BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LÊ TRUNG CANG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.HCM, Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LÊ TRUNG CANG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số:
60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP.HCM, Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị
trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực
tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Để hoàn thành luận văn này tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Quý
Thầy Cô Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin chân
thành cám ơn thầy Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên trƣờng Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn này,
đã hƣớng dẫn tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn, tận tình chỉ dẫn tôi về phƣơng
pháp nghiên cứu khoa học của đề tài này. Sau cùng, tôi xin cám ơn sự ủng hộ
của gia đình đã tạo mọi điều kiện về thời gian và vật chất để giúp tôi chuyên tâm
cho việc nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này.
Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu, do hạn chế về
thời gian, số liệu cũng nhƣ kiến thức và kinh nghiêm của chính tôi về lĩnh vực
này nên chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận
đƣợc sự hƣớng dẫn, đóng góp thêm từ Quý thầy cô, bạn bè và các độc giả để tôi
có thể hoàn thiện bài nghiên cứu tốt hơn nữa.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng….năm 2013
TÁC GIẢ
MỤC LỤC
Trang
Trang Phụ Bìa
Lời Cam Đoan
Mục Lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ................................................... 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 4
1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................... 5
CHƢƠNG II: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHI N C U ........................... 6
2.1. L thuyết về thƣơng hiệu ....................................................................................... 6
2.1. . Thƣơng hiệu và sản ph m ................................................................................. 6
2.1. . Thành phần của thƣơng hiệu............................................................................. 9
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu ..................................................................................... 9
2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu .......................................................................................... 10
2.2. Xu hƣớng tiêu dùng ............................................................................................. 11
2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 12
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................. 12
2.3. . Mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm tại thị trƣờng Việt nam. ..................... 15
2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 17
2.3.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu ............................................................................... 18
2.3.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................. 18
2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................................ 19
2.3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................................... 19
2.3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị............................................................................ 20
2.3.3.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu ........................................................................... 20
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu ............................................................... 20
2.4. Định vị thƣơng hiệu .............................................................................................. 22
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PH P NGHI N C U ........................................................ 25
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 26
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 27
3.4. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................. 28
3.4.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .................................................................... 29
3.4.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ...................................................................... 29
3.4.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ..................................................................... 30
3.4.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................................ 31
3.4.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................. 31
3.4.6. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu ................................................................. 32
3.4.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu .................................................... 32
3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 33
3.5. . Thƣơng hiệu nghiên cứu ................................................................................. 33
3.5.2. Cỡ mẫu ............................................................................................................ 33
3.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................................. 34
3.5.3.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 34
3.5.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 34
3.5.3.3. Phân tích hồi qui bội .................................................................................. 37
3.5.3.4. Biểu đồ nhận thức ...................................................................................... 39
CHƢƠNG IV: K T QUẢ NGHIÊN C U ................................................................... 41
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................. 41
4.1. . Phƣơng pháp và dữ liệu thu thập .................................................................... 41
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ........................................................................................ 42
4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 44
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 47
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập ................. 47
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc.................... 50
4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 51
4.4.1. Mã hóa biến .................................................................................................... 51
4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan ................................................................. 51
4.4.3. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội......................................................... 52
4.5. Biểu đồ nhận thức ................................................................................................ 56
4.5.1. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính nhận biết thƣơng hiệu ................... 57
4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính chất lƣợng cảm nhận ..................... 58
4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính hình ảnh thƣơng hiệu .................... 58
4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính lòng trung thành thƣơng hiệu ........ 58
4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính thái độ đối với chiêu thị ................ 58
4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính độ bao phủ thƣơng hiệu ................ 58
4.6. Vị trí hiện tại và đề xuất vị trí mới cho thƣơng hiệu bia Sapporo ....................... 59
4.6. . Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo. ................................................... 59
4.6. . Để xuất vị trí mới cho thƣơng hiệu bia Sapporo trên thị trƣờng .................... 59
4.7. Chƣơng trình định thƣơng hiệu bia Sapporo ....................................................... 61
CHƢƠNG V: K T LUẬN ............................................................................................ 66
5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý............................................................................... 67
5.1. . Thang đo các yếu tố ........................................................................................ 67
5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui ................................................................................ 67
5.1.3. Kết quả phân tích định vị ................................................................................ 68
5.1.4. Hàm ý .............................................................................................................. 68
5.2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục : Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phụ lục 4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 6: Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Phụ lục 7: Biểu đồ nhận thức MDS
Phụ lục 8: Giá trị giá trung bình theo từng câu hỏi của thƣơng hiệu bia Sapporo
DANH MỤC CÁC BẢNG
ảng . . Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ................................................................. 26
Bảng . . Thang đo mức độ nhân biết thƣơng hiệu ...................................................... 29
Bảng . . Thang đo chất lƣợng cảm nhận..................................................................... 30
Bảng . . Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu .................................................................... 30
Bảng . . Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu. ................................................................... 31
Bảng . . Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................ 32
Bảng .7. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu ................................................................ 32
Bảng .8. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu. ................................................. 33
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................ 43
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................... 46
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập ....................................... 49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ................. 50
Bảng 4.5. Ma trận tƣơng quan giữa các biến ............................................................... 52
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình............................................................................................ 52
Bảng 4.7. Kết quả phân tích ANOVA .......................................................................... 53
Bảng 4.8. Bảng hệ số hồi qui ........................................................................................ 53
Bảng 4.9. Giá trị trung bình các nhân tố thƣơng hiệu đƣợc khảo sát ........................... 56
Bảng 4.10. Giá trị trung bình đối với chất lƣợng cảm nhận bia Sapporo ..................... 61
Bảng 4.11. Giá trị trung bình đối với hình ảnh thƣơng hiệu bia Sapporo .................... 62
Bảng 4.12. Giá trị trung bình đối với lòng trung thành của bia Sapporo ...................... 62
Bảng 4.13. Giá trị trung bình về thái độ đối với chiêu thị của bia Sapporo ................. 63
Bảng 4.14. Giá trị trung bình đối với độ bao phủ của bia Sapporo .............................. 64
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản ph m và thƣơng hiệu. .................................................. 8
Hình . . Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .............................. 13
Hình . . Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & Ctg (1995). ................. 13
Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ............................................. 14
Hình . . Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) ............... 15
Hình 2.6. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). ........................................................................................................................... 16
Hình .7. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................................. 16
Hình 2.8. Mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM. ....................................................................................... 21
Hình .9. Quy trình định vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ .................... 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 26
Hình . . Mô hình xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia ........................................ 55
Hình 4.2. Biểu độ nhận thức các thƣơng hiệu bia ......................................................... 57
Hình . . Vị trí mới của bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. ............ 60
1
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. O CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam là một trong những nƣớc có sức tiêu thụ bia tƣơng đối lớn trong khu
vực. Tất cả các hãng bia lớn, nổi tiếng đều đã và s có mặt tại Việt nam. Với sức tiêu
thụ hàng t lít, cộng với mức tăng trƣ ng năm (theo nghiên cứu của Kirin
Holdings, 2012). Sức tiêu thụ bia của Việt nam đƣợc xếp thứ nhất tại Đông Nam , thứ
ba tại châu về sản lƣợng tiêu thụ, đứng sau Trung Quốc và Nhật Bản (theo tổ chức
nghiên cứu thị trƣờng Eurowatch, 2012 . Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có
nhiều thƣơng hiệu thất bại, nhƣng các hãng bia nƣớc ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị
trƣờng Việt Nam. Với mức tiêu thụ ,8 t lít bia trong năm khoảng lít trên
đầu ngƣời năm, b ng so với Châu u . ù đang mức cao nhƣng sức tiêu thụ
mặt hàng bia vẫn đƣợc dự đoán s tăng lên mạnh m bất chấp những khó khăn của nền
kinh tế.
Theo thống kê của Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam V A đã
công bố vào ngày 9/8/2013 tại Hà Nội cho r ng trong tháng đầu năm , ngành ia
– Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt nam đạt chỉ số tăng trƣ ng là 10,5% so với cùng kỳ (7
tháng là 9, , cao hơn nhiều so với mức tăng trƣ ng của toàn ngành công nghiệp chế
biến, chế tạo (toàn ngành chỉ tăng ,7 , 7 tháng là ,8 . Sản lƣợng toàn ngành Bia
trong tháng đạt 1.373,1 triệu lít, b ng 47,3% kế hoạch năm, tăng ,7 so với cùng
kỳ năm 7 tháng là . , triệu lít, tăng 8,9 so với cùng kỳ ; Trong đó, sản
lƣợng của SA ECO ƣớc đạt 673,1 triệu lít, tăng 8,8 vời cùng kỳ (7 tháng là 778,8
triệu lít, tăng 8, ; của HA ECO ƣớc đạt 299,8 triệu lít, tăng ,7 7 tháng là 7 ,
triệu lít, tăng 8,8 . Riêng hai thƣơng hiệu bia Hà Nội và ia Sài gòn ƣớc đạt 903,2
triệu lít, chiếm 65,8% tổng sản lƣợng bia sản xuất của toàn ngành và tăng so với
cùng kỳ (7 tháng là 1.063,3 triệu lít, chiếm , , tăng 9, Theo số liệu của Bộ
Công Thƣơng . Sản lƣợng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn nhƣ
2
SABECO, HABECO, HEINEKEN, CARLSBERG… Với những số liệu nhƣ trên ta có
thể thấy đƣợc sức hấp dẫn của Việt Nam đối với thị trƣờng bia là rất lớn, sự cạnh tranh
s rất khóc liệt và thu hút rất nhiều thƣơng hiệu bia thế giới đầu tƣ vào Việt Nam.
Sức hấp dẫn của thị trƣờng bia Việt Nam là rất lớn, thu h t hàng trăm nhà sản
xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phƣơng, tổng công ty, liên doanh, nƣớc
ngoài… Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trƣờng, Việt nam có khoảng
cơ s sản xuất bia có trụ s hầu khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc và tiếp tục tăng
mạnh về số lƣợng. Trong đó thƣơng hiệu bia Sapporo là thƣơng hiệu đầu tiên của Nhật
Bản chính thức xâm nhập vào thị trƣờng bia Việt Nam trong năm . Nhà máy bia
Sapporo Việt Nam đã xây dựng và khánh thành đƣa vào hoạt động vào ngày
24/11/2011 tọa lạc tại Khu công nghiệp Việt Hóa – Đức Hòa, Long An. Nhà máy bia
Sapporo Việt Nam tự hào là một trong những nhà máy đƣợc trang bị công nghệ nấu bia
hiện đại bậc nhất. Trong giai đoạn một thì s cung cấp triệu lít năm, trong giai đoạn
hai s là triệu lít năm năm và nâng lên triệu lít năm trong giai đoạn ba
năm 9 .
Bia Sapporo là thƣơng hiệu lâu đời nhất Nhật ản và cũng là thƣơng hiệu bia
đầu tiên của nƣớc Mặt Trời mọc đƣợc sản xuất tại Việt Nam. Với hƣơng vị tuyệt hảo
của bia Sapporo Premium đƣợc tạo nên b i sự kết hợp chặt ch giữa các nguyên liệu
đƣợc chọn lọc nghiêm ngặt, men bia đặc tuyển, k thuật tiên tiến, công nghệ đặc trƣng
cùng với hệ thống kiểm soát chất lƣợng khắt khe trong tất cả các công đoạn. Nhà máy
bia Sapporo Việt Nam đang sản xuất các sản ph m bia Sapporo Premium chai ml,
lon ml, lon bạc ml, keg bia tƣơi lít. Với kinh nghiệm sản xuất bia đƣợc tích
lũy hơn năm tại Nhật ản, công ty luôn cam kết mang đến cho khách hàng một
loại bia chất lƣợng cao nhất.
Mặc dù là một thƣơng hiệu lâu đời và nổi tiếng của Nhật ản nhƣng do xâm
nhập thị trƣờng Việt Nam chậm hơn các thƣơng hiệu bia nổi tiếng khác nhƣ Heineken,
Tiger, Carlsberg nên chắc chắn thƣơng hiệu bia Sapporo cũng cần phải định hình b ng
các kế hoạch và chiến lƣợc cụ thể. Vì vậy các nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu xem các
3
các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với
các thƣơng hiệu Bia bao gồm những yếu tố nào, từ các thuộc tính đó ta s đi tìm hiểu
xem thƣơng hiệu bia Sapporo đang đứng vị trí nào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam. Từ đó s có một số đối sách, chiến lƣợc marketing phù hợp để đ y mạnh sự
nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Việt Nam. Vì
những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn đi sâu nghiên cứu về chủ đề: “Định vị
thƣơng hiệu bia Sapporo t i thị trƣờng Th nh phố Hồ Ch Minh .
1.2. MỤC TI U CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài này đặt ra là giải quyết đƣợc các vấn đề liên quan đến định
vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu
chính trong việc nghiên cứu của đề tài này là:
1. Khám phá và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố chính đến xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xác định vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Bia Sapporo tại Thành phố Hồ Chí
Minh theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
3. Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Để thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn s trả lời các câu hỏi
sau đây:
- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia của
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh?
- Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng
đang n m đâu?
- Một số hàm để xây dựng chƣơng trình định vị cho thƣơng hiệu bia Sapporo tại
thị trƣờng Tp. HCM?
1.3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia, vị
trí hiện tại của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh
4
Đối tƣợng khảo sát của đề tài này là ngƣời tiêu dùng, giới tính nam đang sử
dụng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu về xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu bia, quy trình định vị của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành Phố
Hồ Chí Minh
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc là: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
- Trong nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông tin
thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính này nh m khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các
thang đo về các thành phần có ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng, dùng k
thuật thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh.
Mục đích của nghiên cứu này là nh m kh ng định lại các thành phần cũng nhƣ giá trị
và độ tin cậy của các thang đo về xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí
Minh và kiểm định mô hình l thuyết.
- Đề tài này có sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: Các thống kê mô tả,
phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha , phân tích nhân tố khám phá E A , phân tích
hồi quy đa biến, sử dụng công cụ MDS (Mutidimensional Sscaling) để xác lập biểu đồ
định vị. Thông qua sử dụng phần mềm SPSS . để xử l và phân tích dữ liệu.
1.4. NGHĨA TH C TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài này s gi p cho các nhà quản l về
thƣơng hiệu có thể biết đƣợc một số nhân tố chính ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng
bia của khách hàng, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc marketing phù hợp nh m đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và thị trƣờng.
5
- Đề tài này cung cấp dữ liệu cho những nhà quản l của thƣơng hiệu bia Sapporo
biết đƣợc thƣơng hiệu của mình đang n m đâu trong tâm trí của khách hàng và vị trí
cụ thể của mình trong biểu độ định vị thƣơng hiệu bia, từ đó các nhà quản trị của
Sapporo có thể hoạch định các chƣơng trình marketing để xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu bia Sapporo một cách hiệu quả hơn.
1.5. KẾT CẤU CỦA UẬN VĂN
Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng I Giới thiệu tổng qu n v t i nghi n ứu
Chƣơng này giới thiệu về lý do của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nghĩa của đề
tài cũng nhƣ phƣơng pháp, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu.
Chƣơng II Cơ sở thu t v m h nh nghi n ứu
Chƣơng này s giới thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài về thƣơng hiệu,
giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng và quy trình định vị thƣơng hiệu, các mô hình
nghiên cứu trƣớc đó đã sử dụng và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình.
Chƣơng III: Phƣơng pháp nghi n ứu
Chƣơng này nh m mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định
mô hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chƣơng IV K t quả nghi n ứu
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết đƣa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thƣơng hiệu
Chƣơng V K t uận
Chƣơng này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý, hạn chế
của đề tài này.
6
CHƢƠNG II
CƠ SỞ THU ẾT VÀ M H NH NGHI N CỨU
Giới Thiệu
Chƣơng I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng II này s giới
thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài cụ thể là:
- L thuyết về thƣơng hiệu và sản ph m
- Các thành phần thƣơng hiệu
- Giá trị thƣơng hiệu
- Xu hƣớng tiêu dùng
- Quy trình định vị thƣơng hiệu
ên cạnh đó chúng ta cũng s tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu trƣớc đó đã
sử dụng và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình về các yếu tố chính tác động đến
xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1. thu t v thƣơng hiệu
2.1.1. Thƣơng hiệu v sản ph m
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing
vì thƣơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp
lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể
nói là trƣớc khi ngành marketing tr thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ
khi ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự
phát triển của ngành marketing. o đó, có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Ch ng
ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ thì:
“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, k hiệu, kiểu dáng hay một sự phối
hợp của các yếu tố trên nh m mục đích để nhận dạng sản ph m hay dịch vụ của một
7
nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett
1995:27).
Theo quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là một
thành phần của sản ph m và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản
ph m của mình với sản ph m cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thƣơng
hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành
marketing.
Theo tổ chức s hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization thì “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản ph m,
một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp b i một tổ chức
hoặc một cá nhân.
ên cạnh đó, theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho r ng thƣơng hiệu
không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều avis S,
2002).
Ambler Styles 99 thì định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo
quan điểm này cho r ng, sản ph m chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing h n
hợp Sản ph m, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một
thƣơng hiệu”.
Cũng cần lƣu là một thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các
thuộc tính hữu hình và vô hình Levitt T, 98 . Hai quan điểm về sản ph m và thƣơng
hiệu đƣợc minh họa nhƣ hình . .
8
Th
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, . ghi n u á thành ph n giá tr th ng hi u và o ng h ng trong th tr ng hàng ti u ng t i i t m. - - : TPHCM: Trƣờng ĐH Kinh tế TPHCM, trang .
H nh 2.1.H i qu n iểm v sản ph m v thƣơng hiệu.
Quan điểm sản ph m là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Aaker, 99 . L do là khách hàng có hai nhu
cầu nhu cầu về chức năng functional needs và nhu cầu tâm l Psychological
needs . Sản ph m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới
cung cấp khách hàng cả hai Hankinson G Cowking P 99 . ên cạnh đó Stephen
King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản ph m là những gì đƣợc sản xuất trong
nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản ph m có thể bị bắt chƣớc b i
các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản ph m có thể
nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công s không bao giờ bị lạc
hậu Aaker 99 ”.
Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản
ph m trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong hoạch định các chƣơng trình
marketing của doanh nghiệp Chevron JR 998, hat S Reddy SK 998
9
2.1.2. Th nh phần ủ thƣơng hiệu
Theo Aaker 99 , thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
(1) Th nh phần hứ năng Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là
sản ph m. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng functional attributes nhƣ
công dụng sản ph m, các đặc trƣng bổ sung features , chất lƣợng.
(2) Th nh phần ảm Thành phần cảm x c của thƣơng hiệu bao gồm các yếu
tố giá trị mang tính biểu tƣợng symbolic values nh m tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm l . Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu brand
personality , biểu tƣợng symbols , luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc
đáo, gọi tắt là USP Unique seling Proposition , vị trí thƣơng hiệu, đồng hành với công
ty organizational associations nhƣ quốc gia xuất xứ coutry of origin , công ty nội địa
hay quốc tế, vv.
Có l , yếu tố quan trọng nhất của thƣơng hiệu tạo nên lợi ích tâm l cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Theo Aaker 997 định nghĩa nhân cách
thƣơng hiệu “là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”. Nhƣ
vậy, nhân cách thƣơng hiệu s có những đặc tính của con ngƣời nhƣ giới tính, tuổi tác,
tầng lớp xã hội, cũng nhƣ các cảm x c của họ nhƣ nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv.
Aaker 997 , dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, đƣa ra năm thành phần
của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” năm cá tính chính đó là,
chân thật, hứng kh i, năng lực, tinh tế và phong trần mạnh m .
2.1.3. Chứ năng thƣơng hiệu
Chức năng cơ bản của thƣơng hiệu bao gồm:
- Chứ năng nhận bi t và phân biệt: là chức năng đặc trƣng và quan trọng của
thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho cả
ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp
10
- Chứ năng th ng tin v hỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng nhƣ kh u hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc
phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho
ngƣời tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai.
- Chứ năng t o cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang
trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tƣ ng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là
khả năng tạo ra một ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng
2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu. Lassar & ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính: – Giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm
đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm cua ngƣời tiêu
dùng.
Keller (1993, 1998) cho r ng giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về
thƣơng hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thƣơng
hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu tạo nên do
khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ sức
mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận của các đồng hành. Nhƣ vậy, theo Keller, một
thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có ấn tƣợng
tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Aaker (1991, 99 đề nghị bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Bốn thành
phần này bao gồm lòng trung thành (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu
(brand awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính
đồng hành của thƣơng hiệu brand associations nhƣ một tên địa phƣơng, một nhân vật
gắn liền với thƣơng hiệu, b ng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đƣa ra ba thành phần về giá
trị thƣơng hiệu, đó là nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, và (3) lòng
11
đam mê thƣơng hiệu, bao gồm sự thích th , có xu hƣớng tiêu dùng và trung thành
thƣơng hiệu.
Theo quan điểm marketing, tài sản thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời
tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ s đánh giá của ngƣời
tiêu dùng.
Tài sản thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu mà
nó làm tăng giá trị cung cấp b i một sản ph m hoặc một dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó Aaker, 99 . Thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu
bao gồm (1) nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng
cảm nhận, (4) sự liên tƣ ng thƣơng hiệu, và (5) những giá trị tài sản thƣơng hiệu khác
(quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu…
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm thì cho r ng các
quan điểm trên đây có nhiều điểm tƣơng đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt.
Trong đó, giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành
phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì vậy, giá
trị thƣơng hiệu là khái niệm bậc hai. Hơn nữa, có thể có sự khác biệt về các thành phần
giá trị thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản ph m hữu hình và thị trƣờng dịch vụ vd Macky
cũng nhƣ thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp vd, Hutton
1997).
2.2. Xu hƣớng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đều xoay quanh
mô hình EK Engel ctg, 978 . Theo đó mô hình này chỉ ra r ng hành vi ngƣời tiêu
dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem
xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định
mua hàng thƣờng phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trƣớc khi bắt đầu thực hiện một
chiến dịch tiếp thị cho sản ph m mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh
nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm của khách hàng, cái mà s giúp các
12
doanh nghiệp thu hút và giữ đƣợc khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng (Belch E., 1997).
“Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣ ng,
nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ” ennett . ., 989 .
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nh m giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi
ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Vì vậy, xu hƣớng
tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản ph m,
thƣơng hiệu nào đó, và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi
ngƣời tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)
Có một sự tƣơng ứng giữa thuật ngữ “xu hƣớng tiêu dùng” nói chung và “xu
hƣớng chọn”, vì cả hai đều hƣớng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản ph m/
dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu.
2.3. Mô hình nghiên cứu
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên th giới
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm từ góc độ ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc các
nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu chung nhất
có các mô hình chính thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ sau:
Aaker 99 đã đƣa ra thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lòng
trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (Brand
Awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành
cùng thƣơng hiệu hay liên tƣ ng thƣơng hiệu rand Associations nhƣ tên một đia
danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu đó, b ng sáng chế (patents),
nhãn hiệu đƣợc chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá
13
trị khác other propriety assets nhƣ: bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân
Lò r u
Nhận biế u
Giá trị u
Chấ ợng c m nhận
Các thu í đồng hành
Các giá trị khác
phối,… Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2010, tr.9)
Hình 2.2. M h nh o ƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập t i TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 10.
Lassar Ctg 99 đƣa ra thành phần của giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau:
Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tƣợng về thƣơng hiệu (brand image), (4) lòng tin về thƣơng hiệu (trustworthiness), (5)
Chấ ợng c m nhận
Giá trị c m nhận
Giá trị u
Ấ ợ u
Lòng tin về u
C ởng về u
cảm tƣ ng của khách hàng về thƣơng hiệu (commitment)
Hình 2.3. M h nh o ƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & Ctg (1995). Nguồn: Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập t i TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 12.
14
Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thƣơng hiệu đó brand knowledge . Kiến thức khách hàng thì bao gồm: (1)
nhận biết thƣơng hiệu (brand Awareness), (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image).
Trong nhận biết thƣơng hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu
types of brand associations nhƣ thuộc tính (attributes), lợi ích benefits , thái độ
(attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu
(favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng
thƣơng hiệu strength of brand associations ; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành
cùng thƣơng hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con
trên lại bao gồm các thuộc tính con khác nhƣ: lợi ích thuộc tính về chức năng
(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất lƣợng
Sức mạnh thƣơng hiệu
Phi sản ph m
NHẬN BI T THƢƠNG HIỆU
Đồng nhất thƣơng hiệu
Sản ph m
Thuộc tính
Chức năng
Lợi ích
Đồng hành thƣơng hiệu
KI N TH C THƢƠNG HIỆU
Trải nghiệm
Biểu tƣợng
Sự ƣu tiên thƣơng hiệu
Thái độ
ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU
Liên tƣ ng thƣơng hiệu
Nhận diện thƣơng hiệu
tƣợng trƣng symbolic Lê Quang ình, 8, tr.9
Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) Nguồn: Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập t i TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Trƣờng Đại học Kinh TếTP.HCM, trang 11.
15
Theo Mô hình hành động hợp lý –Theory of Reasoned Action- TRA của
Fishbein, M. & Ajzen 1975 xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các
thành phần của thái độ trong một cấu tr c mà đƣợc thiết kế để dự đoán và giải thích tốt
hơn cho hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chu n mực chủ quan của
ngƣời tiêu dùng. Trong đó, chu n mực chủ quan có thể đƣợc đánh giá thông qua yếu
tố cơ bản: Mức độ ảnh hƣ ng từ thái độ của những ngƣời có liên quan đối với việc mua
sản ph m, thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo
mong muốn của ngƣời liên quan. Thái độ của những ngƣời liên quan càng mạnh và
mối quan hệ với những ngƣời liên quan ấy càng gần gũi thì xu hƣớng mua của ngƣời
Thái độ đối với hành vi
Hành vi mua
Xu hƣớng tiêu dùng
Chu n mực chủ quan
tiêu dùng càng bị ảnh hƣ ng.
H nh 2.5. M h nh h nh ộng hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) Nguồn: L Võ Đăng Khoa, 2011. Các yếu tố ảnh h ởng ến hành vi tiêu dùng c a khách hàng t i các cửa hàng ti n ích. Báo cáo nghiên cứu marketing. Khoa Kinh tế Thƣơng mại. Đại Học Hoa Sen.
2.3.2. M h nh nghi n ứu v giá trị thƣơng hiệu ủa PGS.TS Ngu ễn Đ nh
Thọ Ngu ễn Thị M i Tr ng th hiện năm 2002 t i thị trƣờng Việt n m.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang về các
thành phần giá trị thƣơng hiệu ứng dụng tại thị trƣờng Việt nam thì bao gồm thành
phần chính đó là: nhận biết thƣơng hiệu rand Awareness , chất lƣợng cảm
nhận Perceived Quality , lòng ham muốn thƣơng hiệu rand esire , lòng
trung thành thƣơng hiệu rand Loyalty . Mô hình này đƣợc tác giả thực hiện và kiểm
định đối với các sản ph m tiêu dùng tại Việt nam. Cụ thể là sản ph m dầu gội và tác
giả đã đƣa ra giả thuyết mô hình l thuyết các thành phần giá trị thƣơng hiệu nhƣ hình
2.6 sau:
16
H3
Nhận biết u
Chấ ợng c m nhận
H4
H7
H2
H6
H5
á đ chiêu thị
Ham muốn u
Trung thành u
Hình 2.6. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đ nh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên c u khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. XB ĐHQG TP.HCM, trang 22.
Sau khi nghiên cứu xong thì Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa
ra kết luận các thành phần giá trị thƣơng hiệu đối với sản ph m tiêu dùng tại Việt nam
chỉ có thành phần: nhận biết thƣơng hiệu rand Awareness , chất lƣợng cảm
Chấ ợng c m nhận
H2
H5
H3
Đ ê u
á đ chiêu thị
H4
H1
Nhận biết u
nhận Perceived Quality , lòng đam mê thƣơng hiệu rand Passion .
H nh 2.7. M h nh giá trị thƣơng hiệu th o Ngu ễn Đ nh Thọ Ngu ễn Thị M i Trang (2002) Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên c u khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. XB ĐHQG TP.HCM, trang 22.
- Nhận biết thƣơng hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biết của ngƣời
tiêu dùng về một thƣơng hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lƣợng cảm nhận và lòng
đam mê của họ đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
17
- Chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với một
thƣơng hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thƣơng hiệu của họ cũng tăng hay
giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
- Lòng đam mê thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng s tăng khi họ cảm nhận đƣợc
chất lƣợng của thƣơng hiệu đó. Hơn nữa, nhận biết về thƣơng hiệu cũng góp phần vào
việc làm gia tăng chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng chỉ cảm
nhận đƣợc chất lƣợng của một thƣơng hiệu khi họ có thể nhận biết đƣợc những đặc
điểm của thƣơng hiệu đó và có thể so sánh nó với thƣơng hiệu cạnh tranh. Nghĩa là,
mức độ nhận biết về thƣơng hiệu càng cao càng làm tăng chất lƣợng họ cảm nhận về
thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại
của một thƣơng hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm nhận
về chất lƣợng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tích
cực với chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại không có nghĩa là ngƣời ta đam mê
thƣơng hiệu đó Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng s tăng khi họ cảm nhận
đƣợc chất lƣợng và đam mê thƣơng hiệu đó Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang 2002).
2.3.3. Đ xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuy t nghiên cứu
Từ các phân tích trên về các mô hình về giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu
dùng trên thế giới và các thang đo lƣờng ch ng đƣợc xây dựng tại các nƣớc phát triển
và không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Lấy ví dụ, mô hình của Keller 99 ,
998 đƣa ra hai thành phần thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng
hiệu. Nhƣng thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều
thành phần nhƣ đồng hành thƣơng hiệu, và đồng hành thƣơng hiệu lại bao gồm nhiều
thành phần con khác nhƣ thái độ, thuộc tính, lợi ích, vv. Các thành phần con này lại
bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lƣờng.
Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, .
18
Vì vậy, để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣớng đến xu hƣớng
tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Tp. HCM, tác giả cho r ng xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia trong đề tài này chịu ảnh hƣ ng b i các yếu tố: (1) Nhận biết
thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng trung thành
thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Độ bao phủ thƣơng hiệu.
2.3.3.1. Nhận i t thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết của thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trên một tập hợp các
thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Thị trƣờng Việt Nam thì có rất nhiều các thƣơng
hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh m nhƣ Heineken, Tiger, Budweiser, Beer
Larue, Carlsberg, Sapporo, Saigon, …Vì vậy ch ng ta cần phải xem x t mức độ
nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với từng thƣơng hiệu bia mức độ nào. Khi một
ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu bia nào đó, thứ nhất họ phải
nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời
tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Cho nên, nhận biết là một phần của giá trị thƣơng hiệu Aaker 99 ; Keller 998 . Đây
là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia.
2.3.3.2. Chất ƣợng ảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Tuy
nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng
khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2002). L do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong
lĩnh vực này. o đó, các tính năng k thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá
một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định mua hàng. Nhƣ vậy chất lƣợng cảm nhận đƣợc b i khách hàng
là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng.
19
2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu
Ch ng ta điều biết r ng xu hƣớng của con ngƣời đa số thích lựa chọn những gì
phù hợp với họ nhƣng cũng không quá tầm thƣờng. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào
việc bạn xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là gì. Hình ảnh thƣơng hiệu
là tất cả những sự liên tƣ ng khi khách hàng nghĩ đến thƣơng hiệu của bạn. Ví dụ khi
nói đến thƣơng hiệu bia Heineken là ta nghĩ ngay đây là bia đ ng cấp “Chỉ có thể là
Heineken”. Những giá trị cộng thêm đã gi p cho hình ảnh thƣơng hiệu luôn tồn tại và
đứng vững trong tâm trí khách hàng, vƣợt hơn h n các đối thủ cạnh tranh. Sự liên
tƣ ng để tạo lập hình ảnh thƣơng hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thƣơng hiệu của
bạn, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những
ngƣời trƣớc đây đã từng là khách hàng của thƣơng hiệu bạn, sự h trợ tƣ vấn của
những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn. Mấu chốt chính là tất cả
cảm nhận mà họ có về thƣơng hiệu của bạn. Vì vậy, hình ảnh thƣơng hiệu cũng là một
yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của các thƣơng hiệu bia.
2.3.3.4. òng trung th nh thƣơng hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng
của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một họ sản ph m và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng
trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có
ảo tƣ ng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới quên đi việc chăm sóc thị trƣờng hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao
hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do tiết kiệm đƣợc chi phí tiếp thị hơn Kotler
. Thƣơng hiệu nào hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là, thƣơng hiệu này có giá trị cao
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002). Vì vậy, lòng trung thành cũng là
một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của thƣơng hiệu bia.
20
2.3.3.5. Thái ộ ối với chiêu thị
Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang năm thì quảng cáo và
khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thƣờng đƣợc các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá
thƣơng hiệu của mình cho thị trƣờng mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem x t
tác động của hai công cụ này đối với xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng đối với các
thƣơng hiệu bia.
Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của
một thƣơng hiệu và giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng vd, Kotler . Nhƣ
vậy, nếu một ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chƣơng trình
khuyến mại của một thƣơng hiệu thì trƣớc tiên là ngƣời đó phải nhận biết đƣợc sự hiện
diện của thƣơng hiệu trên thị trƣờng, phân biệt nó với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Hai
là, thông thƣờng một khi quảng cáo làm họ thích th , họ s có thái độ tốt đối với
thƣơng hiệu qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại.
2.3.3.6. Độ o phủ thƣơng hiệu
Theo l thuyết về marketing và thực tiễn thì độ bao phủ thƣơng hiệu là t lệ
điểm bán có sự hiện diện của thƣơng hiệu so với tổng số điểm bán trên thị trƣờng trong
cùng một tập cạnh tranh. T lệ điểm bán có sự hiện diện của thƣơng hiệu càng cao thì
độ bao phủ của thƣơng hiệu đó càng lớn. Độ bao phủ thƣơng hiệu là một yếu tố quan
trọng tác động đến thái độ tiêu dùng đối với sản ph m đó. Một thƣơng hiệu có hệ thống
phân phối, điểm bán rộng khắp và dễ dàng tiếp cận thì mức độ nhận biết của ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu đó càng cao. Ngƣời tiêu dùng s cân nhắc quyết định mua
hàng của mình đối với thƣơng hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao.
Vì vậy, yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu
dùng của khách hàng đối với các thƣơng hiệu bia.
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng xu hƣớng hành vi) là thành phần thứ ba của mô hình ba
thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hƣớng của ngƣời
21
tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản ph m, dịch vụ.
Xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng
thƣờng không ra quyết định mua một sản ph m, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng
nó của họ không cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Vì lý do
này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều khái niệm xu hƣớng tiêu
dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình (vd, Ajzen & Fishbein 1980).
H1 β2
Nhận biết thƣơng hiệu β1
Chất lƣợng cảm nhận
β3
Hình ảnh thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
β4
Lòng trung thành thƣơng hiệu
β5
Độ bao phủ thƣơng hiệu
β6
Thái độ đối với chiêu thị
Hình 2.8. Mô hình lý thuy t xuất v các y u tố tá ộng n u hƣớng tiêu dùng á thƣơng hiệu bia t i Tp. HCM.
Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình về các yếu tác động đến xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM nhƣ sau:
H1: Nếu m ộ nhận biết c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng hay giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H2: Nếu chất ợng cảm nhận c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H3: Nếu hình ảnh th ng hi u ợ ng i ti u ng ánh giá o h y thấp thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H4: Nếu lòng trung thành c ng i ti u ng ối với một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
22
H5: Nếu ộ bao ph c th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng c a
ng i tiêu ng ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H6: Nếu thái ộ tích cực c ng i ti u ng ối với h ng trình quảng cáo và khuyến m i c a một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
2.4. Định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Aaker 99 , 7 , định vị thƣơng hiệu là một phần trong
nhận dạng thƣơng hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị s chủ động truyền đạt
đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện sự vƣợt trội hơn so với các
đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung vào giải quyết bốn vấn đề: (1) Tập
hợp về chƣơng trình nhận dạng thƣơng hiệu, (2) Công bố giá trị, Đáp ứng đ ng
vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, (4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh
tranh.
Quan điểm của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ thì định vị là quá trình xây dựng
và thông đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng
mục tiêu. Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này chúng tôi sử dụng Quy trình
định vị của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ.
Quy trình định vị có thể chia thành bốn bƣớc nhƣ sau:
Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm l
Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu
Quyết định chiến lƣợc định vị
Hình 2.9. Qu tr nh ịnh vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đ nh Thọ Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên Lý Marketing. NX Lao Động,
Trang 153
23
B ớc 1: Xá nh tập th ng hi u c nh tranh
Công việc đầu tiên của định vị thƣơng hiệu là xác định tập các thƣơng hiệu cạnh
tranh trong thị trƣờng mục tiêu của mình. Cũng cần chú ý là không phải tất cả các
thƣơng hiệu trong một ngành nào đó đều là thƣơng hiệu cạnh tranh của thƣơng hiệu
mình. Cụ thể trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thƣơng hiệu bia sau đây:
Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon special, 333.
Kotler (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh
thƣơng hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản ph m (Product competition), cạnh
tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition).
B ớ 2: Xá nh tập thuộc tính c th ng hi u
Sau khi xác định đƣợc các thƣơng hiệu cạnh tranh, bƣớc tiếp theo trong định vị
thƣơng hiệu là xác định các thuộc tính có nghĩa của các thƣơng hiệu. Để thực hiện
đƣợc bƣớc này, nhà tiếp thị phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của mình để
tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này có thể là chức
năng hay tâm l hay cả hai.
Thông qua công cụ nghiên cứu định tính b ng cách thảo luận nhóm tập trung và
nghiên cứu định lƣợng b ng bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp phỏng vấn trực
tiếp ngƣời tiêu dùng để đánh giá đƣợc các thuộc tính ảnh hƣ ng đến từng thƣơng hiệu.
B ớc 3: Xây dựng s ồ và phân tích v trí á th ng hi u
Công việc tiếp theo của quy trình định vị là xây dựng sơ đồ vị trí của các thƣơng
hiệu. Sơ đồ này đƣợc xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu
cụ thể.
B ớc 4: Quyết nh chiến ợ nh v
Dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thƣơng hiệu
mình: cạnh tranh với thƣơng hiệu nào? trên thị trƣờng nào? Nếu thƣơng hiệu đã có
mặt thị trƣờng, sơ đồ vị trí s giúp nhà tiếp thị đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó
có đạt đƣợc nhƣ đã định vị chƣa? Điểm mạnh của thƣơng hiệu? Để từ đó quyết định
chƣơng trình định vị lại cho thƣơng hiệu nếu cần thiết.
24
T m t t
Chƣơng này ta đã đƣa ra đƣợc một số lý thuyết về thƣơng hiệu. Dựa trên các mô
hình nghiên cứu về thƣơng hiệu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam. Ch ng ta đã xây
dựng đƣợc mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các
thƣơng hiệu bia với các yếu tố chính sau: (1) Mức độ nhận biết, (2) Chất lƣợng cảm
nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, Lòng trung thành thƣơng hiệu, Độ bao phủ
thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị.
Trong chƣơng này ch ng ta cũng đề cập đến các bƣớc thực hiện quy trình định
vị thƣơng hiệu. Các nhân tố dùng để thực hiện trong đo lƣờng đa hƣớng là các yếu tố
ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
Chƣơng tiếp theo s trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều
chỉnh, xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định sự phù hợp của mô hình l
thuyết.
25
CHƢƠNG III
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU
Giới thiệu
Trong chƣơng II đã trình bày về l thuyết thƣơng hiệu và giá trị của nó. Một mô
hình l thuyết đã đƣợc xây dựng kèm theo các các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng III
này nh m mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và
đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình l thuyết
cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng III này gồm bốn phần chính:
- Phƣơng pháp nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu
- Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.1. Phƣơng pháp nghi n ứu
Trong bài nghiên cứu này tác giả s thực hiện hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Sản ph m đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo kết quả
của cuộc thảo luận nhóm tập trung s là Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special và
333 s đƣợc trình bày chi tiết phần nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu
sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo
lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua
k thuật thảo luận nhóm tập trung. Hai nhóm, một nhóm nam ngƣời và một nhóm
nữ ngƣời, tuổi từ 8 đến 52, đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng
năm Xem phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm .
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện qua phƣơng pháp phỏng vấn ngƣời
tiêu dùng đang sử dụng bia thông qua bảng câu hỏi chi tiết và đƣợc sử dụng để kiểm
26
định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình l thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Tp. HCM vào tháng 8 năm .
3.2. Qu tr nh nghi n ứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình . và tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1.
ảng 3.1.Ti n ộ th hiện á nghi n ứu ƣớc D ng nghiên
Phƣơng pháp Kỹ thuật thu thập dữ
Thờigian
Đị iểm
cứu Sơ bộ
1
Định tính
liệu Thảo luận nhóm tập trung 06/2013
Tp. HCM
Chính thức
Định lƣợng
Phỏng vấn trực tiếp
08 & 09/ 2013 Tp. HCM
2 Nguồn: Tác giả
Cơ s lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ định tính) Mô hình lý thuyết và thang đo sơ bộ
Mô hình và thang đo điều chỉnh
-Loại biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Cronbach Alpha
Nghiên cứu chính thức định lƣợng)
-Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phƣơng sai trích
EFA
Thang đo chính thức
-Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Hồi qui bội
-Xác định vị trị tƣơng đối thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
Biểu đồ nhận thức (MDS)
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả
27
3.3. Nghiên cứu sơ ộ
Nghiên cứu sơ bộ trong đề này tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập
trung. Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng thảo luận
nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung là nh m để
khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu
hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia của khách hàng. Và đây là tiền đề cho quá trình
nghiên cứu định lƣợng.
Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là
ngƣời nam và ngƣời nữ, có độ tuổi từ đến 55, là những ngƣời đang sử dụng
thƣờng xuyên các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đƣợc
thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả là ngƣời điều khiển buổi thảo luận này
dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn (xem phụ lục I).
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung đƣợc mô tả nhƣ sau: tác giả đƣa ra
yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia thì tất cả các thành viên
trong nhóm đều đồng tình với tác giả và không ai bổ sung thêm yếu tố khác. Về cách
đặt câu hỏi cho từng yếu tố thì tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đều cảm thấy
dễ hiểu và có thể trả lời dễ dàng. Tuy nhiên, khi nói về các thƣơng hiệu bia và các yếu
tố tác động đến xu hƣớng mua, tiêu dùng thì các thành viên nam trong nhóm thể hiện
sự am hiểu hơn so với các bạn nữ trong nhóm. Các bạn nữ trong nhóm thảo luận
thƣờng không quan tâm đến việc họ s phải uống bia gì, thƣơng hiệu nào, mùi vị ra
sao…và họ thƣờng chịu sự tác động hay phụ thuộc vào các bạn nam để ra quyết định
xem s mua thƣơng hiệu bia gì. Điều này cho ta thấy r ng, nữ giới s không phải là đối
tƣợng thích hợp để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này vì họ không phải là ngƣời ra
quyết định mua hàng và không quan tâm đến sản ph m bia. Vì vậy, đối tƣợng để thực
hiện cho nghiên cứu chính thức s là nam giới. Sau đây là phần kết quả cụ thể cho từng
thang đo lƣờng nhƣ sau:
28
- Các thƣơng hiệu bia mà ngƣời tiêu dùng nhận biết là: Heineken, Tiger, 333,
Saigon special, Sapporo, Coors Light, Bierre Larue, Budweiser, Carlsberg, bia Hà Nội.
- Các đặc tính về bia mà ngƣời tiêu dùng quan tâm đó là chất lƣợng của bia, độ
nặng của bia, vị đậm đà, không bị nhức đầu.
- Các đặc tính về hình ảnh của thƣơng hiệu bia đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đó
là: phong cách sành điệu, sự nam tính, sự trẻ trung, tính hợp thời, gi p ngƣời uống nó
cảm giác tự tin hơn và đáng tin cậy.
- Ngƣời tiêu dùng trong cuộc thảo luận nhóm đều đồng tình r ng họ s trung
thành với một thƣơng hiệu mà họ yêu thích và s rất khó để thay đổi đƣợc quyết định
của họ để sử dụng một thƣơng hiệu khác nếu thƣơng hiệu đó không có các đặc tính,
chất lƣợng…hơn sản ph m mà họ đang sử dụng.
- Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng đều đồng tình r ng họ s bị chi phối b i các chƣơng
trình quảng cáo, khuyến mại đến quyết định sử dụng một thƣơng hiệu bia.
- Cuối cùng, độ bao phủ của một thƣơng hiệu nhƣ vị trí điểm bán, sự thuận tiện
và dễ dàng để mua đƣợc một thƣơng hiệu bia tại cửa hàng cũng s ảnh hƣ ng đến
quyết định mua hàng của họ.
Vì vậy, qua cuộc nghiên cứu sơ bộ này cho thấy các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu
hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia có thể chia thành sáu yếu tố chính sau đây:
Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng
trung thành thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, (6) Độ bao phủ thƣơng hiệu.
3.4. Đi u chỉnh th ng o
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị
trƣờng quốc tế, dựa trên cơ s lý thuyết về thƣơng hiệu và ngữ cảnh của thị trƣờng Việt
Nam đƣợc Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm phát triển. Việc bổ
sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào
kết quả của nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Theo kết quả thảo luận
nhóm tập trung, các thang đo dƣới đây đƣợc điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả
thảo luận nhóm của nhóm nam.
29
Nhƣ đã trình bày phần trƣớc, có sáu khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu này, đó là nhận biết thƣơng hiệu (AW), chất lƣợng cảm nhận (PQ), hình
ảnh thƣơng hiệu (IMB), lòng trung thành thƣơng hiệu LY , thái độ đối với chiêu thị
(AP), độ bao phủ thƣơng hiệu (DC).
3.4.1. Thang o nhận bi t thƣơng hiệu
Nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc tên của thƣơng
hiệu, nhận dạng đƣợc các biểu tƣợng, các thuộc tính của thƣơng hiệu cũng nhƣ có thể
phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Kết quả nghiên
cứu định tính đã cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời đƣợc và m i câu nói
lên các khía cạnh khác nhau của mức nhận biết của họ. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
đƣợc ký hiệu là AW và đƣợc đo lƣờng b ng sáu biến quan sát, ký hiệu từ AW đến
AW6 (bảng 3.2). Các biến quan sát trong thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc
đo lƣờng b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.2. Th ng o mứ ộ nhân bi t thƣơng hiệu
Tôi biết đƣợc bia X Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Ký hiệu biến Câu hỏi AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AW6
3.4.2. Th ng o hất ƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, ký hiệu là QP và
đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của
thƣơng hiệu đó.
Các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣờng dạng tổng quát
(vd, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính đã cho
30
thấy đối với sản ph m bia thì ngƣời tiêu dùng s quan tâm đến độ nặng (nồng độ) của
bia, mùi vị đậm đà, không gây nhức đầu, bao bì hấp dẫn. Ngƣời tiêu dùng cũng cho
r ng, nói đến chất lƣợng của bia là phải nói đến các đặc tính này. Vì vậy, thang đo
lƣờng chất lƣợng cảm nhận bao gồm sáu biến quan sát biểu thị cho các đặc điểm của
bia, ký hiệu từ PQ đến PQ6 (bảng 3.3). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng
b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.3. Th ng o chất ƣợng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 Bia X có vị đậm đà ia X có độ nặng vừa phải Uống bia X không bị nhức đầu Bia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác Bao bì của bia X trông rất đẹp mắt, sang trọng Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao
3.4.3. Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu
Qua nghiên cứu sơ bộ b ng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung thì cho thấy
r ng hình ảnh thƣơng hiệu của bia đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm là phải thể hiện
đƣợc phong cách, hiện đại và hợp thời, nam tính, mạnh m , sự trẻ trung, đáng tin cậy
và sự tự tin. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng b ng sáu biến quan sát, ký
hiệu từ IM đến IMB6 (xem bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng
b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.4. Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu
Ký hiệu biến IMB1 IMB2 IMB3 IMB4 IMB5 IMB6 Câu hỏi Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy
31
3.4.4. Th ng o òng trung th nh thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là LY. Các cách đo lƣờng lòng trung
thành thƣơng hiệu đó là đo lƣờng theo thái độ và đo lƣờng theo hành vi (Schiffman &
Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu theo hƣớng thái độ. Ba biến quan sát đƣợc sử dung để đo lƣờng khái niệm này, ký
hiệu từ LY đến LY3 (xem bảng 3.5). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo
& ctg (2000), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Các biến này đƣợc
đo lƣờng b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.5. Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu.
Ký hiệu biến LY1 LY2 LY3 Câu hỏi Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng Tôi s tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác
3.4.5. Th ng o thái ộ ối với chiêu thị
Nhƣ đã trình bày phần trƣớc, quảng cáo và khuyến mại bán hàng là hai công cụ
chiêu thị thƣờng đƣợc các công ty thực hiện để quảng bá thƣơng hiệu của mình. Vì
vậy, khái niệm thái độ chiêu thị, ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại của thƣơng hiệu.
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mại bán hàng của một
thƣơng hiệu dựa trên mức độ thƣờng xuyên và mức độ hấp dẫn của các chƣơng trình
quảng cáo và khuyến mại của thƣơng hiệu đó.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với
quảng cáo nếu họ thƣờng xuyên thấy nó, và họ thƣờng đánh giá xem nó hấp dẫn không
để từ đó họ có thích thú nó hay không. Tƣơng tự nhƣ vậy đối với các chƣơng trình
khuyến mại. Ngƣời tiêu dùng cũng cho biết khi họ có thái độ thích th đối với một
chƣơng trình khuyến mại của một thƣơng hiệu thì họ thƣờng tham gia các chƣơng trình
khuyến mại này. Vì vậy, thái độ chiêu thị đối với quảng cáo, ký hiệu là A , đƣợc đo
lƣờng b ng ba biến quan sát, từ A đến A và thái độ đối với khuyến mại, ký hiệu
32
là SP, cũng đƣợc đo lƣờng b ng ba biến quan sát, từ SP đến SP3 (Bảng 3.6). Các biến
này đƣợc đo lƣờng b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.6. Th ng o thái ộ ối với chiêu thị
Ký hiệu biến AD1 AD2 AD3 SP1 SP2 SP3 Câu hỏi Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên Các quảng cáo của X rất hấp dẫn Tối rất thích quảng cáo của X Các chƣơng trình khuyến mại của X rất thƣờng xuyên Các chƣơng trình khuyến mại của X rất hấp dẫn Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mại của X
3.4.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu
Thông qua nghiên cứu định tính b ng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung
cho thấy nhắc đến độ bao phủ của thƣơng hiệu là ngƣời ta nghĩ ngay đến sự phổ biến
của thƣơng hiệu, địa điểm bán cũng nhƣ mức độ sẵn có của thƣơng hiệu tại đó. Vì vậy,
thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu, ký hiệu là C, đƣợc đo lƣờng b ng bốn biến quan
sát, ký hiệu C đến DC4 ( xem bảng 3.7). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng
b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.7. Th ng o ộ bao phủ thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến Tôi biết chính xác nơi bán bia X Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ cửa hàng tạp hóa nào Bia X luôn sẵn có tại các điểm bán
Ký hiệu biến Câu hỏi DC1 DC2 DC3 DC4
3.4.7. Th ng o u hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng b ng bốn biến quan sát, ký hiệu từ I đến
BI4 (xem bảng 3.8). Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991). Kết quả
thảo luận nhóm cũng cho thấy là ngƣời tiêu dùng hiểu đƣợc các câu hỏi này và nó diễn
tả xu hƣớng mua hàng của họ. Các biến quan sát của thang đo này đƣợc đo lƣờng b ng
thang đo quãng, năm điểm.
33
Bảng 3.8. Th ng o u hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu.
Ký hiệu biến BI1 BI2 BI3 BI4 Câu hỏi Khả năng mua bia X của tôi rất cao Tôi nghĩ r ng, nếu đi mua bia, tôi s mua X Xác suất tôi mua bia X rất cao Tôi tin r ng, bia X là sự lựa chọn số một của tôi
3.5. Nghiên cứu chính thức
3.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thƣơng hiệu để tiến hành khảo sát đó là
Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special, . Các thƣơng hiệu đƣợc chọn trong
nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc là chúng phải phổ biến trên thị trƣờng. Vì vậy, kết
quả lựa chọn trên dựa vào các khảo sát của ngƣời thực hiện tại các nhà hàng, quán
nhậu, cửa hàng tạp hóa và đại lý bia tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cùng với kết
quả của nghiên cứu định tính.
Thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn
viên xác định thƣơng hiệu mình phỏng vấn trƣớc khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng. Vì
vậy, ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn về một thƣơng hiệu không nhất thiết phải là
thƣơng hiệu họ đang sử dụng. Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.
3.5.2. Cỡ mẫu
Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xác định theo
nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair ctg 998 , để có thể phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát, N ≥ x
trong đó N là cỡ mẫu, x là tổng số biến quan sát)
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell
(1996) cho r ng kích thƣớc mẫu cần phải đƣợc đảm bảo theo công thức n >= 50 + 8p.
34
Trong đó:
- n: cỡ mẫu
- p: số biến độc lập của mô hình
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này s áp dụng theo công thức N ≥ x. Theo đó, với
35 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 35 x 5 = 175 mẫu. Nh m
giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho
phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt. Vì vậy, trong nghiên cứu
này chọn kích thƣớc mẫu là n = 350.
Trong nghiên cứu này, năm thƣơng hiệu khảo sát bao gồm: Heineken, Tiger,
Sapporo, Saigon Special, 333. Việc lấy mẫu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận
tiện (phi xác suất) b ng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng
câu hỏi. Để đạt n = 350 mẫu đề ra, dự kiến 370 bảng câu hỏi s đƣợc phát ra, m i
thƣơng hiệu s có từ đến 80 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi đƣợc thiết cho từng thƣơng
hiệu khác nhau và ngƣời phỏng vấn s quyết định trƣớc thƣơng hiệu cần phỏng vấn.
Địa bàn khảo sát bao gồm các quận, huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập s đƣợc mã hóa và thực hiện quá trình phân tích
nhƣ sau:
3.5.3.1. Phân tích mô tả
Phân tích mô tả dùng để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu nhƣ: độ
tuổi, trình độ, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp…
3.5.3.2. Kiểm ịnh v ánh giá th ng o
Một đo lƣờng đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đƣợc đ ng cái cần đo lƣờng
Campell iske 9 9 . Hay nói cách khác, đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai số,
hệ thống và ngẫu nhiên. Để đánh giá thang đo và các khái niệm trong nghiên cứu cần
kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. ự trên hệ số độ tin cậy Cronbach’s
35
Alpha), hệ số tƣơng quan biến - tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến
quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if
Item deleted để gi p đánh giá loại bỏ biến quan sát nh m nâng cao hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) nh m kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân t h Cron h’s ph
Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha trƣớc khi phân tích nhân
tố (EFA) nh m loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố
giả (Nguyễn và Nguyễn, 2007),
Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo
Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn .3. Nunnall &
Burnstein (1994) cho r ng các biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ hơn . đƣợc
coi là biến rác và s loại ra khỏi mô hình. Theo Nunally &Burnstein (1994); Nguyễn và
Nguyễn (2007) thì Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao, tiêu chu n chọn
thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha > 0.6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố E A đƣợc sử dụng để xác định độ
giá trị hội tụ convergent validity , độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng
thời thu gọn các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến.
Trong thực tiễn nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan
đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc b ng 0.5 trong một
nhân tố (0. ≤ factor loading < . đƣợc xem là quan trọng; factor loading > 0. đƣợc
xem là có ý nghĩa thực tiễn . Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải
lớn hơn hoặc b ng . λiA – λi ≥ .3). Tuy nhiên, chúng ta cần xem xét giá trị nội
36
dung của nó trƣớc khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo lƣờng
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho phần
biến thiên đƣợc giải thích b i m i nhân tố. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định nhân tố
(dừng nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu b ng ≥ và những nhân tố có Eigenvalue
nhỏ hơn s bị loại ra khỏi mô hình. (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chu n phƣơng sai trích Variance explained criteria : tổng phƣơng sai trích
phải đạt từ 50% tr lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60%
tr lên đƣợc coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì ngƣời ta thƣờng tiến hành dùng
kiểm định Barlett và KMO:
- Kiểm định artlett: dùng để xem xét ma trận tƣơng quan có phải là ma trận
đơn vị (I) hay không. Kiểm định Barlett có nghĩa thống kê khi Sig < . . Điều này
chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
- Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan
giữa các biến đo lƣờng với độ lớn của hệ số tƣơng quan riêng phần của chúng (Nguyễn
Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung
giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 tr
lên KMO ≥ . thể hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO < 0.5 thì không thể chấp
nhận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Kaiser, 1974).
Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) thì trong thực tế, với sự h
trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS và chúng ta có thể nhìn vào kết quả trọng
số nhân tố và phƣơng sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO không
còn ý nghĩa nữa vì ch ng luôn luôn đạt yêu cầu.
37
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal
Components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues
lớn hơn hoặc b ng 1.
3.5.3.3. Phân tích hồi qui bội
Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo Sử dụng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo phân tích nhân tố
khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình
cho đến khi các tham số đƣợc nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ
giữa các nhóm biến này cũng nhƣ quan hệ giữa các biến độc lập (yếu tố thành phần) và
nhóm biến phụ thuộc xu hƣớng sử dụng) trong mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện
b ng phƣơng pháp phân tích hồi qui bội.
Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến
quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần đƣợc phần mềm SPSS tính
một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã đƣợc chu n
hóa. Tuy nhiên trƣớc khi tiến hành phân tích hồi qui, một phân tích quan trọng cần
đƣợc thực hiện đầu tiên là phân tích tƣơng quan nh m kiểm định mối tƣơng quan tuyến
tính giữa các biến trong mô hình.
iXi +
Mô hình hồi qui ban đầu có dạng nhƣ sau: Y = β0 + ∑
Trong đó:
Y: xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia (BI)
Xi: biến độc lập thứ i đƣợc giả thuyết có ảnh hƣ ng đến biến số phụ thuộc Y.
X1: Nhận biết thƣơng hiệu (AW)
X2: Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
X3: Hình ảnh thƣơng hiệu (IMB)
X4: Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY)
X5: Thái độ đối với chiêu thị (AP)
38
X6: Độ bao phủ thƣơng hiệu (DC)
β0: Hệ số gốc.
βi: hệ số ƣớc lƣợng của biến số độc lập thứ i.
ε: sai số.
Phân t h tƣơng qu n
Kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, giữa biến
phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số
tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt ch mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến
định lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối
tƣơng quan tuyến tính càng chặt ch (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).
Trong mô hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối tƣơng quan tuyến tính chặt ch giữa
biến phụ thuộc và các biến độc lập.
+ Sig < 0.05: các biến đều tƣơng quan với nhau và có nghĩa thống kê.
+ Xem hệ số tƣơng quan của 2 biến nào là lớn nhất: 2 biến này có mối liên hệ
khá chặt ch thƣờng là biến trung gian và biến phụ thuộc).
+ R < : tƣơng quan nghịch, R > : tƣơng quan thuận.
+ |R| → : tƣơng quan càng chặt ch .
Phân tích hồi qui bội
Nghiên cứu thực hiện hồi qui bội theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc
đƣa vào lần và xem xét kết quả thống kê liên quan đến các biến đƣợc đƣa vào trong
mô hình.
Kiểm ịnh các giả thuy t, sử dụng phần m m SPSS
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui bội: R2, R2 có hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về nghĩa của hệ số hồi qui.
39
Xác định mức độ ảnh hƣ ng của các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu bia.Yếu tố có hệ số β lớn hơn thì có thể nhận xét r ng yếu tố đó có
mức độ ảnh hƣ ng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
+ R2: t lệ biến đổi của biến phụ thuộc đƣợc giải thích b ng tất cả các biến độc
lập. R2 >= . : tƣơng quan khá chặt ch .
+ R2 hiệu chỉnh: các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng bao nhiêu phƣơng
sai của biến phụ thuộc.
+ Giá trị Sig < 0.05: cho thấy các biến đƣa vào đều có nghĩa về mặt thống kê
với mức nghĩa => các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc.
+ Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: nếu VIF của biến độc lập nào đó > thì
biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi qui bội
(Hair & Ctg 2006). Tuy nhiên trong thực tế nếu VIF >2 thì cần c n trọng trong giải
thích các trọng số hồi qui.
3.5.3.4. Biểu ồ nhận thức
Công cụ đo lƣờng đa hƣớng đƣợc sử dụng để phân tích vị trí của các thƣơng
hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của phƣơng pháp này là chuyển những ý kiến
đánh giá của con ngƣời về sự giống nhau, khác nhau hoặc s thích về các đối tƣợng
thành những khoảng cách trong không gian đa hƣớng.
Các đại lƣợng quan trọng trong đo lƣờng đa hƣớng là: đại lƣợng thứ nhất là
RSQ dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phƣơng của hệ số tƣơng quan cho biết
phần phƣơng sai của dữ liệu đƣợc giải thích b i các dữ liệu đo lƣờng, tức là phần
phƣơng sai giải thích đƣợc của đo lƣờng đa hƣớng. RSQ càng lớn thì càng tốt, RSQ ≥
0.6 thì chấp nhận đƣợc. Đại lƣợng thứ hai Stress. Stress thể hiện chất lƣợng của
phƣơng án đo lƣờng đa hƣớng. Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì Stress
dùng để đo mức độ không phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lƣợng Stress càng cao thì
phƣơng án đo lƣờng đa hƣớng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phƣơng sai do các
40
yếu tố khác gây ra, không phải là mô hình giải thích đƣợc. Đại lƣợng Stress thƣờng
đƣợc sử dụng nhiều nhất là công thức Kruskal Stress:
Trong đó:
¯d là khoảng cách trung bình (Σ dij /n) trong bản đồ không gian
dij là khoảng cách theo dữ liệu thực tế
d^ij là khoảng cách đƣợc chọn trong không gian đa hƣớng
Nguồn: Kruskal, J. B, 1964. Multidimensional scaling by optimizinggoodness of fit
to a nonmetric hypothesis. Psychometrika, 29: 1-27
Theo Kruskal (1964), công thức Kruskal đƣợc đánh giá: . tƣơng đối phù hợp;
0.05 là phù hợp; 0.025 là rất phù hợp; = 0 là hoàn hảo. (Huỳnh Thiên Quy, 2010, Trang
46-47).
Tóm t t
Chƣơng III này đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh
giá thang đo trong mô hình nghiên cứu. Để đánh giá các yếu tố tác động đến xu hƣớng
tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh thì đƣợc thực hiện thông qua
hai bƣớc đó là nghiên cứu sơ bộ b ng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung và nghiên
cứu chính thức b ng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Chƣơng này cũng mô tả thông
tin mẫu của nghiên cứu chính thức.
Chƣơng tiếp theo s trình bày thông tin mẫu đã thu thập, kết quả nghiên cứu,
bao gồm việc kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), hồi qui tuyến tính
và biểu đồ nhận thức (MDS).
41
CHƢƠNG IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chƣơng III đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu dùng để kiểm định
thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chƣơng IV s trình bày kết quả
kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra của mô hình. Nội
dung chƣơng này bao gồm các phần sau:
- Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Kiểm định hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Mô hình hồi qui tuyến tính
- Định vị thƣơng hiệu b ng MDS
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS . để xử lý và phân tích dữ liệu.
4.1. Đặ iểm của mẫu nghiên cứu
4.1.1. Phƣơng pháp v dữ liệu thu thập
Nhƣ đã trình bày phần trƣớc, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện đƣợc chọn cho
nghiên cứu này. Kích thƣớc mẫu là 350. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp, ngƣời phỏng vấn s đƣợc chỉ định phỏng vấn cho một thƣơng hiệu
bia cho trƣớc. Đối tƣợng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nam giới có độ tuổi từ 18
đến 52, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu là n = 350, 370 bảng câu hỏi đã đƣợc phỏng vấn.
Sau khi thu thập kết quả và kiểm tra, có 23 bảng câu hỏi bị loại do nhiều ô bỏ trống.
Cuối cùng, 347 bảng câu hỏi đạt đƣợc yêu cầu của nghiên cứu đƣợc sử dụng. Dữ liệu
s đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
42
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu
Dữ liệu đƣợc nhập vào SPSS để xử lý và kết quả có đƣợc cho phần thông tin
thống kê về mẫu nhƣ sau:
Về thƣơng hiệu khảo sát, có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia
Heineken (chiếm 9. , có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu Tiger (chiếm
. , có 8 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Sapporo (chiếm 23.6%), có
ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Saigon Special (chiếm 17.3%), có 64
ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia 333 (chiếm 18.5%)
Về độ tuổi khảo sát, có ngƣời đƣợc phỏng vấn độ tuổi từ 18 – 24 (chiếm
7. , có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn độ tuổi từ 25 – 31 (chiếm .7 , có ngƣời
độ tuổi 32 – 38 (chiếm 8. , có 87 ngƣời độ tuổi từ 39 – 45 (chiếm 25.1%), có
ngƣời độ tuổi từ 46 – 52 (chiếm 18.7%).
Về thu nhập, có 125 ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu đồng (chiếm 36%), có 176
ngƣời có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng (chiếm .7 , có ngƣời
có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dƣới 15 triệu đồng (chiếm 10.1%), có ngƣời có thu
nhập trên 15 triệu đồng (chiếm 3.2%)
Về trình độ học vấn, có 7 ngƣời có trình độ là Phổ Thông Trung Học (chiếm
19.3%), Trung học Cao đ ng là ngƣời (chiếm 9 , Trình độ Đại Học là 7 ngƣời
(chiếm 9. , trên đại học là ngƣời (chiếm 7. , khác là ngƣời (chiếm 15%).
Đây là những ngƣời không cho biết trình độ học vấn của họ khi phỏng vấn.
Về nghề nghiệp, k thuật viên là 25 ngƣời (chiếm 7.2%), nghề chuyên môn là
63 ngƣời (chiếm 18.2 , giám đốc, quản lý cấp cao và cấp trung là 11 ngƣời (chiếm
3.2%), nhân viên văn phòng là 125 ngƣời (chiếm 36%), công nhân sản xuất là 21 ngƣời
(chiếm 6.1%), sinh viên là 55 ngƣời (chiếm 15.9%) và nghề tự do là 47 ngƣời (chiếm
13.4%).
43
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả v ặ iểm của mẫu nghiên cứu
Đặ iểm mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Phần trăm t h ũ
- Thƣơng hiệu
19.3%
67
19.3%
Heineken
19.3%
21.3%
74
21.3%
Tiger
40.6%
23.6%
82
23.6%
Sapporo
64.2%
17.3%
60
17.3%
Saigon Special
81.5%
18.4%
64
18.5%
333
100%
- Độ tuổi
17.3%
60
17.3%
18 - 24
17.3%
20.7%
72
20.7%
25 - 31
38.0%
18.2%
63
18.2%
32 - 38
56.2%
25.1%
87
25.1%
39 - 45
81.3%
18.7%
65
18.7%
46 - 52
100%
- Thu nhập
36.0%
125
36.0%
ƣới 5 triệu đồng
36.0%
50.7%
176
50.7%
Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu
86.7%
10.1%
35
10.1%
Từ 10 triệu đến dƣới 15 triệu
96.8%
3.2%
11
3.2%
Từ 15 triệu tr lên
100%
- Tr nh ộ học vấn
19.3%
67
19.3%
Phổ thông trung học
19.3%
19.0%
66
19.0%
Trung học Cao đ ng
38.3%
39.5%
137
39.5%
Đại học
77.8%
7.2%
25
7.2%
Trên đại học
85.0%
15.0%
52
15.0%
Khác
100%
- Ngh nghiệp
7.2%
25
7.2%
K thuật viên
7.2%
18.2%
63
18.2%
Nghề chuyên môn
25.4%
3.2%
11
3.2%
Giám đốc/quản lý cấp cao, cấp trung
28.6%
36.0%
Nhân viên văn phòng
125
36.0%
64.6%
6.1%
21
6.1%
Công nhân sản xuất
70.7%
15.9%
55
15.9%
Sinh viên
86.6%
13.4%
47
13.4%
Nghề tự do
100%
Nguồn: Tác giả
44
4.2. Kiểm ịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sau khi chạy SPSS cho phần hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thang đo
trong đề tài này. Ta có kết quả cụ thể nhƣ sau (xem bảng 4.2):
- Thang o nhận bi t thƣơng hiệu (AW) có hệ số cronbach alpha là 0.882. Các
hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là
AW3 = 0.655, còn lại đều lớn hơn . . Hệ số Aplha nếu loại biến đều nhỏ hơn .88
nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo nhận biết thƣơng hiệu đều phù hợp với
nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo nhận biết thƣơng hiệu đều đạt
đƣợc độ tin cậy và s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o hất ƣợng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach alpha là 0.897 rất cao.
Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất
là PQ3 = 0.603, còn lại đều hơn nhiều. Hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .897
nên kết quả của biến quan sát cho thang đo chất lƣợng cảm nhận đạt đƣợc độ tin cậy và
phù hợp cho nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo chất lƣợng cảm
nhận s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu (IMB) có hệ số cronbach alpha là 0.739
tƣơng đối phù hợp. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.30),
ngoại trừ biến quan sát IMB2 = 0.010 < 0.30 vì vậy cần phải xem xét hệ số Alpha nếu
loại biến này đi thì Cronbach alpha s là 0.892 > 0.739. Vì vậy, loại biến quan sát
IMB2 s làm cho hệ số crobach alpha tăng lên, đạt độ tin cậy cao hơn so với ban đầu.
Biến quan sát IM : Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời. Đây là kết quả thu
thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu định tính, tuy nhiên khi đi phát bảng câu hỏi điều tra
thì đa số những ngƣời đƣợc phỏng vấn đều cho r ng thƣơng hiệu bia X không tạo nên
cho bản thân họ cảm giác hiện đại và hợp thời. Vì họ cho r ng bia chỉ tạo cho họ cảm
giác sự mạnh m , trẻ trung hơn, tự tin hơn, phong cách và nam tính hơn chứ không
mang lại cảm giác r ng họ là ngƣời hiện đại và thích nghi. Vì vậy, tác giả quyết định
loại biến quan sát IMB2 khỏi thang đo hình ảnh thƣơng hiệu trong nghiên cứu này. Tác
giả tiến hành chạy cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đã loại biến
45
IMB2 thì kết quả đạt đƣợc độ tin cậy cao hơn là .89 , phù hợp với mô hình. o đó,
thang đo hình ảnh thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o òng trung th nh thƣơng hiệu (LY) có hệ số cronbach alpha là
0.754. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lơn hơn mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất
LY3 = 0.529, còn lại đều lơn hơn. Hệ số cronbach alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn
0.754 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đều
đạt đƣợc độ tin cậy và phù hợp với mô hình nghiên cứu. Vì vậy, các biến quan sát của
thang đo trung thành thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o thái ộ ối chiêu thị (AP) trong đó đƣợc đo lƣờng b ng hai thành
phần là thái độ đối với quảng cáo (AD) có hệ số cronbach alpha là 0.671, các hệ số
tƣơng quan biến tổng cũng lớn hơn . , cho nên đạt độ tin cậy và thái độ đối với
khuyến mại (SP) có hệ số cronbach alpha là 0.679, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều
lớn hơn . , cho nên đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo thái độ đối
với chiêu thị s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o ộ bao phủ thƣơng hiệu (DC) có hệ số cronbach alpha là 0.809, rất
cao. Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn mức giới hạn (0.30), nhỏ nhất là DC3 =
0.603. Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .8 9 nên các biến quan sát cho thang đo độ
bao phủ thƣơng hiệu đều đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo độ bao
phủ thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o u hƣớng tiêu dùng (BI) có hệ số cronbach alpha là 0.866, rất cao.
Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn mức giới hạn (0.30), alpha nếu loại biến đều
nhỏ hơn .8 nên các biến quan sát cho thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đều
đạt độ tin cậy và s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
46
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung nh th ng o n u o i i n
Tƣơng qu n i n - tổng
A ph n u o i i n
i n Phƣơng s i th ng o n u o i i n qu n sát Nhận i t thƣơng hiệu (AW): Cronbach's Alpha = 0.882
17.11 17.09 17.02 16.54 16.58 16.92
0.866 0.860 0.871 0.850 0.852 0.867
0.705 0.736 0.655 0.753 0.744 0.666
AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AW6
22.928 22.313 19.393 19.255 19.811 19.840 Chất ƣợng ảm nhận (PQ): Cronbach's Alpha = 0.897 21.697 20.881 21.870 21.314 20.907 20.510
18.74 18.49 18.37 18.22 18.38 18.47
PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6
0.893 0.872 0.897 0.876 0.868 0.866
0.630 0.765 0.608 0.743 0.794 0.808
H nh ảnh thƣơng hiệu (IMB): Cronbach's Alpha = 0.739
9.842 11.834 10.023 10.027 9.201 9.872
15.96 16.61 16.45 16.37 16.25 16.29
0.669 0.892 0.662 0.655 0.625 0.668
0.600 0.010 0.651 0.696 0.758 0.605
IMB1 IMB2 IMB3 IMB4 IMB5 IMB6
òng trung th nh thƣơng hiệu (LY): Cronbach's Alpha = 0.754
3.808 2.627 3.609
5.06 5.11 4.97
0.698 0.552 0.730
0.565 0.682 0.529
LY1 LY2 LY3
Thái ộ ối với quảng áo (AD): Cronbach's Alpha = 0.671
2.045 2.060 1.696
6.25 6.10 6.12
0.585 0.666 0.455
0.477 0.412 0.567
AD1 AD2 AD3
Thái ộ ối với hu n m i (SP): Cronbach's Alpha = 0.679
1.968 2.196 2.005
6.12 5.99 5.97
0.598 0.563 0.597
0.484 0.515 0.484
SP1 SP2 SP3
Độ o phủ thƣơng hiệu (DC): Cronbach's Alpha = 0.809
4.187 4.112 4.363 4.525
10.97 11.33 11.44 11.44
0.759 0.746 0.771 0.764
0.628 0.655 0.603 0.619
DC1 DC2 DC3 DC4
Xu hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu (BI): Cronbach's Alpha = 0.866
BI1 BI2 BI3 BI4
5.643 5.433 6.084 5.613
9.65 9.97 9.88 9.85
0.826 0.830 0.840 0.818
0.722 0.716 0.689 0.742
Nguồn: Tác giả
47
4.3. K t quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong đề tài này, tác giả s tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng
một l c, còn đối với biến phụ thuộc xu hƣớng tiêu dùng s đƣợc phân tích riêng. Sau
đây là kết quả cụ thể:
4.3.1. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các bi n ộc lập
Tác giả đƣa các các biến quan sát của các thang đo sau vào phân tích nhân tố
khám phá EFA:
- Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (AW)
- Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ)
- Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu IM đã loại đi biến quan sát IMB2 do hệ số
tƣơng quan biến tổng = 0.010 nhỏ hơn .
- Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LY)
- Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) (bao gồm thái độ đối với quảng cáo
A và thái độ đối với khuyến mại (SP))
- Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu (DC)
Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố khám E A nhƣ sau:
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc là 6 nhân tố. Trong đó, hai thành phần thái độ đối
với quảng cáo A và thái độ đối khuyến mại SP đã gộp lại thành một. Ta gọi đó là
thái độ đối với chiêu thị AP . Sau đó, tác giả cho tiến hành chạy lại cronbach alpha
cho thái độ chiêu thị (AP) với 6 biến quan sát của AD và SP thì kết quả phù hợp, đạt độ
tin cậy, cronbrach alpha là 0.810.
- Hệ số KMO là 0.814, kết quả phân tích nhân tố rất thích hợp với dữ liệu nghiên
cứu.
- Kiểm định Bartlett: Thống kê Chi – Square của kiểm định artlett đạt giá trị
5,951 với mức nghĩa Sig= . < . cho thấy phân tích EFA rất thích hợp. Chứng tỏ
các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
48
- Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 65.608% (lớn hơn , điều này cho thấy r ng
6 nhân tố đƣợc trích ra có thể giải thích đƣợc gần 65,6% biến thiên của dữ liệu, đây là
kết quả chấp nhận đƣợc.
- Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn .
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá, cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải
nhân tố đạt yêu cầu (factor loading> 0.5).
Vui lòng xem kết quả chi tiết trong bảng . bên dƣới.
49
Bảng 4.3. K t quả phân tích nhân tố (EFA) các bi n ộc lập
i n qu n sát
2
Nhân tố 4
3
5
6
1 0.760 0.798 0.759 0.816 0.779 0.736
0.717 0.827 0.719 0.768 0.819 0.858
0.741 0.795 0.799 0.893 0.781
0.755 0.605 0.739 0.718 0.723 0.650
0.776 0.816 0.753 0.769
3.241 10.803 0.897
7.401 24.671 0.882
2.698 8.994 0.892
2.302 7.673 0.810
2.124 7.079 0.809
0.795 0.863 0.765 1.916 6.387 0.754
0.814 0.000 65.608
AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AW6 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 IMB1 IMB3 IMB4 IMB5 IMB6 AD1 AD2 AD3 SP1 SP2 SP3 DC1 DC2 DC3 DC4 LY1 LY2 LY3 Eigenvalue Phƣơng s i tr h Cronbach's Alpha KMO Bartlett (Sig.) Tổng phƣơng s i tr h
Nguồn: Tác giả
50
4.3.2. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bi n phụ thuộc
Sau khi tiến hàn phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, tác giả tiến
hành phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc – Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
(BI) bao gồm 4 biến quan sát I đến BI4.
Kết quả thu đƣợc sau khi đƣa vào phần mềm SPSS nhƣ sau:
Bảng 4.4. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bi n phụ thuộc
1
BI1
BI2
BI3
BI4
Eigenvalue
)
Cronbach's Alpha
KMO
0.863 0.848 0.844 0.826 2.858 71.453 0.866 0.821 0.000
Bartlett (Sig.)
Nguồn: Tác giả
- Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05: các biến quan sát có tƣơng quan với
nhau trong tổng thể
- Hệ số KMO = 0.821 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Một nhân tố đƣợc trích ra từ phân tích nhân tố (EFA)
- Giá trị Eigenvalue = .8 8 > : đạt yêu cầu
- Giá trị phƣơng sai trích: 7 . > , đạt yêu cầu
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (factor loading >
0.5)
Nhƣ vậy, thang đo “Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu” đạt giá trị hội tụ
51
4.4. Phân tích hồi qui tuy n tính bội
phần trên đã kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy, các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu
hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tiếp tục đƣợc kiểm định mức độ nghĩa trong mô
hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui để biết đƣợc cụ thể trọng số của từng thành
phần tác động lên xu hƣớng tiêu dùng.
4.4.1. Mã hóa bi n
Trƣớc khi tiến hành hồi qui thì tác giả cần phải tiến hành mã hóa biến, giá trị
của các biến mã hóa đƣợc tính b ng giá trị trung bình của các biến quan sát, cụ thể nhƣ
sau:
F_AW: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
F_PQ: Chất lƣợng cảm nhận
F_IMB: Hình ảnh thƣơng hiệu
_LY: Lòng trung thành thƣơng hiệu
_AP: Thái độ đối với chiêu thị
_ C: Độ bao phủ thƣơng hiệu
_ I: Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tƣơng qu n
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 203) cho r ng “ ƣớc đầu tiên
khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cũng là xem x t các mối tƣơng quan
tuyến tính giữa tất cả các biến. Nếu có nhiều biến, cần phải xem xét tổng quát mối quan
hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau.
Bạn hãy ch đến bất cứ liên hệ tƣơng quan qua lại chặt ch nào giữa các biến độc lập
b i vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣ ng lớn đến kết quả của phân tích hồi
52
qui bội, ví dụ nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến”. (Huỳnh Thiên Quy, 2010, Trang
41)
Ma trận hệ số tƣơng quan này cho thấy mối quan hệ tƣơng quan giữa biến phụ
thuộc (BI) – Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đối với các biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng
quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến Xu hƣớng tiêu dùng
thƣơng hiệu BI với các biến độc lập đều lớn hơn . ngoại trừ biến lòng trung thành
LY là . 9 và độ bao phủ thƣơng hiệu C là . 87. Cơ bản ta có thể giải thích các
biến độc lập trong mô hình nghiên cứu này có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho xu
hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. Ngoài ra đa số mối tƣơng quan giữa các biến độc
lập đều nhỏ hơn . vì vậy ta cần phải xem xét k lƣỡng xem có hiện tƣợng đa cộng
tuyến hay không trong phần phân tích hồi qui tuyến tính.
Bảng 4.5. Ma trận tƣơng quan giữa các bi n
HÂ TỐ
F_AW
F_PQ
F_IMB
F_LY
F_AP
F_DC
F_BI
1.000 .315** .385** 0.085 .313** 0.028 .564**
.315** 1.000 .340** .140** .254** .260** .473**
.385** .340** 1.000 0.092 .207** .159** .527**
0.085 .140** 0.092 1.000 .134* 0.058 .191**
.313** .254** .207** .134* 1.000 0.095 .423**
0.028 .260** .159** 0.058 0.095 1.000 .287**
.564** .473** .527** .191** .423** .287** 1.000
F_AW F_PQ F_IMB F_LY F_AP F_DC F_BI
Nguồn: Tác giả
4.4.3. K t quả phân tích hồi qui tuy n tính bội
Sau khi đã kiểm tra mức độ tƣơng quang giữa các biến, tác giả s tiến hành phân
tích hồi qui. Phƣơng pháp Enter đƣợc sử dụng. Theo phƣơng pháp này, thì tất cả sáu
biến độc lập (F_AW, F_PQ, F_IMB, F_LY, F_AP, F_DC) và một biến phụ thuộc
(F_BI) s đƣợc đƣa vào mô hình cùng một lúc và ta có kết quả nhƣ sau:
Tóm t t mô hình:
Bảng 4.6. Tóm t t mô hình
Mô Hình R
0.745 R nh phƣơng 0.556 R nh phƣơng i u hỉnh 0.548 Ƣớ ƣợng s i số hu n 0.523
1 Nguồn: Tác giả
53
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 điều chỉnh là 0.548 nhỏ hơn so với R2 là . điều này cho thấy mô hình s an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 điều chỉnh là . 8, nghĩa là
độ tƣơng thích của mô hình là 54.8% hay có thể hiểu là 54.8 phƣơng sai của xu
hƣớng tiêu dùng đƣợc giải thích b i sáu thành phần nhƣ là độ nhận biết thƣơng hiệu,
chất lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, thái độ đối
với chiêu thị và độ bao phủ thƣơng hiệu.
Bảng phân tích ANOVA:
Bảng 4.7. K t quả phân tích ANOVAb
df
F
Sig.
Mô hình
Tổng nh phƣơng
Bình phƣơng trung bình
1
Hồi qui
116.433
6
19.405 70.886
.000a
93.077
Số dƣ
.274
Tổng
209.510
340 346
Trong bảng kết quả ANOVA, mức ý nghĩa của kiểm định đạt yêu cầu (giá trị
Sig. = . < . . Điều này chứng tỏ mô hình hồi qui là phù hợp.
Bảng hệ số hồi qui:
Bảng 4.8. Bảng hệ số hồi qui
Hệ số hồi qui hƣ hu n hóa Thống kê cộng tuy n t Sig. Mô hình B Dung sai VIF Hệ số hồi qui chu n hóa Hệ số Beta (β Sai số chu n
1 (H ng số) -.915 -3.936 .000 .232
F_AW .291 .036 .335 8.116 .000 .765 1.308
F_PQ .149 .035 .174 4.253 .000 .777 1.287
F_IMB .299 .046 .265 6.501 .000 .788 1.270
F_LY .071 .033 .078 2.135 .033 .968 1.033
F_AP .248 .050 .192 4.938 .000 .863 1.159
.195 .044 .168 4.445 .000 .918 1.090 F_DC Nguồn: Tác giả
54
Hệ số phóng đại phƣơng sai VI Variance Inflation actor đều nhỏ hơn , điều này
chứng tỏ không có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình.
Ta thấy hệ số Sig. của 6 nhân tố trong bảng 4.8 luôn nhỏ hơn < 0.05, tức là các
nhân tố này đƣợc chấp nhận. Vì vậy các nhân tố này có nghĩa giải thích cho sự tác
động đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia.
Từ bảng hệ số hồi qui ta có thể thấy đƣợc mức độ quan trọng của từng thành
phần tác động đến xu hƣớng tiêu dùng thông qua hệ số hồi qui đã chu n hóa (bảng
4.8). Cụ thể nhƣ sau:
(1) Nhận biết thƣơng hiệu (0.335)
(2) Hình ảnh thƣơng hiệu (0.265)
Thái độ đối với chiêu thị (0.192)
(4) Chất lƣợng cảm nhận (0.174)
Độ bao phủ thƣơng hiệu (0.168)
Lòng trung thành thƣơng hiệu (0.078)
Từ kết quả phân tích hồi qui trên ta có thể kết luận r ng: chấp nhận các giả
thuyết H , H , H , H , H , H tác động cùng chiều vào biến xu hƣớng tiêu dùng
thƣơng hiệu. Cụ thể nhƣ sau:
H1: M ộ nhận biết c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng thì
xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H2: Chất ợng cảm nhận c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng
thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H3: Hình ảnh th ng hi u ợ ng i ti u ng ánh giá o thì xu h ớng tiêu
dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
55
H4: Lòng trung thành c ng i ti u ng ối với một th ng hi u nào ó tăng
thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H5: Độ bao ph c th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng c ng i tiêu dùng
ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H6: Thái ộ tích cực c ng i ti u ng ối với h ng trình quảng cáo và khuyến m i c a một th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
Ta có mô hình xu hƣớng tiêu dùng tiêu dùng thƣơng hiệu bia nhƣ sau:
H1 0.174
Nhận biết thƣơng hiệu 0.335
Chất lƣợng cảm nhận
0.265
Hình ảnh thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
0.078
Lòng trung thành thƣơng hiệu
0.168
Độ bao phủ thƣơng hiệu
0.192
Thái độ đối với chiêu thị
Nguồn: Tác giả
H nh 4.1. M h nh u hƣớng ti u dùng á thƣơng hiệu bia
Tác giả có thể giải thích kết quả nhƣ sau: Khi khách hàng có xu hƣớng tiêu dùng
một thƣơng hiệu bia nào đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu bia đó, thƣơng hiệu
bia đó phải có chất lƣợng tốt (theo cảm nhận của khách hàng), phải đƣợc bày bán rộng
rãi và luôn sẵn có tại điểm bán, thƣơng hiệu bia đó phải thể hiện đƣợc sự trẻ trung,
phong cách, sự nam tính, mạnh m . Bên cạnh đó xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu cũng
chịu sự tác động của các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại của thƣơng hiệu bia.
Trong nghiên cứu này yếu tố có tác động mạnh nhất đến xu hƣớng tiêu dùng các
56
thƣơng hiệu đó là sự nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu, sự phổ quát. Vì
vậy, các yếu tố trên đã đƣợc kiểm định thông qua nghiên cứu này đối với xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia.
4.5. Biểu ồ nhận thức
Từ cơ s thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này, tác giả s tiến hành phân tích vị
trí thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng về năm thƣơng hiệu bia đó là Heineken,
Tiger, Sapporo, Saigon Special, 333 với sáu yếu tố đã đƣợc kiểm định có sự ảnh hƣ ng
đến xu hƣớng tiêu dùng phần phân tích hồi qui.
Kết quả tính toán đánh giá thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng từ dữ liệu đã thu
thập đƣợc trình bày trong bảng .9 bên dƣới.
Bảng 4.9. Giá trị trung bình các nhân tố thƣơng hiệu ƣợc khảo sát
STT
NH N TỐ
THƢƠNG HIỆU
3.162
3.622
3.331
2.448
3.052
3.825
3.520
3.712
3.319
2.392
3.043
3.794
3
3.337
3.679
3.271
2.439
2.951
3.698
4
3.394
3.644
3.370
2.767
3.036
3.808
5
3.461
3.786
3.334
2.635
3.174
3.719
1 Heineken Tiger 2 Sapporo Saigon Special 333 Nguồn: Tác giả
Thái độ đối với chiêu thị Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Độ bao phủ thƣơng hiệu
Từ bảng kết quả 4.9 trên tác giả sử dụng phần mềm SPSS để chạy biểu đồ
nhận thức MDS (Multidimensional Scaling ta có đƣợc biểu đồ nhận thức các thƣơng
hiệu bia nhƣ sau:
57
Hình 4.2. Biểu ồ nhận thứ á thƣơng hiệu bia Nguồn: Tác giả
Kết quả chạy MDS trong phần mềm SPSS ta có đƣợc hệ số Stress = 0.01275
và RSQ = 0.99812 cho thấy mô hình này là rất phù hợp. Nghĩa là kết quả phân tích
phản ánh đ ng vị trí của các thƣơng hiệu trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng bia tại
thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ bảng kết quả 4.9 và biểu đồ nhận thức đƣợc khách hàng đánh giá hình
4.2 tác giả có một số nhận xét nhƣ sau:
4.5.1. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộc tính nhận bi t thƣơng hiệu
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu bia Heineken đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận
biết cao nhất, kế đến là bia Saigon Special, Sapporo, các thƣơng hiệu và Tiger
không đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về thuộc tính nhận biết thƣơng hiệu
58
4.5.2. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộ t nh hất ƣợng ảm nhận
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu Heineken đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá
cao nhất cho chất lƣợng cảm nhận đƣợc, kế đến là bia Sapporo, Tiger. Các thƣơng hiệu
nhƣ và Saigon Special không đƣợc đánh giá cao cho chất lƣợng cảm nhận.
4.5.3. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộ t nh h nh ảnh thƣơng hiệu
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu bia Tiger đƣợc đánh giá cao nhất, kế đến
là thƣơng hiệu bia Sapporo, Heineken. Các thƣơng hiệu và Saigon Special không
đƣợc khách hàng đánh giá cao cho hình ảnh thƣơng hiệu.
4.5.4. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộ t nh òng trung th nh thƣơng
hiệu
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu bia là đƣợc đánh giá cao nhất, kế đến
là Saigon Special và Tiger. Các thƣơng hiệu Sapporo và Heineken không đƣợc khách
hàng đánh giá cao về thuộc tính này.
4.5.5. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộ t nh thái ộ ối với hi u thị
Thuộc tính này nhìn trên biểu độ nhận thức thì đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá
tƣơng đối giống với thuộc tính lòng trung thành. Cụ thể thì bia là đƣợc đánh giá
cao nhất, kế đến là bia Saigon Special và Tiger. Các thƣơng hiệu Sapporo và Heineken
không đƣợc đánh giá cao cho thuộc tính này.
4.5.6. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộ t nh ộ o phủ thƣơng hiệu
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu bia Tiger đƣợc đánh giá cao nhất từ ngƣời
tiêu dùng, kế đến là Sapporo và Heineken. Còn các thƣơng hiệu và Saigon Special
không đƣợc khách hàng cảm nhận cao cho thuộc tính này.
59
4.6. Vị tr hiện t i v uất vị tr mới ho thƣơng hiệu i S pporo
4.6.1. Vị tr hiện t i ủ thƣơng hiệu i S pporo.
Từ kết quả phân tích dựa theo biểu đồ nhận thức, tác giả thấy thƣơng hiệu bia
Sapporo đang đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá tƣơng đối tốt hơn so với các thƣơng hiệu
khác. Trong đó vị trí thƣơng hiệu Sapporo đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất cho
thuộc tính chất lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu, độ bao phủ thƣơng hiệu và nhận
biết thƣơng hiệu. Các đối thủ cạnh tranh nhƣ Heineken và Tiger vẫn đang chiếm ƣu thế
cao hơn so với Sapporo trên thị trƣờng. Ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đánh giá cao thƣơng
hiệu bia Sapporo đối với thuộc tính lòng trung thành tức ngƣời tiêu dùng chƣa trung
thành sử dụng loại bia này và thái độ đối với chiêu thị. Điều này có thể l giải đƣợc vì
thƣơng hiệu Sapporo mới xuất hiện thị trƣờng Việt Nam trong những năm gần đây
nên mức độ trung thành, và tác động của chiêu thị chƣa thực sự hiệu quả mặc dù công
ty đã tăng cƣờng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại rộng khắp trên thị trƣờng
nh m tác động đến cảm nhận của khách hàng và thay đổi xu hƣớng tiêu dùng của họ
đối với thƣơng hiệu bia Sapporo.
4.6.2. Đ uất vị tr mới ho thƣơng hiệu i S pporo tr n thị trƣờng
Căn cứ theo xu hƣớng nhu cầu của thị trƣờng thị để xác định vị trí mới của
thƣơng hiệu bia Sapporo thì ta cần xem x t các yếu tố chính sau: Thứ nhất, vị trí hiện
tại của thƣơng hiệu bia Sapporo và các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, là tiềm năng của thị
trƣờng bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, là tiềm lực hiện tại của
công ty bia Sapporo.
Từ các phân tích trên ta thấy đƣợc r ng, vị trí hiện tại của bia Sapporo là
tƣơng đối tốt và hợp l . Các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia đều đƣợc đánh
giá đ ng. Về tiềm lực tiêu thụ của thị trƣờng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất cao
và đầy tiềm năng. Cuối cùng, thì hệ thống nhà máy của Sapporo đang đƣợc dần hoàn
thiện để có thể nâng cao công suất sản xuất nh m đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách
60
hàng đối với bia Sapporo. Vì vậy, tác giả nhận thấy không cần thiết phải định vị lại
thƣơng hiệu bia Sapporo mà chỉ cần đ y mạnh hơn nữa các yếu tố tác động đến xu
hƣớng tiêu dùng của ngƣời dùng bia để họ nhận biết và cảm nhận tốt hơn về thƣơng
hiệu bia Sapporo. Tác giả chỉ muốn nâng cao vị trí thƣơng hiệu của bia Sapporo so với
hiện tại nh m cạnh tranh với các thƣơng hiệu mạnh có mặt tại thị trƣờng thành phố Hồ
Chí Minh nhƣ Tiger và Heineken…
ên dƣới là hình . thể hiện vị trí mới của bia Sapporo đƣợc thể hiện b ng
H nh 4.3. Vị tr mới ủ i S pporo t i thị trƣờng Th nh phố Hồ Ch Minh.
Nguồn: Tác giả
61
4.7. Chƣơng tr nh ịnh vị thƣơng hiệu bia Sapporo
Với vị trí tƣơng đối tốt của bia Sapporo trên thị trƣờng thì công việc định vị
thƣơng hiệu bia Sapporo của công ty cần làm đó là tăng cƣờng sự cảm nhận và đánh
giá của khách hàng thông qua các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại
thị trƣờng. Công việc của công ty là tập trung toàn bộ nguồn lực, kinh nghiệm hiện có
của một thƣơng hiệu bia nổi tiếng đến từ Nhật ản để nh m định vị vị trí của thƣơng
hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc khảo sát tác giả đã tổng
hợp cho ra kết quả đánh giá trung bình của 82 bảng khảo sát đối với thƣơng hiệu bia
Sapporo làm cơ s để giúp doanh nghiệp định vị thƣơng hiệu bia Sapporo một cách tốt
hơn Vui lòng xem bảng phụ lục 8)
- u tố nhận i t thƣơng hiệu.
Đây là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu bia đã đƣợc kiểm định qua phân tích trên. Mức độ nhận biết thƣơng
hiệu có thể chia ra làm cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thƣơng hiệu đƣợc
nhận biết đầu tiên Top of mind . Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ Spontaneous).
Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ Promt . Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thƣơng hiệu
thì ta s là tổng số nhận biết thƣơng hiệu. yếu tố này, bia Sapporo đứng vị trí thứ
vì vậy công ty cần tập trung hơn nữa các nguồn lực của mình nh m xây dựng các
chƣơng trình marketing làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu
bia Sapporo thông qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhƣ: Quảng cáo,
chiêu thị (PR), tổ chức sự kiện, tài trợ, kích hoạt thƣơng hiệu nh m giúp khách hàng có
thể nhận biết thƣơng hiệu bia Sapporo trƣớc tiên trong quyết định mua hàng của họ.
Đây là một công việc đòi hỏi phải có thời gian, nguồn lực và cả sự kiên trì để đạt đƣợc
mục tiêu này. (Vui lòng xem phụ lục 8)
- u tố hất ƣợng ảm nhận.
Đây là một yếu tố có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia của ngƣời tiêu dùng.
Trong đó bia Sapporo đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao cho chất lƣợng cảm nhận, chỉ
đứng sau bia Heineken. Vì vậy, công ty cần phải tiếp tục giữ vững mức độ cảm nhận
62
của khách hàng đối với thƣơng hiệu bia Sapporo b ng cách chƣơng trình, chiến lƣợc
marketing trực tiếp cụ thể của công ty, tăng cƣờng cải tiến công nghệ để nâng cao chất
lƣợng của bia Sapporo nh m làm tăng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với Sapporo.
Bảng 4.10. Giá trị trung nh ối với chất ƣợng cảm nhận bia Sapporo
3.415
3.585
3.793
3.915
3.768
ia X có vị đậm đà ia X có độ nặng vừa phải Uống bia X không bị nhức đầu ia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác ao bì của bia X trông rất đẹp mắt Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao
3.598
Theo bảng kết quả 4.10, ta có thể thấy là vị bia đậm đà của Sapporo thật sự chƣa
đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao. Vì vậy doanh nghiệp bia Sapporo cần phải cải tiến
hơn nữa chất lƣợng của bia thông qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt của mình từ khâu
chọn nguyên liệu, lên men… để gi p cho ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc chất lƣợng
thực sự của bia Sapporo thông qua mùi vị, bao bì, nhãn hiệu cho xứng tầm là một
thƣơng hiệu bia nổi tiếng đến từ Nhật Bản.
- u tố h nh ảnh thƣơng hiệu.
Hình ảnh thƣơng hiệu của bia Sapporo đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá vị trí
thứ hai, chỉ sau bia Tiger. Đây là một kết quả tƣơng đối thành công của công ty trong
việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu của mình. Công ty cần phải tiếp tục duy trì, giữ
vững và nâng cao vị trí của thƣơng hiệu Sapporo thông qua yếu tố hình ảnh thƣơng
hiệu b ng các chƣơng trình marketing cụ thể nh m làm cho ngƣời tiêu dùng cảm nhận
đƣợc đây là một thƣơng hiệu chất lƣợng của Nhật ản.
Bảng 4.11. Giá trị trung nh ối với hình ảnh thƣơng hiệu bia Sapporo
3.488
3.049
3.122
3.134
3.280
Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy
3.329
63
Theo kết quả của bảng 4.11, ta có thể thấy r ng ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa thật
sự hài lòng với hình ảnh thƣơng hiệu bia Sapporo. Cụ thể điểm đánh giá trung bình về
mặt hình ảnh của thƣơng hiệu bia Sapporo về các đặc tính nhƣ phong cách, sự nam
tính, mạnh m , sự trẻ trung…Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đ y mạnh hơn nữa công
tác truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ, quảng cáo và chiêu thị để nh m tạo dựng hình
ảnh thƣơng hiệu bia Sapporo.
- u tố òng trung th nh thƣơng hiệu.
Đây là một trong những yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất cho thƣơng
hiệu bia Sapporo. Công ty cần phải xem lại các chƣơng trình marketing, chiến lƣợc sản
ph m và thị trƣờng của mình để tìm ra điểm chƣa mạnh từ đó bổ sung và cải tiến để
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu bia Sapporo của mình.
Đây là một công việc cực kỳ khó khăn, đòi hỏi mất rất nhiều thời gian và nguồn lực để
xây dựng lòng trung thành cho ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu bia Sapporo của
mình. Công ty cần phải tăng cƣờng hơn nữa mức độ nhân biết, chất lƣợng cảm nhận,
hình ảnh thƣơng hiệu và các yếu tố khác để tác động cùng l c nh m tăng sự trung
thành của ngƣời tiêu dùng, đƣợc nhận định là rất khó để thay đổi.
Bảng 4.12. Giá trị trung nh ối với lòng trung thành của bia Sapporo
2.463
2.415
Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành của bia X Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng Tôi s tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác
2.439
- u tố thái ộ ối với hi u thị.
Trong nghiên cứu này ta thấy tác động của chiêu thị đối với ngƣời tiêu dùng bia
cho thƣơng hiệu bia Sapporo là không cao, chƣa thu h t đƣợc ngƣời tiêu dùng nhƣ các
thƣơng hiệu cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Mặc dù, công ty đã cố gắng tăng cƣờng
nguồn lực tài chính tối đa để thực hiện các chƣơng trình khuyến mái, quảng cáo nh m
góp phần làm tăng sự nhận biết, cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu bia
Sapporo nhƣng vẫn chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao. Vì vậy, công ty cần phải
xem x t lại các chƣơng trình marketing, khách hàng mục tiêu, các chiến lƣợc sản ph m
64
và marketing của mình xem đã thực sự đi đ ng hƣớng hay chƣa, để từ đó cải tiến các
chƣơng trình khuyến mại, quảng cáo của mình b ng cách thiết kế các mẫu quảng cáo
hấp dẫn hơn, tăng cƣờng tần suất quảng cáo và xây dựng các chƣơng trình khuyến mại
hấp dẫn hơn nữa nh m tạo hiệu ứng vào đ ng đối tƣợng khách hàng mà chúng ta
hƣớng tới, góp phần gi p cho thƣơng hiệu bia Sapporo đến với ngƣời tiêu dùng hiệu
quả nhất.
Bảng 4.13. Giá trị trung bình v thái ộ ối với chiêu thị của bia Sapporo
2.927
3.049
2.976
2.878
2.988
Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên Các quảng cáo của X rất hấp dẫn Tôi rất thích các quảng cáo của X Các chƣơng trình khuyến mãi của X rất thƣờng xuyên Các chƣơng trình khuyến mãi của X thƣờng rất hấp dẫn Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của X
2.890
- u tố ộ o phủ thƣơng hiệu.
Độ bao phủ thƣơng hiệu là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia của
ngƣời tiêu dùng. Yếu tố này đối với thƣơng hiệu bia Sapporo đƣợc đánh giá tƣơng đối
cao, chỉ đứng sau Tiger. Ta có thể thấy đây là một n lực rất lớn của công ty Sapporo
vì đây là một thƣơng hiệu bia mới xuất hiện tại thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là
Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy công ty cần duy trì và phát huy hơn nữa b ng cách
tăng cƣờng các hệ thống phân phối, chiết khấu cho đại l để cho thƣơng hiệu bia
Sapporo luôn đƣợc bao phủ rộng khắp trên thị trƣờng.
Bảng 4.14. Giá trị trung nh ối với ộ bao phủ của bia Sapporo
3.988
3.707
3.549
Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến Tôi biết chính xác nơi có bán bia X Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ của hàng tạp hóa nào ia X luôn sẵn có tại các điểm bán
3.549
65
Tóm t t
Trong chƣơng IV này, tác giả đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo b ng
các hệ số nhƣ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết
quả là thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng b ng sáu biến quan sát, thang đo
chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bốn biến quan sát, thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
đƣợc đo lƣờng b ng năm biến quan sát (loại biến IM , thang đo lòng trung thành
đƣợc đo lƣờng b ng ba biến quan sát, thang đo thái độ đối với chiêu thị đƣợc đo lƣờng
b ng sáu biến quan sát, thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng b ng bốn biến
quan sát, và thang đo xu hƣớng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng b ng bốn biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy mô hình nghiên cứu này là phù
hợp với thực tế. Mô hình này đƣợc tiếp tục kiểm định b ng phân tích hồi qui bội với
kết quả là các yếu tố trong mô hình có ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
bia bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng
hiệu, Lòng trung thành, Thái độ đối với chiêu thị, Độ bao phủ thƣơng hiệu.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xây dựng đƣợc biểu đồ nhận thức để thể hiện vị trí
của các thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng dựa trên các yếu tố chính ảnh hƣ ng
đến xu hƣớng tiêu dùng bia.
Cuối cùng, chƣơng này cũng đã trình bày phần định vị thƣơng hiệu bia Sapporo
dựa trên các nhân tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. Qua kết
quả nghiên cứu, ta thấy vị trí hiện tại của bia Sapporo là rất tốt nên chỉ cần đ y mạnh
các chƣơng trình marketing, chiến lƣợc sản ph m…
Chƣơng tiếp theo s tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, các kết quả đạt đƣợc, những
hạn chế và kiến nghị liên quan.
66
CHƢƠNG V
KẾT LUẬN
Giới thiệu
Nhƣ đã trình bày phần đầu tiên của nghiên cứu, thì mục đích của nghiên cứu
này là định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Kết
thúc nghiên cứu thì tác giả đã giải quyết đƣợc mục tiêu đề ra chƣơng I bao gồm:
1. Khám phá đo lƣờng mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hƣớng
tiêu dùng bia tại thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xác định vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Bia Sapporo tại Thành phố Hồ
Chí Minh theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
3. Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Chƣơng I, tác giả mô tả tổng quan về đề tài, những yêu cầu cần thiết của của đề
tài, mục tiêu, phạm vi, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ cấu trúc của
luận văn.
Chƣơng II, tác giả trình bày cơ s lý thuyết của đề tài, bao gồm cơ s lý thuyết
về thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây, quy trình định
vị thƣơng hiệu và đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
Chƣơng III, tác giả tập trung trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
trong đề tài này. Cụ thể gồm bƣớc chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định tính thông qua k
thuật thảo luận nhóm tập trung. ƣớc này nh m khám phá các yếu tố chính nào tác
động, ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. Nghiên cứu chính thức
đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng thông qua k thuật phỏng vấn trực tiếp
với một mẫu có kích thƣớc n = 7. Các thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá E A. Sau đó tiến hành phân tích
hồi qui bội và cuối cùng là biểu đồ nhận thức để xác định các vị trí của các thƣơng hiệu
theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
67
Chƣơng IV, trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu của tác giả nhƣ kết quả
phân tích hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA rồi đến phân tích hồi qui. Tất
cả kết quả đều cho thấy mô hình nghiên cứu đề ra ban đầu là phù hợp, các yếu tố đề
xuất đều có ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. Trong chƣơng
này, tác giả cũng trình bày kết quả định vị thƣơng hiệu thông qua qua phân tích biểu đồ
nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, đƣa ra chƣơng trình định vị phù hợp cho thƣơng
hiệu bia Sapporo.
Chƣơng V, trình bày tóm lƣợc lại kết cấu và nội dung đã thể hiện trong luận văn
này. Bên cạnh đó, tác giả cũng đƣa ra các kiến nghị và hạn chế của đề tài này.
5.1. K t quả nghiên cứu và hàm ý
5.1.1. Th ng o á u tố
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các thang đo trong mô hình đề ra đều
phù hợp. Cụ thể, thang đo nhận biết thƣơng hiệu, thang đo chất lƣợng cảm nhận, thang
đo hình ảnh thƣơng hiệu, thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu, thang đo thái độ đối
với chiêu thị, thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu đều có kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha đạt yêu cầu nghiên cứu. Chỉ có duy nhất thang đo hình ảnh thƣơng hiệu phải loại
bỏ đi biến IM . Sau đó, tất cả các thang đo này s đƣợc phân tích nhân tố và đều cho
ra kết quả đạt yêu cầu làm cơ s cho phân tích hồi qui bƣớc sau.
5.1.2. K t quả phân tích hồi qui
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính của đề tài cho thấy tất cả sáu yếu tố đều ảnh
hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. Các yếu tố đó là: Nhận biết
thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng trung thành
thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Độ bao phủ thƣơng hiệu.
68
5.1.3. K t quả phân t h ịnh vị
Kết quả phân tích từ biểu đồ nhận thức đƣợc đánh giá từ ngƣời tiêu dùng thì cho
thấy thƣơng hiệu bia Sapporo đang có vị trí tốt trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh chính với Sapporo đó là Heineken và Tiger.
5.1.4. Hàm ý
Về mặt thực tiễn, kết quả phân tích của tác giả đã gi p cho nhà quản lý của công
ty bia Sapporo có cái nhìn chi tiết hơn về các mặt sau: (1) Một số yếu tố chính ảnh
hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh, (2) Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (3)
Một số ý kiến để gi p Sapporo định vị lại thƣơng hiệu bia Sapporo của mình.
Qua nghiên cứu cho thấy, thƣơng hiệu bia Sapporo đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh
giá khá cao về các yếu tố nhƣ chất lƣợng cảm nhận, độ bao phủ thƣơng hiệu, hình ảnh
thƣơng hiệu và độ nhận biết thƣơng hiệu. Các đối thủ cạnh tranh chính của bia Sapporo
đó là Heineken và Tiger cũng đang đứng vị trí rất cao và đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh
giá tốt về các yếu tố nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, độ bao phủ, chất lƣợng cảm nhận và
nhận biết thƣơng hiệu. Trong khi đó vị trí thấp hơn đó là và Saigon Special thì
đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về lòng trung thành thƣơng hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu, ta biết đƣợc có sáu yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, công ty
Sapporo cần đ y mạnh hơn nữa các chƣơng trình marketing của mình một cách tích
cực và hiệu quả hơn nữa để tăng sự nhận thức và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với
thƣơng hiệu bia của công ty nh m đƣa thƣơng hiệu bia Sapporo lên một vị trí mới, cao
hơn để cạnh tranh trực tiếp với các thƣơng hiệu nhƣ Heineken và Tiger. Cụ thể, cần
tăng cƣờng và m rộng hơn nữa hệ thống phân phối bia Sapporo một cách rộng khắp,
tăng cƣờng các chƣơng trình marketing trực tiếp nhƣ quảng cáo, chiêu thị, tổ chức các
sự kiện, tài trợ…thông qua đó gi p cho ngƣời tiêu dùng cảm nhận sâu sắc hơn chất
69
lƣợng, hình ảnh của thƣơng hiệu bia Sapporo…Quá trình này đòi hỏi phải có sự cam
kết và quyết tâm thực hiện lâu dài của ban lãnh đạo công ty Sapporo.
5.2. H n ch và hƣớng nghiên cứu ti p theo
Với những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu này thì đề tài này cũng có những
hạn chế nhƣ sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện (phi xác suất) nên
tính đại diện không cao. Vì vậy, tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu s cao hơn
nếu đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp chọn mẫu theo xác suất.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh
nên tính khái quát chƣa cao, vì m i thị trƣờng có một số đặc điểm khác nhau về lối
sống, thu nhập, s thích và văn hóa nên các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng
có thể khác nhau. Vì vậy, đề nghị cần có những nghiên cứu lặp lại các khu vực khác
tại Việt Nam để kiểm định sự phù hợp của mô hình và có cách nhìn tổng quát hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này chƣa xem x t đến yếu tố giá cả của sản ph m có tác
động đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia. Và có thể có rất nhiều yếu tố khác nữa
tác động vào xu hƣớng tiêu dùng mà đề tài chƣa nghiên cứu tới nhƣ tính cách thƣơng
hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu…Và đây cũng là một hƣớng nữa cho các nghiên cứu tiếp
theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. Danh mục tài liệu ti ng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ li u nghiên c u
2. Holding Kiring, 2012. Vi t nam thuộc nhóm tiêu thụ bia nhiều nhất.
với SPSS. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức
thu-bia-nhieu-nhat.html>. [Truy cập ngày tháng 8 năm ]. 3. Huỳnh Thiên Quy, 2010. Đ nh v th ng hi u thuốc lá Vinataba t i th tr ng Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tr. 8-10. 4. Lê Quang Bình, 2008. Thái ộ c ng i ti u ng ối với chiêu th trong vi c xây dựng giá tr tr ng hi u kem ánh răng t i th tr ng TPHCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TPHCM. 5. L Võ Đăng Khoa, . Các yếu tố ảnh h ởng ến hành vi tiêu dùng c a khách hàng t i các cửa hàng ti n ích. Báo cáo nghiên cứu marketing. Khoa Kinh tế Thƣơng mại. Đại Học Hoa Sen. 6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và o ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam. B2002-22- . Trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM. 7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên c u th tr ng. Hồ Chí Minh: NX Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nguyên lý Marketing. Hồ Chí Minh: NX Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 9. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên c u khoa học Marketing ng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: NX Lao Động. 10. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Ph ng pháp nghi n u khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NX Lao Động & Xã Hội 11. Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập t i TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố 12. Nguyễn Văn Việt, 2013. VBA tổ ch c Hội ngh Th ng vụ mở rộng s kết 6 Hồ Chí Minh, tr. 6-19. tháng u năm và triển khai nhi m vụ những tháng cuối năm 2013. to-chuc-hoi-nghi-thuong-vu-mo-rong-so-ket-6-thang-dau-nam-va-trien-khai-nhiem-vu- nhung-thang-cuoi-nam-2013&catid=55:tin-trong-nganh&Itemid=209>. [Truy cập ngày 15 tháng 8 năm ]. 13. Paul, T, 2008. Quản tr th ng hi u cao cấp từ t m nhìn chiến ợ ến nh giá. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ. II. Danh mục tài liệu ti ng Anh 14. Aaker, DA, 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 15. Aaker, DA, 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press. 16. Aaker, J, 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 34 (8): 347-357. 17. Ajzen, I & Fishbein, M, 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley 18. Ajzen, I & Fishbein, M, 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Upper saddle River. NJ: Prentice-Hall. 19. Ambler, & Styles, 1996. Brand development versus new product development: Towards a process model of extension. Marketing intelligence & Planning. 14(7): 10-9 20. Belch E., 1997. Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. American Marketing Association. p. 237 21. Bennett D. B., 1989. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association. p.40 22. Bhat S & Reddy SK, 1998. Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing. 15(1):32-43 23. Campbell TD & Fiske DW, 1958. Convergent and Discriminant Validation by the Multitrait-Multmethod Matrix. Psychological Bulletin. 56(2): 81-105 24. Chaudhuri A, 1999. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice. Spring 99: 136-46 25. Chevron JR, 1998. The Delphi process: a strategic branding methodology. Journal of Consumer Marketing. 15(3): 254-64 26. Churchill, Gilbert, A, 1979. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Reasearch. 16(2): 64-73. 27. David J., Rubin R.S., 2005. Nghiên c u marketing. Hà Nội: NXB Thống kê. 28. Davis, S, 2002. Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest. Journal of ConsumerMarketing. 19(6): 03-13. 29. Dodds, W.B, 1991. In search of value: how price and store name information influence buyers’ product perceptions. Journal of Services Marketing. 5 (summer), 27- 36. 30. Donald, R.C., & Pamela, S.S, 2003. Business Research Methods, New York: McGraw-Hill. 31. Engel J., Kollatt D. and Blackewll R., 1978. Consumer behaviour. Dryden Press 32. Gerbing, W.D & Anderson, J.C, 1988. An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Reasearch, 25(may): 186-92. 33. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C, 1998. Multivariate Data Analysis. 5th ed. Upper saddle River. NJ: Prentice -Hall. 34. Hankinson, G., & Cowking, P, 1996. The reality of Global Brands. London: McGraw-Hill. 35. Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing. 57(1): 1-22. 36. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. Upper saddle River. NJ: Prentice Hall. 37. Kotler P, 2003. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall 38. Kruskal, J. B, 1964. Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric hypothesis. Psychometrika. 29: 1-27. 39. Kruskal, J.B., & Wish, M, 1978. Multidimensional scaling. Sage University Paper Series on Quantitaive Applications in the Social Sciences. Beverly Hills. CA: Sage Publications. 40. Lassar. W., Mittal, B., & Sharma, A, 1995. Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing. 12(4): 11-9. 41. Levitt, T, 1981. Marketing intangible products and product intangibles. Harvard Business Review. May –June: 94-102. 42. Mackay MM, 2001. Application of brand equity measures in service markets. Journal of Service Marketing. 12(4):11-9 43. Nguyen TTM, Barrett NJ & Nguyen TD, 2007. The role of market and learning orientations in relationship quality: Evidence from Vietnamese exporters and their foreign importers. Journal of Marketing and Logistics. 19(3). 227-39. 44. Nunnally, J.C., & Burnstein, I.H, 1994. Psychometric Theory. 3rd ed., New York: McGraw- Hill. 45. Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp th . Hà Nội: NXB Thống kê.
46. Schiffman LG & Kanuk LL, 2000. Consumer Behavior. 7th ed. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall. 47. Stewart, D.W., & Shamdasani, P.N, 1990. Focus Groups: Theory and Practice. Newbury Park. CA: Sage Publications. 48. Tabachnick, B.G., & Fidell, L.S, 1996. Using Multivariate Statistics. Harper 49. Yoo B, Donthu N & Lee S, 2000. An examination of selected marketing mix Collins College. New York. elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. 28(2): 195- 211 PHỤ LỤC 1
ÀN ÀI THẢO UẬN NH M Phần Giới Thiệu
Xin chào tất cả các bạn. Tôi tên là Lê Trung Cang, là học viên cao học trƣờng Đại Học
Kinh tế Tp. HCM. Hôm nay ch ng tôi rất hân hạnh đƣợc đón tiếp các bạn để ch ng ta
cùng nhau thảo luận một số vấn đề về các nhãn hiệu bia tại Việt Nam. Rất mong sự
tham gia tích cực của các bạn và cũng xin lƣu là không có kiến nào là đ ng hay sai
cả. Tất cả các kiến trung thực của các bạn đều đóng góp vào sự thành công của
nghiên cứu này.
Phần nội dung h nh I. Nhận i t thƣơng hiệu
1. Các bạn biết những thƣơng hiệu bia nào? Vì sao bạn biết ch ng? Trong
tình huống nào? ạn có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này với các
thƣơng hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao ch ng làm bạn có
thể phân biệt đƣợc và không phân biệt đƣợc? 2. ây giờ ch ng tôi đƣa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết các
bạn có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo bạn các câu hỏi này
muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của bạn
về một thƣơng hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi biết đƣợc bia X
2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác
3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác
4. Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó II. Chất ƣợng ảm nhận
1. Theo bạn khi nói đến chất lƣợng của một thƣơng hiệu bia nào đó, thì bạn
nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao bạn nghĩ nhƣ vậy? Những dấu hiệu để nói
lên một thƣơng hiệu bia chất lƣợng ? Vì sao? Nếu một thƣơng hiệu bia có
chất lƣợng thì bạn có sẵn sàng mua nó hay không? Vì sao? 2. ây giờ ch ng tôi đƣa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết các
bạn có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo bạn các câu hỏi này
muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận của
một thƣơng hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. ia X có vị đậm đà
2. ia X có độ nặng vừa phải
3. Uống bia X không bị nhức đầu
4. ia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác 5. ao bì của bia X trông rất đẹp mắt
6. Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao III. Hình ảnh thƣơng hiệu 1. Khi nói đến hình ảnh của một thƣơng hiệu bia nào đó, bạn nghĩ ngay điều
gì? Vì sao bạn nghĩ nhƣ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên hình ảnh
của thƣơng hiệu đó? Tại sao? Nếu hình ảnh thƣơng hiệu đó thể hiện cá
tính của bạn thì bạn có định mua nó hay không? Vì sao? 2. Bây giờ ch ng tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1)
các bạn có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi
này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về một hình ảnh thƣơng
hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách
2. Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời
3. Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m
4. Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn
5. Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung
6. Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy IV. òng trung th nh thƣơng hiệu 1. Bạn dùng thƣơng hiệu bia nào? Bạn mua chúng đâu? Vì sao bạn dùng
chúng mà không dùng các thƣơng hiệu bia khác? Nếu bạn thích dùng và
dùng một thƣơng hiệu bia nào đó, khi thƣơng hiệu bia đó không có mặt
trên các cửa hàng bạn thƣờng mua thì bạn mua loại khác hay đi tìm nơi
khác? Vì sao? 2. Bây giờ ch ng tôi đƣa ra câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn
có hiểu đƣợc câu hỏi này không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này
muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá lòng trung thành của bạn
đối với một thƣơng hiệu bia nào đó thì cần phải thêm hay bớt gì? Tại sao? 1. Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X
2. Bia X la sự lựa chọn đầu tiên của tôi
3. Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng V. Độ o phủ thƣơng hiệu
1. Khi nói về độ bao phủ của thƣơng hiệu bia thì bạn nghĩ ngay đến điều gì?
Vì sao? Những dấu hiệu nào nói lên độ bao phủ của thƣơng hiệu bia? Tại
sao? Nếu một thƣơng hiệu bia nào đó có độ bao phủ thƣơng hiệu tốt thì
có ảnh hƣ ng đến việc tiêu dùng của bạn đối với thƣơng hiệu bia đó hay
không? Tại sao? 2. ây giờ ch ng tôi đƣa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết các
bạn có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá độ bao phủ của một
thƣơng hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến
2. Tôi biết chính xác nơi có bán bia X
3. Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ của hàng tạp hóa nào
4. ia X luôn sẵn có tại các điểm bán VI. Thái ộ ối với hi u thị 1. Thƣơng hiệu bia mà bạn đang sử dụng có thƣờng có các chƣơng trình quảng
cáo, khuyến mãi hay không? Nếu có, theo bạn nó có hấp dẫn không? Vì sao?
ạn có thích nó không? ạn có thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi
của nó không? Vì sao? Nếu các bạn thích một quảng cáo hay một chƣơng
trình khuyến mãi về bia, điều này có làm cho bạn thích loại bia đó không? Vì
sao? 2. ay giờ ch ng tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết các
bạn có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo bạn các câu hỏi này
muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ thái độ của bạn là tốt
hay xấu đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của một thƣơng
hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên
2. Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
3. Tôi rất thích các quảng cáo của X
4. Các chƣơng trình khuyến mãi của X rất thƣờng xuyên
5. Các chƣơng trình khuyến mãi của X thƣờng rất hấp dẫn
6. Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của X VII. Xu hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu 1. Khi nói bạn có định mua một loại bia nào đó thì bạn ngay đến điều gì? Vì
sao bạn nghĩ nhƣ vậy? Những dấu hiệu gì nói lên định mua hàng của bạn?
Vì sao? 2. Bay giờ ch ng tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các
bạn có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này
muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ định của bạn mua
một thƣơng hiệu bia nào đó thì cân thêm hay bớt gì? Tại sao? 1. Khả năng mua bia X của tôi rất cao
2. Tôi nghĩ r ng, nếu đi mua bia, tôi s mua X
3. Xác suất tôi mua bia X rất cao
4. Tôi tin r ng, tôi muốn mua X Tr n trọng ám n á n ành th i gi n qu áo ể th m gi
h ng trình nghi n u này PHỤ LỤC 2 ẢN C U HỎI NGHI N CỨU ĐỊNH ƢỢNG Kính chào anh, ch ng tôi đang thuộc nhóm nghiên cứu của trƣờng Đại học Kinh tế Tp.
HCM. Hiện nay, ch ng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu nh m tìm hiểu xu
hƣớng tiêu dùng mặt hàng bia. Xin anh lƣu r ng là không có câu trả lời nào là đ ng
hay sai cả. Các câu trả lời của anh đều có giá trị nghiên cứu đối với ch ng tôi Phỏng vấn l c____giờ, ngày___ __ ___Phỏng vấn b i:____________________(01)
Tên ngƣời trả lời:__________________________________________________(02)
Điện thoại ngƣời trả lời:____________________________________________(03)
Địa chỉ ngƣời trả lời: số nhà___đƣờng________phƣờng____quận___________(04)
Tên thƣơng hiệu X :_______________________________________________(05)
Thƣơng hiệu bia mà anh đang sử dụng là: Xin cho biết mức độ đồng của anh trong các phát biểu sau đây về thƣơng hiệu bia X
theo quy ƣớc: 1. Hoàn toàn không đồng . Không đồng . Trung hòa . Đồng . Hoàn toàn đồng (Xin vui lòng khoanh tròn cho từng con số thích hợp mà bạn chọn cho từng phát biểu)
Nhận i t thƣơng hiệu 1. Tôi biết đƣợc bia X
2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác
3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác
4. Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 dung ra nó
Chất ƣợng ảm nhận 7. ia X có vị đậm đà
8. ia X có độ nặng vừa phải
9. Uống bia X không bị nhức đầu
10. ia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác
11. ao bì của bia X trông rất đẹp mắt
12. Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 H nh ảnh thƣơng hiệu 13. Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách
14. Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời
15. Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m
16. Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn
17. Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung
18. Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 òng trung th nh thƣơng hiệu 19. Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành của bia X
20. Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng
21. Tôi s tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Thái ộ ối với hi u thị 22. Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên
23. Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
24. Tôi rất thích các quảng cáo của X
25. Các chƣơng trình khuyến mãi của X rất thƣờng xuyên
26. Các chƣơng trình khuyến mãi của X thƣờng rất hấp dẫn
27. Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của X 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Độ o phủ thƣơng hiệu
28. Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến
29. Tôi biết chính xác nơi có bán bia X
30. Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ của hàng tạp hóa nào
31. ia X luôn sẵn có tại các điểm bán 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Xu hƣớng ti u dùng 32. Khả năng mua bia X của tôi rất cao
33. Tôi nghĩ r ng, nếu đi mua bia, tôi s mua X
34. Xác suất tôi mua bia X rất cao
35. Tôi tin r ng, bia X là sự lựa chọn số một của tôi 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 36. Xin vui lòng cho biết anh thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây: 18-24
25-31
32-38
39-45
46-52 1
2
3
4
5 37. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh: Dƣới triệu đồng
Từ triệu đồng đến dƣới triệu đồng
Từ triệu đến dƣới triệu đồng
Trên triệu đồng tr lên 1
2
3
4 38. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh chị: Phổ thông trung học
Trung học Cao đ ng
Đại hoc
Trên đại học
Khác 1
2
3
4
5 39. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của anh: K thuật viên
Nghề chuyên môn
Giám đốc Quản l cao cấp & cấp trung 1
2
3 Nhân viên văn phòng
Công nhân sản xuất
Sinh viên
Nghề tự do 4
5
6
7 Xin h n thành ám n sự hợp tá nhi t tình nh PHỤ LỤC 3 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 19.3 67 19.3 19.3 1 Valid 21.3 74 21.3 40.6 2 23.6 82 23.6 64.3 3 17.3 60 17.3 81.6 4 18.4 64 18.4 100.0 5 Total 347 100.0 100.0 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 17.3 60 17.3 17.3 1 Valid 20.7 72 20.7 38.0 2 18.2 63 18.2 56.2 3 25.1 87 25.1 81.3 4 18.7 65 18.7 100.0 5 Total 347 100.0 100.0 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 36.0 125 36.0 36.0 1 Valid 50.7 176 50.7 86.7 2 10.1 35 10.1 96.8 3 11 3.2 100.0 4 3.2
100.0 Total 347 100.0 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 67 19.3 19.3 19.3 1 66 19.0 19.0 38.3 2 137 39.5 39.5 77.8 3 25 7.2 7.2 85.0 4 75 15.0 100.0 5 Total 347 100.0 15.0
100.0 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 1 7.2 7.2 25 7.2 63 18.2 18.2 25.4 2 11 3.2 3.2 28.6 3 125 36.0 36.0 64.6 4 21 6.1 6.1 70.7 5 55 15.9 15.9 86.6 6 47 13.4 13.4 100.0 7 100.0 Total 347 100.0 PHỤ LỤC 4 PH N TÍCH ĐỘ TIN CẬ CRON ACH’S A PHA 1. Nhận bi t thƣơng hiệu (AW) N % Cases Valid 347 100.0 Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Cronbach's Alpha N of Items .882 6 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted AW1 17.11 22.928 .705 .866 AW2 17.09 22.313 .736 .860 AW3 17.02 19.393 .655 .871 AW4 16.54 19.255 .753 .850 AW5 16.58 19.811 .744 .852 AW6 .666 .867 N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Cronbach's Alpha N of Items .897 6 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted PQ1
PQ2
PQ3
PQ4
PQ5
PQ6 18.74
18.49
18.37
18.22
18.38
18.47 21.697
20.881
21.870
21.314
20.907
20.510 .630
.765
.608
.743
.794
.808 .893
.872
.897
.876
.868
.866 3. Hình ảnh thƣơng hiệu (IMB) (lần 1) N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Cronbach's Alpha N of Items .739 6 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted IMB1
IMB2
IMB3
IMB4
IMB5
IMB6 15.96
16.61
16.45
16.37
16.25
16.29 9.842
11.834
10.023
10.027
9.201
9.872 .600
.010
.651
.696
.758
.605 .669
.892
.662
.655
.625
.668 3.1. Hình ảnh thƣơng hiệu (IMB) (lần 2, ã lo i i i n IMB2) N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Cronbach's Alpha N of Items .892 5 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted IMB1
IMB3
IMB4
IMB5
IMB6 12.98
13.47
13.39
13.27
13.31 7.754
7.984
8.078
7.234
7.845 .688
.730
.756
.841
.677 .880
.870
.865
.843
.882 4. Lòng trung th nh thƣơng hiệu (LY) N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 Cronbach's Alpha N of Items .754 3 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted LY1
LY2
LY3 3.808
2.627
3.609 .565
.682
.529 .698
.552
.730 5.1. Thái ộ ối với quảng cáo (AD) N % Cases Valid 347 100.0 0 .0 Excludeda 347 100.0 Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Cronbach's Alpha N of Items .671 3 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted AD1
AD2
AD3 6.25
6.10
6.12 2.045
2.060
1.696 .477
.412
.567 .585
.666
.455 Case Processing Summary N % Cases Valid 347 100.0 Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .679 3 5.2. Thái ộ ối với khuy n m i (SP) Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted 6.12
5.99
5.97 1.968
2.196
2.005 .484
.515
.484 .598
.563
.597 SP1
SP2
SP3 5.3. Thái ộ ối với chiêu thị (AP) (gộp chung AD & SP) N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Cronbach's Alpha N of Items .810 6 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted 15.29
15.14
15.16
15.36
15.22
15.21 9.491
9.958
8.991
9.109
9.585
9.361 .609
.460
.636
.583
.597
.543 .772
.804
.764
.777
.775
.786 AD1
AD2
AD3
SP1
SP2
SP3 6. Độ bao phủ thƣơng hiệu (DC) N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 Cronbach's Alpha N of Items .809 4 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted 10.97
11.33
11.44
11.44 4.187
4.112
4.363
4.525 .628
.655
.603
.619 .759
.746
.771
.764 DC1
DC2
DC3
DC4 8. Case Processing Summary N % Cases 347 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 347 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure. 7. Xu hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu (BI) Cronbach's Alpha N of Items .866 4 Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's Alpha
if Item Deleted BI1
BI2
BI3
BI4 9.65
9.97
9.88
9.85 5.643
5.433
6.084
5.613 .722
.716
.689
.742 .826
.830
.840
.818 PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 1. K t quả phân tích EFA cho các bi n ộc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity .814
5.951E3 df 435 Sig. .000 Initial Extraction AW1
AW2
AW3
AW4
AW5
AW6
PQ1
PQ2
PQ3
PQ4
PQ5
PQ6
IMB1
IMB3
IMB4
IMB5
IMB6
LY1
LY2
LY3
AD1
AD2
AD3
SP1
SP2
SP3
DC1
DC2
DC3
DC4 1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000
1.000 .689
.714
.615
.719
.689
.588
.561
.730
.544
.708
.760
.782
.641
.715
.731
.840
.639
.655
.786
.621
.586
.391
.608
.597
.649
.505
.679
.671
.628
.642 Extraction Method: Principal Component Analysis. Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared
Loadings Component Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 7.401
3.241
2.698
2.302
2.124
1.916 24.671
10.803
8.994
7.673
7.079
6.387 7.401
3.241
2.698
2.302
2.124
1.916 24.671
10.803
8.994
7.673
7.079
6.387 24.671
35.474
44.468
52.141
59.221
65.608 4.057
4.037
3.572
3.187
2.718
2.112 13.525
13.456
11.907
10.622
9.059
7.038 13.525
26.981
38.888
49.510
58.569
65.608 1
2
3
4
5
6
7 .899 2.996 8 .852 2.839 9 .784 2.612 10 .719 2.395 11 .668 2.225 12 .625 2.083 13 .579 1.929 14 .503 1.677 15 .484 1.614 16 .477 1.591 17 .437 1.458 18 .395 1.317 19 .380 1.266 20 .364 1.214 21 .336 1.119 22 .281 .938 23 .273 .911 24 .257 .855 25 .227 .755 26 .206 .687 27 .197 .658 28 .155 .516 29 .131 .438 30 .089 .298 24.671
35.474
44.468
52.141
59.221
65.608
68.604
71.443
74.055
76.451
78.676
80.759
82.688
84.365
85.979
87.570
89.028
90.345
91.611
92.825
93.944
94.882
95.793
96.648
97.403
98.090
98.748
99.264
99.702
100.000 Component 1 2 3 4 5 6 PQ5 .690 PQ4 .678 AW2 .645 -.396
-.330 AW5 .643 .363
-.446
-.388 IMB4 -.412 .635 AW1 .634 PQ6 .621 -.430
.455 IMB3 -.434 .617 PQ2 .616 .341 IMB5 -.476 IMB1 -.374 .309
-.421
-.467
.435
.360 .592
.591 AW4 .587 AW6 .553 AW3 .543 PQ1 .540 -.380
-.399
-.392
.367 AD3 .455 .472 PQ3 .471 -.324 DC3 .314 DC1 .343 DC2 .342 DC4 .341 .432
.624
.563
.523
.450 SP2 AD1 IMB6 SP1 AD2 SP3 -.301
-.416
-.331
-.403
-.416 LY1 .548 .536 LY2 .503 .642 LY3 .504 .536 .396
.371
.482
.386
.303
.434 .615
.567
-.505
.499
.455
.435
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 6 components extracted. Component 1 2 3 4 5 6 AW4 AW2 AW5 AW1 AW3 AW6 .816
.798
.779
.760
.759
.736 PQ6 PQ2 PQ5 PQ4 PQ3 PQ1 .858
.827
.819
.768
.719
.717 IMB5 IMB4 IMB3 IMB6 IMB1 .893
.799
.795
.781
.741 AD1 AD3 SP2 SP1 SP3 AD2 .755
.739
.723
.718
.650
.605 DC2 DC1 DC4 DC3 .816
.776
.769
.753 LY2 .863 LY1 .795 LY3 .765 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component 1 2 3 4 5 6 PQ5 .690 PQ4 .678 AW2 .645 -.396
-.330 AW5 .643 .363
-.446
-.388 IMB4 -.412 .635 AW1 .634 PQ6 .621 -.430
.455 IMB3 .617 -.434 PQ2 .616 .341 IMB5 -.476 IMB1 -.374 .309
-.421
-.467
.435
.360 .592
.591 AW4 .587 AW6 .553 AW3 .543 PQ1 .540 -.380
-.399
-.392
.367 AD3 .472 .455 PQ3 .471 -.324 DC3 .314 DC1 .343 DC2 .342 DC4 .341 .432
.624
.563
.523
.450 SP2 AD1 IMB6 SP1 AD2 SP3 -.301
-.416
-.331
-.403
-.416 LY1 .548 .536 LY2 .503 .642 LY3 .504 .536 .396
.371
.482
.386
.303
.434 a. Rotation converged in 6 iterations. .615
.567
-.505
.499
.455
.435 Compon
ent 1 2 3 4 5 6 .171
.619
.030
.447
-.519
.343 1
2
3
4
5
6 .550
-.565
-.045
-.217
-.439
.369 .544
.516
.028
-.607
.119
-.233 .475
-.066
-.620
.487
.316
-.221 .364
-.146
.764
.383
.104
-.325 .121
.074
.169
.023
.643
.733 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 1. K t quả phân tích EFA cho bi n phụ thuộc (BI) .821
646.013 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity 6 df .000 Sig. Initial Extraction .718 1.000 BI1 .713 1.000 BI2 .682 1.000 BI3 .745 1.000 BI4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compon ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.858 2.858 71.453 71.453 71.453 2 .443 11.072 3 .388 9.695 4 .311 7.780 71.453
82.525
92.220
100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 .863 BI4
BI1 .848 BI2 .844 BI3 .826 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted. PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI 1. Ma trận hệ số tƣơng qu n F_AW F_PQ F_IMB F_LY F_AP F_DC F_BI F_AW Pearson Correlation 1 .315** .385** .085 .313** .028 .564** Sig. (2-tailed) .000 .000 .115 .000 .604 .000 N 347 F_PQ Pearson Correlation 1 347
.340** 347
.140** 347
.254** 347
.260** 347
.473** Sig. (2-tailed) .000 .009 .000 .000 .000 N 347 347 F_IMB Pearson Correlation 347
.315**
.000
347
.385** 1 .092 347
.207** 347
.159** 347
.527** Sig. (2-tailed) .000 .087 .000 .003 .000 N 347 347 347 347 347
.134* .058 1 347
.191** 347
.340**
.000
347
.140** F_LY Pearson Correlation .085 Sig. (2-tailed) .012 .277 .000 .115 .009 N 347 347 347
.313** 347
.254** .092
.087
347
.207** 347
.423** .095 1 F_AP Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .077 .000 .000 .000 N 347 347 347 347
.134*
.012
347 347
.287** 1 F_DC Pearson Correlation .028 347
.260** 347
.159** .058 Sig. (2-tailed) .000 .604 .000 .003 .277 N 347 1 .095
.077
347
.423** F_BI Pearson Correlation 347
.564** 347
.473** 347
.527** 347
.191** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 347
.287**
.000
347 347 347 347 N 347 347 347
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 3. Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Method Variables
Removed 1 . Enter F_DC, F_AW,
F_LY, F_AP,
F_IMB, F_PQa
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: F_BI 2. Phân tích hệ số hồi qui Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Ước lượng sai số
chuẩn 1 .745a .556 .548 .523 a. Predictors: (Constant), F_DC, F_AW, F_LY, F_AP, F_IMB, F_PQ Tổng bình
phương
(Sum of Squares) df Bình Phương
trung bình
(Mean Square) F Sig. Mô hình (Model) 1 116.433 6 19.405 70.886 .000a Hồi qui
(Regression) 93.077 340 .274 Số dư
(Residual) 209.510 346 Tổng cộng
(Total) a. Predictors: (Constant), F_DC, F_AW, F_LY, F_AP, F_IMB, F_PQ b. Dependent Variable: F_BI Hệ số chưa chuẩn hóa
(Unstandardized
Coefficients) Hệ số chuẩn
hóa
(Standardized
Coefficients) Thống kê cộng tuyến
(Collinearity Statistics) Beta (β t Sig. VIF Dung sai
(Toleranc
e) Mô hình
(Model) Sai số chuẩn
(Std. Error) B 1 (Hằng số) -3.936 -.915 .232 .000 .036 .335 8.116 .000 .765 1.308 .291 F_AW .035 .174 4.253 .000 .777 1.287 .149 F_PQ .046 .265 6.501 .000 .788 1.270 .299 F_IMB .033 .078 2.135 .033 .968 1.033 .071 F_LY .050 .192 4.938 .000 .863 1.159 .248 F_AP .044 .168 4.445 .000 .918 1.090 .195 F_DC a. Dependent
Variable: F_BI Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue (Constant) F_AW F_PQ F_IMB F_LY F_AP F_DC Condition
Index 6.753 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 1 1 .092 8.553 .00 .04 .01 .01 .92 .00 .00 2 .050 11.657 .01 .62 .03 .00 .04 .00 .17 3 .038 13.337 .03 .00 .85 .00 .01 .13 .03 4 .031 14.853 .00 .00 .09 .45 .00 .50 .03 5 .026 16.234 .00 .33 .00 .47 .00 .20 .33 6 .011 24.510 .96 .01 .01 .07 .03 .16 .44 7 a. Dependent Variable: F_BI PHỤ LỤC 7 BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC (MDS) Alscal 08-Oct-2013 15:33:58 Output Created
Comments Input Data D:\CANG INFO\CAO HOC\luan van\de tai
bia sapporo\BIA SAPPORO\spss\MDS.sav
DataSet0
Active Dataset
Filter
Weight
Split File
N of Rows in Working Data File 5 Syntax ALSCAL
/MATRIX=IN('C:\Users\TRUNGC~1\AppDat
a\Local\Temp\spss2936\spssalsc.tmp')
/LEVEL=INTERVAL
/CONDITION=MATRIX
/MODEL=EUCLID
/CRITERIA=CONVERGE(0.001)
STRESSMIN(0.005) ITER(30) CUTOFF(0)
DIMENS(2,2)
/PLOT=DEFAULT. 00:00:01.857 Resources Processor Time 00:00:01.121 Elapsed Time Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances)
Young's S-stress formula 1 is used.
Iteration S-stress Improvement
1 .00332
Iterations stopped because
S-stress is less than .005000
Stress and squared correlation (RSQ) in distances
RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities)
in the partition (row, matrix, or entire data) which
is accounted for by their corresponding distances.
Stress values are Kruskal's stress formula 1.
For matrix
Stress = .00510 RSQ = .99991
Configuration derived in 2 dimensions
Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus Stimulus 1 2
Number Name
1 F_AW .2932 -.3036
2 F_PQ 1.3501 -.0647
3 F_IMB .1190 .1070
4 F_LY -2.5795 .0576
5 F_AP -.8037 .0074
6 F_DC 1.6210 .1963 Alscal 08-Oct-2013 15:38:06 Output Created
Comments Input Data D:\CANG INFO\CAO HOC\luan van\de tai
bia sapporo\BIA SAPPORO\spss\MDS.sav
DataSet0
Active Dataset
Filter
Weight
Split File
N of Rows in Working Data File 5 Syntax ALSCAL
/MATRIX=IN('C:\Users\TRUNGC~1\AppDat
a\Local\Temp\spss2936\spssalsc.tmp')
/LEVEL=INTERVAL
/CONDITION=MATRIX
/MODEL=EUCLID
/CRITERIA=CONVERGE(0.001)
STRESSMIN(0.005) ITER(30) CUTOFF(0)
DIMENS(2,2)
/PLOT=DEFAULT. 00:00:00.921 Resources Processor Time 00:00:00.681 Elapsed Time [DataSet0] D:\CANG INFO\CAO HOC\luan van\de tai bia sapporo\BIA SAPPORO\spss\MDS.sav
Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances)
Young's S-stress formula 1 is used.
Iteration S-stress Improvement
1 .01967
2 .01826 .00141
3 .01820 .00005
Iterations stopped because
S-stress improvement is less than .001000
Stress and squared correlation (RSQ) in distances
RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities)
in the partition (row, matrix, or entire data) which
is accounted for by their corresponding distances.
Stress values are Kruskal's stress formula 1.
For matrix
Stress = .01275 RSQ = .99812 Configuration derived in 2 dimensions
Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus Stimulus 1 2
Number Name
1 VAR1 1.3656 -.9924
2 VAR2 .3358 1.2848
3 VAR3 .9092 .2111
4 VAR4 -1.3553 -.9504
5 VAR5 -1.2553 .4468 Graph 08-Oct-2013 16:18:01 Output Created
Comments Input DataSet0
Active Dataset
Filter
Weight
Split File
N of Rows in Working Data File 11 Syntax GRAPH
/SCATTERPLOT(BIVAR)=DIM1 WITH
DIM2 BY OBJECT BY LABEL (NAME)
/MISSING=LISTWISE. Resources Processor Time 00:00:00.436 Elapsed Time 00:00:00.402 PHỤ LỤC 8 ĐIỂM
TRUNG BÌNH C U HỎI
NHẬN IẾT THƢƠNG HIỆU
Tôi biết đƣợc bia X
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác
Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra
nó
CHẤT ƢỢNG CẢM NHẬN
ia X có vị đậm đà
ia X có độ nặng vừa phải
Uống bia X không bị nhức đầu
ia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác
ao bì của bia X trông rất đẹp mắt
Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao
H NH ẢNH THƢƠNG HIỆU
Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách
Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời
Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m
Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn
Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung
Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy
ÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành của bia X
Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng
Tôi s tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác
TH I ĐỘ ĐỐI VỚI CHI U THỊ
Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên
Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
Tôi rất thích các quảng cáo của X
Các chƣơng trình khuyến mãi của X rất thƣờng xuyên
Các chƣơng trình khuyến mãi của X thƣờng rất hấp dẫn
Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của X ĐỘ AO PHỦ THƢƠNG HIỆU
Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến
Tôi biết chính xác nơi có bán bia X
Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ của hàng tạp hóa nào
ia X luôn sẵn có tại các điểm bán
XU HƢỚNG TI U ÙNG THƢƠNG HIỆU
Khả năng mua bia X của tôi rất cao
Tôi nghĩ r ng, nếu đi mua bia, tôi s mua X
Xác suất tôi mua bia X rất cao
Tôi tin r ng, bia X là sự lựa chọn số một của tôiLOAIBEER
TUOI
THUNHAP
TRINHDO
NGHENGHIEP
Case Processing Summary
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
16.92
19.840
2. Chất ƣợng cảm nhận (PQ)
Case Processing Summary
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Case Processing Summary
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Case Processing Summary
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Case Processing Summary
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
5.06
5.11
4.97
5. Thái ộ ối với chiêu thị (AP)
Case Processing Summary
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Item-Total Statistics
Case Processing Summary
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Case Processing Summary
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
KMO and Bartlett's Test
Communalities
Total Variance Explained
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
Component Matrixa
Component Transformation Matrix
KMO and Bartlett's Test
Communalities
Total Variance Explained
Component Matrixa
Correlations
Model Summary
ANOVAb
Coefficientsa
Collinearity Diagnosticsa
Notes
Notes
Notes
ĐIỂM Đ NH GI TRUNG NH
THEO TỪNG C U HỎI CỦA THƢƠNG HIỆU IA SAPPORO
3.134
3.098
3.183
3.634
3.634
3.341
3.415
3.585
3.793
3.915
3.768
3.598
3.488
3.049
3.122
3.134
3.280
3.329
2.463
2.415
2.439
2.927
3.049
2.976
2.878
2.988
2.890
3.988
3.707
3.549
3.549
3.317
3.098
3.159
3.134
