Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị sản phẩm thẻ American Express tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƯ ÁNH NGÀ

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., HẠ THỊ THIỀU DAO

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

TÓM TẮT

Giai đoạn hội nhập, cạnh tranh là điều không khỏi tránh khỏi, cạnh tranh

giúp nền kinh tế phát triển, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hơn

nữa vị thế của mình trong thị trường mục tiêu. Và ngành Ngân hàng cũng không

nằm ngoài xu thế này. Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu

hướng của người tiêu dùng hiện đại. Các ngân hàng với đa dạng các loại thẻ thanh

toán, và người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Vậy chiến lược định vị nào

Vietcombank sử dụng để thu hút khách hàng ưu tiên sử dụng thẻ Amex khi họ có

nhu cầu thanh toán quốc tế? Sau bảy năm ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ

Amex, vị trí của thẻ Amex trong tâm trí khách hàng như thế nào? So với các đối thủ

cạnh tranh về phát hành thẻ thanh toán quốc tế, Amex nằm ở vị trí nào? Xuất phát

từ thực tiễn đó nên đề tài “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng

thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu và áp dụng

quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ American Express của VCB, từ đó định

vị và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh thẻ Amex. Nội dung đề tài

gồm 3 chương chính:

Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng:

trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và kĩ thuật định vị cho

thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô

hình nghiên cứu.

Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB: đưa ra được thực

trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB. Xác định nhận thức của khách hàng đối

với các thuộc tính của thẻ Amex dựa trên kỹ thuật MDS và sơ đồ Radar.

Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex: định hướng thực thi định vị

và đề xuất giải pháp

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình,

cụ thể:

Tôi tên là: LƯ ÁNH NGÀ

Sinh ngày 23 tháng 05 năm 1990

Quê quán: Tịnh Khê, Sơn Tịnh, Quảng Ngãi

Địa chỉ hiện tại: Số 21, đường 2, P.Bình An, Q2, HCM

Hiện công tác tại: Vietcombank Bến Thành

Là học viên cao học khóa 15 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

Mã số học viên: 020115130062

Cam đoan đề tài: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng

thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao

Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc

lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung

này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích

nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

TP.HCM, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Lư Ánh Ngà

iii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa sau đại học. Khoa đã tạo

mọi điều kiện tốt nhất để tôi cùng các học viên cao học được học tập, nghiên cứu,

và hoàn thành luận văn sớm nhất có thể.

Tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của tôi đến PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao.

Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng cô vẫn nhiệt tình hướng dẫn, tận tâm,

chu đáo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp

Vietcombank đã nhiệt tình giúp đỡ, trao đổi ý kiến, cung cấp thông tin, dữ liệu để

tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể.

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh chăm sóc, hỗ

trợ, động viên trong suốt quá trình học tập và làm việc của tôi.

TP.HCM, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Lư Ánh Ngà

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DẠNH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1

1. Sự cần thiết của đề tài .................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2

Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 2

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3

5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .......................................... 3

6. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 5

7. Đóng góp của đề tài ..................................................................................... 7

8. Hạn chế của đề tài ........................................................................................ 7

9. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG KINH

DOANH NGÂN HÀNG .......................................................................................... 8

1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ ....................................................................... 8

1.1.1. Khái niệm sản phẩm ......................................................................... 8

1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán .................................................. 8

1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán ........................... 8

1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán .................... 9

1.2. Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ ...................................................... 13

1.2.1. Khái niệm định vị sản phẩm ........................................................... 13

1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm .......................................................... 15

1.2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ ....................................................... 16

1.3. Kỹ thuật định vị cho sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng ............... 20

1.3.1. Bản đồ định vị được lập trên kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) ... 21

1.3.1.1. Cơ sở của kỹ thuật MDS ............................................................. 23

1.3.1.2. Công cụ sử dụng trong kỹ thuật MDS ......................................... 23

1.3.1.3. Cấu trúc và cách đọc hiểu bản đồ định vị từ kỹ thuật MDS ......... 25

1.3.2. Lược đồ Radar ................................................................................ 26

1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược

định vị sản phẩm thẻ ...................................................................................... 27

1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ .................... 28

1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới........................................ 28

1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam ................................. 31

Kết luận chương 1 ................................................................................................. 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN

EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .................................. 33

2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam ...... 33

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB ...................................... 33

2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014 ............... 34

2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014 ... 38

2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB ..................................................... 38

2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so sánh

với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014 ......................................... 41

2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB ...................................... 46

2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB giai đoạn 2009-2014 ........ 49

2.4. Định vị thẻ Amex ..................................................................................... 52

2.4.1. Thông tin mẫu ................................................................................ 53

2.4.1.1. Thông tin mẫu về cơ cấu giới tính và độ tuổi .............................. 53

2.4.1.2. Thông tin mẫu về thu nhập và trình độ học vấn ......................... 55

2.4.1.3. Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế ...................................... 56

2.4.1.4. Mức độ cần thiết của thẻ thanh toán quốc tế ................................ 57

2.4.1.5. Tình hình sử dụng các loại thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng ..

................................................................................................... 57

2.4.1.6. Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế của

khách hàng ................................................................................................. 58

2.4.1.7. Sở thích của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh toán

quốc tế ................................................................................................... 61

2.4.2. Kết quả định vị cho thẻ Amex ........................................................ 61

2.4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) .............................................................. 62

2.4.2.2. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ Amex . 64

2.4.2.3. Lược đồ Radar ............................................................................ 66

2.4.2.4. Tích hợp kỹ thuật MDS và Radar ................................................ 68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC THI ĐỊNH VỊ CHO THẺ AMEX ................... 70

3.1. Định hướng thực thi định vị cho thẻ Amex ................................................ 70

3.2. Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu ........................................... 70

vii

3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia

tăng ................................................................................................................ 71

3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát

hành ............................................................................................................... 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75

PHỤ LỤC.............................................................................................................. 78

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMEX: American Express

ATM: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

CN: Chi nhánh

ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

NHNN: Ngân hàng nhà nước

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cố phần

NSNN: Ngân sách nhà nước

Point of sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ) POS:

Sở giao dịch SGD:

Phòng giao dịch PGD:

Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam VCB:

Vietcombank: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

TRANG 16

BẢNG Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt Bảng 1.2: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010- 2014 Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014) Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010 – 2014) Bảng 2.4: Số lượng máy POS của Vietcombank (2010-2014) Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác Bảng 2.6: Tính giá trị các yếu tố theo % như sau Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Berlett’s Bảng 2.9: Phân tích lựa chọn nhân tố Bảng 2.10: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với nhân tố chính Bảng 2.11: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu thẻ thanh toán quốc tế Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng đối với các thuộc tính của thẻ Amex

DANH MỤC HÌNH

Trang 14 16 19 24

26 28 38 40 41 42 43 52 52 53 53 54 55 56 57

66 HÌNH Hình 1.1: Mô hình 4P của Philip Kotler Hình 1.2: Quy trình định vị sản phẩm Hình 1.3: Sơ đồ phương pháp lập bản đồ định vị Hình 1.4: Bản đồ nhận thức của người dân về trụ cột thương mại Hình 1.5: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn của sản phẩm thẻ Hình 1.6: Mô hình 6 cạnh về thương hiệu Hình 2.1: Cây sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Vietcombank Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ qua các năm Hình 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm Hình 2.5: Số đơn vị chấp nhận thẻ tại Vietcombank (2010-2014) Hình 2.6: Cơ cấu giới tính Hình 2.7: Cơ cấu độ tuổi Hình 2.8: Cơ cấu thu nhập Hình 2.9: Cơ cấu trình độ học vấn Hình 2.10: Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế Hình 2.11: Mức độ cần thiết đối với thẻ thanh toán quốc tế Hình 2.12: Cơ cấu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng Hình 2.13: Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế Hình 2.14: Nhận thức thương hiệu thông qua các thuộc tính thẻ thanh toán quốc tế Hình 2.15: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn đối với các thuộc tính thẻ Amex

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài

Giai đoạn hội nhập, khi mà nền kinh tế Việt Nam mở cửa, cạnh tranh là điều

không thể tránh khỏi, và đó là động lực để xã hội phát triển. Không nằm ngoài xu

thế này, ngành ngân hàng tại Việt Nam đang từng bước chuyển mình, cơ cấu cho

phù hợp, tập trung sức mạnh để hoạt động hiệu quả, từ đó có chỗ đứng trên thị

trường, đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Và sau nhiều

năm chuyển đổi theo cơ chế mới, ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt

Nam từ ngân hàng 100% vốn nhà nước, đã dần dần chuyển sang cơ chế cổ phần và

phát huy rất tốt vai trò tiềm lực của nó - minh chứng là Vietcombank nhiều năm liền

được tạp chí Finance Asia và Alpha Southeast Asia công nhận Vietcombank là

Ngân hàng tốt nhất Việt Nam.

Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu hướng của

người tiêu dùng hiện đại. Nắm bắt được xu thế này, bên cạnh việc phát triển mảng

hoạt động kinh doanh, dịch vụ truyền thống Vietcombank đi đầu đón trước thị

trường bằng cách tập trung phát triển thẻ thanh toán, và chiến lược này thể hiện

mạnh mẽ nhất ở việc Vietcombank ký hợp đồng phát hành độc quyền thẻ mang

thương hiệu American Express. Vậy tiến trình định vị sản phẩm thẻ này của

Vietcombank như thế nào? Hiệu quả hoạt động kinh doanh từ loại thẻ này? Xu

hướng sắp tới của Vietcombank đối với loại thẻ này? Và giải pháp nào để nâng tầm

hiệu quả từ loại thẻ này?

Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về định vị sản phẩm, tuy nhiên

định vị về sản phẩm thẻ thì vẫn chưa phổ biến, đặc biệt tại thị trường Việt Nam thì

các nghiên cứu về định vị thẻ còn rất hiếm. Cụ thể là chưa có nghiên cứu nào về

định vị sản phẩm thẻ American Express tại Việt Nam. Nhìn nhận được khoảng

trống giữa cơ sở về lý thuyết và thực tiễn, tác giả muốn đào sâu nghiên cứu cụ thể

tiến trình định vị sản phẩm thẻ quốc tế mang thương hiệu American Express của

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Do đó, tác giả chọn tên đề

tài nghiên cứu là: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương

mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”.

Đề tài hướng đến định vị thẻ American Express, nhằm đẩy mạnh phát triển

cả về số lượng lẫn doanh số thanh toán từ loại sản phẩm thẻ này trên thị trường. Bởi

lẻ đến thời điểm hiện tại Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam đã

đầu tư rất nhiều vốn cũng như nguồn lực vào việc phát hành độc quyền loại thẻ

mang thương hiệu American Express này, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa cao,

chưa phát huy hết tiềm lực hiện có của Vietcombank. Thật vậy, định vị sản phẩm

giúp tạo hình ảnh của Vietcombank trên thị trường đặc biệt về dòng sản phẩm thẻ

American Express độc quyền, đảm bảo sự khác biệt so với các sản phẩm của các

đối thủ cạnh tranh, đồng thời chuyển tải được các đặc tính của sản phẩm mà

Vietcombank muốn hướng đến. Vì vậy, tác giả thiết nghĩ định vị sản phẩm thẻ

American Express giai đoạn này là rất cần thiết vì điều này giúp nhìn nhận lại quá

trình Vietcombank đã xác định vị trí sản phẩm thẻ này trên thị trường, và nguyên

nhân nào dẫn đến hiệu quả mang lại chưa cao, chưa đạt được chỉ tiêu đã đề ra? giải

pháp nào để cải thiện tình trạng này, góp phần đạt được chỉ tiêu đề ra, đặc biệt là đạt

lợi nhuận cao, giảm chi phí hoạt động, nâng tầm phát triển của Vietcombank lên vị

thế cao hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Định vị cho sản phẩm thẻ quốc tế American Express tại Ngân hàng thương

mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể

- Khái quát chung cơ sở lý thuyết về định vị sản phẩm thẻ.

- Tìm hiểu nhận thức cũng như nhu cầu của khách hàng đối với loại sản phẩm

thẻ American Express của VCB.

- Nghiên cứu và áp dụng quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ

American Express của VCB. Tiến hành định vị cho thẻ Amex tại

Vietcombank theo kỹ thuật đo lường đa hướng MDS và lược đồ Radar. Từ

đó tích hợp MDS và lược đồ Radar để có nhận định chung cho tiến trình

định vị thẻ Amex.

- Đề xuất giải pháp phát triển thẻ American Express, góp phần mang lại hiệu

quả hoạt động kinh doanh cao.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Từ các mục tiêu nghiên cứu như trên, tác giả cũng đặt ra câu hỏi nghiên cứu:

Vietcombank đã thực hiện định vị sản phẩm thẻ quốc tế American Express như thế

nào?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ

phần Ngoại thương Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam.

+ Thời gian: từ năm 2010-2014.

5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

5.1. Dữ liệu nghiên cứu

- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc được nhà nghiên cứu thu thập

cho một mục đích cụ thể và một vấn đề nghiên cứu nào đó. Để có dữ liệu sơ

cấp tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua bảng câu hỏi đã

được thiết kế sẵn. Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu thông qua

bảng câu hỏi vào tháng 04/2015.

- Dữ liệu thứ cấp: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thì tác giả tiến

hành điều tra khởi đầu để thu thập các dữ liệu thứ cấp, thể hiện qua bảng sau:

Thông tin cần thu thập Nội dung

Tình hình hoạt động kinh doanh VCB từ năm 2010-2014

Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014

Tìm hiểu thẻ American Express: +Thẻ ghi nợ +Thẻ tín dụng Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ American Express 2010- 2014 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB từ 2010-2014: + Chỉ tiêu hoạt động + Chỉ tiêu an toàn và hiệu quả Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ của VCB từ 2010-2014: +Số lượng thẻ phát hành +Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ +Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ +Tiện ích sử dụng +Ưu đãi sử dụng +Hạn mức sử dụng +Điều kiện, thủ tục, quy trình phát hành Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex của VCB từ 2010-2014: +Số lượng thẻ phát hành +Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ +Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ

5.2. Phương pháp luận nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp

quan sát, mô tả hệ thống, phương pháp thống kê toán dưới dạng thiết lập các

bảng số liệu, phương pháp phân tích và tổng hợp, nghiên cứu thực tế, thu

thập thông tin, đối chiếu, so sánh, phân tích, đánh giá trên cơ sở tài liệu thu

thập được; tổng hợp mẫu quan sát, chạy mô hình, phân tích nhân tố dựa trên

phần mềm SPSS 20.0.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Kỹ thuật đo lường đa hướng sử dụng công cụ phân tích nhân tố (factor

analysis) để tìm ra những thành phần (nhân tố) chính, từ đó tiến hành định vị mỗi

sản phẩm theo những thành phần vừa mới xác định, mỗi sản phẩm có thể biểu diễn

phụ thuộc vào hai hoặc nhiều thành phần theo phương pháp hệ trục tọa độ. Phương

pháp phân tích nhân tố cho phép xác định số nhân tố chính (Hair và cộng sự, 1998),

mà theo đó, các thuộc tính của sản phẩm sẽ được phân nhóm và thể hiện mối quan

hệ chặt chẽ với mỗi nhân tố chính vừa xác định. Số nhân tố chính sẽ được lựa chọn

theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 1998.

Theo đó, tác giả sẽ dựa trên 8 thuộc tính của thẻ Amex đã được VCB xác

định ở bước 2 của quy trình định vị làm cơ sở để phân tích, xác định số nhân tố

chính. Cụ thể là 8 thuộc tính: Uy tín ngân hàng phát hành, tiện ích sử dụng thẻ, ưu

đãi sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, điều kiện phát hành, thủ tục phát hành, hạn

mức sử dụng, biểu phí. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa và xử lí

bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20.0

5.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Đây là phương pháp chọn mẫu dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình

chọn mẫu, dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất, dễ trả lời nhất, dễ tiếp

cận nhất của đáp viên. Có thể phỏng vấn bất cứ lúc nào, nơi nào có thể gặp khách

hàng sử dụng thẻ thanh toán. Phương pháp này sẽ nhanh chóng thu được kết quả có

thể tiết kiệm nhiều thời gian, chi phí.

Theo Roscoe (1975): cỡ mẫu 30-500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Theo

quy tắc kinh nghiệm thì số quan sát lớn hơn 5 lần số biến, tốt hơn hết là 10 lần. Nếu

mẫu phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng.

Do đó, tác giả lựa chọn cỡ mẫu là 100 khách hàng đang sử dụng thẻ thanh

toán để phỏng vấn. Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn 100 mẫu này ở khu vực Thành

phố Hồ Chí Minh, vì cho đến thời điểm hiện tại, Vietcombank khu vực Hồ Chí

Minh là khu vực có số lượng phát hành thẻ và doanh số sử dụng thẻ cao nhất trong

top 3 tỉnh thành có triển khai thẻ Amex tốt nhất Vietcombank.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm

dò, nghiên cứu chính thức:

6. Quy trình nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm và thảo

luận tay đôi.

2 Nghiên cứu thăm dò Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng

bảng câu hỏi vừa thiết

lập: N = 20

3 Nghiên cứu chính Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng

thức bảng câu hỏi đã được

hiệu chỉnh: N= 100

Xử lý và phân tích dữ

liệu

Trong đó:

- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết trong công đoạn

nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sơ bộ là định tính,

được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm bằng phương pháp nghiên

cứu chuyên sâu với các chuyên viên thẻ tại chi nhánh, và thảo luận tay đôi

với 10 khách hàng bất kì đang sử dụng thẻ thanh toán không phân biệt độ

tuổi, nghề nghiệp, trình độ.

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin và những

khía cạnh có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nội dung thảo luận được ghi nhận và

tổng hợp làm cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm và thiết lập bảng câu hỏi.

- Nghiên cứu thăm dò: Sau khi có bản câu hỏi, bắt đầu tiến hành đi phỏng vấn

thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đang sử dụng thẻ thanh

toán để kiểm tra và rà soát bảng câu hỏi lần cuối cùng trước khi tiến hành

phỏng vấn chính thức. Từ đó, có thể xem xét cấu trúc và tính logic của bản

hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung

thêm các biến còn thiếu.

- Nghiên cứu chính thức: Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình phỏng

vấn. Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện tiến hành đi phỏng vấn

chính thức bằng phương pháp định lượng với cở mẫu là N = 100, nhằm thu

thập đầy đủ dữ liệu để tiến hành phân tích và lập bản đồ định vị.

7. Đóng góp của đề tài

Luận văn đi vào khái quát hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm, hiểu được

quy trình, kỹ thuật định vị sản phẩm từ đó áp dụng vào thực tiễn sản phẩm thẻ

American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, góp

phần nhận định thực trạng định vị sản phẩm thẻ American Express tại

Vietcombank, từ đó đưa ra hướng giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh từ loại thẻ này – loại thẻ độc quyền của

Vietcombank.

8. Hạn chế của đề tài

Đề tài mới chỉ đi vào nghiên cứu khảo sát ở phạm vi khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh, chưa có điều kiện để thực hiện trên toàn hệ thống Vietcombank, nên

lượng mẫu nghiên cứu ít, do đó chỉ phản ánh được một phần thực trạng định vị sản

phẩm thẻ American Express tại Vietcombank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, mà

chưa thể phản ánh được thực trạng trên toàn hệ thống.

9. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương như sau:

Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng.

Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB.

Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG

KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ

1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể mang bán ra thị trường để gây nên sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có

thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Kotler

2004).

Theo Hồ Văn Hiệp (1982) thì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đứng trên góc

độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có thể hiểu: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là

tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính, tiền tệ.

Cụ thể hơn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín

dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân

ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương

mại tự do Việt Nam - Hoa kì cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên

thế giới.

1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán

1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán

Khái niệm sản phẩm thẻ thanh toán

Tại Việt Nam theo Qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng

ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 thì thẻ

ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch

thẻ theo các điều kiện và điều khoản do các bên thỏa thuận. Theo đó, thẻ là công cụ

thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán

tiền hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản

tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng

phát hành thẻ và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ

đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút

tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng thanh toán thẻ và ngân hàng phát

hành thẻ.

Như vậy, hiểu một cách ngắn gọn: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh

toán không dùng tiền mặt mà người chủ sở hữu thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt

hoặc thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ.

Thẻ thanh toán có nhiều loại, nếu phân theo tính chất thanh toán có 2

loại:

Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch

vụ hay rút tiền mặt khi chủ thẻ sử dụng thẻ, ngân hàng chỉ được ghi nợ vào tài

khoản của khách hàng sau một thời gian nhất định. Thông thường cuối mỗi tháng

ngân hàng sẽ gửi cho chủ thẻ một bảng kê hóa đơn và yêu cầu chủ thẻ đối chiếu để

thanh toán. Mỗi thẻ đều có một hạn mức tín dụng riêng.

Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hay

rút tiền. Khác với Credit card là khi chủ thẻ sử dụng thẻ thì ngay lập tức ngân hàng

sẽ ghi nợ vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử tại cơ sở kinh

doanh nơi chấp nhận thẻ. Đồng thời chuyển tiền ngay lập tức vào tài khoản của cơ

sở kinh doanh đó.

1.1.2.2. Vai trò của thẻ thanh toán

Đối với nền kinh tế: Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng tiền

mặt rất lớn lẽ ra phải lưu chuyển trực tiếp trong lưu thông để thanh toán các khoản

mua hàng, trả tiền dịch vụ trong cơ chế thị trường đang ngày càng sôi động, phát

triển ở tất cả các nước, loại hình thanh toán này cũng không đòi hỏi nhiều thủ tục

giấy tờ. Do đó sẽ tiết kiệm được một khối lượng đáng kể về chi phí in ấn, chi phí

bảo quản, vận chuyển... Với hình thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn,

hiệu quả này sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp nhà nước quản lí nền kinh tế cả

về vi mô và vĩ mô. Việc áp dụng công nghệ hiện đại của việc phát hành và thanh

toán thẻ quốc tế sẽ tạo điều kiện cho việc hội nhập nền kinh tế Việt Nam với nền

kinh tế thế giới.

Đối với toàn xã hội: Chấp nhận thanh toán thẻ đã góp phần tạo môi truờng

thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư, cải thiện môi trường văn minh thương mại

và văn minh thanh toán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệ

tin học trong phục vụ đời sống. Hơn nữa thanh toán thẻ tạo điều kiện cho sự hoà

nhập của quốc gia đó vào cộng đồng quốc tế và nâng cao hệ sốan toàn xã hội trong

lĩnh vực tiền tệ.

Đối với chủ thẻ:

Tiện lợi: Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, để

rút tiền mặt hoặc tiếp nhận một số dịch vụ ngân hàng taị các cơ sở chấp nhận thanh

toán thẻ, máy ATM, các ngân hàng thanh toán thẻ trong và ngoài nước. Khi dùng

thẻ thanh toán, chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng), hoặc

có thể thực hiện dịch vụ mua bán hàng hoá tại nhà...

An toàn: Các loại thẻ thanh toán làm bằng công nghệ cao, chủ thẻ được cung

cấp mã số cá nhân nên đảm bảo bí mật tuyệt đối, các khoản tiền được chuyển trực

tiếp vào tài khoản cho nên tránh mất mát hoặc trộm cắp.

Linh hoạt: Khi sử dụng thẻ tín dụng có thể giúp khách hàng điều chỉnh các

khoản chi tiêu một cách hợp lí trong một khoảng thời gian nhất định với hạn mức

tín dụng, tạo nhiều điều kiện thuận lợi trong tiêu dùng, sinh hoạt cũng như sản xuất.

Đối với cơ sở chấp nhận thẻ:

Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán thẻ sẽ giúp bán được nhiều hàng

hơn, do đó tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận. Đồng thời chấp

nhận thanh toán bằng thẻgóp phần làm cho nơi bán hàng trở nên văn minh, hiện đại,

tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch, thu hút được nhiều khách

hàng đến với cửa hàng. Các khoản tiền bán hàng được chuyển trực tiếp vào tài

khoản ngân hàng do đó an toàn và thuận tiện hơn trong quản lí tài chính kế toán.

Đối với Ngân hàng:

Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT): Thực hiện tham gia thanh toán thẻ,

ngân hàng có thể đa dạng hoá các dịch vụ của mình, thu hút được những khách

hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa

giữ được những khách hàng cũ. Mặt khác thông qua hoạt động phát hành, thanh

toán thẻ ngân hàng có thể thu hút một nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn

ngắn hạn từ hoạt động thu phí và lãi do việc phát hành thẻ mang lại. Cũng thông

qua đó, uy tín và danh tiếng của ngân hàng được nâng lên nhờ việc cung cấp các

dịch vụ đầy đủ (full service).

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT):Ngân hàng thu hút được nhiêù khách

hàng đến với ngân hàng mình, sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Từ đó

làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận thông qua hoạt động thu phí chiết khấu đại lí từ

hoạt động thanh toán đại lí. Qua đó cũng làm tăng uy tín của ngân hàng trong nền

kinh tế.

1.1.2.3. Quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán

Thẻ thanh toán là một phương tiện chi trả hiện đại ra đời từ đầu thế kỷ XX.

Thẻ thanh toán ra đời đầu tiên ở Mỹ vào năm 1914 nhưng nó thực sự phát triển

trong những năm 1950. Ở châu Âu, thẻ thanh toán xuất hiện vào năm 1965 và thực

sự phát triển kể từ năm 1971. Tiền đề ra đời thẻ thanh toán trong một tình huống bất

ngờ vào năm 1949, tại một nhà hàng ở New York, luật sư người Mỹ Franck Mc

Namara quên mang ví lẫn chi phiếu để thanh toán. Và một năm sau, Franck vận

động 14 nhà hàng tại New York chấp nhận để mình và 200 đồng nghiệp cũng người

thân được trả tiền bằng cách xuất trình 1 tấm thẻ nhỏ có tên là Diner’s Club. Từ đó

thẻ thanh toán ra đời và phát triển.

Năm 1958, phương thức này đã được American Express áp dụng, cải tiến với

tấm thẻ nhựa có khả năng thanh toán khi đi du lịch và trong 5 năm đã được 1 triệu

khách hàng. Năm 1960, Bank of America giới thiệu sản phẩm đầu tiên mang tên

Bank Americard- tiền thân của thẻ Visa ngày nay.

Năm 1966, thẻ Mastercard ra đời, có trụ sở chính tại Purchase, United State.

Tại châu Á, Nhật Bản là quốc gia đầu tiên tham gia vào tổ chức ICA vào

năm 1968 để phát hành loại tiền điện tử thanh toán với tên gọi JCB, mục tiêu hướng

vào thị trường du lịch và giải trí.

Hiện tại, số lượng các định chế tài chính tham gia cung cấp sản phẩm thẻ

ngày càng nhiều và đa dạng. Thẻ thanh toán được xem là công cụ hiện đại, văn

minh của thế kỷ mới, giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng, đơn giản, tiết kiệm

thời gian và chi phí, góp phần đa dạng hóa các phương tiện thanh toán không dùng

tiền mặt.

Tại Việt Nam, năm 1996, Vietcombank chính thức là thành viên của Tổ chức

Visa International. Cũng vào năm này, Vietcombank phát hành thí điểm thẻ đầu

tiên. Đồng thời, hội thẻ ngân hàng Việt Nam được thành lập với 4 thành viên sáng

lập gồm Vietcombank, ACB, Eximbank, Shinhan Vina Bank.

Hành lang pháp lý đầu tiên về hoạt động thẻ là quyết định số 74 do Thống

đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 10/4/1993, quy định “thể lệ tạm

thời về phát hành và sử dụng thẻ thanh toán”.

Nhà nước Việt Nam từ những năm 2007 trở lại đây luôn có các chính sách

khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt, cụ thể là Nghị định 35/2007/NĐ-

CPP quy định về giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng; Chỉ thị 20/2007/CT-

TTg, Chỉ thị 05/2007/CT-NHNN về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng

hưởng lương từ NSNN; Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ban hành Quy chế về phát

hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng cộng với những

sửa đổi bổ sung về lĩnh vực thanh toán trong Luật NHNN và Luật các TCTD năm

2010 đã và đang từng bước xác lập và hoàn thiện hành lang pháp lý cho các dịch vụ

ngân hàng hiện đại, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia sâu rộng và các hoạt động

thương mại điện tử, cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các chủ thể tham gia kinh

doanh trực tuyến trên mạng trong phạm vi toàn xã hội. Tính đến cuối tháng

10/2014, trên thị trường đã có 50 tổ chức phát hành thẻ với số lượng trên 77,3 triệu

thẻ đã được phát hành, gần 15.900 máy ATM và trên 164.000 POS/EDC đã được

lắp đặt và sử dụng.

1.2. Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ

1.2.1. Khái niệm định vị sản phẩm

Khái niệm “định vị” lần đầu tiên được phổ biến bởi Ries và Trout (1972):

định vị là một trò chơi trong thị trường mà dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và

chìa khóa thành công chính là những gì khắc sâu trong tâm trí của khách hàng.

Định vị hay nói cách khác là định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là:

“tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị

trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (Kotler 2004),

“là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách

hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi

khi đối diện với thương hiệu của mình.

Theo Vũ Trọng Hùng (2003) đã thể hiện quan điểm của Philip Kotler cho

rằng: Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị

trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối

thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị

trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm

vụ định vị gồm ba bước. Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt

về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối

thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn

những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có

hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến

lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể

là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình. Theo đó, Philip

Kotler đưa ra các biến tạo sự khác biệt:

Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Sản phẩm Tính chất Dịch vụ Giao hàng Nhân sự Năng lực

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Hình ảnh Biểu tượng Phương tiện truyền thông

Múc độ phù hợp Tín nhiệm Bầu không khí Huấn luyện khách hàng

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Biết giao tiếp Những dịch vụ khác

Kiểu dáng

Kết cấu

Nguồn: Vũ Trọng Hùng (2003)

Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm

khác biệt, và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Và việc

định vị này thực hiện thông qua sơ đồ nhận thức.

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể

lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:

Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc....) có thích hợp với

định vị thị trường của nó không? Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ

như thế nào qua sự định vị này của sản phẩm? Sự định vị này sẽ mang lại một qui

mô thị trường như thế nào? Sự định vị này có tính khả thi không? Ngân sách tài

chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và

có tính khác biệt cao không? Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất

lượng chính của sản phẩm hay không? Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay

đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không? (Lê Anh Cường 2004).

Theo đó, định vị theo “marketing mix” được minh họa như sau:

Hình 1.1: Mô hình 4P của Philip Kotler

Nguồn: Kotler (2003)

1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm

Theo Kotler (2004) thì các nhà làm tiếp thị có thể đi theo một số chiến lược

định vị. Cụ thể như sau:

Định vị chiến lược: Là tập hợp những hành động nhằm làm khác biệt nội

dung của cái mà ta cung ứng ra thị trường, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn

lựa một mục tiêu cụ thể giữa phân đoạn khác nhau có thể có.

Định vị hình ảnh: Là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có một hình ảnh

riêng biệt trong đầu nhóm khách hàng mà ta nhắm đến.

Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Còn gọi là chiến lược định vị đối ứng, đa

phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng cách so sánh, tuy nhiên cần

phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp.

Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và

“giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong

đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có

các chiến lược định vị như sau: Giá thấp - Chất lượng thấp, Giá thấp - Chất lượng

cao, Giá cao - Chất lượng cao.

Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu: Xuất phát từ các phương pháp phân

khúc thị trường cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu theo nhu cầu người tiêu

dùng ta lại càng có cơ hội đánh giá thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu

thức hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo.

1.2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ

Theo Grancutt, Leadley và Forsyth (2004), quy trình định vị bao gồm các

bước theo hình 1.2 như sau:

Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các thuộc tính qua đánh giá của khách hàng

Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh khác theo yếu tố quyết định thuộc tính

Lập bản đồ định vị

Xác định vị trí mong muốn của sản phẩm

Báo cáo định vị

Hình 1.2: Quy trình định vị sản phẩm

Nguồn: Grancutt, Leadley và Forsyth (2004)

Trong đó:

Bước 1: Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Trước tiên, thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm

người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua

sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị

chính xác hơn.

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế

định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:

- Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ?

- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?

- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?

- Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần

gũi với họ?

- When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

Sau khi phân tích thị trường mục tiêu, ta đi vào xác định và phân tích các sản

phẩm hiện có trên thị trường mục tiêu. Hiện tại, thị trường mục tiêu đã tồn tại

những sản phẩm nào, tính năng, công dụng, khả năng sử dụng, kiểu dáng…của

những sản phẩm này như thế nào? Từ đó lựa chọn sản phẩm mà công ty mình muốn

hướng đến, phân khúc thị trường nào cần chọn lựa và đáp ứng?

Bước 2: Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “ kẽ hở ” để tiến

hành định vị. Ví dụ: có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng

cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ

thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả

này, nhà thiết kế chiến lược định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

thuộc tính qua đánh giá của khách hàng

Bước 3: Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh khác

theo yếu tố quyết định thuộc tính

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của

doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính ” cho sản phẩm trong

tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị

của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng

về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và

xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn,

người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại

trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ

sở để lập sơ đồ định vị sau này.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác

nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong

tương quan với đối thủ cạnh tranh.

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất

lượng, nhưng cũng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự

so sánh rõ ràng hơn. Trong bài luận văn này, tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường đa

hướng MDS để lập sơ đồ định vị (hay còn gọi là bản đồ định vị)

Ví dụ như thương hiệu Sunsilk là không tìm phương án định vị theo sơ đồ

này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị –

trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng

Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu “óng mượt như

tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.

Bước 5: Xác định vị trí mong muốn của sản phẩm

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc vị

trí mong muốn với các điều kiện cơ bản của doanh nghiệp trước khi đưa ra tiêu thức

định vị cuối cùng.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp lựa chọn theo mức cầu dự kiến của thị trường thì:

Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá

thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật.

Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và

những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.

Nếu doanh nghiệp lựa chọn theo mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện

có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người

tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể

định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi

sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).

Bước 6: Báo cáo định vị

Sau khi xác định vị trí mong muốn của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xác định

tiếp tục với vị trí hiện tại của sản phẩm, hay thực hiện tái định vị. Lập báo cáo để

quyết định hướng đi cho sản phẩm.

1.3. Kỹ thuật định vị cho sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng

Để xây dựng chiến lược định vị thẻ, hay nói cách khác kỹ thuật nào được sử

dụng để định vị sản phẩm thẻ, thông thường người ta dựa vào phương pháp lập bản

đồ định vị – kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) thường được sử dụng trong

phương pháp này; đồng thời qua lược đồ Radar nhằm đánh giá về sự hài lòng ở hiện

tại và mong muốn của khách hàng trong tương lai về các thuộc tính của sản phẩm

(Eaker 2004); từ đó các Ngân hàng sẽ lựa chọn tiếp tục thực hiện chiến lược hiện tại

hay thực hiện “tái định vị” dựa trên phương pháp tích hợp MDS và lược đồ Radar.

Theo đó, phương pháp lập bản đồ được thể hiện qua sơ đồ hình 1.3:

Hình 1.3: Sơ đồ phương pháp lập bản đồ định vị

Nguồn: Lilien, Rangaswamy, and Bruyn (2007)

Cơ sở thiết lập phương pháp định vị bao gồm:

- Xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo

từng thương hiệu.

- Xếp hạng sự khác biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các thương

hiệu cùng loại.

Mục đích của công việc này là so sánh lợi thế của thương hiệu này với

thương hiệu khác trên cơ sở cảm nhận và phân biệt người tiêu dùng về những thuộc

tính của các thương hiệu khác nhau ở thời điểm hiện tại.

Thêm vào đó, lược đồ Radar về giá trị hiện tại và mong muốn của khách

hàng đối với sản phẩm nhằm xác định ở hiện tại khả năng đáp ứng của sản phẩm so

với mong đợi, kỳ vọng của khách hàng như thế nào. Từ đó có xây dựng phương án

phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tiễn hơn, hiệu quả hơn.

Để minh họa, nghiên cứu này được tiến hành thực hiện trên 100 khách hàng

của Vietcombank, những người đang sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của

các thương hiệu American Express, Visa, Mastercard, JCB, Unionpay. Thông tin

thu được là cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với những thuộc tính sản phẩm

thẻ của các thương hiệu kể trên.

1.3.1. Bản đồ định vị được lập trên kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS)

Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong

không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng. (Chatfield và Collins

1980). Kỹ thuật đo lường đa hướng MDS là phương pháp chủ yếu được sử dụng để

lập bản đồ nhận thức, dùng khi định vị sản phẩm hay định vị thương hiệu trong

nghiên cứu marketing.

Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị được cụ thể

như sau:

Bảng 1.2: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị

Model Đầu vào Đầu ra Kĩ thuật

Bản đồ Ma trận dữ liệu (hay Không gian hiển MDS

dựa trên submatrix) bao gồm nhận thức thị bản đồ các (multidimensional

phương hoặc các biện pháp tương tự vịtrí của các scaling)

pháp cặp khoảng cách khác (ví dụ, phương án.

tương tự tương quan) giữa các phương

án. Các dữ liệu có thể đến từ

một cá nhân hoặc được tính

trung bình trên toàn thành viên

của một phân khúc mục tiêu.

Bản đồ Ma trận dữ liệu xếp hạng ma Không gian hiển Factor

dựa trên trận bao gồm các phương án thị cả vị trí của Analysis

phương trên một tập hợp các thuộc các phương án

pháp tính. Các dữ liệu có thể là từ và vectơ định

thuộc một cá nhân, hoặc được tính hướng

tính trung bình trên toàn thành viên kết hợp với các

của một phân khúc thị trường thuộc tính

mục tiêu.

Liên Ma trận dữ liệu bao gồm các Không gian hiển MDS

doanh, đặc tính hiện có hoặc phát sinh thị vị trí của các (multidimensional

không từ các cá nhân trong một tập phương án, các scaling)

gian hợp các phương án, bổ sung dữ hướng của các

phân tích liệu để đưa ra các vị trí của các thuộc tính, và

bản đồ phương án từ bản đồ nhận những điểm lý

từ bên thức. tưởng hoặc vectơ

ngoài sở thích của cá

nhân.

Nguồn: Lilien, Rangaswamy, and Bruyn (2007)

1.3.1.1. Cơ sở của kỹ thuật MDS

Cở sở của kĩ thuật này dựa vào khoảng cách giữa các điểm. Hay nói cách

khác cơ sở thiết lập phương pháp định vị bằng MDS bao gồm: (1) xếp hạng các

thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo từng thương hiệu và (2) xếp

hạng sự khác biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các thương hiệu cùng loại. Mục

đích của công việc này là so sánh lợi thế của thương hiệu này đối với thương hiệu

khác trên cơ sở sự cảm nhận và phân biệt của người tiêu dùng về những thuộc tính

của thương hiệu khác nhau ở thời điểm hiện tại (khi phỏng vấn).

Theo Chatfield và Collins (1980) thì: Bản đồ nhận thức là một cách trình bày

các đối tượng dựa vào khoảng cách Euclide (Euclidean distance). Khoảng cách

Euclide được tính theo công thức như sau:

Trong đó:

- dij là khoảng cách của hai phần tử, thứ i và thứ j;

- xia, xja theo thứ tự là số đo của phần tử thứ i và thứ j theo biến xa, a=1,2,....,n.

Dựa vào sự tương đồng của các phần tử i và j, ta có thể phân loại chúng

thành các nhóm khác nhau, từ đó có thể xây dựng được các ma trận dữ liệu để tiến

hành lập bản đồ định vị (cụ thể trong đề tài này là lập bản đồ nhận thức).

1.3.1.2. Công cụ sử dụng trong kỹ thuật MDS

Kỹ thuật MDS sử dụng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) để tìm ra

những thành phần (nhân tố) chính, từ đó tiến hành định vị mỗi sản phẩm theo những

thành phần vừa mới xác định, mỗi sản phẩm có thể biểu diễn phụ thuộc vào hai

hoặc nhiều thành phần theo phương pháp hệ trục tọa độ.

Phương pháp phân tích nhân tố cho phép xác định số nhân tố chính (Hair và

cộng sự, 1998). Từ đó, các thuộc tính của sản phẩm sẽ được phân nhóm và thể hiện

mối quan hệ chặt chẽ với mỗi nhân tố chính vừa xác định. Số nhân tố chính sẽ được

lựa chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 1998. Điều kiện để phân tích nhân tố

là:

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett ≤ 0,05; KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân

tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0,5 ≤KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem

xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu

kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan

với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc 2005).

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải

nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Theo Hair & cộng sự (1998), Hệ số tải nhân tố (Factor

loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố >

0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng

và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố >

0,3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn

tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải

> 0.75;

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%; -

Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson 1998); -

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để

tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi 2003)

1.3.1.3. Cấu trúc và cách đọc hiểu bản đồ định vị từ kỹ thuật MDS

Theo Hoàng Trọng (2008), bản đồ định vị là một cách trình bày các đối

tượng trên một không gian Eucid. Nó có 3 đặc tính:

- Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện mức độ “giống nhau” của 2 đối

tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ

giống nhau càng nhiều.

Một véc-tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong -

không gian của Eucid của các thuộc tính.

Các trục (hướng) của bản đồ là tập hợp các véc – tơ có thể gợi ra các yếu tố -

(khía cạnh-dimenmsion) quan trọng chính mô tả đối tượng nghiên cứu phân biệt các

đối tượng đánh giá như thế nào

Bản đồ hai chiều (hai trục) vuông góc thường được sử dụng và các trục này

có thể xoay và có thể không vuông góc. Ví dụ: Bản đồ định vị (hay bản đồ nhận

thức) của người dân về trụ cột thương mại theo hình 1.4:

Hình 1.4: Bản đồ nhận thức của người dân về trụ cột thương mại

Nguồn: Toàn tập “Chỉ số năng lực hội nhập kinh tế địa phương năm 2013”

Dựa trên bản đồ hai chiều, ta xem xét: cảm nhận về sản phẩm/thương hiệu

theo từng thuộc tính và cạnh tranh của các sản phẩm/thương hiệu. Trong đó:

Cảm nhận về sản phẩm/thương hiệu theo từng thuộc tính: Khi chiếu từ vị

trí của một thương hiệu lên véc-tơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách

từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của sản

phẩm/thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ

(Khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc-tơ thuộc tính) thì thường mạnh

theo thuộc tính đó.

Cạnh tranh của các sản phẩm/thương hiệu: 2 thương hiệu càng gần nhau

trên bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về 2 thương hiệu này là càng giống

nhau trên tất cả các thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là 2 thương hiệu này có

chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn…

MDS thường yêu cầu sử dụng khảo sát dạng thang đo khoảng cách, và

thường sử dụng chương trình thống kê là Excel, SPSS…

1.3.2. Lược đồ Radar

Lược đồ Radar được sử dụng nhằm biểu hiện sự đánh giá mức độ thỏa mãn

khách hàng và giá trị mong muốn trong tương lai, từ đó có thể dự đoán những phản

ứng của các đối thủ và xây dựng các phương án định vị cho doanh nghiệp trong

tương lai một cách hợp lý (Friendly 1991). Giá trị này được tính trên cơ sở giá trị

trung bình sự đánh giá của các khách hàng với nhiều dạng thang đo khác nhau,

trong bài này, luận văn lựa chọn thang đo từ (1) đến (10) theo nghiên cứu của Lê

Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) .

Uy tín

Mạng lưới CN

Khả năng kết nối

Hiện tại

10 8 6 4 2 0

Tương lai

Chất lượng DV

Hệ thống PP

CL Marketing

Công nghệ thẻ

Hình 1.5: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị

mong muốn của sản phẩm thẻ

Nguồn: Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007)

1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược

định vị sản phẩm thẻ

Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thể hiện một phần

chiến lược doanh nghiệp trong tương lai. Một câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp sẽ

tiếp tục thực hiện chiến lược định vị hiện tại hoặc thực hiện tái định vị (Kotler

2003).

Theo Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) thì: Ngân hàng có thể lựa chọn

phương án tiếp tục chiến lược định vị khi nhận thấy vị trí thương hiệu hay sản phẩm

nằm gần các nhóm thuộc tính theo đúng mong đợi của ngân hàng, đồng thời biểu đồ

Radar thể hiện không có khoảng cách (xa) giữa các giá trị hiện tại và giá trị mong

muốn (của ngân hàng và các đối thủ) và dĩ nhiên, khoảng cách “đại số” từ vị trí hiện

tại đến nhóm thuộc tính (gần nhất) càng nhỏ sẽ càng ưu tiên lựa chọn. Khi đó, các

thương hiệu nằm gần những nhóm thuộc tính có rất nhiều thuận lợi khi thực hiện

chiến lược này.

Ngân hàng có thể dịch chuyển dần vị trí thương hiệu đến vị trí lý tưởng (gần

1 trong 2 nhóm thuộc tính). Do vậy, các thương hiệu nằm xa các nhóm thuộc tính

phải tìm ra đâu là thuộc tính gần nhất và sử dụng phương tiện truyền thông nhằm

đưa thông điệp đến khách hàng, giúp họ nhận thức rõ ràng các thuộc tính của

thương hiệu đối với đối thủ.

Ngân hàng xác định thuộc tính hoàn toàn mới so với thuộc tính đang định vị.

Thông thường, thuộc tính được làm cơ sở cho tái định vị là thuộc tính có khoảng

cách giữa giá trị hiện tại và giá trị mong muốn lớn nhất. Tuy nhiên, những ngân

hàng chọn phương pháp này cần phải đủ năng lực tài chính, nhân sự trong việc dịch

chuyển chiến lược kinh doanh và sự nhận thức khách hàng theo thuộc tính (mới) mà

doanh nghiệp chọn để định vị.

1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ

1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới

- Theo mô hình 6 cạnh về thương hiệu của Urde (1999) thì định vị sản phẩm là

một phần trong chiến lược định vị thương hiệu

Khách hàng

Chủng Loại

Sự nhận Truyền

Tên Công Ty

Sản Phẩm

Niềm tin biết về thông thương thương

hiệu hiệu

Định Vị:

Chất Cá

Giá trị cốt lõi

lượng nhân

Tên Thương

Thuộc tính thương hiệu

Sản Phẩm

hiệu

Sứ Mệnh,

Tầm Nhìn

Hình 1.6: Mô hình 6 cạnh về thương hiệu

Nguồn: Urde (1999)

Mô hình Urde (1999) đã tích hợp vai trò định vị theo giá trị cốt lõi (core

values) trên cơ sở những thuộc tính, nhằm tạo sự nhận biết, niềm tin, sự trung thành

đối với thương hiệu, cũng như sự khác biệt của chính thương hiệu đối với các đối

thủ cạnh tranh.

Do đó, đa phần các nghiên cứu về định vị sản phẩm được lồng ghép trong

nghiên cứu định vị thương hiệu.

- Theo Ries và Trout (1972), tác giả của một trong những cuốn sách bán chạy

nhất thế giới: “Positioning: The Battle for Your Mind” thì định vị là một trò chơi

mà ngày nay người chơi trong thị trường dễ dàng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt

chước và chìa khóa thành công cính là những gì khắc sâu trong tâm trí khách hàng.

Ries và Trout về cơ bản đã đề cập đến mặt tâm lý của việc định vị hay định vị lại

của một nhãn hiệu hiện hành trong tâm trí của người tiêu dùng. Họ thừa nhận rằng

chiến lược định vị có thể đòi hỏi hay thay đổi tên sản phẩm, giá cả và bao bì, nhưng

đó chỉ là “những thay đổi bề ngoài nhằm mục đích cũng cố 1 vị trí đáng giá trong

tâm trí của khách hàng triển vọng”.

- Ellashberg và Manrai (1992) với tác phẩm “Optimal positioning of new

product – concepts: Some analytical implications and empirical results”, đã đưa ra

những khái niệm về định vị tối ưu cho sản phẩm mới, và đưa ra một số ý nghĩa phân

tích cùng kết quả thực nghiệm họ đã nghiên cứu được.

- David A. Aaker (1995) với tác phẩm “Building Strong Brands”, ông đã chỉ

ra làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn rằng - chỉ chủ yếu tập trung vào những

đặc tính của thương hiệu (brand attribute); bằng cách đề cập đến lợi ích cảm tính

(emotional) và tính cách riêng (self-expressive). Ông xem thương hiệu như một con

người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng. 2 khái niệm

về nhận diện thương hiệu (brand identity) và định vị thương hiệu (brand position)

đóng vai trò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn.

- Scott Bedbury (2003) từ kinh nghiệm đúc kết từ hoạt động định vị thương

hiệu của Harley-Davidson, Guiness, The Gap, Disney; ông đã đưa ra những lời

khuyên thực tế cho việc duy trì bất kỳ một doanh nghiệp ở vị trí hàng đầu của doanh

nghiệp mình, với 8 nguyên tắc để đạt hiệu năng lãnh đạo trong thế kỷ 21.

- Theo Boone, Louis, và Kurtz (2006), tác giả của tác phẩm “Contemporary

Marketing” (“Tiếp thị đương đại”), cho rằng: “Định vị sản phẩm đề cập đến nhận

thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm, cách dùng, chất lượng, lợi

thế và bất lợi so với các thương hiệu cạnh tranh. Các nhà tiếp thị thường tiến hành

các cuộc nghiên cứu tiếp thị để phân tích sở thích của người tiêu dùng và xây dựng

bản đồ vị trí sản phẩm, trong đó có các đường đồ thị của sản phẩm doanh nghiệp

trong tương quan với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh.

1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam

Cho đến nay, tác giả tìm hiểu trên thị trường Việt Nam có các nghiên cứu

thực nghiệm về định vị sản phẩm như sau:

Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) đã nghiên cứu phương pháp định vị thẻ

ngân hàng thông qua biểu đồ nhận thức và lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách

hàng. Nghiên cứu này ứng dụng kỹ thuật đo lướng đa hướng MDS kết hợp lược đồ

Radar để định vị các 8 thương hiệu thẻ tại Đà Nẵng, bao gồm: VCB, BIDV,

AGRIBANK, VIETINBANK, ACB, EAB, EXIMBANK, TECHCOMBANK. Bảng

câu hỏi được xây dựng trên cơ sở 7 thuộc tính của dịch vụ thẻ, gồm : uy tín ngân

hàng, mạng lưới chi nhánh, công nghệ sử dụng, chiến lược Marketing cạnh tranh,

mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ, khả năng liên kết. Lượng

mẫu quan sát: 300 mẫu. Kết quả của nghiên cứu đã cho ra bản đồ nhận thức của

khách hàng về các thuộc tính của 8 thương hiệu thẻ này. Nghiên cứu đã chỉ ra định

hướng chiến lược tương lai khi thực hiện định vị sản phẩm, giúp các ngân hàng nhìn

nhận lại ví trí sản phẩm thẻ của mình và tìm hướng nâng cao hơn nữa dịch vụ thẻ

của mỗi ngân hàng. Dựa trên nghiên cứu của hai tác giả, luận văn đã chọn lựa

hướng nghiên cứu tương tự cho định vị sản phẩm thẻ Amex của Vietcombank

Nguyễn Duy Khánh (2010) đã định vị cho thẻ Passport Plus của Ngân hàng

Sài Gòn Thương Tín An Giang. Nghiên cứu này cũng tiến hành định vị sản phẩm

thẻ Passport Plus dựa trên bản đồ nhận thức. Tác giả lập ba bản đồ định vị (bản đồ

nhận thức, bản đồ sở thích, bản đồ liên kết), việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc

vào khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ

Passport Plus và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Nghiên cứu

này khác với nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) ở chỗ thiết lập bản

đồ nhận thức và bản đồ sở thích, sau đó liên kết hai bản đồ này lại thành bản đồ liên

kết để nhận định vị trí của thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

An Giang.

Kết luận chương 1

Chương này trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và

kĩ thuật định vị cho thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được

tạo lập làm mô hình nghiên cứu. Từ kĩ thuật định vị này, bản đồ định vị được thiết

lập theo kỹ thuật MDS, việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách

giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ American Express và

mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Từ đó lập lược đồ Radar, và

tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược định vị sản phẩm

thẻ.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN

EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), được thành lập và chính thức đi vào hoạt

động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng

Nhà nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ

lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư

cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế

hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày

30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm

yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng

góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai

trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế

trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính

khu vực và toàn cầu.

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank

ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho

khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc

tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng,

tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và

các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế

trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng,

phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ

cao. Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone

Banking,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi,

nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho

đông đảo khách hàng.

Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần

14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại

diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở

Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn

quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước

ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một

hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh

toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới

hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.

2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014

Tóm lược kết quả kinh doanh tại VCB năm 2010-2014 được thể hiện qua

bảng 2.1:

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010-2014

Năm Năm Năm Năm Năm

Chỉ tiêu hoạt động ĐVT 2010 2011 2012 2013 2014

tỷ 307.621 366.722 414.475 468.994 576.989 Tổng tài sản đồng

Tốc độ tăng trưởng 20,4 19,2 13 13,2 23,03 %

tỷ 20.737 28.639 41.553 42.386 43.351 Vốn chủ sở hữu đồng

Tốc độ tăng trưởng 24 38,1 45,1 2 2,28 %

tỷ 208.32 241.7 303.942 334.259 422.204 Vốn huy động đồng

Tốc độ tăng trưởng 22,9 16 25,8 9,97 27,08 %

176.814 209.418 241.163 274.314 323.332 tỷ Dư nợ tín dụng

đồng

% Tốc độ tăng trưởng 24,9 18,4 15,2 13,7 17,87

tỷ Doanh số thanh toán 31 38,8 39 41,6 48,14 USD XNK

% Tốc độ tăng/ giảm 21 25,2 0,08 6,67 15,79

tỷ Thu nhập hoạt động 11.531 14.871 15.081 15.507 17.304 đồng kinh doanh

tỷ Chi phí hoạt động 4.578 5.7 6.013 6.244 6.861 đồng

tỷ Chi dự phòng rủi ro 1.384 3.474 3.303 3.52 4566 đồng tín dụng

tỷ Lợi nhuận trước 5.569 5.697 5.764 5.743 5.876 đồng thuế

% Tốc độ tăng/ giảm 11,3 2,3 1,2 -0,36 2,32

tỷ 4.303 4.217 4.421 4.378 4.612 Lợi nhuận sau thuế đồng

% Tốc độ tăng/ giảm 9,1 -2 5 -,97 5,34

Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank giai đoạn 2010-2014

Trong môi trường kinh doanh

đầy biến động, Vietcombank luôn giữ

vai trò là một NHTM chủ lực của nền

kinh tế, phục vụ đắc lực cho chính

sách tiền tệ của NHNN, đóng góp

xứng đáng vào ngân sách nhà nước

đồng thời đã hoàn thành tốt các chỉ

tiêu hoạt động kinh doanh của

Vietcombank đã đề ra. Hoạt động

kinh doanh của Vietcombank giai

đoạn 2010-2014 tương đối tốt, đã đạt

được những kết quả khả quan như sau:

Tổng tài sản của Vietcombank tăng dần qua các năm từ 2010 đến 2014; cụ

thể: năm 2010 đạt 307.621 tỷ đồng, tăng 20,4% so với năm 2009; năm 2011 tăng

19,2% đạt 366.722 tỷ đồng; năm 2012 đạt 414.475 tỷ đồng, tăng 13% so với năm

2011; năm 2013 đạt 468.994 tỷ đồng, tăng 13,2% so với năm 2012; và năm 2014

đạt 576.969 tỷ đồng, tăng 23,03% so với năm 2013.

Nguồn vốn chủ sở hữu của Vietcombank đều tăng qua các năm từ 2010-

2014. Tính đến cuối năm 2012 vốn chủ sở hữu

của Vietcombank đứng thứ hai toàn hệ thống, đạt

41.553 tỷ đồng, tăng 45,1% so với năm 2011.

Vietcombank là ngân hàng có tốc độ tăng trưởng

vốn chủ sở hữu cao, trung bình 40%/năm. Năm

2013, đạt 42.386 tỷ đồng, tăng 2% so với năm

2012. Năm 2013, Vietcombank luôn theo sát

biến động của nguồn vốn và sử dụng vốn để có

những giải pháp điều chỉnh huy động vốn kịp

thời. Phương án dự phòng thanh khoản của năm đã được xây dựng và luôn sẵn sàng

nhằm đảm bảo an toàn thanh khoản cho hệ thống. Đến 2014, thì vốn chủ sở hữu đạt

43.351 tỷ đồng, tăng 2,28% so với năm trước.

Từ năm 2009 – 2010, Vietcombank luôn đứng đầu hệ

thống NH về quy mô lợi nhuận. Lợi nhuận trước

thuế năm 2010 tăng 11,3% so với năm 2009 đạt

5.569 tỷ đồng. Tuy thị phần lợi nhuận không sụt giảm

đi nhưng từ năm 2011 – 2012, thứ tự xếp hạng về lợi

nhuận của Vietcombank đã tụt từ vị trí thứ nhất xuống

vị trí thứ hai, đứng sau Vietinbank. Lợi nhuận trước

thuế năm 2011 tăng 2,3% so với năm 2010 đạt 5.697

tỷ đồng; năm 2012 đạt 5.764 tỷ đồng tăng 1,2% so với năm 2011. Tuy nhiên, năm

2013 đạt 5.743 tỷ đồng giảm 0.36%, chủ yếu do chi phí hoạt động tăng. Đến năm

2014, đạt 5.876 tăng 2,32%, tuy kinh tế còn nhiều khó khăn, nhưng Vietcombank đã

lấy lại đà tăng trưởng về lợi nhuận hơn so với năm 2013.

Tuy nguồn vốn huy động của Vietcombank năm 2010 đạt tốc độ tăng khá

cao là 22,9% so với năm 2009 đạt 208.320 tỷ đồng nhưng đã để Vietinbank vượt

lên và chiếm vị trí thứ ba (chủ yếu nhờ vào việc Vietinbank phát hành 250 triệu

USD trái phiếu quốc tế). Năm 2011 huy động vốn đạt 241.700 tỷ đồng tăng 16% so

với năm 2010; năm 2012 tăng với tỷ lệ khá cao

so với năm 2011 là 25,8% so với năm 2011 và

đạt 303.942 tỷ đồng. Năm 2013, đạt 334.259 tỷ

đồng, tăng 16,3% so với đầu năm, vượt kế

hoạch 12% đã đề ra từ đầu năm. Đến 2014, đạt

mức cao nhất trong giai đoạn 5 năm 422.204 tỷ

đồng, tăng 27,08%.

Dư nợ tín dụng năm 2010 đạt 176.814

tỷ đồng, tăng 24,9% so với năm 2009. Năm

2011 tăng 18,4% so với năm 2010; tốc độ tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011 là

15,2%, đạt được 241.163 tỷ đồng. Đến năm 2013, cơ cấu tín dụng thay đổi theo

hướng tích cực phù hợp với mục tiêu, định hướng và chiến lược phát triển của

Vietcombank, đạt 278.357 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm 2012. Bước qua năm

2014, dư nợ tín dụng đạt 323.332 tỷ đồng, tăng 17,8% so với năm 2013. Tốc độ

tăng trưởng tín dụng năm 2014 của Vietcombank tiếp tục cao hơn tăng trưởng của

toàn hệ thống (14,5%).

Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (XNK) năm 2010, Vietcombank đã

cải tiến quy trình xử lý nghiệp vụ tài trợ thương mại theo hướng: tập trung xử lí

giao dịch tài trợ thương mại cho một số chi nhánh nhỏ và vừa tại Hội sở chính thay

vì xử lí phân tán như trước đây, vì vậy hiệu quả hoạt động tài trợ thương mại được

nâng lên, góp phần làm tăng doanh số thanh toán XNK trong năm 2010 đạt 31 tỷ

USD, tăng gần 21% so với năm 2009. Năm 2011, đạt 38,8 tỷ USD, tăng 25,5% so

với năm trước là do Vietcombank vẫn tiếp tục đẫn đầu thị trường trong hoạt động

thanh toán XNK; tuy nhiên thị phần chỉ còn 15,5% thu hẹp 1,96% so với cùng kì

năm ngoái. Doanh số thanh toán XNK năm 2012 chỉ tăng nhẹ 0,08% so với năm

2011. Năm 2013, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức từ bối cảnh kinh tế và sự

cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh, song kết quả hoạt động thanh toán

XNK và kinh doanh ngoại tệ năm 2013 đạt rất khả quan, đạt 41,6 tỷ USD, chiếm

gần 15,8% thị phần XNK cả nước, tiếp tục duy trì vị trí là ngân hàng có doanh số và

thị phần TT XNK lớn nhất cả nước. Năm 2014, tiếp tục đà tăng trưởng, doanh số

thanh toán XNK Vietcombank tiếp tục tăng 15,79% so với năm 2013.

2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014

2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB

Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính

tối ưu nhất, Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt

Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an

toàn và tiện lợi nhất hiện nay.

Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ

sách kỷ lục Việt Nam công nhận và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận

thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương

hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và

UnionPay, đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát

hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam

Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, được thể hiện qua sơ đồ hình 2.1,

khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được

hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành

điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank

Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các

thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express, Visa, MasterCard, JCB và

UnionPay.

Trong đó, thẻ Amex là loại thẻ được phát hành bởi tổ chức American

Express. Với hàng triệu công ty trên toàn thế giới, American Express được xem là

tổ chức dẫn đầu với các loại thẻ tín dụng và Travellers Cheque (séc du lịch). Năm

2009, tổ chức American Express đã ký kết hợp đồng với Vietcombank là ngân hàng

độc quyền phát hành và thanh toán thẻ Amex tại thị trường Việt Nam giai đoạn năm

2012 – 2015 với hai loại thẻ: thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế.

- Thẻ ghi nợ quốc tế: American Express Cash Back Plus

- Thẻ tín dụng quốc tế: VCB Amex truyền thống, VCB Amex Bông Sen Vàng,

Amex Bông Sen Vàng Platinum

+ VCB Amex Bông sen vàng

+ VCB Amex truyền thống:

SẢN PHẨM THẺ VCB

NỘI ĐỊA

QUỐC TẾ

GHI NỢ NỘI ĐỊA

NỘI ĐỊA KHÁC

GHI NỢ QUỐC TẾ

TÍN DỤNG QUỐC TẾ

VCB Taxi

VCB Connect24

VCB Visa Debit

VCB Visa Platinum

VCB Fivimart

VCB MasterCard

ĐTH Co.opmart - VCB

VCB MasterCard Debit

VCB Honda

ĐTH VCB - AEON

VCB UnionPay Debit

VCB Amex Bông Sen Vàng

VCB Amex Cashback Plus

VCB Amex Truyền thống

VCB JCB

ĐTH BIG C VISA

VCB Union Pay

ĐTH VCB- DIAMOND PLAZA VISA

Hình 2.1: Cây sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Vietcombank

Nguồn: http://vietcombank.com.vn

2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so

sánh với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014

- Về số lượng phát hành thẻ:

Vietcombank rất chú trọng phát hành thẻ nhằm giữ vững thị phần và nâng

cao vị thế của Vietcombank trên thị trường thẻ trong thời gian qua (xem bảng 2.2)

Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014)

Đvt: thẻ

Năm

Tỷ lệ

Năm Tỷ lệ

Năm

Tỷ lệ

phát hành

2010

2011

2012

2013

2014

(thẻ)

Thẻ tín

dụng

48.007 4,75

79.195 7,42

91.671 8,21

128.914 10,45

155.986

9,38

Thẻ ghi nợ

114.657 11,36

88.523 8,29

66.998 6,00

95.925 7,78

186.096

11,19

quốc tế

Thẻ ghi nợ

847.081 83,69

900.058 84,29

957.715 85,79 1.008.481 81,77 1.321.111

79,43

nội địa

Doanh số

TỔNG CÁC

LOẠI THẺ

1.009.745

1.067.776

1.116.384

1.233.320

1.663.193 AMEX

22.403

33.277

41.800

54.413

93.606

Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

năm 2013-2014

Từ bảng 2.2 cho thấy, số lượng thẻ Vietcombank phát hành không ngừng

gia tăng qua từng năm. Năm 2010 phát hành thêm 1.009.745 thẻ; năm 2011 phát

hành thêm 1.067.776 thẻ, năm 2012 phát hành thêm 1.116.384 thẻ, năm 2013 phát

hành thêm 1.233.320 thẻ, năm 2014 phát hành thêm 1.663.193 thẻ, nâng số lượng

thẻ tích lũy của Vietcombank hiện nay lên hơn 7 triệu thẻ. Với việc phát hành hơn

7 triệu thẻ đã mang lại nguồn thu từ phí phát hành và góp phần huy động vốn qua

tài khoản tiền gửi vãng lai của khách hàng cho Vietcombank.

Trong sự tương quan với tình hình phát triển về số lượng thẻ của tổng các

loại thẻ VCB phát hành, thì thẻ Amex cũng tăng đều qua các năm, thể hiện qua tốc

độ tăng trưởng của thẻ Amex lại vượt trội so với sự phát triển chung của tất cả các

200%

180%

172%

160%

130%

148%

126%

140%

135%

120%

105%

100%

110%

105%

TỔNG CÁC LOẠI THẺ

80%

AMEX

60%

40%

20%

2011

2012

2013

2014

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG

loại thẻ, thể hiện qua hình 2.2 như sau:

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ qua các năm

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ khảo sát của tác giả

Mặc dù thẻ Amex có tốc độ tăng trưởng cao qua các năm, nhưng về thực tế

số thẻ được phát hành, thì lượng thẻ Amex phát hành chiếm tỷ lệ khá nhỏ so với

tổng các loại thẻ VCB, thể hiện qua hình 2.3

1663193

1233320

1116384

1067776

54413

93606

41800

33277

1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

SỐ LƯỢNG PHÁT HÀNH

TỔNG CÁC LOẠI THẺ

AMEX

Hình 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ khảo sát của tác giả

- Về hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ:

Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank đã có những chuyển

biến tích cực trong những năm qua (xem bảng 2.3).

Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010 - 2014)

Năm

Chỉ tiêu

2010 2011 2012 2013 2014

Doanh số sử dụng (triệu đồng)

Thẻ tín dụng 3.237 4.625 5.397 7.047 8.387

Thẻ ghi nợ quốc tế 5.175 11.364 12.218 13.942 17.568

Thẻ ghi nợ nội địa 847.081 900.058 957.715 1558.690 2303.860

Doanh số thanh toán

Thẻ nội địa (triệu VNĐ) 316 862 1.681 3.314 4.408

Thẻ quốc tế (triệu VNĐ) 946 973 11.185 22.261 37.400

Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

năm 2013-2014

Từ bảng 2.3 cho thấy, về doanh số sử dụng thẻ do Vietcombank phát hành

thì trong các năm 2010 - 2014 vẫn giữ vững được mức tăng trưởng khá cao.

Về doanh số thanh toán thẻ của Vietcombank trong những năm qua tăng

trưởng với mức độ cao. Đặc biệt là giai đoạn 2012-2014, cụ thể năm 2014 doanh số

thanh toán thẻ nội địa tăng 68%, thẻ quốc tế tăng 33%. Kết quả này cho thấy

Vietcombank đã có những nỗ lực cao trong hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng

trên thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam.

Không nằm ngoài sự phát triển chung về doanh thu sử dụng thẻ của VCB,

thẻ Amex cũng có doanh thu sử dụng tăng trưởng khá cao, tuy nhiên vẫn chiếm tỷ

lệ rất nhỏ so với tình hình phát triển chung của tổng các loại thẻ VCB. Điều này

2329815

2500000

2000000

1579679

1500000

975330

916047

1000000

500000

1439

2068

2137

2366

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

AMEX

TỔNG CÁC LOẠI THẺ

được thể hiện qua hình 2.4

Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm

Nguồn: tác giả tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011-2014

Những kết quả trên mà Vietcombank đạt được phải kể đến công sức và sự nỗ

lực trong hoạt động Marketing, nâng cao chất lượng công tác thanh toán, rút ngắn

thời gian xử lý giao dịch, áp dụng các chính sách chăm sóc đơn vị chấp nhận thẻ,

trong đó đáng kể là việc đầu tư trang thiết bị công nghệ phục vụ hoạt động thanh

toán thẻ đã được chú trọng và tăng cường hoạt động quản lý rủi ro kinh doanh thẻ.

- Về mạng lưới thanh toán thẻ

Vietcombank đã có những chú trọng đáng kể trong việc phát triển mạng lưới

thanh toán thẻ, điều đó được thể hiện qua sự tăng trưởng về số đơn vị chấp nhận thẻ

và số lượng máy POS thời gian qua (xem hình 2.5 và bảng 2.4).

SỐ LƯỢNG ĐVCNT TẠI VCB

12000

10000

10117 9567

7735

8000

5529

6335

TỔNG CÁC LOẠI THẺ

6000

4440

4986

AMEX

4097

4000

2000

2011

2012

2013

2014

Hình 2.5: Số đơn vị chấp nhận thẻ tại Vietcombank (2010-2014)

Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

năm 2013-2014

Từ hình 2.5 cho thấy, số lượng đơn vị chấp nhận thẻ của Vietcombank trong

giai đoạn từ năm 2011 đến nay luôn tăng qua từng năm, năm 2011 là 4.440 tăng

72.63% so với năm 2010; năm 2012 là 5.529, tăng 24.53% so với năm 2011, năm

2013 là 7.735, tăng 39,9% so với năm 2012, năm 2014 là 101.107, tăng 35% so với

năm 2013. Với trên 7 triệu thẻ các loại thì con số 101.107 đơn vị chấp nhận thẻ là

con số cần được xem xét, để có thể tiếp tục tăng hơn nữa đơn vị chấp nhận thẻ tạo

sự thanh toán được nhiều hơn, trên diện rộng hơn.

Vấn đề đặt ra đối với Vietcombank là cần chú trọng mở rộng mạng lưới

thanh toán thẻ, phát triển và nâng cao thị phần mạng lưới thanh toán thẻ.

Bên cạnh sự phát triển số lượng đơn vị chấp nhận thẻ Vietcombank còn chú

trọng phát triển số lượng máy POS. Số lượng máy POS của Vietcombank thời gian

qua cũng tăng lên đáng kể (xem bảng 2.4)

Bảng 2.4: Số lượng máy POS của Vietcombank (2010-2014) Năm Đvt: máy

Chỉ tiêu

2010 2012 2013 2014 2011

POS trang bị mới 5.062 10.306 10.060 10.160 7.110

Số lượng máy POS 14.762 21.872 32.178 42.238 52.398

Nguồn: Báo cáo hoạt động thẻ Vietcombank năm 2010-2014

Nhìn vào sự tăng lên về số lượng máy POS của Vietcombank cho thấy đang

có sự phát triển tốt về mạng lưới máy thanh toán. Tuy nhiên thị trường cạnh tranh

ngày càng khốc liệt, các ngân hàng đối thủ cũng ra sức phát triển mạng lưới, chia

sẻ thị phần, do đó VCB cần củng cố và phát triển hơn nữa hệ thống thanh toán đảm

bảo an toàn công nghệ để thu hút các đơn vị chấp nhận thẻ, từ đó tăng lượng máy

POS được lắp đặt.

Nhìn về tổng thể, số lượng đơn vị chấp nhận thẻ và số máy POS của

Vietcombank tăng dần qua các năm, và đáng lẻ ra số đơn vị chấp nhận thẻ Amex

phải trùng với số đơn vị chấp nhận thẻ của toàn hệ thống, nhưng thực tế lại thấp

hơn nhiều? Lý do tại sao như vậy? Bởi vì, phí mà đơn vị chấp nhận thẻ phải chịu

đối với thẻ Amex cao hơn nhiều so với các loại thẻ còn lại của VCB, do đó, nhiều

đơn vị chấp nhận thẻ đã từ chối giao dịch với khách hàng khi sử dụng loại thẻ

Amex này. Đây là vấn đề mà VCB cần tìm hướng giải quyết để nâng cao hiệu quả

khi phát hành loại thẻ Amex này.

2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB

Để phát triển loại thẻ Amex này, VCB sử dụng các chiến lược sau:

Định vị chiến lược: là định vị nhằm làm khác biệt nội dung của loại thẻ

Amex khi cung ứng ra thị trường, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một

mục tiêu cụ thể giữa phân đoạn khác nhau có thể có. Cụ thể, ở phân khúc thị trường

thẻ tín dụng, duy nhất chỉ có loại thẻ Amex có thời hạn chiếm dụng vốn của Ngân

hàng cao nhất sao với các loại thẻ tín dụng quốc tế trên thị trường. Thật vậy, Amex

có thời gian tối thiểu cần thanh toán là 21 ngày, và tối đa là 50 ngày. Trong khi đó,

các thương hiệu thẻ tín dụng còn lại, bao gồm VISA, MASTERCARD, JCB,

UNIONPAY có thời gian chiếm dụng vốn tối thiểu là 16 ngày và tối đa là 45 ngày.

Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa Amex và các thương hiệu thẻ còn lại, và điều

này thu hút phần lớn lượng khách hàng vì họ được chiếm dụng vốn của ngân hàng

trong thời gian dài.

Thêm vào đó, hạn mức rút tiền mặt của thẻ tín dụng Amex lên đến 75% hạn

mức của thẻ, còn các loại thẻ tín dụng quốc tế khác, hạn mức rút tiền chỉ có 50%

hạn mức của thẻ. Điều này giúp khách hàng có thể chủ động khi có nhu cầu rút tiền

mặt, và điều này cũng là một trong những ưu điểm lớn của thẻ tín dụng Amex.

Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và

“giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong

đợi cho sản phẩm của công ty, và VCB đã lựa chọn chiến lược “giá cao-chất lượng

cao”. Đi song hành với chất lượng cao của thẻ Amex về thời gian chiếm dụng vốn

ngân hàng, hạn mức rút tiền mặt, tiện ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, thêm vào

đó, chỉ có VCB là đơn vị độc quyền phát hành thẻ Amex tại Việt Nam, nên VCB đã

chọn lựa chính sách “giá cao” cho loại thẻ Amex này. Cụ thể, về khoản mục phí

thường niên, tại VCB, đối với hạng thẻ chuẩn và vàng, phí thường niên của thẻ

Amex gần như cao gấp đôi các loại thẻ tín dụng quốc tế còn lại; đối với loại thẻ

platinum, thì phí thường niên của Amex cũng cao hơn nhiều so với các thẻ thương

hiệu khác; ta có bảng 2.5 so sánh như sau:

Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác

THẺ CHÍNH THẺ PHỤ

AMEX Các loại thẻ tín AMEX Các loại thẻ tín

dụng khác dụng khác

Hạng 200 100 100 50

chuẩn

Hạng vàng 400 200 200 100

Hạng 800 (không mua 800 500 (không 500

Platinum thẻ GFC) mua thẻ GFC)

Và 1300 ( mua Và 1000 ( mua

thẻ GFC) thẻ GFC)

Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu tại web: http://www.vietcombank.com.vn/

Bên cạnh đó, phí chuyển đổi ngoại tệ của thẻ Amex là 2.5%, trong khi đó các

loại thẻ quốc thế còn lại của VCB chỉ có phí chuyển đổi ngoại tệ 2%

Định vị hình ảnh: Là làm cho một sản phẩm thẻ Amex có một hình ảnh riêng

biệt trong đầu nhóm khách hàng mà ta nhắm đến, khác biệt với các loại thẻ quốc tế

khác. Cụ thể:

- Đối với thẻ Amex, có 2 dạng:

+ Dạng truyền thống: thẻ có 2 màu: xanh lá cây, và vàng nhạt; trên thẻ in nổi

dòng chữ “American Express”

+Dạng Bông Sen Vàng: dòng chữ “American Express” in chìm, lồng trong

khung vuông mầu xanh da trời, bên ngoài bọc thêm khung trắng dọc hình

vuông.

Để đảm bảo an toàn, thẻ Amex còn in thêm số mật mã cho từng đợt phát hành

- MasterCard: Thẻ này có hình 2 hình tròn, một hình màu da cam, một hình

màu đỏ lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải và dòng chữ MasterCard màu

trắng ở giữa, trên hai hình tròn lồng nhau là hai nửa quả cầu lồng nhau in

chìm.

- JCB: Thẻ này có 3 màu là xanh dương, xanh lá cây và màu đỏ, ngang giữa thẻ

có chữ JCB.

- Visa: Thẻ này có 3 màu là xanh, trắng và vàng, có chữ Visa chạy ngang giữa

phần màu trắng, trên mặt thẻ là hình chim bồ câu đang bay in chìm.

2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB giai đoạn 2009-2014

Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB theo Grancutt, Leadley và

Forsyth (2004) gồm 6 bước. Tuy nhiên qua bảy năm triển khai kinh doanh thẻ

Amex, từ năm 2009 đến nay, VCB chỉ mới thực hiện được 2 bước trong quy trình 6

bước này.

Bước 1: Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Vietcombank khi quyết định ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex

với tổ chức thẻ American Express, đã xác định thị trường mục tiêu là lượng khách

hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế. Và các sản phẩm thẻ thanh

toán quốc tế hiện tại ở thị trường Việt Nam rất đa dạng từ các ngân hàng phát hành

khác nhau, tuy nhiên chỉ thuộc các thương hiệu VISA, MASTERCARD, JCB,

UNIONPAY, mà chưa có thương hiệu American Express, nắm được các lợi thế ưu

việt của thẻ American Express, VCB đã đi đầu đón tắt thị trường, một mặt đa dạng

hóa sản phẩm thẻ hiện có của VCB, mặt khác tạo thế độc quyền về một loại sản

phẩm thẻ uy tín, chất lượng.

Bước 2: Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các

thuộc tính qua đánh giá của khách hàng

Dựa trên các đặc tính sẵn có của thẻ thanh toán quốc tế của thương hiệu

American Express, Vietcombank thiết kế các thuộc tính của thẻ Amex phù hợp với

thị trường Việt Nam như sau:

Thẻ Amex gồm 8 thuộc tính cơ bản:

- Uy tín của NH phát hành: với uy tín của American Express và Viecombank

đã hình thành lâu đời trong tâm trí khách hàng, VCB vẫn không ngừng nâng cao uy

tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, để trong tâm trí khách hàng VCB vẫn là một

trong những ngân hàng có uy tín tốt nhất.

- Tiện ích sử dụng: VCB không ngừng đa dạng hóa các tiện ích sử dụng của

sản phẩm thẻ Amex. Cụ thể:

Thẻ ghi nợ quốc tế Amex: + Thanh toán tại hàng chục triệu Đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại hàng

triệu ATM trên toàn cầu có biểu tượng của các Tổ chức thẻ quốc tế American

Express.

+ Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7;

+ Thanh toán qua mạng Internet;

+ Được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều ĐVCNT của

Vietcombank;

+ Được hỗ trợ thông tin về y tế và du lịch trong nước và quốc tế (Dịch vụ hỗ

trợ khẩn cấp dành cho chủ thẻ American Express – Emergency Assistance) do Công

ty International SOS (ISOS) cung cấp qua số hotline 24/7: 84 4 38246795.

Thẻ tín dụng quốc tế Amex: +Chi tiêu trước, trả tiền sau với hạn mức tín dụng cao nhất so với các sản

phẩm thẻ khác và được hưởng 50 ngày không phát sinh lãi suất.

+Dịch vụ thanh toán thẻ đa dạng: Thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền

tại hàng chục triệu điểm bán hàng hoặc hàng triệu ATM có biểu tượng chấp nhận

thẻ American Express trên toàn thế giới. Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua

mạng Internet.

+Phương thức thanh toán sao kê linh hoạt:

Tự động trích nợ tài khoản theo ngày hoặc theo tháng (tùy theo yêu cầu của

khách hàng). Thanh toán bằng tiền mặt hoặc séc tại bất cứ chi nhánh nào của

Vietcombank. Thanh toán qua kênh VCB-iB@anking. Lệnh chuyển tiền

+Dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của

mình mọi lúc, mọi nơi thông qua: Bản sao kê hàng tháng, bản tổng kết tài khoản thẻ

hàng năm, dịch vụ Internet Banking, dịch vụ SMS thông báo biến động số dư tài

khoản cá nhân và giao dịch thẻ tín dụng quốc tế của Vietcombank.

- Ưu đãi sử dụng thẻ: tương tự tiện ích sử dụng thẻ, VCB cũng luôn đáp ừng

kịp thời các ưu đãi sử dụng thẻ để khách hàng sử dụng linh hoạt thẻo từng thời

điểm

Thẻ ghi nợ quốc tế Amex: + Được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều Đơn vị chấp nhận

thẻ của Vietcombank;

+ Được hoàn tiền đến 5% tại một số đơn vị chấp nhận thẻ là đối tác của

Vietcombank

+ Được hoàn tiền 0.3% cho các giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ;

+ Tài khoản của khách hàng chỉ bị trừ tiền sau 15 ngày kể từ ngày giao dịch

giúp khách hàng vẫn được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn trên số tiền đã chi

tiêu.

Thẻ tín dụng quốc tế Amex: Hưởng các ưu đãi về:

+Ưu đãi dịch vụ thẻ

+Ưu đãi dich vụ ngân hàng bán lẻ

+Ưu đãi hàng không (Đối với thẻ VCB Amex Bông Sen Vàng Platinum)

· Cơ chế cộng dặm Bông Sen Vàng

· Hội viên Bông Sen Vàng hạng Titan

· Quyền vào phòng chờ VIP tại các sân bay

+Ưu đãi bảo hiểm

+Ưu đãi mua sắm

+Dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp

- Công nghệ hiện đại: VCB không ngừng nâng cao công nghệ, để khách hàng

có thể sử dụng thẻ an toàn, thông qua việc nâng cao mức độ an ninh cho thẻ Amex

thông qua việc nhắn tin báo hạn mức sử dụng thẻ ngay lập tức khi khách hàng vừa

quẹt thẻ xong, nâng cao đường truyền thnah toán trực tuyến để đảm bảo an toàn…

Điều kiện phát hành: mở rộng tối đa các điều kiện để phát hành thẻ Amex -

cho khách hàng, tuy nhiên vẫn trên cơ sở đảm bải sự an toàn

Thủ tục phát hành: rút ngắn tối đa thủ tục phát hành để đáp ứng kịp thời -

các nhu cầu của khách hàng

Hạn mức sử dụng: nâng cao tối đa hạn mức rút tiền mặt cho khách hàng, -

hạn mức này là 75% trên hạn mức thẻ được cấp, cao nhất so với các loại thẻ khác.

Biểu phí: xây dựng biểu phí hợp lý với loại sản phẩm thẻ này. Vì đây là loại -

thẻ chất lượng cao, nên VCB lựa chọn biểu phí cao hơn so với các loại thẻ khác.

Như vậy, với 8 thuộc tính mà VCB xây dựng nên, ta cần thực hiện 4 bước còn lại

của quy trình định vị sản phẩm, để xác định sản phẩm thẻ Amex của VCB đã và

đang đáp ứng nhu cầu khách hàng như thế nào và vị trí của Amex so với các đối thủ

cạnh tranh về thẻ thanh toán quốc tế.

Đối chiếu với quy trình định vị thẻ đã nêu ở chương 1 – cơ sở lý thuyết về

định vị thẻ thì ta thấy, hiện tại VCB mới chỉ chuẩn bị các bước cho tiến trình định vị

thẻ, mà vẫn chưa lập bản đồ định vị, để xem xét sau gần 7 năm (2009-2015) ký kết

hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex, thì loại thẻ này đã đi vào nhận thức của

người tiêu dùng như thế nào, so với các thương hiệu mạnh về thẻ thanh toán quốc tế

như Visa, Mastercard, JCB, Unionpay thì Amex đang đứng ở vị trí như thế nào so

với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Thấy được tồn tại này trong quá

trình định vị và phát triển sản phẩm thẻ quốc tế Amex của VCB, tác giả tiến hành

nghiên cứu để đưa ra bản đồ định vị thẻ Amex, từ đó đưa ra nhận định của khách

hàng về loại thẻ này so với các loại thẻ thanh toán quốc tế đang có trên thị trường.

2.4. Định vị thẻ Amex

Tác giả dựa trên kết quả Vietcombank thực hiện được trong giai đoạn 2009-

2014 trong quy trình định vị thẻ Amex làm căn cứ cho hoạt động định vị nhằm hoàn

thiện quy trình định vị 6 bước theo Grancutt, Leadley và Forsyth (2004). Bảng câu

hỏi khảo sát được lập trên cơ sở Vietcombank đã thực hiện được 2 bước của quy

trình định vị, theo đó Vietcombank đã xác định và phân tích các sản phẩm trên thị

trường mục tiêu, xác định 8 thuộc tính cơ bản của thẻ Amex gồm: uy tín ngân hàng

phát hành, tiện ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, điều kiện

phát hành, thủ tục phát hành, biểu phí thẻ.

Kết hợp với kỹ thuật định vị thẻ dựa vào phương pháp lập bản đồ định vị –

kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) thường được sử dụng trong phương pháp này;

đồng thời qua lược đồ Radar nhằm đánh giá về sự hài lòng ở hiện tại và mong muốn

của khách hàng trong tương lai về các thuộc tính của sản phẩm (Eaker 2004); từ đó

các Ngân hàng sẽ lựa chọn tiếp tục thực hiện chiến lược hiện tại hay thực hiện “tái

định vị” dựa trên phương pháp tích hợp MDS và lược đồ Radar.

Tác giả cũng dựa trên mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy

(2007), làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu như sau:

2.4.1. Thông tin mẫu

2.4.1.1. Thông tin mẫu về cơ cấu giới tính và độ tuổi

Với việc sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng

câu hỏi nên số lượng mẫu thu về đạt yêu cầu 100% với tổng số là 100 mẫu. Những

khách hàng được phỏng vấn có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

và thu nhập. Kết quả về thông tin mẫu lần lượt được trình bày bằng các biểu đồ sau

đây:

60%

54%

50%

42%

40%

30%

Nữ 46%

20%

Nam 54%

10%

2 -30 tuổi 31- 60

Dưới 20 tuổi

Trên 60 tuổi

tuổi

Hình 2.6: Cơ cấu giới tính Hình 2.7: Cơ cấu độ tuổi

Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Qua bảng tổng hợp số liệu điều tra (hình 2.6) ta thấy trong 100 khách hàng

tham gia trả lời phỏng vấn có 46% nữ giới và 54% nam giới. So sánh có sự chênh

lệch giữa hai giới tính nhưng sự chênh lệch này không đáng kể. Điều này chứng tỏ,

đối tượng mẫu không bị giới hạn bởi nam hoặc nữ mà có sự tham gia của cả hai giới

tính. Đây là điều kiện thuận lợi giúp cho kết quả nghiên cứu khách quan hơn.

Xét về cơ cấu độ tuổi thì có đến 54% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 21

đến 30, 42% khách hàng nằm trong độ tuổi 31-60 còn các độ tuổi còn lại chiếm tỷ lệ

khá ít. Ðiều này cũng dễ hiểu bởi vì những người nằm trong độ tuổi này là những

người năng động, đủ điều kiện về tài chính, sức khỏe cho nên thẻ thanh toán quốc tế

trở thành công cụ hữu ích phục vụ cho các nhu cầu thanh toán, kinh doanh…là điều

tất yếu trong thời đại hiện nay. Bên cạnh đó ta thấy, đối với khách hàng ở độ tuổi

trên 60 và nhỏ hơn 20 thì mức độ quan tâm tương đối thấp, bởi vì thẻ thanh toán

quốc tế hiện đại, có nhiều tính năng và công dụng đòi hỏi người sử dụng phải hiểu

và biết cách sử dụng đặc biệt là phải nhớ mã Pin (mã số cá nhân). Trong khi đó,

những người có độ tuổi trên 60 do bị hạn chế về tuổi tác nên gặp khó khăn trong

vấn đề sử dụng và nhiều khi phải cần sự giúp đỡ của người khác trong giao dịch và

sử dụng thẻ nên đối tượng này chiếm tỷ lệ thấp nhất 1% trong kết quả khảo sát, và

những người có độ tuổi nhỏ hơn 20 tương tự vì hạn chế về tài chính và hiểu biết về

thẻ thanh toán quốc tế nên tỷ lệ chỉ 3%. thu nhập và trình độ học vấn

Khác

10%

Dưới 5 triệu

27%

Trên Đại học

5 - 10 triệu

40%

10 - 15 triệu

64%

43%

Đại học

Trên 15 triệu

Trung cấp và cao đẳng

0% 20% 40% 60% 80%

2.4.1.2. Thông tin mẫu về thu nhập và trình độ học vấn

Hình 2.8: Cơ cấu thu nhập Hình 2.9: Cơ cấu trình độ học vấn

Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Về trình độ học vấn thông qua hình 2.9 cho thấy, các đáp viên có trình độ đại học

chiếm tỷ lệ cao nhất (54%), điều này chứng tỏ nhận thức của các đối t ượng khách

hàng này khá cao, các đối tượng này bao gồm cán bộ công nhân viên, giáo viên và

các chuyên viên... Bên cạnh đó, trình độ trên đại học cũng quan tâm đến vấn đề về

thẻ ghi nợ thông qua tỷ lệ 27%, đây là các lãnh đạo trong các công ty, cơ quan và

các giảng viên mà phỏng vấn viên tiến hành khảo sát.

Ta thấy, qua hình 2.8 các đáp ứng viên có mức thu nhập từ 5 triệu trở lên

chiếm tỷ trọng khá cao, khoảng 93%, tương ứng với lực lượng lao động có trình độ

đại học và trên đại học 91%. Qua đó cho thấy bộ phận khách hàng có thu nhập khá

đã cảm nhận được lợi ích của thẻ thanh toán quốc tế và sử dụng ngày càng nhiều.

Tóm lại: Từ kết quả phỏng vấn được thông qua 4 biểu đồ trên cho thấy, các

đáp viên là nam giới chiếm tỷ lệ nhiều hơn nữ, độ tuổi quan tâm đến các vấn đề về

việc sử dụng thẻ thanh toán quốc tế là từ 21 đến 30 tuổi, đây là độ tuổi tạo ra nhiều

giá trị lao động nhất với trình độ học vấn, nhận thức, chuyên môn cao tương ứng

với mức thu nhập khá từ 5 đến 15 triệu đồng. Với các yếu tố trên, thì việc các khách

hàng này sử dụng thẻ thanh toán quốc tế là hoàn toàn có thể.

2.4.1.3. Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế

Thẻ thanh toán quốc tế là một phương tiện thanh toán hiện đại, có nhiều tiện

ích vượt trội. Vì vậy, việc quyết định có sử dụng thẻ thanh toán quốc tế hay không

của khách hàng có liên quan đến nhận thức nhu cầu. Hình 2.10 dưới đây sẽ cho biết

KHÔNG 12%

CÓ 88%

kết quả phỏng vấn về nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng:

Hình 2.10: Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế

Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Qua hình 2.10 cho thấy, nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của khách

hàng chiếm tỷ lệ rất cao (chiếm 88%). Trong khi đó chỉ có 12% đáp viên trả lời là

không có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế. Điều này cũng dễ hiểu, vì khách

hàng không muốn mang theo nhiều tiền khi mua sắm, thanh toán trực tuyến hoặc

khi họ đi công tác xa đặc biệt là đi nước ngoài. Vì vậy thẻ thanh toán quốc tế rất

thuận tiện và có tính an toàn cao cho họ trong các trường hợp trên. Mặt khác, do các

cơ quan đơn vị áp dụng hình thức trả lương qua thẻ nên các khách hàng sử dụng thẻ

thanh toán quốc tế sẽ đồng thời tích hợp các tính năng của tài khoản. Ngoài ra, qua

kết quả này cũng chứng tỏ được là khách hàng có nhận thức cao trong việc lựa chọn

một phương tiện thanh toán tốt, phù hợp và dễ dàng sở hữu chúng.

4% 1%

23%

25%

rất cần thiết

cần thiết

bình thường

không cần thiết

47%

rất không cần thiết

2.4.1.4. Mức độ cần thiết của thẻ thanh toán quốc tế

Hình 2.11: Mức độ cần thiết đối với thẻ thanh toán quốc tế

Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Theo kết quả khảo sát nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế thì đối tượng

khách hàng có nhu cầu chiếm tỷ lệ cao hơn. Tuy nhiên, cần đánh giá chính xác hơn

thông qua việc đánh giá mức độ cần thiết của việc sử dụng thẻ thanh toán quốc tế.

Và kết quả ở hình 2.11 thể hiện việc sử dụng thẻ thanh toán quốc tế là cần thiết và

rất cần thiết lần lượt chiếm tỷ lệ là 47% và 23%, cao hơn so với các mức độ quan

tâm khác. Do đó, kết quả từ hình 2.11 đã kiểm chứng lại tính tính xác từ hình 2.10

2.4.1.5. Tình hình sử dụng các loại thẻ thanh toán quốc tế của khách

hàng

Hiện tại trên thị trường Việt Nam có 5 loại thẻ thanh toán quốc tế với 5

thương hiệu sau: AMEX, VISA, MASTERCARD, JCB, UNIONPAY. Theo biểu đồ

4.7 thì thẻ thanh toán quốc tế mang thương hiệu VISA chiếm tỷ trọng cao nhất 28%,

tiếp theo là MASTERCARD 25%, JCB 20%, AMEX 19% và thấp nhất là thẻ

UNIONPAY 8%.

19%

20%

AMEX

VISA

MASTERCARD

28%

25%

JCB

UNIONPAY

Hình 2.12: Cơ cấu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Từ kết quả trên cho thấy, tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ thanh toán quốc tế

mang thương hiệu AMEX tuy không cao hơn so với thẻ thanh toán quốc tế của

VISA, MASTERCARD, JCB nhưng với tỷ lệ 19% chứng tỏ thẻ thanh toán quốc tế

của AMEX vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển trong tương lai.

2.4.1.6. Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế của

khách hàng

Có thể nói rằng việc xuất hiện hàng loạt các ngân hàng trên địa bàn trong

thời gian gần đây đã tạo nên tính cạnh tranh trong việc cung cấp các dịch vụ ngân

hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Việc quyết định lựa chọn ngân hàng và

thương hiệu thẻ khi quyết định sử dụng thẻ thanh toán quốc tế sẽ thông qua nhiều

tiêu chí cụ thể.

Biểu phí

Hạn mức sử dụng

Thủ tục phát hành

Hoàn toàn không quan tâm

Điều kiện phát hành

Không quan tâm

Bình thường

Công nghệ hiện đại

Quan tâm

Ưu đãi sử dụng thẻ

Rất quan tâm

Tiện ích sử dụng

Uy tín của NH phát hành

20%

40%

60%

80%

100%

Hình 2.13: Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế

Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Qua thống kê thu thập từ các khách hàng được phỏng vấn ta có thể thấy các tiêu chí

lựa chọn khá đa dạng. Chính vì vậy, mà có nhiều yếu tố khác nhau được đưa ra để

đánh giá mức độ quan tâm trong việc lựa chọn thẻ thanh toán như: uy tín ngân hàng

phát hành, tiện ích sử dụng, ưu đãi sử dụng…Thang điểm đánh giá mức độ quan

tâm được đưa ra như sau: (1) Hoàn toàn không quan tâm, (2) Không quan tâm, (3)

Bình thường, (4) Quan tâm, (5) Rất quan tâm. Sau đây là kết quả thu thập được:

Cụ thể:

Bảng 2.6: Tính giá trị các yếu tố theo % như sau

Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Hoàn toàn không quan tâm 3.3 Không quan tâm 3.3 6.6 33.0 53.8

Uy tín của NH phát hành Tiện ích sử dụng Ưu đãi sử dụng thẻ Công nghệ hiện đại 1.1 1.1 1.1 1.1 1.1 3.3 2.2 5.5 8.8 26.4 37.4 29.7 69.2 54.9 57.1

3.3 3.3 1.1 2.2 2.2 4.4 3.3 2.2 26.4 33.0 20.9 9.9 45.1 37.4 41.8 25.3 23.1 22.0 33.0 60.4 Điều kiện phát hành Thủ tục phát hành Hạn mức sử dụng Biểu phí khi sử dụng thẻ Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Qua kết quả khảo sát ở hình 2.13 cho thấy hầu hết các khách hàng đều rất

quan tâm đến các tiêu chí được đề ra khi lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế. Trong đó,

các tiêu chí được khách hàng rất quan tâm nhiều nhất đó là: Tiện ích sử dụng

(69.2%), biểu phí khi sử dụng thẻ (60.4%) và công nghệ hiện đại (57.1%), ưu đãi sử

dụng thẻ (54.9%), uy tín của ngân hàng phát hành (53.8%). Điều này cũng dễ hiểu

vì khi sử dụng thẻ thanh toán quốc tế, khách hàng mong muốn những thẻ này mang

lại nhiều tiện ích sử dụng, đồng thời khi sử dụng thì các khoản phí không quá cao vì

loại thẻ này được dùng để thanh toán với nước ngoài, thanh toán trực tuyến. Cùng

với đó thì ưu đãi sử dụng thẻ cũng được khách hàng rất quan tâm, đặc biệt là thẻ tín

dụng. Ngoài ra, qua biểu đồ trên ta cũng thấy được uy tín của ngân hàng phát hành

thẻ cũng được khách hàng rất quan tâm đây là điều tất yếu bởi vì chính sự uy tín sẽ

đem lại cho khách hàng cảm giác an toàn, hài lòng khi sử dụng thẻ và dịch vụ thẻ.

Bên cạnh đó, các tiêu chí phí về hạn mức sử dụng, điều kiện phát hành, thủ tục phát

hành cũng được quan tâm.

Từ kết quả trên, đối với khách hàng thì tiện ích sử dụng, biểu phí khi sử dụng

thẻ và công nghệ hiện đại, ưu đãi sử dụng thẻ được xem trọng, do đó trong thời gian

tới Vietcombank cần phải củng cố, nâng cao vị thế của mình hơn nữa về các yếu tố

mà khách hàng mong đợi từ việc sử dụng thẻ thanh toán quốc tế để thu hút lượng

khách hàng sử dụng thẻ AMEX nhiều hơn nữa đặc biệt là đối tượng khách hàng

tiềm năng trong tương lai.

Tóm lại: theo kết quả khảo sát ban đầu về nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc

tế cho thấy, các đối tượng khách hàng trọng tâm đều có nhu cầu sử dụng thẻ thanh

toán và họ khá quan tâm về các thông tin có liên quan đến thẻ. Đây là tiền đề hết

sức quan trọng trong việc điều tra viên tiếp tục nghiên cứu sâu các vấn đề về thẻ

thanh toán quốc tế AMEX đồng thời đây cũng là vấn đề trọng tâm của cuộc khảo

sát khách hàng.

2.4.1.7. Sở thích của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh

toán quốc tế

Theo kết quả trích xuất dữ liệu SPSS, ta có bảng 2.7 đánh giá mức độ quan trọng

của các thuộc tính khi khách hàng lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế. Theo đó, ta thấy

được sở thích của khách hàng đối với các thuộc tính này khi lựa chọn thẻ thanh toán

quốc tế.

Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính

Mean(điểm trung bình)

Thuộc tính Uy tín của NH phát hành Tiện ích sử dụng Ưu đãi sử dụng thẻ Công nghệ hiện đại Điều kiện phát hành Thủ tục phát hành Hạn mức sử dụng Biểu phí khi sử dụng thẻ 4.61 5.42 4.35 4.05 3.13 3.01 3.61 3.72 Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Theo như kết quả trên thì khách hàng đánh giá nhóm thuộc tính: tiện ích sử dụng

thẻ, uy tín ngân hàng phát hành, ưu đãi sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, là nhóm

thuộc tính quan trọng. Do đó, khi lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế, khách hàng sẽ

thích lựa chọn thẻ đáp ứng tốt nhóm thuộc tính này. Thuộc tính “thủ tục phát hành”

hiện nay chưa được xem trọng so với các thuộc tính còn lại.

2.4.2. Kết quả định vị cho thẻ Amex

Khi nền kinh tế phát triển, đặc biệt là giai đoạn hiện nay, khi mà nhu cầu thanh

toán không dùng tiền mặt ngày càng phát huy cao vai trò của nó thì thẻ thanh tóan

quốc tế trở nên rất quan trọng trong giao dịch thanh toán. Do đó, hoạt động ngân

hàng nói chung và sản phẩm thẻ nói riêng được đánh giá là một trong những lĩnh

vực mà ở đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Vì vậy, việc định vị cho thẻ

Amex trên thị trường là một việc rất cần thiết và không thể thiếu trong hoạt động

kinh doanh thẻ của ngân hàng. Bởi lẻ, nó giúp Vietcombank nhìn nhận chỗ đứng

của thẻ Amex trong thị trường thẻ thanh toán quốc tế so với các đối thủ cạnh tranh,

Amex đã đáp ứng được bao nhiêu kì vọng của khách hàng, từ đó xác định,

Vietcombank cần khuyếch trương yếu tố khác biệt nào để thu hút khách hàng sử

dụng loại thẻ Amex – loại thẻ độc quyền của VCB.

2.4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA)

Để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, ta dùng chỉ số KMO và kiểm

định Berlett’s để kiểm định giả thuyết Ho là các biến không có tương quan với nhau

trong tổng thể. Kết quả kiểm định được thể hiện qua Bảng 2.8 dưới đây:

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Berlett’s

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .833 Adequacy.

Approx. Chi-Square 438.039 Bartlett's Test of df 28 Sphericity Sig. .000

Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Ta thấy, trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân

tố thích hợp. Ngoài ra, giả thuyết không cho rằng ma trận tổng thể là ma trân đơn vị

bác bỏ theo kết quả kiểm định Berlett’s căn cứ trên giá trị sig (sig ≤ 0,05). Vì vậy,

phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích mà trận tương quan.

Phương pháp phân tích nhân tố cho phép xác định số nhân tố chính (Hair và

cộng sự, 1998), mà theo đó, các thuộc tính của sản phẩm sẽ được phân nhóm và thể

hiện mối quan hệ chặt chẽ với mỗi nhân tố chính vừa xác định. Số nhân tố chính sẽ

được lựa chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 1998. Phân tích nhân tố kết hợp

với công cụ “xoay” véc-tơ chỉ hướng (rotation) có kết quả như sau:

Bảng 2.9: Phân tích lựa chọn nhân tố

Giá trị “Eigenvalues”

% of Component Variance Cumulative (Nhân tố Total (% % (% Tích thứ) (Tổng) Phương lũy)

sai)

4.419 55.239 1 55.239

1.369 17.115 2 72.354

0.65 8.119 3 80.474

0.6 7.499 4 87.973

0.344 4.301 5 92.274

0.26 3.256 6 95.53

0.224 2.802 7 98.333

0.133 1.667 8 100

Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Qua bảng 2.9, ta thấy rằng các tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1 thì có 2

nhân tố chính được rút ra. Từ đó có thể biết được khách hàng chọn dùng thẻ với 2 lý

do cơ bản. Hai nhân tố này giải thích 72.354% số thuộc tố chính của thẻ. Thang đo

được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% (Theo cơ sở lý thuyết đã nêu ở

chương 2)

Bảng 2.10: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với nhân tố chính

Rotated Component Matrixa

Component

(Nhân tố thứ)

1 2

Factor loading > 0,55 để tạo giá

trị hội tụ, nếu biến quan sát nào có

hệ số tải nhân tố < 0,55 sẽ bị loại

Tien ich su dung .886 .197

Uu dai su dung the .862 .146

Cong nghe hien dai .734 .450

Uy tin cua NH phat .686 .148 hanh

Thu tuc phat hanh .104 .942

Dieu kien phat hanh .163 .917

Han muc su dung .360 .686

Bieu phi .505 .588

Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Theo bảng 2.10 thì các thuộc tính: Tiện ích sử dụng, ưu đãi sử dụng, công

nghệ hiện đại, uy tín của ngân hàng phát hành, là các thuộc tính có liên quan chặt

chẽ với nhân tố thứ 1, chúng ta có thể đặt tên cho nhân tố thứ 1 là yếu tố thuộc về

ngân hàng và các tiện ích gia tăng.

Các thuộc tính: Thủ tục phát hành, điều kiện phát hành, hạn mức sử dụng

thẻ, và biểu phí sử dụng có quan hệ chặt chẽ với nhóm nhân tố thứ 2, có thể đặt tên

là phí và yêu cầu phát phát hành.

2.4.2.2. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ Amex

Phần mềm SPSS cho phép lập biểu đồ nhận thức của khách hàng đối với các

thuộc tính của sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế, trên cơ sở biểu hiện mối quan hệ

của các thuộc tính đối với các nhân tố có trên mặt phẳng tọa độ. Từ biểu đồ nhận

thức ta có thể nhận biết được sự nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với các

thuộc tính của thẻ thanh toán quốc tế như thế nào.

Bảng 2.11: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu thẻ thanh

toán quốc tế

Biểu phí Tiện ích sử dụng Uy tín của NH Ưu đãi sử dụng thẻ Công nghệ hiện đại Điều kiện phát hành Thủ tục phát hành Hạn mức sử dụng

phát hành

AMEX 4.23 4.29 3.60 4.34 3.40 3.83 3.43 3.73 3.08 3.55 3.17 3.54 3.23 3.60 3.02 3.50 VISA 4.09 4.13 3.66 3.60 3.49 3.17 3.19 3.34 MASTERCARD 3.95 3.67 3.33 3.18 3.16 3.11 3.35 3.28 JCB 3.95 2.82 2.32 3.09 2.91 2.77 2.91 2.68

UNIONPAY Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Hình 2.14: Nhận thức thương hiệu thông qua các thuộc tính thẻ thanh toán

quốc tế

Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS

Để thấy được sự mạnh yếu của các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của từng

thương hiệu, ta đi phân tích hình 2.14 như sau:

Trục dọc có thể coi là tập hợp các thuộc tính: Tiện ích sử dụng, ưu đãi sử

dụng, công nghệ hiện đại, uy tín của ngân hàng phát hành. Tức là tập hợp của nhóm

nhân tố thứ nhất: yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia tăng.

Trục ngang có thể coi là tập hợp các thuộc tính: Thủ tục phát hành, điều kiện

phát hành, hạn mức sử dụng thẻ, và biểu phí sử dụng có quan hệ chặt chẽ với nhóm

nhân tố thứ 2, có thể đặt tên là phí và yêu cầu phát phát hành.

Sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của VISA và MASTERCARD có những nét

tương đồng nhau, ta thấy rằng trên đồ thị chúng ở vị trí gần nhau và cùng được

khách hàng cảm nhận là gần nhóm nhân tố thứ nhất. Tuy nhiên, trên biểu đồ nhận

thức cũng thể hiện khi chiếu từ vị trí của từng thương hiệu các véc-tơ thuộc tính

nhóm 1 thì VISA có khoảng cách xa hơn MASTERCARD so với gốc tọa độ. Điều

này thể hiện sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế VISA được đánh giá cao hơn.

Tương tự, sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của JCB và AMEX có những nét

tương đồng nhau, khách hàng đánh giá hai thương hiệu này có các thuộc tính tiện

ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, thủ tục phát hành tương tự như nhau.

Đối với thẻ AMEX của Vietcombank, qua biểu đồ nhận thức ta thấy AMEX

được khách hàng nhận thức là có uy tín của ngân hàng phát hành cao. Bên cạnh đó,

ưu đãi về sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, thủ thục phát hành cũng được nhận định

là cao hơn so với hai thương hiệu JCB, UNIONPAY. Mặc dù không vượt qua VISA

và MASTERCARD, JCB nhưng AMEX vẫn chiếm vị trí cao hơn nhiều so với

UNIONPAY về: điều kiện phát hạnh, hạn mức sử dụng, và biểu phí.

2.4.2.3. Lược đồ Radar

Lược đồ Radar được sử dụng nhằm biểu hiện sự đánh giá mức độ thỏa mãn

khách hàng và giá trị mong muốn trong tương lai, từ đó có thể dự đoán những phản

ứng của các đối thủ và xây dựng các phương án định vị cho doanh nghiệp trong

tương lai một cách hợp lý. Giá trị này được tính trên cơ sở giá trị trung bình sự đánh

giá của các khách hàng với thang đo từ (1) đến (10).

Để đánh giá sự hài lòng và mong muốn của khách hàng thông qua các thuộc

tính của thẻ và xây dựng phương án định vị cho sản phẩm thẻ AMEX trong tương

lai một cách hợp lý, ta tiến hành lập lược đồ Radar.

Để lập lược đồ Radar, ta thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện đang

sử dụng thẻ AMEX với câu hỏi: “Trong quá trình sử dụng thẻ American Express

của VCB, Anh/ chị hài lòng với từng tiêu chí sau đây ở mức độ nào và Anh/chị

mong muốn sự hài lòng của mình trong tương lai đạt mức độ nào? Vui lòng dùng

thang điểm từ 1 đến 10 để thực hiện, với quy ước: 1- là thấp nhất và 10- cao nhất”.

Dưới đây là bảng số liệu đã được xử lý bằng cách tính trung bình số điểm khách

hàng đánh giá:

Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng đối với các thuộc tính của thẻ Amex

Hiện tại Tương lai

Thuộc tính Uy tín của NH phát hành Tiện ích sử dụng Ưu đãi sử dụng thẻ Công nghệ hiện đại Điều kiện phát hành Thủ tục phát hành Hạn mức sử dụng Biểu phí 7 6 5 5 6 8 9 5 9 9 8 7 7 9 9 9

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Biểu phí

Tiện ích sử dụng

Hiện tại

Uy tín của NH phát hành 10 8 6 4 2 0

Ưu đãi sử dụng thẻ

Hạn mức sử dụng

Tương lai

Công nghệ hiện đại

Thủ tục phát hành

Điều kiện phát hành

Hình 2.15: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị

mong muốn đối với các thuộc tính thẻ Amex

Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát

Trong hình 2.15, đường nằm phía trong biểu thị mức độ thỏa mãn của khách

hàng, đường nằm phía ngoài biểu thị giá trị mong đợi đối với các thuộc tính của thẻ

AMEX. Trong biểu đồ ta thấy, dù khách hàng hài lòng với hạn mức sử dụng thẻ,

nhưng vẫn mong muốn ngân hàng nâng cao tiện ích sử dụng thẻ, công nghệ hiện

đại, ưu đãi sử dụng thẻ, uy tín ngân hàng phát hành, đặc biệt là biểu phí của VCB

đối với thẻ AMEX. Bởi lẻ, Vietcombank áp dụng mức biểu phí cao tại các đơn vị

chấp nhận thẻ, nên dẫn đến tình trạng các đơn vị này từ chối chấp nhận thẻ AMEX,

làm giảm đi các tiện ích và ưu đãi đáng lẻ được sử dụng của thẻ AMEX, thêm vào

đó uy tín của VCB cũng bị giảm đi đáng kể.

2.4.2.4. Tích hợp kỹ thuật MDS và Radar

Qua bản đồ nhận thức và lược đồ Radar ta thấy VCB nên tiếp tục lựa chọn

chiến lược định vị sản phẩm thẻ AMEX hiện tại vì vị trí thương hiệu hiện nay đang

nằm gần nhóm thuộc tính thứ nhất theo đúng mong đợi của khách hàng, đồng thời

lược đồ Radar không có khoảng cách quá xa giữa giá trị thỏa mãn của khách hàng ở

hiện tại và giá trị mong đợi. Cụ thế, VCB nên có chiến lược về giá thích hợp hơn để

tăng sức cạnh tranh, từ đó phát huy tối đa tiện ích sử dụng, và ưu đãi sử dụng, đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng.

Kết luận chương 2

Chương 2 cho kết quả nghiên cứu về tổng quan có đến 88% lượng khách

hàng có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế, trong khi đó Amex chỉ đáp ứng

được khoảng 19% lượng khách hàng này, đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu lớn về

thẻ thanh toán quốc tế (sau Visa, Mastercard, JCB). Nguyên nhân xuất phát từ việc

Amex chưa đáp ứng được những thuộc tính mà khách hàng quan tâm về thẻ thanh

toán quốc tế, đó là tiện ích sử dụng, ưu đãi sử dụng, và biểu phí của thẻ.

Nghiên cứu cũng cho ra kết quả cụ thể về mức độ quan tâm của khách hàng đối với

các thuộc tính của thẻ thanh toán quốc tế như sau: Tiện ích sử dụng (69.2%), biểu

phí khi sử dụng thẻ (60.4%) và công nghệ hiện đại (57.1%), ưu đãi sử dụng thẻ

(54.9%), uy tín của ngân hàng phát hành (53.8%), hạn mức sử dụng (33%), điều

kiện phát hành (23.1%), thủ tục phát hành (22%).

Và kết quả định vị cho ra hai nhóm nhân tố chính, nhân tố thứ 1 là yếu tố

thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia tăng, nhân tố thứ 2 là phí và yêu cầu phát

phát hành. Từ đó, cho ra bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu thẻ

thanh toán quốc tế, dựa trên 2 nhóm thuộc tính chính. Đồng thời, kết quả phân tích

lược đồ Radar cho ta thấy, Amex chưa đáp ứng được lượng lớn nhu cầu khách

hàng, tuy nhiên Amex vẫn đang đi đúng hướng định vị. Do đó, khi tích hợp phương

pháp MDS và Radar, ta thấy Amex nên tiếp tục thực hiện nâng cao chiến lược định

vị hiện tại, mà không cần tái định vị.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC THI ĐỊNH VỊ CHO THẺ AMEX

Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 2, tác giả đưa ra định hướng thực thi

định vị cho thẻ Amex và một số giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.

3.1. Định hướng thực thi định vị cho thẻ Amex

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy Vietcombank cần thực hiện đầy đủ qui

trình định vị để từ đó thấy được Amex đang ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh

tranh, đồng thời thấy được sự quan tâm của khách hàng đối với loại thẻ thanh toán

quốc tế, cũng như mong muốn của khách hàng về loại thẻ thanh toán quốc tế này, từ

đó xem xét loại thẻ Amex trong tâm trí khách hàng đứng ở vị trí nào? Amex đáp

ứng được bao nhiêu sự mong đợi của khách hàng để từ đó phân tích, đánh giá xem

những đặc điểm, thuộc tính nào Amex cần cải thiện, phát triển?

Và như chương 2 đã đề cập, hiện tại Vietcombank mới chỉ thực hiện hai

bước trong tổng sáu bước của qui trình định vị sản phẩm, như vậy thì ta chưa thể

thấy được vị trí của thẻ Amex trên thị trường mục tiêu, hay chính là vị trí trong tâm

trí khách hàng, và vị trí so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Vietcombank cần phát

triển lực lượng nhân sự Marketing, đưa vào thực hiện 4 bước còn lại của qui trình

để đánh giá chính xác vị trí hiện tại của thẻ Amex trên thị trường mục tiêu, từ đó

đưa ra hướng giải pháp phát triển thẻ Amex, đạt chỉ tiêu đề ra, góp phần nâng cao vị

thế của Vietcombank về mãng dịch vụ thẻ an toàn, hiệu quả.

3.2. Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu

Để định vị thành công tại vị trí mong muốn theo nghiên cứu và xây dựng mô

hình định vị cho thẻ Amex của Vietcombank, tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu

được trình bày ở chương 4, và đưa ra 2 nhóm giải pháp chính như sau:

- Nhóm giải pháp thứ nhất: phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện

ích gia tăng.

- Nhóm giải pháp thứ hai: phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát

hành.

3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích

gia tăng

Vì theo kết quả nghiên cứu, khách hàng đặc biệt quan tâm đến tiện ích sử

dụng và ưu đãi sử dụng của thẻ, cũng như uy tín của Vietcombank trong phát hành

thẻ, nên Vietcombank cần xây dựng các chương trình nhằm gia tăng tiện ích và ưu

đãi sử dụng thẻ. Để đạt được được này, bộ phần Marketing của Vietcombank cần

tìm nguồn liên kết với đối tác là các doanh nghiệp, để mở rộng mạng lưới đơn vị

chấp nhận thẻ, từ đó ký kết các hợp đồng ưu đãi có lợi cho đôi bên, để nâng cao tiện

ích và ưu đãi sử dụng cho thẻ Amex. Tăng cường liên kết với các ĐVCNT (trong

lĩnh vực: ẩm thực, thời trang, sức khỏe và spa, du lịch, thể thao, trang mua sắm trực

tuyến: zalora.com; lazada.com; cungmua.com...) khách hàng được chiết khấu giảm

giá khi thanh toán bằng thẻAmex. Thêm vào đó, Vietcombank sẽ có chế độ thưởng

cho ĐVCNT tính trên % số tiền hóa đơn thanh toán bằng thẻ tín dụng Amex.

Bên cạnh các hoạt động truyền thông tiếp thị phát hành thẻ, ngoài các biện

pháp đang áp dụng thì Vietcombank phải tiếp tục tăng cường hơn nữa công tác

chăm sóc, ưu đãi đối với chủ thẻ nhằm tạo thêm sự gắn bó vì các chính sách chăm

sóc cũng sẽ là điểm thu hút để khách hàng mới tìm đến với Techcombank để nhận

các ưu đãi này. Đối với thẻ tín dụng dành cho phân khúc khách hàng cao cấp (dòng

thẻ tín dụng Amex Platinum), Vietcombank cần đưa thêm chính sách ưu đãi cao

hơn thể hiện sự đẳng cấp cho chủ thẻ ở phân khúc này

Bên cạnh đó không ngừng nâng cao uy tín đã có từ lâu của Vietcombank, tạo

niềm tin để khách hàng an tâm sử dụng loại thẻ Amex này. Bởi vì uy tín của

Vietcombank một phần được xây dựng trực tiếp bởi đội ngũ cán bộ nhân viên ngân

hàng. Do đó, đào tạo và nâng cao nghiệp vụ thẻ cho chuyên viên tư vấn để có thể tư

vấn chính xác, giải đáp nhanh chóng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng liên

quan đến thẻ để tạo sự an tâm, hài lòng nơi khách hàng. Thêm vào đó, hoạt động

quảng cáo, xúc tiến bán hàng, thúc đẩy trung gian phân phối cũng như quan hệ công

chúng và tuyên truyền cần được chú trọng để nâng cao hơn nữa hình ảnh

Vietcombank nói chung, và hình ảnh thẻ Amex nói riêng trong tâm trí khách hàng,

một trong những giải pháp hữu hiệu nâng cao uy tín của ngân hàng.

Tăng cường thực hiện văn hóa Vietcombank, thực hiện quảng cáo thông qua

tài trợ, quảng cáo thương hiệu. Tạo dấu ấn thương hiệu Vietcombank thông qua

việc thực hiện các chương trình an sinh xã hội. Tất cả những hoạt động trên nhằm

nâng cao hình ảnh của Vietcombank trong mắt khách hàng, đưa hình ảnh của

Vietcombank khắc sâu vào tâm trí khách hàng, từ đó giúp Vietcombank dễ dàng

tiếp cận với khách hàng hơn.

Định kỳ thu thập ý kiến, đánh giá của khách hàng để cải thiện và nâng cao

chất lượng dịch vụ một cách kịp thời nhất.

Một yếu tố cũng rất quan trọng, đó là công nghệ hiện đại, an toàn. Bởi lẻ, nó

trực tiếp tạo niềm tin cho khách hàng khi thanh toán thẻ, đảm bảo thanh toán chính

xác khoản tiền đã chi tiêu, đặc biệt là thanh toán trực tuyến, đồng thời khi có sai xót

thì được giải quyết một cách nhanh chóng, an toàn. Bên cạnh đó, công nghệ không

những giúp giảm bớt rủi ro cho khách hàng, mà còn là rào chắn, đảm bảo an toàn

cho Ngân hàng. Vì vậy, Vietcombank cần không ngừng nâng cấp hệ thống mạng,

đáp ứng chuẩn ISO về công nghệ thông tin, góp phần bảo mật thông tin khách hàng,

trách hacker có thể xâm nhập vào hệ thống mạng dữ liệu của ngân hàng, với

phương châm “an toàn của khách hàng là trên hết”

3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát

hành

Theo như kết quả khảo sát, trong nhóm nhân tố thứ hai, khách hàng đặc biệt

quan tâm đến khoản phí khi sử dụng thẻ Amex, bởi lẻ khoản phí này cao hơn nhiều

so với các loại thẻ còn lại của Vietcombank, đặc biệt là phí chuyển đổi ngoại tệ khi

khách hàng có nhu cầu chi tiêu ở nước ngoài hoặc thanh toán trực tuyến ở các trang

web nước ngoài.

Ngoài ra, phí của thẻ Amex tại các đơn vị chấp nhận thẻ rất cao, điều này

làm cho các đơn vị chấp nhận thẻ từ chối giao dịch với khách hàng về loại thẻ này,

chính điều này làm thu hẹp phạm vị thanh toán củ thẻ Amex, cũng như thu hẹp tiện

ích sử dụng và uy tín sử dụng từ loại thẻ này. Do đó, trong thời gian tới,

Vietcombank cần xem xét đưa ra mức phí hợp lý tại các đơn vị chấp nhận thẻ cho

loại thẻ Amex, để thu hút khách hàng sử dụng thẻ Amex hơn nữa. Các ưu đãi giảm

giá về mức phí đối với chủ thẻ tín dụng phát hành mới như: miễn phí thường niên

năm đầu tiên hoặc tặng kèm thẻ quà tặng, vé xem phim, mã số quay trúng thưởng...

để thu hút lượng khách hàng mới và tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ.

Vietcombank cần có các chính sách ưu đãi với ĐVCNT: Chương trình giảm,

miễn phí chiết khấu trong thời gian đầu sử dụng để các ĐVCNT dần thấy được lợi

ích trong việc tăng doanh thu, giảm lượng tiền mặt kiểm đếm tại đơn vị, chương

trình tặng thưởng cho ĐVCNT có doanh số thanh toán cao.

Hạn mức sử dụng và điều kiện phát hành cũng được xem trọng, đặc biệt là

lượng khách hàng phát hành thẻ tín dụng tín chấp, do đó, Vietcombank cũng không

ngừng xây dựng quy trình cấp thể tín dụng tín chấp đảm bảo nhanh, hiệu quả, mà

vẫn giữ được mức an toàn để thu hút lượng khách hàng có thu nhập cao muốn phát

hành thẻ dựa trên mức thu nhập của họ. Theo đó, hạn mức sử dụng và điều kiện

phát hành thẻ sẽ phù hợp hơn với từng loại khách hàng. Đồng thời, kết hợp các gói

sản phẩm vừa cho vay vốn giải ngân trực tiếp, vừa bán kèm sản phẩm thẻ tín dụng

cho khách hàng vay vốn; bởi lẻ những khách hàng này đã được thẩm định trong quá

trình cho vay, Vietcombank sẽ có cơ sở cung cấp hạn mức sử dụng thẻ tín dụng cho

đối tượng khách hàng này. Đây là một kênh rất tốt để bán các sản phẩm thẻ tín dụng

của Vietcombank, đặc biệt là thẻ Amex (loại thẻ còn mới với thì trường, nên khả

năng tiếp cận, thu hút khách hàng còn gặp nhiều khó khăn) - một hình thức bán

chéo sản phẩm rất hiệu quả.

Thêm vào đó, cần thống nhất các văn bản, mẫu biểu dùng chung cho toàn hệ

thống, để khách hàng dễ dàng giao dịch với Vietcombank, vừa đáp ứng được sự

mong muốn của khách hàng vừa đảm bảo tuân thủ theo quy định của Vietcombank

và pháp luật.

Kết luận chương 3

Chương này tác giả đưa ra một vài giải pháp để nâng tầm nhận thức của

khách hàng về thẻ Amex dựa trên nghiên cứu đã thực hiện. Và qua nghiên cứu cũng

nhận thấy được khi thực hiện đầy đủ sáu bước của quy trình định vị thẻ, sẽ mang lại

hiệu quả là đánh giá được vị thế của sản phẩm thẻ Amex trong tâm trí của khách

hàng cũng như tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh về mãng thẻ thanh

toán quốc tế. Vì vậy, tác giả đưa ra định hướng cho Vietcombank là thực hiện đầy

đủ sáu bước của quy trình định vị thẻ để định vị thành công tại vị trí mong muốn

của thẻ Amex.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế như hiện nay, nhiều ngân hàng đã chú trọng

vào việc phát triển dịch vụ thẻ thanh toán nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của

mình trong phân khúc bán lẻ cũng như nâng cao vị thế và tạo thêm lợi nhuận cho

ngân hàng, và đặc biệt đáp ứng xu thế thị trường hiện tại – thanh toán không dùng

tiền mặt.

Cho đến nay sản phẩm thẻ Amex của Vietcombank đã được cung cấp ra thị

trường được gần 7 năm. Thời gian đó chưa phải là dài nhưng cũng đủ để ta nhìn

nhận và đánh giá về nó. Mặc dù Vietcombank đã nổ lực tích cực phát triển dòng sản

phẩm thẻ Amex này. Nhưng so với tiềm năng phát triển của thị trường thì

Vietcombank thực sự chưa phát triển tương xứng, chưa phát huy hết năng lực hiện

có. Do đó, Amex của Vietcombank vẫn chưa có chỗ đứng tốt trong tâm trí khách

hàng về dòng sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế so với các thương hiệu Visa,

Mastercard, JCB, Unionpay.

Trên cơ sở lý thuyết, tác giả phân tích, đánh giá thực trạng định vị thẻ Amex

tại Vietcombank, từ đó thực hiện nghiên cứu đưa ra bản đồ nhận thức từ kỹ thuật

MDS, lược đồ Radar, và kết hợp bản đồ nhận thức và lược đồ Radar, tác giả đưa ra

nhận định Vietcombank nên tiếp thực hiện định vị sản phẩm theo chiến lược hiện

tại, tuy nhiên cần phát triển theo đúng hướng để phát huy tối đa hiệu quả từ loại thẻ

này. Vì vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hướng giải pháp thực thi

định vị thẻ Amex tại Vietcombank. Tác giả hy vọng là các giải pháp đã được đề

xuất trong luận văn này sẽ là một phần kế hoạch hành động cụ thể, nhằm đưa dịch

vụ thẻ thanh toán nói chung và dịch vụ thẻ Amex nói riêng của Vietcombank đạt

được những kết quả mới theo định hướng chung của toàn hệ thống Vietcombank.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài Liệu Tiếng Việt

Dương Ngọc Dũng và Phân Đình Quyền 2005, Định vị thương hiệu

(Brand Positioning), NXB Thống Kê.

Hoàng Trọng 2002, Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for window. Hà Nội.

NXB thống kê.

Hoàng Trọng 1999, Phân tích dữ liệu đa biến ứng dụng trong kinh tế và kinh

doanh, NXB Thống Kê.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống Kê.

Hồ Văn Hiệp 1982, Nghiệp vụ ngân hàng, Trung tâm đào tạo và nghiên cứu

khoa học TP.HCM.

Lê Anh Cường 2004, Tạo dựng thương hiệu, NXB Lao động xã hội

Lê Thế Giới, Lê Văn Huy 2007, “Nghiên cứu phương pháp định vị thẻ ngân

hàng thông qua biểu đồ nhận thức và lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách

hàng”, tạp chí Ngân hàng số 5, tháng 3, trang 12-17

Lý Quí Trung 2007, Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.

Nguyễn Đình Thọ 1998, Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục

Nguyễn Duy Khánh (2010), Định vị cho thẻ Passport Plus của Ngân hàng

Sài Gòn Thương Tín An Giang, Khóa luận tốt nghiệp đại học, Trường đại học An

Giang, tỉnh An Giang.

Vũ Trọng Hùng 2003, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

Tài Liệu Tiếng Anh

Al Ries, Jack Trout 1972, Positioning: The Battle for Your Mind, 20th

edition, Tata McGraw – Hill Education, USA.

Boone, Louis E., and David L. Kurtz. 2006, Contemporary Marketing,

Thomson South-Western.

C.Chatfield A.J.Collins 1980, Introduction to Multivariate Analysis, London

and New York.

Ellashberg, J.E. Manrai, A.K 1992, Optimal positioning of new product –

concepts: Some analytical implications and empirical results, European Journal of

operational research.

Gary L.Lilien, Arvind Rangaswamy, and Arnaud De Bruyn 2007, Marketing

Engineering, Victoria, BC, Canada.

Mats Urde 1999, Journal of marketing Management, Routledge, part of the

Taylor & Francis Group

Philip Kotler, Gary Armstrong 1999, Principles of Marketing, Prentice- hall

Upper Saddle River, New Jersey, USA

PHỤ LỤC

Xin chào quý khách hàng! Chúng tôi đang tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng thẻ

thanh toán của một số Ngân hàng thương mại nhằm thực hiện đề tài “Định vị sản phẩm thẻ

American Express tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” . Chúng tôi

rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách hàng thông qua việc trả lời bảng khảo sát

dưới đây. Mọi thông tin quý khách hàng cung cấp đều có giá trị và sẽ được giữ bí mật tuyệt

đối.

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

I. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN:

1. Giới tính:

Nam □

Nữ

□

2. Độ tuổi:

Dưới hoặc bằng 20

21 - 30

31 - 60

Trên 60

Họ tên ………………………………………………… ĐT: ………………

3. Mức thu nhập trung bình/tháng

Dưới 5 triệu

5 – dưới 10 triệu

10 - dưới 15 triệu

Trên 15 triệu

4. Trình độ học vấn cao nhất

Trung cấp, cao đẳng □

Trên đại học

□

Khác

□

Đại học

□

II. NỘI DUNG:

1. Anh/chị có sử dụng thẻ thanh toán quốc tế không?

□ Có

□ Không

2. Anh/chị đánh giá thế nào về mức độ cần thiết đối với thẻ thanh toán quốc

tế?

□Rất cần thiết

□Cần thiết

□Bình thường

□Không cần thiết

□Rất không cần thiết

3. Hiện nay, Anh/chị đang sử dụng thẻ thanh toán quốc tế mang thương hiệu

nào?

□American Express (AMEX)

□Visa

□Master Card

□JCB

□UnionPay

4. Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đối với các vấn đề dưới đây về

việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế bằng cách KHOANH TRÒN vào

MỘT trong các số từ 1 đến 5 với quy ước sau:

1-Hoàn toàn không quan tâm

2-Không quan tâm

3- Bình thường

4-Quan tâm

5-Rất quan tâm

1 2 3 4 5 6 7 8

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

Uy tín của NH phát hành Tiện ích sử dụng Ưu đãi sử dụng thẻ Công nghệ hiện đại Điều kiện phát hành Thủ tục phát hành Hạn mức sử dụng Biểu phí

5. Trong các tiêu chí về thuộc tính mà Anh/chị quan tâm khi lựa chọn thẻ

thanh toán quốc tế ở trên. Anh/chị vui lòng chọn ra 7 tiêu chí quan trọng

nhất và xếp hạng chúng theo thang điểm từ 1 đến 7, với qui ước: 1- thấp

nhất và 7 là cao nhất:

STT

Thuộc tính

Xếp hạng

Uy tín của NH phát hành

1

Tiện ích sử dụng

2

Ưu đãi sử dụng thẻ

3

Công nghệ hiện đại

4

Điều kiện phát hành

5

Thủ tục phát hành

6

Hạn mức sử dụng

7

Biểu phí

8 6. Đây là những yếu tố Anh/chị đã đánh giá về độ quan tâm khi lựa chọn thẻ

thanh toán quốc tế. Tiếp theo, Anh/chị vui lòng cho biết theo Anh/chị từng

yếu đó phù hợp như thế nào nếu dùng để nói về các sản phẩm thẻ thanh

toán quốc tế của các thương hiệu sau. Vui lòng dùng thang điểm từ 1 đến 5

để đánh giá, với qui ước: 1- thấp nhất và 5 là cao nhất:

STT Thuộc tính

AMEX VISA MASTERCARD JCB

UNION

PAY

1 Uy tín của NH phát

hành Tiện ích sử dụng

2 3 Ưu đãi sử dụng thẻ

Công nghệ hiện đại

4 5 Điều kiện phát hành

Thủ tục phát hành

6 7 Hạn mức sử dụng

Biểu phí

8 Câu hỏi tiếp theo dành riêng cho Anh/ Chị đang sử dụng thẻ American Express của

VCB

7. Trong quá trình sử dụng thẻ American Express của VCB, Anh/ chị hài

lòng với từng tiêu chí sau đây ở mức độ nào và Anh/chị mong muốn sự hài

lòng của mình trong tương lai đạt mức độ nào? Vui lòng dùng thang điểm

từ 1 đến 10 để thực hiện, với quy ước: 1- là thấp nhất và 10- cao nhất:

STT

Thuộc tính

Hiện tại

Tương lai

Uy tín của NH phát hành

1

Tiện ích sử dụng

2

Ưu đãi sử dụng thẻ

3

Công nghệ hiện đại

4

Điều kiện phát hành

5

Thủ tục phát hành

6

Hạn mức sử dụng

7

Biểu phí

8

------------CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH/CHỊ -------------

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

1. GIỚI TÍNH:

Gioi tinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Nam

54.0

Valid

46.0

100.0

Total

100

100.0

46.0 100.0

2. TUỔI:

Do tuoi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Duoi 20 tuoi

3.0

Tu 21 den 30 tuoi

57.0

54.0

Valid

Tu 31 den 60 tuoi

99.0

42.0

Tren 60 tuoi

100.0

1.0

Total

1.0 100.0

100

100.0

3. THU NHẬP:

Muc thu nhap trung binh/thang

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Duoi 5 trieu

7.0

Tu 5 den 10 trieu

47.0

40.0

Valid

Tu 10 den 15 trieu

90.0

43.0

Tren 15 trieu

100.0

10.0

Total

10.0 100.0

100

100.0

4. HỌC VẪN:

Trinh do hoc van

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Trung cap & Cao dang

8.0

Valid

Dai hoc

64.0

72.0

64.0

Tren DH

27.0

99.0

27.0

Khac

1.0

100.0

Total

100

100.0

1.0 100.0

5. NHU CẦU SỬ DỤNG:

Nhu cau su dung the thanh toan quoc te

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

88.0

Valid

KHONG

12.0

100.0

Total

100

100.0

12.0 100.0

6. MỨC ĐỘ CẦN THIẾT CỦA VIỆC SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ:

Muc do can thiet doi voi the thanh toan quoc te

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

rat can thiet

23.0

can thiet

70.0

47.0

binh thuong

95.0

25.0

Valid

khong can thiet

99.0

4.0

rat khong can thiet

100.0

1.0

Total

100

100.0

1.0 100.0

7. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC LOẠI THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ

$LOAITHE Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent

AMEX

64.4%

19.4%

VISA

92.2%

27.8%

LOAI THEa

MASTERCARD

84.4%

25.4%

JCB

65.6%

19.7%

UNIONPAY

25.6%

7.7%

Total

299

100.0%

332.2%

a. Group

8. MỨC ĐỘ QUAN TÂM KHI LỰA CHỌN THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ:

Uy tin cua NH phat hanh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

3.3

Hoan toan khong quan tam

3.0

6.6

3.3

Khong quan tam

3.0

13.2

6.6

Binh thuong

6.0

Valid

46.2

33.0

Quan tam

30.0

100.0

Rat quan tam

49.0

Total

Missing

System

53.8 100.0

Total

91.0 9.0 100.0

100

Tien ich su dung

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.1

Hoan toan khong quan tam

1.0

2.2

1.1

Khong quan tam

1.0

4.4

2.2

Binh thuong

2.0

Valid

30.8

26.4

Quan tam

24.0

100.0

Rat quan tam

63.0

Total

Missing

System

69.2 100.0

Total

91.0 9.0 100.0

100

Uu dai su dung the

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.1

Hoan toan khong quan tam

1.0

2.2

1.1

Khong quan tam

1.0

7.7

5.5

Binh thuong

5.0

Valid

45.1

37.4

Quan tam

34.0

100.0

Rat quan tam

50.0

Total

Missing

System

54.9 100.0

Total

91.0 9.0 100.0

100

Cong nghe hien dai

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong quan tam

1.0

1.1

Khong quan tam

3.0

4.4

3.3

Binh thuong

8.0

13.2

8.8

Valid

Quan tam

27.0

42.9

29.7

Rat quan tam

52.0

100.0

Total

Missing

System

57.1 100.0

Total

91.0 9.0 100.0

100

Dieu kien phat hanh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong quan tam

3.0

3.3

Khong quan tam

2.0

5.5

2.2

Binh thuong

24.0

31.9

26.4

Valid

Quan tam

41.0

76.9

45.1

Rat quan tam

21.0

100.0

Total

Missing

System

23.1 100.0

Total

91.0 9.0 100.0

100

Thu tuc phat hanh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong quan tam

3.0

3.3

Khong quan tam

4.0

7.7

4.4

Binh thuong

30.0

40.7

33.0

Valid

Quan tam

34.0

78.0

37.4

Rat quan tam

20.0

100.0

Total

Missing

System

22.0 100.0

Total

91.0 9.0 100.0

100

Han muc su dung

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.0

1.1

Hoan toan khong quan tam

3.0

4.4

3.3

Khong quan tam

19.0

25.3

20.9

Binh thuong

Valid

38.0

67.0

41.8

Quan tam

30.0

100.0

Rat quan tam

Total

Missing

System

33.0 100.0

100

91.0 9.0 100.0

Total

Bieu phi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2.0

2.2

Hoan toan khong quan tam

2.0

4.4

2.2

Khong quan tam

9.0

14.3

9.9

Binh thuong

Valid

23.0

39.6

25.3

Quan tam

55.0

100.0

Rat quan tam

Total

Missing

System

60.4 100.0

100

91.0 9.0 100.0

Total

9. SỞ THÍCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THUỘC TÍNH CỦA THẺ

Statistics

Uy tin cua NH phat hanh

Dieu kien phat hanh

Thu tuc phat hanh

Valid

Tien ich su dung 77

Uu dai su dung the 89

Cong nghe hien dai 91

Han muc su dung 77

Bieu phi 78

Missing

Mean

4.61

5.42

4.35

4.05

3.13

3.01

3.61

3.72

Std. Deviation

2.026

1.617

1.816

1.791

1.684

2.174

1.900

1.953

10. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

Analysis N

Uy tin cua NH phat hanh

4.31

.974

Tien ich su dung

4.62

.696

Uu dai su dung the

4.44

.748

Cong nghe hien dai

4.38

.866

Dieu kien phat hanh

3.82

.926

Thu tuc phat hanh

3.70

.972

Han muc su dung

4.02

.882

Bieu phi

4.40

.917

Correlation Matrix

Uy tin cua

Tien ich

Uu dai

Cong

Dieu

Thu tuc

Han

Bieu phi

NH phat

su dung

nghe hien

kien

phat

muc su

hanh

the

dai

hanh

dung

phat

hanh

Uy tin cua NH

1.000

.521

.468

.438

.270

.262

.341

.372

phat hanh

Tien ich su dung

.521

1.000

.755

.691

.342

.290

.449

.537

Uu dai su dung

.468

.755

1.000

.645

.305

.258

.440

.424

the

Cong nghe hien

.438

.691

.645

1.000

.515

.454

.513

.673

Correlation

dai

Dieu kien phat

.270

.342

.305

.515

1.000

.855

.590

.567

hanh

Thu tuc phat hanh

.262

.290

.258

.454

.855

1.000

.630

.557

Han muc su dung

.341

.449

.440

.513

.590

.630

1.000

.401

Bieu phi

.372

.537

.424

.673

.567

.557

.401

1.000

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.833

Approx. Chi-Square

438.039

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

4.419

55.239

4.419

55.239

36.981

55.239 2.959

1.369

17.115

1.369

17.115

35.373

72.354

8.119

.650

7.499

.600

4.301

.344

3.256

.260

2.802

.224

72.354 2.830

72.354 80.474 87.973 92.274 95.530 98.333 100.000

1.667

.133

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

Tien ich su dung

.886

.197

Uu dai su dung the

.862

.146

Cong nghe hien dai

.734

.450

Uy tin cua NH phat hanh

.686

.148

Thu tuc phat hanh

.104

.942

Dieu kien phat hanh

.163

.917

Han muc su dung

.360

.686

Bieu phi

.505

.588

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

11. ĐỊNH VỊ:

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .01657 2 .01506 .00150 3 .01481 .00025 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .04295 RSQ = .99478

Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 ATT1 2.9128 -.5338 2 ATT2 1.1164 1.0462 3 ATT3 -.5402 .9445 4 ATT4 .0187 -.3033 5 ATT5 -.7341 -.2751 6 ATT6 -1.0756 -.3354 7 ATT7 -.6592 -.4562 8 ATT8 -1.0388 -.0869

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .01534 2 .01331 .00204 3 .01295 .00035 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000

Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .01972 RSQ = .99885 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 VAR1 .0960 .1528 2 VAR2 -1.7187 -.0680 3 VAR3 -.9100 .2287 4 VAR4 .0862 -.3647 5 VAR5 2.4465 .0513