Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu và

kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

TPHCM, ngày 30 tháng 10 năm 2012

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả các quý

thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục,

rèn luyện, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và

tác giả nói riêng.

Tác giả xin được đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Công Tiến,

vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cũng với khối lượng kiến thức khoa học quý báu của thầy

đã làm nền tảng vững chắc định hướng và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn này.

Tác giả cũng xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ vì sự tin tưởng, động viên

khích lệ và sự quan tâm vô bờ bến, đã làm chổ dựa tinh thần vững chắc cho việc học

tập, nghiên cứu của tác giả.

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã tích cực

đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi và hổ trợ về nhiều mặt cho tác giả.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Lê Trần Duy Lam

III

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... II

MỤC LỤC .............................................................................................................. III

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................VI

DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................VI

DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... VII

MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1

2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 3

6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ................................................................. 5

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 5

1.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 5

1.2 Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................. 5

1.2.1 Thương hiệu .................................................................................................. 5

1.2.2 Bản chất của thương hiệu: ............................................................................. 8

1.2.3 Thành phần của thương hiệu ......................................................................... 9

1.2.4 Chức năng thương hiệu ............................................................................... 10

1.2.5 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11

1.2.6 Định vị thương hiệu ..................................................................................... 12

1.2.7 Tái định vị .................................................................................................... 13

1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler: ................................................... 15

1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu ................................................................. 17

1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch. ........................................ 18

1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch. ..................................................... 18

1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch. ................................................................... 21

1.4 Lý luận sản phẩm du lịch ............................................................................... 23

1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ. .............................................................. 26

1.6 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 29

1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu: .................................................................. 29

1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch: ................................................... 32

1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu: .................................................. 34

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 40

2.1 Nhu cầu thông tin ............................................................................................ 40

2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin: ...................... 40

2.3 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 42

2.3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42

2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp ...................................................... 44

2.3.3 Giai đoạn 2 – nghiên cứu định tính .............................................................. 45

2.3.4 Giai đoạn 3 – nghiên cứu định lượng .......................................................... 48

2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 48

2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu ................................................... 53

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 55

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 57

3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu: ......................................................................... 58

3.1.1 Mô tả Mẫu: .................................................................................................. 58

3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha. .................................................... 61

3.1.3 Kết quả thực hiện MDS ............................................................................... 63

3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ: ....................................................... 69

KẾT LUẬN ............................................................................................................ 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 76

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS ..................... 79

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU ................ 79

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ........................................... 80

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................... 83

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT .............................................. 87

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS ................... 92

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DLST: Du Lịch Sinh Thái

Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour

KDL: Khu Du Lịch

MDS: Multi Dimensional Scaling

Phượt: Nhóm du lịch Phượt tại Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt ………………………………………… 16

Bảng 1.2: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình ……..……..…………………… 32

Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách ……...…… 48

Bảng 2.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số ……………….. 54

Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành ………... 58

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha …………………………..…..…. 62

Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu ………………………….. . 63

VII

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sản Phẩm và thương hiệu………………………………………….…..6

Hình 1.2 Mô hình chiến lược Marketing…………………………………….....15

Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu .…………………………………. 17

Hình 1.4 Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng …………………... 23

Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ …………………………………….. 28

Hình 1.6 Mô hình nhận diện thương hiệu …………………………………… 29

Hình 1.7 Mô hình định vị KDL tại Los Angeles…………………………….. 33

Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước ……………………….. 36

Hình 1.9 Quy trình định vị thương hiệu …………………………………… 37

Hình 1.10 Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu …………………………. 38

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu …………………………………... 42

Hình 3.1 Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng ………… 64

Hình 3.2 Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng ……………… 66

Hình 3.3 Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL ………………………….. 68

Hình 3.4 Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức ……… 71

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là đô thị dân cư đông đúc, tập trung nhiều

doanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao

thông chằng chịt của đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng không… chính vì vậy mà

con người nơi đây đang chịu áp lực bởi môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng

với công việc, nhịp sống bận rộn và hối hả…. Sau những ngày làm việc bận rộn họ

muốn chọn cho mình một khu du lịch sinh thái ở ngoài TPHCM với mục đích nghỉ

dưỡng, giải tỏa căng thẳng trong công việc, trong cuộc sống, gần gủi hơn với thiên

nhiên.

Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái ra đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình

Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm….. Mỗi KDL đều có xu thế định vị thương hiệu

mình theo hướng riêng biệt, chẳng hạn là thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam đã xây

dựng trong tâm trí du khách TPHCM là một “khu du lịch thuận tiện”.

Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của du khách,

trong dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) đã có hơn 15 ngàn lượt

khách tìm về KDL sinh thái Mỹ Lệ. Kết quả khảo sát này cho thấy KDL sinh thái Mỹ

Lệ có tiềm năng rất lớn để phát triển thương hiệu trở thành một KDL sinh thái thu hút

nhiều du khách từ các vùng miền khác nhau, và mong muốn trở thành KDL sinh thái

tiêu biểu vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với các

KDL sinh thái khác.

Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ là nhằm xác định trong tâm trí du khách đặc biệt

là du khách từ TPHCM những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho các nhà

quản lý KDL có cơ sở nghiên cứu xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp

ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển lâu dài, bền vững.

Đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ

Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài này là cơ sở giúp cho nhà lãnh

đạo KDL Mỹ Lệ có thêm thông tin để xây dựng định hướng, chiến lược nhằm khai thác

và phát triển du lịch tại Mỹ Lệ một cách hợp lý trong tương lai.

2. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu đề tài nghiên cứu này là:

1. Khám phá một số khía cạnh của thương hiệu du lịch sinh thái được ưa

thích, mang lại giá trị và làm thỏa mãn du khách.

2. Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ

Chí Minh.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ.

Phạm vi nghiên cứu là du khách Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu dịch vụ du

lịch sinh thái.

Các khu du lịch được thực hiện khảo sát so sánh nhận thức: KDL Suối khoáng Bình

Châu – Bà Rịa, KDL Sóc Xiêm – Bình Phước, KDL Thác Giang Điền – Đồng Nai,

KDL Madagui – Lâm Đồng, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước.

Đối tượng khảo sát: Du khách TPHCM.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước là: nghiên cứu sơ bộ qua phân tích định

tính, khảo sát định lượng và phân tích định lượng. Phân tích định tính được thông qua

kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, thông tin thu thập từ nghiên cứu định

tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh thành phần mang lại giá trị

và làm thỏa mãn du khách. Khảo sát định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập

thông tin trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện phỏng vấn với

du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Nguồn thông

tin thứ cấp được thu thập từ bộ phận marketing và các bộ phận khác bên trong KDL

sinh thái Mỹ Lệ và Công ty Tư Vấn Việt Nam, ngoài ra còn được thu thập từ sách xuất

bản, internet và các nguồn tổng hợp khác. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực

tiếp từ bảng câu hỏi tại hiện trường.

Đề tài phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua hai bước: bước 1, đánh giá độ tin cậy

thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha; bước 2, sử dụng công cụ MDS

(Multidimensional Scaling) để xác lập bản đồ nhận thức. Cả hai bước trên đều tiến

hành qua phần mềm SPSS.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu DLST

biết được một số nhân tố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách, ảnh hưởng đến xu

hướng du lịch của khách du lịch TPHCM, qua đó đề ra các chiến lược phù hợp để đáp

ứng những nhu cầu của thị trường.

- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ biết được

thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí du khách TPHCM và ở vị trí nào trong

bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu KDL

Mỹ Lệ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

- Đề tài này cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty dịch vụ du lịch, các

công ty kinh doanh kéo theo ở khu du lịch sinh thái, sinh viên, giảng viên chuyên

ngành marketing hay các công ty chuyên tư vấn về marketing du lịch.

6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương và một phần Mở đầu, được trình

bày theo thứ tự như sau:

Mở đầu.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Kết luận.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các lý thuyết

về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và mô hình nghiên cứu được áp dụng

trong đề tài này.

1.2 Lý thuyết về thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu

cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương

hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính quan điểm truyền thống và quan

điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tố

trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân

biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được

xem là một phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân

biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.44,45)

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời

và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương

hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể

giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh

tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cái

tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành

phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy

các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng

chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp

giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

được minh họa ở hình

Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của một

Sản phẩm Thương hiệu

Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2009b, tr.46)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà

nghiên cứu thực hiện và chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức

năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ

cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách

hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.46).

Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành dịch vụ khu

du lịch, ta có thể xem như sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch là một thành phần của

thương hiệu khu du lịch. Thương hiệu khu du lịch chính là bản thân khu du lịch đó (ví

dụ như khu du lịch Mỹ Lệ), và sản phẩm là những dịch vụ bên trong khu du lịch (ví dụ

như: dịch vụ vui chơi, nghỉ dưỡng, giải trí, ẩm thực… hoặc tập hợp của chúng).

Sản phẩm khu du lịch trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng những

sản phẩm như phong cảnh đẹp, hiểu biết thêm về cây cỏ và động vật trong tự nhiên, các

loại trái cây đặc thù của vùng miền, các loại hình vui chơi giải trí ở khu vực ….. qua

đó, sản phẩm du lịch còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, hệ thần kinh và cảm xúc

của khách hàng cho nên nó mang một phần lợi ích tâm lý. Ví dụ: khi đi du lịch ở KDL

sinh thái Mỹ Lệ, khách hàng không những được thưởng thức phong cảnh thanh bình

của rừng cao su, rừng điều, vườn chè Ô Long xanh mướt, vườn trái cây Nam Bộ với

nhiều loại trái cây như chôm chôm, sầu riêng, xoài, bưởi…. tham gia các hoạt động vui

chơi giải trí như đi xe đạp đôi, xe bò, câu cá, bơi thuyền, đi phao…. và thưởng thức các

món ăn đặc sản như xôi hạt điều, gỏi đọt măng, canh măng Bà Rá hay tận hưởng

hương vị của trà Ô Long và trà sâm Mỹ Lệ… thông qua đó khách hàng còn có một thời

gian thoải mái giảm stress, tránh được sự đơn điệu của cuộc sống, hoạt động ngoài trời,

gặp gỡ mọi người…. tiếp thêm cho khách hàng hứng khởi, yêu đời và có thêm nguồn

năng lượng mới cho cuộc sống.

Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợi

ích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm

du lịch) và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngày

nghỉ, khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi

đi cùng với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thức

phong cảnh đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ở

KDL sinh thái Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnh

thiên nhiên đẹp và yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền,

tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở một

khu du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ.

Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) –

khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình

để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc

kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính

không đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về

phương diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượng

phục vụ. Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên,

những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ở

các giai đoạn khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, những

người có thể chịu tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm

không đồng nhất của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là,

tính không thể tách ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong

khu du lịch có thể được chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn,

nhưng khi đã biểu diễn, tức là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nội

dung mới được du khách cảm nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trong

cùng thời điểm, nếu du khách không tham dự vào thời điểm đó thì nội dung chương

trình cũng sẽ trôi theo thời gian.

1.2.2 Bản chất của thương hiệu:

Bản chất của thương hiệu là bao gồm: Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;

Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền và nhà sản xuất; Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu

dùng; Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; Chịu ảnh hưởng lẫn

nhau giữa khách hàng, công chúng.

Thông thường, ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng để nói về nhãn hiệu

hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất

xứ hàng hóa... Ông Phạm Đình Chướng đã phát biểu như sau (Thanh Loan, 2003): “…

tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là ‘thương hiệu’

trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung

Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO

VIETNAM (dầu khí)… , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ

Đào (gạo), Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”)… , loại thứ

ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty

Bưu chính Viễn thông)… Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh

trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất,

“chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và “tên thương mại” (đúng hơn là một phần của tên

thương mại) cho loại thứ ba. Nghĩa là cái được gọi là “thương hiệu” không phải là một

đối tượng mới nào mà chỉ là dung một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng

xác định…”. Như vậy, phải gọi thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ như thế nào? Gọi là

nhãn hiệu dịch vụ (vì khu du lịch mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn), tên thương

mại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì khu du lịch này ở Bình

Phước)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi Mỹ Lệ là tên thương mại, KDL sinh thái Mỹ

Lệ là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại Mỹ Lệ thì phù hợp nhất. Tuy nhiên, trong

khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDL

sinh thái Mỹ Lệ.

1.2.3 Thành phần của thương hiệu

Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn Đình

Thọ nêu các thành phần của thương hiệu như sau:

(1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục

đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó

chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional

attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

(2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng

mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu

(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ

bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với công

ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty

nội địa hay quốc tế, v..v..”

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục

tiêu là nhân cách thương hiệu. Định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc

tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

(Trích đoạn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2009b) đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The

big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng

lực (competence), tinh tế (sophistication), phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness).

1.2.4 Chức năng thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của

thương hiệu. Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho

người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.

- Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các

dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó

mang lại cho tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú

đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là

một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu

dùng.

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng,

cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói

đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của

người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào

đó đã mang đến cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành.

- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.

Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài

sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng

nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,

thậm chí giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

1.2.5 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu (brand equity).

Theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) bàn luận về giá

trị thương hiệu, thì giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính – giá trị

thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh

giá theo quan điểm khách hàng. Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng chính là kiến thức

của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là

nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) cũng đã đề nghị 4 thành phần

của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu,

(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật

gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.52), đưa ra ba thành phần

về giá trị thương hiệu, đó là: “(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất

lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng ham muốn/đam mê thương hiệu (brand

passion) bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.”

Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người

tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người

tiêu dùng.

Tài sản thương hiệu (Brand assets) là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu

mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một tài sản hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc

khách hàng của tổ chức đó. Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhận

biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự

liên tưởng thương hiệu, (5) Những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh

phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)

1.2.6 Định vị thương hiệu

Có nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, trong đó quan điểm định vị thương

hiệu của Aaker thể hiện trong tập sách “Building Strong Brand” được nhiều nhà nghiên

cứu sử dụng trong nghiên cứu của mình. Sau khi nghiên cứu trong tập sách “Building

Strong Brand”, Huỳnh Thiên Quy (2010, tr. 12) tóm tắt như sau:

“Định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện thương hiệu và công bố giá trị.

Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố

gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải

tập trung giải quyết bốn vấn đề:

(1) Tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu.

(2) Công bố giá trị (proposition).

(3) Đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu.

(4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.

Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những

thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.”

Như vậy, “Định vị (positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị

đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)

Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này. Quy trình định vị thương hiệu

và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương kế tiếp của đề tài. ở

đây chỉ nêu một số quan điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữ

này. Thông thường, định vị thương hiệu có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệu

trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn của

khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thường

dùng ‘bản đồ nhận thức’ để vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu theo chiều khác

nhau. Trong kinh doanh, nhà quản lý thường ‘định vị’ thương hiệu của mình ở vị trí có

thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có những trường hợp

ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu

dẫn đầu đã có trước đó. Các thương hiệu mới cũng mong muốn người tiêu dùng tin

rằng chất lượng hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu và điểm khác biệt là giá thấp

hơn. Hoặc cũng có thể dùng nghiên cứu định vị để tìm ra những điểm chưa tốt của

thương hiệu và tấn công vào thương hiệu này bằng cách chứng minh có sự khác biệt

theo hướng tốt hơn và giá trị cao hơn thương hiệu cũ. Định vị thương hiệu tập trung

vào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu, định vị

thương hiệu có vai trò nền tảng để xây dựng thương hiệu.

1.2.7 Tái định vị

Thông thường, thuật ngữ “Tái định vị” được mọi người hiểu rằng đó là bước nghiên

cứu thực hiện định vị lần thứ hai sau một thời gian thực hiện các chương trình định vị

thương hiệu trong tâm trí du khách, khách hàng.

Vào những năm 70 của thế kỷ 20, thuật ngữ “Tái định vị” được hình thành trong

bối cảnh thị trường đang thừa ứa quá nhiều sản phẩm, với hàng trăm nhãn hiệu khác

nhau cho mỗi chủng loại hàng hóa thì cơ hội tìm được một phân khúc hay còn gọi là

“lỗ hổng” thị trường thật mong manh. Với tình trạng như vậy, một công ty phải làm

sao với các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng?

Thuật ngữ “Tái định vị” được sử dụng và trở thành một nền tảng cho một chiến lược

marketing.

AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đã đưa ra một ví dụ về tái định vị, để chuyển

ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết phải lôi cái củ ra đã.

“ Galile cho rằng trái đất có hình tròn; công chúng thời đó cho rằng trái đất không

phải là hình tròn mà phải là phẳng”. Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới này

với công chúng sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể

tự kiểm chứng được. Để chứng minh được điều này, một luận cứ thuyết phục hơn là

khi các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm của

một chiếc tàu khác, rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu. Nếu trái đất

phẳng thì người ta phải thấy ngay toàn bộ con tàu mới đúng.

Hay một ví dụ về thị trường Nước Tương ở Việt Nam, thời gian trước đây khi mà

người dân chỉ suy nghĩ rằng Nước Tương chỉ là một sản phẩm gia vị giúp tăng cảm

giác ngon cho món ăn. Sau khi được chứng minh tác hại của thành phần chất 3MCPD

có trong Nước Tương có hại cho sức khỏe về lâu dài, lúc đó người tiêu dùng Việt Nam

mới nhận thức thêm được rằng Nước Tương không còn là nước chấm gia vị thông

thường nửa, mà phải là nước chấm gia vị không gây hại và có lợi cho sức khỏe. Thị

trường Nước Tương Việt Nam đã có một phen sóng gió nhất định, sản phẩm nước

tương không có thành phần 3MCPD đi vào thị trường một cách dễ dàng và được người

tiêu dùng hưởng ứng tuyệt đối.

Như vậy, một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới một

cách dễ dàng khó tưởng tượng được.

Nói như vậy, tái định vị cũng cần phải được phân biệt với quảng cáo so sánh:

Quảng cáo so sánh chỉ dừng lại ở sự khác biệt, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh;

Tái định vị cho khách hàng một cái nhìn khác đi so với quan niệm củ.

Khi ta thực hiện tái định vị, cũng cần phải quan tâm đến vấn đề đạo đức và pháp

luật nhằm tránh những đáng tiếc nhất định.

1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler:

Nguyễn Minh Quân (2010) đề cập đến vấn đề ‘định vị’ trong quy trình thực hiện

chiến lược marketing của Kotler như sau:

Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing

(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 24)

Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến

lược, đó là: phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính khách hàng, công ty và

đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài gồm kinh tế,

kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận SWOT để tìm ra điểm

mạnh-yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến

thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.

Quan điểm về ‘định vị’ của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự

‘khác biệt’, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất,

và truyền đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:

Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt

Sản Phẩm

Dịch Vụ

Nhân Sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền thông

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm

Bầu không khí

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

Cũng theo Kotler (2009), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược

định vị để xem xét: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng,

định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm/dịch vụ; định

vị giá cả.

Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và

truyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách khi tham gia du

lịch sinh thái.

1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu

Do chưa thành lập phòng phụ trách về vấn đề thương hiệu cũng như chưa có quy

trình cụ thể, nên quy trình thương hiệu của Mỹ Lệ tạm thời tuân thủ các quy trình lý

thuyết, bao gồm năm bước cơ bản sau:

Định vị thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh

Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Xây dựng chiến lược truyền thông

Xây dựng các chiến lược thương hiệu

Hình 1.3: Quy trình xây dựng thương hiệu

(Nguồn: Tác giả)

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xác định cấu trúc

nền móng thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam

cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu được xác định, định hướng cho

tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới; một cách

khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có

các chất liệu cơ bản khác dùng để xây dựng nền móng thương hiệu: lĩnh vực hoạt động,

mô hình hoạt động, nhận biết thương hiệu, tính cách thương hiệu…

Bước đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng, đó là xác định cấu trúc nền móng thương

hiệu. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng là: lĩnh vực hoạt động của công ty,

mô hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, các nhận biết cơ bản

của thương hiệu, tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, tính cách thương hiệu.

Bước thứ hai là định vị thương hiệu, là công việc chính của đề tài, nhằm xác định vị

trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Bước thứ ba là nhằm xây dựng các chiến lược thương hiệu theo nhiều cách khác

nhau, tùy theo nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty. Bao gồm tất cả các hoạt

động như: tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì,

thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… tất cả các hoạt

động liên quan đến chiến lược nhận diện thương hiệu, chiến lược đơn thương hiệu,

chiến lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu gốc….

Bước thứ tư là xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu, nếu chỉ sáng tạo và

thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp

nhận. Đây cũng là một trong những vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của các công

tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở nội bộ thì

chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị

trường như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp… đến khách hàng mục tiêu.

Và bước cuối cùng là đánh giá thương hiệu, thường xuyên đo lường và đánh giá lại

thương hiệu để có những hiệu chỉnh kịp thời, cũng như tạo tiền đề để xây dựng chiến

lược tiếp theo trong tương lai.

1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch.

1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch.

Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, sau đây là những định nghĩa tương đối đầy đủ và

được sử dụng nhiều nhất:

Theo hội nghị liên hiệp quốc tế về du lịch ở Roma năm 1963, du lịch được định

nghĩa như sau: “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế

bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở

thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú

không phải là nơi làm việc của họ”

Tháng 06 năm 1991, hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa – Canada cũng

đã định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường

thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ngắn hơn khoảng thời gian

đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để

tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”

Pháp lệnh du lịch của Việt Nam, công bố ngày 20/01/1999 cũng đã đưa ra định

nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình

nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhất

định”

Như vậy, dịch vụ du lịch có hai phần chủ yếu: phần dịch vụ di chuyển du khách từ

nơi cư trú tới địa điểm du lịch và ngược lại, còn lại là phần dịch vụ nhằm phục vụ du

khách các hoạt động tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng. Trong phạm vi của đề tài này,

chúng ta chỉ nghiên cứu định vị các sản phẩm dịch vụ tham quan, giải trí và nghỉ

dưỡng của khu du lịch.

Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự

nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du

lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.

Du lịch sinh thái (DLST) là chủ đề nóng của các hội thảo về chiến lược và chính

sách bảo tồn và phát triển các vùng sinh thái quan trọng của các quốc gia và thế giới.

Thực sự đã có nhiều nhà khoa học danh tiếng tiên phong nghiên cứu lĩnh vực này, điển

hình như:

Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù lao Chàm Quảng Nam (2012) định nghĩa DLST

như sau: "DLST là du lịch đến những khu vực tự nhiên ít bị ô nhiễm hoặc ít bị xáo trộn

với những mục tiêu đặc biệt: nghiên cứu, trân trọng và thưởng ngoạn phong cảnh và

giới động-thực vật hoang dã, cũng như những biểu thị văn hoá (cả quá khứ và hiện tại)

được khám phá trong những khu vực này".

Theo Hiệp hội DLST Hoa Kỳ, năm 1998 “DLST là du lịch có mục đích với các khu

tự nhiên, hiểu biết về lịch sử văn hóa và lịch sử tự nhiên của môi trường, không làm

biến đổi tình trạng của hệ sinh thái, đồng thời ta có cơ hội để phát triển kinh tế, bảo vệ

nguồn tài nguyên thiên nhiên và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”.

Ở Việt Nam vào năm 1999 trong khuôn khổ hội thảo xây dựng chiến lược quốc gia

về phát triển DLST đã đưa ra định nghĩa: “DLST là hình thức du lịch thiên nhiên có

mức độ giáo dục cao về sinh thái và môi trường có tác động tích cực đến việc bảo vệ

môi trường và văn hóa, đảm bảo mang lại các lợi ích về tài chính cho cộng đồng địa

phương và có đóng góp cho các nỗ lực bảo tồn”.

Qua tìm hiểu các khái niệm trên ta có thể thấy rằng các khu bảo tồn và Vườn Quốc

Gia là nơi phù hợp nhất, bởi đây chính là nơi có nhiều yếu tố hấp dẫn khách du lịch

sinh thái. Những yếu tố này có thể là một hoặc nhiều loài động thực vật quý hiếm và

đặc hữu, cuộc sống hoang dã, tính đa dạng sinh học cao, địa hình hùng vĩ, các khu di

tích lịch sử hoặc văn hóa đương đại, mang tính đặc thù trong điều kiện tự nhiên. Những

yếu tố này sẽ làm lợi cho các đơn vị tổ chức du lịch sinh thái và cộng đồng địa phương

do vậy các yếu tố này sẽ được bảo vệ tốt, chính đây là mối quan hệ giữa du lịch và các

Khu bảo tồn và vườn quốc gia. Như vậy, những khu vui chơi giải trí được gọi là “khu

du lịch sinh thái” chưa thực sự đúng theo ý nghĩa của tên gọi, trong phạm vi đề tài

chúng ta tạm chấp nhận với tên gọi “khu du lịch sinh thái” như hiện tại để nghiên cứu.

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu

hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật,

cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch.

Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng

không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ

chức cung ứng du lịch (Khu du lịch) và khách du lịch và thông qua các hoạt động

tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức

cung ứng du lịch.

Khách thăm viếng (visitor) là một người đi tới một nơi khác với nơi họ thường trú,

với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đi đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó).

Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế và khách trong nước. Khách

thăm viếng được chia thành hai loại

+ Khách du lịch (tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một

vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghĩ ngơi qua đêm tại đó với mục

đích nghĩ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao.

+ Khách tham quan (excursionist) còn gọi là khách thăm viếng một ngày, là loại

khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm.

Trong phạm vi đề tài này, vì lý do nghiên cứu khách hàng ở Thành phố Hồ Chí

Minh đi du lịch ở các khu du lịch lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, nên tạm gọi tất cả

các khách đến với khu du lịch là du khách.

1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch.

Hiện nay, chưa có tiêu chuẩn thống nhất nào để phân chia các loại hình du lịch. Tuy

nhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trên phạm vi thế giới cùng với

nhu cầu du lịch ngày một gia tăng. Theo đó, các hình thức du lịch cũng như các loại

hình du lịch khác nhau ngày càng đa dạng phong phú.

Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.90) đề xuất phân chia các loại hình du lịch như sau:

Phân chia theo mục đích du lịch: du lịch nghỉ phép, du lịch thương mại, du lịch

điều trị dưỡng bệnh, du lịch du học, du lịch hội nghị, du lịch việc gia đình (thăm viếng

người thân), du lịch tôn giáo, du lịch thể dục thể thao và các du lịch khác.

Phân chia theo phạm vi khu vực được chia thành: du lịch trong nước và du lịch

quốc tế, trong đó du lịch quốc tế được chia thành hai loại du lịch nhập cảnh và xuất

cảnh. Ngoài ra nếu tiếp tục phân nhỏ ta có thể phân chia theo du lịch đường dài-ngắn;

một đêm-nhiều đêm; một chặn-nhiều chặn….

Phân chia theo nội dung du lịch được chia thành các loại như sau: Du lịch công

vụ; Du lịch thương mại; Du lịch du ngoạn; Du lịch thăm viếng người thân; Du lịch văn

hóa; Du lịch hội nghị; Du lịch tôn giáo.

Phân chia theo nh m người du lịch được chia thành hai loại: Du lịch tập thể là du

lịch do một tập thể tổ chức hoặc một nhóm người cùng mua cùng tuyến du lịch với cùng

mục đích du lịch và hoạt động tập thể; Du lịch lẻ là du lịch chủ yếu là cá nhân, gia đình

và nhóm bạn nhỏ 15 người trở xuống.

Phân chia theo hình thức tiếp đ n du lịch: Du lịch trọn gói để chỉ hình thức du

lịch do hãng du lịch đã có kế hoạch, tổ chức và sắp xếp trước tuyến du lịch và nội dung

hoạt động; du lịch ủy thác, làm thay là chỉ thực hiện phục vụ các ủy thác của du khách

như làm passport du lịch, đặt vé, đặt phòng, ký vé hóa đơn giao thông….

Phân chia theo không gian hoạt động của du lịch: Du lịch trên không; du lịch trên

biển và du lịch trên lục địa. Và còn rất nhiều cách khác nhau để phân chia loại hình du

lịch

Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.98) cũng đã nêu lên khái niệm về du lịch nông thôn và

mối quan hệ của nó với các loại hình du lịch khác liên quan đến thiên nhiên, “du lịch

nông thôn bao hàm tất cả các loại hình, hoạt động du lịch diễn ra ở một vùng nông thôn

như du lịch thiên nhiên, du lịch thám hiểm, du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp, du lịch

bản làng – làng nghề, du lịch bản địa…vận dụng các phương pháp phát triển du lịch như

phương pháp phát triển du lịch dựa vào cộng đồng, nhằm mục tiêu chống đói nghèo theo

tiêu chí phát triển bền vững trên vùng nông thôn đó”, được tóm tắt theo hình 1.4:

Như vậy, du lịch sinh thái là một dạng của du lịch nông thôn ở nhánh du lịch bảo vệ

tài nguyên môi trường hướng đến phát triển bền vững, đây cũng là hình thức du lịch

được quan tâm nghiên cứu trong phạm vi đề tài.

Hình 1.4: Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng.

(Nguồn: Bùi Thị Lan Hương, 2007, chương 2, tr.44).

1.4 Lý luận sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên du

lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá chất lượng sản

phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá

của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên

cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau

khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về

chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng

dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng

của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau

khi sử dụng.

Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản

phẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu

thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây là một số

cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.

Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò

của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các đề tài về mối

quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi.

Từ đó, xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Cảm nhận về giá sau khi mua cũng

có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó cũng chịu ảnh hưởng dương của các

cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động

dương lên sự thỏa mãn. Trong phạm vi đề tài này, chúng ta không nghiên cứu sâu về

tác động của giá đến sự thỏa mãn của du khách mà chỉ tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của

họ đối với các thương hiệu KDL đang nghiên cứu.

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch, học vấn và sự thỏa mãn của du khách

Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ.

Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì

vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì

vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những

gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính

vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận

biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất

lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao,

người ta thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối

tượng khác.

Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2

loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của

du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự

thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự

khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng

lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà

đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông

qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS: “Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa

dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành

bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi.

Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa

khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.

Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch

Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không

tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu

nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại

sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và

như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác

nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Mỹ Lệ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái –

văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ

muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh

thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo

hiểm, cảm giác mạnh… Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng

chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh

được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và

nữ.

1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ.

KDL sinh thái Mỹ Lệ với diện tích hơn 60 hecta tọa lạc trên tỉnh lộ DT741 thuộc

tỉnh Bình Phước, cách TP.HCM 130km về phía đông là một trong những doanh

nghiệp đi đầu trong việc khai thác và phát triển kinh tế du lịch mũi nhọn của tỉnh Bình

Phước. Với những lợi thế về tài nguyên thắng cảnh của lòng hồ thủy điện Thác Mơ

nằm dưới chân núi Bà Rá hùng vĩ, khu rừng với hệ sinh thái còn hoang sơ là thế mạnh

lớn nhất của KDL Mỹ Lệ; lợi thế về vị trí địa lý nằm trên hệ thống giao thông huyết

mạch xuyên suốt trung tâm tỉnh lỵ, nối với Dắck Lắck – Buôn Mê Thuộc, Đà Lạt, Tây

Ninh, Bình Dương, TP.Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền

Giang và trong tương lai không xa khi đường sắt xuyên Á đi qua sẽ nối với

Campuchia, Lào, Thái Lan, Myama; KDL sinh thái Mỹ Lệ được tỉnh Bình Phước cho

phép xây dựng hệ thống đường giao thông, nhà hàng, chòi nghỉ, khu bách thú, khu vui

chơi giải trí để thực hiện mục tiêu khai thác các tiềm năng về tham quan… trong giai

đoạn đầu của dự án KDL sinh thái.

Theo thông tin công bố trên website của Lễ Hội Quả Điều Vàng – Bình Phước

(2009) ở giai đoạn hai Mỹ Lệ phát triển du lịch kết hợp nghỉ dưỡng với tham quan

khám phá các danh lam thắng cảnh của Bình Phước; qua đó quảng bá giá trị văn hóa

lâu đời nơi đây, KDL sinh thái Mỹ Lệ dự kiến sẽ kết hợp du lịch với phát triển các khu

tổ chức hội nghị, khu nhà biệt thự dành cho khách nghỉ dưỡng dài ngày, khu nhà nghỉ

cho khách tham quan cuối tuần, khu trà đạo, khu chữa bệnh Đông Y, Trung Y, Y học

dân tộc….

Song song các khu phức hợp, khu công nghiệp, trường học, bệnh viện cũng được

xây dựng ở các bước tiếp theo nhằm tạo công ăn việc làm cho dân ở nơi đây, nâng cao

chất lượng cuộc sống và phát triển giáo dục khu vực.

Thời gian vừa qua, với phương châm du lịch sinh thái thân thiện với thiên nhiên,

KDL Mỹ Lệ đã tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, lễ hội như lễ hội trái cây, đoán

tết cổ truyền, cắm trại hè… gần đây nhất là lễ hội vui tết trung thu dành cho các em

thiếu nhi; truyền thông các khẩu hiệu như “Cùng thiên nhiên hòa nhịp” hay “Trải

nghiệm cùng thiên nhiên” trên các phương tiện thông tin đại chúng như băng rôn, báo

chí và internet cũng đã phần nào cho thấy được định hướng phát triển của KDL Mỹ Lệ.

Nhận xét, tuy là doanh nghiệp lớn mạnh, bao gồm rất nhiều phòng ban nhưng Mỹ

Lệ vẫn chưa có phòng ban chuyên môn nào xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây

dựng và phát triển thương hiệu Mỹ Lệ nói chung và thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ

nói riêng chỉ mới tồn tại ở nhận thức và nêu khẩu hiệu, chứ chưa triển khai được kế

hoạch hoàn chỉnh và lan tỏa được tinh thần đó ra bên ngoài, trước hết là cho nhân viên

và sau đó rộng hơn là đến khách hàng.

Các công ty du lịch cạnh tranh đã chú trọng và thực hiện vấn đề thương hiệu, ví dụ:

Khu du lịch Suối Tiên đã tổ chức các sự kiện như Bánh Chưng kỷ lục vào ngày lễ tết,

các hoạt động đón mừng năm mới, quảng cáo trên ti vi…; hoặc khu du lịch Đại Nam

với chương trình giỗ tổ Hùng Vương quy mô cũng như các hoạt động sự kiện khác

nhau, và cũng đã tạo “tiếng vang” là “du lịch thuận tiện” trong tâm trí du khách

TPHCM. Do đó, trong thời gian sắp tới, vấn đề thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ cần

có sự nhìn nhận và định hướng thật rõ ràng, với các chiến lược cụ thể để phát triển

tương xứng.

Hình 1.5: Sơ đồ Vị trí địa lý KDL sinh thái Mỹ Lệ.

(Nguồn: www.myle.com.vn)

1.6 Mô hình nghiên cứu

1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu:

Quan điểm và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker được nhiều nhà nghiên

cứu sử dụng để xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược thương hiệu; vì vậy

trong phạm vi đề tài, tác giả cũng sử dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker

để thực hiện nghiên cứu. Nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một

trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu (brand associations).

Hình 1.6: Mô hình nhận diện thương hiệu

(Nguồn: Aaker, 1996, tr. 79)

“Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:

Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc

tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản

phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.

Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn

là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới,

hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các

chương trình hành động của công ty (ví dụ công ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác

nhân gây ô nhiễm môi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả

năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau

đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai,

thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh

tranh trong một dòng sản phẩm sẽ khó tấn công hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức

khó đánh giá và truyền thông, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng

họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh

hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng công ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).

Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp,

thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc

thông minh... nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì

nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thông qua thương hiệu để

thể hiện mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là

dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngoài việc được thiết kế

tiện dụng cho công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc

nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 còn được tự đánh giá hoặc từ bên

ngoài - là một doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple

được đánh giá là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thông thường do trùng

với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng

hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng tuổi hơn thường uống Coca).

Trong mô hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trò là nền tảng để tạo mối quan

hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình

giống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ).

Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể

thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngôi nhà McDonald, ông chủ của

Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên

nghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh...

Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “nhận

diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho

thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn

chỉnh, mang tính đại diện cao.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có

thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm

xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng

cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách

hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách

hàng.

Trong đó, lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên

các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho

khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho

khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho

khách hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm

vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.

Khi so sánh giữa mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996, với mô hình

chiến lược marketing của Kotler năm 2006, nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm

kiếm “điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mô hình cũng có những sự khác nhau cơ

bản (bảng 1.2).”

Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr.26-28)

sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách

“Building Strong Brands” và tổng hợp lại. Vì công việc chính của đề tài là định vị

thương hiệu trong tâm trí du khách, nên lý luận này được chấp nhận sử dụng làm cơ sở

nghiên cứu tiếp theo trong phạm vi đề tài.

Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler năm

2006 và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996.

Mô hình chiến lược marketing Mô hình nhận diện thương hiệu

Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân

sự, hình ảnh. cách, biểu tượng.

Tập trung phần lớn vào những đặc tính Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản

hữu hình của công ty. vô hình của thương hiệu.

Phạm vi hẹp hơn. Phạm vi rộng hơn.

Nhằm thông đạt đến khách hàng mục Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.

tiêu.

1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch:

Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường TP HCM sử dụng mô hình

định vị 07 khu du lịch chủ yếu tại Los Angeles: Disneyland, Knott’ Berry Farm,

Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific, Lion Country safari, Busch Garden,

Magic Mountain. Theo Kotler (2009, tr. 347) một công ty muốn xây một khu du lịch

mới ở Los Angeles với chủ đề rẻ tiền hơn nhằm thu hút những du khách quan tâm đến

chi phí. Tuy nhiên, ban lãnh đạo cũng cần biết du khách nhìn nhận như thế nào về bảy

công viên này ở góc độ tìm kiếm sự thỏa mãn khác nhau, kể cả chi phí thấp. Sau khi

tiến hành phỏng vấn du khách, đã tìm ra được 09 yêu cầu thỏa mãn trong 07 khu du

lịch chủ yếu tại nơi đây.

Mô hình dựa trên trên 09 khía cạnh làm thỏa mãn du khách trên 07 KDL, được một

công ty nghiên cứu và tóm tắt trên bảng đồ nhận thức như sau:

. KDL

Knott’

Lion

Berry

Japanese

Marineland

Country

Busch

Magic

Tính chất

Disney

Farm

Deer Park

of the Pacific

safari

Garden

Mountain

Ấn tượng về cuộc

sống

Đạt được dễ dàng

Thức ăn ngon

Mơ mộng

Luyện tập

Đi xe giải trí

Chờ đợi ít

Giáo dục, sinh vật

Tính kinh tế

land

Hình 1.7: Mô hình định vị KDL tại Los Angeles

(Nguồn: Kotler, 2009, tr. 348)

Sử dụng mô hình định vị khu du lịch tại Los Angeles này ứng dụng vào đề tài nhằm

định vị khu du lịch cạnh tranh với KDL Mỹ Lệ (như đã trình bày ở phần đối tượng

nghiên cứu) tại thị trường TPHCM. Tuy nhiên, do mức độ nhận thức, sự cảm nhận,

cách nhìn nhận và mức sống có sự khác biệt ở mỗi vùng miền; Ví dụ: đối với du khách

ở Los Angeles, do mức sống cao nên ai cũng có xe hơi riêng nên khi đi du lịch vị trí để

xe là một vấn đề đối với họ, trong khi ở Việt Nam hay các khu lân cận TPHCM đại đa

số du khách sử dụng xe gắn máy nên khu vực để xe không phải là vấn đề họ quan tâm;

hoặc là các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch ở LA gần như giống nhau nên đối

với du khách nơi đây hiển nhiên các khu du lịch là phải có những giá trị như vậy,

nhưng ở Việt Nam thì khác, do mức độ phát triển không đồng đều cũng như đầu tư về

cơ sở vật chất chưa cao nên đối với du khách TPHCM đây là tiêu chí để đánh giá mang

lại sự hài lòng, sự thỏa mãn. Vì vậy, đề tài cần nghiên cứu lại để xác định lại các khía

cạnh của KDL phù hợp và mang lại giá trị cho du khách ở Việt Nam hay cụ thể hơn là

TPHCM (được trình bày ở phần nghiên cứu định tính).

1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:

Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua (thập kỷ 80) thì

từ đó chính là “Định Vị”; theo Ries và Trout (2004, tr.8) người ta cho rằng thuật ngữ

định vị ra đời vào năm 1972, sau khi Ries và Trout viết một loạt bài báo với tiêu đề là

“Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn

đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động

marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:

“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ,

một công ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những

công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà là những việc bạn cần phải làm với tâm

trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai

của sản phẩm đó. Do vậy sẽ không chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm” bởi vì thực

ra không làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó (Ries và Trout, 2004, tr.7). Tại

sao phải định vị? Trong tác phẩm “Định vị: Cuộc Chiến Dành Chổ Đứng Trong Tâm

Trí Khách Hàng” (Positioning: The Battle for Your Mind), Jack Trout và Al Ries cung

cấp nhiều bằng chứng cho rằng hệ thống thông tin liên lạc ở nước Mỹ nói riêng và thế

giới nói chung phát triển nhanh đến mức độ quá tải. Sự bùng nổ những phương tiện

thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách con người tiếp nhận thông tin. Hàng

ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên

không thể nhớ hết tất cả những thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng,

đơn giản và khác biệt.

Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker đã bổ sung phần “thương hiệu” vào

những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của

nhận diện thương hiệu và sự xác định giá trị, được thông đạt một cách tích cực đến

khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh

tranh”.

Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, quy trình định vị

thương hiệu bao gồm 07 bước do Boyd đề xuất như sau:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục

tiêu

Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Bước 3: Thu thập thông tin về các thuộc tính liên quan đến thương

hiệu

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Bước 5: Xác định những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Bước 6: Xem xét sự phù hợp vị trí có thể và hấp dẫn của thị trường

Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu.

Hình 1.8: Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.

(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 38)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đã sắp xếp quá trình định vị

thành quy trình 04 bước như sau:

Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)

Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí của thương hiệu

Bước 4: Quyết định chiến lược định vị

Hình 1.9: Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)

Ý nghĩa của mỗi bước được tóm tắt:

Bước 1: Công việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị

trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh

tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành trên thị trường mà có thể là

những thương hiệu cạnh tranh theo tầng khác nhau (Kotler, 2006).

Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác

định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các công cụ nghiên cứu thị

trường định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với Bước 2

và 3 trong mô hình 07 bước của Boyd.

Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp

khác nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multi

Dimension Scale) để vẽ biểu đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí

khán giả. Bước 3 tương đương với Bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd.

Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác

định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục

tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chổ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà

marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm

mạnh của thương hiệu là gì?... để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị

thương hiệu nếu cần thiết.

Tổng hợp tất cả các quan điểm và mô hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất quy trình

nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường

mục tiêu

Bước 3: Nhận diện các khía cạnh mang đến giá trị làm thỏa

mãn du khách đối với thương hiệu KDL sinh thái

Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Bước 5: Thu thập thông tin các khía cạnh từ du khách

Bước 6: Phân tích và đánh giá vị trí thương hiệu bằng MDS

Bước 7: Đề xuất định vị thương hiệu.

Hình 1.10: Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu

(Nguồn: tác giả)

Quy trình gồm các bước như sau:

Bước 1 xác định vấn đề và bối cảnh để đưa đến vấn đề cần nghiên cứu; trong

trường hợp này là vấn đề định vị thương hiệu khu du lịch trong bối cảnh thị trường

cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhà quản lý thương hiệu KDL muốn định vị để làm cơ

sở xây dựng chiến lược thương hiệu.

Bước 2 thông qua kết quả thu thập từ các công ty lữ hành, nhận định của chuyên gia

và đánh giá nội bộ, để xác định các thương hiệu KDL sinh thái cạnh tranh ở phân khúc

du lịch dưới 2 ngày (2 ngày 1 đêm).

Bước 3 nhận diện các khía cạnh thông qua các chương trình hoạt động hiện hữu của

khu du lịch kết hợp với phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, những người hiểu biết

về du lịch, và qua các buổi thảo luận nhóm để xác định những khía cạnh mà du khách ở

TPHCM quan tâm, mang lại giá trị khi tham gia du lịch.

Bước 4 kế thừa các lý thuyết về xây dựng thang đo và xây dựng bảng câu hỏi từ kết

quả nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

Bước 5 kế thừa về lý thuyết chọn mẫu, quy mô mẫu để chọn lựa và thu thập thông

tin đánh giá thông qua bảng khảo sát đến khách hàng mục tiêu.

Bước 6 sử dụng kết quả đánh giá từ du khách, tiến hành kiểm định thang đo bằng

hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác, phân tích MDS thông qua phần mềm SPSS

để vẻ bản đồ nhận thức thương hiệu trong tâm trí du khách. Từ kết quả phân tích đó ta

đánh giá thương hiệu trên bản đồ nhận thức.

Bước 7 đề xuất định vị ở vị trí mới trong bản đồ nhận thức, làm tiền đề để xây dựng

chiến lược thương hiệu.

Như vậy, ở chương 1 tác giả đã đưa ra được một các khái niệm: thương hiệu, định

vị thương hiệu, tái định vị thương hiệu, quan điểm định vị thương hiệu của Aaker,

Philip Kotler, mô hình Nhận diện thương hiệu của Aaker, mô hình định vị 7 khu du

lịch tại Los Angeles, đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu.

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 1 để thực hiện thiết kế nghiên cứu;

cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình nghiên

cứu định vị thương hiệu…

2.1 Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:

Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các KDL sinh

thái ở các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh được du khách lựa chọn nhiều nhất.

Thông tin về các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối

với du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của khu du lịch hoặc các tính

chất chứa đựng trong những khu dịch vụ.

Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về khu du lịch theo những thuộc tính

trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.

Thông tin về nhân khẩu học của du khách tham gia trả lời.

2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:

2.2.1 Nguồn thông tin

Kết hợp từ hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp lấy từ báo đài,

internet, kết quả nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành và các

cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh

tranh và sơ bộ các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du

khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh là những

người đang sử dụng dịch vụ du lịch ở các khu du lịch lân cận TPHCM, nhằm xác định

lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách TPHCM và thông tin khảo sát

đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu KDL sinh thái theo các khía cạnh phục vụ

cho việc vẽ bản đồ nhận thức. Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn

thông tin chủ yếu của đề tài.

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê của công ty lữ hành, kết quả

thống kê từ hoạt động kinh doanh của bản thân KDL Mỹ Lệ, kết quả nghiên cứu và

nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng

câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở

cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của KDL. Kỹ thuật sử dụng

bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ

liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.

2.2.3 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận

định tính. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng

câu hỏi nghiên cứu định lượng.

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu (B1)

Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ trong tâm trí

du khách ở TPHCM

(B2) Cơ sở lý luận Xác định tập thương hiệu

Mô hình nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu định tính (B3)

Xác định tập các khía cạnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (B4)

Xây dựng bảng câu hỏi Khảo sát sơ bộ và hiệu

chỉnh bảng câu hỏi (B5) Nghiên cứu định lượng chính thức

Xác định mẫu và quy mô mẫu

(B6)

Phân tích dữ liệu và vẽ bản đồ nhận thức (MDS trong SPSS)

Kết luận (B7) Xác định định vị KDL sinh thái Mỹ Lệ

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: tác giả)

Giải thích quy trình

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ

trong tâm trí du khách tại thị trường TPHCM.

Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

+ Sử dụng các thông tin thứ cấp để xác định các KDL sinh thái đang là sự lựa chọn

của đa số du khách từ TPHCM.

+ Kết hợp thông tin nội bộ và tư vấn từ các chuyên gia để xác định các thương hiệu

du lịch sinh thái cạnh tranh trong phân khúc thời gian nhỏ hơn 2 ngày.

- Cơ sở lý luận: các lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu và các tư tưởng

định vị thương hiệu.

- Mô hình nghiên cứu tham khảo từ mô hình định vị 07 KDL ở Los Angeles.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia

hoạt động trong ngành, phỏng vấn nhóm đối tượng theo độ tuổi với cỡ mẫu n1=5 đối

tượng ở độ tuổi 20-29 và n2=4 đối tượng ở độ tuổi từ 30-34 là các du khách tiềm năng

ở TP. Hồ Chí Minh, kết hợp với nhận định của các chuyên gia am hiểu về du lịch của

nhóm du lịch Phượt.

Xác định tập các khía cạnh thông qua nghiên cứu định tính trên kết hợp với cơ sở

lý thuyết. Xác định tập các khía cạnh được xem là kết quả của quá trình nghiên cứu

định tính.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ, từ kết quả nghiên cứu định tính ta xây dựng

bảng câu hỏi khảo sát, sau đó khảo sát sơ bộ khoản 10 người để hiệu chỉnh câu hỏi cho

phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả của bước này là hoàn thành bảng câu hỏi khảo

sát chính thức.

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần thứ nhất là phần gạn lọc, thứ hai là phần

thông tin chính và cuối cùng là phần thông tin cá nhân.

Bước 5: Xác định mẫu khảo sát và quy mô mẫu theo nhân khẩu học ở thị trường TP

HCM và tiến hành khảo sát.

Bước 6: Phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS với phần mềm SPSS để vẽ bản

đồ nhận thức của du khách về thương hiệu KDL sinh thái.

Bước 7: Xác định định vị cho KDL sinh thái Mỹ Lệ.

Quy trình nghiên cứu chủ yếu được tiến hành qua 3 giai đoạn: giai đoạn thu thập

thông tin thứ cấp, giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng.

2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp

Theo kết quả thống kê và đánh giá nội bộ phòng Marketing của Fiditour, nhu cầu

du lịch sinh thái trong khoản thời gian 2 ngày của du khách TP HCM đang phát triển,

đặc biệt là vào các ngày thứ 7, chủ nhật hàng tuần. Những khu du lịch sinh thái nằm

lân cận TPHCM là sự lựa chọn của đa số du khách. Danh sách các KDL được lựa chọn

nhiều nhất như Đại Nam - Bình Dương, Suối Khoáng Bình Châu – Bà Rịa, Vũng tàu,

KDL Mỹ Lệ - Bình Phước, Vườn Xoài – Đồng Nai, Thác Giang Điền – Đồng Nai, Sóc

Xiêm – Bình Phước, Madagui – Lâm Đồng… đây là những khu du lịch được các du

khách đặt đi tour theo dạng gia đình, công ty hoặc theo nhóm bạn với số lượng từ 5 đến

15 người là chủ yếu. Ngoài ra còn lượng rất lớn các du khách đi theo nhóm nhỏ hoặc đi

du lịch tự túc chưa được Fiditour khai thác ở phân khúc này.

Theo thông tin nội bộ từ Mỹ Lệ, từ nửa cuối năm 2011 đến nay lượng du khách

cũng như doanh thu từ du lịch sinh thái tăng lên rõ rệt, ấn tượng nhất là dịp tết năm

2012 (từ ngày 22 đến 27/01/2012) với khoản 15 ngàn lượt khách đến tham quan, tham

gia các hoạt động vui chơi giải trí cũng như nghỉ dưỡng tăng gấp đôi so với cùng kỳ

năm 2011. Các tháng còn lại trong năm lượt du khách cũng tăng từ 15% đến 20% so

với các tháng cùng kỳ năm ngoái. Nhưng theo nhận định nội bộ, mức tăng như vậy là

thấp hơn so với kế hoạch đã đề ra.

Với các thông tin vĩ mô về lạm phát, kinh tế suy thoái… nhưng theo đánh giá nội

bộ của phòng Sale Marketing thuộc công ty Tư Vấn Việt Nam đối với KDL sinh thái

Mỹ Lệ, sự phát triển về số lượng cũng như chất lượng các khu du lịch trong tỉnh và các

tỉnh lân cận là nguyên nhân chính san sẻ sự lựa chọn du khách đến với KDL Mỹ Lệ.

Như vậy, từ kết quả đánh giá trên ta xác định được các KDL sau: Suối khoáng Bình

Châu ở Bà Rịa, Thác Giang Điền ở Đồng Nai, Madagui ở Lâm Đồng và Sóc Xiêm ở

Bình Phước là các khu du lịch sinh thái cạnh tranh tiêu biểu của KDL Mỹ Lệ ở thị

trường TPHCM.

2.3.3 Giai đoạn 2 – nghiên cứu định tính

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm tập trung, nghiên cứu định

tính thực hiện với mục tiêu phát hiện thêm những khía cạnh hoạt động tham quan giải

trí của khu du lịch sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách tham gia du lịch.

2.3.3.1 Cách thực hiện khảo sát định tính.

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nhận diện thương hiệu kết hợp với mô

hình nghiên cứu định vị KDL ở Los Angeles để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận.

Sử dụng các kiến thức về sản phẩm du lịch và các chỉ tiêu đánh giá sản phẩm du

lịch dựa trên lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách

hàng của Nguyễn Đình Thọ (2009a) để khám quá các hoạt động, thuộc tính làm thỏa

mãn du khách khi sử dụng sản phẩm du lịch.

Bằng kinh nghiệm thông qua việc tiếp xúc thực tế, đồng thời sử dụng phương pháp

thống kê để tổng hợp kết quả cuối cùng.

2.3.3.2 Quá trình thực hiện và kết quả:

Trước tiên, xác định các yếu tố về lợi ích của thương hiệu KDL sinh thái được thể

hiện qua ba dạng lợi ích: lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện như

trong mô hình nhận diện thương hiệu (hình 1.7). Tuy nhiên, theo mô hình định vị 07

KDL tại Los Angeles (hình 1.8), nhận thấy các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn

du khách chỉ tập trung vào dạng lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc, nên đề tài cũng

chỉ tập trung khám phá các khía cạnh mang lại lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc để

nghiên cứu khám phá tại thị trường TPHCM.

Sử dụng thông tin các chương trình tham quan giải trí hiện hữu ở các khu du lịch,

tham khảo thông tin ở các khu du lịch kết hợp với lý thuyết về du lịch sinh thái, các

công ty lữ hành và các thông tin từ báo, truyền hình… để thực hiện phân chia các

chương trình hoạt động dịch vụ chính như sau: cảnh quan thiên nhiên (bao gồm phong

cảnh bên trong và gần khu du lịch như: Núi Bà Rá, Hồ suối Lam, Hồ thác Mơ, vườn

quốc gia Cát Tiên….), nhà hàng khách sạn, khu dã ngoại (các trò chơi ngoài trời nhạc

nước, đạp vịt, sinh hoạt nhóm, câu cá, chèo thuyền…), ẩm thực đặc sản (trà Ô Long,

hạt điều và các món liên quan đến hạt điều, ve sầu sữa…), điểm mua sắm, cà phê sân

vườn, khu vườn bách thú, công viên nước, khu vui trò chơi khám phá (mê cung, thám

hiểm đảo hoang, kỳ lân cung…), trò chơi cảm giác mạnh (tàu lượn siêu tốc, tàu hải tặc,

vượt thác…).

Tiếp theo là thảo luận tay đôi với những chuyên gia có kinh nghiệm trong hoạt

động du lịch ở phòng marketing Fiditour, phòng sale marketing của Công ty Tư Vấn

Việt Nam và những người am hiểu về du lịch (thành viên trong nhóm du lịch Phượt ở

TPHCM) phát hiện ra rằng du khách từ TPHCM trên thường không quan tâm chú ý tới

các điểm mua sắm cũng như cà phê sân vườn khi tham gia du lịch ở các khu du lịch kể

trên, mà họ quan tâm tham quan nhiều ở vườn trái cây và tham gia các lễ hội địa

phương như : lễ hội trái cây, hội ẩm thực, lễ vu lan…

Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để thảo luận với nhóm du khách tiềm năng

và được chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất gồm 5 thành viên ở lứa tuổi từ 20 – 29,

được thảo luận tại Nhà văn hóa Thanh Niên TPHCM (ngày 15/04/2012); Nhóm thứ hai

gồm 4 thành viên ở lứa tuổi 30-44 là nhân viên đang cư trú và làm việc cho các doanh

nghiệp ở TPHCM (ngày 22/04/2012). Kết quả cũng có cùng ý kiến là họ ít chú ý đến

điểm mua sắm và cà phê sân vườn; giá cả, chi phí cũng là yếu tố quyết định lựa chọn

khi đi du lịch.

Kết quả có 7 chương trình vui chơi giải trí được ưa thích (lợi ích chức năng): tham

quan cảnh quan thiên nhiên, ẩm thực đặc sản, vườn bách thú, Công viên nước, Các

hoạt động lễ hội, Trò chơi khám phá, Trò chơi cảm giác mạnh.

Thưởng thức các sản phẩm du lịch nói chung, du khách không những cảm nhận

được các giá trị hữu hình gọi là thuộc tính cơ bản mà còn cảm nhận những giá trị vô

hình còn gọi là thuộc tính bổ trợ và cảm nhận ở mức độ khác nhau phụ thuộc vào trình

độ, khả năng cảm nhận và tâm trạng cũng như mỗi du khách lúc ấy. Ví dụ, du khách đi

xem những cảnh quan thiên nhiên ngoài việc thưởng thức cảnh đẹp thiên nhiên, mà du

khách còn cảm thấy tự hào vì đất nước có những phong cảnh thiên nhiên đẹp như vậy,

hoặc có cảm giác như vừa khám phá, trải nghiệm một điều gì đó. Hay khi thưởng thức

đặc sản ở nơi du lịch, ngoài việc thưởng thức được hương vị của món ăn đó mà du

khách còn có cảm giác vừa khám phá một điều gì mới lạ và sẽ mang trải nghiệm của

mình để chia sẻ cho bạn bè người thân.

Như vậy, song song với các chương trình vui chơi giải trí, du khách còn quan tâm

đến những thuộc tính bổ trợ mà khu du lịch mang lại. Từ các cuộc phỏng vấn tay đôi

với chuyên gia trong ngành du lịch đã kể trên và thảo luận nhóm, tác giả gom lại 05

thuộc tính mà du khách quan tâm nhất khi quyết định du lịch (lợi ích cảm xúc) như sau:

Mang lại hiểu biết, tính giáo dục, tính vận động, chất lượng phục vụ, thắt chặt tình cảm

bạn bè và người thân sau khi tham gia du lịch.

Tóm lại, kết quả của quá trình trên là tìm ra tổng cộng 07 chương trình tham quan

giải trí và 05 thuộc tính chủ yếu của các sản phẩm du lịch mang lại giá trị cho du khách

đồng thời yếu tố cảm nhận giá cũng là một trong những yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp

góp phần làm thỏa mãn du khách. Như vậy, 13 khía cạnh tác động đến sự thỏa mãn của

du khách được tóm tắt trong bảng như sau:

Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách

STT Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách Thang đánh giá

Xấu – Đẹp Cảnh quan thiên nhiên 1

Dở - ngon Ẩm thực đặc sản 2

Đơn điệu – đa dạng Vườn bách thú 3

Đơn điệu – đa dạng Công viên nước 4

Ít – Nhiều Các hoạt động lễ hội 5

Dở - Hay Trò chơi khám phá 6

Dở - Hay Trò chơi cảm giác mạnh 7

Kém – Tốt Tính Giáo dục 8

Ít – Nhiều Tính vận động 9

Ít – Nhiều Mang lại hiểu biết 10

Ít – Nhiều Tình cảm 11

Kém – Tốt Chất lượng phục vụ 12

Thấp - Cao Cảm nhận giá 13

2.3.4 Giai đoạn 3 – nghiên cứu định lượng

Sử dụng phương pháp định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát theo mẫu phi xác

xuất, tùy theo hai thuộc tính độ tuổi và thu nhập mà có số lượng mẫu điều tra tương

ứng.

2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc

tính sau:

+ Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng (closed-end question).

+ Đối tượng điều tra: du khách tại TPHCM (theo thiết kế mẫu).

Bảng câu hỏi phát thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh

vực du lịch (phòng marketing ở Fiditour) và các chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi.

Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn trong nghiên cứu định

lượng.

Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần gạn lọc: chủ yếu tìm hiểu khách hàng tiềm năng có đi du lịch hay không? độ

tuổi bao nhiêu và ở quận nào theo thiết kế mẫu? ngoài ra còn có phần thu nhập để phục

vụ cho nghiên cứu sau này.

Phần chính: thu thập đánh giá thuộc tính của các khu du lịch của khách hàng bằng

thang đo likert, đánh giá từ 0 đến 10 cho thuận tiện với tâm trí du khách Việt Nam. Do

đặc điểm là phỏng vấn nhiều loại người bên ngoài xã hội, đa dạng ngành nghề, tầng

lớp, trải đều theo độ tuổi nên bảng câu hỏi này phải được thể hiện sao cho dễ hiểu bằng

cách sử dụng các từ bình dân và cấu trúc đa dạng, tránh sự nhàm chán và khó hiểu

nhưng không làm mất đi bản chất vấn đề. Cụ thể như sau:

1. Bạn thấy cảnh quan thiên nhiên ở các khu du lịch sau là: 0 (rất Xấu) …10 (rất

đẹp)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

2. Bạn thấy món ăn đặc sản ở các khu du lịch sau là: 0 (rất dở)… 10 (rất ngon)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

3. Bạn thấy khu Vườn bách thú ở nơi đây như thế nào: 0 (rất đơn điệu) … 10 (rất

đa dạng).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

4. Bạn thấy khu công viên nước ở các khu du lịch sau là: 0 (rất đơn điệu)… 10 (rất

đa dạng)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

5. Theo bạn, các hoạt động lễ hội ở các khu du lịch sau là: 0 (rất ít)… 10 (rất

nhiều).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

6. Trò chơi mang tính khám phá ở những khu du lịch sau, theo bạn đánh giá ở mức

độ nào: 0 (rất dở) … 10 (rất hay)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

7. Theo bạn đánh giá, các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch sau ở mức độ

nào: 0 (Rất dở)… 10 (rất hay).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

8. Các chương trình tham quan vui chơi giải trí ở các khu du lịch sau mang Tính

giáo dục ở mức độ: 0 (rất kém)… 10 (rất tốt)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

9. Các hoạt động, trò chơi trong các khu du lịch sau giúp du khách vận động ở

mức độ: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

10. Theo bạn đánh giá, sự hiểu biết mang lại khi tham quan các khu du lịch sau ở

mức độ: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

11. Tình cảm bạn bè, người thân sau khi đi du lịch cùng bạn có được thắt gắn bó

hơn ở mức độ: 0 (rất ít)…10 (rất nhiều).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

12. Phục vụ ở các khu du lịch tốt ở mức độ: 0 (rất kém)… 10 (rất tốt)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

13. Theo bạn đánh giá, giá cả các trò chơi tham quan giải trí ở các khu du lịch sau

là : 0 (rất thấp)… 10 (rất cao)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

Phần cuối thu thập dữ liệu thông tin cá nhân người trả lời gồm: nơi sinh, nghề

nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập bình quân.

2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Chọn mẫu sử dụng phương pháp phi xác xuất theo định mức, có 2 thuộc tính kiểm

soát là độ tuổi và quận nội thành TPHCM.

Quy mô mẫu: kỹ thuật MDS không yêu cầu mẫu lớn, tối thiểu chỉ cần gấp 05 lần so

với đối tượng. Tuy nhiên, số lượng đối tượng không được nhỏ hơn số chiều, theo Hair

(và các đồng nghiệp, 2010, tr.101) số lượng quan sát tối thiểu là 50 quan sát và tốt hơn

là lớn hơn 100; trên thực tế, theo Lê Văn Huy (2009), quy tắc kinh nghiệm đề xuất số

lượng đối tượng sẽ lớn hơn 05 lần số biến, ví dụ nếu có 01 biến thì đối tượng tối thiểu

sẽ là 5x1=5, nếu số biến là 2 thì sẽ có 5x2=10 đối tượng, trong đề tài có 13 biến nên sẽ

có 5x13 = 65 đối tượng.

Mẫu khảo sát sơ bộ là 10 đối tượng (để hiệu chỉnh câu hỏi và hoàn thiện bảng câu

hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức), và trong khảo sát chính

thức là 100 đối tượng. Số lượng 100 đối tượng đáp ứng được tốt các yêu cầu về quy

mô mẫu tối thiểu dùng trong kỹ thuật MDS, đồng thời phù hợp với khả năng tiếp cận

của tác giả.

Căn cứ vào niên giám thống kê TPHCM năm 2000, tỷ lệ dân số theo độ tuổi được

thống kê như sau: dưới 15 tuổi – 24,64%; 15-29 tuổi – 32,14%; 30-44 tuổi – 26,11%;

45-59 tuổi – 9,91%; trên 60 tuổi – 7,2%. Khi đi du lịch, các du khách ở tuổi nhỏ hơn 15

hay lớn hơn 60 thường ít đi du lịch hoặc chịu ảnh hưởng và quyết định bởi các độ tuổi

còn lại, nên chỉ khảo sát đối tượng du khách trong độ tuổi từ 15 đến 59.

Căn cứ theo niên giám thống kê TPHCM năm 2010 về tỷ lệ dân số và số dân ở các

quận trong TPHCM, ta có bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số như sau:

Bảng 2.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số

6061202

Tỷ lệ STT Quận Dân Số Mẫu Phân khúc độ tuổi %

Tổng 100 100 15-29 30-44 45-59

187435 3.09 1 Q.1 3 1 1 1

140621 2.32 2 Q.2 3 1 1 1

188945 3.12 3 Q.3 3 1 1 1

183261 3.02 4 Q.4 3 1 1 1

174154 2.87 5 Q.5 3 1 1 1

253474 4.18 6 Q.6 4 2 1 1

274828 4.53 7 Q.7 4 2 1 1

418961 6.91 8 Q.8 7 3 3 1

263486 4.35 9 Q.9 4 2 1 1

232450 3.84 10 Q.10 4 2 1 1

232536 3.84 11 Q.11 4 2 1 1

427083 7.05 12 Q.12 7 3 3 1

13 Gò Vấp 549145 9.06 9 4 3 2

Tân Bình 430436 7.10 14 7 3 3 1

Tân Phú 407924 6.73 15 7 3 3 1

16 Bình Thạnh 470054 7.76 8 4 3 1

Phú Nhuận 175175 2.89 17 3 1 1 1

Thủ Đức 455899 7.52 18 7 4 2 1

19 Bình Tân 595335 9.82 10 4 4 2

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sau khi mã hóa và ‘làm sạch’

tiến hành phân tích theo các bước:

+ Thống kê mô tả: được tiến hành để mô tả mẫu cũng như các yếu tố khác như số

lần đi du lịch trong tháng, mục đích du lịch, du lịch cùng với ai…

+ Công cụ đo lường đa hướng (MultiDimensional Scaling – MDS) được dùng để

phân tích các thương hiệu theo các thuộc tính. Đo lường đa hướng hay còn gọi là bản

đồ nhận thức (perceptual mapping), là phương pháp dùng để xác định vị trí tương đối

của các đối tượng theo nhận thức của người trả lời. Trong đề tài này, đối tượng là

những thương hiệu khu du lịch. Mục đích của phương pháp này là chuyển những ý

kiến đánh giá của du khách về các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn họ (du

khách) thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.

Đo lường RSQ: dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương

quan, cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường,

tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. Giá trị của RSQ nằm

trong khoảng 0 < RSQ < 1 và có giá trị càng gần bằng 1 càng tốt. RSQ ≥ 0,6 là chấp

nhận được (Trevor F.Cox and Michael A.A.Cox, 2001, tr. 31).

Đo lường stress: stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng.

Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì stress dùng để đo mức độ không

phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lượng stress càng cao thì phương án đo lường đa

hướng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra,

không phải do mô hình giải thích được.

Đại lượng stress thường được sử dụng nhiều nhất là công thức Kruskal stress:

Trong đó:

d là khoảng các trung bình (∑dij/n) trong bản đồ không gian

ij là khoảng cách được lựa chọn trong không gian đa hướng

dij là khoảng cách theo dữ liệu thực tế d^

Công thức Kruskal được đánh giá: 0,2 – ít phù hợp; 0,1 – tương đối phù hợp; 0,05

– phù hợp; 0,025 – rất phù hợp; 0 – hoàn hảo.

(Trevor F.Cox and Michael A.A.Cox, 2001, tr. 84).

Như vậy, trong chương 2 tác giả đã trình bày được tiến trình thực hiện nghiên cứu

của đề tài, từ nhu cầu những thông tin cần thu thập, nguồn thông tin, công cụ thu thập

thông tin và phương pháp thu thập thông tin. 7 bước thực hiện nghiên cứu cũng được

trình bày rõ ràng, cụ thể trong chương này. Các giai đoạn: thu thập thông tin thứ cấp,

nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích dữ liệu cũng

được thể hiện trong chương.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, trình bày kết quả quá trình khảo sát nghiên cứu định lượng, vẽ

bản đồ nhận thức và xác định vị trí hiện tại của các khu du lịch khảo sát trong tâm trí

du khách ở TPHCM (thể hiện qua bản đồ nhận thức).

Việc thực hiện và kết quả nghiên cứu liên quan đến những biến định tính và định

lượng như sau:

Biến định tính: có 7 biến mang nội dung như sau: giới tính, độ tuổi, quận nội thành

TPHCM, mức trung bình số lần đi du lịch trong tháng, nghề nghiệp, trình độ học vấn,

mức thu nhập trung bình hàng tháng.

Biến định lượng gồm 13 biến: cảnh quan thiên nhiên, ẩm thực đặc sản, vườn bách

thú, công viên nước, các hoạt động lễ hội, trò chơi khám phá, trò chơi cảm giác mạnh,

tính giáo dục, tính vận động, mang lại hiểu biết, tình cảm, chất lượng phục vụ, cảm

nhận giá.

Nghiên cứu được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát định lượng là đối tượng du khách

ở TPHCM, có 300 bảng câu hỏi được phát ra và thu về được 130 bảng câu hỏi hợp lệ,

sau khi thông qua quá trình sàn lọc cho phù hợp với mẫu thiết kế, kết quả còn lại 100

mẫu được chọn để phân tích.

3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu:

3.1.1 Mô tả Mẫu:

Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành

Quận Phân khúc độ tuổi Tổng STT Cộng Tổng 15-29 30-44 45-59

1 1 1 3 1 Q.1

1 1 1 3 2 Q.2

1 1 1 3 3 Q.3

1 1 1 3 4 Q.4

1 1 1 3 5 Q.5

2 1 1 4 6 Q.6

2 1 1 4 7 Q.7

3 3 1 7 8 Q.8

2 1 1 4 9 Q.9

2 1 1 4 10 Q.10

2 1 1 4 11 Q.11

3 3 1 7 12 Q.12

4 3 2 9 13 Gò Vấp

3 3 1 7 14 Tân Bình

3 3 1 7 15 Tân Phú

4 3 1 8 16 Bình Thạnh

1 1 1 3 17 Phú Nhuận

4 2 1 7 18 Thủ Đức

4 4 2 10 19 Bình Tân

100 Tổng Cộng 44 35 21

Bảng phân bố kết quả mẫu khảo sát cho thấy việc lựa chọn đối tượng khảo sát bám

theo yêu cầu mẫu thiết kế ở chương 2, giúp nâng cao tính đại diện của mẫu.

Các yếu tố khác miêu tả trong mẫu nghiên cứu được mô tả tóm tắt như sau (kết quả

phân tích trên SPSS được trình bày ở phụ lục 5):

Mô tả giới tính của mẫu: Số lượng du khách nữ chiếm 56% tham gia trả lời

nhiều hơn nam 44%. Biến giới tính được khảo sát ngẫu nhiên, không theo thiết

kế mẫu nào. Kết quả khảo sát này đưa đến hai giả thiết: thứ nhất, có thể ở

TPHCM hiện nay du khách nữ đi du lịch nhiều hơn du khách nam; thứ hai, có

thể du khách nữ dễ tiếp cận và sẵn sàng tham gia trả lời câu hỏi hơn du khách

nam.

Mô tả độ tuổi trong mẫu: để tăng tính đại diện cho mẫu, độ tuổi của du khách

được căn cứ vào thống kê nhân khẩu học tháp dân số TPHCM. Tuy nhiên, ngay

từ đầu chỉ xác định tập trung nghiên cứu khảo sát phân khúc ở độ tuổi từ 15-59.

Mô tả nghề nghiệp của các đối tượng trong mẫu: do đặc điểm độ tuổi từ 15-29

chiếm đa số, cho nên nghề nghiệp trong mẫu nhiều nhất là nhân viên đang làm

việc ở các ngành nghề khác nhau (nhân viên làm việc trong cơ quan nhà nước

chiếm 35%, nhân viên làm việc ở khối doanh nghiệp tư nhân chiếm 28%, buôn

bán nhỏ chiếm 26%) và học sinh sinh viên chiếm 11%. Kết quả mẫu khảo sát

không thu thập được thông tin du khách là thương gia, nguyên nhân có thể là ở

ba giả thuyết như sau: thứ nhất, du khách là thương gia ít tham gia du lịch ở các

KDL sinh thái này (thực tế chiến lược phát triển của các KDL này và cụ thể hơn

là KDL Mỹ Lệ tập trung vào du khách có thu nhập trung bình hàng tháng khoản

10 triệu đồng, nên không thu thập được thông tin đánh giá từ du khách thương

gia là phù hợp); thứ hai, trong thời gian khảo sát tác giả chưa có điều kiện tiếp

xúc lấy ý kiến từ họ được, vì thời gian thực hiện đề tài có giới hạn và khả năng

tiếp cận lấy ý kiến đối với du khách thương gia của tác giả có giới hạn; thứ ba,

do sự khiêm tốn nên đối tượng phỏng vấn trả lời với thu nhập thấp hơn mức

thực tế của họ.

Mô tả trình độ học vấn của mẫu: Người có trình độ cao đẳng, đại học chiếm

52% và trình độ phổ thông trung học chiếm 46%, cho thấy trình độ dân trí của

du khách sống ở TPHCM ngày càng được nâng cao. Điều này hoàn toàn hợp lý

vì TPHCM là nơi thu hút nhân lực có trình độ đến đây làm việc, cũng như sinh

viên ở các vùng miền khác nhau hội tụ về TPHCM học tạp sau đó ở lại làm việc

và định cư. Kết quả thu thập mẫu chưa tiếp cận phỏng vấn được du khách ở

trình độ ‘sau đại học’, có thể là do trong thời gian hạn hẹp tác giả chưa tiếp cận

được với du khách có trình độ này hoặc là do du khách khiêm tốn chỉ xác nhận

mình ở trình độ đại học.

Mô tả thu nhập trung bình của mẫu: Biến này được thu thập chỉ mang tính tham

khảo, vì đa số đối tượng phỏng vấn đều có “xu hướng” trả lời hạ thấp mức thu

nhập thực hiện tại của mình. Nếu căn cứ theo mẫu khảo sát được, có 46% du

khách có thu nhập trung bình dưới 5 triệu đồng/tháng, 42% du khách có thu

nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng và 12% du khách có thu nhập từ 10 đến 18

triệu đồng/tháng.

3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha.

Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát có mối tương quan

không đạt yêu cầu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, tr.31)

“khi đánh giá thang đo, chúng ta cần sử dụng Cronbach alpha để loại các biến rác trước

khi sử dụng EFA” hay trong đề tài này là trước khi sử dụng phân tích MDS. Hệ số

Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, các biến có hệ số

tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang

đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008, tập 2, tr.24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, khi Cronbach

alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng

được. cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử

dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người

trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater, 1995)”.

Phân tích nhận được kết quả như sau:

Kết quả phân tích Cronbach Alpha các khía cạnh của KDL ta nhận xét như sau. Đa

số các hệ tố tương quan Biến-Tổng đều lớn hơn 0.3 (chỉ có hệ số của khía cạnh đặc sản

DSAN = 0.203< 0.3). Hệ số Cronbach Alpha = 0.834, và hệ số Alpha nếu loại biến dao

động từ 0.810 đến 0.840; Giá trị được thể hiện cụ thể ở bảng 3.2.

Từ kết quả phân tích, nhận thấy khía cạnh DSAN có hệ số tương quan Biến – Tổng

là nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach Apha nếu loại biến là 0.840 lớn hơn hệ số Cronbach

Alpha phân tích 0.834; liên hệ thực tế, khi du khách đánh giá một KDL sinh thái thì

khía cạnh về các món ăn đặc sản là cần thiết, nhưng trong phạm vi đề tài đánh giá các

KDL sinh thái ở gần TPHCM, đối với du khách ở TPHCM khía cạnh đặc sản ở các khu

vực này không tạo giá trị và làm thỏa mãn, vì họ có thể thưởng thức ở TPHCM qua hệ

thống các quán ăn nơi đây bất kỳ lúc nào. Như vậy, khía cạnh DSAN trong trường hợp

này không đóng góp hay mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách.

Tóm lại, tất cả các biến của thương hiệu KDL sinh thái đều được sử dụng cho các

phân tích tiếp theo, ngoại trừ biến DSAN.

Trung bình

Phương sai

Tương

Alpha nếu

thang đo nếu

quan

loại biến

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha

loại biến

Biến-Tổng

này

Biến quan sát

Alpha = 0.834

71.54800 92.665 .489 .821 CQUAN

71.12200 100.729 .203 .840 DSAN

71.56800 93.047 .466 .823 VTHU

72.11600 87.437 .587 .813 CVNUOC

70.75000 92.192 .438 .826 LHOI

71.09600 91.598 .595 .814 KPHA

71.72000 87.436 .633 .810 HBIET

71.26800 94.678 .441 .825 GIAODUC

71.06800 95.037 .451 .824 VANDONG

71.22000 98.865 .330 .831 CGIACMANH

71.34800 92.059 .537 .818 TCAM

72.07000 89.869 .530 .818 CLUONG

71.33000 93.825 .519 .820 GIA

Bước phân tích MDS tiếp theo thực hiện trên bảng số liệu trung bình các thuộc tính

theo từng thương hiệu (Bảng 3.3).

3.1.3 Kết quả thực hiện MDS

Phân tích MDS dựa trên tính toán điểm trung bình các đánh giá của khán giả theo

từng khía cạnh riêng của từng thương hiệu KDL khảo sát, bảng đánh giá trung bình

gồm 12 khía cạnh (đã loại bỏ khía cạnh DSAN) được tóm tắt như sau:

Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo các biến của du khách

Bình Giang Sóc

Mỹ Lệ Châu Điền Madagui Xiêm

CQUAN 6.51 6.62 5.92 4.52 5.45

VTHU 6.33 6.28 6.35 4.51 5.45

CVNUOC 6.12 6.41 5.07 3.68 4.90

LHOI 7.27 7.52 6.37 5.58 6.27

KPHA 7.16 7.13 6.25 4.88 5.86

HBIET 6.79 6.48 5.70 3.92 5.29

GIAODUC 6.38 6.83 6.13 5.33 5.75

VANDONG 6.60 6.98 6.34 5.54 5.96

CGIAC 6.01 6.76 6.30 5.76 5.83

TCAM 6.72 6.84 6.08 4.72 5.66

CLUONG 6.32 6.07 5.11 3.96 4.95

GIA 6.62 6.82 5.88 5.10 5.69

Phân tích MDS trên phần mềm SPSS để mô tả các biến khảo sát thương hiệu trên

không gian đa hướng, được kết quả như sau:

Sự tương quan giữa các biến đánh giá được mô tả như sau:

Hình 3.1: Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mô tả của tác giả)

Các thông số kỹ thuật S-stress= 0,04583 < 0,05 và RSQ = 0,99032 > 0,6 đều cho

thấy sự sắp xếp các biến khảo sát trong không gian đa hướng là phù hợp.

Với sự sắp xếp các biến khảo sát trong mô hình, nhận thấy sự phân bố các biến rõ

ràng và được mô tả bằng một vector trên không gian Euclid, từ sự phân bố như hình

trên có nhận xét một số điểm nổi bậc như sau:

- Hai khía cạnh CLUONG (chất lượng phục vụ) và CVNUOC (công viên nước) có

khoản cách gần nhau, vector có hướng gần giống nhau; sự mô tả của MDS dựa trên kết

quả đánh giá của du khách ở TPHCM về chất lượng phục vụ được thể hiện rõ nét và đi

đôi với các hoạt động trong công viên nước; mức độ cảm nhận hai yếu tố này trong tâm

trí du khách là gần giống nhau. Liên hệ thực tế, công viên nước đòi hỏi phải có một

diện tích lớn đầu tư công nghệ cũng như nhân lực phục vụ nhiều nhưng tỉ lệ doanh thu

không hơn các hoạt động khác là bao nhiêu; trong tâm trí du khách những khu du lịch

nào đầu tư công viên nước càng tốt thì tiềm lực của KDL đó càng lớn, nhưng sự đánh

giá giữa một công viên nước tốt và chất lượng phục vụ tốt là hoàn toàn khác biệt.

- Ban đầu bằng cảm quan ta thấy vector khía cạnh TCAM (Tình cảm thắt chặt) gần

như trùng với vector khía cạnh KPHA (trò chơi khám phá) nhưng khi được xác định rõ

ràng như hình vẽ thì hai vector này tách biệt nhau hoàn toàn.

- Khía cạnh GIA (cảm nhận giá) được xác định ở gần tâm bản đồ, có hai giả thuyết:

thứ nhất, đối với du khách TPHCM khi đi du lịch, họ ít quan tâm tới cảm nhận về giá

khi đi du lịch có thể là với tâm lý lâu lâu đi một lần hoặc giá hiện tại không đáng kể so

với thu nhập của họ; thứ hai, tâm lý sĩ diện là nguyên nhân tác động đến sự trả lời khi

tham gia phỏng vấn, họ thường tránh né và không muốn thảo luận hay đề cập đến yếu

tố giá nên chọn mức điểm trung bình.

- Các khía cạnh còn lại như VANDONG, GIAODUC, LHOI, CGIACMANH,

VTHU, HBIET, CQUAN được phân bố trên bản đồ với các vector theo các hướng

phân biệt rõ ràng.

Sự tương quan giữa các KDL được mô tả như sau:

Hình 3.2: Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

Các thông số kỹ thuật RSQ = 0,99934 > 0,6 cho thất sự sắp xếp các KDL trong

không gian đa hướng là tốt và hệ số S-stress= 0,01248< 0,025 cho thấy chất lượng của

phương án đo lường là rất phù hợp. Như vậy, kết quả phân tích mô phỏng vị trí các

KDL trên không gian đa hướng là phù hợp với nhận thức của du khách.

Sự sắp xếp các KDL rất rõ ràng và cách xa nhau, điều này chứng tỏ trong tâm trí

của du khách mỗi KDL có một định hướng khác nhau cũng như thế mạnh khác nhau và

ở phân khúc khác nhau; KDL Bình Châu và KDL Giang Điền ở cùng một góc phần tư,

có thể là do cả hai đều có thế mạnh về phân khúc du lịch sinh thái dạng suối khoáng,

thác nước.

Vẽ bản đồ nhận thức các KDL theo các biến phân tích:

Để xác định vị trí KDL theo các biến phân tích một cách rõ ràng hơn, như vậy cần

phân bổ vị trí của KDL và các biến phân tích trên một biểu đồ Euclid duy nhất. Tham

khảo từ Nguyễn Minh Quân (2010, tr.64,65) và từ kết quả trao đổi với thầy Nguyễn

Đình Thọ (qua email), thực hiện sát nhập hai đồ thị được thực hiện như sau :

- Sử dụng bản đồ vị trí thương hiệu KDL làm chuẩn.

- Chạy hồi quy lần lượt các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương

hiệu, mục đích là “chuyển” các thuộc tính vào trong bản đồ vị trí thương hiệu.

- Lấy kết quả hồi quy beta1 và beta2 (chuẩn hóa) của từng thuộc tính lần lượt vào

DIM1 và DIM2 của bảng tọa độ.

- Vẽ lại bản đồ nhận thức mới kết hợp cả thương hiệu và thuộc tính. (Thương

hiệu KDL trên bản đồ được giữ nguyên như cũ, các thuộc tính được đưa vào bản

đồ căn cứ trên hệ số Beta chuẩn hóa của phân tích hồi quy)

Sử dụng phần mềm SPSS để mô tả, được kết quả như sau (hình 3.3):

Đánh giá, nhận xét các thương hiệu KDL trong tâm trí du khách thông qua hình ảnh

trực quan trên bản đồ nhận thức, đồng thời kết hợp với bảng điểm trung bình khảo sát.

Nhìn chung trong tâm trí du khách TPHCM đều ở mức trung bình khá, mỗi khu du lịch

có điểm mạnh riêng biệt; từ bản đồ nhận thức ta nhận thấy có 03 thương hiệu trong 05

thương hiệu KDL khảo sát là Mỹ Lệ, Thác Giang Điền và Suối Khoáng Bình Châu là

được du khách đánh giá tốt hơn trong tâm trí.

- Suối khoáng Bình Châu thì được du khách đánh giá cao hơn ở góc độ khác với

các thuộc tính như các trò chơi mang tính vận động, trò chơi cảm giác mạnh,

giáo dục....

- Giống như KDL Suối khoáng Bình Châu, thác Giang Điền được định vị ở góc

phần tư mà trong tâm trí khách hàng đánh giá cao các khía cạnh về trò chơi cảm

giác mạnh, giáo dục, trò chơi vận động và cảm nhận giá cũng rất cạnh tranh so

với Madagui và Sóc Xiêm.

Hình 3.3: Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mô tả của tác giả)

- Mỹ Lệ được đánh giá cao hơn ở các thuộc tính như chất lượng phục vụ, cảnh

quan thiên nhiên đẹp, các trò chơi khám phá hay và hấp dẫn, các hoạt động vui

chơi giải trí mang lại nhiều hiểu biết… tình cảm bạn bè người thân trở nên khắn

khít hơn sau khi đi du lịch, ngoài ra các thuộc tính như nhiều lễ hội, cảm nhận

giá, công viên nước…. Điểm khác biệt rõ ràng nhất đối với KDL sinh thái Mỹ

Lệ so với các KDL khác là cảm nhận về chất lượng phục vụ, có thể là trong thời

gian vừa qua do KDL sinh thái Mỹ Lệ chú trọng tới việc đào tạo kỹ năng phục

vụ cho nhân viên nên du khách nhìn nhận tốt về nhân viên nơi đây hơn ở thái độ

phục vụ nhã nhặn, trang phục lịch sự, nhiệt tình, nhanh nhẹn…. Khía cạnh mang

lại nhiều hiểu biết ở nơi đây cũng được du khách đánh giá cao là nhờ sự trải

nghiệm các cảnh quan thiên nhiên đẹp và gắn liền với các di tích lịch sử hay

những câu chuyện lịch sử nhất định; hiểu biết về hạt điều và quy trình chế biến

hạt điều tại nhà máy chế biến hạt điều Mỹ Lệ; hiểu biết về chè, cách trồng chè,

hái chè cũng như chế biến chè ngay tại KDL….

- Hai thương hiệu KDL còn lại là Madagui và Sóc Xiêm cũng tạo ra sự khác biệt

riêng, nhưng trong tâm trí du khách TPHCM giá trị mang lại của hai KDL này

chưa cao và được đánh giá ở mức thấp hơn so với các thương hiệu còn lại.

3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ:

Theo quan điểm về định vị thương hiệu, kiến nghị và giải pháp chỉ được đề cập đến

ở khía cạnh tìm ra điểm khác biệt nhất và thông đạt đến du khách mục tiêu.

Từ kết quả khảo sát, vị trí hiện tại của KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du khách

là KDL sinh thái với chất lượng phục vụ và mang lại nhiều hiểu biết hơn hẳn các KDL

sinh thái còn lại trong tập thương hiệu cạnh tranh, đây cũng là hướng đi khác biệt của

KDL Mỹ Lệ.

Theo thống kê của công ty Tư Vấn Việt Nam (công ty tư vấn phát triển du lịch cho

KDL Mỹ Lệ) phần lớn du khách đến Mỹ Lệ là những người từ 40 tuổi trở lên, và còn

một lượng lớn du khách ở độ tuổi 15-39 sinh sống ở TPHCM (chiếm khoản 50% dân

số TPHCM) chưa được khai thác đúng mức.

Nhằm khai thác triệt để lượng du khách ở độ tuổi 15-39 đang sinh sống ở TPHCM,

trong vòng hai năm vừa qua KDL Mỹ Lệ đã đưa vào các chương trình vui chơi giải trí

như: tàu lượn siêu tốc, xe điện, xe lửa tham quan toàn cảnh, đường đua F1, rạp chiếu

phim 3D và HD… nhưng trong tâm trí của khán giả vẫn chưa đánh giá cao ở khía cạnh

trò chơi cảm giác mạnh hay trò chơi mang tính vận động so với các thương hiệu đang

khảo sát.

Để giải thích điều này có các giả thuyết như sau: thứ nhất, do các chương trình mới

đưa vào hoạt động nên các du khách đã tham quan trước đây chưa được biết đến; thứ

hai, mặc dù các trò chơi mới được đưa vào hoạt động nhưng chưa được đầu tư đúng

mức; thứ ba, các hoạt động thông đạt đến khách hàng và khách hàng mục tiêu chưa

được chú trọng; thứ tư, do các hoạt động này ở đối thủ cạnh tranh tốt hơn so với KDL

Mỹ Lệ.

Định vị hiện tại của KDL Mỹ Lệ không hẳn là xấu; tuy nhiên, sau khi tìm hiểu đặc

tính cũng như thế mạnh hiện tại của KDL Mỹ Lệ, tác giả kiến nghị định vị KDL Mỹ Lệ

đến năm 2018 ở vị trí như hình 3.4, nhằm mục tiêu phát triển thương hiệu KDL sinh

thái Mỹ Lệ có trọng tâm và tạo sự khác biệt:

Trong giai đoạn khuyến khích phát triển du lịch ở Việt Nam cùng với tình hình kinh

tế suy thoái như hiện nay, KDL sinh thái Mỹ Lệ vừa có cơ hội vừa có thách thức trong

hoạt động kinh doanh:

Thách thức: ngày càng nhiều khu du lịch được hình thành cũng như phát triển mở

rộng tạo ra môi trường cạnh tranh phức tạp, hệ thống giao thông chưa đáp ứng được

nhu cầu của đa số du khách, giai đoạn kinh tế khó khăn nên đi du lịch cũng nằm trong

danh mục cắt giảm chi tiêu của đại đa số du khách. Thời gian vừa qua Mỹ Lệ đầu tư ở

KDL còn giàn trải ở các chương trình giải trí mới nên nguồn vốn hoạt động đang hạn

hẹp chưa thu hồi về kịp.

Cơ Hội: được sự ủng hộ trong hoạt động kinh doanh của tỉnh nhà là thuận lợi đầu

tiên của Mỹ Lệ, Cảnh quan thiên nhiên phong phú và gắn liền với những câu chuyện

lịch sử nhất định, quan cảnh còn hoang sơ là một tiềm năng để khai thác theo định

hướng chiến lược của Mỹ Lệ, lượng lớn du khách tiềm năng ở độ tuổi từ 15-39 chưa

được khai thác đúng mức.

Nối tiếp định hướng phát triển của Phạm Thị Mỹ Lệ: “Chúng tôi muốn xây dựng

nơi đây trở thành một địa điểm tiêu biểu của tỉnh và vùng Đông Nam bộ”; kết hợp với

cơ sở vật chất hiện tại cùng với kết quả kinh doanh đã đạt được trong thời gian vừa

qua.

Khẩu hiệu truyền thông của Mỹ Lệ là “Mỹ Lệ - Cùng thiên nhiên hòa nhịp”, đồng

MYLE’

thời thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ được định vị ở vị trí mới (hình 3.4)

Hình 3.4: Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS và vẽ mô tả của tác giả)

Yêu cầu đặt ra: đối với du khách, KDL sinh thái Mỹ Lệ là một KDL sinh thái có

cảnh quan thiên nhiên đẹp kết hợp với nhiều hoạt động lễ hội. Đồng thời KDL sinh thái

Mỹ Lệ là một khu du lịch mang lại nhiều giá trị thỏa mãn đối với du khách TPHCM,

với các hoạt động như các trò chơi mang tính vận động, giáo dục cũng như trò chơi tập

thể vận động, cảm giác mạnh để phục vụ du khách; đồng thời các hoạt động về công

viên nước, vườn thú, mang lại nhiều hiểu biết, kết hợp các hoạt động vui chơi giải trí

mang đậm bản sắc vùng Đông Nam Bộ như câu cá, vườn trái cây, cầu khỉ… cũng được

khai thác đúng mức. Các khía cạnh mang lại nhiều hiểu biết và chất lượng phục vụ vẫn

phải giữ vững ở vị trí như hiện tại, đặc biệt là phải gìn giữ được vẻ đẹp thiên nhiên nơi

đây nhằm nâng cao vị thế so với các khu du lịch khác trong tâm trí du khách.

Giải pháp thực hiện:

- Tiếp tục duy trì các thế mạnh cảnh quan thiên nhiên hiện có như đồi chè, vườn

điều, hồ câu cá… song song với việc khai thác tham quan như: Bảo dưỡng và

nâng cấp hệ thống cáp treo, nâng cấp hệ thống giao thông nội bộ nhằm thuận

tiện cho việc đi tham quan, liên kết khai thác cảnh quan khu vực lân cận như núi

Bà Rá, hồ thủy điện Thác Mơ… nhằm khẳng định hơn nữa vị thế về cảnh quan

thiên nhiên so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí du khách.

- Nghiên cứu các đặc điểm tâm lý cũng như tìm kiếm nhu cầu của du khách tiềm

năng ở độ tuổi 15-39, đồng thời cập nhật các công nghệ vui chơi giải trí mới

phục vụ du khách; ví dụ như du khách ở độ tuổi 15-25 thường năng động, lãng

mạng, muốn thể hiện bản thân…. Nên đầu tư phát triển các trò chơi vận động,

tàu lượn, đạp vịt hay xem phim 3D… nhằm từng bước định vị ở KDL ở vị thế

mới năng động hơn, phong cảnh lãng mạn hơn, thể hiện bản thân hơn… khai

thác du khách tiềm năng ở phân khúc này. Điều này phù hợp với định hướng

phát triển hiện tại của Mỹ Lệ.

- Song song với việc phát triển các yếu tố kể trên, Mỹ Lệ cần đầu tư duy trì và

phát triển nhân viên, các hoạt động đào tạo kỹ năng cho nhân viên như: kỹ năng

phục vụ, kỹ năng giao tiếp, trang bị đồng phục cho nhân viên một cách chuyên

nghiệp….

- Thông đạt đến từng nhân viên về việc xây dựng và giữ gìn hình ảnh của KDL

Mỹ Lệ với phong cảnh đẹp, mang lại nhiều hiểu biết cũng như năng động, lãng

mạng… tổ chức các cuộc thi về thiết kế logo, thiết kế câu khẩu hiệu, nhạc hiệu

để các nhân viên cùng tham gia, các cuộc thi về ‘góc ảnh đẹp’ ở Mỹ Lệ… đối

với nhân viên trong KDL và hoan nghênh sự tham gia của du khách.

- Đối với thị trường, tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu KDL sinh thái

Mỹ Lệ thông qua các kênh Internet như thiết kế website để quảng bá KDL sinh

thái Mỹ Lệ, thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên tivi, báo chí; sử dụng các

dạng catalog, brochure… để truyền đạt đến du khách về giá trị nổi trội khi tham

gia du lịch nơi đây; câu khẩu hiệu, nhạc hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ được

nhắc lại nhiều lân trên các phương tiện truyền thanh trong và ngoài KDL; bán

các voucher giảm giá trên các website nổi tiếng như: nhommua.com;

hotdeal.com; muachung.com… để vừa kích du khách du lịch vừa quảng bá

thương hiệu…

Tóm tắt:

Chương 3 đã trình bày một cách ngắn gọn các kết quả nghiên cứu khảo sát định

lượng, trước tiên là mô tả kết quả mẫu khảo sát, phân tích dữ liệu trên SPSS để vẽ bản

đồ không gian đa hướng, bản đồ nhận thức và nêu các kiến nghị định vị đối với KDL

Mỹ Lệ đến năm 2018.

KẾT LUẬN

Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, quan điểm về

định vị thương hiệu, mô hình định vị 07 KDL ở Los Angeles và nghiên cứu của bản

thân để giải quyết vấn đề định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du

khách ở TPHCM.

Kết quả nghiên cứu đề tài này gồm các nội dung sau:

- Các khía cạnh ở các KDL mang lại giá trị cho du khách gồm 12 khía cạnh, trong

đó có 6 khía cạnh là các chương trình tham quan giải trí: cảnh quan thiên nhiên,

khu vườn bách thú, công viên nước, các hoạt động lễ hội, trò chơi khám phá, trò

chơi cảm giác mạnh; 05 khía cạnh là các thuộc tính: tính giáo dục, tính vận

động, mang lại hiểu biết, thắt chặt tình cảm với bạn bè người thân và chất lượng

phục vụ; và cuối cùng là cảm nhận giá cũng là khía cạnh gián tiếp hoặc trực tiếp

làm thỏa mãn du khách, góp phần quyết định trong lựa chọn du lịch.

- Trong 12 khía cạnh trên thì chỉ có 03 khía cạnh được du khách cho là hấp dẫn

nhất so với các KDL sinh thái khác gồm: chất lượng phục vụ, mang lại hiểu

biết, trò chơi khám phá. các khía cạnh đứng vị trí thứ hai là cảnh quan thiên

nhiên, thắt chặt tình cảm, hoạt động lễ hội sau KDL Bình Châu… (bản đồ nhận

thức về thương hiệu).

- Kết quả định vị giúp cho nhà quản trị KDL Mỹ Lệ xây dựng mục tiêu, chiến

lược kinh doanh hiệu quả hơn, nhờ tập trung khai thác các khía cạnh định vị cho

thương hiệu.

- Đề xuất định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ đến năm 2018.

- Giải pháp thông đạt thương hiệu đến nhân viên nội bộ và đến khách hàng .

- Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sử dụng thông tin từ thực tế hoạt động

kinh doanh của KDL sinh thái Mỹ Lệ, nên kết quả của đề tài có thể được KDL

sinh thái Mỹ Lệ sử dụng để làm cơ sở xây dựng chiến lược hoạt động kinh

doanh, chiến lược cạnh tranh, marketing và các hoạt động khác.

- Phương pháp có thể được sử dụng làm mô hình để nghiên cứu định vị các khu

du lịch khác cũng như các đề tài tương tự khác.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, luận văn còn nhiều hạn chế như sau:

- Du lịch và KDL là lĩnh vực rộng, đa dạng và phức tạp, nên đề tài chỉ lựa chọn,

đánh giá một số khía cạnh về lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc qua khảo sát

ý kiến chuyên gia và du khách ở TPHCM đối với KDL sinh thái.

- Đây là nghiên cứu khám phá lần đầu ở TPHCM nên không tránh khỏi những sai

sót và sai số phát sinh trong quá trình nghiên cứu.

- Đây là nghiên cứu ở dạng tâm lý nên độ tin cậy ở nghiên cứu lần đầu vẫn còn

nhiều hạn chế nhất định.

- Do thời gian nghiên cứu và khả năng tiếp cận đối tượng còn hạn chế, nên tác giả

chỉ khảo sát được các đối tượng du khách sinh sống nói chung ở TPHCM, chưa

mô tả được bản đồ nhận thức cho từng phân khúc riêng biệt như: phân khúc về

thu nhập, phân khúc cảm nhận theo học vấn, phân khúc cảm nhận theo nghề

nghiệp ….

- Do nhu cầu và nhìn nhận về du lịch luôn thay đổi, nên cách nhìn nhận và đánh

giá của du khách đối với từng khu du lịch cũng thay đổi theo thời gian, dẫn đến

kết quả nghiên cứu cũng chỉ được nhìn nhận ở giai đoạn nhất định. Vì vậy, khảo

sát đánh giá lại theo từng giai đoạn là việc cần thực hiện.

- Việc đánh giá của du khách đối với mỗi KDL cho mỗi yếu tố theo cảm tính, yêu

cầu du khách phải cảm nhận và đánh giá một cách trừu tượng cho nên kết quả

cũng chỉ mang tính tương đối.

Tác giả rất hy vọng rằng đề tài này có những đóng góp hữu ích, làm cơ sở cho

những nghiên cứu tiếp theo về KDL, cũng như làm nền tảng để nghiên cứu về xây

dựng chiến lược kinh doanh của KDL và các công ty lữ hành du lịch để có những sản

phẩm du lịch tốt phục vụ du khách.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

AL RIES and JACK TROUT (2002), Định vị - Trận chiến về trí lực ngày nay. Dịch

từ tiếng anh. Người dịch TẠ TÚC, 2004. NXB. Thanh Niên, Hà Nội.

Ban quản lý khu bảo tồn biển cù lao chàm Quảng Nam, 2012. Khái niệm về du lịch

sinh thái.

216%3Acac-khai-nim-v-du-lch-sinh-thai&catid=38%3Atai-liu-vn-

bn&Itemid=37&lang=vi>. [ Ngày truy cập: 20 tháng 06 năm 2012].

Bùi Thị Lan Hương (2007), Xây dựng khu lý thuyết và thử đánh giá tiềm năng phát

triển du lịch nông thôn tại vùng kinh tế trọng điểm phía nam. Đề tài nghiên cứu

cấp cơ sở, Bộ NN&PTNT, Trường CBQLNN&PTNT II.

Cao Hoàng Hà (2012), Đánh giá các điểm du lịch…. trong thời kỳ hội nhập, trang

web Khoa học Việt Nam của trường ĐH Sư Phạp Hà Nội.

. [Ngày truy cập: 21

tháng 5 năm 2012].

Cục thống kê TPHCM, Niên giám thống kê năm 2010 – Dân số và lao động.

dansovalaodong>. [Ngày truy cập: 19 tháng 5 năm 2012].

Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu - Brand

Positioning. NXB Thống kê.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. NXB Hồng Đức, Đại học Kinh Tế TPHCM.

Huỳnh Thiên Quy (2010), Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ – Đại học Kinh tế TPHCM.

JACK TROUT with STEVE RIVKIN (2004), Định vị thương hiệu Brand

Positioning. Dịch từ tiếng anh. Người dịch Dương Ngọc Dũng, 2004. NXB Thống

Kê, TP.HCM.

Kotler, P. (2006), Quản Trị Marketing. Dịch từ tiếng anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng

,2009. NXB Lao Động – Xã Hội.

Lê Đăng Lăng (2011), Quảng trị thương hiệu. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM.

Lê Văn Huy (2009), Bài giảng - phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach Alpha.

phòng đào tạo – Trường ĐHKT Đà Nẵng.

Lễ Hội Quả Điều Vàng – Bình Phước (2009), Mỹ Lệ - Doanh nghiệp điển hình.

=1258939618957>. [Ngày truy cập: ngày 12 tháng 04 năm 2012].

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing

ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TPHCM,

TP.Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009a), Nghiên cứu thị trường, NXB

Lao Động.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b), Nguyên Lý Marketing, NXB

Lao Động.

Nguyễn Minh Quân (2010), Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí

khán giả, Luận văn thạc sĩ – Đại học Kinh tế TPHCM.

Thanh Loan,(2003), “Thương hiệu là gì?”, Diễn đàn doanh nghiệp, 24/01/2003,

. [Ngày truy cập: 21 tháng

5 năm 2012]

Viện Nghiên cứu và phát triển du lịch, 2011. Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du

lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015.

120.vdl>. [Ngày truy cập: 15 tháng 5 năm 2012].

Tài liệu tiếng Anh

Aaker, D.A (1996), Building strong brands, New York: Simon & Schuster, ch.4,

pp.67-106.

Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E.(2010), Multivariate Data

Analysis (7th edition). Prentice-Hall, 758 pgs.

Kotler, P. and Keller, K. L. (2006), Marketing managerment (12th edition). NJ:

Prentice Hall, 813 pgs.

Trevor F.Cox and Michael A.A. Cox (2001), Multidimensional Scaling (Second

edition). Chapman&Hall/CRC, 294 pgs.

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS

STT Các yếu tố mang lại sự thỏa mãn khách du lịch TPHCM Ký hiệu

Cảnh quan thiên nhiên 1 CQUAN

Ẩm thực đặc sản 2 DACSAN

Vườn bách thú 3 VTHU

Công viên nước 4 CVNUOC

Các hoạt động lễ hội 5 LHOI

Trò chơi khám phá 6 KPHA

Trò chơi cảm giác mạnh 7 CGIACMANH

Tính Giáo dục 8 GIAODUC

Tính vận động 9 VANDONG

Mang lại hiểu biết 10 HBIET

Tình cảm 11 TCAM

Chất lượng phục vụ 12 CLUONG

Cảm nhận giá 13 GIA

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU

Họ Tên Vị trí công tác Hình thức trao đổi

Phạm Băng Châu Thành viên nhóm du lịch Phượt Phỏng vấn trực tiếp

Trương Thị Thu Cúc Phòng sale Marketing, công ty Tư Vấn Việt Phỏng vấn trực tiếp

Nam

Lê Văn Huy Trưởng phòng đào tạo – Trường DHKT Đà Trao đổi Email

Nẵng.

Diệp Ái Quyên Phó phòng Marketing, công ty Fiditour Phỏng vấn trực tiếp

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH

Mục tiêu thảo luận: xác định các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách.

Công cụ hổ trợ: máy ghi âm, dụng cụ ghi chép kết quả.

“ Xin chào các bạn, tôi tên là Lê Trần Duy Lam, hiện đang là học viên cao học của

trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “định vị thương

hiệu Khu Du Lịch Mỹ Lệ tại thị trường TPHCM”. Tôi chân thành cảm ơn tất cả các

bạn đã tham dự buổi thảo luận cùng với tôi hôm nay”

Tất cả các bạn tham dự ở đây đều đã từng sử dụng dịch vụ du lịch ở các khu du

lịch, và các bạn cũng đã rõ khái niệm Du Lịch và Khu du lịch sinh thái (nếu cảm thấy

chưa rõ, các bạn có thể tham khảo thông tin theo tài liệu đính kèm), bây giờ chúng ta

cùng thảo luận:

1. Các bạn có thể vui lòng cho tôi biết tên một số Khu du lịch, mà các bạn đã tham

gia du lịch hoặc nghe nhắc đến nhiều nhất? số lượng không hạn chế. (ghi lại

thông tin khu du lịch A,B,C…)

2. Bạn có thể cho tôi biết điều gì làm bạn hài lòng và không hài lòng khi tham gia

du lịch ở khu du lịch A?

+ Lý do hài lòng a1, a2, … an

+ Lý do không hài lòng a’1, a’2, …. a’n

3. Bạn có thể cho tôi biết điều gì làm bạn hài lòng và không hài lòng khi tham gia

du lịch ở khu du lịch B? (tương tự cho các khu du lịch tiếp theo)

+ Lý do hài lòng b1, b2, … bn

+ Lý do không hài lòng b’1, b’2, …. b’n

4. Bạn thấy KDL A và KDL B khác nhau như thế nào? Hoặc KDL C, KDL D…

có điểm gì đặc biệt khác với các khu du lịch khác hay không?

5. Bạn có thấy các khu du lịch A,B,C,D… có điều gì gây khó chịu cho bạn không?

6. Bạn thấy các hoạt động nào của KDL làm cho bạn cảm thấy hài lòng?

7. Nếu trong KDL mà không có các trò chơi cảm giác mạnh thì bạn thấy như thế

nào?

8. Bạn có thấy các hoạt động trong khu du lịch mang tính giáo dục không?

9. Các hoạt động trong khu du lịch có tính vận động không?

10. Bạn có nhận xét gì về cảnh quan thiên nhiên ở các KDL không? Tham quan

cảnh quan thiên nhiên có mạng lại cho bạn điều gì không?

11. Ở các khu du lịch, có mang lại những thông tin thú vị mà trước đây bạn chưa

biết không?

12. Bạn có thể mô tả đặc sản ở khu du lịch mà bạn đến?

13. Bạn thấy thế nào về chất lượng phụ vụ ở các khu du lịch mà bạn đã đến?

14. Bạn cảm thấy tình cảm của bạn và bạn bè, người thân trong gia đình thế nào sau

khi đi du lịch cùng nhau?

15. Chi phí du lịch có phải là yếu tố trong quyết định du lịch của bạn không? Giá

của các trò chơi ở các KDL hiện nay theo bạn là hợp lý không?

16. Nếu có thể gán cho khu du lịch A,B,C,D một cá tính như con người, bạn thấy

các khu du lịch ấy thế nào?

17. Vậy tôi xin tổng hợp và tóm tắt lại một số lý do mà bạn thích khu du lịch như đã

nói trên như sau: … các bạn có cần bổ sung thêm điều gì khác không?

18. Khi đi du lịch, bạn cảm thấy đa số các hoạt động vui chơi giải trí ở khu du lịch

có tính chất nào sau dây?

Khía cạnh KDL A KDL B KDL C KDL D

Cảnh quan thiên nhiên

Ẩm thực đặc sản

Vườn bách thú

Công viên nước

Các hoạt động lễ hội

Trò chơi khám phá

Trò chơi cảm giác mạnh

Tính Giáo dục

Tính vận động

Mang lại hiểu biết

Tình cảm

Chất lượng phục vụ

Cảm nhận giá

19. Bạn thấy có cần thêm hay bớt tính chất nào nửa không?

Cảm ơn các chuyên gia/anh/chị và các bạn đã tham gia buổi thảo luận!

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Xin chào Bạn,

Tôi tên là Lê Trần Duy Lam, hiện đang là học viên khóa cao học 19 của trường Đại

Học Kinh Tế TPHCM, tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Định vị thương hiệu khu

du lịch Mỹ Lệ trong tâm trí du khách”. Mục đích của nghiên cứu ngày là định vị

thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ trên thị trường TP HCM.

Rất mong nhận được sự cộng tác, giúp đỡ để có được các thông tin quý báu từ các

bạn thông qua bảng trả lời các câu hỏi này. Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào

đúng hoặc sai. Các thông tin trong bảng câu hỏi sẽ được giữ bí mật và tất cả các câu

trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi.

Chân thành cảm ơn các bạn rất nhiều!

1.1 Xin bạn vui lòng cho biết tên: ……………….…….. Nam Nữ

1.2 Xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn

15-29 30-44 45-59

1.3 Nhà bạn ở Quận nào tại TP.HCM : ………….

1.4 Trung bình bạn đi du lịch bao nhiêu lần trong tháng:

< 1 lần 2 – 4 lần > 4 lần

1.5 Bạn đã từng đi du lịch ở 05 khu du lịch: Mỹ Lệ, Suối khoáng Bình Châu, Thác

Giang Điền, Madagui, Sóc Xiêm chưa?

Đã đi hết 05 nơi Có nơi chưa đi

Nếu bạn đã từng đu du lịch ở cả 05 khu du lịch kể trên thì xin mời tiếp tục trả lời

các câu hỏi tiếp theo. Nếu chưa, thì xin dừng lại tại đây. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Bạn vui lòng cho điểm đánh giá các khu du lịch với các câu hỏi dưới đây, theo mức

độ như sau:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Rất ít Trung bình Rất nhiều

1.1 Bạn thấy cảnh quan thiên nhiên ở các khu du lịch sau là: 0 (rất xấu) …10 (rất đẹp)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.2 Bạn thấy món ăn đặc sản ở các khu du lịch sau là: 0 (rất dở)… 10 (rất ngon)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.3 Bạn thấy khu Vườn bách thú ở nơi đây như thế nào?: 0 (rất đơn điệu) … 10 (rất

đa dạng).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.4 Bạn thấy khu công viên nước ở các khu du lịch sau là: 0 (rất đơn điệu)… 10 (rất

đa dạng)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.5 Theo bạn, các hoạt động lễ hội ở các khu du lịch sau là: 0 (rất ít)… 10 (rất

nhiều).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.6 Trò chơi mang tính khám phá ở những khu du lịch sau, theo bạn đánh giá ở mức

độ nào: 0 (rất dở) … 10 (rất hay)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.7 Theo bạn đánh giá, các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch sau ở mức độ

nào: 0 (rất dở)… 10 (rất hay).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.8 Các chương trình tham quan vui chơi giải trí ở các khu du lịch sau mang tính

giáo dục ở mức độ: 0 (rất kém)… 10 (rất tốt)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.9 Các hoạt động, trò chơi trong các khu du lịch sau giúp du khách vận động ở

mức độ: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.10 Theo bạn đánh giá, sự hiểu biết mang lại khi tham quan các khu du lịch sau ở

mức độ: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.11 Tình cảm bạn bè, người thân sau khi đi du lịch cùng bạn có được thắt gắn bó

hơn ở mức độ: 0 (rất ít)…10 (rất nhiều).

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.12 Phục vụ ở các khu du lịch tốt ở mức độ: 0 (rất kém)… 10 (rất tốt)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

1.13 Theo bạn đánh giá, giá cả các trò chơi tham quan giải trí ở các khu du lịch sau

là : 0 (rất thấp)… 10 (rất cao)

Mỹ Lệ Suối khoáng Thác Giang Madagui Sóc Xiêm

Bình Châu Điền

Thông tin Du Khách

3.1 Nghề nghiệp của bạn hiện tại: …………………………………

HS-SV Buôn bán nhỏ Nhân viên khối nhà nước Thương gia

Nhân viên công ty tư nhân-NN Nghề Nghiệp khác

3.2 Bạn đã hoàn thành cấp bậc học nào sau đây:

Tiểu học Phổ thông Phổ thông Cao đẳng Sau đại học

Cơ sở trung học Đại học

3.3 Thu nhập trung bình hàng tháng của bạn khoản:

< 5 triệu 5-10 triệu 10-18 triệu >18 triệu

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị/bạn!

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

GTINH

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

56.0

Valid Nu

44.0

100.0

Nam

100

100.0

Total

TUOI

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

44.0

Valid

15_29

35.0

79.0

30_44

21.0

100.0

45_59

100

100.0

Total

QUAN

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid Q1

3.0

6.0

3.0

9.0

3.0

12.0

3.0

15.0

4.0

19.0

4.0

23.0

7.0

30.0

4.0

34.0

Q10

4.0

38.0

Q11

4.0

42.0

Q12

7.0

49.0

Go_Vap

9.0

58.0

Tan_Binh

7.0

65.0

Tan_Phu

7.0

72.0

Binh_Thanh

8.0

80.0

Phu_Nhuan

3.0

83.0

Thu_Duc

7.0

90.0

Binh_Tan

10.0

100.0

Total

100

100.0

NGNGHIEP

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

16.0

Valid Học sinh-Sinh Viên

18.0

34.0

Buôn bán nhỏ

18.0

52.0

Nhân viên khối nhà nước

14.0

66.0

Nhân viên công ty tư nhân-

34.0

100.0

Nghề nghiệp khác

100

100.0

Total

HVAN

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Pho thong co so

2.0

Pho thong trung hoc

46.0

48.0

Caodang_Daihoc

52.0

100.0

Total

100

100.0

TNHAP

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

< 5 trieu

46.0

5-10 trieu

42.0

88.0

10-18 trieu

12.0

100.0

Total

100

100.0

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

Alscal

Case Processing Summarya

Cases

Missing

Valid

Total

Percent

100.0%

.0%

100.0%

a. Euclidean Distance used Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances)

Young's S-stress formula 1 is used.

Iteration S-stress Improvement

1 .05585

2 .04454 .01131

3 .04410 .00043

Iterations stopped because

S-stress improvement is less than .001000

Stress and squared correlation (RSQ) in distances

RSQ values are the proportion of variance of the scaled data

(disparities)

in the partition (row, matrix, or entire data) which

is accounted for by their corresponding distances.

Stress values are Kruskal's stress formula 1.

For matrix

Stress = .04583 RSQ = .99032

Configuration derived in 2 dimensions

Stimulus Coordinates

Dimension

Stimulus Stimulus 1 2

Number Name

1 CQUAN .4161 -.0442

2 VTHU .4292 .6500 3 CVNUOC 2.3433 -.0251 4 LHOI -2.0251 -.7703

5 KPHA -.7776 -.7985 6 HBIET 1.2326 -.6280 7 GIAODUC -.7239 .3996 8 VANDONG -1.3083 .2051 9 CGIACMAN -1.1900 1.1421 10 TCAM -.1415 -.2534 11 CLUONG 2.1172 .1154 12 GIA -.3721 .0073

Case Processing Summarya

Cases

Missing

Valid

Total

Percent

100.0%

.0%

100.0%

a. Euclidean Distance used

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances)

Young's S-stress formula 1 is used.

Iteration S-stress Improvement

1 .01465

2 .01229 .00237

3 .01213 .00015

Iterations stopped because

S-stress improvement is less than .001000

Stress and squared correlation (RSQ) in distances

RSQ values are the proportion of variance of the scaled data

(disparities)

in the partition (row, matrix, or entire data) which

is accounted for by their corresponding distances.

Stress values are Kruskal's stress formula 1.

For matrix

Stress = .01248 RSQ = .99934

Configuration derived in 2 dimensions

Stimulus Coordinates

Dimension

Stimulus Stimulus 1 2

Number Name

1 VAR1 1.3535 -.2809

2 VAR2 1.5354 .2033

3 VAR3 .0220 .2291 4 VAR4 -2.2877 -.0311 5 VAR5 -.6232 -.1204

Kết quả phân tích hồi quy các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương

hiệu.

REGRESSION

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

5.802

190.495

.000

.030

DIM1

.548

.999

25.239

.002

.022

DIM2

.156

.039

.993

.425

.157

a. Dependent Variable: Cảnh Quan Thiên Nhiên

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

5.777

30.848

.001

.187

DIM1

.476

.925

3.564

.071

.134

DIM2

.565

.152

.585

.618

.966

a. Dependent Variable: Khu Vườn Thú

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

5.237

69.462

.000

.075

DIM1

.689

.993

12.815

.006

.054

DIM2

-.079

-.016

-.204

.857

.389

a. Dependent Variable: Công Viên Nước

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

6.603

(Constant)

67.535

.000

.098

.494

DIM1

.979

7.087

.019

.070

-.089

DIM2

-.024

-.177

.876

.504

a. Dependent Variable: Lễ Hội

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

6.258

(Constant)

322.373

.000

.019

.606

DIM1

.997

43.794

.001

.014

-.197

DIM2

-.045

-1.965

.188

.100

a. Dependent Variable: Trò Chơi Khám Phá

oefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

5.643

75.204

.000

.075

DIM1

.710

.984

13.270

.006

.054

DIM2

-.574

-.110

-1.484

.276

.387

a. Dependent Variable: Tính Hiểu Biết

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

6.076

138.941

.000

.044

DIM1

.358

.975

11.495

.007

.031

DIM2

.624

.235

2.767

.110

.226

a. Dependent Variable: Tính Giáo Dục

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

6.277

187.687

.000

.033

DIM1

.350

.982

14.674

.005

.024

DIM2

.545

.211

3.158

.087

.173

a. Dependent Variable: Tính Vận Động

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

6.116

128.107

.000

.048

DIM1

.195

.749

5.738

.029

.034

DIM2

1.263

.670

5.129

.036

.246

a. Dependent Variable: Trò chơi cảm giác mạnh

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

6.003

324.201

.000

.019

DIM1

.552

1.000

41.783

.001

.013

DIM2

.109

.027

1.136

.374

.096

a. Dependent Variable: Tình cảm

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

5.291

195.761

.000

.027

DIM1

.591

.978

30.666

.001

.019

DIM2

-.731

-.167

-5.241

.035

.139

a. Dependent Variable: Chất lượng phục vụ

100

Coefficientsa

Model

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Std. Error

Sig.

Beta

(Constant)

6.022

.070

86.384

.000

DIM1

.443

.050

.988

8.913

.012

DIM2

-.004

.360

-.001

-.012

.992

a. Dependent Variable: Cảm nhận giá

GRAPH: Bản đồ nhận thức về thương hiệu của các KDL

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sản Phẩm

Dịch Vụ

Nhân Sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền thông

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm

Bầu không khí

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Xây dựng chiến lược truyền thông

Xây dựng các chiến lược thương hiệu

Hình 1.5: Sơ đồ Vị trí địa lý KDL sinh thái Mỹ Lệ.

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

GTINH

TUOI

QUAN

NGNGHIEP

HVAN

TNHAP

Case Processing Summarya

Case Processing Summarya

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

oefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Coefficientsa

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách