Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

-----------------

Nguyễn Việt Phƣơng

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH

TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

-----------------

Nguyễn Việt Phƣơng

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH

TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài luận văn này, cùng với nỗ lực của cá nhân, tôi đã nhận

đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của Thầy Cô, bạn bè cùng gia đình.

Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn cũng nhƣ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô

Nguyễn Quang Thu, là ngƣời hƣớng dẫn rất tận tâm cho tôi trong suốt thời gian

thực hiện đề tài. Sự hƣớng dẫn cũng nhƣ chia sẻ rất tận tình của Cô là niềm khích lệ

rất lớn để tôi có thể hoàn thành tốt bản luận văn này.

Tiếp đến, tôi cũng xin gửi đến những ngƣời bạn đã giúp đỡ tôi trong quá

trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài một cách trọn vẹn nhất.

Những kiến thức tôi học đƣợc từ sự truyền đạt của các Thầy Cô khoa Sau

Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh là vô cũng quý báu và bổ ích,

giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài, xin gửi đến

các Thầy Cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc.

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình

đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài vừa

qua.

Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012

Nguyễn Việt Phƣơng

TÓM TẮT

Nghiên cứu về thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến

đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, nhƣng ở Việt Nam lại còn rất hạn chế. Với

hơn 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam đã có những bƣớc phát triển

mạnh mẽ về cở sở hạ tầng cũng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Tuy nhiên,

hoạt động mua hàng qua mạng còn mang tính tự phát, nhiều hạn chế và chƣa xứng

tầm với tiềm năng phát triển, do đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp,

ngƣời tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Các nghiên cứu đƣợc

thực hiện ở Việt Nam trong lĩnh vực này vẫn còn rất ít. Trên cơ sở đó, nghiên cứu

này thực hiện nhằm xác định một số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng

trong môi trƣờng trực tuyến, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng nhƣ làm cơ sở

ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh

doanh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc. Bƣớc một, nghiên cứu sơ

bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại một biến quan sát số 3 (SHL3) của thang

đo. Sự hài lòng, các thang đo còn lại đều đạt. Bƣớc hai, nghiên cứu chính thức

thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu đƣợc là 252 bản trả lời hợp lệ.

Thang đo cũng đƣợc đánh giá chính thức thông qua phân tích Cronbach Alpha và

EFA, kết quả này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm

định mô hình và các giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp, 5 trên 7

giả thuyết đƣợc chấp nhận. Theo đó các giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi

phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự

chủ) đều tác động cùng chiều đến Dự định tìm kiếm thông tin, qua đó tác động đến

Dự định mua hàng. Hai động lực giá trị tiêu khiển là Sự phiêu lƣu và Sự hài lòng

không đƣợc chấp nhận trong kết quả mô hình này. Mô hình đạt đƣợc độ phù hợp

44%.

Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện,

phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa đi sâu vào một

ngành hàng tiêu dùng cụ thể. Những hạn chế này sẽ đề ra hƣớng cho các nghiên

cứu tiếp theo.

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1

1.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 5

2.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 5

2.2. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 5

2.2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................... 5

2.2.2. Dự định mua hàng trực tuyến ................................................................. 7

2.2.3. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến ................................................... 7

2.2.4. Động lực mua hàng. ............................................................................... 8

2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 11

2.2.5.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực ............................................... 11

2.2.5.1.1. Tiết kiệm chi phí .............................................................................. 11

2.2.5.1.2. Sự thuận tiện .................................................................................... 12

2.2.5.1.3. Sự lựa chọn phong phú .................................................................... 13

2.2.5.2. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển .............................................. 13

2.2.5.2.1. Sự phiêu lƣu ..................................................................................... 13

2.2.5.2.2. Sự hài lòng ....................................................................................... 14

2.2.5.2.3. Sự tự chủ .......................................................................................... 14

2.2.5.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự

định mua hàng trực tuyến. .................................................................... 15

2.3. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 16

2.4. Tóm tắt ............................................................................................................. 17

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 18

3.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 18

3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 18

3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu ............................................................................ 18

3.2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19

3.3. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 20

3.3.1. Tiết kiệm chi phí ................................................................................... 20

3.3.2. Sự thuận tiện ......................................................................................... 20

3.3.3. Sự lựa chọn phong phú ......................................................................... 21

3.3.4. Sự phiêu lƣu: ........................................................................................ 21

3.3.5. Sự hài lòng: ........................................................................................... 21

3.3.6. Sự tự chủ ............................................................................................... 22

3.3.7. Dự định tìm kiếm thông tin: ................................................................. 22

3.3.8. Dự định mua hàng ................................................................................ 22

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 23

3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................................. 23

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 24

3.5. Nghiên cứu chính thức..................................................................................... 24

3.5.1. Mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 24

3.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ............................................................. 25

3.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................... 25

3.5.2.2. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA .......................................... 25

3.5.2.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ............................... 26

3.6. Tóm tắt ............................................................................................................. 28

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 30

4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ................................................................................ 30

4.2. Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................... 31

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ................................................. 31

4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA ................................................ 33

4.3. Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết ..................................... 35

4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui ..................... 35

4.3.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất: ................................... 35

4.3.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai: ..................................... 38

4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu ........................ 40

4.4. Thảo luận kết quả ............................................................................................ 41

4.5. Tóm tắt ............................................................................................................. 45

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN ...................................................................................... 46

5.1. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 46

5.2. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................... 47

5.3. Kiến nghị ......................................................................................................... 47

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 52

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 57

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2C : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu

dùng)

C2C : Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời

tiêu dùng)

DDMH : Dự định mua hàng

DDTKTT: Dự định tìm kiếm thông tin

EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA)

SHL : Sự hài lòng

SLCPP : Sự lựa chọn phong phú

SPL : Sự phiêu lƣu

STC : Sự tự chủ

STT : Sự thuận tiện

TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định)

TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý)

VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm

kiếm thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến..................................... 16

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) ................... 67

Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi

qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) ........................... 67

Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2) ..................... 68

DANG MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) ......................... 63

Bảng 3.2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trƣớc khi loại biến (nghiên

cứu sơ bộ) ................................................................................................ 64

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3

(nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................... 65

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3

(nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................... 65

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................. 31

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ........................... 32

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 34

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình ............................................................................. 35

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA ............................................................ 36

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui .............................................................. 36

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi qui ......................................................................... 38

Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 38

Bảng 4.9: Bảng kết quả hệ số hồi qui ...................................................................... 38

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình lý thuyết ............................ 40

Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức) ...... 65

Bảng 4.12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích của phân tích EFA ........................... 66

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Giới thiệu

Thƣơng mại điện tử (TMĐT) trên thế giới phát triển bùng nổ vào những năm

1990. Các hoạt động thƣơng mại qua mạng ngày càng phát triển và đóng góp giá trị

đáng kể vào tổng giá trị thƣơng mại. Theo ƣớc tính, giá trị TMĐT toàn cầu đạt 680

tỷ đô la năm 2011. Tại Việt Nam, TMĐT phát triển đáng kể từ năm 2004. Ý thức

đƣợc vai trò quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh doanh của các doanh

nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, thủ tƣớng chính phủ đã ra quyết định số

222/2005/QD- TTg về kế hoạch phát triển TMĐT 2006 – 2010. Sau hơn 5 năm triển

khai, TMĐT Việt Nam cũng đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định. Cụ thể là số

ngƣời dùng internet hiện nay khoảng 27 triệu ngƣời (Đức Thiện, 2010, Báo tuổi trẻ

online), hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet, 38% doanh nghiệp có website

(trong đó chỉ có hơn 32% số website này có chức năng giao dịch TMĐT và 7%

website hỗ trợ thành toán trực tuyến), 15% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch

TMĐT (Báo cáo Bộ Công Thƣơng, 2011). Cũng theo kết quả khảo sát của Bộ Công

Thƣơng, năm 2010 đến 34% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu

tăng khi tham gia TMĐT, điều đó cũng cho thấy vai trò tích cực của TMĐT. Ngày

càng có nhiều cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động giao thƣơng qua

mạng và hình thức cũng phong phú. Hiện nay có hơn 97 trang web bán hàng trực

tuyến (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), chủ yếu tập trung ở hình thức kinh doanh

B2C và C2C.

Với cơ sở hạ tầng ngày càng đƣợc hoàn thiện, số lƣợng ngƣời sử dụng

internet cao, hoạt động mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng,

tiềm năng phát triển kênh bán hàng qua mạng tại Việt Nam hiện nay là rất lớn. Bên

cạnh đó, giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng

cao hiệu quả hoạt động, tiết giảm chi phí, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, duy trì

mức phát triển là một bài toán khó. Có thể thấy, phát triển kênh bán hàng qua mạng

là một giải pháp hợp lý vì với hình thức bán hàng qua mạng, doanh nghiệp có thể

tiết giảm đƣợc chi phí (chi phí nhân viên, chi phí mặt bằng, chi phí giao dịch và các

chi phí vận hành liên quan) và thời gian giao dịch (Minh Thái, 2011, báo Đất Việt

online). Để xây dựng đƣợc kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, cần hiểu đƣợc đối

tƣợng khách hàng, hiểu đƣợc qui trình mua hàng và các yếu tố tác động thúc đẩy

hoạt động mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.

Các nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng trực tuyến đƣợc thực hiện nhiều trên thế

giới, tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, các nguyên cứu về lĩnh vực này vẫn rất còn

hạn chế. Trƣớc thực trạng đó, việc thực hiện nghiên cứu về các yếu tố động lực thúc

đẩy dự định mua hàng trực tuyến là một trong các nghiên cứu thực sự cần thiết, có ý

nghĩa, đóng góp một phần vào các cơ sở lý thuyết làm cơ sở cho các ứng dụng thực

tiễn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao đƣợc hiệu quả trong kinh doanh

trực tuyến. Trên cơ sở đó, tác giả chọn thực hiện đề tài “nghiên cứu một số động

lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại

Tp. Hồ Chí Minh”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển

đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

- Xác định mức độ tác động dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng

trực tuyến

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực,

giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực

tuyến.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực, giá

trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến

của ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu nghiên cứu

 Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận

văn trong và ngoài nƣớc.

 Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê

- Phƣơng pháp thực hiện

 Gồm hai bƣớc chính là khảo sát sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho

phù hợp; khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn

trực tiếp, gửi email tới các đối tƣợng khảo sát phù hợp.

- Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời có thói quen sử dụng internet hàng ngày,

đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến đang sống và làm việc tại

Tp. HCM

- Kích thƣớc mẫu: 252 mẫu

- Giới tính: nam & nữ

- Độ tuổi: 15 – 35 (theo Cimigo (2011), đây là nhóm tuổi có tỷ lệ sử dụng net

nhiều nhất)

- Địa điểm khảo sát: ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại tp. Hồ Chí Minh

- Phƣơng pháp lấy mẫu: phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.

- Phƣơng pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS. Thang đo đƣợc đánh

giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kiểm định sự phù hợp

của mô hình và các giả thuyết bằng hồi qui.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chƣơng I : Tổng quan

Chƣơng II : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng III : Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng IV : Kết quả nghiên cứu

Chƣơng V : Kết luận

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục

đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và đƣa ra mô hình cho việc nghiên cứu. Chƣơng này

bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu

2.2. Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Cơ sở lý luận

Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết Hành vi đƣợc hoạch

định – TPB (Theory of Planned Behavior) đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu,

khám phá, đo lƣờng, dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình lý thuyết này

đƣợc Ajzen mở rộng năm 1985 từ mô hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA

(theory of reasonned action) khi bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

(perceive behavioral control). Theo đó, một hành vi của một cá nhân sẽ chịu tác

động trực tiếp, mạnh mẽ từ yếu tố “dự định” của chính cá nhân đó hay nói cách

khác, “dự định” về một hành vi sẽ định hƣớng cá nhân hiện thực hóa hành vi. Khám

phá này của Ajzen tạo cơ sở cho việc đo lƣờng xu hƣớng hành vi thông qua đo

lƣờng dự định hƣớng đến hành vi đó.

Trong qui trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, giai đoạn tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu đóng vai

trò quan trọng đối với hành vi ra quyết định mua hàng. Đối với môi trƣờng mua

hàng trực tuyến, vai trò của tìm kiếm thông tin càng trở nên quan trọng. Internet ra

đời đã thay đổi cách thức tiếp cận, tìm thông tin của con ngƣời, nó rút ngắn đƣợc

khoảng cách, giảm bớt thời gian và ngƣời dùng có thể dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm

đƣợc các thông tin cần thiết cho quyết định mua hàng của mình. Nghiên cứu của

Klein (1998) chỉ ra rằng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, trải nghiệm sản

phẩm ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua hàng thì trong môi trƣờng trực tuyến, tìm

kiếm thông tin đóng vai trò nhƣ nhân tố chính trong dự đoán hành vi mua của khách

hàng. Tìm kiếm thông tin trong môi trƣờng trực tuyến đƣợc sử dụng nhƣ là một

nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng trong một

số nghiên cứu của một số tác giả nhƣ Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To

& ctg (2007).

Động lực mua hàng đƣợc khám phá bởi Tauber (1972) và đƣợc xem nhƣ là

các yếu tố thúc đẩy khách hàng đi đến hành vi mua của mình. Động lực mua hàng

có thể đƣợc phân loại thành động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển

(Trang & ctg, 2006). Childers & ctg (2001) xác định động lực giá trị thiết thực và

động lực giá trị tiêu khiển tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Ở Việt

Nam, Nguyễn Vũ Tuấn (2010) xác định các yếu tố giá trị thiết thực và giá trị tiêu

khiển hiện hữu, đồng thời tác động đến thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi

trƣờng trực tuyến.

Kim & ctg (2004) chỉ ra việc tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng trực

tuyến bị thúc đẩy bởi cả giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển. Trong đó, động lực

giá trị thiết thực hƣớng ngƣời tiêu dùng nâng cao hiểu biết của họ về sản phẩm họ

quan tâm nhƣ thông tin sản phẩm hay giá cả, động lực này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng

hƣớng đến hành vi mua trong tƣơng lai gần sau đó. Động lực giá trị tiêu khiển thúc

đẩy ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin vì sự vui vẻ, mang tính giải trí,

ngƣời tiêu dùng cảm thấy thích thú ngay trong quá trình thực hiện việc tìm kiếm

thông tin và với những gì họ khám phá đƣợc khi kết thúc tìm kiếm. Nghiên cứu của

To & ctg (2007) cũng cho thấy động lực giá trị tiêu khiển và giá trị thiết thực tác

động đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua hoạt động tìm kiếm thông tin.

Nhƣ vậy, hành vi mua hàng trực tuyến bị tác động bởi các động lực mua

hàng thông qua dự định tìm kiếm thông tin trong nghiên cứu này.

2.2.2. Dự định mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến có thể đƣợc hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua

hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet).

Dự định mua hàng trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua

mạng (Li và Zhang, 2002).

Hành vi của khách hàng có thể hiểu là “hành vi đƣợc khách hàng thể hiện

trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch

vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn đƣợc nhu cầu cá nhân của chính mình” (Schiffman

& ctg, 2005, trang 6). Qui trình ra quyết định mua hàng có thể đƣợc thực hiện xuất

phát từ nhu cầu cá nhân đến các hoạt động tìm kiếm thông tin, dự định mua hàng và

tiến đến hiện thực hóa dự định bằng hành động mua. Theo lý thuyết TPB thì dự

định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen ,1985). Hay nói cách khác,

nghiên cứu về dự định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua

hàng trực tuyến.

2.2.3. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

Bƣớc tìm kiếm thông tin là bƣớc đầu tiên quan trọng trong qui trình mua

hàng của ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống hay mua hàng

trực tuyến (Shim & ctg, 2001)

Tìm kiếm thông tin là sự thu thập thông tin một cách không có chủ đích

(thăm dò, khám phá) hoặc có chủ đích (Rowley, 2000). Thăm dò, khám phá đƣợc

hiểu là hoạt động thu thập trông tin một cách thụ động, chƣa có chủ đích cụ thể

đƣợc hoạch định, do đó hoạt động này chƣa tập trung vào một mục tiêu rõ ràng về

tính năng sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu hay nhà sản xuất. Hoạt động tìm kiếm

mang tính thăm dò, khám phá cũng tác động đến hành vi mua sắm (Wolfinbarger và

Gilly, 2001). Tìm kiếm có chủ đích đƣợc thực hiện khi mà ngƣời tiêu dùng có một

mục đích rõ ràng, họ cần thông tin để hỗ trợ trực tiếp cho quyết định mua hàng,

trong trƣờng hợp này nó mang tính định hƣớng mục tiêu hay tính chức năng cụ thể

(Wolfinbarger và Gilly, 2001). Cả hai hình thức tìm kiếm thông tin trên có thể diễn

ra song song đan xen lẫn nhau và đƣợc thực hiện ở giai đoạn đầu tiên trong quá

trình mua hàng hoặc hoạt động thăm dò sẽ diễn ra trƣớc sau đó đến tìm kiếm trực

tiếp (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích từ Detlor, 2003)

Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm

thông tin trƣớc khi mua hàng đó là sự tồn tại của nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro

này càng cao thì càng thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin trƣớc khi quyết định (Mitchel

& Boustani, 1994). Trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, việc thu thập thông

tin về sản phẩm, giá cả, so sánh giá, tham khảo từ ngƣời khác tiêu tốn nhiều thời

gian, nỗ lực cũng nhƣ công sức của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, internet là một

công cụ tìm kiếm thông tin rất hữu dụng (Hammond & ctg, 1998) và làm giảm đƣợc

chi phí di chuyển, chi phí thời gian. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng tìm kiếm qua internet

có thể dễ dàng tìm đƣợc nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm mình có nhu cầu

nhƣ giá, kiểu dáng, màu sắc, so sánh cùng một sản phẩm với nhiều nhà cung cấp

khác, tham khảo ý kiến của những ngƣời đã sử dụng sản phẩm trƣớc đó. Nghiên

cứu của Teo & ctg (2004) chỉ ra rằng chi phí giao dịch (thời gian, tiền bạc) càng

thấp thì sự sẵn lòng mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng càng cao. Chi phí tìm

kiếm thông tin càng thấp thì chi phí mua hàng (tính về thời gian, công sức, tiền bạc)

càng thấp và nhƣ vậy càng thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu của Shim & ctg

(2001) cũng chỉ ra tác động mạnh của dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua

hàng trực tuyến. Tóm lại, ngƣời tiêu dùng sẽ có xu hƣớng sử dụng internet để tìm

kiếm thông tin nhƣ là một hoạt động chính phục vụ cho quá trình ra quyết định mua

hàng của mình, và hành vi tìm kiếm thông tin qua mạng này tác động mạnh mẽ đến

dự định mua hàng trực tuyến.

2.2.4. Động lực mua hàng.

Schiffman & ctg (2005, trang 70) mô tả động lực nhƣ là lực tồn tại bên trong

các cá nhân, nó thúc đẩy các cá nhân đi đến hành động, động lực này đƣợc sinh ra

nhƣ là kết quả của sự chƣa thỏa mãn các nhu cầu. Động lực mua hàng là sự thúc

đẩy hành vi ngƣời ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu

của họ (Trang & ctg, 2006). Tauber (1972) khám phá ra các động lực mua hàng,

theo đó, quá trình mua hàng là một chuỗi các hành vi nhằm có đƣợc sản phẩm phù

hợp hoặc các giá trị khác (ngƣời mua hàng nhận đƣợc các giá trị này trong quá trình

thực hiện hành vi mua hàng). Điều này cũng ngụ ý rằng, ngƣời tiêu dùng mua hàng

không chỉ đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu chức năng khi sử dụng sản phẩm họ

cần mà còn để thỏa mãn các khía cạnh khác về mặt tâm lý xã hội (nhƣ vui cùng bạn

bè, giết thời gian khi rảnh rỗi..).

Có nhiều sự phân loại động lực mua hàng khách nhau. Theo phân loại của

Tauber (1972) thì động lực mua hàng đƣợc phân loại dựa trên nền tảng tâm lý xã

hội thành các nhóm nhƣ: nhóm yếu tố cá nhân nhƣ sự nhập vai, sự tự hài lòng với

bản thân, học hỏi về xu hƣớng mới, hoạt động thể chất, kích thích các giác quan...;

nhóm yếu tố xã hội nhƣ trải nghiệm xã hội, trao đổi với những ngƣời khác cùng sở

thích, sự thu hút từ nhóm đồng đẳng, tính tự chủ, sự thoải mái trong mặc cả.

Westbrook and Black (1985) phân loại các nhóm động lực mua hàng thành 7 khía

cạnh: tính hữu dụng dự đoán đƣợc (Anticipated Utility), nhập vai (role enactment),

thƣơng lƣợng (negotiation), tối ƣu hóa sự lựa chọn (Choice Optimization), sự kết

nạp (affiliation), sự tự chủ (power/ authority), sự kích thích (stimulation). Ngoài sự

phân loại trên thì cũng có nhiều nghiên cứu về động lực mua hàng bao gồm các yếu

tố với tên gọi khác nhau nhƣ sự giải thoát, sự khám phá, sự hiểu biết (Bloch & ctg,

1994); định hƣớng giá, định hƣớng chất lƣợng, định hƣớng mục tiêu, sự thuận tiện,

so sánh giá, phân loại thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích từ

Chang & ctg, 2010). Tuy nhiên, một cách tổng quát lại thì các yếu tố động lực mua

hàng có thể chia thành hai nhóm là nhóm động lực giá trị thiết thực (Utilitarian) và

động lực giá trị tiêu khiển (Hedonic) (Trang & ctg, 2006).

Động lực giá trị thiết thực là động lực thúc đẩy hành vi mua hàng mang tính

nhiệm vụ, tính lý trí, tính hiệu quả và định hƣớng mục tiêu (Hirschman và Holbrook

1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích từ To & ctg, 2007). Khía cạnh

giá trị thiết thực trong hành vi mua hàng đó chính là hƣớng đến sự thỏa mãn các

nhu cầu về chức năng hay nhu cầu về tính kinh tế khi sử dụng sản phẩm. Quá trình

mua hàng đƣợc xét ở khía cạnh này là thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, giá trị nhận

đƣợc phụ thuộc vào việc hoàn thành nhiệm vụ đó hay không và phụ thuộc vào

nhiệm vụ đó hoàn thành hiệu quả nhƣ thế nào (Babin & ctg, 1994; Hirschman và

Holbrook 1982, trích từ Kim & ctg, 2006). Nghiên cứu của Kim & ctg (2004) khám

phá đƣợc hai khía cạnh về động lực giá trị thiết thực trong hành vi mua sắm đó là:

hiệu quả và thành tựu (Kim & ctg, 2004 trích từ Kim & ctg, 2006). Hiệu quả nói về

nhu cầu ngƣời tiêu dùng cần tiết kiệm thời gian và nguồn lực trong mua sắm, trong

khi đó, thành tựu đề cập đến việc ngƣời tiêu dùng đạt đƣợc mục tiêu mua sắm đã

đƣợc hoạch định trƣớc. Tóm lại, động lực giá trị thiết thực là các yếu tố liên quan

đến việc thỏa mãn các nhu cầu chức năng và các mục tiêu đƣợc hoạch định trƣớc

của ngƣời tiêu dùng. Các động lực giá trị thiết thực có thể là: sự thuận tiện, sự tiết

kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, quyền thƣơng lƣợng trả giá, sự sẵn có thông tin,

nhiều sự lựa chọn….

Ở một khía cạnh khác với động lực giá trị thiết thực đó là động lực giá trị

tiêu khiển. Hành vi tiêu dùng mang tính tiêu khiển đƣợc xác định là các hành vi liên

quan đến cảm xúc và sự hứng thú (Hirschman và Holbrook, 1982). Nghiên cứu về

động lực giá trị tiêu khiển, Arnold và Reynolds (2003) đã xác định đƣợc sáu động

lực giá trị tiêu khiển: Sự phiêu lƣu (advanture), tính xã hội (social), sự hài lòng

(Gratification), ý tƣởng (idea), vai trò (role) và giá trị (value). Nhƣ vậy, có thể hiểu

động lực giá trị tiêu khiển là các yếu tố liên quan đến các giá trị cảm xúc của ngƣời

mua hàng: nhƣ sự khám phá, phiêu lƣu, sự vui vẻ, sự tự hài lòng, sự cập nhật thông

tin, sự kết nạp vào các nhóm tƣơng đồng…

Có thể thấy khá nhiều nghiên cứu về động lực giá trị thiết thực và động lực

giá trị tiêu khiển. Các động lực này tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các

nghiên cứu đề cập trên đƣợc thực hiện trong môi trƣờng mua hàng truyền thống.

Trong môi trƣờng trực tuyến, nhiều nghiên cứu về các động lực giá trị thiết thực và

động lực giá trị tiêu khiển cũng đã đƣợc tiến hành, cơ bản cũng dựa trên các lý

thuyết, các khám phá của các nghiên cứu ở môi trƣờng mua hàng truyền thống. Các

nghiên cứu này chỉ ra sự tồn tại các động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu

khiển trong môi trƣờng trực tuyến và nó tác động đến thái độ và hành vi ngƣời mua

hàng trực tuyến. Một số nghiên cứu có thể dẫn ra nhƣ sau: Childers & ctg (2001)

xác định động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển tác động đến thái

độ ngƣời tiêu dùng trực tuyến; Overby & Lee (2006) xác định tác động của giá trị

thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua nhân tố

tham khảo; To & ctg (2007) xác định đƣợc tác động của động lực thiết thực và tiêu

khiển đến dự định mua hàng trực tuyến, trong đó động lực giá trị thiết thực tác động

gián tiếp và trực tiếp đến dự định mua hàng còn động lực giá trị tiêu khiển tác động

đến dự định mua hàng gián tiếp thông qua dự định tìm kiếm thông tin; Delafrooz &

ctg (2011) chỉ ra tác động giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định mua

hàng trực tuyến.

Tóm lại, động lực mua hàng trực tuyến là các yếu tố thúc đẩy ngƣời tiêu

dùng thực hiện hành vi mua hàng trong môi trƣờng trực tuyến. Có thể phân loại các

động lực theo nhóm các động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển.

Trong đó, động lực giá trị thiết thực là các yếu tố thúc đẩy các hành vi mua hàng

mang tính nhiệm vụ, tính lý trí (tính toán, so sánh), tính mục tiêu đƣợc hoạch định,

động lực này nhằm thỏa mãn các nhu cầu chức năng, nhu cầu mang tính kinh tế.

Khác với động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu khiển là các yếu tố thúc

đẩy hành vi mua hàng liên quan đến cảm xúc, sự thích thú của ngƣời tiêu dùng khi

thực hiện việc mua hàng qua mạng. Các động lực này nhằm thỏa mãn các nhu cầu

mang tính cảm xúc của cá nhân. Cả hai dạng động lực này tồn tại và tác động đến

thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến.

2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu

2.2.5.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực

2.2.5.1.1. Tiết kiệm chi phí

Nghiên cứu của Lee & ctg (2003) cho thấy giá sản phẩm đƣợc chào bán trên

mạng thƣờng thấp hơn so với tại của hàng, sự điều chỉnh giá của các nhà cung cấp

qua mạng cũng thƣờng có mức tăng thấp hơn. Chi phí ngƣời tiêu dùng ở đây không

chỉ hiểu là giá thành sản phẩm mà còn chính là chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm

thông tin trƣớc khi mua hàng, môi trƣờng trực tuyến cho phép ngƣời tiêu dùng với

một thời gian ngắn có thể tìm đƣợc các thông tin hữu ích cần thiết. Nhƣ vậy, mua

hàng qua mạng sẽ tăng hiệu quả so với mua hàng ở kênh tuyền thống xét về mặt chi

phí. Chính vì vậy yếu tố tiết kiệm chi phí thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng internet

để tìm kiếm thông tin và qua đó tác động đến hành vi mua hàng. Reibstein (2002)

cho thấy yếu tố giá và chi phí là yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng

trực tuyến của ngƣời tiêu dùng (Reibstein, 2002, trích từ Bigné & ctg, 2010).Tóm

lại, tiết kiệm chi phí là một động lực giá trị thiết thực mà trong đó ngƣời tiêu dùng

cảm thấy mua hàng qua mạng sẽ giúp họ mua đƣợc hàng với mức chi phí thấp hơn

và vì vậy tác động đến hành vi mua thông qua dự định tìm kiếm thông tin. Nhƣ vậy,

giả thuyết sau đƣợc thiết lập

Giả thuyết H1: Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm

thông tin trực tuyến.

2.2.5.1.2. Sự thuận tiện

Khác với kênh bán hàng truyền thống, môi trƣờng trực tuyến cung cấp cho

ngƣời tiêu dùng dịch vụ không hạn chế về mặt thời gian (24 giờ/ ngày, 7 ngày /

tuần) và không hạn chế về không gian (ở bất cứ đâu, chỉ cần có kết nối internet)

(Mckinney, 2004; Kim & Kim, 2004, trích từ Delafrooz & ctg, 2011). Cũng chính

vì sự thuận tiện này mà internet thu hút ngƣời tiêu dùng sử dụng internet để tìm

kiếm thông tin và thúc đẩy họ thực hiện mua hàng qua mạng. Một số nghiên cứu chỉ

ra tác động của sự thuận tiện đến thái độ và dự định mua hàng trực tuyến nhƣ

Childers & ctg (2001), To & ctg (2007).Tóm lại, sự thuận tiện là yếu tố mà ngƣời

tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian, không gian khi thực hiện

mua hàng qua mạng. Từ đó, giả thuyết sau đƣợc đề xuất

Giả thuyết H2: Sự thuận tiện tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông

tin trực tuyến.

2.2.5.1.3. Sự lựa chọn phong phú

Yếu tố có thể thúc đẩy ngƣời tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến là họ

có thể có đƣợc sự lựa chọn phong phú về chủng loại sản phẩm và nhà cung cấp

(Harn & ctg, 2006). Theo số liệu báo cáo của công ty nghiên cứu trị trƣờng Neilsen

(2011) thì một nghiên cứu của công ty này thực hiện năm 2009 về hành vi tiêu dùng

trực tuyến tại Việt Nam cho thấy có 55% số ngƣời đƣợc hỏi cho biết lý do mua

hàng trực tuyến đó là dễ dàng so sánh nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và chức

năng khác nhau. Ngƣời tiêu dùng có thể so sánh, lựa chọn một loại sản phẩm của

hai hay nhiều nhãn hiệu và hai hay nhiều nhà cung cấp khác nhau mà tiêu tốn ít thời

gian công sức hơn nhiều so với thực hiện mua hàng theo phƣơng pháp truyền thống.

Sự lựa chọn phong phú của môi trƣờng trực tuyến cũng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng

tìm kiếm thông tin qua đó tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Một số

nghiên cứu xác định ảnh hƣởng của yếu tố sự lựa chọn phong phú đến thái độ, hành

vi tiêu dùng trực tuyến nhƣ Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg

(2011). Tóm lại, sự lựa chọn phong phú là yếu tố ngƣời tiêu dùng cảm thấy họ dễ

dàng thực hiện việc so sánh lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và nhà

cung cấp khác nhau, yếu tố này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng internet để tìm

kiếm thông tin và qua đó tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy,

giả thuyết sau đƣợc đề xuất:

Giả thuyết H3: Sự lựa chọn phong phú tác động dƣơng đến Dự định tìm

kiếm thông tin trực tuyến.

2.2.5.2. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển

2.2.5.2.1. Sự phiêu lƣu

Arnold và Reynolds (2003) xác định đƣợc phiêu lƣu nhƣ là một động lực giá

trị tiêu khiển. Theo đó, hoạt động mua sắm có thể đem lại cho ngƣời mua cảm giác

thích thú, tò mò và khám phá, họ bị hối thúc xem có gì mới lạ và khi khám đƣợc sự

mới lạ thì họ cảm thấy hài lòng và thích thú, quá trình mua hàng đƣợc xem nhƣ là

một trải nghiệm thú vị của cuộc sống ở một thế giới hoàn toàn khác. Nghiên cứu

của Arnold và Reynolds (2003) thực hiện trong môi trƣờng mua hàng truyền thống.

Còn trong môi trƣờng trực tuyến, sự phiêu lƣu của ngƣời tiêu dùng khi thực hiện

mua hàng tập trung chính ở quá trình tìm kiếm thông tin, do trong hoạt động tìm

kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng trực tuyến có tồn tại hoạt động tìm thông tin

mang tính thăm dò, khám phá. Do vậy, trong môi trƣờng trực tuyến, sự phiêu lƣu

tác động đến hành vi mua của khách hàng một cách gián tiếp thông qua tìm kiếm

thông tin. Nhƣ vậy, giả thuyết sau đƣợc thiết lập.

Giả thuyết H4: Sự phiêu lƣu tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin

trực tuyến.

2.2.5.2.2. Sự hài lòng

Arnold và Reynolds (2003) khám đƣợc sự hài lòng là một yếu tố động lực

giá trị tiêu khiển, nghiên cứu của Trang & ctg (2006) tại Việt Nam cũng cho thấy

kết quả tƣơng tự. Sự hài lòng đƣợc mô tả nhƣ là một giải pháp giảm bớt sự căng

thẳng, đem lại sự thoải mái, giải pháp này có đƣợc từ hoạt động mua sắm (Arnold

và Reynolds, 2003). Nhƣ vậy có thể hiểu sự hài lòng là yếu tố ngƣời tiêu dùng cảm

thấy nhƣ giải tỏa đƣợc sự căng thẳng và giúp họ cảm thấy thƣ giản, thoải mái hơn từ

hoạt động mua sắm. Ngƣời tiêu dùng có thể cải thiện đƣợc tâm trạng căng thẳng,

buồn hay tiêu cực từ hoạt động mua hàng, và điều này họ đạt đƣợc trong quá trình

trải nghiệm quá trình mua hàng (tìm thông tin, nhìn ngắm kiểu dáng, so sánh sản

phẩm, đọc các tranh luận hay ý kiến của ngƣời dùng khác…) cho dù giao dịch đƣợc

thực hiện hay không thực hiện. Môi trƣờng trực tuyến cho thấy, việc tìm kiếm sản

phẩm, thông tin hay “lang thang” trên mạng đôi khi cũng chỉ đơn giản là giải tỏa

tâm trạng. Chính vì vậy, tác giả đề nghị giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Sự hài lòng tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin

trực tuyến.

2.2.5.2.3. Sự tự chủ

Trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị tác

động bởi ngƣời bán hàng, ngƣời bán hàng có thể giới thiệu, khuyên dùng sản phẩm,

điều này đôi khi làm khách hàng không thoải mái và e ngại. Môi trƣờng mua trực

tuyến sẽ giúp ngƣời tiêu dùng cảm thấy tự chủ hơn trong việc lựa chọn sản phẩm họ

muốn xem, tự chủ hơn về quyết định thời gian đặt hàng và giao hàng (Parsons,

2002) và dễ dàng quyết định mua hay không mua hàng mà không phải e ngại đối

với ngƣời bán (khi không mua), điều này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng qua

mạng. To & ctg (2007) chỉ ra yếu tố sự tự chủ là một động lực giá trị tiêu khiển tác

động đến hành vi mua hàng thông qua hoạt động tìm kiếm thông tin trong môi

trƣờng trực tuyến. Tóm lại, sự tự chủ là yếu tố ngƣời tiêu dùng cảm thấy họ có thể

kiểm soát đƣợc quá trình mua hàng của mình, trong đó bao gồm cả việc tìm kiếm

thông tin và ra quyết định mua hàng, điều này kích thích họ tham gia vào môi

trƣờng mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc thiết lập

Giả thuyết H6: Sự tự chủ tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin

trực tuyến.

2.2.5.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định

mua hàng trực tuyến.

Tìm kiếm thông tin và hành vi mua có thể xem nhƣ là một qui trình mang

tính kế thừa, tìm kiếm thông tin sẽ hỗ trợ cho quá trình quyết định thực hiện một dự

định hay kế hoạch cụ thể nào đó. Nghiên cứu của Shim & ctg (2001), Kim & ctg

(2004), To & ctg (2007) xác định dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động

mạnh mẽ đến dự định mua hàng trong môi trƣờng trực tuyến. Chính vì vậy, giả

thuyết sau đƣợc thiết lập:

Giả thuyết H7: Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động dƣơng đến

Dự định mua hàng trực tuyến.

2.3. Mô hình nghiên cứu

Tiết kiệm chi phí

H1 (+)

Sự thuận tiện

H2 (+)

H3 (+)

H7 (+)

Dự định mua hàng

Sự lựa chọn phong phú

H4 (+)

Dự định tìm kiếm thông tin

Sự phiêu lƣu

H5 (+)

Sự hài lòng

H6 (+)

Sự tự chủ

Trên cơ sở lý thuyết về khái niệm các động lực mua hàng, dự định tìm kiếm thông tin, dự định mua hàng trực tuyến, và mô hình tham khảo theo nghiên cứu của To&ctg (2007), Nguyễn Vũ Tuấn (2010) mô hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc đề xuất nhƣ Hình 2.1 bên dƣới.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm

thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến

Trong đó:

- Biến độc lập gồm: Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú,

Sự phiêu lƣu, Sự hài lòng, Sự tự chủ

- Biến phụ thuộc: Dự định tìm kiếm thông tin, Dự định mua hàng

Các giả thuyết trong mô hình:

H1: Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.

H2: Sự thuận tiện tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.

H3: Sự lựa chọn tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.

H4: Sự phiêu lƣu tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.

H5: Sự hài lòng tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.

H6: Sự tự chủ tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.

H7: Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động dƣơng đến Dự định mua hàng

trực tuyến

Trong nghiên cứu của To&ctg (2007), động lực giá trị thiết thực tác động

trực tiếp và gián tiếp đến dự định mua hàng trực tuyến, còn động lực giá trị tiêu

khiển tác động gián tiếp đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua dự định tìm

kiếm thông tin. Mô hình nghiên cứu đề xuất trên chỉ tập trung xem xét mối liên hệ

gián tiếp của động lực mua hàng đến dự đinh mua hàng thông qua dự định tìm kiếm

thông tin để đơn giản hóa mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Tuấn (2010) xác định động lực giá trị tiêu khiển

& động lực giá trị thiết thực tác động đến dự định mua hàng thông qua dự định tìm

kiếm thông tin, tuy nhiên lại không chỉ ra rõ các yếu tố cụ thể động lực giá trị thiết

thực và động lực giá trị tiêu khiển. Mô hình nghiên cứu đề xuất trên là hƣớng

nghiên cứu chi tiết hơn khi xác định cụ thể một số yếu tố của động lực giá trị tiêu

khiển và động lực giá trị thiết thực tác động đến dự định tìm kiếm thông tin và dự

định mua hàng trực tuyến.

2.4. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về đo lƣờng dự đoán hành vi thông qua

đo lƣờng “dự định” của hành vi đó theo lý thuyết TBP, cơ sở lý thuyết về vai trò

của tìm kiếm thông tin trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng

trực tuyến, cơ sở lý thuyết của động lực mua hàng.

Đồng thời, chƣơng này cũng đƣa ra các giả thuyết, mô hình nghiên cứu diễn

tả mối quan hệ giữa động lực mua hàng, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua

hàng. Trong đó, các yếu tố động lực mua hàng sẽ tác động tích cực đến dự định tìm

kiếm thông tin, dự định tìm kiếm thông tin tác động tích cực đến dự định mua hàng.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chƣơng 2 trình bày các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3

nhằm giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng hiệu chỉnh, đánh giá thang đo

lƣờng các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

đã đề xuất. Chƣơng này bao gồm các phần chính sau: (1) thiết kế nghiên cứu, (2)

các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới

thiệu nghiên cứu chính thức.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu

Thực hiện theo 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính

thức. Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.

Nghiên cứu sơ bộ: Mục đích của bƣớc nghiên cứu này là đánh giá sơ bộ

thang đo các khái niệm trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Bƣớc đầu tiên

của nghiên cứu sơ bộ là phỏng vấn thăm dò với 6 ngƣời thuộc đối tƣợng nghiên cứu

nhằm đánh giá sự rõ nghĩa từ ngữ cũng nhƣ nội dung các câu hỏi trong thang đo. Kế

đến, thực hiện khảo sát bằng bản câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp gửi email

với mẫu 60 ngƣời thuộc đối tƣợng khảo sát. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông

qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích EFA. Từ kết quả nghiên cứu này,

thang đo đƣợc điều chỉnh (nếu có) sau đó đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức: Mục đích nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình

lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Dữ liệu đƣợc thu thập dựa trên bản câu

hỏi nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi email.

Khảo sát đƣợc thực hiện tại Tp.HCM, kích thƣớc mẫu là 252.

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu đƣợc tham khảo theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Phỏng vấn tay đôi (n=6) Định lƣợng sơ bộ (n = 60)

Cronbach Alpha

Mai Trang (2009,trang 188). Qui trình này phù hợp với nghiên cứu của tác giả.

EFA

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra số nhân tố Kiểm tra phƣơng sai trích

Kiểm tra Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ

Định lƣợng chính thức (n = 252)

Thang đo chính

thức

Kiểm tra Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ

EFA

Kiểm tra số nhân tố Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc Loại các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hoặc biến quan sát có hệ số nhân tố lớn đáng kể trên nhiều nhân tố

Phân tích hồi qui

Kiểm định mô hình và giả thuyết

Cronbach Alpha

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu

Có tổng cộng 8 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này và đều là khái

niệm đơn hƣớng. Tám khái niệm này bao gồm: Sự tiết kiệm, Sự thuận tiện, Sự lựa

chọn phong phú, Sự phiêu lƣu, Sự thỏa mãn, Sự tự chủ, Dự định tìm kiếm thông tin,

Dự định mua hàng. Nội dung các thang đo này nguyên thủy bằng tiếng Anh và đƣợc

dịch sang tiếng Việt. Bám sát ý nghĩa nội dung, câu từ và kiểm tra bằng phỏng vấn

thăm dò là các biện pháp đƣợc sử dụng nhằm đảm bảo ý nghĩa của các biến quan

sát. Tất cả các thang đo đƣợc đo lƣờng bằng dạng Likert 7 điểm trong đó 1: hoàn

toàn không đồng ý và 7: hoàn toàn đồng ý.

3.3.1. Tiết kiệm chi phí

Tiết kiệm chi phí ký hiệu là TKCP, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. To &

ctg (2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu các động lực mua hàng trong môi

trƣờng trực tuyến. Nội dung thang đo đƣợc kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn

định tính để phù hợp ở thị trƣờng Việt Nam.

TKCP1: Mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm đƣợc tiền

TKCP2: Tôi chi tiêu ít hơn khi mua hàng qua mạng

TKCP3: Mua hàng qua mạng giá cả cạnh tranh hơn

3.3.2. Sự thuận tiện

Sự thuận tiện ký hiệu là STT, đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát. To & ctg

(2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu động lực mua hàng trong môi trƣờng

trực tuyến. Nội dung thang đo đƣợc kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính

cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam.

STT1: Tôi có thể mua hàng qua mạng bất kể lúc nào tôi muốn.

STT2: Tôi có thể mua hàng qua mạng mà không cần phải đi ra ngoài

STT3: Mua hàng qua mạng luôn phù hợp với thời gian/ lịch trình và thời

gian sinh hoạt của tôi

STT4: Mua hàng qua mạng luôn thuận tiện cho tôi.

3.3.3. Sự lựa chọn phong phú

Sự lựa chọn phong phú ký hiệu là SLCPP, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan

sát. To & ctg (2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu về động lực mua hàng

ở môi trƣờng trực tuyến. Nội dung thang đo đƣợc kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng

vấn định tính để phù hợp với thị trƣờng Việt Nam.

SLCPP1: Tôi có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hàng hóa khác

nhau khi mua hàng qua mạng

SLCPP2: Tôi có thể tiếp cận và lựa chọn đƣợc nhiều nhãn hiệu hàng hóa

khác nhau khi mua hàng qua mạng

SLCPP3: Nói chung, tôi có đƣợc nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng

3.3.4. Sự phiêu lƣu:

Sự phiêu lƣu ký hiệu là SPL, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. Arnold và

Reynolds (2003) xây dựng và sử dụng thang đo này trong nghiên cứu động lực giá

trị tiêu khiển. Nội dung thang đo đƣợc kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn

định tính để phù hợp với thị trƣờng Việt Nam

SPL1: Khi mua sắm qua mạng, tôi thấy mình nhƣ đang ở trong thế giới của

riêng tôi

SPL2: Tôi thấy mua hàng qua mạng rất thú vị

SPL3: Đối với tôi, mua hàng qua mạng nhƣ là một cuộc phiêu lƣu, khám phá

3.3.5. Sự hài lòng:

Sự hài lòng ký hiệu là SHL, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. Arnold và

Reynolds (2003) xây dựng và sử dụng thang đo này trong nghiên cứu động lực giá

trị tiêu khiển. Nội dung thang đo đƣợc kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn

định tính để phù hợp với thị trƣờng Việt Nam

SHL1: Khi có tâm trạng không vui, mua hàng qua mạng giúp tôi cảm thấy

tốt hơn

SHL2: Với tôi, mua hàng qua mạng giúp tôi giải tỏa căng thẳng tinh thần

SHL3: Tôi mua hàng qua mạng nhƣ là một món quà thú vị cho bản thân

mình khi có dịp đặc biệt nào đó.

3.3.6. Sự tự chủ

Sự tự chủ ký hiệu là STC, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. To & ctg

(2007) sử dụng thang đô này trong nghiên cứu động lực mua hàng ở môi trƣờng

trực tuyến. Nội dung đƣợc kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù

hợp hơn với thị trƣờng Việt Nam.

STC1: Mua hàng qua mạng cho tôi cảm giác mọi thứ trong tầm kiểm soát

của mình

STC2: Tôi kiểm soát toàn bộ quá trình mua hàng qua mạng của mình

STC3: Mua hàng qua mạng cho phép tôi kiểm soát đƣợc quá trình mua sắm

của mình

3.3.7. Dự định tìm kiếm thông tin:

Dự định tìm kiếm thông tin ký hiệu là DDTKTT, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến

quan sát. To & ctg (2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu về động lực mua

hàng ở môi trƣờng trực tuyến. Nội dung đƣợc kiểm tra và hiệu chỉnh qua phỏng vấn

định tính cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam

DDTKTT1: Tìm kiếm bằng internet là một cách tuyệt vời để tìm kiếm các

hàng hóa dịch vụ

DDTKTT2: Tôi thƣờng tìm kiếm thông tin các sản phẩm hoặc dịch vụ trên

mạng

DDTKTT3: Tôi sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ

3.3.8. Dự định mua hàng

Dự định mua hàng ký hiệu là DDMH, đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. To

& ctg (2007) sử dụng thang do này trong nghiên cứu về động lực mua hàng ở môi

trƣờng trực tuyến. Nội dung đƣợc kiểm tra và hiệu chỉnh qua phỏng vấn định tính

để phù hợp với thị trƣờng Việt Nam.

DDMH1: Mua hàng qua mạng là một cách mua sắm tuyệt vời

DDMH2: Tôi thƣờng mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng

DDMH3: Tôi sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ trên mạng

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc dịch từ một số thang đo đã có sẵn ở

một số nghiên cứu trƣớc đây ở nƣớc ngoài thành thang đo nháp. Thông qua thảo

luận tay đôi với 6 ngƣời thuộc đối tƣợng nghiên cứu, nội dung thang đo đƣợc chỉnh

sửa, bổ sung cho phù hợp. Sau đó, thang đo này đƣợc nghiên cứu định lƣợng với

mẫu 60 ngƣời thông qua khảo sát phỏng vấn trực tiếp, gửi email. Số liệu thu thập

đƣợc xử lý bằng SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phân tích

Cronbach Alpha và phân tích EFA cho từng khái niệm cụ thể. Hệ số Cronbach

Alpha thang đo từng khái niệm cần ≥ 0.6, biến quan sát có tƣơng quan biến tổng <

0.3 sẽ bị loại nếu không ảnh hƣởng đến giá trị nội dung của thang đo. Phân tích

EFA sẽ đƣợc sử dụng cho thang đo của từng khái niệm, trong đó số nhân tố trích

đƣợc của thang đo đơn hƣớng phải là 1, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát

trong thang đo ≥ 0.5 và tổng số phƣơng sai trích đƣợc phải ≥ 50%.

Mục đích của bƣớc này nhằm đánh giá sự phù hợp về từ ngữ, nội dung (ý

nghĩa và số biến quan sát cho từng khái niệm). Thang đo thu đƣợc sau bƣớc này

đƣợc sử dụng cho bƣớc nghiên cứu định lƣợng chính thức

3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm trong phân

tích sơ bộ đều > 0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng các biến quan sát đều > 0.3 (xem

Bảng 3.1 phụ lục 3). Nhƣ vậy, sơ bộ cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá sơ bộ bằng Cronbach Alpha, EFA đƣợc sử dụng cho từng

khái niệm. Ngoài thang đo Sự hài lòng có biến quan sát SHL3 có trọng số nhân tố

thấp 0.349 < 0.5 thì các thang đo khác đều đạt yêu cầu (xem Bảng 3.2, phụ lục 3).

SHL3 bị loại khỏi thang đo SHL. Sau khi loại biến SHL3, kiểm tra lại Cronbach

Alpha và phân tích EFA cho thang đo SHL, kết quả cho thấy thang đo SHL đạt yêu

cầu với Cronbach Alpha 0.815 > 0.6, hệ số tƣơng quan biến – tổng 2 biến quan sát

của thang đo lớn hơn 0.3 (xem Bảng 3.3, phụ lục 3), phƣơng sai trích bằng 68.76%

> 50% và trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 (xem Bảng 3.4, phụ lục 3)

Từ kết quả phân tích sơ bộ, ta có thể sử dụng thang đo các khái niệm này cho

nghiên cứu chính thức, trong đó, thang đó SHL bỏ đi SHL3, các thang đo khác giữ

nguyên.

3.5. Nghiên cứu chính thức

3.5.1. Mẫu nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng.

Do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên mẫu trong nghiên cứu này đƣợc

lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Trong nghiên cứu này sử dụng EFA để đánh

giá thang đo, sử dụng hồi qui để kiểm định mô hình và các giả thuyết, do đó kích

thƣớc mẫu cần phù hợp với yêu cầu kích thƣớc mẫu của phƣơng pháp EFA và hồi

qui. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) kích thƣớc mẫu cho phân tích EFA tối thiểu là

50 (tốt hơn là 100) và lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến quan sát.

Nghiên cứu này sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, số lƣợng biến quan sát còn lại

trong mô hình là 24, vậy lƣợng mẫu tối thiểu cần để đáp ứng phân tích EFA là n ≥

5*24 = 120. Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số mẫu cần cho phân tích hồi

qui tối thiểu là n ≥ 50 + 8p (với p là số lƣợng biến độc lập trong mô hình). Trong

nghiên cứu này, số biến độc lập là 6, kích thƣớc mẫu tối thiểu đáp ứng phân tích hồi

qui là n ≥ 50+8*6 = 98. Nhƣ vậy, kích thƣớc mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là n

≥ 5*24 = 120.

Với nghiên cứu này tác giả phát đi 200 phiếu khảo sát trực tiếp, thu về đƣợc

200 phiếu trong đó có 123 phiếu đạt yêu cầu, gửi email đến hơn 150 ngƣời và nhận

đƣợc 143 phản hồi trong đó có 129 phản hồi đạt yêu cầu . Tổng cộng 252 mẫu đạt

yêu cầu đƣợc đƣa vào trong nghiên cứu chính thức.

3.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu

3.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo. Thang đo

đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha > 0.6, các biến quan sát của thang đo có

tƣơng quan biến – tổng > 0.3. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến - tổng

không đạt đƣợc loại bỏ.

3.5.2.2. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của từng thang đo các khái niệm, EFA đƣợc sử

dụng để đánh giá giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình. EFA trong

nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp trích principle axis factoring với phép quay

promax. Trong EFA cần lƣu ý đánh giá về một số thông số cụ thể sau:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là hệ số để đánh giá sự thích hợp cho

phân tích nhân tố. Hệ số này cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ,

2011) để tập số liệu phù hợp với phân tích EFA.

- Số nhân tố trích đƣợc phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đƣa vào phân tích

EFA

- Tổng phƣơng sai trích các tất cả các nhân tố trích đƣợc phải ≥ 50%

- Trọng số nhân tố: là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa của một biến quan sát

đối với nhân tố biến quan sát đó đo lƣờng. Theo Hair & ctg (2006) thì trọng

số trong phân tích EFA từ 0.3 đến 0.4 là chấp nhận đƣợc, 0.5 hoặc lớn

hơn thì đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trọng số nhân tố có thể đƣợc đánh

giá và chấp nhận dựa theo kích thƣớc mẫu, kích thƣớc mẫu càng lớn thì yêu

cầu trọng số nhân tố của một biến quan sát trên một nhân tố càng bé mà vẫn

đạt đƣợc mức ý nghĩa. Với kích thƣớc mẫu 252 thì trọng số nhân tố có thể

chấp nhận là 0.35 hoặc lớn hơn.

3.5.2.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Sử dụng mô hình hồi qui đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả

thuyết sử dụng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Khi sử dụng hồi qui, ta cần

quan tâm đánh giá một số thông số cụ thể sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của

mô hình hồi qui:

- Hệ số điều chỉnh (Adjust Coeficient of determination): là hệ số đo lƣờng

phần phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập

trong mô hình hồi qui có tính đến ảnh hƣởng của số lƣợng biến độc lập và

kích thƣớc mẫu, đƣợc sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội. Do hệ số R2 (coefficient of determination) đƣợc xác định là

không giảm theo số lƣợng biến độc lập đƣa vào mô hình. Càng đƣa nhiều biến độc lập vào mô hình R2 càng tăng. Tuy nhiên, không phải mô hình có

càng nhiều biến độc lập sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, do vậy nếu sử dụng R2 thì có thể thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Do đó, sử dụng

hệ số R2 điều chỉnh sẽ an toàn hơn. điều chỉnh có giá trị từ 0→1, hệ số

này càng gần 1 thì mô hình đƣợc đánh giá là càng phù hợp.

- Hệ số thống kê F: sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô

hình hồi qui tuyến tính. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì giả

thuyết Ho về sự không tuyến tính của biến phụ thuộc với tập các biến độc lập

trong mô hình sẽ bị bác bỏ hay nói cách khác ta có thể kết luận rằng tập các

biến độc lập trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự thay đổi của biến phụ

thuộc, khi đó mô hình phù hợp với tập dữ liệu.

Xác định các hệ số hồi qui và kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi qui trong mô

hình

- Hệ số hồi qui chuẩn hóa beta (Standardized Coefficients): hệ số này chính là

hệ số hồi qui trong mô hình. Hệ số hồi qui chuẩn hóa của một biến độc lập

đo lƣờng sự biến thiên của biến phụ thuộc khi biến độc lập đó thay đổi một

đơn vị, trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi.

- Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi qui chuẩn hóa beta: sử dụng kiểm định t để

đánh giá mức ý nghĩa thống kê của các hệ số beta trong mô hình hồi qui.

Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số beta

có ý nghĩa trong mô hình về mặt thống kê

- Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: trong hồi qui bội có giả thuyết đặt ra là

biến độc lập không tƣơng quan hoàn toàn với nhau, tức là một biến độc lập

không đƣợc phép giải thích bởi các biến độc lập còn lại. Một biến độc lập

đƣợc xem là không có hiện tƣợng đa cộng tuyến khi mà hệ số phóng đại

phƣơng sai (Variance inflation factor – VIF) không lớn hơn 10 (Hair & ctg,

2006).

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tổng thể

Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu là sự kết hợp của hai mô hình hồi

qui.Trong đó mô hình hồi qui thứ nhất bao gồm các biến độc lập là Tiết kiệm chi

phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự phiêu lƣu, Sự hài lòng Sự tự chủ và

biến phụ thuộc là Dự định tìm kiếm thông tin, mô hình này có hệ số ; mô hình

hồi qui thứ hai có biến độc lập là Dự định tìm kiếm thông tin, biến phụ thuộc là Dự

định mua hàng, mô hình này có hệ số .

Mô hình tổng thể gồm 2 mô hình hồi qui trên sẽ đƣợc đánh giá độ phù hợp

thông qua hệ số phù hợp tổng hợp (generalize squared multiple correlation;

Pedhazur 1982, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số này đƣợc tính theo công

thức sau:

=1 – (1 – ) *(1 – ) (3.1)

Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui:

Mô hình hồi qui có một số giả định, kiểm tra sự vi phạm các giả định này để

đánh giá đƣợc kết quả ƣớc lƣợng có đáng tin cậy hay không. Các giả định cần kiểm

tra trong hồi qui nhƣ sau:

- Giả định liên hệ tuyến tính: giả định đƣa ra là các biến độc lập và biến phụ

thuộc phải có quan hệ tuyến tính. Để kiểm tra sự vi phạm giả định này trong

mẫu phân tích, có thể sử dụng đồ thị phân tán giữa giá trị phần dƣ hiệu chỉnh

(Standardized Residuals) và giá trị dự đoán hiệu chỉnh (standardized

predicted values). Nếu nhƣ mô tả của của hai giá trị này trên đồ thị phân tán

cho thấy các giá trị thay đổi không theo một trật tự nào thì khi đó giả định về

liên hệ tuyến tính trong hồi qui không bị vi phạm.

- Giả định phƣơng sai sai số không đổi: giả định cũng có thể đƣợc kiểm tra

giống nhƣ giả định liên hệ tuyến tính.

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: kiểm tra bằng biểu đồ phân bố

phần dƣ chuẩn hóa. Một phân phối đƣợc xem là chuẩn khi mà trung bình =

0, độ lệch chuẩn bằng 1.Tuy nhiên, trong thực tế thì phần dƣ không thể nào

đạt đƣợc phân phối chuẩn, do vậy, phân phối xấp xỉ chuẩn đƣợc chấp nhận

(trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn gần 1).

- Giả định không có tƣơng quan giữa các biến độc lập: kiểm tra thông qua hiện

tƣợng đa cộng tuyến đã trình bày ở trên.

3.6. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu dùng để đánh giá thang đo

các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm

hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu sơ

bộ, phỏng vấn tay đôi với 6 đối tƣợng nghiên cứu nhằm điều chỉnh và kiểm tra nội

dung thang đo, thang đo sau khi kiểm tra điều chỉnh qua phỏng vấn định tính đƣợc

đem đi phỏng vấn với số mẫu 60 ngƣời để kiểm tra sơ bộ giá trị thang đo. Chƣơng

này cũng trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ. Theo đó, thang đo các khái niệm đều

đạt yêu cầu, chỉ có thang đo Sự hài lòng có biến quan sát SHL3 bị loại bỏ do hệ số

tải nhân tố EFA < 0.5 Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc giới thiệu. Mẫu nghiên

cứu chính thức là n=252. Các phƣơng pháp phân tích để đánh giá thang đo, kiểm

định mô hình và các giả thuyết cũng đƣợc trình bày cụ thể. Chƣơng tiếp theo sẽ

trình bày kết quả nghiên cứu chính thức về đánh giá thang đo thông qua hệ số

Cronbach Alpha, EFA, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông

qua phân tích hồi qui.

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứ và kết quả đánh giá sơ bộ

thang đo. Chƣơng 4 này sẽ trình bày kết quả đánh giá thang đo trong nghiên cứu

chính thức và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đƣa ra

trong chƣơng 2. Kết cấu chƣơng này gồm 4 phần: (1) mô tả về mẫu nghiên cứu, (2)

kết quả đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích

EFA, (3) Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui và (4)

Thảo luận kết quả.

4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu gồm 252 quan sát. Một số đặc điểm về mẫu nhƣ sau:

- Về độ tuổi: có 88 ngƣời thuộc độ tuổi từ 15 – 24, chiếm 34.9% và 164 ngƣời

thuộc độ tuổi 25 – 35, chiếm 65.1 %.

- Về giới tính: có 121 ngƣời là nam chiếm 48% và 131 ngƣời là nữ chiếm

52%.

- Nghề nghiệp: có 42 ngƣời là học sinh, sinh viên chiếm 16.7%, 205 ngƣời đi

làm chiếm 81.3 % và có 5 ngƣời làm nội trợ chiếm 2%.

- Về thu nhập: có 54 ngƣời có thu nhập dƣới 4.5 triệu/tháng chiếm 21.4%, 46

ngƣời thu nhập từ 4.5 triệu đên dƣới 7.5 triệu chiếm 18.3%, 79 ngƣời có thu

nhập từ 7.5 triệu đến dƣới 15 triệu, chiếm 31.3 %, 23 ngƣời có thu nhập từ

15 triệu đến dƣới 30 triệu chiếm 9.1%, 9 ngƣời có thu nhập trên 30 triệu

chiếm 3.6% và có 41 ngƣời từ chối cho biết thu nhập chiếm 16.3%.

- Thời gian sử dụng internet / ngày: có 14 ngƣời sử dụng internet dƣới

1giờ/ngày chiếm 5.6%, 68 ngƣời sử dụng internet từ 1 giờ/ngày đến dƣới 2

giờ/ngày chiếm 27%, 74 ngƣời sử dụng internet từ 2 giờ/ngày đến dƣới 5

giờ/ngày chiếm 29.4 % và 96 ngƣời sử dụng internet từ 5 giờ /ngày trở lên

chiếm 38.1%

Thông tin mẫu

Tần suất Phần trăm

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Độ tuổi

34.9

15 – 24

134

65.1

25 – 35

Giới tính

121

Nam

131

Nữ

Nghề nghiệp

16.7

Học sinh, sinh viên

205

81.3

Đi làm

Nội trợ

Thu nhập

21.4

< 4.5 triệu/tháng

18.3

Từ 4.5 triệu đến < 7.5 triệu/tháng

31.3

Từ 7.5 triệu/tháng đến < 15 triệu/tháng

9.1

Từ 15 triệu/tháng đến < 30 triệu/tháng

3.6

Trên 30 triệu/ tháng

16.3

Từ chối trả lời

Thời gian sử dụng internet /ngày

5.6

< 1 giờ/ngày

Từ 1 giờ/ngày đến dƣới 2 giờ/ngày

29.4

Từ 2 giờ/ngày đến dƣới 5 giờ /ngày

38.1

Từ 5 giờ/ngày trở lên

4.2. Kết quả đánh giá thang đo

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Thang đo đạt yêu cầu khi mà hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và tƣơng quan

biến tổng của các biến quan sát của thang đo > 0.3. Kết quả phân tích Crobach

Alpha cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (xem Bảng 4.2), không có biến

quan sát nào bị loại ở bƣớc phân tích này.

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai nếu loại biến

Tƣơng quan biến – tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo

Tiết kiệm chi phí: α = .713

4.969 4.640 5.402

.503 .629 .469

.660 .499 .696

TKCP1 TKCP2 TKCP3

9.0833 9.0992 9.0000

Sự thuận tiện: α = .835

12.787 12.855 12.261 13.983

.634 .700 .710 .619

.806 .775 .770 .811

STT1 STT2 STT3 STT4

15.6190 15.6587 16.0754 16.1587

Sự lựa chọn phong phú: α = .820

6.689 6.186 6.069

.610 .749 .668

.815 .677 .759

SLCPP1 SLCPP2 SLCPP3

10.5079 10.4643 10.4167

Sự phiêu lƣu: α = .895

5.378 5.760 5.478

.752 .811 .826

.892 .839 .823

SPL1 SPL2 SPL3

9.0238 9.1587 9.1905

Sự hài lòng: α = .798

1.172 1.135

.664 .664

- -

SHL1 SHL2

4.1984 4.2183

Sự tự chủ: α = .761

3.645 3.410 2.924

.558 .582 .645

.719 .691 .619

STC1 STC2 STC3

9.6270 9.4325 9.5675

6.464 5.586 5.593

.679 .788 .742

.853 .752 .797

4.167 4.801 4.016

.531 .539 .596

.672 .663 .589

Dự định tìm kiếm thông tin: α = .860 11.1190 DDTKTT1 11.0079 DDTKTT2 11.0238 DDTKTT3 Dự định mua hàng: α = .730 8.9762 9.5119 8.8611

DDMH1 DDMH2 DDMH3

4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA

Từ kết quả đạt trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo

đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá với phƣơng pháp trích Principal axis

factoring, phép quay promax. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là đánh giá đƣợc giá

trị phân biệt các thang đo khái niệm biến độc lập và các thang đo khái niệm biến

phụ thuộc một cách đồng thời. Thang đo đạt khi hệ số KMO > 0.5, số nhân tố trích

đƣợc bằng với số nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết, tổng phƣơng sai trích

≥ 50%, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.35 trên nhân tố nó đo lƣờng và hệ

số tải nhân tố thấp trên các nhân tố khác nó không đo lƣờng. Kết quả phân tích nhân

tố khám phá cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu (xem Bảng 4.3)

Nhân tố

Biến quan sát

Diễn giải nội dung biến quan sát

TKCP1

Tiết kiệm tiền

-.066 .090

.018

.018 -.058 .011 -.027 .648

TKCP2 Chi tiêu ít hơn

.019 -.061 -.005 -.032 .009 -.031 .908 -.050

TKCP3 Giá cả cạnh tranh hơn

.058

.057

.154

.126 -.199 .260

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

.368 -.051

STT1

Có thể mua mọi lúc

.095

.151

.079 -.088 -.042 -.040 -.057

.618

STT2

Không cần ra ngoài

.031

.078

.092 -.073 .004 -.132 -.080

.773

STT3

Phù hợp thời gian

.102

.017

.011

.839 -.010 -.086 -.131 .093

STT4

Luôn thuận tiện

.118

.002

.186

.115

.646 -.076 -.079 .015

SLCPP1 Nhiều nhà cung cấp

.290 -.018 -.006 .638 -.031 -.173 -.017 .014

SLCPP2 Nhiều nhãn hiệu

.082 -.010 -.054 -.014

-.039 -.007 -.030 .920

SLCPP3 Nhiều sự lựa chọn

-.091 .015

.045

.000

.016

.765 -.051 .122

SPL1

Thế giới riêng

.064

.078

.038

.707 -.026 .022 -.038 .056

Thú vị

SPL2

.017

.037 -.048 .054 -.049 -.025 -.003

.911

SPL3

Cuộc phiêu lƣu

.029

.013 -.002 .012

-.023 .901 -.073 .027

SHL1

Giải tỏa tâm trạng

-.094 .001 -.026 .079 -.037 -.015 .052

.884

SHL2

Giải tỏa tinh thần

.062

.039

.110 -.073 -.012 .025 -.101 .765

STC1

Trong tầm kiểm soát

.069

.051 -.070 .017

.041

.668 -.072 .064

STC2

Cảm thấy kiếm soát

.088 -.010 -.028

.032 -.018 .095 -.052 .626

STC3

Cho phép kiểm soát

-.070 .033

.107

.045

.036 -.072 -.068

.773

DDTKTT1 Cách tìm kiếm tuyệt vời

-.030 .021

.054

.126 -.159 .193 -.013

.690

DDTKTT2 Thƣờng tìm qua mạng

.025 -.015 .098

.018 -.087 .919 -.068 .029

DDTKTT3 Tiếp tục tìm qua mạng

.041

.026

.039 -.011 .090 -.090 -.020

.772

DDMH1 Cách mua sắm tuyệt vời

-.052 -.037 -.106 .196

.199

.076

.029

.497

DDMH2 Thƣờng mua qua mạng

.165 -.044 -.061 .005

.041

.591 -.050 .071

DDMH3 Tiếp tục mua qua mạng

-.035 .045

.073 -.098 -.036 .878 -.029 -.046

31.58 7.28 5.44 4.66 4.07 3.40 3.17 2.94

Phƣơng sai trích

7.942 2.047 1.660 1.494 1.369 1.170 1.100 1.082

Eigenvalue

.835

.895

.860

.820

.761

.730

.713

.798

Cronbach Alpha

Kết quả phân tích EFA cho kết quả KMO = 0.861 > 0.5 (xem Bảng 4.11, phụ

lục 3). Dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố, số nhân tố trích đƣợc là 8 bằng với số

nhân tố đề xuất trong mô hình, tổng phƣơng sai trích đƣợc 62.58% > 50% (xem

Bảng 4.12, phụ lục 3), các biến quan sát đạt hệ số tải nhân tố khá cao, chỉ có 2 biến

quan sát có hệ số tải nhân tố trên nhân tố nó đo lƣờng hơi thấp là TKCP3 (0.368) và

DDMH1 (0.497). Tuy nhiên hai hệ số tải nhân tố này vẫn > 0.35 nên vẫn chấp nhận

đƣợc mà không cần loại bỏ. Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát trên các

nhân tố nó không đo lƣờng theo lý thuyết đều thấp. Từ đó cho thấy các khái niệm

đều đạt giá trị phân biệt.

Nhƣ vậy, từ kết quả phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA,

thang đo đạt yêu cầu và phù hợp dùng cho đo lƣờng để kiểm định mô hình và các

giả thuyết đã đề ra. Phần tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

và các giả thuyết.

4.3. Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết

4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui

Mô hình lý thuyết gồm 2 mô hình hồi qui, ta cần đánh giá và kiểm định từng

mô hình hồi qui, sau đó mới đánh giá mô hình lý thuyết theo hệ số hồi qui tổng nhƣ

đã trình bày trong chƣơng 3

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui ta sử dụng hệ số xác định điều

chỉnh . Hệ số này cho sự biết các biến độc lập có thể giải thích đƣợc bao nhiêu

phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm định

độ phù hợp của mô hình với mức ý nghĩa 5%.

4.3.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất:

Biến độc lập: TKCP, STT, SLCPP, SPL, SHL, STC

Mô hình

R2 R2 hiệu chỉnh

Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng

.597a

.356

.340

2.85601

a. Biến dự đoán: (hằng số), STC, SHL, TKCP, SLCPP, SPL, STT

b. Biến phụ thuộc: DDTKTT

Biến phụ thuộc: DDTKTT Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hìnhb

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA

ANOVAb

Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình

Sig.

Hồi qui

1105.153

184.192 22.581 .000a

Phần dƣ

1998.414 245

8.157

Tổng

3103.567 251

a. Biến dự đoán: (hằng số), STC, SHL, TKCP, SLCPP, SPL, STT b. Biến phụ thuộc: DDTKTT

Bảng 4.4 cho kết quả về độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định hiệu chỉnh

= 0.34 thể hiện các biến độc lập trong mô hình giải thích đƣợc 34% biến thiên

của biến phụ thuộc. Bảng 4.5 cho kết quả về kiểm định giả thuyết về độ phù hợp

của mô hình hồi qui này. Ta có F= 22.581 với giá trị Sig. rất nhỏ (0.000). Nhƣ vậy

giả thuyết về sự bằng 0 của các hệ số hồi qui có thể đƣợc bác bỏ một cách an toàn,

hay nói cách khác mô hình hồi qui này phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui

Hệ số hồi qui a

Tƣơng quan

Đa cộng tuyến

Hệ số chƣa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Mô hình

Sig.

Beta

Partial Part Tolerance VIF

Sai số chuẩn

Zero- order

1.307

(hằng số) 3.410

2.610

.010

.260

.065

.232

TKCP

4.022

.000

.416

.249

.206

.790

1.266

.171

.050

.228

STT

3.417

.001

.472

.213

.175

.592

1.690

.197

.062

.202

SLCPP

3.199

.002

.436

.200

.164

.658

1.520

-.071

.067

-.070

SPL

-1.071

.285

.299

-.068

-.055

.616

1.623

-.026

.099

-.015

SHL

-.268

.789

.107

-.017

-.014

.870

1.149

.288

.080

.211

STC

3.588

.000

.408

.223

.184

.757

1.322

a. Biến phụ thuộc: DDTKTT

Từ bảng 4.6 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập

TKCP, STT, SLCPP, STC đều < 0.05, điều đó có nghĩa là các biến độc lập này đều

có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi qui (tác động đến biến phụ thuộc thông qua

hệ số beta). Các hệ số beta tƣơng ứng của các biến độc lập nêu trên đều dƣơng cho

thấy các biến này tác động dƣơng đến biến phụ thuộc, khi đó các giả thuyết H1, H2,

H3, H6 đều đƣợc chấp nhận.

Hằng số của mô hình hồi qui (hệ số B) cũng đạt giá trị ý nghĩa trong mô hình

với giá trị sig. = 0.01 < 0.05

Có hai biến SPL và SHL không có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình

hồi qui, điều đó đồng nghĩa với hai biến này không có quan hệ tuyến tính với biến

phụ thuộc, các giả thuyết H4, H5 không đƣợc chấp nhận.

Kiểm tra lại các giả định hồi qui tuyến tính của mô hình hồi qui thứ nhất

- Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi: đồ thị biểu diễn mối

quan hệ giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và giá trị phần dƣ chuẩn hóa (xem

Hình 4.2, phụ lục 3) cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên. Nhƣ vậy, hai giả

định này không bị vi phạm

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ

chuẩn hóa (xem Hình 4.1, phụ lục 3) cho thấy đây là phân phối xấp xỉ chuẩn

(trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó giả định này không bị

vi phạm.

- Giả định không có tƣơng quan giữa các biến độc lập: giá trị VIF của các biến

độc lập trong bảng 4.6 đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tƣợng đa cộng

tuyến, giả định không bị vi phạm

Biểu diễn phƣơng trình hồi qui thứ nhất

Dự định tìm kiếm thông tin = 3.41 + 0.232*Tiết kiệm chi phí + 0.228*Sự thuận tiện

+ 0.202*Sự lựa chọn phong phú + 0.211*Sự tự chủ

4.3.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai:

Biến độc lập: Dự định tìm kiếm thông tin (DDTKTT)

Biến phụ thuộc: Dự định mua hàng (DDMH)

Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng

.361 .131

.127

2.73651

a. Biến dự đoán: (hằng số), DDTKTT b. Biến phụ thuộc: DDMH

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi qui

Mô hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F

Sig.

Hồi qui

281.192

281.192 37.550 .000

Phần dƣ

1872.126 250

7.489

Tổng

2153.317 251

a. Biến dự đoán : (hằng số), DDTKTT b. Biến phụ thuộc: DDMH

Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 4.7 cho kết quả về độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định điều chỉnh

= 0.127 thể hiện các biến độc lập trong mô hình giải thích đƣợc 12.7% biến

thiên của biến phụ thuộc. Bảng 4.8 cho kết quả về kiểm định giả thuyết về độ phù

hợp của mô hình hồi qui này. Ta có F= 37.550 với giá trị Sig. rất nhỏ (.000). Nhƣ

vậy giả thuyết về sự bằng 0 của hệ số hồi qui có thể đƣợc bác bỏ một cách an toàn,

hay nói cách khác mô hình hồi qui này phù hợp với dữ liệu.

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Sự tƣơng quan

Mô hình

Sig.

Beta

Zero-order Partial Part

Sai số chuẩn

(hằng số)

8.685

.832

10.436 .000

DDTKTT

.301

.049

.361 6.128 .000

.361

.361 .361

a. Biến phụ thuộc: DDMH

Bảng 4.9: Bảng kết quả hệ số hồi qui

Từ bảng 4.9 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của biến độc lập

DDTKTT nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là biến độc lập này đều có ý nghĩa thống

kê trong mô hình hồi qui (tác động đến biến phụ thuộc thông qua hệ số beta). Hệ số

beta của biến độc lập DDTKTT dƣơng cho thấy biến này tác động dƣơng đến biến

phụ thuộc DDMH, nhƣ vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.

Hằng số của mô hình hồi qui (hệ số B) cũng đạt giá trị ý nghĩa trong mô hình

với giá trị sig. = .000 < .05

Kiểm tra lại các giả định hồi qui tuyến tính của mô hình hồi qui thứ hai

- Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi: đồ thị biểu diễn mối

quan hệ giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và giá trị phần dƣ chuẩn hóa (xem

Hình 4.4, phụ lục 3) cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên. Nhƣ vậy, hai giả

định này không bị vi phạm.

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ

chuẩn hóa (xem Hình 4.3 , phụ lục 3) cho thấy đây là phân phối xấp xỉ chuẩn

(trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1).Do đó, giả định này không bị

vi phạm.

Biểu diễn phƣơng trình hồi qui thứ hai:

Dự định mua hàng = 8.685 + 0.361*Dự định tìm kiếm thông tin

Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể

= 1 – (1 – ) *(1 – ) = 1 – (1 – 0.356)*(1 – 0.131) = 0.440

Trong đó :

- là hệ số xác định mô hình tổng thể

- : hệ số xác định mô hình hồi qui thứ 1

- : hệ số xác định mô hình hồi qui thứ 2

Vậy, độ phù hợp của mô hình tổng thể đạt 44.0 %

4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu

Theo kết quả của phần hồi qui trên, mô hình lý thuyết ban đầu có bảy giả

thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, trong đó có năm giả

thuyết đƣợc chấp nhận là H1,H2,H3,H6, H7 và hai giả thuyết không đƣợc chấp nhận

là H4,H5

Giả

Giá trị P –

Nội dung

Kết quả

thuyết

value

Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến dự định tìm

0.000 < 0.05

Chấp nhận

kiếm thông tin trực tuyến.

Sự thuận tiện tác động dƣơng đến dự định tìm

0.001 < 0.05

Chấp nhận

kiếm thông tin trực tuyến.

Sự lựa chọn tác động dƣơng đến dự định tìm

0.002 < 0.05

Chấp nhận

kiếm thông tin trực tuyến.

Sự phiêu lƣu tác động dƣơng đến dự định tìm

0.285 > 0.05 Không chấp nhận

kiếm thông tin trực tuyến.

Sự hài lòng tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm

0.789 > 0.05 Không chấp nhận

thông tin trực tuyến.

Sự tự chủ tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm

0.000 < 0.05

Chấp nhận

thông tin trực tuyến.

Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động

0.000 < 0.05

Chấp nhận

dƣơng đến dự định mua hàng trực tuyến

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình lý thuyết

4.4. Thảo luận kết quả

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất bao gồm ba yếu tố động lực giá trị

thiết thực và ba yếu tố động lực giá trị tiêu khiển tác động đến dự định tìm kiếm

thông tin và qua đó tác động đến dự định mua hàng (Dự định tìm kiếm thông tin tác

động dƣơng đến dự định mua hàng). Kết quả hồi qui cho thấy Dự định tìm kiếm

thông tin tác động dƣơng đến Dự định mua hàng và cả ba yếu tố động lực giá trị

thiết thực đều tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin. Điều này phù hợp

với các giả thuyết ban đầu đặt ra.Về động lực giá trị tiêu khiển, chỉ có một yếu tố là

Sự tự chủ tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin. Hai động lực giá trị tiêu

khiển còn lại là Sự phiêu lƣu và Sự hài lòng không có ý nghĩa trong mô hình.

Mô hình nghiên cứu To&ctg (2007) xác định đƣợc ba yếu tố động lực giá trị

thiết thực (TKCP,STT,SLCPP) và ba yếu tố động lực giá trị tiêu khiển

(STC,SPL,SHL) đều tác động dƣơng đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua dự

định tìm kiếm thông tin. Kết quả nghiên cứu mô hình đề xuất không cho thấy sự tác

động tuyến tính của SPL, SHL, đây là điểm khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt này

có thể đƣợc giải thích bởi sự khác nhau về thị trƣờng, đối tƣợng khảo sát, trình độ

phát triển, văn hóa mua sắm…

Kết quả nghiên cứu này cũng bổ sung và khẳng định chi tiết hơn kết quả

nghiên cứu mô hình tham khảo của Nguyễn Vũ Tuấn (2010) khi chỉ ra đƣợc cụ thể

các yếu tố động lực giá trị thiết thực (3 yếu tố) và giá trị tiêu khiển (1 yếu tố) tác

động đến dự định mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thông tin.

Dự định tìm kiếm thông tin tác động dƣơng đến dự định mua hàng, điều này

hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tìm kiếm thông tin có mang

tính mục tiêu định sẵn hay không định sẵn. Với kiểu mục tiêu định sẵn thì các thông

tin cần tìm sẽ tập trung xoay quanh nhu cầu cụ thể của ngƣời mua, càng có nhiều

thông tin phù hợp càng thúc đẩy hành vi mua. Đối với việc tìm kiếm thông tin

không định sẵn mục tiêu thì nhu cầu có thể xuất phát từ những thông tin ngƣời mua

vô tình tìm thấy và từ đó tiến đến hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu phát sinh.

Internet là một công cụ vô cùng phù hợp cho cả hai kiểu hành vi tìm kiếm thông tin

trên bởi đặc tính tiện lợi, thuận tiện, chi phí thấp. Chính vì vậy đối với ngƣời sử

dụng, việc sử dụng internet để tìm kiếm thông tin sẽ thúc đẩy hành vi mua của

ngƣời dùng.

Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thông tin và qua đó

tác động đến dự định mua hàng trực tuyến. Kết quả này phù hợp với lý thuyết đặt

ra. Chi phí luôn là một yếu tố quan trọng đối với thái độ hành vi mua hàng của

ngƣời tiêu dùng. Đối với hàng hóa thông thƣờng, chi phí mua càng thấp sẽ càng

thúc đẩy ngƣời mua. Về phía ngƣời bán, với việc đăng thông tin hàng hóa, giao dịch

qua mạng, ngƣời bán sẽ mà tiết kiệm đƣợc chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân viên

quản lý, chi phí chào hàng, đôi khi cũng không cần trữ sẵn hàng hóa (giảm chi phí

hàng tồn kho). Do đó, ngƣời bán có thể giảm giá thành kích thích ngƣời mua hàng.

Về khía cạnh ngƣời mua hàng, việc tìm kiếm thông tin qua mạng sẽ tiết kiệm đƣợc

chi phí di chuyển, chi phí thời gian, lại mua đƣợc giá rẻ hơn. Nhƣ vậy, kinh doanh

trong môi trƣờng trực tuyến tạo điều kiện cho việc tiết kiệm chi phí cho cả ngƣời

bán lẫn ngƣời mua.Trong đó, ngƣời mua đƣợc lợi ích nhiều hơn khi mua theo cách

truyền thống, chính vì vậy thúc đẩy ngƣời mua tham gia mua hàng trực tuyến.

Sự thuận tiện tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thông tin, qua đó tác

động đến dự định mua hàng. Với môi trƣờng mua hàng truyền thống, ngƣời mua

phải đến tận cửa hàng trƣng bày để tìm hiểu về sản phẩm, giá cả. Càng muốn tìm

nhiều thông tin, ngƣời tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian di chuyển, chi phí đi lại.

Điều này sẽ hạn chế ngƣời mua tìm kiếm thông tin hỗ trợ quyết định mua hàng. Với

môi trƣờng trực tuyến, chỉ cần một thời gian ngắn, không cần phải di chuyển nhiều,

ngƣời mua đã có thể thu thập đƣợc rất nhiều thông tin liên quan cần thiết, không cần

phải đến tận cửa hàng, ngƣời mua vẫn có thể thực hiện việc mua hàng. Ngoài ra,

cửa hàng trực tuyến hay thông tin chào hàng luôn hiện hữu trên mạng 24/7, ngƣời

mua hoàn toàn có thể tranh thủ bất cứ khi nào có thời gian phù hợp, đôi khi là đan

xen với giờ nghỉ ngơi trong ngày làm việc, hay đêm khuya khi mà đại đa số các cửa

hàng hay công ty đều đóng cửa để tìm thông tin cũng nhƣ thực hiện việc đặt mua

hàng hóa. Chính sự thuận tiện này thúc đẩy ngƣời mua tham gia vào môi trƣờng

giao dịch trực tuyến.

Sự lựa chọn phong phú tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thông tin và

qua đó tác động đến dự định mua hàng. Trƣớc khi quyết định mua một sản phẩm

thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân, ngƣời mua luôn cần và sẽ thực hiện việc thu thập các

thông tin về các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, thu thập thông tin

về các nhà cung cấp, so sánh giá thành, đánh giá uy tính nhà phân phối …Trong

môi trƣờng mua hàng truyền thống, kinh nghiệm hay kiến thức về mặt hàng có ý

định mua của ngƣời mua hàng sẽ tác động mạnh đến quyết định của họ. Tuy nhiên

để có đƣợc kinh nghiệm, hay thu thập đƣợc kiến thức khi không sử dụng internet là

một điều hết sức khó khăn, đòi hỏi tốn nhiều thời gian, công sức. Chính vì lẽ đó,

internet khắc phục rất tốt nhƣợc điểm này của môi trƣờng mua hàng truyền thống.

Có nhiều thông tin, có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng internet sẽ thúc đẩy ngƣời tiêu

dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến.

Sự tự chủ tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thông tin qua đó tác động

đến dự định mua hàng. Trong quá trình lựa chọn hàng hóa ở cửa hàng, khi cần

thông tin về giá, kiểu dáng, chủng loại, ngƣời mua có thể phải hỏi nhân viên bán

hàng. Tuy nhiên đặc điểm của kiểu mua hàng này cũng mang lại một số rào cản

nhất định khi mà ngƣời mua luôn có tâm lý ái ngại nếu nhƣ hỏi nhƣng không mua

hay ngƣời mua không có nhiều kinh nghiệm về mặc cả. Môi trƣờng trực tuyến đem

lại cho ngƣời mua cảm giác thoải mái khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm họ

cần, chủ động so sánh giá cả, so sánh các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác nhau,

tự quyết định mặt hàng, số lƣợng phù hợp với nhu cầu. Đây cũng là yếu tố đóng góp

quan trọng cho hoạt động tìm kiếm thông tin cũng nhƣ hành vi mua của khác hàng

trực tuyến.

Sự phiêu lƣu: Yếu tố này đƣợc đƣa ra trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

nhƣng kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này không có ý nghĩa trong mô hình. Đây

là một yếu tố động lực giá trị tiêu khiển, nó thể hiện trạng thái cảm xúc của ngƣời

mua khi tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến, trong đó họ cảm thấy chuyến mua

hàng nhƣ là một cuộc phiêu lƣu khám phá mới. Động lực giá trị tiêu khiển có vai trò

quan trọng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống vì nó có thể đem lại yếu tố trải

nghiệm cảm xúc của một cuộc vui khi mua hàng nhƣ trực tiếp lựa chọn sản phẩm,

kiểu dáng, màu sắc, thử sử dụng, mặc cả giá và bên cạnh đó còn có thể chịu tác

động bởi cách bày trí, âm nhạc, ánh sáng, sự lôi kéo của đám đông…Đây là các yếu

tố mà môi trƣờng trực tuyến chƣa mang lại cho ngƣời tiêu dùng do bản chất của

hoạt động mua hàng trực tuyến và các trang web của Việt Nam chƣa chú trọng

mang lại các yếu tố này cho ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, có thể do thị

trƣờng mua sắm ở Việt Nam chƣa đạt đến mức độ phát triển cao, ngƣời tiêu dùng

mua sắm chủ yếu do thỏa mãn các nhu cầu chức năng hơn là nhu cầu cảm xúc.

Sự hài lòng: cũng giống nhƣ yếu tố động lực giá trị tiêu khiển Sự phiêu lƣu,

theo kết quả hồi qui thì Sự hài lòng không có ý nghĩa trong mô hình. Sự hài lòng thể

hiện cảm giác hài lòng giúp ngƣời tiêu dùng giải tỏa trạng thái căng thẳng khi tham

gia mua hàng trực tuyến. Trong đó, sự giải tỏa trạng thái căng thẳng này đạt đƣợc

khi ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin và cho dù họ có thực hiện giao

dịch mua hàng hay không. Yếu tố này không có ý nghĩa trong nghiên cứu này có

thể là do môi trƣờng tìm kiếm thông tin cũng nhƣ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

chƣa mang lại một môi trƣờng mua sắm nhƣ giải trí cho ngƣời tiêu dùng và ngƣời

tiêu dùng Việt Nam chƣa xem mua sắm nhƣ là một kênh giải trí giải tỏa căng thẳng

tinh thần. Ở các nƣớc đƣợc coi là thiên đƣờng mua sắm có nhiều tín đồ mua sắm thì

yếu tố này có thể đƣợc hiện hữu rõ nét hơn.

Nhƣ vậy, với kết quả nghiên cứu có đƣợc, động lực giá trị thiết thực và tiêu

khiển đều tồn tại trong môi trƣờng trực tuyến ở Việt Nam. Trong đó, các động lực

giá trị thiết thực hiện hữu rõ nét hơn đối với động lực giá trị tiêu khiển (xét về số

yếu tố và mức độ tác động). Động lực giá trị thiết thực đóng góp ba yếu tố là Tiết

kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú; động lực giá trị tiêu khiển đóng

góp một yếu tố là Sự tự chủ. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò

quan trọng của yếu tố Dự định tìm kiếm thông tin đối với hành vi mua hàng trực

tuyến.

4.5. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo các khái niệm sử dụng

trong mô hình nghiên cứu và kết quả hồi qui kiểm định sự phù hợp của mô hình

cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình lý thuyết đề xuất. Kết quả phân

tích Cronbach Alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị

phân biệt. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên

cứu và có 5 giả thuyết đƣợc chấp nhận, 2 giả thuyết không đƣợc chấp nhận. Chƣơng

tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp, một số hàm ý cho

các nhà quản trị và những hạn chế đề tài cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN

Mục đích của nghiên cứu này là xác định tác động một số động lực đến dự

định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trong môi trƣờng trực tuyến. Thang

đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach Alpha và EFA. Hồi qui tuyến tính

đƣợc sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình cũng nhƣ kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định các thang đo đạt yêu cầu, mô hình

phù hợp và một số giả thuyết đƣợc chấp nhận.

Mục đích của chƣơng 5 nhằm tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, khẳng định ý

nghĩa của đề tài, đƣa ra các kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu, nếu lên các hạn

chế của đề tài cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Chƣơng này bao gồm các phần

chính: (1) Kết quả nghiên cứu, (2) ý nghĩa đề tài, (3) Kiến nghị, (4) Hạn chế của

nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo: Các thang đo đƣợc kiểm định thông qua

hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA. Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo

Sự hài lòng (SHL) có biến nghiên cứu quan sát thứ 3 (SHL3) đƣợc loại bỏ. Kết quả

nghiên cứu chính thức xác định các thang đo đạt độ tin cậy khi các hệ số Cronbach

Alpha đều > 0.6, tƣơng quan biến – tổng > 0.3 và đạt giá trị phân biệt khi kết quả

EFA cho thấy số nhân tố trích đƣợc bằng số khái niệm nghiên cứu trong mô hình,

tổng phƣơng sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trên khái niệm

đo lƣờng đều > 0.35 và nhỏ trên các khái niệm không đo lƣờng.

Kết quả phân tích hồi qui: Cả hai mô hình hồi qui trong mô hình tổng thể đều

đạt độ phù hợp với dữ liệu. Các giả thuyết đƣợc kiểm định, trong đó các giả thuyết

mối quan hệ của Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự tự chủ

với Dự định tìm kiếm thông tin, giả thuyết mối quan hệ của Dự định tìm kiếm thông

với Dự định mua hàng đều đƣợc chấp nhận. Hai giả thuyết về mối quan hệ của Sự

phiêu lƣu và Sự hài lòng đối với Dự định tìm kiếm thông tin không đƣợc chấp nhận.

Độ giải thích mô hình tổng thể của hai mô hình hồi qui này đạt 44%. Các giả định

của hồi qui cũng đƣợc kiểm tra và cho thấy không có sự vi phạm các giả định này.

Nhƣ vậy, kết quả nghiên cứu xác định đƣợc tác động của một số động lực

Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự tự chủ đến Dự định tìm

kiếm thông tin và qua đó tác động đến Dự định mua hàng (Dự định tìm kiếm thông

tin tác động dƣơng đến Dự định mua hàng)

5.2. Ý nghĩa đề tài

Kết quả của đề tài cũng đóng góp một phần vào cở sở lý thuyết nghiên cứu

về thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến. Theo đó, nghiên

cứu đã chỉ ra đƣợc vai trò một số động lực mua hàng cụ thể, cũng nhƣ vai trò của

dự định tìm kiếm thông tin đối với hành vi mua hàng trong môi trƣờng mua hàng

trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở để các nhà

quản trị, nhà tiếp thị hiểu hơn về đối tƣợng khách hàng trực tuyến và từ đó có các

giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả bán hành trực tuyến.

5.3. Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài, một số hàm ý có thể giúp các nhà

quản trị, nhà tiếp thị các công ty có thêm một số hƣớng để cải thiện cũng nhƣ nâng

cao hiệu quả của kênh bán hàng trực tuyến. Cụ thể nhƣ sau:

- Nâng cao hiệu quả tìm kiếm thông tin của khách hàng: trong môi trƣờng trực

tuyến, tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng đối với hành vi của ngƣời

mua hàng. Ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm các thông tin về sản phẩm của

công ty trên mạng hay ở lại một trang web càng lâu, càng có nhiều hoạt động

tìm kiếm thông tin trên trang web đó thì sẽ càng có nhiều cơ hội giao dịch

mua bán đƣợc tiến hành. Tính hiệu quả của kết quả tìm kiếm sẽ giúp nâng

cao hiệu quả bán hàng khi mà ngƣời tiêu dùng nhanh chóng tìm đƣợc mặt

hàng cũng nhƣ các thông tin liên quan phù hợp hay nói cách khác là trang

web có khả năng nhanh chóng mang đến thông tin phù hợp nhất với tiêu chí

của ngƣời tiêu dùng đƣa ra. Nhƣ Wal-mart hiện nay đã tối ƣu hóa công cụ

tìm kiếm trên trang web bán hàng trực tuyến của họ, từ đó tăng đƣợc 10% –

15% hoạt động tìm kiếm tại web của công ty từ đó nâng cao hiệu quả bán

hàng (Quang Khải, 2012, Báo mới). Do đó, cần tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm,

phƣơng thức tìm kiếm, nâng cao hiệu quả tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng đối

với sản phẩm dịch vụ của công ty. Cụ thể hơn là nâng cao khả năng hiển thị

thông tin sản phẩm trên internet để tăng khả năng ngƣời tiêu dùng dễ dàng

tìm đƣợc sản phẩm của công ty thông qua các từ khóa hoặc các trang web

liên kết, đồng thời nâng cao khả năng cung cấp các thông tin hữu ích liên

quan đến sản phẩm nhƣ giá cả, chủng loại, đặc tính kỹ thuật, màu sắc, hình

dáng, phƣơng thức thanh toán, giao hàng…nhằm giúp khách hàng có nhiều

thông tin cần thiết và thúc đẩy ra quyết định nhanh chóng hơn để giao dịch

sớm đƣợc thực hiện. Nói tóm lại, ngƣời tiêu dùng xem trọng việc sử dụng

internet để tìm kiếm thông tin hỗ trợ cho quá trình mua hàng đáp ứng nhu

cầu cá nhân. Vì vậy, cần tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm thấy

thông tin về sản phẩm công ty cũng nhƣ các thông tin liên quan cần thiết

khác thì càng có nhiều cơ hội để giao dịch đƣợc thực hiện.

- Yếu tố tiết kiệm chi phí: ngƣời tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả và chi

phí khi mua hàng trực tuyến. Nhà quản trị cần xây dựng chính sách giá cạnh

tranh hoặc các chƣơng trình khuyến mãi phù hợp để thu hút và thúc đẩy

ngƣời mua hàng. Cần chú ý thêm là với môi trƣờng trực tuyến, khách hàng

dễ dàng kiểm tra, so sánh giá các mặt hàng của các nhà sản xuất cũng nhƣ

các nhà cung cấp khác nhau, chính vì vậy, nhà quản trị cần quan tâm đến

chính sách giá sao cho phù hợp và cạnh tranh, đồng thời việc cập nhật giá

thƣờng xuyên của các mặt hàng cạnh tranh cần phải thực hiện liên tục. Bên

cạnh đó, chính vì dễ dàng so sánh giá cả nên các chƣơng trình khuyến mãi

cũng cần thực hiện một cách chu đáo. Một số hãng đƣa ra chƣơng trình

khuyến mãi cho các mặt hàng với thông tin giá bán và giá khuyến mãi bao

gồm % giảm giá trên giá gốc. Tuy nhiên, để có mức % khuyến mãi cao thu

hút khách hàng, nhà cung cấp sẵn sàng nâng giá gốc và chính vì thế, cùng

một mặt hàng, cùng một nhà sản xuất có giá bán bằng với nhà cũng cấp khác

nhƣng lại có mức khuyến mãi cao hơn. Đối với ngƣời tiêu dùng có kinh

nghiệm, họ dễ dàng nhận ra điều này và đánh giá độ trung thực của công ty.

Từ đó, uy tín và mức độ tín nhiệm có thể bị ảnh hƣởng. Nói tóm lại, cần phải

hết sức quan tâm đến chính sách giá cũng nhƣ chính sách khuyến mãi sao

cho phù hợp nhằm đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm đối với đối thủ,

thu hút đƣợc khách hàng và vẫn giữ đƣợc mức độ tín nhiệm của khách hàng

đối với công ty.

- Yếu tố thuận tiện: kết quả nghiên cứu cho thấy, một trong những yếu tố thúc

đẩy ngƣời dùng mua hàng trực tuyến đó là sự tiện lợi. Lợi thế của hình thức

mua hàng trực tuyến đó là ngƣời mua có thể thực hiện mua hàng vào bất kỳ

thời gian nào phù hợp với họ vì các trang web, gian hàng trực tuyến luôn

hiện hữu 24/7. Yếu tố thuận tiện còn có hàm ý là giao dịch nhanh chóng, ít

tốn nhiều thời gian, công sức của ngƣời mua. Do vậy, để duy trì hay tăng

cƣờng tính thuận tiện cho ngƣời mua, công ty kinh doanh trực tuyến cần

phải chú ý đến một số điểm sau: (1) đảm bảo duy trì trang web bán hàng trực

tuyến 24/7, không đƣợc gián đoạn, (2) cải thiện tốc độ truy cập, (3) đơn giản

hóa thao tác ngƣời mua trên trang web, qui trình lựa chọn sản phẩm đơn

giản, linh hoạt, có các tùy biến tăng, giảm hoặc hủy bỏ hàng hóa trong giỏ

hàng, (4) thông tin cụ thể về tổng giá cả giỏ hàng, (5) đảm bảo thời gian giao

hàng đúng nhƣ cam kết, (6) đảm bảo thông tin giá cả, tính sẵn có của hàng

đƣợc cập nhật nhanh chóng, chính xác, (7) đảm bảo kênh thông tin tiếp nhận

và phản hồi khách hàng hoạt động nhanh chóng, hiệu quả, (8) chính sách đổi

trả hàng cũng cần đƣợc rõ ràng về thời gian chi phí thực hiện và phải đƣợc

thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết với khách hàng. Chính sách sau bán

hàng không tốt có thể tăng thêm chi phí thời gian cũng nhƣ chi phí tiền hàng,

từ đó ảnh hƣởng đáng kể đến tính thuận tiện khi khách hàng thực hiện giao

dịch với công ty qua mạng.

- Yếu tố sự lựa chọn phong phú: kết quả nghiên cứu cho thấy trong môi

trƣờng trực tuyến, cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng sẽ thúc đẩy

họ tìm kiếm thông tin và thúc đẩy hành vi mua hàng. Một trang web cung

cấp đa dạng các mặt hàng, nhãn hàng với nhiều mức giá sẽ thu hút đƣợc

nhiều ngƣời mua. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần đa

dạng hóa mặt hàng, đa dạng hóa nhà cung cấp phù hợp để nâng cao khả năng

thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ có thể tạo ra các nhu cầu mới khi khách hàng

thực hiện tìm kiếm hoặc giao dịch tại website của công ty. Tuy nhiên, khi đa

dạng hóa hàng hóa, nhà cung cấp thì cũng cần chú ý đến sự sắp xếp phân

loại hàng hóa trên web sao cho việc tìm kiếm, lựa chọn, so sánh của khách

hàng có thể đƣợc thực hiện một cách dễ dàng, thuận tiện nhằm tránh làm

giảm tính tiện lợi của trang web.

- Yếu tố sự tự chủ: nghiên cứu cho thấy, một trong những động lực thúc đẩy

khách hàng đó chính là sự tự chủ mà họ có đƣợc khi tham gia mua hàng trực

tuyến. Các nhà quản trị cũng cần chú ý đến yếu tố này. Để tăng cƣờng sự tự

chủ của khách hàng cần quan tâm đến một số điểm sau: (1) trang web cần

đƣợc thiết kế sao cho thân thiện với ngƣời dùng trong việc tìm kiếm, lựa

chọn sản phẩm, (2) qui trình mua hàng đơn giản và thuận tiện, (3) các thông

tin liên quan cần phải đầy đủ, dễ tìm thấy nhƣ thông tin về giá cả, đặc tính

sản phẩm, nhà sản xuất, thời gian giao hàng, phƣơng thức thanh toán, thông

tin liên lạc khi cần thiết. Quá trình tìm thông tin, lựa chọn, thực hiện giao

dịch càng đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả thì càng nâng cao tính tự chủ và

từ đó thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

Tóm lại, các nhà quản trị, nhà tiếp thị kinh doanh trực tuyến cần quan tâm cải

thiện các yếu tố trên đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình để có thể thu

hút đƣợc nhiều khách hàng và có đƣợc nhiều cơ hội cũng nhƣ giao dịch đƣợc thực

hiện, từ đó có thể nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình.

Việc ứng dụng cụ thể cần đƣợc xem xét sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của

doanh nghiệp và đặc điểm của ngành.

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Cũng nhƣ các đề tài nghiên cứu khác, đề tài này cũng còn nhiều hạn chế nhất

định nhƣ sau:

- Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng trực tuyến ở Tp.Hồ Chí

Minh với số lƣợng mẫu khảo sát là 252 nên tính khái quát của kết quả chƣa

cao, kết quả sẽ mang tính khái quát cao hơn nếu đƣợc mở rộng đối tƣợng

khảo sát ra một số thị trƣờng ở một số thành phố lớn khác của Việt Nam nhƣ

Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và với số lƣợng mẫu khảo sát lớn hơn.

- Phƣơng pháp chọn mẫu chƣa mang tính đại diện cao (chọn mẫu thuận tiện)

do đó tính khái quát của đề tài chƣa cao. Các nghiên cứu tiếp theo có thể lựa

chọn phƣơng pháp lấy mẫu mang tính đại diện cao hơn để kết quả nghiên

cứu đạt tính khái quát cao hơn.

- Mức độ giải thích mô hình chƣa cao, nguyên nhân có thể do nghiên cứu còn

khá mới ở Việt Nam và có thể còn có nhiều yếu khác đóng góp vào việc giải

thích mô hình nhƣng chƣa đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này. Vấn đề này

có thể đƣa ra hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Nghiên cứu này là một nghiên cứu khái quát chung, không thực hiện đối với

một ngành hàng cụ thể nào, do đó, hƣớng nghiên cứu cho một ngành hàng

với các đặc điểm sản phẩm, đặc tính ngành cụ thể có thể giúp hiểu rõ hơn

nữa về ngƣời tiêu dùng trong ngành đó đồng thời nâng cao hơn nữa khả năng

ứng dụng thực tiễn cho ngành hàng đó.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Báo cáo Bộ Công Thƣơng (2011): Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010,

Bộ Công Thƣơng, 2/2011.

2. Cimigo (2011), Việt Nam: Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại

Việt Nam, Báo cáo NetCitizen Việt Nam, Tháng 4/2011

3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Phƣơng pháp nghiên cứu

khoa học trong Quản Trị Kinh Doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.

4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh –Thiết kế và thực hiện, Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

5. Nguyễn Vũ Tuấn, (2010), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tìm kiếm

trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến, Luận Văn Thạc Sĩ, trƣờng Đại Học

Bách Khoa, Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

1. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J.

Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-

39). Heidelberg, Germany: Springer.

2. Arnold, M.J., Reynolds, K.E. (2003), “Hedonic shopping motivation”, Journal

of Retail 79, 77-95

3. Bigné, E., Hernández, B., Ruiz, C. and Andreu, L. (2010), “How motivation,

opportunity and ability can drive online airline ticket purchases”, Journal of Air

Transport Management 16, 346 – 349

4. Bloch, P.H, Rigdway, N.M, Dawson, S.A. (1994), “The shopping mall as

consumer habitat”, Journal of Retailing, Vol.70, 23-42.

5. Chang, M.L, Lai, M., Wu, W.Y. (2010), “ The influences of shopping

motivation on adolescent online shopping perceptions”, African Journal of

Business Management Vol 4(13), 2728-2743

6. Childers, T.L, Carr, C.L, Peck, J., Carson, S. (2001), “Hedonic and utilitarian

motivations for online retail shopping behavior”, J Retail Vol.77(4), 511–35.

7. Delafrooz, N., Paim, L.H. and Khatibi,A. (2011), “Understanding consumer’s

internet purchasing intention in Malaysia”, African Journal of Business

Management Vol.5(3), 2837-2846

8. Detlor, B., Sproule, S., Gupta, C. (2003), “Pre – purchase online information

seeking: Search versus Browse”, Journal of Electronic Commerce Research,

Vol.4 (2), Page 72 – 84.

9. Hair, J.F, Black, W.C, Babin, B.J, Anderson, R.E, Tatham, R.L (Eds 6th)

(2006), Multivariate Data Analysis, Pearson Prentice Hall, United State of

America.

10. Harn A.C.P, Khatibi, A., Ismail, H. (2006), “E – commerce: A study on online

shopping in Malaysia”, Journal of Social Science Vol.15 (5), 232-242

11. Hammond, K., McWilliam, G., and Diaz, A.N. (1998), "Fun and Work on the

Web: Differences in Attitudes between Novices and Experienced Users”

Asscociate for Consumer Research Vol. 25, 372-378.

12. Hirschman, E.C, and Holbrook, M.B (1982), “Hedonic Consumption:

Emerging Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing, Vol.46,

92 - 101.

13. Kim, L., Lee, H.C, Kim, H.J. (2004), “Factor affecting online search intention

and online purchasing intention”, Seoul Journal of Business Vol.10, 28 – 48.

14. Lee, H.G., Lee, H.C., Kim, H.Y and Lee, R.H. (2003), “ Is the internet making

retail transactions more efficient ? Comparison of online and offline CD retail

markets”, Electronic Commerce Research and Applications 2, 266–277

15. Kim, H.S. (2006), “Using Hedonic and Utilitatiran shopping motivation to

profile Inner city consumers”, Joural of shopping centrer Research Vol.13 (1),

57-79.

16. Klein, L. R. (1998), “Evaluating the potential of interactive media through a

new lens: Search versus experience goods”, Journal of Business Research,

41(3), 195-203.

17. Li, N. and Zhang, P. (2002), “Consumer online shopping attitudes and

behavior: An assessment of research”, Elecronic Commerce Customer

Relationship Management, 508 – 517.

18. Mitchell, V.M, and Boustani, P. (1994) "A Preliminary Investigation into Pre-

and Post-Purchase Risk Perception and Reduction", European Journal of

Marketing, Vol. 28, 56 - 71

19. Moe, W.W., 2003, “Buying, searching or browsing: differentiating between

online shoppers using in-store navigational clickstream”. Journal of

Consumer Psychology 13 (1&2), 29–39

20. Nielsen (2011) Vietnam: 2011 Nielsen Online Shopping Behavior, Mar 2011.

21. Overby, J.W. and Lee, E-J. (2006), “The effects of utilitarian and hedonic

online shopping value on consumer preference and intention”, Journal of

Business Research 59, 1160-1166

22. Parsons, A.G, (2002), “Non-functional motives for online shoppers: why we

click”, The Journal of Consumer Marketing 19 (5), 380–392.

23. Rowley, J. (2000), “Product Search in e-Shopping: A Review and Research

Propositions,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 1:20-35

24. Schiffman, L., Bednall, D., O’Cass, A., Paladino, A., Kanuk, L. (2005),

Consumer Behavior, Pearson, Australia

25. Shim, S., Eastlick, M.A., Lotz, S.L., Warrington, P., (2001), “An online

prepurchase intentions model: the role of intention to search”, Journal of

Retailing 77 (4), 397–416.

26. Tauber, E.M (1972), “ Why do people shop?”, Journal of Marketing, vol.

36,45-59

27. Teo, T.S.H., Wang, P. and Leong, H.C. (2004), “Understanding online

shopping behaviour using a transaction cost economics approach” ,

International Journal Internet Marketing and Advertising Vol. 1(1), 62 – 84

28. To, P.L., Liao, C. and Lin, T.H. (2007), “Shopping Motivations on the Internet:

A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value”, Technovation Vol.27 (12),

774–87.

29. Trang T.M. Nguyen, Tho D.Nguyen and Nigel J.Barret, (2006), “Hedonic

shopping motivations, suppermarket attributes, and shopper loyalty in

transitional markets: Evidence from Vietnam”, Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistic Vol.19 (3), 227 – 239.

30. Westbrook, R.A., Black W.C. (1985), “A motivation-based shopper typology”,

Journal of Retailing Vol.61 (1), 78-103.

31. Wolﬁnbarger, M., Gilly, M., (2001), “Shopping online for freedom, control and

fun”, California Management Review Vol.43 (2), 34–55

Website

1. Minh Thái (2011), Thương mại điện tử lên ngôi, Báo Đất Việt Online,(

http://m.baodatviet.vn/Home/kinhte/thitruong24h/Thuong-mai-dien-tu-len

ngoi/20115/147627.datviet, 13/2/2012)

2. Đức Thiện (2010), Hơn 31% người Việt Nam sử dụng Internet, Báo tuổi trẻ

online,(http://nhipsongso.tuoitre.vn/nhip-song-so/414468/Hon-31-nguoi-Viet-

Nam-su-dung-Internet.html, 11/2/2012)

3. Quang Khải (2012), Wal-Mart đẩy mạnh việc mua sắm trực tuyến với công cụ

tìm kiếm tự phát triển, Báo mới, (http://www.baomoi.com/WalMart-day-manh-

viec-mua-sam-truc-tuyen-voi-cong-cu-tim-kiem-tu-phat-trien/76/9247496.epi,

28/09/2012)

4. Phúc Minh (2011), Ai thống trị “sân chơi” mua theo nhóm ở Việt Nam?,

Vneconomy, (http://vneconomy.vn/20111129115910802P0C16/ai-thong-tri-san-

choi-mua-theo-nhom-o-viet-nam.htm, 11/2/2012)

PHỤ LỤC

Phụ lục 1

DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (Thảo luận tay đôi)

PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào Anh/Chị, tôi là Phƣơng. Trƣớc hết cảm ơn Anh/Chị đã dành thời

gian để trao đổi với tôi về chủ đề mua hàng trực tuyến. Rất mong sự trao đổi tích

cực của Anh/Chị. Xin lƣu ý trƣớc là không có ý kiến nào đúng, hoặc sai, mọi ý kiến

của Anh/Chị đều sẽ đóng góp tích cực vào thành công nghiên cứu của tôi.

PHẦN CHÍNH

1. Vì sao Anh/Chị sử dụng internet để tìm thông tin mình cần?

2. Anh/Chị nhận xét thế nào về việc sử dụng internet để tìm các thông tin?

3. Sử dụng internet để tìm thông tin có giúp ích cho Anh/Chị trong quyết định mua

hàng?

4. Hãy nói về cảm xúc của Anh/Chị khi nói về mua hàng qua mạng? Sau mỗi lần

mua hàng qua mạng, Anh/Chị cảm thấy thế nào?

5. Anh/Chị vui lòng cho biết những yếu tố nào thúc đẩy Anh/Chị mua hàng qua

mạng? Ngoài những yếu tố vừa nêu, theo Anh/Chị yếu tố nào sau đây cũng là động

- Tiết kiệm chi phí

- Sự thuận tiện

- Sự lựa chọn phong phú (nhiều nhãn hiệu, nhiều nhà cung cấp)

- Sự phiêu lƣu (phiêu lƣu khám phá)

- Sự hài lòng (giải tỏa căng thẳng tinh thần)

- Sự tự chủ

lực thúc đẩy Anh/Chị mua hàng qua mạng (chỉ đọc những yếu tố chƣa nêu ra)

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.

Tiếp theo đây tôi sẽ đƣa ra một số phát biểu, Anh/Chị hãy cho biết Anh/Chị

có hiểu đƣợc nghĩa của chúng không ? Nếu không, vì sao ? Theo Anh/Chị các phát

biểu này nói lên điều gì? Anh/Chị thấy có cần chỉnh sửa, bổ sung các phát biểu này

không? Nếu có thì nên chỉnh sửa bổ sung nhƣ thế nào?

1. Mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm đƣợc tiền

2. Tôi chi tiêu ít hơn khi mua hàng qua mạng

3. Mua hàng qua mạng giá cả cạnh tranh hơn

4. Tôi có thể mua hàng qua mạng bất kể lúc nào tôi muốn

5. Tôi có thể mua hàng qua mạng mà không cần phải đi ra ngoài

6. Mua hàng qua mạng luôn phù hợp với thời gian, lịch trình sinh hoạt và làm việc

của tôi

7. Mua hàng qua mạng luôn thuận tiện cho tôi

8. Tôi có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hàng hóa khác nhau khi mua

hàng qua mạng

9. Tôi có thể tiếp cận và lựa chọn đƣợc nhiều nhãn hiệu hàng hóa khi mua hàng qua

mạng

10. Nói chung, tôi có đƣợc nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng

11. Khi mua sắm qua mạng, tôi thấy mình nhƣ đang ở trong thế giới của riêng tôi

12. Tôi thấy mua hàng qua mạng rất thú vị / hào hứng

13. Đối với tôi, mua hàng qua mạng nhƣ là một cuộc phiêu lƣu, khám phá

14. Khi có tâm trạng không vui, mua hàng qua mạng giúp tôi cảm thấy tốt hơn

15. Với tôi, mua hàng qua mạng giúp tôi giải tỏa căng thẳng tinh thần.

16. Tôi mua hàng qua mạng nhƣ là một món quà thú vị cho bản thân khi có dịp đặc

biệt nào đó.

17. Mua hàng qua mạng cho tôi cảm giác mọi thứ trong tầm kiểm soát của mình

18. Tôi kiểm soát toàn bộ quá trình mua hàng qua mạng của mình

19. Mua hàng qua mạng cho phép tôi kiểm soát đƣợc quá trình mua sắm của mình

20. Tìm kiếm bằng internet là một cách tuyệt vời để tìm kiếm các sản phẩm và dịch

vụ

21. Tôi thƣờng tìm kiếm thông tin các sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng

22. Tôi sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ trên mạng

23. Mua hàng qua mạng là một cách mua sắm tuyệt vời

24. Tôi thƣờng mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng

25. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ trên mạng

Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận hôm nay!

Phụ lục 2

Xin chào các Anh/Chị và các Bạn, tôi là học viên cao học Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh

khóa 19 đang thực hiện đề tài luận văn “Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định

BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM”. Mong các Anh/Chị

và các Bạn dành chút thời gian trả lời giúp một số câu hỏi nghiên cứu dƣới đây.

*Vui lòng khoanh tròn hoặc đánh dấu X cho câu trả lời phù hợp nhất.

1. Vui lòng cho biết thời gian truy cập internet hàng ngày của Anh/Chị

Ít hơn 1 tiếng/ngày

Từ 1 tiếng đến dƣới 2 tiếng /ngày 2

Từ 2 tiếng đến dƣới 5 tiếng/ngày 3

Trên 5 tiếng /ngày

2. Anh/Chị vui lòng chọn 1 câu trả lời phù hợp với mình nhất về mua hàng qua mạng

trong các câu sau

Tôi đã từng thực hiện mua hàng qua mạng internet.

Tiếp tục

Ngƣng

Tôi có biết đến hình thức mua hàng qua mạng internet nhƣng chƣa từng thực hiện mua hàng qua mạng internet.

Tôi chƣa từng nghe đến hay biết đến hình thức mua hàng qua mạng internet

3. Tuổi của bạn. Bạn vui lòng khoanh vào câu trả lời phù hợp nhất

Tiếp tục

Dƣới 15 15-24 25-35 Trên 35

1 Ngƣng 2 3 4 Ngƣng

4. Sau đây là một số câu nhận định, vui lòng cho biết về mức độ đồng ý của bạn về các

nhận định này bằng cách lựa chọn thang điểm từ 1 đến 7 với: “1 là hoàn toàn không

đồng ý”, “2 là không đồng ý”, “3 là hơi không đồng ý”, “4 là không đồng ý, cũng không

phản đối”, “5 là hơi đồng ý”, “6 là đồng ý”, và “7 là hoàn toàn đồng ý”.

4a1 Mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm đƣợc tiền

1 2 3 4 5 6 7

4a2 Tôi chi tiêu ít hơn khi mua hàng qua mạng

1 2 3 4 5 6 7

4a3 Mua hàng qua mạng giá cả cạnh tranh hơn

1 2 3 4 5 6 7

4b1 Tôi có thể mua hàng qua mạng bất kể lúc nào tôi muốn

1 2 3 4 5 6 7

4b2 Tôi có thể mua hàng qua mạng mà không cần phải đi ra

1 2 3 4 5 6 7

ngoài

4b3 Mua hàng qua mạng luôn phù hợp với thời gian, lịch trình

1 2 3 4 5 6 7

sinh hoạt và làm việc của tôi

4b4 Mua hàng qua mạng luôn thuận tiện cho tôi

1 2 3 4 5 6 7

4c1 Tôi có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hàng

1 2 3 4 5 6 7

hóa khác nhau khi mua hàng qua mạng

4c2 Tôi có thể tiếp cận và lựa chọn đƣợc nhiều nhãn hiệu hàng

1 2 3 4 5 6 7

hóa khi mua hàng qua mạng

4c3 Nói chung, tôi có đƣợc nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua

1 2 3 4 5 6 7

mạng

4d1 Khi mua sắm qua mạng, tôi thấy mình nhƣ đang ở trong thế

1 2 3 4 5 6 7

giới của riêng tôi

4d2 Tôi thấy mua hàng qua mạng rất thú vị / hào hứng

1 2 3 4 5 6 7

4d3 Đối với tôi, mua hàng qua mạng nhƣ là một cuộc phiêu lƣu,

1 2 3 4 5 6 7

khám phá

4e1 Khi có tâm trạng không vui, mua hàng qua mạng giúp tôi

1 2 3 4 5 6 7

cảm thấy tốt hơn

4e2 Với tôi, mua hàng qua mạng giúp tôi giải tỏa căng thẳng

1 2 3 4 5 6 7

tinh thần.

4f1 Mua hàng qua mạng cho tôi cảm giác mọi thứ trong tầm

1 2 3 4 5 6 7

kiểm soát của mình

4f2 Tôi kiểm soát toàn bộ quá trình mua hàng qua mạng của

1 2 3 4 5 6 7

mình

4f3 Mua hàng qua mạng cho phép tôi kiểm soát đƣợc quá trình 1 2 3 4 5 6 7

mua sắm của mình

4g1 Tìm kiếm bằng internet là một cách tuyệt vời để tìm kiếm

1 2 3 4 5 6 7

các sản phẩm và dịch vụ

4g2 Tôi thƣờng tìm kiếm thông tin các sản phẩm hoặc dịch vụ

1 2 3 4 5 6 7

trên mạng

4g3 Tôi sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ trên

1 2 3 4 5 6 7

mạng

4h1 Mua hàng qua mạng là một cách mua sắm tuyệt vời

1 2 3 4 5 6 7

4h2 Tôi thƣờng mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng

1 2 3 4 5 6 7

4h3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ trên mạng

1 2 3 4 5 6 7

5. Giới tính

Nam 1 2 Nữ

6. Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên Đi làm Nội trợ

1 2 3

7. Thu nhập cá nhân hàng tháng

Dƣới 4,500,000 VND

4,500,001 – 7,500,000 VND

7,500,001 – 15,00,000 VND

15,000,001 – 30,000,000 VND

Trên 30,000,000 VND

Từ chối trả lời

CẢM ƠN BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI CÁC CÂU HỎI

Phụ lục 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến – tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

6.206 5.440 7.033

Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ)

Tiết kiệm chi phí: α = .779 9.2833 8.9833 8.5333

TKCP1 TKCP2 TKCP3

.596 .695 .569

.725 .610 .753

Sự thuận tiện: α = .87

10.943 10.048 10.040 9.972

STT1 STT2 STT3 STT4

16.3500 16.5500 16.8333 17.1667

.766 .721 .701 .723

.824 .835 .844 .834

Sự lựa chọn phong phú: α = .901

7.790 7.901 7.223

SLCPP1 SLCPP2 SLCPP3

10.2000 10.2833 10.2833

.727 .853 .842

.926 .823 .825

Sự phiêu lƣu: α = .914

3.800 3.786 3.664

SPL1 SPL2 SPL3

9.7167 9.9000 9.8833

.790 .841 .849

.906 .864 .857

Sự hài lòng: α = .663

3.572 3.538 3.656

SHL1 SHL2 SHL3

7.2333 7.2333 8.0667

.539 .622 .315

.486 .395 .815

Sự tự chủ: α = .770

3.777 3.270 3.400

STC1 STC2 STC3

9.5500 9.4667 9.5833

.493 .615 .721

.811 .679 .568

7.162 6.082 6.841

.744 .900 .870

.954 .827 .856

Dự định tìm kiếm thông tin: α = .918 11.4167 DDTKTT1 11.0500 DDTKTT2 DDTKTT3 10.8000 Dự định mua hàng: α = .782 9.7333 10.1500 9.4833

DDMH1 DDMH2 DDMH3

.535 .734 .613

.798 .570 .720

4.131 3.282 4.390

Bảng 3.2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trƣớc khi loại biến (nghiên

cứu sơ bộ)

Sự thuận tiện: Eigenvalue = 2.902; Phƣơng sai trích = 63.53%

Tiết kiệm chi phí: Eigenvalue = 2.083; Phƣơng sai trích = 55.63%

Biến quan sát

Trọng số nhân tố

Biến quan sát

Trọng số nhân tố

STT1

.682

.848

TKCP1

STT2

.885

.809

TKCP2

STT3

.649

.750

TKCP3

STT4

.777

Sự lựa chọn phong phú: Eigenvalue = 2.517; Phƣơng sai trích = 76.74%

Biến quan sát

Trọng số nhân tố

Sự lựa phiêu lƣu: Eigenvalue = 2.560; Phƣơng sai trích = 78.203% Biến quan sát

Trọng số nhân tố

SPL1

.755

.830

SLCPP1

SPL2

.935

.904

SLCPP2

SPL3

.926

.916

SLCPP3

Sự hài lòng: Eigenvalue =1.881; Phƣơng sai trích = 51.23%

Sự tự chủ: Eigenvalue =2.076; Phƣơng sai trích = 57.23% Biến quan sát

Biến quan sát

Trọng số nhân tố

STC1

.735

.547

SHL1

STC2

.936

.729

SHL2

STC3

.349

.942

SHL3

(biến bị loại)

Dự định tìm kiếm thông tin: Eigenvalue = 2.585; Phƣơng sai trích = 80.44%

Biến quan sát

Trọng số nhân tố

Dự định mua hàng: Eigenvalue = 2.101; Phƣơng sai trích = 58.663% Biến quan sát

Trọng số nhân tố

DDMH1

.760

.580

DDTKTT1

DDMH2

.986

.969

DDTKTT2

DDMH3

.930

.696

DDTKTT3

Phương pháp trích Principle axis factoring, phương pháp quay promax

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3

Biến

Trung bình thang

Phƣơng sai thang đo

Tƣơng quan biến

Cronbach’s Alpha nếu

quan sát

đo nếu loại biến

nếu loại biến

– tổng

loại biến

(nghiên cứu sơ bộ)

Tiết kiệm chi phí: α = .815

SHL1

4.0333

1.016

.689

SHL2

4.0333

1.151

.689

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3

(nghiên cứu sơ bộ)

Sự hài lòng: Eigenvalue = 1.689; Phƣơng sai trích = 68.76% Biến quan sát Trọng số nhân tố

SHL1

.829

SHL2

.829

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.861

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

2995.265

276.000

Sig.

.000

Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức)

Bảng 4.12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích của phân tích EFA

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1)

Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1)

Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2)

Hình 4.4: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2)