Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện Chiến lược Marketing cà phê rang xay của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN HỮU HẠNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN HỮU HẠNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Thế Khải

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 18 tháng 09 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

1 PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ Tịch

Họ và tên Chức danh Hội đồng

2 TS. Lê Quang Hùng

Phản Biện 1

3 TS. Trần Anh Minh

4 TS. Võ Tấn Phong

Uỷ viên

5 TS. Nguyễn Đình Luận

Uỷ viên, Thư ký

Phản Biện 2

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Hữu Hạnh Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 28/01/1992 Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820123 I- Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ: Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê rang xay của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, đồng thời so sánh các lý thuyết về nguyên nhân và thực trạng hiện tại, từ đó đề ra các biện pháp mang tính thiết thực, hoàn thiện chiến lược marketing dựa trên các nguyên nhân phát sinh thực tế.

Nội dung: Đề tài tập trung tìm hiểu về khái niệm chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh, nguyên nhân, tác động hoạt dộng marketing đến bản thân dòng sản phẩm rang xay và với Trung Nguyên, đồng thời đề ra một số giải pháp cụ thể.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2016 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Khải CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký)

TS. Nguyễn Thế Khải

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Hữu Hạnh

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên,

giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô

Trườ ng Đa ̣i ho ̣c Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh đã giảng da ̣y truyền đạt những kiến thứ c quý báu là nền tảng, là kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua để tôi hoàn chỉnh được bài luận văn của mình.

Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS.

Nguyễn Thế Khải, Thầy đã đã dành rất nhiều thờ i gian, hướ ng dẫn, giải đáp những thắc

mắc và giú p tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Sự giúp đỡ tận tình và công tâm

của Thầy đã giúp tôi không chỉ đơn giản là việc hoàn thành bài nghiên cứu, mà hơn hết

là Thầy giúp tôi rèn luyện cách nhìn nhận khoa học và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu

một chiến lược marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm thực tế, qua đó có thể chỉn chu về

mặt hình thức và hoàn thiện về nội dung của đề tài.

Mă ̣c dù tôi cố gắng hoàn thành khoá luâ ̣n tố t nghiê ̣p này bằng tất cả nỗ lực và khả năng củ a mình nhưng không thể tránh khỏ i những thiếu só t vì vâ ̣y rất mong nhâ ̣n được sự đó ng gó p quý báu củ a các Thầy Cô để đề tài có thể được hoàn thiê ̣n và phát triển

hơn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2016

Học viên thực hiê ̣n

Trần Hữu Hạnh

iii

TÓM TẮT

Marketing ngày nay đóng vai trò không nhỏ vào sự phát triển và thành công

của các doanh nghiệp. Khi nền kinh tế trong nước phát triển ở mức độ cao, ngày

càng tiến xa và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu thì sẽ thúc đẩy lực lượng phát

triển, nâng cao năng suất lao động, kích thích quá trình nâng cao số lượng, chất

lượng hàng hóa, dịch vụ và hiệu quả kinh tế. Do đó, để tồn tại và phát triển các

doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh tế đúng đắn, để bảo vệ thị

phần của chính doanh nghiệp mình dưới sức cạnh tranh ngày càng lớn như hiện nay,

chiến lược Marketing không thể tách rời chiến lược phát triển chung của công ty,

Marketing cần phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ các hoạt động

Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc

hơn.

Việc xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ là điểm mấu chốt cho

các chiến lược khác của doanh nghiệp như: đầu tư phát triển, công nghệ, tài chính,

giá sản phẩm, phân phối,... hoạt động Marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ

giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị

trường.

Đề tài ”Hoàn thiện Chiến lược Marketing cà phê rang xay của Công ty Cổ

phần tập đoàn Trung Nguyên” được thực hiện dựa trên số liệu báo cáo kết quả

kinh doanh và báo cáo kết quả chiến lược Marketing nội bộ của Công ty cổ phần tập

đoàn Trung Nguyên từ năm 2012 đến năm 2015. Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý

luận về chiến lược Marketing, luận văn cũng đã khẳng định vai trò và sự cần thiết

của chiến lược Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp.

Thông qua phương pháp thu thập thông tin, thống kê, phân tích kết hợp với

phương pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin nhằm đưa ra những nhận định

về tình hình thực hiện các hoạt động Marketing hiện tại, phân tích thực trạng các kết

quả từ những chương trình marekting mang lại, luận văn cho thấy xu hướng phát

triển của sản phẩm rang xay ngày càng rộng lớn và quay về cách sử dụng sản phẩm

mang tính cổ điển hơn. Mặt khác, luận văn cũng chỉ ra được những tồn tại xuất phát

từ cấp vĩ mô và vi mô trong quản lý và sử dụng nguồn nhân lực, tài lực tại Công ty

cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Từ đó, luận văn trình bày một số giải pháp nhằm

hoàn thiện chiến lược marketing hiện tại để sản phẩm rang xay ngày càng phát triển

hơn tại thị trường trong nước.

ABSTRACT

Today, marketing plays big role in the development and success of the

enterprise. As the economy in countries develops at the high speed, and integrates

with the global economy, it will promote development, improve labor productivity,

stimulate the process of improving the quantity and quality of goods and services

and economic efficiency. Therefore, if the Vietnam company wants to survive and

grow, it must have the right economic strategies to protect the market share of its

main business under the high growing of competition nowadays, the marketing

strategies cannot detach from the company developing strategies. Marketing needs

to combine the production and business activities, on the basis of marketing

activities, the decisions for the manufacturing and business have more solid base.

Building the good marketing plans will be the key for the other company

strategies, such as investment and development, technology, finance, product

pricing, distribution, marketing activities… if marketing activities are effectively

implemented will help improve capacity of the businesses and competitive position

in the market.

The thesis "Improving the marketing strategies of roasting coffee in

Trung Nguyen Group” was carried out based on the data from business reports,

and internal marketing reports of Trung Nguyen Group from 2012 to 2015. Thesis

is codified theoretical basis of marketing strategy; the thesis also confirms the role

and necessity of marketing strategy in the operation of the business.

Through the methods of collecting information and statistics, analysis combined

with the comparative method, collate and synthesize information to make judgments

about the implementation of the current marketing activities, situational analysis of

results from several marekting programs, thesis shows the development trend of the

coffee roasting industry wide increasingly and turned on using the products which are

more classic. On the other hand, the thesis also shows the existence stems from the

macro and micro level in the management and use of human and financial resources at

Trung Nguyen Group. Since then, the thesis presents a number of measures in order to

improve current marketing strategy for coffee roasting products is growing more in the

domestic market.

vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i

LỜI CÁM ƠN ................................................................................................... ii

TÓM TẮT........................................................................................................ iii ABSTRACT ...................................................................................................... v

MỤC LỤC ...................................................................................................... vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ x

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................. xii

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI ................................................. 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................... 2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................. 3

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 3

5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ 4 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN ....................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ....... 5

1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược ............................................ 5

1.1.1 Khái niệm về chiến lược ........................................................... 5

1.1.2 Quá trình hình thành chiến lược ............................................. 6

1.2 Một số khái niệm về Marketing ........................................................ 7 1.3 Chiến lược Marketing ...................................................................... 12

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm ........................................ 17

1.3.2 Chiến lược giá .......................................................................... 21

1.3.3 Chiến lược phân phối .............................................................. 25

1.3.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................ 28

1.3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)................ 32

1.3.6 Mối quan hệ giữa sản phẩm và các thành phần còn lại trong Marketing Mix ....................................................................................... 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................ 34

viii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN. ...................... 35

2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên 35

2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và quá trình phát triển .................. 35

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ........................ 35

2.1.1.2 Giá trị cốt lõi – Giá trị niềm tin .......................................... 37 2.1.1.3 Niềm tin – Sứ mệnh – Tầm nhìn ......................................... 38

2.1.1.4 Thành tựu đạt được ........................................................... 39

2.1.1.5 Phân khúc thị trường ........................................................... 39

2.1.1.6 Chiến lược định vị thị trường ............................................. 41

2.1.1.7 Giới thiệu dòng sản phẩm rang xay của Trung Nguyên ... 42

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên .................................................................................................... 44 2.2 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm rang xay ....... 50

2.2.1 Tình hình hoạt động marketing chung của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên trong thời gian qua ............................................ 50

2.2.2 Thị trường tiêu thụ trong nước ................................................... 52

2.2.3 Sản phẩm ....................................................................................... 53

2.2.4 Giá cả ............................................................................................. 57

2.2.5 Phân phối ...................................................................................... 59

2.2.6 Chiêu thị ........................................................................................ 63 2.3.7 Ma trận các yếu tố bên trong và một số nhận xét. .................... 66

2.3 Phân tích môi trường marketing của công ty ................................... 67

2.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................... 67

2.3.1.1 Môi trường kinh tế ................................................................ 67

2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ....................................... 70 2.3.1.3 Môi trường văn hóa ............................................................... 70

2.3.1.4 Các ảnh hưởng công nghệ .................................................... 73

2.3.2 Môi trường vi mô .......................................................................... 74

2.3.2.1 Nhà cung cấp .......................................................................... 74

2.3.2.2 Nguồn nhân lực và hệ thống phân phối .............................. 74

2.3.2.3 Khách hàng ............................................................................. 75

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh ................................................................ 76

2.3.2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh và một số nhận xét ............. 78

2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài và nhận xét ................................. 80

2.4 Ma trận SWOT công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ............ 81 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................ 85

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. ..................................................... 88

3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên. ......................................................... 88

3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển .............................................. 88

3.1.2 Mục tiêu chung chương trình Marketing .................................. 89

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của sản phẩm rang xay ...................................................................................................... 90

3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường ...................................................... 90

3.2.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản .. 90

3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng ........................................................ 91 3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược marketing hỗn hợp .................. 91

3.2.2.1 Về sản phẩm........................................................................... 92

3.2.2.2 Về giá ...................................................................................... 93

3.2.2.3 Về phân phối .......................................................................... 94

3.2.2.4 Về truyền thông chiêu thị ..................................................... 96 3.2.3 Nhóm giải pháp khác ................................................................... 98

3.2.3.1 Xây dựng lại hoạt động phòng Marketing .......................... 98

3.2.3.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Marketing ............. 99

3.4 Đánh giá ưu tiên và kiến nghị cho các nhóm giải pháp ................. 101

3.4.1 Đánh giá ưu tiên ......................................................................... 101

3.4.2 Kiến nghị ..................................................................................... 103 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................... 104

KẾT LUẬN .................................................................................................. 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108

PHỤ LỤC ......................................................................................................... 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Trung Nguyên Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên

FMCG Fast Moving Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

General Trade – Kênh bán hàng truyền thống GT

Modern Trade – Kênh bán hàng hiện đại MT

Key Account – Kênh bán hàng trọng điểm KA

Nhà phân phối NPP

Người tiêu dùng NTD

Pacific Partnership Agreement - Hiệp định Đối tác xuyên Thái TPP

Bình Dương

PR Public Realtion - Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi

trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

POSM Point Of Sales Material - Vật phẩm hỗ trợ bán hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Mật độ dân số các thành phố năm 2014 .............................................. 40

Bảng 2.2 Sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên .......................................... 43

Bảng 2.3 Sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 .......... 45

Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ

năm 2012 – 2015 ................................................................................. 45

Bảng 2.5 Doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu

năm 2012 – 2015 ................................................................................. 47

Bảng 2.6 Đóng góp doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu

năm 2012 – 2015 ................................................................................. 47

Bảng 2.7 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 ....... 48

Bảng 2.8 Bảng giá sản phẩm rang xay từ năm 2012 – 2015 .............................. 57

Bảng 2.9 Ma trận (IFE) các yếu tố bên trong ..................................................... 66

Bảng 2.10 Bảng xếp hạng Việt Nam trên 1 số tiêu chí ........................................ 69

Bảng 2.11 So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại .................................... 77

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung Nguyên ................................. 78

Bảng 2.13 Ma trận (EFE) các yếu tố bên ngoài .................................................... 80

Bảng 3.1 Lộ trình kế hoạch dự kiến ................................................................... 89

Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ............................................ 106

Bảng 3.3 Lộ trình kế hoạch dự kiến ................................................................. 103

xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing ........................................ 15

Hình 1.2 Các thành phần của sản phẩm ............................................................. 18

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp ........................................................... 25

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp ........................................................... 26

Hình 2.1 Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên .......................................... 42

Hình 2.2 Phân bố của kênh GT trên cả nước ..................................................... 48

Hình 2.3 Sơ đồ Trung Nguyên Group. ............................................................... 59

Hình 2.4 Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên ..................................... 60

Hình 3.1 Cơ cấu phòng Marketing ................................................................... 104

Biểu đồ 2.1 Sản lượng, doanh số cà phê rang xay từ năm 2012 – 2015 ................. 45

Biểu đồ 2.2 Doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 ........................... 46

Biểu đồ 2.3 Sản lượng theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 .......................... 46

Biểu đồ 2.4 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 ....... 49

Biểu đồ 2.5 Đóng góp tổng sản lượng các khu vực 2010 – 2014 ........................... 52

Biểu đồ 2.6 Đóng góp tổng doanh thu các khu vực 2010 – 2014 ........................... 53

Biểu đồ 2.7 Thị phần các thương hiệu cà phê rang xay 2010-2015 ....................... 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, Marketing ngày càng khẳng

định được vị trí và tầm quan trọng của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt

hiện nay. Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển

khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả

năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Vì vậy chiến

lược marketing có vai trò quan trọng nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng

các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến

lược tài chính,… để đạt được các mục tiêu toàn diện.

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê

rang xay trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các

doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng

cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường

năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Khoảng 2/3 cà phê

tiêu thụ trong nước là cà phê rang và cà phê xay; 1/3 còn lại là cà phê hoà tan. Việt

Nam có sản lượng cà phê vô cùng lớn và cũng là thị trường tiêu thụ mạnh mẽ, riêng

cà phê rang xay có rất nhiều chủng loại cũng như thương hiệu nhưng chưa được chú

trọng, và việc xây dựng hình ảnh, vị thế chổ đứng trên thị trường còn hạn chế.

Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn

và cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn

của các thương hiệu trong nước và nước ngoài liên tục ra đời và hoạt động hết công

suất. Từ đầu năm 2015 đến nay, Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam và các thành viên

đã tổ chức rất nhiều sự kiện về ngành hàng cà phê nhằm quảng bá các thương hiệu

cà phê của các nhà sản xuất trong nước và hỗ trợ phát triển thị trường tiêu thụ nội

địa. Đây cũng chính là lợi thế tạo điều kiện cho việc phát triển cà phê rang xay ngày

càng phát triển.

Từ khi ra đời, Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên luôn định hướng là

doanh nghiệp đi đầu trong cà phê rang xay tại Việt Nam. Và Trung Nguyên đã và

đang là một tập đoàn cà phê lớn, uy tín, thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí người tiêu

dùng trong nước và là một trong những thương hiệu đầu tiên tạo dựng được hình

ảnh chất lượng uy tín của sản phẩm cà phê không chỉ ở thị trường nội địa mà còn

trong khu vực Đông Nam Á. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang phát triển

nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước nói chung và các doanh nghiệp ngành cà

phê nói riêng đã và đang có nhiều bước thay đổi phù hợp để thích nghi với sự cạnh

tranh gay gắt trên thị trường. Tuy nhiên, do gặp nhiều yếu tố khách quan dẫn đến

tình hình kinh doanh còn chưa cao so với tiềm năng ngành cà phê trong nước và còn

nhiều vấn đề cần phải xem xét, giải quyết, ngoài ra việc xuất hiện thêm nhiều đối

thủ và cạnh tranh ngày càng gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến doanh số cũng như thị

phần của Trung Nguyên hiện tại. Do vậy, việc nghiên cứu đánh giá ưu điểm, nhược

điểm về hoạt động marketing và tình hình kinh doanh hiện tại cà phê Rang xay của

Trung Nguyên là một vấn đề quan trọng, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp

marketing lâu dài, giúp nâng cao hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển cho

cà phê rang xay của Trung Nguyên.

Từ những lý do nêu trên, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược

marketing cà phê rang xay của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên” để

làm luận văn với hy vọng kết quả nghiên cứu, giải pháp thực tế sẽ góp phần vào

việc phát triển cà phê Rang xay của Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh xứng với

tiềm năng thị trường và thương hiệu.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đưa ra tổng quan lý thuyết về Marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp và

cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tế số liệu kinh doanh tìm kiếm, phân

tích các yếu tố bên trong bên ngoài, phân tích thực trạng về khả năng, năng lực, khó

khăn của hoạt động marketing và đánh giá chiến lược marketing của sản phẩm Cà

phê rang xay tại Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên. Phân tích, đánh giá được

thực trạng về khả năng, năng lực, khó khăn của hoạt động marketing cà phê rang

xay tại Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên.

Sử dụng các công cụ như môi trường kinh doanh, ma trận SWOT,… Phân

tích những điểm còn hạn chế của marketing hiện tại, từ đó đề xuất các biện pháp

hợp lý nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cà phê rang xay

của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng:

Sản phẩm cà phê rang xay, những vấn đề, cơ sở lý luận về chiến lược

marketing và môi trường Marketing (bên trong và bên ngoài) của công ty cổ phần

Tập đoàn Trung Nguyên. Hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của tập

đoàn và cà phê rang xay, kênh phân phối đã thực hiện, hoạt động thị trường cà phê

rang xay trong nước

Phạm vi:

Khảo sát hoạt động marketing, kinh doanh cà phê rang xay từ năm 2012 –

2015 tại thị trường nội địa (không tính vùng biên giới và thị trường quốc tế)

Nghiên cứu được thực hiện Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, địa

chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.

Khảo sát và sử dụng số liệu trong khung thời gian 2012-2015

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử

dụng trong đề tài chủ yếu bao gồm: phương pháp thống kê, so sánh, phân tích môi

trường kinh doanh bên trong và bên ngoài trường công ty, tổng hợp thông qua các

báo cáo nội bộ và quan sát thực tế, thông qua các nguồn tin tham khảo trên các

trang báo trong nước, thông tin từ các hiệp hội trong ngành, so sánh các yếu tố

thành công của công ty với với các đối thủ cạnh tranh chính, hình thành thang điểm

để đánh giá vấn đề và rú t ra kết luâ ̣n. Đồng thời cũng tiếp thu các ý kiến từ các

giảng viên kinh tế, các anh/chị - những người có kinh nghiệm sâu dày trong cùng

ngành để hoàn thiện tìm giải pháp hoàn thiện chiến lược và lựa chọn chiến lược phù

hợp.

5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại sản phẩm Cà phê rang

xay và ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến hành vi, thói quen mua hàng cũng

như các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Cà phê rang

xay của công ty.

Giúp Ban lãnh đạo thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm Cà

phê rang xay của công ty, năng lực cạnh tranh của sản phẩm với các yếu tố bên

trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị

trường.

Bên cạnh đó, luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing

hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại của thị trường cà phê rang xay, vị thế của sản phẩm

Cà phê rang xay của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Ngoài ra, các chiến

lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm Cà phê rang xay được

đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao

cho hoạt động kinh doanh sản phẩm Cà phê rang xay.

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.

Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rang

xay của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chương này tập trung những lý thuyết trọng tâm, cụ thể trong xây dựng

chiến lược marketing dựa trên thực trạng và tồn tại hiện có tại Trung Nguyên gặp

phải sẽ tìm hiểu ở chương 2, làm tiền đề để đưa ra hướng khắc phục sửa chửa trong

chương 3

1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược

1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Đầu tiên nên tìm hiểu khái niệm về “Chiến lược” vì sự hiện hữu của chiến

lược Marketing được đặt trên nền tảng hoạch định chiến lược. Hiện nay có rất nhiều

định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do

có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp

cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.

Theo Johnson và Scholes (1999) thì chiến lược được định nghĩa như sau :

“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức

trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đượclợi thế thông qua việc kết hợp

các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu

cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ

chức”.

Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa

các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc

tiến hành tốt nhiều việc,và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa

chọn cái chưa được làm”.

Một số nhà kinh tế học trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với

chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế

của BCG (Boston Consulting Group) như Michael Silverstein và Philip Evans về

chiến lược tổ chức và sự kết nối, theo đó họ cho rằng “chiến lược phát triển là

chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp

là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát

triển...”

Theo cách tiếp cận đơn giản, chiến lược là hệ thống gồm rất nhiều mục tiêu

trung và dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài

chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một

bước mới về chất.

1.1.2 Quá trình hình thành chiến lược

Có rất nhiều những khái niệm, quan điểm khác nhau về các bước hình thành

chiến lược, theo Mô hình 3 giai đoạn quản trị chiến lược - THS. Lê Thị Bích Ngọc

(2007) có thể hợp nhất thành một quy trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1: Đây là bước đầu tiên trong các bước xây dựng chiến lược, tóm

tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành các chiến

lược, bao gồm ma trận các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài và Ma trận hình

ảnh cạnh tranh. Những công cụ này đòi hỏi các chiến lược gia phải xác định tính

chất chủ quan trong suốt các giai đoạn trước của quá trình hình thành chiến lược.

Việc ra các quyết định “nhỏ” trong các ma trận nhập vào liên quan đến tầm quan

trọng tương đối của các yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ cho phép các chiến lược

gia ra các quyết định chiến lược cuối cùng hiệu quả hơn.

Giai đoạn 2: Là giai đoạn khi đã xác định rõ các yếu tố cần thiết ở giai đoạn

1, tập trung và việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp,

kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Kỹ thuật được sử dụng chủ

yếu trong giai đoạn này thường là Ma trận SWOT hay các mối nguy cơ - cơ hội -

điểm mạnh - điểm yếu. Công cụ này dựa vào các thông tin nhập vào được rút ra từ

giai đoạn 1 để kết hợp các cơ hội và nguy cơ bên ngoài với những điểm mạnh và

điểm yếu bên trong. Kết hợp các yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên

ngoài là chìa khóa để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn.

Giai đoạn 3: Được gọi là giai đoạn quyết định, sử dụng các thông tin nhập

vào được rút ra ở giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể

được lựa chọn ở giai đoạn 2 và lựa chọn chiến lược tốt nhất trong danh sách các

chiến lược đã được đề ra theo thứ tự ưu tiên ở trên.

Tất cả những kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược đều đòi hỏi sự

kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích. Các kết quả phân tích của

từng đơn vị là cơ sở để xác định, đánh giá và chọn lựa giữa các chiến lược có thể

lựa chọn ở cấp độ tập đoàn.

Các công cụ sử dụng cho quy trình này có thể áp dụng được cho tất cả các

quy mô và loại tổ chức và có thể giúp cho các chiến lược gia xác định, đánh giá và

chọn lựa các chiến lược.

Tuy nhiên, khi đi và ứng dụng những giai đoạn trên có nhiều con số có thể

làm tăng mức độ sai lệch của giác quan và làm giảm đi các cuộc đối thoại và thảo

luận, trong khi đây là những phương tiện mang tính chất định tính là phần nhiều

kiểm tra sự hiểu biết, các giả định và thúc đẩy sự hiểu biết của tổ chức. Do đó, các

chiến lược gia phải lưu ý với quy trình này trong việc sử dụng các công cụ phân

tích, để làm giảm bớt các mối quan hệ, tranh luận về đường lối phát triển, sự kiện

cần phải có chiến lược đề ra để giải quyết.

1.2 Một số khái niệm về Marketing

Nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ cùng với việc toàn cầu

hóa, sự phát triển mạnh như vũ bão của ngành công nghệ và sự mở cửa của các thị

trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn

trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước

nên có lợi thế thông qua việc tạo ra một xu hướng mới, họ tự đặt ra môi trường,

chiến lược kinh doanh theo ý muốn của họ. Sự phát triển của công nghệ thông tin,

đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều sự lựa

chọn, họ được quyền biết nhiều thông tin về sản phẩm hơn, không bị phụ thuộc

thông tin một chiều từ nhà sản xuất, do đó khách hàng là người chọn sản phẩm đáp

ứng hoàn hảo nhu cầu của mình. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà

một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu

dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp:

tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Toàn cầu hóa đã thay đổi bản

chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ

nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị

trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn

là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu

cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ

cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách

hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức

năng quan trọng trong các doanh nghiệp, dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh

nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách

hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:

Theo Peter Drucker (Marketing and economic development, The Journal of

Marketing, (1958): 252-259, Drucker Peter F.), một trong những người khai sinh

ra Marketing hiện đại từng nói: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn

việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là

toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là

quan điểm về khách hàng”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào

năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến

ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình

thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh

doanh.

Giai đoạn đầu khi ra đời người ta gọi marketing là marketing truyền thống

hay marketing thụ động, chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông và thương mại.

Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường

để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích

bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Trong thời kỳ này, hàng loạt

những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy

nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định

hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán

hàng. Ví dụ như:

Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động

kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến

hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.

Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy.

Từ năm những năm 50 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới nhiều thay đổi.

Đó là sự tăng trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành

tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Do đó, hàng hóa ngày càng phong

phú và đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày

càng gay gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa

xuất hiện liên tiếp. Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức

giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy,

marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời.

Marketing hiện đại không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không

chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nếu

trước đây người ta quan niệm marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã

có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ

người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng

hóa. Trên thị trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong

quá trình sản xuất kinh doanh.

Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao gồm tất cả

các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường

trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ

hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất

ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.

Theo P.Kotler (A generic concept of marketing – Journal of Marketing,

1972) định nghĩa về marketing “Marketing là hoạt động của con người hướng đến

việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”.

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh

tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân

đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị

sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.

Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn

nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể

hiện bản chất của Marketing:

- Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó

hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp

- Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp

những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ.

Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến nay,

có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như

- Quan điểm sản xuất: Khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa

được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị cần tập

trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu

quả.

- Quan điểm sản phẩm: Khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất

lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải

thường xuyên cải tiến sản phẩm.

- Quan điểm bán hàng:Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm

của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các

nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ.

- Quan điểm Marketing:Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của

doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ

cạnh tranh.

- Quan điểm Marketing xã hội:Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm

xác định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và

tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối

thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu

dùng và xã hội.

Hiện nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan

niệm marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ cũng đã dần áp

dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe

nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình.

Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và

vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong

quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hỗ trợ, giúp

duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. Chẳng hạn, doanh

nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản phẩm tốt cho sức khỏe của

người sử dụng, cam kết sử dụng những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại

cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và

xanh…

Vai trò của Marketing:

Có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận

của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động

Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích

tiêu thụ.

Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được

nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của

doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm

của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm

dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu

được càng lớn.

Theo Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề

quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh

tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa

và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có

nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành

bộ phận của Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt

động Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu

thụ.

Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã

hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu

hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi

thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp

trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3 Chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing

của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với

Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến những

thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing.Tiến trình hoạch định

chiến lược Marketing thường thực hiện qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp các tình huống, thách thức và cơ hội

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược mục tiêu và chiến lược Marketing

Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện

Giai đoạn 4: Đánh giá, phản hổi và kiểm soát

Chiến lược Marketing về cơ bản thường được triển khai bằng 4 yếu tố thường

được gọi là 4Ps hay Marketing hỗn hợp (Markting Mix) gồm có: Sản phẩm

(product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh

phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng

một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.

Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marekting

Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ

vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh

tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược.

- Căn cứ vào khách hàng : Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗi

doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần

nào đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không

có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến

không thể tiếp tục hoạt động kinh doanh. Vì vậy, khách hàng là mọi cơ sở cho

mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực

hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanh

nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu.

Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của

mình đồng thời nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh để phát huy được điểm mạnh của mình, khắc phục những điểm yếu và

đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp.

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của

doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp

thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ

sở vật chất kỹ thuật, công nghệ,...; lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng

được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng

quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí trong nội bộ công ty...thông qua

phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, từ

đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.

Vai trò của Chiến lược Marketing:

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh

nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị

trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm

lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng

cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các

hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp

cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng

chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây

dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược

Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện

tốt nhiệm vụ.

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển

và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của

doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển

khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân

tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những

chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.

Hình 1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing Định hướng giá trị, 2014)

Phân tích môi trường Marketing: Theo Philip Kotler, môi trường marketing

của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức

năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị

marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc

phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi

trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi trường

vi mô.

Mục tiêu chiến lược marketing: Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở

các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược

marketing đó cần đạt được, và được xác định căn cứ vào:

Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. -

Các kết quả từ phân tích môi trường -

Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing -

Xây dựng chiến lược Marketing: lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản

phẩm.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách

hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến

lược marketing cần được xây dựng cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất

cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường và lựa

chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được tiến hành qua các bước sau:

Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu

hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng

đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy

mô và cách thức thâm nhập thị trường.

Phân đoạn thị trường: Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ

trong thị trường đều mang tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách

khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân

số học, thông số tâm lý đồ học và thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng

thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được

gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến

thị trường.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập

vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu

hết các doanh nghiệp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một

khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm

vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập

không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo một kế hoạch chủ động. Các doanh

nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua

sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ của họ là xác định, càng chính xác

càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời “xoáy ” các chiến dịch

marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách

hàng tiềm năng đó. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu

tố: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu

và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.

Định vị sản phẩm: Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế

sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc

biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải tiến hành

định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây

dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp,

trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần

thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh

nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có

nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn

hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu

khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh .

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm

của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm

trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ những gì có giá trị sử dụng và giá trị đó có thể là hữu

hình hoặc vô hình có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu

thụ nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn của khách hàng.

Các thành phần của sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm: " Người mua thực sự đang muốn gì ?"

Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau

mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.

Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu

tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung

làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật

trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho

hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ

của người mua.

Hình 1.2 Các thành phần của sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản)

Chiến lược sản phẩm: Một chiến lược marketing được xây dựng trên bằng

4P sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì trong điều kiện

cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường cùng với sự phát triển nhanh của ngành

khoa học kỹ thuật và ngành hệ thống thôn tin, giá cả không còn là sự quan tâm hàng

đầu mà các khách hàng còn chú ý đển những yếu tố khác như chất lượng sản phẩm,

mẫu mã và dịch vụ kèm theo đó.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của

khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng đầu mà các

khách hàng còn quan tâm đến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịch

vụ,… Ngoài ra, theo xu hướng kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ

dừng lại ở mức đáp ứng nhu cầu mà còn hướng đến việc định hướng nhu cầu và

kích thích nhu cầu. Cụ thể hơn là sản xuất ra những sản phẩm đi trước những nhu

cầu mà hiện tại nhu cầu đó vẫn chưa xuất hiện.

Như vậy, Marketing phải xác định rõ cần sản xuất cái gì?, sản xuất như thế

nào?, bán hàng ra sao?... Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước

khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có

đầu óc sáng tạo và quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự

đoán ở thị trường tương lai, từ đó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng

nhu cầu phong phú và liên tục biến đổi của khách hàng.

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ

bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp

với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản

phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà

thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc

chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo

hiểm và có thể dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp

thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị

trường.

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ

yếu sau:

Hướng 1: Chiến lược chủng loại sản phẩm

Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giới

tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào an tâm

về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh

được rủi ro. Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao

gồm:

- Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm đã được

định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian, nhà sản xuất cũng

phải thực hiện tái định vị cho nó. Những đối thủ cạnh tranh có thể đã tung ra

một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty. Hoặc là sở thích

của khách hàng đã thay đổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người

tiêu dùng nữa. Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn

hình ảnh của nó hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của

nó mà thôi. Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, người làm tiếp thị phải

chắc chắn rằng vị trí mới của sản phẩm vẫn tương hợp với vị trí cũ. Có như

vậy họ vẫn giữ được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thâm khách hàng mới

nhằm duy trì và phát triển phần thị trường đã chiếm được.

- Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở

rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành công để

tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng

nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải

quảng cáo cho một tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị

trường nhanh chóng chấp nhận. Ngược lại, trong quá trình kinh doanh,

những thông tin phản hồi từ thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết được

sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi. Từ

đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh

không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn tài lực tập trung phát

triển số sản phẩm có hiệu quả cao.

- Chiến lược biến đổi chủng loại: Sự biến đổi chủng loại không nhất

thiết đòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh

nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác đi” ít nhiều so

với những sản phẩm đã có. Chiến lược biến đổi chủng loại còn bao hàm cả

việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiều

trường hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ

nguyên như cũ xong chỉ thay đổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản

xuất những cơ hội tiêu thụ lớn như một số sản phẩm đồ hộp, giải khát.

Hướng 2: Chiến lược về chất lượng sản phẩm

Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm:

- Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chiến lược

này triển khai theo một số hướng như sau: Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật

của sản phẩm. Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng giảm

tuổi thọ của sản phẩm. Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ. Quan tâm đặc biệt đến

màu sắc, mùi vị của sản phẩm. Thay đổi các vật liệu chế tạo. Hạn chế hoặc

vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thay vào đó

những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng. Tăng cường tích thích dụng

của hàng hóa dễ sử dụng, dể bảo quản, dể mua phụ tùng thay thế …

- Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: Nhiều công ty vẫn duy trì

sản chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên

hoặc thị hiếu mới buộc phải thay đổi.

- Chiến lược giảm dần chất lượng: Một số công ty ban đầu giới thiệu

sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây được tiếng vang và chiếm

được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng

cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt gì. Việc này có thể

làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng đến mức lợi

nhuận lâu dài.

Hướng 3: Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm

Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị

trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Nhìn

chung, trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc đổi mới các chủng

loại sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty chẳng

những củng cố được thị phần ở thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn

công vào những phân khúc mới của thị trường hoặc vươn ra các thị trường

khác. Chiến lược này còn mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác nhau của

người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm.

Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định

kịp thời, lúc nào cũng phải đảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc được gọi

là mới để khi thị trường thay đổi thì có một chiến lược sản phẩm phù hợp cho

thị trường đó.

1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh

doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng

một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm

quan trọng rất lớn.

- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm

khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định

doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng

đến chương trình marketing chung.

- Tầm vĩ mô: giá cả ảnh hưởng đến hệ thống kinh tế, hệ thống phân phối các

yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng.

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa

vào chất lượng, bằng dịch vụ... nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng

hóa sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận.

Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một

chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào. Các quyết

định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Các nhóm chiến lược định giá sản phẩm:

Nhóm chiến lược giá dành cho sản phẩm mới

Chiến lược giá "hớt váng" (market-skimming pricing): Là chiến lược trong đó

công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp

nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút

khách hàng, ví dụ cụ thể: McDonald’s quyết đi ̣nh sử dụng chiến lược “hớ t vá ng” – tập trung cho những khá ch hà ng thu nhập cao sở hữu xe ô tô. Vi ̣ trí cửa hàng đầu tiên đặt tại con đườ ng chiến lược nối Tp.HCM vớ i cá c tỉnh phía Bắ c và cá c tỉnh trọng điểm phía Nam về du li ̣ch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Ri ̣a – Vũng Tàu.... Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những

phân khúc lúc ban đầu. Chiến lược này được áp dụng với điều kiện: Chất lượng và

ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao. Đủ lượng khách hàng chấp

nhận giá cao. Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.

Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến

lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều

khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận

lợi trong điều kiện sau: Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng

được thị trường. Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng. Giá thấp sẽ không kích

thích đối thủ cạnh tranh.

Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)

Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (product line pricing): Các

công ty thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất cả một dòng

sản phẩm (một chủng loại hàng hóa). Ví dụ Sony sản xuất một lúc 9 loại TV LCD

Bravia khác nhau về chất lượng, tính năng,... Do đó, công ty phải xem xét việc định

giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm: mức khác nhau của chi phí sản xuất,

sự đánh giá của khách hàng, cũng như giá của đối thủ cạnh tranh để ra quyết định

giá cho đúng.

Đặt giá sản phẩm theo tính năng tùy chọn (optional product pricing): Nhiều

công ty cung cấp sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Ví dụ, khách hàng khi mua

một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm bộ CD và trả tiền cho nó vì là phần tự

chọn. Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó.

Chiến lược giá sản phẩm chính-phụ (captive product pricing): Một số doanh

nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo sản phẩm phụ bắt buộc phải có như bàn

dao cạo phải có lưỡi lam, máy CD phải có đĩa CD,... Trong những trường hợp này,

thông thường giá cả sản phẩm chính không cao vì công ty đã kiếm lời nhiều qua

việc tiêu thụ sản phẩm phụ.

Chiến lược giá combo (Product bundle pricing): Kết hợp nhiều sản phẩm lại với

nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này. Thông thường,

giá của combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo.

Ví dụ: các phần ăn combo tại các cửa hàng fast food như KFC, Lotteria, Buger

King, Mc Donald’s, Pizza Huts, Domino…

Nhóm chiến lược điều chỉnh giá:

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau

và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:

- Giảm giá (discount): Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá để kích thích

khách hàng trong các trường hợp sau: Thanh toán sớm. Mua số lượng lớn. Thực

hiện một số chức năng cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê. Mua hàng trái thời

vụ. Trao đổi hàng hóa như trả hàng cũ để mua hàng mới, thực hiện chiêu thị.

- Chiết khấu (Allowance): Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ

đồng ý nhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quảng bá.

- Giá tâm lý (Psychological pricing): Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo

lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem

xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Sử dụng các

số lẻ 0.9, 9, 99...để áp dụng và giá sản phẩm. Chiến lược này đánh trung tâm lý của

khách hàng khi mua hàng, mức giá ấy không thấp hơn nhiều so với giá gốc.

Chiến lược giá theo vùng địa lý:

Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản khi bán sản phẩm ở các

vùng địa lý khác nhau. Đây là trường hợp doanh nghiệp không bán một sản phẩm

với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí hác nhau mà tùy thuộc

vào vùng địa lý, phân khúc khách hàng ở khu vực đó.

Chiến lược thay đổi giá:

Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp phải

những trường hợp giảm giá hoặc phải tăng giá.

Giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp sau: Nhà

máy còn công suất hoạt động. Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh

nhằm tìm kiếm thêm thi trường. Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần bị suy

giảm hoặc muốn khống chế thị trường. Chiến tranh về giá.

Tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng

việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá

có thể xuất phát từ những yếu tố sau: Giá cả dự định: công ty nâng giá cao hơn cả

sự dự kiến lạm phát hoặc sự kiểm soát giá cả của chính phủ. Lượng cầu quá lớn.

Chi phí đầu vào tăng (nguyên vật liệu).

Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ

quan trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tùy theo

từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các

chính sách định giá khác nhau.

1.3.3 Chiến lược phân phối

Với định nghĩa-kênh phân phối là “một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh

nghiệp để quản lý các mối hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được

mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”, định nghĩa này cho thấy khênh phân

phối không chỉ đơn thuần thực hiện mục tiêu phân phối, mà còn thực hiện chức

năng của marketing trong quá trình phân phối. vì vậy chiến lược kênh phân phối

phải được đặc trong chiến lược của marketing.

Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng:

đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập

trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển để tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro

thiệt hại. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như

là một trong những biến số marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh

nghiệp trên thị trường.

Các hình thức phân phối:

Phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sản phẩm cho

Doanh nghiệp sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

Ưu điểm :

- Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp thời chuẩn

xác thu được thông tin thị trường.

- Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục vụ sau

bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định.

- Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao.

- Giảm phí trung chuyển.

- Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bán hàng,

thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnh

phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.

Nhược điểm:

- Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao, cần

một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho hệ

thống cửa hàng lớn.

- Phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho người

tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý,

người bán buôn, người bán lẻ.

Đại lý

Bán buôn Bán lẻ Doanh nghiệp sản xuất Khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Môi giới

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

Ưu điểm:

- Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản xuất,

tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do doanh

nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ

- Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch

trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn

giữa số lượng và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.

Nhược điểm:

- Thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được ở khâu

trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản

hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.

Chiến lược phân phối cơ bản:

Chiến lược cho kênh phân phối cấu thành bởi ba yếu tố: loại hình các người

trung gian phân phối, số người ở mỗi cấp của kênh, điều kiện và trách nhiệm của

từng thành viên của kênh

- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung giang

Theo chiến lược này, doanh nghiệp có thể chọn các loại hình trung gian

trong hệ thống kênh phân phối hiện có thể xây dựng chiến lược kênh phân phối của

mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ lực lượng bán hàng

của mình hoặc qua các trung gian như: đại lý của những nhà sản xuất khác , những

người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ chuyên dùng, internet …thâm nhập vào

các thành viên kênh phân phối hiện có là thử thách lớn với doanh nghiệp đòi hỏi

chính sách tài trợ xúc tiến thoả đáng. Tìm kiếm những kênh phân phối mới nhằm

mở rộng và thu hút chú ý của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triển kênh phân phối khác thường do khó

khăn hoặc quá tốn kém khi siwr dụng kênh thông thường. Ưu điểm ở đây là doanh

nghiệp sẽ gặp sự cạnh tranh thấp hơn.

- Chiến lược phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp

Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): Chiến lược này

hạn chế số lượng người mua ở trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán

hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối độc quyền nhằm dễ quản lý, bảo vệ hình

ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin, giúp nâng cao ấn tượng sản

phẩm và có lợi nhuận cao hơn.

Chiến lược phân phối có chọn lọc (Selective distribution): chọn lọc rõ ràng

những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp.

Chiến lược phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng

nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc

đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc

mức độ dịch vụ đi kèm, giá cả sản phẩm.

Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing- mix thực

hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

- Chiến lược phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên

trong kênh phân phối

Doanh nghiệp cần xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm các thành viên

tham gia trong kênh, cân nhắc các yếu tố: chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền

hạng theo lãnh thổ, dịch vụ hỗ trợ.

1.3.4 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là một chuỗi các hoạt động mà mục đích làm cho khách hàng nhớ

đến thương hiệu, sản phẩm, làm cho khách hàng sử dụng và yêu thích sản phẩm và

duy trì doanh số cho các sản phẩm đang bán tốt.

Hoạt động chiêu thị là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

- Quảng cáo: Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất

trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Mục đích của

quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng

đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm, giới thiệu sản

phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ

mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo. Vấn đề đặt ra cho doanh

nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào ai, cần tác động đến ai,

nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?... phương tiện quảng cáo nào,

thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu nhất.

- Khuyến mãi: Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing

nhằm cung cấp giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân

phối khách hàng và kích thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy

bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các

hoạt động này sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp.

Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như

là tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đại hạ giá, phần thưởng, thi

thố, phiếu tặng hàng, biểu diễn

Khuyến mãi (trade promotion) – nhằm tác động vào các thành phần tham gia

trong dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ

cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm

buôn.

Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên

bán hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.

- Marketing trực tiếp: Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ.

Hình thức này đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp,

chi phí và thời gian nhiều. Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và

linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả . Những công cụ chào hàng chủ yếu:

Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.

Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi

âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc

thị trường mục tiêu).

Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp

đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách

hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua

để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa).

Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền

hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.

- Quan hệ công chúng: Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho

công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất

thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách

hàng. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:

Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư

liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty.

Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm,

bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội.

Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám

đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng

trong sản xuất).

Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối.

Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi

công cộng.

Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng

phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục

- Bán hàng cá nhân: Đây là hình thức truyền thông người đến người, người

bán cố gắng thúc đẩy và thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch

vụ của công ty hay thực hiện các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá

nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt

đối mặt hay thông qua các phương tiện giao tiếp như điện thoại. Mục đích của việc

bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm

nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách

hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng.

Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và

mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm. Để khuyến khích việc mua và bán hàng,

doanh nghiệp dùng hai hình thức sau:

Chiến lược đẩy (push strategy): nhằm tác động lên việc bán sản phẩm, đây

là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy“ hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ

đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người

bán. Các chiến lược “push“ thường được sử dụng như: chương trình liên kết, tìm

hiểu thêm khách hàng bằng điện thoại, gửi thư trực tiếp, quảng cáo.

Các chương trình liên kết : Nếu không xây dựng một chương trình tiếp thị

liên kết cho sản phẩm hay dịch vụ đang chào bán, doanh nghiệp sẽ có thể bị mất

doanh thu hoặc chi quá nhiều tiền để tự quảng cáo cho mình.

Tìm hiểu thêm khách hàng bằng điện thoại: Hầu hết các trang web nhảy

(landing page) sử dụng trong quảng cáo trực tuyến đều tạo cơ hội cho doanh nghiệp

thu thập số điện thoại, nhưng các doanh nghiệp lại không bao giờ sử dụng các số

điện thoại này để liên lạc với các khách hàng tiềm năng. Để tăng hiệu quả tiếp thị,

doanh nghiệp nên sử dụng phối hợp hai phương tiện thư điện tử và điện thoại để

liên lạc với các khách hàng tiềm năng.

Gửi thư trực tiếp: Nếu doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ thư điện tử của

khách hàng thì nên sử dụng địa chỉ này để gửi thư trực tiếp cho họ và chào bán sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sau đó gọi điện thoại cho khách hàng để tìm hiểu

thêm.

Quảng cáo: Mức độ thường xuyên của quảng cáo sẽ quyết định đến thành

công của các chiến lược "đẩy" khác. Nếu không quảng cáo, doanh nghiệp sẽ chẳng

có khách hàng tiềm năng nào để gửi thư hay điện thoại cho họ. Nên kết hợp quảng

cáo trên các trang web liên kết để tiết kiệm chi phí, đồng thời nâng cao được hiệu

quả.

Chiến lược kéo (pull strategy): nhằm tác động lên việc mua sản phẩm. Đây

là chiến lược nhằm lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của

mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như: sử

dụng quảng bá lan truyền, sử dụng các trang web xây dựng quan hệ xã hội như

Youtube, Facebook, Instagram,...sử dụng các trang nhật ký điện tử cá nhân (blog),

tham gia các cuộc hội thảo.

Sử dụng quảng bá lan truyền: Đa số doanh nghiệp đều hiểu được sức mạnh

của các hoạt động marketing lan truyền nhưng lại chưa thực hiện được hoạt động

tương ứng. Một số cách làm tiếp thị lan truyền là: viết một bài báo trên Internet

dạng in ra được để người đọc có thể chia sẻ đường kết nối hay logo của doanh

nghiệp cho bạn bè, người thân của họ; viết bài gửi cho các trang web miễn phí; gửi

các bản tin về một sản phẩm hay dịch vụ miễn phí đang được cung cấp trên trang

web của doanh nghiệp; cài đặt hệ thống "giới thiệu cho người khác" trên các bài

viết, bản tin đăng trên trang web của doanh nghiệp; giúp khách hàng gửi thiệp chúc

mừng bằng thư điện tử cho bạn bè, người thân của họ từ trang web của doanh

nghiệp; tạo ra trò chơi điện tử mang thông điệp tiếp thị mà khách hàng có thể tải từ

trang web của doanh nghiệp về máy tính của họ.

Sử dụng các trang web xây dựng quan hệ xã hội: Tranh thủ đưa các thông

điệp về nhãn hiệu, logo của doanh nghiệp lên các trang web xây dựng quan hệ xã

hội như Youtube,Facebook, Friendster...

Sử dụng blog: Cá nhân hóa các trang nhật ký điện tử (blog) của doanh

nghiệp bằng cách sử dụng logo và các đường dẫn đến trang web của doanh nghiệp.

Tham gia các cuộc hội thảo: Việc làm này sẽ giúp mở rộng quan hệ và tăng

cường quảng cáo truyền miệng.

1.3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Khái niệm Marketing Mix: Marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp

các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó

về Marketing trên thị trường mục tiêu. Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên được sử

dụng vào năm 1953 khi Neil Borden – Chủ tịch của hiệp hội Marketing Mỹ. Đến

năm 1960, Jerome McCarthy – chuyên gia Marketing tại Đại học Michigan Mỹ đề

nghị phân loại Marketing mix theo 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place

(phân phối), Promotion (Chiêu thị)

Nội dung cơ bản của 4P như sau:

- Product (sản phẩm): bao gồm các đặc tính về chức năng, chất lượng, mẫu

mã, đóng gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm hoặc dịch vụ,

quản lý các sản phẩm đã có và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu

của khách hàng.

- Price (giá cả): bao gồm các định mức về giá, báo giá, giảm giá, trợ giá,

điều chỉnh giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp.

- Place (Phân phối): bao gồm lựa chọn, thiết kế, điều chỉnh các kênh phân

phối và quản lý các nguồn tài nguyên như địa điểm, hậu cần, thị phần, mức

độ phục vụ khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về đúng

nơi, đúng lúc, đúng số lượng.

- Promotion (Chiêu thị): là tất cả các phương tiện mà các nhà tiếp thị sử dụng

để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu với mục đích chung nhất là:

thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Thông báo cho người tiêu dùng về sự

sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm

khác cùng loại trên nhiều phương diện và nhắc nhở họ mua thêm khi đã

dùng hết sản phẩm đã mua. Cần phải có một chiến lược chiêu thị hoàn hảo

vì nếu không dù những sản phẩm được cho là tốt nhất về chất lượng, giá cả

thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ hết trên thị trường.

1.3.6 Mối quan hệ giữa sản phẩm và các thành phần còn lại trong

Marketing Mix

Sản phẩm (Product) là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất trong xây

dựng chiến lược marketing mix. Sản phẩm là nền tảng, chiến lược sản phẩm là một

vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm các yếu tố

quyết định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường:

- Sản phẩm của doanh nghiệp có vượt được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt như thế nào?

- Làm cách nào để khách hàng mua sản phẩm của mình?

Điều này chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một chiến lược sản phẩm

đúng đắn với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của một doanh

nghiệp chính là sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý

nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, thì doanh nghiệp mới có

phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hang loạt. Nếu chiến lược sản

phẩm yếu kém, không có thị trường tiêu thụ sản phẩmthì những hoạt động nói trên

sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn đến thất bại.

Một khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm, t h ì các chiến lược giá cả, phân

phối và chiêu thị mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Chẳng hạn khi

doanh nghiệp tung một sản phẩm mới với các đặc tính sử dụng và chất lượng cao,

doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa nó vào các kênh tiêu thụ (chiến lược phân phối), có

thể nâng giá bán mà khách hàng vẫn vui lòng mua (chiến lược giá) và có những

chương trình quảng cáo đi vào lòng người (chiến lược chiêu thị).

Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp thực hiện được một số mục

tiêu chính yếu của chiến lược Marketing mix: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu tăng

doanh số, mở rộng thị phần hay khả năng thâm nhập thị trường, mở rộng chủng loại

sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có thể bảo đảm cho doanh nghiệp

tránh khỏi những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã đề cập đến những vấn đề lý luận chung về khái niệm sản phẩm,

phân phối, giá, chiêu thị, marketing mix, đồng thời phần cuối chương 1 cũng phân

tích mối quan hệ giữa sản phẩm và các thành phần còn lại trong Marketing mix.

Đây chính là cơ sở nền tảng để hình thành và đánh giá các hoạt động marketing

thực tế cho sản phẩm cà phê rang xay của Công ty cổ phẩn tập đoàn Trung Nguyên

trong chương 2.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN.

Chương 2 sẽ tập trung làm rõ những vấn đề đó là thực trạng, tồn tại, khó

khăn cũng như thiếu sót bên cạnh những thành tựu đạt được ở nhiều vấn đề khác

nhau trong hoạt động marketing của Trung Nguyên từ đó tìm ra nguyên nhân của

những vấn đề trên, làm cơ sở đề ra những hướng khắc phục sửa đổi và nâng cao

chất lượng cũng như quy trình trong chiến lược marketing của Trung Nguyên trong

chương 3.

2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và quá trình phát triển

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Theo B&Company Việt Nam và Nikkei BP Consultancy, tập đoàn Trung Nguyên

chính là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất Việt Nam, bên cạnh

Vinamilk và Vietnam Airlines. Dĩ nhiên không phải tự dưng mà họ có được những

thành công vượt bậc như vậy mà do qua trình hình thành phát triển hơn 20 năm.

- Ngày 16/6/1996: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch hiện tại của Tập đoàn)

thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

- 1998: Trung Nguyên được ra mắt lần đầu tiên ở Tp. Hồ Chí Minh với câu

khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Bước đầu hình thành

hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia

trên thế giới.

- 2000: Xuất hiện tại Hà Nội và là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình

nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế (trước tiên là Singapore)

- 2001: Ra mắt slogan mới: “Khơi nguồn sáng tạo”. Đến thời điểm này thì

Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục phát

triển mô hình nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan và

Campuchia...

- 2003: Tung sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh

Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn

so với 11% chọn Nescafe). Trung Nguyên khánh thành nhà máy cà phê rang

xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại

Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là

3,000 tấn/năm. Chính thức mở rộng và công nghiệp hóa hoạt động sản xuất.

- 2005: Trung Nguyên đạt được chứng nhận EUREPGAP (Euro - Retailer

Produce Working Group - Good Agricultural Practices - là một tiêu chuẩn

chung cho hoạt động quản lý trang trại, thực hành nông nghiệp tốt và Chất

lượng cà phê ngon của thế giới). Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất

được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội

nghị APEC 2006. Trung Nguyên Group đưa vào hoạt động các công ty mới:

G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần

lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Khai

trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu

USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới

tại Buôn Ma Thuột.

Thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị phần này

thành cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị

trường toàn cầu.

- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa,

chinh phục thị trường thế giới: Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.

Đầu tư về ngành. Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia

trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,

Trung Quốc, Asean,…

- 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số

lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt

Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên (Theo kết quả nghiên cứu thị

trường năm 2012).

- 2014: Đại siêu thị cà phê www.cafe.net.vn , G7 White coffee, sữa đặc

Brother.

- Hiện tại: phát triển concept Hành trình những cuốn sách đổi đời.

2.1.1.2 Giá trị cốt lõi – Giá trị niềm tin

Giá trị cốt lõi

- Khát vọng lớn

- Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế: lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích

của người tiêu dùng đối tác mà còn là sự phát triển của toàn xã hội. việc xây dựng

một thương hiệu cà phê Việt Nam lớn mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người

nông dân, khu vực Đắk Lắk mà còn góp phần xây dựng thương hiệu Việt Nam trên

thị trường quốc tế.

- Không ngừng sáng tạo, đột phá: được thể hiện qua việc Trung Nguyên đưa ra

câu slogan “Khơi nguồn sang tạo”, cà phê chính là cảm hứng sáng tạo, giúp phát

minh ra nững ý tưởng mới, khơi nguồn cho mọi thành công.

- Thực thi tốt: trong suốt quá trình xây dựng và phát triển, Trung Nguyên luôn

quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với các đối tác dựa trên sự

uy tín và hài hòa về lợi ích. Cùng với việc xây dựng và phát triển nguồn nhân lực

vững mạnh hướng đến sự thành công chung của công ty.

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây

dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để

vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.

- Tạo giá trị và phát triển bền vững: thước đo cho sự phát triên bền vững chính

là sự thành công của các chiến lược đã đề ra, lấy hiệu quả làm nền tảng trong các

hoạt động sản xuất và kinh doanh.

- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của

khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh

chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị

cà phê thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.

- Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược

đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất

kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty

không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc

xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông

dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản

Việt Nam.

Giá trị niềm tin

- Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

- Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

- Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.

2.1.1.3 Niềm tin – Sứ mệnh – Tầm nhìn

- Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực.

- Sứ mệnh: Ngay từ những ngày đàu thành lập, Trung Nguyên đã đưa ra sứ

mệnh cho mình: “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà

phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững”. Từ đó đến nay, Trung

Nguyên luôn tuân thủ sứ mệnh ấy, tất cả các dòng sản phẩm đều tập trung vào mục

đích: mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo và long tự hào dân tộc cho mọi người.

Ngày nay tầm nhìn và sứ mệnh đó càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm.Trung

Nguyên luôn cải tiến sản phẩm, làm mới mẫu mã, nâng cao chất lượng để phù hợp

và đáp ứng nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Chính điều

đó đã giúp thương hiệu Trung Nguyên ngày càng được khách hàng yêu thích và lựa

chọn.

- Tầm nhìn: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát

vọng Đại Việt khám phá và chinh phục, với một tầm nhìn “Nhà lãnh đạo cà phê thế

giới” trong tương lai gần.

2.1.1.4 Thành tựu đạt được

- Giải thưởng Sao vàng đất việt năm 2003 và 2005 do hội doanh nghiệp trẻ

Việt Nam trao tặng.

- Năm 2006: Giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Việt nam do Phòng Thương

mại & Công nghiệp Việt Nam cấp. Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam do

thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại) tổ

chức.

- Năm 2007: Huân Chương lao đô ̣ng ha ̣ng III do Chủ Ti ̣ch nướ c trao tă ̣ng.

Bằng khen củ a Thủ Tướ ng Chính Phủ cho doanh nghiê ̣p “ Đã có thành tích nhiều năm liền đươ ̣c bình chon danh hiê ̣u Hàng Viê ̣t Nam chất lươ ̣ng cao, gó p phần vào sự nghiê ̣p xây dựng Xã hô ̣i chủ nghĩa và bảo vê ̣ tổ quố c”. Giải thưở ng “Nhươ ̣ng quyền quố c tế 2007” do tổ chứ c FLA Singapore (FranChise and Liénsing Associaction) tổ chứ c thườ ng niên nhằ m tôn vinh những công ty có hoa ̣t đô ̣ng

nhườ ng quyền xuất sắc ta ̣i quố c gia tham dự.

- 10 năm liền đa ̣t danh hiêu hàng Viê ̣t Nam chất lươ ̣ng cao (2000- 2009).

- Năm 2010: Giải thưởng sao vàng đất Việt.

- Năm 2011: Giải vàng chất lượng quốc gia (có đề cập đến thương hiệu Trung

Nguyên)

- Năm 2012: Giải thưởng Thương hiệu quốc gia có đề cập đến thương hiệu

Trung Nguyên.

- Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

- Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “đại sứ Ngoại giao văn

hóa” (Hành Trình khởi nghiệp của Đặng Lê Nguyên Vũ có đề cập).

- Năm 2014: đạt được chứng nhận Doanh Nghiệp xuất sắc Châu Á-Thái Bình

Dương.

2.1.1.5 Phân khúc thị trường

Bước 1 : Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường cà phê rang xay, cung cấp sản phẩm có cà phê rang xay nguyên chất, có

chất lượng cao.

Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Trung Nguyên phân khúc thị trường cho dòng sản phẩm cà phê rang xay theo dân

số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

Quy mô đô thị & Mật độ: Cà phê rang xay chủ yếu tấn công vào các thành

phố, thị trấn lớn trong cả nước (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà

Nẵng, Cần Thơ,…). Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ

dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.

Bảng 2.1 Mật độ dân số các thành phố năm 2014

Thành phố/Tỉnh Diện tích (km2) Dân số trung bình (người) Mật độ dân số (người/km2)

Tp.Hồ Chí Minh 2,095.7 8,355,000 3,986.8

Hà Nội 3,324.3 7,676,900 2,309.3

Hải Phòng 1,527.4 2,076,200 1,359.3

Cần Thơ 1,409.0 1,322,400 938.5

Đà Nẵng 1,285.4 1,146,876 892.2

(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2014)

Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là

các nam giới, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm

thức uống hàng ngày cho bản thân mình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu cà phê

rang xay cho bản thân, yếu tố họ quan tâm tới là chất lượng cà phê, mùi vị, do đó

Trung Nguyên đã tập trung vào chức năng chính của mình là khả năng tạo ra hương

vị cà phê đặc trưng truyền thống của xứ sở cà phê Buôn Mê.

Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu

dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.

Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành,

có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ

dưới 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng cà phê, vì họ không

phải là người trực tiếp làm thưởng thức. Chính vì vậy đối tượng mà Trung Nguyên

nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu và

hương vị cà phê sử dụng cho bản thân và gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu cà phê,

họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.

Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên

văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra, Trung Nguyên còn nhắm tới những đồi tượng làm

việc trong môi trường thành đạt để chứng tỏ đẳng cấp và địa vị của mình như doanh

nhân, những người tri thức…

Bước 3: Phân khúc thị trường :

Khúc thị trường Trung Nguyên lựa chọn cho dòng sản phẩm cà phê rang xay là :

- Công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta,

Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phê hàng đầu

hướng đến những người thích khẳng định mình

- Những người đam mê và khao khát thành công, bởi chỉ có làm việc hăng say

tạo ra thành công mới khẳng định được bản thân.

- Những người thích thưởng thức cà phê, yêu thích hương vị tuyệt hảo, những

người thườn có ý tưởng sáng tạo đột phát để thổi bùng lên KHÁT VỌNG

KHỞI NGHIỆP.

2.1.1.6 Chiến lược định vị thị trường

Định vị là một trong những khâu mà Trung Nguyên đã làm tốt nhất. Với

dòng sản phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên, không một ngừơi tiêu dùng nào

mà lại không biết sản phẩm này. Bằng những chiến lược định vị của công ty, Trung

Nguyên đã tạo ra những sự khác biệt đối với từng sản phẩm của mình, là người dẫn

đầu, tạo ra nhận thức cho người tiêu dùng về cà phê rang xay. Cà phê rang xay của

Trung Nguyên được định vị bằng những Slogan sau:

- Cà phê S (Chinh phục) – CHINH PHỤC THÀNH CÔNG

- Cà phê I (Khát vọng) – KHÁT VỌNG KHỞI NGHIỆP

- Cà phê Sức sống (Nâu) - SỨC SỐNG ĐẠI NGÀN

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Trung Nguyên người ta nghĩ

ngay đến những đặc tính “Chinh phục, Khát vọng, Sức sống”. Ngoài ra Trung Nguyên cò n đưa ra thi ̣ trườ ng sản phẩm Cà phê Sáng Tạo, Chế Phin mang đến sự phong phú cho dò ng sản phẩm.

2.1.1.7 Giới thiệu dòng sản phẩm rang xay của Trung Nguyên

Hình 2.1 Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên

(Nguồn: Trung Nguyên Group)

Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê

rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục

đẩy mạnh quy mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có

mặt trên thị trường của 43 quốc gia.

Đối với phân khúc sản phẩm rang xay thì hiện nay Trung Nguyên có 02 dòng

sản phẩm là: Dòng sản phẩm trung cao và dòng sản phẩm thông thường (phổ

thông).

Bảng 2.2 Sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên

Sản phẩm trung cao

Cà phê Sáng tạo 1 – 340gr Cà phê Chế phin loại 1 – 500gr

Cà phê Sáng tạo 2 – 340gr Cà phê Chế phin loại 2 – 500gr

Cà phê Sáng tạo 3 – 340gr Cà phê Chế phin loại 3 – 500gr

Cà phê Sáng tạo 4 – 340gr Cà phê Chế phin loại 4 – 500gr

Cà phê Sáng tạo 5 – 340gr Cà phê Chế phin loại 5 – 500gr

Sản phẩm thông thường (phổ thông)

Cà phê lon Premium Blend – 425gr Cà phê S (Chinh phục) 5 gói x 100gr

Cà phê Gourmet Blend – 500gr Cà phê I (Khát vọng) – 500gr

Cà phê House Blend – 500gr Cà phê S (Chinh phục) – 500gr

Cà phê Sức sống (Nâu) – 500g

(Nguồn: Trung Nguyen Group)

13,600

1,320,000

13,400

1,300,000

13,200

1,280,000

13,000

1,260,000

12,800

1,240,000

12,600

1,220,000

12,400

1,200,000

12,200

1,180,000

12,000

11,800

1,160,000

SL DS

2012 13,458 1,295,382

2013 12,423 1,245,949

2014 12,916 1,249,045

2015 12,756 1,210,080

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên

So sánh 2013/2012

So sánh 2014/2013

So sánh 2015/2014

Chỉ tiêu

-1,035

-7,69%

+493

+3.82%

-160

-1,27%

-49,433

-3,82%

+3,096

+0.25%

-38,237

-3,06%

Chênh lệch Tỷ lệ tăng trưởng (%) Chênh lệch Tỷ lệ tăng trưởng (%) Chênh lệch Tỷ lệ tăng trưởng (%)

Sản lượng Doanh số

Biểu đồ 2.1 Sản lượng, doanh số cà phê rang xay từ năm 2012 – 2015

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Nhận xét: Sản lượng hàng bán ra của sản phẩm rang xay năm 2015 của công

ty đạt 12,756 tấn, giảm -1,24% so với cùng kỳ năm 2014, thấp hơn mức tăng 3,82%

của năm 2014 so với cùng kỳ năm 2013. Doanh số của sản phẩm rang xay trong

năm 2015 của công ty đạt 1,210 tỷ đồng, giảm -3,06% so với cùng kỳ năm 2014,

thấp hơn mức tăng 0,25% của năm 2014 so với cùng kỳ năm 2013.

Doanh thu và sản lượng của công ty năm 2015 đều giảm so với năm 2014 và

2013 là do các nguyên nhân:

- Qua hai năm 2014 và 2015 công ty đầu tư xây dựng cơ sở vật chất cho các

chi nhánh, nhà máy, tổng kho nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh

doanh và chất lượng dịch vụ

- Giá nguyên vật liệu đầu vào trên thị trường thế giới tăng lên nhẹ. Sự tăng giá

nguồn nguyên vật liệu đầu vào kéo theo sự tăng giá thành sản phẩm và tăng

sản lượng tiêu thụ, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và sản lượng.

- Tuy nhiên, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp năm 2015 của Trung

Nguyên hiện đang tăng nhanh hơn tổng doanh thu. Nguyên nhân là do công

ty đang nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối.

Từ biểu đồ trên, với sự cạnh tranh trên thị trường sản phẩm rang xay ngày càng gay

gắt, sản lượng bán ra và doanh số ở thị trường trong nước của Trung Nguyên ngày

càng giảm dần. Sản lượng giảm mạnh nhất trong năm 2013 từ 13,458 xuống 12,423

khoảng 7,7% tuy có tăng lại vào năm sau nhưng năm 2015, sản lượng tiếp tục giảm

1.2%

Bảng 2.3 Sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015

2012 2013 2014 2015

Trung cao 502,789 505,536 482,660 467,566

Thông thường 792,593 740,413 766,385 742,514 Doanh số (Triệu) Tổng 1,295,382 1,245,949 1,249,045 1,210,080

Trung cao 3,635 3,504 3,353 3,318

Thông thường 9,823 8,920 9,562 9,438

Tổng 13,458 12,423 12,916 12,756 Sản lượng (Tấn)

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm

2012 – 2015

Tỷ lệ tăng doanh số (%)

Tỷ lệ tăng sản lượng (%) Trung cao Thông thường Tổng Trung cao Thông thường Tổng 2013 +0.5% -6.6% -3.8% -3.6% -9.2% -7.7% 2014 -4.5% +3.5% +0.2% -4.3% +7.2% +4.0% 2015 -3.1% -3.1% -3.1% -1.1% -1.3% -1.2%

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Nhận xét: Từ bảng 2.3 và 2.4 ta nhận thấy tốc độ tăng trưởng của cà phê

phần lớn theo chiều hướng đi xuống điểm nhấn là giảm mạnh nhất ở cà phê thông

thường trong năm 2013 nhưng cũng chính dòng cà phê này cũng tăng trưởng trở lại

trong năm 2014. Còn đối với cà phê trung cao, sau đợt tăng nhẹ năm 2013 thì trong

900,000

1,320,000

800,000

1,300,000

700,000

1,280,000

600,000

1,260,000

500,000

1,240,000

400,000

1,220,000

300,000

1,200,000

200,000

1,180,000

100,000

1,160,000

2012

2013

2014

2015

Doanh số (Triệu) Trung cao

Doanh số (Triệu) Thông thường

Doanh số (Triệu) Tổng

năm 2014, 2015 đều giảm

Biểu đồ 2.2 Doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015

12,000

13,600

13,400

10,000

13,200

8,000

13,000

12,800

6,000

12,600

4,000

12,400

12,200

2,000

12,000

11,800

2012

2013

2014

2015

Sản lượng (Tấn) Trung cao

Sản lượng (Tấn) Thông thường

Sản lượng (Tấn) Tổng

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Biểu đồ 2.3 Sản lượng theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Nhận xét: Nhìn chung về sản lượng và doanh thu của cả dòng trung cao và

thông thường của Trung Nguyên đang theo chiều hướng giảm dần, xu hướng đi

xuống từ 2012- 2015, các hoạt động hỗ trợ kinh doanh không đạt được hiệu quả cao

như mong đợi kỳ vọng

Bảng 2.5 Doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu năm 2012 – 2015

2012 2013 2014 2015

GT 1,197,438 1,140,513 1,149,097 1,080,423

MT 82,526 89,767 83,506 97,819

KA 15,418 15,669 16,442 31,839 Doanh số (Triệu)

Tổng 1,295,382 1,245,949 1,249,045 1,210,080

GT 12,709 11,630 12,165 11,694

MT 633 676 629 753

KA 116 117 121 308 Sản lượng (Tấn)

Tổng 13,458 12,423 12,916 12,756

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Bảng 2.6 Đóng góp doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu năm

2012 – 2015

2012 2014 2015 2013

GT 92% 92% 89% 92%

MT 6% 7% 8% 7% Tỷ lệ đóng góp doanh số (%) KA 1% 1% 3% 1%

GT 94% 94% 92% 94%

MT 5% 5% 6% 5% Tỷ lệ đóng góp sản lượng (%) KA 1% 1% 2% 1%

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Nhận xét: Đối với sản phẩm cà phê rang xay thì kênh GT vẫn là kênh bán

hàng chính, từ năm 2012- 2015 mức tăng trưởng doanh số của cà phê rang xay ngày

càng giảm dần do sự canh tranh của các thương hiệu nội địa và nước ngoài ngày

càng gay gắt. Trong đó đáng chú ý nhất là sự giảm sút về mặt doanh số của kênh

GT, một xu hướng nhỏ đang chuyển dần qua kênh MT do sự phát triển mạnh của hệ

thống các siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Hình 2.2 Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên

(Nguồn:Theo Cơ hội & Thách thức cho Trung Nguyên của AC Nielsen 2015)

Tuy nhiên theo nghiên cứu của AC Nielsen tại các thành phố lớn (năm 2015

cho tất cả các sản phẩm cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên) thì kênh mua sắm

truyền thống (GT) vẫn đóng vai trò quan trọng với hơn 1 triệu cửa hàng, và số

lượng cửa hàng nhỏ lẻ trong khu vực dân cư, các tiệm tạp hóa trong hẻm ngày càng

phát triển và là nơi tiếp cận khách hàng tốt nhất (54% các tiệm tạp hóa ở Thành phố

Hồ Chí Minh có vị trí trong hẻm phần lớn diện tích nhỏ hơn 20m2, trong mỗi tiệm

chỉ 20% diện tích trưng bày hàng tiêu dùng). (Nguồn: Cơ hội & Thách thức cho

Trung Nguyên của AC Nielsen 2015)

Bảng 2.7 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015

Khu vực

HCM Sản lượng (Tấn) 2,892 Đóng góp (%) 22.7% Doanh số (Triệu) 256,961 Đóng góp (%) 21.24%

Miền Bắc 1249.53 9.8% 171,668 14.19%

Miền Nam 3,890 30.5% 357,973 29.58%

Miền Tây 1,346 10.5% 124,300 10.27%

Miền Trung 1,762 13.8% 159,070 13.15%

Tây Nguyên 1,616 12.7% 140,108 11.58%

100% 100% Tổng 12,756 1,210,080

Sản lượng

Doanh số

Tây Nguyên 12%

Tây Nguyên 13%

HCM 21%

HCM 23%

Miền Trung 13%

Miền Trung 14%

Miền Bắc 10%

Miền Bắc 14%

Miền Tây 10%

Miền Nam 30%

Biểu đồ 2.4 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015

(Nguồn: Báo cáp kinh doanh Trung Nguyên 2015)

Nhận xét: Nếu phân theo khu vực địa lý thì thị trường chủ yếu tập trung ở

Miền Nam. Đây là thị trường chủ lực của công ty, chiếm khoảng 30% doanh thu,

thị trường Hồ Chí Minh chiếm khoảng 21% doanh số. Thị trường Miền Bắc, Miền

Trung và Tây Nguyên khá đồng đều nhau, lần lượt chiếm khoảng 14%, 13%, 12%.

Tỷ lệ 10% còn lại thuộc về miền Tây là khu vực mới phát triển sau này của cà phê

rang xay tại đây. Thị phần miền Bắc và miền Trung chỉ chiếm tổng cộng khoảng

27% trong khi đó khi vực này mật độ dân số khá cao, cho thấy khả năng phát triển

và mở rộng thị trường chưa hiệu quả tại hai khu vưc này. Đóng góp doanh số cao

nhất là 2 thị trường miền Nam và thành phố Hồ Chí Minh, đóng góp của 2 khu vực

chiếm hơn 50% cả nước.

Tóm lại, nhìn tình hình kinh doanh hiện tại có xu hướng đang trên đà suy

giảm, có thể thấy những chính sách biện pháp hiện tại chưa phát huy được hiệu quả

cao, bên cạnh đó Trung Nguyên đang thực hiện cuộc “cách mạng” trong nhận diện

và truyền thông, trong tương lai gần tình trạng trên dự báo chưa có biến chuyển một

cách tích cực.

2.2 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm rang xay

2.2.1 Tình hình hoạt động marketing chung của công ty cổ phần tập đoàn

Trung Nguyên trong thời gian qua

Theo cách tiếp cận nhận diện, hình ảnh, truyền thông

- Theo nghiên cứu của AC Nielsen (năm 2015 cho tất cả các sản phẩm cà phê

mang thương hiệu Trung Nguyên) đối với cà phê rang xay thì Trung Nguyên là một

trong những thương hiệu thuộc Top nhãn hiệu đứng đầu.

- Với những định hướng và thông điệp từ những ngày đầu thành lập Trung

Nguyên ngày càng khẳng định được vị thế của mình tại thị trường nội địa. Sản

phẩm cà phê Trung Nguyên luôn là lựa chọn hàng đầu cho người đam mê cà phê tại

Việt Nam, nhắc đến Trung Nguyên là nghĩ đến chất lượng, tin tưởng, sáng tạo, niềm

tự hào thương hiệu Việt và khát vọng lớn lao.

- Trong năm 2014-2015 bên cạnh việc đẩy mạnh truyền thông là một tập đoàn

phụng sự vì cộng đồng, vì phát triển tương lai thế hệ trẻ, khát vọng khởi nghiệp khát

vọng dân tộc lớn mạnh; Trung Nguyên còn đang thực hiện thay đổi hình ảnh nhận

diện chung của tập đoàn từ màu đỏ truyền thống sang tông màu trắng-đen-vàng

hoàn toàn mới cho cả tập đoàn, các dòng sản phẩm Trung Nguyên, Legend, G7 và

hệ thống Franchising. Đây là bước thay đổi lớn về mặt marketing và truyền thông

của Trung Nguyên, với mong đợi tạo ra sự đột phá, mới mẻ khác biệt hoá nhắc nhở

trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

Trung Nguyên đã sử dụng các chiến lược Marketing sản phẩm như sau:

Chiến lược thâm nhập thị trường  Chiến lược mở rộng thị trường  Chiến lược

phát triển sản phẩm  Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

- Chiến lược thâm nhập thị trường:

Sau hoạt động ra mắt khai trương quán cà phê cho khách hàng uống

thử miễn phí 10 ngày trên đường Nguyễn Kiệm năm 1998 Trung Nguyên

cũng đã giới thiệu rộng rãi đến khách hàng sản phẩm cà phê của mình.

Trong vòng 06 tháng tiếp theo thì Trung Nguyên đã đẩy nhanh tốc độ phát

triển của sản phẩm và doanh nghiệp trong sự đón nhận nhiệt tình và nhanh

chóng của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh năng động như ở Sài

Gòn đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên.

Để duy trì sự phát triển và khẳng định được thương hiệu thì Trung

Nguyên tiếp tục đầu tư và mở rộng hệ thống quán trong các khu vực nội

thành, thiết kế quán cũng được áp dụng theo một mô hình chuẩn chung.

Trung Nguyên đã thực sự có một chiến lược thâm nhập thị trường một cách

hoàn hảo trong lịch sử xây dựng thương hiệu.

Tiếp theo 05 năm sau đó, từ một xưởng sản xuất cà phê tại Buôn Ma

Thuột, Trung Nguyên đã xây dựng và kiểm soát một cách chặt chẽ một quá

trình phát triển để sản phẩm cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên đã có

mặt ở mọi miền đất nước.

- Chiến lược mở rộng thị trường:

Trung Nguyên đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với

mô hình nhượng quyền kinh doanh đầu tiên tại Singapore vào năm 2000 (ở

thị trường Việt Nam, Trung Nguyên đã có dòng sản phẩm Rang xay, Hòa

Tan và hệ thống quán lên đến hơn 80 quán). Có thể nói đến việc mở rộng thị

trường mang lại thành công rực rỡ nhất của sản phẩm mang thương hiệu Việt

Nam là vào năm 2002, thương hiệu Trung Nguyên đã xuất hiện ở Nhật Bản

với con số 400 cửa hàng ở thị trường Nhật Bản. Tính đến nay, thương hiệu

Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, … trong đó sản

phẩm cà phê rang xay cũng đã có mặt trong các hệ thống siêu thị và các cửa

tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga.

- Chiến lược phát triển sản phẩm:

Dòng cà phê Sáng tạo là dòng sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên

tuổi của Trung Nguyên. Sau khi nhận được phản hồi tích cực từ thị trường

thì Trung Nguyên đã nhanh chóng tung ra dòng sản phẩm theo chiều sâu bao

gồm 05 loại. Điểm đặc biệt chính là dòng sản phẩm Sáng tạo được phân theo

loại nguyên liệu và “gu” thưởng thức cà phê. (Sáng tạo 1 – Culi robusta - gu

thưởng thức cà phê đậm, Sáng tạo 2 – Arabica & Robusta – gu thưởng thức

cà phê đậm vừa phải, Sáng tạo 3 – Arabia sẻ - gu thưởng thức cà phê đậm

vừa phải, Sáng tạo 4 – Culi thượng hạng – gu thưởng thức cà phê đậm đà,

Sáng tạo 5 – Culi Arabia hảo hạng – gu thưởng thức cà phê thơm, vị nhẹ.)

- Chiến lược đa dạng hóa:

Ứng dụng những nghiên cứu nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mong

muốn đem đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về cách thưởng thức

cà phê, Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê có hương vị

riêng biệt, tạo ra 09 mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với

sự nỗ lực không ngừng, Trung Nguyên đã phát triển thành công những dòng

cà phê thượng hạng: cà phê chồn (loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới) để

xuất khẩu sang các thị trường quốc tế.

18,000

KA Miền Bắc

16,000

MT Miền Bắc

14,000

Miền Bắc II

12,000

Miền Bắc I

10,000

KA Miền Nam

8,000

MT Miền Nam

6,000

4,000

Tây Nguyên

2,000

Miền Trung

Miền Đông

2010

2011

2012

2013

2014

2.2.2 Thị trường tiêu thụ trong nước

Biểu đồ 2.5 Đóng góp tổng sản lượng các khu vực 2010 - 2014

(Nguồn:Báo cáo review sales data đến tháng 03/2015 Trung Nguyên)

Nhận xét: Miền Nam là khu vực kinh doanh chủ lực của cà phê rang xay với

90% sản lượng. Cà phê rang xay tăng trưởng khá tốt vào năm 2011 và 2012. Tuy

nhiên, tốc độ phát triển sản lượng lại giảm nhẹ vào năm 2013. Năm 2014, sản lượng

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

2010

2012

2013

2014

Miền Tây

HCM

2011 Miền Đông

Miền Trung

Tây Nguyên

MT Miền Nam

KA Miền Nam Miền Bắc I

Miền Bắc II

MT Miền Bắc

KA Miền Bắc

cà phê rang xay bắt đầu tăng trưởng trở lại và ở mức duy trì so với năm 2012.

Biểu đồ 2.6 Đóng góp tổng doanh thu các khu vực 2010 - 2014

(Nguồn:Báo cáo review sales data đến tháng 03/2015 Trung Nguyên)

Nhận xét: Tp.HCM là khu vực quan trọng nhất cả về doanh thu và sản lượng,

doanh thu có xu hướng giảm qua các năm 2010-2012, và ổn định trong năm 2013,

2014. Khu vực Miền Đông đang ngày càng phát triển trong khi đó tỉ trọng về doanh

thu ở khu vực Miền Tây thu hẹp từ năm 2012.

2.2.3 Sản phẩm

Thực trạng của sản phẩm rang xay:

- Về sản phẩm: Trung Nguyên đã tạo được thành công khi tập trung vào các

dòng sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho từng “gu” thưởng thức khác nhau

như: Sáng tạo, Chế phin, Khát Vọng, Chinh Phục, Sức sống….đây đều là

những cái tên gọi chung, dễ nhớ, ngắn gọn dễ gợi cho người tiêu dùng biết

đến định hướng lâu dài mà Trung Nguyên theo đuổi.

- Về bao bì: Được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion,

“Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà bao bì của sản phẩm

Trung Nguyên được đầu tư về màu sắc, ý tưởng được thiết kế theo từng chủ

đề thể hiện hết những điều nổi bật của sản phẩm. Màu sắc truyền thống của

Trung Nguyên là đỏ, nâu cánh gián, vàng, đen, trắng. Kể từ ngày ra mắt đến

nay, bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất

cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và

không gian. Trung Nguyên tung ra thị trường mẫu bao bì mang tính đa dạng

cao, có thể áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các

loại trọng lượng khác nhau, tất cả đều được thiết kế rất phong cách mạnh mẽ,

hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động.

- Kích thước sản phẩm: Để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu

cầu tiêu dung, Trung Nguyên có rất nhiều size sản phẩm: 100gr, 340gr,

425gr, 500gr.

- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược lấp đầy dòng sản phẩm trong giai đoạn

tung sản phẩm cà phê rang xay mới ra thị trường, Trung Nguyên đã thiết kế

một dòng sản phẩm cà phê rang xay với 7 mẫu mã, với nhiều size sản phẩm

từ 100gr đến 500gr được chia thành 2 dòng sản phẩm trung cao và thông

thường (phổ thông). Việc lấp đầy dòng sản phẩm này nhằm mục đích tăng

thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử

dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp đầy những lỗ hổng của sản phẩm

nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.

Hiện tại Trung Nguyên đang đi theo chiến lược mở rộng và cắt tỉa

chủng loại sản phẩm, dựa trên các sản phẩm đã thành công được ưa chuộng

để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Ngược lại cắt

tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu

quả thấp, để dành nguồn tài lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả

cao, ví như cắt dòng sản phẩm Chế Phin 8-9 (vào năm 2010 khi nhận thấy lợi

nhuận và sự phát triển của sản phẩm này không như kế hoạch đề ra, thay vào

đó Trung Nguyên cố gắng tập trung nhiều vào các dòng sản phẩm còn lại).

Song song còn thực hiện chiến lược phát triển dòng sản phẩm bổ sung với

mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm và ngày một phủ rộng thị trường.

- Thị phần: Thương hiệu Trung Nguyên vẫn tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu và

tiếp tục gia tăng thị phần từ mức 54% lên 59% (từ năm 2012 đến năm 2015).

Biểu đồ 2.7 Thị phần các thương hiệu cà phê rang xay 2010-2015

(Nguồn: Tri Thức Trẻ 27/01/2016)

Những tồn tại của sản phẩm Cà phê rang xay Trung Nguyên:

- Thiết kế bao bì sản phẩm chưa nổi bật: bao bì của đối thủ đang ngày một

mắt mắt sáng tạo và giá thành tương đối rẻ hơn trung Nguyên: Cùng với

chiến lược đa dạng hóa thì Trung Nguyên đã ra mắt hàng loạt loại bao bì mới

khác nhau nhưng theo đánh giá của khách hàng bao bì mới không thật sự

khác biệt và không bắt mắt khi trưng bày, không có dấu ấn riêng nổi bật, bên

cạnh đó việc thay đổi bao bì thường xuyên sẽ gây ra sự nhầm lẫn khi khách

hàng chọn mua sản phẩm

- Không thích nghi kịp vói những thay đổi của thị trường, bộ đối thủ chiếm

được nhiều phân khúc mới lạ, lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng mới.

Bên cạnh sự bành trướng và đầu tư mạnh của các thương hiệu ngoại nhập tốt

về cả chất lượng và mẫu mã hình thức sản phẩm đòi hỏi Trung Nguyên phải

có bước chuyển mình nhanh chóng đẻ thích nghi hoá và kế hạch phù hợp

trong việc phát triển sản phẩm

- Cần đầu tư trong phát triển chất lượng sản xuất sản phẩm, cần tiết kiệm

nguyên liệu hơn, sản phẩm tốt hơn giữ sản phẩm lâu hơn (như công nghệ hút

chân không), công nghệ sản xuất hạt chiết xuất nano giúp thu được sản phẩm

100% từ nguyên liệu (quy trình hiện tại là 80%)

- Môi trường cạnh tranh gay gắt: Với sự gia nhập của các thương hiệu cà

phê nổi tiếng trên thế giới trong phân khúc cà phê rang xay kết hợp với

không gian thưởng thức như Starbucks, The Coffee Bean and Tea Leaf,…lần

lượt mở chuỗi cửa hàng cà phê, Trong năm 2015, Starbucks nâng tổng số cửa

hàng lên con số 16. McCafe đã mở 5 cửa hàng kể từ khi nhãn hiệu cà phê

này vào Việt Nam đầu năm 2014. Các chuỗi cửa hàng khác như Coffee Bean

and Tea Leaf, Gloria Jeans, Coffee Concepts và Highlands cũng đang tiếp

tục phát triển thêm cơ sở. Sự phát triển bùng nổ của chuỗi cửa hàng cà phê

nói trên cho thấy khách hàng ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm

cũng như dịch vụ của cửa hàng. Hơn nữa, có một số lượng lớn các chuỗi cà

phê nhỏ hơn, với ý tưởng phục vụ cả hai loại thức uống là cà phê truyền

thống tốt cho sức khỏe, và các loại cà phê kiểu ngoại (đá xay, latte, cà phê và

trái cây xay) với giá cả cạnh tranh hơn so với các nhãn hiệu nước ngoài. Các

chuỗi cửa hàng lớn và nhỏ trong nước như Cà phê Trung Nguyên, Passio

Coffee, Phúc Long, Thục, Effoc Coffee, Napoli và Milano cũng đang phát

triển thúc đẩy lượng tiêu thụ cà phê trong nước. Cạnh tranh của đối thủ trong

ngành đã làm cho thị trường cà phê rang xay trong nước ngày càng sôi động

nhưng đồng thời cũng làm cho sức cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày

càng gay gắt, quyết liệt hơn. Theo Báo cáo của Cục xúc tiến thương mại về

tình hình tiêu thụ cà phê 2015 và dự báo năm 2016 ước tính lượng tiêu thụ cà

phê rang xay trong nước tăng từ 1,83 triệu bao lên 1,92 triệu bao do sự mở

rộng liên tục của các chuỗi cửa hàng cà phê và quán cà phê. Ước tính cà phê

tiêu thụ trong nước lại tăng theo tỷ lệ 2/3 cà phê rang xay và 1/3 là cà phê

hòa tan do nhu cầu ngày càng tăng của dân số trẻ.

2.2.4 Giá cả

Thực trạng hiện tại:

Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường trên đa số sản

phẩm trong thời gian đầu nhằm lôi kéo người tiêu dùng. Sau thời giam áp dụng

công ty chuyển sang áp dụng giá chọn lọc, phân khúc theo từng nhóm sản phẩm và

thị trường, với mức giá cao hơn các sản phẩm khác trên thị trường cao ngay từ ban

đầu, và giữ giá bán, chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng

loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này

giúp Trung Nguyên dần khẳng định được vị thế của mình và chiếm được thị phần

nhiều hơn. Cùng với chiến lược phát triển bền vững thì chiến lược giá ổn định trong

từng giai đoạn cũng góp phần chiếm lĩnh thị trường một tốt hơn của Trung Nguyên.

Bảng 2.8 Bảng giá sản phẩm rang xay từ năm 2012 - 2015

GIÁ BÁN LẺ (vnd) DÒNG SẢN PHẨM Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Cà phê Sáng tạo 1 – 340gr 51,600 51,600 53,200

Cà phê Sáng tạo 2 – 340gr 59,900 59,900 61,800

Cà phê Sáng tạo 3 – 340gr 72,500 72,500 74,700

Cà phê Sáng tạo 4 – 340gr 82,300 82,300 84,800

Cà phê Sáng tạo 5 – 340gr 100,400 100,400 103,500

o a c g n u r t

Cà phê Chế phin loại 1 – 500gr 85,200 85,200 87,800

Cà phê Chế phin loại 2 – 500gr 98,400 98,400 101,400

m ẩ h p n ả S

Cà phê Chế phin loại 3 – 500gr 115,600 115,600 119,200

Cà phê Chế phin loại 4 – 500gr 137,000 137,000 141,200

Cà phê Chế phin loại 5 – 500gr 163,300 163,300 168,300

Cà phê lon Premium Blend – 425gr 133,900 133,900 138,000

Cà phê Gourmet Blend – 500gr 91,300 91,300 94,100

Cà phê House Blend – 500gr 66,500 66,500 68,600

m ẩ h p n ả S

Cà phê S (Chinh phục) 5 gói – 100gr 51,900 51,900 53,500

g n ờ ư h t g n ô h t

Cà phê I (Khát vọng) – 500gr 55,800 55,800 57,500

Cà phê S (Chinh phục) – 500gr 47,400 47,400 48,900

Cà phê Sức sống (Nâu) – 500gr 67,900 67,900 70,000

(Nguồn: Trung Nguyen Group )

Qua trời gian, dưới sự phát triển và mở rộng của thị trường, Trung Nguyên

gặp phải nhiều vấn đề trong cạnh tranh về giá cả các mặt hàng, cụ thể xuất hiện

nhiều đối thủ trong phân khúc ngành cà phê rang xay với chất lượng tương đối

ngang ngửa nhưng bao bì đẹp và đặc biệt giá cả rất cạnh tranh bên cạnh chính sách

hỗ trợ điểm bán tốt đã ảnh hưởng không nhỏ đến thị phần tiêu thụ của Trung

Nguyên. Lấy 1 số ví dụ so sánh minh hoạ:

Lấy ví dụ cụ thể, ở sản phẩm cà phê Chế Phin Trung Nguyên đóng gói 500gr

có giá 88,000đ – 168,000đ so với một số sản phẩm có tên tuổi trên thị trường:

Cà phê đá Việt Nam Arch Café Nhãn nâu -500gr .......................................... 80,000đ

Cà phê đá Việt Nam Arch Café Nhãn đỏ -500gr .......................................... 119,000đ

Cà phê bột Culi Bazan Land-500gr- ............................................................... 80,000đ

Cà phê bột Coffee mix Bazan Land-500gr ...................................................... 90,000đ

Cà phê bột Moka Bazan Land-500gr ............................................................ 130,000đ

Cà phê pha phin Mocha Flaffe Consoc-500gr- ............................................. 140,000đ

Cà phê pha phin Mild Flaffe Consoc-500gr- ................................................ 150,000đ

Nhìn từ bảng so sánh trên ta nhận thấy: sự chênh lệch giá rõ rệch trên thị

trường cà phê rang xay hiện nay của Trung Nguyên so với các đối thủ cùng ngành,

giá Trung Nguyên cao hơn khoảng 10% chất lượng tương đương do các công ty

khác được hậu thuẫn bởi các tập đoàn quốc tế và công nghệ mới tiên tiến nhất. Câu

hỏi lới đề ra là trong hoàn cảnh hiện tại Trung Nguyên có thể lấy lại thị phần bị mất

do cạnh tranh giá ngoài yếu tố thương hiệu lâu đời. Tình giạng giá chênh lệch giữa

các kênh phân phối, các nhà phân phối gây ra lo âu cho người tiêu dùng, cùng với

sự xuất hiên một số nhà phân phối đầu cơ không chính hãng của Trung Nguyên làm

nguy cơ phá mặt bằng giá ngày càng nghiêm trọng.

Nguyên nhân chủ yếu:

- Định hướng sản phẩm Trung Nguyên cao hơn các sản phẩm rang xay trên thị

trường, định giá nhỉnh hơn thị trương ngay từ lúc đầu.

- Từ nguyên vật liệu trong sản phẩm cao cấp (theo công ty có sử dụng thảo

dược) đến bao bì đóng gói cao cấp chất lượng hơn hơn các bao bì trên thị

trường nhằm đảm bảo giữ sản phẩm ở chất lượng cao nhất. Sử dụng máy

móc công nghệ hiện đại nhằm hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm

cũng là nguyen nhân làm giá thành sản phẩm lên cao.

- Việc áp dụng giá khác nhau giữa các khu vực tạo nên sự không an tâm của

các nhà phân phối và người tiêu dùng. Trung Nguyên áp dụng giá không

thống nhất giữa các vùng dẫn đến các đầu cơ phân phối mua hàng ở khu vực

giá rẻ sang khu vực giá cao hơn bán gây phá thị trường, gây nên tình trạng

thừa thiếu hàng giữa các khu vực.

2.2.5 Phân phối

Thực trạng phân phối Rang xay Trung Nguyên

- Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên tham vọng trờ thành nhà

cung cấp, phân phối cà phê lớn của Việt Nam.Trong đó, mảng kinh doanh và

chế biến mặt hàng cà phê của Trung Nguyên bao gồm Công ty Cổ phần Tập

đoàn Trung Nguyên ( Trung Nguyên Group), công ty Cổ phần cà phê Trung

Nguyên tại Đăk Lăk và Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên.

Trung Nguyên Group

CTCP Trung Nguyên Franchising

CTCP Cà phê Trung Nguyên tại Đăk Lăk có vốn điều lệ 500 tỷ đồng, quản lý nhà máy cà phê Buôn Ma Thuột chuyên về chế biến hạt cà phê, cà phê rang xay. CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên. Sản phẩm được sản xuất tại 1 trong 3 nhà máy (Dĩ An- Bình Dương, Bắc Giang, Nhà máy cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước - Bình Dương.

Hình 2.3 Sơ đồ Trung Nguyên Group.

(Nguồn: Trung Nguyen Group)

- Theo sơ đồ trên thì Trung Nguyên Group đóng vai trò chịu trách nhiệm chính

đối với hoạt động sản xuất cũng như phân phối đối với hoạt động kinh doanh

của cả hệ thống Trung Nguyên.

- Trung Nguyên hiện tại sử dụng các kênh phân phối chính là GT, MT, và KA

trong đó đối với cà phê ranh xay thì GT vẫn là kênh phân phối chủ lực, với

hơn 40,000 quán nhượng quyền trên cả nước và hàng trăm ngàn cửa hàng tạp

hoá lớn nhỏ tiêu thụ sản phẩm Trung Nguyên, sản phẩm Trung Nguyên luôn

xuất hiện trên các quầy kệ của các cửa hàng và hệ thống siêu thị lớn nhỏ.

- Trung Nguyên đang củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm phát

triển thêm thị phần tại các thị trường mà Trung Nguyên có thị phần chưa cao

đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.

- Bên cạnh sự lớn mạnh và phát triển không ngừng Trung Nguyên đang phải

nhường bớt thị phần cho các đối thủ khác trong đó đáng kể là các tập đoàn

nước ngoài đang bành trướng tại thị trường Việt Nam. Do quá chú trọng phát

triển kênh truyền thống, thị phần các kênh hiện đại và cao cấp đang bị đối

thủ thâu tóm, làm vấn đề đánh mất thị phần ngày càng trầm trọng.

Franchise (1)

Truyền thống (2)

Trung Nguyên Coffee

Quán cà phê

Whole-seller

End - user

Retailer

Siêu thị (3)

End - user

Hình 2.4 Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên

(Nguồn: Trung Nguyên Group)

100%

1% 1%

98%

15,741

Khác

96%

13,274

5% 13,037

13,693 5%

94%

12,595 6%

92%

90%

93%

92%

Tổng SL

88%

86%

18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 -

2010

2011

2012

2013

2014

Biểu đồ 2.8 Sản lượng theo từng kênh bán hàng 2010-2014

1,600,000

1% 1%

1% 2%

1% 1%

1% 2%

1,400,000

1,200,000

(Nguồn:Báo cáo review sales data đến tháng 03/2015 Trung Nguyên)

1,344,897 1,297,695 1,295,136

1,205,536

1,000,000

1,091,019

800,000

10%

600,000

400,000

Khác KA MT GT Tổng

91%

90%

89%

88%

200,000

100% 98% 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 82%

2010

2011

2012

2013

2014

Biểu đồ 2.9 Doanh thu theo từng kênh bán hàng 2010-2014

(Nguồn:Báo cáo review sales data đến tháng 03/2015 Trung Nguyên)

Nhận xét: Năm 2014, kênh bán hàng GT đóng góp 93% sản lượng và 90%

doanh thucà phê rang xay. Mức độ đóng góp có xu hướng tăng nhẹ giai đoạn 2010 –

2014. MT đóng góp 5% sản lượng và 7% doanh thu trong năm 2014 và giảm nhẹ từ

năm 2010. Sản lượng giảm từ 7% 5%, doanh thu giảm từ 10% 7%. KA đóng

góp rất ít, chỉ 1% sản lượng và 2% doanh thu trong năm 2014. Để duy trì hệ thống

phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty hiệu

quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ.

Thành công và hạn chế của hệ thống phân phối sản phẩm rang xay hiện nay

Thành công đạt được

- Trung Nguyên có hệ thống phân phối mạnh trên tất cả các kênh, uy tín được

thiết lập trong 20 năm, độ phủ rộng khắp cả nước, hầu như chiếm vị trí cao

nhất trong ngành cà phê tại tất cả các khu vực. Sản phẩm Trung Nguyên xuất

hiện hầu hết các quán cà phê, cửa hàng tạp hoá, sạp chợ, siêu thị…

- Đội ngũ bán hàng nhà phân phối giỏi chuyên môn kiến thức thường xuyên

được đào tạo nâng cao năng lực.

- Thành công trong phương thức kinh doanh nhượng quyền.Trung Nguyên là

thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương

hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Với hệ thống quán lớn nhất cả nước

độc quyền bán sản phẩm Trung Nguyên cũng một phần đẩy hình ảnh Trung

Nguyên đến với tâm trí người tiêu dùng

Những tồn tại trong kênh phân phối Trung Nguyên:

- Thứ nhất, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể

thấy rõ sự khác nhau về giá cả. Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác

biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là

tối đa hoá lợi nhuận, điều này dẫn đến việc các khách hàng của từng kênh

phân phối bị mâu thuẫn về giá với nhau. Chiến dịch mở rộng hệ thống phân

phối “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã

không thể kiểm soát được hết các đại lý về việc trưng bày sản phẩm và giá

bán lẻ cho người tiêu dùng. Và điều tất yếu là các đại lý này “mạnh ai nấy

làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các đại lý cà phê tự ý thay đổi giá cả, hình thức…

và cạnh tranh với chính các đại lý khác trong cùng khu vực.

- Thứ hai, khách hàng không nhận định rõ ràng về điểm bán chính thức của

Trung Nguyên sự chồng chéo về hình thức phân phối chính thức và nhượng

quyền bên cạnh tình trạng phối trộn sản phẩm Trung Nguyên với sản phẩm

khác tại các điểm bán, gây sự không đồng nhất về chất lượng sản phẩm và uy

tính nhận diện của thương hiệu, tạo điều kiện cho những hình thức mượn

danh thương hiệu Trung Nguyên để kinh doanh trái phép

- Thứ ba, chính sách hỗ trợ nhà phân phối chưa tốt, tốc độ cũng như mức độ

hỗ trợ chưa thống nhất, làm cho sự gắn bó giữa Trung Nguyên và nhà phân

phối không tốt là nhiều nhà phân phối dần xa rời Trung Nguyên

- Thứ tư, Trung Nguyên quá gắn bó với những kênh truyền thống bỏ qua

những cơ hội trong các kênh khác đang bị đối thủ thâu tóm

- Thứ năm, ngoài các kênh phân phối hiện tại, Trung Nguyên đã có hệ thống

phân phối qua mạng thương mại điện tử nhưng chỉ ở những bước khởi đầu,

chưa đầu tư xây dựng được hệ thống hoàn chỉnh, không thân thiện với người

tiêu dùng, khó thao tác và chỉ phân phối tại các thành phố lớn chưa rộng

khắp, nguyên nhân chủ yếu do việc chưa xem trọng, chưa đầu tư đúng hướng

và đúng tầm cỡ một tập đoàn lớn.

2.2.6 Chiêu thị

Thành công đạt được:

Về Quan hệ công chúng

- Thương hiệu uy tín luôn được người tiêu dùng tin tưởng, được lựa chọn

trong các sự kiện quan trọng của quốc gia, quốc tế, doanh nghiệp xây dựng

cầu nối giữa doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp quốc tế, những diễn

giả, nguyên thủ nổi tiếng, Trung Nguyên được xã hội công chúng biết đến là

một trong số ít doanh nghiệp xây dựng giá trị tương lai thế hệ nối tiếp

- Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện

như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện, hỗ trợ học

bổng cơ hội phát triển cho thế hệ trẻ, người hoàn cảnh kém may mắn

- Thực hiện góp phần phát triển tương lai giới trẻ Việt thông qua chương trình

hành trình Những cuốn sách đổi đời trong vòng 7 năm trở lại đây, được sinh

viên và xã hội hưởng ứng tích cực

- Thành công trong việc mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình

để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy tổ

chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm các

lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc,

kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đối thoại” với sự tham gia của các nhà văn

hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnh vực ….

Về hoạt động quảng bá

- Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông

tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….

- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền

thông đại chúng với hình ảnh và thông điệp về tính sáng tạo và lòng tự hào

dân tộc.

- Người tiêu dùng Việt Nam khó có thể quên những đoạn quảng cáo gây ấn

tượng mạnh của Trung Nguyên với câu slogan “Tôi là cà phê lên não để

phục vụ sáng tạo”. Trung Nguyên luôn “nhắc nhở” cho khách hàng nhớ đến

thuộc tính khác biệt (về lợi ích cốt lõi) là sự “Sáng tạo” và luôn là sản phẩm

dành cho nhóm khách hàng có nhu cầu sáng tạo.

- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền

thông đại chúng với hình ảnh và thông điệp về tính sáng tạo và lòng tự hào

dân tộc. Người tiêu dùng Việt Nam khó có thể quên những đoạn quảng cáo

gây ấn tượng mạnh của Trung Nguyên với câu slogan “Tôi là cà phê lên não

để phục vụ sáng tạo”. Trung Nguyên luôn “nhắc nhở” cho khách hàng nhớ

đến thuộc tính khác biệt (về lợi ích cốt lõi) là sự “Sáng tạo” và luôn là sản

phẩm dành cho nhóm khách hàng có nhu cầu sáng tạo.

- Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự

chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu

Trung Nguyên cũng được quảng cáo một cách đều đặn trên các báo có số

lượng đọc giả cao như Tuổi Trẻ, Người Lao Động, Thể thao, Hà Nội mới,…

- Trang web của Tập đoàn Trung Nguyên và trang bán hàng online cũng là

một phương tiện hữu ích đem lại thông tin của sản phẩm cà phê Rang xay

cho khách hàng. Người truy cập có thể dễ dàng xem hình ảnh, tìm hiểu thông

tin Trung Nguyên hoạt động, sản phẩm cũng như giá cả của từng sản phẩm.

Ngoài ra, họ còn có thể so sánh sự khác biệt của những sản phẩm khác dòng

sản phẩm. Như vậy, khách hàng có thể tìm hiểu và tiếp nhận thông tin về sản

phẩm qua nhiều kênh, dưới nhiều hình thức khác nhau nên sản phẩm cũng sẽ

có cơ hội dần dần thâm nhập thị trường và tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Về hoạt động khuyến mãi, bán hàng trực tiếp

- Đây là một trong những phương thức chiêu thị rất quan trọng với các yếu tố

trưng bày sản phẩm, cung cách phục vụ, tư vấn, hướng dẫn sử dụng của đội

ngũ bán hàng trực tiếp … giúp thúc đẩy khách hàng mua hàng. Vì rang xay

mang tính chiến lược của Trung Nguyên nên sản phẩm rang xay luôn đăt vị

trí chính diện trong cửa hàng shop, quán cà phê, siêu thị trưng bày của đại lý,

thu hút sự quan tâm của khách hàng với cách trang trí thật ấn tượng, bắt mắt.

Đối với các cửa hàng trưng bày và bán hàng trực tiếp của Trung Nguyên, sản

phẩm cà phê của Trung nguyên luôn được đặt ở vị trí chính diện, ở một vị trí

quan trọng nhất để chứng tỏ vị thế của mình.. Không những vậy, tất cả đội

ngũ bán hàng phải trải qua một khóa huấn luyện kiến thức, cách pha chế căn

bản kỹ năng về cách trình bày và giới thiệu sản phẩm.

- Trung Nguyên có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời

điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm

nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của

công ty.

- Với đội ngũ đoàn xe sampling hùng hậu có thể chủ động, linh hoạt thực hiện

các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường

học trên quy mô cả nước trong cùng thời điểm….

Những tồn tại:

- Hình ảnh Trung Nguyên đang dẫn mờ đi trước sự bành trướng của các đối

thủ cạnh tranh, những cải cách đổi mới không đạt được hiệu quả nổi bật

- Các chương trình truyền thông tập trung vào hoạt động xã hội bỏ rơi hoạt

động truyền thông người tiêu dùng, chương trình bùng phát hình ảnh đạt hiệu

quả không như mong đợi, những kênh phổ thông như TVC, POSM chưa

được đầu tư hiệu quả.

- Chương trình hỗ trợ điểm bán không hiệu quả bằng đối thủ, dẫn đến mất

khách hàng Trung Nguyên tại điểm bán hoặc mất khách hàng do đối thủ có

chương trình hấp dẫn hơn

- Việc các đối thủ hiện tại của Trung Nguyên đang sử dụng các công cụ mời

gọi khác hàng mới, bắt mắt làm một bộ phận không nhỏ khách hàng Trung

Nguyên đang rời đi, ngoài chương trình cộng đồng thì hầu như những kế

hoạch nhằm giữ và thu hút khách hàng mới tỏ ra không mấy hiệu quả.

- Sự tương tác yếu giữa Trung Nguyên và người tiêu dùng làm cho khách hàng

bị phân tâm ảnh hưởng tác động từ nhiều thương hiệu khác

2.3.7 Ma trận các yếu tố bên trong và một số nhận xét. Bảng 2.9 Ma trận (IFE) các yếu tố bên trong

Các yếu tố chủ yếu bên trong Phânloại Mức độ quan trọng Số điểm q.trọng

Chất lượng sản phẩm 0.19 4 0.76

0.1 4 0.4 Thương hiệu Trung Nguyên là thương hiệu uy tín dược người tiêu dùng tin tưởng

0.08 3 0.24 Sản phẩm rang xay được sản xuất theo công nghệ hiện đại

Nhân sự trình độ và năng lực cao 0.07 3 0.21

0.15 2 0.3 Chưa có chiến lược cụ thể cho hoạt động Marketing sản phẩm Rang xay

0.12 2 0.24 Kênh phân phối rộng khắp cả nước, dễ dàng mua được sản phẩm

0.04 1 0.04 Mức chiết khấu, chính sách dành cho các đại lý cao

0.11 2 0.22 Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng hấp dẫn

0.06 3 0.18 Mâu thuẫn nội bộ, truyền thông ảnh hưởng đén hình ảnh công ty

0.08 Văn hoá công ty cao 2 0.16

1 2.75 Tổng cộng

Nhận xét: Theo ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ta có thể nhận thấy chất

lượng sản phẩm là một yếu tố có tầm quan trọng lớn nhất trong số các yếu tố thành

công then chốt của công ty nói riêng, của mọi công ty FMCG nói chung. Đây cũng

chính là điểm mạnh nhất của Trung Nguyên. Có thể nói, hễ nói đến Trung Nguyên

là nói đến cà phê ngon, đảm bảo chất lượng. Điều đó là nguyên nhân của sự lựa

chọn của đa số khách hàng từ xưa đến nay. Hơn nữa, đối với những sản phẩm là

thực phẩm sử dụng thường xuyên, đòi hỏi phải có sự cân nhắc trong quá trình lựa

chọn thì chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quyết định mà người tiêu dùng luôn

nghĩ đến đầu tiên. Bên cạnh đó, sự uy tín của thương hiệu về chất lượng, mùi vị…

cũng là một trong những thế mạnh hàng đầu của công ty, dòng sản phẩm rang xay

có thể dễ dàng đứng vững thị trường.

2.3 Phân tích môi trường marketing của công ty

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường kinh tế

Là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hoạt động kinh doanh không chỉ

riêng Trung Nguyen mà hầu hết các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường,

ảnh hưởng có tính quyết định đến hoạt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

ngành cà phê Việt Nam, trong đó các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất thường là

trạng thái phát triển của nền kinh tế: tăng trưởng ổn định hay suy thoái.

Trong các năm gần đây, doanh số kinh doanh chịu ảnh hưởng không nhỏ do

sự đi xuống của kinh tế thị trường. Nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh bởi

cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua, làm sức mua của người dân giảm sút do quyết

định tăng tiết kiêm giảm hầu bao của người tiêu dùng dẫn đến doanh nghiệp thu hẹp

sản xuất . Theo báo cáo quý I/2016 của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng kinh

tế (GDP) của VN năm qua tăng 6,68% so với 2015, và mức tăng trưởng quý sau

luôn cao hơn quý trước (cụ thể, quý 1 tăng 6,12%; quý 2 tăng 6,47%; quý 3 tăng

6,87%; quý 4 tăng 7,01%). Điều này cho thấy kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi rõ rệt,

sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp. (nguồn: báo cáo Tổng cục thống kê quý I 2016)

Việc tham gia Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) từ cuối năm

2015 sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo ra nhiều

việc làm lương cao, đẩy mạnh đột phá, tăng năng suất và cạnh tranh, nâng cao khả

năng quản trị và bảo vệ môi trường trong sản xuất kinh doanh.

Những cơ hội khi tham gia TPP

- Trung nguyên có cơ hội tiếp cận và học hỏi khi TPP mở cửa, thu hút các

khách hàng quốc tế và tiếp nhận đầu tư khoa học, công nghệ trong công tác

trồng và sản xuất hạt cà phê: khi tham gia TPP, việc xóa bỏ bảo hộ nông

nghiệp, đầu tư vào máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại trong sản xuất thay

cho hình thức thu hoạch bằng tay như hiện nay, điều này sẽ góp phần nâng

cao năng suất sản lượng của ngành cà phê, cải thiện điều kiện kinh tế xã hội

cho khu vực Tây Nguyên.

- Việc xuất khẩu các sản phẩm của Trung nguyên trong các thị trường mới và

khó tính như Peru và Mexico sẽ trở nên đơn giản hơn, chi phí, giấy tờ thuế

quan sẽ dể dàng tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm Trung Nguyên nói

riêng và sản phẩm cà phê Việt Nam có chổ đứng trên trường quốc tế.

Những thách thức khi tham gia TPP

- Khi gia nhập TPP thì các vấn đề bảo vệ bản quyền, bảo hộ lao động, kỹ thuật

môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm rất chặt chẽ, để phát triển ở những thị

trường lớn như Mỹ, Châu Âu sản phẩm Trung Nguyên cần vượt qua được

các rào cản kỹ thuật (TBT) và các biện pháp kiểm duyệt vệ sinh an toàn thực

phẩm (SBT).

Bảng 2.10 Bảng xếp hạng Việt Nam trên 1 số tiêu chí

BẢNG XẾP HẠNG CỦA VIỆT NAM TRÊN MỘT SỐ CHỈ TIÊU CƠ BẢN VỀ THỂ CHẾ THEO CÔNG BỐ CỦA DIỄN ĐÀN KINH TẾ THẾ GIỚI

Chỉ tiêu

Xếp hạng trên 144 nước 92 85 104 109 121

104

117

91 101

116

Thể chế Thể chế công Luật về sở hữu Chi phí ngoài pháp luật và đút lót Chi phí ngoài pháp luật và đút lót cho xuất/nhập khẩu Chi phí ngoài pháp luật và đút lót cho nộp thuế hàng năm Chi phí ngoài pháp luật và đút lót để nhận được kết quả tư pháp thuận lợi Hiệu quả của Chính phủ Gánh nặng của quy định của Chính phủ Tính minh bạch của quá trình soạn thảo chính sách của Chính phủ (Nguốn tham khảo: baochinhphu.vn/thi-truong/phat-trien-nganh-ca-phe-co-hoi-va-

thach-thuc/218014.vgp)

- Hiện nay, ở Việt Nam, không chỉ Trung Nguyên mà hầu hết thủ tục hành

chính vẫn là khó khăn lớn mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt. Thách thức

về minh bạch hóa, hành chính và thể chế. Trong số gần 7.000 ý kiến phản

ánh trong khảo sát chỉ số PCI của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt

Nam năm 2014, có tới gần 860 ý kiến (12%) cho rằng, đây là khó khăn mà

các doanh nghiệp đang gặp phải. Hiệp định TPP với các tiêu chuẩn rất cao về

quản lý minh bạch và hành xử khách quan sẽ giúp cho Việt Nam hoàn thiện

bộ máy quản lý theo hướng tinh gọn, trong sạch, nâng cao trách nhiệm, kỷ

luật, phòng chống tham nhũng, lãng phí.

Để có thể khắc phục những hạn chế và gia nhập TPP một cách hiệu quả thì

Trung Nguyên cần nâng cao chất lượng, hoạt động hiệu quả từ tất cả các giai đoạn

trực tiếp sản xuất đến kinh doanh. Những thách thức nêu trên cũng là điều kiện,

động lực để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, hiệu quả kinh doanh cà phê của

mình khi Việt Nam tham gia TPP.

2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật

Yếu tố chính tri ̣ pháp luâ ̣t của từng quốc gia có tầm ảnh hưở ng tớ i tất cả các ngành kinh doanh trên mô ̣t lãnh thổ , các yếu thể chế, luâ ̣t pháp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tồ n ta ̣i và phát triển củ a bất cứ ngành nào.

Hiện nay tại thị trường Việt Nam, với môi trường chính trị ổn định và hỗ trợ

từ nhà nước, bên cạnh chính sách mở cửa và kinh tế thị trường, Trung Nguyên có

môi trường kinh doanh phát triển tốt. Thiết lập mối quan hệ tốt bền vững với cơ

quan chức năng, là thương hiệu uy tín nhiều năm liền được lựa chọn là thương hiệu

Việt Nam làm quà tặng cho ngoại giao và quốc tế, Trung Nguyên được hỗ trợ tốt

tạo điều kiện ngày càng phát triển

Về chính sách thuế: trong năm 2015 vừa qua chính phủ quyết đinh giảm trừ thuế xuất khẩu, nhâ ̣p khẩu, các thuế tiêu thu ̣, thuế thu nhâ ̣p cho các sản phẩm chủ lực nông nghiệp của Việt Nam như lúa gạo và cà phê, hổ trợ cho doanh nghiệp

trong nước đưa sản phẩm ra quốc tế, điều này cũng hỗ trợ cho doanh nghiệp và các

hộ trồng cà phê trên cả nước.

Ta ̣o ra môi trườ ng bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoa ̣t đô ̣ng mô ̣t cách hiê ̣u quả, bảo vê ̣ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đú ng quy đi ̣nh củ a pháp luâ ̣t. Vớ i sự gia nhâ ̣p TPP ngành cà phê Viê ̣t Nam có bướ c chuyển mình mớ i đă ̣c biê ̣t là cà phê Trung Nguyên đã đươ ̣c biết đến không chỉ trong nướ c mà cò n trên thi ̣ trườ ng nướ c ngoài, ta ̣o thêm nhiều sự phát triển rộng lớn hơn cho cà phê rang xay

không chỉ ở thị trường trong nước mà còn ở thị trường quốc tế.

2.3.1.3 Môi trường văn hóa

Dân cư: Dân cư là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua sản phẩm của các

doanh nghiệp FMCG noi chung, nếu điều kiện kinh tế ổn định, người dân có thu

nhập cao thì dẫn đến sức mua sẻ được đẩy mạnh

Theo báo cáo ngày 17/12/2014, Tổng cục thống kê (GSO) và Quỹ Dân Số

Liên Hợp Quốc (UNFPA) tại Việt Nam công bố: Tố c đô ̣ tăng trưở ng kinh tế củ a

nuớ c ta hiê ̣n nay khá cao ta ̣o nhiều cơ hô ̣i cho Trung Nguyên đầu tư mở rô ̣ng hoa ̣t

đô ̣ng sản xuất kinh doanh. Viê ̣t Nam hiê ̣n là nướ c đông dân thứ 3 Asean và thứ 13

trên thế giớ i. Trong 5 năm qua, dân số Việt Nam tăng thêm hơn 4,6tr người, trung

bình mỗi năm là 1,06%/năm, đây là thời kỳ có tỷ lệ tăng dân số thấp nhất trong

vòng 35 năm qua. Cũng theo điều tra, 33,1% dân số Việt Nam sống tại khu vực

thành thị và 66,9% tại các vùng nông thôn. Trong giai đoạn 2009-2014, tỷ lệ tăng

dân số thành thị hằng năm tăng lên 3,3%. Dân số thành thị tăng nhanh phần lớn do

quá trình di cư và đô thị hóa đã biến nhiều khu vực nông thôn trở thành những khu

đô thị mới.

Theo đó, số lượng tiêu thụ cà phê trong nước có sự khác biệt ở khu vực thành

thị và nông thôn về sản lượng và giá trị. Lươ ̣ng tiêu thu ̣ bình quân đầu ngườ i củ a thành thi ̣ năm 2014 (3.4kg) cao gấp 3,33 lần ở nông thôn (1.02kg). Trong đó , giá tiêu thu ̣ bình quân đầu ngườ i ở khu vực thành thi ̣ đa ̣t 27.280 đồ ng, cao gấp 3,5 lần mứ c ở nông thôn (Báo cáo kinh doanh phòng kinh doanh Trung Nguyên năm 2014). Tình hình tiêu thu ̣ củ a cả hai loa ̣i cà phê rang xay và cà phê hòa tan cũng có sự khác biê ̣t lớ n giữa thành thi ̣ và nông thôn. Khu vực thành thi ̣ tiêu thu ̣ cà phê hòa tan

nhiều gấp 3.47 lần khu vực nông thông, trong khi đó , chênh lê ̣ch về giá tri ̣ tiêu thu ̣

loa ̣i cà phê này là gần 5 lần giữa hai khu vực. Giá tri ̣ tiêu thu ̣ tiêu thu ̣ cà phê rang

xay ở khu vực thành thi ̣ lớ n gấp 3.56 lần khu vực nông thôn (11,329 và 3,200 đ/ngườ i/năm). Tiêu thu ̣ cà phê bình quân đầu ngườ i tăng dần từ nhó m có thu nhâ ̣p thấp nhất đến nhó m có thu nhâ ̣p cao nhất. Giá tri ̣ tiêu thu ̣ chênh lê ̣ch khoảng 9 lần

giữa nhó m giàu nhất và nghèo nhất. Như vâ ̣y, về mô tả thố ng kê, tiêu thu ̣ cà phê có xu hướ ng thay đổ i theo thu nhâ ̣p.

Hầu hết các hộ gia đình ở Viê ̣t Nam đều tiêu thu ̣ cà phê, nhưng rất khác biê ̣t,

cụ thể ở Nam Trung Bô ̣, đồ ng bằng sông Cử u Long và duyên hải Nam Trung Bô ̣ là

ba khu vực tiêu thu ̣ cà phê nhiều nhất trong cả nướ c. Vù ng Tây Bắ c, Đông Bắc và Đồ ng bằng Sông Hồ ng tiêu thu ̣ rất ít cà phê, thâ ̣m chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thu ̣ vớ i mứ c tiêu thu ̣ bình quân đầu ngườ i chỉ có 0,07 kg/năm. Lươ ̣ng tiêu thu ̣ cà phê ở khu vực Tây Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nướ c nhưng vẫn ở mứ c

thấp so vớ i 3 khu vực đứ ng đầu.

Cơ hội: tố c đô ̣ tăng trưở ng khá cao ta ̣o điều kiê ̣n cho Trung Nguyên đầu tư

mở rô ̣ng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thi ̣ phần ngày càng lớ n.

Thá ch thứ c: La ̣m phát tăng cao, đồ ng tiền mất giá cũng đã tác động nhiều

đến hoa ̣t đô ̣ng sản xuất kinh doanh củ a Trung Nguyên như giá thu mua nguyên liê ̣u

đầu vào tăng làm ảnh hưở ng tớ i doanh thu lơ ̣i nhuâ ̣n cũng như thi ̣ phần củ a Trung

Nguyên.

Văn hóa: Cà phê đi vào văn hoá của người Việt, yếu tố văn hoá chứ a đựng

trong thứ c uố ng hằng ngày kia đươ ̣c vun bồ i và nảy nở bởi cà phê được bình chọn là

đặc sản của Việt Nam, nổi tiếng trên toàn thế giới. Chính vì vậy, văn hóa ảnh hưởng

sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản

phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Trung Nguyên đã cho ra nhiều

dòng sản phẩm, nhiều kích thước để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu củ a mo ̣i ngườ i vớ i những sở thích đa dạng, phong cách khác nhau

Thưở ng thứ c cà phê ở Trung Nguyên không chỉ để kích cầu khả năng tiêu thu ̣ cà phê rang xay và đưa văn hoá cà phê từ ng bướ c tiếp câ ̣n vớ i mo ̣i ngườ i. Uố ng cà phê để gắn kết vớ i sự hiểu biết về đờ i số ng sản xuất, quy trình chế biến ra thứ c uố ng thơm ngon này là ý tưở ng củ a nhiều doanh nghiê ̣p hiê ̣n nay. Trong đó Trung Nguyên vớ i việc xây dựng Làng cà phê ở Buôn Mê Thuô ̣t là mô ̣t trong khở i điểm tiên phong để hướ ng tớ i triết lý “văn hóa cà phê” ở Viê ̣t Nam, thiết lâ ̣p nên triết lý cà phê và tuyên ngôn cho cà phê Viê ̣t Nam đã thay đổ i cái nhìn củ a tất cả ngườ i dân trong nướ c cũng như ba ̣n bè quố c tế về mô ̣t Trung Nguyên đang trên đà tiến tớ i

thố ng tri ̣ thi ̣ trườ ng cà phê. Ngoài ra yếu tố nhân khẩu vùng miền, khí hậu ảnh

hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm số lượng tiêu thụ của từng loại sản phẩm, sự

chuyển dịch cơ cấu dân số từ các khu vực với nhau và đô thị hoá, chuyển dịch từ

vùng nông thôn lên thành phố ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phẩm cà

phê.

Nhưng trong thời gian gần đây, song song với việc mở cửa thị trường, những

xu hướng cà phê đang gia nhập và Việt Nam thu hút đại bộ phận người dân trong đó

đa phần là giới trẻ, ảnh hưởng lớn đến vị thế Trung Nguyên trên thị trường, ví như

trong nước có Highland, The Cofffee House, nhãn hiệu quốc tế có Starbuck, Coffee

Bean And Tea Leaf…

2.3.1.4 Các ảnh hưởng công nghệ

Sự dụng công nghệ riêng để tạo ra nét độc đáo khác biệt cho sản phẩm, các

sản phẩm cà phê rang xay được chiết xuất trực tiếp từ nguồn nguyên liệu tốt nhất cả nước, kết hơ ̣p bí quyết khác biê ̣t củ a cà phê tươi và công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đa ̣i nhất Viê ̣t Nam. Về nguyên liê ̣u, Trung Nguyên luôn cho ̣n lo ̣c những vù ng nguyên liê ̣u ngon nhất thế giớ i: ha ̣t cà phê Robusta Buôn Mê Thuô ̣t nổ i tiếng nhất Viê ̣t Nam, đươ ̣c đánh giá là ngon nhất thế giớ i vớ i khẩu vi ̣ ma ̣nh mẽ, đậm đà hương vi ̣ cà phê

nguyên gố c, ha ̣t Arabica thơm ngon đầy quyến rũ củ a vù ng đất Jamaica… Tất cả đươ ̣c hô ̣i tu ̣, chắt lo ̣c để nguyên liê ̣u ta ̣o nên những sản phẩm cà phê đă ̣c biê ̣t nhất.

Ngành cà phê thế giớ i trong mô ̣t thờ i gian dài đươ ̣c thố ng tri ̣ bở i các hãng cà phê đến từ Âu – Mỹ vớ i công thứ c: nguyên liê ̣u tố t, công nghê ̣ cao, mô ̣t số quan điểm về

văn hoá.

Sự kết hơ ̣p giữa công nghê ̣ hiê ̣n đa ̣i nhất cù ng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét đô ̣c đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bở i Trung Nguyên đươ ̣c các tâ ̣p đoàn hàng đầu thế giớ i chuyển giao công nghê ̣, thân thiê ̣n vớ i môi trườ ng. Cò n bí quyết phương Đông chính là sự phố i trô ̣n các nguyên liê ̣u thảo dươ ̣c quý hiếm, những nguồ n năng lươ ̣ng đă ̣c biê ̣t từ đá quý và các chất phu ̣ gia đă ̣c biê ̣t trong quá trình rang xay. Trung Nguyên luôn chú trọng áp dụng kỹ thuật trồng và sản xuất cà phê rang xay theo quy trình công nghệ hiện đại, công nghệ thông tin vào

hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Trung Nguyên ngày càng đa dạng,

giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền

hình, internet..do vậy sản phẩm rang xay của Trung Nguyên ngày càng gần gũi hơn

với người tiêu dùng.

Cơ hội: vớ i điều kiê ̣n tự nhiên thuâ ̣n lơ ̣i, nguồ n nguyên liê ̣u phong phú dồ i

dào cù ng công nghê ̣ dây chuyền tiên tiến hiê ̣n đa ̣i, cùng tiềm lực tài chính ổn định,

cà phê rang xay của Trung Nguyên sẽ ngày càng mở rô ̣ng thi ̣ phần vớ i giá ca ̣nh

tranh.

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Nhà cung cấp

Hiện nay, Trung Nguyên đã phát triển nhà máy, cơ sở vật chất và nguyên

liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình, hệ thống sản xuất đang hoạt động một

cách hiệu quả. Trung Nguyên đã và đang mở rộng 1000ha cà phê ở Đắk Lắk góp

phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên hơn

2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên

liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các

vùng nguyên liệu, UTZ chính là chứ ng nhâ ̣n nguồ n gố c lẫn các nguyên tắc tiêu chuẩn trồ ng cà phê để từ đó ngườ i tiêu dù ng có thể yên tâm rằ ng cà phê mình đang thưở ng thứ c đươ ̣c đảm bảo về chất lươ ̣ng từ khâu trồ ng đến sản xuất. Qua đó, Cty

Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ

môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp

ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới. Vì vậy,

áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp không phải là vấn đề Trung Nguyên cần phải đối

mặt hiện nay.

2.3.2.2 Nguồn nhân lực và hệ thống phân phối

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có hơn 5000 nhân viên làm việc cho công

ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

(BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma

Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung

Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại

Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn

15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,

được đào tạo bài bản nhiều kinh nghiệm, hoặc thuyên chuyển từ các công ty lớn

khác, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn

nước ngoài. Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang

cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu ngày càng phát triển của Trung

Nguyên. Cùng phát triển với Trung Nguyên còn có hệ thống phân phối lên đến 121

nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

và 03 nhà máy sản xuất. Trung Nguyên đã và đang phát triển mở rộng hệ thống

phân phối của chính công ty, đảm bảo sản phẩm đến tận tay người sử dụng cuối

cùng một cách nhanh chóng, bên cạnh đó mong muốn kiểm soát được nguồn sản

phẩm ra thị trường. Nhưng, tình hình hiện tại không được như mong đợi điều này

đã được đề cập đến ở đề mục 2.2.5

Tiềm lực tài chính ngày càng lớn mạnh và áp dụng những kỹ thuật công nghệ

hiện đại vào hoạt động sản xuất cũng như quản lý là bước đi vững chắc cho sự phát

triển và ổn định của tập đoàn.

2.3.2.3 Khách hàng

- Đối tượng khách hàng cá nhân:

- Cà phê Trung Nguyên có đa dạng chủng loại mùi vị giá cả phù hợp với nhiều

đối tượng khách hàng khác nhau từ bình dân cho đến cao cấp và Nguyên thủ.

- Đối với sản phẩm cà phê rang xay giới hạn trong bài này thì thị trường mục

tiêu Trung Nguyên là nam giới và phụ nữ tuổi từ 18 đến 50, trẻ, sáng tạo,

sống ở thành thị, khu vực trung tâm, năng động, trình độ A-B, thu nhập trên

~ 8 triệu / tháng, có ý thức về sức khỏe, tự chọn đồ uống tốt cho sức khỏe

của họ.

- Những người trẻ, phong cách hiện đại, nhiệt tình tìm hiểu những điều mới.

Họ muốn khẳng định mình, được tôn trọng, có quyền quyết định trong việc

cá nhân. Năng động và tự tin, có việc làm và thu nhập ổn định trong cuộc

sống. Và làm việc trong một môi trường đa văn hóa giao thoa từ phương Tây

và phương Đông.

- Tự lựa chọn dựa trên những lời khuyên của bạn bè và người thân, tìm kiếm

thông tin sản phẩm / dịch vụ dựa trên thông tin công cộng và phương tiện

truyền thông. Tự cân nhắc nhiều về khả năng chi trả sản phẩm / dịch vụ mà

mình muốn, sẵn sàng trả tiền nếu thấy hợp lý và chính xác.

- Đối tượng hệ thống các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, siêu thị

- Đây là đối tượng khách hàng chính chủ yếu của Trung Nguyên, đem đến

nguồn thu doanh số cao nhất cho Trung Nguyên, luôn được công ty đầu tư

chăm sóc từ khâu marketing đến bán hàng, tập trung ở 2 kênh lớn là GT và

- Với khách hàng doanh nghiệp, Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi

nhuận:

- Là công ty đầu tiên áp dụng kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt

Nam, ngoài mô hình quán cà phê thì các cửa hàng này cũng chính là kênh

phân phối trực tiếp sản phẩm rang xay của Trung Nguyên đến người tiêu

dùng trong cả nước.

- Đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân

viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Hành trình sáng tạo

vì khát vọng Việt-được khởi động từ năm 2012” nhằm xây dựng một thế hệ

thanh niên mới hội đủ 03 tinh thần: chiến binh, doanh nhân và sáng tạo, góp

phần xây dựng một nước Việt hùng mạnh.

- Khách hàng quốc tế: người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài. Bài

luận sẽ không đề cập đến đối tượng khách hàng này

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Cà phê là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra,

hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với cà phê rang xay của Trung Nguyên là

các thương hiệu trong nước như Trần Quang, Vina Nguyên,..

- Đối thủ hiện tại: trong hai năm trở lại đây, ngành cà phê ngày càng cạnh tranh

gay gắt của các sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê pha sẵn và các sản phẩm nước

giải khát khác.

- Đối thủ tiềm ẩn: nước giải khát, nước uống tăng lực, các sản phẩm hàng giả,

…gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và u tín của thương hiệu.

Các yếu tố quan tro ̣ng ta ̣o nên mứ c đô ̣ ca ̣nh tranh giữa các doanh nghiê ̣p trong

cù ng ngành cà phê là:

- Cơ cấu ca ̣nh tranh: là mô ̣t ngành tâ ̣p trung, thị trường cà phê Viê ̣t Nam hiện

nay bi ̣ chiếm lĩnh phần lớ n bở i Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe, bên ca ̣nh đó là mô ̣t số thương hiê ̣u nhỏ ít đươ ̣c biết đến như. -

Tố c đô ̣ tăng trưở ng củ a ngành: ở thi ̣ trườ ng Viê ̣t Nam ngành cà phê là ngành có tố c đô ̣ tăng trưở ng châ ̣m, do đó mứ c đô ̣ ca ̣nh tranh khá căng thẳng do các doanh nghiê ̣p phải ca ̣nh tranh để chiếm giữ giành giâ ̣t và mở rô ̣ng thi ̣ trườ ng.

- Các rào cản ngăn chă ̣n viê ̣c ra khỏ i ngành củ a doanh nghiê ̣p: gần như không

có . Mă ̣c dù ngành cà phê Viê ̣t Nam vẫn tăng trưở ng châ ̣m trong nướ c nhưng thi ̣

trườ ng vẫn chưa bão hoà và quan tro ̣ng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hô ̣i phát triển trên thi ̣ trườ ng thế giớ i.

- Các đố i thủ ca ̣nh tranh như: Nescafe từ Nestle’, Starbuck, Highland coffee,

Vinacafe củ a công ty cà phê Biên Hoà….

Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểm của cà phê rang xay Trung Nguyên so

với các thương hiệu khác.

Bảng 2.11 So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại

Các đặc điểm, yếu tố Trung Nguyên Trần Quang Vina Nguyên

Chất lượng Bao bì Hương vị Bình thường Bình thường Tương đối

Tên gọi Sản phẩm Ít gần gũi với khách hàng Tốt Đa dạng Đa dạng Đơn giản, dễ nhớ, được người tiêu dùng đánh giá cao. Tốt Đa dạng Đa dạng Đơn giản, dễ nhớ, không được người tiêu dùng đánh giá cao.

Đa dạng Tương đối Ít Dòng sản phẩm

Phân khúc giá Rẻ Trung cao, Thông thường Trung cao, thông thường

Phân phối Rộng khắp Rộng khắp Trong khu vực nhất định

Quảng cáo Hay, chưa nhiều Ít

Khuyến mãi Công nghệ Sự nổi tiếng của Hay, nhiều, hấp dẫn Nhiều, hấp dẫn Hiện đại Phổ biến, độ Nhiều Hiện đại Độ nhận biết Ít Hiện đại Ít, hầu như không

thương hiệu có nhận biết thương hiệu >70%. thương hiệu thấp < 20%

Quy mô phát triển Rộng lớn Rộng lớn

Khả năng quản lý Tốt Tốt Trong phạm vi nhất định Tốt

Nhận xét chung, xét về thị trường cà phê rang xay nội địa từ trước đến nay

sản phẩm Trung Nguyên luôn được khách hàng tin tưởng lựa chọn, nhưng cùng với

đà phát triển mở cửa, xuất hiện nhiều các nhãn hiệu có chất lượng và quy mô sản

xuất cao làm lung lay vị thế độc tôn của Trung Nguyên trong mảng rang xay nếu thị

trường mở cửa hoàn toàn theo lộ trình từ nay đến 2020 thì cà phê rang xay Trung

Nguyên còn phải đón nhận làng sóng những thương hiệu lớn khác vào Việt Nam

nesu không kể đến Starbuck đang bành trướng hiện tại. Đây sẽ là nguy cơ lớn nếu

Trung Nguyên không sẵn sàng chuẩn bị các biện pháp đối phó thích hợp.

2.3.2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh và một số nhận xét

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung Nguyên

Trung Nguyên Nescafe Vinacafe

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan trọng Phân loại Phân loại Phân loại Số điểm quan trọng Số điểm quan trọng Số điểm quan trọng

0.45 0.3 Thị trường 0.15 3 0.45 3 2

0.12 2 0.24 0.48 0.24 4 2

Khả năng đổi mới, thích nghi hoá

0.15 4 0.6 0.6 0.45 4 3 Chất lượng sản phẩm

0.1 2 0.2 0.2 0.3 2 3

Khả năng cạnh tranh giá

0.08 4 0.32 2 0.16 4 0.32

0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1

Lòng trung thành khách hàng Sự phát triển công nghệ (sản xuất-quản lý)

0.05 3 0.15 0.1 0.15 2 3 Chi phí nguyên liệu sản xuất

3 0.45 2 0.3 3 0.15 0.45

3 0.15 3 0.15 2 0.05 0.1

3 0.3 3 0.3 4 0.1 0.4

Phát triển kênh thống phân phối Hoạt động xúc tiến khuyến mãi Thương hiệu Tổng cộng 3.04 2.61 1 3.01

Nhận xét: Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đánh giá chất tiềm lực và mức

độ cạnh tranh giữa các công ty cho thấy chất lượng sản phẩm, lòng trung thành, và

hệ thống kênh phân phối là yếu tố chủ yếu quan trọng bậc nhất cho sự thành công

và khả năng cạnh tranh của công ty vì nó được ấn định bởi mức quan trọng. Trong

đó, chất lượng sản phẩm của Trung Nguyên được đánh giá là cao trong số ba công

ty cạnh tranh lẫn nhau, Về thương hiệu, có thể khẳng định thương hiệu của Trung

Nguyên vẫn còn một thế mạnh rất lớn nên mức phân loại đạt 4. Tuy vậy, cần có

chiến lược phát triển thương hiệu hơn nữa khi các đối thủ cạnh tranh của công ty

cũng không ngừng thực hiện các chiến lược đánh bóng tên tuổi của mình. Và cuối

cùng, trong các yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của công ty, về hệ thống

kênh phân phối, như đã phân tích ở trên Trung Nguyên có khả năng cạnh tranh về

hệ thống phân phối tương đối. Do đó, công ty cần có một chiến lược thích hợp để

điều chỉnh sao cho phù hợp với tình hình thị trường và giữ được vị thế cạnh tranh

của mình vì đây cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng trong quyết định mua hàng

của người tiêu dùng.

Nói tóm lại, qua ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta có thể đánh giá các chiến

lược của Nescafe ứng phó tốt đối với các yếu tố có vai trò thiết yếu cho sự thành

công, được biểu hiện bởi tổng số điểm quan trọng là 3.04. Trung Nguyên đứng ở vị

trí thứ hai với tổng số điểm là 3.01 và Vinacafe ở vị trí số ba với tổng số điểm khá

thấp là 2.61. Những con số này cho thấy khả năng cạnh tranh tương ứng của công

ty. Tuy vậy, chúng cũng không thực sự chính xác mà chỉ là một trong những

phương tiện giúp đánh giá thông tin một cách có ý nghĩa nhằm giúp cho việc ra

quyết định các chiến lược cần thực hiện của các nhà quản trị.

2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài và nhận xét Bảng 2.13 Ma trận (EFE) các yếu tố bên ngoài

Phân loại Các yếu tố chủ yếu bên ngoài Mức độ quan trọng Số điểm q.trọng

0.1 3 0.45 Môi trường kinh tế xã hội nói chung ổn định

Thay đổi hành vi, lối sống 0.14 3 0.42

0.04 2 0.08 Thu nhập bình quân đầu người tăng

0.1 4 0.4 Ứng dụng công nghệ vào sản xuất - quản lý

Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn 0.15 2 0.2

0.09 2 0.18 Gia nhập thị trường kinh tế quốc tế

Nguồn nguyên liệu ổn định 0.07 3 0.21

Giá đầu vào không ổn định 0.1 2 0.2

0.12 2 0.24 Biến động tỷ giá, lạm phát, lãi xuất

0.09 4 0.36 Chính sách hỗ trợ ngành cà phê chính phủ

1 2.74 Tổng cộng

Nhận xét: Theo ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, ta có thể nhận thấy nhiều đối

thủ cạnh tranh gia nhập thị trường là yếu tố môi trường quan trọng nhất ảnh hưởng

đến sự thành công trong ngành kinh doanh mặt hàng cà phê thể hiện ở mức quan

trọng 0.15. Mức phân loại 2 đối với yếu tố này cho thấy các chiến lược của công ty

không ứng phó có hiệu quả đối với các chiến lược cạnh tranh khốc liệt của các đối

thủ. Tuy nhiên, các chiến lược của Trung Nguyên lại ứng phó có hiệu quả đối với

việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến vào quá trình sản xuất và quản lý và với xu

hướng sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm kỹ thuật cao. Tổng số điểm quan trọng của

Trung Nguyen là 2.74 cho thấy Trung Nguyên chỉ ở trên mức trung bình về các

chiến lược và công ty đã ứng phó có hiệu quả với các nhân tố bên ngoài.

2.4 Ma trận SWOT công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

CÁC ĐIỂM MẠNH(S) CÁC ĐIỂM YẾU(W)

CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC WO CÁC CƠ HỘI(O)

CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC WT

CÁC MỐI NGUY CƠ(T)

Điểm mạnh (S)

1. Năng lực kinh doanh gần như dẫn đầu thị trường Việt Nam.

2. Đa dạng dòng sản phẩm dành cho các “gu” thưởng thức cà phê khác nhau,

thiết kế bao bì và quy cách đóng gói sản phẩm đã tạo được sự khác biệt để

giúp cho khách hàng nhận diện nhanh nhất

3. Thị phần luôn giữ vị trí nhất nhì trên thị trường Việt Nam.

4. Thương hiệu Trung Nguyên là thương hiệu quen thuộc và được người Việt

Nam tin dùng hơn 15 năm qua.

5. Hệ thống phân phối mạnh và liên tục được mở rộng.

6. Sản phẩm đạt chất lượng tốt, an toàn

7. Nguồn nguyên liệu chất lượng cao ổn định, dồi dào, không ngừng nâng cao

năng suất

8. Đội ngũ quản lý, nhân viên, công nhân kinh nghiệm, chuyên nghiệp. Hệ

thống quản trị kiểm soát, các quy trình cụ thể và chặt chẽ.

9. Nguồn tài chính vững mạnh

10. Ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất và quản lí

Điểm yếu (W)

1. Chi phí cho vận chuyển và quản lý khá cao

2. Các chương trình marketing dành cho sản phẩm rang xay còn yếu, chưa tạo

được thông điệp hiệu quả

3. Thị trường xuất khẩu còn hạn chế và chưa ổn định

4. Mạng lưới rộng khắp nên gây khó khăn cho việc đồng bộ, kiểm soát, vận

hành

5. Thay đổi liên tục hệ thống nhận diện, bao bì, gây khó khăn khi ra thị trường

khách hàng không thể phân biệt được.

6. Quá nhiều dự án cùng một thời điểm gây sự phân tán lực lượng, tài lực, nhân

lực, vật lực …

Cơ hội (O)

1. Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, ổn định của đã có tác động tích

cực tới sức mua

2. Chính sách phát triển ngành cà phê từ Chính phủ.

3. Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu sản phẩm càng cao và

họ chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm và đồ uống tiện lợi.

4. Thói quen sử dụng cà phê, là sản phẩm ưa chuộng của người Việt Nam

5. Sự phát triển nhanh các thị trường bán lẻ, cửa hàng siêu thị

6. Cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu cao

Thách thức (T)

1. Thị trường cà phê rang xay trong nước đang có cạnh tranh gay gắt từ các sản

phẩm nội địa và thương hiệu lớn quốc tế

2. Đối thủ luôn luôn có những sản phẩm mới và cách marketing tốt hơn

3. Các đối thủ nước ngoài có đã tham gia thị trường và đưa ra các chiến lược

marketing tốt hơn.

4. Xã hội ngày càng hiện đại, người tiêu dùng thông minh và có xu hướng lựa

chọn những sản phẩm tiện lợi nhiều hơn.

5. Việc Việt Nam gia nhập TPP sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài

thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty

trong ngành.

Sau khi phân tích theo ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ),

chúng ta có thể phát triển các chiến lược kết hợp như sau:

- Chiến lược SO:

Sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội

bên ngoài. Kết hợp các yếu tố (S1, S3, S4, S5, O1, O2, O3, O5) để thực hiện phát

triển thị trường tăng sản lượng tiêu thụ. Trung Nguyên với vị thế thuận lợi luôn giữ

vị trí nhất nhì trên thị trường, có bí quyết kỹ thuật và sự nổi tiếng về chất lượng

(điểm mạnh bên trong), có thể tận dụng sự gia tăng nhu cầu của mặt hàng rang xay

(cơ hội bên ngoài) bằng cách mở rộng sản xuất, gia tăng sản lượng sản xuất và phát

triển sản phẩm rang xay để mở rộng thị trường này. Chiến lược phát triển sản phẩm

cụ thể sẽ được trình bày trong chương 3. Các chính sách hỗ trợ của Hiệp hội cà phê-

ca cao Việt Nam và của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển

thị trường trong nước và ngày càng mở rộng ra nước ngoài. Tham gia TPP sẽ đem

lại những cơ hội lớn đối với ngành cà phê, mở rộng thị trường xuất khẩu, song song

đó thì thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại sẽ là lợi thế về thương hiệu việt trong

nước. cơ sở vật chất và nguồn nguyên liệu đầy đủ là động lực để mở rộng sản xuất

và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mọi phân khúc khách hàng khác

nhau.

- Chiến lược WO:

Chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận

dụng những cơ hội bên ngoài. Mục tiêu chính nhằm phát triển mạng lưới phân phối

(W1, W3, W4, O1, O4, O5) Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại, nhưng

những điểm yếu bên trong ngăn cản công ty khai thác những cơ hội này sẽ làm giảm

đi hiệu quả hoạt động kinh doanh sản xuất của nó. Hiện nay, trên thị trường đang có

nhu cầu lớn đối với cà phê (cơ hội bên ngoài). Chiến lược WO khả thi là công ty

phải khắc phục bằng cách mở rộng kinh doanh sản phẩm rang xay. Như đã phân

tích ở trên, do hệ thống phân phối của Trung Nguyên vẫn còn nhiều bất cập về vấn

đề quản lý các đại lý, chưa nhắm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng,… trong

khi cơ hội bên ngoài lại rất thuận lợi khi các cửa hàng, siêu thị liên tục mở mới. Do

đó, công ty cần có chiến lược mở rộng quan hệ đại lý, thiết lập lại chính sách quản

lý các đại lý cũ và mới một cách hiệu quả để có thể theo dõi tình hình hoạt động

kinh doanh và biết được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thông qua các đại lý này.

Có như vậy mới có thể dự báo nhu cầu khách hàng một cách gần đúng được.

- Chiến lược ST

Trước các nguy cơ mở rộng thị phần, thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh

tranh và sự gia nhập của các thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam thì Trung

Nguyên cần phải tăng cường các hoạt động Marketing cụ thể để có thể giữ khách

hàng cũ và thu hút khách hàng mới (S2, S8, S9, S10, T2, T3, T4). Chiến lược ST sử

dụng những điểm mạnh của công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của

những mối đe dọa bên ngoài. Khi môi trường bên ngoài có những bất lợi cho việc

kinh doanh sản phẩm rang xay như lãi suất đồng Việt Nam và tỉ lệ lạm phát tăng

cao làm tăng xu hướng tiết kiệm, giảm sức mua mặt hàng có giá trị cao, làm cho giá

của sản phẩm sẽ kém tính cạnh tranh hơn. Hơn nữa, môi trường cạnh tranh đầy

khốc liệt giữa các thương hiệu cà phê lớn trong và ngoài nước và sản phẩm thay thế

càng làm cho việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Chính vì vậy, với điểm mạnh về

uy tín và vị trí thị phần trên thị trường cao, công ty cần có một chiến lược cụ thể,

ngân sách rõ ràng để chi tiêu cho hoạt động quảng cáo khuyến mại, khuyến khích

mọi người chi tiêu cho việc mua sắm sản phẩm Trung Nguyên thay vì sản phẩm

thay thế khác hoặc sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có sự tác động

trực tiếp này, công ty sẽ không thể đối phó được với những ảnh hưởng của các mối

đe dọa từ bên ngoài như trên.

- Chiến lược WT

Như đã phân tích ở trên, một trong những điểm yếu của Trung Nguyên chính

là hoạt động quản lý kinh doanh và chi phí của công ty chưa hiệu quả (W1, W2, W5,

W6, T1, T2, T5). Trong khi đó, các mối nguy cơ bên ngoài không ngừng tấn công

đến hoạt động kinh doanh của công ty như: sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

cà phê, nếu khả năng quản lý của công ty kém thì tính cạnh tranh sẽ giảm sút. Công

ty cần thiết lập một hệ thống mới quy định về hệ số, định mức, số lượng, sản lượng

sản xuất đáp ứng nhu cầu kinh doanh và mức tồn kho thành phẩm an toàn sao cho

vòng vốn có thể luân chuyển nhanh và hoạt động quản lý chi phí, ngân lưu được

hiệu quả, nâng cao năng lực quản lý và cạnh tranh của công ty.

Dựa trên những nhận định về chiến lược sau khi phân tích ma trận SWOT,

Trung Nguyên sẽ lần lược thực hiện tất cả các chiến lược nêu trên, trong đó ưu tiên

SO và ST, nghĩa là tận dụng điểm mạnh và tiềm lực hiện có để tăng sản lượng sản

phẩm cà phê rang xay, phát triển thị trường, đầu tư cho các chương trình quảng cáo,

khuyến mãi, sử dụng công nghệ sản xuất và nghiên cứu tạo ra dòng sản phẩm thế hệ

mới. Bên cạnh đó, chiến lược WO và WT sẽ hỗ trợ tích cực cho hai chiến lược nêu

trên bằng việc mở rộng liên kết các nhà phân phối, thiết lập quan hệ mới và quản lý

lại hệ thống phân phối cho hợp lý và giảm chi phí vận chuyển.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã khái quát chung về các thông tin liên quan đến sản phẩm, thị

trường. Sau đó tập trung phân tích những ưu điểm và hạn chế của từng chiến lược

marketing cho sản phẩm rang xay. Đồng thời sau khi phân tích môi trường bên

trong và bên ngoài của hoạt động Marketing cho sản phẩm rang xay của Trung

Nguyên và dựa trên kết quả phân tích bằng các ma trận các yếu tố bên trong, ma

trận các yếu tố bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT, tác giả

xin tóm tắt một số tồn tại của hoạt động quản lý sản xuất và kinh doanh sản phẩm

rang xay của Trung Nguyên cần được giải quyết như sau:

Theo dõi thị trường mục tiêu:

- Dự báo: công tác dự báo sản lượng rang xay còn chưa chính xác, mang tính

chủ quan.

- Nghiên cứu khách hàng: chưa tổ chức một cuộc nghiên cứu khách hàng quy

mô để biết được nhu cầu, mong muốn của họ về sản phẩm rang xay và xác

định sản lượng chính xác hơn.

Sản phẩm:

- Chiến lược về dòng đời sản phẩm rang xay chỉ ở tầm ngắn hạn: chỉ mới cắt

tỉa dòng có doanh số nhỏ, phát triển dòng trung cao, chưa có chiến lược phát

triển sản phẩm theo chiều sâu như phát triển đặc tính, mùi vị, sự độc đáo của

sản phẩm, các chương trình khuyến mãi đi kèm.

- Thiết kế bao bì sản phẩm còn đơn giản, chưa có phong cách riêng biệt.

Giá:

- Phương pháp định giá còn “hướng vào doanh nghiệp” chứ không “hướng ra

thị trường”.

- Chi phí sản xuất còn cao, dẫn đến giá thành của sản phẩm kém tính cạnh

tranh và làm giảm lợi nhuận của công ty.

- Quyết định “không tham gia vào cuộc chiến về giá”, chọn chiến lược giá cao

nhưng ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm cao, sản phẩm chưa có những đặc

điểm độc đáo để mức giá cao là thuyết phục.

Phân phối:

- Quá trình xác lập chính sách cho từng khu vực còn cứng nhắc và phụ thuộc

vào nhân viên kinh doanh.

- Vẫn còn sự tồn tại của những đại lý trung gian, đại lý giả, làm tăng khoảng

cách giữa công ty với người tiêu dùng cuối cùng, làm giá trên thị trường

chao đảo.

- Bỏ sót đối tượng khách hàng đầy tiềm năng là các khách hàng kênh KA

doanh nghiệp, khách hàng mua sỉ như khách sạn, cao ốc,…

- Kênh phân phối chưa đa dạng, tạo thuận tiện cho người tiêu dùng.

Chiêu thị :

- Thông tin về các loại sản phẩm Trung Nguyên nói chung và sản phẩm khác

của Rang xay của Trung Nguyên nói nói riêng chưa đến với người tiêu dùng

một cách đầy đủ.

- Hoạt động Marketing cho sản phẩm rang xay (về quảng cáo, khuyến mại,

khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng…) chưa có một chiến

lược lâu dài, bị gây nhiễu bởi nhiều mâu thuẫn nội bộ và hoạt động không

tập trung.

- Các dịch vụ cung ứng khách hàng chưa phong phú và đa dạng.

Nguồn nhân lực:

- Nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường và sản

phẩm, chiến lược phân phối, chiêu thị chưa được nâng cao để đáp ứng yêu

cầu phát triển trong tương lai.

Tiếp sau đây, dựa trên những tồn tại hiện có, chương 3 sẽ trình bày một số giải pháp

nhằm giải quyết những tồn tại hiện có để hoàn thiện chiến lược marketing cho sản

phẩm rang xay của Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO SẢN PHẨM RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.

Ở chương 3 này sẽ dựa trên những phân tích cụ thể về nguyên nhân, tồn tại,

khó khăn kết hợp tình hình hoạt động kinh doanh và ma trận SWOT tại chương 2

bên cạnh lí thuyết tiền đề trong chương I để đưa ra những hướng khắc phục sửa đổi

phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.

3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của công ty Cổ phần

Tập Đoàn Trung Nguyên.

3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển

Dựa vào tình hình kinh doanh hiện tại cũng như các cơ hội, khó khăn của

môi trường kinh doanh, trong năm 2016 – 2020 Trung Nguyên đề ra những định

hướng phát triển như sau:

- Phân đoạn 1: Phát triển: nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sự phát

triển này phải đảm bảo yêu cầu “phát triển bền vững” thông qua việc nâng

cao chất lượng quản lý quy trình sản xuất và quy trình kinh doanh, phân phối

hàng hóa.

- Phân đoạn 2: Tăng trưởng: để mở rộng thị phần của mình, Trung Nguyên sẽ

tung ra thị trường hiện tại một dòng sản phẩm hoàn toàn mới và sẽ là xu

hướng tiêu dùng trong tương lai, đó là sản phẩm cà phê túi lọc, với sự đầu tư

nghiên cứu nghiêm túc, hướng đến mục tiêu Trung Nguyên sẽ trở thành

người đi đầu trong phân khúc khách hàng yêu thích sự tiện lợi của nhóm sản

phẩm cà phê rang xay.

- Song song đó, đảm bảo hiệu quả lợi nhuận: từng bước chiến lược được đề ra

để hoàn thiện sản phẩm, tăng trưởng thi phần đều được nghiên cứu kỹ lưỡng,

nhắm đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Trên cơ sở nghiên cứu hợp lý thì

các chiến lược marketing sắp tới Trung Nguyên cũng đề ra yêu cầu phải đạt

hiệu quả lợi nhuận một cách hợp lý thông qua việc nâng cao năng lực quản

lý, tiết kiệm chi phí, giảm lãng phí, đẩy mạnh đầu tư chiều sâu, đầu tư tạo ra

những giá trị nhân văn sâu sắc, sự kết hợp của sản phẩm và bản sắc văn hóa

dân tộc của Việt Nam, đồng thời nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

thì lợi nhuận mới đạt được một cách lâu dài.

Bảng 3.1 Lộ trình kế hoạch dự kiến

Năm

2016

2017

2018

2019

2020

Thời gian

Quý

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu phát triển

Sản xuất Tung sản phẩm ra thị trường Tăng trưởng

Số lượng SKU

NPP/Độ phủ

Doanh thu

Thị phần

3.1.2 Mục tiêu chung chương trình Marketing

- Cung cấp sản phẩm mang lại giá trị sáng tạo cho người thưởng thức cà phê

Trung Nguyên. Thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê của khách hàng,

nâng cao giá trị cuộc sống. Nâng cao chất lượng sản phẩm, hiệu quả sản

xuất, liên tục đổi mới trên cơ sở kế thừa cái cũ và ngày càng cải tiến hơn,

đồng thời xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao trên tinh thần đoàn kết.

- Khẳng định lại vị trí của cà phê Trung Nguyên nơi người tiêu dùng. Thực

hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo cơn sốt mới, đưa Trung

Nguyên trở lại với người tiêu dùng với một dáng vẻ và hình ảnh mới để “gợi

nhớ” cho khách hàng khi cần mua cà phê rang xay.

- Đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu

khách hàng, tích cực tìm đầu ra ở các thị trường, đào tạo nâng cấp kỹ năng

bán hàng cho nhân viên nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là xây dựng cho

Trung Nguyên một hình ảnh độc đáo, ấn tượng cả về thiết kế lẫn chất lượng

sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

- Tăng lượng mua hàng thường xuyên của khách quen.

- Thực hiện những quảng cáo mới, đặc sắc và gây ấn tượng nhiều hơn.

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của sản phẩm rang

xay

3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường

Qua việc phân tích tình hình kinh doanh, môi trường bên trong, môi trường

bên ngoài tác động đến quá trình hoạt động Marketing của công ty ma trận hình ảnh

cạnh tranh và ma trận SWOT, tác giả đề xuất một số giải pháp chính cho việc theo

dõi, đánh giá thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing hỗn hợp của sản phẩm

Rang xay của Trung Nguyên, đồng thời, nêu lên một số giải pháp hỗ trợ giúp cho

việc thực hiện các giải pháp chính có hiệu quả cao hơn.

3.2.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản

Nguyên nhân là do hiện nay Trung Nguyên chưa có một phương pháp dự

báo nhu cầu về sản phẩm một cách chính xác, bài bản, thường sai sót dự báo nhu

cầu thị hiếu của thị trường, phần lớn dựa vào những dãy số sản lượng kinh doanh

trong quá khứ để công ty có thể dự báo theo phương pháp hồi quy (theo đường

thẳng, có hoặc không có trọng số). Những số liệu dự báo sản lượng bán ra hoàn toàn

mang tính chủ quan, mơ hồ mà không gắn liền với các thay đổi về nhu cầu của thị

trường. Đôi khi sản lượng hàng sản xuất ra rất cao, dẫn đến chi phí tồn kho tăng cao

nhưng lại có những lúc khối lượng tiêu thụ tăng lên như lễ, Tết, ... thì hàng lại

không đủ bán. Điều này không những làm mất đi những cơ hội kinh doanh quý giá

mà còn làm mất uy tín trong việc giao hàng đối với các đại lý và làm giảm hiệu quả

của hoạt động phân phối chỉ vì dự báo nhu cầu không chính xác.

Để khắc phục tình trạng này, theo tác giả đề xuất cần thực hiện như sau:

- Bước 1, công ty có thể thuê một công ty nghiên cứu thị trường chuyên

nghiệp để hỗ trợ công ty trong việc dự báo này. Công ty này sẽ nghiên cứu nhu cầu

thị hiếu của thị trường, cung ứng số liệu về sản lượng tiêu thụ của thị trường,... để

có thể đưa ra một dự báo chính xác về nhu cầu thị trường.

- Bước 2, học hỏi kinh nghiệm và lựa chọn cho mình một phương pháp dự

báo phù hợp, bài bản để thực hiện, giúp đảm bảo hiệu quả của hoạt động phân phối

hàng hóa đến thị trường. Ngoài ra, công ty có thể mở những lớp đào tạo ngắn ngày

hoặc đưa nhân viên đi học các khóa huấn luyện về thống kê - dự báo để các số liệu

dự báo đưa ra mang tính khách quan, có cơ sở và chính xác hơn.

3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng

Cho đến nay, Trung Nguyên ít khi tổ chức một cuộc nghiên cứu điều tra ý

kiến khách hàng về sản phẩm Rang xay một cách quy mô và bài bản. Đây là một

thiếu sót lớn, đi ngược lại với quan niệm Marketing hiện đại: sản phẩm không xuất

phát từ phía nhu cầu khách hàng.

Để sản phẩm có thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu phức tạp của khách hàng,

công ty có thể thuê một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành cuộc

điều tra sâu ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm và những mong đợi của họ từ sản

phẩm. Ngoài ra, cuộc điều tra này cũng có thể nghiên cứu những đánh giá của họ về

các yếu tố khác có liên quan mật thiết đến việc kinh doanh sản phẩm Rang xay như:

giá cả, phân phối, khuyến mãi, các dịch vụ hậu mãi,… Sau đó, công ty sẽ vẫn phải

học hỏi cách thức tìm hiểu, tiếp cận thị trường và khách hàng từ cuộc nghiên cứu

trên để thường xuyên tự tổ chức các cuộc phỏng vấn khách hàng, nhà phân phối,…

về ý kiến và mong đợi của họ đối với sản phẩm của Trung Nguyên, từ đó có giải

pháp đáp ứng kịp thời các nhu cầu luôn thay đổi của họ.

3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược marketing hỗn hợp

Qua xem xét những khó khăn mà sản phẩm Trung Nguyên đang gặp phải,

cùng với xem xét hoạt động marketing tổng hợp cho thấy Trung Nguyên vẫn tồn tại

nhiều vấn đề đòi hỏi những giải pháp thiết thực nhằm khắc phục chúng, với mục

tiêu khôi phục thị trường, phát triển mạnh hệ thống phân phối kinh doanh, nâng cao

vị thế cạnh tranh, bùng phát hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng, nâng cao

năng lực sản xuất nhằm tạo đà vươn tầm ra thế giới. Bên cạnh đó cần những biện

pháp kiểm tra đánh giá thích hợp

3.2.2.1 Về sản phẩm

Từ khi tung ra thị trường cho đến nay sản phẩm Rang xay bên cạnh việc đạt

được nhiều thành công, cũng không tránh được những thiếu sót ảnh hưởng đến uy

tín sản phẩm, sau nhiều lần cải tiến về chất lượng sản phẩm và hình ảnh. Tận dụng

những điêm mạnh hiện có như S2,4,6,10 trong ma trận SWOT những điều cần làm

trong thời gian tới là nâng cao chất lượng sản phẩm cốt lõi bên trong, bên cạnh việc

phát triển bao bì bên ngoài, đồng thời nghiên cứu sản phẩm mới phù hợp với xu thế

thị trường.

- Cải tiến chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà phê rang xay của Trung

Nguyên rất đa dạng phong phú về chủng loại, nhưng cũng gây ra một số khó khăn

như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm,…. Vì thế cần chú

trọng tới việc nâng cao chất lượng những sản phẩm được tiêu dùng nhiều và loại bỏ

những sản phẩm không được ưa chuộng. Trung Nguyên cần chú trọng việc đổi mới

công nghệ, tiếp thu những trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, thu hút

đội ngũ lao động giỏi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và

ngoài nước, tăng được doanh số bán và thị phần trong tương lai.

- Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt

trên thị trường không có (về mùi vị, độ đậm nhạt của cà phê).

- Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi

khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng.

- Nâng cao chất lượng mẫu mã, bao bì sản phẩm để bắt kịp với xu hướng

chung: chất liệu sản xuất bao bì phải thân thiện với môi trường nhưng vẫn giữ được

sản phẩm bên trong một cách tốt nhất để tiện cho vận chuyển và lưu kho. Để bảo vệ

uy tín thương hiệu, tạo lòng tin cho khách hàng cũng như quyền lợi của người tiêu

dùng, ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thì Trung Nguyên cần tạo cho mình

một số kỹ thuật đặc biệt trên bao bì để người tiêu dùng có thể phân biệt rõ ràng

được với các sản phẩm khác. Điều đó sẽ làm cho người dân có thể yên tâm khi mua

hàng mà không mua phải hàng giả.

- Chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: đầu tư cho các hoạt

động nghiên cứu và phát triển, nghiên cứu đa dạng (thị trường, kỹ thuật trồng cà

phê, kỹ thuật sản xuất,…), thiết kế mẫu chuyên nghiệp, sản xuất và thử nghiệm các

sản phẩm mới mang tính sáng tạo để nâng cao, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra sức

cạnh tranh liên tục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ngang tầm khu vực và quốc

tế. nghiên cứu các công thức tối ưu hàm chứa nhiều bí quyết để tiến đến việc bảo hộ

sở hữu trí tuệ nhằm ngăn chặn hàng nháy của đối thủ cạnh tranh không lành mạnh.

3.2.2.2 Về giá

Qua tìm hiểu phân tích về thị trường và mặt bằng giá ở chương 2 cho thấy

tình hình rõ nét về mặt bằng giá trên thị trường cà phê rang xay hiện nay của Trung

Nguyên. Định giá sản phẩm theo mục tiêu: “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng

bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù ban đầu Trung Nguyên đã sử dụng chiến

lược giá thâm nhập thị trường, nhưng sau khi kết thúc “cuộc chiến” với các nhãn cà

phê rang xay khác thì giá bán lẻ của Trung Nguyên có dấu hiệu tăng lên và giữ

vững ở mức cao, vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm này một cách rộng rãi ở các thị

trường thì thật là khó nếu như Trung Nguyên không có chính sách mới mẻ về giá

cho dòng sản phẩm được ưa chuộng của mình.

Cần xây dựng lại cơ cấu giá phù hợp không chỉ đối với đối tượng khách hàng

và vùng phân phối mà phải phù hợp tình hình phát triển của thị trường. Để xây

dựng một chiến lược giá phù hợp, Trung Nguyên cần làm những việc sau đây:

- Phân tích khách hàng và mặt bằng giá đối thủ cạnh tranh nghiêm túc và

khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá

phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn

của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.

- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, Trung Nguyên sẽ có

những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn và đối thủ

cạnh tranh.

- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối. Đối với từng kênh bán lẻ hiện đại

MT, Trung Nguyên có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của

từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối

với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty

theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ các khoản hoa hồng,

chiết khấu thương mại, thanh toán khi bán sản phẩm.

- Cơ cấu chính sách giá rõ ràng, bên cạnh liên kết hỗ trợ từ nhà nước, các cơ

quan công quyền hỗ trợ tốt cho các nhà phân phối chính hãng của Trung Nguyên,

xử lý nghiêm những nhà phân phối đầu cơ, phá giá gây rối loạn mặt bằng giá trên trị

trường, hoặc lợi dụng thương hiệu công ty để bán sản phẩm với giá khác với mục

tiêu và chính sách giá của Trung Nguyên

3.2.2.3 Về phân phối

Bên cạnh những thành quả là đã có một hệ thống rộng lớn và khá hoàn chỉnh

thì công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một

cách hoàn chỉnh hơn, ưu việt hơn, mục tiêu cần đặt ra 2016-2020 tăng 10-15% hệ

thống phân phối và trên 20% điểm bán mỗi năm. Trung Nguyên cần phải tổ chức

các kênh phân phối hợp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm

một cách thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm

của công ty trên thị trường nhằm hạn chế đến mức thấp nhất lượng hàng tồn kho

của công ty trong các năm tiếp theo.

Đối với nhà phân phối :

- Thứ nhất, xây dựng chính sách hỗ trợ, kiểm soát cũng như giá cho nhà phân

phối hợp lý, cần đề cao tính nhanh chống kịp lúc không để tồn động quá lâu. Các

vật phẩm hỗ trợ phải luôn sẵn sàng cho đội ngũ kinh doanh hoạt dộng, phương tiện

vận chuyển đáp ứng đủ. Đồng thời cần linh hoạt hơn trong việc vận chuyển hàng

hóa tới các cửa hàng xa xôi. Công ty cần hỗ trợ thêm chi phí vận chuyển đối với các

cửa hàng, đại lý thuộc khu vực này. Bên cạnh đó cần chính sách kiểm soát hoạt

động của nhà phân phối, chính sách thưởng phạt để không để nhà phân phối làm

ảnh hưởng đến hoạt động của toàn bộ máy

- Thứ hai, đào tạo nâng cao cho nhà phân phối cũng như đội ngũ kinh doanh

tại mỗi khu vực nắm rõ về sản phẩm cũng như kỹ năng chuyên môn phục vụ cho

hoạt động giữ chân và mở rộng khách hàng. Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị

tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến các đại lý, nhà bán sỉ và chú trọng phân phối ở các

nơi xa xôi.

Đối với các kênh phân phối:

- Nâng cao hiện diện hình ảnh tại các kênh phân phối từ điểm bán lẻ, tạp hoá,

sạp chợ quán cà phê cho đến các cử hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị… hình ảnh

cần thống nhất rõ ràng bắt mắt, trưng bày phải thu hút lôi cuốn người tiêu dùng, độ

phủ phải rộng khắp các tỉnh thành cho đến khu vực xa xôi.

- Phát triển hệ thống phấn phối mới tại các kênh trọng yếu mà hiện tại Trung

Nguyên đang bỏ ngõ như khách sạn nhà hàng sân bay, bênh viện, trường học, các

khu du lịch nghĩ dưỡng, các khu hành chính công quyền…xây dựng chính sách

riêng biệt phù hợp cho hướng phát triển bền vững lâu dài

- Bên cạnh các nỗ lực phân phối mà Trung Nguyên đã thực hiên trong thời

gian qua, tác giả đề xuất một giải pháp về trung gian phân phối mà công ty vó thể

xem xét để thực hiện là thay đổi trung gian phân phối để hoạt động phân phối

chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh

hiện tại đang làm cho Trung Nguyên chủ yếu là các nhà phân phối nhỏ và phạm vi

phân phối chưa lớn, còn thiếu tính chuyên nghiệp. Việc thiếu tính chuyên nghiệp

đặc biệt thể hiện qua các thức phục vụ khách hàng: tiếp nhận và xử lý đơn hàng,

giao tiếp với khách hàng, tính khẩn trương trong phục vụ, việc đảm bảo lịch giao

hàng và độ chính xác trong giao hàng. Trung Nguyên nên xem xét tập trung vào

hoạt động tiếp thị và tái xây dựng lại hệ thông phân phối nhằm đem lại hiệu quả cao

nhất cho hoạt động phân phối của mình.

Đối với việc phân phối qua hệ thống thương mại điện tử, hiện tại chưa

mạnh, tác giả đề xuất cần tập trung đầu tư, tái cấu trúc, xây dựng lại hệ thống và

loại hình phân phối phù hợp tạo thuận tiện cho người tiêu dùng, bên cạnh đó cần

chú ý đến phương thức thanh toán nhanh chóng tiện lợi đơn giản, phù hợp đại đa số

người tiêu dùng và phương thức giao hàng từ công ty đến người tiêu dùng đảm bảo

thời gian, chất lượng như cam kết

3.2.2.4 Về truyền thông chiêu thị

Từ những vấn đề hiện tại Trung Nguyên gặp phải cần xây dựng các chương

trình truyền thông, chiêu thị quảng cáo đa dạng, phong phú phù hợp ngắn gọn, dễ

hiểu, dễ nhớ.

- Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu bằng việc đầu tư cho việc

thiết kế, in ấn các brochure giới thiệu chào hàng một cách chuyên nghiệp, bắt

mắt và thu hút sự quan tâm của khách hàng

- Xây dựng các chiến dịch tương tác nhiều hơn với khách hàng trên nền

tảng digital marketing Đẩy mạnh bùng nổ hình ảnh trên các kênh truyền

thông hiện đang bỏ quên như TV, Radio, POSM…

- Xây dựng các chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu củ a ngườ i tiêu dù ng và cần thông báo trên các phương tiê ̣n truyền thông để khách hàng

biết đến: Cửa hàng bán lẻ nên tăng cường các hoạt đông hỗ trợ xúc tiến bán

hàng: hỗ trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi như hỗ trợ vật dụng

trưng bày (dù, trang trí cửa hàng, cuộc thi trưng bày sản phẩm cà phê rang

xay của Trung Nguyên đẹp nhất giữ các cửa hàng nhỏ trong một khu vực,…)

bốc thăm trúng thưởng, mua sản phẩm kèm quà tặng nhân các dịp đặc

biệt…cho khách hàng. Các sản phẩm quà tặng khuyến mại cần được chú ý,

quan tâm nhiều hơn đến tính ứng dụng thực tiễn, vừa có khả năng gợi nhắc

thương hiệu, vừa phải đạt chất lượng, mẫu mã đẹp, phù hợp với từng thời

điểm khuyến mại. Thực hiện chính sách giảm giá theo sản lượng một cách

hiệu quả. Chính sách này phải hấp dẫn đối với khách hàng, làm cho họ nổ

lực bán hàng để từ đó nhận được một khoản chiết khấu như mong muốn.

- Nâng cao hiệu quả hoạt động Website: Đơn giản hóa các thao tác của

khách hàng của khách hàng, giúp họ thuận tiện trong việc xác định vị trí

hàng hóa mà họ cần mua cũng như các thủ tục mua bán. Hình thức đặt hàng

One-Click (Chỉ cần một lần nhắp chuột) của Amazon.com là ví dụ điển hình

để doanh nghiệp tham khảo. Việc đặt hàng qua mạng có tiện lợi và nhanh

chóng thì mới có thể thu hút được khách hàng. Đảm bảo chất lượng hàng hóa

cũng như thời hạn giao hàng cũng là một vấn đề cần được tuân thủ nghiêm

ngặt nếu công ty muốn hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình mang lại

kết quả cao và có thể giữ chân khách hàng. Quan trọng là Trung Nguyên cần

phải tăng đưa ra những lời chào hàng đặc biệt với khoảng thời gian nhất định

với số lượng nhất định, chương trình khuyến mại nhất định như một biện

pháp để tăng doanh số. Khách hàng có thể mua sản phẩm cà phê rang xay ở

mọi nơi và mua bất kỳ lúc nào.

Ứng dụng thương mại điện tử trong việc truyền thông và bán hàng: Tại Việt

Nam, các chuyên gia của Masso Group nhận định hình thái tiếp thị trực tiếp vẫn còn

manh mún, dù ngày càng nhiều người dân sử dụng các phương tiện truyền thông và

các kênh trực tuyến. Theo số liệu từ Trung tâm Internet Việt Nam và tập đoàn Bưu

chính Viễn thông, hiện cả nước có hơn 30 triệu người dùng Internet và 70 triệu

người dùng điện thoại di động (báo cáo quý 3 năm 2014). Một thống kê khác từ

Google Việt Nam cho thấy 50% người dân các thành phố lớn truy cập Internet ít

nhất 20 giờ/tuần; số giờ xem truyền hình của người dân thành thị cũng bằng phân

nửa thời gian truy cập Internet- 10 giờ/tuần và họ chỉ dành 5 giờ/tuần để nghe đài và

1-3 giờ/tuần cho việc đọc sách báo. Vì vậy, ứng dụng thương mại điện tử ngày càng

được phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam từ cuối năm 2015. Hệ thống thương mại điện

tử giúp cho người mua cũng như người bán thuận tiện trong việc mua hàng cũng

như chào hàng, giúp cho công ty giảm các khoản chi phí giao dịch và thời gian,

công ty dễ dàng thiết lập và củng cố các mối quan hệ với đối tác (người tiêu dùng,

doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ). Thông qua các Website thương mại điện tử,

các thành tố tham gia có thể trực tiếp và liên tục giao tiếp với nhau gần như không

còn khoảng cách địa lý và thời gian nữa, nhờ đó cả sự hợp tác và sự quản lý đều

được tiến hành nhanh chóng và liên tục, các khách hàng mới, các cơ hội kinh doanh

mới sẽ được Trung Nguyên phát hiện một cách nhanh chóng trên bình diện toàn

quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.

- Để hoạt động phân phối đạt hiệu quả tốt nhất, Trung Nguyên nên loại bỏ

những cửa hàng hoạt động kém, doanh thu không cao trong kênh bán hàng

hiện nay để không lãng phí nguồn lực.

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các

thị trường mà cà phê rang xay có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng

nông thôn và các đô thị nhỏ.

- Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản

phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống phân phối lạnh với mục tiêu đưa

cà phê rang xay thành một sản phẩm có đóng góp chủ lực nhất cho công ty

cả về doanh số và lợi nhuận.

- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp

- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và

hiệu quả.

3.2.3 Nhóm giải pháp khác

3.2.3.1 Xây dựng lại hoạt động phòng Marketing

Hiện nay, các hoạt động Marketing ngày càng phong phú, không chỉ giới hạn

trong việc tiêu thụ hàng hóa mà còn là sự phối hợp của các bộ phận nghiên cứu thị

trường, bộ phận truyền thông, tính chất và phạm vi rộng của các hoạt động

Marketing có liên quan đến nhiều bộ phận khác nhau …vì vậy, cần phải sắp xếp lại

các hoạt động của phòng marketing mang tính chuyên sâu, chịu trách nhiệm đúng

chức năng của từng bộ phận và phối hợp đồng bộ với nhau. Kiểu cấu trúc này tùy

thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm

quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự.

Thông thường bộ phận Marketing thường có nhiệm vụ sau: nghiên cứu môi

trường Marketing, phân tích Marketing công ty, đưa ra những mục tiêu và định

hướng Marketing, xây dụng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing, và các

chương trình Marketing. Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh Trung Nguyên

cần chia phòng thành hai bộ phận: bộ phận chức năng và bộ phận thực thi các hoạt

động Marekting một cách trực tiếp.

Phòng Marketing

Bộ phận chức năng Bộ phận thực thi

Chương trình Marketing

Nghiên cứu Marketing Tổ chức bán hàng Công tác truyền thông Dịch vụ kèm theo Các hoạt động khác

Hình 3.1 Cơ cấu phòng Marketing

Trong nội bộ phòng Marketing cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóa nhân

viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn công ty.Việc cung cấp

thông tin của các phòng ban về khách hàng, về công ty và các yếu tố khác có ý

nghĩa vô cùng quan trọng cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng

Marketing. Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống

nhất, mang tính khả thi cao thì sẽ được đưa vào thực hiện. Các quyết định của

phòng Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí giữa các phòng

ban, cùng triển khai các hoạt động marketing đồng loạt thì chiến lược Marketing

mới thực sự đem lại hiệu quả.

3.2.3.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Marketing

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần đào tạo nội lực là chính, thu hút nhân

tài, giữ chân người giỏi là ưu tiên. Tranh thủ nguồn ngoại lực có năng lực, kinh

100

nghiệm, kiến thức chuyên sâu hòa nhập vào nguồn nội lực để tạo bước đột phá. Đặc

biệt là nguồn nhân lực marketing mà công ty đang trong tình trạng thiếu hụt.

Tuy đã có được những thành công nhất định trong công tác đào tạo và duy trì

nguồn nhân lực, nhưng trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp khác

cũng có thể triển khai tốt công tác này, chưa kể đến việc thu hút và lôi kéo nguồn

chất xám của công ty.

Trước thực trạng đó, Trung Nguyên cần thực hiện tốt hơn nữa chương trình

đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, cạnh tranh thu hút nhân tài: đào tạo đúng nhu

cầu, tuyển dụng tốt, thiết lập môi trường làm việc lành mạnh, trong sáng có văn

hóa… để có một nguồn nhân lực nội tại dồi dào có kiến thức, có kỹ năng và đủ năng

lực đáp ứng yêu cầu phát triển mới.

Song song đó công ty cần bổ sung thêm người giỏi bằng việc xây dựng một

cơ chế chính sách phù hợp, tạo lực hút để đáp ứng những yêu cầu, nhiệm vụ mới của

công ty. Đây cần được xem là chiến lược nền tảng của Trung Nguyên, mang tính lâu

dài và bền vững.

Để đạt được các mục tiêu đó, công ty cần phối hợp áp dụng nhiều chính sách như:

- Đào tạo nâng cao chuyên môn.

- Bố trí nhân sự hợp lý theo hướng phát triển chuyên nghiệp hóa.

- Ưu đãi nguồn nhân lực.

- Khuyến khích, khen thưởng và kiện toàn văn hoá doanh nghiệp.

Một biện pháp cụ thể mà Trung Nguyên có thể xem xét thực hiện đó là công

tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực kế thừa từ lực lượng sinh viên ở các

trường Đại học, Cao đẳng... Trung Nguyên có thể triển khai thực hiện chương trình

“ Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ marketing tiềm năng” hàng năm. Bằng cách tuyển

dụng, hướng dẫn và đào tạo các sinh viên thực tập khối ngành kinh tế, marketing…

có nguyện vọng thực tập và làm việc tại công ty trong tương lai.

Cách thức tiến hành bao gồm các nội dung cơ bản như sau:

- Công tác tuyển và nhận sinh viên thực tập tiềm năng trong khoảng từ tháng

11 đến tháng 1 hàng năm.

101

- Thời gian thực tập 3 – 4 tháng, trong đó thời gian đào tạo khoảng 2 – 3 tuần.

- Đối tượng: sinh viên năm cuối khối ngành kinh tế, marketing…

- Yêu cầu: vượt qua kỳ kiểm tra, thi tuyển của công ty.

Trung Nguyên sẽ hướng dẫn và đào tạo cho các bạn sinh viên những kỹ

năng cần thiết, phục vụ cho công tác marketing mà công ty đang thực hiện, hoặc kết

hợp với các đề tài báo cáo tốt nghiệp của các bạn sinh viên chuyên ngành marketing

để nghiên cứu hoàn thiện, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho công ty trong

tương lai.

Đây là một giải pháp có thể triển khai lâu dài, tốn không nhiều ngân sách

nhưng mang lại lợi ích và hiệu quả tốt cho hoạt động marketing của công ty cũng

như hỗ trợ cho các bạn sinh viên trong quá trình thực tập.

3.4 Đánh giá ưu tiên và kiến nghị cho các nhóm giải pháp

3.4.1 Đánh giá ưu tiên

Qua việc xem xét tính khả thi của từng nhóm giải pháp, căn cứ vào thực trạng

thực tế của môi trường kinh doanh và thực trạng công ty được phân tích trong

chương 2, cùng với mức độ phức tạp trong giải pháp, thời gian hoàn thành giải

pháp, xác định thứ tự ưu tiên cho các nhóm giải pháp trên, tác giả đưa ra đánh giá

tính khả thi của các nhóm giải pháp như sau:

Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các giải pháp

STT Giải pháp Tính khả thi Giải thích

1 Khó Giải pháp thị trường

2 Tương đối Giải pháp về sản phẩm

Thời gian hoàn thành dài, đòi hỏi kinh phí đầu tư lớn và sự quyết tâm của ban lãnh đạo. Cần phải có thời gian nghiên cứu, sau khi ra sản phẩm mới cần có thời gian để thị trường chấp nhận. Thời gian hoàn thành dài, mức độ phản hồi từ thị trường lâu, đòi hỏi kinh phí đầu tư lớn, nguy cơ lợi nhuận tuột giảm giai đoạn đầu

3 Dễ Giải pháp về giá Nghiên cứu và triển khai nhanh chóng, không đòi hỏi về đầu tư nhưng đội ngũ làm giá phải có chuyên môn và kinh nghiệm

102

4 Khó Giải pháp về phân phối Hệ thống phân phối hiện nay đã từ rất lâu, cần phải điều chỉnh. Thời gian tương đối lâu, quy mô lớn đòi hỏi sự đầu tư và chuyên môn cao và quyết tâm, sự quản lý chặt chẽ

5 Dễ Thời gian thực hoàn thành ngắn, nhưng cần phải có chiến lược rõ ràng, đúng mục tiêu của từng chương trình, và đội ngũ giàu kinh nghiệm Giải pháp về chiêu thị

6 Dễ Thời gian nhanh chóng, mức đầu tư tài chính không quá cao, đòi hỏi sự phối hợp của lãnh đạo và đội ngũ nhân sự chuyên môn cao

Giải pháp về xây dựng hoạt động phòng và đào tạo nhân sự Marketing

Qua bảng trên cho thấy, những giải pháp có thể thực hiện được ngay vì đơn

giản, thời gian thực hiện nhanh và hiệu quả có thể nhanh chóng được đo lường như

giải pháp về giá, giải pháp chiêu thị, giải pháp về nhân sự tái cơ cấu bộ phận sẽ

được ưu tiên thực hiện trước. Đối với 3 giải pháp còn lại có độ khó từ trung bình

đến cao trong đó khó nhất là giải pháp về thị trường và phân phối, sau đó là sản

phẩm do đặc ddierm chung là thời gian chuẩn bị và triển khai lâu, bên cạnh cần sự

quyết tâm của người thực hiện do mức độ ảnh hưởng ssau sắc của kế khạch đến sự

phát triển của thương hiệu, mặc khác thời gian để đánh giá kết quả rất lâu và khó có

thang đo chính xác, việc triển khai cần chuẩn bị tỉ mỉ chi tiết và cẩn thận đề phòng

những rủi ro ngoài dự kiến. Đối với từng giải pháp, ưu tiên thực hiện các giải pháp

để khắc phục những yếu tố được cho là yếu kém trước và những giải pháp dễ thực

hiện nhất.

Bảng 3.3 Lộ trình kế hoạch dự kiến

103

3.4.2 Kiến nghị

So với tiềm lực của Trung Nguyên, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến

dịch tiếp thị của công ty dành cho sản phẩm cà phê rang xay còn chưa rộng, còn

thiếu sót những điểm tưởng chừng như nhỏ nhặt nhưng là yếu tố tạo cơ hội cho

Trung Nguyên chiếm lấy thị phần trong phân khúc sản phẩm cà phê rang xay.

Do hội nhập với thị trường quốc tế ngày càng nhiều, đối thủ ngày càng

mạnh, một công ty với thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, với nguồn vốn được

đầu tư trong nước, cần phải đề ra những kế hoạch, chiến lược cho sản phẩm để nâng

cao thị phần và xứng tầm với một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm cà phê.

Mặc dù Trung Nguyên có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương

hiệu mạnh, nhưng khâu marketing chưa được chú trọng đáng kể dẫn đến chưa tạo

được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm

mạnh của cà phê rang xay. Hiện nay, có rất nhiều công ty nước ngoài du nhập vào

Việt Nam và họ biết khai thác tâm lý người tiêu dùng và nguy cơ đứng trước những

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn rất nhiều. Vì thế, để củng cố thương hiệu trong lòng

người tiêu dung và chiếm lĩnh thị phần cao thì nên mang lại cho người tiêu dùng

những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua

kém gì các sản phẩm khác, hãy đưa ra những chiến lược marketing mạnh tạo ấn

tượng thay đổi tâm lý người tiêu dùng

104

Ngày nay, khi xu hướng thế giới đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong

nước về các sản phẩm trong ngành hàng đồ uống đang gia tăng mạnh, cùng với việc

mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung

cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và các công ty nước ngoài. Sự chuyển

biến mang tính thời đại này đem đến cho Trung Nguyên những cơ hội và những

thách thức mới. Tuy nhiên Trung Nguyên cần phải hoà nhịp với xu hướng phát triển

thời đại. Nếu công ty không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh

doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải.

Đưa ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp

dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản

thân Trung Nguyên cần biết là chiến lược sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu

và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không? Chiến lược đưa ra cần rõ ràng

cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì

việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà doanh nghiệp

đã đưa ra. Quan trọng là doanh nghiệp phải biết tận dụng nguồn lực sẵn có và phát

huy vai trò của nguồn lực con người.

Với những đề xuất trên, tác giả hy vọng giúp cho chiến lược Marketing của

sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên ngày càng hoàn thiện và phát triển

hơn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày nội dung các giải pháp đề nghị để có thể đưa vào áp

dụng và hoàn thiện chiến lược marketing hiện có cho sản phẩm rang xay theo định

hướng chiến lược của công ty, các giải pháp này có thể đưa vào áp dụng nhằm giúp

công ty tận dụng cơ hội và thế mạnh để vượt qua những thử thách và hạn chế những

nhược điểm. Trong đó, đã tập trung vào nhóm giải pháp dành cho chiến lược chiêu

thị và phân phối mà công ty đang gặp vướng mắc, kết hợp với chiến lược sản phẩm

và chiến lược giá để tạo ra hiệu quả tối ưu cho hoạt động marketing. Công ty có thể

thực hiện theo trình tự ưu tiên như sau:

105

- Trước hết, công ty cần có một chiến lược marketing đúng đắn, hợp lý.

- Sau đó chuẩn bị một nguồn lực dồi dào và chất lượng về đội ngũ nhân viên

marketing cũng như đội ngũ chào hàng trực tiếp thông qua các giải pháp tuyển dụng

chọn lọc, đào tạo bài bản nâng cao trình độ, kỹ năng.

- Kế đến là thực hiện một chương trình marketing tổng lực nhằm quảng bá

thương hiệu, tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu thông qua các công cụ PR

thông qua các phương tiện như đài truyền hình, liên kết website, bán hàng trực

tuyến, chào hàng trực tiếp...

- Nâng cao hiệu quả kênh phân phối bằng cách liên kết mở rộng mạng lưới

phân phối rộng khắp, cải tạo trung gian phân phối chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.

- Xây dựng một chiến lược giá linh hoạt cho nhóm khách hàng tổ chức để hỗ

trợ cho hoạt động xúc tiến bán hàng bên cạnh việc duy trì chiến lược giá tập trung

vào khách hàng có thu nhập trung bình – khá mà công ty đang theo đuổi.

- Xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, phát triển mở rộng

dạng cà phê rang xay đóng gói tiện dụng mà thị trường còn bỏ ngõ nhằm nâng cao

năng lực cạnh tranh cho Trung Nguyên trên thị trường.

Các giải pháp cần được tiến hành một cách đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng, liên kết

chặt chẽ, bao phủ với nhau để có thể tạo được hiệu quả tối đa như mong đợi.

106

KẾT LUẬN

Mục tiêu của luận văn là đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược

marketing cho sản phẩm cà phê rang xay hiện tại dựa trên số liệu thống kê, mô tả

thu thập thông tin từ phòng kinh doanh, phát triển thương hiệu và phòng trade

marketing của công ty, từ đó định hướng và phát triển thêm cho sản phẩm cà phê

rang xay của Trung Nguyên trong thời gian cuối năm 2016 đến 2020.

Luận văn được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi:

- Thực trạng chiến lược marketing đã và đang được sử dụng cho sản phẩm cà

phê rang xay của Trung Nguyên hiện nay như thế nào? Đâu là những hạn chế

của các chiến lược đó? Vì sao?

- Cần thực thi các giải pháp gì để hoàn thiện chiến lược marketing hiện có?

Từ việc nghiên cứu các cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 1 để có thể

khái quát và hình dung được các chiến lược marketing hiện có cho sản phẩm cà phê

rang xay hiện nay.

Trong chương 2, đã nêu chi tiết tổng quan về công ty Trung Nguyên và sản

phẩm cà phê rang xay, đặc biệt là trình bày chi tiết về các thông số, mức độ hiệu

quả mà các chiến lược marketing hiện nay mang lại như: kết quả doanh thu, mức độ

nhận biết sản phẩm và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng với sản phẩm,..từ

đó đã góp phần hiểu rõ ưu điểm và hạn chế của các chiến lược marketing hiện tại.

Từ phân tích trên, tác giả đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược

marketing cho sản phẩm cà phê rang xay được trình bày chi tiết ở chương 3.

Kết quả luận văn đạt được:

- Sau khi thực hiện và tham khảo ý kiến của Giảng viên hướng dẫn thực hiện

luận văn, tác giả đã có thể khẳng định việc sử dụng số liệu và tình hình thực

tế để tiến hành phân tích, hiểu rõ vấn đề là hợp lý và khả thi với các nhân tố

như sau: sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, chiêu thị, sự phối hợp của

marketing mix.

- Dựa vào số liệu thống kê, mô tả sau phân tích, tác giả đã đề xuất 3 nhóm giải

pháp: “Nhóm giải pháp về thị trường”, “Nhóm giải pháp cho chiến lược

107

marketing mix”, “Nhóm giải pháp xây dựng nguồn nhân lực và phát triền

phòng marketing”.

Luận văn đã phân tích được chiến lược marketing hiện tại, từ đó đề xuất một

số nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển thêm cho sản phẩm

cà phê rang xay. Qua đó, góp phần khắc phục những điểm yếu đang tồn tại làm ảnh

hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên đồng thời phát huy được những thế mạnh

đang có để có thể thực hiện theo định hướng từ công ty đề ra cho sản phẩm. Đề tài

luận văn này có thể trở thành tài liệu tham khảo cho những ai làm nghiên cứu khoa

học với những đề tài tương tự.

Hạn chế của đề tài: việc triển khai thực hiện thông qua số liệu ngoài ưu điểm

số liệu tương đối chính xác, giúp phản ánh tính chính xác của vấn đề một cách toàn

diện nhưng gặp khó khăn vì tính bảo mật của công ty và đọc hiểu dữ liệu thô từ

phòng sales. Vì vậy công đoạn làm sạch dữ liệu đòi hỏi người thực hiện phải có

kinh nghiệm đọc hiểu dữ liệu và hiểu được sản phẩm và thị trường của sản phẩm cà

phê rang xay. Hạn chế tiếp theo là ở phạm vi thực hiện phân tích, đề tài này chỉ

được thực hiện tại công ty Trung Nguyên, các đề xuất giải pháp chỉ tập trung vào

khu vực thành phố lớn, chưa đủ “độ sâu và dày” với những thị trường ngách nên

mức độ rộng lớn và chi tiết chưa sâu. Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền đề cho

những hướng thưc hiện đề tài tiếp theo, như vậy những đề tài sau có thể mở rộng

phạm vi ứng dụng hoặc có thể nghiên cứu sâu hơn về hành vi và thái độ của người

tiêu dùng theo định hướng 6Ps (Product, Price, Place, Promotion, Packaging và

Proposition) và 6Ws (Who, Whom, Why, When, Where và How), có thể thực hiện

thường xuyên, định kỳ trong một khoảng thời gian dài.

108

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt

1. Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB

Thống Kê, Hà Nội

2. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về

giá trị gia tăng và phát triển doanh nghiệp, NXB Tp. Hồ Chí Minh, Tp. Hồ Chí

Minh

3. John Westwood (2008), Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả, NXB tổng

hợp Tp.Hồ Chí Minh, Tp.Hồ Chí Minh.

4. Philip Kotler (lược dịch: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng) (2006). Marketing Căn

Bản. NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.

5. M.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Kỹ Thuật

6. Kotler và Keller, P., & Amstrong, G. (2004). Những nguyên lý tiếp thị (tập 2),

NXB Thống kê, Hà Nội.

7. Nguyễn Minh Tuấn (2006). Giáo Trình Môn Marketing Căn Bản, NXB Lao

động - Xã hội

8. Lê Thị Bích Ngọc (2007). Giáo trình Quản trị chiến lược, Học viện Bưu chính

Viễn thông, trang 6 - 8

9. Hồ Đức Hùng (2004), Tài liệu giáo trình môn Quản trị Marketing, Viện nghiên

cứu kinh tế phát triển

10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2003). Nguyên lý Marketing.

NXB ĐHQG Thành Phố Hồ Chí Minh

11. Nguyễn Hữu Lam và cộng sự. (2007). Quản Trị Chiến Lược- Phát Triển Vị Thế

Cạnh Tranh. NXB Thống Kê.

12. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuấn Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc

Ái (2014). Quản Trị Marketing – Định Hướng Giá Trị. Nhà xuất bản tài chính,

Hà Nội

13. Báo cáo AC Nielsen, Cơ Hội Thách Thức Cho Trung Nguyên, 09/2015

109

14. Báo cáo AC Nielsen, SHOPPER & CONSUMER TRENDS, 2015

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

15. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentce

Hall, USA

16. Drucker, Peter F. Drucker, Peter F. (1958), "Marketing and Economic

Development, " Journal of Marketing , 22 (January), 252-259

Website tham khảo:

17. Website chuyên đề thời báo kinh tế tháng 05/2016: www.kinhtevadubao.vn/

18. Website chuyên đề quản trị chiến lược: www.strategy.vn/

19. Website chuyên đề quản trị marketing: www.quantrimarketing.vn/

20. Website Tập đoàn Trung Nguyên: www.trungnguyen.com.vn/

21. Website chuyên đề quản trị thương hiệu: www.brandsvietnam.com/

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Đề xuất chương trình cụ thể trong thời gian ngắn hạn

Sau khi đã phân tích được tình hình, xác định được mục tiêu và chiến lược tác giả

muốn đề xuất kế hoạch cụ thể cho mục tiêu phát triển ngắn hạng, lựa chọn Kế

hoạch truyền thông mới cho dòng sản phẩm cà phê rang xay là kế hoạch chủ lực để

phát triển thương hiệu Trung Nguyên trong thời gian sắp tới.

- Mục tiêu chương trình: Nâng cao giá trị & hình ảnh thương hiệu cà phê rang xay

của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng

trong mùa cao điểm từ cuối năm 2016 đến đầu năm 2017.

- Thông điệp chương trình truyền tải: Thế hệ cà phê mới dành cho người thành đạt

thỏa sức đam mê, nâng tầm đẳng cấp.

- Phân tích thị trường:

- Thị trường mục tiêu: tập trung vào các thành phố lớn Hồ Chí Minh, Cần

Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng

- Về con người: những người trẻ, đang đi làm, hăng say lao động và khao khát

thành công trong cuộc sống, có nhu cầu giao lưu và học hỏi, họ thường gặp

bạn bè ở những quán cà phê và giao lưu kết bạn tạo mối quan hệ.

- Thu nhập: Khách hàng có thu nhập ổn định, có khả năng về kinh tế và kiến

thức để tìm mua những sản phẩm tốt, có chất lượng cho cuộc sống của mình.

- Định vị thương hiệu: là thương hiệu cà phê dành cho các bạn trẻ, tạo ra nhận thức

về sự khác biệt khi dùng cà phê dành cho những người thành đạt trong cuộc sống.

- Chương trình truyền thông chính: được chia thành 3 giai đoạn như sau:

Giai đoa ̣n 1 Giai đoa ̣n 2 Giai đoa ̣n 3

Thu hú t sự chú ý

Ta ̣o ra mô ̣t hình ảnh tích cực về cà phê rang xay củ a công chú ng, Duy trì và gia tăng số lươ ̣ng các khách hàng đã,đang sử

gợi nhớ cho khách với thông điệp “Khát du ̣ng Cà phê S “Chinh phục

̣n ê i h ̣c ư h t h ìn

vọng khởi nghiệp” trong hàng về các dòng thành công” mà ta có đươ ̣c

r t y u Q

sản phẩm rang xay nhờ có hoa ̣t đô ̣ng củ a các giai

Sáng tạo, Chế phin, đoa ̣n trướ c đó

Sức sống…. mắt công chú ng mu ̣c tiêu .Từ đó , khuyến khích ho ̣ dù ng sản phẩm

̣ u c g n ô C

Sales Advertising Internet PR promotion

Duy trì kết hơ ̣p Advertising, Hỗ trơ ̣ thông tin Hỗ trơ ̣ Kết hơ ̣p vớ i Kết hơ ̣p vớ i Internet, PR, cho PR, sales thông tin Ads, Internet Advertising, Sales promotion promotion. cho Ads, Internet để, để quản bá,

̣p ơ h t ế K

PR, sales thu hú t khách thu hú t vớ i tần suất thấp hơn để nhắ c nhở hàng tham gia khách hàng khách hàng về tham gia các thương hiê ̣u event.

các chương trình khuyến ma ̣i.

- Mục tiêu của chương trình truyền thông:

- Độ nhận diện thương hiệu củ a nhãn hàng Cà phê S, cà phê chế phin, tại

thành phố Hồ Chí Minh đạt 75%.

- Kích thích doanh số bán tại thành phố Hồ CHí Minh tăng 4.5% (so với

khoảng thời gian trước đó) sau khi thời gian chiến dịch diễn ra.

- Cu ̣ thể mu ̣c tiêu củ a từ ng mảng:

s e v i t c e j b O

Advertising Sales Promotion PR Internet

Xây dựng hình ảnh củ a Trung Nguyên trong tâm trí củ a công chú ng mu ̣c tiêu và các đố i tươ ̣ng công chú ng khác. Củ ng cố , làm rõ hơn nhâ ̣n thứ c về ý nghĩa thông điê ̣p quảng cáo sản phẩm cho công chú ng. Sử du ̣ng các công cu ̣ giá, sản phẩm, khuyến mãi ta ̣o ta sự chú ý nơi công chú ng mu ̣c tiêu và các nhó m công chú ng tiềm năng nhằ m khích thích ho ̣ sử du ̣ng thử sản phẩm và hơn thế là yêu thích cà phê rang xay thương hiệu Trung Nguyên Thu hú t, nâng cao mứ c nhâ ̣n diê ̣n nhãn hàng cà phê rang xay và giớ i thiê ̣u đến nhó m công chú ng mu ̣c tiêu các đă ̣c tính nổ i bâ ̣t củ a sản phẩm, cũng như các chương trình khuyến mãi đă ̣c biê ̣t, event dành cho khách hàng củ a công ty.

e c n e i d u A

Đánh phủ vớ i diê ̣n tích rô ̣ng trên nhiều nhó m công chú ng khác nhau.

Cung cấp các thông tin, các đă ̣c tính thú vi ̣ về cà phê rang xay Trung Nguyên, là nơi trao đổ i trực tiếp giữa khách hàng vớ i công ty, cũng như khách hàng vớ i nhau Mo ̣i đố i tươ ̣ng có hứ ng thú về nhãn hàng cà phê rang xay, công chú ng mu ̣c tiêu.

Nhó m công chú ng mu ̣c tiêu, những ngườ i hay uố ng cà phê, những ngườ i yêu thích đi đến quán cà phê cùng bạn bè,ngườ i trung sành điê ̣u Nhó m công chú ng mu ̣c tiêu,ngườ i trẻ trung sành điê ̣u, có mục tiêu phấn đấu thành công trong sự nghiệp của chính bản thân mình

Luôn theo dõi, câ ̣p nhâ ̣t mỗi ngày.

g n i m T

Chương trình áp du ̣ng vào các di ̣p lễ đă ̣c biê ̣t, phố i thứ c cù ng các chiến di ̣ch event củ a PR. Thực hiê ̣n xuyên suố t, tâ ̣p trung vào ba event lớ n và thờ i kì gớ i thiê ̣u sản phẩm.

Tù y thuô ̣c vào kinh phí. Thườ ng tâ ̣p trung vào thờ i kì có các chương trình khuyến mãi,event đă ̣c biê ̣t củ a sản phẩm.

a i d e m

/ s l o o T

Outdoor, báo chí, internet, kênh bán sỉ, lẻ

Các bài thông cáo, bài viết về cà phê S, cà phê Sức sống, về các event đă ̣c trên báo chí, internet, các phó ng sự,tin tứ c trên TV, events

Trang web, facebook cà phê Sáng tạo, chế phin, sử du ̣ng banner, video trên các trang web công cô ̣ng,shop online, blog. Báo chí có vù ng bao phủ lớ n,ta ̣p chí chuyên biê ̣t dành cho khách hàng mu ̣c tiêu Internet, , outdoor, social media, Cà phê rang xay thương hiệu Trung Nguyên web page, TVC quảng cáo.

Advertising:

Dựng TVC. Phim quảng cáo sẽ được phát sóng từ ngày 1/10 đến ngày 20/03.

- Trên các kênh: VTV3, HTV7, SCTV9 và SCTV1.

- Chọn kênh vì: là những kênh giải trí thông thuộc của nhóm công chúng của cà

phê rang xay.

- Mục đích: vì cà phê rang xay Trung Nguyên là dòng sản phẩm đã có mặt trên thị

trường rất lâu, TVC sẽ được chiếu để nhắc nhở sản phẩm đến công chúng, nâng

cao sự nhận biết thương hiệu.

- Mục tiêu:

Trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 12: vì cà phê rang xay thương hiệu

Trung Nguyên trên thị trường, TVC sẽ được chiếu để giới thiệu sản phẩm

đến công chúng, nâng cao sự nhận biết nhãn hiệu và nhắc nhớ về thương

hiệu Trung Nguyên.

Trong giai đoạn tháng 1 đến tháng 3: kết hợp quảng cáo cho chương trình

sales promotion “Mở túi cà phê S thỏa sức sáng tạo, nâng tầm đẳng cấp”.

- Sự thật ngầm hiểu: Nhiều người mới biết uống cà phê hoặc biết uống cà phê

muốn uống cùng bạn bè để giao lưu tạo sự hòa đồng, thân thiện, học hỏi để phát

triển bản thân hơn.

- Yếu tố cốt lõi: Hình thức của túi sản phẩm thân thiện với môi trường, bọc nhãn

bạc tạo sự sang trọng và mang lại phong cách đặc biệt cho người uống.

Print Ads:

Tên báo/đă ̣c điểm

Thanh Niên: Đặc điểm của tờ báo trên là có số lượng ấn phẩm lớn (báo Thanh

Niên: 462.000 tờ/kỳ). Chính vì thế, khi sử dụng kênh này, ta sẽ nâng cao độ

nhận biết về thương hiệu cà phê Trung Nguyên của công chúng.

Qui cách đăng bài: In màu, nguyên trang, phần chuyên mu ̣c quảng cáo.

y ấ i g o á B

Đăng: 10 kì kết hơ ̣p quảng cáo sản phẩm. và giớ i thiê ̣u chương trình Lễ hội Cà phê dành cho Thế hệ mới-thế hệ của sự thành công, 8 kì quảng cáo chương trình “Mở túi cà phê S thỏa sức sáng tạo, nâng tầm đẳng cấp”,2 kỳ công bố giải thưở ng và giớ i thiê ̣u buổ i lễ trao giải.

Phong cách:Trên 70% độc giả nằm trong nhóm tuổi từ 25 đến 45, 100% độc

giả là người thành thị. Đối tượng độc giả nằm trong nhóm có mức thu nhập

cao.

Xe và Đời Sống Đối tượng độc giả là Doanh nhân(Giám đốc doanh nghiệp)

:38% (Giám đốc doanh nghiệp), Nhân viên văn phòng 47%

HerWorld Trên 80% độc giả của Her World nằm trong nhóm tuổi từ 25 đến

í h C p ạ T

40.Đại bộ phận độc giả sống ở hai khu vực đô thị chính Hà Nội và TP. Hồ

Chí Minh Đối tượng độc giả nằm trong nhóm có mức thu nhập khá.

THỂ THAO VĂN HÓA & ĐÀN ÔNG

Đối tượng độc giả: Nam giới trung và thượng lưu thành thị, độ tuổi từ 18-45

Nam giới có học vấn, thành công, quan tâm đền phong cách sống hiện đại

,Phụ nữ quan tâm đến thế giới đàn ông.

Tạp chí là phương tiện giúp ta tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu, tạp

chí có thể được chuyền tay từ người này sang người khác. Phụ nữ xem tạp chí

như một phần cuộc sống và phương tiện để giao lưu, chia sẻ với bạn bè.

Chính vì thế, thông qua tạp chí, thông tin sẽ đến với khách hàng mục tiêu một

cách dễ dàng và thuyết phục nhất.

Qui cách đăng bài:Giấy màu , khổ A4, nguyên trang.

Vị trí : Các trang quảng cáo gần trung tâm tạp chí.

Dù biết, nếu đặt mẫu quảng cáo tại các vị trí trang đầu thì cơ hô ̣i ngườ i đo ̣c xem la ̣i lần sau cao hơn, nhưng vì tiết kiê ̣m kinh phí nên chỉ cần đă ̣t ở vi ̣ trí quảng cáo thông thườ ng.

Mỗi ta ̣p chí 5 kì quảng cáo về sản phẩm, 5 kì quảng cáo chương trình: “Mở túi cà phê S thỏa sức sáng tạo, nâng tầm đẳng cấp”.

Print Ads:

Thể loa ̣i Đi ̣a điểm Mô tả

Trên các tru ̣c đườ ng lớ n, trung Nhằ m thu hú t sự chú ý

Billboard tâm thành phố , trung tâm mua củ a công chú ng trên diê ̣n

sắ m rô ̣ng về nhãn hàng cà phê

rang xay Trung Nguyên,

Banner,standee,bus Ta ̣i các nhà hàng, quán bar, siêu thi ̣, xe bus, các điểm phân phố i sản phẩm, các tuyến đườ ng trung cũng như các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra cò n giú p hỗ trơ ̣ tăng tâm.

doanh số , mứ c nhâ ̣n diê ̣n sản phẩm ta ̣i các điểm Poster, dù , kê ̣, tủ

bán. la ̣nh,bảng tên đa ̣i Ta ̣i các event củ a Trung Nguyên, các đi ̣a điểm phâm phố i

lý.

Sales Promotion

 Đố i vớ i các đa ̣i lý: Tăng mứ c thưở ng doanh số , tăng chiết khấu, trong giai

đoa ̣n giớ i thiê ̣u sản phẩm.

 Đố i vớ i khách hàng lẻ:

- Chương trình khuyến mãi chính: “Uống cà phê S, được tài trợ cho khát vọng khởi nghiệp ngập tràn hạnh phúc”. Thờ i gian khuyến mãi: từ

01/10/2016 đến 30/03/2017

Các tỉnh/ thành phố từ Quảng Bình trở vào đến hết các tỉnh thành Pha ̣m vi khuyến

phía Nam. mãi

Cà phê S có dán nhãn chương trình khuyến mãi Sản phẩm KM

Tất cả người tiêu dùng quốc tịch Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có Đố i tươ ̣ng tham sử du ̣ng Cà phê S có nhãn chai khuyến mãi do Công ty Cổ phần gia Tập đoàn Trung Nguyên sản xuất trong thời gian khuyến mãi.

Trong thời gian khuyến mãi, uống cà phê S có nhãn khuyến mãi,

bóc miếng nhựa bên trong túi cà phê, xem mặt trong, người tiêu

dùng có cơ hội trúng các giải sau: Giải thưở ng và

5 Giải Nhất: Mỗi giải 01 phần tài trợ cho chương trình khởi cách thứ c tham

nghiệp của bản thân.. Giá tương đương khoảng 6.2 tỉ dự

01 triệu giải khuyến khích : móc khóa , hộp quẹt , và cà phê cùng

loại

Giải sẽ được trao tại SÂN KHẤU LAN ANH TP. Hồ Chí Minh Phương thứ c vào ngày 30/03/2017. Chỉ giải nhất, nhì mới trao trực tiếp tại nhâ ̣n giải đêm tiệc. Còn những giải còn lại nhận tại văn phòng đại diện,

quán cà phê/điểm nhận giải…..

PR:

Có 2 Event chính trong thời gian chạy chương trình:

Event 1 : “ Ngày hội Bí mật từ hạt cà phê huyền thoại”

Địa điểm Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Cần Thơ

diễn ra

tuần thứ 2 của tháng 10/2016 (Nha Trang), tuần thứ 3 của tháng

Thời 11/2016 (Cần Thơ), tuần 4 tháng 12/2016 (thành phố Hồ Chí Minh).

gian Diễn ra vào các tối thứ 7, từ 16h đến 23h

Nha trang (500 người), Cần Thơ (500), thành phố Hồ Số lượng Chí Minh (1000).

các đại lý lớn, chủ của các nhà hàng, quán cà phê thân Thành phần

thiết khách mờ i

Khách

Khách có sở thích về cà phê hoặc có quan tâm đến sự ra tham dự Khách tham đời của một sản phẩm mới… có thể lấy vé tham dự dự bằng cách đăng ký trực tuyến, qua điện thoại, email.

Khách mời Hà Anh Tuấn, Uyên Linh nổi tiếng

Hình Thông tin được đính kèm trên các trang web đang thực hiện chương thức trình và trên trang chủ trungnguyen.com.vn ,web, trên báo, radio….. quảng bá

Nội dung:

- Tổ chức ngày hội nhằm giới thiệu cà phê S. Chương trình lễ hội ẩm thực và

uống thử sản phẩm cà phê S….

- Dựng bản đồ Việt Nam bằng những hạt cà phê.

- Chương trình ca nhạc vào buổi tối với sự góp mặt của các ca sĩ khách mời

nổi tiếng.Tổ chức các mini gameshow để mọi người cùng tham gia.

- Cùng mời những người nổi tiếng và khách tham dự dùng thử cà phê.. và giao

lưu với nhau

- Chụp ảnh và quay lại những đoạn phát biểu cảm nhận sau khi dùng thử cà

phê để lồng vào những quảng cáo hoặc những clip để đăng lên mạng, Tivi,

báo…vv…

Event 2 : ĐÊM TRAO GIẢI “Mở túi cà phê S thỏa sức sáng tạo, nâng tầm

đẳng cấp”Kết hợp giữa việc trao giải và giới thiệu về sản phẩm cà phê S-Cà phê

dành cho thế hệ mới, chương trình ca nhạc,

Ý tưởng: Tổ chức đêm ca nhạc và trao giải. Những người nhận giải sẽ nói về cảm

xúc và câu chuyện khi khui trúng giải của mình

- Khách mời sẽ là các khách hàng trúng giải và giới truyền thông báo chí - Nội dung: trao giải, phát biểu cảm tưởng (cà phê và giải thưởng), thưởng

thức ca nhạc, có mời báo chí viết bài,đăng tin, k/hàng chụp ảnh với Bản đồ

Việt Nam bằng hạt cà phê lớn….

- Chương trình ca nhạcvớ i ca sĩ chính: Hiền Thục, Mỹ Tâm và Thủy Tiên. Hình thứ c quảng bá: kết hơ ̣p vớ i các chương trình truyền thông trên internet, báo chí, TVC, VNR

Internet

Trang Web cà phê S- Trực thuô ̣c trang www.trungnguyen.com.vn

- Cung cấp thông tin, hình ảnh, video clip sản phẩm. - Thông tin , hình ảnh về những event đã, đang và sắp diễn ra. - Có những chuyên mu ̣c hấp dẫn như: các thưở ng thứ c cà phê ngon nhất, các

mó n ăn kèm khi thưởng thức cà phê, những quyển sách đô ̣c đáo.

- Forum để khách hàng có thể giao lưu, tổ chứ c các hô ̣i nhó m lành ma ̣nh, chia

sẻ niềm đam mê, thể hiê ̣n khát vọng khởi nghiệp củ a chính mình.

- Các plashgames, trò chơi giải đố để giải trí và trú ng thưở ng.

Internet banners: Liên kết về cà phê S, Trung Nguyên trên phương tiê ̣n

internet:

Banner, clip sẽ đươ ̣c cha ̣y trong thờ i gian giớ i thiê ̣u sản phẩm và khi các chương trình củ a Sales promotion, PR diễn ra, các thông tin ấy sẽ đươ ̣c câ ̣p nhâ ̣t trên website chính cũng như đă ̣t trên trên các trang web nổ i tiếng, mu ̣c quảng cáo trên những trang ma ̣ng xã hô ̣i: facebook, twitter, skype,yahoo.

Đồ ng thờ i, cha ̣y các bài viết, thông cáo trên các báo online, các diễn đàn có uy tín, đă ̣c biê ̣t tâ ̣p trung vào các trang về giải trí, tiê ̣c tù ng, bar dành cho những ngườ i sành điê ̣u, cao cấp.

Các trang lựa cho ̣n: partyinsaigon.com, diadiemanuong, tuoitreonline,

vnexpress, ngoisao.net, 24h, zing.mp3

Trong các phương tiện quảng cáo được sử dụng (TV, báo in, web, banner),

quảng cáo trên TV chiếm chi phí lớn nhất (32.8% tổng chi phí). Đây là loại phương

tiện truyền thông có giá quảng cáo mắc nhất nhưng bù lại có độ bao phủ rộng lớn và

tiếp cận được nhiều đối tượng công chúng. Cho đến nay, cà phê Trung Nguyên vẫn

chưa có chiến dịch quảng cáo TVC nào được xem là đáng kể và đây có lẽ là một

phương tiện truyền thông mà Trung Nguyên vẫn chưa nhắm đến. Bản thân nhóm tôi

cho rằng Trung Nguyên là một thương hiệu lớn nhưng hiện tại dòng cà phê rang

xay vẫn còn đang là một sản phẩm chưa phổ biến với nhiều người mặc dù đã ra đời

từ năm 2009. Do đó tôi quyết định sử dụng TVC để làm bàn đạp cho chiến dịch

truyền thông của mình như một phương tiện truyền thông khá hiệu quả nhằm giới

thiệu sản phẩm cà phê rang xay đến với nhiều đối tượng công chúng, xây dựng hình

ảnh của mình trở nên quen thuộc trong nhận thức của người tiêu dùng cà phê, đặc

biệt là nhóm khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, việc sử dụng các chương trình PR kết hợp sales promotion

cũng được đẩy mạnh (chiếm 33,3% tổng chi phí). Các chương trình này cũng nhằm

quảng bá hình ảnh của cà phê S đến với công chúng nhưng chỉ giới hạn vào nhóm

khách hàng và công chúng mục tiêu, nâng cao nhận thức và sự yêu thích của khách

hàng, đồng thời kết hợp đẩy mạnh bán hàng khi thực hiện các chương trình sales

promotion.

Phương án dự phòng “ Tự tin thể hiện khát vọng Khởi Nghiệp” nếu như thông

điêp “ Khát vọng khởi nghiệp-Chinh phục thành công” không phù hợp với đối

tượng khách hàng mục tiêu mà tôi muốn nhắm tới.

Phương pháp đánh giá

- Quảng cáo: Sau khi thực hiện chương trình quảng cáo, cần thiết phải đo lường

đánh giá hiệu quả của chiến lược sáng tạo so với mục tiêu đã đề ra: có gây sự

chú ý, duy trì được sự quan tâm hay không, có hình thành thái độ, hành động ở

đối tượng không. Bên cạnh đó, còn có một số chỉ tiêu sau:

- Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng cáo? So sánh tình hình bán

hàng trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo.

- So sánh tình hình web site trước và sau quảng cáo.

- Với quảng cáo on-line, theo dõi số phần trăm những người xem và truy cập

vào quảng cáo.

- Đối với PR

- Đánh giá qua các bài báo (tích cực hoặc tiêu cực), phóng sự truyền hình…đề

cập đến doanh nghiệp.

- Đánh giá qua sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm.

- Đánh giá số lượng khách hàng tham gia sự kiện và thái độ, ý kiến của họ sau

khi họ tham gia sự kiện (điều gì làm họ nhớ nhất…)

- Đối với chương trình khuyến mãi (sale promotion)

- Theo dõi số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm có tăng lên hay không?

- Theo dõi phản hồi của khách hàng thông qua việc sử dụng đường dây điện

thoại nóng để nhận và trả lời các câu hỏi của họ.

Phụ lục 2: Đặc điểm các dòng sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên

Sản phẩm trung cao

- Cà phê lon lớn Premium Blend – 425gr: là một sản phẩm cà phê đặc biệt

được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới kết hợp công

nghệ sản xuất hàng đầu và phương thức rang xay độc đáo không thể sao chép

của Trung Nguyên, mang đến hương vị quyến rũ, đậm đà. Giá bán lẻ:

138,000 vnd.

- Cà phê Gourmet Blend – 500gr: Tuyển chọn từ những hạt cà phê ngon nhất

cùng bí quyết phối trộn độc đáo, Gourmet Blend có vị đậm đà và hương

thơm nồng nàn. Giá bán lẻ: 94,100 vnd.

- Cà phê House Blend – 500gr: những hạt cà phê ngon nhất Tây Nguyên và bí

quyết phối trộn độc đáo, không thể sao chép House Blend có vị đậm đà và

hương thơm nồng nàn. Giá bán lẻ: 68,600 vnd.

- Cà phê Sáng tạo 1 – 340gr: Culi Robusta được chế biến từ những hạt cà phê

Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu

đậm. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. Giá bán lẻ: 53,200

vnd.

- Cà phê Sáng tạo 2 – 340gr: Arabica, Robusta là sự kết hợp của hai loại cà

phê Robusta và Arabica đem đến một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho

nước màu nâu nhạt. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa

phải. Giá bán lẻ: 61,800 vnd.

- Cà phê Sáng tạo 3 – 340gr: Arabica Sẻ được chế biến từ những hạt cà phê

Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được

chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ,

vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà

phê đậm vừa phải. Giá bán lẻ: 74,700 vnd.

- Cà phê Sáng tạo 4 – 340gr: Culi thượng hạng là hỗn hợp đặc biệt của những

hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết

Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị

êm. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. Giá bán lẻ:

84,800 vnd.

- Cà phê Sáng tạo 5 – 340gr: Culi Arabica hảo hạng được chế biến từ những

hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng,

êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Thích hợp với

người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. Giá bán lẻ: 103,500 vnd.

- Cà phê Chế phin loại 1 – 500gr: Được chế biến từ những hạt cà phê Culi

Robusta ngon nhất của vùng đất Thánh địa cà phê Buôn Ma Thuột cùng

những công nghệ hiện đại nhất thế giới và bí quyết riêng không thể sao chép,

Chế Phin Số 1 mang hương thơm dịu lưu luyến, vị đậm đà mân mê vị giác

chuyên dành cho những người sành cà phê và các quán cà phê muốn sở hữu

gu cà phê riêng biệt. Giá bán lẻ:87,800 vnd.

- Cà phê Chế phin loại 2 – 500gr: được chế biến từ những hạt cà phê Arabica

và Robusta ngon nhất thế giới. Nước pha có màu nâu cánh gián, mùi thơm

nhẹ, vị đắng êm, đậm đà. Được sản xuất trên công ngệ hàng đầu và bí quyết

phối trộn không thể sao chép, Chế phin số 2 là loại cà phê chuyên dành cho

những người muốn thưởng thức những hương vị sáng tạo, độc đáo, do chính

mình lựa chọn. Giá bán lẻ:101,400 vnd.

- Cà phê Chế phin loại 3 – 500gr:Được chế biến từ những hạt cà phê Arabica

sẻ ngon nhất thế giới, công nghệ hàng đầu và bí quyết riêng không thể sao

chép, Chế Phin 3 mang hương thơm dịu lưu luyến, vị đậm đà mân mê vị giác

chuyên dành cho những người sành cà phê & các quán cà phê muốn sở hữu

gu cà phê riêng biệt. giá bán lẻ 119,200 vnd.

- Cà phê Chế phin loại 4 – 500gr: Được chế biến từ hạt Arabica, Robusta,

Catimor và Excelsa ngon nhất thế giới nên cà phê Chế Phin số 4 của Trung

Nguyên có mùi thơm bền, đầm và nước pha màu nâu đậm, mang lại những

tách cà phê tuyệt hảo và những ý tưởng sáng tạo đột phá để thay đổi đời

người. Giá bán lẻ:141,200 vnd.

- Cà phê Chế phin loại 5 – 500gr: Cà phê chế phin 5 của Trung Nguyên được

chế biến từ những hạt cà phê Culi Abrabica ngon nhất của vùng núi cao Lâm

Đồng, cùng công nghệ hiện đại nhất thế giới và bí quyết Phương Đông

không thể sao chép. Đây là loại cà phê dành cho những người sành cà phê và

các quán cà phê muốn sở hữu gu cà phê riêng biệt. Nước pha có màu nâu

cánh gián đậm, mùi thơm đặc trưng, vị êmnhẹ và ít đắng. giá bán lẻ:168,300

vnd.

Sản phẩm phổ thông: Hương vị cà phê đặc trưng với sự kết hợp của 4 loại hạt cà

phê: Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt. Cà phê Trung

Nguyên S có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà.

- Cà phê S (Chinh phục) 5 gói – 100gr: công thức phối trộn đặc biệt dựa trên

sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những

công nghệ ché biến cà phê hàng đầuThế giới và bí quyết không thể sao chép,

cà phê Trung Nguyên S có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm

chình là một người bạn đồng hành đích thực trên con đường CHINH PHỤC

THÀNH CÔNG.Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm.Giá

bán lẻ:53,500 vnd.

- Cà phê I (Khát vọng) – 500gr: công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết

hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công

nghệ ché biến cà phê hàng đầuThế giới và bí quyết không thể sao chép, cà

phê Trung Nguyên I với màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà

đặc trưng được sáng tạo nên với ý niệm đem tới bạn những tách cà phê tuyệt

hảo, những ý tưởng sáng tạo đột phát để cùng bạn thổi bùng lên KHÁT

VỌNG KHỞI NGHIỆP.Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê

đậm.Giá bán lẻ: 57,500 vnd.

- Cà phê S (Chinh phục) – 500gr: công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết

hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công

nghệ ché biến cà phê hàng đầuThế giới và bí quyết không thể sao chép, cà

phê Trung Nguyên S có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm chình

là một người bạn đồng hành đích thực trên con đường CHINH PHỤC

THÀNH CÔNG. Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm.Giá

bán lẻ: 48,900 vnd.

- Cà phê Sức sống (Nâu) – 500gr:Được sáng tạo bởi sự kết hợp 4 loại hạt

Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất, cũng như công nghệ chế biến cà

phê hàng đầu thế giới và bí quyết không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên

– Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng sẽ đánh

thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và SỨC SỐNG ĐẠI NGÀN còn đang

ngủ quên trong bạn. Giá bán lẻ: 70,000 vnd.