Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị VINATEX

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------------o0o----------------

NGUYỄN TỐ NHƯ

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ VINATEX- KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------------o0o----------------

NGUYỄN TỐ NHƯ

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ VINATEX- KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. VÕ THỊ QUÝ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các nội dung

nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được công bố

trong bất cứ công trình nào.

Tp. HCM, ngày 29 tháng 9 năm 2011

Tác giả

Nguyễn Tố Như

- i -

MỤC LỤC

Lời cam đoan Danh mục viết tắt.........................................................................................................iii Danh mục bảng, biểu .................................................................................................. iv Danh mục hình vẽ, đồ thị ............................................................................................ v MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1

1. Sự cần thiết của đề tài............................................................................................... 1 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2

2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................................. 3

3. Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................. 4

4. Kết cấu bố cục đề tài ................................................................................................ 4

CHƯƠNG I................................................................................................................... 6

1.1 Các khái niệm nghiên cứu ...................................................................................... 6 1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 6

1.1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................... 6

1.1.1.2 Phân loại khách hàng trung thành ................................................................. 7

1.1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng ................................. 7

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 9

1.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước ................................................................ 15 1.2.1 Đề tài nghiên cứu của nước ngoài..................................................................... 15 1.2.2 Đề tài trong nước ......................................................................................... 16

1.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................ 19 CHƯƠNG II ............................................................................................................... 23

2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 23

2.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 26

CHƯƠNG III .............................................................................................................. 29

3.1 Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo ................................................... 29 3.1.1. Thông tin chung về mẫu ................................................................................ 29

3.1.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên

cứu ............................................................................................................................ 30

- ii -

3.1.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu ....... 33

3.2 Kiểm định thang đo bằng CFA ............................................................................ 37 3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................................ 38

3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái độ ........................................................ 40

3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi ....................................................... 41

3.2.4 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu ........................... 42

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 44 3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức.................................................... 45

3.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ............................. 46 3.3.3 Kiểm định giả thiết ............................................................................................ 46 3.5 Khảo sát sự khác biệt của các yếu tố giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đến lòng trung thành của khách hàng ............................................................................... 53 3.5.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính” ............................................................................ 54

3.5.2 Khảo sát yếu tố “Trình độ học vấn” ............................................................... 54

3.5.3. Khảo sát yếu tố “Thu nhập” .......................................................................... 55

3.6. Một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex- Kon Tum ............................................................................ 56 3.6.1 Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ................................................................ 57

3.6.2 Đa dạng hóa nguồn hàng và đảm bảo chất lượng hàng hóa .......................... 57

3.6.3 Tăng cường sự an toàn trong siêu thị và thực hiện đầy đủ cam kết với khách

hàng .......................................................................................................................... 58

3.6.4 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ............................................................ 58

PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................... 61

1. Kết luận ................................................................................................................... 61 Điểm mới của nghiên cứu ............................................................................... 62 2. 3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục

- iii -

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATTC : An toàn- tin cậy

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CSVC : Cơ sở vật chất

HH : Hàng hóa

LTTTHV : Lòng trung thành theo hành vi

LTTTTD : Lòng trung thành theo thái độ

NVPV : Nhân viên phục vụ

- iv -

DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang

Bảng 1.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành theo hành vi ............................................................................................ 8 Bảng 3.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................... 29 Bảng 3.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu .......................... 30 Bảng 3.3: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Chất lượng dịch vụ” ............................................................................................... 35 Bảng 3.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ .............. 39 Bảng 3.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo CLDV ................................................................................................. 40 Bảng 3.6: Tổng hợp các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với thị trường của khái niệm Lòng trung thành theo hành vi ....................................... 41 Bảng 3.7: Tổng hợp trọng số các biến của khái niệm Lòng trung thành theo hành vi ..................................................................................................................... 42 Bảng 3.8: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của khái niệm Lòng trung thành theo hành vi xét trong mối tương quan với các khái niệm khác .................. 42 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ..... 43 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình lý thuyết .............................................................................................. 46 Bảng 3.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap....................................................... 46 Bảng 3.12: Phân tích Anova .................................................................................... 48 Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy- “chất lượng dịch vụ” ................................ 49 Bảng 3.14: Kết quả trung bình của các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................................................................................................................. 51 Bảng 3.15: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến và mô hình khả biến của yếu tố “Giới tính” ................................................................ 54 Bảng 3.16: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến và mô hình khả biến của yếu tố “trình độ học vấn”........................................................... 55 Bảng 3.17: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến và mô hình khả biến của yếu tố “thu nhập” ....................................................................... 55

- v -

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 3.1: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ đã chuẩn hóa .............................. 38

Hình 3.2: Mô hình thang đo Lòng trung thành theo thái độ (đã chuẩn hóa) .......... 39

Hình 3.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu ............... 43

Hình 3.5: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa ............................ 45

Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ

Trung Quốc .............................................................................................................. 15

Sơ đồ 1.2: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ ............................. 16

Sơ đồ 1.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và

lòng trung thành ....................................................................................................... 17

Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo

quan điểm của khách hàng ...................................................................................... 18

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết ................................................................................... 21

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích

nhân tố EFA, CFA ................................................................................................... 44

- 1 -

MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài

Hiện nay, lòng trung thành của khách hàng là vấn đề đang được tất cả các

doanh nghiệp quan tâm. Khách hàng trung thành chính là nhân tố then chốt mang

lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp và chi phí để duy trì khách hàng hiện tại

thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Do đó, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều

nhằm mục đích làm cho khách hàng quay trở lại. Lòng trung thành của khách hàng

của một công ty đã được công nhận là nhân tố chủ đạo trong thành công của một tổ

chức kinh doanh. Việc duy trì khách hàng trung thành dễ dàng hơn nhiều so với

việc có được khách hàng mới. Theo quy luật 80/20, 80% lợi nhuận của doanh

nghiệp bạn sẽ đến từ 20% khách hàng trung thành. Mặt khác, trong nền kinh tế toàn

cầu với sức cạnh tranh gay gắt như hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia

trên thị trường cố gắng thu hút khách hàng về phía mình để dành được thị phần.

Ngành hàng siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.

Ngoài sự góp mặt của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài hiện nay thì các

đối thủ tiềm ẩn cũng chuẩn bị bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm

năng này. Đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ này thì chất lượng hàng hóa của các

siêu thị gần như tương đồng nhau, do các đơn vị này giao dịch mua bán với những

nhà cung cấp giống nhau hoặc các nhà cung cấp có năng lực sản xuất ra chất lượng

sản phẩm gần bằng nhau. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố lòng

trung thành của họ, các siêu thị cần phải tăng năng lực cạnh tranh của mình thông

qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Siêu thị Vinatex- Kon Tum thuộc chuỗi hệ thống siêu thị Vinatex của tập

đoàn Dệt may Việt Nam được hình thành trên vùng đất Bắc Tây Nguyên hơn ba

năm qua. Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng siêu thị đầu tiên có mặt trên thị

trường thành phố Kon Tum cung cấp 83.135 mặt hàng của hơn 1000 nhà cung cấp,

trong đó hàng dệt may- mặt hàng chủ lực- 100% được sản xuất tại Việt Nam. Sau

hơn ba năm hoạt động với doanh thu năm 2008 và 2009 vượt so với chỉ tiêu mà tập

đoàn đặt ra hơn 3.000.000.000 đồng, nhưng đến năm 2010 thì chỉ vượt có

- 2 -

259,729,116 đồng (xem phụ lục 20). Ngoài những nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm

này như tình hình lạm phát, một số mặt hàng nông sản suy giảm về giá, thì sự xuất

hiện của hai đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường là siêu thị Koruco (thuộc Công

ty cổ phần Cao su Kon Tum) và Siêu thị Thương mại đã phần nào lấy đi một lượng

lớn khách hàng từ Vinatex-Kon Tum. Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên có trình

độ chưa cao (5.13% đại học, 7.69% cao đẳng, còn lại là trung cấp và phổ thông

trung học- xem phụ lục 22), chưa được đào tạo một cách bài bản nên khả năng phục

vụ có phần hạn chế. Có vị trí khá tốt vì nằm ở ngay trung tâm thành phố, tuy nhiên

siêu thị Vinatex- Kon Tum tận dụng tầng trên của chợ Kon Tum nên một phần làm

giảm mỹ quan của siêu thị. Việc cơ sở vật chất chưa được chú trọng đầu tư và các

dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt cũng làm cho siêu thị Vinatex-Kon Tum gặp

khó khăn trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.

Cho nên, để giữ chân khách hàng trung thành và có thể thu hút khách hàng

mới và nâng cao lợi thế cạnh tranh với siêu thị các siêu thị trong hiện tại và những

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai siêu thị Vinatex- Kon Tum cần phải nâng

cao chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên

cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng tại siêu thị Vinatex-Kon Tum” nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng

dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi.

2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất

lượng dịch vụ đến lòng trung thành theo hai hướng trung thành theo thái độ và trung

thành theo hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum.

Thứ hai, nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên lòng

trung thành theo hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum.

- 3 -

Thứ ba, từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra một số ý kiến đề xuất cho

nhà quản trị của Vinatex-Kon Tum cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng

trung thành của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.

2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng lên lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum

và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng

câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên

cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương

pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên đi siêu thị nhằm

nhận diện các yếu tố họ cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn

mua sắm tại một siêu thị. Bên cạnh đó, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các

thang đo để đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ, lòng trung thành theo thái độ và

trung thành theo hành vi trong nghiên cứu. Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạn

này là 10 người, đây là những khách hàng nữ đi mua sắm thường xuyên tại siêu thị.

Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng

câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách

hàng đi mua sắm tại siêu thị thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ

liệu.

Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi

không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng

phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0.

Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

thông qua phần mềm Amos để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Phân

tích đa nhóm được sử dụng để xem xét lòng trung thành của khách hàng có khác

biệt về giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.

- 4 -

3. Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài xác định rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

theo hành vi và theo thái độ và sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên

lòng trung thành theo hành vi.

Giúp các nhà quản trị của siêu thị Vinatex- Kon Tum xác định được các

thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về

chất lượng do siêu thị cung cấp để có biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của

siêu thị, từ đó thu hút và phục vụ tốt hơn cho khách hàng.

Đề tài là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp kinh

doanh về dịch vụ khác. Bên cạnh đó, đề tài còn có giá trị tham khảo trong việc

nghiên cứu các vấn đề có liên quan về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của

khách hàng.

4. Kết cấu bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 4 phần

Phần 1: Mở đầu: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp,

phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu.

Phần 2: gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phần 3: Kết luận

- 5 -

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Cơ sở lý thuyết và phân tích, đánh giá các mô hình nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết

Thiết kế nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị

Sơ đồ1: Cấu trúc nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài:

- 6 -

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các khái niệm nghiên cứu

1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh

nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần

so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng

quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì

được lợi thế và tăng lợi nhuận.

Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã

được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu

về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973),

“lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được

thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc

nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một

chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá)”

Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh

của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh

hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống.

Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ

vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương

lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ

thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ

lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi.

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung

hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách

- 7 -

hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999- trích dẫn:

Nguyễn và Nguyễn, (109- 2008).

1.1.1.2 Phân loại khách hàng trung thành

Theo Rhee và Bell (2002) khách hành trung thành là một chỉ tiêu quan trọng

đo lường chất lượng của cửa hàng. Khách hàng có thể là khách hàng trung thành dài

hạn hoặc ngắn hạn (Chang và Tu, 2005). Khách hàng trung thành dài hạn không dễ

dàng thay đổi việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Ngược lại, khách hàng trung

thành ngắn hạn có thể chuyển đổi sản phẩm tốt hơn để thay thế. Lòng trung thành

ngắn hạn không phải là một lòng trung thành thương hiệu thực sự bởi vì một khách

hàng trung thành dài hạn sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi có một sự lựa

chọn tốt hơn (Jones và Sasser, 1995). Vieira và Damacena (2007), khi nghiên cứu

về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị đã chia khách hàng ra thành hai

nhóm đó là nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng không trung thành

để thấy được sự khác biệt giữa chúng.

1.1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng

Trong khi một số nhà nghiên cứu cho rằng lòng trung thành chỉ có một chiều

đơn thì một số khác cho rằng lòng trung thành là một cấu trúc hai chiều, kết hợp

chặt chẽ cả thái độ và hành vi.

Day (1969), lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm gồm hai vấn

đề: yếu tố thuộc về thái độ và yếu tố thuộc về hành vi.

Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được xem xét

như là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ có liên quan của cá nhân và hành vi

mua hàng lặp lại của họ.

Tseng, Liao, và Jan (2004) khẳng định rằng tần suất mua hàng thì chưa thể

hiện hết lòng trung thành. Vì người tiêu dùng mua lặp lại một sản phẩm không có

nghĩa là họ thích mà bởi vì nhân tố thuận tiện hoặc một hành vi tìm kiếm để mua

một sản phẩm đặc biệt nào đó một cách thường xuyên.

- 8 -

Nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978) về lòng trung thành thương hiệu,

cho rằng sự đo lường về lòng trung thành nên được dựa trên cả dữ liệu về thái độ và

hành vi. Kết quả nghiên cứu của họ cho rằng dữ liệu về thái độ và hành vi đó ngăn

ngừa sự thiếu hụt lẫn nhau. Vì vậy, ý định và hành vi không nên được sử dụng một

cách thay thế cho nhau.

Baldinger và Rubinson (1996) khẳng định lòng trung thành thương hiệu thực

sự là khi người tiêu dùng đạt được cả hai yếu tố thái độ và hành vi, nếu không, nó

chỉ có thể được gọi là lòng trung thành thương hiệu giả.

Trong nghiên cứu của Mellens và ctg (1996) đã nêu những thuận lợi và bất

lợi trong việc đo lường thái độ và hành vi như sau:

Bảng 1.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành theo

hành vi

Những thuận lợi Những bất lợi

(1) Dựa vào hành vi thực tế (1) Việc mua lặp lại không phân

(2) Không ngẫu nhiên biệt với lòng trung thành

(3) Dễ dàng thu thập thương hiệu Đo lường (2) Nhạy cảm hơn đối với những theo hành vi biến thiên trong ngắn hạn

(3) Khó để chọn lựa quyết định

đúng

(1) Việc mua lặp lại được (1) Sự đại diện có giá trị cho

tách ra khỏi lòng trung thực tế là không đảm bảo.

thành thương hiệu. (2) Tính ngẫu nhiên.

(2) Ít nhạy cảm hơn đối (3) Khó thu thập. Đo lường

với những biến thiên trong theo thái độ

ngắn hạn

(3) Dễ dàng hơn để chọn

lựa quyết định đúng

Nguồn: Mellens và ctg (1996)

- 9 -

Như vậy, việc nghiên cứu lòng trung thành theo thái độ và theo hành vi đều

có những ưu và nhược điểm, và ưu điểm của đo lường trung thành theo thái độ bổ

sung cho nhược điểm của lòng trung thành theo hành vi và ngược lại.

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Dịch vụ

 Khái niệm

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó theo Zeithaml và

Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và

mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

 Đặc tính của dịch vụ

Theo Kotler và Armstrong (2004), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn

được nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị

trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng. Như vậy,

dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch vụ khác với hàng hóa ở chỗ nó không

phải là một sản phẩm hữu hình mà nó có những đặc tính sau:

1. Tính vô hình: là sản phẩm mà khách hàng không thể thấy, nếm, sờ,

ngửi…trước khi mua.

2. Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

cho tất cả các khách hàng.

3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu dùng

diễn ra cùng lúc.

4. Không lưu trữ được

5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền

nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp.

- 10 -

6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi.

7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc

cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản

phẩm.

8. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

mình rất nhiều.

9. Tính tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ

 Định nghĩa

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay quan tâm.

Lý do là hiện nay các doanh nghiệp không cạnh tranh với nhau về chất lượng sản

phẩm vì gần như các sản phẩm của các doanh nghiệp đã có sự tương đồng về chất

lượng. Do đó, dịch vụ cung cấp cho khách hàng chính là yếu tố để các doanh nghiệp

nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.

Các nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ

trên nhiều quan điểm khác nhau.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996;

Wisniewski và Donnelly, 1996).

Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là

dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của

họ.

Theo Parasuraman và ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của

dịch vụ.

- 11 -

 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì

vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng

hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2003).

Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là

SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều

ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt là,

chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên internet... Sau đó, Cronin và Taylor

(1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERT.

Mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất

lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu

giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và ctg.

Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau

nhưng theo Dabholkar và ctg (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán lẻ.

Dabholkar và ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm năm thành

phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết vấn đề, (5)

chính sách. Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được đặt tên là

Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến quan sát của

thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên

cứu định tính ở thị trường Mỹ. Sau khi mô hình này được kiểm định tại Mỹ thì có 5

biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang đo này còn 23 biến

quan sát.

Mehta và ctg (2000) kiểm định mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS

cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa ra mô

hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi tắt là

MLH. Mô hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ

sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe. Kết quả của nghiên cứu này

cho thấy mô hình RSQS (kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và nghiên cứu định

tính) cho kết quả tốt hơn đối với thị trường bán lẻ mà hàng hóa chiếm tỷ lệ nhiều

- 12 -

hơn so với dịch vụ, còn mô hình SERVPERF phù hợp cho ngành hàng bán lẻ mà

yếu tố dịch vụ chiếm vị trí quan trọng hơn.

Siu và Cheung (2001) đã chọn khách hàng của năm cửa hàng thuộc một

chuỗi cửa hàng mua sắm ở Hồng Kông để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Dabholkar và ctg (1996) và nghiên cứu

định tính, kết quả là có 28 biến quan sát được rút trích thành sáu nhân tố (1) tương

tác cá nhân, (2) trưng bày siêu thị , (3) cam kết, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính

sách và (6) sự tiện lợi. Trong đó, yếu tố hình ảnh bên ngoài của siêu thị và các

chính sách ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị.

Kaul (2005) thực hiện nghiên cứu để kiểm định mô hình RSQS được phát

triển ở Mỹ ứng dụng vào Ấn Độ như thế nào. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, trái

với các nghiên cứu trước mô hình RSQS với năm yếu tố không có giá trị ở Ấn Độ.

Người tiêu dùng Ấn Độ không phân biệt giữa những thuộc tính dịch vụ có liên quan

đến hai yếu tố “Độ tin cậy” và “Chính sách”. Thêm vào đó, biến quan sát của khái

niệm “Tương tác cá nhân” và “Cơ sở vật chất” lại cùng tải lên một nhân tố. Cuối

cùng, nghiên cứu tìm ra được bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự

thuận tiện, (2) cam kết, (3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích.

Một nghiên cứu so sánh trong nước của Nguyễn và Phạm (2007) đã chỉ ra

mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho kết quả tốt hơn của

Parasuraman và ctg (1985, 1988) đối với khách hàng đi mua sắm ở siêu thị.

Nguyen và Le (2007) thực hiện nghiên cứu sử dụng công cụ nguyên thủy của

Dabholkar và ctg (1996) để áp dụng vào thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết

quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm bốn thành

phần (1) Nhân viên phục vụ, (2) trưng bày siêu thị, (3) chính sách phục vụ và (4) độ

tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị

có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của siêu thị.

Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực

hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thông qua mô

hình RSQS của Dabholkar và ctg (1996). Ta thấy rằng các yếu tố của chất lượng

- 13 -

dịch vụ bán lẻ được kiểm định ở châu Mỹ, châu Phi, châu Á và phần lớn là phù hợp

với thang đo lường của Dabholkar và ctg, tuy nhiên, từng nghiên cứu ở từng vùng,

từng địa phương có văn hóa khác nhau thì sẽ có sự điều chỉnh khác nhau sao cho

phù hợp. Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị lần lượt có ảnh hưởng

nhiều hay ít lên chất lượng dịch vụ siêu thị, Kaul (2005) còn xem xét ngoài tác động

lên chất lượng dịch vụ siêu thị thì các thành phần này có ảnh hưởng lẫn nhau hay

không.

1.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị với lòng trung thành của

khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu

dùng, cho nên nó có vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Đặc biệt,

trong lĩnh vực ngành hàng bán lẻ, khi các doanh nghiệp mua hàng hóa từ rất nhiều

nhà cung cấp giống nhau với chất lượng sản phẩm tương đồng thì chất lượng dịch

vụ sẽ là yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn nên đi mua sắm ở cửa hàng, siêu

thị nào. Các nghiên cứu trước đây như Nguyễn (2006), Nguyễn và Nguyễn (2008),

Wang (2009), Rajesh và Margaret (2009) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là một

trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Khi

khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa

khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn (Nguyễn, 2006). Zeithaml và ctg (1996)

cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ

có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của

mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Nguyễn và Nguyễn

(2008) cho rằng để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó thì họ phải cảm

nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị đó. Như vậy, chất lượng dịch vụ

chính là lợi thế cạnh tranh của siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng hay tăng

lòng trung thành của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh

nghiệp.

- 14 -

1.1.2.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành theo hành vi và trung thành theo

thái độ

Nghiên cứu của Musa (2005) xem xét mối quan hệ theo chuỗi giữa: sự thỏa

mãn  lòng trung thành theo thái độ lòng trung thành theo hành vi. Tác giả đã

khảo sát 400 người mua những sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp từ những

người bán hàng trực tiếp trên thị trường Malaysia. Nghiên cứu này khẳng định khi

khách hàng thỏa mãn sẽ dẫn đến lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành

theo thái độ có ảnh hưởng đến lòng trung thành theo hành vi.

Bandyopandhyay và Martell (2007) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng

trung thành theo thái độ lên hành vi trong thị trường các sản phẩm kem đánh răng

thông qua việc khảo sát 1800 khách hàng. Từ nghiên cứu này, các tác giả này đã

khẳng định lòng trung thành theo thái độ thực sự ảnh hưởng lên lòng trung thành

theo hành vi và đề xuất mô hình nghiên cứu lòng trung thành phải được nghiên cứu

theo hai hướng thái độ và hành vi.

Liu và Tam (2010) sau khi tiến hành nghiên cứu 228 khách hàng mua sắm ở

một chuỗi cửa hàng tiện lợi đã kết luận rằng lòng trung thành theo thái độ và thói

quen là yếu tố thúc đẩy trung thành theo hành vi. Điều này chứng tỏ lòng trung

thành theo thái độ có ảnh hưởng thuận chiều lên lòng trung thành theo hành vi.

Từ những kết quả của nghiên cứu trên ta thấy rằng lòng trung thành của

khách hàng nên được xem xét ở hai khía cạnh thái độ và hành vi. Trong đó, thái độ

có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng do đó cần xem xét tác động của yếu tố

lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo hành vi.

- 15 -

1.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước

1.2.1 Đề tài nghiên cứu của nước ngoài

Wang (2009) khi nghiên cứu về vấn đề quản trị lòng trung thành của khách hàng

Phương tiện hữu hình

H1a

H1b

tại hệ thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Đáp ứng

H1c

Chương trình lòng trung thành

H1d

Đồng cảm

Lòng trung thành của khách hàng

H1e

Đảm bảo

Sự thỏa mãn của khách hàng

Tin cậy

Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung Quốc

Nguồn: Wang (2009)

Mô hình này nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên

lòng trung thành của khách hàng ở ngành hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc. Kết quả

của điển cứu cho thấy tất cả các giả thuyết trên đều phù hợp và có độ tin cậy cao.

Như vậy, các yếu tố của chất lượng dịch vụ trong chương trình lòng trung thành của

siêu thị đều tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Một nghiên cứu khác ở thị trường ngành hàng siêu thị rộng lớn của Ấn Độ

được thực hiện bởi Rajesh và Margaret (2009). Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra

6 yếu tố của mô hình ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng:

- 16 -

Hình ảnh của cửa hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự thuận tiện của cửa hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Sự sẵn có của sản phẩm mới

Sơ đồ 1.2: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ

Nguồn: Rajesh và Margaret (2009)

Trong đó, ba giả thuyết: hình ảnh của cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự

thuận tiện của cửa hàng được gọi là thuộc tính của cửa hàng và ba giả thuyết còn

lại về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm mới

được gọi là thuộc tính sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết hình ảnh

của cửa hàng không có ảnh hưởng gì lên lòng trung thành của khách hàng và giá cả

sản phẩm tác động nghịch chiều với lòng trung thành còn lại bốn yếu tố có ảnh

hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, ta thấy rằng trong

nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của

khách hàng, đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu của đề tài.

1.2.2 Đề tài trong nước

Nguyễn (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” đưa ra mô hình nghiên cứu như

- 17 -

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ SIÊU THỊ

Chất lượng hàng hóa

TRUNG

THỎA MÃN

Nhân viên phục vụ

THÀNH

Trưng bày siêu thị

SIÊU THỊ

Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Sơ đồ 1.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn

và lòng trung thành

Nguồn: Nguyễn (2006)

Mô hình này nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ như “chất lượng

hàng hóa”, “nhân viên phục vụ”, “trưng bày siêu thị”, “mặt bằng siêu thị” và “an

toàn siêu thị” tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết

quả nghiên cứu cho thấy cả ba giả thiết đều được chấp nhận. Trong đó, “chất lượng

dịch vụ” ảnh hưởng rất mạnh đến “sự thỏa mãn” và ảnh hưởng tương đối đến

“lòng trung thành của khách hàng”.

Theo nghiên cứu của Nguyễn và Nguyễn (2008) về chất lượng dịch vụ siêu

thị, có năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ mà khách hàng siêu thị quan tâm

đến đó là: (1) “hàng hóa”, (2) “khả năng phục vụ của nhân viên”, (3) “cách trưng

bày trong siêu thị”, (4) “mặt bằng siêu thị” và (5) “sự an toàn trong siêu thị”.

Nghiên cứu này dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi quyết định

đến một siêu thị, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, thang đo chất

lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 24 biến quan sát. Ở mô hình nghiên cứu này, các tác

giả đo lường lòng trung thành thương hiệu theo thái độ. Có bốn biến quan sát được

sử dụng để đo lường khái niệm này, cụ thể cho dịch vụ siêu thị như sau:

- 18 -

1. Chị cho rằng chị là khách hàng trung thành của siêu thị này.

2. Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của chị.

3. Chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu thấy siêu thị này mở cửa.

4. Chị chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác.

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục vụ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

Trưng bày siêu thị

TRUNG THÀNH SIÊU THỊ

Mặt bằng siêu thị

GIÁ CẢ CẢM NHẬN

An toàn siêu thị

Mô hình nghiên cứu này có dạng:

Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Các giả thiết mà nghiên cứu này đưa ra: Nguồn: Nguyễn và Nguyễn (2008)

H1: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng ở một siêu thị càng cao thì lòng trung

thành của họ đối với siêu thị đó càng cao.

H2: Khi khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị càng cao

thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị đó của họ càng cao.

Các tác giả đã kiểm định mô hình thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phương pháp

phân tích khẳng định CFA và mô hình lý thuyết trong phân tích cấu trúc tuyến tính

SEM; kiểm định mô hình nghiên cứu và 2 giả thuyết H1, H2 đều được chấp nhận.

- 19 -

Mô hình này sử dụng công cụ phân tích phức tạp như phân tích cấu trúc

tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụng mô

hình SERVQUAL để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng, bên cạnh đó, cũng phân tích sự ảnh hưởng gián tiếp

của giá cả đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

1.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường chất

lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, tác giả đưa ra mô

hình nghiên cứu đề nghị dựa vào các căn cứ như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc nghiên cứu

lòng trung thành theo thái độ. Trong khi đó, từ các mô hình nghiên cứu gần đây, các

tác giả đều khẳng định việc đo lường lòng trung thành nên kết hợp giữa thái độ và

hành vi. Đo lường lòng trung thành theo thái độ và hành vi đều có những ưu nhược

điểm và các đặc điểm này của hai hướng đo lường bổ sung cho nhau, do đó, cần

phải nghiên cứu cả hai. Mặc khác, theo nghiên cứu của Musa (2005),

Bandyopandhay và Martell (2007) và Liu và Tam (2010) thì lòng trung thành theo

thái độ dẫn đến trung thành theo hành vi, trung thành theo thái độ càng tăng thì lòng

trung thành theo hành vi cũng tăng theo. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên

cứu cả lòng trung thành theo thái độ và hành vi. Có các biến quan sát được sử dụng

để đo lường khái niệm này, cụ thể như sau:

 Biến quan sát đo lường theo thái độ:

 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của siêu thị này.

 Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh/chị.

 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa.

 Anh/ chị không có ý định thử đi mua hàng hóa ở siêu thị khác.

 Biến quan sát đo lường theo hành vi:

 Anh/ chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác.

 Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này.

- 20 -

 Anh/ chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này.

Ta thấy rằng, từ nghiên cứu của Mehta và ctg (2000), các tác giả đã kết luận

mô hình RSQS phù hợp hơn so với mô hình SERVPERF khi sử dụng các biến về

chất lượng dịch vụ đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ. Bên cạnh đó, mô hình của

Mehta và ctg (2000)- còn gọi là mô hình MLH được xây dựng dựa trên mô hình của

Dabholkar và ctg (1996) và nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng khách

hàng ở thị trường Singarore – thị trường Đông Nam Á- đây là thị trường có những

điểm tương đồng với thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này dựa vào mô hình

MLH, mô hình nghiên cứu của Nguyễn (2006) và Nguyễn và Nguyễn (2008) ở thị

trường thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là

người dân đi mua sắm tại siêu thị Vinatex- Kon Tum.

Theo Nguyễn và Nguyễn (2008), trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA

trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp

truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm- đa phương pháp MTMM... Lý do là

CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan

hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai

số đo lường. Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như phương pháp truyền thống

MTMM. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc

tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì

nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta

kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các

đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì

vậy, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến

trong ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp

thông tin thế hệ thứ hai...”. Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích

nhân tố khẳng định CFA để đo lường và kiểm định thang đo nhằm nghiên cứu sự

ảnh hưởng không chỉ của các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên lòng

- 21 -

trung thành mà còn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần này với nhau. Bên

cạnh đó, nghiên cứu sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo thái độ

và theo hành vi và xem xét sự tác động của lòng trung thành theo thái độ lên lòng

trung thành theo hành vi.

Hàng hóa

Lòng trung thành theo thái độ

Nhân viên phục vụ

Cơ sở vật chất

Chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy

Lòng trung thành theo hành vi

Sự an toàn

Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết

Các giả thiết nghiên cứu:

H1: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lòng

trung thành theo thái độ của họ đối với siêu thị đó càng cao.

H2: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lòng

trung thành theo hành vi của họ đối với siêu thị đó càng cao.

H3: Khi khách hàng trung thành theo thái độ sẽ dẫn đến họ trung thành theo hành vi.

Tóm tắt chương

Chương này trình bày tổng quát các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi. Bên cạnh đó,

chương này nêu tổng quan các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đo

lường chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ

- 22 -

giữa hai khái niệm này. Từ việc nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trước, chương

này so sánh, phân tích để đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiên cứu.

- 23 -

CHƯƠNG II

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này bao gồm hai bước: (1) thực hiện nghiên cứu định tính và (2)

thực hiện nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm của khách

hàng nhằm thiết lập các thang đo và giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng

được thực hiện dưới dạng nghiên cứu mô tả thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu

hỏi trực tiếp nhằm đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm

định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết

trong mô hình.

2.1. Nghiên cứu định tính

Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu các biến quan sát, tác

giả sử dụng hầu hết những thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu của Nguyễn

và Nguyễn (2008). Ngoài ra, qua thảo luận nhóm khách hàng thường xuyên của siêu

thị, tác giả có chỉnh sửa một số biến trong thang đo cho phù hợp với tình hình thực

tế tại thị trường thành phố Kon Tum.

Đối tượng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm

khách hàng là những khách hàng nữ đi siêu thị Vinatex thường xuyên có độ tuổi từ

20- 60 tuổi. Số lượng mẫu trong thảo luận nhóm này là 10 người.

Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1)

trong một buổi. Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận.

Những khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi, thảo luận, đưa ra những ý kiến cá nhân của

mình về vấn đề mà người chủ trì đặt ra. Phần một của buổi thảo luận, người chủ trì

đặt ra những câu hỏi để khám phá ra những yếu tố chất lượng dịch vụ mà người tiêu

dùng cho là quan trọng khi họ quyết định đến mua sắm ở siêu thị, kết quả bao gồm:

hàng hóa tiêu dùng hàng ngày đầy đủ, hàng hóa đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh, mặt

bằng rộng rãi, không gian bên trong siêu thị thoáng mát, có khu vui chơi giải trí,

- 24 -

có thủ tục tính điểm, tặng quà, cung cấp hàng hóa đạt chất lượng cao, dịch vụ giữ

tư trang an toàn, không lo mất cắp tài sản, tiền bạc, nhân viên lịch sự, nhanh nhẹn

và sẵn lòng phục vụ. Những thang đo mức độ trung thành của khách hàng đo lường

theo thái độ bao gồm: siêu thị là lựa chọn đầu tiên và sẽ không mua hàng ở siêu thị

khác nếu siêu thị này mở cửa. Những thang đo mức độ trung thành của khách hàng

đo lường theo hành vi bao gồm: khách hàng sẽ nói tốt với người khác, giới thiệu về

siêu thị cho người khác và tiếp tục mua hàng ở siêu thị. Phần hai của buổi thảo luận,

người chủ trì đưa ra những thang đo trong nghiên cứu của Dabholkar và ctg (1996),

MLH của Mehta và ctg (2000) và Nguyễn và Nguyễn (2008). Người trả lời có sự

đồng ý và không đồng ý với các thang đo trong các thành phần đo lường chất lượng

dịch vụ của các nghiên cứu đã được đưa ra. Về thang đo của khái niệm lòng trung

thành theo thái độ, người được hỏi đồng ý với các thang đo còn lại trong nghiên cứu

của Nguyễn và Nguyễn (2008).

Dựa vào các yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn lựa một siêu thị ở thị

trường Kon Tum, so sánh với các thang đo trong mô hình nghiên cứu RSQS, MLH

và Nguyễn và Nguyễn (2002), tác giả tổng hợp các biến quan sát cho các khái niệm

như sau:

(1) Thành phần “hàng hóa’’ (kí hiệu là HH )

STT Các biến Kí hiệu

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ v01

2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn v02

3 Có nhiều hàng mới v03

4 Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm v04

- 25 -

(2) Thành phần “nhân viên phục vụ”, (kí hiệu là NVPV)

STT Các biến Kí hiệu

5 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị v05

6 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần v06

7 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị v07

8 Nhân viên rất lịch sự v08

9 Nhân viên rất nhanh nhẹn v09

10 Nhân viên rất thân thiện v10

(3) Thành phần “cơ sở vật chất”( kí hiệu là CSVC)

STT Các biến Kí hiệu

11 Mặt bằng rộng rãi v11

12 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát v12

13 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái v13

14 Hàng hóa trưng bày hợp lý và dễ tìm v14

15 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn v15

16 Bãi giữ xe rộng rãi v16

(4) Thành phần “tin cậy” (kí hiệu là TC)

STT Các biến Kí hiệu

17 Siêu thị luôn cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao như cam kết v17

18 Không có sai sót khi tính tiền, hàng v18

19 Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết v19

(5) Thành phần “an toàn” (kí hiệu là AT)

STT Các biến Kí hiệu

20 Dịch vụ giữ tư trang an toàn v20

21 Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc v21

22 Hệ thống phòng cháy chữa cháy an toàn v22

- 26 -

(6) Thành phần “Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo thái độ“ (kí

hiệu là TTTD)

STT Các biến Kí hiệu

23 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của siêu thị này v23

24 Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh/ chị v24

25 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa v25

26 Anh/chị không có ý định thử đi mua hàng hóa ở siêu thị khác v26

(7) Thành phần “Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo hành vi”

(kí hiệu là TTHV)

STT Các biến Kí hiệu

27 Anh/chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác v27

28 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này v28

29 Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này v29

2.2. Nghiên cứu định lượng

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong phần này bao gồm những khách hàng đi mua

sắm ở siêu thị Vinatex có độ tuổi từ 20-60. Nghiên cứu định lượng trong giai đoạn

đầu nhằm kiểm định sơ bộ các thang đo. Công cụ để kiểm định thang đo trên là hệ

số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA.

2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Thang đo được sử dụng ở đây là thang đo Likert 5 điểm từ mức 1: “hoàn

toàn không đồng ý” tới 5: “mức hoàn toàn đồng ý”. “Thang đo Likert là loại thang

đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra

và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó”(Nguyễn, 2007). Do đó, thang đo

Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng thang

- 27 -

đo định danh và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về trình độ học vấn, thu

nhập, độ tuổi... của khách hàng đi siêu thị.

2.2.3 Mẫu nghiên cứu định lượng

Có nhiều cách chọn mẫu khác nhau tùy quan điểm của nhà nghiên cứu. Theo

Hair và ctg (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối

thiểu từ 100 đến 150. Còn Tabachnick và ctg (2001) thì đưa công thức tính mẫu là

N > 50 + 8m (với m là số biến độc lập). Theo Bollen (1989) chọn mẫu bằng cách

lấy kích thước của mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng.

(Hoelter, 1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. (Trích dẫn từ Nguyễn

và Nguyễn (2002)). Trong nghiên cứu này số lượng mẫu chọn là n= 200 mẫu.

Số dân cư trên địa bàn tỉnh khá thấp với khoảng hơn 430.037 người, trong đó

thành phố Kon Tum có khoảng hơn 138.011 người sinh sống ở 21 xã, phường (theo

số liệu của Cục thống kê Kon Tum năm 2010). Để đạt được số lượng mẫu cần cho

nghiên cứu là 200 thì 240 mẫu phiếu điều tra sẽ được phát ra.

Cách thức lấy mẫu như sau: toàn thành phố có 10 phường và 11 xã, nghiên cứu

sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: chọn 10 phường để phỏng vấn, lý do là

các phường thuộc trung tâm của thành phố và có mật độ dân cư cao hơn so với các

xã. Trong 10 phường, tiến hành chọn ở mỗi phường một con đường trung tâm. Sau

khi chọn được 10 đường, tiến hành phỏng vấn từng nhà theo tiêu thức cách 5 số nhà

phỏng vấn 1 nhà sao cho đủ 24 phiếu trả lời. Số liệu sau khi điều tra sẽ được xử lý

trên phần mềm SPSS 16.

2.2.4 Quy trình phân tích số liệu

Bước 1: Nghiên cứu bao gồm 29 thang đo. Các thang đo này sẽ được đánh giá

sơ bộ thông qua hai phương pháp:

+ Hệ số tin cậy Cronbach alpha

+ Phân tích nhân tố EFA

- 28 -

Bước 2: Sau khi hiệu chỉnh thang đo, đề tài tập trung vào kiểm định mô hình

nghiên cứu chính thức thông qua:

+ Kiểm định thang đo bằng CFA: bao gồm thang đo chất lượng dịch vụ siêu

thị, thang đo lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi

của khách hàng đối với siêu thị.

+ Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM.

Bước 3: Phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên

chất lượng dịch vụ.

Bước 4: Phân tích đa nhóm để tìm hiểu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

đến lòng trung thành có khác biệt giữa các nhóm về giới tính, thu nhập và trình độ

học vấn hay không.

Tóm tắt chương

Chương này trình bày các nội dung về việc thiết kế mục tiêu nghiên cứu, xác

định đối tượng nghiên cứu, nêu phương pháp nghiên cứu và số lượng mẫu nghiên

cứu. Theo đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm

10 khách hàng thường xuyên của siêu thị nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ và các thang đo lường các khái niệm này và phương pháp định

lượng xác định 200 mẫu và 240 phiếu điều tra phỏng vấn được phát cho người tiêu

dùng để kiểm định thang đo và các giả thiết nghiên cứu.

- 29 -

CHƯƠNG III

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo

Để đạt được 200 mẫu trong nghiên cứu, 240 bảng phỏng vấn đã được phát ra

và 227 bảng được thu hồi về, 5 bảng phỏng vấn bị loại bỏ do người tiêu dùng bỏ

trống, tỉ lệ mẫu thu hồi 94,58%. Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch dữ liệu,

tác giả tiến hành đánh giá thang đo thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố EFA.

3.1.1. Thông tin chung về mẫu

Bảng 3.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Tần số Phần trăm

Nữ 129 58.1 Giới tính Nam 93 41.9

Tuổi

Trình độ học vấn

Thu nhập

20-30 31-40 41-50 >50 Phổ thông Trung học, cao đẳng Đại học, trên đại học < 1 triệu đồng 1<2 triệu đồng 2<3 triệu đồng 3<4 triệu đồng >= 4 triệu đồng 115 59 46 2 56 69 97 23 58 72 32 36 51.8 26.6 20.7 .9 25.2 31.1 43.7 10.4 26.1 32.4 14.4 16.2

Mẫu thu thập được có 129 người là nữ, chiếm tỉ lệ 58,1%, còn lại là nam

giới, số tuổi chủ yếu của người được phỏng vấn là từ 20-30 tuổi, trình độ đại học và

trên đại học chiếm 43,7% và thu nhập chủ yếu của khách hàng là từ 2.000.000 đồng

đến 3.000.000 đồng (chiếm 32.4%).

- 30 -

3.1.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm

nghiên cứu

Bên dưới là bảng tổng hợp kết quả của các khái niệm về “chất lượng dịch

vụ”, “lòng trung thành theo thái độ” và “lòng trung thành theo hành vi”. Trong đó,

“hàng hóa” gồm 4 biến quan sát: v01, v02, v03, v04, “nhân viên phục vụ” gồm 5

biến quan sát: v05, v06, v07, v08, v09, v10, “cơ sở vật chất” gồm 6 biến v11, v12,

v13, v14, v15, v16, “tin cậy” bao gồm 3 biến v17, v18, v19 , “an toàn” gồm 3 biến

v20,v21, v22, “lòng trung thành theo thái độ” gồm 4 biến v23, v24, v25, v26, và

“lòng trung thành theo hành vi” gồm 3 biến v27, v28 và v29.

Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Phương Trung sai Tương Cronbach’s bình thang quan Alpha nếu Biến quan sát thang đo đo nếu biến- biến này bị nếu loại tổng loại loại biến biến

Hàng hóa (HH) Cronbach’s Alpha = .760 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 10.71171 4.704 .493 .739

Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 10.69820 4.501 .627 .668

Có nhiều hàng mới 10.92342 4.008 .651 .649

Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn

10.57207 5.069 .474 .746 thực phẩm

Nhân viên phục vụ (NVPV): Cronbach’s Alpha = .890 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/ chị 16.72973 15.384 .714 .869

Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi

16.91441 15.327 .697 .872 anh/chị cần

Nhân viên giải đáp nhiệt tình những thắc

16.96396 15.284 .754 .863 mắc của anh/chị

- 31 -

Nhân viên rất lịch sự 16.95045 15.025 .773 .860

Nhân viên rất nhanh nhẹn 17.02703 16.017 .688 .874

Nhân viên rất thân thiện 17.12613 16.265 .619 .884

Cơ sở vật chất (CSVC) : Cronbach’s Alpha = .792 Mặt bằng rộng rãi 16.43243 12.663 .528 .764

Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 16.23423 11.501 .639 .736

Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái 16.18018 13.207 .473 .776

Hàng hóa trưng bày hợp lý và dễ tìm 15.98198 13.230 .531 .765

Khu vui chơi giải trí hấp dẫn 16.59009 12.143 .569 .754

Bãi giữ xe rộng rãi 16.46396 12.313 .529 .764

Tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = .671 Siêu thị luôn cung cấp sản phẩm đạt chất

7.61712 2.038 .462 .604 lượng cao như cam kết

Không sai sót khi tính tiền, hàng 7.19820 2.024 .499 .556

Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như

7.43694 2.039 .488 .569 cam kết

An toàn(AT): Cronbach’s Alpha = .683 Dịch vụ giữ tư trang an toàn 7.40991 2.044 .476 .615

Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc 7.63063 1.591 .658 .352

Hệ thống phòng cháy chữa cháy an toàn 7.75225 2.314 .377 .730

Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo thái độ Cronbach’s Alpha = .820 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng

9.54955 7.190 .668 .766 trung thành của siêu thị này

Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của

9.53604 6.576 .688 .752 anh/chị

Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị

9.70270 6.789 .637 .776 khác nếu siêu thị này mở cửa

Anh/chị không có ý định thử mua hàng

9.86036 6.673 .589 .802 hóa ở siêu thị khác

- 32 -

Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo hành vi Cronbach’s Alpha = .797 Anh/chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho

7.29279 2.208 .558 .806 người khác

Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về

7.41441 1.665 .675 .691 siêu thị này

Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu

7.39189 1.832 .705 .655 thị này

Nhận xét:

Theo quan sát bảng trên, hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm là khá

cao: khái niệm “Hàng hóa” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.760; “nhân viên phục

vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.890; “Cơ sở vật chất” = 0.792; “Tin cậy” =

0.671; “An toàn” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.683; “Mức độ trung thành của

khách hàng đo lường theo thái độ” có hệ số Cronbach’s Alpha=0 .820 và “Mức

độ trung thành của khách hàng đo lường theo hành vi” có Cronbach’s Alpha=

0.797. Các hệ số này hầu hết từ 0.75 trở lên chứng tỏ thang đo lường khá tốt, trong

đó, có hai khái niệm “Tin cậy” và “An toàn” có hệ số lớn hơn 0.65 có thể chấp nhận

được. (Theo Peterson, 1994 thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể

được sử dụng trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu).

Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong bảng trên đều khá

cao và cao hơn 0.3, chỉ có biến v22 có hệ số tương quan biến tổng là 0.379 hơi thấp

so với các biến khác. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần “An

toàn” và thành phần “Lòng trung thành theo hành vi” sẽ tăng lên tương ứng là 0.730

và 0.806 khi ta bỏ biến v22: “Hệ thống phòng cháy chữa cháy an toàn” và v27:

“Anh chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác”. Do đó, biến v22 và biến v27 sẽ

bị loại trước khi đưa vào phân tích nhân tố EFA.

- 33 -

3.1.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu

3.1.3.1 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “chất

lượng dịch vụ”

 Phân tích nhân tố lần 1

Sử dụng phần mềm SPSS rút trích được 5 nhân tố với tham số thống kê

KMO= 0.900> 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 nên đủ điều

kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA.

Dựa vào bảng giải thích biến thì có 5 nhân tố được rút ra với hệ số

Eigenvalue 1.002 > 1 và 5 nhân tố này giải thích được 53.538% biến thiên dữ liệu

(xem phụ lục 5).

Sau khi sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép xoay

Promax, kết quả đạt được như sau: 21 biến quan sát của chất lượng dịch vụ được

gom thành 5 khái niệm. Lần lượt xem xét sự phù hợp của các biến quan sát, ta thấy

rằng v4, v14, v15, v16 và v17 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Các biến này sẽ bị

loại để tiếp tục phân tích nhân tố lần nữa.

 Phân tích nhân tố lần 2

Sau khi loại các biến không phù hợp khi có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 thì

còn lại 16 biến tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.

Sử dụng phần mềm SPSS để rút trích nhân tố, ta kiểm định hệ số KMO =

0.869> 0.5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, như vậy đạt điều kiện để

phân tích nhân tố.

Dựa vào bảng giải thích biến thì có 4 nhân tố được rút ra, với hệ số

Eigenvalue 1.216 >1và 4 nhân tố này giải thích được 54.189% biến thiên dữ liệu

(xem phụ lục 6).

Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép

xoay Promax, ta thấy có biến quan sát v13 và v18 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5,

như vậy tiếp tục loại 2 biến này và phân tích nhân tố lần 3.

- 34 -

 Phân tích nhân tố lần 3

Sử dụng phần mềm SPSS để rút trích nhân tố, ta kiểm định hệ số

KMO=.865>0.5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, như vậy đạt điều

kiện để phân tích nhân tố.

Dựa vào bảng giải thích biến thì có 4 nhân tố được rút ra với hệ số

Eigenvalue > 1.162 và 4 nhân tố này giải thích được 57.908% biến thiên dữ liệu.

Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép

xoay Promax, có 4 nhân tố được rút ra với các biến quan sát đều có hệ số lớn hơn

0.5. Trong đó:

 Nhân tố 1: v5, v6, v7, v8, v9 và v10 được đặt tên là thành phần “Nhân

viên phục vụ”

 Nhân tố 2: v19, v20 và v21 được đặt tên là thành phần “An toàn- tin

 cậy” Nhân tố 3: v1, v2 và v3 được đặt tên là thành phần “Hàng hóa”

 Nhân tố 4: v11 và v12 được đặt tên là thành phần “Cơ sở vật chất”

Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố của thành phần Chất lượng dịch vụ như sau:

- 35 -

Bảng 3.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Chất lượng

dịch vụ”

Nhân tố

4 (Cơ sở vật chất) 1 (Nhân viên phục vụ) 2 (An toàn- tin cậy) 3 (Hàng hóa)

.110 .009 -.196 .675 v1: Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

-.079 .077 .110 .667 v2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

v3: Có nhiều hàng mới .039 .106 -.073 .740

-.139 -.006 -.101 .896 v5: Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị

.043 -.095 .062 .761 v6: Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần

.040 .010 -.044 .816

v7: Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị

v8: Nhân viên rất lịch sự -.072 .112 -.044 .822

v9: Nhân viên rất nhanh nhẹn .102 .114 .055 .592

v10: Nhân viên rất thân thiện .139 -.025 .188 .527

v11: Mặt bằng rộng rãi -.068 -.105 -.007 .831

.079 .035 -.008 .755 v12: Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

.177 -.119 .102 .588 v19: Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết

-.018 -.038 -.170 .877 v20: Dịch vụ giữ tư trang an toàn

.041 -.137 .205 .670 v21: Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc

5.487 1.741 1.384 Eigenvalue 1.162

36.234 9.590 7.122 Phương sai trích 4.962

0.891 0.748 0.746 0.751

Cronbach’s alpha

- 36 -

Sau khi phân tích nhân tố EFA thì thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên

cứu này gồm bốn thành phần với 14 biến quan sát. Trong đó các biến quan sát của

thành phần “an toàn” và “tin cậy” được rút trích thành một nhân tố gọi chung là

nhân tố “an toàn-tin cậy”. Như vậy, so với nghiên cứu của Nguyễn (2006), Nguyễn

và Nguyễn (2008) ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì chất lượng dịch vụ trong

nghiên cứu này ít hơn một nhân tố. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyen và Le

(2007) cũng rút trích được bốn nhân tố nhưng các thành phần cấu thành chất lượng

dịch vụ tương đối khác với nghiên cứu này bao gồm “nhân viên phục vụ”, “trưng

bày siêu thị”, “chính sách phục vụ” và “độ tin cậy”.

3.1.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “lòng

trung thành theo thái độ”

Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal Components với

phép xoay Varimax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO= 0.755 >

0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05  đủ điều kiện để thực

hiện phân tích nhân tố EFA (xem phụ lục 8).

Kết quả từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalue = 2.618 >1 thì có 1 nhân tố

được rút ra và nhân tố này giải thích được 65.453% biến thiên dữ liệu với hệ số tải

nhân tố của bốn biến quan sát v23, v24, v25 và v26 lần lượt là 0.830, 0.848, 0.796

và 0.759 đều lớn hơn 0.5. Nhân tố này được đặt tên là thành phần “Lòng trung

thành theo thái độ”.

3.1.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “lòng

trung thành theo hành vi”

Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal Components với

phép xoay Varimax rút trích được 1 nhân tố từ hai biến quan sát với tham số thống

kê KMO= 0.500 = 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 nên

đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA (xem phụ lục 9).

- 37 -

Kết quả từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalue = 1.678 >1 thì có 1 nhân tố

được rút ra và nhân tố này giải thích được 83.919% biến thiên dữ liệu với hệ số tải

nhân tố của hai biến quan sát v28 (Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị

này) và v29 (Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này) đều đạt 0.916 lớn hơn

0.5. Nhân tố này được đặt tên là thành phần “Lòng trung thành theo hành vi”.

3.2 Kiểm định thang đo bằng CFA

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu

này sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc

tự do (CMIN/df), CFI (chỉ số thích hợp so sánh), TLI và RMSEA. Trong đó, nếu

mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980);

CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981) thì được

xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định,

cần đánh giá thêm một số chỉ tiêu sau: độ tin cậy của thang đo (thông qua độ tin cậy

tổng hợp và tổng phương sai trích được); tính đơn hướng, giá trị hội tụ (khi các

trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê P<0.05) và

giá trị phân biệt (kiểm định thông qua hệ số tương quan giữa các khái niệm có thực

sự khác biệt so với 1 hay không).

Trong phần này, nghiên cứu tập trung vào phân tích CFA để kiểm định thang

đo của chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng theo hành vi và lòng

trung thành của khách hàng theo thái độ.

- 38 -

.59

.68

.77 .77 .83

3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị

Chi-square=152.913; df=70; P=.000; Chi-square/df = 2.184; TLI = .919; CFI = .937; GFI = .912 RMSEA = .073

Nhan vien phuc vu

.68 .83 .71 .51 .63

.40

.31

.40

v10

.39

.63

v19

.53

.73

An toan - tin cay

.54

v20

.77 .59

v21

.44

.54

.37

e10

.60

.55

.74

.32

e11

Hang hoa

.77

.60

e12

.39

.46

v11

e13

.62

.94

.97

e14

v12

Co so vat chat

Hình 3.1: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ đã chuẩn hóa

Kết quả CFA của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ được hiển thị trong

hình trên. Mô hình này có 70 bậc tự do, Chi bình phương = 152.913 với P=0.000.

Tuy nhiên các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường

với Chi-square/df=2.183 < 3; TLI = 0.919, CFI = 0.937, GFI = 0.912 đều lớn hơn

0.9 và RMSEA = 0.073 < 0.08.

- 39 -

Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở

hình trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê, như vậy thang đo này đạt được

giá trị hội tụ. Trong đó, trọng số cao nhất là biến “Không gian bên trong siêu thị

thoáng mát” v12=0.970 và “Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” v1 có trọng số

thấp nhất= 0.605. Như vậy, các thang đo của chất lượng đều đạt được giá trị hội tụ

với trọng số khá cao.

Trong mô hình thang đo chất lượng dịch vụ này có 3 khái niệm đạt được tính

đơn hướng đó là “Hàng hóa”, “Cơ sở vật chất” và “An toàn-tin cậy” vì nó không có

tương quan giữa sai số của các biến quan sát.

Độ tin cậy và phương sai trích:

Bảng 3.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy Phương Thành Số biến Khái niệm sai Cronbach’s alpha Tổng hợp phần quan sát trích

NVPV 6 0.746 57.49 0.889

ATTC 3 0.748 50.42 0.752 CLDV HH 3 0.891 50.42 0.751

CSVC 2 0.751 66.45 0.791

Các giá trị độ tin cậy tổng hợp của bốn thành phần thuộc chất lượng dịch vụ

đều tốt lớn hơn 0.5, trong đó, thành phần “Hàng hóa” có độ tin cậy lớn nhất và

thành phần “Nhân viên phục vụ” có độ tin cậy thấp nhất. Đối với chỉ tiêu tổng

phương sai trích của bốn thành phần này đều đạt được yêu cầu lớn hơn 50%, trong

đó tốt nhất là thành phần “Cơ sở vật chất” với tổng phương sai trích bằng 66.45%

(xem phụ lục 12).

Xem xét chỉ tiêu giá trị phân biệt: nhìn vào bảng dưới ta thấy các khái niệm

có hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Vì vậy các thành

phần “Nhân viên phục vụ”, “Hàng hóa” “ Cơ sở vật chất” và “An toàn- tin cậy” đều

đạt được giá trị phân biệt.

- 40 -

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang

đo CLDV

SE CR P-value

Mối quan hệ NVPV <--> AT-TC NVPV <--> HH NVPV <--> CSVC AT-TC <--> HH AT-TC <--> CSVC <--> CSVC HH r 0.4 0.54 0.44 0.54 0.32 0.46 0.631 0.738 0.663 0.735 0.568 0.676 1.585 1.354 1.509 1.361 1.759 1.479 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000

Các thành phần này có mối quan hệ tương quan với nhau, trong đó, tương

quan nhiều nhất là giữa thành phần “nhân viên phục vụ” – “hàng hóa” và “An toàn-

tin cậy”- “hàng hóa” và tương quan yếu nhất là giữa hai thành phần “An toàn- tin

cậy” với “cơ sở vật chất”.

Chi-square= .008; df= 1; P= .931; Chi-square/df= .008; GFI= 1.000; TLI= 1.018; CFI= 1.000 RMSEA= .000

.67

e19

v23

.75

.82

.86

e20

v24

.37

LTTTTD

.61

e21

v25

.56

.31

.33

e22

v26

3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái độ

Hình 3.2: Mô hình thang đo Lòng trung thành theo thái độ (đã chuẩn hóa)

Kết quả CFA của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ được hiển thị trong

hình trên. Mô hình này có Chi bình phương bằng 0.008, df=1 với P= 0.931>0.05.

- 41 -

Bên cạnh đó, các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này rất phù hợp với dữ liệu thị

trường với Chi-square/df=0.008 < 3; TLI = 1.018, CFI = 1.000, GFI = 1.000 đều

lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.000 < 0.08.

Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở

bảng trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê p= 0.000, như vậy thang đo này

đạt được giá trị hội tụ. Trong đó, trọng số cao nhất là biến “siêu thị này là lựa chọn

đầu tiên của anh/chị” v24 = 0.86 và v26 “Anh/chị không có ý định thử đi mua hàng

hóa ở siêu thị khác” có trọng số thấp nhất= 0.56.

Độ tin cậy và phương sai trích: giá trị độ tin cậy của khái niệm này đạt

0.810> 0.5, và tổng phương sai trích đạt 52.50% > 50% (xem phụ lục 12).

Thang đo này không đạt được tính đơn hướng do có sự tương quan giữa các

sai số.

3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi

Vì thang đo của lòng trung thành theo hành vi chỉ có hai biến quan sát nên

không thể phân tích nhân tố khẳng định CFA vì bậc tự do <0, do đó, khái niệm này

sẽ được phân tích kết hợp từng cặp với các khái niệm CLDV và LTTTTD để đánh

giá giá trị hội tụ của nó.

Bảng 3.6: Tổng hợp các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu

với thị trường của khái niệm LTTTHV

Mối quan Chi- Chi- df P GFI TLI CFI RMSEA hệ square square/df

LTTTHV- 13.573 7 0.059 1.939 0.981 0.974 0.988 0.065 CLDV

LTTTHV- 14.816 7 0.038 2.117 0.980 0.972 0.987 0.071 LTTTTD

- 42 -

Nhìn vào kết quả CFA của mô hình trên, kết quả phân tích cho thấy rằng mô

hình này có các chỉ tiêu rất phù hợp với dữ liệu thị trường (xem phụ lục 10 và 11).

Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở

bảng trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê p= 0.000, như vậy thang đo này

đạt được giá trị hội tụ. Trong đó trọng số của v28 thấp nhất là 0.834 khi xét khái

niệm “lòng trung thành theo hành vi” trong mối tương quan với khái niệm “chất

lượng dịch vụ” và trọng số của v29 thấp nhất là 0.808 trong mối tương quan với

khái niệm “lòng trung thành theo thái độ”.

Bảng 3.7: Tổng hợp trọng số các biến của khái niệm “lòng trung thành theo

hành vi”

Mối quan hệ Trọng số của v28 Trọng số của v29

0.834 0.813 LTTTHV-CLDV

0.840 0.808 LTTTHV-LTTTTD

Thang đo này đạt được tính đơn hướng trong mối tương quan với chất lượng

dịch vụ và lòng trung thành theo thái độ (xem phụ lục 10 và 11).

Bảng 3.8: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của khái niệm “Lòng trung

thành theo hành vi” xét trong mối tương quan với các khái niệm khác

Mối quan hệ Độ tin cậy Phương sai trích (%)

0.804 67.30 LTTTHV-CLDV

0.809 67.92 LTTTHV-LTTTTD

Như vậy, chỉ tiêu độ tin cậy của “Lòng trung thành theo hành vi” xét trong

mối tương quan với hai khái niệm còn lại đều cao > 0.5 và phương sai trích >50%

(xem phụ lục 12).

3.2.4 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu

Ở phần trên ta mới kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu. Để

đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm ta xem xét mối quan hệ giữa các khái

- 43 -

niệm trong mô hình tới hạn. Mô hình tới hạn này có 30 bậc tự do. Kết quả phân tích

SEM cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df = 2.373 <3;

GFI = 0.944, TLI = 0.942, CFI = 0.961 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.079<0.08).

Tuy nhiên, khái niệm “Chất lượng dịch vụ” và “Lòng trung thành theo thái độ”

không đạt được tính đơn hướng.

Bảng 3.9 dưới đây cho thấy rằng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

đều khác 1 với mức ý nghĩa thống kê thấp hơn 0.05. Như vậy, các khái niệm

CLDV, LTTTHV, LTTTTD đạt được giá trị phân biệt.

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

.54

e15

NVPV

.47

.74

.69

e16

ATTC

Chi-square=71.177; df=30; P=.000 Chi-square/df= 2.373 GFI=.944; TLI=.942; CFI=.961 RMSEA=.079

.64

.80

CLDV

e17

.70

.49

e18

CSVC

.72

.75

-.28

e19

v23

.62

.87

.79

e20

v24

.78

.40

LTTTTD

.63

e21

v25

.57

.32

e22

v26

.80

.71

.84

e23

v28

LTTTHV

.65

.80

e24

v29

Estimate Mối quan hệ CLDV <--> LTTTTD 0.719 LTTTTD <--> LTTTHV 0.796 0.78 CLDV <--> LTTTHV SE 0.04685757 0.04080909 0.04219005 P-value CR 1-r 0.281 5.99689662 0.0000 0.204 4.99888629 0.0000 0.22 5.21450009 0.0000

Hình 3.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu

- 44 -

Các trọng số (chuẩn hóa) của ba khái niệm đều lớn hơn 0.5. Trong đó, trọng

số nhỏ nhất của khái niệm CLDV là 0.69, LTTTTD là 0.57, LTTTHV là 0.80. Vì

vậy, các thang đo này đều đạt yêu cầu.

Như vậy, các chỉ tiêu phân tích nhân tố khẳng định của mô hình nghiên cứu

đều phù hợp với yêu cầu, chỉ có CLDV và LTTTTD không đạt được tính đơn

hướng, tuy nhiên vẫn có thể chấp nhận được để đo lường.

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi kiểm định các thang đo bằng EFA, CFA, thì mô hình nghiên cứu có

3 khái niệm: “Chất lượng dịch vụ” (bao gồm bốn thành phần: NVPV, AT-TC, HH,

CSVC), “Lòng trung thành theo thái độ” (LTTTTD) và “Lòng trung thành theo

Lòng trung thành theo thái độ

Sự an toàn-tin cậy

Chất lượng dịch vụ

Hàng hóa

Lòng trung thành theo hành vi

Cơ sở vật chất

hành vi”(LTTTHV):

Nhân viên phục vụ Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA, CFA

- 45 -

.31

.51

.75

.63

.41

.33

.51

.31

v23

v24

v25

v26

.64

.58

.71 .71 .80

.79

.64

.69

.86

.57

NVPV

.61

.59

.83 .77 .69

.48

LTTTTD

v10

.76

.45

.40

.67

v19

.50

.78

.00

v20

ATTC

.64

.71 .74

.55

.34

v21

CLDV

.73

.59

.36

.54

.60

e10

.52

.77

.60

e11

.72 .80

.64

e12

LTTTHV

.81

.38

.84

.37

.62

e13

v11

.70

.95

.65

.98

CSVC

e14

v12

v28

v29

e19

e20

Chi-square=310.730; df=161; P=.000 Chi-square/df= 1.930 TLI=.916; CFI=.929 RMSEA=.065

3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức

Hình 3.5: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có bậc tự do là

161, giá trị Chi bình phương = 310.730 với P= .000. Tuy nhiên, các chỉ tiêu Chi-

square/df = 1.930 < 3; TLI = 0.916, CFI = 0.929 lớn hơn 0.9 và RMSEA= 0.065 <

0.08 cho thấy chúng đều phù hợp. Như vậy, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu

thu thập từ thị trường.

Kết quả ước lượng đã chuẩn hóa của các tham số chính được thể hiện ở bảng

dưới đây. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với P-

value nhỏ hơn 0.05.

- 46 -

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của

mô hình lý thuyết

Mối quan hệ LTTTTD <--- CLDV LTTTHV <--- CLDV LTTTHV <--- LTTTTD ML 0.78 0.588 0.337 SE 0.04219 0.05453 0.06348 CR 5.21450 7.55500 10.4449 P-value 0.0000 0.0000 0.0000

Từ bảng các trọng số đã chuẩn hóa trên ta thấy được các trọng số đều dương,

do đó: CLDV có ảnh hưởng thuận chiều đến LTTTTD và TTTHV, và TTTTD có

ảnh hưởng thuận chiều đến TTTHV.

3.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

Để đánh giá tính bền vững của mô hình nghiên cứu, phương pháp Bootstrap

được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu

đóng vai trò đám đông. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số

lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả như sau:

Bảng 3.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap

Mối quan hệ LTTTTD <--- CLDV LTTTHV <--- CLDV LTTTHV <--- LTTTTD ML 0.78 0.588 0.337 SE 0.053 0.143 0.137 SE-SE Mean 0.782 0.001 0.601 0.003 0.323 0.003 Bias SE-Bias 0.002 0.002 0.005 0.013 0.004 -0.014

Kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị

nhỏ cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mô hình là tin cậy và

được dùng để kiểm định các giả thiết (xem phụ lục 15).

3.3.3 Kiểm định giả thiết

Từ kết quả ước lượng bằng ML và Bootstrap trong phân tích mô hình cấu

trúc tuyến tính ta thấy có quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ với lòng

trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi; mối quan hệ giữa lòng

- 47 -

trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi với mức ý nghĩa thống kê

p<0.05.

Với giả thuyết H1 : kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và

LTTTTD là 0.78, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Tức là khi khách hàng cảm

nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lòng trung thành theo thái độ của

họ đối với siêu thị đó càng cao.

Với giả thuyết H2 : kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và

LTTTHV là 0.588, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Khi khách hàng cảm nhận

chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lòng trung thành theo hành vi của họ

đối với siêu thị đó càng cao.

Với giả thuyết H3: kết quả ước lượng cho thấy LTTTTD có ảnh hưởng đến

LTTTHV là 0.337, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Tức là khi khách hàng trung

thành theo thái độ sẽ dẫn đến họ trung thành theo hành vi.

Kết quả nghiên cứu này góp phần ủng hộ thêm cho các nghiên cứu trước đây

về sự ảnh hưởng thuận chiều của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách

hàng như Nguyễn (2006), Nguyễn và Nguyễn (2008), Rajesh và Margaret (2009) và

Wang (2009) ở các thị trường khác nhau. Nghiên cứu này đã tiếp tục khẳng định

yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng: chất

lượng dịch vụ của siêu thị cung cấp càng cao thì khách hàng càng trung thành hơn.

Nghiên cứu còn cho thấy lòng trung thành theo thái độ thực sự có tác động

đến lòng trung thành theo hành vi như nghiên cứu của Musa (2005),

Bandyopandhyay và Martell (2007), Liu và Tam (2010) đã khẳng định trong nghiên

cứu của mình. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự tác động của yếu tố chất lượng

dịch vụ lên lòng trung thành theo thái độ lớn hơn so với lòng trung thành theo hành

vi.

3. 4 Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của siêu thị Vinatex-Kon Tum

Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá chất

lượng dịch vụ do siêu thị Vinatex cung cấp thì mô hình hồi quy được sử dụng. Mô

- 48 -

hình hồi quy này có biến phụ thuộc là sự “đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”

của siêu thị và biến độc lập là các nhân tố “Nhân viên phục vụ”, “An toàn- tin cậy”,

“hàng hóa” và “cơ sở vật chất”.

Bảng 3.12: Phân tích Anova

ANOVAb

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F

1 Hồi quy 41.071 4 Sig. .000a

10.268 32.803 .313 Số dư Tổng 67.925 108.995 217 221

a. Predictors: (Constant), CSVC, ATTC, NVPV, HH b. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu

Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.365 (xem phụ lục 13) mô hình

giải thích được 36,5% sự thay đổi của biến “Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”.

Kiểm định F = 32.803 với giá trị Sig. rất nhỏ, cho phép kết luận sự kết hợp giữa các

biến hiện có trong mô hình hồi quy có thể giải thích được sự thay đổi của biến

“đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”, tức mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp

với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Bảng 3.13 dưới đây thể hiện thứ tự tầm quan trọng

của các nhân tố giải thích cho biến “Chất lượng dịch vụ” căn cứ trên hệ số beta đã

chuẩn hóa.

- 49 -

Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy- “chất lượng dịch vụ”

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Mô hình Std. Error B Beta t Sig.

(Constant) 3.329 88.651 .000

Nhân viên phục vụ .038 .051 .115 2.235 .155 .026

An toàn- Tin cậy .053 .155 2.944 .200 .004

Hàng hóa .061 .161 2.630 .205 .009

Cơ sở vật chất .053 .162 3.052 .206 .003

a. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được viết lại có dạng như sau:

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa được viết lại có dạng:

CLDV = 0.155 x NVPV + 0.200 x ATTC + 0.205 x HH + 0.206 x CSVC

Nhìn vào kết quả của bảng 3.13 ta thấy rằng ngoài giá trị Sig. của yếu tố

“Nhân viên phục vụ” nhỏ hơn 0.05 thì các giá trị Sig. còn lại tại các mức kiểm định

t đều < 0.01 điều này chứng tỏ bốn biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô

hình. Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa cho thấy các nhân tố đều thực sự có tác động lên

chất lượng dịch vụ của siêu thị. Trong đó, tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch

vụ của siêu thị là yếu tố “cơ sở vật chất” (Beta = 0.206, p=0.003), tiếp đến là yếu tố

“hàng hóa” (Beta= 0.205, p=0.009), yếu tố “an toàn- tin cậy” (Beta= 0.200,

p=0.004) và ảnh hưởng ít nhất là yếu tố “nhân viên phục vụ” (Beta= 0.155,

p=0.026).

Khác với nghiên cứu của Nguyễn & Lê (2007) trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh, yếu tố “nhân viên phục vụ” là vấn đề quan trọng nhất mà người tiêu dùng

thành phố này đánh giá về chất lượng dịch vụ, tiếp đến là “chính sách phục vụ” và

:trưng bày siêu thị” và cuối cùng là “độ tin cậy”. Khách hàng mua sắm tại siêu thị

Vinatex- Kon Tum lại cho rằng “Cơ sở vật chất” là yếu tố then chốt quyết định đến

việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ. Bởi vì người tiêu dùng trên thành phố

Kon Tum nói chung và khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum nói riêng

mới chỉ tiếp cận với phương thức mua sắm hiện đại này nên họ chú ý nhiều hơn đến

- 50 -

cơ sở vật chất và hàng hóa bên trong siêu thị mà chưa có sự đòi hỏi cao hay sự chú

trọng về cung cách phục vụ của nhân viên siêu thị như các yếu tố khác. Bên cạnh

đó, lâu nay ở địa phương người tiêu dùng có thu nhập tương đối thấp, có ít doanh

nghiệp kinh doanh, cung cấp dịch vụ thì gần như yếu tố phục vụ khách hàng không

được chú trọng.

Thông qua số liệu điều tra khảo sát, nghiên cứu tóm tắt mức độ đánh giá của

các thành phần “Nhân viên phục vụ”, “An toàn- tin cậy”, “Cơ sở vật chất” và “Hàng

hóa” của siêu thị Vinatex- Kon Tum như sau:

- 51 -

Bảng 3.14: Kết quả trung bình của các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ

Trung bình Độ lệch chuẩn Các thành phần

v1: Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 3.590 .9216

v2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 3.604 .8591

v3: Có nhiều hàng mới 3.378 .9799

Hàng hóa 3.524 .9222

v5: Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị 3.613 .9901

v6: Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần 3.428 1.0165

v7: Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của 3.387 .9717 anh/chị

v8: Nhân viên rất lịch sự 3.392 .9861

v9: Nhân viên rất nhanh nhẹn 3.315 .9172

v10: Nhân viên rất thân thiện 3.216 .9504

Nhân viên phục vụ 3.392 .9720

v11: Mặt bằng rộng rãi 3.144 .9780

v12: Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 3.342 1.0720

Cơ sở vật chất 3.243 1.0250

v19: Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết 3.694 .8433

v20: Dịch vụ giữ tư trang an toàn 3.987 .8265

v21: Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc 3.766 .8869

An toàn- tin cậy 3.815 .8522

3.329 .7023 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ

Trong phân tích hồi quy, thành phần “hàng hóa” là yếu tố có mức tác động

nhiều thứ hai trong bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-Kon Tum

với trọng số đã chuẩn hóa là 0.205. Ta thấy đối với thành phần “hàng hóa” của siêu

thị được đánh giá ở mức khá với trung bình 3.5, trong đó thành phần thấp nhất đó là

“Có nhiều hàng mới”, tức người tiêu dùng cho rằng việc cập nhật hàng hóa mới

- 52 -

trong siêu thị là chưa cao. Hiện tại thì siêu thị Vinatex-Kon Tum không có một bộ

phận mua hàng chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu nhu cầu mới của khách hàng và

sản phẩm mới của nhà cung cấp mà chỉ chờ các nhà cung cấp chào hàng mà thôi.

Đây là hạn chế của siêu thị và là nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng đánh

giá yếu tố “hàng hóa” ở mức khá.

Thành phần “nhân viên phục vụ” là thành phần có tác động yếu nhất lên chất

lượng dịch vụ của siêu thị qua kết quả hồi quy và nó cũng chỉ được người tiêu dùng

đánh giá ở mức trên trung bình (3.392). Trong đó, tiêu chí cao nhất là “nhân viên

phục vụ luôn sẵn lòng phục vụ” ở mức trung bình khá, và người tiêu dùng cho rằng

nhân viên siêu thị chưa thực sự thân thiện với khác hàng (trung bình 3.2). Lý do là

công tác tuyển dụng nhân viên của siêu thị chưa thực sự khoa học, chủ yếu dựa vào

mối quan hệ và cảm tính mà không áp dụng hệ thống bản mô tả công việc và tiêu

chuẩn công việc. Do đó, chất lượng tuyển dụng chưa thật sự hiệu quả và phù hợp

với nhu cầu nhân lực của mình. Bên cạnh đó, siêu thị không hề có một chương trình

đào tạo thực sự nào cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng. Ngoài ra

chế độ đãi ngộ của siêu thị chưa cao đặc biệt trong tình hình hiện nay khi lạm phát

tăng cao làm cho đời sống của một số nhân viên gặp khó khăn. Đây cũng là một

trong những nguyên nhân không khuyến khích được nhân viên hứng thú với công

việc mình làm từ đó có thái độ chưa lịch sự, thân thiện và tích cực giúp đỡ với

khách hàng.

Mặc dù thành phần “cơ sở vật chất” được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất

tác động lên chất lượng dịch vụ của siêu thị nhưng thành phần này của siêu thị bị

người tiêu dùng đánh giá thấp nhất trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ. Người tiêu dùng cho rằng mặt bằng của siêu thị thuộc dạng bình thường và

không gian bên trong siêu thị chỉ ở mức trung bình. Nguyên nhân là do hiện tại siêu

thị được hình thành trên nền của Trung tâm thương mại cũ nên không gian bị chia

sẻ với chợ ở bên dưới, điều này làm mỹ quan của siêu thị bị giảm đi nhiều. Không

gian bên trong cần thiết kế lại, bởi vì một số máy điều hòa và hệ thống khử mùi

không làm việc. Việc trưng bày hàng hóa chưa được chú trọng nên chưa tận dụng

- 53 -

hết diện tích sử dụng và các kệ hàng bên trong siêu thị chưa bố trí hợp lý nên gây

bất tiện cho khách hàng. Phòng thử đồ của siêu thị không được bố trí sát khu vực

trưng bày quần áo để khách hàng thuận tiện trong việc lựa chọn và thử đồ. Siêu thị

không bố trí các bảng chỉ dẫn khu vực trưng bày hàng hóa để người tiêu dùng dễ

thấy và giảm thời gian tìm kiếm. Bên cạnh đó, hệ thống thanh toán của siêu thị chỉ

có ba bàn thu ngân lại bố trí ngay sát cửa vào làm cho không gian trở nên chật hẹp

và việc thanh toán cho khách hàng cũng khá chậm.

Thành phần “an toàn- tin cậy” được khách hàng siêu thị Vinatex – Kon Tum

cho là yếu tố tốt nhất trong bốn yếu tố với mức trung bình là 3.8. Đây là yếu tố có

tác động nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ so với yếu tố “nhân viên phục vụ”.

Khách hàng cho rằng siêu thị đã tổ chức các dịch vụ giữ tư trang an toàn và an ninh

trong siêu thị khá tốt để khách hàng yên tâm khi đi mua sắm. Yếu tố bị đánh giá

thấp nhất trong thành phần này là “Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam

kết”.

Mức đánh giá chung của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum

là 3.329 tức chỉ trên trung bình. Như vậy, để gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình

nhằm giữ chân khách hàng thì siêu thị Vinatex-Kon Tum cần phải cải thiện nhiều

hơn về chất lượng dịch vụ, cụ thể là tập trung vào bốn yếu tố đó là cơ sở vật chất

của siêu thị, hàng hóa bày bán trong siêu thị, các yếu tố thuộc an toàn - tin cậy và

nguồn nhân lực.

3.5 Khảo sát sự khác biệt của các yếu tố giới tính, thu nhập và trình độ học vấn

đến lòng trung thành của khách hàng

Để xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của

khách hàng có sự khác biệt giữa biến định tính bao gồm giới tính, thu nhập và trình

độ học vấn hay không thì nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc đa nhóm thông

qua việc kiểm định sự khác biệt giữa Chi-bình phương của mô hình khả biến và mô

hình bất biến. Trong đó, mô hình khả biến là mô hình mà các tham số không bị ràng

buộc, còn mô hình bất biến thì mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được

- 54 -

ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm (thành phần đo lường không bị

ràng buộc).

3.5.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính”

Sau khi thực hiện các thao tác phân tích trên phần mềm AMOS để phân tích

đa nhóm đối với hai mô hình khả biến và bất biến (xem phụ lục 18a và 18b), ta có

kết quả như sau:

Bảng 3.15: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến

và mô hình khả biến của yếu tố “Giới tính”

Chi-bình phương Bậc tự do

320 323 3

Mô hình khả biến Mô hình bất biến Sai biệt p-value 541.143 542.560 1.417 0.70155

Dựa vào bảng trên, kiểm định Chi-bình phương cho thấy mô hình bất biến và

mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05), do đó, mô hình bất biến

sẽ được chọn. Như vậy, có thể kết luận không có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng

của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo thái độ và hành vi

và sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên trung thành theo hành vi đối

với nhóm nam và nữ. Kết quả này cho thấy khách hàng mua sắm tại siêu thị

Vinatex-Kon Tum tương đồng với khách hàng siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh trong nghiên cứu của Nguyễn (2006) về vấn đề tuổi tác không làm thay

đổi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng.

3.5.2 Khảo sát yếu tố “Trình độ học vấn”

Thực hiện các thao tác tương tự như phân tích đa nhóm về giới tính, ta có kết

quả khi phân tích đa nhóm đối với yếu tố trình độ học vấn (xem phụ lục 17a và

17b), như sau:

- 55 -

Bảng 3.16: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến

và mô hình khả biến của yếu tố “trình độ học vấn”

Chi-bình phương Bậc tự do

483 4.89 6

Mô hình khả biến Mô hình bất biến Sai biệt p-value 802.872 812.320 9.448 0.1499

Dựa vào bảng trên, kiểm định Chi-bình phương cho thấy mô hình bất biến và

mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value= 0.1499 > 0.05), do đó, mô hình

bất biến sẽ được chọn. Như vậy, có thể kết luận không có sự khác biệt trong mối

ảnh hưởng của (1) chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo thái

độ (2) chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo hành vi và (3)

trung thành theo thái độ lên trung thành theo hành vi đối với khách hàng có trình độ

phổ thông, trung học-cao đẳng và đại học- trên đại học.

3.5.3. Khảo sát yếu tố “Thu nhập”

Bảng 3.17: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến

và mô hình khả biến của yếu tố “thu nhập”

Chi-bình phương Bậc tự do

805 817 12

Mô hình khả biến Mô hình bất biến Sai biệt p-value 1415.618 1423.546 7.928 0.7907

Kiểm định Chi-bình phương ở bảng trên cho thấy mô hình bất biến và mô

hình khả biến không có sự khác biệt (P-value= 0.7907 > 0.05), do đó, mô hình bất

biến sẽ được chọn (xem phụ lục 19a và 19b). Như vậy, có thể kết luận không có sự

khác biệt trong mối ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành theo

hành vi và theo thái độ và lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo

hành vi của khách hàng có thu nhập cao và thu nhập thấp. Kết quả này tương đồng

với nghiên cứu của Nguyễn (2006) ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thu nhập

- 56 -

của người tiêu dùng không làm thay đổi các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

với lòng trung thành.

Như vậy, phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt mô hình điều

chỉnh theo giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Điều này có nghĩa là các nỗ lực

nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng không

cần phải điều chỉnh theo giới tính, thu nhập hay trình độ học vấn.

3.6. Một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

mua sắm tại siêu thị Vinatex- Kon Tum

Mục tiêu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam là đưa hệ thống siêu thị Vinatex-

mart trở thành một trong ba hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Đây là mục

tiêu lớn trong bối cảnh có rất nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và

ngoài nước đang hình thành và phát triển ở nước ta. Để đạt được mục tiêu này thì

mỗi một siêu thị của hệ thống cần phải hoàn thiện về mọi mặt để thu hút được ngày

càng nhiều khách hàng mới và giữ chân được khách hàng trung thành của siêu thị

mình. Là một thành viên trong hệ thống đó, siêu thị Vinatex-Kon Tum cũng cần

phải ý thức được trọng trách này của mình để đưa ra những chiến lược phát triển

phù hợp với mục tiêu chung của cả tập đoàn.

Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, lòng trung thành của khách hàng

đối với siêu thị Vinatex Kon Tum chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ. Trong

đó, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố đó là “cơ sở vật chất”, “nhân

viên phục vụ”, “an toàn- tin cậy” và “hàng hóa”. Các yếu tố được người tiêu dùng

đánh giá chỉ ở mức trung bình so với thang đo 5 điểm, trong đó, yếu tố “cơ sở vật

chất” của siêu thị và yếu tố “hàng hóa” ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành

của khách hàng, yếu tố an toàn- tin cậy và nhân viên phục vụ có mức ảnh hưởng

yếu hơn. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số ý kiến định hướng cho

ban lãnh đạo siêu thị cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành

đối với siêu thị như sau:

- 57 -

3.6.1 Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là yếu tố quyết định để đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu

thị Vinatex-Kon Tum do đó, siêu thị phải chú trọng vào đầu tư và hoàn thiện hệ

thống này.

Như đã phân tích ở phần trên, siêu thị được xây dựng ở tầng trên của Trung

tâm thương mại cũ nên không gian bị chia sẻ với chợ ở bên dưới, làm mất mỹ quan.

Cho nên, siêu thị cần có một cơ sở độc lập, riêng biệt để tăng diện tích sử dụng và

tăng tính thẩm mỹ trong mắt người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, cần chú ý đến không gian bên trong siêu thị. Không gian bên

trong cần thiết kế lại, đặc biệt, cần lắp đặt thêm một số máy điều hòa và hệ thống

khử mùi. Ngoài ra, việc trưng bày hàng hóa cần phải được chú trọng hơn để diện

tích sử dụng tăng lên mà vẫn thuận tiện cho khách hàng dễ tìm và dễ lấy. Cần bố trí

các kệ hàng bên trong siêu thị hợp lý, tránh bất tiện cho khách hàng khi tìm kiếm

hàng hóa. Phòng thử đồ phải bố trí sát khu vực trưng bày quần áo để khách hàng

thuận tiện trong việc lựa chọn và thử đồ. Quầy thực phẩm tươi sống nên được bố trí

gần cửa để bảo quản lâu hơn thực phẩm tươi sống khi khách hàng ra về và tránh ảnh

hưởng mùi đến các quầy hàng khác.

Siêu thị cần bố trí các bảng chỉ dẫn khu vực trưng bày hàng hóa để người

tiêu dùng dễ thấy và giảm thời gian tìm kiếm. Trong những ngày cao điểm như các

ngày lễ, tết, siêu thị cần bố trí thêm một quầy tính tiền cho những khách hàng mua

chỉ một đến hai món hàng để giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách và giảm áp lực

cho nhân viên thu ngân.

Siêu thị nên đầu tư nhiều hơn vào các dịch vụ vui chơi giải trí và ăn uống

trong không gian của mình. Các dịch vụ này sẽ giúp thu hút đối tượng khách hàng

trẻ và những gia đình có trẻ em đặc biệt trong những ngày cuối tuần.

3.6.2 Đa dạng hóa nguồn hàng và đảm bảo chất lượng hàng hóa

Hiện tại, người tiêu dùng đánh giá hàng hóa của siêu thị ở mức trên trung

bình. Do đó, siêu thị cần duy trì và mở rộng thêm một số mặt hàng để đa dạng hóa

- 58 -

sản phẩm và giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn. Để làm được điều này

siêu thị cần thành lập một bộ phận mua hàng nhằm chuyên môn hóa việc lựa chọn

nhà cung cấp và tìm kiếm nguồn hàng mới đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.

Siêu thị cần cập nhật thêm nhiều mặt hàng mới để phục vụ nhanh nhất nhu

cầu đang ngày càng thay đổi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay có rất

nhiều thông tin về những sản phẩm mới, do đó, siêu thị cần phải thu thập nhanh

thông tin để kịp thời xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng để cung cấp

những mặt hàng mới.

Chất lượng hàng hóa là vấn đề mà người tiêu dùng rất quan tâm. Đây là một

trong những tiêu chí khi người tiêu dùng chọn siêu thị để mua sắm, vì ở đây hàng

hóa được cung cấp với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Do đó, bộ phận mua hàng ngoài

nhiệm vụ tìm kiếm nguồn hàng thì phải kiểm định chất lượng hàng hóa trước khi

chúng đến tay người tiêu dùng.

3.6.3 Tăng cường sự an toàn trong siêu thị và thực hiện đầy đủ cam kết với

khách hàng

Đây là yếu tố được khách hàng đánh giá khá cao trong thành phần chất lượng

dịch vụ khi đến siêu thị Vinatex- Kon Tum. Siêu thị cần tăng cường chú ý đến các

dịch vụ giữ tư trang và an ninh trong siêu thị để khách hàng yên tâm khi đi mua

sắm. Bên cạnh đó, siêu thị cần phải thực hiện đúng các cam kết của mình đối với

khách hàng. Các chương trình khuyến mãi cần được cụ thể rõ ràng đối với mặt hàng

nào, thủ tục tính điểm, tặng quà cũng cần phải được công khai, chính xác và kịp

thời.

3.6.4 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Nhân viên phục vụ là hình ảnh của siêu thị, đây là kênh thông tin chính của

siêu thị đến khách hàng, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng trong quá trình mua sắm hàng

hóa. Thái độ và cung cách phục vụ ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của khách hàng

đối với siêu thị. Tuy nhiên, phong cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị

- 59 -

Vinatex- Kon Tum chưa được khách hàng đánh giá cao. Do đó, để nâng cao hình

ảnh, uy tín của siêu thị thì cần có sự đầu tư vào công tác tuyển mộ, đào tạo và huấn

luyện và động viên nhân viên. Đặc biệt cần chú ý việc tuyển chọn các nhân viên

quầy hàng và nhân viên thu ngân.

Cần tập trung vào khâu tuyển chọn các ứng viên có đủ tiêu chuẩn thông qua

bảng mô tả công việc và bản tiêu chuẩn công việc cùng với mục tiêu chiến lược của

siêu thị. Cần đào tạo nhân viên theo đúng quy trình. Để làm được điều này, siêu thị

phải xác định đúng nhu cầu đào tạo, xác định phương pháp đào tạo phù hợp cho

từng đối tượng nhân viên, đặc biệt là nhân viên quầy hàng và nhân viên thu ngân.

Sau khi lựa chọn phương pháp đào tạo, thực hiện công tác đào tạo thì cần phải đánh giá kết quả đào tạo thông qua phương pháp đánh giá 3600 (cấp trên đánh giá, cấp

dưới đánh giá, đồng nghiệp đánh giá, khách hàng đánh giá…). Siêu thị cần có

những khóa huấn luyện nghiệp vụ thu ngân, nghiệp vụ sắp xếp hàng hóa một cách

chuyên nghiệp để phục vụ cho người tiêu dùng một cách nhanh nhất khi họ cần có

sự hỗ trợ.

Cần có công tác tuyên truyền trong toàn thể siêu thị để mọi người đều ý thức

được khách hàng là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tồn tại. Có được nhận

thức như vậy thì nhân viên mới có thái độ và cách hành xử đúng mực với khách

hàng.

Một trong những yếu tố giúp nhân viên nhiệt tình và lịch sự với khách hàng

đó là chính sách động viên nhân viên trong siêu thị phải được thực hiện một cách

hiệu quả. Chính sách động viên nhân viên thông qua công tác tăng thêm thù lao vật

chất và thù lao phi vật chất so với hiện nay cần được thực hiện nhằm kích thích

nhân viên làm việc tích cực và hưng phấn. Điều này sẽ giúp họ thân thiện hơn với

khách hàng và sẵn sàng thực hiện các yêu cầu mà khách hàng đặt ra.

Tóm tắt chương:

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã điều tra. Các thang đo

được đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và đều thỏa mãn >0.6. Sau khi loại hai

- 60 -

biến để đạt được hệ số Cronbach’s Alpha tốt hơn (Hệ thống phòng cháy chữa cháy

an toàn và Anh/chị sẽ nói tốt về siêu thị cho người khác) thì đưa các thang đo vào

phân tích EFA cho khái niệm chất lượng dịch vụ thì thay vì giả định ban đầu có 5

thành phần ảnh hưởng, phân tích nhân tố đã rút trích còn 4 nhân tố ảnh hưởng được

đặt tên là “Nhân viên phục vụ”, “Cơ sở vật chất”, “Hàng hóa” và “An toàn- tin

cậy”. Tiếp đó, phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện để tiếp tục kiểm

định thang đo của mô hình lý thuyết. Sau khi kiểm định thì mô hình hoàn toàn phù

hợp với dữ liệu nghiên cứu từ thị trường, các khái niệm đều đạt được độ tin cậy,

phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Mô hình nghiên cứu chỉ ra được

mối quan hệ tương quan, nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu. Ước lượng bằng

ML và Bootstrap trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được thực hiện cho

thấy được các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức đều được chấp nhận.

Sau đó, nghiên cứu phân tích hồi quy để xem xét mức độ tác động của các yếu tố

“Nhân viên phục vụ”, “Cơ sở vật chất”, “Hàng hóa” và “An toàn- tin cậy” lên chất

lượng dịch vụ của siêu thị. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác nhau về

lòng trung thành đối với siêu thị giữa các nhóm khách hàng nam- nữ, những người

có trình độ học vấn và thu nhập khác nhau thông qua phân tích đa nhóm. Cuối cùng,

nghiên cứu kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao

lòng trung thành của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.

- 61 -

PHẦN KẾT LUẬN

1. Kết luận

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo thái độ và hành vi và mức độ ảnh

hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo hành vi để tìm ra

mô hình nghiên cứu lòng trung thành thích hợp cho đối tượng khách hàng mua sắm

tại siêu thị Vinatex-Kon Tum. Ngoài ra đề tài tập trung vào nghiên cứu để xem xét

mức độ tác động ra các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum và Phương pháp

nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình

lý thuyết gồm hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm khách

hàng mục tiêu gồm 10 người nhằm tìm ra các khái niệm và thang đo của mô hình

nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát phiếu phỏng vấn

trực tiếp với số mẫu thu được là 222. Kết quả điều tra được sử dụng để phục vụ cho

việc đo lường và kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo ban

đầu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và có hai biến bị loại. Sau

đó nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA và bốn yếu tố của chất lượng dịch

vụ được rút ra từ 21 biến quan sát đó là “hàng hóa”, “cơ sở vật chất”, “an toàn-tin

cậy” và “nhân viên phục vụ”. Tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA

để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu điều tra với thị trường, sau đó kiểm định mô

hình lý thuyết. Mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng thuận chiều lên lòng trung thành theo thái độ và hành vi, lòng trung thành

theo thái độ ảnh hưởng lên lòng trung thành theo hành vi. Tiếp theo đó, ước lượng

bằng ML và Bootstrap trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho ta thấy được

các giả thiết của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Phân tích hồi quy cho

thấy thành phần “cơ sở vật chất” tác động nhiều nhất lên “chất lượng dịch vụ”, tiếp

đến là thành phần “hàng hóa” và “an toàn- tin cậy” và cuối cùng là thành phần

- 62 -

“nhân viên phục vụ”. Sau đó, nghiên cứu phân tích các đánh giá của khách hàng về

chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex- Kon Tum nhằm giúp siêu thị có những

định hướng cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân ngày càng nhiều

khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn rút ra được không có sự khác biệt của các yếu

tố như giới tính, thu nhập và trình độ học vấn lên lòng trung thành của khách hàng.

Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị cải thiện chất lượng

dịch vụ để tăng lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.

2. Điểm mới của nghiên cứu

Nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung

thành theo hai hướng là thái độ và hành vi và tìm ra mối quan hệ giữa hai khái niệm

của lòng trung thành này còn các nghiên cứu trước đây chủ yếu chỉ nghiên cứu lòng

trung thành theo thái độ.

Đây là nghiên cứu đầu tiên về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu

thị Vinatex trên địa bàn tỉnh Kon Tum.

3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát phỏng vấn khách hàng đi

mua sắm tại siêu thị Vinatex- Kon Tum bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên

tính đại diện của nghiên cứu chưa cao.

Thứ hai, để kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch

vụ lên lòng trung thành theo thái độ và theo hành vi và mối quan hệ giữa hai thành

phần của lòng trung thành này thì cần phải được thực hiện nghiên cứu đối với người

tiêu dùng nói chung ở tất cả các siêu thị thay vì chỉ khảo sát trên đối tượng là khách

hàng của siêu thị Vinatex-Kon Tum.

Thứ ba, những yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng như giá cả, chương trình khuyến mãi, các dịch vụ

vui chơi giải trí, ăn uống,… Đây là hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,

NXB Hồng Đức.

Võ Lê Tâm, (2008), Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của

hệ thống CoopMart giai đoạn 2009-2015, Luận văn thạc sĩ, TPHCM: Trường Đại

học Kinh tế TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học

Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh.

Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, (2007), SERVQUAL hay SERVPERF- một nghiên

cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập

10, số 8.

Nguyễn Thị Mai Trang, (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế phát triển KH&CN, tập 9,

số 10: 57-70.

Tiếng Anh

Baldinger, A.L., and Rubinson, J. (1996), Brand loyalty: the link between attitude and

behavior. Journal of Advertising Research, 36: 22-34

Bandyopandhyay, S. and Martell, M. (2007), Does attitudinal loyalty influence behavior

loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of retailing and consumer

services, Volume 14, Issue 1, (January): 35-44.

Chang, C.H., Tu, C.Y., (2005), Exloring Store Image, Customer Satisfaction, and

Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry.

American Academy of Business, Cambridge, 7(2): 197-202.

Chaudhuri, A., (1999), Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?

Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-146.

Churchill, Jr. G.A. (1995), Marketing research: Methodological Foundations, 6thed.,

Chicago, III: Dryden Press.

Cronin,J.J & Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: A reexamination and

extension, Journal of Marketing, 56(July): 55-68.

Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz, (1996), A Measure of Service Quality

for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the

Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16.

Day, G.S., (1969), A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of

Advertising Research, Vol. 9, No. 3: 29-35.

Dick, A. and Basu, K. (1994), Customer Loyalty: Toward an Intergrated Conceptual

Framwork, Joural of the Academy of marketing Science, Vol 22 No 2: 99-113

Gronroos, C, (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications,

European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44.

Jacoby, J. & Kyner, D., (1973), Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of

Marketing Reseach, Vol. 10, No. 1 (Feb., 1973): 1-9 .

Jacoby, J. & Chestnut, R. W (1978): Brand loyalty: Mesurement and managerment, New

York: John Wily and Sons.

Jones, T.O., & Sasser, W.E., (1995), Why satisfied customer defect. Havard Business

review, 73(6): 88-99.

Kaul, S. (2005), Measuring retail service quality: examining applicability of international

research perspectives in India, Reseach and Publications, Indian Institute of

Management Ahmedabad, India: 1-19.

Kotler P. and Armstrong G. (2004). Principle of Marketing, 6thed. Englewood Cliffs, New

Jork: Prentice Hall, Inc.

Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, (1982), Service Quality: A Study of Quality

Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.

Liu, T. Y. and Tam, L. (2010) Not all repeat purchases are the same: attitudinal loyalty

and habit, Old Dominion University, 1-24.

Mehta, S. C., A. K. Lalwani, & S. L. Han, (2000), Service Quality in Retailing:

Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different

Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution

Management, 28 (2):62-72.

Mellens, M., Dekimpe, M.G and Steenkamp, J.B. (1996). A review of brand loyalty

measures in Marketing, Jijdschrift Voor Economei en Management, Vol. XLT, 4:

507-533.

Musa. R. (2005). A proposed conceptual framework of Satisfaction- Attitudinal loyalty-

Behavioural loyalty chain: Exploring the Moderating effect of trust. ANZMAC 2005

Conference: Relationship Marketing (Consumer), Teknologic MARA University,

Malaysia, 44-51.

Nguyen Dang Duy Nhat and Le Nguyen Hau, (2007), Determinants of retail service

quality- a study of supermarkets in Vietnam , Tạp chí Kinh tế phát triển KH&CN,

tập 10, số 8: 15-23

Oliver, R.L, (1999), Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63: 33-44.

Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, (1988), SERVQUAL: A Multiple-

Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of

Retailing, 64 (1): 12-40.

Rajesh. R and Margaret .J.M (2009). Consumer perception of store and product attributes

and its effect on customer loyalty within the Indian retail sector. Monash

University.

Rhee, H., Bell, D.R., (2002), The inter-store Mobility of supermarket shoppers, Journal of

retailing, 78 (4): 225-237

Siu, Noel Y.M. (2001), A measure of retai service quality, Marketing Intrelligence&

Planning, (Feb., 2001): 88-96.

Tseng,. Y.M, Liao, B.C, and Jan, Y.S (2004), The study of relation between product value,

brand trust, brand affect and brand loyalty, Journal of Business Administration, 61:

29-50.

Wang, W.C., (2009), A study of customer loylty managerment in Chinese retail

supermarket, International of Business and management, Vol 4, No.11: 85-95.

- 1 -

PHỤ LỤC

Phụ lục 1:

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần I: Giới thiệu

Xin chào các chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.

Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại

siêu thị Vinatex-Kon Tum. Chúng tôi chân thành cảm ơn sự có mặt của các chị

trong buổi thảo luận này. Mọi ý kiến của các chị đều là thông tin bổ ích cho đề tài

nghiên cứu của chúng tôi và không có quan điểm nào là đúng hay sai cả.

Phần II: Nội dung thảo luận

1. Tại sao các chị lại đi mua sắm tại siêu thị?

2. Hãy cho biết yếu tố nào kích thích các chị mua sắm tại siêu thị?

3. Theo các chị, chất lượng của một siêu thị phụ thuộc vào những yếu tố nào?

Vì sao? Yếu tố nào quan trọng nhất?

4. Trong các yếu tố còn lại sau đây, theo các chị yếu tố nào là quan trọng (sử

dụng các yếu tố trong RSOS của Dabholkar, MLH của Mehta và nghiên cứu

của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang)

5. Theo các chị những yếu tố nào quyết định đến lòng trung thành của các chị?

6. Theo các chị trung thành theo thái độ và hành vi được thể hiện thông qua

những tiêu chí nào?

- 2 -

Phụ lục 2:

PHIẾU ĐIỀU TRA Bảng hỏi số:…………………..Phỏng vấn viên:……………………………………

Người được phỏng vấn:…………….................... Nghề nghiệp:…………………..

Địa chỉ:………………………………… Điện thoại liên lạc………………………

Xin chào anh/chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh thuộc Đại học

Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Hiện chúng tôi đang nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

của siêu thị Vinatex- Kon Tum. Kính mong các anh/chị dành chút ít thời gian trả lời

giúp chúng tôi một số câu hỏi dưới đây. Xin lưu ý các anh/chị rằng không có quan

điểm nào là đúng hoặc sai mà tất cả các ý kiến của anh/chị có giá trị rất lớn đối với

nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi mong được sự cộng tác chân tình của các anh

các chị.

Anh/chị đã từng đi siêu thị Vinatex-Kon Tum chưa?

 Có Tiếp tục

 Chưa Kết thúc

Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau đây:

Xin đánh dấu vào số thích hợp với quy ước sau:

Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn

2 3 4 5 Hoàn toàn toàn không đồng ý đồng ý 1

1. Hàng tiêu dùng hàng ngày của Vinatex-Kon Tum rất đầy đủ 1 2 3 4 5

2. Siêu thị Vinatex-Kon Tum có nhiều mặt hàng để lựa chọn 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

3. Siêu thị Vinatex-Kon Tum có nhiều hàng mới 4. Hàng hóa của siêu thị này đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực

1 2 3 4 5 phẩm

- 3 -

1 2 3 4 5

5. Nhân viên Vinatex-Kon Tum luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị 6. Nhân viên Vinatex-Kon Tum luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần 7. Nhân viên Vinatex-Kon Tum giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị 8. Nhân viên Vinatex-Kon Tum rất lịch sự 1 2 3 4 5

9. Nhân viên Vinatex-Kon Tum rất nhanh nhẹn 1 2 3 4 5

10. Nhân viên Vinatex-Kon Tum rất thân thiện 1 2 3 4 5

11. Mặt bằng siêu thị Vinatex- Kon Tum rộng rãi 1 2 3 4 5

12. Không gian bên trong siêu thị rất thoáng mát 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

13. Lối đi giữa hai kệ hàng trong siêu thị này thoải mái 14. Hàng hóa trưng bày hợp lý và dễ tìm 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

15. Khu vui chơi giải trí của siêu thị Vinatex-Kon Tum hấp dẫn 16. Bãi giữ xe của siêu thị Vinatex-Kon Tum rộng rãi 1 2 3 4 5

17. Siêu thị luôn cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao như cam 1 2 3 4 5 kết

18. Không có sai sót khi tính tiền, hàng. 1 2 3 4 5

19. Thủ tục tính điểm và tặng quà của Vinatex-Kon Tum đúng

1 2 3 4 5 như cam kết

20. Dịch vụ giữ tư trang của siêu thị Vinatex-Kon Tum an toàn 1 2 3 4 5

21. Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc 1 2 3 4 5

22. Hệ thống phòng cháy chữa cháy của Vinatex-Kon Tum an

1 2 3 4 5 toàn

23. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5 (1: thấp, 2: hơi thấp, 3: trung bình, 4: khá cao, 5: cao)

- 4 -

24. Anh/ chị sẽ nói tốt về siêu thị Vinatex-Kon Tum cho người 1 2 3 4 5 khác

25. Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị Vinatex-

1 2 3 4 5 Kon Tum này

26. Anh/ chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở Vinatex-Kon Tum 1 2 3 4 5

27. Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của siêu

1 2 3 4 5 thị này

28. Siêu thị Vinatex-Kon Tum này là lựa chọn đầu tiên của chị. 1 2 3 4 5

29. Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu Vinatex-Kon

1 2 3 4 5 Tum mở cửa

30. Anh/chị không có ý định thử đi mua hàng hóa ở siêu thị 1 2 3 4 5 khác

Cuối cùng, xin các anh chị cho biết một số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào số

thích hợp):

31. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

 20-30  31-40  41-50  > 50

32. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị

 Nam  Nữ

33. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị

 Phổ thông  Trung học, cao đẳng  Đại học, trên đại học

34. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị

 < 1 triệu đồng  1 đến < 2 triệu đồng  2 đến < 3 triệu

đồng

 3 đến < 4 triệu đồng  ≥ 4 triệu đồng

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

- 5 -

Statistics

gioi tinh tuoi trinh do hoc van thu nhap hang thang cua anh/chi

221 N Valid 222 222 222

Missing 0

1 3.00000 .081884 1.217300 1.000 5.000 663.000 Mean Std. Error of Mean Std. Deviation Minimum Maximum Sum 0 .41892 1.70721 .055288 .033188 .823766 .494497 1.000 .000 4.000 1.000 93.000 379.000 0 2.18468 .054444 .811200 1.000 3.000 485.000

Phụ lục 3: Thông tin mẫu điều tra

Frequency Table

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid nu 129 58.1 58.1 58.1

nam 93 41.9 100.0

Total 222 100.0 41.9 100.0

Tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 20-30 115 51.8 51.8 51.8

31-40 59 26.6 26.6 78.4

41-50 46 20.7 20.7 99.1

>50 2 .9 100.0

Total 222 100.0 .9 100.0

- 6 -

Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid pho thong 56 25.2 25.2 25.2

trung hoc, cao dang 69 31.1 31.1 56.3

97 43.7 43.7 100.0 dai hoc, tren dai hoc

Total 222 100.0 100.0

Thu nhập hàng tháng của anh/chị

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid < 1 trieu dong 23 10.4 10.4 10.4

1<2 trieu dong 58 26.1 26.2 36.7

2<3 trieu dong 72 32.4 32.6 69.2

3<4 trieu dong 32 14.4 14.5 83.7

36 16.2 16.3 100.0 >= 4 trieu dong

Total

100.0 Missing System Total 221 1 222 99.5 .5 100.0

- 7 -

Phụ lục 4: Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không phù hợp

Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach' s Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted

6.98198 6.96847 7.19369 2.660 2.655 2.302 .519 .599 .608 .723 .637 .621

16.73874 15.479 .715 .871

16.92342 15.419 .699 .874

.764 .863 16.96396 15.284

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Có nhiều hàng mới Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/ chị Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần Nhân viên giải đáp nhiệt tình những thắc mắc của anh/chị Nhân viên rất lịch sự .775 .861 16.95946 15.116

.687 .618 .604 .875 .886 .a 17.03604 17.13514 3.34234 16.125 16.371 1.149

.604 .a 3.14414 .957

.516 .730 7.75225 2.314

Nhân viên rất nhanh nhẹn Nhân viên rất thân thiện Mặt bằng rộng rãi Không gian bên trong siêu thị thoáng mát Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết Dịch vụ giữ tư trang an toàn .630 .601 7.45946 2.141

.582 .655 7.68018 2.074

.668 .766 9.54955 7.190

9.53604 6.576 .688 .752

9.70270 6.789 .637 .776

9.86036 6.673 .589 .802

3.65766 .588 .678 .a Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của siêu thị này Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh/chị Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa Anh/chị không có ý định thử mua hàng hóa ở siêu thị khác Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này

- 8 -

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach' s Alpha if Item Deleted

2.660 2.655 6.98198 6.96847 .519 .599 .723 .637

3.63514 .731 .678 .a

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này Phụ lục 5: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1

KMO and Bartlett's Test

.900

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2.118E 3 210 df

Sig.

.000 Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa

Facto r Tota l % of Variance Cumula tive % Total % of Variance Cumulative % Total

1 36.914 36.914 7.293 34.731 34.731 6.019

2 9.085 45.999 1.511 7.196 41.927 4.979

3 7.309 53.308 1.089 5.187 47.113 4.593

4 6.151 59.458 .818 3.896 51.009 4.110

5 4.773 64.232 .531 2.529 53.538 4.664

7.75 2 1.90 8 1.53 5 1.29 2 1.00 2 .859 4.088 68.320 6

- 9 -

.780 .721 .609 .581 .519 .499 .445 .391 .373 .326 .312 .290 .282 .267 .258

3.716 72.036 3.432 75.468 2.900 78.368 2.768 81.136 2.472 83.607 2.375 85.982 2.117 88.099 1.864 89.963 1.774 91.738 1.554 93.292 1.486 94.779 1.382 96.161 1.341 97.502 1.269 98.772 1.228 100.000

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ .135 -.230 .619 .050 .026

Có nhiều mặt hàng để lựa chọn -.094 .046 .723 .069 .000

Có nhiều hàng mới .022 .108 .778 -.049 -.049

.264 .076 .299 -.140 .245 Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

.940 -.165 -.011 -.155 .017 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị

.786 .079 -.104 .033 -.055 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần

.825 -.080 .019 -.002 .036 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị

Nhân viên rất lịch sự .867 -.062 .100 -.077 -.041

- 10 -

Nhân viên rất nhanh nhẹn .630 .091 .114 .131 -.152

Nhân viên rất thân thiện .519 .257 -.049 .145 -.062

Mặt bằng rộng rãi -.145 .880 -.003 -.150 -.050

-.008 .755 .012 -.055 .055 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái -.127 .079 -.027 -.074 .802

Hàng hóa trưng bày hợp lý và dễ tìm .134 .194 .077 .026 .349

Khu vui chơi giải trí hấp dẫn .247 .486 -.104 .200 -.011

Bãi giữ xe rộng rãi .117 .435 -.069 -.022 .173

-.003 .177 .214 .138 .296 Siêu thị luôn cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao như cam kết

Không có sai sót khi tính tiền, hàng -.002 -.118 .010 .252 .585

.130 .044 -.134 .538 .170 Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết

Dịch vụ giữ tư trang an toàn -.030 -.249 -.035 .880 .081

.222 .105 .753 -.181

-.150 Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Phụ lục 6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2

KMO and Bartlett's Test

.869

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1.532E 3 120 df

Sig. .000

- 11 -

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulat

Facto r Total % of Variance ive % Total Cumulativ e % Total % of Varianc e

4.680 3.427 3.456 3.011

34.355 43.244 49.622 54.189 5.938 1.846 1.411 1.216 .921 .684 .625 .535 .516 .424 .381 .333 .319 .298 .282 .271 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

37.111 37.111 5.497 34.355 8.889 11.535 48.646 1.422 6.378 8.818 57.464 1.021 4.566 .731 7.600 65.064 5.759 70.823 4.278 75.101 3.904 79.005 3.344 82.349 3.227 85.575 2.651 88.227 2.384 90.611 2.082 92.692 1.992 94.684 1.862 96.546 1.760 98.307 1.693 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

- 12 -

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4

.116 .017 .664 -.186

-.086 .043 .077 -.077 .667 .742 .104 .106

.903 -.118 -.029 -.095

.761 .048 -.098 .049

.801 .037 .022 -.043

.830 .598 .523 -.081 -.072 .072 .135 -.116 .106 .136 -.015 -.004 -.046 .032 .167 .840

.054 .041 -.012 .769

.043 .257 .034 .278

.077 .496 .005 .138

.150 .639 -.135 .087

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Có nhiều hàng mới Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị Nhân viên rất lịch sự Nhân viên rất nhanh nhẹn Nhân viên rất thân thiện Mặt bằng rộng rãi Không gian bên trong siêu thị thoáng mát Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái Không có sai sót khi tính tiền, hàng Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết Dịch vụ giữ tư trang an toàn Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc -.065 -.136 .922 .594 -.023 .250 -.211 -.003

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

- 13 -

Phụ lục 7: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 3

KMO and Bartlett's Test

.865

Approx. Chi-Square 1.372E3

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 91 .000

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Varianc e Factor Total % of Variance Cumulativ e % Total Cumulative % Total

4.449 2.781 3.205 2.642

5.487 1.741 1.384 1.162 .691 .605 .542 .425 .385 .377 .339 .301 .289 .272 39.190 12.439 9.882 8.303 4.938 4.324 3.870 3.039 2.747 2.695 2.420 2.151 2.061 1.941

39.190 5.073 36.234 9.590 51.629 1.343 7.122 .997 61.511 4.962 .695 69.814 74.752 79.076 82.946 85.985 88.733 91.427 93.847 95.998 98.059 100.000 36.234 45.824 52.946 57.908

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

- 14 -

Nhân tố

4 (Cơ sở vật chất) 1 (Nhân viên phục vụ) 2 (An toàn- tin cậy) 3 (Hàng hóa)

.110 .009 -.196 .675 v1: Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

-.079 v2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn .077 .110 .667

.039 v3: Có nhiều hàng mới -.073 .106 .740

-.139 -.006 -.101 .896 v5: Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị

.043 -.095 .062 .761 v6: Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần

.040 .010 -.044 .816 v7: Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị

v8: Nhân viên rất lịch sự -.072 .112 -.044 .822

v9: Nhân viên rất nhanh nhẹn .102 .114 .055 .592

v10: Nhân viên rất thân thiện .139 -.025 .188 .527

-.068 v11: Mặt bằng rộng rãi -.105 -.007 .831

.079 .035 -.008 .755 v12: Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

.177 -.119 .102 .588 v19: Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết

-.018 v20: Dịch vụ giữ tư trang an toàn -.038 -.170 .877

-.137 .205 .041 .670 v21: Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc

5.487 1.741 1.384 Eigenvalue 1.162

36.234 9.590 7.122 Phương sai trích 4.962

0.891 0.748 0.746 0.751

Cronbach’s alpha

- 15 -

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố “Lòng trung thành theo thái độ”

KMO and Bartlett's Test

.755

Approx. Chi-Square 333.607

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 6 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of % of

Comp onent Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %

65.453

2.618 .654 .436 .292 65.453 16.362 10.897 7.288

65.453 81.815 92.712 100.000 2.618 65.453

1 2 3 4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.848

.830

.796

.759 sieu thi nay la lua chon dau tien cua anh/chi anh/chi cho rang minh la khach hang trung thanh cua sieu thi nay anh/chi se khong mua hang mau hang o sieu thi khac neu sieu thi nay mo cua anh/chi ko co y dinh thu di mua hang hoa o sieu thi khac

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

- 16 -

Phụ lục 9: Kết quả phân tích nhân tố “Lòng trung thành theo hành vi”

KMO and Bartlett's Test

.500

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 135.329 1

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Comp onent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

83.919

1.678 .322 83.919 16.081

83.919 100.000 1.678 83.919

1 2 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.916

Anh/chi se tiep tuc mua hang hoa o sieu thi nay Anh/chi se gioi thieu cho nguoi khac ve sieu thi nay Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

- 17 -

.56

e15

NVPV

.38

.75

.62

e16

ATTC

Chi-square=13.573; df=7; P=.059 Chi-square/df= 1.939 GFI=.981; TLI=.974; CFI=.988 RMSEA=.065

.59

.24

.77

CLDV

e17

.71

.50

e18

CSVC

.80

.70

.83

e23

v28

LTTTHV

.66

.81

e24

v29

Phụ lục 10: Kết quả CFA của thang đo “Lòng trung thành theo hành vi” trong mối quan hệ với “Chất lượng dịch vụ”

P CMIN/DF 1.939 .059

CMIN DF NPAR 7 13.573 14 0 21 .000 15 6 566.151 .000 37.743

GFI AGFI PGFI RMR .327 .943 .016 .981 .000 1.000 .309 .206 .433 .332

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .974

NFI Delta1 .976 1.000 .000 RFI rho1 .949 .000 IFI Delta2 .988 1.000 .000 .000 .988 1.000 .000

PRATIO PNFI PCFI .461 .000 .000 .467 .000 1.000 .455 .000 .000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model

- 18 -

NCP 6.573 .000 LO 90 .000 .000

FMIN .030 .061 .000 .000 2.562 2.494 F0 LO 90 HI 90 .095 .000 .000 .000 2.159 2.863

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .269 .000 .117 .437 .065 .408 .000 .379

BIC

AIC 41.573 42.000

ECVI LO 90 HI 90 MECVI .192 .196 2.618 .254 .158 .190 .190 2.281 2.985

NCP HI 90 Model 21.101 Default model Saturated model .000 Independence model 551.151 477.061 632.651 FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC CAIC BCC Model 42.489 89.210 103.210 Default model Saturated model 43.374 113.456 134.456 Independence model 578.151 578.543 598.567 604.567 ECVI Model .188 Default model Saturated model .190 Independence model 2.616 HOELTER

Model

HOELTER .05 230 10 HOELTER .01 301 12

Default model Independence model

- 19 -

.76

Chi-square=14.816; df=7; P=.038 Chi-square/df= 2.117 GFI=.980; TLI=.972; CFI=.987 RMSEA=.071

v23

e19

.64

.87

.80

v24

e20

.38

LTTTTD

.62

v25

e21

.55

.31

.33

v26

e22

.79

.71

.84

v28

LTTTHV

e23

.65

.81

v29

e24

Phụ lục 11: Kết quả CFA của thang đo “Lòng trung thành theo hành vi” trong mối quan hệ với “Lòng trung thành theo thái độ”

P CMIN/DF 2.117 .038

CMIN DF NPAR 7 14.816 14 0 21 .000 15 6 610.299 .000 40.687

GFI AGFI PGFI RMR .327 .940 .980 .027 .000 1.000 .303 .194 .424 .410

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .972

NFI Delta1 .976 1.000 .000 RFI rho1 .948 .000 IFI Delta2 .987 1.000 .000 .000 .987 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model

- 20 -

.455 .000 .000 .467 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .461 .000 .000

NCP 7.816 .000 LO 90 .378 .000

FMIN .035 .067 .000 .000 2.762 2.694 F0 LO 90 HI 90 .104 .002 .000 .000 2.345 3.076

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .210 .000 .016 .395 .071 .424 .122 .453

BIC

AIC 42.816 42.000

ECVI LO 90 HI 90 MECVI .198 .196 2.818 .262 .160 .190 .190 2.467 3.198

Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 22.944 Default model Saturated model .000 Independence model 595.299 518.194 679.812 FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC CAIC BCC Model 43.732 90.454 104.454 Default model Saturated model 43.374 113.456 134.456 Independence model 622.299 622.692 642.715 648.715 ECVI Model .194 Default model Saturated model .190 Independence model 2.816 HOELTER

Model

HOELTER .05 210 10 HOELTER .01 276 12

Default model Independence model

- 21 -

Phụ lục 12: Bảng tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các khái niệm

Các khái niệm

2



r

 1 r

2r

2 r

Độ Tin cậy tổng hợp

LTTTTD TLTTHV-CLDV LTTTHV-LTTTTD NVPV ATTC HH CSVC 8.1225 1.900174 0.810412471 2.099826 2.850 2.6896 0.654048 0.804390893 1.345952 1.64 1.648 2.715904 0.641536 0.808921083 1.358464 4.531 20.529961 2.550335 0.889501634 1.512701 2.123 4.507129 1.487285 0.751888175 1.512715 2.119 4.490161 1.487299 0.751182107 1.512701 1.593 2.537649 0.670971 0.790884866 1.329029 Tổng phương sai trích 0.524957 0.672976 0.679232 0.574944 0.504238 0.504234 0.664515

Phụ lục 13: Kết quả phân tích CFA của mô hình tới hạn Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

.110 10.398 .110 9.162 .115 9.729 .116 8.896 .154 8.337 .145 8.650 .095 12.316 <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTHV <--- LTTTHV 1.000 1.144 1.005 1.123 1.000 1.036 1.287 1.253 1.000 1.168 *** *** *** *** *** *** ***

FAC4_1 <--- CLDV FAC3_1 <--- CLDV FAC2_1 <--- CLDV FAC1_1 <--- CLDV v26 v25 v24 v23 v29 v28 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

.700 v23 .801 v29 .686 v28 .738 .570 .635 .790 <--- LTTTTD <--- LTTTHV <--- LTTTHV <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD Estimate .867 .805 .843

FAC4_1 <--- CLDV FAC3_1 <--- CLDV FAC2_1 <--- CLDV FAC1_1 <--- CLDV v26 v25 v24 Covariances: (Group number 1 - Default model)

- 22 -

P Label Estimate S.E. C.R.

.051 5.639 *** .052 6.061 *** .045 6.677 *** .059 4.133 *** .044 -3.887 *** .290 .317 .300 .243 -.172 <--> e21 <--> e22

CLDV <--> LTTTTD LTTTTD <--> LTTTHV CLDV <--> LTTTHV e22 e16 Correlations: (Group number 1 - Default model)

<--> e21 <--> e22 Estimate .719 .796 .780 .320 -.278

CLDV <--> LTTTTD LTTTTD <--> LTTTHV CLDV <--> LTTTHV e22 e16 Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. .070 5.599 .096 4.361 .056 6.711 .046 8.853 .039 7.396 .049 8.950 .049 8.436 .089 9.789 .070 9.422 .054 7.795 .038 5.658 .029 7.048 .036 5.877 .390 .417 .379 .406 .286 .442 .411 .869 .664 .418 .216 .207 .210 P Label *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

CLDV LTTTTD LTTTHV e18 e17 e16 e15 e22 e21 e20 e19 e24 e23

- 23 -

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) Estimate

v28 v29 v23 v24 v25 v26 .711 FAC1_1 .647 FAC2_1 .752 FAC3_1 .623 FAC4_1 .403 .325 Estimate .545 .471 .641 .490

Modification Indices (Group number 1 - Default model)

Covariances: (Group number 1 - Default model)

e20 <--> LTTTTD e22 <--> CLDV e22 <--> e24 e15 <--> e24 e15 <--> e20 e17 <--> e24 e17 <--> e16 e18 <--> e22 M.I. 4.714 8.444 4.587 4.697 4.196 5.924 5.821 8.753 Par Change .050 .084 -.065 .054 .070 -.053 .067 .117

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

<--- FAC2_1 5.540 <--- FAC4_1 8.897 9.421 M.I. Par Change -.126 .194 .125

P CMIN/DF 2.373 .000

CMIN DF NPAR 30 71.177 25 0 55 .000 45 10 1114.336 .000 24.763

v24 v26 FAC4_1 <--- v26 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model GFI AGFI PGFI RMR .515 .897 .944 .051 .000 1.000

- 24 -

RMR .383 GFI AGFI PGFI .269 .179 .328

Model Independence model Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .942

NFI Delta1 .936 1.000 .000 RFI rho1 .904 .000 IFI Delta2 .962 1.000 .000 .000 .961 1.000 .000

.624 .000 .000 .667 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .641 .000 .000

LO 90 20.278 .000 NCP 41.177 .000

F0 LO 90 HI 90 .092 .316 .000 .000 4.363 5.347 FMIN .322 .186 .000 .000 5.042 4.839

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .024 .000 .055 .311 .079 .328 .103 .345

BCC 123.796 115.762 BIC 206.244 297.147 AIC 121.177 110.000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 69.780 Default model Saturated model .000 Independence model 1069.336 964.297 1181.777 FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC CAIC Model 231.244 Default model Saturated model 352.147 Independence model 1134.336 1135.384 1168.363 1178.363 ECVI Model Default model ECVI LO 90 HI 90 MECVI .560 .678 .454 .548

- 25 -

ECVI LO 90 HI 90 MECVI .524 5.137 .498 .498 4.657 5.642

Model Saturated model .498 Independence model 5.133 HOELTER

Model

HOELTER .05 136 13 HOELTER .01 159 14

Default model Independence model

- 26 -

Phụ lục 14: Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu Kiểm định mối quan hệ nhân quả của mô hình nghiên cứu

Mối quan hệ ML r2 1-r2 SE 1-r CR P-value (1-r2)/ (n-2)

0.78000 0.60840 0.39160 0.00178 0.04219 0.22000 5.21450 0.00000 LTTTTD <--- CLDV 0.76000 0.57760 0.42240 0.00192 0.04382 0.24000 5.47723 0.00000 NVPV <--- CLDV 0.63600 0.40450 0.59550 0.00271 0.05203 0.36400 6.99633 0.00000 <--- CLDV ATTC 0.73300 0.53729 0.46271 0.00210 0.04586 0.26700 5.82194 0.00000 <--- CLDV HH 0.60500 0.36603 0.63398 0.00288 0.05368 0.39500 7.35821 0.00000 CSVC <--- CLDV LTTTHV <--- CLDV 0.58800 0.34574 0.65426 0.00297 0.05453 0.41200 7.55500 0.00000 LTTTHV <--- LTTTTD 0.33700 0.11357 0.88643 0.00403 0.06348 0.66300 10.44485 0.00000 0.69200 0.47886 0.52114 0.00237 0.04867 0.30800 6.32829 0.00000 v10 <--- NVPV 0.76600 0.58676 0.41324 0.00188 0.04334 0.23400 5.39913 0.00000 v9 <--- NVPV 0.82800 0.68558 0.31442 0.00143 0.03780 0.17200 4.54975 0.00001 v8 <--- NVPV 0.80100 0.64160 0.35840 0.00163 0.04036 0.19900 4.93039 0.00000 v7 <--- NVPV 0.71500 0.51123 0.48878 0.00222 0.04713 0.28500 6.04647 0.00000 v6 <--- NVPV 0.71400 0.50980 0.49020 0.00223 0.04720 0.28600 6.05883 0.00000 v5 <--- NVPV 0.74000 0.54760 0.45240 0.00206 0.04535 0.26000 5.73355 0.00000 v21 <--- ATTC 0.70900 0.50268 0.49732 0.00226 0.04755 0.29100 6.12050 0.00000 v20 <--- ATTC 0.67200 0.45158 0.54842 0.00249 0.04993 0.32800 6.56947 0.00000 v19 <--- ATTC 0.79700 0.63521 0.36479 0.00166 0.04072 0.20300 4.98523 0.00000 v3 <--- HH 0.72000 0.51840 0.48160 0.00219 0.04679 0.28000 5.98448 0.00000 v2 <--- HH 0.59800 0.35760 0.64240 0.00292 0.05404 0.40200 7.43937 0.00000 v1 <--- HH 0.97500 0.95063 0.04938 0.00022 0.01498 0.02500 1.66878 0.09658 v12 <--- CSVC <--- CSVC v11 0.62000 0.38440 0.61560 0.00280 0.05290 0.38000 7.18366 0.00000 <--- LTTTTD 0.86500 0.74823 0.25178 0.00114 0.03383 0.13500 3.99061 0.00009 v23 <--- LTTTTD 0.79300 0.62885 0.37115 0.00169 0.04107 0.20700 5.03972 0.00000 v24 <--- LTTTTD 0.63700 0.40577 0.59423 0.00270 0.05197 0.36300 6.98458 0.00000 v25 <--- LTTTTD 0.57300 0.32833 0.67167 0.00305 0.05525 0.42700 7.72789 0.00000 v26 <--- LTTTHV 0.80900 0.65448 0.34552 0.00157 0.03963 0.19100 4.81957 0.00000 v29 v28 <--- LTTTHV 0.83900 0.70392 0.29608 0.00135 0.03669 0.16100 4.38867 0.00002

- 27 -

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

.174 7.243 ***

.139 5.986 *** .168 6.826 *** .186 6.784 *** .183 3.988 *** .097 2.659 .008

.103 10.330 *** .112 11.056 *** .109 10.747 *** .114 9.675 *** .111 9.660 ***

.107 8.310 *** .107 8.074 ***

.086 9.173 *** .089 7.910 ***

.092 6.278 ***

.080 12.931 *** .085 9.843 *** .093 8.639 ***

LTTTTD <--- CLDV NVPV <--- CLDV <--- CLDV ATTC HH <--- CLDV <--- CLDV CSVC LTTTHV <--- CLDV LTTTHV <--- LTTTTD v10 v9 v8 v7 v6 v5 v21 v20 v19 v3 v2 v1 v12 v11 v23 v24 v25 v26 v29 v28 <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- ATTC <--- ATTC <--- ATTC <--- HH <--- HH <--- HH <--- CSVC <--- CSVC <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTHV <--- LTTTHV 1.262 1.000 .835 1.145 1.264 .730 .259 1.000 1.068 1.241 1.176 1.105 1.074 1.000 .892 .864 1.000 .792 .706 1.000 .580 1.000 1.035 .832 .804 1.000 1.156 .093 12.404 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

Mối quan hệ LTTTTD <--- CLDV NVPV <--- CLDV <--- CLDV ATTC <--- CLDV HH <--- CLDV CSVC .780 .760 v20 <--- ATTC .636 v19 <--- ATTC .733 v3 <--- HH .605 v2 <--- HH Estimate .709 .672 .797 .720

- 28 -

Estimate

Mối quan hệ LTTTHV <--- CLDV LTTTHV <--- LTTTTD v10 v9 v8 v7 v6 v5 v21 <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- ATTC .588 v1 <--- HH .337 v12 <--- CSVC .692 v11 <--- CSVC .766 v23 <--- LTTTTD .828 v24 <--- LTTTTD .801 v25 <--- LTTTTD .715 v26 <--- LTTTTD .714 v29 <--- LTTTHV .740 v28 <--- LTTTHV Estimate .598 .975 .620 .865 .793 .637 .573 .809 .839

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

.000 v11 .609 v12 .769 v1 .365 v2 .537 v3 .404 v19 .578 v20 .703 v21 .654 v5 .328 v6 .406 v7 .629 v8 .748 v9

v10 CLDV LTTTTD LTTTHV CSVC HH ATTC NVPV v28 v29 v26 v25 v24 v23 Estimate .384 .951 .358 .519 .636 .451 .502 .548 .509 .511 .641 .685 .586 .479

CMIN

CMIN DF 310.730 161 P CMIN/DF 1.930 .000

NPAR 49 210 .000 0

Model Default model Saturated model Independence model 20 2302.003 190 .000 12.116

- 29 -

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .670 .836 .060 .874 .000 1.000 .251 .201 .277 .322

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .916

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .865 1.000 .000 RFI rho1 .841 .000 IFI Delta2 .930 1.000 .000 .000 .929 1.000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model PRATIO PNFI PCFI .787 .000 .000 .847 .000 1.000 .733 .000 .000

NCP

LO 90 103.671 .000 NCP 149.730 .000

HI 90 Model 203.592 Default model Saturated model .000 Independence model 2112.003 1961.099 2270.292

FMIN

FMIN 1.406 .000

Model .678 Default model Saturated model .000 Independence model 10.416 9.557 F0 LO 90 HI 90 .921 .469 .000 .000 8.874 10.273

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .014 .000 .076 .233 .054 .216 .065 .224

- 30 -

AIC

AIC 408.730 420.000

CAIC BIC BCC Model 419.020 624.461 575.461 Default model 464.100 1134.562 1344.562 Saturated model Independence model 2342.003 2346.203 2410.057 2430.057

ECVI

ECVI LO 90 HI 90 MECVI Model 1.896 1.849 Default model 2.100 Saturated model 1.900 10.616 Independence model 10.597 2.093 1.641 1.900 1.900 9.914 11.314

HOELTER

Model

Default model Independence model HOELTER .05 137 22 HOELTER .01 147 23

- 31 -

Phụ lục 15: Ước lượng BOOTRAP

Mối quan hệ LTTTTD <--- CLDV <--- CLDV NVPV <--- CLDV ATTC HH <--- CLDV <--- CLDV CSVC LTTTHV <--- CLDV LTTTHV <--- LTTTTD v10 v9 v8 v7 v6 v5 v21 v20 v19 v3 v2 v1 v12 v11 v23 v24 v25 v26 v29 v28 <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- NVPV <--- ATTC <--- ATTC <--- ATTC <--- HH <--- HH <--- HH <--- CSVC <--- CSVC <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTTD <--- LTTTHV <--- LTTTHV SE .053 .052 .082 .073 .065 .143 .137 .048 .036 .028 .032 .038 .036 .061 .066 .061 .041 .046 .058 .073 .069 .029 .034 .056 .065 .034 .031 SE-SE Mean .782 .760 .630 .729 .598 .601 .323 .692 .765 .828 .798 .714 .714 .737 .708 .672 .799 .718 .594 .983 .619 .863 .793 .637 .571 .808 .839 .001 .001 .002 .002 .001 .003 .003 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .002 .002 .001 .001 .001 .001 .001 .001 Bias SE-Bias .002 .002 .002 .000 .003 -.006 .002 -.003 .002 -.007 .005 .013 .004 -.014 .002 .000 .001 -.001 .001 .000 .001 -.003 .001 -.001 .001 .000 .002 -.003 .002 -.001 .002 .000 .001 .002 .001 -.003 .002 -.004 .002 .007 .002 -.001 .001 -.002 .001 .000 .002 .001 .002 -.001 .001 -.001 .001 .000 .780 .760 .636 .733 .605 .588 .337 .692 .766 .828 .801 .715 .714 .740 .709 .672 .797 .720 .598 .975 .620 .865 .793 .637 .573 .809 .839

- 32 -

Phụ lục 16: Phân tích hồi quy

Model Summaryb Adjusted R Square Mode l R Square Std. Error of the Estimate

R .614a .377 .365 .559479

1 a. Predictors: (Constant), CSVC, ATTC, NVPV, HH b. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F

1 Regression 4 10.268 32.803 Sig. .000a 41.071

Residual 67.925

Total 108.995 217 221

.313

a. Predictors: (Constant), CSVC, ATTC, NVPV, HH b. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 3.329 .038 88.651 .000

NVPV .051 .115 2.235 .155 .026

ATTC .053 .155 2.944 .200 .004

HH .061 .161 2.630 .205 .009

CSVC .053 .162 .003

3.052 .206

a. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu

Residuals Statisticsa

- 33 -

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

2.599 2.24080 -2.524 4.44910 3.32883 .000 .431093 1.000 222 222

.080 .040 .168 .024 222

2.17298 4.42888 3.32802 .431929 222

-3.897 -3.948

-2.180446E0 1.759195 3.144 3.204 -2.237226E0 1.827023 .000000 .000 .001 .000809 .554393 .991 1.005 .570218 222 222 222 222

-4.088 3.275 .000 1.013 222

19.000 .109 3.982 .006 .153 .000 3.148 .015 222 222

.001 .086 .018 .014 222

Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance Centered Leverage Value a. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu

- 34 -

Phụ lục 17a: Mô hình phân tích cấu trúc đa nhóm khả biến với biến

.13

.51

.72

.39

.53

.34

.45

.24

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM PHO THONG Standardized estimates

.62

.42

.71 .67 .79

.63

.73

.60

.85

.58

NVPV

.55

.73

.77 .86 .59

.35

LTTTTD

v10

.65

.51

.44

.71

v19

.53

.74

.00

v20

ATTC

.66

.73 .88

.77

.69

v21

CLDV

.65

.35

.34

.43

.59

e10

.85

.95

.77

e11

.92 .69

.48

e12

LTTTHV

.82

.84

.27

.60

.67

.52

.70

v11

e13

1.20

1.09

CSVC

v29

v28

v12

e14

e20

e19

Chi-square=802.872; df=483; P=.000 Chi-square/df= 1.662 TLI=.840; CFI=.865 RMSEA=.055

.54

.50

.70

.80

.62

.51

.44

.42

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM TRUNG HOC- CAO DANG Standardized estimates

.74

.71 .67 .86

.89

.79

.75

.84

.72

NVPV

.76

.86 .87 .83

.69

LTTTTD

v10

.86

.61

.39

v19

.78

.65

.87

.00

v20

ATTC

.62

.81 .66

.44

.36

v21

CLDV

.87

.57

.56

.76

.75

e10

.50

.81

.63

e11

.71 .84

.70

e12

LTTTHV

.84

.83

.44

.40

.70

.66

.69

v11

e13

1.00

CSVC

v29

v28

v12

e14

e20

e19

Chi-square=802.872; df=483; P=.000 Chi-square/df= 1.662 TLI=.840; CFI=.865 RMSEA=.055

“trình độ học vấn”

.29

.54

.77

.67

.26

.28

.66

.22

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM DAI HOC- TREN DAI HOC Standardized estimates

.63

.48

.74 .81 .79

.82

.51

.88

.53

.68

NVPV

.58

.36

.82 .60 .61

.37

LTTTTD

v10

.69

.23

.37

.48

v19

.76

.37

.00

ATTC

v20

.61

.61 .88

.77

.33

v21

CLDV

.69

.49

.18

.48

.43

e10

.37

.59

.45

e11

.61 .83

.69

e12

LTTTHV

.76

.86

.44

.21

.58

.66

.73

e13

v11

.80

.89

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=802.872; df=483; P=.000 Chi-square/df= 1.662 TLI=.840; CFI=.865 RMSEA=.055

- 35 -

CMIN DF 802.872 483 P CMIN/DF 1.662 .000

NPAR 147 630 .000 0

60 2934.039 570 .000 5.147

GFI AGFI PGFI RMR .582 .686 .759 .085 .000 1.000 .235 .181 .259 .344

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model

- 36 -

Baseline Comparisons

CFI Model

TLI rho2 .840

NFI Delta1 .726 1.000 .000 RFI rho1 .677 .000 IFI Delta2 .869 1.000 .000 .865 1.000 .000 .000

.615 .000 .000 .847 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .733 .000 .000

LO 90 245.840 .000 NCP 319.872 .000

FMIN 3.666 .000 1.461 .000 1.123 .000

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .111 .000 .062 .143 .048 .133 .055 .138

BCC BIC CAIC AIC

4.671 5.753

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 5.612 5.009 8.340 5.753 14.192

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 401.790 Default model Saturated model .000 Independence model 2364.039 2198.382 2537.132 FMIN F0 LO 90 HI 90 Model 1.835 Default model Saturated model .000 Independence model 13.397 10.795 10.038 11.585 RMSEA Model Default model Independence model AIC Model 1096.872 1229.064 Default model 1260.000 1826.539 Saturated model Independence model 3054.039 3107.995 ECVI Model 5.383 Default model Saturated model 5.753 Independence model 13.945 13.189 14.736 HOELTER

- 37 -

Model

HOELTER .05 148 49 HOELTER .01 155 51

Default model Independence model Phụ lục 17b: Mô hình phân tích cấu trúc đa nhóm bất biến với biến

.15

.53

.75

.41

.49

.32

.47

.24

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM PHO THONG Standardized estimates

.64

.50

.73 .69 .80

.64

.70

.87

.57

.62

NVPV

.49

.74

.78 .86 .67

.45

LTTTTD

v10

.71

.51

.42

.71

v19

.70

.53

.00

ATTC

v20

.65

.73 .88

.77

.53

v21

CLDV

.66

.51

.35

.43

.59

e10

.84

.91

.76

e11

.92 .70

.48

e12

LTTTHV

.78

.84

.27

.58

.61

.52

.70

e13

v11

1.20

1.10

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=812.320; df=489; P=.000 Chi-square/df= 1.661 TLI=.841; CFI=.863 RMSEA=.055

“trình độ học vấn”

.54

.49

.74

.79

.62

.52

.43

.42

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM TRUNG HOC- CAO DANG Standardized estimates

.74

.68

.70 .65 .86

.89

.79

.86

.72

.74

NVPV

.81

.74

.86 .86 .80

.63

LTTTTD

v10

.83

.60

.36

.78

v19

.90

.66

.00

ATTC

v20

.60

.81 .67

.45

.42

v21

CLDV

.87

.51

.56

.76

.75

e10

.50

.81

.64

e11

.71 .84

.71

e12

LTTTHV

.83

.84

.44

.41

.69

.66

.70

e13

v11

1.00

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=812.320; df=489; P=.000 Chi-square/df= 1.661 TLI=.841; CFI=.863 RMSEA=.055

.29

.54

.71

.67

.25

.26

.66

.23

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM DAI HOC- TREN DAI HOC Standardized estimates

.63

.53

.74 .81 .80

.82

.50

.84

.51

.68

NVPV

.42

.37

.83 .61 .63

.40

LTTTTD

v10

.73

.22

.35

.47

v19

.65

.37

.00

ATTC

v20

.59

.61 .89

.78

.46

v21

CLDV

.72

.41

.18

.52

.43

e10

.36

.62

.48

e11

.60 .83

.70

e12

LTTTHV

.80

.84

.45

.23

.64

.67

.70

e13

v11

.77

.88

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=812.320; df=489; P=.000 Chi-square/df= 1.661 TLI=.841; CFI=.863 RMSEA=.055

- 38 -

- 39 -

CMIN DF 812.320 489 P CMIN/DF 1.661 .000

NPAR 141 630 .000 0

60 2934.039 570 .000 5.147

GFI AGFI PGFI RMR .588 .688 .091 .758 .000 1.000 .235 .181 .259 .344

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

CFI Model

TLI rho2 .841

.863 1.000 .000 NFI Delta1 .723 1.000 .000 RFI rho1 .677 .000 IFI Delta2 .868 1.000 .000 .000

.620 .000 .000 .858 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .741 .000 .000

NCP 323.320 .000 LO 90 248.843 .000

FMIN 3.709 .000 1.476 .000 1.136 .000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 405.685 Default model Saturated model .000 Independence model 2364.039 2198.382 2537.132 FMIN F0 LO 90 HI 90 Model 1.852 Default model Saturated model .000 Independence model 13.397 10.795 10.038 11.585

- 40 -

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .111 .000 .062 .143 .055 .138 .048 .133

AIC BCC BIC CAIC

4.657 5.753

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 5.576 4.997 8.340 5.753 14.192

RMSEA Model Default model Independence model AIC Model 1094.320 1221.117 Default model Saturated model 1260.000 1826.539 Independence model 3054.039 3107.995 ECVI Model 5.373 Default model Saturated model 5.753 Independence model 13.945 13.189 14.736 HOELTER

Model

HOELTER .05 149 49 HOELTER .01 155 51

Default model Independence model

- 41 -

Phụ lục 18a: Mô hình phân tích cấu trúc đa nhóm khả biến với biến

.19

.21

.43

.73

.90

e15

e16

e17

e18

.17

.38

.46

.13

v23

v24

v25

v26

.32

1.37 1.30 1.38

1.05

.78

1.00

.81

.23

.32

1.43 1.03 1.00

.54

LTTTTD

.10

v10

Chi-square=541.143; df=320; P=.000 NVPV Chi-square/df= 1.691 GFI=.816; TLI=.878; CFI=.897 .16 RMSEA=.056 .17 1.00

.33

v19

1.15

1.42

.33

v20

ATTC

.99

.93 1.00

.41

.28

v21

.37

CLDV

1.10

.91

.64

.70

e10

.35

.05

1.55

e11

.89 1.00

.33

e12

.94

LTTTHV

1.00

1.10

.65

.46

e13

v11

-.18

1.00

CSVC

v28

v29

e14

v12

.22

.20

e19

e20

PHÂN TÍCH ÐA NHÓM NHOM NU Unstandardized estimates

“giới tính”

.30

.23

.38

.58

.77

e15

e16

e17

e18

.16

.55

.50

.15

v23

v24

v25

v26

.32

.84 .97 1.07

1.02

.87

1.00

.70

.41

1.17

.40

.21

1.22 1.00

.44

LTTTTD

.09

v10

Chi-square=541.143; df=320; P=.000 NVPV Chi-square/df= 1.691 GFI=.816; TLI=.878; CFI=.897 .39 RMSEA=.056 .26 1.00

.40

.56

v19

1.21

.36

.82

v20

ATTC

.90

1.00

.23

.28

v21

.11

CLDV

1.32

.60

.42

.72

e10

.31

.13

.69

1.19

e11

1.00

.38

e12

.59

LTTTHV

1.00

1.25

.52

.62

e13

v11

.13

1.00

CSVC

v28

v29

e14

v12

.20

e19

e20

PHÂN TÍCH ÐA NHÓM NHOM NAM Unstandardized estimates

- 42 -

Model Fit Summary

CMIN DF 541.143 320 P CMIN/DF 1.691 .000

NPAR 100 420 .000 0

40 2526.343 380 .000 6.648

GFI AGFI PGFI RMR .621 .758 .072 .816 .000 1.000 .254 .205 .280 .311

CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .878

NFI Delta1 .786 1.000 .000 RFI rho1 .746 .000 IFI Delta2 .900 1.000 .000 .000 .897 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI

- 43 -

.662 .000 .000 .842 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .755 .000 .000

LO 90 160.824 .000 NCP 221.143 .000

F0 LO 90 HI 90 1.315 .731 .000 .000 9.050 10.496

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .111 .000 .056 .160 .064 .166 .048 .154

BCC BIC CAIC

3.095 3.818

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 3.593 3.369 4.759 3.818 11.937

Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 289.343 Default model .000 Saturated model Independence model 2146.343 1990.990 2309.116 FMIN FMIN Model 2.460 1.005 Default model Saturated model .000 .000 Independence model 11.483 9.756 RMSEA Model Default model Independence model AIC Model AIC Default model 741.143 790.424 840.000 1046.978 Saturated model Independence model 2606.343 2626.055 ECVI Model 3.679 Default model 3.818 Saturated model Independence model 11.847 11.141 12.587 HOELTER

Model

Default model Independence model HOELTER .05 149 39 HOELTER .01 157 40

- 44 -

Phụ lục 18b: Mô hình phân tích cấu trúc đa nhóm bất biến với biến

“giới tính”

.24

e15

e16

e17

e18

.63

.36

.33

.56

.31

v24

v25

v26

.68

.53

Chi-square=542.560; df=323; P=.000 .77 Chi-square/df= 1.680 GFI=.816; TLI=.880; CFI=.898 v23 RMSEA=.056

.79 .75 .82

.79

.60

.88

.58

.76

NVPV

.52

.54

.87 .74 .64

.41

LTTTTD

.24

v10

.73

.57

.51

v19

.76

.46

.72

.00

ATTC

v20

.71

.68 .67

.45

.40

v21

CLDV

.60

.59

.31

.36

.56

e10

.57

.85

.56

e11

.76 .80

.64

e12

LTTTHV

.79

.82

.31

.62

.56

.67

e13

v11

1.15

1.07

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

PHÂN TÍCH ÐA NHÓM NHOM NU Standardized estimates

.44

e15

e16

e17

e18

.35

.62

.44

.28

.43

.27

v24

v25

v26

.60

.59

Chi-square=542.560; df=323; P=.000 .72 Chi-square/df= 1.680 GFI=.816; TLI=.880; CFI=.898 v23 RMSEA=.056

.59 .66 .77

.79

.66

.58

.85

.53

NVPV

.64

.59

.76 .77 .67

.44

LTTTTD

.24

v10

.77

.32

.35

.56

v19

.53

.80

.00

v20

ATTC

.59

.73 .85

.72

.33

v21

CLDV

.90

.54

.41

.81

.64

e10

.47

.69

.63

e11

.69 .77

.60

e12

LTTTHV

.83

.86

.42

.40

.69

.65

.75

e13

v11

.88

.94

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

PHÂN TÍCH ÐA NHÓM NHOM NAM Standardized estimates

- 45 -

- 46 -

CMIN DF 542.560 323 P CMIN/DF 1.680 .000

NPAR 97 420 .000 0

40 2526.343 380 .000 6.648

GFI AGFI PGFI RMR .627 .761 .072 .816 .000 1.000 .254 .205 .280 .311

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

CFI Model

TLI rho2 .880

.898 1.000 .000 NFI Delta1 .785 1.000 .000 RFI rho1 .747 .000 IFI Delta2 .900 1.000 .000 .000

.667 .000 .000 .850 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .763 .000 .000

NCP 219.560 .000 LO 90 159.249 .000

FMIN 2.466 .000

F0 LO 90 HI 90 1.308 .724 .000 .000 9.050 10.496

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 287.754 Default model .000 Saturated model Independence model 2146.343 1990.990 2309.116 FMIN Model .998 Default model .000 Saturated model Independence model 11.483 9.756

- 47 -

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .129 .000 .064 .166 .056 .160 .047 .154

BCC BIC CAIC

3.074 3.818

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 3.565 3.348 4.759 3.818 11.937

RMSEA Model Default model Independence model AIC AIC Model 736.560 784.362 Default model Saturated model 840.000 1046.978 Independence model 2606.343 2626.055 ECVI Model 3.658 Default model Saturated model 3.818 Independence model 11.847 11.141 12.587 HOELTER

Model

HOELTER .05 150 39 HOELTER .01 158 40

Default model Independence model

- 48 -

e15

e16

e17

e18

.68

.29

.17

1.09

.59

.63

-.26

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap < 1 trieu dong Standardized estimates

.33

.21

.82 .79 .57

.41

1.04

.54

.77

.56

NVPV

.62

.40

.75 .63 .36

.13

LTTTTD

v10

.46

.05

.34

.21

v19

.79

.27

.00

ATTC

v20

.58

.52 1.08

1.17

-.02

v21

CLDV

.83

.79

.14

.69

.37

e10

1.08

.60

.79

e11

1.04 .58

.33

e12

LTTTHV

.60

.98

.25

.62

.36

.50

.96

e13

v11

1.23

1.11

CSVC

v29

e14

v12

v28

e20

e19

Chi-square=1415.618; df=805; P=.000 Chi-square/df= 1.759 TLI=.721; CFI=.764 RMSEA=.059

Phụ lục 19a: Mô hình phân tích cấu trúc đa nhóm khả biến với biến “Thu nhập”

.06

e15

e16

e17

e18

.58

.74

.58

.45

.23

.42

.38

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 1<2 trieu dong Standardized estimates

.69

.47

.76 .64 .83

.76

.67

.86

.48

.74

NVPV

.70

.58

.86 .76 .65

.42

LTTTTD

v10

.69

.55

.39

.74

v19

.84

.52

.00

ATTC

v20

.62

.72 .75

.56

.09

v21

CLDV

.58

.77

.53

.33

.73

e10

.58

.71

.45

e11

.76 .78

.61

e12

LTTTHV

.80

.81

.31

.20

.63

.56

.65

e13

v11

1.29

1.14

CSVC

v29

e14

v28

v12

e20

e19

Chi-square=1415.618; df=805; P=.000 Chi-square/df= 1.759 TLI=.721; CFI=.764 RMSEA=.059

.54

e15

e16

e17

e18

.58

.79

.62

.34

.36

.57

.21

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 2< 3 trieu dong v23 Standardized estimates

.58

.60

.76 .75 .76

.79

.58

.89

.60

.80

NVPV

.45

.50

.89 .71 .73

.53

LTTTTD

v10

.77

.48

.27

.70

v19

.67

.68

.00

ATTC

v20

.52

.82 .61

.37

.62

v21

CLDV

.80

.40

.28

.63

.53

e10

.44

.87

.62

e11

.66 .86

.75

e12

LTTTHV

.66

.80

.59

.39

.43

.77

.65

e13

v11

.64

.80

CSVC

v29

e14

v12

v28

e20

e19

Chi-square=1415.618; df=805; P=.000 Chi-square/df= 1.759 TLI=.721; CFI=.764 RMSEA=.059

- 49 -

.26

e15

e16

e17

e18

.44

.89

.67

.54

.47

.57

.35

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 3<4 trieu dong Standardized estimates

.78

.74

.66 .76 .88

.82

.73

.63

.94

.69

NVPV

.70

.61

.79 .78 .78

.61

LTTTTD

v10

.86

.49

1.08

.70

v19

.32

.84

.00

v20

ATTC

1.04

.57 .63

.39

.43

v21

CLDV

.82

.57

.45

.67

e10

.68

.93

.56

e11

.82 .69

.48

e12

LTTTHV

.79

.90

.26

.31

.62

.51

.81

e13

v11

1.25

1.12

CSVC

v29

e14

v12

v28

e20

e19

Chi-square=1415.618; df=805; P=.000 Chi-square/df= 1.759 TLI=.721; CFI=.764 RMSEA=.059

.10

e15

e16

e17

e18

.42

.54

.60

.41

.39

.45

.52

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tren 4 trieu dong Standardized estimates

.67

.66

.65 .67 .82

.77

.64

.71

.74

.63

NVPV

1.34

.74

.84 .86 .75

.56

LTTTTD

v10

.81

.55

.41

.74

v19

.52

1.16

.00

v20

ATTC

.64

.72 .90

.81

.24

v21

CLDV

.67

.53

.44

.45

.66

e10

.45

.63

.66

e11

.67 .65

.42

e12

LTTTHV

.96

.94

.38

.43

.92

.62

.88

e13

v11

.90

.95

CSVC

v29

e14

v12

v28

e20

e19

Chi-square=1415.618; df=805; P=.000 Chi-square/df= 1.759 TLI=.721; CFI=.764 RMSEA=.059

- 50 -

- 51 -

NPAR

P CMIN/DF 1.759 .000

.000 0

CMIN DF 245 1415.618 805 1050 100 3535.881 950 .000 3.722

GFI AGFI PGFI RMR .506 .556 .107 .660 .000 1.000 .231 .177 .255 .345

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

CFI Model

TLI rho2 .721

.764 1.000 .000 NFI Delta1 .600 1.000 .000 RFI rho1 .528 .000 IFI Delta2 .776 1.000 .000 .000

.508 .000 .000 .847 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .647 .000 .000

LO 90 509.796 .000 NCP 610.618 .000

FMIN 6.524 .000 2.349 .000 2.814 .000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 719.276 Default model .000 Saturated model Independence model 2585.881 2407.557 2771.685 FMIN F0 LO 90 HI 90 Model 3.315 Default model .000 Saturated model Independence model 16.294 11.917 11.095 12.773

- 52 -

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .002 .000 .054 .108 .064 .116 .059 .112

BCC BIC CAIC

AIC 1905.618 4462.405 2100.000 13057.662 4779.468

8.317 9.677

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 20.564 8.782 60.174 9.677 22.025

RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model 3735.881 ECVI Model 9.282 Default model 9.677 Saturated model Independence model 17.216 16.394 18.072 HOELTER

Model

HOELTER .05 138 67 HOELTER .01 143 69

Default model Independence model

- 53 -

-.07

e15

e16

e17

e18

.68

.25

.21

.98

.55

.65

-.18

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap < 1 trieu dong Standardized estimates

.38

.36

.83 .80 .62

.46

.99

.58

.50

.74

NVPV

.61

.44

.76 .67 .55

.30

LTTTTD

v10

.60

.04

.33

v19

.21

.26

.78

.00

v20

ATTC

.58

.51 1.09

1.19

.31

v21

CLDV

.84

.49

.14

.71

.37

e10

1.06

.58

.81

e11

1.03 .58

.34

e12

LTTTHV

.58

.93

.26

.66

.34

.87

.51

v11

e13

1.17

1.08

CSVC

v29

v28

v12

e14

e20

e19

Chi-square=1423.546; df=817; P=.000 Chi-square/df= 1.742 TLI=.727; CFI=.765 RMSEA=.058

.07

e15

e16

e17

e18

.57

.74

.58

.45

.23

.41

.39

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 1<2 trieu dong Standardized estimates

.69

.47

.76 .64 .83

.76

.67

.74

.86

.48

.86

NVPV

.66

.58

.76 .64

.40

LTTTTD

v10

.68

.54

.39

.73

v19

.52

.81

.00

v20

ATTC

.62

.72 .75

.56

.33

v21

CLDV

.59

.53

.35

.73

e10

.58

.68

.76

.46

e11

.60

.78

e12

LTTTHV

.81

.80

.30

.21

.65

.64

.55

v11

e13

1.35

1.16

CSVC

v29

v28

v12

e14

e20

e19

Chi-square=1423.546; df=817; P=.000 Chi-square/df= 1.742 TLI=.727; CFI=.765 RMSEA=.058

Phụ lục 19b: Mô hình phân tích cấu trúc đa nhóm bất biến với biến “thu nhập”

.53

e15

e16

e17

e18

.58

.79

.63

.35

.36

.56

.19

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 2< 3 trieu dong Standardized estimates

.57

.48

.76 .75 .76

.79

.59

.80

.89

.60

NVPV

.48

.47

.89 .69 .68

.46

LTTTTD

v10

.69

.50

.31

v19

.70

.65

.69

.00

ATTC

v20

.56

.81 .62

.38

.44

v21

CLDV

.74

.61

.27

.55

.51

e10

.43

.94

.63

e11

.66 .88

.77

e12

LTTTHV

.70

.79

.59

.40

.49

.62

.77

e13

v11

.63

.80

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=1423.546; df=817; P=.000 Chi-square/df= 1.742 TLI=.727; CFI=.765 RMSEA=.058

.27

e15

e16

e17

e18

.43

.91

.68

.56

.48

.56

.35

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 3<4 trieu dong Standardized estimates

.77

.71

.65 .75 .88

.82

.75

.95

.70

.62

NVPV

.75

.60

.79 .78 .74

.55

LTTTTD

v10

.84

.49

1.06

.70

v19

.87

.32

.00

ATTC

v20

1.03

.56 .63

.40

.36

v21

CLDV

.82

.63

.45

.68

.67

e10

.67

.92

.55

e11

.82 .70

.49

e12

LTTTHV

.76

.91

.25

.30

.58

.82

.50

e13

v11

1.29

1.14

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=1423.546; df=817; P=.000 Chi-square/df= 1.742 TLI=.727; CFI=.765 RMSEA=.058

- 54 -

.10

e15

e16

e17

e18

.43

.50

.61

.43

.41

.46

.53

v23

v24

v25

v26

PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tren 4 trieu dong Standardized estimates

.67

.71

.65 .68 .82

.78

.66

.71

.64

.72

NVPV

1.32

.76

.85 .87 .80

.64

LTTTTD

v10

.84

.55

.41

.74

v19

1.15

.52

.00

ATTC

v20

.64

.72 .90

.81

.23

v21

CLDV

.68

.53

.43

.47

.66

e10

.45

.61

.67

e11

.67 .66

.43

e12

LTTTHV

.95

.94

.39

.45

.91

.88

.62

e13

v11

.90

.95

CSVC

v29

v28

e14

v12

e20

e19

Chi-square=1423.546; df=817; P=.000 Chi-square/df= 1.742 TLI=.727; CFI=.765 RMSEA=.058

- 55 -

NPAR

P CMIN/DF 1.742 .000

.000 0

CMIN DF 233 1423.546 817 1050 100 3535.881 950 .000 3.722

GFI AGFI PGFI RMR .512 .561 .658 .113 .000 1.000 .231 .177 .255 .345

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .727

NFI Delta1 .597 1.000 .000 RFI rho1 .532 .000 IFI Delta2 .777 1.000 .000 .000 .765 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model

- 56 -

.514 .000 .000 .860 .000 1.000 PRATIO PNFI PCFI .658 .000 .000

LO 90 505.629 .000 NCP 606.546 .000

2.795 .000 2.330 .000 FMIN 6.560 .000

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .003 .000 .058 .112 .064 .116 .053 .108

BCC BIC CAIC

AIC 1889.546 4321.104 2100.000 13057.662 4779.468

8.243 9.677

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 19.913 8.708 60.174 9.677 22.025

Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP HI 90 Model 715.308 Default model Saturated model .000 Independence model 2585.881 2407.557 2771.685 FMIN F0 LO 90 HI 90 Model 3.296 Default model Saturated model .000 Independence model 16.294 11.917 11.095 12.773 RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model 3735.881 ECVI Model 9.209 Default model Saturated model 9.677 Independence model 17.216 16.394 18.072 HOELTER

Model

Default model Independence model HOELTER .05 139 67 HOELTER .01 144 69

Phụ lục 20: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex- Kon Tum năm 2008, 2009,2010

Doanh thu thuần Giá vốn hàng bán Lãi gộp Doanh thu từ hoạt động tài chính Chi phí tài chính Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Thuế thu nhập Lợi nhuận sau thuế 2008 46,595,301,098 41,469,817,977 5,125,483,121 253,291,741 1,863,812,044 7,548,438,778 931,906,022 (4,965,381,982) 260,933,686 414,698,180 (153,764,494) (5,119,146,476) 0 (5,119,146,476) 2009 52,768,835,102 45,961,655,374 6,807,179,728 299,344,785 1,952,446,899 8,970,701,967 1,002,607,867 (4,819,232,220) 406,320,030 580,457,186 (174,137,156) (4,993,369,376) 0 (4,993,369,376) 2010 58,259,729,116 50,569,444,873 7,690,284,243 776,537,095 1,339,973,770 10,020,673,408 856,418,018 (3,750,243,857) 535,989,508 827,288,153 (291,298,646) (4,041,542,503) 0 (4,041,542,503)

Phụ lục 21: Bảng cân đối kế toán của siêu thị Vinatex-Kon Tum năm 2008, 2009, 2010

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

9,711,706,841 4,176,033,942 1,596,981,734 3,808,554,294 130,136,872

13,085,418,350 5,341,610,972 2,314,031,039 5,279,001,975 150,774,364 24,486,590,798 13,622,051,666 5,386,398,115 2,748,216,932 5,346,917,777 140,518,842 26,410,224,522

25,797,579,208

19,547,135,766 -4,508,669,372 1,809,226,721 24,140,613,559 -5,313,590,203 2,138,177,036 25,041,771,880 -6,474,202,439 5,546,693,536

8,949,886,093 35,509,286,049 3,521,390,406 37,572,009,148 2,295,961,545 40,032,276,188

TÀI SẢN TÀI SẢN LƯU ĐỘNG VÀ ĐẦU TƯ NGẮN HẠN Tiền Các khoản phải thu Hàng tồn kho Tài sản lưu động khác TÀI SẢN CỐ ĐỊNH VÀ ĐẦU TƯ DÀI HẠN Các khoản phải thu dài hạn Tài sản cố định Khấu hao tài sản cố định Các khoản đầu tư tài chính dài hạn Chi phí xây dựng cơ bản dở dang Các khoản ký quỹ, ký cược dài hạn TỔNG CỘNG TÀI SẢN NGUỒN VỐN NỢ PHẢI TRẢ Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn NGUỒN VỐN CHỦ SỞ HỮU Nguồn vốn - quỹ Nguồn kinh phí TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 31,409,041,861 30,142,679,624 1,266,362,237 4,100,244,548 4,100,244,548 0 35,509,286,409 23,977,467,605 23,018,368,901 959,098,704 13,594,541,543 13,594,541,543 0 37,572,009,148 26,412,117,015 25,347,222,781 1,064,894,234 13,620,159,173 13,620,159,173 0 40,032,276,188

Trung cấp Cao đẳng Phổ thông trung học

Năm 2010 Đại học 4 6 30 38

Phụ lục 22: Trình độ học vấn của cán bộ nhân viên siêu thị Vinatex-Kon Tum

Trình độ học vấn của cán bộ nhân viên siêu thị Vinatex-Kon Tum

5.13%7.69%

38.46%

48.72%

Đại học Cao đẳng Trung cấp Phổ thông trung học

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị VINATEX - Kon Tum

Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung Quốc

Sơ đồ 1.2: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ

Sơ đồ 1.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn

và lòng trung thành

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết

Chi-square=152.913; df=70; P=.000; Chi-square/df = 2.184; TLI = .919; CFI = .937; GFI = .912 RMSEA = .073

2



 1 r

2 r

Trình độ học vấn của cán bộ nhân viên siêu thị Vinatex-Kon Tum

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị VINATEX - Kon Tum

Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung Quốc

Sơ đồ 1.2: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ

Sơ đồ 1.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn

và lòng trung thành

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết

Chi-square=152.913; df=70; P=.000; Chi-square/df = 2.184; TLI = .919; CFI = .937; GFI = .912 RMSEA = .073

2



 1 r

2 r

Trình độ học vấn của cán bộ nhân viên siêu thị Vinatex-Kon Tum

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok