Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG ĐÔN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG ĐÔN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH

CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

TS. Nguyễn Đình Luận

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

1 TS. Trương Quang Dũng Chủ tịch

2 TS. Trần Anh Minh Phản biện 1

3 TS. Võ Tấn Phong Phản biện 2

PGS. TS. Bùi Lê Hà 4 Ủy viên

5 TS. Nguyễn Quyết Thắng Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Trương Quang Dũng

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày… tháng 02 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Hoàng Đôn Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1971 Nơi sinh: Tp.HCM

MSHV: 1341820013 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

I- Tên đề tài:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO NĂNG

LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu là làm sáng tỏ việc áp dụng Marketing Mix vào doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh, từ đó phân tích đánh giá thực trạng, chỉ ra điểm

mạnh, điểm yếu của quá trình kinh doanh

- Đề xuất giải pháp Marketing Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng

công ty giấy Việt Nam

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 27 tháng 07 năm 2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 01 năm 2015

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

Ts. Nguyễn Đình Luận

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã đư ợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Hoàng Đôn

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến:

Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng

truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là

Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội

dung đề tài.

Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Tổng công ty Giấy Việt

Nam đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình cung cấp thông tin,

tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận

văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài

liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin

đóng góp, phản hồi từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Trân trọng cảm ơn.

Nguyễn Hoàng Đôn

iii

TÓM TẮT

Đề tài: “Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh

của Tổng công ty giấy Việt Nam” được tiến hành với những mục tiêu là làm sáng tỏ

việc áp dụng Marketing Mix vào doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, từ đó đề xuất giải

pháp Marketing Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt

Nam.

Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã phân tích thực trạng áp dụng mô hình 4P

của Tổng công ty giấy Việt Nam, và chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và

thách thức của Tổng công ty trong quá trình kinh doanh. Qua việc phân tích này ta thấy

tuy Tổng công ty giấy Việt Nam có nhiều thương hiệu giấy rất nổi tiếng nhưng với tình

hình hiện nay Tổng công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn thách thức từ môi trường

bên ngoài mang lại và từ những yếu kém trong nội tại doanh nghiệp.

Trên nền tảng sự phân tích này, tác giả đã lấy đó để làm căn cứ xây dựng những

nhóm giải pháp góp phần khắc phục và hạn chế những yếu điểm của Tổng công ty

nhằm giúp Tổng công ty tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường trong thời gian

tới.

ABSTRACT

The Subject: "The solution of Marketing Mix to enhance the competitiveness of

Vietnam Paper Corporation" was conducted with the goal of clarifying the application

of the Marketing Mix in enterprise production and business, then propose solutions to

Marketing Mix to enhance the competitiveness of Vietnam Paper Corporation.

During the study, the authors analyze the actual application of the 4Ps in

Vietnam Paper Corporation, and point out the strengths, weaknesses, opportunities and

threats of the corporation in the business process. Through this analysis, I realized that

Vietnam Paper Corporation has many well-known brands of paper but the current

situation of the Corporation is facing many challenges from the external environment

and it has many weaknesses in internal enterprise.

On the basis of this analysis, the authors have taken it as a basis for building

solutions to contribute to overcoming the weaknesses and the limitations of the

Corporation. This is to help corporations strengthen their competitiveness on the

market in the future.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU .... ....................................................................................................... 1

1. Đặt vấn đề ...... ....................................................................................................... 1

2. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 2

3. Mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài.............................. 3

3.1. Mục tiêu ............................................................................................................. 3

3.2. Nội dung............................................................................................................. 3

3.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 4

5. Bố cục của luận văn ............................................................................................. 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING MIX ............................................. 7

1.1. Một số vấn đề chung về Marketing mix trong sản xuất kinh doanh............. 7

1.1.1. Khái niệm Marketing mix ................................................................................ 7

1.1.1.1. Khái niệm liên quan về Marketing................................................................ 7

1.1.1.2. Định nghĩa Marketing ................................................................................... 8

1.1.1.3. Khái niệm Marketing mix ............................................................................. 8

1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing mix trong sản xuất kinh doanh ...................... 8

1.1.3. Đặc điểm hoạt động Marketing mix ................................................................ 9

1.1.4. Các hình thức Marketing mix trong sản xuất................................................... 9

1.1.4.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................................... 9

1.1.4.2. Chính sách giá (Price) ................................................................................. 14

1.1.4.3. Chính sách phân phối (Place)...................................................................... 16

1.1.4.4. Chính sách xúc tiến (Promotion) ................................................................ 20

1.2. Căn cứ xây dựng Marketing mix trong sản xuất kinh doanh ...................... 23

1.2.1. Cơ sở pháp lý ................................................................................................. 23

1.2.2. Cơ sở thực tế .................................................................................................. 25

1.2.3. Tiêu chí đánh giá............................................................................................ 26

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix trong sản xuất kinh doanh....... 26

1.4. Quản trị Marketing mix trong sản xuất kinh doanh ..................................... 27

1.4.1. Quy trình ........................................................................................................ 27

1.4.2. Quản lý và kiểm soát Marketing mix trong sản xuất kinh doanh .................. 29

1.5. Kinh nghiệm quản lý Marketing mix trong sản xuất kinh doanh .............. 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TỔNG

CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM................................................................................. 31

2.1. Tổng quan hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam .......... 31

2.1.1. Tổng quan về công ty..................................................................................... 31

2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tổng công ty Giấy Việt Nam.................. 31

2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và quy mô hoạt động của Tổng công ty .................. 35

2.1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lỗi ............................................................... 37

2.1.1.5. Nguồn nhân lực của công ty ....................................................................... 38

2.1.2. Bối cảnh kinh tế xã hội và kinh doanh ngành giấy ........................................ 41

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam............... 44

2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm của tổng công ty giấy Việt Nam.................................. 44

2.1.3.2. Về công nghệ sản xuất ................................................................................ 45

2.1.3.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty giai đoạn 2009 -

2013.......................................................................................................................... 47

2.2. Thực trạng triển khai Marketing mix tại Tổng công ty giấy Việt Nam ..... 50

2.2.1. Trong khâu nghiên cứu thị trường ................................................................. 51

2.2.2. Trong khâu định giả sản phẩm ....................................................................... 52

2.2.3. Trong khâu phân phối .................................................................................... 53

2.2.4. Trong khâu xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 55

2.3. Phân tích áp lực cạnh tranh từ mô hình 5 lực lượng của Michael Porter.......

............................ 57

2.3.1. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................... 57

2.3.2. Đối thủ tiềm ẩn............................................................................................... 59

2.3.3. Sản phẩm thay thế .......................................................................................... 59

2.3.4. Khách hàng..................................................................................................... 60

vii

2.3.5. Nhà cung cấp.................................................................................................. 61

2.4. Phân tích năng lực cạnh tranh theo mô hình benchmark ............................. 62

2.5. Phân tích khả năng cạnh tranh theo mô hình SWOT ................................... 64

2.6. Những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing - mix của tổng

công ty giấy Việt Nam. .......................................................................................... 66

2.6.1 Điểm mạnh ...................................................................................................... 66

2.6.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 67

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO

............................ 68

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM ..... 68

3.1. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh cho Tổng công ty giấy Việt Nam

............................ ..................................................................................................... 68

3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội và ngành giấy Việt Nam .......................... 68

3.1.2. Mục tiêu phát triển của Tổng công ty giấy Việt Nam.................................... 68

3.1.2.1. Mục tiêu ...................................................................................................... 68

3.1.2.2. Dự báo nhu cầu phát triển sản phẩm giấy................................................... 69

3.1.3. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt Nam73

3.2. Giải pháp Marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công

ty giấy Việt Nam..................................................................................................... 74

3.2.1. Giải pháp Marketing mix ............................................................................... 74

3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ................................................................................ 74

3.2.1.2. Giải pháp về giá .......................................................................................... 78

3.2.1.3. Giải pháp về thị trường ............................................................................... 81

3.2.1.4. Giải pháp về phân phối .............................................................................803

3.2.2. Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................................... 84

3.2.2.1. Huy động và sử dụng vốn đầu tư có hiệu quả............................................. 84

3.2.2.2. Nâng cao khả năng liên kết hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài và

đẩy mạnh hợp tác kinh tế quốc tế............................................................................. 85

viii

3.2.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực ...................................................................... 85

3.2.2.4. Giải pháp về đầu tư công nghệ.................................................................... 86

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 87

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................ 88

Kết luận .............. ..................................................................................................... 88

Kiến nghị ............ ..................................................................................................... 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................911

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. ATVSLĐ: An toàn vệ sinh lao động

2. BHXH: Bảo hiểm xã hội

3. BHYT: Bảo hiểm y tế

4. CBCNV: Cán bộ công nhân viên

5. CBVC: Cán bộ viên chức

6. DNNN: Doanh nghiệp Nhà nước

7. PCCN: Phòng chống cháy nổ

8. PR: Public Relation – Quan hệ công chúng

9. LĐ: Lao động

10. LH XNK GD: Liên Hiệp Xuất Nhập khẩu Gỗ Diêm

11. LH SX-XNK GD: Liên Hiệp Sản xuất - Xuất Nhập khẩu Gỗ Diêm

12. SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats

13. VSLĐ: Vệ sinh lao động

14. TCT GVN: Tổng công ty Giấy Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG – SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH

1. Bảng 1.1. Một số công cụ khuyến mãi

2. Bảng 2.1. Các giải thưởng của tổng công ty Giấy Việt Nam

3. Bảng 2.2. Tình hình sử dụng lao động của tổng công ty giấy Việt Nam (từ

năm 2009 đến 2013)

4. Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của tổng công ty giấy Việt Nam

5. Bảng 2.4. Sự biến động của các chỉ tiêu tổng hợp hiệu quả sản xuất kinh

doanh của tổng công ty giấy Việt Nam (2009 - 2013)

6. Bảng 2.5. Bốn công ty sản xuất giấy lớn nhất Việt Nam

7. Bảng 3.1. Dự đoán giá trị sản lượng giấy từ năm 2015 - 2020

8. Hình 1.2. Sơ đồ tiến trình Quản trị Marketing của Philip Kotler

9. Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VINAPACO

10. Hình 2.2. Dây chuyền công nghệ của tổng công ty giấy Việt Nam

11. Hình 2.3. Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng của Tổng công ty Giấy

Việt Nam

12. Hình 2.4. Sơ đồ hệ thống phân phối của tổng công ty giấy Việt Nam

13. Biểu đồ 2.1. Thị phần giấy in viết của tổng công ty giấy Việt Nam năm 2011

LỜI MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề

Toàn cầu hóa kinh tế và nhất thể hóa kinh tế khu vực làm gia tăng sự liên kết

trực tiếp giữa các doanh nghiệp của các nước, nhưng đồng thời cũng buộc các

doanh nghiệp phải trực tiếp cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt.

Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt

và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới,

những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày

càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với

những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng

vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo

đúng hướng mà công chúng mong muốn”.

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có

liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới

người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị

trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:

“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi

bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay

tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho

phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một

con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm

đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Vậy làm thế nào để doanh nghiệp luôn đứng vững trên thương trường với thế

tự chủ? Đó là các doanh nghiệp phải có Marketing Mix riêng cho doanh nghiệp của

họ. Đặc biệt là phải áp dụng Marketing Mix một cách hiệu quả nhất. Đây là sự cần

thiết cho doanh nghiệp nhằm mục đích bước vào thị trường xác định và cạnh tranh

nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.

2. Lý do chọn đề tài

Giấy là sản phẩm không thể thiếu trong đời sống của con người, nhu cầu sử dụng

giấy của xã hội rất đa dạng, không chỉ dừng lại trong phạm vi học hành, thương mại

bao bì sản phẩm, giấy còn sử dụng ngày càng lớn cho nhu cầu sinh hoạt, thậm chí giấy

còn tham gia vào làm vật liệu cho xây dựng, … Giấy được làm ra từ dẫn xuất cenlulo

có chủ yếu trong gỗ cùng với các hóa chất và công nghệ sản xuất.

Tuy nhiên trước điều kiện rừng ngày càng thu hẹp, công nghệ thay đổi nhanh, giá cả các hóa chất đầu vào biến động lớn và chủ yếu là nhập ngoại, trong khi đòi hỏi nhu

cầu về giấy chất lượng cao và đa dạng cuả xã hội cũng thay đổi ngày càng lớn, cạnh

tranh trong ngành giấy ngày càng khốc liệt, khiến nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ,

công nghệ yếu kém, thị trường sức mãi lực không cao lâm vào tình trạng lỗ lã, phá sản,

đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến

là do thiếu điều nghiên nhu cầu thị trường, sản phẩm kém đa dạng, chất lượng sản

phẩm thấp, chính sách phân phối dịch vụ hậu mãi tồi tệ...

Marketing mix không phải là phạm trù xa lạ đối với các doanh nghiệp. Tuy

nhiên, tại Việt Nam trong thời gian qua, việc nhận thức marketing hỗn hợp tại các

doanh nghiệp sản xuất, đặc biệt tại các doanh nghiệp ngành giấy vẫn còn rất hời

hợt, sự thiếu quan tâm, đầu tư chưa đúng mức đã dẫn đến làm doanh thu biến động

thất thường, số lượng khách hàng sụt giảm.

Trên quan điểm đầu tư phát triển nguồn nhân lực theo hướng nâng cao tính

chuyên nghiệp kết hợp với phát triển công nghệ, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp

phối kết hợp một cách nhuần nhuyễn trong việc sử dụng các yếu tố marketing cơ

bản để nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất,

cũng như nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường. Tác giả mạnh dạn chọn

đề tài “Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh

của Tổng công ty giấy Việt Nam” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành quản trị

kinh doanh.

3. Mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài

3.1. Mục tiêu

Trên cơ sở xác định vị trí, vai trò của Tổng công ty Giấy Việt Nam thông qua

hoạt động kinh doanh đối với sự phát triển kinh tế. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

tốt nghiệp này về mặt lý luận là làm sáng tỏ việc áp dụng marketing mix vào doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh. Đồng thời về mặt thực tiễn đề tài cũng đưa ra một số

giải pháp, lối đi, hướng giải quyết trong quản trị marketing mix nhằm giải quyết

những bế tắc trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

3.2. Nội dung

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hoạt động marketing mix của công ty Giấy

Việt Nam.

3.3. Phương pháp nghiên cứu

3.3.1. Phương pháp chung

Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với

các phương pháp đối chiếu - so sánh, phân tích - tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề

nghiên cứu.

3.3.2. Phương pháp thu thập tài liệu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu, số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo

thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí... kết hợp bảng phỏng

vấn chuyên gia để đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của

hoạt động Marketing Mix tại công ty giấy Việt Nam. Từ đó đề ra những giải pháp

hoàn thiện cho dịch vụ marketing của công ty giấy Việt Nam.

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như: tần suất, tỷ

lệ, số trung bình, ... và phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối để phân tích thực

trạng sản xuất kinh doanh của công ty. Ngoài ra tác giả còn sử dụng công cụ 4P để phấn tích hoạt động marketing mix. Bên cạnh đó còn sử dụng ma trận SWOT để

đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty.

4. Phạm vi nghiên cứu

Ngành giấy là một trong những ngành được hình thành từ rất sớm tại Việt

Nam, khoảng năm 284. Từ giai đoạn này đến đầu thế kỷ 20, giấy được làm bằng

phương pháp thủ công để phục vụ cho việc ghi chép, làm tranh dân gian, vàng mã…

Năm 1912, nhà máy sản xuất giấy đầu tiên bằng phương pháp công nghiệp đi

vào hoạt động với công suất 4.000 tấn giấy/năm tại Việt Trì. Trong thập niên 1960,

nhiều nhà máy giấy được đầu tư xây dựng nhưng hầu hết đều có công suất nhỏ

(dưới 20.000 tấn/năm) như Nhà máy giấy Việt Trì; Nhà máy bột giấy Vạn Điểm;

Nhà máy giấy Đồng Nai; Nhà máy giấy Tân Mai v.v. Năm 1975, tổng công suất

thiết kế của ngành giấy Việt Nam là 72.000 tấn/năm.

Giai đoạn 1982-1990 có hai dây chuyền sản xuất giấy lớn được đưa vào vận

hành là dây chuyền sản xuất giấy in báo của giấy Tân Mai có công suất 45.000

tấn/năm và Nhà máy Giấy Bãi Bằng chuyên sản xuất giấy trắng có công suất 55.000

tấn/năm. Nhờ có sự ra đời, nâng cấp và dần dần đi vào nề nếp của hai con chim đầu đàn này đã giúp cho ngành giấy việt Nam vươn tới con số 90.000 tấn năm 1994 và.

Mở đâu một thời kỳ tăng trưởng cao của ngành giấy, toàn ngành đạt được 215.000

tấn năm 1995.

Ngành giấy có những bước phát triển vượt bậc, sản lượng giấy tăng trung bình

11%/năm trong giai đoạn 2000 – 2008 (sản lượng năm 2008 trên 1.000.000

tấn/năm), tuy nhiên vẫn chỉ đáp ứng được gần 64% nhu cầu tiêu dùng (năm 2008)

phần còn lại vẫn phải nhập khẩu.

Tùy theo mục đích sử dụng khác nhau sản phâm giấy được chia thành 4 nhóm:

Nhóm 1: Giấy dùng cho in, viết (giấy in báo, giấy in và viết…

Nhóm 2: Giấy dùng trong công nghiệp (giấy bao bì, giấy chứa chất lỏng …)

Nhóm 3: Giấy dùng trong gia đình (giấy ăn, giấy vệ sinh…)

Nhóm 4: Giấy dùng cho văn phòng (giấy fax, giấy in hóa đơn…)

Hiện nay ở Việt Nam chỉ sản xuất được các loại sản phẩm như giấy in, giấy in

báo, giấy bao bì công nghiệp, giấy vàng mã, giấy vệ sinh, giấy tissue còn các loại

giấy và các tông kỹ thuật cao như giấy kỹ thuật điện - điện tử, giấy sản xuất thuốc

lá, giấy in tiền, giấy in tài liệu bảo mật vẫn chưa sản xuất được.

Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam cho biết, thời gian gần đây, năng lực sản

xuất bột giấy của Việt Nam tăng rất nhanh. Sản lượng bột giấy sản xuất trong nước

năm 2010 đạt 345.900 tấn; năm 2011 đạt 373.400 tấn. Năm 2012, sản lượng bột

giấy nước ta thiết lập mức tăng trưởng khủng, cao hơn 30% so với năm 2011, đạt

tới 484.300 tấn. Tuy nhiên, với khối lượng này mới đáp ứng được một nửa nhu cầu

cho ngành sản xuất giấy, bởi vậy hàng năm nước ta vẫn còn phải nhập khẩu lượng

bột giấy và các sản phẩm giấy với lượng gần bằng sản lượng trong nước.

Năm 2013, sản lượng giấy trong nước dự kiến đạt 2,18 triệu tấn giấy các loại,

tăng 17,7% so với năm 2012. Cộng thêm khoảng 1 ,3 triệu tấn giấy nhập khẩu, thì

nguồn cung giấy tại thị trường trong nước sẽ khá dồi dào.

Năm 2013, nhu cầu tiêu dùng giấy các loại của cả nước đạt trên 3 triệu tấn,

tăng nhẹ so với mức tiêu thụ của năm 2012 (là 2,9 triệu tấn). Do sản xuất trong

nước chư a đáp ứng đủ nhu cầu, nên trong năm 2013, ngành giấy dự kiến phải nhập

khẩu khoảng 1,3 triệu tấn giấy, trị giá 1.350 triệu USD, bao gồm bột giấy, giấy in báo, giấy bao bì công nghiệp… Mức này cũng tương đương với tổng 1,216 triệu tấn

giấy các loại nhập khẩu trong năm 2012 với trị giá 1,164 triệu USD.

VPPA khuyến cáo, các DN trong nước muốn cạnh tranh phải nhanh chóng đẩy

mạnh đầu tư vào dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ, tiết giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm; xây dựng vùng nguyên liệu ổn đị nh dưới hình thức ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với người trồng rừng. Tuy nhiên, với khả năng tài

chính của phần lớn các DN hiện nay, việc huy động được vốn đề đầu tư máy móc,

thiết bị vào ngành bột giấy không phải đơn giản.

Bên cạnh khó khăn về tài chính, những DN sản xuất giấy từ phế liệu đang gặp

nhiều bất cập như không có hóa đơn, chứng từ để chứng minh đầu vào, nhưng khi

xuất hóa đơn đầu ra vẫn phải chịu thuế 10%, trong khi ở nhiều nước khác, tái chế

các sản phẩm từ giấy không phải chịu thuế.

Nhiều DN giấy đang có nguy cơ đứng trên bờ vực phá sản, nhất là năm 2015 ngày càng tới gần, Cộng đồng Kinh tế ASEAN sẽ được thành lập, mặt hàng giấy từ các

nước trong khu vực sẽ tràn vào Việt Nam với mức thuế 0%. Nếu không nhanh chóng tìm giải pháp thì giấy Việt Nam khó đứng vững ngay trên sân nhà chứ đừng nói chuyện

lấn sang “sân khách”. Để cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước buộc phải nhanh

chân hơn, tăng cường đầu tư vào dây chuyền sản xuất, tiết giảm chi phí và nâng cao

chất lượng sản phẩm.

Với những nguyên nhân đó, phạm vi của đề tài này tập trung vào tìm hiểu về

Marketing cho việc sản xuất và kinh doanh các mặt hàng về giấy của Tổng công ty

giấy Việt Nam để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

trong tương lai.

5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong sản xuất kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty Giấy Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh

tranh cho tổng công ty giấy Việt Nam trong thời gian tới.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING MIX

TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1. Một số vấn đề chung về Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

1.1.1. Khái niệm Marketing mix

1.1.1.1. Khái niệm liên quan về Marketing

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này

không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ

phận cấu thành của con người.

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn

những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được

định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trư ờng học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn

nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp

thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để

thực hiện mục tiêu của mình.

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình

muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: - Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có m ột thứ gì đó có thể có giá trị với

bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc

một thứ gì đó của mình

- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ

đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận đư ợc những điều kiện trao đổi.

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn

nhu cầu hay mong muốn đó.

1.1.1.2. Định nghĩa Marketing

Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,

nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông

qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người

khác.”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định,

thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,

hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu

của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.”

1.1.1.3. Khái niệm Marketing Mix

Marketing mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần của marketing

sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một khoảng thời gian

ngắn. Đây chính là biểu hiện của doanh nghiệp trong việc vận dụng 4 chiến lược

marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thị trường. Bốn chiến lược đó là: sản

phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.

1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh

vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ

những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Ngày nay,

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh

nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.

Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa doanh ngiệp và khách

hàng. Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách

hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,

marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi

huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh

tranh rất hiệu quả trên thị trường.

Việc lập chiến lược Marketing mix cho doanh nghiệp là một việc rất hữu ích và

quan trọng. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn duy trì và phát triển đều phải đề ra

những mục tiêu và cách thức để đạt được nó, trong marketing cũng vậy, việc lập ra

chiến lược sẽ tạo được một hệ thống làm việc hiệu quả, luôn luôn hướng đến mục tiêu

ban đầu đã đặt ra. Từ đó, các thành viên sẽ có trách nhiệm và nỗ lực hết mình để có kết

quả tối ưu.

1.1.3. Đặc điểm hoạt động Marketing mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế 1

chiến lược phối thức Marketing - mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu

đó. Đó là sự kết hợp cụ thể của 4 chiến lược kinh doanh bao gồm: sản phẩm, giá cả,

phân phối và quảng cáo hay các giao tiếp marketing - được thiết kế để thoả mãn

khách hàng.

 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược và các quyết định liên quan đến sản phẩm mà công ty kinh doanh (tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, dịch

vụ, hỗ trợ sản phẩm mới).

 Chiến lược giá: Định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình hình thành và vấn đề của giá (giá sản phẩm, phương pháp định giá, các thủ thuật

định giá).

 Chiến lược phân phối: Định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình

phân phối sản phẩm (định hướng phân phối, tổ chức và quản lí hoạt động phân phối).

 Chiến lược chiêu thị: Định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình thông

đạt và kích thích tiêu thụ sản phẩm (quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng).

1.1.4. Các hình thức Marketing mix trong sản xuất

1.1.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Định hướng và quyết định liên quan đến quá trình xây dựng và kinh doanh sản

phẩm hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó giúp công ty đạt được

mục tiêu đã xây dựng.

 Các quyết định về sản phẩm:

 Quyết định về danh mục hàng hoá:

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các

đơn vị hàng hoá do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

- Quyết định hạn chế danh mục hàng hoá kinh doanh

- Mở rộng danh mục hàng hoá

- Thay đổi danh mục hàng hoá kinh doanh: loại bỏ những hàng hoá kinh doanh

không hiệu quả và thay thế bằng những mặt hàng mới phù hợp hơn.

 Quyết định về chủng loại hàng hoá:

- Quyết định bề rộng của chủng loại hàng hoá: bề rộng của chủng loại hàng

hoá do những mục tiêu mà công ty đặt ra cho mình quyết định 1 phần. Doanh

nghiệp có thể mở rộng chủng loại hàng hoá bằng 2 cách: phát triển, bổ sung thêm.

- Quyết định hiện đại hoá chủng loại sản phẩm, biến đổi chủng loại sản phẩm:

loại trừ những sản phẩm có chủng loại cũ, lạc hậu và thay thế bằng sản phẩm mới

và ăn khách hơn.

 Quyết định hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

- Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật sản phẩm

- Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm

- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hoá

 Quyết định về kiểu dáng bao bì:

Bao gồm nhiều nội dung: kích thước, hình dáng, màu sắc, vật liệu. Các yếu tố

này phải hài hoà với nhau và đều đóng vai trò trong sự thành công cũng giống như

giá cả hay chiến dịch quảng cáo.

 Quyết định về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì:

Phải xác định kết cấu thành phần của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu,

màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Xác định nội dung dài

hay ngắn, sử dụng chất liệu gì?

Nhãn hiệu có thể là 1 miếng bìa nhỏ dính vào hàng hoá hay cả 1 nội dung hình

và chữ phức tạp.

 Quyết định về cách đặt tên sản phẩm:

- Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ra được

đặt tên dưới những tên khác nhau

- Dùng 1 tên cho tất cả các sản phẩm.

- Đặt tên sản phẩm theo từng nhãn hàng.

- Kết hợp tên của công ti với tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà người ta sử

dụng 1 trong những cách trên để đặt tên cho sản phẩm.

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.

- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người phân phối quyết

định.

- Một số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản

quyền cho việc sử dụng tên hiệu đó.

 Các chiến lược về chất lượng sản phẩm:

Đa số sản phẩm lúc đầu được sản xuất ở 1 trong 4 mức công dụng: thấp, trung

bình, cao, thượng hạng.

Có 3 chiến lược:

- Cải tiến sản phẩm thường đạt được tỉ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất.

- Duy trì sản phẩm: giữ nguyên chất lượng ban đầu trừ khi thấy có các thiếu sót.

- Giảm bớt chất lượng theo thời gian: bù vào chi phí tăng với ước mong là

người mua không nhận ra sự khác biệt nào giữa sản phẩm ban đầu và sản phẩm

hiện nay hoặc tăng mức lợi nhuận.

 Chu kì sống của sản phẩm:

 Giai đoạn giới thiệu:

Thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Lợi

nhuận hầu như không có trong giai đoạn này do tốn kém nhiều cho việc tung hàng

ra thị trường.

Các chiến lược trong giai đoạn tung ra thị trường:

- Chiến lược gạn lọc chớp nhoáng.

- Chiến lược gạn lọc từ từ:

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng

- Chiến lược xâm nhập từ từ:

 Giai đoạn tăng trưởng:

Thời kỳ hàng hoá được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng

nhanh. Doanh số tiếp tục tăng nhanh khiến tỉ lệ quảng cáo/doanh số ngày càng giảm.

Công ty có thể dùng 1 số chiến lược để kéo dài mức phát triển nhanh của thị

trường càng lâu càng tốt bằng cách:

- Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm các đặc tính và mẫu mã mới cho

sản phẩm.

- Xâm nhập vào các phân khúc thị trường mới

- Đưa vào các kênh phân phối mới

- Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm

mua sản phẩm

- Giảm giá đúng lúc để thu hút khách hàng mua nhạy cảm với vấn đề giá.

 Giai đoạn phát triển:

Thời kỳ nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những khách hàng tiềm ẩn đã

mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hoá

trước các đối thủ cạnh tranh. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai

đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.

Một số chiến lược trong giai đoạn này:

- Cải biến thị trường

- Cải biến sản phẩm

- Chất lượng cải tiến

- Hình thức bên ngoài

- Cải tiến các tính chất

- Cải biến hệ thống Marketing-Mix:

 Giai đoạn suy thoái:

Thời kỳ có nét đặc trưng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm. Doanh số

suy tàn vì tiến bộ kỹ thuật, thay đổi sở thích của khách, cạnh tranh cả trong lẫn ngoài

nước tăng lên, tất cả đều đưa đến sản phẩm thừa, giá ngày càng hạ và lợi nhuận giảm.

Với sản phẩm đang trên đà suy thoái phải quyết định xem nên duy trì, thu

hoạch vét hay loại bỏ.

 Dịch vụ khách hàng

 Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp:

Người tiếp thị thường phải nghiên cứu ngưới tiêu dùng để hiểu rõ có thể

chào mời khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào và tầm quan trọng tương đối của

từng loại dịch vụ đó.

 Quyết định về mức độ dịch vụ:

Người tiêu dùng quan tâm không chỉ đến bản thân dịch vụ mà còn cả về khối

lượng và chất lượng dịch vụ nữa. Công ty phải thường xuyên theo dõi xem dịch vụ

của mình và của các đối thủ cảnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến

mức độ nào. Có thể phát hiện những sai sót trong hệ thống dịch vụ bằng 1 số

phương pháp như tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến khách hàng,

đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những

việc trên sẽ giúp công ty có được ý niệm về công việc của mình và những khách

hàng bị thất vọng sẽ hài lòng.

 Quyết định về hình thức làm dịch vụ:

Nhà tiếp thị phải quyết định xem dịch vụ sẽ được cung ứng dưới những hình

thức nào? Quyết định của công ty sẽ phụ thuộc vào ý thích của khách hàng và cách

cung ứng của đối thủ cạnh tranh.

 Phát triển sản phẩm mới

Để thành công trên 1 thị trường cạnh tranh, công ty cần chỉ đạo sự nghiên cứu

thoả đáng để phát hiện ra những nhu cầu mà thị trường có và sau đó thiết kế sản

phẩm thỏa mãn những nhu cầu đó:

Hình thành ý tưởng  Sàn lọc ý tưởng  Phát triển quan niệm và ý tưởng 

Hoạch định chiến lược Marketing  Phân tích tình hình kinh doanh  Phát triển

sản phẩm  Thử nghiệm trên thị trường  Thương mại hoá.

1.1.4.2. Chính sách giá (Price)

 Phương pháp định giá

 Định giá dựa trên chi phí:

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh

nghiệp.Theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản

phẩm.

Phương pháp này tuy đơn giản nhưng nhìn chung chưa h ợp lí vì bỏ qua yếu tố

cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy phương pháp này mang tính chủ quan nhiều

hơn.

 Định giá dựa trên người mua:

Phương pháp này chú trọng đến việc xem sự cảm nhận về giá trị của người

mua, chứ không phải chi phí người bán. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong

chương trình marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua.

Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ c ủa

người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.

 Định giá dựa vào cạnh tranh:

 Định giá theo thời giá: Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối

thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có

thể định giá bằng, thấp hơn, hay cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình.

 Định giá đấu thầu kín: Công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh

tranh hơn là chi phí và cầu của mình. Muốn giành được hợp đồng, công ty phải định

giá thấp hơn.

 Các chiến lược định giá sản phẩm:

 Định giá sản phẩm mới:

Các doanh nghiệp khi phát triển hay mua bản quyền phát minh sản phẩm mới

và tung nó ra thị trường, có thể chọn 1 trong chiến lược định giá là chiến lược định

giá chắt lọc thị trường và chiến lược định giá thâm nhập thị trường

 Chiến lược định giá chắt lọc thị trường:

Doanh nghiệp quyết định mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trường. Việc chắt

lọc thị trường với mức giá cao ngay từ đầu chỉ thực sự có ý nghĩa trong những điều

kiện nhất định:

- Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao

- Chi phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không

quá cao đến mức làm triệt tiêu lợi thế của mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận

- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh

- Giá cao sẽ hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:

Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp

nhằm thâm nhập thị trường với hi vọng sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng và

đạt được một thị phần lớn.

Để chiến lược định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường

cần hội đủ các điều kiện sau:

- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và một mức giá thấp có thể kích thích

mức tăng trưởng của thị trường lên nữa

- Các chi phí về sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh

nghiệm sản xuất tích lũy được tăng lên

- Một mức giá thấp không làm tăng mức cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.

 Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối

mới, thị trường mới:

Trong mối tương quan chất lượng và giá cả, doanh nghiệp cần đánh giá những

ưu thế về chất lượng và các đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh

tranh, trên cơ sở đó mà có thể định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay

ở mức cao hơn hay thấp hơn.

1.1.4.3. Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối kết hợp tất cả thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm

nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lí và người tiêu dùng.

 Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều

kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về 2 dạng:

 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tuỳ theo

từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu

trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên

những kênh cơ bản như sau:

- Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp.

- Các kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.

- Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

từ 2 trung gian trở lên là kênh dài.

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012

Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

 Các chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện

pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở

hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:

 Chiến lược phân phối rộng rãi:

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng

cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng

tốt. những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như thuốc lá, bột

giặt, sắt thép,...

 Chiến lược phân phối chọn lọc:

Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu

thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành

được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng

thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.

 Chiến lược phân phối độc quyền:

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị

trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ bán hàng của mình, tuyệt đối

không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho

doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

 Các hoạt động của các thành viên kênh:

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,

mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong

kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Tuy nhiên

trong qúa trình hoạt động, các thành viên trong kênh cũng không tránh khỏi các

xung đột trong kênh, xuất phát từ việc bất đồng về mục tiêu và vai trò của mỗi

thành viên kênh.

 Xung đột hàng ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp của kênh

phân phối.

 Xung đột hàng dọc: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau

trong kênh phân phối

 Xung đột đa kênh: thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập 2 hay nhiều

kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường.

Để kênh, với tư cách một toàn thể, hoạt động tốt đẹp, mỗi vai trò của thành

viên trong kênh phải được chuyên môn hóa và sự xung đột trong kênh phải trong

vòng kiểm xoát được. Sự cộng tác, phân công vai trò và quản lí xung đột kênh có

thể có được thông qua sự lãnh đạo vững vàng trong kênh.

 Quản trị kênh:

 Các quyết định lựa chọn các thành viên của kênh:

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung

gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.

Những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có

những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên

trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ,

khả năng hợp tác và uy tín.

 Hoạt động hỗ trợ cho các thành viên trong kênh:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công

ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới

trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,

trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân

phối.

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng

vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.

Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách

nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc

VMS của công ty.

 Đánh giá các thành viên:

 Các hoạt động phân phối sản phẩm:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những

tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao

hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các

chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho

khách.

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã

đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng

như một tiêu chuẩn để đánh giá.

 Phương thức đặt hàng:

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng

kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng, sau đó lập các

hoá đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp

theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện

nhanh nhất quá trình xử lí đơn đặt hàng.

 Lưu kho:

Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng

là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp.

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì điều này sẽ

giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho

bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí

phân phối.

 Xác định lượng hàng tồn kho:

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là m ột quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa

mãn khách hàng bỡi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được

cung cấp ngay lập tức.

 Phương tiện vận chuyển

Người làm marketing cần phải tổ chức lực lượng vận tải để đảm bảo đưa hàng

hoá đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Đây là quá

trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách

giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ tục gửi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm,...

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển như:

đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không, đường ống.

1.1.4.4. Chính sách xúc tiến (Promotion)

Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing

đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn

hợp truyền thông marketing hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến

bao gồm 5 công cụ sau:

 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về

chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

- Sự trình bày mang tính đại chúng

- Sự lan toả

- Diễn đạt có tình khuếch đại

- Tính vô cảm

 Các phương tiện:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet...

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp phích, bảng

hiệu.

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo

trên các vật phẩm...

 Khuyến mại:

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

phẩm vật chất hay một dịch vụ

 Đặc trưng của khuyến mãi:

- Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn

người tiêu thụ đến sản phẩm

- Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi

ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.

- Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua

ngay sản phẩm.

 Công cụ khuyến mãi:

Bảng 1.1. Một số công cụ khuyến mãi

Trung gian phân Người tiêu dùng cuối Nhà sử dụng công

cùng phối cụ

Giảm giá Tặng sản phẩm mẫu Hội chợ

Thưởng Tặng phiếu giảm giá Tài liệu

Tặng quà Tặng quà Hội nghị bán hàng

Trưng bày tại điểm bán Tăng số lượng sản phẩm Trình diễn các dạng sản

Huấn luyện nhân viên Xổ số phẩm

Trình diễn sản phẩm Thi trò chơi trúng thưởng Giảm tiền

Hỗ trợ bán hàng Dùng thử miễn phí

Trưng bày

Trình diễn sản phẩm

Thẻ VIP

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012

 Marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ

tiếp xúc khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ừng từ những khách hàng riêng biệt

hoặc tiềm năng

 Mục tiêu của marketing trực tiếp

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

 Một số hình thức của marketing trực tiếp

- Qua catalog

- Thư điện tử trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện

thoại miễn phí.

- Từ xa qua điện thoại, thư

- Trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.

 Quan hệ công chúng:

Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của

công ty, sản phẩm trước các giới công chức

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu

thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và

những nhóm công chúng khác.

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau: sự tin cậy

cao, làm mất sự phóng thủ của khách hàng và kịch tính hóa.

 Mục tiêu của quan hệ công chúng:

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông

cáo báo chí và diễn giả của công ty

- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút

chiến

- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

- Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

- Giữ vững tình cảm của công chúng

- Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

- Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.

 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:

- Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn

sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

- Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỉ

niệm,..

- Tài trợ: tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình

ca nhạc, thể thao, ... gắn với tên sản phẩm hay công ty).

- Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.

- Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động

doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị.

- Hoạt động công ích:

- Phương tiện nhận dạng: Phương tiên dùng trong kinh doanh như logo, bảng

hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm...

 Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với khách

hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

 Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.

1.2. Căn cứ xây dựng Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

1.2.1. Cơ sở pháp lý

Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược Marketing (Kotler 1996) hay chiến

lược thương hiệu (Aaker 1996) đều chỉ ra rằng công việc đầu tiên nhất trong quá

trình hoạch định là phải phân tích môi trường và một trong những môi trường cần

phân tích là pháp lý. Trên thực tế, pháp luật của mỗi nước khác nhau và trong cùng

một nước lại có sự tác động khác nhau đến từng ngành nghề hoạt động, từng đối

tượng chịu sự tác động.

Do đó, trong thực tiễn vận dụng phải tuỳ từng nước, từng ngành nghề, giai

đọan cụ thể và từng đối tượng áp dụng chúng ta sẽ phân tích sự ảnh hưởng của pháp

luật đến hoạt động của công ty theo những góc độ khác nhau. Ngày nay, trong bối

cảnh cạnh tranh toàn cầu, hoạt động Marketing ngày càng đa dạng và phong phú,

gắn liền sự phát triển của công ty với trách nhiệm phát triển cộng đồng.

Do vậy, đã xuất hiện quan điểm “Marketing toàn diện” trong mối tương quan

với pháp luật. Chẳng hạn, tại Việt Nam có nhựng quy định của pháp luật liên quan

đến vấn đề Marketing như sau:

- Quy định “chi phí hợp lệ dành cho quảng cáo và khuyến mãi tối đa 10%.

- Quy định về vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.

- Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo cụ thể là với các quy định

“không vượt quá giới hạn 25% diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình” hay

“không so sánh nhất” trong quảng cáo.

Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt với nhiều

hình thức phức tạp thì vai trò của yếu tố pháp luật ngày càng được nâng cao. Pháp

luật vừa là yếu tố đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh, vừa là tiêu chuẩn – thước

đo để công ty định hướng hoạt động đúng đắn, từ đó giúp công ty phát triển bền

vững.

Trong thực tiễn quản trị công ty, không phải những nhà quản trị Marketing

nào cũng nhìn thấy những điểm tích cực từ môi trường pháp lý để xây dựng những

giải pháp phát triển bền vững mà thay vào đó là vận dụng các quan điểm Marketing

“chưa toàn diện” hoặc cố tình “sai lệch” để tìm những “kẻ hở” của pháp luật nhằm

tăng lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn. Hậu quả là khi pháp luật dần được hoàn

thiện thì những công ty này thường gặp nhiều rắc rối, thậm chí có nguy cơ phá sản

vì đi ngược với những quy định của pháp luật.

1.2.2. Cơ sở thực tế

Khi thực hiện lập chiến lược Marketing, các nhà quản trị cần dựa trên cơ sở thực

tế của doanh nghiệp đó bao gồm:

- Hiện trạng marketing (Chúng ta đang ở đâu?): đưa ra số liệu cơ bản về:

+ Môi trường vĩ mô (chính trị, xã hội, luật pháp, kinh tế)

+ Thị trường khách hàng, cạnh tranh, v.v.

+ Nội bộ doanh nghiệp: sản phẩm, v.v.

- Phân tích cơ hội và vấn đề: phân tích những cơ hội, mối đe dọa chủ yếu, những

vấn đề đặt ra cho sản phẩm:

+ Phân tích SWOT: cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

+ Phân tích vấn đề: có nên tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó nữa không? Chuyển

sang kênh phân phối nào? Có tăng chi phí quảng cáo không? v.v.

- Mục tiêu Marketing cụ thể:

+ Chất lượng, số lượng ví dụ như Doanh số gia tăng bao nhiêu và thời gian nào?

+ Khả thi (mục tiêu này phải khả thi theo đúng kế hoạch và nguồn lực được cung

cấp đầy đủ)

+ Những mục tiêu marketing phải đạt được tôn chỉ mục đích và nhiệm vụ của

doanh nghiệp bạn?

+ Mục tiêu nào có vai trò quan trọng hơn?

- Chương trình marketing (Marketing mix): chương trình về sản phẩm, giá, phân

phối, truyền thông marketing, dịch vụ, v.v.

- Chương trình hành động: các hoạt động cụ thể đối với từng mục tiêu hoặc chiến

lược phải được nêu đầy đủ.

+ Trách nhiệm của từng thành viên (cần nêu tên cụ thể)

+ Kế hoạch hành động phải có lịch trình thời gian rõ ràng cụ thể.

+ Kết quả hữu hình và vô hình cần đạt được với mỗi hoạt động cụ thể.

+ Chi phí của từng hoạt động

- Ngân sách: phân tích tài chính, dự kiến lợi nhuận-lỗ

+ Nguồn lực (Tài chính, Con người, Thời gian)

+ Tổng giá trị và phân bổ (cần cụ thể và khả thi).

1.2.3. Tiêu chí đánh giá

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh

hưởng trực tiếp của nó lên doanh nghiệp. Những yếu tố cho thấy hiệu quả của một

chiến lược Marketing bao gồm:

- Số lượng khách hàng tăng: Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ

bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua

sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp bên cạnh đó, chiến lược marketing

còn thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để

họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng.

- Tăng số giao dịch trung bình: Chào mời khách hàng một cách có hệ thống

những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể

giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.

- Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen: điều này cho thấy

doanh nghiệp đã có những chính sách tốt để giữa chân khách hàng.

- Khả năng sinh lời: chiến lược Marketing hiệu quả sẽ được thể hiện thông qua

khả năng sinh lời của doanh nghiệp.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

Hoạt động Marketing mix trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển

và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp

chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy

bao gồm:

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách

hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của

công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song

lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản

phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm

của công ty A.

Tình huống của thị trường : Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà ki nh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.

Vòng đời sản phẩm : Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt

động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là khôn g thể tránh khỏi.

Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm.

1.4. Quản trị Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

1.4.1. Quy trình Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing.

- Thực hiện chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing. Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối

mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể c ủa doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing.

Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị chiến lược là cơ sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing. Quản trị marketing như vậy sẽ bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing.

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược marketing

Triển khai marketing - mix

Thực hiện chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing

Nguồn: Philip Kotler, 1997 Hình 1.2. Sơ đồ tiến trình Quản trị Marketing của Philip Kotler

1.4.2. Quản lý và kiểm soát Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định

cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệ p cần phải biến các dự định đó

thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu

hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của

doanh nghiệp.

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ

lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

đã thiết kế.

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

1.5. Kinh nghiệm quản lý Marketing mix trong sản xuất kinh doanh

Theo nhiều chuyên gia kinh tế, hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh của DN được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Theo đó, trong quá trình vận

dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang

tính quyết định như:

Một là, uy tín và vị trí của DN trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách

hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. S ự tín nhiệm của khách hàng đối với DN thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí

của DN trên thị trường càng cao.

Hai là, tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị

trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kin h tế thị trường đối với một

loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những

ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Vì vậy, ứng với từng tình

huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sá ch thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường, vừa đạt được lợi nhuận vừa

thoả mãn được nhu cầu.

Ba là, vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho

đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung

hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận

định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung

hoạt động kinh doanh không đúng và do đó, sự thất bại là không thể tránh khỏi.

Bốn là, tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà

kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh phù hợp. Chẳng hạn, đối với mặt

hàng bao bì, bộ phận tiếp thị mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật, chất lượng... của sản

phẩm để giới thiệu với khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã đưa ra một số những lý thuyết liên quan đến vấn

đề Marketing để làm cơ sở phân tích trong chương 2 như: một số những khái niệm

liên quan đến Marketing, định nghĩa Marketing và Marketing mix, các hình thức xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh đó, đề tài còn nêu lên tầm quan trọng của Marketing

mix trong sản xuất kinh doanh, các căn cứ xây dựng Marketing mix và kinh

nghiệm quản lý Marketing mix.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

2.1. Tổng quan hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam

2.1.1. Tổng quan về công ty

2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tổng công ty Giấy Việt Nam

- Tên công ty: TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

- Tên giao dịch: TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

- Tên giao dich quốc tế: VIET NAM PAPER CORPORATION

- Tên viết tắt: VINAPACO

- Trụ sở chính: 25A Lí THƯỜNG KIỆT, HOÀN KIẾM, HÀ NỘI

- Điện thoại: 0438247773

- Fax: 0438260381

- Email: VP. HN@VINAPACO.COM.VN

- Website: HTTP://WWW.VINAPACO.COM.VN

Hình thành từ năm 1976, sau nhiều lần thay đổi tên gọi, cơ cấu tổ chức để phù hợp với yêu cầu, nhiệm vụ của từng thời kỳ đất nước đến ngày 29/04/1995 theo

Quyết định số 256/TTg của Thủ tướng Chính phủ, Tổng công ty Giấy Việt Nam được thành lập trên cơ sở tổ chức sắp xếp lại các đơn vị sản xuất, lưu thông, sự

nghiệp về ngành giấy thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ và các đơn vị sản xuất kinh doanh

nguyên liệu giấy thuộc Bộ lâm nghiệp và các địa phương .

Lần thứ I (giai đoạn 1976 – 1978): Năm 1976, Công ty Giấy Gỗ Diêm phía Bắc và công ty Giấy Gỗ Diêm phía Nam được thành lập. Hai công ty thực hiện

chức năng quản lý sản xuất đối với các xí nghiệp quốc doanh giấy gỗ diêm Trung

ương.

Lần thứ II (giai đoạn 1978 - 1984): Đến năm 1978, Liên hiệp Xí nghiệp Giấy

Gỗ Diêm (LHXNGGD) tổ chức lại trên cơ sở hợp nhất hai công ty Giấy Gỗ Diêm phía

Bắc và phía Nam hoạt động theo Nghị định 302/CP ngày 01/12/1978 của Hội đồng

Chính phủ.

Lần thứ III (giai đoạn 1984 - 1990): Do hoàn cảnh đất nước còn lạc hậu, để thuận lợi trong quản lý và điều hành sản xuất. Năm 1984, LHXNGGD toàn quốc

được tách ra thành hai Liên hiệp khu vực. LHXNGGD1 phía Bắc và LHXNGGD2

phía Nam. Mặc dù cho đến năm 1987, có Quyết định số 217/HĐBT nhưng thực tế

hai Liên hiệp khu vực vẫn hoạt động như LHGGD toàn quốc vì thời gian này vẫn

còn cơ chế bao cấp. Các đơn vị thành viên phụ thuộc toàn diện vào Liên hiệp.

Lần thứ IV (giai đoạn 1990 - 1993): Năm 1987, Quyết định 217/HĐBT của

chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ra đời nhằm xoá bỏ cơ chế quản lý bao cấp, tháo gỡ

khó khăn cho các xí nghiệp quốc doanh. Sự đổi mới cơ chế quản lý tạo cho xí

nghiệp có quyền tự chủ về tài chính và sản xuất kinh doanh. Vai trò và tác dụng của

Liên hiệp lúc đó bị lu mờ dần. Để phù hợp với cơ chế quản lý mới. Ngày 13/8/1990,

Liên hiệp sản xuất xuất nhập khẩu Giấy Gỗ Diêm (LHSX-XNK GGD) được thành

lập theo Quyết định số 368/CNn-TCLĐ của Bộ Công nghiệp nhẹ trên cơ sở hợp

nhất hai LHXNGGD số 1 và 2. LHSX-XNK GGD toàn quốc hoạt động theo điều lệ liên hiệp xí nghiệp quốc doanh ban hành tại Nghị định số 27/HĐBT ngày

22/3/1989.

Lần thứ V (giai đoạn 3/1993 đến 1/2005): Để mở rộng chức năng kinh doanh,

dịch vụ thương mại của LHSX -XNK GGD trên nền kinh tế mở cửa. LHSX-XNK GGD được chuyển đổi tổ chức và hoạt động thành Tổng công ty Giấy Gỗ Diêm

Việt Nam theo Quyết định số 204/CNn-TCLĐ ngày 22/3/1993 của Bộ Công nghiệp nhẹ. Tổng công ty Giấy Gỗ Diêm là tổ chức sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu,

thương mại và hoạt động chuyên ngành Giấy Gỗ Diêm. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu là: Tổ chức sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu thương mại và hoạt động dịch

vụ chuyên ngành Giấy Gỗ Diêm. Tổng công ty làm đầu mối quản lý, đại diện ngành

kinh tế kỹ thuật và giữ vai trò hạt nhâ n của Hiệp hội Giấy Việt Nam.

Năm 1995 thực hiện Quyết định số 91/TTg ngày 07/3/1994 của Thủ tướng Chính phủ về việc thí điểm thành lập tập đoàn kinh doanh, Thủ tướng Chính phủ đã

ra Quyết định số 256/TTg ngày 29/4/1995 thành lập Tổng công ty Giấy Việt Nam

trên cơ sở tổ chức, sắp xếp lại các đơn vị sản xuất, lưu thông, sự nghiệp về ngành

giấy thuộc Bộ Lâm nghiệp và các địa phương. Tổng công ty Giấy Việt Nam là Tổng

công ty Nhà nước hoạt động kinh doanh, mục đích để tăng cường năng lực cạnh

tranh trên thị trường trong nước.

Triển khai thực hiện Quyết định này, ngày 02/08/1995, Chính phủ ban hành

nghị định số 52/CP phê chuẩn Điều lệ Tổ chức và hoạt động của Tổng công ty Giấy Việt Nam. Theo đó, Công ty giấy Bãi Bằng là một trong 15 đơn vị thành viên hạch

toán độc lập của Tổng công ty Giấy Việt Nam.

Lần thứ VI (giai đoạn 02/2005 đến nay): Với sứ mệnh được xây dựng để trở

thành tập đoàn kinh tế mạnh về sản xuất bột giấy và giấy tại Việt Nam và trong khu

vực có trình độ công nghệ tiên tiến, có đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên

nghiệp góp phần tích cực vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước,

mang lại lợi ích cho người lao động, cho cộng đồng các dân tộc Việt Nam.

Ngày 01/02/2005 Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số

29/2005/QĐ-TTg thành lập Tổng công ty Giấy Việt Nam (TCT GVN) là doanh nghiệp Nhà nước (DNNN) hạng đặc biệt hoạt động theo mô hình Công ty mẹ -

Công ty con, chịu sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Thương.

Để hoạt động phù hợp theo luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11, ngày 25

tháng 06 năm 2010 Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 983/QĐ -TTg Chuyển Công ty mẹ Tổng công ty Giấy Việt Nam thành Công ty trách nhiệm hữu hạn một

thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu.

Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty Giấy Việt Nam

(VINAPACO) không ngừng phát triển lớn mạnh, với quy mô gồm: 11 Phòng, Ban

chức năng; 28 đơn vị hạch toán phụ thuộc, 2 đơn vị sự nghiệp khoa học, 6 đơn vị

hạch toán báo sổ, 2 công ty con và 16 công ty liên kết.

Tổng công ty sản xuất kinh doanh đa ngành: Trồng rừng, chế biến gỗ; sản

xuất giấy, bột giấy; sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giấy in, giấy viết, giấy

tissue, giấy bao bì, văn phòng phẩm, hoá chất, điện; nghiên cứu khoa học và công

nghệ; xuất khẩu các loại phụ tùng, thiết bị máy móc vật tư ngành g iấy; kinh doanh

dịch vụ cho thuê văn phòng, khách sạn.

Năng lực sản xuất của VINAPACO đạt xấp xỉ 200 nghìn tấn bột giấy/năm và 300 nghìn tấn giấy/năm, chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, bảo vệ môi

trường đạt tiêu chuẩn Quốc gia. Quá trình sản xuất kinh doanh khép kín từ khâu quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu gỗ đến khâu chế biến, tiêu thụ sản phẩm giấy.

Bên cạnh mục tiêu sản xuất kinh doanh hiệu quả và mang lại lợi nhuận cao,

Tổng công ty Giấy Việt Nam luôn duy trì thực hiện tốt các nghĩa vụ đối với Nhà

nước và xã hội, người lao động. Đặc biệt là vấn đề bảo vệ môi trường, coi đó là một

trong những điều kiện tiên quyết để phát triển bền vững.

2.1.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

BAN LÃNH ĐẠO

CÔNG TY LIÊN KẾT

CÔNG TY CON

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN ĐỘC LẬP

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN BÁO SỔ

PHÒNG BAN CHỨC NĂNG

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN PHỤ THUỘC

 Văn phòng

 Cty TNHH MTV nguyên liệu giấy Miền Nam

 Viện nghiên cứu cây nguyên liệu giấy  Cty TNHH Viện CN Giấy và Xenluylo

 Nhà máy Giấy  Nhà máy Điện  Nhà máy Hoá chất  Xí nghiệp Bảo dưỡng  Xí nghiệp Vận tải  Xí nghiệp Dịch vụ

P. Tổ chức lao động P. Xây dựng cơ bản P. Tài chính kế toán P. Kế hoạch P. Thị trường P. Kỹ thuật P. Vật tư nguyên

liệu

      

P. QL tài nguyên

rừng



P. Xuất nhập khẩu &

TBPT



P. Biểu đồ Tổng kho

 CTCP VPP Hồng Hà  CTCP Diêm Thống Nhất  CTCP in Phúc Yên  CTCP giấy BBP  CTCP CĐ Bãi Bằng  CTCP giấy Việt Trì  CTCP giấy Thanh Hoá  CTCP Chứng khoán thương mại & công nghiệp VN  CTCP Bia Sài Gòn – Phú Thọ  CTTNHH SX, XNK và đầu tư Việt Thái  CTCP Tân Mai Tây Nguyên  CTCP Tân Mai miền Trung  CTCP Tân Mai miền đông  CTCP XDTM Châu Giang Sóc Đăng  CTCP Sắn Sơn Sơn

 CN tại Hà Nội  CN tại Đà Nẵng  CN tại TP. HCM  Cty Thiết kế lâm nghiệp  Cty LN Cầu Ham  Cty LN Ngòi Sảo  Cty LN Vĩnh Hảo  Cty LN Tân Thành  Cty LN Hàm Yên  Cty LN Tân Phong  Cty LN Đoan Hùng  Cty LN Thanh Hoà  Cty LN Sông Thao  Cty LN Tam Sơn  Cty LN Yên Lập  Cty LN Xuân Đài  Cty LN Tam Thắng  Cty LN Tam Thanh  Cty LN Lập Thạch  Cty LN Cẩm Ngọc  Cty LN Lang Chánh  CT giấy Tisue Sông Đuống  CT CB&XNK dăm mảnh  CT Vận tải và chế biến lâm sản

 

Nguồn: vinapaco.com.vn

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VINAPACO

2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và quy mô hoạt động của Tổng công ty

 Nhiệm vụ:

Kinh doanh có lãi, bảo toàn và phát triển vốn chủ sở hữu đầu tư tại tổng công

ty giấy Việt Nam và các doanh nghiệp khác.

Tối đa hóa hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty mẹ và tổ hợp công ty mẹ

- công ty con.

Phát triển thành một công ty nhà nước mạnh có tiềm lực về tài chính; phương

pháp điều hành, quản lý tiên tiến để giữ vai trò chủ đạo, chi phối, hỗ trợ và liên kết

hoạt động với các công ty con và công ty liên kết.

Hoạt động sản xuất kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực trong đó ngành

nghề chính là sản xuất giấy các loại, đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng sản

phẩm giấy trên thị trường trong nước và từng bước xuất khẩu ra thị trường nước

ngoài

 Chức năng: Sản xuất kinh doanh các loại giấy, bột giấy, các sản phẩm từ giấy, nguyên liệu

giấy, dăm mảnh, văn phòng phẩm, húa chất, vật tư, thiết bị, phụ tùng phục vụ ngành giấy và chế biến gỗ.

Khai thác chế biến kinh doanh các loại nông, lâm sản, gỗ và các loại sản phẩm

chế biến từ gỗ (gỗ dán, ván ép, bút chì, đồ mộc, đũa).

Sản xuất kinh doanh ngành in, các sản phẩm văn húa phẩm, xuất bản phẩm,

các sản phẩm may mặc, da giày và các mặt hàng từ chất dẻo.

Thiết kế thi công, xây lắp phục vụ lâm nghiệp, khai hoang trồng rừng khai

thác rừng, khoanh nuôi làm giàu rừng thủy lợi nhỏ, xây dựng dân dụng và công

nghiệp, quản lý bảo vệ và phát triển vốn rừng.

Kinh doanh sắt thép đặc chủng sử dụng cho ngành giấy, sửa chữa các thiết bị

nhà xưởng sản xuất giấy, sản xuất lắp đặt thiết bị phụ trợ, kết cấu kim loại ngành

công nghiệp (cơ và điện).

Kinh doanh phụ tùng xe máy chuyên dụng để bốc xếp vận chuyển nguyên

liệu, dịch vụ thiết bị vật tư xăng dầu, sửa chữa xe máy, dịch vụ khoa học công

nghệvà vật tư kỹ thuật và phục vụ đờ i sống, dịch vụ vận tải lâm sản và bốc xếp hàng

húa vật tư.

Xuất nhập khẩu sản phẩm giấy, bột giấy, lâm sản, thiết bị, vật tư, húa chất và

các loại hàng húa khác phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty mẹ.

Sản xuất kinh doanh điện. Kinh doanh nhà hàng khách sạn, và các dịch vụ kèm theo, dịch vụ cho thuê văn

phòng, nhà ở, nhà xưởng, kho bãi, kinh doanh tổ chức dịch vụ, đăng cai tổ chức các

hoạt động thể thao, văn húa, vui chơi, giải trí, dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế.

Nghiên cứu khoa học công nghệ, thực hiện các dịch vụ thông tin đào tạo, tư

vấn đầu tư thiết kế công nghệ, ứng dụng và chuyển giao công nghệ mới trong các

lĩnh vực: nguyên liệu, phụ liệu, thiết bị, phụ tùng, các sản phẩm giấy, bột giấy,

nông, lâm nghiệp, sản xuất thử nghiệm và sản xuất lô nhỏ các mặt hàng từ kết quả

nghiên cứu, nghiên cứu cây nguyên liệu và các vấn đề lâm sinh xã hội, môi trường

có liên quan đến nghề rừng.

Đào tạo công nhân kỹ thuật công nghệ và cơ điện phục vụ cho sản xuất kinh

doanh của ngành công nghiệp giấy và lâm nghiệp; bồi dưỡng nâng cao trình độ cán bộ kỹ thuật và quản lý điều hành của doanh nghiệp sản xuất giấy và tổ chức bồi

dưỡng kiểm tra nâng bậc cho công nhân, hợp tác với cơ sở đào tạo, nhgiờn cứu và sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước để đa dạng h óa loại hình đào tạo, tổ chức

lao động sản xuất, dịch vụ gắn với đào tạo.

Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật.

 Quy mô hoạt động của Tổng công ty

Tổng công ty đang ngày càng mở rộng quy mô hoạt động. Khi mới thành

lập tổng công ty chỉ có 16 đơn vị thành viên. Hiện nay, tổng công ty đã có hàng

chục đơn vị thành viên gồm cả công ty con, công ty liên kết, các đơn vị hạch toán

và đơn vị sự nghiệp. Với số lượng lao động năm 2009 là 2118 người.

Tổng công ty ngày càng mở rộng lĩn h vực sản xuất kinh doanh, đa dạng húa

ngành nghề kinh doanh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu như đầu tư vào phát triển các

yếu tố đầu vào (sản xuất điện, húa chất, nguyên nhiên vật liệu) phát triển cả hoạt động đầu ra như mở và liên kết với các công ty văn phòng phẩm.

Tổng công ty đã mở rộng mạng lưới tiêu thụ ra cả nước và thế giới. Các mặt hàng của tổng công ty đã có mặt ở hầu hết hệ thống các siêu thị trong cả nước và

hơn 45. 000 điểm bán hàng trong nước chiếm hơn 60% thị trường giấy trong nước. Các mặt hàng giấy xuất khẩu của tổng công ty chủ yếu là các mặt hàng có

chất lượng chưa cao sang Đài Loan và Nhật bản

Với sự cố gắng và nỗ lực không ngừng của tất cả các thành viên trong tổng công

ty quy mô hoạt động của tổng công ty sẽ được mở rộng hơn nữa và tươn g lai không xa

sẽ chiếm được chỗ đứng vững vàng trên thị trường quốc tế với các mặt hàng có chất

lượng cao.

2.1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lỗi

 Tầm nhìn:

Tổng công ty Giấy Việt Nam phấn đấu phát triển bền vững thành một Tổng công ty hàng đầu về sản xuất bột giấy và giấy trong khu vực ASEAN vào năm

2020.

 Sứ mệnh:

- Tiếp tục phát huy những giá trị truyền thống được các thế hệ CBCNV Tổng

công ty xây dựng, vun đắp.

- Duy trì sản xuất bền vững, không ngừng gia tăng lợi ích cho CBCNV, cổ

đông, khách hàng và đóng góp ngày càng nhiều cho cộng đồng, xã hội.

 Giá trị cốt lõi: “TRÁCH NHIỆM, SÁNG TẠO, ĐOÀN KẾT, CHẤT LƯỢNG ”

 Triết lý kinh doanh:

- Hiệu quả, bền vững;

- Đoàn kết, hợp tác và trách nhiệm với xã hội; - Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công củ a VINAPACO.

 Thành tựu, giải thưởng

Với những thành tích nổi bật và những đóng góp to lớn vào sự nghiệp xây dựng và phát triển đất nước, Tổng công ty Giấy Việt Nam đã vinh dự được Đảng và

Nhà nước phong tặng Huân chương Độc lập hạng nhì, Huân chương Độc lập hạng 3, danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới và nhiều phần thưởng cao

quý khác.

Bảng 2.1. Các giải thưởng của tổng công ty Giấy Việt Nam

TT Tên giải thưởng Năm Nơi cấp

1 Huy chương vàng sản phẩm CleverUP 2011 Cục Xúc tiến Thương mại –

BCT

2 Top 20 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam 2011 Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam

3 Top 100 giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2011 TW Hội doanh nghiệp trẻ VN

4 Top 100 “Sản phẩm DV Việt Nam được 2011 Ban tuyên giáo Trung ương

tin dùng”

5 Top 10 “Sản phẩm dịch vụ hàng đầu 2011 Do người tiêu dùng bình chọn

Việt Nam”

6 Top 500 Doanh nghiệp hàng đầu Việt 2011 Báo VIETNAM NET bình chọn

Nam

7 Giải Bạc Chất lượng Quốc gia 2011 Thủ tướng ký quyết định

8 Top 100 Thương hiệu Việt bền vững 2012 Tạp chí Thương hiệu Việt

9 Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2012 Do người tiêu dùng bình chọn

10 Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2012 Thủ tướng ký quyết định

11 Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2013 Do người tiêu dùng bình chọn

12 Top 200 giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2013 TW Hội doanh nghiệp trẻ VN

Nguồn: vinapaco.com.vn

2.1.1.5. Nguồn nhân lực của công ty

Lao động trong hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty giấy Việt

Nam có đặc điểm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng, sáng tạo ra các giá

trị mới cho các sản phẩm. Mặc dù, so với chi phí nguyên vật liệu và máy móc thiết

bị chi phí tiền lương chiếm tỉ trọng không lớn trong giá thành sản phẩm nhưng

người lao động lại là đối tượng tham gia vào suốt quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm

và có ảnh hưởng quyết định tới chất lượng sản phẩm. Để nâng cao hiệu quả sản xuất

kinh doanh thì lực lượng nhân sự phải có trình độ tay nghề cao, làm việc có hiệu

quả để không lãng phí người lao động.

Bảng 2.2. Tình hình sử dụng lao động của tổng công ty giấy

Việt Nam (từ năm 2009 đến 2013)

Đơn vị: người

2946

2796

2296

2260

2118

Tổng CBCNV

CBCNV làm

2499

2300

1745

1630

1423

trực tiếp

CBCNV làm

447

496

551

630

695

gián tiếp

Trình độ

CBCNV

175

194

215

250

297

ĐH & trên ĐH

272

302

336

380

398

CĐ, TC

CNKT & NV

2499

2300

1745

1630

1423

nghiệp vụ

Stt Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

(Phòng: Hành chánh tổ chức)

Qua bảng 2.2 ta có thể thấy: số lượng lao động của tổng công ty giấy Việt

Nam giảm dần qua các năm, đặc biệt giảm mạnh nhất vào năm 2011 (giảm 500 lao

động, trong đó lao động trực tiếp, trình độ tay nghề không cao giảm tới 555 lao

động). Số lao đông này giảm chủ yếu là những công nhân lao động dôi dư, trình độ

tay nghề kém, do yêu cầu kỹ thuật đòi hỏi tổng công ty giấy Việt Nam phải nâng

cao trình độ đội ngũ công nhân vận hành máy móc thiết bị và loại bỏ công nhân tay

nghề kém, đông thời đào tạo tuyển chọn những người có bằng cấp, có trình độ để

từng bước nghiên cứu đưa ra những giải pháp cải tiến thiết bị, cải tiến công nghệ

nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, tiết kiệm nguyên vật

liệu và hạ giá thành sản phẩm.

Tổng công ty giấy Việt Nam đã bố trí, sắp xếp sử dụng hợp lý lực lượng lao

động hiện có, đồng thời chủ động tuyển chọn, ký kết hợp đồng với người lao động

đáp ứng nhu cầu của sản xuất theo công tác về phân cấp tổ chức cán bộ của tổng

công ty giấy Việt Nam và thực hiện đúng chế độ chính sách về lao động của pháp

luật nhà nước. Tổng công ty giấy Việt Nam được quyền xác định hình thức trả

lương và đơn giá tiền lương thích hợp với từng loại công việc nhằm đảm bảo phân

phối công bằng trên cơ sở chế độ tiền lương của nhà nước quy định. Cụ thể các

chính sách đối với người lao động là:

a. Chế độ làm việc:

- Thời gian làm việc: tổng công ty tổ chức làm việc 8h/ngày, 5 ngày/tuần, 1

ngày làm việc 3 ca. Khi có yêu cầu về tiến độ sản xuất kinh doanh thì nhân viên

trong tổng công ty có trách nhiệm làm thêm giờ và tổng công ty có những quy định

đảm bảo quyền lợi cho người lao động theo quy định của Nhà nước và đãi ngộ thỏa

đáng cho người lao động.

- Nghỉ phép, nghỉ lễ, Tết: Nhân viên được nghỉ lễ, Tết theo quy định của Bộ

Luật Lao động

- Điều kiện làm việc: Văn phòng làm việc, nhà xưởng khang trang, thoáng

mát. Đối với lực lượng lao động trực tiếp, tổng công ty trang bị đầy đủ và theo đúng

pháp luật các phương tiện bảo hộ lao động, vệ sinh lao động.

b. Chính sách lương, thưởng, phúc lợi

- Công ty xây dựng quy chế về quản lý và phân phối tiền lương áp dụng thống

nhất trong toàn Công ty. Tiền lương được phân phối theo nguyên tắc phân phối lao

động và sử dụng tiền lương như đòn bẩy kinh tế quan trọng nhất để kích thích người

lao động tích cực tham gia sản xuất kinh doanh. Việc phân phối lương được thực

hiện công khai và dân chủ, đảm bảo sự công bằng và hợp lý theo trình độ, năng lực

và công việc của từng người.

- Nhằm khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên trong Công ty gia

tăng hiệu quả đóng góp, tăng năng suất chất lượng hoàn thành công việc, Công ty

đưa ra chính sách thưởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân và tập thể. Việc xét

thưởng căn cứ vào thành tích của cá nhân hoặc tập thể trong việc thực hiện tiết

kiệm, sáng kiến cải tiến về kỹ thuật, về phương pháp tổ chức kinh doanh, tìm kiếm

được khách hàng mới, thị trường mới, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, đạt

được hiệu quả cao trong kinh doanh, có thành tích chống tiêu cực, lãng phí.

- Công ty thực hiện các chế độ bảo đảm xã hội cho người lao động theo Luật

lao động. Nội quy lao động và Thoả ước lao động tập thể. Công ty luôn quan tâm

đến đời sống và cải thiện điều kiện cho cán bộ công nhân viên như tiền ăn giữa ca,

tiền phụ cấp độc hại.

- Công ty thực hiện các chính sách BHXH, BHYT, Hưu Trí ... theo đúng

chính sách nhà nước ban hành.

2.1.2. Bối cảnh kinh tế xã hội và kinh doanh ngành giấy

Năm 2013, Tổng công ty Giấy Việt Nam (TCT) gặp nhiều khó khăn cả về sản

xuất và thị trường. Do vậy, t ổng doanh thu cả năm 2013 chỉ đạt 3.350 tỷ đồng,

98,2% kế hoạch năm. Trong đó sản xuất giấy các loại đạt 110.575 tấn, sản phẩm tiêu thụ là 115.799 tấn.

Ông Vũ Thanh Bình - Tổng giám đốc TCT cho biết, ngoài ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế nói chung thì DN còn gặp những khó khăn cả ở khâu sản xuất

lẫn thị trường đầu ra. Ở lĩnh vực sản xuất, do thiết bị công nghệ sản xuất lạc hậu từ những năm 1970, vì vậy tiêu hao vật tư nhiên liệu tăng cao đặc biệt là nhiên liệu

than cho sản xuất hơi và điện.

Giá vật tư nguyên liệu đầu vào cho giấy tăng cao, trung bình khoảng

14%/năm. Vùng nguyên liệu giấy bị thu hẹp do nhiều nguyên nhân như đất đai,

quản lý, vốn. Thêm vào đó lượng lao động nhiều nhưng năng suất lao động thấp…

là những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất.

Về mặt thị trường, nhu cầu tiêu dùng thấp, trong khi đó nguồn cung trong

nước dồi dào, lượng giấy nhập khẩu ước đạt tăng 19% thị phần. Mặc dù công tác thị trường đã được cải thiện nhưng lượng giấy tồn kho cao ở các tháng đầu năm đã làm

giảm hiệu quả kinh doanh.

Bên cạnh đó, nhiều công ty liên kết và đơn vị sự nghiệp… gặp khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh dẫn đến TCT phải tiếp tục trích quỹ dự phòng tài

chính lớn. Bên cạnh đó, năm 2013 công ty liên kết Tân Mai đã phá sản đã làm cho

TCT khó khăn lại càng khó khăn hơn về tài chính.

Cũng theo đánh giá của ông Bình, với hiện trạng như đã nêu thì TCT vẫn còn

tiếp tục gặp nhiều khó khăn khác, đặc biệt là vốn cho tái đầu tư. Việc thực hiện tái

cơ cấu DN, thoái vốn... theo đề án của Chính phủ cũng phần nào ảnh hưởng đến

hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN.

Do vậy, mục tiêu chính của năm 2014 cũng ở mức khiêm tốn, phấn đấu công

ty mẹ đạt khoảng 3.396 tỷ đồng doanh thu (tăng 1,6%); doanh thu công ty con đạt

11,2 tỷ đồng (tăng 25,6%). Sản xuất và tiêu thụ 115.500 tấn giấy các loại, tăng 4,5%

so với năm 2013.

Số liệu thống kê từ Hiệp hội Giấy và Bột giấy cho thấy, tổng sản lượng giấy

tiêu dùng cả năm 2013 đạt mức 3 triệu tấn, tăng 3% so với năm 2012. Nhưng sản xuất trong nước chỉ đạt 1,7 triệu tấn, số còn lại là sản phẩm nhập khẩu.

Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, đây cũng là khó khăn chung của ngành giấy trong nước, tồn tại từ nhiều năm nay. Vấn đề lớn nhất của các DN nội địa là

thiếu vốn cho đầu tư, nâng cấp trang thiết bị công nghệ, cùng v ới chi phí đầu vào biến động tăng không ngừng, dẫn đến sản phẩm có mẫu mã, chất lượng kém, giá

thành cao.

Công tác thị trường, xúc tiến thương mại còn thụ động và yếu nên không thể

cạnh tranh với hàng nhập khẩu từ bên ngoài, nhất là những dòng sản phẩm cao cấp.

Hậu quả là nhiều DN phải dừng sản xuất hoặc sản xuất cầm chừng.

Nghịch lý lớn nhất của ngành giấy là nguyên liệu dăm gỗ để chế biến, bột

giấy luôn ở tình trạng bán thấp mua cao. Trong khi Việt Nam luôn đứng đầu thế

giới về xuất khẩu dăm gỗ về sản lượ ng, nhưng giá trị rất thấp chỉ đạt trên 100

USD/tấn. Ngược lại, chúng ta lại phải trả trên dưới 1.000 USD cho một tấn bột

giấy nhập khẩu.

Thứ trưởng Bộ Công Thương - bà Hồ Thị Kim Thoa cho rằng, trong bối cảnh kinh tế đất nước còn khó khăn như hiện nay, nế u không tập trung nguồn lực để phát

triển đúng ngành nghề kinh doanh chính thì DN vẫn còn gặp khó khăn, trong đó có

ngành giấy.

Do vậy để từng bước vượt qua khó khăn và phát triển, không còn cách nào

khác là phải tận dụng cơ sở hạ tầng kỹ thuật sẵn có; Phát triển trồng rừng nguyên

liệu, đẩy mạnh nghiên cứu sáng tạo nhằm tiết kiệm chi phí, tăng năng suất, chất

lượng sản phẩm, giảm giá thành để cạnh tranh.

Mặt khác phải chú ý đến việc nâng cao năng lực lãnh đạo, quản lý của mỗi cá

nhân đứng đầu đơn vị từ TCT cho đến các công ty thành viên, công ty liên kết; Tập

trung tái cấu trúc DN, đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại, nghiên cứu t hị

trường đầu ra...

Thị trường giấy ở Việt Nam vẫn được đánh giá là có tiềm năng lớn vì dân số

đông, mức tiêu thụ bình quân đầu người còn thấp so với thế giới. Trong tương lai, nhu cầu sử dụng giấy và các sản phẩm giấy sẽ tăng cao khi nền kinh tế phục hồi.

Thực tế cho thấy, đã có nhiều DN trong ngành giấy nội địa biết tận dụng cơ hội để phát triển và đã đạt thành tích cao trong sản xuất, kinh doanh như Công ty

giấy Việt Trì, Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà... Bên cạnh đó, nhiều DN nước

ngoài đã và sẽ đầu tư vào Việt Nam ở lĩnh vực sản xuất chế biến bột giấy, sản xuất

giấy vở học sinh, văn phòng phẩm... nhằm chiếm lĩnh thị trường.

Vẫn biết những chỉ dẫn cơ bản để thoát khỏi tình trạng hiện nay, nhưng TCT

nói riêng và nhiều DN giấy nội địa vẫn chưa thoát khỏi c ái “vòng luẩn quẩn” vốn -

công nghệ - thị trường đầu ra.

Thiết nghĩ, để tháo gỡ khó khăn cho DN ngành giấy vẫn cần đến các chính sách

của Nhà nước trong việc tiếp cận vốn với lãi suất ưu đãi để đầu tư máy móc, thiết bị

hiện đại đồng bộ; đào tạo, nghiên cứu thị trường, thuế... Có như vậy ngành giấy mới

tồn tại và phát triển, đủ sức cạnh tranh trên thị trường trong bối cảnh hội nhập toàn

cầu.

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam

2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm của tổng công ty giấy Việt Nam

Mặt hàng sản xuất kinh doanh của tổng công ty giấy Việt Nam với 2 loại sản

phẩm chính là giấy in và giấy viết được sản xuất và gia công thành nhiều chủng

loại, mẫu mã và kích thước khác nhau. Các sản phẩm chính của tổng công ty giấy

Việt Nam bao gồm:

Giấy cuộn:

- Đường kính sản xuất 90 - 100cm

- Các khổ thông thường 64, 65, 70.79.84 cm và các khổ khác theo yêu cầu của

khách hàng

- Đường kính lõi: 7, 5cm

- Bao gói 3 - 4 lớp bằng giấy Kraft

Giấy ram: (Quy cách A0, A4)

- Định lượng 50 - 120 g/ cm² và các định lượng khác - Khổ A4 và Ao và các khổ khác theo yêu cầu của khách hàng được đóng gói

500 tờ/ ram và bao gói 1 lớp giấy Kraft

Giấy vi tính:

- Định lượng 57g/ m²

- Khổ 381x279, 241x279, 210x279.

- Được đóng gói trong tập coton 3000 tờ

Giấy telex:

- Định lượng 57g/ m²

- Khổ rộng 21 cm

- Cuộn đường kính 10 cm

- Được bao gói từng cuộn bằng giấy Kraft

Giấy tập kẻ ngang:

- Định lượng 57g/ m²

- Khổ 25x35 cm

- Được bao gói từng cuộn bằng giấy Kraft 20 tập/ gói

Vở học sinh:

- Định lượng 57g/ m²

- Khổ 16, 5x21, 5 cm, 16x21 cm

- Lõi 48 trang, 96 trang không kể bìa

Các sản phẩm của tổng công ty giấy Việt Nam chủ yếu được tiêu dùng trong

nước và có mặt ở cả 3 miền Bắc – Trung – Nam với các khách hàng truyền thống là

các nhà in, văn phòng phẩm và nhà xuất bả n. Tuy nhiên các sản phẩm của tổng

công ty cũng tạo được chỗ đứng tại một số thị trường trong khu vực như : Malaysia.

Thailan, Singapore, Srilanca, Hongkong, Mỹ và luôn được người tiêu dùng tín

nhiệm bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm liền.

2.1.3.2. Về công nghệ sản xuất

Tổng công ty giấy Việt Nam được tổ chức sản xuất theo mô hình sản xuất

phức tạp kiểu liên tục, sản phẩm giấy sản xuất ra cuối cùng là sự hỗ trợ kết hợp sản

xuất khép kín từ điện - hơi - nước - xút - clo - hypô - cơ khí - vận tải - xút thu hồi -

bột - giấy.

Quá trình sản xuất liên tục trên có chia ra các công đoạn phân xưởng, các nhà máy sản xuất theo quy trình công nghệ để tiện lợi cho công tác quản lý sản xuất và

vận hành thiết bị. Sản phẩm giấy có nhiều loại khác n hau, do vậy công ty phải có kế hoạch sản xuất sản phẩm giấy có kích cỡ, định lượng phù hợp nhằm tránh ứ đọng

vốn trong lưu thông của doanh nghiệp.

Nếu xét về quy mô thì tổng công ty giấy Việt Nam là một trong những công ty

có quy mô lớn ở nước ta cả về lao động, máy móc thiết bị cũng như công tác tổ chức quản lý. Quá trình sản xuất được tổ chức một cách nhịp nhàng, tuần tự giữa

các bộ phận, các công đoạn sản xuất. Sản phẩm của công ty bao gồm giấy in, giấy

viết, giấy đánh máy, giấy telex... sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng

ưa chuộng và đạt tiêu chuẩn cao trên thị trường. Tổng công ty giấy Việt Nam thuộc loại hình sản xuất liên tục, phân công công việc theo từng quy trình công nghệ, mỗi

nơi làm việc đảm bảo phụ trách một công đoạn quy trình cô ng nghệ sản xuất sản

phẩm.

Trồng rừng nguyên liệu: 06 – 08 năm

Gỗ nguyên liệu: keo, bạch đàn

Chuẩn bị mảnh nguyên liệu

Nấu bột

Rửa, sàng chọn bột nâu

Tẩy trắng bột giấy

Chưng bốc dịch đen

Nghiền và phối trộn phụ liệu

Dịch trắng

Bột giấy nhập khẩu, hóa chất phụ gia…..

Đốt kiềm

Hình thành

Tái xút hóa

Ép

Sấy trước

Gia keo bề mặt

Sấy sau

Ép quang, cuộn

Cắt cuộn, bao gói, gia công sản phẩm

(Phòng: Vinapaco.com.vn)

Hình 2.2. Dây chuyền công nghệ của tổng công ty giấy Việt Nam

(Phòng: Vinapaco.com.vn)

Hình 2.3. Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng của Tổng công ty Giấy

Việt Nam

2.1.3.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty giai

đoạn 2009 - 2013

Trong 5 năm qua, tập thể ban lãnh đạo của tổng công ty nhận thức được sâu

sắc đây là những năm đầy thử thách không chỉ thực hiện mục tiêu giữ vững ổn định

mà còn phải nỗ lực phấn đấu để ngày càng phát triển, như vậy mới có cơ hội để tồn

tại trong cơ chế thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt này. Do vậy, tổng công ty luôn quan tâm tới tình hình đầu tư xây dựng cơ bản của nhà nước và của toàn ngành

giấy đồng thời khai thác tối đa hóa nội lực để đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị

trường, tạo nhiều công ăn việc làm tăng thu nhập cho người lao động, tăng nộp ngân

sách nhà nước.

Để đánh giá được tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty

trong 5 năm gần đây, thì bộ phận kế toán phải đánh giá được các chỉ tiêu liên quan

đến báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó mới đưa ra kết luận tổng

công ty kinh doanh có hiệu quả hay không. Để làm rõ được kết quả hoạt động sản

xuất kinh doanh của tổng công ty giai đoạn này thì chúng ta nhìn vào bảng báo cáo

hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013:

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của tổng công ty giấy Việt Nam

Chỉ tiêu

Mã số

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

1.323.452.447.440

1.322.341.449.779

1.414.647.397.723 1.640.990.981.359 2.067.648.636.512

59.538.862.424

107.295.006.537

318.630.508.781

402.560.468.631

521.456.789.189

01 01A

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ Trong đó: doanh thu hàng xuất khẩu

825.644.769

3.937.104.201

4.747.855.906

5.712.681.496

5.983.698.726

02 1.122.626.802.671

1.218.404.345.578

1.409.899.541.817 1.635.278.299.863 2.268.621.349.231

10

950.949.764.942

958.911.814.263

1.172.292.966.738 1.383.305.700.751 2.061.644.937.786

171.677.037.729

259.492.531.315

237.606.575.079

251.972.599.112

332.603.830.828

20

387.000.873

3.558.392.356

6.106.024.932

8.670.555.403

8.497.144.295

66.334.826.661

59.084.829.797

52.134.577.697

64.646.876.344

60.768.063.764

Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu thuần (10=01-02) Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp (20=10-11) Doanh thu hoạt động tài chính Chi phí tài chính

11.152.845.855

92.068.867.274

26.540.369.753

84.703.357.892

11.152.845.855

Chi phí bán hàng

70.453.97.873

74.047.391.451

102.824.385.692

98.711.410.264

70.453.987.873

Chi phí quản lý doanh nghiệp

24.122.378.213

514.682.769

62.213.266.869

12.581.510.015

24.122.378.213

30 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

3.212.672.999

4.465.615.469

208.102.350

135.770.505

Thu nhập khác

378.912.264

208.102.350

243.141.759

3.212.672.999

4.465.615.469

208.102.350

40 Chi phí khác Lợi nhuận khác (40=31-32)

24.534.948564

44.426.303.715

45.425.939.868

37.665.162.966

44.534.948.564

50 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

6.869.785.598

20.839.365.040

16.356.484.96

4.261.781.371

6.869.785.589

Chi phí thuế TNDN hiện hành

17.665.162.966

23.586.938.675

32.785.344.112

29.069.454.901

60 Chi phí thuế TNDN hoãn lại Lợi nhuận sau thuế TNDN (60=50-51-52)

37.665.162.966 ĐVT: đồng Nguồn: Tổng hợp báo cáo hoạt động kinh doanh của phòng kế toán tài chính

Bảng 2.4. Sự biến động của các chỉ tiêu tổng hợp hiệu quả sản xuất kinh doanh

của tổng công ty giấy Việt Nam (2009 - 2013)

Đơn vị: %

Năm Năm Năm Năm Năm

Stt 2009 2010 2011 2012 2013 Chỉ tiêu

100, 00 100, 00 100, 00 100, 00 100, 00 1 Doanh thu thuần

84, 7 78, 9 82, 9 84, 5 90, 8 2 Tỷ suất giá vốn

15, 3 21, 1 17, 1 15, 5 9, 2 3 Tỷ suất lãi gộp

6, 2 6, 1 7, 3 6, 2 3, 1 4 Tỷ suất chi phí quản lý

2, 2 3, 7 3, 2 2, 3 1, 8 5 Tỷ suất lợi nhuận trước thuế

1, 6 1, 9 2, 1 2, 0 1, 7 6 Tỷ suất lợi nhuận sau thuế

(Nguồn: phòng tài chính kế toán )

Kết quả trên ta thấy: Tỷ suất giá vốn qua 5 năm có xu hướng tăng và hầu như

chiếm gần hết doanh thu thuần nhất là năm 2013 tỷ số này lên tới 90,8% chính vì

vậy mà năm 2013 mặc dù thu được lợi nhuận sau thuế cao hơn các năm trước

nhưng tỉ suất lợi nhuận so với doanh thu thuần lại thấp hơn. Tỷ suất chi phí có xu

hướng giảm xuống đặc biệt giảm mạnh vào năm 2013 do năm 2013 tổng công ty đã

quy hoạch lại đội ngũ lãnh đạo, giảm bớt số người có trình độ kém không thích ứng

kịp thời với sự thay đổi của tổng công ty và xu hướng phát triển của ngành giấy nói

riêng, của đất nước và thế giới nói chung.

2.2. Thực trạng triển khai Marketing mix tại Tổng công ty giấy Việt Nam

Đối với các doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận rất quan trọng, do nó ảnh hưởng

đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, nó phản ánh hiệu quả của sản xuất kinh doanh

và quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Một đồng lợi nhuận mà doanh

nghiệp đem về là không một chút dễ dàng, đặc biệt trong sự cạnh tranh gay gắt hiện

nay. Các Công ty sẽ thu được càng nhiều lợi nhuận nếu như nắm bắt được càng

nhiều cơ hội trên thị trường, mà điều này có được khi hoạt động Marketing của

công ty có hiệu quả, đem lại nhiều thông tin và các chính sách phù hợp nhất. Chiến

lược Marketing mix có vai trò đặc biệt quan trọng trong đó có 4 công cụ Marketing

chủ yếu nhằm kết hợp thị trường với sản phẩm và sản phẩm với thị trường. Đó là

các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương. Sau đây là các kết

quả cụ thể mà Công ty giấy Việt Nam đã đạt được trong hoạt động Marketing:

2.2.1. Trong khâu nghiên cứu thị trường

Công ty giấy Việt Nam là đơn vị hàng đầu của ngành giấy có công nghệ dây

truyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, từ khi bắt đầu sản xuất đến nay đã cho ra

nhiều sản phẩm giấy có chất lượng cao được khách hàng trong và ngoài nước biết đến. Nhưng không phải ngay từ đầu sản phẩm của Công ty đã đ ạt đến chất lượng

và uy tín như hiện nay.

Nhiều năm qua, Tổng công ty đã tích cực nghiên cứu thị trường để đưa ra sản

phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Hoạt động Marketing đã bước

đầu tạo điều kiện để nâng cao chất lượng sản phẩm. Chính vì thế TCT đã đ ứng

vững trong cạnh tranh. Có thể nói, hoạt động Marketing được định hướng nhiều

nhất vào việc giúp TCT giải quyết vấn đề chất lượng sản phẩm.

Trong quá trình hoạt động Marketing đã hỗ trợ các nghiên cứu và sản xuất,

kích thích việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật nhờ những sáng kiến cải tiến kỹ thuật

của các kỹ sư mà sản phẩm giấy đã nâng được độ trắng từ 74 - 76% thời kỳ trước

đây lên đến 85 -90% thời kỳ hiện nay. Các tiêu chuẩn khác như độ hút ẩm, độ bụi,

độ đục, độ nhám, độ bền kéo trung bình hai hướng ngày càng đạt tiêu chuẩn cao của

sản phẩm.

Về chủng loại sản phẩm, TCT đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm

theo sự đa dạng của nhu cầu thị trường. Từ chỗ chỉ sản xuất giấy cuộn và vở với số

lượng ít, đến nay TCT đã có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm bao gồm cả giấy

Photocopy, giấy vi tính, giấy telex, giấy gram... Đa dạng hoá sản phẩm giúp công ty

vừa không bị ảnh hưởng do sự kiểm soát của Tổng công ty giấy, vừa có thể khống

chế được các thành viên trong kênh, đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của

mình trên thị trường bằng hình ảnh, uy tín, chất lượng.

Tuy nhiên những hoạt động đa dạng hoá đó còn chưa t ương xứng với yêu cầu

thị trường bởi số lượng những sản phẩm này chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, còn sản phẩm

giấy cuộn chiếm tới 90% sản phẩm của TCT thì lại không dễ dàng thay đổi. Chất

lượng và sự đa dạng sản phẩm là một trong bốn mục tiêu mà Marketing cần đạt tới.

Tuy chính sách phát triển sản phẩm thời gian qua có những thiên lệch nhưng có thể

coi đó là một bước tiến quan trọng ảnh hưởng đến tiến trình phát triển của công ty.

Đặc biệt từ đây chiến lược sản phẩm được coi là cơ sở cho chiến lược mở rộng kinh

doanh của công ty trong tương lai.

2.2.2. Trong khâu định giá sản phẩm

Theo quy định của Nhà nước Việt Nam, giấy vở là sản phẩm chịu sự điều tiết

giá của Nhà nước, các công ty sản xuất giấy khi xác định giá đều phải dựa vào

khung giá giấy chuẩn do Tổng công ty giấy Việt Nam đưa ra. Công ty giấy Việt

Nam là một doanh nghiệp Nhà nước sản xuất giấy, trực thuộc Tổng công ty giấy

Việt Nam nên cũng phải chấp nhận sự quản lý về giá cả của các cơ quan Nhà nước.

Chính vì vậy xác định giá bán giấy, công ty phải dựa vào các căn cứ sau:

+ Căn cứ quyết định khung giá bán sản phẩm giấy của Tổng công ty giấy Việt

Nam ban hành.

+ Căn cứ vào giá thành kế hoạch (Giá thành toàn bộ).

+ Căn cứ vào chi phí của từng loại sản phẩm khác nhau để xác định giá bán

cho từng loại sản phẩm .

+ Căn cứ vào lợi nhuận mục tiêu của công ty .

Hiện nay công ty đang sử dụng phương pháp tính giá dựa trên lợi nhuận mục

tiêu và giá bán được xác định như sau:

Công thức tính giá bán sản phẩm của công ty:

Giá bán đơn vị = Giá thành tiêu thụ KH + Thuế GTGT đơn vị + Lợi nhuận đơn vị

Mức giá này đưa ra sẽ căn cứ vào thị trường và khung giá chuẩn để điều chỉnh

cho hợp lý. Đối với các đại lý của công ty, công ty quản lý giá bán của các đại lý và

cho họ hưởng hoa hồng. Tuy nhiên, có thể khẳng định một lợi thế về giá của Công

ty hiện nay là do Công ty là một Công ty lớn, có vị trí quan trọng trong ngành giấy

Việt Nam nên có lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác trong nước.

Mặc dù vậy, giá của công ty vẫn không thể cạnh tranh được với các loại giấy

nhập khẩu từ nước ngoài do chi phí trả lương cho công nhân khá lớn vì nếu so sánh

như ở Indonesia, nước sản xuất giấy lớn nhất Đông Nam Á, một nhà máy sản xuất

đến 500.000 tấn bột giấy nhưng chỉ có hơn 300 công nhân. Còn công ty Giấy Bãi

Bằng mỗi năm chỉ sản xuất 50.000 tấn bột và 70.000 tấn giấy nhưng có đến 3.500

công nhân. Với lại, do công nghệ còn kém so với công nghệ của các công ty nước

ngoài nên vấn đề tiêu hao nguyên liệu là khá lớn. Chính những lý do đó đã làm cho

giá thành của sản phẩm tăng cao.

2.2.3. Trong khâu phân phối

Hiện nay sản phẩm chính của công ty là giấy cuộn, ngoài ra công ty còn sản

xuất thêm một số loại giấy thành phẩm khác. Đối với sản phẩm giấy cuộn đây là

loại sản phẩm có giá trị đơn vị cao khó vận chuyển, khách hàng chủ yếu của loại

sản phẩm này là các khách hàng công nghiệp đó là các nhà xuất bản, các công ty in

ấn, các công ty văn phòng phẩm và các cơ sở gia công xén kẻ giấy. Đặc điểm chủ

yếu của loại khách hàng này là thường mua với khối lượng lớn và giao hàng theo

tiến độ của họ.

Do vậy, đối với loại sản phẩm này thường sử dụng các loại kênh ngắn (kênh

trực tiếp hoặc thông qua đại lý và chi nhánh). Đối với sản phẩm là giấy thành phẩm

như: giấy copy, vở, giấy vi tính, giấy telex,… thì việc sử dụng các loại kênh dài lại

tỏ ra thích hợp hơn. Vì loại sản phẩm này có giá trị đơn vị thấp, dễ vận chuyển và

bảo quản, mặt khác khách hàng của loại sản phẩm rất phân tán. Hiện nay, tiêu thụ

sản phẩm của Công ty được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Đại lý

Khách hàng công nghiệp

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Các chi nhánh của công ty

Đại lý

Khách hàng công nghiệp

TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu của phòng thị trường

Hình 2.4. Sơ đồ hệ thống phân phối của tổng công ty giấy Việt Nam

Ngoài tổng công ty còn phân phối thông qua các đại lý, chi nhánh khắp cả

nước như:

Miền Bắc

1. PHÒNG THỊ TRƯỜNG Địa chỉ: Thị trấn Phong Châu - huyện Phù Ninh - tỉnh Phú Thọ

Điện thoại: 0210. 3827 421

Fax: 0210. 3829 385

Email: bapaco@vinapaco.com.vn

2. CỬA HÀNG BÁN VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

Địa chỉ: Thị trấn Phong Châu - huyện Phù Ninh - tỉnh Phú Thọ

Điện thoại: 0210. 3829 755 máy lẻ 5109

Fax: 0210. 3829 385

Email: bapaco@vinapaco.com.vn

3. CHI NHÁNH TCT GIẤY VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI

Địa chỉ: 142 Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội

Điện thoại: 04.3722 0347

Fax: 0210. 3722 2580

Email: cn.hn@vinapaco.com.vn

Miền Trung

CHI NHÁNH TCT GIẤY VIỆT NAM TẠI ĐÀ NẴNG

Địa chỉ: Lô H1 - đường số 3 - Khu công nghiệp Hòa Khánh - Q.Liên Chiểu - TP.Đà

Nẵng

Điện thoại: 0511. 3733 3983

Fax: 051. 3733 3982

Email: cn.dn@vinapaco.com.vn

Miền Nam

CHI NHÁNH TCT GIẤY VIỆT NAM TẠI TP HỒ CHÍ MINH Địa chỉ: 9/19 Hồ Tùng Mậu - Quận 1 - TP.Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.3829 9292

Fax: 08.3823 1011

Email: cn.tphcm@vinapaco.com.vn

2.2.4. Trong khâu xúc tiến hỗn hợp

Công ty sử dụng 3 trong 4 công cụ yểm trợ xúc tiến bán hàng là: quảng cáo,

xúc tiến bán và quan hệ quần chúng. Tuy nhiên, mức độ sử dụng mỗi công cụ là

khác nhau.

- Quảng cáo: Xuất phát từ lập luận cho rằng quảng cáo là sự truyền thông

những thông tin về hàng hoá của người bán hướng vào những đối tượng có nhu cầu

bằng những phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục và động viên họ mua

hàng. Quảng cáo làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn và nâng cao được uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, nên thời gian qua, công ty đã sử dụng

quảng cáo như là một công cụ chính trong chính sách hỗn hợp của mình. Biểu

tượng công ty được in trên tất cả các bao gói sản phẩm hay trên bìa vở và trên các

trang quảng cáo, áp phích quảng cáo...

Hàng năm, công ty chi phí cho quảng cáo rất cao, trong chi phí quảng cáo,

phần chi cho in ấn các loại báo, tạp chí truyền tải thông điệp chiếm khoảng 2/3.

Cho đến nay công ty thường xuyên quảng cáo sản phẩm của mình cả trên các Báo,

tạp chí phổ biến như: Nhân dân, Văn nghệ, Lao động, Thế giới mới..., lẫn trên các

Báo, Tạp chí mang tính chuyên ngành như: Thương Mại, Ngân hàng, Công nghiệp,

Công nghiệp giấy, Thời báo kinh tế Sài Gòn...

Ngoài ra, Công ty cũng kết hợp quảng cáo bằng các bài viết về công ty (Đài

tiếng nói Việt Nam) hay bài giới thiệu về Giải thưởng chất lượng Việt Nam (Thời

báo kinh tế Sài Gòn). Công ty cũng đã thực hiện hợp tác với Đài truyền hình Việt

Nam sản xuất cuốn phim ngắn nói về quá trình phát triển của công ty và bộ phim

“Khát vọng xanh”; Công ty còn quảng cáo thông qua các lần tài trợ cho các hoạt

động văn hoá, văn nghệ, thể thao, như tài trợ cho các giải bóng chuyền toàn quốc,

giải bóng chuyền Đông Nam Á...

- Hoạt động xúc tiến bán hàng: Công ty đã tích cực tham gia các đợt hội chợ,

triển lãm, như các đợt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ: “Made in

Việt Nam” hội chợ tại Lào, hội chợ tại Nam Phi, triển lãm dịp tết nguyên đán tại

Quốc tử giám... Đối với các khách hàng truyền thống, công ty thực hiện các biện

pháp khuyến mại như bớt giá hoặc tặng quà cho khách hàng nhân dịp cuối năm theo

tỷ lệ lượng mua, hoặc mời tham dự lễ kỷ niệm thành lập công ty và tặng quà. Với

các khách hàng mua với số lượng lớn công ty cho phép thanh toán dưới hình thức

chậm trả tới 30 đến 45 ngày mà không tính lãi.

- Quan hệ quần chúng: Đây là một công cụ mà công ty cũng chú trọng. Trong

quan hệ quần chúng, công ty đã thực hiện các hoạt động đăng cai và tài trợ cho các

cuộc thi đấu bóng chuyền toàn quốc hoặc trong tỉnh, tham gia tài trợ chính hoặc

đồng tài trợ cho các cuộc thi đấu bóng đá toàn quốc, thi đấu bóng đá của Bộ Công

Nghiệp, hay các cuộc thi ca nhạc, thi người đẹp... Công ty còn tạo mối quan hệ với

công chúng qua hình thức tặng quà, trao học bổng cho cho trẻ em nghèo vượt khó,

ủng hộ đồng bào vùng bị thiên tai, phụng dưỡng 15 bà mẹ Việt Nam Anh hùng ở

miền Bắc, miền Trung, miền Nam, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp đỡ 1 xã ở tỉnh Phú

Thọ xoá đói giảm nghèo...

Ngoài ra , đối với khách hàng lớn, hàng năm công ty có tổ chức hội nghị

khách hàng, để tiếp thu các ý kiến của khách hàng. Thông qua rất nhiều các hoạt

động kể trên mà công ty đã tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các Công ty

khác trong Bộ công nghiệp nói riêng và cả nước nói chung. Đồng thời Công ty cũng

thiết lập được mối quan hệ thân thiện với công chúng địa phương.

2.3. Phân tích áp lực cạnh tranh từ mô hình 5 lực lượng của Michael

Porter

Căn cứ vào mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter ta có:

2.3.1. Đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.5. Bốn công ty sản xuất giấy lớn nhất Việt Nam

Công suất (tấn /năm)

Stt

Công ty

Sản phẩm

Địa điểm

Bột

Giấy

220.000

Công ty TNHH Giấy Kraft Vina

Tỉnh Bình Dươnng

75.000

130.000

Tổng Công ty Giấy Việt Nam

Hà Nội, Phú Thọ

100.000

91.000

Công ty TNHH Giấy Chánh Dương Công ty CP Giấy Sài Gòn

Giấy làm bao bì Giấy in báo, BHKP, giấy in & viết, giấy tisue Giấy làm bao bì Giấy làm bao bì, giấy tissue

Tỉnh Bình Dương Bà Rịa - Vũng Tàu

Nguồn: Tạp chí Công nghiệp giấy năm 2013

Sản phẩm chính của công ty là mặt hàng giấy in báo và giấy in, viết trắng.

Trong ngành giấy Việt Nam hiện nay tổng công ty giấy Việt Nam là đơn vị duy

nhất trong nước sản xuất giấy in báo do đó đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty

về mặt hàng giấy in báo là giấy nhập khẩu. Hiện tại, Việt Nam nhập khẩu giấy nhiều nhất từ Indonesia, trên 203,66 triệu USD trong 10 tháng, chiếm 18,78% trong

tổng kim ngạch; thị trường lớn thứ 2 là Thái Lan, với 158,74 triệu USD, chiếm 14,64%; xếp thứ 3 về kim ngạch là thị trường Đài Loan với 148,14 triệu USD,

chiếm 13,66%; tiếp đến Trung Quốc 118,57 triệu USD, chiếm 10,93%; Singapore

107,55 triệu USD, chiếm 9,92%; Hàn Quốc 107,12 triệu USD, chiế m 9,88%.

Từ điều này cho thấy tổng công ty giấy Việt Nam đang phải chịu một áp lực

lớn đó là các doanh nghiệp nhập khẩu, đây cũng là một thách thức đối với ngành

giấy nói chung và của tổng công ty giấy Việt Nam nói riêng. Ngoài ra về mặt giấy

in & viết, giấy tisue thì hiện nay ngoài nguồn giấy nhập khẩu thì Công ty cổ phần

Giấy Sài Gòn là một đối thủ cạnh tranh lớn.

Bên cạnh hai đối thủ phân tích trên, thì thị trường giấy của Tổng công ty giấy

Việt Nam còn có rất nhiều công ty, doanh nghiệp trong và ngoài nước thuộc nhiều

thành phần kinh tế khác nhau cạnh tranh trực tiếp mà chủ yếu là các nhà sản xuất

giấy in, giấy viết trong nước, các công ty sản xuất nước ngoài và các nhà nhập khẩu

giấy.

Biểu đồ 2.1. Thị phần giấy in viết của tổng công ty giấy Việt Nam năm 2011 Nhìn vào biểu đồ ta thấy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty, tuy nhiên

Tổng công ty giấy Việt Nam có thị phần tương đối lớn so với các công ty trong

nước. Hơn nữa, với hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty giấy Việt

Nam không chỉ là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất giấy trong nước

mà còn đạt được nhiều thành tích như: “Hàng Việt Nam Uy tín - Chất lượng”, “Cúp

vàng Thương hiệu Công nghiệp hàng đầu Việt Nam”, “Quả cầu vàng”, “Nhãn hiệu

nổi tiếng Quốc gia”…

Sản phẩm giấy của tổng công ty được người tiêu dùng biết đến từ trước khi có

sự xuất hiện giấy ngoại nhập, như thương hiệu giấy Bãi Bằng (Gbb), giấy tissiue

Water silk… Trong năm 2011 thương hiệu Giấy Bãi Bằng đã được tôn vinh trong

Top 100 giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, Top 20 nhãn hiệu nổi tiếng, Top 100 sản

phẩm dịch vụ được tin dùng, đoạt huy chương vàng thương hiệu giấy Photocoppy

Clever Up và nhiều danh hiệu cao quý khác.

Qua phân tích trên tác giả nhận định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của

tổng công ty giấy Việt Nam hiện nay là Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn và nguồn

giấy nhập khẩu thông qua các tổ chức hay đại lý kinh doanh giấy cùng chủng loại

với giấy của tổng công ty giấy Việt Nam.

2.3.2. Đối thủ tiềm ẩn

Ngành giấy là một ngành cần sự đầu tư rất lớn để có thể hoạt động sản xuất

hiệu quả từ nguyên liệu sản xuất bột giấy do trồng rừng, đến trang thiết bị sản xuất

với dây chuyền lớn. Do đó rào cản để gia nhập ngành rất lớn.

Tuy nhiên, Việt Nam của chúng ta đang trong thời kỳ hội nhập và thu hút vốn

đầu tư nước ngoài, chính vì vậy vẫn có nguy cơ gia nhập ngành của các công ty

giấy nước ngoài. Nhiều khả năng các nhà đầu tư trong khu vực sẽ vào xây dựng nhà

máy ở Việt Nam với công nghệ tiên tiến, cùng với tận dụng lao động với giá thấp,

lợi thế về công nghệ, kỹ thuật,…. nhằm chiếm lĩnh thị trường giấy Việt Nam. Các

công ty này có công nghệ hiện đại, tuy nhiên có khó khăn về nguyên liệu bột giấy,

nguyên liệu chủ yếu của các công ty này là từ nguồn nguyên liệu bột giấy nhập và

giấy vụn trong và ngoài nước.

2.3.3. Sản phẩm thay thế

Sự phát triển của khoa học ngày càng cao nên có nhiều sản phẩm công nghệ

phục vụ con người, đặc biệt là phát triển của công nghệ tin học. Do đó có khả năng

công nghệ thông tin được sử dụng trong thông tin và lưu trữ sẽ ảnh hưởng tới việc

sử dụng giấy trong đời sống xã hội như thay vì in hoặc viết thì người ta có thể lưu

trữ qua Internet hoặc trong máy tính…. Bên cạnh đó, có một số sản phẩm thay thế

cho giấy được sử dụng phổ biến:

Các loại bao gói: nylon, túi nylon, nhựa, chất dẻo.v.v là những sản phẩm thay

thế cho giấy bìa, giấy cattông… dùng để gói, đựng, bao bọc hàng hóa.

Tuy nhiên giấy là một mặt hàng thiết yếu và các sản phẩm giấy có những nét

đặc thù riêng nên khó có thể thay thế được nhất là trong phục vụ việc học tập, in ấn

báo chí, văn học… Và ở trong công nghiệp, giấy được phục vụ để sản xuất bao bì

cho các sản phẩm công nghiệp khác sẽ ngày càng lớn. Đây cũng là một lợi thế rất

lớn đối với công ty để đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thêm thị phần. Bên

cạnh đó tình hình trên thế giới cũng như trong nước nhu cầu về sản phẩm chế biến

từ giấy tái sử dụng đang tăng lên rất nhanh, điều này làm cho công ty có nhiều cơ

hội hơn trong việc phát triển.

2.3.4. Khách hàng

Nhu cầu tiêu thụ: Tổng lượng giấy tiêu thụ cả nước tron g năm 2012 lên tới 2,9 triệu tấn giấy. Mức tiêu thụ giấy bình quân đầu người ở Việt Nam mới đạt hơn 30

kg/năm. Sức tiêu thụ giấy của người dân đã liên tục tăng nhanh trong những năm

qua: năm 2010 bình quân sử dụng 26,44 kg/năm/người; năm 2011 đạt 29,61

kg/năm/người; năm 2012 đạt 32,7 kg/năm/người.

Nguồn cung: Sản lượng bột giấy sản xuất trong nước năm 2010 đạt 345.900

tấn; năm 2011 đạt 373.400 tấn. Năm 2012, sản lượng bột giấy cao hơn 30% so với

năm 2011, đạt tới 484.300 tấn. Năm 2013, sản lượng giấy trong nước đạt 2,18 triệu

tấn giấy các loại, tăng 17,7% so với năm 2012. Cộng thêm khoảng 1,3 triệu tấn giấy

nhập khẩu, thì nguồn cung giấy tại thị trường trong nước sẽ khá dồi dào. Tuy nhiên,

với khối lượng này mới đáp ứng được một nửa nhu cầu cho ngành sản xu ất giấy.

Hiện nay đi đôi với việc hội nhập, nhà nước ta không còn quy định giấy là mặt

hàng hạn chế nhập khẩu, do đó bằng nhiều con đường và hình thức khác nhau giấy

ồ ạt tràn vào thị trường Việt Nam. Do chất lượng tốt hơn mà giá thành lại thấp hơn

giấy nội, vì vậy nên các doanh nghiệp trong nước đã chọn hàng nhập ngoại, tạo ra

sức ép giá lên ngành giấy trong nước nói chung và công ty giấy Việt Nam nói riêng.

Tổng công ty giấy Việt Nam cũng không tránh khỏi tác động này, khách hàng

chính của Tổng công ty giấy Việt Nam là các nhà in trong cả nước, nhiều công ty in

hiện nay đã đầu tư các thiết bị in hiện đại có thể đạt được cả vể chất lượng và số

lượng, do đó để đáp ứng được các loại máy này đòi hỏi chất lượng giấy phải cao

đáp ứng đầy đủ các tính chất hóa lý của tờ giấy như độ căng, độ thấm mực, độ

chồng màu, độ bóc sơi. Do có nhiều chỉ tiêu không đáp ứng tốt bằng giấy ngoài

nhập nên đã để mất thị phần.

Do đó Công ty cần nghiên cứu các giải pháp để nâng cao chất lượng giấy in

báo và giảm giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh được với giấy ngoại nhập.

2.3.5. Nhà cung cấp

Với tài nguyên rừng trù phú có thể phát triển các vùng nguyên liệu phục vụ

công nghiệp giấy, nhưng lợi thế này đến nay vẫn chưa được phát triển hiệu quả.

Dăm gỗ bạch đàn và gỗ keo lai, một dạng nguyên liệu thô trong ngành giấy, thế

nhưng loại nguyên này gần như được xuất khẩu hết ra nước ngoài, với lượng xuất

khẩu tăng gần 10 lần trong 10 năm qua.

Có một nghịch lý là, các nước mua nguyên liệu dăm của Việt Nam, rồi sản

xuất ra giấy thành phẩm hoặc bột giấy, sau đó bán trở lại Việt Nam với giá cao. Giá

xuất khẩu dăm gỗ của Việt Nam sang Trung Quốc và Nhật Bản trong năm vừa qua

chỉ khoảng 110 đến 120 USD/tấn trong khi giá nhập khẩu bột giấy ở mức trung bình

900 – 1000 USD/tấn. Vì vậy, việc thiếu chủ động trong quy hoạch và cung ứng ổn

định nguồn nguyên liệu là thực trạng của các Công ty trong ngành giấy hiện nay,

phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài sẽ làm các Công ty trong nước gặp

phải rủi ro bị động trong đầu vào và rủi ro về tỷ giá biến động. Tuy nhiên, hiện nay

chỉ có Công ty Giấy Bãi Bằng thuộc tổng công ty giấy Việt Nam đã chủ động đáp

ứng được khoảng 80% tổng số bột cho sản xuất giấy của mình chính vì thế mức độ

tác động do thiếu hụt nguồn nguyên liệu là không quá lớn.

Để đối phó với tình trạng thiếu nguyên liệu, ngành sản xuất giấy của Việt Nam

phát triển mạnh ở lĩnh vực tái chế giấy. Tỷ lệ thu hồi giấy đã qua sử dụng dùng làm

nguyên liệu trong tổng nguyên liệu sản xuất giấy ở Việt Nam là 70%. Các loại giấy thu

hồi gồm giấy carton (OCC), giấy báo (NP) và tạp chí (OMG), giấy lề (phế thải trong

gia công)… Gần 100% giấy bao bì, 90% giấy tissue và 60% giấy in báo đều làm từ

giấy tái chế. Tái sử dụng giấy tối đa là mục tiêu nhiều nước đang nhắm đến để tận dụng

nguồn nguyên liệu, giảm giá thành, giảm phá rừng và bảo vệ môi trường và trong đó cũng chính là mục tiêu mà tổng công ty giấy Việt Nam hướng đến.

2.4. Phân tích năng lực cạnh tranh theo mô hình benchmark

Trước năm 2013, tổng công ty giấy Việt Nam có 2 công ty liên kết đứng đầu

ngành là công ty giấy Bãi Bằng và công ty giấy Tân Mai. Tuy nhiên, đến năm 2013,

tập đoàn Tân Mai đã phá sản nên tổng công ty giấy Việt Nam chỉ còn lại 1 công ty

liên kết có công suất lớn trong ngành là công ty giấy Bãi Bằng. Công ty Giấy Bãi

Bằng với công suất thiết kế ban đầu là 48.000 tấn bột giấy tẩy trắng/năm, 55.000 tấn giấy in, viết/năm, nay đã đầu tư nâng cấp, và đã sản xuất gần 50.000 tấn bột giấy

trắng, gồm 70.000 tấn giấy in, viết.

Hiện tại, nhờ tổ chức tốt công tác bảo dưỡng, cộng với điều độ sản xuất có

nhiều tiến bộ, đặc biệt là áp dụng thành công việc chuyển đổi công nghệ sang gia

keo kiềm tính, tăng độ tro giấy lên 12 - 15%, nên đã ổn định chất lượng giấy, tăng

sức cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu so với các công ty nước ngoài khác thì công nghệ

của Bãi Bằng vẫn còn kém xa các công ty giấy ở các nước khác trong khu vực.

Nhưng khi so với các đối thủ khác trong nước thì công suất của Tổng công ty giấy

Việt Nam hơn hẳn các công ty khác như:

- Công ty giấy Đồng Nai, công xuất thiết kế chỉ đạt 20.000 tấn giấy/năm.

- Công ty giấy Việt Thắng đạt: 18.000 tấn giấy/năm.

- Công ty Xương Giang đạt: 15.000 tấn giấy/năm.

- Công ty Hùng Hưng đạt: 14.000 tấn giấy/năm.

- Công ty Hưng Thịnh đạt: 10.000 tấn giấy/năm.

- Công ty giấy Trường Xuân đạt: 10.000 tấn giấy/năm.

- Công ty Vạn Điểm đạt: 8.500 tấn giấy/năm. Để đạt được điều này ngoài việc thực hiện việc bảo dưỡng, đầu tư nâng cấp máy móc thiết bị, tổng công ty giấy Việt Nam đã và đang thực hiện chương trình 5S

từ 2 năm nay và nhận được sự đồng thuận, hưởng ứng của Ba n lãnh đạo và tất cả

các cán bộ - nhân viên Tổng Công ty. Phương châm đưa ra là “Chỉ cần 5 phút dọn

dẹp trước khi ra về”, qua đó sàng lọc kịp thời những bất hợp lý trong quá trình xử lý

công việc cũng như tác phong làm việc.

Định kỳ hàng tuần, đoàn kiểm tr a về thực hiện 5S tại các đơn vị đã phát động,

tổ chức kiểm tra và chụp ảnh các khu vực làm việc tại Văn phòng và các Ban chức

năng Tổng công ty.Với các kết quả cụ thể được đăng tải trên các Bản tin bố trí tại

những vị trí thuận tiện, tất cả mọi người đều có thể đọc và cùng nhau khắc phục,

cùng bố trí, sắp xếp lại nơi làm việc sao cho gọn ghẽ, khoa học, thông thoáng và

ngăn nắp.

Thêm vào đó, để nâng cao hiệu suất lao động, cải thiện điều kiện, xây dựng môi trường làm việc khoa học, tiện lợi, thực hiện các tổ chức sắp xếp lại nơi làm việc, kỷ luật công việc và văn hoá trong Doanh nghiệp… Chương trình 5S tại Tổng công ty đã

phát huy hiệu quả tích cực ban đầu, gây dựng ý thức sắp xếp khoa học nơi làm việc

của CNVC-LĐ.

Chương trình 5S đã giúp CNVC -LĐ phát huy sáng kiến, lao động kỷ luật hơn,

tạo điều kiện để làm việc tốt hơn, tự hào về nơi làm việc sạch sẽ và ngăn nắp của mình, đem lại không khí phấn khởi vui tươi cho CBCNV khi đến đơn vị làm việc,

năng suất, chất lượng lao động được nâng lên. Các khách hàng kh i đến giao dịch cũng cảm nhận được môi trường làm việc trong lành, mát mẻ, sạch sẽ, ngăn nắp,

khoa học.

Kết quả kiểm tra định kỳ công tác ATVSLĐ, PCCN và thực hiện 5S sáu tháng

đầu năm 2014 của các đơn vị sản xuất khu vực Bãi Bằng đã cho thấy những dấu

hiệu tích cực của các đơn vị trong công tác cải thiện điều kiện, xây dựng môi trường

làm việc khoa học. Một số công tác đã triển khai 6 tháng đầu năm 2014 như sau:

 Về công tác tuyên truyền:

- Tổ chức huấn luyện nhận thức về 5S cho các cán bộ là quản lý và phụ trách

ATVS các đơn vị.

- Treo panô tuyên truyền về 5S và biển cảnh báo giao thông tại các khu vực

trong TCT.

- In tài liệu phục vụ công tác tuyên truyền về 5S cho các đơn vị trong Tổng

công ty.

- Các đơn vị thành lập ban 5S và tổ chức lớp tuyên truyền nhận thức về 5S cho

toàn thể cán bộ công nhân viên trong đơn vị phụ trách.

 Về việc thực hiện các nội dung trong chương trình:

- Xây dựng kế hoạch tăng cường VSLĐ và chương trình 5S tại các đơn vị.

- Phân công trách nhiệm các khu vực vệ sinh trong TCT

- Từng bước triển khai khâu là “Sàng lọc – Sắp xếp – Sạch sẽ” ở các đơn vị

tiến tới thực hiện các bước tiếp theo trong chương trình 5S là “Săn sóc và Sẵn sàng”

- Xây dựng mô hình làm điểm 5S là: Bộ phận Hoàn thành - PXG, xưởng cơ

khí trung tâm - XNBD, phòng điều khiển trung tâm và khu vực tuabin – NMĐ.

2.5. Phân tích khả năng cạnh tranh theo mô hình SWOT

Điểm mạnh

• Tổng công ty giấy Việt Nam đã tận dụng tốt điều kiện tự nhiên của quốc gia

thuận lợi để phát triển vùng nguyên liệu bột giấy; và khả năng tận dụng giấy tái chế

nhờ vào mạng lưới những người thu mua.

• Công ty có nguồn nhân lực dồi dào và rẻ.

• Thị phần của tổng công ty khá lớn.

• Chất lượng và mẫu mã sản phẩm đạt yêu cầu.

• Đã có uy tín thương hi ệu.

Cơ hội

• Nhu cầu sử dụng giấy rất lớn khi nền kinh tế vẫn tiếp tục phát triển và dân số

Việt Nam ngày càng tăng.

• Năng lực sản xuất còn thấp, công nghệ lạc hậu, sản xuất trong nước vẫn chưa

đáp ứng được tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sản phẩm tiêu thụ lớn nhất. Hiện nay, sản

xuất nội địa mới chỉ đáp ứng được dưới 60% nhu cầu ở các sản phẩm tiêu thụ chính

là giấy bao bì, giấy in, giấy viết ở phân khúc chất lượng thấp đến trung bình. Các

loại giấy chất lượng cao vẫn phải nhập khẩu. Điều này là cơ hội cho công ty tiến

hành cải tiến để phục vụ thị trường.

• Ngành giấy là ngành vẫn hấp dẫn đầu tư, thu hút nguồn vốn đầu tư của nước

ngoài khi số lượng doanh nghiệp liên doanh tăng.

Điểm yếu

• Công suất sản xuất giấy và bột giấy của công ty còn nhỏ so với thế giới do

đó doanh nghiệp mất đi lợi thế cạnh tranh theo quy mô.

• Trình độ công nghệ sản xuất bột giấy và giấy còn lạc hậu dẫn đến tình trạng

sản xuất kém hiệu quả và ô nhiễm môi trường.

• Các doanh nghiệp chưa chủ động xây dựng được hệ thống phân phối của

riêng mình.

• Hiện nay giá bán giấy của Tổng Công Ty giấy Việt Nam vẫn chịu sự điều

chỉnh của Chính phủ do đó không theo kịp được biến động của thị trường.

• Doanh nghiệp giấy hầu hết chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu cho

sản xuất, tỷ trọng nhập khẩu bột giấy vẫn là rất cao điều này làm ảnh hưởng tới sự

ổn định cũng như chi phí sản xuất.

Thách thức

• Phân bổ nguồn nguyên liệu và nhà máy sản xuất chưa hợp lý. Quy hoạch

nguồn nguyên liệu chủ yếu tập trung ở Miền Bắc và Miền Trung trong khi năng lực

sản xuất giấy và bột giấy tập trung mạnh nhất ở Miền Nam.

• Các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc

liệt của hàng nhập khẩu, đặc biệt là ở các phân khúc giấy cao cấp, chúng ta chưa sản

xuất được và mảng giấy vệ sinh nhu cầu gần như bão hòa.

• Ngành giấy đang trong quá trình cổ phần hóa mạnh mẽ, các doanh nghiệp

giấy phải chuyển từ chế độ bao cấp sang kinh doanh theo cơ chế thị trường nên

bước đầu sẽ có nhiều khó khăn và thách thức.

2.6. Những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing - mix của

tổng công ty giấy Việt Nam.

2.6.1 Điểm mạnh

Nhìn chung về thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix trong hoạt động

kinh doanh của tổng công ty giấy trong những năm vừa qua đã đi vào ổn định, đã

mang lại hiệu quả tương đối cao thông qua một số chương trình như: khuyến mãi,

phân phối,… làm cho doanh số không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua. Ở

đây tổng công ty giấy đã xem trọng các cuộc điều tra nghiên cứu thị t rường và luôn

xem nó là cở sở để đưa ra chiến lược sản phẩm và chiến lược giá sao cho phù hợp

dựa từ những thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Bởi vì, khi đưa ra

sản phẩm chất lượng mà giá cả thấp thì không hiệu quả, còn chất lượng thấp mà giá

cao thì không được người tiêu dùng chấp nhận dẫn đến hoạt động marketing không

hiệu quả.

Bên cạnh đó, tổng công ty giấy luôn quan tâm đến khách hàng của mình luôn xem khách hàng là thượng đế thể hiện cụ thể qua khâu chăm sóc khách hàng từ khâu mua bán sản phẩm đến cả khâu sau khi mua hàng của khách hàng. Nên trong những năm vừa qua tổng công ty giấy đã mang đến cho khách hàng mình sự hài

lòng khi đến mua sắm tại tổng công ty giấy. Ngoài ra, tổng công ty giấy còn tham gia vào các hoạt động xã hội.

Hơn thế nữa, tổng công ty giấy còn thực hiện nhiều chính sách ưu đãi tạo điều kiện tốt cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị như: giao hàng tận nơi, giảm

giá,… Để tạo khách hàng sự thuận tiện nhất khi mua sản phẩm cũng như việc chuyên chở hàng hóa.

2.6.2. Điểm yếu

- Công ty chưa tuyển được nhân viên chuyên ngành Marketing và cũng chưa

thành lập được nhóm chuyên về Marketing.

- Bao gói sản phẩm giấy cuộn của tổng công ty chưa đủ bền đẹp.

- Hoạt động tiêu thụ giấy của công ty còn quá nhiều bộ phận liên quan trong

làm thủ tục như:

* Phòng thị trường: Đầu mối tổ chức lập kế hoạch sản xuất sản phẩm theo nhu

cầu của khách hàng, tiêu thụ sản phẩm như bàn bạc với khách hàng, lập hợp đồng,

làm lệnh xuất sản phẩm cho khách hàng...

* Xí nghiệp vận tải: Có một tổ nhận giấy rồi cho vận chuyển đi giao.

* Kho giấy: Xuất sản phẩm.

* Phòng tài vụ: Lắp giá bán lên hoá đơn, thu tiền

* Phòng Bảo vệ: Kiểm tra giám sát.

* Phòng Tổ chức: Đóng dấu lên hoá đơn.

- Còn nhiều cán bộ nhân viên trong công ty cho rằng công việc tiêu thụ sản

phẩm là công việc riêng của bộ phận liên quan đến bán hàng, nên ứng xử với khách

hàng chưa mềm dẻo, chưa đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế thị trường coi “khách

hàng là thượng đế”, “Khách hàng luôn luôn đúng”.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Qua phân tích ở chương 2, tác giả đã sơ lược tổng quan về công ty như: sự

hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, những thành tựu… Bên cạnh đó tác giả còn

đi vào phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009 – 2013,

thực trạng hoạt động marketing của công ty, các mô hình cạnh tranh như: mô hình 5

lực lượng của Michael Porter mô hình benchmark, mô hình ma trận SWOT.

Ngoài ra, tác giả còn đánh giá lại tình hình áp dụng marketing của công ty có

những điểm mạnh và điểm yếu gì để từ đó có cơ sở đưa ra giải pháp marketing mix

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của tổng công ty giấy Việt Nam.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY

GIẤY VIỆT NAM

3.1. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh cho Tổng công ty gi ấy Việt

Nam

3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội và ngành giấy Việt Nam

 Mục tiêu chung:

- Phát triển ngành công nghiệp giấy Việt Nam theo hướng bền vững gắn với

nhiệm vụ bảo vệ môi trường.

- Áp dụng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm tiêu hao

nguyên vật liệu, năng lượng, nâng co năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản

phẩm, tập trung xây dựng một số thương hiệu quốc gia với sản phẩm giấy để cạnh

tranh hiệu quả trong tiến trình hội nhập kinh tế;

- Huy động mọi nguồn lực từ mọi thành phần kinh tế dưới mọi hình thức để

đẩy mạnh sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của xã hội.

 Mục tiêu cụ thể:

- Đến năm 2025, đạt tỷ lệ thu hồi giấy loại trong nước là 65%;

- Đến năm 2025, đáp ứng khoảng 75 – 80% nhu cầu tiêu dùng trong nước,

giảm tỷ lệ nhập khẩu các sản phẩm giấy và bột giấy;

- Đến năm 2025 không cấp phép và loại bỏ dần các nhà máy giấy và bột giấy

lạc hậu đang tồn tại với quy mô 10.000 tấn/năm.

- Đến năm 2025 cơ bản đưa ngành công nghiệp giấy Việt Nam trở thành

ngành công nghiệp theo hướng hiện đại.

3.1.2. Mục tiêu phát triển của Tổng công ty giấy Việt Nam

3.1.2.1. Mục tiêu

- Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất, tăng thị phần cho

Tổng công ty giấy Việt Nam trong thị trường giấy, tăng lợi nhuận, tăng thu cho

ngân sách nhà nước, ổn định và nâng cao mức sống cho người lao động.

- Nâng cao năng lực sản xuất, tăng hiệu quả sử dụng các nguồn lực của tổng

công ty, giảm giá thành, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường.

- Thường xuyên có chính sách khuyến khích người lao động, phát huy tính

sáng tạo và làm chủ góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.

- Nâng cao chất lượng bằng cách bằng cách áp dụng hệ thống kiểm tra chất

lượng ISO, thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm tăng uy tín đối với khách hàng

truyền thống, chú trọng hơn về khâu marketing nhằm nâng cao chất lượng sản

phẩm.

- Mở rộng thị trường xuất khẩu, tạo nhiều công ăn việc làm cho người lao

động, góp phần giải quyết vấn đề xã hội.

 Mục tiêu cụ thể: Theo nhu cầu hiện nay của ngành giấy và tình hình kinh

doanh của công ty tác giả dự báo đến năm 2020 của công ty như sau:

- Giá trị sản lượng:

Bảng 3.1. Dự đoán giá trị sản lượng giấy từ năm 2015 - 2020

Đvt: tỷ đồng

Năm 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Chỉ tiêu

Giá trị 1.600 1.650 1.680 1.700 1.750 1.800 sản lượng

- Doanh thu trung bình mỗi năm tăng 1.300 tỷ đồng

- Lợi nhuận bình quân đạt mỗi năm 50 tỷ đồng

- Nâng cao mức thu nhập người lao động lên 6 triệu đồng/tháng

- Nộp ngân sách nhà nước tăng 15% so với cùng kỳ.

3.1.2.2. Dự báo nhu cầu phát triển sản phẩm giấy

Trong những năm qua, ngành giấy Việt Nam tuy có gặp khó khăn do thiếu

nguyên liệu, công nghệ lạc hậu tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ giấy của Việt Nam hiện

có triển vọng phát triển. Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển, có tốc

độ tăng trưởng cao hàng năm, dân số Việt Nam lớn và không ngừng gia tăng, thu

nhập trên đầu người có những bước tiến đáng kể trong những năm qua. Ngoài ra,

tiêu thụ giấy bình quân/đầu người của Việt nam còn rất thấp (20,7kg/người/năm) so

với mức tiêu thụ bình quân của châu Á (50,7kg/người/năm) và của thế giới là

70kg/người/năm. Đây là các yếu tố hỗ trợ cho sự phát triển của ngành giấy Việt

Nam nói chung và của Tổng công ty giấy nói riêng.

Ngoài ra, thị trường giấy Việt Nam còn nhiều khoảng trống, đặc biệt là phân

khúc sản phẩm giấy bao bì và giấy in viết, năng lực sản xuất mới chỉ đáp ứng được

khoảng 50% nhu cầu tiêu dùng nội địa do đó đây là các mảng thị trường tiềm năng

trong tương lai. Bên cạnh đó, Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi để phát triển

vùng nguyên liệu bột giấy đồng thời nguồn giấy loại vẫn chưa xây dựng hệ thống

thu mua nên tận dụng chưa hiệu quả.

Châu Á: Nhu cầu ở châu Á vẫn dẫn đầu trước các khu vực khác với lượng tiêu

thụ chiếm 45% sản lượng giấy sóng trên thế giới, trong đó gần hai phần ba ở Trung

Quốc, tiếp đến là châu Âu và Bắc Mỹ mỗi khu vực chiếm gần 20% lượng tiêu thụ

trên toàn thế giới, sản lượng ước khoảng 125 triệu tấn trong năm 2013.

Nhu cầu trên thế giới trong năm 2013 giảm 3,6%, trong cuộc khủng hoảng

kinh tế các nước đã công nghiệp hóa trải qua khó khăn nhất. Nhu cầu ở châu Á tăng

3% chủ yếu từ Trung Quốc. Mặc dù nhu cầu tăng, thị trường Trung Quốc hiện đang

trong tình trạng cung vượt cầu với năng lực sản xuất từ năm 2009 thì mức tăng

trưởng đã vượt trước nhu cầu. Sẽ có sự cân đối lại vào năm 2013, tuy nhiên khả

năng sản xuất mới sẽ tiếp tục đạt mức độ đáng kể trong năm 2014 và 2015; Ken

Waghorne ước tính rằng trong 2 năm khả năng sản xuất mới sẽ cung cấp vượt quá

nhu cầu 7 triệu tấn giấy sóng.

Trong năm 2013, tại Bắc Mỹ 45% giấy Kraft mặt cung cấp được nhập khẩu từ

Châu Á, theo sau là Châu Đại Dương 20%, Nga 16% và phần còn lại của Châu Âu

13%. Đối với Trung Quốc tự cung cấp, Nga đã có một thị phần lớn hơn ở mức độ

không đáng kể. Đối với châu Á nói chung, Ken Waghorne dự đoán việc nhập khẩu

sẽ giảm nhẹ. Về giấy carton sóng tái chế, Châu Á sẽ trở thành một nhà chuyên xuất

khẩu vào năm 2012. Châu Á nhập khẩu nguyên liệu mảnh carton sóng tuy nhiên

không nhiều như các nhà sản xuất có xu hướng nhập khẩu giấy và giấy bìa chưa qua

gia công tái chế.

Đông Âu: Tại Đông Âu, các sản phẩm tái chế chiếm 62% trên thị trường.

Theo ghi nhận, lần đầu tiên thị trường co lại kể từ năm 1999 và 2012, nhu cầu giảm

xuống 7,5%. Sản lượng sản xuất vào cuối năm 2013 tăng lên đáng kể, kể cả việc

đầu tư nhà máy mới của tập đoàn Mondi ở Ba Lan. Việc nhập khẩu ròng giấy carton

sóng tái chế đạt mức cao nhất vào năm 2010 là 810.000 tấn và hiện nay đang sụt

giảm; theo RISI công ty cung cấp thông tin hàng đầu cho ngành công nghiệp lâm

sản toàn cầu, lượng nhập khẩu chỉ còn 410.000 tấn vào năm 2015.

Khu vực Đông Âu còn là nhà xuất khẩu bột giấy thành phẩm được sản xuất từ

nguyên liệu là các sản phẩm carton sóng, với số lượng khoảng ½ triệu tấn năm. Việc

xuất khẩu có thể tăng nhẹ nếu việc tăng trưởng kinh tế tại Châu Âu có sự cải thiện.

Tây Âu: Nhập khẩu các sản phẩm carton sóng tái chế có nghĩa là đối phó với

tình trạng thừa công suất. Khoảng ba phần tư thị trường Tây Âu bị chi phối bởi

lượng carton tái chế. Nhu cầu, sau hai năm suy giảm, năm 2011 giảm 4% và năm

2009 là 10%, dự kiến nhu cầu sẽ quay trở lại mức độ tốt hơn trong năm 2013 với

mức tăng 4%. Ngay cả khi kết hợp với năm 2014, bất cứ sự mở rộng sản lượng nào

sẽ vẫn không bù đắp được số lượng bị giảm mất trong suốt cuộc khủng hoảng kinh

tế. Các nhà sản xuất phải giảm công suất rất nhiều trong năm 2012 nhưng những

nhà máy sản xuất mới vẫn cung cấp hàng vào thị trường trong năm 2014 và 2015.

Cũng như h ầu hết các loại giấy công nghiệp khác, mặc dù là giấy dùng cho bao bì

hay không, quy mô của tình trạng thừa công suất này đã khiến các nhà sản xuất Tây Âu

phải cố gắng và thúc đẩy việc xuất khẩu của họ. Trong việc này họ được hưởng lợi từ

các nền kinh tế đang bùng nổ của khối Đông Âu trước đây, cũng như của Châu Phi và

Trung Đông. Về nguyên liệu giấy carton sóng tái chế, giữa năm 2003 và 2010 việc xuất

khẩu hàng năm tới Đông Âu đã tăng từ 350.000 tấn lên 1,4 triệu tấn. Xuất khẩu sang

Châu Phi và Trung Đông đã tăng từ 150.000 tấn lên 750.000 tấn vào năm 2008. Tuy

nhiên lượng nguyên liệu xuất khẩu sang Châu Á và Châu Đại Dương suy giảm vào

giữa năm 2002 và 2007, trước khi cho thấy sự tăng trưởng nhẹ trong năm 2012 và

2013. Năm ngoái, họ đã xuất được khoảng 180.000 tấn.

Triển vọng xuất khẩu trong năm 2013 và 2014 là ảm đạm. Sau đỉnh cao vào

năm 2009 đạt 2,3 triệu tấn, xuất khẩu dự kiến sẽ giảm xuống chỉ còn 1,5 triệu tấn,

chỉ chiếm 9% sản lượng sản xuất ở châu Âu. Tại châu Phi và Trung Đông, khả năng

sản xuất mới sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ tăng lên tại trong nước và điều này sẽ hạn

chế hơn nữa sự xuất khẩu khả năng sản xuất mới tại châu Đại Dương, việc xuất

khẩu cũng hướng sang thị trường châu Á.

Về cán cân thương mại giấy kraft mặt bị thiếu hụt và việc nhập khẩu giúp ổn

định hơn. Giữa năm 2003 và 2011, chiếm 26% đến 30% nhu cầu ở Tây Âu. Trong

năm 2013, do giá giấy xuống thấp và nhu cầu giảm xuống trên diện rộng làm thị

trường giảm sức hấp dẫn đối với các nhà xuất khẩu ngoài châu Âu và lượng nhập

khẩu giảm xuống dưới mốc 1 triệu tấn. Theo RISI tình trạng này sẽ tiếp tục suy

giảm vào năm 2014 như là hậu quả của nhu cầu nghèo nàn và giá cả đang đi xuống

vì sản xuất dư thừa nhưng một lần nữa nhu cầu sẽ được tăng lên vào năm 2014.

Trong năm 2013, hai khu vực với các nhà cung các hàng đầu là Bắc Mỹ và các quốc

gia Đông Âu, nhập khẩu khoảng 500.000 tấn cho mỗi khu vực này.

Đối với các nhà sản xuất, mức độ thừa công suất và sự suy giảm xuất khẩu dẫn

đến mức độ tận dụng (máy móc thiết bị) tồi tệ hơn. Đối với các sản phẩm tái chế, đã

đạt mức 83% trong năm 2012, và 75% đối với giấy kraft mặt. Các tỷ lệ này hiện nay

đã trở lại mức độ bền vững với các nhà sản xuất, với tỷ lệ tương ứng khoảng 92%

và 87%. Tuy nhiên, mức này vẫn còn thấp hơn mức độ sản xuất lâu dài của họ và

đang cản trở các nhà sản xuất giấy thu được lợi nhuận như trước đây.

Hoa Kỳ: Tại Hoa Kỳ, nhu cầu năm 2012 tăng nhẹ cao hơn so với châu Âu, tuy

nhiên vẫn thấp hơn năm 2010. Ken Waghorne hy vọng năm 2013 nhu cầu sẽ tăng

đáng kể về số lượng cũng như chất lượng, với sự mở rộng nhu cầu lên 6% phản ảnh

sự hồi phục nhanh chóng trong lĩnh vực sản xuất và xây dựng. Các nhà sản xuất

Hoa Kỳ cũng được hưởng lợi mạnh mẽ từ nhu cầu ở Nam Mỹ.

Trong năm 2012, các nhà sản xuất Hoa Kỳ đã xuất khẩu 1,8 triệu tấn giấy

kraft mặt sang Canada và Nam Mỹ. Việc xuất khẩu sang châu Á và châu Âu vẫn ổn

định kể từ năm 2009 với sản lượng khoảng 600.000 tấn năm, ngoại trừ việc sụt

giảm nhanh chóng bất ngờ diễn ra vào đầu năm 2012. Xuất khẩu sang Châu Phi và

Trung Đông đã tăng trư ởng nhanh hơn và vào cuối năm 2013 đã đạt mức 1 triệu tấn.

Tại Nam Mỹ, RISI dự đoán cho cả 2 năm 2014 và 2015 nhu cầu sẽ tăng gần đến 1,4

triệu tấn và xuất khẩu ròng sẽ đạt 2,4 triệu tấn vào năm 2015. Khả năng sản xuất tại

Hoa Kỳ không tăng đủ nhanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng.

3.1.3. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tr anh của Tổng công ty giấy

Việt Nam

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty và đáp ứng nhu cầu của khách

hàng, tổng công ty giấy Việt Nam đã đề ra định hướng phát triển trong thời gian tới

như sau:

- Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh:

+ Nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị sản xuất

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.

+ Nghiên cứu những loại sản phẩm mà tổng công ty có khả năng đảm nhận

phù hợp với chính sách của mình đồng thời tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm

và hạ giá thành sản phẩm.

- Công tác tiêu thụ và marketing:

+ Củng cố và phát triển thị trường trong nước và xuất khẩu

+ Nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường và khả năng marketing

- Trong công tác tổ chức quản lý:

+ Tiếp tục nâng cao năng lực tổ chức quản lý cho cán bổ của tổng công ty

+ Nâng cao nhận thức cho người lao động, tăng tinh thần trách nhiệm và lòng

hăng say nhiệt tình của người lao động trong công việc.

- Trong công tác tổ chức kênh phân phối:

+ Thiết kế kênh phân phối phải xuất phát từ thị trường và khả năng của tổng

công ty sao cho phù hợp với từng loại sản phẩm của tổng công ty.

+ Đổi mới cơ chề tuyển chọn trung gian.

3.2. Giải pháp Marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng

công ty giấy Việt Nam

3.2.1. Giải pháp Marketing mix

3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm

Trước tiên Công ty muốn có được khả năng ban đầu để làm hài lòng khách

hàng thì Công ty cần phải phát triển chủng loại hàng hoá (bởi thị trường Công ty

xâm nhập là một thị trường vốn đang sử dụng những mặt hàng có chất lượng ngày

càng cao) tức là Công ty cần cải tiến sản phẩm sao cho chất lượng sản phẩm đảm

bảo ngày một cao và đạt được mức tiêu chuẩn trung bình của quốc tế để thị trường

có thể chấp nhận được.

Công ty cũng cần xem xét đến các quyết định về bao gói. Như đã nhận xét ở

trên, bao gói chưa được Công ty để ý đúng mức trong thời gian qua. Để nâng cao

khả năng canh tranh, Công ty nên chú trọng đến bao gói hơn coi đó như là một công

cụ tạo ra sự khác biệt nhằm nâng cao khả năng ngang bằng với các đối thủ cạnh

tranh. Bao gói của Công ty là cần thiết để bảo vệ cho sản phẩm không bị hỏng, bị

rách, bị nhàu trong quá trình vận chuyển. Công ty nên tận dụng bao gói để giới

thiệu về Công ty hay về sản phẩm như đưa thêm các thông tin về tiêu chuẩn của sản

phẩm trong bao gói, nhằm phân biệt với các sản phẩm khác cùng chủng loại như

khác nhau về màu sắc,về các tiêu thức phân biệt sản phẩm....

Với loại sản phẩm là vở học sinh, Công ty cần đóng gói trong bao gói bằng

nilon và đựng trong hộp carton, nhưng như thế thì khách hàng lại có thể không nhận

biết được sản phẩm bên trong như thế nào, nên Công ty có thể sử dụng hình ảnh bên

ngoài bao gói để khách hàng nhanh chóng nhận biết sơ qua về sản phẩm. Công ty

cũng nên tăng cường các dạng khác của sản phẩm nhằm đa dạng hoá sản phẩm, đặc

biệt là tạo ra các loại vở với nhiều mẫu mã đa dạng, hình vẽ sinh động như có thể

đưa thêm những loại vở có bìa nhiều màu sắc hay bìa có nhiều hình, độ bóng cao,

thêm các loại vở đóng gáy, vở các loại có bìa bằng giấy Couche với hình ảnh trên

bìa đa dạng, phong phú.

Công ty có thể đưa ra các loại vở có nhiều loại trang để đáp ứng được nhu cầu

tiêu dùng đa dạng của người tiêu dùng. Ngoài vở 48 trang, 96 trang mà công ty

đang sản xuất, thường chỉ dùng cho học sinh phổ thông cơ sở, thì công ty nên sản

xuất thêm những sản phẩm 100 trang, 200 trang sẽ dùng cho học sinh lớn như học

sinh trung học hay sinh viên. Ngoài ra một loại giấy mà trên thị trường Việt Nam

đang có nhu cầu các công ty giấy Việt Nam vẫn chưa sản xuất được, đó là giấy có

tráng phủ bề mặt. Loại giấy này là một mặt hàng cao cấp và sử dụng công nghệ cao.

Thời gian tới công ty nên chuẩn bị nhập công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất

loại hàng này. Trước mắt công ty nên xúc tiến tạo điều kiện để đưa ra giới thiệu loại

mặt hàng giấy có tráng phủ bề mặt.

Công ty cũng cần có các quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục sản

phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ

thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục của Công ty cần có chiều dài,

chiều sâu, chiều rộng và mật độ nhất định. Công ty nên căn cứ theo bốn chiều của

danh mục sản phẩm mà xác định chiến lược sản phẩm. Công ty có thể khuếch

trương sản phẩm của mình theo ba cách:

- Công ty cần bổ xung những chủng loại sản phẩm mới, hay có thể kéo từng

loại sản phẩm ra.

- Công ty cần bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm

- Cuối cùng, Công ty cần tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm tuỳ theo ý đồ

và tăng chiều sâu danh mục.

và uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực với điều

kiện mà Công ty đang có trong việc đưa thêm các máy móc thiết bị vào phục vụ sản

xuất thì danh mục sản phẩm của Công ty có thể phát triển thêm nhiều loại sản

phẩm mới.

3.2.1.2. Giải pháp về giá

Một công ty có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giá khác nhau. Với

điều kiện của tổng công ty giấy Việt Nam thì việc xác định có thể theo các phương

pháp:

* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Đây là phương pháp đơn giản mà công

ty đang sử dụng, bằng cách định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

trên vốn đầu tư.

* Định giá theo mức giá hiện hành: Phương pháp này dựa trên cơ sở giá cả

của đối thủ cạnh tranh mà ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu. Dựa trên

phương pháp này công ty định giá của mình thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà

không quan tâm đến chi phí của mình. Với mức giá này công ty có thể hoàn toàn

loại bỏ được đối thủ cạnh tranh của mình nhưng sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của

công ty.

Phương pháp này được sử dụng khi khó xác định chi phí hay phản ứng cạnh

tranh không chắc chắn, công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt.

Mức giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể của ngành.

Tuy nhiên, khi Công ty tiến vào thị trường các nước trong khu vực hay khi

Việt Nam tham gia khu vực mậu dịch tự do thì Công ty phải đối đầu với nhiều công

ty nước ngoài khi đó giá bán của công ty không thể cao hơn giá của đối thủ cạnh

tranh. Qua đó công ty có thể chọn cho mình một phương pháp giá thích hợp. Với

phương pháp tính giá theo lợi nhuận mục tiêu không những công ty có thể đảm bảo

được mức lợi nhuận mong muốn, được khách hàng chấp nhận mà còn nâng cao khả

năng cạnh tranh của công ty do mức giá này thấp hơn mức giá cộng lời vào chi phí,

và mức giá hiện hành mà tổng công ty quy định.

* Định giá theo nguyên tắc địa lý:

Hiện nay, Công ty chưa có chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng ở vùng

sâu, vùng xa. Công ty nên áp dụng chế độ bán cùng một giá tại công ty và tại các

chi nhánh của công ty (Hà Nội, T.P Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), thậm chí cả các tỉnh

trong cả nước. Hoặc Công ty cần hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng

vùng sâu xa vùng xa bằng cách Công ty sẽ xâm nhập sâu hơn vào thị trường vùng

sâu vùng xa.

* Điều chỉnh giá:

Công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất cho sản phẩm của mình mà

còn xác định một cơ cấu giá phản ánh những thay đổi nhu cầu và chi phí theo địa lý.

+ Chiết giá, bớt giá: Hiện nay Công ty chưa sử dụng hình thức này trong hoạt

động tiêu thụ của mình. Tuy nhiên với chiến lược sắp tới thì hình thức này là cần

thiết. Hình thức này sử dụng để thưởng cho những khách hàng có những hành động

thanh toán trước, mua một khối lượng lớn. Các hình thức chiết giá mà Công ty ó

thể sử dụng trong chiến lược của mình bao gồm:

- Chiết giá vì trả tiền mặt: Tức là giảm giá cho người mua thanh toán ngay.

Mức độ chiết giá bao nhiêu, cần cân đối với lãi xuất gửi tiền tiết kiệm, lãi xuất vay

ngân hàng. Hiện tại, khách hàng của công ty phải thanh toán trước 45 ngày kể từ

ngày viết hoá đơn, tuy nhiên công ty có thể áp dụng mức chiết giá khoảng 2% đối

với khách hàng thanh toán hoá đơn trong vòng 10 ngày. Khoản chiết khấu như vậy

sẽ phục vụ mục đích cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi.

- Chiết khấu vì mua số lượng lớn: Công ty nên đưa ra một định mức chung

cho tất cả các khách hàng và thực hiện ưu đãi cho những khách hàng mua với số

lượng lớn với các mức cụ thể.

- Chiết khấu theo thời vụ: Hình thức này áp dụng cho những khách hàng mua

số lượng lớn trái với thời vụ, tức là thời điểm mà họ sản xuất tập vở ra chưa phải là

lúc bắt đầu kỳ học hay năm học mới. Mức chiết khấu này cao hơn mức chiết khấu

thông thường nói trên. Mức chiết khấu này sẽ khuyến khích khách hàng đặt hàng

sớm, thường là từ 1 đến 1,5%.

- Bớt giá: là dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá định. Hình thức này

được sử dụng để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và các chương trình

hỗ trợ tiêu thụ.

+ Định giá khuyến mãi: Việc định giá khuyến mãi có thể áp dụng cho những

trường hợp sau:

Định giá cho những đợt đặc biệt: tức là Công ty đưa ra một mức giá đặc biệt

vào một thời điểm nào đó. Như là vào thời kỳ kỷ niệm, hay Đại hội có liên quan đến

các học sinh...

Mua bán trả chậm: đây là hình thức mà Công ty đang sử dụng trong việc

khuyến khích khách hàng mua hàng. Công ty có thể áp dụng khoảng thời gian mà

Công ty đang sử dụng hiện nay vào khoảng 30 đến 45 ngày cho việc trả chậm. Hình

thức có tác dụng tốt trong trường hợp khách hàng chưa có khả năng thanh toán

nhưng vẫn cần phải có một số lượng hàng để duy trì hoạt động kinh doanh của

mình.

Một vấn đề rất quan trọng trong chính sách giá là Công ty phải hạ được giá

thành để hạ giá bán sản phẩm, vì nhìn chung thì giá bán sản phẩm của Công ty hiện

nay còn cao hơn giá bán giấy ngoại nhập.

3.2.1.3. Giải pháp về thị trường

Thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp. Nếu công ty thích ứng nhanh và khai thác tốt thị trường thì sẽ trụ

vững và phát triển, ngược lại nếu công ty không thích ứng và khai thác được những

cơ hội của thị trường thì có nguy cơ dẫn đến thua lỗ và làm ăn phá sản. Trong thời

gian tới Công ty sẽ áp dụng tiêu thức để phân đoạn thị trường theo đối tượng tiêu

dùng và theo khu vực địa lý.

Vì chiến lược kinh doanh mà tổng công ty lựa chọn bao gồm cả việc mở rộng

thị trường và phát triển sản phẩm nên với 2 tiêu thức phân đoạn trên thì thị trường

mà công ty cần hướng tới đó là:

+ Theo đối tượng tiêu dùng: Khách hàng của công ty sẽ bao gồm 2 loại chính

đó là:

Thứ nhất: là những khách hàng công nghiệp, loại này khá đa dạng: Đối với

Công ty xuất bản sách, các công ty in ấn, các cơ sở gia công chế biến sản phẩm,

công ty này công ty sẽ cung ứng các sản phẩm công nghiệp là giấy in dưới dạng

giấy cuộn các loại. Đối với các tổ chức mua giấy phục vụ cho hoạt động văn phòng,

tổng công ty sẽ cung ứng những sản phẩm như giấy ram, giấy vi tính, giấy telex.

Thứ hai: Là khách hàng học sinh, sinh viên. Sản phẩm tổng công ty phục vụ

cho nhóm khách hàng này là các thành phẩm của giấy bao gồm các dạng như vở

học sinh, giấy tập, sổ tay.v.v...

+ Theo khu vực địa lý thì khách hàng của tổng công ty bao gồm các khách

hàng trong nước và các khách hàng quốc tế.

Đối với các khách hàng quốc tế: Tổng công ty tập trung vào những khách hàng

nằm trong khu vực các nước ASEAN. Tại thị trường này, tổng công ty sẽ cung ứng

những sản phẩm có chất lượng cao nhất mà tổng công ty có thể sản xuất bao gồm sản

phẩm giấy cuộn, giấy ram, giấy photocopy và dự định hướng vào những khách hàng

công nghiệp nhỏ.

Đối với khách hàng nội địa: Tổng công ty hướng vào tất cả các vùng, mở rộng

thêm khu vực tiêu thụ bao gồm cả khu vực nông thôn, vì hiện nay sản phẩm mà

Tổng công ty bán trực tiếp chủ yếu ở các thành phố, ở khu vực nông thôn mạng lưới

bán còn thưa, ở khu vực này, Tổng công ty sẽ tìm cách bán nhanh và nhiều nhất tất

cả các sản phẩm mà Công ty sản xuất.

Việc phân khúc thị trường đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang

xuất hiện trước mặt Tổng công ty. Bây giờ Tổng công ty phải đánh giá các khúc thị

trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những thị trường

nào làm mục tiêu.

* Đánh giá các khúc thị trường:

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: những khúc thị

trường có mức tăng trưởng cao có mức hấp dẫn đối với Tổng công ty nhưng các đối

thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập vào khúc thị trường này và làm giảm khả

năng sinh lời của chúng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có mức

độ hấp dẫn cao thường có rất nhiều mối đe doạ như: mối đe doạ của sự kình địch

mạnh mẽ trong khúc thị trường; mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập; mối đe

doạ về những sản phẩm thay thế; mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng

lớn của người mua; mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người

cung ứng.

- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Tổng công ty: ngay cả khi một khúc thị

trường lớn, đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những

mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một

khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với

những mục tiêu của công ty.

* Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau,

bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường

nào. Tổng công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Tập trung vào một khúc thị trường

- Chuyên môn hoá có chọn lọc

- Chuyên môn hoá sản phẩm

- Chuyên môn hoá thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường

Tổng công ty giấy Việt Nam là một công ty lớn, do đó công ty có thể phục vụ

toàn bộ thị trường đối với thị trường nội địa hoặc tập trung vào một khúc thị trường,

chuyên môn hoá sản phẩm hay chuyên môn hóa thị trường đối với thị trường quốc

tế. Với các thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn thì trên mỗi thị trường công ty

còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tương quan

với vị trí của đối thủ cạnh tranh.

3.2.1.4. Giải pháp về phân phối

* Tổ chức và quản lý kênh

- Kênh trực tiếp: Do sản phẩm của công ty chủ yếu là giấy cuộn giấy thành

phẩm chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ cho nên khách hàng công nghiệp trong kênh này

chủ yếu là các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, các công ty văn phòng phẩm lớn và

các xí nghiệp gia công xén kẻ giấy. Các khách hàng này thường có đặc điểm là mua

với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và hoạt động mua của họ mang tính mùa vụ

chủ yếu tập trung mạnh vào những tháng chuẩn bị cho năm học mới.

+ Ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua

yêu cần.

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian,

không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không

phải thông qua bên thứ ba.

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên công ty có điều kiện để nắm bắt

được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.

+ Nhược điểm: Khi khách hàng ở xa, không tập trung thì vấn đề tổ chức tiêu

thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận chuyển cao.

- Các kênh gián tiếp:

Kênh phân phối mà công ty sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng

là những kênh dài và phải qua nhiều trung gian. Điều này có thể được giải thích là

do sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho sự nghiệp giáo dục cho nên khách

hàng của công ty rất đa dạng và thường không tập trung nhất là đối với sản phẩm là

giấy thành phẩm. Cho nên việc sử dụng kênh nhiều cấp sẽ tạo điều kiện cho sản

phẩm của công ty đến được những vùng xa phục vụ cho sự nghiệp giáo dục đào tạo.

+ Ưu điểm:

- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu

thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng

của các khách hàng công nghiệp.

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được

tiến hành bởi các trung gian.

+ Nhược điểm

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá

bán sản phẩm trên thực tế công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh

họ phải bán hàng theo giá quy định của công ty còn các trung gian khác công ty

không kiểm soát được.

- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác

giữa các thành viên với nhau kém.

Hiện nay công ty có xu hướng sử dụng các loại kênh phân phối dài. Các đại lý

trong kênh này là những đại lý thuộc quyền kiểm soát của công ty (thông qua Phòng

thị trường) và những đại lý này sẽ lấy hàng trực tiếp tại công ty, hàng tháng phải

nộp báo cáo bán hàng và được hưởng hoa hồng đại lý do hai bên thoả thuận.

Trong các quyết định về kênh phân phối, Công ty cũng cần phải đưa ra các

quyết định về phân phối vật chất nhằm đảm bảo cung ứng hàng cần thiết, đúng địa

điểm cần thiết đúng thời hạn và chi phí là thấp nhất.

* Để nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động Marketing, ngoài các vấn đề

nêu trên, Công ty cần đặc biệt chú ý.

+ Phải giành được bảy điểm thắng lợi trong cạnh tranh:

- Sản phẩm với chất lượng tuyệt hảo.

- Giá cả hợp lý.

- Giao hàng đúng số lượng

- Giao hàng đúng địa điểm, đúng thời gian

- Cách bán hàng dễ dàng, thuận tiện

- Cách thanh toán sòng phẳng, rõ ràng, gọn gàng

- Người bán có duyên.

+ Tạo lập năm sức cạnh tranh của doanh nghiệp, để thắng trong cạnh tranh

- Hệ thống quản lý năng động

- Hệ thống công nghệ hiện đại, hiệu quả.

- Tài chính lành mạnh

- Hệ thống bán hàng lan toả, hiệu quả

- Đồng lòng nhất trí vì doanh nghiệp và vì mỗi thành viên trong doanh nghiệp.

* Lựa chọn thành viên kênh.

+ Lựa chọn chi nhánh.

- Chi nhánh phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng và phải có vị trí thuận lợi để

tiện giao dịch hiện phát triển mạng lưới bán hàng công ty có ba chi nhánh đặt tại Hà

nội, Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh

- Hệ thống kho bãi của chi nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phải được bố trí

ở những vị trí giao thông thuận lợi để tiện cho việc vận chuyển.

+ Quyền hạn của chi nhánh:

- Được toàn quyền tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực

thị trường mình phụ trách.

- Được quyền thanh toán chậm với công ty.

- Được công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuyếch

trương sản phẩm, cũng như h ỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lưới tiêu thụ.

+ Trách nhiệm của chi nhánh:

- Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo

về tình hình thị trường cho công ty.

- Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo, hội trợ…

- Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hoá và tiền hàng, thanh toán tiền hàng cho

công ty theo đúng thời gian mà hai bên đã thoả thuận.

- Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ của công ty làm nhiệm vụ nghiên cứu

thị trường, đôn đốc việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường mà mình phân

phối.

+ Lựa chọn đại lý.

Đại lý của công ty rất đa dạng có thể là một doanh nghiệp nhà nước, có thể là

một công ty tư nhân, công ty TNHH hoặc một hợp tác xã. Khi một đơn vị muốn làm

đại lý cho công ty phải có:

- Quyết định thành lập doanh nghiệp do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp.

- Đăng ký kinh doanh.

- Có hệ thống kho bãi để bảo quản hàng hoá.

- Có tài sản thế chấp để đảm bảo khả năng thanh toán.

- Đơn xin làm đại lý.

+ Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý.

- Đại lý thực hiện vệc bán hàng theo đúng giá do công ty quy định.

- Giao hàng tại kho của công ty hoặc tại kho của đại lý, vận chuyển trên

phương tiện của công ty hoặc đại lý (cước phí tính theo quy định của cơ quan Nhà

nước liên quan).

- Phương thức thanh toán: Thanh toán bằng tiền mặt, séc hoặc ngân phiếu.

- Hoa hồng đại lý: 0.8% trên giá bán sản phẩm tại kho của công ty (không kể

thuế VAT).

- Hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho cho

công ty.

- Thời hạn hoàn thành việc bán hàng tối đa cho từng lô hàng tối đa không quá

45 ngày kể từ ngày nhận hàng. Nếu quá thời hạn trên mà đại lý chưa tiêu thụ được

hàng thì công ty tạm ngừng việc cấp hàng để đại lý tập trung tiêu thụ.

+ Người bán buôn:

Các người bán buôn mua hàng trực tiếp từ công ty rất ít và thường xuyên biến

động qua các năm. Những người này chỉ được phép mua giấy thành phẩm (những

loại giấy này chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của công ty). Những người

này nếu muốn mua hàng thì phải đặt trước. Đối với các trung gian là người bán

buôn (kể cả lấy hàng trực tiếp từ công ty hay từ chi nhánh, đại lý) chỉ cần có đủ khả

năng về tài chính để đảm bảo thanh toán tiền hàng cho công ty (hoặc chi nhánh) là

có thể nhận hàng.

+ Người bán lẻ:

Chủ yếu mua hàng từ các đại lý, người bán buôn. Những người này cũng chỉ

được phép mua giấy thành phẩm như các loại vở học sinh, giấy photocopy …

3.2.2. Các giải pháp hỗ trợ

3.2.2.1. Huy động và sử dụng vốn đầu tư có hiệu quả

Thực trạng về vấn đề đầu tư của tổng công ty cho thấy tình trạng đầu tư ngoài

ngành chiếm tỷ trọng không nhỏ, song mức độ hiệu quả chưa cao. Tổng công ty cần

thực hiện chiến lược đầu tư thích hợp, nghiên cứu tìm hiểu kỹ các dự án trọng điểm

và có lợi nhuận tránh tình trạng đầu tư dàn trải mà hiệu quả mang lại kém. Tổng

công ty cần chú trọng đầu tư có trọng điểm vào những nhà máy có hoạt động sản

xuất kinh doanh tốt đem lại hiệu quả cao, những sản phẩm có doanh số và lợi nhuận

đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Chuyển hướng sản xuất hoặc thoái vốn tại những đơn vị

làm ăn không hiệu quả.

3.2.2.2. Nâng cao khả năng liên kết hợp tác với các doanh nghiệp

nước ngoài và đẩy mạnh hợp tác kinh tế quốc tế

Hợp tác, liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài và đẩy mạnh hội nhập kinh

tế quốc tế là vấn đề mang tính chiến lược, là giải pháp về lâu dài. Vì vậy trong thời

gian tới, tổng công ty giấy Việt Nam cần nỗ lực nâng cao vị thế trên thị trường

trong nước và quốc tế về chất lượng sản phẩm, danh tiếng của tổng công ty, về năng

lực cạnh tranh... Trước hết, Vinapaco cần có chiến lược trong việc liên doanh, liên

kết với các doanh nghiệp sản xuất giấy trong nước để có thể hợp tác xây dựng thành

tập đoàn sản xuất giấy vững mạnh, có cơ chế chung về bán hàng. Điều này làm nền

tảng vững chắc để tổng công ty giấy Việt Nam có thể liên kết với doanh nghiệp

nước ngoài cũng như đưa s ản phẩm ra nước ngoài một cách nhanh chóng và tiềm

năng.

3.2.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực

Hiện nay, số lao động trong tổng công ty đều được qua đào tạo tuy nhiên có

đến 45% lao động được đào tạo ở mức độ trung cấp và không còn phù hợp với công

nghệ hiện đại và sự phát triển của khoa học công nghệ. Trước hết cần nâng cao tay

nghề cho người lao động trực tiếp, hàng năm tổ chức các khóa đào tạo, huấn luyện

kỹ thuật mới cho đội ngũ lao động ở trình độ thấp, đồng thời khuyến khích tuyên

dương khen thưởng lao động giỏi để họ chia sẻ kinh nghiệm cho công nhân khác.

Cử những kỹ sư trẻ đi học ở các nước, để tiếp thu những kiến thức mới ở các nước

tiên tiến góp phần xây dựng và phát triển tổng công ty sau này. Bên cạnh đó tổng

công ty phải xây dựng đội ngũ kinh doanh chuyên nghi ệp, có trình độ ngoại ngữ tốt,

có khả năng đối ngoại, giao tiếp với khách hàng.

3.2.2.4. Giải pháp về đầu tư công nghệ

- Ứng dụng những công nghệ tiên tiến trong công nghiệp sản xuất bột giấy và

giấy như công nghệ sinh học, công nghệ về nhiên liệu sinh học (biomass) và công

nghệ nano, triển khai ứng dụng công nghệ sản xuất sạch hơn đối với các nhà máy

đang vận hành, triển khai ứng dụng công nghệ tiên tiến trong việc xử lý nước thải,

khí thải và chất thải rắn, tái sử dụng nước, khép kín dây chuyền sản xuất, giảm thiểu

ô nhiễm môi trường.

- Nghiên cứu triển khai ứng dụng và đưa vào sản xuất các loại giấy các – tông

kỹ thuật cao dùng trong công nghiệp và dân dụng, nhằm chiếm lĩnh thị trường trong

nước đang bị bỏ ngỏ hiện nay.

- Tiết kiệm nguyên nhiên liệu năng lượng, nâng cao thu gom và tái chế giấy

loại (OCC và DIP) nhằm tiết kiệm tài nguyên rừng, tài nguyên nước và bảo vệ môi

trường.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Từ việc phân tích thực trạng về năng lực của Tổng công ty và dựa trên

đánh giá tình hình chung của ngành giấy Việt Nam, tác giả đã đưa ra đ ịnh

hướng nâng cao năng lực cạnh tranh cho Tổng công ty giấy Việt Nam, trong đó

có các mục tiêu cụ thể như: Phát triển kinh tế xã hội và ngành giấy Việt Nam theo

hướng bền vững gắn với nhiệm vụ bảo vệ môi trường, áp dụng công nghệ tiên tiến,

huy động mọi nguồn lực từ mọi thành phần kinh tế dưới mọi hình thức.

Từ những định hướng trên, tác giả cũng đề ra mục tiêu phát triển của Tổng

công ty giấy Việt Nam như: Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô sản

xuất, tăng thị phần, nâng cao năng lực sản xuất, tăng hiệu quả sử dụng các nguồn

lực của tổng công ty, giảm giá thành, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, thường

xuyên có chính sách khuyến khích người lao động, nâng cao chất lượng bằng cách

bằng cách áp dụng hệ thống kiểm tra chất lượng ISO, mở rộng thị trường xuất khẩu,

tạo nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp phần giải quyết vấn đề xã hội.

Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra dự báo nhu cầu phát triển sản phẩm giấy

trong thời gian tới, ngành giấy Việt Nam tuy có gặp khó khăn do thiếu nguyên liệu,

công nghệ lạc hậu tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ giấy của Việt Nam hiện có triển vọng

phát triển. Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển, có tốc độ tăng

trưởng cao hàng năm, dân số Việt Nam lớn và không ngừng gia tăng, thu nhập trên

đầu người có những bước tiến đáng kể trong những năm qua.

Và cuối cùng là tác giả đã đ ề xuất giải pháp Marketing mix để nâng cao

năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt Nam như: giải pháp về sản

phẩm, giải pháp về thị trường, giải pháp về phân phối, giải pháp về nguồn nhân lực,

giải pháp về đầu tư công nghệ và một số giải pháp hỗ trợ như: Huy động và sử dụng

vốn đầu tư có hiệu quả, nâng cao khả năng liên kết hợp tác với các doanh nghiệp

nước ngoài, đẩy mạnh hợp tác kinh tế quốc tế.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Việt Nam là một quốc gia đang trong quá trình phát triển nên nhu cầu tiêu thụ

giấy trong tương lai sẽ tiếp tục tăng. Tuy nhiên ngành giấy của Việt Nam nói chung

và tổng công ty giấy Việt Nam trong những năm vừa qua gặp rất nhiều khó khăn.

Kể từ khi thành lập tới nay, Tổng công ty giấy Việt Nam không ngừng phát triển,

năng lực sản xuất của công ty ngày càng lớn mạnh và là doanh nghiệp sản xuất giấy

lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích đã đạt được, hiện nay

tổng công ty giấy Việt Nam cũng đang gặp nhiều khó khăn do kênh phân phối vẫn

còn một số vướng mắc cần giải quyết.

Ngoài ra, tuy là công ty đứng đầu ngành về sản xuất giấy nhưng công nghệ sản

xuất vẫn còn lạc hậu so với các công ty nước ngoài nên chất lượng sản phẩm không

bằng đối thủ. Thêm vào đó là vì công nghệ sản xuất còn lạc hậu nên công lao động

còn tốn kém nhiều dẫn đến không thể cạnh tranh bằng giá cả với các công ty nước ngoài. Chính những điều này đã mang lại sự yếu kém cho công ty và đó cũng là

những yếu kém của ngành giấy Việt Nam nói riêng. Vì vậy, để hoạt động sản xuất

kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất đồng thời giúp công ty có thể đứng

vững trên thị trường thì đề tài đã đưa ra một số giải pháp về Marketing và công

nghệ để công ty thực hiện nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị

trường.

Kiến nghị

Đối với Công ty:

Trong thời gian tới, Công ty sẽ phải đương đầu với nhiều thách thức ngày

càng gay go, quyết liệt, nhất là trong bối cảnh nước ta ngày càng tham gia sâu vào

qúa trình hội nhập khu vực và quốc tế và Nhà nước buộc phải cắt giảm bảo hộ

(giảm các hàng rào thuế quan, bỏ dần hàng rào phi thuế quan). Để hoạt động

Marketing có thể góp vào việc tăng sức cạnh tranh của Công ty, xin kiến nghị một

số vấn đề sau:

- Công ty cần soạn thảo định hướng chiến lược tăng cường hoạt động

Marketing phù hợp với chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty.

- Công ty cần khắc phục những tồn tại, yếu kếm, khó khăn cản trở hoạt động

Marketing nhất là các khó khăn do nguyên nhân chủ quan.

+ Công ty cần tuyển gấp nhân viên chuyên ngành Marketing và thành lập “ Bộ

phận chức năng” về hoạt động Marketing; Tuyển nhân viên có nghiệp vụ xuất khẩu.

+ Công ty cần giảm bớt các đầu mối trong khâu tiêu thụ sản phẩm

+ Công ty cần giảm bán hàng qua khâu trung gian, thay thế bằng cách tăng

cường bán hàng trực tiếp cho các cơ sở in ấn, gia công chế biến giấy.

+ Công ty cần giáo dục cho toàn thể cán bộ công nhân viên: Mọi người đều

phải quan tâm, ủng hộ hoạt động Marketing, đều phải ứng xử tốt với khách hàng

theo nguyên tắc “khách hàng là ân nhân của chúng ta”.

Đối với Chính phủ

Thứ nhất: Nhà nước nên sử dụng chính sách thuế hợp lý trong thời gian trước

mắt khi Việt Nam chưa chính thức ra nhập khu vực mậu dịch tự do. Nhà nước vẫn

nên duy trì mức thuế cao đối với một số mặt hàng nhập khẩu như giấy viết, giấy in

để tạo điều kiện cho các công ty trong nước có điều kiện ổn định sản xuất kinh

doanh, mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cơ sở tiền đề

cho thời gian tới khi mà hàng rào thuế quan hoàn toàn bị gỡ bỏ, các Công ty giấy đã

hội đủ sức chống đỡ.

Thứ hai: Sự hình thành và vận động giá cả ở nước ta theo cơ chế thị trường có

sự quản lý của Nhà nước. Vì vậy nhà nước không nên định giá trực tiếp đối với giấy

và nguyên liệu giấy như hiện nay, buộc người mua và người bán phải chấp hành cơ

chế giá hành chính. Đồng thời Nhà nước cũng không nên thả nổi giá cả để chúng

biến động hoàn toàn theo quan hệ cung cầu. Vai trò can thiệp của Nhà nước vào giá

và nguyên liệu giấy trước hết đảm bảo được sự ổn định giá cả giấy trên thị trường

nước ta trong giai đoạn hiện nay. Tránh tình trạng các công ty giấy lợi dụng khan

hiếm giả tạo nhằm thu lời phi pháp, không để biến động giá cả gây thiệt hại cho

người trồng rừng cũng như người tiêu dùng sản phẩm giấy.

Thứ ba: Nhà nước cũng nên có chính sách tín dụng ưu đãi với lãi xuất hợp lý,

tạo điều kiện cho các công ty có vốn để đổi mới công nghệ, sản xuất ra nhiều sản

phẩm có chất lượng cao, thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng xã hội, đồng thời có tích

luỹ để nâng cao tiềm lực tài chính.

Thứ tư: Nhà nước nên có một số ưu đãi nhất định cho công ty và các công ty

sản xuất giấy khác khi thực hiện xuất khẩu.

Thứ năm: Nhà nước nên ban hành tiêu chuẩn tập vở học sinh, khắc phục tình

trạng hiện nay các cơ sở sản xuất còn khá lộn xộn, sản xuất tập vở cả từ giấy in,

sản xuất tập vở từ giấy có định lượng quá thấp (đồng nghĩa với giấy quá mỏng)...

Những nỗ lực trong kinh doanh của công ty sẽ có thêm được rất nhiều thuận lợi

khi có sự trợ giúp, hậu thuẫn của Chính phủ và Tổng công ty giấy Việt Nam và

chắc chắn hiệu quả hoạt động sẽ cao hơn rất nhiều so với việc công ty thực hiện

các hoạt động kinh doanh với chỉ công sức của chính mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trần Minh Đạo (2012). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân.

2. Lưu Thanh Đức Hải (2007). “Quản trị tiếp thị”. NXB Giáo dục.

3. Hồ Đức Hùng (2004). Giáo trình giảng dạy môn “Quản trị Marketing”. Viện

nghiên cứu kinh tế phát triển, Đại học Kinh tế TP. HCM.

4. Philip Kotler (1997). Quản trị Marketing. NXB Thống kê.

5. Philip Kotler & Gary Armstrong. (2004). “Những nguyên lý tiếp thị”. NXB

Thống Kê.

6. Lê Đăng Lăng (2011). Quản trị thương hiệu, Đại học quốc gia thành phố Hồ

Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh.

7. Phan Đình Quyền (2007). Giáo trình giảng dạy môn “Marketing căn bản”. Bộ

môn QTKD, khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia TP. HCM.

8. Michael E. Porter (2010). Chiến lược cạnh tranh. Người dịch: Nguyễn Ngọc

Toàn, NXB Trẻ.

9. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004). “Thị trường, chiến lược, cơ cấu”. NXB

TP.HCM.

10. Tạp chí Công nghiệp giấy các số: 6/2013, 3/2014.

11. Niên giám thống kê 2013.

12. Giấy Bãi Bằng những chặng đường lịch sử. NXB Chính trị Quốc gia.

13. Báo cáo Kết quả kinh doanh của công ty Giấy Bãi Bằng.

14. Báo cáo Kết quả kinh doanh của Tổng công ty Giấy Việt Nam.

15. Hiệp hội bao bì Việt Nam – Dự đoán nhu cầu sử dụng bao bì carton sóng năm

2015.

16. Mạng Internet (Website):

- www.Paperloop.com

- http://marketingbox.vn/7P-trong-Marketing.html

- www.pponline.com

- www.convertingloop.com

- www.pubservice.com

- www.paperexchange.com

http://www.keoboigiay.com/tin-tuc-thi-truong/du-doan-nhu-cau-su-dung-bao-bi-

- carton-song-2014-2015/du-doan-nhu-cau-su-dung-bao-bi-carton-song-2014- 2015.html

PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Kính thưa quý Ông/Bà! Tôi tên: …………………………………., là học viên

cao học hiện đang thực hiện Luận văn thạc sĩ với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện

marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty giấy Việt Nam”.

Mong quý Ông/Bà dành chút thời gian để giúp tôi trả lời một số câu hỏi có liên

quan dưới đây. Tôi thành thật cám ơn sự cộng tác và giúp đỡ của quý Ông/Bà. Tôi

xin bảo đảm mọi ý kiến của quý Ông/Bà sẽ được giữ bí mật tuyệt đối và chỉ áp dụng

cho mục tiêu nghiên cứu.

I. Nội dung câu hỏi:

Câu 1: Ông/Bà vui lòng cho điểm đánh giá các yếu tố bên ngoài để thấy được

các cơ hội và thách thức của tổng công ty giấy Việt Nam hiện nay?

Cách thức cho điểm như sau:

1 2 3 4 5

Trung bình Bất lợi cho DN Lợi cho DN

Rất bất lợi cho DN Rất lợi cho DN

Stt Các yếu tố bên ngo ài doanh nghiệp Điểm

1 Nhu cầu sử dụng giấy lớn

2 Năng lực sản xuất trong nước

3 Công nghệ sản xuất của ngành giấy trong nước

4 Sức hấp dẫn vốn đầu tư

5 Nguồn nguyên liệu thích hợp cho sản xuất

6 Sự cạnh tranh

7 Cơ chế kinh doanh ngành giấy hiện tại

Câu 1: Ông/Bà vui lòng cho điểm đánh giá các yếu tố bên trong để thấy được điểm

mạnh và điểm yếu của tổng công ty giấy Việt Nam hiện nay?

Cách thức cho điểm như sau:

1 2 3 4 5

Rất yếu Rất mạnh Hơi yếu Trung bình Hơi mạnh

STT Các yếu tố bên tro ng doanh nghiệp Điểm

1 Nguồn nguyên liệu của công ty

2 Nguồn nhân lực

3 Công suất sản xuất của công ty

4 Trình độ công nghệ

5 Chất lượng, mẫu mã sản phẩm

5 Hệ thống phân phối

6 Khả năng cạnh tranh về giá

7 Các hình thức quảng bá thương hiệu, sản phẩm

8 Thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường

9 Thị phần

II. Thông tin đáp viên:

1. Họ tên đáp viên:……………………………. ……Nam  Nữ 

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý Ông/Bà và chúc Ông/Bà luôn đạt được

nhiều thành công.

2. Địa chỉ:…………………………………… Điện thoại:………………

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện marketing mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty giấy Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu là làm sáng tỏ việc áp dụng Marketing Mix vào doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, từ đó phân tích đánh giá thực trạng, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của quá trình kinh doanh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG ĐÔN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG ĐÔN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH

CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Hoàng Đôn

LỜI CÁM ƠN

Nguyễn Hoàng Đôn

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING MIX

TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

BAN LÃNH ĐẠO

CÔNG TY LIÊN KẾT

CÔNG TY CON

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN ĐỘC LẬP

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN BÁO SỔ

PHÒNG BAN CHỨC NĂNG

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN PHỤ THUỘC

Chỉ tiêu

Mã số

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

1.323.452.447.440

1.322.341.449.779

1.414.647.397.723 1.640.990.981.359 2.067.648.636.512

01 01A

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ Trong đó: doanh thu hàng xuất khẩu

825.644.769

3.937.104.201

4.747.855.906

5.712.681.496

5.983.698.726

02

1.122.626.802.671

1.218.404.345.578

1.409.899.541.817 1.635.278.299.863 2.268.621.349.231

10

171.677.037.729

259.492.531.315

237.606.575.079

251.972.599.112

332.603.830.828

20

Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu thuần (10=01-02) Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp (20=10-11) Doanh thu hoạt động tài chính Chi phí tài chính

24.122.378.213

514.682.769

62.213.266.869

12.581.510.015

24.122.378.213

30

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

208.102.350

243.141.759

3.212.672.999

4.465.615.469

208.102.350