BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----cd-----
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----cd-----
PHẠM ANH LOÃN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU
THỤ HẢI SÂM VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
i LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả Luận văn:
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Phạm Anh Loãn
ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được viết trong th ời gian từ tháng 01 n ăm 2010 đến tháng 06
năm 2010, sau khi đã được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn và của Nhà trường.
Nhân đây, tôi mu ốn cảm ơn những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá
trình hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong! Nếu
không có những lời nhận xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn và sự
hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn
này đã không hoàn thành. Tôi cũng học được rất nhiều từ Thầy về kiến thức chuyên
môn, tác phong làm việc và những điều bổ ích khác.
Cảm ơn Th.s Hoàng C ửu Long – Gi ảng viên môn Marketing, vì đã hỗ trợ
và có những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này.
Cảm ơn Th.s Phạm Thành Thái – Đại học Nha Trang, vì đã hỗ trợ tôi rất
nhiều trong quá trình x ử lý số liệu và nh ững lời khuyên bổ ích trong su ốt thời gian
viết luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Th ầy, Cô gi ảng viên đã dạy tôi
trong suốt khóa học này. Các Thầy, Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh
nghiệm hết sức quý báu cho cuộc đời của tôi.
Và cuối cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình tôi những người đã
động viên, chia s ẻ với tôi nh ững lúc khó kh ăn để tôi hoàn thành t ốt khóa h ọc và
luận văn tốt nghiệp này.
Tp. HCM, tháng 06 năm 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Phạm Anh Loãn
iii MỤC LỤC
Trang phụ bìa Trang
Lời cam đoan...........................................................................................................i
Lời cảm ơn.............................................................................................................ii
Mục lục..................................................................................................................iii
Danh mục các bảng-hình-viết tắt.....................................................................vi-ix
Tóm tắt...................................................................................................................x
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................1
1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài..................................................................1
1.2. Mục đích nghiên cứu.......................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................3
1.5. Các nghiên cứu liên quan................................................................................4
1.6. Điểm mới của nghiên cứu...............................................................................5
1.7. Nội dung nghiên cứu.......................................................................................6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................7
2.1. Giới thiệu.........................................................................................................7
2.2. Khái niệm về sản phẩm...................................................................................7
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.................................................................8
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.................................................................8
2.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.............................................................9
2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................10
2.3.3.1. Các yếu tố văn hóa....................................................................................10
2.3.3.2. Các yếu tố xã hội.......................................................................................11
2.3.3.3. Các yếu tố cá nhân....................................................................................13
2.3.3.4. Các yếu tố tâm lý.......................................................................................14
2.3.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành hành vi tiêu dùng.............................17
2.3.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.................................17
2.3.5.1. Nhận thức nhu cầu.....................................................................................18
2.3.5.2. Tìm kiếm thông tin....................................................................................18
2.3.5.3. Đánh giá lựa chọn.....................................................................................19
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
2.3.5.4. Ra quyết định mua hàng............................................................................20
iv 2.3.5.5. Hành vi sau mua hàng...............................................................................20
2.4. Tóm tắt..........................................................................................................21
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................22
3.1. Giới thiệu.......................................................................................................22
3.2. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................22
3.3. Quy trình nghiên cứu....................................................................................22
3.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính).................................................................23
3.3.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng).............................................................23
3.4. Nguồn thông tin.............................................................................................25
3.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu.....................................................25
3.5.1. Thiết kế mẫu................................................................................................25
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu................................................................................25
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................26
3.6.1. Hiệu chỉnh....................................................................................................26
3.6.2. Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập....................................26
3.6.3. Kết quả phỏng vấn.......................................................................................26
3.7. Xây dựng thang đo........................................................................................27
3.7.1. Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng”......................................................27
3.7.2. Thang đo nhân tố “Giá cả”...........................................................................28
3.7.3. Thang đo nhân tố “Chất lượng”....................................................................28
3.7.4. Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi”.....................................29
3.7.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị”....................................................29
3.8. Đánh giá thang đo.........................................................................................30
3.9. Tóm tắt..........................................................................................................30
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................31
4.1. Giới thiệu.......................................................................................................31
4.2. Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM..............................................31
4.2.1. Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM..................................................................31
4.2.2. Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ,.............................................32
4.3. Giới thiệu về Hải sâm....................................................................................33
4.3.1. Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam...........................33
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
4.3.2. Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm...............................34
v 4.3.3. Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước.........................................................39
4.3.4. Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài.................................................40
4.3.5. Tiềm năng thương mại.................................................................................42
4.4. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá độ tin cậy.......43
4.4.1. Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng”......................................................43
4.4.2. Thang đo nhân tố “Chất lượng”....................................................................44
4.4.3. Thang đo nhân tố “Giá cả”...........................................................................45
4.4.4. Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi”.....................................46
4.4.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị”....................................................47
4.5. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA...............48
4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu..............54
4.6.1 Thang đo nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm”.............................54
4.6.2 Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại”.......................55
4.6.3 Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD”.....................56
4.6.4. Thang đo nhân tố “Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại”........................56
4.6.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm”......................................57
4.7. Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng.57
4.7.1. Việc sử dụng Hải sâm .................................................................................57
4.7.2. Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa ....................................58
4.7.3. Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng............................................................59
4.7.4. Địa điểm khách hàng thường ăn...................................................................60
4.7.5. Địa điểm khách hàng thường mua Hải sâm..................................................61
4.7.6. Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua ........................................................62
4.7.7. Loại Hải sâm khách hàng thường mua..........................................................63
4.7.8. Mục đích ăn Hải sâm của khách hàng...........................................................64
4.7.9. Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm..............................................65
4.8. Tóm tắt..........................................................................................................66
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP............................................................67
5.1. Kết luận.........................................................................................................67
5.2. Giải pháp.......................................................................................................69
PHỤ LỤC.................................................................................................................
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Danh sách các Giám đốc chủ cơ sở được thảo luận tay đôi ....................32
Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính thói quen tiêu dùng..........................................26
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố liên quan đến giá cả ..............................................27
Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm ..............................27
Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố liên quan Kênh phân phối và tính tiện lợi ..............27
Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố liên quan Quảng cáo và tiếp thị .............................28
Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp. HCM .......................32
Bảng 4.2: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt động lặn bắt Hải sâm............................35
Bảng 4.3: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 1........................42
Bảng 4.4: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 2........................43
Bảng 4.5: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 3........................44
Bảng 4.6: Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 1......................................44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 2......................................45
Bảng 4.8: Cronbach Alpha thang đo “Giá cả”........................................................45
Bảng 4.9: Cronbach Alpha thang đo “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1..................46
Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang đo “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2................46
Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang đo “Quảng cáo và tiếp thị”...............................47
Bảng 4.12: KMO and Kiểm định Bartlett (KMO and Bartlett’s Test).....................48
Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total Variance Explained)................................49
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA.........................................49
Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng.............................................51
Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) - lần cuối cùng........51
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA-lần cuối...........................52
Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm...................................................54
Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại...............................................................55
Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD.................................................................56
Bảng 4.21: Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại...............................................56
Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm..............................................................57
Bảng 4.23: Số người đã từng ăn Hải sâm...............................................................57
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa..................................................58
vii
Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng.................................................59
Bảng 4.26: Địa điểm khách hàng thường ăn ..........................................................60
Bảng 4.27: Địa điểm khách hàng thường mua .......................................................61
Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua ................................................62
Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua ................................................63
Bảng 4.30: Mục đích ăn Hải sâm...........................................................................64
Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm......................................65
&
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm...................................................................7
Hình 2.2: Đặc điểm hành vi tiêu dùng (Neal 2002)..................................................9
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng (Philip Kotler 2001).....................................10
Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Philip Kotler 2003)......10
Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow.......................................................14
Hình 2.6: Hộp đen người tiêu dùng (Mar. Principles & Perspectives, 2nd edition) ......14
Hình 2.7: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler 2003)...........17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu...............................................................................21
Hinh 4.1: Ngư dân đánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển.......................................34
Hinh 4.2: Hải sâm đang phơi khô ..........................................................................38
&
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Anova: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
Doanh nghiệp DN:
Đại học. ĐH:
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis). EFA:
Tổ chức lương thực Thế giới (Food and Agriculture FAO:
Organization of the United Nations)
Hải sâm. HS:
Giáo sư, Tiến sĩ. GS.TS:
Chiều dài (Length) L:
Số mẫu khảo sát. N:
Nghiên cứu. NC:
Người tiêu dùng. NTD:
NXBTK: Nhà xuất bản Thống kê.
Đơn vị đo lường (số con Hải sâm) PC:
Số thứ tự. STT:
Quảng cáo. QC:
Thạc sĩ. Th.s:
Trang. Tr.:
Truyền thông. TT:
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
UBND: Ủy ban Nhân dân.
VASEP: Hiệp hội chế biến Thủy sản Việt Nam.
VN: Việt Nam.
VNCTS: Viện nghiên cứu Thủy sản.
VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm.
W: Trọng lượng (Weight)
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)
&
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
x
TÓM TẮT
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua s ắm của
người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và d ịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó.
Khi phân tích m ột th ị tr ường ng ười tiêu dùng c ần ph ải bi ết khách hàng, các đối
tượng, và m ục tiêu c ủa ng ười mua, các t ổ ch ức ho ạt động, các đợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ. Mặt hàng Hải sâm cũng không phải ngoại lệ.
Hành vi của người mua Hải sâm cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những
căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho b ốn ki ểu hành vi mua s ắm của người tiêu dùng. Hành vi mua s ắm
phức tạp, hành vi mua s ắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua s ắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm ki ếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ
tham gia cao hay th ấp của người tiêu dùng vào chuy ện mua sắm và có nhi ều hay ít
những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi l ựa chọn và mua s ắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu nh ư vậy sẽ cho ta nh ững gợi ý để phát tri ển sản ph ẩm mới, tính n ăng
của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, n ội dung thông tin và nh ững yếu tố khác
trong Marketing mix.
Trong nghiên c ứu này, tác gi ả đã dựa trên lý thuy ết hành vi tiêu dùng, d ựa
trên các mô hình nghiên c ứu tr ước đó, cũng nh ư dựa trên nhân t ố được kh ảo sát
định tính,…Từ đó, đưa ra mô hình nghiên c ứu cho riêng s ản phẩm Hải sâm. Cu ối
cùng, dựa trên s ố li ệu đã kh ảo sát th ực tế để đánh giá l ại các nhân t ố ảnh hưởng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
trong mô hình đã đề xu ất, cũng nh ư phân tích các ch ỉ số,… Dựa trên các s ố li ệu phân tích, đưa ra các Kết luận và Giải pháp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp.
1
CHƯƠNG 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Mặc dù vài n ăm trở lại đây, nền kinh tế các nước trên thế giới nói chung và
nền kinh tế Việt Nam nói riêng, đều chịu ảnh hưởng rất lớn của sự suy thoái kinh tế
toàn cầu. Đó là một trong nh ững nguyên nhân ít nhi ều sẽ có ảnh hưởng tới sự chi
tiêu của mỗi hộ gia đình cũng như cá nhân mỗi thành viên. Mặc dù vậy, với đà phát
triển, đời sống người dân ngày càng được cải thi ện th ể hi ện qua m ức sống ng ười
dân khá gi ả hơn, nhận th ức ngày càng được nâng cao h ơn đặc biệt nhận th ức tầm
quan trọng của vần đề sức khỏe, làm sao để có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn. Tức
là khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào, ngoài các lợi ích về mặt lý tính vốn có của sản
phẩm thì lợi ích cảm tính cũng rất được chú trọng. Họ luôn luôn đòi hỏi khắt khe về
chất lượng sản phẩm để họ luôn cảm thấy được an toàn và có l ợi cho sức khỏe khi
sử dụng chúng. Quan ni ệm “ăn no, mặc ấm” đang dần dần được thay th ế bởi quan
niệm “ăn ngon, m ặc đẹp”. Để có được sức kh ỏe, người ta có xu h ướng ăn nh ững
thực phẩm về thủy hải sản mà họ cho rằng những sản phẩm này mang lại các yếu tố
vi lượng có lợi cho sức khỏe con người. Một trong số những thực phẩm về thủy sản,
con Hải sâm được xem là m ột trong nh ững món cao l ương mỹ vị mà bi ển đã ban
tặng cho con ng ười. Do v ậy, ng ười Á Đông có điều ki ện nh ư Trung Qu ốc, Nh ật
Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Indonesia.. và Việt Nam đều rất ưa chuộng.
Ở Vi ệt Nam, H ải sâm là m ột trong nh ững nhóm ngu ồn lợi hải sản quan
trọng, có mức độ phong phú về thành phần loài (trên 53 loài), trong đó có khá nhiều
loài có giá trị thương mại cao (20 loài) đã được khai thác với sản lượng lớn (những
năm 90-th ế kỷ XX). Tuy nhiên nh ững năm tr ở lại đây, ngu ồn lợi Hải sâm đã và
đang có chi ều hướng suy gi ảm nhanh chóng do vi ệc khai thác quá m ức, ch ưa có
biện pháp qu ản lý và s ử dụng ngu ồn lợi một cách h ợp lý. Nhi ều loài còn có kh ả
năng tuyệt chủng cần được bảo tồn (Sách đỏ Việt Nam, 2003). Tuy v ậy, thời gian
qua Việt Nam cũng đã thuần hóa, sinh sản, nhân rộng và nuôi được một số loài nhất
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
định ở các t ỉnh duyên h ải miền Trung, làm gi ảm phần nào áp l ực nhu c ầu về Hải
2
sâm cũng như đánh bắt tự nhiên. Mang lại một phần nào giá trị tiêu thụ nội địa cũng
như mang lại giá trị kim ngạch xuất khẩu thủy sản.
Tại Việt Nam, trên đà hội nh ập với các nước trên th ế giới, đến 01/01/2008
nước ta chính th ức mở cửa th ị tr ường bán l ẻ cho các nhà bán l ẻ nước ngoài vào
phân phối (Vốn điều lệ không quá 49%-01/01/2009 được 100%). Điều này cũng là
cơ hội và thách th ức không nh ỏ trong lĩnh vực phân ph ối sản phẩm tiêu dùng cho
các nhà phân ph ối bán l ẻ của chúng ta. Ngoài vi ệc tập trung xu ất kh ẩu ra n ước
ngoài để thu ngo ại tệ, các doanh nghi ệp của chúng ta c ũng cần phải quan tâm đến
thị tr ường trong n ước, đặc bi ệt th ị tr ường Tp. HCM v ới 7.123.340 dân
(01.04.2009).
Vậy, chúng ta không nh ững chỉ tập trung vào ch ế biến, xuất khẩu những mặt
hàng dễ đánh bắt với số lượng lớn mà chúng ta c ần ph ải quan tâm nhi ều hơn tới
những sản ph ẩm tuy s ố lượng ít nh ưng giá tr ị kinh t ế lại rất cao nh ư Hải sâm.
Nhưng cho đến nay, rất ít các công trình nghiên cứu về sản phẩm Hải sâm, có chăng
cũng chỉ tập trung ch ủ yếu là về kỹ thuật nhưng rất cũ từ nh ững năm 90. Do v ậy,
chưa có c ơ sở vững ch ắc về mặt nhu c ầu tiêu th ụ cũng nh ư đánh giá hành vi c ủa
khách hàng trong n ước để cho các doanh nghi ệp mạnh dạn đầu tư và kinh doanh,
đưa ra các s ản ph ẩm phù h ợp (trong khi Trung Qu ốc đánh giá H ải sâm là ngành
nuôi trồng, sản xuất công nghiệp).
Làm thế nào để người dân trong n ước biết nhiều hơn đến Hải sâm của Việt
Nam, để có thể tiêu th ụ được Hải sâm? Một trong nh ững khâu đầu tiên và r ất quan
trọng, đó là: khảo sát, đánh giá được nhu cầu, hành vi ng ười tiêu dùng c ủa từng thị
trường.
Trước thực tế đó, với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vấn đề chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng
tốt cho s ức kh ỏe. Đặc bi ệt, sau khi Vi ệt Nam ra nh ập Tổ ch ức Th ương mại Th ế
giới-WTO (01.2007), m ọi cơ hội thách th ức đang ch ờ đón các doanh nghi ệp của
chúng ta. Chính vì v ậy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu th ụ của khách hàng để đưa
ra định hướng phục vụ họ là một khâu quan tr ọng dẫn đến thành công cho doanh
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nghiệp. Do v ậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu th ụ Hải sâm Vi ệt
3
Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” được nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp.
Qua đề tài này, h ọc viên mong mu ốn góp ph ần nhỏ bé để tạo nền tảng đầu tư cho
các doanh nghi ệp tại Tp. HCM, t ạo nên th ương hiệu sản phẩm thuỷ sản Việt Nam
nói chung và thương hiệu Hải sâm Việt Nam nói riêng.
1.2 Mục đích nghiên cứu
- Xác định thực trạng nguồn cung cấp, thị trường tiêu thụ Hải sâm tại Tp. Hồ
Chí Minh.
- Tìm hi ểu và khám phá m ột số yếu tố mà ng ười tiêu dùng quan tâm. Đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hải sâm tại
Tp. Hồ Chí Minh.
- Từ các kết qu ả phân tích có được, cung c ấp thông tin có c ơ sở khoa h ọc
hơn cho các doanh nghi ệp kinh doanh v ề mặt hàng Hải sâm. Đề xuất các giải pháp
đáp ứng nhu cầu cao nhất của thị trường.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề của thực tiễn từ hoạt động tiêu th ụ
sản ph ẩm con H ải sâm Vi ệt Nam t ại Tp. HCM, nh ằm đánh giá các nhân t ố ảnh
hưởng đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng s ản phẩm Hải sâm của khách hàng thông qua
khảo sát nh ững biến số chính. Nghiên c ứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua bảng
câu hỏi cho người tiêu dùng tại các Nhà hàng, Chợ, Siêu Thị,..cùng các Chuyên gia.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên c ứu chính trong ph ạm vi thị
trường Tp. HCM với khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2010.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được th ực hi ện dựa trên cơ sở lý thuy ết về hành vi ng ười
tiêu dùng và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành theo
hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thông qua t ổ ch ức hội thảo nhóm với một số Giám
đốc các doanh nghiệp xuất khẩu Hải sâm, chủ nậu vựa cung cấp Hải sâm, cửa hàng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
bán sỉ, lẻ Hải sâm, người tiêu dùng cùng các Chuyên gia hi ểu biết về Hải sâm trong
4
nước. Bước nghiên cứu này đã phát hi ện ra các nhân t ố của thực tiễn sức tiêu th ụ
Hải sâm của khách hàng t ại Tp. HCM, ngoài nh ững nhân tố đã được đưa ra trong
mô hình nghiên c ứu đề xuất ban đầu. Thông tin thu th ập được từ nghiên cứu định
tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân t ố và các phát bi ểu trong bảng câu hỏi
phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác
định mức độ quan tr ọng của các nhân t ố, đo lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu
thụ Hải sâm tác động sức tiêu th ụ Hải sâm. Ph ương pháp phân tích định lượng áp
dụng bao g ồm: th ống kê mô t ả, phân tích nhân t ố khám phá. Ph ần mềm chuyên
dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0
- Nguồn dữ liệu:
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Sở
thủy sản, Hiệp hội Thủy sản Việt Nam, Niên giám th ống kê, của khách hàng trong
và ngoài nước cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan.
1.5 Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu thứ 1: Đó là nghiên c ứu của Fayyza, Corrodo, Bacon, Alberto
(1995), «Customer Behavior for choice Seafood» tác giả đã nghiên cứu hành vi tiêu
dùng về thủy sản.
Mô hình được thiết kế trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố liên quan bao g ồm:
Kinh nghiệm – nhận thức – sở thích – sự lựa chọn của Fayyza et al (1995). Mô hình
này có th ể được xem là mô hình t ổng quát c ủa sự lựa chon th ủy sản kể từ khi nó
xuất hi ện trong các nghiên c ứu của Gempesaw, Bacon, Wessells, Manalo (1995)
Mục tiêu nghiên cứu:
Với mục tiêu nghiên c ứu tìm ra các nhân t ố ảnh hưởng trong m ối quan h ệ
dẫn đến quy ết định lựa ch ọn th ủy sản của ng ười tiêu dùng. Cùng ph ương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng.
Mô hình cấu trúc có thể được minh họa như sau:
1. Kinh nghiệm = F(nhân tố nhân khẩu)
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
2. Nhận thức = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm)
5
3. Sở thích = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức)
4. Sự lựa chọn = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức, sở thích)
Hạn chế: Chưa xét trong chi ti ết từng mặt hàng trong địa điểm cụ thể, nên
các nhân t ố đưa ra ch ưa đảm bảo ch ưa đầy đủ và chính xác. T ừ đó, ch ưa đưa ra
được các kết luận chắc chắn về chiều hướng của nó.
Nghiên cứu th ứ 2: Đó là nghiên nghiên c ứu của tác gi ả: Lingling Wang
(2003), «Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in China» , Msc Thesis,
University Of Tromso, Norway).
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài này được nghiên cứu sự lựa chọn về sản phẩm cá hồi phân phối trong
thị trường Trung Quốc. Cũng là kiểm định giả thuyết các nhân t ố ảnh hưởng tương
tác đến sự lựa chọn cá hồi tiêu thụ tại Trung Quốc.
Mô hình cấu trúc: Sự lựa chọn hay quy ết định mua cá h ồi chịu sự chi ph ối
của 4 nhân tố: (1) Nhân khẩu học, (2) Kinh nghi ệm, (3) Niềm tin, (4) Sở thích. Các
nhân tố này, lần lượt được phân tích v ề mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua cá
hồi. Trong đó, một số các nhân tố được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
Hạn chế:
Có lẽ kết quả chỉ phản ánh được phần nào giá trị của khảo sát. Bởi thời điểm
đó (2003), mặt hàng cá h ồi tại Trung Qu ốc là th ực phẩm mới. Hơn nữa, đất nước
Trung Quốc khá rộng lớn và đông dân, mà kh ảo sát chỉ dùng lại ở lượng mẫu nhất
định, nên kết quả đưa ra chưa thật sự chính xác.
1.6 Điểm mới của nghiên cứu
Từ trước đến nay, Hải sâm là một họ rất quen thuộc đối với các nhà khoa học
làm vi ệc trong l ĩnh vực nghiên c ứu bi ển, cũng nh ư ng ư dân quanh các đảo trong
Việt Nam. Nhưng nó cũng còn khá xa lạ đối với nhiều người dân Việt Nam.
Theo chúng tôi tìm hi ểu, đã có một số ít công trình nghiên c ứu về Hải sâm
(nuôi trồng, đánh bắt, chế biến), nhưng chưa có công trình nào t ại Việt Nam nghiên
cứu về khâu tiêu thụ nội địa cũng như xúc tiến thương mại tại một thị trường cụ thể
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nào đó. Hi ện tại, chúng tôi bi ết ở Việt Nam ch ỉ đang nghiên c ứu ngu ồn lợi, khai
6
thác để đưa ra quy ết định qui ho ạch, cũng nh ư các công trình nghiên c ứu về nuôi
Hải sâm. Do đó, nghiên c ứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu th ụ Hải sâm
Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học cho Doanh
nghiệp nắm bắt cơ hội đầu tư sản phẩm mới,..trên bước đường phát triển đất nước.
Đề tài m ạnh dạn đưa ra m ột số gi ải pháp nh ằm góp ph ần giúp cho ngành
nuôi trồng, chế biến, tiêu th ụ Hải sâm, giảp pháp marketing cho h ợp lý hơn cho thị
trường nội địa một cách bền vững.
1.7 Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Phần mở đầu
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này tập trung vào các c ơ sở lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng c ủa
khách hàng. Để qua đó, lấy đó làm cơ sở tiếp theo cho ho ạt động nghiên cứu hành
vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng đối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam
tại Tp. HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này t ập trung đưa ra thi ết kế, quá trình th ực hi ện vi ệc nghiên c ứu
cho nghiên cứu hành vi tiêu th ụ mặt hàng Hải sâm tại Tp. HCM. Bên c ạnh đó, xây
dựng thang đo để th ực hi ện vi ệc nghiên c ứu đánh giá hành vi tiêu th ụ của khách
hàng trên thị trường Tp. HCM.
Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu.
Chương này t ập trung ch ứa đựng ph ần lớn nội dung c ủa đề tài được vi ết,
phân tích th ực tr ạng vi ệc tiêu th ụ Hải sâm t ừ các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng đến quá trình tiêu th ụ chúng. T ừ đó, đưa ra nh ững kết lu ận trên nh ững
mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp.
Dựa trên các k ết qu ả phân tích c ủa ch ương 4. T ừ đó, đưa ra kết lu ận, gi ải
pháp cho các Doanh nghi ệp kinh doanh, cùng các c ơ quan qu ản lý liên quan đến
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Hải sâm.
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về bối cảnh hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên c ứu, ph ương pháp nghiên c ứu, định hướng nghiên c ứu điểm mới, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu cũng như đưa ra bố cục của đề tài nghiên cứu.
Tới chương 2 này, nhằm hệ thống sơ lược các lý thuyết về hành vi tiêu dùng,
mô hình hành vi tiêu dùng, các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua s ắm và nh ững
nghiên cứu trước đây liên quan đến lựa chọn tiêu thụ thủy sản cũng như tiêu thụ Hải
sâm.
2.2. Khái niệm sản phẩm
Dựa trên quan điểm Marketing của Philip Kotler, “s ản phẩm là bất cứ thứ gì
có thể đưa vào thị trưởng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa
Lắp đặt
Phần phụ gia
Bảo hành
Giao hàng
Bao bì
Phần thực tế
Tên hiệu
Đặc điểm
Phần cốt lõi
Lợi ích hay dịch vụ cụ thể
Kiểu dáng
Chất lượng
Tín dụng
Dịch vụ sau khi mua
mãn nhu cầu hay mong muốn. (Kotler & Armstrong, 1999 [1])
Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
[1] Kotler & Armstrong, (1999), Marketing.
8
2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái ni ệm “Hành vi ng ười tiêu dùng” – Consumer Behavior – là m ột khái
niệm rất quan tr ọng trong marketing hi ện đại. Nếu ta cho r ằng marketing là cu ộc
chiến chi ếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với th ương hi ệu của chúng ta, và
trong cu ộc chi ến chúng ta ph ải “bi ết mình bi ết ta” để “tr ăm tr ận tr ăm th ắng”, thì
việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng.
Về lý thuy ết, khi đề cập đến hành vi ng ười tiêu dùng chính là đề cập đến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản
phẩm hay d ịch vụ nào đó nh ằm th ỏa mãn cho nhu c ầu và mong mu ốn của họ”
(Michael Solomon).
Hay một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến
hành mua và s ử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra tr ước và sau khi x ảy ra hành động này. Định nghĩa cho th ấy hành vi
tiêu dùng không ch ỉ liên quan đến hành động cụ th ể xảy ra b ởi từng cá nhân khi
mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã h ội
ảnh hưởng đến hành động này.
Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi ng ười tiêu dùng là h ệ qu ả
các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và
quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
Theo quan điểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là gi ải quyết câu hỏi
người tiêu dùng l ựa chọn sản phẩm như thế nào? và t ại sao?. Nhà qu ản trị cần xác
định nhân t ố ảnh hưởng đến quy ết định người tiêu dùng – the why – c ũng như là
tiến trình mà ng ười tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm
để đi đến quyết định chọn lựa – The How (Neal 2002)
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên c ứu nhằm
trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
như th ế nào? Các y ếu tố nào ảnh hưởng đến vi ệc tiêu dùng đó? Việc nghiên c ứu
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
hành vi c ủa ng ười tiêu dùng c ũng nh ằm gi ải thích quá trình mua hay không mua
9
một lo ại hàng hóa nào đó. Trên c ơ sở nghiên cứu này, doanh nghi ệp có th ể đề ra
chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hi ểu chính xác hơn về hành vi
mua hàng c ủa ng ười tiêu dùng đối với một sản ph ẩm nào đó. Đây là c ơ sở vững
chắc trong vi ệc xây d ựng chiến lược marking ti ếp theo. Hành vi tiêu dùng là lãnh
vực nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Vì
hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng m ỗi cá
nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm.
Trong thực tế, hành vi tiêu dùng d ựa vào sản ph ẩm, cá nhân và tình hu ống
tiêu dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng t ừ sản phẩm này đến sản phẩm
khác là rất khác nhau c ũng như mỗi người tiêu dùng đều khác bi ệt trong vi ệc mua
và tiêu dùng thêm vào đó sự đa dạng này còn th ể hi ện trong cùng m ột cá nhân
nhưng hành vi mua và tiêu dùng r ất khác nhau đối với từng sản phẩm. Vì vậy thực
tế cho th ấy rút ra t ừ một nghiên cứu hành vi ng ười tiêu dùng không luôn l ặp lại từ
tình huống marketing này đến tình huống marketing khác.
Đặc điểm cá nhân
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Đặc điểm sản phẩm
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Tình huống tiêu dùng
Hình 2.2: Đặc điểm hành vi tiêu dùng
2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân ph ản ứng được
thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con ng ười
liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
tuy nhiên vi ệc am hi ểu hành vi c ủa người mua hàng l ại là một nhi ệm vụ vô cùng
10
quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing
là hiểu được điều gì xảy ra trong ý th ức của ng ười mua gi ữa lúc các tác nhân bên
ngoài bắt đầu tác động và lúc quy ết định mua. Hành vi mua s ắm của ng ười tiêu
dùng được mô tả qua bảng 2.3:
Các tác nhân
Các tác
Quyết định của
Hộp đen người mua
marketing
nhân khác
người mua
- Sản phẩm
- Lựa chọn sản phẩm
- Kinh tế
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Giá
- Công nghệ
Đặc điểm
Quá trình
người mua
quyết định
- Chính trị
- Lựa chọn đại lý
- Địa điểm
của người
- Văn hoá
- Định thời gian mua
- Cổ động
mua
- Định số lượng mua
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng [2]
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố tác động hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các y ếu
tố sau đây tác động chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng.
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nền văn hóa Nhánh văn hóa
Người mua
Tầng lớp xã hội
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức
Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ,...
Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm [3]
2.3.3.1. Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng
Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin, ký hiệu và các thể chế hay tổ chức
được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác:
[2] Philip Kotler, ( 2001) [3] Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr.197 – 198
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
11
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu r ộng nhất đối với hành vi c ủa người
tiêu dùng (Peter 2001). Vai trò c ủa nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai t ầng xã hội
nơi người tiêu dùng c ần được nghiên cứu vì các y ếu tố này là m ột bộ phận không
tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân c ăn bản dẫn đến nhu cầu
và hành vi của một người.
a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong mu ốn và hành
vi của con người. Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm ch ủng tộc và các vùng
địa lý. Nhi ều nhánh v ăn hóa t ạo nên nh ững khúc th ị tr ường quan tr ọng và nh ững
người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing đúng
theo các nhu cầu của chúng.
c. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là nh ững bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã h ội, được xếp theo th ứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá tr ị, mối quan tâm và hành vi. Các t ầng lớp xã h ội có một số đặc điểm.
Thứ nh ất là nh ững ng ười thu ộc mỗi tầng lớp xã h ội đều có khuynh h ướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là
con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo t ầng lớp xã hội của họ. Thứ
ba là t ầng lớp xã h ội của một ng ười được xác định theo m ột số bi ến nh ư ngh ề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có th ể di chuyển từ tầng
lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
2.3.3.2. Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng
Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có
liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm. Các ảnh hưởng này tác động trực tiếp và
gián tiếp lên quá trình mua hàng.
a. Nhóm tham kh ảo: bao gồm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách
biệt. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi c ủa một người. Nhóm tham kh ảo của
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
một người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành
12
vi của một người nào đó. Những nhóm có ảnh hưởng đến một người gọi là nh ững
nhóm thành viên đó là nh ững nhóm mà ng ười đó tham gia và có tác động qua lại.
Những nhà marketing c ố gắng nh ận di ện nh ững nhóm tham kh ảo của các khách
hàng mục tiêu c ủa mình. Ng ười ta ch ịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham
khảo ít nh ất là theo ba cách. Các nhóm tham kh ảo tạo điều kiện cho một cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và l ối sống mới. những nhóm này c ũng ảnh hưởng đến
thái độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó.
Những nhóm này t ạo ra những áp lực buộc phải tuân theo nh ững chuẩn mực chung
và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người
đó.
b. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh ảo quan trọng có
ảnh hưởng rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia đình riêng của người đó, tức
là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng quan tr ọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những ảnh hưởng của gia đình lên hành vi
người tiêu dùng xu ất phát từ 3 ngu ồn: tính xã h ội hóa của người tiêu dùng, phong
cách sống của gia đình, cách thức ra quyết định của gia đình:
Tính xã h ội hoá c ủa ng ười tiêu dùng là quá trình mà con ng ười có được
những kỹ năng, kiến thức và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công
dân và là người tiêu dùng.
Khái ni ệm phong cách s ống của gia đình bao g ồm nh ững hành vi có liên
quan tới các giai đọan phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ: thanh niên độc
thân mua sắm quần áo và gi ải trí. Nh ững người đã lập gia đình còn trẻ chưa có con
mua đồ đạc và trang thiết bị nhà cửa.
Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia làm 2 dạng:
Thứ nhất là chồng /vợ có ảnh hưởng chi phối,
Thứ hai là ra quyết định chung.
Năm vai trò c ủa các thành viên gia đình trong quá trình mua: (1) T ập hợp
thông tin; (2) Người ảnh hưởng; (3) Người ra quyết định; (4) Người mua; (5) Người
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
sử dụng
13
c. Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình,
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người
ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã h ội. Tuy nhiên
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.3.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quyết định của người mua còn ch ịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách s ống, nhân cách và l ẽ sống (ý niệm) của người đó (Philip
Kotler 2001).
a. Tuối tác và giai đọan của chu kỳ đời sống: người ta mua nh ững hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo
giai đọan của chu kỳ sống của gia đình. Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đọan:
Giai đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, t ổ
ấm đông đủ 3, tổ ấm vắng vé 1, t ổ ấm vắng vé 2, còn s ống một mình vẫn làm việc,
còn sống một mình đã ngh ỉ hưu. Nh ững nhà làm marketing th ường hay ch ọn các
nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp một con ng ười cũng ảnh hưởng đến cách th ức
tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm của mình.
c. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nh ập, mức ổn định và cách s ắp xếp thời gian), ti ền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau. L ối sống
của một ng ười là m ột cách s ống trên th ế gi ới của họ được th ể hi ện ra trong h ọat
động, sự quan tâm và ý ki ến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn di ện
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
14
e. Nhân cách và ý th ức bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách là nh ững đặc điểm tâm lý khác
biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự tin có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn tr ọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính d ễ thích nghi.
Nhân cách có th ể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi c ủa người tiêu dùng,
vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các
kiểu nhân cách nhất định với cách chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.3.4 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng
Như đã đề cập ở trên, có nh ững yếu tố tâm lý và xã h ội ảnh hưởng lên hành
vi người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý chính bao gốm: động cơ, cá tính, nhận thức có
chọn lọc, học hỏi, giá trị, tri thức, niềm tin, thái độ và phong cách sống.
a. Động cơ: là sức mạnh gây ra hành vi làm th ỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm
lý cho rằng nhu cầu là có phân c ấp, một khi nhu c ầu sinh lý c ơ bản được thỏa mãn
thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow. [4]
Động cơ tại bất kỳ thời điểm nào con ng ười cũng có nhi ều nhu c ầu,
một số nhu c ầu có ngu ồn gốc sinh h ọc, chúng n ảy sinh t ừ nh ững tr ạng thái c ăng
thẳng về sinh lý. M ột số nhu c ầu khác có ngu ồn gốc tâm lý, chúng n ảy sinh t ừ
những trạng thái căng thẳng về tâm lý. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý
đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một
nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó t ăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động
[4] http://bantinsom.com/bts1837/Thuyet-nhu-cau-cua-A-Maslow-voi-viec-ph.html
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
15
Như đã nêu ở trên, nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được. Theo A. Maslow: nhu c ầu của con ng ười được sắp xếp
theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thi ết, tuy nhiên trong th ực tế không ph ải
lúc nào cũng đúng như vậy.
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần
được thỏa mãn. Động cơ tích c ực (H. Joannis) s ẽ thúc đẩy tiêu dùng nh ằm hưởng
thụ hoặc vì người khác hay t ự thể hiện. Còn động cơ tiêu cực là nh ững phanh hãm
làm cho ng ười tiêu dùng không mua hàng t ự kìm ch ế không mua hàng m ặc dù có
nhu cầu vì nhiều lý do: ch ất lượng sản phẩm dịch vụ kém, sản phẩm không đẹp, lạc
hậu về mốt, không rõ về chất lượng sản phẩm - dịch vụ, giá cao cũng là một phanh
hãm lớn đối với người tiêu dùng, phanh hãm vì lý do b ệnh lý, s ản ph ẩm, dịch vụ
ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe, phanh hãm vì lý do tôn giáo.
b. Cá tính: nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự ph ản ứng
đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là
những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
c. Nh ận th ức có ch ọn lọc: là quá trình m ột cá nhân l ựa ch ọn, tổ ch ức, và
diển giải thông tin nh ận được để tạo ra một bức tranh có ý ngh ĩa về thế giới. nhận
thức có ch ọn lọc quan tr ọng bởi vì con ng ười nhận thức có ch ọn lọc điều họ muốn
và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
d. Học hỏi: nói đến nh ững hành vi có t ừ nh ững kinh nghi ệm và t ư duy có
tính chất lặp lại.
Học hỏi thái độ / hành vi là quá trình phát tri ển các phản ứng (có điều kiện)
một các tự động với một tình huống được hình thành qua quá trình l ặp lại. Bốn yếu
tố quan tr ọng của quá trình h ọc hỏi là: xu th ế (hoặc khuy ến mại), nh ững tín hi ệu/
ám hiệu (ký hiệu), sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó), sự cũng cố
(phần thưởng).
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối quan hệ giữa 2 hoặc nhiều ý tưởng
16
hoặc chỉ đơn giản quan sát những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của
một người sao cho phù hợp.
Lòng trung thành đối với nhãn hi ệu là sự hình thành thói quen có liên quan
mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu đã tồn tại và phát triển qua thời
gian.
e. Giá tr ị: là ki ểu đạo đức ưa thích ho ặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã
hội hoặc cá nhân.
f. Tri th ức: mô tả những thay đổi trong hành vi c ủa cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. khi người ta hành động cũng bắt đầu lĩnh hội được tri thức. Các nhà lý luận
về tri th ức cho rằng tri th ức của một người được tạo ra thông qua s ự tác động qua
lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.
h. Niểm tin: tin là m ột ý ngh ĩ khẳng định của con ng ười về một sự việc nào
đó. Là nh ận th ức ch ủ quan c ủa người tiêu dùng v ề nhãn hi ệu ho ặc một sản ph ẩm
nhãn hiệu hoặc sản phẩm thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
g. Thái độ: là nh ững khuynh hướng học hỏi để phản ứng với một đối tượng
hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích hoặc không ưa thích. Sự hình thành thái
độ là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị.
S ự thay đổi thái độ: không ph ải tất cả mọi thái độ đều không th ể thay đổi.
Có 3 ph ương pháp mà ng ười tiếp thị thường dùng nh ất để cố gắng làm thay
đổi thái độ người tiêu dùng: thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu
có nh ững thu ộc tính nào đó, thay đổi nh ận th ức về tầm quan tr ọng của các thu ộc
tính, thêm những thuộc tính mới.
i. Phong cách s ống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách ng ười ta sử
dụng th ời gian và tài nguyên nh ư th ế nào (các h ọat động), họ ngh ĩ về tầm quan
trọng của họ trong môi tr ường ở mức độ nào (m ối quan tâm), h ọ nghĩ gì về chính
mình và th ế giới xung quanh h ọ (ý ki ến), họ thấy chính mình nh ư thế nào và cách
họ tin vào ng ười khác cũng nhìn vào h ọ như thế nào. Phong cách s ống kết hợp với
các khái niêm tâm lý bao g ồm: động cơ, thái độ, và nh ững ràn bu ộc cá nhân, v ới
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc sống.
17
2.3.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị)
có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau.
Sản ph ẩm: nhiều thành ph ần của sản ph ẩm như nhãn hi ệu, chất lượng, mới
lạ, độ bền… có th ể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Hình th ức kiểu dáng bao bì,
thông tin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay không. Thỉnh thỏang
người tiêu dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm.
Phân ph ối: phân ph ối sản ph ẩm ảnh hưởng đến ng ười tiêu dùng qua nhi ều
cách, việc tăng thêm các điểm phân ph ối sản ph ẩm sẽ tạo thêm c ơ hội cho khách
hàng tìm và mua nó. S ản phẩm được bày bán ở các nơi sang tr ọng sẽ được người
tiêu dùng cảm nhận là chất lượng cao.
Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, quảng bá có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng đến các sản phẩm đặc biệt. Những công cụ truyền thông này
đóng vai trò quan tr ọng nh ằm gi ới thi ệu sản ph ẩm, dịch vụ đến ng ười tiêu dùng
nhằm kích thích mua hàng, tạo hình và cảm nhận sản phẩm đến người tiêu dùng.
2.3.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được
thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quy ết định mua là m ột chuỗi các giai đọan mà ng ười tiêu dùng
trãi qua trong vi ệc ra quy ết định mua s ản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5
giai đọan: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các chọn lựa,
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Hành vi hậu mãi
Quyết định mua sắm
(4) Ra quyết định, (5) Đánh giá sau mua.
Đánh giá các phương án/ giải pháp
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Hình 2.7: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm [5]
18
Quá trình ra quy ết định trong tr ường hợp gi ải quy ết vấn đề thu ộc ph ạm vi
rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ).
2.3.5.1 Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau v ề nhận thức giữa tình hu ống lý tưởng và th ực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quy ết định. Nhận thức vấn đề có th ể được kích thích
bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị.
Nhận th ức vấn đề xảy ra khi con ng ười tr ải qua s ự mất cân đối gi ữa tr ạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này do mối quan hệ giữa nhu
cầu và cơ hội.
Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội là những khả năng để đạt trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau gi ữa trạng thái lý t ưởng và th ực tế đủ lớn, sẽ gây ra m ột
cảm giác tâm lý (và đôi khi v ật lý) b ực bội khó ch ịu (Mu ốn) thúc đẩy con ng ười
hành động.
Nhận thức vấn đề bắt nguồn từ: do thiếu hụt hàng hóa, không thỏa mãn với sản
phẩm/dịch vụ hi ện tại, người tiêu dùng c ần và mu ốn (customer need and want), có
quan hệ với sản phẩm/điểm bán, thuyết phục của người làm quảng cáo, sản phẩm mới.
Nhu cầu cũng có th ể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngòai, t ất cả
những tác nhân kích thích này đều có th ể tạo nên m ột vấn đề hay m ột nhu c ầu.
Người làm marketing cần phát hiện ra những hòan cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể.
Bằng cách thu th ập thông tin m ột số người tiêu dùng, ng ười làm marketing có th ể
xác định được những tác nhân kích thích th ường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan
tâm đến một lọai sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có th ể hoạch định
những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
2.3.5.2 Tìm kiếm thông tin
Giai đọan tìm ki ếm thông tin là để làm rõ nh ưng lựa ch ọn mà ng ười tiêu
dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
[5] Philip Kotler, Quản trị marketing NXBTK 2003 tr. 220
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
19
a. Tìm kiếm thông tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để
khơi dậy những kinh nghi ệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công vi ệc tìm
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm
kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên.
b. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin công cộng: những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người
tiêu dùng.
- Những nguồn thông tin thương mại: quảng cáo hoặc người bán hàng, đại lý,
bảo trì, triển lãm.
c. Tìm ki ếm kết hợp – k ết hợp cả tìm ki ếm bên trong và bên ngoài, thông
dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
Mối quan tâm then ch ốt của người làm marketing là nh ững nguồn thông tin
chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiếp sau.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nh ững nguồn thông tin này thay đổi
tùy theo lo ại sản ph ảm và đặc điểm của ng ười mua. Nói chung ng ười tiêu dùng
nhận được nhi ều thông tin nh ất về sản ph ẩm từ thông tin th ương mại, ngh ĩa là
những nguồn thông tin mà người làm marketing kh ống chế. Mặt khác những nguồn
thông tin cá nhân là ngu ồn có hi ệu qu ả nh ất. Mỗi ngu ồn thông tin th ực hi ện một
chức năng khác nhau trong m ột mức độ nào đó về tác động đến quy ết định mua
sắm. Nguồn thông tin thương mại thực hiện chức năng thông báo, còn ngu ồn thông
tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định và / hay đánh giá.
2.3.5.3 Đánh giá các phương án
Khi người tiêu dùng quy ết định họ có thích ph ương án đã chọn hay không.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Giai đọan đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của
20
người tiêu dùng – c ả đặc tính “khách quan” c ủa một nhãn hi ệu và nh ững yếu tố
“chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành
từ nh ững hồi ức được gợi lên trong ng ười tiêu dùng – nhóm các nhãn hi ệu người
tiêu dùng xem xét khi mua trong s ố những nhãn hi ệu cùng lọai mà họ đã từng biết
đến.
2.3.5.4 Ra quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng và quyết định
mua sản phẩm lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có
thể xảy ra nh ững vấn đề làm thay đổi quy ết định ng ười mua: Quan điểm ng ười
khác; Những ảnh hưởng có tính ch ất hoàn cảnh như chi tiêu khác c ần hơn hay rủi
ro; ngoài ra có thể thay đổi do kết quả hoạt động marketing. Các nhà tiếp thị cần tác
động mạnh đến ng ười tiêu dùng trong ph ạm vi này để thúc đẩy quy ết định mua
hàng.
2.3.5.5 Hành vi sau mua hàng
Hành vi sau mua là hành vi n ối ti ếp của quá trình ra quy ết định mua c ủa
người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan tr ọng
của giai đọan này là s ự lo lắng. Sự lo l ắng sau mua, g ọi là s ự không hòa h ợp của
nhận th ức, th ường xảy ra khi có 2 ho ặc nhi ều lựa ch ọn hấp dẫn hơn tồn tại trong
quyết định.
Có hai kết quả cơ bản sau mua :
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Tóm lại: Mô hình khái ni ệm lý thuy ết đã cung c ấp cho chúng ta v ề những
khái niệm cơ bản nhất về hành vi ng ười tiêu dùng, các mô hình hành vi ng ười tiêu
dùng (theo Philip Kotler) v ới các yếu tố ảnh hưởng như: văn hóa, xã h ội, cá nhân,
tâm lý cũng như tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Do vậy, để đánh giá hành vi tiêu dùng không ch ỉ phụ thuộc một yếu tố, mà
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
còn phải dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Để dề tài nghiên cứu có căn cứ khoa học
21
thực tiến, chúng ta còn c ần dựa vào các đề tài đã nghiên cứu trước đó của các nhà
nghiên cứu tiền bối (Mục 1.5, Chương 1)
2.4 Tóm tắt
Qua chương này, chúng tôi t ập trung vào các c ơ sở lý thuy ết hành vi ng ười
tiêu dùng: Lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng, trong đó có nêu khái ni ệm, mô hình
hành vi, các y ếu tố ảnh hưởng, yếu tố marketing, cho đến quá trình ra quy ết định
mua hàng. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên c ứu hành vi tiêu th ụ Hải sâm. Để qua đó,
lấy đó làm c ơ sở ti ếp theo cho ho ạt động nghiên c ứu hành vi tiêu dùng v ề th ực
phẩm của khách hàng đối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam tại Tp. HCM.
Để th ực hi ện được vi ệc nghiên c ứu, ti ếp theo tác gi ả sẽ đưa ra xây d ựng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
phương pháp nghiên cứu tại chương 3 kế tiếp.
22
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Khi chúng ta đã có cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu của đề
tài, thì vấn đề tiếp theo là chúng ta ph ải đưa ra được phương pháp nghiên c ứu cho
thích hợp: từ thiết kế nghiên cứu, xây d ựng qui trình, cho đến xây dựng các thang
đo cho phù hợp. Để làm được điều này, chúng ta xây dựng các nội dung sau:
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở phần mở đầu, nghiên cứu này gồm có 2 bước nghiên cứu:
Bước 1: Nghiên c ứu định tính (nghiên c ứu sơ bộ) bằng cách phỏng vấn trực
tiếp, thảo luận tay đôi (Face to face) nh ằm phát hi ện, điều chỉnh, bổ sung các nhân
tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực ti ếp bằng bảng câu hỏi (Questionnaire) chi ti ết nhằm đánh giá các
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất.
Xác định đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (N=15)
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu chính thức (N=250)
Thang đo chính thức
Điều chỉnh B. câu hỏi
Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố
Thang đo hoàn chỉnh
3.3 Quy trình nghiên cứu
Đánh giá mức độ nhận thức của Khách hàng
Kết luận – Giải pháp
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Như trên đã gi ới thi ệu, nghiên c ứu định tính được th ực hi ện thông qua t ổ
chức hội thảo tay đôi với 5 ch ủ cơ sở / công ty chuyên kinh doanh v ề Hải sâm tại
Tp. HCM và ng ười tiêu dùng. B ước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các nhân t ố
của thực tiễn của quá trình ăn Hải sâm tác động đến sự thu mua và tiêu th ụ Hải sâm
với những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Địa điểm nghiên cứu là nhà và văn phòng làm việc của các giám đốc trên:
Bảng 3.1: Danh sách các Giám đốc, Chủ cơ sở được thảo luận tay đôi.
STT Họ và tên Mô hình kinh doanh Vị trí
1 Nguyễn Văn Mô Cơ sở Phú Quí. Chủ Cơ sở
2 Đỗ Văn Tính Cơ sở Phú Quốc. Chủ Cơ sở
3 Nguyễn Văn Linh Công ty Thủy sản An Khánh Giám đốc
4 Trần Mạnh Hùng Công ty Thủy sản Phương Anh Giám đốc
5 Trần Văn Khánh Công ty Thủy sản Khánh Cụt. Giám đốc
Mục tiêu nghiên c ứu định tính trong đề tài nh ằm nhận diện các yếu tố chính
ảnh hưởng đến quy ết định mua hàng và phát hi ện thêm nh ững thành ph ần của
nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu ch ưa có để từ đó đưa ra mô hình nghiên
cứu chính th ức. Đồng thời cũng dựa vào kết qu ả nghiên cứu định tính để thi ết kế
bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nội dung hướng dẫn phỏng vấn nhằm nhận diện các yếu tố đặc trưng có tác
động đến hành vi mua hàng. B ảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng gợi mở để đối
tượng được ph ỏng vấn nêu b ật lên nh ững yếu tố ảnh hưởng mà h ọ quan tâm khi
chọn mua Hải sâm để sử dụng. Những yếu tố đó có thể là chất lượng sản phẩm, thói
quen tiêu dùng, khu vực tiêu thụ, bao bì đóng gói, giả cả, người tư vấn…
3.3.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó thông tin thu thập ở dạng
định lượng nh ằm giúp ta có th ể đo lường bằng số lượng. Nghiên c ứu định lượng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nhằm trả lời câu hỏi Bao nhiêu? Khi nào?
24
Mục tiêu nh ằm đo lường cảm nh ận của khách hàng đối với các y ếu tố đã
nhận diện trong nghiên cứu định tính.
Phương pháp thu th ập thông tin định lượng thông qua ph ỏng vấn bảng câu
hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết
kế và th ử nghiệm, qua th ử nghiệm đã điều ch ỉnh những chi ti ết không phù h ợp để
hoàn chỉnh bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm:
Phần 1: câu hỏi ở phần này mang tính ch ất gạn lọc và nh ững câu hỏi đã có
những nội dung có th ể trả lời tùy thu ộc vào thói quen, s ở thích để lựa chọn trong
thực tế của mặt hàng Hải sâm. Chúng là nh ững biến mà mang l ại những thông tin
rất cần thiết cho các nhà kinh doanh định hướng vào sản phẩm, giá cả, mức độ,…để
đầu tư kinh doanh. Có 9 câu hỏi (Phụ lục bảng câu hỏi)
Phần 2: đó là câu h ỏi số 10 liên quan đến quyết định mua sản phẩm của cá
nhân, bao g ồm nh ững yếu tố liên quan đến sản ph ẩm, địa điểm phân ph ối, người
ảnh hưởng, kinh nghiệm sử dụng và những yếu tố liên quan khác. Tất cả có 25 biến
quan sát được đưa vào đánh giá quy ết định mua. Đây là câu h ỏi quan tr ọng vì nó
giúp nhà qu ản trị xây dựng các chi ến lựợc marketing sao cho phù h ợp với mức độ
đánh giá tầm quan tr ọng trong nh ận thức của khách hàng v ề hành vi ch ọn mua sản
phẩm Hải sâm. Tác gi ả sử dụng thang đo Likert 05 điểm để lượng hóa nh ững biến
quan sát này. Trong 25 biến đó, chúng được phân theo 5 nhóm, mỗi nhóm phản ánh
một mặt vấn đề cần nghiên cứu. (Phụ lục bảng câu hỏi và Mục: 3.7)
Phần 3: các câu hỏi để tìm hiểu các thông tin này bao g ồm thông tin có liên
quan đến gi ới tính, tu ổi tác, trình độ, ngh ề nghi ệp, thu nh ập, nơi ở… Trong ph ần
này thang đo được dùng là thang đo định danh.
* Bảng câu hỏi ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp 15 đối tượng để phát hiện và
hiệu ch ỉnh nh ững ch ỗ nào ch ưa rõ ho ặc gây nh ầm lẫn cho đối tượng ph ỏng vấn
trong quá trình tr ả lời. Sau đó, tiến hành ph ỏng vấn phỏng vấn tiếp đến khi không
còn gây nh ầm lẫn cho đối tượng tr ả lời thì ti ến hành ph ỏng vấn sơ bộ kho ảng 20
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
bảng. Tiếp theo dùng Cronch Bach’alpha kiểm tra độ tin cậy trên 20 mẫu thử và tiến
25
hành nghiên cứu chính thức.
* Điều tra chính thức: theo cỡ mẫu đã xác định tiến hành phát 400 bảng điều
tra trong khu v ực Tp. HCM theo ph ương pháp điều tra ngẫu nhiên tại Siêu th ị, nhà
hàng, công viên, tòa nhà văn phòng các hộ dân trong khu vực Tp.HCM.
3.4 Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp được sử dụng trong đề tài là các thông tin v ề số lượng các
doanh nghi ệp kinh doanh v ề Hải sâm trong khu v ực Tp.HCM, vi ệc tiêu th ụ sản
phẩm ngu ồn đánh bắt, ng ư tr ường, tàu bè, ng ư dân, đơn vị bán s ỉ, lẻ, nhà hàng,
khách sạn, siêu th ị,…danh mục các sản phẩm Hải sâm, báo cáo kinh doanh, ngu ồn
thông tin thị trường có liên quan đến ngành hàng Hải sâm.
Thông tin s ơ cấp được thu th ập bằng bảng câu h ỏi từ ng ười tiêu dùng là
thông tin về yếu tố sản phẩm, đặc điểm cá nhân ng ười mua,...mà khách hàng đánh
giá ho ặc cảm nh ận được để quy ết định ch ọn mua sản ph ẩm Hải sâm cho vi ệc sử
dụng, thông tin về mức độ quan trọng giữa các yếu tố đó cũng như đánh giá của họ
trên từng yếu tố.
3.5 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.5.1 Thiết kế mẫu
- Đối tượng khách hàng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở thị trường Tp.HCM, có độ tuổi từ
18 tu ổi tr ở lên. M ẫu được ch ọn là sinh viên, nhân viên v ăn phòng, n ội tr ợ, buôn
bán, nhân viên kỹ thuật, lao động phổ thông, giám đốc/ chuyên viên…
- Cỡ mẫu nghiên cứu: 250 mẫu.
Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân t ố EFA. Theo (Gorsuch, 1983) phân
tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp mục
tiêu nghiên c ứu. Theo Hair & ctg (1998), để có th ể phân tích nhân t ố khám phá
(EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp ch ọn mẫu được sử dụng là ph ương pháp thu ận ti ện, bất cứ
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
người nào th ỏa điều kiện trên 18 tu ổi đã ho ặc đang sử dụng Hải sâm. Nh ưng chú
26
trọng trong khu vực trung tâm thành phố và khu vực tập trung người gốc Hoa.
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Hiệu chỉnh
Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng phỏng vấn, xử lý các
trả lời không hoàn ch ỉnh cũng như xem xét s ự rõ ràng và nh ất quán trong vi ệc trả
lời các câu hỏi.
Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn
- Hiệu chỉnh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay khi phỏng vấn xong
- Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng câu
hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu.
Kết quả về thu th ập bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng: phát ra 400 b ảng,
thu về 383 bảng, sử dụng được 250 bảng.
3.6.2 Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập
Dữ liệu được mã hóa thành các bi ến, nhập và làm s ạch dữ liệu trước khi xử
lý nhằm mục đích phát hiện các sai xót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ.
Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý. Đầu tiên tác giả
thực hiện thống kê mô t ả cho tất cả các bi ến quan sát, cho t ất cả các nhóm khách
hàng. Bước tiếp theo là tính tần số (tỉ lệ) cho từng nhóm biến và cho cả mẫu. Bước
thứ ba là sử dụng Cronbach’alpha để đánh giá độ tin cậy của từng nhóm bi ến (α>
0.6, loại những biến có hệ số tương quan biến – tổng <0.3). Kế tiếp là sử dụng phân
tích khám phá EFA để phân nhóm các y ếu tố (loại những biến có hệ số tải nhân tố
loading factor < 0.5).
3.6.3 Kết quả phỏng vấn
Nghiên cứu định tính là nh ằm nh ận di ện các m ột số thu ộc tính ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định mua mặt hàng Hải sâm của người tiêu dùng d ựa trên cơ
sở mô hình lý thuy ết. Để từ đó hiệu chỉnh mô hình cho phù h ợp với loại sản phẩm
và thị trường. Và đây cũng chính là cơ sở xây dựng, hiệu chỉnh thang đo các yếu tố
trong quá trình nghiên cứu định lượng.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Phương pháp s ử dụng là th ảo lu ận tay đôi. Đối tượng được ch ọn là nh ững
27
người có kinh nghi ệm trong vi ệc mua, bán và tiêu dùng s ản ph ẩm Hải sâm. M ẫu
chọn là 5 người. Các đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu định tính được lấy theo
phương pháp thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng c ủa người tiêu dùng là (1) Thói quen tiêu dùng, (2) Ch ất lượng sản
phẩm, (3) Giá c ả, (4) Kênh phân ph ối và tính tiên l ợi, (5) Qu ảng cáo khuy ến mại.
Trong đó, yếu tố “thói quen tiêu dùng” là y ếu tố mà đa số những người được phỏng
vấn cho là quan tr ọng nhất. Đa số người được phỏng vấn đồng ý rằng “giá cả” của
mặt hàng này tác động đến quyết định mua hàng hơn so với các sản phẩm tiêu dùng
khác. Bởi vì theo họ, lợi ích của việc sử dụng sản phẩm liên quan đến sức khỏe con
người thì không nhìn thấy được mà giá cả lại rất cao. Mặt khác, có nhóm người giàu
và thích l ại không quan tâm đến giá c ả. Nh ững ng ười được ph ỏng vấn cũng cho
rằng “thói quen, kinh nghi ệm sử dụng” cũng tác động mạnh đến quy ết định mua,
mua hàng dựa vào kinh nghi ệm sử dụng thì các y ếu tố khác ch ỉ là yếu tố xem xét
thêm. Cũng nh ư từ tr ước đến nay, thói quen tiêu dùng m ặt hàng này đều từ cộng
đồng người Hoa là chủ yếu. Ngoài ra, “địa điểm bán hàng” cũng tác động đến quyết
định mua khi các địa điểm bán, “qu ảng cáo khuy ến mại” cũng là nh ững tác nhân
ảnh hưởng đến việc quyết định mua.
Tóm lại: những thành ph ần trên là nh ững thành ph ần chính có tác động đến
quyết định mua Hải sâm của người tiêu dùng và đó cũng là những thành phần đã đề
cập trong mô hình nghiên c ứu đề xuất ban đầu vì vậy mô hình nghiên c ứu đề xuất
ban đầu cũng là mô hình nghiên cứu chính thức.
3.7 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên
cứu định lượng (Phụ lục). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo
Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là ảnh hưởng rất yếu đến mức
5 là mức ảnh hưởng rất mạnh.
3.7.1 Thang đo các thuộc tính “Thói quen tiêu dùng”
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Theo kết quả nghiên cứu định tính khi nói đến chất lượng sản phẩm Hải sâm
28
người ta quan tâm đến các đặc tính chủ yếu sau: thói quen ăn Hải sâm của bản thân
và gia đình, Hải sâm thích hợp với đối tượng già hay nam giới .. thang đo thói quen
tiêu dùng được đo bằng 5 bi ến quan sát, được kí hi ệu từ TQTD01 đến TQTD05
(xem bảng 3.2). Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính thói quen tiêu dùng
Câu hỏi về Thói quen tiêu dùng:
Kí hiệu biến TQTD01 TQTD02 TQTD03 TQTD04 TQTD05 1. Tôi thường ăn Hải sâm 2. Gia đình tôi có thói quen ăn Hải sâm 3. Vì những người trong gia đình tôi mà tôi ăn Hải sâm. 4. Hải sâm thích hợp với người già. 5. Đối tượng dùng Hải sâm phần lớn là nam giới.
3.7.2 Thang đo các yếu tố liên quan đến “Giá cả”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, các y ếu tố liên quan đến giá cả bao gồm
5 biến quan sát: giá H ải sâm so v ới giá sản phẩm khác,…và được ký hi ệu cụ thể từ
GC01 đến GC05 (xem bảng 3.3). Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05.
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố liên quan đến giá cả
Câu hỏi về Giá cả
Kí hiệu biến GC01 GC02 GC03 GC04 GC05 1. So với loại khác, Hải sâm có giá đắt hơn 2. Các sản phẩm chế biến từ Hải sâm có giá đắt. 3. Tôi tin dùng Hải sâm, xứng đáng với đồng tiền của tôi. 4. Người thu nhập cao mới mới có điều kiện ăn HS 5. Giá cả gắn liền với chất lượng, chủng loại
3.7.3 Thang đo các yếu tố liên quan đến “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo các y ếu tố liên quan đến ch ất lượng sản ph ẩm bao gồm 5 yếu tố
được ký hiệu từ CL01 đến CL05 như: có bổ dưỡng cho sức khỏe không, có tác dụng
chữa bệnh không, có ngon không,…(xem b ảng 3.4), các bi ến này c ũng được đo
bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm
Câu hỏi về chất lượng sản phẩm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Kí hiệu biến CL01 CL02 CL03 CL04 CL05 1. Hải sâm bổ dưỡng cho sức khỏe 2. Hải sâm có tác dụng chữa bệnh tốt 3. Mùi Hải sâm dễ chịu khi ăn 4. Cảm thấy ngon khi ăn Hải sâm 5. Hải sâm có đảm bảo VSATTP.
29
3.7.4 Thang đo các yếu tố liên quan đến “Kênh phân phối và tính tiện lợi”
Thang đo các yếu tố liên quan đến Kênh phân phối và tính tiện lợi bao gồm 5
yếu tố được ký hiệu từ KPP01 đến KPP05, nói đến Hải sâm được bán ở đâu, có dế
dàng nấu, chế biến món ăn hay không,… (xem b ảng 3.5), các bi ến này cũng được
đo bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố liên quan kênh phân phối và tính tiện lợi
Câu hỏi về Kênh phân phối và tính tiện lợi
Kí hiệu biến KPP01 KPP02 KPP03 KPP04 KPP05 1. Hải sâm được bán ở nhiều nơi 2. Hải sâm dễ dàng chế biến 3. Có thể nấu nhiều món từ Hải sâm 4. Tôi khó khăn để tìm thấy Hải sâm để mua 5. Nơi bán có bán đủ loại Hải sâm để lựa chọn
3.7.5 Thang đo các yếu tố liên quan đến “Quảng cáo và tiếp thị”
Thang đo các yếu tố liên quan đến Quảng cáo và ti ếp thị bao gồm 5 yếu tố
được ký hi ệu từ QC01 đến QC05, nói đến Hải sâm đã có ch ương trình qu ảng cáo
nào không,…(xem bảng 3.6), các biến này cũng được đo bằng thang đo Likert 05.
Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố liên quan quảng cáo và tiếp thị
Kí hiệu biến QC01 QC02 QC03 QC04 QC05 Câu hỏi về Quảng cáo và tiếp thị 1. Chưa có chương trình quảng cáo, tiếp thị nào về Hải sâm 2. Chủ yếu là truyền miệng 3. Do các nhà hàng, khách sạn,… tự giới thiệu 4. Cần có chương trình QC trên phương tiện T.T đại chúng 5. Tôi sẽ mua dùng thử khi có quảng cáo.
Ngoài các thang đo trên tác gi ả còn s ử dụng các thang đo định danh nh ằm
gạn lọc bảng câu hỏi không đạt yêu cầu và thu thập các thông tin đến việc tiêu dùng
Hải sâm nh ư loại Hải sâm, dạng khô hay t ươi, tần suất sử dụng, nơi mua hàng...và
các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn.
3.8 Đánh giá thang đo
Các thang đo trong nghiên c ứu này được đánh giá thông qua hai ph ương
pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t ố EFA (exploratory factor
analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các bi ến không phù
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3
30
sẽ bị lo ại và tiêu chu ẩn ch ọn thang đo khi có độ tin c ậy alpha t ừ 0.6 tr ở lên
(Nunnally & Burnstein 1994 [103]). Tiếp theo phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA được sử dụng. Các bi ến có h ệ số tải (factor loading) nh ỏ hơn 0.5 trong
EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử
dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân
nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta ph ải tiến hành xem xét hai ch ỉ tiêu là
hệ số KMO (Kaiser _Mayer _Olkin) ph ải lớn hơn 0,5 và h ệ số tải nhân tố - factor
loading – trong bảng Rotated Component Matrix ph ải có giá tr ị lớn hơn 0.5 để đảm
bảo sự hội tụ giữa các bi ến trong một nhân tố (Trọng & Ng ọc, “Phân tích d ữ liệu
nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân t ố
có Eigenvalue l ớn hơn 1 (m ặc định của SPSS, nh ững nhân t ố có Eigenvalue nh ỏ
hơn 1 sẽ không có tác d ụng tóm tắt thông tin t ốt hơn một biến gốc, vì sau m ỗi lần
chuẩn hóa m ỗi bi ến gốc có ph ương sai là 1). Thang đo được ch ấp nh ận với tổng
phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90]).
3.9 Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định
tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức). Nghiên cứu định tính được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi mở nhằm nhận diện các yếu tố phục vụ cho các nghiên
cứu định lượng. Nghiên c ứu định lượng (chính th ức) nh ằm thu th ập các thông tin
dựa trên b ảng câu h ỏi ph ỏng vấn định lượng. Kích th ước mẫu dùng trong nghiên
cứu chính thức là 250 bảng.
Chương tiếp theo, tác gi ả sẽ trình bày ph ần kết qu ả nghiên cứu định lượng
như: kết qu ả vi ệc lấy mẫu, các ch ỉ số th ống kê được từ mẫu, ki ểm định thang đo
(Cronbach’Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kết quả khác của quá trình
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
phân tích mẫu.
31
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Như đã trình bày ở các Chương trên: Chương 2 là cơ sở lý thuyết, Chương 3
là xây d ựng phương pháp nghiên c ứu. Cho đến ch ương 4 này, tác gi ả bắt tay vào
giải quyết vấn đề thực tế: môi tr ường – thị trường Tp. HCM về Hải sâm, cũng như
giới thiệu về mặt hàng này,…C ăn cứ vào kết qu ả đã khảo sát để đưa ra nh ững kết
của thang đo thông qua Cronbach’Alpha, (4) Kết quả phân tích nhân tố.
quả nghiên cứu: (1) Mẫu, (2) Kết quả thống kê mô tả và tần số, (3) Đánh giá độ tin cậy
4.2 Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM
4.2.1 Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM.
Hoàn cảnh ra đời [6]: Thành ph ố Hồ Chí Minh là thành ph ố đông dân,
đồng th ời cũng là trung tâm kinh t ế, văn hóa, giáo d ục quan tr ọng của Việt Nam.
Năm 1698, Nguy ễn Hữu Cảnh cho lập phủ Gia Định, đánh dấu sự ra đời thành
phố. Khi ng ười Pháp vào Đông Dương, để ph ục vụ công cu ộc khai thác thu ộc địa,
thành phố Sài Gòn được thành lập và nhanh chóng phát tri ển, trở thành một trong
hai đô th ị quan tr ọng nh ất Vi ệt Nam, được mệnh danh Hòn ng ọc Vi ễn Đông
hay Paris Phương Đông. Năm 1954, Sài Gòn tr ở thành th ủ đô của Việt Nam Cộng
hòa và thành ph ố hoa l ệ này tr ở thành m ột trong nh ững đô th ị quan tr ọng của
vùng Đông Nam Á. Việt Nam Cộng hòa sụp đổ năm 1975, lãnh thổ Việt Nam hoàn
toàn th ống nh ất. Ngày 2 tháng 7 n ăm 1976, Qu ốc hội nước Vi ệt Nam th ống
nhất quyết định đổi tên Sài Gòn thành "Thành ph ố Hồ Chí Minh", theo tên v ị Chủ
tịch nước đầu tiên của Việt Nam Dân chủ Cộng hòa.
Thành phố Hồ Chí Minh ngày nay bao g ồm 19 qu ận và 5 huy ện, tổng diện
tích 2.095,01 km². Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày
1 tháng 4 n ăm 2009 thì dân s ố thành ph ố là 7.123.340 ng ười (chiếm 8,30% dân s ố
Việt Nam), m ật độ trung bình 3.401 ng ười/km², Dân tộc: Vi ệt, Hoa, Kh ơme,
Chăm…. Tuy nhiên n ếu tính nh ững người cư trú không đăng ký thì dân s ố thực tế
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
của thành phố vượt trên 8 triệu người. Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt
32
Nam, Thành ph ố Hồ Chí Minh chi ếm 20,2 % tổng sản phẩm và 27,9 % giá tr ị sản
xuất công nghi ệp của cả qu ốc gia. Vào n ăm 2007, thành ph ố đón kho ảng 3 tri ệu
khách du l ịch qu ốc tế, tức 70 % l ượng khách vào Vi ệt Nam. Các l ĩnh vực giáo
dục, truyền thông, th ể thao, gi ải trí, Thành ph ố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan
trọng bậc nhất.
Tuy vậy, Thành ph ố Hồ Chí Minh đang phải đối diện với những vấn đề của
một đô thị lớn có dân s ố tăng quá nhanh. Trong n ội ô thành ph ố, đường xá trở nên
quá tải, th ường xuyên ùn t ắc. Hệ th ống giao thông công c ộng kém hi ệu qu ả. Môi
trường thành phố cũng đang bị ô nhiễm do phương tiện giao thông, các công trường
xây dựng và công nghiệp sản xuất.
Ngoài vấn đề trên, vấn đề mất vệ sinh trong an toàn vên sinh thực phẩm cũng
là vấn đề rất đáng quan tâm với Tp. HCM như: rau sử dụng nhiều hóa chất độc hại,
nước tương có ch ẩt gây ung th ư - 3MCPD hay d ầu/mỡ heo hôi thiu,…làm ảnh
hưởng tới sức khỏe của con người. Do vậy, cần có những thực phẩm có nguồn gốc
tự nhiên, có tác dụng tốt cho sức khỏe.
4.2.2 Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ,…
Như chúng ta đã bi ết, thu nh ập bình quân c ủa ng ười dân t ại Tp. HCM là:
63.6 tri ệu đồng/người/năm. So v ới mức bình quân c ả nước là 13.4 tri ệu
đồng/người/năm. Tuổi th ọ trung bình: 75.1 tu ổi. Thu nh ập GDP chi ếm 1/3 của cả
nước. Cơ cấu dân số Tp. HCM là: T ừ 0-14 tu ổi là 19.77%, t ừ 15-64 tu ổi là: 75.3%
và từ 65 tuổi trở lên là: 4.93%.
Theo số liệu thống kê năm 2004, 85,24% dân c ư sống trong khu v ực thành
thị và Thành phố Hồ Chí Minh cũng có gần 1/5 là dân nh ập cư từ các tỉnh khác. Cơ
cấu dân t ộc, người Kinh chi ếm 92,91% dân s ố thành ph ố, ti ếp theo t ới người
Hoa với 6,69%, còn l ại là các dân t ộc Chăm, Khmer... Những người Hoa ở Thành
phố Hồ Chí Minh c ư trú ở kh ắp các qu ận, huy ện, nh ưng tập trung nhi ều nh ất
tại Quận 5, 6, 8, 10, 11 và có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thành phố.
[6] www.hochiminhcity.gov.vn - UBND Tp. HCM, 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
33
Về th ương mại: Thành ph ố Hồ Chí Minh có m ột hệ th ống trung tâm mua
sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương mại từ
xa xưa của thành ph ố, hi ện nay v ẫn gi ữ một vai trò quan tr ọng. Nh ững th ập niên
gần đây, nhi ều trung tâm th ương mại hi ện đại xu ất hi ện nh ư Saigon Trade
Centre, Diamond Plaza, H ệ th ống Co-opmart, Parkson, LotteMart, Maximart,
Citymart hay Ch ợ đầu mối th ủy sản Bình Điền, Ch ợ đầu mối rau qu ả Th ủ Đức,..
Ngoài ra, còn hàng nghìn ch ợ lớn, ch ợ nh ỏ nằm rải kh ắp các qu ận huy ện trong
thành phố. Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các
tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội.
Hệ thống nhà hàng, khách s ạn [7]: theo báo cáo c ủa Sở Văn hóa, Th ể thao
và Du lịch TP.HCM, trong n ửa đầu năm nay, những khách sạn ba đến năm sao của
thành ph ố có công su ất phòng trung bình ch ỉ vào kho ảng 55%. TP.HCM hi ện có
khoảng 54 khách sạn từ ba đến năm sao với gần 8.000 phòng. Đặc biệt hiện nay, các
khách sạn Mini hay các Quán ăn uống được xây dựng lên là r ất nhiều, với đủ các
món ăn: Vi ệt, Hoa, H ồng Kông, Thái Lan, Hàn Qu ốc,…. Nó được th ể hi ện qua
bảng các số liệu thống kê sau:
Năm 2005 2006 2007 2008 2009
33.138 36.894 61.723 62.462 62.462 Tổng (đvt: KS, NH)
Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp. HCM
4.3 Giới thiệu về Hải sâm
4.3.1 Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam
Tên gọi: Ở Việt Nam, “H ải sâm” là tên th ường được gọi nhất của tất cả các
các nhà khoa h ọc, nghiên c ứu, ngư dân, nhà ch ế bi ến, th ương mại cho đến ng ười
tiêu dùng. Ngoài ra, tùy theo t ừng vùng có những tên gọi riêng như: “con đỉa biển”,
“con đồn đột” hay “d ưa chuột biển”,…Chúng thuộc ngành động vật da gai ở biển.
Những động vật da gai đều đặc trưng bởi sự không phân đốt, một thể khoang rộng
và ngăn vách hoàn h ảo là ngu ồn gốc của hệ tu ần hoàn máu. Ống tiêu hóa không
hoàn ch ỉnh, hệ thân kinh không t ập trung, b ộ máy sinh s ản đơn gi ản (FAO-
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
C.Conand Tr7)
34
Hiện tại, vùng bi ển Việt Nam th ường xu ất hi ện các loài H ải sâm có giá tr ị
kinh tế: có thể tiêu thụ nội địa và phục vụ xuất khẩu. Có nhiều loại Hải sâm, nhưng
chỉ có 10 loài H ải sâm có s ố lượng để mua bán ( Theo ngu ồn: Tài li ệu kỹ thu ật
VASEP-1998). Theo các ng ư dân đánh bắt và các nhà ch ế biến xuất khẩu Hải sâm
thì có trên 20 loại có giá trị kinh tế với các tên gọi khác nhau. (Xem Phụ lục số 03)
4.3.2 Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm
Tình hình khai thác Hải sâm tự nhiên:
Do giá trị dược học và thực phẩm cao, một số loài Hải sâm đang bị khai thác
một cách tri ệt để ở vùng bi ển Việt Nam nh ư Hải sâm cát ( Holothuria scabra), Hải
sâm mít ( Actinopyga echinites ), Hải sâm l ựu (Thelenota ananas ), Hải sâm vú
(Holothuria nobilis), Hải sâm dừa (Actinopyga mauritiana). Những loài này bị khai
thác quá mức chủ yếu ở Khánh Hòa, Côn Đảo, Trường Sa và đặc biệt là Phú Quốc.
Chính vì thế, lượng Hải sâm ở huyện đảo Phú Qu ốc (Kiên Giang) đang đứng trước
nguy cơ cạn ki ệt. Cách đây 10 n ăm, mỗi ngày ng ư dân Phú Qu ốc khai thác được
trên dưới 3 t ấn Hải sâm t ươi, nay các th ợ lặn ch ỉ bắt được mỗi ngày không đến
300kg. Kéo theo đó, mỏ Hải sâm Hàm Ninh nổi tiếng hầu như đã bị "xoá sổ", huyện
đảo Phú Quốc chỉ còn 2 lò chế biến Hải sâm: 1 ở Bãi Thơm và 1 ở Hòn Thơm.
Tương tự, Quần đảo Trường Sa cũng là một trong nh ững mỏ khai thác H ải
sâm lớn ở Vi ệt Nam. Theo th ời giá hi ện tại, 1 kg H ải sâm bán t ại đảo với giá
500.000 đồng thì 1.400 kg H ải sâm nói trên tr ị giá lên đến 700 tri ệu đồng. Bình
quân mỗi lao động trên tàu có m ức thu nhập từ 25-40 triệu đồng. Chính vì th ế, Hải
sâm ngày càng trở thành đối tượng khai thác mang lại thu nhập lớn cho ngư dân và
lượng người khai thác ngày càng t ăng lên (khoảng 30% ngư dân trên đảo Lý Sơn đi
khai thác Hải sâm).
Tại Bạch LongV ĩ, nơi tr ước kia t ập trung nhi ều Hải sâm đỏ và H ải sâm
trắng, nhưng do hi ện tượng khai thác tràn lan và thi ếu quy ho ạch mà nay h ầu nh ư
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
rất hiếm gặp các loài này.
35
Hình 4.1: Ngư dân đánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển [8]
Phương pháp khai thác ch ủ yếu Hải sâm v ẫn là l ặn. Sức ép khai thác c ủa
phương pháp này là ở cường độ khai thác l ớn, lượng người khai thác đông. Đồng
thời, tập tính của các loài H ải sâm th ường sống tập trung qu ần đàn nên khi s ức ép
khai thác tăng lên thì hiện trạng cạn kiệt nguồn lợi Hải sâm khó tránh khỏi.
Ngoài ra, m ột số ph ương pháp khai thác th ủy sản không mang m ục đích
đánh bắt Hải sâm nhưng lại ảnh hưởng rất lớn đến nguồn lợi Hải sâm đó là sử dụng
tàu cào, chất nổ, ngư cụ điện. Chúng làm chết hàng loạt các loài Hải sâm và phá vỡ
hệ sinh thái của khu vực.
Thực trạng chung của tàu thuy ền làm ngh ề lặn Hải sâm ở Việt Nam là kích
thước nhỏ, trang thiết bị khai thác và bảo hộ lao động thô sơ. Chiều dài tàu từ 5 – 12
m. Công suất máy 12 – 90 CV. Máy định vị, la bàn, bộ đàm và máy dò cá ch ỉ được
trang bị trên các tàu có công su ất trên 30 CV – nhóm tàu ho ạt động vùng xa b ờ.
Trang thiết bị phục vụ cho ho ạt động lặn gồm máy nén khí, ống hơi để chuyền hơi
từ máy nén khí trên tàu xu ống cho ng ười lặn thở. Áo nhái, m ũ, bao tay, giày nh ựa
và gương lặn có tác dụng bảo vệ mình, đầu, bàn tay, bàn chân và mắt. Dây chì buộc
vào người tạo sức chìm. Đèn soi giúp t ăng ánh sáng cho th ọ lặn khi ở dưới bi ển.
Cây xiên để đâm cá. Vợt dựng các sản phẩm thu được trong quá trình lặn.
[7] http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn Tổng cục TK Tp. HCM [8] Thiên Hải Foods Co., Ltd
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
36
Dây chì
Cây xiên
Vợt
Bảng 4.3: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt động lặn bắt Hải sâm
Thiết bị
Đèn soi dưới nước
Máy nén khí và ống hơi
Áo nhái giày nhựa và gương lặn
Đâm cá
Cung cấp khí thở
Bảo vệ cơ thể
Tạo sức chìm
Tăng khả năng nhìn
Công dụng
Đựng sản phẩm thu được
Số lượng lao động trên một tàu lặn Hải sâm là từ 3 – 15 người. Tàu càng lớn
và hoạt động xa bờ thì lao động càng nhiều. Lao động trong nghề lặn khai thác Hải
sâm có độ tuổi từ 16 đến 40. Lao động làm nghề lặn Hải sâm ở Việt Nam không có
chứng ch ỉ hành ngh ề lặn. Họ ch ỉ có kinh nghi ệm do th ế hệ tr ước truy ền lại trong
quá trình lao động.
Phương pháp lặn khai thác Hải sâm được tiến hành như sau: người lặn mang
áo nhái, mũ trùm đầu, bao tay, giày nh ựa, gương lặn, buộc dây chì vào b ụng, đèn
soi buộc trên đầu, tay cầm cây xiên, vợt đeo bên mình và miệng ngậm ống hơi. Với
các dụng cụ đó, họ lặn xu ống đáy bi ển để nh ặt Hải sâm. M ỗi lần lặn ít nh ất có 2
người cùng lặn. Việc này giúp các ng ười lặn có th ể hỗ trợ nhau khi xãy ra tai n ạn.
Tàu được điều động đi chậm theo hướng của người lặn. Bọt khí của người lặn nỗi
trên mặt nước giúp nh ững người trên tàu xác định hướng di chuyển của họ. Những
người lặn gi ỏi có th ể lặn đến độ sâu 60m. Th ời gian ng ười lặn ở dưới nước bình
thường là 1 gi ờ, sau đó lên ngh ĩ dưỡng sức và ng ười khác l ặn xu ống thay. Trong
khoảng thời gian 1 giờ, người lặn có thể khai thác Hải sâm trong diện tích 1000 m2.
Để bảo vệ loài Hải sâm vùng bi ển Việt Nam trước nguy cơ hủy diệt, các chi
cục bảo vệ nguồn lợi Hải sản và Sở thủy sản một số khu vực đã ra nhi ều giải pháp
như khoanh vùng H ải sâm sinh s ản để bảo vệ, đồng thời cấm các tàu cào và tình
trạng đánh bắt bằng chất nổ. Tuy nhiên, cho đến nay những biện pháp này vẫn chưa
mang lại kết quả khả quan.
Tình hình nuôi Hải sâm:
Năm 1991 – 1995 Trung tâm nghiên c ứu Thủy sản III đã thực hiện đề tài cấp
nhà nước “Nghiên cứu xây dựng qui trình s ản xuất giống nhân tạo và nuôi th ương
phẩm Điệp Qu ạt (Chlamys nobilis ) và H ải sâm ( Holothuria scabra, Actinopyga
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
echinites)”. Kết quả nghiên cứu của đề tài về đối tượng Hải sâm Cát cho thấy tốc độ
37
tăng trưởng trung bình hàng tháng c ủa Hải sâm Cát từ 1,5-2cm chiều dài và 40-60g
khối lượng (Nguyễn chính, 1996). So sánh các mô hình nuôi: th ử nghiệm với ba mô
hình nuôi trong bể xi măng, ao đất, ao kè đá nhận thấy Hải sâm Cát H. scabra thích
hợp nhất với loại hình nuôi ao đất và Hải sâm Mít A. echinites thích hợp nhất ở loại
hình nuôi ao kè đá ven biển. Điều kiện nuôi, chăm sóc, quản lý dễ dàng. Có thể nuôi
ghép với bất cứ đối tượng nuôi nào và kh ả năng làm sạch đáy ao của Hải sâm có ý
nghĩa rất lớn trong hệ sinh thái ao nuôi. Lo ại hình nuôi bể xi măng chỉ sử dụng cho
ương nuôi gi ống từ sinh s ản nhân t ạo và lưu gi ữ, nuôi thành th ục Hải sâm bố mẹ
phục vụ cho sản xuất giống nhân tạo.
Năm 2000-2003, d ự án h ợp tác ương nuôi H ải sâm (Sea cucumber Rearing
Project) gi ữa Trung tâm Nghiên c ứu Th ủy sản III và ICLARM đã sản xu ất gi ống
nhân tạo Hải sâm cát thành công và th ử nghiệm ương nuôi trong ao đất, đăng lồng
biển. Hải sâm nuôi trong ao t ăng tr ưởng khác nhau theo kích th ước gi ống: con
giống 1,6g ương sau 1,5-2 tháng đạt kích th ước 60gr/con; 5,5g sau 2,5 tháng đạt
130g; 28g sau 1,5 tháng đạt 96g và 30g sau 3 tháng đạt 300g (R. Pitt & N.D.Q.Duy,
2003). Tỉ lệ sống của Hải sâm ương nuôi trong ao r ất không ổn định (t ừ 0-100%)
phụ thuộc nhiều yếu tố đặc biệt là chất đáy và nồng độ muối. Dự án hiện đang tiếp
tục thử nghiệm để tìm ra các y ếu tố thích hợp nhằm nâng cao t ỉ lệ sống trong quá
trình ương nuôi.
Từ năm 2001 – 2003, Trung tâm Nghiên c ứu Th ủy sản III -B ộ Th ủy sản
cùng kết hợp với SUMA trong ch ương trình FSPS th ực hi ện đề tài “Nghiên c ứu
nuôi Hải sâm (Holothuria scabra) kết hợp trong ao nuôi tôm sú (Penaeus monodon)
nhằm cải thiện môi trường” đã thu được một số kết quả nuôi Hải sâm như sau: có ít
nhất 70% Hải sâm có th ể sống được trong khoảng độ mặn từ 20 - 40‰. T ỉ lệ sống
và sinh tr ưởng cao năm trong kho ảng độ mặn từ 25 - 35‰, trong đó độ mặn 30‰
cho kết qu ả cao nh ất (Nguy ễn Th ị Xuân Thu, 2003). Tuy nhiên mô hình nuôi k ết
hợp giữa Hải sâm và tôm sú nh ằm mục tiêu dùng H ải sâm là y ếu tố làm sạch môi
trường là chính nên mục tiêu thu hoạch Hải sâm bán ra th ị trường là thứ yếu do khi
thu hoạch tôm Hải sâm mới đạt kích cỡ 100gr/con (kích c ỡ thu mua trên th ị trường
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
là 500gr/con), vì vậy chúng được giữ lại trong ao nuôi tiếp.
38
Nhìn chung, nuôi th ử nghiệm Hải sâm trong đầm nuôi tôm ho ặc ao h ồ còn
rất ít và ch ưa có kết quả nhiều. Sản lượng Hải sâm thu được chủ yếu từ việc khai
thác ngoài môi tr ường tự nhiên. Tuy nhiên hi ện tại ở Việt Nam đã có m ột số mô
hình nuôi thương phẩm Hải sâm đạt hiệu quả kinh tế cao như mô hình nuôi th ương
phẩm Hải sâm cát ( Holothuria scabra) ở Nha Trang – Khánh Hòa do Vi ện Nghiên
cứu Nuôi tr ồng thủy sản III tri ển khai đã đạt năng suất cao (2-3 t ấn th ịt/ha) và đã
triển khai đại tra thành công v ới lãi xu ất ổn định ở các hộ dân xã V ạn Hưng - Vạn
Ninh - Nha Trang.
Bảo quản trên tàu: Sau khi đánh bắt, Hải sâm được kéo lên trên tàu. Sau
đó, một số thuyền viên dùng dao rạch và gỡ bỏ nội tạng, tiếp theo là ướp muối đá và
mang vào bờ bán lại cho đầu Nậu.
Tình hình thu mua: Mùa vụ Hải sâm th ường xu ất hi ện và đánh bắt được
vào những tháng 2-tháng 10 hàng n ăm. Nên vi ệc thu mua c ũng ph ải gắn với tính
chất mùa vụ của nó. Do vi ệc đánh bắt nó đã có vùng đánh bắt rõ rệt, có đầu nậu và
cảng nhất định cùng với đặc tính hi ếm và quí nên nó th ường chỉ tập trung vào m ột
số đầu nậu nhất định. Bên cạnh đó, các công ty đã xác lập mối quan hệ sâu sắc với
các đầu nậu nên vi ệc thu mua c ũng dễ ràng: các công ty b ố trí ng ười đến địa điểm
thu mua, cùng ăn ở với vựa, để khi có hàng chủ nậu đứng ra thu mua cho công ty và
chủ nậu có chiết khấu hoa hồng theo “đầu ký”.
Tình hình chế biến thô: Sau khi đã có nguyên li ệu, công ty t ổ chức đưa về
nhà máy (x ưởng chế biến đã hợp đồng gia công) để làm thành ph ẩm. Nhưng cuối
cùng, sản ph ẩm ph ải đạt được sự bóc tách thành ph ần nước, mu ối, các t ạp ch ất
khác,.. còn độ khô của sản ph ẩm thì tu ỳ thu ộc vào nhu c ầu của từng khách hàng,
từng thị trường mà sản phẩm có thể làm theo yêu cầu.
Sản lượng: Theo như thống kê, hi ện nay có kho ảng 70 tàu chuyên v ề đánh
bắt Hải sâm trên toàn qu ốc và tập trung vào nh ững vùng chính. M ỗi chuyến đi có
thể đánh bắt khoảng 1400kgs Hải sâm các lo ại. Hàng năm đạt sản lượng đánh bắt
trên toàn quốc là: 675.000 tấn nguyên liệu tươi. (Ngoài ra, còn sản lượng nuôi trồng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
hàng năm, nhưng cho đến nay chưa có tài liệu thống kê chính xác)
39
Hình 4.2: Hải sâm đang phơi khô. [9]
4.3.3 Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước
Theo nhận định của các chuyên gia, l ượng tiêu th ụ nôi địa Hải sâm của
Việt Nam chỉ đạt khoảng 30% sản lượng, trong khi đó: toàn loại có giá trị thấp.
Thị trường trong n ước: chủ yếu vẫn là th ị tr ường thành ph ố Hồ Chí Minh
và một số thành phố lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Nha Trang, Vũng Tàu. Hiện nay ở
các tỉnh, thành ph ố khác ở khu vực miền Bắc hầu như không có bán H ải sâm tươi,
đặc biệt là Hà Nội là một thị trường rất lớn nhưng cũng chưa có nhiều nhà hàng bán
loại sản phẩm này tươi sống mà ch ỉ có một số lượng rất ít sản phẩm khô. Vấn đề
này cũng đặt ra cho các nhà qu ản lý suy ngh ĩ và tìm bi ện pháp để mở rộng th ị
trường trong nước nhằm hạn chế rủi ro khi phụ thuộc vào thị trường nước ngoài quá
lớn như hiện nay. Tại Việt Nam, thị trường tiêu thụ nhiều nhất vẫn là thành phố Hồ
Chí Minh.
Theo như các kh ảo sát và các chuyên gia trong ngành này: H ải sâm để đến
tay người tiêu dùng cuối cùng thường ở dạng khô và dạng ướt và được phân phối tại
các chợ tập trung nhiều người Hoa sinh s ống (Quận 5, Qu ận 6, Quận 11) hay ở các
Siêu Th ị. Do ở nơi này ng ười Hoa đã bi ết tác d ụng cũng nh ư cách ch ế bi ến sản
[9] Thiên Hải Foods Co., Ltd
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
phẩm này từ lâu. Nhưng nay sản phẩm cũng đang dần được biết đến rộng rãi hơn.
40
Tiêu thụ Hải sâm phải qua 5 cầu khác nhau / qua 5 nhóm người khác nhau:
Nhóm 1 (Nhóm ng ười khai thác) : nhóm này ch ỉ có nhi ệm vụ đánh bắt Hải
sâm tại các bãi khai thác. Nhóm này th ường bán h ết sản ph ẩm sau mỗi ngày khai
thác, mặc dù giá bán có r ẻ hơn so v ới giá trên th ị tr ường kho ảng 1000-4.000
đồng/kg, nhưng đổi lại họ có thể xuất bán hết trong cùng m ột lúc, sản phẩm không
bị thừa và không phải lo ngại vấn đề tiêu thụ.
Nhóm 2 (Nậu vựa-Người thu gom tại bãi): đây là nhóm người có nhiệm vụ
thu mua sản phẩm ngay tại bãi khai thác, h ọ thường là nh ững chủ hộ thu mua nh ỏ
hoặc là ng ười làm thuê cho các ch ủ thu mua l ớn ăn hoa h ồng từ 1000 - 1500
đồng/kg sản phẩm. Sản phẩm sau khi thu mua t ại bãi được các chủ giao ngay trong
ngày cho các chủ bán buôn cấp 1.
Nhóm 3 (Người bán buôn cấp 1): đây là nhóm người thu mua từ các chủ thu
gom tại bãi sau đó họ có nhiệm vụ phân loại và đóng thùng chở lên cho các chủ bán
buôn cấp 2 tại Móng Cái hoặc chuyển vào Nam thông qua các ch ủ thu mua từ Nam
ra đóng hộp chuyển vào Nam xuất khẩu làm sản phẩm tiêu thụ.
Xuất khẩu sang Trung Qu ốc qua đường Móng Cái: các ch ủ bán buôn c ấp 1
thường thu mua Hải sâm tươi của nhóm 1 sau đó phân loại, chế biến thành Hải sâm
khô rồi đóng gói và chở lên cho nhóm 4 tại Móng Cái để xuất khẩu qua TQ.
Tiêu th ụ nội địa: Nhóm này c ũng có nhi ệm vụ thu mua các s ản ph ẩm ch ế
biến của người dân khai thác Hải sâm chế biến, phân phối các sản phẩm tươi và khô
cho các hộ tiêu th ụ quy mô gia đình và tiêu th ụ quy mô l ớn tại thành ph ố Hồ Chí
Minh hoặc Hà Nội và phục vụ nhu cầu của khách du lịch.
Nhóm 4 (Người buôn bán cấp 2): là nhóm lái buôn lớn thu gom sản phẩm
từ các lái buôn cấp 1 để chuyển đi xuất khẩu qua Trung Quốc.
Nhóm 5 (Nhóm người tiêu dùng): thường là người Hoa.
4.3.4 Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài
Hiện nay, các công ty c ủa Việt Nam đã và đang xuất qua một số thị trường
chính như: Hông Kông, Trung Quốc, Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc,… đặc biệt là
Hoa Kỳ: sản lượng chiếm 70%, nh ưng giá tr ị lại đạt gần 90%. Nh ưng có điều, các
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
doanh nghi ệp của ta th ường xu ất hàng ở dạng khô và thông qua đường phi m ậu
41
dịch, tiểu ngạch qua nước thứ 3. Nên vi ệc kiểm soát sản lượng và giá tr ị là rất khó
cho cục Hải quan và Thống kê.
Có một điều đặc biệt là mỗi thị trường có một đặc tính ăn hàng Hải sâm khác
nhau, không thị trường nào có cách ăn hàng giống nhau, và có thể là các khách hàng
cũng có khách ăn hàng khác nhau. Nên c ần phải có chiến lược cho từng thị trường.
Chẳng hạn như: Thị trường Mỹ hay Châu Âu th ường có nhu c ầu về các chủng loại
cao cấp-giá trị cao và ngon. Còn th ị trường Châu Á (Trung Qu ốc, Hồng Kông, Đài
Loan) nói chung là mua t ất cả các loại, nhưng có một điều là họ mua về rồi lại bán
qua nước thứ 3 với giá cao hơn.
Theo báo cáo c ủa TS Hồ Văn Hoành [10]: Trung Qu ốc là th ị trường tiêu th ụ
Hải sâm l ớn nh ất th ế gi ới hi ện nay. Hàng n ăm sử dụng từ 10.000 đến 12.000 t ấn
(khối lượng khô), giá bán l ẻ Hải sâm tăng đáng kể từ 18 nhân dân t ệ/ kg năm 1960
lên 600 – 1000 nhân dân t ệ năm 1990 và đến nay là 3.000 nhân dân t ệ/ kg. Th ị
trường nh ập Hải sâm t ừ Hồng Kông, Indonexia, Philippin, Hàn Qu ốc, Thái Lan,
Việt Nam và m ột số nước khác nh ư Canada, Nga. Đặc biệt thị trường Trung Qu ốc
tiếp nhận tất cả các loài Hải sâm, không chỉ loại chất lượng cao mà bao gồm cả loại
kích thước nhỏ và kể cả loài có giá tr ị thương phẩm thấp. Bao gồm (Hải sâm tươi,
chế bi ến đông lạnh, sấy khô, mu ối, hun khói…). Ng ười Trung Qu ốc từng nói “ăn
một con Hải sâm một ngày, bạn sẽ không cần đến bác sĩ”. Từ những năm 90 vào thế
kỷ trước các sản phẩm chế biến từ Hải sâm đã được bày bán ở các cửa hàng dược
phẩm, thực phẩm và ở các siêu thị dưới dạng bán buôn và bán lẻ.
Hồng Kông được coi là th ị trường nhập khẩu Hải sâm lớn nhất trên thế giới.
Nhập nhiều nhất Hải sâm khô, ti ếp đến là Hải sâm ướp lạnh, lột da từ Niu Di Lân
cung cấp cho các nhà hàng đặc sản ở Hồng Kông và các t ỉnh mi ền Nam Trung
Quốc. Hồng Kông còn nh ập các loài H ải sâm nước lạnh từ Canada, Hoa K ỳ dưới
dạng đông lạnh, bỏ nội tạng phục vụ cho thị trường cao cấp trong đại lục.
Các nước cung cấp Hải sâm cho H ồng Kông là Indonexia, Vi ệt Nam, Papua
– Niu Ghinê, quần đảo Solomon Madagasca, Oxtralia. Ngoài ra còn có m ột số nước
[10] TS Hồ Văn Hoành: Biển Việt Nam, 6/2007, tr28-29
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
từ châu Phi và Trung Đông nhưng số lượng rất ít.
42
Ở Hồng Kông, Trung Quốc nguời dân thích dùng lo ại Hải sâm Cát, Hải sâm
vú cỡ lớn và vừa, đây cũng là hai lo ại có giá tr ị cao. H ải sâm được xem nh ư một
loại đặc sản đắt tiền, tiêu thụ nhiều trong những ngày lễ, tiệc cưới, tiệc chiêu đãi.
Hồng Kông nhập Hải sâm về làm tăng giá trị sản phẩm và tái xu ất trên 67%
tổng số nh ập kh ẩu hàng n ăm, trong đó xu ất sang Trung Qu ốc 72% so v ới tổng
lượng tái xuất.
Vùng lãnh th ổ Đài Loan: nhu c ầu tiêu th ụ lớn với các s ản ph ẩm giá tr ị gia
tăng, đặc biệt là loại Hải sâm gai sống ở vùng nước lạnh và nhiệt đới.
Đài Loan nhập Hải sâm từ Alaska, Canada, d ưới dạng đông lạnh và nhập từ
Peru dưới dạng khô. Hàng n ăm Đài Loan nh ập kh ẩu 28% H ải sâm đông lạnh, số
còn lại nhập từ vùng nhiệt đới như Ấn Độ, Indonexia, Philippines.
Singapore: là nước không sản xuất Hải sâm, nh ưng Hải sâm là m ột loài đặc
sản được ưa chuộng nhất. Singapore sau khi nh ập Hải sâm và được chế biến thành
sản phẩm có giá trị gia tăng, tái xuất sang các nước khá. Các nhà cung c ấp Hải sâm
cho Singapore là Hồng Kông, Ấn Độ, Hoa Kỳ, các đảo quốc nam Thái Bình Dương,
Mandivơ, Papua New Ghine, Madagasca, Tanzania, Australia và tái xu ất sang
Malaysia, Đài Loan, Hồng Kông, Mianma, Thái Lan.
Các thị trường khác: ở Malaysia người Hoa ở vị trí thứ 2 chiếm khoảng 35%
dân số, song tiêu th ụ Hải sâm không cao nh ư ở Singapore. Vì v ậy hơn 50% kh ối
lượng nh ập kh ẩu được tái xu ất sang các th ị tr ường Hồng Kông, Đài Loan,
Singapore, Thái Lan, chủ yếu là Hải sâm khô.
Ở Nhật Bản, Hàn Qu ốc Hải sâm không s ử dụng phổ biến, do đó nhập rất ít,
hàng năm Nhật Bản nh ập kho ảng 10 t ấn, Hàn Qu ốc 20 t ấn đòi hỏi ch ất lượng rất
cao. Ở thị trường Mỹ, Canada, Anh, Pháp, B ỉ, nhập khẩu Hải sâm chủ yếu phục vụ
người Hoa.
4.3.5 Tiềm năng thương mại
Như trên ta thấy qua tác dụng rất nhiều của Hải sâm, sản lượng tự nhiên của
chúng ta cũng có đáng kể, đặc biệt Việt Nam đã và đang nhân gi ống để nuôi nhân
tạo trong các năm qua. Ta đã thấy được tiềm năng đáng kể của sản phẩm này. Hiện
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nay riêng Hải sâm tươi mới ch ỉ tiêu th ụ tại th ị tr ường trong nước là chính, không
43
xuất đi nước khác được do thời gian sống của nó sau khi khai thác ngắn và cũng chỉ
sử dụng để ăn tươi ho ặc ngâm r ượu. Riêng s ản ph ẩm Hải sâm khô r ất được ưa
chuộng trong các đám cưới và ngày l ễ của người Trung Qu ốc, ngoài ra còn có th ể
xuất khẩu sang châu Âu, châu M ỹ để làm thực phẩm với giá rất cao, tuy nhiên hi ện
nay việc xuất hàng sang châu Âu còn rất hạn chế. Đặc biệt những nơi nào có bà con
Hoa kiều sinh sống nhiều.
Hiện nay, Trung Qu ốc đã coi ngh ề sản xu ất Hải sâm nh ư một ngành ngh ề
công nghiệp sản xuất đại trà, mạng lại hiệu quả kinh tế rất cao cho người nuôi trồng.
Do đó, việc Việt Nam cần thúc đẩy phát triển tiềm năng của mặt hàng này là rất cần
thiết. Kết quả phân tích các nhân tố hành vi người tiêu dùng Hải sâm
4.4 Kết quả phân tích các nhân tố hành vi người tiêu dùng Hải sâm-Độ tin cậy.
4.4.1 Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng”.
Cronbach's Alpha
Số biến
.605
5
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TQTD01
12.29
6.834
.471
.484
TQTD02
12.35
6.927
.529
.454
TQTD03
12.28
7.690
.417
.521
TQTD04
11.49
8.918
.263
.596
TQTD05
11.71
9.274
.143
.655
Bảng 4.3: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 1
Thang đo của thành ph ần “Thói quen tiêu dùng” có hệ số Cronbach Alpha
là 0,605 thỏa mãn điều kiện; tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-
Total Correlation) của biến “TQTD05” là nhỏ hơn 0,3 nên hai biến này sẽ bị loại để
tính lại hệ số Cronbach Alpha cho thành phần này.
Cronbach's Alpha
Số biến
.655
4
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.4 : Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 2
44
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TQTD01
8.97
4.927
.537
.508
TQTD02
9.03
4.999
.607
.457
TQTD03
8.96
5.979
.417
.599
TQTD04
8.17
7.364
.201
.719
Sau khi lo ại bi ến “TQTD05” ra kh ỏi thành ph ần này và tính toán l ại hệ số
Cronbach Alpha ta thấy hệ số tin cậy của thang đo 0,655. Bên cạnh đó, hệ số tương
quan biến tổng của biến “TQTD04” nh ỏ hơn 0,3 nên bi ến này sẽ bị loại khỏi thành
phần đang xét để tiếp tục phân tích lại hệ số tin cậy.
Cronbach's Alpha
Số biến
.719
3
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TQTD01
5.43
3.491
.533
.640
TQTD02
5.49
3.424
.653
.486
TQTD03
5.42
4.285
.443
.736
Bảng 4.5 : Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 3
Sau khi lo ại biến “TQTD04” ra kh ỏi thành ph ần và ti ến hành phân tích l ại,
hệ số Cronbach Alpha là 0,719. Bên c ạnh đó, hệ số tương quan bi ến tổng đều thỏa
mãn tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Do đó, thành phần này có thể giữ lại và sử dụng được
trong các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu này.
4.4.2 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng”
Cronbach's Alpha
Số biến
.630
5
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
CL01
13.30
6.510
.403
.567
CL02
13.44
6.761
.411
.563
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.6 : Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 1
45
CL03
14.05
6.869
.383
.577
CL04
13.67
6.462
.475
.530
CL05
13.79
7.750
.250
.636
Thang đo của thành ph ần “Chất lượng” có hệ số Cronbach Alpha là 0,630
thỏa mãn điều ki ện; tuy nhiên h ệ số tương quan bi ến tổng (Corrected Item-Total
Correlation) của biến “CL05” là nhỏ hơn 0,3 nên biến này sẽ bị loại để tính lại hệ số
Cronbach Alpha cho thành phần này.
Cronbach's Alpha
Số biến
.636
4
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
10.03
4.582
.448
.544
CL01
10.16
4.965
.415
.568
CL02
10.78
5.074
.382
.591
CL03
10.40
4.931
.419
.565
CL04
Bảng 4.7 : Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 2
Sau khi loại biến “CL05” ra khỏi thành phần và tiến hành phân tích lại, hệ số
Cronbach Alpha là 0,639. Bên c ạnh đó, hệ số tương quan bi ến tổng đều thỏa mãn
tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Do đó, các thành ph ần này có thể giữ lại và sử dụng được
trong các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu này.
4.4.3 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả”
Cronbach's Alpha
Số biến
.677
5
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
13.82
6.737
.520
.582
GC01
13.78
6.309
.564
.557
GC02
14.07
7.979
.442
.625
GC03
14.08
8.166
.311
.675
GC04
13.70
7.896
.332
.668
GC05
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.8 : Cronbach Alpha thang đo “Giá cả”
46
Ta thấy, hệ số Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” là 0,677 ( đạt độ tin cậy);
các hệ số tương quan bi ến tổng đều lớn hơn 0,3 và h ệ số Cronbach Alpha s ẽ giảm
nếu loại bất kì bi ến nào (Cronbach's Alpha if Item Deleted). Nh ư vậy, thành ph ần
“Giá cả” đảm bảo độ tin cậy với 5 biến quan sát như bảng trên.
4.4.4 Cronbach Alpha thang đo “Kênh phân phối và tính tiện lợi”
Cronbach's Alpha
Số biến
.600
5
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
KPP01
12.51
5.970
.451
.491
KPP02
12.52
5.568
.538
.437
KPP03
12.10
6.575
.391
.528
KPP04
12.10
7.266
.160
.648
KPP05
12.33
6.960
.269
.588
Bảng 4.9 : Cronbach Alpha thang đo “Kênh phân phối và tính tiện lợi” - lần 1
Thang đo của thành ph ần “Kênh phân ph ối và tính ti ện lợi” có h ệ số
Cronbach Alpha là 0,600 thỏa mãn điều kiện; tuy nhiên h ệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) c ủa biến “KPP04” là nh ỏ hơn 0,3 nên bi ến này
sẽ bị loại để tính lại hệ số Cronbach Alpha cho thành phần này
Cronbach's Alpha
Số biến
.648
4
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
KPP01
9.22
4.247
.487
.535
KPP02
9.23
4.010
.545
.490
KPP03
8.82
4.938
.380
.610
KPP05
9.04
5.075
.307
.658
Bảng 4.10 : Cronbach Alpha thang đo “Kênh phân phối và tính tiện lợi” - lần 2
Sau khi loại biến “KPP04” ra kh ỏi thành ph ần và ti ến hành phân tích l ại, hệ
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
số Cronbach Alpha là 0,648. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn
47
tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Do đó, các thành ph ần này có thể giữ lại và sử dụng được
trong các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu này.
4.4.5 Cronbach Alpha thang đo “Quảng cáo và tiếp thị”
Cronbach's Alpha
Số biến
.722
5
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
14.27
7.040
.510
.663
QC01
14.14
7.272
.519
.661
QC02
14.13
7.678
.456
.685
QC03
14.03
7.003
.492
.670
QC04
14.36
7.033
.438
.695
QC05
Bảng 4.11 : Cronbach Alpha thang đo “Quảng cáo và tiếp thị”
Ta thấy, hệ số Cronbach Alpha thang đo “Quảng cáo và ti ếp thị” là 0,722
(đạt độ tin cậy); các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach
Alpha sẽ gi ảm nếu lo ại bất kì bi ến nào (Cronbach's Alpha if Item Deleted). Nh ư
vậy, thành ph ần “Quảng cáo và ti ếp thị” đảm bảo độ tin c ậy với 5 bi ến quan sát
như bảng.
Tóm lại: Sau khi phân tích h ệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo
lường trên, có thể rút ra kết luận như sau:
Các thang đo đã loại được 4 bi ến rác khi h ệ số tương quan bi ến tổng nhỏ hơn
0,3, cụ thể là các bi ến “TQTD04”, “TQTD05” thu ộc thành ph ần “Thói quen tiêu
dùng”; bi ến “CL05” thu ộc thành ph ần “Chất lượng”; bi ến “KPP04” thu ộc thành
phần “Kênh phân phối và tính tiện lợi”.
Do đó, các bi ến đo lường các thành ph ần trên và các bi ến quan sát trong t ừng
thành phần được nêu trên s ẽ được sử dụng cho các phân tích ti ếp theo của đề tài vì
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.
48
4.5 Kết quả phân tích các nhân tố hành vi người tiêu dùng Hải sâm-Phân tích
nhân tố (EFA)-Thang đo hoàn chỉnh.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha ở mục 4.4 đã cho
phép loại bỏ một số biến rác, các bi ến đạt độ tin cậy tiếp tục sử dụng để tiến hành
phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích KMO là m ột chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố EFA, nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân t ố là thích hợp. Kiểm định
Bartlett xem xét gi ả thuy ết H0: độ tương quan gi ữa các bi ến quan sát b ằng không
trong tổng th ể. Nếu ki ểm định này có ý ngh ĩa th ống kê (sig < 0,05) thì các bi ến
quan sát có t ương quan v ới nhau trong t ổng th ể. (Hoàng Tr ọng & Chu Nguy ễn
Mộng Ngọc, NXB thống kê, 2005).
Chỉ số KMO
.804
Kiểm định Bartlett
Thống kê Chi - bình phương
1718.079
Bậc tự do
210
Mức ý nghĩa (Sig.)
.000
Bảng 4.12: KMO and Kiểm định Bartlett (KMO and Bartlett’s Test)
Kết quả bảng 4.12 cho th ấy việc phân tích nhân t ố là thích h ợp với các dữ liệu
(KMO = 0.804) và các bi ến quan sát là có t ương quan với nhau trong t ổng thể (Sig
= 0,000 <0.05)
Ta sử dụng phương pháp dựa vào Eigenvalue, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue
lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng Eigenvalue đại diện
cho lượng bi ến thiên được gi ải thích b ởi nhân t ố. (Hoàng Tr ọng & Chu Nguy ễn
Mộng Ng ọc, NXB th ống kê, 2005). K ết qu ả bảng 4.13 cho th ấy, theo tiêu chu ẩn
Eigenvalue >1 thì có 6 nhân t ố được rút ra; hàng Cumulative cho bi ết 6 nhân tố này
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
sẽ giải thích được 61,41 % biến thiên của dữ liệu. Và kết quả này là đạt yêu cầu.
49
Nhân
Eigenvalues ban đầu
Tổng bình phương hệ số tải đã
Tổng bình phương hệ số tải đã
tố
trích xuất
xoay
Toàn
Phần trăm
Phần trăm
Toàn
Phần trăm
Phần trăm
Toàn
Phần trăm
Phần trăm
phần
của phương
tích lũy (%)
phần
của phương
tích lũy (%)
phần
của phương
tích lũy (%)
sai (%)
sai (%)
sai (%)
5.399
25.711
25.711 5.399
25.711
25.711 3.953
18.825
18.825
1
2.642
12.580
38.290 2.642
12.580
38.290 2.145
10.215
29.041
2
1.602
7.628
45.918 1.602
7.628
45.918 2.000
9.524
38.565
3
1.155
5.500
51.418 1.155
5.500
51.418 1.707
8.129
46.694
4
1.059
5.044
56.463 1.059
5.044
56.463 1.636
7.790
54.484
5
1.039
4.948
4.948
6.926
61.410
6
61.410 1.039
61.410 1.455
65.628
.886
4.218
7
.827
3.939
69.567
8
.797
3.796
73.363
9
.772
3.678
77.040
10
.721
3.434
80.474
11
.613
2.921
83.395
12
.582
2.772
86.167
13
.539
2.568
88.735
14
.450
2.144
90.880
15
.388
1.846
92.726
16
.361
1.717
94.442
17
.327
1.556
95.998
18
.308
1.465
97.463
19
.297
1.416
98.879
20
.235
1.121
100.000
21
Bảng 4.13 : Phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố: xoay nguyên góc
các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy
sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, NXB thống kê, 2005).
Bảng 4.14 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA. (Rotated Component
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Matrix (a))
50
Nhân tố
Biến quan sát
1
2
3
4
5
6
CL02
GC02
GC01
CL01
QC02
QC01
.790 .784 .776 .716 .643 .628 .540
QC03
KPP02
KPP01
KPP03
.768 .713 .551 .527
KPP05
TQTD02
TQTD03
.839 .751 .724
TQTD01
CL04
.736 .726
CL03
QC04
.786 .742
QC05
.846
GC04
.502
GC05
.424
GC03
Bảng ma trận nhân tố đã xoay - Bảng 4.14, cho kết quả chứa 1 biến có Factor
loading nhỏ hơn 0,5 – không th ỏa mãn điều kiện tiêu chuẩn. Biến này sẽ được loại.
Cách loại các biến không phù hợp này được lựa chọn biến nào có Factor loading lớn
nhất mà không đạt yêu c ầu sẽ được lo ại tr ước. (Nguy ễn Tr ọng Hoài và Nguy ễn
Khánh Duy (2008), Phương pháp phân tích định lượng cho lĩnh vực kinh tế trong
điều ki ện Vi ệt Nam , Đề tài nghiên c ứu khoa h ọc, Tr ường Đại học Kinh t ế
TP.HCM). Quá trình phân tích nhân tố được tiến hành tiếp tục bằng cách loại bỏ lần
lượt các bi ến có Factor loading nh ỏ hơn 0,5. Quá trình phân tích EFA đã lần lượt
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
loại 3 biến. Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng cho ra kết quả như bảng 4.17.
51
Chỉ số KMO
.797
Kiểm định Bartlett
Thống kê Chi - bình phương
1535.774
Bậc tự do
171
Mức ý nghĩa (Sig.)
.000
Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng
Kết qu ả bảng 4.15 cho th ấy việc phân tích nhân t ố là thích h ợp với các d ữ
liệu cho đến kết qu ả phân tích nhân t ố cu ối cùng trong quá trình lo ại bỏ các bi ến
không th ỏa mãn điều ki ện phân tích (KMO = 0.797) và các bi ến quan sát là có
tương quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0,000 <0.05)
Eigenvalues ban đầu
Nhân tố
Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất
Tổng bình phương hệ số tải đã xoay
Toàn
Phần trăm
Phần trăm
Toàn
Phần trăm
Phần trăm
Toàn
Phần trăm
Phần trăm
phần
của phương
tích lũy (%)
phần
của phương
tích lũy (%)
phần
của phương
tích lũy (%)
sai (%)
sai (%)
sai (%)
4.885
25.712
25.712 4.885
25.712
25.712 3.897
20.510
20.510
1
2.630
13.843
39.555 2.630
13.843
39.555 2.045
10.763
31.272
2
1.576
8.297
47.852 1.576
8.297
47.852 2.004
10.549
41.821
3
1.152
6.063
53.914 1.152
6.063
53.914 1.699
8.940
50.761
4
1.056
5.557
5.557
8.710
59.471
5
59.471 1.655
5.202
.988
6
4.638
.881
7
4.105
.780
8
3.922
.745
9
3.434
.653
10
3.114
.592
11
3.067
.583
12
2.505
.476
13
2.060
.391
14
1.967
.374
15
1.866
.354
16
1.682
.319
17
1.604
.305
18
59.471 1.056 64.673 69.311 73.416 77.338 80.773 83.887 86.954 89.458 91.519 93.486 95.352 97.033 98.637 100.000
1.363
.259
19
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) - lần cuối cùng
52
Kết quả bảng 4.16 cho th ấy theo tiêu chu ẩn Eigenvalue >1 thì có 5 nhân t ố
được rút ra, hàng Cumulative cho bi ết 5 nhân t ố này s ẽ giải thích được 59,471 %
biến thiên của dữ liệu. Và kết quả này là đạt yêu cầu.
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA (Rotated Component
Biến quan sát
Nhân tố
1
2
3
4
5
GC02
CL02
GC01
CL01
QC01
QC02
QC03
.786 .782 .771 .722 .663 .655 .567
KPP02
KPP01
KPP03
KPP05
.773 .711 .565 .534
TQTD02
TQTD03
TQTD01
.833 .762 .733
CL04
CL03
.747 .730
QC04
.775
QC05
.760
Matrix(a)) – lần cuối cùng
Bảng 4.17 cho kết quả phân tích nhân tố không chứa biến nào có Factor loading
nhỏ hơn 0,5. Do đó, kết quả ở bảng 4.17 là chấp nhận được.
Như vậy, các bi ến quan sát đưa vào EFA được rút gọn thành 5 nhân t ố. Với các biến quan sát có trong m ỗi nhóm nhân t ố, đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết và căn cứ vào bản chất của các bi ến cụ thể trong từng nhân tố, chúng ta s ẽ tiến hành đặt tên cho các nhân tố như sau:
* Nhân tố thứ nhất bao gồm 7 biến quan sát sau:
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
GC02: Các sản phẩm chế biến từ Hải sâm có giá đắt
53
GC01: So với loại khác, Hải sâm có giá đắt hơn
CL02: Hải sâm có tác dụng chữa bệnh tốt
CL01: Hải sâm bổ dưỡng cho sức khỏe
QC01: Chưa có chương trình quảng cáo, tiếp thị nào về Hải sâm
QC02: Chủ yếu là truyền miệng.
QC03: Do các nhà hàng, khách sạn,… tự giới thiệu
Các bi ến quan sát GC01, GC02 thu ộc thành ph ần “Giá c ả sản ph ẩm”, các
biến quan sát CL01, CL02 thu ộc thành ph ần “Chất lượng sản phẩm” cùng các bi ến
thuộc thành phần “Quảng cáo và tiếp thị” là: QC01, QC02, QC03. Do v ậy, ta có thể
đặt tên cho nhân tố mới là “Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm”.
* Nhân tố thứ hai bao gồm 4 biến quan sát sau:
KPP01: Hải sâm được bán ở nhiều nơi
KPP02: Hải sâm dễ dàng chế biến
KPP03: Có thể nấu nhiều món từ Hải sâm
KPP05: Nơi bán có bán đủ loại Hải sâm để lựa chọn
Ở nhân t ố này, các bi ến quan sát v ẫn là KPP01, KPP02, KPP03 và KPP05
thuộc thành ph ần “Kênh phân ph ối và tính ti ện lợi”. Do v ậy, ta có th ể vẫn gi ữ
nguyên tên cho nhân tố mới là “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại”.
* Nhân tố thứ ba bao gồm 3 biến quan sát sau:
TQTD01: Tôi thường ăn Hải sâm
TQTD02: Gia đình tôi có thói quen ăn Hải sâm
TQTD03: Vì những người trong gia đình tôi mà tôi ăn Hải sâm.
Ở nhân t ố này, các bi ến quan sát v ẫn là TQTD01, TQTD02 và TQTD03
thuộc thành phần “Thói quen tiêu dùng”. Do v ậy, ta có th ể vẫn giữ nguyên tên cho
nhân tố mới là “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD”.
* Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát sau:
CL03: Mùi Hải sâm dễ chịu khi ăn
CL04: Cảm thấy ngon khi ăn Hải sâm
Ở nhân t ố này, các bi ến quan sát v ẫn là CL03 và CL04 thu ộc thành ph ần
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
“Thói quen tiêu”. Do vậy, ta có thể vẫn giữ nguyên tên cho nhân tố mới là:
54
“Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại”
* Nhân tố thứ năm bao gồm 2 biến quan sát sau:
QC04: Cần có chương trình QC trên phương tiện T.T đại chúng.
QC05: Tôi sẽ mua dùng thử khi có quảng cáo.
Ở nhân t ố cu ối cùng này, các bi ến quan sát v ẫn là QC04 và QC05 thu ộc
thành phần “Quảng cáo và ti ếp thị”. Do vậy, ta có thể vẫn giữ nguyên tên cho nhân
tố mới là “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm”
4.6 Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu
Để đánh giá các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng H ải sâm dưới góc
độ thống kê mô t ả, chúng ta s ử dụng chỉ tiêu giá tr ị trung bình "Mean" và độ lệch
chuẩn SD. Biến nào có Mean càng lớn và SD càng nhỏ sẽ là những biến trội mà nhà
nghiên cứu sẽ quan tâm gi ải thích ở mức độ thống kê mô t ả. Để thuận lợi cho vi ệc
nhận xét, chúng ta có một số quy ước sau:
+ Mean < 3,00: Mức thấp Mean £ + 3,00 £ 3,24: Mức trung bình
+ 3,25 £ Mean£ 3,49: Mức trung bình khá
+ 3,50 £ Mean£ 3,74: Mức khá cao/ khá tốt
+ 3,75 £ Mean£ 3,99: Mức tốt/ mức cao
+ Mean > 4,00: Mức rất tốt/ rất cao
4.6.1 Thang đo nhân tố “Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm”
Các biến quan sát
Cỡ mẫu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
(Mean)
(Std. Deviation)
GC01-So với loại khác, Hải sâm có giá đắt hơn.
250
3.55
1.060
GC02-Các sản phẩm chế biến từ Hải sâm có giá đắt.
250
3.58
1.117
CL01-Hải sâm bổ dưỡng cho sức khỏe.
250
3.76
1.063
CL02-Hải sâm có tác dụng chữa bệnh tốt.
250
3.62
.983
QC01-Chưa có chương trình QC, tiếp thị nào về HS.
250
3.46
.953
QC02-Chủ yếu là truyền miệng.
250
3.59
.884
QC03-Do các nhà hàng, khách sạn,… tự giới thiệu
250
3.60
.845
Số mẫu hợp lệ
250
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm
55
Theo bảng 4.18 ta nhận thấy, NTD Hải sâm tại thị trường Tp. HCM đánh giá
ở mức trung bình, khá cao và cao đối với các bi ến quan sát thu ộc thành ph ần “Giá
trị hữu ích của Hải sâm mang lại”. Mức độ đồng ý được đánh giá giảm dần theo
thứ tự: Hải sâm bổ dưỡng cho sức khoẻ; Hải sâm có tác dụng chữa bệnh tốt; Do các
nhà hàng, khách s ạn,… tự gi ới thi ệu; Ch ủ yếu là truy ền mi ệng…. Th ể hi ện ở ch ỉ
tiêu giá tr ị trung bình “Mean” đều rất cao (Th ấp nh ất là 3,46 và cao nh ất 3,76).
Trong đó, đáng chú ý là NTD đánh giá cao bi ến quan sát “CL01 - H ải sâm b ổ
dưỡng cho sức khoẻ”, còn NTD đánh giá trung bình biến quan sát “QC01 - Chưa có
chương trình quảng cáo, tiếp thị nào về Hải sâm”
4.6.2 Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại”
Các biến quan sát
Cỡ mẫu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
(Mean)
(Std. Deviation)
KPP01-Hải sâm được bán ở nhiều nơi.
250
2.88
1.003
KPP02-Hải sâm dễ dàng chế biến.
250
2.87
1.018
KPP03-Có thể nấu nhiều món từ Hải sâm.
250
3.29
.899
KPP05-Nơi bán có bán đủ loại HS để lựa chọn.
3.06
.942
Số mẫu hợp lệ
250 250
Bảng 4.19: “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại”
Theo bảng 4.19 ta nhận thấy, NTD Hải sâm tại thị trường Tp. HCM đánh giá
ở mức thấp và mức trung bình đối với các bi ến quan sát thu ộc thành ph ần “Kênh
phân phối và tính ti ện lợi mang l ại”. Về các bi ến này ch ưa được đánh giá cao.
Thể hi ện ở ch ỉ tiêu giá tr ị trung bình “Mean” đều th ấp (Th ấp nh ất là 2,87 và cao
nhất 3,06). Trong đó, đáng chú ý là NTD đánh giá thấp biến quan sát “KPP02 - H ải
sâm dễ dàng chế biến” và “KPP01- H ải sâm được bán ở nhiều nơi”. Điều này thực
tế là: Hải sâm chưa được bán rộng khắp Tp, HCM mà t ập trung chủ yếu tại một số
khu chợ nhiều người Hoa và cách ch ế biến cũng khá cầu kỳ, để ăn ngon được thì
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
cũng chỉ người gốc Hoa hoặc ở các nhà hàng người Hoa.
56
4.6.3 Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD”:
Các biến quan sát
Cỡ mẫu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
(Mean)
(Std. Deviation)
TQTD01-Tôi thường ăn Hải sâm.
250
2.74
1.209
TQTD02-Gia đình tôi có thói quen ăn Hải sâm.
250
2.68
1.116
TQTD03-Vì những người trong GĐ tôi mà tôi ăn HS.
2.75
1.063
Số mẫu hợp lệ
250 250
Bảng 4.20: Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD
Theo bảng 4.20 ta nhận thấy, NTD Hải sâm tại thị trường Tp. HCM đánh giá
ở mức th ấp đối với các bi ến quan sát thu ộc thành ph ần “Thói quen tiêu dùng v ề
Hải sâm của NTD”. Về các bi ến này ch ưa được đánh giá cao. Th ể hiện ở chỉ tiêu
giá trị trung bình “Mean” đều thấp (Thấp nhất là 2,68 và cao nh ất 2,75). Trong đó,
đáng chú ý là NTD đánh giá thấp biến quan sát “TQTD02-Gia đình tôi có thói quen
ăn Hải sâm”, “TQTD03-Vì nh ững người trong gia đình tôi mà tôi ăn Hải sâm” và
“TQTD01-Tôi thường ăn Hải sâm”. Điều này thực tế là: do kênh phân ph ối của Hải
sâm chưa được bán rộng khắp Tp. HCM nên trong ti ềm thức của người tiêu dùng
chưa tạo được thói quen ăn uống về Hải sâm.
4.6.4 Thang đo nhân tố “Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại”
Các biến quan sát
Cỡ mẫu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
(Mean)
(Std. Deviation)
CL03-Mùi Hải sâm dễ chịu khi ăn.
250
3.01
.988
CL04-Cảm thấy ngon khi ăn Hải sâm.
3.39
.989
Số mẫu hợp lệ
250 250
Bảng 4.21: Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại
Theo bảng 4.21 ta nhận thấy, NTD Hải sâm tại thị trường Tp. HCM đánh giá
ở mức trung bình và trung bình khá đối với các bi ến quan sát thu ộc thành ph ần
“Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại”. Thể hiện ở chỉ tiêu giá tr ị trung bình
“Mean” đều ở mức (Th ấp nhất là 3,01 và cao nh ất 3.39). Trong đó, đáng chú ý là
NTD đánh giá ch ưa cao bi ến quan sát “CL03-Mùi H ải sâm dễ ch ịu khi ăn”. Điều
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
này thực tế là: do cách n ấu nướng cũng khá kỳ công nên n ếu NTD không có cách
57
nấu Hải sâm hợp lý, sẽ không thể có món ăn với mùi vị ngon được. Nhiều khi, nếu
không làm kỹ, nó còn có vị ngái ngái khó chịu hoặc mùi của đắng.
4.6.5 Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm”
Các biến quan sát
Cỡ mẫu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
(Mean)
(Std. Deviation)
QC04- Cần có chương trình QC trên phương tiện
250
3.70
.983
T.T đại chúng.
QC05- Tôi sẽ mua dùng thử khi có quảng cáo.
3.38
1.039
Số mẫu hợp lệ
250 250
Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm
Theo bảng 4.22 ta nhận thấy, NTD Hải sâm tại thị trường Tp. HCM đánh giá
ở mức trung bình khá và khá cao đối với các bi ến quan sát thu ộc thành ph ần
“Quảng cáo và ti ếp thị Hải sâm”. Th ể hi ện ở ch ỉ tiêu giá tr ị trung bình “Mean”
QC05 là 3.38 và QC04 là 3.70. Trong đó, đáng chú ý là NTD đánh giá cao bi ến
quan sát “QC04-C ần có ch ương trình QC trên ph ương ti ện T.T đại chúng”, để
người tiêu dùng bi ết đến nhiều hơn. Điều này th ực tế nói lên m ột điều là: Hải sâm
chưa từng được quảng cáo giới thiệu nào một cách bài bản tới người tiêu dùng.
4.7 Phân tích th ực tế tiêu th ụ Hải sâm d ựa trên các hồi đáp của ng ười tiêu
dùng (theo phụ lục số 02):
4.7.1 Việc sử dụng Hải sâm
Bảng 4.23: Số người đã từng ăn Hải sâm.
Gạn Lọc
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
2
21
8.4
8.4
8.4
3
229
91.6
100.0
Tổng cộng
250
100.0
91.6 100.0
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
58
250
229
8%
200
150
1
100
2
50
21
92%
0
1
2
Như trong ph ần nghiên cứu đã nêu, s ố lượng bản câu hỏi đã phát ra là 400
bảng. Khi thu v ề là 383 b ảng, số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu là 250 b ảng. Qua
câu hỏi gạn lọc trên, s ố lượng người đã sử dụng Hải sâm là 250 ng ười, trong đó:
229 ng ười đã dùng và ti ếp tục dùng n ữa chi ếm 92%, còn l ại 21 ng ười đã dùng
nhưng sẽ không dùng n ữa chiếm 8%. Để trả lời cho sự ngưng ăn Hải sâm, câu tr ả
lời sẽ nằm ở câu tiếp theo.
4.7.2 Lý do khách hàng không tiếp tục / hạn chế dùng Hải sâm nữa
Phân tích
Tỷ lệ % trên
Lý do không ăn nữa.
từng lý do.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
77
26.3%
30.8%
1
29
9.9%
11.6%
2
75
25.6%
30.0%
3
36
12.3%
14.4%
4
58
19.8%
23.2%
5
18
6.1%
7.2%
6
Tổng cộng
293
100.0%
117.2%
90
77
75
7.2
80
70
30.8
58
1
23.2
60
2
50
3
36
40
29
4
30
5
18
11.6
14.4
20
6
10
30
0
1
2
3
4
5
6
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa.
59
Từ bảng kết qu ả trên cho th ấy, trong s ố 250 ng ười được ph ỏng vấn có 77
người cho rằng vì “Giá c ả đắt” nên không ti ếp tục / hạn chế dùng Hải sâm, chi ếm
30,8%. Có đến 75 người nói rằng không ăn / hạn chế ăn Hải sâm nữa là do “Mùi vị
khó ăn”, chi ếm 30,0%. Có đến 58 ng ười nói r ằng “Không bán ph ổ bi ến” chi ếm
23,2%. Có đến 36 ng ười nói r ằng “Không đảm bảo VSANTP” chi ếm 14,4%. Có
đến 29 ng ười nói r ằng “Kết cấu th ịt không ngon” chi ếm 11,6%. Có đến 18 ng ười
đưa ra các ý ki ến khác chi ếm 7,2%. Điều này cho th ấy, mặt hàng Hải sâm vẫn là
một mặt hàng có giá c ả cao và còn xa l ạ cách ch ế bi ến nhi ều so với nhu c ầu tiêu
dùng của đại bộ phận đa số NTD tại Tp. HCM. Điều này nói lên rằng, DN cần quan
tâm đến các yếu tố đó để có chính sách hợp lý khi kinh doanh về mặt hàng này.
4.7.3 Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng
Mức ăn trung bình
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
4.4
11
1
4.4
4.4
14.0
35
2
14.0
18.4
48.4
121
3
48.4
66.8
6.8
17
4
6.8
73.6
25.6
64
5
25.6
99.2
.8
2
6
100.0
.8 100.0
Tổng cộng
250
100.0
140
121
1%
4%
120
14%
26%
100
1
2
80
64
3
60
4
5
7%
35
40
6
17
11
20
2
48%
0
1
4
2
3
5
6
Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng
Từ bảng kết quả trên cho th ấy, trong s ố 250 ng ười được phỏng vấn có 121
người một năm ăn 5-6 lần, chiếm 48,4% chiếm tỷ lệ cao nhất. Có 64 người một năm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ăn 9-10 lần, chiếm 25,6%. Có 35 ng ười một năm ăn 3-4 lần, chiếm 14.0%. Có 17
60
người một năm ăn 7-8 lần, chiếm 6,8%. Có 64 ng ười một năm ăn 9-10 lần, chiếm
25,6%. Có 2 ng ười một năm ăn trên 10 l ần, chiếm 8.0% là tỷ lệ ít nhất. Từ kết quả
trên, cho chúng ta cái nhìn về toàn cảnh về tần suất ăn HS của người dân Tp. HCM.
4.7.4 Địa điểm khách hàng thường ăn
Ăn ở đâu
Phân tích
Tỷ lệ % trên
từng nơi.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
1
70
23.1%
28.0%
2
93
30.7%
37.2%
3
43
14.2%
17.2%
4
35
11.6%
14.0%
5
44
14.5%
17.6%
6
18
5.9%
7.2%
Tổng cộng
303
100.0%
121.2%
93
100
7.2
28
80
70
17.6
1
60
2
44
43
3
35
14
4
40
5
18
6
20
37.2
17.2
0
1
2
3
4
5
6
Bảng 4.26: Địa điểm khách hàng thường ăn
Từ bảng kết qu ả trên cho th ấy, trong s ố 250 ng ười được ph ỏng vấn có 93
người thường ăn Hải sâm ở nhà hàng người Hoa, chiếm 37,2% chiếm tỷ lệ cao nhất.
Có đến 70 người thường ăn Hải sâm ở nhà hàng ng ười Việt, chiếm 28,0%. Có đến
44 ng ười th ường ăn mua H ải sâm v ề nhà ăn ho ặc ch ế bi ến để ăn tại nhà, chi ếm
17,6%. Có đến 43 người thường ăn Hải sâm ở Khách sạn 4-5 sao, chiếm 17,2%. Có
đến 35 ng ười thường ăn Hải sâm ở trong các Siêu th ị, chiếm 14,0%. Ngoài ra, s ố
còn lại 18 ng ười ăn Hải sâm ở nơi khác chi ếm 7,2% với tỷ lệ ít nh ất. Do đó, trong
các DN nên quan tâm đến các địa điểm là các nhà hàng người Hoa, những nơi đó là
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
những nơi tiêu thụ mạnh về mặt hàng này.
61
4.7.5 Địa điểm khách hàng thường mua Hải sâm
Phân tích
Mua ở đâu
Tỷ lệ % trên
từng nơi.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
1
44
15.4%
17.6%
2
58
20.3%
23.2%
3
67
23.4%
26.8%
4
80
28.0%
32.0%
5
13
4.5%
5.2%
6
24
8.4%
9.6%
Tổng cộng
286
100.0%
114.4%
90
80
80
9.6
17.6
67
5.2
70
1
58
60
2
44
50
3
40
23.2
32
4
30
24
5
20
13
6
10
26.8
0
1
2
3
4
5
6
Bảng 4.27: Địa điểm khách hàng thường mua
Từ bảng kết qu ả trên cho th ấy, trong s ố 250 ng ười được ph ỏng vấn có 80
người thường mua Hải sâm ở Siêu thị về nhà chế biến, chiếm 32,0% chiếm tỷ lệ cao
nhất. Có đến 67 người thường mua Hải sâm từ các nhà hàng về nhà chế biến, chiếm
26,8%. Có 58 ng ười thường mua Hải sâm từ chợ người Hoa về nhà chế biến để ăn
tại nhà, chi ếm 23,2%. Có 44 ng ười thường mua Hải sâm từ chợ người Việt về nhà
chế biến để ăn tại nhà, chi ếm 17,6%. Có 24 ng ười thường mua Hải sâm ở các nơi
khác, chiếm 9,6%. Ngoài ra, s ố còn lại 13 ng ười mua Hải sâm ở Cảng biển chiếm
5,2% với tỷ lệ ít nhất. Điều này cũng cho th ấy một thực tế là: trước đây khoảng 10
năm, khi hệ thống Siêu thị chưa nhiều, việc buôn bán Hải sâm tập chung nhiều và ở
các Chợ có nhi ều người Hoa. Nh ưng cho đến nay, Siêu th ị là một kênh phân ph ối
mới, chuyên nghiệp và mở rộng, nên việc sản phẩm Hải sâm được mở rộng tiêu thụ
ở đây cũng là một tất yếu. Bên cạnh đó, không thê ph ủ nhận các khu ch ọ có nhi ều
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
người Hoa sinh sống, đây cũng là một kênh không thể bỏ qua.
62
4.7.6 Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua
Phân tích
Tỷ lệ % trên
Dạng Hải sâm thường mua
từng dạng.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
9.6%
1
24
8.6%
26.4%
2
66
23.6%
34.4%
3
86
30.7%
19.6%
4
49
17.5%
9.2%
5
23
8.2%
12.8%
6
32
11.4%
Tổng cộng
280
100.0%
112.0%
86
9.6
12.8
66
9.2
1
26.4
2
49
3
4
32
19.6
24
23
5
6
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
34.4
1
2
3
4
5
6
Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua
Từ bảng kết qu ả trên, trong s ố 250 ng ười được ph ỏng vấn có 86 ng ười
thường mua Hải sâm ở dạng đông lạnh, cũng ph ản ánh ph ần nào ng ười tiêu dùng
thường mua hàng đông lạnh đã được chế biến sẵn từ Siêu thị về nhà chế biến, chiếm
34,4% chiếm tỷ lệ cao nh ất. Có đến 66 ng ười thường mua Hải sâm ở dạng tươi từ
các nhà hàng hay ch ợ về nhà nấu ăn, chiếm 26,4%. Có 49 ng ười thường mua H ải
sâm ở dạng khô từ các chợ về nhà chế biến để nấu ăn tại nhà, chi ếm 19,6%. Có 32
người thường mua Hải sâm ở các dạng khác nhau nh ư: Hải sâm nấu sẵn, Hải sâm
dạng thuốc bổ, Hải sâm dạng đóng hộp,… chiếm 12,8%. Có 24 ng ười thường mua
Hải sâm ở dạng tươi sống, chiếm 9,6%, thực ra nguồn Hải sâm tươi sống là khá xa
nên người tiêu dùng c ũng khó ti ếp cận với nguồn này, nên t ỷ lệ này th ấp là ph ản
ánh đúng. Ngoài ra, số còn lại 23 người mua và sử dụng Hải sâm ở dạng ngâm rượu
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
để uống chiếm 9,2% với tỷ lệ ít nhất, trường hợp này thường là do đàn ông thường
63
ngâm để uống. Chính xu ất phát từ tính ch ất khó ch ế biến, nên vi ệc một sản phẩm
được chế biến-làm sạch sẵn là một hướng cơ bản của người tiêu dùng ngày nay.
4.7.7 Loại Hải sâm khách hàng thường mua
Phân tích
Thường mua loại nào
Tỷ lệ % trên
từng loại.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
38
13.3%
15.2%
1
40
14.0%
16.0%
2
50
17.5%
20.0%
3
43
15.0%
17.2%
4
66
23.1%
26.4%
5
49
17.1%
19.6%
6
Tổng cộng
286
100.0%
114.4%
66
70
15.2
19.6
60
50
49
50
43
1
40
38
16
2
40
3
30
4
26.4
5
20
6
20
10
17.2
0
1
2
3
4
5
6
Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua
Từ bảng kết qu ả trên cho th ấy, trong s ố 250 ng ười được ph ỏng vấn có 66
người thường mua Hải sâm-huyết nâu để nấu ăn, chiếm 26,4% chiếm tỷ lệ cao nhất.
Có 50 ng ười th ường mua H ải sâm-ng ận để nấu ăn, chi ếm 20,0% chi ếm tỷ lệ cao
nhất. Có 49 ng ười th ường mua H ải sâm-lo ại khác v ề nhà ch ế bi ến để ăn tại nhà,
chiếm 19,6%. Có 43 ng ười thường mua Hải sâm-da tr ăn về nhà ch ế biến để ăn tại
nhà, chi ếm 17,2%. Có 40 ng ười th ường mua H ải sâm-cát đen/trắng về ch ế bi ến,
chiếm 16,0%. Ngoài ra, số còn lại 38 người mua Hải sâm-vú đen/trắng về chế biến,
chiếm 15,2% v ới tỷ lệ ít nh ất. Tóm l ại ở đây, ph ản ánh ph ần nào đó, ng ười tiêu
dùng thường có tỷ lệ ăn cao ở những loại có giá tr ị thấp, còn loại có giá trị cao như
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Vú đen, trắng có giá kho ảng 1,5 tri ệu/kg thì tỷ lệ tiêu th ụ thấp hơn. Điều này cũng
64
phản ánh m ột th ực tế là: các s ản ph ẩm ch ất lượng cao-giá cao th ường được xu ất
khẩu, còn một phần các sản phẩm giá thấp- chất lượng trung bình, th ấp thì tiêu th ụ
tại thị trường trong nước.
4.7.8 Mục đích ăn Hải sâm của khách hàng
Phân tích
Mục đích ăn
Tỷ lệ % trên
từng mục đích.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
1
74
22.9%
29.6%
2
47
14.6%
18.8%
3
47
14.6%
18.8%
4
29
9.0%
11.6%
5
98
30.3%
39.2%
6
28
8.7%
11.2%
Tổng cộng
323
100.0%
129.2%
120
11.2
98
100
29.6
1
74
80
2
60
3
39.2
47
47
4
40
18.8
5
29
28
6
20
11.6
18.8
0
1
2
3
4
5
6
Bảng 4.30: Mục đích ăn Hải sâm
Từ bảng kết quả trên cho thấy, trong số 250 người được phỏng vấn có 98 cho
rằng ăn Hải sâm có tác d ụng bổ dưỡng cho sức khoẻ, chiếm 39,2% chiếm tỷ lệ cao
nhất. Còn đến 74 người cho rằng ăn Hải sâm ngon miệng, chiếm 29,6%. Còn trường
hợp ăn Hải sâm do ti ếp khách và gi ải nhiệt ngủ sâu đều là 47 ng ười, chiếm 18,8%.
Ngoài ra, số còn lại lần lượt là 29 và 28 ng ười ăn Hải sâm với mục đích chữa bệnh
và mục đích khác, chi ếm tỷ lệ 11,2% và 11,2% với tỷ lệ ít nh ất. Do vậy, sản phẩm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
này được đánh giá nhiều về thiên về vấn đề sức khoẻ khi tiêu dùng.
65
4.7.9 Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm
Phân tích
Tỷ lệ % trên
Yếu tố để cải thiện ăn nhiều hơn
từng mục đích.
Số mẫu
Tỷ lệ (%)
1
91
22.4%
36.4%
2
36
8.8%
14.4%
3
44
10.8%
17.6%
4
61
15.0%
24.4%
5
62
15.2%
24.8%
6
28
6.9%
11.2%
7
30
7.4%
12.0%
8
49
12.0%
19.6%
9
6
1.5%
2.4%
Tổng cộng
407
100.0%
162.8%
100
91
90
2.4
19.6
1
80
36.4
2
70
62
12
61
3
60
4
49
50
44
11.2
5
14.4
36
40
6
30
28
30
7
24.8
20
8
17.6
9
6
10
24.4
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm
Từ bảng kết qu ả trên cho th ấy, trong s ố 250 ng ười được ph ỏng vấn có 91
người mong mu ốn giá rẻ hơn để có th ể mua th ường xuyên hơn và mua lo ại có giá
trị cao h ơn, chi ếm 36,4% chi ếm tỷ lệ cao nh ất. Kế ti ếp, lần lượt có đến 61 và 62
người mong muốn bán rộng rãi hơn và giới thiệu phổ biến hơn tại Tp. HCM, chi ếm
tỷ lệ 24,4% và 24,8%. Có 49 ng ười mong mu ốn nhà cung c ấp đáp ứng tất cả các
yêu cầu từ chất lượng cho đến giá cả…, chiếm 19,6%. Có 44 mong mu ốn được ăn
Hải sâm nh ưng chưa biết cách làm để ăn ngon được, nên mong mu ốn có cách nào
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
đó để truyền đạt lại cách làm chế biến, chiếm 17,6%. Kế tiếp, lần lượt có đến 36, 30
66
và 28 người mong mu ốn mùi dễ chịu hơn, sản phẩm đa dạng hơn và ch ế biến đảm
bảo VSATTP h ơn, chi ếm tỷ lệ 14,4%, 12,0% và 11,2%. Ngoài ra, s ố còn l ại 6
người có mong muốn khác, chiếm 2,4% với tỷ lệ ít nhất.
4.8 Tóm tắt
Chương 4 đã phân tích k ết qu ả nghiên c ứu hành vi tiêu dùng H ải sâm c ủa
người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM cũng như là đưa ra cái nhìn tổng quan chung
về thị tr ường Hải sâm Vi ệt Nam nói chung và th ị trường Tp. HCM nói riêng. K ết
qủa nghiên cứu trên đã chỉ ra một thực trạng tiêu dùng Hải sâm đang diễn ra như:
- Thị tr ường thành ph ố Hồ Chí Minh là m ột th ị tr ường rộng lớn, với hơn 7
triệu dân, mức thu nh ập cao, có l ượng người Hoa nhi ều, tập trung nhi ều Chợ, Siêu
thị, nhà hàng khách sạn cũng như nhiều khách quốc tế.
- Về nguồn lợi: Hải sâm của Việt Nam hi ện nay đang do đánh bắt quá mức,
bằng nhiều hình th ức khác nhau nên ngu ồn lợi ngày càng suy gi ảm. Nhưng bù lại,
chúng đang được nuôi trồng, nên có thể trong tương lai không phụ thuộc nhiều làm
vào nguồn tự nhiên.
- Về th ực tr ạng tiêu th ụ đối với các thông tin liên quan đến người tiêu dùng
Hải sâm: Hi ện nay, n ữ chiếm phần đông, độ tuổi thường từ 30-49, đối tượng nhân
viên văn phòng…nh ưng đặc biệt chú ý đến đối tượng là ng ười Hoa-họ có tỷ lệ ăn
Hải sâm là khá cao. Bên cạnh đó, việc hồi đáp hết các câu hỏi có liên quan đến hành
vi tiêu dùng (câu 1-9), đã giải đáp rất nhiều vấn đề thói quen tiêu dùng c ủa người
tiêu dùng.
- Đặc biệt trong phân tích các nhân t ố, tác giả đã loại bỏ các biến không quan
trọng như mô hình ban đầu đã nêu và tìm ra các nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng H ải sâm t ại Tp. HCM. T ừ đó, đã xác định được yếu tố cần quan
tâm cũng như quan tâm ít để các doanh nghi ệp có hướng đầu tư trong kinh doanh,
đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM. Những kết quả
đó sẽ là c ơ sở để đề ra các k ết lu ận, ki ến ngh ị cũng nh ư các gi ải pháp nh ằm đẩy
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
mạnh tiêu thụ có hiệu quả cho doanh nghiệp tại Tp. HCM.
67
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1 KẾT LUẬN
Sau khi nghiên cứu đề tài trên, tác gi ả có thể rút ra các kết luận sau đây: như
vấn đề ban đầu đặt ra là: “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu th ụ Hải sâm Việt
Nam trên địa bàn Tp. H ồ Chí Minh”. Tác giả đã giải quyết được tương đối tất cả
các mục đích đặt ra bằng các phương pháp như thiết kế ban đầu: cung cấp thông tin
về thị trường, tìm hiểu, khám phá, đánh giá các yếu tố liên quan đến hành vi người
tiêu dùng kết quả như sau:
Hiện trạng khai thác:
- Nguồn lợi Hải sâm ở Việt Nam được khai thác bằng hai hình thức chính là khai
thác thủ công và khai thác b ằng lặn với các trang thi ết bị khai thác còn thô s ơ. Sản
lượng khai thác H ải sâm ở các vùng nghiên c ứu đều có chi ều hướng giảm dần qua
các năm.
- Mùa vụ khai thác H ải sâm ở Việt Nam gần nh ư quanh n ăm kéo dài t ừ tháng
giêng đên tháng 10 âm lịch, nhưng tập trung vào tháng 6 đến tháng 8, là nh ững thời
điểm thu được sản lượng Hải sâm cao nhất.
- Ngư tr ường khai thác H ải sâm ở vùng bi ển Việt Nam t ập trung t ừ 30 - 40m
nước tr ở vào b ờ và ven các đảo. Đặc bi ệt một số tàu thuy ền ở Phú Quý – Bình
Thuận và Lý S ơn – Qu ảng Ngãi khai thác ở vùng bi ển Trường Sa và n ước ngoài
cho sản lượng cao.
- Hiện nay, mặc dù nguồn lợi Hải sâm tự nhiên ở biển ngày càng cạn kiệt, nhưng
nguồn lợi Hải sâm do nuôi tr ồng ngày càng được nhân r ộng (H ải sâm cát) ở khu
vực miền Trung.
Hiện trạng chế biến, thương mại:
- Thị trường tiêu thụ Hải sâm trong nước chủ yếu vẫn là thị trường thành phố Hồ
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Chí Minh và một số thành phố lớn như Hải Phòng, Hà N ội, Nha Trang, V ũng Tàu.
68
Thị tr ường ngoài n ước thì Trung Qu ốc chi ếm kho ảng 70-80 % m ức tiêu th ụ Hải
sâm. Đặc biệt là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với tiềm năng do dân số đông,
thu nh ập bình quân đầu người cao nh ất cả nước, tập trung nhi ều ng ười Hoa. Bên
cạnh đó, có hệ thống nhà hàng, khách s ạn, chợ, Siêu thị lớn nhỏ, đó có th ể là kênh
phân phối chuyển tải rất tốt tới người tiêu dùng.
- Hải sâm được ch ế bi ến thành nhi ều dạng sản ph ẩm khác nhau nh ư dạng Hải
sâm tươi, Hải sâm khô, H ải sâm đông lạnh, Hải sâm làm d ược phẩm (nghiền nh ỏ
làm thuốc, ngâm rượu,...)
- Phương thức chế biến Hải sâm được ưa chuộng và ăn nhiều tập trung ở khu vực
người Hoa. Bên c ạnh đó, một bộ ph ận lớn ng ười tr ẻ tu ổi (30-49 tu ổi) ng ười Việt
cũng đã bắt đầu biết đến và ăn Hải sâm nhiều hơn.
- Giá cả ph ụ thu ộc ch ủ yếu vào d ạng sản ph ẩm, kích c ỡ và thành ph ần loài và
chất lượng sản ph ẩm. Giá bán HS xu ất kh ẩu luôn cao h ơn giá ở th ị tr ường trong
nước. HS khô luôn luôn giá cao hơn các dạng hàng khác đối với các dạng cùng loại.
Đối tượng tiêu dùng Hải sâm chính:
Theo kh ảo sát, đối tượng tiêu dùng H ải sâm chi ếm ph ần lớn là: N ữ chi ếm
51.2% và tập trung nhi ều ở lứa tuổi từ 30-49 tu ổi chiếm đến 50.4%. Còn trình độ
của người tiêu dùng c ũng tập trung nhi ều ở những người có trình độ đại học (có lẽ
do điều kiện kinh tế, mức độ tiếp cận thông tin hay t ỷ lệ người có trình độ đại học
nhiều hi ện nay khá cao) và là nhân viên v ăn phòng (35.2% trong s ố 9 đối tượng
nghề nghiệp). Bên cạnh đó, người Hoa là đối tượng có nhu c ầu tỷ lệ ăn Hải sâm là
cao hơn các người dân tộc khác: Điều này lý giải rằng, số người Kinh tại Tp. HCM
là 92,91% và người Hoa là 6,69%. Trong khi đó, số người đã từng ăn là người Hoa
là 26.8%, điều này chứng tỏ người Hoa rất thường ăn Hải sâm. Có một điều đặc biệt
là: thu nh ập không ảnh hưởng nhiều đến việc sử dụng Hải sâm, t ập trung nhi ều ở
mức thu nhập từ 2-8 triệu đồng / tháng chiếm đến 59.6%.
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng:
Khi dựa vào mô hình lý thuy ết của hành vi tiêu dùng và mô hình c ủa các
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nghiên cứu trước đó có liên quan, tác gi ả đã đưa ra mô hình ban đầu để tìm ra các
69
nhân tố ảnh hưởng và đưa ra mô hình m ới có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng H ải
sâm tại Tp. HCM: (1). Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm. (2). Kênh phân phối và
Tính ti ện lợi mang l ại. (3). Thói quen tiêu dùng v ề Hải sâm c ủa NTD. (4). Ch ất
lượng đặc trưng Hải sâm mang lại. (5). Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm. Ta th ấy, mô
hình khảo sát so v ới mô hình ban đầu đưa ra không có thay đổi nhiều. Một thực tế
của nghiên c ứu đó là: “Giá c ả” không ph ải là y ếu tố quy ết định đến hành vi tiêu
dùng Hải sâm tại Tp. HCM.
Các thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Hải sâm:
- Người tiêu dùng đã tr ả lời cho chúng ta: Qua phân tích nhân t ố, giá c ả đắt
không phải là yếu tố quyết định ăn tiếp tục, nhưng ở đây những người không ti ếp
tục ăn lại rất quan tấm đến giá cả cao. Về tần suất ăn, thường một người ăn nhiều ở
mức: 5-6 lần/năm. Một điều đáng quan tâm n ữa, đó là: sản phẩm thường được chế
biến và bán ở các nhà hàng người Hoa, đặc biệt bây giờ là Siêu th ị. Chính điều này
giải thích tại sao, hàng ch ế biến sẵn đông lạnh trong các Siêu th ị cũng được người
tiêu dùng quan tâm, chiếm tỷ lệ cao: 34.4%, tiếp theo là ở Chợ người Hoa. Một điều
khá quan tr ọng nữa, đó là: dạng Hải sâm th ường được quan tâm mua nhi ều đó là:
ngận-loại Hải sâm có giá ở mức trung bình và r ẻ ti ền, chi ếm 26.4%, chúng được
quan tâm ăn cho y ếu tố bổ dưỡng sức kho ẻ, chi ếm 39,2%. Cái y ếu tố quan tr ọng
nhất để nhà qu ản trị thấy được tầm quan trọng để đưa sản phẩm vào thâm nh ập thị
trường đó là các yêu c ầu của người tiêu dùng nh ư: giá c ả rẻ hơn, cũng như muốn
được quảng bá sản phẩm phổ biến hơn,... Từ đó, chúng ta đã có cái nhìn t ổng quát
hơn về mong muốn của người tiêu dùng, cũng như điều chỉnh sự đáp ứng của doanh
nghiệp cho đảm bảo với lợi ích người tiêu dùng.
5.2 GIẢI PHÁP
Sau khi nghiên c ứu đề tài, cùng v ới các kết luận đưa ra. Tác gi ả xin đưa ra
một số các giải pháp sau:
5.2.1 Giải pháp dành cho Doanh nghiệp kinh doanh Hải sâm.
Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ Hải sâm: Các giải pháp này tập trung vào hai
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nhóm giải pháp: (1) Các giải pháp kích cầu sử dụng sản phẩm, (2) Cải thiện và nâng
70
cao số lượng và chất lượng cung của sản phẩm. Chúng được xây dựng dựa trên các
kết quả khảo sát, phân tích c ủa đề tài và tìm ra các nhân t ố. Cho nên, trong nhóm
giải pháp này được đưa ra là đi sâu vào làm t ốt các nhân t ố mà ng ười tiêu dùng
cho là ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
5.2.1.1 Nhóm gi ải pháp kích c ầu khuyến khích ng ười tiêu dùng s ử dụng Hải
sâm
1/ Kênh phân ph ối và tính ti ện lợi mang l ại (Tập trung đầu tư xây d ựng
kênh phân phối và nhân lực tại điểm bán)
Như kết quả nghiên cứu, hiện nay hải sâm thường được bán hạn chế ở một số
chợ có người đông người Hoa và siêu thị. Nên vấn đề căn bản là phải:
Tập chung xây d ựng các kênh phân ph ối bằng các hình th ức mở Ki ốt hay
liên kết với các bên (Siêu th ị, Chợ, nhà hàng,..) để ký gửi hàng Hải sâm với giá và
chất lượng cạnh tranh với các bên. Không ch ỉ phân ph ối đơn thuần đợi khách hàng
tới mua, mà DN c ần thiết lập mạng phân ph ối nhanh, giao hàng t ận nơi cho khách
hàng.
Bên cạnh vi ệc mở rộng kênh phân ph ối, Doang nghi ệp cần ph ải có ngu ồn
nhân lực phân ph ối hi ểu bi ết về Hải sâm để gi ải thích, gi ới thi ệu cho ng ười tiêu
dùng kèm theo sách h ướng dẫn cách ch ế bi ến ăn uống. Ngoài ra, c ần có nh ững
phương cách n ấu ăn ti ện lợi, nhanh g ọn. Làm sao, th ời gian n ấu ăn của Hải sâm
cũng không quá dài để người làm phải mất quá nhiều thời gian cũng như phải đi quá
xa mới qúa được Hải sâm.
2/ Tạo thói quen tiêu dùng về Hải sâm của Người tiêu dùng.
Cũng từ kết qu ả nghiên c ứu, người tiêu dùng m ới ch ỉ bi ết ăn Hải sâm qua
cách ăn truyền mi ệng, chưa có nhi ều các lớp dạy nấu ăn hay các bu ổi nói chuy ện
chuyên đề đi sâu vào các tác d ụng, lời khuyên của các nhà chuyên môn... Do v ậy,
doanh nghiệp cần:
Phát huy giá trị lời khuyên của nhà chuyên môn trong vai trò tư vấn đến nhận
thức của người tiêu dùng v ề chức năng của Hải sâm giúp h ọ tin tưởng và sử dụng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
chúng. Để đạt được thói quen c ủa người tiêu dùng, ngoài vi ệc lời khuyên c ủa các
71
chuyên gia trên ph ương tiện thông tin đại chúng, trước mắt cần liên kết với các nhà
cung ứng khác, bán kèm s ản ph ẩm Hải sâm vào v ới các s ản ph ẩm đang bán ch ạy
trên thị trường của họ.
Trong điều tra c ủa Agroinfo thông tin truy ền mi ệng và các hình th ức lời
khuyên gợi ý của người đẫ từng sử dụng: Điều đáng lưu ý qua cu ộc điều tra này là
ngày càng có nhi ều người coi trọng những gợi ý, tư vấn từ kinh nghi ệm của những
người đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Trong bài bản marketing, hình th ức này còn được gọi là "marketing truy ền
miệng" (Word of Mouth Marketing), th ường xuyên được các DN áp d ụng. Ngày
nay, marketing truyền miệng không chỉ được thực hiện thông qua lời rỉ tai từ người
này sang người kia theo cách cổ điển, mà còn được thực hiện qua phương thức điện
tử lan toả nhanh và rộng hơn, như blog cá nhân.
3/ Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm.
Từ trước đến giờ chưa có một chương trình qu ảng cáo nào c ủa một DN nào
giới thiệu về Hải sâm. Điều này cũng làm cho ng ười tiêu dùng không bi ết đến Hải
sâm mà ch ủ yếu là truy ền miệng nhau. Do v ậy, một khi DN đã bước vào lĩnh vực
kinh doanh này, c ần phải tính toán c ần có một hay nhi ều hình th ức quảng cáo ti ếp
thị thích hợp-xem cách quảng cáo nào có hi ệu quả phù hợp với sản phẩm của mình.
Từ đó, mới được người tiêu dùng biết đến, khi đã biết đến và có niềm tin, người tiêu
dùng ít nhiều sẽ niềm tin để sử dụng sản phẩm. Ngày nay, công nghệ thông tin giúp
rất nhiều trong vấn đề quảng cáo, do đó DN cũng nên xây d ựng trang web hay các
mạng xã hội để phổ biến hơn nữa sản phẩm của mình.
“Tiếp thị nói chung có tác động đến việc hình thành hành vi tiêu dùng, đặc
biệt đối với giới trẻ. Trong qu ảng cáo luôn ph ải chứa đựng hai thông điệp: Thông
điệp về ch ức năng nhằm nói lên l ợi ích của sản phẩm và thông điệp cảm xúc (th ể
hiện qua hình ảnh). Đối với tầng lớp thu nhập cao, giàu có, thông điệp cảm xúc rất
quan trọng vì họ có đủ tiền để mua nh ững th ứ hàng hi ệu để khẳng định hình ảnh,
chính vì đối tượng này đòi hỏi thông điệp cảm xúc nhiều hơn.
Trong lĩnh vực tiếp thị chuyên nghi ệp (Profesional Marketing), các Cty làm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
cho thương hiệu của mình lớn lên cùng v ới NTD: Họ định hướng từ lúc NTD còn
72
trẻ, chưa có nhu c ầu tiêu dùng nhi ều, cho đến khi người ta lớn lên, có nhu c ầu tiêu
dùng thường xuyên.” Lý Trường Chiến - Chuyên gia CC tư vấn CL QT & KD:
4/ Củng cố và xây dựng hình ảnh thương hiệu Hải sâm.
Ngày nay, vấn đề vệ sinh an toàn th ực phẩm được người tiêu dùng cũng như
các nhà qu ản lý ngành r ất chú tr ọng. Do v ậy, để khi s ản ph ẩm tung ra th ị tr ường
được sự ki ểm duy ệt của cơ quan có th ẩm quy ền cũng nh ư được ng ười tiêu dùng
chấp nhận thì DN c ần có đảm bảo về chất lượng bên trong s ản phẩm cũng như là
xây dựng củng cố th ương hi ệu của riêng mình. Để khi ng ười tiêu dùng quan tâm
đến Hải sâm là nghĩ ngay đến sản phẩm của DN mình.
5.2.1.2 Nhóm cải thiện và nâng cao số lượng và chất lượng của Hải sâm
1/ Nâng cao chất lượng đặc trưng, đa dạng hoá các sản phẩm từ Hải sâm.
“Chất lượng quan tr ọng nhất”. Điều này đã được khẳng định cả trong hai
cuộc điều tra gần đây, một của Thời báo Kinh t ế VN và C ục Xúc ti ến thương mại
(VIETRADE) thực hiện, một do Trung tâm Thông tin thu ộc Viện Chính sách chi ến
lược (Agroinfo), Bộ NN&PTNT tiến hành.
Trong cu ộc điều tra th ứ nh ất, với mười tiêu chí được đưa ra, tiêu chí ch ất
lượng được nhi ều ng ười ch ọn lựa nh ất (27%), sau đó là tiêu chí uy tín s ản ph ẩm
(22%), thương hiệu (14%), vấn đề giá cả chỉ xếp thứ tư (13%).
Hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng thực phẩm cũng đặt vấn đề chất lượng
lên hàng đầu. Tuy nhiên, vì đây là mặt hàng thi ết yếu được sử dụng hàng ngày, và
trên thực tế đã xảy ra nhiều vụ ngộ độc số đông, cho nên tiêu chí ATVSTP là y ếu tố
số 1 chi ph ối người tiêu dùng (NTD) ch ọn mua thực phẩm. Các tiêu chí quan tr ọng
sau đó là nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm; giá cả; hạn sử dụng; giá trị dinh dưỡng.
Cũng theo điều tra này c ủa Agroinfo, dịch bệnh đã có nh ững tác động quan
trọng đến hành vi tiêu dùng. Cụ thể, vì điều này khiến nhiều NTD giảm tần suất tiêu
dùng so với ngày thường (61,3%), trường hợp vẫn mua loại thực phẩm hay dùng thì
chọn sản ph ẩm rõ ngu ồn gốc và uy tín th ương hi ệu (59,1%), t ỉ lệ NTD vì e ng ại
dịch bệnh nên chuyển sang dùng một loại thực phẩm khác thay thế cũng không nhỏ
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
(35,4%)...
73
Ở đây, tác giả rất quan tâm đến giải pháp này, bởi hiện nay vấn đề chất lượng
là vấn đề sống còn c ủa sản ph ẩm. DN không nh ững phải lưu tâm đến: cơ thịt của
sản phẩm, mùi vị, độ sạch, màu của sản phẩm hay cách ch ế biến bảo quản tránh sự
thâm nhập của sản phẩm mà DN còn ph ải đa dạng hoá sản phẩm thành nhiều dạng
khác nhau nh ư: đóng hộp, ăn liền,…kết hợp với nhiều món khác nh ư giò heo, các
loại nấm, hương liệu,.. Để đưa ra các sản phẩm chất lượng cao hơn, tiện dụng hơn.
2/ Giảm giá bán sản phẩm-hướng giá phổ biến hơn cho nhiều đối tượng.
“Giá cả đã mất ngôi số 1” của nhiều năm trở về trước trong việc quyết định
đến hành vi tiêu dùng của người dân Việt. Tuy nhiên, đối với sản phẩm Hải sâm giá
cả hiện tại so với mặt bằng thu nh ập của toàn bộ người dân vẫn còn th ấp nên vi ệc
DN hoạt động kinh doanh khép kín t ừ khâu nuôi tr ồng, chế biến, phân ph ối tới tận
tay người tiêu dùng là điều cần làm để giảm giá thành sản phẩm, để người tiêu dùng
có điều kiện ăn những sản phẩm có chất lượng cao hơn. Bởi theo khảo sát: NTD Tp.
HCM chủ yếu là ăn những sản phẩm giá trị rất thấp, còn lại những sản phẩm giá trị
cao chủ yếu là xuất khẩu ra nước ngoài.
3/ Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm.
Nó là t ổng hoà các y ếu tố mà ng ười tiêu dùng c ần được đáp ứng: từ ch ất
lượng cho đến giá c ả cũng nh ư mức độ qu ảng bá c ủa sản ph ẩm tạo nên giá tr ị
thương hiệu sản ph ẩm - th ể hi ện được đẳng cấp. Do đó, khi ăn Hải sâm, y ến sào,
bào ng ư, vây cá ng ười ăn cũng cho th ấy người ăn cho th ấy: họ không ch ỉ ăn Hải
sâm cho no, cho béo, ăn cho sức khoẻ nữa mà th ể hiện bản thân của mình cao h ơn
sự tôn trọng và sự thể hiện bản thân.( Tháp nhu cầu của Abraham Maslow.)
Vậy nên khi phát tri ển thương hiệu, DN c ũng cần chú tr ọng đến yếu tố này
của sản phẩm và thương hiệu Hải sâm của mình.
5.2.2 Kiến nghị với các cơ quan hữu quan
5.2.2.1 Giải pháp chính sách và quản lý
- Phổ bi ến và th ực thi nghiêm túc lu ật Thu ỷ sản, tr ước mắt kiên quy ết xử lý
nạn đánh mìn, xiệc điện, sử dụng hoá chất độc hại trên vùng biển ven bờ và ven đảo
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nhằm bảo vệ nguồn lợi thủy sản: Việc khai thác Hải sản bằng phương thức huỷ diệt
74
như đánh mìn, xi ệc điện, hóa ch ất độc hại… là một trong nh ững nguyên nhân làm
giảm sút nghiêm trọng nguồn lợi Hải sâm. Nâng cao nhận thức của cộng đồng về sự
cần thiết của việc bảo tồn và sử dụng bền vững nguồn lợi Hải sâm tại Việt Nam.
- Cần có kế hoạch và chi ến lược dài hạn nhằm khoanh vùng b ảo vệ nơi sống
và nơi sinh sản của Hải sâm để nguồn lợi này có khả năng phục hồi lại quần đàn.
- Cần tăng cường khu vực khoanh nuôi, nhân t ạo nhiều giống Hải sâm có giá
trị cao hơn trên thị trường, hướng dẫn rộng rãi hơn cho bà con nuôi nhi ều hơn. Nhà
nước và doanh nghi ệp cùng ng ười dân c ần kết hợp với nhau trong ngh ề nuôi H ải
sâm để ngày càng phát triển hơn nữa. Từ đó, tạo ra được nguồn Hải sâm phong phú
có ch ất lượng cao, giá thành th ấp, đáp ứng yêu c ầu của th ị tr ường trong và ngoài
nước. Điều này, đã và đang mang l ại hi ệu qu ả kinh t ế nh ất định cho cho các gia
đình người Hoa có kinh doanh về Hải sâm.
- Cần có nhi ều các khoá d ạy nấu ăn, bào ch ế Hải sâm cho ng ười tiêu dùng
cũng như là truyền bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Triển khai hợp tác quốc tế với các nước có công nghệ nuôi Hải sâm giỏi như
Trung Quốc, Đài Loan..để nhân rộng mô hình nuôi Hải sâm có hiệu quả cho bà con
nông-ngư dân.
Các Ngân hàng chính sách Nhà n ước cần hỗ tr ợ bà con v ề Vốn để bà con
- mạng dạn mở rộng đầu tư nuôi sản phẩm mới-có giá trị kinh tế cao như Hải sâm.
5.2.2.2 Giải pháp kĩ thuật
- Tăng kích th ước mắt lưới của các lo ại nghề khai thác liên quan, đặc biệt là
nghề lưới đẩy, lưới đáy nhằm đảm bảo cho các cá thể Hải sâm non có thể thoát lưới.
Khi các cá th ể non được tồn tại đồng nghĩa với việc nguồn lợi thủy sản-hải sâm có
khả năng phục hồi.
- Cường lực khai thác c ủa một số lo ại ngh ề đang ở mức báo động quá m ức
giới hạn cho phép d ẫn đến tình tr ạng cạn kiệt của nguồn lợi thủy sản trong một số
năm gần đây. Vì v ậy, cần điều ch ỉnh gi ảm số lượng người tham gia khai thác t ại
một số khu v ực. Cần có quy định về số ng ười khai thác ho ặc qui định sản lượng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
khai thác tối đa mỗi ngày (tháng) cho những ngư dân khai thác trong vùng.
75
- Ngoài ra để góp phần làm giảm áp lực của việc khai thác cạn kiệt nguồn lợi,
tại các địa ph ương cần có nh ững quy định về th ời gian và t ần su ất khai thác đảm
bảo cho sự phát triển của các loài thủy sản đặc biệt là các loài có giá trị kinh tế cao.
5.2.2.3 Giải pháp tăng cường mở rộng nuôi trồng Hải sâm
- Cần tăng cường khu vực khoanh nuôi, nhân t ạo nhiều giống Hải sâm có giá
trị cao hơn trên thị trường, hướng dẫn rộng rãi hơn cho bà con nuôi nhi ều hơn. Nhà
nước và doanh nghi ệp cùng ng ười dân c ần kết hợp với nhau trong ngh ề nuôi H ải
sâm để ngày càng phát triển hơn nữa. Từ đó, tạo ra được nguồn Hải sâm phong phú
có ch ất lượng cao, giá thành th ấp, đáp ứng yêu c ầu của th ị tr ường trong và ngoài
nước. Có th ể nuôi H ải sâm tách bi ệt ở các đầm ven bi ển, ao, b ể xây xi m ăng hay
nuôi xen canh g ối vụ với con tôm sú, th ẻ chân tr ắng hoặc các loài cá...(Gi ải pháp
nuôi có thể tham khảo các tài liệu hay các chuyên gia nuôi trồng thuỷ sản)
Tóm lại: Để có thể phát tri ển tốt thị trường Hải sâm của các Doanh nghi ệp,
các Doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố cũng như các tâm lý thói quen riêng của
người tiêu dùng ở thị trường Tp. HCM đã được kết luận trong đề tài. Bên c ạnh đó,
cần tìm hiểu yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý c ủa người tiêu dùng. Từ đó, có
những chính sách phát tri ển sản phẩm theo yêu c ầu của thị trường cũng như có các
chính sách quảng cáo tiếp thị đáp ứng đúng đối tượng của thị trường.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Kết qu ả nghiên c ứu của đề tài là ngu ồn cung c ấp thông tin có giá tr ị cho
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh H ải sâm. Tuy nhiên, bên c ạnh những đóng góp
-
đó, đề tài vẫn còn nhiều hạn chế nhất định:
Nghiên cứu này ch ỉ thực hiện tại Thành Ph ố Hồ Chí Minh, do đó khả năng
tổng quát hóa kết quả nghiên cứu không cao vì mỗi thị trường có đặc điểm riêng.
- Phương pháp ch ọn mẫu trong nghiên c ứu này là ph ương pháp thu ận ti ện.
Phương pháp này có ưu điểm dễ th ực hi ện, ít t ốn kém nh ưng tính đại di ện không
cao. Để đạt được tính đại diện cao cần nghiên cứu sâu hơn, mẫu chọn lớn hơn.
- Thực tế, ngoài nh ững yếu tố trên, còn có nh ững yếu tố khác ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà bản thân tác giả chưa khám phá.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Những hạn chế trên cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. ˜?
i PHỤ LỤC 01
DÀN BÀI TỔNG QUÁT THẢO LUẬN TAY ĐÔI (Dành cho NTD và Chủ hàng đã và đang kinh doanh Hải sâm)
Tên người chủ:……………………………………………………………
Địa chỉ: ……………………………………………………………............
Email hoặc số điện thoại: ………………………………………………… 1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng H ải
sâm của Việt Nam tại Tp. HCM.
Anh/chị có biết Hải sâm không? -
Anh/chị đã ăn Hải sâm bao giờ chưa không? -
Theo anh/chị: để ăn nhiều Hải sâm, người bán cần làm gi? (Chất lượng, giá cả, -
kênh phân phối, chính sách tiếp thị,…)
Theo anh/chị: đặc tính nào của Hải sâm bạn quan tâm? (thơm, ngon, bổ, rẻ, …) -
Theo anh/chị: Hải sâm có là thực phẩm cao cấp không? -
Theo anh/chị: Giá Hải sâm có quá cao so với các thực phẩm khác không? -
Theo anh/chị: Giá Hải sâm có quá cao so với thu nhập của anh/chị không? -
Anh/chị thường mua Hải sâm ở đâu? (Chợ người hoa/người việt, siêu th ị, của -
hàng, nhà hàng, cảng,….)
Khác… -
Tóm lược các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu th ụ sản ph ẩm Hải 2.
sâm của khách hàng?
Thói quen tiêu dùng Hải sâm. -
Chất lượng Hải sâm. -
Giá cả Hải sâm. -
Kênh phân phối Hải sâm. -
Quảng cáo, khuyến mại. -
Các yếu tố trên, yếu tố nào là quan tr ọng nhất? Bạn hãy sắp xếp mức độ quan
trọng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Tiến hành gạn lọc các nhân tố không rõ ràng, không quan trọng hoặc không có
liên quan.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Chân thành cảm ơn ông/bà/anh/chị!
ii DÀN BÀI CHI TIẾT THẢO LUẬN TAY ĐÔI (Dành cho NTD và Chủ hàng đã đã và đang kinh doanh Hải sâm)
Tên người tiêu dùng: ……………………………….…………………………
Địa chỉ: ………………………….…………………………………..................
Email hoặc số điện thoại: ……………………...……………………………… GIỚI THIỆU:
Người điều khi ển ch ương trình (Moderater) t ự gi ới thi ệu về mình và
“Chúng tôi thu ộc nhóm kh ảo sát c ủa tr ường Đại học Kinh t ế Tp. HCM. Hi ện chúng tôi đang khảo sát thói quen tiêu dùng H ải sâm trong th ị trường Tp. HCM trong th ời gian qua để làm Luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế. Việc biết được nhu cầu tiêu dùng Hải sâm của quý vị là c ơ sở để đề ra gi ải pháp tiêu th ụ cho các doanh nghi ệp, cũng nh ư phát tri ển nguồn lợi Hải sâm của Việt Nam. Rất mong nh ận được sự trợ giúp chân thành t ừ quý vị. Chúng tôi cam đoan sẽ giữ kín mọi thông tin do quý vị cung cấp.“
1. mục đích của buổi thảo luận:
Giải thích các các công c ụ (thiết bị ghi âm, ch ụp hình, quay phim, b ảng
2. câu hỏi,…)
Giải thích vai trò người điều khiển chương trình và các thành viên tham
3. gia.
4. Tạo không khí thân mật và hợp tác trong thảo luận.
THÓI QUEN TIÊU DÙNG: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Anh/chị có biết Hải sâm không? Anh/chị đã từng ăn Hải sâm chưa? Bạn thường ăn Hải sâm ở đâu? Nhà hàng hay ở nhà? Bạn thường ăn Hải sâm với ai? Trong trường hợp nào? Bao lâu bạn ăn một lần? Bao nhiêu trong một lần? Bạn thường ăn giờ nào? Ví sao? Lý do ăn? Tại sao ăn Hải sâm thay vì loại khác? Bạn thường ăn ở dạng nào? Ăn kèm với cái gi? Bạn thường chi bao nhiên tiền cho một lần ăn?
Bạn biết những loại Hải sâm nào? Bạn biết thông qua các phương tiện nào? Bạn biết Hải sâm ở dạng nào? (tươi, khô, đông lạnh, hộp, ..) Bạn thích chủng loại Hải sâm nao? (Vú trắng, vú đen, cát, hài, táo,…20 loại) Hải sâm bổ dưỡng như thế nào?
Bạn cảm thấy ngon miệng khi ăn không? Theo anh/chị: đặc tính nào c ủa Hải sâm bạn quan tâm? (th ơm, ngon, bổ, rẻ,
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM: 1. 2. 3. 4. 5. Mùi vị của Hải sâm thế nào? 6. 7. …)
iii
8. Hải sâm có đảm bảo VSATTP không? Bạn ăn có yên tâm không?
GIÁ CẢ: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Giá Hải sâm có quá cao so với các thực phẩm khác không? Giá Hải sâm có quá cao so với thu nhập của anh/chị không? Giá cà phù hợp với chất lượng không? Giá cà phù hợp với thu nhập không? Giá cả phù hợp với thương hiệu nào đó không? Bạn hoàn toàn hài lòng với sản phẩm cao cấp?
KÊNH PHÂN PHỐI và TÍNH TIỆN LỢI: 1. Hải sâm thường được bán ở đâu? 2. Hải sâm được chế biến dễ dàng không? Bán ở dạng nào? 3. Bạn có thể nấu được bao nhiêu món từ Hải sâm? 4. Bạn có thể dễ dàng tìm mua Hải sâm ở nhiều nơi không? 5. Người bán hàng cư xử thế nào khi ban mua hàng? 6. Hình thức bán hàng như thế nào? Giao tận nơi hay ra điểm bán hàng?
Bạn đã từng xem hay nh ận được qu ảng cáo nào liên quan đến Hải sâm? Ở
Biết trong trường hợp nào? Những quảng cáo đó nói nội dung gi? Thương hiệu nào không? Bạn còn nhớ gì trong quảng cáo đó? Điểm gì của quảng cáo đó gây ấn tượng với bạn về Hải sâm của thương hiệu
Họ đã có khuyến mại gì cho quảng cáo đó không? Bạn chỉ mua Hải sâm thông qua sự quen biết, giới thiệu người thân? QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ: 1. đâu? (Tivi, radio, báo chi, tờ rơi, …) 2. 3. 4. 5. đó. 6. 7.
Tóm lược các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu th ụ sản ph ẩm Hải
Thói quen tiêu dùng Hải sâm. Chất lượng Hải sâm.
5. sâm của khách hàng: - - - Giá cả Hải sâm. - Kênh phân phối Hải sâm. - Quảng cáo, khuyến mại. Các yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng nhất? Bạn hãy sắp xếp mức độ quan trọng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Tiến hành gạn lọc các nhân t ố không rõ ràng, không quan tr ọng hoặc không
có liên quan.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Chân thành cảm ơn ông/bà/anh/chị!
iv PHỤ LỤC 02
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Đề tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm VN trên địa bàn Tp. HCM”)
Xin kính chào ông/bà/anh/chị!
Chúng tôi thuộc nhóm khảo sát của trường Đại học Kinh tế Tp. HCM. Hiện chúng tôi đang nghiên cứu hành vi tiêu dùng H ải sâm t ại th ị tr ường Tp. HCM trong th ời gian qua để làm Luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế. Việc biết được nhu cầu tiêu dùng Hải sâm của quý vị là cơ sở để đề ra gi ải pháp tiêu th ụ cho các doanh nghi ệp, cũng như phát tri ển nguồn lợi Hải sâm của Việt Nam. Rất mong nhận được sự trợ giúp chân thành từ quý vị. Chúng tôi cam đoan sẽ giữ kín mọi thông tin do quý vị cung cấp. Xin chân thành cảm ơn!
Tên của ông/bà/anh/chị: _____________________________________
1. Ông/bà/anh/chị đã dùng Hải sâm chưa?
1o Chưa (ngừng trả lời tiếp!) 2o Có, không ăn nữa.
3o Rồi (tiếp tục trả lời!)
2. Vì lý do gì Ông/bà/anh/chị không tiếp tục / hạn chế dùng Hải sâm?
3o Mùi vị khó ăn
1o Giá cả đắt 5o Không bán phổ biến 2o Kết cấu thịt không ngon. 4o Không đảm bảo VSATTP6o Khác……………….
3. Trung bình Ông/bà/anh/chị ăn Hải sâm bao nhiêu lần?
1o 1 Năm 1-2 lần 2o 1 Năm 3-4 lần
3o 1 Năm 5-6 lần 4o 1 Năm 7-8 lần
5o 1 Năm 9-10 lần 6o 1 Năm >10 lần:
4. Ông/bà/anh/chị thường ăn các sản phẩm được chế biến từ Hải sâm ở đâu?
1o Nhà hàng người Việt 2o Nhà hàng người Hoa
3o Khách sạn 4 và 5 sao 4o Siêu thị
5o Ở tại nhà 6o Nơi khác…………….
5. Ông/bà/anh/chị thường mua Hải sâm ở đâu?
1o Chợ người Việt 2o Chợ người Hoa
3o Nhà hàng 4o Siêu thị
5o Cảng biển 6o Nơi khác…………….
6. Ông/bà/anh/chị thường mua Hải sâm ở dạng nào?
3o Đông lạnh 4o Khô
1o Sống 2o Tươi
5o Ngâm rượu 6o Dạng khác...…………
7. Ông/bà/anh/chị thường mua loại Hải sâm nào?
1o Vú trắng/đen 2o Cát trắng/đen
3o Ngựng 4o Da trăn
5o Huyết nâu. 6o Loại khác...…………
8. Ông/bà/anh/chị dùng Hải sâm với mục đích chính là gì?
1o Ăn ngon 2o Tiếp khách
3o Giải nhiệt, ngủ sâu 4o Chữa bệnh (chỉ định Bác sỹ)
5o Bổ dưỡng sức khỏe 6o Mục đích khác...…
9. Để có thể ăn Hải sâm nhiều hơn, theo Ông/bà/anh/chị cần cải thiện yếu tố nào sau đây:
7o Sản phẩm đa dạng hơn 4o Bán rộng rãi hơn 1o Giá rẻ hơn 2o Mùi dễ chịu hơn 5o Giới thiệu phổ biến hơn 8o Tất cả các yêu cầu trên 3o Có hướng dẫn cách làm 6o Chế biến đảm bảo VSA TTP 9o Yếu tố khác...……
10. Ông/bà/anh/ch ị cho bi ết mức độ đồng ý và không đồng ý v ới nh ững phát bi ểu sau đây:
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
v
Nội dung phát biểu
Không ý kiến
Đồng ý
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Rất đồng ý
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
A. Thói quen tiêu dùng: 1. Tôi thường ăn Hải sâm 2. Gia đình tôi có thói quen ăn Hải sâm 3. Vì những người trong gia đình tôi mà tôi ăn Hải sâm. 4. Hải sâm thích hợp với người già. 5. Đối tượng dùng Hải sâm phần lớn là nam giới. B. Chất lượng 1. Hải sâm bổ dưỡng cho sức khỏe 2. Hải sâm có tác dụng chữa bệnh tốt 3. Mùi Hải sâm dễ chịu khi ăn 4. Cảm thấy ngon khi ăn Hải sâm 5. Hải sâm có đảm bảo VSATTP. C. Giá cả 1. So với loại khác, Hải sâm có giá đắt hơn 2. Các sản phẩm chế biến từ Hải sâm có giá đắt. 3. Tôi tin dùng Hải sâm, xứng đáng với đồng tiền của tôi. 4. Người thu nhập cao mới mới có điều kiện ăn HS 5. Giá cả gắn liền với chất lượng, chủng loại D. Kênh phân phối và tính tiện lợi 1. Hải sâm được bán ở nhiều nơi 2. Hải sâm dễ dàng chế biến 3. Có thể nấu nhiều món từ Hải sâm 4. Tôi khó khăn để tìm thấy Hải sâm để mua 5. Nơi bán có bán đủ loại Hải sâm để lựa chọn E. Quảng cáo và tiếp thị: 1. Chưa có chương trình quảng cáo, tiếp thị nào về Hải sâm 2. Chủ yếu là truyền miệng 3. Do các nhà hàng, khách sạn,… tự giới thiệu 4. Cần có chương trình QC trên phương tiện T.T đại chúng 5. Tôi sẽ mua dùng thử khi có quảng cáo.
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 THÔNG TIN CHUNG VỀ NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN
1o Nam
2o Nữ
11. Giới tính:
12. Độ tuổi:
1o < 22 tuổi 2o 22-29 tuổi
3o 30-39 tuổi 4o 40-49 tuổi
5o 50-59 tuổi 6o > 59 tuổi
13. Dân tộc:
1o Kinh-Việt 14. Nơi sống hiện nay:
2o Hoa 1o Thành thị
3o Khác…… 2o Nông thôn
15. Trình độ học vấn:
1o Cấp 1 2o Cấp 2
3o Cấp 3 4o Trung cấp, cao đẳng
5o Đại học 6o Sau đại học
16. Nghề nghiệp của anh (chị): 1o Chủ Doanh nghiệp 2o Cán bộ quản lý 3o Nhân viên văn phòng
4o Lao động tự do 5o Công nhân trực tiếp 6o Buôn bán nhỏ
7o Hết tuổi lao động 8o Nội trợ 9o Khác……
17. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh (chị):
1o < 2 triệu 2o 2-4 triệu
5o 9-10 triệu 6o > 10 triệu
3o 5-6 triệu 4o 7-8 triệu
Chân thành cảm ơn sự hợp tác nhiệt tình của các ông/bà/anh/chị!
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
vi PHỤ LỤC 03
DANH MỤC HẢI SÂM CÓ GIÁ TRỊ KT Ở BIỂN VIỆT NAM
ĐÁ (Actinopyga
STT . 1
– TỨ PH ƯƠNG
2
– NG ẬN VÀNG
3
4
Tiếng Việt: Hải sâm / Tiếng Anh: Sea Cucumbers / Latin: Holothoria STONE FISH – lecannora) -Specification : + W : 7-11 pcs /kg + L : 7-12 cm /pc GREEN FISH (Stichopus choloronotus) -Specification : + W : 120-150pcs /kg + L : 6-10 cm /pc CURRY FISH (Stichopus variegatus) -Specification : + W: 100 – 130 pcs/kg + L: 6-13 cm/pc TIGER (LOEPARD) FISH – DA TRĂN (Bohadschia agus) - Specification: + W: 15 - 25 pcs/kg + L: 10 - 20 cm
5
PYTHON FISH – DÂY (…) -Specification : + W : 30 – 35 pcs /kg + L : 13-16 cm /pc
6
ĐEN
7
GRUB FISH - TÀLA (Bohadschia graeffei) -Specification : + W : 18-22 pcs/kg + L : 8-15 cm /pc BLACK SAND FISH – CÁT (Metriatyla scabra) -Specification : + W : 60-80 pcs/kg + L : 6-11cm/pc
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
vii
8
9
– HUY ẾT ĐEN
10
11
WHITE SAND FISH – CÁT TR ẮNG (Metriatyla scabra) -Specification : + W : 16-22 pcs /kg + L : 10-18 cm /pc YELLOW SAND FISH - CÁT VÀNG (Metriatyla scabra) -Specification : + W : 8-16 pcs /kg + L : 11-18 cm / pc BLACK SKIN (Halodeima atra) -Specification : + W: 120-150 pcs + L: 4-8 cm LOLLY BROWN FISH – SON MÔI (Halodeima atra) - Specification: + W: 360 – 400 pcs/kg + L: 3-8 cm
12
LOLLY WHITE FISH – HẠT LỰU (Halodeima atra) - Specification: + W: 360 – 400 pcs/kg + L: 3-8 cm
13
STOMACH FISH – BAO TỬ (…) -Specification : + W : 300-500 pcs / kg + D : 3-5 cm /pc
14
COCONUT FISH – SỌ DỪA (…) - Specification: + W: 8 - 15 pcs/kg + L: 10 - 20 cm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
(Phụ lục 03: Nguồn: Thiên Hải Foods Co., Ltd - website: www.skyseavn.com)
viii PHỤ LỤC 04
TÁC DỤNG CỦA HẢI SÂM
Theo y h ọc cổ truy ền: Hải sâm vị mặn, tính ấm, có công d ụng bổ th ận ích
tinh, dưỡng huyết nhuận táo, th ường được dùng để chữa các ch ứng bệnh như tinh
huyết hao t ổn, hư nh ược, li ệt dương, di tinh, m ộng tinh, ti ểu ti ện nhi ều lần, táo
bón... Hải sâm có công dụng khá phong phú:
- Bổ ích cường tráng, đặc biệt tốt đối với các trường hợp tinh huyết hư tổn.
- Bổ thận điền tinh, thích hợp với liệt dương, tiểu tiện nhiều lần về đêm.
- Tư âm nhuận táo, dùng rất tốt cho những người bị táo bón, tiêu đường.
- Bổ huyết, thường dùng cho các trường hợp thiếu máu.
- Lợi niệu thoái hoàng, thích hợp cho những trường hợp bị phù thủng nguyên
nhân do thận và bệnh lý vàng da do các nguyên nhân khác nhau.
Kháng ung, th ường dùng để điều tr ị hỗ tr ợ cho các tr ường hợp ung th ư.
Bởi vậy, từ xa xưa, Hải sâm đã được coi là m ột trong “t ứ đại danh thái” (b ốn loại
thực ph ẩm nổi ti ếng) cùng v ới óc kh ỉ, tay g ấu và y ến sào c ủa ẩm th ực cổ truy ền
phương Đông và được mệnh danh là “nhân sâm c ủa biển cả”. Về mặt th ực ph ẩm,
nhiều y gia coi th ịt Hải sâm là m ột trong tám món ăn “cao lương mỹ vị” nổi tiếng
(bát trân) của phương Đông cùng với yến sào, bào ngư, vây cá...
Theo kết quả nghiên cứu của dinh dưỡng học hiện đại: Hải sâm là một trong
những loại thực phẩm có giá tr ị dinh dưỡng hết sức phong phú. Các nhà khoa h ọc
Trung Quốc ước tính cứ 100 g H ải sâm khô có ch ứa 76 g protein, cao g ấp 5 lần so
với thịt lợn nạc và 3,5 l ần so với thịt bò. H ải sâm còn có hàm l ượng cao các acid
amin quý nh ư lysine, proline... và nhi ều nguyên t ố vi l ượng nh ư P, Cu, Fe..., đặc
biệt là Se - m ột chất giải độc kỳ diệu, làm vô hi ệu hóa các kim lo ại nặng đi vào cơ
thể qua đường ăn uống (nh ư Pb, Hg) để th ải ra n ước ti ểu. Ngoài ra, trong thành
phần Hải sâm còn có nhi ều loại vitamin, hoóc môn, các ch ất có ho ạt tính sinh h ọc
trong đó có 2 lo ại saponin là Rg (gây h ưng phấn thần kinh, ch ống mỏi mệt và tăng
cường thể lực) và Rh (có tác dụng ức chế tế bào ung thư).
Kết quả nghiên cứu dược lý học hiện đại cho thấy: Hải sâm có tác dụng tăng
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
cường sức đề kháng và nâng cao n ăng lực mi ễn dịch của cơ thể, ức chế quá trình
ix sinh trưởng và di c ăn của các tế bào ung th ư; chống mệt mỏi cơ bắp, duy trì tr ạng
thái hoạt động cao; chống lão hóa; tăng cường hoạt động của thần kinh và tăng phản
xạ, ổn định tâm lý; b ổ sung các y ếu tố tạo máu, t ăng tuần hoàn máu, c ải thiện khả
năng hấp thu ôxy và ch ống mệt mỏi cơ tim. Nó cũng xúc tác các phản ứng enzyme,
thúc đẩy quá trình chuy ển hóa và h ấp thu, tăng sinh tổng hợp protein. Hơn nữa, do
chứa rất ít lipid và hầu như không có cholesterol nên H ải sâm là loại thực phẩm bồi
bổ lý t ưởng cho nh ững ng ười bị rối lo ạn lipid máu và b ị các b ệnh lý động mạch
vành.
Để đạt được mục đích vừa làm th ực ph ẩm bổ dưỡng, vừa làm thu ốc ch ữa
bệnh, người ta thường phối hợp dùng Hải sâm với một số thực phẩm hoặc vị thuốc
khác chế biến thành các món ăn - bài thuốc rất độc đáo:
- Viêm loét dạ dày tá tràng : Dùng ru ột Hải sâm để trên ngói đất, sấy th ật khô rồi
nghiền thành bột, uống mỗi ngày 2 lần, mỗi lần 0,5-1 g.
- Thiếu máu: Dùng Hải sâm và đại táo (b ỏ hạt) lượng bằng nhau, đem sấy khô rồi
tán thành bột, uống mỗi ngày 2 lần, mỗi lần 9 g với nước ấm; hoặc dùng Hải sâm 1
con đem hầm với mộc nhĩ lượng vừa đủ và một chút đường phèn, ăn trong ngày.
- Ho ra máu do lao ph ổi: Hải sâm 500 g, bạch cập 250 g, quy bản 120 g, ba th ứ sấy
khô, tán bột, mỗi ngày uống 3 lần, mỗi lần 15 g với nước ấm.
- Suy nhược thần kinh do th ận hư (đầu choáng mắt hoa, lưng đau gối mỏi, tai ù tai
điếc, mất ngủ, di tinh, xu ất tinh sớm): Dùng Hải sâm 30 g ninh v ới gạo nếp 100 g
thành cháo, chế đủ gia vị, chia ăn vài lần trong ngày.
- Cao huy ết áp và v ữa xơ động mạch: Dùng Hải sâm 50 g h ầm nhừ, chế thêm một
chút đường phèn, ăn trong ngày.
- Liệt dương: Hải sâm 20 g hầm với thịt dê 100 g, ăn trong ngày.
- Liệt dương, di tinh, tinh l ạnh do th ận hư: Hải sâm 480 g (sao th ơm), hạch đào
nhân 100 hạt, thận dê 4-6 đôi, đỗ trọng 240 g, thỏ ti tử 240 g, ba kích 124 g (sao với
nước cam th ảo), kỷ tử 120 g, l ộc giác giao 120 g, b ổ cốt chi 120 g (sao mu ối),
đương quy 120 g, ng ưu tất 120 g (sao d ấm), quy b ản 120 g (sao d ấm), tất cả sấy
khô, tán thành bột rồi luyện với mật ong làm thành viên hoàn, m ỗi viên nặng chừng
9 g, mỗi ngày ăn 3 lần, mỗi lần 3 viên.
Phụ lục 04: www.vietbao.vn/Suc-khoe Bài báo: “H ải sâm, thực phẩm và vị thuốc quí”, 18.01.2005, Theo
Sức khoẻ và Đời sống.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
x PHỤ LỤC 05 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ NGUỒN LỢI
Hiện nay, ch ưa có một đánh giá đầy đủ về nguồn Hải sâm của nước ta. Tuy
nhiên, qua m ột số kết qu ả điều tra kh ảo sát b ước đầu cho th ấy có kho ảng hơn 60
loài động vật thu ộc lớp Hải sâm ở vùng bi ển Việt Nam. Vùng bi ển Việt Nam đã
thống kê được 53 loài: trong đó bộ Aspidochirotida có thành ph ần loài nhi ều nh ất
(26 loài), ti ếp đến bộ Dendrochirotida (17 loài), b ộ Apodida (8 loài), và b ộ
Molpadida (có 2 loài). (Theo tác gi ả: Đào Tấn Hỗ 1991- Viện Hải Dương Học Nha
Trang)
Nghiên cứu của FAO về Hải sâm (Ngu ồn lợi th ủy sản của các n ước ở Đảo
của Thái Bình Dương, C. Conand – Đại học Tây Bretagne Brest, Pháp 1992). Trong
nghiên cứu này, ch ỉ đề cập đến nguồn lợi chung của các nước trong khu v ực Thái
Bình Dương.
Năm 1994, Ông Nguy ễn Hữu Ph ụng qua điều tra đã xác định được 5 đối
tượng chính có giá trị thương mại cao ở vùng biển thềm lục địa của Việt Nam là: H.
Scabra, H. Leucospilota, H. Edulis, H. Atra và Actinopyga Echinites (Ph ụng
Nguyễn Hữu, 1994)
Năm 1995, PGS-TS Nguy ễn Chính, TS. Nguy ễn Thị Xuân Thu đã thực hiện
nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu qui trình sản xuất giống nhân tạo và nuôi Hải sâm”.
Kết quả nuôi Hải sâm cát trong b ể xi măng và ao đất đạt tỷ lệ sống 70%-85%, tỷ lệ
tăng tr ưởng đạt 56,4 gram/tháng (trong b ể xi măng) và 78,9 gram/tháng (trong ao
đất).
Nghiên cứu của Hiệp hội Chế biến Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (Ch ế biến
Vây cá m ập, Hải sâm và s ứa bi ển – VASEP – Biên d ịch: Nguy ễn Hồng Ánh
Hiệu đính: Nguyễn Hữu Dũng NXB NN, 2/7/1999)
Nghiên cứu của FAO 2004 v ề nguồn lợi Hải sâm trên th ế giới (Advances in
Sea Cucumbers Aquaculture and Management, C. Conand-2004)
Bên cạnh đó, cùng nhi ều nghiên c ứu về ứng dụng Hải sâm trong cu ốc sống
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
hàng ngày, trong y học, trong thể thao,…
xi
Theo nghiên cứu mới nhất của Th.s Vũ Đình Đáp về nguồn lợi Hải sâm
của Việt Nam, Viện Nghiên Cứu Nuôi Trồng Thủy Sản III, 2008-2010:
* Mật độ phân bố của một số loài Hải sâm có giá trị thương mại
Bảng: Mật độ phân bố của một số loài HS có giá trị thương mại (cá thể / 10.000 m2)
Phú Quý ( X ± S)
Cồn Cỏ ( X ± S)
Cù Lao Chàm ( X ± S)
Côn Đảo ( X ± S)
Phú Quốc ( X ± S)
Địa điểm
Ven bờ Quảng Trị ( X ± S)
Ven bờ Quảng Nam ( X ± S)
Vịnh Vân Phong ( X ± S)
Tên loài
-
-
-
-
-
-
0,75 ± 0,50
-
-
-
-
-
-
-
2,25 ± 2,22 1,00 ± 1,41
Bohadschia argus Bohadschia marmorata Bohadschia
-
-
-
-
-
-
graeffei
Holothuria atra
1,75 ± 0,96
5,25 ± 1,71 4,50 ± 3,32
57,25 ± 23,60
-
-
-
58,50 ± 8,58 13,75 ± 1,50
-
-
72,25 ± 17,78 228,25 ± 129,23 6,50 ± 1,73
12,75 ± 1,89 40,25 ± 20,43 5,50 ± 4,12
13,25 ± 2,50
3,75 ± 0,96 68,25 ± 22,68 8,25 ± 1,50
13,25 ± 9,25
-
-
-
-
-
-
-
1,25 ± 1,26 3,00 ± 2,94 3,25 ± 4,73 2,00 ± 2,16 1,50 ± 1,12
-
-
-
-
-
1,75 ± 0,58
7,25 ± 7,09
12,25 ± 4,35
Holothuria edulis Holothuria leucospilota Holothuria fuscopunctata Stichopus chloronotus Stichopus variegatus
8,00 ± 5,29 (Nguồn: tác giả cung cấp)
Ghi chú: (-) không bắt gặp
- Số liệu ở Bảng trên cho thấy, mật độ phân bố của các loài Hải sâm ở mỗi vùng biển
nghiên cứu có sự khác nhau. Vùng bi ển ven bờ đảo Cồn Cỏ gặp ba loài Hải sâm trong đó
loài Holothuria atra có m ật độ phân b ố cao nh ất và chi ếm ưu th ế, th ấp nh ất là loài
Stichopus chloronotus. Mật độ phân bố của các loài Hải sâm gặp ở vùng biển ven bờ Cồn
Cỏ khác nhau có ý nghĩa thống kê (P< 0,05).
Vùng biển ven bờ đảo Cù Lao Chàm bắt gặp 4 loài Hải sâm.
Vùng biển ven bờ đảo Phú Quý bắt gặp 6 loài Hải sâm.
Vùng biển ven bờ đảo Côn Đảo bắt gặp 3 loài Hải sâm.
Vùng biển ven bờ đảo Phú Quốc bắt gặp 6 loài Hải sâm.
Vùng biển Quảng Trị bắt gặp 2 loài Hải sâm.
Vùng biển Quảng Nam bắt gặp 3 loài Hải sâm.
Vịnh Vân Phong tỉnh Khánh Hòa bắt gặp 2 loài Hải sâm.
Trong tất cả các vùng bi ển nghiên cứu, những loài Hải sâm có m ật độ phân bố cao
hiện nay chủ yếu là những loài Hải sâm có giá trị thương mại thấp. Những loài Hải sâm có
giá trị thương mại cao có m ật độ rất thấp thậm chí có những vùng biển nghiên cứu không
còn bắt gặp. Nguyên nhân chủ yếu là do việc khai thác quá mức những đối tượng Hải sâm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
xii có giá trị thương mại cao dẫn đến mật độ bị giảm mạnh, thậm chí có những loài bị cạn kiệt.
Ngoài ra còn do ảnh hưởng điều kiện môi trường sinh thái của từng vùng biển.
- Cũng từ Bảng trên cho th ấy, mật độ phân bố của tất cả các loài Hải sâm bắt gặp ở
các vùng biển nghiên cứu có sự khác nhau. Loài Holothuria atra bắt gặp ở hầu hết tất cả
các vùng bi ển nghiên cứu nhưng mật độ phân bố cao nh ất là ở vùng bi ển ven bờ đảo Cù
Lao Chàm, kế tiếp là vùng bi ển ven bờ đảo Cồn Cỏ, Côn Đảo và th ấp nhất là vùng ven
biển Quảng Trị. Mật độ phân bố của loài Holothuria atra ở vùng biển Cù Lao Chàm, Cồn
Cỏ, Côn Đảo khác với vùng bi ển Phú Quý, Phú Qu ốc, Quảng Trị, Quảng Nam và Khánh
Hòa là khác nhau có ý nghĩa thống kê (P<0,05).
Loài Holothuria edulis bắt gặp ở 5 vùng biển nghiên cứu.
Loài Holothuria leucospilota bắt gặp ở 6 vùng biển nghiên cứu.
Loài Stichopus chloronotus bắt gặp ở 3 vùng biển nghiên cứu.
Loài Bohadschia argus gặp ở vùng biển ven bờ đảo Phú Quý và Phú Quốc.
Loài Bohadschia graeffei bắt gặp ở vùng bi ển ven b ờ đảo Phú Quý và v ịnh Vân
Phong - Khánh Hòa.
* Ước tính trữ lượng của một số loài Hải sâm có giá trị thương mại
Bảng: Ước tính trữ lượng của một số loài Hải sâm có giá trị thương mại (tấn)
Cồn Cỏ
Cù Lao Chàm
Phú Quý
Côn Đảo
Phú Quốc
Tổng cộng
Ven bờ Quảng Trị
Ven bờ Quảng Nam
Vịnh Vân Phong
Địa điểm Tên loài
-
-
3,82
13,37
-
-
-
-
17,19
-
-
4,45
-
-
-
-
4,45
-
-
2,12
-
-
6,87
-
-
8,99
1,84
1,25
3,20
14,34
35,82
0,27
0,09
2,03
58,84
-
0,38
2,72
0,57
66,92
1,06
-
-
71,65
-
0,10
1,24
3,95
11,14
2,36
0,16
-
18,95
-
-
-
-
-
16,13
-
-
16,13
-
-
-
0,05
0,16
3,91
-
-
4,12
Bohadschia argus Bohadschia marmorata Bohadschia graffei Holothuria atra Holothuria edulis Holothuria leucospilota Holothuria fuscopunctat a Stichopus chloronotus Stichopus variegatus
-
-
-
-
-
-
-
15,34
15,34
2,27
4,23
2,63
1,31
8,90
215,66
Tổng cộng Ghi chú: (-) không bắt gặp
27,08
22,20
147,04
(Nguồn: tác giả cung cấp)
Trong cùng một vùng bi ển nghiên cứu tr ữ lượng của các loài H ải sâm có s ự khác
nhau. Vùng biển ven bờ đảo Cồn Cỏ loài Hải sâm có trữ lượng cao nhất là Holothuria atra.
Vùng biển ven bờ đảo Cù Lao Chàm loài Hải sâm có tr ữ lượng cao nhất Holothuria edulis
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
xiii và loài có trữ lượng thấp nhất Holothuria leucospilota. Vùng biển ven bờ đảo Phú Quý loài
Hải sâm có tr ữ lượng lớn nhất là Holothuria fuscopunctata và loài H ải sâm có tr ữ lượng
nhỏ nhất là Holothuria edulis. Vùng biển ven bờ Côn Đảo, loài Hải sâm có tr ữ lượng cao
nhất là Holothuria atra và hai loài còn l ại có tr ữ lương gần như tương đương nhau. Vùng
biển ven bờ đảo Phú Qu ốc loài Hải sâm có tr ữ lượng lớn nhất là Holothuria edulis và loài
Hải sâm có tr ữ lượng nhỏ nhất là Bohadschia marmorata. Vùng ven bi ển Quảng Trị, loài
Hải sâm có trữ lượng lớn là Holothuria leucospilota. Vùng ven biển Quảng Nam, loài Hải
sâm có tr ữ lượng cao nh ất là Holothuria edulis và loài H ải sâm có tr ữ lượng thấp nhất là
Holothuria atra. Ở vịnh Vân Phong, loài Hải sâm có trữ lượng lớn là Bohadschia graffei.
Ở các vùng biển nghiên cứu khác nhau thì trữ lượng của một số loài Hải sâm có giá
trị thương mại khác nhau. Loài Holothuria atra có tr ữ lượng lớn nhất thuộc vùng biển ven
bờ đảo Phú Quốc, kế tiếp là vùng biển ven bờ Côn Đảo và thấp nhất thuộc vùng triều biển
Quảng Nam. Loài Holothuria edulis có tr ữ lượng lớn nhất ở vùng bi ển ven b ờ đảo Phú
Quốc và trữ lượng nhỏ nhất ở vùng biển ven bờ đảo Cồn Cỏ. Loài Holothuria leucospilota
có trữ lượng lớn nhất ở vùng bi ển ven bờ đảo Phú Qu ốc và nhỏ nhất ở vùng bi ển ven bờ
đảo Cù Lao Chàm. Loài Stichopus chloronotus có tr ữ lượng lớn nhất thuộc vùng biển ven
bờ Côn Đảo và nh ỏ nhất ở vùng bi ển ven bờ đảo Cồn Cỏ. Loài Bohadschia argus có tr ữ
lượng cao nh ất thu ộc vùng bi ển ven b ờ đảo Phú Qu ốc. Loài Bohadschia graeffei có tr ữ
lượng lớn vùng biển ven bờ Khánh Hòa.
Qua Bảng trên cho th ấy, loài có t ổng tr ữ lượng lớn nh ất hi ện nay là Holothuria
leucospilota kế tiếp là loài Holothuria edulis, Holothuria atra và trữ lượng thấp nhất là loài
Stichopus chloronotus, Bohadschia marmorata. Nguyên nhân chủ yếu có thể là những loài
Hải sâm nh ư Holothuria leucospilota, Holothuria edulis và Holothuria atra có giá tr ị
thương mại thấp nên áp lực khai thác đối với những loài này không mạnh bằng những loài
có giá tr
ị th ương mại trung bình và cao nh
ư Stichopus chloronotus , Bohadschia
marmorata, th ậm chí có nh ững vùng bi ển nghiên cứu tr ước kia có tr ữ lượng lớn nhưng
hiện nay không gặp. Ngoài ra di ện tích có kh ả năng phân bố của từng loài Hải sâm có giá
trị thương mại cũng ảnh hưởng đến trữ lượng.
Vùng biển nghiên cứu có tr ữ lượng Hải sâm lớn nhất hiện nay thuộc vùng biển ven
bờ Phú Quốc và thấp nhất thuộc vùng biển Quảng Nam. Vùng biển ven bờ đảo Phú Quốc
diện tích có khả năng phân bố Hải sâm và số lượng loài Hải sâm có giá trị thương mại bắt
gặp lớn hơn các vùng bi ển nghiên cứu khác nên tr ữ lượng của vùng bi ển ven bờ đảo Phú Quốc cũng lớn hơn.
Phụ lục 05: Nguồn tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu từ các nhà khoa học.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
xiv PHỤ LỤC SỐ 06
TÌNH HÌNH CHẾ BIẾN HẢI SÂM
Kết quả điều tra cho th ấy, trên th ị trường Việt Nam, Hải sâm được chế biến
thành nhi ều dạng sản ph ẩm khác nhau nh ư dạng Hải sâm t ươi, Hải sâm khô, H ải
sâm đông lạnh, Hải sâm làm dược phẩm (nghiền nhỏ làm thuốc, ngâm rượu,...). Tuy
nhiên, theo nhu c ầu của thị trường nên Hải sâm th ường được chế biến thành dạng
khô để dễ dàng bảo quản, vận chuyển và sử dụng.
Dạng sản phẩm Hải sâm khô ( Được giới thiệu trong Ph ụ lục số 03): Trong ngành
chế biến hải sâm: đa số các loại hải sâm khi đánh bắt được đều thường phải sơ, chế
biến thành dạng khô. (Tác d ụng: để bảo quan t ốt hơn-an toàn h ơn, để vận chuy ển
thuận tiện hơn, để sau này khi ngâm ra để bán h ải sâm d ễ làm, n ở hơn,..). Nh ưng
sản lượng khi khai thác ch ế bi ến thì c ũng tùy thu ộc loài, c ũng nh ư yêu c ầu của
khách hàng mà các nhà chế biến làm để đáp ứng cho thị trường.
Các cơ sở ch ế bi ến sẽ mua H ải sâm t ươi tr ực ti ếp từ ng ười dân, nhóm ng ười thu
gom tại bến bãi ho ặc nhóm ng ười thu gom c ấp 1. Sau khi thu gom, n ếu lượng Hải
sâm mà các cơ sở chế biến thu gom lớn, chúng sẽ được lưu giữ trong kho lạnh hoặc
ướp đá. Các khâu chế biến được thể hiện trong sơ đồ hình trên:
Dạng sản ph ẩm Hải sâm t ươi: Hải sâm t ươi được mổ lo ại bỏ ru ột và làm
sạch nhớt hoặc màu đen, nâu trên c ơ thể rồi chế biến thành các món ăn khác nhau
phụ thuộc vào nhu cầu của người dân và thực khách du lịch.
Dạng sản phẩm Hải sâm đông lạnh: Qua điều tra th ị trường nhận thấy dạng
sản phẩm Hải sâm đông lạnh là rất ít, ng ười dân ch ỉ chủ yếu sử dụng Hải sâm tươi
hoặc khô để chế biến làm th ức ăn. Hải sâm ch ỉ chủ yếu để đông lạnh tại các cơ sở
chế biến khi lượng Hải sâm nhập về là rất lớn.
Dạng sản phẩm Hải sâm làm dược phẩm: Theo kết quả nghiên cứu của dinh
dưỡng học hi ện đại, Hải sâm là m ột trong nh ững lo ại th ực ph ẩm có giá tr ị dinh
dưỡng hết sức phong phú. Các nhà khoa h ọc Trung Quốc ước tính cứ 100g Hải sâm
khô có chứa 76g protein, cao g ấp 5 lần so với thịt lợn nạc và 3,5 lần so với thịt bò.
Hải sâm còn có hàm l ượng cao các acid amin quý nh ư lysine, proline... và nhi ều
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
nguyên tố vi lượng như P, Cu, Fe..., đặc biệt là Se - m ột chất giải độc kỳ diệu, làm
xv vô hiệu hóa các kim loại nặng đi vào cơ thể qua đường ăn uống (như Pb, Hg) để thải
ra nước tiểu. Ngoài ra, trong thành ph ần Hải sâm còn có nhi ều lo ại vitamin, hoóc
môn, các chất có hoạt tính sinh học trong đó có 2 loại saponin là Rg (gây hưng phấn
thần kinh, ch ống mỏi mệt và tăng cường thể lực) và Rh (có tác d ụng ức chế tế bào
ung thư).
(Phụ lục 06: Nguồn: Thiên Hải Foods Co., Ltd - website: www.skyseavn.com)
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
xvi PHỤ LỤC SỐ 07
MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
(Theo bảng câu hỏi nghiên cứu của đề tài)
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Giới tính
Nam
122
48.8
48.8
48.8
Nữ
128
51.2
100.0
Tổng số
250
100.0
51.2 100.0
Câu 11: Phân bố mẫu theo giới tính
Qua bảng trên ta th ấy rằng, khách hàng khi mua H ải sâm là n ữ gi ới nhi ều
hơn nam giới, chiếm tỷ lệ 51,2%, số liệu này phù hợp với xu hướng thực tế. Thông
thường là phụ nữ đi chợ mua sắm thực phẩm cho gia đình hàng ngày.
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Nhóm tuổi
Dưới 22
27
10.8
10.8
10.8
Từ 22 Đến 29
56
22.4
22.4
33.2
Từ 30 Đến 39
65
26.0
26.0
59.2
Từ 40 Đến 49
61
24.4
24.4
83.6
Từ 50 Đến 59
31
12.4
12.4
96.0
Trên 59
10
4.0
100.0
Tổng số
250
100.0
4.0 100.0
Câu 12: Phân bố mẫu theo độ tuổi
Trong mẫu thu được, độ tuổi tiêu dùng nhiều nhất là từ 30 đến 39 tuổi chiếm
tỷ trọng là 26,0%; tiếp theo là độ tuổi từ 40 đến 49 và từ 22 đến 29, tỷ trọng lần lượt
là 24,4% và 22,4% và độ tu ổi từ 59 tu ổi tr ở lên chi ếm tỷ tr ọng th ấp nh ất là 4%.
Điều này nói lên rằng, lứa tuổi từ 22 đến 59 tuổi có điều kiện ăn uống cũng như rất
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
quan tâm đến sức khoẻ.
xvii Câu 13: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn.
Trình độ học vấn
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Cấp 1
1.6
1.6
1.6
4
Cấp 2
4.0
4.0
5.6
10
Cấp 3
24.0
24.0
29.6
60
Trung cấp, CĐ
12.0
12.0
41.6
30
Đại học
45.2
45.2
86.8
113
Sau đại học
13.2
100.0
33
Tổng số
100.0
13.2 100.0
250
Trình độ học vấn cũng là m ột trong nh ững ch ỉ tiêu để đánh giá vi ệc khách
hàng lựa chọn mua Hải sâm nh ư thế nào. Theo th ống kê mẫu số liệu, những người
có học vấn cao thường có điều kiện tiếp cận thông tin về thực phẩm giá trị, có điều
kiện về kinh tế, đi tiếp khách nhiều tập trung nhiều ở trình độ đại học.
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Dân tộc
Kinh
68.0
68.0
68.0
170
Hoa
26.8
26.8
94.8
67
Khác
5.2
100.0
13
Tổng số
100.0
5.2 100.0
250
Câu 14: Phân bố mẫu theo dân tộc.
Về mặt thành ph ần dân t ộc, tập trung ch ủ yếu là ng ười Kinh chi ếm tỷ lệ
68%, người Hoa chi ếm tỷ lệ 26,8%. Điều này lý gi ải rằng, số người Kinh t ại Tp.
HCM là 92,91% và ng ười Hoa là 6,69%. Trong khi đó, số ng ười đã từng ăn là
người Hoa là 26.8%, điều này chúng tỏ người Hoa rất thường ăn Hải sâm.
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Nơi ở
237
94.8
94.8
94.8
Thành thị
13
5.2
100.0
Nông thôn
Tổng số
250
100.0
5.2 100.0
Câu 15: Phân bố mẫu theo nơi sống hiện nay.
Như ta đã bi ết, mẫu kh ảo sát là t ại Tp. HCM nên trong m ẫu kh ảo sát t ập
trung là dân thành thị đã từng ăn Hải sâm, chiếm tới 94.8%. Còn lại một số ít người
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
tiêu dùng là ở các huyện thuộc Tp. HCM.
xviii Câu 16: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Nghề nghiệp
4.0
4.0
Chủ DN
10
4.0
10.4
14.4
Cán bộ QL
26
10.4
35.2
49.6
Nhân viên VP
88
35.2
20.8
70.4
Lao động tự do
52
20.8
1.6
72.0
Công nhân trực tiếp
4
1.6
15.2
87.2
Buôn bán nhỏ
38
15.2
3.2
90.4
Hết tuổi LD
8
3.2
1.2
91.6
Nội trợ
3
1.2
100.0
Khác
21
8.4
Tổng số
8.4 100.0
250
100.0
Nhìn bảng trên ta th ấy rằng, những người đã từng ăn Hải sâm tập trung vào
giới văn phòng 35.2%, lao động tư do 20.8%, buôn bán nh ỏ 15.2%, cán b ộ quản lý
chiếm 10.4%. Còn l ại các ngành ngh ề khác chi ếm tỷ lệ rất ít. Điều này lý gi ải,
những nhóm trên có điều kiện kinh tế, có điều kiện hay đi ăn uống,…cũng như quan
tâm đến sức khoẻ để tái tạo lại sức lao động, nên có tỷ lệ ăn Hải sâm cao.
Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)
Thu nhập
12.8
12.8
< 2 trieu
32
12.8
19.6
32.4
2 đến 4 triệu
49
19.6
20.4
52.8
5 đến 6 triệu
51
20.4
19.6
72.4
7 đến 8 triệu
49
19.6
11.6
84.0
9 đến 10 triệu
29
11.6
100.0
> 10 triệu
40
16.0
Tổng số
16.0 100.0
250
100.0
Câu 17: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng.
Ở đây, mức thu nhập cũng không ảnh hưởng nhiều lắm tới việc ăn Hải sâm,
các nhóm cùng đạt tỷ lệ từ 11.6% đến 20.4%. B ằng chứng là: nhóm thu nh ập < 2
triệu đạt 12.% và nhóm 9-10 tri ệu cũng chỉ đạt 11.6%. Còn t ập trung vẫn là nhóm
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
thu nhập từ 2-8 triệu.
xix TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. C. Conand-FAO, D ịch gi ả: TTTT KH-KT và Kinh t ế Thu ỷ sản (1992),
Nguồn lợi Thu ỷ sản (H ải sâm) c ủa các n ước ở đảo của Thái Bình D ương, NXB
TTKH-KT và Kinh tế thuỷ sản.
2. Dương Trí Th ảo (2008), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng th ủy sản tại Tp. Nha
Trang, ĐH Thuỷ sản Nha Trang.
3. Đỗ Thị Đức (2003), Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê.
4. Đào Tấn Hỗ (T6.2006, S ố 02, tr70-89), “ Đặc điểm hình thái các loài H ải
sâm có giá trị kinh tế ở vùng biển Viêt Nam”, Tạp chí Khoa học và công nghệ Biển.
5. FAO, Bộ Thu ỷ sản, Chính Ph ủ Đan Mạch (2002), Qui chu ẩn Ứng xử cho
Nghề Cá có trách nhiệm, NXB TTKH-KT và Kinh tế thuỷ sản.
6. Infofish Trade News (02.2004, tr20-21), “ Thị tr ường Hải sâm th ế gi ới”,
Thông tin Khoa học công nghệ Kinh tế thuỷ sản.
7. Hà Đức (10.2006 tr37-39), “Triển vọng sáng sủa của ngành công nghiệp Hải
sâm của Trung Quốc”, Theo Infofish International.
8. Hoàng Trọng – Chu Nguy ễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích d ữ li ệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Thống kê.
9. Hồ Văn Hoành (06/2007, tr 28-30), “ Giá trị của Hải sâm và th ị trường tiêu
thụ trên thế giới”, Biển Việt Nam
10. Nguyễn Đông Phong – Bùi Thanh Tráng (2008), Phát tri ển dịch vụ qu ảng
cáo ở Tp. HCM, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân.
11. Nguyễn Đông Phong (2009), Chiến lược Marketing XNK c ủa Doanh nghi ệp
Việt Nam, NXB Lao Động.
12. Nguyễn Đình Th ọ - Nguy ễn Th ị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa h ọc
trong Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê.
13. Nguyễn Đình Th ọ - Nguy ễn Th ị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa h ọc
trong Marketing, NXB ĐHQG Tp. HCM.
14. Nguyễn Đình Thọ - Nguy ễn Th ị Mai Trang (2007), Nghiên cứu th ị tr ường,
NXB ĐHQG Tp. HCM.
15. Nguyễn Thị Xuân Thu (T4.1995, tr8-9), Khai thác hợp lí và bảo vệ nguồn lợi
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Hải sâm của Việt Nam, Tạp Chí Thuỷ sản.
xx 16. Nguyễn Thị Xuân Thu (1984-2004), Nghiên cứu nuôi Hải sâm kết hợp trong
ao nuôi tôm sú c ải thi ện môi tr ường, Tuy ển tập các công trình NCKH-Trung tâm
nghiên cứu TS III-Nha Trang.
17. Phạm Thành Thái (2008), Xây dựng mô hình hàm c ầu sản phẩm cá hồi của
Na-Uy ở Việt Nam, ĐH Nha Trang.
18. Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê.
19. VASEP (1999), Chế biến vây cá mập, Hải sâm và sứa, NXB Nông nghiệp.
20. Võ Thanh Thu - ch ủ biên (2002), Những gi ải pháp v ề th ị tr ường cho s ản
phẩm Thuỷ sản Xuất khẩu của Việt Nam, NXB Thống kê.
21. Vũ Đình Đáp (2010), Nghiên cứu xác định mật độ, sinh kh ối và ước tính trữ
lượng một số loài Hải sâm có giá trị thương mại ở một số vùng biển Việt Nam, Viện
NCNTTS III-Nha Trang.
22. Cùng tham khảo một số Đề tài tốt nghiệp có liên quan của các khoá trước.
Tiếng Anh:
1. Dr. Wann Yih Wu, (July, 2008) The Effects of Nostalgia, Emotions and
Consumer Ethnocentrism among Migrant workers in Taiwan , Taiwan National
Cheng Kung University.
2. FAO (2004), Advances in Sea Cucumber Aquaculture and Management ,
FAO Fisheries Technical Paper 463.
3. Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in
China, Msc Thesis, Uni. Of Tromso, Norway)
4. Neal, C.,P. Quester and D.Hawkins (2002), Customer Behavior, 3rd Edition ,
Implications for Marketing Strategy, McGraw Hill.
1.
Các Websites:
2.
www.hochiminhcity.gov.vn
www.nqcenter.wordpress.com Bài báo: “Lý thuyết hành vi người tiêu dùng”,
3.
02.12.2007. Theo NQ Center.
4.
www.pso.hochiminhcity.gov.vn
5.
www.skyseavn.com
6.
www.vasep.com.vn
www.vietbao.vn/Suc-khoe Bài báo: “H ải sâm, th ực ph ẩm và vị thu ốc quí”,
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
18.01.2005, Theo Sức khoẻ và Đời sống.
