ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ HẢI VINH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ HẢI VINH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG CÔNG HOÀN
Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 08 năm 2019
Học viên .
LÊ HẢI VINH .
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế và nghiên cứu đề tài
tại Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC),
tôi đã được nhà trường và BSC tạo điều kiện để có thể nghiên cứu và học tập, phát
huy hết khả năng nghiên cứu của mình. Vì vậy, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất đến: Tất cả các Thầy, Cô là những Giáo sư, Phó giáo sư, Tiến
sĩ, Thạc sĩ đã tham gia giảng dạy truyền đạt kiến thức đến với tôi một cách chân
thành và trọn đạo trong suốt thời gian tôi học tập ở Trường Đại Học Kinh Tế.
Xin được gửi lời cám ơn đến Ban giám hiệu của Trường Đại Học Kinh Tế, đặc
biệt là Phòng đào tạo sau đại học cùng tất cả các cán bộ của Phòng đã tạo điều kiện
thuận lợi về thời gian, trang thiết bị học tập cùng môi trường học tập rất tiện nghi và
đầy đủ. Xin cảm ơn Lãnh đạo BSC đã tạo điều kiện về thời gian cũng như điều kiện
làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, số liệu, khảo sát và viết bài trong thời gian
làm luận văn. Đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Đặng Công Hoàn đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, người thân, những
người luôn giúp đỡ và động viên tôi kịp thời trong thời gian học tập và nghiên cứu
tại Đại học Kinh tế.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 08 năm 2019
Học viên .
LÊ HẢI VINH .
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... i
DANH MỤC CÁC B ẢNG ..............................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................................... iv
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN..................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ........................... 4
1.1.1. Các nghiên cứu của các tác giả trong nước .......................................................... 4
1.1.2. Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài.......................................................... 5
1.1.3. Những khoảng trống nghiên cứu của dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh
vực chứng khoán................................................................................................................. 6
1.2. Cơ sở lý luận chung về dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng khoán .. 7
1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên.................................................................. 7
1.2.2. Vai trò của Khách hàng ưu tiên và dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong hoạt
động kinh doanh dịch vụ chứng khoán .........................................................................15
1.2.3. Đặc quyền của khách hàng ưu tiên ......................................................................17
1.2.4. Chất lượng của dịch vụ khách hàng ưu tiên .......................................................18
1.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ khách hàng ưu tiên .................20
1.3.1. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công ty
chứng khoán ......................................................................................................................20
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vu Khách hàng ưu tiên tại các
công ty chứng khoán ........................................................................................................26
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 34
2.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................34
2.1.1. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................34
2.1.2. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................34
2.2. Phương pháp nghiên c ứu..........................................................................................35
2.2.1. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................35
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ...........................................................................35
2.2.3. Phương pháp so sánh và phân tích theo xu hướng ............................................36
2.2.4. Phương pháp phân tích theo cơ cấu.....................................................................36
2.2.5. Tổng hợp và phân tích thông tin ..........................................................................37
2.2.6. Phương pháp thống kê mô tả................................................................................37
2.2.7. Hệ thống các chỉ tiêu phân tích ............................................................................37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................39
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGDỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU
TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ...................................................................................40
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam............................................................................................................................40
3.1.1. Khái quát về Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam............................................................................................................................40
3.1.2. Kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam giai đoạn 2015-2017..............................................................................42
3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ........................................................49
3.2.1. Tổ chức thực hiện dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ........................................................49
3.2.2. Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam....................................................................64
3.2.3. Nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần
chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............................................85
3.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ........................................................87
3.3.1.Những mặt đạt được ...............................................................................................88
3.3.2.Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................................89
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................92
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU
TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ...................................................................................93
4.1. Định hướng phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ........................................................93
4.1.1. Mức độ gia tăng nhu cầu dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC .......................93
4.1.2. Định hướng của BSC.............................................................................................95
4.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ
phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam...................................96
4.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm và dịch vụ ............................................................96
4.2.2. Nhóm giải pháp về quy trình và thủ tục........................................................... 100
4.2.3. Giải pháp về công nghệ...................................................................................... 104
4.2.4. Giải pháp về con người ...................................................................................... 105
4.2.5. Các giải pháp khác.............................................................................................. 107
4.3. Kiến nghị ................................................................................................................. 107
4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ và Ủy ban chứng khoán ......................................... 107
4.3.2. Kiến nghị đối với Công ty mẹ là Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và
phát triển Việt Nam ....................................................................................................... 109
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 113
PHỤ LỤC
.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 ACBS Công ty cổ phần chứng khoán Á Châu
2 BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3 CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BSC
4 BTC Bộ Tài chính
5 CTCK Công ty chứng khoán
6 DVCK Dịch vụ chứng khoán
7 FPTS Công ty Cổ phần chứng khoán FPT
8 GDP Tổng sản phẩm quốc nội
9 HNX Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội
10 HOSE Sàn giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh
11 IPO Phát hành lần đầu ra công chúng
12 KHCN Khách hàng cá nhân
13 KHƯT Khách hàng ưu tiên
14 MTV Một thành viên
15 NHTM Ngân hàng thương mại
16 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
17 TTCK Thị trường chứng khoán
18 UBCK Ủy ban chứng khoán
19 VNĐ Việt Nam đồng
i
20 VNDs Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số STT Bảng Nội Dung trang
Các tiêu chí phân loại khách hàng tại 1 số Ngân hàng 1 Bảng 1.1 8 nước ngoài
Điều kiện trở thành KHƯT tại một số ngân hàng Việt 2 Bảng 1.2 9 Nam
Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí tài sản ròng tại 3 Bảng 1.3 13 một số CTCK
Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí giá trị giao dịch Bảng 1.3 4 14 tại một số CTCK
Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu tài chính của BSC 5 49
Chấm điểm các chỉ tiêu về Mức độ tin cậy của dịch vụ 6 Bảng 3.2 66 KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời về Mức độ tin cậy của dịch vụ 7 Bảng 3.3 66 KHƯT tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu về Sự sẵn sàng phục vụ khách 8 Bảng 3.4 67 hàng của dịch vụ KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời về các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục vụ 9 Bảng 3.5 67 khách hàngcủa dịch vụ KHƯT tại BSC
10 Bảng 3.6 Chấm điểm các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại BSC 68
Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT 11 Bảng 3.7 68 tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT 12 Bảng 3.8 70 tại BSC
ii
Tỷ lệ câu trả lời các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ 13 Bảng 3.9 70 KHƯT của BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Thái độ của nhân viên với KHƯT 14 Bảng 3.10 71 tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu thái độ của nhân viên với 15 Bảng 3.11 71 KHƯT tại BSC
16 Bảng 3.12 Chấm điểm Chỉ tiêu Kết nối và am hiểu KHƯT của BSC 72
Tỷ lệ các câu trả lời Chỉ tiêu Kết nối và Am hiểu KHƯT 17 Bảng 3.13 72 của BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu mức độ Tín nhiệm của KHƯT 18 Bảng 3.14 73 cho BSC
Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu mức độ Tín nhiệm của 19 Bảng 3.15 73 KHƯT cho BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu tính An toàn/ bảo mật dịch vụ 20 Bảng 3.16 74 KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu tính An toàn/ bảo mật dịch vụ 21 Bảng 3.17 74 KHƯT tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Cơ sở vật chất cho KHƯT tại 22 Bảng 3.18 75 BSC
Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Cơ sở vật chất cho 23 Bảng 3.19 75 KHƯT tại BSC
24 Bảng 3.20 So sánh chi phí các loại chi phí cho khách hàng 81
So sánh tố chất nhân viên dịch vụ KHƯT của BSC và 25 Bảng 3.21 83 doanh nghiệp khác
iii
Kết quả điều tra nhu cầu dịch vụ đầu tư chứng khoán tại 26 Bảng 4.1 94 BSC năm 2017
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Số STT Biểu đồ Tên biểu đồ trang
1 Biểu đồ 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự 24
2 Biểu đồ 2.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu luận án 34
3 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức tại BSC 42
4 Biểu đồ 3.2 Đồ thị Vnindex giai đoạn 2015 – 2018. 43
Thị phần môi giới cổ phiếu của BSC giai đoạn 2011 5 Biểu đồ 3.3 44 – 2018
Doanh thu môi giới và số lượng tài khoản giao dịch 6 Biểu đồ 3.4 45 tại BSC trong giai đoạn 2013 – 2018
7 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014-2018 48
Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2008 – 8 Biểu đồ 3.6 52 2018
9 Biểu đồ 3.7 Quy trình chăm sóc KHƯT tại BSC 61
Doanh thu và số lượng KHƯT tại BSC giai đoạn 10 Biểu đồ 3.8 77 2014 – 2018
Cơ cấu doanh thu từ nhóm KHƯT BSC giai đoạn 11 Biểu đồ 3.9 78 2014 – 2018
12 Biểu đồ 3.10 Cơ cấu chi phí dịch vụ KHƯT giai đoạn 2014 – 2018 78
Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của mảng 9 Biểu đồ 3.11 79 dịch vụ KHƯT tại BSC giai đoạn 2014 – 2018
Doanh thu và lợi nhuận bình quân trên mỗi KHƯT 10 Biểu đồ 3.12 80 tại BSC giai đoạn 2014 – 2018 (đơn vị tỷ đồng
Hình
11 Hình 3.1 Mô hình Các sản phẩm dịch vụ KHƯT tại BSC 54
iv
2 Hình 3.2 Các sản phẩm ngân hàng tại BIDV 55
13 Hình 3.3 Các sản phẩm dịch vụ chứng khoán cho KHƯT tại BSC 56
v
Các sản phẩm bảo hiểm cho Khách hàng mà hệ thống 14 Hình 3.4 56 BIDV cung cấp
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây thị trường chứng khoán phát triển rất nhanh chóng. Từ quy
mô chỉ có 2 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa vỏn vẻn 986 tỷ đồng năm 2000, thị
trường đã phát triển lên hơn 1000 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa 4,26 triệu tỷ
đồng trong thời kỳ đỉnh cao tháng 4/2018. Kèm với sự phát triển của thị trường, số
lượng tài khoản Nhà đầu tư cũng tăng mạnh. Theo thống kê của Trung tâm lưu ký
chứng khoán VSD cuối năm 2015 số lượng tài khoản giao dịch nhà đầu tư đạt 1,50
triệu tài khoản thì đến cuối tháng 9/2018 số lượng tài khoản giao dịch đã tăng lên
con số hơn 2,12 triệu tài khoản. Trong đó chiếm tỷ trọng đa số hơn 99% là tài khoản
của các Nhà đầu tư cá nhân. Thị trường chứng khoán phát triển mạnh mẽ cũng giúp
cho tình hình kinh doanh chứng khoán của các CTCK khởi sắc hơn.
Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BSC)
là một trong những CTCK thành lập lâu đời nhất tại Việt Nam. Ra đời năm 1999
gần như cùng thời điểm với thị trường chứng khoán, BSC đang phát triển ngày càng
lớn mạnh, luôn giữ vững vị thế của mình và hiện tại vẫn đang là một trong những
công ty hàng đầu trong lĩnh vực chứng khoán. Trong các hoạt động của công ty, có
thể nói dịch vụ dành cho khách hàng là các nhà đầu tư đang chiếm vai trò quan
trọng tạo nên lợi nhuận và hiệu quả hoạt động của công ty. Từ báo cáo kết quả hoạt
động kinh năm 2017 của BSC, hơn 55% doanh thu của công ty đến từ hoạt động
môi giới chứng khoán và cho vay ký quỹ.
Trong những khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty (chủ yếu là dịch vụ môi
giới và dịch vụ vay ký quỹ) có những khách hàng lớn, giao dịch nhiều, có số lượng
không quá nhiều nhưng lại mang lại doanh thu và lợi nhuận chủ yếu cho các mảng
dịch vụ của BSC. Chính vì vậy việc chăm sóc và phục vụ nhóm KHƯT này có vai
trò vô cùng quan trọng đối với BSC. Chính vì thế học viên quyết định lựa chọn đề
tài: “Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán
1
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC nhằm tìm
hiểu cách thức đang triển khai, những ưu điểm và nhược điểm của BSC trong quá
trình phục vụ KHƯT. Từ đó tìm ra những giải pháp nâng cao hơn nữa dịch vụ
KHƯT tại BSC.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hoá những lý luận về dịch vụ KHƯT tại các CTCK .
Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng của dịch vụ KHƯT tại Công ty
Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, làm rõ kết quả,
những khó khăn tồn tại và nguyên nhân.
Tìm ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT tại
Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, qua đó
tìm ra những phương thức triển khai hoạt động dịch vụ KHƯT mới tại BSC, đồng
thời giúp nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh của BSC nói chung và khả năng cạnh
tranh trong phân khúc khách hàng cao cấp nói riêng .
3. Câu hỏi nghiên cứu
Dịch vụ KHƯT trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán là gì?
Vai trò của dịch vụ KHƯT đối với BSC là như thế nào?
Thực trạng chất lượng của dịch vụ KHƯT của BSC là như thế nào?
Giải pháp nào là phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT tại BSC?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ KHƯT tại BSC.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam (BSC).
Phạm vi thời gian: Từ năm 2015 đến năm 2018.
Phạm vi nội dung: Hoạt động môi giới, hoạt động cho vay đối, hoạt động tư
2
vấn và các hoạt động khác liên quan đến nhu cầu của KHƯT.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: Các phương pháp chủ yếu được sử dụng, vận dụng và phối
hợp trong nghiên cứu gồm:
- Phương pháp tổng hợp, phân tích để hệ thống hoá, làm rõ và bổ sung những
vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt nam (BSC).
- Phương pháp thống kê và phân tích tổng hợp để giải thích, làm rõ lý luận và
thực trạng chất lượng dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt nam (BSC).
- Phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp phân tích dữ
liệu: dự kiến sử dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của
Parasuraman và cộng sự.
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu phân tích, đánh giá thông tin bao gồm: Dữ
liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng Bảng khảo sát đối với các
KHƯT và các nhân viên trong dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt nam (BSC), với hệ thống bảng hỏi để xây dựng và kiểm định thang
đo, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với những dịch vụ đó.
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thông qua các Báo cáo tình hình hoạt động
kinh doanh, Báo cáo trên hệ thống core của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt nam (BSC) và Báo cáo hoạt động của các CTCK cạnh tranh từ năm 2015 đến
năm 2018, Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên năm 2015, 2016, 2017 …
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Lời nói đầu và Kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Dịch vụ KHƯT.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chương 3: Thực trạng Dịch vụ KHƯT tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng Dịch vụ KHƯT tại Công ty cổ phần
3
Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên
1.1.1. Các nghiên cứu của các tác giả trong nước
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung,
đặc biệt là nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng
cũng đã được đề cập trong khá nhiều bài báo, luận văn, luận án của nhiều tác giả.
Tuy nhiên, hiện mới chỉ có một số nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho
KHƯT và được nghiên cứu ở mức độ luận văn thạc sỹ (như Nguyễn Thị Thái Hà
(2009), Nguyễn Thu Trang (2013), Nguyễn Trí Thức (2016)), do vậy, chủ yếu mang
tính chất mô tả và giới hạn trong phạm vi của một ngân hàng, chưa mang tính toàn
diện và thể hiện tính quy luật đối với các vấn đề lý luận về phát triển dịch vụ ngân
hàng dành cho KHƯT nói chung. Đồng thời các tác giả cũng chưa nghiên cứu kỹ
lưỡng về toàn bộ các sản phẩm tài chính mà một khách hàng có thể sử dụng nên đây
là một trong những khoảng trống mà tác giả nghiên cứu.
Về thực tiễn, dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT ở Việt Nam chính thức được
một số ngân hàng nước ngoài (HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ) triển khai từ
năm 2008. Với lợi thế về kinh nghiệm lâu năm, khả năng ứng dụng công nghệ hiện
đại và quy mô mạng lưới toàn cầu, các ngân hàng nước ngoài này đã mở ra và thúc
đẩy một cuộc cạnh tranh mới về cung cấp dịch vụ cho KHƯT trong hệ thống
NHTM Việt Nam. Theo đó, một loạt các ngân hàng trong nước như MB,
Techcombank, Sacombank, VPBank, Vietinbank… cũng đã đưa ra dịch vụ nhằm
phục vụ các KHƯT của ngân hàng với nhiều tên gọi khác nhau như priority
banking, premier banking hay first class banking... Việc hình thành dịch vụ này đã
đem lại nguồn thu đáng kể cho các NHTM ở Việt Nam trong thời gian qua, tuy
nhiên vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể về chất lượng qua đánh giá của các chuyên gia
(những người thực hiện trực tiếp, những cá nhân có uy tín trong ngành,…) mà mới
4
chỉ đánh giá chủ yếu qua sự hài lòng của khách hàng. Ở trong luận văn này tác giả
muốn đi và đi vào đánh giá chất lượng dịch vụ KHƯT tại CTCK trên khía cạnh góc
nhìn của những nhà cung cấp dịch vụ để có thể tìm ra khoảng trống giữa nhận thức
của nhà quản trị và khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cho dịch vụ tại Công ty
Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung cũng
như ngành chứng khoán nói riêng.
Đối với dịch vụ Quản lý tài sản (dịch vụ KHƯT cho các khách hàng đầu tư, tên
tiếng anh là Private Wealth Managerment), có một số nghiên cứu ở mức độ cơ bản
như nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Tiến Thành (2015) về tài chính cá nhân tại Việt
Nam. Trong nghiên cứu tác giả có đưa ra cơ sở lý thuyết cũng như thực tế về các
dịch vụ Quản lý tài sản cá nhân ở Việt Nam những chưa đi vào các dịch vụ cụ thể
tại các CTCK . Hay nghiên cứu của Tiến sĩ Trần Thị Xuân Anh và thạc sĩ Ngô Thị
Hằng (2018) về cơ hội và thách thức của ngành Quản lý tài sản tại Việt Nam tuy
nhiên cũng không đi vào thực trạng chất lượng của dịch vụ này tại Việt Nam.
1.1.2. Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
Về lý luận, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT và
tập trung chủ yếu tại các nước phát triển với hai dịch vụ là dịch vụ “priority
banking” và dịch vụ “private wealth management”. Hai mảng dịch vụ này tương
ứng với hai mảng dịch vụ tài chính là Ngân hàng thương mại và Ngân hàng đầu tư.
Trong lĩnh vực KHƯT của Ngân hàng thương mại, một số nghiên cứu mang
tính chất tổng quan của Lyn Biker (1996), Dimitris N. Chorafas (2006), Maune
David (2006) đưa ra những nhận định về thị trường, cách hiểu khái quát về dịch vụ
private banking, khách hàng, sản phẩm và dịch vụ, mô hình hoạt động, dự báo trong
tương lai đối với sự phát triển dịch vụ private banking. Ngoài ra, các tổ chức nghiên
cứu có uy tín trên thế giới như IBM, KPMG, PWC, Datamonitor, Euromoney,
Deloite… đều có những nghiên cứu và khảo sát thường xuyên về dịch vụ private
banking tại nhiều quốc gia khác nhau, trên cơ sở đó đưa ra nhận định và xu hướng
trong thời gian tiếp theo. Tuy nhiên các nghiên cứu này đang bỏ sót các Quốc gia
đang phát triển mới nổi như Việt Nam. Trong những năm gần đây, với tốc độ kinh
5
tế phát triển nhanh và vị trí địa chiến lược, Việt Nam nổi lên như một đối tác quan
trọng với nhiều khu vực trên thế giới. Vì vậy rất nhiều các Ngân hàng đang nỗ lực
phát triển và tìm kiếm các cơ hội sinh lời trên lãnh thổ Việt Nam mà trong đó dịch
vụ Ngân hàng ưu tiên chắc chắn sẽ là một trong những dịch vụ quan trọng nhất.
Đối với các khía cạnh cụ thể, Grzegorz và Tomasz (2004), Pascal Foehn (2004),
Datamonitor (2005)… đã có những nghiên cứu về khách hàng của dịch vụ private
banking; đặc biệt, Lassar và cộng sự (2000), Horn và Rudolf (2011), Seiler (2011),
Krume (2013), Seiler và Rudolf (2014) đã nghiên cứu, kiểm định một số mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ private banking và đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ private banking. Những nghiên cứu này mặc dù đưa ra những
thông tin khá đầy đủ về dịch vụ private banking nhưng chưa nghiên cứu chỉ tiêu
đánh giá sự phát triển loại hình dịch vụ này một cách tổng thể (về cả lượng và chất).
Mặt khác, các nghiên cứu này dựa trên thông tin từ các cuộc điều tra, khảo sát từ
các ngân hàng tập trung chủ yếu tại các nước phát triển ở khu vực Bắc Mỹ, Châu
Âu (Thụy Sĩ, Anh, Pháp, Ý, Đức..) và một số quốc gia mới nổi tại Châu Á (như
Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…). Các quốc gia này đều có nền kinh tế rất
phát triển, Các nghiên cứu có những khác biệt lớn đối với một nền kinh tế mới nổi
vẫn đang trên đà tang trưởng mạnh như Việt Nam. Vì vậy, những đánh giá đưa ra
có thể chưa phù hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam.
1.1.3. Những khoảng trống nghiên cứu của dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong
lĩnh vực chứng khoán
Do đặc điểm của thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn còn non trẻ so với các
nước phát triển trong khu vực và trên thế giới, cũng có nhiều nghiên cứu về DVCK
hay dịch vụ môi giới tại các CTCK nhưng những nghiên cứu chuyên sâu về DVCK
dành cho nhóm KHƯT tại CTCK lại chưa được chú ý nhiều. Các khái niệm về
KHƯT tại CTCK cũng chưa có sự đồng nhất và phổ quát. Các dịch vụ dành cho
KHƯT tại CTCK cũng chưa được tìm hiểu và nghiên cứu thực tế rõ ràng do vậy
còn nhiều dư địa cho tác giả triển khai nghiên cứu nhằm luận giải rõ hơn cả lý luận
và thực tiễn.
Do sự phát triển nhanh chóng của thị trường chứng khoán nói riêng cũng như sự
6
phát triển của ngành tài chính nói chung trong những năm gần đây, thực tế cạnh
tranh trong cung cấp những sản phẩm vượt trội và những đãi ngộ dành cho KHƯT
đã khiến cho sự cạnh tranh trong dịch vụ KHƯT ngày càng khốc liệt đối với các
công ty. Đây là điều tất yếu của một thị trường đang phát triển và cũng cần được
nhìn nhận và thấu hiểu ở mức độ cần thiết. Ngoài ra, học viên cũng nhận thấy
những vấn đề tiêu cực trong việc cạnh tranh để lôi kéo nhóm KHƯT của các CTCK
cần được mang ra ngoài ánh sáng. Những khoảng trống nghiên cứu này sẽ được học
viên trình bày ở mức độ tổng quát và nghiên cứu chi tiết trong thực trạng hoạt động
và phát triển của BSC.
1.2. Cơ sở lý luận chung về dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng
khoán
1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên
1.2.1.1. Khái niệm Khách hàng ưu tiên tại các Ngân hàng thương mại
_ Khái niệm về KHƯT tại NHTM: Khách hàng được coi là KHƯT (hay
khách hàng VIP) xuất phát từ thực tế tại từng Ngân hàng thương mại chủ thể điển
hình có liên quan đến KHƯT. Khái niệm KHƯT dần xuất hiện từ rất lâu trong thế
kỷ trước với sự phân cực trong phân phối thu nhập ngày càng có xu hướng gia tăng
làm cho những nhóm nhỏ (cá nhân hoặc những tổ chức đại diện cho những cá nhân
đó) chiếm sở hữu ngày càng nhiều tài sản. Năm 2015, chỉ 62 người giàu nhất sở hữu
số tài sản bằng cả nửa số tài sản của dân số nghèo nhất trên thế giới, và nhóm một
phần trăm giàu nhất (giới siêu giàu) sở hữu nhiều tài sản còn nhiều hơn tài sản của
chín mươi chín phần trăm dân số thế giới cộng lại (Oxfam, 2017). Chính vì vậy,
những nhóm cá nhân có thu nhập cao (và cả các tổ chức đại diện) ngày càng được
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính quan tâm nhiều hơn, từ đó hình thành
nên khái niệm khách hàng cao cấp (hay KHƯT) và dịch vụ tài chính – ngân hàng
dành cho KHƯT - dịch vụ mà các nhà cung ứng phục vụ cho những khách hàng
hàng đầu của họ (Rock-Mach, 1994) và những khách hàng rất giàu có
(Schierenbeck, 1998); là “loại hình dịch vụ tập trung vào việc thu hút và phục vụ thị
7
trường cá nhân có thu nhập cao” (Garder và Mills, 1994) (dẫn theo Stefan, 2012).
Trên thế giới, các định chế tài chính hoặc các nhà nghiên cứu có thể dựa vào
nhiều tiêu chí khác nhau để có thể xác định những cá nhân có thu nhập cao, thông
thường bao gồm: thu nhập bình quân (gross income), tài sản tài chính có tính thanh
khoản cao (liquid financial assets), tài sản có thể đầu tư (investible assets), giá trị tài
sản ròng (networth – hay còn gọi là giá trị tài sản ròng sau khi loại bỏ các khoản nợ)
hay giá trị tài sản được quản lý (AuM – asset under management).
Bảng 1.1. Các tiêu chí phân loại khách hàng tại 1 số Ngân hàng nước ngoài
(Nguồn tác giả sưu tầm trên internet)
Quay lại vấn đề KHƯT đối với NHTM tại Việt Nam, nhìn chung các NHTM
trong và ngoài nước hiện nay khi xếp hạng KHƯT đều chủ yếu căn cứ theo tiêu chí
số dư tiền gửi, tiền vay hoặc tài sản quản lý bình quân làm cơ sở đánh giá. Các
NHTM cũng rất linh hoạt với các tiêu chí xếp hạng khách hàng theo từng thời kỳ,
phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng nhằm thu hút, đồng thời khuyến
khích khách hàng gắn bó dài lâu với ngân hàng, trở thành KHƯT để được phục vụ
với những tiêu chuẩn cao cấp.
Điều kiện trở thành hội viên KHƯT với tiêu chí tiền gửi và tài sản quản lý tại
8
một số ngân hàng trong nước như sau:
Bảng 1.2. Điều kiện trở thành KHƯT tại một số ngân hàng Việt Nam
STT Ngân hàng
1 VCBank
2 TCBank
3 Vietinbank
4 VPBank
9
Điều kiện trở thành hội viên Tổng số dư tiền gửi (VNĐ và ngoại tệ) quy đổi sang VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn bình quân năm gần nhất từ 2 tỷ VNĐ trở lên. Tổng dư nợ (ngắn hạn, trung hạn và dài hạn) quy đổi sang VNĐ bình quân năm gần nhất từ 3 tỷ VNĐ trở lên và thuộc phân loại nợ Nhóm 1 theo quy định của Vietcombank. Chủ thẻ tín dụng Platinum của VCB có tổng doanh số chi tiêu thẻ (bao gồm doanh số của tất cả các loại thẻ tín dụng) tích lũy hàng năm theo khách hàng từ 150 triệu VNĐ trở lên. Bạch Kim: - Duy trì Số dư Tiền gửi Bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 5 tỷ đồng quy đổi trở lên; hoặc - Duy trì Số dư Tài khoản Bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 400 triệu đồng quy đổi trở lên Vàng: - Duy trì Số dư Tiền gửi Bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 1 tỷ đến dưới 5 tỷ đồng quy đổi; hoặc - Duy trì Số dư Tài khoản Bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 80 triệu đến dưới 400 triệu đồng quy đổi. Bạc: - Duy trì Số dư Tiền gửi Bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ đồng quy đổi; hoặc - Duy trì Số dư Tài khoản Bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 40 triệu đến dưới 80 triệu đồng quy đổi; hoặc - Dư nợ tín dụng từ 02 tỷ đồng trở lên Kim Cương: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 5 tỷ đồng hoặc; - Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 05 tỷ đồng. Bạch Kim: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 3 tỷ đồng hoặc; - Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 03 tỷ đồng. Vàng: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 1 tỷ đồng hoặc; - Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 02 tỷ đồng. Bạc: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 500 triệu đồng hoặc; - Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 01 tỷ đồng. Diamond: - Khách hàng có AUM từ 01 đến 05 tỷ VND hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương; Hoặc - Khách hàng có số dư trên tài khoản thanh toán trung bình tháng từ 150 triệu VND đến dưới 500 triệu VND hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương. Diamond Elite: - Khách hàng có AUM từ 05 tỷ VND trở lên hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương; Hoặc
- Khách hàng có số dư trên tài khoản thanh toán trung bình tháng từ 500 triệu VND trở lên hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương
(Nguồn: tác giả sưu tập từ Website của các ngân hàng thương mại)
Riêng về khái niệm KHƯT đối với tiêu chí tiền vay thì các NHTM thường
không công bố, và hoàn toàn phụ thuộc vào việc triển khai trên từng địa bàn của các
Chi nhánh ngân hàng là chính nên không có quy chuẩn chung thống nhất trong toàn
ngân hàng.
Như vậy, chúng ta có thể rút ra kết luận các NHTM tại Việt Nam hiện nay đánh
giá khối KHƯT với tiêu chí không giống nhau nhưng mang đặc điểm chung: Đó là
những khách hàng, thu nhập cao, giàu có và trực tiếp mang lại nhiều lợi ích lớn cho
Ngân hàng, biến khách hàng không chỉ đơn thuần là khách hàng mà có thể coi là
Đối tác của Ngân hàng.
_Khái niệm về dịch vụ KHƯT tại NHTM: Dịch vụ KHƯT là tại các NHTM
là dịch vụ được các Ngân hàng xây dựng để dành riêng phục vụ cho các KHƯT dựa
trên các sản phẩm và dịch vụ đang sẵn có tại ngân hàng với nhiều mức độ tiện ích
cao hơn.
1.2.1.2. Khái niệm dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công ty chứng khoán
_ Khái niệm về KHƯT trong các CTCK :
Mỗi CTCK dựa trên những tiêu chí của mình để đưa ra quan niệm về KHƯT
(hay khách hàng VIP). Vì vậy, tại các công ty khác nhau sẽ hình thành những tiêu
chí nhất định để phân loại khác hàng ưu tiên.
Theo quan niệm hiện nay, KHƯT là những khách hàng giao dịch tại CTCK với
số lượng giao dịch lớn, thường xuyên và ổn định, tạo ra thu nhập lớn cho công ty
trong một khoảng thời gian dài. Để trở thành KHƯT tại một CTCK yếu tố then chốt
ở đây là vấn đề tài chính cá nhân và tất nhiên có một tài khoản đủ lớn, giá trị giao
dịch trong từng tháng hoặc quý đạt một mức độ nhất định; Sự trong sáng và minh
bạch của hoạt động kinh doanh, cũng như tính hợp pháp của nguồn tài chính, danh
tiếng cá nhân cũng được đánh giá cao… Ngưỡng tối thiểu để một khách hàng
10
chuyển sang nhóm KHƯT là giá trị giao dịch phải đạt đến con số nhất định. Tùy
thuộc vào quy định của mỗi CTCK để đưa ra con số cụ thể cho từng thời điểm.
Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm những doanh nhân thành đạt: chủ doanh
nghiệp, các nhà quản lý cao cấp, thành viên trong hội đồng quản trị, nhà đầu tư lớn,
hay các tổ chức đầu tư chuyên nghiệp trong nước cũng như từ nước ngoài bỏ vốn đầu
tư lâu dài tại Việt Nam… Hiện tại có thể nói định nghĩa KHƯT tại CTCK là những
khách hàng có giao dịch lớn hoặc có tài sản nằm dưới sự quản lý của CTCK lớn.
_ Khái niệm Dịch vụ KHƯT tại các CTCK : Cũng giống như tại các NHTM,
dịch vụ NHTM là dịch vụ được các CTCK tạo lập riêng để nhằm mục đích phục vụ
tốt hơn các KHƯT.
1.2.1.3. Đặc điểm của Khách hàng ưu tiên và sự đặc điểm của dịch vụ khách hàng
ưu tiên
_ Đặc điểm: KHƯT là những đối tượng rất đặc biệt của của CTCK cũng như
NHTM. Đa số KHƯT là những người có thu nhập cao. Đây có thể nói là thành phần
xã hội thượng lưu, ngoài giá trị tài sản lớn, họ còn là những người có học thức và
hiểu biết, có nhu cầu tài chính đa dạng, mong muốn các sản phẩm đáp ứng được các
nhu cầu cao của họ.
Các KHƯT cũng là những người có kiến thức và kinh nghiệm, thường có nhận
định thị trường độc lập và tự ra các quyết định. Họ luôn quan tâm đến các hình thức
đầu tư khác nhau và có thể là khách hàng của nhiều hơn 01 CTCK . Các KHƯT có
thể trực tiếp giao dịch bằng kiến thức và nguồn thông tin từ những mối quan hệ của
họ hoặc những khách hàng lớn có thể có đội ngũ tư vấn riêng để quản lý tài khoản
cũng như tài sản đầu tư của họ. Bên cạnh đó, những khách hàng này có phong cách
sống khá khác biệt, họ thường sử dụng các dịch vụ cao cấp cho cá nhân và gia đình
và luôn đòi hỏi rất cao cho các dịch vụ sử dụng và đặc biệt họ phải được đảm bảo
thông tin được bảo mật tối đa. Tuy nhiên, khi hài lòng với dịch vụ mà công ty cung
cấp, những khách hàng này có thể gắn bó rất lâu dài và tạo ra nguồn lợi nhuận rất
đáng kể cho CTCK .
Nhìn chung, KHƯT luôn là những vị khách tương đối “phức tạp” của mỗi
11
CTCK nhưng lại là đối tượng mà bất cứ CTCK nào cũng cần thu hút, một mặt để
tạo ra giá trị lớn hơn cho CTCK , mặt khác chính là động lực để đa dạng hóa cũng
như nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho các khách hàng này.
_ Đặc điểm của dịch vụ KHƯT:
+ Đẳng cấp: Việc phục vụ các KHƯT yêu cầu CTCK phải đưa ra được dịch vụ
với đẳng cấp cao nhất, làm cho khách hàng cảm nhận được họ phải được đối xử một
cách đặc biệt, được trân trọng và làm hài lòng tuyệt đối.
+ Phụ thuộc vào nhu cầu của KHƯT: Dịch vụ KHƯT được xây dựng dành
riêng cho các nhu cầu của KHƯT. Vì vậy các dịch vụ này phải liên tục thay đổi để
có thể đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của các Khách hàng.
+ Hoạt động liên tục, hiện diện nhanh chóng mọi lúc và mọi nơi khách hàng
cần: Đối với các KHƯT, họ thường không muốn mất quá nhiều thời gian công sức
để có thể thực hiện các giao dịch, vì vậy các dịch vụ KHƯT thường không hoạt
động như các hoạt động thường (như chỉ giao dịch ở công ty, hoạt động giờ hành
chính,…) mà phải hoạt động theo yêu cầu của khách hàng. Dù khách hàng có đang
ở xa, đang thời gian nghỉ ngơi nhưng nếu khách hàng có nhu cầu, các nhân viên của
dịch vụ KHƯT vẫn phải đến phục vụ khách hàng.
1.2.1.4. Cách thức phân loại khách hàng ưu tiên
Vận dụng lý thuyết về phân đoạn thị trường trong marketing, các CTCK tiến
hành chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và
thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu
dùng và nhu cầu khác nhau. Mục đích của hành động này là để nhóm các khách
hàng đơn lẻ vào một phân đoạn tùy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu
sản phẩm.
Trên thế giới, các tổ chức tài chính hoặc các nhà nghiên cứu dựa vào nhiều tiêu
chí khác nhau để xác định cá nhân có thu nhập cao, thông thường bao gồm: thu
nhập bình quân (gross income), tài sản tài chính có tính thanh khoản (liquid
financial assets), tài sản có thể đầu tư (investible assets), giá trị của cải ròng
(networth – hay còn gọi là giá trị tài sản ròng của các khoản nợ) hay giá trị tài sản
12
do ngân hàng quản lý (AuM – asset under management). Tuy nhiên hiện tại ở Việt
Nam, cách phân biệt các khách hàng không theo các tiêu chí như vậy mà chủ yếu
theo doanh thu mà các Khách hàng mang lại cho Công ty. Hiện tại, các CTCK
thường đánh giá khách hàng theo các tiêu chí sau:
_ Giá trị tài sản bình quân của khách hàng trong kỳ đánh giá
Giá trị tài sản ròng của mỗi khách hàng là tổng giá trị chứng khoán (theo giá
đóng cửa gần ngày tính toán nhất) cộng với tiền mặt thực có và trừ đi các nghĩa vụ
nợ đối với CTCK . Thông thường, các CTCK sẽ xem xét và đánh giá khách hàng 6
tháng một lần với mục đích theo dõi để đánh giá và phân loại khách hàng. Việc
nhận diện, đánh giá khách hàng kịp thời giúp cho việc bán hàng, cung cấp các sản
phẩm dịch vụ ưu việt của CTCK tới khách hàng tiềm năng được nhanh chóng và
hiệu quả. Theo khảo sát thực tế hiện nay một số CTCK phân loại KHƯT sử dụng
tiêu chí giá trị tài sản bình quân như sau:
Bảng 1.3. Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí tài sản ròng tại một số CTCK
Điều kiện trở thành KHƯT
STT CTCK 1 2 3 VNDIRECT Giá trị tài sản ròng lớn hơn 5 tỷ đồng Giá trị tài sản ròng lớn hơn 5 tỷ đồng SSI Giá trị tài sản ròng lớn hơn 5 tỷ đồng HSC
(Nguồn: tác giả sưu tập từ Website của các CTCK )
_ Giá trị giao dịch bình quân mỗi tháng của khách hàng trong kỳ đánh giá
Giá trị giao dịch chứng khoán bằng giá chứng khoán nhân với khối lượng.
CTCK thường sử dụng tiêu chí này để xác định và phân loại KHƯT. Giá trị giao
dịch lớn nghĩa là doanh thu phí giao dịch mà CTCK thu được từ khách hàng lớn,
đây chính là nguồn thu chủ yếu của hoạt động môi giới. Tiêu chí phân loại khách
hàng dựa trên giá trị giao dịch phù hợp hơn so với tiêu chí dựa trên giá trị tàn sản
của khách hàng ở hiện tại. Bởi vì, có những khách hàng có giá trị tài sản nhỏ hơn
nhưng họ sử dụng đòn bẩy lớn hơn hay có vòng quay mua bán chứng khoán lớn hơn
do đó sẽ mang lại doanh thu phí giao dịch nhiều hơn cho CTCK . Xét về dài hạn thì
nhóm khách hàng hiện tại có tài sản nhỏ hơn nhưng giá trị giao dịch lớn hơn sẽ
không ổn định như nhóm khách hàng có tài sản lớn và nhóm khách hàng có tài sản
13
lớn sẽ là nhóm khách hàng có tiềm năng để CTCK khai thác hơn. Thực tế một số
CTCK áp dụng tiêu chí giá trị giao dịch bình quân mỗi tháng để phân loại KHƯT
như sau:
Bảng 1.4. Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí giá trị giao dịch tại một số
CTCK
STT Điều kiện Tên công ty
1 BSC
2 ACBS
VIP: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng từ 2 tỷ đồng đến dưới 5 tỷ đồng. VVIP: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng trên 5 tỷ đồng. VIP1: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng từ 1 tỷ đồng đến dưới 3 tỷ đồng. VIP2: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng từ 3 tỷ đồng đến dưới 5 tỷ đồng. VIP3: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng từ 5 tỷ đồng trở lên
3 FPTS VIP: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng trên 3 tỷ đồng
(Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả tại một số CTCK )
_ Loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng của CTCK
Hiện nay, khi thị trường chứng khoán càng phát triển thì sản phẩm dịch vụ mà
các công ty cung cấp sẽ ngày càng đa dạng. Trong đó dịch vụ quản lý tài sản cá
nhân đang dần được một số CTCK lớn cung cấp. Đối tượng khách hàng của loại
dịch vụ này chính là các khách hàng giàu có, có lượng tiền nhàn rỗi lớn và đang có
nhu cầu đầu tư với các mục tiêu bảo toàn hay tăng trưởng tài sản khác nhau. Khi
tham gia dịch vụ này của CTCK thì khách hàng sẽ hiển nhiên được phân loại là
KHƯT, được hưởng các quyền lợi của KHƯT như mức phí giao dịch thấp hơn.
CTCK sẽ tập trung thu phí quản lý và phí thưởng đối với nhóm khách hàng tham
gia dịch vụ này thay vì thu phí giao dịch. Giá trị tài sản ủy thác tối thiểu của mỗi
khách hàng mà các công ty yêu cầu là khác nhau như Công ty cổ phần chứng khoán
Sài Gòn (SSI) yêu cầu giá trị tài sản ủy thác tối thiểu là 5 tỷ đồng hay BSC yêu cầu
giá trị tài sản ủy thác tối thiếu 1 tỷ đồng.
Các cách phân loại trên của CTCK là phù hợp với hiện trạng của thị trường, tuy
nhiên các CTCK đang bỏ qua nhiều các Khách hàng tiềm năng mà có thể trở thành
14
những KHƯT mang lại doanh thu rất lớn cho Công ty khi bỏ qua các tiêu chí phân loại
đã thành thông lệ trên thế giới. Trong thời gian tới, khả năng các CTCK sẽ dần dần cải
thiện các tiêu chí của mình để tránh bỏ sót khai thác các khách hàng tiềm năng.
1.2.2. Vai trò của Khách hàng ưu tiên và dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong hoạt
động kinh doanh dịch vụ chứng khoán
Dịch vụ KHƯT mang ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển của CTCK
nói riêng và thị trường chứng khoán nói chung:
_ Đối với thị trường chứng khoán
Khách hàng (nhà đầu tư) là chủ thể quan trọng nhất trên thị trường chứng
khoán, là đối tác của các CTCK và là đối tượng mà các CTCK hướng tới trong việc
bán hàng và tư vấn. Vì vậy, sự phát triển của mạng lưới khách hàng cả về số lượng
lẫn chất lượng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ phát triển của thị
trường chứng khoán.
Với lợi thế trên nhiều mặt, KHƯT góp phần tác động không nhỏ đến thị trường
chứng khoán. Sự lớn mạnh mà thị trường tạo lập được chính là nhờ phát triển hoạt
động môi giới của CTCK với khách hàng, trong đó có KHƯT. Bên cạnh đó, chính
đối tượng KHƯT này cũng đóng vai trò quan trọng quyết định diễn biến của thị
trường. Khi thị trường tốt, số nhà đầu tư lớn với lợi thế về vốn và nguồn thông tin sẽ
gia tăng lượng mua và kéo theo các nhà đầu tư nhỏ lẻ khác, đến một mức độ nào đó
thị trường sẽ vào trạng thái bong bóng, nếu không có sự can thiệp của Nhà nước sẽ
gây ra sự mất ổn định cho thị trường chứng khoán. Tương tự đối với trường hợp thị
trường đang gặp phải những khó khăn, với tâm lý đầu tư bầy đàn kể cả ở nhà đầu tư
lớn đua nhau bán tháo chứng khoán dẫn đến tính ổn định của thị trường thị đe dọa.
_ Đối với CTCK :
+ Tăng doanh thu: Hoạt động môi giới chứng khoán là một trong những hoạt
động góp phần quan trọng vào sự phát triển của công ty, đem lại doanh thu lớn và
ổn định nhất cho các CTCK . Việc thiết kế các gói sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ
tốt cho từng đối tượng khách hàng đã và đang mang lại những hiệu quả to lớn cho
các CTCK . Chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu hoạt động môi giới đó chính là
15
nhóm KHƯT, khách hàng VIP có giá trị tài sản lớn và giao dịch thường xuyên.
+ Giảm chi phí vô hình: Hiệu quả của việc môi giới khách hàng VIP không chỉ
thể hiện qua việc công ty thu được lượng phí giao dịch lớn và thường xuyên mà còn
thể hiện ở việc sẽ giảm được chi phí của quá trình quản lý, đầu tư cơ sở vật chất. Dễ
dàng nhận thấy với cùng một mức phí thu được nhưng với khách hàng VIP quy
trình đặt lệnh chỉ cần 1 lần trong khi phải thực hiện liên tiếp và lặp lại gần nhiều lần
đối với các lệnh nhỏ lẻ và như vậy chi phí sẽ lớn hơn nhiều lần. Qua đó ta có thể thấy
rằng việc tìm kiếm những hợp đồng môi giới giao dịch lớn sẽ giúp các công ty chứng
khán sẽ giúp công ty giảm bớt chi phí trong doanh thu phí môi giới thu về lại lớn.
+ Thu hút khách hàng lớn: Với các nhà đầu tư dù nhỏ hay lớn, cơ sở quan trọng
đầu tiên để họ đánh giá hoạt động hiệu quả và mức độ tin cậy đối với các CTCK
chính là số lượng khách hàng giao dịch tại công ty. Giải thích cho điều này chính là
quan điểm cho rằng sản phẩm của thị trường chứng khoán là những sản phẩm đặc
biệt, khó thẩm định chất lượng bằng các giác quan. Hơn nữa sản phẩm mà CTCK
cung cấp mang đặc thù của loại hình sản phẩm dịch vụ, cảm nhận chất lượng do
khách hàng của công ty đánh giá. Vì vậy, khi đến với những sàn giao dịch có lượng
khách hàng giao dịch đông, bản thân những khách hàng mới sẽ tự cảm nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty đó đồng thời với những khách
hàng cũ sẽ đánh giá rằng dịch vụ của công ty tốt thì mới có khả năng lôi kéo những
khách hàng mới. Do đặc thù tâm lý đầu tư bầy đàn nên việc thu hút được khách
hàng lớn giao dịch sẽ có tác dụng lôi kéo được các đối tượng khách hàng mới, trong
số đó tồn tại những khách hàng lớn mới cho công ty.
+ Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chung và nâng cao tính chuyên nghiệp
cho tất cả các hoạt động khác của CTCK : Để giảm bớt sức ép cạnh tranh ngày càng
lớn trong việc dành thị phần môi giới, các CTCK phải không ngừng làm nâng cao
chất lượng dịch vụ môi giới của mình để làm hài lòng khách hàng. Với yêu cầu đó
đòi hỏi chất lượng dịch vụ của công ty ngày càng đổi mới, hoàn thiện hơn nữa. Chất
lượng DVCK không chỉ dừng lại ở việc đào tạo nguồn nhân lực mà còn phải đổi
mới công nghệ hiện đại phù hợp với xu hướng thị trường ngày càng phát triển mới
16
có thể thu hút được khách hàng. Như vậy, thông qua việc đáp ứng ngày càng cao
yêu cầu của đối tượng KHƯT sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chung ở tất
cả các bộ phận hợp thành. Bên cạnh đó, với chất lượng dịch vụ của các hoạt động trong
công ty tốt, nhân viên môi giới của CTCK và KHƯT tạo nên một môi trường làm việc
chuyên nghiệp hơn. Công ty tạo ra tính chuyên nghiệp ngay trong các nghiệp vụ của
mình, khách hàng tạo ra tính chuyên nghiệp trong việc đầu tư có định hướng, có sự tư
vấn của nhân viên môi giới và có kiến thức về thị trường chứng khoán.
+ Nâng cao hình ảnh công ty: KHƯT ngoài việc mang lại lợi nhuận lớn cho
công ty cùng với sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ tốt sẽ là những yếu tố tạo
nên vị thế của công ty trên thị trường được nâng lên. Với những công ty có nhiều
KHƯT, điều đó có nghĩa là chất lượng phục vụ tốt, tính chuyên nghiệp cao và nó sẽ
mang lại một khoản doanh thu lớn và hơn cả là để lại hình ảnh đẹp trong con mắt
nhà đầu tư. Thông qua đó xã hội biết đến công ty nhiều hơn và khả năng thu hút
khách hàng tiềm năng sẽ lớn hơn nhiều. Hay nói cách khách thì KHƯT chính là
những người quảng cáo mà công ty không phải trả tiền. Như vậy hình ảnh của công
ty sẽ được nâng lên nhờ uy tín trong quá trình hoạt động của công ty cùng với
quảng cáo từ các khách hàng, trong đó có KHƯT mang lại. Thông thường, KHƯT
là những ông chủ trong kinh doanh, có uy tín nên họ sẽ tạo được niềm tin cho nhiều
người khác khi đến với công ty và ảnh hưởng tích cực lớn đến số lượng nhà đầu tư
đến sau. Nhờ đó CTCK sẽ mở rộng tập KHƯT của mình.
1.2.3. Đặc quyền của khách hàng ưu tiên
_ Về chi phí: KHƯT là đối tượng quan trọng trong chiến lược khách hàng mà
các CTCK hướng tới. Vì vậy, trở thành KHƯT họ đương nhiên được thụ hưởng tất
cả các dịch vụ mà CTCK cung cấp với mức phí ưu đãi hơn nhiều so với các khách
hàng thông thường.
_ Về sản phẩm: Các KHƯT thường được xây dựng các sản phẩm theo nhu cầu
riêng. Đặc biệt CTCK sẵn sàng là đầu mối liên kết với các Công ty ở nhiều lĩnh vực
khác nhau để có thể cung cấp một dịch vụ phục vụ đầy đủ nhu cầu của khách hàng
mà không bắt khách hàng phải liên hệ với từng công ty một. Điều này giúp cho các
17
giao dịch của khách hàng thuận tiện và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí.
_ Về hệ thống hỗ trợ: Các CTCK luôn có một hệ thống hỗ trợ đặc biệt dành
riêng cho các KHƯT. Hệ thống này có thể giúp cho khách hàng giao dịch được hiệu
quả hơn, gồm các hệ thống công nghệ cũng như hệ thống nhân viên chuyên biệt để
phục vụ KHƯT. Đặc biệt các hệ thống này thường phục vụ KHƯT mọi lúc mọi nơi
chỉ cần Khách hàng có nhu cầu.
_ Về nhân viên phục vụ: Các KHƯT thường có các nhân viên phục vụ riêng
biệt, mỗi nhân viên chỉ để tâm chăm sóc một số lượng khách hàng nhỏ nhất định
chứ không chăm sóc đại trà. Các nhân viên này đều được yêu cầu tương đối cao về
ngoại hình, trình độ, kinh nghiệm, kỹ năng,… để đảm bảo có thể phục vụ KHƯT
một cách tốt nhất.
_ Thông tin sớm về các sản phẩm dịch vu: Hầu hết các sản phẩm dịch vụ mới
đều giới thiệu đến tất cả các khách hàng. Tuy nhiên các KHƯT thường là những
người được giới thiệu và cung cấp trải nghiệm các dịch vụ mới sớm nhất. Điều này
là hoàn toàn dễ hiểu khi KHƯT có một hệ thống hỗ trợ, luôn giúp khách hàng bắt
kịp các thông tin quan trọng của CTCK .
_ Về dịch vụ hậu mãi: các KHƯT luôn là những người mang lại doanh thu và
lợi nhuận lớn cho CTCK , vì vậy các khách hàng này luôn được các công ty chăm
sóc cẩn thận. Hầu hết các CTCK đều có chính sách chăm sóc, hỏi thăm, tặng quà
khách hàng vào các dịp đặc biệt như lễ tết, sinh nhật, ngày kỷ niệm,… để khách
hàng cảm thấy luôn được quan tâm đặc biệt. Đồng thời có rất nhiều các chương
trình khuyến mãi được đưa ra dành cho các KHƯT vì họ vốn là những khách hàng
thân thiết và trung thành nhất của công ty
1.2.4. Chất lượng của dịch vụ khách hàng ưu tiên
_ Khái niệm về chất lượng: Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự
thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau:
"Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan".
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
+ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm
18
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ được làm ra để thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng và các bên liên quan, chính vì vậy khách hàng thỏa mãn và hài lòng là tiêu
chuẩn cao nhất của chất lượng.
+ Do chất lượng được đo lường bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà trong khi đó nhu
cầu luôn luôn biến động nên dẫn đến chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời
gian, không gian, điều kiện sử dụng.
+ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, phải xem xét đến mọi đặc tính
của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn cho những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ đến từ phía khách hàng mà còn đến từ các bên có liên quan, ví dụ
như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội, các nhu cầu lợi
ích nhóm,...
+ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các văn bản quy định, quy
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ
có thể cảm nhận chúng, hoặc có đôi khi chính người sử dụng chưa biết rõ về nhu
cầu và chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng. Chính vì vậy chất
lượng cũng có những ranh giới không rõ ràng và đôi khi không thể định nghĩa bằng
các văn bản hay thuật ngữ.
+ Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn
hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình và phải
có sự kiểm tra nghiêm ngặt của các Chuyên gia đánh giá và kiểm soát chất lượng.
_ Chất lượng dịch vụ KHƯT: Như vậy, chất lượng của dịch vụ KHƯT tại các
CTCK là tập hợp các đặc tính của dịch vụ mà đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, những đặc tính của dịch vụ
chăm sóc KHƯT trước như: phòng riêng, tiện nghi sang trọng, phí ưu đãi, nhân viên
môi giới đến tận nơi giúp KHƯT nộp, rút tiền, gửi các bản tin phân tích hàng
ngày… đã trở nên rất đỗi bình thường của các CTCK . KHƯT không phải là khách
hàng đơn thuần mà thực sự trở thành đối tác của CTCK và phải có những ưu đãi
khác biệt đi, đảm bảo chất lượng của dịch vụ KHƯT.
Ví dụ như: Đối với một số CTCK phục vụ KHƯT thì ngay cả khi thị trường
19
khan hiếm tiền, khách hàng vẫn được CTCK cho giao dịch ký quỹ từ 60 - 80% số
tiền hiện có. Nếu tiền dồi dào như hiện nay, KHƯT có thể được vay từ 300 - 500%.
Một ưu tiên nữa các CTCK dành cho KHƯT là không cần tiền đối ứng trong tài
khoản vẫn có thể mua chứng khoán với giá trị rất lớn. Theo quy định hiện nay thì
sang ngày T+2 CTCK mới phải thanh toán tiền mua chứng khoán, nên NĐT có thể
chậm nộp vào buổi chiều ngày mua chứng khoán hoặc hôm sau. Việc cho mua
chứng khoán mà không cần tiền ngay đã hỗ trợ đắc lực cho KHƯT trong việc "lấn
áp" các nhà đầu tư nhỏ lẻ bằng những lệnh dư mua giá trần lên đến hàng triệu đơn
vị cổ phiếu. Ở các CTCK có hoạt động tự doanh lớn, quỹ cổ phiếu tự doanh nhiều,
KHƯT còn được cho mượn cổ phiếu để bán. Sau đó, KHƯT có thể chờ cơ hội
chứng khoán giảm giá để mua trả lại cho CTCK, trong khi những nhà đầu tư nhỏ lẻ
khó lòng có được cơ hội này. Nhiều CTCK còn không thu tiền lãi vay, tiền cầm cố,
margin của KHƯT trong vòng T+10. KHƯT của các CTCK thường có các tư vấn
riêng sẵn sàng phục vụ 24/24, thậm chí với những khách hàng lớn, chiếm thị phần
lớn giao dịch tại CTCK còn có cả đội ngũ tư vấn và phục vụ riêng. Họ còn được
cung cấp những thông tin quan trọng, tránh bị dính phải những tin đồn sai lệch nhờ
mạng lưới quan hệ của các nhân viên tư vấn.
1.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ khách hàng ưu tiên
1.3.1. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công
ty chứng khoán
Theo Phạm Thùy Giang (2012), chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể được đo
lường bằng các tiêu chí sau:
Các chỉ tiêu định lượng: (i) Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ; (ii)
Mức độ gia tăng về quy mô doanh số giao dịch và lợi nhuận cho công ty. Đây là các
chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng của dịch vụ KHƯT trên gốc độ CTCK . Do vấn
đề thời lượng nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trong luận văn không đi vào nghiên cứu
định lượng các chỉ tiêu nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên góc độ khách hàng.
Các chỉ tiêu định tính: (i) Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chứng
khoán; (ii) Giá cả phù hợp với dịch vụ; (iii) chất lượng đội ngũ tư vấn; (iv) Sự khác
20
biệt về dịch vụ; (v) sự hoàn hảo của dịch vụ cung cấp. Trong các chỉ tiêu này, chỉ
tiêu mức (i) là chỉ tiêu đánh giá chất lượng trên gốc độ của Khách hàng, CTCK sẽ
căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng để đánh giá xem dịch vụ của mình đã ổn
chưa (bằng các khảo sát khách hàng) và chỉ tiêu một được đánh giá bằng các chỉ
tiêu (ii), (iii), (iv), (v). Trên gốc độ CTCK , sản phẩm dịch vụ cũng sẽ được tự đánh
giá trên các chỉ tiêu (ii), (iii), (iv), (v) để có thể tự cải thiện và nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, thu hút thêm khách hàng nhưng góc độ đánh giá sẽ khác biệt so
với góc độ của khách hàng.[LHV1]
1.3.1.1. Mức độ gia tăng số lượng khách hàng ưu tiên
Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chỉ khách hàng
mới mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác,
chính khách hàng là người trả lương cho người lao động.
Lĩnh vực chứng khoán cũng không ngoại lệ. Khi DVCK dành cho KHƯT đáp
ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì ngày càng thu hút được nhiều KHƯT. Do vậy,
sự gia tăng số lượng KHƯT là một chỉ tiêu liên quan mật thiết đến chất lượng dịch
vụ của CTCK có phát triển hay không.
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng hàng năm được thể hiện bằng hiệu
số của số lượng khách hàng năm sau trừ đi năm trước và tính bằng tốc độ gia tăng
số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm sau cao hơn năm trước.
Công thức tính mức độ gia tăng số lượng KHƯT được thể hiện như sau:
Mức độ gia tăng số lượng KHƯT = Số lượng KHƯT sử dụng dịch vụ dành cho
Số lượng KHƯT năm n−𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝐾𝐻Ư𝑇 𝑛ă𝑚 (𝑛−1)
KHƯT năm n - Số lượng KHƯT sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm (n -1)
𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝐾𝐻Ư𝑇 𝑛ă𝑚 (𝑛−1)
Tốc độ gia tăng số lượng KHƯT =
1.3.1.2. Mức độ gia tăng quy mô doanh số và lợi nhuận cho CTCK
Doanh số là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển DVCK dành cho
KHƯT. Doanh số càng lớn đồng nghĩa với số lượng KHƯT sử dụng DVCK ngày
càng nhiều hoặc số lượng DVCK sử dụng tăng lên, do vậy thị phần ngày càng mở
rộng, DVCK dành cho KHƯT ngày càng đa dạng và hoàn thiện hơn.
Tuy nhiên, điều quan tâm của các CTCK chính là lợi nhuận mà KHƯT mang
21
lạicho công ty. DVCK dành cho KHƯT chỉ có thể coi là phát triển nếu mang lại lợi
nhuận thực tế và ngày càng cao cho công ty. Do vậy, lợi nhuận là một tiêu chí quan
trọng đánh giá sự phát triển DVCK dành cho KHƯT.
Công thức tính mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận từ DVCK dành cho
KHƯT được xác định như sau:
Mức độ gia tăng doanh số hoặc lợi nhuận DVCK dành cho KHƯT
Doanh số hoặc lợi nhuận năm n − 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố ℎ𝑜ặ𝑐 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑛ă𝑚 (𝑛 − 1) = 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố ℎ𝑜ặ𝑐 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑛ă𝑚 (𝑛 − 1)
Tỷ trọng lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT
Lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT = Lợi nhuận từ DVCK dành cho khách hàng vãng lai
1.3.1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có mối liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng chính là phản ánh rõ nét nhất của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cung cấp. Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo thì khách hàng
sẽ càng hài lòng, gắn bó lâu dài với CTCK (khách hàng trung thành với CTCK ) và
do đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), sự hài
lòng của khách hàng là chìa khoá thành công đối với kinh doanh trong dài hạn. Đo
lường sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển
hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Scott và Brian, 1996).
Vì vậy, sự hài lòng và lòng trung thành của KHƯT đối với DVCK dành cho
KHƯT được đưa ra như một số chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển về chất
của DVCK dành cho KHƯT.
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. CTCK nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, CTCK đó sẽ phát triển. Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng
doanh thu cho công ty mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp
hơn những CTCK khác. Một khách hàng trung thành với CTCK sẽ có xu hướng tiếp
tục sản phẩm dịch vụ của công ty đó và có những đóng góp trong việc giới thiệu về
22
thương hiệu và sản phẩm của công ty.
Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt
chẽvới nhau. Lợi nhuận của các CTCK sẽ tăng lên khi khách hàng trung thành góp
phần cho CTCK tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và các chi phí kinh doanh
khác do khách hàng trung thành thường ít chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ
của CTCK khác khi thay đổi về giá và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng
khác. Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty. Theo ý kiến của
Reichheld và Saser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85%
nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Chính vì vậy, việc các CTCK nhận ra và
đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và thúc
đẩy sự phát triển DVCK.
Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại BSC, luận
văn sử dụng mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển với các cộng sự. Ở
luận văn này, tác giả tập trung đi sâu vào đo lường khoảng cách 5 cho biết sự khác
biệt giữa dịch vụ khách hàng mong muốn và dịch vụ khách hàng nhận được tại
BSC. Trong đó, tác giả sử sẽ đi vào đánh giá cả 10 yếu tố của mô hình là:
1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng
kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ
nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời
gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác
được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về
dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và
giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu
23
của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài
chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu,
thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận
được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy
khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Mô hình SERVQUAL không chỉ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mà
còn chỉ ra được những lỗ hổng trong dịch vụ khách để công ty có thể tiến hành bổ
sung và khắc phục các điểm yếu từ đó hoàn thiện hơn và nâng cao hơn nữa chất
lượng của dịch vụ.
Biểu đồ 1.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự
(Thu thập của tác giả qua Internet)[HDC2]
1.3.1.4. Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ
Các CTCK cũng giống như là các doanh nghiệp khác, hoạt động kinh doanh với
mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Vì vậy, dịch vụ của CTCK chính là những sản phẩm
hàng hóa mà Công ty cung cấp cho các khách hàng của mình và khi khách hàng đã
24
sử dụng dịch vụ của CTCK thì phải trả cho CTCK một khoản chi phí nhất định.
Khách hàng luôn muốn được sử dụng dịch vụ với chất lượng tốt mà giá cả hợp lý.
Tuy nhiên ngược lại, sản phẩm/ dịch vụ chỉ hiệu quả và có chất lượng cao đối với
CTCK khi mà nó mang lại lợi ích phù hợp cho CTCK tức là phải mang về lợi nhuận
mà Công ty kỳ vọng. Vì vậy, CTCK cần phải có một chính sách giá/ phí linh hoạt,
phù hợp cho từng loại dịch vụ, nhất là với nhóm KHƯT có trình độ hiểu biết cao, dễ
so sánh mức phí của các CTCK khác nhau.[LHV3]
1.3.1.5. Chất lượng của đội ngũ tư vấn
Mối quan hệ giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng đóng góp một phần rất lớn
đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay không. Khi khách
hàng và chuyên viên tư vấn có sự thấu hiểu, tôn trọng và tin tưởng nhau thì việc
khách hàng sẽ rất gắn bó đối với CTCK đó. Đôi khi không phải vì dịch vụ của công
ty mà bởi vì mối quan hệ giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng. Nhưng để xây
dựng được sự tin tưởng giữa đôi bên thì cần thời gian và giai đoạn đầu tiếp xúc giữa
2 đối tượng là vô cùng quan trọng. Để dần dần tạo được niềm tin đối với khách
hàng, các chuyên viên tư vấn phải là người có kinh nghiệm và nền tảng kiến thức
tốt để phục vụ tư vấn chuyên môn. Trên góc độ khách hàng thì khách hàng sẽ đánh
giá chất lượng của đội ngũ tư vấn qua: ngoại hình, thái độ, chất lượng của các tư
vấn, các kỹ năng tiếp xúc và chăm sóc,...
Chất lượng của đội ngũ tư vấn trên góc độ Công ty thì phức tạp và khó đánh giá
hơn. Hiện nay rất nhiều CTCK khi tuyển dụng chuyên viên tư vấn phục vụ các
KHƯT cũng yêu cầu các chứng chỉ hành nghề hay các chứng chỉ phân tích tài chính
quốc tế CFA. Ngoài ra các chuyên viên tư vấn cũng phải có những kỹ năng giao
tiếp, ứng xử khôn khéo để làm vừa lòng khách hàng. Tất cả những điều này tạo nên
chất lượng của đội ngũ tư vấn của Công ty tuy nhiên việc Công ty đánh giá Chất
lượng đội ngũ tư vấn có cao hay không còn phụ thuộc vào định hướng của CTCK
với nhân sự và mức đãi ngộ mà CTCK phải trả cho đội ngũ đó. Một đội ngũ chất
lượng cao đối với CTCK phải là một đối ngũ đáp ứng đủ nhu cầu của Khách hàng
và có mức đãi ngộ yêu cầu phù hợp với yêu cầu công việc và khả năng chi trả của
25
CTCK .[LHV4]
1.3.1.6. Sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
Thực tế cho thấy dịch vụ của các CTCK mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn
đề quan trọng là CTCK nào biết tạo ra sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ của
mình, đem lại lợi ích cao nhất cho KHƯT thì CTCK đó sẽ có lợi thế để cạnh tranh
với các công ty khác. Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục vụ
của nhân viên công ty, nhất là đối với KHƯT luôn đánh giá chất lượng dịch vụ
thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với nhân viên chăm sóc trực tiếp. Sự khác biệt này
còn thể hiện trình độ nghiệp vụ, kinh nghiệm, thái độ và đạo đức nghề nghiệp của
nhân viên Công ty. Ngoài ra sự khác biệt này còn thể hiện qua việc các sản phẩm
của CTCK có đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu của khách hàng không và đáp ứng
ở mức độ nào. Chỉ có CTCK làm thỏa mãn các KHƯT ở mức độ cao nhất mới có
thể giữ chân được các Khách hàng này.
1.3.1.7. Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng
Sự hoàn hảo của chất lượng dịch vụ tại CTCK trên góc độ khách hàng đó là
việc đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của CTCK . Một dịch vụ hoàn hảo có thể được hiểu là sự gia tăng các
tiện ích, phải đáp ứng nhanh nhất, sử dụng thuận lợi nhất, dễ dàng nhất và phải
giảm thiểu được các sai sót có thể xảy ra trong giao dịch, đảm bảo an toàn cho
khách hàng khi sử dụng và cũng là làm giảm rủi ro trong hoạt động của CTCK .
Chất lượng dịch vụ hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện,
khiếu nại của khách hàng đối với CTCK và cũng đảm bảo hơn cho khách hàng. Từ
đó, càng củng cố niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với Công ty, giúp
nâng cao tín của chính Công ty.
Sự hoàn hảo của chất lượng dịch vụ trên góc độ CTCK là việc sản phẩm vận
hành một cách trơn tru, ít lỗi xảy ra. Nó không cần phải là một dịch vụ đáp ứng
được toàn bộ các nhu cầu của khách hàng mà chỉ cần vận hành ổn định, mang tới sự
hài lòng và lợi nhuận đều đặn cho Công ty là được.[LHV5]
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vu Khách hàng ưu tiên tại các
công ty chứng khoán
Chất lượng DVCK cao hay thấp phụ thuộc vào nhiều nhân tố khách quan và
26
chủ quan sau:
_ Nhóm nhân tố khách quan:
+ Môi trường kinh tế: Hoạt động của CTCK luôn diễn ra trong một bối cảnh
kinh tế cụ thể như tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nện kinh tế, mức độ ổn định
của đồng tiền, tỷ giá hối đoái, lãi suất vay vốn, tỷ lệ tiết kiệm đầu tư, chỉ số giá
chứng khoán trên thị trường… Mỗi sự thay đổi của các yếu tố trên đều tác động tích
cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của CTCK . Nền kinh tế luôn tăng
trưởng với tốc độ cao, nhu cầu đầu tư được mở rộng, đồng tiền ổn định, lãi suất và
tỷ giá hối đoái có tính kích thích đầu tư, mở rộng thị trường chứng khoán sẽ trở
thành cơ hội tốt cho CTCK phát triển hoạt động kinh doanh để nâng cao chất lượng
dịch vụ. Ngược lại, sự suy thoái kinh tế, giá chứng khoán sụt giảm, lạm phát phi
mã… thì mọi hoạt động của công ty sẽ bị đảo lộn hoàn toàn và chất lượng DVCK
cũng bị ảnh hưởng theo.
+ Môi trường chính trị, pháp luật và cơ chế chính sách: TTCK rất nhạy cảm
với các yếu tố về chính trị, pháp luật, do đó, các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến các diễn biến trên TTCK nói chung và đến hoạt động của CTCK , chất lượng
DVCK cho KHƯT nói riêng. Chất lượng DVCK cho KHƯT chỉ có thể phát triển
trong môi trường chính trị ổn định và pháp luật minh bạch. Trong nhân tố này thì
vai trò điều tiết và kiểm soát của Chính phủ có ảnh hưởng rất lớn đến định hướng
phát triển của TTCK. Chỉ cần một thay đổi tương đối nhỏ trong hệ thống pháp luật
có thể dẫn đến những sự thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh của các CTCK và
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng.
Các nhân tố về luật pháp, thể chế cùng với các cơ chế chính sách về hoạt động
kinh doanh chứng khoán trong từng thời kỳ là nhân tố cơ bản cho việc phát triển
DVCK cho KHƯT theo mục tiêu và định hướng của Nhà nước.
Chất lượng DVCK cho KHƯT chịu ảnh hưởng rất nhiều của nhân tố chính trị.
Các yếu tố của môi trường chính trị có sự gắn bó chặt chẽ và tác động trực tiếp đến
chất lượng dịch vụ chứng khoán bao gồm thể chế chính trị, vấn đề an ninh, trật tư
an toàn xã hội, quan điểm trong quan hệ ngoại giao và hợp tác kinh tế của Chính
27
phủ với các quốc gia khác trong tiến trình toàn cầu hóa, trong xu thế chính trị mới…
khi các nhân tố này không được đảm bảo sẽ tác động trực tiếp đến sự phát triển của
TTCK và làm ảnh hưởng đến nhu cầu về chất lượng dịch vụ chứng khoán trên thị
trường. Vì vậy, nhà quản lý CTCK phải biết phân tích và dự đoán xu hướng phát
triển của các yếu tố để tổ chức hoạt động kinh doanh chứng của công ty cho phù
hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
+ Môi trường công nghệ: Sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ đặc
biệt là công nghệ tài chính (Fintech) đã tạo ra những điều kiện thuận lợi để các
CTCK nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhờ khoa học công nghệ các CTCK có thể tiết
kiệm được chi phí quản lý, chi phí hoạt động kinh doanh chứng khoán từ đó giảm
phí cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm công nghệ cung cấp và
nâng cao khả năng cạnh tranh về chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, nhân tố
này cũng đòi hỏi các CTCK phải chủ động nắm bắt xu thế mới trong hoạt động kinh
doanh chứng khoán do những thay đổi khoa học công nghê mang lại
+ Môi trường đặc thù: Khác với các loại môi trường có tính chất tổng quát đã
trình bày trên, môi trường đặc thù thường bao gồm các yếu tố tác động đến chất
lượng DVCK cho KHƯT của CTCK một cách trực tiếp và rõ rệt hơn. Hơn nữa đối
với các yếu tố này, CTCK có thể tác động hoặc kiểm soát chúng ở một mức độ nhất
định. Tùy thuộc môi trường đặc thù có các yếu tố như: Khách hàng, các hãng cạnh
tranh và sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan quản lý Nhà nước đối với CTCK .
Hiện nay, chất lượng DVCK cho KHƯT phải thỏa mãn nhu cầu phong phú, đa
dạng của khách hàng. Khách hàng là yếu tố quyết định đến đầu ra đối với sản phẩm,
dịch vụ của CTCK . Khách hàng của CTCK có thể là nhà phát hành, các nhà đầu tư,
họ có thể là khách hàng hiện tại nhưng cũng có thể là khách hàng tiềm năng trong
tương lai.
Thông thường khách hàng sẽ chi phối chất lượng dịch vụ của công ty, nhưng
cũng có những trường hợp khách hàng lại bị lệ thuộc vào khả năng cung ứng các
sản phẩm, dịch vụ của công ty. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu
chí đánh giá chất lượng DVCK cho KHƯT của công ty. Do vậy, CTCK cần phải
28
xây dựng chính sách khách hàng toàn diện, vừa giữ vững nền tảng khách hàng
truyền thống, vừa khai thác được khách hàng tiềm năng. Đối với mỗi đối tượng
khách hàng, công ty cần có chính sách cụ thể để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu
của khách hàng để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường.
Sự cạnh tranh giữa các CTCK là một nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng DVCK
cho KHƯT. Để có được các lợi thế trong cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ cung cấp… đòi hỏi CTCK phải quan tâm đầu tư cho việc nghiên cứu thị
trường, đổi mới thiết bị, nâng cao trình độ của nhân viên nghiệp vụ, nâng cao chất
lượng các sản phẩm dịch vụ cũ, phát triển các dịch vụ mới..
Trong cơ chế thị trường, các CTCK nói chung được quyền chủ động trong kinh
doanh. Tuy nhiên, sự hoạt động của CTCK luôn phải chịu sự kiểm tra, giám sát của
các cơ quan quản lý Nhà nước như UBCK Nhà nước, Sở giao dịch chứng khoán, cơ
quan thuế, cơ quan thanh tra… cũng chi phối mạnh mẽ đến hoạt động cũng như
chất lượng dịch vụ của CTCK . Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường, sự quản lý của
Nhà nước đối với CTCK chỉ mang tính chất định hướng và tác động gián tiếp theo
nguyên tắc: Nhà nước điều chỉnh thị trường, thị trường điều chỉnh công ty. Các
CTCK được chủ động kinh doanh, tự chủ tài chính, đồng thời tự chịu trách nhiệm
đối với kết quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ đã cung cấp.
+ Ảnh hưởng của thị trường chứng khoán: TTCK có ảnh hưởng tới chuyên
môn, sản phẩm, dịch vụ và khả năng thu lợi nhuận của CTCK . TTCK càng phát
triển thì càng có khả năng tạo thêm nhiều công cụ tài chính và đa dạng hóa dịch vụ
và ngược lại, khi TTCK kém phát triển thì các CTCK không có điều kiện tạo thêm
các sản phẩm, dịch vụ dẫn đến chất lượng dịch vụ chung bị hạn chế.
_ Nhóm nhân tố chủ quan:
+ Tiềm lực tài chính: Trong nền kinh tế thị trường, mọi yếu tố đầu vào của
hoạt động kinh doanh đều phải đi mua hoặc phải ứng trước. Do vậy, để tiến hành
các DVCK cho KHƯT thì CTCK phải có vốn, vốn phải tích tụ và đạt quy mô nhất
định để thuê được đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, để đầu tư máy móc, thiết bị
thông tin hiện đại, để thực hiện các biện pháp hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại…
29
do đó vốn là tiền đề để nâng cao khả năng cạnh tranh của CTCK . Vốn của một
CTCK nhiều hay ít phụ thuộc vào tài sản cần tài trợ, mà loại tài sản này lại được
quyết định bởi loại hình nghiệp vụ mà công ty thực hiện. Vì vậy, đòi hỏi CTCK
phải có tiềm lực về tài chính. Tiềm lực tài chính của công ty không chỉ là số vốn
hiện có mà còn thể hiện ở khả năng khai thác và sử dụng các nguồn lực tài chính
trong và ngoài công ty để phục vụ cho chiến lược phát triển của công ty. Tiềm lực
tài chính đủ mạnh cho phép công ty mở rộng quy mô hoạt động, đa dạng hóa hoạt
động, tối thiểu hóa chi phí để tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro trong hoạt
động của công ty. Khi đó chất lượng dịch vụ công ty cung cấp sẽ được đảm bảo bền
vững cũng như phát triển theo xu hướng chung của TTCK.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật: ĐVCK trên thị trường hiện nay dựa trên nền tảng
công nghệ thông tin tiên tiến.Vì vậy, để nâng cao chất lượng DVCK cho KHƯT đòi
hỏi các CTCK phải có hạ tầng công nghệ hiện đại, an toàn và đem lại nhiều tiện ích
cho nhà đầu tư. Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ của các CTCK hiện đại và
đồng bộ sẽ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi đến với công ty.
+ Uy tín hoạt động: Uy tín về chất lượng dịch vụ của một CTCK trên thị
trường được thể hiện ở sự ổn định khách hàng, ở sự gia tăng nhanh chóng thị phần
và doanh thu từ các nghiệp vụ.
Uy tín hoạt động là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công
ty, nhưng nó lại được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau từ bên trong công ty
như: Năng lực và uy tín của Ban lãnh đạo, kinh nghiệm hoạt động, khả năng tài
chính, chất lượng sản phẩm dịch vụ, trình độ chuyên môn của các cán bộ nhân viên
trong công ty… Uy tín của một CTCK là tài sản vô hình mang lại lợi thế của hoạt
động kinh doanh cho CTCK . Cùng với một sản phẩm dịch vụ trên thị trường,
CTCK nào có uy tín hơn sẽ có nhiều cơ họi mở rộng hoạt động và phát triển dịch
vụ, chiếm lĩnh được thị trường hơn CTCK khác.
+ Năng lực quản trị kinh doanh: Trong điều kiện ngày nay, dưới sức ép và tác
động từ nhiều phía của môi trường kinh doanh, những yêu cầu sản phẩm dịch vụ
cung cấp ngày càng đòi hỏi phải đáp ứng được các tiêu chuẩn hết sức khắt khe.
30
Được sự trợ giúp của tiến bộ kỹ thuật công nghệ, khoa học về quản lý kinh doanh
nói chung, quản trị công ty nói riêng đã phát triển những bước tiến nhảy vọt. Trong
điều kiện đó, một CTCK muốn tồn tại và phát triển lâu dài phải có một bộ máy
quản lý kinh doanh đủ mạnh giúp cho nó có khả năng sử dụng một cách tốt nhất các
nguồn lực trong quá trình kinh doanh, biết tận dụng mọi tiềm năng và cơ hội kinh
doanh, ứng phó một cách linh hoạt với những biến động của môi trường và của thị
trường để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Chính vì lẽ đó, năng lực quản
trị kinh doanh luôn được coi như một yếu tố đặc biệt quan trọng tác động tới hiệu
quả hoạt động của CTCK.
+ Chất lượng nguồn nhân lực: Trong nền kinh tế tri thức, hàm lượng chất xám
và tính sáng tạo trong sản phẩm tạo nên giá trị khác biệt của sản phẩm, do đó nhân
tố quyết định đến tăng giá trị sản phẩm dịch vụ là yếu tố chất lượng nguồn nhân lực,
bao gồm cả trình độ của Ban lãnh đạo công ty, đội ngũ nhân viên trong công ty và
tinh thần, thái độ làm việc của họ.
Chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đặc thù có sự chi phối rất lớn của nhân tố con
người. Trong CTCK, quan hệ với khách hàng có tầm quan trọng số một. Sản phẩm
càng trừu tượng thì nhân tố con người càng quan trọng. Những người quản lý hay nhân
viên của CTCK phải có đầy đủ kiến thức và kinh nghiệm cũng như độ tín nhiệm.
Khả năng quản lý và điều hành của ban lãnh đạo công ty quyết định đến hiệu
quả sử dụng các nguồn lực của công ty, quyết định đến năng suất, chất lượng dịch
vụ, từ đó quyết định tới khả năng cạnh tranh của công ty. Trình độ quản lý giỏi của
doanh nhân được coi như một tài sản lớn đảm bảo cho sự phát triển bền vững của
công ty.
Đội ngũ nhân viên của công ty có kỹ năng và lành nghề mới tạo ra được các sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng dịch vụ cao, hàm lượng chất xám cao gia tăng lợi
nhuận cho công ty cũng như thu nhập cho nhân viên. Mặt khác, trình độ chuyên
môn nghiệp vụ và sự lành nghề của đội ngũ nhân viên trong công ty không chỉ có ý
nghĩa quan trọng đối với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho
thị trường, mà còn có thể làm giảm chi phí kinh doanh, giảm chi phí đào tạo, bồi
31
dưỡng, từ đó góp phần nâng cao thu nhập cho CTCK.
Ngoài các nhân tố chủ quan, khách quan nêu trên, chất lượng DVCK cho KHƯT
còn phụ thuộc vào thu nhập của dân cư, tốc độ phát triển của các ngành cũng như toàn
bộ nền kinh tế, nhận thức của công chúng về chứng khoán và TTCK. Sự nhận biết đầy
đủ các ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của các nhân tố đó được coi như một điều tiên
32
quyết để tổ chức tốt và nâng cao chất lượng dịch vụ của các CTCK.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Như vậy qua chương 1, tác giả đã đi vào vào các vấn đề lý luận cơ bản của
hoạt động dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các Công ty chứng khoán, những nhân tố
ảnh hưởng và các thức đo lường chất lượng của dịch vụ Khách hàng ưu tiên. Đồng
thời trong chương 1, tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố chung có thể ảnh hưởng đến
hoạt động của dịch vụ Khách hàng ưu tiên. Việc đưa ra những lý thuyết cơ bản này
nhằm mục đích để tác giả có những nền móng cho việc nghiên cứu hoạt động dịch
vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC xem phù hợp với lý thuyết không và đã có cải biến
33
gì để phù hợp với thực tế tại địa bàn hoạt động.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Nội dung nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này tác giả tập trung làm sáng tỏ quan
niệm về KHƯT tại các CTCK , nhóm đối tượng rất thực tế và quan trọng nhưng
chưa được nghiên cứu và định nghĩa rõ ràng. Sau khi đã định nghĩa được nhóm đối
tượng KHƯT tại các CTCK , tác giả đánh giá tầm quan trọng của nhóm khách hàng
này tới sự phát triển của mỗi CTCK từ đó đặt vấn đề tập trung phát triển và nâng
cao chất lượng dịch vụ KHƯT như thế nào để khai thác hiệu quả nhóm khách hàng
này. Từ cơ sở lý thuyết cùng những kinh nghiệm làm việc tại Công ty Cổ phần
Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC), tác giả làm sáng tỏ
dịch vụ KHƯT tại BSC; đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ của BSC từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và nâng cao hơn lựa chất lượng
dịch vụ này.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Biểu đồ 2.1. Sơ đồ Quy trình nghiên cứu luận án
Theo quy trình trên, học viên đã dựa trên những yêu cầu về lý luận và thực tiễn
để đưa ra vấn đề nghiên cứu chính là sự phát triển DVCK dành cho KHƯT tại các
34
CTCK ở Việt Nam.
Trên cơ sở đó, tác giả đã tổng quan tình hình nghiên cứu để tìm ra khoảng trống
về lý thuyết cũng như thực tiễn để định hình những vấn đề lý luận, mô hình và giả
thuyết nghiên cứu có thể giải quyết vấn đề đặt ra; lựa chọn phương pháp nghiên cứu
phù hợp, tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp (qua các thông tin công bố của cơ quan,
tổ chức) và sơ cấp (qua điều tra, khảo sát KHƯT của BSC) và trình bày, báo cáo kết
quả nghiên cứu.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng của hoạt động Dịch vụ KHƯT của BSC hiện nay như thế nào?
Hiệu quả ra sao?
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ KHƯT của CTCK BSC là
những nhân tố nào?
Cần đề xuất những giải pháp, kiến nghị nào đối với các đối tượng liên quan
để nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC?
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
Các nguồn thông tin thứ cấp được lấy chủ yếu từ Báo cáo thường niên, Báo cáo
tài chính của BSC giai đoạn 2015-2018, bản cáo bạch và các công bố thông tin
được BSC công bố trên thị trường chứng khoán, và các thông tin khác từ các các cơ
quan quản lý, các tổ chức tài chính chuyên nghiệp, các phương tiện thông tin đại
chúng, đồng thời từ các báo cáo nội bộ của BSC do cán bộ thu thập được cũng như
các thông tin khác về các sản phẩm Dịch vụ KHƯT đối với khách hàng tại các
NHTM và các CTCK khác…
Nguồn thông tin sơ cấp được tác giả thu thập từ 2 cuộc phỏng vấn là phỏng vấn
các KHƯT tại BSC về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ:
_ Đối với cuộc phỏng vấn Khách hàng: Dự kiến tác giả sẽ phỏng vấn 200
KHƯT tại BSC với tỷ lệ trả lời khoảng 50% và thu về số lượng mẫu trả lời là hơn
100. Câu hỏi phỏng vấn được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và các cộng sự để đánh giá các khoảng trống chất lượng dịch vụ.
35
Trong đó, tác giả chỉ tập trung chủ yếu vào đo khoảng cách 1 bằng các phiếu khảo
sát tính điểm đối với khách hàng. Khảo sát này được xây dựng với 35 câu hỏi tương
ứng với 10 yếu tố trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên khi thiết kế khảo sát
trong luận văn này, tác giả đã gộp chung 2 yếu tố để khảo sát trong mô hình
SERVQUAL là kết nối khách hàng (Comunication) và Am hiểu khách hàng
(Understanding Customer) vào làm 1 yếu tố khảo sát chung. Từ khảo sát đó, có thể
thấy được chất lượng dịch vụ như thế nào và cần phải cải thiện gì để có thể nâng
cao hoàn thiện dịch vụ tại BSC.
_ Phỏng vấn đối với đội ngũ chuyên gia: Đối với các câu hỏi phỏng vấn các
nhân viên. Bảng phỏng vấn được xây dựng để đi vào đánh giá về mức độ phù hợp
của mức phí dịch vụ đối với Công ty (thông qua đánh giá mức độ tương xứng của
Công việc và mức phí khách hàng trả cho Công ty); Chất lượng đội ngũ tư vấn
(đánh giá qua Khảo sát về Kinh nghiệm, bằng cấp, kỹ năng và mức thù lao). Phỏng
vấn này được thực hiện trên 12 cán bộ đang chăm sóc KHƯT tại BSC hội sở trong
đó có 1 trưởng phòng và 11 chuyên viên.
2.2.3. Phương pháp so sánh và phân tích theo xu hướng
Phương pháp phân tích theo xu hướng là kỹ thuật phân tích bằng cách tính toán
giá trị chênh lệch và tỷ lệ % chênh lệch của các chỉ số qua nhiều năm. Trong luận văn
này, học viên áp dụng phương pháp này để phân tích biến động của doanh thu, chi phí
và lợi nhuận đầu tư. Tỷ lệ % chênh lệch qua các năm cho thấy xu hướng tăng/giảm (tốt
lên/xấu đi) của chỉ số cần phân tích là doanh thu, chi phí và lợi nhuận.
Phương pháp so sánh cũng được luận văn sử dụng nhằm mục đích:
+ Đối chiếu các chỉ tiêu (như doanh thu, chi phí, lợi nhuận) hay chỉ số (như tỷ
lệ lợi nhuận/ doanh thu, tỷ suất đầu tư, …) qua các năm.
+ So sánh các chỉ tiêu và chỉ số về hiệu quả hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC
Thông qua việc phân tích theo xu hướng và so sánh các chỉ tiêu, chỉ số, các
đánh giá về hiệu quả hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC sẽ toàn diện hơn.
2.2.4. Phương pháp phân tích theo cơ cấu
Phương pháp phân tích theo cơ cấu dùng để xác định khuynh hướng thay đổi
36
của các khoản mục trong tổng thể. Phương pháp này sẽ tính toán và so sánh tỷ trọng
các khoản mục qua các năm. Hơn thế nữa, phương pháp này sẽ xác định mức đóng
góp cũng như hiệu quả của hoạt động dịch vụ KHƯT đối với kết quả kinh doanh
của BSC.
2.2.5. Tổng hợp và phân tích thông tin
Để phản ánh toàn bộ một cách cụ thể về hoạt động dịch vụ KHƯT tại BSC, việc
phân tích thực trạng của hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC thông qua các chỉ tiêu,
đánh giá các yếu tố, năng lực và nghiệp vụ của BSC là rất quan trọng. Trên cơ sở
những thông tin đã thu thập được về thực trạng hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC,
tác giả sẽ tiến hành phân tích, lý giải ý nghĩa của những số liệu của hoạt động dịch
vụ KHƯT tại BSC. Từ đó, học viên sẽ cố gắng đánh giá một cách khách quan và
chính xác nhất về hiệu quả hoạt động dịch vụ KHƯT tại BSC.
2.2.6. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả
và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước
đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích
định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần
nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Trong luận văn tác giả sử
dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các dữ liệu thu thập được từ Bảng
khảo sát khách hàng. Trong đó sử dụng các kỹ thuật như sau:
_ Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
_ Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
2.2.7. Hệ thống các chỉ tiêu phân tích
Trên cơ sở tổng quan hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động tự doanh tại
Chương 1 và khả năng thu thập dữ liệu về hoạt động dịch vụ KHƯT tại BSC, luận
văn sẽ tập trung phân tích, đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động dịch vụ KHƯT
tại BSC thông qua hệ thống chỉ tiêu như sau:
_ Đánh giá chất lượng dịch vụ trên góc độ Khách hàng: Luận văn sử dụng chỉ
tiêu định tính (i) mức độ hài lòng của khách hàng. Chỉ tiêu này Nghiên cứu đánh giá
37
bằng cách phân tích kết quả Bảng khảo sát đối với KHƯT tại BSC.
_ Đánh giá chất lượng dịch vụ trên góc độ CTCK : Luận văn sử dụng các tiêu chí:
+ Về tiêu chí định tính: Sử dụng các chỉ tiêu (ii) Giá cả phù hợp với dịch vụ;
(iii) chất lượng đội ngũ tư vấn; (iv) Sự khác biệt về dịch vụ; (v) sự hoàn hảo của
dịch vụ cung cấp. Các chỉ tiêu (ii) và (iii) được tác giả đánh giá thông qua khảo sát
bằng Bảng hỏi dành riêng cho các nhân viên đang trực tiếp phục vụ khách hàng đối
với dịch vụ KHƯT tại BSC. Chỉ tiêu (iv) được đánh giá bằng cách so sánh với các
CTCK khác. Và chỉ tiêu (v) được đánh giá qua các Kết quả chấm lỗi nội bộ đối với
dịch vụ KHƯT tại BSC.
+ Về chỉ tiêu định lượng, Tác giả sử dụng các chỉ tiêu: (i) Mức độ gia tăng số
lượng KHƯT và (ii) Mức độ gia tăng quy mô doanh số giao dịch và lợi nhuận cho
38
công ty. [LHV6]
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Qua chương 2, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu của cả bài luận văn. Các vấn đề được xây dựng đầu tiên là Câu hỏi nghiên cứu
và đề xuất ra quy trình thực hiện nghiên cứu. Sau đó, từ quy trình và câu hỏi đã xây
dựng ban đầu, tác giả tiến hành thu thập các thông tin, tài liệu, dữ liệu cần thiết cho
nghiên cứu bằng các phương pháp đã được đề ra ở trong chương này. Đồng thời tác
giả cũng đề xuất dự kiến các phương pháp phân tích và tổng hợp số liệu nhằm xử lý
các thông tin, số liệu thu thập được để có thể đạt được kết quả cuối cùng. Trong
chương 2, tác giả cũng đã đưa ra các chỉ tiêu để đánh giá được tình hình chất lượng
39
hoạt động Quản trị rủi ro cho vay cho Khách hàng cá nhân tại NCB Hà Nội.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGDỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU
TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam
3.1.1. Khái quát về Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam[HDC7]
3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Được cấp phép thành lập ngày 26/11/1999, với tên giao dịch đầu tiên là: Công
ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển [LHV8]Việt Nam (BSC),
Công ty rất vinh dự trở thành CTCK đầu tiên trong ngành ngân hàng tham gia kinh
doanh trong lĩnh vực thị trường chứng khoán và cũng là một trong hai CTCK đầu
tiên tại Việt Nam. Ngay từ thời điểm thị trường còn rất sơ khai, BSC đã có công sức
rất lớn trong việc thúc đẩy thị trường chứng khoán phát triển theo đúng chủ trương
chính sách của Chính phủ. Ngay sau đó, trong năm 2000, Công ty mở rộng Chi
nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi hội tụ rất nhiều các nhà đầu tư tài chính
nước ngoài, và đến năm 2007, công ty dựa vào Chi nhánh BIDV để có thể mở các
điểm giao dịch quảng bá hình ảnh của mình một các rộng khắp trên cả nước.
Kế thừa và phát huy những kinh nghiệm quý báu trong hơn 50 năm qua của hệ
thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Ngân hàng Thương mại
quốc doanh được Uỷ ban Chứng khoán Nhà Nước chỉ định làm ngân hàng thanh
toán cho thị trường chứng khoán - sự khai trương và đi vào hoạt động với tư cách là
một định chế tài chính trung gian hoạt động đa năng của BSC cũng đánh dấu cho sự
khởi đầu cho ngành chứng khoán nói chung và nghề môi giới, đầu tư và tư vấn đầu
tư chứng khoán tại Việt Nam nói riêng.
Cuối năm 2010, với định hướng phát triển của BIDV, đồng thời để đáp ứng
40
được nhu cầu và đòi hỏi của thị trường, BSC tiến hành chào bán lần đầu tiên ra
công chúng và đấu giá thành công 10.195.570 cổ phần. Ngày 01/01/2011, Công ty
chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam với số vốn điều lệ là 865 tỷ đồng. Hiện BSC có một trụ sở chính tại
Hà Nội, một chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, mạng lưới đại lý giao dịch trên
toàn quốc, với hơn 200 nhân viên làm việc trong cả khối hỗ trợ và khối nghiệp vụ.
Chỉ sau đó một thời gian ngắn, ngày 19/07/2011, Công ty chính thức niêm yết tại
Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh với mã cổ phiếu là BSI.
Gần 20 năm qua, với sự hậu thuẫn toàn diện, mạnh mẽ và có hiệu quả của
BIDV, bằng nỗ lực tự thân của đội ngũ cán bộ nhân viên, BSC đã không ngừng
vươn lên với mục tiêu trở thành một trong những CTCK hàng đầu tại Việt Nam.
Thành tích của công ty trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường chứng khoán
Việt Nam là không thể chối cãi, có thể kể đến với một số thành tích như: Tổ chức
đấu giá thành công Công ty cổ phần sữa Việt Nam (2007), Huân chương lao động
hạng 3 (2011), Bằng khen của BTC cho những đóng góp cho thị trường chứng
khoán (2014),... Công ty cũng luôn nằm trong số những CTCK tốt nhất Việt Nam.
3.1.1.2. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức tại BSC cũng không khác quá nhiều so với các CTCK khác với
Hội đồng cổ đông là những người có quyền quyết định cao nhất đối với các hoat
động của công ty. Hội đồng cổ đông này cử Hội đồng quản trị là đại diện cho quyền
lợi hợp pháp của mình và đây là đầu não đưa ra những chiến lược, chính sách phát
triển của cả công ty. Sau đó, Hội đồng quản trị tiến hành bổ nhiệm ra Ban tổng giám
đốc là những người quản lý công ty và thực hiện các quyết sách của mình. Ban tổng
giám đốc quản lý các khối với các phòng ban thực hiện đúng các chức năng của
mình là khối tự doanh, khối tư vấn đầu tư, khối tư vấn tài chính, khối hỗ trợ và khối
41
nghiên cứu.
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức tại BSC
(Nguồn Báo cáo thường niên công ty năm 2017)
3.1.2. Kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam giai đoạn 2015-2017
3.1.2.1. Tổng quan thị trường và hoạt động kinh doanh BSC giai đoạn 2015-2017
_ Tổng quan thị trường:
Giai đoạn 2015-2018 là giai đoạn đánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị
trường chứng khoán Việt Nam với điểm nhấn là tăng trưởng kinh tế cũng như sự ổn
định kinh tế vĩ mô và làm phát. Tăng trưởng GDP của Việt Nam được duy trì tăng
trưởng cao trên 6% và đạt 7.08% trong năm 2018, tỉ lệ lạm phát được ổn định ở
mức 3.54% trong năm 2018. Chính nhờ sự tăng trưởng cao và ổn định này đã tạo
42
điều kiện rất thuận lợi cho thị trường chứng khoán Việt Nam phát triển. Nối tiếp đà
tăng trưởng các năm 2015 và 2016, hai chỉ số chứng khoán liên tiếp xác lập vùng
cao mới và có mức tăng lần lượt là 48% và 45.85% trong năm 2017 . Các chỉ số
tăng mạnh , vượt đỉnh 10 năm đi kèm với giá trị giao dịch ở mức kỷ lục. Tính đến
hết tháng 12/2017, quy mô vốn hóa của hai sàn giao dịch chứng khoán HOSE và
HNX đạt 2.74 triệu tỷ đồng tương đương 101.6 tỷ USD, tăng 67.1% so với năm
2016. Và đến năm 2018, quy mô vốn hoá thị trường cổ phiếu đã đạt hơn 3,9 triệu tỷ
đồng, tăng 12,7% so với năm 2017, tương đương với 71,6% GDP năm 2018, vượt
chỉ tiêu đề ra tại Chiến lược phát triển thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn
2011-2020.
Biểu đồ 3.2. Đồ thị Vnindex giai đoạn 2015 – 2018.
(Nguồn: tác giả thu thập từ trang https://Cophieu68.com)
_ Hoạt động môi giới chứng khoán của BSC
Năm 2017 là năm đột phá lớn mạnh của thị trường chứng khoán Việt Nam.
Tình hình kinh tế vĩ mô và thị trường chứng khoán với thanh khoản và quy mô gia
tăng mạnh đã tạo nhiều thuận lợi cho các CTCK nói chung và BSC nói riêng. Hoạt
động môi giới cổ phiếu là hoạt động đem lại lợi nhuận bền vững cho CTCK . Do
vậy, hoạt động luôn được BSC tập trung phát triển, chỉ tiêu thị phần được giao hàng
năm phần nào thể hiện quan điểm này. Năm 2017 là năm mà thị trường môi giới
phát triển mạnh mẽ với thanh khoản thị trường tăng cao giúp các CTCK đem lại
43
được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, thị trường ngày càng thu hút nhiếu đối thủ cạnh
tranh hơn, mức cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt. Điều này đòi hỏi ở các
CTCK nói chung và BSC nói riêng nỗi lực nhiều hơn để duy trì và tăng trưởng thị
phần. Tính cả giao dịch thỏa thuận, giá trị giao dịch bình quân phiên năm 2017 đạt
5.058 tỷ đồng/phiên tăng 66% so với năm 2016 là 3.040 tỷ đồng/phiên. Giá trị giao
dịch tăng cao đòi hỏi các CTCK muốn duy trì thị phần phải có nguồn vốn tài trợ
margin tăng tương ứng để đáp ứng nhu cầu vay của nhà đầu tư. Do quy mô còn hạn
chế, đồng thời phải phân phối hợp lý giữa vốn tự doanh và vốn tài trợ margin, thị
phần của BSC có phần chững lại sau giai đoạn dài tăng trưởng liên tục. Kể từ giữa
tháng 04/2018 khi thị trường đạt đỉnh và bắt đầu lao dốc với thanh khoản sụt giảm
đáng kể thị thị phần môi giới của BSC cũng có dấu hiệu sụt giảm nghiêm trọng khi
cùng thời điểm đó rất nhiều CTCK khác đồng loạt có những chính sách ưu đã cho
khách hàng như miễn phí giao dịch chứng khoán phái sinh đồng thời giảm phí giao
dịch chứng khoán cơ sở cho những khách hàng có khối lượng giao dịch phái sinh lớn.
Thị phần môi giới cổ phiếu BSC
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Biểu đồ 3.3. Thị phần môi giới cổ phiếu của BSC giai đoạn 2011 – 2018.
(Nguồn: Tác giả tự thu thập từ Báo cáo thường niên BSC)
Tuy nhiên, thứ hạng thị phần môi giới cổ phiếu của BSC vẫn nằm trong TOP 10
CTCK có thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ lớn nhất năm 2017 trên cả 2
sàn HSX (TOP 8) và HNX (TOP 8). Điều này cho thấy sức cạnh tranh của BSC trên
thị trường môi giới cổ phiếu vẫn tiếp tục được duy trì. Trong giai đoạn 2015-2018
doanh thu từ phí môi giới của BSC liên tục tăng trưởng với tốc độ cao đặc biệt là
năm 2018 đạt 204 tỷ đồng, tăng 49.45% so với năm 2016 nhờ sự gia tăng của giá trị
44
giao dịch thị trường.
250
140000
120000
200
100000
150
80000
60000
100
40000
50
20000
0
0
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Số lượng tài khoản
Doanh thu
Biểu đồ 3.4. Doanh thu môi giới và số lượng tài khoản giao dịch tại BSC trong
giai đoạn 2013 – 2018
(Nguồn: Tác giả tự thu thập từ Báo cáo tài chính BSC)
Số lượng tài khoản giao dịch không ngừng gia tăng qua các năm, khẳng định
thương hiệu BSC có sức lan tỏa nói riêng và sự hấp dẫn của thị trường chứng khoán
nói chung.
_ Hoạt động tư vấn Tài chính
BSC là Công ty có doanh thu tư vấn tài chính TOP đầu thị trường: Theo thống
kê doanh thu năm 2015 từ mảng tư vấn tài chính của top các CTCK hiện nay. Với
mục tiêu hướng tới triển khai dịch vụ tư vấn trọn gói cho khách hàng lớn là các Tập
đoàn, Tổng Công ty đầu ngành và thu hẹp dần không triển khai mới đối với các hợp
đồng có giá trị nhỏ. Năm 2015 và năm 2016 BSC đã thực hiện nhiều thương vụ tư
vấn tài chính tạo tiếng vang lớn trong thị trường chứng khoán như tư vấn IPO và tư
vấn niêm yết Tổng công ty cảng hàng không Việt Nam, tư vấn IPO Tổng công ty
hàng không Việt Nam, tư vấn phát hành trái phiếu cho Công ty Cổ phần mía đường
Thành Công Tây Ninh,...
Tiếp tục giữ vững chủ trương tập trung khai thác các doanh nghiệp lớn đầu
ngành, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực hoạt động. Từ đó, tạo tiền đề cho các mối
quan hệ lâu dài, tạo sự thuận lợi cho sự phát triển bền vững trong tương lai của
Công ty. Trong năm 2017, khối tư vấn tài chính BSC đã và đang thực hiện nhiều
45
hợp đồng cho các Tổng Công ty, Tập đoàn đầu ngành, chiếm thị phần lớn thuộc các
lĩnh vực của nền kinh tế. Với định hướng triển khai những giao dịch có quy mô lớn
hình tạo nên những bàn đạp vững chắc để phát triển thương hiệu BSC. Trong năm
2017, BSC đã thực hiện nhiều hợp đồng với các khách hàng lớn như Tổng công ty
phát triển đô thị Kinh Bắc, Tập đoàn Thành Thành Công, Công ty cổ phần Suất ăn
hàng không Nội bài, Công ty TNHH MTV Lọc hóa dầu Bình Sơn..v.v.. Điển hình
với hợp đồng tư vấn IPO cho Công ty TNHH MTV Lọc Hóa dầu Bình Sơn: 4.080
nhà đầu tư đăng ký mua gấp 2,7 lần lượng cổ phần chào bán, nhà nước thu về số
tiền cao hơn 60% so với dự kiến. BSC đã tiếp tục gây tiếng vang lớn trên thị trường
chứng khoán Việt Nam.
Kết quả tài chính năm 2017 của khối Tư vấn Tài Chính BSC không đạt được
kết quả như mong đợi. Doanh thu từ mảng Tư vấn tài chính và bảo lãnh phát hành
năm 2017 đạt 26,8 tỷ đồng, giảm 15% so với mức thực hiện trong năm 2016.
_ Hoạt động tự doanh
Linh hoạt tận dụng cơ hội từ thị trường, hoạt động đầu tư cổ phiếu và trái phiếu
trong năm đạt được hiệu quả cao, mang lại nguồn thu lớn cho BSC. Với định
hướng, chiến lược đầu tư ngắn hạn, quay vòng vốn liên tục, đón đầu được các đợt
sóng để tối đa hóa lợi nhuận, phấn đấu trở thành một trong các hoạt động nòng cốt
đem lại lợi nhuận cho Công ty. Giai đoạn 2015-2017, nhờ điều kiện thị trường
thuận lợi và nắm bắt được nhu cầu của thị trường, khai thác tốt nền khách hàng, lợi
nhuận đầu tư cơ bản thu được kết quả tích cực. Trong đó năm 2017 doanh thu từ
hoạt động tự doanh ghi nhận lên tới 230 tỷ đồng, tăng hơn 100% so với năm 2016
_ Một số thành tựu nổi bật trong nghiệp vụ môi giới giai đoạn 2015-2018:
+ BSC là 1 trong 5 CTCK đầu tiên triển khai cung cấp sản phẩm phái sinh hợp
đồng tương lai năm 2017.
Ngày 10/08/2017, Thị trường chứng khoán phái sinh chính thức hoạt động tại
Việt nam, BSC đã trở thành 01 trong 05 thành viên tích cực trên thị trường tham gia
cung cấp sản phẩm ngay từ ngày đầu tiên và vinh dự nhận giải thưởng “ Thành viên
thị trường chứng khoán phái sinh đầu tiên” do HNX trao tặng. Số lượng tài khoản
mở mới giao dịch liên tục gia tăng qua các tháng, số tài khoản mở giao dịch tại BSC
46
tháng 12 đã tăng trưởng 77% so với thời điểm giao dịch tháng 8.
+ Hoàn thiện và nâng cấp các sản phẩm dịch vụ môi giới
Với nền tảng khách hàng ổn định và sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường, số
dư margin của khách hàng tại Công ty năm 2017 tăng 40% so với năm 2016. BSC
luôn duy trì chính sách lãi suất cạnh tranh và linh hoạt phù hợp với thị trường, hệ
thống văn bản giấy tờ cho các đối tượng khách hàng đã bước đầu được chuẩn hóa
phù hợp với thông lệ thị trường. Ngoài ra công ty cũng xây dựng các tiêu chí phân
loại và đánh giá khách hàng nhằm đảm bảo cung cấp các gói dịch vụ phù hợp. Chú
trọng cải tiến chất lượng công nghệ thông tin và phát triển hệ thống công nghệ phần
mềm giao dịch hiện đại có tính bảo mật và ứng dụng cao. Trong năm 2017, BSC đã
hoàn thành việc nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng mạng cho chi nhánh, nâng cấp và
bổ sung tiện ích mới đảm bảo việc vận hành các sản phẩm mới hiệu quả, thuận tiện.
+ Tiếp tục đẩy mạnh khai thác phát triển lợi thế mạng lưới khách hàng rộng lớn
của hệ thống ngân hàng BIDV: Là một CTCK trực thuộc hệ thống ngân hàng
BIDV, BSC chú trọng khai thác lợi thế từ nền khách hàng rộng lớn có quan hệ tín
dụng với BIDV. Sự kết hợp cung cấp sản phẩm này mang lại nhiều tiện ích đa dạng
cho nhà đầu tư trong việc chuyển dịch từ hình thức tiết kiệm sang đầu tư.
BSC duy trì tổ chức các buổi thuyết trình có quy mô lớn, tiếp xúc gặp gỡ các
doanh nghiệp thường xuyên để khuyến nghị các mã cổ phiếu tốt cho các nhà đầu tư
qua đó thu hút các đối tượng khách hàng tổ chức mở mới tại BSC. Kết quả thị phần
khối khách hàng tổ chức năm 2017 tại BSC tiếp tục có sự tăng trưởng so với năm
2016 trong khi thị phần chung công ty có sự sụt giảm. Chất lượng phân tích được
cải thiện đáng kể, thu hút được sự quan tâm của các nhà đầu tư trên thị trường. Năm
2017, báo cáo phân tích của BSC đã đạt được nhiều giải thưởng tại Cuộc bình chọn
“Asiamoney Brokers Poll 2017” – Cuộc bình chọn có uy tín lớn trên thế giới. BSC
chủ động triển khai công tác chuẩn bị sẵn sàng cho sự ra mắt của sản phẩm “chứng
quyền có bảo đảm”, một sản phẩm quan trọng sẽ xuất hiện trên thị trường chứng
khoán Việt Nam trong năm 2018
3.1.2.2. Một số chỉ tiêu đánh giá quan trọng
_ Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh:
Nhìn chung doanh thu thuần giai đoạn 2015-2018 của công ty có sự tăng trưởng
47
tốt, trong đó doanh thu năm 2016 tăng trưởng 5.99% so với năm 2015 nhưng doanh
thu năm 2017 giảm 12.49% so với năm 2016. Năm 2018 doanh thu tăng mạnh
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
1,000.00 900.00 800.00 700.00 600.00 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00
0.00%
2014
2015
2016
2017
2018
Doa nh thu thần
530.68
465.29
647.79
566.87
911.96
Lợi nhuận gộp
66.25
111.35
253.33
355.88
370.00
Lợi nhuận ròng
75.38
101.49
115.04
174.97
193.53
Bi ên LN gộp
12.48%
23.93%
39.11%
62.78%
40.57%
Biên LN ròng
14.20%
21.81%
17.76%
30.87%
21.22%
60.8% nhờ các khoản thu về từ bán trái phiếu.
Biểu đồ 3.5. Cơ cấu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014-2018
(Nguồn: Tác giả tự thu thập từ Báo cáo tài chính BSC giai đoạn 2015 – 2017)
Biên lợi nhuận gộp của công ty tăng nhanh từ mức 12.48% năm 2014 lên
62.78% trong năm 2017 do diễn biến thị trường chứng khoán tăng tích cực và
thanh khoản dẫn đến doanh thu môi giới và ghi nhận các khoản lãi từ đầu tư cổ
phiếu tăng mạnh. Trong năm 2018 do các diễn biến tiêu cực về chiến tranh thương
mại giữa Mỹ và Trung quốc, việc tăng lãi suất của FED cũng như lo ngại về sự
giảm tốc của nền kinh tế công ty ghi nhận một số khoản lỗ trong hoạt động tự doanh
cổ phiếu khiến cho biên lợi nhuận gộp và biên lợi nhuận ròng giảm mạnh.
_ Các chỉ số tài chính chủ yếu
Hệ số thanh toán ngắn hạn của công ty trong giai đoạn 2015-2018 luôn lớn hơn
1 cho thấy công ty luôn chủ động và đảm bảo khả năng thanh toán ngắn hạn.
Các chỉ tiêu về hệ số nợ của công ty thấp đảm bảo tính thanh khoản và trong trung
và dài hạn. Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời khá cao và tăng trong các năm qua cho
thấy BSC đang hoạt động khá hiệu quả, mang về tỷ suất lợi nhuận tốt trên hoạt
48
động kinh doanh của mình. Có thể thấy rõ hơn các chỉ số tài chính qua bảng sau:
Bảng 3.1. Một số chỉ tiêu tài chính của BSC
2015 2016 2017
2014 1.68 0.41 0.58 1.40 1.98 0.07 0.48 0.94 1.55 0.21 0.64 1.75 2018 5.21 0.43 0.18 0.22
Chỉ tiêu 1. Chỉ tiêu về khả năng thanh toán Hệ số thanh toán ngắn hạn Hệ số thanh toán tiền mặt 2. Chỉ tiêu về cơ cấu vốn Tổng nợ/ Tổng tài sản Tổng nợ/ Vốn chủ sở hữu 3. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời Biên lợi nhuận ròng Biên lợi nhuận hoạt động ROE ROA 2.95 0.94 0.32 0.47 14.20% 21.81% 17.76% 30.87% 21.22% 14.24% 21.92% 19.45% 36.67% 26.14% 9.82% 11.68% 11.69% 14.47% 13.44% 7.46% 11.01% 7.96% 4.09% 4.24%
(Nguồn: tác giả tự tính toán từ Báo cáo tài chính của BSC)
3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần
chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3.2.1. Tổ chức thực hiện dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3.2.1.1. Các văn bản quy định và chính sách về Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ
phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BSC luôn căn cứ theo các văn bản Quy phạm pháp luật của nhà nước như luật,
các thông tư hướng dẫn của Chính phủ, UBCK, cũng như các quy định của các Sở
Giao Dịch, Trung tâm lưu ký,… mà BSC là thành viên. Hiện tại các văn bản quy
phạm pháp luật quy định đối với dịch vụ KHƯT của BSC có thể kể đến như:
_ Văn bản quy phạm pháp luật của nhà nước:
+ Luật Thị trường Chứng khoán số 62/2010/QH12 sửa bổ sung Luật
70/2006/QH11 về Chứng khoán.
+ Nhị định số 58/2012/NĐ-CP chi tiết Luật 70/2006/QH11, Luật
62/2010/QH12 sửa bổ sung Luật 70/2006/QH11 về chứng khoán.
+ Nghị định số 60/2015/NĐ-CP sửa bổ sung NĐ 58/2012/NĐ-CP.
+ Nghị định số NĐ 151/2018/NĐ-CP sửa đổi các nghị định về điều kiện kinh
doanh lĩnh vực tài chính.
49
+ Thông tư số 203/2015/TT-BTC về gia dịch trên thị trường chứng khoán.
_ Văn bản của sở giao dịch chứng khoán:
+ Quyết định số 66/QĐ-SGDHCM về quy chế giao dịch chứng khoán tại Sở
giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh.
Các văn bản luật hiện nay hướng dẫn rất chi tiết về các nghiệp vụ môi giới
chứng khoán, cho vay ký quỹ tuy nhiên vẫn còn khá mù mờ trong hướng dẫn
nghiệp vụ tư vấn đầu tư hay ủy thác tài khoản. Trong khi đó các dịch vụ KHƯT tại
CTCK hầu hết đều là các dịch vụ tư vấn cao cấp hoặc nhận ủy thác một phần tài sản
của khách hàng. Chính vì sự mù mờ của quy định Pháp luật cũng đang khiến cho
công tác vận hành dịch vụ KHƯT của các CTCK gặp nhiều khó khăn.
Dựa trên những văn bản quy phạm Pháp luật trên, để vận hành tốt nghiệp vụ, BSC
đã cho ban hành các văn bản nội bộ quy định về quản lý dịch vụ KHƯT như sau:
_ Văn bản “Quyết định ban hành quy chế xếp hạng khách hàng, nhận diện và
quản lý Khách hàng” số 102/2014/QĐ-BSC.
_ Văn bản “Quyết định thành lập bộ phận Quản lý tài sản cá nhân” số
08/2015/QĐ- BSC
_ Văn bản “Quy trình chăm sóc khách hàng VIP và VVIP” số 15/2015/QT-BSC.
Các văn bản này quy định khá chi tiết và đầy đủ các quy trình để chăm sóc
KHƯT tại công ty BSC. Trước hết, theo quy định trong văn bản nội bộ ở BSC, định
nghĩa dành cho KHƯT là như sau:
“Khách hàng VIP là những khách hàng có giá trị giao dịch bình quân trong
vòng 6 tháng gần nhất đạt doanh số từ 2 tỷ đồng đến dưới 5 tỷ đồng.
Khách hàng hạng đặc biệt là những khách hàng có giá trị giao dịch bình quân
trong vòng 6 tháng gần nhất đạt doanh số từ trên 5 tỷ đồng.”
Như vậy BSC hiện nay đang phân loại các KHƯT dựa trên giá trị giao dịch
hàng tháng của khách hàng. Tức là BSC đang phân loại các khách hàng sử dụng
dịch vụ môi giới của mình. Đây rõ ràng chưa phải là một cách phân loại tối ưu bởi
vì một khách hàng có thể sử dụng nhiều loại hình dịch vụ, vì thế kể cả nếu khách
hàng có ít sử dụng dịch vụ môi giới nhưng lại sử dụng nhiều các dịch vụ khác mang
50
lại lợi ích tương đương cho doanh nghiệp thì cũng nên xếp loại khách hàng là
KHƯT. Tuy nhiên vì hiện tại ở Việt Nam nói chung và BSC nói riêng các nghiệp
vụ chứng khoán dành cho các khách hàng vẫn đang còn rất giản đơn và thô sơ so
với các thị trường chứng khoán phát triển nên cách phân loại hiện tại vẫn đang phù
hợp đối với BSC. Doanh nghiệp đang xây dựng một khung phân loại mới toàn diện
hơn để nhận định KHƯT vì công ty đang có chiến lược thúc đẩy các sản phẩm dành
riêng cho phân khúc này.
Luật chứng khoán hiện nay quy định về việc các CTCK phải đối xử công bằng
đối với tất cả các khách hàng trong nghiệp vụ môi giới, cung cấp thông tin. Vì vậy ở
BSC, các khách hàng đều được cung cấp hệ thống giao dịch tốt nhất, dễ sử dụng
nhất cũng như được cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng và kịp thời như
nhau, không hề có sự phân biệt đối xử giữa khách hàng thường và KHƯT. Nhưng
điều tạo ra khác biệt đối với KHƯT ở đây tạm thời là KHƯT tại BSC luôn có một
cán bộ tư vấn đầu tư riêng chăm sóc để chuyên môn trả lời những thắc mắc, đáp
ứng các nhu cầu dịch vụ của khách hàng này. Đây là một trung gian để thúc đẩy tiến
trình giải quyết các giao dịch của khách hàng một cách nhanh chóng hơn.
3.2.1.2. Vai trò của dịch vụ KHƯT đối với BSC
Hiện tại, Việt Nam đang có một giai đoạn với tốc độ tăng trưởng kinh tế được
duy trì rất cao. Việc duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế giúp cho người dân Việt Nam
trở nên giàu có hơn và gia tăng nhanh các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ nói chung
và sản phẩm dịch vụ của các CTCK nói riêng. Năm 2018, GDP hiện là quốc gia có
tốc độ tăng trưởng 7,08% với quy mô lên tới 5.535,3 tỷ đồng. Trong hơn 10 năm
qua, Việt Nam luôn duy trì tốc độ tăng trưởng GDP tốt trên 5%. Điều này khiến cho
tầng lớp trung lưu và giàu có mạnh nhất Đông Nam Á, dự kiến lên 12 triệu người
51
vào năm 2020 (Theo nghiên cứu của Boston Consulting Group, 2013).
Biểu đồ 3.6. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2008 – 2018
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Theo Báo cáo Thịnh vượng 2019 (Wealth Report) vừa được Knight Frank công
bố, Việt Nam có 142 người siêu giàu (sở hữu từ 30 triệu USD trở lên) năm 2018,
tăng 7 người so với năm trước đó. Trong 5 năm tới, Việt Nam cũng được dự báo là
quốc gia có tốc độ tăng trưởng người siêu giàu nhanh hàng đầu thế giới, với 31%.
Báo cáo cũng ghi nhận Việt Nam có 12.327 triệu phú năm 2018, tăng 5% so với
năm trước đó. Năm 2023, con số này được dự báo lên tới 15.776 người. Điều này
có nghĩa là quy mô của phân khúc KHƯT tại tăng trưởng một cách mạnh mẽ và trở
thành nơi cạnh tranh của tất cả các Công ty do lợi ích của nó quá hấp dẫn.
Những khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính hiện nay ở Việt Nam đã trở nên
sành sỏi hơn rất nhiều. Nếu tầm những năm 2012 trở về trước, khi ngành Ngân hàng
– Tài chính có sự phát triển bùng nổ, các NHTM chưa có sự cạnh tranh gay gắt với
nhau, các khách hàng vẫn còn ở “vị thế cửa dưới” so với nhân viên của NHTM hay
CTCK thì nay những khách hàng đã trở thành “thượng đế” và các nhân viên phải
hết lòng chăm sóc. Sự cạnh tranh gay gắt đã bắt buộc các doanh nghiệp phải liên tục
nâng cao chất lượng dịch vụ và cho ra đời những sản phẩm dịch vụ cao cấp hơn với
mục tiêu:
+ Để khẳng định vị thế sức mạnh thương hiệu của BSC
+ Nhằm giữ chân phân khúc KHƯT và thu hút khách hàng mới cùng phân
52
khúc. Đây là nhóm khách hàng mang lại rất nhiều lợi ích cho công ty
+ Các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đã triển khai dịch vụ này và có sức
ảnh hưởng mạnh đến nhóm KHCN cao cấp, trong đó có cung cấp cả các dịch vụ
liên quan đến đầu tư và giao dịch chứng khoán
+ Đây chính là chiến lược trọng điểm trong kế hoạch phát triển kinh doanh của
BSC hiện tại và tương lai.
Trong thời gian tới, để thúc đẩy dịch vụ KHƯT phát triển, công ty đã đề ra 3
mục tiêu phải thực hiện được: 1) Xây dựng sản phẩm dành riêng cho các KHƯT, 2)
Xây dựng đội ngũ chuyên viên KHƯT chuyên nghiệp, 3) Hoàn thiện hệ thống văn
bản nội bộ về nhóm KHƯT.[LHV9]
3.2.1.3. Sản phẩm dịch vụ dành cho Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Bắt đầu tư năm 2015, BSC đã thành lập bộ phận riêng để tập trung phục vụ
quản lý các tài khoản KHƯT cũng như xây dựng chuỗi liên kết những sản phẩm tài
chính ngân hàng, sản phẩm đầu tư và cả bảo hiểm xứng tầm giúp KHƯT có thể gia
tăng lợi ích khi sử dụng dịch vụ KHƯT tại BSC. Với lợi thế là công ty con của
BIDV, BSC có sự liên kết với cả hệ thống BIDV để có thể đưa ra một dịch vụ tài
chính hoàn hảo cho khách hàng bao quát tất cả nhu cầu của khách hàng gồm tiết
kiệm, đầu tư sinh lời và bảo hiểm. Đây là lợi thế rất lớn của BSC khi các khách
hàng luôn có rất nhiều nhu cầu tài chính khác nhau và mong muốn sự tiện lợi.
Chính vì vậy một doanh nghiệp có thể thỏa mãn toàn bộ các nhu cầu tài chính của
khách hàng sẽ thu hút các khách hàng giàu có hơn khi nhóm khách hàng này muốn
giảm thiểu tối đa các chi phí, đặc biệt là chi phí thời gian nếu phải chia ra giao dịch
53
tại nhiều các định chế tài chính khác nhau.
Dịch vụ chứng khoán truyền thống
Dịch vụ Quản lý tài sản
Dịch vụ Ngân hàng truyền thống
DỊCH VỤ KHƯT
Bảo hiểm
Hình 3.1. Mô hình Các sản phẩm dịch vụ KHƯT tại BSC
(Nguồn: Báo cáo tổng kết nội bộ năm 2018 của BSC)
_ Dịch vụ Ngân hàng truyền thống: Với lợi thế công ty mẹ là BIDV, BSC là cầu
nối cho khách hàng sử dụng toàn bộ các sản phẩm ngân hàng truyền thống của
BIDV như cho vay, gửi tiết kiệm, thẻ tín dụng,... trong đó tập trung vào sản phẩm
gửi tiết kiệm và cho vay với mục đích kinh doanh chứng khoán. Hiện tại tất cả các
khách hàng của BSC đều có thể sử dụng hệ thống giao dịch của BSC để giao dịch
các khoản tiền gửi, hay vay tiền tại BIDV cho mục đích kinh doanh chứng khoán
với sự bảo lãnh của BSC. Thậm chí khi khách hàng gửi tiền qua hệ thống BSC còn
được BSC hỗ trợ với lãi suất ưu đãi hơn một chút so với BIDV. Nếu còn nhu cầu
Ngân hàng truyền thống nào khác BSC luôn có các cán bộ BIDV túc trực và hỗ trợ
54
khách hàng ngay lập tức.
Thẻ tín dụng
Cấp tín dụng
Gửi tiết kiệm
Các sản phẩm ngân hàng khác
Hình 3.2. Các sản phẩm ngân hàng tại BIDV
(Nguồn tác giả sưu tầm)
_ Dịch vụ CTCK truyền thống: Như hầu hết các CTCK khác, hoạt động cốt lõi
của BSC đối với khách hàng là cung cấp các dịch vụ truyền thống mà luật không
cấm. Các hoạt động đó là : 1) môi giới chứng khoán, đây là hoạt động mà CTCK hỗ
trợ khách hàng giao dịch mua bán một loại chứng khoán nào đó; 2) Báo cáo phân
tích, để hỗ trợ khách hàng có thể tham gia thị trường một cách hiệu quả hơn, BSC
cung cấp các báo cáo giúp khách hàng có thêm thông tin và góc nhìn đa chiều hơn
về thị trường; 3) Tư vấn đầu tư, đây là dịch vụ cao cấp dành cho khách hàng VIP,
khi khách hàng giao dịch với một giá trị nhất định, BSC cung cấp một cán bộ chăm
sóc với trách nhiệm giúp khách hàng giao dịch và đầu tư hiệu quả hơn trên thị
trường, cán bộ này sẽ cung cấp thông tin, báo cáo phân tích và có cả những nhận
định bản thân về thị trường giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các khoản đầu tư; 4)
Các dịch vụ khác, ngoài ra BSC cung cấp các dịch vụ phụ trợ cho khách hàng giao
dịch như thông báo kết quả giao dịch, thực hiện các giao dịch của khách hàng qua
55
các kênh web, mobile, quầy giao dịch, hay dịch vụ lưu ký chứng khoán,...
Môi giới chứng khoán
Tư vấn đầu tư
Dịch vụ chứng khoán khác (lưu ký chứng khoán, sms,...)
Báo cáo phân tích
Hình 3.3. Các sản phẩm dịch vụ chứng khoán cho KHƯT tại BSC
(Nguồn tác giả tự sưu tầm)
_ Bảo hiểm: Hiểu rõ nhu cầu tài chính của khách hàng gồm 3 lĩnh vực lớn chính
là tiết kiệm – tín dụng, đầu tư và bảo hiểm, với lợi thế hệ thống BIDV có sẵn công
ty bảo hiểm BIC (chuyên về bảo hiểm phi nhân thọ) và công ty bảo hiểm Medlife
(chuyên về bảo hiểm nhân thọ), BSC cung cấp các tư vấn và phục vụ khách hàng về
các nhu cầu bảo hiểm. Với hệ sinh thái khép kín, BSC và hệ thống BIDV đang tạo
Bảo hiểm phi nhân thọ (BIC)
ra môi trường phục vụ khách hàng một các chuyên nghiệp và đầy đủ nhất.
Nhu cầu bảo hiểm
Bảo hiểm nhân thọ (MEDLIFE)
Hình 3.4. Các sản phẩm bảo hiểm cho Khách hàng mà hệ thống BIDV cung cấp
(Nguồn tác giả tự sưu tầm)
_ Quản lý tài sản: Hiện tại nhu cầu quản lý tài sản đã bắt đầu xuất hiện ở thị
56
trường tài chính Việt Nam. Với việc nền kinh tế phát triển nhanh, số lượng những
người giàu có và siêu giàu gia tăng mạnh thì xuất hiện nhu cầu cấp thiết là quản lý
tài sản. Bản thân người giàu không phải ai cũng am hiểu sâu sắc về lĩnh vực tài
chính, vì vậy họ cần những công ty chuyên nghiệp tư vấn và phục vụ các mục đích
tài chính của họ, bao gồm: kế hoạch đầu tư, kế hoạch bảo hiểm, kế hoạch tài chính
mục tiêu (mua nhà, mua xe,...), kế hoạch về học hành, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch
chi tiêu, kế hoạch hưu trí, kế hoạch thừa kế,... Đây là mảng dịch vụ vẫn đang còn
mới mẻ, còn nhiều dư địa phát triển ở thị trường Việt Nam khi mới chỉ có một vài
công ty tài chính hoặc ngân hàng nước ngoài triển khai một vài phần nhỏ.
3.2.1.4. Đội ngũ nhân sự của dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC
Để cung cấp dịch vụ KHƯT với chất lượng cao nhất, BSC đã xây dựng đội ngũ
nhân viên đặc biệt để phục vụ khách hàng với kiến thức, kỹ năng, chuẩn mực chăm
sóc và đạo đức nghề nghiệp tốt. Đội ngũ này được lựa chọn khắt khe, đào tạo
chuyên nghiệp và liên tục bị kiểm soát về chất lượng để đảm bảo cung ứng được
dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng. Tiêu chuẩn của đội ngũ nhân viên phục vụ
KHƯT của BSC như sau:
+ Phải có ngoại hình ưa nhìn: Đội ngũ nhân viên chăm sóc KHƯT của BSC
luôn có yêu cầu khắt khe về ngoại hình để gây được thiện cảm với khách hàng ngay
từ cái nhìn đầu tiên. Các nhân viên phải có ngoại hình tốt, cách ăn mặc gọn gàng
lịch sự để khách hàng cảm thấy tin tưởng. Ngoài ra ứng viên luôn phải chịu kiểm
soát của công ty, nếu có bất kỳ hành vi nào gây ảnh hưởng đến hình ảnh của đội ngũ
nhân viên chăm sóc KHƯT thì cán bộ sẽ phải chịu các hình thức kỷ luật khắt khe
của công ty.
+ Phải được đào tạo bài bản, có kiến thức chuyên môn tốt: Các nhân viên chăm
sóc KHƯT của BSC đều được lựa chọn từ các ứng viên đã tốt nghiệp các trường đại
học danh tiếng trong nước hoặc được đào tạo bài bản tại các trường đại học của
nước ngoài về lĩnh vực tài chính. Ngoài ra các nhân viên hầu hết đều có những
chứng chỉ chuyên môn cao như CFA, ACCA,... và các chứng chỉ hành nghề chứng
khoán tương ứng với nhiệm vụ để có thể cung cấp những tư vấn phù hợp thỏa mãn
57
các nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra các nhân viên này còn phải có kiến thức xã
hội mở rộng, phải có tầm hiểu biết đối với các vấn đề vĩ mô để có thể tham gia tư
vấn, giải đáp thắc mắc cũng như đạt được sự tín nhiệm của khách hàng với kiến
thức của mình.
+ Tác phong làm việc chuyên nghiệp: Các cán bộ phục vụ KHƯT được đào tạo
và phải đạt các chuẩn mực khi giao tiếp và xử lý các công việc của khách hàng. Vì
là đội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên tác phong làm việc phải toát lên sự
nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng.
+ Thái độ chăm sóc ân cần chu đáo, đạo đức nghề nghiệp tốt: Các cán bộ phục vụ
KHƯT luôn phải giữ thái độ cầu thị, ân cần khi chăm sóc khách hàng. Bất kỳ một
phản ánh không hài lòng nào của khách hàng cũng sẽ được ghi nhận và cán bộ sẽ
nhận những hình thức kỷ luật thích đáng. Ngoài ra BSC còn có những hệ thống kiểm
soát nội bộ riêng để đảm bảo các cán bộ KHƯT tận tâm phục vụ khách hàng tốt nhất,
không có các hành vi trái đạo đức nghề nghiệp hoặc tư lợi cho bản thân mình.
Hiện nay ở BSC, Bộ phận Quản lý tài sản cá nhân đang có nhân sự gồm 10
người: 1 Trưởng Bộ phận và 9 chuyên viên. Đây đều là những nhân viên được
tuyển dụng với yêu cầu cao. Tất cả các nhân viên Bộ phận đều phải tốt nghiệp tại
các trường Đại học danh tiếng trong nước hoặc nước ngoài với mức bằng tối thiểu
là bằng khá, có đủ chứng chỉ hành nghề theo quy định của luật chứng khoán và có
kinh nghiệm tối thiểu 2 năm hành nghề. Đặc biệt, tất cả các cán bộ trong bộ phận
này đều có chứng chỉ vượt qua các kỳ thi CFA, trong đó có 6 cán bộ vượt qua level
1, 2 cán bộ vượt qua level 2 và có 1 cán bộ đã vượt qua level 3. Việc này chứng tỏ
các cán bộ của bộ phận đều có kiến thức chuyên môn cơ bản và nghiệp vụ về thị
trường chứng khoán rất vững chắc. Không những thế, các cán bộ chăm sóc KHƯT
tại BSC còn được rèn luyện về kỹ năng mềm, khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng
cũng như phong cách tư vấn và làm việc để có thể tiếp cận và làm việc với các
KHƯT là những khách hàng giàu có, luôn có yêu cầu cao về dịch vụ. Trong giai đoạn
tiếp theo, để đảm bảo cho sự phát triển của nghiệp vụ, BSC đang có kế hoạch mở
rộng Bộ phận Quản lý tài sản cá nhân. Kế hoạch của công ty là gia tăng số lượng
chuyên viên bộ phận lên con số 20 vào năm 2020. Tuy nhiên với yêu cầu khá cao về
58
chất lượng nhân viên, việc mở rộng quy mô Bộ phận còn gặp nhiều khó khăn.
3.2.1.5. Các đặc quyền của Khách hàng ưu tiên tại BSC
Các KHƯT của BSC luôn có những cán bộ chăm sóc riêng, vì vậy bất kỳ vấn
đề gì của khách hàng đều được đội ngũ này chăm sóc 24/7. Khách hàng sẽ được
phục vụ nhanh chóng và hoàn thiện các hồ sơ thủ tục cần thiết mà không cần phải
đến các địa điểm giao dịch của BSC, chỉ cần thông qua cán bộ chăm sóc riêng của
mình, rất tiện lợi và nhanh chóng. Hơn nữa, khách hàng còn được tư vấn các sản
phẩm đầu tư, bảo hiểm, tiết kiệm chuyên biệt như được tư vấn bởi các chuyên gia
tài chính kinh nghiệm. Ngoài ra BSC còn thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo
chia sẻ kiến thức, chia sẻ định hướng đầu tư, các cơ hội đầu tư đối với các KHƯT.
Hơn nữa hồ sơ của các khách hàng này luôn được ưu tiên xử lý trong thời gian ngắn
nhất. Và các ngày lễ tết, các dịp trọng đại (ngày sinh, ngày cưới,...) khách hàng luôn
nhận được lời chúc cũng như những món quà mà BSC gửi tặng.
Dịch vụ KHƯT luôn được BSC xây dựng cho xứng tầm đối với các khách hàng
với chi phí tiết kiệm nhất, sản phẩm tốt nhất và chất lượng dịch vụ tốt nhất. Hiện tại
BSC đang dành cho KHƯT mức ưu đãi về các chi phí khá ưu đãi như phí giao dịch
chứng khoán chỉ 0,15% (và đang chuyển dần sang thấp hơn nữa, thậm chí miễn phí
cho KHƯT trong thời gian tới khi luật định cho phép); lãi vay margin thuộc hàng
thấp nhất thị trường chỉ 11%/năm; các mức phí quản lý tài khoản, quản lý số dư
cũng thấp nhất thị trường. Ngoài ra hiện tại BSC đang hỗ trợ khách hàng về lãi suất
tức là nếu gửi tiết kiệm tại BIDV thông qua hệ thống của BSC, khách hàng có thể
được nhận mức lãi suất cao hơn lãi suất niêm yết của BIDV từ 0,5% đến 1% tùy
theo kỳ hạn gửi.
3.2.1.6. Hệ thống công nghệ để triển khai dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC
Để triển khai các sản phẩm trong thời đại hiện nay nhất định phải sử dụng đến
công nghệ. Hiện tại BSC đang sử dụng hệ thống công nghệ được mua công nghệ
cốt lõi của Thái Lan. Tuy nhiên công nghệ này đã xuất hiện nhiều những bất cập do
là không phải là công nghệ mới nhất vì vậy có những giao dịch, giao diện, nghiệp
vụ không thể thực hiện trên hệ thống này dẫn đến sự chậm tiến của các sản phẩm
59
dịch vụ của BSC nói chung và dịch vụ KHƯT nói riêng.
Trong một năm trở lại đây, BSC đang liên tục nâng cấp các công nghệ, từ việc
áp dụng vào công nghệ trả lời tự động cho khách hàng, tư vấn online hay các hệ
thống giao dịch điện tử trên điện thoại/ máy tính bảng,… Và tất nhiên dịch vụ
KHƯT là đối tượng trọng điểm mà BSC đang chuẩn bị nâng cấp công nghệ. Trong
thời gian này, BSC đang cho thử nghiệm và sắp sửa cho ra mắt hệ thống quản lý
danh mục đầu tư. Đây là hệ thống công nghệ mới nhất được BSC đưa vào với việc
có thể giúp các cán bộ chăm sóc KHƯT/ chính các KHƯT có thể áp dụng các danh
mục đầu tư do BSC cung cấp, một trong các dịch vụ cao cấp nhất của KHƯT tại
CTCK . Hệ thống này giúp khách hàng quản lý, tự động phân bổ danh mục theo
những tư vấn của các cán bộ chăm sóc, đồng thời giúp các khách hàng có thể biết
các tư vấn và có thể áp dụng tự động điều chỉnh theo các tư vấn đã được đưa ra.
Đồng thời hệ thống này còn giúp công ty quản lý tốt hơn nhu cầu và tài sản của
khách hàng, giúp cho việc hỗ trợ khách hàng dễ dàng hơn, đạt sự hài lòng nơi khách
hàng. BSC luôn cam kết cập nhật những hệ thống, những phần mềm mới nhất để
giúp ích cho các dịch vụ và sản phẩm mang lại nhiều tiện nghi hơn cho khách hàng.
3.2.1.7. Cơ sở vật chất của dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC
Hiện tại BSC có 2 chi nhánh cũng như 41 điểm giao dịch trên toàn quốc. Tuy
nhiên hiện tại chỉ có 2 chi nhánh là xây dựng khu vực dành riêng cho việc tiếp đãi
và giao dịch của các KHƯT. Điều này cho thấy điều kiện cơ sở vật chất của BSC
còn tương đối đơn giản, khó có thể giúp cho khách hàng cảm thấy rõ lợi ích của đặc
quyền KHƯT.
3.1.2.8. Quy trình triển khai dịch vụ KHƯT tại BSC.
Quy trình triển khải dịch vụ KHƯT tại BSC gồm 3 bước: (1) Chuẩn bị trước khi
triển khai dịch vụ; (2) Triển khai dịch vụ sản phẩm; (3) Chăm sóc khách hàng sau
60
khi sử dụng dịch vụ
Triển khai dịch vụ Chuẩn bị trước khi triển khai dịch vụ Chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 3.7. Quy trình chăm sóc KHƯT tại BSC
(Nguồn: Quy trình chăm sóc KHƯT tại BSC)
_ Việc chuẩn bị trước khi triển khai dịch vụ gồm các bước sau:
+ Lập chiến lược và kế hoạch cho dịch vụ KHƯT: Các cán bộ chăm sóc KHƯT
phải lập ra các kế hoạch và chiến lược cụ thể để triển khai dịch vụ bao gồm (1) khách
hàng mục tiêu là ai, danh sách khách hàng mục tiêu đó là gì và từ đâu đến; (2) Các
thông tin cơ bản, các thông tin về nhu cầu của khách hàng là gì; (3) Cách tiếp cận các
khách hàng đó là gì; (4) Làm cách nào để thuyết phục khách hàng tin tưởng và sử
dụng các dịch vụ của BSC; (5) Các bước thực hiện khi khách hàng đồng ý sử dụng
sản phẩm; (6) Kế hoạch chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
+ Việc nhận diện KHƯT tại BSC: Việc nhận diện được thực hiện bởi bởi bộ
phận Phát triển sản phẩm. Khách hàng sẽ được định danh là KHƯT tại BSC nếu
xuất hiện tình trạng:
(1) Khi bộ phận Phát triển sản phẩm rà soát định kỳ hàng tháng về giá trị giao
dịch trung bình trong vòng 6 tháng liền trước của khách hàng. Giá trị giao dịch
trung bình này sẽ quyết định xếp loại của khách hàng theo 5 mức tại BSC: 200 triệu
đổ xuống là khách hàng dưới tiềm năng, từ 200 triệu đến dưới 500 triệu đồng là
khách hàng trên tiềm năng, từ 500 triệu đến dưới 2 tỷ đồng là khách hàng thân thiết,
từ 2 tỷ đến dưới tỷ là khách hàng VIP và trên 5 tỷ là khách hàng VVIP. Theo quy
chế xếp hạng khách hàng thì các khách hàng loại VVIP và VIP là KHƯT tại BSC.
Hàng tháng, định kỳ trước ngày 10, Bộ phận Phát triển sản phẩm sẽ công bố thay
61
đổi xếp loại khách hàng để bộ phận môi giới, bộ phận Quản lý khách hàng đại
chúng (quản lý tài khoản khách hàng thường) và bộ phận Quản lý Tài sản cá nhân
(quản lý KHƯT) có ý kiến. Nếu các bộ phận không có ý kiến phản hồi thì việc xét
hạng khách hàng có hiệu lực từ ngày 10 trong tháng đó. Khi đó, danh sách khách
hàng quản lý của từng bộ phận sẽ được cập nhật lại để các bộ phận được biết.
(2) Bộ phận Khách hàng được Cán bộ quản lý khách hàng trình xin cơ chế ưu
đãi dành cho KHƯT tại BSC. Đối với trường hợp này, cán bộ cần nắm vững tình
hình của khách hàng, sau đó cần sự đồng ý của phòng phát triển sản phẩm, phó tổng
giám đốc phụ trách khối tư vấn đầu tư và tổng giám đốc công ty. Bộ phận Quản lý
tài sản cá nhân cần có tờ trình xin cơ chế KHƯT với sự đồng ý của Phó tổng giám
đốc phụ trách khối tư vấn đầu tư. Bộ phận Phát triển sản phẩm có trách nhiệm thẩm
định kế hoạch giao dịch của khách hàng nhằm xác định chính xác khả năng đạt xếp
hạng của khách hàng. Sau đó bộ phận này sẽ có tờ trình về việc cho ý kiến phân loại
khách hàng. Sau đó Tổng giám đốc sẽ là người quyết định cuối cùng về ngoại lệ cho
khách hàng được hưởng chế độ KHƯT hay không. Nếu được thì KHƯT này sẽ chịu
thử thách 6 tháng, trong 3 tháng này nếu khách hàng đạt đủ điều kiện sẽ nghiễm
nhiên được xếp hạng thành KHƯT còn nếu không đủ thì sẽ bị hạ xếp hạng và trở
thành khách hàng thường.
+ Chuẩn bị cho bước triển khai dịch vụ: Sau khi có khách hàng mục tiêu, các
cán bộ chăm sóc phải bằng mọi cách tìm hiểu các thông tin của khách hàng từ
những thông tin cá nhân, sở thích, khẩu vị rủi ro khi đầu tư, quan hệ nhân thân,…
Những thông tin này giúp cho cán bộ chăm sóc KHƯT có thể dự đoán những nhu
cầu về dịch vụ của khách hàng và có những tư vấn cho phù hợp và chuẩn xác.
_ Triển khai dịch vụ KHƯT: Việc triển khai dịch vụ KHƯT tại BSC được
thực hiện theo các bước sau:
+ Bước 1: Tiếp cận khách hàng, tìm hiểu nhu cầu và tư vấn về dịch vụ: Ở bước
này, các cán bộ quản lý khách hàng phải tìm cách tiếp cận cũng như nắm bắt được
các thông tin cơ bản cũng như nhu cầu về dịch vụ của khách hàng. Việc nắm băt
nhu cầu của khách hàng rất quan trọng cho công tác tiếp theo để có thể mang lại các
sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất cho khách hàng vì vậy đây là khâu tối quan trọng
62
đòi hỏi khả năng khai thác thông tin rất tốt của cán bộ quản lý.
+ Bước 2: Xây dựng tư vấn về các sản phẩm phù hợp dành cho khách hàng: Từ
các thông tin về nhu cầu và khả năng của khách hàng đã thu thập được, đồng thời
dựa theo các quy định về sản phẩm và dịch vụ của công ty đã ban hành, các cán bộ
quản lý tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với bản thân
khách hàng. Việc xây dựng sản phẩm này còn yêu cầu cán bộ thuyết phục được
khách hàng nghe theo các tư vấn mà mình đề ra. Sau khi khách hàng đồng ý thì phải
có tờ trình/ thông báo đến các bộ phận liên quan được biết để thực hiện nhu cầu của
khách hàng.
+ Bước 3: Lập các báo cáo về khách hàng định kỳ. Định kỳ hàng tháng và hàng
quý, cán bộ phải lập báo cáo về các khách hàng mình đang quản lý trong đó phải
nêu rõ những vấn đề còn tồn tại vướng mắc chưa xử lý được cũng như đề ra các
phương án giải quyết nếu có hoặc xin ý kiến chỉ đạo của cấp có thẩm quyền.
_ Hoạt động chăm sóc KHƯT sau khi sử dụng dịch vụ: Đối với KHƯT
KHƯT, thái độ chăm sóc luôn được khách hàng để ý nên nhân viên luôn phải có
thái độ chuẩn mực đối với khách hàng. Thái độ này thể hiện ở việc đi đứng, ăn mặc
khi gặp gỡ khách hàng; thái độ khi giải quyết vấn đề; phải để ý những dịp trọng đại
của khách hàng; luôn nhớ tri ân khách hàng trong những dịp đặc biệt;… BSC luôn
đào tạo những cán bộ dịch vụ KHƯT phải có thái độ chuẩn mực, tạo ra sự thân
thiện, gần gũi, đáng tin cậy đối với khách hàng. Chỉ khi thân thiết với khách hàng
như bạn bè của mình, cán bộ dịch vụ KHƯT mới coi là đạt yêu cầu.
3.2.1.9. Giám sát hoạt động dịch vụ khách hàng ưu tiên
Nhằm mục đích đảm bảo chất lượng cho dịch vụ KHƯT của BSC và đạt được
sự hài lòng cao của khách hàng, BSC đã xây dựng một cơ chế gồm nhiều cấp để
giám sát hoạt động dịch vụ KHƯT. Cơ chế đó gồm:
_ Ban giám đốc: giám sát, đôn đốc bộ phận dịch vụ KHƯT về mặt chủ trương
chính sách triển khai dịch vụ.
_ Phòng quản trị rủi ro: Kiểm soát hoạt động, quản trị rủi ro và xử lý các vấn đề
vi phạm. Phòng này kiểm soát xem các hoạt động dịch vụ KHƯT có những vấn đề
63
có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hoặc lợi nhuận của công ty không.
Đồng thời phòng cũng kiểm soát để đảm bảo hoạt động dịch vụ KHƯT tuân thủ các
quy định pháp luật.
_ Phòng kiểm soát nội bộ: Chịu trách nhiệm về kiểm tra tuân thủ quy trình của
Bộ phận dịch vụ KHƯT. Phòng có trách nhiệm đảm bảo bộ phận phục vụ KHƯT
thực hiện đúng các quy trình
_ Bộ phận phát triển sản phẩm: giám sát quy trình thực hiện nghiệp vụ, điều
chỉnh các chính sách, thực hiện quá trình định danh khách hàng. Bộ phận Phát triển
sản phẩm sẽ tiến hành rà soát khách hàng định kỳ, đưa ra thông báo nếu có thay đổi
xếp hạng đối với các khách hàng cho bộ phận KHƯT được biết và có những hành
động cảnh báo cho ban lãnh đạo hoặc cảnh báo chính các cán bộ khi xuất hiện
những hành vi ảnh hưởng đến lợi ích khách hàng hoặc lợi ích của công ty.
Đây là một cơ chế giám sát vô cùng chặt chẽ, nhằm đảm bảo các quyền lợi của
khách hàng ở mức độ cao nhất.
3.2.2. Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3.2.2.1. Đánh giá chất lượng trên góc độ khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng: Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ KHƯT tại BSC thông qua bảng câu hỏi để đo lường khoảng cách giữa dịch
vụ thực tế khách hàng nhận được và dịch vụ kỳ vọng của khách hàng.
_ Số lượng KHƯT tại đơn vị (31/12/2018): 456 khách hàng, trong đó có 451
KHCN và 5 khách hàng tổ chức
_ Số phiếu khảo sát phát ra: 200 phiếu phát hành cho 200 KHCN.
_ Số phiếu thu hồi: 122. Tỷ lệ thu hồi là 61%.
_ Số phiếu không hợp lệ (không trả lời đủ các câu hỏi, trả lời sai mẫu,…): 19.
_ Số phiếu hợp lệ (số mẫu): n = 103
_ Đối tượng khảo sát: KHƯT tại CTCK BSC
_ Cách thức khảo sát: phiếu khảo sát được gửi cho các KHƯT của công ty
thông qua địa chỉ email đăng ký của khách hàng.
_ Thang đo sự hài lòng của KHƯT tại BSC: gồm 9 yếu tố đo lường là (1) Mức
64
độ tin cậy của khách hàng; (2) Sự sẵn sàng phục vụ; (3) Năng lực phục vụ; (4) Khả
năng tiếp cận dịch vụ của KHƯT; (5) Thái độ của nhân viên chăm sóc; (6) Kết nối/
truyền đạt và Am hiểu đối với KHƯT; (7) Tín nhiệm của khách hàng dành cho
BSC; (8) Độ an toàn và bảo mật thông tin và (9) Cơ sở vật chất phục vụ KHƯT.
Mẫu khảo sát này sử dụng 35 câu hỏi quan sát (tương ứng với 9 yếu tố) để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng. Các câu hỏi được khách hàng trả lời với mức độ đồng ý
từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Sau đó tác giả sử dụng hệ số tính điểm
và đặt các dải điểm như sau: 1 – 1,8 điểm là dải điểm (1) rất không đồng ý/ hài
lòng; 1,8 – 2,6 điểm là dải điểm (2) không đồng ý/ hài lòng; 2,6 – 3,4 điểm là dải
điểm (3) bình thường; 3,4 – 4,2 điểm là dải điểm (4) đồng ý/ hài lòng và 4,2 – 5
điểm là dải điểm (5) rất đồng ý/ hài lòng.
_ Hiện tại BSC đang có định hướng mở rộng quy mô của các KHƯT là KHCN,
hơn nữa những khách hàng này có nhu cầu đa dạng và khó làm hài lòng hơn các
Khách hàng tổ chức vốn chỉ coi trọng về chi phí và hệ thống giao dịch. Không
những vậy, mặc dù doanh thu từ các Khách hàng tổ chức này lớn nhưng lợi nhuận
sinh ra lại không đáng kể do chi phí quá cao, không mang lại nhiều lợi ích cho BSC
như các KHƯT là KHCN. Vì vậy để có thể đúc kết ra các bài học để giúp ích cho
việc cải thiện chất lượng dịch vụ của BSC trong tương lai nghiên cứu tập trung
phỏng vấn các KHƯT là cá nhân tại BSC.
Kết quả của cuộc khảo sát như sau:
_ Mức độ tin cậy: Mức độ tin cậy được khảo sát với 5 câu hỏi nhằm mục đích
tìm hiểu sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại CTCK BSC. Các câu
65
trả lời được thống kê với kết quả như sau:
Bảng 3.2. Chấm điểm các chỉ tiêu về Mức độ tin cậy của dịch vụ KHƯT tại BSC
Điểm trung bình Dải điểm
STT 1 3,14 3,00
1.1 3,13 3,00
1.2 3,25 3,00
1.3 3,25 3,00
1.4 2,91 3,00
1.5 2,55 2,00 Chỉ tiêu Mức độ tin cậy (Reliability) Công ty có thực hiện theo đúng các cam kết với tôi Nhân viên có thực hiện theo đúng thời gian quy định Ít khi xảy ra sai sót khi tôi thực hiện dịch vụ tại BSC Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi phản hồi về các sự cố Cách phản hồi của công ty khi tôi gặp sự cố khiến tôi hài lòng
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.3. Tỷ lệ các câu trả lời về Mức độ tin cậy của dịch vụ KHƯT tại BSC
1 2 3 4 5
STT 1
1.1 3,88% 25,24% 28,16% 39,81% 2,91%
1.2 3,88% 24,27% 21,36% 43,69% 6,80%
1.3 0,00% 21,36% 41,75% 27,18% 9,71%
1.4 1,94% 37,86% 29,13% 29,13% 1,94%
1.5 16,50% 30,10% 43,69% 5,83% 4,85% Chỉ tiêu Mức độ tin cậy (Reliability) Công ty có thực hiện theo đúng các cam kết với tôi Nhân viên có thực hiện theo đúng thời gian quy định Ít khi xảy ra sai sót khi tôi thực hiện dịch vụ tại BSC Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi phản hồi về các sự cố Cách phản hồi của công ty khi tôi gặp sự cố khiến tôi hài lòng
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Có thể thấy qua kết quả khảo sát thì mức điểm trung bình khách hàng đánh giá
cho công ty về mức độ tin cậy của dịch vụ KHƯT là 3,14 điểm nằm giữa dải điểm
(3) bình thường cho thấy khách hàng không phật lòng nhưng cũng không quá hài
lòng về mức độ tin cậy của dịch vụ. Tuy nhiên phải để ý rằng có 2 chỉ tiêu đạt điểm
rất thấp đó là chỉ tiêu «Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi phản hồi về sự cố» và «Cách
phản hồi của công ty khi tôi gặp sự cố khiến tôi hài lòng» với hơn 1/3 số lượng
khách hàng chưa hài lòng. Đặc biệt chỉ tiêu « Cách phản hồi của công ty khi khách
66
hàng gặp sự cố » bị khách hàng đánh giá thấp chỉ có điểm trung bình 2,55 nằm
trong dải điểm (2) với 46,6% khách hàng không hài lòng cho thấy đây là một yếu
điểm công ty cần nhanh chóng khắc phục.
_ Sự sẵn sàng phục vụ: Các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng đối với
dịch vụ KHƯT tại BSC được khảo sát bởi hai câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu về
mức độ chuẩn bị để sẵn sàng phản hồi, phục vụ khách hàng của BSC. Kết quả khảo
sát như sau:
Bảng 3.4. Chấm điểm các chỉ tiêu về Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng của dịch
vụ KHƯT tại BSC
STT Điểm trung bình Dải điểm
2 3,55 4,00
2.1 3,32 3,00
2.2 3,79 4,00 Chỉ tiêu Sự sẵn sàng trong phục vụ (Responsiveness) Nhân viên luôn đáp lại các yêu cầu của tôi trong thời gian ngắn Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện rất nhanh
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.5. Tỷ lệ các câu trả lời về các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng
của dịch vụ KHƯT tại BSC
STT 1 2 3 4 5
2
2.1 3,88% 1,94% 56,31% 33,98% 3,88%
2.2 1,94% 0,97% 48,54% 13,59% 34,95% Chỉ tiêu Sự sẵn sàng trong phục vụ (Responsiveness) Nhân viên luôn đáp lại các yêu cầu của tôi trong thời gian ngắn Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện rất nhanh
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Có thể thấy là với các chỉ tiêu Sự sẵn sàng trong phục vụ đối với dịch vụ KHƯT
được các khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình là 3,55 nằm trong dải
điểm (4) đồng ý. Cả 2 chỉ tiêu đều được đánh giá với mức điểm khá cao, rất ít khách
hàng chấm điểm thấp cho 2 chỉ tiêu (dưới 6% không hài lòng) mà trong đó chỉ
tiêu « Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện rất nhanh » được đánh giá cao
67
hơn hẳn cho thấy BSC phải tích cực phát huy điểm mạnh này.
_ Năng lực phục vụ: Các chỉ tiêu về Năng lực phục vụ được khảo sát với 6 câu
hỏi về phạm vi cung cấp dịch vụ, mức chi phí và thủ tục thực hiện các dịch vụ. Kết
quả khảo sát như sau:
Bảng 3.6. Chấm điểm các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại BSC
Điểm trung bình 2,99 Dải điểm 3 STT 3
3.1 2,57 2,00
3.2 3,51 4,00
Chỉ tiêu Năng lực phục vụ (Competence) BSC cung cấp các loại hình dịch vụ khác biệt so với các CTCK khác Công ty liên kết với nhiều bên để cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng (như chứng chỉ quỹ, trái phiếu doanh nghiệp...)
3.3 Mức giá, phí dịch vụ linh hoạt, hợp lý 3.4 Phí tương xứng với dịch vụ cung cấp 3.5 Công ty cung cấp đúng dịch vụ tôi cần 2,91 2,56 3,37 3,00 2,00 3,00
3.6 2,30 2,00 Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản, nhanh gọn
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.7. Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
3.1 10,68% 39,81% 36,89% 6,80% 5,83%
3.2 6,80% 7,77% 33,98% 30,10% 21,36%
3.3 0,97% 30,10% 46,60% 21,36% 0,97%
3.4 13,59% 31,07% 43,69% 8,74% 2,91%
3.5 4,85% 19,42% 20,39% 44,66% 10,68%
3.6 9,71% 54,37% 33,01% 1,94% 0,97% 3 Năng lực phục vụ (Competence) BSC cung cấp các loại hình dịch vụ khác biệt so với các CTCK khác Công ty liên kết với nhiều bên để cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng (như chứng chỉ quỹ, trái phiếu doanh nghiệp...) Mức giá, phí dịch vụ linh hoạt, hợp lý Phí tương xứng với dịch vụ cung cấp Công ty cung cấp đúng dịch vụ tôi cần Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản, nhanh gọn
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Đây là một trong 2 chỉ tiêu duy nhất bị khách hàng đánh giá có điểm trung bình
68
dưới 3 cho dịch vụ KHƯT tại BSC cho thấy đây là lĩnh vực BSC cần cải thiện rất
nhiều. Thực tế việc thống kê đã chỉ ra có đến 3 chỉ tiêu được khách hàng đánh giá ở
mức điểm (2) không hài lòng cho thấy BSC cần phải xem xét và sớm cải thiện Năng
lực phục vụ của mình nếu không muốn đánh mất những KHƯT. 3 chỉ tiêu BSC cần
phải cải thiện gấp đó là:
+ BSC cung cấp dịch vụ khác biệt với các CTCK khác: Chỉ tiêu này có đến hơn 1
nửa (50,45%) khách hàng không hài lòng. Điều này cho thấy công ty đang cung cấp
một dịch vụ KHƯT mà tại đó khách hàng không hề cảm thấy khác biệt và dẫn đến việc
khách hàng cảm thấy mình có thể đi CTCK nào cũng có thể có được một loại dịch vụ
cung ứng như vậy. Điều đó làm khách hàng cảm thấy không quá cần BSC.
+ Mức phí tương ứng với dịch vụ cung cấp: có 44,66% khách hàng trả lời chưa
thỏa mãn với những dịch vụ cung ứng của BSC khi phải bỏ ra mức chi phí như vậy.
Điều này không nằm ở mức chi phí, mà nằm ở việc BSC chưa cung cấp dịch vụ với
đầy đủ tiện nghi để khách hàng cảm thầy hài lòng.
+ Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản, gọn nhẹ: có đến 64,08% tức là gần
2/3 khách hàng không hài lòng về chỉ tiêu này của BSC. Điều này cho thấy các thủ
tục quy trình của BSC đang gây nhiều bức xúc đối với khách hàng. Trong điều kiện
dịch vụ KHƯT đang hướng đến sự tiện lợi của khách hàng thì đây quả thật là một
sai lầm lớn có thể dẫn đến thất bại của BSC.
_ Khả năng tiếp cận của khách hàng: Khả năng tiếp cận dịch vụ của KHƯT
được khảo sát với 4 câu hỏi về các tiêu chí khả năng tiếp cận điểm giao dịch thực tế,
khả năng tiếp cận trên mạng internet, khả năng tiếp cận nhân viên và sự hỗ trợ
69
khách hàng tiếp cận dịch vụ của nhân viên.
Bảng 3.8. Chấm điểm các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT tại BSC
STT 4 Điểm trung bình 3,53 Dải điểm 4
4.1 3,42 4,00
4.2 3,28 3,00
4.3 3,70 4,00
4.4 3,71 4,00 Chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ (Acess) Tôi có tiếp cận chi nhánh/ điểm hỗ trợ của công ty một cách dễ dàng Tôi có thể tiếp cận với công ty qua điện thoại, internet một cách dễ dàng Chuyên viên tư vấn sẵn sàng gặp tôi, kể cả ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu Chuyên viên tư vấn sẵn sàng hỗ trợ tôi hồ sơ giấy tờ để thực hiện dịch vụ
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.9. Tỷ lệ câu trả lời các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT của
BSC
STT 1 2 3 4 5
4
4.1 0,00% 14,56% 40,78% 33,01% 11,65%
4.2 7,77% 9,71% 48,54% 14,56% 19,42%
4.3 0,00% 3,88% 34,95% 48,54% 12,62%
4.4 0,00% 0,00% 36,89% 55,34% 7,77% Chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ (Acess) Tôi có tiếp cận chi nhánh/ điểm hỗ trợ của công ty một cách dễ dàng Tôi có thể tiếp cận với công ty qua điện thoại, internet một cách dễ dàng Chuyên viên tư vấn sẵn sàng gặp tôi, kể cả ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu Chuyên viên tư vấn sẵn sàng hỗ trợ tôi hồ sơ giấy tờ để thực hiện dịch vụ
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Nhìn chung về chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT của BSC thì có thể
thấy rằng khách hàng rất hài lòng với nhóm chỉ tiêu này của BSC khi mà điểm trung
bình của nhóm chỉ tiêu này đạt 3,53 điểm nằm trong dải điểm (4) đồng ý và có đến
3 chỉ tiêu nằm đạt điểm nằm trong dải điểm (4). Hơn nữa, các chỉ tiêu của nhóm chỉ
tiêu này đều có dưới 20% cho thấy các chỉ tiêu này không cần phải cải thiện nhiều.
_ Thái độ của nhân viên: Thái độ của nhân viên dịch vụ được khảo sát bởi 5
câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu thái độ của những nhân viên trực tiếp thực hiện
70
dịch vụ này đối với KHƯT. Kết quả khảo sát như sau:
Bảng 3.10. Chấm điểm các chỉ tiêu Thái độ của nhân viên với KHƯT tại BSC
Chỉ tiêu Thái độ của nhân viên (Coutersy)
STT 5 5.1 Chuyên viên môi giới luôn thân thiện 5.2 Chuyên viên môi giới đáng tin cậy Điểm trung bình 3,46 3,29 3,33 Dải điểm 4,00 3,00 3,00
5.3 3,94 4,00
5.4 3,29 3,00
5.5 3,54 4,00
Chuyên viên môi giới luôn trả lời các thắc mắc, yêu cầu của tôi một cách đầy đủ và chuyên nghiệp Chuyên viên môi giới luôn tìm hiểu về các thông tin, nhu cầu của bản thân tôi Chuyên viên môi giới rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với tôi cũng như các vấn đề cá nhân tôi
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.11. Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu thái độ của nhân viên với KHƯT tại BSC
STT 1 2 3 4 5
5 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
5.1 0,00% 14,56% 44,66% 37,86% 2,91%
5.2 0,00% 11,65% 45,63% 40,78% 1,94%
5.3 0,00% 7,77% 17,48% 47,57% 27,18%
5.4 8,74% 11,65% 34,95% 31,07% 13,59%
5.5 2,91% 0,97% 45,63% 39,81% 10,68%
Chỉ tiêu Thái độ của nhân viên (Coutersy) Chuyên viên chăm sóc luôn thân thiện Chuyên viên chăm sóc đáng tin cậy Chuyên viên chăm sóc luôn trả lời các thắc mắc, yêu cầu của tôi một cách đầy đủ và chuyên nghiệp Chuyên viên chăm sóc luôn tìm hiểu về các thông tin, nhu cầu của bản thân tôi Chuyên viên chăm sóc rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với tôi cũng như các vấn đề cá nhân tôi
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Về nhóm chỉ tiêu này, BSC đạt điểm trung bình khá cao với 3,46 điểm vừa đủ
đạt dải điểm (4) đồng ý của khách hàng. Đặc biệt có 2 chỉ tiêu đạt điểm cao của
BSC đó là «Nhân viên luôn trả lời đầy đủ thắc mắc, yêu cầu của khách hàng một
cách chuyên nghiệp» và «Nhân viên quan tâm đến xây dựng mối quan hệ cá nhân
71
với khách hàng» đều đạt điểm nằm trong dải điểm (4) cho thấy BSC đào tạo rất tốt
nhân viên về thái độ phục vụ khách hàng, xây dựng quan hệ khách hàng như là
những người bạn chứ không chỉ là khách hàng – nhân viên.
_ Kết nối/ truyền đạt và am hiểu khách hàng (Comunication and
Understanding Customer): Nhóm chỉ tiêu này được khảo sát 3 câu hỏi như sau:
Bảng 3.12. Chấm điểm Chỉ tiêu Kết nối và am hiểu KHƯT của BSC
Điểm trung bình Dải điểm STT
6 3,52 4,00
Chỉ tiêu Kết nối/ truyền đạt và am hiểu khách hàng (Comunication and Understanding Customer)
6.1 Nhân viên hiểu các nhu cầu của tôi 3,29 3,00
6.2 3,33 3,00 Nhân viên giải thích các vấn đề của tôi rõ ràng
6.3 Nhân viên luôn lắng nghe các vấn đề của tôi 3,94 4,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.13. Tỷ lệ các câu trả lời Chỉ tiêu Kết nối và Am hiểu KHƯT của BSC
STT 1 2 3 4 5
6 Chỉ tiêu Kết nối/ truyền đạt và am hiểu khách hàng (Comunication and Understanding Customer)
6.1 Nhân viên hiểu các nhu cầu của tôi 0,00% 14,56% 44,66% 37,86% 2,91%
6.2 0,00% 11,65% 45,63% 40,78% 1,94%
6.3 0,00% 7,77% 17,48% 47,57% 27,18% Nhân viên giải thích các vấn đề của tôi rõ ràng Nhân viên luôn lắng nghe các vấn đề của tôi
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Lại thêm một nhóm chỉ tiêu đạt điểm trung bình khá cao của BSC với điểm
trung bình 3,52 điểm nằm trong dải điểm (4). Và đương nhiên lý do là nhờ khả năng
đào tạo nhân viên cho dịch vụ KHƯT của BSC quá tốt giúp cho khách hàng cảm
thấy được lắng nghe và thấu hiểu. Thậm chí nhóm chỉ tiêu này chỉ có dưới 15%
khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với tất cả các chỉ tiêu.
_ Tín nhiệm: Mức độ tín nhiệm của KHƯT dành cho BSC được khảo sát với 2
câu hỏi đo lường về kết quả dịch vụ có khiến khách hàng thỏa mãn không và niềm
tin nơi khách hàng xem đã được sử dụng dịch vụ tốt nhất trong khả năng của công
72
ty hay chưa. Kết quả khảo sát như sau:
Bảng 3.14. Chấm điểm các chỉ tiêu mức độ Tín nhiệm của KHƯT cho BSC
Chỉ tiêu Tín nhiệm (Credibility)
STT 7 7.1 Kết quả của dịch vụ khiến tôi hài lòng Điểm trung bình 3,19 3,13 Dải điểm 3 3,00
7.2 3,25 3,00 Tôi được dành dịch vụ tốt nhất khi sử dụng dịch vụ của công ty
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.15. Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu mức độ Tín nhiệm của KHƯT cho BSC
1 2 3 4 5
STT 7
7.1 3,88% 25,24% 28,16% 39,81% 2,91%
7.2 3,88% 24,27% 21,36% 43,69% 6,80% Chỉ tiêu Tín nhiệm (Credibility) Kết quả của dịch vụ khiến tôi hài lòng Tôi được dành dịch vụ tốt nhất khi sử dụng dịch vụ của công ty
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Đánh giá chung về mức độ tín nhiệm của KHƯT dành cho BSC chỉ đạt mức
trung bình với 3,19 điểm nằm trong dải điểm (3) bình thường. Điều này nhìn thì có
vẻ không có vấn đề tuy nhiên nên nhớ đây là dịch vụ KHƯT, vì vậy mức độ tín
nhiệm của khách hàng rất quan trọng bởi vì chỉ khi tín nhiệm khách hàng mới có
thể cung cấp các thông tin và sử dụng các dịch vụ đúng theo khuyến nghị của nhân
viên chăm sóc. Và chính điều đó sẽ làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ rồi lại
ảnh hưởng đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. Tuy rằng có thể giải thích
do năm 2018 là một năm biến động của TTCK khiến tài sản của KHƯT cũng bị ảnh
hưởng ít nhiều làm tổn thương lòng tin nơi khách hàng nhưng nếu không nhanh
chóng cải thiện chỉ tiêu này (nhất là chỉ tiêu «Tôi được dành dịch vụ tốt nhất khi sử
dụng dịch vụ của công ty») thì mức độ tín nhiệm của khách hàng sẽ ngày càng giảm
đi kéo theo kết quả dịch vụ cũng giảm đi do không khai thác được thông tin cần thiết.
_ Tính an toàn và bảo mật: Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ KHƯT được
khảo sát với 3 câu hỏi về sự chỉ dẫn của công ty đối với công tác bảo mật, sự an
toàn về thông tin cá nhân và sự an toàn trong các giao dịch và dịch vụ. Những vấn
đề này sẽ cho thấy được cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với BSC có
đem lại cảm giác an toàn tuyệt đối hay không. Kết quả của cuộc khảo sát các chỉ
73
tiêu này được thể hiện như sau:
Bảng 3.16. Chấm điểm các chỉ tiêu tính An toàn/ bảo mật dịch vụ KHƯT tại BSC
Chỉ tiêu Tính an toàn/bảo mật (Security)
STT 8 8.1 Công ty cảnh báo và hướng dẫn xử lý các Điểm trung bình 3,48 3,56 Dải điểm 4 4,00
vấn đề bảo mật thông tin
3,31 3,00
8.2 Tôi tin tưởng rằng thông tin cá nhân và thông tin tài chính của tôi được bảo mật khi giao dịch tại BSC
8.3 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại công 3,55 4,00 ty
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.17. Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu tính An toàn/ bảo mật dịch vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
8.1 8,74% 0,97% 32,04% 41,75% 16,50%
8.2 1,94% 20,39% 49,51% 0,97% 27,18%
8.3 0,00% 1,94% 50,49% 37,86% 9,71% 8 Tính an toàn/bảo mật (Security) Công ty cảnh báo và hướng dẫn xử lý các vấn đề bảo mật thông tin Tôi tin tưởng rằng thông tin cá nhân và thông tin tài chính của tôi được bảo mật khi giao dịch tại BSC Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại công ty
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Các chỉ tiêu về tính bảo mật ở BSC được khách hàng đánh giá rất cao với điểm
trung bình 3,48 điểm nằm trong dải điểm (4) đồng ý. Điều này vô cùng quan trọng
và hữu ích cho BSC khi triển khai mở rộng dịch vụ sau này vì các giao dịch và dịch
vụ mà KHƯT sử dụng thường có khối lượng lớn nên yêu cầu về giữ gìn thông tin
an toàn của khách hàng rất cao để tránh bị thiệt hại do lộ thông tin.
_ Cơ sở vật chất: Nhóm cơ sở vật chất là nhóm không thể thiếu trong đánh giá
chất lượng dịch vụ nhất là dịch vụ KHƯT. Chỉ có cơ sở vật chất tốt thì mới có thể
cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, giúp cho khách hàng
cảm thấy sự tiện nghi và đăng cấp và từ đó khuyến khích khách hàng sử dụng dịch
vụ nhiều hơn. Yếu tố này được tác giả khảo sát trên 5 chỉ tiêu nhỏ hơn và thu được
74
câu trả lời từ các KHƯT của BSC như sau:
Bảng 3.18. Chấm điểm các chỉ tiêu Cơ sở vật chất cho KHƯT tại BSC
STT 9 Điểm trung bình 2,99 Dải điểm 3,00
9.1 3,48 4,00 Chỉ tiêu Cơ sở vật chất CTCK (Tangible) Địa điểm giao dịch của công ty gọn gàng, phong cách
9.2 Không gian giao dịch của công ty yên tĩnh 9.3 Công ty có nhiều phòng tư vấn riêng biệt 3,50 2,53 4,00 2,00
9.4 3,39 3,00
9.5 2,50 2,00 Các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm/ hướng dẫn giao dịch đầy đủ, dễ hiểu Công ty có hệ thống giao dịch hiện đại, dễ sử dụng
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.19. Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Cơ sở vật chất cho KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
9.1 2,91% 2,91% 55,34% 21,36% 17,48%
9.2 0,97% 15,53% 30,10% 39,81% 13,59%
9.3 10,68% 40,78% 33,98% 13,59% 0,97%
9.4 0,97% 30,10% 21,36% 24,27% 23,30%
9.5 23,30% 30,10% 21,36% 24,27% 0,97% 9 Cơ sở vật chất CTCK (Tangible) Địa điểm giao dịch của công ty gọn gàng, phong cách Không gian giao dịch của công ty yên tĩnh Công ty có nhiều phòng tư vấn riêng biệt Các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm/ hướng dẫn giao dịch đầy đủ, dễ hiểu Công ty có hệ thống giao dịch hiện đại, dễ sử dụng
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Đây là nhóm yếu tố thứ 2 ngoài nhóm yếu tố Năng lực phục vụ bị khách hàng
chấm với điểm trung bình 2,99 điểm dưới 3 điểm. Tuy vẫn nằm trong dải điểm (3)
nhưng điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng về cơ sở vật chất cho dịch vụ
KHƯT tại BSC. Trong đó những điều khách hàng chưa hài lòng nhất là:
+ Công ty có nhiều phòng tư vấn riêng biệt cho KHƯT: chỉ tiêu này là một
trong những đặc quyền cho KHƯT cảm thấy được đẳng cấp và sự khác biệt dành
cho mình. Tuy nhiên số lượng các phòng tiếp đãi riêng biệt này của BSC có vẻ đang
không đủ để phục vụ các KHƯT khi mà có đến 51,46% KHƯT được khảo sát cho
75
biết chưa hài lòng.
+ Công ty có hệ thống giao dịch hiện đại, dễ sử dụng cũng là một chỉ tiêu bị
đánh giá rất thấp với điểm trung bình 2,5 điểm (thấp nhất trong các chỉ tiêu được
đánh giá) và 53,4% khách hàng chưa hài lòng cho thấy KHƯT tại BSC đánh giá hệ
thống giao dịch của BSC đang lỗi thời/ không đáp ứng được các nhu cầu của khách
hàng. Điều này yêu cầu BSC nhanh chóng thay đổi, cập nhật và nâng cấp hệ thống
giao dịch để có thể giữ chân được nhóm khách hàng này.
Nhìn chung lại thì trung bình các nhóm chỉ tiêu được đánh giá của BSC đều
nằm ở nhóm bình thường. Tuy nhiên với một dịch vụ đẳng cấp là dịch vụ KHƯT thì
việc cung cấp một dịch vụ ở mức trung bình như phải cải thiện rất nhiều để có thể
tiếp tục phát triển.
3.2.2.2. Đánh giá chất lượng hiệu quả của dịch vụ trên góc độ của BSC
_ Đánh giá chỉ tiêu định lượng: Mức độ tăng trưởng số lượng, doanh thu
và lợi nhuận KHƯT.
+ Tăng trưởng về quy mô dịch vụ KHƯT tại BSC
Trong giai đoạn 2014-2018 công ty đã thu hút được số lượng lớn KHƯTgiao
dịch tại công ty. Năm 2014 số lượng khách khàng đáp ứng được các tiêu chí về
KHƯT ở BSC chỉ có 187 khách hàng thì tới năm 2018 lên tới 456 khách hàng, tăng
143.85%. Không chỉ tăng về số lượng KHƯT mà nguồn doanh thu từ nhóm KHƯT
cũng gia tăng nhanh chóng, năm 2018 doanh thu từ nhóm KHƯT đạt 78.63 tỷ tăng
76
83.28% so với năm 2017.
500
400
300
g n ồ đ
H K g n ợ ư
200
l
ỷ T
ố S
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
100
2015 27.45 233
2016 33.37 270
2017 42.9 313
2018 78.63 456
2014 Doanh thu từ KHƯT 27.13 187 Số lượng KHƯT
Doanh thu từ KHƯT
Số lượng KHƯT
0
Biểu đồ 3.8. Doanh thu và số lượng KHƯT tại BSC giai đoạn 2014 – 2018
(Nguồn tác giả tự thu thập)
Cơ cấu doanh thu từ nhóm KHƯT gồm có hai thành phần chính đó là doanh thu
phí môi giới và doanh thu từ margin. Giai đoạn 2014-2017 doanh thu từ phí môi
giới tương đối ổn định và lớn hơn doanh thu từ margin nhưng trong năm 2018
doanh thu từ phí margin đã tăng vượt trội so với doanh thu phí môi giới bởi vì trong
năm 2018 BSC đã có những chính sách giảm phí giao dịch đối với KHƯT để thu
hút và giữ chân khách hàng. Việc giảm phí giao dịch sẽ làm giảm doanh thu môi
giới nhưng khi khách giao dịch nhiều thì lại khiến phí margin tăng nhanh hơn để bù
đắp phần thiếu hụt từ phí giao dịch. Năm 2018 so với năm 2017 thì doanh thu từ phí
môi giới tăng 54.46% nhưng doanh thu từ phí margin tăng 114%. Doanh thu này
chủ yếu của BSC đến từ nguồn KHCN khi tỷ lệ doanh thu từ nhóm khách hàng này
chiếm đến 86,96%. Nhóm Khách hàng tổ chức của BSC có doanh thu khá tốt,
khoảng 2 tỷ đồng/ khách hàng/ năm tuy nhiên số lượng các khách hàng này quá ít
77
nên không đóng góp nhiều vào doanh thu của BSC.
50
40
30
20
10
0
2014
2015
2016
2017
2018
Doanh thu môi giới
Doanh thu margin
Doanh thu khác
Biểu đồ 3.9. Cơ cấu doanh thu từ nhóm KHƯT BSC giai đoạn 2014 – 2018
(nguồn tác giả tự thu thập)
Cơ cấu chi phí dịch vụ KHƯT: Trong giai đoạn 2014 – 2017 cơ cấu chi phí cho
dịch vụ KHƯT khá ổn định trong đó chi phí nhân viên và chi phí trực tiếp chiếm tỷ
trọng lớn nhất lần lượt là 27.38% và 58.78%. Trong năm 2018 cơ cấu chi phí dịch
vụ KHƯT có sự thay đổi tương đối rõ ràng khi tỷ lệ chi phí nhân viên giảm mạnh
còn 20% trong đó chi phí trực tiếp tăng mạnh lên 67% chủ yếu từ chi phí vốn vay
margin. Việc thay đổi cơ cấu chi phí này phản ánh trực tiếp về định hướng phát
triển của công ty theo hướng sử dụng nhiều công cụ và phần mềm hỗ trợ tư vấn cho
khách hàng.
Biểu đồ 3.10. Cơ cấu chi phí dịch vụ KHƯT giai đoạn 2014 – 2018
78
(nguồn tác giả tự thu thập)
Ngoài ra, có thể thấy là càng ngày mảng dịch vụ KHƯT tại BSC càng đóng góp
nhiều hơn vào doanh thu và lợi nhuận của BSC. Với việc tỷ lệ đóng góp trong
doanh thu năm 2014 chỉ đạt 5,11% nhưng đến năm 2018 tỷ lệ này tang đến 8,62%.
Hơn nữa tỷ lệ đóng góp của mảng dịch vụ KHƯT vào lợi nhuận của BSC cũng đạt
11,78% trong năm 2018 cho thấy đây là mảng kinh doanh rất quan trọng và đang
13.37%
15.00%
11.78%
10.30%
9.26%
10.00%
6.67%
8.62%
7.57%
5.00%
5.90%
5.15%
5.11%
0.00%
2014
2015
2016
2017
2018
Đóng góp của mảng KHƯT vào doanh thu
Đóng góp của mảng KHƯT vào lợi nhuận
liên tục phát triển với tốc độ rất nhanh chóng tại BSC
Biểu đồ 3.11. Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của mảng dịch vụ
KHƯT tại BSC giai đoạn 2014 – 2018
(nguồn tác giả tự thu thập)
Tuy nhiên nếu chỉ xét về 2 mảng chính mà hiện tại các KHƯT tại BSC đang sử
dụng là dịch vụ môi giới và dịch vụ cho vay ký quỹ thì có thể thấy đóng góp của
mảng dịch vụ KHƯT tại BSC là rất cao, năm 2018 đạt đến 23,84% doanh thu, tăng
vọt so với tỷ lệ 13,75% năm 2017 cho thấy xu hướng ngày càng quan trọng của hoạt
động dịch vụ KHƯT tại BSC.
+ Doanh thu bình quân và lợi nhuận bình quân trên mỗi KHƯT:
Định hướng phát triển của công ty đang dần mang lại hiệu quả tích cực khi
doanh thu ròng trên từng khách hàng đang có sự gia tăng rõ rệt hơn từ mức 0.145 tỷ
đồng/KHƯT lên 0.172 tỷ đồng/KHƯT và lợi nhuận trên mỗi KHƯT cũng tăng từ
mức 0.044 tỷ đồng/KHƯT năm 2017 lên 0.062 tỷ đồng/KHƯT năm 2018. Doanh
thu và lợi nhuận bình quân trên mỗi KHƯT tang lên cho thấy BSC đang phát triển
79
mảng dịch vụ này rất tốt không chỉ về mặt quy mô mà còn là về doanh thu và lợi
nhuận. Từ đó có thể thấy các KHƯT tại công ty đang có xu hướng ngày càng sử
dụng nhiều dịch vụ và đóng góp nhiều hơn vào kết quả kinh doanh của công ty, góp
phần phát triển dịch vụ KHƯT tại BSC.
Lợi nhuận trên từng KHƯT
Doanh thu trên từng KHƯT
0.172
0.145
0.137
0.124
0.118
0.062
0.054
0.048
0.044
0.040
2014
2015
2016
2017
2018
(đơn vị tỷ đồng)
Biểu đồ 3.12. Doanh thu và lợi nhuận bình quân trên mỗi KHƯT tại BSC giai
đoạn 2014 – 2018
(nguồn tác giả tự thu thập)
_ Đánh giá chỉ tiêu định tính: [LHV10]
+ Đánh giá về giá cả phù hợp với dịch vụ và chất lượng đội ngũ tư vấn
Kết quả khảo sát cán bộ của BSC:
Để có thể đánh giá tiêu chí về giá cả và chất lượng đội ngũ tư vấn, Tác giả đã
thực hiện khảo sát các cán bộ đang thực hiện dịch vụ KHƯT tại BSC hội sở. Có tất
cả 12 Cán bộ được khảo sát trong đó có 1 Trưởng phòng. Kết quả khảo sát như sau:
Về trình độ đào tạo: Tất cả các cán bộ quản lý KHƯT tại BSC đều được đào tạo
chính quy từ cử nhân trở lên, trong đó có 4 người có trình độ thạc sĩ.
Về kinh nghiệm trong nghề: Tại BSC, các cán bộ quản lý KHƯT có tuổi đời
trung bình là 30, có trung bình 6 năm kinh nghiệm trong nghề, đã có kinh nghiệm
làm việc tại BSC ít nhất 4 năm và đã chăm sóc KHƯT tại BSC được 3 năm. Đặc
biệt trưởng phòng của BSC mới chỉ có kinh nghiệm hơn 12 năm, kinh nghiệm làm
việc tại BSC cũng chỉ mới là 10 năm. Đội ngũ nhân sự này có thể nói là không tồi
80
do thời gian thành lập của thị trường chứng khoán Việt Nam mới chỉ chưa đầy 20
năm. Tuy nhiên, đội ngũ của BSC sẽ trở nên yếu thế khi so sánh các Ngân hàng
nước ngoài đều có đội ngũ chuyên gia với kinh nghiệm lâu năm hơn rất nhiều.
Về thu nhập và chi phí của khách hàng tại BSC:
Đối với BSC: Hiện tại mỗi cán bộ KHƯT tại BSC quản lý tầm 10 khách hàng
với quy mô tài sản trung bình của khách hàng tại BSC là khoảng 3 tỷ/ khách hàng.
Doanh thu ròng trung bình đối với mỗi khách hàng (doanh thu sau khi trừ đi chi phí
trực tiếp) tại BSC là 172 triệu đồng/ năm hay doanh thu trên mỗi cán bộ là khoảng
1,72 tỷ đồng. Đồng thời tổng lợi ích BSC đạt được lợi nhuận là 62 triệu đồng/ khách
hàng/ năm tương đương với mỗi cán bộ quản lý KHƯT tạo ra 620 triệu đồng lợi
nhuận/năm. Đây là con số tương đối tốt, có thể thấy BSC đang thu lợi ích lớn trên
mỗi KHƯT. Đồng thời mỗi năm BSC chi khoảng 348 triệu đồng chi phí cho các cán
bộ (bao gồm chi phí lương thưởng và các chi phí khác theo lương – Báo cáo nội bộ
của BSC). Thống kê trên hệ thống BSC cũng cho thấy chi phí của các KHƯT cho
BSC chiếm tới 5 - 6% tài sản/ năm. Đây là một tỷ lệ thu phí khá lớn và có hiệu quả
đối với BSC.
Đối với cán bộ BSC: Với mức doanh thu ròng tạo ra ấn tượng như vậy nhưng
mức chi trả của BSC đối với các cán bộ của mình khá thấp, chỉ đạt 20.29% tổng
doanh thu ròng. Trong khi ở các CTCK khác như VPBS, mức thu nhập của cán bộ
có thể lên đến 30 – 50% doanh thu ròng. Chính vì thế chính sách của BSC khó thu
hút được nhân sự cao cấp đến với mình.
So sánh mức phí của BSC với một số CTCK khác:
Tác giả có thu thập một số mức phí của BSC đối với KHƯT so với các CTCK
khác như sau:
Bảng 3.20: So sánh cácloại chi phí cho Khách hàng tại BSC và một số công ty khác
VPS 0,1% BSC 0,15% SSI 0,15%
Loại phí Phí môi giới chứng khoán Phí môi giới Phái sinh Lãi vay margin HSC VNDS 0,15% 0,1% 4.000/HĐ Miễn phí 4.000/HĐ 7.000/HĐ Miễn phí 10,9% 12% 10,5% 9,8% 11%
Phí quản lý tài sản 1% Đang thử triển khai dịch vụ, chưa có mức phí cố định
81
(nguồn: tác giả tự thu thập)
Có thể thấy qua bảng trên các mức phí của BSC không quá cạnh tranh, thậm chí
lép vế so với các CTCK khác. Tuy nhiên tính trên góc độ BSC thì có thể thấy công
ty đang có một mức phí cao, mang lại hiệu quả cho Công ty và còn nhiều dư địa để
ưu đãi cho khách hàng.
So sánh với một số CTCK về chất lượng đội ngũ tư vấn: Để có thể đánh giá
chất lượng nhân viên dịch vụ KHƯT của BSC chúng ta tiến hành so sánh chất
lượng nhân viên của BSC với tiêu chuẩn tuyển dụng nhân viên dịch vụ KHƯT của
2 ngân hàng (TPB và Techcombank) và 1 CTCK (VCBs). Kết quả là các cán bộ
dịch vụ KHƯT tại BSC đáp ứng đủ hết các yêu cầu của 3 doanh nghiệp trên. Điều
này cho thấy chất lượng của các nhân viên BSC rất cao và cao hơn cả yêu cầu của
82
nhiều doanh nghiệp khác.
Bảng 3.21. So sánh tố chất nhân viên dịch vụ KHƯT của BSC và doanh nghiệp khác
STT Chỉ tiêu TPB Tecombank VCBs
1 Bằng cấp
Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Kinh tế, tài chính, ngân hàng hoặc tương đương Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Kinh tế, tài chính, ngân hàng hoặc tương đương nghiệp Tốt đại học chuyên ngành tài Kinh tế, ngân chính, hoặc hàng tương đương
2 Chứng chỉ
Tiếng anh bằng học C, Tin bằng C Tiếng anh bằng học C, Tin bằng C Tiếng anh bằng C, Tin học bằng C BSC Tốt nghiệp đại học bằng khá trường tại 4 là: Học ĐH viện Ngân hàng, Đại học tế quốc kinh dân, Đại học ngoại thương, tài Học viện chính hoặc du các học tại nước Trường ngoài Các kỹ năng tiếng anh tốt, kỹ năng tin học tốt, chứng chỉ CFA
3 Kinh nghiệm
kinh Có nghiệm ít nhất 1 năm trong lĩnh vực chính/ tài sóc chăm hàng khách VIP
Ưu tiên ứng viên đã có kinh nghiệm làm về sóc chăm hàng khách VIP các tại ngân hàng, đặc trong biệt mảng huy động vốn. ít nhất 3 Có kinh năm trong nghiệm lĩnh vực tài chính và ngân đồng hàng, thời cũng có nghiệm kinh sóc chăm khách hàng trong 1 năm
4 Ngoại hình Nam ưa nhìn, có ngoại hình trên 1m70
83
5 Kỹ năng Ngoại hình ưa nhìn, nữ cao từ 1m60, nam cao từ 1m70 trở lên. Có kỹ năng trình, thuyết - Kỹ năng giao tiếp tốt Ngoại hình đẹp, nữ cao từ 1m60, nam cao từ 1m70 trở lên. • Khéo nhanh léo, nhẹn, Có từ 1-3 năm kinh nghiệm về tư sản vấn phẩm dịch vụ tài chính cá nhân hoặc sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến lĩnh vực tài chính; hoặc tư vấn dịch vụ cho phân khúc KHƯT và ở các tương trí vị đương Ngoại hình ưa nhìn. Nữ cao 1m58; trên Nam cao trên 1m68 - Kỹ năng giao tiếp và thuyết
thuyết phục, giao tiếp với khách hàng.
phục tốt. năng - Kỹ chăm sóc và tư vấn, phục vụ khách hàng tốt
- Kỹ năng trình thuyết bày và phục tốt năng - Kỹ chăm sóc khách hàng tốt
giao tiếp, có kỹ thuyết năng khách phục giải hàng, quyết tình huống tốt • Có khả năng tạo dựng quan với tốt hệ khách hàng.
(Nguồn tác giả tự sưu tầm từ trang web doanh nghiệp)
+ Về sự khác biệt về dịch vụ: Nếu so sánh thì có thể thấy hiện tại BSC không
có dịch vụ/ sản phẩm gì khác biệt nhiều so với các CTCK khác. Hiện tại Công ty
chỉ đang có các dịch vụ khá khác biệt mang lại giá trị gia tăng cho KHƯT như sau:
Dịch vụ Quản lý tài sản cá nhân chuyên phục vụ quản lý danh mục cho các KHƯT.
Dịch vụ này đã được công ty giới thiệu cho các KHƯT của mình từ 3 năm trước và
hiện tại công ty đã công bố rộng rãi về hoạt động của dịch vụ này và đây là sản
phẩm hiếm khi chỉ mới có VCBs là công khai hoạt động sản phẩm giống BSC, còn
các công ty khác mới mới chỉ ở mức quảng bá mà chưa thực hiện. Tuy nhiên có rất
nhiều sản phẩm Công ty đang không cung cấp được cho khách hàng của mình. Ví
dụ như TCBs, MBs có hệ thống giao dịch trái phiếu doanh nghiệp chuyên cung cấp
các sản phẩm trái phiếu với lãi suất hấp dẫn, giao dịch nhanh chóng được các Khách
hàng đón nhận và ưa chuộng. SSI có riêng công ty Quản lý quỹ chuyên quản lý
nhận ủy thác của các KHƯT. VNDs xây dựng hệ thống công nghệ thông tin tốt,
giúp ích cho khách hàng đầu tư một cách nhanh chóng thuận tiện trong khi hệ thống
giao dịch của BSC còn mắc rất nhiều lỗi. HSC, VND, ACBs,... liên kết với các
Ngân hàng cung cấp các sản phẩm cho vay ký quỹ phù hợp với nhu cầu của KHƯT
trong khi BSC không có. Điều này cho thấy BSC còn rất yếu trong công tác phát
triển sản phẩm.
+ Về sự hoàn hảo của dịch vụ cung cấp.
Theo báo cáo lỗi phát sinh của BSC, mỗi cán bộ quản lý KHƯT tại BSC năm
84
2018 mắc trung bình 5 lỗi trong quá trình vận hành. Các lỗi này đều không gây ảnh
hưởng lớn đến kết quả đầu tư của khách hàng và không bị khách hàng khiếu kiện
đòi hỏi công ty phải bồi thường thiệt hại. Vì vậy có thể nói trên góc độ của BSC,
Công ty đang có một dịch vụ tốt, vận hành trơn tru bởi các cán bộ tốt.
3.2.3. Nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần
chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3.2.3.1. Nhóm các nhân tố khách quan
_ Môi trường pháp lý: Hiện tại luật chứng khoán Việt Nam đã qua hai lần
soạn thảo và công bố năm 2006 và năm 2010 cùng rất nhiều lần sửa đổi bổ sung
khác. Đồng thời UBCK và BTC cũng đã ban hành rất nhiều các văn bản dưới luật
hỗ trợ cho thị trường vận hành và phát triển. Tuy nhiên với việc thị trường chứng
khoán nước ta đang phát triển vô cùng nhanh chóng, những văn bản quy phạm pháp
luật này đang liên tục tỏ ra còn nhiều bất cập. Hầu hết các nghiệp vụ quy định trong
luật chứng khoán hiện nay đều là các nghiệp vụ rất sơ khai của thị trường chứng
khoán là môi giới, tự doanh, tư vấn tài chính và bảo lãnh phát hành chứ chưa quy
định cụ thể, rõ ràng về các nghiệp vụ tài chính cao cấp hơn như ở các nước phát
triển. Chính điều này ảnh hưởng trực tiếp đến dịch vụ KHƯT do dịch vụ này yêu
cầu các nghiệp vụ đẳng cấp và hoàn thiện nhưng do luật chưa quy định khiến các
CTCK lúc triển khai còn gặp nhiều khó khăn, vướng mắc, sợ không phù hợp với
quy định.
_ Môi trường kinh tế vĩ mô: Dịch vụ KHƯT phụ thuộc rất lớn vào trình độ
phát triển của nền kinh tế. Chỉ khi nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, số lượng tầng
lớp trung lưu, tầng lớp giàu có và tầng lớp siêu giàu tăng trưởng mạnh thì nhu cầu
về dịch vụ này mới phát triển. Hiện tại nền kinh tế Việt Nam đang phát triển tốc độ
rất cao với GDP Việt Nam tăng trưởng 7,08% trong năm 2018 cao nhất trong 11
năm trở lại đây. Với sự phát triển kinh tế nhanh và vượt bậc như vậy, tầng lớp trung
lưu, giàu có và siêu giàu đang ngày càng phát triển hơn ở Việt Nam và cùng với đó,
nhu cầu về các dịch vụ tài chính cao cấp cũng phát triển mạnh mẽ theo. Đây là yếu
tố vô cùng thuận lợi cho các CTCK có thể phát triển các dịch vụ cao cấp của mình.
_ Thói quen và tâm lý tiêu dùng của khách hàng: Tại Việt Nam, hiện nay
85
TTCK vẫn là một kênh đầu tư chưa được coi trọng một cách đúng đắn. Tầm hiểu
biết của đại đa số khách hàng đối với TTCK vẫn đang ở mức giản đơn, rất nhiều
khách hàng coi kênh đầu tư vào chứng khoán là nơi đầu cơ với rủi ro cao. Vì vậy
các khách hàng rất cần những dịch vụ đẳng cấp có thể hoàn toàn tin cậy để có thể
được tư vấn đầu tư cũng như giao phó tài sản của mình. Hầu hết tâm lý khách hàng
ở Việt Nam luôn coi trọng sự tiện nghi, ưu đãi từ các dịch vụ. Tuy nhiên ở Việt
Nam, tâm lý của các khách hàng vẫn còn tương đối thận trọng và kín đáo, vì vậy
việc cung cấp thông tin chân thực chính xác về các vấn đề còn nhạy cảm (tài sản,
thu nhập, các khoản chi tiêu kế hoạch,...) cho nhân viên tư vấn cũng như mức độ rủi
ro chấp nhận còn tương đối dè dặt. Điều này gây khó khăn do dịch vụ KHƯT này
yêu cầu nhân viên phải có đủ tầm hiểu biết, quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm
đưa ra các tư vấn chuẩn xác.
3.2.3.2. Nhóm các nhân tố chủ quan
_ Mục tiêu, chiến lược trong của công ty: BSC đặc biệt quan tâm đến dịch vụ
KHƯT trong những năm gần đây. Thậm chí công ty đã lập ra Bộ phận Quản lý tài
sản cá nhân nhằm mục đích thực hiện tất cả các nghiệp vụ liên quan đến KHƯT từ
năm 2015. BSC cũng đặt mục tiêu tăng trưởng riêng cho mảng dịch vụ KHƯT này
là 20 – 30% trong năm 2019 (Báo cáo tổng kết nội bộ năm 2018), con số này luôn
được BSC duy trì trong giai đoạn 2015 – 2018. Từ các chỉ tiêu chung như vậy, Bộ
phận Quản lý KHƯT sẽ phải có trách nhiệm phân chia và thực hiện các chỉ tiêu này
theo quý, theo năm để đảm bảo luôn đi đúng định hướng đề ra. Trong giai đoạn tiếp
theo công ty càng ưu tiên phát triển mảng dịch vụ này hơn và có ý định mở rộng
quy mô của phòn quản lý KHƯT này.
_ Chất lượng nhân sự tham gia công tác quản lý và thực hiện DV KHƯT:
Đây là một dịch vụ cao cấp với các khách hàng, vì vậy dịch vụ này yêu cầu đòi hỏi
chất lượng nhân viên rất cao. Các khách hàng sử dụng dịch vụ đều được tư vấn với
khối lượng giao dịch, quy mô tài sản lớn và đặc biệt có rất nhiều dịch vụ cần sự tin
tưởng của khách hàng mới có thể thực hiện được. Điều này yêu cầu nhân viên phải
tạo được niềm tin nơi khách hàng, phải làm cho khách hàng có thể cởi mở trao đổi
những thông tin của mình, kể cả các thông tin tương đối tế nhị. Để làm được điều
86
đó, nhân viên phải có kiến thức chuyên môn vững chắc, kinh nghiệm làm việc đủ
dài và thái độ phục vụ tích cực. Vì thế BSC đang xây dựng tốt hơn nữa đội ngũ
nhân sự của mình với kiến thức, kinh nghiệm và các phẩm chất khác để có thể cạnh
tranh trong những công ty đứng đầu về dịch vụ KHƯT.
_ Cơ sở vật chất và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin: Các KHƯT
luôn luôn để ý đến mọi khía cạnh của công ty khi đi giao dịch. Chính vì thế cơ sở
vật chất phải thật sự hoàn thiện nếu không muốn các khách hàng quan trọng này
cảm thấy mất niềm tin. Đối với dịch vụ này, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng
rất quan trọng, nếu đánh mất thì sẽ rất khó để gây dựng lại nơi khách hàng. Ngoài
ra, việc đầu tư hệ thống công nghệ thông tin còn đảm bảo cho các giao dịch của
khách hàng được nhanh chóng, tiện lợi mà vẫn duy trì được mức chi phí hợp lý.
Hiện tại hệ thống công nghệ của BSC còn tương đối bình thường với các công nghệ
được chuyển giao từ Thái Lan trong từ năm 2010 nhưng công ty đang nâng cấp và
cập nhật những công nghệ mới nhất nhằm có lợi thế cạnh tranh trên TTCK nói riêng
và mảng KHƯT của các CTCK .
_ Số lượng các điểm giao dịch: Một trong những vấn đề ảnh hưởng đến chất
lượng của dịch vụ đó chính là số lượng các điểm giao dịch. Số lượng điểm giao dịch
càng nhiều thì càng tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm các chi phí khi có thể đến
được điểm giao dịch gần nhất. Hiện BSC đang đứng đầu với 2 chi nhánh và 41
điểm giao dịch
3.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần
chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Có thể nói qua 4 năm triển khai, dịch vụ KHƯT của BSC đã đạt được nhiều
thành quả cũng như bộ lộ một số điểm yếu cần khắc phục. Đầu tiên về thành quả có
thể thấy BSC đang liên tục phát triển mở rộng quy mô dịch vụ KHƯT với số lượng
khách hàng liên tục gia tăng trong giai đoạn 2015 – 2018. Đồng thời công ty cũng
đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, có đủ kiến thưc, kỹ
năng và kinh nghiệm để có thể phục vụ được các KHƯT vô cùng kỹ tính và khắt
khe. Tuy nhiên có thể thấy ngoài những thành quả ra thì các điểm yếu của BSC đã
87
bộc lộ là vô cùng nguy hiểm. Đó là sự thiếu đa dạng và khác biệt dẫn đến khách
hàng không cảm thấy sản phẩm của BSC khá đại trà, không tạo nên tâm lý phụ
thuộc BSC của khách hàng. Đó cũng là hệ thống giao dịch của BSC đang thiếu ổn
định, hay lỗi dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng và khách hàng cảm thấy hệ
thống của BSC không theo kịp thời đại công nghệ thông tin. Ngoài ra còn có việc
khách hàng cảm thấy chưa ưng ý với mức chi phí đã bỏ ra tại BSC vì các dịch vụ và
tiện nghi được hưởng còn chưa tương xứng. Đó đều là những vấn đề BSC phải
nhanh chóng khắc phục nếu không sẽ bị đào thải ngay lập tức trong thị trường
chứng khoán đang ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
3.3.1.Những mặt đạt được
_ Số lượng khách hàng và doanh thu lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ KHƯT của
BSC gia tăn liên tục trong giai đoạn 2015 – 2018. Đây là giai đoạn nở rộ của các
dịch vụ tài chính cũng nhờ sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cổ phiếu và thị
trường trái phiếu. Trong giai đoạn này, dù còn nhiều khó khăn và thách thức tuy
nhiên doanh thu và lợi nhuận của mảng KHƯT vẫn liên tục tăng trưởng tại BSC và
mức độ đóng góp của mảng dịch vụ KHƯT tại BSC ngày càng lớn hơn, giúp công
ty phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt hơn là doanh thu và lợi nhuận trên mỗi khách hàng
giai đoạn này cũng tăng liên tục cho thấy các khách hàng ngày càng gắn bó và sử
dụng nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
_ Xây dựng được đội ngũ cán bộ chăm sóc KHƯT chuyên nghiệp, có kỹ năng,
kiến thức chuyên môn tốt và thái độ làm việc chuyên nghiệp: BSC đã xây dựng
được đội ngũ chăm sóc KHƯT với kiến thức chuyên môn cao và kinh nghiệm giao
dịch từ 2 năm trở lên. Hơn nữa đội ngũ này còn được đào tạo rất bài bản về thái độ
chăm sóc và tiếp cận khách hàng vì vậy họ làm cho khách hàng rất hài lòng về thái
độ phục vụ. Bằng chứng là trong các chỉ tiêu khảo sát về dịch vụ KHƯT của BSC
thì các chỉ tiêu khảo sát về nhân viên đều được khách hàng đánh giá rất cao. Đó là
các chỉ tiêu “Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện rất nhanh”; “Chuyên viên
tư vấn sẵn sàng gặp tôi, kể cả ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu”; “Chuyên
viên tư vấn sẵn sàng hỗ trợ tôi hồ sơ giấy tờ để thực hiện dịch vụ”; “Chuyên viên
88
môi giới luôn trả lời các thắc mắc, yêu cầu của tôi một cách đầy đủ và chuyên
nghiệp”; “Chuyên viên môi giới rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với tôi
cũng như các vấn đề cá nhân tôi” đều được khách hàng đánh giá ở mức điểm hài
lòng. Đây là một lợi thế quan trọng mà BSC phải giữ gìn và phát huy vì đối với các
KHƯT, một trong những ưu tiên hàng đầu khi giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm
tài chính là mức độ tin cậy đối với công ty cung cấp dịch vụ mà trước hết là phải có
niềm tin vào các cán bộ chăm sóc mình. Nếu tiếp tục phát triển và giữ gìn được các
phẩm chất của đội ngũ này, BSC sẽ có một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn trước
những đối thủ khác.
_ Xây dựng hệ thống điểm giao dịch dễ tiếp cận: Nhờ vào hệ thống các chi
nhánh của BIDV, BSC xây dựng các điểm hỗ trợ chung tại một số chi nhánh. Chính
vì vậy độ phủ của các điểm giao dịch của BSC là lớn nhất trong hệ thống các
CTCK . Điều này khiến cho KHƯT rất hài lòng và đánh giá chỉ tiêu “Tôi có tiếp
cận chi nhánh/ điểm hỗ trợ của công ty một cách dễ dàng” cao khi được khảo sát.
Đây là một lợi thế không nhỏ khi mà tại thị trường tài chính – chứng khoán của Việt
Nam, số lượng các nhà đầu tư nhỏ lẻ có số lượng lớn và chiếm tỷ trọng cao. Chính
vì vậy, việc xây dựng các hệ thống điểm giao dịch nhiều có tác dụng tốt trong việc
thúc đẩy quảng bá sản phẩm của công ty, đồng thời cũng thu hút khách hàng về độ
tiện lợi. Tuy nhiên hiện nay là thời đại của công nghệ thông tin, vì vậy ngoài những
chi nhánh vật lý thực tại thì công ty nên chăm sóc nhiều hơn vào khả năng tiếp cận
dịch vụ đối với KHƯT trên mạng internet để đảm bảo theo kịp thời đại cách mạng
công nghệ, mang lại sự tiện nghi và hài lòng cho khách hàng.
3.3.2.Hạn chế và nguyên nhân
_ Cách BSC phản hồi lại khi khách hàng gặp sự cố vẫn còn bất cập: Cho dù sự
cố là điều không hề mong muốn của cả hai bên và khi xảy ra thì sẽ gây khó chịu cho
cả hai, tuy nhiên BSC dường như đang hành xử chưa tốt khi gặp sự cố. Điều này
làm cho các khách hàng được khảo sát cảm thấy khá bức xúc và chấm điểm thấp
cho chỉ tiêu này. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của BSC khi triển khai dịch
vụ và BSC cần nhanh chóng xem xét lại các quy trình, cách trả lời và cách giải
89
quyết các sự cố khi khách hàng phản ánh lại.
_ Các dịch vụ của BSC còn khác biệt để làm cho khách hàng cảm thấy cần thiết
phải giao dịch ở BSC: Có thể thấy khách hàng chưa thực sự cảm thấy tiện nghi khi
các sản phẩm do BSC cung cấp vẫn chưa được đầy đủ và chưa được khác biệt so
với các CTCK còn lại. Điều này xảy ra do những năm gần đây thị trường chứng
khoán Việt Nam liên tục phát triển tuy nhiên Pháp luật về thị trường chứng khoán
lại chưa phát triển theo kịp sự phát triển quy mô chung của thị trường khiến cho các
CTCK vẫn không thể triển khai các dịch vụ như ở các thị trường phát triển do lo
ngại các rủi ro pháp luật có thể gặp phải. Ngoài ra, cho dù BSC nói riêng và hệ
thống BIDV nói chung có hệ sinh thái tài chính hoàn thiện và có thể cung cấp cho
rất nhiều các nhu cầu tài chính khác nhau của khách hàng nhưng sự gắn kết giữa các
công ty trong cùng hệ thống chưa thực sự chặt chẽ, vẫn còn tình trạng mâu thuẫn lợi
ích giữa các công ty gây ra tình trạng khó triển khai các hoạt động bán chéo và liên
kết. Điều này làm cho khách hàng tuy có sự lựa chọn về các sản phẩm tài chính đa
dạng nhưng chưa thực sự hài lòng về tổng quan các sản phẩm do có quá nhiều các
đầu mối làm việc và làm cho khách hàng cảm thấy thiếu tiện nghi.
_ Khách hàng cũng không đánh giá cao mức chi phí của BSC: hiện tại các chính
sách về phí của BSC không phải ưu đãi nhất trong hệ thống các CTCK . Với thông
tư 128/2018/TT- BTC, việc bỏ giá sàn cho phí giao dịch sẽ dẫn đến tình trạng sắp
tới cạnh tranh trên thị trường chứng khoán sẽ rất khắc nghiệt. Điều này yêu cầu
BSC phải nhanh chóng giảm các chi phí để có mức phí cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên việc này sẽ phải mất một thời gian do BSC vẫn đang sử dụng các công
nghệ cũ và đang thực hiện chuyển đổi nâng cấp công nghệ nên chưa thể giảm thiểu
các chi phí giao dịch. Hơn nữa các chính sách của BSC về phí vẫn chưa được linh
hoạt do nằm trong hệ thống BIDV chịu nhiều vấn đề liên quan đến chính sách
chung của hệ thống.
_ Thủ tục thực hiện các giao dịch còn rườm rà, mất thời gian: Hiện tại các thủ
tục giao dịch của BSC vẫn còn sử dụng các phương thức nhận diện khách hàng
truyền thống (hồ sơ giấy, gọi điện thoại) nên chưa áp dụng được các công nghệ dẫn
90
đến còn rườm rà gây mất thời gian cho khách hàng. Chính vì vậy điều này gây ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng và KHƯT được khảo sát đã chấm điểm cho các thủ tục
thực hiện dịch vụ của BSC điểm chưa cao. Trong thời gian tới nếu muốn cải thiện
vấn đề này BSC phải nhanh chóng cập nhật các phương thức xác nhận hiện đại (xác
nhận hai yếu tố, chữ ký điện tử, con dấu điện tử, xác thực điện tử,…) và nâng cấp
hệ thống công nghệ để đảm bảo các giao dịch của khách hàng được thực hiện một
cách nhanh chóng.
_ Khách hàng còn đánh giá thấp hệ thống giao dịch của công ty: Trong khảo sát
về độ hài lòng của khách hàng, có đến 53,40% khách hàng cảm thấy chưa hài lòng
về hệ thống giao dịch của công ty. Trong giai đoạn 2017 – 2018 BSC liên tục nâng
cấp và thay đổi hệ thống giao dịch khiến cho hệ thống của BSC hoạt động chưa ổn
định và rất hay gặp sự cố. Hơn nữa hệ thống mà công ty sử dụng là hệ thống công
nghệ cũ được cung cấp từ Thái Lan nên đã khá lỗi thời. Có lẽ đó chính là nguyên
nhân gây ra tình trạng không hài lòng của khách hàng.
BSC vẫn đang phát triển công nghệ vì vậy vẫn cập nhật và nâng cấp hệ thống
liên tục làm cho hệ thống chưa đồng bộ và vận hành trơn chu. Chính điều này dẫn
đến việc giao dịch của khách hàng xuất hiện nhiều lỗi, khả năng khắc phục cũng
chậm làm giảm sự hài lòng của các khách hàng. Hơn nữa bộ phận công nghệ của
BSC mới chỉ tham gia quá trình vận hành hệ thống chứ toàn bộ các hệ thống đều
được thuê ngoài để thiết kế. Chính vì vậy BSC cũng gặp khó khăn trong việc làm
chủ công nghệ. Thêm vào đó bộ phận Công nghệ thông tin là bộ phận có sự thay đổi
nhân sự nhiều nhất của công ty làm cho việc vận hành của hệ thống công nghệ cũng
91
khó có thể trơn tru được.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Ở chương 3, luận văn đã đi vào phân thực trạng tình hình dịch vụ dành cho
Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam. Áp dụng mô hình nghiên cứu, đi theo quy trình và thực hiện theo
các phương pháp nghiên cứu đã đề ra ở chương 2, tác giả tiến hành đánh giá các số
liệu, thông tin đã thu thập được từ Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt Nam. Qua đó phản ánh được bức tranh rõ nét về hoạt động dịch
vụ Khách hàng ưu tiên mà BSC đang triển khai. Từ đó chỉ ra những mặt đạt được,
những hạn chế của BSC trong chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên và tìm kiếm
92
các giải pháp khắc phục những hạn chế, phát huy những mặt tốt trong chương 4.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU
TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
4.1. Định hướng phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần
chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
4.1.1. Mức độ gia tăng nhu cầu dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC
Theo báo cáo Tài sản khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Capgemini, 2018),
khu vực Châu Á- Thái Bình Dương là khu vực có nhiều người giàu nhất so với các
khu vực khác trên thế giới, với tốc độ tăng trưởng người giàu có và tài sản của họ
đạt tới 10% năm 2018. Tài sản của những người này tập trung nhiều nhất vào vốn
cổ phần (23,3%), tiền mặt và tương đương tiền mặt (20,6%), bất động sản (20,5%),
thu nhập cố định (19%) và sản phẩm đầu tư thay thế (bao gồm sản phẩm cấu trúc,
quỹ dự phòng rủi ro, phái sinh, ngoại hối…) chiếm 16,6% (Capgemini, 2018). Các
nước mới nổi và đang phát triển ở khu vực đang nằm trong danh sách các nền kinh
tế tăng trưởng mạnh nhất toàn cầu với mức tăng trưởng dự báo vào khoảng 6,5%
giai đoạn 2018 - 2019 và tiếp tục đóng góp hơn 50% tăng trưởng toàn cầu hằng
năm. Các quốc gia đông dân nhất thế giới, như Trung Quốc, Ấn Độ đang có tốc độ
tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới. Những thị trường tăng trưởng mới này là
động lực cho các xu hướng lớn nhất trong công nghệ, thương mại và tài chính.
Trong khu vực đó, Việt Nam đang nổi lên là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng
mạnh mẽ về kinh tế cũng như ảnh hưởng địa chính trị. Trong báo cáo “Tiêu điểm
Việt Nam – Thị trường mới nổi hàng đầu” của PwC phát hành năm 2017, Việt Nam
được dự đoán tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trưởng 6,5 - 7% trong giai đoạn 2016 –
2020 bền vững. Trong báo cáo thế giới 2050 cũng phát hành năm 2017, PwC dự
đoán Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế nằm trong top 20 kinh tế trên thế giới và
Top 10 châu Á. Mức tăng trưởng GDP thực tế trung bình của Việt Nam có thể đạt
5,1% hàng năm trong khoảng từ năm 2016 đến năm 2050. Mức tăng trưởng mạnh
93
mẽ đó sẽ mang lại một tầng lớp trung lưu và giàu có, siêu giàu với quy mô về số
lượng và quy mô về tài sản gia tăng nhanh chóng, kéo theo các dịch vụ cao cấp như
dịch vụ KHƯT phát triển.
Bên cạnh việc đầu tư sản xuất kinh doanh, những KHƯT luôn có nhiều những
nhu cầu về tài chính đa dạng. Họ cũng là những khách hàng giàu có, có điều kiện
tiếp xúc hoặc sử dụng các DVNH tiên tiến ở nước ngoài. Trên thực tế, nhiều khách
hàng luôn có những công việc kinh doanh riêng bận rộn nên không có nhiều thời
gian trực tiếp quản lý khối tài sản của mình, hay một số người lại muốn mở rộng
các danh mục đầu tư nhằm hạn chế rủi ro, hoặc một số khác có nhu cầu về thừa kế
tài sản,... Tuy nhiên, tâm lý của khách hàng ngày càng lo lắng cho việc chuẩn bị cho
tương lai, khi quy mô các sản phẩm tiết kiệm truyền thống của NHTM không còn
đáp ứng được lãi suất kỳ vọng. Do vậy, họ sẽ chuyển dịch một phần tài sản của họ
từ tiền gửi tại các NHTM sang một loại hình mới là đầu tư cổ phiếu, trái phiếu, quỹ
đầu tư và các công cụ tài chính tương tự. Các loại hình này có khả năng đem lại thu
nhập tốt hơn loại hình tiền gửi truyền thống. Từ đó nhu cầu dịch vụ KHƯT tại các
CTCK đang ngày càng thu hút nhiều hơn các khách hàng sử dụng. Trong Báo cáo
nội bộ về nhu cầu của KHƯTnăm 2017, BSC đã thống kê lại nhu cầu của các 313
KHƯT với kết quả như sau:
Bảng 4.1 Kết quả điều tra nhu cầu dịch vụ đầu tư chứng khoán tại BSC năm 2017
Loại dịch vụ Môi giới CK Vay ký quỹ Tư vấn danh mục Tư vấn tài chính Liên kết bảo hiểm Đa dạng đầu tư Quản lý/ ủy thác tài sản
133 252 70 120 242 286 190
Số lượng KH có nhu cầu Tỷ lệ (%) 60,7% 42,5% 80,5% 22,4% 38,3% 77,3% 91,4%
(Nguồn: Báo cáo kết quả khảo sát khách hàng năm 2017 của BSC)
Như vậy ngoại trừ 3 dịch vụ BSC đang cung cấp là Môi giới chứng khoán, Cho
vay ký quỹ và Tư vấn danh mục, các KHƯT đang có nhu cầu rất lớn về sản phẩm
bảo hiểm, được quản lý/ ủy thác tài sản bản thân và mong muốn được đa dạng hóa
danh mục đầu tư với nhiều các sản phẩm đầu tư hơn nữa. Nhu cầu này là rất chính
94
đáng và vẫn còn đang tăng trưởng liên tục khi thị trường tài chính Việt Nam đang
ngày càng phát triển. Chính vì thế công việc sắp tới ngoài nâng cao chất lượng các
dịch vụ sẵn có thì để làm hài lòng các KHƯT, BSC còn phải phát triển các dịch vụ
mới nhằm đáp đúng đủ các nhu cầu của các KHƯT.
4.1.2. Định hướng của BSC
Trong thời gian tới, BSC có định hướng phát triển mạnh mẽ hơn nữa dịch vụ
KHƯT. Trong báo cáo “Kết quả kinh doanh 2018, định hướng phát triển năm
2019”, BSC có đưa ra định hướng phát triển cho dịch vụ KHƯT như sau:
_ Phát triển phải đặt toàn diện trên hai phương diện cả về lượng và chất, đó là
nâng cao chất lượng loại hình dịch vụ KHƯT hiện có, đồng thời mở thêm các sản
phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của KHƯT ngày càng đa dạng và phong
phú với cơ chế thị trường.
_ Phát triển ngang tầm với ngân hàng trên thế giới: xu thế hội nhập quốc tế trở
thành yếu tố khách quan. Việc phát triển các loại hình dịch vụ KHƯT chính là nhằm
củng cố và phát triển uy tín của BSC ngang tầm với các ngân hàng trên thế giới để
nhanh chóng hội nhập với cộng đồng tài chính quốc tế nhưng phải đảm bảo phù hợp
với điều kiện kinh tế xã hội của đất nước, phù hợp với năng lực, trình độ hiện tại
của Công ty.
_ Phát triển phải dựa trên cơ sở định hướng phát triển kinh tế của đất nước, của
thị trường nói chung và dựa trên sự gia tăng nhu cầu của các KHƯT nói riêng, vừa
thực hiện định hướng chung, vừa giành được hỗ trợ từ phía Nhà nước.
_ Phát triển trên cơ sở nắm bắt xu hướng phát triển các nhu cầu của khách hàng
trong tương lai.
_ Phát triển phải được đặt trên nền tảng công nghệ hiện đại, theo đó công nghệ
thông tin đóng vai trò hết sức quan trọng, CTCK càng có hệ thống thông tin hiện
đại thì càng có thể mở rộng dịch vụ và tiện ích cùa dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch
vụ KHƯT càng nên tập trung vào nền tảng công nghệ nhằm gia tăng tiện ích cho cả
BSC và KHƯT.
- Phát triển phải đặt trong xu thế cạnh tranh giữa các CTCK , khẳng định vị thế,
95
hình ảnh của Công ty. Cạnh tranh phải được xem xét trên hai góc độ là cạnh tranh
trong nước và cạnh tranh quốc tế. Tuy nhiên xét trong bối cảnh hiện tại, BSC vẫn
tập trung cạnh tranh đối với thị trường trong nước, các khách hàng trong nước vẫn
là chủ yếu chứ chưa thúc đẩy phát triển đối với các KHƯT là người nước ngoài
hoặc định chế nước ngoài.
- Phát triển và bồi dưỡng nguồn nhân lực để có sức cạnh tranh và thích ứng
nhanh trong quá trình hội nhập.
- Phòng ngừa và hạn chế rủi ro hoạt động cung ứng dịch vụ KHƯT nhằm đảm
bảo sự phát triển được duy trì bền vững, không phát triển nhanh nhưng gây mất an
toàn cho hình ảnh, hoạt động của Công ty.
4.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty
Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
4.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm và dịch vụ
4.2.1.1. Về sản phẩm
Đối với thị trường tài chính vẫn đang phát triển như Việt Nam, việc các sản
phẩm vẫn còn thiếu là điều tương đối dễ hiểu. Nhất là trong bối cảnh hiện tại, xuất
hiện rất nhiều các nhu cầu nhưng chưa có sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng. Theo Kết quả
khảo sát BSC đã thực hiện, Công ty phải nhanh chóng bổ sung triển khai một số
dịch vụ sau:
_ Dịch vụ quản lý tài sản: Dịch vụ quản lý tài sản là dịch vụ trung tâm và rất
phổ biến khi nhắc tới dịch vụ KHƯT tại nước ngoài bởi lợi nhuận từ phí dịch vụ
mang lại rất lớn và rất phù hợp với nhu cầu của đối tượng KHƯT. Thông thường,
ngân hàng đầu tư (nước ngoài) sẽ cung ứng cho khách hàng một gói giải pháp dịch
vụ về tài chính, ở mức độ đơn giản là quản lý dòng tiền qua tài khoản, sau đó là tư
vấn và hoạch định các kế hoạch tài chính, bảo toàn tài sản cho khách hàng và
chuyển giao cho thế hệ sau. Với dịch vụ này, Công ty quản lý tài sản phải hiểu rất
rõ nhu cầu của KHƯT và thậm chí gia đình của họ, tạo dựng được niềm tin nơi
khách hàng (đôi khi là cả gia tộc của khách hàng) để họ có thể yên tâm uỷ thác cho
mình (thông qua những chuyên viên quản lý khách hàng) quản lý tài sản mà họ
đang sở hữu. Hiện nay, dịch vụ này tại BSC vẫn còn tương đối thô sơ, chưa thu hút
96
được KHƯT sử dụng cũng như chưa mang tính cạnh tranh đối với các CTCK khác.
_ Đa dạng hóa danh mục tài sản để khách hàng lựa chọn: Hiện nay, BSC
mới chỉ cung cấp chủ yếu tài sản để khách hàng đầu tư là các cổ phiếu niêm yết, tức
là KHƯT chỉ có thể đầu tư đối với các loại chứng khoán niêm yết này. Tuy nhiên,
nhu cầu và khẩu vị rủi ro của các KHƯT là rất đa dạng, trong thời gian tới, với tiềm
năng phát triển thị trường tài chính mạnh mẽ hơn, có thể phát triển thêm các tài sản
khác để khách hàng lựa chọn như trái phiếu; các sản phẩm cho vay ngang hàng dựa
trên dịch vụ ký quỹ; các sản phẩm phái sinh về quyền chọn, về hợp đồng tương lai; các
sản phẩm về giao dịch ngoại hối;… Chỉ có đa dạng được sản phẩm đầu tư BSC mới có
thể thu hút càng nhiều hơn nữa các KHƯT giao dịch và ủy thác tài sản cho mình.
_ Dịch vụ tư vấn tài chính và đầu tư: BSC cần tận dụng hệ thống công nghệ
thông tin và kinh nghiệm sẵn có của các chuyên viên quản lý KHƯT của mình,
Đồng thời phải tách bạch rõ ràng chi phí giao dịch và chi phí tư vấn để khách hàng
cảm nhận rõ được giá trị của tư vấn do BSC mang lại.
Dịch vụ tư vấn sẽ được triển khai theo phạm vi rộng nhất, bao gồm các lĩnh
vực: tư vấn tài chính, tư vấn về thuế và thành lập doanh nghiệp, tư vấn luật, tư vấn
đầu tư.
Quá trình tư vấn gồm các bước sau:
+ Bước 1 – xây dựng hồ sơ khách hàng: Cán bộ tư vấn thu thập thông tin để
xây dựng một bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng, gồm: tất cả các khoản đầu tư tài
chính và phi tài chính của khách hàng, các khoản nợ, thu nhập, hồ sơ thuế và dự
định chuyển nhượng tài sản. Sau đó, phân bổ tài sản của KHƯT thành nhóm để
trang trải khoản nợ với mức chấp nhận rủi ro thấp và nhóm để đầu tư theo thứ tự ưu
tiên phù hợp khả năng chấp nhận rủi ro của khách hàng. Cán bộ tư vấn sẽ đánh giá
mức độ chấp nhận rủi ro của khách hàng dựa trên bảng câu hỏi mà khách hàng trả
lời, sao đó xác định thứ tự ưu tiên đầu tư, hình thức ủy thác, hình thức đầu tư mà
khách hàng muốn tham gia hoặc không tham gia, kỳ vọng của khách hàng, tần suất
liên lạc với khách hàng.
+ Bước 2 – Đề xuất giải pháp đầu tư: Dựa trên hồ sơ khách hàng về thứ tự ưu
97
tiên đầu tư và mức chấp nhận rủi ro, cán bộ tư vấn sẽ đưa ra chiến lược phân bổ tài
sản, mô hình phân bổ tài sản và đưa ra các giải pháp tài chính, kể cả phân tích rủi ro
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Bước 3 – Thỏa thuận và triển khai: Cán bộ tư vấn sẽ tham vấn khách hàng và
ký thỏa thuận với khách hàng về các giải pháp đầu tư, sau đó xây dựng danh mục đầu
tư, giúp khách hàng tiến hành giao dịch có liên quan theo chiến lược phân bổ tài sản.
+ Bước 4 – Kiểm tra và kiểm soát sau: Cán bộ tư vấn thường xuyên phải xem
xét lại hồ sơ rủi ro và dịch vụ của khách hàng, thường xuyên trao đổi với khách
hàng về bảng cân đối tài sản, tiến tới các mục tiêu dài hạn hơn và có điều chỉnh về
danh mục đầu tư (nếu có). Hơn nữa phải liên tục cập nhật tình trạng và nhu cầu của
khách hàng, nhằm có tư vấn chuẩn nhất, phù hợp nhất đối với KHƯT.
_ Các dịch vụ tiện ích khác: Các dịch vụ tiện ích, đặc biệt là các dịch vụ gắn
liền với đời sống của các KHƯT mang lại rất nhiều giá trị lâu dài cho ngân hàng.
Khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm không chỉ từ khía cạnh tài chính mà
còn về mọi mặt của đời sống và do vậy sẽ gắn bó lâu dài hơn với Công ty.Ví dụ
BSC có thể gia tăng các cuộc hội thảo, trao đổi, hay các buổi tri ân khách hàng,…
nhằm mang lại sự hài lòng từ phía các KHƯT. Các dịch vụ tiện ích này luôn đem lại
những lợi ích không đo đếm được cho khách hàng, do vậy, điều quan trọng là BSC
phải tạo ra sự khác biệt cho chính mình trong việc cung cấp các dịch vụ tiện ích thì
mới có thể thu hút và giữ chân các khách hàng cũng rất khác biệt này.
4.2.1.1. Về dịch vụ
Hiện nay, trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực KHƯT nói riêng, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng không chỉ dừng lại ở việc cung cấp những sản phẩm/ dịch
vụ đa dạng, chất lượng cao, phí hấp dẫn mà còn bao gồm cả những dịch vụ đi kèm
như dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính vì vậy, để có thể đẩy mạnh hoạt động dịch
vụ KHƯT trong thời gian tới BSC cần chú trọng phát triển dịch vụ chăm sóc khách
hàng một cách toàn diện và đồng bộ.
Thứ nhất, BSC cần xây dựng một chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp với
chiến lược phát triển dịch vụ KHƯT của mình, phù hợp với mục tiêu kế hoạch trong
98
từng giai đoạn. Trong quá trình xây dựng chiến lược, BSC cần chú trọng đến các
yếu tố đặc thù của từng vùng miền, từng vùng dân cư - văn hóa – phong tục, phải
lưu tâm đến thói quen, sở thích của từng độ tuổi, giới tính theo đặc thù khách hàng
của mình.
Thứ hai, cần xây dựng chính sách cụ thể đối với từng nhóm khách hàng khác
nhau, phải làm nổi bật sự ưu việt của dịch vụ KHƯT. Ví dụ: Đối với nhóm KHƯT:
khi đến giao dịch cần được các cán bộ cấp cao (trưởng phòng, trưởng nhóm giao
dịch..) đón tiếp ân cần, lịch sự ở khu vực tiếp khách riêng biệt, sang trọng để khách
hàng cảm thấy mình có một vị thế quan trọng hơn khách hàng phổ thông; Có những
chính sách về phí, chính sách ưu đãi linh hoạt như giảm phí giao dịch, giảm lãi suất
vay ký quỹ, tăng tỷ lệ cho vay,... Đối với nhóm KHƯT tiềm năng: cần có những ưu
đãi cho lần giao dịch đầu như: ưu đãi về phí trong một khoảng thời gian nhất định
(trước khi khách hàng giao dịch đủ với BSC để trở thành KHƯT thực thụ); có các
chính sách linh hoạt cho các KHƯT tiềm năng tiếp cận dịch vụ... Đây đều là những
điều BSC còn khá yếu kém cần phải nâng cấp hơn nữa nhằm thỏa mãn KHƯT.
Thứ ba, Chất lượng của dịch vụ KHƯT phụ thuộc phần lớn vào tác phong làm
việc và văn hóa giao dịch của các chuyên viên quản lý khách hàng, những người
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ngoài trình độ, năng lực và kinh nghiệm của cán
bộ, BSC cũng cần xây dựng nên những chuẩn mực trong giao tiếp với khách hàng
và thực hiện đào tạo, tập huấn cho nhân viên. Thường xuyên đánh giá lại các chuẩn
mực này, đảm bảo thực hiện nghiêm túc và xem đây là một trong những chỉ tiêu
quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên. BSC cần phải đào
tạo về chuyên môn một cách bài bản hơn, phải làm cho mọi nhân viên thấm nhuần
từ trong nhận thức về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Công ty cung cấp cho khách
hàng đặc biệt quan trọng là phải xử lý được vấn đề có tính mấu chốt là tạo được mối
quan hệ gắn kết giữa quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng đối với BSC, cũng
như của mỗi nhân viên, mỗi bộ phận trong Công ty với nhau và với chính Công ty.
Thứ tư, bên cạnh nguồn lực con người cần chú trọng ứng dụng công nghệ hiện
đại, tự động hóa vào chăm sóc khách hàng. Ví dụ, cần lắp đặt hệ thống trả lời tự
99
động qua điện thoại để có thể giải đáp các thắc mắc đơn giản của khách hàng một
cách tức thì thuận tiện. Có thể ứng dụng phần mềm tự động gửi email chúc mừng
sinh nhật, email chúc mừng khách hàng nhân các dịp đặc biệt. Tại các phòng giao
dịch có thể bố trí lắp đặt hệ thống máy tính có thể truy cập Internet, quày sách, báo,
tạp chí phục vụ khách hàng trong lúc chờ đợi... Các hệ thống này của BSC hiện vẫn
còn khá khiêm tốn, nên được nâng cấp trong thời gian tới.
4.2.2. Nhóm giải pháp về quy trình và thủ tục
4.2.2.1. Phân đoạn khách hàng theo tiêu chí hợp lý hơn
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao sự nhận biết của khách hàng và tạo
dựng sự trung thành của khách hàng luôn là điều các ngân hàng cần làm. Do vậy
việc xây dựng chính sách khách hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là việc cần thiết để
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chính sách khách hàng giúp ngân
hàng lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mình phục vụ, tạo nên một hệ thống
khách hàng truyền thống, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường. Thông qua chính sách khách hàng, ngân hàng có thể đề ra những biện pháp
hoạt động để từ đó định hướng cho sự phát triển của mình. Đối với khách hàng,
chính sách khách hàng tạo cho họ sự an tâm, thuận tiện, chính xác, tiết kiệm thời
gian, từ đó tạo ra sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Mọi ngân hàng phải xác
định được nhóm đối tượng khách hàng mà ngân hàng mình hướng tới để có thể đưa
ra được chiến lược marketing thích hợp thu hút bộ phận khách hàng đó. Đối với
dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp, việc phân đoạn khách hàng mang
ý nghĩa rất quan trọng.
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy khách hàng có giá trị tài sản càng cao
thì đòi hỏi càng khắt khe với dịch vụ của CTCK và ít khi hài lòng như khách hàng
có giá trị tài sản thấp. Đây cũng có thể là một trong những tiêu chí phân đoạn khách
hàng để có chính sách phù hợp. Thông thường, khách hàng có giá trị tài sản lớn thì
sẽ có khả năng sử dụng nhiều dịch vụ hơn và đòi hỏi việc phục vụ phải càng chuyên
nghiệp, chu đáo hơn. Bên cạnh chính sách phân đoạn khách hàng đúng đắn, chính
sách chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của
100
dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT. Chính sách chăm sóc khách hàng là tất cả
những gì cần thiết mà một CTCK phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ
và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Khách hàng của
dịch KHƯT là những người giàu có và do vậy, dịch vụ cung ứng cho họ phải thể
hiện đẳng cấp, từ khâu sản phẩm dịch vụ đến theo dõi, quản lý, chăm sóc khách
hàng. Sự quan tâm của CTCK đến từng nhu cầu của khách hàng và thậm chí cả gia
đình của họ sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng và giữ khách hàng giao dịch
lâu dài với Công ty. Điều này vô cùng có lợi cho CTCK vì việc giữ một khách hàng
cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách
hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được nhiều lợi nhuận. Hơn nữa, các
khách hàng đã giao dịch nhiều với CTCK sẽ quen thuộc với mọi quy trình thủ tục
và dịch vụ Công ty, do đó nhân viên ngân hàng không phải tốn nhiều thời gian giới
thiệu và tư vấn lại về dịch vụ cho khách hàng nữa. Như vậy ngân hàng đã tiết kiệm
được một khoản chi phí hoạt động trong khi vẫn đạt được mục tiêu tăng trưởng dịch
vụ và doanh thu cho Công ty.
Hiện tại BSC đang phân loại Khách hàng chủ yếu dựa theo doanh thu từ hoạt
động môi giới. Điều này đang bỏ sót những khách hàng có Tài sản lớn, vốn là
những khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hơn nữa tại
CTCK . Hơn nữa theo thông tư 115/2019- TTBTC của BTC đã loại bỏ giá sàn trong
dịch vụ môi giới chứng khoán. Từ đây có thể khiến doanh thu từ hoạt động môi giới
giảm mạnh do mức độ cạnh tranh khốc liệt của các CTCK và cho thấy góc độ phân
loại khách hàng như BSC đã dần lỗi thời. Điều đó thúc đẩy Công ty phải cấp thiết
có một bộ tiêu chí phân loại mới với việc thu thập nhiều dữ liệu khách hàng hơn để
có thể có thông tin về thu nhập, về tài sản, nợ vay,… của khách hàng nhằm có một
cái nhìn tổng quát hơn về khách hàng nhằm tìm ra các KHƯT tiềm năng hơn là chỉ
chăm chăm nhìn vào doanh thu mà khách hàng mang lại trong quá khứ từ hoạt động
môi giới.
Trên thế giới hầu hết các Ngân hàng đầu tư hay Ngân hàng thương mại đều sử
101
dụng thước đo tài sản của khách hàng làm thước đo quan trọng để phân khúc khách
hàng. Ví dụ như Hana Bank (Hàn Quốc) thực hiện phân khúc khách hàng ở mức giá
trị tài sản đầu tư thấp hơn và chia thành nhiều nhóm như: khách hàng thông thường
(dưới 100.000 USD), khách hàng giàu trung bình (từ 100.000 USD đến 500.000
USD), khách hàng giàu có (trên 1 triệu USD) hoặc siêu giàu (trên 30 triệu USD),
trên cơ sở đó đưa ra sắp xếp các nhóm khách hàng vào các kênh cung ứng dịch vụ
tương ứng. Việc sắp xếp này giúp cho Hana Bank dễ dàng cung ứng các dịch vụ
phù hợp với từng đối tượng khách hàng thông qua từng kênh cung ứng riêng biệt và
các chính sách marketing riêng biệt. BSC hoàn toàn có thể học hỏi theo và phân
khúc các khách hàng theo quy mô tài sản tại BSC. Bởi vì các khách hàng để tài sản
càng lớn tại BSC tức là họ sẽ có càng nhiều các nhu cầu khác ngoài nhu cầu giao
dịch như: tin tức, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn tài chính cao cấp như đã BSC đã
từng khảo sát,…Bên cạnh đó, BSC cần xây dựng hệ thống thu thập dữ liệu về khách
hàng để đảm bảo các thông tin cung cấp là tin cậy. Khi thông tin về khách hàng đầy
đủ, Công ty mới có thể phân tích nhu cầu, đề ra các giải pháp phù hợp để đáp ứng
nhu cầu đó trên cơ sở đa dạng hóa dịch vụ hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ hiện có.
4.2.2.2. Phát triển mạnh mẽ mạng lưới phục vụ khách hàng
Hiện nay BSC vẫn đang chỉ có 2 Chi nhánh chính với đầy đủ các tính năng để
khách hàng giao dịch là Hội sở chính đặt ở Hà Nội và 1 Chi nhánh đặt ở Thành phố
Hồ Chí Minh. Ngoài ra, BSC còn có các điểm giao dịch nằm trong các điểm giao
dịch của hệ thống Ngân hàng BIDV. Tuy nhiên, các điểm giao dịch này không có
cán bộ BSC mà chỉ có các cán bộ BIDV. Chính vì vậy việc tư vấn, giải thích, các
tiện ích giao dịch của các điểm giao dịch này rõ ràng là rất hạn chế trong khi vị trí
của các KHƯT của BSC đang rộng khắp trên cả nước. Chính vì vậy, BSC nên có
chính sách đẩy mạnh phát triển mạng lưới các Chi nhánh/ Điểm giao dịch của mình.
Ít nhất nếu vẫn sử dụng các điểm giao dịch của BIDV thì BSC cũng phải tăng
cường đào tạo, hướng dẫn nhân viên BIDV về các sản phẩm của mình hoặc tốt hơn
nữa là phải có nhân viên của BSC chuyên phục vụ các khách hàng ở những điểm
102
giao dịch đó.
4.2.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing
Để đẩy mạnh hoạt động marketing, BSC cần chú trọng thực hiện một số biện
pháp cụ thể sau:
_ Thứ nhất, cần tiếp tục công tác xây dựng và phát triển thương hiệu BSC rộng
rãi trong nước và quốc tế.
_ Thứ hai, tăng cường hoạt động quảng cáo: thực hiện đa kênh quảng cáo. Thực
hiện các chiến dịch marketing trực tuyến qua email, SMS hay qua Phone tại các
Contact Center hay các trang Web. đây là những kênh để thực hiện marketing cho
hiệu quả cao vì chi phí thấp, kết quả phản hồi nhanh và không bị giới hạn về thời
gian và không gian. Nâng cao chất lượng các tờ rơi, việc tiến hành làm tờ rơi giới
thiệu tính năng từng dịch vụ sản phẩm, cũng như các chỉ dẫn cần thiết về quyền và
nghĩa vụ của khách hàng một cách ngắn gọn dễ hiểu, giúp khách hàng hiểu được cơ
bản về dịch vụ mình sẽ sử dụng và chủ động tìm đến Công ty khi có nhu cầu. Thực
hiện quảng cáo trên các kênh khác như các thiết bị nghe nhìn, các chương trình tài
trợ, ấn phẩm báo và tạp chí, biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời, các sản phẩm
khuyến mại, các địa điểm chi nhánh và phòng giao dịch, tổ chức sự kiện, hội chợ
triển lãm hay tƣ vấn trực tiếp bởi cán bộ ngân hàng.
_ Thứ ba, BSC nên chú trọng hơn nữa vào các hoạt động marketing trực tiếp.
Thành lập đội ngũ nhân viên marketing được đào tạo bài bản về sản phẩm cũng như
kỹ năng bán hàng. Bên cạnh đó vào các đợt tung ra sản phẩm mới hoặc có các chiến
dịch có thể tăng cường hoạt động marketing trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên
làm việc bán thời gian.
4.2.2.4. Cải tiến các thủ tục để hỗ trợ KHƯT hơn
BSC nên cải tiến, đổi mới hoàn thiện quy trình giao dịch theo hướng thân thiện
hơn với khách hàng, đơn giản hóa thủ tục, giấy tờ trên cơ sở ứng dụng tiện ích của
công nghệ thông tin hiện đại. Đây phải là giải pháp mang tính thường xuyên, thông
qua việc rà soát, đánh giá lại những thủ tục không cần thiết trong quy trình cung cấp
dịch vụ, các quy chế, điều kiện còn bất cập để kịp thời điều chỉnh. Việc cải tiến theo
103
hướng đơn giản hóa thủ tục và chứng từ nhằm mục đích tạo thuận lợi hơn cho
KHƯT trong giao dịch, chẳng hạn như: giảm bớt các lần ký lại hợp đồng, nên có
mẫu hợp đồng tự gia hạn; có các hệ thống giao dịch tự động, giúp khách hàng có
thể ngồi nhà thực hiện các giao dịch đơn giản; hạn chế các giấy tờ không cần thiết
làm phức tạp các thủ tục…
4.2.3. Giải pháp về công nghệ
Một vấn đề quan trọng đối với BSC chính là tăng cường hệ thống công nghệ
thông tin, nhất là hệ thống quản lý lõi (core) để có thể quản lý các thông tin, giao
dịch của khách hàng. Đây là biện pháp rất quan trọng để tăng cường quản trị rủi ro,
tăng khả năng bảo mật cũng như phát hiện những rủi ro phát sinh để có biện pháp
xử lý kịp thời. Tài sản của các KHƯT cũng chiếm tỷ trọng rất cao trong danh mục
tài sản của CTCK , do vậy, cần tạo lập các cơ sở dữ liệu riêng của KHƯT, theo dõi
riêng danh mục tài sản của khách hàng và thông tin liên quan khác để có thể đưa ra
những lời tư vấn xác đáng và phù hợp nhất với yêu cầu của khách hàng. Có như
vậy, công nghệ thông tin mới có thể hỗ trợ khách hàng thực hiện giao dịch chính
xác, đồng thời ngân hàng có thể theo dõi và quản trị danh mục đầu tư của khách
hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, hạn chế những rủi ro phát sinh trong quá
trình tư vấn dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó, các CTCK có thể nghiên cứu áp
dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực sinh trắc học (như dùng vân tay,
mống mắt, khuôn mặt... để nhận diện), khóa công khai PKI (cơ chế để cho một bên
thứ ba cung cấp và xác thực định danh các bên tham gia vào quá trình trao đổi thông
tin)… cho các khách hàng có giao dịch lớn; áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về an
ninh, bảo mật, tăng cường công tác an ninh, bảo vệ nhằm đảm bảo an ninh, an toàn
hoạt động ngân hàng. Hướng dẫn khách hàng trong việc bảo mật thông tin về
Tên/mật khẩu đăng nhập các dịch vụ ngân hàng điện tử; Không cung cấp các thông
tin trên cho bất kỳ đối tượng nào (kể cả nhân viên ngân hàng) qua điện thoại, email,
mạng xã hội… Trường hợp xảy ra sự cố cần tích cực phối hợp chặt chẽ với các đơn
vị chức năng để kịp thời xử lý.
Ngoài ra, trong thời đại Công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, việc ứng
104
dụng các Công nghệ mới vào hỗ trợ dịch vụ là một trong những yêu cầu đang ngày
càng cấp thiết. Việc đó giúp cho giảm thiểu chi phí, thời gian giao dịch của khách
hàng, đồng thời cũng giúp ích cho CTCK có thể quản lý tài khoản của khách hàng
tốt hơn và đưa ra được những tư vấn tốt nhất về dịch vụ cho khách hàng. Trên thế
giới các Ngân hàng đầu tư hàng đầu như Goldman Sachs hay UBS đều đã dần triển
khai các trí tuệ nhân tạo (AI) vào giao dịch cũng như quản lý tài sản khách hàng, vì
vậy cuộc đua sắp tới về công nghệ sẽ làm thay đổi cả ngành tài chính ngân hàng nói
riêng và ngành chứng khoán nói chung, chỉ CTCK nào làm chủ được công nghệ
mới có thể chiếm lĩnh được thị trường và triển khai hiệu quả dịch vụ KHƯT. Cũng
theo xu thế chung, BSC cũng đã triển khai một số hệ thống hỗ trợ khách hàng giao
dịch tự động như i-invest, i-brooker, các hệ thống xác thực giao dịch online,… tuy
nhiên những hệ thống này mới đưa vào sử dụng còn rất sơ khai, mắc nhiều lỗi cần
phải chỉnh sửa lại.
4.2.4. Giải pháp về con người
Trong lĩnh vực DVNH dành cho KHCC, khách hàng luôn được phục vụ bởi
một nhà quản lý khách hàng duy nhất. Thực tế cho thấy, khi nhà quản lý ngân hàng
chuyển sang một ngân hàng khác, khách hàng cũng có thể có tâm lý thay đổi theo
nhà quản lý ngân hàng đó. Do vậy, chất lượng nhà quản lý khách hàng chính là yếu
tố then chốt để giữ chân khách hàng sử dụng DVNH lâu dài.
Để làm được điều đó, trước hết, việc tuyển dụng nhà quản lý khách hàng của
BSC cần có những yêu cầu cụ thể như:
_ Có bằng tốt nghiệp chuyên ngành phù hợp, ưu tiên những cá nhân có chứng
chỉ ACCA, CFA, CFP/AFP. Nhà quản lý khách hàng cần có chuyên môn sâu để tư
vấn và giải đáp cho khách hàng tất cả những vấn đề họ yêu cầu một cách nhanh
nhạy và chính xác nhất. Hiện BSC cũng đã thể hiện trong thông báo tuyển dụng là
ưu tiên các ứng viên có chứng chỉ CFA, ACCA tuy nhiên đây chỉ là tiêu chí tham
khảo chứ chưa phải tiêu chí bắt buộc nên trình độ cán bộ BSC còn nhiều hạn chế so
với yêu cầu công việc.
_ Có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực liên quan đến ngân hàng, chứng
105
khoán, quỹ, bảo hiểm, ngoại hối, tín thác và tư vấn luật. Kinh nghiệm sẽ giúp cho
nhà quản lý khách hàng có thể ứng phó với các tình huống có thể xảy ra với KHƯT.
“Khách hàng giàu có muốn quan hệ với với những nhà quản lý có nhiều nét tương
đồng với họ và “tại châu Á, thâm niên đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Bạn không
thể để một nhân viên 30 tuổi phục vụ vị doanh nhân 50 tuổi được” (Christian
Edelmaan). Điều này BSC còn cần cải thiện nhiều do hiện tại các cán bộ chăm sóc
KHƯT của BSC có tuổi đời và tuổi nghề còn rất trẻ, độ tuổi trung bình của các cán
bộ chăm sóc KHƯT của BSC là 32 còn tuổi nghề trung bình chỉ là 5, khá thấp so với
các Ngân hàng nước ngoài (thường tuyển các chuyên viên có tuổi nghề ít nhất là 10 –
15 năm kinh nghiệm). Trong thời gian tới BSC nên tăng độ tuổi tuyển dụng của dịch
vụ KHƯT lên để đảm bảo phù hợp cho nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
_ Thông thạo ngoại ngữ để có thể thu thập, khai thác thông tin và làm việc với
nhiều tổ chức, đối tác trên thế giới. Hiện BSC vẫn chưa đưa yêu cầu cao đối với
ngoại ngữ trong công tác tuyển dụng các ứng viên hoạt động dịch vụ KHƯT. Điều
dẫn đến việc khó tiếp cận các KHƯT tiềm năng là những người nước ngoài tại Việt
Nam, đây hầu hết là các quản lý hoặc chuyên gia người nước ngoài được mời đến
Việt Nam làm việc với thu nhập cao và tài sản lớn.
_ Có tư cách đạo đức tốt, cam kết làm việc lâu dài và đảm bảo tuyệt đối giữ bí
mật nghiệp vụ. Đây là yêu cầu vô cùng quan trọng đối với mỗi nhà quản lý khách
hàng bởi họ chính là “quản gia” cho khối tài sản lớn của khách hàng, nếu không thì
ngân hàng sẽ đối mặt với rủi ro đạo đức và mất uy tín với khách hàng. Sau đó, ngân
hàng cần có các chương trình đào tạo chuyên sâu và thường xuyên cập nhật thông
tin trên thị trường tài chính để nâng cao trình độ của các nhà quản lý khách hàng.
Điều này giúp cho nhà quản lý khách hàng nắm bắt kịp thời xu thế thị trường để có
thể tư vấn cho khách hàng giải pháp tài chính an toàn và hiệu quả nhất. Mục tiêu
hướng tới của các nhà quản lý chính là trở thành các nhà tư vấn tài chính chuyên
nghiệp trong tương lai, đúng như tính chất của DVNH dành cho KHƯT cần phải có
(wealth management và sau đó là private banking). Bên cạnh đó, nhà quản lý khách
hàng cần được trang bị những kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách
106
hàng. Chuyên viên quản lý khách hàng luôn phải có thái độ phục vụ tốt, lịch sự,
chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải có độ
nhạy cảm nhất định để phát hiện ra những nhu cầu tiềm năng của khách hàng, nhằm
đưa ra nhiều hơn những dịch vụ từ phía ngân hàng. Đặc biệt, nhà quản lý khách
hàng phải là người có đạo đức nghề nghiệp, nắm rõ các quy trình, chuẩn mực, quy
tắc của ngân hàng, tuyệt đối không vi phạm vì lợi ích của bản thân. Nhà quản lý
khách hàng ngoài sự chuyên nghiệp trong tư vấn, giao tiếp phải luôn quan tâm đến
khách hàng và thậm chí cả gia đình của khách hàng từ những nhu cầu đơn giản nhất
bởi đây chính là cách giữ chân khách hàng lâu dài, đồng thời gia đình của họ chính
là những người gián tiếp sử dụng dịch vụ và là các khách hàng tiềm năng tiếp theo
của ngân hàng. Để làm được điều đó, các nhà quản lý khách hàng cần phải:
_ Dành thời gian để hiểu các mục tiêu tài chính của khách hàng và nhu cầu của
từng khách hàng trong cuộc sống;
_ Đón trước được các nhu cầu của khách hàng khi công việc kinh doanh của họ
thay đổi và chủ động đưa ra giải pháp riêng cho khách hàng;
_ Duy trì mối quan hệ dài hạn cả về mặt kinh doanh và cá nhân.
4.2.5. Các giải pháp khác
Ngoài những giải pháp trên, BSC còn nên thực hiện thường xuyên việc nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng để có thể thiết kế và phát triển
những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời BSC còn
nên kết hợp chặt chẽ hơn nữa với ngân hàng mẹ - BIDV để có thể cung cấp một hệ
sinh thái các sản phẩm/ dịch vụ một cách khép kín, đảm bảo phục vụ đủ các nhu cầu
về tài chính của khách hàng. Chính việc khách hàng được đáp ứng đầy đủ các nhu
cầu và sử dụng càng nhiều các sản phẩm/ dịch vụ của các Công ty trong hệ thống
BIDV sẽ làm khách hàng gắn kết hơn với BIDV nói chung và BSC nói riêng.
4.3. Kiến nghị
4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ và Ủy ban chứng khoán
Sự quan tâm của Chính phủ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc ổn định
môi trường kinh tế xã hội, tạo điều kiện cho việc phát triển dịch vụ dành cho
107
KHƯT. Việc tiếp tục thực hiện chủ trương phát triển và minh bạch hóa thị trường
chứng khoán giúp ịch cho các CTCK nói chung và dịch vụ KHƯT nói riêng cùng
phát triển.
Thúc đẩy phát triển các phương tiện đầu tư trong nền kinh tế, tạo hàng hóa
phong phú, đa dạng cho thị trường tài chính cũng là nhu cầu cấp thiết để dịch vụ
KHƯT triển khai có hiệu quả do có nhiều lựa chọn hơn. Điều này rất cần có các
Chính sách cởi mở hơn, cũng như hỗ trợ của UBCK để các CTCK được rõ ràng về
các quy định, hướng dẫn cụ thể hơn về các chính sách, sản phẩm để các CTCK có
thể mạnh tay phát triển hơn nữa các dịch vụ KHƯT
Chính phủ cũng cần có chính sách và biện pháp hỗ trợ mạnh mẽ về thuế đối với
các dịch vụ mới, cùng với đó là đẩy mạnh công tác cải cách hành chính để tạo ra thị
trường là sân bình đẳng cho tất cả các chủ thể kinh tế, không ngừng nâng cao đời
sống nhân dân, cải thiện trình độ dân trí, tạo điều kiện cho nhiều người dân có thu
nhập cao và tiếp cận với dịch vụ tài chính dành cho KHƯT.
Môi trường pháp lý là nền tảng, đóng vai trò quyết định cho việc hiện dại hóa
và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại, trong đó có dịch vụ KHƯT. Vì vậy, để
tạo môi trường thuận lợi cho các CTCK hoàn thiện và phát triển các dịch vụ này,
Chính phủ và UBCK cần cần sớm có kế hoạch, lộ trình nghiên cứ một cách có hệ
thống các hoạt động của NHTM để đảm bảo xây dựng hành lang pháp lý đầy đủ,
đáp ứng yên cầu quản lý Nhà nước cũng như đáp ứng nhu cầu về phát triển hoạt
động ngân hàng của NHTM, chi nhánh NHNNg trong thời gian tới. Với hiện trạng
các quy định hiện hành chưa đầy đủ (như hoạt động ngoại hối, lưu ký chứng khoán,
vàng…) và thiếu (dịch vụ tư vấn tài chính, quản lý tài sản…), Chính phủ và UBCK
cần ban hành mới hoặc sửa đổi, bổ sung các văn bản quy phạm pháp luật bao gồm:
_ Các văn bản quy phạm pháp luật cần tiếp tục nghiên cứu xây dựng gồm:
+ Quy định về ủy thác, nhận ủy thác, đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt
động chứng khoán, kinh doanh bảo hiểm, quản lý tài sản.
+ Quy định về các sản phẩm chứng khoán cao cấp như Cổ phiếu không có
quyền biểu quyết, phân loại định dạng các loại cổ phiếu,...
108
+ Quy định cởi mở về các sản phẩm chứng quyền, hợp đồng quyền chọn, hợp
đồng kỳ hạn, hợp đồng tương lai,…
+ Mở rộng các sản phẩm tài chính có thể kinh doanh cho các CTCK , các sàn
giao dịch tập trung như các sản phẩm giao dịch hàng hóa, các sản phẩm giao dịch
ngoại hối, các sản phẩm giao dịch trái phiếu. Cùng với đó là các quy định về các sở
giao dịch các loại sản phẩm trên một cách chặt chẽ nhưng phải đảm bảo mức độ cởi
mở để các Công ty có thể giao dịch được và các khách hàng nói chung và KHƯT
nói riêng có thể tiếp cận sản phẩm.
_ Các văn bản quy phạm pháp luật cần tiếp tục nghiên cứu, chỉnh sửa bổ sung, gồm:
+ Quy định về hoạt động cho vay ký quỹ, các hoạt động tư vấn đầu tư, các hoạt
động ủy thác tài khoản.
+ Quy định về hoạt động ngoại hối.
+ Quy định về hoạt động trên thị trường phái sinh.
+ Quy định về hoạt động lưu ký chứng khoán.
Ngoài ra cần đưa ra chính sách để thành lập hiệp hội các CTCK để có thể đưa ra
những kiến nghị, tham vấn đối với Chính phủ và UBCK đối với các vấn đề quan
trọng. Đối với các CTCK muốn đi tiên phong như các ngân hàng nước ngoài và
trong bối cảnh người Việt Nam phụ thuộc rất nhiều vào môi trường thì cần có chuẩn
mực chung để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của CTCK .
4.3.2. Kiến nghị đối với Công ty mẹ là Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và
phát triển Việt Nam
Hiện dịch vụ KHƯT của BSC đang nằm trong các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
của BIDV. Nhằm khắc phục hạn chế trong mô hình tổ chức bán lẻ của BIDV, giải
pháp trước mắt là hoàn thiện mô hình tổ chức quản lý và kinh doanh NHBL đồng
bộ, thống nhất từ Hội sở chính BIDV tới BSC. Theo đó, củng cố vai trò điều hành
tại BSC của Hội sở chính và xây dựng mạng các chính sách bán hàng, bán chéo
chuyên nghiệp với các Chi nhánh trong hệ thống BIDV với BSC, xác lập quan hệ
phối hợp giữa BSC và các đơn vị này với các quy định, quy trình tác nghiệp chặt
chẽ và rõ ràng. Việc phối kết hợp giữa các đơn vị trong hệ thống BIDV phải được
109
thể hiện bằng các chỉ tiêu giao xuống, tránh tình trạng các Chi nhánh và BSC vì
theo đuổi lợi ích riêng mà không thực hiện hoặc thực hiện chống đối chủ trương của
BIDV.
Ngoài ra, BIDV phải hỗ trợ BSC trong việc thúc đẩy thương hiệu. Hiện tại
thương hiệu BIDV đang là một trong những thương hiệu về NHTM lớn mạnh nhất
tại Việt Nam với hệ thống tài sản, khách hàng khổng lồ. Chỉ có tận dụng tối đa
thương hiệu để quảng bá đến khách hàng nhất là KHƯT các sản phẩm của mình thì
BIDV mới có thể khai thác hết các tiềm năng về doanh thu đối với KHƯT. Đồng
thời việc đó cũng làm cho hình ảnh BIDV trong tiềm thức khách hàng trở nên thân
110
thiết và quan trọng hơn.
KẾT LUẬN
Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ dành cho KHƯT trong thời gian gần đây đã
tạo nên “làn gió mới” cho các nước đang phát triển như Việt Nam. Xét về lợi ích và
xu hướng phát triển trong thời gian tới, dịch vụ này là một trong những dịch vụ cốt
lõi sẽ mang lại phần lớn lợi nhuận cho các Công ty. Vì thế, việc nắm rõ được những
vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ dành cho KHƯ, xu hướng phát triển của dịch vụ
cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ này, cùng với
những ứng dụng thực tế đối với tình hình và khả năng của mỗi CTCK sẽ giúp cho
các Công ty tận dụng tối đa nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho
KHƯT, đáp ứng yêu cầu của đúng đối tượng, từ đó phát triển mạnh hơn nữa quy
mô dịch vụ để đạt được mục tiêu gia tăng giá trị hữu hình (lợi nhuận) và vô hình (uy
tín, thương hiệu) của Công ty.
Với những nghiên cứu của tác giả, luận án đã đạt được những kết quả sau:
Luận án tổng hợp các vấn đề lý luận về dịch vụ KHƯT, chất lượng DV KHƯT
của các CTCK và đưa ra một số luận điểm mới về chất lượng DV KHƯT tại CTCK .
Luận án đã phân tích hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng DV KHƯT tại
Công ty BSC trên cả góc độ Khách hàng và góc độ Công ty dựa trên các thông tin,
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó đánh giá trên góc độ khách hàng luận văn đã
tiến hành điều tra theo mô hình các khoảng trống dịch vụ của Parasuraman và các
cộng sự đề ra.
Kết quả nghiên cứu tại Công ty BSC cho thấy chất lượng dịch vụ của Công ty
còn cần cải thiện trên nhiều yếu tố: (1) Giá cả dịch vụ; (2) Hệ thống giao dịch; (3)
Sự đối xử đặc biệt để khách hàng thấy sự khác biệt về dịch vụ; (4) Sự đa dạng hóa
về sản phẩm. Đây là tính mới của luận văn cho thấy chất lượng dịch vụ KHƯT của
BSC cần được cải thiện ở các yếu tố nào để thu hút hơn các KHƯT đến sử dụng
dịch vụ
Luận án đã đưa ra những nhóm giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch
111
vụ KHƯT tại BSC, trong đó bao gồm các giải pháp phát triển về số lượng (phát
triển thêm dịch vụ mới và đặc thù như quản lý tài sản, tư vấn tài chính...) và chất
lượng (nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, mở rộng kênh phân phối, tăng tính an
toàn/bảo mật của dịch vụ, nâng cấp hệ thống giao dịch...).
Mặc dù vậy, nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định như: quy mô mẫu còn
chưa lớn do việc tiếp cận các KHƯT tại BSC còn khó khăn, nhiều khách hàng
không trả lời khảo sát; nghiên cứu kiểm định từ; nghiên cứu mới tập trung đối với
khách hàng sẵn có tại BSC mà chưa có khách hàng tiềm năng mà BSC đang có khả
năng tiếp cận. Những hạn chế này cần được các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và
112
hoàn thiện.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. Tài liệu tiếng Việt
1. Công ty chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, 2015 –
2018. Báo cáo thường niên. Hà Nội.
2. Lưu Tiến Dũng và cộng sự, 2014. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa. Tạp chí Khoa
học và Đào tạo Ngân hàng. số 150, tr 21-68.
3. Nguyễn Thị Thái Hà, 2009. Phát triển dịch vụ ngân hàng cho người giàu của
Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học kinh
tế quốc dân.
4. Phan Thị Thu Hà, 2009. Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại. Hà
Nội: NXB Giao thông vận tải.
5. KPMG, 2013. Khảo sát về ngành ngân hàng Việt Nam năm 2013.
6. Châu Đình Linh, 2015. Khách VIP cần gì ở ngân hàng.
7. Đào Lê Kiều Oanh, 2012. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ
tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại
học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh.
8. Oxfarm, 2017. Báo cáo nghiên cứu chính sách: Thu hẹp khoảng cách cùng
giảm bất bình đẳng ở Việt Nam (bản dịch), Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội.
9. Hoàng Hồ Quang, 2014. Tìm hiểu về khách hàng thượng lưu của ngân hàng
thương mại. Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 20, tr34-36.
10. Nguyễn Trí Thức, 2016. Phát triển dịch vụ ngân hàng ưu tiên tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Tiên Phong. Luận ăn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế quốc dân.
II. Tài liệu tiếng anh
11. Abratt R & Russell J, 1999. Relationship marketing in private banking in
113
South Africa, International Journal of Bank Marketing. 17 (1), 5-19.
12. Ahmad Jamal, Kamal Naser, 2002. Customer satisfaction and retail banking:
an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail
banking, International Journal of Bank Marketing, 20(4), pp.146-160,
13. Albert Caruana, 2002. Service loyalty: The effects of service quality and the
mediating role of customer satisfaction, European Journal of Marketing, 36 (7/8),
pp.811 – 828
14. Bank of China, 2012. Bank of China Private Banking Celebrates five years
of success, FinanceAsia, p.59
15. Barbara Culiberg & Ica Rojsek, 2010. Indentifying Service quality
Dimensions as antendents to customer satisfaction in retail banking, Economic and
Business Review, 2 (3), p.151-156.
16. Bearden, W. O. and Teel, J. E. (1983). Selected Determinants of Consumer
Satisfaction and Complaint Reports, Journal of Marketing Research, 20(1):21–28.
17. Boston Consultant Group, 2011. Global Wealth Management 2011,
https://www.bcg.com/documents/file81068.pdf, truy cập 28/2/2012.
18. Boston Consultant Group, 2013. Global Wealth 2013 – Maitaining
Momentum in a complex world,
https://www.bcgperspectives.com/content/articles/financial_
19. institutions_growth_global_wealth_2013_maintaining_momentum_complex
_world.
20. Capgemini & Merrill Lynch, 2011. World Wealth Report 2011,
https://www.capgemini.com/resources/world-wealth-report-2011/.
21. Capgemini & RBC Wealth Management, 2015. World Wealth Report 2015,
22. https://www.capgemini.com/consulting/resources/world-wealth-report-2015.
23. Chan, L. K., Hui, Y. V., Lo, H. P., Tse, S. K., Tso, G. K., and Wu, M. L.,
2003. Consumer satisfaction index: new practice and findings, European Journal of
Marketing, 37(5):872–909.
24. Ernts and Young, 2014. Rethinking private banking in Asia,
114
/http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Rethinking_private_banking_in/_Asi
a-Pacific/$File/Rethinking%20private%20banking%20in%20Asia-
Pacific%20%20Web%20Version%20.pdf.
25. Eurogroup Consulting, 2012. European Private banking Study 2012,
http://www.forteconsultancy.com/PageGalleryFiles/PdfFiles/2682013_20298179.pd
f.
26. Euromoney, 2007. The 2007 guide to Private banking and
Wealthmanagement,
27. https://www.euromoney.com/article/b13226b1fmwlx4/research-guide-the-
2007-guide-to-private-banking-and-wealth-management.
28. Euromoney, 2012. The 2012 guide to Private banking and Wealth
management, https://www.euromoney.com/article/b12kjjvf9p1nmk/the-2012-guide-
to-private-banking-and-wealth-management.
29. Frank Knigth, 2016. Wealth Report,
30. https://content.knightfrank.com/resources/knightfrank.com/wealthreport2016
/the-wealth-report-2016.pdf
31. Frank Knigth, 2016. Wealth Report,
32. https://content.knightfrank.com/resources/knightfrank.com/wealthreport2017
/the-wealth-report-2017.pdf
33. Frank Knigth, 2018. Wealth Report,
34. https://content.knightfrank.com/resources/knightfrank.com/wealthreport2018
/the-wealth-report-2018.pdf
35. Grzegorz Grzeskiewicz, Tomasz Kozlinski, 2004. High net worth individuals
– The clients of private banking, Brno University of Technology, Czech Repulic.
36. Hans Geiger and Harry Hurzeler, 2003. The Transformation of the Swiss
Private Banking.Market,
http://www.hansgeiger.ch/files/031001_TransformationPrivateBanking.pdf.
37. KPMG AG Switzerland, Performance through focus: seizing the global
115
private banking opportunity,
38. http://www.kpmg.com/LU/en/IssuesAndInsights/Articlespublications/Docu
ments/2012-Private-Banking-Study-Performance-through-focus.pdf, truy cập
39. 13/10/2015.
40. Oliver, R. L., 1999. “Whence Consumer Loyalty?,” Journal of Marketing,
41. 63 (4), 33–44.
42. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L., 1985. A conceptual
model
43. of service quality and its implications for future research, Journal of
Marketing
44. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry,L.L., 1988. SERVQUAL: A
45. multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service quality,
46. Journal of Retailing, Vol.64 Spring, pp.12-40.
47. Seiler. V, Rudolf. M, 2014. Customer Satisfaction in private banking,
48. Credit and Capital Markets, 47 (3), 485-520.
III. Web tham khảo
49. www.sacombank.com.vn
50. www.acb.com.vn
51. www.bidv.com.vn
52. www.ssi.com.vn
53. www.bsc.com.vn
54. www.acbs.com.vn
55. www.vndirect.com.vn
56. www.mbs.com.vn
57. www.vnba.org.vn
58. www.sbv.org.vn
116
59. www.Wikipedia.com.vn
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01
PHIẾU KHẢO SÁT
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHƯT TẠI CTCK BIDV
Xin chào quý Anh/Chị !
Dịch vụ chứng khoán dành cho KHƯT được hình thành từ lâu trên thế giới tuy nhiên lại khá mới mẻ tại Việt Nam. Với xu thế gia tăng nhanh chóng số lượng người giàu có trên thế giới cũng như ở Việt Nam, dịch vụ chứng khoán dành cho KHƯT hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Do vậy, với vai trò là một nghiên cứu sinh chuyên ngành Tài chính- Ngân hàng của trường Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đang nghiên cứu đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam”. Sự cảm nhận của quý Anh/Chị về dịch vụ KHƯT thông qua trả lời các câu hỏi dưới đây là nguồn thông tin rất quý giá và đóng góp đáng kể vào sự thành công của Luận án. Tất cả thông tin trong phiếu khảo sát này chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu và sẽ không dùng vào bất cứ mục đích nào khác.
I. Thông tin chung
Câu 1. Anh chị vui lòng cho biết họ tên đầy đủ:
Câu 2. Anh chị vui lòng cho biết số tài khoản giao dịch chứng khoán tại BSC:
002C
Câu 3. Phương thức liên hệ của anh chị:
_ SĐT:
_ Email:
II. Thông tin giao dịch
Câu 1. Anh/Chị vui lòng cho biết giá trị giao dịch tại BSC trung bình hàng tháng
a. Dưới 2 tỷ đồng
b. Từ 2 tỷ đồng đến dưới 5 tỷ đồng
c. Trên 5 tỷ đồng
Câu 2. Anh/Chị đã là KHƯT tại BSC được bao lâu ?
d. Dưới 01 năm
e. Từ 01 năm đến dưới 03 năm
f. Từ 03 đến dưới 05 năm
g. Trên 05 năm
III. Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ KHƯT
Xin Anh/Chị đánh dấu (x) vào lựa chọn mức độ từ 1 đến 5 (Cụ thể: 1-Hoàn toàn
không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Bình thường (Trung lập); 4-Đồng ý; 5- Hoàn
toàn đồng ý) đối với các phát biểu về dịch vụ khách hang ưu tiên dành cho quý
Anh/Chị sau đây:
STT NỘI DUNG
1 Mức độ tin cậy (Reliability) 1.1 Công ty có thực hiện theo đúng các cam kết với tôi 1.2 Nhân viên có thực hiện theo đúng thời gian quy định 1.3 Ít khi xảy ra sai sót khi tôi thực hiện dịch vụ tại BSC 1.4 Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi phản hồi về các sự cố MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 1 2 3 4 5
1.5 Cách phản hồi của công ty khi tôi gặp sự cố khiến tôi hài lòng
2 Sự sẵn sàng trong phục vụ (Responsiveness)
2.1 Nhân viên luôn đáp lại các yêu cầu của tôi trong thời gian ngắn
2.2 Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện rất nhanh 3 Năng lực phục vụ (Competence)
3.1
3.2
BSC cung cấp các loại hình dịch vụ khác biệt so với các CTCK khác Công ty liên kết với nhiều bên để cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng (như chứng chỉ quỹ, trái phiếu doanh nghiệp...)
3.3 Mức giá, phí dịch vụ linh hoạt, hợp lý 3.4 Phí tương xứng với dịch vụ cung cấp 3.5 Công ty cung cấp đúng dịch vụ tôi cần 3.6 Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản, nhanh gọn 4 Khả năng tiếp cận dịch vụ chứng khoán (Acess)
4.1 Tôi có tiếp cận chi nhánh/ điểm hỗ trợ của công ty một cách dễ dàng
4.2
4.3
4.4 Tôi có thể tiếp cận với công ty qua điện thoại, internet một cách dễ dàng Chuyên viên tư vấn sẵn sàng gặp tôi, kể cả ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu Chuyên viên tư vấn sẵn sàng hỗ trợ tôi hồ sơ giấy tờ để thực hiện dịch vụ
5 Thái độ của nhân viên (Coutersy) 5.1 Chuyên viên môi giới luôn thân thiện 5.2 Chuyên viên môi giới đáng tin cậy
5.3
5.4
5.5
truyền đạt và am hiểu khách hàng 6 Chuyên viên môi giới luôn trả lời các thắc mắc, yêu cầu của tôi một cách đầy đủ và chuyên nghiệp Chuyên viên môi giới luôn tìm hiểu về các thông tin, nhu cầu của bản thân tôi Chuyên viên môi giới rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với tôi cũng như các vấn đề cá nhân tôi Kết nối/ (Communication and Understanding Customer)
6.1 Nhân viên hiểu các nhu cầu của tôi 6.2 Nhân viên giải thích các vấn đề của tôi rõ ràng 6.3 Nhân viên luôn lắng nghe các vấn đề của tôi 7 Tín nhiệm (Credibility) 7.1 Kết quả của dịch vụ khiến tôi hài lòng
7.2 Tôi được dành dịch vụ tốt nhất khi sử dụng dịch vụ của công ty
8 Tính an toàn/bảo mật (Security)
8.1
8.2 Công ty cảnh báo và hướng dẫn xử lý các vấn đề bảo mật thông tin Tôi tin tưởng rằng thông tin cá nhân và thông tin tài chính của tôi được bảo mật khi giao dịch tại BSC
8.3 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại công ty 9 Cơ sở vật chất CTCK (Tangible) 9.1 Địa điểm giao dịch của công ty gọn gàng, phong cách 9.2 Không gian giao dịch của công ty yên tĩnh 9.3 Công ty có nhiều phòng tư vấn riêng biệt
9.4 Các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm/ hướng dẫn giao dịch đầy đủ, dễ hiểu
9.5 Công ty có hệ thống giao dịch hiện đại, dễ sử dụng
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH/CHỊ !
PHỤ LỤC 02
PHIẾU KHẢO SÁT
NÂNG CAO CHẤT CÁN BỘ CHUYÊN TRÁCH DỊCH VỤ KHƯT
I. Thông tin chung
Câu 1. Anh/ chị vui lòng cho biết họ tên đầy đủ:
Câu 2. Anh/ chị vui lòng cho biết đang làm vị trí nào tại BSC:
Câu 3. Phương thức liên hệ của anh/ chị:
_ SĐT:
_ Email:
II. Thông tin về khả năng và kinh nghiệm
Câu 4. Anh/ chị vui lòng cho biết trình độ của anh chị ở mức nào? Đào tạo ở đâu?
Câu 5. Anh/ chị vui lòng cho biết các chứng chỉ chuyên môn ngoài văn bằng
đào tạo chính quy ?
Câu 6. Anh/ chị vui lòng cho anh chị đã làm việc trong lĩnh vực chứng khoán
được bao nhiêu lâu?
Câu 7. Anh/ chị vui lòng cho biết anh chị đã làm việc tại BSC trong bao lâu?
Câu 8. Anh/ chị vui lòng cho biết anh chị đã làm việc trong lĩnh vực KHƯT tại
CTCK trong bao lâu?
III. Thông tin về thu nhập
Câu 9. Anh/ chị vui lòng cho biết mức thu nhập hiện tại BSC chi trả cho anh chị
là bao nhiêu
Câu 10. Anh/ chị vui lòng cho biết doanh thu mà anh chị mang lại cho BSC mỗi
tháng.
Câu 11: Chất lượng tư vấn mang lại lợi ích như thế nào cho Khách hàng của
anh chị, thường các tư vấn của anh chị mang lại lợi suất bao nhiêu cho khách hàng.
Quy mô tài khách hàng mà anh chị quản lý là bao nhiêu?
Câu 11. Anh/ chị vui lòng cho biết Khách hàng mà anh chị chăm sóc có mang
lại hiệu quả cho Công ty cũng như cho thu nhập của anh chị phù hợp với Công việc
anh chị đang làm hay không?
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH/CHỊ !
