Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột bánh rán pha sẵn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG

TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN –

CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Anh Khôi là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn

này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Hoàn thiện hoạt động khuyến

mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” do chính tôi

thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình

thức sai trái nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 06 năm 2019

Người thực hiện đề tài

Nguyễn Anh Khôi

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1

2. Mục tiêu đề tài ............................................................................................. 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

5. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 4

6. Kết cấu đề tài............................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC

ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI .................................................................................... 5

1.1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam ........................................... 5

1.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................. 5

1.1.2. Cơ cấu sản phẩm ............................................................................... 6

1.2. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành

phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 7

1.2.1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam ................................................. 7

1.2.2. Giới thiệu chung .............................................................................. 10

1.2.3. Định vị thương hiệu ......................................................................... 11

1.2.4. Thực trạng kinh doanh và truyền thông thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto ................................................................................... 12

1.3. Xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ............................................................... 15

1.3.1. Sản phẩm ......................................................................................... 16

1.3.2. Giá................................................................................................... 20

1.3.3. Phân phối......................................................................................... 21

1.3.4. Chiêu thị .......................................................................................... 26

1.4. Xác định vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto................................................................................ 34

1.4.1. Tần suất sử dụng sản phẩm giảm ở nhóm khách hàng mục tiêu ....... 34

1.4.2. Hệ thống phân phối sản phẩm không phù hợp tại kênh bán hàng

truyền thống .............................................................................................. 36

1.4.3. Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp ............................. 37

1.5. Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 ....................... 40

1.5.1. Chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán ................................ 40

1.5.2. Kích hoạt thương hiệu ..................................................................... 42

1.5.3. Chương trình phát mẫu dùng thử tại hệ thống kênh bán hàng hiện đại45

1.6. Các nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến

mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ................................... 47

1.6.1. Chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động khuyến mại ................. 47

1.6.2. Sự hạn chế trong hình thức khuyến mại dành cho trẻ em ................. 48

1.6.3. Nhận diện nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả các chương

trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ............. 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 51

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 52

2.1. Định nghĩa khuyến mại .......................................................................... 52

2.2. Phân loại khuyến mại............................................................................. 53

2.2.1. Khuyến mại của nhà bán lẻ .............................................................. 53

2.2.2. Xúc tiến thương mại ........................................................................ 54

2.2.3. Khuyến mại người tiêu dùng ........................................................... 56

2.3. Tác động của các chương trình khuyến mại ......................................... 58

2.3.1. Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh ........................................ 59

2.3.2. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn hoặc tần suất

mua hàng nhiều hơn ................................................................................. 60

2.3.3. Thu hút khách hàng mới cho ngành hàng ........................................ 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

THƯƠNG HIỆU BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN AJINOMOTO ........................ 62

3.1. Đề xuất giải pháp ................................................................................... 62

3.1.1. Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại .. 62

3.1.2. Hoạt động khuyến mại mua hàng tặng quà ...................................... 66

3.2 Lựa chọn giải pháp tối ưu ....................................................................... 68

3.3 Kế hoạch thực hiện ................................................................................. 70

3.3.1 Mục tiêu chương trình ...................................................................... 70

3.3.2 Nội dung chi tiết ............................................................................... 70

3.3.2.1 Thời gian chương trình .................................................................. 70

3.3.2.2 Địa điểm và phạm vi chương trình ................................................. 70

3.3.2.3 Nội dung chương trình ................................................................... 71

3.3.2.4 Tiến độ thực hiện ........................................................................... 72

3.3.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm soát và đánh giá ...................................... 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................ 73

PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Tên bảng Bảng

41 1.1

42 1.2

44 1.3

45 1.4

47 1.5

47 1.6 So sánh mục tiêu và kết quả chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại kênh bán hàng truyền thống Điểm mạnh và hạn chế chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại kênh bán hàng truyền thống Kết quả thực hiện chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 Điểm mạnh và hạn chế chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 Kết quả thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 Điểm mạnh và hạn chế chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

61 Chi phí ước tính giải pháp phát mẫu dùng thử tại điểm bán 3.1

63 3.2

65 3.3 Chi phí ước tính giải pháp quà tặng khuyến mại sử dụng nhân vật hoạt hình Mục tiêu chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019

66 3.4 Danh sách thành viên và phân công nhiệm vụ

67 Tiến độ thực hiện chương trình 3.5

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Tên hình Hình

7 1.1

8 1.2 Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm 2017 Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước

13 1.3 Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà 1.4 Doanh thu sản phẩm năm 2016

14 1.5

18 1.6

19 1.7

20 1.8

23 1.9

23 1.10

24 1.11 So sánh doanh thu sản phẩm tính đến hết tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 Mức độ yêu thích nói chung của đối với chất lượng sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng với bao bì sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Ý định mua sản phẩm của khách hàng với bao bì sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Tỷ lệ theo doanh thu các kênh bánh hàng trong năm 2016 và 2017 So sánh doanh thu sản phẩm kênh truyền thống tính đến hết tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 So sánh doanh thu sản phẩm kênh hiện đại tính đến hết tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017

So sánh độ phủ mỗi tháng các năm 2017 và 2018 25 1.12

29 1.13

29 1.14 Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng mục tiêu đối với phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018 Ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu sau khi xem phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018

1.15 34 Biểu đồ xương cá thể hiện các vấn đề tiềm năng có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Sức mạnh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 1.16 38

1.17 39 Lý do khách hàng chưa mua và sử dụng Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

TÓM TẮT

1. Lý do chọn đề tài

Trong suốt năm 2018, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto có sự sụt giảm mạnh với sản lượng bán ra chỉ đạt 68% so với

cùng kỳ năm 2017. Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty

Ajinomoto Việt Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp

phục hồi và phát triển. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt

động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt

Nam” nhằm đề xuất các giải pháp giúp phục hồi và phát triển kết quả kinh doanh

của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022.

2. Mục tiêu đề tài

- Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, tìm hiểu

các nguyên nhân cốt lõi.

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương

hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019

- 2022.

3. Phương pháp thực hiện

Đề tài sử dụng 2 kỹ thuật nghiên cứu là phỏng vấn tay đôi và phương pháp

nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi.

4. Kết quả và kết luận

Đề tài đã đạt được mục tiêu nghiên cứu: xác định được nguyên nhân gây nên

tình hình kinh doanh không tốt của thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu

quả hoạt động khuyến mại cho thương hiệu để khắc phục tình trạng này. Đồng thời,

đề tài cũng đưa ra lợi ích, chi phí và lập kế hoạch thực hiện chi tiết của giải pháp

giúp cho giải pháp rõ ràng, cụ thể và khả thi hơn.

Từ khoá: Truyền thông, khuyến mại, kết quả kinh doanh.

ABSTRACT

1. Reason for writing

During 2018, the business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder

experienced a dramatically decline with the sales volume reaching only 68%

compared to the end of 2017. So far, Ajinomoto Pancake Mix Powder is still facing

difficulties in finding solutions for recovery and improvement. Therefore, the author

decided to write the topic "Promotion activities: Case of Pancake Mix Powder -

Ajinomoto Vietnam Company in Ho Chi Minh City " to propose solutions to

recover and improve business results of the brand in the period of 2019 - 2022.

2. Objectives

Analyze the actual situation of the Pancake Mix Powder sales promotion

activities to find out the main causes.

Propose solutions to improve the brand's promotional activities, recover the

business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder in Ho Chi Minh City in the

period of 2019-2022.

3. Method of implementation

The topic uses two research techniques: in depth interview and quantitative

research by central local test with questionnaires.

4. Results and conclusions

The research has achieved the objective: identify the main cause of the bad

business situation and propose solutions to improve the effectiveness of promotion

activities for the brand to overcome this situation. At the same time, the topic also

provides benefits, cost and detailed implementation plan of the solution to make the

solution clearer, more specific and feasible.

Keywords: Communication, promotion, business results.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát

triển bền vững không ngừng và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ.

Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với

tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao. Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát giữ vững ở mức

dưới 4% trong nhiều năm phản ánh sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực

phẩm và tỷ giá hối đoái (Tổng cục thống kê, 2018). Từ đó, thu nhập bình quân đầu

người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện,

tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018). Cùng với việc dân số

ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước

không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh

hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện. Do đó,

thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh là một thị trường tiềm năng và ngày càng phát

triển nhanh chóng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cơ hội đầu tư và khai thác.

Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư

100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại

Việt Nam. Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững

vị thế số 1 của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị

trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các

bếp ăn của gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người dân Việt

Nam thêm thơm ngon, tròn vị. Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm

và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của

mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên

men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3

trong 1, bột làm bánh. Tuy nhiên, sự mở rộng kinh doanh của Công ty đang gặp khá

nhiều những khó khăn, thách thức cần sự nỗ lực lớn để vượt qua.

Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh của mình, từ tháng 05 năm 2016,

Công ty Ajinomoto đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra thị

trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị

trường Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền sản xuất hiện đại được

nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Trong

năm đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto đã đạt được những thành công nhất định: kết quả bán hàng vượt xa

mong đợi, đạt doanh thu 202% so với mục tiêu đề ra trong năm 2016.

Nửa đầu năm 2017, tình hình kinh doanh của sản phẩm vẫn đạt mức cao

nhưng lại có dấu hiệu chững lại trong suốt 6 tháng liên tục. Tiếp đó, kể từ tháng 09

năm 2017 đến nay, tình hình kinh doanh của sản phẩm đang có dấu hiệu sụt giảm

mạnh. Tính từ tháng 01 năm 2018 đến hết tháng 10 năm 2018, sản lượng bán được

chỉ bằng 68% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng bán hàng sụt giảm ở tất cả các

khu vực, tỉnh thành trên cả nước và đối với cả kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh

bán hàng hiện đại. Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành.

Trong đó, nổi bật lên nhất là Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ đóng góp 25%

doanh số, dẫn đầu và bỏ xa thành phố đứng thứ 2 là Hà Nội với chỉ 13% thị phần

doanh số thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ đó, sự ảnh hưởng của

kết quả kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh

doanh chung của thương hiệu.

Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty Ajinomoto Việt

Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp phục hồi và phát

triển. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại

sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm phân tích

thực trạng các hoạt động kinh doanh và truyền thông hiện tại của thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn, từ đó tìm ra nguyên nhân cốt lõi và đề xuất các giải pháp thực

tế, hiệu quả giúp cải thiện hoạt động khuyến mại của thương hiệu nhằm phục hồi và

phát triển kết quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Tìm giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Các mục tiêu cụ thể:

- Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn tại Thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu các nguyên nhân cốt

lõi dẫn đến tình trạng suy giảm trong kết quả kinh doanh của thương hiệu

trong năm 2017 và 2018.

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương

hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019

- 2022.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi Thành phố Hồ

Chí Minh trong giai đoạn 2016 – 2018 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2019 –

2022 đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài có sử dụng các dữ liệu bao gồm

 Dữ liệu thứ cấp:

Được thu thập và phân tích bởi Công ty Ajinomoto Việt Nam thông qua các

dự án nghiên cứu thị trường do Công ty thực hiện đối với thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Những nghiên cứu thị trường này có sử dụng 2 kỹ thuật

nghiên cứu là thảo luận nhóm (Focus group – FGD) và phương pháp nghiên cứu

định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi (Central local test –

CLT).

Từ các kết quả thống kê, nghiên cứu, bài báo khoa học được đăng trên các

tạp chí khoa học, Tổng Cục Thống Kê, website uy tín trong và ngoài nước.

 Dữ liệu sơ cấp:

Được thu thập từ các nghiên cứu do tác giả thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi.

5. Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Thành phố Hồ Chí Minh với mục

tiêu khắc phục những vấn đề cốt lõi gây nên sự suy giảm kết quả kinh doanh của

thương hiệu trong năm 2018. Từ đó, cải thiện kết quả kinh doanh, doanh thu thương

hiệu và phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

6. Kết cấu đề tài

Luận văn được thiết kế gồm các phần và chương sau:

Phần mở đầu

Chương 1: Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam và xác định vấn đề cốt lõi.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phần kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

Phục lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC

ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI

1.1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam

1.1.1. Lịch sử hình thành

Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư

100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại

Việt Nam. Hiện nay, Công ty Ajinomoto Việt Nam sở hữu hai nhà máy chế biến,

được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Biên Hoà I và Khu Công Nghiệp Long Thành.

Các nhà máy lần lượt được đưa vào hoạt động từ năm 1991 và 2008. Công ty có trụ

sở chính ở Thành phố Hồ Chí Minh, một văn phòng giao dịch tại Hà Nội và 5 trung

tâm phân phối lớn tại Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai và Cần Thơ.

Trải dài khắp đất nước, Công ty Ajinomoto Việt Nam còn có 62 chi nhánh đại diện

bán hàng ở khắp các tỉnh thành cả nước, 233 đội bán hàng và hơn 2,800 nhân viên

đang làm việc tại Công ty.

1.1.1.1. Tầm nhìn

“Trở thành một công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những “Đặc trưng

riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe” (Công ty Ajinomoto Việt Nam –

2019).

1.1.1.2. Sứ mạng

“Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp

phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam thông qua văn

hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm” (Công ty Ajinomoto Việt Nam –

2019).

Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững vị

thế số một của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị

trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các

bếp ăn của các gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người Việt

thêm thơm ngon, tròn vị.

1.1.2. Cơ cấu sản phẩm

Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm và gia vị nêm sẵn,

Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các

sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào

hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột

làm bánh.

Các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể được chia làm 4

nhóm sản phẩm chính, gồm: Bột ngọt; Bột nêm và các gia vị nêm sẵn; Gia vị lỏng;

Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn. Trong đó:

- Bột ngọt: Gồm hai sản phẩm chính là Bột ngọt và Bột canh đều mang

thương hiệu A-JINO-MO-TO®. Bột ngọt là sản phẩm không chỉ tạo nên

thương hiệu cho Công ty Ajinomoto Việt Nam mà còn trên 130 quốc gia

mà nó hiện diện trên toàn cầu. Hiện tại, Bột ngọt A-JINO-MO-TO® vẫn

là sản phẩm chủ lực, chiếm hơn 80% doanh thu hàng năm của Ajinomoto

Việt Nam.

- Bột nêm và gia vị nêm sẵn: Gồm các thương hiệu Bột nêm Aji-ngon, Bột

nêm Aji-ngon chay, Bột chiên giòn Aji-quick®, Bột tẩm khô chiên giòn

Aji-quick®, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Lẩu Thái, Gia vị nêm sẵn Aji-

quick Phở Bò, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Bún Bò Huế, Gia vị nêm sẵn

Aji-quick Thịt Kho, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Cá Kho.

- Gia vị lỏng: Gồm ba thương hiệu Nước tương Phú Sĩ, Mayonnaise Aji-

mayo, Giấm gạo lên men Lisa®. Các thương hiệu trong ngành gia vị lỏng

của Công ty Ajinomoto Việt Nam hầu hết đều là những sản phẩm mới

của Ajinomoto Việt Nam. Vì vậy, tất cả đều đang trong quá trình xây

dựng thị trường cho riêng mình.

- Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn: Gồm ba thương hiệu Cà phê

lon Birdy®, Dòng trà hoà tan 3 trong 1 Blendy™, Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto. Các thương hiệu trong ngành nước giải khát và thực phẩm

chế biến sẵn của Ajinomoto Việt Nam không chỉ là những sản phẩm mới

của Công ty này, mà còn là những sản phẩm tiên phong trên thị trường

Việt Nam trong mỗi ngành mà nó tham gia.

1.2. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố

Hồ Chí Minh

1.2.1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam

Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát

triển bền vững và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Tổng giá trị sản

phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng

luôn ở mức cao, đạt mức trung bình 6.2%/năm trong giai đoạn từ 2012 đến 2017.

Tính đến hết năm 2018, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ước tính đạt

7.08%, vượt mức 5.5 triệu tỷ đồng. Đây là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm

6,000,000

5,000,000

4,000,000

3,000,000

Tổng số

2,000,000

1,000,000

2012

2013

2014

2015

2016

Sơ bộ 2017

gần nhất, kể từ năm 2008 tới nay. (Tổng cục thống kê, 2018)

Hình 1.1: Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm 2017

Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam - 2018

Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh

sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái. Từ đó, thu

nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày

càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018).

Thêm vào đó, dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường

tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng

ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được

cải thiện.

Khi thu nhập và đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ chú trọng

nhiều hơn những nhu cầu khác ngoài những nhu yếu phẩm hàng ngày. Thức ăn nhẹ

cũng là một trong những nhu cầu mới trong ngành thực phẩm ngày càng phát triển

mạnh trong những năm gần đây. Trong năm 2017, thị trường thức ăn nhẹ tại Việt

Nam tiếp tục tăng trưởng 9.1% tại khu vực thành thị và 7.0% tại khu vực nông thôn.

Mức chi tiêu cho thức ăn nhẹ bình quân đầu người tăng thêm 450,000

đồng/người/năm so với năm 2016 (Kantar Worldpanel, 2018).

Hình 1.2: Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước

Nguồn: Kantar Worldpanel - 2018

Giá trị thị trường thức ăn nhẹ đạt tổng cộng 12.5 nghìn tỷ đồng trong năm

2017. Trong đó, giá trị thị trường tại nông thôn chiếm đa số với 9.8 nghìn tỷ và còn

lại là tại thành thị với 2.7 nghìn tỷ. Dự báo đến năm 2020, tốc độ phát triển thị

trường được ước tính 7.6%/năm tại thành thị và 14.1%/năm trong cả nước và đạt

mốc 17.6 nghìn tỷ đồng giá trị thị trường cùng năm. (Kantar Worldpanel, 2018)

Hình 1.3: Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà

Nguồn: Kantar Worldpanel – 2018

Từ đó, có thể thấy thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam là một trong những

thị trường tiềm năng phát triển nhanh chóng đến năm 2020. Đây là cơ hội lớn để các

doanh nghiệp phát triển thêm một ngành kinh doanh mới trong thị trường thực

phẩm đầy cạnh tranh, hoặc tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh của thương hiệu

trong ngành.

Trong bức tranh tổng thể thị trường thức ăn nhẹ, bột bánh rán nổi lên như

một sản phẩm đầy tiềm năng trong thị trường này. Theo nghiên cứu mới nhất của

Ajinomoto Việt Nam vào tháng 03 năm 2019, có đến 85% trẻ em tại Thành phố Hồ

Chí Minh thường xuyên sử dụng bánh rán (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Cùng với

sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam, bột bánh rán được

kỳ vọng sẽ có sự phát triển tương tự trong tương lai.

1.2.2. Giới thiệu chung

Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh, từ tháng 05 năm 2016, Công ty

Ajinomoto Việt Nam đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra

thị trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị

trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Ý tưởng sản phẩm được hình thành khi phong trào

làm bánh phát triển nhanh chóng và nổi bật trong những năm 2015 và 2016. Tuy

nhiên, để làm được những chiếc bánh ưng ý cần rất nhiều dụng cụ, kỹ thuật và thời

gian cần thiết. Điều này khiến cho rất nhiều người không thể thực hiện được chiếc

bánh ưng ý của mình khi cuộc sống hiện nay ngày càng bận rộn. Cuộc sống bận rộn

còn làm cho những tình cảm gia đình ngày càng xa cách hơn. Đặc biệt, mẹ và con

đã không còn nhiều những giây phút vui chơi, nấu ăn cùng nhau. Từ đó, ý tưởng về

một sản phẩm bột làm bánh đơn giản với thời gian chế biến ngắn, không cần nhiều

thiết bị làm bánh phức tạp cho mẹ và bé có thể cùng thực hiện đã ra đời. Và thương

hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được chính thức giới thiệu đến người tiêu

dùng sau hai năm nghiên cứu và phát triển. Sản phẩm được sản xuất bằng dây

chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát

chất lượng nghiêm ngặt.

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto bao gồm 2 hương vị là vị

truyền thống và vị Sô cô la. Trong đó, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto – Vị

truyền thống ra đời vào tháng 05 năm 2016 và Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto -

Vị Sô cô la được tung vào tháng 09 năm 2018.

1.2.3. Định vị thương hiệu

1.2.3.1. Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu chính – đóng vai trò là người trực tiếp mua hàng

- Giới tính: Nữ

- Độ tuổi: từ 30 đến 40, có con từ 5 đến 12 tuổi.

- Khu vực: Sống tại khu vực thành thị.

- Tầng lớp: A, B, C.

- Sở thích: Làm bánh, nội trợ, chăm sóc gia đình, vui chơi cùng con.

- Tính cách: Hiện đại.

Khách hàng mục tiêu phụ - đóng vai trò như người kích thích nhu cầu và trực

tiếp sử dụng sản phẩm: các bé có độ tuổi từ 5 đến 12, sống tại các khu vực thành thị.

1.2.3.2. Thấu hiểu khách hàng

Mẹ: Tôi là một người luôn có sở thích với việc nội trợ, làm bánh và chăm

sóc gia đình. Tôi luôn muốn dành thời gian để vui đùa nhiều hơn cùng con để mẹ và

con luôn có những kỷ niệm thật vui bên nhau. Tuy nhiên, công việc hằng ngày quá

bận rộn khiến tôi không còn nhiều thời gian tận hưởng niềm đam mê bản thân cũng

như thời gian dành cho con ngày càng hạn chế. Tôi thật sự muốn có một sản phẩm

có thể giúp tôi vừa thoả mãn đam mê làm bánh của mình, vừa vui đùa cùng con để

gắn kết tình mẫu tử (Ajinomoto Việt Nam, 2016).

Con: Con luôn muốn ăn những món ăn mới, đặc biệt là những món ăn vặt, ăn

nhẹ vào những bữa xế do mẹ nấu cho con. Con cũng thích những lần được vào bếp

phụ mẹ nấu đồ ăn vì lúc đó con có cảm giác như mình đã lớn, giúp được mẹ nhiều

hơn và được vui đùa, trò chuyện cùng mẹ. Nhưng mẹ thường rất bận và không có

nhiều thời gian chơi với con (Ajinomoto Việt Nam, 2016).

1.2.3.3. Lợi ích chức năng

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang đến cho khách hàng

một sản phẩm bánh rán với vị ngon đặc trưng của bánh rán truyền thống Nhật Bản.

Nhờ vào công nghệ sản xuất hiện đại từ Nhật Bản của Công ty Ajinomoto

Việt Nam, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto còn mang đến cho khách hàng sự tiện

lợi và dễ sử dụng khi các nguyên liệu cần thiết đã được trộn sẵn theo tỷ lệ hợp lý,

người tiêu dùng chỉ cần thêm nước, khuấy đều và rán bằng chảo trong thời gian rất

ngắn đã có thể tạo ra những chiếc bánh rán thơm ngon.

Với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto còn đảm bảo chất lượng sản phẩm và sự an toàn khi sử dụng.

1.2.3.4. Lợi ích cảm xúc

Là một sản phẩm bột làm bánh hoàn chỉnh, đã được hoà trộn những nguyên

liệu cần thiết, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang đến sự tiện lợi và dễ dàng sử

dụng. Vì thế, mẹ và bé có thể cùng nhau tạo nên những chiếc bánh rán thơm ngon,

tận hưởng những giờ phút vui chơi cùng nhau, gắn kết tình cảm mẹ và bé với sản

phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Thương hiệu Ajinomoto là một trong những thương hiệu thực phẩm hàng

đầu tại Việt Nam trong nhiều năm qua, vì vậy, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tin

tưởng và an toàn khi sử dụng sản phẩm.

1.2.4. Thực trạng kinh doanh và truyền thông thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được giới thiệu đến người

tiêu dùng từ tháng 05 năm 2016 tại kênh bán hàng hiện đại (trung tâm thương mại,

siêu thị, cửa hàng tiện lợi), và tại các kênh bán hàng khác như kênh bán hàng truyền

thống, kênh nhà hàng 2 tháng sau đó. Trong năm 2016, sau khi chính thức hiện diện

trên thị trường với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm đã

nhanh chóng chiếm được cảm tình của người sử dụng đúng như định vị của mình là

một sản phẩm thơm ngon, tiện lợi và dễ sử dụng, mang lại cho mẹ và bé một lựa

chọn mới cho những bữa ăn nhẹ tại nhà. Nhờ đó, chỉ trong vòng 7 tháng sau khi

xuất hiện trên thị trường, doanh thu sản phẩm đã vượt mức 202% so với mục tiêu đề

ra. Trong đó, nhờ sự hỗ trợ của các hoạt động truyền thông, kết quả kinh doanh đã

đạt được mức kỷ lục với hơn 9.2 tỷ đồng doanh thu, tương đương với hơn 145 tấn

sản phẩm được bán ra trong tháng cuối cùng của năm 2016.

Từ sự thành công sau khi ra mắt, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vẫn giữ được mức cao trong năm 2017 khi vượt mức

70 tỷ, đạt 75.7 tỷ đồng doanh thu và 1,207 tấn bột được bán ra. Đặc biệt, trong 6

tháng liên tục từ tháng 4 năm 2017 đến hết tháng 9 cùng năm, kết quả kinh doanh

của Thương hiệu luôn giữ vững ở mức cao với hơn 100 tấn sản phẩm/tháng, với

mức cao nhất đạt được vào tháng 05 năm 2017 đạt 123 tấn.

Hình 1.4: Doanh thu sản phẩm năm 2016 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2016

Từ những tháng cuối năm 2017 đến hết năm 2018, tình hình kinh doanh của

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có những dấu hiệu suy giảm liên

tục trong một thời gian dài. Cụ thể, tổng doanh thu tính đến hết tháng 11 năm 2018

của Công ty Ajinomoto Việt Nam từ sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là

53.7 tỷ đồng, tương ứng với 847 tấn sản phẩm đã được bán ra trong cùng thời gian.

Kết quả này đồng nghĩa với việc Công ty chỉ đạt 70.87% doanh thu và 70.13% về

sản lượng so với cùng kỳ năm trước.

Kết quả từng tháng trong năm 2018 đều có doanh thu thấp hơn hoặc xấp xỉ

bằng so với cùng kỳ năm 2017. Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh có dấu hiệu

sụt giảm liên tục qua từng tháng chứ không bị ảnh hưởng bởi mùa vụ. Đây là một

sự sụt giảm bất ngờ ngoài mong đợi của Công ty sau giai đoạn thâm nhập thị trường

khá thành công của Thương hiệu.

Hình 1.5: So sánh doanh thu sản phẩm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Tổng kết lại, tình hình kinh doanh trong năm 2018 của thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto đang giảm mạnh so với năm 2017 ở khía cạnh doanh thu

lẫn sản lượng tại tất cả các kênh bán hàng trong cả nước. Tình hình này hoàn toàn

trái ngược với dự báo và kỳ vọng của Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng như tiềm

năng phát triển lớn của thị trường. Vì vậy, Công ty Ajinomoto Việt Nam thật sự cần

một nghiên cứu phù hợp để xác định những vấn đề cốt lõi và đề xuất giải pháp khắc

phục những vấn đề đó, giúp cải thiện và phát triển kết quả kinh doanh thương hiệu

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành. Trong

đó, nổi bật lên nhất là Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ đóng góp 25% doanh số,

dẫn đầu và bỏ xa thành phố đứng thứ 2 là Hà Nội với chỉ 13% thị phần doanh số

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ đó, sự ảnh hưởng của kết quả

kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh

chung của thương hiệu. Vì vậy, tác giả quyết định chọn Thành phố Hồ Chí Minh

làm phạm vi của đề tài để phân tích hiện trạng, tìm ra vấn đề cốt lõi và đề xuất giải

pháp giúp cải thiện và phát triển kết quả kinh doanh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto.

1.3. Xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Có thể có rất nhiều vấn đề có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh không

tốt của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm vừa qua. Để có

cách nhìn nhận bao quát và chính xác nhất, ta cần phân tích toàn diện chiến lược

marketing thương hiệu trong năm vừa qua trong sự tương quan với mô hình chiến

lược marketing hỗn hợp nhằm xác định các vấn đề tiềm năng có thể gây ảnh hưởng

đến kết quả kinh doanh của thương hiệu. “Marketing hỗn hợp” là mô hình chiến

lược marketing lần đầu tiên được định nghĩa bởi Neil Borden vào năm 1964 bao

gồm 12 thành phần quan trọng cần được quan tâm trong quá trình xây dựng chiến

lược marketing giúp tạo ra lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp. Mô hình sau đó

được Jerome McCarthy (1965) rút gọn lại với 4 thành phần chính gồm sản phẩm

(product), giá cả (price), điểm bán (place) và tiếp thị (promotion) mà ta vẫn quen

thuộc với tên gọi “mô hình 4P”. Bao gồm những thành phần dễ nhớ và mang tính

thực tế cao, mô hình 4P nhanh chóng được phổ biến rộng rãi như là một lý thuyết

nền tảng trong việc nghiên cứu và phân tích các tình huống marketing thực tế trong

các trường đại học cũng như được các nhà quản lý áp dụng trong thực tiễn kinh

doanh (David Jobber, 2001). Trải qua nhiều năm hình thành và áp dụng thực tế, đã

xuất hiện ngày càng nhiều những ý kiến trái chiều về hiệu quả của mô hình này

trong việc mang lại hiệu quả marketing và kinh doanh của các doanh nghiệp. Tuy

nhiên, qua nhiều nghiên cứu, mô hình marketing hỗn hợp không những là một lý

thuyết khoa học cơ bản, mà còn có thể được xem như một mô hình ứng dụng thực

tế giúp các nhà quản lý thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả trong thời gian

ngắn hạn hoặc dài hạn, đồng thời đóng vai trò như là cơ sở để ra các quyết định

hành động marketing hợp lý (Sriram và Sapienza, 1994; Romano và Ratnatunga,

1995; Coviello và cộng sự, 2000) nhờ vào những yếu tố có thể kiểm soát và tác

động vào quá trình mua hàng của khách hàng nhằm mang đến kết quả kinh doanh

hiệu quả (Kotler và Armstrong, 2011). Một nghiên cứu thực tế của Alsem và cộng

sự năm 1996 tại 500 công ty ở Hà Lan đã chỉ ra 70% các công ty này áp dụng mô

hình marketing hỗn hợp làm cơ sở để hoạch định các chiến lược marketing của họ.

Cũng trong nghiên cứu này, những nhà lãnh đạo của các công ty dẫn đầu thị trường

luôn tin tưởng vào sự hiệu quả của các chiến lược marketing dựa theo mô hình 4P

nhiều hơn là những nhà lãnh đạo của các công ty theo sau trên thị trường. Từ đó, tác

giả sẽ áp dụng mô hình marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố sản phẩm (product), giá cả

(price), điểm bán (place) và tiếp thị (promotion) để phân tích chiến lược marketing

của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, nhằm tìm ra các vấn đề tiềm

năng có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu.

1.3.1. Sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp giới thiệu đến với

thị trường và người tiêu dùng mục tiêu (Kotler và Armstrong, 2011). Sản phẩm có

thể được xem như là yếu tố căn bản khi tất cả hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp đều xoay quanh sản phẩm nhằm đạt được mục đích bán sản phẩm đến người

tiêu dùng. Vì thế, sản phẩm hiện diện ở tất cả các bước và hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Sản phẩm bao gồm rất nhiều các yếu tố như chất lượng sản phẩm,

thiết kế bao bì, dòng sản phẩm, dịch vụ đi kèm, … (Kotler và Armstrong, 2011).

Tuy nhiên, có 2 yếu tố trực tiếp tiếp xúc hoặc ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu

của thương hiệu, góp phần đóng góp vào kết quả kinh doanh của thương hiệu đó là:

chất lượng sản phẩm và thiết kế bao bì.

1.3.1.1. Chất lượng sản phẩm

Khi tiếp xúc, đánh giá và tiến hành mua hàng, khách hàng đều có một chất

lượng kỳ vọng đối với sản phẩm đã mua. Việc trải nghiệm chất lượng sản phẩm

càng cao, sản phẩm càng đáp ứng được chất lượng kỳ vọng của khách hàng, tác

động tích cực trực tiếp đến việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, qua đó tác động tích

cực trực tiếp đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng (Grunert, 2004). Sau đó,

đã có nhiều nghiên cứu tiếp theo khẳng định lại chất lượng sản phẩm được coi là

yếu tố cốt lõi đóng vai trò quan trọng và rất cần thiết trong việc thoả mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng mục tiêu (Peri, 2006; Tsiosou, 2006), sự hài lòng càng

cao dẫn đến sự trung thành thương hiệu càng cao, cả 2 đồng thời tác động trực tiếp

lên ý định mua sản phẩm của khách hàng (Tsiosou, 2006; Espejel, 2008).

Đối với Công ty Ajinomoto Việt Nam, chất lượng sản phẩm cao là tiêu chí

hàng đầu trong việc phát triển một sản phẩm mới nhằm đem đến cho khách hàng

trải nghiệm chất lượng cao nhất, thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu. Với mục

tiêu đó, trước khi giới thiệu những sản phẩm mới ra thị trường, Ajinomoto Việt

Nam luôn thực hiện những cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc nhằm đánh giá

toàn diện chất lượng sản phẩm. Vì vậy, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cũng đã

tiến hành nghiên cứu thị trường vào tháng 07 năm 2015 nhằm đánh giá chất lượng

sản phẩm sau thời gian dài phát triển. Kết quả mang lại, có 34% đáp viên được

phỏng vấn trả lời “thích” hoặc “rất thích” và có tổng cộng 93% đáp viên cho điểm

trên trung bình về chất lượng sản phẩm theo mức độ yêu thích nói chung với thang

đo Likert từ 1 đến 9 với 1 tương ứng với “Hoàn toàn không thích” và 9 là “rất

thích” (Ajinomoto Việt Nam, 2015).

Tuy nhiên, với kết quả thảo luận nhóm về lý do không tiếp tục sử dụng sản

phẩm vào tháng 04 năm 2018, nhóm đáp viên từng sử dụng sản phẩm trong 12

tháng gần nhất nhưng không còn sử dụng trong 3 tháng gần nhất cho rằng có 2 lý do

chính dẫn tới việc này là khách hàng “thường quên khi đi mua sắm tại chợ hoặc siêu

thị” và lý do được đề cập nhiều nhất là hiện tại các bé đã quen thuộc với mùi vị của

bánh rán được chế biến từ Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto khiến tần suất sử dụng

không còn nhiều như trước.

Hình 1.6: Mức độ yêu thích nói chung của đối với chất lượng sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2015

Chứng minh cho điều đó là tần suất sử dụng sản phẩm giữa nghiên cứu thị

trường vào tháng 08 năm 2017 đã chỉ ra nhóm khách hàng hiện tại của Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã sử dụng sản phẩm 8 lần trong mỗi tháng, nhiều gấp đôi

so với tần suất sử dụng sản phẩm trong năm 2018. Đây là một mức giảm đáng kể về

tần suất sử dụng sản phẩm qua 1 năm. Vì vậy, đó cũng có thể là một trong những lý

do khá quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự sụt giảm doanh thu trong tình hình kinh

doanh của thương hiệu.

1.3.1.2. Thiết kế bao bì

Thiết kế bao bì là những nội dung được in trên bao bì của một sản phẩm,

thiết kế bao bì có thể bao gồm yếu tố lời nói và hình ảnh (Kauppinen-Ra¨isa¨nen và

cộng sự, 2012). Tại điểm bán, bao bì là một trong những phương tiện truyền thông

của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu (Silayoi và Speece, 2007) từ đó nó có thể

truyền tải những thông điệp sản phẩm và tác động đến hành vi mua sắm của khách

hàng ngay tại điểm bán (Hall và cộng sự, 2004; Wingley và Chiang, 2009). Theo

nghiên cứu của Edward năm 2013, thái độ của khách hàng đối với thiết kế bao bì

của sản phẩm có tác động trực tiếp lên cảm nhận chất lượng và sự yêu thích thương

hiệu. Đồng thời, nó cũng tác động gián tiếp, tích cực lên giá trị sản phẩm thực

phẩm. Qua đó, bao bì có thể tác động tích cực lên ý định và hành vi mua hàng của

khách hàng mục tiêu ngay tại điểm bán.

Ngay từ khi giới thiệu ra thị trường, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã có

thiết kế vô cùng bắt mắt, thể hiện rõ thông điệp thương hiệu muốn hướng tới. Điều

đó được chứng minh qua khảo sát đánh giá bao bì của sản phẩm vào tháng 10 năm

2018. Theo đó, có 97% trong tổng số 150 đáp viên được khảo sát đã trả lời “thích”

hoặc “rất thích” thiết kế bao bì của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto,

tương đương với điểm số 4 hoặc 5 trong thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 tương ứng

với “rất không thích” đến 5 tương ứng với “rất thích” (Ajinomoto Việt Nam, 2018).

Từ đó, ý định mua sản phẩm của các đáp viên khi nhìn thấy bao bì của Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đạt 98% trong tổng số 150 đáp viên trả lời rằng “sẽ

mua” hoặc “chắc chắn sẽ mua” (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Đây là số điểm gần

như tuyệt đối và cao hơn nhiều so với trung bình ngành bánh kẹo là 91% (Intage

Việt Nam, 2018). Điểm số này được đánh giá đều trong tất cả các nhóm đáp viên.

Đặc biệt, nhóm đáp viên nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu nhưng chưa

từng sử dụng sản phẩm đồng ý tuyệt đối 100% “sẽ mua” hoặc “chắc chắn sẽ mua”.

Hình 1.7: Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng với bao bì sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2018

Điều đó cho thấy bao bì của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có thiết kế rất

tốt, giúp thu hút khách hàng mục tiêu tại điểm bán, đặc biệt là các khách hàng chưa

từng sử dụng qua sản phẩm.

Hình 1.8: Ý định mua sản phẩm của khách hàng với bao bì sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

1.3.2. Giá

Giá là một thành phần rất quan trọng trong chiến lược Marketing (Borden,

1964) vì nó là yếu tố duy nhất mang tính chất đầu vào, mang lại doanh thu cho

doanh nghiệp (LaPlaca, 1997; Shipley và Jobber, 2001), các yếu tố còn lại mang ý

nghĩa chi phí. Chiến lược giá sẽ giúp các nhà quản lý nhận ra các yếu tố cần quản lý

để đạt lợi nhuận mục tiêu (Cressman, 2012). Tuy nhiên, trên thực tế, các chiến lược

giá thường được xác định cuối cùng, nhanh chóng, ít suy xét các yếu tố bên ngoài

có thể tác động (Lancioni, R., 2005). Theo Cannon (1990), có 6 chiến lược định giá

chính là (1) định giá theo lợi nhuận mục tiêu, (2) định giá theo chi phí, (3) định giá

theo giá trị cảm nhận, (4) định giá theo giá thị trường, (5) đấu thầu và (6) thoả thuận

giá. Với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm được định giá

theo chiến lược lợi nhuận mục tiêu, với mức lợi nhuận mục tiêu đạt 40% trên doanh

thu sau khi trừ đi giá vốn hàng bán. Với đặc thù là thương hiệu đầu tiên tiên phong

trong ngành hàng bột bánh rán pha sẵn, với sự khác biệt nổi trội trong đặc tính sản

phẩm, Công ty đã dựa theo chiến lược định giá theo lợi nhuận mục tiêu để áp dụng

cho thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ đó, giá thành sản phẩm

được xác định là 18,000 đồng cho 1 gói sản phẩm trọng lượng 200 gram.

Khi sử dụng chiến lược định giá theo lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp cần

quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng (Cannon, 1990) vì giá sản phẩm vừa có

thể ảnh hưởng tích cực gián tiếp lên ý định mua thông qua giá trị chất lượng cảm

nhận khi giá được xác định phù hợp so với giá trị khách hàng đánh giá về sản phẩm

hoặc giá vừa có thể tác động tiêu cực trực tiếp lên ý định mua sản phẩm khi sản

phẩm có giá càng cao thì ý định mua càng thấp (Erickson, 1985). Đối với thương

hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, mức giá 18,000 đồng cho 1 gói sản phẩm

được đánh giá là phù hợp với sản phẩm hiện tại, khi khoản giá được ước lượng theo

giá trị cảm nhận sản phẩm bởi khách hàng mục tiêu là từ 20,000 đồng đến 27,500

đồng (Ajinomoto Việt Nam, 2015). Ngoài ra, khi được thảo luận về giá sản phẩm,

các đáp viên đã thống nhất cùng quan điểm rằng giá sản phẩm Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto hoàn toàn phù hợp với sản phẩm, vừa túi tiền của khách hàng mục

tiêu (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Ta có thể thấy chiến lược định giá và mức giá

hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là hợp lý và không gây

trở ngại lên ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu.

1.3.3. Phân phối

Phân phối sản phẩm là những hoạt động của công ty giúp sản phẩm hiện diện

trước mặt khách hàng (Kotler và Armstrong, 2011). Sự hiện diện của sản phẩm tại

điểm bán ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của sản phẩm, khách hàng chỉ có thể

mua sản phẩm khi nó hiện diện tại điểm bán mà khách hàng thường đến mua.

Những sản phẩm được thiết kế hệ thống phân phối tốt và có sự hiện diện tốt sẽ có

thị phần cao hơn (Bruno và Vilcassim, 2008), có thể ảnh hưởng đến dự báo doanh

thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm và cân

nhắc đầu tư cho sự hiện diện của sản phẩm (Conlon và Mortimer, 2009). Sự hiện

diện của sản phẩm có thể gián tiếp ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng nhưng

cũng có thể ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng, khi

họ có nhu cầu lớn về sản phẩm và nhà quản lý tạo sự khan hiếm của sản phẩm lên

thị trường như một hệ quả của việc sản phẩm có sức mua lớn. Để áp dụng lý thuyết

trên, đòi hỏi nhà quản lý phải kiểm soát tốt sự khan hiếm của sản phẩm và dự đoán

đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu (Steinhart, Mazursky và Kamins, 2013).

Nhờ vào lực lượng bán hàng chuyên nghiệp và trải dài khắp cả nước, Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto nhanh chóng thâm nhập vào toàn bộ các kênh bán

hàng hiện tại của Ajinomoto Việt Nam với độ phủ cao nhất sau 1 năm tung sản

phẩm lần lượt là 55% ở kênh bán hàng truyền thống và 84% đối với kênh bán hàng

hiện đại. Tốc độ phủ hàng nhanh chóng của đội ngũ bán hàng giúp thương hiệu hiện

diện trên khắp cả nước ở cả 2 kênh bán hàng chủ lực.

Tương tự như các sản phẩm khác của Công ty, nhờ lợi thế với số lượng cửa

hàng nhiều và rộng khắp cả nước, kênh bán hàng truyền thống luôn là kênh bán

hàng mang về doanh thu với tỷ trọng cao nhất trong tất cả các kênh bán hàng. Tuy

nhiên, riêng đối với Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm được nhận định là

phù hợp nhất với kênh bán hàng hiện đại, tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ trọng này

chỉ đạt mức 27.7% trong 2 năm 2016 và 2017. Với kênh bán hàng hiện đại tại

Thành phố Hồ Chí Minh, được đánh giá là nơi phát triển nhất trong cả nước, đã

mang lại cho Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto doanh thu vượt trội so với các kênh

bán hàng khác với 72.1% trong 2 năm đầu tung sản phẩm với 17.9 tỷ đồng. Các

kênh bán hàng còn lại đóng góp hạn chế hơn với tổng cộng 0.1% tổng giá trị.

Sự sụt giảm doanh thu và sản lượng của Thương hiệu trong năm 2018 đến từ

cả 2 kênh bán hàng truyền thống và kênh bán hàng hiện đại. Trong đó, kênh bán

hàng truyền thống thu về doanh thu thấp hơn 1.86 tỷ đồng, còn 2.72 tỷ đồng tương

ứng với mức giảm 59.36% so với cùng kỳ năm 2017. Tương tự với kênh bán hàng

hiện đại, kết quả kinh doanh tính đến tháng 12 năm 2018 chỉ đạt mức doanh thu

11.76 tỷ đồng, tương ứng với 99.14% so với kết quả năm 2017.

Hình 1.9:Tỷ lệ theo doanh thu các kênh bánh hàng trong năm 2016 và 2017

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2017

Hình 1.10: So sánh doanh thu sản phẩm kênh truyền thống tính đến hết tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2018

Hình 1.11: So sánh doanh thu sản phẩm kênh hiện đại tính đến hết tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2018

Khi phân tích sâu hơn về kênh bán hàng truyền thống, kết quả kinh doanh

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có thể là hệ quả từ việc sụt giảm về

độ phủ và tỷ lệ đặt hàng lại mỗi tháng trong năm qua. Dù có nhiều nỗ lực của đội

ngũ bán hàng, nhưng độ phủ của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã giảm từ 56%

vào tháng 12 năm 2017 xuống còn 36% vào tháng 09 năm 2018 với hơn 33,207 cửa

hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, tỷ lệ đặt hàng mỗi tháng Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto cũng có xu hướng giảm đều và liên tục nhiều tháng. Tỷ lệ

trung bình trong năm 2018 tính đến hết tháng 09 năm 2018 đã giảm 9% so với cùng

kỳ năm 2017.

Tuy nhiên, bên cạnh sự sụt giảm đồng loạt ở doanh thu, độ phủ, tổng số đơn

hàng và tỷ lệ đặt hàng mỗi tháng, sản lượng sản phẩm trung bình trên mỗi đơn hàng

lại có dấu hiệu tăng cao hơn sơ với cùng kỳ năm 2017. Theo đó, trung bình trên mỗi

hoá đơn đặt hàng năm 2017, Công ty Ajinomoto Việt Nam bán được 6.95 sản

phẩm, và con số này của năm 2018 là 8.12 sản phẩm, tương ứng với mức tăng 1.17

sản phẩm cho mỗi đơn đặt hàng. Điều đó cho thấy, mặc dù giảm về độ phủ theo số

lượng (numeric distribution) nhưng các cửa hàng còn lại là những cửa hàng kinh

doanh tốt sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, đồng nghĩa với việc đó là

những của hàng phù hợp và có độ phủ chất lượng (weighted distribution) tốt hơn.

Hình 1.12: So sánh độ phủ mỗi tháng các năm 2017 và 2018

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Vì vậy, nó chỉ ra vấn đề hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto là việc phân phối sản phẩm chưa đúng đến các cửa hàng phù hợp và có

tiềm năng kinh doanh tốt sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Đối với kênh bán hàng hiện đại, kết quả bán ra cho người tiêu dùng cũng

giảm đều ở các hệ thống siêu thị. Đặc biệt, tính tới tháng 10 năm 2018, kết quả bán

ra cho người tiêu dùng của Aeon giảm 48% so với cùng kỳ năm 2018, với Sài Gòn

Coop tỷ lệ này đạt 75%. Đây là 2 hệ thống có đóng góp quan trọng vào kết quả kinh

doanh của Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto khi Sài Gòn Coop luôn

dẫn đầu trong toàn bộ kênh bán hàng hiện đại nhờ sự áp đảo về số lượng siêu thị và

sự thân thuộc với đại đa số khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Đối với Aeon, dù

chỉ có 2 siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh nhưng sự đóng góp của mỗi siêu thị

Aeon luôn vượt trội so với các siêu thị của các hệ thống khác. Vì vậy, sự giảm mạnh

của 2 hệ thống siêu thị này đã ảnh hưởng rất lớn đến kết quả chung của kênh bán

hàng hiện đại dù các hệ thống siêu thị khác đã có sự khởi sắc trong nửa cuối năm

2018. Trong đó, hệ thống siêu thị BigC đã vươn lên đạt mức 98% so với cùng kỳ

năm 2017, đây là hệ thống siêu thị có doanh số cao thứ 2 của Thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto sau Sài Gòn Coop. Bên cạnh BigC, Lotte cũng đã

cân bằng được doanh thu so với năm 2017. Hệ thống siêu thị còn lại là Vinmart

thậm chí còn vượt trội hơn so với năm 2017. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này có được

nhờ sự gia tăng nhanh chóng của số lượng siêu thị Vinmart trong năm 2018. Ngoài

ra còn có sự phát triển mạnh của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Bách Hoá Xanh

tại Thành phố Hồ Chí Minh so với năm 2017 đóng góp không nhỏ cho kết quả kinh

doanh của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại kênh bán hàng hiện đại.

1.3.4. Chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động truyền thông truyền tải những giá trị của sản

phẩm, thương hiệu và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng. Sự kết hợp các

hoạt động truyền thông với nhau một cách hài hoà để tối đa hoá hiệu quả truyền

thông được gọi là hỗn hợp tiếp thị (promotion mix) hay hỗn hợp truyền thông

(marketing communication mix) (Kotler và Armstrong, 2013). Hỗn hợp tiếp thị bao

gồm 4 nhóm hoạt động chính: quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal

selling), khuyến mại (sales promotion) và quan hệ công chúng (public relation).

Tuỳ vào đặc tính ngành kinh doanh, đặc tính sản phẩm và mục tiêu truyền

thông khác nhau, nhà quản trị sẽ quyết định hỗn hợp tiếp thị phù hợp cho thương

hiệu của mình. Trong năm 2018 vừa qua, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã thực

hiện các hoạt động chiêu thị gồm có quảng cáo, bán hàng cá nhân và khuyến mại.

Đó cũng là những nhóm hoạt động được Onigbinde và Odunlami (2015) xác định

có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các công ty cần sử

dụng những phương án kết hợp khác nhau của hỗn hợp tiếp thị này để tối đa hoá

hiệu quả kinh doanh, thu về doanh thu, tăng trưởng thị phần, giữ chân khách hàng

và cải thiện lợi nhuận.

1.3.4.1. Quảng cáo

Quảng cáo được xác định là những hoạt động được trả tiền nhằm truyền

thông những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ của thương hiệu mang tính chất đại

chúng (Kotler và Armstrong, 2011). Những hoạt động quảng cáo trong ngành thực

phẩm được xem là tất cả các hình thức truyền thông được sử dụng nhằm tăng cường

sự nhận diện, khơi gợi để sử dụng một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ thực

phẩm nhất định (Cairns và cộng sự, 2013). Trong ngành thực phẩm, quảng cáo đóng

vai trò rất quan trọng khi nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng thực phẩm ở

trẻ em, đặc biệt là thực phẩm thức ăn nhẹ (Theo Folkvord và các cộng sự (2016)

trích dẫn từ Buijzen và các cộng sự (2008); Giese và các cộng sự (2015); Anschutz

và các cộng sự (2009); Boyland và các cộng sự (2015); Dixon và các cộng sự

(2014); Folkvord và các cộng sự (2013); Folkvord và các cộng sự (2014); Folkvord

và các cộng sự (2015); Halford và các cộng sự (2008)).

Trong các hình thức quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình vẫn là hình thức

được sử dụng rộng rãi nhất, tuy nhiên nó đang được hỗ trợ lớn từ sự phát triển của

các hình thức quảng cáo mới như website, trò chơi tương tác, quảng cáo thuê vị trí

trực tuyến (Boyland và Halford, 2013). Tương tự tại Việt Nam, sự phát triển của

internet đã làm thay đổi thời gian phân bổ cho các kênh giải trí của người tiêu dùng,

từ đó làm thay đổi hiệu quả truyền thông của các hoạt động quảng cáo như truyền

hình hay quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình vẫn đóng vai trò

quan trọng khi truyền hình vẫn có thời gian sử dụng nhiều nhất và là nguồn thông

tin được tin tưởng nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Vì vậy, khi có sự sụt giảm nhanh chóng

trong kết quả kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto đã nhanh chóng sản xuất một phim quảng cáo truyền hình mới thay thế

cho phim quảng cáo cũ đã quen thuộc với khách hàng. Phim quảng cáo mới truyền

tải thông điệp truyền thông “Bánh rán siêu ngon, đúng ý của con” với mục tiêu giới

thiệu những ứng dụng mới của bánh rán thành các món ăn hấp dẫn với phô mai, mật

ong và mứt dâu, từ đó thu hút khách hàng cũ sử dụng lại sản phẩm; đồng thời,

những khách hàng hiện tại sẽ tăng tần suất sử dụng nhờ có những ứng dụng mới hấp

dẫn hơn.

Phim quảng cáo được chiếu rộng rãi trên toàn quốc, đặc biệt tập trung vào

khu vực phía Nam và Đồng bằng sông Cửu Long, đây là 2 khu vực đóng góp tỷ

trọng sản lượng lớn nhất trong cả nước với hơn 60% sản lượng cả nước. Vì vậy, sự

sụt giảm trong doanh số của 2 khu vực này gây ảnh hưởng lớn đến tình hình chung

của thương hiệu. Sau 2 tháng phát sóng từ đầu tháng 08 năm 2018 đến hết tháng 09

năm 2018, hiệu quả truyền thông là khá tích cực khi độ nhận biết quảng cáo đạt đến

69% khách hàng mục tiêu, cao hơn 14% so với phim quảng cáo cũ được phát sóng

trong thời gian đầu tiên tung sản phẩm (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Trong đó,

100% đáp viên trong cuộc khảo sát đánh giá hiệu quả sau quảng cáo đã xác nhận

“thích” hoặc “rất thích” đoạn phim quảng cáo được xem (Ajinomoto Việt Nam,

2018).

Đồng thời, các đáp viên cũng xác nhận đoạn phim quảng cáo có liên quan

đến nhu cầu hiện tại của họ và cảm thấy tin tưởng đoạn phim quảng cáo với số điểm

tuyệt đối 100% (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Đặc biệt, 100% các đáp viên đã trả lời

họ “muốn mua” hoặc “chắc chắn sẽ mua” sản phẩm để sử dụng sau khi xem xong

đoạn phim quảng cáo (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Đây là số điểm rất cao so với

trung bình ngành là 91% được Intage Việt Nam thu thập thông qua các dự án trong

ngành thực phẩm bánh kẹo trong năm 2018 (Intage Việt Nam, 2018).

Một số tiêu chí khác trong đoạn phim quảng cáo cũng được khách hàng đánh

giá khá cao như nhạc nền, thông điệp truyền tải với lần lượt 100% và 89% đáp viên

“thích” hoặc “rất thích” (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Từ những đánh giá trên, ta có

thể thấy phim quảng cáo của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong

năm 2018 có nội dung tốt, được đánh giá cao từ các khách hàng mục tiêu.

Hình 1.13: Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng mục tiêu đối với

phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Hình 1.14: Ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu sau khi xem phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Tuy nhiên, nếu phân tích kỹ về ý định mua sản phẩm và hành vi mua hàng

của nhóm khách hàng mục tiêu chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc đã sử dụng nhưng

không còn tiếp tục sử dụng trong thời gian gần đây, ta thấy chỉ số ý định mua hàng

lần lượt là 100% và 97% đáp viên trả lời có ý định mua hoặc chắc chắn sẽ mua sản

phẩm. Tuy nhiên, khi được hỏi về hành vi mua hàng thực tế, 100% các đáp viên nói

có ý định mua nhưng thực tế chưa từng mua và sử dụng sản phẩm sau khi xem

quảng cáo truyền hình. Đó là một sự khác biệt lớn trong ý định và hành vi mua hàng

của khách hàng. Lý do cho sự khác biệt trong ý định và hành vi mua hàng thực tế

nhiều nhất là “không nhớ về sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto khi đi

mua sắm” và “chỉ muốn mua sau khi xem quảng cáo truyền hình nhưng quên ngay

về sản phẩm ngay sau đó”. Từ đó, ta dễ dàng nhận thấy, tuy nội dung phim quảng

cáo của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được đánh giá khá cao và

khơi gợi ý định mua hàng lớn từ khách hàng mục tiêu, nhưng hiệu quả trong những

hoạt động truyền thông của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto khá hạn

chế và mang tính đơn lẻ, thiếu đi những hoạt động gợi nhớ ý định mua hàng và

thuyết phục khách hàng mục tiêu thực hiện hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm.

Vì vậy, hiệu quả lên kết quả kinh doanh vì thế cũng không thể được tối đa hoá như

kỳ vọng.

Bên cạnh quảng cáo truyền hình, Ajinomoto Việt Nam còn tiếp cận với

truyền thông trực tuyến thông qua trang mạng xã hội Facebook với tên gọi “Bánh

rán Ajinomoto”. Tuy nhiên, trong năm 2018, đây không phải là kênh truyền thông

được đầu tư nhiều do vấn đề về nguồn lực tài chính. Xuyên suốt cả năm, trang mạng

xã hội của Ajinomoto Việt Nam được định hướng duy trì sự tương tác với khách

hàng ở mức thấp với các bài đăng đơn giản, không phải là một trong những kênh

truyền thông chính để truyền tải thông điệp truyền thông của thương hiệu.

1.3.4.2. Khuyến mại

Khuyến mại được định nghĩa là những hoạt động kích thích trong ngắn hạn

nhằm xúc tiến quá trình mua hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng.

Khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau như khuyến mại cho người bán, cho

người tiêu dùng, trưng bày sản phẩm tại điểm bán hoặc phiếu giảm giá (Kotler và

Amrstrong, 2011). Hiệu quả của các chương trình khuyến mại chỉ có trong thời gian

ngắn và ảnh hưởng trực tiếp lên doanh số bán hàng nhờ những kích thích hấp dẫn

của nó. Hiệu quả của hoạt động khuyến mại thường được áp dụng khi nhà quản lý

muốn tăng trưởng doanh số nhanh trong ngắn hạn như giảm giá trực tiếp trên sản

phẩm cho người bán để phủ rộng thị trường hoặc cho người tiêu dùng nhằm thu hút

khách hàng mua sản phẩm dùng thử trải nghiệm sản phẩm trong thời gian đầu sau

khi tung (Raju, 1995).

Trong năm 2018, các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto tập trung vào việc phát mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu

tại các siêu thị. Phát mẫu dùng thử là hình thức cung cấp cho khách hàng mục tiêu

một mẫu nhỏ sản phẩm dùng thử miễn phí hoặc trả một khoản chi phí rất nhỏ so với

giá trị sản phẩm. Hoạt động phát mẫu dùng thử được đánh giá là một trong những

hoạt động khuyến mại hiệu quả nhất trong việc kích thích sự hào hứng của khách

hàng đối với sản phẩm, từ đó thuận lợi hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua

hàng dùng thử, đặc biệt với các sản phẩm mới (Kotler và Armstrong, 2011). Trong

năm 2018, Ajinomoto Việt Nam đã thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử đối

với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vào tháng 08 và tháng 09, cùng

thời điểm với hoạt động phát sóng phim quảng cáo trên truyền hình nhằm tối đa hoá

hiệu quả của các hoạt động truyền thông này. Chương trình được diễn ra tại các siêu

thị thuộc hệ thống BigC, Sài Gòn Coop, Aeon, Lotte và Emart trên cả nước, tập

trung ở Thủ đô Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu

Long. Riêng đối với Thành phố Hồ Chí Minh, đây là nơi chương trình được đầu tư

mạnh khi chiếm đến hơn 60% ngân sách thực hiện. Các khách hàng mục tiêu khi đi

tham quan và mua sắm tại các siêu thị trong thời gian diễn ra chương trình sẽ được

giới thiệu về thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto và mời dùng thử sản

phẩm. Qua 2 tháng diễn ra chương trình, thương hiệu đã tiếp cận được đến với hơn

80,000 khách hàng mục tiêu và bán được 19,825 sản phẩm với tỷ lệ chuyển đổi xấp

xỉ 25% khách hàng tiếp cận được thuyết phục sẽ mua sản phẩm. Đây là tỷ lệ chuyển

đổi cao nhất trong tất cả các thương hiệu thực hiện phát mẫu dùng thử của Công ty

Ajinomoto Việt Nam trong năm 2018. Điều đó chứng tỏ hoạt động diễn ra rất thành

công, và là một trong những hoạt động hiệu quả nhất trong việc truyền tải thông

điệp thương hiệu và cung cấp trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Ngoài ra, Công ty còn có các chương trình trưng bày tại điểm bán, cụ thể hơn

đó là trưng bày tại các cửa hàng thuộc kênh bán hàng truyền thống. Tuy nhiên, việc

trưng bày này cũng khá hạn chế với 2 lý do sau: (1) Dụng cụ trưng bày hạn chế khi

dụng cụ trưng bày duy nhất được thiết kế và sử dụng là túi treo sản phẩm; (2)

Không gian trưng bày nhỏ hẹp tại cửa hàng, với sự cạnh tranh rất lớn từ nhiều

thương hiệu khác nhau. Từ đó, hiệu quả hoạt động trưng bày tại điểm bán khá hạn

chế khi túi treo của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto thường bị (1) che bởi các túi

treo của các thương hiệu khác; hoặc (2) bị nhầm lẫn là 1 sản phẩm gia vị của công

ty Ajinomoto Việt Nam do được trưng bày chung với các sản phẩm gia vị khác của

Công ty.

1.3.4.3. Bán hàng cá nhân

Hiện nay, Ajinomoto Việt Nam là một trong những Công ty hiếm hoi trong

ngành sản phẩm tiêu dùng nhanh vẫn còn tổ chức đội ngũ bán hàng theo hình thức

bán hàng trực tiếp từ doanh nghiệp đến các cửa hàng. Toàn bộ các nhân viên bán

hàng đều là nhân viên chính thức của Công ty. Tính đến thời điểm cuối tháng 09

năm 2018, ở kênh bán hàng truyền thống Công ty Ajinomoto Việt Nam, có tổng

cộng 230 đội bán hàng được phân bổ trải dài khắp 64 tỉnh thành trong cả nước, phụ

trách giới thiệu và bán sản phẩm cho 92,592 của hàng tại các chợ, tạp hoá ven

đường và khách bán sỉ trực thuộc kênh bán hàng truyền thống. Như vậy, trung bình

mỗi đội bán hàng sẽ phụ trách hơn 402 cửa hàng. Mỗi cửa hàng có tần suất ghé

thăm một lần một tuần. Trung bình mỗi ngày mỗi đội phải ghé thăm và bán hàng

cho hơn 80 cửa hàng khác nhau trong 7 giờ làm việc, sau khi trừ đi 1 giờ thực hiện

công việc giấy tờ tại trụ sở chi nhánh. Điều đó tương ứng với thời gian xấp xỉ 5.5

phút cho mỗi cừa hàng ghé thăm, tính luôn cả thời gian di chuyển từ trụ sở đến chợ

và ngược lại.

Thời lượng trên có thể được xem là lý tưởng cho một nhân viên bán hàng

ghé thăm một cửa hàng do mình phụ trách. Tuy nhiên, với nhiệm vụ của mỗi nhân

viên bán hàng Công ty Ajinomoto Việt Nam, họ không chỉ phụ trách việc giới thiệu

hàng hoá, ghi nhận đơn hàng mà họ cũng chính là những người giao hàng trực tiếp

đến khách hàng ngay lập tức sau khi ghi nhận đơn hàng thay vì bộ phận giao nhận

hàng. Các nhân viên sẽ di chuyển trên những chiếc xe tải từ một đến 2.5 tấn đến

điểm bán, đậu xe ở bên ngoài các chợ, đi bộ vào các cửa hàng để giới thiệu và ghi

nhận đơn hàng. Sau đó, quay về xe lấy số lượng hàng đúng như yêu cầu của khách

hàng và giao đến tận tay khách hàng. Trong vòng 5.5 phút như ước tính phía trên,

mỗi đội bán hàng, có thể gồm một hoặc hai nhân viên bán hàng, phải thực hiện đầy

đủ 5 bước bán hàng như sau:

- Bước 1: Chào hỏi khách hàng.

- Bước 2: Kiểm tra lượng hàng tồn kho, lau chùi hàng hoá và trưng bày sản

phẩm lên các vật phẩm trưng bày của Công ty Ajinomoto Việt Nam.

- Bước 3: Giới thiệu sản phẩm, ghi nhận đơn hàng, viết hoá đơn, cập nhật

hoá đơn lên hệ thống trực tuyến.

- Bước 4: Lấy hàng như hoá đơn đã ghi nhận, giao hàng đến khách hàng,

sắp xếp hàng hoá vào kho cẩn thận, trưng bày sản phẩm lên vật phẩm

trưng bày.

- Bước 5: Thu tiền, chào hỏi và sang cửa hàng tiếp theo.

Vì vậy, mỗi đội hoặc mỗi nhân viên bán hàng đều chịu nhiều áp lực về thời

gian bán hàng phải đúng, đủ, kịp thời và thật hiệu quả. Cùng với đó là số lượng sản

phẩm quá nhiều, tổng cộng 32 loại sản phẩm khác nhau thuộc 9 thương hiệu khác

nhau của Ajinomoto Việt Nam, đã khiến cho các nhân viên bán hàng thật sự quá tải

trong công việc. Theo ông Phạm Công Vương – Giám đốc bán hàng toàn quốc

Công ty Ajinomoto Việt Nam, bộ phận kinh doanh đã phải áp dụng chính sách ưu

tiên các loại sản phẩm khác nhau tại từng tỉnh thành khác nhau theo đặc trưng sản

phẩm được ưa thích tại từng tỉnh thành để giảm áp lực công việc cho các nhân viên.

Tuy nhiên, phương án trên chỉ có hiệu quả hạn chế khi số lượng sản phẩm vẫn còn

quá nhiều. Với phương án này, một số sản phẩm mới, sản phẩm kém quan trọng

hơn sẽ được kém ưu tiên hơn so với các sản phẩm lớn hơn. Từ đó dẫn đến tình trạng

suy giảm về doanh thu và sản lượng bán ra thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto.

Từ những phân tích trên, hình 1.15 tổng hợp lại các vấn đề tiềm năng có thể

ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto.

Hình 1.15: Biểu đồ xương cá thể hiện các vấn đề tiềm năng có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

1.4. Xác định vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto

Như vậy, sau khi phân tích tổng quan hoạt động marketing hỗn hợp thương

hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam trong

năm 2018 vừa qua, ta có thể thấy nổi bật lên 3 vấn đề tiềm năng ảnh hưởng lớn đến

tình hình kinh doanh của thương hiệu là: (1) Tần suất sử dụng giảm dần ở khách

hàng mục tiêu; (2) Tình trạng quá tải trong công việc của nhân viên bán hàng; và (3)

Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp.

1.4.1. Tần suất sử dụng sản phẩm giảm ở nhóm khách hàng mục tiêu

Tình trạng sụt giảm trong tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng có thể

ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ của thương hiệu. Khi đề cập đến lý do giảm

tần suất sử dụng, ông Ozawa – Phó Giám đốc phụ trách Marketing của Công ty

“Sự suy giảm của tần suất sử dụng sản phẩm có thể đến từ nhàm chán của khách

hàng sử dụng đối với vị của sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, hoặc họ

chán hương vị của bánh rán nói chung”.

Ajinomoto Việt Nam đã đưa ra nhận định:

Ngoài ra, các khách hàng mục tiêu cho rằng việc ăn nhiều hay ít tuỳ thuộc

vào yêu cầu của các bé ở nhà, khi không còn hào hứng với món ăn này như lúc mới

biết đến. Vì Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là sản phẩm hoàn toàn mới, mở ra

một ngành hàng hoàn toàn mới trên thị trường, việc khách hàng mục tiêu hào hứng

tiêu thụ với tần suất nhiều và khối lượng cao trong thời gian đầu là hoàn toàn có thể.

Sau đó, tần suất và khối lượng sẽ giảm dần về mức trung bình của ngành. Điều đó

cho thấy khách hàng giảm tần suất sử dụng không phải đến từ lý do nhàm chán với

sản phẩm hoặc không còn thích ăn bánh rán nữa. Để chứng minh cho nhận định

“Trong cả 2 trường hợp trên, số lượng khách hàng rời bỏ thương hiệu sẽ gia tăng

tương ứng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm chỉ

ở mức 2% trong tổng số khách hàng mục tiêu, tương ứng với tỷ lệ 90% khách

hàng tiếp tục tái sử dụng sản phẩm trong vòng 3 tháng gần nhất. Từ đó ta có thể

loại bỏ vấn đề trên không phải là nguyên nhân cốt lõi”.

trên, ông Ozawa đã chỉ ra rằng:

Để giải quyết vấn đề trên, có 2 phương án được các khách hàng đề xuất trong

cuộc thảo luận nhóm là (1) Sử dụng đa dạng với các nguyên liệu ăn kèm để gia tăng

sự hấp dẫn cho các bé như phô mai, mứt dâu, mật ong, xúc xích, chà bông, … và (2)

Đa dạng hoá các hương vị sản phẩm. Đối với phương án đầu tiên, các khách hàng

với tần suất sử dụng lớn đã áp dụng và khá thành công. Còn đối với phương án thứ

hai, để phát triển một hương vị mới, đòi hỏi Công ty phải đầu tư một thời gian dài

cho việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và phát triển sản phẩm trước khi giới thiệu

ra thị trường. Vì vậy, đó không phải là vấn đề cấp thiết và có thể giải quyết ngay lập

tức của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Công ty có thể phân bổ

nguồn lực và định hướng phát triển thương hiệu trong thời gian dài để giải quyết

vấn đề trên.

1.4.2. Hệ thống phân phối sản phẩm không phù hợp tại kênh bán hàng truyền

thống

Như nhận định của ông Nguyễn Cao Vương - Phó Giám đốc phụ trách kinh

doanh, Công ty Ajinomoto Việt Nam về sự tương quan của thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto với hệ thống phân phối kênh bán hàng truyền thống

“Những người đi chợ có mục đích và sản phẩm cần mua rất rõ ràng gồm: thực

phẩm tươi sống như thịt, cá, rau, quả; bột nêm, gia vị. Chẳng ai đi chợ mà lại

chăm chăm đi mua bánh rán. Họ chỉ mua khi có con đi theo, tụi nó đòi mua thì mẹ

mới mua. Nhưng số lượng này rất ít.”.

Ajinomoto Việt Nam:

Cũng theo ông Vương, sự không phù hợp này dẫn đến tình trạng số lượng

sản phẩm bán được đến tay người tiêu dùng tại các cửa hàng rất ít, khiến cho lượng

hàng hoá tồn đọng tại đây khá cao. Từ đó, các chủ cửa hàng rất ngại hoặc từ chối

không tiếp tục mua hàng làm giảm độ phủ của sản phẩm tại các cửa hàng này.

Như vậy, sự không phù hợp của hệ thống phân phối của kênh bán hàng

truyền thống có ảnh hưởng lớn tới doanh số bán hàng và độ phủ sản phẩm tại đây.

Với đặc thù là một công ty với xuất phát điểm và thế mạnh về bột ngọt và các loại

hạt nêm, gia vị, kênh bán hàng truyền thống của Ajinomoto Việt Nam chủ yếu tập

trung vào các chợ truyền thống và cửa hàng xung quanh chợ. Trong khi đó, theo

ông Vương, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto lại phù hợp hơn với các cửa hàng

bánh kẹo, nước giải khát và cửa hàng tạp hoá dọc các tuyến đường.

Để khắc phục tình trạng này, Ajinomoto Việt Nam cần phải mở rộng hệ

thống phân phối của mình đến các cửa hàng mới, phù hợp hơn với thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Tuy nhiên, sự thay đổi này lại không dễ dàng khi các

nhân viên bán hàng đang gặp phải tình trạng quá tải trong công việc. Tình trạng quá

tải này không chỉ ảnh hưởng đến riêng sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

mà còn ảnh hưởng chung toàn bộ các sản phẩm trong nội bộ Công ty Ajinomoto

Việt Nam. Mặt khác, hệ thống bán hàng hiện tại đã được áp dụng từ hệ thống bán

hàng tiêu chuẩn của Tập đoàn Ajinomoto trên toàn thế giới và được ứng dụng tại

Việt Nam 28 năm qua khiến cho bất kỳ sự thay đổi nào từ hệ thống này cũng sẽ gây

ra ảnh hưởng lớn đến tình hình kinh doanh của Công ty Ajinomoto Việt Nam và tất

cả các thương hiệu trực thuộc Công ty.

Vì vậy, đây không phải là vấn đề cốt lõi dẫn đến tình trạng hiện tại của kết

quả kinh doanh sản phẩm. Những giải pháp khắc phục, nếu có, khi được nghiên cứu

và đề xuất phải đứng trên góc nhìn toàn diện của cả Công ty Ajinomoto Việt Nam,

bao trùm toàn bộ tất cả các thương hiện và dòng sản phẩm hiện đang kinh doanh

của Công ty, không chỉ dựa trên tình hình hoạt động của một thương hiệu riêng lẻ

như Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Bên cạnh đó, đối với Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto, tình hình suy giảm các chỉ số về độ phủ, nhìn chung, không phải là một

tình trạng quá nghiêm trọng. Vì sau một thời gian đầu tiên sau khi tung sản phẩm

trên diện rộng với tất cả các cửa hàng trên khắp cả nước, các cửa hàng đang dần

thanh lọc lại một cách tự nhiên theo khả năng bán hàng, chỉ những cửa hàng nào có

tiềm năng và khả năng, phù hợp với sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

mới có thể tiếp tục đặt hàng và kinh doanh sản phẩm này. Vì vậy, vấn đề về hệ

thống phân phối và độ phủ thương hiệu cũng không phải là nguyên nhân chính ảnh

hưởng lớn đên kết quả kinh doanh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

1.4.3. Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp

Theo dữ liệu từ dự án khảo sát thị trường về sức mạnh thương hiệu và thói

quen sử dụng sản phẩm của khách hàng mục tiêu, độ nhận biết thương hiệu của Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đạt mức 78% tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là

mức nhận biết thương hiệu rất cao đối với thương hiệu mới trên thị trường sau 2

năm tiếp cận khách hàng mục tiêu, cho thấy những hiệu quả tích cực từ các hoạt

động quảng cáo của Ajinomoto Việt Nam. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng dùng thử sản

phẩm chỉ đạt 31% và 28% trong số những khách hàng được khảo sát tái sử dụng sản

phẩm (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Có thể nói đây là mức chuyển đổi từ nhận biết

thương hiệu sang dùng thử sản phẩm khá thấp. Từ những người đã từng biết đến và

nhận biết thương hiệu, chỉ có 39% khách hàng có hành vi mua sử dụng thử sản

phẩm. Đây là mức chuyển đổi khá thấp so với tương quan thị trường các sản phẩm

dành cho trẻ em nói chung, và trong điều kiện Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

hoàn toàn không có bất kỳ đối thủ trực tiếp nào có thể làm ảnh hưởng đến tỷ lệ

chuyển đổi này. Thế nhưng, có đến 94% khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm đã

tái mua hàng và tiếp tục sử dụng trong 3 tháng gần nhất. Có được số lượng lớn

khách hàng trung thành với thương hiệu là nhờ sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng mục tiêu với mức giá phải chăng.

Hình 1.16: Sức mạnh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 2019 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2019

Các dữ liệu trên cho thấy các hoạt động truyền thông của thương hiệu có sự

hiệu quả cao trong việc quảng bá hình ảnh, nhận biết thương hiệu đến với khách

hàng mục tiêu tiềm năng. Tuy nhiên, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

lại đang gặp vấn đề lớn trong việc chuyển sự nhận biết đó thành những khách hàng

chính thức của thương hiệu bằng hành vi mua hàng thực tế và trải nghiệm sản

phẩm. Thương hiệu đã không thể tạo ra sự hấp dẫn thúc đẩy khách hàng mục tiêu

mua và dùng thử sản phẩm. Trong những lý do khách hàng chưa mua và dúng thử

sản phẩm, “Chưa được dùng thử sản phẩm” và “chưa có nhu cầu” lần lượt đứng ở vị

trí thứ 2 và thứ 4 với 22% và 16% khách hàng trả lời khi được phỏng vấn

(Ajinomoto Việt Nam, 2018). Đó là hệ quả từ việc thiếu những chương trình

khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong việc dùng thử

sản phẩm, là nguyên nhân cốt lõi dẫn đến việc mức độ thâm nhập thị trường còn

thấp, thương hiệu chưa thể tối đa hoá hiệu quả truyền thông nhằm thúc đẩy kết quả

kinh doanh của thương hiệu.

Hình 1.17: Lý do khách hàng chưa mua và sử dụng Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Với việc độ thâm nhập thị trường thấp, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

vẫn còn rất nhiều khoảng trống và tiềm năng để phát triển mạnh mẽ trong tương lai

nhờ tối đa hoá độ thâm nhập thị trường. Ngoài ra, ta có thể thấy chất lượng sản

phẩm được đánh giá khá cao thông qua tỷ lệ 94% khách hàng từng sử dụng sản

phẩm tiếp tục tái sử dụng sản phẩm. Từ đó có thể làm tiền đề phát triển ổn định, lâu

dài trong tương lai cho thương hiệu.

Vì vậy, ta có thể xác định sự thiếu hiệu quả trong các chương trình khuyến

mại nhằm tạo ra sự hấp dẫn thúc đẩy khách hàng mục tiêu mua và dùng thử sản

phẩm đang là vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nếu giải quyết được vấn

đề trên sẽ giúp thương hiệu thâm nhập sâu vào thị trường, không những thu hút

thêm được khách hàng mới mà còn thúc đẩy các khách hàng hiện tại tái sử dụng sản

phẩm. Từ đó, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu.

1.5. Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

1.5.1. Chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán

Chương trình trưng bày tại điểm bán là một trong những chương trình

khuyến mại thiết yếu đối với bất kỳ thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nhanh nào. Đối

với Công ty Ajinomoto Việt Nam, có thể nói đây là chương trình khuyến mại duy

nhất của Công ty với nhà bán lẻ nhằm hỗ trợ đội ngũ bán hàng tăng cường độ phủ

sản phẩm mới và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong 4 tháng đầu năm 2018, độ phủ

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã giảm 18% so với cùng kỳ năm

trước. Do đó, bộ phận xúc tiến thương mại Công ty Ajinomoto Việt Nam quyết định

thực hiện chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto nhằm hồi phục độ phủ sản phẩm và doanh số bán hàng thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

1.5.1.1. Mục tiêu

- Hồi phục độ phủ sản phẩm.

- Gia tăng doanh số bán hàng.

1.5.1.2. Thời gian và phạm vi

- Từ 01/05/2018 đến hết 30/06/2018

- Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5.1.3. Nội dung và đối tượng áp dụng

- Đối tượng áp dụng: Tất cả các nhà bán lẻ thuộc kênh bán hàng truyền thống

Công ty Ajinomoto Việt Nam trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.

- Nội dung chương trình: Khi nhà bán lẻ đăng ký tham gia chương trình sẽ

được hưởng chính sách hỗ trợ mua 5 gói Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tặng 1

gói sản phẩm cùng loại và hỗ trợ túi treo trưng bày Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto.

1.5.1.4. Kết quả

Bảng 1.1 thể hiện sự so sánh giữa kết quả và mục tiêu chương trình. Nhìn

chung, kết quả sau chương trình đã không đạt đúng như kỳ vọng của Công ty

Ajinomoto Việt Nam:

Bảng 1.1: So sánh mục tiêu và kết quả chương trình hỗ trợ trưng bày sản

phẩm tại kênh bán hàng truyền thống

Chỉ tiêu Mục tiêu Kết quả

Tỷ lệ khách hàng tham gia 40% 16%

Độ phủ sản phẩm 56% 36%

(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)

Hầu hết các nhà bán lẻ không đồng ý tham gia chương trình với 2 lý do

chính: (1) Mức hỗ trợ không hấp dẫn và (2) Tình hình kinh doanh sản phẩm trong

những tháng qua không tốt, nếu nhập hàng thêm sẽ dẫn đến tồn kho cao. Vì vậy, sau

khi kết thúc chương trình, độ phủ thương hiệu và tình hình kinh doanh của sản

phẩm gần như không được cải thiện. Đây là kết quả rất thấp so với kỳ vọng của

những nhà quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vì theo báo cáo

kết quả sau chương trình của Công ty Ajinomoto Việt Nam, chương trình hỗ trợ

trưng bày sản phẩm tại điểm bán ở kênh bán hàng truyền thống nếu thành công sẽ

mang lại hiệu quả rất lớn về độ phủ sản phẩm từ đó kéo theo sự phát triển về mặt

doanh số. Tuy nhiên, những hạn chế lớn từ hình thức hỗ trợ không hợp lý và lượng

hàng tồn lớn khiến người bán hàng không thích thú và e ngại trong việc tham gia

chương trình.

Bảng 1.2: Điểm mạnh và hạn chế chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại

kênh bán hàng truyền thống

Điểm mạnh Hạn chế

Gia tăng độ phủ sản phẩm

Hình thức hỗ trợ không hợp lý: Người bán thích được nhận hỗ trợ bằng tiền mặt.

Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng, tăng độ nhận biết thương hiệu. Lượng hàng tồn quá lớn khiến người bán e ngại nhập hàng mới

Gia tăng doanh số bán hàng

(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)

1.5.2. Kích hoạt thương hiệu

Qua 2 lần tổ chức trong năm 2017, hoạt động kích hoạt thương hiệu được

đánh giá là một trong những hoạt động truyền thông hiệu quả nhất trong các hoạt

động đã thực hiện với khả năng mang đến cho khách hảng trải nghiệm sản phẩm và

truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Qua đó, dễ dàng thu hút,

thuyết phục thêm những khách hàng mới mua sản phẩm về dùng thử. Vì vậy, ở năm

2018, Công ty Ajinomoto Việt Nam quyết định tiếp tục thực hiện hoạt động kích

hoạt thương hiệu với quy mô rộng hơn chương trình đã diễn ra năm 2017. Thời gian

thực hiện cũng là thời gian cao điểm nhất trong năm khi học sinh được nghỉ học và

tham gia nhiều hoạt động vui chơi cùng bố mẹ.

1.5.2.1. Mục tiêu

- Tăng độ nhận dạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

- Tăng cường trải nghiệm sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu, qua đó

thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dùng thử, gia tăng mức độ thâm nhập thị

trường và doanh số sản phẩm.

- Truyền tải thông điệp sản phẩm và điểm khác biệt sản phẩm đến khách

hàng mục tiêu.

1.5.2.2. Thời gian và phạm vi

- Từ 01/06/2018 đến hết 31/07/2018.

- Chương trình diễn ra tại các địa điểm trên phạm vi Thành phố Hồ Chí

Minh.

+ Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại: BigC, Sài Gòn Coop,

Aeon, Lotte Mart, Emart.

+ Các khu vui chơi và chung cư trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5.2.3. Nội dung và đối tượng áp dụng

- Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng tham quan, mua sắm tại các địa

điểm diễn ra chương trình.

- Nội dung chương trình: Mẹ và bé khi tham gia chương trình tại các điểm

diễn ra chương trình sẽ được:

+ Dùng thử sản phẩm mẫu được chế biến sẵn Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto.

+ Được sự tư vấn về sản phẩm của các nhân viên bán hàng tại khu vực

chương trình.

+ Được hướng dẫn chi tiết quy trình và kỹ thuật chế biến sản phẩm

bởi các đầu bếp của Công ty Ajinomoto Việt Nam.

+ Cơ hội được tham gia trải nghiệm làm bánh trực tiếp tại khu vực

hoạt động, cùng thi đua trang trí bánh giữa các cặp mẹ con với nhau.

1.5.2.4. Kết quả

Sau 2 tháng diễn ra chương trình, thương hiệu đã tiếp cận được với 47,300

người tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, số lượng sản phẩm bán được là

13,200 sản phẩm, tương đương với tỷ lệ chuyển đổi 28% trên tổng số khách hàng đã

tiếp cận.

Bảng 1.3: Kết quả thực hiện chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành

phố Hồ Chí Minh năm 2018

Chỉ tiêu Mục tiêu Kết quả

Lượng khách hàng tiếp cận 45,000 47,300 (Số lượng mẫu phát ra)

Sản phẩm bán được 13,500 13,200

Tỷ lệ chuyển đổi 30% 27.9%

(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)

Chương trình được đánh giá là một chương trình khá thành công và hiệu quả

trong việc xúc tiến bán hàng, thu hút và tạo ấn tượng lớn với khách hàng mục tiêu

nhờ thiết kế bắt mắt và các trò chơi hấp dẫn. Ngoài ra, hoạt động cũng đã truyền tải

được thông điệp và điểm độc đáo của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu.

Qua đó, giúp khách hàng hiểu hơn về thương hiệu và tăng sự tác động trực tiếp lên

quyết định mua hàng của khách hàng.

Tuy nhiên, để có được những thiết kế bắt mắt, quy mô chương trình lớn và

những hình ảnh hấp dẫn khách hàng, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã phải đầu tư

một nguồn ngân sách khá lớn, vượt trội so với nhiều chương trình khác của thương

hiệu. Vì vậy, dù đạt được kết quả tốt nhưng chương trình lại thu về những đánh giá

thiếu tích cực về mặt chi phí đã bỏ ra quá cao so với lợi ích mang lại. Do đó, đây là

một trong những chương trình cần rà soát và đánh giá sự cần thiết tiếp tục triển khai

trong tương lai.

Bảng 1.4: Điểm mạnh và hạn chế chương trình kích hoạt thương hiệu tại

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

Điểm mạnh Hạn chế

Số lượng địa điểm tổ chức hạn chế

Dễ dàng truyền tải thông điệp thương hiệu và điểm đặc biệt của sản phẩm nhờ khả năng tư vấn trực tiếp cho khách hàng.

Chi phí tổ chức chương trình rất lớn Hấp dẫn, sôi động nhờ những trò chơi tương tác với khách hàng.

Gia tăng doanh số bán hàng

(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)

1.5.3. Chương trình phát mẫu dùng thử tại hệ thống kênh bán hàng hiện đại

1.5.3.1. Mục tiêu

- Tăng độ nhận dạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto .

- Tăng cường trải nghiệm sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu, qua đó

thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dùng thử, gia tăng mức độ thâm nhập thị

trường và doanh số sản phẩm.

- Truyền tải thông điệp sản phẩm và điểm khác biệt sản phẩm đến khách

hàng mục tiêu.

1.5.3.2. Thời gian và phạm vi

- Từ 01/09/2018 đến hết 15/10/2018.

- Chương trình diễn ra tại các địa điểm trên phạm vi Thành phố Hồ Chí

Minh.

+ Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại: BigC, Sài Gòn Coop,

Aeon, Lotte Mart, Emart.

1.5.3.3. Nội dung và đối tượng áp dụng

- Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng tham quan, mua sắm tại các siêu

thị diễn ra chương trình.

- Nội dung chương trình: Mẹ và bé khi tham gia chương trình tại các điểm

diễn ra chương trình sẽ được:

+ Dùng thử sản phẩm mẫu được chế biến sẵn Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto.

+ Được sự tư vấn về sản phẩm của các nhân viên bán hàng tại khu vực

chương trình.

+ Được hướng dẫn chi tiết quy trình và kỹ thuật chế biến sản phẩm

bởi các đầu bếp của Công ty Ajinomoto Việt Nam.

1.5.3.4. Kết quả

Sau 2 tháng diễn ra, chương trình đã tiếp cận được với 87,400 lượt khách

hàng mục tiêu dùng thử sản phẩm. Trong đó, tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm về

dùng thử là 21%, tương đương với 18,354 gói sản phẩm đã được bán ra, mang về

gần 300 triệu đồng doanh thu cho thương hiệu.

Được đánh giá là một trong những hoạt động hiệu quả nhất của Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 khi là hoạt động có sự tương tác trực tiếp

với khách hàng mục tiêu tại điểm bán, tác động trực tiếp vào quyết định mua hàng

cuối cùng của khách hàng. Đồng thời, hoạt động giúp tăng cường trải nghiệm

thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và truyển tải được thông điệp và điểm độc

đáo của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, việc phân bổ chi phí hạn chế đã khiến chương trình bị giới hạn

bởi thời gian và địa điểm diễn ra. Vì vậy, hiệu quả theo đó cũng bị hạn chế khi

không thể tiếp cận được những nhóm khách hàng mục tiêu ở các tỉnh thành khác.

Đồng thời, không có sự lặp lại hay nhắc nhớ về sản phẩm trong tương lai. Do đó,

hiệu quả chương trình có thể nói bị giới hạn bởi không gian và hiệu quả trong thời

gian ngắn.

Bảng 1.5: Kết quả thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh

bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

Chỉ tiêu Mục tiêu Kết quả

Lượng khách hàng tiếp cận 56,000 87,400 (Số lượng mẫu phát ra)

Sản phẩm bán được 11,200 18,354

Tỷ lệ chuyển đổi 20% 21%

(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)

Bảng 1.6: Điểm mạnh và hạn chế chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống

kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

Điểm mạnh Hạn chế

Số lượng địa điểm tổ chức hạn chế vì ngân sách hạn chế

Dễ dàng truyền tải thông điệp thương hiệu và điểm đặc biệt của sản phẩm nhờ khả năng tư vấn trực tiếp cho khách hàng.

Gia tăng trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng mục tiêu

Gia tăng doanh số bán hàng

(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)

1.6. Các nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến mại

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

1.6.1. Chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động khuyến mại

Đã có nhiều nghiên cứu trong thực nghiệm của các tác giả trên thế giới về

việc phân bổ chi phí Marketing tại các công ty trên thế giới. Trong đó, Wierenga và

Soethoudt (2010) đã chỉ ra 75% ngân sách Marketing trong các Công ty tại Mỹ từ

năm 1997 đến năm 2004 được sử dụng cho các hoạt động khuyến mại, 25% còn lại

sử dụng cho các hoạt động quảng cáo của thương hiệu. Các hoạt động khuyến mại

nhận được nhiều sự đầu tư là nhờ vào những hiệu quả thực tế của nó trong việc thúc

đẩy doanh số bán hàng trong thời gian ngắn của doanh nghiệp. Vì vậy ngân sách

khuyến mại luôn được ưu tiên sử dụng trong việc phân bổ ngân sách Marketing.

Ngân sách Marketing đã được sử dụng trong năm 2018 của thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là 19.5 tỷ đồng. Trong đó, ngân sách dành cho quảng

cáo là 12 tỷ đồng, tương đương với khoảng 63.2% tổng ngân sách. Phần còn lại

trong tổng ngân sách, tương đương xấp xỉ 36.8% được phân bổ cho các hoạt động

khuyến mại nêu trên. Ta có thể thấy, các nhà quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto đã ưu tiên nguồn ngân sách sẵn có cho các hoạt động quảng cáo

của thương hiệu như phát sóng phim quảng cáo trên truyền hình, duy trì và quảng

cáo thương hiệu trên trang mạng xã hội Facebook để đạt được mức độ nhận diện

thương hiệu cao. Đối với một thương hiệu mới được giới thiệu đến khách hàng mục

tiêu như Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, đây là điều cần thiết khi độ nhận biết

thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong các mục tiêu truyền thông. Tuy nhiên, khi sản

phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành trong vòng đời sản phẩm, nó cần được phân

bổ chi phí khuyến mại nhiều hơn so với thời gian đầu tung sản phẩm. Đặc biệt, đối

với những sản phẩm giành cho gia đình, nhà quản lý marketing cần phân bố nhiều

chi phí cho khuyến mại nhiều hơn so với chi phí quảng cáo (Low và Mohr, 2000).

Công ty Ajinomoto Việt Nam đã bỏ qua sự cần thiết và hiệu quả của các hoạt động

khuyến mại đối với thương hiệu mới nhằm chuyển hoá những hiệu quả từ quảng

cáo sang kết quả về doanh thu cụ thể. Vì vậy, dù độ nhận biết thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã gia tăng và đạt được sự nhận biết rộng trong nhóm

khách hàng mục tiêu sản phẩm nhưng mức độ thâm nhập thị trường vẫn còn ở mức

thấp do không thể chuyển hoá sự nhận biết thành khách hàng sử dụng thử sản phẩm.

Thêm vào đó, đây đã là năm thứ 3 thương hiệu có mặt trên thị trường, sau 2 năm ưu

tiên quảng cáo nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, đã đến lúc Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto cần cân đối lại ngân sách marketing của mình sao cho hợp lý, đạt

được hiệu quả tối đa về sức mạnh thương hiệu lẫn lợi nhuận mang về cho Công ty.

1.6.2. Sự hạn chế trong hình thức khuyến mại dành cho trẻ em

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có đối tượng tiêu dùng chủ yếu là trẻ em

có độ tuổi từ 5 đến 12 tuổi. Dù không phải là đối tượng khách hàng trực tiếp quyết

định mua sản phẩm, nhưng Hastings và cộng sự (2003) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng

lớn của trẻ lên hành vi mua các sản phẩm thực phẩm liên quan đến trẻ em của bố

mẹ chúng. Ngoài ra, hơn 50% các phụ huynh cho biết con mình là yếu tố quan trọng

ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Lý do “do

các bé muốn” thường được đưa ra như là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của các phụ huynh (Escalante de Cruz và các cộng sự, 2004).

Điều này đã được nhắc đến trong nhiều cuộc khảo sát thị trường của thương

hiệu như “con tôi giới thiệu, thuyết phục tôi mua” được đề cập đến như là nguồn

thông tin nhận biết thương hiệu nhiều thứ năm với 21% đáp viên, và là yếu tố tác

động quyết định có ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua sản phẩm Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto trong các yếu tố được đề cập (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Tuy

nhiên, dường như các nhà quản lý của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto không nhận ra tầm quan trọng của trẻ trong việc ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng của ba mẹ mình đối với sản phẩm. Vì vậy, từ khi giới thiệu sản

phẩm ra thị trường đến nay, chưa có hoạt động nào từ thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto hướng đến nhóm đối tượng tiêu dùng chính của sản phẩm.

Nhược điểm này là một trong những nguyên nhân quan trọng nhất khiến thương

hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto thiếu sự thuyết phục cần thiết để tác động

đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng mục tiêu. Từ đó, hiệu quả

quảng cáo của thương hiệu bị hạn chế nhiều do thiếu đi một trong những yếu tố tác

động lớn lên quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng mục tiêu.

1.6.3. Nhận diện nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả các chương

trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Từ phân tích về “Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp” tại mục

1.4.3. và Hình 1.16 đã chỉ ra, vấn đề cốt lõi hiện nay thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto đang gặp phải nằm tại bước chuyển hoá nhận biết thương hiệu thành

“Vì thương hiệu hiện đang thiếu những công cụ gợi nhớ khách hàng tại điểm bán

và kích thích khách hàng mua hàng tại điểm bán. Thương hiệu đã quá tập trung

vào mở rộng nhận biết thương hiệu trong 2 năm đầu tiên tung sản phẩm, nhưng lại

không có những chương trình hỗ trợ nhằm kích thích khách hàng mua hàng. Và

đặc biệt là không có sự nhắc nhớ về thương hiệu sau khi có sự nhận biết thông qua

quảng cáo TV”

khách hàng sử dụng sản phẩm. Chị Hồ Thị Hồng Hạnh đã đề cập đến vấn đề này:

Hiện nay, mức độ nhận biết thương hiệu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto đạt đến 78% trên tổng số khách hàng mục tiêu được khảo sát tại Thành

phố Hồ Chí Minh trong tháng 03 năm 2019 (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Đây là

mức nhận biết thương hiệu rất cao đối với một thương hiệu mới giới thiệu đến

người tiêu dùng trong hơn 2 năm qua. Điều đó chứng tỏ, những hoạt động quảng

cáo của thương hiệu đã được đầu tư khá nhiều và đạt hiệu quả rất cao trong 2 năm

vừa qua. Tuy nhiên, chỉ có 39% trong số 78% người nhận biết thương hiệu có thực

hiện hành vi mua và sử dụng sản phẩm, tương đương 31% trên tổng số khách hàng

mục tiêu đã được khảo sát (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Vấn đề trên xuất phát từ

việc thiếu sự đầu tư cho các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu và hành

vi mua, sử dụng sản phẩm của khách hàng mục tiêu, đặc biệt là những khách hàng

đã có nhận biết về thương hiệu. Vì vậy, việc cân đối ngân sách đầu tư cho quảng

cáo và khuyến mại là vấn đề cấp bách cần phải được giải quyết trong thời điểm hiện

tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Nhờ sự đầu tư tốt hơn cho

các hoạt động khuyến mại, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto kỳ vọng

sẽ kích thích được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, chuyển hoá sự nhận biết

thương hiệu thành hành vi mua và sử dụng sản phẩm, góp phần cải thiện kết quả

kinh doanh của thương hiệu trong tương lai.

Bên cạnh sự phân bổ ngân sách chưa hợp lý, tình trạng thiếu đi những hình

thức khuyến mại cho trẻ em, đối tượng tiêu dùng chính của sản phẩm, cũng là một

trong những nguyên nhân chính. Tuy nhiên, việc xây dựng một hình thức khuyến

mại cho trẻ em đòi hỏi Công ty Ajinomoto Việt Nam phải có sự suy xét kỹ lưỡng.

Về hành vi mua hàng, mẹ vẫn là người đóng vai trò chính trong bước cuối cùng của

hành vi mua sắm sản phẩm. Bé chỉ đóng vai trò là người ảnh hưởng chính, đưa ra

những sự lựa chọn, chỉ ra những nhu cầu để mẹ cân nhắc và đưa ra quyết định mua

sắm. Vì vậy, việc chuyển hướng sang một đối tượng khách hàng hoàn toàn khác sẽ

kéo theo nhiều sự thay đổi trong định hướng chiến lược của thương hiệu. Thêm vào

đó, trẻ em không thường xuyên đi mua sắm cùng mẹ, đặc biệt là tại kênh bán hàng

truyền thống với các chợ truyền thống. Vì vậy, nếu xây dựng chương trình khuyến

mại cho trẻ em, phạm vi áp dụng và hiệu quả chương trình sẽ bị hạn chế khi chương

trình không thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu cần truyền thông.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu sơ lược về Công ty Ajinomoto Việt Nam;

cơ cấu tổ chức; sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Công ty và cơ cấu sản phẩm

của Công ty. Sau đó, tác giả giới thiệu chi tiết về thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto, với thực trạng kinh doanh và truyền thông của thương hiệu trong

năm 2018 trong sự tương quan với tiềm năng và tốc độ phát triển nhanh chóng của

thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam trong những năm gần đây và dự báo trong

tương lai gần. Qua đó, ta có thể thấy được những dấu hiệu bất ổn trong tình hình

kinh doanh và truyền thông của thương hiệu.

Với những dấu hiệu trên, tác giả đã áp dụng mô hình chiến lược marketing

hỗn hợp 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị vào thực trạng kinh doanh và

truyền thông của thương hiệu để xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến

sự sụt giảm doanh số của thương hiệu trong năm 2018. Từ đó, tiếp tục xác định

nguyên nhân cốt lõi gây nên vấn đề trên để làm cơ sở cho việc đề xuất những chiến

lược phù hợp giải quyết và khắc phục vấn đề cốt lõi, cải thiện tình hình kinh doanh

và truyền thông của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Định nghĩa khuyến mại

Khuyến mại là một trong những hình thức chiêu thị, một trong 4 thành phần

của mô hình Marketing hỗn hợp. Theo P. Kotler và Amrstrong (2011), khuyến mại

được định nghĩa là những hoạt động kích thích trong ngắn hạn nhằm xúc tiến quá

trình mua hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng. Khách hàng được tiếp

xúc với các kích thích nhằm khơi dậy những nhu cầu và khuyến khích họ sử dụng

sản phẩm, từ đó có thể gia tăng doanh số.

Bên cạnh đó, Hiệp hội truyền thông Mỹ (2012) đã định nghĩa “Là một áp lực

tiếp truyền thông hoặc phi truyền thông có sự hoạch định trước trong một khoảng

thời gian xác định lên khách hàng, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ nhằm mục đích kích

thích dùng thử, gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng và gia tăng sự hiện diện của sản

phẩm”. Theo đó, Là một hoạt động tiếp thị tập trung làm thay đổi trực tiếp hành vi

mua hàng của khách hàng. Khuyến mại thường được diễn ra trong một thời gian

ngắn và thường hướng đến sự kêu gọi cho một hành động cụ thể. Nếu khách hàng

không có những phản hồi với khuyêns mại trong một thời gian cụ thể, họ sẽ mất đi

những quyền lợi mà khuyến mại mang lại. Khuyến mại hầu hết đi kèm với một loại

hình truyền thông cụ thể với thông điệp về một mức giảm giá cụ thể và mốc thời

gian chương trình giới hạn xác định (Blattberg and Neslin, 1990).

Khuyến mại được xem như là một trong những công cụ chiến lược quan

trọng của tiếp thị. Những chiến lược khuyến mại thành công không những khuyến

khích khách hàng mua sản phẩm mà còn đem lại những lợi ích cả về kinh tế lẫn phi

kinh tế. Những tác động về giá thành thường mang hiệu quả ngắn hạn trong việc

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Ngược lại, các tác động không liên quan

đến tiền thường mang tính chất dài hạn. (Blattberg and Neslin, 1990).Những ưu đãi

có thể bao gồm quà tặng, mẫu dùng thử, giảm giá hoặc bốc thăm trúng thưởng.

Truyền thông đóng vai trò rất quan trọng đối với các chương trình khuyến

mại của nhà bán lẻ vì đặc thù đặc biệt khi chúng ta phải thông báo cho khách hàng

biết về một sự thay đổi về giá bán, quà tặng hoặc bất kỳ hình thức khuyến mại nào

khác để khách hàng mua sắm nhận ra chương trình khuyến mại này và thực hiện

hành vi mua hàng như mục tiêu chương trình. Nhà sản xuất cũng có thể phối hợp và

tài trợ cho nhà bán lẻ để truyền tải thông tin đến người tiêu dùng cuối cùng.

2.2. Phân loại khuyến mại

Theo Blattberg và Briesch (2012), khuyến mại có thể được chia làm 3 hình

thức, bao gồm (1) Khuyến mại cho nhà bán lẻ; (2) Xúc tiến thương mại và (3)

Khuyến mại cho người tiêu dùng.

Ngoài cách phân loại trên, ta còn có thể phân loại khuyến mại theo các hoạt

động khuyến mại tài chính hoặc khuyến mại phi tài chính. Khuyến mại tài chính là

những hoạt động khuyến mại có tác động đến giá thành sản phẩm hoặc chi phí tài

chính. Ngược lại, các hoạt động khuyến mại phi tài chính là các hoạt động khuyến

mại không tác động đến giá thành sản phẩm hoặc các chi phí tài chính (Cambell và

Diamond, 1990).

2.2.1. Khuyến mại của nhà bán lẻ

Theo Blattberg và Briesch (2012), khuyến mại của nhà bán lẻ là những

khuyến mại của nhà bán lẻ dành cho khách hàng mua hàng của mình nhằm gia tăng

doanh số bán hàng cho một sản phẩm cụ thể, ngành hàng cụ thể hoặc cả cửa hàng.

Có rất nhiều hoạt động khuyến mại của nhà bán lẻ, tiêu biểu như:

 Giảm giá: Là hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp trên 1 đơn vị sản

phẩm bán ra cho người tiêu dùng. Giảm giá là hình thức khuyến mại có

khả năng kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cao nhất nhờ

tác động trực tiếp về lợi ích kinh tế của sản phẩm.

 Thẻ khuyến mại: Khách hàng nhận được một thẻ khuyến mại đi kèm có

quy định về hình thức và nội dung khuyến mại khi mua sản phẩm, nhận

miễn phí hoặc quy đổi nhờ tích luỹ điểm số khi mua sản phẩm. Những

hình thức khuyến mại thường được áp dụng cho thẻ khuyến mại gồm:

giảm giá theo giá trị cố đinh, giảm giá theo tỷ lệ, quà tặng, tích điểm đổi

quà,…

 Quà tặng: Người tiêu dùng cuối cùng khi mua sản phẩm theo số lượng

quy định sẽ nhận được một phần quà tương ứng miễn phí. Quà tặng có

mục đích như là một giá trị cộng thêm vào khi mua sản phẩm, kích thích

nhu cầu của khách hàng mục tiêu khi cân nhắc, lựa chọn giữa nhiều nhãn

hiệu sản phẩm khác nhau.

 Mẫu dùng thử: Nhà bán lẻ sẽ phát cho khách hàng một mẫu sản phẩm

để dùng thử và cảm nhận để tăng tính thuyết phục. kích thích nhu cầu

mua hàng của khách hàng mục tiêu. Mẫu dùng thử có thể là mẫu nguyên

vẹn chưa qua chế biến, mở bao bì hoặc mẫu đã được chế biến, mở sẵn

bao bì và sử dụng ngay tại chỗ. Mẫu dùng thử thường được áp dụng đối

với các sản phẩm mới, cần thu hút thêm khách hàng mới, thâm nhập sâu

vào thị trường bằng cách tăng trải nghiệm sản phẩm.

 Gói sản phẩm khuyến mại: Sản phẩm được bán tới người tiêu dùng dưới

hình thức một gói gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau với giá thành thấp

hơn giá trị thực tế của tất cả sản phẩm cộng lại.

Trong đó, giảm giá hàng bán là hình thức khuyến mại được sử dụng phổ

biến và quan trọng nhất của các nhà bán lẻ. Nó có thể là giảm giá trực tiếp trên giá

thành từng sản phẩm hoặc mua 1 tặng 1. Khuyến mại của nhà bán lẻ có mục tiêu

nhằm gia tăng số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng, hoặc gia tăng doanh số bán

hàng thông qua gia tăng sản lượng bán được, hoặc gia tăng tần suất mua hàng của

khách hàng.

2.2.2. Xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là hình thức khuyến mại nhà sản xuất dành cho các

thành viên trong hệ thống phân phối của mình. Nó được thiết kể để khuyến khích

các thành viên này sẽ có những khuyến mại cho người tiêu dùng sản phẩm của nhà

sản xuất hoặc nhà phân phối, nhà bán lẻ sẽ mua nhập hàng với số lượng nhiều hơn

bình thường để đạt điều kiện tham gia chương trình (Blattberg và Briesch, 2012).

Mục tiêu của nhà sản xuất khi sử dụng chương trình xúc tiến thương mại là

để mở rộng hoặc duy trì hệ thống phân phối (độ phủ), khuyến mại giảm giá tạm

thời, trưng bày sản phẩm tại điểm bán, quảng cáo sản phẩm trong các ấn phẩm

truyền thông của nhà bán lẻ. Từ đó để đạt được các mục tiêu về kinh doanh như

giành lấy thị phần từ đối thủ cạnh tranh, gia tăng doanh số, giảm lượng tồn kho, xả

hàng tồn kho.

Một số hình thức xúc tiến thương mại phổ biến như:

 Chiết khấu: Nhà phân phối, bán lẻ sẽ được hưởng một mức giảm giá

tương ứng với số lượng sản phẩm đã mua. Chiết khấu có thể gồm nhiều

cấp độ khác nhau với giá trị ngày càng tăng để kích thích các nhà phân

phối nhập hàng với số lượng lớn hơn để được hưởng nhiều ưu đãi hơn.

Chiết khấu thường có thời gian áp dụng cụ thể cho một đơn hàng, trong

vòng một tháng, một năm hoặc kết hợp cả 3 mốc thời gian với 3 chương

trình tích luỹ khác nhau để gia tăng mức giảm giá hấp dẫn cho nhà phân

phối.

 Thưởng doanh số: Ngoài mức chiết khấu hấp dẫn, nhà phân phối – nhà

bán lẻ còn được hưởng phần tiền hoặc quà tặng thêm nếu đạt sản lượng

hoặc doanh thu theo thể lệ khuyến mại.

 Phụ cấp trưng bày sản phẩm: Là một khoản tiền hoặc hàng hoá được

nhà sản xuất tặng cho nhà phân phối để trưng bày sản phẩm của họ trong

cửa hàng hoặc điểm bán hàng. Chương trình này giúp sản phẩm của nhà

sản xuất có sự hiện diện nhiều hơn tại điểm bán, giúp tăng nhận diện

thương hiệu và kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cuối

cùng. Ngoài ra, phụ cấp trưng bày sản phẩm còn có hiệu quả như là một

mức hỗ trợ người bán lẻ nhập các sản phẩm mới trong việc mở rộng độ

phủ hàng hoá của sản phẩm đến các điểm bán mới. Vì vậy, đây là một

trong những hình thức khuyến mại rất phù hợp với các sản phẩm mới.

 Hỗ trợ chi phí sản phẩm mới: Một hình thức khuyến mại khác dành

cho các sản phẩm mới là một khoản tiền hoặc quà tặng giá trị cho nhà

phân phối hoặc nhà bán lẻ mua và phân phối sản phẩm mới trong thời

gian đầu giới thiệu ra thị trường. Chương trình này giúp thương hiệu và

sản phẩm nhanh chóng gia tăng độ phủ bằng cách gia tăng các điểm bán

hàng mới. Hình thức khuyến mại này rất phổ biến đối với các sản phẩm

mới.

 Mua hàng tặng quà: Nhà phân phối – nhà bán lẻ sẽ nhận được quà tặng

kèm khi mua sản phẩm tương ứng trong chương trình. Quà tặng thường

được đính kèm trực tiếp vào sản phẩm chính. Vì vậy, quà tặng sẽ đến

thẳng tay người tiêu dùng cuối cùng khi mua sản phẩm. Do đó, nhà phân

phối – nhà bán lẻ thường không được lợi ích về giá trị khi được hưởng

khuyến mại này. Đây được xem như một phương pháp hỗ trợ của nhà

sản xuất cho nhà phân phối – nhà bán lẻ có thể đẩy nhanh tốc độ bán sản

phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó nhà phân phối – nhà

bán lẻ có thể mua vào số lượng lớn sản phẩm hơn bình thường hoặc giải

quyết số lượng hàng tồn kho lớn.

2.2.3. Khuyến mại người tiêu dùng

Khuyến mại người tiêu dùng là những hoạt động của nhà sản xuất nhằm

khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Những hoạt động phổ

biến nhất của khuyến mại người tiêu dùng là giảm giá trực tiếp, mua hàng tặng quà,

rút thăm (thẻ cào) trúng thưởng, hoặc tích luỹ đổi quà (Blattberg và Briesch, 2012).

 Giảm giá trực tiếp: Là hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp trên

1 đơn vị sản phẩm bán ra cho người tiêu dùng. Giảm giá là hình thức

khuyến mại có khả năng kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu

dùng cao nhất nhờ tác động trực tiếp về lợi ích kinh tế của sản phẩm.

Giảm giá thường được thực hiện bởi nhà bán lẻ, áp dụng cho người

mua sắm sản phẩm vì nhà bán lẻ là người có quyền quyết định về giá

trị cuối cùng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng. Nhà sản

xuất có thể thực hiện chương trình khuyến mại này thông qua sự hợp

tác với nhà bán lẻ.

 Mua hàng tặng quà: Người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm sẽ được

tặng một món quà đi kèm tương ứng với số lượng được quy định.

Mua hàng tặng quà là hình thức khuyến mại nhằm tăng thêm giá trị

cộng thêm khi mua sản phẩm của nhà sản xuất, giúp kích thích nhu

cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng mục tiêu. Quà tặng

thường được gắn kèm trực tiếp vào sản phẩm để tránh thất thoát trong

quá trình vận chuyển và trưng bày sản phẩm.

 Rút thăm (thẻ cào) trúng thưởng: Khi khách hàng mua sản phẩm

với số lượng quy định sẽ được nhận một phiếu rút thăm trúng thường

hoặc thẻ cào trúng thưởng từ nhà sản xuất. Khách hàng sẽ có cơ hội

trúng những giải thưởng theo thể lệ chương trình sau những lần rút

thăm hoặc cào trúng thưởng. Chương trình thường được áp dụng với

các giải thưởng có giá trị lớn và số lượng giải thưởng hạn chế. Vì vậy,

khả năng kích thích nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm rất lớn. Tuy

nhiên, chương trình đòi hỏi sự đầu tư lớn về quà tặng và các chương

trình truyền thông hỗ trợ đi kèm để tăng mức độ nhận diện của người

tiêu dùng.

 Tích luỹ đổi quà: Khách hàng có thể tham gia chương trình mua sản

phẩm trong nhiều lần liên tục để tích luỹ đủ số lượng sản phẩm cần

thiết có thể đổi lấy các quà tặng tương ứng. Hình thức khuyến mại này

giúp kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm với tần suất cao

hơn bình thường trong thời gian ngắn để có thể đạt được số điểm cần

thiết. Từ đó giúp gia tăng kết quả kinh doanh của sản phẩm.

Mục tiêu chính của các chương trình khuyến mại người tiêu dùng là nhằm

thu hút và kích thích khách hàng mục tiêu mua và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, lợi ích

dễ dàng nhận biết là sự gia tăng về doanh số sản phẩm (Santini, 2016). Tuy nhiên,

tuỳ vào hoạt động khuyến mại người tiêu dùng cụ thể sẽ có những hiệu quả hoặc

ảnh hưởng khác biệt. Giảm giá trực tiếp trên giá bán sản phẩm giúp tăng trưởng

doanh số nhanh chóng, nhưng nếu sử dụng với tần suất cao sẽ có tác động tiêu cực

tới sự đánh giá và lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Đồng thời, nó còn gây ra

sự nhạy cảm về giá và sự mong đợi khuyến mại của khách hàng về thương hiệu.

Bên cạnh đó, các phiếu giảm giá cũng có hình thức và hiệu quả tương tự nhưng lại

có tác động tích cự lên sự đánh giá, lựa chọn thương hiệu và doanh số bán hàng

(Del Vecchio và cộng sự, 2006).

2.3. Tác động của các chương trình khuyến mại

Đã có nhiều nghiên cứu để phân tích về hiệu quả và tác hại của những hoạt

động khuyến mại lên thương hiệu. Luk (2008) đã chỉ ra niềm tin thương hiệu có thể

bị ảnh hưởng tiêu cực nếu hành vi mua hàng của khách hàng bị chi phối lớn bởi các

khuyến mại tài chính, những chương trình khuyến mại không phù hợp có thể thậm

chí làm giảm doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu một cách không mong muốn.

Khuyến mại vừa có tác động tích cực, vừa có tác động tiêu cực lên sự đánh giá và

lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Nhà quản lý thương hiệu cần lựa chọn những

hình thức khuyến mại phù hợp cho từng loại sản phẩm (Del Vecchio và cộng sự,

2006). Đặc biệt, Santini (2016) còn khám phá ra sự ảnh hưởng không những trong

ngắn hạn mà còn trong dài hạn qua nhiều yếu tố khác nhau của khuyến mại lên

thương hiệu. Trong ngắn hạn, khuyến mại có thể ảnh hưởng tích cực lên ý định mua

hàng của khách hàng mục tiêu, sản lượng sản phẩm bán được với mức độ lớn và

ảnh hưởng tích cực lên chi phí chuyển đổi sản phẩm. Trong dài hạn, khuyến mại

ảnh hưởng tích cực lên sự đánh giá chất lượng sản phẩm, thái độ tích cực của người

tiêu dùng lên thương hiệu và đặc biệt là sự ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành

thương hiệu, từ đó dẫn đến ý định và hành vi tiếp tục sử dụng thương hiệu trong

tương lai.

Blattberg và Briesch (2012) đã tổng hợp những lợi ích mang tính thực

nghiệm của các hoạt động khuyến mại thành 4 nhóm chính: (1) Thu hút khách hàng

của đối thủ cạnh tranh; (2) Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn;

(3) Gia tăng tần suất mua hàng của khách hàng hiện tại; (4) Thu hút khách hàng

mới.

2.3.1. Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh

Qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm, các nhà khoa học đã chỉ ra rằng, một

lượng lớn doanh thu gia tăng từ những chương trình khuyến mại có được từ sự

chuyển đổi thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh sang thương hiệu thực hiện khuyến

mại. Tỷ lệ doanh thu gia tăng từ hiệu ứng này có thể chiếm rất lớn, lên đến 84%

(Theo Gupta (1988) được trích bởi Blattberg và Briesch (2012)) hay Van Heere và

cộng sự (2003) đã xác nhận tỷ lệ này tương đương xấp xỉ một phần ba (Trích bởi

Blattberg và Briesch, 2012).

Đối với nhà sản xuất, việc chuyển đổi thương thiệu có lợi ích rất lớn khi giúp

thu hút được những khách hàng mới đối với thương hiệu của mình, tạo trải nghiệm

thương hiệu đối với khách hàng và cơ hội để tiếp tục sử dụng trong tương lai. Tuy

nhiên, sự chuyển đổi thương hiệu này có thể chỉ mang tính chất tạm thời. Những

khách hàng này sẽ dễ dàng chuyển đổi tiếp sang một thương hiệu khác có khuyến

mại ở thời điểm trong tương lai gần. Việc đó sẽ lại gây ra sự sụt giảm trong kết quả

kinh doanh của thương hiệu. Thêm vào đó, đối với các nhà bán lẻ, đó không phải là

một lợi ích khi họ không có thêm khách hàng mới, không thể gia tăng được doanh

thu so với trước khi có khuyến mại.

Vì vậy, nếu thực hiện chương trình khuyến mại với mục tiêu thu hút thêm

nhiều khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý cần có những kế hoạch lâu

dài để giữ chân những khách hàng mời này, biến họ trở thành khách hàng trung

thành của thương hiệu và sản phẩm. Nhờ đó có thể ngày càng mở rộng thị phần,

tăng trường doanh số ổn định trong tương lai.

2.3.2. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn hoặc tần suất

mua hàng nhiều hơn

Lợi ích này ứng với các chương trình khuyến mại khuyến khích khách hàng

mua nhiều hàng hơn trong 1 lần mua như mua 3 tặng 1, mua một gói hàng hoá hay

khuyến khích khách hàng mua hàng thường xuyên hơn như phiếu tích điểm, khuyến

mại định kỳ (hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng quý),… Hai nhóm ngành hàng có tác

động mạnh mẽ nhất là nước giải khát có ga và kem. Doanh thu gia tăng từ lợi ích

này có thể dao động từ 0.7% đến 42.3% với mức trung bình 10.6% đối với 13

ngành hàng khác nhau (Bell và cộng sự (1999) được trích bởi Blattberg và Briesch

(2012)).

Nhà quản lý sẽ cần suy nghĩ về lợi ích này như là mục tiêu chiến lược của

chương trình khuyến mại trong trường hợp muốn mở rộng hơn nữa thị trường sản

phẩm, hoặc thị trường đang gặp phải cạnh tranh gay gắt và khó khăn trong việc thu

hút khách hàng mới hoặc khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Đối với những thương

hiệu dẫn đầu thị trường, để mở rộng thị trường sản phẩm, gia tăng doanh thu, ngoài

việc phải liên tục thu hút thêm khách hàng mới gia nhập thị trường, nhà quản lý có

thể xét đến việc gia tăng sản lượng trong 1 lần mua hàng hoặc gia tăng tần suất mua

hàng của khách hàng bằng những chương trình khuyến mại phù hợp. Từ đó giúp gia

tăng nhanh chóng dung lượng thị trường sản phẩm hiện có. Song song với đó, đối

với những thị trường có mức thâm nhập sâu và rộng, khó có thể mở rộng thêm về số

lượng khách hàng, lợi ích này của khuyến mại cũng có thể giúp nhà quản lý mở

rộng dung lượng thị trường kinh doanh.

2.3.3. Thu hút khách hàng mới cho ngành hàng

Đây có thể được coi là lợi ích có tác động tích cực nhất đối với cả nhà sản

xuất và nhà bán lẻ, vì nó sẽ mang lại nguồn doanh thu gia tăng lâu dài cho cả 2 đối

tượng nhờ thu hút được những khách hàng mới trải nghiệm sản phẩm trong ngành

hàng. Trong đó, Ailawadi và cộng sự (2007) đã chỉ ra được rằng 45% doanh thu gia

tăng từ khuyến mại là từ những khách hàng hoàn toàn mới của ngành khi nghiên

cứu về ảnh hưởng của khuyến mại tại các cửa hàng bán thuốc tiện lợi (trích bởi

Blattberg và Briesch, 2012).

Khi khuyến mại có thể thu hút thêm những khách hàng mới gia nhập thị

trường, mức độ thâm nhập thị trường của sản phẩm tăng lên đồng nghĩa với việc gia

tăng thị phần trong toàn bộ thị trường của thương hiệu. Việc gia tăng số lượng

khách hàng mới sẽ giúp thương hiệu và sản phẩm phát triển một cách bền vững và

ổn định trong tương lai so với các lợi ích khác. Vì vậy, các nhà quản lý vẫn luôn tập

trung nguồn lực ưu tiên để thường xuyên thu hút thêm những khách hàng mới đến

với thương hiệu và sản phẩm của mình. Trong đó, khuyến mại là một trong những

hoạt động mang đến hiệu quả nhanh và tích cực nhất đối với thương hiệu và sản

phẩm khi được so sánh với các hoạt động khác.

Tuy nhiên, xác định chính xác hiệu quả này vẫn là một vấn đề khó cho các

nhà nghiên cứu và các nhà quản lý thương hiệu trong việc xác định chính xác khách

hàng mới của ngành hàng. Ta có thể gặp phải một số trường hợp khách hàng gia

tăng là do lượng khách hàng mới có thể từ việc khách hàng thay đổi từ cửa hàng

khác đến cửa hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là doanh thu tăng thêm là từ khách

hàng mới của cửa hàng, nhưng không phải là một khách hàng mới của thương hiệu

hoặc ngành hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Dựa trên vấn đề cốt lõi và nguyên nhân cốt lõi đã được xác định ở Chương 1,

tác giả đã tổng kết những cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cốt lõi và nguyên

nhân cốt lõi nêu trên như: Định nghĩa, phân loại và những tác động của những

chương trình khuyến mại lên hoạt động kinh doanh của thương hiệu.

Đây là cơ sở lý thuyết để chứng minh sự ảnh hưởng của khuyến mại lên tình

hình kinh doanh của doanh nghiệp và đề xuất những chiến lược phù hợp giải quyết

và khắc phục vấn đề cốt lõi, cải thiện tình hình kinh doanh và truyền thông của

thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN

MẠI THƯƠNG HIỆU BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN AJINOMOTO

3.1. Đề xuất giải pháp

Qua phân tích thực trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 vừa qua, ta có thể thấy nổi bật lên

nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả các chương trình khuyến mại chưa thật sự cao

là vì sự đầu tư ngân sách chưa hợp lý của sản phẩm này. Để khắc phục nguyên nhân

trên, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cần phải cân đối lại ngân sách

hoạt động của thương hiệu trong suốt 1 năm. Điều đó có nghĩa bên cạnh việc cắt

giảm chi phí quảng cáo, thương hiệu cần phải mở rộng những chương trình khuyến

mại hiện có, hoặc đầu tư những chương trình khuyến mại mới nhằm tối ưu hoá

khoản ngân sách có được từ việc cắt giảm chi phí quảng cáo này.

3.1.1. Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại

Khi so sánh giữa việc chọn tiếp tục mở rộng một chương trình đã từng thực

hiệu với hiệu quả cao và mở rộng hoạt động sang một hoạt động hoàn toàn mới,

việc ưu tiên cho việc mở rộng một chương trình hiệu quả đã từng thực hiện sẽ đảm

bảo cho thương hiệu một sự an toàn tương đối so với phương án tổ chức một hoạt

động mới, đặc biệt trong tình huống thương hiệu đang gặp khó khăn trong kinh

doanh như Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ những kinh nghiệm đã có, doanh

nghiệp có thể dễ dàng và nhanh chóng xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết trong

thời gian ngắn với nguồn lực hợp lý. Không những thế, thương hiệu còn có thể cải

thiện, phát triển chương trình rộng hơn về quy mô và tăng cường về hiệu suất để

mang lại kết quả tối đa dựa trên nhưng kinh nghiệm đã có. Vì vậy, thương hiệu có

thể chắc chắn hơn trong việc đảm bảo sự thành công của các hoạt động.

Để lựa chọn được những giải pháp cần thiết, ta cần nhìn lại một lần nữa tổng

hợp những chương trình đã thực hiện trong năm 2018 để chọn ra những hoạt động

hiệu quả làm tiền đề để tối đa hoá hiệu quả khuyến mại của thương hiệu. Từ bảng

1.1, bảng 1.3 và bảng 1.5 ta thấy, chỉ có 2 trên 3 hoạt động khuyến mại trong năm

2018 đạt hiệu quả đúng như kỳ vọng của thương hiệu. Đó là hoạt động kích hoạt

thương hiệu và hoạt động phát mẫu dùng thử tại siêu thị.

Với kích hoạt thương hiệu, chương trình đã thu hút được số lượng lớn khách

hàng tham quan và tham gia trải nghiệm sản phẩm, tương tác với các trò chơi của

thương hiệu. Từ đó chuyển đổi được số lượng lớn sản phảm thành doanh số bán

hàng, tương đương 28% lượng khách hàng tiếp cận. Đây là một hoạt động hiệu quả

về bán hàng cũng như dễ dàng truyền tải được thông điệp thương hiệu, điểm độc

đáo sản phẩm và giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mẫu. Tuy nhiên,

Ajinomoto Việt Nam đã phải bỏ ra hơn 1.9 tỷ đồng trong vòng 2 tháng để thực hiện

dự án này. Đây là số tiền rất lớn so với kết quả bán hàng mang lại (12,5%). Đó là

nhược điểm lớn nhất của chương trình kích hoạt thương hiệu. Ngoài ra, chương

trình cũng rất hạn chế về số lượng địa điểm có thể tổ chức do mỗi khu vực thực hiện

cần diện tích khá lớn so với diện tích khả dụng tại các siêu thị hay trung tâm thương

mại. Chi phí thuê địa điểm tổ chức vì thế cũng tăng cao tương ứng. Từ đó khiến

chương trình bị giới hạn về phạm vi tổ chức và hiệu quả tổng thể.

Còn lại, với hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán, được đánh giá như là

một trong những chương trình khuyến mại hiệu quả nhất, đặc biệt là đối với các sản

phẩm mới. Trong năm 2018, hoạt động phát mẫu dùng thử của thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã tiếp cận được hơn 87 nghìn lượt khách hàng mục

tiêu, cao hơn 84% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Từ đó chuyển đổi

được 21% khách hàng mua sản phẩm, thấp hơn 7% so với chương trình kích hoạt

thương hiệu. Nhưng tỷ lệ doanh thu trên số tiền đầu tư lại vượt trội so với chương

trình kích hoạt thương hiệu khi mang về hơn 300 triệu doanh thu chỉ với hơn 800

triệu chi phí, tương đương 300% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Ngoài

ra, chương trình phát mẫu dùng thử có thể diễn ra liên tiếp trong thời gian dài tại

nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên toàn quốc nhờ sự nhỏ gọn, đơn giản trong

quy cách thực hiện. Đồng tình với quan điểm đó còn có chị Hồ Thị Hồng Hạnh khi

cho rằng:

“Phát mẫu dùng thử là hoạt động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu

nhờ đặc điểm có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết

phục khách hàng mua về dùng thử. Hoạt động này cần phải được mở rộng về cả

số lượng và tần suất để phủ được nhiều khách hàng hơn.”.

Vì vậy, hoạt động phát mẫu dùng thử sản phẩm tại kênh bán hàng hiện đại là

hoạt động hiệu quả nhất của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong

năm 2018, và được xem như là giải pháp đầu tiên để phát triển, mở rộng trong năm

2019 nhằm khắc phục những vấn đề cốt lõi của thương hiệu.

Hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán là hoạt động khuyến mại của nhà

sản xuất cho khách hàng mục tiêu của mình bằng cách chế biến và cung cấp mẫu

sản phẩm được chế biến sẵn cho khách hàng tại điểm bán, nhằm thuyết phục khách

hàng mua và trải nghiệm sản phẩm (Blattberg và Briesch, 2012). Đây là hoạt động

được đánh giá hiệu quả nhất trong việc ảnh hưởng lên quyết định mua hàng cuối

cùng của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời nâng cao mức

độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm mới (Lawson và cộng sự, 1990). So với việc

trưng bày đơn thuần tại điểm bán, phát mẫu dùng thử có hiệu quả gần như ngay lập

tức lên doanh số bán hàng trong thời gian ngắn và có khả năng duy trì sự ổn định

trong thời gian dài sau chương trình (Chandukala và cộng sự, 2017). Điều đó đã

được kiểm chứng sẽ mang lại hiệu quả gia tăng từ 70% đến hơn 600% doanh số bán

hàng của thương hiệu trong thời gian diễn ra chương trình so với trước đó (Lawson

và cộng sự, 1990).

Khi được hỏi về lý do chưa sử dụng sản phẩm, “nghĩ làm bánh rán sẽ tốn

thời gian” được nhắc đến nhiều nhất với 43% các khách hàng chưa sử dụng sản

phẩm, tiếp theo là “chưa được dùng thử sản phẩm” và “không biết cách làm sản

phẩm” với lần lượt 22% và 19% (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Điều đó cho thấy,

dùng thử sản phẩm tại điểm bán là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng

mục tiêu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Vì vậy, chương trình phát mẫu

dùng thử mang lại kết quả rất khả quan và được sự đánh giá cao của những nhà

quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto:

“Phát mẫu dùng thử là hoạt động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu

nhờ đặc điểm có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết

phục khách hàng mua về dùng thử”.

Với sự tư vấn của các nhân viên tư vấn tại chỗ, khách hàng sẽ được chứng

kiến, được hướng dẫn và tham gia thực hiện các bước chế biến một chiếc bánh hoàn

chỉnh. Hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán không những mang đến cho

khách hàng sự trải nghiệm sản phẩm nhằm nâng cao tính thuyết phục trong việc

thực hiện hành vi mua hàng, mà còn có thể truyền tải sự độc đáo của sản phẩm Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto với sự tiện lợi và dễ dàng trong sử dụng. Nhờ những

hiệu quả đó, chương trình phát mẫu dùng thử được khuyến khích sử dụng thường

xuyên để gia tăng mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu và ngành hàng

mới, qua đó gia tăng doanh số bán hàng (Chandukala và cộng sự, 2017). Vì vậy, với

sự tăng cường hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán về cả tần suất và thời gian

diễn ra chương trình được kỳ vọng sẽ giúp thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto gia tăng được độ thâm nhập thị trường nhanh chóng, qua đó nhanh

chóng cải thiện doanh số bán hàng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.

Lợi ích hoạt động:

- Tăng cường, củng cố mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng

mục tiêu.

- Dễ dàng truyền tải thông điệp và điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm

trực tiếp đến người tiêu dùng.

- Gia tăng mức độ trải nghiệm sản phẩm cho đối tượng khách hàng mục

tiêu, qua đó tăng cường khả năng thuyết phục, tác động trực tiếp đến

quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó gia tăng mức độ

thâm nhập thị trường của sản phẩm.

- Nhanh chóng gia tăng doanh thu sản phẩm, cải thiện tình hình kinh doanh

thương hiệu.

Chi phí ước tính:

Bảng 3.1: Chi phí ước tính giải pháp phát mẫu dùng thử tại điểm bán

Đơn giá Thành tiền Nội dung Đơn vị tính Số lượng (Đồng) (Đồng)

Chi phí hoạt động Ngày 5,000,000 480 2,400,000,000

Chi phí thuê mướn Ngày 3,000,000 480 1,440,000,000

Chi phí khác Ngày 800,000 480 384,000,000

Tổng cộng 4,224,000,000

Trong năm vừa qua, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã thực hiện chương

trình phát mẫu dùng thử sản phẩm tại 05 hệ thống với tổng số 14 siêu thị trên toàn

quốc. Tuy nhiên, số lượng vẫn còn hạn chế với tần suất 4 ngày 1 siêu thị, tương

đương 56 ngày thực hiện trong toàn chương trình. Tổng kinh phí thực hiện chương

trình là 450 triệu đồng, tương đương với múc trung bình hơn 8 triệu đồng/ngày thực

hiện. Trong đó, bao gồm trung bình 5 triệu đồng/ngày thực hiện là chi phí hoạt động

và hơn 3 triệu đồng/ngày thực hiện được chi trả cho việc thuê mướn vị trí tại các

siêu thị diễn ra chương trình. Trong năm 2019, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

dự tính sẽ thực hiện 600 ngày hoạt động, tương đương 1,071% so với năm 2018,

mở rộng cả về số lượng siêu thị thực hiện lẫn số lần thực hiện tại 1 siêu thị.

3.1.2. Hoạt động khuyến mại mua hàng tặng quà

Khi xét tới những hoạt động tiềm năng mới có thể giúp thương hiệu Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cải thiện kết quả kinh doanh trong năm 2019, các

lãnh đạo Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nêu ra khá nhiều hoạt động như: tăng

cường trưng bày tại điểm bán – đặc biệt là kênh bán hàng hiện đại; tài trợ các bữa

ăn tại trường học sử dụng bánh rán; sử dụng hình ảnh Doraemon vào các hoạt động;

khuyến mại người tiêu dùng – mua hàng tặng quà; quay số trúng thưởng;…. Tuy

nhiên, 2 hoạt động được nhắc đến nhiều nhất là tăng cường trưng bày sản phẩm tại

điểm bán kênh bán hàng hiện đại và khuyến mại người tiêu dùng – mua hàng tặng

quà.

Ngay từ khi tung sản phẩm, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã sử dụng hình

ảnh Doraemon – nhân vật hoạt hình đã và đang được yêu thích nhất tại Việt Nam –

vào đoạn phim quảng cáo của mình nhằm thu hút sự chú ý và hấp dẫn nhóm khách

hàng trẻ em. Trong đoạn phim quảng cáo thứ 2 của thương hiệu trong năm 2018,

hình ảnh chú mèo máy Doraemon vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự

chú ý của các bạn nhỏ. Sự xuất hiện của Doraemon trong cả 2 đoạn phim quảng cáo

được đánh giá khá cao khi xếp thứ 2 trong các hình ảnh khiến khách hàng yêu thích

đoạn phim quảng cáo và cũng xếp thứ 2 trong những hình ảnh được nhắc đến nhiều

nhất khi nhớ về đoạn phim quảng cáo của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

(Ajinomoto Việt Nam, 2018). Đối với nhóm khách hàng nhỏ tuổi, Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto luôn gắn liền với hình ảnh Doraemon khi hình ảnh chú mèo

máy xuất hiện cùng lúc với nhãn hiệu là hình ảnh được ghi nhớ nhiều nhất

(Ajinomoto Việt Nam, 2018).

Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng trẻ em có sự chú ý và có thời gian

tập trung nhìn vào các sản phẩm có nhân vật hoạt hình lâu hơn so với các sản phẩm

không có nhân vật hoạt hình (Ogle, 2016). Ngoài ra, cả phụ huynh và các em nhỏ

đều có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm đi kèm với những hình ảnh nhân

vật hoạt hình (Ülger, 2009). Bên cạnh đó, khuyến mại cũng có sự ảnh hưởng lớn

đến trẻ em nằm trong độ tuổi 7 đến 11 tuổi, đặc biệt là những khuyến mại giúp gia

tăng về số lượng sản phẩm như mua 1 tặng 1, quà tặng kèm sẽ được các em nhỏ ưu

tiên lựa chọn và thuyết phục cha mẹ mình mua hàng để được nhận khuyến mại

(Boland và cộng sự, 2012). Vì vậy, sự kết hợp giữa hoạt động khuyến mại quà tặng

kèm giúp gia tăng số lượng sản phẩm nhận được với hình ảnh của các nhân vật hoạt

hình sẽ là một giải pháp được kỳ vọng tăng cường sự thu hút, chú ý của nhóm

khách hàng trẻ em nhằm tác động đến hành vi mua hàng của ba mẹ mình. Qua đó,

chương trình sẽ giúp thương hiệu gia tăng sức thuyết phục, sự ảnh hưởng lên quyết

định mua hàng cuối cùng của khách hàng mục tiêu, gia tăng mức độ thâm nhập thị

trường và doanh số sản phẩm. Ngoài ra, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã mua bản

quyền sử dụng hình ảnh nhân vật Doraemon trên toàn lãnh thổ Việt Nam trong vòng

12 tháng, từ tháng 09 năm 2018 đến hết tháng 09 năm 2019. Tuy nhiên, việc sử

dụng hình ảnh của nhân vật hoạt hình đầy thu hút này chỉ giới hạn trong việc phát

sóng phim quảng cáo. Vì vậy, bằng sự kết hợp với hoạt động khuyến mại cho người

tiêu dùng của mình, Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể tối ưu hoá lợi ích của hình

ảnh nhân vật Doraemon, đóng góp vào sự phát triển của thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto.

Lợi ích hoạt động:

- Tăng cường, củng cố mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng

mục tiêu.

- Gia tăng khả năng thuyết phục, tác động trực tiếp đến quyết định mua

hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó gia tăng mức độ thâm nhập thị

trường của sản phẩm.

- Nhanh chóng gia tăng doanh sản phẩm, cải thiện tình hình kinh doanh

thương hiệu.

Chi phí ước tính:

Bảng 3.2: Chi phí ước tính giải pháp quà tặng khuyến mại

sử dụng nhân vật hoạt hình

Đơn giá Thành tiền Nội dung Đơn vị tính Số lượng (Đồng) (Đồng)

Chiếc Chi phí sản xuất quà tặng 5,000 500,000 2,500,000,000

Chiếc Phí bản quyền quà tặng 500 500,000 250,000,000

Tổng cộng 2,750,000,000

3.2 Lựa chọn giải pháp tối ưu

Trên cơ sở so sánh giữa các yếu tố lợi ích hoạt động, chi phí hoạt động và

những vấn đề tồn đọng hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto,

giải pháp tăng cường hoạt động phát mẫu dùng thử sản phẩm Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto được xem như là giải pháp phù hợp và hiệu quả nhất với hiện trạng

của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto với những lý do sau:

Về lợi ích, nhìn chung, cả 2 giải pháp đều mang đến khá nhiều những lợi ích

lớn cho Ajinomoto Việt Nam trong ngắn hạn cũng như dài hạn, đặc biệt là về khía

cạnh cải thiện doanh số bán hàng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, khi so sánh cụ thể,

hoạt động phát mẫu dùng thử mang đến nhiều lợi ích hơn cho thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto so với hoạt động khuyến mại tặng kèm cho khách hàng.

Đặc biệt là lợi ích về khả năng có thể giao tiếp, tư vấn và truyền tải thông điệp,

điểm độc đáo khác biệt của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Cụ thể hơn, đối

với một sản phẩm mới, độc đáo với sự tiện lợi của mình, sẽ không dễ cho thương

hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có thể truyền tải được thông điệp và lợi ích

này đến cho khách hàng mục tiêu thương hiệu. Vì vậy, hoạt động phát mẫu dùng

thử sản phẩm tại điểm bán với lợi thế tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp với khách hàng sẽ

giúp Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto giải quyết được vấn đề này so với các hoạt

động khác. Ngoài ra, việc khách hàng được dùng thử mẫu sản phẩm giúp gia tăng

trải nghiệm khách hàng còn tăng cường khả năng thuyết phục, tác động đến quyết

định mua hàng cuối cùng của khách hàng, gia tăng doanh số bán hàng. Những lợi

ích trên hoàn toàn phù hợp với hiện trạng của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto và

vượt trội hơn so với các hoạt động khác.

Về chi phí, có thể dễ dàng nhận ra tổng chi phí của giải pháp khuyến mại

tặng kèm quà tặng thấp hơn chi phí hoạt động phát mẫu dùng thử sản phẩm tại điểm

bán. Tuy nhiên, việc hạn chế về số lượng quà tặng sẽ là trở ngại lớn cho hoạt động

này khi thời gian diễn ra chương trình chỉ kéo dài trong 2 tháng. Ngược lại, hoạt

động phát mẫu dùng thử tuy có chi phí nhiều hơn 50% so với hoạt động quà tặng

kèm nhưng lại kéo dài đến hết năm 2019. Nhờ đó, hoạt động phát mẫu dùng thử tại

điểm bán không chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn mà còn có hiệu quả lặp lại, nhắc

nhớ và thuyết phục khách hàng tái sử dụng sản phẩm, tạo nên thói quen sử dụng Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cho nhóm khách hàng mục tiêu.

3.3 Kế hoạch thực hiện

3.3.1 Mục tiêu chương trình

- Lượng người tiếp cận: 300,000 người, tương đương 1,000 người/ngày

thực hiện.

- Sản lượng bán hàng: 90,000 gói sản phẩm, tương đương tỷ lệ chuyển đổi

30% trên lượng người tiếp cận.

- Truyền tải thông điệp và điểm độc đáo thương hiệu đến khách hàng mục

tiêu.

Bảng 3.3: Mục tiêu chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán

hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019

Chỉ tiêu Kết quả 2018 Mục tiêu 2019 Tăng trưởng

Lượng khách hàng tiếp cận 87,400 300,000 343% (Số lượng mẫu phát ra)

Sản phẩm bán được 18,354 90,000 490%

Tỷ lệ chuyển đổi 21% 30% 9%

3.3.2 Nội dung chi tiết

3.3.2.1 Thời gian chương trình

Chương trình diễn ra từ tháng 06 đến tháng 12 năm 2019. Trong đó chia làm

3 đợt, mỗi đợt kéo dài 2 tháng và giãn cách giữa mỗi đợt là 1 tháng.

- Đợt 1: Từ 01/06/2019 đến 31/07/2019

- Đợt 2: Từ 01/09/2019 đến 31/10/2019

- Đợt 3: Từ 01/12/2019 đến 31/01/2020

3.3.2.2 Địa điểm và phạm vi chương trình

Chương trình được diễn ra tại các siêu thị thuộc 6 hệ thống: BigC, Sài Gòn

Coop, Aeon, Lotte, Vinmart và Emart.

Phạm vi chương trình: Thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.2.3 Nội dung chương trình

Khi khách hàng mục tiêu tham quan, mua sắm tại các siêu thị diễn ra chương

trình sẽ được các nhân viên tư vấn của Ajinomoto Việt Nam tiếp cận và mời tham

gia:

- Dùng thử sản phẩm mẫu được chế biến sẵn Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto.

- Nghe tư vấn về sản phẩm của các nhân viên bán hàng tại khu vực

chương trình.

- Hướng dẫn chi tiết quy trình và kỹ thuật chế biến sản phẩm bởi các đầu

bếp của Công ty Ajinomoto Việt Nam.

Mỗi siêu thị sẽ có 1 đội thực hiện chương trình bao gồm 4 thành viên với

phân công công việc và nhiệm vụ được thể hiện trong bảng 3.1:

Bảng 3.4: Danh sách thành viên và phân công nhiệm vụ

Nhân viên Số lượng Nhiệm vụ

- Quản lý và phụ trách nhóm - Phụ trách các thủ tục cần thiết với các bên: siêu thị, nhân viên. Trưởng nhóm 01

- Theo dõi, ghi nhận số liệu và làm báo cáo. - Quản lý hàng hoá, vận chuyển, cung cấp hàng hoá thường xuyên cho hoạt động.

- Phụ trách chính hoạt động chế biến sản phẩm tại

quầy thực hiện. - Quản lý các dụng cụ cần thiết cho việc chế biến Bếp trưởng 01 sản phẩm.

- Hỗ trợ tư vấn và hướng dẫn làm bánh cho các khách hàng có nhu cầu.

- Tư vấn sản phẩm cho khách hàng mục tiêu, truyền tải thông điệp và điểm khác biệt thương hiệu. Nhân viên tư vấn 02

- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. - Hỗ trợ bếp trưởng trong việc chế biến hoặc cắt bánh khi có nhu cầu trong thời gian cao điểm.

3.3.2.4 Tiến độ thực hiện

Bảng 3.5: Tiến độ thực hiện chương trình

Tuần 1 1 5 6 7 1 2 1 3 1 4 5 6 7 Nội dung thực hiện

Lên kế hoạch – Xác định địa điểm thực hiện

Xét duyệt từ Giám đốc Marketing

Liên hệ đối tác – Tóm tắt kế hoạch

Thuê vị trí tại siêu thị

Xin giấy phép chương trình

Chuẩn bị, thu mua và sản xuất dụng cụ

Tuyển dụng và đào tạo nhân sự

Bắt đầu chương trình

3.3.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm soát và đánh giá

Xuyên suốt quá trình diễn ra chương trình, hoạt động sẽ luôn được theo sát

và kiểm soát chặt chẽ bởi 3 phòng ban, bộ phận hoặc đối tác khác nhau, bao gồm

nhiều cấp độ gồm:

- Bộ phận kiểm soát chất lượng – Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện chương

trình: Đây là bộ phận chính phụ trách kiểm soát chất lượng dịch vụ nội

bộ của nhà cung cấp dịch vụ thực hiện chương trình.

o Các nhân viên phụ trách sẽ thay phiên nhau theo dõi, quan sát bí mật

hoạt động của các đội thực hiện chương trình nhằm thu thập các

thông tin cần thiết về hiệu quả và chất lượng hoạt động của các đội

thực hiện chương trình.

o Thường xuyên báo cáo tình hình, chất lượng và kết quả hoạt động về

cho Giám đốc dự án.

o Phòng ngừa, phát hiện, ngăn chặn và xử lý kịp thời các vấn đề phát

sinh trong quá trình diễn ra chương trình.

- Phòng bán hàng – Kênh bán hàng hiện đại – Công ty Ajinomoto Việt

Nam: Các nhân viên trực thuộc Bộ phận bán hàng – Kênh bán hàng hiện

đại – Công ty Ajinomoto Việt Nam được phân bổ về từng siêu thị cố

định để quản lý hàng hoá, phụ trách liên lạc giữa các siêu thị phụ trách

với Công ty Ajinomoto Việt Nam. Trong thời gian diễn ra chương trình,

các nhân viên sẽ hỗ trợ hoạt động với các nhiệm vụ:

o Hỗ trợ thủ tục pháp lý, quản lý hàng hoá tại siêu thị, đảm bảo luôn có

đầy đủ hàng hoá để chương trình diễn ra suôn sẻ với hiệu quả cao

nhất.

o Thường xuyên kiểm tra, đánh giá và báo cáo về tình hình hoạt động

của các đội thực hiện chương trình.

o Thu thập, báo cáo và đánh giá số liệu bán hàng trong suốt thời gian

diễn ra chương trình.

o Phòng ngừa, phát hiện, ngăn chặn và xử lý kịp thời các vấn đề phát

sinh trong quá trình diễn ra chương trình.

- Phòng Marketing – Công ty Ajinomoto Việt Nam: Các nhân viên trực

thuộc Phòng Marketing – Công ty Ajinomoto Việt Nam được phân công

phụ trách chương trình sẽ có trách nhiệm theo sát từng hoạt động xuyên

suốt chương trình:

o Điều hành chung giữa các phòng ban, bộ phận và đối tác.

o Thường xuyên kiểm tra, đánh giá và báo cáo về tình hình hoạt động

của các đội thực hiện chương trình.

o Xử lý kịp thời các vấn đề phát sinh được ghi nhận từ đối tác hoặc

nhân viên bán hàng trong quá trình diễn ra chương trình.

o Thu thập, báo cáo và đánh giá số liệu bán hàng trong suốt thời gian

diễn ra và cuối chương trình.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Từ những phân tích thực trạng và nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả

của các chương trình khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto trong năm 2018, tác giả đã đề xuất 2 giải pháp giúp cải thiện hiệu quả

hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành

phố Hồ Chí Minh, qua đó giúp cho thương hiệu cải thiện kết quả kinh doanh trong

giai đoạn 2019 – 2022.

Giải pháp tăng cường hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán được đánh

giá là một trong những hoạt động hiệu quả nhất của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto trong 2 năm vừa qua. Nhờ có hoạt động này, thương hiệu đã đem

đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm sản phẩm thực tế tại điểm bán ở kênh

bán hàng hiện đại của Công ty. Qua đó, hoạt động còn truyền tải được thông điệp

thương hiệu và tăng khả năng thuyết phục khách hàng mục tiêu mua và sử dụng sản

phẩm. Tác giả đã lập kế hoạch thực hiện chi tiết cho giải pháp này với những nội

dung cụ thể gồm: mục tiêu chương trình, thời gian thực hiện, địa điểm và phạm vi

chương trình, nội dung chương trình, tiến độ thực hiện và cuối cùng là kế hoạch

theo dõi, kiểm soát và đánh giá sau chương trình.

Với kế hoạch thực hiện chi tiết này, Công ty Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto có thể dễ dàng nắm bắt và thực hiện giải pháp một các hiệu quả nhất,

góp phần khắc phục vấn đề cốt lõi, từ đó cải thiện hoạt động kinh doanh thương

hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

PHẦN KẾT LUẬN

Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế phát triển nhanh và bền

vững nhất trên thế giới trong những năm gần đây. Thu nhập bình quân đầu người

được nâng cao, đời sống nhân dân cũng được cải thiện đáng kể. Trong bối cảnh đó,

thị trường thức ăn nhẹ cũng phát triển vượt bậc, trở thành một trong những thị

trường có dự báo tốc độ phát triển cao và bền vững trong nhiều năm liên tiếp. Các

thương hiệu, sản phẩm trong ngành cần nằm bắt lợi thế này để phát triển đột phá,

chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của thương hiệu sản phẩm

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 lại sụt giảm nghiêm trọng so với

năm 2017 trên toàn quốc cũng như ở tất cả các kênh bán hàng của thương hiệu.

Xuất phát từ thực tế đó, luận văn đã phân tích được các vấn đề tiềm năng để

tìm ra được vấn đề cốt lõi, cùng với những nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm

trong kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Luận

văn đã đạt được mục tiêu đề ra nhằm tìm ra giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến

mại cho sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto thông qua việc phân tích thực

trạng khuyến mại của sản phẩm trong năm 2018 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện

hoạt động khuyến mại cho sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong giai

đoạn 2019 – 2022 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.. Đồng thời, đề tài cũng đưa

ra lợi ích, chi phí và lập kế hoạch thực hiện chi tiết của giải pháp giúp cho giải pháp

rõ ràng, cụ thể và khả thi hơn.

Tuy nhiên, các giải pháp được đề xuất chỉ nhằm khắc phục vấn đề cốt lõi của

thương hiệu gặp phải, không thể khắc phục toàn bộ các vấn đề còn tồn động ảnh

hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Vì vậy, Công ty Ajinomoto Việt Nam cần thiết có những nghiên cứu sâu hơn về các

vấn đề còn tồn động của thương hiệu, để có những giải pháp khắc phục mang tính

dài hạn, đưa thương hiệu phát triển nhanh và bền vững hơn nữa trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

Công ty Ajinomoto Việt Nam, 2016-2018, Báo cáo bán hàng.

Công ty Ajinomoto Việt Nam, 2015, Báo cáo khảo sát thị trường dự án SOFIA

Công ty Ajinomoto Việt Nam, 2017, Báo cáo khảo sát thị trường dự án

DORAPAN.

Công ty Ajinomoto Việt Nam, 2018, Báo cáo khảo sát thị trường dự án SOTO.

Công ty Ajinomoto Việt Nam, 2018, Báo cáo khảo sát thị trường dự án LOEY.

Công ty Ajinomoto Việt Nam, 2019, Báo cáo khảo sát thị trường dự án YAREN.

Tài liệu tiếng Anh

Alsem, K. J., Hoekstra, J. C., & van der Heide, B. (1996). Marketing orientation

and strategies in the Netherlands. University of Groningen.

Blattberg, R. C., & Neslin, S. A. (1990). Sales promotion. Englewood Cliffs.

Boland, W. A., Connell, P. M., & Erickson, L.-M. (2012). Children’s response to

sales promotions and their impact on purchase behavior. Journal of Consumer

Psychology, 22(2), 272–279.

Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising

research, 4(2), 2-7.

Boyland, E. J., & Halford, J. C. (2013). Television advertising and branding. Effects

on eating behaviour and food preferences in children. Appetite, 62, 236-241.

Bruno, H. A., & Vilcassim, N. J. (2008). Research Note—Structural Demand

Estimation with Varying Product Availability. Marketing Science, 27(6), 1126-

1131.

Cairns, G., Angus, K., Hastings, G., & Caraher, M. (2013). Systematic reviews of

the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A

retrospective summary. Appetite, 62, 209-215.

Campbell, L., & Diamond, W. D. (1990). Framing and sales promotions: The

characteristics of a ″good deal ″. Journal of Consumer Marketing, 7(4), 25-31.

Cannon, H. M., & Morgan, F. W. (1990). A strategic pricing framework. Journal of

Services Marketing, 4(2), 19-30.

Chandukala, S. R., Dotson, J. P., & Liu, Q. (2017). An assessment of when, where

and under what conditions in-store sampling is most effective. Journal of

Retailing, 93(4), 493-506.

Conlon, C. T., & Mortimer, J. H. (2013). Demand estimation under incomplete

product availability. American Economic Journal: Microeconomics, 5(4), 1-30.

Coviello, N. E., Brodie, R. J., & Munro, H. J. (2000). An investigation of marketing

practice by firm size. Journal of business venturing, 15(5-6), 523-545.

Cressman Jr, G. E. (2012). 14 Value-based pricing: a state-of-the-art

review. Handbook on business to business marketing, 246.

DelVecchio, D., Henard, D. H., & Freling, T. H. (2006). The effect of sales

promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis. Journal of

retailing, 82(3), 203-213.

Erickson, G. M., & Johansson, J. K. (1985). The role of price in multi-attribute

product evaluations. Journal of consumer research, 12(2), 195-199.

Escelante de Cruz, A. (2004). The junk food generation. A multicountry survey of

the influence of television advertisements on children Consumers International.

Espejel, J., Fandos, C., & Flavian, C. (2008). Consumer satisfaction: A key factor of

consumer loyalty and buying intention of a PDO food product. British food

journal, 110(9), 865-881.

Folkvord, F., Anschütz, D. J., Boyland, E., Kelly, B., & Buijzen, M. (2016). Food

advertising and eating behavior in children. Current Opinion in Behavioral

Sciences, 9, 26-31.

Grunert, K. G., Bredahl, L., & Brunsø, K. (2004). Consumer perception of meat

quality and implications for product development in the meat sector—a

review. Meat science, 66(2), 259-272.

Hall, J., Binney, W., & Barry O'Mahony, G. (2004). Age related motivational

segmentation of wine consumption in a hospitality setting. International journal of

wine marketing, 16(3), 29-43.

Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner,

M., ... & Angus, K. (2003). Review of research on the effects of food promotion to

children. London: Food Standards Agency.

Jobber, D. (2001) Principles and Practice of Marketing, Third edition, McGraw

Hill.

Kauppinen-Räisänen, H., Owusu, R. A., & Abeeku Bamfo, B. (2012). Brand

salience of OTC pharmaceuticals through package appearance. International

Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 6(3), 230-249.

Kotler, P. và Keller, K.L (2011), Marketing Managerment, Upper Saddle River,

New Jersey 07458

Lancioni, R. (2005). Pricing issues in industrial marketing. Industrial Marketing

Management, 34(2), 111-114.

LaPlaca, P. J. (1997). Contributions to marketing theory and practice from industrial

marketing management. Journal of Business Research, 38(3), 179-198.

Lawson, M., McGuinness, D., & Esslemont, D. (1990). The effect of in-store

sampling on the sale of food products. Marketing bulletin, 1(1), 1-6.

Luk, S. T., & Yip, L. S. (2008). The moderator effect of monetary sales promotion

on the relationship between brand trust and purchase behaviour. Journal of Brand

Management, 15(6), 452-464.

Low, G. S., & Mohr, J. J. (2000). Advertising vs sales promotion: a brand

management perspective. Journal of product & brand management, 9(6), 389-414.

McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, a Managerial Approach, Homewood, Ill.:

Richard D. Irwin, Inc.

Ogle, A. D., Graham, D. J., Lucas-Thompson, R. G., & Roberto, C. A. (2017).

Influence of cartoon media characters on children's attention to and preference for

food and beverage products. Journal of the Academy of Nutrition and

Dietetics, 117(2), 265-270.

Oladepo, O. I., & Abimbola, O. S. (2015). The influence of brand image and

promotional mix on consumer buying decision-a study of beverage consumers in

Lagos State, Nigeria. British journal of marketing studies, 3(4), 97-109.

Peri, C. (2006). The universe of food quality. Food quality and preference, 17(1-2),

3-8.

Raju, J. S. (1995). Theoretical models of sales promotions: Contributions,

limitations, and a future research agenda. European Journal of Operational

Research, 85(1), 1-17.

Romano, C., & Ratnatunga, J. (1995). The role of marketing: its impact on small

enterprise research. European journal of marketing, 29(7), 9-30.

Santini, F. D. O., Vieira, V. A., Sampaio, C. H., & Perin, M. G. (2016). Meta-

analysis of the long-and short-term effects of sales promotions on consumer

behavior. Journal of Promotion Management, 22(3), 425-442.

Sapienza, H. J. (1991). An empirical investigation of the role of marketing for small

exporters. Journal of Small Business Management, 29(4), 33.

Shipley, D., & Jobber, D. (2001). Integrative pricing via the pricing

wheel. Industrial Marketing Management, 30(3), 301-314.

Silayoi, P., & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: a conjoint

analysis approach. European journal of marketing, 41(11/12), 1495-1517.

Steinhart, Y., Mazursky, D., & Kamins, M. A. (2013). The process by which

product availability triggers purchase. Marketing letters, 24(3), 217-228.

S.T. Wang Edward, (2013) "The influence of visual packaging design on perceived

food product quality, value, and brand preference", International Journal of Retail &

Distribution Management, Vol. 41 Issue: 10, pp.805-816

Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction

on purchase intentions. International journal of consumer studies, 30(2), 207-217.

Ülger, B. (2008). Packages with cartoon trade characters versus advertising: an

empirical examination of preschoolers' food preferences. Journal of Food Products

Marketing, 15(1), 104-117.

Wierenga, B., & Soethoudt, H. (2010). Sales promotions and channel

coordination. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 383-397.

Wigley, S., & Rachel Chiang, C. L. (2009). Retail internationalisation in practice:

per una in the UK and Taiwan. International Journal of Retail & Distribution

Management, 37(3), 250-270.

Tài liệu trực tuyến

IMF, 2018. Vietnam: 2018 Article IV Consultation-Press Release and Staff Report

[pdf]. Available at:

Article-IV-Consultation-Press-Release-and-Staff-Report-46064> [Accessed: 15th

December 2018]

Tổng cục thống kê, 2018. Báo cáo tình hình kinh tế xã hội 6 tháng đầu năm 2018.

. [Ngày truy

cập: 15 tháng 12 năm 2018].

PHỤ LỤC PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Phần 1: Giới thiệu

Kính chào Anh / Chị.

Trước tiên tôi xin cảm ơn các Anh/Chị đã tham gia buổi phỏng vấn này.

Tôi tên Nguyễn Anh Khôi, học viên cao học trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện luận văn thạc sỹ với đề tài “Giải

pháp nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto”.

Buổi phỏng vấn ngày hôm nay sẽ đóng góp ý nghĩa rất lớn vào đề tài nghiên

cứu. Đề tài được thực hiện hoàn toàn nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu khoa học,

không vì mục đích kinh doanh.

Rất mong nhận được đóng góp chân thành của Anh / Chị.

Phần 2: Nội dung

 Danh sách đáp viên

STT Họ và tên Phòng ban Chức vụ

triển kinh doanh và 1 Takahiro Ozawa Phát Marketing Phó giám đốc phụ trách Marketing

2 Ngô Thị Mỹ Hạnh Phòng Marketing 2 Quản lý nhãn hàng

3 Nguyễn Cao Vương Phát triển kinh doanh Phó giám đốc phụ trách Kinh Doanh

 Câu hỏi phỏng vấn

STT Câu hỏi

1 Anh / Chị vui lòng tự giới thiệu về bản thân, bộ phận và vị trí đang đảm nhận

2 Anh / Chị có đánh giá như thế nào về kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 vừa qua?

3 Từ phân tích của cá nhân Anh / Chị, những vấn đề nào có ảnh hưởng lên kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018?

Theo Anh / Chị, đâu là vấn đề cốt lõi trong những vấn đề Anh / Chị vừa nêu? 4

5A / B/ C Vậy còn vấn đề A / B / C [Phỏng vấn viên nêu lần lượt những vấn đề được nêu ở câu 3 nhưng không phải vấn đề cốt lõi ở câu 4], tại sao nó không phải là vấn đề cốt lõi?

6 Anh / Chị vui lòng cho biết, nguyên nhân nào dẫn đến vấn đề cốt lõi [PVV đề cập lại vấn đề cốt lõi được nêu ở câu 4]?

7 Theo ý kiến của Anh / Chị, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cần làm gì để có thể khắc phục nguyên nhân trên.

Phần 3: Kết quả phỏng vấn

 Phỏng vấn 1

- Phỏng vấn viên: Nguyễn Anh Khôi

- Đáp viên: Ông Takahiro Ozawa

- Địa điểm phỏng vấn: Phòng họp lầu 4, văn phòng Công ty Ajinomoto

Việt Nam – Số 6, Nguyễn Thị Minh Khai, phường Đa Kao, quận 1,

TPHCM.

- Thời gian: ngày 04 tháng 03 năm 2019

Câu 1: Ông vui lòng tự giới thiệu về bản thân mình, bộ phận và vị trí đang

đảm nhận.

Đáp viên: Tôi tên Takehiro Ozawa – Phó giám đốc phụ trách Marketing,

Công ty Ajinomoto Việt Nam.

Câu 2: Ông có đánh giá như thế nào về kết quả kinh doanh của thương hiệu

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 vừa qua?

Đáp viên: Kết quả kinh doanh của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong

năm 2018 vừa qua thật sự rất không tốt. Đây là một trong những sản phẩm được

đánh giá rất cao từ Tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, rất có tiềm năng phát triển nhờ

vào thị trường lớn có tốc độ gia tăng nhanh nhưng lại ít đối thủ cạnh tranh.

Câu 3: Từ phân tích của cá nhân Ông, những vấn đề nào có ảnh hưởng lên

kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm

2018?

Đáp viên: Theo tôi, sự sụt giảm doanh số của Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto đến từ sự kết hợp của việc khách hàng đang giảm tần suất sử dụng sản

phẩm và chúng ta không thể mở rộng độ xâm nhập sản phẩm. Số lần khách hàng tái

sử dụng sản phẩm giảm nhưng chúng ta không thể tăng số lượng khách hàng mới

dẫn đến sự sụt giảm doanh số trong năm qua.

Phỏng vấn viên: Vì sao ông lại nghĩ như vậy?

Đáp viên: Kết quả nghiên cứu thị trường từ 2 dự án gần nhất cho thấy tần

suất sử dụng sản phẩm đã giảm 50% so với năm 2016 và năm 2017, thấp hơn tần

suất sử dụng trung bình thị trường. Độ thâm nhập thị trường chỉ đạt 22% trong tổng

số khách hàng mục tiêu. Khá thấp so với mức nhận biết thương hiệu đã đạt được.

Câu 4: Theo Ông, đâu là vấn đề cốt lõi trong những vấn đề Anh / Chị vừa

nêu?

Đáp viên: Theo tôi, độ thâm nhập thị trường thấp là vấn đề chính.

Đáp viên: Chúng ta chỉ mới tung sản phẩm trong hơn 2 năm và đạt được đến

65% nhận biết thương hiệu, một mức khá cao. Nhưng chỉ 22% khách hàng mục tiêu

thật sự mua và trải nghiệm sản phẩm. Tỷ lệ này không tương xứng với độ nhận biết

thương hiệu và so với mức độ thâm nhập thị trường của bánh rán nói chung.

Câu 5: Vậy còn vấn đề sụt giảm trong tần suất sử dụng sản phẩm của khách

hàng mục tiêu, tại sao nó không phải là vấn đề cốt lõi?

Đáp viên: Về việc này, ta có thể suy đoán sự suy giảm của tần suất sử dụng

sản phẩm có thể đến từ nhàm chán của khách hàng sử dụng đối với vị của sản phẩm

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, hoặc họ chán hương vị của bánh rán nói chung.

Trong cả 2 trường hợp trên, số lượng khách hàng rời bỏ thương hiệu (lapser) sẽ gia

tăng tương ứng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm

chỉ ở mức 2% trong tổng số khách hàng mục tiêu, tương ứng với tỷ lệ 90% khách

hàng tiếp tục tái sử dụng sản phẩm trong vòng 3 tháng gần nhất. Từ đó ta có thể loại

bỏ vấn đề trên không phải là nguyên nhân cốt lõi.

Câu 6: Ông vui lòng cho biết, nguyên nhân nào dẫn đến thâm nhập thị

trường của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto thấp?

Đáp viên: Độ phủ thị trường thấp thường do độ phủ sản phẩm tại các kênh

phân phối chưa cao hoặc khách hàng chưa thấy thật sự bị thu hút bởi sản phẩm.

Phỏng vấn viên: Theo Ông đâu là nguyên nhân chính?

Đáp viên: Theo tôi là do nguyên nhân thứ 2. Mặc dù còn nhiều điểm cần cải

thiện về mặt trưng bày sản phẩm tại kênh bán hàng truyền thống, nhưng hầu hết các

cửa hàng có bán sản phẩm đều có trưng bày bằng túi treo sản phẩm, và nó rất dễ

nhận biết so với kênh bán hàng hiện đại. Đặc biệt, Công ty Ajinomoto Việt Nam

vừa triển khai hoạt động đẩy mạnh trưng bày sản phẩm tại kênh bán hàng truyền

thống. Đa số các cửa hàng được tiếp cận bởi nhân viên bán hàng Ajinomoto Việt

Nam là tại các chợ truyền thống, với sản phẩm nổi bật là các thực phẩm tươi sống

và gia vị, vì thế chúng tôi đã phải tìm ra những cửa hàng có khả năng bán tốt sản

phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto dựa vào các dữ liệu bán hàng hiện có.

Đáp viên: Về mặt truyền thông, tôi nghĩ Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

đã quá chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu mà thiếu đi tính hấp dẫn để thuyết

phục khách hàng sử dụng. Quảng cáo TV trong năm 2018 mặc dù có hiệu quả về

doanh thu và sản lượng bán được trên chi phí đầu tư cao nhất nhưng lại không có

hiệu quả về lâu dài. Thêm vào đó, thông qua khảo sát đánh giá hiệu quả truyền

thông, quảng cáo TV trong năm 2018 chỉ có hiệu quả nhắc nhớ và tái sử dụng sản

phẩm đối với nhóm khách hàng hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto chứ không thể thu hút thêm khách hàng mới. Vì vậy, tôi đánh giá hoạt

động truyền thông này không hiệu quả, chúng tôi cần đẩy mạnh hơn việc thu hút

những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, mở rộng độ thâm nhập thị trường.

Câu 7: Theo ý kiến của Ông, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

cần làm gì để có thể khắc phục nguyên nhân trên?

Đáp viên: Chúng tôi cần tập trung gia tăng độ thâm nhập thị trường. Kênh

bán hàng hiện đại được đánh giá là phù hợp với sản phẩm, tuy nhiên chúng tôi cần

tăng cường trưng bày sản phẩm tại đây với những dụng cụ trưng bày tại điểm bán vì

siêu thị thường lớn và nhiều loại sản phẩm, khách hàng có thể đi lướt qua và bỏ sót

khu vực trưng bày của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.

Đáp viên: Miền Nam đóng góp doanh số bán hàng chủ lực của thương hiệu

nhờ vào thói quen và độ nhận biết về bánh rán khác biệt so với Miền Bắc. Vậy làm

sao để có thể mở rộng thị trường ra Miền Bắc?

Đáp viên: Ngoài ra, chúng tôi có thể tạo ra những thời điểm sử dụng sản

phẩm mới để gia tăng tần suất sử dụng. Ví dụ, tôi biết được có 29% trẻ em ăn bữa

sáng bên ngoài và 16% ăn sáng trong trường như 1 bữa ăn chính thức tại trường. Ở

Miền Nam, có 43% ăn bữa sáng tại trường. Chúng tôi có thể suy nghĩ về việc đưa

bánh rán vào trường như một trong những bữa ăn chính tại trường.

Phỏng vấn viên: Buổi phỏng vấn xin phép được kết thúc tại đây. Xin cảm ơn

Ông đã hỗ trợ.

 Phỏng vấn 2

- Phỏng vấn viên: Nguyễn Anh Khôi

- Đáp viên: Chị Ngô Thị Mỹ Hạnh

- Địa điểm phỏng vấn: Phòng họp lầu 4, văn phòng Công ty Ajinomoto

Việt Nam – Số 6, Nguyễn Thị Minh Khai, phường Đa Kao, quận 1,

TPHCM.

- Thời gian: ngày 04 tháng 03 năm 2019

Câu 1: Chị vui lòng tự giới thiệu về bản thân mình, bộ phận và vị trí đang

đảm nhận.

Đáp viên: Tôi tên Ngô Thị Mỹ Hạnh – Quản lý nhãn hàng Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto, Công ty Ajinomoto Việt Nam.

Câu 2: Chị có đánh giá như thế nào về kết quả kinh doanh của thương hiệu

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 vừa qua?

Đáp viên: Dĩ nhiên kết quả rất thấp so với năm 2017 và mục tiêu đề ra của

Ban Giám đốc.

Câu 3: Từ phân tích của cá nhân Chị, những vấn đề nào có ảnh hưởng lên

kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm

2018?

Đáp viên: Có khá nhiều vấn đề như độ phủ sản phẩm giảm ở kênh truyền

thống, tần suất sử dụng ít hơn, không thể thu hút khách hàng mới.

Câu 4: Theo Chị, đâu là vấn đề cốt lõi trong những vấn đề Anh / Chị vừa

nêu?

Đáp viên: Chị thấy tất cả đều có ảnh hưởng lớn như nhau, đều ảnh hưởng rất

nhiều đến kết quả kinh doanh.

Phỏng vấn viên: Nếu được xếp thứ tự các vấn đề trên, Chị sẽ xếp như thế

nào?

Đáp viên: Chị nghĩ thứ tự lần lượt là không thể thu hút khách hàng mới, tần

suất sử dụng ít hơn, giảm độ phủ ở kênh bán hàng truyền thống.

Phỏng vấn viên: Xin Chị hãy cho biết lý do vì sao ạ?

Đáp viên: Với sản phẩm mới, người tiêu dùng mới là rất quan trọng, nó thể

hiện mức độ phát triển của sản phẩm. Độ phủ sản phẩm giảm như là một hệ quả của

2 vấn đề trên, vì vậy nó ở vị trí thấp nhất. Nếu có thể cải thiện được đầu ra của sản

phẩm, các cửa hàng sẽ nhập hàng, giúp độ phủ gia tăng trở lại.

Câu 6: Chị vui lòng cho biết, nguyên nhân nào dẫn đến vấn đề không thể thu

hút thêm khách hàng mới của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto?

Đáp viên: Vì thương hiệu hiện đang thiếu những công cụ gợi nhớ khách

hàng tại điểm bán và kích thích khách hàng mua hàng tại điểm bán. Thương hiệu đã

quá tập trung vào mở rộng nhận biết thương hiệu trong 2 năm đầu tiên tung sản

phẩm, nhưng lại không có những chương trình hỗ trợ nhằm kích thích khách hàng

mua hàng. Và đặc biệt là không có sự nhắc nhớ về thương hiệu sau khi có sự nhận

biết thông qua quảng cáo TV.

Câu 7: Theo ý kiến của Chị, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

cần làm gì để có thể khắc phục nguyên nhân trên?

Đáp viên: Đầu tiên phải tối đa hoá sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán

bằng những dụng cụ trưng bày tại điểm bán như đầu kệ, trang trí kệ trưng bày, … ở

siêu thị và hay áp phích quảng cáo, trang trí kệ, túi treo tại các cửa hàng kênh truyền

thống.

Đáp viên: Thêm vào đó là những hoạt động kích thích khách hàng tại điểm

bán để đẩy mạnh hành vi mua hàng của khách hàng. Phát mẫu dùng thử là hoạt

động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu nhờ đặc điểm có thể cho khách

hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết phục khách hàng mua về dùng

thử. Hoạt động này cần phải được mở rộng về cả số lượng và tần suất để phủ được

nhiều khách hàng hơn.

Đáp viên: Ngoải ra, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã mua bản quyền

hình ảnh của Doraemon, nhân vật hoạt hình rất được yêu thích bởi nhóm khách

hàng trẻ em. Nhưng ngoài quảng cáo TV ra, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

hoàn toàn chưa sử dụng cho bất kỳ hoạt động truyền thông nào khác. Đây là một

thiếu sót rất lớn của đội ngũ quản lý thương hiệu. Nếu có thể tối đa hoá hiệu quả

của hình ảnh nhân vật này, sẽ thu hút được rất nhiều sự chú ý của các bé, từ đó

thuyết phục mẹ mua sản phẩm nhiều hơn hoặc mua về dùng thử.

Phỏng vấn viên: Buổi phỏng vấn xin phép được kết thúc tại đây. Xin cảm ơn

Chị đã hỗ trợ.

 Phỏng vấn 3

- Phỏng vấn viên: Nguyễn Anh Khôi

- Đáp viên: Ông Nguyễn Cao Vương

- Địa điểm phỏng vấn: Phòng họp lầu 4, văn phòng Công ty Ajinomoto

Việt Nam – Số 6, Nguyễn Thị Minh Khai, phường Đa Kao, quận 1,

TPHCM.

- Thời gian: ngày 04 tháng 03 năm 2019

Câu 1: Anh vui lòng tự giới thiệu về bản thân mình, bộ phận và vị trí đang

đảm nhận.

Đáp viên: Tôi tên Nguyễn Cao Vương – Phó Giám đốc phụ trách kinh

doanh, Công ty Ajinomoto Việt Nam.

Câu 2: Anh có đánh giá như thế nào về kết quả kinh doanh của thương hiệu

Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 vừa qua?

Đáp viên: Kết quả kinh doanh của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong

năm rồi là rất không tốt. Dù anh em bán hàng đã nỗ lực rất nhiều.

Câu 3: Từ phân tích của cá nhân Anh, những vấn đề nào có ảnh hưởng lên

kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm

2018?

Đáp viên: Sản phẩm không bán ra được. Dù anh em cố gắng thuyết phục các

cửa hàng nhập hàng nhưng sản phẩm cũ bán rất chậm khiến nhiều chủ cửa hàng

không đồng ý nhập hàng mới. Thậm chí rất nhiều cửa hàng đã bỏ không kinh doanh

tiếp sản phẩm này.

Phỏng vấn viên: Ngoải vấn đề đó ra, còn vấn đề nào khác không ạ?

Đáp viên: Khách hàng nói sản phẩm không ngon, ngọt quá hoặc hơi tanh khi

ăn.

Câu 4: Theo Anh, đâu là vấn đề cốt lõi trong những vấn đề Anh / Chị vừa

nêu?

Đáp viên: Dĩ nhiên là do sản phẩm không bán được rồi. Không ai mua thì

sao mà mình nhập hàng mới vô được.

Câu 5: Vậy còn vấn đề sản phẩm không được đánh giá cao bởi khách hàng,

tại sao nó không phải là vấn đề cốt lõi?

Đáp viên: Cái đó không quá quan trọng, vì số lượng khách hàng phản ánh

như vậy ít, và đa số vẫn mua lại để sử dụng vì những lỗi đó khá nhỏ so với mùi vị

chung của bánh.

Phỏng vấn viên: Có ý kiến cho rằng những cửa hàng tại kênh bán hàng

truyền thống của Công ty không phù hợp với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn

Ajinomoto. Anh nghĩ sao về vấn đề này?

Đáp viên: Chính xác. Những người đi chợ có mục đích và sản phẩm cần mua

rất rõ ràng gồm: thực phẩm tươi sống như thịt, cá, rau, quả; bột nêm, gia vị. Chẳng

ai đi chợ mà lại chăm chăm đi mua bánh rán. Họ chỉ mua khi có con đi theo, tụi nó

đòi mua thì mẹ mới mua. Nhưng số lượng này rất ít. Mình bán ở các chợ là chính

nên phải chấp nhận việc này.

Phỏng vấn viên: Vậy những cửa hàng nào phù hợp cho Bột Bánh Rán Pha

Sẵn Ajinomoto?

Đáp viên: Những cửa hàng bánh kẹo, nước giải khát, cửa hàng tạp hoá dọc

các tuyến đường. Tuy nhiên, nhân viên mình không đủ thời gian để tập trung mở

rộng ra các cửa hàng như vậy. Không thể bỏ các sản phẩm gia vị chủ lực chỉ vì 1

sản phẩm bánh rán duy nhất. Khối lượng công việc của nhân viên bán hàng hiện tại

là quá nhiều khi mỗi người phải phụ trách hơn 10 thương hiệu sản phẩm khác nhau

của Công ty, mỗi thương hiệu lại bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm.

Câu 6: Anh vui lòng cho biết, nguyên nhân nào dẫn đến vấn đề sản phẩm

không thể bán được ở kênh bán hàng truyền thống?

Đáp viên: Cái này anh cũng không thể trả lời chính xác được, vì nó thuộc

trách nhiệm của phòng Marketing. Nhưng theo cá nhân anh thì những hoạt động

truyền thông của mình không hiệu quả, không thể dẫn được khách hàng tới với cửa

hàng, mua và dùng thử sản phẩm.

Câu 7: Theo ý kiến của Anh, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

cần làm gì để có thể khắc phục nguyên nhân trên?

Đáp viên: Cần phải có nhiều hoạt động mang lại hiệu quả cao và ngay lập

tức. Như những chương trình phát mẫu dùng thử, quay số trúng thưởng,… những

chương trình đó khách hàng rất thích và mua hàng ngay lập tức. Mình có quà tặng

hấp dẫn thì chắc chắn sẽ dễ bán hàng hơn. Mình còn hỗ trợ được các cửa hàng bán

được sản phẩm tồn kho để nhập thêm hàng mới nữa.

Phỏng vấn viên: Buổi phỏng vấn xin phép được kết thúc tại đây. Xin cảm ơn

Anh đã hỗ trợ.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột bánh rán pha sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG

TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN –

CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột bánh rán pha sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG

TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN –

CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok