BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------
CHÂU VĨNH THÀNH
ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------
CHÂU VĨNH THÀNH
ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN THANH VÂN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại
Công Ty Đông Giản” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn
Châu Vĩnh Thành
Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1 - Tổng quan.............................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 4
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết ...................................................................................... 6
2.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................... 6
2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................... 6
2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ....................................... 9
2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ .......................................................... 15
2.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ .............................. 21
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................... 22
2.2.2. Sự hình thành các thành phần của thang đo ................................. 26
2.2.3. Thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo ........................................ 26
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 28
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 28
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 30
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 31
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Dữ liệu thu thập ......................................................................................... 32
3.2.1. Thang đo ....................................................................................... 32
3.2.2. Tổng thể ........................................................................................ 35
3.2.3. Phương pháp chọn mẫu ................................................................ 35
3.2.4. Kích thước mẫu............................................................................. 36
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 36
3.3.1. Đánh giá thang đo ......................................................................... 37
3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình ......................................................... 39
Chương 4 - Kết quả và thảo luận .......................................................................... 41
4.1. Mô tả dữ liệu .............................................................................................. 41
4.1.1. Mô tả các biến phân loại ............................................................... 41
4.1.2. Mô tả biến đo lường ...................................................................... 42
4.2. Phân tích độ tin cậy và phù hợp của thang đo ........................................... 42
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................. 42
4.2.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo ............................................... 43
4.2.3. Đặt lại tên biến .............................................................................. 44
4.3. Kết quả về chất lượng dịch vụ ................................................................... 44
4.3.1. Điểm mong đợi ............................................................................. 44
4.3.2. Điểm nhận thức ............................................................................. 45
4.3.3. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 46
4.3.4. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính ............................ 47
4.3.5. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi ......................... 48
4.3.6. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề kinh doanh .... 50
4.3.7. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp ..... 51
4.4. Kiểm định giả thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................... 52
4.4.1. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính ........... 52
4.4.2. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi ............. 53
4.4.3. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề ...... 54
4.4.4. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh
nghiệp ...................................................................................................... 54
4.5. Thảo luận những khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ ........................ 55
4.5.1. Chất lượng dịch vụ chung ............................................................. 55
4.5.2. Khía cạnh hữu hình ....................................................................... 56
4.5.3. Khía cạnh tin cậy .......................................................................... 57
4.5.4. Khía cạnh đáp ứng ........................................................................ 57
4.5.5. Khía cạnh đảm bảo ....................................................................... 58
4.5.6. Khía cạnh cảm thông .................................................................... 59
4.6. Hàm ý quản trị ........................................................................................... 59
4.6.1. Quản lý bằng chính sách và mục tiêu ........................................... 59
4.6.2. Nhóm chất lượng .......................................................................... 61
4.6.3. Hoạt động hàng ngày .................................................................... 62
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị ......................................................................... 63
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 63
5.2. Kiến nghị .................................................................................................... 64
Tài liệu tham khảo
Phụ lục A: Bảng khảo sát
Phụ lục B: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
B.1. Frequency Table
B.2. Descriptives
B.3. Reliability
B.4. Factor Analysis
B.5. Kiểm định
B.6. So sánh SERVQUAL * biến phân loại
Danh mục các bảng, biểu
Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ ....................................................... 16
Bảng 3.1: Thang đo ................................................................................................... 33
Bảng 4.1: Bảng điểm mong đợi ................................................................................ 45
Bảng 4.2: Bảng điểm nhận thức ................................................................................ 45
Bảng 4.3: Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................. 47
Bảng 4.4: Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính .................................................... 48
Bảng 4.5: Bảng điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi ................................................. 49
Bảng 4.6: Bảng điểm SERVQUAL theo ngành nghề kinh doanh ............................ 50
Bảng 4.7: Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp ............................. 51
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ...................................................................... 10
Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức ...................................... 19
Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ........................ 22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị ...................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32
Hình 4.1: Biểu đồ điểm mong đợi theo khía cạnh .................................................... 45
Hình 4.2: Biểu đồ điểm nhận thức theo khía cạnh .................................................... 46
Hình 4.3: Biểu đồ điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 47
Hình 4.4: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo giới tính ................................................ 48
Hình 4.5: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi ............................................. 49
Hình 4.6: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm ngành nghề ................................. 50
Hình 4.7: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp ......................... 51
1
Chương 1 - Tổng quan
1.1. Lý do chọn đề tài
Công Ty TNHH Đông Giản là một trong những công ty cung cấp dịch vụ về phần
mềm kế toán tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Công ty được thành lập vào tháng 2 năm
2007, đến nay đã có mặt trên thị trường hơn 6 năm. Nguồn gốc của công ty có từ
Viện Tin Học Doanh Nghiệp thuộc Phòng Thương Mại Và Công Nghiệp Việt Nam
Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Nói về xuất xứ của công ty để cho thấy công
ty có tiềm lực lớn và có khả năng phát triển lâu dài trong lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ phần mềm kế toán.
Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều công ty về lĩnh vực phần mềm kế toán, cũng
như có rất nhiều phần mềm kế toán đang được cung cấp. Chẳng hạn như: Misa,
Bravo, Asia, Simba, Vacom, Metadata… Mỗi sản phẩn của các công ty đều có thế
mạnh riêng và có cách thức kinh doanh riêng để thu hút khách hàng. Đối với Công
ty Đông Giản thì phần mềm kế toán ACplus chính là sản phẩm của công ty. Trên
phương diện tiếp thị, sản phẩm của Công Ty Đông Giản đáp ứng được nhiều tính
năng cần thiết cho nhiều khách hàng, trong đó phải nhắc đến khả năng cập nhật
những văn bản mới nhanh chóng và liên tục cho phần mềm nhằm đáp ứng cho
khách hàng theo kịp qui định của Nhà nước. Và cũng không thể không nhắc đến
khâu làm việc nhiều nhất của công ty, đó là chăm sóc khách hàng. Ý kiến của khách
hàng được thu thập trong quá trình thực hiện nghiệp vụ chăm sóc và trình bày lên
cấp trên. Những ý kiến ngày càng đa dạng cho thấy rằng giữa hai công đoạn-một là
việc cung cấp dịch vụ của công ty và hai là quá trình nhận dịch vụ của khách hàng-
có vẻ như đang có sự khác biệt nào đó.
Điều đó cho thấy sự cần thiết trong việc xem xét lại chất lượng dịch vụ hiện nay. Và
cũng cần phải có một phương tiện, một công cụ, một phương pháp để đo lường,
xem xét chất lượng dịch vụ. Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa
2
ra Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp đo lường khoảng
cách chất lượng dịch vụ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất
lượng dịch vụ khách hàng nhận thức được. Mô hình sẽ phù hợp với việc đolường
chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản.
Luận văn này thực hiện bài nghiên cứu nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của Công
Ty Đông Giản và nêu hàm ý về quản trị liên quan đến chất lượng dịch vụ của Công
Ty trong thời gian gần đây.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông
Giản, thông qua việc so sánh nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ của
Công Ty. Theo đó, có 2 câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần được giải quyết:
Khách hàng nhận thức về dịch vụ của Công Ty Đông Giản là cao hay thấp
hơn khách hàng mong đợi theo từng khía cạnh và chất lượng dịch vụ chung?
Khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng phân loại theo
giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp thì có sự
khác biệt không?
Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài cũng làm rõ những nội dung nổi bật nào
trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ cần phải có sự nỗ lực để cải tiến chất
lượng dịch vụ.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung vào hai phần của chất lượng dịch vụ. Một là, nhận thức
chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Hai là, chất lượng
dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Qua hai phần đó có thể xác định mức độ chất
lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Nói cách khác, đó là xác định khoảng
cách chất lượng dịch vụ giữa mong đợi với nhận thức.
3
Bài nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng hiện tại và gần đây có sử dụng
dịch vụ của Công Ty Đông Giản, với một lượng khách hàng là hơn 1500 doanh
nghiệp hiện tại và đã từng sử dụng dịch vụ phần mềm của Công Ty Đông Giản. Mà
chủ yếu khách hàng của công ty tập trung tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh và
một số ít ở các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đây là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện để thu thập nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản dựa vào mô hình lý thuyết về
chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry.
Bảng câu hỏi dựa vào thang đo SERVQUAL nguyên bản gồm 22 thành phần đại
diện cho 5 nhân tố được sử dụng để khảo sát và thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi cũng
được tham khảo ý kiến một số khách hàng để điều chỉnh nội dung của các biến quan
sát chưa được rõ ràng về ý nghĩa và câu từ trước khi sử dụng chính thức để gửi cho
khách hàng. Bảng câu hỏi tự trả lời được trình bày lên phần mềm Google Form tạo
thành đường dẫn trên website và gửi cho khách hàng theo danh sách khoảng 1500
email sẵn có của Công Ty để tiến hành khảo sát.
Bảng câu hỏi được hình thành với nửa đầu là 22 phát biểu mong đợi, cùng với nửa
còn lại là 22 phát biểu nhận thức tương ứng. Bảng khảo sát là một thang đo likert 7
điểm được sử dụng để tiến hành khảo sát trên cơ sở mẫu thuận tiện. Từ kết quả khảo
sát, điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ được tính toán thông qua việc so sánh
giữa một phát biểu mong đợi tương ứng với một phát biểu nhận thức.
Thang đo sau đó được thực hiện đánh giá về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach
Alpha và hệ số tương quan biến tổng, đánh giá sự phù hợp thông qua phân tích nhân
tố EFA, kiểm định các giả thuyết được đặt ra thông qua phép kiểm định giá trị trung
bình và kiểm định phương sai. Tất cả dựa trên kết quả xử lý số liệu của phần mềm
SPSS 16.
4
Kiểm định trung bình, phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis được sử
dụng để kiểm định các giả thuyết. Phát hiện tồn tại sự khác biệt về chất lượng dịch
vụ theo đặc tính của khách hàng như giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại
hình doanh nghiệp khi sử dụng phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis.
Sau cùng, nghiên cứu tiến hành thảo luận trên những biến quan sát có điểm chất
lượng kém nhất ở những nhóm khách hàng tham gia khảo sát chiếm số lượng đông,
cụ thể là: độ tuổi 26-30, lĩnh vực thương mại, và công ty cổ phần.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Bài nghiên cứu đối với Công Ty Đông Giản có những ý nghĩa như sau:
Thứ nhất, cung cấp cho Công Ty Đông Giản những dữ liệu về nhận thức của khách
hàng đối với dịch vụ của công ty.
Thứ hai, thu thập mong đợi của khách hàng về dịch vụ phần mềm kế toán của công
ty. Để từ đó Công Ty Đông Giản có thể xác định phương hướng hoạt động hay mục
tiêu kinh doanh nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và thu được nhiều lợi ích từ việc
đáp ứng cho khách hàng những gì khách hàng đang mong đợi.
Thứ ba, nhận biết những khoảng cách có thể có giữa mong đợi và nhận thức của
khách hàng theo từng yếu tố phân loại của chất lượng dịch vụ, để Công Ty Đông
Giản có căn cứ để cải tiến chất lượng dịch vụ của chính mình.
Thứ tư, công ty có thể sử dụng bài nghiên cứu để thực hiện đo lường định kỳ nhằm
cập nhật những thay đổi của khách hàng qua từng thời kỳ để kịp thời thay đổi chính
bản thân công ty để ngày càng phù hợp với khách hàng hơn. Đồng thời, cung cấp
một đóng góp nhỏ đối với việc cải tiến chất lượng dịch vụ tại Công Ty Đông Giản.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Luận văn bao gồm 5 chương. “Chương 1: Tổng quan” giới thiệu cơ sở hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
5
cứu, và ý nghĩa của đề tài. “Chương 2: Cơ sở lý thuyết” trình bày những nghiên cứu
làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu về khoảng cách chất lượng dịch vụ, đó
là mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL phục vụ cho
việc đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. “Chương 3: Thiết kế
nghiên cứu” trình bày về quy trình nghiên cứu, việc thu thập dữ liệu, phương pháp
phân tích dữ liệu. “Chương 4: Kết quả và thảo luận” trình bày kết quả của nghiên
cứu và các diễn giải cho kết quả nghiên cứu; thảo luận về những khu vực cần thiết
phải thực hiện cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty; đánh giá về độ tin cậy và giá
trị của thang đo; và kiểm định các giả thuyết của mô hình. “Chương 5: Kết luận và
kiến nghị” trình bày các kết luận chung nhất được đúc kết sau khi thực hiện bài
nghiên cứu.
6
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết
Đầu tiên, chương 2 trình bày một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của
Parasuraman, Zeithaml và Berry thực hiện, bài nghiên cứu mang tên Mô hình lý
thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp cho luận văn có được một cơ sở nền
để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình cung cấp 10 khía cạnh mà khách
hàng sử dụng trong việc hình thành mong đợi và nhận thức về dịch vụ. Sau đó,
Parasuraman, Zeithaml và Berry tiếp tục thực hiện một nghiên cứu dẫn đến hình
thành thang đo SERVQUAL bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Nghiên
cứu này hỗ trợ cho luận văn một công cụ để đo lường nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Dựa vào hai cơ sở lý thuyết này, luận văn trình bày mô hình
nghiên cứu lý thuyết đề nghị sử dụng trong bài nghiên cứu dùng làm cơ sở lý thuyết
cho việc phân tích.
2.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry dựa trên những kiến thức lúc bấy
giờ về chất lượng dịch vụ đã phát triển nên lý thuyết về chất lượng dịch vụ gọi là
“Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ”.
2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Trong bài nghiên cứu có tên gọi Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, khi xem
xét về những công trình nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985) thì có 3 kết luận được nêu ra:
Kết luận thứ nhất: khi khách hàng đánh giá về chất lượng thì chất lượng dịch vụ khó
đánh giá hơn so với chất lượng hàng hóa.
Kết luận thứ hai: nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh nhận
thức của khách hàng với thực hiện dịch vụ thực tế.
7
Kết luận thứ ba: đánh giá chất lượng không chỉ tiến hành riêng lẻ trên kết quả đầu ra
của dịch vụ, mà còn được đánh giá suy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.
2.1.1.1. Sự khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch vụ
Khi mua bán hàng hóa, khách hàng xét đoán chất lượng bằng cách sử dụng nhiều
dấu hiệu hữu hình như: kiểu cách, độ cứng, màu sắc, nhãn hiệu, cảm giác, bao bì, sự
vừa vặn. Trong khi đó, khi mua bán dịch vụ thì lại có ít dấu hiệu hữu hình hơn.
Trong hầu hết trường hợp, những biểu hiện hữu hình bị giới hạn trong các cơ sở vật
chất, trang thiết bị và nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ.
Vì có rất ít những biểu hiện hữu hình dành cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ,
nên khách hàng phải phụ thuộc vào những dấu hiệu khác. Bản chất của những dấu
hiệu khác chưa được điều tra và nghiên cứu vào thời điểm lúc xuất hiện bản nghiên
cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry.
Bởi vì tính vô hình của dịch vụ, công ty sẽ cảm thấy khó khăn để biết được khách
hàng nhận thức về dịch vụ và chất lượng dịch vụ như thế nào.
2.1.1.2. Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện
Người nghiên cứu về dịch vụ và người quản lý của các công ty dịch vụ tán thành
chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc so sánh giữa mong đợi với thực hiện. Chất
lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ phù hợp giữa dịch vụ được phân phối so với
mong đợi của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong
Lewis và Booms (1983) cho biết phân phối dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng
mong đợi của khách hàng trên một nền tảng chắc chắn.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Gronroos (1982) cho biết chắc
chắn là khách hàng so sánh dịch vụ mong đợi với nhận thức về dịch vụ nhận được
khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tương tự như vậy, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Smith và
8
Houston (1982) nội dung là sự thỏa mãn về dịch vụ có quan hệ với việc thừa nhận
hoặc không thừa nhận sự mong đợi. Họ đặt nền tảng nghiên cứu của mình lên
phương thức không thừa nhận. Điều đó hàm ý rằng sự thỏa mãn có liên quan tới
mức độ và chiều hướng của sự không thừa nhận. Tức là khi khách hàng không thừa
nhận sự mong đợi theo chiều hướng tích cực thì khách hàng có được sự thỏa mãn về
dịch vụ, sau đó mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng thỏa mãn
về dịch vụ nhiều hơn. Và ngược lại khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi
theo chiều hướng tiêu cực, tức là khách hàng không có được sự thỏa mãn về dịch
vụ, mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng không thỏa mãn về
dịch vụ. Hơn nữa, việc không thừa nhận có quan hệ với mong đợi ban đầu của một
người (Churchill & Surprenant, 1982).
2.1.1.3. Đánh giá chất lượng là dựa trên kết quả đầu ra và quá trình
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Sasser, Olsen và Wyckoff
(1978) cho biết có 3 khía cạnh khác nhau của dịch vụ thực hiện: mức độ của vật
liệu, phương tiện và nhân sự. Việc chia ra ba khía cạnh là do chất lượng dịch vụ
hàm chứa nhiều ý nghĩa hơn kết quả đầu ra, chúng còn bao gồm cả cách thức của
dịch vụ được thực hiện. Nội dung này cũng đã được biết đến trong nhiều nghiên
cứu khác về chất lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lehtinen & Lehtinen (1982) cho
biết chất lượng dịch vụ được sinh ra khi có sự tương tác giữa khách hàng với những
yếu tố trong công ty dịch vụ. Họ sử dụng ba khía cạnh chất lượng: chất lượng vật
chất bao gồm khía cạnh vật chất của dịch vụ (như thiết bị hoặc công trình kiến
trúc); chất lượng công ty bao gồm hình ảnh hoặc hồ sơ công ty; chất lượng tương
tác được suy ra từ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, cũng như giữa
khách hàng với khách hàng. Họ cho rằng chất lượng liên quan đến quá trình phân
phối dịch vụ và chất lượng liên quan tới kết quả đầu ra của dịch vụ là tách biệt, tách
rời với nhau.
9
2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, bởi vì các lý thuyết hiện có về chất lượng
dịch vụ chưa đủ nhiều để cung cấp một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho việc điều tra
về chất lượng dịch vụ, cho nên Parasuraman, Zeithaml và Berry đã thực hiện nghiên
cứu mở rộng về chất lượng để điều tra về khái niệm của chất lượng dịch vụ. Đặc
biệt, việc phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu
đối với chuyên gia đã được tiến hành để phát triển nên mô hình lý thuyết về chất
lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên
gia thuộc bốn công ty dịch vụ nổi tiếng và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với
khách hàng, để thu thập những hiểu biết nhằm trả lời cho những câu hỏi sau đây:
Thứ nhất, những nhà quản lý của các công ty dịch vụ nhận thức gì về thuộc tính chủ
yếu của chất lượng dịch vụ? Những vấn đề và nhiệm vụ nào là có liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ chất lượng cao?
Thứ hai, khách hàng nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ?
Thứ ba, có hay không sự xung đột giữa nhận thức của khách hàng và người làm tiếp
thị dịch vụ?
Cuối cùng, có thể hay không thể kết hợp nhận thức của khách hàng và người tiếp thị
dịch vụ vào trong cùng một mô hình chung giúp giải thích cho chất lượng dịch vụ
được nhìn nhận từ quan điểm của khách hàng?
2.1.2.1. Phỏng vấn chuyên gia
Bốn nhóm dịch vụ đã được chọn để điều tra trong bản nghiên cứu của Parasuraman,
Zeithaml và Berry bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán,
và bảo trì sửa chữa sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong
Lovelock (1980, 1983) một nội dung là các lĩnh vực dịch vụ vừa nêu mặc dù không
10
toàn diện, nhưng cũng đại diện được cho một bộ phận tiêu biểu các ngành công
nghiệp theo các khía cạnh được sử dụng để phân loại dịch vụ.
KHÁCH HÀNG
Giao tiếp lời nói
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ mong đợi
GAP5
Dịch vụ nhận thức
NGƯỜI TIẾP THỊ
GAP4
Phân phối dịch vụ (bao gồm trước và sau giao dịch)
Giao tiếp bên ngoài với khách hàng
GAP3
Chuyển đổi Nhận thức đến Chất lượng dịch vụ
GAP1
GAP2
Nhận thức của quản trị gia về mong đợi của khách hàng
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Những khoảng cách được phát hiện khi phỏng vấn chuyên gia được chỉ ra trong
phần NGƯỜI TIẾP THỊ của Hình 2.1. Hình này tóm tắt những hiểu biết thu được
về khái niệm chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng nó thông qua thảo
11
luận nhóm cũng như phỏng vấn chuyên gia. Phần này tiếp tục trình bày những
khoảng cách của người tiếp thị dịch vụ (GAP1, GAP2, GAP3 và GAP4) và những
mệnh đề bao hàm bởi những khoảng cách này. Phần KHÁCH HÀNG của mô hình
chất lượng dịch vụ trong Hình 2.1 được thảo luận trong đoạn tiếp theo.
Khoảng cách giữa mong đợi khách hàng với nhận thức quản trị (GAP1): Đa phần
những nhận thức của người điều hành về cái mà khách hàng mong đợi trong một
dịch vụ chất lượng là phù hợp với mong đợi khách hàng. Nội dung này đã được tiết
lộ trong quá trình thảo luận nhóm. Tuy nhiên, sự xung đột giữa nhận thức của nhà
điều hành với mong đợi của khách hàng cũng đã tồn tại.
Về bản chất, những người điều hành công ty dịch vụ có lẽ luôn không hiểu những
tính năng gì là ưu tiên cần phải hàm chứa trong một dịch vụ chất lượng cao đối với
khách hàng, tính năng gì một dịch vụ phải có để phù hợp với nhu cầu khách hàng,
và những mức độ thực hiện như thế nào trên những tính năng đó thì cần thiết để có
thể phân phối dịch vụ chất lượng cao. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho
biết hiểu biết này là phù hợp với nghiên cứu trước đó về dịch vụ của Langeard et al.
(1981), Parasuraman & Zeithaml (1982). Đó chính là một gợi ý rằng người tiếp thị
dịch vụ có lẽ luôn không hiểu điều gì khách hàng mong đợi trong một dịch vụ. Sự
thiếu hiểu biết này ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng của khách hàng:
Mệnh đề 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của người quản trị về những nhận thức này sẽ có một tác động lên việc
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách giữa nhận thức quản trị với đặc tính kỹ thuật của chất lượng dịch vụ
(GAP2): Một chủ đề tái diễn trong phỏng vấn chuyên gia trên toàn bộ bốn công ty
dịch vụ chính là sự khó khăn phải trải qua trong việc cố gắng kết hợp hoặc phải
vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Những nhà điều hành đã dẫn chứng những
hạn chế chống lại họ khi cố gắng phân phối những gì khách hàng mong đợi.
12
Ngoài những hạn chế về nguồn lực và thị trường, một lý do khác cho khoảng cách
giữa mong đợi và thiết lập thực tế về đặc tính kỹ thuật xây dựng cho một dịch vụ là
sự thiếu đi toàn bộ những cam kết của người quản trị đối với chất lượng dịch vụ.
Mặc dù những cuộc phỏng vấn chuyên gia chỉ ra một sự quan tâm về chất lượng ở
một bộ phận các nhà quản lý được phỏng vấn, nhưng không phải ở tất cả các công
ty dịch vụ. Khi thảo luận về chất lượng sản phẩm, Parasuraman, Zeithaml và Berry
(1985) trích trong Garvin (1983) cho biết rằng vấn đề quản trị gắn liền với vấn đề
chất lượng. Một bên cho rằng những sản phẩm không có khuyết tật, một bên khác
sẽ phải tốn thời gian bận rộn để tạo ra được giá trị và giữ cho được giá trị đó. Nội
dung đó của Garvin cũng gần giống để áp dụng trong kinh doanh dịch vụ.
Tóm lại, sự đa dạng của các nhân tố về khan hiếm nguồn lực, điều kiện thị trường,
sự quản trị trung lập có lẽ dẫn đến một kết cục là sự xung đột giữa nhận thức quản
trị về mong đợi khách hàng với những đặc tính kỹ thuật thực tế được xây dựng cho
một dịch vụ. Xung đột này là được biết trước và ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng:
Mệnh đề 2: Khoảng cách giữa nhận thức quản trị về mong đợi của khách
hàng với đặc tính kỹ thuật của chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng chất
lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
Khoảng cách giữa đặc tính kỹ thuật chất lượng dịch vụ với dịch vụ phân phối
(GAP3): Mặc dù có những chỉ dẫn cho việc thực hiện tốt dịch vụ và nghiên cứu
khách hàng đúng đắn, nhưng để thực hiện dịch vụ chất lượng cao cũng không chắc
chắn. Những người điều hành biết rằng nhân viên của một công ty dịch vụ cố gắng
ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ nhận thức bởi khách hàng, tuy vậy những cố gắng
đó cũng chưa được tiêu chuẩn hóa. Khi được hỏi về nguyên nhân gây ra vấn đề chất
lượng dịch vụ, những người điều hành đồng loạt đề cập đến vai trò quan trọng của
nhân viên. Ví dụ tại một công ty sửa chữa và bảo trì, người điều hành cho biết
nguồn gốc của những vấn đề dịch vụ có liên quan đến người sửa chữa và thật khó
khăn để duy trì chất lượng tiêu chuẩn hóa.
13
Một trong số các công ty thuộc bốn loại dịch vụ nói trên đã có những tiêu chuẩn
hoặc đặc tính kỹ thuật chính thức để duy trì chất lượng dịch vụ (ví dụ, trả lời tối
thiểu 90% các cuộc điện thoại của khách hàng trong vòng 10 giây; giữ tỷ lệ sai sót
của nghiệp vụ dưới 1%). Tuy nhiên, mỗi công ty đều có báo cáo về sự khó khăn gắn
liền với những tiêu chuẩn này bởi vì sự khác nhau của trình độ nhân viên. Vấn đề
này dẫn tới mệnh đề thứ ba:
Mệnh đề 3: Khoảng cách giữa đặc tính chất lượng dịch vụ với dịch vụ
phân phối thực tế sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm của
khách hàng.
Khoảng cách giữa dịch vụ phân phối với giao tiếp bên ngoài (GAP4): Chương trình
quảng cáo và những phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng đến mong đợi của
khách hàng. Nếu sự mong đợi đóng vai trò chủ yếu trong nhận thức khách hàng về
chất lượng dịch vụ, công ty phải chắc chắn không nên hứa quá nhiều trên phương
tiện đại chúng hơn mức có thể thực hiện trong thực tế. Hứa quá nhiều có thể làm sẽ
tăng mong đợi ban đầu nhưng đến khi nhận thức chất lượng lại thấp hơn, tức là lời
hứa không được hoàn thành.
Phỏng vấn chuyên gia mở ra một cách khác hấp dẫn hơn để ảnh hưởng nhận thức
chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là thông tin liên lạc với bên ngoài. Các công
ty không diễn tả được những nỗ lực nhằm đảm bảo về chất lượng, vì đó là những
điều khách hàng không nhìn thấy được. Nhiều nhà điều hành cho biết khách hàng
không thấy nhiều việc đã được thực hiện phía sau họ để phục vụ họ được tốt.
Nói tóm lại, giao tiếp bên ngoài có thể ảnh hưởng không chỉ nhận thức khách hàng
về một dịch vụ mà còn nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ được phân
phối. Nói cách khác, xung đột giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài có thể
ảnh hưởng nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Xung đột đó có thể là dưới
hình thức hứa phóng đại hoặc thiếu thông tin về ý định phục vụ khách hàng được tốt
trong quá trình cung cấp dịch vụ.
14
Mệnh đề 4: Khoảng cách giữa phân phối dịch vụ thực tế với giao tiếp
bên ngoài về dịch vụ sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm
khách hàng.
2.1.2.2. Thảo luận nhóm
Người tham gia thảo luận nhóm về chất lượng dịch vụ phải phù hợp với nhóm và
lĩnh vực dịch vụ, điều này cũng tương tự như đã được yêu cầu trong phỏng vấn
chuyên gia (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Trong khi một vài sự khác biệt
dịch vụ được tiết lộ, cơ sở cho những hiểu biết có giá trị về nhận thức chất lượng
dịch vụ của khách hàng đã xuất hiện.
Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận thức (GAP5): Thảo luận
nhóm cho biết một nội dung quan trọng, chìa khóa để đảm bảo chất lượng dịch vụ
tốt là tạo ra một dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn những gì khách hàng mong đợi.
Ví dụ về một phụ nữ tham gia thảo luận đã mô tả một tình huống khi một người thợ
sửa chữa không chỉ biết sửa thiết bị của cô ấy mà còn giải thích về lỗi thiết bị và chỉ
cho cô ấy làm thế nào có thể tự sửa chữa nếu vấn đề tương tự tiếp tục xảy ra. Cô ấy
đã đánh giá chất lượng của dịch vụ là xuất sắc bởi vì nó đã cao hơn sự mong đợi
của cô ấy. Một người đàn ông trả lời trong thảo luận nhóm dịch vụ ngân hàng diễn
tả sự thất vọng mà ông cảm thấy khi ngân hàng không trả tiền mặt cho séc lương
của ông bởi vì nó đã bị ghi lùi một ngày mặc dù nó được phát hành từ một công ty
có uy tín trong nước. Đến khi một người khác trong nhóm cho biết rằng có những
ràng buộc pháp lý nên ngân hàng không thể trả tiền cho séc của ông, thì ông mới trả
lời rằng ngân hàng đã không giải thích điều đó. Khi không nhận được lời giải thích
từ phía ngân hàng, người đàn ông này đã nhận thức rằng ngân hàng không muốn trả
tiền cho phiếu séc. Điều này dẫn đến nhận thức dịch vụ chất lượng kém.
Tương tự cách lý luận như vậy, khách hàng trong mỗi nhóm thảo luận đã diễn tả về
dịch vụ cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực, để dẫn đến đánh giá về chất lượng dịch vụ là
cao hay thấp. Điều đó phụ thuộc vào cách thức khách hàng cảm nhận về dịch vụ
15
thực hiện thực tế khi so sánh với những gì họ mong đợi.
Mệnh đề 5: Chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong một dịch vụ là
độ lớn và hướng của một hàm số về khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ nhận thức.
2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
Những hiểu biết thu được từ phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tạo thành cơ
sở của một mô hình giúp tóm tắt bản chất và phương thức của chất lượng dịch vụ
khi được nhận thức bởi khách hàng. Khám phá của mô hình này là những khoảng
cách đã thảo luận trước đó và được chỉ ra trong Hình 2.1. Chất lượng dịch vụ khi
nhận thức bởi khách hàng phụ thuộc vào độ lớn và hướng của GAP5 mà tới lượt nó
lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách xác định bởi thiết kế, tiếp thị, và
phân phối của dịch vụ:
Mệnh đề 6: GAP5 = f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)
Quan trọng là những khoảng cách của phần NGƯỜI TIẾP THỊ của phương trình có
thể thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một quan điểm chất lượng dịch vụ. Đó là
độ lớn và hướng của mỗi khoảng cách sẽ có một ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ.
Ví dụ, GAP3 sẽ thuận lợi khi phân phối dịch vụ thực tế vượt trội hơn đặc tính kỹ
thuật; ngược lại, nó sẽ không thuận lợi khi phân phối dịch vụ không thể bằng được
đặc tính kỹ thuật dịch vụ. Trong khi mệnh đề 6 gợi ý một mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ khi nhận thức bên phía KHÁCH HÀNG với những khoảng cách diễn
ra bên phía NGƯỜI TIẾP THỊ, thì hình thức của mối quan hệ cần được điều tra.
Thảo luận nhóm chỉ ra rằng bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng sử dụng các tiêu
chuẩn tương tự nhau trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Những tiêu chuẩn này
dường như rơi vào 10 loại chính được gắn nhãn là “Những yếu tố chất lượng dịch
vụ” và được diễn giải trong Bảng 2.1.
16
Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ
ĐỘ TIN CẬY liên quan đến sự thống nhất giữa hiệu suất và sự tin cậy. Nó có nghĩa
là công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Nó cũng có nghĩa là công ty
giữ lời hứa. Đặc biệt, nó liên quan đến:
- Sự chính xác trong thanh toán;
- Giữ cho các nghiệp vụ chính xác;
- Thực hiện dịch vụ tại thời gian xác định.
SỰ ĐÁP ỨNG tập trung vào sự vui lòng hay sự sẵn sàng của nhân viên lúc cung
cấp dịch vụ. Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ:
- Gửi thư một giao dịch hỏng ngay lập tức;
- Gọi điện cho khách hàng quay lại nhanh chóng;
- Thực hiện dịch vụ nhanh chóng (ví dụ, lập cuộc hẹn nhanh chóng).
NĂNG LỰC có nghĩa là khả năng về kỹ năng và kiến thức được yêu cầu để thực
hiện dịch vụ. Nó bao gồm:
- Kiến thức và kỹ năng của nhân viên quan hệ;
- Kiến thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ hoạt động;
- Khả năng nghiên cứu của tổ chức, ví dụ như công ty môi giới chứng khoán.
SỰ TIẾP CẬN liên quan tới khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ. Có nghĩa là:
- Dịch vụ dễ dàng tiếp cận bằng điện thoại (đường dây không bận và họ không
để bạn phải giữ máy);
17
- Thời gian đợi để nhận dịch vụ là không lâu;
- Giờ giấc hoạt động thuận tiện;
- Khu vực thuận tiện của các phương tiện dịch vụ.
LỊCH SỰ liên quan đến sự lịch sự, sự kính trọng, sự quan tâm, và sự thân mật của
nhân viên quan hệ (bao gồm tiếp tân, trực tổng đài,…) bao gồm:
- Quan tâm đến đặc tính của khách hàng (như: giày không lấm bùn trên thảm);
- Bề ngoài sạch sẽ và trang nhã của nhân viên quan hệ công chúng.
GIAO TIẾP có nghĩa là thể hiện ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và phải lắng
nghe họ. Nó có lẽ hàm ý rằng công ty phải điều chỉnh ngôn ngữ cho những khách
hàng khác nhau, gia tăng mức độ tinh tế với khách hàng có trình độ cao, nói một
cách đơn giản và rõ ràng với người tập sự. Nó bao gồm:
- Tự động giải thích dịch vụ;
- Giải thích chi phí của dịch vụ;
- Giải thích sự cân bằng giữa chi phí và dịch vụ;
- Đảm bảo với khách hàng rằng một vấn đề sẽ được giải quyết.
SỰ TÍN NHIỆM bao gồm sự đáng tin, có thể tin, sự trung thực, làm cho khách hàng
ưa thích nhất. Đóng góp cho sự tín nhiệm là:
- Tên công ty;
- Danh tiếng công ty;
- Đặc tính cá nhân của nhân viên quan hệ;
18
- Mức độ khó bán liên quan tới sự tương tác với khách hàng.
SỰ AN TOÀN là tránh xa những nguy hiểm, rủi ro, sự nghi kị. Nó bao gồm:
- An toàn vật lý (tôi có bị tấn công ở máy rút tiền tự động không?);
- An toàn tài chính (công ty có biết chứng chỉ cổ phiếu của tôi ở đâu không?);
- Tính bí mật (những giao dịch của tôi với công ty được giữ bí mật?).
HIỂU/BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG là tạo ra những nỗ lực để hiểu nhu cầu của khách
hàng. Nó bao gồm:
- Học hỏi những yêu cầu cụ thể của khách hàng;
- Cung cấp sự quan tâm cá nhân;
- Đoán biết những khách hàng thường xuyên.
HỮU HÌNH là các bằng chứng vật lý của dịch vụ:
- Phương tiện vật lý;
- Bề ngoài của nhân viên;
- Công cụ hoặc trang bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ;
- Những vật liệu trưng bày của dịch vụ, như là thẻ tín dụng bằng nhựa hoặc
một báo cáo ngân hàng;
- Những khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ.
Quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ được chỉ ra trong phần phía trên
của Hình 2.1 và được chi tiết hơn trong Hình 2.2. Chất lượng dịch vụ nhận thức là
kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận thức.
19
GIAO TIẾP LỜI NÓI
NHU CẦU CÁ NHÂN
KINH NGHIỆM QUÁ KHỨ
Yếu tố của chất lượng dịch vụ
DỊCH VỤ MONG ĐỢI
1. Sự tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Năng lực 4. Lịch sự 5. Tín nhiệm 6. Tin cậy 7. Đáp ứng 8. An toàn 9. Hữu hình 10. Hiểu/biết
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẬN THỨC
khách hàng
DỊCH VỤ NHẬN THỨC
Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Nelson (1974) và Darby &
Karni (1973) cho biết về bảng phân loại tính chất của hàng hóa. Bảng phân loại là
một cơ sở để phân biệt giữa đánh giá chất lượng cho hàng hóa với dịch vụ. Nelson
phân chia tính chất của hàng hóa tiêu dùng ra thành hai nhóm: tính chất tìm kiếm là
thuộc tính khách hàng xác định ưu tiên khi mua sản phẩm; và tính chất kinh nghiệm
là thuộc tính chỉ được nhận rõ sau khi mua bán hoặc trong suốt công đoạn tiêu thụ.
Tính chất tìm kiếm bao gồm những thuộc tính như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, sự
vừa vặn, cảm giác, độ cứng và mùi hương. Trong khi tính chất kinh nghiệm bao
gồm những đặc tính như hương vị, có thể mặc được, và có thể tin được.
Sau đó, Darby & Karni thêm vào hệ thống phân loại hai chiều của Nelson một
nhóm thứ ba, gọi là tính chất lòng tin, đó là những đặc tính mà khách hàng không
thể đánh giá dù cho sau khi đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Ví dụ về tính chất
lòng tin cao là „việc cắt ruột thừa‟ và miếng lót phanh xe ô tô. Ít khách hàng có đủ
20
kiến thức y học và cơ khí để đánh giá khi nào những dịch vụ này là cần thiết hoặc
nên thực hiện, cho dù họ đã được chỉ định và hướng dẫn bởi người bán.
Khách hàng trong thảo luận nhóm đề cập đến tính chất tìm kiếm, kinh nghiệm, và
lòng tin khi họ được đề nghị diễn giải và định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Những
khía cạnh này của chất lượng dịch vụ được phân loại thành 10 yếu tố trong Bảng 2.1
và được trình bày theo một dãy liên tục từ dễ đánh giá đến khó đánh giá.
Nói chung, tính chất tìm kiếm cao dễ đánh giá nhất, tính chất kinh nghiệm cao khó
đánh giá hơn, và tính chất lòng tin cao khó đánh giá nhất. Parasuraman, Zeithaml và
Berry (1985) trích trong Zeithaml (1981) cho biết hầu hết dịch vụ chứa ít thuộc tính
tìm kiếm và nhiều thuộc tính kinh nghiệm và lòng tin, điều này làm cho chất lượng
của dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa.
Chỉ hai trong số 10 yếu tố, đó là hữu hình và tín nhiệm là có thể được biết trước lúc
mua bán, điều đó làm cho lượng tính chất tìm kiếm trở nên ít hơn. Hầu hết các khía
cạnh của chất lượng dịch vụ được đề cập trong thảo luận nhóm là tính chất kinh
nghiệm, bao gồm: truy nhập, lịch sự, tin cậy, đáp ứng, hiểu/biết khách hàng, và
truyền thông. Các yếu tố kể trên chỉ có thể được biết khi khách hàng đang mua bán
hoặc đã tiêu thụ dịch vụ. Mặc dù khách hàng sở hữu một vài thông tin dựa trên kinh
nghiệm của họ hoặc những đánh giá khác, họ gần như đánh giá lại những yếu tố này
mỗi lần thực hiện giao dịch bởi vì tính phức tạp của dịch vụ.
Hai trong số những yếu tố đưa ra trong thảo luận nhóm có thể rơi vào nhóm tính
chất lòng tin, những điều đó khách hàng không thể đánh giá cho dù đã thực hiện
mua bán và tiêu thụ. Hai yếu tố đó chính là năng lực và an toàn. Năng lực là sở hữu
những kỹ năng và kiến thức đủ yêu cầu để thực hiện dịch vụ, an toàn là tránh xa
nguy hiểm, rủi ro, rắc rối. Khách hàng có thể không bao giờ biết chắc chắn về
những thuộc tính này, dù cho sau khi đã tiêu thụ dịch vụ.
Bởi vì có ít tính chất tìm kiếm tồn tại trong dịch vụ và bởi vì tính chất lòng tin khó
21
đánh giá, mệnh đề sau đây được đề ra:
Mệnh đề 7: Khách hàng thường dựa vào tính chất kinh nghiệm khi đánh
giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ nhận thức đặt cơ sở nhiều hơn vào việc tồn tại một miền liên tục
từ chất lượng lý tưởng đến chất lượng không thể chấp nhận được (Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985). Các vị trí trên miền đó đại diện cho chất lượng đạt yêu
cầu và không đạt yêu cầu. Vị trí nhận thức chất lượng dịch vụ của một khách hàng
trên dải liên tục phụ thuộc vào tính chất của sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
(ES) và dịch vụ nhận thức (PS).
Mệnh đề 8: (a) Khi ES>PS, chất lượng nhận thức nhỏ hơn mức thỏa
mãn và sẽ dẫn đến chất lượng không thể chấp nhận, với sự khác biệt gia
tăng giữa ES và PS; (b) khi ES=PS, chất lượng nhận thức được thỏa
mãn; (c) khi ES dẫn đến chất lượng lý tưởng, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS. Nghiên cứu này diễn giải sự hình thành của thang đo 22 thành phần về việc đánh giá nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các công ty dịch vụ và bán lẻ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau khi mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng lên, những thủ tục được sử dụng trong việc lập ra và tinh chỉnh thang đo được mô tả thông qua độ tin cậy, cấu trúc nhân tố và sự phù hợp của thang đo; dựa trên việc phân tích dữ liệu từ bốn mẫu độc lập được trình bày tiếp theo sau đây. Nghiên cứu này kết luận với một cuộc thảo luận về những ứng dụng cần thiết của thang đo. 22 Bước 6: Nhận biết 34 thành phần đại diện 7 khía
cạnh Bước 1: Định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự
xung đột giữa nhận thức người tiêu dùng về chất
lượng của một công ty cụ thể với mong đợi của
họ về những công ty cung cấp dịch vụ Bước 2: Nhận biết 10 khía cạnh tạo nên miền cấu
trúc chất lượng dịch vụ Bước 7: Thu thập dữ liệu mong đợi và nhận thức
(sử dụng công cụ 34 thành phần) từ 4 mẫu độc
lập từ 200 người tham gia (mỗi mẫu chứa khách
hàng hiện tại hoặc gần đây của một công ty nổi
tiếng của 1 trong 4 dịch vụ ngân hàng, thẻ tín
dụng, bảo trì sửa chữa thiết bị, và điện thoại
đường dài) Bước 3: Tạo ra 97 thành phần đại diện cho 10
khía cạnh Bước 8: Đánh giá và thanh lọc kỹ hơn thang đo
34 thành phần bằng cách sử dụng cùng hình thức
chuỗi lặp lại ở bước 5 đối với mỗi 4 thiết lập dữ
liệu Bước 4: Thu thập dữ liệu mong đợi và nhận thức
từ một mẫu gồm 200 người tham gia, mỗi người
là một người sử dụng hiện tại hoặc gần đây của
dịch vụ ngân hàng, thẻ tín dụng, bảo trì/sửa chữa
thiết bị, điện thoại đường dài, và môi giới chứng
khoán Bước 9: Nhận biết kỹ lưỡng hơn thang đo 22
thành phần (SERVQUAL) đại diện năm khía
cạnh Bước 5: Thanh lọc thang đo thông qua chuỗi lặp
đi lặp lại sau Tính hệ số alpha và tương quan
tổng cho mỗi khía cạnh Bước 10: Đánh giá độ tin cậy và cấu trúc nhân tố
của SERVQUAL và phân tích lại dữ liệu gốc (thu
thập ở bước 4) liên quan tới 22 thành phần để xác
nhận sự nhất quá và khía cạnh của thang đo. Xóa thành phần có hệ số tương
quan tổng thấp và làm tăng hệ số
alpha Bước 11: Đánh giá giá trị của SERVQUAL. Phân tích nhân tố để tìm ra
thành phần của thang đo tổng
thể Đánh giá lại các thành phần và
cấu trúc lại các khía cạnh cần
thiết Chủ đề này mục đích gồm hai phần: (1) mô tả sự phát triển của một thang đo đa thành phần cho việc đo lường chất lượng dịch vụ (gọi là SERVQUAL); (2) thảo 23 luận những thuộc tính của thang đo và những ứng dụng cần thiết (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Những bước cơ bản được sử dụng trong xây dựng thang đo có quan hệ chặt chẽ với những thủ tục được được đề nghị trong mô hình về phát triển tốt hơn những thước đo của cấu trúc tiếp thị (Churchill, 1979). Bài nghiên cứu về SERQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry bao gồm 5 phần: Bước đầu tiên là giới hạn miền cấu trúc chất lượng dịch vụ và mô tả sự hình thành các thành phần của thang đo (Bước 1, 2 và 3 trong Hình 2.3). Phần thứ hai của chủ đề trình bày thủ tục thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo (Bước 4 đến 9). Phần thứ ba cung cấp đánh giá về độ tin cậy và cấu trúc nhân tố của thang đo (Bước 10). Phần thứ tư giải quyết việc đánh giá giá trị của thang đo (Bước 11). Phần cuối cùng thảo luận các ứng dụng cần thiết của thang đo. Tuy nhiên mục đích nghiên cứu phục vụ cho luận văn này chỉ giới thiệu tóm lược những điểm chính trọng tâm nhằm nhấn mạnh nguồn gốc và nội dung của thang đo SERVQUAL. Khi được khái niệm trong lý thuyết dịch vụ và khi đo lường bằng SERVQUAL, thước đo chất lượng đặt trọng tâm vào chất lượng nhận thức (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Chất lượng nhận thức là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và siêu việt của một thực thể, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Zeithaml (1987). Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, nó khác với chất lượng khách quan Garvin (1983) và Hjorth-Anderson (1984), nó là một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đương với sự thỏa mãn, và là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi với nhận thức của thực hiện. Chất lượng nhận thức và chất lượng khách quan. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, có nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng khách quan với nhận thức, đó là Garvin (1983); Dodds & Monroe (1984); Holbrook & Corfman (1985); Jacoby & Olson (1985); Zeithaml (1987). Chất lượng là thái độ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Olshavsky (1985) cho biết xem xét chất lượng như một hình thức của đánh giá tổng 24 thể một sản phẩm giống như nhiều cách thể hiện thái độ. Holbrook cũng tán thành và gợi ý rằng chất lượng thể hiện như một đánh giá giá trị tương đối toàn cầu. Chất lượng dịch vụ là một đánh giá tổng thể giống như thái độ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Việc nghiên cứu được thực hiện trên 12 nhóm thảo luận là những khách hàng hiện nay và gần đây của 4 dịch vụ khác nhau: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, và sửa chữa bảo trì sản phẩm. Cuộc thảo luận tập trung vào vấn đề ý nghĩa của chất lượng dịch vụ dưới dạng hỏi đáp. Chẳng hạn như chủ đề về những đặc tính mà một dịch vụ hay một nhà cung cấp nên sở hữu để tạo ra một hình ảnh chất lượng cao; những tiêu chí mà khách hàng sử dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Sự so sánh của những kết quả tìm kiếm từ thảo luận nhóm tiết lộ rằng, bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng cơ bản là sử dụng những tiêu chí giống nhau trong khi đánh giá về chất lượng dịch vụ. Chất lượng và sự thỏa mãn. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) cho biết sự thỏa mãn là một trạng thái tâm lý sơ lược xảy ra khi cảm xúc xung quanh sự mong đợi không được xác nhận và bị ghép với những cảm giác đầu tiên của khách hàng về kinh nghiệm tiêu dùng. Định nghĩa này cùng với những định nghĩa khác của Howard & Sheth (1969) và Hunt (1979) gần như đo lường sự thỏa mãn liên quan đến một giao dịch cụ thể. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) bản tóm tắt bản chất cụ thể của sự thỏa mãn và những khác biệt của nó với thái độ như sau: Thái độ là xu hướng ảnh hưởng kéo dài tương đối cho một sản phẩm, cửa hàng, hoặc quá trình (như dịch vụ khách hàng); trong khi sự thỏa mãn là hành động mang tính cảm xúc theo sau một kinh nghiệm không được xác nhận mà xảy ra trên cơ sở mức độ của thái độ và sự tiêu thụ cụ thể. Thái độ vì vậy được đo lường dưới nhiều dạng chung hơn đối với sản phẩm hay cửa hàng và ít định hướng hoàn cảnh hơn. Tương đương với sự phân biệt giữa thái độ và sự thỏa mãn là sự phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn dịch vụ: chất lượng dịch vụ nhận thức là đánh giá hoặc thái độ có quan hệ với sự siêu việt của dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn quan hệ với 25 một giao dịch cụ thể. Thực vậy, trong 12 nhóm thảo luận của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), những người tham gia đã cho ví dụ minh họa khi họ thỏa mãn với một dịch vụ cụ thể nhưng không cảm thấy là công ty dịch vụ có chất lượng cao. Theo cách này, hai khái niệm này có liên quan nhau, trong đó những biến cố của sự thỏa mãn xảy ra trong nhận thức về chất lượng dịch vụ theo thời gian. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) cho biết sự thỏa mãn sớm trở thành thái độ của một người đối với sản phẩm mua. Mong đợi so sánh với nhận thức. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Sasser, Olsen & Wyckoff (1978), Gronroos (1982), Lehtinen & Lehtinen (1982), và Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho biết trong nhận thức khách hàng, chất lượng dịch vụ xuất phát từ một sự so sánh những gì công ty dịch vụ nên cung cấp theo như mong đợi của họ với nhận thức của họ về các công ty cung cấp dịch vụ đã thực hiện. Chất lượng dịch vụ nhận thức vì vậy được xem như mức độ và hướng của sự phân biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng. Thuật ngữ “mong đợi” khi sử dụng trong lý thuyết chất lượng dịch vụ khác với cách nó được sử dụng trong lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng. Đặc biệt, trong lý thuyết về sự thỏa mãn, mong đợi được xem như những dự đoán của khách hàng về những gì hợp lý diễn ra suốt một giao dịch sắp xảy ra. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) lấy ví dụ việc Oliver (1981) đồng ý rằng mong đợi là xác suất của biến cố những sự kiện tích cực và tiêu cực nếu khách hàng tham gia vào một vài hành vi. Ngược lại, trong lý thuyết chất lượng dịch vụ, mong đợi được xem như nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, những gì họ cảm thấy một nhà cung cấp dịch vụ nên làn hơn là sẽ làm. Khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tiêu chí được khách hàng sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ có trong 10 khía cạnh tiềm tàng có trùng lắp (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Những khía cạnh này là: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an toàn, năng lực, lịch sự, hiểu/biết khách hàng, và truy nhập. Mô tả chi tiết của các khía cạnh này có thể tìm thấy trong nghiên cứu của 26 Parasuraman, Zeithaml và Berry đã được trình bày trong phần trước. Những khía cạnh này và những mô tả của nó được cung cấp như là thành phần cơ bản của miền chất lượng dịch vụ từ những thành phần được suy ra cho thang đo SERVQUAL. Những khía cạnh khác nhau của 10 nhân tố chất lượng dịch vụ được hình thành tạo ra 97 thành phần ban đầu cho thang đo SERVQUAL, có khoảng 10 thành phần cho một nhân tố. Mỗi thành phần được đúc kết lại vào hai phát biểu: một là để đo lường mong đợi về công ty nói chung trong loại dịch vụ đang được điều tra và hai là để đo lường nhận thức về công ty cụ thể mà chất lượng dịch vụ của nó đang được xét. Gần một nửa của các cặp phát biểu được trình bày dạng khẳng định và phần còn lại ở dạng phủ định, theo những thủ tục được đề xuất cho sự phát triển thang đo (Churchill, 1979). Một thang đo 7 điểm xếp dãy từ “Hoàn toàn đồng ý” (7) đến “Hoàn toàn không đồng ý” (1), và không có gắn nhãn cho điểm thang đo từ 2 đến 6, kèm với mỗi phát biểu, giá trị thang đo được đảo ngược đối với phát biểu phủ định trước khi phân tích dữ liệu. Những phát biểu mong đợi được nhóm lại với nhau và tạo thành nửa đầu của thang đo, những phát biểu nhận thức tương ứng tạo thành một nửa còn lại. Thang đo 97 thành phần căn cứ vào hai giai đoạn thu thập dữ liệu và thanh lọc. Giai đoạn một tập trung vào: (1) cô đọng thang đo bằng cách chỉ giữ những thành phần có sự phân biệt tốt thông qua nhận thức chất lượng về công ty của người tham gia, và (2) kiểm tra hướng của thang đo và thiết lập độ tin cậy của các thành phần. Giai đoạn hai chủ yếu xác định bản chất của thang đo, đánh giá lại hướng và độ tin cậy của của thang đo bằng cách phân tích dữ liệu sạch từ bốn mẫu độc lập. Một vài sự thanh lọc sâu hơn đối với thang đo xảy ra trong giai đoạn này. 27 Chuỗi lặp đi lặp lại của việc tính alpha và hệ số tương quan biến-tổng, cùng với việc loại bỏ thành phần, dẫn đến kết quả là một tập hợp 54 thành phần đại diện cho 10 nhân tố. Chuỗi lặp của phân tích bằng phép xoay nhân tố (Bước 5) được lặp lại vài lần và dẫn đến kết quả một tập hợp cuối cùng gồm 34 thành phần đại diện cho 7 nhân tố phân biệt. Đối tượng chính của giai đoạn này là đánh giá sự linh hoạt của thang đo 34 thành phần khi được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của 4 công ty. Vì vậy dữ liệu mỗi mẫu được phân tích độc lập để có được giá trị alpha, hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh và ma trận nhân tố-tải với phép xoay nhân tố. Chuỗi lặp giống như được nêu ở bước 5 được xem xét. Thủ tục này đưa đến kết quả là một thang đo được lọc (“SERVQUAL”) với 22 thành phần và 5 nhân tố. Kiểm tra nội dung của những thành phần sau cùng tạo nên 5 nhân tố của thang đo SERVQUAL (ba nhân tố gốc và hai nhân tố kết hợp) đề nghị gắn nhãn và định nghĩa ngắn gọn cho các nhân tố như sau: tin và sự tin cậy. 28 với khách hàng của mình. Hai nhân tố cuối (đảm bảo và cảm thông) chứa đựng những thành phần đại diện cho 7 nhân tố gốc: truyền thông, tín nhiệm, an toàn, năng lực, lịch sự, hiểu/biết khách hàng, và truy nhập. Những điều này không còn khác biệt sau hai giai đoạn thanh lọc thang đo. Vì vậy, trong khi SERVQUAL chỉ có 5 nhân tố độc lập, thì chúng đảm bảo bao phủ tất cả 10 khía cạnh khái niệm gốc ban đầu. Parasuraman, Zeithaml và Berry cho biết SERVQUAL có một sự đa dạng của các ứng dụng cần thiết giúp các công ty dịch vụ và các nhà bán lẻ trong việc đánh giá mong đợi và nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thang đo có thể giúp định rõ khu vực đang yêu cầu chú ý và tiến hành công tác quản trị để cải tiến chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, vài nhà bán lẻ mang lại dịch vụ để hỗ trợ bán hàng và kênh phân phối để giúp bán được hàng hóa, trong khi đó, vài nhà bán lẻ bán dịch vụ trực tiếp cũng kèm theo dịch vụ hỗ trợ. Các cửa hàng bách hóa, siêu thị bán nhiều sản phẩm đồng nhất và chất lượng của dịch vụ là một ý nghĩa ưu tiên hàng đầu của sự khác biệt cạnh tranh. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích một phát biểu của Berry (1986) cho rằng nhà bán lẻ chỉ bán dịch vụ như công ty điện thoại, hãng hàng không thì có ít thứ để mang lại cho khách hàng nếu dịch vụ của họ kém. Một ứng dụng chỉ ra SERVQUAL là một thang đo với độ tin cậy và độ phù hợp tốt, mà nhà bán lẻ có thể sử dụng để hiểu nhiều hơn mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ và kết quả là cải tiến dịch vụ. Thang đo được thiết kế để thích hợp một phạm vi dịch vụ rộng lớn, cũng như cung cấp bộ khung cơ bản thông qua phép so sánh mong đợi/nhận thức bao quanh các phát biểu của năm khía cạnh chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, bộ khung khi cần thiết có thể được điều chỉnh hoặc thêm vào để phù hợp với nhu cầu nghiên cứu đặc trưng của một tổ chức cụ thể. 29 Ngoài ra, một ứng dụng khác cho rằng SERVQUAL là có giá trị nhất khi nó được sử dụng định kỳ để theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ. SERVQUAL có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng của một công ty cho sẵn theo 5 nhân tố dịch vụ bằng cách tính bình quân điểm khác biệt trên các thành phần tạo nên nhân tố. Nó cũng có thể cung cấp một phép đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới hình thức một điểm trung bình thông qua tất cả 5 nhân tố. Yếu tố của chất
lượng dịch vụ 1. Hữu hình DỊCH VỤ
MONG
ĐỢI 2. Tin cậy 3. Đáp ứng 4. Cảm thông CHẤT
LƯỢNG
DỊCH VỤ
NHẬN
THỨC 5. Đảm bảo DỊCH VỤ
NHẬN
THỨC Với những ứng dụng như thế, mô hình nghiên cứu đề nghị được mô tả trên Hình 2.4. Theo mô hình, chất lượng dịch vụ được xác định thông qua kết quả của việc so sánh mong đợi và nhận thức của khách hàng. Trong khi đó, mong đợi và nhận thức của khách hàng được đo lường bởi 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988). Một kết quả âm cho biết nhận thức dưới mong đợi, tức là dịch vụ có lỗi không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Và ngược lại, một kết quả dương cho biết nhận thức cao hơn mong đợi, tức là việc cung cấp dịch vụ đang tốt hơn sự mong đợi của khách hàng. Điều này được nêu ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và được chấp nhận một cách rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu. 30 H1 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ. H2 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi. H3 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề. H4 Không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp. Chương 2 đã trình bày về mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ do Parasuraman, Zeithaml và Berry đưa ra với kết luận rằng chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm, chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và nhận thức, và đánh giá chất lượng dịch vụ là dựa vào kết quả đầu ra lẫn quá trình của dịch vụ. Sau khi thực hiện nghiên cứu khám phá với phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, các ông cũng thu thập những hiểu biết quan trọng về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ; và tiết lộ rằng bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn tương tự nhau khi đánh giá dịch vụ chất lượng, đó là 10 yếu tố chất lượng dịch vụ. Sau mô hình khái niệm chất lượng dịch vụ, một nghiên cứu khác của cùng tác giả đã được trình bày, đó là thang đo SERVQUAL-một thang đo đa thành phần cho việc đo lường chất lượng dịch vụ. Phần này trình bày sự hình thành của các thành phần của thang đo SERVQUAL được bắt đầu với 97 thành phần đại diện cho 10 nhân tố, trải qua các bước phát triển thang đo thì kết quả sau cùng còn lại 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Phần cuối của chương 2 đề cập tới mô hình nghiên cứu đề nghị để sử dụng cho bài luận văn này, cấu trúc nhân tố, và các giả thuyết nghiên cứu. 31 Chương 3 sẽ trình bày cách thiết kế, các bước tiến hành thực hiện bài nghiên cứu. Tiếp đó mô tả chi tiết phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu. Sau cùng là mô tả công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu của bài nghiên cứu này được tóm tắt lại tại Hình 3.1. Bắt đầu quy trình là vấn đề nghiên cứu đã được trình bày tại chương đầu tiên của luận văn. Vấn đề nghiên cứu đặt ra là đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, bằng cách so sánh dịch vụ khách hàng mong đợi với dịch vụ khách hàng nhận được. Câu hỏi nghiên cứu chính là các khía cạnh nào tạo ra khoảng cách chất lượng lớn của dịch vụ được cung cấp bởi Công Ty Đông Giản? Câu hỏi cụ thể hơn là các yếu tố về giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp có tác động đến các khía cạnh chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản không? Lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm chứng minh cho vấn đề nghiên cứu được tìm thấy là một mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, cả hai đều của các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry và đã được trình bày chi tiết trong phần 2.1 và 2.2 của chương 2. Bước thứ tư là xác định mô hình nghiên cứu để sử dụng và đặt giả thuyết cho bài nghiên cứu. Điều này được trình bày thông qua phần 2.3 của chương 2. Bước thứ năm là xây dựng và phân tích thang đo dùng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Đồng thời cũng tiến hành đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Sau cùng, dữ liệu đã thu thập được tiến hành xử lý để trả lời cho những giả thuyết đặt ra. 32 Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Lý thuyết Mô hình, giả thuyết Xây dựng thang đo Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình, giả thuyết Phần cơ sở lý thuyết đã cung cấp cho luận văn một thang đo SERVQUAL để thu thập dữ liệu cho phân tích đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Bên cạnh đó, thang đo cũng có phần thu thập dữ liệu phân loại khách hàng để đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và giới tính, độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề, và loại hình doanh nghiệp của những người tham gia khảo sát. Trong số những phương pháp phỏng vấn sẵn có như phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại, gửi thư và qua mạng internet (Nguyễn Đình Thọ, 2011), bài luận văn thực hiện phương pháp phỏng vấn qua mạng internet. Hiện nay trên mạng internet có phần mềm Google Form hỗ trợ rất tốt cho việc soạn bảng câu hỏi và cho người tham gia trả lời bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi soạn trên Google Form sẽ được 33 gửi cho khách hàng dưới dạng một đường dẫn trên mạng internet để khách hàng thực hiện trả tời trên trang web. Phương pháp này nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Bảng câu hỏi này được chụp lại và trình bày ở phần phụ lục của luận văn. Người tham gia sẽ điền vào bảng câu hỏi theo những cách khác nhau. Đối với các thông tin về họ tên và lĩnh vực kinh doanh thì người tham gia trả lời điền thông tin vào dưới dạng mở. Các câu hỏi còn lại, người tham gia trả lời bằng cách lựa chọn bởi đây là các câu hỏi đóng. Một điều lưu ý là, hai yếu tố đáp ứng và cảm thông sẽ được trình bày dưới dạng phủ định; và ba yếu tố còn lại (hữu hình, tin cậy và đảm bảo) sẽ được trình bày dưới dạng khẳng định. Khi tiến hành phân tích thì các câu hỏi dạng phủ định sẽ được đảo chiều giá trị. Ngoài ra, người trả lời trước khi được tham gia trả lời bảng câu hỏi sẽ được hỏi một câu hỏi gạn lọc trước, đã qua sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, để người tham gia không phù hợp không tạo nên một bản ghi trong bảng trả lời. Giúp loại bỏ những bản ghi không phù hợp trong bộ dữ liệu. Bảng 3.1 được trình bày sau đây là danh sách các thành phần của thang đo và các giá trị mã hóa cho biến. Mã hóa giúp việc sử dụng phần mềm được thuận tiện và dễ thực hiện hơn. E1/P1 Trang thiết bị hiện đại. Likert E2/P2 Cơ sở vật chất trực quan thu hút. E3/P3 Nhân viên có trang phục đẹp và gọn gàng. 34 E4/P4 Cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ cung ứng. E5/P5 Khi công ty hứa làm việc gì thì nó sẽ được thực hiện. Likert E6/P6 Khi khách hàng gặp khó khăn thì công ty cảm thông, trấn an. E7/P7 Công ty đáng tin cậy. E8/P8 Công ty cung cấp dịch vụ vào thời điểm đã hứa. E9/P9 Công ty thực hiện nghiệp vụ chính xác. E10/P10 Nói với khách hàng lúc nào dịch vụ xảy ra. Likert E11/P11 Khách hàng nhận được dịch vụ nhanh chóng. E12/P12 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng. E13/P13 Nhân viên đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh chóng. E14/P14 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên công ty. Likert E15/P15 Khách hàng an toàn khi giao dịch với nhân viên của công ty. E16/P16 Nhân viên công ty thì lịch sự. E17/P17 Nhân viên có sự hỗ trợ từ công ty để làm công việc được tốt. 35 E18/P18 Công ty tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân. Likert E19/P19 Nhân viên tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân. E20/P20 Nhân viên hiểu biết nhu cầu khách hàng. E21/P21 Công ty có được sự yêu thích của khách hàng. E22/P22 Thời gian hoạt động của công ty thuận tiện cho khách hàng. HT Họ tên. Định danh SEX Giới tính. Định danh TU Độ tuổi. Định danh KD Lĩnh vực kinh doanh. Định danh DN Loại hình doanh nghiệp. Định danh Như đã trình bày ở phần đầu của luận văn, đề tài nhằm vào mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, cho nên những người tham gia trả lời cho bài nghiên cứu này phải là những người đã sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản. Bởi họ biết được thực trạng về dịch vụ của Công Ty Đông Giản để cho ra những đánh giá được hợp lý. Số lượng khách hàng Công Ty Đông Giản đã phục vụ trong những năm qua là khoảng 1500 khách hàng. Luận văn chính là một bài nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định lý thuyết khoa học. Nghiên cứu định lượng thì bao gồm hai phương pháp chính, đó là khảo 36 sát và thử nghiệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011), trong đó phương pháp khảo sát là được sử dụng trong bài luận văn này. Dữ liệu dùng cho bài nghiên cứu thuộc dạng dữ liệu chưa có sẵn, phải thực hiện việc thiết kế thang đo để thu thập dữ liệu và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối với vấn đề chọn mẫu, để tiết kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Xác định kích thước mẫu là việc không dễ dàng và kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Việc xác định kích thước mẫu thường là thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Công thức kinh nghiệm của Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Đối với bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp EFA để đánh giá giá trị của thang đo và thang đo bao gồm 22 thành phần, như vậy kích thước mẫu của bài nghiên cứu này tối thiểu phải là 110 quan sát. Dữ liệu trình bày trong luận văn này được thống kê và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16. Phần mềm SPSS sẽ hỗ trợ tính toán giá trị Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính toán các giá trị thống kê trong khi phân tích nhân tố EFA để đánh giá giá trị của thang đo. Trong kiểm định giá trị trung bình và kiểm định phương sai, phần mềm SPSS giúp tính toán các tham số, cung cấp các bảng giá trị phục vụ cho việc đọc kết quả kiểm định. Và sau cùng, phần mềm cũng cung cấp các bảng biểu, đồ thị phục vụ cho việc diễn giải số liệu. 37 Trong cuốn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của Nguyễn Đình Thọ xuất bản năm 2011 có nói sau khi đã có được thang đo thì công việc trước tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp theo sau đó là sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Có một phát biểu cho rằng một đo lường có giá trị nếu nó đo lường đúng cái cần đo (Campbell & Fiske, 1959), phát biểu này cho thấy sự cần thiết của một hệ số hữu hiệu cho việc đánh giá về độ tin cậy của thang đo, đó chính là hệ số Cronbach Alpha. Giá trị của Cronbach Alpha biến thiên trong khoảng [0;1], trong đó hệ số này càng cao thì càng tốt, nhưng cũng không nên quá cao (Alpha > 0,95) vì nó cho thấy các biến không khác biệt nhau, chúng đang cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, khi Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo thì thang đo buộc phải bao gồm ba biến quan sát trở lên và không đo lường độ tin cậy cho từng biến quan sát riêng lẻ. Cronbach (1951) cho biết các biến đo lường (biến quan sát) cùng đo lường trên cùng một khái niệm cho nên chúng phải có tương quan chặt chẽ nhau. Để kiểm tra tính tương quan này thì người ta sử dụng hệ số tương quan biến-tổng. Trên phần mềm SPSS thì sử dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh, tức là tính tương quan của biến quan sát với tập hợp biến trong đó không có biến đang xem xét. Hệ số này từ 0,30 trở lên theo Nunnally & Bernstein (1994) là đạt yêu cầu, Nguyễn Đình Thọ (2011) trích dẫn. Tuy nhiên khi hệ số này bằng 1 thì có nghĩa là các biến đang cùng làm một việc giống nhau, nên loại bỏ chúng và giữ lại một biến là đủ. Theo đó, một thang đo có độ tin cậy tốt là trong khoảng [0,70-0,80], trong khi nếu Cronbach Alpha ≥ 0,60 thì thang đo đó chấp nhận được về độ tin cậy. 38 Ngoài ra, phần mềm SPSS còn cung cấp thêm một bảng tham số thống kê khác đó là các tham số của thang đo như Alpha và hệ số tương quan biến-tổng, nếu bỏ đi một biến quan sát nào đó trong thang đo. Bảng số liệu bổ sung này hỗ trợ cho việc loại bỏ biến quan sát của thang đo được dễ dàng hơn. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là dùng để kiểm định giá trị thang đo, và rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong phân tích EFA, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã trình bày các tham số được sử dụng như sau. Thứ nhất, ma trận tương quan (Correlation matrix) cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích, các biến có liên hệ với nhau ra sao. Tuy vậy trên thực tế thì luôn có điều này, tức là mối liên hệ giữa các biến với nhau luôn tồn tại. Thứ hai, đại lượng Bartlett trong kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết cho rằng các biến đo lường không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là bác bỏ giả thuyết này, căn cứ trên đại lượng Bartlett càng lớn thì càng có khả năng bác bỏ giả thuyết các biến đo lường không có tương quan trong tổng thể. Thứ ba, đại lượng KMO là một chỉ số để cho biết sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số này lớn trong khoảng [0,5-1,0] cho biết có khả năng phân tích này thích hợp với dữ liệu. Thứ tư, ma trận nhân tố (Component matrix) cho biết hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến quan sát đối với nhân tố được rút ra. Trị số này dùng để giải thích cho nhân tố bằng các biến quan sát có hệ số lớn đối với nhân tố. Đây là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố. Tuy nhiên đôi khi việc giải thích nhân tố gặp khó khăn nếu biến đo lường có hệ số tải tương đối lớn trên hai hay nhiều nhân tố. Vì vậy, phép xoay nhân tố sẽ giúp tháo dỡ khó khăn này. Có 39 nhiều phép xoay nhưng đề tài này sẽ đề cập tới phép xoay giữ nguyên góc (varimax) để tối thiểu lượng biến có hệ số lớn trên cùng nhân tố (nếu có) để tăng khả năng giải thích. Với phép xoay nhân tố, các biến quan sát sẽ chỉ có hệ số tải lớn vượt trội trên một nhân tố duy nhất, đối với các nhân tố còn lại hệ số tải của biến quan sát sẽ nhỏ hơn nhiều. Thứ năm, đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có đại lượng này lớn hơn 1 được cho là nên giữ lại, ngược lại nhỏ hơn 1 thì được cho là không có tác dụng giải thích tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc. Thông thường đại lượng Eigenvalue giúp cho việc chọn số lượng nhân tố. Khi xem xét có hay không tác động của giới tính, độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề, và loại hình doanh nghiệp đối với khoảng cách chất lượng dịch vụ thì có sự lưu ý đến hai giả định quan trọng, đó là tổng thể có phân phối chuẩn và phương sai bằng nhau. Trong đó, giả định về phương sai bằng nhau được phép kiểm định Levene trên phần mềm SPSS thực hiện, biết rằng kiểm định Levene là kiểm định giả thuyết phương sai của hai tổng thể bằng nhau. kiểm định thực hiện ở mức ý nghĩa 5%, nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Khi đó, kết quả kiểm định T-Test được đọc ở dòng thứ hai (Equal variances not assumed) Trước tiên, khi xem xét có hay không tác động của giới tính đối với các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, phép kiểm định trung bình hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể được tiến hành trên phần mềm SPSS, dùng lệnh Independent-Samples T-Test với mức ý nghĩa 5%. Nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ về khoảng cách chất lượng dịch vụ. 40 Khi xem xét có hay không tác động của độ tuổi, ngành nghề kinh doanh và loại hình doanh nghiệp lên các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, phép kiểm định phương sai được tiến hành trên phần mềm SPSS, thông qua công cụ Kruskal-Wallis hoặc One- Way ANOVA phụ thuộc vào kết quả của kiểm định phương sai đồng nhất-Levene Test. Sử dụng phép kiểm định phương sai là bởi vì biến phân loại có hơn hai nhóm cho nên không thể tiến hành phân tích như cách phân tích khi xem xét tác động của giới tính. Kiểm định được tiến hành với mức ý nghĩa 5%, nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm về khoảng cách chất lượng dịch vụ. 41 Kết quả mô tả về biến phân loại có thể được tìm thấy ở Phụ lục B1. Kết quả cho thấy có 128 người tham gia trả lời bảng khảo sát, đáp ứng điều kiện về kích thước mẫu đã nêu ở chương 3. Các mục trả lời đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích và tính toán kết quả. Trước tiên là bảng tần số về giới tính, kết quả cho thấy trong số người tham gia trả lời bảng khảo sát, có 68 nữ và 60 nam, tỷ lệ phần trăm lần lượt là 53,1% và 46,9%. Bảng tần số về độ tuổi cho biết trong số những người tham gia trả lời bảng hỏi thì có 8 người thuộc nhóm 20-25 tuổi, 96 người nhóm 26-30 tuổi, 20 người nhóm 31- 35 tuổi, và 4 người nhóm trên 35 tuổi. Tỷ lệ phần trăm tương ứng là 6,2% - 75% - 15,6% - 3,1%. Số người tham gia trả lời bảng hỏi cao nhất là thuộc nhóm 26-30 tuổi. Nhóm người tham gia này thuộc độ tuổi vừa có kinh nghiệm và vừa có sự hăng hái trong công việc do độ tuổi còn trẻ. Bảng tần số về ngành nghề kinh doanh cho biết trong số 128 người trả lời có 20 người thuộc nhóm ngành sản xuất, 56 người nhóm ngành thương mại, 36 người nhóm ngành dịch vụ, và 16 người nhóm ngành xây dựng. Tỷ lệ phần trăm lần lượt là 15,6%-43,8%-28,1%-12,5%. Nhóm người tham gia cuộc khảo sát chiếm số lượng nhiều nhất thuộc nhóm ngành thương mại. Nhóm ngành này thuộc nhóm ngành được biết là chiếm số lượng lớn ở Việt Nam hiện nay. Theo loại hình doanh nghiệp, bảng kết quả khảo sát cho biết có 16 người thuộc nhóm Công ty có vốn Nhà nước, 44 người thuộc nhóm Công ty cổ phần, 52 người thuộc nhóm Công ty TNHH, 8 người thuộc nhóm Công ty liên doanh, và 8 người 42 thuộc nhóm Công ty 100% vốn ngước ngoài. Hai nhóm Công ty tư nhân (Công ty cổ phần và Công ty TNHH) chiếm tỷ trọng lớn trong số 128 người tham gia cuộc khảo sát. Tỷ lệ phần trăm lần lượt là 12,5%-34,4%-40,6%-6,2%-6,2%. Bảng thống kê mô tả của biến đo lường trình bày ở Phụ lục B2 cho biết tổng cộng có 128 người tham gia trả lời bảng hỏi. Theo bảng kết quả, thang điểm nhỏ nhất cho tới thang điểm lớn nhất trên thang đo likert ở hầu hết các biến đo lường đã được chọn, tuy vậy cũng có một số biến người trả lời không chọn điểm nhỏ nhất tuyệt đối, mà chỉ chọn từ điểm số 2 và 3. Giá trị trung bình của từng biến đo lường cũng có giá trị khá cao, trị trung bình thấp nhất là 4,34 và trị trung bình cao nhất là 6,34. Một điều quan trọng cần phải được nhắc đến trên bảng kết quả này, đó chính là điểm của các biến đo lường thuộc khía cạnh đáp ứng và cảm thông đã được đảo chiều trước khi phân tích số liệu. Lý do là các phát biểu đã được đặt dưới dạng phủ định trong bảng khảo sát, cho nên các giá trị của biến đo lường này cần được đảo chiều trước khi thực hiện phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích số liệu về độ tin cậy thang đo được thực hiện bằng phần mềm SPSS có thể được tìm thấy trong phần Phụ lục B3. Khía cạnh hữu hình có số lượng biến đo lường là 4 biến (PE1, PE2, PE3, PE4), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,799 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Và việc loại bỏ bớt biến không làm tăng thêm giá trị hệ số Cronbach Alpha, cho nên thang đo hữu hình đã đủ yêu cầu về độ tin cậy. Khía cạnh tin cậy có 5 biến đo lường (PE5, PE6, PE7, PE8, PE9), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,964 là khá cao, đạt yêu cầu độ tin cậy. 43 Khía cạnh đáp ứng có 4 biến đo lường (PE10, PE11, PE12, PE13), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,885, đủ điều kiện về độ tin cậy. Mặc dù loại bỏ thêm biến sẽ làm tăng giá trị của hệ số Cronbach Alpha, nhưng việc loại biến có thể làm giảm đi ý nghĩa việc giải thích cho nhân tố, nên số lượng biến được giữ nguyên. Khía cạnh đảm bảo có số lượng biến đo lường là 4 biến (PE14, PE15, PE16, PE17), giá trị Cronbach Alpha tính được là 0,885, đủ yêu cầu về độ tin cậy. Giảm biến sẽ làm tăng giá trị Cronbach Alpha, nhưng sẽ làm giảm đi việc giải thích cho nhân tố nên số lượng biến sẽ được giữ nguyên. Khía cạnh cảm thông có số lượng biến đo lường là 5 biến (PE18, PE19, PE20, PE21, PE22), giá trị hệ số Cronbach Alpha tính toán được là 0,846 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy. Theo bảng phân tích số liệu có biến PE18 gặp hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,5 theo lý thuyết xóa bỏ. Tuy nhiên xóa bỏ biến sẽ làm tăng giá trị hệ số Cronbach Alpha, nhưng sẽ làm giảm đi tính giải thích cho nhân tố, vì vậy thang đo được giữ nguyên. Sau khi lần lượt phân tích độ tin cậy, thang đo gồm 22 thành phần thông qua 5 nhân tố đã đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Việc xác định độ tin cậy của thang đo được thực hiện riêng rẻ từng nhân tố do bài nghiên cứu thực hiện ứng dụng mô hình lý thuyết vào thực tiễn. Giá trị Cronbach Alpha dao động trong khoảng 0,799-0,964 và không có đề nghị xóa bỏ biến đo lường trong thang đo. Hệ số tương quan biến-tổng cũng đạt yêu cầu khi không có giá trị dưới 0,5 trừ tường hợp biến đo lường PE18. Kết quả số liệu phân tích EFA bằng phần mềm SPSS có thể được tìm thấy trong phần Phụ lục B4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chỉ ra không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo. Toàn bộ 22 thành phần của thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. kết quả hệ số KMO = 0,742 cho biết tập dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố. tiêu 44 chuẩn eigenvalues > 1 đã tạo ra 5 nhân tố với phương sai trích là 81,908%. Tuy nhiên biến “PE3 – Trang phục nhân viên đẹp và gọn gàng” có hệ số tải thấp hơn 0,5 nên bị loại khỏi phân tích nhân tố. còn lại 21 thành phần được đưa vào phân tích nhân tố lần thứ hai. Kết quả phân tích nhân tố lần hai của 21 thành phần tạo ra 5 nhân tố với phương sai trích được là 83,495%. Hệ số KMO là 0,745 nên tập dữ liệu thích hợp cho phân tích nhân tố. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại thêm. Kết quả phân tích nhân tố với 21 thành phần và thực hiện phép xoay đã thay đổi cấu trúc nhân tố so với ban đầu. Cụ thể như sau: Nhân tố 1 bao gồm 2 thành phần: PE1 và PE2; được gọi tên là HỮU HÌNH. Vì chỉ có hai biến nên không thực hiện đánh giá hệ số Alpha. Nhân tố 2 bao gồm 6 thành phần: PE4, PE5, PE6, PE7, PE8 và PE9; được gọi tên là TIN CẬY. Hệ số Alpha tính được là 0,963 đủ điều kiện về độ tin cậy. Nhân tố 3 bao gồm 8 thành phần: PE10, PE11, PE12, PE13, PE14, PE20, PE21 và PE22; được gọi tên là ĐÁP ỨNG. Hệ số Alpha là 0,937 đủ điều kiện về độ tin cậy. Nhân tố 4 bao gồm 3 thành phần: PE15, PE16 và PE17; được gọi tên là ĐẢM BẢO. Hệ số Alpha là 0,884 đủ điều kiện về độ tin cậy. Nhân tố 5 bao gồm 2 thành phần: PE18 và PE19; được gọi tên là CẢM THÔNG. Vì chỉ có hai biến nên không thực hiện đánh giá hệ số Alpha. Dựa vào bảng điểm mong đợi, khách hàng mong đợi cao nhất ở khía cạnh đảm bảo 45 của chất lượng dịch vụ. Lần lượt tiếp theo là các khía cạnh tin cậy, đáp ứng và hữu hình. Ngược lại khía cạnh cảm thông được khách hàng ít mong đợi nhất. Điểm mong đợi được biểu diễn dưới dạng biểu đồ Hình 4.1. Bảng điểm mong đợi Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông 5.52 6.11 5.74 6.29 5.22 Bảng điểm nhận thức Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông Bảng điểm nhận thức cho biết khách hàng nhận thức cao nhất về dịch vụ của Công Ty Đông Giản ở khía cạnh đáp ứng. Tiếp theo lần lượt là các khía cạnh đảm bảo, tin cậy và hữu hình. Còn khía cạnh cảm thông thì khách hàng được khảo sát không đánh giá cao, với một điểm số thấp nhất. Các giá trị điểm nhận thức được biểu diễn dạng biểu đồ Hình 4.2. 4.95 5.44 6.69 5.47 4.59 46 Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ được tính bằng cách lấy điểm nhận thức trừ cho điểm mong đợi. Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ và đồ thị của bảng điểm được trình bày trên Bảng 4.3 và đồ thị Hình 4.3. Đồ thị cho thấy điểm khoảng cách có xếp hạng tốt nhất thuộc về khía cạnh hữu hình, khi mà giá trị khoảng cách là nhỏ nhất, theo sau đó các thứ hạng tiếp theo là khía cạnh cảm thông, tin cậy và đảm bảo. Khía cạnh đáp ứng có số điểm khoảng cách kém nhất và tất nhiên chất lượng dịch vụ nhận thức bởi khách hàng là kém nhất. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ chung cũng được tính ra bằng cách tính trung bình không trọng số của các điểm chất lượng dịch vụ từng khía cạnh và được thể hiện trên bảng điểm, với giá trị là -0,72. Giá trị âm của các điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản đang thấp hơn sự mong đợi. Để có thể rút ngắn điểm khoảng cách chất lượng này thì có thể tập trung một lượt vào tất cả các khía cạnh của chất lượng hoặc tập trung từng khía cạnh. Chẳng hạn như tập trung vào khía cạnh có khoảng cách xa nhất, là khía cạnh đáp ứng để phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức về tính đáp ứng của dịch vụ được tốt hơn. 47 Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông GAP -.56 -.67 -.92 -.82 -.63 -.72 Để tìm ra nguyên nhân cho khoảng cách chất lượng dịch vụ, người tham gia trả lời bảng hỏi, cũng chính là khách hàng của Công Ty Đông Giản được phân loại đầu tiên là theo giới tính của khách hàng. So sánh điểm khoảng cách theo giới tính giúp cho việc cải thiện dịch vụ nên tập trung vào giới nữ hoặc nam hoặc cả hai như nhau. Bảng phân tích dữ liệu cho biết khoảng cách chất lượng đối với khách hàng nam lớn hơn khách hàng nữ, thể hiện ở điểm khoảng cách chung của nam là -0,81 trong khi đó ở nữ chỉ là -0,61. Xem xét theo từng khía cạnh riêng biệt, hầu hết các khía cạnh thì điểm khoảng cách chất lượng ở nam lớn hơn so với nữ, chỉ trừ khía cạnh tin cậy là ngược lại. Các khía cạnh hữu hình và đảm bảo thì sự khác biệt giữa nam với nữ là ít, trong khi đó khía cạnh đáp ứng và cảm thông thì có sự khác biệt lớn giữa nam và nữ. Biểu đồ về khoảng cách chất lượng theo độ tuổi được trình bày giúp nhìn thấy rõ hơn. 48 Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính Giới tính Nữ Nam -.88
-.54
-1.20
-.80
-.65
-.81 -.20
-.81
-.61
-.84
-.60
-.61 Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
GAP Xem xét khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi, để tìm hiểu xem đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi có sự khác biệt nhau như thế nào. Kết quả phân tích điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ trên bảng điểm cho thấy nhóm tuổi từ 20 đến 25 tuổi có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ chung là một số dương với giá trị là 1,07 tức là nhóm này nhận thức chất lượng dịch vụ Công Ty Đông Giản cao hơn mong đợi. Ngược lại hoàn toàn đối với nhóm trên 35 tuổi đã đánh giá là một số âm với giá trị khoảng cách khá lớn là -2,29 tức là nhận thức chất lượng dịch vụ Công Ty Đông Giản kém rất nhiều so với mong đợi. Có thể nhận xét rằng 49 nhóm nhỏ tuổi thì đánh giá một cách dễ dải hơn, trong khi nhóm lớn tuổi có xu hướng đánh giá khó tính hơn. Bảng điểm SERVQUAL theo độ tuổi Độ tuổi Từ 20 đến 25
tuổi Từ 26 đến 30
tuổi Từ 31 đến 35
tuổi Trên 35 tuổi Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
GAP -.37
-.68
-1.07
-1.01
-.60
-.75 -1.75
1.33
3.38
2.17
.25
1.07 -.70
-1.00
-1.48
-.53
-1.20
-.98 -2.00
-2.67
-3.12
-3.67
.00
-2.29 Dẫn đến kết quả này cũng khá dễ hiểu, nhóm nhỏ tuổi do mới tiếp thu kiến thức thực tiễn xã hội nên có xu hướng hài lòng với những kiến thức mới. Trong khi đó nhóm nhiều tuổi thì đã trải qua kinh nghiệm xã hội, tiếp xúc nhiều dịch vụ tương tự, vì vậy có sự đánh giá chặt chẽ hơn. Trong khi hai nhóm tuổi còn lại, nhóm từ 26-30 tuổi và nhóm từ 31-35 tuổi lại xấp xỉ nhau và ở giữa hai cực vừa nêu, đều có nhận thức chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi. Nhóm tuổi này bắt đầu có kinh nghiệm tích lũy nên nhận ra rằng dịch vụ của công ty không hoàn toàn tốt như đã nghĩ.. 50 Bảng điểm SERVQUAL theo lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xây dựng Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
GAP -.50
-.80
-.45
-1.07
-.20
-.60 -.64
-.64
-.87
-1.36
-.18
-.74 -.67
-1.43
-1.92
-.74
-1.67
-1.28 -.13
1.13
.56
1.17
-.38
.47 Xem xét bảng điểm khoảng cách chất lượng theo biến phân loại ngành nghề kinh doanh cho thấy nhóm khách hàng ngành dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ là kém nhất, thể hiện là giá trị âm của điểm khoảng cách chất lượng là -1,28 so với điểm của các khía cạnh khác là lớn hơn nhiều. Vì vậy có thể cho rằng dịch vụ của Công Ty Đông Giản có vẻ là không phù hợp với các công ty dịch vụ. Ngược lại, khách hàng nhóm ngành xây dựng đánh giá điểm số dương cho khoảng cách chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản với số điểm là 0,47. Điều này cho thấy khách hàng ở lĩnh vực xây dựng nhận thức chất lượng dịch vụ tốt hơn so với mong đợi của họ, hay có thể cho rằng dịch vụ của Công Ty Đông Giản phù hợp với các công ty xây 51 dựng. Còn hai đối tượng khách hàng thuộc nhóm ngành sản xuất và ngành thương mại cho biết chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản chưa đáp ứng được mong đợi của họ, với biểu hiện là điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ là giá trị âm lần lượt là -0,60 và -0,74. Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Cổ phần/TNHH
thuộc Nhà nước Cổ phần tư nhân TNHH tư nhân Liên doanh 100% vốn nước
ngoài Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
GAP .00
-.46
-.37
-.33
-.38
-.31 -.82
-1.62
-1.81
-1.15
-1.45
-1.37 -.77
-.14
-.40
-.67
-.23
-.44 1.00
.00
-.75
-1.67
.25
-.23 -.50
.08
-.69
-.17
.00
-.25 Xem xét điểm SERVQUAL chung theo nhóm loại hình doanh nghiệp, nhóm khách hàng công ty cổ phần đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ giá trị âm khá lớn với giá trị là -1,37 cho biết là nhận thức chất lượng kém xa so với mong đợi của khách hàng, hay còn có nghĩa là dịch vụ của Công Ty Đông Giản chưa thực sự đáp 52 ứng cho khách hàng thuộc các loại hình công ty cổ phần. các nhóm khách hàng thuộc các loại hình công ty còn lại đều đánh giá điểm khoảng cách chất lượng mang giá trị âm, tức là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản thấp hơn mong đợi của khách hàng. thứ tự tiếp theo giá trị kém nhất lần lượt là khía cạnh công ty TNHH tư nhân, công ty nhà nước, công ty nước ngoài và công ty liên doanh. Để phát hiện tồn tại sự khác biệt khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ, phép kiểm định Independent-Samples T-Test mức ý nghĩa 5% được áp dụng (Phụ lục B5). Trong khi lấy kết quả kiểm định trên bảng kết quả của phần mềm SPSS, cần phải xét đến kết quả của kiểm định Levene để kết quả đọc được là phù hợp. Nhân tố hữu hình: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,381 nên chấp nhận giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,006 cho thấy bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh hữu hình. Nhân tố tin cậy: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,01 nên bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,389 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh tin cậy. Nhân tố đáp ứng: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,051 nên chấp nhận giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,077 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh đáp ứng. Nhân tố đảm bảo: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,008 nên 53 bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,881 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh đảm bảo. Nhân tố cảm thông: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,002 nên bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,865 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở khía cạnh cảm thông. Khoảng cách chất lượng dịch vụ chung: kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0,023 nên bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Theo đó, kiểm định t có kết quả là mức ý nghĩa quan sát là 0,345 cho thấy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá chất lượng dịch vụ chung. Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS thì kết luận là không có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ ở bốn trong năm khía cạnh chất lượng dịch vụ (trừ khía cạnh hữu hình) và chất lượng dịch vụ chung. Khi kiểm định giá trị trung bình về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi, công cụ kiểm định ANOVA được tiến hành. Tuy nhiên kết quả kiểm định Levene về phương sai đồng nhất của các tổng thể đều bị bác bỏ, do đó phép kiểm định này được thay thế bằng công cụ Kruskal-Wallis. Xem xét kiểm định giả thuyết rằng không có sự khác biệt giá trị trung bình khoảng cách chất lượng dịch vụ bằng công cụ Kruskal-Wallis trên bảng kết quả dữ liệu tính toàn bằng phần mềm SPSS, kết quả thu được khía cạnh hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và khoảng cách chất lượng dịch vụ chung có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 5% nên bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Riêng khía cạnh cảm thông thì có mức ý nghĩa quan sát là 8,5% nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về chất 54 lượng dịch vụ. Kết luận, khoảng cách chất lượng dịch vụ tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ở bốn trong năm khía cạnh. Còn đối với khoảng cách chất lượng dịch vụ ở khía cạnh cảm thông có tồn tại sự khác biệt giữa nhóm tuổi. Khoảng cách chất lượng dịch vụ chung, vì vậy, cũng tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. Để xem xét tồn tại sự khác biệt về giá trị trung bình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm ngành nghề kinh doanh, công cụ One-Way ANOVA trên phần mềm SPSS với mức ý nghĩa 5% được thực hiện. Kết quả từ phần mềm SPSS cung cấp luôn cả kết quả kiểm định Levene. Kết quả kiểm định Levene cho thấy bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Vì vậy kiểm định được tiến hành với công cụ Kruskal- Wallis. Xem kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ở mức ý nghĩa 5%, khía cạnh hữu hình có mức ý nghĩa quan sát là 61% vì vậy chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các khía cạnh còn lại và chất lượng dịch vụ chung đều có mức ý nghĩa quan sát dưới 5% cho nên bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Kết luận: khoảng cách chất lượng dịch vụ ở khía cạnh hữu hình thì không tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm ngành nghề. Còn các khía cạnh còn lại và chất lượng dịch vụ chung đều tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh. Kết quả kiểm định Levene tại mức ý nghĩa 5% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của tất cả các khía cạnh và của chất lượng dịch vụ chung là bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Vì vậy kiểm định Kruskal-Wallis được tiến hành. 55 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy tất cả các khía cạnh và chất lượng dịch vụ chung đều có mức ý nghĩa quan sát rất thấp và tất nhiên nhỏ hơn 5%, nên bác bỏ giả thuyết cho rằng không tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm doanh nghiệp về khoảng cách chất lượng dịch vụ. Kết luận: nhóm doanh nghiệp khác nhau sẽ có đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau ở từng khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chung. Chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản theo kết quả xác định là dưới sự mong đợi của khách hàng nhưng chưa phải là một cách biệt lớn. Về giới tính, không có sự phân biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, trừ khía cạnh hữu hình thì giữa nam và nữ có đánh giá khác nhau. Về mặt nhóm tuổi, nhóm ngành nghề và nhóm loại hình công ty thì có sự phân biệt khi đánh giá về chất lượng dịch vụ của công ty. Về độ tuổi: nhóm càng nhỏ tuổi càng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của công ty, nhóm càng lớn tuổi hơn càng cho đánh giá kém hơn về chất lượng dịch vụ của công ty. Nhìn chung chỉ có nhóm dưới 25 tuổi đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn mong đợi, các nhóm tuổi còn lại đều đánh giá chất lượng dưới sự mong đợi. Vì vậy khi giải quyết vấn đề chất lượng thì công ty nên tập trung vào các đối tượng trên 25 tuổi nhằm đáp ứng sự mong đợi của những khách hàng này. Về lĩnh vực kinh doanh: trong bốn nhóm ngành nghề có tham gia cuộc khảo sát là sản xuất, thương mại, dịch vụ và xây dựng, thì nhóm ngành xây dựng đánh giá dịch vụ của công ty cao hơn sự mong đợi, các nhóm ngành còn lại đều đánh giá chất lượng dưới mong đợi. Trong đó, nhóm khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ gần với mong đợi nhất là ngành sản xuất, kế đến là khách hàng ngành thương mại, và khách hàng ngành dịch vụ đánh giá chất lượng là kém xa so với mong đợi nhất. Vì vậy, vấn đề chất lượng cần phải tập trung vào ba nhóm khách hàng này. 56 Về loại hình doanh nghiệp: Phân biệt khách hàng theo nhóm loại hình công ty thì có năm nhóm khách hàng, bao gồm: công ty nhà nước, công ty cổ phần, công ty TNHH, công ty liên doanh và công ty nước ngoài. Toàn bộ năm nhóm khách hàng đều đánh giá chất lượng dịch vụ dưới mong đợi, đặc biệt là khách hàng thuộc nhóm công ty cổ phần. Bởi vì khách hàng nhóm công ty cổ phần đánh giá chất lượng dịch vụ kém xa so với mong đợi nhất. Các nhóm khách hàng còn lại có đánh giá khá tương đương nhau. Cho nên, giải quyết vấn đề chất lượng cần xem xét hết tất cả các loại hình công ty của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thuộc công ty cổ phần. Khía cạnh hữu hình có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ tốt nhất trong số năm khía cạnh của chất lượng, nhưng dù sao vẫn mang điểm số âm tức là chất lượng dịch vụ nhận thức còn đang kém hơn mong đợi của khách hàng. Khía cạnh này có sự khác biệt khi xem xét theo nhóm giới tính, độ tuổi, và loại hình doanh nghiệp. Kết quả số liệu từ phần mềm SPSS có thể được tìm thấy trong Phụ lục B6. Đối với giới tính khi đánh giá lên khía cạnh hữu hình, người tham gia là nam đánh giá nội dung thiết bị hiện đại kém hơn nội dung cơ sở vật chất thu hút, trong khi đó ngược lại nữ đánh giá nội dung thu hút kém hơn so với hiện đại. Mặt khác, nữ cho điểm đánh giá khía cạnh hữu hình kém hơn nhiều so với nam. Đối với độ tuổi khi đánh giá lên khía cạnh hữu hình, xem xét nhóm khách hàng 26- 30 tuổi vì tham gia khảo sát với số lượng cao nhất. Nội dung thiết bị hiện đại được đánh giá là điểm khoảng cách chất lượng kém hơn nội dung cơ sở vật chất thu hút. Nhưng cả hai nội dung này đều đang mang giá trị âm cần phải cải tiến. Đối với nhóm loại hình doanh nghiệp, công ty cổ phần là nhóm chiếm số lượng khảo sát lớn nên được phân tích. Khách hàng này đánh giá nội dung cơ sở vật chất thu hút kém hơn nội dung thiết bị hiện đại. Vì vậy, phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà Công Ty Đông Giản tập trung vào 57 thì sẽ có phương án cải tiến chất lượng phù hợp dựa trên những sự khác biệt vừa được phân tích. Khía cạnh tin cậy có điểm khoảng cách xếp thứ ba trong số năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ, tuy vậy vẫn là mang giá trị âm tức là nhận thức dịch vụ cũng kém hơn mong đợi của khách hàng. Xem xét khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ khía cạnh tin cậy là xem xét theo nhóm tuổi, nhóm lĩnh vực kinh doanh và nhóm loại hình doanh nghiệp. Xem xét nhóm 26-30 tuổi là nhóm chiếm số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất, toàn bộ các nội dung của khía cạnh này đều đánh giá dịch vụ dưới mong đợi, trong đó ba nội dung kém nhất đó là: thể hiện sự tin cậy, thực hiện đúng lời hứa, và thực hiện dịch vụ đúng thời điểm. Khách hàng thuộc nhóm các công ty thương mại đánh giá hai nội dung thể hiện sự tin cậy và hạn chế các nghiệp vụ lỗi là kém nhất trong số các biến quan sát. Các biến quan sát còn lại cũng mang giá trị âm thể hiện chất lượng dịch vụ dưới mong đợi của khách hàng. Xét nhóm khách hàng công ty cổ phần, toàn bộ các nội dung của khía cạnh này đều phải được tiến hành sửa chửa để cải tiến chất lượng dịch vụ vì mang giá trị âm rất lớn dưới sự đánh giá của các công ty cổ phần. Trong đó hai biến quan sát có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ kém nhất chính là thể hiện sự tin cậy và hạn chế các nghiệp vụ lỗi. Khía cạnh đáp ứng của chất lượng dịch vụ có điểm SERVQUAL kém nhất trong năm khía cạnh. Khi xem xét khía cạnh này cũng xét nhóm tuổi, nhóm ngành kinh doanh và nhóm loại hình doanh nghiệp. 58 Xét nhóm 26-30 tuổi, toàn bộ nội dung của khía cạnh này đều có điểm nhận thức thấp hơn điểm mong đợi. Trong đó ba nội dung kém nhất cần đặc biệt chú ý đó là hiểu/biết nhu cầu khách hàng, nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng và nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Bảng phân tích đối với khách hàng nhóm thương mại cũng có nhiều biến quan sát mang giá trị âm, đó là những biến quan sát có nội dung là nhân viên tỏ ra đáng tin, hiểu/biết nhu cầu khách hàng, và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Số liệu về công ty cổ phần tiếp tục đánh giá các giá trị âm lớn đối với chất lượng dịch vụ, đó là các nội dung hiểu/biết nhu cầu khách hàng, nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, công ty có được sự yêu thích của khách hàng và thời gian hoạt động của công ty thuận tiện. Khía cạnh đảm bảo có điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ xếp thứ tư trong số năm khía cạnh. Khi phân tích khía cạnh này tập trung vào ba biến phân loại độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp. Xét nhóm 25-30 tuổi cho thấy toàn bộ nội dung của khía cạnh này mang giá trị âm về điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong đó hai nội dung có điểm kém nhất là công ty hỗ trợ nhân viên và nhân viên tạo sự an tâm cho khách hàng. Công ty cần tiến hành giải pháp để cải tiến chất lượng nội dung dựa theo những nội dung này. Xem xét nhóm khách hàng công ty thương mại cũng cho biết các biến quan sát của khía cạnh này cũng mang giá trị âm khá lớn. Đặc biệt là hai nội dung vừa nêu đã được lặp lại cũng mang giá trị âm lớn hơn, đó là công ty hỗ trợ nhân viên và nhân viên tạo sự an tâm cho khách hàng. Ngoài ra nội dung sự lịch sự của nhân viên cũng mang một giá trị âm đủ để công ty cần phải quan tâm. 59 Khía cạnh cảm thông của chất lượng dịch vụ Công Ty Đông Giản có giá trị xếp thứ hai trong năm khía cạnh. Xem xét khía cạnh cảm thông là xem xét theo nhóm lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp. Khảo sát khách hàng thuộc nhóm ngành thương mại cho thấy công ty cũng cần phải cải tiến nội dung công ty tạo sự quan tâm cho khách hàng và nhân viên tạo sự quan tâm cho khách hàng, trong đó khách hàng đánh giá kém hơn ở nội dung sự quan tâm của công ty hơn. Xem xét khách hàng công ty cổ phần cũng có đánh giá tương tự như trên, nội dung công ty tạo sự quan tâm cho khách hàng được khách hàng đánh giá kém hơn so với nhân viên tạo sự quan tâm cho khách hàng. Chính sách chất lượng của công ty cần theo đuổi những mục tiêu cụ thể. Trước tiên lãnh đạo công ty phải nhận định được những tồn tại xuất hiện dưới dạng vấn đề chất lượng, mà vấn đề đó đã được phân tích trong phần trước của bài nghiên cứu này. Đối với các nhóm khách hàng có số lượng lớn nhất theo mẫu khảo sát gồm những đặc điểm: độ tuổi từ 26 đến 30, các công ty thương mại và công ty thuộc loại hình cổ phần tư nhân. Lãnh đạo công ty cam kết rằng sẽ theo đuổi những biện pháp giải quyết cho những vấn đề về chất lượng vừa nêu để cải tiến chất lượng. Đối với khía cạnh hữu hình, hai nội dung cần đặc biệt quan tâm như đã thảo luận ở trên là cở sở vật chất thu hút và trang bị hiện đại. công ty nên thực hiện chính sách để đảm bảo văn phòng công ty thu hút được sự chú ý của khách hàng và tác phong nhân viên thể hiện được sự hiện đại phù hợp với một chuyên viên về công nghệ tư vấn dịch vụ phần mềm cho khách hàng. 60 Vấn đề thể hiện sự tin cậy: thực hiện chính sách tuyển dụng và huấn luyện nhân viên vững vàng về nghiệp vụ trước khi cho phép giao dịch với khách hàng. Tuyển dụng nhân viên theo một quy trình chặt chẽ để hết thời gian thử việc thì nhân viên phải đảm bảo được các yêu cầu cần thiết cho công việc, cần thực hiện việc kiểm tra trước khi nhận nhân viên vào làm việc chính thức. Hơn nữa đối với nhân viên cố hữu thì cũng phải kiểm tra nghiệp vụ định kỳ nhằm đánh giá sự tiến bộ của nhân viên và sự đáp ứng với những yêu cầu kiến thức và nghiệp vụ mới. Vấn đề hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc: quy định, thỏa thuận với đối tác chuyên trách về kỹ thuật phải hỗ trợ nhanh chóng và kịp thời. Vấn đề này cũng cần biểu hiện dưới dạng chính sách liên quan để đánh giá được sự hỗ trợ kịp thời của công ty dành cho nhân viên. Liên quan đến vấn đề này là chính sách báo cáo về công việc thực hiện của nhân viên theo ngày để xác định được những vấn đề của khách hàng còn tồn đọng. Để đảm bảo rằng trách nhiệm được xác định vào đúng đối tượng. Định kỳ kiểm tra sự liên kết chặt chẽ phối hợp giữa nhân viên với phụ trách kỹ thuật. Vấn đề nhân viên hiểu biết nhu cầu khách hàng cũng cần được thể hiện trong chính sách chất lượng của công ty. Một mặt đảm bảo rằng nhân viên phải báo cáo ngay lập tức tình huống chưa hiểu rõ để được trợ giúp, tránh vòng vo với khách hàng gây mất thời gian thực hiện dịch vụ và làm ảnh hưởng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Mặt khác, tìm hiểu vấn đề khó khăn của nhân viên để nâng cao kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của nhân viên. Định kỳ kiểm tra kinh nghiệm của nhân viên để tăng cường chất lượng nhân viên đồng thời cải tiến chất lượng dịch vụ. Những chính sách chất lượng vừa phân tích phù hợp với bối cảnh hiện tại của công ty thông qua kết quả nghiên cứu. Chính sách chất lượng của công ty phải định kỳ kiểm tra và cập nhật lại để phù hợp với tình hình thực hiện thực tế của chất lượng dịch vụ. 61 Song song việc tổ chức thực hiện chính sách chất lượng, công ty cũng tổ chức thực hiện nhóm chất lượng để phát huy những sáng kiến của nhân viên và sức mạnh của tập thể. Công ty tổ chức nhóm nhân viên làm việc cùng nhau phụ trách công việc của phòng chăm sóc khách hàng, nhóm được tự đề xuất tham gia vào nhóm phù hợp. Nhóm đảm nhận một loại công việc cụ thể hàng ngày như trực điện thoại và giải quyết yêu cầu của khách hàng. Trong lúc tiếp nhận yêu cầu của khách hàng thì các nhân viên trong nhóm hỗ trợ lẫn nhau, khi có vướng mắc lập tức có nhân viên phụ giúp. Trong quá trình xử lý yêu cầu của khách hàng cũng vậy, sự phối hợp lẫn nhau sẽ giúp giải quyết công việc hoàn thành tốt hơn do sự đa dạng của kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng. Nhóm chất lượng giúp giải quyết được vấn đề tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với công ty thông qua sự tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên công ty. Có được như vậy là nhờ vào nhóm chất lượng làm cho việc giải quyết vấn đề cho khách hàng diễn ra nhanh chóng và thông suốt. Đồng thời nhóm chất lượng cũng giải quyết được vấn đề hiểu biết nhu cầu của khách hàng. Khi nhân viên có khó khăn trong quá trình hiểu được những gì khách hàng đang diễn đạt về vấn đề, thành viên nhóm thảo luận sẽ giúp nhóm có cơ hội hiểu biết được nhu cầu của khách hàng dễ dàng hơn. Nhóm chất lượng cũng giúp cho nhân viên mới học tập dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua việc thảo luận giữa các thành viên nhóm mà nhân viên mới tham gia với tư cách là người học việc. Nhóm chất lượng giúp đánh giá quá trình học việc và làm quen công việc của nhân viên; và báo cáo với lãnh đạo khi phê duyệt cho trở thành nhân viên chính thức của công ty. Ngoài ra, hoạt động nhóm khi thực hiện các chính sách chất lượng của công ty sẽ đạt hiệu quả do huy động được nguồn nhân lực tập thể. Cũng như chính sách chất 62 lượng phải thường xuyên định kỳ kiểm tra thực tế để biết được tính thực tiễn của chính sách, nhóm chất lượng cũng hoạt động theo một chu trình khép kín. Bắt đầu là tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, tiến hành phân tích và giải quyết vấn đề bám sát theo các chính sách chất lượng của công ty, sau đó là báo cáo với lãnh đạo các công tác về hoạt động và quá trình thực hiện chính sách chất lượng. Lãnh đạo đánh giá và phê duyệt để kết thúc vấn đề đặt ra và/hoặc một vấn đề mới được sinh ra và tiếp tục quay lại đầu quy trình. Công ty cần thiết phải triển khai các thủ tục hàng ngày để nhân viên có cơ sở để thực hiện công việc. Quy định rõ công việc hàng ngày nhân viên giao dịch với khách hàng phải thực hiện, mỗi lần thực hiện công việc phải được ghi chép theo mẫu biễu quy định để tập hợp thành báo cáo ngày, báo cáo tuần và báo cáo tổng kết. Công việc hàng ngày của nhân viên thể hiện rõ ràng nhất dưới dạng bảng mô tả công việc của nhân viên, điều mà công ty chưa triển khai thực hiện. Cụ thể theo công việc và theo chính sách chất lượng đã trình bày, công ty tạo ra mẫu biểu ghi chép mỗi lần thực hiện một nghiệp vụ với khách hàng bao gồm: thông tin khách hàng, nội dung yêu cầu, thời gian tiếp nhận và kết thúc, nội dung thực hiện, loại giao dịch đã thực hiện, kết quả tự đánh giá hoặc có sự đánh giá của khách hàng. Tất cả những nội dung này được tập hợp lại vào báo cáo tổng kết vào cuối ngày nộp cho quản lý, hoặc lãnh đạo xem xét và phê duyệt. Toàn bộ những nghiệp vụ này sẽ được tập hợp vào các báo cáo tổng kết nhằm định kỳ đánh giá quá trình cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty. 63 Nghiên cứu đã rút ra được kết luận rằng chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản thấp hơn so với sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ phần mềm kế toán nói chung. Tất cả các khía cạnh của chất lượng đều dưới sự mong đợi của khách hàng. Đặc biệt là ở các khía cạnh tin cậy, đảm bảo và đáp ứng là những khía cạnh cần được quan tâm nhiều hơn để cải tiến chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi phục vụ khách hàng thì không cần thiết phải dành sự quan tâm khác nhau đối với nam hay nữ. Như vậy khi tiến hành cải tiến dịch vụ hay thực hiện cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng thì nhân viên của Công Ty Đông Giản không nhất thiết chú trọng vào giới tính của khách hàng. tuy nhiên đối với khía cạnh hữu hình thì có sự khác biệt có ý nghĩa. Trong quá trình cung cấp dịch vụ cũng như quá trình cải tiến chất lượng, Công Ty Đông Giản cần quan tâm đến độ tuổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho biết khách hàng càng cao tuổi càng có xu hướng đánh giá khắc khe hơn, khách hàng càng nhỏ tuổi càng có xu hướng đánh giá kém khắc khe hơn. Điều này đúng với bốn trong năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ, không tính yếu tố cảm thông. Nghiên cứu tiếp tục chỉ ra rằng dịch vụ của Công Ty Đông Giản phù hợp nhất với các công ty trong lĩnh vực xây dựng và kém phù hợp nhất với các công ty dịch vụ. Đối với hai lĩnh vực sản xuất và thương mại thì dịch vụ của Công Ty Đông Giản phù hợp với công ty sản xuất hơn. Liên quan tới vấn đề lĩnh vực kinh doanh của công ty thì nghiên cứu chỉ ra rằng khi tiếp cận khách hàng ở những ngành nghề khác nhau Công Ty Đông Giản phải có cách quản lý chất lượng khác nhau để phù hợp với khách hàng. Phân biệt khách hàng theo loại hình doanh nghiệp, nghiên cứu chỉ ra rằng khách 64 hàng có loại hình doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có yêu cầu chất lượng dịch vụ đối với Công Ty Đông Giản khác nhau. Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản không đáp ứng nhất đối với các công ty cổ phần nhất và không đáp ứng một cách tương đối ở các loại hình công ty còn lại gần như đồng đều nhau. Cơ sở vật chất của công ty được cho rằng không thu hút và trang thiết bị khônghiện đại đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Công ty nên tổ chức trang trí lại văn phòng giao dịch để khi tiến hành giao dịch với khách hàng thể hiện được sự chuyên nghiệp. Công ty đã chọn brochure, hồ sơ công ty và logo công ty với một màu sắc đặc trưng, nay có thể lấy màu sắc đặc trưng này để trang trí cho văn phòng thể hiện sự đồng bộ. Về bao bì và các ấn phẩm cung cấp cho khách hàng, công ty vẫn chưa tiến hành in ấn bao bì cho các ấn phẩm thể hiện sự hiện đại: đĩa CD chưa đựng trong bao bì với chất liệu hiện đại, còn sử dụng các hộp đựng CD dễ hỏng, không có in logo công ty, tài liệu nghiệp vụ cung cấp cho khách hàng chưa in đồng bộ, còn sử dụng bản photo không bìa. Công ty chưa thực hiện đồng phục cho nhân viên, không có thẻ nhân viên và các phụ kiện đồng phục cho nhân viên. Khách hàng đánh giá yếu tố này của công ty không đạt yêu cầu chất lượng. Công ty nên cải tiến nội dung đồng phục. Ngày nay, hầu hết các công ty đều triển khai đồng phục nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty và chuyên nghiệp trong dịch vụ thì công ty lại không còn thực hiện. Mặc dù trong quá khứ công ty đã tổ chức thực hiện điều này và đã đạt được. Khách hàng cho điểm thấp đối với nội dung khi hứa điều gì với khách hàng thì phải 65 thực hiện giải thích cho việc công ty có xuất hiện tình trạng quên lịch hẹn làm việc với khách hàng, đặc biệt là lịch cung cấp dịch vụ hỗ trợ dành cho khách hàng. Đó là trường hợp khách hàng đang còn trong thời hạn hợp đồng dịch vụ hỗ trợ, nhân viên không kiểm soát lịch làm việc chặt chẽ, cộng với việc một số ngày thì các cuộc gọi của khách hàng quá nhiều nên dẫn đến nhân viên quên đi đã nhận cuộc gọi của khách hàng. Hoặc có khi đó là trường hợp nhân viên không quên cuộc gọi đó của khách hàng, nhưng công việc của khách hàng trước đó chưa thực hiện xong dẫn đến không thực hiện dịch vụ cho khách hàng đúng thời điểm. Công ty nên thiết lập một quy trình nghiệp vụ chặt chẽ và cụ thể bằng văn bản, để hướng dẫn nhân viên theo trình tự thực hiện. Điều này giúp nhân viên không quên cuộc gọi của khách hàng và không xuất hiện tình trạng quá giờ hẹn với khách hàng mà vẫn chưa liên hệ khách hàng để thực hiện công việc. Công Ty Đông Giản chưa thể hiện được sự đáng tin cậy với khách hàng, biểu hiện của việc này là nhân viên không đủ số lượng trong một vài thời điểm, nhân viên cũ rời đi khá nhiều nhưng không có nhân viên mới bù vào, khi có nhân viên mới dù còn thiếu kinh nghiệm và chưa vững nghiệp vụ nhưng đã cho phép giao dịch với khách hàng. Dẫn đến khách hàng đánh giá chung cho sự tin cậy của công ty. Quy trình huấn luyện nhân viên mới của công ty nên chặt chẽ hơn, trong thời gian chờ để nhân viên mới đáp ứng yêu cầu về nghiệp vụ thì phải cẩn thận khi cho phép nhân viên mới giao dịch với khách hàng. Mặt khác, văn phòng công ty ở xa trung tâm thành phố nên khách hàng ít có điều kiện đến để giao dịch, trong trường hợp khách hàng có đến giao dịch tại văn phòng công ty nhưng mức độ thu hút của văn phòng còn thấp như đã phân tích ở phần trên, nên dẫn đến sự thiếu tin tưởng trong nhận thức của khách hàng. Trong trường hợp này địa chỉ trụ sở và sự trang trí cho văn phòng là một điều cần được cân nhắc. Khách hàng đánh giá không tốt khía cạnh này của chất lượng dịch vụ liên quan đến việc nhân viên không cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Giải thích cho điều này là 66 nhân viên thường hay hẹn khách hàng sẽ xử lý cho khách hàng sau, do hiện tại còn đang xử lý cho một hay một số khách hàng khác. Hoặc cũng có trường hợp nhân viên đồng thời xử lý một lúc nhiều khách hàng, nên một trong số những khách hàng khi đã được tiếp nhận rồi treo máy ở đó không xử lý. Có trường hợp khách hàng yêu cầu từ buổi sáng mãi đến buổi chiều mới có thể xử lý xong. Nguyên nhân của trường hợp này là do yếu tố kỹ thuật và nghiệp vụ nên nhân viên chưa thể xử lý được vấn đề, cần đến hỗ trợ của cấp trên và hỗ trợ kỹ thuật. Hỗ trợ của cấp trên và hỗ trợ kỹ thuật đôi khi trong trường hợp bận công tác và không có ở văn phòng để hỗ trợ xử lý. Công ty cần có biện pháp xử lý và bố trí nhân lực cho những vấn đề nêu trên để cải tiến chất lượng dịch vụ. Một yếu tố khác của khía cạnh này cũng đáng lưu ý là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Nội dung của vấn đề này phát sinh từ mâu thuẫn giữa nhận thức của khách hàng với phương án cung cấp dịch vụ của công ty. Trong nhận thức của khách hàng, sản phẩm là do công ty cung cấp nên công ty có trách nhiệm bảo hành và bảo trì đều đặn mỗi khi có phát sinh yêu cầu từ phía khách hàng. Trong khi đó quan điểm của công ty thì cho rằng sản phẩm cung cấp cho khách hàng có thời hạn bảo hành riêng, khi hết thời hạn bảo hành thì khách hàng cần đăng ký dịch vụ bảo trì trả phí để hai bên có thể giao dịch. Chính sự khác nhau về tư tưởng này dẫn đến việc đánh giá của khách hàng về sự sẵn sàng của nhân viên. Trong trường hợp này, dù muốn hay không sự thiệt hại vẫn sẽ thuộc về phía công ty. Cho nên công ty cần thiết có một giải pháp thỏa đáng để làm hài lòng những khách hàng này mà không làm tổn thất nguồn thu của công ty. Vấn đề này đã và đang nảy sinh ở rất nhiều khách hàng nên cần thiết được xử lý. Khách hàng đánh giá khía cạnh này của công ty không cao, nhất là ở yếu tố nhân viên không hiểu được nhu cầu của khách hàng. Mặt này nảy sinh từ việc khách hàng chưa hiểu kỹ về sản phẩm của công ty, trong khi đó nhân viên là người hiểu về sản phẩm công ty hơn nhưng nhân viên chưa đứng ở vị trí của khách hàng để biết được khách hàng ý thức như thế nào về phần mềm. Để từ đó có cách thức giải đáp 67 cho khách hàng và giải quyết yêu cầu của khách hàng một cách trôi chảy. Vấn đề này công ty cần thiết quan tâm và chú ý trong quá trình tập huấn phần mềm dành cho khách hàng. Song song đó cũng nhắc nhở nhân viên lắng nghe để hiểu rõ được ý muốn của khách hàng khi thực hiện giao dịch giữa nhân viên với khách hàng. Hoặc bằng những chuyên đề nội bộ công ty nhằm tập hợp những tình huống của khách hàng để chia sẻ kinh nghiệm lẫn nhau, để khi nhân viên nghe qua một chút ý muốn của khách hàng là có cách thức giải quyết ngay lập tức và phù hợp nhất. Các nhóm khách hàng đang phân tích tiếp tục nhận xét rằng công ty chưa có được sự yêu thích của khách hàng. Có nhiều cách hiểu khác nhau về chủ đề này và hoàn toàn có thể lập một cuộc khảo sát nhằm tìm hiểu xem khách hàng có yêu thích Công Ty Đông Giản hay không. Nhưng trên phương diện khía cạnh cảm thông của chất lượng dịch vụ có thể gói gọn lại trong một điều rằng khách hàng mong đợi về yếu tố này không cao, nhưng nhận thức của khách hàng về Công Ty Đông Giản cũng ở mức độ khá thấp, dẫn đến một chênh lệch về khoảng cách chất lượng dịch vụ khá lớn. Có nghĩa là khách hàng không mong đợi nhiều về yếu tố này trong chất lượng, nhưng mức độ mà Công Ty Đông Giản đạt được trong nhận thức của khách hàng cũng rất kém. Ở mức độ nào đó công ty cũng cần thể hiện một vẻ “ưa nhìn” để khách hàng đánh giá chất lượng được tốt hơn. Riêng đối với yếu tố thời gian hoạt động thuận tiện dành cho khách hàng, công ty hoạt động vào giờ hành chính cũng như hầu hết các công ty khác hiện nay, nhưng khách hàng lại cho một đánh giá không tốt về khía cạnh này phải chăng khách hàng đang mong đợi một thời gian hoạt động nào đó khác hơn là giờ hành chính. Qua thời gian phân tích và nhận định về khách hàng thì có thể thấy rằng khách hàng kế toán có thời gian biểu hoạt động cũng chút ít đặc biệt, khi tại văn phòng chủ yếu giải quyết các vấn đề phát sinh hàng ngày, khi có thời gian yên tĩnh hơn như buổi tối hoặc ngày cuối tuần họ thường sử dụng vào việc xử lý số liệu. Chính thời gian khách hàng xử lý số liệu là thời gian khách hàng cần có sự hỗ trợ nhất. Mặc dù là khó khả thi khi tổ chức lại thời gian làm việc như vậy cho khách hàng, nhưng đây là 68 vấn đề cũng đáng lưu ý và có giải pháp phù hợp. Có như vậy là thể hiện được sự quan tâm đến khách hàng và giúp công ty phát triển hơn về chất lượng dịch vụ nhằm có phương hướng cạnh tranh ngày nay. Công Ty Đông Giản hoạt động với sự hợp tác chặt chẽ với một đối tác chuyên về kỹ thuật của sản phẩm. Khi mà những kỹ thuật cơ bản chưa thể xử lý cho khách hàng thì sẽ cần đến sự hợp tác của chuyên gia kỹ thuật. Ngược lại, công ty sẽ phụ trách trong khía cạnh là bán hàng, chăm sóc khách hàng và nghiệp vụ chuyên môn về kế toán cho sản phẩm. Sở dĩ khách hàng đánh giá là công ty cần phải quan tâm đến vấn đề hỗ trợ nhân viên để phục vụ khách hàng được tốt là bởi vì có nhiều vấn đề nhân viên chưa thể xử lý ngay lập tức, trường hợp này xảy ra ngày càng nhiều. Chính vì vậy mà khách hàng nhận định khâu hỗ trợ của công ty đối với nhân viên chưa tốt. Khiến cho nhân viên lúng túng và bị động trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quả thực công ty nên tổ chức các buổi tập huấn kỹ thuật cho nhân viên thông qua sự trình bày của đơn vị đối tác hoặc tổ chức cho nhân viên đi học thêm ngoại khóa về các chương trình phần mềm kỹ thuật liên quan đến sản phẩm trong quá trình cung cấp dịch vụ. Yếu tố nhân viên phải tạo sự an tâm cho khách hàng cũng là yếu tố khách hàng cho rằng chưa thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng. điều này hàm ý về trình độ chuyên môn của nhân viên trong quá trình thực hiện dịch vụ. Sự ấp úng hay sự chậm trễ khiến cho khách hàng thiếu đi sự tin tưởng và từ đó cũng làm giảm sút hoặc mất đi sự an tâm. Vấn đề này nên được khắc phục thông qua hoạt động hỗ trợ từ phía công ty để giúp đỡ nhân viên nâng cao năng lực phục vụ. Đồng thời, vấn đề tạo sự an tâm của khách hàng cũng nên xem xét thông qua việc thể hiện sự chuyên nghiệp và nhất quán trong quá trình cung cấp dịch vụ giữa các nhân viên khác nhau. 69 Một nội dung khác đó là khách hàng cho rằng công ty và nhân viên chưa dành sự quan tâm cho khách hàng. Công ty chưa biểu hiện với khách hàng sự quan tâm đặc biệt, ví dụ như những khách hàng lớn chưa có hậu mãi nào được tổ chức hàng năm. Mà ngày nay các nhà cung cấp luôn luôn dành lấy sự quan tâm của khách hàng thông qua dịp cuối năm để thể hiện sự tri ân của công ty dành cho khách hàng. Điều đó làm cho khách hàng không biết đến sự quan tâm của công ty. Công ty nên dành những phần quà tri ân khách hàng vào dịp cuối năm để thể hiện sự quan tâm của công ty dành cho khách hàng để khách hàng nhớ đến công ty với góp phần vào việc đánh giá chất lượng cao hơn. Để nâng cao nội dung nhân viên thể hiện sự quan tâm với khách hàng, trước hết công ty cần phải cho thấy công ty quan tâm đến khách hàng thì từ đó nhân viên mới nhận biết điều đó là cần thiết để thực hiện. điều này chưa được công ty thực hiện một cách chính thức, mà chỉ thông qua những sự tinh ý và cách thức làm việc của một vài nhân viên trong công ty. được chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản thông qua việc so sánh dịch vụ nhận thức bởi khách hàng với dịch vụ khách hàng mong đợi. Mặt khác, nghiên cứu cũng đo lường chất lượng dịch vụ theo những biến phân loại khách hàng để giúp công ty có thể cải tiến dịch vụ theo những định hướng nhóm khách hàng nhất định phù hợp với nguồn lực công ty. Hơn nữa, dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu phân tích chi tiết vào những khía cạnh chất lượng dịch vụ mà công ty cần phải dành sự quan tâm đặc biệt hơn những khía cạnh khác, để việc tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ được chính xác. Tuy nhiên, do giới hạn chi phí thực hiện nên quy mô của luận văn chưa thực sự đủ mức cần thiết. Luân văn cần thực hiện với một quy mô rộng lớn hơn để đạt được những kết quả khả thi hơn. Chẳng hạn như, kích thước mẫu là 128 người trả lời nên 70 kết quả nghiên cứu chưa chính xác. Cho nên dữ liệu chưa thể hiện được nhiều thành phần khách hàng của công ty. Một cuộc điều ra với quy mô rộng lớn hơn sẽ thu thập được thêm thông tin từ nhiều hơn những thành phần khách hàng ở các nhóm tuổi, lĩnh vực ngành nghề. Hai là, nghiên cứu thực hiện đo lường khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng, tức là chỉ một trong năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985). Nghiên cứu đầy đủ trên năm khoảng cách sẽ giúp đánh giá chất lượng dịch vụ toàn diện hơn, nhưng đó là một công trình nghiên cứu khác, cao hơn và quy mô hơn nghiên cứu này. Ba là, việc lựa chọn biến phân loại cũng là một sự giới hạn của đề tài. Bài nghiên cứu thực hiện đối với các biến phân loại là giới tính, là độ tuổi, ngành nghề kinh doanh, loại hình doanh nghiệp để tìm ra vấn đề chất lượng thuộc vào loại nào, trong khi đó có rất nhiều biến phân loại có thể xảy ra. Chính vì vậy, khi Công Ty Đông Giản phát sinh nhu cầu nghiên cứu về một biến phân loại nào đó trong tương lai thì bài nghiên cứu này sẽ là một tài liệu tham khảo cho công ty mô phỏng thực hiện. Nghiên cứu phân tích kết quả của những biến phân loại có số lượng khách hàng chiếm số đông, chưa thực hiện phân tích toàn bộ các nhóm khách hàng của từng biến phân loại. Bốn là, nghiên cứu chưa thực hiện phân tích hồi quy nên trọng số của từng nhân tố chưa thể hiện. Mà thay vào đó giá trị điểm khoảng cách chất lượng được tính bằng phương pháp trung bình không trọng số. Một nghiên cứu mở rộng hơn cho bản luận văn này là giá trị điểm khoảng cách chất lượng được tính bằng phương pháp bình quân có trọng số. Hạn chế sau cùng nhưng cũng khá quan trọng, đó là, bài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL truyền thống. bài nghiên cứu nếu tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu với các biến quan sát phù hợp với dịch vụ phần mềm kế toán ở Việt Nam thì sẽ mang đến một kết quả đóng góp lớn lao, không chỉ 71 riêng cho Công Ty Đông Giản mà cho các công ty kinh doanh dịch vụ phần mềm kế toán ở Việt Nam. [1] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. [2] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. [3] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội. [4] Tạ Thị Kiều An et al., 2010. Giáo trình Quản lý chất lượng. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê. [5] Campbell, D.T. & Fiske, D.W., 1959. Convergent and Discriminant Validation by the Multitrait Multimethod Matrix. Psychological Bulletin, 56, pp.81-105. [6] Churchill, G.A., 1979. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of marketing, XVI, pp.64-73. [7] Churchill, G.A. & Surprenant, C., 1982. An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing, XIX, pp.491-504. [8] Cronbach, L.J., 1951. Coefficient Alpha And The Internal Structure Of Tests. Psychometrik, pp.297-334. [9] Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, pp.41-50. [10] Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988. Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, pp.12-40. https://docs.google.com/forms/d/1560o00Ur1Oolx3BYskjHp4s3g5mwatB4NTTRd T3Jz-4/viewform Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Nữ 68 53.1 53.1 53.1 Nam 60 46.9 46.9 100.0 Total 128 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Từ 20 đến 25 tuổi 8 6.2 6.2 6.2 Từ 26 đến 30 tuổi 96 75.0 75.0 81.2 Từ 31 đến 35 tuổi 20 15.6 15.6 96.9 Trên 35 tuổi 4 3.1 3.1 100.0 Total 128 100.0 100.0 Ngành nghề kinh doanh Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Sản xuất 20 15.6 15.6 15.6 Thương mại 56 43.8 43.8 59.4 Dịch vụ 36 28.1 28.1 87.5 Xây dựng 16 12.5 12.5 100.0 Total 128 100.0 100.0 Loại hình doanh nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid 16 12.5 12.5 12.5 Cổ phần/TNHH thuộc Nhà
nước Cổ phần tư nhân 44 34.4 34.4 46.9 TNHH tư nhân 52 40.6 40.6 87.5 Liên doanh 8 6.2 6.2 93.8 100% vốn nước ngoài 8 6.2 6.2 100.0 Total 128 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation E1 128 1 7 5.53 1.626 E2 128 1 7 5.50 1.420 E3 128 1 7 5.69 1.556 E4 128 1 7 5.87 1.392 E5 128 1 7 6.31 1.189 E6 128 1 7 5.84 1.549 E7 128 1 7 6.22 1.542 E8 128 1 7 6.25 1.506 E9 128 1 7 6.16 1.549 E10 128 1 7 5.53 1.878 E11 128 1 7 5.72 1.932 E12 128 1 7 5.84 1.930 E13 128 1 7 5.06 1.927 E14 128 1 7 6.09 1.264 E15 128 1 7 6.28 1.210 E16 128 1 7 6.25 1.177 E17 128 1 7 6.34 1.167 E18 128 1 7 5.06 1.843 E19 128 1 7 5.37 1.679 E20 128 1 7 6.13 1.641 E21 128 1 7 5.87 1.823 E22 128 1 7 5.66 1.905 P1 128 1 7 5.00 1.375 P2 128 1 7 4.91 1.492 P3 128 3 7 5.12 1.197 P4 128 3 7 5.53 1.203 P5 128 3 7 5.63 1.346 P6 128 1 7 5.19 1.616 P7 128 1 7 5.37 1.436 P8 128 2 7 5.47 1.463 P9 128 2 7 5.47 1.441 P10 128 2 7 4.81 1.635 P11 128 1 7 4.63 1.891 P12 128 1 7 4.78 1.823 P13 128 2 7 4.59 1.772 P14 128 2 7 4.94 1.462 P15 128 2 7 5.34 1.411 P16 128 3 7 5.66 1.193 P17 128 3 7 5.41 1.301 P18 128 1 7 4.34 1.803 P19 128 1 7 4.84 1.812 P20 128 1 7 5.00 1.757 P21 128 1 7 4.84 1.590 P22 2 7 4.94 1.505 128
128 Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation PE1 128 -4.00 2.00 -.5312 1.54684 PE2 128 -4.00 2.00 -.5938 1.52376 PE3 128 -3.00 6.00 -.5625 1.91039 PE4 128 -3.00 5.00 -.3438 1.82043 PE5 128 -4.00 6.00 -.6875 1.98320 PE6 128 -6.00 6.00 -.6562 2.23937 PE7 128 -6.00 6.00 -.8438 1.97798 PE8 128 -5.00 6.00 -.7812 2.03488 PE9 128 -5.00 5.00 -.6875 1.93497 PE10 128 -5.00 6.00 -.7187 2.14783 PE11 128 -6.00 6.00 -1.0938 2.37254 PE12 128 -6.00 6.00 -1.0625 2.53402 -4.00 128 6.00 -.4688 2.40713 PE13 -5.00 128 6.00 -1.1562 2.05606 PE14 -5.00 128 6.00 -.9375 1.92681 PE15 -3.00 128 3.00 -.5938 1.37146 PE16 -4.00 128 6.00 -.9375 1.86028 PE17 -6.00 128 6.00 -.7188 2.17696 PE18 -6.00 128 2.00 -.5312 1.54684 PE19 -6.00 128 6.00 -1.1250 2.16995 PE20 -6.00 128 3.00 -1.0312 2.07701 PE21 -4.00 6.00 -.7187 2.27599 PE22 128
128 Valid N (listwise) Case Processing Summary N % Cases 128 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 128 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure. Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items .799 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N -.5312
-.5938
-.5625
-.3438 1.54684
1.52376
1.91039
1.82043 128
128
128
128 PE1
PE2
PE3
PE4 Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's
Alpha if Item
Deleted -1.5000
-1.4375
-1.4688
-1.6875 16.819
19.335
16.755
17.035 .782
.558
.558
.585 .672
.774
.781
.764 PE1
PE2
PE3
PE4 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items -2.0312 29.133 5.39749 4 Case Processing Summary N % Cases 128 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 128 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure. Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items .964 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N -.6875
-.6562
-.8438
-.7812
-.6875 1.98320
2.23937
1.97798
2.03488
1.93497 128
128
128
128
128 PE5
PE6
PE7
PE8
PE9 Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's
Alpha if Item
Deleted -2.9688
-3.0000
-2.8125
-2.8750
-2.9688 60.188
55.055
58.988
58.063
60.314 .861
.919
.912
.916
.884 .961
.952
.953
.952
.958 PE5
PE6
PE7
PE8
PE9 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items -3.6562 90.621 9.51951 5 Case Processing Summary N % Cases 128 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 128 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure. Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items .885 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N -.7188
-1.0938
-1.0625
-.4688 2.14783
2.37254
2.53402
2.40713 128
128
128
128 PE10
PE11
PE12
PE13 Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's
Alpha if Item
Deleted -2.6250
-2.2500
-2.2812
-2.8750 39.228
38.173
35.857
42.693 .851
.783
.806
.580 .818
.839
.829
.915 PE10
PE11
PE12
PE13 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items -3.3438 66.747 8.16989 4 Case Processing Summary N % Cases 128 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 128 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure. Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items .885 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N -1.1562
-.9375
-.5938
-.9375 2.05606
1.92681
1.37146
1.86028 128
128
128
128 PE14
PE15
PE16
PE17 Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's
Alpha if Item
Deleted -2.4688
-2.6875
-3.0312
-2.6875 22.046
20.059
28.062
22.075 .684
.910
.656
.798 .884
.784
.891
.833 PE14
PE15
PE16
PE17 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items -3.6250 39.480 6.28334 4 Case Processing Summary N % Cases 128 100.0 Valid
Excludeda 0 .0 Total 128 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure. Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items .846 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N -.7188
-.5312
-1.1250
-1.0312
-.7188 2.17696
1.54684
2.16995
2.07701
2.27599 128
128
128
128
128 PE18
PE19
PE20
PE21
PE22 Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-
Total Correlation Cronbach's
Alpha if Item
Deleted -3.4062
-3.5938
-3.0000
-3.0938
-3.4062 48.810
49.629
39.307
39.519
42.070 .409
.641
.808
.849
.635 .880
.824
.769
.759
.821 PE18
PE19
PE20
PE21
PE22 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items -4.1250 66.000 8.12404 5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .963 6 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted PE4 -3.6562 90.621 .805 .964 PE5 -3.3125 86.327 .857 .959 PE6 -3.3438 80.164 .914 .953 PE7 -3.1562 84.542 .917 .952 PE8 -3.2188 83.763 .911 .953 PE9 -3.3125 85.949 .896 .955 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .937 8 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted PE10 -6.6562 174.212 .846 .924 PE11 -6.2812 172.739 .777 .929 PE12 -6.3125 166.390 .826 .925 PE13 -6.9062 179.298 .647 .938 PE14 -6.2188 183.416 .703 .933 PE20 -6.2500 172.346 .873 .922 PE21 -6.3438 178.684 .789 .928 PE22 -6.6562 174.716 .780 .928 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .884 3 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted PE15 -1.5312 8.818 .832 .788 PE16 -1.8750 13.024 .721 .898 PE17 -1.5312 9.259 .824 .792 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .742 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3715.355 df 231 Sig. .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 1 11.024 50.110 50.110 11.024 50.110 50.110 5.886 26.755 26.755 2 3.051 13.868 63.978 3.051 13.868 63.978 5.797 26.348 53.103 3 1.469 6.678 70.656 1.469 6.678 70.656 2.567 11.667 64.771 4 1.320 6.000 76.656 1.320 6.000 76.656 2.052 9.327 74.098 5 1.155 5.252 1.155 5.252 81.908 1.718 7.810 81.908 6 4.050 .891 7 2.506 .551 8 2.180 .480 9 1.846 .406 10 1.745 .384 11 1.371 .302 12 .995 .219 13 .798 .176 14 .664 .146 15 .525 .116 16 .487 .107 17 .332 .073 18 81.908
85.958
88.464
90.645
92.491
94.236
95.607
96.601
97.399
98.064
98.589
99.076
99.409
99.602 .194 .043 .036 .163 19 .027 .121 20 .014 .064 21 .011 .049 22 99.766
99.887
99.951
100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PE1 .615 PE2 .824 PE3 .545 PE4 .604 PE5 PE6 PE7 PE8 PE9 PE10 PE11 PE12 PE13 PE14 PE15 PE16 .615 PE17 .658
.861
.765
.865
.841
.792
.874
.796
.707
.675
.747
.815
.586
.830 PE18 .741 PE19 .507 PE20 .766 PE21 -.549
-.604 PE22 .663
.723 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PE1 PE2 .815
.929 PE3 PE4 PE5 PE6 PE7 PE8 PE9 PE10 .834
.789
.922
.837
.832
.865
.530 PE11 PE12 PE13 PE14 .715
.703
.884
.646
.542 PE15 PE16 PE17 .693
.831
.605 PE18 .914 PE19 .546 PE20 PE21 PE22 .597
.841
.816
.819 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .745 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3571.660 df 210 Sig. .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 1 10.748 51.182 51.182 10.748 51.182 51.182 5.736 27.316 27.316 2 2.926 13.934 65.116 2.926 13.934 65.116 5.704 27.164 54.479 3 1.444 6.877 71.993 1.444 6.877 71.993 2.525 12.026 66.505 4 1.263 6.015 78.008 1.263 6.015 78.008 1.787 8.509 75.014 5 1.152 5.487 1.152 5.487 83.495 1.781 8.480 83.495 6 .775 3.689 7 .509 2.421 8 .465 2.215 9 .403 1.917 10 .302 1.436 11 .222 1.055 12 .181 .864 13 .148 .706 14 .128 .611 15 .108 .514 16 .082 .392 17 .051 .244 18 .037 .178 19 .028 .134 20 .015 .071 21 .012 .057 83.495
87.184
89.605
91.820
93.737
95.174
96.229
97.092
97.798
98.409
98.923
99.315
99.560
99.738
99.872
99.943
100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 .605 PE1 PE2 .823 PE4 .631 PE5 PE6 PE7 PE8 PE9 PE10 PE11 PE12 PE13 PE14 PE15 PE16 .583 PE17 .647
.857
.760
.860
.835
.789
.879
.796
.718
.682
.743
.815
.584
.829 PE18 .755 PE19 .522 PE20 .779 PE21 -.530
-.588 PE22 .678
.736 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PE1 PE2 .808
.940 PE4 PE5 PE6 PE7 .847
.793
.924
.842 PE8 PE9 .840
.866 PE10 .528 PE11 PE12 PE13 PE14 .715
.731
.899
.621
.546 PE15 PE16 PE17 .710
.856
.609 PE18 .914 PE19 .589 PE20 PE21 PE22 .562
.830
.782
.802 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Group Statistics Giới
tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Nữ Hữu hình 68 -.8824 1.32180 .16029 Nam 60 -.2000 1.44738 .18686 Nữ Tin cậy 68 -.5392 2.28742 .27739 Nam 60 -.8111 1.14136 .14735 Nữ Đáp ứng 68 -1.1985 2.23901 .27152 Nam 60 -.6083 1.32197 .17067 Nữ Đảm bảo 68 -.8039 1.89635 .22997 Nam 60 -.8444 1.09005 .14072 Cảm thông Nữ 68 -.6471 1.98325 .24050 Nam 60 -.6000 1.04476 .13488 Nữ GAP 68 -.8142 1.46630 .17782 Nam 60 -.6128 .89706 .11581 Levene's Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence
Interval of the
Difference F Sig. t df Sig. (2-
tailed) Mean
Difference Std. Error
Difference Lower Upper .772 .381 -2.788 126 .006 -.68235 .24479 -1.16678 -.19792 Hữu
hình Equal variances
assumed -2.772 120.379 .006 -.68235 .24619 -1.16977 -.19493 Equal variances
not assumed 6.931 .010 .833 126 .406 .27190 .32623 -.37369 .91749 Tin cậy Equal variances
assumed .866 101.012 .389 .27190 .31410 -.35119 .89498 Equal variances
not assumed 3.869 .051 -1.785 126 .077 -.59020 .33061 -1.24447 .06407 Đáp
ứng Equal variances
assumed -1.840 110.765 .068 -.59020 .32070 -1.22570 .04531 Equal variances
not assumed 7.182 .008 .146 126 .884 .04052 .27829 -.51021 .59126 Đảm
bảo Equal variances
assumed .150 109.187 .881 .04052 .26961 -.49382 .57486 Equal variances
not assumed 10.412 .002 -.165 126 .869 -.04706 .28575 -.61254 .51842 Cảm
thông Equal variances
assumed -.171 104.081 .865 -.04706 .27574 -.59386 .49975 Equal variances
not assumed GAP 5.303 .023 -.922 126 .358 -.20144 .21838 -.63360 .23073 Equal variances
assumed -.949 112.839 .345 -.20144 .21220 -.62186 .21898 Equal variances
not assumed Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. 3.245
28.317
12.752
33.011
9.278
15.628 3
3
3
3
3
3 124
124
124
124
124
124 .024
.000
.000
.000
.000
.000 Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
GAP ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Hữu hình Between Groups 4.148 .008 23.300 3 7.767 Within Groups 232.200 124 1.873 Total 255.500 Tin cậy Between Groups 50.241 127
3 5.471 .001 Within Groups 379.537 124 16.747
3.061 Total 429.778 Đáp ứng Between Groups 26.400 .000 175.429 127
3 Within Groups 274.665 124 Total 450.094 58.476
2.215 Đảm bảo Between Groups 22.301 .000 109.027 127
3 Within Groups 202.070 124 Total 311.097 36.342
1.630 14.342 127
3 Cảm thông Between Groups 1.890 .135 Within Groups 313.658 124 Total 328.000 4.781
2.530 37.109 127
3 GAP Between Groups 9.850 .000 Within Groups 155.716 124 Total 192.825 127 12.370
1.256 Ranks Độ tuổi N Mean Rank Hữu hình Từ 20 đến 25 tuổi 8 29.50 Từ 26 đến 30 tuổi 96 70.17 Từ 31 đến 35 tuổi 20 59.30 Trên 35 tuổi 4 24.50 Total Tin cậy Từ 20 đến 25 tuổi 128
8 71.50 Từ 26 đến 30 tuổi 96 63.92 Từ 31 đến 35 tuổi 20 74.10 Trên 35 tuổi 16.50 Total Đáp ứng Từ 20 đến 25 tuổi 4
128
8 122.50 Từ 26 đến 30 tuổi 96 62.17 Từ 31 đến 35 tuổi 20 62.90 Trên 35 tuổi 12.50 Total Đảm bảo Từ 20 đến 25 tuổi 4
128
8 94.50 Từ 26 đến 30 tuổi 96 61.58 Từ 31 đến 35 tuổi 20 78.90 Trên 35 tuổi 2.50 Total Cảm thông Từ 20 đến 25 tuổi 4
128
8 93.50 Từ 26 đến 30 tuổi 96 61.25 Từ 31 đến 35 tuổi 20 65.30 Trên 35 tuổi 80.50 Total GAP Từ 20 đến 25 tuổi 4
128
8 88.50 Từ 26 đến 30 tuổi 96 62.92 Từ 31 đến 35 tuổi 20 72.50 Trên 35 tuổi 14.50 Total 4
128 Test Statisticsa,b Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông GAP Chi-Square
df
Asymp. Sig. 14.681
3
.002 8.414
3
.038 27.933
3
.000 20.365
3
.000 6.624
3
.085 11.739
3
.008 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. 9.947
5.259
9.442
7.897
4.470
2.692 3
3
3
3
3
3 124
124
124
124
124
124 .000
.002
.000
.000
.005
.049 Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
GAP ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Hữu hình Between Groups .640 .591 3.893 3 1.298 Within Groups 251.607 124 2.029 Total 255.500 Tin cậy Between Groups 8.388 .000 72.501 127
3 Within Groups 357.276 124 Total 429.778 24.167
2.881 75.456 127
3 Đáp ứng Between Groups 8.325 .000 Within Groups 374.638 124 Total 450.094 25.152
3.021 80.749 127
3 Đảm bảo Between Groups 14.489 .000 Within Groups 230.349 124 Total 311.097 127 26.916
1.858 Cảm thông Between Groups 8.297 .000 54.836 3 Within Groups 273.164 124 Total 328.000 18.279
2.203 GAP Between Groups 8.977 .000 34.407 127
3 Within Groups 158.418 124 Total 192.825 127 11.469
1.278 Ranks N Mean Rank Ngành nghề
kinh doanh Hữu hình Sản xuất 64.10 20 Thương mại 62.79 56 Dịch vụ 62.28 36 Xây dựng 76.00 16 Total Tin cậy Sản xuất 72.10 128
20 Thương mại 62.36 56 Dịch vụ 51.83 36 Xây dựng 91.00 Total Đáp ứng Sản xuất 81.30 16
128
20 Thương mại 68.07 56 Dịch vụ 44.06 36 Xây dựng 77.00 Total Đảm bảo Sản xuất 58.10 16
128
20 Thương mại 50.93 56 Dịch vụ 73.17 36 Xây dựng 100.50 Total Cảm thông Sản xuất 79.30 16
128
20 Thương mại 73.50 56 Dịch vụ 41.61 36 Xây dựng 66.00 Total GAP Sản xuất 73.30 16
128
20 Thương mại 63.64 56 Dịch vụ 49.17 36 Xây dựng 91.00 Total 16
128 Test Statisticsa,b Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông GAP Chi-Square
df
Asymp. Sig. 1.823
3
.610 13.499
3
.004 17.434
3
.001 25.566
3
.000 20.986
3
.000 15.495
3
.001 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Ngành nghề kinh doanh Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Hữu hình 2.567 .041 4 123 Tin cậy 4.340 .003 4 123 Đáp ứng 2.615 .038 4 123 Đảm bảo 6.624 .000 4 123 Cảm thông 4.836 .001 4 123 4.854 .001 4 123 GAP ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Hữu hình Between Groups 4.048 .004 29.724 4 Within Groups 225.776 7.431
1.836 Total 255.500 123
127 Tin cậy Between Groups 5.302 .001 63.208 4 Within Groups 366.569 15.802
2.980 Total 429.778 123
127 53.873 4 Đáp ứng Between Groups 4.181 .003 Within Groups 396.221 13.468
3.221 Total 450.094 123
127 18.996 4 Đảm bảo Between Groups 2.000 .099 Within Groups 292.101 4.749
2.375 Total 311.097 123
127 48.610 4 Cảm thông Between Groups 12.153 5.350 .001 Within Groups 279.390 2.271 Total 328.000 123
127 GAP Between Groups 5.436 .000 28.968 4 Within Groups 163.857 7.242
1.332 Total 192.825 123
127 Ranks Loại hình doanh nghiệp N Mean Rank Hữu hình Cổ phần/TNHH thuộc Nhà nước 16 80.00 Cổ phần tư nhân 44 57.77 TNHH tư nhân 52 58.81 Liên doanh 8 110.50 100% vốn nước ngoài 8 61.50 Total Tin cậy Cổ phần/TNHH thuộc Nhà nước 128
16 79.00 Cổ phần tư nhân 44 44.50 TNHH tư nhân 52 67.88 Liên doanh 8 90.50 100% vốn nước ngoài 97.50 Total Đáp ứng Cổ phần/TNHH thuộc Nhà nước 8
128
16 83.50 Cổ phần tư nhân 44 46.32 TNHH tư nhân 52 72.04 Liên doanh 8 70.50 100% vốn nước ngoài 71.50 Total Đảm bảo Cổ phần/TNHH thuộc Nhà nước 8
128
16 80.50 Cổ phần tư nhân 44 57.41 TNHH tư nhân 52 65.12 Liên doanh 8 43.50 100% vốn nước ngoài 88.50 Total Cảm thông Cổ phần/TNHH thuộc Nhà nước 8
128
16 72.50 Cổ phần tư nhân 44 48.32 TNHH tư nhân 52 68.81 Liên doanh 8 93.50 100% vốn nước ngoài 80.50 Total GAP Cổ phần/TNHH thuộc Nhà nước 8
128
16 78.50 Cổ phần tư nhân 44 47.77 TNHH tư nhân 52 66.04 Liên doanh 8 90.50 100% vốn nước ngoài 92.50 Total 8
128 Test Statisticsa,b Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông GAP Chi-Square
df
Asymp. Sig. 18.159
4
.001 26.141
4
.000 17.471
4
.002 10.696
4
.030 16.815
4
.002 19.833
4
.001 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Loại hình doanh nghiệp Hữu hình * Giới tính Giới tính Nữ Nam Thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất thu hút -.76
-1.00 -.27
-.13 Hữu hình * Độ tuổi Độ tuổi Từ 20 đến 25
tuổi Từ 26 đến 30
tuổi Từ 31 đến 35
tuổi Trên 35 tuổi Thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất thu hút -1.00
-2.50 -.46
-.29 -.40
-1.00 -2.00
-2.00 Hữu hình * Loại hình doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Cổ phần/TNHH
thuộc Nhà nước Cổ phần tư nhân TNHH tư nhân Liên doanh 100% vốn nước
ngoài Thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất thu hút -.25
.25 -.64
-1.00 -.77
-.77 1.00
1.00 -.50
-.50 Tin cậy * Độ tuổi Độ tuổi Từ 20 đến 25
tuổi Từ 26 đến 30
tuổi Từ 31 đến 35
tuổi Trên 35 tuổi -.33
-.83
-.58
-.92
-.75
-.67 -.60
-1.00
-1.20
-1.20
-1.20
-.80 -2.00
-2.00
-2.00
-3.00
-3.00
-4.00 Cơ sở vật chất phù hợp
Thực hiện lời hứa
Cảm thông và trấn an
Thể hiện sự tin cậy
Đúng thời điểm
Hạn chế nghiệp vụ lỗi 1.00
2.50
.50
2.00
1.00
1.00 Tin cậy * Lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xây dựng Cơ sở vật chất phù hợp
Thực hiện lời hừa
Cảm thông và trấn an
Thể hiện sự tin cậy
Đúng thời điểm
Hạn chế nghiệp vụ lỗi .00
-.60
-1.40
-.60
-1.40
-.80 -.64
-.64
-.36
-.93
-.57
-.71 -.67
-1.67
-1.44
-1.78
-1.67
-1.33 1.00
1.25
1.00
1.25
1.25
1.00 Tin cậy * Loại hình doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Cổ phần/TNHH
thuộc Nhà nước Cổ phần tư
nhân TNHH tư nhân Liên doanh 100% vốn nước
ngoài -.25
.25
-1.00
-.50
-1.00
-.25 -1.00
-1.55
-1.73
-1.91
-1.64
-1.91 .00
-.46
.08
-.23
-.31
.08 1.00
.00
.00
-.50
.00
-.50 -.50
.00
.50
.00
.50
.00 Cơ sở vật chất phù hợp
Thực hiện lời hừa
Cảm thông và trấn an
Thể hiện sự tin cậy
Đúng thời điểm
Hạn chế nghiệp vụ lỗi Đáp ứng * Độ tuổi Độ tuổi Từ 20 đến 25
tuổi Từ 26 đến 30
tuổi Từ 31 đến 35
tuổi Trên 35 tuổi Thời điểm dịch vụ
Dịch vụ nhanh chóng
Sẵn sàng giúp đỡ
Cung cấp dịch vụ ngay lập tức
Tỏ ra đáng tin
Hiểu biết nhu cầu
Có được sự yêu thích
Thời gian hoạt động 3.50
3.50
3.50
3.50
2.00
4.50
3.00
3.50 -.79
-1.29
-1.25
-.71
-1.21
-1.38
-1.13
-.83 -1.60
-1.40
-1.60
-.80
-1.40
-1.80
-1.80
-1.40 -3.00
-4.00
-3.00
-1.00
-5.00
-3.00
-3.00
-3.00 Đáp ứng * Lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xây dựng Thời điểm dịch vụ
Dịch vụ nhanh chóng
Sẵn sàng giúp đỡ
Cung cấp dịch vụ ngay lập tức
Tỏ ra đáng tin
Hiểu biết nhu cầu
Có được sự yêu thích
Thời gian hoạt động -.40
.00
-.20
-.40
-.60
-.60
-.20
-1.20 -.43
-1.07
-.86
-.79
-1.50
-1.14
-.93
-.29 -2.00
-2.67
-2.67
-.89
-1.78
-2.22
-1.67
-1.44 .75
1.00
.75
1.50
.75
.75
-1.00
.00 Đáp ứng * Lĩnh vực kinh doanh Loại hình doanh nghiệp Cổ phần/TNHH
thuộc Nhà
nước Cổ phần tư
nhân TNHH tư nhân Liên doanh 100% vốn
nước ngoài -.50
.25
-.25
-.75
-1.25
-.25
.25
-.50 -1.73
-2.00
-1.82
-1.45
-1.45
-2.00
-2.00
-2.00 -.08
-.69
-.54
-.23
-.85
-.46
-.77
.38 -.50
.00
.00
.50
-.50
-2.00
-1.50
-2.00 .00
-2.50
-3.00
3.00
-2.00
-1.50
.50
.00 Thời điểm dịch vụ
Dịch vụ nhanh chóng
Sẵn sàng giúp đỡ
Cung cấp dịch vụ ngay lập tức
Tỏ ra đáng tin
Hiểu biết nhu cầu
Có được sự yêu thích
Thời gian hoạt động Đảm bảo * Độ tuổi Độ tuổi Từ 20 đến 25
tuổi Từ 26 đến 30
tuổi Từ 31 đến 35
tuổi Trên 35 tuổi Tạo ra sự an tâm
Thể hiện sự lịch sự
Công ty hỗ trợ nhân viên 2.50
1.00
3.00 -1.04
-.75
-1.25 -1.20
.00
-.40 -4.00
-3.00
-4.00 Đảm bảo * Lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xây dựng Tạo ra sự an tâm
Thể hiện sự lịch sự
Công ty hỗ trợ nhân viên -1.40
-.80
-1.00 -1.36
-1.07
-1.64 -1.00
-.22
-1.00 1.25
.50
1.75 Cảm thông * Lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xây dựng Công ty quan tâm đặc biệt
Nhân viên quan tâm đặc biệt .00
-.40 -.21
-.14 -1.78
-1.56 -1.00
.25 Cảm thông * Loại hình doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Cổ phần/TNHH
thuộc Nhà
nước Cổ phần tư
nhân TNHH tư nhân Liên doanh 100% vốn
nước ngoài Công ty quan tâm đặc biệt
Nhân viên quan tâm đặc biệt -.25
-.50 -1.55
-1.36 -.54
.08 1.00
-.50 .00
.002.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ
2.2.2. Sự hình thành các thành phần của thang đo
2.2.3. Thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo
2.2.3.1. Thanh lọc thang đo, giai đoạn 1
2.2.3.2. Thanh lọc thang đo, giai đoạn 2
Hữu hình: Cơ sở vật chất, thiết bị và hình thức thể hiện của nhân viên.
Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa đáng tin và chính xác.
Đáp ứng: Sẵn lòng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
Đảm bảo: Kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền niềm
Cảm thông: Quan tâm, chú ý đến từng cá nhân mà công ty cung cấp đối
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Kết luận
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2. Dữ liệu thu thập
3.2.1. Thang đo
Bảng 3.1: Thang đo
Mã hóa
Biến/nhân tố
Thang
đo
HH
Nhân tố hữu hình.
TC
Nhân tố tin cậy.
DU
Nhân tố đáp ứng.
DB
Nhân tố đảm bảo.
CT
Nhân tố cảm thông.
Thông tin cá nhân.
3.2.2. Tổng thể
3.2.3. Phương pháp chọn mẫu
3.2.4. Kích thước mẫu
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1. Đánh giá thang đo
3.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
3.3.1.2. Kiểm định giá trị thang đo
3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình
Chương 4 - Kết quả và thảo luận
4.1. Mô tả dữ liệu
4.1.1. Mô tả các biến phân loại
4.1.2. Mô tả biến đo lường
4.2. Phân tích độ tin cậy và phù hợp của thang đo
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo
4.2.3. Đặt lại tên biến
4.3. Kết quả về chất lượng dịch vụ
4.3.1. Điểm mong đợi
Bảng 4.1: Bảng điểm mong đợi
Hình 4.1: Biểu đồ điểm mong đợi theo khía cạnh
4.3.2. Điểm nhận thức
Bảng 4.2: Bảng điểm nhận thức
Hình 4.2: Biểu đồ điểm nhận thức theo khía cạnh
4.3.3. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Bảng 4.3: Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 4.3: Biểu đồ điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ
4.3.4. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính
Bảng 4.4: Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính
Hình 4.4: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo giới tính
4.3.5. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi
Bảng 4.5: Bảng điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi
Hình 4.5: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi
4.3.6. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề kinh doanh
Bảng 4.6: Bảng điểm SERVQUAL theo ngành nghề kinh doanh
Hình 4.6: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm ngành nghề
4.3.7. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp
Bảng 4.7: Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp
Hình 4.7: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp
4.4. Kiểm định giả thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ
4.4.1. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính
4.4.2. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi
4.4.3. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề
4.4.4. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp
4.5. Thảo luận những khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ
4.5.1. Chất lượng dịch vụ chung
4.5.2. Khía cạnh hữu hình
4.5.3. Khía cạnh tin cậy
4.5.4. Khía cạnh đáp ứng
4.5.5. Khía cạnh đảm bảo
4.5.6. Khía cạnh cảm thông
4.6. Hàm ý quản trị
4.6.1. Quản lý bằng chính sách và mục tiêu
4.6.2. Nhóm chất lượng
4.6.3. Hoạt động hàng ngày
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị
5.1. Kết luận
5.2. Kiến nghị
Về khía cạnh hữu hình:
Về khía cạnh tin cậy:
Về khía cạnh đáp ứng:
Về khía cạnh đảm bảo:
Về khía cạnh cảm thông:
Tóm lại, bài luận văn đã ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ và đo lường
Tài liệu tham khảo
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Danh mục tài liệu tiếng nước ngoài
Phụ lục A:
Bảng khảo sát
Phụ lục B:
Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
B.1. Frequency Table
B.2. Descriptives
Descriptives 1
Descriptives 2
B.3. Reliability
Lần 1
Scale: Hữu hình
Scale: Tin cậy
Scale: Đáp ứng
Scale: Đảm bảo
Scale: Cảm thông
Lần 2
Scale: Tin cậy
Scale: Đáp ứng
Scale: Đảm bảo
B.4. Factor Analysis
Lần 1
Lần 2
B.5. Kiểm định
T-Test : Giới tính
Independent Samples Test
One-way ANOVA : Nhóm tuổi
Kruskal-Wallis Test : Nhóm tuổi
One-way ANOVA : Ngành nghề
Kruskal-Wallis Test : Ngành nghề
One-way ANOVA : Loại hình doanh nghiệp
Kruskal-Wallis Test : Loại hình doanh nghiệp
B.6. So sánh SERVQUAL * biến phân loại
Hữu hình * Giới tính
Hữu hình * Độ tuổi
Hữu hình * Loại hình doanh nghiệp
Tin cậy * Độ tuổi
Tin cậy * Ngành nghề kinh doanh
Tin cậy * Loại hình doanh nghiệp
Đáp ứng * Độ tuổi
Đáp ứng * Ngành nghề kinh doanh
Đáp ứng * Loại hình doanh nghiệp
Đảm bảo * Độ tuổi
Đảm bảo * Ngành nghề kinh doanh
Cảm thông * Ngành nghề kinh doanh
Cảm thông * Loại hình doanh nghiệp
