Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------(cid:70)(cid:71)---------------

TRẦN THỊ NGỌC CHÂU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------(cid:70)(cid:71)---------------

TRẦN THỊ NGỌC CHÂU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN THANH PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương

mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, có sự hỗ

trợ nhiệt tình từ Giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Thanh Phong.

Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên

cứu được trình bày trong luận văn chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu nào

khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013

Trần Thị Ngọc Châu

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG ........................................................................................................................................ 4

1.1 Tổng quan về marketing ................................................................................ 4

1.1.1 Khái niệm marketing .................................................................................. 4

1.1.2 Vai trò marketing ....................................................................................... 5

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp .............................................................................. 5

1.1.2.2 Đối với khách hàng ................................................................................. 5

1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng .......................................................... 5

1.2.1 Khái niệm ................................................................................................... 5

1.2.2 Đặc điểm .................................................................................................... 6

1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng ............................................................... 8

1.2.3.1 Đối với ngân hàng ................................................................................... 8

1.2.3.2 Đối với khách hàng ................................................................................. 9

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng ..................................... 10

1.2.4.1 Yếu tố ngoại vi ...................................................................................... 10

1.2.4.2 Yếu tố nội tại ......................................................................................... 12

1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng ........................................................ 13

1.2.5.1 Marketing về sản phẩm ......................................................................... 13

1.2.5.2 Marketing về giá cả .............................................................................. 18

1.2.5.3 Marketing về phân phối ........................................................................ 20

1.2.5.4 Xúc tiến – truyền thông ........................................................................ 20

1.2.5.5 Một số hoạt động marketing khác ........................................................ 21

1.3 Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng................................. 22

1.4 Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng ............................................ 23

1.5 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing .................................................... 24

1.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing ............... 24

1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank) ........................................ 24

1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ........................... 26

1.5.2 Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing ............................................................................................................... 27

1.6 Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng thương mại ............................................................................................................... 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................ 31

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam . 31

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển ........................................................... 31

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................. 32

2.2 Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam . ......................................................................................................................... 34

2.2.1 Quy định của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về marketing .................................................................................................................. 34

2.2.1.1 Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ............................................................................................................ 35

2.2.1.2 Quy trình thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .............................................................................................................. 36

2.2.2 Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 38

2.2.2.1 Marketing về sản phẩm ......................................................................... 38

2.2.2.2 Marketing về giá cả ............................................................................... 42

2.2.2.3 Marketing về phân phối ........................................................................ 44

2.2.2.4 Xúc tiến – truyền thông ........................................................................ 46

2.2.2.5 Một số hoạt động marketing khác ........................................................ 48

2.2.3 Kết quả marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .... 49

2.2.4 Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .................................................................................................................. 52

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .................................................................................... 53

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 53

2.3.1.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................ 55

2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 55

2.3.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 57

2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...................... 60

2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 61

2.3.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ................ 63

2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mô hình nghiên cứu ............................................................................................................... 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................ 68

3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ................................................................................................................... 68

3.2 Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ......................................................................................................................... 70

3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .............................................................................................. 76

3.3.1 Đối với cơ quan quản lý ................................................................................ 77

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước ....................................................................... 78

3.3.3 Đối với Hiệp hội Ngân hàng ......................................................................... 78

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACB : Asia Commercial joint stock bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank : Vietnam bank for Agriculture and Rural Development

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

ATM : Automatic Teller Machine

Máy rút tiền tự động

BIDV : Bank for Investment and Development of Vietnam

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Eximbank : Vietnam Export Import Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

NHTM : Ngân hàng thương mại

MSB : Maritime Bank Commercial Joint Stock Bank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

STB : Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Techcombank : Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

Vietcombank : Commercial Joint Stock bank for Foreign Trade of Vietnam

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank : Vietnam Joint Stock Commercial bank for Industry and Trade

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2009-2012 ................ 33

Bảng 2.2: Sản phẩm ngoại hối của Eximbank và tại một số ngân hàng TMCP ............ 39

Bảng 2.3: Dịch vụ Truy vấn tài khoản và dịch vụ Internet Banking tại Eximbank ....... 41

Bảng 2.4: Biểu phí thanh toán nước ngoài tại Eximbank và ACB ................................ 43

Bảng 2.5: Số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch của Eximbank và một số ngân hàng

TMCP từ 2009-2012 ....................................................................................................... 44

Bảng 2.6: Thị phần huy động vốn và cho vay của Eximbank từ 2009-2012 ................. 50

Bảng 2.7: Thang đo lường các nhân tố của marketing ................................................... 55

Bảng 2.8 : Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình ..... 58

Bảng 2.9: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing 60

Bảng 2.10: Ma trận nhân tố sau khi xoay ....................................................................... 61

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM và POS của Eximbank từ 2009-2012 ....................... 45

Biểu đồ 2.2: Quy mô khách hàng tại Eximbank từ 2009-2012 ...................................... 50

Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế tại Eximbank từ 2009-2012 .................................... 51

Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu khảo sát theo phân loại khách hàng ........................................ 58

Biểu đồ 2.5: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính ............................................................ 58

Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ ........................................................ 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps .......................................................................... 29

Sơ đồ 1.2: Mô hình marketing mix 7Ps .......................................................................... 30

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Eximbank ..................................... 35

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 54

LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, hoạt động ngân hàng ở nước ta đã có những chuyển

biến sâu sắc, số lượng ngân hàng tăng nhanh trong những năm trước và sau hội nhập

WTO. Bên cạnh việc tận dụng được các lợi thế trong quá trình hội nhập ngành ngân

hàng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ của khủng hoảng kinh tế. Điểm nổi bậc là tình

hình nợ xấu trong năm 2012 tăng cao, khó khăn của doanh nghiệp cũng kéo theo khó

khăn của các ngân hàng. Hiện tượng tái cơ cấu ngành ngân hàng trong năm qua với

việc mua bán, sáp nhập các ngân hàng đòi hỏi ngành này không ngừng thay đổi để

ngày càng hoàn thiện, phát triển. Quan trọng hơn là sau giai đoạn tái cơ cấu này,

ngành này đòi hỏi cạnh tranh khóc liệt hơn để tồn tại và phát triển.

Khi mà sự bão hòa và sự giảm sút khả năng sinh lời thông qua mở rộng mạng

lưới chi nhánh, sự gia tăng nhanh chóng các dịch vụ ngân hàng, chi phí hoạt động,

tính nhạy cảm của lãi suất huy động ngày càng tăng cùng với xu hướng sáp nhập và

quốc tế hóa các hoạt động ngân hàng đã dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh

doanh ngân hàng ngày càng khóc liệt. Chính các khuynh hướng lớn này đã thúc đẩy

hơn nữa việc ứng dụng marketing vào ngành ngân hàng. Marketing là công cụ hữu

hiệu nhất để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Chính vì vậy mà tôi chọn đề

tài “Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất

Nhập Khẩu Việt Nam” cho luận văn của mình.

Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định: marketing là sản phẩm của nền

kinh tế thị trường. Marketing trở thành công cụ không thể thiếu của doanh nghiệp nói

chung và của các ngân hàng thương mại nói riêng. Ngân hàng là một loại hình doanh

nghiệp kinh doanh các dịch vụ tài chính với một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô

hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất

giữa chất lượng và sự kết thúc. Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng

được xem là dịch vụ có rủi ro cao hơn các ngành kinh doanh khác.

Marketing giúp cho ngân hàng chủ động trong mọi hành động nhằm duy trì và

phát triển các mối quan hệ trao đổi với khách hàng, là phương tiện để đạt mục tiêu

kinh doanh tối ưu. Do đó, các ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc tiến

hành các hoạt động marketing qua các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo

thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại

chúng,... Vì vậy, đề tài nghiên cứu này rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch

vụ ngân hàng qua việc nghiên cứu các nhân tố trong mô hình marketing mix để vận

dụng chúng hiệu quả ở thị thường Việt Nam nói chung và tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nói riêng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng tới những mục tiêu cơ bản sau:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và kiểm định sự hài lòng của khách hàng về

marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

Đề xuất các giải pháp tiếp tục phát triển marketing tại Ngân hàng

thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển hoạt động marketing tại Ngân

hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng marketing trên toàn hệ thống Ngân

hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Do hạn chế về thời gian nên số

liệu phục vụ cho nghiên cứu chỉ được thu thập từ năm 2009 đến 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh trong nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành kết hợp nhằm xác định các khái

niệm dùng trong thang đo lường công cụ marketing dưới góc nhìn của các khách hàng

sử dụng dịch vụ tại Eximbank.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng. Phép

thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm

ra mối quan hệ giữa các thành phần marketing với sự hài lòng ngân hàng của khách

hàng.

5. Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển marketing ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING

NGÂN HÀNG

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của

một doanh nghiệp, vì vậy nó trở thành chìa khóa đối với bất kỳ một công ty, xí nghiệp

hay cá nhân nào muốn đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh của nền kinh

tế thị trường.

Theo Chartered Institue of Marketing (CIM) của Anh: Marketing là quá trình

quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả

và có lợi.

Theo Peter Drucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem

nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết

quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không

phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định (Philip Kotler, 2009,

trang 7).

Ray Corey cho rằng: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để

thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Philip Kotler, 2009,

trang 7).

Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là hoạt động của con

người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

(Philip Kotler, 2000, trang 20).

Tóm lại, marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với

các thị trường, làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện

thực. Công việc của marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh

lời. Trong đó, người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản

phẩm thích đáng, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,… Những

hoạt động như phát triển sản phẩm, điều nghiên tiếp thị, quảng cáo, phân phối, lập giá

và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.

1.1.2 Vai trò marketing

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách

hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh; là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các

mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên. Trước hết, marketing giúp doanh

nghiệp tìm ra, phát hiện nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu khách hàng.

Từ đó, marketing thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra

hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường; nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là

nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị

trường.

1.1.2.2 Đối với khách hàng

Marketing là cách nhanh nhất giúp khách hàng nhận biết về doanh nghiệp, về

sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp trên thị trường, cung cấp cho

khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp và cho họ thấy cách thức chúng liên

quan đến tình huống của khách hàng, giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn để thoả mãn

nhu cầu của mình. Đối với một số ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, do đặc

điểm tính vô hình của sản phẩm nên marketing sẽ giúp cho khách hàng đánh giá được

phần nào chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó.

1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng

1.2.1 Khái niệm

Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để

thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện

đại. Tính thực tế của môi trường thương mại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức

tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm

phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng buộc người ta phải quan tâm đến

marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những

nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thoả mãn những thách thức mà họ đang

phải đối đầu. Dưới đây là một số khái niệm marketing:

- Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2007, trang 217).

- Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một

cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các

khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu

chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những

giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Trương Quang Thông,

2012, trang 16).

- Marketing ngân hàng là tổng hợp các chức năng hướng đến việc cung cấp các

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một cách

hiệu quả (Anil Kumar, 2013). Toàn bộ các hoạt động chức năng này bao gồm việc

phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên

cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường.

Tóm lại, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân

hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ

khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện

pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

1.2.2 Đặc điểm

Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở

vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện

đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh dịch vụ

đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau:

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: thể hiện qua

tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản

phẩm dịch vụ. Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ

khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong khi

và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ

thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông qua

việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng. Tính

không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá

trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Thực tế cho thấy, quá

trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính

điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả năng lưu trữ.

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: tầm quan trọng của

yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của

marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách

hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ - mà

ở đây chính là nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về

các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt

và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào

tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt

là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế

độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động

lực để làm việc, phấn đấu.

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ: Trong ngân hàng

quan hệ khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận

marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng

có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung

cấp cho nhau những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho

bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi

giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách

hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân

hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin

tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển. Việc tạo lập và duy trì

quan hệ khách hàng có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và

ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ với khách hàng.

1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ

lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ

đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

1.2.3.1 Đối với ngân hàng

* Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh

doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng phải

lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự

hỗ trợ đắc lực của marketing. Ngân hàng phải xác định loại sản phẩm cần cung ứng ra

thị trường; tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, giải quyết hài hoà các mối quan

hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám Đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các

vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở

thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

* Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân

hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp

lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân

hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ

được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp Ban Giám Đốc

ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản

phẩm và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà Ban Giám Đốc có thể phối

hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân

hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

* Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế

cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên

quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,

marketing ngân hàng cần phải:

- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế

của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự

khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân

hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng,

có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải

được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự

sao chép của đối thủ cạnh tranh.

1.2.3.2 Đối với khách hàng

Marketing ngân hàng giúp khách hàng gia tăng sự nhận biết về ngân hàng, về

dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Marketing ảnh hưởng đến khách hàng trong việc thu

thập và đánh giá thông tin về dịch vụ trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra,

marketing còn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin như mạng lưới chi nhánh

hoặc công nghệ, cung cấp những chỉ dẫn về mức độ dịch vụ mà khách hàng có thể

mong đợi từ ngân hàng.

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng

1.2.4.1 Yếu tố ngoại vi

Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

ngân hàng như: lãi suất, suất đầu tư kỳ vọng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ, tỷ giá,

lạm phát, chính sách thuế,… Lãi suất ảnh hưởng tới quyết định tiết kiệm và tiêu dùng

của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến nguồn vốn huy động và cho vay của ngân hàng.

Tỷ giá hối đoái tạo ra những cơ hội và đe dọa cho việc kinh doanh ngoại tệ của ngân

hàng, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu cho doanh

nghiệp. Việc thực thi chính sách tiền tệ mở rộng hay thu hẹp của Ngân hàng Trung

ương cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Yếu tố chính trị, pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ

của những nhân tố pháp luật và chính trị. Các nhân tố này có thể tạo ra cơ hội và nguy

cơ cho ngân hàng. Trong trường hợp cụ thể, khi chính phủ có chính sách kích cầu thì

đây cũng là cơ hội để ngân hàng cho vay được nhiều hơn, cũng như khi ngân hàng

Trung ương quy định trần lãi suất huy động thì buộc ngân hàng thương mại phải điều

chỉnh giảm lãi suất huy động để tuân thủ quy định của Nhà nước. Tuy nhiên để doanh

số huy động không bị giảm buộc ngân hàng thương mại phải thiết kế sản phẩm, chính

sách khuyến mãi,… sao cho khách hàng vẫn duy trì tiền gửi ở ngân hàng mình.

Yếu tố văn hóa, dân số, thiên nhiên: Các yếu tố văn hóa xã hội như lối sống,

tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,… thường tác động dài hạn đến

cách sống và suy nghĩ của con người. Thói quen thanh toán bằng tiền mặt của dân ta

ảnh hưởng phần nào đến huy động vốn và hoạt động thanh toán qua ngân hàng. Dân

số cũng là mối quan tâm của các nhà làm marketing vì dân chúng là lực lượng tạo ra

thị trường. Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi của dân số sẽ ảnh hưởng đến các quyết định

marketing trong tương lai. Cùng với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, vùng

miền,… đòi hỏi ngân hàng có những chính sách phù hợp vùng miền và đặc điểm dân

số ở khu vực đó.

Yếu tố công nghệ, kỹ thuật: Công nghệ, kỹ thuật tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho

các ngân hàng nhất là trong thời buổi các sản phẩm điện tử ngày càng phát triển đòi

hỏi tính tiện lợi, nhanh chóng của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Để tăng tính cạnh

tranh và sản phẩm hiện có không lỗi thời đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng đổi mới

công nghệ để theo kịp thời đại.

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh

doanh của ngân hàng. Cùng với việc thành lập số lượng ngân hàng thương mại ồ ạt

trong thời gian qua và việc mở của thị trường tài chính đã đặt các ngân hàng trong

nước vào môi trường cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy mà các ngân hàng cần phải tìm

hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình về mục tiêu kinh doanh tương lai, chiến lược,

điểm mạnh và điểm yếu,… để ứng phó kịp thời.

Khách hàng: Khách hàng là một phần không thể thiếu, quyết định thành công

hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần phải

nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng để có thể phục vụ họ

tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thay đổi trong quyết định

sử dụng hay không sử dụng sản phẩm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả

kinh doanh ngân hàng. Chính vì thế mà đòi hỏi các ngân hàng không ngừng nâng cao

chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh.

Các nhà cung cấp: là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật

liệu, thiết bị, nhân công, vốn,… cho hoạt động cung cấp sản phẩm của ngân hàng, của

đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị cần theo dõi về giá của những cơ sở cung cấp

chính yếu của mình, tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp. Việc nhà cung cấp tăng giá

có thể buộc ngân hàng phải tăng giá, điều này sẽ làm giảm sút doanh thu dự kiến của

ngân hàng.

Các trung gian marketing: là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ ngân hàng trong việc

thu hút, bán sản phẩm đến khách hàng. Họ bao gồm các cơ sở dịch vụ marketing và

các trung gian tài chính. Những cơ sở dịch vụ marketing – các công ty điều nghiên

tiếp thị, cơ sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về marketing

giúp cho ngân hàng trong việc lựa chọn và thu hút khách hàng, định hướng cho sản

phẩm của mình đi vào đúng thị trường. Các trung gian tài chính là những công ty khác

góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính hoặc bảo hiểm cho những rủi ro liên

quan đến công việc của ngân hàng.

Giới công chúng: là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng đến

khả năng đạt thành các mục tiêu của ngân hàng. Giới công chúng bao gồm giới công

quyền, giới hoạt động xã hội, giới địa phương,… Các nhà làm marketing cũng cần

quan tâm đến các giới này để đảm bảo tính pháp lý, hợp pháp của quá trình hoạt động,

đảm bảo hoạt động marketing được thuận lợi hơn nếu có sự giúp đỡ của giới địa

phương.

1.2.4.2 Yếu tố nội tại

Các nhà điều hành marketing ngân hàng, khi thiết lập các kế hoạch marketing

phải lưu ý đến cấp điều hành cao cấp, kế toán, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R &

D), Khối Chức năng, Đơn vị kinh doanh, ngân sách marketing,… Đối với nhà lập kế

hoạch marketing, tất cả những nhóm này hợp thành yếu tố nội tại của ngân hàng.

Lãnh đạo cao cấp ở ngân hàng gồm Hội đồng quản trị và Ban Điều hành. Cấp

quản trị cao cấp này đề ra ý định, mục tiêu, chiến lược chung và các chính sách cho

ngân hàng. Các nhà quản trị marketing đề ra những quyết định nằm trong nội dung đã

được cấp quản trị cao cấp thông qua. Bởi lẽ các đề nghị marketing của họ còn phải

được sự chuẩn y của cấp quản trị cao cấp trước khi thực hiện.

Các nhà quản trị marketing còn phải cộng tác mật thiết với những phòng ban

khác. Cấp quản trị tài chính, kế toán ở ngân hàng thì lo liệu tính sẵn dụng của quỹ

thực hiện kế hoạch marketing. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R & D), Khối Chức

năng (Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Khối Khách hàng Cá nhân) thì chú trọng

đến những vấn đề thiết kế sản phẩm và kỹ thuật. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến Đơn

vị kinh doanh cung cấp sản phẩm đến khách hàng (Sở giao dịch/Chi nhánh/Phòng

giao dịch) bởi vì đây là Đơn vị đưa sản phẩm đến với khách hàng.

Tất cả các phần việc ấy điều tác động đến những kế hoạch và hành động của bộ

phận marketing. Nếu sản phẩm được thiết kế không phù hợp, ngân sách không đáp

ứng yêu cầu chi trả, Đơn vị kinh doanh gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tiếp

cận khách hàng,… thì kế hoạch thực hiện marketing cần phải được xem xét lại.

1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng

Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau

một cách hữu cơ. Borden, N. (1964) đưa ra thuật ngữ “marketing mix” (thường được

gọi là marketing hỗn hợp tại Việt Nam). Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Thuật ngữ này bao trùm lên nhiều hành động khác nhau mà trong đó người làm

marketing có thể trộn lẫn các hành động này theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục

tiêu. McCarthy (1964) đã tóm gọn các yếu tố của marketing mix vào 4 chữ P: sản

phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến – truyền thông (promotion).

1.2.5.1 Marketing về sản phẩm

Marketing sản phẩm là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm

được cung ứng bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong

muốn nào đó của khách hàng mục tiêu (chủ yếu là liên quan đến vấn đề tài chính). Sản

phẩm ngân hàng nên dựa trên nhu cầu của khách hàng để cung cấp nhiều tiện ích hơn

cho khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẵn có (Farinoosh Ketabi,

2012). Ali Pur, Kvarvyy (2009) cho rằng hai yếu tố nên được xem xét trong marketing

sản phẩm là: phát triển sản phẩm mới và thương hiệu.

Marketing sản phẩm là dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân

hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công

dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. Do đó, hiện

nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến phát

triển sản phẩm mới; quản lý sản phẩm hiện hành, loại trừ, rút sản phẩm từ dãy sản

phẩm hiện hữu và xây dựng thương hiệu.

* Hoạt động marketing liên quan đến phát triển sản phẩm mới

Qúa trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tạo ý tưởng sản phẩm, sàng

lọc ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tiềm tàng và sau đó là tiến hành các phân tích

kiểm chứng và phân tích tính khả thi, kết thúc với việc đưa ra sản phẩm mới.

Hình thành ý tưởng: ý tưởng có thể xuất phát từ bên trong và bên ngoài ngân

hàng. Nguồn ý tưởng bên trong có thể xuất phát từ các nghiên cứu và phát triển, từ

quá trình phát triển sản phẩm mới, từ những đại diện bán hàng, từ phòng marketing và

từ những lời than phiền của khách hàng. Các nguồn thông tin từ bên ngoài rất đa dạng,

có thể xuất phát từ các tổ chức quảng cáo, đối thủ cạnh tranh, các thành viên của kênh

phân phối, các nhà môi giới,… các trường đại học, các nhà tư vấn.

Lựa chọn ý tưởng: ngân hàng có thể thu thập được nhiều ý tưởng để phát triển

sản phẩm mới nhưng không phải ý tưởng nào cũng có tính khả thi và mang lại lợi

nhuận hoặc gia tăng tính cạnh tranh, tạo sự khác biệt cho ngân hàng. Do vậy, ngân

hàng cần phải đánh giá và sàng lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm mới. Trước hết,

ngân hàng phải kiểm tra tính phù hợp của ý tưởng với chiến lược kinh doanh của

mình, đảm bảo các ý tưởng này phù hợp với năng lực và hình ảnh của ngân hàng trên

thị trường. Thứ hai, quá trình sàng lọc phải đảm bảo không bỏ sót những ý tưởng tốt

và sản phẩm kém phải được loại bỏ càng sớm càng tốt.

Thử nghiệm và kiểm định: sau khi ý tưởng đã được sàng lọc sẽ được chuyển

sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành khái niệm

sản phẩm cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản

phẩm và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm của ngân hàng.

Phát triển chiến lược marketing: sau khi sản phẩm được kiểm định, cần phải

phát triển kế hoạch chiến lược marketing sơ bộ để giới thiệu sản phẩm mới ra thị

trường, bao gồm: mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc và động thái mua sắm,

vị thế hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu; lên kế

hoạch chiến lược định giá, phân phối và ngân sách marketing kể cả chi cho hoạt động

quảng cáo,…; bán hàng trong dài hạn, các mục tiêu lợi nhuận và chiến lược marketing

hỗn hợp suốt vòng đời sản phẩm, không chỉ quan tâm đến việc giới thiệu, đưa sản

phẩm ra thị trường mà phải quan tâm đến việc chúng được quản lý và duy trì ra sao.

Phân tích tính khả thi: sau khi xác định chiến lược thích hợp, các ý tưởng cần

phải chuyển sang các đề nghị về kinh doanh cụ thể như tính hấp dẫn của ý tưởng và

khả năng thành công/thất bại của ý tưởng. Đề nghị phải bao gồm các yếu tố liên quan

đến nguồn nhân lực, phản ứng của khách hàng, yêu cầu nghiên cứu marketing và

nghiên cứu kỹ thuật. Ngoài ra còn phải có các thông số về dự kiến chi phí, doanh số

và lợi nhuận nhưng phải tính đến doanh số bán lần đầu và bán lại cho khách hàng đã

sử dụng.

Phát triển sản phẩm: sau khi đã xác định được khả năng tồn tại và tính khả thi

của ý tưởng sản phẩm mới, bước tiếp theo sẽ là chuyển ý tưởng thành sản phẩm hoặc

dịch vụ thực. Cho đến giai đoạn này thì sản phẩm hoặc dịch vụ mới chỉ tồn tại dưới

dạng ngôn từ, hình ảnh hoặc mô tả trong đầu của những người phát triển và khách

hàng. Đối với những sản phẩm chứa đựng yếu tố công nghệ có sự thể hiện rõ ràng

bằng vật chất như dịch vụ thẻ ATM thì phải phát triển sản phẩm mẫu để thử nghiệm.

Kiểm định trên thị trường: nếu một sản phẩm đã trải qua các thử nghiệm về kỹ

thuật và chấp nhận của khách hàng thì bước tiếp theo sẽ là kiểm định trên thị trường.

Do tính không thể tách rời và tuổi thọ của nhiều sản phẩm tài chính nên việc kiểm

định trên thị trường giữa các ngân hàng thường thực hiện dưới hình thức đưa ra sản

phẩm đầy đủ với những chương trình xúc tiến hạn chế để ngăn chặn những nhu cầu và

sự chú ý ban đầu đến sản phẩm. Điều này cho phép kiểm định sản phẩm để chuẩn bị

cho việc tung sản phẩm ra toàn quốc với chương trình quảng cáo phù hợp.

Tung sản phẩm vào thị trường: trong giai đoạn này, ngân hàng phải quan tâm

đến các vấn đề như thời gian, địa điểm và cách thức tung sản phẩm ra thị trường. Thời

điểm tung sản phẩm ra thị trường là một quyết định quan trọng giúp cho ngân hàng

tận dụng được lợi thế là “người đầu tiên” hoặc họ vừa đưa sản phẩm ra thị trường vừa

quan sát đối thủ cạnh tranh để đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc họ tham gia

thị trường muộn hơn để có thể học tập từ những sai lầm của các đối thủ cạnh tranh để

rồi đưa ra một phiên bản sản phẩm “được cải tiến”. Việc lựa chọn địa điểm hay khu

vực cần tập trung để cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng cần dựa trên những số

liệu về việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường và xác định những đặc điểm của

thị trường mục tiêu. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, ngân hàng cần quan tâm đến

sự phối hợp đồng bộ bộ công cụ marketing hỗn hợp như tổ chức chiến dịch quảng cáo

tốt, lựa chọn phương thức phân phối sản phẩm và chuẩn bị lực lượng bán hàng phù

hợp,…

Đánh giá sản phẩm: đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển sản

phẩm mới nhằm khẳng định tính đúng đắn của dự án phát triển một sản phẩm cụ thể

cũng như đánh giá sự phù hợp của hệ thống phát triển sản phẩm mới của ngân hàng.

* Hoạt động marketing liên quan đến quản lý sản phẩm hiện hành

Các sản phẩm cũng giống như con người – có một đời sống có hạn. Sự gia tăng

nhanh chóng sản phẩm do những thay đổi về luật pháp và sự gia nhập của những nhà

kinh doanh mới làm tăng nhu cầu quản lý dãy sản phẩm và vòng đời của sản phẩm.

Quản lý dãy sản phẩm bao gồm việc tái đánh giá thường xuyên sản phẩm để quyết

định điều chỉnh, bổ sung hoặc tái định vị hoặc loại bỏ sản phẩm. Bên cạnh các hoạt

động marketing áp dụng chung cho toàn ngân hàng thì đối với sản phẩm ở mỗi giai

đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm đều được áp dụng các hoạt động marketing

hỗn hợp cụ thể.

Giai đoạn giới thiệu: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao đồng

thời với các chương trình khuyến mãi lớn đối với những sản phẩm chưa được thị

trường biết đến; khách hàng tiềm năng khi được giới thiệu đều tỏ ra thích thú và có

khả năng thanh toán ở mức giá cao. Đối với thị trường có quy mô lớn; khách hàng

tiềm năng đã biết về sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao; các nhà cung cấp khác trên thị

trường không có ý định hoặc không thể tham gia vào thị trường thì ngân hàng nên

tung sản phẩm với giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi thấp. Khi quy

mô thị trường tiềm năng lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; người mua nhạy cảm

với giá; rào cản nhập ngành thấp thì ngân hàng nên tung sản phẩm ra thị trường với

giá thấp đồng thời với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Riêng đối với thị trường

có quy mô lớn, co giãn mạnh về giá nhưng ít co giãn do các hoạt động xúc tiến thì khi

tung sản phẩm mới ra thị trường ngân hàng nên đưa ra mức giá thấp và hạn chế các

chương trình xúc tiến.

Giai đoạn tăng trưởng: hoạt động marketing cho giai đoạn này nhằm tìm cách

nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm các đặc tính mới; bổ sung mẫu mã, nhãn

hiệu mới; định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới; giảm giá để thu hút

thêm khách hàng; mở rộng và tham gia thêm các kênh phân phối.

Giai đoạn bão hòa: ngân hàng cần tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát

triển để cải tiến sản phẩm; đa dạng hóa các chương trình xúc tiến.

Giai đoạn suy thoái: mọi sản phẩm đều có lúc sẽ đến giai đoạn suy thoái nên

các ngân hàng có thể có nhiều cách phản ứng khác nhau như loại bỏ sản phẩm; duy trì

sản phẩm bằng cách đầu tư để tạo vòng đời mới với sản phẩm cải biên, loại bỏ phân

đoạn thị trường có mức sinh lời thấp và tập trung vào phân đoạn thị trường sinh lời,

giảm bớt kênh phân phối, giảm giá để khai thác thị trường khi còn có thể.

* Hoạt động marketing liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại của ngân

hàng trong tâm trí của họ sau khi họ đã sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp.

Một thương hiệu thành công là một tên gọi, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp của

chúng – cho phép xác định sản phẩm của một tổ chức nào đó – như là một lợi thế khác

biệt có thể minh chứng được. Thương hiệu là điều tạo nên sự khác biệt cho các ngân

hàng trong điều kiện cạnh tranh vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm mà mua

thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với những sản phẩm

tương đương.

Thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng trong marketing sản phẩm

thông qua tên và logo bởi vì đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình. Ali Pur, Kvarvyy

(2009) cho rằng dấu hiệu để nhận biết nhà cung cấp dịch vụ rất quan trọng đến quyết

định của khách hàng.

Muốn xây dựng thương hiệu, người làm thương hiệu phải xuất phát từ khách

hàng, từ đó thông qua nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu, khám phá sự thật ẩn

sâu trong lòng khách hàng để định vị thương hiệu, sáng tạo sản phẩm rồi lên chiến

lược thương hiệu, dùng tất cả những công cụ quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông,

phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Đây là một tiến trình marketing luôn

vận động không ngừng vì trong quá trình xây dựng một thương hiệu, nếu khám phá ra

nhu cầu mới của khách hàng, ngân hàng có thể sáng tạo ra sản phẩm mới và xây dựng

thương hiệu mới,… Quy trình đó như một vòng tròn khép kín.

1.2.5.2 Marketing về giá cả

Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính: lãi suất (lãi suất huy động, lãi

suất cho vay), phí dịch vụ (thanh toán, tư vấn,…), hoa hồng (dịch vụ đại lý bảo hiểm,

chuyển tiền, môi giới chứng khoán, bất động sản,…).

Lập giá cho các sản phẩm ngân hàng là một trong những hoạt động marketing

cốt yếu. Để đưa ra một chính sách giá hợp lý, ngân hàng cần phải tiến hành định giá

sản phẩm qua các giai đoạn:

* Giai đoạn 1: Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả của ngân hàng

Ngân hàng cần phải xác định mục tiêu chiến lược mà mình muốn đạt đến là

phân đoạn thị trường cụ thể nào để đưa ra chính sách giá phù hợp. Để gia tăng thị

phần trong điều kiện chất lượng sản phẩm của các ngân hàng hầu như không có sự

khác biệt thì ngân hàng cần đưa ra một chính sách giá tốt. Khi mục tiêu của ngân hàng

là tối đa hóa doanh thu thì ngân hàng cần phải đưa ra giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh

để tăng số lượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nếu mục tiêu của ngân hàng là tăng

cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thì ngân hàng phải tiến hành việc

phân loại khách hàng theo mối quan hệ để xây dựng chính sách giá phù hợp với từng

nhóm khách hàng.

* Giai đoạn 2: Đánh giá cầu

Ngân hàng cần phải dự báo nhu cầu về sản phẩm bởi vì giá cả luôn ảnh hưởng

đến nhu cầu về sản phẩm ngân hàng. Thông thường giá và lượng cầu có mối quan hệ

tỷ lệ nghịch với nhau, có nghĩa là giá tăng làm cầu giảm và ngược lại. Trong một số

trường hợp, giá tăng nhưng cầu không giảm mà đôi khi còn tăng theo khi việc tăng giá

xuất pháp từ việc tăng chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ.

* Giai đoạn 3: Phân tích cơ cấu chi phí

Chi phí là yếu tố không thể thiếu trong việc xác định giá bởi vì nó là cơ sở để

ngân hàng xác định giá tối thiểu cho sản phẩm, dịch vụ. Trong hoạt động kinh doanh

ngân hàng, rất khó xác định chi phí cho từng sản phẩm riêng biệt vì có những hoạt

động mà chi phí liên quan đến nhiều sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, để có các quyết định

về giá đúng đắn, các ngân hàng thường tiến hành phân tích điểm hòa vốn và chi phí

biên. Một số ngân hàng nhỏ thường định giá căn cứ vào giá trị dịch vụ đối với khách

hàng hoặc mức giá sản phẩm tương đương của các đối thủ cạnh tranh.

* Giai đoạn 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Trong điều kiện chất lượng phục vụ của các ngân hàng đều như nhau thì giá sẽ

trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh. Đây là lý do để mỗi ngân hàng phải

phân tích giá của đối thủ cạnh tranh khi xây dựng chính sách giá thông qua việc đánh

giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá. Các ngân hàng thường dựa vào các

tiêu thức sau để đánh giá chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: tốc độ phục vụ,

chất lượng phục vụ, mức độ phục vụ, sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách

hàng, các dịch vụ bổ sung làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm, ưu điểm phù hợp của

sản phẩm, dịch vụ. Sau khi đã có kết quả đánh giá này ngân hàng tiến hành so sánh và

đưa ra các quyết định về giá cho từng sản phẩm.

* Giai đoạn 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Độ co giãn của cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả được chọn làm căn cứ cho

việc quyết định mức giá tối đa và tối thiểu của ngân hàng. Ngân hàng có thể lựa chọn

một trong các phương pháp sau: phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận,

phương pháp phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, phương

pháp giá trị cảm nhận của khách hàng, phương pháp giá trị thị trường, phương pháp

quan hệ khách hàng, phương pháp xác định giá trượt.

Ngoài ra, khi đưa ra quyết định giá cuối cùng, ngân hàng cần chú ý đến yếu tố

tâm lý của khách hàng. Khi ngân hàng xác định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

thì không nên ấn định giá theo bội số giá của đối thủ cạnh tranh.

1.2.5.3 Marketing về phân phối

Phân phối là quá trình làm cho hàng hóa hay dịch vụ từ người cung cấp được

chuyển đến khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng thường là kênh phân phối trực

tiếp thông qua kênh cơ bản sau: thông qua kênh phân phối truyền thống (mạng lưới

chi nhánh, đội ngũ bán hàng trực tiếp và các chuyên gia tư vấn tài chính độc lập),

thông qua kênh phân phối có sử dụng công nghệ tiên tiến (dịch vụ ngân hàng điện tử,

máy ATM, EFTPOS, dịch vụ ngân hàng tại nhà, các thẻ thông minh và tiền điện tử

như là các công cụ thanh toán tương lai).

Dù được phân phối theo kênh nào cũng phải đảm bảo thỏa mãn khách hàng

mục tiêu thể hiện qua sự thuận tiện và sẵn sàng đáp ứng trong giao dịch về: ích lợi

mong muốn, địa điểm, giờ giấc, tốc độ, phương tiện sẵn có. Đồng thời cũng phải thỏa

mãn yêu cầu của ngân hàng như: chi phí hợp lý có thể kiểm soát được, tăng doanh số

bán, kiểm soát được quan hệ khách hàng,… thể hiện như là một lợi thế cạnh tranh.

1.2.5.4 Xúc tiến – truyền thông

Xúc tiến – truyền thông bao gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến việc truyền

thông các nổ lực marketing trên các thị trường mục tiêu bằng cách sử dụng và phối

hợp các công cụ truyền thông. Để đảm bảo hiệu quả truyền thông ngân hàng cần phải

kết hợp việc đưa ra những thông điệp ở những kênh truyền thông khác nhau. Hoạt

động truyền thông hỗn hợp liên quan đến nhiều công cụ khác nhau như: quảng cáo,

bán hàng cá nhân, khuyến mãi, giao tế công cộng, marketing trực tiếp.

1.2.5.5 Một số hoạt động marketing khác

Việc phối hợp 4Ps trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong

marketing được gọi là marketing mix. Booms and Bitner (1981) đã mở rộng

marketing mix truyền thống (4Ps) bằng cách đưa vào thêm 3 chữ P khác là people

(con người), process (quy trình), physical evidence (bằng chứng vật lý) vào nghiên

cứu lĩnh vực dịch vụ qua mô hình toàn diện hơn (7Ps).

- Con người: yếu tố con người trong marketing ngân hàng có tầm quan trọng đặc

biệt bởi lẽ con người là cái hữu hình đầy ấn tượng trong giao dịch khách hàng, quyết

định trình độ chất lượng dịch vụ và khả năng chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng

vượt qua những dè dặt, phức tạp trong tiến trình dịch vụ, đại diện cho quyền lợi của

ngân hàng trong giao dịch.

- Quy trình: là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình

cung ứng một sản phẩm của ngân hàng. Quy trình cũng như chất lượng dịch vụ sẽ

được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hoá cao và được thực hiện bài bản, giải

quyết nhanh chóng hiệu quả.

- Bằng chứng vật lý: là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng, làm

tăng tính hữu hình hóa của sản phẩm ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các

phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng và duy trì mối

quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Anil Kumar (2013) cho rằng bằng

chứng vật lý là một phần quan trọng của dịch vụ. Có nhiều ví dụ về bằng chứng vật lý

như: tờ rơi quảng cáo, danh thiếp, logo, đồng phục nhân viên,…Tuy nhiên, các nhà

quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa có sự đầu tư

thích đáng.

Hoạt động marketing chỉ có thể đem lại thành công nếu ngân hàng hoạch định

và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng chứ không phải từ góc nhìn chủ

quan của ngân hàng. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng đưa ra thị

trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà

khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công

tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.

1.3 Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có thể được đo lường dưới nhiều góc độ khác nhau: sự

thay đổi thái độ khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng; mức độ thâm nhập thị

trường, thị phần, quy mô khách hàng tăng, sự gia tăng lợi nhuận ngân hàng.

Sự thay đổi thái độ của khách hàng: Khi hoạt động marketing của ngân hàng

thành công nghĩa là ngân hàng đã thay đổi được thái độ của khách hàng đối với ngân

hàng. Thông qua các phương tiện truyền thông khách hàng biết đến ngân hàng, họ tiếp

cận với ngân hàng, sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Khách hàng sau khi đã thay đổi

cách nhìn về ngân hàng họ sẽ tiếp cận và sử dụng sản phẩm, tin tưởng vào ngân hàng

và sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.

Sự thoả mãn khách hàng: Marketing ngân hàng đạt hiệu quả khi sản phẩm, giá

cả ngân hàng cung cấp thoả mãn nhu cầu của khách hàng, khách hàng dễ dàng tiếp

cận các kênh phân phối của ngân hàng. Ngân hàng đáp ứng nhu cầu và thoả mãn nhu

cầu của khách hàng cũng chính là động lực để khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm

và trung thành với ngân hàng đó.

Mức độ thâm nhập thị trường: quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

giúp ngân hàng thâm nhập vào phân khúc thị trường tiềm năng mới. Hoạt động

marketing liên quan đến phát triển sản phẩm mới thành công sẽ tạo cho ngân hàng

nhiều cơ hội gia tăng mức độ thâm nhập thị trường mới.

Thị phần: một kết quả thực tế của marketing là thị phần của ngân hàng sẽ ngày

càng tăng trên thị trường. Khi ngân hàng đã thay đổi được thái độ của khách hàng,

thoả mãn được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ gia tăng số lượng khách hàng đến

giao dịch, gia tăng giao dịch của khách hàng với ngân hàng dẫn đến thị phần của ngân

hàng ngày càng tăng.

Quy mô khách hàng tăng: marketing hiệu quả khi sản phẩm đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng, khách hàng hài lòng về marketing của ngân hàng họ sẽ duy trì và

tăng cường giao dịch với ngân hàng dẫn đến doanh số giao dịch ngày càng tăng;

truyền thông của ngân hàng hiệu quả sẽ thu hút thêm khách hàng mới đến ngân hàng.

Sự gia tăng lợi nhuận: Mặc dù những chỉ số trên có thể xem là những chỉ số về

kết quả của marketing nhưng chúng chỉ phản ánh được một phần nhỏ của chức năng

marketing và chỉ phù hợp với marketing chiến thuật hơn là marketing mang tính chiến

lược. Do vậy, khi bàn về chiến lược marketing, nhà làm marketing cần có tầm nhìn

bao quát toàn bộ hoạt động tổng thể của chức năng marketing và cần nhìn xa hơn

những chỉ tiêu chiến thuật cụ thể nói trên. Họ cần phải quan tâm đến những gì mà Hội

đồng quản trị sử dụng để đánh giá hiệu quả và hiệu năng của chức năng marketing

như là một chỉnh thể thống nhất – đó là lợi nhuận. Marketing ngân hàng thành công sẽ

giúp cho lợi nhuận ngân hàng tăng theo. Hay nói khác đi, cho dù các thước đo khác có

hoàn hảo đến đâu đi nữa nhưng sau khi có marketing mà lợi nhuận của ngân hàng

không hề được tăng thêm mà không phải do các chức năng khác thì ngân hàng cần

phải xem xét lại toàn bộ hoạt động marketing.

1.4 Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, để tồn tại và phát triển, hơn lúc nào hết,

các ngân hàng cần phải nghiên cứu và ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh

của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các ngân hàng Anh là những

người đi đầu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng đã bắt

đầu sử dụng phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động marketing của mình.

Cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh vì mục đích lợi nhuận nào, các ngân

hàng phải quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Để có thể kinh doanh thành công trong điều kiện môi trường kinh doanh không ổn

định, luôn thay đổi, các ngân hàng cần phải xác định và phản ứng nhanh chóng và

hiệu quả trước những thay đổi trên thị trường. Một ngân hàng chỉ có thể tồn tại và

phát triển khi vừa hoạt động có lợi nhuận trên cơ sở tăng thu còn phải giảm chi thông

qua việc tìm kiếm và khai thác các thị trường có khả năng sinh lời nhiều nhất.

Trong bối cảnh nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính của xã hội ngày càng tăng,

thị trường dịch vụ tài chính ngày càng phát triển và hoàn thiện, mức độ cạnh tranh gia

tăng, mức độ hiểu biết và thông thạo về tài chính của những chủ thể sử dụng sản phẩm

ngày càng cao đã buộc các ngân hàng phải phát triển và vận dụng marketing vào kinh

doanh để duy trì khách hàng, bảo vệ thị phần và mức sinh lời hiện tại. Khi mà số

lượng cũng như chất lượng các sản phẩm của các ngân hàng trên thị trường là tương

đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một

hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp

các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Như

vậy, làm thế nào để thực hiện marketing thành công luôn là vấn đề đặt ra đối với từng

ngân hàng.

1.5 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất

Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing

1.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing

Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các ngân hàng đã rất tích cực trong việc

tiến hành các hoạt động marketing. Sau đây là kinh nghiệm của một số ngân hàng

trong hoạt động marketing mà Eximbank quan tâm và học hỏi để nâng cao hoạt động

marketing tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.

1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank)

Về sản phẩm, Citibank cung cấp đa dạng các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam

bao gồm mảng dịch vụ cho các công ty đa quốc gia, dịch vụ ngân hàng đầu tư và các

dịch vụ giao dịch. Citibank là nhà cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới nên ngân

hàng đã tận dụng lợi thế này để phát triển sản phẩm thẻ tín dụng ở Việt Nam. Thông

qua quá trình nghiên cứu thị trường, lựa chọn ý tưởng Citibank quyết định phát triển

sản phẩm thẻ Citibank PremierMiles nhắm đến phân khúc thị trường là khách hàng

cao cấp. Kết quả là tháng 3/2012 Citibank vinh dự nhận giải thưởng “Best in Class”

cho sản phẩm thẻ tín dụng Citibank PremierMiles World Mastercard. Citibank không

chỉ xoáy mạnh vào tính đẳng cấp của Citi PremierMiles mà còn định vị ngay đây là

thẻ du hành đầu tiên tại Việt Nam với những giá trị mang tính toàn cầu: thẻ tín dụng

du hành duy nhất ở Việt Nam, hệ thống tích luỹ dặm bay của Citibank sẽ không bao

giờ hết hạn, tính an toàn của thẻ thể hiện qua hệ thống cảnh báo giao dịch nghi vấn.

Điều này thể hiện sự am hiểu sâu sắc thị hiếu người tiêu dùng, cũng như khả năng

sáng tạo vượt trội đóng vai trò sâu sắc trong việc thúc đẩy hiệu quả và kết quả kinh

doanh của sản phẩm.

Về hoạt động xúc tiến – truyền thông, Citibank xây dựng mối quan hệ đặc biệt

và lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình marketing trực tiếp. Citibank

Việt Nam chú trọng vào các vấn đề như tài chính vi mô, giáo dục thanh thiếu niên,

giáo dục tài chính, phát triển cộng đồng và tinh thần tự nguyện của các nhân viên.

Citibank Việt Nam đã và đang phát triển các mối quan hệ dài hạn với nhiều tổ chức

cộng đồng khác nhau như: Phòng thương mại Mỹ tại Việt Nam và United Way

Vietnam từ năm 2002 dành các học bổng và các khoá đào tạo nghề cho thanh thiếu

niên Việt Nam; Trung tâm phát triển và tài chính vi mô, nhóm công tác tài chính vi

mô Việt Nam từ 2007 cho chương trình giải thưởng “Xây dựng doanh nghiệp trẻ

thông qua tài chính vi mô”. Thông qua khảo sát nhu cầu thực tế, toàn bộ nội dung

chương trình được chuyển giao từ Dự án Giáo dục tài chính toàn cầu của Citi. Đây

thực sự là một chương trình rất ấn tượng.

Về giá trị thương hiệu, Citibank xây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào

việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu

cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm

ra. Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Citibank PremierMiles

- tính an toàn của thẻ thể hiện qua hệ thống cảnh báo giao dịch nghi vấn. Thêm vào

đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Nhân viên Citibank

luôn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất. Sự nổi tiếng mà Citibank

đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược

lại khách hàng luôn cảm thấy tin tưởng với các dịch vụ của Citibank.

1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

Về thế mạnh sản phẩm. ACB đã khắc phục được nhược điểm chính của ngân

hàng Việt Nam là “ngân hàng thì nhiều mà sản phẩm thì ít”. Với định hướng đa dạng

hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu của

Việt Nam. ACB là ngân hàng có danh mục sản phẩm được coi là vào loại phong phú

nhất trên thị trường. Danh mục sản phẩm của ACB tập trung vào các phân đoạn khách

hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Việc đa dạng hóa sản

phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách

hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn

dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao. Công nghệ giúp

ACB đột phá trong sản phẩm để tạo nên những bứt phá quan trọng, đặc biệt là trong

phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử.

Về hoạt động xúc tiến – truyền thông, quảng cáo là một hình thức truyền thông

marketing hữu hiệu nhất. ACB quan tâm tới hoạt động quảng cáo dưới nhiều hình

thức khác nhau: Quảng cáo xây dựng thương hiệu chủ yếu tập trung xây dựng các đặc

điểm nhận biết của ngân hàng như slogan, logo, đồng phục nhân viên,…; Quảng cáo

hình ảnh của ngân hàng để nhiều người biết đến ngân hàng với slogan “Ngân hàng của

mọi nhà” và hình ảnh những chiếc ghế đá, đó là cách ngân hàng tạo ra sự khác biệt về

hình ảnh so với các ngân hàng khác. Hiện tại ngân hàng rất thành công với hình ảnh

của mình, luôn tạo sự an tâm cho khách hàng; Quảng cáo qua các phương tiện thông

tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… các phương tiện này giúp ngân

hàng được nhiều người biết đến hơn. Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng

rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ACB đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi

khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến

mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, tặng quà cho khách hàng trong những dịp

khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm mới,...

Về xây dựng hình ảnh thương hiệu, ACB xây dựng một hệ thống thương hiệu

thống nhất từ logo, slogan, đồng phục, name card, phong bì thư,… Thiết kế thẻ đặc

trưng, dễ nhận diện với hàng chữ ACB đẹp, thu hút khách hàng, gây được hiệu ứng tốt

với người sử dụng. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, ACB luôn có nhiều

đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động: Công tác

đền ơn đáp nghĩa, Công tác từ thiện ủng hộ hội bảo trợ bệnh nhân nghèo thành phố Hồ

Chí Minh, Tài trợ quỹ người nghèo tỉnh Hậu Giang, Trao tặng xe cấp cứu cho Hội chữ

thập đỏ ủng hộ quỹ “Chung một tấm lòng” của đài truyền hình thành phố Hồ Chí

Minh,... Đối với ngành giáo dục, hằng năm ACB đều góp một phần không nhỏ trong

việc tài trợ cho giáo dục: Tài trợ cho trường khiếm thị, Tài trợ cho chương trình

“Ngày hội nghề nghiệp 2009” trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Tài trợ

chương trình “Ngày trái đất” do đại học RMIT tổ chức,...

Về con người, đây là một thành phần thiết yếu cho bất kỳ hoạt động cung cấp

dịch vụ nào. ACB rất quan tâm đến nhân tố con người. Nhận thức được rằng một hệ

thống hoạt động hoàn hảo là bởi có những con người vận hành giỏi và nguồn nhân lực

là yếu tố sống còn cho sự thành công. Do đó, tại ACB công tác đào tạo về chuyên

môn nghiệp vụ được thực hiện một cách liên tục và có hệ thống. Nguồn nhân lực ACB

được đánh giá là được đào tạo bài bản, có tính chuyên nghiệp cao và nhiều kinh

nghiệm. Các nhân viên trong hệ thống ACB được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về

nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc. ACB đã xây dựng được

Trung tâm đào tạo của mình với hệ thống giáo trình hoàn chỉnh bao gồm tất cả các

nghiệp vụ ngân hàng, các kiến thức pháp luật, tổ chức quản lý và hoạt động theo ISO

9001:2000.

1.5.2 Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển

marketing

Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam cũng không

ngừng phát triển hoạt động marketing để theo kịp thời đại, xây dựng thương hiệu và

lòng tin của khách hàng.

Thứ nhất, về việc phát triển sản phẩm mới. Do đặc thù các sản phẩm ngân hàng

tại thị trường Việt Nam chưa có sự khác biệt rõ nét nên nhìn chung đa số các sản

phẩm tại Eximbank có sự tương đồng với các ngân hàng khác. Tuy nhiên, Eximbank

cũng không ngừng nghiên cứu, tận dụng các lợi thế sẵn có để có thể phát triển các sản

phẩm riêng có cho ngân hàng.

Thứ nhì, về hoạt động quảng cáo, Eximbank nhận ra rằng quảng cáo là sức

mạnh đích thực trong nền kinh tế thị trường. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng

có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Vì thế

bất kỳ một sản phẩm mới nào ra đời cũng được Eximbank lên kế hoạch giới thiệu trên

website Eximbank, trên các báo chính thống và báo mạng mà Eximbank đăng ký dài

hạn như Thanh niên, Tuổi trẻ,… Vnexpress, Dân trí Online,… trên các kênh truyền

hình, thông qua các chương trình tài trợ,… Vào các dịp lễ, Tết, ngày sinh nhật ngân

hàng, khai trương chi nhánh mới,… cũng như các ngân hàng khác, Eximbank đều

tung ra các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng

trong các dịp đặc biệt này. Nội dung quảng cáo cũng dần được chú trọng hơn, tập

trung vào một hay một số sản phẩm của ngân hàng từng thời điểm như: phát hành thẻ,

chuyển tiền kiều hối, cho vay tiêu dùng,…

Thứ ba, về xây dựng hình ảnh thương hiệu, trong thời gian qua Eximbank đã

chứng kiến sự trưởng thành của thương hiệu ACB. Eximbank đang từng bước xây

dựng một hệ thống thương hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục, phong bì

thư,… Tích cực tham gia vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động từ

thiện, công tác xã hội. Ngoài ra, Eximbank cũng trích một phần tài trợ cho ngành giáo

dục qua trao tặng học bổng cho các trường. Bên cạnh đó, Eximbank sẽ tổ chức sự

kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm,… nâng cao hình ảnh thương hiệu Eximbank trong

tâm trí khách hàng.

Thứ tư, vấn đề con người, Eximbank nên lên kế hoạch tuyển dụng nhân sự phù

hợp và đào tạo bài bản thông qua việc xây dựng chương trình chi tiết. Công tác đào

tạo cần phải được thực hiện thường xuyên và liên tục. Các nhân viên trong hệ thống

nên được khuyến khích đào tạo chuyên sâu, tạo cơ hội để họ trao đổi kinh nghiệm.

Đào tạo và quản lý được đội ngũ cán bộ tốt sẽ giúp cho việc cung cấp dịch vụ của

ngân hàng đạt được như mong muốn, thể hiện lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

1.6 Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng

thương mại

Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về marketing được xây dựng dựa

trên mô hình marketing mix. Cụ thể là mô hình marketing mix 4Ps của McCarthy

(1960s) gồm bốn thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),

xúc tiến – truyền thông (promotion). Trong đó, bốn thành phần này được nghiên cứu

Sản phẩm

Giá cả

Sự hài lòng của khách hàng

Phân phối

Xúc tiến – truyền thông

dựa trên quan điểm là các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại.

Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps

Tuy nhiên, Booms and Bitner (1981) cho rằng mô hình marketing truyền thống

4Ps vẫn chưa đầy đủ trong các nghiên cứu về marketing dịch vụ bởi vì nó tồn tại một

số đặc tính riêng biệt chỉ riêng có trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, Booms and Bitner

(1981) đề nghị bổ sung thêm các nhân tố của marketing mix truyền thống từ 4Ps thành

7Ps bằng cách đưa thêm 3Ps vào mô hình: con người (people), quy trình (process),

bằng chứng vật lý (physical evidence); những nhân tố marketing mới này là những

nhân tố marketing cơ bản góp phần cho sự thành công của bất kỳ công ty dịch vụ nào.

(cid:214) Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhìn chung mô hình 4Ps đã có hầu hết các thành phần cho hoạt động

marketing của ngân hàng: có sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, kênh phân phối mà

ngân hàng xây dựng để tiếp xúc với khách hàng cho hoạt động giao dịch, cách phổ

biến các thông điệp và giao tiếp, điều khoản và điều kiện theo yêu cầu của ngân hàng

ví dụ như giá cả. Thực tế, nếu sử dụng được mô hình nhiều Ps thì sẽ tốt hơn cho

nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất mô hình 7Ps như sau

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến – truyền thông Sự hài lòng của khách hàng

Con người

Bằng chứng vật lý

Quy trình

Sơ đồ 1.2: Mô hình marketing mix 7Ps

* Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sản phẩm ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Giá cả ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Phân phối có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Xúc tiến – truyền thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Vấn đề con người ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Bằng chứng vật lý ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H7: Quy trình giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, luận văn đã hệ thống một số vấn đề cơ bản về lý thuyết

marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó là giới thiệu sơ

lược về nội dung hoạt động marketing ngân hàng, giới thiệu các tiêu chí đo lường kết

marketing đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về

marketing tại ngân hàng thương mại làm cơ sở để nghiên cứu thực trạng hoạt động

marketing của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam trong chương 2.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) là

ngân hàng được thành lập tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam vào ngày

24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi

đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank).

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống

Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng

hoạt động trong thời hạn 50 năm. Vốn điều lệ ban đầu của Ngân hàng là 50.000 triệu

đồng và được bổ sung theo từng thời kỳ. Vốn điều lệ của Ngân hàng tại thời điểm

ngày 31/12/2012 là 12.355.229 triệu đồng.

Ngân hàng được phép tiến hành đầy đủ các hoạt động ngân hàng, bao gồm hoạt

động huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của các tổ chức và cá

nhân khác nhau; hoạt động cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn các tổ chức và cá

nhân khác nhau dựa vào tính chất và năng lực nguồn vốn của Ngân hàng; thực hiện

các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương

phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân

hàng Nhà nước cho phép.

Hiện tại, Ngân hàng có trụ sở chính đặt tại Tầng 8, tòa nhà Vincom Center B,

72 Lê Thánh Tôn, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Đến ngày 31/12/2012, Ngân hàng

có một (1) Hội sở chính, một (1) Sở giao dịch, bốn mươi mốt (41) chi nhánh tại các

tỉnh và thành phố trên cả nước và một (1) văn phòng đại diện đặt tại Hà Nội. Tổng số

cán bộ công nhân viên của Ngân hàng vào ngày 31/12/2012 là 5.800 người, tăng 370

người (tương đương 7%) so với năm 2011.

Tại ngày 31/12/2012, Ngân hàng đã có một (1) công ty con là Công ty TNHH

một thành viên Quản lý nợ và khai thác tài sản - Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với số vốn điều lệ đăng ký là 1.700 tỷ đồng. Vốn thực góp

tại công ty con đến ngày 31/12/2012 là 870 tỷ đồng.

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh

Xác định công tác huy động vốn là một trong những nhiệm vụ trọng tâm, ưu

tiên hàng đầu và xuyên suốt, do đó Eximbank luôn chủ động kịp thời, linh hoạt trong

các chính sách huy động vốn, tuân thủ các quy định về lãi suất của Ngân hàng Nhà

nước, tăng cường chính sách chăm sóc khách hàng, đa dạng hóa kết hợp nâng cao chất

lượng sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể, bên cạnh việc không ngừng cải tiến, gia tăng tiện ích

sản phẩm truyền thống, Eximbank đã triển khai nhiều sản phẩm mới như: Tiết kiệm

Online, Tiết kiệm gửi góp, Tiết kiệm Phúc Bảo An,…

Hoạt động tín dụng ngân hàng trong thời gian qua gặp nhiều khó khăn và thách

thức, suy thoái kinh tế khiến người dân thắt chặt chi tiêu cá nhân, hàng tồn kho tăng

dẫn đến nhu cầu vay vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sụt giảm mạnh.

Eximbank đã đề ra biện pháp khắc phục khó khăn, đồng thời triển khai các chương

trình cho vay với lãi suất ưu đãi để tăng trưởng dư nợ và thu hút khách hàng.

Eximbank tiếp tục phát triển các sản phẩm cho vay tiêu dùng phục vụ hầu hết các đối

tượng khách hàng, đặc biệt là cán bộ nhân viên, người lao động, thực hiện đa dạng

hóa sản phẩm và dịch vụ để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng. Trong năm 2012, Eximbank tiếp tục triển khai thành công các chương trình tài

trợ xuất khẩu vốn là thế mạnh của Eximbank bao gồm: chương trình tài trợ xuất khẩu

bằng ngoại tệ với lãi suất ưu đãi, tài trợ xuất nhập khẩu bằng VNĐ với lãi suất ngoại

tệ, chương trình tài trợ sản xuất kinh doanh đối với doanh nghiệp, cá nhân bằng VNĐ

với lãi suất 7%/năm có bảo hiểm tỷ giá.

Để có thể áp dụng mức lãi suất huy động và cho vay linh hoạt đối với từng Chi

nhánh/Phòng giao dịch, từng khách hàng, Eximbank dần hoàn thiện cơ chế mua bán

vốn nội bộ (FTP), triển khai và đưa cơ chế FTP đi vào vận hành, hỗ trợ tích cực cho

hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Bên cạnh đó, Eximbank cũng tăng cường gia

nhập các hệ thống thanh toán trong nước (hệ thống thanh toán qua thẻ), mở rộng quan

hệ đại lý với các ngân hàng đối tác. Tính đến cuối năm 2012, Eximbank đã có quan hệ

với 864 mã Swift với các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng tại 84 quốc gia trên toàn thế

giới. Đối với dịch vụ chi trả kiều hối và chuyển tiền đi nước ngoài, với tiêu chí Nhanh

chóng – An toàn – Tiện lợi Eximbank đã thực hiện chính sách phí cạnh tranh, tiếp tục

mở rộng quan hệ đại lý với các ngân hàng trên khắp thế giới.

Đối với hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, Eximbank đã triển khai nhiều

dự án, sản phẩm mới nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng và nâng cao chất lượng

thẻ Eximbank, nổi bật như sản phẩm thẻ trả trước quốc tế Visa Prepaid, dịch vụ nạp

tiền, thanh toán hóa đơn dịch vụ bằng thẻ nội địa tại POS Eximbank, dịch vụ chấp

nhận thanh toán thẻ Union Pay,… Đặc biệt, Eximbank là ngân hàng dẫn đầu triển khai

phát hành và thanh toán thẻ quốc tế không tiếp xúc MasterCard Paypass tại Việt Nam,

tạo sự thuận lợi và rút ngắn thời gian giao dịch cho chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2009-2012

Đơn vị tính: tỷ đồng

Năm 2009 2010 2011 2012

Tổng tài sản 65.448 131.111 183.567 170.156

Vốn chủ sở hữu 13.353 13.511 16.303 15.812

Lợi nhuận trước thuế 1.533 2.378 4.056 2.851

ROE 8,65% 13,51% 20,39% 13,3%

ROA 1,93% 1,85% 1,99% 1,2%

Nguồn: Báo cáo thường niên của Eximbank

Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank 2009-2012 ta thấy

quy mô tổng tài sản tăng từ 2009-2011, riêng năm 2012 đạt 170.156 tỷ đồng, giảm 7%

so với năm 2011, hoàn thành 81% kế hoạch.

Kết quả hoạt động tăng từ 2009-2011, trong đó tăng cao nhất là năm 2011.

Riêng năm 2012, Eximbank đạt lợi nhuận trước thuế là 2.851 tỷ đồng, chỉ hoàn thành

62% kế hoạch là do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn.

Về đảm bảo thanh khoản và an toàn hoạt động, mặc dù trong năm 2012 tình

hình thị trường tài chính có nhiều biến động nhưng Eximbank vẫn đảm bảo thanh

khoản an toàn tuyệt đối. Cụ thể khả năng chi trả qua các năm trên mức 100%, nguồn

vốn ngắn hạn sử dụng để cho vay trung và dài hạn thấp hơn so với mức cho phép của

Ngân hàng Nhà nước (40%). Điều này cho thấy Eximbank không những quan tâm đến

hiệu quả kinh doanh mà luôn thận trọng trong việc sử dụng nguồn vốn của cổ đông và

khách hàng. Tính đến ngày 31/12/2012, tỷ lệ đảm bảo an toàn vốn hợp nhất đạt

16,38%, cao hơn quy định 9% của Ngân hàng Nhà nước. Các tỷ lệ về khả năng chi trả,

giới hạn tín dụng, giới hạn góp vốn, mua cổ phần, tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn được sử

dụng cho vay trung dài hạn,… đều tuân thủ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.

Với kết quả lợi nhuận đạt được trong năm 2012, tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên

tổng tài sản bình quân (ROA) của Eximbank đạt 1,2%, tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên

vốn chủ sở hữu bình quân (ROE) đạt 13,3%. Về quyền lợi dành cho cổ đông,

Eximbank đã thực hiện chi trả cổ tức năm 2011 bằng tiền mặt cho cổ đông là

14%/mệnh giá vào tháng 02/2012 và 5,3%/mệnh giá vào tháng 6/2012, thực hiện tạm

ứng cổ tức năm 2013 bằng tiền mặt 8%/mệnh giá vào tháng 01/2013.

Nhìn chung, kết quả kinh doanh tại Eximbank từ 2009-2012 tăng liên tục.

Trong đó, hiệu quả kinh doanh đạt tốt nhất là vào năm 2011. Năm 2012, do tình hình

kinh tế gặp nhiều khó khăn nên lợi nhuận ngân hàng giảm đáng kể.

2.2 Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

2.2.1 Quy định của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về marketing

2.2.1.1 Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập

Hội đồng quản trị

Tổng Giám Đốc

Giám đốc tài chính (CFO)

Kế toán trưởng

Khối Phát triển kinh doanh

Khối Giám sát hoạt động

Khối Nguồn nhân lực

Khối Khối Văn phòng

Khối ngân quỹ -Đầu tư Tài chính

Khối Công nghệ thông tin

Khối Khách hàng Cá nhân

Khối Khách hàng Doanh nghiệp

P.Marketing

P.Kế toán

P.Hành chính Quản trị

P.Pháp chế tuân thủ

Khẩu Việt Nam

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Eximbank

Căn cứ tình hình và nhu cầu thực tế cũng như để hoạt động truyền thông tin sản

phẩm và hình ảnh Eximbank được tập trung và chuyên nghiệp hơn năm 2007

Eximbank quyết định thành lập Phòng Marketing – Phòng nghiệp vụ trực thuộc Khối

Phát triển kinh doanh có chức năng nghiên cứu, đề xuất, tổ chức triển khai thực hiện

các công tác liên quan đến lĩnh vực marketing và tiếp thị cho Eximbank. Bộ phận

marketing của Eximbank về cơ bản phải thực hiện được các nhiệm vụ sau:

- Tham mưu, đề xuất với Giám Đốc khối và Ban Tổng Giám Đốc về chủ trương,

đường lối, kế hoạch liên quan tới lĩnh vực marketing.

- Xây dựng chiến lược marketing, quản lý các hoạt động marketing của ngân

hàng. Triển khai, thực hiện các chiến lược marketing bao gồm các hoạt động quảng

bá, khuyến mãi, các sự kiện,…

- Quản lý và phát triển thương hiệu Eximbank. Đây là nhiệm vụ trọng tâm của

bộ phận marketing vì thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan

trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi

nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của ngân

hàng. Sở hữu thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội

nhập kinh tế quốc tế. Vì vậy, bộ phận marketing cần tận dụng các phương tiện truyền

thông tiếp thị như: phương tiện điện tử (truyền hình và radio), báo chí, thư chào hàng

trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng cá nhân và trang web, thậm chí quan hệ

công chúng (PR) để giúp ngân hàng phát triển thương hiệu Eximbank đến khách hàng.

- Thu thập, phân tích, quản lý dữ liệu từ bên ngoài. Đây là một phần nằm trong

hoạt động nghiên cứu thị trường của ngân hàng. Bộ phận marketing phải biết thu thập

thông tin các sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh, thông tin thị trường,… sau đó tiến hành

phân tích chúng để có thể kịp thời thay đổi, điều chỉnh linh hoạt chính sách giá cả, sản

phẩm,… tại Eximbank.

- Tổ chức học tập, phổ biến kiến thức và huấn luyện nghiệp vụ liên quan đến

công tác của phòng cho cán bộ/nhân viên của phòng biết để thực hiện.

- Thực hiện báo cáo định kỳ hàng tháng, quý, năm và theo yêu cầu của Ban Tổng

Giám Đốc.

Marketing tại Eximbank là sự phối hợp hoạt động của các phòng ban tại Hội sở

và Sở giao dịch/Chi nhánh trong việc thực hiện hoạt động marketing chung cho cả hệ

thống. Hiện tại, Phòng Marketing kết hợp với các Phòng/Ban khác hỗ trợ nhau để

hoàn thành nhiệm vụ chung, cụ thể là Phòng Dịch vụ Khách hàng Cá nhân, Phòng

Dịch vụ Khách hàng Doanh nghiệp trong các chương trình huy động vốn; Phòng Tín

dụng Cá nhân, Phòng Tín dụng Doanh nghiệp trong các chương trình cho vay vốn.

2.2.1.2 Quy trình thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu

Việt Nam

Hoạt động marketing tại Eximbank được phối hợp thực hiện từ các Phòng/Ban,

Sở giao dịch/Chi nhánh. Thực hiện quảng cáo ra bên ngoài có thể do Phòng marketing

hoặc do các Khối chức năng/Sở giao dịch/Chi nhánh đề xuất và thực hiện. Nhìn

chung, để một sản phẩm hay một thông điệp mà Eximbank muốn chúng tiếp cận với

khách hàng thì nó được thực hiện thông qua quy trình sau:

Bước 1: Hoạt động marketing có thể xuất phát từ nhu cầu thực tế, theo chỉ đạo

của Cấp trên (Ban Tổng Giám đốc/Hội đồng quản trị) hoặc theo yêu cầu của Khối

chức năng/Sở giao dịch/Chi nhánh. Khối chức năng (Khối Khách hàng Doanh nghiệp

và Khối Khách hàng Cá nhân) sau khi nghiên cứu thị trường, đề xuất các sản phẩm

phù hợp với tình hình cụ thể tại Eximbank thì tiến hành thiết kế, tính toán giá cả hợp

lý,… trình Ban Tổng Giám Đốc (hoặc Phó Tổng Giám Đốc phụ trách) duyệt. Sau đó,

các Khối chức năng muốn thực hiện quảng cáo đến khách hàng thì tiến hành cung cấp

các thông tin liên quan đến thị trường, sản phẩm đến Phòng Marketing hoặc có thể

theo yêu cầu của Phòng Marketing.

Bước 2: Phòng Marketing sau khi tiếp nhận yêu cầu bằng văn bản có bút phê

của Ban Tổng Giám Đốc từ các Khối Chức năng hoặc chủ động đề xuất, vào sổ theo

dõi, phân công cán bộ thực hiện. Sau đó, Phòng Marketing tiến hành kiểm tra, nghiên

cứu nội dung của các Khối đề xuất để chọn kênh quảng cáo phù hợp. Việc quảng cáo

có thể do Hội sở hay Sở giao dịch/Chi nhánh thực hiện. Hiện tại, Eximbank áp dụng

các hình thức quảng cáo sau: Đăng thông tin quảng cáo trên website của Eximbank;

Quảng cáo trên sách, báo, tạp chí; Quảng cáo thông qua các chương trình tài trợ;

Quảng cáo thông qua tổ chức sự kiện; Thiết kế, in ấn brochure, standee, banner, băng-

rôn để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ.

Bước 3: Sau khi trình lãnh đạo Khối, Ban Tổng Giám Đốc phê duyệt, Phòng

Marketing chuyển hồ sơ qua Phòng Hành chính để thực hiện thủ tục ký hợp đồng.

Phòng Pháp chế và Tuân thủ kiểm tra tính pháp lý của hợp đồng. Trên cơ sở hợp đồng

đã được chỉnh sửa hoàn thiện, Phòng Hành chính trình lãnh đạo Khối Văn phòng, Ban

Tổng Giám Đốc ký hợp đồng với đối tác. Phòng Hành chính gửi đề nghị và đầy đủ hồ

sơ kèm theo cho Phòng Kế toán Tổng hợp thực hiện việc thanh toán. Phòng Hành

chính lưu trữ hợp đồng theo quy định của pháp luật, của Eximbank và báo cáo lãnh

đạo Khối Văn phòng, Khối phát triển kinh doanh tiến trình và kết quả thực hiện quảng

cáo theo đề xuất của Phòng Marketing.

Bước 4: Sản phẩm sau khi thực hiện quảng cáo và triển khai trên toàn hệ thống

thì Khối chức năng tiến hành thu thập phản hồi từ khách hàng, từ Sở giao dịch/Chi

nhánh. Kết thúc chương trình, Khối Chức năng sẽ thực hiện tổng kết, đánh giá hiệu

quả thực tế của chương trình so với các chỉ tiêu kỳ vọng trình báo cáo Ban Tổng Giám

Đốc. Đồng thời rút kinh nghiệm khi triển khai các chương trình tiếp theo và cải tiến

sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng hơn.

2.2.2 Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

2.2.2.1 Marketing về sản phẩm

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu

tố quan trọng mang tính cốt lõi của marketing. Chiến lược sản phẩm của Eximbank

được thể hiện ở sự đa dạng hóa danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm

để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Eximbank cũng như các ngân

hàng khác ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến phát triển sản

phẩm mới; quản lý sản phẩm hiện hành, loại trừ, rút sản phẩm từ dãy sản phẩm hiện

hữu và xây dựng thương hiệu.

* Hoạt động marketing liên quan đến phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển sản phẩm mới xuất phát từ việc hình thành ý tưởng về sản phẩm

từ các bộ phận Chức năng, từ Ban lãnh đạo, từ khách hàng, từ kênh phân phối hoặc từ

chính đối thủ cạnh tranh của Eximbank. Ý tưởng sau khi được hình thành sẽ tiến hành

lựa chọn, thử nghiệm và kiểm định các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm để lên kế

hoạch marketing sơ bộ. Lúc này bộ phận Chức năng của Eximbank sẽ tính toán giá cả,

đề xuất kênh phân phối, lập ngân sách marketing kể cả cho hoạt động quảng cáo, đồng

thời đặt mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu. Bộ phận Chức năng tiến hành tính

toán các thông số dự kiến về chi phí, doanh số và lợi nhuận để phân tích tính khả thi

của sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường. Nếu đây là sản phẩm vật chất, ví dụ

như thẻ ATM thì Eximbank thường phát triển một sản phẩm mẫu để có thể kiểm tra

một cách nghiêm ngặt về chức năng và sự tiêu dùng. Sau đó sản phẩm sẽ được kiểm

định trên thị trường về chất lượng, nhu cầu, khả năng phù hợp của giá cả đối với

khách hàng trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Xác định thời điểm đưa ra thị

trường là một quyết định quan trọng nên Eximbank luôn đảm bảo tính kịp thời cũng

như để tận dụng được lợi thế là “người đầu tiên”. Riêng đối với các sản phẩm mới với

Eximbank nhưng tương đồng hoặc là sản phẩm được cải tiến của ngân hàng khác thì

Eximbank vừa đưa sản phẩm ra thị trường vừa quan sát đối thủ cạnh tranh. Dựa trên

những số liệu về việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường và đặc điểm của thị

trường mục tiêu mà Eximbank chọn ra các đơn vị tiêu biểu để tung ra sản phẩm. Tuy

nhiên, thông thường Eximbank thường chọn ra một số chi nhánh lớn ở các khu vực

trọng tâm phía Bắc, Trung, Nam để thí điểm như Sở giao dịch, chi nhánh Sài Gòn, chi

nhánh Hà Nội, chi nhánh Đà Nẵng,… Cuối cùng là công việc đánh giá sản phẩm từ bộ

phận Chức năng dựa vào các chỉ tiêu tài chính như doanh số và mức gia tăng doanh

số, chỉ tiêu về lợi nhuận,… kết hợp với các chỉ tiêu phi tài chính như thị phần, mức độ

thỏa mãn nhu cầu khách hàng,… để rút ra kinh nghiệm cho các hoạt động phát triển

sản phẩm sau này. Kết quả của việc phát triển sản phẩm, Eximbank tận dụng lợi thế về

kinh doanh ngoại hối để phát triển sản phẩm ngoại hối dành cho khách hàng cá nhân

mà rất ít các ngân hàng cung cấp dịch vụ này.

Bảng 2.2: Sản phẩm ngoại hối của Eximbank và tại một số ngân hàng TMCP

EIB VCB STB ACB MSB

X X X X X X X X X X X X X X X X

Sản phẩm Doanh nghiệp Giao dịch hối đoái giao ngay Giao dịch hối đoái kỳ hạn Giao dịch hối đoái hoán đổi Quyền chọn ngoại tệ với ngoại tệ Sản phẩm Cá nhân Mua bán ngoại tệ mặt Giao dịch hối đoái giao ngay Giao dịch hối đoái kỳ hạn Quyền chọn ngoại tệ với ngoại tệ X X X X X X X X X X X X

Nguồn: Website Eximbank, Vietcombank, Sacombank, Á Châu, Maritime

* Hoạt động marketing liên quan đến quản lý sản phẩm hiện hành

Tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới là để duy trì tính cạnh tranh

của ngân hàng. Sự quan trọng này buộc các ngân hàng phải xem xét những sản phẩm

đã có trong dãy sản phẩm và tìm cách quản lý chúng để có lợi thế cao nhất. Bên cạnh

các hoạt động marketing áp dụng chung cho toàn hệ thống thì ở mỗi giai đoạn khác

nhau của vòng đời sản phẩm Eximbank còn áp dụng các hoạt động marketing cụ thể.

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường thì tùy vào loại sản phẩm mà

Eximbank đưa ra mức giá. Đối với sản phẩm chưa có mặt trên thị trường và nhóm

khách hàng trên thị trường mục tiêu có thể trả giá cao thì Eximbank sẽ đưa ra mức giá

cao hoặc tuỳ trường hợp mà đặt giá ở mức thấp để thâm nhập thị trường. Đồng thời

kết hợp với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhằm tăng sự nhận biết của khách

hàng đối với sản phẩm. Lúc này, Eximbank đưa sản phẩm xuống các kênh phân phối

và đội ngũ bán hàng bắt đầu giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng.

Trong giai đoạn tăng trưởng, khi sản phẩm của Eximbank được khách hàng

biết đến thì ngân hàng tìm cách gia tăng các thuộc tính tiện ích của sản phẩm đồng

thời đưa ra một số loại phí bổ sung hoặc tăng giá sử dụng sản phẩm.

Bảng 2.3: Dịch vụ Truy vấn tài khoản và dịch vụ Internet Banking tại Eximbank

Dịch vụ Truy vấn tài khoản Dịch vụ Internet Banking

- Truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi - Truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi

thanh toán; tài khoản vay; các loại tài thanh toán; tài khoản vay; các loại tài

khoản Thẻ; sao kê Thẻ; khoản Thẻ; sao kê Thẻ;

- Xem lãi suất tiền gửi; tỷ giá ngoại tệ, - Xem lãi suất tiền gửi; tỷ giá ngoại tệ,

vàng; thông tin về sản phẩm, dịch vụ vàng; thông tin về sản phẩm dịch vụ

của Eximbank. của Eximbank;

- Chuyển khoản trong và ngoài hệ

thống Eximbank;

- Mở và tất toán tài khoản tiền gửi có

kỳ hạn;

- Thanh toán hóa đơn tiền điện cho Cty

Điện lực TP.HCM;

- Nạp tiền điện thoại di động

Khi dịch vụ Truy vấn số dư mới cung cấp ra thị trường, Eximbank cung cấp

miễn phí để khách hàng truy vấn số dư tài khoản, truy vấn giao dịch phát sinh,… Sau

gần một năm nghiên cứu phát triển sản phẩm này, Eximbank tiến hành thu phí khách

hàng, đồng thời bổ sung thêm một số tiện ích cho sản phẩm như sau: chuyển khoản

qua Internet, mở và tất toán sổ tiết kiệm, nạp tiền cho điện thoại di động, thanh toán

tiền điện, nước,… Eximbank tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nhằm tạo

sự quan tâm trên thị trường.

Trong giai đoạn bão hoà, Eximbank tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát

triển để cải tiến sản phẩm; giá cả giai đoạn này có thể giảm để tăng tính cạnh tranh và

xây dựng lòng trung thành của khách hàng, đa dạng hóa các chương trình xúc tiến.

Đến giai đoạn này, ngân hàng đã có một lượng lớn khách hàng quen thuộc sử dụng

sản phẩm nên ngân hàng có thể sử dụng hình thức gửi thư trực tiếp.

Trong giai đoạn suy thoái, Eximbank xem xét loại bỏ sản phẩm hoặc duy trì

sản phẩm bằng cách đầu tư để tạo vòng đời mới với sản phẩm cải biên. Bên cạnh đó

tiến hành loại bỏ phân đoạn thị trường có mức sinh lời thấp và tập trung vào phân

đoạn thị trường sinh lời, giảm bớt kênh phân phối, tiến hành giảm giá để khai thác thị

trường khi còn có thể.

* Hoạt động marketing liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu

Thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để khách hàng nhận diện và tạo

sự khác biệt, là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng liên quan đến

những lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, là công cụ khẳng định đẳng cấp của sản

phẩm trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc của khách

hàng. Chính vì vậy mà Eximbank ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng thương

hiệu. Nằm trong chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu để xứng tầm với vị thế

của một ngân hàng xuất nhập khẩu và bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, Eximbank chính

thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới ngay trong những ngày đầu năm 2012. Đây

được xem là một trong những cột mốc quan trọng nhất trong suốt bề dày hoạt động và

phát triển của Eximbank.

2.2.2.2 Marketing về giá cả

Có thể thấy, giá cả chính là một yếu tố đáng quan tâm, thể hiện tính cạnh tranh

trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Để đưa ra chính sách giá hợp lý, Eximbank đã

tiến hành định giá qua các giai đoạn sau:

Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả: giá cả sản phẩm tài chính mà Eximbank

cung cấp dựa trên mục tiêu chiến lược của ngân hàng. Tuỳ vào loại sản phẩm cũng

như phân khúc thị trường nào mà Eximbank đưa ra chính sách giá. Với mục tiêu là tối

đa hoá doanh thu nên chính sách giá tại Eximbank cũng tương đối cạnh tranh so với

các ngân hàng khác. Ngoài ra, Eximbank còn miễn, giảm phí đối với một số khách

hàng trong danh sách khách hàng ưu đãi nhằm tăng cường mối quan hệ với các khách

hàng có doanh số giao dịch cao, tần suất giao dịch lớn, giao dịch lâu năm. Eximbank

tiến hành phân loại khách hàng kim cương, vàng, bạc để có thể linh hoạt áp dụng phí

với khách hàng.

Đánh giá cầu: đánh giá nhu cầu của sản phẩm là một trong những nhân tố mà

ngân hàng phải quan tâm khi đưa ra chính sách giá. Trong quá trình nghiên cứu thị

trường bộ phận Chức năng thực hiện thăm dò nhu cầu, phản ứng của khách hàng đối

với sản phẩm để có thể đưa ra mức phí phù hợp nhu cầu của khách hàng.

Phân tích cơ cấu chi phí: chi phí là nhân tố không thể thiếu khi Eximbank định

giá sản phẩm. Eximbank tiến hành phân tích tất cả các chi phí bỏ ra để cân đối thu

nhập và chi phí nhằm đảm bảo khả năng sinh lời khi tung sản phẩm ra thị trường, đảm

bảo khả năng duy trì hoạt động ngân hàng trong thời gian tới.

Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Bộ phận Chức năng tìm hiểu thông tin

sản phẩm, giá cả của Vietcombank, ACB, Techcombank,… qua mạng, qua việc tiếp

cận trực tiếp đối thủ, là khách hàng của đối thủ để sử dụng sản phẩm của họ. Qua đó,

phân tích giá mà đối thủ cạnh tranh cung cấp để quyết định chính sách giá cung cấp

cho khách hàng.

Lựa chọn phương pháp định giá: căn cứ để quyết định giá tại Eximbank dựa

trên tính toán tổng chi phí bỏ ra và doanh thu dự kiến, đánh giá nhu cầu của khách

hàng, giá của đối thủ cạnh tranh. Đối với các sản phẩm huy động và cho vay,

Eximbank cho Chi nhánh/Phòng giao dịch linh hoạt thương lượng phí với khách hàng

trong biên độ cho phép so với giá chuyển vốn FTP giữa Hội sở và Đơn vị kinh doanh.

Bảng 2.4: Biểu phí thanh toán nước ngoài tại Eximbank và ACB

Khoản mục thu phí ACB Mức tối thiểu Mức tối đa Mức tối đa Mức phí quy định EIB Mức tối thiểu

Mức phí quy định Nhận tiền đến từ nước ngoài

0,05% 2USD 200USD 0,05% 2USD 100USD

5USD 0,2%- 10% 0,15 % 0,2% 5USD 150USD 5USD

0,10% 3USD

7USD 0,1%- 10% 5USD 0,2%

10USD 10USD

15USD 25USD

5USD 10USD

Nhận tiền đến từ nước ngoài Chuyển tiền đi nước ngoài (bằng điện TT hoặc Bankdraft) TT mục đích du học TT mục đích khác Phát hành Bankdraft mục đích du học Phát hành Bankdraft mục đích khác Phí tu chỉnh, hủy lệnh chuyển tiền Phí hủy Bankdraft Tra soát điện chuyển tiền Điện phí 5USD 5USD

Nguồn: Website Eximbank, Á Châu

Nắm bắt được nhu cầu của thị trường Việt Nam ngày càng đầu tư cho thế hệ trẻ

du học ở nước ngoài đồng thời tận dụng lợi thế thanh toán quốc tế sẵn có Eximbank

liên kết với các đối tác nước ngoài đặc biệt là các ngân hàng đại lý để cung cấp mức

phí dịch vụ cạnh tranh nhất. Qua biểu phí của Eximbank cho thấy phí tại ngân hàng

đặc biệt ưu đãi cho dịch vụ du học, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với thế hệ

trẻ. Đồng thời qua đó cũng cho thấy chính sách giá tại ngân hàng tương đối cạnh tranh

so với ngân hàng khác.

2.2.2.3 Marketing về phân phối

Tùy vào đặc điểm sản phẩm mới mà Eximbank kết hợp hài hòa kênh phân phối

truyền thống hay hiện đại khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.

Kênh phân phối truyền thống

Hiện nay kênh phân phối của Eximbank vẫn chủ yếu tập trung vào kênh phân

phối truyền thống. Nhằm tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện đến ngân hàng giao

dịch, Eximbank không ngừng phát triển mạng lưới giao dịch.

Bảng 2.5: Số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch của Eximbank và một số

ngân hàng TMCP từ 2009-2012

Ngân hàng

Eximbank Á Châu Sacombank Techcombank Năm 2009 140 237 320 187 Năm 2010 183 280 337 283 Năm 2011 203 325 408 307 Năm 2012 207 346 420 316

Nguồn: Báo cáo thường niên Eximbank, Á Châu, Sacombank, Techcombank

Mặc dù không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh nhưng nhìn chung mạng

lưới chi nhánh của Eximbank còn thấp so với các ngân hàng khác. Đến cuối năm

2012, tổng số điểm giao dịch trên toàn hệ thống Eximbank là 207 gồm có: 1 Sở Giao

dịch, 1 văn phòng đại diện, 41 chi nhánh, 160 phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm và 3

điểm giao dịch hiện diện tại 20 tỉnh thành trên toàn quốc. Với phương châm “Tạo lập

văn hóa bán hàng năng động, chuyên nghiệp – Thay đổi tư duy bán hàng từ thụ động

sang chủ động”, trong năm 2012 Eximbank triển khai và thúc đẩy chương trình bán

hàng (SSP/RM) tại 30/42 chi nhánh. Chương trình SSP/RM đã từng bước hoàn thiện

và triển khai đến từng chi nhánh bộ chỉ tiêu bán hàng (KPIs) cho từng cán bộ bán

hàng (RBO), thanh toán viên giao dịch (Teller), chuyên viên quan hệ khách hàng

(RM) giúp nhân viên bán hàng đánh giá chính xác được hiệu quả công việc mà họ đạt

được nhằm xây dựng văn hóa lấy hiệu quả công việc làm trọng tâm và lấy sự hài lòng

của khách hàng làm thước đo thành công.

Kênh phân phối hiện đại

Eximbank đang đầu tư và phát triển các kênh phân phối hiện đại khác như hệ

thống máy ATM, điểm chấp nhận thẻ POS, ngân hàng điện tử,…

Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM và POS của Eximbank từ 2009-2012

Nắm bắt được xu thế thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng,

Eximbank đẩy mạnh phát triển kênh phân phối hiện đại, tăng cường sự hiện diện máy

POS để giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc thanh toán. Số lượng máy POS

tăng nhanh từ 2009-2012, trong đó tăng mạnh nhất giai đoạn 2011-2012. Tính đến

cuối năm 2012, mạng lưới điểm chấp nhận thẻ đạt 4.362 điểm, bao gồm 260 ATM và

4.102 POS.

Với thế mạnh về công nghệ, Eximbank tiếp tục gia tăng các tiện ích dịch vụ

ngân hàng điện tử để trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu trong việc cung

cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử trên thị trường. Năm 2012 là một năm đánh dấu sự

phát triển vượt bậc của dịch vụ ngân hàng điện tử của Eximbank về chất lượng và số

lượng khách hàng. Ngoài các tính năng cơ bản như truy vấn, chuyển khoản, Eximbank

đã gia tăng các tiện ích nâng cao của dịch vụ ngân hàng điện tử, tạo thuận tiện cho

khách hàng trong giao dịch, giúp khách hàng có thể giao dịch trực tuyến 24/7 với ngân

hàng và tiết giảm thời gian, chi phí cho khách hàng như: chuyển khoản liên ngân hàng

qua số thẻ, chuyển tiền cho người nhận bằng chứng minh nhân dân, đăng ký sử dụng

trực tuyến các loại dịch vụ, triển khai phiên bản tiếng Anh dịch vụ Internet Banking,

triển khai phương thức xác thực mới (OTP Mobile) cho dịch vụ Internet Banking

Eximbank, gia tăng các tiện ích thanh toán hóa đơn, tăng hạn mức giao dịch trên

Mobile Banking, Internet Banking, triển khai tin nhắn thương hiệu Eximbank (SMS

Brandname) cho dịch vụ SMS Banking giúp khách hàng xác định và nhận diện tin

nhắn thông báo từ Eximbank.

2.2.2.4 Xúc tiến – truyền thông

Cùng với việc đẩy mạnh chương trình bán hàng Eximbank còn sử dụng các

hình thức xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng và nhiều chương trình khuyến

mãi với danh mục quà tặng đa dạng, thiết thực, giá trị cao có sức hấp dẫn đối với

khách hàng,… nhằm tạo được sự tin tưởng và sự hài lòng từ khách hàng.

Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. Hoạt động

quảng cáo của Eximbank có nhiều hình thức khác nhau như: Quảng cáo xây dựng

thương hiệu chủ yếu tập trung xây dựng các đặc điểm nhận biết của ngân hàng như

slogan, logo, đồng phục nhân viên,…; Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng để nhiều

người biết đến ngân hàng với slogan “Dẫn đầu xu thế”, đó là cách ngân hàng tạo ra sự

khác biệt về hình ảnh ngân hàng mình với các ngân hàng khác; Quảng cáo qua các

phương tiện thông tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… các phương

tiện này giúp ngân hàng được nhiều người biết đến hơn.

* Truyền hình

Truyền hình là một kênh truyền thông có hiệu quả cao, giúp khán giả dễ dàng

nhận biết thương hiệu, sản phẩm dịch vụ. Do vậy, Eximbank đã đẩy mạnh thực hiện

quảng cáo trên các Kênh truyền hình có tỉ lệ người xem cao như: Đài truyền hình Việt

Nam (VTV), Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV).

Thực hiện quảng cáo hình ảnh thương hiệu thông qua tài trợ các chương trình

thể dục thể thao và truyền hình, cụ thể: tài trợ 03 Giải bóng đá quốc gia lớn (Cúp vô

địch Quốc gia, Hạng nhất quốc gia và cúp Quốc gia), chương trình truyền hình “Tôi là

người chiến thắng”, chương trình Giải thưởng truyền hình HTV (với tỷ lệ người xem

chương trình trung bình là 3.1).

Qua việc thực hiện quảng cáo thương hiệu, sản phẩm trên các kênh truyền hình

và thông qua các chương trình tài trợ, khán giả truyền hình đã biết đến Eximbank là

một thương hiệu ngân hàng chú trọng toàn diện đến nhu cầu của khách hàng bằng

những sản phẩm tiện ích; đồng thời khẳng định và nhấn mạnh thông điệp “Dẫn đầu xu

thế” của Eximbank.

* Báo chí (báo giấy, báo mạng)

Báo chí là một kênh truyền thông dễ tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng,

đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên - những người có xu hướng đọc báo thường

xuyên. Nắm bắt tầm ảnh hưởng đó, Eximbank đã chủ động ký kết các chương trình

hợp tác toàn diện với các báo chính thống và báo mạng như Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiền

phong, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Doanh nhân Sài Gòn,

… VnExpress, Dân trí Online… Thông qua chương trình hợp tác toàn diện với các

báo, tần suất xuất hiện thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và các tin tức hoạt động của

Eximbank được đăng tải trên các báo với mật độ dày, tạo sự quan tâm chú ý của bạn

đọc trên toàn quốc, chuyển tải thông tin đến mọi tầng lớp khách hàng, thông qua các

bài viết được đầu tư về nội dung cũng như thiết kế hình ảnh gần gũi, đẹp mắt.

* Quảng cáo thương hiệu kết hợp sản phẩm trên các bảng quảng cáo trong

nhà, ngoài trời

Để hình ảnh thương hiệu Eximbank được quảng bá xuyên suốt từ Bắc đến

Nam, Eximbank đã triển khai loại hình quảng cáo ngoài trời: thực hiện quảng cáo trên

panô, nhà chờ xe buýt, màn hình LCD…tại những vị trí chiến lược như thực hiện

quảng cáo hàng loạt panô tại trung tâm, ở các sân bay quốc tế, các cửa ngõ ở Thủ đô

Hà Nội, thành phố lớn và trục đường quốc lộ 1A, qua đó thu hút hàng triệu lượt du

khách quốc tế và trong nước biết đến thương hiệu Eximbank, nâng cao độ nhận biết

thương hiệu Eximbank đối với các khách hàng địa phương, góp phần hỗ trợ hoạt động

kinh doanh của các Chi nhánh trên địa bàn. Eximbank đã đầu tư loại hình quảng cáo

này để nhấn mạnh sự bền vững và đưa thương hiệu gần gũi hơn với công chúng.

* Thực hiện quảng cáo thương hiệu, sản phẩm bằng nhiều hình thức khác

Với tiêu chí phấn đấu “Eximbank trở thành thương hiệu ngân hàng TMCP hàng

đầu tại Việt Nam”, để thông tin và quảng bá chất lượng sản phẩm đến với khách hàng,

Eximbank chủ động thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng

sử dụng sản phẩm. Đầu tháng 6/2013, Eximbank triển khai thực hiện chiến dịch tiếp

thị với loại hình mới, điển hình là chương trình Roadshow quảng bá sản phẩm tín

dụng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và đó là tiền đề để quảng bá các

sản phẩm mục tiêu khác của Eximbank đến rộng rãi với các khách hàng.

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Eximbank luôn có nhiều đóng

góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động: năm 2011

Eximbank thưởng và mua bảo hiểm cho các thành viên Câu lạc bộ Phòng chống tội

phạm phường Phú Hoà tỉnh Bình Dương, nhiều năm liền tài trợ chương trình văn nghệ

và trao học bổng “Ánh sáng và niềm tin”, thường xuyên tổ chức các chương trình từ

thiện giúp đỡ đồng bào nghèo, đặc biệt là các em thiếu nhi qua các dịp lễ, Tết,… Qua

đó nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu Eximbank đến với mọi tầng lớp trong xã

hội, đồng thời giúp cho thương hiệu Eximbank nổi trội hơn so với các ngân hàng

khác. Các kết quả đóng góp trên đã được cộng đồng, xã hội ghi nhận và đánh giá cao

thương hiệu Eximbank.

2.2.2.5 Một số hoạt động marketing khác

* Chính sách nhân sự

Con người giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ của ngân

hàng. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua, Eximbank đã không chú trọng lắm vấn đề

này. Công tác tuyển dụng và đào tạo còn nhiều bất cập dẫn đến chất lượng nhân sự

chưa cao. Nguồn nhân lực Eximbank chưa được đào tạo bài bản, thậm chí một số bộ

phận chưa qua một lớp đào tạo. Công tác đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ chưa được

thực hiện một các liên tục và có hệ thống.

* Quy trình

Quy trình cung cấp dịch vụ tại Eximbank dần được chuẩn hoá và chuyên

nghiệp hơn để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn đồng thời tránh rủi ro cho ngân

hàng. Đặc biệt là năm 2012, Eximbank thành lập Trung tâm tín dụng tại Hội sở để

chuyên môn hoá giải quyết hồ sơ vay cho khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt

động cho vay. Bước đầu đi vào hoạt động do có nhiều mới lạ nên tiến độ giải quyết hồ

sơ chưa nhanh. Tuy nhiên, cho đến nay thời gian cho vay đã được đảm bảo nhanh

chóng, xét duyệt hồ sơ ngày càng chuyên nghiệp hơn. Eximbank không ngừng cải tiến

quy trình giao dịch, tiếp thu, nghiên cứu ý kiến đóng góp của Đơn vị kinh doanh, của

khách hàng để quy trình giao dịch ngày càng hoàn thiện, nhanh chóng.

* Bằng chứng vật lý

Eximbank luôn nhắm đến mục tiêu là nhà cung cấp sản phẩm tài chính hoàn

hảo cho khách hàng, là nơi đầu tư tốt cho cổ đông, nơi tạo dựng nghề nghiệp hoàn hảo

cho nhân viên, là một thành viên của cộng đồng xã hội. Qua một loạt các hoạt động

quảng bá thương hiệu, Eximbank đã đạt được giải thưởng quan trọng có giá trị, cụ thể:

- Năm 2012 Eximbank nhận giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời Báo

Kinh tế Việt Nam bình chọn trong nhiều năm liên tiếp;

- Tạp chí AsiaMoney trao giải “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam năm 2012”;

- Eximbank tiếp tục được xếp hạng trong tốp 1.000 ngân hàng lớn nhất thế giới

năm 2012 do tạp chí The Banker bình chọn,…

2.2.3 Kết quả marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Bên cạnh lợi thế về sản phẩm ngoại hối, Eximbank còn đưa ra nhiều sản phẩm

mới như: Tiết kiệm online, Bảo hiểm tử kỳ dư nợ tín dụng cá nhân, Tài trợ xuất khẩu

bằng VNĐ với lãi suất ngoại tệ hay Chương trình tài trợ sản xuất kinh doanh đối với

doanh nghiệp, cá nhân bằng VNĐ với lãi suất 7%/năm,… đã đáp ứng được nhu cầu

của khách hàng, góp phần gia tăng mức độ thâm nhập thị trường, thị phần huy động

vốn và cho vay của Eximbank ngày càng tăng.

Bảng 2.6: Thị phần huy động vốn và cho vay của Eximbank từ 2009-2012

Năm 2009 2010 2011 2012

Thị phần Huy động vốn 1,89% 2% 2,06% 3%

Thị phần Cho vay 1,75% 1,97% 2% 2%

Nguồn: Báo cáo tài chính Eximbank và website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Nhằm thay đổi quan điểm của khách hàng về một ngân hàng bị động, tạo lập

văn hóa bán hàng năng động chuyên nghiệp, Eximbank từng bước hình thành và đào

tạo chuyên sâu đội ngũ bán hàng và chuyên viên tư vấn để có thể phục vụ tốt nhất cho

khách hàng, gia tăng doanh số bán hàng. Một loạt các hoạt động marketing ấn tượng

của Eximbank trong thời gian qua cho thấy các sản phẩm của ngân hàng ngày càng

được chú trọng và phát triển, chứng tỏ ngân hàng đã không ngừng nổ lực tìm kiếm mở

rộng các mối quan hệ kinh tế, nâng cao chất lượng dịch vụ.

Biểu đồ 2.2: Quy mô khách hàng tại Eximbank từ 2009-2012

Với nhiều nổ lực trong hoạt động marketing, quy mô khách hàng của

Eximbank không ngừng tăng lên qua thời gian: năm 2009 toàn hệ thống Eximbank có

307.506 khách hàng, năm 2010 là 425.969 khách hàng. Trong đó, khách hàng cá nhân

chiếm 94% trong tổng khách hàng của hệ thống năm 2009 và 2010. Năm 2011, tổng

số lượng khách hàng Eximbank là 558.009 khách hàng và năm 2012 là 683.841 khách

hàng. Số lượng khách hàng cá nhân tăng lên chiếm 95% trong tổng khách hàng của hệ

thống năm 2011 và 2012. Cùng với kết quả khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm

ngân hàng ngày càng tăng, khách hàng đã thay đổi cách tiếp cận với dịch vụ của ngân

hàng Eximbank kết quả là lợi nhuận ngân hàng ngày càng tăng.

Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế tại Eximbank từ 2009-2012 (tỷ đồng)

Kết quả lợi nhuận trước thuế tại Eximbank tăng liên tục từ năm 2009-2011.

Trong đó, năm 2011 đạt được lợi nhuận cao nhất 4.056 tỷ đồng. Tuy nhiên, do tình

hình kinh tế năm 2012 gặp nhiều khó khăn nên lợi nhuận Eximbank giảm mạnh 2.851

tỷ đồng.

Qua các công tác quảng bá thương hiệu trong những năm qua, thương hiệu

Eximbank dần khẳng định được trên thị trường và đã đạt được kết quả nhất định. Về

định vị thương hiệu, thương hiệu Eximbank được xuất hiện trên khắp mọi nơi là thế

mạnh của Eximbank, khẳng định đẳng cấp đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng

Eximbank nói riêng và khách hàng tiềm năng, công chúng nói chung. Đặc biệt, thông

qua việc tài trợ các chương trình văn hóa, thể dục thể thao và hỗ trợ các chương trình

cộng động xã hội, ca nhạc,… khẳng định thương hiệu bền vững, có uy tín. Có thể nói

thương hiệu Eximbank dần đã được nhiều người biết đến.

2.2.4 Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu

Việt Nam

Nhìn chung, marketing tại Eximbank trong thời gian qua đã đạt được một số

thành công nhất định. Thành công nổi bật nhất về marketing tại Eximbank chính là

xây dựng thương hiệu Eximbank. Một loại các hoạt động quan trọng trong xây dựng

thương hiệu như quảng cáo, tài trợ các chương trình truyền hình, bóng đá, tham gia

các hoạt động xã hội, từ thiện,… đã dần ghi dấu ấn Eximbank trong tâm trí của khách

hàng. Từ một thương hiệu ít được mọi người biết đến bên cạnh những thương hiệu

thành công như Vietcombank, ACB hình ảnh Eximbank giờ đây xuất hiện khắp các

tuyến đường quan trọng như chợ Bến Thành,… Hơn nữa, năm 2012 Eximbank chính

thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới từ logo, slogan, đồng phục mới. Tất cả các

hoạt động nói trên cho thấy Eximbank ngày càng chú trọng xây dựng và phát triển

thương hiệu. Kết quả là thương hiệu Eximbank dần đã khẳng định được vị trí của

mình trên thị trường. Điều đó thể hiện sự quan tâm, nỗ lực không ngừng của toàn thể

lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên Eximbank trong thời gian qua.

Bên cạnh đó, cũng tồn tại một số hạn chế cần khắc phục. Không chỉ riêng gì

Eximbank mà các sản phẩm của đa số các ngân hàng khác đều có sự tương đồng lớn,

chưa có sự khác biệt nổi trội. Bởi lẽ, đa số các ngân hàng đều nghiên cứu và phát triển

sản phẩm của mình dựa trên các sản phẩm của ngân hàng khác. Mặc dù, Eximbank đã

cố gắng cắt giảm chi phí, mở rộng quan hệ với đối tác, phát triển kênh phân phối để có

thể đưa ra mức giá cạnh tranh nhất, phù hợp cho khách hàng nhưng nhìn chung vẫn

còn ít cạnh tranh hơn so với một số ngân hàng lớn như Vietcombank. Nhằm thay đổi

tư duy bán hàng từ thụ động sang chủ động. Eximbank đã triển khai chương trình bán

hàng năng động SSP. Tuy nhiên, chương trình đang từng bước được hoàn thiện nên

khó tránh khỏi tính chuyên nghiệp chưa cao. Nhìn chung các nhân viên đều làm việc

với một thái độ tích cực, nhiệt tình, tác phong chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, vẫn còn

một số nhân viên chưa nắm rõ và đầy đủ các thông tin về các chương trình khuyến

mại mới, các sản phẩm mới của ngân hàng. Thực tế này xuất phát từ chương trình đào

tạo của Eximbank chưa thực sự bao quát hết các nghiệp vụ.

Mặc dù, Eximbank đã nổ lực không ngừng để hoàn thiện hoạt động marketing

nhưng do hoạt động marketing còn phân tán ở nhiều phòng ban, bộ phận nghiên cứu

và phát triển sản phẩm ở các Phòng Chức năng còn bộ phận giới thiệu và quảng cáo

sản phẩm đến khách hàng lại trực thuộc Phòng Marketing, trong khi hoạt động phân

phối chủ yếu lại tập trung ở đơn vị kinh doanh (Chi nhánh/Phòng giao dịch). Do đó,

bất kỳ một sự không thống nhất nào giữa các bộ phận, đơn vị này sẽ dẫn đến thông

điệp gửi đến khách hàng không được trọn vẹn.

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP

Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính nhằm

xây dựng bảng phỏng vấn và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu

khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.

Từ mô hình marketing mix 7Ps tác giả xây dựng thang đo nháp để tiến hành

phỏng vấn sâu 10 khách hàng. Sau khi hiệu chỉnh thang đo nháp, tác giả xây dựng

bảng câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu định

lượng.

Cơ sở lý thuyết (Thang đo thành phần marketing mix: sản phẩm, iá cả, phân phối, xúc tiến-truyền thông, con người, bằng chứng vật lý, quy trình)

Thiết kế thang đo nháp

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu, n = 10)

Bảng phỏng vấn chính

Nghiên cứu định lượng (n = 197)

- Khảo sát 197 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu

2.3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước

ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói

chung và ngành ngân hàng nói riêng. Từ cơ sở lý thuyết và mục tiêu của nghiên cứu,

tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng của Eximbank để từ đó thiết kế thang

đo chính thức (bảng phỏng vấn chính) các thành phần của marketing ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng tại Eximbank.

2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng

* Xây dựng thang đo lường và bảng câu hỏi

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ: 1 là rất không đồng

ý, 2 là không đồng ý, 3 là không ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là rất đồng ý.

Bảng 2.7: Thang đo lường các nhân tố của marketing

CHỈ TIÊU

SẢN PHẨM 1) Sản phẩm tại Eximbank đa dạng 2) Eximbank không ngừng phát triển sản phẩm mới 3) Sản phẩm của Eximbank đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng 4) Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 5) Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank GIÁ CẢ 6) Eximbank có biểu phí cạnh tranh so với ngân hàng khác 7) Eximbank có chính sách ưu đãi cho khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ 8) Eximbank cung cấp biểu phí phù hợp với khách hàng 9) Biểu phí các sản phẩm ở Eximbank thì hợp lý 10) Chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank PHÂN PHỐI 11) Eximbank có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp 12) Eximbank có điểm giao dịch nhiều hơn các ngân hàng khác 13) Eximbank có điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 14) Website của Eximbank thu hút khách hàng 15) Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch trên website của Eximbank (thanh toán hóa đơn, xem chi tiết hóa đơn, chuyển tiền,…) XÚC TIẾN - TRUYỀN THÔNG

16) Các sản phẩm mới của Eximbank luôn được quảng cáo rộng rãi 17) Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,... 18) Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng 19) Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao 20) Eximbank thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ (bóng đá, chương trình truyền hình,…) 21) Khách hàng quan tâm đến việc giới thiệu từ bạn bè, người thân về Eximbank khi quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ CON NGƯỜI 22) Nhân viên Eximbank có tác phong phục vụ nhanh nhẹn 23) Nhân viên Eximbank có trình độ nghiệp vụ cao 24) Nhân viên Eximbank xử lý công việc chính xác 25) Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 26) Nhân viên Eximbank luôn tư vấn nhiệt tình cho khách hàng BẰNG CHỨNG VẬT LÝ 27) Nhân viên Eximbank có trang phục lịch sự 28) Eximbank có hệ thống trang thiết bị (máy tính, camera,…) hiện đại 29) Eximbank có các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng 30) Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank QUY TRÌNH 31) Thủ tục giao dịch tại Eximbank nhanh chóng 32) Eximbank giải quyết thỏa đáng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 33) Eximbank cung cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết 34) Eximbank luôn bảo mật thông tin của khách hàng

Từ thang đo lường các nhân tố của marketing tác giả xây dựng bảng câu hỏi

(Phụ lục 1) để kiểm định ảnh hưởng các nhân tố của marketing đến sự hài lòng của

khách hàng. Đồng thời, mã hóa các biến quan sát theo Bảng mã hóa biến (Phụ lục 2).

* Phương pháp phân tích xử lý số liệu

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định

lượng. Bảng câu hỏi chứa đựng 41 câu hỏi, trong đó có 34 phát biểu về các thành phần

của marketing. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert 5.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

(exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong

nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-16 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu.

Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu,

tức tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần marketing với sự hài lòng ngân hàng của

khách hàng.

Phương pháp chọn mẫu: nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên, phân tầng không theo tỷ lệ. Tiêu thức phân tầng là loại khách hàng, giới

tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình tháng và thời gian sử dụng dịch

vụ của khách hàng.

Kích thước mẫu: Nói chung, mẫu càng lớn thì càng có tính đại diện cao cho

tổng thể. Tuy nhiên, để tiết kiệm thời gian và chi phí người ta thường không nghiên

cứu trên tổng thể và chỉ chọn mẫu để khảo sát. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử

dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo

lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Mô hình nghiên cứu

có tổng số biến là 34 biến quan sát. Nếu như theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan

sát thì kích thước mẫu cần thiết là 34 x 5 = 170. Sau 4 tuần tiến hành thu thập dữ liệu,

có 197 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích.

2.3.2 Kết quả nghiên cứu

2.3.2.1 Mô tả mẫu

Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng trong tháng 8 đến giữa tháng 9 năm

2013. Các khách hàng được điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

tại Eximbank. Tác giả thực hiện khảo sát các khách hàng tại Trụ sở chính, Eximbank -

Sở giao dịch I và khách hàng của Eximbank tại các lớp cao học của Trường Đại học

Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, sau khi kết thúc khảo sát, số bảng câu hỏi

thu về là 205. Tuy nhiên, một số bảng câu hỏi không đáp ứng yêu cầu do bị thiếu

thông tin đã được loại bỏ, cuối cùng có 197 bảng hợp lệ.

Đặc điểm loại khách hàng được mô tả như sau:

Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu khảo sát theo phân loại khách hàng

Hình trên cho thấy mẫu được đưa vào phân tích không đồng đều giữa 2 nhóm

khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong tổng số 197 bảng khảo sát thì

có 173 khách hàng cá nhân (chiếm 87%) cao hơn so với 25 khách hàng là doanh

nghiệp (chiếm 13%).

Biểu đồ 2.5: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính

Hình trên cho thấy mẫu được đưa vào phân tích không đồng đều giữa nam và

nữ. Trong tổng số 197 bảng khảo sát thì có 117 khách hàng nữ (chiếm 59%) cao hơn

so với 80 khách hàng nam (chiếm 41%).

Dưới 20

Từ 20-30

Từ 30-40

Từ 40-50

Trên 50

Độ tuổi

49%

32%

Trung học phổ thông Trung học/Cao đẳng Đại học Sau Đại học

Trình độ

học vấn

37%

47%

11%

<=3 triệu

3-5 triệu

5-7 triệu

7-10 triệu

>=10 triệu

Thu nhập

trung bình

21%

28%

35%

13%

Bảng 2.8: Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình

Trong 5 nhóm tuổi được chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 20 đến 30 chiếm

49% của mẫu khảo sát và 32% thuộc về nhóm tuổi 30 đến 40. Có thể nhận thấy đây là

2 nhóm tuổi dễ tiếp cận và dễ dàng phỏng vấn nhất bởi tính sẵn sàng trả lời thông tin.

Ngược lại, nhóm khách hàng trên 50 tuổi và dưới 20 tuổi thường từ chối phỏng vấn

hoặc phỏng vấn được thì yêu cầu được giải thích rất kỹ về bảng câu hỏi.

Theo tiêu chí trình độ học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ

lệ cao nhất (47%) trong tổng số khách hàng được khảo sát, nhóm khách hàng kế tiếp

là khách hàng có trình độ học vấn là cao đẳng và trung cấp (chiếm 37%), nhóm khách

hàng chiếm tỷ lệ ít nhất là nhóm trung học phổ thông (chỉ chiếm 5%).

Xét về mức thu nhập của đối tượng khách hàng được phỏng vấn, cao nhất là

nhóm có thu nhập trung bình từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 35%), tiếp theo là

nhóm khách hàng có thu nhập trung bình từ 5-7 triệu đồng/tháng (chiếm 28%). Nhóm

khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất (3%).

Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Nhìn chung, đa phần khách hàng được phỏng vấn có thời gian sử dụng sản

phẩm tại Eximbank trên 2 năm (chiếm 34%), khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2

năm cũng chiếm tỷ lệ cũng khá cao (chiếm 30%). Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng

dịch vụ dưới 1 năm và trên 3 năm cũng chiếm tỷ lệ 18%. Kết quả này cho thấy dữ liệu

thu thập khá khả quan vì đa số khách hàng trả lời có thời gian sử dụng dịch vụ

Eximbank lâu năm.

2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing

(Phụ lục 3)

Bảng 2.9: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố

của marketing

0.863 0.854 0.871 0.884 0.889

0.799 0.810 0.872 0.802 0.819

0.586 0.458 0.589 0.176 0.540 0.606 0.664 0.606 0.763 0.628

0.839 0.804 0.797 0.799 0.786 0.831 0.464 0.645 0.675 0.669 0.722 0.504

0.770 0.835 0.749 0.776 0.763 0.637 0.426 0.719 0.617 0.663

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Thành phần Sản phẩm: Alpha = 0.895 0.783 PROD1 0.826 PROD2 0.753 PROD3 0.690 PROD4 PROD5 0.668 Thành phần Giá cả: Alpha= 0.851 0.753 GIA1 0.704 GIA2 0.496 GIA3 0.731 GIA4 GIA5 0.673 Thành phần Phân phối: Alpha= 0.709 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 Thành phần Xúc tiến – truyền thông: Alpha= 0.837 XTTT1 XTTT2 XTTT3 XTTT4 XTTT5 XTTT6 Thành phần Con người: Alpha = 0.815 CNGUOI1 CNGUOI2 CNGUOI3 CNGUOI4 CNGUOI5 Thành phần Bằng chứng vật lý: Alpha = 0.818 BCVL1 0.763 0.655

0.655 0.683 0.572 0.764 0.750 0.801

BCVL2 BCVL3 BCVL4 Thành phần Quy trình: Alpha = 0.846 QTRINH1 QTRINH2 QTRINH3 QTRINH4 0.758 0.687 0.720 0.573 0.772 0.803 0.788 0.850

Nhìn vào bảng trên ta thấy thang đo 7 nhân tố marketing đều đạt yêu cầu vì có

hệ số Cronbach’s Alpha > 0.60. Trong đó thang đo nhân tố “sản phẩm” là tốt nhất

(>0.80), nhân tố thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0.709 nhưng cũng

đạt yêu cầu (>0.6). Vì vậy tất cả 34 quan sát này có độ tin cậy cao và được đưa vào

phân tích tiếp theo.

2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Đánh giá thang đo các thành phần marketing (Phụ lục 4)

Phân tích nhân tố khám phá lần 1 được tiến hành với 34 quan sát. Phương pháp

rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components kết hợp

với phép xoay vuông góc Varimax.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 1, tác giả loại quan sát “Nhân

viên Eximbank có trình độ nghiệp vụ cao – CNGUOI2” có hệ số tải nhân tố 0.345

(<0.50). Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại biến CNGUOI2, tác

giả tiếp tục loại quan sát “Eximbank cung cấp biểu phí phù hợp với khách hàng –

GIA3” có hệ số tải nhân tố 0.464. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 3 sau khi

loại biến GIA3, tác giả loại thêm quan sát: “Website của Eximbank thu hút khách

hàng – PP4” vì có hệ số tải nhân tố là 0.35. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần

4 sau khi loại biến PP4, tác giả loại thêm quan sát: “Các sản phẩm mới của Eximbank

luôn được quảng cáo rộng rãi – XTTT1” vì có hệ số tải nhân tố là 0.471.

Component

Biến quan sát

PROD2

.889

PROD3

.847

PROD1

.819

PROD5

.701

PROD4

.658

XTTT5

.833

XTTT4

.800

XTTT2

.741

XTTT6

.716

XTTT3

.686

GIA1

.867

GIA5

.825

GIA4

.817

GIA2

.808

CNGUOI3

.827

CNGUOI5

.823

CNGUOI1

.805

CNGUOI4

.743

QTRINH3

.819

QTRINH1

.798

QTRINH2

.694

QTRINH4

.562

BCVL4

.805

BCVL1

.772

Bảng 2.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix)

BCVL3

.719

BCVL2

.633

PP3

.819

PP1

.794

PP5

.680

PP2

.527

1.129

Eigenvalues

7.810

3.192

2.854

2.222

1.764

1.651

68.740

Phương sai rút trích (%)

26.034

36.673

46.187

53.595

59.474

64.976

Phân tích nhân tố EFA lần 6 sau khi loại biến CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1,

sử dụng phép trích nhân tố Principle component analysis (PCA) với phép quay vuông

góc Varimax, tác giả thấy các quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, hệ số

KMO là 0.815, eigenvalues lớn hơn 1. Kết quả trên cho thấy marketing tại Eximbank

được đo lường bởi 7 nhân tố trên gồm 30 quan sát. Phương sai rút trích (68.74%) cho

biết 7 nhân tố trên giải thích được 68.74% biến thiên của dữ liệu.

Sau khi loại 4 quan sát CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1 tác giả kiểm tra lại hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha (Phụ lục 5). Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha

của 7 nhân tố đều lớn hơn 0.6 và trong mỗi thành phần của biến quan sát đều có hệ số

tương quan với biến tổng lớn hơn 0.4. Điều này cho thấy thang đo mới là khá tốt.

2.3.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

Mô hình hồi quy mô tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

trong mô hình, giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị

của các biến độc lập. Từ phụ lục 6, ta thấy Sig = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.889 nghĩa là mô hình

hồi quy bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 88.9%. Hay nói cách khác, 7 nhân

tố giải thích được 88.9% sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Eximbank. Hệ

số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ, bằng 1.000. Theo quy tắc, khi VIF >10 thì mức

độ đa cộng tuyến được xem là cao. Do vậy, có thể khẳng định rằng giữa các biến độc

lập không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số Durbin - Watsan = 1.921 lớn hơn 1 và

bé hơn 3 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến. Như vậy, hàm

hồi quy của mô hình có dạng như sau:

SHLONG = 3.931 + 0.262 PROD + 0.195 GIA + 0.187 PP + 0.201 XTTT +

0.202 CNGUOI + 0.191 BCVL + 0.2 QTRINH

Trong đó:

SHLONG: Sự hài lòng của khách hàng về marketing mix tại Eximbank

PROD: Sản phẩm

GIA: Giá cả

PP: Phân phối

XTTT: Xúc tiến – truyền thông

CNGUOI: Con người

BCVL: Bằng chứng vật lý

QTRINH: Quy trình

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi qui

trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng khách hàng. Cả 7 nhân tố trên đều có ảnh

hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Sig = 0.000), trong đó nhân tố “Sản

phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố này quyết định 26.2% đến sự hài lòng của

khách hàng. Tiếp theo lần lượt là nhân tố "Con người" quyết định 20.2%, "Xúc tiến –

truyền thông” quyết định 20.1%, kế đến là nhân tố "Quy trình", "Giá cả", “Bằng

chứng vật lý” và cuối cùng là "Phân phối" quyết định 18.7% sự hài lòng của khách

hàng về marketing mix tại Eximbank.

2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

từ mô hình nghiên cứu

Nhìn chung, cả 7 thành phần của marketing mix đều ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng tại Eximbank. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài

lòng của khách hàng là sản phẩm. Tiếp theo đó là nhân tố con người, xúc tiến – truyền

thông, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối.

* Sản phẩm: sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của

khách hàng với giá trị là 0.262. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung cấp dịch vụ chăm

sóc khách hàng tốt” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.75. Yếu tố

khách hàng cảm thấy hài lòng thấp nhất là “Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên

quan đến thương hiệu Eximbank” với giá trị trung bình: 3.32. Điều này cho thấy dịch

vụ chăm sóc khách hàng của Eximbank là tương đối tốt trong khi việc phát triển

thương hiệu Eximbank thì chưa thành công.

* Con người: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhân tố con người

đóng vai trò quan trọng thứ hai đem đến sự hài lòng cho khách hàng với giá trị là

0.202. Trong đó, yếu tố “Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng” là

yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là

4.03. Điều này thể hiện thái độ cũng như tâm huyết của nhân viên ngân hàng trong

việc phục vụ khách hàng mặc dù là trong công tác đào tạo tại ngân hàng chưa hoàn

thiện.

* Xúc tiến – truyền thông: Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố có ảnh

mạnh thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.201. Trong đó, yếu tố

“Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng,

TV,…” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.20. Như vậy,

kênh quảng cáo hiện nay của Eximbank là tương đối đạt được hiệu quả. Tuy nhiên,

yếu tố “Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng” có giá trị thấp nhất là 4.18.

Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng chưa thực sự phong

phú, khách hàng chưa hài lòng lắm về chương trình khuyến mãi của Eximbank. Do

đó, ngân hàng cần phát huy hơn nữa vai trò của quảng cáo, đẩy mạnh các chương trình

khuyến mãi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

* Quy trình giao dịch: nghiên cứu cho thấy quy trình cũng ảnh hưởng tương

đối lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.2. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung

cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết” có giá trị trung bình lớn nhất 4.07. Điều này

cho thấy trong kinh doanh ngân hàng luôn đặt chữ “tín” làm đầu. Sản phẩm ngân hàng

không phải là sản phẩm vật chất hữu hình, mang tính vô hình nên uy tín của ngân

hàng chính là động lực để khách hàng tìm đến Eximbank và giao dịch với ngân hàng.

Thực hiện đúng như cam kết với khách hàng giúp ngân hàng tự tin khi giao tiếp với

khách hàng, giúp khách hàng an tâm khi giao dịch với ngân hàng.

* Giá cả: giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi đến giao dịch ở ngân hàng với giá trị là 0.195. Kết quả nghiên cứu cho

thấy, yếu tố “chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận

được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank” là có giá trị trung bình cao nhất 4.44. Điều

này cho thấy khách hàng hài lòng với chi phí mà họ bỏ ra khi giao dịch tại Eximbank,

biểu phí mà Eximbank đưa ra là hợp lý. Tuy nhiên, đây là nhân tố làm cho khách hàng

chưa thật sự hài lòng lắm. Chi phí bỏ ra là thành phần có ảnh hưởng trực tiếp đến việc

hình thành giá cả tại Eximbank trong đó có chi phí quản lý. Tinh giảm bộ máy quản lý

để giảm bớt chi phí có thể, đảm bảo cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng.

* Bằng chứng vật lý: có ảnh hưởng thấp đến sự hài lòng của khách hàng với giá

trị 0.191. “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank” là một bằng

chứng thiết thực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là

4.44. Việc tạo được bầu không khí giao dịch vui vẻ, niềm nở với khách hàng là một

tiêu chí quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới.

* Phân phối: đây là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách

hàng với giá trị mà khách hàng đánh giá là 0.187. So với đối thủ cạnh tranh trong khu

vực như ACB thì số lượng chi nhánh/phòng giao dịch còn ít. Hơn nữa, công tác bán

hàng trực tiếp của Eximbank chỉ mới phát triển gần đây nên chưa đạt hiệu quả cao,

trong khi dịch vụ hiện đại lại chưa được Eximbank đầu tư công nghệ tốt. Mặc dù đây

là nhân tố mà khách hàng đánh giá thấp nhưng nó lại là nhân tố có ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng, là nơi để khách hàng tiếp cận và thực hiện giao dịch với

ngân hàng. Do đó, ngân hàng cũng cần chú ý đến nhân tố phân phối để có sự phối hợp

hài hoà công cụ marketing mix trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã khái quát lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP

Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm

2009 đến năm 2012. Tiếp theo đó tác giả nêu lên quá trình hoạt động marketing tại

Eximbank, từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Eximbank.

Thông qua khảo sát khách hàng về các thành phần của marketing mix, tác giả

tiến hành phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để tìm ra mối quan hệ của 7 thành phần

của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các nhân

tố đó bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến – truyền thông, con người, bằng

chứng vật lý và quy trình. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 7 nhân tố của

marketing mix đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó

nhân tố “Sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đó là

nhân tố con người. Tiếp theo đó là nhân tố xúc tiến – truyền thông, quy trình, giá cả,

bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để

tác giả đưa ra đề xuất một số giải pháp tác động lên các nhân tố của marketing nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

VIỆT NAM

3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu

Việt Nam

Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành

ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay

gắt như hiện nay, sản phẩm ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng

nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì sẽ

được chọn lựa. Vì vậy, Eximbank luôn chú trọng hoàn thiện chiến lược sản phẩm

nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Đa dạng hóa sản phẩm, hoàn thiện

sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của

khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục tại Eximbank. Bên cạnh

đó, trong giai đoạn hội nhập kinh tế thế giới ngân hàng cần chú trọng phát triển sản

phẩm dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố

cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản

phẩm và ngân hàng của khách hàng. Hoàn thiện chiến lược giá là một vấn đề luôn

được các nhà quản trị Eximbank quan tâm. Ngân hàng phải xây dựng chính sách lãi

suất, biểu phí như thế nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân

hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng được chính sách giá phù

hợp thì Eximbank cần phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá như: vị trí sản

phẩm trên thị trường, mục tiêu marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện

trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ

cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi

sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức

giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường.

Mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như một yếu tố tạo lợi

thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Hệ thống kênh phân phối của

ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.

Phát triển kênh phân phối chủ yếu qua đội ngũ bán hàng, ứng dụng các thành tựu của

công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm các chi nhánh tự động hóa

hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân

hàng qua mạng. Hoàn thiện chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối

thỏa mãn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Để tiếp tục thực hiện mục tiêu đề ra, Eximbank triển khai các chương trình

quảng bá thương hiệu sản phẩm theo phương châm “Gắn kết với khách hàng thông

qua sản phẩm dịch vụ”, cụ thể: Tiếp tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm trên nền tảng

công nghệ cao; Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, đa dạng hoá các đối tượng

khách hàng để giữ vững thế mạnh hoạt động kinh doanh ngoại hối; mở rộng mạng

lưới kinh doanh đặc biệt là thị trường bán lẻ; Tiếp tục duy trì thực hiện công tác quảng

bá thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông.

Duy trì công tác quảng bá thương hiệu, sản phẩm và sử dụng những kênh

truyền thông đã sẵn có thông qua các hợp đồng dài hạn và chương trình hợp tác toàn

diện đã được ký kết trong năm 2013. Bên cạnh đó, tiếp tục phối hợp với Khối Khách

hàng Doanh nghiệp và Cá nhân triển khai kế hoạch quảng bá sản phẩm mới của

Eximbank, cụ thể: Thực hiện 02 phim quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm để phát

sóng trên truyền hình và quảng cáo trên sách báo, tạp chí cho đến cuối năm 2013; Tài

trợ các chương trình truyền hình mang tính kinh tế, văn hóa, giáo dục, xây dựng và

bảo vệ Tổ quốc phù hợp với hình ảnh, thương hiệu Eximbank rộng khắp và xuyên

suốt từ Nam đến Bắc như chương trình chuyên mục Kinh tế trên VTV (thời lượng 5

phút); Duy trì, mở rộng thực hiện các hình thức quảng cáo trong nhà và ngoài trời,

chọn lọc các địa điểm thuận lợi để thực hiện quảng bá.

Bên cạnh đó, Eximbank cần đẩy mạnh thực hiện các chương trình tài trợ cộng

đồng xã hội. Ngoài các hoạt động kinh doanh, Eximbank tiếp tục thể hiện trách nhiệm

với cộng đồng, xã hội, với đất nước, khẳng định sự phát triển bền vững của Eximbank

gắn liền với sự phát triển của đất nước và bảo vệ Tổ quốc. Qua đó, thương hiệu

Eximbank sẽ giữ vững hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng, công chúng.

3.2 Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt

Nam

Nhóm giải pháp đầu tiên xuất phát từ thực trạng hoạt động marketing và những

hạn chế về marketing tại Eximbank, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục

những hạn chế còn tồn tại, giúp phát triển marketing để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng.

Thứ nhất, về sản phẩm: ngân hàng cần đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới để tạo sự khác biệt trong dãy sản phẩm cung ứng cho khách hàng góp phần

tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự

hài lòng của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cần quan tâm phát triển thương hiệu

Eximbank sao cho vừa hiệu quả vừa tiết kiệm chi phí nhất. Trong thời buổi kinh tế

khó khăn như hiện nay, cần đẩy mạnh hơn nữa hình thức quảng cáo từ phía khách

hàng, từ nhân viên Eximbank. Đây thực sự là kênh tiếp thị hiệu quả, khi khách hàng

cảm thấy hài lòng với sản phẩm tại ngân hàng họ sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân

biết đến Eximbank.

Thứ hai, về giá cả: giá cả Eximbank cung cấp cho khách hàng là tương đối hợp

lý. Tuy nhiên, để tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn khó khăn này việc định ra một

mức giá phù hợp là một trong những nhân tố thúc đẩy hoạt động kinh doanh của ngân

hàng. Giá ngân hàng đưa ra phải sao cho thu hút được đầu vào (vốn huy động,…) và

đẩy được đầu ra (tăng tín dụng,…). Hiện tại, cơ chế giá FTP tại Eximbank chỉ mới

phần nào giải quyết được vấn đề này là tạo tính linh hoạt về giá cho từng sản phẩm,

linh hoạt theo biên độ mà Hội sở cung cấp cho từng chi nhánh. Tuy nhiên, giá FTP lại

phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có chi phí quản lý. Chi phí quản lý còn quá cao

cũng phần nào ảnh hưởng đến việc tính toán tổng chi phí của ngân hàng, ảnh hưởng

đến giá ngân hàng cung cấp. Vì vậy, ngân hàng cần phải tinh giảm bộ máy quản lý để

giảm chi phí có thể. Tiếp tục phát triển các kênh phân phối hiện đại (qua các giao dịch

điện tử,…), mở rộng quan hệ với đối tác để có thể thương lượng mức phí tốt nhất.

Thứ ba, phát triển đội ngũ bán hàng: thúc đẩy các thanh toán viên, cán bộ bán

hàng các kỹ năng và phương pháp bán hàng chủ động, tạo lập một văn hóa dịch vụ

Eximbank theo chuẩn mực quốc tế; thay đổi tư duy bán hàng của đội ngũ cán bộ nhân

viên tại Chi nhánh/Phòng giao dịch từ bị động sang chủ động thông qua công tác đào

tạo, huấn luyện, giám sát, động viên,... giúp cán bộ nhân viên bán hàng hiểu rõ sản

phẩm nên bán, bán ở đâu và cách thức bán hiệu quả; đồng thời tăng cường vai trò

giám sát, động viên của đội ngũ quản lý. Chủ động bán sản phẩm cho khách hàng đến

giao dịch tại Chi nhánh/Phòng giao dịch ngay trong khi giao dịch, không đợi khách

hàng nêu nhu cầu trước. Toàn bộ các cán bộ tác nghiệp có tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng của Chi nhánh/Phòng giao dịch sẽ tham gia bán chéo sản phẩm cho khách hàng.

Thay đổi tư duy bán hàng của nhân viên, giúp họ chủ động trong việc tìm kiếm khách

hàng, khai thác triệt để lượng khách hàng có sẵn và tận dụng được các mối quan hệ cá

nhân. Từ đó, ngân hàng có thể đánh giá được các chỉ tiêu kết quả bán hàng của từng

nhân viên, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh một cách cụ thể nhất.

Thứ tư, mở rộng và phát triển mạng lưới kênh phân phối: nhằm tăng cường sự

hiện diện của Eximbank trên thị trường là một điều tất yếu và cốt lõi để khách hàng dễ

tiếp cận và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Nhằm tăng cường sự hiện

diện của ngân hàng trên thị trường nội địa, Eximbank cần phát triển, đa dạng kênh

phân phối, mở rộng mạng lưới, thu hẹp sự cách biệt về độ phủ sóng so với các ngân

hàng đối thủ. Đầu tư, mở rộng mạng lưới tại các vị trí phù hợp, đặc biệt chú trọng đến

yếu tố thuận tiện cho khách hàng (chẳng hạn chỗ để xe, giao thông thuận lợi). Phát

triển mạng lưới phải đáp ứng các điều kiện về chuẩn hóa thương hiệu Eximbank, trang

bị cơ sở vật chất khang trang, máy móc, trang thiết bị hiện đại nhằm đưa đến cho

khách hàng một hình ảnh Eximbank hiện đại, chuyên nghiệp, an toàn và đáng tin cậy.

Thứ năm, không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại: bằng

cách đầu tư cho công nghệ. Trong thời buổi hiện đại, công nghệ phát triển, tăng cường

Thứ sáu, đẩy mạnh công tác đào tạo: để công tác bán hàng được tốt hơn, nâng

cao sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng, cần đẩy mạnh công

tác đào tạo cũng như tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch, ngân hàng cần

lên kế hoạch đào tạo cho nhân viên đầy đủ và sâu hơn. Hiện tại chương trình đào tạo

của ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của thực tế, một số cán bộ nhân viên chỉ

qua một lớp đào tạo cơ bản, chưa được đào tạo thường xuyên để có thể cập nhật thông

tin sản phẩm, nghiệp vụ liên quan hoặc thậm chí có nhân viên chưa được qua lớp đào

tạo nào chỉ tự học hỏi và tích luỹ kinh nghiệm cho bản thân từ nghiệp vụ thực tế. Việc

này làm cho họ mất nhiều thời gian hơn khi tự tìm hiểu và thông tin cũng không đầy

đủ. Vì vậy công tác đào tạo cần được quan tâm, kế hoạch đào tạo cần chi tiết và phổ

biến đến từng phòng ban. Các phòng ban nên động viên cũng như tạo điều kiện để

mọi người trong phòng có thể lần lượt tham gia các lớp đào tạo. Ngân hàng đào tạo tốt

cho nhân viên của mình có các thông tin liên quan đến ngân hàng cũng chính là đang

xây dựng một đội ngũ PR miễn phí cho ngân hàng. Đồng thời, nếu nhân viên có kiến

thức rộng, nghiệp vụ sâu thì họ sẽ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Thứ bảy, thống nhất công việc giữa các phòng ban: trong hoạt động kinh doanh

nhất là trong marketing để tránh sự chồng chéo. Ngân hàng cần quy định rõ vai trò

cũng như trách nhiệm cụ thể của từng bộ phận qua việc xây dựng quy trình marketing

cụ thể, tránh tình trạng hoạt động marketing bị phân tán ở nhiều nơi sẽ làm giảm đi

tính chuyên nghiệp trong hoạt động này.

Nhóm giải pháp tiếp theo xuất phát từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng. Tác

giả thu được kết quả nghiên cứu từ 7 nhân tố của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng như sau: đa số khách hàng cho rằng họ thực sự hài lòng về sản

phẩm của ngân hàng, kế đến là vấn đề con người, xúc tiến – truyền thông, quy trình

giao dịch, mức giá mà khách hàng phải trả, bằng chứng vật lý và cuối cùng hệ thống

phân phối. Trong đó, Eximbank cần đẩy mạnh giải pháp của các nhân tố có ảnh hưởng

mạnh tới sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ngân hàng cũng cần quan tâm đến các

nhân tố còn lại để có sự phối hợp hài hoà bộ công cụ marketing mix. Từ kết quả khảo

sát, tác giả đưa ra các giải pháp sau nhằm cải thiện hoạt động marketing hiện tại của

ngân hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

* Giải pháp cho nhân tố sản phẩm: Mặc dù là số lượng sản phẩm Eximbank

đang cung cấp ra thị trường khá đa dạng, đáp ứng được đa số nhu cầu của khách hàng,

song để khách hàng hài lòng hơn nữa về sản phẩm, Eximbank cần không ngừng cải

tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ngân hàng cần chú trọng gia tăng thêm

nhiều tiện ích đối với các sản phẩm hiện tại, tạo sản phẩm chuyên biệt cho từng phân

khúc khách hàng như các sản phẩm dành riêng cho khách hàng VIP. Tiến hành thường

xuyên các hoạt động nghiên cứu thị trường, thăm dò khách hàng để nắm bắt được nhu

cầu của khách hàng, đưa ra các sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Không ngừng nỗ lực tìm hiểu, nắm bắt, khai thác nhu cầu khách hàng nhằm nghiên

cứu, triển khai các sản phẩm đa dạng, tiện ích, chất lượng và phù hợp để khách hàng

lựa chọn.

Đến nay, hình ảnh Eximbank đã được biết đến nhiều hơn nhưng vẫn chưa đáp

ứng được mục tiêu. Do đó, cần tăng cường hoạt động marketing để quảng bá thương

hiệu Eximbank nhằm củng cố, duy trì và mở rộng hình ảnh trong lòng khách hàng.

Phát triển hệ thống nhận dạng thương hiệu thông qua: logo, slogan; bộ ấn phẩm văn

phòng; đồng phục nhân viên; biển hiệu, bảng tên; brochure; quà tặng cho khách hàng.

Thiết lập quy định chuẩn sử dụng hình ảnh nhận diện thương hiệu. Xây dựng chiến

lược cho chiến dịch truyền thông thương hiệu hàng năm. Quảng bá thương hiệu

Eximbank là những giải pháp tăng cường chuyển tải thông tin tới công chúng nhằm

giúp khách hàng có thông tin cập nhật về năng lực và uy tín của ngân hàng, nắm được

cách thức sử dụng và lợi ích của các sản phẩm mà Eximbank đang cung cấp.

* Giải pháp cho nhân tố con người: Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá

trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số

lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với

ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa của sản phẩm ngân hàng, tăng giá trị

thực tế của sản phẩm cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của

ngân hàng. Do đó, phát triển nguồn nhân lực cho Eximbank bao gồm việc tuyển chọn,

phân công, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá kết quả, nắm bắt nguyện vọng, chính sách

khuyến khích nhân viên trong việc phục vụ và thu hút khách hàng, nâng cao khả năng

cạnh tranh của ngân hàng. Vấn đề phát triển nguồn nhân lực được thực hiện thông qua

2 nội dung: tuyển dụng nhân sự mới có trình độ; nâng cao trình độ nghiệp vụ, năng

suất lao động của người lao động thông qua công tác đào tạo nghiệp vụ. Đổi mới triệt

để nội dung, phương thức tuyển dụng và đào tạo trên cơ sở tạo ra sức cạnh tranh lớn

thông qua môi trường làm việc và các chính sách nhân sự như lương, thưởng, phúc

lợi, thăng tiến. Đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi

ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp

bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng,

tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của Eximbank.

Thông qua việc xây dựng cơ chế thưởng, phạt rõ ràng, mỗi nhân viên Eximbank đều

có chỉ tiêu và mục tiêu công việc để phấn đấu. Thực hiện marketing đối nội, tập trung

đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến

thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối

thiểu bắt buộc.

* Giải pháp cho nhân tố xúc tiến – truyền thông: Đây là một trong những hoạt

động quan trọng của marketing nó góp phần thúc đẩy khách hàng đến giao dịch tại

Eximbank vừa nâng cao hình ảnh ngân hàng trong lòng khách hàng. Bên cạnh thực

hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp với khách hàng trong từng thời kỳ; ngân

hàng cần lên kế hoạch quảng cáo với tiêu chí hiệu quả hơn nữa qua các kênh như

internet, truyền hình, báo chí; quảng cáo ngoài trời qua bảng quảng cáo, trạm chờ,

banner...; thông qua tổ chức các sự kiện hoặc tham gia tài trợ các hoạt động văn hóa,

xã hội và thể thao để xây dựng hình ảnh và giới thiệu dịch vụ của Eximbank; bên cạnh

đó, ngân hàng cần nghiên cứu tham gia tài trợ trong các chương trình truyền hình

thích hợp để quảng bá hình ảnh và dịch vụ Eximbank.

* Giải pháp cho nhân tố quy trình giao dịch: quy trình đóng vai trò quan trọng

trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá cao sản phẩm của

ngân hàng khi các khâu trong quá trình giao dịch được chuẩn hoá, bài bản, các vấn đề

phát sinh được giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Vì vậy, ngân hàng cần rút ngắn thời

gian xử lý nghiệp vụ, chuẩn hóa thủ tục theo hướng tinh giảm hiệu quả. Thực hiện rà

soát lại các khâu trong quá trình giao dịch cũng như trong quá trình cung cấp dịch vụ

cho khách hàng xem những bước nào không cần thiết thì loại bỏ bớt. Đưa ra một quy

trình hợp lý, đảm bảo vẫn kiểm soát được rủi ro cho ngân hàng mà vẫn đem lại sự hài

lòng cho khách hàng.

* Giải pháp cho nhân tố giá: Giá cả dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu quả marketing

tổng thể, vừa ảnh hưởng đến thu nhập của ngân hàng vừa góp phần giữ chân khách

hàng. Vì vậy, nhằm đảm bảo tính cạnh tranh về giá, ngân hàng nên thực hiện khảo sát

chính sách lãi suất, phí ở các ngân hàng khác trên cùng địa bàn để ra quyết định đối

với chính sách giá của mình. Bên cạnh đó, ngân hàng cần đẩy mạnh hợp tác với các

ngân hàng đại lý, các đối tác để có thể thương lượng mức phí cạnh tranh nhất. Ngoài

ra, mức giá cung cấp cho khách hàng còn dựa trên chi phí mà ngân hàng bỏ ra nên cần

cắt giảm các khoản chi phí quản lý có thể, tìm kiếm những nguồn vốn giá rẻ sẽ giúp

ngân hàng có mức giá thấp cho khách hàng của mình.

* Giải pháp cho nhân tố bằng chứng vật lý: Ngoài các nhân tố trên, hình ảnh

của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc khách hàng đến giao dịch với

ngân hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh nhân viên ăn mặc

đẹp, lịch sự, chuyên nghiệp dễ gây thiện cảm cho khách hàng và đó cũng là cách tôn

trọng khách hàng của ngân hàng. Eximbank đã hợp tác với nhà thiết kế Việt Mốt đưa

ra đồng phục cho cán bộ nhân viên toàn hệ thống trên cơ sở tạo sự khác biệt với các

ngân hàng khác, mang nét văn hóa riêng của Eximbank. Tuy nhiên, đồng phục hiện tại

vẫn chưa đẹp, lịch sự và kém phần hiện đại, chuyên nghiệp cho nên ngân hàng cần cải

thiện đồng phục trước tiên cho phù hợp với thời đại, nâng cao uy tín của ngân hàng

trong lòng khách hàng.

* Giải pháp cho nhân tố phân phối: mở rộng, phát triển mạng lưới kênh phân

phối, tăng cường sự hiện diện của Eximbank trên thị trường là một điều tất yếu và cốt

lõi để khách hàng dễ tiếp cận và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp.

Eximbank cần phát triển, đa dạng kênh phân phối, thu hẹp sự cách biệt về độ phủ sóng

so với các ngân hàng đối thủ. Đầu tư, mở rộng mạng lưới tại các vị trí phù hợp, đặc

biệt chú trọng đến yếu tố thuận tiện cho khách hàng (chẳng hạn chỗ để xe, giao thông

thuận lợi). Phát triển mạng lưới phải đáp ứng các điều kiện về chuẩn hóa thương hiệu

Eximbank, trang bị cơ sở vật chất khang trang, máy móc, trang thiết bị hiện đại nhằm

đưa đến cho khách hàng một hình ảnh Eximbank hiện đại, chuyên nghiệp, an toàn và

đáng tin cậy. Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối truyền thống, Eximbank cần phát

triển kênh phân phối hiện đại: mở rộng và tăng cường hiệu quả, khả năng tự phục vụ,

nâng cấp hệ thống ATM, phát triển mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ POS bằng cách

mở rộng tìm kiếm, hợp tác với siêu thị, trung tâm thương mại, công ty vận tải taxi,

công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn, tiếp tục đẩy mạnh phát triển dịch vụ thanh toán

trực tuyến thông qua việc liên kết với các cổng thanh toán trực tuyến như Onepay,

PayportDNA, VNPay,... phát triển sản phẩm ví điện tử.

3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất

Nhập Khẩu Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam là tổ chức tín dụng hoạt động

trong khuôn khổ pháp lý là Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Luật các tổ chức

tín dụng. Vì vậy, để các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về marketing

của ngân hàng được thực hiện khả thi, tác giả đưa ra một số kiến nghị sau nhằm phát

triển marketing tại Eximbank:

3.3.1 Đối với cơ quan quản lý

- Nhà nước cần xây dựng môi trường pháp lý thuận lợi cho hoạt động kinh doanh

ngân hàng, ban hành các quy chế văn bản hướng dẫn thống nhất về lĩnh vực này để

giúp ngân hàng chủ động trong điều hành hoạt động ngân hàng, giảm thiểu được rủi ro

đồng thời có chính sách giá phù hợp thị trường, đảm bảo khách hàng hài lòng với

chính sách của ngân hàng.

- Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong marketing ngân hàng. Do vậy,

Luật Quảng cáo là luật có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing. Do nhu cầu quảng

cáo ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển mạnh,

đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện điện tử, quảng cáo trên báo điện tử và trang

thông tin điện tử,… Tuy vậy, hệ thống pháp luật về quảng cáo ở nước ta đang có

những bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo

trong nền kinh tế thị trường. Văn bản có giá trị pháp lý cao nhất trong hệ thống pháp

luật về quảng cáo là Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13. Tuy nhiên, việc áp dụng các

quy định về hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn, nhất là trong trường hợp quy

định trong Luật Quảng cáo khác với quy định về quảng cáo trong các lĩnh vực chuyên

ngành. Như vậy, để đáp ứng yêu cầu của thực tiễn về phát triển quảng cáo, tránh

những bất cập của hệ thống văn bản pháp luật hiện hành, Nhà nước cần thống nhất

quy định về hoạt động quảng cáo trong các văn bản luật có liên quan, cập nhật thường

xuyên thay đổi của thị trường để điều chỉnh những quy định không còn phù hợp.

- Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế-xã hội, hoạt động

quảng cáo đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng quảng cáo, sự mở

rộng về hình thức, quy mô và công nghệ. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng

cáo ngày càng được ngân hàng quan tâm. Do đó, Bộ Tài chính cần nới rộng, tăng tỷ lệ

chi phí marketing trong tổng chi phí cho các ngân hàng thương mại để họ có thể linh

hoạt hơn trong điều hành hoạt động marketing.

- Mở rộng và nâng cao công tác đào tạo marketing ngân hàng ở các trường Đại học

qua việc tăng số tiết giảng và nội dung giảng về marketing. Đồng thời các ngân hàng

thương mại và trường cần tổ chức những buổi giao lưu, khoá đào tạo ngắn ngày, tập

huấn hội thảo về marketing nhằm tăng cường mối quan hệ giữa lý thuyết và thực tiễn

giúp cho ngân hàng có những thông tin mới nhất về marketing, bên cạnh đó giúp cho

chương trình đào tạo của các trường Đại học ngày càng đáp ứng nhu cầu của thực tiễn.

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước

- Ngân hàng Nhà nước cần tăng cường thanh tra, giám sát đối với hoạt động kinh

doanh của các tổ chức tín dụng, tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các

ngân hàng. Việc đưa ra lãi suất huy động vượt trần để tăng nguồn vốn huy động hay

áp dụng các chương trình khuyến mãi không theo quy định Nhà nước của đối thủ cạnh

tranh cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định giá, các chương trình khuyến mãi

của ngân hàng.

- Ngân hàng nhà nước cần đẩy nhanh việc phối hợp với các cơ quan truyền thông,

đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá về marketing ngân hàng để các ngân hàng

xây dựng định hướng phát triển marketing của mình, tránh tình trạng chồng chéo và

không tận dụng được lợi thế chung của ngành.

3.3.3 Đối với Hiệp hội Ngân hàng

Hiệp hội Ngân hàng cần tăng cường sự phối hợp, hợp tác giữa các ngân hàng

về marketing ngân hàng thông qua việc định kỳ tổ chức các hội nghị công nghệ và sản

phẩm ngân hàng để các ngân hàng có cơ hội giao lưu, học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau

nhằm cải thiện hoạt động marketing của ngân hàng mình tốt hơn.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả trình bày định hướng chiến lược marketing của ngân

hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Từ thực tiễn và kết quả nghiên cứu tác giả đề

ra một số giải pháp xuất pháp nhằm phát triển marketing tại Eximbank. Trong đó, tác

giả tập trung chủ yếu vào 7 nhân tố của marketing tác động đến sự hài lòng của khách

hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động marketing

ngân hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Eximbank.

KẾT LUẬN

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam là một trong những ngân hàng

được thành lập đầu tiên tại Việt Nam. Trải qua thời gian hoạt động lâu dài, Eximbank

luôn hướng đến mục tiêu không ngừng thay đổi để ngày càng hoàn thiện. Trong môi

trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để tồn tại và phát triển Eximbank luôn coi

trọng công tác marketing, biểu hiện là: không ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm,

từng bước điều chỉnh lãi suất, tăng cường quảng cáo, xây dựng thương hiệu. Tuy

nhiên, đây không phải là điều dễ dàng do số lượng ngân hàng càng nhiều, khách hàng

càng có nhiều cơ hội lựa chọn như sự uy tín, giá cả dịch vụ, địa điểm giao dịch, thái

độ phục vụ của nhân viên, các giá trị gia tăng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, việc nâng

cao mức độ hài lòng của khách hàng trở nên cấp bách hơn đối với những nhà lãnh đạo

của Eximbank.

Luận văn đã tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước.

Đồng thời thực hiện nghiên cứu các nhân tố của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng tại Eximbank. Thông qua việc khảo sát ý kiến của một số khách

hàng, tác giả vận dụng mô hình hồi quy 7 nhân tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc

tiến – truyền thông, con người, bằng chứng vật lý, quy trình để kiểm định sự hài lòng

của khách hàng về marketing mix tại Eximbank. Với kết quả khảo sát thực tế có thể

giúp ích phần nào để ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về

chất lượng sản phẩm ngân hàng, vị trí, hình ảnh của ngân hàng. Nhìn chung, khách

hàng tương đối hài lòng về marketing tại Eximbank. Tuy nhiên, để giữ vị thế hàng đầu

của mình, ngân hàng cần phải đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. Đây

là chìa khóa cần thiết để làm hài lòng khách hàng, giữ vững thị phần khách hàng từ đó

tăng doanh thu, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận đặt ra.

Kết hợp với định hướng phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số kiến

nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Luận văn không mong rằng sẽ giải

quyết được một cách triệt để vấn đề marketing tại ngân hàng nhưng tác giả hy vọng đề

tài này sẽ cung cấp cho ngân hàng một số giải pháp để khắc phục tình trạng marketing

khá rời rạc, và chưa có kế hoạch dài hạn và nhất quán như hiện nay.

Do hạn chế về thời gian và nguồn lực có hạn, việc khảo sát có phần hạn chế về

địa bàn và số lượng khách hàng được khảo sát nên có thể có một số nhân tố chưa được

phản ánh hoặc có tính đại diện không cao trong mô hình. Đây cũng là phần hạn chế

của luận văn và tác giả hy vọng các nghiên cứu tiếp theo có thể hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Trương Thái Dương, 2011. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại ngân

hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh.

2. Bùi Văn Huân, 2012. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng

thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Trần Huy Hoàng, 2007. Quản trị Ngân hàng. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất

bản lao động xã hội.

4. Nguyễn Hữu Lễ, 2011. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng

Xuất Nhập khẩu Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Phạm Văn Phi, 2012. Hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần

Ngoại thương Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh.

6. Nguyễn Bá Phương, 2011. Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng thương

mại cổ phần Công Thương – chi nhánh Kon Tum. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà

Nẵng.

7. Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị - tập 1 + tập 2. Hà Nội: Nhà xuất bản

thống kê.

8. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội.

9. Trần Ngọc Sơn, 2005. Về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại ở

nước ta hiện nay. Tạp chí Công nghệ Ngân hàng, số 6, trang 58-60 .

10. Trịnh Quốc Trung, 2009. Marketing ngân hàng. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà

xuất bản thống kê.

11. Trương Quang Thông, 2012. Giáo trình Marketing ngân hàng. Thành phố Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

12. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

1. Ali Goli, Akbar, 2005. Principle of services marketing, Tehran, power elite.

2. Ali Pur, M., Kvarvyy, Mohammad Mehdi, 2009, Marketing and marketing

management with a modern attitude, Zanjan, Publisher Mhkamh, trang 269 - 271

3. Altai, Kodadah, Ra’ad, Issa (2008), Total quality management, Al – yazji scientific

publishing house, Amman, Jordan, trang 153.

4. Amy Poh Ai Ling, 2007. The impact of marketing mix on customer satisfaction: A

case study deriving consensus rankings from benchmarking. Luận văn thạc sĩ.

Faculty of Science and Technology National University of Malaysia

5. Anil Kumar, 2013. Bank Marketing mix: New strategy in today banking sector. A

journal of science, Technology & Management, Volume 2 (1), 2013.

6. Akroush, M., Shible, M. and Khawaldeh, F. 2005. The effect of services marketing

mix elements on customers satisfaction in the comprehensive motor insurance: An

empirical investigation of customers perspectives in Jordan. Journal of Financial

and Commercial Studies / Managerial Sciences – Cairo University, 2/3(32) July –

December, 439 – 472.

7. Ayed Al Muala and Majed Al Qurneh, 2012. Assessing the relationship between

marketing mix and loyalty through tourists satisfaction in Jordan curative tourism.

American Academic & Scholarly Research Journal, Volume 4, No. 2, November

2012

8. Booms, B., and Bitner, M. 1981. Marketing strategies and organization structures

for service firms in marketing of services: 1981 special educators’ conference

proceedings, James Donnelly and William George, (Eds), Chicago, American

marketing Association, 46-51.

9. Borden, N. (1964). The concept of marketing mix. Journal of Advertising

Research, 2-7.

10. Farinoosh Ketabi, 2012. The effect of the marketing mix of services to attract

customers, banks (Case study Tejarat bank, branch of Kermanshah province).

Journal of basic and applied scientific research, 2(9)8632-8639, 2012

11. Mamoun N. Akroush, 2011. The 7Ps classification of the services marketing mix

revisited: An empirical Assessment of their generalisability, applicability and

effect on performance – Evidence from Jordan’s services organizations. Jordan

Journal of Business Administration, Volume 7, No. 1, 2011

12. McCarthy, J. 1964. Basic Marketing: A Managerial Approach’, Second Edition

Richard D. Irwin, Inc

13. Mehmet Yasin Hurata, 2008. A market research for Commercial banking business

in Turkey. Luận văn thạc sĩ. Malardalens Hogskola School of Business.

14. Mohammad Amzad Hossain Sarker, 2012. Investigating the impact of marketing

mix elements on tourists’s satisfaction: An empirical study on East Lake.

European Journal of Business and Management, Volume 4, No. 7, 2012.

15. Grant, L. (1998). Your customers are telling the truth: Fortune.

16. Hani Al-Dmour, Zu’bi M. F. Al-Zu’bi & Dana Kakeesh (2013). The effect of

services marketing mix elements on customer – based bramd equity: An empirical

study on Mobile Telecom services recipients in Jordan. International Journal of

Business and Management, Vol. 8, No. 11, 2013.

17. Oliver, R. L, & Swan, J. E. (1989a). Equity and disconfirmation perceptions as

influence on merchant and product satisfaction. Journal of Consumer Research,

16, 372 – 383.

18. Parasuraman, V.A Zeithaml, L.Berry, 1985. A conceptual model of services

quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(2): 41-50.

19. Reichheld, F. (1996). Learning from customer defections. Harvard Business

Review, 74(2), 56-69.

20. Yelkur, R. (2000). Customer satisfaction and the services marketing mix. Journal

of professional service marketing, 21(1).

21. Zineldin, M., & Philipson, S. (2007). Kotler and Borden are not dead: Myth of

relationship marketing and truth of 4Ps. Journal of consumer marketing, 24(4),

229-241.

Một số website

http://www.acb.com.vn

http://www.citibank.com.vn

http://www.eximbank.com.vn

http://msb.com.vn

http://www.sacombank.com.vn

http://www.techcombank.com.vn

http://www.vietcombank.com.vn

http://thesun.vn/marketing-san-phan-dich-vu-va-ngan-hang/

http://www.tapchitaichinh.vn/Nghien-cuu-trao-doi/Marketing-trong-ngan-hang-va-

mot-so-giai-phap/18996.tctc

http://www.saga.vn/view.aspx?id=9825

http://www.marketingchienluoc.com/marketing/ki%E1%BA%BFn-

th%E1%BB%A9c-marketing/3981-th-hng-sang-th-cao-cp.

Tài liệu khác

Báo cáo thường niên Eximbank năm 2009, 2010, 2011, 2012

Báo cáo tài chính Eximbank năm 2009, 2010, 2011, 2012

Phụ lục 2: Mã hóa biến

CHỈ BÁO

BIẾN TIỀM ẨN

BIẾN QUAN SÁT PROD1 PROD2 PROD3

M Ẩ H P N Ả S

Sản phẩm, dịch vụ tại Eximbank đa dạng Eximbank không ngừng phát triển sản phẩm, dịch vụ mới Sản phẩm, dịch vụ của Eximbank đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng PROD4 Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt PROD5 Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu

GIA1 GIA2

Ả C Á G

GIA3 GIA4 GIA5

Ố H P N Â H P

PP1 PP2 PP3 PP4 PP5

Eximbank Eximbank có biểu phí cạnh tranh so với ngân hàng khác Eximbank có chính sách ưu đãi cho khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ Eximbank cung cấp biểu phí phù hợp với khách hàng Biểu phí các sản phẩm, dịch vụ ở Eximbank thì hợp lý Chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Eximbank Eximbank có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp Eximbank có điểm giao dịch nhiều hơn các ngân hàng khác Eximbank có điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng Website của Eximbank thu hút khách hàng Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch trên website của Eximbank (thanh toán hóa đơn, xem chi tiết hóa đơn, chuyển tiền,…)

XTTT1 Các sản phẩm, dịch vụ mới của Eximbank luôn được quảng cáo rộng rãi XTTT2

XTTT3 XTTT4

N Ế I T C Ú X

XTTT5

G N Ô H T N Ề Y U R T

Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,... Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao Eximbank thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ (bóng đá, chương trình truyền hình,…)

XTTT6 Khách hàng quan tâm đến việc giới thiệu từ bạn bè, người thân về Eximbank khi quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Ờ Ư G N N O C

CNGUOI1 Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng CNGUOI2 Nhân viên Eximbank luôn tư vấn nhiệt tình cho khách hàng CNGUOI3 Nhân viên Eximbank có tác phong phục vụ nhanh nhẹn CNGUOI4 Nhân viên Eximbank có trình độ nghiệp vụ cao CNGUOI5 Nhân viên Eximbank xử lý công việc chính xác

Ý BCVL1 Nhân viên Eximbank có trang phục lịch sự L T Ậ

G N Ằ B

N Ứ H C

BCVL2 BCVL3

Eximbank có hệ thống trang thiết bị (máy tính, camera,…) hiện đại Eximbank có các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng

BCVL4 Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank

Y U Q

H N R T

QTRINH1 Thủ tục giao dịch tại Eximbank nhanh chóng QTRINH2 Eximbank giải quyết thỏa đáng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng QTRINH3 Eximbank cung cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết QTRINH4 Eximbank luôn bảo mật thông tin của khách hàng

Phụ lục 3: Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

1. Nhân tố 1: Sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.895

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

PROD1

13.8071

17.442

.783

.863

PROD2

13.8274

17.246

.826

.854

PROD3

13.8985

18.163

.753

.871

PROD4

13.4772

18.087

.690

.884

PROD5

13.9036

18.169

.668

.889

2. Nhân tố 2: Giá

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.851

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

GIA1

16.8325

13.283

.753

.799

GIA2

16.8782

13.026

.704

.810

GIA3

17.1066

13.637

.496

.872

GIA4

17.0051

12.893

.731

.802

GIA5

16.6853

13.707

.673

.819

3. Nhân tố 3: Phân phối

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.709

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.586

.606

PP1

14.3249

11.159

.458

.664

PP2

13.5178

12.924

.589

.606

PP3

14.0254

11.290

.176

.763

PP4

13.7360

15.103

.540

.628

PP5

14.2234

11.613

4. Nhân tố 4: Xúc tiến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.837

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.464

.839

XTTT1

21.2183

13.906

.645

.804

XTTT2

21.1827

12.864

.675

.797

XTTT3

21.3147

12.523

.669

.799

XTTT4

21.2437

12.869

.722

.786

XTTT5

21.2995

11.874

.504

.831

XTTT6

21.2284

13.616

5. Nhân tố 5: Con người

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.815

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

CNGUOI1

15.7056

11.770

.637

.770

CNGUOI2

15.8934

13.463

.426

.835

CNGUOI3

15.5482

12.382

.719

.749

CNGUOI4

15.5431

12.658

.617

.776

CNGUOI5

15.5838

12.520

.663

.763

6. Nhân tố 6: Bằng chứng vật lý

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.818

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

BCVL1

12.7056

6.678

.655

.763

BCVL2

13.0102

6.377

.655

.764

BCVL3

12.7411

6.632

.683

.750

BCVL4

12.5736

7.736

.572

.801

7. Nhân tố 7: Quy trình

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.846

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

11.8477

8.038

.758

.772

QTRINH1

11.9594

8.029

.687

.803

QTRINH2

11.6802

8.137

.720

.788

QTRINH3

11.7665

8.996

.573

.850

QTRINH4

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố EFA lần 1.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.812

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3641.137

561

.000

Sig.

Total Variance Explained

Compon

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

ent

Total % of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

8.369

24.615

8.369

24.615

3.517

10.343

34.958

3.517

10.343

34.958

2.995

8.810

43.768

2.995

8.810

43.768

2.333

6.863

50.631

2.333

6.863

50.631

1.880

5.529

56.160

1.880

5.529

56.160

1.778

5.230

61.390

1.778

5.230

61.390

1.200

3.528

64.919

1.200

3.528

64.919

1.152

3.389

68.308

3.389

1.152

.878

2.581

.858

2.524

.689

2.026

.655

1.927

.620

1.823

.583

1.715

.566

1.665

.556

1.635

.527

1.550

.476

1.399

.449

1.322

.400

1.178

.388

1.142

1.086

.369

1.050

.357

1.016

.345

.302

.889

.275

.807

.257

.755

.232

.682

.219

.645

.198

.581

.177

.522

.159

.468

.395

.134

.105

.310

68.308 70.889 73.413 75.439 77.366 79.189 80.903 82.569 84.203 85.754 87.153 88.475 89.653 90.795 91.881 92.931 93.947 94.836 95.643 96.398 97.080 97.725 98.306 98.828 99.296 99.690 100.000 34 Extraction Method:Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PROD4

PROD1

.718 .673

-.429

QTRINH1

-.343

.335

PROD2

-.431

PROD5

.667 .631 .612

-.393 -.325

QTRINH2

-.408

PROD3

-.408

-.318

-.300

QTRINH4

.607 .606 .601

QTRINH3

.336

-.326

-.403

BCVL3

.415

BCVL2

XTTT3

-.372 .486

PP2

BCVL1

.385

.306

-.318

PP5

.601 .591 .581 .565 .549 .542 .520

-.420

GIA3

.423

-.337

XTTT1

.464 .455

.409

-.337

GIA5

.341

GIA2

.327

GIA4

.377

GIA1

.401

CNGUOI4

.643 .616 .595 .587 .499

-.323 -.373 -.461 -.475 .473

XTTT5

XTTT2

XTTT4

XTTT6

.450 .351 .417 .317

.637 .625 .604 .472

.388

CNGUOI5

.418

CNGUOI1

.400

CNGUOI3

.610 .558 .527

.318 .418 .473

BCVL4

.320

.449 .373

.313

CNGUOI2

.308

.345

.529 -.424

PP3

PP1

.447 .398

-.660 -.659

PP4

.332

.305

.511

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 8 components extracted.

Phân tích nhân tố EFA lần 2 sau khi loại biến CNGUOI2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.812

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3553.822

528

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

25.126

8.292

25.126

10.474

35.600

3.456

10.474

35.600

9.065

44.665

2.991

9.065

44.665

6.910

51.575

2.280

6.910

51.575

5.482

57.057

1.809

5.482

57.057

5.134

62.191

1.694

5.134

62.191

3.598

65.789

1.187

3.598

65.789

3.160

68.949

1.043

3.160

.864

2.618

.832

2.520

.688

2.085

.653

1.980

.601

1.820

.573

1.736

.561

1.699

.528

1.601

.502

1.522

.464

1.407

.422

1.279

.394

1.193

.380

1.152

.368

1.115

.347

1.051

68.949 71.567 74.088 76.172 78.152 79.972 81.708 83.407 85.008 86.530 87.937 89.217 90.409 91.561 92.676 93.727

.302

.916

.279

.846

.257

.778

.233

.708

.219

.665

.199

.602

.178

.539

.161

.487

.135

.409

.107

.323

94.644 95.490 96.268 96.976 97.640 98.242 98.781 99.268 99.677 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PROD4

.717

QTRINH1

-.333

.413

PROD1

-.329

PROD2

.671 .670 .628

-.342

-.385

.303

QTRINH2

-.392

PROD5

.615 .610

-.315

QTRINH3

-.386

.440

QTRINH4

PROD3

-.310

BCVL3

-.321 .420

BCVL2

XTTT3

-.367 .488

PP2

-.367

BCVL1

.414

-.318

PP5

.609 .608 .606 .596 .583 .568 .552 .542 .525

-.417

GIA3

.454

XTTT1

.464 .461

-.356

.411

GIA5

.333

GIA2

.324

GIA4

.377

GIA1

.399

.654 .639 .629 .619

-.315 -.398 -.414

CNGUOI4

.462

XTTT5

.453 -.326

XTTT2

XTTT4

.632 .629 .606

.354

XTTT6

.475

CNGUOI5

.451 .357 .421 .312 .407

CNGUOI1

.391

CNGUOI3

-.321 .606 .584 .531

.404 .453

.600

BCVL4

-.426

PP1

-.437

-.531 -.502

PP3

.420

.522

PP4

.437 .377 .398 .450 .324

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 8 components extracted.

Phân tích nhân tố EFA lần 3 sau khi loại biến GIA3

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.813

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3440.117

496

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

8.100

25.312

8.100

3.288

35.586

10.274

35.586

10.274

3.288

2.981

44.902

9.316

44.902

9.316

2.981

2.278

52.019

7.117

52.019

7.117

2.278

1.809

57.671

5.652

57.671

5.652

1.809

1.668

62.883

5.212

62.883

5.212

1.668

1.151

3.597

66.480

3.597

1.151

3.049

.976

2.700

.864

2.587

.828

66.480 69.529 72.230 74.817 76.940

2.124

.680

.653

2.042

.589

1.841

.573

1.790

.546

1.705

.502

1.570

.465

1.452

.439

1.373

.397

1.242

.381

1.192

.376

1.174

.348

1.087

.305

.952

.289

.902

.266

.831

.234

.731

.219

.685

.209

.654

.179

.560

.161

.504

.137

.427

.111

.346

78.982 80.823 82.613 84.318 85.888 87.340 88.713 89.955 91.147 92.321 93.407 94.360 95.262 96.093 96.823 97.509 98.163 98.723 99.227 99.654 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PROD4

QTRINH1

-.448

PROD1

-.337

PROD2

.723 .686 .679 .635

-.348

-.314

-.395

QTRINH2

.627

-.304

-.364 -.345

QTRINH3

-.480

PROD5

-.332

QTRINH4

PROD3

-.325

BCVL3

.626 .622 .617 .614 .601

-.326 .424

BCVL2

XTTT3

.418

BCVL1

-.381 .476 -.316

PP2

PP5

.378 .418

XTTT1

.597 .571 .547 .546 .521 .462

.402

GIA5

.312

GIA2

GIA1

.377

GIA4

.349

CNGUOI4

.307 .326 .427 .409 -.437

PP4

.685 .664 .640 .631 .492 .350

XTTT5

.336

XTTT2

XTTT4

.638 .605 .595

XTTT6

.324 .449 .356 .423 .312

.478

CNGUOI5

.400

CNGUOI1

.381

CNGUOI3

.330 -.593 -.570 -.517

.313 .429 .468

.607

BCVL4

-.413

PP1

-.424

PP3

.420 .378 .385 .441

.566 .524

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

Phân tích nhân tố EFA lần 4 sau khi loại biến PP4

KMO and Bartlett's Test

.816

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3373.397

465

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compon

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

ent

8.007

25.830

8.007

25.830

3.196

10.310

36.140

3.196

10.310

36.140

2.979

9.609

45.749

2.979

9.609

45.749

2.263

7.299

53.048

2.263

7.299

53.048

1.805

5.822

58.870

1.805

5.822

58.870

1.668

5.380

64.250

1.668

5.380

64.250

1.138

3.671

67.921

1.138

3.671

.897

2.893

.863

2.783

.682

2.200

.654

2.110

.621

2.003

.574

1.852

.547

1.765

.504

1.626

.477

1.540

.439

1.418

.418

1.350

.388

1.251

.376

1.212

.363

1.170

.309

.996

.296

.956

.266

.858

.243

.785

.221

.714

.210

.676

.179

.579

.164

.528

.138

.446

.114

.368

67.921 70.815 73.597 75.797 77.907 79.910 81.762 83.527 85.153 86.693 88.110 89.460 90.711 91.923 93.093 94.090 95.046 95.904 96.689 97.403 98.079 98.658 99.186 99.632 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PROD4

QTRINH1

-.451

PROD1

-.343

PROD2

-.356

.724 .690 .680 .638

-.314

QTRINH2

-.315

.634

QTRINH3

-.483

.631

-.358 -.345

PROD5

QTRINH4

PROD3

BCVL3

BCVL2

XTTT3

BCVL1

-.335 .422 .303 .419

PP2

PP5

XTTT1

-.392 -.322 -.319 -.372 .484 -.319 .403

.623 .619 .617 .606 .595 .574 .548 .547 .523 .471

GIA5

GIA2

GIA1

.363

GIA4

.335

CNGUOI4

.681 .655 .631 .621 .517

XTTT5

.640

XTTT2

XTTT4

.615 .605

XTTT6

.481

.449 .364 .424 .311

CNGUOI5

.398

CNGUOI1

.378

CNGUOI3

.412

.342 .362 .459 .436 -.417 .334 .328 -.581 -.550 -.504

BCVL4

.601

PP1

-.417

PP3

-.428

.353 .468 .494

.384 .380 .443 Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

.378 .418 .566 .523

Phân tích nhân tố EFA lần 5 sau khi loại biến XTTT1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.815

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3259.291

435

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

7.810

26.034

7.810

26.034

3.192

10.639

36.673

3.192

10.639

36.673

2.854

9.514

46.187

2.854

9.514

46.187

2.222

7.408

53.595

2.222

7.408

53.595

1.764

5.880

59.474

1.764

5.880

59.474

1.651

5.502

64.976

1.651

5.502

64.976

1.129

3.764

68.740

1.129

3.764

.864

2.880

.790

2.634

.679

2.262

.636

2.121

.596

1.988

.573

1.911

.547

1.824

.502

1.675

.440

1.465

.430

1.434

.399

1.330

.381

1.270

.367

1.225

.311

1.037

.303

1.010

.266

.886

.253

.844

.222

.739

.210

.699

.180

.601

68.740 71.620 74.255 76.517 78.638 80.626 82.537 84.361 86.035 87.501 88.935 90.264 91.534 92.759 93.796 94.806 95.692 96.536 97.275 97.974 98.575

.164

.546

.148

.494

.115

.385

99.122 99.615 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PROD4

.735 .694

PROD1

-.401

-.467

-.301

QTRINH1

.690 .652

PROD2

-.438

-.337

-.310

QTRINH2

-.370

PROD5

.633 .632 .630

PROD3

-.302 -.406

-.491

QTRINH3

-.354

QTRINH4

BCVL2

-.342

BCVL3

.431

XTTT3

.445

BCVL1

.514 -.331

PP2

.628 .618 .605 .604 .555 .553 .544 .519

PP5

-.341 -.413

.311

GIA5

GIA2

.375

GIA1

.346

GIA4

.664 .628 .614 .608 .521

CNGUOI4

-.376 -.404 -.481 -.444 .416

XTTT5

XTTT4

XTTT2

.435 .407 .339 .304

.685 .642 .626 .531

XTTT6

.385

CNGUOI5

.366

CNGUOI1

.592 .542 .513

CNGUOI3

.375 .483 .508

.628

BCVL4

-.622

.404 .385 .387

PP1

PP3

.444

-.573

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

Phân tích nhân tố EFA lần 6 sau khi loại biến CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1 và

thực hiện phép quay nhân tố Varimax with Kaiser Normalization

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.815

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3259.291

435

.000

Sig.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Component

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

Cumulative %

7.810

26.034

7.810

26.034

26.034 3.720

12.399

3.192

10.639

36.673

3.192

10.639

36.673 3.183

10.610

23.009

2.854

9.514

46.187

2.854

9.514

46.187 3.041

10.137

33.146

2.222

7.408

53.595

2.222

7.408

53.595 2.772

9.240

42.385

1.764

5.880

59.474

1.764

5.880

59.474 2.741

9.137

51.522

1.651

5.502

64.976

1.651

5.502

64.976 2.733

9.112

60.634

68.740

1.129

3.764

1.129

3.764

8.107

68.740 2.432

.864

2.880

.790

2.634

.679

2.262

.636

2.121

.596

1.988

.573

1.911

.547

1.824

.502

1.675

.440

1.465

.430

1.434

.399

1.330

.381

1.270

.367

1.225

.311

1.037

68.740 71.620 74.255 76.517 78.638 80.626 82.537 84.361 86.035 87.501 88.935 90.264 91.534 92.759 93.796

.303

1.010

.266

.886

.253

.844

.222

.739

.210

.699

.180

.601

.164

.546

.148

.494

.115

.385

94.806 95.692 96.536 97.275 97.974 98.575 99.122 99.615 100.000

Extraction Method:Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PROD2

PROD3

PROD1

PROD5

PROD4

.889 .847 .819 .701 .658

XTTT5

XTTT4

XTTT2

XTTT6

XTTT3

.833 .800 .741 .716 .686

GIA1

GIA5

GIA4

GIA2

.867 .825 .817 .808

CNGUOI3

CNGUOI5

CNGUOI1

CNGUOI4

.827 .823 .805 .743

QTRINH3

QTRINH1

QTRINH2

QTRINH4

.819 .798 .694 .562

BCVL4

BCVL1

BCVL3

.805 .772 .719

BCVL2

.633

PP3

.819

PP1

.794

PP5

.680

PP2

.527

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Score Covariance Matrix

Component

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Scores.

Phụ lục 5: Kiểm tra lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi điều chỉnh thang đo

1. Nhân tố 1: Sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.895

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

PROD1

13.8071

17.442

.783

.863

PROD2

13.8274

17.246

.826

.854

PROD3

13.8985

18.163

.753

.871

PROD4

13.4772

18.087

.690

.884

PROD5

13.9036

18.169

.668

.889

2. Nhân tố 2: Giá

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.872

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

GIA1

12.8122

7.970

.784

.814

GIA2

12.8579

7.857

.710

.843

GIA4

12.9848

7.882

.713

.841

GIA5

12.6650

8.285

.702

.845

3. Nhân tố 3: Phân phối

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.763

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

PP1

10.6041

8.791

.582

.697

PP2

9.7970

10.346

.458

.759

PP3

10.3046

8.509

.652

.657

PP5

10.5025

9.017

.563

.707

4. Nhân tố 4: Xúc tiến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.839

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

XTTT2

16.9036

9.526

.610

.814

XTTT3

17.0355

9.249

.638

.807

XTTT4

16.9645

9.351

.673

.798

XTTT5

17.0203

8.367

.753

.772

XTTT6

16.9492

9.804

.538

.833

5. Nhân tố 5: Con người

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.835

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

CNGUOI1

12.0305

7.346

.678

.788

CNGUOI3

11.8731

7.989

.742

.759

CNGUOI4

11.8680

8.574

.564

.834

CNGUOI5

11.9086

8.053

.692

.780

6. Nhân tố 6: Bằng chứng vật lý

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.818

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.655

.763

6.678

BCVL1

12.7056

.655

.764

6.377

BCVL2

13.0102

.683

.750

6.632

BCVL3

12.7411

.572

.801

7.736

BCVL4

12.5736

7. Nhân tố 7: Quy trình

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.846

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

QTRINH1

11.8477

8.038

.758

.772

QTRINH2

11.9594

8.029

.687

.803

QTRINH3

11.6802

8.137

.720

.788

QTRINH4

11.7665

8.996

.573

.850

Phụ lục 6: Hồi quy tuyến tính

Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted R

Std. Error of

Sig. F

Durbin-

Model

Square

the Estimate

R Square Change

F Change

df1 df2

Change

Watson

.889

1.921

.895a

.890

.05673

.890

2605.588

.000

7 189

a. Predictors:(Constant), FAC7_1, FAC6_1, FAC5_1, FAC4_1, FAC3_1, FAC2_1,FAC1_1

b. Dependent Variable: SHLONG

ANOVAb

Sum of

Model

Squares

Mean Square

Sig.

.000a

Regression

58.690

2605.588

Residual

.608

8.384 .003

Total

59.299

189 196

a. Predictors: (Constant), FAC7_1, FAC6_1, FAC5_1, FAC4_1, FAC3_1, FAC2_1, FAC1_1

b. Dependent Variable: SHLONG

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

3.931

.004

972.536 .000

1.000

FAC1_1

.262

.004

.476

64.677 .000

1.000

FAC2_1

.195

.004

.355

48.241 .000

1.000

FAC3_1

.187

.004

.339

46.028 .000

1.000

FAC4_1

.201

.004

.365

49.584 .000

1.000

FAC5_1

.202

.004

.368

49.914 .000

1.000

FAC6_1

.191

.004

.348

47.195 .000

1.000

FAC7_1

.004

.363

1.000

49.324 .000

.200 a. Dependent Variable: SHLONG

CHỈ TIÊU

ĐIỂM TB

Sản phẩm, dịch vụ tại Eximbank đa dạng Eximbank không ngừng phát triển sản phẩm, dịch vụ mới Sản phẩm, dịch vụ của Eximbank đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

BIẾN QUAN SÁT PROD1 PROD2 PROD3 PROD4 PROD5 Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank GIA1 GIA2

3.42 3.40 3.33 3.75 3.32 4.29 4.25

GIA4 GIA5

4.12 4.44

PP1 PP2 PP3 PP5

3.13 3.94 3.43 3.23

XTTT2

4.31

XTTT3 XTTT4

4.18 4.25

XTTT5

4.20

Eximbank có biểu phí cạnh tranh so với ngân hàng khác Eximbank có chính sách ưu đãi cho khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ Biểu phí các sản phẩm, dịch vụ ở Eximbank thì hợp lý Chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Eximbank Eximbank có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp Eximbank có điểm giao dịch nhiều hơn các ngân hàng khác Eximbank có điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch trên website của Eximbank (thanh toán hóa đơn, xem chi tiết hóa đơn, chuyển tiền,…) Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,... Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao Eximbank thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ (bóng đá, chương trình truyền hình,…)

4.27

XTTT6 Khách hàng quan tâm đến việc giới thiệu từ bạn bè, người thân về Eximbank khi quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ

CNGUOI1 Nhân viên Eximbank có tác phong phục vụ nhanh nhẹn CNGUOI3 Nhân viên Eximbank xử lý công việc chính xác CNGUOI4 Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng CNGUOI5 Nhân viên Eximbank luôn tư vấn nhiệt tình cho khách hàng

Eximbank có hệ thống trang thiết bị (máy tính, camera,…) hiện đại Eximbank có các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng

BCVL1 Nhân viên Eximbank có trang phục lịch sự BCVL2 BCVL3 BCVL4 Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank

3.86 4.02 4.03 3.98 4.30 4.00 4.27 4.44 3.90 3.79 4.07 3.98

Phụ lục 7: Đánh giá của khách hàng về marketing tại Eximbank

QTRINH1 Thủ tục giao dịch tại Eximbank nhanh chóng QTRINH2 Eximbank giải quyết thỏa đáng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng QTRINH3 Eximbank cung cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết QTRINH4 Eximbank luôn bảo mật thông tin của khách hàng