Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ANH THƯ

ĐỊNH VỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LUMIA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ANH THƯ

ĐỊNH VỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LUMIA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Định vị dòng sản phẩm LUMIA

của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ

Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Nguyễn Anh Thư

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 2

1.1. Lý do nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.2. Phát biểu vấn đề ................................................................................................ 4

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 5

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5

1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5

1.6.1. Giới thiệu .................................................................................................... 5

1.6.2. Danh mục thông tin cần tìm ....................................................................... 6

1.6.3. Cách tiếp cận và chiến lược nghiên cứu ..................................................... 9

1.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 10

1.6.5. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 11

1.6.6. Kế hoạch phân tích: .................................................................................. 12

1.7. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 13

1.7.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 13

1.7.2. Tầm quan trọng của thương hiệu.............................................................. 13

1.7.3. Định vị thương hiệu .................................................................................. 14

1.7.4. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ................................ 17

1.7.5. Các chiến lược định vị thương hiệu ......................................................... 19

1.7.6. Định vị đối với sản phẩm công nghệ cao ................................................. 22

1.7.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình định vị thương hiệu ................... 23

1.7.8. Mô hình “4P” ............................................................................................ 24

1.8. Các kết quả nghiên cứu trước đây .................................................................. 33

1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 34

Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 35

2.1. Tình hình thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam .............................. 35

2.2. Phân tích và kết quả nghiên cứu ..................................................................... 36

2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................ 36

2.2.2. Phân tích cụm (Cluster Analysis) ............................................................. 39

2.2.3. Lập bản đồ nhận thức với kỹ thuật phân tích tương hợp CA (Correlation

Analysis) ............................................................................................................. 51

2.2.4. Mức độ nhận biết ...................................................................................... 71

2.2.5. Mối tương quan giữa chất lượng với thương hiệu và giá cả .................... 73

2.2.6. Nhận định chung về dòng sản phẩm LUMIA của NOKIA ...................... 74

2.2.7. Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông ................................... 75

2.2.8. Đánh giá hiện trạng .................................................................................. 76

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ........................................................................................... 77

3.1. Đề xuất giải pháp ............................................................................................ 77

3.1.1. Nâng cao các thuộc tính đã được định vị ................................................. 78

3.1.2. Mở rộng định vị đối với một số thuộc tính khác (Tái định vị) ................. 82

3.2. Một số đề xuất đối với công ty NOKIA ......................................................... 84

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 2.2: ANOVA(với k = 2)

Bảng 2.3: ANOVA(với k = 3)

Bảng 2.4: ANOVA(với k = 4)

Bảng 2.5: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm

Bảng 2.6: Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm

Bảng 2.7: Đặc điểm của phân khúc số 1

Bảng 2.8: Bảng tần số - tần suất

Bảng 2.9: Binomial Test

Bảng 2.10: Binomial Test

Bảng 2.11: Kiểm định tỉ lệ

Bảng 2.12: So sánh các thuộc tính của NOKIA và SAMSUNG

Bảng 2.13: So sánh các thuộc tính của NOKIA và SONY

Bảng 2.14: So sánh các thuộc tính được định vị của LUMIA với các dòng sản phẩm

cạnh tranh

Bảng 2.15: So sánh các thuộc tính khác thuộc phân khúc mục tiêu của LUMIA với

các dòng sản phẩm cạnh tranh

Bảng 2.16: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh thuộc dòng sản phẩm LUMIA

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Tỷ lệ quan sát giữa 4 cụm

Hình 2.2: Bản đồ nhận thức

Hình 2.3: Bản đồ các thuộc tính

Hình 2.4: Mức độ nhận biết có trợ giúp

Hình 2.5: Thương hiệu – Chất lượng

Hình 2.6: Giá cả – Chất lượng

Hình 2.7: Khả năng mua sản phẩm LUMIA trong tương lai

Hình 2.8: Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông

1

MỞ ĐẦU

Ngày nay, nhu cầu của con người trong thông tin liên lạc không chỉ dừng lại ở

các chức năng nghe, gọi; mà đã tiến đến các mong muốn cao hơn như: kiểm tra thư

điện tử ở bất kỳ đâu, chụp ảnh, truy cập internet mọi lúc mọi nơi. Do đó, điện thoại

thông minh ra đời và nó đã đáp ứng hầu hết các nhu cầu của con người từ các tính

năng dành cho công việc đến các tính năng phục vụ giải trí.

Trong thời gian gần đây, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam nói

chung và thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng rất sôi động. Các ông lớn

trong ngành như: SAMSUNG, SONY, NOKIA, HTC… đã giới thiệu hàng loạt các

sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam.

Với dân số gần 8 triệu dân với cơ cấu dân số trẻ, thị trường thành phố Hồ Chí

Minh được xác định là thị trường giàu tiềm năng nhất Việt Nam, chính vì vậy, sự cạnh

tranh ở thị trường này là vô cùng khốc liệt nhưng cũng vô cùng hấp dẫn với các công

ty sản xuất điện thoại. Với sự thành công của dòng sản phẩm điện thoại bàn phím

qwerty, NOKIA đã chuyển sang nghiên cứu, sản xuất dòng sản phẩm điện thoại thông

minh, nhưng nó đã gặp không ít khó khăn với dòng sản phẩm này. Dòng sản phẩm

LUMIA là dòng sản phẩm điện thoại thông minh mà NOKIA cho ra đời đầu tiên, đây

là thương hiệu điện thoại thông minh xuất hiện đầu tiên vào năm 2011, đến thời điểm

nghiên cứu, dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA hay thương hiệu điện thoại

thông minh LUMIA của NOKIA đã có 20 sản phẩm trên toàn cầu và 15 sản phẩm

được bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam nhưng theo ý kiến của một số chuyên gia

trong ngành, nó chưa thực sự thành công với thương hiệu điện thoại thông minh này.

Vì vậy, nghiên cứu khoa học này sẽ giúp kiểm tra định vị của NOKIA cho dòng sản

phẩm LUMIA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp

cải thiện và củng cố định vị của NOKIA dành cho dòng sản phẩm điện thoại thông

minh thương hiệu LUMIA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

2

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Lý do nghiên cứu

Lịch sử phát triển của con người gắn liền với sự phát triển của khoa học công

nghệ, bước tiến nổi trội của con người đó là sản xuất ra điện thoại di dộng, nó giúp

con người gần nhau hơn, khoảng cách địa lý bị thu hẹp. Nhưng không chỉ dừng lại ở

đó, con người từ từ cải tiến điện thoại di động không chỉ để liên lạc mà phục vụ

nhiều mục đích khác của con người trong cuộc sống như: học tập, làm việc, giải trí,

các nhu cầu khác trong cuộc sống. Từ đó, điện thoại thông minh ra đời, với nhiều

tính năng, kiểu dáng hiện đại, tương tác với người dùng. Theo định nghĩa của

Wikipedia thì điện thoại thông minh là chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ

điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa

trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông minh, còn theo cách hiểu thông

thường thì đây là thế hệ điện thoại mới, có phần cứng vượt trội, có hệ điều hành, kết

hợp nhiều tính năng như màn hình cảm ứng, camera phân giải cao, kết nối internet

wifi và 3G....Trên thế giới ngày nay có nhiều nhà sản xuất đã cho ra đời những dòng

sản phẩm điện thoại thông minh như: Apple, Samsung, Sony…

NOKIA được biết đến là công ty sản xuất điện thoại nổi tiếng thế giới, với các

sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty có độ bền cao, đã có thời kỳ doanh thu của

NOKIA đứng đầu trong số các công ty sản xuất điện thoại trên thế giới. Tuy nhiên,

nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phát triển, vì vậy, để duy trì được vị thế vốn

có của mình, NOKIA cần hiểu được điều này và cố gắng đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng. Nhưng dường như NOKIA đã ngủ quên trên chiến thắng của dòng sản

phẩm điện thoại bàn phím qwerty khá lâu nên đã có những bước phát triển chậm hơn

so với các hãng sản xuất điện thoại khác đối với phân khúc sản phẩm điện thoại

thông minh. Năm 2011, NOKIA cho ra đời chiếc điện thoại thông minh đầu tiên

thuộc dòng sản phẩm LUMIA nhưng thời điểm này là đã chậm hơn so với nhiều đối

thủ. NOKIA đã xem LUMIA chính là thương hiệu cho dòng sản phẩm điện thoại

thông minh của mình được đưa ra thị trường nhằm cạnh tranh với các thương hiệu

điện thoại thông mình của các đối thủ cạnh tranh khác. Đến ngày hôm nay, NOKIA

đã bị rất nhiều đối thủ vượt mặt như SAMSUNG, SONY… trên phân khúc điện thoại

thông minh. Theo công bố của nhiều công ty nghiên cứu thị trường như công ty

nghiên cứu thị trường IDC thì thị trường điện thoại thông minh trong quý I năm 2014

tuy có giảm nhưng thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường hấp dẫn dành cho sản

phẩm điện thoại thông minh, vì thế vẫn có cơ hội dành cho NOKIA với dòng sản

phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA.

NOKIA cho ra đời dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu

LUMIA sau các đối thủ cạnh tranh thì bước định vị thương hiệu của NOKIA phải tốt

hơn các đối thủ, các thuộc tính mà NOKIA muốn người tiêu dùng ghi nhớ về thương

hiệu LUMIA phải thật đặc sắc. Hiện nay, NOKIA đã có định vị cho dòng sản phẩm

thương hiệu LUMIA nhưng định vị này dường như chưa thỏa mãn hết mong muốn

của khách hàng. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố tình hình

thị trường điện thoại thông minh thế giới với NOKIA tiêu thụ được 50,5 triệu máy và

chiếm 11,3% thị phần trong quý I/2014, so với 80 triệu máy tương ứng 30,2% thị

phần của SAMSUNG là một sự thua kém khá xa và thị phần của SONY là 10%,

chiếm thị phần ngang ngửa NOKIA. Vì vậy, đây có thể được xem là hai đối thủ đáng

để NOKIA đưa ra một chiến lược định vị thương hiệu thích hợp cho dòng sản phẩm

điện thoại thông minh LUMIA.

Chính vì vậy, đề tài “Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách

nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” ra đời với

mong muốn kiểm tra định vị của NOKIA dành cho thương hiệu điện thoại thông

minh LUMIA, có định vị đúng cảm nhận của khách hàng đối với dòng sản phẩm

mang thương hiệu LUMIA của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ

đó sẽ có những giải pháp phù hợp cho dòng sản phẩm này. Dựa trên khúc thị trường

mục tiêu của dòng điện thoại thông minh này, để từ đó đề xuất chiến lược tiếp thị và

truyền thông cho phù hợp. Vì dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương

hiệu LUMIA hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, và theo nghiên cứu của hàng

nghiên cứu thị trường TNS công bố thì khách hàng có khả năng sử dụng các sản

phẩm điện thoại thông minh có mức thu nhập trung bình khá trở lên, ngoài ra, vì hạn

chế về khả năng nghiên cứu và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ thực hiện trên thị

trường thành phố Hồ Chí Minh và nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp

trung bình khá trở lên, có độ tuổi từ 20 tuổi đến 45 tuổi.

3

4

1.2. Phát biểu vấn đề

Dòng sản phẩm LUMIA được định vị như là một thương hiệu dành cho giới

trẻ với nhiều chức năng phục vụ công việc và giải trí và đặc biệt là độ bền, độ nhạy

của màn hình cảm ứng. Thông điệp của dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang

thương hiệu LUMIA đó là “từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản

phẩm điện thoại thông minh dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng

mọi nhu cầu của bạn”. Tuy nhiên thời gian gần đây, thị trường có rất nhiều công ty

uy tín đã cho ra thị trường các loại sản phẩm điện thoại thông minh cũng có định vị

tương tự nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng đã yêu cầu NOKIA phải

kiểm tra lại định vị sản phẩm LUMIA của mình có còn thực sự tồn tại đúng ý nghĩa

như vậy trong tâm trí người tiêu dùng hay không, và định vị sản phẩm của NOKIA

cho dòng sản phẩm LUMIA có điểm gì nổi trội hơn và điểm gì yếu kém hơn so với

các đối thủ cạnh tranh. Theo đó, vì thị phần của SAMSUNG là dẫn đầu thị trường

nên tất nhiên đây sẽ là đối thủ mà NOKIA phải tìm cách vượt qua, còn SONY lại là

đối thủ có thị phần gần bằng với NOKIA chính vì thế SONY sẽ là đối thủ mà

NOKIA phải luôn dè chừng. Vì vậy, hai đối thủ cạnh tranh chính mà bài nghiên cứu

lựa chọn nghiên cứu chính là SAMSUNG và SONY với hai thương hiệu điện thoại

thông minh có định vị tương tự với thương hiệu LUMIA của NOKIA là SAMSUNG

GALAXY và SONY XPERIA.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm mục tiêu giải quyết được 2 mục tiêu chính là: (1) định vị được thương

hiệu sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí

Minh; (2) giải pháp để nâng cao vị trí cũng như củng cố định vị của khách hàng dành

cho thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA , đề

tài cần tìm ra các thông tin cần thiết sau để trả lời các câu hỏi của nhà quản trị:

- Hiểu về nhận thức nhãn hiệu, hành vi mua và sử dụng, nhu cầu của người

tiêu dùng.

- Phân khúc hiện tại của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên

thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

- Biết được những thuộc tính trong tâm trí người tiêu dùng mà dòng sản phẩm

LUMIA nổi trội hơn hoặc yếu kém hơn so với các nhãn hiệu khác.

- Định hướng chiến lược định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu và chiến

lược truyền thông tiếp thị phù hợp cho thương hiệu.

5

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua nghiên cứu, chúng ta sẽ biết được hiện tại thương hiệu LUMIA đang

được khách hàng định vị ở những đặc tính nào và những đặc tính đó có phù hợp với

định vị ban đầu của công ty hay không. Từ đó, chúng ta có thể xác định được vị trí

thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công, đồng thời, hiểu

rõ hơn về hành vi của nhóm người tiêu dùng hiện tại nhằm nâng cao chất lượng của

các chiến lược truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong tương lai, hoặc

thậm chí định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: định vị hiện tại của khách hàng dành cho thương hiệu

của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí

Minh.

Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu, phân tích ở khía cạnh Thương hiệu

của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA.

Phạm vi khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng có độ tuổi từ 20 tuổi đến 45 tuổi.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Giới thiệu

Nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây

dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong phần này gồm 02 phần chính là:

(1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu

khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang

đo lường khái niệm nghiên cứu.

6

1.6.2. Danh mục thông tin cần tìm

1.6.2.1. Thông tin tổng quan về thị trường về sản phẩm và khách hàng

- Mức độ nhận biết (nhắc nhớ), mức độ mua sử dụng đối với các loại điện

thoại thông minh hiện có trên thị trường.

- Vị trí các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính (SAMSUNG, SONY) trên

thị trường.

- Những thuộc tính của thương hiệu mà họ tìm kiếm.

- Những thuộc tính mà LUMIA yếu kém hơn/ nổi trội hơn trong tâm trí người

tiêu dùng.

- Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh?

- Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ?

- Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với phân khúc thị trường mục tiêu?

- Những yếu tố chung của các đối thủ cạnh tranh đang có?

- Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh?

- Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm?

- Những nguồn thông tin ảnh hưởng chính trong quá trình mua hàng.

Từ đó, xác định được vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh

tranh để tấn công, hiểu rõ hơn về hành vi của nhóm người tiêu dùng hiện tại nhằm

nâng cao chất lượng của các chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu trong

tương lai, có thể phải định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.

1.6.2.2. Thông tin chi tiết cần thu thập cho dự án nghiên cứu này bao gồm

Những nghiên cứu trước đây của các công ty nghiên cứu thị trường về các sản

phẩm điện thoại thông minh đã hình thành nên nhưng yếu tố tác động đến quyết định

mua và sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh. Bài nghiên cứu đã học hỏi các

nghiên cứu của các công ty này để hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng

sử dụng dòng sản phẩm điện thoại thông minh.

Thông tin cần thiết

Nguồn thu thập

thông tin

Thông tin tổng quát về thị trường điện thoại thông minh và

Thông tin thứ cấp

các sản phẩm điện thoại thông minh hiện nay:

7

Thông tin cần thiết

Nguồn thu thập

thông tin

- Định nghĩa về điện thoại thông minh và thị trường điện

thoại thông minh

- Phân loại các loại điện thoại thông minh hiện nay

- Chất lượng các loại điện thoại thông minh

- Tình hình cung, cầu của các loại điện thoại thông minh

tại TP.Hồ Chí Minh

Thông tin về những khách hàng đang sử dụng và có nhu cầu

Thông tin sơ cấp

mua điện thoại thông minh để sử dụng:

Điều tra lấy thông tin

- Độ tuổi

- Thu nhập

- Trình độ học vấn

- Tình trạng hôn nhân

- Tình trạng cư trú

- Tình trạng sử dụng các thiết bị liên lạc

- Hỗ trợ tài chính trong việc mua điện thoại thông minh để

sử dụng

- Mức chi tiêu mà khách hàng có thể chi trả cho việc mua

điện thoại thông minh để sử dụng

- Loại điện thoại thông minh nào thường được lựa chọn

mua

- Khách hàng mua điện thoại thông minh thông qua trung

gian là trung tâm phân phối thiết bị điện tử, viễn thông hay

các cửa hàng của chính hãng

Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định điện thoại thông minh

Thông tin sơ cấp

để sử dụng

* Nhãn hiệu:

- Nhãn hiệu năng động

- Nhãn hiệu sáng tạo

8

Thông tin cần thiết

Nguồn thu thập

thông tin

- Nhãn hiệu độc đáo

- Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác

- Nhãn hiệu đáng được coi trọng

- Nhãn hiệu phù hợp với tôi

- Nhãn hiệu đáng tin cậy

- Nhãn hiệu thông minh

- Nhãn hiệu hợp thời trang

- Nhãn hiệu cuốn hút

- Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời

- Nhãn hiệu trẻ trung

- Nhãn hiệu cao cấp

- Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

- Dẫn đầu về kho ứng dụng

- Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền

- Nhãn hiệu ngày càng phổ biến

- Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng

- Nhãn hiệu truyền cảm hứng

- Nhãn hiệu tạo ra xu hướng

* Sản phẩm:

- Sản phẩm có kiểu dáng đẹp

- Sản phẩm có trọng lượng vừa phải

- Sản phẩm có kích thước màn hình vừa phải

- Sản phẩm có tuổi thọ pin cao

- Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng

bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp

chống bụi & dấu vân tay)

- Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn )

- Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ

9

Thông tin cần thiết

Nguồn thu thập

thông tin

sáng...đẹp)

- Sản phẩm dễ sử dụng

- Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

* Giá cả - Khuyến mãi – Bảo hành

- Có giá hợp lý

- Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau)

- Khuyến mãi hấp dẫn

- Thời gian bảo hành sản phẩm lâu

* Quảng cáo nhãn hiệu:

- Quảng cáo hấp dẫn

- Được người bán khuyên dùng

- Được bạn bè/người thân khuyên dùng

- Trưng bày hấp dẫn trong cửa hàng

1.6.3. Cách tiếp cận và chiến lược nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với

thảo luận nhóm trên mẫu là những người có kinh nghiệm về lĩnh vực marketing sản

phẩm điện thoại thông minh như: NOKIA, SAMSUNG, SONY… để xây dựng các yếu

tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minh để sử dụng, ngoài ra, bài

nghiên cứu cũng tham khảo bảng câu hỏi đã được công ty nghiên cứu thị trường lớn,

có uy tín đã sử dụng để kiểm tra các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại

thông minh của khách hàng nhằm xây dựng bảng câu hỏi nháp, sau đó bảng câu hỏi

được sử dụng để thảo luận tay đôi với những khách hàng hiện đang sử dụng thương

hiệu LUMIA của NOKIA và một số thương hiệu điện thoại thông minh khác của

SONY và SAMSUNG để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang

đo.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng. Nghiên cứu định lượng này tiến hành ngay khi có bảng câu hỏi được

chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, được thực hiện thông qua phương pháp phát

bảng câu hỏi cho người tiêu dùng tự trả lời nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định

mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đặt ra.

10

1.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu

1.6.4.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Đầu tiên, tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp trên các diễn đàn về điện thoại

thông minh và tham khảo ý kiến của những người có chuyên môn như: nhân viên tư

vấn khách hàng và chăm sóc khách hàng về điện thoại thông minh như Thế giới di

dộng, Viễn thông A… để có được những thông tin như ý kiến của người tiêu dùng về

việc chọn mua điện thoại thông minh để sử dụng. Bên cạnh đó, tìm kiếm thông tin

như: các bài báo nghiên cứu về sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, các

cuộc phỏng vấn, bảng câu hỏi về chủ đề tương tự của các công ty nghiên cứu thị

trường có uy tín để phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin này sẽ được tập

hợp lại để xây dựng bảng câu hỏi nháp. Bảng câu hỏi nháp này sẽ được chỉnh sửa cho

phù hợp trước khi tiến hành phỏng vấn thử.

Trong giai đoạn này, mời mười người tham gia là các khách hàng hiện đang sử

dụng điện thoại thông minh thương hiệu LUMIA và thương hiệu tương tự của

SAMSUNG và SONY trong khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng, nam và nữ, trong độ

tuổi từ 20 đến 45, có sử dụng điện thoại thông minh, nghề nghiệp của họ là nhân viên

văn phòng, buôn bán nhỏ và giáo viên để thực hiện phỏng vấn thử nhằm kiểm tra bảng

câu hỏi. Các đáp viên này là những người mua và quyết định mua điện thoại thông minh

để sử dụng nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để hoàn chỉnh bảng

câu hỏi.

1.6.4.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Sau khi đã có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành phỏng vấn các khách hàng

hiện đang sử dụng điện thoại thông minh. Họ phải thỏa mãn tất cả các điều kiện sau:

- Là những người hiện đang sử dụng điện thoại thông minh và nếu có ý định

đổi điện thoại thì vẫn sẽ sử dụng điện thoại thông minh hoặc chưa sử dụng điện thoại

thông minh đang có ý định chuyển sang sử dụng điện thoại thông minh.

- Là người mua và cũng là người quyết định chính trong việc chọn mua điện

thoại thông minh để sử dụng.

- Thuộc độ tuổi từ 20 - 45 tuổi

- Thuộc tầng lớp kinh tế A+ABC (thu nhập hàng tháng của cá nhân từ

6.000.000 VND trở lên, thu nhập ở đây bao gồm tất cả các nguồn thu vào như lương,

thưởng, trợ cấp, tiền gởi từ nước ngoài về, vv., và chưa trừ các khoản phải chi).

- Bản thân, người thân trong gia đình hay bạn bè không làm trong ngành nghiên

cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, truyền thông, quan hệ công chúng hay các ngành

nghề liên quan đến sản xuất, buôn bán các sản phẩm điện thoại thông minh.

- Không tham gia nghiên cứu thị trường về sản phẩm điện thoại thông minh

trong 06 tháng qua.

- Cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh.

11

1.6.5. Phương pháp chọn mẫu

* Giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (định tính):

Trong giai đoạn này, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên mười khách hàng đang

sử dụng điện thoại thông minh. Các đáp viên này là những người mua và quyết định

sản phẩm điện thoại thông minh của họ nên có khả năng nhận định vấn đề và phát

biểu ý kiến để hoàn chỉnh bảng câu hỏi.

* Giai đoạn: Nghiên cứu chính thức (định lượng):

Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đã được xác

định từ nghiên cứu thăm dò.

Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu

thuận tiện (phi xác suất). Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao

nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng. Kích cỡ mẫu

phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nhiều nghiên cứu cho rằng kích cỡ mẫu

không nên ít hơn 100. Vì bài nghiên cứu thực hiện phân tích cụm và phép phân tích

tương hợp CA nên kích thước mẫu theo nhiều nhà nghiên cứu đề xuất ít nhất phải đạt

là 150 quan sát, 250 bảng câu hỏi được đem ra phỏng vấn người tiêu dùng nhằm đạt

được yêu cầu phân tích.

Đối với những phân tích này đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có nhà

nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998), cũng

có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, hay

Gorsuch) (Nguyễn Đình Thọ, 2004), có tác giả cho là phải 300 (Norusis, 2005). Vì

các phép phân tích của đề tài khá phức tạp, đồng thời theo các nghiên cứu tương tự

với đề tài nghiên cứu cũng sử dựng cỡ mẫu từ 150 trở lên nên đề tài này sử dụng cỡ

mẫu là 200.

Trong khuôn khổ đề tài có thực hiện phép phân tích cụm và kiểm định các giả

thuyết thống kê về tỉ lệ , vì vậy cỡ mẫu bằng 200 là phù hợp để phân tích trong điều

kiện cho phép.

12

1.6.6. Kế hoạch phân tích:

Dữ liệu được nhập thô, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các

công cụ thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết, phân tích cụm, lập bản đồ nhận thức

với kỹ thuật phân tích tương hợp CA. Ngoài ra, một số kết quả kết xuất từ SPSS

cũng được định dạng lại và vẽ biểu đồ bằng phần mềm Excel.

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là

phương pháp phân tích cụm và kỹ thuật phân tích tương hợp CA.

Phân tích cụm là một nhóm các kỹ thuật đa biến có mục tiêu chính là phân

loại các đối tượng khách hàng dựa vào một số các đặc tính của họ, các kỹ thuật này

nhận diện và phân loại các đối tượng khách hàng sao cho các khách hàng trong cùng

một cụm tương tự nhau xét theo các đặc tính được chọn để nghiên cứu. Có 02 kỹ

thuật phân cụm là: phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc. Để tiết kiệm thời

gian tính toán, chúng ta có thể sử dụng phương pháp phân cụm không thứ bậc với

phương pháp phân chia tối ưu (optimizing partitioning) để phân tích cụm. Trong lý

thuyết về phân tích cụm thì có nhiều tiêu chuẩn để phân cụm, chúng ta có thể sử

dụng tiêu chuẩn về: tỷ số giữa phương sai nội bộ nhóm và phương sai giữa các

nhóm, quy mô tương đối của các cụm để quyết định số cụm.

Tiếp theo các thuộc tính sẽ được đưa vào lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật

phân tích tương hợp CA, kỹ thuật này sẽ giúp phân tích và thể hiện sự tương hợp của

các thương hiệu với các thuộc tính nhằm phát hiện ra những thuộc tính đặc trưng của

thương hiệu LUMIA so với hai thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chính là

SAMSUNG, SONY... Từ đó đưa ra chiến lược định vị phù hợp cho LUMIA.

Cuối cùng, các kết quả trên được kết hợp với các phép kiểm định và các phép

thống kê mô tả.

Tiếp theo, để thực hiện được đề tài chúng ta cần hiểu được các định nghĩa về

các khía niệm và nền tảng lý thuyết của đề tài như thương hiệu là gì, tại sao ta phải

định vị thương hiệu và định vị thương hiệu được hiểu như thế nào mới đúng…

13

1.7. Cơ sở lý thuyết

1.7.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu

thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay

dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ

nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng

loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho

sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,

bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm,

thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp

luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó

của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo

hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,

tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.

1.7.2. Tầm quan trọng của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các

công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và

công ty có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách

nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí

tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.

Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là

phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định

đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,

nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi

nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu

làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong

phú hơn.

Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó

có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

14

1.7.3. Định vị thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng của một công ty, thương hiệu

có mạnh thì công ty mới có thể bán được nhiều sản phẩm, tạo ra doanh thu, nhưng để

có một thương hiệu được khách hàng ghi nhớ công ty phải tạo ra được một chiến

lược định vị vững chắc cho thương hiệu đó. Chiến lược định vị thương hiệu của một

công ty phụ thuộc vào khá nhiều yếu tố, từ yếu tố bên ngoài công ty đến các yếu tố

xuất phát từ nội bộ công ty.

1.7.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về “định vị”. Khái niệm “định vị” nghĩa là

làm cho sản phẩm chiếm một “vị trí” nhất định trong tâm thức khách hàng tiềm

năng. Các công ty thường áp dụng một chiến lược định vị nhằm phân biệt sản phẩm

do công ty họ cung cấp với sản phẩm của đối thủ, đồng thời tiến hành các hoạt động

truyền thông hướng đến “vị trí” như mong muốn (Boone và Kurz, 2001).

“Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp

nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu

điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu”

(Patricia F. Nicolino, 2009).

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là xác

định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao

cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận biết

và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các đối

thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.

Để thành công với một thương hiệu đó là công ty phải xây dựng được một

chiến lược định vị thương hiệu hoàn chỉnh, đó là một trong số các lý do bắt buộc

doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu. Ngoài ra, xuất phát từ một số lý do khác

mà từ đó, yêu cầu công ty phải định vị thương hiệu để tạo một thương hiệu được

khách hàng ghi nhớ.

15

1.7.3.2. Lý do phải định vị thương hiệu

Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng

Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con

người là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn

tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng

thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.

Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách

thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế

là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo

và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn

của một doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên

thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có

khả năng tăng cạnh tranh.

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông

Dung lượng quá lớn của thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng

tiếp cận được tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của

khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông cách

tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể

sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được ý tưởng rõ rang về tính khác

biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

1.7.3.3. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị thương hiệu

a. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách

hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về

thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của

khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập

hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương hiệu đó.

Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên:

- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.

- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.

Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của

khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.

16

b. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân

thương hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương

quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược

định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho

hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.

Vị thế của một thương hiệu trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng

nhìn nhận và hình thành thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay,

bàng quan,… ) khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa

chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường) hay

chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm lĩnh

một vị trí mới).

c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực

nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu và các

hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm, thương hiệu

cạnh tranh.

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm

khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với

sản phẩm cạnh tranh.

Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

17

d. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải

khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa

(hay giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.

Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải

đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không

phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng

mong đợi). Hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến

việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra.

Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá

trị đối với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch

trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng

biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng,

xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

1.7.4. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Việc xây dựng một phương án định vị thương hiệu phải qua 5 bước cơ bản:

* Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ là người có thể bỏ

tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác

định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những

hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi từ

25-45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động có học thức và nhạy cảm… Những

chi tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn cho việc xác định tiêu thức định vị

ở các bước sau này.

Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định

vị dựa trên công tác phân tích 5W.

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?...

18

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi

với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

* Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh

nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của

người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ

trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên

cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện

có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của

mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh

răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản

phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó như

thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.

* Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến

hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng – cấu

tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ

thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả

này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

* Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác

nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong

tương quan với đối thủ cạnh tranh.

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng,

có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.

Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là

căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương

quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái

niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và

chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.

19

* Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4

điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.

- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn

thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy

giá cả làm thế mạnh nổi bậc. Và ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các

phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương

hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự

khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối

thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành

cho người sành điệu,… )

- Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một

công ty, sự định vị của sản phẩm không ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm khác.

Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì các sản phẩm sau không nên

định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh

tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.

- Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải

phù hợp với doanh nghiệp.

Hiên nay theo lý thuyết kinh tế, có rất nhiều chiến lược định vị thương hiệu

được các nhà nghiên cứu đề xuất, các công ty có thể tùy thuộc vào điều kiện của

công ty mà lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu phù hợp.

1.7.5. Các chiến lược định vị thương hiệu

1.7.5.1. Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương

hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người

tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái

thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để

khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.

Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung

chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất

lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,

thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất

lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho

phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm

sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để

chứng tỏ đẳng cấp của mình.

20

1.7.5.2. Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được

đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều

thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một

thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh

thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân

Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay

thương hiệu được liên kết.

1.7.5.3. Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt

cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là

thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi

đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng

sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu

việt hơn.

1.7.5.4. Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu

dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người

tiêu dùng.

Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang

cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt

đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và

hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng,

không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

21

1.7.5.5. Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con

người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.

1.7.5.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến

họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt

đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông

thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng

chiến lược định vị trên.

1.7.5.7. Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh

giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho

là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu

giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa

tốt nhất.

1.7.5.8. Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất

nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong

cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm

dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường

đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn

từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm

xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

1.7.5.9. Định vị dựa trên công cụ

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của

mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to

Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những

công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những

quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

Như vậy đối với từng dòng sản phẩm, thương hiệu cụ thể với nhưng đặc trưng

riêng biệt mà công ty sẽ đưa ra chiến lược định vị thương hiệu hay chiến lược định vị

dòng sản phẩm phù hợp.

22

1.7.6. Định vị đối với sản phẩm công nghệ cao

Theo nghiên cứu của Mandar Ghanekar (Nhà Tư vấn của công ty TIBCO),

các thương hiệu điện thoại thông minh khác nhau sẽ sử dụng nền tảng định vị khác

nhau. Nền tảng để thực hiện định vị các sản phẩm điện thoại thông minh:

- Thuộc tính: một hoặc hai đặc tính nổi bật trong số những đặc tính khác biệt

của sản phẩm;

- Lợi ích: một hoặc hai lợi ích nổi bật trong số những lợi ích khác biệt dành

cho khách hàng;

- Giá trị: giá trị tương xứng với giá cả.

Ví dụ: Apple Iphone đang có doanh số bán hàng tốt hơn và nhận biết thương

hiệu nhờ vào đặc tính sản phẩm như khả năng kéo lên và xem các trang web trên

điện thoại (thuộc tính); Dòng sản phẩm Galaxy của Samsung đã sử dụng hệ điều

hành Android của Google, đồng thời đã đạt được thị phần đáng kể do giá tương đối

thấp so với Iphone (giá trị).

Các yếu tố tạo nên giá trị của sản phẩm, chính là các yếu tố thỏa mãn mọi đối

tượng khách hàng: dành riêng cho người tiêu dùng có ý thức về phong cách; doanh

nhân, những người muốn truy cập internet và thưởng thức giải trí bất kỳ lúc nào; kết

hợp một trình duyệt web, email, máy nghe nhạc và máy tính cá nhân thành một thiết

bị duy nhất vừa thời trang, vừa dễ sử dụng.

Mandar Ghanekar đề xuất các yếu tố góp phần nên giá trị của sản phẩm điện

thoại thông minh: Sức mạnh trong túi của bạn; Cá nhân; Tổ chức; Giữ liên lạc; Kiểm

soát hoạt động kinh doanh; Trải nghiệm đa phương tiện phong phú hơn; Thông tin

trong tầm tay; Chức năng cảm ứng - điều khiển.

Quá trình định vị thương hiệu hay định vị dòng sản phẩm bị tác động bởi rất

nhiều yếu tố, công ty phải tìm hiểu được các yếu tố này, từ đó mới có thể tạo được

một chiến lược định vị thành công.

23

1.7.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình định vị thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thị trường bao gồm: sự thay đổi trong nhận

thức của sản phẩm, sự trung thành thương hiệu, và thay đổi kế hoạch chiến lược.

Định vị thị trường là một chiến lược có liên quan đến khách hàng tiềm năng ảnh

hưởng đến suy nghĩ của sản phẩm một cách nào đó. Nếu nhận thức về các sản phẩm

không phù hợp với những gì đã dự định, chẳng hạn như khách hàng tin rằng các sản

phẩm có chất lượng thấp, sau đó vị thế thị trường của doanh nghiệp có thể giảm.

Lòng trung thành của thương hiệu cũng đóng một vai trò, kể từ khi một doanh

nghiệp với sự trung thành thương hiệu cao sẽ có một vị trí mạnh hơn một thương

hiệu không có yếu tố đó. Kế hoạch chiến lược tổng thể của doanh nghiệp cũng ảnh

hưởng đến vị trí của nó kể từ khi thay đổi có thể dẫn đến một sự thay đổi các thuộc

tính sản phẩm, chất lượng, thị trường mục tiêu và loại sản phẩm.

Nhận thức của sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến định vị thị

trường. Nếu sản phẩm không phải là phân biệt với các đối thủ cạnh tranh của nó, sau

đó nó sẽ có một vị thế yếu. Người tiêu dùng nên có thể xác định đặc điểm độc đáo

của sản phẩm và đặt một giá trị vào nó. Đứng ngoài đối thủ cạnh tranh và cung cấp

một sản phẩm độc đáo với những đặc điểm hấp dẫn có thể trực tiếp ảnh hưởng đến

nhận thức của sản phẩm, kết quả là vị trí tốt hơn. Nếu sản phẩm được coi như là chất

lượng giá rẻ và thấp, sau đó vị trí thị trường rất có thể sẽ sụp đổ.

Lòng trung thành của thương hiệu cũng được kết nối với vị trí của sản phẩm

trên thị trường - nếu một tăng, người kia cũng sẽ tăng lên. Khi người tiêu dùng trung

thành với một thương hiệu, họ ít có khả năng chuyển đổi khác, ngay cả khi phải đối

mặt với một sản phẩm bị lỗi. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng luôn luôn mua phần mềm

từ một công ty cụ thể, họ có nhiều khả năng để tin rằng nó không cung cấp tất cả các

tính năng thông thường hoặc đó là đầy đủ các lỗi có thể xảy ra một lần, và sẽ tiếp tục

mua sản phẩm từ công ty đó. Nếu người tiêu dùng đang liên tục thất vọng với một

thương hiệu cụ thể hoặc thương hiệu đã làm điều gì đó để thay đổi nó, tuy nhiên, sau

đó nó có thể nhanh chóng đánh mất vị thế thị trường của mình.

Kế hoạch chiến lược là một yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến định vị thị trường

khi đưa ra quyết định không hài lòng với vị trí hiện tại hoặc muốn thay đổi các dịch

vụ sản phẩm, tính năng, hoặc chất lượng. Kế hoạch này vạch ra những định hướng

tương lai của công ty, trong đó có thể khác với những gì người tiêu dùng hiện nay

mong đợi. Ví dụ, nếu nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm của công ty là họ

đang làm với giá rẻ, sau đó công ty có thể thay đổi một chính sách tích cực hơn trong

việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao với giá cả cao hơn. Khi làm điều này, sau đó nó

có thể thay đổi hiệu quả vị thế thị trường của nó.

* Chiến lược định vị là một chiến lược lớn của công ty được xây dựng cho

một thương hiệu sản phẩm do công ty sở hữu, nhưng để chiến lược định vị thành

công thì, công ty phải có những giải pháp cụ thể hơn như: giải pháp đối với sản phẩm

của thương hiệu đó là gì, chiến lược giá như thế nào, phải tổ chức kênh phân phối ra

sao, hay phải thực hiện tiếp chiến lược xúc tiến thương mại như thế nào… Nếu công

ty thực hiện thành công những giải pháp chi tiết này thì mới hiện thực hóa được các

kết quả đạt được sau quá trình định vị. Theo đó, các nhà nghiên cứu kinh tế đã đề

xuất một mô hình được gọi là 4P, chính là để giúp công ty dựa vào kết quả định vị

thương hiệu mà đưa ra các giải pháp cũng như kế hoạch chi tiết cho thương hiệu hay

dòng sản phẩm của công ty.

24

1.7.8. Mô hình “4P”

“Một sản phẩm sẽ không còn là sản phẩm trừ phi nó bán được.Nếu không, nó

chỉ là một hiện vật của viện bảo tàng” (Ted Levítt). Nhiều năm trước đây, Giáo sư

Neil Borden tại trường Kinh doanh Harvard đã nêu ra một số hoạt động của công ty

có thể ảnh hưởng đến người mua hàng. Vào đầu những năm 1960, Giáo sư Jerome

MC Carthy đã đề xướng một mô hình gồm có bốn chữ P: sản phẩm (product), giá cả

(price), địa điểm (place), và xúc tiến thương mại (promotion). Mỗi chữ P đến lượt nó

lại bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Trong thời gian gần đây, đã có những đề

xuất được đưa ra để chi tiết hóa hoặc thay đổi tổ hợp tiếp thị này.

Trong khi các nhà tiếp thị quan tâm đến việc bán sản phẩm, thì người tiêu

dùng quan tâm đến việc mua một thứ giá trị hoặc một giải pháp cho vấn đề của họ.

Và người tiêu dùng quan tâm đến nhiều thứ hơn là giá cả, họ còn quan tâm đến tổng

chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng muốn sản phẩm và dịch vụ có thể

đến tay họ một cách tiện lợi nhất có thể được.

25

1.7.8.1 Sản phẩm (Product)

Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng. Công ty đều

nhằm tới mục đích làm chủ sản phẩm hay sự đáp ứng của mình khác biệt và tốt hơn để có

thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất.

Sự khác biệt có thể được tạo ra từ các sản phẩm khác nhau về mức độ. Ở một

thái cực sản phẩm được gọi là các hàng hóa cơ bản, như là các hóa chất cơ bản, kim

loại, trái cây và rau quả, muối ăn vv...Tài năng tiếp thị được thử thách nhiều nhất đối

với sản phẩm được gọi là hàng hóa cơ bản này. Nhưng sẽ không khôn ngoan nếu

luôn luôn coi sản phẩm là những hàng hóa cơ bản. Hàng hóa đơn giản là sản phẩm

chờ đợi để được tạo ra sự khác biệt.

Hai yếu tố khác biệt về vật chất dễ có ảnh hưởng là kiểu dáng và thiết kế. Các

kiểu dáng mới là cách hiển thị nhanh và dễ thấy ưu điểm mới của sản phẩm; hơn nữa

nhiều kiểu dáng mới được bảo vệ về bản quyền. Thiết kế có thể tạo sự khác biệt dễ

thấy cho sản phẩm hay bao bì. Mặc dù đối thủ cạnh tranh có thể sao chép thiết kế

nhưng người khởi thủy ít ra cũng là người đi đầu trong một thời gian dù ngắn hạn.

Mọi sự khác biệt thành công sẽ kéo theo những kẻ bắt chước. Khi những kẻ bắt

chước đưa ra các sản phẩm nhái, họ thường bán với giá thấp hơn, điều đó tạo sức ép

với người sáng chế ra sản phẩm gốc. Người sáng chế đứng trước ba sự lựa chọn sau:

- Hạ giá để giữ thị phần và chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn;

- Duy trì giá cũ và chịu mất một số thị phần và lợi nhuận;

- Tìm ra cơ sở mới để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và duy trì giá bán hiện tại.

Trong ba phương án lựa chọn này, phương án thứ ba là niềm hy vọng tốt nhất

đem lại lợi nhuận tối đa lâu dài. Nó đòi hỏi công ty phải nhận rõ không thể ỷ lại vào

lợi thế đang có. Công ty phải không ngừng tìm kiếm lợi thế tiếp thị tiếp theo. Hy

vọng có thể tìm ra được một “lợi thế lâu dài, ổn định” trong một thị trường cạnh

tranh khốc liệt chỉ là giấc mơ hão huyền.

1.7.8.2. Giá cả

Giá cả khác với các yếu tố còn lại của tổ hợp tiếp thị ở chỗ nó tạo ra doanh

thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Do vậy các công ty thường tìm mọi

cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt của sản phẩm

cho phép làm điều đó. Đồng thời, các công ty cũng nhận ra rằng họ phải xem xét tác

động của giá cả đối với khối lượng. Công ty tìm kiếm mức độ doanh thu (giá cả nhân

với khối lượng) nào mà khi đem trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận lớn nhất. Các

công ty cũng tìm cách ước tính tác động của việc tăng giá đến lợi nhuận.

Tất nhiên, điều quan trọng là phải phân biệt giữa giá ghi trên nhãn và giá bán

thực. Ngày nay việc mua bán hạ giá phổ biến đến mức ít có khách hàng chịu mua

theo giá ghi trên nhãn. Người mua có thể được giảm giá theo phần trăm, được khấu

trừ, được cung cấp dịch vụ kèm theo, hay một món quà, tất cả hình thức này đều làm

giảm giá thực bán. Hầu hết các công ty đều không làm tốt việc đo lường và kiểm soát

hệ quả “đi xuống” hay “làm giảm đi” của các hình thức trợ giá như vậy. Những công

ty nào nghĩ rằng sẽ có lợi từ một số khách hàng nào đó có thể sẽ ngạc nhiên nếu họ

áp dụng phương pháp kế toán ABC. (Tính chi phí theo hoạt động). Số lượng lớn

khách hàng được hưởng lợi từ việc giảm giá và dịch vụ tăng thêm rốt cuộc có thể

không đem lại lợi nhuận.

Để định ra giá cả, nhiều công ty cộng thêm “khoản lãi” vào mức giá dự kiến.

Cách làm này thường được gọi là định giá theo chi phí. Theo cách làm khác, một số

công ty áp dụng các định giá theo giá trị. Họ ước tính, mức giá cao nhất mà người

mua có thể chấp nhận trả sự chào hàng của công ty. Công ty sẽ không tính giá bán

theo giá đó vì người mua có thể từ chối mua. Họ sẽ tính giá thấp hơn cho cái gọi là

giá theo giá trị (value price) - để lại cho người mua một số “thặng dư của người tiêu

dùng.” Người bán hy vọng rằng do giá thành sản phẩm thấp hơn nhiều so với giá

theo giá trị, trong trường hợp đó người bán sẽ được hưởng lợi nhuận cao. Nếu giá

thành của người bán gần bằng hay vượt quá giá theo giá trị, thì người bán sẽ không

bao giờ chào hàng. Định giá theo giá trị cũng xuất hiện trong hoàn cảnh khác.

Các công ty khôn ngoan sẽ không chỉ có một cách chào hàng cho một sản

phẩm mà sẽ đưa ra một loạt cách chào hàng với các giá khác nhau. Họ sẽ tạo ra một

tuyến sản phẩm.

26

1.7.8.3. Địa điểm (hay phân phối)

Người bán hàng nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn

có sẵn trên thị trường mục tiêu. Có hai cách lựa chọn là bán hàng hoặc bán hàng

thông qua những người trung gian. Trong bất cứ ngành hãng nào cũng có thể nhận

thấy hai cách phân phối này.

Ngay cả khi một công ty lựa chọn bán hàng trực tiếp, thì nó vẫn có một sự lựa

chọn tiếp theo. Trong thị trường bán lẻ, đã có một cuộc chiến căng thẳng nổ ra giữa

các nhà bán lẻ với nhau (ví dụ, các nhà bán lẻ lớn, các nhà bán lẻ lớn với các nhà bán

lẻ lớn khác). Ngoài ra, giờ đây một cuộc chiến ngày càng lớn đang diễn ra giữa việc

mua sắm tại nhà và việc mua sắm tại cửa hàng. Ngày nay người tiêu dùng có thể đặt

mua từ nhà mình các loại quần áo, đồ điện tử, hàng gia dụng, đồ gỗ, và vô số hàng

hóa khác thông qua kênh sau đây:

- Các catalog gửi đến nhà;

- Chào hàng trực tiếp bằng thư từ gửi đến nhà;

- Các chương trình mua sắm tại nhà trên truyền hình;

- Các chào hàng trên các báo hàng ngày, tạp chí, hay qua báo đài phát thanh,

truyền hình;

- Các cuộc gọi tiếp thị từ xa đến nhà;

- Đặt hàng qua Internet.

Do người ta ngày càng chịu sức ép về thời gian, nên việc mua sắm tại nhà sẽ

phát triển nhanh chóng hơn là mua sắm tại cửa hàng. Trên thực tế, việc mua sắm tại

cửa hàng chỉ tăng khoảng 2% năm, trong khi một số kênh phân phối phục vụ cho

việc mua sắm tại nhà đang tăng với tỷ lệ hai con số. Do đó các nhà bán lẻ đang đứng

trước thách thức là đưa khách hàng trở lại với cửa hàng. Nhưng nếu các cửa hàng

bán hàng với giá cao hơn, nếu chỗ đỗ xe khó khăn, nếu phục vụ khách hàng kém,

nếu các cửa hàng nhìn chung kém hấp dẫn, thì các nhà bán lẻ cầm chắc phần thua.

Mặt khác, các nhà bán lẻ sáng tạo đang cố gắng chiếm lại trận địa bằng cách tăng

cường các hoạt động tại nơi mua sắm, đưa thêm các trò chơi giải trí hoặc vui chơi

khác cho khách hàng để thu hút và làm vui lòng khách hàng.

Rõ ràng là vấn đề phân phối đặt ra nhiều thách thức.Các công ty nhận ra rằng

những sự lựa chọn về cách phân phối của họ sẽ tạo ra một sự gắn bó lâu dài mà họ có

thể phải sống chung với nó ngay cả khi có nhiều kênh phân phối mới và hấp dẫn hơn

xuất hiện.

27

28

1.7.8.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)

Chữ P thứ tư, xúc tiến thương mại (Promotion), bao gồm tất cả các công cụ

giao tiếp có thể chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Các công cụ này được

chia thành năm loại như sau: Quảng cáo; Khuyến mại; Quan hệ công chúng; Lực

lượng bán hàng; Tiếp thị trực tiếp.

* Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về công ty, sản

phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng. Nếu về chi phí bỏ ra để đến được với 1000 khách hàng,

thì chiến dịch có thể gây dựng được hình ảnh và thậm chí mức độ ưa thích nào đó

hoặc ít ra là sự chấp nhận thương hiệu. Nhưng hầu hết các quảng cáo là không sáng

tạo. Thực ra, nếu quảng cáo của ai đó không khác hoặc không tốt hơn của đối thủ, thì

nên khuyên công ty đó dùng khoản tiền đó cho các công cụ tiếp thị khác, như quan

hệ công chúng, khuyến mại hay tiếp thị trực tiếp thì tốt hơn.

Cần nói thêm rằng ngày càng ít người xem quảng cáo, đặc biệt quảng cáo trên

truyền hình. Hơn nữa, quảng cáo trên truyền hình trở nên ngắn hơn, thường rút

xuống chỉ còn 25 giây, không đủ thời gian để tiêu thụ được thông điệp chuyển đến.

Và ngày càng nhiều quảng cáo hơn, gây ra một sự hỗn độn. Các quảng cáo thường có

xu hướng chuyển thông điệp chung đến tất cả mọi người hơn là thu hẹp thông điệp

cho phù hợp với một nhóm mục tiêu mà thông điệp đó có ý nghĩa quan trọng. Thử

hỏi quảng cáo thức ăn cho mèo trên trưyền hình thì có hiệu quả gì khi chỉ có 5%

người xem truyền hình nuôi mèo! Cuối cùng, hình như người ta sẵn sàng chộp lấy

cái điều khiển từ xa để đổi kênh truyền hình mỗi khi thấy xuất hiện quảng cáo.

Quảng cáo có hiệu quả lớn nhất khi nó được thu hẹp hướng vào khách hàng

mục tiêu. Quảng cáo được đăng trong các tạp chí chuyên ngành hướng vào khách

hàng mục tiêu hẹp như ngư dân, những người mê xe mô tô, các đại lý mua bao bì,

các giám đốc bệnh viện, hay các nhóm chuyên môn khác sẽ có tác dụng lớn hơn.

Quảng cáo bao gồm việc ra quyết định về năm vấn đề bắt đầu bằng chữ M -

sứ mạng (mission), thông điệp (massage), kinh phí (money), phương tiện truyền

thông (media), và đo lường kết quả (measurement). Bước đầu tiên là sứ mạng: Có

phải mục đích của quảng cáo là thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở các khách

hàng mục tiêu? Có phải quảng cáo được dùng để tạo ra sự nhận biết (Awareness).

Mối quan tâm (Interest), Ý muốn (Desire), hay Hành động (Action) - AIDA?

Nói về thông điệp, nó được định hình bởi các quyết định trước đó về thị

trường mục tiêu của thương hiệu và sự định vị giá trị. Cái khó là nêu ra được sự định

vị giá trị một cách sáng tạo, và đây chính là nơi thử thách năng lực của công ty quảng

cáo. Quảng cáo phần lớn sẽ là vô ích, nếu công ty không tìm ra được cái gì có sức

thuyết phục để nói hoặc là không biết cách nói.

Quyết định thiết kế thông điệp có quan hệ với quyết định về phương tiện

truyền thông. Mặc dù một thông điệp như nhau có thể được truyền tải qua tất cả các

phương tiện truyền thông, nhưng cách thể hiện có thể thay đổi tùy theo từng phương

tiện, như báo ngày, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, các biển quảng cáo, gửi thư

trực tiếp, hay điện thoại. Và các phương tiện mới như thư điện tử, fax, và Internet lại

đòi hỏi cách tiếp cận sáng tạo khác.

Các công ty cần phải thận trọng khi ra quyết định về chi phí, vì quảng cáo đó

không gây được sự chú ý. Các công ty hay đưa ra các quy tắc để kiểm soát chi tiêu

quảng cáo, như đặt ra mức kinh phí quảng cáo theo khả năng tài chính, hay theo tỷ lệ

phần trăm của doanh số đã có hoặc dự kiến, hay theo tỷ lệ phần trăm mà đối thủ áp

dụng để quảng cáo. Nhưng cách tiếp cận có hiệu quả hơn là lập kinh phí quảng cáo

dựa trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ. Ở đây công ty sẽ phải quyết định họ muốn đến

được với bao nhiêu khách hàng thị trường mục tiêu, với tần số là bao nhiêu, và với

của phương tiện truyền thông đến đâu. Từ đó việc tính toán kinh phí sẽ dễ dàng hơn

nhằm đạt được số lượng khách hàng mục tiêu, tần số và mức độ tác động.

* Khuyến mại

Hầu hết quảng cáo không đưa đến việc tăng doanh số một cách nhanh chóng.

Quảng cáo thường có tác động đến tâm trí, chứ không phải hành vi. Chính khuyến

mại mới có tác động đến hành vi. Khi khách hàng nghe tin có bán hạ giá, sự mời

chào chỉ trả một mà được hai, có quà tặng, hay cơ hội để trúng thưởng gì đó, thì họ

sẽ thành công.

Khuyến mại, bao gồm một phạm vi rộng các hình thức ưu đãi đã phát triển

ngoài sự kiểm soát. Các công ty bán hàng tiêu dùng có bao bì từng dành 30% tổng

kinh phí xúc tiến thương mại cho khuyến mại, thì nay phải bỏ ra tới 70%. Một tỷ lệ

29

phần trăm khá cao được dùng để khuyến mại, cho các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ

khác các ưu đãi đặc biệt, sự giảm giá, và quà tặng. Thực ra, nhiều siêu thị dựa vào

tiền khuyến mại để tăng lợi nhuận. Trong thời gian khuyến mại các nhà bán lẻ mua

vào nhiều hàng hơn là có thể bán ra để tận dụng việc giảm giá, và họ sẽ mua ít hàng

hơn khi hết mùa hạ giá, gây đảo lộn kế hoạch sản xuất hay mức độ tồn kho của các

nhà sản xuất.

Khuyến khích tiêu dùng, một phần khác của khuyến mại, có tác động làm

giảm sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu và do đó làm giảm tài sản

thương hiệu. Bất cứ sản phẩm nào được khuyến mại ở mức độ cao sẽ là sự dối trá đối

với giá chính thức của sản phẩm. Khách hàng sẽ không ngừng kỳ vọng đi tìm mua

hay thương lượng cho được cái giá thấp hơn giá chính thức. Điều này, kết hợp với

nhận thức ngày càng tăng rằng hầu hết các thương hiệu là như nhau sẽ làm cho con

người tiêu dùng đi đến xác định một tập hợp thương hiệu có thể chấp thuận được,

thay thế cho thương hiệu mà lâu nay họ ưa thích. Người tiêu dùng sẽ xem xét hàng

tuần có thương hiệu nào giảm giá và chọn mua thương hiệu nào nằm trong bản danh

sách có thể chấp nhận được.

Các công ty lo ngại rằng họ sẽ bị mất thị phần nếu họ thua kém các đối thủ

cạnh tranh về khuyến mại. Cần phải có sự gan lì đặc biệt để giảm chi phí khuyến mại

và sử dụng kinh phí để xây dựng quảng cáo tốt hơn, hay để đầu tư vào việc đổi mới

sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Nói như vậy không có nghĩa là tất cả mọi khuyến mại đều là dở. Chẳng hạn,

khuyến mại là rất có ích khi công ty có thương hiệu ưu việt nhưng nhận thức của

khách hàng đối với thương hiệu còn thấp. Khi đó khuyến mại, bằng cách kích thích

dùng thử, sẽ củng cố nền tảng khách hàng. Khuyến mại cũng có hiệu quả khi thu hút

khách hàng mới là những người có xu hướng trung thành với thương hiệu cũ. Nhưng

hầu hết khuyến mại sẽ đem đến những loại khách hàng hay đổi ý và chạy theo giao

kèo, những người “nay cái này, mai cái khác”. Theo nhiều nhà quan sát, hầu hết các

hoạt động khuyến mại chỉ làm cho công ty lỗ vốn mà thôi.

* Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Cũng như khuyến mại, quan hệ công chúng gồm có một loạt các công cụ.

Quan hệ công chúng có thể rất có hiệu quả, mặc dù nó thường chưa được sử dụng

30

không đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ. Một nguyên nhân là bộ

phận quan hệ công chúng của công ty thường đặt ở một phòng riêng biệt, không chỉ

xử lý các công việc PR về tiếp thị (MPR) mà còn PR về tài chính, PR nhân sự, PR

chính phủ, và vân vân. Do đó các nhà tiếp thị phải xin nguồn lực từ phòng PR hay

phải thuê một tổ chức PR riêng.

Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến

mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm

năng hơn đối với MPR.

Hầu hết các chi phí cho PR đều là khoản đầu tư vững chắc nhằm tạo ra và

chuyển đến thị trường mục tiêu hình ảnh tích cực của công ty. Người ta nhìn nhận

PR bớt thô thiển hơn nhìn nhận các chiến dịch quảng cáo coi đó chỉ là nhằm phục vụ

riêng cho công ty. “Quảng cáo là bỏ tiền ra mua, còn PR là nhờ vào làm phúc”. Một

câu chuyện đăng trên tạp chí có lợi cho một sản phẩm phần mềm mới còn có giá trị

hơn hàng chục ngàn đô-la bỏ ra để quảng cáo. Regis McKenna khuyên các khách

hàng kỹ thuật cao của mình nên tiến hành nhiều hoạt động quan hệ công chúng trước

khi tung ra các sản phẩm mới. Ông ta nhận diện một loạt những cá nhân có ảnh

hưởng và các nhà dẫn dắt dư luận – các tổng biên tập và nhà báo của tạp chí máy vi

tính, những người sử dụng chính,v.v… - những người có nhiều ảnh hưởng đến sự

thành công của một sản phẩm kỹ thuật cao mới hơn là quảng cáo mạnh. Ông ta giúp

các khách hàng của mình thu thập những ý kiến nhận xét tốt của các nhân vật có ảnh

hưởng này trước khi tung ra chiến dịch.

Có lẽ vấn đề lớn nhất mà các nhà quản lý gặp phải khi sử dụng PR là tìm ra

các tổ chức PR có thể đưa ra những ý tưởng sáng tạo. Những sản phẩm PR bình

thường thì có thể có được từ hầu hết các tổ chức PR, nhưng để có được những ý

tưởng lớn thì cần phải có một số chuyên gia PR tài năng mới có thể đưa đến sự chú ý

tích cực và uy tín cho công ty.

* Lực lượng bán hàng

Một trong những công cụ giao tiếp tiếp thị tốn kém nhất chính là lực lượng bán

hàng của công ty, đặc biệt lực lượng có mặt trên hiện trường, đi công cán, và tiêu tốn

nhiều thời gian để săn lùng khách hàng tiềm năng và để giữ cho khách hàng hiện có

luôn hài lòng. Khi tính đến một thực tế là một nhân viên bán hàng bình thường chỉ bỏ

31

ra 30% thời gian với khách hàng, thời gian còn lại dùng để tìm hiểu sản phẩm và học

các kỹ thuật bán hàng, làm các báo cáo, dự các cuộc họp khách hàng, đi công tác,

v.v…, thì đòi hỏi phải có kỹ năng rất cao để quản lý chặt chẽ đội ngũ này.

Các nhân viên bán hàng có lợi thế để trở nên có hiệu quả hơn so với các kiểu

quảng cáo hay gửi thư từ trực tiếp. Nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng và có thể mời khách hàng dùng bữa cơm trưa, thăm dò mối quan tâm, trả lời

các câu hỏi và các phản đối, và cuối cùng là ký thỏa thuận mua bán. Hàng hóa và

dịch vụ càng phức tạp càng cần phải sử dụng nhân viên bán hàng. Ở những nơi mà

sản phẩm và giá cả tương tự nhau, nhân viên bán hàng có thể là nhân tố duy nhất

quyết định khách hàng sẽ mua sắm ở đâu.

Dù nhân viên bán hàng quan trọng như vậy, các công ty vẫn phải tìm cách cắt

giảm số lượng và chi phí. Một cách tiếp cận thường thấy là tăng cường lực lượng bán

hàng nội bộ so với lực lượng bán hàng bên ngoài. Lúc đầu, hiệu quả trong việc bán

hàng cho các khách hàng nhỏ hơn, đặc biệt khi doanh thu từ các khách hàng nhỏ hơn

là không thể bù đắp cho chi phí bán hàng trên thực địa. Các công ty sau đó đã mở

rộng hoạt động tiếp thị từ xa để đến được với các khách hàng lớn hơn, mà trong đó

có nhiều người thích liên hệ với người bán hàng qua điện thoại hơn là gặp trực tiếp.

Giờ đây nhiều khách hàng cảm thấy họ có thể có được thông tin và dịch vụ cần thiết

thông qua điện thoại thay vì phải bỏ thời gian tìm gặp nhân viên bán hàng tại văn

phòng. Ngày nay người ta có thể nhìn thấy mặt nhà tiếp thị từ xa trên màn hình máy

vi tính, nhờ video ghi hình. Ngày càng có nhiều nhân viên bán hàng làm ra doanh số

từ năm đến sáu con số mà không cần gặp mặt trực tiếp khách hàng. Khi mà người

bán hàng và người mua hàng trở nên quen thuộc với thương mại điện tử. Khách hàng

sẽ tiết kiệm được thời gian, và công ty bán hàng cũng tiết kiệm được rất nhiều thời

gian và tiền bạc nhờ chuyển lực lượng bán hàng thành các nhà tiếp thị từ xa.

Các công ty ngày càng tổ chức lực lượng bán hàng theo các thị trường dọc. Nhân

viên bán hàng của hãng IBM thay vì phải liên hệ với ngân hàng vào buổi sáng và với hệ

thống khách sạn vào buổi chiều, thì họ được phân công tập trung vào ngân hàng hoặc

khách sạn. Bằng cách này các nhân viên bán hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng

trong từng ngành công nghiệp và có khả năng đưa ra các đề xuất hữu ích hơn.

32

Ngày càng có nhiều công ty lập ra các hệ thống quản lý khách hàng chủ yếu.

Các công ty hiểu rằng chỉ có một vài khách hàng chiếm tỷ lệ lớn doanh số và lợi

nhuận của công ty. Công ty cử ra các nhân viên quản lý khách hàng chủ yếu để quản

lý các khách hàng quan trọng, nhờ đó bảo đảm chăm sóc tốt cho các khách hàng

chính và duy trì được sự trung thành của họ. Các nhân viên quản lý khách hàng chủ

yếu thường quản lý từ bốn đến mười khách hàng, mặc dù khi số lượng khách hàng

tăng lên thì hiệu quả quản lý giảm đi.

* Tiếp thị trực tiếp

Các thị trường ngày nay đang bị chia thành những tập hợp các thị trường nhỏ

hơn. Do vậy, đang xuất hiện ngày càng nhiều các phương tiện truyền thông chuyên

ngành. Một số lượng lớn các tạp chí đã xuất hiện với mỗi loại được thiết kế riêng các

loại quảng cáo và đề tài cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Những tiến bộ trong lĩnh

vực truyền hình, mạng lưới truyền hình cáp, và truyền tin qua vệ tinh đang dẫn đến

sự bùng nổ về số lượng các kênh truyền hình, dự kiến có thể đạt đến hàng trăm kênh

trong tương lai không xa. Không những có thể tiếp cận có hiệu quả các phân khúc thị

trường và các thị trường ngách mà thậm chí còn tiếp cận đến từng cá nhân, “những

phân khúc chỉ có một người”, nhờ có tiếp thị cơ sở dữ liệu. Nhiều công ty đang sở

hữu các cơ sở dữ liệu riêng bao gồm các tư liệu của hàng ngày hay hàng triệu khách

hàng hiện có hoặc khách hàng tiềm năng.

Do các cơ sở dữ liệu của công ty chứa rất nhiều dữ liệu nên không thể tìm ra

nhiều nhóm khách hàng nếu không có các công cụ phân tích hiện đại. Cơ sở dữ liệu

khách hàng đặc trưng cho một kho hàng dữ liệu đòi hỏi phải có khai thác dữ liệu

bằng các công cụ toán học và thống kê tiên tiến. Sử dụng các công cụ này, các công

ty có thể xác định được các mục tiêu thị trường của mình tốt hơn và cải thiện được

mức độ phản ứng của mình.

33

1.8. Các kết quả nghiên cứu trước đây

Do các kết quả nghiên cứu thị trường của các công ty là tài sản riêng và ít khi

được công bố rộng rãi nên tác giả của đề tài này không có tài liệu của các kết quả nghiên

cứu trước đây về định vị cho dòng sản phẩm LUMIA của NOKIA để tham khảo.

34

1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm ba chương. Chương I miêu tả tổng

quát về luậ

, cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu,

các thành phần chủ yếu. Chương II trình bày phân tích kết quả nghiên cứu để đưa ra

định vị hiện tại của khách hàng đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang

thương hiệu LUMIA của NOKIA, cũng như các kiểm định nhằm kiểm tra các đặc

tính nổi trội và yếu kém của LUMIA so với đối thủ cạ

ện

trạng, Chương III t

ải pháp, và chọn lựa giải pháp khả thi để

ị đối với công ty nhằm thực hiện thành công

các giải pháp mà luận văn đề xuất.

35

Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu vừa sử dụng các thông tin sơ cấp và thứ cấp đề là dữ liệu phân

tích cho đề tài. Các thông tin thứ cấp như các nguồn thông tin từ các trang mạng điện

tử hay các báo cáo khoa học… đã cung cấp thông tin về tình hình thị trường hiện nay

và thị trường điện thoại thông minh có còn hấp dẫn hay không, có đáng để NOKIA

tiếp tục theo xâm chiếm thị trường hay không. Các dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng

vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhằm đưa ra kết quả về định vị

hiện tại của khách hàng về dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA,

các phân khúc mục tiêu trên thị trường điện thoại thông minh…

2.1. Tình hình thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam

Thị trường điện thoại thông minh tại Đông Nam Á trong quý I/2014 đã có sự

tăng trưởng mạnh, với 18 triệu thiết bị được tiêu thụ và đạt giá trị ước tính 4,2 tỷ USD.

Trong đó Việt Nam là thị trường tăng trưởng nhanh thứ 2 trong khu vực, sau Indonesia.

Theo kết quả báo cáo vừa được hãng nghiên cứu thị trường GfK (Đức) công

bố về thị trường điện thoại thông minh tại khu vực Đông Nam Á cho thấy doanh số

điện thoại thông minh tại khu vực này đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Trong đó,

tại thị trường các quốc gia mà GfK nghiên cứu, bao gồm Singapore, Malaysia,

Indonesia, Thái Lan, Philippines, Campuchia và Việt Nam thì thị phần điện thoại

thông minh đã vượt qua so với điện thoại cơ bản, chiếm 55% tổng thị trường điện

thoại di động.

GfK cho biết doanh số tiêu thụ của điện thoại thông minh liên tục phá vỡ kỷ

lục trong các tháng liên tiếp và doanh số điện thoại thông minh trong quý I/2014 đã

tăng trưởng đến 43% so với cùng kỳ năm ngoái. Về mặt giá trị, thị trường điện thoại

thông minh thu về được 4,2 tỷ USD trong 3 tháng đầu năm 2014, tăng hơn 25% so

với quý I/2013.

Việt Nam là quốc gia có thị trường điện thoại thông minh tăng trưởng nhanh

thứ 2 khu vực, sau Indonesia. Ba quốc gia có thị trường điện thoại thông minh tăng

trưởng nhanh nhất trong khu vực (tính về doanh số) trong quý I/2014 là Indonesia,

Việt Nam và Thái Lan, với mức tăng trưởng lần lượt là 68%, 59% và 45% so với

cùng kỳ năm ngoái.

“Sự tăng trưởng mạnh doanh số điện thoại thông minh tại Thái Lan và Việt

Nam được thúc đẩy bởi việc cải thiện chất lượng mạng 3G tại các quốc gia này, như

một chất xúc tác để lôi kéo người dùng tại 02 nước này lựa chọn điện thoại thông

minh”, Gerard Tan, Giám đốc nghiên cứu thị trường kỹ thuật số của GfK châu Á

nhận xét. “Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các thương hiệu Trung Quốc và các sản

phẩm mang thương hiệu địa phương với mức giá rẻ hấp dẫn để thu hút người dùng

bình dân, tạo điều kiện để nhiều người chuyển từ điện thoại phổ thông sang điện

thoại thông minh”.

Theo dự đoán của Gerard Tan thì nhiều hãng sản xuất điện thoại thông minh

lớn sẽ tiếp tục ra mắt các sản phẩm “bom tấn” trong thời gian tới và chắc chắn thị

trường Đông Nam Á với mức tăng trưởng nhanh sẽ là một trong những thị trường

đầu tiên đón nhận sự xuất hiện của những mẫu điện thoại thông minh “bom tấn” này.

36

2.2. Phân tích và kết quả nghiên cứu

Từ những thông tin sơ lược về thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam,

có thể thấy được phần nào cơ hội cho NOKIA, nhưng cần đánh giá được chiến lược

định vị dòng sản phẩm LUMIA hay thương hiệu của NOKIA có đủ vững chắc để tận

dụng những cơ hội thị trường này hay không thì phải phân tích chi tiết kết quả

nghiên cứu thu thập được thông qua các dữ liệu thu thập được từ thị trường.

Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 250 bảng, thu về là 250

bảng. Trong số 250 bảng thu về có 40 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin.

Kết quả là 210 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Tiến

hành nhập liệu dựa trên 210 bảng câu hỏi này và làm sạch dữ liệu để có bộ dữ liệu

thỏa mãn các điều kiện để phân tích.

2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Thực hiện một số phép thống kê mô tả như Frequencies hay Custom Table để

miêu tả sơ lược về các đáp viên tham gia phỏng vấn.

37

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Các đặc điểm cá nhân Mẩu n=210

Tần số Phần trăm

Nam 125 59.5 Giới tính

Nữ 85 40.5

20 - 25 tuổi 58 27.6 Độ tuổi

26 - 30 tuổi 100 47.6

31 - 35 tuổi 43 20.5

36 - 40 tuổi 5 2.4

41- 45 tuổi 4 1.9

6 triệu - 9 triệu 151 71.9 Thu nhập cá nhân

9 triệu - 12 triệu 34 16.2

12 triệu - 15 triệu 7 3.3

Trên 15 triệu 18 8.6

9 triệu - 12 triệu 31 14.8 Thu nhập hộ gia đình

12 triệu - 16 triệu 26 12.4

16 triệu - 20 triệu 24 11.4

Trên 20 triệu 34 16.2

cấp 3 16 7.6 Trình độ học vấn

cao đẳng/THCN/có học đại học 38 18.1

đại học/trên đại học 156 74.3

Chủ doanh nghiệp, Giám đốc, 10 4.8 Nghề nghiệp

Quản lý cao cấp

Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật 41 19.5

sư, giáo viên,…)

Nhân viên văn phòng 72 34.3

Cán bộ công nhân viên 22 10.5

Lao động tự do 11 5.2

Buôn bán nhỏ, lặt vặt 12 5.7

Chủ kinh doanh - sản xuất nhỏ/ 13 6.2

gia đình

khác 29 13.8

38

Các đặc điểm cá nhân Mẩu n=210

Tần số Phần trăm

độc thân 147 70.0 Tình trạng hôn nhân

lập gia đình/chưa con 23 11.0

lập gia đình/1 con 29 13.8

lập gia đình/có hơn 2 con 11 5.2

đang sử dụng 184 87.6 Tình trạng sử dụng điện

thoại thông minh nếu đổi thì vẫn sử dụng điện thoại 24 11.4

thông minh

đang có ý định sử dụng điện thoại 2 1.0

thông minh

Dưới 5 triệu 94 44.8 Giá trị của smart phẩm

điện thoại thông minh Từ 5 triệu – 10 triệu 87 41.4

mà khách hàng sử dụng Từ 10 triệu – 15 triệu 22 10.5

Trên 15 triệu 7 3.3

Giá trị trung bình: 6,752,762 VNĐ

NOKIA LUMIA 160 76.2 Tên nhãn hiệu điện thoại

thông minh hiện đang sử SAMSUNG GALAXY 32 15.2

dụng SONY XPERIA 18 8.6

Trung bình: 2,029,524 VNĐ Khoản tiết kiệm của

khách hàng dành cho Cao nhất: 15,000,000 VNĐ

Bảng 2.1 cho thấy trong 210 người tiêu dùng tham gia trả lời câu hỏi có

59.5% là nam và 40.5 % là nữ; gần 27.6% trong độ tuổi 20 - 25, 47.6% có độ tuổi từ

26 – 30 tuổi, 20.5% có độ tuổi từ 31 – 35 tuổi, còn lại là những người có tuổi từ 36

tuổi trở lên. Hơn 70% đáp viên có thu nhập ở mức trung bình khá từ 6-9 triệu

đồng/tháng, 16.2% khách hàng có mức thu nhập khá từ trên 9-12 triệu đồng/tháng.

Còn lại là những khách hàng có mức thu nhập cao. Đối với các đáp viên đã có gia

đình thì có 16.2% có thu nhập hàng tháng trên 20 triệu/tháng, 11.4% khách hàng có

mức thu nhập từ 16 - 20 triệu/tháng, 12.4% có thu nhập từ 12 - 16 triệu/tháng, còn lại

14.8% là những khách hàng có thu nhập từ 9 – 12 triệu/tháng. Đa phần đáp viên đều

việc mua điện thoại Thấp nhất: 0 VNĐ thông minh để sử dụng

có trình độ cao đại học/trên đại học (74.3%), chỉ có 18.1% đáp viên có trình độ cao

đẳng/THCN/có học đại học và 7.6% có trình độ cấp 3. Có 34.3% đáp viên là nhân

viên văn phòng và 19.5% là những khách hàng có nghề nghiệp chuyên môn (bác sĩ,

giáo viên…), 10.5% là cán bộ công nhân viên và còn lại thuộc nhóm có nghề nghiệp

khác như: buôn bán, chủ doanh nghiệp, và lao động tự do. Dù có nghề nghiệp, tuổi

tác, trình độ học vấn hay thu nhập khác nhau, các đáp viên đều là khách hàng hiện

đang sử dụng dòng sản phẩm điện thoại thông minh của NOKIA, SAMSUNG và

SONY. Giá của sản phẩm điện thoại thông minh mà khách hàng sử dụng là dưới 5

triệu (44.8%) và từ 5 – 10 triệu (41.4%), còn những sản phẩm cao cấp có giá từ 10 -

15 triệu chiếm 10.5%, còn lại 3.3% là các sản phẩm có giá trên 15 triệu, giá trị trung

bình của chiếc điện thoại thông minh mà khách hàng thường mua là 6,752,762 VNĐ.

Đa phần các sản phẩm mà đáp viên hiện đang sử dụng là NOKIA LUMIA với

76.2%, còn lại là các đáp viên đang sử dụng dòng sản phẩm điện thoại thông minh

thương hiệu GALAXY của SAMSUNG và dòng sản phẩm mang thương hiệu

XPERIA của SONY. Trung bình mỗi khách hàng hàng tháng tiết kiệm 2,029,524

VNĐ/tháng để dành cho việc mua điện thoại thông minh để sử dụng, mức tiết kiệm

cao nhất là 15 triệu VNĐ/tháng còn mức thấp nhất là khách hàng không cần phải tiết

kiệm để mua sản phẩm. Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng

hiện đang sử dụng các dòng sản phẩm điện thoại thông minh mà bài nghiên cứu

nhắm đến, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi thực hiện

định vị thương hiệu LUMIA của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

39

2.2.2. Phân tích cụm (Cluster Analysis)

Để nhận dạng các phân khúc khách hàng hiện có trên thị trường điện thoại

thông minh dành cho giới trẻ, có mức thu nhập trung bình khá trở lên tại thành phố

Hồ Chí Minh, có nhiều phương pháp phân tích có thể áp dụng được nhưng bài

nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp phân tích cụm. Kỹ thuật này sẽ nhận diện và

phân loại các đối tượng khách hàng thành các cụm hay phân khúc sao cho các khách

hàng cùng một cụm hay một phân khúc sẽ có các đặc tính tương tự nhau, các cụm

này có sự khác nhau khá nhiều. Có nhiều thủ tục phân cụm khác nhau đã được xây

dựng và bài nghiên cứu này sẽ chọn thủ tục không thứ bậc với phương pháp phân

chia tối ưu (optimizing partitioning). Tiêu chuẩn để quyết định số cụm sẽ là tỷ số

giữa phương sai trong nội bộ nhóm và phương sai giữa các nhóm, ngoài ra, quy mô

tương đối của các cụm cũng sẽ là tiêu chuẩn để lựa chọn số cụm.

Các biến được đưa vào phân tích bao gồm 31 biến đo lường các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh để sử dụng của khách hàng như sau:

40

TT Mã hóa

Diễn giải

q5b1 Nhãn hiệu năng động

1

q5b2 Nhãn hiệu sáng tạo

2

q5b3 Nhãn hiệu độc đáo

3

q5b4 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác

4

5

q5b5 Nhãn hiệu đáng được coi trọng

6

q5b6 Nhãn hiệu phù hợp với tôi

7

q5b7 Nhãn hiệu đáng tin cậy

8

q5b8 Nhãn hiệu thông minh

9

q5b9 Nhãn hiệu hợp thời trang

10 q5b10 Nhãn hiệu cuốn hút

11 q5b11 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời

12 q5b12 Nhãn hiệu trẻ trung

13 q5b13 Nhãn hiệu cao cấp

14 q5b14 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

15 q5b15 Dẫn đầu về kho ứng dụng

16 q5b16 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền

17 q5b17 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến

18 q5b18 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng

19 q5b19 Nhãn hiệu truyền cảm hứng

20 q5b20 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng

21 q5b21 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp

22 q5b22 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao

23 q5b23 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường,

chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi &dấu vân tay)

24 q5b24 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)

41

TT Mã hóa

Diễn giải

25 q5b25 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp)

26 q5b26 Sản phẩm dễ sử dụng

27 q5b27 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

28 q5b28 Có giá hợp lý

29 q5b29 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau)

30 q5b30 Khuyến mãi hấp dẫn

31 q5b31 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu

2.2.1.1. Phân tích cụm lần 1 với k = 2

31 biến trong bảng câu hỏi được đưa vào phân tích cụm không thứ bậc (còn gọi

là phân cụm K-means) với phương pháp phân chia tối ưu. Từ kết quả phân cụm với k

= 2 ta có được 2 cụm. Nhìn vào bảng ANOVA để thực hiện kiểm định F (F là tỷ số

giữa phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ các cụm) với giả thiết:

H0: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên.

H1: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng.

Bảng 2.2: ANOVA(với k = 2)

Cluster Error

F Sig. Mean Mean df df Square Square

Nhãn hiệu năng động 16.455 1 .916 208 17.963 .000

Nhãn hiệu sáng tạo 13.781 1 .640 208 21.517 .000

Nhãn hiệu độc đáo 8.446 1 .725 208 11.656 .001

Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với .042 1 .796 208 .053 .819

nhãn hiệu khác

Nhãn hiệu đáng được coi trọng .156 1 .682 208 .229 .633

Nhãn hiệu phù hợp với tôi 13.541 1 .607 208 22.316 .000

Nhãn hiệu đáng tin cậy 8.177 1 .759 208 10.770 .001

Nhãn hiệu thông minh 8.564 1 .658 208 13.022 .000

Nhãn hiệu hợp thời trang 14.022 1 .478 208 29.311 .000

Nhãn hiệu cuốn hút 12.092 1 .506 208 23.910 .000

Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 9.253 1 .404 208 22.911 .000

42

Cluster Error

F Sig. Mean Mean df df Square Square

Nhãn hiệu trẻ trung 10.791 1 .298 208 36.207 .000

Nhãn hiệu cao cấp 19.600 1 .454 208 43.194 .000

Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 21.886 1 .350 208 62.549 .000

Dẫn đầu về kho ứng dụng 40.388 1 .345 208 117.123 .000

Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 17.916 1 .392 208 45.664 .000

Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 33.385 1 .390 208 85.689 .000

Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 38.080 1 .458 208 83.198 .000

Nhãn hiệu truyền cảm hứng 39.365 1 .368 208 106.950 .000

Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 10.724 1 .696 208 15.401 .000

Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 14.022 1 .478 208 29.311 .000

Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 7.255 1 .526 208 13.793 .000

Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ 5.099 1 .438 208 11.640 .001

mạnh sử dụng bình thường, chịu được

va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp

chống bụi & dấu vân tay)

Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt 10.226 1 .302 208 33.907 .000

(rõ & lớn)

Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu 16.637 1 .455 208 36.550 .000

sắc/độ sáng...đẹp)

Sản phẩm dễ sử dụng 25.267 1 .375 208 67.387 .000

Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 39.289 1 .343 208 114.605 .000

Có giá hợp lý 13.127 1 .422 208 31.088 .000

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các 38.606 1 .440 208 87.753 .000

mức giá khác nhau)

Khuyến mãi hấp dẫn 41.372 1 .503 208 82.263 .000

Theo lý thuyết, F càng lớn có nghĩa là phương sai giữa các cụm lớn so với

phương sai trong nội bộ các cụm, tức là các phần tử trong nội bộ cụm khá gần nhau

(giống nhau) trong khi các phần tử giữa hai cụm khác nhau thì khá xa nhau (khá khác

Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 51.051 1 .439 208 116.243 .000

nhau). Thông thường ta sử dụng mức ý nghĩa quan sát suy ngược từ giá trị thống kê

F. F càng lớn thì giá trị sig. càng nhỏ, kết quả phân cụm càng có ý nghĩa (các cụm

càng khác nhau. Vì theo bảng 2.2 giá trị sig. tại nhân tố “Nhãn hiệu hoàn toàn khác

biệt so với nhãn hiệu khác” là sig. = 0.819 > 0.05 và tại nhân tố “Nhãn hiệu đáng

được coi trọng” có sig. = 0.633 > 0.05 → chấp nhận H0. Vậy giữa các cụm không có

sự khác biệt có ý nghĩa và ta không nên sử dụng kết quả phân cụm này dù cho quy

mô tương đối của 2 cụm là khá đồng đều. Tiếp tục phân tích cụm lần 2 với k=3.

43

2.2.1.2. Phân tích cụm lần 2 với k = 3

Khi chạy phân cụm không thứ bậc bằng lệnh K-means clusters với khai báo k

= 3, kết quả có được 3 cụm. Để biết được kết quả phân cụm này có sử dụng được hay

không ta cần thực hiện kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và

phương sai trong nội bộ các cụm). Với giả thuyết:

H0: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên.

H1: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng.

Bảng 2.3: ANOVA(với k = 3)

Cluster Error

F Sig. Mean Mean df df Square Square

Nhãn hiệu năng động 45.270 2 .563 207 80.469 .000

Nhãn hiệu sáng tạo 12.659 2 .588 207 21.535 .000

Nhãn hiệu độc đáo 11.387 2 .659 207 17.281 .000

Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với 4.377 2 .758 207 5.775 .004

nhãn hiệu khác

Nhãn hiệu đáng được coi trọng .898 2 .677 207 1.326 .268

Nhãn hiệu phù hợp với tôi 20.256 2 .479 207 42.250 .000

Nhãn hiệu đáng tin cậy 10.365 2 .702 207 14.758 .000

Nhãn hiệu thông minh 10.418 2 .602 207 17.319 .000

Nhãn hiệu hợp thời trang 11.330 2 .439 207 25.810 .000

Nhãn hiệu cuốn hút 10.177 2 .468 207 21.735 .000

Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 6.103 2 .392 207 15.585 .000

Nhãn hiệu trẻ trung 4.564 2 .308 207 14.842 .000

44

Cluster Error

F Sig. Mean Mean df df Square Square

Nhãn hiệu cao cấp 13.148 2 .424 207 31.038 .000

Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 7.939 2 .381 207 20.858 .000

Dẫn đầu về kho ứng dụng 17.675 2 .371 207 47.664 .000

Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 18.942 2 .298 207 63.610 .000

Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 19.942 2 .360 207 55.382 .000

Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 14.310 2 .506 207 28.303 .000

Nhãn hiệu truyền cảm hứng 16.090 2 .405 207 39.772 .000

Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 9.374 2 .661 207 14.182 .000

Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 10.877 2 .443 207 24.534 .000

Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 7.877 2 .487 207 16.159 .000

Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ 4.667 2 .420 207 11.119 .000

mạnh sử dụng bình thường, chịu được va

chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống

bụi & dấu vân tay)

2 .311 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 4.340 207 13.975 .000

2 .426 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu 11.592 207 27.227 .000

sắc/độ sáng...đẹp)

Sản phẩm dễ sử dụng 8.962 2 .412 207 21.741 .000

Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 17.298 2 .367 207 47.114 .000

Có giá hợp lý 19.280 2 .301 207 63.961 .000

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các 22.295 2 .413 207 53.961 .000

mức giá khác nhau)

Khuyến mãi hấp dẫn 15.348 2 .557 207 27.558 .000

Theo bảng 2.3 giá trị sig. tại nhân tố “Nhãn hiệu đáng được coi trọng” có sig.

= 0.268 > 0.05 → chấp nhận H0. Vậy giữa các cụm không có sự khác biệt có ý nghĩa

và ta không nên sử dụng kết quả phân cụm này bất kể quy mô tương đối của 3 cụm là

khá đồng đều.

Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 19.834 2 .496 207 39.965 .000

45

2.2.1.3. Phân tích cụm lần 3 với k = 4

Trước hết, chúng ta cần đánh giá có nên sử dụng kết quả phân tích cụm này

hay không bằng kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và phương sai

trong nội bộ các cụm).

H0: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên.

H1: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng.

Bảng 2.4: ANOVA(với k = 4)

Cluster Error

F Sig. Mean Mean df df Square Square

Nhãn hiệu năng động 17.744 3 .746 206 23.772 .000

Nhãn hiệu sáng tạo 7.045 3 .611 206 11.531 .000

Nhãn hiệu độc đáo 7.499 3 .663 206 11.303 .000

Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với 3.290 3 .756 206 4.352 .005

nhãn hiệu khác

Nhãn hiệu đáng được coi trọng 5.303 3 .612 206 8.669 .000

Nhãn hiệu phù hợp với tôi 7.871 3 .564 206 13.960 .000

Nhãn hiệu đáng tin cậy 9.801 3 .664 206 14.768 .000

Nhãn hiệu thông minh 8.660 3 .580 206 14.943 .000

Nhãn hiệu hợp thời trang 7.330 3 .444 206 16.495 .000

Nhãn hiệu cuốn hút 10.198 3 .421 206 24.234 .000

Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 6.772 3 .354 206 19.125 .000

Nhãn hiệu trẻ trung 4.444 3 .289 206 15.398 .000

Nhãn hiệu cao cấp 7.797 3 .440 206 17.731 .000

Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 7.411 3 .352 206 21.077 .000

Dẫn đầu về kho ứng dụng 13.744 3 .344 206 39.942 .000

Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 10.013 3 .337 206 29.687 .000

Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 15.870 3 .324 206 48.931 .000

Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 19.744 3 .359 206 54.925 .000

Nhãn hiệu truyền cảm hứng 14.990 3 .344 206 43.521 .000

Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 10.828 3 .597 206 18.123 .000

Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 7.330 3 .444 206 16.495 .000

46

Cluster Error

F Sig. Mean Mean df df Square Square

7.771 3 .453 206 17.148 .000 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao

3 .374 206 17.200 .000 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & 6.424

độ mạnh sử dụng bình thường, chịu

được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có

lớp chống bụi & dấu vân tay)

Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt 4.206 3 .293 206 14.360 .000

(rõ & lớn)

Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt 7.106 3 .437 206 16.266 .000

(màu sắc/độ sáng...đẹp)

Sản phẩm dễ sử dụng 8.472 3 .378 206 22.420 .000

Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 13.262 3 .344 206 38.582 .000

Có giá hợp lý 8.763 3 .362 206 24.175 .000

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các 18.804 3 .358 206 52.558 .000

mức giá khác nhau)

Khuyến mãi hấp dẫn 22.347 3 .383 206 58.318 .000

Như vậy, theo bảng 2.4 các giá trị Sig. của các nhân tố được dùng để phân

cụm đều rất nhỏ so với 0,05 → bác bỏ H0. Vậy ta có thể sử dụng kết quả phân cụm

này. Nhưng để biết chắc về tính thích hợp của phương án phân cụm này ta nên xét

thêm đến tiêu chuẩn về quy mô tương đối của 4 cụm vừa được chia.

Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 22.013 3 .371 206 59.385 .000

Bảng 2.5: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm

Cluster 1 55

2 44

3 84

4 27

210 Valid

0 Missing

Hình 2.1: Tỷ lệ quan sát giữa 4 cụm

Qua bảng 2.5 và hình 2.1 cho thấy quy mô tương đối của 04 cụm vừa phân

tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong mỗi cụm không có sự chệnh lệch quá lớn,

với số phần tử lần lượt mỗi cụm là: 55, 44, 84, 27. Vậy phương án chia làm 4 cụm là

thích hợp nhất.

47

2.2.2.4. Đặt tên cho các cụm

Sau khi đã quyết định được số cụm là 04, tức là sẽ có 04 nhóm khách hàng sử

dụng sản phẩm điện thoại thông minh khác nhau, việc tiếp theo là cần phải đặt tên

các cụm này. Để diễn giải và mô tả các cụm ta sẽ xem xét các trung bình cụm. Các

trung bình cụm được tính bình quân từ các giá trị của các đối tượng theo từng biến

một. Các trung bình cụm sẽ gợi ý cho ta tên của mỗi cụm. Dùng thủ tục tính trung

bình (lệnh Custom table) cho các biến nghiên cứu theo từng cụm. Bảng 2.6 sẽ trình

bày các trung bình cụm các biến từ q5b1 đến q5b31.

Bảng 2.6: Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm

Cụm

cụm 1 cụm 2 cụm 3 cụm 4

Mean Mean Mean Mean

Nhãn hiệu năng động 4.02 2.98 4.02 2.93

Nhãn hiệu sáng tạo 4.04 3.43 4.02 3.26

Nhãn hiệu độc đáo 3.95 3.27 4.12 3.63

Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 3.96 3.59 4.13 3.70

Nhãn hiệu đáng được coi trọng 4.16 3.41 4.04 3.96

Nhãn hiệu phù hợp với tôi 3.96 3.36 4.11 3.33

Nhãn hiệu đáng tin cậy 4.05 3.61 3.89 2.85

Nhãn hiệu thông minh 4.09 3.52 3.96 3.04

Nhãn hiệu hợp thời trang 4.07 3.82 4.49 3.63

Nhãn hiệu cuốn hút 4.24 3.89 4.71 3.74

Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 4.11 3.98 4.69 4.11

Nhãn hiệu trẻ trung 4.22 4.32 4.70 4.04

Nhãn hiệu cao cấp 4.00 4.16 4.73 4.00

Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 4.22 3.95 4.71 4.00

Dẫn đầu về kho ứng dụng 4.04 4.02 4.76 3.52

Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 3.91 4.43 4.79 4.00

Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 3.84 4.43 4.75 3.48

48

Cụm

cụm 1 cụm 2 cụm 3 cụm 4

Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 4.11 4.64 4.63 3.04

Nhãn hiệu truyền cảm hứng 4.09 4.64 4.87 3.56

Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 4.09 3.52 3.96 2.89

Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 4.07 3.82 4.49 3.63

Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 4.24 3.89 4.71 4.07

Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử 4.11 3.98 4.69 4.44

dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm

nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 4.22 4.32 4.70 4.07

Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng, đẹp) 4.00 4.16 4.73 4.15

Sản phẩm dễ sử dụng 4.22 3.95 4.71 3.85

Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 4.04 4.02 4.76 3.56

Có giá hợp lý 3.91 4.43 4.79 4.26

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 3.84 4.43 4.75 3.30

Khuyến mãi hấp dẫn 4.11 4.64 4.63 2.93

Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 4.09 4.64 4.87 3.19

* Cụm số 1 có trị trung bình lớn đối với các biến liên quan đến nhãn hiệu, đặc

tính của sản phẩm cũng như khuyến mãi nhưng đặc biệt không quan tâm đến giá cả

sản phẩm hay cá nhân hóa sản phẩm. Vì vậy có thể đặc tên cho cụm 1 là “nhóm quan

tâm đến nhãn hiệu và tính năng sản phẩm”. Cụm này có quy mô gồm 55 đối tượng

quan sát.

* Cụm số 2 có trị trung bình lớn đối với các biến liên quan đến các giá trị thực

tế của sản phẩm như đặc tính của nhãn hiệu, chất lượng âm thanh, màn hình, ứng dụng

và phải có giá cả hợp lý, khuyến mãi hấp dẫn. Có thể tạm đặt tên cho cụm này là:

“nhóm quan tâm đến giá trị thực tế”. Cụm này có quy mô gồm 44 đối tượng quan sát.

* Cụm số 3 có trị trung bình lớn đối với hầu hết các thuộc tính đưa ra, các đặc

tính nhãn hiệu phải phù hợp với cá nhân hay sự khác biệt với các sản phẩm điện

thoại thông minh khác chứng tỏ nhóm này có yêu cầu cao với các sản phẩm của họ.

Vì vậy có thể đặt tên “nhóm quan tâm đến sự hoàn hảo”. Cụm này có quy mô gồm

84 đối tượng quan sát.

* Cụm số 4 có trị trung bình lớn với các biến về chất lượng sản phẩm và các

ứng dụng của sản phẩm như: Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ, Dẫn đầu về kho ứng

dụng, Sản phẩm có tuổi thọ pin cao, Sản phẩm có độ bền cao, Sản phẩm có chất

lượng âm thanh tốt, Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt và phải có giá hợp lý. Vì vậy,

có thể đặt tên cho nhóm này là “nhóm quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá”.

Cụm này có quy mô gồm 27 đối tượng quan sát.

 Vậy sau khi thực hiện phân tích cụm thì chúng ta đã có được 04 cụm hay

04 phân khúc khách hàng hiện có trên thị trường điện thoại thông minh:

- Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính năng sản phẩm.

- Nhóm quan tâm đến giá trị thực tế.

- Nhóm quan tâm đến sự hoàn hảo.

- Nhóm quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá.

Theo định vị hiện tại mà NOKIA muốn định vị dòng sản phẩm LUMIA là

một thương hiệu dành cho giới trẻ với nhiều chức năng phục vụ công việc và giải trí

và đặc biệt là độ bền của màn hình, với thông điệp của dòng sản phẩm LUMIA đó là

“từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh

dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi nhu cầu của bạn”.

Đồng thời, qua 04 phân khúc vừa được nhận diện và mô tả, có thể thấy với định vị

của NOKIA dành cho LUMIA thì phân khúc chính của nó chính là phân khúc số 1

(cụm số 1 “Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính năng sản phẩm”).

49

2.2.2.5. Mô tả phân khúc mục tiêu (phân khúc số 1):

Để biết sơ lược các thông tin cơ bản của phân khúc mục tiêu mà NOKIA nên

hướng đến và phù hợp với các định vị của nó dành cho dòng sản phẩm LUMIA ta có

thể thực hiện phép thống kê mô tả trên các biến cho phân khúc này.

Bảng 2.7: Đặc điểm của phân khúc số 1 “Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính

năng sản phẩm”

Đặc điểm

Phần trăm

Nam

63.6

Giới tính

Nữ

36.4

20 - 25 tuổi

34.5

Độ tuổi

50

Đặc điểm

Phần trăm

26 - 30 tuổi

34.5

31 - 35 tuổi

25.5

36 - 40 tuổi

3.6

41- 45 tuổi

1.8

6 triệu - 9 triệu

74.5

Thu nhập cá nhân

9 triệu - 12 triệu

16.4

12 triệu - 15 triệu

1.8

Trên 15 triệu

7.3

cấp 3

9.1

Trình độ học vấn

cao đẳng/THCN/có học đại học

25.5

đại học/trên đại học

65.5

Chủ doanh nghiệp, Giám đốc,

5.5

Nghề nghiệp

Quản lý cao cấp

Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật

12.7

sư, giáo viên,…)

Nhân viên văn phòng

40.0

Cán bộ công nhân viên

9.1

Lao động tự do

9.1

Buôn bán nhỏ, lặt vặt

3.6

Chủ kinh doanh - sản xuất nhỏ/

9.1

gia đình

khác

10.9

độc thân

76.4

Tình trạng hôn nhân

lập gia đình/chưa con

7.3

lập gia đình/1 con

12.7

lập gia đình/có hơn 2 con

3.6

Dưới 5 triệu

29.1

Giá trị của smart phẩm

điện thoại thông minh mà

Từ 5 triệu – 10 triệu

67.3

khách hàng sử dụng

Từ 10 triệu – 15 triệu

3.6

51

Đặc điểm

Phần trăm

Giá trị trung bình: 6,727,273VNĐ

Trung bình: 2,589,091 VNĐ

Khoản tiết kiệm của khách

hàng dành cho việc mua điện

Cao nhất: 10,000,000 VNĐ

thoại thông minh để sử dụng

Thấp nhất: 0 VNĐ

Bảng 2.7 cho thấy phân khúc số 1 (Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính

năng sản phẩm) đa phần là khách hàng nam, có độ tuổi từ 20 đến 30, mức thu nhập

trung bình cá nhân từ 6 triệu đến 9 triệu/tháng, chủ yếu là những người có trình độ

đại học/trên đại học, và họ thường là nhân viên văn phòng, hiện còn độc thân, giá

trung bình của một sản phẩm điện thoại thông minh mà họ thường hay mua là

6,727,273VNĐ, giao động trong khoảng từ 5 triệu đến 10 triệu là chủ yếu, và họ

thường tiết kiệm khoảng 2,589,091 VNĐ/tháng cho việc mua điện thoại thông minh

của mình. Đây chính là đặc điểm của các hàng hàng thuộc phân khúc mục tiêu mà

NOKIA cần chú ý cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của mình, qua đó

cũng cho thấy phần nào NOKIA đã đạt được mục tiêu ban đầu là dòng sản phẩm

LUMIA là dòng sản phẩm dành cho người trẻ tuổi (20-30 tuổi).

Bước tiếp theo, bài nghiên cứu sẽ thực hiện lập bảng đồ định vị với kỹ thuật

phân tích tương hợp CA, bước phân tích này sẽ giúp đánh giá vị trí hiện tại của dòng

sản phẩm LUMIA của NOKIA trên thị trường, và định vị này có phù hợp với định vị

ban đầu của NOKIA dành cho dòng phẩm hay thương hiệu này hay không. Đồng

thời, qua kết quả phân tích và bản đồ định vị cũng sẽ hỗ trợ cho việc xem xét xem

các yếu tố là đặc điểm của phân khúc mục tiêu mà NOKIA, có thực sự nổi trội hay

ngang ngửa với đối thủ cạnh tranh hay yếu kém hơn đối thủ chính là SAMSUNG và

SONY.

2.2.3. Lập bản đồ nhận thức với kỹ thuật phân tích tương hợp CA (Correlation

Analysis)

Nhắc lại về lý thuyết, lập bản đồ nhận thức là kỹ thuật chủ yếu dùng trong

nghiên cứu ứng dụng nhằm tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục

tiêu cần đánh giá. Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp

thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị sản phẩm hay thương hiệu.

Bản đồ nhận thức là phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và

cảm nhận này. Quy trình gồm hai phần chính:

Phần 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về

các đối tượng cần đánh giá. Trong khuôn khổ của đề tài thì các yếu tố dùng để phân

tích ở đây bao gồm các thuộc tính trong câu Q5 (bao gồm 31 thuộc tính đã được nhắc

đến ở Q5 cộng thêm 10 thuộc tính mới).

52

TT Mã hóa

Diễn giải

1

q6c1 Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống

2

q6c2

Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi

3

q6c3

Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi

4

q6c4

Là nhãn hiệu hiện đại

5

q6c5 Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng

6

q6c6

Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác sử dụng

7

q6c7

Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi

8

q6c8

Luôn có sản phẩm mới bổ sung vào nhãn hiệu

9

q6c9

Là sản phẩm được cải tiến một cách khoa học

10 q6c10 Được các chuyên gia về công nghệ điện thoại thông minh khuyên dùng

11 q6c11 Nhãn hiệu năng động

12 q6c12 Nhãn hiệu sáng tạo

13 q6c13 Nhãn hiệu độc đáo

14 q6c14 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác

15 q6c15 Nhãn hiệu đáng được coi trọng

16 q6c16 Nhãn hiệu phù hợp với tôi

17 q6c17 Nhãn hiệu đáng tin cậy

18 q6c18 Nhãn hiệu thông minh

19 q6c19 Nhãn hiệu hợp thời trang

20 q6c20 Nhãn hiệu cuốn hút

21 q6c21 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời

22 q6c22 Nhãn hiệu trẻ trung

23 q6c23 Nhãn hiệu cao cấp

53

TT Mã hóa

Diễn giải

24 q6c24 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

25 q6c25 Dẫn đầu về kho ứng dụng

26 q6c26 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền

27 q6c27 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến

28 q6c28 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng

29 q6c29 Nhãn hiệu truyền cảm hứng

30 q6c30 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng

31 q6c31 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp

32 q6c32 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao

33 q6c33 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường,

chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

34 q6c34 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)

35 q6c35 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp)

36 q6c36 Sản phẩm dễ sử dụng

37 q6c37 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

38 q6c38 Có giá hợp lý

39 q6c39 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau)

40 q6c40 Khuyến mãi hấp dẫn

41 q6c41 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu

Phần 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá, nhằm tìm hiểu xem Công

ty NOKIA đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị, nhận ra các yếu tố quan trọng

để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên có chiến lược nào

tiếp theo cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA và các dòng sản phẩm khác

trong tương lai. Phần 2 là phần chính và gồm nhiều bước phân tích.

- Bước 1: Ghép biến, tính tần số (số người trả lời đồng ý thương hiệu có sở

hữu các thuộc tính) và tần suất (phần trăm số người trả lời đồng ý thương hiệu có sở

hữu các thuộc tính theo cột, tính trên tổng số người trả lời là 210). Kết quả tần số và

tần suất thu được từ SPSS như trong bảng 2.8 sau:

54

Bảng 2.8: Bảng tần số - tần suất

Column Thuộc tính Thương hiệu Count Responses %

NOKIA 94 44.8%

Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống SAMSUNG 91 43.3%

SONY 26 12.4%

NOKIA 100 47.6%

Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi SAMSUNG 93 44.3%

SONY 19 9.0%

NOKIA 85 40.5% Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí SAMSUNG 95 45.2% của tôi SONY 32 15.2%

NOKIA 65 31.0%

Là nhãn hiệu hiện đại SAMSUNG 101 48.1%

SONY 45 21.4%

NOKIA 87 41.4%

86 41.0% Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng SAMSUNG

SONY 40 19.0%

NOKIA 81 38.6% Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác SAMSUNG 91 43.3% sử dụng SONY 40 19.0%

NOKIA 64 30.5%

106 50.5% Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi SAMSUNG

SONY 42 20.0%

NOKIA 65 31.0%

108 51.4% Luôn có sản phẩm mới bổ sung vào nhãn hiệu SAMSUNG

SONY 39 18.6%

NOKIA 67 31.9%

115 54.8% Là sản phẩm được cải tiến một cách khoa học SAMSUNG

SONY 31 14.8%

76 36.2% NOKIA Được các chuyên gia về công nghệ điện thoại

thông minh khuyên dùng 101 48.1% SAMSUNG

55

Column Thuộc tính Thương hiệu Count Responses %

SONY 37 17.6%

NOKIA 64 30.5%

Nhãn hiệu năng động SAMSUNG 127 60.5%

SONY 21 10.0%

NOKIA 63 30.0%

Nhãn hiệu sáng tạo SAMSUNG 101 48.1%

SONY 47 22.4%

NOKIA 78 37.1%

Nhãn hiệu độc đáo SAMSUNG 94 44.8%

SONY 39 18.6%

NOKIA 86 41.0% Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu SAMSUNG 86 41.0% khác SONY 38 18.1%

NOKIA 83 39.5%

Nhãn hiệu đáng được coi trọng SAMSUNG 97 46.2%

SONY 29 13.8%

NOKIA 72 34.3%

Nhãn hiệu phù hợp với tôi SAMSUNG 102 48.6%

SONY 36 17.1%

NOKIA 73 34.8%

78 37.1% Nhãn hiệu đáng tin cậy SAMSUNG

SONY 59 28.1%

NOKIA 49 23.3%

111 52.9% Nhãn hiệu thông minh SAMSUNG

SONY 51 24.3%

NOKIA 46 21.9%

124 59.0% Nhãn hiệu hợp thời trang SAMSUNG

45 21.4% SONY

65 31.0% NOKIA Nhãn hiệu cuốn hút 102 48.6% SAMSUNG

56

Column Thuộc tính Thương hiệu Count Responses %

SONY 46 21.9%

NOKIA 98 46.7%

Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời SAMSUNG 87 41.4%

SONY 25 11.9%

NOKIA 48 22.9%

Nhãn hiệu trẻ trung SAMSUNG 129 61.4%

SONY 35 16.7%

NOKIA 53 25.2%

Nhãn hiệu cao cấp SAMSUNG 99 47.1%

SONY 65 31.0%

NOKIA 57 27.1%

Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ SAMSUNG 114 54.3%

SONY 42 20.0%

NOKIA 42 20.0%

Dẫn đầu về kho ứng dụng SAMSUNG 143 68.1%

SONY 27 12.9%

NOKIA 71 33.8%

Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền SAMSUNG 97 46.2%

SONY 44 21.0%

NOKIA 63 30.0%

Nhãn hiệu ngày càng phổ biến SAMSUNG 127 60.5%

SONY 21 10.0%

NOKIA 58 27.6%

Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng SAMSUNG 123 58.6%

SONY 31 14.8%

NOKIA 48 22.9%

Nhãn hiệu truyền cảm hứng SAMSUNG 124 59.0%

SONY 40 19.0%

NOKIA 44 21.0% Nhãn hiệu tạo ra xu hướng SAMSUNG 128 61.0%

57

Column Thuộc tính Thương hiệu Count Responses %

SONY 40 19.0%

NOKIA 51 24.3%

Sản phẩm có kiểu dáng đẹp SAMSUNG 118 56.2%

SONY 44 21.0%

NOKIA 99 47.1%

Sản phẩm có tuổi thọ pin cao SAMSUNG 87 41.4%

SONY 30 13.3%

NOKIA 89 42.4% Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh

SAMSUNG 85 40.5% sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi

rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay) SONY 44 21.0%

NOKIA 81 38.6%

Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) SAMSUNG 88 41.9%

SONY 40 19.0%

NOKIA 67 31.9% Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ SAMSUNG 109 51.9% sáng...đẹp) SONY 39 18.6%

NOKIA 82 39.0%

Sản phẩm dễ sử dụng SAMSUNG 105 50.0%

SONY 25 11.9%

NOKIA 66 31.4%

Sản phẩm có chức năng hấp dẫn SAMSUNG 117 55.7%

SONY 31 14.8%

NOKIA 99 47.1%

Có giá hợp lý SAMSUNG 93 44.3%

SONY 21 10.0%

NOKIA 79 37.6% Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá SAMSUNG 103 49.0% khác nhau) SONY 31 14.8%

NOKIA 86 41.0% Khuyến mãi hấp dẫn SAMSUNG 102 48.6%

58

Column Thuộc tính Thương hiệu Count Responses %

25 11.9% SONY

107 51.0% NOKIA

77 36.7% Thời gian bảo hành sản phẩm lâu SAMSUNG

Bước 2: Sắp xếp lại kết quả Tần số và tần suất của các thuộc tính đối với từng

thương hiệu và chuẩn bị dữ liệu để thực hiện phân tích Correspondence Analysis.

Bước 3: Lập bản đồ định vị, kết quả thu được như trong hình sau:

27 12.9% SONY

Hình 2.2: Bản đồ nhận thức

Bản đồ gồm tập hợp 41 thuộc tính là cảm nhận của khách hàng về 03 thương

hiệu của 03 công ty NOKIA, SAMSUNG, SONY. Đường thẳng nối mỗi thuộc tính

với gốc tọa độ tạo thành một vector, như vậy có tất cả 41 vector thuộc tính. Chiếu

các nhãn hiệu lên từng vector thuộc tính ta được khoảng cách từ thương hiệu tới

thuộc tính đó. Khoảng cách càng nhỏ thì thuộc tính càng đặc trưng cho thương hiệu

và ngược lại. Vậy nhìn lên hình 2.2, ta nhận xét thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin

cao”, “Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời” là các thuộc tính đặc trưng nổi trội của

thương hiệu LUMIA của NOKIA.

Do có quá nhiều thuộc tính nên để có cái nhìn trực quan hơn, chúng ta sử

dụng thêm công cụ biểu đồ ziczac. Ta sắp xếp lại các dữ liệu về tần suất trong bảng

2.8 và tiến hành vẽ biểu đồ ziczac sau:

59

Thời gian bảo hành sản phẩm lâu Khuyến mãi hấp dẫn Có nhiều sản phẩm để lựa chọn Có giá hợp lý Sản phẩm có chức năng hấp dẫn Sản phẩm dễ sử dụng Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) Sản phẩm có độ bền cao Sản phẩm có tuổi thọ pin cao Sản phẩm có kiểu dáng đẹp Nhãn hiệu tạo ra xu hướng Nhãn hiệu truyền cảm hứng Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng Nhãn hiệu ngày càng phổ biến Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền Dẫn đầu về kho ứng dụng Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ Nhãn hiệu cao cấp Nhãn hiệu trẻ trung Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời Nhãn hiệu cuốn hút Nhãn hiệu hợp thời trang Nhãn hiệu thông minh Nhãn hiệu đáng tin cậy Nhãn hiệu phù hợp với tôi Nhãn hiệu đáng được coi trọng Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác Nhãn hiệu độc đáo Nhãn hiệu sáng tạo Nhãn hiệu năng động Được các chuyên gia về công nghệ điện thoại thông minh khuyên dùng Là sản phẩm được cải tiến một cách khoa học Luôn có sản phẩm mới bổ sung vào nhãn hiệu Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác sử dụng Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng Là nhãn hiệu hiện đại Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống

60

Hình 2.3: Bản đồ các thuộc tính

Từ hình 2.3 ta có nhận xét:

- Thương hiệu LUMIA của NOKIA có hai đặc điểm nổi trội so với hai

thương hiệu của đối thủ cạnh tranh là SAMSUNG và SONY là:

Sản phẩm có tuổi thọ pin cao (47% > 41%; 13%)

Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời (47% > 41%; 12%)

Để tăng tính chặt chẽ cho kết luận về sự khác biệt về tỷ lệ của hai tổng thể có

thực sự có ý nghĩa thống kê hay không (LUMIA so sánh với hai thương hiệu còn

lại), ta sử dụng phép kiểm định z (do N=210>30). Việc đặt giả thuyết H1 tùy thuộc

vào sự so sánh giữa tỉ lệ của thương hiệu LUMIA của NOKIA với tỉ lệ cần kiểm

định mà ta đã có ở trên. Đặt giả thuyết:

H0: tỉ lệ đáp viên đồng ý rằng thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” phù

hợp với NOKIA trong tổng thể thấp hơn so với SONY (13%)

H1: tỉ lệ đáp viên đồng ý rằng thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” phù

hợp với NOKIA trong tổng thể cao hơn so với SONY (13%)

Thực hiện lệnh kiểm định sự khác biệt về tỉ lệ tổng thể, ta được kết quả kiểm

định như sau:

61

Bảng 2.9: Binomial Test

Category N Observed Test Prop. Exact Sig.

Prop. (1-tailed)

Bảng 2.9 cho giá trị sig. bằng 0.000 << 0.05, như vậy ta có đủ bằng chứng

thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Với độ tin cậy 95%, tỉ lệ đáp viên đồng ý rằng thuộc

tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” phù hợp với NOKIA trong tổng thể thấp hơn so

với SONY (13%) có ý nghĩa thống kê. Vì vậy rõ ràng với thuộc tính “Sản phẩm có tuổi

thọ pin cao” NOKIA hoàn toàn nổi trội hơn so với SONY. Đặt giả thuyết:

H0: tỉ lệ đáp viên đồng ý rằng thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” phù

hợp với NOKIA trong tổng thể thấp hơn so với SAMSUNG (41%)

Group 1 <= 1 99 .47 .13 .000 Sản phẩm có tuổi thọ Group 2 > 1 111 .53 pin cao Total 210 1.00

H1: tỉ lệ đáp viên đồng ý rằng thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” phù

hợp với NOKIA trong tổng thể cao hơn so với SAMSUNG (41%).

Thực hiện lệnh kiểm định sự khác biệt về tỉ lệ tổng thể, ta được kết quả kiểm

định như sau:

62

Bảng 2.10: Binomial Test

Category N Observed Test Prop. Exact Sig.

Prop. (1-tailed)

Bảng 2.10 cho giá trị sig. bằng 0.042 < 0.05, như vậy ta có đủ bằng chứng

thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Với độ tin cậy 95%, tỉ lệ đáp viên đồng ý rằng

thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” phù hợp với NOKIA trong tổng thể thấp

hơn so với SAMSUNG (41%) có ý nghĩa thống kê. Vì vậy rõ ràng với thuộc tính

“Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” NOKIA có khác biệt so với SAMSUNG.

Tương tự như vậy, lấy tỉ lệ của NOKIA làm gốc, ta thực hiện kiểm định sự

khác biệt về tỉ lệ giữa NOKIA so với SAMSUNG và SONY trên từng thuộc tính,

kết quả thu được như sau:

Group 1 <= 1 99 .47 .41 .042 Sản phẩm có tuổi thọ Group 2 > 1 111 .53 pin cao Total 210 1.00

Bảng 2.11: Kiểm định tỉ lệ

Khác biệt Khác biệt

STT Thuộc tính có ý nghĩa SAMSUNG có ý nghĩa SONY NOKIA

thông kê thông kê

N 210 210 210

1 Cho bạn sự trải nghiệm tốt Không 43.33% 12.38% 44.76% Có

nhất trong cuộc sống

2 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho Không 44.29% Có 9.05% 47.62%

công việc của tôi

3 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho Không 45.24% Có 15.24% 40.48%

hoạt động giải trí của tôi

4 Là nhãn hiệu hiện đại Có 48.10% Có 21.43% 30.95%

63

Khác biệt Khác biệt

STT Thuộc tính có ý nghĩa SAMSUNG có ý nghĩa SONY NOKIA

thông kê thông kê

5 Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng Không 40.95% Có 19.05% 41.43%

6 Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên Không 43.33% Có 19.05% 38.57%

những người khác sử dụng

7 Là nhãn hiệu cho những Có 50.48% Có 20.00% 30.48%

người trẻ tuổi như tôi

8 Luôn có sản phẩm mới bổ Có 51.43% Có 18.57% 30.95%

sung vào nhãn hiệu

9 Là sản phẩm được cải tiến Có 54.76% Có 14.76% 31.90%

một cách khoa học

10 Được các chuyên gia về công Có 48.10% Có 17.62% 36.19%

nghệ điện thoại thông minh

khuyên dùng

11 Nhãn hiệu năng động Có 60.48% Có 10.00% 30.48%

12 Nhãn hiệu sáng tạo Có 48.10% Có 22.38% 30.00%

13 Nhãn hiệu độc đáo Có 44.76% Có 18.57% 37.14%

14 Nhãn hiệu hoàn toàn khác Không 40.95% Có 18.10% 40.95%

biệt so với nhãn hiệu khác

15 Nhãn hiệu đáng được coi trọng Có 46.19% Có 13.81% 39.52%

16 Nhãn hiệu phù hợp với tôi Có 48.57% Có 17.14% 34.29%

17 Nhãn hiệu đáng tin cậy Không 37.14% Có 28.10% 34.76%

18 Nhãn hiệu thông minh Có 52.86% Không 24.29% 23.33%

19 Nhãn hiệu hợp thời trang Có 59.05% Không 21.43% 21.90%

20 Nhãn hiệu cuốn hút Có 48.57% Có 21.90% 30.95%

Có 11.90% 46.67% 21 Nhãn hiệu có truyền thống Không 41.43%

lâu đời

22 Nhãn hiệu trẻ trung Có 61.43% Có 16.67% 22.86%

23 Nhãn hiệu cao cấp Có 47.14% Có 30.95% 25.24%

24 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ Có 54.29% Có 20.00% 27.14%

64

Khác biệt Khác biệt

STT Thuộc tính có ý nghĩa SAMSUNG có ý nghĩa SONY NOKIA

thông kê thông kê

25 Dẫn đầu về kho ứng dụng Có 68.10% Có 12.86% 20.00%

26 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền Có 46.19% Có 20.95% 33.81%

27 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến Có 60.48% Có 10.00% 30.00%

28 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng Có 58.57% Có 14.76% 27.62%

29 Nhãn hiệu truyền cảm hứng Có 59.05% Không 19.05% 22.86%

Có 30 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 60.95% Không 19.05% 20.95%

31 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp Có 56.19% Không 20.95% 24.29%

32 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao Có 41.43% Có 13.33% 47.14%

33 Sản phẩm có độ bền cao Không 40.48% Có 20.95% 42.38%

(Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng

bình thường, chịu được va

chạm, rơi rớt, thấm nước, có

lớp chống bụi & dấu vân tay)

34 Sản phẩm có chất lượng âm Không 41.90% Có 19.05% 38.57%

thanh tốt (rõ & lớn)

35 Sản phẩm có hiển thị màn hình Có 51.90% Có 18.57% 31.90%

tốt (màu sắc/độ sáng, đẹp)

36 Sản phẩm dễ sử dụng Có 50.00% Có 11.90% 39.05%

37 Sản phẩm có chức năng hấp Có 55.71% Có 14.76% 31.43%

dẫn

38 Có giá hợp lý Không 44.29% Có 10.00% 47.14%

39 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn Có 49.05% Không 14.76% 37.62%

(Ở các mức giá khác nhau)

40 Khuyến mãi hấp dẫn Có 48.57% Có 11.90% 40.95%

41 Thời gian bảo hành sản Có 36.67% Có 12.86% 50.95%

Qua Bảng 2.11, ta có thể cụ thể hóa các thuộc tính nào NOKIA thực sự thua

kém SAMSUNG và thuộc tính nào nó yếu kém hay ngang ngửa so với SAMSUNG,

phẩm lâu

có nghĩa là ta có thể cụ thể hóa thương hiệu LUMIA của NOKIA yếu kém hơn

thương hiệu GALAXY của SAMSUNG và thương hiệu XPERIA của SONY ở

những thuộc tính nào.

65

Bảng 2.12: So sánh các thuộc tính của NOKIA và SAMSUNG

Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA STT nổi trội hơn SAMSUNG ngang ngửa với SAMSUNG yếu kém hơn SAMSUNG

1 Là nhãn hiệu hiện đại Sản phẩm có tuổi thọ pin cao Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống

2 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi Thời gian bảo hành sản phẩm lâu

3 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi Luôn có sản phẩm mới bổ sung vào nhãn hiệu

Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng 4 Là sản phẩm được cải tiến một cách khoa học

5 Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác sử dụng Được các chuyên gia về công nghệ điện thoại thông minh khuyên dùng

Nhãn hiệu năng động 6 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác

Nhãn hiệu sáng tạo 7 Nhãn hiệu đáng tin cậy

Nhãn hiệu độc đáo 8 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời

9 Nhãn hiệu đáng được coi trọng

Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

Nhãn hiệu phù hợp với tôi 10 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)

Có giá hợp lý Nhãn hiệu thông minh 11

Nhãn hiệu hợp thời trang 12

Nhãn hiệu cuốn hút 13

Nhãn hiệu trẻ trung 14

Nhãn hiệu cao cấp 15

66

Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA STT nổi trội hơn SAMSUNG ngang ngửa với SAMSUNG yếu kém hơn SAMSUNG

16 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

17 Dẫn đầu về kho ứng dụng

18 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền

19 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến

20 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng

21 Nhãn hiệu truyền cảm hứng

22 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng

23 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp

24 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng, đẹp)

25 Sản phẩm dễ sử dụng

26 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

27 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau)

Có thể thấy NOKIA hoàn toàn không nổi trội so với SAMSUNG bởi NOKIA

chỉ có 02 thuộc tính nổi trội hơn SAMSUNG, đó là “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao”,

“Thời gian bảo hành sản phẩm lâu”, thuộc tính này cũng không nằm trong các thuộc

tính mà NOKIA định vị cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA là “một

thương hiệu dành cho giới trẻ với nhiều chức năng thông minh phục vụ công việc và

giải trí và đặc biệt là độ bền, độ nhạy của màn hình cảm ứng”

Các thuộc tính của NOKIA so với SONY qua bảng so sánh sau:

28 Khuyến mãi hấp dẫn

Bảng 2.13: So sánh các thuộc tính của NOKIA và SONY

Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA STT nổi trội hơn SONY ngang ngửa với SONY yếu kém hơn SONY

1 Cho bạn sự trải nghiệm tốt Nhãn hiệu thông minh Nhãn hiệu cao cấp nhất trong cuộc sống

67

Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA STT nổi trội hơn SONY ngang ngửa với SONY yếu kém hơn SONY

2 Nhãn hiệu hợp thời trang Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi

3 Nhãn hiệu truyền cảm hứng Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi

4 Là nhãn hiệu hiện đại

Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 5 Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 6

Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác sử dụng

7

Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi

8

Luôn có sản phẩm mới bổ sung vào nhãn hiệu

9

Là sản phẩm được cải tiến một cách khoa học

10 Được các chuyên gia về công nghệ điện thoại thông minh khuyên dùng 11 Nhãn hiệu năng động 12 Nhãn hiệu sáng tạo 13 Nhãn hiệu độc đáo 14 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 15 Nhãn hiệu đáng được coi trọng

16 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 17 Nhãn hiệu đáng tin cậy 18 Nhãn hiệu cuốn hút 19 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời

20 Nhãn hiệu trẻ trung 21 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

68

Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA Thuộc tính mà NOKIA STT nổi trội hơn SONY ngang ngửa với SONY yếu kém hơn SONY

22 Dẫn đầu về kho ứng dụng 23 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 24 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 25 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng

26 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 27 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay) 28 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)

29 Sản phẩm có hiển thị màn sắc/độ (màu hình tốt sáng...đẹp)

30 Sản phẩm dễ sử dụng 31 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

32 Có giá hợp lý 33 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau)

34 Khuyến mãi hấp dẫn 35 Thời gian bảo hành sản

NOKIA ngang ngửa với SONY ở 05 yếu tố trong đó, thuộc tính “Nhãn hiệu thông

minh” là một thuôc tính được NOKIA định vị LUMIA nổi trội hơn các đối thủ thì

chỉ ngang ngửa SONY.

phẩm lâu NOKIA hoàn toàn nổi trội hơn SONY ở 35 thuộc tính như bảng 2.13.

* So sánh các thuộc tính được NOKIA định vị cho dòng sản phẩm LUMIA:

Định vị hiện tại mà NOKIA muốn định vị dòng sản phẩm LUMIA là một

thương hiệu dành cho giới trẻ với nhiều chức năng phục vụ công việc và giải trí và

đặc biệt là độ bền, độ nhạy của màn hình cảm ứng, với thông điệp của dòng sản

phẩm LUMIA đó là “từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản phẩm

điện thoại thông minh dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi

nhu cầu của bạn”. Ta có thể lập một bảng so sánh các thuộc tính đã được định vị

cho dòng sản phẩm LUMIA với các dòng sản phẩm cạnh tranh tương ứng của

SAMSUNG và SONY để biết các thuộc tính đó đã thực sự được khách hàng cảm

nhận và đánh giá như thế nào.

69

Bảng 2.14: So sánh các thuộc tính được định vị của LUMIA với các dòng

sản phẩm cạnh tranh

STT Thuộc tính SAMSUNG SONY

1 Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống Ngang ngửa Nổi trội

2 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi Ngang ngửa Nổi trội

3 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi Ngang ngửa Nổi trội

4 Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi Yếu kém Nổi trội

5 Nhãn hiệu thông minh Yếu kém Ngang ngửa

6 Nhãn hiệu trẻ trung Yếu kém Nổi trội

7 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ Yếu kém Nổi trội

8 Dẫn đầu về kho ứng dụng Yếu kém Nổi trội

9 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử Yếu kém Nổi trội

dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm

nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

10 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ Yếu kém Nổi trội

sáng...đẹp)

11 Sản phẩm dễ sử dụng Yếu kém Nổi trội

Có thể thấy với các thuộc tính được NOKIA định vị, dòng sản phẩm LUMIA

gần như yếu kém hơn hẳn so với SAMSUNG bởi hầu hết các thuộc tính của nó đều

yếu kém hơn và chỉ có 03 thuộc tính: “Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc

sống”, “Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi”, Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho

12 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn Yếu kém Nổi trội

hoạt động giải trí của tôi” được khách hàng đánh giá là ngang ngửa so với

SAMSUNG, vậy nếu NOKIA xem dòng sản phẩm mang thương hiệu GALAXY là

đối thủ trạnh tranh chủ yếu của dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA có thể

thấy đây là một thách thức lớn với NOKIA. Ngược lại, dòng sản phẩm mang thương

hiệu LUMIA của NOKIA lại được người tiêu dùng nhận xét là hoàn toàn nổi trội

hơn dòng sản phẩm mang thương hiệu XPERIA của SONY khi hầu hết các thuộc

tính của nó đều nổi trội và chỉ có một thuộc tính “Nhãn hiệu thông minh” là ngang

ngửa với dòng sản phẩm này của SONY. Nếu NOKIA có dự định chiếm thị phần

của SONY thông qua định vị hiện tại đối với dòng sản phẩm LUMIA của SONY thì

có cơ sở để thực hiện được.

70

* So sánh các thuộc tính khác thuộc phân khúc mục tiêu của dòng sản

phẩm LUMIA:

Ngoài ra, chúng ta có thể so sánh thêm các thuộc tính khác ngoài các thuộc tính

đã được NOKIA định vị cho dòng sản phẩm LUMIA trong phân khúc mục tiêu để biết

được khác hàng có định vị tốt về một hay nhiều thuộc tính khác mà NOKIA chưa biết

hay không, từ đó NOKIA sẽ có thể mở rộng định vị (tái định vị) cho dòng sản phẩm

mang thương hiệu LUMIA.

Bảng 2.15: So sánh các thuộc tính khác thuộc phân khúc mục tiêu của LUMIA

với các dòng sản phẩm cạnh tranh

STT Thuộc tính SAMSUNG SONY

1 Nhãn hiệu năng động Yếu kém Nổi trội

2 Nhãn hiệu sáng tạo Yếu kém Nổi trội

3 Nhãn hiệu đáng được coi trọng Yếu kém Nổi trội

4 Nhãn hiệu đáng tin cậy Ngang ngửa Nổi trội

5 Nhãn hiệu hợp thời trang Yếu kém Ngang ngửa

6 Nhãn hiệu cuốn hút Yếu kém Nổi trội

7 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời Ngang ngửa Nổi trội

8 Nhãn hiệu cao cấp Yếu kém Yếu kém

9 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng Yếu kém Nổi trội

10 Nhãn hiệu truyền cảm hứng Yếu kém Ngang ngửa

71

STT Thuộc tính SAMSUNG SONY

11 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng Yếu kém Ngang ngửa

12 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp Yếu kém Ngang ngửa

13 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao Nổi trội Nổi trội

14 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) Ngang ngửa Nổi trội

15 Khuyến mãi hấp dẫn Yếu kém Nổi trội

Có thể thấy trong bảng 2.15, trong phân khúc mục tiêu của dòng sản phẩm

mang thương hiệu LUMIA, ngoài các yếu tố đã được NOKIA định vị, LUMIA cũng

được đánh giá là ngang ngửa với dòng sản phẩm mang thương hiệu GALAXY của

SAMSUNG ở 03 yếu tố khác: “Nhãn hiệu đáng tin cậy”, “Nhãn hiệu có truyền

thống lâu đời”, “Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)”. Đối với, dòng

sản phẩm mang thương hiệu XPERIA của SONY thì dòng sản phẩm mang thương

hiệu LUMIA của NOKIA lại nổi trội hoàn toàn ở hầu hết các thuộc tính khác của

phân khúc mục tiêu. Qua phép so sánh sẽ giúp nhận diện các thuộc tính cần thiết

cho chiến lược của NOKIA dành cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA.

Để xác định được một cách cụ thể, rõ ràng cho thương hiệu LUMIA của

NOKIA, chúng ta cần tìm hiểu kỹ hơn các đặc điểm khác như mức độ nhận biết của

khách hàng đối với từng sản phẩm của thương hiệu LUMIA cũng như các dòng sản

phẩm cạnh tranh của SAMSUNG và SONY, hay mức độ ảnh hưởng của phương

tiện truyền thông đến quyết định mua để sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh…

16 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu Nổi trội Nổi trội

2.2.4. Mức độ nhận biết

Các sản phẩm thuộc thương hiệu LUMIA của NOKIA hiện đang cho mặt chính

thức tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với 15 sản phẩm, có 25 sản phẩm thuộc

thương hiệu GALAXY của SAMSUNG và 14 sản phẩm thuộc thương hiệu XPERIA

của SONY. Có thể thấy số lượng sản phẩm của SAMSUNG nhiều hơn khá nhiều so với

NOKIA, qua hình 4.1 có thể thấy được mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sản

phẩm của NOKIA, SAMSUNG và SONY trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

72

Hình 2.4: Mức độ nhận biết có trợ giúp

Qua hình 2.4 cho thấy sản phẩm được khách hàng nhận biết nhiều nhất là 03

sản phẩm thương hiệu GALAXY của SAMSUNG đó là GALAXY S3 (83.3%),

GALAXY S4 (80%) và GALAXY S5 (77.6%), đây hiện là những sản phẩm mới nổi

của SAMSUNG và 02 sản phẩm của SONY là SONY XPERIA Z (67.6%) và SONY

XPERIA Z ULTRA (64.3%) cũng được nhận diện tốt hơn thương hiệu LUMIA của

NOKIA như LUMIA 920 (66.2%) và LUMIA 520 (64.8%). Nhưng về tổng thể,

thương hiệu LUMIA của NOKIA được khách hàng nhận diện khá tốt, các sản phẩm

được nhận diện tốt là: LUMIA 1020, LUMIA 925, LUMIA720, LUMIA 620,

LUMIA 820 các sản phẩm LUMIA 525, LUMIA 1520 và LUMIA 625 cũng được

khách hàng nhận diện tương đối tốt.

73

2.2.5. Mối tương quan giữa chất lượng với thương hiệu và giá cả

Trong định vị có nhiều yếu tố khác nhau cần đo lường, trong đó mối tương

quan giữa yếu tố thương hiệu, giá cả so với chất lượng sản phẩm thường là mối quan

tâm hàng đầu của người tiêu dùng.

Hình 2.5: Thương hiệu – Chất lượng

Hình 2.6: Thương hiệu – Chất lượng

Hình 2.5 và 2.6 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, giá cả và

chất lượng sản phẩm điện thoại thông minh. Có tới 54.3% các khách hàng cho rằng

“thương hiệu nổi tiếng chắc chắn chất lượng sẽ tốt”, và chỉ 30% số khách hàng sử

dụng sản phẩm điện thoại thông minh cho rằng “thương hiệu nổi tiếng thì chưa chắc

chất lượng sẽ tốt”. Trong khi nói về mối tương quan giữa giá cả với chất lượng thì

chỉ có 1.9% các khách hàng khẳng định “giá bình dân thì chất lượng không tốt”,

trong khi đó có tới 45.2% khách hàng thì nhận định rằng “giá cao thì chắc chắn chất

lượng sẽ tốt”, ngoài ra có 35.7% người tiêu dùng nghĩ “giá cao chưa chắc chất lượng

sẽ tốt”, và với nhận định “giá bình dân chưa chắc chất lượng không tốt” thì chiếm

17.1%. Điều này cho thấy trong nhận thức và qua kinh nghiệm của mình, phần lớn

các khách hàng hiện đang sử dụng và sẽ sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh

trong tương lai cho rằng chất lượng được quyết định nhiều bởi giá cả phải cao hay

thương hiệu phải nổi tiếng.

74

2.2.6. Nhận định chung về dòng sản phẩm LUMIA của NOKIA

Thời gian mà khách hàng đã sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu LUMIA

được thể hiện qua bảng 2.16 dưới đây:

Bảng 2.16: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh thuộc dòng sản phẩm LUMIA

Thời gian Tần số Tần suất

ít hơn 1 tháng 21 12.8%

1-2 tháng 63 38.4%

3-4 tháng 35 21.3%

5-6 tháng 15 9.1%

7-8 tháng 9 5.5%

9-10 tháng 2 1.2%

1 năm hơn 14 8.5%

1 năm rưỡi 2 1.2%

2 năm 2 1.2%

Bảng 2.16 cho thấy, thời gian sử dụng thương hiệu LUMIA của NOKIA đa

phần là từ 1- 6 tháng (ít hơn 1 tháng là 10%, 1-2 tháng là 30%, 3-4 tháng chiếm

16.7%, còn từ 5-6 tháng là 7.1%), các khách hàng sử dụng dòng sản phẩm NOKIA

LUMIA nhiều hơn 6 tháng chiếm phần còn lại.

nhiều hơn 2 năm 1 0.6%

Theo các khách hàng sử dụng thương hiệu LUMIA của NOKIA thì khách

hàng đánh giá mức điểm trung bình về cảm nhận đối với sản phẩm là 3.63 (với thang

đo: 1: hoàn toàn không thích, 2: không thích, 3: bình thường, 4: khá thích, 5: rất

thích), có nghĩa khách hàng gần như khá thích thương hiệu LUMIA của NOKIA. Đó

là một phản ứng khá tích cực đối với các nhà sản xuất NOKIA.

75

Hình 2.7: Khả năng mua sản phẩm LUMIA trong tương lai

Theo ý kiến của 61.6% khách hàng đang sử dụng sản phẩm LUMIA thì họ còn

cân nhắc về quyết định mua sản phẩm này trong tương lai, tuy nhiên, cũng có khá cao

các khách hàng đồng ý rằng họ sẽ tiếp tục mua điện thoại thông minh LUMIA của

NOKIA (31.1%) và chỉ có 7.3% khách hàng không mua tiếp sản phẩm này.

2.2.7. Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông

Hình 2.8: Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông

Hình 2.8 cho thấy phần lớn khách hàng khi tìm kiếm thông tin để mua các sản

phẩm điện thoại thông minh thường hay đến các trung tâm/cửa hàng về điện thoại

(47.1%) để tham khảo về sản phẩm, nhãn hiệu hay giá cả. Ngày này công nghệ thông

tin ngày càng phát triển nên không khó hiểu khi 44.8% khách hàng chọn cách tham

khảo thông tin trên các trang web về mua bán điện thoại thông minh trực tuyến vì

ngoài việc tìm kiếm thông tin họ có thể đặt mua trực tuyến và các quảng cáo trên

internet (35.2%) cũng có tầm ảnh hưởng khá cao đến khách hàng. Ngoài ra, quảng cáo

trên báo, tạp chí cũng như giới thiệu của ngoài thân (30.5%) cũng là 02 kênh thông tin

mà khách hàng quan tâm đến khi tìm hiểu thông tin về điện thoại thông minh.

76

2.2.8. Đánh giá hiện trạng

Nội dung phân tích đã trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả

tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả phân tích mẫu, lập bản đồ định vị. Mẫu

nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả phân

tích cụm đã nhận diện được 04 phân khúc khách hàng: “Nhóm quan tâm đến nhãn

hiệu và tính năng sản phẩm”, “Nhóm quan tâm đến giá trị thực tế”, “Nhóm quan tâm

đến sự hoàn hảo”, “Nhóm quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá” với các thuộc

tính khác nhau về 04 nhóm đối tượng khách hàng này trên thị trường điện thoại

thông minh dành cho khách hàng trẻ tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh và phân khúc

mục tiêu của dòng sản phầm LUMIA là “Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính năng

sản phẩm”. Phân khúc mục tiêu này đã được nhận diện và mô tả về các đặc điểm

nhân khẩu học: đa phần là nam có độ tuổi trung bình từ 20 – 30 tuổi, thường là

những nhân viên văn phòng, còn độc thân…

Kết quả có được khi phân tích tương hợp (CA) là bản đồ định vị thương hiệu

của dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA, bản đồ định vị sẽ phản

ánh sự kết hợp giữa các thuộc tính được người tiêu dùng quan tâm nhất, từ đó, chúng

ta xác định được trong các thuộc tính đã được NOKIA định vị cho LUMIA có

khoảng 30% thuộc tính là ngang ngửa với SAMSUNG còn lại là yếu kém so với

SAMSUNG nhưng lại hoàn toàn nổi trội hơn (chiếm 80% số lượng thuộc tính) so với

thương hiệu XPERIA của SONY, kết quả tương tự đối với các thuộc tính khác của

phân khúc mục tiêu.

Các phép phân tích thống kê khác cho kết quả về mức độ nhận biết đối với

các sản phẩm của NOKIA, SAMSUNG và SONY; Mối tương quan giữa chất lượng

với thương hiệu và giá cả; Một số nhận định chung về dòng sản phẩm mang thương

hiệu LUMIA của NOKIA; Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông.

77

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP

Kết quả phân tích đã đưa ra một số thực trạng trong chiến lược định vị dòng sản

phẩm LUMIA của NOKIA, từ đó, bài nghiên cứu sẽ kiến nghị một số giải pháp, và đề

xuất, lựa chọn giải pháp khả thi nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu ra của đề tài. Ngoài ra,

để thực hiện được các giải pháp này, bài nghiên cứu cũng trình bày một số kiến nghị

đối với công ty NOKIA.

3.1. Đề xuất giải pháp

Lựa chọn chiến lược định vị hoặc tái định vị là một trong những vấn đề then

chốt trong quá trình định vị sản phẩm. Với định vị cho dòng sản phẩm LUMIA hay

thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA là thương hiệu dành cho

giới trẻ với nhiều chức năng phục vụ công việc và giải trí, đặc biệt là độ bền, độ nhạy

của màn hình cảm ứng với thông điệp của dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA

đó là “từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản phẩm điện thoại thông

minh dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi nhu cầu của bạn”.

Tức là, các thuộc tính được định vị cho dòng sản phẩm này bao gồm:

- Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống

- Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi

- Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi

- Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi

- Nhãn hiệu thông minh

- Nhãn hiệu trẻ trung

- Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

- Dẫn đầu về kho ứng dụng

- Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu

được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

- Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp)

- Sản phẩm dễ sử dụng

- Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

Qua kết quả phân tích về định vị hiện tại của khách hàng đối với thương hiệu

LUMIA cùng các kết quả về các khía cạnh khác, cá nhân tác giả có thể đề xuất giải

pháp cho chiến lược định vị của NOKIA dành cho dòng sản phẩm LUMIA hay

thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA đó là: Nâng cao các thuộc tính đã được

78

định vị sẵn và Mở rộng định vị đối với một số thuộc tính khác được khách hàng

đánh giá tốt hiện nay (Tái định vị).

Từ kết quả nghiên cứu về định vị của thương hiệu điện thoại thông minh

LUMIA đã kiến nghị được hai giải pháp lớn, nhưng để thực hiện được hai giải pháp

lớn này thì cần phải thực hiện các giải pháp cụ thể. Tác giả sẽ dựa trên mô hình 4P là

một mô hình tiếp thị được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để làm nền tảng đề xuất các

giải pháp cụ thể đối với chiến lược định vị thương hiệu LUMIA hay định vị dòng sản

phẩm điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA.

3.1.1. Nâng cao các thuộc tính đã được định vị

Theo kết quả tổng hợp qua các phân tích định vị được thể hiện tóm tắt tại

Bảng 2.7: So sánh các thuộc tính được định vị của LUMIA với các dòng sản phẩm

cạnh tranh, có thể thấy được khách hàng nhận định chung ban đầu dòng sản phẩm

LUMIA sẽ cho họ sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống và đáp ứng được nhu cầu

giải trí cũng như công việc là khá tốt, các nhận định này ngang ngửa so với

SAMSUNG và nổi trội hoàn toàn so với SONY, đồng thời các khách hàng sử dụng

thương hiệu LUMIA của NOKIA đánh giá là gần như khá thích thương hiệu này.

Vậy, định vị của NOKIA cho thương hiệu LUMIA “từ những điện thoại chụp ảnh

hàng đầu hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh dành cho công việc, các sản

phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi nhu cầu của bạn” là định hướng phù hợp, tuy nhiên

các thuộc tính cụ thể để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về chức năng cũng

như thuộc tính nhãn hiệu chưa được khách hàng nhận diện tốt so với SAMSUNG là

đối thủ lớn của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh đối với dòng sản

phẩm điện thoại thông minh dành cho người trẻ tuổi hiện nay. Nếu NOKIA muốn

từng bước cạnh tranh với SAMSUNG đồng thời, chiếm thêm thị phần của SONY

trên thị trường này thì cần lập một kế hoạch chi tiết về sản phẩm, chương trình

maketing nhằm cải thiện các thuộc tính đã được định vị cho LUMIA nhưng chưa

được khách hàng định vị tốt như:

- Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi

- Nhãn hiệu thông minh

- Nhãn hiệu trẻ trung

- Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ

- Dẫn đầu về kho ứng dụng

- Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu

được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

- Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp)

- Sản phẩm dễ sử dụng

- Sản phẩm có chức năng hấp dẫn

Các nhà chiến lược hàng đầu từ những năm nửa cuối thể kỷ XX đã đề xướng

một tổ hợp marketing gồm có bốn chữ P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Thị

trường (Place), và Tiếp thị (Promotion). Mỗi chữ P đến lượt nó lại bao gồm nhiều

hoạt động khác nhau. Tác giả sẽ dựa trên mô hình này để đề xuất một số giải pháp

cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA nhằm cải thiện, nâng

cao, và củng cố các định vị của thương hiệu LUMIA.

79

3.1.1.1. Sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của dòng sản phẩm LUMIA phải được cải thiện hơn nữa về kho

ứng dụng, bổ sung thêm các ứng dụng phục vụ công việc, giải trí của người trẻ tuổi

như các ứng dụng văn phòng thân thiện với người sử dụng, có thể dễ dàng sử dụng

trong những trường hợp cần dùng ngay, bổ sung các ứng dụng giải trí của giới trẻ

như chế độ chụp hình tự sướng (selfie), lấy nét nhanh, camera linh hoạt… Số lượng

các ứng dụng phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, dễ sử dụng, vì khách hàng

mong muốn họ có thể sử dụng được ngay các ứng dụng, không mất nhiều thời gian

để tìm hiểu, bởi khách hàng trong phân khúc mục tiêu của dòng sản phẩm LUMIA

đa phần là nam, có độ tuổi từ 20 đến 30, chủ yếu là những người có trình độ đại

học/trên đại học, và họ thường là nhân viên văn phòng, hiện còn độc thân, nên họ rất

bận rộn và các ứng dụng phục vụ công việc văn phòng sẽ rất được quan tâm.

Đồng thời, NOKIA phải cải thiện hơn nữa chất lượng màu sắc, hình ảnh hiển

thị của màn hình và độ bền của dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương

hiệu LUMIA, vì đây là dòng điện thoại cảm ứng nên độ bền của màn hình cũng như

khả năng hiển thị của màn hình rất được người sử dụng chú ý, vì vậy, NOKIA phải

nghiên cứu nhằm đạt được một sản phẩm có màn hình hiển thị đẹp, gây ấn tượng với

khách hàng ngay cái nhìn đầu tiên. Để phù hợp với người trẻ tuổi, NOKIA có thể cân

nhắc đến kiểu dáng, màu sắc của chiếc điện thoại thông minh phù hợp với từng

nhóm khách hàng trẻ tuổi. Quan trọng nhất là NOKIA phải tạo nên sự khác biệt với

SAMSUNG và SONY ở một thuộc tính sản phẩm có như vậy NOKIA mới thành

công và vượt đối thủ cạnh tranh.

Sản phẩm LUMIA 920 và LUMIA 520 là sản phẩm được khách hàng nhận

diện tốt nhất trong tất cả các sản phẩm của dòng sản phẩm LUMIA, có thể sử dụng các

ưu điểm của nó nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ, tác giả đề xuất sử dụng ưu điểm

“thiết kế đẹp, khỏe khoắn, trẻ trung và nam tính, cảm ứng mượt, nhiều ứng dụng và

game, camera sành điệu” làm định hướng cải thiện các định vị hiện tại của dòng sản

phẩm LUMIA.

80

3.1.1.2. Giá (Price)

Một yếu tố quyết định đến thành bại của một dòng sản phẩm chính là giá cả

của sản phẩm có phù hợp với khách hàng hay không. Các khách hàng mục tiêu của

thương hiệu LUMIA hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA là những

khách hàng thường mua những chiếc điện thoại thông minh có giá trung bình khoảng

6,727,273VNĐ, giao động trong khoảng từ 5 triệu đến 10 triệu là chủ yếu, và thường

họ tiết kiệm trung bình khoảng 2,589,091 VNĐ/tháng cho việc mua điện thoại thông

minh của mình, định vị cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA

“Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi”. Vậy, tác giả kiến nghị NOKIA nên

tạo lập các mức giá sản phẩm vào khoảng 5-8 triệu là chủ yếu, không nên hạ giá

thành sản phẩm bởi theo nghiên cứu này đa phần khách hàng đánh giá rằng giá cao

thì chắc chắc chất lượng sẽ tốt, nên chúng ta hạ giá thành sản phẩm sẽ làm khách

hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, điều đó sẽ gây ảnh hưởng đến hình ảnh

thương hiệu cũng nhưng định vị của sản phẩm.

Đồng thời, NOKIA có thể liên kết với các cửa hàng/trung tâm điện thoại (vì

đây là kênh thông tin mà khách hàng thường xuyên sử dụng nhất), đồng thời, đưa ra

chính sách giá tiết kiệm với việc hỗ trợ trả trọn gói 01 lần hoặc chia thành đợt thanh

toán cho khách hàng dành cho các khách hàng trẻ tuổi chưa đủ điều kiện thanh toán

01 lần. NOKIA cũng có thể chọn 1 nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông để liên kết

theo hướng hai bên cùng có lợi nhằm thu hút khách hàng với mức giá ưu đãi khi sử

dụng sản phẩm của thương hiệu LUMIA và mạng di động do nhà mạng đó cung cấp,

như hình thức liên kết tại các nước khác đang thực hiện khá thành công.

81

3.1.1.3. Địa điểm (Place)

Đề tài đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vì đây là thị trường đầy

hấp dẫn đối với tất cả các công ty. Phân khúc mục tiêu của dòng sản phẩm LUMIA

có đặc điểm: đa phần là nam, có độ tuổi từ 20 đến 30, mức thu nhập trung bình cá

nhân từ 6 triệu đến 9 triệu/tháng, chủ yếu là những người có trình độ đại học/trên đại

học, và họ thường là nhân viên văn phòng, hiện còn độc thân, đồng thời định vị của

dòng sản phẩm này là dòng sản phẩm dành cho người trẻ tuổi và là nhãn hiệu trẻ

trung. Theo đó, Thành phố Hồ Chí Minh theo thống kê của tổng cục thống kê thì đây

là nơi có dân số đông và trẻ nhất nước và tỷ trọng kinh tế cũng đứng đầu cả nước, vì

vậy, đây chính là thị trường mà thương hiệu LUMIA phải chiếm được thị phần.

NOKIA nên đưa sản phẩm đến tất cả các cửa hàng/trung tâm điện thoại nhằm tận

dụng kênh phân phối được khách hàng lựa chọn nhiều nhất khi quyết định mua điện

thoại thông minh để sử dụng, mở rộng thị phần đến các vùng ngoại ô, nơi ít được các

đối thủ cạnh tranh quan tâm đến và NOKIA đã gây dựng được hình ảnh thương hiệu.

Ngoài các kênh mua bán trực tuyến của các trang web mua bán điện thoại

thông minh trực tuyến, NOKIA có thể lập một kênh mua bán trực tuyến riêng cho

các sản phẩm của mình để tạo điều kiện cho các khách hàng trẻ tuổi có thể mua sản

phẩm bất kỳ nào của NOKIA bất kể lúc nào.

3.1.1.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)

Các trung tâm/cửa hàng điện thoại, các trang web về mua bán điện thoại thông

minh trực tuyến và quảng cáo trên internet là những kênh tiếp thị mà NOKIA nên lựa

chọn để thực hiện các chương trình tiếp thị cho dòng sản phẩm mang thương hiệu

LUMIA. Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm LUMIA là những khách hàng từ 20

đến 30, chủ yếu là những người có trình độ đại học/trên đại học nên họ là những khách

hàng rất hiểu biết và có yêu cầu cao. NOKIA phải thực hiện các chương trình quảng

cáo ngắn gọn, bắt mắt, nội dung hấp dẫn, thu hút, nhưng truyền tải được các lợi ích

của sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng, và những định vị của dòng sản phẩm

LUMIA muốn hướng đến khách hàng mục tiêu, các chương trình quảng cáo này sẽ

được phát trên các trang web mua bán điện thoại thông minh trực tuyến và các trang

web dành cho giới trẻ từ 20 – 30 tuổi có lượt khách hàng truy cập nhiều, và được phát

trên các màng hình tại các trung tâm/cửa hàng điện thoại.

NOKIA cũng có thể tổ chức cho khách hàng dùng thử các sản phẩm thuộc dòng

sản phẩm LUMIA nhằm tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, từ đó khách

hàng sẽ biết được, cảm nhận được sản phẩm của NOKIA tốt như thế nào, dễ sử dụng

và tiện lợi cho khách hàng, để họ tiến đến quyết định mua sản phẩm để sử dụng và

giúp chúng ta thực hiện markting truyền miệng đến người thân, bạn bè của họ vì cũng

khá đông khách hàng rất tin tưởng lời khuyên của người thân khi quyết định mua sản

phẩm điện thoại thông minh.

Ngoài ra, NOKIA cũng có thể cải thiện hình ảnh của mình bằng các hoạt động

xã hội, những sản phẩm của NOKIA thân thiện với môi trường, hỗ trợ cho cộng đồng.

82

3.1.2. Mở rộng định vị đối với một số thuộc tính khác (Tái định vị)

Tái định vị là một quyết định vô cùng khó khăn đối với bất kỳ doanh nghiệp

nào. Tác giả cũng dựa trên mô hình 4P và các thuộc tính trong quá trình nghiên cứu

được khách hàng định vị tốt thuộc phân khúc mục tiêu của dòng sản phẩm LUMIA

để đề xuất một số giải pháp bổ sung đối với Sản phẩm và Xúc tiến thương mại để

hoàn thiện chiến lược định vị của NOKIA.

3.1.2.1. Sản phẩm (Product)

Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng. Công ty

đều nhằm tới mục đích làm chủ sản phẩm hay sự đáp ứng của mình khác biệt và tốt

hơn để có thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và NOKIA cũng

không phải là ngoại lệ. Trong số các thuộc tính khác của phân khúc mục tiêu đối với

dòng sản phẩm LUMIA có 02 thuộc tính của nó được khách hàng định vị là nổi trội

hơn so với dòng sản phẩm mang thương hiệu GALAXY của SAMSUNG, đối thủ

cạnh tranh chính của LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, đó là:

“Sản phẩm có tuổi thọ pin cao” và “Thời gian bảo hành sản phẩm lâu”, có thể nói

đây là 02 thuộc tính mà dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA được thừa

hưởng từ dòng sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty của NOKIA. Chính vì vậy, tác

giả đề xuất đối với dòng sản phẩm LUMIA nên tiếp tục tận dụng 02 thuộc tính này

để bổ sung vào định vị hiện tại của dòng sản phẩm LUMIA và lấy đây làm điểm

khác biệt chính của sản phẩm LUMIA với các dòng sản phẩm điện thoại thông minh

hiện nay trên thị trường. NOKIA có thể sử dụng 02 thuộc tính “Sản phẩm có tuổi thọ

pin cao” và “Thời gian bảo hành sản phẩm lâu” để làm nền tảng cho các định vị hiện

tại của mình và là 02 thuộc tính tạo sự khác biệt, lợi thế cạnh tranh với các đối thủ

cạnh tranh.

Ngoài ra, NOKIA cũng có thể bổ sung thêm vào định vị của dòng sản phẩm

LUMIA thuộc tính “Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)”, đây là thuộc

tính mà người tiêu dùng cho rằng nó ngang ngửa với SAMSUNG và nổi trội hơn

SONY. NOKIA có thể tạo ra một thông điệp về sản phẩm truyền tải ý tưởng: “với

thời gian sử dụng sản phẩm lâu hơn, khách hàng không cần phải sạc pin liên tục,

thương hiệu LUMIA đáng tin cậy sẽ mang lại cho khách hàng sự tiện lợi tối đa

trong công việc và giải trí, cùng một thiết kế đẹp, khỏe khoắn, trẻ trung và nam tính,

cảm ứng mượt, nhiều ứng dụng và game, camera sành điệu, đồng thời, khi cần bảo

hành, công ty luôn cung cấp một dịch vụ bảo hành tốt nhất với thời gian lâu hơn”.

83

3.1.2.2. Tiếp thị (Promotion)

Có thể nói định vị của khách hàng về dòng sản phẩm mang thương hiệu

LUMIA, với các thuộc tính“Nhãn hiệu đáng tin cậy”, “Nhãn hiệu có truyền thống

lâu đời” là ngang ngửa với SAMSUNG và nổi trội hơn SONY là hoàn toàn chính

xác bởi lịch sử hình thành hơn 140 năm, nổi tiếng dẫn đầu thế giới với các dòng sản

phẩm điện thoại di động. Đây là có thể là nói là thuộc tính mà không dễ gì có được,

bởi phần đông khách hàng cho rằng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn chất lượng sẽ

tốt và họ sẽ có xu hướng quyết định mua sản phẩm dựa trên thương hiệu của sản

phẩm. Chính vì vậy, tác giả đề xuất NOKIA nên đưa 02 thuộc tính này vào các chiến

lược tiếp thị dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA.

Trong các chương trình quảng cáo trên truyền thông, NOKIA nên nhấn mạnh

đến sự tin cậy và truyền thống lâu đời của thương hiệu, trên cơ sở đó, NOKIA sẽ tạo

sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, đồng thời sẽ tin tưởng hơn về

các tính năng cũng như thông điệp sản phẩm được truyền tải. Nhãn hiệu có truyền

thống lâu đời được kết hợp với các hoạt động vì cộng đồng và môi trường sẽ là một

chiến lược truyền thông tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu LUMIA của

NOKIA.

* Các giải pháp do tác giả đề xuất dựa trên các kết quả của quá trình phân

tích, các giải pháp này hy vọng sẽ giúp NOKIA có thể cải thiện và hoàn chỉnh chiến

lược định vị thương hiệu LUMIA. Các giải pháp đề xuất cải thiện các thuộc tính đã

được NOKIA định vị cho dòng sản phẩm LUMIA nhưng không được đánh giá cao

và bổ sung một số thuộc tính được khách hàng định vị tốt nhưng không nằm trong

định vị của NOKIA dành cho thương hiệu LUMIA và cũng đề xuất thuộc tính nhằm

tạo sự khác biệt với các dòng sản phẩm cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh. Bởi theo

nghiên cứu thì lợi thế cạnh tranh là yếu tố sống còn với các công ty.

84

3.2. Một số đề xuất đối với công ty NOKIA

Bài nghiên cứu đã thực hiện phân tích, đánh giá và đã đưa ra một số giải pháp

nhằm hoàn thiện chiến lược định vị cho dòng sản phẩm LUMIA hay thương hiệu

điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA. Để thực hiện được giải pháp này, tác giả

kiến nghị một số nội dung đối với công ty NOKIA như sau:

Công ty có thể đề nghị Bộ phận Kế hoạch của công ty đánh giá từng giải

pháp, kinh phí thực hiện, sau đó lập một bản kế hoạch chi tiết cho từng giải pháp mà

công ty cần thực hiện.

Công ty nên tổ chức một cuộc thảo luận với đại diện tất cả các bộ phận để

cùng xem xét lại định vị của công ty và quyết định những điều cần thay đổi, những

thuộc tính cần giữ lại, nhưng thuộc tính cần cải thiện nhằm tiếp tục chiến lược định

vị hiện tại của công ty. Bởi nếu công ty quyết định giữ nguyên định hướng của chiến

lược hiện tại thì việc NOKIA cần làm là phải cải thiện các thuộc tính chi tiết nhằm

tạo nên một định vị vững chắc cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Công

ty nên đề nghị các bộ phận cùng hợp tác để đi theo đúng chiến lược định vị cho dòng

sản phẩm LUMIA hay thương hiệu LUMIA mà công ty đã đưa ra, mỗi một khâu đều

phải thực hiện đúng theo các bước của chiến lược, kế hoạch đã được lập thì mới tạo

ra một định vị mạnh cho sản phẩm, thương hiệu.

Nếu công ty xem xét đến quyết định tái định vị thì NOKIA phải suy xét đến

nhiều khía cạnh hơn nữa bởi đây là một quyết định rất quan trọng, nó có thể thay đổi

cả chiến lược của công ty. Các bộ phận có thể xem xét bổ sung 02 thuộc tính: “Sản

phẩm có tuổi thọ pin cao”, “Thời gian bảo hành sản phẩm lâu” đã được đề xuất vào

định vị của thương hiệu LUMIA để thực hiện chiến lược tái định vị, và coi đây sẽ là

lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm hay thương hiệu. Công ty có thể phải thực hiện

một nghiên cứu chuyên sâu “concept test” để chắc chắn hơn nữa 02 thuộc tính này là

quan trọng và sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm LUMIA.

Công ty cần tập trung yêu cầu bộ phận kỹ thuật và bộ phận sản phẩm cùng

nghiên cứu các chức năng sản phẩm của sản phẩm thuộc thương hiệu điện thoại

thông minh LUMIA và các thương hiệu của đối thủ nhằm tìm hiểu, cải thiện các

chức năng của LUMIA sao cho thân thiện với người dùng, đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng và dễ sử dụng.

85

86

KẾT LUẬN

Sau khi đã thực hiện các phân tích về định vị cho dòng sản phẩm LUMIA của

NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu cũng đã đề xuất một

số giải pháp từ kết quả phân tích. Bài nghiên cứu đã giải quyết được một số mục tiêu

được đề ra ban đầu nhưng vẫn có những vấn đề chưa thể giải quyết được của đề tài.

* Những vấn đề đã được giải quyết

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy thực tế các phân khúc mục tiêu hiện có trên

thị trường điện thoại thông minh, mỗi phân khúc mang các đặc điểm khác nhau giúp

phân biệt từng đối tượng khách hàng, các công ty dựa vào đó có thể lựa chọn cho

từng dòng sản phẩm điện thoại thông minh của mình một phân khúc mục tiêu phù

hợp, và dòng sản phảm LUMIA cũng đã có một phân khúc phù hợp với các thuộc

tính do NOKIA định vị cho nó. Phân khúc này của dòng sản phẩm LUMIA đã được

đặt tên và miêu tả cụ thể chi tiết.

Nghiên cứu đã lập được bản đồ định vị cho dòng sản phẩm điện thoại thông

minh mang thương hiệu LUMIA của NOKIA và 02 dòng sản phẩm của 02 đối thủ

cạnh tranh là SAMSUNG và SONY. Bản đồ định vị đã giúp xác định định vị hiện tại

của khách hàng dành cho dòng sản phẩm LUMIA là thực sự đúng với định vị ban

đầu mà NOKIA định vị cho dòng sản phẩm này, tuy nhiên, chi tiết các thuộc tính này

là không được như mong đợi so với đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường. Bên

cạnh đó, bản đồ định vị lại cho thấy một số thuộc tính khác không thuộc định vị của

dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA nhưng vẫn được khách hàng định vị cho

dòng sản phẩm này.

Kết quả nghiên cứu đã miêu tả được mức độ nhận biết có trợ giúp của khách

hàng đối với từng sản phẩm thuộc dòng sản phẩm LUMIA cũng như các sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh là chỉ có một số sản phẩm của NOKIA được nhận diện tốt

nhưng tổng thể vẫn không được như đối thủ cạnh tranh chính là SAMSUNG, đồng

thời, mô tả được thói quen mua và sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu LUMIA.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được nhận thức của khác hàng về mối tương quan giữa

chất lượng sản phẩm – giá cả và chất lượng sản phẩm – thương hiệu. Đó là khách

hàng nghĩ rằng giá cao thì chất lượng sẽ tốt, thương hiệu nổi tiếng thì tất nhiên chất

lượng cũng tốt

Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của phương tiện

truyền thông đối với khách hàng như thế nào, trong đó đa phần khách hàng thích đến

các cửa hàng/trung tâm điện thoại để tham khảo thông tin, nhưng các kênh mua bán

trực tuyến và quảng cáo trên internet cũng ảnh hưởng nhiều đến khách hàng và đưa

ra các miêu tả sơ lược về khách hàng của dòng sản phẩm điện thoại thông minh

LUMIA của NOKIA.

Những điều đã làm được của đề tài đã cho thấy định hướng cho định vị của

NOKIA cho dòng sản phẩm LUMIA về cơ bản là đúng, tuy nhiên để định vị này đi

vào tâm trí của khách hàng thì NOKIA phải còn rất nhiều việc phải làm. Những điều

này sẽ hỗ trợ NOKIA một phần trong việc thực hiện chiến lược tiếp theo trên thị

trường thành phố Hồ Chí Minh đối với dòng sản phẩm LUMIA.

87

* Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những đóng góp rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên

cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như sau:

Thứ nhất, đề tài chưa xem xét kỹ đến các mức độ nhận biết của khách hàng

đối với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA cũng như các

lý do tại sao khách hàng không lựa chọn sử dụng các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm

này, nên hạn chế khả năng đánh giá chi tiết mức độ nhận biết của khách hàng và các

thuộc tính làm khác hàng không mua sản phẩm. Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai

các nhà nghiên cứu sẽ đưa các thang đo chi tiết về các mức độ nhận biết và câu hỏi

gợi mở khách hàng nêu lý do không mua sản phẩm LUMIA vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của ba dòng sản phẩm

của ba công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên hạn chế tính tổng quát hóa

của đề tài, nghiên cứu được thực hiện trong bốn tháng, do giới hạn về trình độ, thời

gian và ngân sách nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định và có thể

chưa bao quát được tổng thể. Các nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng các

thương hiệu lên, đồng thời, với việc tăng quy mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở

nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt được tính tổng quát hóa cao.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Al Ries & Jack Trout, 2004, Định vị - cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách

hàng. NXB thống kê.

2. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. NXB Hồng Đức.

3. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007, Thống kê ứng dụng trong kinh tế

– xã hội. NXB Thống Kê.

4. Jack Trout, 2004, Định vị thương hiệu. NXB Thống kê.

5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nghiên cứu Thị trường. NXB

Đại học Quốc Gia TP. HCM.

6. Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản. NXB Lao động – Xã hội.

7. Philip Kotler, 2008, Kotler bàn về tiếp thị. NXB Trẻ Tp.HCM.

8. Patricia F. Nicolino, 2009, Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội.

The Publishing House of Salt & Light Ventures, Inc.

9. Trần Hà Minh Quân – Kiều Anh Tài, 2014, Những khía cánh của quản trị chiến

lược thương hiệu. NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

10. Joseph F. Hair, Jr., Louisiana State University – Robert P. Bush, The University of

Memphis – David J. Ortinau, University of South Florida, Marketing Research Within

a Changing Information Environment, second edition. McGraw – Hill Irwin.

11. Lynn Upshaw, Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile

Marketplace. McGraw – Hill Irwin.

12. Ned Roberto, 2002, User-Friendly Marketing Research #1. LifeCycle Press –

Trang điện tử

13. http://dantri.com.vn/suc-manh-so/doanh-so-điện thoại thông minh-tai-viet-nam-

tang truong-manh-trong-quy-i2014-886194.htm

PHỤ LỤC

Ngày phỏng vấn: ……./ ……/ 2014

BẢN CÂU HỎI Xin chào anh,chị! Chúng tôi đang tiến hành khảo sát về nhu cầu mua điện thoại thông minh hay dòng điện thoại cảm ứng thế hệ mới để sử dụng. Mục đích của cuộc khảo sát chỉ nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua điện thoại thông minh của anh,chị. Kết quả của cuộc khảo sát sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân TP. Chúng tôi rất mong sự hợp tác chân thành của anh, chị. Mọi thông tin anh, chị cung cấp đều có giá trị và sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.

1 Kết thúc trả lời 2 Kết thúc trả lời 3 Kết thúc trả lời 4 Kết thúc trả lời

5 Kết thúc trả lời 6 Tiếp tục câu S2

1 Kết thúc trả lời 2 Tiếp tục câu S3

1 Kết thúc trả lời 2 Tiếp tục câu S4 3 Tiếp tục câu S4 4 Tiếp tục câu S4 5 Tiếp tục câu S4 6 Tiếp tục câu S4 7 Kết thúc trả lời

1 Tiếp tục câu S6

2 Tiếp tục câu S6 3 Tiếp tục câu S5 4 Tiếp tục câu S6

I. PHẦN GẠN LỌC: S1. Xin vui lòng cho biết anh/chị hoặc người thân trong gia đình có ai làm việc trong những ngành sau không? [SA] Nhà sản xuất/ Nhà phân phối/ Nhà bán sỉ/ Nhà bán lẻ sản phẩm điện thoại thông minh Quảng cáo/ Quan hệ cộng đồng Phương tiện truyền thông: Báo chí, phát thanh, truyền hình Nghiên cứu thị trường Làm việc tại các trung tâm mua sắm hay siêu thị về thiết bị điện thoại thông minh Không làm trong những lĩnh vực kể trên S2. Xin vui lòng cho biết anh/chị có tham dự vào bất kỳ cuộc phỏng vấn hoặc thảo luận nhóm có liên quan đến điện thoại thông minh trong vòng 6 tháng qua? [SA] Có Không S3. Xin vui lòng cho biết tuổi của anh/chị: [SA] Dưới 20 tuổi 20-25 tuổi 26-30 tuổi 31-35 tuổi 36-40 tuổi 41-45 tuổi Trên 45 tuổi S4. Xin vui lòng cho biết câu nào trong những câu nói sau đây mô tả đúng nhất tình trạng sử dụng điện thoại thông minh: [SA] Đang sử dụng điện thoại thông minh Nếu có ý định đổi điện thoại thì vẫn sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại thông minh Đang có ý định sẽ chuyển sang sử dụng điện thoại thông minh Khác (ghi rõ:……………………………...........) S5. Xin vui lòng cho biết anh/chị có dự định mua điện thoại thông minh để sử dụng trong vòng 6 tháng tới không? [SA] Có Không

1 Tiếp tục câu S6 2 Kết thúc trả lời

S6. Xin anh/chị vui lòng cho biết câu nào sau đây mô tả đúng nhất thu nhập hàng tháng của anh/chị? [SA] Dưới 6,000,000 đồng 6,000,000 → 9,000,000 đồng 9,000,001 → 12,000,000 đồng 12,000,001 →15,000,000 đồng Trên 15,000,000 đồng

1 Kết thúc trả lời 2 Tiếp tục câu S7 3 Tiếp tục câu S7 4 Tiếp tục câu S7 5 Tiếp tục câu S7

S7. Xin anh/chị vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của anh/chị? [SA] 1 Tiếp tục câu Q1 Độc thân 2 Tiếp tục câu S8 Lập gia đình/chưa con 3 Tiếp tục câu S8 Lập gia đình/có 1 con 4 Tiếp tục câu S8 Lập gia đình/có từ 2 con trở lên 5 Tiếp tục câu S8 Ly dị/góa bụa

S8. Xin anh/chị vui lòng cho biết câu nào sau đây mô tả đúng nhất thu nhập hàng tháng của gia đình anh/chị? [SA] Dưới 9,000,000 đồng 9,000,000 → 12,000,000 đồng 12,000,001 → 16,000,000 đồng 16,000,001 → 20,000,000 đồng Trên 20,000,000 đồng

1 Kết thúc trả lời 2 Tiếp tục câu Q1 3 Tiếp tục câu Q1 4 Tiếp tục câu Q1 5 Tiếp tục câu Q1

II. CÂU HỎI CHÍNH:

6 7 8

Q1. Vui lòng cho biết giá trị chiếc điện thoại thông minh mà anh/chị dự định/đã mua? Ghi rõ:...............................đồng Q2. Vui lòng cho biết hàng tháng anh/chị tiết kiệm bao nhiêu tiền để mua điện thoại thông minh? Ghi rõ:...............................đồng Q3. Vui lòng cho biết tên nhãn hiệu điện thoại thông minh anh/chị hiện đang sử dụng? Ghi rõ:....................................... Q4. Vui lòng cho biết khi mua điện thoại thông minh thì anh/chị thường tìm thông tin ở đâu? [MA] 1 2 3 4

Quảng cáo trên radio, tivi Quảng cáo trên internet Sự kiện giới thiệu sản phẩm mới Hội chợ hàng điện tử như: điện thoại thông minh Khác (ghi rõ:……………………………)

Các trung tâm/cửa hàng về điện thoại Giới thiệu của người thân Cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Quảng cáo trên báo, tạp chí Các trang web về mua bán điện thoại thông minh trực tuyến

5

9 10

Q5. Sau đây là một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm điện thoại thông minh để sử dụng. Xin anh/chị đánh giá từng nhận định sau đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với 1: hoàn toàn không quan trọng, 2: không quan trọng, 3: bình thường , 4: quan trọng, 5: rất quan trọng [SA theo hàng ngang]

1 Nhãn hiệu năng động 2 Nhãn hiệu sáng tạo 3 Nhãn hiệu độc đáo 4 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 5 Nhãn hiệu đáng được coi trọng 6 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 7 Nhãn hiệu đáng tin cậy 8 Nhãn hiệu thông minh 9 Nhãn hiệu hợp thời trang 10 Nhãn hiệu cuốn hút 11 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 12 Nhãn hiệu trẻ trung 13 Nhãn hiệu cao cấp 14 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 15 Dẫn đầu về kho ứng dụng 16 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

17 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 18 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 19 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 20 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 21 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 22 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

23 24 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 25 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 26 Sản phẩm dễ sử dụng 27 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 28 Có giá hợp lý 29 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 30 Khuyến mãi hấp dẫn 31 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu

Q6. Sau đây là một số nhận định của người sử dụng về các nhãn hiệu điện thoại thông minh tương tự với nhãn hiệu LUMIA của NOKIA. Xin vui lòng cho biết những nhãn hiệu nào sẽ phù hợp với từng nhận định [MA theo hàng ngang]

1 1 1 1 1 1 1 1 1

32 Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống 33 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi 34 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tôi 35 Là nhãn hiệu hiện đại 36 Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng 37 Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác sử dụng 38 Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi 39 Luôn có sản phẩm mới bổ sung vào nhãn hiệu 40 Là sản phẩm được cải tiến một cách khoa học 41 Được các chuyên gia về công nghệ điện thoại thông minh

NOKIA SAMSUNG SONY 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

khuyên dùng

1 Nhãn hiệu năng động 2 Nhãn hiệu sáng tạo 3 Nhãn hiệu độc đáo 4 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 5 Nhãn hiệu đáng được coi trọng 6 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 7 Nhãn hiệu đáng tin cậy 8 Nhãn hiệu thông minh 9 Nhãn hiệu hợp thời trang 10 Nhãn hiệu cuốn hút 11 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 12 Nhãn hiệu trẻ trung 13 Nhãn hiệu cao cấp 14 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 15 Dẫn đầu về kho ứng dụng 16 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 17 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 18 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 19 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 20 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 1

NOKIA SAMSUNG SONY 2 2 2

3 3 3

21 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 22 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 23 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)

24 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn ) 25 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 26 Sản phẩm dễ sử dụng 27 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 28 Có giá hợp lý 29 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 30 Khuyến mãi hấp dẫn 31 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

SONY

SAMSUNG

Q7. Nhìn vào danh sách này, xin anh/chị vui lòng cho biết sản phẩm điện thoại thông minh nào mà anh/chị biết: [MA] NOKIA 1 LUMIA 900 1 LUMIA 800 1 LUMIA 920 1 LUMIA 820 1 LUMIA 620 1 LUMIA 520 1 LUMIA 720 1 LUMIA 925 1 LUMIA 1020 1 LUMIA 625 1 LUMIA 1520 1 LUMIA 525 1 LUMIA 1320 1 LUMIA 930 LUMIA 630 2 sim 1

GALAXY S5 GALAXY S4 GALAXY S4 ZOOM GALAXY S3 GALAXY S3 MINI GALAXY S DUOS GALAXY TREND GALAXY TREND PLUS GALAXY TREND LITE GALAXY ACE GALAXY ACE 2 GALAXY ACE 3 GALAXY ACE DUOS GALAXY GRAND GALAXY GRAND 2 GALAXY Y GALAXY Y DOUS GALAXY YOUNG GALAXY MEGA GALAXY MEGA 6.3 GALAXY WIN GALAXY POCKET NEO GALAXY CORE GALAXY FAME GALAXY WAVE

XPERIA L XPERIA SP XPERIA E XPERIA E1 XPERIA M XPERIA M2 XPERIA C XPERIA Z XPERIA Z1 XPERIA Z2 XPERIA Z ULTRA XPERIA T2 ULTRA XPERIA U XPERIA C DUAL

3 41 3 42 3 43 3 44 3 45 3 46 3 47 3 48 3 49 3 50 3 51 3 52 3 53 3 54

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 2 3 4

Q8. Nói về mối tương quan giữa thương hiệu với chất lượng của một sản phẩm điện thoại thông minh, xin cho biết nhận định nào đúng NHẤT với suy nghĩ của anh/chị: [SA] Thương hiệu nổi tiếng thì chất lượng chắc chắn sẽ tốt Thương hiệu nổi tiếng chưa chắc chất lượng sẽ tốt Thương hiệu vừa/nhỏ chưa chắc chất lượng không tốt Thương hiệu vừa/nhỏ thì chất lượng không tốt

1 2 3 4

Q9. Nói về mối tương quan giữa giá cả với chất lượng của một sản phẩm điện thoại thông minh, xin cho biết nhận định nào đúng NHẤT với suy nghĩ của anh/chị: [SA] Giá cao thì chất lượng chắc chắn sẽ tốt Giá cao chưa chắc chất lượng sẽ tốt Giá bình dân chưa chắc chất lượng không tốt Giá bình dân thì chất lượng không tốt (DÀNH CHO CÁC ĐÁP VIÊN HIỆN ĐANG SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM LUMIA CỦA NOKIA) Q10. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đánh giá như thế nào khi sử dụng điện thoại thông minh thuộc dòng sản phẩm LUMIA: [SA]

Hoàn toàn không thích 1

Không thích 2

Bình thường 3

Khá thích 4

Hoàn toàn thích 5

Q11. Xin anh/chị vui lòng cho biết khả năng mua điện thoại thông minh thuộc dòng sản phẩm LUMIA trong tương lai là như thế nào nếu anh chị dự định đổi điện thoại [SA]

Sẽ mua tiếp 1

Còn cân nhắc 2

Không mua tiếp 3

Q12. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị sử dụng điện thoại thuộc dòng sản phẩm LUMIA được bao lâu? [SA] Ít hơn 1 tháng 1 – 2 tháng 3 – 4 tháng 5 – 6 tháng 7 – 8 tháng 9 – 10 tháng 11 – 12 tháng 1 năm hơn Một năm rưỡi Hai năm Nhiều hơn 2 năm (ghi rõ…………)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

III. THÔNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI:

Q13. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị? [SA] Không đi học Cấp 1 Cấp 2

1 2 3

4 5 6

Cấp 3 Cao đẳng/THCN/có học đại học Đại học/Trên đại học

Q14. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của anh/chị: [SA]

5 Lao động tự do 6 Buôn bán nhỏ, lặt vặt Chủ kinh doanh-sản xuất nhỏ/gia đình 7 Khác (ghi cụ thể:………………………………) 8

Chủ doanh nghiệp, Giám đốc, Quản lý cao cấp 1 Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư, giáo viên,…) 2 3 Nhân viên văn phòng 4 Cán bộ công nhân viên

Họ tên trả lời: …………………………………………………. Giới tính:  Nam  Nữ Tuổi :………………………………………………….

----------------- CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ------------------