Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------

TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------

TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH MINH TRIẾT

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TAI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Huỳnh Minh Triết

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại trƣờng Đại học Công nghệ Tp.HCM

ngày 21 tháng 01 năm 2014.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT Họ và tên Chức danh hội đồng

1 TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng Chủ tịch

2 TS. Lê Vĩnh Kinh Phản biện 1

3 TS. Lê Văn Trọng Phản biện 2

4 PGS. TS. Phƣớc Minh Hiệp Uỷ viên

5 TS. Trần Anh Dũng Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau khi Luận văn đã đƣợc sửa

chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH-ĐTSĐH

Độc lập- Tự do- Hạnh phúc

HCM, ngày…..tháng…..năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820046

I-TÊN ĐỀ TÀI

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên

Hòa trên địa bàn TP.HCM. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm.

III-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 01 tháng 07 năm 2013

IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 31 tháng 12 năm 2013

V-CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. Huỳnh Minh Triết

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TS. Huỳnh Minh Triết

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã

đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Đỗ Phúc Huy

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM

đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực

hiện Luận văn này.

Tôi đặc biệt cảm ơn TS. Huỳnh Minh Triết đã tận tình hƣớng dẫn để tôi có

thể hoàn thành Luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa

đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi trong quá trình thực hiện Luận văn.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời

đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát.

Cuối cùng, chân thành cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã động

viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận văn.

Trần Đỗ Phúc Huy

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: Đánh giá sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng khi mua và sử dụng sản phẩm “đƣờng túi Biên Hòa” trên địa bàn Tp.HCM;

Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng khi

mua và sử dụng sản phẩm; Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách

hàng theo các yếu tố cá nhân; Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu đề nghị 5 thành phần: chất lƣợng, giá cả, chủng loại,

kênh phân phối và chƣơng trình khuyến mãi với 19 biến quan sát.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5

yếu tố này đều ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Kết quả hồi quy cho thấy đƣợc mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia

vào mô hình hồi quy. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất

bởi nhân tố chất lƣợng sản phẩm ( =0.366), tiếp đến là giá ( , kênh

phân phối ( , kế tiếp là chủng loại ( và cuối cùng là chƣơng

trình khuyến mãi (

Kiểm định T-test và phân tích Anova cho thấy kết quả sau: có sự khác biệt

về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính; không có sự khác biệt về sự hài lòng

của khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.

Cuối cùng, tác giả trình đã chỉ ra những mặt hạn chế và hƣớng nghiên cứu

tiếp theo.

ABSTRACT

This is study was conducted to: identify the factors affecting customer

satisfaction when purchasing and using products Bien Hoa bag sugar in Ho Chi

Minh city; Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and

using products; Check to see if the difference in customer satisfaction by personal

factors (age, sex, income, job); Propose some solutions to help manufacturers

business can improve customer satisfaction for products.

Research model proposed five components: quality, product price, product

categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables.

After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor

analysis show that all five factors affect customer satisfaction.

Regression results show that the degree of importance of the factors involved

in the regression equation. In it, the quality factor is the most influential factor (

=0.366), followed by the price factor ( ), distribution channels factor

( then product categories factor ( and finally the promotion

factor ( .

The verification result T-test and ANOVA show the quantitative variables

differ between groups of sex and the quantitative variables do not differ between

groups of age, income and job).

Finally, the author has also pointed out limited and directions for the next

ones

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

ABSTRACT .............................................................................................................. iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix

DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... x

DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

3. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2

4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................... 2

5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 3

6. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 3

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ....................................................................................... 4

1.1.Tổng quan ngành mía đƣờng Việt Nam ................................................................ 4

1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa ............................................... 5

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ................................................... 5

1.2.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh ........................................................................... 7

1.2.3. Các thành tích đạt đƣợc ..................................................................................... 7

1.2.4. Thị trƣờng của công ty ...................................................................................... 8

1.2.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty .............................................................................. 9

1.3. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đƣờng tinh luyện của công ty .............. 9

1.4. Giới thiệu về sản phẩm đƣờng Biên Hòa ........................................................... 11

1.5. Tình hình tiêu thụ đƣờng túi năm 2012.............................................................. 13

1.6. Tình hình các đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 13

1.7. Tóm tắt ............................................................................................................... 14

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 15

2.1. Chất lƣợng sản phẩm .......................................................................................... 15

2.1.1. Khái niệm ........................................................................................................ 15

2.1.2. Phân loại chất lƣợng sản phẩm ....................................................................... 17

2.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm .......................................... 18

2.2. Nhu cầu ngƣời tiêu dùng .................................................................................... 19

2.3. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................. 20

2.3.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.................................... 20

2.3.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua hàng ........................... 21

2.3.2.1. Yếu tố văn hóa ............................................................................................. 21

2.3.2.2. Yếu tố xã hội ................................................................................................ 22

2.3.2.3. Yếu tố cá nhân .............................................................................................. 22

2.3.2.4. Yếu tố tâm lý ................................................................................................ 23

2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng ...................................................... 25

2.3.3.1. Nhận thức vấn đề ......................................................................................... 25

2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin ....................................................................................... 25

2.3.3.3. Đánh giá phƣơng án ..................................................................................... 26

2.3.3.4. Quyết định mua hàng ................................................................................... 27

2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua ........................................................................... 27

2.4. Lý thuyết về sự hài lòng ..................................................................................... 28

2.4.1. Định nghĩa ....................................................................................................... 28

2.4.2. Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng .............................................. 28

2.4.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................ 29

2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................... 30

2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu ...................................... 33

2.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 35

vii

CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÖI BIÊN HÕA ................................................... 36

3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 36

3.1.1. Phƣơng pháp.................................................................................................... 36

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38

3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 39

3.2.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lƣợng sản phẩm

................................................................................................................................... 39

3.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả ................................... 40

3.2.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại ......... 41

3.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm ... 41

3.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi .... 42

3.2.6. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 43

3.3. Mẫu..................................................................................................................... 43

3.3.1. Kích thƣớc mẫu ............................................................................................... 43

3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................................... 44

3.4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 44

3.4.1. Mô tả mẫu ....................................................................................................... 44

3.4.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................... 47

3.4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................... 47

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49

3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 54

3.5.1. Phân tích tƣơng quan ....................................................................................... 54

3.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 55

3.6. Dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến .......................... 59

3.6.1. Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến .................................................................. 59

3.6.2. Giả định liên hệ tuyến tính .............................................................................. 60

3.6.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................................... 61

3.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng ..................... 62

viii

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính ..................................... 62

3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập ..................................... 63

3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi ................................... 64

3.7.4. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp ..................... 65

3.8. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

................................................................................................................................... 66

3.9. Tóm tắt ............................................................................................................... 68

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69

1. Kết luận ................................................................................................................. 69

2. Kiến nghị ............................................................................................................... 70

3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 73

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index)

ANOVA Phân tích phƣơng sai (Anlysis of Varience)

CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)

ECSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO Kaiser Meyer Olkin

SERVQUAL Chất lƣợng dịch vụ (Service quality)

SPSS Phần mềm kiểm định thống kê (Statistic Package for Social Sciences)

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu .................................................................................. 36

Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm ... 40

Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả ........................... 40

Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại sản phẩm ............................. 41

Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối ............ 42

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi

.................................................................................................................................. 42

Bảng 3-7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 43

Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát............................................................................ 45

Bảng 3-9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha ...................................... 48

Bảng 3-10: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ........................................ 50

Bảng 3-11: Kết quả phân tích EFA thang đo về sự hài lòng ................................... 52

Bảng 3-12: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ......................................................... 55

Bảng 3-13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .......................................... 55

Bảng 3-14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 56

Bảng 3-15: Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ............................................................. 57

Bảng 3-16: Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ........................................... 57

Bảng 3-17: Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................. 63

Bảng 3-18: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ............................................... 64

Bảng 3-19: Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi............................................. 65

Bảng 3-20: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp ......................................... 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................................... 9

Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đƣờng túi năm 2012 ...................................................... 13

Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đƣờng năm 2012........................................................... 14

Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng .............................................. 25

Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................... 31

Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ............. 32

Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài .................................................................... 34

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38

Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lƣợng túi thƣờng mua ....................................... 46

Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng .................... 53

Hình 3-4: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 58

Hình 3-5: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dƣ và giá trị dự đoán ............................... 60

Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa .................................................... 61

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với quá trình tự do hóa thƣơng mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế

giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến

lƣợc quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm cho các doanh nghiệp. Một

khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp

tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm là rất lớn.

Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp

thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lƣờng sự hài lòng của

khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh

nghiệp. Chỉ bằng cách đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp mới

biết đƣợc làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng và thu hút đƣợc khách hàng mới.

Nhƣ chúng ta đã biết, đƣờng không chỉ là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu

dùng hằng ngày mà còn là nguyên liệu rất quan trọng trong ngành công nghiệp chế

biến thực phẩm nhƣ bánh kẹo, đồ uống,…Hiện nay, nhu cầu về đƣờng và các sản

phẩm từ đƣờng trong và ngoài nƣớc tăng cao, trong khi khả năng sản xuất và cung

ứng trong nƣớc là chƣa đủ. Thêm vào đó, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đã làm

cho tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt và quyết liệt. Trong bối

cảnh đó, cũng nhƣ các doanh nghiệp khác để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, Công ty Cổ

phần Đƣờng Biên Hòa càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm hài lòng khách

hàng, nắm bắt đƣợc các mong muốn của khách hàng. Từ đó không ngừng cải thiện

sản phẩm, tạo đƣợc và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm,

tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài:

“Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Đường Túi Biên Hòa

Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt

nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến thói quen mua và sử dụng

sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.

- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng đối với sản phẩm trên địa bàn TP.HCM.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối

với sản phẩm.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ định tính và

nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Cụ thể nhƣ sau:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận

nhóm với 2 nhóm (khách hàng tiêu dùng) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các

thang đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp.

- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

ngƣời tiêu dùng tại siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ

liệu thống kê SPSS 20.0 đƣợc dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng. Sản phẩm đƣợc chọn lựa

để nghiên cứu là đƣờng túi Biên Hòa (sản phẩm đƣợc đóng gói trong túi có trọng

lƣợng nhỏ hơn 5kg).

Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng

khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng mua hoặc đang sử dụng sản phẩm.

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các nhân tố đến

sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa.

5. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế cho ngƣời tiêu

dùng và nhà sản xuất.

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào ngƣời tiêu dùng quan tâm

nhiều nhất trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Kết

quả này có thể giúp cho nhà sản xuất có đƣợc những ý tƣởng mới trong kinh doanh,

phục vụ cho mục đích gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

6. Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Tổng quan

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3: Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm đƣờng túi Biên Hòa

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN

Chƣơng 1 nhằm mục đích giới thiệu về ngành mía đƣờng Việt Nam, giới

thiệu sơ lƣợc về Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa và các sản phẩm đƣờng trên thị

trƣờng của công ty.

1.1. Tổng quan ngành mía đƣờng Việt Nam

Cây mía và nghề làm mật, đƣờng ở Việt Nam đã có từ xa xƣa, nhƣng công

nghiệp mía đƣờng mới đƣợc bắt đầu phát triển từ thế kỉ XX. Năm 1994, cả nƣớc

mới có 9 nhà máy đƣờng mía, với tổng công suất gần 11.000 tấn mía ngày và 2 nhà

máy đƣờng tinh luyện công suất nhỏ, thiết bị và công nghệ lạc hậu. Đến nay, nƣớc

ta có khoảng 37 nhà máy đƣờng đang hoạt động nằm ở ba khu vực lớn là miền Bắc,

miền Trung- Tây Nguyên và đồng bằng sông Cửu Long.

Hiện nay, các vùng trồng mía mới chỉ cung cấp đƣợc khoảng 3/4 lƣợng

nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đƣờng trên cả nƣớc: theo báo cáo tổng kết

ngành mía đƣờng niên vụ 2011/2012, tổng công suất thiết kế của các nhà máy đạt

129.900 tấn mía ép/ngày, tƣơng đƣơng sản lƣợng mía ép khoảng 19 – 20 triệu

tấn/năm. Thực tế cả niên vụ, tổng sản lƣợng mía mà các nhà máy đã ép đạt 14.5

triệu tấn, nhƣ vậy bình quân một nhà máy đƣờng hoạt động với công suất thực bằng

72.5% - 74.4% công suất thiết kế. Nói cách khác, vùng trồng mía mới chỉ cung cấp

bình khoảng 3/4 lƣợng nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đƣờng trên cả nƣớc.

Tốc độ tiêu thụ đƣờng chậm lại chủ yếu do sức tiêu dùng chững lại, cũng

nhƣ tình hình tồn kho gia tăng tại cả những công ty công nghiệp lớn sử dụng đƣờng

làm nguyên liệu. Ngoài ra, tình trạng đƣờng nhập lậu giá rẻ từ Thái Lan qua biên

giới Tây Nam diễn ra thƣờng xuyên liên tục đã ảnh hƣởng tiêu cực đến khả năng

tiêu thụ đƣờng của các nhà máy trong khu vực này.

Giá đƣờng trong nƣớc luôn cao hơn giá đƣờng thế giới: chênh lệch bình quân

giữa giá bán lẻ đƣờng ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, TP. HCM hay Cần Thơ so

với giá nhập khẩu đều ở mức rất cao.

1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA

Tên tiếng anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: BSJC

Logo công ty:

Trụ sở: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, phƣờng An Bình, TP. Biên Hoà, tỉnh

Đồng Nai

Giấy CN ĐKKD: số 3600495818 do sở Kế hoạch và đầu tƣ tỉnh Đồng Nai

cấp vào ngày 16/05/2001

Điện thoại: (061) 3836199

Fax: (061) 3836199

Website: http://www.bhs.vn

Email: bhs@bhs.vn

Mã chứng khoán: BHS

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Năm 1968, Công ty đƣợc thành lập với tên gọi là nhà máy đƣờng Biên Hòa

với sản phẩm là đƣờng ngà công suất 400 tấn/ ngày và chƣng cất rƣợu Rhum.

Năm 1969-1971, Công ty tiến hành Lắp đặt và đƣa vào hoạt động nhà máy

luyện đƣờng năng suất 200 tấn/ngày, sản xuất từ nguyên liệu chính là đƣờng thô

nhập khẩu. Đến năm 1995 đã đƣợc đầu tƣ nâng công suất lên 300 tấn/ ngày.

Năm 1971-1983, Sản xuất đƣờng luyện, rƣợu mùi, bao đay.

Năm 1983 – 1989: Giai đoạn này không sản xuất đƣờng luyện do gặp khó

khăn về nhập đƣờng nguyên liệu.

Năm 1990: Khôi phục phân xƣởng luyện đƣờng và bắt đầu sản xuất đƣờng

luyện với công suất 200 tấn thành phẩm/ngày. Nghiên cứu và áp dụng thành công

công nghệ sản xuất đƣờng luyện từ nguyên liệu đƣờng kết tinh thủ công sản xuất

trong nƣớc để thay thế một phần đƣờng thô nhập khẩu. Đầu tƣ mới phân xƣởng sản

xuất kẹo năng suất 5 tấn thành phẩm/ngày.

Năm 1994: Nhà máy Đƣờng Biên Hòa đổi tên thành công ty Đƣờng Biên

Hòa, là doanh nghiệp hạch toán độc lập có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp.

Năm 1995: Đầu tƣ mới thiết bị, mở rộng phân xƣởng đƣờng luyện nâng cao

năng suất lên 300 tấn thành phẩm/ngày. Đầu tƣ mới thiết bị, mở rộng phân xƣởng

kẹo nâng năng suất sản xuất kẹo mềm và kẹo cứng các loại lên 30 tấn thành

phẩm/ngày. Đầu tƣ mới dây chuyền sản xuất nha năng suất 18 tấn thành phẩm/ngày.

Năm 1995-1996: Đầu tƣ mới dây chuyền sản xuất bánh cookies năng suất 8

tấn thành phẩm/ngày.

Năm 1996 – 1999: Đầu tƣ Nhà Máy Đƣờng Biên Hòa – Tây Ninh công suất

2.500 tấn mía/ngày.

Năm 2001-2003: Công ty đầu tƣ thêm một số thiết bị, nâng cấp nhà máy

Đƣờng Biên Hòa – Tây Ninh lên năng suất 3.500 tấn mía/ngày.

Tháng 08/2000: Đầu tƣ thêm thiết bị cho dây chuyền đƣờng luyện, cho ra sản

phẩm mới đƣờng que và đƣờng túi 8gram.

Ngày 07/11/2000: Công ty đƣợc chủ tịch nƣớc phong tặng danh hiệu anh

hung lao động.

Tháng 05/2001: Hoàn tất quá trình cổ phần hóa công ty và chuyển đổi hoạt

động theo cơ chế công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa.

Tháng 12/2006: Cổ phiếu công ty chính thức đƣợc niêm yết trên sàn chứng

khoán.

Cũng bắt đầu từ năm 2006, Công ty triển khai dự án xây dựng cụm chế biến

phía tây sông Vàm Cỏ, mở đầu một giai đoạn phát triển mới của Công ty.

1.2.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mía đƣờng, các sản phẩm sản xuất có

sử dụng đƣờng và sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của ngành mía đƣờng.

- Mua bán máy móc thiết bị, vật tƣ ngành mía đƣờng.

- Sữa chữa, bão dƣỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đƣờng.

- Cho thuê kho bãi. Xây dựng công trình dân dụng công nghiệp

- Mua bán, đại lý, ký gửi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên liệu

vật tƣ, ngành mía dƣờng.

- Dịch vụ vận tải, dịch vụ ăn uống.

- Sản xuất mua bán sản phẩm rƣợu các loại. Sản xuất mua bán cồn.

- Kinh doanh bất động sản.

- Dịch vụ canh tác cơ giới nông nghiệp.

1.2.3. Các thành tích đạt đƣợc

Trải qua một quá trình phấn đấu đầy khó khăn và thử thách, Công ty đã tự

khẳng định, đứng vững và phát triển. Ý chí quyết tâm cao của toàn thể cán bộ công

nhân viên đã đƣợc đáp lại bởi những thành quả sau:

- Đƣợc tổ chức BVQI (Vƣơng Quốc Anh) cấp giấy chứng nhận đạt hệ thống

quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 vào ngày 03/02/2000.

- Đƣợc chủ tịch nƣớc phong tặng danh hiệu: Anh hùng lao động trong thời kỳ

đổi mới.

- Ngày 07/11/2000, Công ty là đơn vị duy nhất trong toàn ngành đƣờng đƣợc

bình chọn liên tục trong 16 năm liền: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao.

- Năm 2006 lọt vào top 100 thƣơng hiệu mạnh.

- Năm 2004 - 2007, đƣợc bình chọn và đƣợc trao cúp vàng: top ten thƣơng

hiệu Việt do Hội sở hữu Công ngiệp Việt Nam-Mạng thƣơng hiệu Việt Nam bình

chọn.

- Năm 2005 - 2007 nhận danh hiệu “Thƣơng hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí

tuệ phối hợp với Bộ văn hóa- Thông tin bình chọn.

- Năm 2006 - 2007 nhận danh hiệu “Nhãn hiệu cạnh tranh nổi tiếng”, doanh

nghiệp Việt Nam uy tín- chất lƣợng năm 2007.

- Năm 2006 đạt cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”.

- Top 500 doanh nghiệp lớn nhất VN.

1.2.4. Thị trƣờng của công ty

Phân loại địa lý

Trong nƣớc:

Trải dài từ Bắc vào Nam, tập trung ở các thành phố lớn trong cả nƣớc:

TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Đây là thị trƣờng tiềm năng tƣơng đối ổn

định, tiêu thụ hơn 60% lƣợng đƣờng của Công ty.

Quốc tế: Trung Quốc, Indonesia, Singapore,…

Phân theo khách hàng

Khách hàng của công ty phân thành 2 mảng chính:

- Các khách hàng là nhà sản xuất dùng đƣờng làm nguyên liệu: Công ty sữa

Vinamilk, Công ty Dutch Lady, Công ty Coca Cola, Công ty URC Việt nam, Công

ty Nestle Viet Nam…Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp ngành chế biến, đặc biệt

chế biến sữa và nƣớc tăng lực…khi mới thâm nhập thị trƣờng thƣờng chọn sản

phẩm của công ty làm nguyên liệu đầu vào để tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng

cao.

- Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Chủ yếu thông qua hệ thống các đại lý

trên cả nƣớc và qua các siêu thị nhƣ: BigC, Coopmark, Maximark, Metro, Siêu thị

Hà Nội,...

1.2.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty

Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức của công ty

Nguồn: www.bhs.vn

1.3. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đƣờng tinh luyện của công ty

Tóm tắt quy trình sản xuất gồm 7 bước:

Bƣớc 1: Kho chứa đƣờng thô

Do đặc thù mùa vụ sản xuất đƣờng chỉ kéo dài từ 4-6 tháng nên đƣờng thô từ

các nơi đƣa về đƣợc cho vào kho có khả năng chứa đến 40.000 tấn, đảm bảo cho

yêu cầu và cung cấp đƣờng tinh luyện đƣợc liên tục quanh năm.

Trong kho đƣợc trang bị hệ thống băng tải, dàn gàu, xe xúc để dễ dàng chất

đƣờng thô thành đống nhằm tăng sức chứa và tiện lợi trong bảo quản, đƣa đƣờng

thô vào dây chuyền sản xuất.

Bƣớc 2: Nhập máy

Đƣờng thô từ kho đƣợc các xe xúc đổ vào các thùng chứa và đƣợc hệ thống

băng chuyền, dàn gàu chuyển qua phân xƣởng chế luyện, số lƣợng đƣờng nhập vào

đƣợc xác định qua cân tự động rồi vào giai đoạn chế biến tiếp theo.

Bƣớc 3: Làm Affination

Sau khi qua cân, đƣờng thô đƣợc trộn với mật rửa tạo thành đƣờng hồ.

Đƣờng này đƣợc qua ly tâm để thu đƣợc đƣờng Aff có tinh độ cao hơn cùng với

mật nguyên và mật rửa. Đƣờng Aff đƣợc hòa tan với đƣờng ngọt, qua lƣợc rác để

loại bỏ tạp chất không tan tạo thành nƣớc đƣờng nguyên.

Bƣớc 4: Cacbonat hóa

Nƣớc đƣờng nguyên sẽ đƣợc gia vôi rồi dãn qua 4 cột liên tiếp để sục khi

CO2 , tạo tạo phản ứng cacbonat hóa trƣớc khi đƣợc bơm vào các bàn lọc tự động

(lọc I) để loại bỏ CaCO3 và các tạp chất khác có trong nƣớc đƣờng.

Bƣớc 5: Tẩy màu

Sau khi qua lọc I nƣớc đƣờng đƣợc trộn với than hoạt tính để tẩy màu, sau đó

đƣợc bơm qua bàn lọc II và bàn lọc an toàn I để loại bỏ hoàn toàn than hoạt tính và

các cặn khác có trong nƣớc đƣờng.

Từ bàn lọc an toàn I nƣớc đƣờng đƣợc đƣa qua các cột nhựa trao đổi ion,

nhựa anion sẽ tách các ion mang màu làm giảm độ màu của nƣớc đƣờng. Sau đó

nƣớc đƣờng này đƣợc bơm qua lọc ở bàn lọc an toàn II tạo thành nƣớc đƣờng tinh

lọc (fine liquor).

Bƣớc 6: Nấu đƣờng- ly tâm, sấy

Nƣớc đƣờng tinh lọc đƣợc bơm đến các nồi nấu. Sau khi qua nấu đƣờng 7 hệ

tại các nối chân không và qua các máy ly tâm sẽ cho ra các sản phẩm đƣờng R1,

R2, R3, R4 và phụ phẩm là mật rỉ. Đƣờng thành phẩm sau khi ly tâm đƣợc đƣa qua

hệ thống sấy nóng, sấy nguội để đảm bảo độ ẩm thấp nhất.

Bƣớc 7: Phối trộn, sàng phân loại và đóng bao

Sau khi sấy khô đƣờng R1, R2, R3, R4 đƣợc phối trọng theo tỷ lệ phù hợp để

tạo sản phẩm có chất lƣợng đạt tiêu chuẩn đƣờng RE, RS, sau đó đƣờng đƣợc đƣa

vào chứa trong silo. Trong silo đƣờng đƣợc làm ổn định bằng hệ thống thông gió

khô có độ ẩm <50%.

Từ silo đƣờng đƣợc đƣa vào hệ thống rây sàng đa tầng để phân ra nhiều cỡ

hạt đƣờng khác nhau:

- Đƣờng RE thị trƣờng (hạt lớn) đóng túi loại 500 g và 1 kg.

- Đƣờng RE sản xuất (hạt nhỏ) đóng bao 50 kg.

- Đƣờng RE hạt nhuyễn đóng bao 50 kg.

- Đƣờng RE hạt mịn đóng bao 50 kg.

Riêng đƣờng cục và đƣờng bụi đƣợc loại ra từ hệ thống sàng đa tầng sẽ đƣợc

hòa tan đƣa trở lại dây chuyền.

Đƣờng RE, RS sau khi rây sàng phân loại sẽ đƣợc đƣa xuống hệ thống cân

đóng túi phục vụ cho ngƣời tiêu dùng trực tiếp và xuống hệ thống cân đóng bao

50kg, 12 kg phục vụ cho các cơ sở sản xuất kinh doanh.

1.4. Giới thiệu về sản phẩm đƣờng Biên Hòa

Các sản phẩm của Đƣờng Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công

nghệ sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con ngƣời. Với công nghệ

cacbonat hóa, từ đƣờng thô, dây chuyền đã loại ra rất nhiều tạp chất, chất màu,

đƣờng khử... tốt cho ngƣời tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà sản xuất dùng đƣờng

làm nguyên liệu. Đây cũng là lý do mà sản phẩm Đƣờng Biên Hòa đạt đƣợc độ tinh

khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99.9%). Ngoài ra, với công nghệ tẩy màu bằng

than hoạt tính và nhựa trao đổi ION, sản phẩm Đƣờng Biên Hòa có đƣợc màu trắng

tinh khiết của tự nhiên, do đó bền vững với thời gian mà những sản phẩm đƣờng

khác không có đƣợc. Với sản phẩm Đƣờng Tinh Luyện Biên Hòa, Công ty tự hào

mà khẳng định: “Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu”.

Đôi nét về các sản phẩm đường hiện có trên thị trường:

RE: là chữ viết tắt của Refined Extra - Đƣờng tinh luyện thƣợng hạng.

RS: là chữ viết tắt của Refined Standard - Đƣờng tinh luyện tiêu chuẩn.

Nhờ có các máy sàng đa tầng, đƣờng tinh luyện đƣợc phân ra thành nhiều cỡ

hạt khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tùy theo cỡ hạt mà đƣờng

RE có các sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trƣờng: RE thị trƣờng - RE sản

xuất - RE hạt nhuyễn - RE hạt mịn …

Tuỳ theo yêu cầu mà Công ty có thể cung cấp dƣới các dạng bao gói có trọng

lƣợng, qui cách khác nhau: 50kg, 25kg, 20kg hoặc các túi đƣờng thuận lợi cho tiêu

dùng cuả khách hàng: túi 1kg, 0.5kg....và đặc biệt là các gói đƣờng nhỏ đƣợc đóng

dƣới dạng thanh rất tinh tế và thuận tiện khi thƣởng thức cà phê, trà …

Đặc biệt, Công ty cổ phần Đƣờng Biên Hòa còn giới thiệu ra thị trƣờng sản

phẩm đƣờng có bổ sung vitamin A với thƣơng hiệu “Sugar A” (xem phụ lục H).

33%

Trụ sở chính

Đà Nẵng

60%

TP.Hồ Chí Minh

Cần Thơ

1.5. Tình hình tiêu thụ đƣờng túi năm 2012

Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đƣờng túi năm 2012

Nguồn: phòng kinh doanh

Nhìn chung, lƣợng đƣờng túi tiêu thụ tại chi nhánh Tp.HCM chiếm tỷ trọng

lớn nhất 60%, đƣợc xác định là thị trƣờng trọng điểm, có nhiều tiềm năng, cần có

những chiến lƣợc tập trung khai thác thích hợp. Tiếp đến là trụ sở chính chiếm tỷ

trọng là 33%, còn chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ tỷ trọng tiêu thụ chỉ có 2% và

5%.

1.6. Tình hình các đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp mía đƣờng tại Việt Nam chỉ mới bắt đầu phát triển vào

đầu những năm 1990, cho đến giai đoạn hiện nay ngành mía đƣờng tại Việt Nam

vẫn chƣa phát triển mạnh mẽ để có thể trở thành ngành công nghiệp chủ lực của nền

kinh tế.

Hiện tại, sản xuất đƣờng trong nƣớc mới chỉ đáp ứng đƣợc khoảng 70% nhu

cầu tiêu thụ, phần còn lại nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan. Biểu đồ dƣới đây,

có thể thấy, thị phần tiêu thụ hiện nay ngoài Công ty Cổ phần đƣờng Biên Hòa còn

có các công ty lớn có sức cạnh tranh cao nhƣ: Công ty Cổ phần Mía Đƣờng Lam

Sơn, Công ty cổ phần mía đƣờng La Ngà, Công ty Cổ phần Mía Đƣờng Bourbon

Tây Ninh. Phần còn lại của thị trƣờng các công ty nhỏ chiếm dƣới 2% thị phần và

6.4% 5.3%

7.6%

5.5%

58.6%

7.6%

Cty mía đƣờng Việt Nam- Đài Loan Cty TNHH Nagajura Cty đƣờng Biên Hòa

Cty đƣờng Bourbon Tây Ninh Cty liên doanh Nghệ An- Anh Cty mía đƣờng Lam Sơn Các công ty khác

các doanh nghiệp nhập khẩu đƣờng để kinh doanh chiếm dƣới 2% thị phần.

Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đƣờng năm 2012

Nguồn: www.sbsc.com.vn

1.7. Tóm tắt

Chƣơng này nhằm giới thiệu sơ lƣợc ngành mía đƣờng, Công ty Cổ phần

Đƣờng Biên Hòa và các sản phẩm đang có trên thị trƣờng hiện nay của công ty.

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng này, tác giả trình bày lý thuyết về chất lƣợng sản phẩm, nhu cầu

ngƣời tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng cùng với một số mô hình về sự hài lòng

của khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả xây dựng giả thuyết và mô hình

nghiên cứu.

2.1. Chất lƣợng sản phẩm

2.1.1. Khái niệm

Trên thế giới, chất lƣợng là thuật ngữ đƣợc nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này

có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chƣa cao.

Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang

nền kinh tế thị trƣờng thì nhận thức về chất lƣợng cũng thay đổi. Lĩnh vực chất

lƣợng ở nƣớc ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lƣợng ở nƣớc ta

chƣa có ai định nghĩa đƣợc và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên

trên thế giới:

Quan điểm thứ nhất, định nghĩa đƣợc xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm.

Walte.A. Shewart- một nhà quản lý ngƣời Mỹ là ngƣời khởi xƣớng và đại diện cho

quan điểm này. Ông cho rằng: “Chất lƣợng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là

một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó”. Định

nghĩa này coi chất lƣợng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm đƣợc. Theo quan điểm

này, ngƣời kinh doanh sẽ cố gắng đƣa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt.

Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.

Chính vì vậy chất lƣợng là sự phản ánh số lƣợng tồn tại các đặc tính trong sản

phẩm. Chất lƣợng cao – chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản

xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự thích nghi

khác nhau về sở thích của từng ngƣời.

Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lƣợng là sự tuân thủ các yêu

cầu”. Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đƣa ra đƣợc yêu cầu đối với sản

phẩm và những ngƣời công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này. Chức

năng của chất lƣợng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đƣa

ra đã đƣợc tuân thủ một cách chăt chẽ hay chƣa.

Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lƣợng là phù hợp với mục

đích”. Định nghĩa này của Joseph Juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về

sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp. Chức năng của chất lƣợng ở đây không

phải chỉ là chƣc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản

lý của tất cả các chức năng trong tổ chức.

- Đối với Deming và Ishikawa “Chất lƣợng là một quá trình chứ không phải

là một cái đích”. Theo định nghĩa này thì chất lƣợng là một trạng thái liên quan tới

sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời, quá trình đáp ứng hoặc vƣợt qua kì vọng của khách

hàng. Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lƣợng.

- Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp

các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan,

hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng đƣợc các

yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.

Trong số các định nghĩa trên về chất lƣợng thì định nghĩa theo ISO

9000:2000 là định nghĩa tổng quát và đƣợc hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa

nhận.

Nhƣng nhìn chung quan điểm đƣa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện để

nhìn nhận chất lƣợng. Một trong những định nghĩa đƣợc đánh giá cao là định nghĩa

theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đƣa ra là “Chất lƣợng là tập hợp những tính chất và đặc

trƣng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu

tiềm ẩn”.

Nhƣ vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất. Nó cho thấy

không những doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu mà còn vƣợt khỏi sự mong đợi

của khách hàng. Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết

là nhƣ thế nhƣng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tế đất

nƣớc còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Nhƣng tất cả đều phải cố gắng

sao cho đƣa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh

tế.

Đối với đất nƣớc ta, việc xem xét các khái niệm về chất lƣợng là cần thiết vì

nhận thức nhƣ thế nào cho đúng về chất lƣợng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát

triển chất lƣợng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất

lƣợng hàng hoá và dịch vụ của cả nƣớc nói chung.

2.1.2. Phân loại chất lƣợng sản phẩm

Chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh thông qua các loại chất lƣợng sau:

- Chất lƣợng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trƣng của sản phẩm đƣợc phác

họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng và đặc điểm sản xuất và tiêu

dùng. Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lƣợng của các mặt hàng tƣơng tự cùng

loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nƣớc.

- Chất lƣợng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trƣng ở cấp có thẩm quyền, phê

chuẩn. Chất lƣợng chuẩn dựa trên cơ sở chất lƣợng nghiên cứu thiết kế của các cơ

quan nhà nƣớc, doanh nghiệp để đƣợc điều chỉnh và xét duyệt.

- Chất lƣợng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm thực tế đạt đƣợc

do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phƣơng pháp quản

lý… chi phối.

- Chất lƣợng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lƣợng

sản phẩm giữa chất lƣợng thực và chất lƣợng chuẩn. Chất lƣợng cho phép phụ thuộc

vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của công nhân và phƣơng pháp

quản lý của doanh nghiệp.

- Chất lƣợng tối ƣu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm đạt đƣợc mức

độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định. Hay nói cách khác, sản phẩm hàng

hoá đạt chất lƣợng tối ƣu là các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm thoả mãn nhu cầu

ngƣời tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng sức tiêu thụ nhanh và đạt

hiệu quả cao. Vì thế phấn đấu đạt mức chất lƣợng tối ƣu là một trong những mục

tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói

chung. Mức chất lƣợng tối ƣu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nƣớc,

từng vùng có những đặc điểm khác nhau. Nhƣng nói chung tăng chất lƣợng sản

phẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị

khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trƣờng trong điều kiện xác định với chi phí

hợp lý.

2.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm

- Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản

phẩm.Đƣợc quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc

tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm.

- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trƣng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,

dángvẻ, kết cấu, kích thƣớc, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.

- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trƣng cho tính chất của sản phẩm

giữ đƣợc khả năng làm việc bình thƣờng theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một

thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng

của ngƣời tiêu dùng.

- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản

ánh chất lƣợng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và

phát triển thị trƣờng của mình.

- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành

sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng là yếu tố tất yếu,

bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.

- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất

phải tuân thủ khi đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng.

- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển,

bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.

- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm nhƣ có tiêu hao

nguyên liệu, năng lƣợng.

Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác

nhƣ những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn

hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của ngƣời

mua hàng.

2.2. Nhu cầu ngƣời tiêu dùng

Theo Philip Kotler thì “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

ngƣời cảm nhận đƣợc”. Nói nhƣ vậy cũng có thể nhận thấy nhu cầu của con ngƣời

là rất đa dạng và phức tạp.

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang

nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý đƣợc xem là có giá trị nhất trong hệ

thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hƣởng của nó đƣợc thừa nhận và ứng dụng rộng

rãi trong cuộc sống. Nó đƣợc chia làm 5 bậc nhƣ sau:

 Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ ăn, uống,

ngủ,…Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con ngƣời. Một khi các

nhu cầu này chƣa đƣợc thỏa mãn, các động cơ khác thƣờng chƣa đƣợc tính đến.

 Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety, security needs)

Đây là nhu cầu đƣợc xếp ƣu tiên sau nhu cầu thể chất bao hàm cả an toàn về

tính mạng và an toàn về tinh thần. An toàn về tính mạng nghĩa là bảo vệ cho ngƣời

ta tránh đƣợc các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránh đƣợc

mọi sự sợ hãi, lo lắng. Khi đã đảm bảo đƣợc nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu quan

tâm đến nhu cầu an toàn. Họ cần sự bảo vệ, an toàn trƣớc những sự đe dọa, mối

nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống ổn

định, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lý do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay

đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta.

 Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con ngƣời mong muốn đƣợc gắn bó với

tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính

là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trƣờng lớp, công ty, bạn bè hay

một cộng đồng. Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mối quan hệ

này, chắc chắn đối tƣợng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt hơn.

Và trong Marketing, để lấy đƣợc lòng của khách hàng bạn hãy đem lại cho

họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ để tạo ra sự thành công.

 Nhu cầu về đƣợc quý trọng (Esteem needs)

Nhu cầu này còn đƣợc gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu đƣợc ngƣời

khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Sự tôn trọng tạo cho con ngƣời lòng

tự tin và tính độc lập. Khi sự tôn trọng không đƣợc đáp ứng ngƣời ta tin rằng họ

không đƣợc ngƣời khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ti.

 Nhu cầu đƣợc thể hiện mình (Self-actualization)

Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân,

đƣợc khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống

hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý,

sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số

đạt đƣợc mức độ này.

2.3. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

2.3.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

Mục đích của Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của những khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc “có thể hiểu đƣợc khách hàng”

không phải là đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của

mình, nhƣng khi làm lại theo một cách khác. Họ có thể không nắm đƣợc động cơ

sâu xa của chính mình, và chỉ biết đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ

của họ vào giây phút cuối cùng.

Chính vì vậy, việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng có vai trò rất quan

trọng. Nó sẽ cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác

định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác để đề ra chiến lƣợc

Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển.

2.3.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua hàng

2.3.2.1. Yếu tố văn hóa

Là những yếu tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi ngƣời tiêu dùng,

chúng bao gồm:

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một ngƣời. Nó là sự tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông

qua gia đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hóa mà ngƣời đó

đang sống.

 Nhánh văn hóa: trong cùng một nền văn hóa cho thấy những ngƣời cùng

dân tộc, chủng tộc, tín ngƣỡng…thƣờng có thói quen và sở thích khá tƣơng đồng.

do vậy, nhà tiếp thị phải nắm bắt đƣợc điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh

văn hóa tốt hơn.

 Địa vị xã hội: hầu nhƣ trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội

khác nhau. Giai tầng xã hội chính là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn

khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ tự đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan

điểm giá trị, lợi ích, và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Chính những

đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi

giai tầng khác nhau.

2.3.2.2. Yếu tố xã hội

Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội

nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

 Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời trong nhóm. Nhiệm vụ của những ngƣời làm

Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu

của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hƣởng đến thái độ và sự tự ý niệm

của 1 ngƣời, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do

đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của

ngƣời đó.

 Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành

vi ngƣời mua. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trƣờng cần tìm hiểu mức độ ảnh hƣởng

của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có đƣợc chiến

lƣợc Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình.

 Vai trò và địa vị xã hội: trong cuộc sống một con ngƣời thƣờng tham gia

vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ,…Vị trí của ngƣời đó trong

mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ. Nếu nhƣ vai trò của

mỗi con ngƣời đều ảnh hƣởng đến một số hành vi mua sắm của họ, thì việc họ chọn

loại sản phẩm nào cũng thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những

ngƣời làm marketing nếu hiểu rõ và vận dụng đƣợc nhu cầu thể hiện vai trò và địa

vị xã hội của phân khúc thị trƣờng mình hƣớng đến sẽ đạt đƣợc thành công.

2.3.2.3. Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: ngƣời ta mua

những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. .Và thị hiếu đối với

những sản phẩm khác nhƣ quần áo, cách giải trí, đồ gỗ,… cũng thay đổi theo tuổi

tác. Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tƣơng ứng khác nhau mà nhà

làm Marketing cần nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lƣợc Marketing của mình.

 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. Ví dụ, một ông giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du

lịch bằng đƣờng hàng không và tham gia các câu lạc bộ chơi gôn. Còn nguời công

nhân sẽ mua quần áo lao động rẻ tiền, để dành tiền và chơi trò chơi giải trí ở các

công viên công cộng. Vì vậy, nhà làm Marketing của công ty cần cố gắng xác định

những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và

dịch vụ của mình, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho nhóm nghề nghiệp đó.

 Tình trạng kinh tế của một ngƣời: gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của

họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và

tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những lĩnh vực sản xuất hàng hóa nhạy cảm,

.ngƣời làm Marketing phải thƣờng xuyên theo dõi xu hƣớng trong thu nhập cá nhân,

số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác

định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy

ra, tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi ngƣời đều có kiểu nhân cách

hết sức đặc thù, có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời đó. Nó có thể là 1 biến hữu ích

trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì ta có thể dễ dàng phân loại các

kiểu nhân cách và mối tƣơng quan của nó với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm về bản thân. Điều đó có nghĩa là hình ảnh

và phong cách của sản phẩm đƣợc mua phải tƣơng xứng hình ảnh của bản thân

ngƣời mua.

2.3.2.4. Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của 1 ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố tâm lý

là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

 Động cơ: là nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con ngƣời, nó

tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hƣớng trực tiếp cho sự phản hồi đó.

Nói cách khác động cơ giải thích tại sao một cá nhân làm một điều gì đó. Động cơ

không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ đƣợc suy ra từ hành vi của mỗi cá

nhân. Khi các động cơ trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh.

 Nhận thức: một ngƣời có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sàng làm

việc. Vấn đề là ngƣời đó sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh

hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Vậy điều gì đã dẫn đến

có sự nhận thức khác nhau về 1 tình huống nhƣ vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm

bắt sự vật là tác nhân thông qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc

giác và vị giác, nhƣng mỗi ngƣời lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm

giác đó theo cách riêng của mình. Sự nhận thức khác nhau còn do bởi nó phải trải

qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có

chọn lọc. Sự tồn tại ba đặc điểm này - tính chọn lọc của tri giác, của sự bóp méo và

sự ghi nhớ, là một quá trình nhà hoạt động thị trƣờng cần nỗ lực rất nhiều để đƣa

thông báo của mình tiếp cận và ghi nhớ đƣợc với ngƣời tiêu dùng.

 Tri thức: khi ngƣời ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội đƣợc tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

nghiệm của bản thân, thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về

tri thức dạy cho những ngƣời làm Marketing rằng họ có thể tạo đƣợc nhu cầu đối

với 1 sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng

những động cơ, tấm gƣơng và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của

ngƣời tiêu dùng.

 Niềm tin và thái độ: niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con ngƣời về

một sự việc nào đó. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với

sản phẩm của họ là rất quan trọng. Nếu có bất kì một niềm tin nào đó không đúng

đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại

niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững,

những cảm giác, những cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối

với một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay

không thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.

2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Thông thƣờng, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, ngƣời mua thƣờng phải trải

qua tất cả 5 giai đoạn dƣới đây:

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Phản ứng

các

với hàng

vấn đề

thông tin

mua

phƣơng án

đã mua

Nhận thức

Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler, 2003

2.3.3.1. Nhận thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc ngƣời mua hàng ý thức đƣợc vấn đề hay

nhu cầu. Ngƣời đó có thể thấy đƣợc sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình

trạng mong muốn. Ở giai đoạn này, nhà hoạt động thị trƣờng cần phát hiện những

hoàn cảnh thƣờng đẩy con ngƣời đến chỗ ý thức vấn đề. Nhƣ vậy, nhà hoạt động

Marketing sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan

tâm của ngƣời tiêu dùng đến hàng hóa hơn những tác nhân khác, từ đó soạn thảo

những chƣơng trình Marketing hợp lý hơn.

2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin

Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn ngƣời tiêu

dùng và dễ kiếm thì họ sẽ mua ngay. Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có

thể xếp lại trong trí nhớ họ hoặc đƣợc bổ sung bởi thông tin. Thông thƣờng có các

nguồn thông tin sau:

-Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen).

-Nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh

doanh, bao bì, triển lãm).

-Nguồn thông tin phổ thông (Phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu và phân loại ngƣời tiêu dùng).

-Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa).

Mức độ ảnh hƣởng của những thông tin này còn biến đổi tùy thuộc vào

chủng loại hàng hóa và đặc tính của ngƣời mua, nhƣng nhiều nhất là nguồn thông

tin thƣơng mại. Những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả

nhất.

Thông qua những nguồn thông tin, ngƣời tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về các

nhãn hiệu có trên thị trƣờng và những tính chất của chúng. Vì vậy, công ty cần xây

dựng tốt hệ thống Marketing – mix sao cho có thể đƣa nhãn hiệu của mình vào bộ

nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Còn những thông

tin ngƣời tiêu dùng đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy đủ rồi xác định

đƣợc thông tin tƣơng đối của chúng, nhƣ là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu nhƣ thế

nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra

sao…

2.3.3.3. Đánh giá phƣơng án

Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá phƣơng án mua hàng thông quá các khái niệm

- Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa. Mọi ngƣời tiêu dùng đều xem một hàng

hóa bất kỳ là tập hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi ngƣời tiêu dùng xem

những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình. Họ sẽ chú trọng đến những

thuôc tính nào có liên quan đến nhu cầu của mình nhiều nhất.

- Thứ hai là ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng đƣa ra những chỉ số mức độ

quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình.

Tuy nhiên, yếu tố này không mang tính khách quan vì có thể ngƣời tiêu dùng mới bị

tác động bởi quảng cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn ngƣời tiêu dùng

chƣa nhắc đến.

- Thứ ba chính là khuynh hƣớng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp

những nhãn hiệu hàng hóa. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng có thể bị dao động từ tri

thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức

là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.

- Thứ tƣ là ngƣời tiêu dùng thƣờng gán cho mỗi thuộc tính một chức năng

hữu ích, nó mô tả mức độ thõa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài sự ƣa

chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị

trƣờng và giá cả của chúng.

- Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu đƣợc hình thành ở ngƣời tiêu dùng

sau khi đã đánh giá chúng.

2.3.3.4. Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tƣợng

trong bộ nhãn hiệu mình lựa chọn, và chọn món hàng ƣa thích nhất. Nhƣng cũng

phải qua thêm 2 yếu tố, đó là thái độ của những ngƣời khác và các yếu tố dự kiến

ngoài tình huống đó. Thái độ phản đối hay đồng tình của nguời khác càng quyết liệt

và mức độ gần gũi của ngƣời đó với ngƣời tiêu dùng càng gần thì ngƣời tiêu dùng

càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình.

2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua

Sau khi mua hàng, ngƣời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng và

có phản ứng với những món hàng đã mua.

- Sự thỏa mãn với hàng đã mua: Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay

không hài lòng của ngƣời tiêu dùng về món hàng đã mua. Đó chính là mối tƣơng

quan giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng của hàn

hóa mà ngƣời tiêu dùng lĩnh hội đƣợc. Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì họ

hài lòng, cao hơn thì rất hài lòng và thấp hơn thì không hài lòng.

- Hoạt động sau khi mua: Nếu hài lòng thì ngƣời mua chắc chắn sẽ mua

nữa khi có dịp. Ngoài ra, họ cũng thích chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó

với ngƣời khác. Ngƣời không hài lòng sẽ có những phản ứng khác nhƣ không sử

dụng, trả lại ngƣời bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về các khách hàng đã mua,

thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó trong tƣơng lai

và hay phát biểu cảm tƣởng xấu với bạn bè và ngƣời khác.

- Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Ngƣời bán hàng cần nghiên

cứu xem ngƣời ta sử dụng hàng nhƣ thế nào và thoát khỏi nó nhƣ thế nào để tìm ra

lời giải cho những vấn đề hay khả năng chắc sẽ xuất hiện.

Hiểu đƣợc các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành

công của Marketing. Sau khi hiểu rõ ngƣời tham dự quá trình mua hàng và cái gì có

ảnh hƣởng chủ yếu đến quá trình mua hàng của họ, ta có thể có chƣơng trình tiếp thị

hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trƣờng mục tiêu.

2.4. Lý thuyết về sự hài lòng

2.4.1. Định nghĩa

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công

ty/quy trình/sản phẩm/dịch vụ khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đƣợc đáp

ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc

sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

2.4.2. Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

- Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng

của khách hàng về chất lƣợng chung của công ty.

- Để biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của

công ty.

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều

nhất đến chất lƣợng đƣợc tiếp nhận.

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý

kiến khách hàng.

- Để biết đƣợc xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lƣợng của tổ chức.

- Để so sánh hiệu quả chất lƣợng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh. Qua

đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách hàng

thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.

- Để xác định vấn đề và những trƣờng hợp quan trọng mà khách hàng trải

nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.

- Để giúp dự đoán những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến khách hàng.

2.4.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác

động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lƣợng dịch vụ (Service quality): chất

lƣợng sản phẩm (Product quality); giá cả (Price); nhân tố hoàn cảnh (Situational

factors) và nhân tố cá nhân (Personal factors).

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan

trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang

đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận và đƣợc sử dụng nhiều nhất

trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL đƣợc lập nên từ những năm 1988

bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lƣờng đa hƣớng

(Multidimensional scale) gồm có các hƣớng đo cụ thể nhƣ sau:

 Sự tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.

 Khả năng đáp ứng (Reponsiveness) đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải

quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sự sẵn sàng giúp đỡ

khách hàng.

 Sự hữu hình (Tangibles) là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống

thông tin liên lạc. Nói tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp

đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

 An toàn (Security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật tông tin.

 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân

cần, chu đáo.

2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng

sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ... Từ đó,

có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ

để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng hoạt động.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm

hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của

doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số

này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những

biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image)

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm

nhận (Perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả

của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách

hàng (Customer complaints).

Sự than phiền

(Complaint)

(Expectations)

Sự mong đợi

Sự hài lòng

Giá trị cảm

của KH

nhận (Perceived

(SI)

quality)

Sự trung thành

Chất lƣợng cảm nhận

(Loyalty)

(Perceived quality)

Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác

động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối

với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự

hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng

cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao

hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc

lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình ảnh

(Image)

Giá trị cảm

Sự hài lòng

Sự mong đợi (Expectations)

Sự trung thành

của khách

(Loyalty)

nhận (Perceived

hàng (SI)

value)

Chất lƣợng cảm nhận về

sản phẩm

(Perceived quality- Prod)

Chất lƣợng cảm nhận về

về dịch vụ

(Perceived quality- Serv)

Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

hay vô hình.

Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng chi lĩnh vực công còn chỉ số

ECSI thƣờng đƣợc ứng dụng trong đo lƣờng các sản phẩm các ngành.

Nhƣ vậy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,

mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu

Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ

thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua đƣờng túi Biên Hòa với những lý do

sau đây: thƣơng hiệu uy tín, giá cả phù hợp với thu nhập, sản phẩm đƣợc phân phối

trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh nhƣ siêu thị, tạp hóa, chợ rất thuận lợi

khi cần mua; sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi với hình

thức hấp dẫn nhƣ: tặng kèm quà, giảm giá…

Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đƣa ra các

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhƣ sau:

- Chất lƣợng sản phẩm đƣợc thể hiện qua uy tín thƣơng hiệu, đảm bảo an

toàn vệ sinh thực phẩm, bao bì cung cấp đầy đủ thông tin, bao bì chắc đẹp và chất

lƣợng luôn ổn định.

- Giá cả sản phẩm: giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến nhu cầu mua

sắm của ngƣời tiêu dùng. Việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của

mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lƣợc giá phù hợp để vừa có lợi

nhuận, vừa thu hút đƣợc khách hàng. Ở đây, giá phải phù hợp với thu nhập, chất

lƣợng.

- Chủng loại sản phẩm thể hiện sự đa dạng thông qua cỡ hạt, màu sắc khác

nhau, có nhiều dòng sản phẩm mới, đóng gói với dung lƣợng túi khác nhau.

- Kênh phân phối tốt cần đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng mọi lúc,

mọi nơi ở siêu thị, tạp hóa hay chợ.

- Chƣơng trình khuyến mãi đƣợc xem là hấp dẫn, đƣợc thể hiện qua các

chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên với nhiều hình thức làm khách hàng thích

thú khi tham gia mua hàng.

Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đƣa ra mô hình lý thuyết (xem hình

2-4) với các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:

Chất lƣợng

Sự hài lòng của

khách hàng

Giá cả

Chủng loại

Kênh phân phối

Khuyến mãi

Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài

 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao

thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả càng cao thì

sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại càng cao

thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng

cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chƣơng trình

khuyến mãi càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

2.6. Tóm tắt

Chƣơng 2 này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Tác

giả xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa trên địa bàn TP.HCM. Chƣơng tiếp theo sẽ phân tích

và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa.

CHƢƠNG 3

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA

Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chƣơng 3.

Chƣơng này sẽ trình bày những nội dung sau.

(1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày phƣơng pháp nghiên cứu định

tính, định lƣợng và quy trình nghiên cứu.

(2) Các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.

(3) Mô tả và phân tích mẫu thu đƣợc

(4) Kết quả kiểm định các thang đo

(5) Phân tích hồi quy

(6) Kiểm định tác động của biến định tính.

Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phƣơng pháp

Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và

nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.

Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu

Thời gian Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Bƣớc

Tháng 07/2013 Định tính Thảo luận nhóm 16 Sơ bộ

Từ tháng 08/2013 Phỏng vấn trực tiếp 310 Chính thức Định lƣợng đến tháng 10/2013)

Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện tại

Tp.HCM tháng 7 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái

niệm nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng thông qua hình

thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cƣơng thảo luận đƣợc chuẩn bị trƣớc. Các

cuộc thảo luận này đƣợc tiến hành với kích thƣớc mẫu tham gia là 16 ngƣời (khách

hàng tiêu dùng), đƣợc chia thành 2 nhóm: một nhóm với 8 ngƣời nữ và một nhóm

với 8 ngƣời nam. Những ngƣời này là những ngƣời đã từng mua hoặc sử dụng sản

phẩm đƣờng túi Biên Hòa. Những thông tin từ những ngƣời tham gia thảo luận tay

đôi đƣợc ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định

mua hàng. Dữ liệu này cùng với cơ sở lý thuyết sẽ đƣợc tổng hợp trong bảng

câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đƣa ra

bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục A).

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông

qua bảng khảo sát (xem phụ lục B). Nghiên cứu này đƣợc dùng để kiểm định lại mô

hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đối

tƣợng đƣợc mời phỏng vấn là ngƣời tiêu dùng trực tiếp bất kỳ trên địa bàn

TP.HCM. Kết quả nghiên cứu đƣợc xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0.

Nghiên cứu chính

thức (n=310)

Đánh giá độ tin cậy, loại

Thang đo

Phân tích

biến quan sát không phù hợp

chính thức

Cronbach Alpha

Điều chỉnh

Phân tích nhân tố

Kiểm định nhân tố trích đƣợc,

kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Thang đo

hoàn chỉnh

nháp

Kiểm định sự phù hợp của

mô hình, đánh giá mức độ

Cơ sở lý thuyết

Phân tích hồi quy

quan trọng của các nhân tố

Thảo luận nhóm

Hình 3-1: Quy Trình Nghiên Cứu

Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường

chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế

TP.HCM, trang 22.

3.2. Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên

thế giới. Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị

trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận

nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này:

(1) Chất lƣợng

(2) Giá cả

(3) Chủng loại

(4) Kênh phân phối

(5) Chƣơng trình khuyến mãi

(6) Sự hài lòng

3.2.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lƣợng sản

phẩm

Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, ký hiệu CL. Thông

thƣờng các thang đo lƣờng cảm giác thƣờng ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000;

Dodds 1999). Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối

với nhân tố chất lƣợng thì ngƣời tiêu dùng quan tâm chủ yếu về: uy tín thƣơng hiệu;

sự an toàn của sản phẩm; các thông tin in trên bao bì; độ bền, đẹp của bao bì và chất

lƣợng luôn ổn định. Vì vậy, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất

lƣợng đƣờng bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm.

Tác giả kí hiệu CL1 đến CL5 để mã hóa cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này

đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng

sản phẩm

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

CL1 Thƣơng hiệu uy tín

CL2 Sản phẩm an toàn

CL3 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

CL4 Bao bì chắc, đẹp

CL5 Chất lƣợng ổn định

3.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả

Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả đƣợc ký hiệu là GC. Thông qua

kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá cả

đƣợc chào bán thƣờng có sự tƣơng quan giữa giữa giá cả và chất lƣợng, giữa giá cả

và thu nhập có sự so sánh giữa các nhãn hiệu đƣờng khác. Từ kết quả thu thập trong

nghiên cứu khám phá, tác giả có Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá

cả gồm 4 biến quan sát và đƣợc ký hiệu từ GC1 đến GC4. Các biến quan sát này

đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

GC1 Giá cả phù hợp với chất lƣợng

GC2 Giá cả phù hợp với thu nhập

GC3 Giá bán tại các kênh phân phối bằng nhau

GC4 Gia bán bằng với nhãn hiệu đƣờng khác

3.2.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại

Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại đƣợc ký hiệu là L. Qua thảo

luận nhóm, những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cho rằng chủng loại hàng

hóa đƣợc thể hiện qua cỡ hạt khác nhau, đóng gói với với dung lƣợng túi khác nhau

nhƣ 0.3kg, 0.45kg, 0.5kg, 1kg…luôn làm mới của sản phẩm với sự xuất hiện dòng

sản phẩm có bổ sung vi chất tốt cho sức khỏe; mẫu mã, bao bì mới lạ. Do đó thang

đo lƣờng mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa gồm 3 biến quan

sát diễn tả các điều kiện trên, đƣợc ký hiệu từ L1 đến L3 và các biến này cũng đƣợc

đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 mức độ.

Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại sản phẩm

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

L1 Sản phẩm có cỡ hạt, màu sắc khác nhau

L2 Sản phẩm có bổ sung thêm vi chất tốt cho sức khỏe

L3 Sản phẩm đƣợc đóng gói với dung lƣợng túi khác nhau

3.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản

phẩm

Mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm đƣợc ký hiệu

PP. Thông qua thảo luận nhóm, sự quan tâm của khách hàng thể hiện thông qua sự

thuận lợi khi mua. Vì vậy, tác giả đã rút ra thang đo lƣờng về mức độ cảm nhận của

khách hàng về kênh phân phối sản phẩm gồm 3 biến đƣợc ký hiệu từ PP1 đến PP3.

Các biến quan sát này đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

Thuận lợi khi mua PP1

Nơi bán hàng đáng tin cậy PP2

PP3 Cung ứng kịp thời sản phẩm khi khách hàng cần

3.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi

Mức độ cảm nhận của khách hàng về tính hấp dẫn của chƣơng trình khuyến

mãi đƣợc ký hiệu KM. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lƣờng thái độ đối với

chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình

Thọ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và có sự điều chỉnh cho

phù hợp với đề tài này. Thông qua kỹ thuật nghiên cứu định tính, tác giả đã rút ra

đƣợc 4 biến quan sát ký hiêu từ KM1 đến KM4. Các biến quan sát này đƣợc đo theo

thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình

khuyến mãi

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

KM1 Khuyến mãi thƣờng xuyên

KM2 Chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn

KM3 Tặng kèm quà

KM4 Giảm giá

3.2.6. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng nói lên quyết định của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện hành

vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Thang đo này gồm 3 biến quan

sát:

Bảng 3-7: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

HL1 Anh/chị luôn chọn thƣơng hiệu đó khi có ý định mua

HL2 Anh/chị sẽ nói tốt về các sản phẩm với mọi ngƣời

HL3 Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua sản phẩm

3.3. Mẫu

3.3.1. Kích thƣớc mẫu

Chúng ta biết kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt nhƣng lại tốn chi phí và thời

gian.

Trong phân tích EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích

thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair & ctg., (2006)

cho rằng để sử dụng phân tích EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là

100 và tỷ lệ quan sát (Observation)/ biến đo lƣờng (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo

lƣờng cần tối thiểu 5 biến quan sát, tốt nhất là tỷ lệ 10:1 trở lên.

Trong bảng câu hỏi (phụ lục B) đƣợc thiết kế với 5 nhân tố độc lập với 19

biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, nếu lấy tỷ lệ 5:1, kích thƣớc mẫu là 19x5=95.

Kích thƣớc này lớn hơn kích thƣớc tối thiểu, vì vậy chúng ta phải có mẫu tối thiểu

là 95 quan sát.

Sau khi trừ ƣớc lƣợng các khoảng hao hụt nhƣ: hƣ hỏng, thất thoát, không

đánh giá hết mục hỏi,… trong quá trình khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát nghiên

cứu định lƣợng với 400 bảng khảo sát.

3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu

Mẫu trong nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phƣơng pháp này là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, tiếp cận với các đối tƣợng

nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Ƣu điểm của phƣơng pháp này dễ tiếp

cận đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí.

Nhƣợc điểm là không xác định đƣợc sai số do lấy mẫu.

Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 19 biến

quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 95 đơn vị trở lên. Vì vậy, tác giả tiến

hành khảo sát trực tiếp 400 khách hàng tại TP.HCM và thu về đƣợc 365 mẫu hợp lệ.

Sau khi làm sach dữ liệu bằng công cụ thống kê, có 310 mẫu đƣợc sử dụng để

nghiên cứu (chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chƣơng 3).

Nhƣ vậy sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công

cụ SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa và kết quả chi tiết

sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.

3.4. Kết quả nghiên cứu

3.4.1. Mô tả mẫu

 Về giới tính: Kết quả cho thấy có 185 nữ và 125 nam trả lời phỏng vấn, số

lƣợng nam ít hơn nữ (nam 40.3%; nữ 59.7%) việc lấy mẫu có sự chênh lệch về gới

tính nhƣng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thƣờng xuyên mua sắm

hơn nam giới, đặc biệt là sản phẩm trong nghiên cứu này.

 Về độ tuổi: Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng ở độ tuổi từ 26-35

tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 29.7%, tiếp theo là độ tuổi từ 36- 45 tuổi (25.2%).

 Về ngành nghề: Thông qua việc phân tích dữ liệu từ bảng câu hỏi nghiên

cứu định lƣợng, số liệu thống kê cho thấy nghề nghiệp của 310 khách hàng tham gia

phỏng vấn nhƣ sau: cán bộ, công chức là 62; nhân viên văn phòng là 91; buôn bán

là 74; và nghề khác 83.

 Về thu nhập: Kết quả thống kê mô tả cho thấy, mức thu nhập từ 5 triệu đến

10 triệu chiếm số lƣợng cao nhất với tỷ lệ 36.1%

 Về kênh thông tin: Kết quả cho thấy kênh thông tin ảnh hƣởng đến khách

hàng nhiều nhất là qua quảng cáo, trƣng bày tại cửa hàng, siêu thị, chợ. Do đó, nhà

sản xuất cần lƣu tâm và tăng cƣờng hình thức quảng cáo này hơn nữa.

 Về nơi thƣờng mua: phần lớn ngƣời tiêu dùng thƣờng mua ở siêu thị. Vì

vậy, nhà sản xuất cần quan tâm đến kênh phân phối này hơn nữa để đáp ứng nhu

cầu ngƣời tiêu dùng.

Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát

Tần số Tỷ lệ (%) % Tích lũy

Giới tính Nữ 185 59.7 59.7

125 310 40.3 100.0

73 92 78 67 310 23.5 29.7 25.2 21.6 23.5 53.2 78.4 100.0

62 91 74 83 310 20.0 29.4 23.9 26.8 20.0 49.4 73.2 100.0

98 112 100 310 31.6 36.1 32.3 31.6 67.7 100.0

Nam Tổng cộng Độ tuổi <=25 tuổi Từ 26-35 tuổi Từ 36- 45 tuổi Trên 45 tuổi Tổng cộng Nghề nghiệp Cán bộ, công chức Nhân viên văn phòng Buôn bán Khác Tổng cộng Thu nhập Dƣới 5 triệu Từ 5- 10 triệu Trên 10 triệu Tổng cộng Nơi thƣờng mua Siêu thị Tạp hóa Chợ Tổng cộng 119 101 90 310 38.4 32.6 29.0 38.4 71.0 100.0

Kênh thông tin Internet Báo chí, tạp chí Truyền hình Qua cửa hàng, siêu thị, chợ Qua ngƣời quen Tổng cộng 60 59 47 78 66 310 19.4 19.0 15.2 25.2 21.3 19.4 38.4 53.5 78.7 100.0

 Về trọng lƣợng túi thƣờng mua: ngƣời tiêu dùng thƣờng mua với trọng

0.3kg

17.7%

31.3%

0.45kg

21.6%

0.5kg

1kg

29.4%

lƣợng là 1kg chiếm 31.3%, kế tiếp là trọng lƣợng 0.5kg/túi với 29.4%.

Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lƣợng túi thƣờng mua

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu qua công

cụ SPSS 20.0, sau đó tiến hành làm sạch. Lý do: dữ liệu sau khi điều tra đƣợc tiến

hành nhập thô vào máy. Trong quá trình thực hiện thƣờng có những mẫu điều tra bị

sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để

đảm bảo yêu cầu, số liệu đƣa vào phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Theo đó, việc

phân tích số liệu sẽ giúp tác giả đƣa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy

cao.

3.4.2. Đánh giá thang đo

3.4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng đối tƣợng của nó.

Nói cách khác đo lƣờng không có các sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều

kiện cần để có một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt đƣợc độ tin cậy (cho

cùng một kết quả khi đo lƣờng lặp đi lặp lại).

Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ

số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến - tổng (Item – total correlation).

Hệ số tƣơng quan biến- tổng: là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm

trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì

sự tƣơng quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally &

Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tƣơng quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi

là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Vì vậy, trong nghiên cứu này, ngƣời

nghiên cứu sẽ bị loại những biến có hệ số tƣơng quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến

gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng

hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo

đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều đƣợc sử dụng trong các bƣớc phân tích EFA

và hồi quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D).

Bảng 3-9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

Tƣơng quan

Cronbach’s Alpha nếu loại

Biến quan sát

đo nếu loại biến

biến -tổng

biến

Chất lƣợng sản phẩm Cronbach Alpha = .899

16.557

.687

10.77

.891

CL1

14.286

.757

10.82

.877

CL2

15.694

.734

10.71

.881

CL3

14.740

.804

10.84

.865

CL4

15.009

.781

10.81

.870

CL5

Giá cả sản phẩm Cronbach Alpha = .897

5.224

.703

9.92

.895

GC1

5.374

.796

10.31

.861

GC2

5.351

.746

10.38

.877

GC3

4.809

.854

10.18

.836

GC4

Chủng loại Cronbach Alpha = .738

2.004

.603

6.18

.608

1.913

.522

6.01

.707

2.016

.569

6.10

.645

Kênh phân phối Cronbach Alpha = .825

3.594

.714

6.88

PP1

.725

4.653

.621

7.26

PP2

.823

3.387

.734

6.85

PP3

.707

Chƣơng trình khuyến mãi Cronbach Alpha = .899

8.882

.777

10.96

KM1

.869

9.225

.725

10.85

KM2

.887

8.923

.770

10.95

KM3

.871

8.620

.828

10.93

KM4

.850

Mức độ hài lòng chung Cronbach Alpha = .807

2.680

.662

6.37

HL1

.730

2.495

.686

6.68

HL2

.705

3.030

.626

6.60

HL3

.768

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phƣơng pháp

phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F

các yếu tố có ý nghĩa hơn.

 Thang đo các nhân tố

Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân

tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0.5 và chỉ số Sig. phải nhỏ

hơn 0.05 để phân tích nhân tố là phù hợp với bộ dữ liệu cho trƣớc.

- Số lƣợng nhân tố sẽ đƣợc xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue và theo tiêu

chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình

nghiên cứu.

- Tổng phƣơng sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50%.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn

hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Nếu có sự loại biến, sẽ lập lại

qui trình phân tích nhân tố cho đến khi thỏa các yêu cầu trên.

Trong đề tài này, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Components

Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 19 biến quan sát của 5 nhân tố khám phá

đều đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0.875 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Phƣơng sai

trích đạt 74.273% thể hiện 5 nhân tố giải thích đƣợc 74.273% biến thiên của dữ liệu,

do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố

thứ 5 với Eigenvalue=1.276. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (Kết quả cụ thể đƣợc

trình bày ở Phụ lục F).

Bảng 3-10: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố

Nhân tố

STT Tên biến

Tên nhân tố

1

2

3

4

5

6

CL4

.857

CL5

.827

Chất lƣợng

CL2

.816

CL3

.790

CL1

.759

KM4

.891

KM3

.852

Khuyến mãi

KM1

.842

KM2

.767

GC4

.914

Giá cả

GC2

.797

GC3

.782

GC1

.777

PP3

.859

Kênh phân phối

PP1

.820

PP2

.752

.815

.809

Chủng loại

.719

1.276

Eigenvalue

74.273%

Phƣơng sai trích

Nhƣ vậy, ta có tổng cộng 5 nhân tố đƣợc rút trích gồm 19 biến (xem phụ lục D)

 Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát (kí hiệu nhƣ sau: CL1, CL2, CL3,

CL4, CL5) đƣợc đặt tên là Chất lƣợng sản phẩm, ký hiệu: CHATLUONG

 Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát (kí hiệu nhƣ sau: GC1, GC2, GC3,

GC4) đƣợc đặt tên là Giá cả, ký hiệu: GIA

 Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát (kí hiệu nhƣ sau: L1, L2, L3) đƣợc đặt

tên là Chủng loại, ký hiệu: CHUNGLOAI

 Nhân tố thứ bốn gồm 3 biến quan sát (kí hiệu nhƣ sau: PP1, PP2, PP3) đƣợc

đặt tên là Kênh phân phối, ký hiệu: KENHPP

 Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát (kí hiệu nhƣ sau :KM1, KM2, KM3,

KM4) đƣợc đặt tên là Chƣơng trình khuyến mãi, ký hiệu: KHUYENMAI

 Thang đo về sự hài lòng chung

Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của sự hài lòng đã đƣa

ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với

các biến của sự hài lòng. Mong đợi của chúng ta là các biến này sẽ cùng nhau tạo

thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue lớn hơn 1. Điều đó có nghĩa là ba yếu

tố đo lƣờng sự hài lòng có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù sự hài

lòng.

Bảng 3-11: Kết quả phân tích EFA thang đo về mức độ hài lòng chung

KMO và kiểm định Bartlett

.710

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

305.267

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

3 .000

Ma trận nhân tố

Nhân tố

HL2

.868

HL1

.852

HL3

.830

Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 Nhân tố đƣợc trích

Kết quả trên cho thấy với KMO= 0.710 và sig= 0.000 (xem phụ lục F),

chứng tỏ số liệu phân tích phù hợp để EFA. Đồng thời 3 biến quan sát đo lƣờng sự

hài lòng đƣợc trích vào cùng một nhân tố Eigenvalue = 2.169, phƣơng sai trích =

72.301 % (>50%). Vì thế, có thể kết luận thang đo về sự hài lòng đạt yêu cầu và

đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy ở bƣớc tiếp theo.

Nhƣ vậy, với việc đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy và phân tích

nhân tố khám phá, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh

hƣởng tới sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đƣợc giữ nguyên so với

mô hình lý thuyết nhƣ sau (xem hình 3-3).

Chất lƣợng

Sự hài lòng của

khách hàng về

Giá cả

sản phẩm

Chủng loại

Kênh phân phối

Khuyến mãi

Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

Các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:

Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao

thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả càng cao thì

sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại càng cao

thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận lợi khi mua hàng càng

cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chƣơng trình

khuyến mãi càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố đƣợc đƣa vào kiểm

định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc

nhân tố đó. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi

đƣa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử

dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5.

Mô hình hồi quy có dạng sau:

Sự hài lòng = β0 + β1 * Chất lƣợng sản phẩm + β2 * Giá cả + β3 * Chủng

loại + β4 * Kênh phân phối+ β5 * Chƣơng trình khuyến mãi + ei

(Trong đó: β0: hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ei: sai số)

3.5.1. Phân tích tƣơng quan

Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của

mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lƣợng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến

độc lập có tƣơng quan với nhau không, nếu hai biến tƣơng quan với nhau thì có hệ

số tƣơng quan Pearson |r| >0.1. Kiểm tra giữa hai biến độc lập, có sự tƣơng quan

chặt chẽ thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Theo ma

trận tƣơng quan (xem bảng 3-12) thì các biến đều có tƣơng quan và có ý nghĩa ở

mức 0.01. Hệ số tƣơng quan biến phụ thuộc là sự hài lòng với các biến độc lập ở

mức tƣơng đối, trong đó giá cả có tƣơng quan cao nhất với sự hài lòng (0.667). Do

đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho

biến sự hài lòng.

Bảng 3-12: Ma trận tƣơng quan giữa các biến

CHATLUONG

GIA

CHUNGLOAI KHUYEMAI KENHPP HAILONG

CHATLUONG

.414

GIA

.336

.277

CHUNGLOAI

.345

.417

.254

KHUYENMAI

.350

.316

.439

.342

KENHPP

.460

.656

.667

.475

.563

HAILONG

3.5.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Chất lƣợng

sản phẩm (CHATLUONG), Giá cả (GIA), Chủng loại (CHUNGLOAI), Kênh phân

phối (KENHPP), Chƣơng trình khuyến mãi (KHUYENMAI) và biến phụ thuộc là

Sự hài lòng (HAILONG). Kết quả thống kê mô tả của các biến đƣa vào phân tích

hồi quy:

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Kích thƣớc mẫu

3.2753

.78977

310

Mức độ hài lòng

2.6974

.96445

310

Chất lƣợng sản phẩm

3.4000

.74668

310

Giá cả

3.0473

.66118

310

Chủng loại

3.4978

.94424

310

Kênh phân phối

3.6403

.97877

310

Chƣơng trình khuyến mãi

Bảng 3-13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

Trong mô hình hồi quy với 5 biến độc lập đƣợc đƣa vào theo phƣơng pháp

Enter (tất cả các biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình cùng một lƣợt). Kết quả cho

thấy mô hình hồi quy đƣa ra là phù hợp với mức ý nghĩa 0.05, hệ số R2 = 0.700 và

R2 hiệu chỉnh =0.695 có nghĩa là khả năng các biến độc lập giải thích đƣợc 69.5%

sự biến thiên của biến phụ thuộc theo mô hình hồi quy (kết quả đƣợc thể hiện ở

bảng 3-14).

Mô hình

Các biến đƣợc đƣa vào

Các biến bị loại

Phƣơng pháp

Enter

KHUYENMAI, CHUNGLOAI, CHATLUONG, KENHPP, GIAb a. Biến phụ thuộc: HAILONG

Mô hình

R Square

R Square hiệu chỉnh

Sai số chuẩn dự đoán

.836a

.695

.43640

.700 1 a. Biến dự đoán: (Hằng số), KHUYENMAI, CHUNGLOAI, CHATLUONG, KENHPP, GIA b. Biến phụ thuộc: HAILONG

Bảng 3-14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định

giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến

phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập. Trong bảng

phân tích phƣơng sai có giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.

Bảng 3-15: Phân tích phƣơng sai (hồi quy)

ANOVAa

Tổng các bình

Bình phƣơng

Mô hình

phƣơng

trung bình

Sig.

Phần hồi quy

134.837

26.967

141.602

.000b

Phần dƣ

57.895

304

.190

Tổng cộng

192.733

309

a. Biến dự đoán: (Hằng số), KHUYENMAI, CHUNGLOAI, CHATLUONG, KENHPP,

GIA

b. Biến phụ thuộc: HAILONG

Hệ số hồi

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn

Thống kê đa cộng

quy chuẩn

hóa

tuyến

Mô hình

Sig.

hóa

Std. Error

Dung sai VIF

Beta

(Hằng số)

-.191

-1.270

CHATLUONG

.299

.150 .030

.366

10.047

.205 .000

.747

1.339

GIA

.361

.040

.341

8.911

.000

.675

1.481

CHUNGLOAI

.171

.042

.144

4.115

.000

.812

1.231

KENHPP

.179

.031

.215

5.820

.000

.727

1.375

KHUYENMAI

.078

.029

.096

2.676

.008

.764

1.309

a. Biến phụ thuộc: HAILONG

Bảng 3-16: Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter

Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tƣơng đƣơng với độ tin cậy 95% thì nhân

tố đó đƣợc chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến sự hài lòng đối với sản

phẩm. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện. Do đó, có thể kết luận

rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều đƣợc chấp nhận.

0.366

Sig.=0.00

0.341

Sig.= 0.00

Chất lƣợng

0.144

Sự hài

Sig.= 0.00

lòng của

Giá cả

khách

0.215

hàng

Sig.= 0.00

Chủng loại

0.096

Sig.= 0.008

Kênh phân phối

Khuyến mãi

Hình 3-4: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy thể hiện dƣới hai dạng: (1) chƣa chuẩn hóa (Unstandardized)

và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (B), giá trị của nó

phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ

tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình đƣợc. Hệ

số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì

vậy chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến

độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động

mạnh vào biến phụ thuộc.

Vì vậy, phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Sự hài lòng = 0.366 * Chất lƣợng sản phẩm + 0.341* Giá + 0.144 *

Chủng loại + 0.215 * Kênh phân phối+ 0.096 * Chƣơng trình khuyến mãi

Kết luận: Dựa vào phƣơng trình hồi quy ta thấy: 5 nhân tố có hệ số Beta

chuẩn hóa >0 nên có tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khẳng

định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm

định phù hợp. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất bởi

nhân tố chất lƣợng sản phẩm ( =0.366), tiếp đến là giá ( , kênh phân

phối ( , kế tiếp là chủng loại ( và cuối cùng là chƣơng trình

khuyến mãi ( . Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đƣa

ra những kiến nghị cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh mía

đƣờng.

3.6. Dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến

3.6.1. Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến

Đa công tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ

với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những

thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến

phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó

làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của

kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi

không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao.

Để dò tìm hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình ta dùng các giá trị chính:

 Dấu hiệu đa cộng tuyến xảy ra khi độ chấp nhận của biến (Tolerance) nhỏ,

càng tiến gần đến 0, hoặc

 Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) >10.

Trong mô hình đo lƣờng mức độ hài lòng, các giá trị Tolerance cách xa giá

trị 0 và hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến trong mô hình đều rất thấp (từ

1.231 đến 1.481 < 10 rất nhiều. Do đó, mô hình hồi quy đề ra không có hiện tƣợng

đa cộng tuyến.

3.6.2. Giả định liên hệ tuyến tính

Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy

tuyến tính cho ra, nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc

thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần

dƣ, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên. Ngƣợc lại, nếu chúng thay đổi theo một trật tự

nào đó thì mô hình hồi quy tuyến tính mô tả quan hệ đƣờng thẳng là không phù hợp

với các dữ liệu này. Sự thay đổi giữa các giá trị dự đoán và phần dƣ chứng tỏ rằng

giả định có quan hệ tuyến tính đã bị vi phạm.

Đồ thị Scatterplot (xem hình 3-5) với giá trị phần dƣ chuẩn hóa đƣợc đặt trên

trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa đƣợc đặt trên trục hoành. Nhìn vào đồ thị, giá

trị phần dƣ không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Nhƣ vậy, giả

định tuyến tính đƣợc thỏa mãn.

Hình 3-5: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dƣ và giá trị dự oán

3.6.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ

Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ: sử

dụng sai mô hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không

đủ nhiều để phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau.

Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dƣ Biểu

đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa (xem hình 3-6).

Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa

Ta thấy biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa là một đƣờng cong phân phối

chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số, thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng

rằng các phần dƣ quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những

chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi

nữa thì phần dƣ trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, phân

phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00 và độ lệch chuẩn Std.Dev. =

0.992 tức là gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn

không bị vi phạm.

Nhƣ vậy, qua các kết quả trên, có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính

đƣợc xây dựng trong nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết trong mô

hình hồi quy tuyến tính.

3.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính

Kiểm định Independent- sample T-test để xem xét sự khác biệt về mức độ

hài lòng giữa nam và nữ.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và

nữ.

Theo nhƣ kết quả trong kiểm định Levene, có sig. > 0.05 nên phƣơng sai

giữa nam và nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị sig.

trong kiểm định t < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm

khách hàng nam và nữ nên chấp nhận Ho.

Kết luận: Yếu tố giới tính có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.

Bảng 3-17: Kiểm định T-test đối với biến giới tính

Thống kê nhóm

GIOITINH

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

Nữ

185

3.4198

.77301

.05683

HAILONG

Nam

125

3.0613

.76831

.06872

Kiểm định

Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

Levene

Độ tin cậy 95%

Sai lệch

Sig. (2-

Sig.

trung

tailed)

của S.E

Dƣới

Trên

bình

Giả định

.524

.470

4.015

308

.000

.35849

.08928

.18281

.53417

phƣơng sai

bằng nhau

HAILONG

Giả định

4.020 267.350

.000

.35849

.08918

.18291

.53406

phƣơng sai

khác

3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập

Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác

biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập.

Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances

cho thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.853 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ

hài lòng của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ

vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig. = 0.861),

có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các

nhóm thu nhập khác nhau.

Kết luận: Yếu tố thu nhập không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng.

Bảng 3-18: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

HAILONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.159

307

.853

ANOVA

HAILONG

Tổng bình

Bình phƣơng

Sig.

phƣơng

trung bình

Giữa các nhóm

.188

.150

.861

.094

Nội bộ nhóm

192.544

307

.627

Tổng cộng

192.733

309

3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi

Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác

biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi

Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances

cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.885 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài

lòng của 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết

quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig. = 0.494),

có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa

các nhóm tuổi. Do đó, bác bỏ giả thuyết Ho.

Kết luận: Yếu tố nhóm tuổi không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng.

Bảng 3-19: Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi

Test of Homogeneity of Variances

HAILONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.216

306

.885

ANOVA

HAILONG

Tổng bình

Bình phƣơng

Sig.

phƣơng

trung bình

Giữa các nhóm

1.503

.802

.494

Nội bộ nhóm

191.230

.501 .625

Tổng cộng

192.733

306 309

3.7.4. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp

Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác

biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng với nghề nghiệp

Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances

cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.583 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài

lòng với nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết

quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig.= 0.553),

có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo

nghề nghiệp.

Kết luận: Yếu tố nghề nghiệp không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng.

Bảng 3-20: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

HAILONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.651

306

.583

ANOVA

HAILONG

Tổng bình

Bình phƣơng

Sig.

phƣơng

trung bình

Giữa các nhóm

1.313

.700

.553

.438

Nội bộ nhóm

191.420

306

.626

Tổng cộng

192.733

309

3.8. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh gay gắt về sản phẩm đƣờng giữa các

công ty diễn ra ngày càng quyết liệt hơn. Vì vậy, Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa

cần phải cải tiến nhiều hơn nữa, nhanh chóng khắc phục những hạn chế còn tồn

đọng để nâng cao sự hài lòng của ngƣơi tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.

Dựa theo kết quả nghiên cứu trên, ta đã tìm ra các nhân tố chính ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng.

- Về chất lƣợng sản phẩm: có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô

hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng. Bởi vì, ngày nay, ngƣời tiêu dùng không chỉ mong muốn một loại đƣờng

“ngọt” mà còn phải tinh khiết, tự nhiên và đảm bảo an toàn sức khỏe. Do đó, Công

ty cần kiểm tra chất lƣợng sản phẩm thƣờng xuyên, tiếp tục nâng cao việc sử dụng

nguyên liệu sạch để đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm thật an toàn và bổ

dƣỡng đúng nhãn hiệu, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra, về yếu

tố bao bì, trong quá trình vận chuyển phân phối sản phẩm, các sản phẩm đƣờng túi

bị va chạm mạnh sẽ khó tránh khỏi nhiều sản phẩm bị bể, rách, hƣ hỏng…. Do đó,

Công ty nên chú trọng đến khâu vận chuyển, kiểm tra tỉ mỉ tất cả các sản phẩm khi

giao hàng, nhanh chóng thu hồi những sản phẩm bị lỗi để chỉnh sửa kịp thời, tránh

trƣờng hợp đƣa sản phẩm này đến tay ngƣời tiêu dùng.

- Về giá cả: ngƣời tiêu dùng cho rằng giá đƣờng cao hơn so với sản phẩm của

công ty khác. Vì vậy, Công ty cần thực hiện các biện pháp hạ giá thành sản phẩm

vừa làm thỏa mãn vừa đáp ứng đƣợc lợi nhuận tối đa bằng một số cách sau: tăng

cƣờng công tác quản trị về công nghệ đƣờng, quản trị về kỹ thuật canh tác và giống

mía; nhằm tăng năng suất, tiết giảm chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm; tăng

cƣờng chính sách đầu tƣ trồng và chăm sóc mía, vận động nông dân thay thế các

giống mía cũ đã thoái hoá bằng các giống mới để có năng suất cao, sử dụng nguyên

liệu hiệu quả tiết kiệm chi phí; hỗ trợ kỹ thuật, mở các lớp tập huấn cho ngƣời nông

dân trồng mía có ký hợp đồng với công ty, giám sát chặt chẽ, tránh tình trạng phá

vỡ hợp đồng, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí và có thể hạ đƣợc giá thành.

- Về chủng loại: không ngừng nâng cao hệ thống phân tầng sàn lọc của công

ty để có thể tạo ra những hạt đƣờng càng nhỏ càng tốt, sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng sẽ cao hơn. Mặt khác, Công ty cần quan tâm nghiên cứu cho ra đời nhiều dòng

sản phẩm khác với mẫu mã bao bì phong phú hơn.

- Về kênh phân phối: trung gian phân phối là cầu nối giúp cho việc tiêu thụ

sản phẩm diễn ra một cách tiện lợi và nhanh chóng hơn. Theo kết quả khảo sát,

ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua sản phẩm chủ yếu ở siêu thị là cao nhất, tiếp đến

là chợ, tạp hóa. Vì vậy, Công ty nên tập trung vào những nơi này, với mục tiêu bao

phủ thị trƣờng trên diện rộng. Đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu cũng

có thể mua đƣợc sản phẩm một cách dễ dàng.

- Về chƣơng trình khuyến mãi: việc khuyến mãi có đƣợc tổ chức nhƣng chỉ tổ

chức khuyến mãi đến các trung gian phân phối chứ không khuyến mãi trực tiếp đến

ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, các hoạt động khuyến mãi không tổ chức thƣờng

xuyên. Vì vậy, Công ty nên chú trọng đến hình thức khuyến mãi trực tiếp đến ngƣời

tiêu dùng nhƣ: đính kèm cà phê, bột ngọt, ly thủy tinh… vào sản phẩm đƣờng.

Ngoài ra do vấn đề kinh phí nên không cho phép khuyến mãi nhiều thì Công ty nên

phát huy thế mạnh của mình thông qua tiêu chí chất lƣợng sản phẩm và hệ thống

phân phối.

3.9. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:

Phƣơng pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; các thang đo; chọn mẫu,

kích cỡ mẫu.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha: kết quả

cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.

Phân tích nhân tố EFA: 5 nhân tố đƣợc rút trích đều đƣợc chấp nhận và mô

hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên so với mô hình lý thuyết.

Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết đã khẳng định nhƣ sau: sự hài lòng

của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm chịu sự ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố là Chất

lƣợng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối và chƣơng trình khuyến mãi. Trong đó,

nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng là chất lƣợng sản phẩm

Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả nhƣ sau: có sự khác

biệt về mức độ hài lòng đối với giới tính và không có sự khác biệt đối với nhóm

tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

KẾT LUẬN

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa. Ngoài ra,

nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi,thu nhập và giữa

các nhóm thu nhập trong sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.

Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng

pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 2 nhóm, mỗi nhóm

8 ngƣời. Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua phỏng

vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lƣợng, với cỡ mẫu n=310.

Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.

Thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach

Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang

đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô

hình hồi quy đa biến.

1. Kết luận

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động rất hữu ích đối với

công ty để thấu hiểu đƣợc những mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng đối

với sản phẩm bởi công ty mình làm ra. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh gay gắt

về sản phẩm đƣờng giữa các Công ty diễn ra ngày càng quyết liệt hơn. Vì vậy,

Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa cần phải cải tiến nhiều hơn nữa nhanh chóng

khắc phục những hạn chế còn tồn đọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm của Công ty.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài đã tìm hiểu đƣợc những mong muốn của

khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi của Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa đó

là: về chất lƣợng sản phẩm, về giá cả, về chủng loại, về kênh phân phối và chƣơng

trình khuyến mãi.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5

yếu tố này đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Kết quả hồi quy cho thấy được mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia

vào mô hình hồi quy. Trong đó, yếu tố chất lƣợng sản phẩm có ảnh hưởng nhiều

nhất ( =0.366), tiếp đến là giá ( , kênh phân phối ( , kế tiếp

là chủng loại ( và cuối cùng là chƣơng trình khuyến mãi ( .

2. Kiến nghị

Nghiên cứu thị trƣờng luôn giữ một vai trò rất quan trọng trong việc thành

công hay thất bại đối với sản phẩm của công ty. Nhu cầu, mong muốn của khách

hàng chịu nhiều sự tác động nhƣ: môi trƣờng kinh tế, xã hội, thu nhập, xu hƣớng

chung.... Chính vì vậy nên định kì khảo sát những mong muốn và sự thỏa mãn của

khách hàng đối với sản phẩm của công ty cũng nhƣ sẽ hiểu rõ hơn tình hình hoạt

động của công ty nhƣ thế nào, những hạn chế nào còn tồn đọng để kịp thời khắc

phục.

- Công ty nên định kì thực hiện những cuộc khảo sát ngƣời tiêu dùng để nắm

bắt kịp thời đƣợc những mong muốn của họ, những yếu tố họ thỏa mãn hay chƣa

thỏa mãn đối với sản phẩm mà công ty cạnh tranh đang cung cấp. Từ đó, có sự so

sánh, học hỏi những ƣu điểm và tránh những sai lầm mà các công ty mắc phải.

- Công ty nên thành lập một đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng, điều tra kiểm soát

giá tại các đại lý phân phối để tránh trƣờng hợp bán giá quá cao so với mức công ty

đƣa ra.

- Theo dõi sát diễn biễn của thị trƣờng đƣờng thế giới và trong nƣớc, chính

sách điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Thƣờng xuyên theo dõi giá cả của các

sản phẩm để điều chỉnh giá cả hợp lý.

- Các chƣơng trình khuyến mãi ƣu tiên dành cho ngƣời tiêu dùng hơn nữa để

nói lời cảm ơn đến những khách hàng trung thành của công ty. Vì thế, công ty nên

có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, giúp họ có thể tiếp cận với các chƣơng

trình khuyến mãi của công ty dễ dàng hơn.

- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình không thể thiếu đƣợc trong cơ chế thị trƣờng

để quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Do đó, Công ty cần phải tiếp tục củng cố và nâng

cao uy tín thƣơng hiệu, giữ vững danh hiệu hàng đầu ngành, làm sao giảm giá

thành, mở rộng quy mô xuất khẩu đƣờng để khai thác tốt các lợi thế, nâng cao lợi

nhuận.

- Khai thác có hiệu quả năng lực tài chính kể cả vốn góp đầu tƣ liên doanh với

các đối tác có tiềm năng.

- Công bố chính sách đầu tƣ trồng mía và chính sách thu mua mía, đo trữ

lƣợng đƣờng cho nông dân trong vùng mía quy hoạch. Đồng thời, tăng cƣờng công

tác quản trị về công nghệ đƣờng, kỹ thuật canh tác mía và giống mía nhằm tăng

năng suất, giảm chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm.

3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những

hạn chế của nó.

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu ở một số quận trên địa

bàn TP.HCM. Nếu nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các thành phố và tỉnh thành khác

nữa và đƣợc thực hiện để đo lƣờng mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản

phẩm thì tính khái quát hóa sẽ cao hơn và đây cũng chính là hƣớng cho các nghiên

cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện cho một thƣơng hiệu là Đƣờng

Biên Hòa. Nhiều thƣơng hiệu khác nhau nên đƣợc tiếp tục thực hiện trong các

nghiên cứu khác nhau.

Cuối cùng, do sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm luôn thay đổi theo

khuynh hƣớng ngày càng cao hơn, kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời

điểm hiện tại. Công tác nghiên cứu cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để nắm bắt

nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng (2002). Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.

Kotler, P., (2003). Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TPHCM: NXB Lao động – Xã hội

Lê Văn Huy (2007). Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang 6.

Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động xã hội

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. TPHCM: NXB Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.

Nguyễn Xuân Quang (2012). Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam”. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM

Nguyễn Thị Mai Trang (2012). Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì gói ăn liền. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM.

Tiếng Anh

Andreassen, T. W. and Lindestand, B. (1998). The effects of corporate image in the information of customer loyalty of service marketing, Vol.1, 82-92

Berry, L. L., Parasuraman, A. & Zeithaml, VA., (1988). “SERVQUAL: Amultiple- item scale for measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing, Vol.64, 12-40.

Gronroos, C. (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44.

Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill.

Internet

Chuyên trang mía đƣờng- trung tâm tin học nông nghiệp và thống kê, bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

Công ty cổ phần đƣờng Biên Hòa Công ty cổ phần mía đƣờng La Ngà Công ty cổ phần Bourbon Tây Ninh Thời báo kinh tế Việt Nam Tổng cục thống kê Việt Nam Và một số bài viết, diễn đàn, bình luận chỉ tham khảo nội dung có liên quan trên

trang báo mạng.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A: NỘI DUNG THẢO LUẬN (nghiên cứu định tính)

Xin chào Anh/chị…

Chúng tôi đang tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về đƣờng túi

Biên Hòa hiện nay. Rất mong nhận đƣợc ý kiến và nhận xét của Anh/chị về các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi Biên Hòa

theo nội dung dƣới đây:

Những đóng góp của Anh/chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai.

Tất cả ý kiến trung thực của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên

cứu này. Xin chân thành cám ơn!

Phần chính

TỔNG QUÁT VỀ ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA

1. Anh/chị đã từng mua hoặc đang sử dụng đƣờng túi Biên Hòa không?

Vì sao Anh/chị dùng nhãn hiệu này? Đánh giá của Anh/chị về nó?

2. Anh/chị thƣờng mua ở đâu?

3. Theo quan điểm của Anh/chị khi nói đến sự hài lòng của khách hàng về sản

phẩm đƣờng túi Biên Hòa thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? (không

gợi ý)

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin Anh/chị vui lòng cho

biết Anh/chị có hiểu đƣợc nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo

Anh/chị, các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Anh/chị muốn thay đổi và bổ sung

những gì? Vì sao?

1. Thƣơng hiệu uy tín

2. Sản phẩm an toàn

3. Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin

4. Bao bì chắc đẹp

5. Chất lƣợng ổn định

6. Giá cả phù hợp với chất lƣợng

7. Giá cả phù hợp với thu nhập

8. Giá bán bằng với nhãn hiệu đƣờng khác

9. Giá bán tại các kênh phân phối bằng nhau

10. Sản phẩm có cỡ hạt, màu sắc khác nhau

11. Sản phẩm có bổ sung vi chất tốt cho sức khỏe

12. Sản phẩm đƣợc đóng gói với trọng lƣợng túi khác nhau

13. Thuận lợi khi cần mua

14. Nơi bán hàng đáng tin cậy

15. Cung ứng kịp thời sản phẩm khi khách hàng cần

16. Khuyến mãi thƣờng xuyên

17. Chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn

18. Tặng kèm quà

19. Giảm giá

20. Anh/chị luôn chọn nhãn hiệu đó khi có ý định mua

21. Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm với mọi ngƣời

22. Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua sản phẩm

Trong các yếu tố trên, xin anh/ chị cho biết ý kiến của mình về những yếu tố

nào cho là có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của mình khi mua và sử dụng đƣờng túi

Biên Hòa theo thứ tự từ ít quan trọng đến quan trọng nhất? Vì sao?

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị

PHỤ LỤC B: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG (Nghiên cứu định lƣợng)

Bảng câu hỏi số: Đáp viên:

Phỏng vấn lúc: giờ, ngày tháng năm 2013

Giới tính: Nam Nữ

Chào Anh/chị,

Tôi là học viên cao học trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM. Hiện tôi đang

nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi

Biên Hòa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích của khảo sát này nhằm

phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Mong Anh/chị

dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lƣu ý với các

Anh/chị là không có trả lời nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của các bạn

đều có ý nghĩa cho nghiên cứu của tôi.

Rất mong nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của Anh/chị!

Anh/chị đã từng mua hoặc đang sử dụng sản phẩm Đƣờng Biên Hòa không? (đánh

dấu X vào ô thích hợp)

có (tiếp tục) không (ngƣng)

PHẦN A- THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Anh/chị biết đến sản phẩm đƣờng Biên Hòa thông qua các hình thức nào?

Internet

Báo chí, tạp chí

Truyền hình

Qua cửa hàng, siêu thị, chợ

Qua ngƣời quen

1. Anh/chị thƣờng mua sản phẩm đƣờng Biên Hòa ở đâu?

Siêu thị Tạp hóa Chợ

3. Anh/chị thƣờng mua sản phẩm đƣờng Biên Hòa với trọng lƣợng là bao nhiêu/túi?

0.3kg 0.45kg 0.5kg 1kg

4. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/chị?

<5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu

5. Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:

26 – 35 36 – 45 Trên 45  25

6. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/chị?

 Cán bộ, công chức  Buôn bán

 Nhân viên văn phòng  Nội trợ  Khác

PHẦN B- CẢM NHẬN VÀ ĐÁNH GIÁ

Xin vui lòng cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý của Anh/chị về đƣờng túi Biên Hòa

đối với các nội dung dƣới đây bằng cách đánh dấu X vào một số (theo từng nội

dung) mà theo Anh/chị đó là sự lựa chọn tốt nhất của mình theo qui ƣớc:(1.Rất

không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5.Rất đồng ý)

1. Thƣơng hiệu uy tín. .........................................................................1 2 3 4 5

2. Sản phẩm an toàn ............................................................................1 2 3 4 5

3. Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin ....................................................1 2 3 4 5

4. Bao bì chắc đẹp ...............................................................................1 2 3 4 5

5. Chất lƣợng luôn ổn định .................................................................1 2 3 4 5

6. Giá cả phù hợp với chất lƣợng ........................................................1 2 3 4 5

7. Giá cả phù hợp với thu nhập. .........................................................1 2 3 4 5

8. Giá bán bằng với nhãn hiệu đƣờng khác. .......................................1 2 3 4 5

9. Giá bán tại các kênh phân phối bằng nhau ......................................1 2 3 4 5

10. Sản phẩm có cỡ hạt, màu sắc khác nhau .......................................1 2 3 4 5

11. Sản phẩm có bổ sung vi chất tốt cho sức khỏe .............................1 2 3 4 5

12. Sản phẩm đƣợc đóng gói với trọng lƣợng túi khác nhau ..............1 2 3 4 5

13. Thuận lợi khi cần mua ...................................................................1 2 3 4 5

14. Nơi bán hàng đáng tin cậy.............................................................1 2 3 4 5

15. Cung ứng kịp thời sản phẩm khi khách hàng cần .........................1 2 3 4 5

16. Khuyến mãi thƣờng xuyên ...........................................................1 2 3 4 5

17. Chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn ..........................................1 2 3 4 5

18. Tặng kèm quà ................................................................................1 2 3 4 5

19. Giảm giá ........................................................................................1 2 3 4 5

20. Anh/chị luôn chọn thƣơng hiệu đó khi có ý định mua ..................1 2 3 4 5

21. Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm với mọi ngƣời .............................1 2 3 4 5

22. Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua sản phẩm ....1 2 3 4 5

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

310

2.71

1.014

CL1

310

2.67

1.280

CL2

310

2.77

1.095

CL3

310

2.65

1.161

CL4

310

2.68

1.146

CL5

310

3.68

.899

GC1

310

3.29

.791

GC2

310

3.22

.833

GC3

310

3.42

.888

GC4

310

2.96

.777

310

3.13

.873

310

3.05

.795

310

3.61

1.148

PP1

310

3.23

.934

PP2

310

3.65

1.191

PP3

310

3.60

1.121

KM1

310

3.72

1.108

KM2

310

3.61

1.120

KM3

310

3.63

1.121

KM4

310

3.46

.943

HL1

310

3.14

.988

HL2

310

3.23

.852

HL3

310

Valid N (listwise)

PHỤ LỤC C: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC D: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

- Thang đo Chất lƣợng sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.899

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

10.77

16.557

.687

.891

CL1

10.82

14.286

.757

.877

CL2

10.71

15.694

.734

.881

CL3

10.84

14.740

.804

.865

CL4

10.81

15.009

.781

.870

CL5

- Thang đo về Giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.897

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

9.92

5.224

.703

.895

GC1

10.31

5.374

.796

.861

GC2

10.38

5.351

.746

.877

GC3

10.18

4.809

.854

.836

GC4

- Thang đo về chủng loại

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.738

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

6.18

2.004

.603

.608

6.01

1.913

.522

.707

6.10

2.016

.569

.645

- Thang đo về kênh phân phối

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.825

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

6.88

3.594

.714

.725

PP1

7.26

4.653

.621

.823

PP2

6.85

3.387

.734

.707

PP3

- Thang đo về chƣơng trình khuyến mãi

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.899

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

10.96

8.882

.777

.869

KM1

10.85

9.225

.725

.887

KM2

10.95

8.923

.770

.871

KM3

10.93

8.620

.828

.850

KM4

- Thang đo sự hài lòng chung

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.807

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

6.37

2.680

.662

.730

HL1

6.68

2.495

.686

.705

HL2

6.60

3.030

.626

.768

HL3

PHỤ LỤC E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA

- Kết quả phân tích EFA các nhân tố

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.875

Approx. Chi-Square

3491.995

Bartlett's Test of Sphericity

171

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

.634

1.000

CL1

.750

1.000

CL2

.722

1.000

CL3

.786

1.000

CL4

.760

1.000

CL5

.698

1.000

GC1

.787

1.000

GC2

.741

1.000

GC3

.876

1.000

GC4

.708

1.000

.616

1.000

.693

1.000

.780

1.000

PP1

.668

1.000

PP2

.807

1.000

PP3

.774

1.000

KM1

.704

1.000

KM2

.773

1.000

KM3

.835

1.000

KM4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Compone

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Variance

e %

Variance

36.481

36.481 6.931

36.481

36.481 3.605

18.975

6.931

11.853

48.335 2.252

11.853

48.335 3.126

16.455

35.430

2.252

58.318 1.897

9.984

58.318 3.112

16.377

51.807

1.897

9.984

67.557 1.755

9.239

67.557 2.248

11.831

63.638

1.755

9.239

6.715

10.635

74.273

1.276

6.715

74.273 1.276

74.273 2.021

77.614

.635

3.341

.531

2.795

80.409

.490

2.580

82.989

.445

2.343

85.332

.382

2.008

87.340

.376

1.977

89.317

.341

1.797

91.114

.332

1.745

92.860

.281

1.481

94.341

.275

1.448

95.789

.226

1.192

96.981

.214

1.126

98.107

.203

1.067

99.174

.157

.826

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.740

-.358

GC2

.701

-.335

GC3

.553

.658

CL5

.543

.655

CL4

.652

-.394

-.344

KM2

.481

.652

CL3

.500

.647

CL2

.638

.394

-.450

GC4

.634

.371

-.345

GC1

-.436

.618

-.445

KM1

.456

.613

CL1

-.424

.598

-.538

KM4

-.389

.593

-.514

KM3

.570

-.454

PP2

.561

.399

-.415

PP1

.538

.393

.344

-.486

PP3

.496

.403

.411

.363

.617

.369

.422

.537

.433

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.857

CL4

.827

CL5

.816

CL2

.790

CL3

.759

CL1

.891

KM4

.852

KM3

.842

KM1

.767

KM2

.914

GC4

.797

GC2

.782

GC3

.777

GC1

.859

PP3

.820

PP1

.752

PP2

.815

.809

.719

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

- Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng chung (HAILONG)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.710

Approx. Chi-Square

305.267

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.727

HL1

1.000

.753

HL2

HL3

1.000

.689

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.169

72.301

2.169

72.301

.460

15.331

.371

12.369

72.301 87.631 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.868

HL2

.852

HL1

HL3

.830

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC F: Kết quả phân tích hồi quy

Model Summary

Std. Error of the

Model

R Square

Adjusted R Square

Estimate

.836a

.700

.695

.43640

a. Predictors: (Constant), KHUYENMAI, KENHPP, GIA, CHUNGLOAI, CHATLUONG

ANOVAb

Sig.

Model

Sum of Squares

Mean Square

Regression

.000a

134.837

26.967

141.602

Residual

57.895

304

.190

Total

192.733

309

a. Predictors: (Constant), KENHPP, CHATLUONG , CHUNGLOAI, KHUYENMAI, GIA

b. Dependent Variable: HAILONG

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

-.191

.150

-1.270

.205

1.339

CHATLUONG

.299

.030

.366 10.047

.000

.747

1.481

GIA

.361

.040

.341

8.911

.000

.675

1.231

CHUNGLOAI

.171

.042

.144

4.115

.000

.812

1.375

KENHPP

.179

.031

.215

5.820

.000

.727

1.309

KHUYENMAI

.078

.029

.096

2.676

.008

.764

a.DependentVariable:HAILONG

PHỤ LỤC G: Phân tích T-test, Anova

- Kiểm định T-test đối với biến giới tính

Group Statistics

Giới tính

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Nữ

.77301

.05683

185

3.4198

HAILONG

Nam

.76831

.06872

125

3.0613

Levene's Test

for Equality

t-test for Equality of Means

of Variances

Sig. (2-

Mean

Std.

95% Confidence

tailed)

Differen

Error

Interval of the

Differen

Difference

Sig.

Lower Upper

Equal variances

.524

.470

4.015

308

.000

.35849

.08928

.18281

.53417

assumed

HAILONG

Equal variances

4.020 267.350

.000

.35849

.08918

.18291

.53406

not assumed

- Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi

Test of Homogeneity of Variances

HAILONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.216

306

.885

ANOVA

HAILONG

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

1.503

.802

.494

Between Groups

191.230

Within Groups

.501 .625

192.733

306 309

Total

- Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

HAILONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.651

306

.583

ANOVA

HAILONG

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

1.313

.700

.553

Within Groups

191.420

.438 .626

Total

192.733

306 309

- Kiểm định Anova đối với biến thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

HAILONG

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.159

307

.853

ANOVA

HAILONG

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.188

.150

.861

Within Groups

192.544

.094 .627

Total

192.733

307 309

Đƣờng que tinh luyện Biên Hòa Joy

Đƣờng trắng Vitamin A Biên Hòa Value

Đƣờng vàng khoáng chất Biên Hòa Pure

Đƣờng nâu tự nhiên Biên Hòa Pro

Đƣờng viên tinh luyện Biên Hòa Joy

Đƣờng phèn Biên Hòa Pro

Stick Su

Đƣờng tinh luyện Biên Hòa Pure

Đƣờng tinh luyện BienHoa Pure

PHỤ LỤC H: MỘT SỐ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA