Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

______________________________________

TRẦN THỊ THỦY TIÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ

Ở ĐỐI TƢỢNG NGƢỜI ĐI LÀM

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc Sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung

tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP. Hồ Chí Minh” là kết

quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu

trong khóa luận đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc

xử lý trung thực và khách quan.

TP. HCM, ngày 05 tháng 01 năm 2015

Tác giả nghiên cứu

Trần Thị Thủy Tiên

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1

Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............... 6

1.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................................ 6

1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................... 6

1.1.2. Các thành tố của thương hiệu .......................................................................... 8

1.2. Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) ....................................................................... 13

1.3. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity Measurement) ................................. 13

1.3.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ................................................... 14

1.3.2. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ............................................ 15

1.3.3. Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ........................................ 16

1.3.4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ............................................... 16

1.4. Những lợi ích của thƣơng hiệu mạnh .................................................................... 16

Chƣơng 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM

ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ ................................................................................................. 19

2.1. Tổng quan về Anh Văn Hội Việt Mỹ .................................................................... 19

2.1.1.

Sơ lược về Anh Văn Hội Việt Mỹ ................................................................... 19

2.1.2. Lịch sử hình thành ......................................................................................... 20

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................... 21

2.1.4. Chiến lược phát triển ..................................................................................... 21

2.1.5. Tình hình phát triển kinh doanh của Anh Văn Hội Việt Mỹ .......................... 22

2.1.6. Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ................................................................ 26

2.2. Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ............................... 28

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 28

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

2.2.2. Mức độ nhận biết (Brand Awareness) ........................................................... 30

2.2.3. Lòng trung thành (Brand Loyalty) ................................................................. 34

2.2.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................................... 40

2.2.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ............................................... 45

2.2.6.

Sử dụng dịch vụ .............................................................................................. 46

2.2.7. Các thành tố của thương hiệu ........................................................................ 48

2.3. Đánh giá kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ................ 50

Chƣơng 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG

TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ........................................................................................ 54

3.1. Xu hƣớng thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh ............................................ 54

3.2. Định hƣớng phát triển trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong 2015 ................... 54

3.3. Đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu VUS ............... 55

3.3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu ................................................................ 55

3.3.2. Tổ chức cuộc thi hùng biện “Job & Life” ..................................................... 58

3.3.3. Tổ chức cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” ........................................ 60

3.3.4. Nâng cấp website Anh Văn Hội Việt Mỹ ........................................................ 62

3.3.5. Học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp .............................................. 63

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Academic Research (Nghiên cứu chuyên môn) AR

Board of Director (Ban Giám Đốc) BOD

Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành) CEO

CUNY City University of New York

Đơn vị tính ĐVT

Educational Testing Service (Dịch vụ kiểm định giáo dục) ETS

IELTS International English Language Testing System

(Hệ thống kiểm tra Anh Ngữ quốc tế)

Institute of International Education (Viện giáo dục quốc tế) IIE

Institute for Legislative Action ILA

Imagine Learning English ILE

Information Technology (Công nghệ thông tin) IT

Public Relations (Quan hệ công chúng) PR

Research & Development (phòng Nghiên cứu và phát triển) R&D

Số lƣợng SL

Số thứ tự STT

TOEIC Test of English for International Communication

TOEFL iBT Test of English as a Foreign Language (Internet Based Test)

Top of Mind (Nhận biết đầu tiên) TOM

Teaching Quality Management (Quản lý chất lượng đào tạo) TQM

Vietnam USA Society English Center VUS

(Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ)

Danh mục các bảng

Bảng 2.1 – Tỷ lệ học viên năm 2014 ...................................................................... 25

Bảng 2.2 – Tỷ lệ thuyết phục .................................................................................. 25

Bảng 2.3 – Tỷ lệ tái ghi danh .................................................................................. 25

Bảng 2.4 – Kết quả mẫu phân bổ theo đối tƣợng phỏng vấn .................................. 29

Bảng 2.5 – Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (T.O.M.) ......................................................... 30

Bảng 2.6 – Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED)...................................... 31

Bảng 2.7 – Tỷ lệ nhận biết khi có nhắc nhớ (AIDED) ........................................... 32

Bảng 2.8 – Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm ........................... 39

Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của học viên ............................................................... 44

Bảng 2.10 – Các mục đích học Anh Văn .................................................................. 46

Bảng 2.11 – Thiết kế chƣơng trình Anh Văn đƣợc khách hàng kỳ vọng ................. 47

Bảng 2.12 – Tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thƣơng hiệu VUS ............................... 49

Bảng 3.1 – Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời .......................... 57

Bảng 3.2 – Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời ........................................... 57

Bảng 3.3 – Tổ chức triển khai cuộc thi hùng biện “Job & Life” ............................ 59

Bảng 3.4 – Chi phí cuộc thi hùng biện “Job & Life” .............................................. 59

Bảng 3.5 – Tổ chức triển khai cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”............... 61

Bảng 3.6 – Chi phí cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” ................................ 61

Bảng 3.7 – Tổ chức thực hiện nâng cấp website www.vus.edu.vn ........................ 63

Bảng 3.8 – Mức học phí ƣu đãi cho khách hàng doanh nghiệp .............................. 64

Bảng 3.9 – Tổ chức xây dựng và triển khai chính sách giá ƣu đãi ......................... 65

Bảng 3.10 – Chi phí in ấn và quảng cáo chƣơng trình học phí ƣu đãi ...................... 66

Danh mục hình vẽ đồ thị

Hình 1.1 – Sản phẩm và thƣơng hiệu ....................................................................... 8

Hình 1.2 – Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ............................................ 14

Hình 2.1 – Biểu đồ phát triển chi nhánh ................................................................. 23

Hình 2.2 – Biểu đồ tăng trƣởng số lƣợng học viên ................................................ 24

Hình 2.3 – Đồ thị tỷ lệ học viên 2014 .................................................................... 25

Hình 2.4 – Mẫu nhãn hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ................................................. 26

Hình 2.5 – Biểu đồ tỷ lệ nhận biết đầu tiên ............................................................ 31

Hình 2.6 – Biểu đồ tổng hợp các mức độ nhận biết ............................................... 33

Hình 2.7 – Biểu đồ phƣơng tiện nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ......................... 34

Hình 2.8 – Biểu đồ mức độ trung thành ................................................................. 34

Hình 2.9 – Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học ............................................... 35

Hình 2.10 – Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học .................................... 36

Hình 2.11 – Tỷ lệ từ bỏ/ ngƣng học tại các trung tâm .............................................. 37

Hình 2.12 – Tỷ lệ truyền miệng, giới thiệu các trung tâm........................................ 37

Hình 2.13 – Biểu đồ mức độ yêu thích các trung tâm .............................................. 38

Hình 2.14 – Biểu đồ các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm .............. 40

Hình 2.15 – Bản đồ định vị thƣơng hiệu .................................................................. 41

Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ ................................................ 43

Hình 2.17 – Biều đồ mức độ hài lòng của học viên ................................................. 44

Hình 2.18 – Biểu đồ cá tính thƣơng hiệu .................................................................. 45

Hình 2.19 – Biểu đồ các mục đích học Anh Văn ..................................................... 47

Hình 2.20 – Biểu đồ thiết kế chƣơng trình Anh Văn đƣợc khách hàng kỳ vọng ..... 48

Hình 2.21 – Biểu đồ tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thƣơng hiệu VUS ................... 49

Hình 2.22 – Biểu đồ mức độ khách hàng yêu thích logo VUS ................................ 50

Hình 3.1 – Pano Trƣờng Sơn, Tân Sơn Nhất ......................................................... 56

Hình 3.2 – Giao diện website Anh Văn Hội Việt Mỹ ............................................ 62

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Đến với TP. Hồ Chí Minh, sau ấn tƣợng đầu tiên về những tòa nhà cao tầng,

kiến trúc hiện đại, thì số lƣợng các trung tâm ngoại ngữ ở đây có lẽ khiến mọi ngƣời

phải hoa mắt. Trƣớc nhu cầu của thời đại, Anh Ngữ đóng một vai trò rất quan trọng.

Biết sử dụng Anh Ngữ sẽ là một lợi thế rất lớn để phát triển sự nghiệp. Do đó,

không chỉ ở TP. Hồ Chí Minh mà ở tất cả các tỉnh, thành phố lớn, ngƣời ngƣời đua

nhau học Anh Ngữ. Nhƣng phải khẳng định rằng, không ở nơi đâu có số lƣợng

trung tâm Anh Ngữ nhiều, phong phú và đa dạng nhƣ ở đây.

Trong bối cảnh thị trƣờng Anh Ngữ đang phát triển sôi động và cạnh tranh gây

gắt nhƣ hiện nay, mỗi trung tâm đều đang ra sức xây dựng, khẳng định hình ảnh và

uy tín cho riêng mình. Chính vì vậy sau hơn 15 năm thành lập và phát triển, Anh

Văn Hội Việt Mỹ cũng cần có những thông tin phản hồi từ thị trƣờng về thƣơng

hiệu của mình để đánh giá lại kết quả nổ lực xây dựng và phát triển của mình trong

thời gian qua, từ đó hỗ trợ các cấp lãnh đạo đƣa ra các quyết định nhằm quảng bá và

nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ trong thị trƣờng Anh Ngữ tại

TP. Hồ Chí Minh.

Theo kết quả thống kê từ phòng Tuyển Sinh của Anh Văn Hội Việt Mỹ, bên

cạnh sự tăng trƣởng ổn định của chƣơng trình Anh Ngữ thiếu nhi và thiếu niên, thì

chƣơng trình Anh Ngữ ngƣời lớn cần đƣợc quan tâm nhiều hơn. Vì tỷ lệ tái ghi

danh và tỷ lệ thuyết phục bình quân của học viên ngƣời lớn chỉ đạt khoảng 41.7% -

46.2% (từ 2010-2014), tỷ lệ này thể hiện sự tín nhiệm về chất lƣợng dịch vụ, uy tín

thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ. Ngoài ra, đây đối tƣợng tiềm năng sẽ tăng

trƣởng và lớn mạnh trong tƣơng lai khi trung tâm đang có xu hƣớng ký kết đào tạo

cho nhiều cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp tƣ nhân trên TP. Hồ Chí Minh. Do

vậy, sự sụt giảm của tỷ lệ này là vấn đề cấp bách và đáng dấu hiệu đáng lo ngại về

khả năng duy trì lòng trung thành, chất lƣợng hình ảnh thƣơng hiệu, sự hài lòng của

2

khách hàng, v.v… hay nói cách khác, giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở

nhóm khách hàng này đang có dấu hiệu sụt giảm.

Xuất phát từ vấn đề đó, tôi xin chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP.

Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp, đồng thời nhằm xác định và đánh giá lại giá

trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm đối tƣợng nói trên, làm cơ sở tham

mƣu cho các cấp lãnh đạo đề ra các hƣớng phát triển và gắn kết thƣơng hiệu của

trung tâm với đối tƣợng khách hàng này ngày càng khắn khít hơn. Điều này có ý

nghĩa quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện

tại, tức gia tăng tỷ lệ tái ghi danh và tỷ lệ thuyết phục ở nhóm đối tƣợng khách hàng

này trong tƣơng lai.

2. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ là cơ sở tham

mƣu hữu ích cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lƣợc đổi

mới, phát triển hoặc quảng bá thƣơng hiệu.

Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất trong nghiên cứu sẽ

góp phần gắn kết trung tâm và khách hàng ngày càng khắn khít hơn. Từ đấy, hỗ trợ

tích cực cho phòng Tuyển Sinh trong việc gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tái ghi danh

ở khách hàng.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua cảm nhận và

đánh giá của đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số

giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ.

Mục tiêu cụ thể:

 Giới thiệu tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xây dựng

thƣơng hiệu… làm cơ sở giải quyết các vấn đề khám phá ra từ thực trạng.

 Trình bày khái quát về tình hình hoạt động của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong

những năm qua.

3

 Ứng dụng mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) để đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua

đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Xác định các vấn đề (nếu có) của

thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua nhóm đối tƣợng trên.

 Từ đó, xây dựng các giải pháp chính yếu để nâng cao giá trị thương hiệu Anh

Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng là những ngƣời đi làm.

4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua

khách hàng là những ngƣời đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn khảo sát tại các doanh nghiệp tƣ

nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát:

 Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát các khách hàng từ 18 – 50 tuổi, hiện đang

làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh;

 Đối tƣợng khảo sát đang hoặc đã học Anh Văn tại trung tâm Ngoại Ngữ trong

vòng 3 tháng qua; Và là ngƣời có quyền ra quyết định khi lựa chọn nơi học

Anh Ngữ cho bản thân.

5. Thiết kế nghiên cứu

5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng trong phân tích

 Thống kê: Các nghiên cứu trƣớc, tài liệu thứ cấp

 Điều tra: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng

5.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lƣợng.

 Nghiên cứu định tính:

 Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận cùng 2 trƣởng

phòng Tuyển Sinh và 1 Quản Lý Cơ Sở tại Anh Văn Hội Việt Mỹ. Kết hợp

phỏng vấn chuyên sâu 10 học viên (trên 18 tuổi, đang đi làm) đang theo học

4

tại một số trung tâm Anh Văn trên TP. Hồ Chí Minh, theo phƣơng thức chọn

mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. (Xem kết quả nghiên cứu định tính ở Phụ Lục)

 Dàn bài thảo luận cùng trƣởng phòng và quản lý xoay quanh các thuộc tính

quan trọng liên quan đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ trung thành,

giá trị cảm nhận, các thuộc tính, các yếu tố quan trọng để tạo nên thƣơng hiệu

mạnh, logo, hình ảnh của thƣơng hiệu các trung tâm Anh Ngữ.

 Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ đƣợc sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi,

sau đó phỏng vấn thử nghiệm 15 khách hàng và hiệu chỉnh các thuộc tính, các

thang đo sao cho phù hợp với bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng.

 Nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu

bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

 Dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý với sự hỗ trợ của phần

mềm IBM SPSS Statistics (version 20), thực hiện thống kê mô tả (Descriptive

Statistics) các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và phân tích tƣơng

quan (Correspondence Analysis) các thuộc tính thƣơng hiệu. Sau đó, vẽ các

biểu đồ bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.

5.3. Kiểm định thang đo

Vì bảng câu hỏi đƣợc thiết kế là bảng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở,

đồng thời câu hỏi chỉ tập trung phân loại đối tƣợng, đặt tên cho các biểu hiện và ấn

định cho chúng một ký số tƣơng ứng nên thang đo sử dụng chính là thang đo danh

nghĩa. Trong trƣờng hợp này nghiên cứu không kiểm tra sự tƣơng quan giữa các

mục hỏi và tính toán hệ số Cronbach alpha.

5.4. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dạng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở. Bảng

câu hỏi đƣợc thiết kế theo sát các mục tiêu nghiên cứu.

- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc (S1 – S5)

- Phần 2: Câu hỏi chính

1) Nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu (Q1 – Q3)

5

2) Giá trị cảm nhận (Q4 – Q5)

3) Liên tƣởng thƣơng hiệu (Q6)

4) Sử dụng dịch vụ (Q7 – Q8)

5) Hình ảnh thƣơng hiệu (Q9 – Q12)

- Phần 3: Thông tin đáp viên (D1 – D3) giới tính, trình độ học vấn, thu nhập.

Độ dài của bảng câu hỏi kéo dài trong khoảng 30 đến 45 phút vì chất lƣợng

phỏng vấn có thể sẽ không tốt nếu bảng câu hỏi kéo dài hơn khoảng thời gian này.

(Xem bảng câu hỏi ở Phụ lục).

6. Kết cấu nghiên cứu

 Phần mở đầu

 Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu

 Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của trung tâm Anh Văn Hội

Việt Mỹ

 Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trung tâm Anh Văn

Hội Việt Mỹ

 Phần kết luận

 Tài liệu tham khảo

 Phụ lục

6

Chƣơng 1.

TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh

doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh

giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc,

thiết bị...

Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận

thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua

giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy

giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị

trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán

với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu

ngày một rõ hơn.

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là

điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức

mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức

hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới

muốn dùng. Đó chính là “Thƣơng hiệu”.

1.1. Thƣơng hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa

hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi

đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình,

đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì

thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về

thƣơng hiệu, nhƣ:

7

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận

dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu

của đối thủ cạnh tranh”. (Peter D. Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term,

trang 27)

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu

(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ

nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Style: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này

cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích

chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các

thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thƣơng hiệu”. (Amber, T. & C. Styles (1996), trang 10-

19)

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái

niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là

thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó,

quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs)

và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng

lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. (Hankinson,

G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.)

8

Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6)

1.1.2. Các thành tố của thương hiệu

1.1.2.1. Tên thương hiệu (Brand name)

Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận

biết, gợi nhớ, phân biệt và định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản

phẩm của công ty. Tên gọi của một thƣơng hiệu cần phải đáp ứng đƣợc những yếu

tố nhƣ đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên có

dấu của địa phƣơng để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng.

Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó

thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận

thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan

trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy

thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình

huống mua hàng.

Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp

của từ ngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

9

này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ. Đáp ứng các yêu

cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hóa.

Sau đây là tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn tên thƣơng hiệu:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một

chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, không tƣơng

tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.

1.1.2.2. Màu sắc chủ đạo (Color)

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những

động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc đƣợc các nhà

sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Theo một chuyên gia tƣ vấn về phối màu – Alain

Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hƣớng đến ngƣời

tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận đƣợc điều này ngay lập tức”.

Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan

trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ

của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm

xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi

đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm

đƣợc dễ dàng hơn.

10

1.1.2.3. Hình tượng thương hiệu (Brand icon)

Hình tƣợng thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để

diễn tả tính cách riêng biệt của thƣơng hiệu. Hình tƣợng của thƣơng hiệu có thể là

ngƣời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ. Hình tƣợng của thƣơng hiệu thƣờng đƣợc

sử dụng nhiều trong các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt

động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.

Mục tiêu sử dụng hình tƣợng thƣơng hiệu thƣờng là để tạo thiện cảm của

khách hàng đối với thƣơng hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc

tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.

1.1.2.4. Biểu tượng (Logo)

Biểu tƣợng của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc

một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.

Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp

phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông thƣờng,

logo nhằm củng cố ý nghĩa của thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu

đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng là rất

quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông

qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ

nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa

gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua qua chƣơng

trình tiếp thị hỗ trợ.

Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành

một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm. Vì vậy, logo đƣợc

xem xét bảo hộ với tƣ cách nhãn hiệu hàng hóa.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một

cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và

chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc

11

trƣng, là bộ mặt của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách

thiết kế logo nhƣ sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách

thiết kế đặc thù.

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng

đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn

hiệu.

Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình

kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng

trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao

động sáng tạo của các chuyên gia.

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa đƣợc điểm

khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, doanh nghiệp cần phải chú ý loại

bỏ những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó.

1.1.2.5. Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những

nét tinh túy của sản phẩm. Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thƣơng

hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là những tuyên

bố về tính dẫn đầu độc đáo của mình.

12

Slogan phải lột tả đƣợc cái tinh túy của thƣơng hiệu. Một lỗi thƣờng vấp phải

của các slogan là rất tổng quát nhƣ: chất lƣợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng,

sử dụng hiệu quả. Những slogan loại này không lột tả đƣợc đặc tính và lợi ích riêng

biệt của sản phẩm, không tạo đƣợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng

đúng, dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ đến nhãn hiệu

khi nghe slogan loại này.

Những tiêu chí của một slogan hay:

- Dễ nhớ: Slogan phải dễ nhớ nhƣng phải có ý nghĩa và bao hàm cả sự súc tích,

có thể dễ dàng làm cho ngƣời ta nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp

nào. Tuy nhiên cũng có một số câu slogan sử dụng những từ ngữ khó hiểu

nhƣng lại tạo đƣợc sự ảnh hƣởng lớn trên thị trƣờng thế giới.

- Gợi nhớ đƣợc thƣơng hiệu: Doanh nghiệp quảng cáo để làm gì nếu tên thƣơng

hiệu không rõ? Do vậy, nên cần thiết phải kèm thêm tên thƣơng hiệu vào trong

slogan.

- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản

cảm hoặc xúc phạm đến ngƣời khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng

rất nhỏ.

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện đƣợc tính năng và lợi

ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.

- Không tái sử dụng hay mô phỏng bởi các đối thủ cạnh tranh: rất nhiều câu

khẩu hiệu không hề có sự khác biệt.

1.1.2.6. Nhạc hiệu (Music)

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đƣợc

sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Có thể nói rằng, nếu

biểu tƣợng là bộ mặt của thƣơng hiệu thì nhạc hiệu chính là tiếng nói của thƣơng

hiệu. Nhạc hiệu thƣờng mang nhịp điệu nhanh hay chậm, vui tƣơi hay trang trọng

tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ

13

em thì điệu nhạc cần vui tƣơi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ

thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thƣờng in sâu vào trí nhớ của

khách hàng rất lâu nếu đƣợc nghe thƣờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu

thƣờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thƣơng hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ

càng.

1.2. Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity)

Theo David Aaker (Building Strong Brand, 1996), giá trị thƣơng hiệu (hay

còn đƣợc gọi là tài sản thƣơng hiệu) là “Một tập các tài sản và nợ liên kết với

thƣơng hiệu, tên và biểu trƣng của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu này có thể tăng

lên hoặc giảm xuống do thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc cảm nhận của khách

hàng về sản phẩm/ dịch vụ mà một doanh nghiệp đang cung cấp”.

Danh mục các tài sản chính cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu bao gồm:

- Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness)

- Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)

- Chất lƣợng, giá trị cảm nhận (Percieved Quality)

- Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations)

- Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets)

Mỗi thành phần tài sản kể trên đều góp phần tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị

thƣơng hiệu nhƣ: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa

chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với

đối thủ cạnh tranh…

1.3. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity Measurement)

Thông thƣờng để biết hiệu suất hoạt động doanh nghiệp, ngƣời ta xét đến các

chỉ số tài chính nhƣ lợi nhuận, vốn chủ sở hữu, nợ vay… Bên cạnh việc đo lƣờng

các tài sản hữu hình thì doanh nghiệp cần quan tâm đến tài sản vô hình đã bị bỏ ra

ngoài sổ sách. Theo các công trình nghiên cứu gần đây, tài sản vô hình đã đạt đến

mức trên 80% tổng giá trị của doanh nghiệp.

14

Tài sản vô hình có thể tồn tại dƣới nhiều dạng khác nhau, có tầm quan trọng

tùy theo đặc trƣng ngành nghề, nhƣng dƣờng nhƣ đối với sự thành bại của mọi

doanh nghiệp, thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất và ảnh

hƣởng nhiều nhất đến mỗi doanh nghiệp.

Hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu ứng dụng để đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu nhƣ mô hình của David Aaker, Kevin Lane Keller, MarkPlus Insight…

Trong đó mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) đƣợc sử dụng phổ

biến nhất. Vì vậy, tác giả xin chọn mô hình này để ứng dụng vào việc khảo sát,

nghiên cứu và đề xuất giải pháp trong luận văn.

Đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker

Đo lường giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller

Đo lường giá trị thương hiệu của MarkPlus Insight

Nhận biết đầu tiên

Nhận biết thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết có gợi ý

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Đoán nhận thương hiệu

Thương hiệu ưa thích

Sức mạnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Thương hiệu độc đáo

Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng

Giá trị thương hiệu

Thương hiệu ưa thích

Sự duy trì

Lòng trung thành

Sức mạnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Rào cản di cư

Lòng trung thành

Tài sản sở hữu khác

Thương hiệu độc đáo

Sự nhiệt tình

Hình 1.2 – Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

(Nguồn: www.wordpress.com)

1.3.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Sự nhận biết thƣơng hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trƣờng mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty.

15

Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, sử dụng

sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng

hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn.

Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao

nhất chính là thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là

nhận biết không nhắc nhớ (unaided awareness). Cấp độ thấp nhất là nhận biết có

nhắc nhớ (aided awareness). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thƣơng hiệu thì ta sẽ

ra tổng số nhận biết nhãn hiệu.

Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên chính là thƣơng hiệu mà khách hàng sẽ

nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thƣờng khi một

thƣơng hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu nhƣ rất khó có thể nâng

cao chỉ số này, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi

hiệu quả thì không đƣợc bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì

mức độ nhận biết ở mức độ này. Nếu tổng độ nhận biết thƣơng hiệu lớn hơn 90%

thì rất tốt và hầu nhƣ rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí

cho việc quảng bá thƣơng hiệu khi hầu hết mọi ngƣời đã biết đến thƣơng hiệu của

mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thƣơng hiệu một cách

không thƣờng xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.

1.3.2. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu (David Aaker,

1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với

thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng

chuyển thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng

thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung

thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản

chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.

Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua

việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).

16

1.3.3. Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu (Farquhar,

1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là

sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong

đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho

khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính

nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng

chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm.

1.3.4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách

hàng về một thƣơng hiệu (David Aaker, 1991). Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc

gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc

chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay

một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc

đến. Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng

cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua

sản phẩm; phân biệt và định vị thƣơng hiệu.

1.4. Những lợi ích của thƣơng hiệu mạnh

Thƣơng hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo

dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng; nhƣ là một

lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trƣờng và tạo

nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho

doanh nghiệp; thu hút đầu tƣ; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một

thƣơng hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của

thƣơng hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dƣới đây là

một số lợi ích chính mà thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

17

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng

Theo định luật đi theo bầy (mọi ngƣời đều sử dụng thƣơng hiệu thì mình cũng

nên sử dụng), mọi ngƣời sẽ tin tƣởng sử dụng loại sản phẩm của thƣơng hiệu đã

đƣợc nhiều ngƣời sử dụng. Thƣơng hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất

lƣợng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thƣơng hiệu thể hiện cá tính, địa vị,

phong cách sống của ngƣời sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,

là thứ mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có đƣợc

thƣơng hiệu mong muốn.

Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thƣơng hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận

nhiều, không bị tồn hàng. Thƣơng hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.

Hơn thế nữa, thƣơng hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa

khác cho các đại lý điểm bán lẻ.

Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thƣơng hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào đƣợc tham

gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định đƣợc uy tín cá nhân. Thƣơng

hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn đƣợc các giá trị tinh thần khác. Một thƣơng hiệu

mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.

Tạo lợi thế cạnh tranh

Thƣơng hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trƣờng đối với các

chƣơng trình bán hang hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo đƣợc các thế mạnh

khi thƣơng lƣợng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…

Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thƣơng hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu

quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt

khác, thƣơng hiệu mạnh dễ dàng đƣợc hƣởng các ƣu đãi từ các kênh truyền Thông

đại chúng.

18

Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thƣơng hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tƣ thông

qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chƣơng trình tiếp thị đặc biệt, thƣơng hiệu

mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.

Dễ dàng phát triển kinh doanh

Thƣơng hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác

của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đƣa ra các sản

phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản

phẩm mới và thuyết phục ngƣời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.

Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thƣơng hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ

đơn thuần từ giá trị của thƣơng hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thƣơng hiệu

mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ

thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tƣ vào các công nghệ tiên tiến hoặc

nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng đƣợc các mối

quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng nhƣ chính quyền. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ

tạo điều kiện tốt và tạo các ƣu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát

triển của doanh nghiệp.

(Nguồn: Nguyễn Hữu Quyền (2011) trang 8-10)

Tóm tắt chƣơng 1

Nghiên cứu đã trình bày tổng quan các lý thuyết về thương hiệu, giá trị

thương hiệu và một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu. Trong đó mô hình của

David Aaker (1991) được tác giả chọn lựa làm cơ sở khoa học để tiến hành đo

lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua đối tượng khách hàng là

những người đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh trong chương 2 và đề xuất các giải

pháp nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm ở chương 3.

19

Chƣơng 2.

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA

TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ

2.1. Tổng quan về Anh Văn Hội Việt Mỹ

2.1.1. Sơ lược về Anh Văn Hội Việt Mỹ

(Nguồn: phòng Marketing VUS)

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Giáo dục Anh Văn Hội Việt Mỹ

- Tên viết tắt: Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS)

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam USA Society English Centers

- Mã số doanh nghiệp: 0310225853

- Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng (Hai mươi tỷ đồng)

189 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP.HCM

- Trụ sở chính:

- Điện thoại: 08 3925 9899

- Email: info@vus-etsc.edu.vn

- Website: www.vus-etsc.edu.vn

Ngành nghề kinh doanh:

- Giảng dạy Anh Ngữ

- Tƣ vấn giáo dục

Chương trình giảng dạy:

- Anh Ngữ Thiếu Nhi

20

o Smartkids

o Superkids

o Imagine Learning English

- Anh Ngữ Thiếu Niên

o Young Leaders

o Young Leaders Plus

- Anh Ngữ Ngƣời Lớn

o TOEIC

o TOEFL iBT

o IELTS

o Anh Ngữ giao tiếp quốc tế cấp tốc (SEIC)

o Anh Ngữ học thuật (English for Academic Purposes)

o Anh Ngữ chuyên ngành (English for Specific Purposes)

 Nghiệp vụ giảng dạy tiếng Anh (TESOL)

 Du lịch và khách sạn (Tourism and Hospitality)

 Dầu khí (Oil and Gas)

 Tài chính Kế toán (Finance and Accounting)

 Ngân hàng (Banking)

 Hàng không (Aviation)

 Các ngành khác (Others)

o Anh Ngữ thiết kế chuyên biệt (Tailor-made English courses)

2.1.2. Lịch sử hình thành

Anh văn Hội Việt Mỹ đƣợc thành lập ngày 11/08/1997, trực thuộc Trung ƣơng

Hội Việt Mỹ, là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại TP. Hồ Chí

Minh cũng nhƣ trên cả nƣớc. Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ có chƣơng trình đào

tạo phong phú, đƣợc xây dựng trên cơ sở chƣơng trình liên kết đào tạo với The City

University of New York (Đại học CUNY), trƣờng Đại học công lập quy mô lớn thứ

3 tại Hoa Kỳ với 23 trƣờng trực thuộc, 1400 chƣơng trình đào tạo và trên 450.000

học viên.

21

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có hơn 30.000 học viên thƣờng xuyên

theo học, với 14 cơ sở phân bố ở các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh, tạo thuận lợi

cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học. Hệ thống cũng là đơn vị có số

lƣợng giáo viên đông đảo với trên 900 giáo viên nƣớc ngoài và Việt Nam.

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ là đơn vị giảng dạy tiếng Anh đầu tiên đƣợc

Thủ tƣớng Chính phủ tặng bằng khen về thành tích xuất sắc trong công tác đào tạo

tiếng Anh và nhiều giải thƣởng cao quý khác nhƣ: Thƣơng hiệu nổi tiếng nhất

ngành hàng Giáo dục – Đào tạo, Danh hiệu Siêu cúp Thƣơng hiệu mạnh và Phát

triển bền vững, Cúp vàng ISO… Điều này một lần nữa khẳng định chất lƣợng, uy

tín của nhà trƣờng đối với học viên cũng nhƣ đối với các bậc phụ huynh.

Đáp ứng nhu cầu đa dạng của các học viên, Anh Văn Hội Việt Mỹ đã thiết kế

các chƣơng trình đào tạo dựa trên nhiều cấp lớp nhƣ: Anh ngữ mẫu giáo, Anh ngữ

Thiếu nhi, Anh ngữ Thiếu niên, Anh ngữ Giao tiếp Quốc tế (EIC), Anh ngữ Giao

tiếp Quốc tế cấp tốc, Anh ngữ Du học, Luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC, TOEFL

iBT, Anh ngữ cho Doanh nghiệp và Chƣơng trình Học bổng Hội nhập dành cho

sinh viên.

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vƣơn đến

sự hoàn hảo trong chất lƣợng đào tạo Anh Ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế

hệ trẻ Việt Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở

rộng tầm nhìn, thăng tiến trong nghề nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã

hội của Nhà nƣớc và vững vàng, tự tin hội nhập với cộng đồng quốc tế.

2.1.4. Chiến lược phát triển

Chiến lược tăng trưởng ngang

- Tăng trƣởng thông qua mở rộng mạng lƣới chi nhánh: Anh Văn Hội Việt Mỹ

luôn đề ra chỉ tiêu mở rộng mạng lƣới trên TP. Hồ Chí Minh qua các năm,

nhằm tạo ra cơ hội thu hút và phục vụ cho nhiều học viên mới. Mục tiêu đến

năm 2017, Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ có các chi nhánh phủ kín khắp các quận

nội thành trên TP. Hồ Chí Minh.

22

- Tăng trƣởng thông qua hợp tác, liên minh với các tổ chức đào tạo tiên tiến và

chất lƣợng trên thế giới: Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn chú trọng đến các chƣơng

trình giảng dạy Anh Ngữ tiên tiến trên thế giới. Trong tháng 06/2014, Anh

Văn Hội Việt Mỹ đã triển khai chƣơng trình Imagine Learning English (ILE)

là phần mềm chuyên dụng hàng đầu giảng dạy tiếng Anh cho trẻ em không sử

dụng Anh Ngữ nhƣ tiếng mẹ đẻ, đã đƣợc triển khai thành công tại 47 bang của

Hoa Kỳ. ILE đƣợc Anh Văn Hội Việt Mỹ giảng dạy trong chƣơng trình Anh

ngữ thiếu nhi Smartkids và Superkids nhƣ giá trị cộng thêm ƣu việt để gia tăng

tối đa hiệu quả học tập cho từng học viên. Trong tƣơng lai, Anh Văn Hội Việt

Mỹ có kế hoạch liên kết và triển khai tiếp nhiều chƣơng trình tiên tiến khác

cho các đối tƣợng học viên lớn hơn, Young Leaders và Adults.

Chiến lược đa dạng hóa

- Song song với chiến lƣợc tăng trƣởng ngang, Anh Văn Hội Việt Mỹ cũng luôn

hƣớng đến việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đào tào, để có thể đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng tƣ nhân cũng nhƣ doanh nghiệp. Anh Ngữ chuyên

ngành (English for Specific Purposes) và Anh Ngữ thiết kế chuyên biệt

(Tailor-made English courses) đã đƣợc ra đời để đáp ứng nhu cầu đó của

nhiều doanh nghiệp và khách hàng đặc biệt trên TP. Hồ Chí Minh.

- Ngoài ra, để hƣớng đến tầng lớp khách hàng có thu nhập cao, Anh Văn Hội

Việt Mỹ đã thiết kế chƣơng trình Premier, là chƣơng trình Anh Ngữ cao cấp

100% giáo viên bản xứ, ứng dụng các chƣơng trình giảng dạy nâng cao có bản

quyền từ Hoa Kỳ. Đối tƣợng phục vụ của chƣơng trình này là các khách hàng

trên 18 tuổi.

2.1.5. Tình hình phát triển kinh doanh của Anh Văn Hội Việt Mỹ

Tốc độ phát triển chi nhánh

Khởi đầu từ một chi nhánh trên đƣờng Điện Biên Phủ (1997), Anh Văn Hội

Việt Mỹ đã không ngừng phát triển và mở rộng mạng lƣới đến nhiều quận nội thành

trên TP. Hồ Chí Minh. Tính đến tháng 09/2014, Anh Văn Hội Việt đã nhanh chóng

phát triển và xây dựng đƣợc 14 chi nhánh.

23

1) 189 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1

2) 72bis Võ Thị Sáu, Phƣờng Tân Định, Quận 1

3) 78 Võ Thị Sáu, Phƣờng Tân Định, Quận 1

4) 243-245 Khánh Hội, Quận 4

5) 135 An Dƣơng Vƣơng, Quận 5

6) 105 Cộng Hòa, Quận Tân Bình

7) 201/36A Út Tịch, Quận Tân Bình

8) 422 Phan Xích Long, Quận Phú Nhuận

9) 61-63 Bà Hom, Quận 6

10) 25 Nguyễn Khắc Viện, Phƣờng Tân Phú, Quận 7

11) 679 Nguyễn Kiệm, Phƣờng 3, Quận Gò Vấp

12) 706A xa lộ Hà Nội, Phƣờng Hiệp Phú, Quận 9

13) 117 Nguyễn Văn Trỗi, Phƣờng 12, Quận Phú Nhuận

14) 444 Nguyễn Chí Thanh, Quận 10

14

14

12

10

10

8

6

6

3

4

1

2

0

1998

2002

2006

2010

2014

Hình 2.1 – Biểu đồ phát triển chi nhánh

(Nguồn: Phòng Cơ sở vật chất VUS)

24

Mục tiêu đến 2017, Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ có các chi nhánh phủ kín khắp

các quận nội thành trên TP. Hồ Chí Minh và một số chi nhánh cho các tỉnh thành

lân cận cũng đang đƣợc cân nhắc.

Tốc độ tăng trưởng số lượng học viên

Số lƣợng học viên theo học thƣờng xuyên tại Anh Văn Hội Việt Mỹ đang tăng

mạnh liên tục qua các năm. Từ 1,254 học viên năm 1998 đã tăng trƣởng liên tục và

ổn định qua các năm và đạt 32,456 học viên vào cuối năm 2014. Đây là một tốc độ

phát triển khả quan, phản ánh quy mô lớn mạnh và uy tín lâu năm của Anh Văn Hội

Việt Mỹ ngày càng đƣợc khẳng định trên thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh.

32,456

35,000

28,110

30,000

25,000

20,000

16,302

15,000

7,256

10,000

5,000

1,254

-

1998

2002

2006

2010

2014

Hình 2.2 – Biểu đồ tăng trưởng số lượng học viên

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

Tỷ lệ học viên của các chương trình năm 2014

Học viên trẻ em (từ 4-11 tuổi) hiện là nhóm học viên có số lƣợng theo học lớn

nhất tại Anh Văn Hội Việt Mỹ, chiếm 56.3% tổng số học viên của trung tâm. Tiếp

đến là học viên thiếu niên (từ 12-16 tuổi) chiếm 25.5%. Và phần còn lại là học viên

ngƣời lớn (trên 18 tuổi) chỉ chiếm 18.2%. Đây là nhóm học viên mà đề tài sẽ hƣớng

đến để nghiên cứu và kỳ vọng có đƣợc những nghiên cứu và giải pháp hữu ích để

gia tăng tỷ lệ này trong tƣơng lai.

25

Bảng 2.1 – Tỷ lệ học viên năm 2014

Tên chƣơng trình

Tỷ lệ %

Số lƣợng Học viên

Anh Ngữ Thiếu Nhi

18.2%

18,273

56.3%

Anh Ngữ Thiếu Nhi

Anh Ngữ Thiếu Niên

8,276

25.5%

Anh Ngữ Thiếu Niên

25.5%

56.3%

5,907

18.2%

Anh Ngữ Ngƣời Lớn

Anh Ngữ Ngƣời Lớn

32,456

100%

Tổng

Hình 2.3 – Đồ thị tỷ lệ học viên 2014

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

Chỉ tiêu chất lượng tuyển sinh

Chỉ tiêu chất lƣợng tuyển sinh đƣợc đo lƣờng và đánh giá thông qua tỷ lệ

thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh.

𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑚ớ𝑖 đă𝑛𝑔 𝑘ý ℎọ𝑐 𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑡ℎ𝑢𝑦ế𝑡 𝑝ℎụ𝑐 = 𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑚ớ𝑖 đế𝑛 𝑡ì𝑚 ℎ𝑖ể𝑢

Bảng 2.2 – Tỷ lệ thuyết phục

Kế hoạch

Thực tế 2013 2012 2014 2015

66% 65% 69% 72% Tỷ lệ thuyết phục

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 ℎọ𝑐 𝑣𝑖ê𝑛 ℎọ𝑐 𝑡𝑖ế𝑝 𝑠𝑎𝑢 𝑚ỗ𝑖 𝑘ℎó𝑎 𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑡á𝑖 𝑔ℎ𝑖 𝑑𝑎𝑛ℎ = 𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 ℎọ𝑐 𝑣𝑖ê𝑛 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑚ỗ𝑖 𝑘ℎó𝑎

Bảng 2.3 – Tỷ lệ tái ghi danh

Kế hoạch Tỷ lệ tái ghi danh 2012 Thực tế 2013 2014 2015

Học viên thiếu nhi Học viên thiếu niên 83% 77% 85% 75% 86% 76% 87% 75%

Học viên ngƣời lớn 41% 47% 45% 55%

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

26

2.1.6. Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

Nhãn hiệu của Anh Văn Hội Việt Mỹ

Thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc bảo hộ độc quyền bởi Cục sở hữu trí

tuệ, theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 14487, cấp ngày 14/04/2010. Màu

sắc đặc trƣng của Anh Văn Hội Việt Mỹ là màu đỏ bộc đô đƣợc duy trì từ ngày mới

thành lập cho đến nay.

Hình 2.4 - Mẫu nhãn hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

(Nguồn: Phòng Marketing VUS)

Slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ

Mặc dù thành lập từ năm 1997, nhƣng đến năm 2008, khi triển khai quy trình

ISO cho trung tâm, Anh Văn Hội Việt Mỹ mới thực sự có slogan đầu tiên: “Quality

training, Professional management, International certification” (Đào tạo chất

lượng, quản lý chuyên nghiệp, bằng cấp quốc tế). Slogan này tƣơng đối dài, khó

nhớ và không gây nhiều ấn tƣợng cho khách hàng. Chính vì vậy, năm 2010 Ban

Giám Đốc đã quyết định thay đổi slogan trở thành “English Expert” (Chuyên gia

Anh Ngữ). Slogan khá ngắn gọn và súc tích, khẳng định năng lực, vị thế cũng nhƣ

uy tín của trung tâm đã có đƣợc trong những năm qua.

Nhƣng không lâu sau đó, slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ lại đƣợc thay đổi

một lần nữa theo định hƣớng chiến lƣợc nhắm đến kỳ vọng của khách hàng. Khẳng

định ý nghĩa của Anh Ngữ đối với tƣơng lai của khách hàng. Năm 2012, Anh Văn

Hội Việt Mỹ có slogan mới là “Your English Your Future” (Tiếng Anh của bạn,

tương lai của bạn). Slogan này hiện nay vẫn đang đƣợc sử dụng.

27

Đánh giá về chất lượng giảng dạy VUS từ chuyên gia CUNY

Đánh giá về chất lƣợng giảng dạy của VUS, Tiến sĩ Michelle Piso, ĐH New

York – The City University of New York - CUNY (trƣờng đại học công lập lớn thứ

ba Hoa Kỳ), đối tác chiến lƣợc về chuyên môn của VUS nhận xét:

“Tôi đánh giá Anh văn Hội Việt Mỹ là một hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn

nhất Việt Nam và Châu Á, nơi đào tạo Anh ngữ có chất lượng với những chương

trình học mà đầu ra cung cấp đầy đủ các bằng cấp quốc tế được công nhận trên

toàn thế giới. Trong gần 20 năm qua, bên cạnh việc xây dựng, thiết kế chương trình

giảng dạy nhằm nâng cao những trải nghiệm Anh ngữ cho học viên VUS, CUNY

còn hợp tác với VUS trong việc huấn luyện giáo viên.

Cụ thể là CUNY đã đào tạo, huấn luyện, kiểm soát và đánh giá năng lực đội

ngũ giáo viên cho VUS. Kết quả của những hoạt động này là học viên được thụ

hưởng chương trình học tốt hơn với hoạt động giảng dạy tốt hơn và giáo viên tốt

hơn.”

 Năm 1999, VUS kết hợp với Đại học CUNY, cùng với Viện Giáo dục Quốc tế

VUS - tiên phong mang lại những chứng chỉ quốc tế cho học viên Việt Nam

IIE Hà Nội và Viện Kiểm định Giáo dục Hoa Kỳ ETS tổ chức cho học viên

tiếp cận với kỳ thi chứng chỉ quốc tế TOEFL (trƣớc đó, Việt Nam chỉ có

 Năm 2000, VUS tiên phong đƣa hàng ngàn học viên thiếu nhi tham gia kỳ thi

institutional TOEFL).

Cambridge Starters, Movers và Flyers, là tiền đề cho học sinh Việt Nam biết

 Năm 2003, VUS đƣợc Viện Kiểm định Giáo dục Hoa Kỳ ETS, thông qua IIG

đến chứng chỉ quốc tế Cambridge.

Việt Nam, chỉ định là Trung tâm Khảo thí TOEIC đầu tiên tại Việt Nam, và

TOEIC Bridge - chứng chỉ quốc tế cho học viên thiếu niên cũng đƣợc đƣa vào

trong năm này.

28

 Năm 2006, VUS tiên phong đƣa TOEFL iBT vào chƣơng trình giảng dạy chỉ

 Tháng 8/2013, VUS trở thành “Trung tâm Ủy thác Khảo thí IELTS chính thức

sau 6 tháng chƣơng trình này triển khai tại Hoa Kỳ.

của Hội đồng Anh” có quy mô Châu Á - Thái Bình Dƣơng.

(Nguồn: www.vus.edu.vn)

2.2. Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện, có kích thƣớc n =

150 từ nghiên cứu thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 đến

50 tuổi. Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và showcard.

Địa điểm phỏng vấn là các doanh nghiệp tƣ nhân, các trung tâm thƣơng mại, siêu

thị…

Các tiêu chí về đáp viên:

- Bản thân hoặc ngƣời thân, bạn bè không làm việc trong các ngành truyền

thông, nghiên cứu thị trƣờng, giáo dục, sƣ phạm.

- Hiện đang hoặc đã học Anh Văn tại trung tâm trong vòng 3 tháng qua;

- Là ngƣời ra có quyền ra quyết định khi chọn lựa nơi học Anh Văn cho bản

thân;

- Trong độ tuổi từ 18 – 50 tuổi;

- Hiện đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh;

Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra theo kế hoạch, nghiên cứu tiến hành phỏng

vấn 200 đáp viên, thu về 188 bảng trong đó có 36 bảng không hợp lệ do thiếu thông

tin. Kết quả có 152 bảng trả lời hợp lệ đƣợc sử dụng làm mẫu cho nghiên cứu. Tỷ lệ

mẫu phân bố theo các tiêu chí cụ thể nhƣ sau:

29

Tần số

Phần trăm

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích lũy

Nam Nữ

53 99

34.9 65.1

34.9 65.1

34.9 100.0

Bảng 2.4 - Kết quả mẫu phân bổ theo đối tượng phỏng vấn

Giới tính

Tổng

152

100.0

100.0

Từ 18-22 tuổi

27

17.8

17.8

17.8

Từ 23-35 tuổi

94

61.8

61.8

79.6

Độ tuổi khảo sát

Từ 36-50 tuổi

31

20.4

20.4

100.0

Tổng

100.0

100.0

152

Nhân viên văn phòng

127

83.6

83.6

83.6

Quản lý/ trƣởng phòng/ trƣởng nhóm/ giám sát

25

16.4

16.4

100.0

Nghề nghiệp

Tổng

152

100.0

100.0

80

52.6

52.6

52.6

Đã học Anh Văn tại trung tâm/ trƣờng trong vòng 3 tháng qua.

72

47.4

47.4

100.0

Đã/ đang học Anh Văn

Hiện tại đang học Anh Văn tại trung tâm/ trƣờng.

Tổng

152

100.0

100.0

Trung cấp

9

5.9

5.9

5.9

Cao đẳng

26

17.1

17.1

23.0

Đại học

90

59.2

59.2

82.2

Trình độ học vấn

Sau Đại học

27

17.8

17.8

100.0

Tổng

152

100.0

100.0

38

25.0

25.0

25.0

Dƣới 6,000,000 đồng/tháng

47

30.9

30.9

55.9

Từ 6,000,000 đến 10,000,000 đồng/tháng

32

21.1

21.1

77.0

Từ 10,000,001 đến 15,000,000 đồng/tháng

19

12.5

12.5

89.5

Từ 15,000,001 đến 25,000,000 đồng/tháng

Khoảng thu nhập cá nhân

16

10.5

10.5

100.0

Trên 25,000,000 đồng/tháng

Tổng

152

100.0

100.0

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo nhƣ số liệu, tỷ lệ mẫu khảo sát thiên về nữ giới nhiều hơn chiếm 65.1%,

nam giới chỉ chiếm 34.9%. Độ tuổi khảo sát chủ yếu từ 23-35 tuổi (chiếm 61.8%),

mẫu khảo sát tƣơng đối trẻ nhƣng không có ai dƣới 18 tuổi hoặc trên 50 tuổi. Đa

phần là nhân viên văn phòng (chiếm 83.6%) và phần còn lại là cấp quản lý, trƣởng

phòng… tất cả đối tƣợng khảo sát đều đang đi làm, nhƣng không ai có ngƣời thân

hoặc bản thân đang làm việc trong các lĩnh vực mà mẫu giới hạn, theo đúng yêu cầu

30

thiết kế mẫu. Tất cả đều đang học hoặc đã học Anh Văn trong vòng 3 tháng qua và

đều là ngƣời có quyền ra quyết định khi lựa chọn nơi học Anh Văn cho bản thân.

Tỷ lệ mẫu khảo sát có trình độ đại học cao nhất chiếm 59.2%, kế tiếp là sau

đại học 17.8% và cao đẳng 17.1%, còn lại Trung cấp 5.9%, không có đối tƣợng

khảo sát trình độ cấp 3 và dƣới cấp 3. Tổng quát đối tƣợng khảo sát có trình độ học

vấn cao khá nhiều. Thu nhập trung bình của cá nhân từ 6-10 triệu chiếm 30.9%, từ 6

triệu đến trên 25 triệu chiếm khoảng 75%. Các đối tƣợng khảo sát đa phần có thu

nhập trung bình, khá.

2.2.2. Mức độ nhận biết (Brand Awareness)

Nhận biết thƣơng hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công

của mỗi thƣơng hiệu, và cũng là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình đánh giá một

thƣơng hiệu. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau:

nhận biết đầu tiên (Top of mind), nhận biết không nhắc nhớ (Unaided awareness),

nhận biết có nhắc nhớ (Aided awareness). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thƣơng

hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thƣơng hiệu.

Nhận biết đầu tiên (T.O.M)

Tần số

Phần trăm

Phần trăm tích lũy

Phần trăm hợp lệ

12

7.9

7.9

7.9

Apollo

8

5.3

5.3

13.2

Bắc Mỹ

6

3.9

3.9

17.1

Cleverlearn

11

7.2

7.2

24.3

Dƣơng Minh

11

7.2

7.2

31.6

Hội Đồng Anh

57

37.5

37.5

69.1

Hội Việt Mỹ

Bảng 2.5 – Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (T.O.M.)

Nhận biết đầu tiên (T.O.M.)

25

16.4

16.4

85.5

ILA

17

11.2

11.2

96.7

Không Gian

5

3.3

3.3

100.0

Khác

152

100.0

100.0

Tổng

(Nguồn: Số liệu điều tra)

31

Tỷ lệ nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ đầu tiên chiếm tỷ lệ khá cao, đạt 37.5%.

Tiếp đến là ILA 16.4% và Không Gian 11.2%. Các trung tâm khác đƣợc nhận biết ít

hơn và một số trung tâm không đƣợc nhắc đến khi đƣợc hỏi câu hỏi này. Điều này

chứng tỏ rằng, Anh Văn Hội Việt Mỹ đang chiếm giữ một vị thế khá tốt trong tâm

11.2%

trí khách hàng.

Không Gian

16.4%

ILA

37.5%

Hội Việt Mỹ

7.2%

Hội Đồng Anh

7.2%

Dƣơng Minh

3.9%

Cleverlearn

5.3%

Bắc Mỹ

7.9%

Apollo

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Hình 2.5 – Biểu đồ tỷ lệ nhận biết đầu tiên

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED)

Bảng 2.6 – Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED)

Trung tâm T.O.M (1) Nhận biết tiếp theo (2) UNAIDED (3) = (1) + (2)

Apollo Bắc Mỹ 7.9% 5.3% 55.3% 35.5% 63.2% 40.8%

Cleverlearn 3.9% 48.0% 52.0%

Dƣơng Minh 7.2% 47.4% 54.6%

Hội Đồng Anh 7.2% 46.1% 53.3%

Hội Việt Mỹ 37.5% 53.3% 90.8%

ILA 16.4% 63.2% 79.6%

Không Gian 11.2% 61.2% 72.4%

Khác 3.3% 27.0% 30.3%

(Nguồn: Số liệu điều tra)

32

Nhận biết không nhắc nhớ là khả năng khách hàng nhớ đến trung tâm khi

không có gợi ý của phỏng vấn viên. Đối với nhận biết không nhắc nhớ có đến

90.8% tổng số đáp viên trả lời là Anh Văn Hội Việt Mỹ, tiếp theo đó là ILA 79.6%

Nhận biết có nhắc nhớ (AIDED)

và Không Gian 72.4%.

Nhận biết có nhắc nhớ là khả năng khách hàng nhớ đến trung tâm khi có gợi ý

của phỏng vấn viên. Tỷ lệ khách hàng nhớ trung tâm đã đƣợc nâng lên cao hơn khi

có gợi ý, tuy nhiên Anh Văn Hội Việt Mỹ vẫn là trung tâm tỷ lệ nhận biết cao nhất

là 98%, tiếp theo là Không Gian 94.7% và ILA 93.4%.

Bảng 2.7 – Tỷ lệ nhận biết khi có nhắc nhớ (AIDED)

Trung tâm

UNAIDED (1)

Nhận biết khi có nhắc nhớ (2)

Tổng nhận biết (AIDED) (3) = (1) + (2)

Apollo 63.2% 17.8% 80.9%

Bắc Mỹ 40.8% 18.4% 59.2%

Cleverlearn 52.0% 21.1% 73.0%

Dƣơng Minh 54.6% 17.1% 71.7%

Hội Đồng Anh 53.3% 15.1% 68.4%

Hội Việt Mỹ 90.8% 7.2% 98.0%

ILA 79.6% 13.8% 93.4%

Không Gian 72.4% 22.4% 94.7%

Khác 30.3% 1.3% 31.6%

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Thông qua kết quả đo lƣờng 3 cấp độ nhận biết thƣơng hiệu, ta có biểu đồ

tổng hợp các mức độ nhận biết của các trung tâm nhƣ sau.

33

94.7%

72.4%

Không Gian

11.2%

93.4%

79.6%

ILA

16.4%

98.0%

90.8%

Hội Việt Mỹ

37.5%

68.4%

53.3%

Hội Đồng Anh

7.2%

AIDED

71.7%

UNAIDED

54.6%

Dƣơng Minh

7.2%

T.O.M.

73.0%

52.0%

Cleverlearn

3.9%

59.2%

40.8%

Bắc Mỹ

5.3%

80.9%

63.2%

Apollo

7.9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hình 2.6 – Biểu đồ tổng hợp các mức độ nhận biết

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Phương tiện nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ

Theo số liệu khảo sát, Anh Văn Hội Việt Mỹ là trung tâm có tỷ lệ nhận biết

cao nhất. Câu hỏi Q2 khảo sát chi tiết hơn các phƣơng tiện nhận biết và kết quả thu

đƣợc đa phần là thông qua ngƣời thân, bạn bè giới thiệu (27.8%), Internet (19.9%)

và biển hiệu tại chi nhánh (18.3%). Điều này có thể đƣợc lý giải một phần vì Anh

Văn Hội Việt Mỹ là một trong những trung tâm Anh Ngữ lâu năm tại thành phố, có

nhiều uy tín và danh tiếng nên tỷ lệ truyền miệng giữa các khách hàng là khá cao.

Ngoài ra, số lƣợng chi nhánh cũng khá dày đặc ở nhiều quận nội thành nên tần

suất khách hàng nhận biết trung tâm thông qua biển hiệu của chi nhánh nhiều hơn.

Song song với đó, hiện nay Anh Văn Hội Việt Mỹ đang liên kết với nhiều

trang web trong và ngoài nƣớc để quảng cáo chƣơng trình nhƣ: 24h.com.vn,

youtube.com, phunutoday.vn,… góp phần gia tăng tỷ lệ tiếp xúc giữa trung tâm và

khách hàng.

34

27.8%

Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu

19.9%

Internet

18.3%

Biển hiệu tại các chi nhánh

13.4%

Báo viết, tạp chí

7.5%

Băng rôn, biển quảng cáo

6.9%

Truyền hình

2.3%

Các chƣơng trình PR, sự kiện xã hội

2.3%

Tờ rơi, brochure

0%

5%

10% 15% 20% 25% 30%

Hình 2.7 – Biểu đồ phương tiện nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Tuy nhiên, tỷ lệ đáp viên nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua truyền

hình và các chƣơng trình PR, sự kiện xã hội thì khá khiêm tốn.

11.8%

6.6%

2.2.3. Lòng trung thành (Brand Loyalty)

Không Gian

25.7%

21.7%

7.9%

ILA

20.4%

25.7%

9.9%

Hội Việt Mỹ

26.3%

9.9%

2.6%

Hội Đồng Anh

13.8%

5.3%

2.6%

Dƣơng Minh

10.5%

7.2%

3.3%

Cleverlearn

11.8%

3.3%

2.6%

Bắc Mỹ

14.5%

13.2%

3.9%

Apollo

15.8%

%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Sẽ giới thiệu

Sẽ tiếp tục học

Đã hoặc đang học

Hình 2.8 – Biểu đồ mức độ trung thành

(Nguồn: Số liệu điều tra)

35

Theo nhƣ số liệu khảo sát, Anh Văn Hội Việt Mỹ là trung tâm Anh Ngữ có tỷ

lệ đáp viên đã hoặc đang theo học, sẽ tiếp tục học và sẽ giới thiệu cao nhất, chiếm

26.3%.

Còn ILA là trung tâm có tỷ lệ giới thiệu vƣợt trội hơn tỷ lệ đã/ đang theo học.

Tuy nhiên, khi xét riêng lẻ từng tỷ lệ thì ILA vẫn xếp sau Anh Văn Hội Việt Mỹ.

Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học

% đạt chuyển = đã hoặc đang học/ đã tìm hiểu (1)

Ý nghĩa của công thức (1) giống nhƣ tỷ lệ thuyết phục đã đƣợc giới thiệu bên

trên. Tỷ lệ này nói lên mức độ thành công trong việc tƣ vấn, thuyết phục khách

hàng mới, cũng nhƣ mức độ phù hợp của trung tâm đối với khách hàng.

Hình 2.9 – Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo nhƣ số liệu điều tra, Dƣơng Minh là trung tâm chiếm giữ tỷ lệ cao nhất

51.6%, tiếp đến là ILA 48.8%. Còn Anh Văn Hội Việt Mỹ thì thấp hơn, chỉ đạt

42.6%.

Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học

% đạt chuyển = sẽ tiếp tục học/ đã hoặc đang học (2)

36

Ý nghĩa của công thức (2) giống nhƣ tỷ lệ tái ghi danh đã đƣợc giới thiệu bên

trên. Tỷ lệ này nói lên mức độ sẳn sàng tiếp tục duy trì việc học của học viên sau

mỗi khóa học tại trung tâm.

Theo nhƣ số liệu điều tra, ILA là trung tâm chiếm giữ tỷ lệ cao nhất 38.7%,

tiếp đến là Anh Văn Hội Việt Mỹ 37.5%, sau đó là Cleverlearn 27.8%.

Hình 2.10 – Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Tỷ lệ từ bỏ/ ngưng học tại các trung tâm

% đạt chuyển = sẽ không tiếp tục học/ đã hoặc đang học (3)

Công thức (3) đo lƣờng tỷ lệ khách hàng sẽ ngƣng học trong thời gian tới.

Trong số đó, trung tâm có nguy cơ cao nhất là Dƣơng Minh 50% và kế đến là

Apollo 45.8%. Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nguy cơ thấp hơn nhƣng ở mức tỷ lệ không

nhỏ 32.5%, điều này sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến việc kéo giảm tỷ lệ tái ghi danh

của trung tâm trong tƣơng lai.

37

Hình 2.11 – Tỷ lệ từ bỏ/ ngưng học tại các trung tâm

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Tỷ lệ truyền miệng, giới thiệu các trung tâm

% đạt chuyển = sẽ giới thiệu/ đã hoặc đang học (4)

Công thức (4) đo lƣờng lƣợng khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai mà các

trung tâm sẽ có đƣợc thông qua việc giới thiệu của các học viên đã hoặc đang học

tại các trung tâm.

Hình 2.12 – Tỷ lệ truyền miệng, giới thiệu các trung tâm

(Nguồn: Số liệu điều tra)

38

Theo nhƣ số liệu, ILA đang dẫn đầu vƣợt trội về tỷ lệ truyền miệng so với các

trung tâm khác, đạt 106,5%. Tiếp đến là Anh Văn Hội Việt Mỹ đạt 97.5% và xếp

thứ 3 là Apollo đạt 83.3%. Các trung tâm còn lại trong danh mục khảo sát cũng ở

mức tƣơng đối từ 45-70%, ngoại trừ Bắc Mỹ khá thấp chỉ đạt 22.7%.

Mức độ yêu thích các trung tâm

Một chỉ số khác cũng góp phần quan trọng trong việc đánh giá lòng trung

thành của khách hàng là mức độ yêu thích trung tâm. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để

phỏng vấn khách hàng qua 2 cấp độ, thích nhất (Q1i) và thích nhì (Q1j).

Theo nhƣ số liệu điều tra, Anh Văn Hội Việt Mỹ, ILA và Không Gian là top 3

trung tâm có tỷ lệ khách hàng yêu thích nhất và nhì cao nhất. Dẫn đầu là Anh Văn

Hội Việt Mỹ, tỷ lệ thích nhất là 27.6% và tỷ lệ thích nhì là 26.3%. Tỷ lệ yêu thích

này góp phần khẳng định một lần nữa vị thế của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí

11.2%

khách hàng, đặc biệt là đối tƣợng học viên ngƣời lớn nhƣ nghiên cứu đang khảo sát.

Không Gian

15.8%

23.0%

ILA

21.1%

26.3%

Hội Việt Mỹ

27.6%

9.9%

Hội Đồng Anh

12.5%

Thích nhì

4.6%

Dƣơng Minh

2.6%

Thích nhất

10.5%

Cleverlearn

8.6%

3.3%

Bắc Mỹ

2.0%

8.6%

Apollo

7.9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Hình 2.13 – Biểu đồ mức độ yêu thích các trung tâm

(Nguồn: Số liệu điều tra)

39

Nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm

Song song với việc đánh giá mức độ yêu thích các trung tâm, nghiên cứu cũng

muốn khảo sát các nguyên nhân chính yếu dẫn đến việc khách hàng từ chối, không

chọn lựa học Anh Ngữ tại một trung tâm nào đó (câu hỏi Q3). Kết quả khảo sát các

nguyên nhân này sẽ hỗ trợ tích cực cho các cấp lãnh đạo tại các trung tâm có thể

nhìn nhận rõ nét hơn các vấn đề và có hƣớng giải quyết triệt để, từ đó gắn kết trung

tâm và khách hàng tốt hơn.

Phản hồi

Các nguyên nhân

Trung tâm không uy tín, không nổi tiếng

N 74

Phần trăm 8.7%

Phần trăm theo quan sát 48.7%

Chƣơng trình học (hoặc giáo trình) không hay, không hấp dẫn

67

7.9%

44.1%

Chƣơng trình quá cao (hoặc quá thấp) so với trình độ bản thân

28

3.3%

18.4%

Kết quả học không hiệu quả

69

8.1%

45.4%

Thời gian biểu học không phù hợp

66

7.8%

43.4%

Học phí cao

103

12.2%

67.8%

Không có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn

58

6.8%

38.2%

Cơ sở vật chất kém

55

6.5%

36.2%

Địa điểm học không thuận tiện

60

7.1%

39.5%

Giáo viên dạy kém, hoặc không thân thiện

55

6.5%

36.2%

Ít hoặc không có giờ Giáo viên Nƣớc Ngoài

57

6.7%

37.5%

Nhân viên tƣ vấn không tƣ vấn rõ ràng

33

3.9%

21.7%

Thái độ của nhân viên tƣ vấn không niềm nở, không ân cần

33

3.9%

21.7%

Thời gian chờ tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn quá lâu

22

2.6%

14.5%

Dịch vụ chăm sóc học viên kém, thiếu chuyên nghiệp

63

7.4%

41.4%

Khác

4

.5%

2.6%

Tổng

847

100.0%

557.2%

Bảng 2.8 - Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm

(Nguồn: Số liệu điều tra)

40

67.8%

48.7%

45.4%

Học phí cao Trung tâm không uy tín, không nổi tiếng Kết quả học không hiệu quả

44.1%

Chƣơng trình học (hoặc giáo trình) không …

43.4%

Thời gian biểu học không phù hợp

41.4%

Dịch vụ chăm sóc học viên kém, thiếu chuyên …

39.5%

38.2%

37.5%

36.2%

36.2%

Địa điểm học không thuận tiện Không có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Ít hoặc không có giờ Giáo viên Nƣớc Ngoài Giáo viên dạy kém, hoặc không thân thiện Cơ sở vật chất kém

21.7%

21.7%

Thái độ của nhân viên tƣ vấn không niềm … Nhân viên tƣ vấn không tƣ vấn rõ ràng

18.4%

14.5%

2.6%

Chƣơng trình quá cao (hoặc quá thấp) so với trình … Thời gian chờ tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn quá lâu Khác

0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Hình 2.14 – Biểu đồ các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Kết quả khảo sát cho thấy có khá nhiều nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng

từ chối một trung tâm nào đó. Nguyên nhân lớn nhất là Học phí cao (67.8%). Và

nhóm nguyên nhân tiếp theo có tỷ lệ cao sát sao nhau nhƣ: Không uy tín, không nổi

tiếng; Học không hiệu quả; Thời gian biểu không phù hợp; Chăm sóc khách hàng

kém; Địa điểm học không thuận tiện; Giáo viên dạy kém hoặc ít giờ giáo viên Nƣớc

Ngoài…

2.2.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Cảm nhận về thương hiệu

Bản đồ định vị là công cụ giúp hình dung ra vị trí của các thƣơng hiệu trong

tâm trí của ngƣời tiêu dùng thông qua cảm nhận của họ, là công cụ giúp xây dựng

và kiểm tra chiến lƣợc định vị. Bản đồ định vị thƣơng hiệu trong nghiên cứu này

đƣợc lập theo kỹ thuật Correspondence Analysis là một kỹ thuật phân tích tƣơng

quan giữa 2 biến định tính (1 biến là thƣơng hiệu và 1 biến là các nhận định về từng

thƣơng hiệu) qua đó thấy đƣợc thƣơng hiệu nào nổi trội ở yếu tố nào và yếu tố nào

là đặc trƣng giúp thƣơng hiệu đó có đƣợc vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

41

Ban đầu chạy bảng kết hợp nhiều biến trong câu hỏi Q6, kết quả output đƣợc

copy sang Excel để sắp xếp lại dữ liệu. Sau đó tạo 1 file SPSS mới và nhập số liệu

với 3 biến là nhận định, thƣơng hiệu và tần số. Cuối cùng thực hiện Correspondence

Analysis và hiệu chỉnh bản đồ. Kết quả có đƣợc nhƣ sau.

Hình 2.15 – Bản đồ định vị thương hiệu

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Bản đồ định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau:

- Bản đồ thể hiện vị trí hiện tại của các thƣơng hiệu trên thị trƣờng theo cảm

nhận của khách hàng thông qua các yếu tố cho trƣớc. Những yếu tố nào càng

gần một thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu này đƣợc cảm nhận là nổi trội ở những

yếu tố đó.

- Những thƣơng hiệu nằm gần nhau và cùng một phía trên trục tung hoặc trục

hoành có định vị tƣơng tự nhau.

Từ bản đồ ta thấy Anh Văn Hội Việt Mỹ, ILA và Hội Đồng Anh rất gần nhau.

Chứng tỏ chúng có định vị tƣơng tự nhau, khách hàng đã có những nhận định về 3

42

trung tâm này gần nhƣ giống nhau. Các nhận định gần 3 trung tâm này nhất là:

Chƣơng trình hay, chăm sóc học viên tốt và cơ sở vật chất khang trang.

Sau đây ta sẽ chuyển dữ liệu thành bản đồ rada cho từng thƣơng hiệu để dễ

dàng đánh giá hơn. (Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ)

- Apollo đƣợc nhận định có nhiều ƣu thế về chăm sóc học viên, giáo viên dạy

giỏi, website tiện ích, phƣơng pháp sinh động, chƣơng trình hay, cơ sở vật

chất khang trang.

- Bắc Mỹ và Dƣơng Minh đƣợc nhận định là trung tâm có học phí rẻ. Riêng

Dƣơng Minh đƣợc đánh giá là trung tâm có nhiều chi nhánh.

- Cleverlearn đƣợc nhận định có ƣu thế cơ sở vật chất khang trang, website sinh

động, quảng cáo hấp dẫn. Hội Đồng Anh đƣợc nhận định là trung tâm có

chƣơng trình hay, chăm sóc học viên tốt và cơ sở vật chất khang trang.

- Hội Việt Mỹ và ILA gần nhƣ giống nhau các ƣu thế về cơ sở vật chất khang

trang, môi trƣờng chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng tốt, giáo viên dạy giỏi,

có nhiều chi nhánh. Riêng ILA đƣợc đánh giá có thêm website tiện ích.

- Không Gian đƣợc đánh giá có nhiều chi nhánh và chƣơng trình hay.

43

Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ

(Nguồn: Số liệu điều tra)

44

Mức độ hài lòng của học viên

Để bổ sung thêm cho Giá trị cảm nhận, nghiên cứu tiến hành đo lƣờng mức độ

hài lòng của học viên đã hoặc đang học tại các trung tâm Anh Ngữ, đƣợc thiết kế

phỏng vấn thông qua câu hỏi Q5. Kết quả thu thập đƣợc nhƣ sau:

N

Tối thiểu

Tối đa

Trung bình Độ lệch chuẩn

Q5.1 Mức độ hài lòng đối với APOLLO Q5.2 Mức độ hài lòng đối với BẮC MỸ Q5.3 Mức độ hài lòng đối với CLEVERLEARN Q5.4 Mức độ hài lòng đối với DƢƠNG MINH Q5.5 Mức độ hài lòng đối với HỘI ĐỒNG ANH Q5.6 Mức độ hài lòng đối với HỘI VIỆT MỸ Q5.7 Mức độ hài lòng đối với ILA Q5.8 Mức độ hài lòng đối với KHÔNG GIAN Valid N (listwise)

16 22 18 16 18 35 30 37 0

1 1 2 1 2 1 2 1

5 5 4 4 5 5 5 5

3.08 2.68 2.94 2.75 3.11 3.20 3.17 3.19

.815 .945 .802 .775 .676 .964 .986 .776

Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của học viên

2.7%

5.4%

70.3%

13.5%

8.1%

0.0%

26.7%

43.3%

16.7%

13.3%

2.9%

20.0%

40.0%

28.6%

8.6%

Rất không hài lòng

0.0%

11.1%

72.2%

11.1%

5.6%

Không hài lòng

12.5%

6.3%

75.0%

6.3%

0.0%

Bình thƣờng

0.0%

33.3%

38.9%

27.8%

0.0%

Hài lòng

13.6%

18.2%

59.1%

4.5%

4.5%

Rất hài lòng

1.7%

22.4%

44.0%

30.2%

1.7%

(Nguồn: Số liệu khảo sát)

Không Gian ILA Hội Việt Mỹ Hội Đồng Anh Dƣơng Minh Cleverlearn Bắc Mỹ Apollo

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hình 2.17 – Biều đồ mức độ hài lòng của học viên

(Nguồn: Số liệu khảo sát)

Mỗi trung tâm có tỷ lệ học viên hài lòng - không hài lòng khác nhau, nhƣng

xét theo điểm trung bình trong Bảng 2.9 (Rất không hài lòng = 1 điểm,… Rất hài

lòng = 5 điểm), ta thấy dẫn đầu có Anh Văn Hội Việt Mỹ đạt 3.2/ 5.0 điểm, kế tiếp

là Không Gian 3.19/5.0 điểm và ILA 3.17/5.0 điểm. Mặc dù Anh Văn Hội Việt Mỹ

có tổng điểm trung bình cao nhất, nhƣng chỉ số này thực tế không cao, chỉ hơn một

ít so với mức trung bình 3.0 điểm (mức độ bình thƣờng).

45

2.2.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Cũng giống nhƣ con ngƣời, mỗi thƣơng hiệu có một cá tính riêng. Để biết

đƣợc cá tính đó, nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng thông qua câu hỏi Q6,

70.0%

kết quả đƣợc xử lý và vẽ trên biểu đồ Line. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:

61.8%

60.0%

50.0%

49.3%

40.0%

30.0%

20.0%

17.8%

15.8%

10.0%

6.6%

5.3%

0.0%

Nổi tiếng

Cao cấp

Bình dân

Đáng tin cậy

Chuyên nghiệp

Đẳng cấp quốc tế

Apollo

3.3%

5.9%

6.6%

52.0%

16.4%

2.0%

Bắc Mỹ

2.0%

2.0%

3.3%

2.0%

1.3%

44.7%

Cleverlearn

5.9%

5.3%

7.9%

7.2%

3.9%

2.6%

Dƣơng Minh

5.9%

7.2%

6.6%

2.6%

5.9%

48.7%

Hội Đồng Anh

7.2%

6.6%

5.9%

5.9%

11.8%

2.6%

Hội Việt Mỹ

61.8%

49.3%

15.8%

6.6%

17.8%

5.3%

ILA

63.2%

17.1%

39.5%

62.5%

48.0%

3.3%

Không Gian

38.8%

9.9%

5.9%

7.2%

5.9%

7.9%

Hình 2.18 – Biểu đồ cá tính thương hiệu

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy các trung tâm đƣợc đánh giá và nổi bậc lên các

cá tính nhƣ sau:

- ILA đƣợc cho là thƣơng hiệu nổi tiếng, cao cấp và đẳng cấp quốc tế;

- Hội Việt Mỹ và Không Gian cũng đƣợc cho là thƣơng hiệu nổi tiếng. Nhƣng

riêng Hội Việt Mỹ còn đƣợc đánh là thƣơng hiệu đáng tin cậy.

- Apollo đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu đẳng cấp quốc tế

- Bắc Mỹ và Dƣơng Minh là thƣơng hiệu bình dân

46

2.2.6. Sử dụng dịch vụ

Ngoài việc đo lƣờng 4 nhóm yếu tố chính cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu,

nghiên cứu cũng muốn khảo sát và tìm hiểu thêm một số thông tin liên quan đến

việc sử dụng dịch vụ đào tạo Anh Ngữ tại các trung tâm nhằm hỗ trợ cho cấp lãnh

đạo tham vấn trong quá trình cải tiến và nâng cao chất lƣợng dịch vụ.

Mục đích chủ yếu của khách hàng khi học Anh Văn

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, việc xác định và hiểu rõ nhu cầu

hay chính là mục đích học Anh Văn của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.

Nghiên cứu khảo sát mục đích học Anh Văn của khách hàng thông qua câu hỏi Q7.

Kết quả thu thập nhƣ sau:

Phản hồi

Phần trăm theo quan sát

N

Phần trăm

Có bằng cấp

86

17.9%

56.6%

Du lịch nƣớc ngoài

59

12.3%

38.8%

Phục vụ học tập, du học

78

16.2%

51.3%

Phục vụ công việc hiện tại

98

20.4%

64.5%

Xin việc làm, thay đổi công việc hiện tại

70

14.6%

46.1%

Học cho biết

34

7.1%

22.4%

Công ty/ cơ quan yêu cầu

27

5.6%

17.8%

Gia đình/ ngƣời thân yêu cầu

22

4.6%

14.5%

Khác

7

1.5%

4.6%

Tổng

481

100.0%

316.4%

Bảng 2.10 – Các mục đích học Anh Văn

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo nhƣ số liệu, mục đích chính khi khách hàng học Anh Văn là nhằm phục

vụ công việc hiện tại, chiếm tỷ lệ cao nhất 64.5%. Ngoài ra, còn có các mục đích

khác cũng chiếm tỷ lệ khá cao nhƣ có bằng cấp, phục vụ học tập, du học, du lịch

chiếm tỷ lệ từ 38.8% đến 56.6%.

Các mục đích có tỷ lệ thấp hơn nhƣ học theo yêu cầu của gia đình hoặc cơ

quan chỉ chiếm 14.5% đến 17.8%.

47

64.5%

Phục vụ công việc hiện tại

56.6%

Có bằng cấp

51.3%

Phục vụ học tập, du học

46.1%

Xin việc làm, thay đổi công việc hiện tại

38.8%

Du lịch nƣớc ngoài

22.4%

Học cho biết

17.8%

Công ty/ cơ quan yêu cầu

14.5%

Gia đình/ ngƣời thân yêu cầu

4.6%

Khác

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Hình 2.19 – Biểu đồ các mục đích học Anh Văn

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Kỳ vọng của khách hàng về thiết kế chương trình Anh Văn

Bên cạnh xác định các mục đích học Anh Văn, nghiên cứu còn tìm hiểu các kỳ

vọng của khách hàng đối với chƣơng trình học Anh Văn là gì? Để từ đó thiết kế

đƣợc những chƣơng trình theo sát nhu cầu, góp phần gia tăng sự hài lòng của khách

hàng. Nghiên cứu tiến hành thông qua câu hỏi Q8 và kết quả thu thập nhƣ sau:

Phản hồi

Phần trăm theo quan sát

N

Nhiều kỹ năng nghe Nhiều kỹ năng nói Nhiều kỹ năng đọc Nhiều kỹ năng viết Nhiều trò chơi trong giờ học Nhiều giờ giáo viên Việt Nam Nhiều giờ giáo viên Nƣớc ngoài (bản xứ) Khóa học ngắn (dƣới 3 tháng) Khóa học dài (trên 3 tháng) Vui nhộn, sinh động Hàn lâm, học thuật Tổng

Phần trăm 16.1% 16.4% 10.8% 10.9% 7.0% 1.5% 13.2% 4.9% 3.6% 13.3% 2.2% 100.0%

108 110 72 73 47 10 88 33 24 89 15 669

71.1% 72.4% 47.4% 48.0% 30.9% 6.6% 57.9% 21.7% 15.8% 58.6% 9.9% 440.1%

Bảng 2.11 – Thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng kỳ vọng

(Nguồn: Số liệu điều tra)

48

Trong 4 kỹ năng nghe – nói – đọc – viết đều đƣợc khách hàng rất quan tâm,

trong đó kỹ năng nghe và nói đƣợc khách hàng kỳ vọng nhiều nhất trong 1 khóa

học, lần lƣợt chiếm 72.4% và 71.1%. Bên cạnh đó, họ còn mong muốn khóa học

đƣợc thiết kế sinh động, có nhiều trò chơi và nhiều giờ giáo viên bản xứ chiếm tỷ lệ

72.4%

71.1%

58.6%

57.9%

48.0%

47.4%

30.9%

21.7%

15.8%

9.9%

Nhiều kỹ năng nói Nhiều kỹ năng nghe Vui nhộn, sinh động Nhiều giờ giáo viên Nƣớc ngoài (bản xứ) Nhiều kỹ năng viết Nhiều kỹ năng đọc Nhiều trò chơi trong giờ học Khóa học ngắn (dƣới 3 tháng) Khóa học dài (trên 3 tháng) Hàn lâm, học thuật Nhiều giờ giáo viên Việt Nam

6.6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

từ 30.9% đến 58.6%. Số liệu đƣợc minh họa bằng biểu đồ nhƣ sau:

Hình 2.20 – Biểu đồ thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng kỳ vọng

(Nguồn: Số liệu điều tra)

2.2.7. Các thành tố của thương hiệu

Bên cạnh việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua các dấu hiệu tri giác nhƣ

mức độ nhận biết, lòng trung thành, giá trị cảm nhận,… thì việc đo lƣờng thông qua

các dấu trực giác từ màu sắc, logo, slogan sẽ phản ánh chi tiết hơn về mức độ ấn

tƣợng và hiệu quả quảng cáo hình ảnh thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ bấy lâu

trên thị trƣờng Anh Ngữ.

Nhóm câu hỏi từ Q9 – Q12 đƣợc thiết kế để khảo sát riêng những khách hàng

nhận biết đƣợc Anh Văn Hội Việt Mỹ trong phần nhận biết thƣơng hiệu (Q1).

Mức độ khách hàng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

Nghiên cứu khảo sát 3 yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

bao gồm màu sắc đặc trƣng, logo và slogan để đo lƣờng mức độ ghi nhớ các yếu tố

này trong tâm trí khách hàng nhƣ thế nào. Kết quả thu thập nhƣ sau:

49

Tần số

Phần trăm tích lũy

Phần trăm hợp lệ

Không nhớ

6

4.0

4.0

Nhớ gần đúng

28

18.8

22.8

Bảng 2.12 – Tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thương hiệu VUS

Màu sắc đặc trƣng

Nhớ chính xác

115

77.2

100.0

149

Tổng

100.0

107

Không nhớ

71.8

71.8

32

Nhớ gần đúng

21.5

93.3

Logo

10

Nhớ chính xác

6.7

100.0

149

Tổng

100.0

128

Không nhớ

85.9

85.9

14

Nhớ gần đúng

9.4

95.3

Slogan

7

Nhớ chính xác

4.7

100.0

149

Tổng

100.0

(Nguồn: Số liệu điều tra)

85.9%

77.2%

71.8%

Màu sắc đặc trƣng

Logo

21.5%

18.8%

Slogan

9.4%

6.7%

4.7%

4.0%

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Không nhớ

Nhớ gần đúng

Nhớ chính xác

Hình 2.21 – Biểu đồ tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thương hiệu VUS

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Thông qua số liệu và biểu đồ kết hợp ta thấy khách hàng rất ấn tƣợng với màu

sắc đặc trƣng của Anh Văn Hội Việt Mỹ, 77.2% đáp viên trả lời đúng là màu đỏ bộc

đô, 18.8% đáp viên trả lời gần đúng là màu đỏ và chỉ một tỷ lệ rất ít đáp viên trả lời

sai hoặc không nhớ chiếm 4%.

50

Trái ngƣợc với màu sắc đặc trƣng, tỷ lệ đáp viên nhớ chính xác logo và slogan

của Anh Văn Hội Việt Mỹ rất thấp. Có đến 71.8% đáp viên không nhớ đúng logo và

85.9% không nhớ đúng slogan. Tỷ lệ này phản ánh khách hàng hiện không có nhiều

ấn tƣợng đến logo và slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ.

Mức độ khách hàng yêu thích logo Anh Văn Hội Việt Mỹ

Bên cạnh khảo sát mức độ ghi nhớ logo thì nghiên cứu tiến hành phỏng vấn

showcard câu hỏi Q12 để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng khi nhìn thấy logo

54%

60%

50%

40%

33%

30%

20%

8%

10%

3%

1%

0%

Thích Rất thích

Không thích

Bình thƣờng

Rất không thích

Anh Văn Hội Việt Mỹ. Kết quả thu thập đƣợc nhƣ sau.

Hình 2.22 – Biểu đồ mức độ khách hàng yêu thích logo VUS

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Đa phần đáp viên cảm nhận logo ở mức bình thƣờng (chiếm 54%), 33% đáp

viên cảm nhận thích logo. Tổng quát có 91% đáp viên cảm nhận logo ở mức bình

thƣờng cho đến rất thích. Kết quả này mặc dù không quá xuất sắc nhƣng phản ánh

tỷ lệ khách hàng yêu thích thiết kế logo Anh Văn Hội Việt Mỹ ở mức độ tƣơng đối

tốt.

2.3. Đánh giá kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

Thông qua việc ứng dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker và

phƣơng pháp thống kê mô tả, giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tƣợng

ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh đã đƣợc đo lƣờng và phản ánh chi tiết theo nhiều

góc độ khác nhau.

51

Xét về mức độ nhận biết, Anh Văn Hội Việt Mỹ chiếm ƣu thế tuyệt đối về

việc nắm giữ vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, với tỷ lệ nhận biết đầu tiên

là 37.5% và tổng tỷ lệ nhận biết sau khi có trợ giúp là 98%. Tuy nhiên, đa phần

khách hàng nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua phƣơng thức truyền miệng

(bạn bè, ngƣời thân giới thiệu), Internet hoặc các biển hiệu tại chi nhánh. Còn các

phƣơng tiện khác nhƣ báo chí, băng rôn, biển quảng cáo, truyền hình, các chƣơng

trình PR, sự kiện xã hội thì khá hạn chế. Điều này chứng tỏ, Anh Văn Hội Việt Mỹ

đƣợc biết đến nhờ lợi thế lâu năm trên thị trƣờng nhƣng sức mạnh lan truyền và

hiệu quả của các kênh quảng cáo còn lại thì chƣa cao.

So với các thƣơng hiệu khác, Anh Văn hội Việt Mỹ có tỷ lệ thuyết phục (Tỷ lệ

chuyển từ tìm hiểu sang chọn học), tỷ lệ tái ghi danh (Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học

sang tiếp tục học), tỷ lệ giới thiệu và mức độ yêu thích vƣợt trội hơn. Nhƣng so với

mục tiêu của trung tâm, thì tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh vẫn chƣa đạt. Bên

cạnh các chỉ số tích cực, thì chỉ số tiêu cực phản ánh tỷ lệ học viên rời bỏ/ ngƣng

học tại Anh Văn Hội Việt Mỹ ở mức 32.5%, mặc dù thấp hơn các trung tâm khác

nhƣng vẫn cần đƣợc quan tâm và cải thiện vì đây là tỷ lệ cũng khá lớn sẽ dẫn đến

việc kéo giảm tỷ lệ tái ghi danh của trung tâm. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc

khách hàng từ bỏ hay không lựa chọn trung tâm, trong đó nguyên nhân lớn nhất là

do học phí cao, tiếp đến là do trung tâm không nổi tiếng, địa điểm không thuận tiện,

cơ sở vật chất kém; hay chƣơng trình không hay, kết quả học không hiệu quả, thời

gian biểu không phù hợp…

Đánh giá thuộc tính thƣơng hiệu, Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc khách hàng cảm

nhận gần giống nhƣ ILA với cơ sở vật chất khang trang, môi trƣờng chuyên nghiệp,

chăm sóc khách hàng tốt, giáo viên dạy giỏi và có nhiều chi nhánh. Tuy nhiên, tỷ lệ

khách hàng cảm nhận website của Anh Văn Hội Việt Mỹ kém sinh động, tiện ích;

quảng cáo chƣa hấp dẫn nhiều và mức học phí tƣơng đối cao. Về mức độ yêu thích

đối với Anh Văn Hội Việt Mỹ thì chỉ ở trên mức bình thƣờng, chƣa quá xuất sắc.

Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc khách hàng liên tƣởng nhƣ một thƣơng hiệu đào tạo

Anh Ngữ nổi tiếng, đáng tin cậy và cao cấp.

52

Kết quả đánh giá các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, Anh Văn Hội Việt Mỹ có

màu sắc đặc trƣng rất ấn tƣợng, 96% khách hàng biết đến trung tâm đều nhớ chính

xác hoặc gần đúng màu đỏ bộc đô của trung tâm. Tuy nhiên, logo và slogan thì

không tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đối với khách hàng, có đến 70 – 80% khách hàng

không nhớ chính xác logo và slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ. Tuy nhiên, khi

đƣợc nhìn thấy logo trong câu hỏi showcard thì có đến 91% khách hàng cảm nhận

logo ở mức bình thƣờng cho đến thích. Một số thành phần khác cấu thành nên

thƣơng hiệu nhƣng không đƣợc khảo sát nhƣ nhạc hiệu, hình tƣợng thƣơng hiệu vì

hiện tại Anh Văn Hội Việt Mỹ chƣa xây dựng.

Bên cạnh việc đánh giá thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ dƣới các góc độ

khác nhau thì nghiên cứu cũng khảo sát về nhu cầu khách hàng khi sử dụng dịch vụ

tại trung tâm Anh Ngữ. Nghiên cứu khảo sát đƣợc mục đích chính yếu của đối

tƣợng ngƣời đi làm khi học Anh Văn là phục vụ công việc hiện tại, ngoài ra đối

tƣợng này cũng có khá nhiều nhu cầu du học hoặc du lịch nƣớc ngoài. Và kỳ vọng

của họ về kết cấu của một khóa học là nhấn mạnh vào kỹ năng nghe – nói, chƣơng

trình học vui nhộn, sinh động, nhiều giờ giáo viên bản xứ.

Ngoài ra, Anh Văn Hội Việt Mỹ hiện là trung tâm Anh Ngữ lâu năm, có uy tín

trên thị trƣờng với nhiều thành tích nổi bậc và những đóng góp to lớn cho xã hội

nhƣ nghiên cứu đã giới thiệu bên trên. Những giá trị này đƣợc xem là những tài sản

to lớn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu của trung

tâm trên thị trƣờng Anh Ngữ.

Tóm tắt chƣơng 2

Ứng dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) kết

hợp với phương pháp thống kê mô tả, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng

là những người đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu thập được xử lý,

trình bày và minh họa bằng các biểu đồ theo 5 nhóm yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu:

53

1. Nhận biết thương hiệu;

2. Trung thành thương hiệu;

3. Giá trị cảm nhận;

4. Liên tưởng thương hiệu;

5. Và các tài sản sở hữu khác (các yếu tố cấu thành thương hiệu).

Đây sẽ là nền tảng cho việc xây dựng và đề xuất các giải pháp hữu ích để

nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong chương 3.

54

Chƣơng 3.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ

3.1. Xu hƣớng thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh

Theo thống kê của Sở Giáo dục – Đào tạo TP. Hồ Chí Minh, hiện nay tổng cơ

sở văn hoá ngoài giờ là 502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều

nhất: 207 cơ sở, chƣa kể có 205 cơ sở kiêm 2 – 3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin

học, tƣ vấn du học). Tổng số lƣợt học viên học ngoại ngữ là 721,824 tăng 62,624

học viên so với năm học trƣớc (theo số liệu thống kê năm 2008). Số lƣợng học viên

học ngoại ngữ có xu hƣớng tăng trong tƣơng lai, vì nhu cầu học ngoại ngữ ngày

càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập.

Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành một phƣơng tiện vô

cùng quan trọng. Theo dự báo của các nhà phân tích, vào cuối năm 2020, 1/3 dân số

thế giới sẽ tham gia vào việc học tiếng Anh. Nhu cầu học tiếng Anh mang tính khu

vực và toàn cầu này cho thấy nhu cầu giao tiếp bằng tiếng Anh ngày càng tăng đối

với việc phát triển kinh tế và xã hội ở tầm cỡ quốc gia cũng nhƣ đối với mỗi cá

nhân trong xã hội. Quy mô thị trƣờng dạy ngoại ngữ hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh

tăng trƣởng 9,5%/năm.

3.2. Định hƣớng phát triển trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong 2015

Theo nhƣ kế hoạch phát triển của trung tâm, đến cuối năm 2015, thị trƣờng

mục tiêu của Anh Văn Hội Việt Mỹ vẫn là TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, trung tâm

sẽ tiếp tục mở rộng mạng lƣới và phát triển thêm các chi nhánh mới ở Quận 3 và

Quận Tân Phú.

Mục tiêu riêng đối với phòng tuyển sinh là tiếp tục duy trì mức tăng trƣởng ổn

định của học viên thiếu nhi và thiếu niên trong năm 2013 – 2014 khoảng 8 – 10%.

Tăng số lƣợng học viên ngƣời lớn từ 5,907 học viên (năm 2014) lên 6,000 học viên

55

(năm 2015), cụ thể thông qua việc gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh

theo nhƣ bảng số liệu kế hoạch đã đƣợc giới thiệu ở phần đầu nghiên cứu.

Trung tâm dự kiến sẽ phát triển thêm phƣơng thức giảng dạy mới qua Internet

nhằm thu hút thêm nhiều học viên qua kênh giảng dạy mới. Đây là chƣơng trình học

trực tuyến đang đƣợc nghiên cứu và thử nghiệm, kỳ vọng sẽ chính thức triển khai

vào tháng 06/2015. Ngoài ra, ban quản lý chuyên môn TQM (Teaching Quality

Management) và phòng nghiên cứu chuyên môn AR (Academic Research) của Anh

Văn Hội Việt Mỹ sẽ ƣu tiên tiếp cận và triển khai các chƣơng trình giảng dạy mới

từ Hoa Kỳ dành cho đối tƣợng học viên ngƣời lớn.

3.3. Đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu VUS

Dựa trên kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông

qua đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh và bám sát theo định hƣớng phát

triển của trung tâm trong năm 2015, nghiên cứu xin đề xuất một số giải pháp chính

yếu nhằm góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu theo đúng định hƣớng đó.

3.3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu

3.3.1.1. Mục tiêu

Theo nhƣ kết quả nghiên cứu, Anh Văn Hội Việt Mỹ hiện đang nắm giữ vị trí

tiên phong trong tâm trí khách hàng trên thị trƣờng Anh Ngữ. Có đến 98% khách

hàng nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ, theo nhƣ quan điểm của các chuyên gia

thƣơng hiệu thì với tổng nhận biết thƣơng hiệu lớn hơn 90% thì rất khó để nâng cao

lên 100%. Chính vì vậy mục tiêu của tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu đƣợc đặt ra

không phải để nâng cao tỷ lệ nhận biết, mà là duy trì tốt tỷ lệ này, nhằm đảm bảo và

giữ vững vị trí tiên phong của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng.

Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng ghi nhớ logo và slogan của trung tâm khá thấp, nên

ngoài mục tiêu duy trì mức độ nhận biết tên thƣơng hiệu thì quảng bá còn góp phần

làm cho khách hàng có nhiều ấn tƣợng hơn đối với hình ảnh logo và slogan của

trung tâm.

56

3.3.1.2. Nội dung

Vì các kênh phƣơng tiện quảng cáo của trung tâm còn hạn chế, chƣa đa dạng,

nên trung tâm có thể tăng cƣờng các kênh quảng cáo mà trung tâm chƣa từng hoặc

rất ít triển khai nhƣ chƣơng trình PR, sự kiện xã hội, quảng cáo ngoài trời, quảng

cáo tại các tòa nhà thƣơng mại,… Cụ thể, nghiên cứu xin đề xuất tăng cƣờng thêm

hình thức quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời

Đây là hình thức quảng cáo ngoài trời, đƣợc đặt trên những con đƣờng đông

đúc để đƣợc chú ý bởi các phƣơng tiện và ngƣời đi bộ đi qua. Ƣu điểm: Linh hoạt,

ít tốn kém, thể hiện tính lập lại cao. Nhƣợc điểm: Đối tƣợng quảng cáo khó chọn

lọc, hạn chế tính sáng tạo.

Phòng R&D và Marketing sẽ là chịu trách nhiệm thực hiện chính khi triển

khai công tác này. Vị trí lắp quảng cáo phải dễ tiếp cận khách hàng và có chi phí

hợp lý. Nghiên cứu xin đề xuất vị trí quảng cáo tại số 28 Trƣờng Sơn, Quận Tân

Bình. Đây là vị trí huyết mạch đi vào sân bay nên thu hút đƣợc rất nhiều đối tƣợng.

Hình 3.1 – Pano Trường Sơn, Tân Sơn Nhất

(Nguồn: www.thangloico.com)

57

Hình ảnh quảng cáo có thể linh hoạt theo mục tiêu của trung tâm, tuy nhiên

trong năm 2015 mục tiêu của trung tâm là đối tƣợng học viên ngƣời lớn nên hình

ảnh quảng cáo đƣợc thiết kế nhằm thu hút đối tƣợng này. Ngoài ra, hình ảnh thiết kế

phải đảm bảo truyền tải tốt logo và slogan nhằm tạo ấn tƣợng đến khách hàng.

Bảng 3.1 – Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời

Thời gian dự kiến (tuần)

Các bƣớc thực hiện

Phụ trách

1

2

3

4

5

6

7

1. Khảo sát, tìm vị trí quảng cáo

R&D và Marketing

2. Liên hệ đơn vị cho thuê quảng cáo

3. Thiết kế hình ảnh quảng cáo

Marketing

4. Trình duyệt phƣơng án quảng cáo Marketing & BOD

5. Lập hợp đồng thuê quảng cáo

Marketing

6. Xin giấy phép quảng cáo

Ngoại giao

7. Thi công lắp đặt quảng cáo

Nhà cung cấp

(Nguồn: Kiến nghị của tác giả)

Chi phí thực hiện đƣợc ƣớc tính cho 1 vị trí, tùy theo quan điểm của Ban Giám

Đốc số lƣợng có thể nhân lên tƣơng ứng. Nguồn kinh phí thực hiện từ ngân sách

Marketing cố định thƣờng niên năm 2015.

Bảng 3.2 - Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời

STT

Nội dung

ĐVT SL

Đơn giá

Thành tiền

35,000,000

210,000,000

1

tháng

6

Chi phí thuê bảng quảng cáo (Pano Trƣờng Sơn, Tân Sơn Nhất)

110,000

18,480,000

2

m2

168

Chi phí lắp đặt quảng cáo (7m*12m*2 mặt) Bạt hiflex in phun kỹ thuật số, độ phân giải 720dpi, độ dày 0.36mm

Chi phí xin giấy phép + chi phí khác

3

10,000,000

238,480,000

Tổng cộng:

(Nguồn: (1) www.thangloico.com, (2) www.quangcaotre.net.vn)

58

Dự kiến tại điểm quảng cáo tại Trƣờng Sơn gần Sân bay Tân Sơn Nhất là khu

vực khá đông đúc và sầm uất, với nhiều khách nội địa và quốc tế, bình quân có hơn

50,000 lƣợt ngƣời lƣu thông qua lại điểm quảng cáo mỗi ngày. Vì vậy, cơ hội để

quảng bá hình ảnh trung tâm tại đây khá tốt, dự kiến sẽ góp phần gia tăng tỷ lệ

khách hàng quan tâm và tiềm năng sử dụng dịch vụ tại trung tâm trong tƣơng lai.

3.3.2. Tổ chức cuộc thi hùng biện “Job & Life”

3.3.2.1. Mục tiêu

Tƣơng tự nhƣ mục tiêu của chƣơng trình quảng cáo ngoài trời, chƣơng trình

PR thông qua Cuộc thi hùng biện về nghề nghiệp và cuộc sống “Job & Life” nhằm

gắn kết hình ảnh thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ vào tâm trí của khách hàng

chặt chẽ hơn.

3.3.2.2. Nội dung

Trong thời gian qua, Anh Văn Hội Việt Mỹ có nhiều cuộc thi tƣơng tự nhƣng

chỉ dành cho đối tƣợng học viên thiếu nhi (Spelling Contest – 07/2014) hay học

viên thiếu niên (IELTS Challenge – 04/2014), nhƣng chƣa từng có cuộc thi nào

dành cho đối tƣợng học viên ngƣời lớn.

Cuộc thi hùng biện “Job & Life” đƣợc thiết kế dành riêng cho tất cả những

ngƣời đang đi làm trên TP. Hồ Chí Minh, có năng khiếu và đam mê tiếng Anh,

muốn thử thách và chứng minh tài năng hùng biện bằng tiếng Anh. Thông qua đó

cũng là cơ hội giao lƣu và hiểu nhiều hơn về Anh Văn Hội Việt Mỹ.

Cuộc thi đƣợc chi thành 3 vòng:

 Vòng sơ tuyển: Chọn lấy 30 thí sinh

 Vòng bán kết: Chọn lấy 10 thí sinh

 Vòng trung kết: Chọn lấy 3 thí sinh

Cơ cấu giải thƣởng:

 1 giải nhất: 01 máy iPad Air 2 và 03 khóa học miễn phí tại VUS (trị giá

35 triệu)

 1 giải nhì: 03 khóa học miễn phí tại VUS (trị giá 15 triệu)

 1 giải ba: 02 khóa học miễn phí tại VUS (trị giá 10 triệu)

59

Địa điểm tổ chức: Trụ sở chính – 189 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1

Tổ chức thực hiện chƣơng trình cần có sự kết hợp của nhiều phòng ban khác

nhau nhƣ TQM, Event, Marketing,…

Bảng 3.3 – Tổ chức triển khai cuộc thi hùng biện “Job & Life”

Các bƣớc thực hiện

Phụ trách

Thời gian dự kiến (tuần)

1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14

1. Kịch bản chƣơng trình

TQM, Event

2. Thiết kế hình ảnh quảng cáo Marketing

3. Phê duyệt chƣơng trình

CEO

4. Chuẩn bị tổ chức

Event

5. In ấn poster, standee…

Nhà cung cấp

6. Đăng quảng cáo

Marketing

7. Vòng sơ tuyển

TQM, Event

8. Vòng bán kết

TQM, Event

9. Vòng trung kết

TQM, Event

(Nguồn: Kiến nghị của tác giả)

Chi phí thực hiện chƣơng trình bao gồm chi phí quảng cáo, chi phí tổ chức

(tính gộp), chi phí giải thƣởng. Nguồn kinh phí thực hiện nằm trong hạn mức ngân

sách sự kiện giáo dục năm 2015, cho phép mỗi sự kiện đề xuất dƣới 500,000,000đ.

Bảng 3.4 - Chi phí cuộc thi hùng biện “Job & Life”

STT

Nội dung

ĐVT

SL

Đơn giá

Thành tiền

1

Kỳ

7 19,000,000

133,000,000

Đăng báo Thanh Niên (in 4 màu) Kích thƣớc: 1/2 trang ngang (25,5*18cm)

2

Liên kết website 24h.com.vn (top banner)

Tuần

1 40,000,000

40,000,000

3

Chi phí tổ chức

100,000,000

4

Chi phí giải thƣởng

60,000,000

333,000,000

Tổng cộng

(Nguồn: (1) www.luaviet.co, (2) www.baogia.24h.com.vn)

60

3.3.3. Tổ chức cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”

3.3.3.1. Mục tiêu

Nhƣ nghiên cứu đã trình bày về tổng quan lý thuyết thƣơng hiệu, thì một

thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố nhƣ tên thƣơng hiệu, màu sắc đặc

trƣng, hình tƣợng thƣơng hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu… Đây là những nhân tố

nhận biết cơ bản mà một thƣơng hiệu cần phải có khi hƣớng đến việc xây dựng

thƣơng hiệu mạnh.

Tuy nhiên cho đến nay, Anh Văn Hội Việt Mỹ vẫn chƣa có nhạc hiệu cho

riêng mình. Nếu nói rằng biểu tƣợng (logo) là bộ mặt của thƣơng hiệu thì nhạc hiệu

chính là tiếng nói của thƣơng hiệu. Chính vì vậy việc sáng tác một nhạc hiệu riêng

cho Anh Văn Hội Việt Mỹ có ý nghĩa rất lớn trong khắc sâu thƣơng hiệu vào tâm trí

của khách hàng. Ngoài mục đích tìm kiếm những sáng tác nhạc hiệu hay, ý nghĩa và

có thể áp dụng cho trung tâm, cuộc thi còn góp phần thu hút sự quan tâm của đại

chúng và quảng bá hình ảnh của trung tâm lên các phƣơng tiện truyền thông trong

quá trình tổ chức.

3.3.3.2. Nội dung

Cuộc thi dành cho tất cả những ngƣời yêu âm nhạc và sáng tác, theo hình thức

đăng ký và thi trực tuyến. Để tham dự, thí sinh chỉ cần gửi về ban tổ chức cuộc thi

một file MP3 thu âm một bản nhạc hay một bài hát mới do chính thí sinh sáng tác

với giai điệu trẻ trung vui tƣơi, ca từ rõ ràng, đẹp và dễ nhớ, dễ thuộc, dễ phổ biến.

File thu âm có thể thực hiện trong phòng thu hay gh i âm qua điê ̣n thoa ̣i , máy tính...

Thể loại nhạc không giới hạn (thính phòng, pop, rock hay hiphop...). Thí sinh có thể

tự trình bày ca khúc (hay bản nhạc) hoặc mời ca sĩ trình bày cũng hợp lệ.

Cơ cấu giải thƣởng:

 1 giải nhất: 08 khóa học miễn phí tại VUS (trị giá 50 triệu)

 1 giải nhì: 03 khóa học miễn phí tại VUS (trị giá 15 triệu)

 1 giải ba: 02 khóa học miễn phí tại VUS (trị giá 10 triệu)

61

Tổ chức thực hiện chƣơng trình cần có sự kết hợp của nhiều phòng ban khác

nhau nhƣ TQM, Event, Marketing,…

Bảng 3.5 – Tổ chức triển khai cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”

Thời gian dự kiến (tuần)

Các bƣớc thực hiện

Phụ trách

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

1. Kịch bản chƣơng trình

Event, Marketing

2. Thiết kế hình ảnh quảng cáo

Marketing

3. Phê duyệt chƣơng trình

CEO & BOD

4. Thiết kế website cho cuộc thi

IT

5. In ấn poster, standee…

Nhà cung cấp

6. Đăng quảng cáo

Marketing

BOD, TQM, Marketing

7. Nhận và chấm bài dự thi

8. Công bố kết quả và trao thƣởng CEO & BOD

(Nguồn: Kiến nghị của tác giả)

Chi phí thực hiện chƣơng trình bao gồm chi phí quảng cáo, chi phí tổ chức thi

online (tính gộp), chi phí giải thƣởng. Nguồn kinh phí thực hiện nằm trong hạn mức

ngân sách Marketing (phát triển thƣơng hiệu) năm 2015.

Bảng 3.6 - Chi phí cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”

STT

Nội dung

ĐVT

SL

Đơn giá

Thành tiền

1

Kỳ

7 19,000,000

133,000,000

Đăng báo Thanh Niên (in 4 màu) Kích thƣớc: 1/2 trang ngang (25,5*18cm)

2

Liên kết website 24h.com.vn (top banner) Tuần

1 40,000,000

40,000,000

3

Chi phí tổ chức thi online

50,000,000

4

Chi phí giải thƣởng

75,000,000

Tổng cộng

298,000,000

(Nguồn: (1) www.luaviet.co, (2)www.baogia.24h.com.vn)

62

3.3.4. Nâng cấp website Anh Văn Hội Việt Mỹ

3.3.4.1. Mục tiêu

Theo xu hƣớng truyền thông Internet, website là một tổng thể đại diện cho

trung tâm để liên kết với khách hàng, cung cấp đầy đủ các thông tin của doanh

nghiệp mà khách hàng quan tâm. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng trong kết

quả khảo sát chỉ có 9.9% khách hàng cho rằng website Anh Văn Hội Việt Mỹ sinh

động và tiện ích. Và thực tế, website của trung tâm đã đƣợc thiết từ rất lâu nhƣng

vẫn chƣa đƣợc thay đổi giao diện, tầng suất cập nhật thông tin và làm mới website

cũng khá thƣa thớt. Ngoài ra, theo kế hoạch trong năm 2015 trung tâm sẽ triển khai

chƣơng trình học Anh Ngữ trực tuyến thông qua website.

Hình 3.2 – Giao diện website Anh Văn Hội Việt Mỹ

(Nguồn: www.vus.edu.vn)

Chính vì vậy, việc nâng cấp và thay đổi giao diện website hiện tại là một việc

mang tính cấp bách nhằm đáp ứng mục tiêu trên và hỗ trợ cũng nhƣ thu hút khách

hàng nhiều hơn thông qua phƣơng tiện Internet.

63

3.3.4.2. Nội dung

Để tiến hành nâng cấp và thay đổi website hiện tại, phòng IT và Marketing

chính là bộ phận chịu trách nhiệm chính. Anh Văn Hội Việt Mỹ có đội ngũ IT tinh

nhuệ để quản lý và hỗ trợ kỹ thuật cho toàn hệ thống 14 chi nhánh. Chính vì vậy,

việc triển khai nâng cấp website cho trung tâm sẽ không phải phát sinh chi phí thuê

thiết kế web từ bên ngoài.

Bảng 3.7 – Tổ chức thực hiện nâng cấp website www.vus.edu.vn

Thời gian dự kiến (tuần)

Các bƣớc thực hiện

Phụ trách

1

2

3

4

5

6

7

8

9 …

1. Phân tích website hiện tại

IT, Marketing

(Cấu trúc website, giao diện, nội dung)

2. Lên ý tƣởng thiết kế cho website mới

IT, Marketing

3. Phát thảo giao diện, sơ đồ website

IT, Marketing

4. Trình duyệt bản phát thảo

IT, CEO, BOD

5. Lập trình, xây dựng chức năng

IT

6. Cập nhật dữ liệu

IT

7. Hoàn thiện nội dung

IT, Marketing

8. Duy trì cập nhật website định kỳ

IT, Marketing

(Nguồn: Kiến nghị của tác giả)

3.3.5. Học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp

3.3.5.1. Mục tiêu

Theo kết quả khảo sát, một trong nhiều nguyên nhân làm cho khách hàng khó

tiếp cận dịch vụ đào tạo của trung tâm là học phí cao, chiếm đến 67.8%. Và khi

khách hàng đƣợc khảo sát về chất lƣợng cảm nhận Anh Văn Hội Việt Mỹ thì tỷ lệ

nhận định trung tâm có học phí rẻ chỉ chiếm 3.9%. Điều này chứng tỏ, học phí cao

64

đang là một trong những rào cản khi khách hàng muốn tiếp cận và sử dụng của

trung tâm.

Tuy nhiên, vì chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ của trung tâm là cung cấp dịch vụ

đào tạo Anh Ngữ đẳng cấp và chuyên nghiệp theo tiêu chuẩn quốc tế, nên việc giảm

giá mạnh để cạnh tranh với các đối thủ khác là khó khả thi. Ngoài ra, khi so sánh về

mặt bằng học phí của Anh Văn Hội Việt Mỹ so với các đối thủ ngang tầm nhƣ ILA,

APOLLO thì mức học phí của trung tâm vẫn cạnh tranh hơn và không quá cao.

Do đó, nghiên cứu xin đề xuất trung tâm xây dựng chính sách học phí ƣu đãi

cho đối tƣợng đặc biệt và tiềm năng đó chính là khách hàng doanh nghiệp. Theo xu

hƣớng toàn cầu hóa, các doanh nghiệp trên TP. Hồ Chí Minh thƣờng xuyên có giao

dịch quốc tế và yêu cầu công việc bắt buộc nhân viên họ phải đạt một trình độ nhất

định về Anh Ngữ, chính vì vậy đây là đối tƣợng tiềm năng mà Anh Văn Hội Việt

Mỹ đang hƣớng tới. Tuy nhiên, cho đến nay trung tâm vẫn chƣa có chính xác ƣu đãi

về giá cho các nhóm khách hàng doanh nghiệp.

3.3.5.2. Nội dung

Chính sách học phí ƣu đãi cho khách hàng doanh nghiệp đƣợc áp dụng cho

doanh nghiệp đăng ký từ 5 học viên trở lên. Tỷ lệ chiết khấu học phí từ 3-10% có

thể đƣợc phân bổ cho nhiều khóa học khi đăng ký học liên tục.

Bảng 3.8 – Mức học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp

Từ 5 – 10 học viên Từ 11 – 20 học viên Trên 20 học viên

Khóa 1 – 4 Giảm 3% Giảm 4% Giảm 5%

Khóa 5 – 8 Giảm 5% Giảm 7% Giảm 9%

Khóa 8 trở lên Giảm 7% Giảm 8% Giảm 10%

(Nguồn: Kiến nghị của tác giả)

Chính sách giá đƣợc đề xuất mang tính tham khảo, tỷ lệ ƣu đãi có thể đƣợc

điều chỉnh để đảm bảo tính cạnh tranh và nằm trong khuôn khổ lợi nhuận của trung

65

tâm. Việc thực hiện chính sách giảm giá bậc thang nhƣ trên sẽ thu hút nhiều khách

hàng doanh nghiệp đăng ký với số lƣợng đông hơn và duy trì việc đăng ký học liên

tục hơn, góp phần gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh của đối tƣợng học

viên mà nghiên cứu đang hƣớng đến.

Quyết định chính sách giá để thực hiện chƣơng trình này đòi hỏi sự tham gia

của các cấp lãnh đạo nhƣ CEO, Ban Giám Đốc, phòng Kế Toán, R&D,…

Bảng 3.9 – Tổ chức xây dựng và triển khai chính sách giá ưu đãi

Thời gian dự kiến (tuần)

Các bƣớc thực hiện

Phụ trách

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1. Khảo sát thị trƣờng, chính sách giá đối thủ

R&D, Kế Toán

2. Dự toán và phát thảo chính sách giá ƣu đãi

CEO, BOD

3. Phê duyệt chính sách giá ƣu đãi

4. Hiệu chỉnh chính sách giá ƣu đãi (nếu có) R&D, Kế Toán

Marketing

5. Thiết kế mẫu quảng cáo/ brochure giá ƣu

đãi

Marketing

6. Đăng tải mẫu brochure giá ƣu đãi lên

website, facebook của VUS

Nhà cung cấp

7. In ấn brochure giá ƣu đãi

Marketing

8. Quảng cáo chính sách giá ƣu đãi tới khách

hàng (báo, email, website liên kết)

(Nguồn: Kiến nghị của tác giả)

Chi phí triển khai chỉ tính toán các khoản in ấn và quảng cáo để giới thiệu

chính sách giá ƣu đãi đến khách hàng. Không tính toán các khoảng chi phí do chiết

khấu học phí ƣu đãi. Nguồn kinh phí thực hiện nằm trong ngân sách R&D, chi phí

thu hút tuyển sinh năm 2015.

66

Bảng 3.10 – Chi phí in ấn và quảng cáo chương trình học phí ưu đãi

STT

Nội dung

ĐVT

SL

Đơn giá

Thành tiền

Tờ

14,000

480

6,720,000

1

Chi phí in ấn brochure, 14 cơ sở * 1,000 tờ Tờ rơi A4 (20*29cm), in offset 4 màu 2 mặt

Kỳ

7

19,000,000 133,000,000

2

Đăng báo Thanh Niên (in 4 màu) Kích thƣớc: 1/2 trang ngang (25,5*18cm)

Liên kết website 24h.com.vn (top banner)

Tuần

1

40,000,000 40,000,000

3

Tổng cộng

179,720,000

(Nguồn: (1) www.inanredep.net (2) www.luaviet.co, (3)www.baogia.24h.com.vn)

Tóm tắt chƣơng 3

Vận dụng nền tảng lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ở chương 1,

căn cứ kết quả đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở chương 2 và kết

hợp với định hướng phát triển thực tế của trung tâm trong năm 2015, nghiên cứu đã

đề xuất 5 giải pháp chính yếu góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trung tâm Anh

Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP. Hồ Chí Minh:

1. Tăng cường quảng bá thương hiệu

2. Tổ chức cuộc thi hùng biện “Job & Life”

3. Tổ chức cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”

4. Nâng cao website Anh Văn Hội Việt Mỹ

5. Học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp

Thông qua các giải pháp nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu như đã

đề xuất bên trên, dự kiến các giải pháp sẽ góp phần tích cực và mang lại các hiệu

quả cụ thể như sau cho trung tâm:

- Tăng cường quảng bá giúp duy trì mức độ nhận biết, vị trí tiên phong về

thương hiệu Anh Ngữ trong tâm trí khách hàng; Chính sách giá ưu đãi góp

67

phần thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đặc biệt là các khách hàng doanh

nghiệp, tăng tỷ lệ thuyết phục trong tuyển sinh;

- Tổ chức cuộc thi hùng biện giúp khách hàng hiểu sâu hơn về trung tâm, tạo

niềm tin yêu của khách hàng đối với trung tâm, góp phần duy trì lòng trung

thành, tăng tỷ lệ tái ghi danh trong tuyển sinh;

- Xây dựng nhạc hiệu cho trung tâm, giúp khách hàng có nhiều ấn tượng về

logo và slogan của trung tâm, góp phần khắc sâu thương hiệu vào tâm trí

khách hàng.

68

PHẦN KẾT LUẬN

“Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở

đối tượng người đi làm tại TP. Hồ Chí Minh” là một nghiên cứu sử dụng phƣơng

pháp thống kê mô tả để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, từ đó để xây dựng các giải

pháp góp phần gia tăng giá trị thƣơng hiệu của trung tâm. Bên cạnh các kết quả

nghiên cứu đạt đƣợc thì vẫn còn một số hạn chế nhất định.

1. Những hạn chế của nghiên cứu

Vì hạn chế về thời gian và nguồn lực nên kích thƣớc mẫu nghiên cứu tƣơng

đối nhỏ, chỉ 152 ngƣời. Vì vậy kết quả thu thập chƣa có tính thuyết phục và độ tin

cậy cao.

Nghiên cứu bị giới hạn về đối tƣợng khảo sát, chỉ xoay quanh đối tƣợng ngƣời

đi làm và bỏ qua các đối tƣợng khác nhƣ nội trợ, sinh viên,…

2. Những kết quả đạt đƣợc

Nghiên cứu đã đạt đƣợc các mục tiêu đề ra ban đầu:

- Giới thiệu tổng quan lý thuyết nền về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xây

dựng thƣơng hiệu… làm cơ sở nghiên cứu và giải quyết các vấn đề khám phá

ra từ thực trạng của thƣơng hiệu.

- Trình bày khái quát về tình hình hoạt động của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong

những năm qua. Ứng dụng mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) để đo

lƣờng giá trị thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt

Mỹ thông qua đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Xác định các vấn

đề của thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua nhóm đối tƣợng trên.

- Xây dựng một số giải pháp chính yếu để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn

Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng là những ngƣời đi làm thông qua việc

phát triển các kênh quảng cáo (PR qua chƣơng trình hùng biện “Job & Life”,

69

quảng cáo ngoài trời), sáng tác nhạc hiệu, nâng cấp website và xây dựng chính

sách giá ƣu đãi dành cho khách hàng doanh nghiệp.

3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ mới đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông

qua khảo sát đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Vì thế nghiên cứu tiếp

theo có thể mở rộng nghiên cứu các đối tƣợng còn lại nhƣ khách hàng là nội trợ,

sinh viên hay phụ huynh của học viên thiếu nhi, thiếu niên. Và nếu có điều kiện,

kích thƣớc mẫu nên lớn hơn để tăng tính thuyết phục và độ tin cậy cho nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt:

1. Trần Hà Minh Quân và Kiều Anh Tài (2014) Những khía cạnh của quản trị chiến

lược thương hiệu, Nhà xuất bản giao thông vận tải

2. Nguyễn Hữu Quyền (2011), Tài liệu học tập Quản trị thương hiệu

3. Nguyễn Trƣờng Sơn & Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa

vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam

4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá

trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt

NamHoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS Tập 1 + 2, Nhà xuất bản Hồng Đức

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Thống kê ứng dụng trong kinh tế -

xã hội, Nhà xuất bản thống kê

6. Các tài liệu thứ cấp nội bộ Công ty cổ phần giáo dục Anh Văn Hội Việt Mỹ

Tài liệu tiếng Anh:

1. Al Ries and Jack Trout (2012), 22 Quy luật bất biến trong Marketing, Nhà xuất bản

trẻ

2. Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product

Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence &

Planning

3. David Aaker (1996), Building Strong Brand, The Free Press

4. Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London:

McGraw-Hill

5. J N Kapferrer (1994), Strategic Brand Management, The Free Press

6. Peter D. Bennett (1995), Dictionary of Marketing Term, NTC Business Books

Nguồn từ website:

1. Báo giá in ấn . [Truy cập

tháng 09/2014]

2. Báo giá quảng cáo liên kết trên website www.24h.com.vn

com.vn/upload/files/2014-09-25/1411607148_banggia24h.pdf>. [Truy cập tháng

09/2014]

3. Báo giá quảng cáo ngoài trời

cao.html>. [Truy cập tháng 09/2014]

4. Báo giá quảng cáo trên báo Thanh Niên

tren-bao-thanh-nien-hang-ngay-2012.lv>. [Truy cập tháng 09/2014]

5. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity Measurement),

equity/>. [Truy cập tháng 09/2014]

6. Giao diện website Anh Văn Hội Việt Mỹ . [Truy cập tháng

06/2014]

7. Môi trường học - Yếu tố quyết định thành công (13-07-2014)

quyet-dinh-thanh-cong>. [Truy cập tháng 06/2014]

8. Nghiên cứu bảng phân loại quốc tế giáo dục năm 2011 và khả năng vận dụng trong

hệ thống giáo dục Việt Nam

425_nghien-cuu-bang-phan-loai-quoc-te-giao-duc-nam-2011-va-kha-nang-van-

dung.html>. [Truy cập tháng 07/2014]

9. Quảng cáo cho thuê Pano Sân bay Tân Sơn Nhất – Đường Trường Sơn

. [Truy

cập tháng 09/2014]

10. Thống kê giáo dục 2013 . [Truy

cập tháng 08/2014]

11. Kellers Customer Based Brand Equity Model Marketing Essay

model-marketing-essay.php#ixzz3OOshxZNb>. [Accessed in August, 2014]

PHỤ LỤC

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC 

BIÊN BẢN THẢO LUẬN (V/v Nghiên cứu định tính về giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ)

Thời gian: 14h00 – 15h30, ngày 20 tháng 05 năm 2014

Địa điểm: Phòng quản lý – Công ty cổ phần giáo dục Anh Văn Hội Việt Mỹ

(72 bis Võ Thị Sáu, Phường Tân Định, Quận 1, TP.HCM)

Thành phần tham dự:

Trợ lý quản trị – Cơ sở 72 – 78 Võ Thị Sáu

- TRẦN THỊ THỦY TIÊN

Quản lý cơ sở – Cụm Bình Thạnh

- LƢU QUỐC KHANG

Trƣởng phòng Tuyển Sinh – Cơ sở 72 – 78 Võ Thị Sáu

- LÊ THỤY DIỆP UYÊN

- NGUYỄN THỊ HỒNG THU Trƣởng phòng Tuyển Sinh – Cơ sở 422 Phan Xích Long

Nội dung thảo luận:

1. Đối thủ cạnh tranh chính của Anh Văn Hội Việt Mỹ trên thị trƣờng TP.HCM

2. Phƣơng tiện chính để khách hàng biết đến trung tâm Anh Ngữ

3. Nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm Anh Ngữ

4. Mục đích và kỳ vọng về khóa học khi khách hàng học Anh Ngữ

5. Các thuộc tính tốt, nổi trội của một trung tâm Anh Ngữ cần có

6. Các cá tính thƣơng hiệu mà khách hàng liên tƣởng khi nói đến 1 trung tâm Anh Ngữ

Kết quả thảo luận:

1. Theo thống kê của Sở Giáo dục – Đào tạo TP.HCM, hiện nay TP.HCM có hơn 500 cơ sở đào

tạo Anh Ngữ với hơn 100 thương hiệu khác nhau. Để có thể đánh giá mức độ nhận biết

thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ so với các đối thủ khác, em cần xác định nhóm đối thủ cạnh

tranh chính của Anh Văn Hội Việt Mỹ trên thị trường TP.HCM. Xin anh chị cho biết những

trung tâm nào là đối thủ chính của Anh Văn Hội Việt Mỹ hiện nay ạ?

 Chị Diệp Uyên trả lời:

- Xét theo vị trí địa lý, mỗi cơ sở sẽ có những đối thủ lân cận khác nhau. Ví dụ: Cơ sở Võ Thị

Sáu gần AUSP; Cơ sở Phan Xích Long gần ILA; Cơ sở Cộng Hòa gần Wall Street English,…

- Xét theo mức học phí, tức cạnh tranh về giá: Anh Văn Hội Việt Mỹ có những đối thủ nhƣ:

ILA, Hội Đồng Anh, Cleverlearn, Không Gian (Outerspace), Premier…

- Ngoài ra xét theo quy mô hoặc các khía cạnh khác nhau thì mình sẽ có các đối thủ khác nhau.

Nhƣng tổng quát từ báo cáo tình hình kinh doanh trong quý I/2014, những đối thủ chính của

Anh Văn Hội Việt Mỹ trên thị trƣờng TP.HCM có thể xác định gồm: Apollo, Cleverlearn, Hội

Đồng Anh, ILA, Không Gian, Seameo.

2. Đối với các khách hàng mới, khi tham thi xếp lớp đầu vào (Placement Test), trung tâm mình

có khảo sát khách hàng đã biết đến Anh Văn Hội Việt Mỹ như thế nào. Xin anh chị cho biết

các phương tiện nhận biết được khảo sát là gì ạ?

 Chị Hồng Thu trả lời:

- Theo nhƣ biểu mẫu thiết kế sẵn của trung tâm đƣa ra, câu hỏi về các phƣơng tiện nhận biết

đƣợc thiết kế nhƣ sau:

How do you know VUS the first time? (Anh chị biết đến VUS lần đầu tiên qua thông tin nào?)

Please tick your answer. (Vui lòng đánh dấu  vào câu trả lời cần chọn.)

 Lời khuyên từ ngƣời thân

 Là học viên cũ của Trung tâm

 Đi ngang thấy

 Ngƣời đang học giới thiệu

 Qua báo chí: ………

 Qua website: ………

 Lý do khác: ………

3. Có một số khách hàng đến tư vấn nhưng không đăng ký học, hoặc đang học nhưng không

đăng ký tiếp, xin anh chị cho biết các nguyên nhân chính là gì ạ?

 Chị Diệp Uyên trả lời:

- Các nguyên nhân đó Tuyển Sinh có đƣợc thông qua gọi hỏi thăm các khách hàng đến tƣ vấn

chƣơng trình nhƣ không đăng ký học, hoặc gọi ngẫu nhiên cho học viên trong khóa có kết quả

phiếu khảo sát (Servey) không hài lòng nhiều, ngoài ra còn tìm hiểu qua một số kênh khác.

Kết quả ghi nhận các nguyên nhân chính bao gồm:

 Học phí cao

 Chƣơng trình không phù hợp với trình độ bản thân

 Kết quả học không hiệu quả

 Thời gian biểu học không phù hợp

 Không có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn

 Địa điểm học không thuận tiện

 Anh Quốc Khang bổ sung:

- Ngoài ra, khách quan và tổng thể anh thấy còn một số nguyên nhân khác cũng có thể làm

khách hàng không hài lòng nhƣng không đƣợc nhắc đến nhƣ:

 Uy tín của trung tâm

 Cơ sở vật chất

 Tỷ lệ giờ Giáo Viên nƣớc ngoài trong mỗi khóa học

 Thái độ của nhân viên

 Thái độ của giáo viên

 Chất lƣợng phục vụ

4. Theo anh chị, mục đích chính và các kỳ vọng, mong muốn về kết cấu khóa học khi khách hàng

người lớn tham gia học Anh Ngữ là gì ạ? Thông tin này sẽ rất hữu ích nếu như chúng ta có thể

thu thập được, từ đó chúng ta có thể hiểu và thiết kế sản phẩm theo đúng nhu cầu khách hàng.

 Chị Hồng Thu trả lời:

- Các mục đích chính khi khách hàng ngƣời lớn học Anh Ngữ thƣờng đƣợc các bạn Tuyển Sinh

hỏi thăm để tƣ vấn chƣơng trình phù hợp, mặc dù không đƣợc thống kê lại nhƣng các mục

đích chính có thể nói là:

 Bằng cấp

 Du lịch

 Học tập

 Công việc

 Theo yêu cầu công ty

 Chị Diệp Uyên bổ sung:

- Còn về kết cấu khóa học, khách hàng không đề cập rõ, họ chỉ phản ánh khi không hài lòng về

vấn đề nào đó trong khóa học. Theo nhƣ các phản ánh, thì chị tổng kết đƣợc các vấn đề mà họ

quan tâm trong khóa học nhƣ:

 Tỷ lệ phần nghe – nói – đọc – viết trong khóa học

 Tỷ lệ giờ giáo viên Việt Nam và nƣớc ngoài

 Thời gian của khóa học dài hay ngắn

 Buổi học vui nhộn, sôi động hay hàn lâm, học thuật

5. Một cách tổng quát, theo anh chị một trung tâm Anh Ngữ cần có những thuộc tính nổi trội nào

để thu hút khách hàng?

 Anh Quốc Khang trả lời:

- Xét trên diện rộng TP.HCM hiện nay có khá nhiều trung tâm, chính vì vậy để nội bậc và cạnh

tranh hơn các đối thủ thì một trung tâm Anh Ngữ cần phải đáp ứng đƣợc:

 Môi trƣờng học tập chuyên nghiệp

 Phƣơng pháp giảng dạy sinh động

 Mức học phí hợp lý

 Chất lƣợng giáo viên tốt

 Cơ sở vật chất khang trang

 Chất lƣợng phục vụ

 Quảng cáo hấp dẫn

 Chi nhánh rộng khắp

6. ậy xét riêng về thương hiệu, xin anh cho biết thêm các cá tính nổi bậc mà một trung tâm Anh

Ngữ có thể có là gì ạ?

 Anh Quốc Khang trả lời:

- Nói riêng về lĩnh vực Anh Ngữ, các cá tính nổi bậc của thƣơng hiệu có thể nhắc đến nhƣ:

 Nổi tiếng

 Uy tín, đáng tin cậy

 Chuyên nghiệp

 Đẳng cấp quốc tế

 Cao cấp hay bình dân

XÁC NHẬN NỘI DUNG BIÊN BẢN THẢO LUẬN

Quản lý cơ sở

Người viết biên bản

LƢU QUỐC KHANG

TRẦN THỊ THỦY TIÊN

Trưởng phòng Tuyển Sinh

LÊ THỤY DIỆP UYÊN

Trưởng phòng Tuyển Sinh

NGUYỄN THỊ HỒNG THU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC 

BIÊN BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU (V/v Nghiên cứu định tính về giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ)

Thời gian: 15h00 – 18h00, ngày 27 tháng 05 năm 2014

Địa điểm: Công ty cổ phần giáo dục Anh Văn Hội Việt Mỹ

(72 bis Võ Thị Sáu, Phường Tân Định, Quận 1, TP.HCM)

Danh sách phỏng vấn:

1. NGUYỄN KHẮC HƢNG Đáp viên 1 (ĐV1)

2. VÕ ĐỨC DUY

Đáp viên 2 (ĐV2)

3. BÙI THIÊN PHÚC

Đáp viên 3 (ĐV3)

4. LÊ THANH TRÀ

Đáp viên 4 (ĐV4)

5. PHAN HẠNH DUYÊN

Đáp viên 5 (ĐV5)

6. HUỲNH THANH MẪN

Đáp viên 6 (ĐV6)

7. LÊ HUỲNH PHÚ VÂN

Đáp viên 7 (ĐV7)

8. NGÔ ÁI MINH

Đáp viên 8 (ĐV8)

9. TRẦN GIA HÂN

Đáp viên 9 (ĐV9)

10. LƢ GIA MẪN

Đáp viên 10 (ĐV10)

Kết quả phỏng vấn chuyên sâu:

1. Khi nói đến trung tâm Anh Ngữ, anh chị nghĩ đến những trung tâm nào?

Tên trung tâm

ĐV1 ĐV2 ĐV3 ĐV4 ĐV5

ĐV6

ĐV7 ĐV8 ĐV9 ĐV10 Tổng

5











Apollo

6









Bắc Mỹ





7









Cleverlearn







6











Dƣơng Minh



5









Hội Đồng Anh



6









Hội Việt Mỹ





6









ILA





6











Không Gian



7









Khác







2. Anh chị thƣờng nhận biết các trung tâm qua phƣơng tiện nào?

Phƣơng tiện

ĐV1 ĐV2 ĐV3 ĐV4 ĐV5 ĐV6 ĐV7 ĐV8 ĐV9 ĐV10 Tổng









6





Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu

8

Truyền hình

















7

Báo viết, tạp chí



















6

Internet















6

Tờ rơi, brochure











5







Băng rôn, biển quảng cáo

9



















Biển hiệu tại các chi nhánh





4





Chƣơng trình PR, sự kiện xã hội









4

Khác

3. Xin cho biết các lý do chính làm anh chị không chọn một trung tâm Anh Văn nào đó?

Các lý do

ĐV1 ĐV2 ĐV3 ĐV4 ĐV5 ĐV6 ĐV7 ĐV8 ĐV9 ĐV10 Tổng















7

Trung tâm không uy tín, không nổi tiếng















7

Chƣơng trình học (hoặc giáo trình) không hay, không hấp dẫn











7





Chƣơng trình quá cao (hoặc quá thấp) so với trình độ bản thân









6





Kết quả học không hiệu quả













7



Thời gian biểu học không phù hợp









6





Học phí cao











7





Không có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn











6



Cơ sở vật chất kém









6





Địa điểm học không thuận tiện







6





Giáo viên dạy kém, hoặc không thân thiện









6





Ít hoặc không có giờ Giáo viên Nƣớc Ngoài







5





Nhân viên tƣ vấn không tƣ vấn rõ ràng







4









4











5



Thái độ của nhân viên tƣ vấn không niềm nở, không ân cần Thời gian chờ tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn quá lâu Dịch vụ chăm sóc học viên kém, thiếu chuyên nghiệp





4





Khác

4. Theo quan điểm anh chị, các anh chị quan tâm đến một trung tâm Anh Ngữ nhƣ thế nào?

ĐV1 ĐV2 ĐV3 ĐV4 ĐV5 ĐV6 ĐV7 ĐV8 ĐV9 ĐV10 Tổng

















8

Môi trƣờng chuyên nghiệp



















9

Phƣơng pháp sinh động

















8

Chƣơng trình hay





















10

Học phí rẻ















7

Giáo viên dạy giỏi













6

Giáo viên Nƣớc Ngoài đúng bản xứ















7

Thiết bị giảng dạy hiện đại













6

Chăm sóc học viên tốt















7

Cơ sở vật chất khang trang













6

Quảng cáo hấp dẫn













6

Có nhiều chi nhánh







6







Website sinh động, hữu ích

5. Theo quan điểm anh chị, các cá tính nổi bậc của một trung tâm Anh Ngữ là gì?

ĐV1 ĐV2 ĐV3 ĐV4 ĐV5 ĐV6 ĐV7 ĐV8 ĐV9 ĐV10 Tổng

















8

Nổi tiếng















7

Đáng tin cậy

















8

Chuyên nghiệp















7

Đẳng cấp quốc tế















7

Cao cấp/ Bình dân

BẢNG CÂU HỎI

Xin chào anh chị, tên tôi là Trần Thị Thủy Tiên, học viên Cao Học lớp QT.Dem2 khóa 22 của trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về các trung tâm Anh Văn tại TP.HCM và rất mong nhận đƣợc sự giúp đỡ của anh chị bằng cách trả lời các câu hỏi sau. Dữ liệu thu về chỉ nhằm cho mục đích phục vụ cho Luận văn tốt nghiệp. Và thông tin của các anh chị sẽ đƣợc bảo mật tuyệt đối. Xin cảm ơn các anh chị.

Hướng dẫn trả lời: Khoanh tròn vào đáp án (chữ số) được lựa chọn.

(SA) chọn 1 đáp án. (MA) chọn nhiều đáp án.

CÂU HỎI SÀNG LỌC

S1. Anh chị hoặc ngƣời thân, bạn bè có làm việc trong các ngành sau đây không ạ?

Truyền thông (báo chí, TV, đài,…)

1 Ngưng phỏng vấn

R1

Nghiên cứu thị trƣờng

2 Ngưng phỏng vấn

R2

Quảng cáo

3 Ngưng phỏng vấn

R3

Giáo dục/ sƣ phạm

4 Ngưng phỏng vấn

R4

Không có ngành nào trong số những ngành kể trên.

5

Tiếp tục S2

R5

S2. Anh chị thuộc trƣờng hợp nào sau đây ạ?

Đã học Anh Văn tại trung tâm/ trƣờng trong vòng 3 tháng qua.

1

Tiếp tục S3

R1

Hiện tại đang học Anh Văn tại trung tâm/ trƣờng.

2

Tiếp tục S3

R2

Không thuộc trƣờng hợp nào kể trên.

3 Ngưng phỏng vấn

R3

S3. Khi chọn lựa nơi học Anh Văn cho bản thân, anh chị có phải là ngƣời ra quyết định không ạ?

Có

1

Tiếp tục S4

R1

Không

2 Ngưng phỏng vấn

R2

S4. Xin anh chị cho biết độ tuổi của anh chị?

Dƣới 18 tuổi

1 Ngưng phỏng vấn

R1

Từ 18-22 tuổi

2

Tiếp tục S5

R2

Từ 23-35 tuổi

3

Tiếp tục S5

R3

Từ 36-50 tuổi

4

Tiếp tục S5

R4

Trên 50 tuổi

5 Ngưng phỏng vấn

R5

S5. Nghề nghiệp hiện tại của anh chị là gì ạ?

Nhân viên văn phòng

1

Tiếp tục Q1

R1

Quản lý/ trƣởng phòng/ trƣởng nhóm/ giám sát

2

Tiếp tục Q1

R2

Nội trợ/ thất nghiệp/ về hƣu

3 Ngưng phỏng vấn

R3

Sinh viên (chƣa đi làm)/ lao động phổ thông

4 Ngưng phỏng vấn

R4

Khác (xin ghi rõ): ________________________________________________________

5

Tiếp tục Q1

R5

NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU

Q1. Xin anh chị cho biết:

a) Khi nói đến trung tâm Anh Văn, anh chị nghĩ ngay đến trung tâm nào đầu tiên? (SA)

________________________________________________________________________________________________

b) Còn trung tâm nào khác nữa không ạ? (MA)

________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________

Q1c-j) (SHOWCARD) Dựa theo bảng sau, xin anh chị cho biết tên trung tâm mà anh chị…

c

d

e

f

g

i

j

h

Các trung tâm Anh Văn

Đã từng tìm hiểu

Đã/ đang học

Dự định sẽ học tiếp

Thích nhất

Thích nhì

Có biết tên trung tâm

Dự định sẽ không học tiếp

Sẽ giới thiệu

(MA)

(MA)

(MA)

(MA)

(MA)

(SA)

(SA)

(SA)

R1

Apollo

1

1

1

1

1

1

1

1

R2

Bắc Mỹ

2

2

2

2

2

2

2

2

R3

Cleverlearn

3

3

3

3

3

3

3

3

R4

Dƣơng Minh

4

4

4

4

4

4

4

4

R5

Hội Đồng Anh

5

5

5

5

5

5

5

5

R6

Hội Việt Mỹ

6

6

6

6

6

6

6

6

R7

ILA

7

7

7

7

7

7

7

7

R8

Không Gian

8

8

8

8

8

8

8

8

R9

Khác (xin ghi rõ):______

9

9

9

9

9

9

9

9

Không có trung tâm nào

99

99

99

99

99

99

99

99

R10

Q2. Anh chị nhận biết các trung tâm Anh Văn (Q1a, Q1b) qua các phƣơng tiện nào sau đây ạ? (MA, trả lời theo cột)

Apollo

ILA

Các phƣơng tiện

Bắc Mỹ

Clever -learn

Dƣơng Minh

Không Gian

Hội Đồng Anh

Hội Việt Mỹ

R1 Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu

1

1

1

1

1

1

1

1

R2

Truyền hình

2

2

2

2

2

2

2

2

R3

Báo viết, tạp chí

3

3

3

3

3

3

3

3

R4

Internet

4

4

4

4

4

4

4

4

R5

Tờ rơi, brochure

5

5

5

5

5

5

5

5

R6

Băng rôn, biển quảng cáo

6

6

6

6

6

6

6

6

R7

Biển hiệu tại các chi nhánh

7

7

7

7

7

7

7

7

R8

Chƣơng trình PR, sự kiện xã hội

8

8

8

8

8

8

8

8

R9 Khác (xin ghi rõ):________

9

9

9

9

9

9

9

9

Q3. Xin cho biết các lý do anh chị không chọn một trung tâm Anh Văn nào đó? (MA)

1

Trung tâm không uy tín, không nổi tiếng

R1

2

Chƣơng trình học (hoặc giáo trình) không hay, không hấp dẫn

R2

3

Chƣơng trình quá cao (hoặc quá thấp) so với trình độ bản thân

R3

4

R4

Kết quả học không hiệu quả

5

R5

Thời gian biểu học không phù hợp

6

R6

Học phí cao

7

R7

Không có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn

8

R8

Cơ sở vật chất kém

9

R9

Địa điểm học không thuận tiện

10

R10 Giáo viên dạy kém, hoặc không thân thiện

11

R11

Ít hoặc không có giờ Giáo viên Nƣớc Ngoài

12

R12 Nhân viên tƣ vấn không tƣ vấn rõ ràng

13

R13 Thái độ của nhân viên tƣ vấn không niềm nở, không ân cần

14

R14 Thời gian chờ tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn quá lâu

15

R15 Dịch vụ chăm sóc học viên kém, thiếu chuyên nghiệp

16

R16 Khác (xin ghi rõ):__________________________________________________

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Q4. Có thể anh chị chƣa từng học qua các trung tâm sau, nhƣng ý kiến cảm nhận của anh chị rất quan trọng đối với việc nghiên cứu. Xin cho biết, anh chị nghĩ trung tâm nào phù hợp với từng nhận định sau đây. (MA, trả lời theo hàng)

Các nhận định

Apollo

ILA

Bắc Mỹ

Clever learn

Dƣơng Minh

Không Gian

Không ý kiến

Hội Đồng Anh

Hội Việt Mỹ

R1 Môi trƣờng chuyên nghiệp

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R2 Phƣơng pháp sinh động

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R3 Chƣơng trình hay

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R4 Học phí rẻ

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R5 Giáo viên dạy giỏi

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R6

1

2

3

4

5

6

7

8

99

Giáo viên Nƣớc Ngoài đúng bản xứ

R7 Thiết bị giảng dạy hiện đại

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R8 Chăm sóc học viên tốt

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R9 Cơ sở vật chất khang trang

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R10 Quảng cáo hấp dẫn

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R11 Có nhiều chi nhánh

1

2

3

4

5

6

7

8

99

R12 Website sinh động, hữu ích

1

2

3

4

5

6

7

8

99

Bình thường

Hài lòng

Q5. Xin anh chị cho biết mức độ hài lòng đối với các trung tâm đã hoặc đang học:

Rất không hài lòng

Không hài lòng

Rất hài lòng

1

2

Tên trung tâm:________________________________

3

4

5

1

2

Tên trung tâm:________________________________

3

4

5

1

2

Tên trung tâm:________________________________

3

4

5

LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU

Q6. (SHOWCARD) Cũng giống nhƣ con ngƣời, mỗi một thƣơng hiệu có một cá tính riêng. Có một số từ ngữ mô tả cá tính

liên quan đến các trung tâm. Theo anh chị, các trung tâm nào có các cá tính đƣợc mô tả nhƣ sau? (MA, trả lời theo dòng)

Các cá tính thƣơng hiệu

Apollo

ILA

Bắc Mỹ

Clever -learn

Dƣơng Minh

Không Gian

Không ý kiến

Hội Đồng Anh

Hội Việt Mỹ

4

5

Nổi tiếng

1

2

3

6

7

8

R1

99

4

5

Đáng tin cậy

1

2

3

6

7

8

R2

99

4

5

Chuyên nghiệp

1

2

3

6

7

8

R3

99

4

5

Đẳng cấp quốc tế

1

2

3

6

7

8

R4

99

4

5

Cao cấp

1

2

3

6

7

8

R5

99

4

5

Bình Dân

1

2

3

6

7

8

R6

99

SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Q7. Xin anh chị cho biết, mục đích chính của anh chị khi học Anh Văn là gì ạ? (MA)

Có bằng cấp

R1

1

Du lịch nƣớc ngoài

R2

2

Phục vụ học tập, du học

R3

3

Phục vụ công việc hiện tại

R4

4

Xin việc làm, thay đổi công việc hiện tại

R5

5

Học cho biết

R6

6

Công ty/ cơ quan yêu cầu

R7

7

Gia đình/ ngƣời thân yêu cầu

R8

8

Khác (xin ghi rõ):___________________________________________________

R9

9

Q8. Khi học Anh Văn, anh chị thích chƣơng trình học đƣợc thiết kế nhƣ thế nào? (MA)

R1

Nhiều kỹ năng nghe

1

R2

Nhiều kỹ năng nói

2

R3

Nhiều kỹ năng đọc

3

R4

Nhiều kỹ năng viết

4

R5

Nhiều trò chơi trong giờ học

5

R6

Nhiều giờ giáo viên Việt Nam

6

R7

Nhiều giờ giáo viên Nƣớc ngoài (bản xứ)

7

R8

Khóa học ngắn (dƣới 3 tháng)

8

R9

Khóa học dài (trên 3 tháng)

9

R10 Vui nhộn, sinh động

10

R11 Hàn lâm, học thuật

11

12

R12 Khác (xin ghi rõ):_____________________________________________________________________

CÁC THÀNH TỐ CỦA THƢƠNG HIỆU (Câu hỏi áp dụng cho những đáp viên biết đến Anh Văn Hội Việt Mỹ)

Q9. Anh chị có nhớ màu sắc đặc trƣng của Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) là gì không ạ? (SA)

1

Không nhớ

R1

Không nhớ/ Màu khác

2

Nhớ gần đúng

R2 Màu đỏ

3

Nhớ chính xác

R3 Màu đỏ bộc đô

Q10. Anh chị có nhớ hình ảnh logo Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) nhƣ thế không ạ? Nếu nhớ, anh chị vui lòng mô tả vài chi tiết về logo đó?

R1

Không nhớ

R2

Nhớ (xin ghi rõ):_______________________________________________________________________

Đánh giá câu trả lời (dành cho Phỏng vấn viên): 1. Không nhớ 2. Nhớ gần đúng 3. Nhớ chính xác

Q11. Anh chị có nhớ slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) không ạ? Nếu nhớ, anh chị vui lòng cho biết slogan đó là gì?

R1

Không nhớ

R2

Nhớ (xin ghi rõ):_____________________________________________________________________________

Đánh giá câu trả lời (dành cho Phỏng vấn viên): 1. Không nhớ 2. Nhớ gần đúng 3. Nhớ chính xác

Q12. (SHOWCARD) Anh chị vui lòng xem qua hình ảnh logo Anh Văn Hội Việt Mỹ và cho biết ý kiến của mình về logo

này?

1. Rất không thích

2. Không thích

3. Bình thƣờng

4. Thích

5. Rất thích

Để hỗ trợ cho công tác thu thập và phân tích số liệu, xin anh chị vui lòng cung cấp thêm 1 số thông tin cá nhân sau:

D1. Giới tính:

R1

Nam

1

R2

Nữ

2

D2. Trình độ học vấn:

R1 Dƣới cấp 3

1

R2 Cấp 3

2

R3

Trung cấp

3

R4 Cao đẳng

4

R5 Đại học

5

R6

Sau Đại học

6

D3. Khoảng thu nhập cá nhân:

R1 Dƣới 6,000,000 đồng/tháng

1

R2

Từ 6,000,000 đến 10,000,000 đồng/tháng

2

R3

Từ 10,000,001 đến 15,000,000 đồng/tháng

3

R4

Từ 15,000,001 đến 25,000,000 đồng/tháng

4

R5

Trên 25,000,000 đồng/tháng

5

Ngày phỏng vấn: ___________________

Phỏng vấn viên:____________________

Card 1: DANH SÁCH CÁC TRUNG TÂM

1. Apollo

2. Bắc Mỹ

3. Cleverlearn

4. Dƣơng Minh

5. Hội Đồng Anh

6. Hội Việt Mỹ

7. ILA

8. Không Gian

Card 2: LOGO ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ