Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN QUÝ CƢỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU

TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

THÁI NGUYÊN - 2014

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN QUÝ CƢỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU

TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN HUY HOÀNG

THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn của

tôi là trung thực và chƣa hề đƣợc dùng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã

đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã đƣợc chỉ rõ

nguồn gốc.

Thái Nguyên, tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Nguyễn Quý Cường

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn:

Ban giám hiệu, Phòng QLĐT Sau đại học, Trƣờng Đại học Kinh tế và

Quản trị kinh doanh Thái Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong

quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo:

PGS.TS. Nguyễn Huy Hoàng đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi hoàn

thành luận văn.

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các đồng chí, đồng nghiệp, bè bạn... và gia

đình đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, động viên khích lệ tôi, đồng thời có những

ý kiến đóng góp trong quá trình tôi thực hiện và hoàn thành luận văn.

Thái Nguyên, tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Nguyễn Quý Cường

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii

MỤC LỤC ........................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ........................................................................... vii

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3

4. Đóng góp mới của luận văn .......................................................................... 3

5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT

TRIỂN THƢƠNG HIỆU .................................................................... 5

1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu ..................................................................... 5

1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thƣơng hiệu ................................ 5

1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lớn mạnh của thƣơng hiệu ................... 14

1.1.3. Quá trình phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 15

1.1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ............ 24

1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 25

1.2.1. Tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới ................. 25

1.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Việt Nam .............. 28

1.2.3. Bài học kinh nghiệm ............................................................................. 39

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 45

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 45

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 46

2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................ 46

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 48

2.2.3. Phƣơng pháp phân tích thông tin .......................................................... 48

2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 50

2.3.1. Số tƣơng đối .......................................................................................... 50

2.3.2. Số tuyệt đối ........................................................................................... 51

2.3.3. Số bình quân .......................................................................................... 51

2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu sản phẩm ........ 52

Chƣơng 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 56

3.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên .................. 56

3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 56

3.1.2. Logo công ty ......................................................................................... 58

3.1.3. Sơ đồ tổ chức ......................................................................................... 58

3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. 59

3.1.5. Nhân lực ................................................................................................ 59

3.2. Thực trạng quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị Minh Cầu ........ 60

3.2.1. Thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu

thị Minh Cầu trong thời gian qua ........................................................ 60

3.2.2. Kết quả điều tra ý kiến khách hàng ....................................................... 62

3.2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 67

3.2.4. Phân tích SWOT cho phát triển thƣơng hiệu gạo ngon Thaifood

của công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên .................................... 70

Chƣơng 4. NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 72

4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển ............................................................ 72

4.1.1. Quan điểm ............................................................................................. 72

4.1.2. Mục tiêu phát triển ................................................................................ 72

4.2. Một số giải pháp đề phát triển quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Cầu tại thị trƣờng Thái Nguyên .......................................................... 73

4.2.1. Quảng cáo .............................................................................................. 73

4.2.2. Phối hợp với các nhà cung cấp sản phẩm ............................................. 76

4.2.3. Xúc tiến bán hàng .................................................................................. 77

4.2.4. Marketing trực tiếp ................................................................................ 78

4.2.5. Bán hàng cá nhân .................................................................................. 78

4.2.6. Quan hệ công chúng .............................................................................. 79

4.2.7. Chăm sóc khách hàng để khách hàng tự quảng bá cho siêu thị ............ 80

4.3. Các kiến nghị ............................................................................................ 81

KẾT LUẬN .................................................................................................... 83

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 84

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CDP Tổng sản phẩm xã hội

CP Cổ phần

QĐ Quyết định

TP Thành phố

UBND Ủy ban nhân dân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

VN Việt Nam

vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

Bảng:

Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của Siêu thị Minh Cầu ............................... 47

Bảng 3.1. Số lƣợng lao động của công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 2013 .. 60

Hình:

Hình 1.1. Thƣơng hiệu và khách hàng ............................................................ 8

Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên ............ 58

Hình 3.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị .............................. 62

Hình 3.2. Mức độ ấn tƣợng của các hình thức khuyến mãi .......................... 64

Hình 3.3. Vị trí trƣng bày nào của các sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi

mua hàng ....................................................................................... 65

Hình 3.4. Nhận xét về các dịch vụ của siêu thị ............................................. 66

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Hình 3.5. Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến với Siêu thị Minh Cầu ................ 67

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản

xuất hầu nhƣ không trực tiếp bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thế

nhƣng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lƣu thông để đến đƣợc với

khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy

luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cƣ ngày một

tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngƣời dân

tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lƣu kinh tế đã khiến cho

lƣợng khách nƣớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày

càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một

hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về

không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một

yêu cầu khách quan. Chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của

loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản

xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh

doanh siêu thị, và rất nhiều ngƣời đã rời xa những nơi chợ chật chội để tìm

đến Siêu thị, nơi cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa mà ngƣời tiêu dùng cần

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của các Siêu thị cũng nhƣ để đứng

vững trên thị trƣờng trong nƣớc thì xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện

đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các Siêu thị mà còn cả với các cơ

quan quản lý và xúc tiến thƣơng mại. Tuy nhiên xây dựng thƣơng hiệu hoàn

toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho

hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tƣợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng

kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đƣợc, mà phải bắt

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

đầu từ gốc sản phẩm chất lƣợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng

thành công thƣơng hiệu cho một sản phẩm là cả một quá trình gian nan, một

quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tƣ hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các

nội hàm của thƣơng hiệu.

Công ty Cổ phần Lƣơng thực Thái Nguyên là một doanh nghiệp tuy ra

đời cách đây không lâu nhƣng đã có một vị thế nhất định trong ngành kinh

doanh lƣơng thực trên địa bàn TP Thái Nguyên và Siêu thị Minh Cầu là một

trong những thƣơng hiệu nổi bật của Công ty. Với một phong cách kinh

doanh và tƣ duy mới, Siêu thị đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, tuy

nhiên trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các Siêu thị khác

trên địa bàn TP Thái Nguyên, thị phần bán lẻ của Siêu thị đã bị sụt giảm đáng

kể, bên cạnh đó thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết

đến, chƣa đƣợc ban lãnh đạo Công ty quan tâm và đầu tƣ tƣơng xứng

Vì vậy, trong quá trình công tác tại Siêu thị Minh Cầu, tôi nhận thấy việc

phát triển một thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu trong bối cảnh hiện nay là

hết sức cần thiết. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp xây dựng và phát triển

thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO” làm luận

văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn góp một phần nhỏ trong quá trình xây

dựng cơ sở cho việc phát triển thƣơng hiệu cho siêu thị Minh Cầu.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu cho các siêu thị ở Việt Nam và đề ra một số giải pháp cho việc xây dựng

và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu tổng quan về thƣơng hiệu và tác dụng của nó đối với

doanh nghiệp nói chung và một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

siêu thị nói riêng ở Việt Nam.

- Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh và sự cần thiết phải xây dựng

và phát triển thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu.

- Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho

Siêu thị Minh Cầu nói riêng và các Siêu thị ở Việt Nam nói chung.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng thƣờng xuyên tiêu

dùng hàng của Siêu thị, khách hàng mới tiêu dùng hàng của siêu thị và Siêu

thị Minh Cầu.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

3.2.1. Về không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra về tình hình phát triển của thƣơng

hiệu Siêu thị Minh Cầu trên địa bàn TP Thái Nguyên.

3.2.2. Về thời gian

Đề tài tập trung nghiên cứu tổng quan về tình hình phát triển thƣơng

hiệu trong những năm gần đây (khoảng từ năm 2010 - 2013).

3.2.3. Về nội dung

- Tìm hiểu thực trạng, các nguyên nhân trong việc phát triển thƣơng hiệu.

- Đƣa ra những khó khăn, thuận lợi trong việc phát triển thƣơng hiệu.

- Đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Siêu thị

Minh Cầu.

4. Đóng góp mới của luận văn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

4.1. Về mặt khoa học

- Nếu hoàn thành, đề tài nghiên cứu sẽ đóng góp có ý nghĩa và mở ra

một hƣớng nghiên cứu mới về nghiên cứu thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng

hiệu cho các siêu thị trên địa bàn TP Thái Nguyên.

- Là một nguồn tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với sinh viên và cán

bộ giảng dạy các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.

4.2. Về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho Công ty

cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp khác nói

chung trong tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp

của mình.

- Đề tài góp phần đƣa ra các định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng

hiệu cho các Siêu thị trên cả nƣớc nói chung và Siêu thị trên địa bàn TP Thái

Nguyên nói riêng.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

gồm 4 chƣơng nhƣ sau:

Chương 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.

Chương 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Chương 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị

Minh Cầu.

Chương 4. Những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Minh Cầu.

Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu

1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thương hiệu

1.1.1.1. Thương hiệu là gì

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp

tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của

một (hay một nhóm ngƣời bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các

đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính

giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ: Siêu thị), tên sản phẩm (Gạo tám

thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc đến mỗi nhà!), đoạn

nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.

Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận

đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế, bao bì

và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu

rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc

dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các

yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và

hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật,

văn hóa, tín ngƣỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của

một thƣơng hiệu và các yếu tố thƣơng hiệu.

Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đƣợc pháp

luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ: Nhãn hiệu hàng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công

nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thƣơng mại cũng rất đa dạng,

tùy thuộc vào chiến lƣợc, thƣơng hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số

trƣờng hợp, tên công ty cũng đƣợc dùng cho toàn bộ sản phẩm. Những ngƣời

bán lẻ lại tạo thƣơng hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu

tố khác. Ngoài các yếu tố phát âm đƣợc tên sản phẩm, tên công ty… các yếu

tố khác nhƣ logo, biểu thƣợng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ đƣợc sử dụng

để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.

Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vô

nghĩa vì thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản

phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống.

Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh

hƣởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới.

Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng,

thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra

hình thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà

doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thƣơng hiệu” là triển vọng thuận lợi mà

thƣơng hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói

cách khác, thƣơng hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh

Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn

là tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế.

Thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:

- Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm,

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng.

- Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách

hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.

- Thƣơng hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh.

- Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.

- Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thƣơng hiệu.

- Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng.

- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.

- Có nhiều cơ hội để phát triển thƣơng hiệu phụ và cho thuê thƣơng hiệu.

Nhờ xây dựng thƣơng hiệu cho mình, tạo vị thế trong lòng ngƣời tiêu

dùng mà nhiều dòng hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn. Theo một

cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, ngƣời tiêu dùng ở miền Bắc nƣớc ta

rất trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy ngƣời

ta muốn tìm mua cho đƣợc sản phẩm của SONY, mặc dù giá của sản phẩm có

đắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác. Khách hàng cảm thấy an tâm

hơn về chất lƣợng khi sử dụng sản phẩm của SONY. Hay là, khi đƣợc giới

thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp

khác nhau nhƣng khi nghe đến giới thiệu san phẩm của SONY thì ngƣời ta

chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác.

1.1.1.3. Thành phần của thương hiệu

Thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tƣợng… để phân biệt

sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp

các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách

hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần chức năng và

thành phần cảm tính (xem hình 1.1). Hình 1.1 biểu thị mối quan hệ giữa

khách hàng và thƣơng hiệu, khách hàng và thƣơng hiệu có mối quan hệ qua

lại cực kì quan trọng với nhau. Khách hàng mua một sản phẩm đáp ứng hai Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

nhu cầu chủ yếu là nhu cầu tâm lý và nhu cầu chức năng. Để đạt đƣợc hai loại

nhu cầu đó khách hàng cần có ngân sách. Ngƣợc lại Thƣơng hiệu bao gồm hai

thành phần là thành phần chức năng (hữu hình) và thành phần cảm tính (vô

hình). Ví dụ nhƣ khi nhắc đến thƣơng hiệu Coca Cola thì thành phần chức

năng là những gì khách hàng có thể thụ hƣởng đƣợc từ sản phẩm, còn thành

phần vô hình là những gì mà khách hàng nghĩ về thƣơng hiệu khi nghe thấy

cái tên đó. Điều đó thể hiện qua hình 1.1

Lối sống

Thƣơng hiệu

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 1.1. Thƣơng hiệu và khách hàng

- Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp

những thuộc tính chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc

trƣng bổ sung và chất lƣợng của sản phẩm…

- Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tƣợng

nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu tốt, thì đội ngũ thực

hiện không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lƣợc tiếp thị sản

phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng nhƣ cảm tính của sản

phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ƣớc ao cũng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

nhƣ những ngại ngùng, lo nắng của ngƣời tiêu dùng. Phải tìm đƣợc những

tính cách của thƣơng hiệu tốt đang đại diện, nó có thể đem đến cho khách

hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong tính năng sử dụng mà còn trong cả

cảm xúc của họ. Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thƣơng hiệu

cũng nhƣ xây dựng tính cách của một con ngƣời.

1.1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhận diện thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng mà công ty

muốn xây dựng và giữ gìn trong suy tâm trí của khách hàng.

Nhận diện thƣơng hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu

với khách hàng bằng việc đƣa ra các mức giá trị liên quan đến lợi ích tài

chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.

Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau:

- Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất

quan trọng của thƣơng hiệu vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua

hàng của khách hàng. Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua chủng loại sản phẩm,

đặc tính của sản phẩm, chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và

ngƣời sử dụng.

- Thƣơng hiệu thể hiện qua công ty: Thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này

đƣợc xem nhƣ có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay

dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản

phẩm. Nó thƣờng đƣợc thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ

của tổ chức đó.

- Thƣơng hiệu thể hiện qua con ngƣời: Xây dựng thƣơng hiệu có tính

cách nhƣ là một con ngƣời thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản

phẩm. Thƣơng hiệu có thể tạo ra đƣợc một tính cách nhận thức thành thạo, ấn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

tƣợng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng nhƣ một con ngƣời. Muốn làm

đƣợc nhƣ vậy thì phải xác định những thể hiện của thƣơng hiệu có mang tính

cách trong quá trình định vị thƣơng hiệu.

- Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tƣợng: Biểu tƣợng của thƣơng hiệu sẽ

tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng

trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.

1.1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu

a. Tên gọi thương hiệu

Tên gọi thƣơng hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ

phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tƣởng tiêu

cực, không trùng với các thƣơng hiệu khác.

b. Logo

Logo là biểu tƣợng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện

thƣơng hiệu của 1 doanh nghiệp nhƣng không ít các đơn vị đang hiểu sai và

coi nhẹ giá trị của Logo. Phần lớn các Logo đƣợc thiết kế theo tốc độ

“công nghiệp”, không đƣợc chăm chút và không thể hiện đƣợc giá trị, tầm

vóc của doanh nghiệp.

Logo đƣợc thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo đƣợc ấn

tƣợng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tƣợng, thể hiện rõ

đƣợc thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên

đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trƣng cho bản sắc, văn hóa

của doanh nghiệp…

Logo xuất hiện ở khắp nơi từ Website, Namecard, Phong bì… cho đến

Profile, bao bì sản phẩm. Do đó, Logo đáp ứng đƣợc yêu cầu và quảng bá tốt

sẽ đem lại giá trị thƣơng hiệu rất lớn cho doanh nghiệp.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

c. Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan tuy doanh nghiệp không nhất định phải có nhƣng lại là phƣơng

thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Slogan đáp ứng đƣợc các tiêu chí: dễ

nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn

bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, áp dụng đƣợc cho các sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp… sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của

doanh nghiệp.

Khẩu hiệu phải ngắn gọn, không quá nhiều từ ngữ và có vần điệu giúp

dễ nhớ.

Khẩu hiệu phải thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, không giống

với các khẩu hiệu đã có trên thị trƣờng và bám đúng với định vị chiến lƣợc đã

đề ra.

d. Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm

nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ

chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho

mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn

nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng

của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần

nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì.

Nhƣ vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một

thƣơng hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về tên

thƣơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thƣơng hiệu trong

đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu đƣợc biên soạn có vần điệu, ngắn gọn

với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống nhƣ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

khúc đồng giao đƣợc lƣu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng.

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính

chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải

những lợi ích của thƣơng hiệu nhƣng chỉ có thể dƣới hình thức gián tiếp và

trừu tƣợng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tƣợng.

nó cũng không thể đƣợc gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích

quảng cáo.

e. Hình tượng

Hình tƣợng phải tạo đƣợc sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đối với

thƣơng hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tƣợng đại diện.

f. Kiểu dáng và mẫu mã bao bì của sản phẩm

Đây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tƣợng, thông tin đƣợc một

công ty sử dụng nhƣ dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra, bao

bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp ngƣời tiêu dùng xác định

nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thƣơng mại trên lãnh thổ châu Âu

quy định, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản

chất, nội dung, thành phần và hƣơng vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của

hãng sản xuất. Châu Âu cũng nhƣ nhiều nƣớc khác trên thế giới luôn coi bao

bì là một sản phẩm trí tuệ đƣợc pháp luật công nhận và bảo vệ.

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng

vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc độ

kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì đƣợc pháp luật bảo vệ, tránh trƣờng

hợp bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Đó là chức

năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách

hàng và tạo ra nét đặc trƣng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một sản

phẩm, nếu đã gặt hái thành công nhất định tại một thị trƣờng, thì cùng với bao

bì đó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn để chinh phục ngƣời tiêu dùng tại

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

những thị trƣờng khác.

Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty luôn

chú ý đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phƣơng pháp phổ biến hơn

cả thƣờng đƣợc các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW- viết

tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 đặc trƣng trên bao bì sản phẩm.

V: Visibility - sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể đƣợc

phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng phim

Konica đã sử dụng bao bì màu xanh dƣơng ở thị trƣờng Âu Mỹ nhằm phân

biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. Ngoài ra,

bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không đƣợc phép trùng lặp với bao bì

của sản phẩm khác đã có mặt trên thị trƣờng.

I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện đƣợc

thông tin tối đa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn nhƣ tên sản phẩm, trọng

lƣợng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, hƣớng dẫn sử dụng...

Đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết

kỹ hơn về sản phẩm họ định mua.

E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải

tạo ấn tƣợng và làm khách hàng ƣa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trƣớc tiên

đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó

độc đáo, lạ mắt. Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm cho sản

phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với ngƣời tiêu dùng.

W: Workability - giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo

vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã đƣợc sử dụng xong. Đôi

khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt đi

bao bì rất đẹp và chắc chắn của sản phẩm đó. Nguyên nhân là do bao bì không

đƣợc thiết kế dành cho những công năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể

hiện ở chỗ nó có thể đƣợc sử dụng vào nhiều mục đích khác nhƣ đựng thức

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể cả trƣng bày.

Yếu tố ngôn ngữ cũng cần đƣợc các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết

kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trƣờng tại mỗi quốc gia cụ thể mà công

ty đề ra chính sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ đối với sản phẩm bán ở

Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song

ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan Mạch và một vài nƣớc Châu Âu khác

thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay, bao bì đa ngôn ngữ đang dần

trở nên phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng.

Số lƣợng sản phẩm đƣợc đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan

trọng và thay đổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của ngƣời tiêu

dùng. Chẳng hạn nhƣ ở thị trƣờng Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị

sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ đƣợc phát âm gần giống nhƣ từ “chết”

trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc

từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trƣờng khác chỉ cần một bao

bì gói chung tất cả là đủ.

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu

Tính dài hạn: Thƣơng hiệu phải có đƣợc sự nhất quán trên thị trƣờng

nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy đƣợc những giá trị lý

tính và cảm tính.

Chất lượng sản phẩm: Đây là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp. Chất lƣợng của sản phẩm phải đƣợc liên tục duy trì,

không ngừng nâng cao, cải tiến liên tục.

Sự hỗ trợ của truyền thông: Sản phẩm phải có đƣợc sự hỗ trợ của

truyền thông một cách đều đặn và xuyên suốt trong các hoạt động nhƣ: Quảng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

cáo, tiếp thị, phân phối trƣng bày, khuyến mãi, giao tế…

Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: Tính cách và hình ảnh của

thƣơng hiệu góp phần duy trì giá trị thƣơng hiệu trong trí nhớ của ngƣời tiêu

dùng, giúp cho thƣơng hiệu phân biệt đƣợc với những thƣơng hiệu khác.

Sự đổi mới: Bất kỳ thƣơng hiệu nào cũng phải luôn đƣợc đổi mới, làm

cho hình ảnh của nó luôn hiện hữu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng và phù

hợp qua mỗi thế hệ khách hàng.

1.1.3. Quá trình phát triển thương hiệu

1.1.3.1. Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu

Tiến hành nghiên cứu định tính, định lƣợng để hiểu rõ khách hàng là

ai? Nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Và tiến trình

mua hàng của họ ra sao? Phải đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ của

thƣơng hiệu đối với khách hàng và sự nhận thức nó trong tâm trí của ngƣời

tiêu dùng.

Định nghĩa thƣơng hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về định

vị, phối thức thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng và tính cách của

thƣơng hiệu.

Phát triển một chiến lƣợc thƣơng hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng

những định nghĩa về thƣơng hiệu đến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi

các chƣơng trình tiếp thị một cách hiệu quả.

Thƣơng hiệu phải đƣợc theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua

các nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển

thƣơng hiệu.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

1.1.3.2. Những điều kiện cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh

Một thƣơng hiệu mạnh là một thƣơng hiệu có ƣu thế khác biệt, bền vững

trên thị trƣờng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đƣợc ƣa chuộng và đƣợc nhiều

ngƣời tiêu dùng mua sử dụng thƣờng xuyên. Để có đƣợc thƣơng hiệu mạnh

cần phải chú ý những điều sau dây:

Xây dựng sản phẩm: một thƣơng hiệu tốt không thể thay thế một sản

phẩm tốt. Đồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trƣớc khi

quảng cáo.

Lấy khách hàng làm tâm: Xác định rõ khách hàng mục tiêu để đối thoại

bằng ngôn ngữ của họ. Xây dựng thƣơng hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm

nhận và trải nhiệm của khách hàng.

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Xây dựng tầm nhìn xa định hƣớng

cho thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Tầm nhìn xa là tiền đề

cho một chiến lƣợc vững chắc và nhất quán. Cần có tấm nhìn thƣơng hiệu vì:

- Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.

- Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.

- Để động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý.

- Để định hƣớng sử dụng nguồn lực tài nguyên thiên nhiên.

- Để xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển của thƣơng hiệu.

- Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu.

Hãy sống, hãy ăn và thở với thƣơng hiệu: Thông điệp và hình ảnh của

thƣơng hiệu cần đƣợc truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể

hiện sức mạnh của nó. Mọi ngƣời trong công ty đều phải nhận thức đƣợc ý

nghĩa, sự quan trọng và tin tƣởng ở thƣơng hiệu mình đang đại diện.

Cam kết xuyên suốt đầu tư một thương hiệu mạnh: Cần cam kết, kiên

quyết và nhất quán trong việc xây dƣng thƣơng hiệu từ cấp lãnh đạo đến cấp Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

nhân viên trong công ty. Xây dựng thƣơng hiệu mạnh cần phải đầu tƣ tiền

bạc, thời gian và con ngƣời.

Tập trung vào định vị cốt lõi: Cần tập trung vào ý tƣởng định vị cốt lõi.

Định vị cốt lõi cần phải đƣợc xây dụng trên một chiến lƣợc vững chắc. Thị

trƣờng có thể thay đổi nhƣng triết lý cốt lõi của thƣơng hiệu phải giữ vững.

Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: Cần tạo sự khác biệt

hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với định vị

cốt lõi và chiến lƣợc thƣơng hiệu.

1.1.3.3. Định vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P

a. Định vị thương hiệu

Định vị thƣơng hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích,

giá trị hình ảnh thƣơng hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ích và giá trị

về cơ bản đƣợc chia làm hai nhóm là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính và

đƣợc thể hiện thông qua 4P.

Có thể nói rằng định vị thƣơng hiệu là khâu quan trọng quyết định sự

thành công của chiến lƣợc marketting, từ đó quyết định sự thành bại của

doanh nghiệp.

Một thƣơng hiệu đƣợc định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc

trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thƣơng hiệu. Một

thƣơng hiệu định vị không đúng hay không rõ ràng sớm hay muộn sẽ bị đào

thải trên thị trƣờng vì sẽ bị thay thế bằng các thƣơng hiệu khác của đối

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

phƣơng đƣợc định vị rõ ràng và đƣợc công chúng chấp nhận.

Một định vị toàn diện la tổng hợp những định vị đơn lẻ hợp thành. Khi

đó sẽ tạo ra một định nghĩa tổng quát về hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc mắt

công chúng.

Định vị thƣơng hiệu đúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những

nỗ lực mang tính quan trọng ở mỗi thời điểm, đồng thời thu hẹp hay loại bỏ

các hoạt động marketing không có lợi, từ đó bảo đảm hiệu quả về ngân sách

và lợi nhuận.

Định vị đúng còn hình thành một tập hợp các phạm trù và khái niệm về

hình ảnh và giá trị thƣơng hiệu giúp tất cả quá trình sáng tạo sau này phải đi

đúng hƣớng.

b. Chiến lược marketing 4P

Chiến lƣợc marketing 4P đƣợc xác định ngay từ ban đầu khi hình thành

thƣơng hiệu. Một định nghĩa cô đọng nhất về thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố

4P phù hợp với tuyên bố định vị thƣơng hiệu.

Việc xác định 4P ngay từ đầu là việc làm bắt buộc với tất cả các thƣơng

hiệu. Các yếu tố 4P sẽ tác động qua lại ngay từ bƣớc đầu tiên của việc hình

thành thƣơng hiệu. Việc xác định đúng các yếu tố 4P sẽ tác động qua lại ngay

từ bƣớc đầu tiên của việc hình thành thƣơng hiệu. Việc xác định đúng các yếu

tố 4P sẽ quyết định tính khả thi của thƣơng hiệu ngay trong quá trình hình

thành. Ngƣợc lại thƣơng hiệu hình thành sẽ ảnh hƣởng đến chiến lƣợc 4P bởi

vì một khi đã hình thành thƣơng hiệu thì nó sẽ kiểm chứng lại các giải pháp

4P hay có thể điều chỉnh những điểm trong 4P cho phù hợp với thƣơng hiệu

và phù hợp với tình hình cạnh tranh với các thƣơng hiệu khác của đối thủ.

Quá trình điều chỉnh này sẽ tiếp tục diễn ra ngay cả sau khi tung sản phẩm và

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

trong quá trình tồn tại và phát triển của thƣơng hiệu này.

Trong giai đoạn hình thành thƣơng hiệu, các giải pháp 4P không nhất

thiết phải cụ thể hóa hay chi tiết hóa. Tuy nhiên các yếu tố 4P đƣa ra ban đầu

là rất cần thiết vì nó là cơ sở hình thành thƣơng hiệu, đôi khi nó giúp cho

thƣơng hiệu đƣợc hình thành rõ nét ngay từ ban đầu.

Một quá trình thƣơng hiệu đƣợc coi là hoàn chỉnh và khả thi một khi nó

đƣa ra đƣợc các giải pháp 4P khả thi và đầy đủ.

Chiến lược sản phẩm (Product)

Có nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hàng loạt các sản

phẩm mới. Việc hình thành và phát triển một sản phẩm là do ngẫu hứng hay

sáng tạo của một cá nhân nào đó từ những suy nghĩ vô định. Tuy nhiên đến

một lúc nào đó khi cần phải đƣa ra một quyết định rằng có nên phát triển một

sản phẩm nhƣ vậy hay không thì việc ra một quyết định trở nên rất khó khăn

và không có cơ sở.

Cách tốt nhất là hãy định nghĩa một sản phẩm và định dạng cho nó

bằng những phƣơng pháp, phạm trù căn bản của marketing: chẳng hạn nhƣ

nhu cầu phân khúc và định vị; chiến lƣợc phát triển và những mục tiêu… Có

nhƣ vậy thì sản phẩm mới đƣợc hình thành đúng phƣơng pháp và đáp ứng

một cách khách quan nhu cầu có thật hay xu hƣớng đã đƣợc kiểm chứng.

Một chiến lƣợc sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản

phẩm hay các đặc tính của sản phẩm ra cùng một lúc. Những sản phẩm hay

giải pháp sản phẩm quan trọng là phải đƣợc giới thiệu đúng lúc và có chủ ý

nhắm vào một trong những ý đồ sau:

- Phân khúc quan trọng, giàu tiềm năng và ít cạnh tranh đƣợc tập trung

giới thiệu sản phẩm trƣớc

- Sản phẩm cấp thấp có mức lợi nhuận thấp nhƣng biết đâu có thể hỗ trợ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

phân phối rộng khắp và tạo lợi thế cạnh tranh về thị trƣờng. Xét về mặt

tổng thể đồng thời có thể mang những dòng sản phẩm cao cấp hơn vào

hệ thống phân phối bằng những chiêu thức phù hợp.

- Sản phẩm cấp cao có thể giúp xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu mặc dù

nó có thể không mang lại mức doanh số bán cao cho công ty trong thời

gian trƣớc mắt.

- Một sản phẩm độc đáo có thể gây tiếng vang dƣ luận để từ đó khuếch

trƣơng thƣơng hiệu chung.

Chiến lược giá ( Price)

Giá của sản phẩm không phải hình thành sau khi phát triển sản phẩm

mà phải đƣợc ấn định trƣớc khi tiến hành các bƣớc phát triển sản phẩm.

Giá tiêu dùng của sản phẩm là phần bắt buộc trong việc định dạng sản

phẩm ban đầu.

Chính giá tiêu dùng này ảnh hƣởng và khống chế toàn bộ các yếu tố

hình thành sản phẩm về mặt chi phí và nhƣ vậy ảnh hƣởng tới tính khả thi của

các quyết định trong quy trình phát triển sản phẩm.

Thực chất việc ấn định giá của sản phẩm thƣờng đƣợc thực hiện theo

quy trình sau:

Bước 1: Khảo sát ngƣời tiêu dùng về các chỉ số giá, bao gồm:

- Độ co giãn của giá và độ nhạy của giá.

- Mức giá thấp nhất và mức giá cao nhất có thể chấp nhận.

- Giá bán của các sản phẩm cùng loại.

- Giá bán của các sản phẩm thay thế.

- Nhận thức về giá bán đối với sản phẩm.

Bước 2: Xem xét thành phần giá và công thức giá thành của sản phẩm,

luôn đua ra các yêu cầu về tính hợp lý của tƣng yếu tố cho phí để tìm ra các Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

giải pháp thích hợp nhằm mục tiêu đạt đƣợc mức giá và ấn định cho sản phẩm

tƣơng lai.

Bước 3: Chú ý tới các lợi ích, các đặc điểm của sản phẩm có thể bán

đƣợc và hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu đặc điểm đó là quan trọng thực sự, thì

mới đƣợc xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ đó có thể mạnh dạn ấn định

mức giá cao hơn so với đối thủ.

Sau khi đã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng

ta cần phân chia ra các nấc giá hợp lý. Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả

năng sẽ có bấy nhiêu sản phẩm tƣơng ứng. Các mức giá thấp sẽ nhạy cảm hơn

mức giá cao. Đây cũng là nguyên tắc cơ bản về định vị giá trong cơ cấu đa

sản phẩm.

Xét về góc độ thƣơng hiệu việc quyết định mức giá trên thị trƣờng cũng

do năng lực của thƣơng hiệu đó quyết định. Nhận thức của khách hàng về giá

trị hiển nhiên sẽ vƣợt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm.

Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thƣơng hiệu và nó tạo

một nhận thức cao. Việc định giá cho sản phẩm phải đƣợc xem xét trên cả ba

yếu tố: Khách hàng - Chi phí - Cạnh tranh.

Chiến lược phân phối (Place)

Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một đề tài rất quan

trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Xác định đúng các kênh phân phối và

tiền năng của từng kênh là việc làm quan trọng đầu tiên khi xác lập hệ thống

phân phối thành công. Theo thứ tự ƣu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát

triển thị trƣờng dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng địa bàn. Việc này

là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực còn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

hạn chế.

Cần thiết phải phân chia địa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu

tố sau:

- Yếu tố địa lý.

- Yếu tố vận chuyển hàng hóa.

- Nhu cầu của sản phẩm trên từng địa bàn.

- Kích thƣớc của thị trƣờng khu vực.

- Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển.

- Yếu tố cạnh tranh.

- Thói quen tiêu dùng hàng hóa theo vùng miền.

- Thói quen trƣng bày hàng hóa.

- Thói quen mua hàng…

Tại các địa bàn trọng tâm nơi có mật độ mạng lƣới bán lẻ dày đặc, cần

phải lập sơ đồ tuyến bán hàng và danh sách các cửa hàng, phân loại khách

hàng theo cấp độ tiêu thụ hàng hóa nhằm phục vụ tốt công tác tổ chức, quản

lý, kiểm tra trong suốt quá trình phát triển thị trƣờng.

Về nguyên tắc, mỗi khu vực địa bàn là một đơn vị kinh doanh và có

marketing mix lập riêng cho từng khu vực của mình. Trong giai đoạn lập

kế hoạch marketing mix, cần phải xem xét các chính sách và các giải pháp

trong phạm vi từng kênh và từng địa bàn, khi đó sẽ có nhiều những thay

đổi phù hợp với những chính sách về phân phối cũng nhƣ giải pháp

marketing, cần thiết phải đƣợc điều chỉnh dƣới góc độ của từng kênh hay

thị trƣờng địa phƣơng.

Những ngƣời làm công tác thị trƣờng luôn luôn chịu áp lực rất lớn và

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

làm việc trong điều kiện khó khăn về giờ giấc, phƣơng tiện đi lại. Đội ngũ bán

hàng cần phải đƣợc khuyến khích thƣờng xuyên nhằm giúp họ duy trì công

việc của mình và hƣớng đến những nấc thành công liên tục.

Chiến lược khuyếch chương thương hiệu (Promotion)

Trong giai đoạn đầu hình thành thƣơng hiệu, cần thiết nhất là định dạng

thƣơng hiệu rõ nét để định hƣớng cho các hoạt động truyền thông và cạnh

tranh thƣơng hiệu tiếp theo.

Việc tổ chức và thực hiện tung sản phẩm ra thị trƣờng là một việc rất

quan trọng, nếu đƣợc hoạch định kỹ lƣỡng và thực hiện tốt sẽ quyết định sự

thành công của thƣơng hiệu trong giai đoạn đầu. Sở dĩ việc tung sản phẩm ra

thị trƣờng là rất quan trọng là vì:

- Tạo ý muốn dùng thử từ phía ngƣời tiêu dùng.

- Tạo sự phấn khởi và ủng hộ từ phía các đối tác.

- Tạo sự nổi bật về hình ảnh thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu đã

có mặt trên thị trƣờng và hình thành những giá trị ban đầu của

thƣơng hiệu.

Hàng loạt các hoạt động trƣng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lƣu động,

gửi thƣ, thậm trí khuyến mãi sẽ đƣợc thực hiện sau đó và trong suốt quá trình

tồn tại của sản phẩm.

Tóm lại, thƣơng hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng,

một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp ngƣời tiêu dùng

nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng. Do đó một thƣơng

hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty. Để có đƣợc thƣơng hiệu

mạnh thì công ty cần phải có một định vị thƣơng hiệu rõ ràng và chiến lƣợc

marketing 4P phù hợp với tình hình cạnh tranh của thị trƣờng. Bên cạnh đó

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

công ty cũng phải đầu tƣ dài hạn cho thƣơng hiệu.

1.1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thƣơng hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở

rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp, nâng

cao văn minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta, các doanh nghiệp đứng

trƣớc việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nƣớc ngoài

thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các

doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu cho hàng hóa của mình.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một

thƣơng hiệu đã đƣợc khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trƣờng dễ

dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra

cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trƣờng đối với các thƣơng hiệu mạnh.

Hàng hóa mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng

hóa tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ. Ngoài ra một thƣơng hiệu mạnh

sẽ giúp bán đƣợc nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh

nghiệm của chính những ngƣời tiêu dùng).

Thu hút đầu tư: Thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế

nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà

còn tạo điều kiện và nhƣ là một sự đảm bảo thu hút đầu tƣ và gia tăng các

quan hệ bán hàng. Khi đã mang thƣơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tƣ sẽ

không còn e ngại khi đầu tƣ vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.

Điều này sẽ tạo ra môi trƣờng thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,

góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

và doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,

những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng đƣợc trong suốt quá trình hoạt

động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho

lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng.

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

- Mở rộng và duy trì thị trƣờng.

- Tăng cƣờng thu hút lao động và việc làm.

- Tăng sản lƣợng và doanh số hàng hóa.

- Tăng giá trị sản phẩm do ngƣời tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của

sản phẩm.

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng

trƣởng cho kinh tế nói chung…

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng và nâng cao giá trị

thƣơng hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng trong các chiến lƣợc phát

triển doanh nghiệp ở Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới. Các doanh nghiệp trên

thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to

lớn. Thƣơng hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của

doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế

cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu. Họ gìn giữ,

bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nƣớc

mắt của nhiều thế hệ.

1.2.1.1. Coca Cola sự nổi tiếng và giá trị thương hiệu tầm cỡ

Những chuyện kể về việc lƣu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế

Coca-Cola vẫn đƣợc kể lại và đƣa tin nhƣ những câu chuyện bí ẩn mang tính

huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt

đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể

cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhƣng xác định đúng hoàn toàn công

thức pha chế của Coca-Cola là điều không đơn giản.

Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công

nghệ và bản quyền thƣơng hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều

đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức

pha chế và tên gọi Coca-Cola.

Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thƣơng

hiệu Coca-Cola. Thế nhƣng các chuyên gia marketing còn khẳng định ông là

một chuyên gia bậc thầy về marketing và xây dựng thƣơng hiệu. Ai cũng biết

rằng chất lƣợng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm

nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo,

marketing để xây dựng nên một thƣơng hiệu hàng hoá nổi tiếng.

Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thƣơng hiệu.

Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chƣa từng

có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán

khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phƣơng

tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

chƣa từng có.

Bắt đầu từ số không của một thứ nƣớc giải khát đặc biệt chƣa bao giờ

có trƣớc đó, ông chủ Asa Candler đã nhƣ có phép thần khi biến Coca - Cola

trở thành thứ nƣớc giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của ngƣời Mỹ. Nếu nhƣ

trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán đƣợc trên 30.000 lít Coca-Cola thì chƣa

đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ đƣợc trên 70 triệu lít.

Để bảo vệ và xây dựng thƣơng hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc

phải có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Với ý nghĩ đó năm 1900 Candler đã

đặt riêng chai thuỷ tinh màu xanh tên Coca-Cola. Khi nƣớc uống Coca-Cola

càng nổi tiếng thì càng là đối tƣợng bị làm giả. Vì vậy, năm 1916, chỉ một

năm trƣớc khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đƣa tiếp loại chai hình lọ hoa

Tiffany không lẫn đi đâu đƣợc của Coca- Cola. Mẫu bao bì này đƣợc đăng ký

bảo hộ độc quyền và còn đƣợc sử dụng cho đến ngày nay.

Trong bảng xếp hạng thƣờng niên các thƣơng hiệu tốt nhất thế giới do

Interbrand công bố, Coca Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong suốt 11 năm qua

bất chấp sự bứt phá mạnh mẽ của các công ty công nghệ. Thƣơng hiệu Coca-

Cola đƣợc định giá vào khoảng 74 tỷ USD, trong khi giá trị thƣơng hiệu tổng

cộng của cả Budweiser, Pepsi, Starbucks và Red Bull là 50 tỷ USD, theo

Bảng xếp hạng Top 100 thƣơng hiệu lớn nhất thế giới của BrandZ. Trong số

55 tỷ sản phẩm đồ uống đƣợc sử dụng mỗi ngày (không tính nƣớc), có 1,7 tỷ

(http://www.doanhnhansaigon.vn/online/quoc-te/nghieng-23-5-do/2013/

sản phẩm đƣợc đăng ký nhãn hiệu/giấy phép của Coca-Cola.

11/1077832/kham-pha-nhung-su-that-thu-vi-ve-thuong-hieu-coca-cola/)

1.2.1.2. Google thương hiệu đắt giá nhất

Sau 3 năm ngự trị trên bảng xếp hạng BrandZ Top 100 thƣơng hiệu giá

trị nhất toàn cầu, tập đoàn công nghệ máy tính Apple đã bị hãng công nghệ

khổng lồ Google vƣợt mặt để trở thành thƣơng hiệu "đắt giá" nhất thế giới

trong năm 2014. Đây là kết quả của cuộc khảo sát do công ty nghiên cứu thị Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

trƣờng toàn cầu Millward Brown thực hiện công bố ngày 20/5. Để có thể leo

lên vị trí dẫn đầu trên bảng xếp hạng của Millward Brown, giá trị thƣơng hiệu

của "Gã khổng lồ" Google đã tăng lên 40% và đạt 158.84 tỷ USD. Bất chấp

những rủi ro có thể xảy ra, Google vẫn ƣu tiên đặt việc bảo mật thông tin và

gìn giữ niềm tin của ngƣời dùng lên hàng đầu cùng với nỗ lực rất to lớn, dám

(http://vietnamnet.vn/vn/cong-nghe-thong-tin-vien-thong/176618/google-

làm và cũng dám đƣơng đầu với thất bại.

soan-ngoi-thuong-hieu-gia-tri-nhat-the-gioi-cua-apple.html)

1.2.1.3. Microsoft một trong mười thương hiệu giá trị nhất hành tinh

Microsoft với 90,19 tỷ xếp ở vị trí thứ 4 trong số 10 thƣơng hiệu đắt

nhất hành tinh. Sứ mệnh của thƣơng hiệu Microsoft là giúp cho cá nhân và

doanh nghiệp trên toàn thế giới tự nhận ra khả năng tiềm tàng của họ. Sứ

mệnh đó thể hiện rõ giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu: chính trực, lƣơng thiện;

hết lòng với khách hàng, đối tác và công nghệ; cởi mở và lễ phép; đối đầu và

chinh phục thử thách; tự hoàn thiện… Những giá trị này thể hiện giá trị nhân

văn của thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh và trách nhiệm của nó đối

với cộng đồng. Dựa vào những thành viên thông minh và sáng tạo trong công

ty, Microsoft tự tin rằng sứ mệnh đó có thể hoàn thành. Microsoft cũng thành

công trong việc mở rộng thành công của thƣơng hiệu hệ điều hành Microsoft

Windows sang một loạt các thƣơng hiệu khác nhƣ Microsoft Word, Microsoft

Works, Microsoft Explorer,…

1.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu

khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với

các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có

thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

phải vƣơn ra thị trƣờng thế giới.

Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc các cơ hội mà xu thế này

đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là

chúng ta cần phải xây dựng một chiến lƣợc chủ động hội nhập, một chiến

lƣợc có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng

lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng

lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị

thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực

cạnh tranh chính là vấn đề thƣơng hiệu.

Rõ ràng, thƣơng hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là

tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng

đƣợc trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của mình. Sự nổi tiếng của

thƣơng hiệu là một lợi thế trong kinh doanh và là một bảo đảm cho lợi nhuận

tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là

một vấn đề hết sức cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để có thể cạnh tranh có

hiệu quả trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ thị trƣờng nƣớc ngoài, nhất là

trong điều kiện chủ động và tích cực hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

Xây dựng thƣơng hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của

doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thƣơng

trƣờng. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chƣa quan tâm đến

vấn đề thƣơng hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với

việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, nhất là

trong giai đoạn nhạy cảm khi hàng loạt doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó

khăn do đầu tƣ đa ngành. Tuy nhiên, một số “ông lớn” đã tận dụng cơ hội đối

thủ suy yếu nhanh chóng xây dựng thƣơng hiệu, khẳng định vị thế của mình

trên thị trƣờng.

1.2.2.1. Những thành tựu đã đạt được trong xây dựng và phát triển thương

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

hiệu tại Việt Nam

a. Cà phê Trung Nguyên: Thương hiệu khởi nguồn từ sáng tạo

“Hƣớng tới tinh thần doanh nhân, chiến binh và sáng tạo đồng thời tìm

kiếm sự ủng hộ toàn diện từ thiết chế và cộng đồng”, đó là nguyên tắc mà ông

Đặng Lê Nguyên Vũ - CEO Tập đoàn Trung Nguyên chia sẻ về con đƣờng

tìm kiếm và xây dựng thƣơng hiệu cà phê Việt hàng đầu.

Ngày 27/4/2011, chuyên mục giới thiệu những công ty thành công của

tạp chí 123 năm tuổi, danh tiếng nhất thế giới - Financial Times - xuất hiện

một cái tên Việt Nam: “Cà phê Trung Nguyên”.

Tƣ duy đột phá và năng lực xây dựng thƣơng hiệu của Trung Nguyên là

niềm tự hào của một thƣơng hiệu Việt bên cạnh các tên tuổi hàng đầu thế giới

về sáng tạo và kỹ nghệ nhƣ WalMart, Cirque du Soleil, Procter&Gamble…

khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên sân chơi

lớn toàn cầu hóa.

Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã là một trong ba nhà sản xuất

cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất

lƣợng thấp và xuất khẩu với giá thấp. Với niềm tin rằng những hạt cà phê chất

lƣợng, đặc biệt của Việt Nam có thể đƣợc sản xuất và bán với giá trị cao

tƣơng xứng vì vậy, năm 1996, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập

Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.

Chia sẻ điều này, CEO Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ: “Tôi muốn thay

đổi hình ảnh của đất nƣớc, một nguồn cung cà phê giá rẻ và cung ứng một

thƣơng hiệu sang trọng, hấp dẫn đối với cả thị trƣờng trong nƣớc và xuất

khẩu. Khi tìm hiểu lãnh vực cà phê, tôi nhận ra rằng Việt Nam có tiềm năng

đạt đƣợc tăng trƣởng kinh tế cao và trở thành một nền kinh tế mạnh mẽ nếu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ngành cà phê đƣợc cải thiện và nâng cấp”.

Cách làm thƣơng hiệu của Trung Nguyên là khơi lại tinh thần Việt kết

hợp di sản văn hóa và tính hiện đại, đƣợc thể hiện rõ trên bao bì, trong mô

hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với slogan “Khơi nguồn sáng

tạo”, Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những ngƣời

thƣởng thức cà phê.

Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng định: “Tinh thần doanh nhân -

chiến binh - sáng tạo cần đƣợc nhanh chóng khởi phát mạnh mẽ ngay chính

trong cộng đồng Việt bằng nhiều phƣơng tiện liên hoàn để chúng ta có nền

tảng mềm, nhƣng vô cùng quan trọng trong tiến trình phục hƣng kinh tế, đƣa

đất nƣớc vào vị thế quốc gia thịnh vƣợng bền vững, xây dựng một thế hệ

doanh nhân mới với hoài bão (chinh phục và ảnh hƣởng) và 3 tinh thần (chiến

binh, doanh nhân và sáng tạo)”.

b. Vinamilk: Chất lượng làm nên thương hiệu

Báo cáo xếp hạng "Mức độ phổ biến thƣơng hiệu" đã tiến hành thống

kê 50 thƣơng hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đƣợc ngƣời tiêu dùng chọn

mua nhiều nhất tại Việt Nam và trên toàn thế giới.

Theo đó, tại Việt Nam "ngôi vƣơng" thuộc về Vinamilk, vốn là một

công ty nội địa dẫn đầu ngành sữa với bề dày lịch sử ở thị trƣờng trong nƣớc.

Một điều đáng lƣu ý nữa là hai thƣơng hiệu do Vinamilk sở hữu là Ngôi

sao Phƣơng Nam và ông Thọ cũng lần lƣợt chiếm hai vị trí thứ 6 và thứ 10

trong top 10 thƣơng hiệu có điểm tiếp cận cao nhất tại Việt Nam.

Điều gì làm nên thành công thƣơng hiệu Vinamilk? Câu trả lời không

gì khác bằng chất lƣợng.

Phát triển vƣơn mình từ doanh nghiệp 100% vốn nhà nƣớc, bƣớc

sang thời kỳ đổi mới Vinamilk hiểu để phát triển mở rộng sản xuất, đa

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

dạng hóa sản phẩm sữa hơn lúc nào hết phải chủ động xây dựng nguồn

nguyên liệu tại chỗ đảm bảo chất lƣợng. Chính vì vậy dù cho rất nhiều mặt

hàng sữa ngoại xâm nhập thị trƣờng Việt nhƣng Vinamilk vẫn giữ đƣợc thị

trƣờng và phát triển.

Đặc biệt vừa qua trong khi một loạt thƣơng hiệu sữa ngoại dính nghi

vẫn nhiễm khuẩn còn Vinamilk vẫn tiếp tục khẳng định sự phát triển bề vững

của mình với phƣơng châm “chất lƣợng là hàng đầu”.

(http://www.nguoiduatin.vn/giai-ma-su-thanh-cong-cua-cac-thuong-hieu-viet-

a101601.html).

Theo số liệu mới nhất, 8 tháng đầu năm 2013, Vinamilk đạt kim ngạch

xuất khẩu gần 136 triệu USD. Dự kiến, cả năm 2013 Vinamilk sẽ đạt kim

ngạch xuất khẩu khoảng 230 triệu USD, tăng 28% so với năm 2012. Thời

gian tới, dự kiến Vinamilk sẽ đầu tƣ theo chiều sâu để trở thành 1 trong 50

doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017. Để

chuẩn bị cho kế hoạch này, Vinamilk đã và đang tiếp tục đầu tƣ hàng loạt nhà

máy nhằm sản xuất đƣợc các sản phẩm chất lƣợng cao để đáp ứng nhu cầu

của thị trƣờn (http://vietnam.vnanet.vn/vnp/vi-vn/13/55002/thuong-hieu-

viet/vinamilk-thuong-hieu-sua-cua-nguoi-viet.html).

c. Gốm Minh Long: Làm thương hiệu “Bốn không - Bốn có”

Kế thừa nghề gốm sứ của dòng tộc họ Lý, thƣơng hiệu gốm sứ cao cấp

Minh Long trở thành thƣơng hiệu quốc gia có mặt ở nhiều nƣớc trong khu

vực và trên thế giới. Ông Lý Ngọc Minh - tổng giám đốc công ty cho biết:

Thành công của gốm sứ Minh Long I là nhờ biết cách nâng tầm chính mình.

Với chiến lƣợc tập trung cho công nghệ và thiết kế, từ năm 1996, trong

khi, hầu hết cơ sở sản xuất gốm sứ trong nƣớc còn sử dụng công nghệ lạc hậu,

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

thì công ty đã đầu tƣ hàng triệu USD để nhập lò nung của châu Âu, thuê kỹ sƣ

nƣớc ngoài lắp ráp cùng với những bí quyết sáng tạo riêng nhƣ thêm bớt các

chi tiết của lò nung để có thể điều chỉnh ngọn lửa phù hợp với màu men độc

đáo, tạo sự mịn màng chiều sâu cho màu men mà ngay chính các hãng gốm sứ

nổi tiếng thế giới từ châu Âu, Nhật Bản đều chƣa làm đƣợc.

Thậm chí Minh Long còn “chơi ngông” khi mời 30 nghệ nhân tốt

nghiệp tại các trƣờng mỹ thuật cùng các chuyên gia nƣớc ngoài nhƣ Pháp,

Mỹ, Trung Quốc huấn luyện bút pháp, biết cách phối màu, dùng cọ một cách

nhuần nhuyễn.

Nói đến cách làm thƣơng hiệu của gốm sứ Minh Long, ông Lý Ngọc

Minh cho biết: Minh Long luôn thực hiện nguyên tắc “bốn không - bốn có”.

“Bốn không” là không biên giới, không thời gian, không giới tính, không tuổi

tác. Ông Long cho rằng, không có biên giới bởi những sản phẩm gốm sứ dù

bất kể loại nào đều toát lên đƣợc “hồn”, đậm chất văn hóa Việt, nhƣng vẫn thể

hiện những chất tinh tú sang trọng mà ở bất cứ nƣớc nào ngƣời tiêu dùng vẫn

đồng cảm, thích thú.

“Bốn không” tạo cơ sở cho “bốn có”, đó là: có văn hóa, gốm sứ Minh

Long đƣa truyền thống văn hóa, hình ảnh con ngƣời, đất nƣớc Việt Nam giới

thiệu đến bạn bè năm châu trên từng sản phẩm; có nghệ thuật với những

đƣờng nét trên từng tác phẩm, những nét vẽ tay, sự dịch chuyển của màu sắc

tạo cho sản phẩm có độ bóng, những hình ảnh đƣợc chìm trong lớp men giúp

có chiều sâu của không gian ba chiều trông rất sống động và bắt mắt… Bên

cạnh đó, mỗi sản phẩm có phong cách riêng và quan trọng nhất là có hồn, bởi

“sản phẩm có hồn sẽ tự biết nói”.

“Điều tôi tâm huyết là tạo nên những sản phẩm gốm sứ vừa có kỹ thuật

cao, vừa mang tính nghệ thuật, đủ sức cạnh tranh với những nền gốm sứ nổi

tiếng thế giới nhƣ Nhật Bản, Trung Quốc, Pháp, Anh, Đức...”, ông Lý Ngọc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Minh tâm sự.

Với slogan “Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ ngƣời”, hay “Hồn Việt trong

mỗi nếp nhà”, ông Minh cho biết, Minh Long luôn coi trọng niềm tin, niềm

tin về chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ.

Hiện nay thƣơng hiệu gốm sứ Minh Long nổi tiếng ở khắp các nƣớc

Nhật Bản, Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Hoa Kỳ... Doanh thu xuất khẩu bình quân

hàng năm của công ty luôn ở mức 70 - 80% tổng doanh thu.

d. TH Truemilk: Thông điệp từ sữa sạch

Điều gì giúp cho TH True Milk trở thành thƣơng hiệu sữa „sữa sạch‟

không có đối thủ trên thị trƣờng Việt Nam? Câu trả lời đến từ vị “thuyền

trƣởng” thƣơng hiệu này bà Thái Hƣơng - Chủ tịch tập đoàn TH (TH Group),

đồng thời là Tổng giám đốc ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á.

7 năm là tuổi đời quá trẻ với một thƣơng hiệu nhƣng đến thời điểm này

có thể nói thông điệp và con đƣờng phát triển thƣơng hiệu của doanh nhân

Thái Hƣơng cùng với TH Truemilk là đúng đắn. Bƣớc chân vào thị trƣờng

sữa Việt Nam khi những “ông lớn” nhƣ Vinamilk đang thống lĩnh thị trƣờng

nội nhƣng bằng sự táo bạo và mạnh dạn thƣơng hiệu, TH Truemilk cùng với

thông điệp sữa sạch vẫn khẳng định vị trí của mình.

Lựa chọn thông điệp sữa sạch, bà Thái Hƣơng muốn nhấn mạnh đến sự

tinh khiết, nguyên chất của sữa TH Truemilk, đây là điều còn thiếu của thị

trƣờng sữa Việt. Bởi theo bà, phần lớn các loại sữa uống trên thị trƣờng Việt

vẫn là nhập nguyên liệu từ nƣớc ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tƣơi

nguyên chất, cùng với con số chỉ có 20-25% ngƣời dân Việt Nam có thói

quen uống sữa, dƣ địa để tăng thị phần còn nhiều.

Từ suy nghĩ đó, bà Thái Hƣơng bắt tay ngay vào thực hiện. Trang trại

bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk đƣợc xây dựng trên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

vùng tây Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tƣ ban đầu là 350

triệu USD. Với lƣợng bò ít ỏi ban đầu đƣợc nhập khẩu từ Israel, nay đã đạt

khoảng 45.000 con đƣợc chăm sóc theo một quy trình sạch. Bò đƣợc ăn cỏ

sạch, uống nƣớc sạch, nghe nhạc, massage,… toàn bộ quy trình đƣợc quản lý

bằng máy móc đảm bảo cho chất lƣợng sữa tốt nhất và sạch nhất.

Hiện tại, TH True Milk đã có 100 của hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả

nƣớc, dự kiến đạt 1.000 của hàng vào năm 2015-2016.

1.2.2.2. Những vấn đề gặp phải và tình trạng thương hiệu Việt bị xâm phạm

bản quyền

Trên thị trƣờng quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh

các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm,… với chất lƣợng

không thua kém với các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm

Việt Nam vào thị trƣờng thế giới hầu hết thông qua trung gian dƣới dạng thô

hoặc gia công cho các thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Do đó, hình ảnh thƣơng hiệu

Việt Nam thƣờng mờ nhạt đối với khách hàng nƣớc ngoài. Chƣa kể một số

thƣơng hiệu Việt Nam thƣờng phải đối phó với những tranh chấp thƣơng hiệu

trên thị trƣờng thế giới (trƣờng hợp Trung Nguyên, Vinataba, Sa Giang,

Biti‟s,…).

Trong thời gian gần đây, nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng

hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam

đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thƣơng hiệu và bảo hộ thƣơng hiệu

trên thị trƣờng toàn cầu (Phở 24, bƣởi Năm Roi,…). Tuy nhiên, phần lớn các

doanh nghiệp Việt Nam chƣa có nhận thức đầy đủ và đúng mức về vấn đề xây

dựng thƣơng hiệu một cách lâu dài và phát triển thƣơng hiệu bền vững trong

môi trƣờng cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu.

Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp về năng lực

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc

thì có đến 25 - 30% doanh nghiệp không hề đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng

hiệu, trên 70% có đầu tƣ nhƣng không toàn diện, đầy đủ ở mức dƣới 5%.

Xuất phát từ hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển và tăng trƣởng

mạnh mẽ trên thị trƣờng toàn cầu, đặc biệt trên thị trƣờng khu vực ASEAN,

các doanh nghiệp bây giờ cần phải tập trung vào việc xây dựng cho mình hệ

thống chiến lƣợc Marketing đúng đắn.

Xây dựng thƣơng hiệu thành công trƣớc hết phụ thuộc vào việc tìm

hiểu khách hàng đã, đang và sẽ tìm kiếm cái gì? Trong bối cảnh của việc gia

tăng cƣờng độ của cạnh tranh, thƣơng hiệu giữ vai trò quyết định trong việc

duy trì khách hàng trung thành, bổ sung không ngừng khách hàng mới và cuối

cùng giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.Thậm chí, không

phải chỉ doanh nghiệp, mà nhiều quốc gia hiện nay cần phải tham gia vào hoạt

động Marketing và xây dựng thƣơng hiệu quốc gia xuất phát từ nhiều lý do:

Thu hút đầu tƣ, xúc tiến thƣơng mại, tích trữ các nguồn lực để phát triển,…

(http://marnet.vn/2010/03/chien-luoc-xay-dung-thuong-hieu-trong-hoi-nhap-

kinh-te-quoc-te-ebrandium-com).

Kết quả khảo sát của Viện Quản trị kinh doanh (Đại học kinh tế quốc

dân Hà Nội) đã công bố, có đến 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

thiếu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Mặc dù, 90% ý kiến doanh nghiệp

đều đồng tình thƣơng hiệu quan trọng hơn cả năng lực tài chính, doanh nghiệp

ý thức rất rõ tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến

thực trạng trên nhƣ thiếu năng lực tài chính, ở đại bộ phận doanh nghiệp chi

phí đầu tƣ dành cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu chƣa xứng đáng, hoặc

doanh nghiệp sẵn sàng đầu tƣ nhƣng thiếu kinh nghiệm để xây dựng thƣơng

hiệu vững mạnh. Hơn ai hết, doanh nghiệp phải hiểu rõ rằng thƣơng hiệu

mang giá trị hữu hình, là sự sống còn của doanh nghiệp, nó gắn chặt với sự

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

phát triển doanh nghiệp và lợi nhuận thƣơng hiệu mang lại rất lớn. Bằng

chứng là nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài ở các ngành nghề thực phẩm, thức

uống, điện tử… đã rất thành công qua hàng chục, hàng trăm năm, đƣợc ngƣời

tiêu dùng biết đến và ƣa chuộng trên khắp thế giới. Ông Nguyễn Trần Quang,

chuyên gia về thƣơng hiệu công ty FutureOne đã khẳng định: Các doanh

nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh trên thƣơng trƣờng không thể thiếu một

chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải có tầm nhìn

thƣơng hiệu và xây dựng nó xuyên suốt chặng đƣờng dài phát triển của công

ty, luôn khẳng định sự hiện hữu của mình trên thƣơng trƣờng, nhƣ thế doanh

nghiệp đó sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn (http://www.vinasuntaxi.com/

xay-dung-thuong-hieu-su-song-con-cua-doanh-nghiep).

Doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm và chƣa thực sự quan tâm

đến trong quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng và bảo vệ thƣơng

hiệu là quá trình liên tục, bền bỉ, đòi hỏi sự quan tâm thích đáng và có những

chiến lƣợc cụ thể cho từng doanh nghiệp.Theo thống kê của Cục Xúc tiến

thƣơng mại, Bộ Công thƣơng, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tƣ có phƣơng pháp, kỹ

năng để xây dựng thƣơng hiệu mới đạt 20%. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam

chƣa xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu truyền tải thông điệp ấn tƣợng và độc

đáo tới các khách hàng hiện tại cũng nhƣ các khách hàng tiềm năng tại thị

trƣờng trong và ngoài nƣớc để thƣơng hiệu của mình vƣợt trội hơn so đối thủ

cạnh tranh. Các doanh nghiệp cũng chƣa nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu

trong việc quảng bá, bảo vệ; đẩy mạnh việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu

không chỉ ở thị trƣờng trong nƣớc mà cả ở nƣớc ngoài.

Theo số liệu của Bộ Công thƣơng, trong số gần 500.000 doanh nghiệp

Việt Nam đang hoạt động, mới có 10% doanh nghiệp có ý thức tự bảo vệ

thƣơng hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp thờ ơ với việc xây dựng và bảo vệ

thƣơng hiệu vì nhiều lý do khác nhau. Ở các doanh nghiệp nhà nƣớc, do ràng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ƣu đãi của Nhà nƣớc dẫn đến vấn đề

thƣơng hiệu chƣa đƣợc quan tâm thỏa đáng. Đa số doanh nghiệp Việt Nam có

vốn hoạt động khá nhỏ, chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay nên e ngại tốn kém

chi phí khi xây dựng, bảo vệ thƣơng hiệu, đặc biệt là ở thị trƣờng nƣớc ngoài.

Doanh nghiệp Việt Nam chƣa có sự liên kết trong quảng bá và xây

dựng thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài. Khác với tập quán của cộng đồng doanh

nghiệp Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc hay quy tắc hoạt động của các

tập đoàn xuyên quốc gia trên thế giới, doanh nghiệp Việt Nam lại thƣờng hoạt

động riêng lẻ, thiếu cơ chế liên kết cũng nhƣ cập nhật thông tin tại địa bàn sẽ

đầu tƣ do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu.

Doanh nghiệp Việt Nam chƣa nhận đƣợc sự hỗ trợ thích đáng để quảng

bá và xây dựng thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài. Nếu ở các quốc gia khác, sau khi

cơ quan phi chính phủ, hiệp hội các doanh nghiệp nhận đƣợc danh mục các cơ

hội đầu tƣ ở nƣớc ngoài, họ tổ chức cho các doanh nghiệp đi tìm hiểu môi

trƣờng đầu tƣ ở nƣớc ngoài, còn ở Việt Nam chỉ mới thực hiện xúc tiến để thu

hút đầu tƣ nƣớc ngoài vào ngành, địa phƣơng, chứ việc xúc tiến đầu tƣ ra

nƣớc ngoài chƣa đƣợc tổ chức vì chƣa có chiến lƣợc và chƣa đƣợc quan tâm.

Trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập sâu, rộng với nền kinh tế

thế giới, đòi hỏi Việc Nam phải có đƣợc những thƣơng hiệu mang tầm toàn

cầu là đầu tàu kéo doanh nghiệp, sản phẩm trong nƣớc vƣơn ra biển lớn. Tuy

nhiên, thực tế có rất ít doanh nghiệp Việt Nam đủ điều kiện để vƣơn ra thị

trƣờng toàn cầu. Việc xây dựng thƣơng hiệu toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp

phải có qui mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, có sự khác biệt... và cần có sự trợ

giúp từ môi trƣờng kinh doanh, quảng bá thƣơng hiệu ra thị trƣờng nƣớc

ngoài từ phía Chính phủ và cơ quan chức năng, các hiệp hội ngành hàng.

Đã có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng toàn cầu hoặc thƣơng hiệu bản địa

đã hiện diện trên thị trƣờng, chúng ta chƣa có nhiều những thƣơng hiệu đủ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

mạnh để có thể cạnh tranh ngang ngửa với các tên tuổi nƣớc ngoài trên thị

trƣờng. Chính vì vậy, cùng một sản phẩm không hơn kém nhau về chất lƣợng

và có khi những sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện trƣớc từ

rất lâu, nhƣng do sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với tên tuổi của sản

phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần của các sản phẩm Việt

Nam nhỏ hơn. Từ đó, nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh ở một thị trƣờng

nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ... Đây là một sự yếu kém,

thua thiệt không chỉ cả trong nƣớc mà cả ở thị trƣờng nƣớc ngoài.

(http://vnr500.com.vn/-quang-ba-va-xay-dung-thuong-hieu-cho-doanh-

nghiep-viet-nam-tai-thi-truong-nuoc-ngoai)

1.2.3. Bài học kinh nghiệm

Qua nghiên cứu kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của

các quốc gia lớn trên thế giới, tôi rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt

Nam để giúp việc phát triển thƣơng hiệu tại Việt Nam ngày càng vững chắc

và thành công ngay cả thị trƣờng trong nƣớc và trên toàn thế giới nhƣ sau:

Thứ nhất: Tránh đối đầu trực diện những thƣơng hiệu quá mạnh trên

thị trƣờng. Trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng

quản trị thƣơng hiệu và lực lƣợng phân phối. Doanh nghiệp nên xác định đối

tƣợng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ

thâm nhập hơn.

Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như

không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm,

nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc tìm khách hàng của mình.

Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thƣơng hiệu biết chắc rằng nếu

hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của

Mercedes.

Thứ hai: Thƣơng hiệu cần một đặc trƣng, sự khác biệt, nếu không có

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

đặc trƣng sẽ không có thƣơng hiệu.

Không thể có một sản phẩm cho mọi ngƣời, điều này sẽ dẫn đến

thƣơng hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Không có khác biệt có nghĩa là

chết. Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp ngƣời tiêu

dùng mới, mà là chiếm lấy ngƣời đang dùng thƣơng hiệu của đối thủ. Phải tạo

ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình.

Bạn hãy liên tƣởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo

kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ƣa thức ăn trên máy bay. Do

đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ

cho thƣơng hiệu. Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thƣơng hiệu

này có khả năng đó nhƣng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ

hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý. Trong khi đó,

Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để ngƣời xem của

mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).

Thứ ba: Cần tránh những tuyên bố nhƣng thực hiện không đƣợc triệt

để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng

thƣơng hiệu mang lại lợi ích nhƣ đã hứa với ngƣời tiêu dùng.

Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến

các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra quảng

cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và

Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?

Thứ tƣ: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trƣớc một

bƣớc trƣớc khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ. Doanh nghiệp cần đầu

tƣ vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ƣu thế về nội lực (là ƣu thế bên

trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp).

Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lƣợng nhƣng chỉ không có gì khác biệt

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc nhức

đầu nhƣng khác biệt vì ở dạng sủi nên “sống” khỏe (http://vietbao.vn /Kinh-

te/7-kinh-nghiem-xay-dung-thuong-hieu/ 40092327/87/).

Thứ năm: Thƣơng hiệu quốc gia phải đƣợc xây dựng dựa trên niềm tự

hào dân tộc. Chƣa bao giờ ý thức về việc gây dựng những giá trị tự hào của

ngƣời Việt Nam lại đƣợc đề cập nhiều trên truyền thông nhƣ hiện nay. Cùng

với việc thay đổi ý thức và hành vi của ngƣời dân, các doanh nghiệp Việt

Nam, nên chăng cũng phải cần có tầm nhìn lớn để vƣơn tầm, trở thành thƣơng

hiệu quốc gia trên trƣờng quốc tế?

Một doanh nghiệp Việt Nam làm cho ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài tin

tƣởng và yêu mến, rồi hai, ba, hàng trăm, hàng ngàn, hàng vạn doanh nghiệp

nhƣ thế, chúng ta sẽ có đƣợc hàng trăm triệu bạn bè yêu mến sản phẩm đến từ

Việt Nam. Khi đã trở thành những giá trị đƣợc yêu mến chung, chính là các

doanh nghiệp đƣợc hƣởng lợi, vì ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài dễ dàng lựa

chọn các sản phẩm đến từ Việt Nam, xem “made in Vietnam” là một giá trị.

Thậm chí, những doanh nghiệp lớn phải đi đầu, để có thể trở thành

những di sản của quốc gia, không chỉ là niềm tự hào của một thế hệ. Chính

những doanh nghiệp đó sẽ là ngƣời tiên phong đem đến cái nhìn tốt đẹp của

ngƣời tiêu dùng quốc tế với sản phẩm của Việt Nam và bản thân cũng khơi

niềm tự hào cho chính ngƣời tiêu dùng Việt.

Hàn Quốc gắn với Samsung, Nhật Bản với Toyota, Thụy Sĩ với Swiss,

Đức với Mercedes… Không ngƣời tiêu dùng nào mua các sản phẩm đó mà

không biết đất nƣớc sản sinh ra chúng. Những thƣơng hiệu này, trƣớc hết, là

niềm tự hào của chính nhân dân nƣớc họ, là di sản của đất nƣớc họ.

Chúng ta cũng cần nhìn nhận rằng, những thƣơng hiệu đại diện cho

hình ảnh quốc gia đó, họ luôn phát triển trên giá trị thật, không ngừng cam kết

và đảm bảo thực hiện những giá trị đó. Những doanh nghiệp mang tầm quốc

tế nhƣ vậy, họ luôn tự nhắc nhở mình về trách nhiệm giữ gìn niềm tự hào cho Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

dân tộc. Bởi mỗi chiếc điện thoại, đồng hồ, ô tô... khi đến với tay ngƣời dùng

(http://tamnhin.net/thuong-hieu-quoc-gia-phai-duoc-gay-dung-tu-niem-tu-

ở nƣớc ngoài, tự bản thân nó chính là đại diện cho tinh hoa của đất nƣớc đó.

hao-dan-toc.html).

Thứ sáu, thấu hiểu thƣơng hiệu chỉ có vậy mới đƣa ra đƣợc định vị giá

trị hợp lí và chiến lƣợc quảng bá

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất thành công tại thị trƣờng nội địa

nhƣng không thể tạo nên một thƣơng hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có

nhiều lý do để lý giải cho sự không này thành công này.

Có thể vì DN đó chƣa thực sự có những nỗ lực xứng tầm trong việc

toàn cầu hóa thƣơng hiệu hoặc cũng có thể quy mô hoạt động, phạm vi phân

phối của DN đó chƣa đủ sức cho việc mở rộng thƣơng hiệu ra mức toàn cầu.

Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất quyết định việc thành bại của toàn cầu hóa

thƣơng hiệu nằm ở định vị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.

Một số thƣơng hiệu nội địa, ví dụ các thƣơng hiệu của Việt Nam, đƣợc

phát triển dựa trên những thấu hiểu bên trong của khách hàng địa phƣơng, do

đó họ có những ý tƣởng thƣơng hiệu độc đáo, tạo đƣợc hiệu ứng mạnh với

khách hàng. Điều này hoàn toàn không có gì là sai. Tuy nhiên, với định vị đó,

nếu chỉ đƣợc xây dựng dựa trên những thấu hiểu về một nền văn hóa, một khu

vực địa lý hoặc một nhóm đối tƣợng cụ thể, nhất định nào đó, thì sẽ bị hạn

chế trong việc quảng bá thƣơng hiệu đó ra rộng hơn.

Cần nhấn mạnh việc thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu bên trong của

khách hàng là không sai, thậm chí một số nhãn hiệu - đặc biệt với nhóm

sản phẩm về bia rƣợu và thức uống, trở nên rất nổi tiếng và đƣợc ƣa

chuộng vì có hƣơng vị đặc trƣng, hợp khẩu vị.

Nhƣng nếu một DN tâm huyết muốn mở rộng quy mô, phát triển

thƣơng hiệu ra tầm cỡ ngang hàng với các DN cùng ngành trong khu vực Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

hoặc quốc tế, hãy lấy Apple, Nike, BMW hoặc Evian... làm điển hình. Các

công ty này đã có hƣớng tiếp cận và lộ trình hoàn toàn khác.

Họ cũng phải nghiên cứu và thấu hiểu những nhu cầu bên trong của

khách hàng, nhƣng các nhu cầu này phải là một nhu cầu mà bất cứ con

ngƣời ở đâu cũng cần tới, một nhu cầu mang tính quốc tế, phổ biến trên

toàn cầu, từ đó họ theo đuổi và phát triển các kế hoạch xây dựng và định vị

thƣơng hiệu tối ƣu nhất, chuẩn bị nguồn lực đầy đủ cho sự phát triển đó.

Thứ bảy, Chiến lƣợc quảng bá thời khó khăn

Năm 2014 đƣợc dự báo sẽ là thời điểm khó khăn và mục tiêu hàng

đầu của nhiều DN là cắt giảm chi phí. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu đây có

phải là thời điểm thích hợp cho việc quảng bá thƣơng hiệu? Hoàn toàn

ngƣợc lại với quan ngại của nhiều ngƣời, đây chính là thời điểm thích hợp

nhất để quảng bá thƣơng hiệu. Những khó khăn về kinh tế sẽ khiến ngƣời

tiêu dùng thắt chặt hầu bao và họ có khuynh hƣớng lựa chọn những sản

phẩm, dịch vụ có mức chi phí rẻ hơn.

Các thƣơng hiệu “yếu” sẽ rơi vào khủng hoảng, thâm chí bị “xóa sổ”

trƣớc những xu hƣớng mới của ngƣời tiêu dùng, nhƣng với các thƣơng hiệu

mạnh, đây là thời cơ lý tƣởng để tồn tại và phát triển hơn nữa. Apple là một

điển hình, mặc dù nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, hãng này vẫn

công bố mức doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Apple làm đƣợc điều này bởi

họ sở hữu một thƣơng hiệu ƣu việt, tạo đƣợc nền tảng và uy tín vững chắc

thông qua những giá trị và niềm tin tuyệt đối từ khách hàng; và quan trọng

là họ có đủ năng lực để làm đƣợc tất cả những điều đó.

Bài học của Apple chỉ là một trong những ví dụ, kinh tế khó khăn

đang đặt ra cho các DN những thử thách mới. Với tiềm năng từ một nền

kinh tế mới nổi, DN Việt Nam hoàn toàn có thể bứt phá nếu họ thấu hiểu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

và tìm đƣợc những chiến lƣợc tốt nhất cho thƣơng hiệu của mình.

Thứ tám: Xây dựng thƣơng hiệu luôn đi liền với bảo vệ thƣơng hiệu.

Để bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định các nguy

cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của

pháp luật, để có thể đƣa ra các phƣơng án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ

thƣơng hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thƣơng hiệu.

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, sự chủ động và các biện

pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển

hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không

ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then

chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thƣơng hiệu cũng nhƣ sự phát

triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện

để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận đƣợc

thông tin tƣ vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập

của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của

doanh nghiệp đối với hàng nhái thƣơng hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ

càng làm cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó

đã vô tình nâng cao vị thế thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng hiệu thì công tác

tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.

Chƣơng 2

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Câu hỏi nghiên cứu

1. Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu?

2. Thực trạng phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu hiện nay ra sao?

3. Phải làm gì, làm như thế nào, giải pháp nào để phát triển thương

hiệu Siêu thị Minh Cầu?

3.1. Quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu không đơn thuần chỉ là

quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đƣợc trong quá trình

phát triển thƣơng hiệu?

3.2. Công ty CP Lƣơng thực Thái Nguyên cần phải tiếp cận vấn đề

thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu với một chiến lƣợc tổng thể?

3.3. Công ty cần phải định vị nhãn hiệu Siêu thị một cách rõ nét trong

nhận thức của ngƣời tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các

mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh Siêu thị

trong tâm trí khách hàng?

3.4. Nên lƣu ý rằng việc xây dựng thƣơng hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa,

khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác?

3.5. Khi xây dựng thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu, công ty cần lồng

vào đó một triết lý vừa phản ánh đƣợc tiêu chí của công ty, vừa mang đậm

tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Siêu thị

Minh Cầu?

3.6. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thƣơng hiệu Siêu thị

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Minh Cầu?

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Luận văn tiến hành thu thập các báo cáo, thống kê của các tổ chức

chính phủ, phi chính phủ, tổ chức chuyên ngành và của hệ thống siêu thị

Minh Cầu về nội dung liên quan trực tiếp đến đề tài và thu thập thông tin trên

Internet, sách, báo, luận văn, chuyên đề về vấn đề quảng bá hay thƣơng hiệu,

chính sách pháp luật của nhà nƣớc về quảng bá, tài liệu về tình hình sản xuất

kinh doanh của siêu thị, các kế hoạch quảng bá trong marketing của siêu thị

Minh Cầu.

2.2.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

a. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và quán sát

Đề tài tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong siêu thị

trong các gian hàng khác nhau về vấn đề cấp thiết đang đặt ra cho siêu thị

thông qua danh mục các câu hỏi phỏng vấn. Đồng thời, cũng tiến hành đi

khảo sát thực tế tại siêu thị và tiếp xúc, phỏng vấn trực tiếp với các khách

hàng của siêu thị về chất lƣợng cũng nhƣ những vấn đề về thƣơng hiệu sản

phẩm nhƣ:

+ Quý khách biết đến siêu thị qua hình thức nào?

+ Nếu đƣợc khuyến mại thì quý khách thích đƣợc khuyến mại bằng

hình thức nào?

+ Những hình thức quảng bá nào của siêu thị thu hút đƣợc sự chú ý của

khách hàng?

+ Cảm nhận của quí khách về thái độ phục vụ của nhân viên trong

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

siêu thị?...

b. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Trên cơ sở các thông tin đã thu thập đƣợc qua các câu hỏi định tính,

phát hiện ra vấn đề cấp thiết đối với siêu thị, đó là vấn đề về quảng bá thƣơng

hiệu tại điểm bán, tiến hành bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn các nhân viên

trong Siêu thị để thu thập các thông tin định lƣợng cần thiết, Việc xây dựng

bảng câu hỏi và điều tra hỗ trợ trực tiếp trong phân tích tình hình và phát triển

quảng bá thƣơng hiệu tại điểm của siêu thị một cách hiệu quả.

Để khi nghiên cứu tiện cho việc đánh giá, so sánh, đồng thời làm nổi bật

vấn đề nghiên cứu tôi tiến hành điều tra 40 phiếu đối với khách hàng và 10

phiếu đối với nhân viên của Siêu thị.

Việc lựa chọn khách hàng là ngẫu nhiên có điều kiện trên cơ sở xắp xếp

các khách hàng tham gia mua hàng thƣờng xuyên và các khách hàng mới đến

mua hàng của Siêu thị.

Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của Siêu thị Minh Cầu

Phân loại hộ

Khách

Tổng số hàng Khách Xã Cơ cấu Cơ cấu hàng mới thƣờng (%) (%) (Ngƣời) xuyên

(Ngƣời)

50 20 50 20 40 Khách hàng

- - - - 10 Nhân viên

- - - - 50 Tổng số phiếu

Thiết kế mẫu phiếu điều tra (phụ lục 1): Phiếu điều tra đƣợc thiết kế rõ

ràng, dễ hiểu, dễ phỏng vấn. Phiếu điều tra đƣợc thiết kế bằng các câu hỏi với

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ngôn ngữ phổ thông, ít sử dụng các thuật ngữ chuyên môn, do đó các thành

viên dễ dàng hiểu đúng nội dung chỉ tiêu điều tra.

Phiếu điều tra sử dụng ba loại câu hỏi: câu hỏi đóng là câu hỏi có các

câu trả lời đã đƣợc mã hóa sẵn; câu hỏi mở là câu hỏi không có câu trả lời

trƣớc và loại câu hỏi vừa đóng vừa mở.

2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin

+ Đối với thông tin thứ cấp:

Sau khi thu thập đƣợc các thông tin thứ cấp, tiến hành phân loại, xắp xếp

thông tin theo thứ tự ƣu tiên về độ quan trọng của thông tin. Đối với các thông

tin là số liệu thì tiến hành lập các bảng biểu.

+ Đối với thông tin sơ cấp:

Phiếu điều tra sau khi hoàn thành sẽ đƣợc kiểm tra và nhập vào máy tính

bằng phần mềm Excel để tiến hành tổng hợp, xử lý.

2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin

2.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phƣơng pháp nghiên cứu các hiện tƣợng kinh tế - xã

hội bằng việc mô tả thông qua các số liệu thu thập đƣợc. Phƣơng pháp này sử

dụng để phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và quá trình xây

dựng, phát triển thƣơng hiệu của siêu thị Minh Cầu.

2.2.3.2. Phương pháp phân tổ thống kê

Đề tài đƣợc phân tổ theo hai tiêu chí: Nhóm khách hang thƣờng xuyên

đến Siêu thị và nhóm khách hàng mới mua hàng của Siêu thị.

Phân tổ các mẫu điều tra, tổng hợp kết quả điều tra nhằm phản ánh các

thông tin cơ bản về ảnh hƣởng của thƣơng hiệu, sự hiểu biết của hai loại Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

khách hàng đến thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu.

2.2.3.3. Phương pháp so sánh

Đƣợc áp dụng để so sánh kết quả và HQKT sản xuất chè giữa các nhóm hộ

chuyên và kiêm trong đầu tƣ sản xuất. Từ kết quả so sánh tôi rút ra nhận xét, kết

luận và làm cơ sở để đƣa ra các khuyến cáo cũng nhƣ các giải phá phù hợp.

2.2.3.4. Phương pháp phân tích SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ƣu điểm,

khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và thách thức, nguy cơ

mà tổ chức đó sẽ phải đƣơng đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta

tập trung các hoạt động của chúng ta vào những lĩnh vực mà chúng ta đang có

lợi thế và nắm bắt đƣợc các cơ hội mà chúng ta có đƣợc.

Để tiến hành một phân tích SWOT, chúng ta nên liệt kê một loạt các câu

hỏi và trả lời từng câu trong mỗi phần ƣu điểm (S), Khuyết điểm (W), Cơ hội

(O) và Nguy cơ (T). Ví dụ chúng ta có thể liệt kê các câu hỏi nhƣ sau:

Sức mạnh-Ưu điểm (Strengths):

Những lợi thế của chúng ta là gì?

Những gì chúng ta có thể làm tốt nhất?

Chúng ta có những nguồn lực nào?

Những ưu điểm của chúng ta dưới quan điểm của người / tổ chức khác

là gì?...

Khuyết điểm (Weaknesses):

Chúng ta nên cải thiện điều gì?

Hoạt động tệ hại nhất của chúng ta là gì?

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Điều gì chúng ta nên tránh?

Cơ hội (Opportunities):

Những cơ hội của chúng ta đang ở đâu?

Chúng ta đã biết về những cơ hội tốt nào?

Những cơ hội hữu ích có thể đến từ các yếu tố sau:

Nguy cơ (Threats):

Chúng ta đang phải đối mặt với những khó khăn nào?

Chúng ta đang phải làm gì để cạnh tranh?

Những đòi hỏi đặc biệt cho sản phẩm, dịch vụ của chúng ta có thay đổi

gì không?

Có khuyết điểm nào đang gây hại cho công ty chúng ta hay không?

2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

2.3.1. Số tương đối

Số tƣơng đối là chỉ tiêu biểu hiện quan hệ so sánh giữa hai chỉ tiêu

thống kê cùng loại nhƣng khác nhau về thời gian hoặc không gian, hoặc giữa

hai chỉ tiêu khác loại nhƣng có quan hệ với nhau. Trong hai chỉ tiêu để so

sánh của số tƣơng đối, sẽ có một số đƣợc chọn làm gốc (chuẩn) để so sánh.

Số tƣơng đối có thể đƣợc biểu hiện bằng số lần, số phần trăm (%) hoặc

phần nghìn (‰), hay bằng các đơn vị kép (ngƣời /km2, ngƣời /1000 ngƣời; đồng

/1000đồng,...).

Trong công tác thống kê, số tƣơng đối đƣợc sử dụng rộng rãi để phản

ánh những đặc điểm về kết cấu, quan hệ tỷ lệ, trình độ phát triển, trình độ

hoàn thành kế hoạch, trình độ phổ biến của hiện tƣợng kinh tế - xã hội đƣợc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

nghiên cứu trong điều kiện thời gian và không gian nhất định.

Số tƣơng đối phải đƣợc vận dụng kết hợp với số tuyệt đối. Số tƣơng đối

thƣờng là kết quả của việc so sánh giữa hai số tuyệt đối. Số tƣơng đối tính ra

có thể rất khác nhau, tuỳ thuộc vào việc lựa chọn gốc so sánh. Có khi số

tƣơng đối có giá trị rất lớn nhƣng ý nghĩa của nó không đáng kể vì trị số tuyệt

đối tƣơng ứng của nó lại rất nhỏ. Ngƣợc lại, có số tƣơng đối tính ra khá nhỏ

nhƣng lại mang ý nghĩa quan trọng vì trị số tuyệt đối tƣơng ứng của nó có quy

mô đáng kể.

2.3.2. Số tuyệt đối

Số tuyệt đối là chỉ tiêu biểu hiện quy mô, khối lƣợng của hiện tƣợng

hoặc quá trình kinh tế - xã hội trong điều kiện thời gian và không gian cụ thể.

Số tuyệt đối trong thống kê bao gồm các con số phản ánh quy mô của tổng thể

hay của từng bộ phận trong tổng thể (số doanh nghiệp, số nhân khẩu, số học

sinh đi học, số lƣợng cán bộ khoa học,...) hoặc tổng các trị số theo một tiêu

thức nào đó (tiền lƣơng của công nhân, giá trị sản xuất công nghiệp, tổng sản

phẩm trong nƣớc (GDP),...).

Số tuyệt đối dùng để đánh giá và phân tích thống kê, là căn cứ không

thể thiếu đƣợc trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển kinh tế, tính toán các

mặt cân đối, nghiên cứu các mối quan hệ kinh tế - xã hội, là cơ sở để tính toán

các chỉ tiêu tƣơng đối và bình quân.

2.3.3. Số bình quân

Số bình quân là chỉ tiêu biểu hiện mức độ điển hình của một tổng thể

gồm nhiều đơn vị cùng loại đƣợc xác định theo một tiêu thức nào đó. Số bình

quân đƣợc sử dụng phổ biến trong thống kê để nêu lên đặc điểm chung nhất,

phổ biến nhất của hiện tƣợng kinh tế - xã hội trong các điều kiện thời gian và

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

không gian cụ thể. Ví dụ: Tiền lƣơng bình quân một công nhân trong doanh

nghiệp là mức lƣơng phổ biến nhất, đại diện cho các mức lƣơng khác nhau

của công nhân trong doanh nghiệp; thu nhập bình quân đầu ngƣời của một địa

bàn là mức thu nhập phổ biến nhất, đại diện cho các mức thu nhập khác nhau

của mọi ngƣời trong địa bàn đó.

Số bình quân còn dùng để so sánh đặc điểm của những hiện tƣợng

không có cùng một quy mô hay làm căn cứ để đánh giá trình độ đồng đều của

các đơn vị tổng thể.

Xét theo vai trò đóng góp khác nhau của các thành phần tham gia bình

quân hoá, số bình quân chung đƣợc chia thành số bình quân giản đơn và số

bình quân gia quyền.

2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh mức độ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm

- Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay khi mà thƣơng mại đã phát triển

mạnh mẽ, giao lƣu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân

dân đƣợc nâng cao thì thƣơng hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã

hội. Ngƣời tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm

nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thƣơng hiệu. Chính vì thế mà thƣơng hiệu

ngày càng khẳng định đƣợc vị trí của nó trong nền kinh tế.

- Thƣơng hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản

phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho

khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thƣơng hiệu luôn

mang lại những hiệu quả về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ

ngƣời tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn

hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp

luật và kinh tế liên quan đến thƣơng hiệu. Vậy thƣơng hiệu có tầm quan trọng

nhƣ thế nào đối với doanh nghiệp, với ngƣời tiêu dùng và với nền kinh tế.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Với doanh nghiệp_ Có thƣơng hiệu là có tất cả.

Về mặt pháp luật

Thƣơng hiệu là đối tƣợng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công

nghiệp. Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định

đối với thƣơng hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một

thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn

cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh

nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể

từ phía đối thủ cạnh tranh nhƣ các chính sách thu hút khách hàng, khuyến

mại, giảm giá... hay từ phía thị trƣờng nhƣ hiện tƣợng làm hàng nhái, hàng

giả... Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tƣơng ứng, doanh nghiệp có

thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến

thƣơng hiệu. Ví dụ nhƣ doanh nghiệp có thể mất thƣơng hiệu ngay cả khi

thƣơng hiệu có ngoài thị trƣờng từ lâu.

VD: Tranh chấp thƣơng hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm

cá basa của Agrifish... từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế.

Về mặt kinh tế

* Thƣơng hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá

hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Trong

nền kinh tế thị trƣờng, nhiều doanh nghiệp có chất lƣợng sản phẩm tốt nhƣng

vẫn không bán đƣợc và không thu hút đƣợc khách hàng. Giá cả, chất lƣợng là

một nguyên nhân nhƣng còn một vấn đề nữa là thƣơng hiệu, bởi trong thị

trƣờng trăm ngƣời bán cùng một sản phẩm nhƣ hiện nay thì doanh nghiệp nào

thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bƣớc đầu. Và ấn

tƣợng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thƣơng hiệu của doanh

nghiệp. Nhƣ vậy thƣơng hiệu tuy giá trị không nhìn thấy đƣợc nhƣng chính là

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì:

- Thƣơng hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản

phẩm là phần chất còn thƣơng hiệu là phần hồn. Thƣơng hiệu chính là tài sản

vô hình_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo

nên giá trị cho sản phẩm.

Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định đƣợc tên tuổi của

mình thì ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm

có thƣơng hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán đƣợc nhiều

hàng hoá. Các thƣơng hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ

dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua các mặt hàng ấy.

- Thông qua thƣơng hiệu doanh nghiệp có đƣợc giá trị nhận thức về

chất lƣợng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo đƣợc tính đảm

bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản

phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thƣơng hiệu.

- Thực tế đã chứng minh rằng thƣơng hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và

quan trọng nhất trong mọi chiến lƣợc thâm nhập và mở rộng thị trƣờng của

một công ty. Nó thông báo cho mọi ngƣời biết về sự hiện diện của hàng hoá,

những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tƣợng cho ngƣời sử

dụng bằng chất lƣợng và dịch vụ tốt. Qua thƣơng hiệu khách hàng có đƣợc

lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà kinh doanh luôn vƣơn tới

bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một

thƣơng hiệu đang chiếm lĩnh thị trƣờng chính là rào cản ngăn chặn đối thủ

cạnh tranh thâm nhập.

* Thƣơng hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà

thƣơng hiệu còn có vai trò nhƣ một tài sản quan trọng của doanh nghiệp,

giá trị đƣợc tính bằng tiền. Thƣơng hiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tƣ một cách có hiệu quả vào

thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế

lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thƣơng hiệu_ thứ tài sản rất lớn và

quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát

triển của doanh nghiệp.

- Những chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu sẽ không mất đi mà đƣợc

chuyển vào trong giá trị thƣơng hiệu và đƣợc quy thành tiền và xuất hiện một

cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình

đƣợc các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.

Chính vì những vai trò trên thƣơng hiệu đã trở thành phƣơng tiện để

doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thƣơng hiệu ngƣời ta

có thể đánh giá đƣợc trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều

này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tƣ, bảo vệ và nuôi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

dƣỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.

Chƣơng 3

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

SIÊU THỊ MINH CẦU

3.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên

3.1.1. Lịch sử hình thành

Công ty lƣơng thực Bắc Thái đƣợc thành lập theo quyết định số 728

ngày 26/12 /1992 của UBND tỉnh Bắc Thái. Năm 1996 công ty trở thành

thành viên của tổng công ty Lƣơng Thực Miền Bắc theo quyết định số

43A/TCT- HĐQT- QĐ ngày 02/ 05/ 1996 của hội đồng quản trị Tổng công ty

Lƣơng Thực Miền Bắc về việc tiếp nhận Công ty Lƣơng thực Bắc Thái là

thành viên.

Năm 1997 sau khi tách tỉnh Thái Nguyên và Bắc Kạn theo quyết định

số 394/NN-TCCB-QĐ ngày 26/ 04/ 1997 của bộ nông nghiệp và phát triển

nông thôn về việc đổi tên công ty lƣơng thực Bắc Thái thành công ty Lƣơng

Thực Thái Nguyên.

Cùng với xu thế phát triển chung của nền kinh tế cộng với chính sách

mở cửa của chính phủ. Tổng Công ty Lƣơng thực Miền Bắc đã quyết định

thành lập Công ty Lƣơng thực Hà Tuyên Thái trên cơ sở hợp nhất giữa ba

công ty: Công ty Lƣơng thực Hà Giang, Công ty Lƣơng thực Tuyên Quang và

Công ty Lƣơng thực Thái Nguyên theo quyết định số 4354, /QĐ- BNN-TCCB

ngày 16/10/ 2002 của Thủ tƣớng Chính Phủ phê duyệt phƣơng án tổng thể sắp

xếp đổi mới doanh nghiệp nhà nƣớc thuộc Tổng công ty lƣơng thực miền Bắc

giai đoạn 2002 - 2005 chấm dứt hoạt động rời rạc manh mún của các công ty

Lƣơng thực nói chung.

Ngày 09/ 12/ 2004 Bộ trƣởng Bộ Nông Nghiệp và phát triển nông

thôn ta QĐ số 4456/ QĐ/ BNN- TCCB chuyển doanh nghiệp nhà nƣớc Công

ty Lƣơng thực Hà Tuyên Thái thành Công ty Cổ phần Lƣơng thực Hà Tuyên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Thái nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, phát huy đƣợc sức mạnh nội lực

và huy động thêm các nguồn vốn từ bên ngoài nhằm củng cố và phát triển

Công ty. Giá trị thực tế của công ty cổ phần lƣơng thực Hà Tuyên Thái tại

thời điểm cổ phần là 43.161.191.655đ (Trong đó, giá trị thực tế phần vốn

góp của Nhà Nƣớc tại Công ty là 12.666.836.378 đ), lao động tại thời điểm

cổ phần là 145 ngƣời.

Trong quá trình hoạt động để nâng cao hiệu lực quản lý, ngày 8/6/2007,

Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Lƣơng thực Hà Tuyên Thái đã họp và ra

quyết định chia công ty cổ phần Lƣơng thực Hà Tuyên Thái theo địa giới

hành chính của các tỉnh trực thuộc là Hà Giang, Tuyên Quang và Thái

Nguyên. Theo quyết định số 03/2007/HĐQT- QĐ quy định rõ tại điều 1: “Tổ

chức lại công ty cổ phần lƣơng thực Hà Tuyên Thái” trụ sở tại số 01 đƣờng

Minh Cầu, phƣờng Phan Đình Phùng, thành phố Thái Nguyên theo hình thức

chia Công ty thành 03 Công ty cổ phần mới theo địa giới hành chính tỉnh,

trong đó Công ty Lƣơng thực Thái Nguyên sẽ đƣợc tổ chức thành: Công ty

Cổ phần Lƣơng Thực Thái Nguyên.

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN LƢƠNG THỰC THÁI NGUYÊN.

Tên giao dịch quốc tế: THAINGUYEN FOOD JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: TNFOOD

Website: www.thainguyenfood.com.vn

Email:thainguyenfood@vnn.vn

Địa chỉ: Số 1 đƣờng Minh Cầu, phƣờng Phan Đình Phùng, TP Thái Nguyên,

tỉnh Thái Nguyên.

Điện thoại: 842803858213- 842803858212.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Fax: 842803857574- 842803656487.

3.1.2. Logo công ty

3.1.3. Sơ đồ tổ chức

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Ban Giám Đốc

Phòng tài chính kế toán

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế hoạch kinh doanh

9 chi nhánh trực thuộc

Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Nguồn: Công ty Cổ phần lương thực Thái Nguyên

3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh

- Xay xát chế biến gạo;

- Sản xuất, mua bán thức ăn gia súc, gia cầm, thuỷ sản;

- Nuôi trồng thuỷ sản nội địa;

- Mua bán xuất nhập khẩu gạo, thực phẩm, hàng nông sản, lâm sản,

thuỷ sản, thổ sản, hải sản;

- Mua bán xăng dầu, ga, than, mua bán rƣợu bia, đồ uống có cồn, không

cồn, sản phẩm thuốc lá; mua bán xăng dầu, ga, than;

- Mua bán sắt, thép, xi măng, đá, cát, sỏi, gạch, ngói, vật liệu và các

thiết bị lắp đặt khác xây dựng; mua bán thiết bị vệ sinh, gạch ốp lát;

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu phân bón, thuốc trừ sâu, vật tƣ nông nghiệp;

- Kinh doanh siêu thị và trung tâm thƣơng mại;

- Vận tải hàng hoá đƣờng bộ; Dịch vụ kho bãi và lƣu trữ hàng hoá;

- Cho thuê văn phòng;

- Xây dựng công trình dân dụng; công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu sắt thép, thép phế liệu;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng.

3.1.5. Nhân lực

Về nhân lực, tổng số cán bộ công nhân viên tính đến đầu năm 2013 là

82 ngƣời, trong đó có trình độ đại học trở lên chiếm 51%, cao đẳng chiếm

10%, trung cấp chiếm 34%, lao đông phổ thông 5%. So với các công ty trong

ngành, nhìn chung công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên có một lực lƣợng

tƣơng đối khá, nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ đồng đều. Hầu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

hết đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty tuổi đời còn tƣơng đối trẻ.

Bảng 3.1. Số lượng lao động của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 2013

Số Tỷ lệ lƣợng Nội dung

(%) (Ngƣời)

Lao động có trình độ đại học trở lên 42 51

Lao động có trình độ học cao đẳng 8 10

Lao động có trình độ học trung cấp 28 34

5 Lao động khác (lao động học việc, lao đông phổ thông) 4

Tổng số lao động đầu năm 2012 82 100

Nguồn: Công ty Cổ phần lương thực Thái Nguyên

3.2. Thực trạng quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Minh Cầu

3.2.1. Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu

thị Minh Cầu trong thời gian qua

Để có thể thành công đƣợc trong một môi trƣờng đầy khó khăn và thử

thách mỗi doanh nghiệp phải đƣa ra hƣớng đi cho riêng mình và Siêu thị

Minh Cầu cũng vậy. Với “chiêu” hút khách chính là ƣu tiên hàng đầu cho sự

an toàn về thực phẩm và sự tiện lợi siêu thị đã bƣớc đầu gây dựng đƣợc lòng

tin của khách hàng. Siêu thị Minh Cầu luôn ƣu tiên chọn những sản phẩm của

các nhà sản xuất có chứng chỉ quản lý chất lƣợng ISO 9000 hoặc có các hệ

thống quản lý chất lƣợng tƣơng đƣơng nhƣ chứng chỉ an toàn vệ sinh thực

phẩm HACCP, tối thiểu cũng phải là nhà sản xuất có hàng VN chất lƣợng cao

do ngƣời tiêu dùng bình chọn, hoặc các nhà sản xuất tự công bố chất lƣợng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

hàng hóa của mình…

Bên cạnh đó Siêu thị Minh Cầu còn có nhiều chƣơng trình khuyến mãi

hấp dẫn nhƣ: giảm giá đặc biệt với mức cao nhất đến 50% cho 1.400 mặt

hàng, cơ hội rút thăm trúng thƣởng xe máy Honda, tủ lạnh, máy giặt, bếp gas;

giới thiệu và tặng thẻ “Khách hàng thân thiết” miễn phí đến hơn 50.000 khách

hàng tại khu vực lân cận siêu thị. Ngoài ra ban quản lý siêu thị đƣa ra nhiều

dịch vụ chăm sóc khách hàng nhƣ gói quà miễn phí, bán hàng qua điện thoại,

bán phiếu quà tặng, giao hàng tận nhà và thực hiện chƣơng trình khách hàng

thân thiết... Đánh trúng tâm lý khách hàng bằng các chƣơng trình khuyến mãi

nên ngay trong ngày đầu khai trƣơng Siêu thị Minh Cầu đã đón hàng nghìn

lƣợt khách đến tham quan và mua sắm tại siêu thị.

Năm qua, nhiều đợt thiên tai liên tiếp xảy ra, giá cả hàng hóa, dịch vụ

tiêu dùng tăng cao, đặc biệt trong những tháng cuối năm đã ảnh hƣởng nhiều

đến đời sống dân cƣ. Trong tình hình đó với vai trò chủ đạo tại Thái Nguyên,

Siêu thị Minh Cầu đã chủ động và nỗ lực trong các hoạt động tham gia bình

ổn giá những mặt hàng thiết yếu. Siêu thị đã sớm có những kế hoạch hoạt

động xuyên suốt, chủ động tìm kiếm các nguồn hàng ổn định, an toàn đảm

bảo chất lƣợng, thông tin tuyên truyền rộng khắp để cung ứng kịp thời hàng

hóa phục vụ nhân dân… Từ những hoạt động này, uy tín, hình ảnh thƣơng

hiệu của Siêu thị Minh Cầu đƣợc nâng cao rõ rệt.

Bên cạnh các hoạt động truyền thông mạnh thì chính sự tích cực trong

các hoạt động xã hội cũng đã góp phần không nhỏ trong việc mang thƣơng

hiệu Siêu thị Minh Cầu đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng.

Nhân dịp khai trƣơng Siêu thị Minh Cầu ủng hộ 100 triệu đồng cho quỹ

Vì ngƣời nghèo tại Đồng Hỷ. Cũng trong thời gian này siêu thị Minh Cầu còn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

có các hoạt động xã hội khác nhƣ tổ chức “Ngày không túi nilon” đối với môi

trƣờng, và xây nhà tình nghĩa thăm tặng quà cho gia đình ngƣời có công với

cách mạng nhân ngày thƣơng binh liệt sĩ 27/7.

3.2.2. Kết quả điều tra ý kiến khách hàng

- Số lƣợng khách hàng đƣợc điều tra : 40

- Tổng số phiếu phát ra : 50

- Tổng số ngƣời trả lời : 50

- Tổng số phiếu hợp lệ : 50

 Kết quả trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã tiến hành phát phiếu điều tra cho

đối tƣợng khách đến với siêu thị Minh Cầu. Từ đó tìm kiếm những thông tin

cần thiết cho việc quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị.

Sau khi thực hiện tổng hợp, phân tích kết quả điều tra nhóm thu đƣợc

kết quả nhƣ sau:

Thứ nhất:

Hình 3.1 Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị

13%

Tờ rơi

Quảng cáo

36%

Biển hiệu

Bạn bè

27%

Phƣơng tiện khác

18%

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Hình 3.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Nhận xét: Biểu đồ cho thấy có 36% khách hàng biết đến siêu thị thông

qua tờ rơi, có 27% khách hàng biết đến siêu thị thông qua biển hiệu, có 18%

khách hàng biết đến siêu thị thông qua quảng cáo, có 13% khách hàng biết

đến siêu thị thông qua bạn bè và 6% khách hàng biết đến siêu thị thông qua

hình thức khác, qua số liệu trên thấy rằng quảng cáo vẫn chƣa phải là nguồn

thông tin đầu tiên để khách hàng tìm hiểu về siêu thị Minh Cầu.

Thứ hai:

Hình 3.2. Mức độ ấn tƣợng của các hình thức khuyến mãi

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Nhận xét: Có đến 21% khách hàng muốn đƣợc bớt giá và phiếu thƣởng,

37% thích đƣợc giảm giá đặc biệt, 28% thích đƣợc tặng quà và chỉ có 14% là

các ý kiến khác. Nhìn vào biểu đồ cho thấy khách vẫn ƣa chuộng hình thức

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

giảm giá đặc biệt và phiếu thƣởng, bớt giá.

22%

Cao nhất

Thấp nhất

Ở giữa

Đầu và cuối kệ

65%

Thứ ba:

Hình 3.3. Vị trí trƣng bày nào của các sản phẩm ảnh hƣởng

đến hành vi mua hàng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Nhận xét: Vị trí giữa kệ thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều nhất

(52%) trong khi đó vị trí cao nhất chỉ chiếm 8%, thấp nhất 13%, đầu và cuối

kệ với 27%. Siêu thị phải dựa vào thị hiếu của ngƣời tiêu dùng để trƣng bày

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

sản phẩm ở vị trí thuận lợi nhất

12%

14%

Rất hài lòng

13%

Hài lòng

Không hài lòng

Ý kiến khác

61%

Thứ tƣ:

Hình 3.4. Nhận xét về các dịch vụ của siêu thị

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Nhận xét: Nhìn chung chất lƣợng dịch vụ của siêu thị đƣợc đánh giá là

tốt, thỏa mãn nhu cầu cơ bản của ngƣời tiêu dùng. Số khách hàng hài lòng

tƣơng ứng với 61%, không hài lòng 13%, rất hài lòng 14%, ý kiến khác 12%.

Dịch vụ của siêu thị phụ thuộc nhiều vào thái độ của nhân viên bán hàng, vì

thế siêu thị cần có những khóa đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng đƣợc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

mong đợi của ngƣời tiêu dùng.

18%

34%

Dƣới 25t

Từ 25 - 45t

Từ 45 - 60t

45%

Trên 60t

Thứ năm:

Hình 3.5. Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến với Siêu thị Minh Cầu

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Nhận xét: Độ tuổi từ 25t-45t chiếm đa số với 45%, dƣới 25t tƣơng ứng

33%, từ 45t-60t là 18%, thấp nhất trên 60t với 4%.

3.2.3. Đánh giá chung

3.2.3.1. Thành công

Trong khoảng thời gian 7 năm trở lại đây kể từ ngày khai trƣơng siêu

thị đầu tiên tại Thái Nguyên (ngày 23/4/2007) thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu

của Công ty Cổ phần Lƣơng Thực Thái Nguyên với khẩu hiệu “Nơi mua sắm

đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà”, đã đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến khá rộng

rãi. Đó là kết quả của quá trình nỗ lực không mệt mỏi và không ngừng cải tiến

hoàn thiện của toàn hệ thống Siêu thị Minh Cầu nói chung.

Siêu thị đã nhận thấy tầm quan trọng của quảng bá thƣơng hiệu tại

điểm bán, xác định đƣợc tập khách hàng mục tiêu từ đó đã xây dựng đƣợc các

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

kế hoạch quảng bá phù hợp.

Sản phẩm bày bán trong siêu thị phong phú và đa dạng, đạt tiêu chuẩn

chất lƣợng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Cách bố trí sản phẩm trên các

kệ hàng khoa học, hợp lý gây ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng.

Đa phần số khách hàng đƣợc hỏi (70%) đều cảm thấy hài lòng về

phong cách phục vụ lịch sự, nhiệt tình và thân thiện của nhân viên siêu thị.

Điều này càng làm đẹp hơn cho thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu trong con mắt

ngƣời tiêu dùng.

Nhìn chung các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Siêu thị Minh Cầu

đều làm vừa lòng khách hàng.

Các công cụ giúp siêu thị quảng bá thƣơng hiệu mình đã đƣợc sử dụng

rộng rãi. Đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong xây dựng trang

web, tƣ vấn, bán hàng online... Các chiến dịch quảng cáo, chƣơng trình

khuyến mại có quy mô đã phần nào gây đƣợc ấn tƣợng cho khách hàng.

Với phƣơng châm “Hàng hóa chất lƣợng, giá cả phải chăng, phục vụ ân

cần”, Siêu thị Minh Cầu đã và đang đƣợc ngày càng nhiều khách hàng chọn

lựa để đến mua sắm và thƣ giãn cùng gia đình mỗi ngày.

3.2.3.2. Hạn chế

- Siêu thị mới sử dụng một số các phƣơng tiện quảng bá nhƣ qua biển

hiệu, tờ rơi, poster, các chƣơng trình hoạt động xã hội… Các phƣơng tiện

quảng bá hữu hiệu khác trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ ti vi,

truyền hình,ấn phẩm công ty, phim tự giới thiệu, tổ chức sự kiện… siêu thị

chƣa tổ chức hoặc tổ chức chƣa có hiệu quả.

- Hệ thống siêu thị Minh Cầu đã xây dựng cho mình một trang web

riêng http://www.minhcaumart.vn tuy nhiên mới chỉ dừng lại ở giới thiệu khái

quát về siêu thị, các sản phẩm của siêu thị chứ chƣa khai thác tối đa hiệu quả

của trang web nhƣ các hoạt động mua bán, đặt hàng online…

- Có thể nói hiệu quả của quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu đến

ngƣời tiêu dùng là chƣa cao thể hiện rõ qua khách hàng đến với siêu thị hiện Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

tại chủ yếu là sinh viên và ngƣời tiêu dùng khu vực gần đó và 63% số khách

hàng đƣợc hỏi thì Siêu thị Minh Cầu chƣa phải là sự lựa chọn hàng đầu mà

khách hàng nghĩ tới .

- Qua điều tra nghiên cứu khách hàng cho thấy vẫn có 23% khách hàng

chƣa hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị, vì thế mà ban quản lý

cần xem xét lại xem nguyên nhân là do đâu và có biện pháp xử lý kịp thời.

- Theo một số ý kiến phản ánh của khách hàng và kết quả khảo sát thực

tế của tôi thấy đƣợc cách bố trí quầy thu ngân cũng nhƣ thủ tục gửi đồ của

siêu thị chƣa đƣợc hợp lý, gây ra khó khăn cho khách hàng khi đến siêu thị,

đây cũng là một hạn chế mà doanh nghiệp cần khắc phục.

3.2.3.3. Nguyên nhân

a. Nguyên nhân chủ quan

- Hệ thống siêu thị Minh Cầu với bộ máy ngày càng lớn, tốc độ phát

triển nhanh làm cho nhân sự đảm nhận các chức vụ quản lý siêu thị đào tạo dù

nhanh nhƣng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu nên vẫn còn thiếu sót. Mặt khác

nền tảng phục vụ cho bộ máy này, nhƣ chƣơng trình điện toán, trung tâm

phân phối, mua hàng cũng chƣa theo kịp tốc độ phát triển.

- Do mới gia nhập thị trƣờng nên chƣa nắm bắt đƣợc tâm lý khách

hàng vì vậy các chƣơng trình quảng bá của siêu thị có thể tác động chƣa lớn

đến khách hàng.

- Bộ phận marketing của siêu thị hoạt động chƣa hiệu quả đã thể hiện

qua việc mới chỉ có một bộ phận nhỏ khách hàng trên thị trƣờng biết đến siêu

thị Minh Cầu.

- Ngân sách đầu tƣ cho quảng bá chƣa đƣợc phân bổ rõ ràng.

b. Nguyên nhân khách quan

- Vị trí địa lý của siêu thị là nguyên nhân có tác động không nhỏ đến

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

các hoạt động quảng bá của siêu thị. Nằm đầu đƣờng Minh Cầu, là khu vực

trung tâm của TP nhƣng không phải trung tâm của các trƣờng Đại Học nên

cũng hạn chế phần nào hiệu quả quảng bá.

- Do thời gian gấp rút nên các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu chƣa

đƣợc đầu tƣ kỹ càng, sự chuẩn bị không chu đáo, ý tƣởng mới cho quảng cáo

còn ít nên hiệu quả không cao.

- Mối quan tâm của nhà nƣớc và các cơ quan ban ngành đối với công

tác phát triển và quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp trong nƣớc là chƣa đúng

mức, còn rời rạc, chƣa có qui mô.

3.2.4. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của

công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên

Cơ hội (O)

O1: Đƣợc sự hỗ trợ của dự án phát triển thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu

từ phía tổng Công ty lƣơng thực Miền Bắc cũng nhƣ từ phía công ty CP

Lƣơng thực Thái Nguyên về vốn, kỹ thuật chọn lọc hàng hóa đầu vào…

O2: Siêu thị Minh Cầu 1 và siêu thị Minh Cầu 2 ( đƣợc ngƣời tiêu dùng

bình chọn là siêu thị hàng đầu tại tỉnh Thái Nguyên tính đến nay)

O3: Nhu cầu mua sắm ở khu vực trung tâm TP cao

Thách thức (T)

T1: Trong thời buổi kinh tế khó khăn nên ngƣời tiêu dùng đang phải

thắt chặt chi tiêu

T2: Cạnh tranh rất nhiều siêu thị khác trên thị trƣờng

Điểm mạnh (S)

S1: Hàng hóa đầu vào rất dồi dào, tập trung chủ yếu ở các tỉnh phía

Bắc nên Siêu thị có rất nhiều sự lựa chọn để có thể sàng lọc đƣợc sản phẩm

S2: Vị trí của siêu thị ở trung tâm TP nên thuận lợi cho việc mua sắm

của ngƣời dân

S3: Siêu thị mặc dù mới thành lập nhƣng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

biết đến

S3O3: Công ty cần đa dạng hóa trong chủng loại hàng hóa đối với

thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu để từ đó có thể đáp ứng đƣợc mọi nhu cầu của

khách hàng. (Siêu thị Minh Cầu không chỉ cung cấp những sản phẩm có chất

lƣợng cao - giá cao và cần phải có những sản phẩm có chất lƣợng- giá thấp phù

hợp với đối tƣợng lao động là đối tƣợng có mức thu nhập trung bình, thấp.

S4O2O4: Công ty có thể kết nối trực tiếp với các nhà phân phối để

có đƣợc nguồn nguyên liệu tốt nhất.

S6T2: Xây dựng chiến lƣợc quảng bá Siêu thị Minh Cầu rộng rãi

hơn nữa.

Điểm yếu (W)

W1: Thiếu vốn đầu tƣ.

W2: Kiến thức thị trƣờng của nhân viên tiếp thị còn rất hạn chế, chƣa

đƣợc đào tạo bài bản trong lĩnh vực tiếp thị.

W3: Do cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài nên cũng ảnh hƣởng rất

nhiều đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của Siêu thị

W1W2O1: Tranh thủ sự hỗ trợ của dự án phát triển thƣơng hiệu Siêu

thị Minh Cầu để mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh cũng nhƣ

đa dạng chủng loại sản phẩm.

W3O2: Nâng cao kỹ năng bán hàng đối với nhân viện tiếp thị, thƣờng

xuyên trau dồi kiến thức đối với đội ngũ cán bộ nhân viên phụ trách ngành

hàng này.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

W5O1O2O4: Xây dựng các hệ thống bạn hàng phân phối phong phú

Chƣơng 4

NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

SIÊU THỊ MINH CẦU

4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển

4.1.1. Quan điểm

Minh Cầu trong thời gian qua, theo tôi để thƣơng hiệu Siêu thị Minh

Cầu trở thành một thƣơng hiệu mạnh cần có những quan điểm sau:

- Tăng trưởng: Công ty cần triển khai các công tác phát triển thị trƣờng

để mở rộng thị phần, tăng số lƣợng kênh phân phối Ngoài ra cần mở

rộng các nhãn hàng nông sản mang thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu

nhƣ: Các loại đỗ mang thƣơng hiệu; các loại trứng mang thƣơng hiệu

….

- Phát triển: Cần nâng cao hơn nữa chất lƣợng quản lý; nâng cao trình

độ, năng lực nhằm đạt đến cơ cấu tối ƣu bền vững, hiệu quả và ổn định.

- Đạt lợi nhuận cao: Cần phải tiết kiệm tối đa các khoản chi phí, giảm

thiểu lãng phí, đẩy mạnh đầu tƣ chiều sâu. Đầu tƣ nhiều cho việc phát

triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của, khách hàng, dạt

doanh số bán hàng cao để có đƣợc lợi nhuận cao.

- Chất lượng: Nâng cao chất lƣợng các sản phẩm đầu vào băng cách

sàng lọc kỹ lƣỡng hơn nữa, thƣờng xuyên kiểm tra để kiểm soát đƣợc

chất lƣợng của sản phẩm, Nâng cao cải tiến, luôn làm mới sản phẩm để

bắt kíp với sự tăng trƣởng và phát triển của thời đại…

4.1.2. Mục tiêu phát triển

Sứ mệnh của công ty: Cung cấp sản phẩm tốt, có chất lƣợng cao với giá

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

cả hợp lý ra ngoài thị trƣờng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Để có thể thực hiện đƣợc sứ mệnh trên, công ty cần đạt đƣợc những mục

tiêu sau:

- Mục tiêu doanh thu: Tăng trƣởng hàng năm từ 15% đến 20%

- Mục tiêu định vị: Tính cách của thƣơng hiệu mang tính nữ tính, quyến

rũ và sang trọng.

- Mục tiêu sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng (Các sản phẩm thông thƣờng, các sản

phẩm cho các dịp lễ tết, các sản phẩm đặc thù…). Không ngừng nâng

cao hơn nữa chất lƣợng, mẫu mã của sản phẩm của sản phẩm, luôn

làm mới sản phẩm…

- Mục tiêu phân phối: Chủ động mở rộng thị trƣờng phân phối vào các

thị trƣờng trọng điểm: TP Hồ Chí Minh, TP Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng…

Liên tục mở rộng khách hàng bán buôn trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

và TP Hà Nội.

- Mục tiêu quảng bá thƣơng hiệu: Tạo đƣợc nhận thức thƣơng hiệu ngày

càng sâu rộng ở ngƣời tiêu dùng về siêu thị Minh Cầu.

4.2. Một số giải pháp đề phát triển quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh

Cầu tại thị trƣờng Thái Nguyên

Các công cụ trong quảng bá thƣơng hiệu sẽ giúp phát triển thƣơng hiệu

bằng cách dần đƣa thƣơng hiệu vào tiềm thức của khách hàng cũng nhƣ khắc

sâu thƣơng hiệu vào tiềm thức của họ.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

4.2.1. Quảng cáo

Để nâng cao hiệu quả của các phƣơng tiện quảng cáo trong công tác phát

triển thƣơng hiệu tại điểm bán. Siêu thị Minh Cầu nên quan tâm đến các hoạt

động sau:

a. Giải pháp khi quảng cáo trên truyền hình:

- Quảng cáo phải tập trung vào một thị trƣờng mục tiêu phù hợp để đƣa

ra các thông điệp.

- Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, tạo ấn tƣợng của Siêu thị

Minh Cầu.

- Thông điệp quảng cáo, hình ảnh, âm thanh… của quảng cáo cần đƣợc

thiết kế đặc biệt để nó có thể nổi bật hơn.

- Thông điệp đƣa ra phải phù hợp với các sản phẩm mà Siêu thị Minh

Cầu bán.

- Phải đƣa ra những giải thích chính xác về thƣơng hiệu và kiến thức về

sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.

- Tần suất cũng nhƣ thời lƣợng quảng cáo vừa phải.

b. Giải pháp đề xuất khi quảng cáo trên báo và tạp chí

Khi quảng cáo trên phƣơng tiện này thì Siêu thị Minh Cầu tại Thái Nguyên

cần phải lƣu ý những điều sau:

- Nội dung quảng cáo cần phải phù hợp với tờ báo mà siêu thị Minh Cầu

đang quảng cáo.

- Sản phẩm đƣa ra quảng cáo phải phù hợp với đối tƣợng chính của tạp

chí hay của tờ báo đó.

- Thông điệp của quảng cáo phải ngắn gọn.

- Màu sắc quảng cáo phải ấn tƣợng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

- Hình ảnh của quảng cáo và tựa đề phải thiết kế sao cho phù hợp.

c. Giải pháp đề xuất khi quảng cáo bằng pano, áp phích…

Quảng cáo trên các phƣơng tiện này mang tính hỗ trợ cho việc quảng cáo

trên các phƣơng tiện khác. Khi sử dụng những tấm pano hay áp phích hay

những tấm quảng cáo lớn thì điều mà Siêu thị Minh Cầu cần cân nhắc đó là vị

trí những tấm quảng cáo này. Hiện tại Siêu thị Minh Cầu có những tấm biển

quảng cáo lớn tại các đƣờng lớn trong Thái Nguyên nhƣng số lƣợng này

không đủ nhiều để tạo ra nét riêng của siêu thị. Vì vậy cần phải thêm những

bảng lớn này trong thời gian tới.

Những ngã tƣ, địa điểm có không gian thoáng đãng là những nơi lý

tƣởng để đặt những biển quảng cáo lớn. Hình ảnh, màu sắc và thông điệp của

những biển quảng cáo này phải đƣợc thiết kế thống nhất với quảng cáo trên

truyền hình cùng báo và tạp chí.

Ngoài ra, siêu thị còn có thể lựa chọn các xe bus hay các bến xe bus để

truyền đạt thông điệp tới khách hàng.

f. Giải pháp đề xuất quảng cáo bằng internet.

Hiện giờ Siêu thị Minh Cầu đang có trang web riêng của mình là

http://www.minhcaumart.vn/. Đây là trang web của hệ thống siêu thị mà

khách hàng có thể truy cập xem các thông tin về siêu thị, xem các sản phẩm

của siêu thị… Thông qua trang web này mà khách hàng có thể biết đến các

hàng hóa của nhiều hơn.

Vì vậy,siêu thị nên hoàn thiện trang web của mình về cả hệ thống siêu

thị Minh Cầu 1 và Minh Cầu 2. Đồng thời có thể quảng cáo website về các

sản phẩm của siêu thị. Trang web của Siêu thị Minh Cầu vẫn chƣa thực sự

hiệu quả, trang web vẫn quá ít thông tin và không thu hút đƣợc sự chú ý của

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

khách hàng. Theo tôi Siêu thị Minh Cầu cần hoàn thiện hơn trang web này về

thông tin của hệ thống siệu thị và các siêu thị thành viên để khách hàng có thể

biết nhiều thông tin hơn về siêu thị.

Có lẽ lý do quan trọng nhất để Siêu thị Minh Cầu tại thị trƣờng Thái

Nguyên nói cần có 1 chiến lƣợc tiếp thị trên internet là sự thay đổi ở cách

thức khách hàng tìm kiếm thông tin. Mặc dù khách hàng vẫn viếng thăm các

cơ sở kinh doanh truyền thông vẫn chiếm số đông nhƣng số ngƣời sử dụng

internet nhƣ một kênh thông tin quan trọng nhất, tiện lợi nhất, đang càng ngày

càng tăng với tốc độ chóng mặt.

Qua internet siêu thị có thể nắm bắt đƣợc nhiều thông tin về khách hàng

nhiều hơn.

Là một công cụ thu thập thông tin, internet đóng vai trò vô cùng hiệu

quả trong việc cung cấp thông tin về hoạt động của khách hàng.

4.2.2. Phối hợp với các nhà cung cấp sản phẩm

Các nhà bán buôn, bán lẻ góp phần rất lớn để cung cấp các mặt hàng

của siêu thị thêm phong phú, thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của khách hàng

hơn. Vì vậy, Siêu thị Minh Cầu Thái Nguyên hay Siêu thị Minh Cầu phải đặc

biệt quan tâm đến các nhà cung cấp sản phẩm cho siêu thị, khuyến khích họ

cùng tạo dựng cho thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu ngày càng phát triển thông

qua giới thiệu và trƣng bày nổi bật tại gian hàng của họ, khuyến khích họ

dùng những biện pháp nghiệp vụ để thúc đẩy mức bán ra.

- Nên áp dụng các hình thức nhƣ triết giá, bớt tiền, đảm bảo mua lại khi

hàng hóa không tiêu thụ đƣợc, không tính tiền hàng cho trƣng bày hoặc thậm

chí phải trả tiền để có thể đƣợc trƣng bày hàng trên giá trƣng bày của họ…

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

- Để khuyến khích các nhà phân phối cùng hợp tác trong việc cổ đông,

quảng bá cho thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu có những khoảng không gian

trƣng bày hàng rộng hơn, muốn trƣng bày các vật dụng quảng cáo tại siêu thị,

quảng cáo trên các xe đẩy và hành lang… Những khoản ƣu đãi này có thể là

tiền, là hàng hay những khoản ƣu đãi khác.

- Để khuyến khích họ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thì siêu thị có thể

sử dụng những biện pháp nhƣ cấp kinh phí hỗ trợ, hỗ trợ tiêu thụ thông qua

hỗ trợ đào tạo, các chƣơng trình khen thƣởng…

Hoạt động này thực chất mang lại cho thƣơng hiệu của siêu thị lợi thế

hơn vì nó vẫn làm tăng doanh số bán mà không làm mất hình ảnh của siêu thị

trong tâm trí khách hàng hơn thế nữa thông qua các nhà phân phối, siêu thị có

thể sử dụng những phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời để có thể quảng bá

thƣơng hiệu của siêu thị tới khách hàng.

4.2.3. Xúc tiến bán hàng

Để hoạt động xúc tiến bán hàng của siêu thị đạt hiệu quả tôi xin đƣa ra các

giải pháp sau:

- Giảm giá bán hàng, giảm giá theo tỷ lệ phần trăm hoặc giảm theo một

giá trị nhất định.

- Quà tặng kèm theo sản phẩm. Giá bán sản phẩm không đổi nhƣng kèm

thêm một món hàng cùng với món hàng chính.

- Phiếu giảm giá (coupon).

- Chiết khấu hay giảm giá.

- Dùng thử.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

- Thi đua và sổ số may mắn.

Tuy nhiên siêu thị cũng phải cân nhắc thật kỹ trƣớc khi đƣa ra quyết định

khuyến mại vì nó có khả năng mang đến cho ngƣời ta lợi ích tức thì. Tuy

nhiên bản chất của khuyến mại chỉ là giành giật khách hàng mà không có một

doanh nghiệp nào thông qua khuyến mại tạo cơ hội cho khách hàng kết nối

một mối quan hệ lâu dài bền vững với mình. Nhũng khách hàng đến với

doanh nghiệp thông qua khuyến mại là những khách hàng không thƣờng

xuyên, đến do bởi thu hút sự chú ý bởi những chƣơng trình khuyến mại và tập

khách hàng này sẽ không trung thành đối với siêu thị.

4.2.4. Marketing trực tiếp

Siêu thị nên chú ý những điểm sau:

- Phải có một cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng để có thể nắm bắt đƣợc

nhanh chóng cơ hội bán hàng và giải quyết các vấn đề dịch vụ bán hàng.

- Đào tạo đội ngũ nhân viên có chuyên môn và trách nhiệm bởi họ là

ngƣời tiếp xúc với khách hàng. Họ chính là ngƣời đại diện cho hình ảnh

của siêu thị cũng nhƣ của thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu

- Có những chế độ thỏa đáng đối với các nhân viên bán hàng cá nhân để

kích thích họ nâng cao năng suất.

- Sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin để duy trì mối liên kết

thƣờng xuyên đối với khách hàng. Đảm bảo dịch vụ đƣợc cung ứng

tạm thời và tiện lợi khi giao dịch.

- Thƣờng xuyên gọi điện, hỏi thăm những khách hàng mua lớn và mua

thƣờng xuyên để tiếp tục củng cố lòng trung thành của họ với các sản

phẩm và dịch vụ của siêu thị.

4.2.5. Bán hàng cá nhân

Đây là hoạt động mà siêu thị nên quan tâm vì siêu thị là doanh nghiệp

kinh doanh chứ không phải doanh nghiệp sản xuất. Nhƣng thực tế siêu thị Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

chƣa đào tạo cho mình một chƣơng trình cụ thể để có thể khuếch trƣơng hoạt

động bán hàng cá nhân của siêu thị. Đây là một sự lãng phí vì hoạt động bán

hàng cá nhân chính là phƣơng tiện giúp siêu thị tạo hình ảnh cho mình tốt

nhất, họ chính là ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, khách hàng chỉ cảm

nhận đƣợc hình ảnh của siêu thị thông qua chính các nhân viên này mà thôi.

Sau đây, tôi xin đƣa ra một số chính sách cho hoạt động bán hàng cá nhân:

- Công tác đào tạo nhân viên bán hàng về thƣơng hiệu của siêu thị:giải

thích cho họ thấy rõ những lợi ích mà thƣơng hiệu của siêu thị mang lại cho

siêu thị và cho chính họ.

- Hƣớng dẫn họ cách thức để thu thập thông tin phản hồi từ phía khách

hàng về hoạt động phát triển quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của Siêu thị

Minh Cầu Thái Nguyên.

- Có các chƣơng trình nâng cao khả năng phục vụ khách hàng của các

nhân viên bán hàng.

4.2.6. Quan hệ công chúng

Các phƣơng tiện quan hệ công chúng:

* Tổ chức các sự kiện

Khi lựa chọn tham gia các sự kiện siêu thị cần phải lƣu ý những vấn đề sau:

- Khán giả của sự kiện phải phù hợp với khách hàng mục tiêu của siêu

thị đang hƣớng tới.

- Qui mô của sự kiện phải đủ lớn.

- Nếu hoạt động đó cần thiết đối với những chiến dịch quảng cáo mà siêu

thị đang hƣớng đến thì tốt nhất siêu thị nên tổ chức một mình nhƣ thế sẽ tránh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

dƣợc hiện tƣợng bị loãng về các nhà tài trợ.

- Sự kiện phải có mối quan hệ nhất thiết đối với sản phẩm và dịch vụ mà

siêu thị đang hƣớng đến trong chiến dịch quảng cáo đó.

- Sự kiện phải đƣợc tổ chức tốt.

Sau đó siêu thị phải tiến hành điều tra sự thành công của chƣơng trình và

sự kiện, vị thế và hình ảnh của Siêu thị Minh Cầu sau khi sự kiện đó đƣợc tổ

chức để có thể điều chỉnh các hoạt động đó trong tƣơng lai.

* Hoạt động công ích

Những hoạt động nhƣ: gây quĩ vì ngƣời nghèo, tài trợ hay đầu tƣ cho

giáo dục, đền ơn đáp nghĩa, bảo vệ môi trƣờng… cũng nên đƣợc thực hiện bởi

nó không chỉ thể hiện trách nhiệm của siêu thị đối với cộng đồng mà nó còn

góp phần cho việc quảng bá thƣơng hiệu của Siêu thị Minh Cầu.

* Hoạt động báo chí:

Siêu thị sử dụng những bài phỏng vấn, phóng sự, tin tức để tác động đến

cộng đồng. Để đƣợc có hiệu quả cao thì những thông tin nên đƣợc viết sao

cho vừa nổi bật, hình ảnh, uy tín, vị thế của thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu

vừa làm cho khách hàng tạo cảm giác bài viết khách quan.

4.2.7. Chăm sóc khách hàng để khách hàng tự quảng bá cho siêu thị

Siêu thị cần có danh sách khách hàng, hồ sơ khách hàng và thực hiện

chăm sóc 1 cách thƣờng xuyên để có đƣợc các khách hàng trung thành với

siêu thị. Sau khi, họ đƣợc chăm sóc tốt học sẽ cảm nhận thấy họ sẽ chăm sóc

lại chúng ta bằng cách hay đến siêu thị mua sản phẩm và quảng bá sản phẩm

của siêu thị đến mọi ngƣời xung quanh. Chăm sóc khách hàng ở đây là chăm

sóc khách hàng là ngƣời tiêu dùng, chăm sóc những ngƣời cộng sự với siêu

thị, nhân viên trong siêu thị, nhà cung ứng, nhà phân phối. Đây là một công

cụ quảng bá đặc biệt hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ nào nhất là trong

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

trƣờng hợp Siêu thị Minh Cầu mới mở tại thị trƣờng Thái Nguyên không lâu,

là siêu thị mới trên thị trƣờng nếu đƣợc nếu đƣợc sự ủng hộ của khách hàng

thân thiết thì thƣơng hiệu sẽ phát triển nhanh và tiết kiệm chi phí cho việc

phát triển quảng bá thƣơng hiệu.

Việc chăm sóc khách hàng có thể là gửi tin nhắn hay viết thƣ cảm ơn tới

khách hàng, tặng món quà nhỏ vào những dịp đặc biệt nhƣ noen, 8/3, 20/10.

sinh nhật khách hàng… Dù chỉ là những công việc rất nhỏ hay tặng hẳn 1

món quà lớn nhƣng điều chúng ta quan tâm ở đây là sự cảm động từ phía

khách hàng khi đƣợc chăm sóc. Họ sẽ nhớ tới siêu thị, nhớ tới các sản phẩm

của siêu thị và các dịch vụ của siêu thị.

Việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng, nó ảnh hƣởng rất lớn đến

thái độ của khách hàng khi đến siêu thị mua hàng. Vì vậy, siêu thị cần có kế

hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể chung sau đó, áp dụng đối với khách hàng

một cách thống nhất, bên cạnh đó sự quan tâm chăm sóc một cách tận tình

không phải một cách dập khuôn là đƣợc, nhân viên chăm sóc khách hàng phải

tận tình nhƣ chăm sóc những ngƣời thân yêu trong gia đình.

4.3. Các kiến nghị

- Cần tham gia cùng với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ trong việc

hoạch định chiến lƣợc phát triển quảng bá thƣơng hiệu và nâng cao sức cạnh

tranh thƣơng hiệu theo từng bƣớc trở thành những thƣơng hiệu lớn để cạnh

tranh với các thƣơng hiệu quốc tế.

- Cần hỗ trợ công tác đào tạo, bồi dƣỡng phát triển nguồn nhân lực, bồi

dƣỡng tập trung trƣớc hết cho các bộ phận quản lý về nhận thức đối với vai

trò của một thƣơng hiệu mạnh trong cạnh tranh. Cung cấp những thƣơng hiệu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

thành công trong và ngoài nƣớc để học hỏi.

- Xây dựng một môi trƣờng pháp lý thông thoáng, bình đẳng tạo điều

kiện cho doanh nghiệp chủ động trong quá trình phát triển quảng bá thƣơng

hiệu của họ cũng nhƣ nâng cao sức cạnh tranh thƣơng hiệu đã có của mình.

- Đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thƣơng hiệu trong cộng đồng doanh

nghiệp, đƣa thƣơng hiệu thành văn hóa kinh doanh. Cụ thể: tổ chức các hội

thảo để phổ biến kinh nghiệm của các doanh nghiệp đã thành công trong phát

triển quảng bá thƣơng hiệu và đăng ký thƣơng hiệu, phổ biến kiến thức nâng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

cao về cạnh tranh sản phẩm hay kiến thức về marketing…

KẾT LUẬN

Sau khi nghiên cứu Siêu thị Minh Cầu tại thị trƣờng Thái Nguyên, thấy

đƣợc những thành tích mà siêu thị đã đạt đƣợc trong công tác phát triển quảng

bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị tại Thái Nguyên là rất đáng kể.

Nhƣng bên cạnh đó vẫn còn rất nhiều vấn đề còn tồn tại cần giải quyết, cần

phải điều chỉnh sao cho phù hợp với hoạt động kinh doanh và chiến lƣợc phát

triển quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị trong tƣơng lai.

Trong thị trƣờng các doanh nghiệp bán lẻ tại thị trƣờng Thái Nguyên

thì Siêu thị Minh Cầu là một trong những siêu thị đƣợc đánh giá cao. Nhƣng

vì Siêu thị Minh Cầu mới mở thêm chi nhánh tại Mỏ Bạch vì vậy vẫn còn bỡ

ngỡ với ngƣời tiêu dùng và chƣa đƣợc khách hàng biết đến rộng rãi. Điều

cần làm là phát triển quảng bá thƣơng hiệu một cách rộng rãi trên thị trƣờng,

đƣợc nhiều khách hàng chú ý đến và trở thành thƣơng hiệu hàng đầu trong

thị trƣờng bán lẻ Thái Nguyên. Để có thể cạnh tranh đƣợc trong bối cảnh

cạnh tranh ngày nay thì ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch

vụ… phát triển quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán là yếu tố đƣợc quan tâm

hàng đầu.

Những gì Siêu thị Minh Cầu Thái Nguyên có đƣợc thì cũng có thể các

đối thủ cạnh tranh khác cũng có nhƣng một Siêu thị Minh Cầu có giá trị và

đƣợc định vị vững chắc trên thị trƣờng thì đó là một lợi thế vô cùng lớn trong

cạnh tranh mà không một đối thủ nào có thể bắt chƣớc đƣợc. Vì thế siêu thị

Minh Cầu cần có những biện pháp thích hợp để quảng bá thƣơng hiệu đến với

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ngƣời tiêu dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty CP Lƣơng thực Thái Nguyên

2010 - 2013.

2. Đỗ Anh Tài, Bài giảng: Nghiên cứu kinh tế hộ và trang trại.

3. Đỗ Thị Bắc, Bài giảng môn Marketing.

4. Phạm Thị Hƣơng Lan (2008), Giáo trình - Quản trị thương hiệu, ĐH

Kinh tế Đà Nẵng.

5. Giáo trình: "Thu thập thông tin về khách hàng", MPDF Chƣơng trình

phát triển dự án Mê kông, (2008).

6. Trang cổng thông tin điện tử: http://www.ebook.edu.vn.

7. Ngô Kim Thanh (chủ biên), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Kinh tế

Quốc dân.

8. Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.

9. Thanh Hoa, Chiến lược quản lý thương hiệu, Nxb Thanh niên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

10. Nguyễn Đức Ngọc, Nghệ thuật Marketing, Nxb Lao động xã hội.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU

TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU

TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO

THÁI NGUYÊN - 2014

Lối sống

Thƣơng hiệu

Khách hàng

Ngân sách

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Ban Giám Đốc

Phòng tài chính kế toán

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế hoạch kinh doanh

9 chi nhánh trực thuộc

Hình 3.1 Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị

Hình 3.4. Nhận xét về các dịch vụ của siêu thị

Hình 3.5. Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến với Siêu thị Minh Cầu

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok