Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH --------------------------------

PHAN THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÕA (BIBICA) ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .......................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................ 2 5. Kết cấu của đề tài: ................................................................................................... 2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ............ 3 1.1 Các khái niệm căn bản ..................................................................................... 3 1.1.1 Khái niệm marketing ...................................................................................... 3 1.1.2 Khái niệm thị trường ...................................................................................... 4 1.1.3 Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .......................... 5 1.1.4Tầm quan trọng của việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sp ............... 5 1.2. Nội dung hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm……………. ....................................................................................................... 7 1.2.1 Nghiên cứu thị trường ................................................................................... 7 1.2.2 Marketing mix ................................................................................................ 8 1.2.2.1 Product (Sản phẩm) ................................................................................ 9 1.2.2.2 Price (Giá cả) ........................................................................................ 11 1.2.2.3 Place (Phân phối) ................................................................................... 11 1.2.2.4 Promotion (Chiêu thị) ........................................................................... 13 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ....................... 14 1.3.1. Nhân tố ngoài doanh nghiệp ....................................................................... 14 1.3.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: .......................................... 14 1.3.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô ........................................... 15 1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .......................................................... 17 1.3.2.1 Giá bán sản phẩm ................................................................................... 17 1.3.2.2 Chất lượng sản phẩm ............................................................................. 18 1.3.2.3 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp .............................................. 18 1.3.2.4. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm. ............................................................ 19 1.3.2.5. Một số nhân tố khác: ............................................................................. 19 1.4. Kinh nghiệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của một số công ty .................................................................................................................. 20 1.4.1 Tổng quan về thị trường bánh kẹo Thế giới và Việt Nam ............................ 20 1.4.2 Kinh nghiệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của một số công ty ........................................................................................................ 22 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY BIBICA THỜI GIAN QUA ....................................................................................... 28 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Bibica ............................................................. 28

2.1.1. Lịch sử hình thành ....................................................................................... 28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 30 2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Bibica ................................................... 31 2.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm ......................................................................... 31 2.1. 3.2. Đặc điểm về thị trường và mạng lưới phân phối ................................. 33 2.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty Bibica ...................................................... 35 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Bibica ........ 38 2.2.1. Đánh giá các yếu tố vĩ mô ........................................................................... 38 2.2.2. Phân tích yếu tố vi mô ................................................................................. 42 2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa ......................................... 47 2.3.1 Nghiên cứu thị trường .................................................................................. 47 2.3.2 Marketing -mix ............................................................................................. 48 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) ............................................................ 48 2.3.2.2. Chính sách giá (Price) ........................................................................... 49 2.3.2.3. Chính sách phân phối (Place) ............................................................... 50 2.3.2.4. Chính sách chiêu thị (Promotion) ......................................................... 52 2.3.3. Đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của Công ty Bibica ................................................................................................................ .57 2.3.3.1. Điểm mạnh ............................................................................................ 57 2.3.3.2. Điểm yếu ............................................................................................... 57 2.3.3.3. Cơ hội………………………………………………………………………...58 2.3.3.4. Thách thức …………………………………………………………………...58 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIBICA ........ 59 3.1. Các mục tiêu và hướng phát triển làm căn cứ để đề ra giải pháp 59 3.2 Một số giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bibica .................................................................................................... 60 3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường ............................................................ 60 3.2.2. Giải pháp marketing mix ............................................................................. 63 3.2.2.1. Các giải pháp về sản phẩm ................................................................... 63 3.2.2.2. Các giải pháp về giá cả ......................................................................... 69 3.2.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối .......................................................... 72 3.2.2.4. Các giải pháp chiêu thị ......................................................................... 77 3.3. Kiến nghị đối với doanh nghiệp ........................................................................ 80 3.3.1. Nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên ...... 80 3.3.2. Tổ chức quản lý điều hành kinh doanh .................................................... 80 3.4. Kiến nghị với nhà nước ...................................................................................... 81 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Bibica BBC

Bình quân BQ

Cao đẳng CĐ

Chiến lược CL

Cổ phần CP

Doanh nghiệp DN

Dịch vụ DV

Đại học ĐH

Đơn vị tính ĐVT

Hành chính nhân sự HCNS

Khu công nghiệp KCN

Khách hàng KH

Kỹ thuật KT

Lao động LĐ

Mua hàng MH

Một thành viên MTV

Nhà bán lẻ NBL

Nghiên cứu phát triển NCPT

Phó tổng giám đốc P. TGĐ

Số lượng SL

Sản phẩm SP

Tài chính kế toán TCKT

Trách nhiệm hữu hạn TNHH

Tài sản TS

Triệu đồng Tr.đ

Việt nam đồng VNĐ

Xuất nhập khẩu XNK

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing ......................................................... 4

Hình 1.2 : Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại4

Hình 1.3 : Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh ......................... 9

Hình 1.4: Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh ........................ 10

Hình 1.4: Nhân tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định giá của Công ty ......................... 11

Hình 1.5: Sức đẩy của kênh .......................................................................................... 13

Hình 1.6: Sức kéo của kênh .......................................................................................... 13

Hình 2.2: Doanh thu của một số công ty năm 2011 ..................................................... 42

Hình 2.3: Thị phần bánh kẹo theo doanh thu năm 2011 ................................................... 43

Hình 2.5 Bibica tài trợ cho trẻ em bị xơ hóa cơ DELTA ............................................. 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Bibica năm 2009 – 2011 ........ 36

Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Bibica 2009-2011 ................................ 37

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2006 – 2011………………………...39

Bảng 2.5 Bảng báo giá của Bibica. ........................................................................... 50

Bảng 2.6 Bảng báo giá của Kinh Đô. ........................................................................ 50

Bảng 2.7 Bảng báo giá của Hữu Nghị....................................................................... 50

Bảng 2.8 Bảng hình thức quảng cáo năm 2011 ........................................................ 53

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, Việt Nam đã hội nhập với nền kinh tế thế giới, đồng nghĩa với việc chúng ta

phải đối mặt với những cạnh tranh từ thị trường. Các doanh nghiệp không những phải đối

mặt với áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong nước, mà còn phải đối mặt với áp

lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài và đây cũng là áp lực lớn nhất cho các

doanh nghiệp trong nước.

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (BIBICA) được thành lập ngày 16/01/1999, từ

việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà.

Từ đó đến nay, công ty đã không ngừng đầu tư phát triển. Trước những thách thức từ thị

trường, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO nhưng Công ty vẫn tạo được chỗ

đứng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với “thị phần khoảng 10%, Bibica luôn có vị trí

nằm trong Top 5 của ngành hàng bánh kẹo tại Việt Nam và giữ vị trí dẫn đầu thị trường

về sản phẩm bánh kẹo”, được người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng

cao”.(Sản phẩm phân tích tóm tắt - Phòng phân tích - đầu tư, CTCP Chứng khoán

Phú Gia). Tuy nhiên Bibica cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác, luôn phải đối

đầu với những thương hiệu mạnh đến từ các quốc gia khác có trình độ quản lý và yếu tố

công nghệ cao hơn hẳn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.

Đứng trước tình hình đó, việc duy trì và tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty Bibica là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến

lược kinh doanh của Công ty.

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Giải

pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ

Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học

của mình

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một số giải pháp marketing để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing của công ty nhằm duy

trì, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bibica

- Phạm vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu ở mảng kinh doanh của công ty Bibica

trên thị trường nội địa

4. Phƣơng pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là:

- Phương pháp thu thập các số liệu thứ cấp từ năm 2009 – 2011.

- Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra và đưa ra các đánh giá.

5. Kết cấu của đề tài: Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và vấn đề duy trì và mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị

trường của công ty Bibica thời gian qua.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của

công ty Bibica.

KẾT LUẬN

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ MỞ

RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Các khái niệm căn bản

1.1.1. Khái niệm marketing

Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Về mặt từ

vựng, Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market – thị trường (trong tiếng anh) và tiếp

ngữ - ing: diễn tả trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm

chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó

(Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực

lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá

trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị

trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta

cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà tổ chức và cá nhân sử

dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản

phẩm trên thị trường.

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong

muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.

Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào

bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler, 2008)

Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi của Marketing như: Nhu cầu,

mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và

các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm

này được minh họa trong sơ đồ sau:

Sản phẩm

Thị trường

Giá trị, chi phí và sự hài lòng

Marketing và người làm Marketing

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Môi trường

Công ty(người làm Marketing)

Nhà cung ứng

Các định chế trung gian Marketing

Thị trường người sử dụng cuối cùng

Các đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing Nguồn: Philip Kotler (2008)

Hình 1.2 : Những yếu tố và lực lƣợng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại Nguồn: Philip Kotler (2008)

1.1.2. Khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu

cầu hay mong muốn đó. Philip Kotler (2008)

Tùy theo góc độ tiếp cận thị trường khác nhau và phương pháp thể hiện khác nhau

mà người ta có các khái niệm khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế thì “Thị trường gồm tất cả các người mua và

người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ”.

Theo quan điểm của các nhà Marketing thì “Thị trường là một tập hợp gồm những

người hiện đang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩm, dịch

vụ nào đó. Một thị trường là một tập hợp những người mua và một ngành kinh doanh là

tập hợp những người bán. Khi đề cập đến thị trường thì ta cần phải biết đến qui mô thị

trường, vị trí địa lý của nó, các đặc điểm của người mua trên thị trường. Như vậy có thể

hiểu, thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người

tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ cũng như các quyết định của các doanh nghiệp về số

lượng, chất lượng, mẫu mã, bao bì của sản phẩm, đó là những mối quan hệ giữa tổng số

cung và tổng số cầu, với cơ cấu cung cầu của từng loại sản phẩm cụ thể.

1.1.3. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc giữ khách hàng, củng cố thị phần hiện

có của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2008)

Mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa

khối lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp đạt mức tối đa (Philip Kotler, 2008)

Như vậy, theo quan điểm marketing hiện đại, mở rộng thị trường của doanh nghiệp

không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn bao gồm tăng thị phần của

các sản phẩm ở các thị trường cũ.

1.1.4. Tầm quan trọng của việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Trong điều kiện hiện nay duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một tất yếu

khách quan đối với các doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp phát triển và

tồn tại.

- Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thay đổi rất nhanh, do đó mở

rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu.

- Cơ hội chỉ thực sự đến với những doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,

khai thác triệt để khả năng tiềm tàng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh

doanh, tăng lợi nhuận, do đó duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường xuyên,

liên tục của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

- Thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các

biện pháp để tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả phát

triển thị trường của doanh nghiệp phải được biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ

của doanh nghiệp ngày càng tăng, sản phẩm của các doanh nghiệp được phổ biến trên thị

trường, doanh nghiệp thu được lãi cao, làm cơ sở để tiếp tục đầu tư, tăng quy mô sản xuất

chuẩn bị cho hoạt động phát triển thị trường mới.

- Tăng thêm phần thị trường tức là tăng tỉ lệ phần trăm bộ phận thị trường doanh nghiệp

nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm đó, là mục tiêu rất quan trọng của doanh

nghiệp. Duy trì và mở rộng thị trường còn làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong

quá trình lưu thông, do đó tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc

đẩy chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ

tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao

máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong

việc đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy

mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

- Hoạt động trên thị trường phải chấp nhận sự cạnh tranh, do đó các doanh nghiệp muốn

tồn tại phải có những cố gắng, khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội

kinh doanh. Kết quả của cạnh tranh trên thị trường là mở rộng được hay bị thu hẹp thị

trường. Vì vậy duy trì và mở rộng thị trường là động lực, là phương thức để doanh nghiệp

tồn tại và phát triển.

- Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Chỉ có sự phát triển doanh

nghiệp mới tồn tại vững chắc và phù hợp với xu hướng chung của nền kinh tế. Đối với

các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn phát triển thì trước hết phải phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của mình.

1.2. Nội dung hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản

phẩm

1.2.1. Nghiên cứu thị trường

a, Các nội dung nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là một hoạt động rất cần thiết đối với bất kỳ

Công ty nào muốn tồn tại và phát triển. Bởi vì hoạt động tiêu thụ gắn liền với thị trường

và khách hàng. Song hoạt động này rất tốn kém nhiều khi lại không thu được kết quả như

mong muốn nếu không có quy trình nghiên cứu hợp lí:

› Nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp một số vấn đề sau:

- Đâu là thị trường trọng điểm đối với Công ty.

- Dự báo về khả năng đạt doanh số bán các loại sản phẩm của Công ty trên thị

trường đó là bao nhiêu?

Công ty cần đưa ra những chính sách gì để tăng khả năng cạnh tranh. Đồng thời

Công ty phải nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:

+ Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư.

+ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật.

+ Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong cả

nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường.

+ Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập nền

kinh tế, làm tăng sức mua trên thị trường.

+ Các chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước trong các lĩnh vực về quản lí,

phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn hợp lí, kịp thời sẽ góp

phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất.

› Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nghiên cứu thị trường chi tiết thường là nghiên cứu thái độ thói quen của người tiêu

dùng từ đó mà Công ty tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Để xác định thị

trường của Công ty và tập khách hàng đòi hỏi các nhà làm Marketing phải giải đáp các

câu hỏi sau: Mua cái gì (đối tượng mua), ai mua? (khách hàng), mua bao nhiêu (số

lượng), mua như thế nào? (cách mua)

Ngoài ra Công ty cũng cần nghiên cứu những tập tính, tình thần của người tiêu

dùng. Công ty phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng tới suy nghĩ của họ. Muốn vậy, đòi

hỏi các nhà Marketing phải nghiên cứu nhu cầu và động cơ người tiêu dùng, nghiên cứu

các phương diện cảm xúc cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm nào đó.

b) Phát triển Marketing mục tiêu

Một Công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng

bình thường không thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Thay vì cạnh

tranh ở khắp nơi Công ty cần phát triển những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty

có thể phục vụ nó một cách có hiệu quả.

 Phân đoạn thị trường: Là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn, không đồng

nhất thành những đoạn thị trường nhỏ hơn và đồng nhất về một đặc tính nào đó.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi xác định được các khúc thị trường mà Công

ty dự định tham gia thì Công ty cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà

có lợi nhất cho Công ty.

 Phát triển thị trường mục tiêu: Để duy trì và phát triển thị trường mục tiêu của

mình, mọi doanh nghiệp cần phải nhìn về phía trước với các mục tiêu cần đạt tới và

những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu này cần phải được thiết lập phù

hợp với những điều kiện khách quan của môi trường là thị trường và các yếu tố bên trong

công ty. Phát triển thị trường tức là doanh nghiệp dựa vào năng lực và điều kiện của mình

để mở rộng thị trường, tăng thêm lượng hàng hóa tiêu thụ, tăng thị phần trên thị trường.

1.2.2. Marketing mix

Marketing – MIX được hiểu là một tập hợp yếu tố biến động kiểm soát được của

Marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây được những phản ứng mong muốn từ phía

thị trường mục tiêu. Marketing – MIX bao gồm một phối thức mà Công ty có thể lựa

chọn, thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu của Công ty.

Giao tiếp, khuyếch trương

Sản phẩm

Marketing - Mix

Phân phối

giá

Thị trường mục tiêu

Hình 1.3 : Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh Nguồn: Philip Kotler (2008)

Như vậy, có thể có nhiều loại dạng Marketing – MIX khác nhau, vì vậy tồn tại phối

thức bán trên cơ sở các biến số cơ bản của Marketing – MIX, các nhà Marketing đưa ra

phối thức bán hỗn hợp gồm 4 biến số – sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp - khuyếch

trương (chiêu thị)

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là những biến cố có thể kiểm soát được mà một

công ty phối hợp chúng nhằm thỏa mãn cho một nhóm khách hàng mục tiêu.

Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,

mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Bốn P căn bản trong marketing hỗn hợp là:

1.2.2.1 Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những

ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, sản phẩm có giá

Điều kiện giao hàng và thanh toán

Tên SP

Bao gói

Đặc tính nổi trội

Bảo hành h

Lắp đặt và sử dụng

Lợi ích công năng cốt lõi

Phong cách

CL cảm nhận

DV trước

Dịch vụ trong và sau bán

trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Philip Kotler (2008)

Hình 1.4: Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh Nguồn:Philip Kotler (2008)

- Chu kỳ sống của sản phẩm: là khoảng thời gian từ khi sản phẩm hiện diện trên thị

trường đến khi nó rút lui khỏi thị trường. Về cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4

giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoan phát triển, giai đoạn sung mãn, giai đoạn

suy thoái. Trong mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng biệt.

+ Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới bắt đầu đưa ra giới thiệu cho nên Công ty cần

phải bỏ ra nhiều chi phí nhằm giới thiệu quảng cáo để làm cho người tiêu dùng biết đến

sản phẩm mới.

+ Giai đoạn phát triển: Lúc này sản phẩm đã có được chỗ đứng trên thị trường, khách

hàng đã biết nhiều đến sản phẩm mà Công ty đưa ra. Do đó giai đoạn doanh số bán và lợi

nhuận tăng khá nhanh.

+ Giai đoạn chín muồi: ở giai đoạn này sản phẩm bắt đầu bão hào trên thị trường,

doanh số bán tăng chậm, lợi nhuận văn có những Công ty cần tăng cường các hoạt động

Marketing để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

+ Giai đoạn suy thoái:ở giai đoạn này doanh số bán là lợi nhuận của sản phẩm giảm

sút một cách nhanh chóng. Công ty cần tiến hành cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng

đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường đã xâm nhập để thay thế hoặc có thể duy trì sản

phẩm cũ bằng cách xâm nhập thị trường mới.

1.2.2.2 Price (Giá cả)

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết

định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá

có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan

trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.

Theo thuyết Marketing thì gía kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung trên thị trường và được thực hiện. Tuy thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định gía khác nhau. Các quyết định về gía của Công ty ảnh hưởng bởi một số yếu tố nội tại của Công ty và môi trường bên ngoài và nó được thể hiện dưới biểu hình sau:

Các

quyết

định giá

kinh

doanh Các nhân tố nội tại - Mục tiêu Marketing - chiến lược Marketing – Mix - Công ty đánh giá Các nhân tố bên ngoài: Bản chất của thị trường và sức cầu - Cạnh tranh - Các yếu tố môi trường khác (nền kinh tế, giới mua bán, chính quyền)

Hình 1.4: Nhân tố ảnh hƣởng hƣởng đến quyết định giá của Công ty

Nguồn:Philip Kotler (2008)

1.2.2.3 Place (Phân phối)

Một biến só tiếp theo của Marketing – Mix là xác định các phương pháp để vận

hành mặt hàng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đường đi và phương thức vận chuyển

của mặt hàng sản xuất hình thành kênh phân phối của các mặt hàng đó. Việc xây dựng và

lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh

chóng, tiết kiệm chi phí thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận tối đa cho Công ty.

Kênh tiếp thị phân phối của Công ty sản xuất là một cấu trúc lựa chọn có chủ định

mục tiêu giữa các Công ty sản xuất với các nhà Thương mại, trung gian tiếp thị phân phối

khác với người tiêu dùng cuối cùng.

Để tổ chức phân phối hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng. Đặc tính

cơ bản của vận hành kênh phân phối vận động có hai khía cạnh tiếp cận.

- Khía cạnh tiếp cận dọc: Xem xét có quan hệ vơi số khâu, mức mà danh nghĩa sở

hữu hàng hóa phải trả qua dòng vận động từ nguồn thời điểm đến đến điểm kết thúc.

Đứng trên khía cạnh này có các loại kênh sau:

+ Kênh ngắn (kênh trực tiếp): Người sản xuất, bán thẳng hàng hóa cho người tiêu

dùng cuối cùng.

+ Kênh trực tuyến (kênh rút gọn): hàng hóa từ tay người sản xuất bán cho người bán

lẻ rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng.

+ Kênh dài: hàng hóa từ nhà sản xuất được bán cho người bán buôn sau đó đến

người bán lẻ, rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

+ Kênh đầy đủ: Có 3 trung gian là đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, hàng hóa từ

nhà sản xuất được bán qua đại lý sau đó đến người bán buôn kế tiếp đến người bán lẻ

cuối cùng mới đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Khía cạnh tiếp cận ngang: Công ty cần nghiên cứu quyết định chọn kiểu chiến

lược phân phối, chiến lược kéo hay chiến lược đẩy khi tham gia vào thị trường mới hay

thực hiện thâm nhập thị trường.

+ Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản

xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác

của kênh thực hiện mua hàng và xúc tiến tiêu thụ hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối

cùng. Sức đẩy của kênh được thể hiện bằng mô hình sau:

Người tiêu dùng

Người buôn thúc đẩy nguồn hàng

Người sản xuất phát luồng

Người bán hàng xúc tiến thúc đẩy bán hàng

Hình 1.5: Sức đẩy của kênh Nguồn:Philip Kotler (2008)

Sức hút kéo của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động nên doanh

Người tiêu dùng

Người bán buôn theo sức hút nhu càu

Người bán lẻ theo sức hút nhu cầu

Người sản xuất tự điều chỉnh bởi cơ chế TT

nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.

Hình 1.6:Sức kéo của kênh

(Nguồn:Philip Kotler (2008)

Mục đích của biến cố phân phối là: Cung cấp sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của

thị trường mục tiêu đúng lúc, đúng địa điểm và tiết kiệm cao nhất. Tạo được mối quan hệ

tốt với các thành viên kênh là điều kiện tốt để Công ty mở rộng thị trường và thực hiện

tốt chiến lược kinh doanh của mình.

1.2.2.4 Promotion (Chiêu thị)

Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

- Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu

thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của

công ty.

- Khuyến mại: bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường

đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty .

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân là luồng truyền thông hai chiều giữa người

bán và người mua, thông thường tiếp xúc mặt đối mặt nhằm tạo ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của cá nhân, nhóm người hay tổ chức.

- Quan hệ công chúng: là một hoạt động chiêu thị giúp một tổ chức nhận định rõ

về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của công chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương

trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng. Quan

hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn

đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như: tài trợ cho các phong trào văn

nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận

nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời…

Toàn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền

thông tối đa tới người tiêu dùng.

1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:

a. Các nhân tố về mặt kinh tế:

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành

và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, lãi

suất cho vay của ngân hàng, lạm phát, các chính sách kinh tế của nhà nước…

b. Các nhân tố thuộc về chính trị, pháp luật:

Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định

sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham

gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất

là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong

lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho

người lao động... Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

c. Các nhân tố về khoa học công nghệ:

Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ

bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng

trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa

chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.

d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội:

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có

ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu

vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng

khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã

hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.

e. Các yếu tố tự nhiên:

Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài

nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý...

1.3.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô:

a. Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự

thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô

của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện

qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ

tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu

của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức

các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu

nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là

mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng

hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm

thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm

hợp lý.

b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành:

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn

đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều doanh

nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường

phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi.

Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu

thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.

c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp:

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi nhuận

của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi

phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm

cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả

năng cung cấp.

- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của

doanh nghiệp.

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên

vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối

lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. Để giảm

bớt các ảnh hưởng xấu từ các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng

cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy

tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế.

1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản

phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản

phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường, xác định giá bán hợp lý, uy tín doanh

nghiệp... Một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ của

doanh nghiệp là giá bán sản phẩm.

1.3.2.1 Giá bán sản phẩm

Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Về

nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị

hàng hóa, theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường

theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể

sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh

nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu

dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu

định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn

sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản

lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá

thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế

trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối

thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với thị

trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt

quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra

một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi

rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu

thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển. Điều này được

chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta

hiện nay.

1.3.2.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động

tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh

tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các

chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn

chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không

biên giới”...

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng

sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh

nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được

khách hàng. Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu

chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng

chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản

phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ.

Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còn có ý

nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với

khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với

doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.

1.3.2.3 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp:

Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy

kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng

gồm nhiều mặt: Hình thức bán hàng, tổ chức thanh toán, dịch vụ kèm theo sau khi bán.

1.3.2.4. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm:

Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho khách

hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách hàng có

thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua sản phẩm

nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản

phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy những nhu cầu

mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu.

Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có

thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó.

1.3.2.5. Một số nhân tố khác:

* Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến

hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ. Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn

mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì khối lượng tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ đọng sản phẩm hay

* Nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp: Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ

thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường.

sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất

của doanh nghiệp. Nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, công nhân

viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnh tranh.

Bên cạnh đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo

đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương thanh thế và nâng

cao uy tín cho doanh nghiệp.

1.4. Kinh nghiệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của

một số công ty

1.4.1 Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam

Hiện nay, sản xuất bánh kẹo là một phân đoạn phát triển năng động của khu vực

chế biến thực phẩm và đồ uống, chiếm 3 – 4% tổng giá trị lô hàng, số lượng, cơ sở và số

lượng nhân viên.

Dù cho khó khăn đến mấy thì bánh kẹo vẫn là một mặt hàng mà rất nhiều người

vẫn có nhu cầu. Theo Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Mỹ, trong 52 tuần (tính đến

tháng 4/2011) ngành sản xuất bánh kẹo ở Mỹ tăng trưởng 3,7 % trong khi nhiều ngành

khác dậm chân tại chỗ hoặc bị xuống dốc không phanh. Theo các chuyên gia, bánh kẹo là

một trong những mặt hàng có khả năng “kháng khủng hoảng” cao nhất.

Các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam luôn được kỳ vọng vào tiềm năng phát

triển. Theo báo cáo công bố quý II-2012 của BMI (công ty hàng đầu chuyên cung cấp các

thông tin, dịch vụ tài chính như các báo cáo phân tích về quốc gia, ngành kinh tế), doanh

thu bánh kẹo của Việt Nam năm 2012 được kỳ vọng ở mức 488 triệu USD (tăng 17% so

với năm trước)

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong

quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng

cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ lẻ đang bị thu

hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan

trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù

hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.

Cách đây 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là hàng

của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia nhập về. Tuy nhiên 7 – 8 năm gần đây, các

thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát triển và khẳng định được tên tuổi tại thị

trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chất lượng tốt, giá thành ổn định hơn so với hàng nhập.

Các sản phẩm bánh kẹo có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch)

từ 10 – 20% (Báo cáo ngành Bánh kẹo, 2010).

Theo dự báo của BMI, đến năm 2013, mức tăng trưởng chung về tiêu thụ thực

phẩm của Việt Nam là 12,76 tỷ USD. Mức tiêu thụ theo đầu người cũng tăng tương

đương, đạt khoảng 135,45USD/người vào năm 2013.

Ngành bánh kẹo cũng được dự đoán sẽ tăng mạnh đến năm 2013. BMI dự đoán

ngành này sẽ tăng 27,8% về khối lượng và 59,22% về giá trị. Thu nhập khả dụng tăng lên

sẽ khuyến khích tiêu dùng các mặt hàng không thuộc diện mặt hàng thiết yếu, đồng thời

việc quảng cáo các nhãn hiệu phương tây ngày càng tăng và thói quen tiêu dùng cũng đẩy

mạnh sự tăng trưởng của ngành này. Việc quảng cáo các nhãn hiệu phương tây tăng lên

giúp tăng doanh số bán hàng về mặt giá trị do các nhãn hiệu mới và có giá trị gia tăng

được biết đến rộng rãi. Những công ty nước ngoài như Orion Confectionery và Lotte

Confectionery của Hàn Quốc đang lên kế hoạch đầu tư vào ngành này, cần đảm bảo

ngành sẽ phát triển với tốc độ cao nhờ các sáng kiến về sản phẩm, marketing và các sáng

kiến xúc tiến bán hàng.

Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai

đoạn 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự

của các nước trong khu vực như: Trung Quốc là 49,09%, Philippines là 52,35%,

Indonesia 64,02%, Ấn Độ 59,64%, Thái Lan 37,3%, Malaysia 17,13%... (Nguồn: Thời

Báo Kinh Tế Việt Nam, tháng 10, 2011)

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao vá ít nhạy

cảm với sự biến động nền kinh tế. Lợi thế về dân số của Việt Nam đã thu hút ngày càng

nhiều các công ty thực phẩm nước ngoài nhảy vào thị trường. Theo nhận định của các

chuyên gia, doanh nghiệp bánh kẹo trong nước hoàn toàn có thể giữ được lợi thế cạnh

tranh của mình trong tương lai nếiu quản lý tốt và có những định hướng đúng đắn.

1.4.2 Kinh nghiệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của

một số công ty:

a) Công ty CP Chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (Kinh Đô Miền Bắc):

Những khó khăn của nền kinh tế kể từ đợt khủng hoảng 2007 khiến rất nhiều công

ty thua lỗ, phải giải thể hoặc kinh doanh cầm cự. Tuy nhiên, công ty Kinh Đô miền Bắc

vẫn giữ vững được tốc độ tăng trưởng đều 30 - 40%/năm và mở rộng được thị phần.

Trong khi các đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô cho rằng khủng hoảng là một giai

đoạn trầm lắng tất yếu, thị trường đang xuống, nhu cầu đang giảm thì Kinh Đô lại xác

định rằng đây là một cơ hội tốt để phát triển thị trường và gia tăng thị phần. Theo đó, ông

Trần Quốc Việt – Tổng giám đốc Công ty – khẳng định cần phải có những giải pháp phù

hợp để có thể giải được bài toán này.

Xác định khủng hoảng là một cơ hội để phát triển, thời điểm đó, Ban lãnh đạo Kinh

Đô miền Bắc đã đồng thời triển khai 3 giải pháp:

Thứ nhất là giải pháp thâm nhập sâu (Penetration): Đội ngũ kinh doanh của Kinh Đô

được đầu tư nhiều hơn, dồn sức để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Những cơ hội nào

có thể bán được hàng cho dù là nhỏ cũng phải khai thác triệt để.

Thứ hai là giải pháp tập trung (Focus): Trong khủng hoảng, Kinh Đô tập trung vào

những mặt hàng, ngành hàng có doanh thu cao và có thể tạo ra lợi nhuận ngay lập tức.

Tập trung vào những dự án tạo ra ngay doanh số trong thời điểm đó và chỉ tập trung vào

những lĩnh vực cần thiết.

Thứ ba là giải pháp quản trị (Management): Thời kỳ khủng hoảng cũng là cơ hội tốt

để Kinh Đô nhận ra được những hạn chế của mình. Từ đó chú trọng đổi mới công tác

quản trị, rà soát, tinh giảm các mặt hoạt động của công ty. Đầu tư các hệ thống quản trị

tiên tiến như ISO 9001: 2008; hệ thống kiểm soát mối nguy HACCP và sắp tới là hệ

thống ISO 22.000, và các công cụ quản lý 5S trong sản xuất và hoạt động của Công ty.

Kể từ khủng hoảng kinh tế năm 2007, doanh thu của công ty vẫn đảm bảo tăng

trưởng 30 - 40%, số lượng nhân công tăng và lợi nhuận cũng tăng đều. Đặc biệt, trong

năm 2011 mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng công ty vẫn đạt mức tăng trưởng khá

cao, doanh thu dự kiến đạt 1.300 tỷ đồng (tăng 30%), lợi nhuận sau thuế dự kiến đạt 150

tỷ đồng (tăng 50% so với cùng kì năm trước). Kết quả này cho thấy công ty đã có chiến

lược khá bài bản và vững chắc.

Theo ông Trần Quốc Việt, việc giữ được tăng trưởng đều cả về doanh số và lợi

nhuận trong khủng hoảng của Kinh Đô miền Bắc còn là nhờ nền móng vững chắc mà

công ty tạo dựng được từ những ngày đầu mở rộng thị trường ra phía Bắc

Sau 3 năm phát triển tại thị trường phía Nam (từ 1992 đến 1995), ban lãnh đạo công

ty Kinh Đô xác định phải phát triển ra thị trường phía Bắc để đảm bảo mở rộng thị trường

nội địa cũng như giữ vững thị phần của Kinh Đô ở phía Nam. Với Kinh Đô, Công ty đã

có gần 6 năm (1995 đến 2001) để chuẩn bị một cách kỹ lưỡng để mở rộng ra thị trường

phía Bắc, bước đầu tìm đến các chợ đầu mối bánh kẹo để tìm hiểu thị trường và đặt vấn

đề hợp tác mở đại lý. Nhưng bài toán đặt ra, làm thế nào để phát triển thị trường phía

Bắc. Lúc đó, đã có khá nhiều công ty phía Nam Bắc tiến và Kinh Đô có thể học hỏi các

bài học kinh nghiệm từ họ. Đồng thời đây cũng là giai đoạn các tỉnh phía Bắc “trải thảm

đỏ” đón nhà đầu tư.

Xác định khó khăn lớn nhất khi Bắc tiến là làm sao chinh phục được người tiêu

dùng và chiếm lĩnh thị phần, công ty quyết định đưa sản phẩm ra trước, chấp nhận chịu

chi phí vận chuyển. Các sản phẩm ưu tú nhất của Kinh Đô thời điểm đó (như Snack,

Cookies, Bánh mì tươi…) cùng đội ngũ kinh doanh phát triển thị trường đã thực hiện

hành trình từ Nam ra Bắc để chinh phục miền đất mới. Thời điểm đó, có những lúc cao

vụ công ty công ty phải vận chuyển hàng từ miền nam ra bằng đường hàng không để đáp

ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng phía Bắc.

Khi thị trường đã ổn định với hệ thống phân phối vững chắc, Kinh Đô mới quyết

định xây dựng nhà máy tại Hưng Yên năm 2001. Một mặt công ty tiếp tục tăng cường

phát triển các chủng loại bánh, mặt khác bắt đầu nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản

xuất ra các sản phẩm phù hợp thị hiếu tiêu dùng miền Bắc.

Trong vòng 10 năm, nhà máy của Kinh Đô đã liên tục mở rộng quy mô, từ ban đầu

chỉ sử dụng 1 hecta đến dùng hết 2,3 hecta của quy hoạch ban đầu và tăng lên đến 17

hecta như hiện nay. Ngoài ra, Kinh Đô cũng liên tục đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất

hiện đại nhập khẩu từ Italia, Đức, Đan mạch…tiếp tục nghiên cứu để mang đến thị

trường những hương vị bánh kẹo độc đáo, mang tính địa phương cao. Hiện có thể nói

Kinh Đô đang sở hữu hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc hạng hiện đại nhất Đông Nam

Á.

Chiến lược công ty đưa ra là phát triển mạnh tại thị trường miền Bắc. Vì vậy, các

bước xâm nhập và chinh phục thị trường được xây dựng rất bài bản. Từ việc đầu tư xây

dựng thị trường trước sau đó mới xây dựng nhà máy, nghiên cứu phát triển sản phẩm phù

hợp với thị trường, … đều là những bước đi chắc chắn và tạo đà cho bước phát triển sau

này.

Trong vòng 10 năm tiếp theo, Kinh Đô miền Bắc đặt mục tiêu tiếp tục duy trì tốc độ tăng

trưởng cao và vững chắc từ 20 - 30%/năm. Đến năm 2020, doanh thu dự kiến đạt hơn

7.000 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 750 tỷ đồng

Tóm lại, nắm bắt kịp thời xu hướng, thị hiếu tiêu dùng, tận dụng tối đa cơ hội thị

trường cùng với nền tảng quản trị tốt ... là những yếu tố quan trọng giúp công ty Kinh Đô

miền Bắc liên tục tăng trưởng trong khủng hoảng và thành công trong việc mở rộng thị

trường của mình

Là đơn vị thành viên Liên minh HTX thành phố Hải Phòng, năm 2011, Công ty

b) Công ty Cổ phần Chế Biến Thực Phẩm Bánh Mứt Kẹo Công Tuyền (Hải Phòng):

CP chế biến thực phẩm bánh mứt kẹo Công Tuyền duy trì ổn định sản xuất kinh doanh,

tạo việc làm ổn định cho người lao động. Sản phẩm công ty sản xuất được thị trường

chấp nhận, có sức tiêu thụ lớn, nhất là thị trường nông thôn. Hiện công ty đang sản xuất

các dòng bánh trứng, bánh quy, bánh Chocolate Pie.

Có được kết quả này là cả chặng đường nỗ lực dám nghĩ, dám làm, cộng với

kinh nghiệm lâu năm có được trong lĩnh vực chế biến bánh kẹo của chủ doanh nghiệp.

Năm 2009, dự án đường ô-tô cao tốc Hà Nội- Hải Phòng triển khai thi công chạy qua khu

vực Quán Rẽ, xã Mỹ Đức (huyện An Lão) toàn bộ nhà xưởng của doanh nghiệp bị ảnh

hưởng, phải di chuyển. Nhận thức sâu sắc ý nghĩa của dự án này, để tạo thuận lợi cho chủ

đầu tư về mặt bằng, công ty chủ động đề nghị UBND huyện An Lão cho thuê hơn 8.000m2 đất, đầu tư xây dựng nhà xưởng sản xuất mới. Bằng nguồn vốn tự có, cộng với

nguồn vốn huy động từ người thân, công ty đầu tư gần 10 tỷ đồng xây dựng hàng nghìn

mét vuông nhà xưởng; đồng thời, huy động gần 3 tỷ đồng nhập toàn bộ dây chuyền sản

xuất bánh trứng, bánh quy từ Trung Quốc và Malaysia đưa vào phục vụ sản xuất.

Có được công nghệ mới, nhà xưởng đồng bộ, công ty nhanh chóng đưa nguyên

liệu vào sản xuất các sản phẩm. Cùng với chú trọng đầu tư đổi mới dây chuyền công

nghệ sản xuất, công ty đặc biệt quan tâm tìm kiếm, mở rộng thị trường tiêu thụ phù hợp

với nhu cầu người tiêu dùng trong cả nước. Trong đó, trọng tâm hướng mạnh tới thị

trường nông thôn. Nhận thấy thị trường nông thôn có nhiều tiềm năng, công ty tổ chức

đội ngũ nhân viên toả đi khắp các địa phương trong cả nước tập trung, nắm bắt nhu cầu

thị trường, từ đó đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở khu

vực này. Bên cạnh đó, công ty chú trọng đến chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm.

Trong quá trình sản xuất, công ty luôn duy trì tốt mối quan hệ với bạn hàng, với đối tác,

cùng hợp tác trong hoạt động.

Nhờ vậy, trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, năm 2011, công ty

hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu, kế hoạch, tăng trưởng cao. Với tổng doanh thu gần 50

tỷ đồng, công ty có điều kiện giải quyết việc làm ổn định cho hơn 60 lao động và hàng

trăm lao động thời vụ. Sản phẩm của công ty được người tiêu dùng cả nước từ Bắc-

Trung- Nam tín nhiệm tin dùng với 75% là thị trường nông thôn. Thời điểm này, toàn bộ

dây chuyền sản xuất chế biến bánh kẹo của công ty hoạt động liên tục 3 ca để có đủ

nguồn sản phẩm cung ứng cho đối tác và thị trường phục vụ dịp Tết Nhâm Thìn 2012.

c) Công ty Cổ Phần Bánh kẹo Phạm Nguyên:

Được thành lập từ năm 1990, Công ty chế biến thực phẩm và bánh kẹo Phạm

Nguyên là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm

của công ty đã được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”

nhiều năm liền và có mặt hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, cũng như đã xuất khẩu

sang nhiều nước trên Thế Giới.

Ngành sản xuất bánh kẹo ở VN đang được các công ty nước ngoài đầu tư dưới

nhiều hình thức. Chính sự tham gia của họ ngày càng nhiều vào thị trường Việt Nam đã

làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Một thời gian dài, người ta nghĩ doanh nghiệp

thắng nhau ở năng lực quảng bá thương hiệu và luôn có sản phẩm mới.

Những việc đó quả thật vẫn quan trọng trong kế hoạch phát triển kinh doanh của

doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhận thức về cạnh tranh đã thay đổi: doanh nghiệp nào nắm

được hệ thống phân phối rộng sẽ có lợi thế chiếm lĩnh thị trường. Những người sáng lập,

điều hành Phạm Nguyên đã sớm hiểu điều này, nên mấy năm nay Công ty liên tục mở

rộng kênh phân phối đến khắp các tỉnh, thành trong cả nước.

Khán giả Đài Truyền hình TP.HCM xem chương trình “Vượt lên chính mình”

thường thấy trong phần chọn cấp vốn, các nhân vật hay rút bảng Phaner - Phạm Nguyên,

có thể do màu đỏ logo nhà tài trợ chính dễ bắt mắt, nhưng một lý do khác là vì bánh kẹo

thương hiệu Phaner bán khắp các tỉnh, thành trong nhiều năm qua đã quen thuộc với

người tiêu dùng.

“Không để khoảng trống thị trường” là mục tiêu mà Phạm Nguyên sẽ thực hiện để

khẳng định vị thế trong tốp doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp sản xuất bánh

kẹo VN, cạnh tranh ngang ngửa với các công ty nước ngoài có thế mạnh về nhóm sản

phẩm sôcôla kem. Bên cạnh việc phủ dày thị trường nội địa, Phạm Nguyên tích cực khai

phá thị trường xuất khẩu.

Ngoài Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Hy Lạp, Ấn Độ, Đài Loan, năm nay Công

ty có thêm thị trường Nhật. Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên đang trong tầm

ngắm của các nhà đầu tư muốn làm cổ đông chiến lược hoặc hợp tác sản xuất, kinh

doanh. Trở thành công ty đại chúng không nằm ngoài chiến lược phát triển của Phạm

Nguyên.

Tuy nhiên, không chủ quan trước những thành quả đã đạt được, ban điều hành Công

ty đặt mục tiêu tăng trưởng ít nhất 20% mỗi năm trong điều kiện tuân thủ quản lý chất

lượng theo tiêu chuẩn ISO và HACCP, kiện toàn năng lực đội ngũ quản lý để đến một

thời điểm Phạm Nguyên giữ thế chủ động đối với các đối tác chiến lược.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1:

Chương 1 nghiên cứu một số khái niệm cơ bản về marketing, thị trường, vai trò của

marketing trong kinh doanh, các nguyên lý cơ bản của marketing, đồng thời nghiên cứu

một số vấn đề về môi trường marketing, các hoạt động marketing hỗn hợp của doanh

nghiệp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Sự cần thiết phải duy trì và

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những lý luận ở chương 1 sẽ là

cơ sở quan trọng để giải quyết vấn đề ở những chương tiếp theo.

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY

BIBICA THỜI GIAN QUA

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Bibica

2.1.1. Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước cổ phần theo Quyết

định số 234/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998. Tiền thân

của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa được thành lập năm

1990. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không

ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công

ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với công suất thiết kế

là 18 tấn/ngày, 18 tấn mạch nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày. Hiện nay vốn điều lệ của

công ty là 154 tỷ đồng.

- Tên đầy đủ bằng tiếng việt: Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa.

- Tên giao dịch đối ngoại: BIEN HOA CONFECTIONER CORPORATION

- Tên giao dịch viết tắt: BIBICA

- Trụ sở chính: Công ty đặt trụ sở chính tại khu Công nghiệp Biên Hòa I, Thành phố

Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.

- Điện thoại: (84-61) 836576 – 836240 ; Fax: (84-61) 836950

- Email: bibica@hcm.vnn.vn ; Website: www.bibica.com.vn

- Mã số thuế: 3600363970

Giai đoạn 1990 – 1993 – 1994 phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng với dây

chuyền sản xuất bánh quy hiện đại tăng năng suất đến 8 tấn/ngày.

Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ngày.

Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21

tấn/ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2 phân

xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ngày.

Năm 1997: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc

với năng suất 2 tấn/ngày. Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng

đến 16 tấn/ngày.

Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg,

phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và mạch nha của

Công ty Đường Biên Hòa từ một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ

phần Bánh Kẹo Biên Hòa.

Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất

lên đến 11 tấn/ngày. Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyền sản

xuất khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo.

Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt

Nam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh

quốc.

Tháng 4/2002, nhà máy bánh kẹo Biên Hòa II được khánh thành.

Năm 2004, công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp

đồng thời cũng đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ thống sản phẩm.

Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sản

phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure.

Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công nghiệp

Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương

Năm 2007, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành “Công ty

cổ phần Bibica”.

+ Diễn ra lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte và Bibica đã

chuyển nhượng 30% tổng số cổ phần.

+ Từ cuối năm 2007, Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt, TP.HCM.

Địa điểm này trở thành trụ sở chính của công ty đầu năm 2008.

Tháng 3/2008 đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu tiên

có sự tham dự của cổ đông lớn Lotte.

Tháng 04/2009 Công ty khởi công xây dựng dây chuyền sản xuất bánh ChocoPie

cao cấp tại nhà máy Bibica Miền Đông. Đây là dây chuyền được đầu tư trên cơ sở sự hợp

tác của Bibica và đối tác chiến lược là tập đoàn Lotte Hàn Quốc. Dây chuyền Choco Pie

là dây chuyền liên tục, chính thức đi vào hoạt động vào cuối tháng 02/2010.

Tháng 10/2009 Công ty đã đầu tư xây dựng khu nhà tập thể cho CBCNV tại Bibica

Miền Đông tại KCN Mỹ Phước I, Bến Cát, Bình Dương với số vốn đầu tư khoảng 5 tỷ

đồng, dự kiến đưa vào sử dụng trong tháng 03/2010.

Tháng 11/2009 Công ty mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống văn phòng

điện tử M-Office nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và tiết giảm tối đa các chi phí về hành

chính và văn phòng phẩm.

Tháng 10/2011, công ty đầu tư hệ thống quản lý doanh nghiệp tổng thể SAP để nâng

cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp với số vốn đầu tư là 10,5 tỷ đồng. Hệ thống chính

thức đi vào hoạt động từ 10/2012.

Cho tới nay, công ty CP Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt

Nam chất lượng cao suốt 13 năm liên tục.

 Chức năng hoạt động:

+ Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước, bao gồm các lãnh vực về công nghiệp

chế biến bánh- kẹo - mạch nha – bột dinh dưỡng – sữa và các sản phẩm từ sữa, sữa đậu

nành – nước giải khát – bột giải khát và các loại thực phẩm chế biến khác.

+ Xuất nhập khẩu: Nhập khẩu các nguyên vật liệu, thiết bị phục vụ cho sản xuất

kinh doanh của Công ty. Xuất khẩu các sản phẩm: bánh - kẹo - mạch nha, các loại sản

phẩm và hàng hóa khác.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

(Tham khảo: Phụ lục 1- Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Bibica)

- Công ty quản lý theo cơ cấu trực tuyến- chức năng. Kiểu cơ cấu này có đặc điểm cơ bản

là vẫn tồn tại chức năng nhưng chỉ đơn thuần về chuyên môn, không có quyền chỉ đạo

các đơn vị trực tuyến. Những người lãnh đạo trực tuyến chịu trách nhiệm về kết quả hoạt

động và được toàn quyền quyết định trong đơn vị mình phụ trách. Tuy nhiên, cơ cấu này

cũng có nhược điểm là nhiều tranh luận xảy ra, nhà quản trị thường xuyên giải quyết vấn

đề.

2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Bibica:

2.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm:

 Nhóm bánh

Sản phẩm bánh của công ty khá đa dạng gồm các dòng sản phẩm sau:

Dòng bánh khô: gồm các loại bánh quy, quy xốp, kẹp kem, phủ sôcôla, hỗn hợp với

các nhãn hiệu Nutri-Bis, Creamy, Orienco, Orris, Happy, Victory, Palomino, Giving,

Glory, Hilary, ABC,…dòng sản phẩm này được sản xuất trên hai dây chuyền hiện đại

của Châu Âu và Mỹ với hai công suất khoảng 4000 tấn/năm chiếm 20-25% tỷ trọng

doanh số và khoảng 20% thị phần bánh biscuit, cookies trên thị trường. Các sản phẩm

này đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong

phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng.

Dòng sản phẩm snack: gồm các loại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bò, chả cá, cay

ngọt…với nhãn hiệu Oẳn tù tì, Potasnack. Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng

thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên canh tranh rất mạnh. Đặc điểm của

sản phẩm này là rất cồng kềnh, chi phí lưu thông lớn tuy nhiên nhờ tận dụng được ưu thế

sản xuất tại chỗ (Biên Hòa và Hà Nội) nên snack của công ty có thế mạnh cạnh tranh về

giá và được phân phối khá rộng trên cả nước.

Sản phẩm bánh trung thu: bánh trung tu Bibica đã khẳng định chất lượng chất lượng

và mẫu mã được ưa chuộng trên thị trường. Thị phần bánh trung thu của công ty tăng

trưởng với tốc độ rất nhanh (trên 50%/năm). Đặc biệt công ty đã đi đầu trong việc nghiên

cứu và sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người ăn kiêng và tiểu đường.

Dòng sản phẩm bánh tươi: gồm các loại bánh bông lan kem Hura, bánh nhân

Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly. Bánh bông lan kem Hura hiện nay có nhiều

lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của Kinh Đô cũng như ngoại nhập do

được sản xuất trên dây chuyền mới, hiện đại của Ý, công nghệ tiên tiến đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng, sản phẩm bánh Hura chiếm trên 30%

thị phần bánh bông lan kem sản xuất công nghiệp và là đơn vị dẫn đầu về chất lượng.

Sản phẩm bánh nhân Custard và bánh mỳ mới đưa ra trn6 thị trường đang trên đà tăng

trưởng.

Đặc biệt trong hai năm gần đây cùng với sự hợp tác tư vấn của Viện dinh dưỡng

Việt Nam công ty đã tập trung nghiên cứu cho ra thị trường các dòng sản phẩm bánh

dinh dưỡng Growsure cho trẻ từ 6 tháng tuổi, bánh Mumsure cho bà mẹ mang thai và cho

con bú bổ sung vi chất, sản phẩm bánh Hura Light, bột ngũ cốc Netsure Light cho người

ăn kiêng và bệnh tiểu đường. Đây là sản phẩm có nhiều tiềm năng và có chiều hướng rất

tốt trong tương lai. Hiện nay Bibica là đơn vị duy nhất trong ngành bánh kẹo được viện

dinh dưỡng Việt Nam chọn làm đối tác hợp tác phát triển các sản phẩm dinh dưỡng và

chức năng trong mục tiêu xã hội hóa chương trình dinh dưỡng quốc gia.

 Nhóm sản phẩm bánh kẹo

Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% của toàn công ty và khoảng 35% thị phần

kẹo cả nước. Công ty có nền tảng tốt về cơ sở vật chất, kỹ thuật, kỹ thuật đồng thời

thương hiệu Bibica rất quen thuộc với người tiêu dùng. Sản phẩm kẹo công ty rất đa dạng

về chủng loại, phục vụ cho nhiều phân khúc khác nhau từ trẻ em đến người lớn. Kẹo

cứng có các loại như me, gừng, bạc hà, sữa, cà phê, trái cây với các nhãn hiệu Migita,

Bốn mùa, Tứ quý. Kẹo mềm có các loại như sữa, cà phê sữa, sôcôla sữa, bắp, sữa trái cây

(nhãn hiệu Sumica), kẹo mềm xốp Zizu, Sochew, Quê hương. Kẹo dẻo nhãn hiệu Zoo,

Socola nhãn hiệu Chocobella. Sản lượng kẹo tiêu dùng hàng năm trên 5.500 tấn. Hiện

nay công ty đang phát triển dòng sản phẩm kẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dùng

mới.

 Nhóm sản phẩm mạch nha

Ngoài việc tự sản xuất mạch nha có chất lượng cao làm nguyên liệu sản xuất kẹo,

hiện nay mạch nha của công ty được cung cấp cho một số đơn vị trong ngành chế biến

khác với sản lượng trên 1000 tấn/năm. Với công nghệ thủy phân bằng enzym chất lượng

mạch nha của công ty đạt tiêu chuẩn cao so với các đơn vị khác.

2.1.3.2. Đặc điểm về thị trường và mạng lưới phân phối

Thị trường: Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường nội địa (chiếm 96%-97%

tổng doanh thu của doanh nghiệp. Thị trường chính là khu vực miền Nam trong đó thành

phố Hồ Chí Minh đóng vai trò chủ đạo. Sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm

mạch nha. Tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 7%-8%/năm là điều kiện thuận lợi để

Bibica mở rộng và phát triển thị trường.

Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt

khoảng 114,71%, cao hơn các thị trường khác trong khu vực.

Công ty đầu tư ngày càng nhiều hơn vào nhà xưởng, trang thiết bị, máy móc… Để

nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhằm đáp

ứng được nhu cầu của thị trường.

Phương châm kinh doanh của Bibica là mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản

xuất kinh doanh, nâng cao công nghệ; có khả năng tư vấn, định hướng chiến lược, tư vấn

quản trị điều hành, tư vấn quản trị tài chính, tư vấn các cơ hội, các dự án đầu tư mới ; Tập

trung phát triển thực phẩm dinh dưỡng gồm: Thực phẩm bổ sung vi chất và thực phẩm

chức năng trở thành sản phẩm chiến lược của Bibica, cụ thể doanh thu nhóm sản phẩm

dinh dưỡng đưa mức tăng trưởng lên 150%.

- Củng cố và phát triển thị phần:

+ Thị phần nội địa BBC: mỗi năm cần phải tăng 3 - 5% thị phần bánh kẹo so với

năm trước.

+ Phát triển điểm bán lẻ: hiện nay 10% trên tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm

của Bibica

+ Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những

vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối. Xây dựng mối quan hệ gắn

bó, cùng hợp tác cùng phát triển với các nhà cung ứng, nhà phân phối, đại lý.

- Phát triển thị trường xuất khẩu:

Thị trường: Philippines, Bangladesh, Cambodia, Taiwan, Japan, Singapore, Hong

Kong (Trung Quốc), Hoa Kỳ, Thailand, Reunion, Laos, các nước Trung Đông, Châu Phi

doanh số xuất khẩu: 1,5 triệu USD.

* Mạng lưới phân phối:

Hiện tại hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc

thông qua các kênh phân phối sau: kênh bán hàng truyền thống, kênh bán hàng hiện đại

và xuất khẩu. Khoảng 80% doanh thu của Bibica được thực hiện qua kênh bán hàng

truyền thống, 15% thông qua kênh bán hàng hiện đại và còn lại thông qua xuất khẩu. Mô

hình kinh doanh của công ty khá giống với Kinh Đô và một số công ty lớn khác tại thị

trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, có lẽ Bibica phụ thuộc nhiều hơn vào kênh bán

hàng hiện đại so với Kinh Đô (kênh bán hàng hiện đại chỉ đem lại từ 3-5% trong tổng

doanh thu của Kinh Đô). Hệ thống phân phối truyền thống của Bibica không sâu như của

Kinh Đô và Bibica cũng không có hệ thống cửa hàng bánh tươi (bakery).

 Kênh bán lẻ: đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty hiện nay. Công ty

hiện nay có trên 91 đại lý/nhà phân phối và trên 50.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.

 Kênh các siêu thị, metro, nhà sách: đây là kênh bán hàng quan trọng trong thời

gian hiện nay và trong thời gian tới.

 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty hiện nay có các cửa hàng giới thiệu sản

phẩm tại Đồng Nai, TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

 Chào hàng trực tiếp: đội bán hàng trực tiếp sẽ chào hàng vào các tổ chức hành

chánh sự nghiệp, các công ty, xí nghiệp, các văn phòng đại diện cho vào các ngày lễ tết

như trung thu, lễ thiếu nhi, Tết Nguyên đán, v.v…

 Kênh xuất khẩu: xuất khẩu cũng là một kênh quan trọng, hiện nay hàng hóa

của Công ty đã xuất khẩu đến các nước trong khu vực và trên thế giới như Mỹ, Đài Loan,

Trung Quốc, Campuchia, Malaysia, v.v…

2.1.4. Kết quả kinh doanh của Bibica : (2009-2011):

Tốc độ tăng trưởng cao. Trong giai đoạn từ 2009 – 2011, Bibica đạt tốc độ tăng

trưởng doanh thu bình quân đạt 26,4%/năm. Trong năm 2011, Bibica đạt tốc độ tăng

trưởng doanh thu là 27,3% và tốc độ tăng lợi nhuận sau thuế là 11%.

Doanh thu của Bibica liên tục tăng trưởng mạnh từ năm 2009 đến nay là do công

ty đã liên tục cơ cấu lại các sản phẩm, mở rộng năng lực sản xuất, phát triển hệ thống

phân phối với các điểm bán lẻ. Đồng thời, khả năng bán hàng và thương hiệu cũng liên

tục được nâng cao với sự hỗ trợ của Lotte (từ năm 2008), là cổ đồng chiến lược của công

ty và cũng là một công ty bánh kẹo nổi tiếng của Hàn Quốc.

Thị phần của Bibica: Bibica hiện chiếm khoảng 7% thị phần bánh kẹo Việt Nam

(tính theo doanh thu). Xét theo từng dòng sản phẩm, sản phẩm bánh bông lan Hura của

Bibica hiện chiếm tới 30% thị phần bánh bông lan; các sản phẩm bánh quy chiếm thị

phần khoảng 20%. Thị phần bánh quy của Kinh Đô (công ty lớn nhất trong ngành)

khoảng 45%.

Hầu hết các sản phẩm của Bibica được phân phối thông qua hệ thống các đại lý

bán lẻ. Trong những năm vừa qua, Bibica đã tập trung phát triển hệ thống phân phối và

hiện công ty đã đạt được 61.000 cửa hàng bán lẻ. Dự kiến, năm 2012, Bibica sẽ tiếp tục

nâng số lượng cửa hàng bán lẻ của mình lên 75.000 điểm bán lẻ và năm 2013 sẽ nâng lên

90.000 cửa hàng.

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Bibica năm 2009 – 2011

ĐVT: Triệu đồng

Chỉ tiêu 2009 2010 2011

Tốc độ phát triển (%) 10/09 11/10 BQ

1.Doanh thu bán hàng 631.961,9 792.664,2 1.009.368,2 125,4 127,3 126,4

5.007,8 4.828,1 9.059,9 96,4 187,6 134,5

626.954,2 787.836,2 1.000.308,4 125,7 127,0 126,3

441.049,1 578.217,5 709.972,8 185.905,1 209.618,7 290.335,6 109.305,7 139.920,7 188.970,0 131,1 122,8 126,9 112,8 138,5 125,0 128,0 135,1 131,5

74,1

32.797,6 35.004,0 49.105,8 106,7 140,3 122,4

26.955,6 13.707,4 14.809,2 50,9 108,0

7.279,6 9.357,2 13.463,6 128,5 143,9 136,0

91,9

1.804,1 5.151,6 6.728,0 285,5 130,6 193,1

63.478,2 39.044,2 53.605,4 61,5 137,3

92,8

3.340,5 2.517,7 822,8 7.153,8 1.072,9 6.080,9 5.623,2 3.899,5 1.723,7 214,2 42,6 739,0 78,6 129,7 363,5 124,5 28,3 144,7

64.301,1 45.125,1 55.329,1 70,2 122,6

86,6

7.008,5 57.292,5 3.346,8 41.778,2 8.959,8 46.369,3 47,8 72,9 267,7 113,1 111,0 90,0

0,004 0,003 0,003 75,0 100,0 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 3.Doanh thu thuần về bán hàng 4. Giá vốn hàng bán 5. Lãi gộp 6. Chi phí bán hàng 7.Chi phí quản lý doanh nghiệp 8. Doanh thu hoạt động tài chính 9. Chi phí tài chính Trong đó: Chi phí lãi vay 10. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 11. Thu nhập khác 12. Chi phí khác 13. Lợi nhuân khác 14.Tổng lợi nhuận trước thuế 15. Thuế thu nhập D.N 16. Lợi nhuận sau thuế 17. Lãi cơ bản trên cổ phiếu

Nguồn: Báo cáo thường niên Bibica năm 2009, 2010 và 2011

Hỗ trợ từ vốn và công nghệ từ đối tác chiến lược nước ngoài. Sự hợp tác với Lotte, một

trong những công ty bánh kẹo hàng đầu của Hàn Quốc đã hỗ trợ cho Bibica về công

nghệ, vốn để mở rộng năng lực sản xuất, phát triển thêm sản phẩm mới, cũng như củng

cố thương hiệu tốt hơn. Lotte hiện đang nắm giữ gần 39% cổ phần của Bibica. Sự hợp tác

của Lotte và Bibica hiện đã tạo ra sản phẩm Lottepie, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm

bánh Chocopie của Orion. Hiện nay, Lotte đã giúp BBC thực hiện xây dựng nhà máy

bánh kẹo Bibica Miền Đồng giai đoạn 2 (Bình Dương) và Bibica Miền Bắc (Hưng Yên),

góp phần giúp Bibica mở rộng và nâng cao năng lực sản xuất.

Bảng 2.2: Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của Bibica năm 2009-2011

Nhóm sản phẩm

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Sản lƣợng

Tỉ trọng

Sản lƣợng

Tỉ trọng

Sản lƣợng

Tỉ trọng

(kg)

(%)

(kg)

(%)

(kg)

(%)

Bánh các loại

7.305.627

51,9

8.080.884

52,8

8.602.067

55,8

Kẹo các loại

5.235.125

37,2

5.255.029

34,3

5.232.617

33,9

Nha các loại

966.007

6,9

1.430.215

9,3

962.130

6,2

Sản phẩm dinh dưỡng

534.066

3,8

504.496

3,3

571.407

3,7

Socola

35.060

0,2

29.751

0,3

48.311

0,4

Cộng

14.075.885 100 15.300.375

100 15.416.532

100

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên Bibica năm 2009,2010 và 2011

Nhìn vào Bảng 2.2 có thể thấy nhóm bánh có sản lượng tiêu thụ chiếm tỉ trọng cao nhất

trong các nhóm sản phẩm của Bibica. Sản lượng bánh tiêu thụ tăng đều qua các năm.

Chiếm vị trí cao thứ hai về tỉ trọng tiêu thụ đó là nhóm hàng kẹo với sản lượng tiêu thụ

tương đối ổn định qua các năm và có khuynh hướng đang tăng dần. Hai nhóm hàng này

cũng được xem như là mặt hàng chủ lực của công ty. Nhóm sản phẩm dinh dưỡng và

socola cũng có khuynh hướng tiêu thụ tăng dần. Trong giai đoạn kinh tế vẫn còn khó

khăn, người dân có khuynh hướng thắt chặt chi tiêu mà Bibica đạt được sản lượng tiêu

thụ như vậy cũng là điều đáng mừng. Để đạt được những điều đó là do công ty đã nổ lực

đa dạng hóa, cải tiến sản phẩm, đầu tư công nghệ mới cho sản phẩm của mình để kịp

thời đáp ứng đước nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Bibica

2.2.1. Đánh giá các yếu tố vĩ mô

a. Môi trường chính trị, pháp lý:

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát

triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu

dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai chiến

lược của doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Bibica.

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban

hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật

Đầu tư, Luật Thuế… để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.

Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh

nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh

tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển

thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn.

Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hằng

ngày của con người, đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cư trong xã hội.

Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sử dụng nhiều lao động và các loại

nguyên vật liệu do trong nước sản xuất như đường, sữa, trứng… Vì vậy, Ngành được nhà

nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật

khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập

khẩu máy móc thiết bị…

Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn

thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đây cũng là những chiến lược được

Công ty CP Bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của

công ty. Vì vậy, xét hoàn cảnh môi trường pháp lý và tình hình thực tế của công ty thì rủi

ro pháp lý ít có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.

b. Môi trường kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến

việc tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người

dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu

biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó bánh kẹo cũng tăng. Những năm trở lại

đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn định, khoảng 5,5 - 6%. Mục tiêu sang

năm 2013 tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6 – 6,5%. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc

khủng hoảng kinh tế, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam có dấu hiệu chậm lại. Tình hình

lạm phát tăng cao khiến người dân thắt chặt chi tiêu, sản lượng bánh kẹo tiêu thụ trên thị

trường có dấu hiệu giảm sút. Như vậy, ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động và

đây là yếu tố mà không ty không thể kiểm soát được.

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trƣởng GDP giai đoạn 2006 – 2011

Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011

8,23 8,46 6,31 5,32 6,78 5,89 Tốc độ (%)

(TS. Lê Xuân Nghĩa (2012), Báo cáo kinh tế Việt Nam giai đoạn 2006 – 2011 và Triển

vọng 2012 – 2015)

c. Yếu tố công nghệ

Xã hội càng phát triển, đời sống người dân càng ngày được nâng cao, khoa học

công nghệ kỹ thuật ngày càng phát triển. Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra

nhanh chóng trong thời gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày càng bị

rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu

không muốn bị tụt hậu. Đặc biệt là ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu người tiêu dùng

thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn… Điều nghịch

lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích

lũy cho đầu tư phát triển là một bài toán khó cho mỗi doanh nghiệp.

Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những

điều kiện rất thuận lợi để Bibica có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy

móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

d. Yếu tố dân số

Việt Nam là một nước đông dân, hơn 87 triệu dân (Thống kê năm 2011). Với tỷ lệ

tăng dân số hàng năm trung bình khoảng 1,42% (giai đoạn 2001 – 2010), Việt Nam thực

sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và ngành sản xuất

bánh kẹo nói riêng.

Dân số nước ta ngày càng tăng qua các năm nên có thể nhận thấy thị trường nội địa

còn rất tiềm năng, Bibica cần khai thác thêm, xem thị trường nội địa là cơ sở, bàn đạp để

Bibica vững bước tiến ra thị trường khu vực và toàn thế giới.

Một số thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… có GDP đầu

người cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai bánh kẹo cao cấp.

Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 74% dân số Việt Nam sống ở nông

thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu,

chiến lược giá của Bibica phải phù hợp với thị trường nông thôn.

e. Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có ảnh hưởng

nhất định đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp như:

+ Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

+ Chi phí năng lượng tăng

+ Mức độ ô nhiễm tăng

 Ngoài ra yếu tố văn hóa, xã hội cũng là các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến thị

trường tiêu thụ sản phẩm của Bibica. Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam

chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều

nhất là nền văn hóa Trung Hoa.

-Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng

hàng ngọai vẫn còn khá phổ biến, ta dễ dàng nhận thấy ngay điều này: thuốc chữa bệnh

gọi là thuốc tây, bánh quy gọi là bánh tây…do vậy, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang

sử dụng hàng ngọai nếu như được quảng cáo và khi họ có điều kiện. Việc sử dụng hàng

ngọai còn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội.

-Do ảnh hưởng của văn hóa Á Đông nên họ thường không cung cấp những thông tin

thật về thu nhập, sở thích…cho nên gây khó khăn cho công tác nghiên cứu thị trường gặp

nhiều khó khăn.

-Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng quà.

Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhiều nhất vào những dịp

lễ tết. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “

Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng không thể thiếu trong mỗi

gia đình Việt Nam.

-Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng 8 Âm lịch

là ngày Trung Thu. Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh Trung thu và đồng

thời món bánh này trở thành một món đãi khách không thể thiếu trong mỗi gia đình. Mỗi

năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh Trung thu.

-Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trong những dịp

sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành thị.

-Vào ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt để cúng ông

bà, mời khách tại gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu hướng

thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ loại bánh mứt rời sang loại bánh đóng hộp công

nghiệp do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt rời đáng mức báo động. Sự

thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo.

-Khi Bibica chuẩn bị khai thác một thị trường nào đó trên thế giới , cũng có nghĩa là

Bibica sẽ tiếp cận với một nền văn hoá mới. Do đó, việc tìm hiểu văn hoá là một vấn đề

quan trọng, góp phần vào sự thành công hay thất bại

2.2.2. Phân tích yếu tố vi mô

a. Đối thủ cạnh tranh

a.1. Cạnh tranh nội bộ ngành

ĐVT: Tỷ đồng

Hình 2.2: Doanh thu của một số công ty năm 2011 Nguồn: Tác giả tổng hợp

*Công ty CP Kinh Đô: Sản phẩm kẹo Bibica vẫn chiếm thị phần khá lớn, tuy nhiên

về mảng bánh thì "anh em" nhà Kinh Đô có phần nhỉnh hơn. Công ty Kinh Đô cạnh tranh

với Bibica về các sản phẩm bánh Cracker tại các tỉnh phía Nam. Kinh Đô đang chiếm

lĩnh phần lớn thị phần bánh kẹo tại VN, với giá bán luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh

và cả Bibica. Mặt mạnh của Tập đoàn Kinh Đô là hệ thống phân phối rất lớn, với khoảng

200 nhà phân phối và gần 65.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, hệ thống siêu thị và hệ

thống Bakery. Việc triển khai mô hình nhượng quyền kinh doanh từ tháng 4/2005 đem

lại triển vọng phát triển mạnh hệ thống Bakery Kinh Đô trong những năm tới. Kinh Đô

chiếm khoảng 32% thị trường bánh kẹo, trong khi đó, thị phẩn của Bibica trên thị trường

chỉ chiếm 7-8%, một tỷlệ còn qua nhỏ chưa đem lại sự vững chắc về thị trường.

* Công ty bánh kẹo Hải Hà: Chuyên sản xuất các sản phẩm ở cả nhóm cookies,

bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo.

Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp. Với

hơn 150 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 40 tỉnh thành trong cả

nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung. Chủ trương của Hải Hà

là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa

quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm

hiện hành.

Hình 2.3: Thị phần bánh kẹo theo doanh thu năm 2011 Nguồn: Tác giả tổng hợp

Ngoài ra, còn có một số đối thủ cạnh tranh khác như: Công ty bánh kẹo Tràng An,

Công ty Bánh kẹo Hữu Nghị, Biscafun…

Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước, các công ty liên doanh nước

ngoài, công ty nước ngoài cũng là những đối thủ mà Bibica cần phải lưu ý tới. Đó Là các

đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki, Công ty

Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ rất

hiện đại.

Trong đó Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992

với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh

cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị

trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần trong

nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1,5% thị trường bánh kẹo trong nước.

Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti - Việt Nam được hình thành vào ngày

22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai kẹo

cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phối. Sản phẩm của Perfetti

được ổn định chất lượng ở mức cao, chuyên xuất khẩu và tiêu dùng trong nước Perfetti

đang chiếm khoảng 20% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước

Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một

thì phần lớn, khoảng 25%-35% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước.

Sản phẩm nhập khẩu chiếm 20% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính

thức) chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm

bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được.

Lợi thế cạnh tranh của Công ty Bibica là sự hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt

Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng mong muốn

sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng. Công ty đứng đầu trong hai

phân khúc thị trường là bánh bông lan layer cake và kẹo phân khúc trung bình ở khu vực

phía Nam. Bibica đứng thứ hai về thị phần bánh trung thu sau Kinh Đô

a.2. Đối thủ cạnh tranh mới

Sự xâm nhập thì trường bánh kẹo của những xí nghiệp, doanh nghiệp mới có

nhiều lợi thế cạnh tranh lớn như: Công ty TNHH Thực phẩm dinh dưỡng Miền Nam

(SNFOOD), Tổng công ty lương thực Miền Bắc…

b. Nhà cung cấp

- Các nguyên liệu cơ bản như Đường, Trứng, Bột, Bột sữa được mua trong nước

theo phương thức đấu thầu (Công ty bột mì Bình Đông, Tổng công ty Nông nghiệp Sài

Gòn, Vinamilk…); Nguyên liệu như chocolate được chính công ty nhập khẩu, các phụ

gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy tín như

Tường An; Bao bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín như Tân

Tiến, Visingpack, Tân Á…)

- Các loại nguyên liệu chính có nguồn cung cấp trong nước, nhà cung cấp ổn định

nhiều năm liền, Công ty có hợp đồng cung cấp theo năm.

- Các loại nguyên liệu phụ: mua từ các doanh nghiệp trong nước, trên cơ sở nhu cầu

dự kiến cả năm.

- Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín thực hiện in ấn.

- Một số nguyên liệu nhập khẩu từ các nước Pháp, Singapore

(Tham khảo Phụ Lục 2: Bảng 2.4: Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu cho

Công ty Bibica)

- Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho Công ty, hàng năm Công ty ký hợp đồng

nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng, ổn định giá cả cung

cấp trong năm.

- Để tăng tính cạnh tranh phần lớn một loại nguyên vật liệu Công ty chọn khoảng 2

nhà cung cấp, thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng.

- Đối với các loại nguyên liệu chính: do có mối quan hệ mua bán lâu năm nên các

nhà cung cấp nắm rõ yêu cầu kỹ thuật của Công ty cho từng loại nguyên liệu và có lượng

hàng dự trữ cho Công ty. Các nhà cung cấp chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, nên tiến độ

cung cấp nhanh, thời gian vận chuyển không ảnh hưởng và chi phí không cao.

- Riêng mặt hàng đường: do Công ty có mối quan hệ mật thiết với Công ty cổ phần

đường Biên Hòa nên Công ty đều nắm bắt kịp thời các yếu tố ảnh hưởng giá đường, việc

cung cấp đường giữa Bibica và Công ty cổ phần đường Biên Hòa theo nguyên tắc giá cả

thị trường ngoài ra còn được giảm chi phí vận chuyển và kho tàng tồn trữ do có vị trí

thuận lợi.

- Đối với nguyên liệu có nguồn gốc nhập khẩu có số lượng không đủ thì các đơn vị

chịu trách nhiệm nhập khẩu và cung cấp lại Công ty theo giá hợp lý.

- Nhìn chung, yếu tố nhà cung cấp ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất

kinh doanh bánh kẹo của Bibica, tuy có sự dồi dào của nguồn nguyên vật liệu trên thị

trường nhưng sự biến động của các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến giá, sản lượng sản xuất

của công ty. Công ty cần đặc biệt lưu ý đến các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho sản

xuất bánh kẹo hơn nữa.

c. Khách hàng

Bibica có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm của Bibica được bày bán ở

các siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căng tin ở các trường

học, xe bán hàng lưu động, xe thuốc lá… Vì vậy, Bibica dễ dang tiếp cận được mọi đối

tượng khách hàng. Sản phẩm thương hiệu Bibica rất quen thuộc đối với mọi người, sản

phẩm Bibica hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân;

từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ. Tuy nhiên, sản phẩm Bibica chỉ hầu

như đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá. Phân khúc thị

trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập ngoại từ các nước có nền sản xuất

bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (bánh bơ), Bỉ (Chocolate), Hàn Quốc (bánh

Chocopie)…

d. Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít vì bánh kẹo là sản

phẩm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một

phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát

triển, nhu cầu của con người ngày càng cao, các sản phẩm thay thế bánh kẹo như hoa

quả… đang được người dân tin dùng hơn vì tính tươi ngon và chất lượng của nó. Càng

ngày, bánh kẹo càng mất đi vị thế của mình trên thị trường do có những nhà sản xuất kinh

doanh bánh kẹo không có đạo đức, sản xuất những loại bánh kẹo kém chất lượng, làm

ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với ngành bánh kẹo. Hiện nay, một sản

phẩm thay thế mới có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn

nhanh. Vì vậy, các nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần phải nâng cao chất lượng bánh

kẹo của mình, đa dạng về chủng loại để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trƣờng

tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa

2.3.1 Nghiên cứu thị trường:

- Các sản phẩm mới khi tung ra thị trường Công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu

cầu, hành vi và thị hiếu người tiêu dùng trước khi tung chính thức ra thị trường qua bộ

phận nghiên cứu thị trường tại Công ty.

- Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường. Thông qua các công ty

tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng các chiến lược marketing cho sản phẩm.

- Hằng năm Công ty đều tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có

các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Các thông tin từ nghiên

cứu thị trường góp phần quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược, chiến dịch

marketing cho Công ty.

- Ngoài ra, Bibica đã triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình

thức khác nhau, cụ thể là:

+ Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua

đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Bibica luôn nhận được

những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới.

+ Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp công ty đã tổ chức khảo sát nhu

cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu dùng.

- Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến

lược sản phẩm và các chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp phần lớn đến sự

tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty.

2.3.2 Marketing -mix

2.3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, lớn thứ

2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước. Thương hiệu Bibica được biết đến nhiều hơn

kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị trường (2006). Trước đó thế mạnh của

công ty là sản xuất kẹo các loại, phục vụ phân khúc trung cấp và bình dân. Công ty cũng

tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản

phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng, người tiểu đường …

(Tham khảo Phụ lục 3- Hình 2.4: Hình ảnh sàn phẩm Bibica)

Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo hướng cao cấp,

với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đông chiến lược Lotte, một trong những tập đoàn bánh

kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu từ giữa năm 2008 khi công ty mạnh dạn

cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp.

Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. Đặc biệt

sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản.

Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng sản

phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối năm 2009, Bibica tập

trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura

Deli và kẹo sữa cứng ExKool.

Từ quý 3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh bông lan

Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch

quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Đầu năm 2010, bánh

Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp.

Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh

thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan. Cần phải nói thêm kỹ thuật sản xuất

bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị

trường nước ngoài. Sản phẩm Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte,

đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây

chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thông qua hệ thống

phân phối sẵn có của Lotte.

Năm 2010 và năm 2011: Sản phẩm bánh cao cấp Goodies và Hura Deli là hai món

quà độc đáo. Ở bánh Goodies, người dùng không chỉ hài lòng vì thiết kế sang trọng, đa

dạng về chủng loại với cookies chip cranberry, cookies dừa… mà sản phẩm này còn là

bánh Tart với lớp nhân chocolate đậm đặc hòa quyện với hương thơm của bơ và vị ngọt

thanh khiết của sữa. Đối với người trẻ tuổi, bánh Hura Deli là sản phẩm phù hợp. Bánh

bông lan 3 lớp được chắt lọc bằng công nghệ hiện đại mà công đã nghiên cứu và phát

triển. Bánh được trang trí hoa văn chocolate trắng trên bề mặt, khá vừa miệng, lại mềm

tan khi được dùng kèm với các loại trà cổ truyền của Việt Nam. Hura Deli còn là sản

phẩm tinh túy dành cho những cụ già bởi hương vị đặc trưng của sữa cao cấp và bột mì

thượng hạng mang đậm phong cách Italy, đảm bảo tiêu chuẩn về sức khỏe.

Ngoài các sản phẩm trên, bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại

(sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Anh); bánh cookies (sản xuất trên dây chuyền thiết

bị của Mỹ); bánh xốp phủ chocolate; snack các loại; kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm,

Công ty bibica cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn bánh kẹo các loại.

2.3.2.2. Chính sách giá (Price) Sản phẩm bánh kẹo của công ty có nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, khối lượng nên

tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá khác nhau.

Bảng 2.5: Bảng báo giá của Bibica.

Giá Sản phẩm

Bánh trung thu Từ 30.000VNĐ đến 1.000.000 VNĐ

Các loại bánh khác Từ 15.000 VNĐ đến 300.000 VNĐ

Các loại bánh hộp Từ 40.000 VNĐ đến 800.000 VNĐ

Các loại kẹo Từ 15.000 VNĐ đến 60.000 VNĐ

Chocobella Từ 15.000 VNĐ đến 60.000 VNĐ

Nguồn: Bộ phận bán hàng Công ty Bibica

Bảng 2.6: Bảng báo giá của Kinh Đô.

Bánh trung thu Từ 50.000 VNĐ đến 1.500.000 VNĐ

Các loại bánh hộp Từ 30.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ

Các loại kẹo Từ 20.000 VNĐ đến 100.000 VNĐ

Choco-pie Từ 20.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ

Nguồn: Bộ phận bán hàng Công ty CP Kinh Đô

Bảng 2.7: Bảng báo giá của Hữu Nghị

Bánh trung thu Từ 22.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ

Các loại bánh hộp Từ 15.000 đến 200.000 VNĐ

Các loại kẹo Từ 15.000 đến 80.000 VNĐ

Nguồn: Bộ phận bán hàng Công ty CP Hữu Nghị

Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá theo đối

thủ cạnh tranh.

2.3.2.3. Chính sách phân phối (Place)

a. Chính sách đại lý:

Đối với hệ thống đại lý, ngoài chính sách hoa hồng, các đại lý còn được hưởng

những ưu đãi khác như:

+ Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao,

Bibica hỗ trợ chi phí giúp các đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến

tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

Để khuyến khích các đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hằng năm Bibica

tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch.

+ Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Bibica hỗ trợ về tài

chính qua các hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm,

kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ,

tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp giữa các đại lý với công ty

b. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối

Mạng lưới kênh phân phối dài 2 kênh chính:

NSX NBS NBL NTD

NSX ĐL NBL NTD

* Công ty có:

+ 2 đơn vị trực thuộc là: Nhà máy Bibica Biên Hòa và

Bibica Hà Nội

+ 2 công ty con là: Công ty TNHH MTV Bibica Miền

Đông và Công ty TNHH MTV Bibica Miền Bắc. Bibica miền

Bắc đang trong quá trình đầu tư xây dựng cơ bản, chưa đi vào hoạt động sản xuất.

+ 4 Chi nhánh: trải dài từ Bắc đến Nam gồm: Chi nhánh Công ty Bibica tại Hà

Nội, Đà Nẵng, TPHCM, Cần Thơ.

Với hệ thống phân phối được xây dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần. Công ty

hiện có gần 200 nhà phân phối, trong đó có khoảng 30 nhà phân phối tại khu vực đồng

bằng sông Cửu Long, 70 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 40 nhà phân phối tại

khu vực miền Trung và 40 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của

Công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước.

Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa hàng

giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ

trọng lớn nhất.

Bibica hiện có khoảng 61.000 điểm bán lẻ trải dài 62/64 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ

khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu.

Công ty có định hướng sẽ gia tăng số điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.

Bibica đã xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, Nhật, Philippines, Đài Loan, Hồng Kông

(Trung Quốc), Campuchia, Singapore, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Bangladesh...

Song song với việc phát triển sản phẩm mới thì Công ty còn đẩy mạnh công tác tiếp

thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng.

2.3.2.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)

a. Quảng cáo:

Quảng cáo truyền hình: các chương trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV và các

đài địa phương cho các nhãn hiệu mới theo các chiến dịch tung sản phẩm, các chương

trình khuyến mãi đã được người tiêu dùng nhận biết và đánh giá cao, mang lại hiệu quả

quảng cáo cho công ty. Các chương trình phóng sự, phim tài liệu giới thiệu về Công ty

vào các dịp lễ tết góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao uy tín cho Công ty.

Quảng cáo báo chí: các chương trình quảng cáo, các bài viết giới thiệu về Công ty,

về sản phẩm.

Quảng cáo radio: các tiểu phẩm quảng cáo trên phát thanh.

Quảng cáo tiếp thị tại các hội chợ: hằng năm Công ty đều tham gia các kỳ hội chợ

hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội trợ về an toàn vệ sinh thực phẩm, thực phẩm vì

chất lượng cuộc sống (Bestfood), v.v… cũng quảng bá mạnh cho thương hiệu Bibica

được người tiêu dùng biết đến.

Tài trợ gameshow: Công ty tài trợ cho chương trình “Việt Nam quê hương tôi”.

Các hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: trong thời gian qua Công ty đã

đưa ra thị trường các sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, đã được người

tiêu dùng đón nhận rất nồng nhiệt thông qua các chương trình hội thảo khoa học và giới

thiệu sản phẩm mới góp phần nâng cao giá trị và uy tín cho thương hiệu Bibica.

Các chương trình tiếp thị trực tiếp (direct marketing): đây cũng là kênh thông tin quan

trọng qua đó Công ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu

quả nhất. Trong các năm qua, Công ty đã giới thiệu trực tiếp đến hàng triệu đối tượng

người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chương trình chào hàng trực tiếp, nếm thử sản

phẩm mới,v.v…

Chính sách quảng cáo tiếp thị của Bibica được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu

vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để

không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Bibica thường tiến hành các chiến dịch

quảng cáo theo tính mùa vụ đối với những sản phẩm mang tính thời vụ như bánh trung

thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường.

Mục tiêu quảng cáo: nhắc nhở và thuyết phục mọi người nhớ đến và hãy sử dụng

bibica.

Bảng 2.8: Bảng hình thức quảng cáo năm 2011

Thông điệp

Chi phí 70 triệu VNĐ Hình thức Thời điểm VTV3

Tần suất - 3 lần/ngày - 50s/lần

- 6h30 đến 7h - 11h đến 12h -20h đến 20h45 Cảm tính

50 triệu VNĐ VTV1

20 triệu VNĐ 30 triệu VNĐ Tạp chí Radio

- 2 lần/ngày - 50s/lần 2 lần/tuần 3 lần/ngày 60s/lần Cảm tính

-12h đến 12h30 -18h đến 18h45 - 6h đến 7h - 10h đến 11h - 20h đến 21h

Website: www.bibica.com.vn

Nguồn: Tổng hợp từ Bibica

Cấu trúc thông điệp: Đưa ra thông điệp đóng cho đọan quảng cáo.

Thực hiện thông điệp: âm nhạc và nói đến cả lối sống của mọi khách hàng.

b. Khuyến mại:

Bibica còn tổ chức nhiều chương trình khuyến mại tri ân khách hàng như:

+ Giảm 10% cho các đại lý bán sĩ, bán lẻ khi mua sản phẩm của Bibica với số lượng

lớn.

+ Mua sản phẩm bánh Lottepie và Layer cake sẽ được tặng kèm những túi xách.

+ Khi mua bánh kẹo Bibica với số tiền từ 200.000 VNĐ trở lên, khách hàng sẽ nhận

được một thẻ cào may mắn.

Bibica còn triển khai chương trình bán hàng qua mạng, khách hàng có thể vào website

www.bibica.com.vn để mua các sản phẩm bánh kẹo của Bibica. Khách hàng đặt từ

100.000 VNĐ trở lên sẽ được chiết khấu 5%; được hưởng dịch vụ gói quà, giao hàng

miễn phí nếu đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 VNĐ trở lên.

c. Chào hàng:

Sản phẩm của Bibica là sản phẩm thứ yếu, lòng trung thành của khách hàng dành cho

chúng cũng không nhiều. Ý thức được điều này, để tăng trưởng nhanh, Bibica chú ý đến

phát triển một hệ thống chào hàng ,bán hàng mạnh và năng động. Tại các cửa hàng của

Bibica chúng ta đều thấy có nhân viên bán hàng túc trực và đội ngũ này chắc chắn sẽ chỉ

chào hàng và bán sản phẩm của Bibica.

Hiện nay, Công ty đang thực hiện chính sách 2 thay đổi và 1 không. Đó là tăng số cửa

hàng và điểm bán trong 1 ngày của nhân viên nhưng lương lại không đổi. Chính sách này

đã giúp cho Bibica tăng lên điểm bán rất nhanh.

Tại các siêu thị, hội chợ, cửa hàng đội ngũ bán hàng, tiếp thị của Bibica mời chào, cho

khách hàng dùng thử sản phẩm, tư vấn và giới thiệu các chương trình ưu đãi của công ty

đối với khách hàng để họ tự tin khi mua sản phẩm của công ty.

Đối với khách hàng doanh nghiệp, hoặc khách hàng có nhu cầu mua số lượng lớn, nhân

viên công ty gởi brochure, điện thoại trực tiếp hay đến nơi tư vấn sản phẩm và mời chào

với những chính sách và chiết khấu ưu đãi.

Ngoài ra Bibica còn có một đội ngũ nhân viên chào và bán hàng qua mạng.

d. Quan hệ công chúng:

Bibica thực hiện chương trình hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản

phẩm mới giúp phòng chống thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh tiểu

đường.

Các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho các bà mẹ mang thai, các phụ nữ, các

bệnh nhân tiểu đường, v.v…

Bibica là doanh nghiệp luôn quan tâm đến các công tác xã hội từ thiện với số tiền

mỗi năm lên đến 400 triệu đồng. Cụ thể:

 Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai.

 Xây dựng 8 căn nhà tình nghĩa và 19 căn nhà tình thương tại Đồng Nai.

 Quà tặng cho các trẻ em nghèo và các dịp lễ tết ( tết trung thu, tết nguyên đán,

1/6, v.v…).

 Thăm nom và tặng quà cho các trẻ em khuyết tật, người già neo đơn, v.v… tại

các cơ sở từ thiện tại TP.HCM và Đồng Nai.

 Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục (Giải bóng đá Nhi đồng

Đồng Nai).

 Thăm và tặng quà cho các chiến sỹ biên giới hải đảo vào dịp tết Nguyên đán.

 Cứu trợ các nạn nhân động đất sóng thần.

Tài trợ 150 triệu đồng để xây dựng, sửa chữa trường tiểu học Tiên Lộc, xã Tiên Lộc, huyện Tiên Phước, tỉnh Quảng Nam.

* Năm 2009 : Góp hơi ấm cho đồng bào là chương trình quyên góp hiện vật cứu rét

cho đồng bào miền núi phía Bắc của nhóm TNV “Cùng hành động”. Nhóm đã quyên góp

được hơn 1 tấn áo quần, chăn màn, …

Bibica đã trao tặng 70 triệu đồng cho trẻ em bị xơ hóa cơ DELTA.

Hình 2.5 Bibica tài trợ cho trẻ em bị xơ hóa cơ DELTA

Bibica với chương trình “Trái tim nhân ái”: Chuẩn bị tết canh dần 2010, Công ty cổ

phần Bibica tài trợ khoảng 100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại một trường học

tại tỉnh Phú Yên có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường học. Công ty cũng sẽ

trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20 triệu đồng cho những học sinh

nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương

và Hà Nội.

* Năm 2010: Tổ chức tài trợ những trò chơi hoặc các cuộc thi có ý nghĩa, chẳng

hạn: Ươm mầm tài năng trẻ, hành trình xuyên Việt, Chắp cánh thương hiệu hoặc các trò

chơi giúp người nghèo xoá nợ ngân hàng với tổng số tiền 100 triệu VNĐ.

Tài trợ cho trung tâm nuôi dưỡng trẻ mồ côi Hoa Mai. Địa chỉ Phường Hòa Hải,

Quận Ngũ Hành Sơn, TP. Đà Nẵng đón tết trung thu năm 2010 đầy tình thương với số

tiền 20 triệu VNĐ.

Bên cạnh những hoạt động xã hội giàu ý nghĩa, trong mùa xuân rộn ràng, ấm cúng

của năm Canh Dần 2010, và lễ tình nhân Valentine, Bibica còn tri ân khách hàng bằng

những sản phẩm ngọt ngào, độc đáo được tung ra tại 45000 hệ thống đại lý phân phối và

200 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc.

*Năm 2011: Tết từ thiện, Tết ấm áp cùng BiBiCa: Giữa không khí tràn ngập sắc

xuân ngọt ngào, nồng ấm tình yêu và đậm đà sắc Xuân, cùng với nhiều đơn vị, tổ chức

khác, công ty cổ phần Bibica sẽ tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội giàu ý nghĩa nhân văn

và tung ra nhiều sản phẩm cao cấp, độc đáo trong dịp Tết cổ truyền năm 2011 để thắp lửa

yêu thương, nồng đượm đến từng gia đình người Việt Nam. Tổng số tiền là 50 triệu

VNĐ.

2.3.3. Đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trƣờng của

Công ty Bibica

2.3.3.1. Điểm mạnh

- Sản phẩm: sản phẩm đa dạng, sử dụng công nghệ cao với dây chuyền sản xuất

hiện đại đưa ra các sản phẩm mới và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.

+ Phát triển sản phẩm cao cấp

+ Bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm

+ Nghiên cứu, sáng tạo, đưa ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu

dùng

- Giá: Các mức giá mà Bibica đưa ra phù hợp với khả năng và nhu cầu của người

tiêu dùng.

- Phân phối: Hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, các sản phẩm đến trực

tiếp tay người tiêu dùng.

- Có mối quan hệ tốt và bền vững với nhà cung cấp và đại lý

- Cổ động: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin rộng khắp cả nước. Thực

hiện chương trình khuyến mãi thu hút sự tham gia nhiều của người tiêu dùng, các dịch vụ

hậu mãi được đảm bảo.

2.3.3.2. Điểm yếu:

- Thị phần chưa cao hoặc chưa có thị phần tại một số phân khúc thị trường bánh kẹo

chủ chốt

- Xây dựng thành công thương hiệu cho từng dòng sản phẩm chưa thật đồng đều.

- Một số ít dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị trường cao cấp

(bánh trung thu, bánh tươi), còn hầu hết các sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu của phân khúc

thị trường trung bình và khá

- Mẫu mã sản phẩm chưa thật sự đa dạng

- Ít quảng cáo thường xuyên trên truyền hình.

- Chương trình khuyến mãi ít.

2.3.3.3. Cơ hội:

- Công nghệ sản xuất chế biến ngày càng nâng cao nên chất lượng sản phẩm ngày

càng được cải thiện.

- Thu nhập người dân tăng trong những năm gần đây cho thấy thị trường nội địa

đầy tiềm năng.

- Cơ hội hợp tác ngày càng nhiều.

- Nhu cầu bánh kẹo ngày càng tăng

2.3.3.4. Thách thức:

- Gia nhập WTO nên môi trường cạnh tranh gay gắt như : đối thủ mạnh, đối thủ

tiềm ẩn.

- Khách hàng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao.

- Xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế.

- Khả năng cạnh tranh về giá

TÓM TẮT CHƢƠNG 2:

Chương 2 cho thấy thực tiễn tại Công ty Bibica, giới thiệu một cách tổng quát và đặc

điểm kinh doanh của công ty. Phần lớn nội dung ở chương này dành để phân tích hoạt

động duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty. Trên cơ sở

phân tích kêt quả kinh doanh, thị trường bánh kẹo Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến

thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và chính sách marketing hỗn hợp của công ty,

luận văn đã chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu trong việc duy trì và mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đây là cơ sở thực tiễn quan trọng cho các đề xuất

và kiến nghị ở chương 3.

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ

RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIBICA

3.1. Các mục tiêu và hƣớng phát triển làm căn cứ để đề ra giải pháp:

3.1.1. Mục tiêu phát triển của công ty Bibca:

 Tầm nhìn:

Bibica 2015: Công ty bánh kẹo dẫn đầu Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo thường niên Bibica 2011)

 Sứ mệnh:

BiBica:

- Người tiêu dùng: Giá trị dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm

- Xã hội: 1000 nụ cười, 100 phòng học, 1000 xuất học bổng

(Nguồn: Báo cáo thường niên Bibica 2011)

 Mục tiêu 2012-2014:

NĂM 2012 2013 2014

- Doanh thu tăng - Doanh thu tăng - Doanh thu tăng MỤC TIÊU

35% 30% 30% TỔNG QUÁT

- Gia tăng thị phần - Gia tăng thị phần - Gia tăng thị phần

Bibica: 17% thị Bibica: 20% thị Bibica: 25% thị

trường bánh kẹo trường bánh kẹo trường bánh kẹo

Việt Nam Việt Nam Việt Nam

Nguồn: Báo cáo thường niên Bibica 2011

Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những

vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối .

3.1.2. Định hướng phát triển trong tương lai:

Việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất và

tiêu thụ hàng hóa luôn được đánh giá là những yếu tố rất quan trọng trong sự tồn tại và

phát triển của công ty. Một số nhiệm vụ chính công ty cần thực hiện trong thời gian tới:

Đến năm 2014 doanh thu tăng 30%, gia tăng thị phần Bibica lên 25% thị trường

bánh kẹo Việt Nam; Khai thác 100% công suất dây chuyền Chocopie: 1.800.000 cartons,

đạt doanh số 400 tỷ; dây chuyền custard cake hoạt động 80% công suất; dây chuyền

cracker vào hoạt động: đạt 100% công suất; dây chuyền bánh su (choux) hoạt động:

tháng 10/2013. Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: 100 SKU, chiếm 80% của

Lottepic, Hura, Kẹo.

Định hướng đầu tư từ năm 2012 – 2015:

+ Dự án Nhà máy Bibica Hưng Yên: thuê đất 60.000 m2 tại khu công nghiệp Phố

Nối A tỉnh Hưng Yên

+ Dự án di dời nhà máy Bibica Biên Hòa vào năm 2015

+ Đầu tư nhãn hiệu: Nhãn hiệu Lottepic 32,3 tỷ đồng, nhãn hiệu Hure và Hura deli

9 tỷ VNĐ

3.2 Một số giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản

phẩm của Công ty Bibica

3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh

nghiệp. Kết quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo

nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường

doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình.

Thực tế ở công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica), phòng Marketing đảm

nhiệm từ công việc nghiên cứu thị trường, cung ứng nguyên vật liệu đầu vào, điều độ sản

xuất đến tổ chức tiêu thụ nên tính chuyên môn hoá trong công tác nghiên cứu không cao,

việc nắm bắt thông tin về thị trường còn chưa chính xác( thông tin chủ yếu được thu thập

qua các đại lý tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo mang tính đón đầu. Vì sự phát

triển lâu dài, công ty phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị

trường.

Để công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao,Công ty cần

thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:

- Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin sau:

Ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao

nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách hàng mua

hàng của Công ty khác.

- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông

tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó

quyết định sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này phải cụ thể, kịp thời,

chính xác. Trước đây Công ty mới chỉ nắm được thông tin như: Số lượng các đối thủ

đang có mặt hàng cạnh tranh với Công ty, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ,

Công ty cần phải nắm thêm các thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc

tiến, chế độ hoa hồng trả cho các cửa hàng đại lý, các chương trình khuyến mại.

Để làm được điều này Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động nghiên cứu thị

trường người mua, đó là việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm

của họ. Hiểu biết được đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là

một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định khả năng lựa chọn đúng cơ hội

kinh doanh và phù hợp với tiềm năng của Công ty. Các thông tin cần thiết về khách hàng

chính là yếu tố quyết định cuối cùng cho sự thành công của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp.

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ để bán

được hàng hoá của doanh nghiệp - đó mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng

hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ

khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Trong tiêu thụ doanh nghiệp

phải thắng (bán được hàng), nhưng khách hàng phải được lợi (thoả mãn tốt nhu cầu).

Đối với Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) khi nghiên cứu khách hàng

và hành vi mua của họ cần phân định được đối tượng mua hàng để sau đó có chính sách

hợp lý.

Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục tiêu tiêu

dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá,

sở thích… đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong

việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Họ nói chung chỉ mua hàng thực sự khi có nhu cầu

tiêu dùng nên thường lựa chọn những sản phẩm có uy tín trên thị trường. Vì vậy nhãn

mác, mẫu mã có ý nghĩa quyết định mua hàng của họ. Để tiếp cận được đối tượng khách

hàng này, Công ty phải nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn,

đặc biệt là những khu vực mà người lao động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng

của nhóm khách hàng này thường mang tính cá nhân do đó Công ty cần tìm ra biện pháp

Marketing hợp lý nhất để kích thích khách mua hàng.

Đối với khách hàng mua hàng là tổ chức, các nhóm khách hàng mua hàng với khối

lượng nhiều hoặc thường xuyên thì Công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển đến tận nơi

mà không tính cước vận chuyển.

* Điều kiện thực hiện:

- Công ty nên nên chuyên môn hoá các công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị

trường nhằm tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên thực hiện việc nghiên cứu thị trường tập

trung vào công việc chính của mình.

Với quy mô công ty như hiện nay và trong một vài năm tới, công ty có thể bố trí

số lượng nhân viên cho việc chuyên môn hóa nghiên cứu thị trường khoảng 6-10 người.

Số nhân viên này công ty có thể tuyển từ nội bộ hoặc tuyển từ bên ngoài. Mỗi hình thức

tuyển đều có thuận lợi và hạn chế riêng đòi hỏi công ty phải cân nhắc.

Nguồn từ bên ngoài: Công ty có thể thông tin trên báo chí hoặc truyền hình về việc

tuyển nhân viên nghiên cứu thị trường. Qua phỏng vấn phòng tổ chức sẽ giúp công ty

tuyển những nhân viên giỏi, phù hợp với công việc nhưng những nhân viên mới cần phải

có một khoảng thời gian để làm quen với công việc tại công ty.

Nguồn nội bộ tốt nhất công ty nên chọn ngay trong phòng marketing của công ty.

Dù tuyển nhân viên từ bên ngoài hay nội bộ thì yêu cầu chung đối với cán bộ nhân

viên nghiên cứu thị trường là :

- Tốt nghiệp đại học, cao đẳng chuyên ngành.

- Am hiểu và có kinh nghiệm trong các công tác nghiên cứu thị trường.

- Biết ngoại ngữ, vi tính để có thể hỗ trợ cho công việc.

Công ty phải trang bị đầy đủ các trang thiết bị cần thiết phục vụ cho việc nghiên

cứu như: máy vi tính, máy Fax, photocopy, điện thoại…

Định kỳ các nhân viên nghiên cứu thị trường phải viết báo cáo kết quả nghiên cứu

để giám đốc có thể căn cứ vào đó để đề ra phương hướng sản xuất, tiêu thụ có hiệu quả.

- Tăng kinh phí cho việc nghiên cứu.

3.2.2. Giải pháp marketing mix

3.2.2.1. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm:

a. Đối với các sản phẩm chính của Công ty:

- Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm như:

Mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ kỹ thuật mới, tổ chức các cuộc hội thảo, rút

kinh nghiệm, báo cáo kinh nghiệm trong phạm vi phân xưởng cũng như toàn công ty, tổ

chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề… để công nhân tự phấn đấu học hỏi, nâng cao tay

nghề, tích lũy kinh nghiệm.

- Đầu tư thêm cơ sở vật chất kỹ thuật bằng cách cải tạo những dây chuyền sản xuất

lạc hậu, nâng cấp hiện đại hóa thiết bị… nhằm nâng cao chất lượng các sản phẩm của

công ty.

Để mở rộng thị trường, tăng thị phần công ty không thể chỉ hài lòng với chất lượng

hiện có mà cần tìm tòi những nguồn nguyên liệu sản xuất tiên tiến hơn, phù hợp với sở

thích, sức khỏe và đang được người tiêu dùng chuộng dùng. Có như thế, khách hang mới

luôn tin tưởng và trung thành với các sản phẩm của công ty.

b. Đa dạng hóa sản phẩm:

Việc nghiên cứu tìm tòi tăng thêm chủng loại hàng hoá nhằm tạo ra sự phù hợp hơn

đối với các nhóm đối tượng tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty mở rộng và

phát triển thị trường. Đồng thời, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm góp phần làm cho

nguồn sản phẩm thay thế các sản phẩm lỗi thời trở nên dồi dào hơn, người tiêu dùng có

thể lựa chọn sản phẩm rộng hơn. Đa dạng hoá sản phẩm không cần đầu tư nhiều vốn cho

khâu kỹ thuật. Trên dây chuyền sản xuất sẵn có, Công ty có thể nghiên cứu thêm những

sản phẩm mới chỉ ở nguyên liệu: màu, mùi hương liệu, thành phẩm chất... dưới hình thức

là chuyển loại.

Hiện tại, Công ty có thể đa dạng hóa các sản phẩm bánh dựa trên ưu thế sẵn có về

loại sản phẩm này. Tuy nhiên, với các dây chuyền sản xuất sản xuất kẹo cần tận dụng

triệt để năng suất của máy móc thiết bị hiện có. Với dây chuyền sản xuất kẹo dẻo tại Nhà

máy Bibica Biên Hòa tăng từ 30 đến 45 tấn/tháng giúp công ty tăng năng suất và tần suất

để có thể sản xuất ra nhiều chủng loại kẹo khác nữa, Công ty có thể nghiên cứu và cho

sản xuất thêm các loại kẹo khác, đồng thời hình dáng và kích thước của khuôn có thể

thay đổi cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng.

Với bánh kem tươi, Công ty có thể cho ra đời những chủng loại kem tươi với hương

vị khác nhau khi công ty đầu tư thiết bị tạo khí Nitơ cho dây chuyền Swissroll tại nhà

máy Bibica Biên Hòa. Công ty có thể nhập các loại hương liệu tinh dầu quý hiếm, hương

vị hấp dẫn để sản xuất các loại bánh kem tươi hương vị mới phục vụ cho đoạn thị trường

có thu nhập cao và có đủ khả năng cạnh tranh với hàng ngoại.

Bên cạnh đa dạng hoá chủng loại còn có đa dạng hoá khối lượng đóng gói. Công ty

nên tiến hành với mỗi chủng loại sản phẩm với nhiều loại bao gói khối lượng khác nhau:

Với các loại có trọng lượng: 100gr, 150gr, 175gr, 400 gr, 500gr để tạo sự thuận tiện trong

mua bán của khách hàng giúp tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của Công ty.

Công ty nên kết hợp đa dạng hoá với chuyên môn hoá sản phẩm. Trong phương án

sản xuất nên có sự lựa chọn nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm của riêng mình, tạo thế

độc quyền và bán độc quyền. Không nên và không cần thiết phải chạy theo những sản

phẩm giống đối thủ cạnh tranh, nhất là những sản phẩm đang là thế mạnh của họ. Khi

thực hiện đa dạng hóa sản phẩm Công ty nên xác định cho mình một cơ cấu sản phẩm tối

ưu. Sản phẩm có mức lãi cao phải chiếm tỷ trọng lớn.

Để chuẩn bị tốt công tác tung sản phẩm mới ra thị trường, Bibica cần nghiên cứu

kỹ các câu hỏi sau:

+ Những rủi ro chủ yếu trong việc phát triển sản phẩm mới?

+ Những cơ cấu tổ chức nào được sử dụng để quản lý việc phát triển sản phẩm

mới?

+ Làm thế nào để quản trị tốt hơn những giai đoạn của quá trình phát triển sản

phẩm mới?

+ Sau khi tung sản phẩm ra thị trường thì những yếu tố nào sẽ tác động đến tốc

độ chấp nhận của người tiêu dùng và phổ biến sản phẩm mới?

c. Bao bì:

Bao bì là yếu tố quan trọng gắn liền với chất lượng sản phẩm. Một bao bì tốt và đẹp

mắt sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác bao bì sản phẩm chính là một người bán

hàng thầm lặng.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã của Công ty, Công ty cần thực hiện một

số biện pháp như sau:

* Nâng cao chất lượng ở khâu thiết kế:

Giai đoạn thiết kế sản phẩm là khâu đầu tiên quy định chất lượng sản phẩm. Những

thông số kỹ thuật thiết kế đã được phê chuẩn là tiêu chuẩn chất lượng quan trọng mà sản

phẩm sản xuất ra phải tuân thủ. Chất lượng thiết kế tác động trực tiếp đến chất lượng của

mỗi sản phẩm. Chất lượng ở khâu thiết kế thường là chất lượng mang tính kinh tế kỹ

thuật. Vì vậy, ở khâu thiết kế Công ty cần chuyên môn hoá những đặc điểm nhu cầu của

khách hàng thành đặc điểm của sản phẩm để chất lượng ở lĩnh vực này càng phản ánh

chất lượng với sự phù hợp nhu cầu thị trường. Để các thông số kỹ thuật thiết kế có thể áp

dụng vào sản xuất cần thoả mãn các yêu cầu sau:

+ Đáp ứng được nhu cầu khách hàng, thích hợp với khả năng của Công ty,đảm bảo

tính cạnh tranh, tối thiểu hoá chi phí.

Đối với Công ty, công tác thiết kế sản phẩm mới càng trở nên quan trọng. Các công

thức pha trộn vật liệu, thiết kế mẫu mã, kích thước hình dáng sản phẩm cũng như bao gói

cần phải được nghiên cứu cẩn thận và chi tiết. Trong đó, công tác nghiên cứu các đặc

điểm về nhu cầu tiêu dùng, đặc điểm tâm lý và thị hiếu của thị trường là hết sức cần thiết.

Thiết kế các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm đưa ra các thông số rõ ràng để

các phân xưởng dễ dàng thực hiện, đồng thời thuận tiện trong việc kiểm tra chất lượng

sản phẩm được sản xuất dựa trên các thông số đó.

Với những sản phẩm truyền thống mặc dù các loại sản phẩm này đã có thị trường

nhưng công tác thiết kế lại các tiêu chuẩn kỹ thuật cũng cần được hoàn thiện hơn nữa để

gây ấn tượng hơn đối với khách hàng. Ví dụ như: Bánh Hura cần được thiết kế lại có kích

thước nhỏ hơn, mỏng hơn. Cần làm thêm hàm lượng chất béo và hương liệu để bánh có

vị đậm hơn, hấp dẫn hơn với thị trường miền Nam. Đối với bánh Trung thu và một số

bánh khác được sản xuất trên dây chuyền Hàn Quốc cần được tăng thêm độ bóng của mặt

bánh, độ giòn của bánh cần được bảo vệ lâu hơn, giảm độ hút ẩm bằng cách tăng hàm

lượng dinh dưỡng, hàm lượng chất lipít (chất béo) ở công đoạn pha trộn nguyên vật liệu,

tăng hàm lượng tinh dầu để chống lại sự dính bánh ở khuôn... Đối với sản phẩm kẹo mềm

dù bao gói đẹp và hấp dẫn có thẩm mỹ nhưng hình dáng viên kẹo lại không đẹp chút nào.

Để viên kẹo sản xuất ra vuông hơn, có góc cạnh thì Công ty nên thiết kế hệ thống thiết bị

làm nguội nhanh viên kẹo sau công đoạn cắt. Bên cạnh đó trọng lượng của sản phẩm

bánh kẹo cần thiết kế cho phù hợp với khả năng bán lẻ, thuận tiện cho tiêu dùng. Hiện

nay, 1 thùng kẹo được thiết kế ở mức 9kg; 9,5kg; 12kg là không phù hợp, cần giảm trọng

lượng thùng kẹo xuống loại 4,5kg; 5kg để dễ dàng trong bán lẻ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ

sản phẩm.

* Nâng cao chất lượng ở khâu cung ứng:

Mục tiêu nâng cao chất lượng ở khâu cung ứng là đáp ứng đúng chủng loại chất

lượng, thời gian, địa điểm và đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của nguyên vật liệu đảm bảo cho

quá trình sản xuất được diễn ra thường xuyên, liên tục với chi phí tối ưu nhất. Để thực

hiện được yêu cầu trong khâu cung ứng, Công ty cần chú trọng đến những nội dung chủ

yếu sau:

- Lựa chọn người cung ứng có đủ khả năng đáp ứng những đòi hỏi về chất lượng vật

tư nguyên liệu.

- Thoả thuận về việc đảm bảo chất lượng vật tư cung ứng.

- Thoả thuận về phương pháp thẩm tra, xác minh.

- Xác định các phương án giao nhận.

- Xác định rõ ràng, đầy đủ, thống nhất các điều khoản trong giải quyết những khiếm

khuyết, trục trặc.

Giải quyết tốt công tác cung ứng các yếu tố đầu vào là điều kiện cho khâu sản xuất

thực hiện đúng các yêu cầu mà khâu thiết kế đã đặt ra.

* Nâng cao chất lượng trong khâu sản xuất:

Trong quá trình sản xuất, cán bộ kỹ thuật phải thường xuyên theo dõi tình hình sản

xuất ở các công đoạn, quản lý tốt nguyên vật liệu để tránh lãng phí. Công tác kiểm tra

phải được tiến hành thường xuyên trong các công đoạn sản xuất mà có khả năng gây ảnh

hưởng đến chu trình sản xuất, mục đích là để tránh sự ách tắc trong công đoạn sản xuất

gây ảnh hưởng đến chu trình sản xuất, chậm tiến độ sản xuất, không đáp ứng đủ nhu cầu

tiêu dùng hàng hoá dẫn đến giảm uy tín của Công ty, mất thị trường do bị trống sản phẩm

trên thị trường.

Hiện nay, mẫu mã sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) so

với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Hải Hà, Hữu Nghị, Kinh Đô, Hải Châu… còn rất

đơn điệu, thiếu hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Vẫn biết rằng, chất lượng sản phẩm là

quan trọng nhất, song chúng ta cần hiểu tâm lý người tiêu dùng là ưa hình thức. Nếu như

một sản phẩm có hình thức bề ngoài rất hấp dẫn, kích thích tăng tính hiếu kỳ sản phẩm, ta

sẽ dùng thử sản phẩm đó ngay mặc dù chưa biết chất lượng sản phẩm đó như thế nào.

Khi sử dụng sản phẩm, thấy đảm bảo chất lượng tức là đạt tiêu chuẩn thoả mãn được nhu

cầu của khách hàng và đương nhiên những lần kế tiếp sẽ trở thành khách hàng quen thuộc

của Công ty. Do vậy, Công ty cần nghiên cứu đặc tính của khách hàng về vấn đề thẩm

mỹ để thiết kế những mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

d. Nhãn hiệu hàng hóa:

Nhãn hiệu hàng hóa là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải nghĩ tới khi

chuẩn bị đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Công ty Bibica phải luôn luôn chú trọng

việc xây dựng, khuyếch trương, quảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng

hóa. Sản phẩm càng nổi tiếng thì sức tiêu thụ càng nhiều và khả năng thu lời càng lớn.

Các nhãn hiệu hàng hóa của Bibica cần chú ý đến các điểm sau:

+ Không được có hình dáng, kiểu mẫu giống quốc huy, quốc kỳ

+ Không giống bất kỳ một huy hiệu của đoàn thể nào

+ Không được bắt chước một nhãn hiệu nào đã có trên thị trường

+ Không được sử dụng chân dung hay nhân vật nào khi chưa có sự đồng ý của

họ.

+ Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tốt.

Công ty cần phải đăng ký nhãn hiệu với Cục sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu nhằm tránh tình trạng nhãn hiệu bị đánh cắp gây ảnh

hưởng lớn đến uy tín và hiệu quả kinh doanh.

e. Dịch vụ:

Mặc dù sản phẩm của Công ty là sản phẩm tiêu dùng một lần, chủ yếu do nhu cầu

tiêu dùng, không cần các hoạt động sửa chữa, lắp đặt, bảo hành... nhưng Công ty cần phải

thực hiện một số dịch vụ kèm theo khi bán hàng như: tổ chức tốt đội xe tải nhằm tạo điều

kiện giao hàng nhanh chóng, thuận tiện tới các đại lý, cơ quan và cá nhân mua hàng;

đồng thời, đội ngũ bán hàng cũng cần hướng dẫn khách hàng cách bảo quản, giữ gìn sản

phẩm để họ yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Công ty. Khi đó, giá trị sản phẩm và uy

tín của công ty sẽ được nâng cao hơn, quan hệ khách hàng cũ ngày càng chặt chẽ hơn và

có thêm nhiều cơ hội để tiếp xúc với khách hàng mới; giúp cho công ty tăng khả năng

cạnh tranh của mình trên thương trường.

3.2.2.2. Các giải pháp về giá cả

Giá bán là phương tiện cạnh tranh hữu hiệu thể hiện qua chính sách giá. Chính sách

giá phù hợp là điều kiện quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sao cho hợp

túi tiền của họ. Để hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh, kích thích tăng

lượng tiêu thụ sản phẩm Công ty phải chú trọng công tác quản lý giá thành đó là hệ thống

công tác từ việc hạch toán giá thành, phân tích dự báo giá thành cho đến tất cả các quyết

định về kế hoạch điều hành sản xuất linh hoạt. Để giảm giá thành, Công ty có thể sử dụng

các biện pháp sau:

a. Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu:

Đối với sản phẩm bánh kẹo thì chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá

thành sản phẩm. Với kẹo cứng chi phí về nguyên vật liệu thường chiếm 72 - 73% giá

thành sản phẩm, kẹo mềm chi phí nguyên vật liệu chiếm 70% và bánh có chi phí nguyên

vật liệu chiếm hơn 65% giá thành sản phẩm. Vì vậy, giảm chi phí về nguyên vật liệu có ý

nghĩa quan trọng nhất đối với các biện pháp hạ giá thành. Để giảm được chi phí nguyên

vật liệu trong giá thành sản phẩm Công ty cần thực hiện tốt các công tác sau:

* Tổ chức tốt công tác thu mua vật liệu:

Ngoài việc đánh giá chất lượng của công tác thu mua nguyên vật liệu, Công ty còn

phải giảm chi phí phát sinh ở từng nguồn cung ứng để rồi đi đến quyết định mua nguyên

vật liệu ở nguồn cung ứng nào là kinh tế nhất. Cán bộ thu mua cần tính toán chi phí vận

chuyển hàng về kho, lượng hao hụt... để tổng chi phí công tác thu mua là nhỏ nhất.

* Giảm chi phí bảo quản dự trữ nguyên vật liệu:

Để giảm được chi phí nguyên vật liệu dự trữ ở trong kho, Công ty cần thực hiện tốt

công tác quản trị nguyên vật liệu trong kho. Thực hiện tốt công tác tiếp nhận nguyên vật

liệu vào trong kho, bảo quản, cấp phát vật liệu có ở trong kho và thực hiện công tác kiểm

tra thường xuyên mức dự trữ khối lượng nguyên vật liệu đạt tính tối ưu nhất. Bên cạnh đó

Công ty cần nâng cấp hệ thống kho tàng để nguyên vật liệu trong kho được bảo quản tốt

hơn, thực hiện công tác chống ẩm mốc, bảo quản tốt chất lượng nguyên vật liệu trong

kho.

* Định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho sản phẩm:

Định mức tiêu hao nguyên vật liệu là căn cứ để phân xưởng quan tâm đến việc tiết

kiệm nguyên vật liệu cũng như các cán bộ kỹ thuật dùng để kiểm tra chất lượng sản

phẩm. Mặc dù vậy, trong thời gian qua hệ thống định mức tiêu hao nguyên vật liệu ở các

phân xưởng vẫn chưa sát với thực tế khi điều kiện ngày càng hoàn thiện hơn. Việc xác

định lại, điều chỉnh lại hệ thống định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng loại sản

phẩm sẽ làm giảm đáng kể giá thành sản phẩm. Trong quá trình sản xuất bánh kẹo, Công

ty cũng tận dụng được loại bánh thứ phẩm, bánh vỡ để sản xuất lương khô nhưng vẫn còn

những lãng phí khác mà Công ty có thể hạn chế được như rơi vãi nguyên vật liệu ra

ngoài, hoà đường nấu đường vung vãi tràn ra ngoài gây lãng phí. Để khắc phục tình trạng

này nhằm điều chỉnh hệ thống định mức hợp lý hơn, Công ty cần thực hiện được một số

việc sau để nâng cao điều kiện sản xuất:

- Trang thiết bị xe đẩy chuyên dùng để hạn chế lãng phí do nguyên vật liệu rơi vãi.

- Cải tiến, lắp đặt hệ thống cung cấp nước rửa và thu rửa trên các thiết bị sản xuất để

có thể tận dụng nước rửa vào công đoạn hoà đường.

- Thường xuyên kiểm tra sửa chữa máy móc thiết bị để giảm sản lượng phế phẩm.

* Sử dụng nguyên vật liệu thay thế:

Trong những năm vừa qua Công ty đã thay thế một số loại nguyên vật liệu bằng

những nguyên vật liệu khác có giá rẻ hơn nhưng chất lượng vẫn được đảm bảo. Đối với

một số loại sản phẩm bánh Công ty đã dùng dầu ăn làm nguyên liệu đầu vào thay vì dùng

bơ chi phí cao hơn. Đối với chất phụ gia Công ty dùng mạch nha thay cho gluco trong

sản xuất bánh kẹo các loại. Mặt khác Công ty có thể sử dụng các loại nguyên vật liệu đầu

vào là nông sản ở trong nước thay vì nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài để giảm chi phí

sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.

b. Hạ thấp chi phí quản lý doanh nghiệp:

Chi phí quản lý doanh nghiệp là một trong những bộ phận cấu thành nên giá thành

của toàn bộ sản phẩm của Công ty. Muốn hạ giá thành sản phẩm, một trong những giải

pháp phải kể tới là hạ thấp chi phí quản lý của Công ty. Chi phí quản lý bán hàng của

Công ty thường chiếm tỷ lệ cao trong công tác quản lý chung về sản xuất kinh doanh của

Công ty. Cần bố trí một cách chặt chẽ, hợp lý đúng số lượng cần thiết và phù hợp với yêu

cầu của công việc, của từng thị trường.

c. Giảm chi phí cố định, chi phí điện nước:

* Các biện pháp giảm chi phí cố định:

Đối với chi phí cố định là khấu hao tài sản cố định, Công ty có thể giảm chi phí cố

định này trong đơn vị sản phẩm bằng cách tăng cường khối lượng sản phẩm sản xuất ra

và tìm cách tiêu thụ với phương châm “sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó”. Trong

sản xuất, cán bộ kỹ thuật thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng thiết bị máy móc để tránh

xảy ra sửa chữa lớn làm tăng chi phí và ngưng trệ sản xuất, tận dụng tối đa công suất máy

móc và khai thác triệt để nhu cầu thị trường. Đối với những máy móc thiết bị không còn

tiếp tục sản xuất kinh doanh nên tổ chức thanh lý để thu hồi giá trị còn lại, đầu tư vào

thiết bị sản xuất có lợi khác.

Đối với chi phí cố định là chi phí gián tiếp, Công ty có thể giảm tỷ lệ chi phí này

trong giá thành sản phẩm bằng cách giảm tỷ lệ lao động trong lực lượng lao động của

Công ty.

* Các biện pháp giảm chi phí điện nước:

Mặc dù chi phí về nhiên liệu điện nước chiếm tỷ lệ nhỏ trong giá thành sản phẩm

nhưng tiết kiệm chi phí này cũng làm lợi đáng kể cho Công ty:

- Cần khuyến khích mọi người tiết kiệm điện, sử dụng dây tải điện tốt để tránh sự

hao tổn đường dây.

- Cần cải tạo lại hệ thống nước ở Công ty, lắp đặt đồng hồ đo nước, giáo dục cho

mọi người trong Công ty có ý thức tiết kiệm nước.

- Chi phí nguyên liệu than dầu Công ty nên mua than có chất lượng cao để tăng hiệu

quả sử dụng

3.2.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối

Công ty Bibica cần hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh marketing đối với thị trường nội địa

bằng các cách sau:

a. Xác định hệ thống kênh phân phối tối ưu của Bibica:

- Cấu trúc kênh marketing của Bibica phải phù hợp với đặc điểm của sản phẩm: các sản

phẩm bánh kẹo của Bibica là sản phẩm tiêu dùng thường có thời hạn ngắn ngày, có đơn

vị đóng gói gọn, nhẹ, danh mục sản phẩm rất đa dạng, mỗi loại sản phẩm phù hợp cho

một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định, do đó hệ thống kênh marketing của Bibica

phổ biến nhất phải là hệ thống kênh phân phối dọc, có nhiều cấp độ nhằm mục tiêu phân

phối rộng rãi và mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng như: cung cấp thông tin cho

họ qua việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, tuyên truyền và bán hàng cá nhân, tiện lợi

cho việc mua, giảm thời gian mua và tăng sự hấp dẫn cho người mua bởi sự đa dạng sản

phẩm ở các điểm bán lẻ.

- Hệ thống kênh marketing của Bibica cần nhằm khai thác được tối ưu thị trường mục

tiêu

+ Về địa lý: từ vùng đồng bằng, tới vùng trung du, vùng cao nguyên hay vùng núi

cao, biên giới hay hải đảo

+ Về quy mô thị trường: từ thành phố lớn đến các thị xã, thị trấn, từ các khu trung

tâm đông dân, đến từng làng xóm thôn quê hẻo lánh.

+ Về đối tượng người tiêu dùng: từ nhi đồng đến người già, từ sinh viên đến các cán

bộ công nhân viên ở các cấp, các độ tuổi

+ Về các loại hình kinh doanh: bán buôn, bán lẻ trực tiếp, bán theo kiểu tự phục vụ

hay dịch vụ mang tới tận nhà qua việc đặt hàng qua điện thoại hoặc internet.

b. Lựa chọn thành viên tham gia kênh:

Bibica cần đưa ra một tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh tiềm năng

tùy theo mục tiêu phân phối và điều kiện cụ thể như:

+ Điều kiện tài chính, tín dụng nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an

toàn.

+ Uy tín và sự tín nhiệm cũng là yếu tố đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc

+ Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh: nên sử dụng các trung gian đang

bán các sản phẩm tương hợp hoặc các sản phẩm có chất lượng tương đương.

+ Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường

+ Lực lượng bán hàng, khả năng và trình độ của họ

+ Khả năng quản lý, quy mô kinh doanh, đạo đức kinh doanh

c. Khuyến khích các thành viên kênh:

Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ

nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Có nhiều biện pháp để

khuyến khích các thành viên kênh như:

 Chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo khối lượng bán hàng:

Sử dụng chiết khấu thanh toán nhằm thúc đẩy khách hàng thanh toán nhanh nợ, hạn

chế nợ nần dây dưa. Song tỷ lệ chiết khấu cũng phải định ra sao cho thích hợp, có khoa

học và phát huy được hiệu quả của nó. Để có thể định ra được mức chiết khấu hợp lý thì

cần đặt nó trong liên hệ với lãi suất vay vốn Ngân hàng. Bởi vì, khi cho khách hàng trả

chậm, trong thời gian chờ đợi khách hàng trả tiền, Công ty sẽ phải đi vay vốn để tiếp tục

kinh doanh. Hiện nay, Công ty có quy định chế độ chiết khấu đối với từng loại sản phẩm

tiêu thụ như sau:

* Đối với sản phẩm kẹo các loại: Ngoài chiết khấu theo hợp đồng thanh toán, khách

hàng còn được chiết khấu với mức tiêu thụ trong tháng đạt:

Từ 3 tấn đến 5 tấn sẽ được chiết khấu thêm 1,5%/doanh thu.

Từ 5 tấn trở lên sẽ được chiết khấu 2%/doanh thu.

* Đối với sản phẩm bánh các loại:

Ngoài mức chiết khấu theo hợp đồng thị trường, khách hàng còn được hưởng mức

chiết khấu trong tháng đạt mức tiêu thụ:

Từ 8 - 10 tấn được chiết khấu thêm 0,2%/doanh thu.

Từ 10 - 15 tấn được chiết khấu thêm 0,3%/doanh thu.

Từ 15 tấn trở lên được chiết khấu thêm 0,5%/doanh thu.

 Hồi khấu cho khách hàng thanh toán nhanh:

Để làm tốt công tác này, hàng tháng, hàng quý Công ty lập bảng theo dõi tình hình

công nợ cho từng khách hàng, đối chiếu và lựa chọn ra những khách hàng làm tốt công

tác thanh toán, tiêu thụ nhiều sản phẩm cho Công ty để giảm trừ nhất định, tính trên tổng

số tiền khách hàng thực hiện được để thông báo quyết định hồi khấu cho khách hàng

thanh toán nhanh, đúng thời hạn. Nếu công ty không tổ chức được hội nghị khách hàng

thì có thể gửi thông báo trực tiếp đến khách hàng được hưởng hồi khấu để khách hàng

được biết.

 Trả hoa hồng cho người môi giới:

Thực tế hiện nay, có những khách hàng tìm đến mua sản phẩm của Công ty thông

qua người môi giới, đây là những người có mối quan hệ rộng rãi và tin tưởng. Công ty

nên tạo mối quan hệ lâu dài với người môi giới để họ tích cực giới thiệu khách hàng cho

Công ty. Muốn vậy, đối với mỗi lần giới thiệu thành công, Công ty phải trả thù lao cho

người môi giới, đây là một khoản hoa hồng được trích ra từ số tiền bán hàng cho khách

hàng mà người môi giới đã giới thiệu cho Công ty, khoản này được trích theo tỷ lệ nhất

định và phải được ban lãnh đạo thống nhất đưa ra.

d. Theo dõi, đánh giá, loại bỏ thành viên kênh:

- Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được

nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết các nhu cầu

cũng như lợi ích của thành viên kênh.

- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó

tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời.

- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với doanh nghiệp cũng như có khả năng

tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời

- Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán kém để

từ đó có biện pháp thích hợp giải quyết.

- Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau:

+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua.

+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các

thành viên trong kênh

+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh

nghiệp đề ra.

e. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy của hệ thống kênh:

Công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong tổ chức và phối hợp các

hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí các dòng chảy trong kênh marketing.

Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh sẽ tác động lớn đến sự phối hợp giữa các thành

viên trong kênh, chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.

Bên cạnh việc sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại cần từng bước

thiết lập mạng máy tính để có thể liên lạc trực tiếp với các thành viên kênh và người tiêu

dùng cuối cùng. Bibica và các thành viên khác không chỉ thông tin cho nhau về những

hoạt động phân phối hàng ngày mà còn về những thông tin khác quan trọng hơn về thị

trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, về ý kiến của người tiêu dùng đối với sản phẩm,

về hiệu quả của các hoạt động chiêu thị. Khi mạng thông tin được hoàn thiện, mỗi thành

viên kênh không chỉ liên hệ mật thiết với nhà cung ứng ở phía trên mà còn liên hệ mật

thiết với khách hàng ở phía dưới kênh.

Bibica cần từng bước phổ biến hình thức thương mại điện tử, thực hiện thông tin,

chiêu thị, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng và bán hàng trên mạng ngày một rộng rãi.

Đổi mới dòng vận động vật chất của sản phẩm dựa trên dòng thông tin tiên tiến

Cần vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào công tác tổ chức

và quản lý phân phối vật chất như:

+ Đảm bảo mức dự trữ hợp lý theo yêu cầu của thị trường

+ Sử dụng phương tiện vận tải tiên tiến, có năng suất cao, chi phí thấp

Nhờ vào hệ thống thông tin hiện đại trong kênh, việc dự trữ và vận chuyển được

tính toán sao cho tổng chi phí phân phối vật chất là tối ưu. Các phương thức phân phối

“ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể thực hiện được, giảm việc dự trữ

tồn kho ở các cấp trung gian trong kênh. Chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu

quả dữ liệu tại các điểm bán.

Đổi mới dòng đàm phán:

+ Bằng việc sử dụng các kỹ thuật và phương tiện thông tin hiện đại, việc đàm

phán giữa các thành viên trong kênh sẽ thay đổi, chẳng hạn tự động hóa dần các chức

năng marketing để giảm chi phí cho các công việc giấy tờ. Mặt khác nhờ có đủ thông tin

nên cả hai bên mua và bán đều có thể xác lập được những hợp đồng đầy đủ và chính xác.

Tuy nhiên giữa các thành viên kênh, năng lực đàm phán phải được nâng cao để phân chia

công việc phân phối hợp lý. Các điều khoản ký kết trong hợp đồng phải bao gồm các hoạt

động dài hạn và toàn diện của kênh.

Tăng cường dòng chiêu thị:

+ Bibica cần làm sao cho mọi thành viên trong kênh xác định được họ có

trách nhiệm trong hoạt động chiêu thị - một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị

trường. Muốn vậy Bibica phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt

động chiêu thị chung cho các thành viên kênh. Cần dành ngân quỹ thích đáng cho các

thành viên kênh khi thực hiện chiến lược đẩy cho những sản phẩm thích hợp.

Hoàn thiện dòng đặt hàng:

+ Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày, Bibica cần nghiên cứu

để xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn hàng tối ưu. Cần nhanh chóng

vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến để từng bước xây dựng các hệ thống đặt hàng tự

động và quản lý tồn kho bằng máy tính. Cần rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao

hàng trong cả hệ thống kênh.

Đối với các dòng thanh toán, dòng tài chính:

+ Trên cơ sở đã thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian

hợp lý, để kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán, Bibica cần luôn nắm được

thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh và thiết lập

cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán.

+ Chuyển phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển

khoản và các phương thức thanh toán hiện đại qua mạng máy tính trong toàn hệ thống

kênh

+ Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ

thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong kênh

Đối với dòng san sẻ rủi ro:

+ Bibica cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi

ro gặp phải. Mặt khác, các thành viên khác trong kênh cần tăng cường mua bảo hiểm của

các công ty bảo hiểm nhằm giảm nhẹ các hậu quả do rủi ro gây nên.

3.2.2.4. Các giải pháp chiêu thị

Đẩy mạnh chiêu thị bán hàng phải dựa trên cơ sở tăng cường ngân sách cho hoạt

động này. Thông thường ngân sách dành cho chiêu thị bán hàng là một phần của ngân

sách dành cho hoạt động marketing của Bibica. Nếu Bibica xây dựng được kế hoạch ngân

sách cho chiêu thị bán hàng ngay từ đầu từng thời kỳ, hoạt động này sẽ có tính chủ động,

tính hệ thống và đạt hiệu quả cao

Có ba cách xây dựng ngân sách để lựa chọn cho hợp lý như sau:

+ Xây dựng ngân sách chiêu thị bán hàng trên cơ sở tính tỉ lệ % trên doanh thu.

Phương pháp này tính trên cơ sở thống kê kinh nghiệm, không tính đến những biến động

của thị trường. Các doanh nghiệp lớn thường áp dụng phương pháp này.

+ Xác định ngân sách cho chiêu thị bán hàng trên cơ sở khả năng tài chính của

doanh nghiệp. Phương pháp này không tính đến mục tiêu của doanh nghiệp trong tương

lai, nhưng cho phép doanh nghiệp chủ động về tài chính. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ

thường áp dụng phương pháp này.

+ Xác định ngân sách cho chiêu thị bán hàng trên cơ sở đòi hỏi của mục tiêu

chiêu thị bán hàng cần đạt tới. Phương pháp này giúp cho doanh nghiệp đạt được mục

tiêu kinh doanh nhưng làm cho doanh nghiệp bị động về vấn đề tài chính, nên thường

được áp dụng khi doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào hoặc với những doanh nghiệp

mới tham gia kinh doanh trên thị trường.

Đối với Bibica, tốt nhất là áp dụng kết hợp cả ba cách xây dựng ngân sách nói trên

tùy theo từng thời kỳ, từng mục tiêu của mình.

Vì nhà nước có quy định tỉ lệ % cho chi phí bán hàng, trong đó có chi phí chiêu thị

bán hàng nên nếu xây dựng ngân sách bị vượt quá tỉ lệ quy định thì công ty phải trích từ

lợi nhuận của mình cho khoản mục này. Do đó, Bibica cần xác định được một lượng

ngân sách thích đáng, phù hợp với mục tiêu đã đề ra, trên cơ sở lựa chọn hình thức và

phương tiện cho hoạt động chiêu thị bán hàng phù hợp và có hiệu quả.

Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm hàng hoá muốn tiêu thụ được không những

phải có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, bao bì mẫu mã đẹp mà làm sao phải thông báo

những thông tin đó đến người tiêu dùng. Để làm được điều này, Công ty phải tiến hành

các biện pháp như: Quảng cáo, yểm trợ xúc tiến bán hàng để giúp Công ty đưa sản phẩm

tới tay người tiêu dùng được nhanh chóng. Quảng cáo nhằm chuyển tải những thông tin

về sản phẩm của Công ty như: hình dáng, kích thước, mẫu mã, chất lượng, giá cả các tính

năng ưu việt của sản phẩm và những lợi ích mà họ sẽ được hưởng thụ sau khi mua (thơm

ngon, tiện dụng). Thông qua các hoạt động quảng cáo, yểm trợ, Công ty kích thích gợi

mở nhu cầu về sản phẩm. Có thể người tiêu dùng chưa biết về sản phẩm của Công ty, họ

đang lưỡng lự so sánh nhưng khi đã nhận được những thông tin kích thích thị hiếu về tiêu

dùng sản phẩm, họ sẽ có hành động mua hàng.

Hiện nay, Công ty đã có cơ sở sản xuất ở Miền Bắc và TP. Hồ Chí Minh vì vậy

phần nào đã phát huy được tính năng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Trong thời gian

này, công ty nên mở một văn phòng đại diện của công ty ở miền Trung và một số cửa

hàng giới thiệu sản phẩm ở một số khác vì những cửa hàng này chính là điểm quảng cáo,

giới thiệu sản phẩm của công ty trên cơ sở khuyếch trương và gợi mở nhu cầu đối với sản

phẩm mới, khai thác những sản phẩm đã và đang có từ trước tới nay mà người tiêu dùng

đã có với công ty và họ sẵn sàng mua sản phẩm của công ty vì họ đã có niềm tin tưởng

vào chất lượng, giá cả sản phẩm và uy tín của công ty.

Công ty nên mạnh dạn hơn nữa trong việc đầu tư quảng cáo trên truyền hình. Do

hiện nay, truyền hình là phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, cập nhật của người dân.

Quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả cao hơn rất nhiều lần so với các quảng cáo

trên các phương tiện khác như báo, đài, áp phích... Một chương trình quảng cáo hấp dẫn

có thể tăng mức tiêu thụ sản phẩm lên tới 5 - 6 lần.

Công ty cần tổ chức tốt lực lượng bán hàng trực tiếp có trình độ, có khả năng tiếp

thị, giao tiếp tốt để giới thiệu về sản phẩm. Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, tổ

chức tham gia hội chợ hàng công nghiệp, hàng Việt Nam chất lượng cao qua đó thu hút

được nhiều quan tâm của bạn hàng hoặc là Công ty có thể học được một số kinh nghiệm

nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, Công ty nên tổ chức

tặng quà cho các đại lý như mũ, áo, sách vở, lịch... có mang tên và biểu tượng của Công

ty thể hiện sự hiện diện của Công ty ở mọi lúc, mọi nơi. Cần có những khen thưởng kịp

thời cho nhân viên thị trường của Công ty, nhân viên bán hàng khi có thành tích để

khuyến khích họ hăng hái, năng động tham gia vào công tác phát triển thị trường, đẩy

mạnh tiêu thụ.

3.3. Kiến nghị đối với doanh nghiệp:

3.3.1. Nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên:

Lao động, đối tượng lao động - công cụ lao động là ba yếu tố cơ bản của quá trình

sản xuất. Vì vậy, quá trình sản xuất đạt hiệu quả hay không là do yếu tố con người quyết

định nên để hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả còn phụ thuộc vào trình độ, kiến

thức, kinh nghiệm của người lao động.

Tình trạng tay nghề công nhân của công ty hiện nay không đồng đều, trình độ tay

nghề cao hay là chưa cao, do vậy việc nâng cao tay nghề cho công nhân là việc làm cấp

bách cùng với việc bố trí lại cơ cấu lao động trong công ty.

Vì vậy việc đào tạo bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, kỹ năng tay nghề là việc

làm cần thiết với công ty, để đạt được yêu cầu có kế hoạch và chương trình đào tạo phù

hợp, khoa học cụ thể là:

- Đối với đội ngũ công nhân:

Thường xuyên mở các lớp đào tạo bồi dưỡng, nâng cao tay nghề, trình độ chuyên

môn cho công nhân, cán bộ kỹ thuật. Để làm được điều đó, hàng quý hàng năm công ty

phải tổ chức kiểm tra tay nghề cho công nhân trên cơ sở đó mà phân loại: công nhân có

tay nghề khá, trung bình, yếu. Với những công nhân có tay nghề yếu: Tổ chức nâng cao

trình độ hiểu biết về chuyên môn ngành nghề để họ nắm vững quy trình công nghệ kỹ

thuật, có thể tổ chức học tập ngoài giờ tuỳ theo tình hình sản xuất.

3.3.2. Tổ chức quản lý điều hành kinh doanh:

Yếu tố con người có tầm quan trọng trong việc quyết định quá trình hoạt động sản

xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần có những chính sách tuyển dụng hợp lý để đạt

được mục tiêu nâng cao chất lượng lao động và đào tạo tay nghề cho công nhân.

Đối với đội ngũ cán bộ quản lý: Công ty cần có biện pháp khuyến khích, khen

thưởng hay biện pháp hành chính sau:

+ Chỉ đề bạt vào vị trí lãnh đạo những người có đức, có tài, thể hiện tinh thần trách

nhiệm, trình độ chuyên môn, nhân cách, trình độ quản lý hợp với cơ chế thị trường.

+ Thưởng phạt bằng vật chất, lên lương trước thời hạn cho những người đóng góp

nhiều trí tuệ, sáng tạo trong sự phát triển của công ty.

+ Có biện pháp xử lý thoả đáng đối với cán bộ không đảm nhận được công việc,

không có chuyên môn bằng hình thức bố trí công việc khác hoặc cho thôi việc khi cần.

+ Đối với đội ngũ cán bộ làm công tác chuyên môn nghiệp vụ thì kiến thức về

kinh tế, ngoại ngữ, tin học là rất cần thiết, do đó công ty cần tạo điều kiện thuận lợi cho

họ đi học thêm văn bằng hai ở các trường đại học.

3.4. Kiến nghị với nhà nƣớc:

- Nhà nước có vai trò quan trọng trong việc tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi,

hệ thống chế độ pháp lý đồng bộ, các thủ tục đơn giản gọn nhẹ, bộ máy quản lý làm việc

nghiêm túc, có hiệu quả sẽ tạo điều kiện tốt cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh

doanh có hiệu quả. Các chính sách của Nhà nước như: Thuế xuất nhập khẩu phải rõ ràng.

đồng bộ, chặt chẽ và ổn định, các thủ tục cấp giấy phép nhập khẩu, các thủ tục hải quan phải

nhanh chóng thống nhất. Nhà nước nên giảm thuế nhập khẩu đối với một số nguyên liệu

dùng trong sản xuất: bột mì, hương liệu. Đồng thời giảm thuế xuất nhập khẩu để công ty có

thể tăng sản lượng xuất khẩu, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

- Nhà nước cần có biện pháp hữu hiệu hạn chế bánh kẹo nhập khẩu và chống hàng

nhập lậu, chống nạn hàng giả, hàng nhái mẫu. Đồng thời cần có ưu đãi về thuế nhập khẩu

đối với một số nguyên liệu mà trong nước chưa sản xuất đựơc trong việc đáp ứng nhu cầu

sản xuất kinh doanh.

- Ngoài ra, Nhà nước cần tổ chức thống kê và ban hành hệ thống các chỉ tiêu của

ngành để công ty có thể đánh giá hoạt động của mình dễ dàng hơn. Chúng là thước đo để

đánh giá sự nỗ lực cố gắng của toàn bộ công ty sau một chu kỳ hoạt động. Những chỉ tiêu

này có ý nghĩa khi có chuẩn mực để so sánh. Tuy nhiên, chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của

mỗi ngành là khác nhau và thay đổi trong từng giai đoạn. Do đó Nhà nước cần phải

nghiên cứu và đưa ra hệ thống chỉ tiêu phù hợp với ngành. Đồng thời với các chỉ tiêu của

toàn ngành, mỗi doanh nghiệp có thể biết được cụ thể mức độ cạnh tranh trong ngành

đang ở mức nào hay nhu cầu về sản phẩm của thị trường trong thời gian tới ra sao, lượng

sản xuất của ngành có đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường không…

TÓM TẮT CHƢƠNG 3:

Trên cơ sở thực tiễn về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công

ty Bibica thời gian qua, từ tình hình nền kinh tế, tình hình thị trường bánh kẹo và triển

vọng ngành bánh kẹo, chương 3 đã đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm duy trì và

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Những giải pháp, kiến nghị nêu ra ở

chương này là cơ sở để Công ty Bibica nói riêng và những công ty bánh kẹo ở Việt Nam

nói chung vận dụng phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh, nguồn lực, trình độ, quản lý… để

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh

doanh trong thời gian tới.

KẾT LUẬN

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia, các thị

trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của công ty đến tay

người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều đó là mức độ cạnh tranh

ngày càng gay gắt không bó hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ nào. Bên cạnh đó trong

nền kinh tế nhiều thành phần đang trong thời kỳ quá độ, các doanh nghiệp nói chung và

công ty Bibica nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn

bao giờ hết. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát triển là thích ứng với thị

trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh theo định hướng thị

trường, phải tư duy theo lối tư duy Marketing.

Qua nghiên cứu các hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của công ty Bibica cho thấy, thị trường tiêu thụ của công ty trong những

năm gần đây tương đối ổn định, doanh thu đạt kế hoạch, đảm bảo được cuộc sống của

người lao động, tuy nhiên, công ty vẫn chưa chú trọng các đến các hoạt động Marketing

nhiều như các đối thủ cạnh tranh: Kinh Đô, Hữu Nghị... Vì vậy khả năng hiểu biết và biết

đến các sản phẩm của Bibica đang ngày càng ít đi mặc dù chất lượng của công ty luôn

được đảm bảo và cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, luận văn đã đưa ra

một số giải pháp thiết thực nhằm giúp công ty duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm. Những giải pháp này sẽ hỗ trợ cho Công ty Bibica trong việc hoạch đinh các kế

hoạch, chiến lược tiêu thụ sản phẩm trong những năm tiếp theo đạt hiệu quả tốt nhất.

Tuy nhiên, luận văn cũng còn có một số điểm hạn chế đó là: do vấn đề bảo mật

thông tin, tác giả không thể thu thập hết toàn bộ một cách thật chính xác thông tin của các

đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng do giới hạn về thời gian nên cũng chưa thể nghiên cứu

sâu về hành vi khách hàng. Nếu đạt được những điều này, tin rằng các đánh giá và giải

pháp của luận văn sẽ mang tính thuyết phục cao hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất

bản Hà Nội.

2. Philip Kotler, 2008, Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê

3. Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

4. Các Báo cáo thường niên của công ty Bibica các năm 2009, 2010, 2011

5. Tài liệu phòng bán hàng Công ty Bibica

6. Tài liệu phòng kế toán Công ty Bibica

7. Tài liệu phòng marketing Công ty Bibica

8. Tài liệu phòng mua hàng Công ty Bibica

9. http://www.bibica.com.vn

10. http://www.thegioikeo.com/thong-tin-thi-truong/163-viet-nam-thi-truong-banh-keo-

day-tiem-nang-.html

11. http://thitruongvietnam.com.vn

12. http://thuonghieuviet.com.vn/SearchNews.aspx?KeySearch=bibica&page=1&state=1

PHỤ LỤC

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Tổng giám đốc

P. TGĐ Sản xuất

P.TGĐ Kinh doanh

Marketing

Khối MH

Khối NCPT

Khối KH

Khối HCNS

Khối TCKT

Bán hàng

Khối KT &ĐT

BP XNK

BBC Miền Đông

BBC Hà Nội

BBC Biên Hòa

PHỤ LỤC 1: MÔ HÌNH TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY BIBICA

Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Bibica

Nguồn: Tài liệu khối HCNS, Công ty Bibica

PHỤ LỤC 2:

Bảng 2.4: Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bibica

Nhà Cung cấp Nguyên vật liệu

Công ty cổ phần đường Biên Hòa Đường RS, RE

Công ty bột mì Bình Đông Bột mì

Công ty TNHH Uni Resident Việt Nam Bột mì

Công ty liên doanh Tapioca Việt Nam Tinh bột sắn

Công ty TNHH thương mại Á Quân Sữa bột, phụ gia

Công ty Bao Bì Nhựa Thành Phú Mua nhãn gói bánh, nhãn gói kẹo, túi

bánh, túi kẹo

Công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập Mua nhãn gói bánh, nhãn gói kẹo, túi

khẩu giấy in và bao bì Liksin bánh, túi kẹo

S.I.M Shortening, bột ca cao, sữa

ROBERTET SA Các loại hương liệu

JJ DEGUSSA Các loại hương liệu

Nguồn: Phòng mua hàng của Công ty Bibica

PHỤ LỤC 3: HÌNH ẢNH SẢN PHẨM BIBICA + Bánh trung thu:

+ Bánh hộp

+ Kẹo các loại

Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm Bibica

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp marketing để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015. Mời các bạn cùng tham khảo!

PHAN THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÕA (BIBICA) ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012

MỤC LỤC

Bốn P căn bản trong marketing hỗn hợp là:

2.1.3.2. Đặc điểm về thị trường và mạng lưới phân phối

Nhóm sản phẩm

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Sản lƣợng

Tỉ trọng

Sản lƣợng

Tỉ trọng

Sản lƣợng

Tỉ trọng

(kg)

(%)

(kg)

(%)

(kg)

(%)

Cộng

14.075.885

100 15.300.375

100 15.416.532

100

Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa hàng

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 3: HÌNH ẢNH SẢN PHẨM BIBICA + Bánh trung thu:

+ Bánh hộp

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok