Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại Công ty Vimedimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Bùi Hà Vân Anh

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XUẤT NHẬP KHẨU ỦY THÁC DƢỢC PHẨM TẠI CÔNG TY VIMEDIMEX

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai

công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tp.HCM, ngày 16 tháng 04 năm 2013

Ngƣời thực hiện luận văn

Bùi Hà Vân Anh

ii

TÓM TẮT

Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng

đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm tại công ty Cổ Phần Y Dƣợc

Phẩm VIMEDIMEX và xây dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố đó. Dựa vào mô

hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) cùng với các mô hình

nghiên cứu của các tác giả khác, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị (Các

yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng là Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng kỹ thuật,

Định hƣớng khách hàng, Sự đổi mới và Danh tiếng). Cũng từ thang đo xây dựng

trong nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005)kết hợp với nghiên cứu định

tính với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã bƣớc đầu xây dựng thang đo

phù hợp với nghiên cứu của mình. Đồng thời, kết quả nghiên cứu định tính cũng là

cơ sở để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Qua quá trình nghiên cứu

định lƣợng với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là n=210 thang đo một lần nữa đƣợc

khẳng định và điều chỉnh cho phù hợp qua 2 phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy

thang đo đạt yêu cầu và một số biến quan sát không phù hợp cần đƣợc loại bỏ. Sau

khi đánh giá xong thang đo ta tiến hành phân tích hồi quy để kiểm tra sự phù hợp

của mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy mô hình là phù hợp nhƣng 1 yếu tố không

đạt yêu phải bị loại bỏ (biến Kỹ năng giao tiếp).Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đánh

giá sự ảnh hƣởng của 2 biến điều tiết Kinh nghiệm quốc tế và Kinh nghiệm mua

hàng. Kết quả của nghiên cứu đã đƣa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các nhà

quản trị dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp (B2B) nói chung và đối với công ty

VIMEDIMEX nói riêng là tạo ra cái nhìn tổng quan hơn về giá trị cảm nhận khách

hàng cùng với các yếu tố cấu thành nên nó. Từ đó, giúp nhà quản trị đƣa ra những

giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho

doanh nghiệp.

iii

MỤC LỤC

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các hình vẽ, biểu đồ

Danh mục các bảng

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1

1.1 Tổng quan về công ty Vimedimex ................................................................................... 1

1.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh dƣợc phẩm ............................................................ 1

1.1.2 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX ........................................................................ 2

1.2 Vấn đề nghiên cứu ........................................................................................................... 9

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 9

1.2.2 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 10

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. ........................................................................... 10

1.2.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................. 11

Tóm tắt ................................................................................................................................. 12

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 13

Giới thiệu .............................................................................................................................. 13

2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng .......................................................................................... 13

2.1.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng ..................................... 13

2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng ................................................................................... 15

2.1.2.1 Khái niệm .......................................................................................................... 15

2.1.2.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ...................................................... 18

2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp .......... 23

2.1.3.1 Đặc điềm của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp ........................... 23

2.1.3.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị trƣờng

doanh nghiệp .................................................................................................... 25

2.1.3.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị

trƣờng

doanh nghiệp ..................................................................................................... 25

2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 28

Tóm tắt ...................................................................................................................................... 32

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 33

iv

Giới thiệu ............................................................................................................................. 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 33

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 33

3.1.2 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 34

3.1.3 Tiến độ nghiên cứu ................................................................................................. 35

3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................................... 35

3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................................... 38

3.3.1 Thang đo kỹ năng giao tiếp ..................................................................................... 38

3.3.2 Thang đo kỹ năng kỹ thuật ...................................................................................... 39

3.3.3 Thang đo định hƣớng vào khách hàng .................................................................... 40

3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty ............................................................................ 42

3.3.5 Thang đo danh tiếng của công ty ............................................................................. 43

3.3.6 Thang đo kết quả thực hiện cảm nhận ..................................................................... 44

3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .................................................................... 46

3.3.8 Thang đo kinh nghiệm quốc tế ................................................................................ 46

3.3.9 Thang đo kinh nghiệm mua hàng ............................................................................ 47

3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức ................................................................................... 47

3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...................................................................................... 48

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................... 48

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 48

3.5.3 Mô hình PATH ........................................................................................................ 49

3.5.4 Hồi quy đa biến ....................................................................................................... 50

3.5.5 Biến điều tiết ............................................................................................................ 51

Tóm tắt ................................................................................................................................. 54

Chƣơng 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 55

Giới thiệu ................................................................................................................................. 55

4.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................................. 56

4.2 Đánh giá thang đo .............................................................................................................. 56

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 56

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................. 59

v

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần giá trị cảm nhận bao

gồm: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, sự đổi mới và danh

tiếng. ......................................................................................................................................... 59

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận ...... 64

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .... 65

4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế ................. 66

4.2.3 Kết luận về thang đo và mô hình điều chỉnh ................................................................ 67

4.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy ........................................................................................ 67

4.3.1 Mô hình PATH .............................................................................................................. 67

4.3.2 Phân tích tƣơng quan ..................................................................................................... 69

4.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................................... 69

4.4 Chứng minh biến điều tiết .................................................................................................. 75

4.4.1: Biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế ............................................................................... 75

4.4.2: Biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ................................................. 78

Tóm tắt ..................................................................................................................................... 80

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 81

Giới thiệu .................................................................................................................................. 81

5.1 Kết quả và kiến nghị ........................................................................................................... 81

5.2 Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 89

5.2.1 Hạn chế ......................................................................................................................... 89

5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................................................... 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1: Thiết kế nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. Tp.

Thành phố

2. Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3. SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

4. EFA

Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory factor analysis)

5. ANOVA

Phân tích phƣơng sai

(Analysis variance)

6. KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

7. VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai

(Variance inflation factor)

Giá cả

Giá trị cảm nhận

Chất lƣợng

Chất lƣợng

khách hàng

dịch vụ

sản phẩm

Hình

ảnh

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty VIMEDIMEX ................................................ 4

Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng của VIMEDIMEX 2005-2011 .......... 6

Hình 2.1: Giá trị dành cho khách hàng .................................................................. 17

Hình 2.2: Thành phần giá trị cảm nhận khách hàng ............................................. 21

Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng .......................... 22

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn

khách hàng ............................................................................................................. 27

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề nghị ...................................................................... 32

Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 34

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 37

Hình 3.3: Mô hình PATH ....................................................................................... 50

Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết ........................................................................... 52

Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR ........................... 53

Hình 4.1: Mô hình PATH của nghiên cứu ............................................................. 68

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................................................. 35

Bảng4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu ........... 57

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GT2 và GC1 ................................ 58

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ

năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới ..................................... 60

Bảng 4.4: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định

hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới ..................................................................... 60

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng

kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới .............................................. 61

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ

năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2............................. 62

Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định

hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 ............................................................ 62

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng

kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 ..................................... 63

Bảng4.9:Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận. .. 64

Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận .................... 64

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm

nhận ..................................................................................................................................... 65

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo giá cả cảm nhận khách hàng

............................................................................................................................................. 65

Bảng 4.13: Tổng phƣơng sai trích của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ................... 66

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá cả thực hiện cảm

nhận ..................................................................................................................................... 66

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kinh nghiệm quốc tế .......... 66

Bảng 4.16: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kinh nghiệm quốc tế ............................... 67

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế 67

Bảng 4.18: Kết quả hồi quy mô hình (1) ............................................................................. 70 Bảng 4.19: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) .......................................... 70

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) ..................................................... 70

ix

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy mô hình (1)sau khi loại biến .................................................. 72 Bảng 4.22: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) sau khi loại biến ............... 72

Bảng 4.23: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) sau khi loại biến ......................... 72

Bảng 4.24: Kết quả hồi quy mô hình (2) ............................................................................ 73 Bảng 4.25: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (2) ........................................... 73

Bảng 4.26: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (2) .............................................. 73

Bảng 4.27: Kết quả hồi quy ................................................................................................ 76

Bảng 4.28: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA................................................................ 76

Bảng 4.29: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ........................................................................ 77

Bảng 4.30: Kết quả hồi quy nhóm A .................................................................................. 79 Bảng 4.31: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm A................................................. 79

Bảng 4.32: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A) ................................... 79

Bảng 4.33: Kết quả hồi quy mô hình nhóm B .................................................................... 79 Bảng 4.34: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm B ................................................. 80

Bảng 4.35: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B) ................................... 80

- 1 -

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX

1.1.1Tổng quan về ngành kinh doanh dƣợc phẩm

Tính đến năm 2011 có hơn 800 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh

doanh dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam, trong đó có khoảng 370 doanh nghiệp

nƣớc ngoài chủ yếu hoạt động dƣới hình thức văn phòng đại diện. Các doanh

nghiệp kinh doanh dƣợc phẩm thực hiện chức năng phân phối các sản phẩm dƣợc

phẩm sản xuất trong nƣớc cũng nhƣ các sản phẩm nhập khẩu đến các bệnh viện và

nhà thuốc. Doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam đƣợc phân

chia ra làm 2 loại. Một là các doanh nghiệp tiền thân của nhà nƣớc chuyên làm chức

năng nhập khẩu hƣởng hoa hồng (%) và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi,

giao nhận, điển hình là: Codupha (Cty Dƣợc phẩm TW2), Phyto Pharma (Cty Dƣợc

liệu TW2), Sapharco (Cty Dƣợc phẩm Tp.HCM), Hapharco (Cty Dƣợc phẩm Hà

Nội), Dapharco (Cty Dƣợc TBYT Đà Nẵng),Vimedimex (Cty CP Y Dƣợc phẩm

Vimedimex),… Hai là các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây

dựng các hệ thống phân phối, điển hình là Diethelm - Thụy Sĩ và Zuellig Pharma -

Singapore.

Phần lớn các loại thuốc sản xuất ở Việt Nam đều là thuốc thông thƣờng, rất ít

thuốc đặc trị. Các loại thuốc trong nƣớc có giá thành rẻ, thƣờng đƣợc sử dụng ở các

bệnh viện tuyến cơ sở hoặc bệnh viện thông thƣờng. Do đó, các công ty dƣợc trong

nƣớc không thể đáp ứng đủ nhu cầu nội địa. Hơn nữa do tâm lý thích dùng hàng

ngoại của ngƣời Việt Nam nên những năm qua thị phần hàng ngoại nhập chiếm ƣu

thế. Thị trƣờng thuốc Việt Nam chỉ chiếm 50% tổng số thuốc đƣợc tiêu thụ, trong

khi ngành dƣợc Việt Nam nhập khoảng 90% các nguyên liệu đƣợc sử dụng trong

sản xuất. Nhƣ vậy cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp nhập khẩu thuốc và

nguyên liệu làm thuốc vẫn còn rất nhiều trong những năm sắp tới.

- 2 -

1.1.2 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX 1.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Giới thiệu công ty

Tên Công ty:

CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƢỢC PHẨM

VIMEDIMEX

Tên giao dịch quốc tế:

VIMEDIMEX-MEDI PHARMA JOINT STOCK

COMPANY

VIMEDIMEX

Tên viết tắt:

246 Cống Quỳnh, Phƣờng Phạm Ngũ Lão, Quận 1,

Trụ sở chính:

TP.HCM

(08) 3899 0164/0206/0224

Điện thoại:

(08) 3899 0165/0248

Fax:

info@vietpharm.com.vn,

Email:

vimedimex@vietpharm.com.vn

www.vietpharm.com.vn

Website:

Logo:

65.411.960.000 đồng (Sáu mƣơi lăm tỷ, bốn trăm

Vốn điều lệ:

mƣời một triệu, chín trăm sáu mƣơi ngàn đồng)

số 0300479760 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ Tp. Hồ Chí

CNĐKKD:

Minh cấp, thay đổi lần thứ 19 ngày 24/08/2009; đăng

ký lần đầu ngày 12/06/2006, số ĐKKD: 4103004872

Đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Tiến Hùng

Chủ tịch HĐQT

Chức danh:

Tổng Giám đốc

Chức vụ khác:

- 3 -

Lịch sử hình thành

Ngày 06/11/1984, Công ty Xuất nhập khẩu Y tế đƣợc thành lập theo quyết

định số 1106/BYT-QĐ của Bộ trƣởng Bộ Y tế. Là Doanh nghiệp nhà nƣớc

và cũng là Công ty Xuất nhập khẩu đầu tiên của Bộ Y tế nƣớc Cộng hòa xã

hội chủ nghĩa Việt Nam, Công ty trực thuộc Liên hiệp các Xí Nghiệp Dƣợc

Việt Nam.

Ngày 22/04/1993, theo Quyết định số 415/BYT – QĐ của Bộ Trƣởng Bộ Y

Tế, tên gọi chính thức của Công ty đƣợc đổi thành Công ty Xuất Nhập Khẩu

Y Tế II TP HCM gọi tắt là VIMEDIMEX II (HCM).

Năm 2006, Công ty chuyển sang hoạt động dƣới hình thức Công ty cổ phần

theo Quyết định số 5077/QĐ – BYT của Bộ Trƣởng Bộ Y Tế về việc phê

duyệt phƣơng án và chuyển Công ty Xuất Nhập Khẩu Y Tế II thành Công ty

cổ phần ngày 26/12/2005 với tên gọi chính thức là Công Ty Cổ Phần Y

Dƣợc Phẩm VIMEDIMEX. Vốn điều lệ của Công ty lúc cổ phần hoá là 25

tỷ đồng theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103004872 do Sở Kế

hoạch và Đầu tƣ TP.HCM cấp ngày 12 tháng 06 năm 2006 (trong đó tỷ lệ cổ

phần của cổ đông Nhà nƣớc chiếm 51% vốn điều lệ). Đến nay số vốn điều

lệ của Công ty đã lên tới 65.411.960.000 đồng

Cơ cấu tổ chức và các bộ phận chức năng

- 4 -

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty VIMEDIMEX

Lĩnh vực hoạt động

Các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty Vimedimex hiện nay là:

- Phân phối dƣợc phẩm

- Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm, trang thiết bị y tế

- Dịch vu cho thuê kho Ngoại quan dƣợc phẩm và kho dƣợc phẩm GSP-

WHO.

- Dịch vụ cho thuê cao ốc văn phòng

- Nuôi, trồng sản xuất và chế biến các loại dƣợc liệu

- Xúc tiến thƣơng mại, tổ chức các hội chợ triễn lãm chuyên ngành Y dƣợc

Trong đó, dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm và trang thiết bị y tế

là một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty.

- 5 -

Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác là hình thức một công ty không có chức

năng xuất nhập khẩu ủy thác cho một công ty có chức năng xuất nhập khẩu thay

mình xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của

công ty mình. Trong ngành dƣợc, chỉ có một số công ty hội đủ các điều kiện mới

đƣợc cấp phép xuất nhập khẩu trực tiếp, và VIMEDIMEX là một trong số các

công ty đó. Các công ty không đƣợc phép xuất nhập khẩu trực tiếp hay không đủ

nguồn lực để thực hiện các hoạt động xuất nhập khẩu sẽ tìm đến các công ty nhƣ

VIMEDIMEX để ủy thác cho họ xuất hay nhập hàng về cho mình phân phối.

Các mặt hàng xuất nhập khẩu của công ty VIMEDIMEX bao gồm:Thuốc,

nguyên liệu làm thuốc, vaccine, các loại sinh phẩm miễn dịch, Trang thiết bị Y

tế và Hóa chất xét nghiệm, thực phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, nƣớc

hoa dung dịch sát khuẩn trong y tế, bao bì….. Công ty VIMEDIMEX đã có 25

năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác với đội ngũ

chuyên viên Xuất – Nhập khẩu chuyên ngành Dƣợc chuyên nghiệp, luôn cung

cấp sản phẩm tới khách hàng nhanh chóng, linh hoạt, thuận lợi và an toàn nhất,

đảm bảo tiến độ hợp đồng chính vì vậy VIMEDIMEX đã có rất nhiều Doanh

nghiệp đặt niềm tin và ủy thác cho công ty thực hiện các hợp đồng Xuất Nhập

khẩu ủy thác trong thời gian qua.

Thành tựu đạt đƣợc

Năm 2006, VIMEDIMEX tiến hành Cổ phần hóa và đã có những bƣớc tiến

nhảy vọt về phát triển thị phần, khách hàng. Với doanh thu và lợi nhuận tăng

trƣởng liên tục và đều đặn, chiếm 22% thị phần dƣợc phẩm Việt Nam, là đối tác

của hơn 70 công ty dƣợc phẩm và tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới,

VIMEDIMEX đƣợc vinh danh trong VRN500-Top 500 doanh nghiệp lớn nhất

Việt Nam theo mô hình bình chọn Fortune 500 từ năm 2006 do Vietnamnet thực

hiện. VIMEDIMEX xác định Tầm nhìn “Đến năm 2014, trở thành Doanh

nghiệp Dƣợc phẩm hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ”.

- 6 -

Bên cạnh đó, VIMEDIMEX tăng cƣờng hợp tác với các trung tâm nghiên

cứu khoa học, các nhà máy liên doanh sản xuất Dƣợc phẩm đạt tiêu chuẩn quốc

tế (GMP, GSP, GLP) để tạo ra các sản phẩm dƣợc phẩm từ nguồn dƣợc liệu

phong phú của Việt Nam.

Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng của VIMEDIMEX 2005-2011 (Nguồn: Phòng

Marketing-Công ty VIMEDIMEX)

1.1.2.2 Tình hình kinh doanh, những cơ hội và thách thức

-Cơ hội:

Trong những năm gần đây, nền kinh tế - xã hội phát triển, mức sống của

ngƣời dân đƣợc nâng cao, chi tiêu cho tiền thuốc hằng năm tăng lên. Với lợi thế

về dân số đông và trẻ, Việt Nam là một thị trƣờng tiêu thụ tiềm năng đối với các

doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nƣớc cũng nhƣ đa quốc gia. Giai đoạn từ

2001-2008, chi tiêu y tế của ngƣời dân đã tăng cao, đặc biệt là chi tiêu cho dƣợc

phẩm. Nếu nhƣ năm 1998 việc chi tiêu cho tiền thuốc theo đầu ngƣời mới chỉ ở

mức 5,5 USD, thì năm 2008 con số này đã lên tới 16,45 USD, tăng gấp 3 lần

năm 1998.Vẫn còn nhiều cơ hội cho việc tăng trƣởng ngành dƣợc ở Việt Nam.

BMI dự đoán rằng thị trƣờng sẽ phát triển từ 1,4 tỷ USD trong năm 2008 đến 6,1

- 7 -

tỷ USD trong năm 2019. Trong khoảng thời gian này, dân số năng động của Việt

Nam sẽ thay đổi đáng kể, tác động tích cực đến thị trƣờng dƣợc. Dân số trẻ Việt

Nam sẽ trƣởng thành, tuổi thọ sẽ đƣợc nâng lên và BMI dự đoán rằng dân số

Việt Nam sẽ tăng từ 86.8 triệu trong năm 2008 lên hơn 100 triệu trong năm

2019. Những nhân tố này sẽ thúc đẩy nhu cầu và chi tiêu cho dƣợc phẩm theo

đầu ngƣời dự đoán là sẽ tăng từ 16,45 USD trong 2008 lên 60,30 USD trong

2019.

Với tâm lý ƣa chuộng hàng ngoại nhập đặc biệt là mặt hàng liên quan trực

tiếp đến sức khỏe của đại đa số ngƣời dân Việt Nam thì nhu cầu thuốc nhập

khẩu tại thị trƣờng Việt Nam vẫn còn khá lớn do đó các doanh nghiệp xuất nhập

khẩu thuốc vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển.

-Thách thức

Hiện tại, ngành dƣợc phẩm là ngành vẫn còn đƣợc nhà nƣớc bảo hộ, chỉ có

một số ít doanh nghiệp trong nƣớc đủ các điều kiện để đƣợc nhập khẩu trực tiếp,

và các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài vẫn chƣa đƣợc Nhà nƣớc cho phép

nhập khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, trong thời gian tới để đạt đƣợc những cam kết

gia nhập WTO thì dần dần các rào cản này sẽ dần đƣợc xóa bỏ, một khi mà các

doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài đƣợc phép nhập khẩu trực tiếp thì sẽ là

thách thức lớn cho các công ty dƣợc Việt Nam, và VIMEDIMEX cũng không

phải là ngoại lệ.

Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty hiện nay cũng đang phải cạnh

tranh với

rất nhiều doanh nghiệp cùng ngành nhƣ CODUPHA,

PHYTOPHARMA, SOPHARCO, YTECO, DANANG PHARMA, …trong đó,

2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất mà công ty đang phải đối mặt là CODUPHA và

PHYTOPHARMA.

- 8 -

1.1.2.3 Vấn đề nghiên cứu đặt ra

Với tầm nhìn chiến lƣợc “Đến năm 2014, trở thành Doanh nghiệp Dƣợc phẩm

hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ” ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể

nhân viên trong công ty hiểu rằng, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt

hiện nay, họ cần phải cố gắng hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng tối

đa mọi nhu cầu của khách hàng. Trong các sản phẩm dịch vụ của công ty, lợi nhuận

thu đƣợc từ hoạt động xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm chiếm tỷ trọng khá cao

trong tổng lợi nhuận toàn công ty, do đó ban lãnh đạo công ty đặc biệt chú trọng

phát triển dịch vụ này.

Để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đề ra, công ty đã tiến hành nhiều cách để cải

tiến dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của mình nhƣ rà soát lại chi phí để cắt giảm tối

đa chi phí, nâng cao lợi nhuận; hay tổ chức các buổi họp tự đánh giá chất lƣợng

dịch vụ của công ty và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng. Các giải pháp này cũng

góp phần mang lại lợi ích đáng kể cho công ty nhƣng nó vẫn chƣa giải quyết đƣợc

bài toán đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ

từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy, công ty cần có một

nghiên cứu mang tính khách quan hơn, đứng trên quan điểm khách hàng để đánh

giá về tình hình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp để từ đó có những biện pháp tác

động hiệu quả hơn. Trƣớc đây, ngƣời ta thƣờng dùng khái niệm chất lƣợng dịch vụ

để đánh giá dịch vụ từ quan điểm khách hàng. Tuy nhiên, những năm gần đây, khái

niệm chất lƣợng dịch vụ phản ánh không đầy đủ khả năng đáp ứng nhu cầu khách

hàng bằng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng, và vì vậy tác giả đã thực hiện

nghiên cứu dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng .

Sự phát triển của một chiến lƣợc hiệu quả đòi hỏi các nhà lãnh đạo có một

chiến lƣợc sáng suốt và sự hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng sản phẩm trong lĩnh vực

mình hoạt động. Sự hiểu biết này không bắt nguồn từ quan điểm của công ty mà

phải dựa trên quan điểm của khách hàng (Huber, Herrmann & Morgan, 2011). Từ

sự hiểu biết này các nhà lãnh đạo sẽ tìm cách tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng

để tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nghiên cứu giá trị khách hàng không chỉ biết

- 9 -

đƣợc khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn đánh giá đƣợc khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì thế nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng

là việc làm cần thiết cho doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng đƣợc quan

tâm bởi tầm quan trọng của nó. Feurer và Chaharbaghi (1994) nhấn mạnh rằng một

tổ chức có thể cạnh tranh khi tổ chức đó cung cấp giá trị tốt hơn so với các đối thủ

cạnh tranh của nó. Huber và các cộng sự (2001) nhận xét rằng hầu hết các công ty

không bán các sản phẩm, dịch vụ của họ đến một ngƣời mua duy nhất mà đến nhiều

ngƣời mua. Nhiều ngƣời mua có nhu cầu khác nhau. Vì vậy ngƣời mua sẽ đạt đƣợc

giá trị khác nhau. Ông cũng thừa nhận rằng giá trị đó là những gì mà ngƣời mua sẵn

sàng chi trả. Doyle (1989) cũng cho rằng khách hàng mua hàng từ nhà cung cấp mà

họ cảm nhận rằng nhà cung cấp này mang lại giá trị tốt nhất. Do đó, để đạt đƣợc lợi

thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải gia tăng giá trị cảm nhận dành cho khách

hàng và Vimedimex cũng không là một ngoại lệ. Với đề tài “ Đo lƣờng các yếu tố

tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm

tại công ty Vimedimex” tác giả muốn giúp ban quản trị công ty Vimedimex nói

chung và các công ty dƣợc cùng ngành nói chung biết đƣợc các yếu tố tạo giá trị

khách hàng trong ngành nghề của mình, từ đó có các biện pháp tác động thích hợp

để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu còn khảo sát thực tế đánh giá

của khách hàng công ty Vimedimex về khả năng tạo giá trị của công ty, từ đó cho

nhà quản trị có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động cung cấp dịch vụ xuất nhập

khẩu ủy thác của công ty và từ đó có biện pháp khắc phục những khuyết điểm và

phát huy những ƣu điểm.

1.2 Vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập

khẩu ủy thác.

- Kiểm định các mô hình thang đo đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác.

- 10 -

- Đo lƣờng các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất

nhập khẩu ủy thác của công ty Vimedimex, từ kết quả đó tìm giải pháp nâng cao giá

trị cảm nhận của khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

1.2.2 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của nghiên cứu là giá trị cảm nhận khách hàng đối với

dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm. Đối tƣợng khảo sát là các doanh nghiệp

kinh doanh dƣợc hiện đang là khách hàng của công ty VIMEDIMEX và cả những

khách hàng tiềm năng mà công ty VIMEDIMEX muốn nhắm đến trên địa bàn Tp

Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2012 với cả hai phƣơng pháp định tính

và định lƣợng. Quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc chính nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng 2 phƣơng pháp định

tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật

phỏng vấn chuyên sâu. Kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu định tính nhằm xác định và

khám phá các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu

để điều chỉnh và bổ sung vào mô hình nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn thử đƣợc

thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp với mục đích hoàn thiện bảng câu

hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng ở nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính

thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp

và bằng email với sự hỗ trợ của ứng dụng Google Documents đến các cá nhân đại

diện cho các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh với kích

thƣớc mẫu n=210. Thang đo đƣợc kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach

Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), và

phƣơng pháp hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Ngành dƣợc là ngành rất quan trọng của quốc gia bởi vì nó góp phần bảo vệ

sức khỏe cho ngƣời dân. Dƣới góc độ kinh doanh, ngành dƣợc là ngành có lợi

nhuận cao và lẽ thƣờng rằng ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ cạnh tranh

- 11 -

cũng ngày càng gay gắt. Để đứng vững trên thị trƣờng, các doanh nghiệp dƣợc phải

thƣờng xuyên tìm tòi, đổi mới không ngừng nên việc nghiên cứu về giá trị cảm

nhận khách hàng để tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng là một

trong những cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Vì vậy, nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt thực tiễn cho công ty

Vimedimex nói riêng và cho các công ty cùng ngành nói chung nhƣ sau:

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về giá trị

khách hàng và các yếu tố tạo ra nó để có biện pháp nâng cao các yếu tố

tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị đo lƣờng đƣợc yếu tố nào là

quan trọng, yếu tố nào là ít quan trọng trong các yếu tố tạo giá trị cảm

nhận của khách hàng để từ đó có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.

Kết quả nghiên cứu góp phần xây dựng thang đo yếu tố tạo giá trị khách

hàng trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu ủy thác trong ngành dƣợc

phẩm. Do đó, các công ty trong ngành có thể sử dụng thang đo này để

đánh giá dịch vụ hiện tại của công ty mình và đƣa ra giải pháp để nâng

cao hiệu quả.

Kết quả nghiên cứu cũng góp phần vào danh mục tài liệu tham khảo cho

các học viên muốn nghiên cứu về lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác.

1.2.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng. Chƣơng 1 này giới thiệu

tổng quan về công ty và vấn đề nghiên cứu. Ở chƣơng này ta sẽ trình bày tình hình

công ty và vấn đề nghiên cứu, thấy đƣợc mục tiêu cần đạt đƣợc của nghiên cứu, ý

nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Chƣơng 2

trình bày cơ sở lý thuyết của khái niệm nghiên cứu -giá trị cảm nhận của khách

hàng, và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết tƣơng ứng. Chƣơng 3

trình bày phƣơng pháp nghiên cứu cả định tính và định lƣợng. Trên cơ sở lý thuyết

đã đƣợc trình bày ở Chƣơng 2 và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu

chính thức cùng với các thang đo đƣợc điều chỉnh sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng này.

- 12 -

Chƣơng 4 trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu định

lƣợng để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Chƣơng 5

tổng kết những kết quả nghiên cứu chính, từ kết quả nghiên cứu đó đề xuất một số

giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời đƣa ra các hạn chế

của nghiên cứu đề định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là kết

luận và kiến nghị.

Tóm tắt

Chƣơng này đã trình bày tổng quan về ngành dƣợc, tổng quan về công ty

VIMEDIMEX đồng thời nêu lên đƣợc vấn đề nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu,

đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên

cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết mà tác

giả lấy làm nền tảng cho nghiên cứu của mình đồng thời phải đƣa ra mô hình nghiên

cứu đề nghị.

- 13 -

Chƣơng 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm

mục đích giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã đƣợc phát triển

trên thế giới và đƣa ra mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, cùng với

mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đƣợc xây dựng.

2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng

Giá trị cảm nhận khách hàng gần đây rất đƣợc quan tâm, chú ý của các nhà

nghiên cứu và các học giả tiếp thị bởi vì ai cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của nó

trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.

Huber và cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn là yếu tố

then chốt để bảo đảm sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp là

cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi nó mang đến những giá trị tốt hơn so với

đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, Flint và Woodruff (2001) cho rằng, việc nghiên

cứu giá trị khách hàng trở nên rất quan trọng cho việc tìm hiểu hành vi mua của

ngƣời mua hàng. Tầm quan trọng của giá trị khách hàng vƣợt trội đƣợc biết bởi hầu

hết các mô hình kinh doanh chiến lƣợc. Vì vậy, sự hiểu biết về khái niệm giá trị

cảm nhận khách hàng trở thành một nhu cầu cấp thiết cho các nhà quả trị doanh

nghiệp, các nhà nghiên cứu và nhà thị trƣờng.

2.1.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng.

Giá trị là khái niệm đƣợc sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực từ kinh tế, tài chính

đến xã hội, nghệ thuật…Trong lĩnh vực kinh tế, nó cũng là một khái niệm phong

phú và đa dạng, đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác

nhau. Đầu tiên, Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị (value) dựa trên quan điểm, nhận

thức của khách hàng nên đã đƣa ra khái niệm giá trị cảm nhận (perceived value) và

cho rằng đó là sự cân bằng giữa những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra. Kế đến,

- 14 -

Woodruff (1997) cho rằng giá trị (value) là giá trị khách hàng (customer value) và

đƣợc hiểu là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng; là sự đánh giá của khách hàng

về những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ; là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản

phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Còn

Huber và cộng sự (2001) lập luận rằng khái niệm giá trị (value) là một khái niệm đa

dạng và phức tạp và nó tùy thuộc vào cách hiểu, xu hƣớng và tầm quan trọng. Họ

còn cho rằng, trong marketing có 3 cách tiếp cận khác nhau về khái niệm giá trị nhƣ

sau: giá trị (value) của các khách hàng đề cập đến lợi ích trực tiếp mà doanh nghiệp

mang đến và nó là kết quả của lòng trung thành khách hàng và sự duy trì mua hàng;

giá trị khách hàng (cutomer value) phản ánh giá trị cá nhân của khách hàng; giá trị

cảm nhận khách hàng (customer perceived value) tiếp cận dựa trên các tiện ích

khách hàng nhận đƣợc sau khi mua một sản phẩm. Dù cách tiếp cận có khác nhau

nhƣng nó vẫn có cùng một ý nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí

bỏ ra do đó 3 khái niệm trên khá tƣơng đồng với nhau.

Trong bài báo cáo của mình, Khalifa (2004) cho rằng ở cùng thời điểm giá trị

khách hàng cũng đƣợc xem là giá trị cảm nhận khách hàng hay giá trị cảm nhận.

Thống nhất với quan điểm trên, Styven (2007) cho rằng giá trị khách hàng, giá trị

cảm nhận khách hàng, giá trị cảm nhận chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tƣơng tự

nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhƣng không thay đổi về mặt ý nghĩa. Bên cạnh

đó, Kotler và Keller (2008) cũng đƣa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị

và giá trị cảm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận khách hàng là phần chênh lệch

giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.

Từ các khái niệm trên ta thấy rõ rằng các khái niệm “giá trị”, “giá trị cảm

nhận”, “giá trị khách hàng”, “giá trị cảm nhận khách hàng”, “giá trị tiêu thụ/tiêu

dùng” là những khái niệm tƣơng đồng, có thể thay thế cho nhau bởi vì đa số các

khái niệm này đều đƣợc tạo thành bởi hai yếu tố đó là lợi ích và chi phí, chúng có

cùng bản chất. Do đó, xuyên suốt phần còn lại của bài nghiên cứu, tác giả sẽ sử

dụng khái niệm “giá trị cảm nhận khách hàng”- khái niệm mà tác giả cho là tổng

- 15 -

quát nhất, bao hàm tất cả các ý nghĩa của nó nhất để ngƣời đọc tiện theo dõi và cũng

là để bài nghiên cứu có một khái niệm thống nhất.

2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.2.1 Khái niệm

Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách

hàng nên cũng có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận khách

hàng:

Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận khách hàng là nghiên

cứu của Zeithaml thực hiện vào năm 1988. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính

Zeithaml (1988) rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: (1) giá trị là giá cả thấp, (2)

giá trị là tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) giá trị là chất

lƣợng khách hàng nhận đƣợc với giá mà họ đã trả, và (4) giá trị là những gì khách

hàng nhận đƣợc so với những gì họ đã bỏ ra. Từ kết quả này Zeithaml đã đƣa ra

khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng nhƣ sau: “giá trị cảm nhận khách hàng là

tất cả những đánh giá của khách hàng về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận

thức về những gì nhận đƣợc (ví dụ nhƣ: số lƣợng mong muốn, chất lƣợng tốt hơn,

thuận tiện hơn…) và những gì bỏ ra (bao gồm những chi phí liên quan đến tiền và

chi phí không liên quan đến tiền), giá trị là sự cân bằng giữa thành phần nhận đƣợc

và bỏ ra ”. Zeithaml còn cho rằng các khách hàng khác nhau thì thành phần của giá

trị cảm nhận cũng đƣợc đánh giá khác nhau.

Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng thực sự nở rộ vào những năm 90 (của

thế kỷ 20), có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng trong giai đoạn

này, vì thế mà tạp chí Fortune gọi thập niên 90 là “Thập niên của giá trị”. Những

nhà nghiên cứu tiêu biểu trong giai đoạn này đã định nghĩa khái niệm giá trị nhƣ

sau:

-Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền

tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể

nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả

- 16 -

và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain & Chintagunta,

1993).

- Giá trị cảm nhận khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ lợi ích cảm nhận của khách

hàng trong tƣơng quan so sánh với giá cả (Feurer và Chaharbaghi, 1994). Nó

đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Giá trị cảm nhận khách hàng = Lợi ích/ giá phải trả

-Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa

khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia

tăng. Để thiết lập mối quan hệ này nhà sản xuất phải cung cấp hàng hóa hay dịch

vụ đáp ứng đúng hoặc vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng. Mối quan hệ này

phát triển khi khách hàng tin rằng hàng hóa hay dịch vụ đƣợc cung cấp đem lại

cho họ nhiều lợi nhuận hơn chi phí họ bỏ ra đặc biệt khi so với đối thủ cạnh

tranh. Đây đƣợc gọi là giá trị khách hàng thực (net customer value) (Butz &

Goodstein, 1996).

- Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó nhƣ lợi

ích của lợi thế cạnh tranh. Theo Woodruff giá trị cảm nhận khách hàng là sự

cảm nhận thích hơn của khách hàng; là sự đánh giá của khách hàng về những

thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ; là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi

sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng.

Trong lĩnh vực tiếp thị, Kotler (1967) định nghĩa: Giá trị dành cho khách hàng là

chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng

giá trị khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản

phẩm hay dịch vụ nhất định (Kotler,1967).

Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận đƣợc của KH – tổng chi phí bỏ ra của

KH

Trong đó:

- 17 -

Tổng giá trị nhận đƣợc của KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá

trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh

Tổng chi phí bỏ ra của khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn

công sức + phí tổn tinh thần.

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận đƣợc

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá tiền

Giá trị dành cho khách hàng

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí bỏ ra

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

Hình 2.1: Giá trị dành cho khách hàng (Kotler,1967)

Nhƣ vậy, các khái niệm trên dù mỗi khái niệm có cách diễn đạt khác nhau

nhƣng chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự

cân đối giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy

sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang

tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ đƣợc

gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ. Sharma &

Dhanda (2007) đã trình bày rõ hơn về sự hy sinh hay phí tổn này cụ thể nhƣ sau:

Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc

sản phẩm

- 18 -

Phí tổn công sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc

sản phẩm dịch vụ.

Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng mất đi để nhận đƣợc

sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ thời gian giữa việc mua hàng và chờ giao

hàng)

Phí tổn tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng

phải gánh chịu (ví dụ: căng thẳng do dịch vụ bì trì hoãn hoặc thiếu thông

tin về sản phẩm)

Về phần lợi ích, Zeithaml (1988) cho rằng, nó bao gồm: những thuộc tính bên

trong, những thuộc tính bên ngoài, chất lƣợng cảm nhận và những yếu tố trừu tƣợng

khác có liên quan. Khác với Zeithaml, Palmroth (1991) cho rằng khách hàng có thể

cảm nhận đƣợc giá trị nếu họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ có những lợi ích nhƣ

sau: sự an toàn (safety), hiệu suất (performance), vẻ bề ngoài (appearance), sự thoải

mái (comfort), tiết kiệm (economy) và tính bền (durability). Còn Hubei, Herrmann

& Morgan( 2001) kết luận rằng giá trị khách hàng tập trung vào việc đánh giá của

ngƣời mua tại thời điểm mua hàng, giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng

của đánh giá cá nhân về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì

mục đích giá trị giao dịch của nó mà còn vì những lợi ích của sản phẩm mang lại

làm thỏa mãn nhu cầu hay giá trị cá nhân của họ.Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm

nếu đứng một mình nó sẽ không giải thích đƣợc sự lựa chọn của khách hàng, bởi vì

khách hàng còn quan tâm đến khả năng chi trả của họ trƣớc khi lựa chọn một sản

phẩm.

2.1.2.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng

Đã có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận khách

hàng. Dƣới đây là những nghiên cứu quan trọng khám phá ra các thành phần của giá

trị cảm nhận khách hàng.

Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng mô hình lý thuyết về giá trị cảm

nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng (functional value); giá trị điều

- 19 -

kiện, hoàn cảnh (conditional value); giá trị xã hội (social value); giá trị cảm xúc

(emotional value) và giá trị nhận thức (epistemic value). Trong đó:

- Giá trị chức năng: Các tiện ích có đƣợc từ sự lựa chọn. Một sự lựa chọn có

đƣợc giá trị chức năng thông qua việc sở hữu các thuộc tính nổi bật chức năng,

tiện dụng hoặc vật lý truyền thống. Giá trị chức năng đƣợc coi là động lực

chính của sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Giá trị chức năng liên hệ đến

những thuộc tính chẳng hạn nhƣ độ tin cậy, độ bền và giá cả.

- Giá trị điều kiện: Các tiện ích có đƣợc nhƣ là kết quả của tình hình cụ thể

hoặc tập hợp các trƣờng hợp phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn. Các tiện ích

này thƣờng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh sử dụng. Ví dụ, một số sản

phẩm chỉ có giá trị theo mùa (ví dụ nhƣ thiệp Giáng sinh), một số đƣợc sử

dụng "một lần trong đời" (ví dụ, một bộ váy cƣới), và một số chỉ đƣợc sử

dụng trong các tình huống khẩn cấp (ví dụ, dịch vụ xe cứu thƣơng).

- Giá trị xã hội: Các tiện ích có đƣợc có liên quan đến một hoặc nhiều nhóm xã

hội cụ thể nhƣ nhân khẩu học, kinh tế xã hội, và văn hóa – dân tộc.

Sự lựa chọn liên quan đến sản phẩm có thể nhìn thấy đƣợc (ví dụ, quần áo, đồ

trang sức)và hàng hoá, dịch vụ đƣợc chia sẻ với những ngƣời khác (ví dụ

nhƣ, quà tặng, sản phẩm đƣợc sử dụng trong giải trí) thƣờng đƣợc thúc đẩy

bởi giá trị xã hội.

- Giá trị cảm xúc: Các tiện ích có đƣợc bởi cảm giác hoặc các trạng thái tình

cảm. Hàng hóa và dịch vụ luôn có mối liên quan đến phản ứng cảm xúc (ví

dụ, sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa ăn tối dƣới ánh nến, sợ hãi dấy

lên trong khi xem một bộ phim kinh dị). Giá

trị cảm xúc

thƣờng

đƣợc liên kết với các lựa chọn nhƣ tôn giáo, động cơ ... Tuy nhiên, các sản

phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng có giá trị tình cảm. Ví dụ, một số thực

phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật dụng của

họ nhƣ xe hơi, điện thoại.

- Giá trị nhận thức: Các tiện ích nhận thức có đƣợc từ việc khơi dậy sự

tò mò, cung cấp tính mới, hoặc đáp ứng một mong muốn cho kiến thức. Sự

- 20 -

thay thế có thể đƣợc lựa chọn bởi vì ngƣời tiêu dùng đang chán hoặc thỏa

mãn với thƣơng hiệu hiện tại của mình (nhƣ trong cố gắng một loại mới của cà

phê), là tò mò (nhƣ tham gia vào một câu lạc bộ đêm mới), hoặc có mong

muốn học hỏi (nhƣ tìm hiểu một nền văn hóa khác). Một nhãn hiệu hay một

sản phẩm đƣợc chọn theo giá trị nhận thức có thể là một điều gì đó đƣợc cảm

nhận bởi khách hàng nhƣ là sự mới lạ và khác biệt.

Còn Feurer & Chaharbaghi (1994) cho rằng khi đo lƣờng, đánh giá giá trị cảm

nhận khách hàng phải đặt nó trong một môi trƣờng cạnh tranh và thành phần của giá

trị cảm nhận khách hàng bao gồm chi phí (cost), tốc độ (speed), tính linh hoạt

(flexibility) và đáng tin cậy (dependability).

Sau này, Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách

hàng nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích

ngƣời mua tin là họ sẽ đạt đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách

hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi

sử dụng sản phẩm/dịch vụ);giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái

niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình

mua hàng.

Dựa trên mô hình 5 thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth,

Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng thang đo

PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 4 yếu tố: giá trị cảm xúc,

giá trị xã hội, chất lƣợng và giá cả. Theo Sheth và các cộng sự, trong 5 thành phần

giá trị cảm nhận khách hàng thì giá trị chức năng đƣợc tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính

lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thƣờng đƣợc xem nhƣ bề ngoài của chất lƣợng, và

trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lƣợng và giá cả tác

động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lƣợng tác động cùng chiều

và giá tác động ngƣợc chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất

lƣợng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hƣởng riêng biệt lên giá

trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên đƣợc đo lƣờng riêng biệt.

Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả

Giá cả

Giá trị cảm nhận

Chất lƣợng

Chất lƣợng

khách hàng

dịch vụ

sản phẩm

Hình

ảnh

- 21 -

nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ

đƣợc nghiên cứu trong trƣờng hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới

lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức

không đƣợc đƣa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).

Ngoài ra, Naumann (1995) cũng đã đƣa ra các thành phần của giá trị cảm nhận

khách hàng bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh:

Chất lƣợng dịch vụ là xử lý những vấn đề phát sinh chẳng hạn nhƣ: sự am

hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm

sóc khách hàng, xử lý bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách

hàng cần và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng.

Chất lƣợng sản phẩm đề cập đến các tính năng hữu hình của một sản phẩm

do khách hàng đánh giá. Để tính năng hữu hình có thể đáp ứng nhu cầu

khách hàng, thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất

có chất lƣợng cao để có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lƣợng.

Hình ảnh thƣơng hiệu: nếu khách hàng không thể đánh giá đƣợc các đặc

tính giá cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc đó hình ảnh trở

thành quan trọng vì khách hàng thông qua hình ảnh có thể đánh giá đƣợc.

Giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phí cả vòng đời của sản phẩm

mà khách hàng phải trả nhƣ phí sửa chữa, bảo trì v.v…

Giá cả

Chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng sản phẩm

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG

Hình ảnh

Hình 2.2: Thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Naumann(1995)

- 22 -

Trong lĩnh vực dịch vụ, Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị

tác động bởi 5 yếu tố sau:

- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách

hàng.

- Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế

tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ.

- Danh tiếng:là sự uy tín hay vị trí của dịch vụ đƣợc cảm nhận đƣợc cảm nhận bởi

ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đó

- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ

- Giá cả hành vi: là giá cả (phí tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch

vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần.

Phản ứng cảm xúc

Chất lƣợng cảm nhận

Giá trị cảm nhận khách hàng

Danh tiếng

Giá cả mang tính tiền tệ

Giá cả hành vi

Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick

(2002)

- 23 -

Nhƣ vậy, tùy vào từng hoàn cảnh nghiên cứu, tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà

các yếu tố tạo giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu

đều thống nhất rằng giá cả và chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là những thành phần

không thể thiếu trong giá trị cảm nhận khách hàng. Ngoài 2 thành phần trên, tùy

từng lĩnh vực nghiên cứu của mình mà nhà nghiên cứu sẽ bổ sung, thay thế những

thành phần khác cho phù hợp.

2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B)

Dịch vụ đƣợc xem là thành phần phát triển nhanh nhất trong kinh tế toàn cầu.

Dựa trên báo cáo của World Bank năm 2005, thành phần dịch vụ đóng góp đến 68%

trong tổng GDP toàn thế giới vào năm 2003. Để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, các

công ty dịch vụ ngày nay đòi hỏi phải mang đến giá trị vƣợt trội cho khách hàng. Vì

vậy, nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng đang ngày đƣợc

quan tâm. Tuy nhiên, đa số những nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực

dịch vụ là trong thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C), những nghiên cứu trong thị

trƣờng doanh nghiệp (B2B) còn khá hiếm. Vậy thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) là

gì? Có gì khác so với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C)? trƣớc khi tìm hiểu về giá trị

cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) ta cần biết một số đặc

điểm cơ bản của thị trƣờng này.

2.1.3.1 Đặc điểm của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B)

Thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) theo Kotler (1967) là thị trƣờng gồm tất cả

những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản

phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời

khác.

Thị trƣờng các doanh nghiệp có một số đặc điểm trái ngƣợc hẳn với thị trƣờng

ngƣời tiêu dùng (B2C):

- 24 -

Ít ngƣời mua hơn: ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp thông

thƣờng có quan hệ với ít ngƣời mua hơn so với những ngƣời hoạt động trên

thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.

Ngƣời mua tầm cỡ hơn: nhiều thị trƣờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ

tập trung ngƣời mua rất cao: một vài ngƣời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối

lƣợng mua.

Quan hệ chặt chẽ giữa ngƣời cung ứng và khách hàng: do có ít khách hàng và

tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có

những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngƣời cung ứng trên thị

trƣờng các doanh nghiệp. Ngƣời cung ứng thƣờng sẵn sàng cung cấp hàng

hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng.

Ngƣời mua tập trung theo vùng địa lý

Nhu cầu phát sinh: phụ thuộc vào nhu cầu ngƣời tiêu dùng

Nhu cầu không co giãn: ngƣời mua không chịu tác động nhiều bởi những biến

động về giá cả

Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu trong thị trƣờng này có xu hƣớng biến

động mạnh hơn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng

Ngƣời mua hàng là ngƣời chuyên nghiệp, họ luôn có những kiến thức chuyên

sâu về sản phẩm/dịch vụ

Nhiều ngƣời ảnh hƣởng đến việc mua hàng: bao gồm cả chuyên viên, kỹ thuật

viên và nhà quản trị

Từ những đặc điểm trên ta thấy rằng có một số vấn đề cần lƣu ý nhƣ sau: trong

thị trƣờng doanh nghiệp, do mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp

thƣờng dẫn đến việc một hành động đáp ứng nhu cầu khách hàng đôi khi chỉ có lợi

với một ngƣời mua thôi. Khi sản phẩm mà càng theo yêu cầu của khách hàng thì sẽ

càng nhiều rủi ro cho nhà cung cấp trong việc phụ thuộc vào khách hàng và khả

năng đàm phán của nhà cung cấp cũng ở thế yếu hơn. Nếu càng đáp ứng nhu cầu

- 25 -

của khách hàng một cách thái quá nó sẽ làm xấu đi mối quan hệ của nhà cung cấp

với các khách hàng khác (Kotler, 1967).

2.1.3.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị

trƣờng doanh nghiệp (B2B)

Trong một nghiên cứu gần đây của Rosendahl, N. (2009) đã định nghĩa giá trị

cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp là sự đánh giá của khách hàng

về sự khác nhau giữa lợi ích (liên quan đến tiền và không liên quan đến tiền) và sự

hy sinh liên quan trong việc thực hiện một giao dịch ở từng hoàn cảnh cụ thể.

Nhƣ vậy, khái niệm giá trị cảm nhận của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh

nghiệp thì không có gì đặc biệt so với khái niệm chung, nó cũng là sự cân đối giữa

những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có

đƣợc sản phẩm hay dịch vụ.

2.1.3.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị

trƣờng doanh nghiệp (B2B)

Một trong những nghiên cứu hiếm hoi mà tác giả thu thập đƣợc về giá trị cảm

nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp (B2B) là nghiên

cứu của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005). Đây là nghiên cứu về những tiền đề

của giá trị cảm nhận khách hàng của trong bối cảnh dịch vụ B2B (business –to –

business) và trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế. Ở nghiên cứu này, không giống

nhƣ các nghiên cứu ở trên, giá trị cảm nhận khách hàng không đƣợc nhìn theo quan

điểm so sánh lợi ích khách hàng nhận đƣợc với những gì họ bỏ ra, mà đƣợc xây

dựng trên quan điểm nguồn lực của công ty. Bản chất của quan điểm này là các

công ty sử dụng các nguồn lực của mình nhƣ con ngƣời, danh tiếng…để tạo ra lợi

thế cạnh tranh (La Vinh Q. và cộng sự,2005). Trong bối cảnh dịch vụ quốc tế,

nghiên cứu này xem xét các nguồn lực cạnh tranh của công ty bao gồm 2 nhóm

nhân tố chính: những nhân tố liên quan đến công ty nhƣ sự đổi mới và danh tiếng;

- 26 -

những nhân tố liên quan đến con ngƣời nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật và

định hƣớng khách hàng:

- Kỹ năng kỹ thuật là những kiến thức nhân viên (personnel’s knowledge) về

chuyên môn, sự hiểu biết về hành động và nhu cầu của khách hàng, sự hiểu

biết về đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ là những kiến thức nền tảng của ngành.

- Kỹ năng giao tiếp đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thể hiện

mình bằng lời nói và không bằng lời nói, và để phát triển một mối quan hệ với

khách hàng.

- Định hƣớng khách hàng: là xu hƣớng của một nhân viên hoặc khuynh hƣớng

đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong một bối cảnh công việc. Định hƣớng

khách hàng nhƣ là một tiền đề về hiệu suất của nhân viên dịch vụ, góp phần

đánh giá tổng thể chất lƣợng hay hiệu suất của dịch vụ.

- Sự đổi mới mang lại hiệu suất cao và giá trị vƣợt trội cho khách hàng mục tiêu

của công ty. Sự đổi mới đóng vai trò vừa trực tiếp vừa gián tiếp trong đóng

góp vào hiệu suất của công ty và hỗ trợ cho các công ty để đạt đƣợc lợi thế

cạnh tranh trong này môi trƣờng tiếp thị năng động.

- Danh tiếng là tài sản có giá trị nhất và là tài sản vô hình của một công ty. Danh

tiếng công ty đƣợc định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính kinh tế và phi kinh

tế đƣợc ghi bởi một công ty dựa trên hành động quá khứ của nó. Một công ty

danh tiếng về chất lƣợng thƣờng đƣợc xem nhƣ có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Hơn nữa, uy tín của công ty đƣợc liệt kê ở vị trí đầu trong các tiêu chí lựa chọn

các dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Khi khách hàng không chắc chắn về sự lựa

chọn của mình (giai đoạn trƣớc khi mua), khách hàng thƣờng dựa trên danh

tiếng của một công ty thông qua truyền miệng hoặc hồ sơ theo dõi để ra quyết

định mua.

Tuy nhiên, các nhân tố trên không ảnh hƣởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách

hàng mà thông qua kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng là

cầu nối giữa kết quả thực hiện cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả thực

hiện cảm nhận của khách hàng có thể đƣợc hiểu nhƣ là cách thức mà công ty sử

- 27 -

dụng để chuyển giao dịch vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là

hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận đƣợc (La Vinh Q. và

cộng sự,2005). Từ đó, La Vinh Q. và cộng sự đã xây dựng nên một mô hình lý

thuyết nhƣ sau:

Nhân tố con ngƣời

Kỹ năng giao tiếp

Con ngƣời, kỹ năng và dịch vụ

Kỹ năng kỹ thuật

Định hƣớng khách hàng

Kết quả thực hiện cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng

Nhân tố công ty

Sự đổi mới

Danh tiếng

Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng

Kinh nghiệm quốc tế

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách

hàng (La Vinh Q., Patterson và Styles, 2005)

Một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận khách hàng trong môi trƣờng dịch vụ

B2B là nghiên cứu gần đây của Tai vào năm 2011. Tai (2011) cho rằng giá trị cảm

nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định duy trì mối quan

hệ của khách hàng với công ty. Các khách hàng doanh nghiệp sẽ duy trì mối quan

hệ với các nhà cung cấp hiện tại nếu họ nhận đƣợc giá trị lớn hơn so với các nhà

cung cấp khác. Vì vậy các công ty cần chấp nhận các chiến lƣợc tiếp thị tập trung

- 28 -

vào mối quan hệ để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu về quan

hệ thị trƣờng trong mối quan hệ B2B (business – to – business) đã chỉ ra vai trò

quyết định của giá trị cảm nhận khách hàng trong việc giải thích việc duy trì mối

quan hệ của khách hàng. Việc tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng doanh nghiệp

có thể ảnh hƣởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc tạo lập và duy trì

mối quan hệ lâu dài. Việc duy trì mối quan hệ của khách hàng doanh nghiệp với nhà

cung cấp bị chi phối bởi cảm nhận của khách hàng về giá trị. Quan điểm cổ điển

cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc xây dựng bởi lợi ích nhận đƣợc và chi

phí bỏ ra. Để tránh tập trung quá mức vào lợi ích kinh tế và xem xét bản chất phức

tạp của giá trị cảm nhận, các nghiên cứu gần đây tập trung trực tiếp vào lợi ích có

đƣợc. Từ quan điểm này, Tai đã lập luận rằng giá trị khách hàng có 2 hƣớng nghiên

cứu: tập trung vào giá trị hàng hóa và dịch vụ và tập trung vào mối quan hệ của

ngƣời bán và ngƣời mua. Vì vậy, nghiên cứu của Tai phân giá trị cảm nhận thành 2

phần: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận:

- Giá trị chức năng cảm nhận đƣợc xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu

hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.

- Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của

khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với

nhà cung cấp và mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai.

Nhƣ vậy, tùy vào từng ngành cụ thể, tùy quan điểm của nhà nghiên cứu mà

thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng B2B có

khác nhau.

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Sau khi xem xét các nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở trên, ta thấy mô hình của

La Vinh Q. và các đồng sự là mô hình lý thuyết phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu

bởi vì nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự đƣợc thực hiện trong bối cảnh quốc tế

của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu rất tƣơng đồng với lĩnh vực kinh

doanh xuất nhập khẩu ủy thác của nghiên cứu này, tuy nhiên cần có những thay đổi

- 29 -

cho phù hợp. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tƣợng nghiên

cứu của đề tài nên ta cần loại bỏ khỏi mô hình. Bên cạnh đó, vì nghiên cứu của La

Vinh Q. và cộng sự đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến

sự ảnh hƣởng về các yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia khác

nhau nhƣ thế nào, còn trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện ở địa bàn Tp Hồ

Chí Minh nên yếu tố về con ngƣời,kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia cũng cần

phải đƣợc loại bỏ khỏi mô hình. Sau khi điều chỉnh, mô hình lý thuyết đề nghị cùng

với các giả thuyết tƣơng ứng nhƣ sau:

Các nguồn lực của công ty mà muốn tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững

thì nguồn lực đó phải là hiếm, có giá trị, không dễ bắt chƣớc và không dễ thay thế

(Barney,1991). Thông thƣờng, các nguồn lực hữu hình nhƣ thiết bị văn phòng, công

nghệ… của một công ty dịch vụ thì có nhiều khả năng dễ bị bắt chƣớc bởi các đối

thủ cạnh tranh (De Bentrani, 2001).Trong khi đó, các nguồn lực vô hình nhƣ danh

tiếng, kỹ năng nhân viên, sự đổi mới, sáng tạo…thì khó khăn hơn để bắt chƣớc. Vì

vậy, khách hàng của các công ty dịch vụ thƣờng đánh giá chất lƣợng, giá trị và sự

hài lòng dựa vào các yếu tố vô hình nhƣ danh tiếng, sự đổi mới, sáng tạo và những

kỹ năng đƣợc thể hiện bởi một cá nhân trong quá trình chuyển giao dịch vụ…(La,

Vinh Q. và cộng sự, 2005). Khi đó, lý do mà khách hàng lựa chọn công ty X thay vì

công ty Y là do nhân viên của công ty X có nghiệp vụ tốt hơn (ví dụ nhƣ trong

ngành luật sƣ, tƣ vấn), đồng thời nhân viên công ty X có kỹ năng giao tiếp tốt hơn,

công X có nhiều tiếng tăm trong ngành hơn và công ty có nhiều đổi mới sáng tạo

hơn. Nhƣ vậy có thể nói, các nguồn lực vô hình của công ty đã ảnh hƣởng tích cực

đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng. Ta có giả thiết sau:

=>Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kỹ

thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh

hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận.

Mỗi gói dịch vụ mà công ty cung cấp gồm 2 thành phần cụ thể là dịch vụ cốt

lõi và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cốt lõi là khả năng sử dụng kỹ thuật, trí tuệ để cung

cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng ví dụ nhƣ bản vẽ kỹ thuật của một cây

- 30 -

cầu, các thông số kỹ thuật của một nhà máy xử lý chất thải hay một dự án nghiên

cứu thị trƣờng…Dịch vụ hỗ trợ trong trƣờng hợp này là các yếu tố cộng thêm nhƣ

hiểu biết hoạt động kinh doanh của khách hàng, tƣ vấn, các công nghệ hỗ trợ cho

việc thực hiện cũng nhƣ các kỹ năng liên quan (La Vinh Q. và cộng sự, 2005). Tuy

nhiên, các khách hàng thƣờng thiếu chuyên môn kỹ thuật trong việc đánh giá các

dịch vụ cốt lõi. Thay vào đó, khách hàng đánh giá kết quả thực hiện tổng thể của

công ty thông qua các thuộc tính của dịch vụ hỗ trợ nhƣ cách thức mà công ty sử

dụng để cung cấp dịch vụ, mức độ tin cậy, hiệu suất của nhân viên phục

vụ…(Patterson & Spreng, 1997). Kết quả dịch vụ, ý định hành vi, sự hài lòng, giá

trị là những biến phổ biến trong các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ. Ví dụ,

Andreassen và Lindestad (1998) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa Kết quả thực

hiện cảm nhận và giá trị. Mối quan hệ giữa kết quả thực hiện dịch vụ và giá trị cũng

đƣợc ủng hộ bởi Patterson and Spreng (1997) trong bối cảnh dịch vụ B2B. Brady &

Cronin Jr. (2001) tìm thấy kết quả thực hiện dịch vụ và nhận thức của khách hàng

có liên quan đến giá trị và sự hài lòng khách hàng. Từ đó, ta có giả thiết sau:

=>Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến

giá trị cảm nhận khách hàng.

Kết quả thực hiện cảm nhận của một khách hàng quốc tế thì không giống với

một khách hàng trong nƣớc.Ví dụ, một khách hàng trong nƣớc của công ty luật X

tại Úc có thể cảm nhận đƣợc kết quả thực hiện dịch vụ của công ty dựa trên các luật

sƣ xuất sắc về kỹ năng chuyên môn cũng nhƣ các kỹ năng cá nhân tuyệt vời. Trong

trƣờng hợp này, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là có cùng tín ngƣỡng, văn hóa

và ngôn ngữ. Bây giờ, xem xét trƣờng hợp luật sƣ của công ty X làm việc với một

khách hàng ở Thái Lan. Khách hàng Thái Lan chọn công ty X thay vì các công ty

khác chỉ khi công ty X mang đến một dịch vụ khác biệt và các có các giá trị cộng

thêm nhƣ danh tiếng của công ty trong thị trƣờng quốc tế, khả năng của nhân viên

trong việc tƣơng tác với khách hàng đến từ các nền văn hóa khác nhau. Đây đƣợc

xem là một trong các dịch vụ bổ sung mà khách hàng quốc tế tìm kiếm và là một

nguồn lợi thế cạnh tranh (Kotabe và cộng sự, 1998). Nói cách khác, sự hiện diện

- 31 -

của kinh nghiệm quốc tế của công ty sẽ tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về

danh tiếng của công ty liên quan đến kết quả thực hiện cảm nhận. Giả thiết sau đây

đƣợc đƣa ra:

=>Giả thiết H3: Danh tiếng của công ty có ảnh hƣởng mạnh hơn đến kết quả

thực hiện cảm nhận dƣới sự tác động của điều kiện kinh nghiệm quốc tế.

Andreassen và Lindestad (1998) lập luận rằng, các khách hàng với trình độ

chuyên môn thấp hay ít có kinh nghiệm mua hàng có ít khả năng trong việc đánh

giá chất lƣợng của một dịch vụ phức tạp. Nhƣ vậy, khi một khách hàng có ít hay

không có kinh nghiệm mua hàng thì kết quả thực hiện cảm nhận sẽ đóng góp trực

tiếp vào giá trị cảm nhận khách hàng. Hay nói cách khác, kết quả thực hiện cảm

nhận chuyển giao và giá trị cảm nhận một cách tích cực bởi sự thiếu kinh nghiệm

của khách hàng do bởi 2 lý do sau: (1) khách hàng thiếu chuyên môn để đánh giá về

kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận; và (2) khách hàng thiếu kinh

nghiệm mua hàng. Theo đó, ta có giả thiết sau:

=>Giả thiết H4: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá

trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng

hơn.

- 32 -

Nhân tố con ngƣời

Kỹ năng giao tiếp

H1a

Kỹ năng kỹ thuật

H1b

Định hƣớng khách hàng

H1c

H2

Kết quả thực hiện cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Nhân tố công ty

Sự đổi mới

H1d

H4

H3

H1e

Danh tiếng

Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng

Kinh nghiệm quốc tế

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề nghị

Tóm tắt

Chƣơng này đã trình bày chi tiết về khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng

đƣợc xây dựng qua các nghiên cứu từ trƣớc đến nay và chọn ra khái niệm chung

nhất, điển hình nhất. Đồng thời chƣơng này cũng đã khái quát lại các nghiên cứu về

thành phần giá trị cảm nhận khách hàng và đặc biệt là ở ngành dịch vụ trong thị

trƣờng doanh nghiệp (B2B). Từ những cơ sở lý thuyết mà mình thu thập đƣợc, tác

giả cũng đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị phù hợp với thực tế nghiên cứu của

mình cùng với các giả thuyết tƣơng ứng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng

pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu

và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.

- 33 -

Chƣơng 3:

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị khách hàng và các yếu tố tạo giá

trị khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và kèm theo các giả thuyết.

Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá

thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các mô hình nghiên cứu

cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng này bao gồm năm phần chính, (1) thiết kế nghiên

cứu, (2)mô hình nghiên cứu điều chỉnh, (3) xây dựng thang đo và các khái niệm

nghiên cứu, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức, và (5) phƣơng pháp phân tích dữ

liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp - định tính và

phỏng vấn thử. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá và xác định các thành

phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung mô hình giá trị

cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua kỹ

thuật phỏng vấn chuyên sâu - là kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp một đối tƣợng, nhằm

khai thác thông tin một cách sâu, rộng về một vấn đề cần thiết - và đƣợc thực hiện

tại công ty VIMEDIMEX, Tp Hồ Chí Minh vào tháng 7 năm 2012. (xem Phụ lục 1

về thiết kế nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu).

Phỏng vấn thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng

chính thức. Nó đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 20

công ty để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi không

đƣợc hiểu theo nhiều nghĩa và bị hiểu nhầm. Công ty đƣợc chọn để phỏng vấn đƣợc

lấy ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của công ty. Kết quả phỏng vấn thử sẽ là cơ

- 34 -

sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Quá trình

phỏng vấn thử này đƣợc thực hiện vào cuối tháng 7 năm 2012 tại Tp Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng

vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến (thông qua ứng dụng Google Document)

các khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty và đƣợc sử dụng để kiểm định lại

thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong

mô hình. Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện vào tháng 8 năm 2012 và cũng

ở tại Tp Hồ Chí Minh.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1 bên dƣới và tiến độ nghiên

cứu thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1.

Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình lý thuyết đề nghị

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn chuyên sâu, n=10)

Mô hình nghiên cứu đề nghị & Bảng câu hỏi hiệu chỉnh

Bảng câu hỏi chính thức

Phỏng vấn thử (n=20)

Nghiên cứu định lƣợng (Phỏng vấn trực tiếp, n=250

Cronbach alpha và EFA Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố và phƣơng sai trích đƣợc Phân tích hồi quy,chứng minh biến điều tiết, phân tích kết quả, xử lý số liệu

- 35 -

3.1.3 Tiến độ nghiên cứu

Bƣớc

Phƣơng pháp

Kỹ thuật

Mẫu

Thời gian Địa điểm

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn

n=10

7/2012

Tp.HCM

chuyên sâu

Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực

n=20

7/2012

Tp.HCM

tiếp

Chính thức Định lƣợng

Phỏng vấn trực

n=250

8/2012

Tp.HCM

tiếp, qua trả lời

câu hỏi trực

tuyến

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu

3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Qua quá trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng

nhân tố con ngƣời mà cụ thể là thái độ phục vụ và trình độ của nhân viên là một

trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch

vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng còn cho rằng các yếu

tố về uy tín, quy mô, độ tin cậy và các chính sách ƣu đãi của công ty cũng ảnh

hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ. Vì là dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc

phẩm nên các khách hàng rất quan tâm đến mối quan hệ của công ty cung cấp dịch

vụ với ngân hàng và các cơ quan chức năng liên quan đặc biệt là Cục quản lý Dƣợc

và Hải quan. Nếu công ty có mối quan hệ tốt với ngân hàng sẽ thuận tiện hơn trong

quá trình thanh toán quốc tế đặc biệt là về nguồn USD và tỷ giá, còn nếu công ty có

mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng sẽ giúp công ty xin các loại giấy phép

hay thông quan hàng hóa dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 3 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận

của họ đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác, (1) thái độ phục vụ và trình độ

chuyên môn của nhân viên, (2) uy tín, quy mô, độ tin cậy và các chính sách ƣu đãi

của công ty, và (3) mối quan hệ tốt với ngân hàng và các cơ quan chức năng. Ta

thấy rằng yếu tố thái độ phục vụ và trình độ chuyên môn của công ty rất phù hợp

- 36 -

với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật và định

hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005). Ngoài

ra, yếu tố uy tín, quy mô và độ tin cậy của công ty là một phần trong yếu tố danh

tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005), còn yếu tố chính sách ƣu

đãi thì cũng nằm trong yếu tố sự đổi mới trong nghiên cứu của La Vinh Q. (2005),

bởi vì các chính sách ƣu đãi thể hiện sự đổi mới, sáng tạo của công ty để đem lại

nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Cuối cùng, yếu tố mối quan hệ tốt với ngân hàng

và các cơ quan chức năng thì vừa liên quan đến yếu tố con ngƣời vừa liên quan đến

yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q. (2005), bởi vì chính sự uy tín,

độ tin cậy của công ty cùng với sự chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp, khả năng

thuyết phục của nhân viên mới có thể tạo đƣợc mối quan hệ tốt với ngân hàng cũng

nhƣ các cơ quan chức năng.

Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên

cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành

dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác. Vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức không có gì

thay đổi so với mô hình đề nghị ban đầu.

- 37 -

Nhân tố con ngƣời

Kỹ năng giao tiếp

H1a

Kỹ năng kỹ thuật

H1b

Định hƣớng khách hàng

H1c

H2

Kết quả thực hiện cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Nhân tố công ty

Sự đổi mới

H1d

H4

H3

H1e

Danh tiếng

Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng

Kinh nghiệm quốc tế

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Các giả thiết tƣơng ứng cũng không thay đổi:

Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kỹ

thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh

hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận.

Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp

đến giá trị cảm nhận khách hàng.

Giả thiết H3: Danh tiếng của công ty có ảnh hƣởng mạnh hơn đến kết quả

thực hiện cảm nhận dƣới sự tác động của điều kiện kinh nghiệm quốc tế.

Giả thiết H4: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến

giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua

hàng hơn.

- 38 -

3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đã đƣợc

kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005). Thang đo này đã

đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và phù hợp với đề

tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn

chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi

nghiên cứu chuyên sâu). Có 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu

này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kỹ thuật (của nhân

viên), (3) định hƣớng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới

của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm kinh doanh quốc tế,

(8) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (9) giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.3.1 Thang đo kỹ năng giao tiếp

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNGT. Theo thang đo của

Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc đo lƣờng

bởi 5 biến quan sát:

Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói (1)

Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. (2)

Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông tin mà anh/chị truyền

đạt dù anh/chị không nói ra (3)

Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát và tiết chế cảm xúc tốt (4)

Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi

tình huống (5)

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng

đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên,

nhƣng có một câu hơi khó hiểu “Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản

thân không bằng lời nói” (câu 1), gây khó khăn cho ngƣời trả lời nên cần đƣợc lƣợt

bỏ. Ngoài ra, một số câu, từ ngữ nên điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn cho ngƣời trả

lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến

GT4:

- 39 -

Kỹ năng giao tiếp

KNGT

GT1

Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt.

GT2

Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông

tin mà anh/chị truyền đạt mà anh/chị không phải nói ra

GT3

Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát cảm xúc

GT4

Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác

và làm chủ trong mọi tình huống

3.3.2 Thang đo kỹ năng kỹ thuật

Kỹ năng kỹ thuật của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNKT. Theo thang đo của

Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi

5 biến quan sát:

Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung

cấp (1)

Nhân viên công ty X am hiểu về quy trình làm việc của công ty mình (2)

Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các

đối thủ cạnh tranh (3)

Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ công ty mình cung cấp,

về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4)

Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5)

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh

giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên. Tuy

nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ

ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng

kỹ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5

Kỹ năng kỹ thuật

KNKT

KT1

Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng ngành dƣợc, về

đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp

KT2

Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của công

ty mình

- 40 -

KT3

Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và

chính sách của các đối thủ cạnh tranh

KT4

Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung

cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà

dịch vụ mình mang lại

KT5

Nhân viên công ty X có tìm hiểu về các hoạt động của công

ty anh/chị

3.3.3 Thang đo định hƣớng vào khách hàng

Định hƣớng vào khách hàng đƣợc ký hiệu là DHKH. Theo thang đo của Vinh.

Q. La và ctg (2005), yếu tố định hƣớng vào khách hàng của nhân viên đƣợc đo

lƣờng bởi 12 biến quan sát:

Nhân viên công ty X luôn cố gắng giúp đỡ công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu(1)

Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu

của họ (2)

Nhân viên công ty X luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3)

Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn

của công ty anh/chị (4)

Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là

gây áp lực (5)

Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của

công ty anh/chị (6)

Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất

cho công ty anh/chị (7)

Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một

cách nhanh chóng và chính xác nhất (8)

Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà

anh/chị gặp phải (9)

Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị

nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn (10)

- 41 -

Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong

đợi(11)

Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong

muốn(12)

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số

câu nhƣ sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do

hơi khó hiểu, gây khó khăn cho ngƣời trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu

(6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp nhƣ thế sẽ

làm cho ngƣời trả lời nhàm chán và mệt mỏi. Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên

điều chỉnh lại câu (10) lại thành “Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến

khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn” nhƣ vậy sẽ dễ hiểu hơn

cho ngƣời trả lời.

Vì vậy, thang đo định hƣớng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1

đến DH6

DINHHUONG

Định hƣớng khách hàng

DH1

Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc

mục tiêu

DH2

Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu của

công ty anh/chị là mục tiêu của họ

DH3

Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về

những mong muốn của công ty anh/chị

DH4

Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp

với từng vấn đề của công ty anh/chị

DH5

Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc

của anh/chị một cách nhanh chóng và chính xác nhất

DH6

Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách

quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn

- 42 -

3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty

Sự đổi mới của công ty đƣợc ký hiệu là DOIMOI. Theo thang đo của Vinh. Q.

La và ctg (2005), yếu tố sự đổi mới của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát:

Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề (1)

Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty

anh/chị (2)

Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho công ty anh/chị (3)

Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác (4)

Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kỹ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải

pháp mới (5)

Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn (6)

Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sang tạo (7)

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt hai

câu (5) & (6) do hai câu này lặp lại ý của câu (3), câu (3) lại có ý nghĩa bao quát

hơn nên ta chỉ chọn câu (3). Vì vậy, thang đo sự đổi mới gồm 5 biến quan sát ký

hiệu từ DM1 đến DM5

DOIMOI

Sự đổi mới

DM1

Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn

đề của công ty anh/chị

DM2

Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong

nhu cầu của công ty anh/chị

DM3

Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới, những kỹ thuật

mới, giải pháp mới cho công ty anh/chị

DM4

Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những

công ty khác

DM5

Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo

- 43 -

3.3.5 Thang đo danh tiếng của công ty

Danh tiếng của công ty đƣợc ký hiệu là DANHTIENG. Theo thang đo của

Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến

quan sát:

Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy (1)

Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng (2)

Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu

cầu (đúng hẹn) (3)

Công ty X có khả năng quản lý tốt (4)

Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động (5)

Công ty X có chuyên môn trong lĩnh vực mình hoạt động (6)

Công ty X có những nhân viên có năng lực tốt (7)

Dịch vụ của công ty X đa dạng (8)

Công ty X luôn sáng tạo, đổi mới (9)

Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề (10)

Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị (11)

Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị

(12)

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một

số câu nhƣ sau: câu (4) & (7) do hai câu này hơi chung chung (kỹ năng quản lý tốt

và nhân viên có năng lực tốt) gây khó khăn cho ngƣời trả lời đồng thời không phù

hợp với khái niệm danh tiếng của công ty ; câu (9) & (10) do hai câu này nhắc lại

khá giống câu DM5 ở thang đo Sự đổi mới; câu (11) do khá giống với ý của câu hỏi

DH2 trong thang đo Định hƣớng vào khách hàng ;câu (12) do lặp lại ý của câu DH4

ở thang đo Định hƣớng vào khách hàng. Vì vậy, thang đo danh tiếng của công ty

gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DT1 đến DT6

DANHTIENG

Danh tiếng

DT1

Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy

DT2

Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng

- 44 -

DT3

Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời

gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn)

DT4

Công ty X có kinh nghiệm trong ngành dƣợc

DT5

Công ty X có chuyên môn trong ngành dƣợc

DT6

Dịch vụ của công ty X đa dạng

3.3.6 Thang đo kết quả thực hiện cảm nhận

Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc ký hiệu là KQCN. Theo thang đo của Vinh.

Q. La và ctg (2005), yếu tố kết quả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát:

Công ty X đáng tin cậy trong việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn (1)

Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho

anh/chị (2)

Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị (3)

Nhân viên Công ty X hiểu thấu đáo vấn đề trƣớc khi thực hiện (4)

Nhân viên Công ty X giàu kinh nghiệm và có trình độ về nghiệp vụ (5)

Công ty X sử dụng kỹ thuật tiên tiến nhất (6)

Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách

thức của ngành này (7)

Công ty X sử dụng nguồn lực quốc tế toàn cầu của họ trong việc giải quyết vấn

đề của công ty anh/chị (8)

Công ty X hoàn thành công việc một cách sáng tạo (9)

Công ty X sử dụng ý tƣởng và giải pháp mới (10)

Công ty X chứng tỏ sự rõ ràng,minh bạch trong mọi vấn đề (11)

Công ty X trả lời nhanh chóng khi khách hàng liên hệ (12)

Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc (13)

Công ty X chuyên nghiệp trong báo cáo và trình bày (14)

Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị (15)

Công ty X luôn cố gắng phát triển mối quan hệ bền chặt với nhân viên công ty

anh/chị (16)

- 45 -

Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng (17)

Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng (18)

Công ty X cung cấp giải pháp tốt hơn sự mong đợi của công ty anh/chị (19)

Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn

Công ty X giúp công ty anh/chị cải thiện hiệu quả hoạt động

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng khái niệm này quá

nhiều biến quan sát đồng thời lặp lại nhiều câu đã đƣợc đề cập ở khái niệm khác nên

đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu sau: câu (1) do trùng ý với câu DT3; câu (4)&(5)

khá trùng lặp với các câu hỏi ở khái niệm kỹ năng kỹ thuật; câu (6) không phù hợp

trong ngành dịch vụ; câu (8) không phù hợp với thực tế nghiên cứu; câu(9)&(10)

lặp lại ý của câu DM5; câu(11) không phù hợp với ngành nghiên cứu; câu (12) nhắc

lại ý câu DH5,(14) do không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (16) do lặp lại ý câu

(15); câu (19); câu (21) do khá giống với câu (20). Vì vậy, thang đo kết quả thực

hiện cảm nhận gồm 8 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ8

Kết quả thực hiện cảm nhận

KQCN

KQ1

Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình

thực hiện dịch vụ cho anh/chị

KQ2

Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị

KQ3

Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ

hội cũng nhƣ thách thức của ngành này

KQ4

Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc

KQ5

Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty

anh/chị

KQ6

Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm

anh/chị hài lòng

KQ7

Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và

trân trọng

KQ8

Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu

quả hơn

- 46 -

3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc ký hiệu là GTCN. Theo thang đo của Vinh.

Q. La và ctg (2005), thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến

quan sát:

Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi (1)

Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị

bỏ ra (2)

Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc (3)

Biểu phí dịch vụ của công ty X là cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh

(4)

Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (5)

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng

đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng,

nhƣng có một câu (câu (4)) lặp lại ý của câu (3) nên cần đƣợc lƣợt bỏ. Vì vậy, thang

đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4

Giá trị cảm nhận khách hàng

GTCN

GC1

Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và

mong đợi

GC2

Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi

phí công ty anh/chị bỏ ra

GC3

Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc

GC4

Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ

cạnh tranh

3.3.8 Thang đo kinh nghiệm quốc tế

Kinh nghiệm quốc tế đƣợc ký hiệu là KNQT. Theo thang đo của Vinh. Q. La

và ctg (2005), yếu tố kinh nghiệm quốc tế đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát:

Công ty có kinh nghiệm trong việc giao dịch trên thị trƣờng quốc tế

Công ty X có lƣợng khách hàng quốc tế đáng kể

Công ty X có kinh nghiệm trong việc thƣơng lƣợng với các khách hàng quốc tế

- 47 -

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng

đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy,

thang đo kinh nghiệm quốc tế gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ KN1 đến KN3

KNQT

Kinh nghiệm quốc tế

KNQT1

Kinh nghiệm giao dịch trên thị trƣờng quốc tế của

công ty trong lĩnh vực hoạt động là tốt

KNQT2

Công ty X có lƣợng khách hàng quốc tế đáng kể

KNQT3

Công ty X có kinh nghiệm trong việc thƣơng lƣợng

với các khách hàng quốc tế

3.3.9 Thang đo kinh nghiệm mua hàng

Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng chỉ mức độ hiểu biết của khách hàng

về dịch vụ mình sử dụng qua việc tích lũy kinh nghiệm từ những lần sử dụng dịch

vụ. Do đó, tác giả xây dựng thang đo kinh nghiệm mua hàng của khách hàng dựa

trên số lần doanh nghiệp sử dụng dịch vụ. Thang đo đƣợc xây dựng dƣới dạng thang

đo định danh nhƣ sau:

Công ty anh/chị đã sử dụng dịch vụ này đƣợc bao nhiêu lần:

 < 50 lần  ≥ 50 lần

3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến hành ngay khi hoàn thành bảng

câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông

qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến ( thông qua ứng dụng

Google Documents) các công ty dƣợc đang sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác

của công ty VIMEDIMEX và của các công ty dƣợc khác – là khách hàng tiềm năng

của công ty VIMEDIMEX. Kích thƣớc mẫu dự kiến là 250 mẫu. Để đạt đƣợc kích

thƣớc mẫu nêu trên, 260 bảng câu hỏi đƣợc phát ra trực tiếp cho các công ty dƣợc

đang sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác. Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên

thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả thu

đƣợc 212 bảng trả lời, loại bỏ 2 bảng do có nhiều ô bỏ trống, sau đó sử dụng bảng

trả lời nhập vào chƣơng trình SPSS for Window 16.0 và phân tích số liệu.

- 48 -

3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là thông số để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan

sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm. Kết quả phân

tích dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha là xác định độ phù hợp thang đo các biến, hệ

số tƣơng quan biến- tổng (cho biết sự tƣơng quan của biến quan sát đối với các biến

còn lại trong bộ thang đo) của chúng. Chỉ giữ lại những thành phần thang đo có hệ

số Cronbach Alpha > 0.6, nhận định này đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nuanally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach’s

Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo là rất tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; cũng có

nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử

dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu còn mới đối với ngƣời trả lời. Hệ

số tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát >0.3 đƣợc xem là biến thích hợp cho

nghiên cứu.

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phƣơng pháp Principle Component cùng với phép xoay Varimax đƣợc áp dụng

cho nghiên cứu này để giúp phân biệt rõ hơn các nhân tố và khả năng giải thích các

nhân tố. Một vài thông số cần lƣu ý:

-Các thông số điều kiện để phân tích EFA

Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett đƣợc dùng để xem

xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để

áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu phép kiểm định Bartlett có

p< 5% ta bác bỏ giả thuyết các biến không có tƣơng quan với nhau, nghĩa là

các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhƣ vậy, điều kiện

cần để phân tích nhân tố là giá trị p của kiểm định Bartlett phải < 5%.

- 49 -

Thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) là

điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ

hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu

đang khảo sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

-Các thông số dùng để đánh giá thang đo và số lƣợng nhân tố:

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các

biến và các nhân tố. Hệ số này là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực

của EFA (ensuring practical significance). Theo Hair và ctg (2006), factor

loading >0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, factor loading >0.4 đƣợc

xem là quan trọng >0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và ctg (2006)

cũng khuyên nhƣ sau: nếu cỡ mẫu là 50 thì factor loading phải > 0.75, nếu cỡ

mẫu khoảng 100 thì factor loading phải > 0.55. Nhƣ vậy, nghiên cứu này

dùng 210 mẫu, vì vậy factor loading > 0.55 là có ý nghĩa thực tiễn.

Thông số Eigenvalue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số

lƣợng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này số lƣợng nhân tố đƣợc

xác định ở nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thông số phần trăm tổng phƣơng sai trích: biểu thị sự biến thiên đƣợc giải

thích bởi các nhân tố, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích của

tất cả các nhân tố > 50%.

3.5.3 Mô hình PATH

Mô hình PATH là mô hình nghiên cứu trong đó có nhiều biến độc lập định tính

hay định lƣợng, có nhiều biến trung gian định lƣợng và nhiều biến phụ thuộc định

lƣợng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Trong đó:

Biến phụ thuộc: biến bị tác động bởi các biến khác, có thể có một hay nhiều biến

phụ thuộc trong một mô hình nghiên cứu.

- 50 -

Biến độc lập: biến tác động (giải thích biến thiên) của các biến khác (trung gian

hoặc phụ thuộc). Một mô hình nghiên cứu có thể có một hay nhiều biến độc lập.

Biến trung gian: biến đóng vai trò trung gian, làm cầu nối giữa biến độc lập và

phụ thuộc. Một mô hình có thể có một hay nhiều biến trung gian và có thể có

một hay nhiều cấp trung gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Biến độc lập (X1)

Biến trung gian (Y)

Biến phụ thuộc (Z)

)

Biến độc lập (X2)

Hình 3.3: Mô hình PATH (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Để phân tích mô hình PATH ta dùng phƣơng pháp hồi quy. Mô hình PATH là tổng

hợp của 2 mô hình hồi quy đa biến (MLR) và đơn biến (SLR) nhƣ sau:

E(Y)= β0 + β1 X1 + β2 X2 (1)

E(Z)= γ0+ γ1Y (2)

Dựa vào phƣơng pháp phân tích hồi quy ta sẽ tìm đƣợc các hệ số β0, β1, β2, γ0, γ1 và

hệ số R² của từng mô hình. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta

dùng hệ số phù hợp tổng hợp

(3.1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.5.4 Hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến là một phƣơng pháp phân tích dùng kỹ thuật thống kê đƣợc sử

dụng để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc. Khi

sử dụng hồi quy đa biến, các tham số thống kê cần đƣợc quan tâm là:

Hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted coefficient of determination): đo lƣờng phần

phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập có tính

- 51 -

đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác

của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của biến độc lập càng lớn.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: sử dụng trị thông kê F để kiểm định

mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho cho là các hệ số β trong

mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an

toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác, mô hình phù hợp với tập dữ

liệu đang khảo sát.

Hệ số β (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so

sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ

thuộc.

Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: sử dụng trị thống kê t để kiểm định mức

ý nghĩa của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể

kết luận hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê.

Kiểm tra đa cộng tuyến: là hiện tƣợng các biến độc lập có tƣơng quan chặt

chẽ với nhau, khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến đến biến phụ thuộc, làm

tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, làm giảm giá trị thống kê t của

kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy. Khi phân tích Collinearity Diagnotics,

hệ số tolerance càng gần 1 càng tốt, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF càng

gần 1 càng tốt và không quá 10 thì không có hiện tƣợng đa công tuyến.

3.5.5 Biến điều tiết

Biến điều tiết là biến làm thay đổi độ mạnh và dạng của mối quan hệ giữa biến

độc lập và phụ thuộc. Một mô hình nghiên cứu có thể có thể có một hay nhiều biến

điều tiết và một biến điều tiết có thể làm thay đổi một hay nhiều tác động của các

cặp biến. Biến điều tiết có thể là biến định tính hay định lƣợng. Tuy nhiên, thƣờng

các biến này là biến định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- 52 -

Sharma & ctg (1981) phân loại các biến cần xem xét thành bốn nhóm dựa vào:

(1)mối quan hệ giữa biến xem xét với biến phụ thuộc (DV) và biến độc lập (IV);(2)

quan hệ hỗ tƣơng với biến độc lập (IV). (Hình 3.4)

Có quan hệ với DV và/hay IV

Không có quan hệ với DV và/hay IV

Không có quan hệ hỗ tƣơng với IV

Biến không làm chức năng điều tiết

Biến điều tiết theo nhóm

Có quan hệ hỗ tƣơng với IV

Biến điều tiết hỗn hợp

Biến điều tiết thuần túy

Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết (Nguồn: Sharma & ctg, 1981)

Sharma & ctg (1981) đƣa ra quy trình bốn bƣớc để khám phá các dạng

biến điều tiết nhƣ sau:

Bƣớc 1: Xem xét có mối quan hệ hỗ tƣơng ZX giữa biến giả thuyết là biến

điều tiết Z với biến độc lập X không? Nếu mối quan hệ hỗ tƣơng này (XZ) có

ý nghĩa (δ≠0), tiến hành bƣớc 2. Nếu không (δ=0), chuyển sang Bƣớc 3.

Bƣớc 2: Xem xét xem Z có quan hệ với biến phụ thuộc Y không? Nếu có

(γ≠0), Z là biến bán điều tiết. Nếu không (γ=0), Z là biến điều tiết thuần túy.

Cả 2 trƣờng hợp này đều làm thay đổi dạng quan hệ của X->Y

Bƣớc 3: Xem xét Z có quan hệ với biến phụ thuộc hay độc lập không? Nếu có

(γ≠0), Z không phải là biến điều tiết. Nếu không (γ=0), tiến hành bƣớc 4

Bƣớc 4: Chia mẫu thành nhiều nhóm đồng nhất dựa vào Z và xem xét tác động

của X->Y có khác nhau cho từng nhóm không? Nếu có, Z là biến điều tiết theo

nhóm. Nếu không, Z không phải là biến điều tiết.

- Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết hỗn hợp và thuần túy ta sử dụng biến

tích (tác động hỗ tƣơng giữa biến điều tiết và biến độc lập, Hình 3.5). Chiến lƣợc

phân tích biến điều tiết dạng này là bằng mô hình hồi quy MMR (Moderated

- 53 -

Multiple Regression): dùng phƣơng pháp hồi quy thứ bậc để ƣớc lƣợng theo thứ tự

ba mô hình hồi quy sau:

β0 + β1*X (1) β0 + β1*X + γ*Z (2) β0 + β1*X + γ*Z + δ*XZ (3)

E (Y)= E(Y)= E(Y)= Sau đó kiểm định (kiểm định F) mức gia tăng của R2 trong mô hình (2) và (3)

chúng ta biết đƣợc Z có phải là biến điều tiết không. Giá trị thống kê của phép kiểm định cho mức gia tăng R2 có phân phối F với bậc tự do ở tử số là p3 –p2 và bậc tự do

ở mẫu số là n-p2-1:

(3.2) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong đó: -n: kích thƣớc mẫu -p3: số lƣợng biến độc lập trong mô hình (3) -p2:số lƣợng biến độc lập trong mô hình (2)

Nếu kiểm định F có ý nghĩa (p<0.05), mức gia tăng của R2 có ý nghĩa. Hay nói cách

khác, Z là một biến điều tiết(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Biến độc lập X

β

Biến phụ thuộc Y

γ

Biến điều tiết Z

δ

Biến độc lập * Biến điều tiết XZ

Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR (Nguyễn Đình

Thọ, 2011)

-Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết theo nhóm, ta chia dữ liệu ra thành từng nhóm sau đó dùng hồi quy cho từng nhóm rồi so sánh hệ số phù hợp R2 và

trọng số hồi quy β giữa các nhóm với nhau. Sau đó dùng kiểm định Chow

(Chow,1960): Gọi q là số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng trong mô hình hồi quy với p

biến độc lập (q=p+1 vì mô hình có thêm hằng số hồi quy β0); G là mô hình tổng

- 54 -

quát; A là mô hình nhóm A, B là mô hình nhóm B. Giả thiết H0 của phép kiểm định

Chow là không có sự khác biệt giữa hai mô hình hồi quy cho hai nhóm A và B. Giá

trị thống kê của phép kiểm định này có phân phối F với bậc tự do q và n-2q (n là

kích thƣớc mẫu)

(3.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Nếu kiểm định F là có ý nghĩa (p<0.05), chúng ta kết luận hai mô hình hồi quy

cho nhóm A và B khác nhau. Điều này có nghĩa tách nhóm đã làm chức năng của

biến điều tiết theo nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tóm tắt

Chƣơng này đã trình bày chi tiết quá trình và phƣơng pháp nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: Nghiên cứu định tính sơ bộ và

Nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện

thông qua phƣơng pháp nghiên cứu chuyên sâu và phỏng vấn thử: nghiên cứu

chuyên sâu đƣợc thực hiện với mẫu là 10 ngƣời -đại diện cho các công ty nhằm mục

đích kiểm định lại mô hình nghiên cứu và kiểm định sơ bộ thang đo; phỏng vấn thử

đƣợc thực hiện với mẫu là 20 mẫu nhằm mục đích kiểm tra lại bảng câu hỏi định

lƣợng lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng

đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi với 250 ngƣời nhằm đánh giá thang đo và

kiểm định các giả thuyết đã nêu ra. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích

dữ liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích

tƣơng quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết đƣa ra, kiểm tra tác động của biến

điều tiết.

- 55 -

Chƣơng 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chƣơng 3, nghiên cứu đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức để điều chỉnh và bổ sung mô hình lý thuyết và mô hình thang

đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc

phẩm. Chƣơng 4 nhằm mục đích trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các

thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ƣớc lƣợng và

kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị, phân tích các nhân tố tác động vào giá trị

cảm nhận của khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến điều

tiết kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng.

4.1 Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực

tiếp và phỏng vấn trực tuyến qua tiện ích tạo bảng câu hỏi trực tuyến của Google

documents. Đối tƣợng nghiên cứu là nhân viên hay lãnh đạo đại diện cho các công

ty dƣợc vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Có nhiều lời khuyên dành

cho các nhà thống kê trong việc chọn mẫu nghiên cứu. Holter (1983) cho rằng kích

thƣớc mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu. Dựa theo quy luật kinh nghiệm, Bollen

(1989) đƣa ra chỉ dẫn đƣợc nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.

Trong nghiên cứu này có 41 biến quan sát đƣợc sử dụng, do đó kích thƣớc mẫu phải

là 205 mẫu (1). Theo Tabachnick và Fidell (1996), n>= 8*m +50 trong đó n là kích

thƣớc mẫu, m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, có 5 biến độc lập, vậy n>=

8*5 +50 = 90 mẫu (2). Trên cơ sở (1) và (2), số mẫu dự kiến là từ 200 mẫu đến 250

mẫu.

Vì số lƣợng công ty dƣợc mà tác giả đƣợc biết có giới hạn nên số bảng câu hỏi

đƣợc phỏng vấn trực tiếp chỉ là 10 bảng, số bảng gửi đi bằng email là 250 bảng. Số

lƣợng bảng câu hỏi phản hồi bằng email là 202 bảng và trong 10 mẫu phỏng vấn

- 56 -

trực tiếp có 2 bảng không hợp lệ do có quá nhiều câu không trả lời. Nhƣ vậy, mẫu

nghiên cứu chính thức của nghiên cứu là 210 mẫu.

4.2 Đánh giá thang đo

Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác bao gồm 5 thành phần (1) Kỹ

năng giao tiếp, đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, (2) kỹ năng kỹ thuật, đƣợc đo

lƣờng bằng 5 biến quan sát, (3) định hƣớng vào khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng 6

biến quan sát, (4) sự đổi mới, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, và (5) danh

tiếng, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát. Tuy nhiên, 5 yếu tố này không ảnh

hƣởng trực tiếp đến yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng mà tác động thông qua biến

trung gian là Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 8 biến quan sát.

Thang đo giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Biến điều tiết Kinh

nghiệm quốc tế đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát.

Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính: Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)

Hệ số Cronbach’s Alpha kết hợp với hệ số tƣơng quan biến tổng đƣợc sử dụng

trƣớc để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng

(item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,1994)

Tiếp theo, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng. Trị số

của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) và kiểm định Bertlett có giá trị p<5% là điều kiện

đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn

0.55 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson,1988), và những biến nào

phân tán trên nhiều nhân tố cũng sẽ bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là

Principle components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

Eigenvalue = 1. Thang đo đƣợc chấp thuận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn

hơn 50% (Gerbing & Anderson,1988).

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- 57 -

Bảng4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Tƣơng quan biến tổng

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

0.521 0.782 0.476 0.410

3.510 4.565 2.998 3.064

0.499 0.086 0.539 0.639

10.9190 11.0952 11.1095 11.1476

0.787 0.798 0.789 0.861 0.812

0.742 0.717 0.729 0.441 0.656

16.6571 16.5429 16.9143 16.7905 16.9429

19.0429 19.0000 19.1381 19.0333 18.9667 18.7952

0.921 0.920 0.930 0.919 0.929 0.952

13.4048 13.1048 13.6143 13.4857 13.5143

9.869 10.860 9.396 9.380 10.490

0.861 0.898 0.862 0.856 0.865

19.1429 19.3333 18.9952 19.0667 19.0048 19.0524

10.764 11.391 11.191 10.311 10.655 13.208

0.838 0.853 0.870 0.825 0.846 0.912

Biến quan sát Thang đo: Kỹ năng giao tiếp. Cronbach's Alpha = .640 GT1 GT2 GT3 GT4 Thang đo: Kỹ năng kỹ thuật. Cronbach's Alpha =.843 6.667 KT1 7.082 KT2 6.060 KT3 7.851 KT4 KT5 6.322 Thang đo: Định hƣớng khách hàng. Cronbach's Alpha =.940 0.889 15.027 DH1 0.890 14.852 DH2 0.816 15.029 DH3 0.898 14.731 DH4 0.827 15.200 DH5 DH6 0.614 18.087 Thang đo: Sự đổi mới. Cronbach's Alpha =.893 0.771 DM1 0.601 DM2 0.770 DM3 0.793 DM4 DM5 0.768 Thang đo: Danh tiếng. Cronbach's Alpha =.880 0.816 DT1 0.735 DT2 0.631 DT3 0.888 DT4 0.763 DT5 DT6 0.339 Thang đo: Kết quả cảm nhận. Cronbach's Alpha =.861 KQ1

27.0429

17.190

0.709

0.832

- 58 -

0.468 0.470 0.705 0.693 0.716 0.536 0.604

18.914 19.887 18.260 18.217 16.689 19.610 19.120

26.9952 26.3286 26.7190 26.4286 27.0190 26.5000 26.7000

0.863 0.859 0.834 0.835 0.831 0.852 0.846

11.5714 11.0952 11.0048 11.4000

0.261 0.547 0.618 0.477

3.002 2.747 2.732 2.739

0.756 0.556 0.520 0.599

KQ2 KQ3 KQ4 KQ5 KQ6 KQ7 KQ8 Thang đo: Giá trị cảm nhận. Cronbach's Alpha =.677 GC1 GC2 GC3 GC4 Thang đo: Kinh nghiệm quốc tế. Cronbach's Alpha =.798 KNQT1 7.2143 KNQT2 7.4143 KNQT3 7.4381

0.532 0.705 0.713

2.303 1.976 2.314

0.844 0.655 0.666

Kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn

0.6. Đồng thời, đa số các hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng

của 8 thang đo đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, biến quan sát GT2 của thang đo kỹ năng

giao tiếp có hệ số tƣơng quan biến tổng =0.086 nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại ra khỏi

thang đo kỹ năng giao tiếp. Tƣơng tự, biến quan sát GC1 của thang đo giá trị cảm

nhận có hệ số tƣơng quan biến tổng =0.261 nhỏ hơn 0.3 nên cũng sẽ bị loại khỏi

thang đo giá trị cảm nhận. Sau khi loại hai biến GT2 và GC1 kết quả Cronbach’s

Alpha của 2 thang đo kỹ năng giao tiếp và giá trị cảm nhận đƣợc điều chỉnh nhƣ

sau:

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GT2 và GC1

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Tƣơng quan biến tổng Thang đo: Kỹ năng giao tiếp. Cronbach's Alpha = .782 GT1 GT3 GT4

7.2571 7.4476 7.4857

0.587 0.508 0.798

2.479 2.268 2.002

0.742 0.842 0.507

- 59 -

Thang đo: Giá trị cảm nhận. Cronbach's Alpha =.756 GC2 GC3 GC4

7.6429 7.5524 7.9476

0.554 0.715 0.507

1.551 1.445 1.495

0.709 0.535 0.772

Qua bảng trên cho thấy, sau khi loại biến GT2 hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng

từ 0.640 lên 0.782 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến trong thang đo đều

lớn hơn 0.3. Tƣơng tự, sau khi loại biến GC1 hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng từ

.677 lên .756 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy,

sau khi loại bỏ 2 biến quan sát GT2 và GC1 thang đo các khái niệm đã đạt độ tin

cậy và đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Một số nguyên tắc cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA nhƣ

sau: (1) Hệ số KMO (Kaise-Mayer-Olkin)≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett <0.05; (2) hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.55, nếu nhân tố nào có hệ số

tải nhân tố <0.55 sẽ bị loại; (3) thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥

50%; (4) hệ số Eigenvalue >1; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát

giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-

Tamimi)

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần giá trị cảm nhận bao gồm: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 25 biến quan sát

trong 5 thành phần bị phân tán thành 5 nhân tố. Hệ số KMO=.838 > .5 nên phân

tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau trên

phạm vi tổng thể. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát đều

≥ 0.55, tuy nhiên vẫn có một số biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0.55 phải bị loại

là DH6 và DT6. Bên cạnh đó, một số biến quan sát lại phân tán trên nhiều nhân tố

nhƣ: DM2 nằm trên cả 2 nhân tố 1 (.573) và 3 (.456); KT4 nằm trên 2 nhân tố 2

- 60 -

(.583) và 4 (.455); DM1 nằm trên hai nhân tố 2 (.310) và 3 (.746); GT3 nằm trên 2

nhân tố 2 (.316) và 5 (.641). Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003) thì khác biệt hệ số

tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa

các nhân tố, do đó chỉ có DM1 và GT3 thỏa điều kiện và 2 biến DM2, KT4 sẽ bị

loại. Tổng phƣơng sai trích bằng 73.843% >50% nên thang đo đƣợc chấp nhận.

Thông số Eigenvalue = 1.687 >1 do đó các nhân tố thành phần có ý nghĩa.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới

Bảng 4.4: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới

Kiểm định KMO và Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .838 Kiểm định Bartlett Gía trị Chi bình phƣơng 4.554E3 df 300 Sig.-mức ý nghĩa quan sát .000

Gía trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố Tổng hệ số bình phƣơng xoay nhân tố

Nhân tố Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng 9.501 38.005 38.005 9.501 38.005 38.005 4.879 19.517 19.517 1 2.818 11.271 49.277 2.818 11.271 49.277 4.621 18.483 38.000 2 2.680 10.721 59.998 2.680 10.721 59.998 3.411 13.643 51.643 3 1.774 7.097 67.095 1.774 7.097 67.095 3.361 13.446 65.088 4 1.687 6.748 73.843 1.687 6.748 73.843 2.189 8.755 73.843 5 .891 3.566 77.408 6 .735 2.938 80.346 7 .599 2.395 82.742 8 .567 2.270 85.012 9 .515 2.061 87.073 10 .453 1.813 88.886 11 .427 1.706 90.592 12 .363 1.453 92.046 13 .334 1.335 93.380 14 .286 1.144 94.525 15 .246 .985 95.509 16 .230 .920 96.429 17 .182 .727 97.156 18 .156 .622 97.779 19 .130 .519 98.297 20 .112 .449 98.747 21 .106 .423 99.169 22

- 61 -

.089 .354 99.523 23 .065 .259 99.782 24 .054 .218 100.000

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới

25

Nhân tố

DH2

1

.902

DH4 .884

DH1 .881

DH5 .834

DH3 .825 3 DM2 4 2 DH6

DT4 .931

DT5 .840

DT1 .830

DT3 .712

DT2 .692

KT4

DT6

DM3 .865

DM5 .839

DM4 .789

DM1 .746

KT3 .864

KT5 .823

KT1 .785

KT2 .753 5 GT4 .921

GT1 .848

GT3 .641

Sau khi loại các biến quan sát DH6, DT6, DM2 và KT4 ta tiến hành phân tích

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 cho các biến quan sát còn lại cho từng nhân tố.

Kết quả phân tích Cronbach lần 2 đƣợc trình bày cụ thể ở phụ lục 3 và đƣợc tóm tắt

.782 .952 .912 .898 .861 Cronbach’s Alpha lần 2

- 62 -

ở bảng 4.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy ở cả 5 nhân tố, hệ số

Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6, đồng thời hệ số tƣơng quan biến tổng của các

biến đều lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo đạt độ tin cậy.

Ta lại tiếp tục phân tích nhân tố EFA lần 2 sau khi loại bỏ các biến DH6, DT6,

DM2 và KT4. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 nhƣ sau:

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .802 Kiểm định Bartlett Gía trị Chi bình phƣơng 3.959E3 df 210 Sig.-mức ý nghĩa quan sát .000

Gía trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố Tổng hệ số bình phƣơng xoay nhân tố

Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Nhân tố 7.946 37.837 37.837 4.210 20.048 20.048 7.946 37.837 37.837 1 2.756 13.124 50.961 4.043 19.250 39.299 2.756 13.124 50.961 2 2.483 11.824 62.785 3.147 14.987 54.286 2.483 11.824 62.785 3 1.717 8.177 70.962 2.993 14.251 68.537 1.717 8.177 70.962 4 1.614 7.688 78.650 2.124 10.112 78.650 1.614 7.688 78.650 5 .727 3.461 82.111 6 .581 2.764 84.875 7 .524 2.493 87.368 8 .442 2.106 89.475 9 .406 1.932 91.406 10 .337 1.603 93.009 11 .285 1.358 94.367 12 .240 1.143 95.510 13 .197 .938 96.448 14 .158 .752 97.200 15 .146 .696 97.896 16 .116 .554 98.450 17 .108 .514 98.964 18 .091 .431 99.395 19 .070 .333 99.728 20 .057 .272 100.000 21

- 63 -

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 cho thấy tất cả 21 biến quan sát

trong 5 thành phần bị phân tán thành 5 nhân tố. Hệ số KMO=.802 > .5 nên phân

tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau trên phạm

vi tổng thể. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát đều ≥

0.55. Bên cạnh đó, một số biến quan sát lại phân tán trên nhiều nhân tố nhƣ: DH5

nằm trên cả 2 nhân tố 1 (.828) và 2 (.312); DT2 nằm trên 2 nhân tố 2 (.685) và 3

(.300); DM1 nằm trên hai nhân tố 2 (.325) và 3 (.751); GT3 nằm trên 2 nhân tố 2

(.309) và 5 (.615). Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003) thì khác biệt hệ số tải nhân

tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các

nhân tố, do đó các biến trên đều không bị loại do đã thỏa đƣợc điều kiện. Tổng

phƣơng sai trích bằng 78.650% >50% nên thang đo đƣợc chấp nhận. Thông số

Eigenvalue = 1.614 >1 do đó các nhân tố thành phần có ý nghĩa.

Nhân tố 2 3 4 5 1 DH2 .906 DH4 .879 DH1 .872 DH3 .834 DH5 .828 DT4 .946 DT5 .857 DT1 .833 DT3 .718 DT2 .685 .874 DM3 .842 DM5 .794 DM4 .751 DM1 KT3 .882 KT5 .816 KT1 .809 KT2 .768 GT4 .931 GT1 .872 GT3 .615

- 64 -

Nhƣ vậy, sau khi phân tích EFA các thành phần của giá trị cảm nhận khách

hàng thay đổi nhƣ sau

Nhân tố 1 gồm các biến quan sát: DH2, DH4, DH1, DH5, DH3=>Đây là các

biến quan sát của khái niệm Định hƣớng khách hàng nên nhân tố 1 chính là

thành phần Định hƣớng khách hàng.

Nhân tố 2 gồm các biến quan sát: DT4, DT5, DT1, DT3, DT2 => Đây là các

biến quan sát của khái niệm Danh tiếng nên nhân tố 2 chính là thành phần

Danh tiếng.

Nhân tố 3 gồm các biến quan sát: DM3, DM5, DM4,DM1=> Đây là các biến

quan sát của khái niệm Sự đổi mới nên nhân tố 3 chính là thành phần Sự đổi

mới.

Nhân tố 4 gồm các biến quan sát: KT3,KT5,KT1,KT2 => Đây là các biến quan

sát của khái niệm Kỹ năng kỹ thuật nên nhân tố 4 chính là thành phần Kỹ năng

kỹ thuật.

Nhân tố 5 gồm các biến quan sát: GT4,GT1,GT3 => Đây là các biến quan sát

của khái niệm Kỹ năng giao tiếp nên nhân tố 5 chính là thành phần Kỹ năng

giao tiếp.

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận

Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận

Kiểm định KMO và Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .842 Kiểm định Bartlett Gía trị Chi bình phƣơng 719.851 df 28 Sig.-mức ý nghĩa quan sát .000

Gía trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố

Nhân tố Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy 1 4.137 51.716 51.716 4.137 51.716 51.716

- 65 -

2 .977 12.211 63.927

3 .817 10.218 74.145

4 .654 8.171 82.316

5 .488 6.099 88.415

6 .351 4.382 92.797

7 .327 4.087 96.883

8 .249 3.117

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận

100.000

Nhân tố

KQ6

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 8 biến quan sát trong

thang đo kết quả thực hiện cảm nhận vẫn giữ nguyên 1 nhân tố. Hệ số KMO=.842 >

.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của

kiểm định Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau

trên phạm vi tổng thể. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát

đều ≥ 0.55. Tổng phƣơng sai trích bằng 51.716% >50% nên thang đo đƣợc chấp

nhận. Thông số Eigenvalue = 4.137 >1 do đó nhân tố có ý nghĩa.

1 .807 KQ1 .800 KQ5 .792 KQ4 .789 KQ8 .713 KQ7 .657 KQ2 .573 KQ3 .572

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo giá cả cảm nhận khách hàng

Kiểm định KMO và Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .624 Kiểm định Bartlett Gía trị Chi bình phƣơng 181.119 df 3 Sig.-mức ý nghĩa quan sát .000

- 66 -

Bảng 4.13: Tổng phƣơng sai trích của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Gía trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố

Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Nhân tố Tổng cộng 1 2.041 68.047 68.047 2 .639 21.286 89.333

3 .320 10.667 2.041 68.047 68.047

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá cả thực hiện cảm nhận

100.000

Nhân tố

GC3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 3 biến quan sát trong

thang đo kết quả thực hiện cảm nhận vẫn giữ nguyên 1 nhân tố. Hệ số KMO=.624 >

.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của

kiểm định Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau

trên phạm vi tổng thể. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát

đều ≥ 0.55. Tổng phƣơng sai trích bằng 68.047% >50% nên thang đo đƣợc chấp

nhận. Thông số Eigenvalue = 2.041 >1 do đó nhân tố có ý nghĩa.

1 .896 GC2 .810 GC4 .763

4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kinh nghiệm quốc tế

Kiểm định KMO và Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .664 Kiểm định Bartlett Gía trị Chi bình phƣơng 233.583 df 3 Sig.-mức ý nghĩa quan sát .000

- 67 -

Bảng 4.16: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kinh nghiệm quốc tế

Gía trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố

Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy Nhân tố Tổng cộng Tổng cộng Phần trăm của phƣơng sai Phần trăm của tích lũy 1 2.164 72.124 72.124 2 .577 19.227 91.351

3 .259 8.649 2.164 72.124 72.124

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế

100.000

Nhân tố

KNQT2 .892

1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 3 biến quan sát trong

thang đo kết quả thực hiện cảm nhận vẫn giữ nguyên 1 nhân tố. Hệ số KMO=.664 >

.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của

kiểm định Bartlett Sig.=.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tƣơng quan với nhau

trên phạm vi tổng thể. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của đa số các biến quan sát

đều ≥ 0.55. Tổng phƣơng sai trích bằng 72.124% >50% nên thang đo đƣợc chấp

nhận. Thông số Eigenvalue = 2.164 >1 do đó nhân tố có ý nghĩa.

4.2.3 Kết luận về thang đo và mô hình điều chỉnh

Nhƣ vậy, qua quá trình phân tích Cronbach’s Alpha ->phân tích EFA ->phân

tích Cronbach’s Alpha lần 2 -> phân tích nhân tố lần 2 ta đã loại đƣợc một số biến

quan sát không phù hợp và chứng minh đƣợc rằng thang đo là đáng tin cậy và có ý

nghĩa.

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, ta không tìm thêm đƣợc nhân tố nào

mới trong thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng, 5 nhân tố đề nghị không có

gì thay đổi vì thế mô hình nghiên cứu cũng không cần phải điều chỉnh.

KNQT3 .890 KNQT1 .760

- 68 -

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy

4.3.1 Mô hình PATH

Mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cũng là một dạng của mô hình

PATH, trong đó:

Biến độc lập: là các biến kỹ năng giao tiếp (KNGIAOTIEP), kỹ năng kỹ thuật

(KNKYTHUAT), định hƣớng khách hàng (DINHHUONGKH), danh tiếng

(DANHTIENG) và sự đổi mới (SUDOIMOI)

Biến trung gian: là biến kết quả thực hiện cảm nhận (KETQUACN)

Biến phụ thuộc: là biến giá trị cảm nhận khách hàng (GIATRICAMNHAN)

Biến điều tiết: là 2 biến kinh nghiệm kinh doanh quốc tế (KNQUOCTE) và

kinh nghiệm mua hàng của khách hàng (KNMUAHANG). Biến kinh nghiệm

kinh doanh quốc tế ảnh hƣởng đến tác hệ của biến danh tiếng lên biến kết quả

thực hiện cảm nhận; biến kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ảnh hƣởng

đến tác động của biến kết quả thực hiện cảm nhận lên biến giá trị cảm nhận

khách hàng.

Kỹ năng giao tiếp

Kỹ năng kỹ thuật

Kết quả thực hiện cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Định hƣớng khách hàng

Danh tiếng

Sự đổi mới

Hình 4.1: Mô hình PATH của nghiên cứu

Mô hình PATH trên là tập hợp của 2 mô hình hồi quy sau:

-KETQUACN= β0 + β1 KNGIAOTIEP + β2 KNKYTHUAT + β3

DINHHUONGKH + β4 DANHTIENG +β5 SUDOIMOI (1)

-GIATRICAMNHAN= γ0 + γ1 KETQUACN (2)

- 69 -

Dựa vào phƣơng pháp phân tích hồi quy ta sẽ tìm đƣợc các hệ số β0, β1, β2, β3,

β4, β5, γ0, γ1 và hệ số R² của từng mô hình. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng hợp

(4.1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

4.3.2 Phân tích tƣơng quan

Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tƣơng quan

tuyến tính giữa các biến cần đƣợc xem xét. Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên

đƣờng chéo xem giá trị có bằng 1 hay không, và phần tam giác phía dƣới hay phía

trên đƣờng chéo này, các giá trị sẽ đối xứng qua đƣờng chéo (Hoàng Trọng & Chu

Mộng Ngọc, 2008)

Qua kết quả phân tích ở phụ lục 3 cho thấy các giá trị đối xứng qua đƣờng

chéo là số 1, hệ số tƣơng quan giữa biến kết quả thực hiện cảm nhận (biến phụ

thuộc) với các biến độc lập ở mô hình hồi quy (1) và giữa biến giá trị cảm nhận

khách hàng với biến kết quả thực hiện cảm nhận ở mô hình (2) đều thỏa mãn điều

kiện -1 ≤ r ≤+1 (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008). Ma trận này cho thấy các

mối tƣơng qua giữa biến “Giá trị cảm nhận” với biến “Kết quả thực hiện cảm nhận,

giữa biến “Kết quả thực hiện cảm nhận” và từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng qua

giữa các biến độc lập với nhau. Do đó, có thể kết luận rằng các biến có thể đƣa vào

mô hình để giải thích biến phụ thuộc.

4.3.3 Phân tích hồi quy

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác

định R² hiệu chỉnh đo lƣờng phần phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích

bởi các biến độc lập có tính đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng

cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của biến độc lập càng

lớn.

Bên cạnh đó, ta cũng sử dụng trị thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống

kê của mô hình. Giả thuyết Ho cho là các hệ số β trong mô hình đều bằng 0. Nếu

- 70 -

mức ý nghĩa kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói

cách khác, mô hình phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát.

Ngoài ra, ta sử dụng trị thống kê t để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β. Nếu

mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số β có ý nghĩa về

mặt thống kê. Hệ số β hệ số hồi quy chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ ảnh

hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Song song đó, ta cũng cần kiểm tra có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số

phóng đại phƣơng sai VIF với điều kiện VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10

(có nghĩa là nếu VIF >10 thì có xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến) (Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

a) Kết quả phân tích hồi quy mô hình (1)

Bảng 4.18: Kết quả hồi quy mô hình (1)

R²

R² điều chỉnh

Mô hình R Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn

1 .807a .650 .642 .36396

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), SUDOIMOI, KNGIAOTIEP, KNKYTHUAT,

Bảng 4.19: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1)

DANHTIENG, DINHHUONGKH

Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.

1 Hồi quy 50.294 5 75.935 .000a

Phần dƣ 27.023

10.059 .132 Tổng cộng 77.317 204 209

a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),SUDOIMOI, KNGIAOTIEP, KNKYTHUAT, DANHTIENG, DINHHUONGKH

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1)

b. Biến phụ thuộc: KETQUACN

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến

Độ chấp nhận

Mô hình B Sai số chuẩn Beta t Sig. của biến VIF

1 (Constant) .435 .200 2.175 .031

KNGIAOTIEP .073 .038 .085 1.905 .058 .853 1.172

- 71 -

KNKYTHUAT .163 .039 .187 4.153 .000 .843 1.186

DINHHUONGKH .199 .037 .278 5.439 .000 .654 1.529

DANHTIENG .273 .042 .327 6.562 .000 .692 1.445

Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng 4.18 cho thấy mô hình có R²=0.650 và

R² hiệu chỉnh là 0.642, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ

liệu đến mức 64.2% hay mô hình đã giải thích đƣợc 64.2% sự biến thiên của biến

phụ thuộc (Kết quả thực hiện cảm nhận). Bảng 4.20 cho thấy mô hình không bị vi

phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến do hệ số VIF đều gần 1 và < 10. Mặt khác, phân

tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 75.935 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho

thấy mô mình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa

vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, các biến độc lập

trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (Kết quả thực hiện cảm nhận)

Ngoài ra, bảng 4.20 còn cho thấy 5 biến độc lập đều có tác động dƣơng (hệ số

β dƣơng) lên biến phụ thuộc (kết quả thực hiện cảm nhận) với mức ý nghĩa

Sig=0.000 (rất nhỏ) ở hầu hết các biến ngoại trừ biến KNGIAOTIEP là không có ý

nghĩa thống kê do mức ý nghĩa Sig.=.058>.05. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận

rằng các giả thiết H1b, H1c,H1d,H1e đƣợc chấp nhận và giả thiết H1a bị bác bỏ.

Phƣơng trình hồi quy của mô hình (1) đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có

dạng nhƣ sau:

SUDOIMOI .196 .037 .265 5.240 .000 .670 1.493

KETQUACN=0.435 + 0.187*KNKYTHUAT + 0.278*DINHHUONGKH +

0.327*DANHTIENG + 0.265*SUDOIMOI

Vì giả thiết H1a bị bác bỏ nên ta tiến hành phân tích lại mô hình hồi quy chỉ

với 4 yếu tố KNKYTHUAT, DINHHUONGKH, DANHTIENG và SUDOIMOI

(loại bỏ yếu tố KNGIAOTIEP không đƣa vào mô hình). Ta có kết quả nhƣ sau:

- 72 -

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy mô hình (1) sau khi loại biến

R²

R² điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn

Mô hình R

1 .803a .664 .659 .36629

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), SUDOIMOI, KNGIAOTIEP, KNKYTHUAT,

DANHTIENG, DINHHUONGKH Bảng 4.22: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) sau khi loại biến

Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.

1 Hồi quy 49.813 4 12.453 92.820 .000a

Phần dƣ 27.504

.134 Tổng cộng 77.317 205 209

a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),SUDOIMOI, KNGIAOTIEP, KNKYTHUAT, DANHTIENG, DINHHUONGKH

Bảng 4.23: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) sau khi loại biến

b. Biến phụ thuộc: KETQUACN

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến

Độ chấp nhận

Mô hình B Sai số chuẩn Beta t Sig. của biến VIF

1 (Constant) .565 .189 2.987 .003

KNKYTHUAT .177 .039 .204 4.575 .000 .876 1.142

DINHHUONGKH .197 .037 .276 5.351 .000 .655 1.528

DANHTIENG .294 .040 .351 7.272 .000 .743 1.346

Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng 4.21 cho thấy mô hình có R²=0.803 và

R² hiệu chỉnh là 0.664, nhƣ vậy sau khi loại bỏ biến KNGIAOTIEP, giá trị R² tăng

lên chứng tỏ sự phù hợp hơn của mô hình. Bảng 4.23 cho thấy mô hình không bị vi

phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến do hệ số VIF đều gần 1 và < 10. Mặt khác, phân

tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 92.820 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho

thấy mô mình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa

vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, các biến độc lập

trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (Kết quả thực hiện cảm nhận). Ta có

phƣơng trình hồi quy của mô hình (1) sau khi loại biến KNGIAOTIEP đƣợc trích

theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng nhƣ sau:

SUDOIMOI .198 .038 .268 5.274 .000 .671 1.491

- 73 -

KETQUACN=0.565 + 0.204*KNKYTHUAT + 0.276*DINHHUONGKH +

0.351*DANHTIENG + 0.268*SUDOIMOI (*)

Nhƣ vậy sau khi loại bỏ biến KNGIAOTIEP thì hệ số Beta chuẩn hóa đã tăng lên so

với mô hình ban đầu.

b) Kết quả phân tích hồi quy mô hình (2)

Bảng 4.24: Kết quả hồi quy mô hình (2)

R²

R² điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn

Mô hình R

1 .699a .489 .486 .38022

Bảng 4.25: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (2)

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), KETQUACN

Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.

1 Hồi quy 28.736 1 28.736 198.774 .000a

Phần dƣ 30.069

.145 Tổng cộng 58.805 208 209

a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),KETQUACN

Bảng 4.26: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (2)

b. Biến phụ thuộc: GIATRICAMNHAN

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến

Độ chấp nhận

Mô hình B Sai số chuẩn Beta t Sig. của biến VIF

1 (Constant) 1.429 .167 8.552 .000

KETQUACN .610 .043 .699 14.099 .000 1.000 1.000

a.Biến phụ thuộc:

Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng 4.24 cho thấy mô hình có R²=0.489 và

R² hiệu chỉnh là 0.486, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ

liệu ở mức 48.6% hay mô hình đã giải thích đƣợc 48.6% sự biến thiên của biến phụ

thuộc (Giá trị cảm nhận khách hàng). Bảng 4.26 cho thấy mô hình không bị vi phạm

hiện tƣợng đa cộng tuyến do hệ số VIF bằng 1. Mặt khác, phân tích ANOVA cho

GIATRICAMNHAN

- 74 -

thấy thông số F đạt giá trị 198.774 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho thấy mô mình

xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa vào đều có ý

nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, biến độc lập trong mô hình có

quan hệ với biến phụ thuộc (Gía trị cảm nhận khách hàng).

Ngoài ra, bảng 4.25 còn cho thấy biến độc lập có tác động dƣơng (hệ số β

dƣơng) lên biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận khách hàng) với mức ý nghĩa

Sig=0.000 (rất nhỏ). Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thiết H2 đƣợc

chấp nhận.

Phƣơng trình hồi quy của mô hình (2) đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có

dạng nhƣ sau:

GIATRICAMNHAN=1.429 + 0.699*KETQUACN (**)

c) Kết quả phân tích mô hình PATH

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng

hợp

(4.1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Thay 2 giá trị R2 của mô hình (1) và (2) vào công thức trên ta có hệ số phù hợp = 1-(1-0.644)(1-0.489)= 0.818=>Hệ số phù hợp của mô hình PATH

tổng hợp

trên là khá lớn, chứng tỏ mô hình là phù hợp với tập dữ liệu.

Từ phƣơng trình (*) và (**) ở trên ta có thể thấy danh tiếng là thành phần có

hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta= 0.351, Sig=0.000), điều đó có nghĩa

là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến kết quả thực hiện cảm nhận và

từ đó tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhƣ vậy, khi khách hàng cảm

nhận danh tiếng công ty là tốt, đáng tin cậy thì giá trị cảm nhận khách hàng sẽ tăng

lên tƣơng ứng.

- 75 -

Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận khách hàng là nhân tố

Định hƣớng khách hàng với hệ số Beta=0.276, Sig=0.000, có nghĩa là ngoài danh

tiếng ra thì khách hàng cũng đặc biệt chú ý đến thái độ luôn hƣớng đến khách hàng

của nhân viên. Khi khách hàng cảm thấy nhân viên luôn cố gắng làm thỏa mãn nhu

cầu của họ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ thông qua kết quả thực hiện cảm

nhận sẽ gia tăng.

Kế tiếp là nhân tố sự đổi mới có tác động thứ 3 đến giá trị cảm nhận khách

hàng với hệ số Beta=0.268, Sig=0.000. Nhƣ vậy, khi khách hàng cảm nhận rằng

công ty luôn nỗ lực đổi mới, sáng tạo trong việc cung cấp dịch vụ thì giá trị cảm

nhận khách hàng về dịch vụ thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ tăng.

Cuối cùng là nhân tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên có tác động yếu nhất đến

giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số Beta=0.204, Sig=0.000. Mặc dù vậy, nó cũng

là yếu tố khách hàng nhắm đến khi đánh giá giá trị cảm nhận của mình. Vì vậy, nếu

khách hàng cảm nhận đƣợc nhân viên có chuyên môn cao sẽ làm tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng sẽ cao hơn thông qua kết quả thực hiện dịch vụ mà họ cảm

nhận đƣợc.

Nhƣ vậy, khi sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác điều mà khách hàng

quan tâm nhất là danh tiếng của công ty, tiếp đến là thái độ luôn định hƣớng vào

khách hàng của nhân viên, sau nữa là đến sự đổi mới, sáng tạo của công ty, và cuối

cùng là yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên. Tóm lại, từ kết quả phân tích này

cho thấy nhân tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng thì cần

phải duy trì và phát triển, yếu tố nào ít tác động thì cần xem xét cân nhắc để cải

thiện tốt hơn và yếu tố nào không tác động thì cần giảm bớt sự quan tâm. Đây chính

là căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm từ đó nâng cao năng lực cạnh

tranh cho công ty.

- 76 -

4.4 Chứng minh biến điều tiết

4.4.1: Biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế Để chứng minh biến kinh nghiệm quốc tế có phải là biến điều tiết hay không? nếu là

biến điều tiết dạng gì, ta tiến hành thực hiện 4 bƣớc nhƣ đã trình bày ở phần 3.5.5.

β

KETQUACN

γ

KNQUOCTE

δ

Bƣớc 1: Xác định quan hệ hỗ tƣơng giữa biến độc lập danh tiếng và biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế DANHTIENG

DANHTIENG*KNQUOCTE

Hình 4.2: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR

Ta sẽ phân tích 3 mô hình hồi quy sau:

KETQUACN= β0 + β1*DANHTIENG (1)

KETQUACN= β0 + β1*DANHTIENG + γ*KNQUOCTE (2)

KETQUACN= β0 + β1*DANHTIENG + γ*KNQUOCTE +

δ*DANHTIENG*KNQUOCTE (3)

Kết quả phân tích hồi quy theo phƣơng pháp hồi quy thứ bậc (three-step

hierarchical regression) dùng để ƣớc lƣợng theo thứ tự nhƣ sau:

Bảng 4.27: Kết quả hồi quy

Ƣớc lƣợng độ lệch

Mô hình Giá trị R R 2 R 2 điều chỉnh chuẩn

1 .629a .395 .392 .47418

2 .666b .444 .439 .45567

3 .677c .459 .451 .45070

a. Yếu tố dự: (Hằng số), DANHTIENG

b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG, KNQUOCTE

c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG, KNQUOCTE,

Bảng 4.28: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA

DANHTIENGKNQUOCTE

- 77 -

Bình phƣơng

Mô hình Tổng bình phƣơng df trung bình F Sig.

1 Hồi quy 135.865 .000a 30.549 1

Phần dƣ 46.768

30.549 .225 Tổng cộng 77.317 208 209

2 Hồi quy 82.687 .000b 34.337 2

Phần dƣ 42.980

17.168 .208 Tổng cộng 77.317 207 209

3 Hồi quy 58.209 .000c 35.472 3

Phần dƣ 41.845

11.824 .203 Tổng cộng 77.317

206 209 a.Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG

b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG, KNQUOCTE

c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG, KNQUOCTE, DANHTIENGKNQUOCTE

Bảng 4.29: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

d. Biến phụ thuộc: KETQUACN

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Mô hình B Sai số chuẩn Beta t Sig.

(Hằng số) 1.812 .175 10.354 .000 1

DANHTIENG .526 .629 11.656 .000

(Hằng số) 1.304 .045 .206 6.326 .000 2

DANHTIENG .466 .046 10.230 .557 .000

KNQUOCTE .200 4.271 .233 .000

3 (Hằng số) 1.448 .047 .213 6.805 .000

DANHTIENG .436 .047 9.314 .521 .000

KNQUOCTE .186 .047 3.976 .216 .000

.075 .032 2.364 .129 .019 DANHTIENGKNQUOCTE

KETQUACN= 1.812 +0 .526*DANHTIENG (1)

KETQUACN= 1.304 + 0.466*DANHTIENG +0.200*KNQUOCTE (2)

a. Biến phụ thuộc: KETQUACN Từ kết quả trên, 3 mô hình đƣợc viết lại nhƣ sau:

- 78 -

KETQUACN= 1.448 +0 .436*DANHTIENG +0.186*KNQUOCTE +

0.075*DANHTIENG*KNQUOCTE (3)

Ở mô hình (3) ta có hệ số δ = .075 ≠ 0 và γ= .186 ≠ 0 => KNQUOCTE là biến điều

tiết hỗn hợp. Ta dùng kiểm định F để kiểm định mức tăng R 2 trong mô hình (2) và (3)

(4.2) (Nguyễn Đình Thọ,2011)

= 0.459 ,

= 0.444, p3=3, p2=2, n=210

Thay các giá trị từ kết quả trên ta có => F= 5.711645 ~ p=0.0178 < 0.05. Vậy kiểm định F có ý nghĩa, tức biến kinh nghiệm là một biến điều tiết. Đồng thời, ta so sánh giá trị R2 ở 2 mô hình (1) và (2) ta thấy sau khi có sự tham gia của biến Kinh nghiệm quốc tế, R2 đã tăng từ 0.395

lên 0.444. Do đó, danh tiếng của công ty có ảnh hƣởng mạnh hơn đến kết quả thực

hiện cảm nhận dƣới sự tác động của điều kiện kinh nghiệm quốc tế hay nói cách

khác ta chấp nhận giả thiết H3.

4.4.2: Biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng của khách hàng

Tác giả nghi ngờ biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có tác động ảnh

hƣởng làm thay tác động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận

khách hàng. Để kiểm tra điều này nhóm tiến hành phân tách cơ sở dữ liệu ra làm 2

nhóm : 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ dƣới

50 lần và 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ từ

50 lần trở lên. Sau đó tiến hành chạy hồi quy đơn giữa Kết quả thực hiện cảm nhận

và Giá trị cảm nhận khách hàng để kiểm tra 2 kết quả có sự khác nhau hay không?

Cuối cùng, tác giả sử dụng kiểm định Chow để kiểm tra lại xem có đúng là biến

Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có chức năng là biến điều tiết theo nhóm.

Kết quả chạy hồi quy đơn với phƣơng pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm

nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là

số lần sử dụng dịch vụ < 50 lần (nhóm A) :

- 79 -

Bảng 4.30: Kết quả hồi quy nhóm A

R²

R² điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn

Mô hình R

1 .719a .517 .510 .41883

Bảng 4.31: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm A

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), KETQUACN

Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.

1 Hồi quy 13.890 79.181 .000a 1

Phần dƣ 12.981

13.890 .175 Tổng cộng 26.871 74 75

a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),KETQUACN

Bảng 4.32: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A)

b. Biến phụ thuộc: GIATRICAMNHAN

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến

Độ chấp nhận

Mô hình B Sai số chuẩn Beta T của biến VIF

.279 Sig. .000 4.105 1 (Constant) 1.147

.073 KETQUACN .653 .719 8.898 .000 1.000 1.000

Ta đƣợc mô hình: (R²= 0.517)

GIATRICAMNHAN = 1.147 + 0.653 KETQUACN Kết quả chạy hồi quy đơn với phƣơng pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm

nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là

số lần sử dụng dịch vụ ≥ 50 lần (nhóm B) :

Bảng 4.33: Kết quả hồi quy mô hình nhóm B

R²

a.Biến phụ thuộc: GIATRICAMNHAN

R² điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn

Mô hình R

1 .688a .473 .469 .33949

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), KETQUACN

- 80 -

Bảng 4.34: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm B

Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.

1 Hồi quy 13.650 1 13.650 118.440 .000a

Phần dƣ 15.213

.115 Tổng cộng 28.864 132 133

a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),KETQUACN

Bảng 4.35: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B)

b. Biến phụ thuộc: GIATRICAMNHAN

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến

Độ chấp nhận

Mô hình B Sai số chuẩn Beta t của biến VIF

1 (Constant) 1.705 Sig. .000 8.566 .199

Ta đƣợc mô hình: (R²= 0.473)

GIATRICAMNHAN = 1.705 + 0.556 KETQUACN

Kiểm định Chow :

; thay vào ta có

=

30.069 ;

= 12.981 ;

= 15.213 , q = 2, n = 76+ 134 = 210

Kết quả ta tính đƣợc F = 6.849862 ~ p=0.0013< 0.05 => kiểm định Chow có ý

nghĩa, tức biến Kinh nghiệm mua hàng là một biến điều tiết theo nhóm. So sánh R²

và hệ số β của 2 nhóm ta thấy rằng nhóm có kinh nghiệm ít hơn thì làm tăng tác

động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận khách hàng. Hay nói

cách khác, ta chấp nhận giả thiết H4: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng

mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm

mua hàng hơn.

KETQUACN .556 .688 10.883 .000 1.000 1.000 .051

Tóm tắt

Chƣơng này đã trình bày chi tiết kết quả xử lý số liệu thu thập đƣợc để kiểm

định mức độ phù hợp của mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Từ kết quả này sẽ

cho ta rút ra những kết luận ở chƣơng tiếp theo.

- 81 -

Chương 5:

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Giới thiệu

Mục đích của nghiên cứu này là xác định, điều chỉnh các thành phần tạo giá trị

cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm và cách đo

lƣờng chúng. Dựa vào lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã xây dựng mô

hình lý thuyết (Chƣơng 2).

Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình

nghiên cứu đề nghị (Chƣơng 3) bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định

tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu, sau đó tiến hành phỏng vấn thử.

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến với ứng dụng tạo bảng câu hỏi

của Google Documents với kích thƣớc mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 210

mẫu. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu và kết

quả nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 4.

Mục đích của chƣơng 5 là (1) tóm tắt lại các kết quả chính, các đóng góp về lý

thuyết và phƣơng pháp cùng với ý nghĩa của mô hình nghiên cứu; (2) các hạn chế

của nghiên cứu là hƣớng nghiên cứu tiếp theo

5.1 Kết quả và kiến nghị

Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự gồm 5

thành phần tạo giá trị cảm nhận khách hàng: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, kỹ

năng kỹ thuật của nhân viên, định hƣớng vào khách hàng của nhân viên, danh tiếng

của công ty và sự đổi mới của công ty. Tuy nhiên, theo La Vinh Q. và các cộng sự

thì các yếu tố này không tác động trực tiếp vào giá trị cảm nhận khách hàng mà

thông qua kết quả thực hiện dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Sau quá trình

nghiên cứu sơ bộ thì mô hình nghiên cứu không thay đổi so với mô hình của La

Vinh Q. và cộng sự. Thang đo tác giả sử dụng cũng dựa trên thang đo của La Vinh

- 82 -

Q. và cộng sự sau đó thang đo đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ xuất nhập

khẩu ủy thác dƣợc phẩm thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử. Tiếp

theo, qua hai phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo là Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố EFA thang đo đƣợc điều chỉnh lại cho đạt đƣợc độ tin cậy. Nhƣ

vậy, nghiên cứu đã góp phần xây dựng thang đo cho các thành phần giá trị cảm

nhận khách hàng, thang đo cho biến trung gian, biến điều tiết và thang đo cho chính

khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc

phẩm.

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu một lần nữa đƣợc

khẳng định và sự phù hợp của mô hình cần đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân

tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy ở chƣơng 4 cho thấy mô hình nghiên cứu

đƣa ra là phù hợp, hầu hết các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận ngoại trừ giả thiết

H1a là kỹ năng giao tiếp có gây tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng. Trong

đó, yếu tố tác động mạnh nhất vào giá trị cảm nhận khách hàng thông qua kết quả

thực hiện cảm nhận là danh tiếng của công ty, tác động mạnh thứ 2 là định hƣớng

vào khách hàng của nhân viên, tác động mạnh thứ 3 là sự đổi mới của công ty và

cuối cùng là kỹ năng kỹ thuật của nhân viên. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng

cho biết đƣợc 82,10% giá trị biến thiên về giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc giải

thích bởi 4 yếu tố: kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hành, danh tiếng và sự đổi

mới. Bên cạnh đó, ta còn thấy rằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế cũng là một

yếu tố quan trọng góp phần làm mạnh hơn tác động của nhân tố danh tiếng vào giá

trị cảm nhận của khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận nên ta cũng cần

quan tâm đến yếu tố này. Ngoài ra, chúng ta cũng cần chú ý đến kinh nghiệm mua

hàng của khách hàng. Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ít thì tác động của kết

quả thực hiện cảm nhận vào giá trị cảm nhận sẽ càng mạnh hay bốn yếu tố thành

phần sẽ tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng càng tăng và ngƣợc lại kinh

nghiệm mua hàng của khách hàng nhiều thì tác động của kết quả thực hiện cảm

nhận vào giá trị cảm nhận sẽ càng yếu đi hay bốn yếu tố thành phần sẽ tác động vào

giá trị cảm nhận khách hàng càng giảm. Nhƣ vậy có nghĩa rằng, đối với những

- 83 -

khách hàng lâu năm có nhiều kinh nghiệm thì ta cần phải tác động vào các yếu tố

khác nữa ngoài bốn yếu tố trên thì mới có thể làm tăng giá trị cảm nhận của những

khách hàng này.

Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị

cụ thể để ban lãnh đạo công ty VIMEDIMEX xem xét nhằm ngày một nâng cao giá

trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

a) Nâng cao năng lực nhân viên

Các nhà lãnh đạo đều biết rằng vấn đề mấu chốt để làm nên giá trị của một tổ

chức chính là yếu tố con ngƣời. Nâng năng lực làm việc của nhân viên có tầm quan

trọng đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Để tuyển dụng

đƣợc những nhân viên phù hợp với công việc, để đào tạo và giữ đƣợc những ngƣời

tài giỏi cho công ty mình cần phải có những giải pháp cụ thể và thống nhất.

Tuyển dụng nhân viên

Việc tuyển dụng nhân sự cần có kế hoạch và chiến lƣợc cụ thể, phải đảm bảo

chọn đúng ngƣời, đúng việc. Khách hàng rất quan tâm đến chuyên môn của nhân

viên do đó cần chú ý đến vấn đề chuyên môn khi tuyển dụng nhân sự đặc biệt đối

với những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đối với dịch vụ xuất nhập

khẩu ủy thác thì có ba bộ phận phục vụ khách hàng chủ yếu đó là phòng giao nhận

và kho vận, phòng xuất nhập khẩu và phòng kế toán. Đối với nhân viên của từng

bộ phận phải có những quy định rõ về chuyên môn cần có ở mỗi vị trí. Ví dụ, nhân

viên làm việc ở kho phải có kiến thức về quy trình bảo quản hàng hóa trong kho,

kiến thức về dƣợc; trong khi đó, nhân viên phòng xuất nhập khẩu cần có những

kiến thức về hoạt động xuất nhập khẩu đồng thời có những hiểu biết cơ bản về

dƣợc.

Bên cạnh trình độ chuyên môn, khi tuyển dụng nhân sự cần chú ý đến những

tính cách của nhân viên sao cho phù hợp với công việc.Ví dụ, nhân viên phòng

xuất nhập khẩu là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng do đó nhân viên ở

vị trí này yêu cầu phải hoạt bát, lanh lợi, năng nổ, nhiệt tình và có khả năng thuyết

- 84 -

phục khách hàng; nhân viên kế toán thì phải cẩn thận, tỷ mỷ v.v... Bên cạnh đó, ta

cũng nên quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhân viên khi tuyển dụng nhân sự, có

những công việc đòi hỏi nhân viên phải có đủ sức khỏe nhƣ nhân viên lái xe tải,

nhân viên kho, nhân viên giao nhận …

Đào tạo nhân viên

Ngành dƣợc là ngành còn chịu nhiều sự quản lý của các cơ quan Nhà nƣớc do

đó Nhà nƣớc có rất nhiều quy định để thực hiện vai trò quản lý của mình ví dụ nhƣ

quy định về kê khai giá, về xin giấy phép, về việc lƣu hành sản phẩm…Vì vậy, để

nhân viên luôn cập nhật đƣợc những quy định mới công ty phải có kế hoạch đào

tạo cho nhân viên để đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong các văn bản pháp

quy nhƣ Nghị định, thông tƣ…

Việc đào tạo cần chú tâm vào việc nâng cao trình độ chuyên môn cùng với

nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên. Cần có kế hoạch đào tạo

cho những nhân viên chƣa đạt yêu cầu về chuyên môn ở vị trí mình đảm nhận nhƣ

cho nhân viên tham dự các khóa học ngắn hạn hay hỗ trợ cho nhân viên trong các

khóa học dài hạn hay tổ chức các buổi thảo luận để trao đổi kinh nghiệm làm

việc…

Để nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên cần phải làm sao để

mọi nhân viên đều lấy phƣơng châm “Khách hàng là thƣợng đế” làm phƣơng châm

làm việc của mình, và làm hài lòng khách hàng đó là mục tiêu công việc của mình.

Trong mỗi nhân viên luôn ý thức đƣợc rằng, phải luôn luôn đặt lợi ích của khách

hàng lên hàng đầu, phải thƣờng xuyên trao đổi với khách hàng về những mong

muốn của họ và nhanh chóng giải đáp những thắc mắc của khách hàng ngay khi họ

cần.

Đánh giá, khen thƣởng và động viên nhân viên

Để đánh giá đúng năng lực của nhân viên không phải là một công việc đơn giản. Có

nhiều phƣơng pháp để đánh giá nhân viên nhƣng dù sử dụng phƣơng pháp nào thì

nhà tuyển dụng cũng phải xây dựng tiêu chí đánh giá cụ thể, minh bạch, có thể đo

lƣờng đƣợc để đảm bảo tính công bằng trong công tác đánh giá.

- 85 -

Sau quá trình đánh giá và xếp loại, việc khen thƣởng không chỉ nhằm mục

đích đem lại giá trị vật chất cho nhân viên. Các chuyên gia về nhân sự cho rằng,

một hệ thống khen thƣởng tối ƣu cần đáp ứng các yếu tố bù đắp, phúc lợi, công

nhận và tuyên dƣơng nhân viên.

Vì thế, tiền bạc chƣa hẳn là yếu tố chính tạo nên xúc cảm cho nhân viên khi

nhận thƣởng. Quan trọng hơn, theo các chuyên gia về nhân sự, nhân viên cần đƣợc

công nhận và đánh giá cao năng lực thể hiện, thành tích đạt đƣợc tại doanh nghiệp

nhƣ một sự biết ơn. Cách làm xem ra cũng không quá phức tạp: một bản nhận xét cá

nhân đƣợc ngƣời quản lý gửi trực tiếp đến nhân viên; công khai cảm ơn nhân viên

này trƣớc các đồng nghiệp vì những hành động cụ thể đã làm, có tác động tích cực

đến tổ chức…

Việc khen thƣởng bằng hình thức công nhận ngay sau khi một hành động xảy

ra sẽ khuyến khích hành động tƣơng tự đƣợc tái diễn. Ngƣời giám đốc có thể khen

riêng một một công nhân khi anh ta vừa hoàn thành tốt công việc hoặc có thể gửi

thƣ, email công nhận thành quả đó. Để tăng sự chú ý, nhà quản lý có thể công khai

thành tích đó trƣớc toàn công ty. Còn để tăng cƣờng sự gắn bó và động viên cho

một nhóm công tác, nhà quản lý có thể chúc mừng sự thành công của nhóm hoặc tổ

chức cuộc họp để công nhận thành tích của nhóm.

Giữ chân nhân tài

Một công ty chỉ thực sự hoạt động hiệu quả khi có nhiều nhân tài. Một nhân tài

có thể giúp cho công việc kinh doanh của công ty phát triển. Khi công ty có những

nhân viên nhƣ vậy, chắc chắn nhà quản trị không hề muốn phải nhìn thấy một ai

trong số họ rời bỏ công ty của mình. Một nhân tài của công ty ra đi không chỉ làm

cho hiệu quả sản xuất giảm sút rõ rệt, ảnh hƣởng tâm lý làm việc của các nhân viên

khác mà ở trong lĩnh vực dịch vụ thì những ảnh hƣởng này còn nặng nề hơn nhiều.

Trong một số trƣờng hợp các nhân viên giỏi nhất, giữ các vị trí chủ chốt ra đi sẽ kéo

theo hàng loạt mối quan hệ, bí quyết sản xuất, thậm chí là cả một bộ phận tác chiến

công việc của công ty cũng có nguy cơ đi theo nhân viên đó. Trƣờng hợp khi nhân

- 86 -

viên sang làm cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay mở công ty mới trong cùng lĩnh

vực, thì sẽ có những khó khăn hơn nữa sẽ đến với công ty bị mất ngƣời.

Tuyển đƣợc nhân viên tài giỏi đã khó giữ đƣợc họ còn khó hơn đặc biệt trong

tình hình mà nguồn nhân lực đƣợc tự do luân chuyển nhƣ hiện nay. Lẽ thƣờng thì

“Đất lành, chim đậu” ngƣời tài cũng vậy, họ có rất nhiều cơ hội và sự lựa chọn cho

nên chỗ nào đem lại cho họ nhiều sự thỏa mãn hơn thì họ sẽ chọn nơi đó. Để giữ

chân đƣợc những nhân tài, cần phải biết đƣợc nguyên nhân thƣờng khiến họ ra đi để

có biện pháp ứng phó với từng nguyên nhân đó. Các nguyên nhân dẫn đến sự ra đi

của nhân tài là:

Thu nhập và chế độ đãi ngộ: Việc trả thù lao và chế độ đãi ngộ không xứng

đáng với công sức bỏ ra sẽ ảnh hƣởng đến sự ra đi của nhân tài. Bởi chúng là

nguyên nhân sinh ra động cơ làm việc, đồng thời thể hiện giá trị của họ.Tiền

lƣơng vừa là sự khẳng định công sức của nhân tài bỏ ra vừa là sự báo đáp của

doanh nghiệp đối với họ cho những cố gắng đã qua, vừa là những hứa hẹn cho

cố gắng sắp tới.

Môi trường làm việc: Một nơi làm việc không đầy đủ trang thiết bị cho công

việc, phòng ốc, quang cảnh làm việc không đáp ứng đƣợc yêu cầu cũng dễ làm

nhân tài không có ý định làm việc lâu dài. Mặt khác môi trƣờng làm việc

không thân thiện giữa các đồng nghiệp với nhau, giữa cấp trên, cấp dƣới;

không khí làm việc quá căng thẳng cũng tạo áp lực nặng nề điều này ảnh

hƣởng đến tinh thần, sức khỏe của nhân tài.

Cơ hội phát triển: Đối với nhiều ngƣời, việc rèn luyện các kỹ năng mới cũng

quan trọng không kém việc kiếm tiền. Phần lớn họ ra đi để tìm kiếm các công

việc khác, dù chỉ với lợi ích tƣơng đƣơng nhƣng công việc đó đƣa lại cho họ

những cơ hội phát triển tốt hơn.

Cách ứng xử của lãnh đạo: Trong phần lớn các trƣờng hợp nghỉ việc của nhân

viên, nguyên nhân chính thƣờng là do mâu thuẫn, bất đồng giữa nhân viên với

cung cách điều hành, hành xử của cấp trên.

- 87 -

Một số nguyên nhân khác:Ngoài ra, còn rất nhiều nguyên nhân khiến nhân tài

nghỉ việc có thể do sức khỏe, gia đình… là những lý do khách quan doanh

nghiệp khó khắc phục đƣợc.

Nắm bắt đƣợc nguyên nhân trên thì nhà quản trị sẽ có biện pháp để ứng phó

với từng nguyên nhân để có thể giữ chân ngƣời tài.

b) Nâng cao danh tiếng của công ty

Kết quả nghiên cứu cho ta thấy danh tiếng công ty là yếu tố mà khách hàng

quan tâm nhất khi đánh giá về giá trị cảm nhận của họ dành cho dịch vụ xuất nhập

khẩu ủy thác dƣợc phẩm do đó làm cách nào để nâng cao danh tiếng của công ty là

việc mà các nhà quản trị của công ty phải lƣu tâm.

Danh tiếng là một thành phần trong thƣơng hiệu, nâng cao danh tiếng cũng là

góp phần tạo thƣơng hiệu cho công ty. Danh tiếng của một công ty là những cảm

nhận của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, của các cơ quan chức năng…về công

ty. Nó đƣợc hình thành và phát triển trong suốt quá trình hoạt động của công ty.

Để ngày một nâng cao danh tiếng của mình, công ty cần tạo uy tín và niềm tin

của các khách hàng đối với công ty mình. Cố gắng không vi phạm pháp luật, vi

phạm những quy định của Nhà nƣớc để tạo tiếng xấu cho công ty, làm khách hàng

mất sự tin tƣởng vào công ty. Luôn đảm bảo tiến độ công việc, tránh để khách hàng

phàn nàn, không hài lòng bởi vì tiếng xấu thì lan truyền rất là nhanh, nếu một công

ty mà không hài lòng sẽ lan truyền sang nhiều công ty khác từ đó làm xấu đi hình

ảnh của công ty. Phải giữ vững những hình ảnh tốt đẹp mà công ty đã gây dựng từ

trƣớc đến nay và ngày một phát huy hơn nữa bằng những hành động cụ thể nhƣ:

tăng cƣờng các hoạt động Marketing để quảng bá hình ảnh công ty ví dụ nhƣ tài trợ

cho các chƣơng trình sức khỏe cộng đồng, tham gia các hoạt động từ thiện…; tổ

chức các hội chợ, triển lãm để tăng cƣờng giao lƣu học hỏi đồng thời nâng cao danh

tiếng của công ty; tổ chức hội nghị khách hàng để tri ân sự hợp tác của khách hàng

đồng thời tìm hiểu những mong muốn của khách hàng để tìm cách đáp ứng…

- 88 -

c) Tăng cƣờng đổi mới, sáng tạo trong công ty

Nhu cầu của khách hàng ngày một thay đổi, đối thủ cạnh tranh thì ngày một

nhiều hơn do đó để giữ đƣợc lợi thế cạnh tranh thì công ty phải tạo đƣợc cho mình

sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Để tạo đƣợc sự khác biệt này thì công ty

phải luôn đổi mới và sáng tạo trong chính sách, trong quy trình làm việc, trong cung

cách phục vụ khách hàng. Phải thƣờng xuyên quan tâm đến những mong muốn của

khách hàng để xem trong chính sách, quy trình hay cách làm việc của mình có gì

không phù hợp, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách thì phải kịp thời thay đổi

cho phù hợp. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng các nhà quản trị

cần có tầm nhìn xa hơn, thấy đƣợc nhu cầu có thể phát sinh trong tƣơng lai để có

những thay đổi sớm hơn các đối thủ cạnh tranh từ đó có đƣợc lợi thế của ngƣời đi

đầu. Ví dụ nhƣ thông thƣờng các công ty ủy thác thƣờng phải tự lo nguồn vốn để

thanh toán các hợp đồng, các doanh nghiệp nhận ủy thác (nhƣ công ty

VIMEDIMEX) chỉ hỗ trợ về mặt thủ tục. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, do nền

kinh tế gặp nhiều khó khăn nên hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều thiếu vốn

nên rất là khát vốn. Nắm bắt đƣợc nhu cầu vốn của doanh nghiệp ủy thác nên công

ty VIMEDIMEX có chính sách hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp này do đó lƣợng

khách hàng ủy thác của công ty tăng lên rõ rệt.

Cần phải thấy đƣợc rằng sự không ngừng đổi mới, sáng tạo không phải chỉ ở

những nhà lãnh đạo mà là ở mỗi một nhân viên trong công ty. Mỗi nhân viên đều

cần phải có những cải tiến trong công việc của mình và mỗi nhân viên đều có quyền

đƣa ra những ý tƣởng của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn. Vì thế các nhà quản

trị cần tạo điều kiện cho nhân viên phát huy tính sáng tạo của mình, phải có sự

khích lệ, khen thƣởng thỏa đáng cho những sáng kiến hay, đem lại lợi ích cho công

ty.

Tuy nhiên, mọi ý tƣởng mới đều có rủi ro, nó có thể hoàn hảo về mặt lý thuyết

nhƣng khi áp dụng vào thực tế thì nó lại không nhƣ mong muốn. Do đó, khi áp dụng

- 89 -

những ý tƣởng mới cần xem xét cẩn trọng, phải thí điểm ở vài trƣờng hợp, nếu thấy

nó đem lại phản ứng tốt từ khách hàng thì mới nhân rộng thêm.

d) Nâng cao kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của công ty

Để nâng cao kinh nghiệm kinh doanh quốc tế công ty cần mở rộng thêm các

mối quan hệ với các khách hàng quốc tế. Thông thƣờng, các công ty ủy thác thƣờng

tự mình tìm kiếm các khách hàng ở nƣớc ngoài và trực tiếp liên hệ, đàm phán giá

cả, phƣơng thức giao hàng và những điều kiện khác trong hợp đồng. Do đó, để tạo

sự khác biệt đồng thời để phục vụ khách hàng tốt hơn các công ty nhận ủy thác nên

chủ động hơn trong việc liên hệ với khách hàng nƣớc ngoài để có thể kịp thời tƣ vấn

những gì có lợi hơn cho khách hàng của mình khi họ đàm phán với các đối tác nƣớc

ngoài. Ví dụ nhƣ khi nhập khẩu thì nhập khẩu với điều kiện thƣơng mại FOB, CIF,

CFR…thì nhà nhập khẩu có những lợi gì, công ty cần tƣ vấn cho khách hàng rõ để

họ có thể đàm phán tốt hơn với đối tác nƣớc ngoài.

Ngoài ra, công ty cũng cần tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để tìm thêm

đối tác làm ăn. Bởi vì những công ty tham gia hội chợ thì thƣờng có ít nhiều uy tín

trong ngành do đó ta sẽ yên tâm hơn trong việc hợp tác, tránh trƣờng hợp bị lừa, gặp

phải những công ty ma, công ty chuyên lừa những doanh nghiệp chƣa có nhiều kinh

nghiệm tham gia vào thị trƣờng quốc tế.

5.2 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.2.1 Hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc qua phân tích và nghiên cứu, đề tài còn có

một số hạn chế sau:

Do nghiên cứu chỉ thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên khả

năng tổng quát hóa kết quả không cao.

Cách chọn mẫu trong nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện

nên tính đại diện sẽ không cao.

- 90 -

Do đối tƣợng khảo sát là các doanh nghiệp nên việc tiếp cận hơi khó do

đó số lƣợng mẫu n=210 là hơi nhỏ nên khả năng khái quát hóa kết quả

không cao.

5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

Mở rộng địa bàn nghiên cứu đến các công ty ở cả nƣớc Việt Nam chứ

không riêng gì ở thành phố Hồ Chí Minh để kết quả nghiên cứu có độ

khái quát cao hơn.

Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho những nghiên cứu về sự thỏa mãn

khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm

nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc

phẩm.

Kết quả nghiên cứu là cơ sở để nghiên cứu về thành phần giá trị cảm

nhận khách hàng trong các ngành dịch vụ khác.

- 1 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp HCM.

2. Huỳnh Minh Tâm (2011), Đo lường các giá trị tạo cảm nhận khách hàng tại siêu thị Co.op Mart ở Tp HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng, Tp. Hồ Chí Minh.

3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing -Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học quốc gia Tp Hồ Chí Minh.

4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học

trong Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê, Tp Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động xã hội,Tp Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh:

1. Andreassen, T.W. & Lindestad, B. (1998) “Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise”, International Journal of Service Industry Management, 9 (1): 7-23.

2. Anderson, J.C., Jain, D.C. & Chintagunta, P.K. (1993), “Customer value assessment in business markets: A state-of Practice Study.”, Journal of Business Marketing,1 (1): 3-30

3. Barney,J.(1991),“Firm Resources and Sustained Competitived Advantage”,

Journal of Management,17 (1): 99-120.

4. Bollen, K. A.(1989) Structural Equations with Latent Variables. New York,

NY: John Wiley & Sons, Inc.

5. Brady, M.K. & Cronin, Jr.J.J. (2001), “Customer Orientation-Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors”, Journal of Service Research, 3 (3):241-251

6. Butz, H.E. & Goodstein, L.D. (1996), “Measuring customer value: Gaining

the strategic advantage”, Organizational Dynamics, 24 (3): 63-77

7. Chow, G.C. (1960), “Test of Equality between Sets of Coefficients in Two

Linear Regressions”, Econometrica, 28 (3):591-605

8. De Brentani,U. (2001) “Innovative Verus Incremental New Business Services: Different Keys For Achieving Success”, The Journal of Product Innovation Management,18 (3):169-187

- 2 -

9. Dodds, W.B.,Monroe K.B. & Grewal D. (1991) “The effects of price, brand and store information on buyer’s product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28: 307-319

10. Doyle, P. (1989), “Building successful brands: the strategic objectives”,

Journal of Marketing Management, 5 (1): 77-95

11. Feurer, R. & Chaharbaghi, K. (1994), “Defining Competitiveness”,

Managenent Decision, 32 (2):49-58

12. Flint, D.J. & Woodruff, R. B. (2001), “The initiators of changes in customers’ desired value”, Industrial Marketing Management, 30: 321-337. 13. Gerbing, D.W., Anderson, J.C. (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing Research, 25 (2):186-192

14. Hair J.F.,Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E. & Tatham RL (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall 15. Holter, J.W. (1983), “The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit

indices”, Sociological Methods and Research, 11: 325-344.

16. Huber, F. & Herrmann, A. & Morgan, R. E. (2001), “Gaining competitive advantage through customer value oriented management”, Journal of consumer marketing, 18 (1):41-53.

17. Khalifa, A. S. (2004), “Customer value: a review of recent literature and an

integrative configuration”, Management Decision, 42 (5): 645-666.

18. Kotabe, M.,Murray, J.Y. & Javalgi R.G. (1998) “Global Sourcing of Services and Market Performance: An Empirical Investigation”, Journal of International Marketing, 6 (4): 10-31.

19. Kotler, P.(1967) Philip Kotler - Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng (2003), NXB Thống Kê, Tp Hồ Chí Minh. 20. Kotler, P. & Keller, K. L. (2008), Marketing management (13th ed.),

Prentice Hall.

21. La, Vinh Q., Patterson, P.G. & Styles, C.W. (2005), “Client perceived value in professional B2B services-An international perspective in developing economies”, Institute for the Study of Business Markets, The Pennsylvania State University, USA.

22. Naumann, Earl (1995) “Creating Customer Value. The linkage between customer value, customer satisfaction, customer loyalty and profitability”, White Paper.

23. Nunnally J.C. & Burnstein I.H. (1994), Psychometric Theory, 3rded, New

York: McGraw-Hill.

24. Palmroth, W. (1991), “Always remember the six buyer benefits; Qualities

buyers look for in a product”, American Salesman, 36 (9): 12-18.

25. Parasuraman,A. & Grewal,D. (2000), “The impact of technology on the Quality-Value-Loyalty chain: A research Agenda”, Journal of Academy of Marketing Science, 28 (1): 168-174.

- 3 -

26. Patterson, P.G. and Spreng, R.A.(1997) “Modelling the Relationship between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business –to- Business, Services Context: An Empirical Examination”, International Journal of Service, 8 (5):414-434.

27. Petrick, J. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34 (2): 119- 134.

28. Rosendahl, N. (2009), “Defining, quantifying and communicating customer value A.Multi - case study from B2B Markets”, Master’s thesis, Helsinki University of Technology.

29. Sharma, S., Durand, R.M. & Gur-Arie,O. (1981), “Identification and Analysis of Moderator Variables”, Journal of Marketing Research, 18(3): 291-300.

30. Sharma, T., & Dhanda,S. (2007), “Perceptions of customer value: A

empirical study”, Indian Management Studies Journal, 11:

31. Sheth, J.N.; Newman, B.I. & Gross, B. L. (1991), “Why we buy what we buy: A theory of consumption values”, Journal of Business Research, 22: 159-170.

32. Styven, M. (2007), Exploring

the online music market: consumer characteristics and value perceptions, Doctoral Thesis, Lulea University of Technology.

33. Sweeney, J.C., & Soutar, G. N. (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2): 203-220. 34. Tabachnick, B.G. & Fidell L.S. (1996), Using multivariate statistics,3rd ed,

New York, NY : HarperCollins College Publishers

35. Tai, Y.M. (2011), “Perceived value for customers in information sharing

services”, Industrial Management and Data System, 111 (4): 551-569.

36. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 139-153. 37. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perception of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52: 2- 22.

38. Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE International Journal of Quality and Reliability

commercial banks”, Management, (20), 4.

- 4 -

Phụ lục 1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Kỹ thuật nghiên cứu : Kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu Số lƣợng mẫu dự kiến: 10 công ty. Phỏng vấn sẽ dừng lại khi các yếu tố mới, biến mới không đƣợc tìm thấy nữa và sự hiệu chỉnh đã hoàn tất. Thời gian dự kiến cho một lần phỏng vấn: 1h – 2h Quy trình phỏng vấn chuyên sâu: a.Tác giả giới thiệu lý do, mục đích của cuộc phỏng vấn. b.Bắt đầu cuộc phỏng vấn. Cuộc phỏng vấn đƣợc chia làm 4 phần chính: khám phá nhân tố và khẳng định nhân tố; khám phá thang đo và khẳng định thang đo -Khám phá nhân tố: Tìm hiểu những cảm nhận chung của khách hàng về giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty. Khai thác những yếu tố mà khách hàng cho là tạo nên hay tác động đến giá trị cảm nhận của mình đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác.Tìm hiểu xem yếu tố nào đƣợc khách hàng cho là quan trọng nhất. -Khẳng định yếu tố: Đƣa ra các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng từ mô hình lý thuyết và yêu cầu khách hàng sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng. Yếu tố nào khách hàng cho là không đúng hay không cần thiết. -Khám phá thang đo: Với từng khái niệm nghiên cứu, tìm hiểu xem khách hàng hiểu những khái niệm đó nhƣ thế nào, đƣa ra định nghĩa theo cách của họ. -Khẳng định thang đo: Đƣa ra thang đo và đề nghị khách hàng nhận xét, bổ sung.

BẢNG CÂU HỎI DÙNG ĐỂ PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

Phần 1: Giới thiệu Xin chào các Anh/chị, Ông/ bà Tôi tên là Bùi Hà Vân Anh, nhân viên phòng xuất nhập khẩu của công ty VIMEDIMEX. Để phục vụ các quý công ty ngày một tốt hơn, đƣợc sự cho phép của ban giám đốc công ty tôi có tiến hành một nghiên cứu về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty Vimedimex. Trƣớc tiên tôi xin trân trọng cảm ơn các quý vị đã dành thời gian tham gia. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để chúng tôi đƣa ra những giải pháp để đáp ứng ngày một tốt hơn nữa nhu cầu của các quý công ty, vì vậy rất mong sự hợp tác của quý vị. Phần 2: Khám phá các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác

1. Tại sao công ty của các Anh/chị, Ông/bà lại muốn sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu

ủy thác mà không tự mình xuất nhập khẩu trực tiếp?

2. Tại sao công ty của các Anh/chị, Ông/bà lại chọn dịch vụ của công ty chúng tôi mà

không chọn các công ty khác?

3. Điều mà công ty của các Anh/chị, Ông/bà quan tâm khi lựa chọn công ty cung cấp

dịch vụ này là gì? Trong số đó, điều gì là quan trọng nhất?

4. Điều gì hay yếu tố nào sẽ làm công ty của Anh/chị, Ông/bà thay đổi nhà cung cấp

dịch vụ?

5. Theo Anh/chị, Ông/bà các yếu tố nào của dịch vụ này làm cho công ty của Anh/chị, Ông/bà cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Vì sao? Vui lòng xếp các yếu tố đó theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần.

- 5 -

6. Những điều gì là có giá trị, có ảnh hƣởng đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của công ty các anh(chị) mà một công ty làm dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác đã làm đƣợc và chính vì nó mà các anh(chị) đã quyết định gắn bó với công ty này?

Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác.

1. Bây giờ, với các yếu tố đã nêu ở trên (Phần 2) (Chú ý mỗi câu hỏi tại phần 2 đều giúp tác giả khám phá. Khi khách hàng trả lời từng câu, phỏng vấn viên sẽ ghi lại và sau đó sẽ tổng hợp lại để thực hiện tiếp câu hỏi 1 trong phần 3), Anh/chị, Ông/bà hãy nhóm các yếu tố gần giống nhau thành một nhóm và lý giải vì sao Anh/chị, Ông/bà lại nhóm nhƣ vậy? Anh/chị, Ông/bà xếp đƣợc bao nhiêu nhóm nhƣ vậy ? 2. Với mỗi một nhóm, Anh/chị, Ông/bà hãy đặt tên có ý nghĩa bao quát nhất cho

nhóm.

Phần 4: Khám phá những điểm chƣa đề cập đến trong thang đo của từng khái niệm nghiên cứu.

Với mỗi khái niệm dƣới đây Anh/chị, Ông/bà hãy cho biết Anh/chị, Ông/bà hiểu các khái niệm này nhƣ thế nào? Khi nói đến các khái niệm này Anh/chị, Ông/bà nghĩ ngay đến những điều gì liên quan đến từng khái niệm đó? Vì sao bạn nghĩ vậy?  Giá trị cảm nhận khách hàng  Kết quả thực hiện cảm nhận  Kỹ năng giao tiếp của nhân viên  Kỹ năng kỹ thuật của nhân viên  Định hƣớng vào khách hàng  Danh tiếng  Sự đổi mới của doanh nghiệp  Kinh nghiệm quốc tế

Phần 5: Kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo từng khái niệm nghiên cứu với thực tế nghiên cứu Anh/chị, Ông/bà hãy xem những phát biểu cho từng khái niệm nghiên cứu mà chúng tôi xây dựng dƣới đây và đánh giá sự phù hợp của những phát biểu này với thực tế, cần phải bổ sung điều gì và thay đổi gì cho phù hợp (xem xét sự liên quan của các phát biểu với từng khái niệm nghiên cứu, xem các phát biểu có mạch lạc, có dễ hiểu hay không? từ ngữ sử dụng có dễ gây hiểu lầm hay có thể hiểu theo nhiều nghĩa hay không?).

Khái niệm nghiên cứu và các phát biểu

Điều chỉnh, sửa đổi cho phù hợp

Đánh giá (đánh dấu X) Không Phù phù hợp hợp

Kỹ năng giao tiếp (của nhân viên) Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc

- 6 -

những thông tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị không nói ra Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát và tiết chế cảm xúc tốt Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống

Kỹ năng kỹ thuật (của nhân viên) Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp Nhân viên công ty X am hiểu về quy trình làm việc của công ty mình Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ công ty mình cung cấp, về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị

Định hƣớng vào khách hàng Nhân viên công ty X luôn cố gắng giúp đỡ công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của họ Nhân viên công ty X luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây áp lực Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất cho công ty anh/chị Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà anh/chị gặp phải Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn Sự đổi mới

- 7 -

Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho công ty anh/chị Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kỹ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải pháp mới Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sang tạo

Danh tiếng

Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) Công ty X có khả năng quản lý tốt Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động Công ty X có chuyên môn trong lĩnh vực mình hoạt động Công ty X có những nhân viên có năng lực tốt Dịch vụ của công ty X đa dạng Công ty X luôn sáng tạo, đổi mới Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị

Kết quả thực hiện cảm nhận Công ty X đáng tin cậy trong việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị Nhân viên Công ty X hiểu thấu đáo vấn đề trƣớc khi thực hiện Nhân viên Công ty X giàu kinh nghiệm và có trình độ về nghiệp vụ Công ty X sử dụng kỹ thuật tiên tiến nhất

- 8 -

Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này Công ty X sử dụng nguồn lực quốc tế toàn cầu của họ trong việc giải quyết vấn đề của công ty anh/chị Công ty X hoàn thành công việc một cách sáng tạo Công ty X sử dụng ý tƣởng và giải pháp mới Công ty X chứng tỏ sự rõ ràng,minh bạch trong mọi vấn đề Công ty X trả lời nhanh chóng khi khách hàng liên hệ Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc Công ty X chuyên nghiệp trong báo cáo và trình bày Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị Công ty X luôn cố gắng phát triển mối quan hệ bền chặt với nhân viên công ty anh/chị Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng Công ty X cung cấp giải pháp tốt hơn sự mong đợi của công ty anh/chị Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn Công ty X giúp công ty anh/chị cải thiện hiệu quả hoạt động

Giá trị cảm nhận khách hàng Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị bỏ ra Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc Biểu phí dịch vụ của công ty X là cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Kinh nghiệm quốc tế Công ty có kinh nghiệm trong việc giao dịch trên thị trƣờng quốc tế Công ty X có lƣợng khách hàng quốc tế đáng kể Công ty X có kinh nghiệm trong việc thƣơng lƣợng với các khách hàng quốc tế

- 9 -

Phụ lục 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

anh/chị

công

lòng

tiên,

biết

cho

xin

vui

tên

ty

Xin chào anh/ chị, tôi hiện đang làm việc tại phòng xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Y Dược Phẩm VIMEDIMEX. Được sự chỉ đạo của ban lãnh đạo công ty, tôi có tiến hành cuộc khảo sát với đề tài “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của Công ty cổ phần Y Dược Phẩm VIMEDIMEX”. Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu cảm nhận của các khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty mà họ đang sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn khách hàng của mình, từ đó tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ, và đồng thời kiểm tra lại mô hình lý thuyết xây dựng có phù hợp hay không. Vì vậy, rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị. Đầu :___________________________________ Vui lòng cho biết tên công ty mà công ty của anh/chị đang sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm: ___________________________________ Bây giờ, tạm gọi công ty mà anh/chị đang sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác là công ty X. Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của anh/chị về công ty X. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách đánh dấu X vào các ô tƣơng ứng với các con số từ 1 đến 5. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ƣớc sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý

STT

Các phát biểu

1

Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt.

Mức độ đồng ý 5 3

4

2

1

2

Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông tin mà anh/chị truyền đạt mà anh/chị không phải nói ra

3 4

5

6 7

8

Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát cảm xúc Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng ngành dƣợc, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của công ty mình Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại Nhân viên công ty X có tìm hiểu về các hoạt động của công ty anh/chị

9 10 Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu 11 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu cùa công ty anh/chị là mục tiêu

của họ

- 10 -

12 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của

công ty anh/chị

13 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công

ty anh/chị

14 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh/chị một cách

nhanh chóng và chính xác nhất

15 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị

có những quyết định tốt hơn

16 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề của công ty anh/chị 17 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty

anh/chị

18 Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới, những kỹ thuật mới, giải pháp mới cho

công ty anh/chị

19 Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác 20 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo 21 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy 22 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng 23 Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu

(đúng hẹn)

24 Công ty X có nhiều kinh nghiệm trong ngành dƣợc 25 Công ty X có chuyên môn trong ngành dƣợc 26 Dịch vụ của công ty X đa dạng 27 Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho

anh/chị

28 Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị 29 Công ty X hiểu rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách thức

của ngành này

30 Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc 31 Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị 32 Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng 33 Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng 34 Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn 35 Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi 36 Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị bỏ ra 37 Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc 38 Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh 39 Công ty X có kinh nghiệm trong việc giao dịch trên thị trƣờng quốc tế 40 Công ty X có lƣợng khách hàng quốc tế đáng kể 41 Công ty X có kinh nghiệm trong việc thƣơng lƣợng với các khách hàng quốc tế

Vui lòng cho biết thêm một số thông tin sau:

Công ty anh/chị đã sử dụng dịch vụ này đƣợc bao nhiêu lần:

 < 50 lần  ≥ 50 lần

Xin vui lòng cho biết tên của anh/chị: ___________________________ Điện thoại_______________

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ Ngƣời phỏng vấn: ______________________

- 11 -

Phụ lục 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 1.1 Thang đo Kỹ năng giao tiếp (KNGT)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.640 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.8381 .79018 210 GT1

3.6619 .85559 210 GT2

3.6476 .93298 210 GT3

3.6095 .83000 210

GT4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

10.9190 3.510 .499 .521 GT1

11.0952 4.565 .086 .782 GT2

11.1095 2.998 .539 .476 GT3

11.1476 3.064 .639 .410 GT4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

14.7571 5.611 2.36867 4

- 12 -

*Điều chỉnh thang đo kỹ năng giao tiếp sau khi loại bỏ biến GT2:

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.782 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.8381 .79018 210 GT1

3.6476 .93298 210 GT3

3.6095 .83000 210 GT4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

7.2571 2.479 .587 .742 GT1

7.4476 2.268 .508 .842 GT3

7.4857 2.002 .798 .507 GT4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.0952 4.565 2.13660 3

1.2 Thang đo Kỹ năng kỹ thuật (KNKT)

- 13 -

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.843 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.3048 .77180 210 KT1

4.4190 .69559 210 KT2

4.0476 .92163 210 KT3

4.1714 .73799 210 KT4

4.0190 .92266 210 KT5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

16.6571 6.667 .742 .787 KT1

16.5429 7.082 .717 .798 KT2

16.9143 6.060 .729 .789 KT3

16.7905 7.851 .441 .861 KT4

16.9429 6.322 .656 .812 KT5

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

20.9619 10.219 3.19666 5

- 14 -

1.3 Thang đo Định hƣớng khách hàng (DHKH)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.940 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.7524 .89956 210 DH1

3.7952 .92337 210 DH2

3.6571 .96174 210 DH3

3.7619 .93342 210 DH4

3.8286 .92759 210 DH5

4.0000 .67064 210 DH6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

19.0429 15.027 .889 .921 DH1

19.0000 14.852 .890 .920 DH2

19.1381 15.029 .816 .930 DH3

19.0333 14.731 .898 .919 DH4

18.9667 15.200 .827 .929 DH5

18.7952 18.087 .614 .952 DH6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

22.7952 22.039 4.69459 6

- 15 -

1.4 Thang đo Danh tiếng (DANHTIENG)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.893 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.3762 .92618 210 DM1

3.6762 .89651 210 DM2

3.1667 1.01465 210 DM3

3.2952 .99687 210 DM4

3.2667 .81571 210 DM5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

13.4048 9.869 .771 .861 DM1

13.1048 10.860 .601 .898 DM2

13.6143 9.396 .770 .862 DM3

13.4857 9.380 .793 .856 DM4

13.5143 10.490 .768 .865 DM5

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

16.7810 15.215 3.90063 5

1.5 Thang đo Sự đổi mới (DOIMOI)

- 16 -

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.880 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.7762 .81985 210 DT1

3.5857 .77323 210 DT2

3.9238 .90395 210 DT3

3.8524 .84271 210 DT4

3.9143 .88165 210 DT5

3.8667 .80151 210 DT6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

19.1429 10.764 .816 .838 DT1

19.3333 11.391 .735 .853 DT2

18.9952 11.191 .631 .870 DT3

19.0667 10.311 .888 .825 DT4

19.0048 10.655 .763 .846 DT5

19.0524 13.208 .339 .912 DT6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

22.9190 15.826 3.97818 6

1.6 Thang đo Kết quả thực hiện cảm nhận (KQCN)

- 17 -

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.861 8

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.4905 .94964 210 KQ1

3.5381 .94892 210 KQ2

4.2048 .76463 210 KQ3

3.8143 .79399 210 KQ4

4.1048 .81168 210 KQ5

3.5143 1.01768 210 KQ6

4.0333 .74103 210 KQ7

3.8333 .75510 210 KQ8

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

27.0429 17.190 .709 .832 KQ1

26.9952 18.914 .468 .863 KQ2

26.3286 19.887 .470 .859 KQ3

26.7190 18.260 .705 .834 KQ4

26.4286 18.217 .693 .835 KQ5

27.0190 16.689 .716 .831 KQ6

26.5000 19.610 .536 .852 KQ7

26.7000 19.120 .604 .846 KQ8

- 18 -

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

30.5333 23.676 4.86579 8

1.7 Thang đo Giá trị cảm nhận (GTCN)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.677 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.4524 .85287 210 GC1

3.9286 .69835 210 GC2

4.0190 .65594 210 GC3

3.6238 .75546 210 GC4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

11.5714 3.002 .261 .756 GC1

11.0952 2.747 .547 .556 GC2

11.0048 2.732 .618 .520 GC3

11.4000 2.739 .477 .599 GC4

Scale Statistics

- 19 -

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.0238 4.502 2.12175 4

*Điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận sau khi loại bỏ biến GC1:

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.756 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.9286 .69835 210 GC2

4.0190 .65594 210 GC3

3.6238 .75546 210 GC4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

7.6429 1.551 .554 .709 GC2

7.5524 1.445 .715 .535 GC3

7.9476 1.495 .507 .772

GC4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.5714 3.002 1.73264 3

1.8 Thang đo Kinh nghiệm quốc tế (KNQT)

- 20 -

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 210 86.4

Excludeda 33 13.6

Total 243 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.798 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

KNQT1 3.8190 .87802 210

KNQT2 3.6190 .87911 210

3.5952 .74691 210

KNQT3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

KNQT1 7.2143 2.303 .532 .844

KNQT2 7.4143 1.976 .705 .655

KNQT3 7.4381 2.314 .713 .666

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.0333 4.492 2.11936 3

2. Kết quả phân tích nhân tố EFA

- 21 -

2.1 Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần của giá trị cảm nhận gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .838

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4.554E3

df 300

Sig. .000

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadings

Compon % of Cumulative % of % of Cumulative

ent Total Variance % Total Variance Cumulative % Total Variance %

9.501 38.005 38.005 9.501 38.005 38.005 4.879 19.517 19.517 1

2.818 11.271 49.277 2.818 11.271 49.277 4.621 18.483 38.000 2

2.680 10.721 59.998 2.680 10.721 59.998 3.411 13.643 51.643 3

1.774 7.097 67.095 1.774 7.097 67.095 3.361 13.446 65.088 4

1.687 6.748 1.687 6.748 73.843 2.189 8.755 73.843 5

.891 3.566 6

.735 2.938 7

.599 2.395 8

.567 2.270 9

.515 2.061 10

.453 1.813 11

.427 1.706 12

.363 1.453 13

.334 1.335 14

.286 1.144 15

.246 .985 16

.230 .920 17

.182 .727 18

.156 .622 19

.130 .519 20

.112 .449 73.843 77.408 80.346 82.742 85.012 87.073 88.886 90.592 92.046 93.380 94.525 95.509 96.429 97.156 97.779 98.297 98.747 21

- 22 -

.106 .423 22

.089 .354 23

.065 .259 24

.054 .218 25

99.169 99.523 99.782 100.000 Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

DH2

DH4

DH1

DH5

DH3

.902 .884 .881 .834 .825 .573 .456 DM2

.490 DH6

.344 DT4

DT5

DT1

DT3

DT2

KT4

.445 .931 .840 .830 .712 .692 .583 .331 DT6

.455 .326 DM3

DM5

DM4

.310 .865 .839 .789 .746 DM1

KT3

KT5

KT1

.864 .823 .785 .753 KT2

GT4 .921

GT1 .848

.316 GT3 .641

- 23 -

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

EFA lần 2 sau khi loại biến

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .802

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.959E3

df 210

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

Comp % of % of Cumulative % of Cumulativ

onent Total Variance Cumulative % Total Variance % Total Variance e %

7.946 37.837 37.837 7.946 37.837 37.837 4.210 20.048 20.048 1

2.756 13.124 50.961 2.756 13.124 50.961 4.043 19.250 39.299 2

2.483 11.824 62.785 2.483 11.824 62.785 3.147 14.987 54.286 3

1.717 8.177 70.962 1.717 8.177 70.962 2.993 14.251 68.537 4

1.614 7.688 1.614 7.688 78.650 2.124 10.112 78.650 5

.727 3.461 6

.581 2.764 7

.524 2.493 8

.442 2.106 9

.406 1.932 10

.337 1.603 11

.285 1.358 12

.240 1.143 13

.197 .938 14

.158 .752 15

.146 .696 16

.116 .554 17

.108 .514 18

.091 .431 19

.070 .333 20

.057 .272 78.650 82.111 84.875 87.368 89.475 91.406 93.009 94.367 95.510 96.448 97.200 97.896 98.450 98.964 99.395 99.728 100.000 21

- 24 -

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .802

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.959E3

210 df

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

DH2

DH4

DH1

.906 .879 .872 .834 DH3

.828 DH5

DT4

DT5

DT1

.312 .946 .857 .833 .718 DT3

.685 DT2

DM3

DM5

DM4

.300 .874 .842 .794 .751 .325 DM1

KT3

KT5

KT1

.882 .816 .809 .768 KT2

.931 GT4

.872 GT1

.615 .309 GT3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

EFA lần 3 sau khi loại biến GT3

- 25 -

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .812

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.777E3

df 190

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

onent Total Variance % Total Variance % Total Variance %

7.674 38.368 38.368 7.674 38.368 38.368 4.182 20.911 20.911 1

2.748 13.742 52.110 2.748 13.742 52.110 3.978 19.890 40.801 2

2.362 11.811 63.921 2.362 11.811 63.921 3.109 15.545 56.346 3

1.694 8.470 72.391 1.694 8.470 72.391 2.975 14.873 71.220 4

1.531 7.655 1.531 7.655 80.046 1.765 8.826 80.046 5

.705 3.524 6

.538 2.692 7

.446 2.229 8

.406 2.032 9

.338 1.692 10

.298 1.491 11

.242 1.208 12

.231 1.154 13

.175 .874 14

.157 .783 15

.122 .612 16

.108 .541 17

.093 .463 18

.073 .367 19

.059 .293 20

80.046 83.570 86.262 88.491 90.523 92.214 93.705 94.913 96.067 96.941 97.723 98.336 98.876 99.340 99.707 100.000 Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

- 26 -

Component

1 2 3 4 5

DH2

DH4

DH1

DH3 .906 .878 .872 .835

DH5 .828

DT4

DT5

DT1

DT3 .311 .948 .861 .836 .722

DT2 .691

DM3

DM5

DM4

DM1 .327 .305 .873 .844 .795 .751

KT3

KT5

KT1

KT2 .884 .819 .810 .769

GT1 .921

GT4 .910

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

2.2 Kết quả EFA với thang đo kết quả thực hiện cảm nhận

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .842

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 719.851

Df 28

Sig. .000

- 27 -

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

4.137 51.716 51.716 4.137 51.716 1

.977 12.211 2

.817 10.218 3

.654 8.171 4

.488 6.099 5

.351 4.382 6

.327 4.087 7

.249 3.117 8

51.716 63.927 74.145 82.316 88.415 92.797 96.883 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

KQ6 .807

KQ1 .800

KQ5 .792

KQ4 .789

KQ8 .713

KQ7 .657

KQ2 .573

KQ3 .572

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

- 28 -

2.3 Kết quả EFA với thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .624

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 181.119

Df 3

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.041 68.047 68.047 2.041 68.047 1

.639 21.286 2

.320 10.667 3

68.047 89.333 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

GC3 .896

GC2 .810

GC4 .763

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

2.4 Kết quả EFA với thang đo kinh nghiệm quốc tế

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .664

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 233.583

Df 3

Sig. .000

- 29 -

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.164 72.124 2.164 72.124 72.124 1

.577 19.227 2

.259 8.649 3

72.124 91.351 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

KNQT2 .892

KNQT3 .890

KNQT1 .760

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Nhân tố 1

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.952 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

DH2 3.7952 .92337 210

DH4 3.7619 .93342 210

DH1 3.7524 .89956 210

DH5 3.8286 .92759 210

DH3 3.6571 .96174 210

- 30 -

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

15.0000 11.569 .902 .934 DH2

15.0333 11.525 .898 .935 DH4

15.0429 11.821 .882 .938 DH1

14.9667 11.918 .829 .946 DH5

15.1381 11.746 .822 .948 DH3

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

18.7952 18.087 4.25289 5

Nhân tố 2

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.912 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.8524 .84271 210 DT4

3.9143 .88165 210 DT5

3.7762 .81985 210 DT1

3.9238 .90395 210 DT3

3.5857 .77323 210 DT2

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

15.2000 8.065 .926 .860 DT4

15.1381 8.445 .778 .892 DT5

15.2762 8.545 .832 .880 DT1

15.1286 8.964 .633 .923 DT3

- 31 -

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

DT2 15.4667 9.178 .732 .901

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.0524 13.208 3.63425 5

Nhân tố 3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.898 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.1667 1.01465 210 DM3

3.2667 .81571 210 DM5

3.2952 .99687 210 DM4

3.3762 .92618 210 DM1

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

9.9381 5.963 .781 .867 DM3

9.8381 6.844 .785 .869 DM5

9.8095 6.011 .789 .863 DM4

9.7286 6.448 .756 .874 DM1

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.1048 10.860 3.29542 4

Nhân tố 4

- 32 -

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.861 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.0476 .92163 210 KT3

4.0190 .92266 210 KT5

4.3048 .77180 210 KT1

4.4190 .69559 210 KT2

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

12.7429 4.125 .768 .798 KT3

12.7714 4.330 .695 .832 KT5

12.4857 4.816 .720 .820 KT1

12.3714 5.211 .679 .839 KT2

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

16.7905 7.851 2.80190 4

Nhân tố 5

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.782 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.6095 .83000 210 GT4

3.8381 .79018 210 GT1

3.6476 .93298 210 GT3

- 33 -

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

7.4857 2.002 .798 .507 GT4

7.2571 2.479 .587 .742 GT1

7.4476 2.268 .508 .842 GT3

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.0952 4.565 2.13660 3

4. Kết quả phân tích tƣơng quan

KETQUACN KNGIAOTIEP KNKYTHUAT DINHHUONGKH DANHTIENG SUDOIMOI

Correlations

KETQUACN Pearson 1 .341** .426** .627** .629** .611**

Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

210 210 210 210 210 210 N

KNGIAOTIEP Pearson 1 .247** .173* .333** .196** .341** Correlation

.000 .000 .012 .000 .004 Sig. (2-tailed)

210 210 210 210 210 210 N

KNKYTHUAT Pearson .426** .247** 1 .347** .197** .214** Correlation

.000 .000 .000 .004 .002 Sig. (2-tailed)

210 210 210 210 210 210 N

DINHHUONGKH Pearson .627** .173* .347** 1 .414** .503** Correlation

.000 .012 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

210 210 210 210 210 210 N

DANHTIENG Pearson .629** .333** .197** .414** 1 .458** Correlation

.000 .000 .004 .000 .000 Sig. (2-tailed)

210 210 210 210 210 210 N

- 34 -

SUDOIMOI Pearson .611** .196** .214** .503** .458** 1 Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .004 .002 .000 .000

210 210 210 210 210 210 N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations

GIATRICAMNH

KETQUACN AN

.544** KETQUACN Pearson Correlation 1

.000 Sig. (2-tailed)

N 210 210

1 GIATRICAMNHAN Pearson Correlation

.544** .000 Sig. (2-tailed)

N 210 210

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 5. Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình (1)

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 SUDOIMOI,

KNGIAOTIEP,

KNKYTHUAT, . Enter DANHTIENG,

DINHHUONGKH a

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: KETQUACN

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

1 .807a .650 .642 .36396

a. Predictors: (Constant), SUDOIMOI, KNGIAOTIEP,

KNKYTHUAT, DANHTIENG, DINHHUONGKH

- 35 -

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

50.294 5 75.935 .000a 1 Regression

27.023 Residual

10.059 .132 77.317 204 209 Total

a. Predictors: (Constant), SUDOIMOI, KNGIAOTIEP, KNKYTHUAT, DANHTIENG,

DINHHUONGKH

b. Dependent Variable: KETQUACN

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) .435 2.175 .031 .200

KNGIAOTIEP .073 .085 1.905 .058 .853 1.172 .038

KNKYTHUAT .163 .187 4.153 .000 .843 1.186 .039

DINHHUONGKH .199 .278 5.439 .000 .654 1.529 .037

DANHTIENG .273 .327 6.562 .000 .692 1.445 .042

SUDOIMOI .265 5.240 .000 .670 1.493 .037

.196 a. Dependent Variable: KETQUACN

Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến KNGIAOTIEP:

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 SUDOIMOI,

KNKYTHUAT,

DANHTIENG, . Enter

DINHHUONGKH a

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: KETQUACN

- 36 -

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

1 .803a .664 .659 .36629

a. Predictors: (Constant), SUDOIMOI, KNKYTHUAT, DANHTIENG,

DINHHUONGKH

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) .565 .189 2.987 .003

KNKYTHUAT .177 .039 .204 4.575 .000

DINHHUONGKH .197 .037 .276 5.351 .000

DANHTIENG .294 .040 .351 7.272 .000

SUDOIMOI .198 .038 .268 5.274 .000

a. Dependent Variable: KETQUACN

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Beta t Tolerance VIF

1 (Constant) .565 Std. Error .189 Sig. .003 2.987

KNKYTHUAT .177 .039 .204 4.575 .000 .876 1.142

DINHHUONG .197 .037 .276 5.351 .000 .655 1.528 KH

DANHTIENG .294 .040 .351 7.272 .000 .743 1.346

SUDOIMOI .198 .038 .268 5.274 .000 .671 1.491

a. Dependent Variable:

KETQUACN

- 37 -

Mô hình (2)

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

KETQUACNa 1

. Enter a. All requested variables entered.

B

. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

1 .699a .489 .486 .38022

a. Predictors: (Constant), KETQUACN

b. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 28.736 1 198.774 .000a

Residual 30.069

28.736 .145 Total 58.805

208 209 a. Predictors: (Constant), KETQUACN

b. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) 1.429 .167 8.552 .000

KETQUACN .610 .043 .699 14.099 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

- 38 -

- 39 -

6. Biến điều tiết

6.1 Biến điều tiết Kinh nghiệm quốc tế

Kết quả phân tích Moderated Regression Analysis Variables Entered/Removeda

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, DANHTIENG . Probability-of-F-to-remove >= .100).

2 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, KNQUOCTE . Probability-of-F-to-remove >= .100).

3 DANHTIENGKN Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, . QUOCTE Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: KETQUACN

- 40 -

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

.629a .395 .392 .47418 1

.666b .444 .439 .45567 2

.677c .459 .451 .45070 3

a. Predictors: (Constant), DANHTIENG

b. Predictors: (Constant), DANHTIENG, KNQUOCTE

c. Predictors: (Constant), DANHTIENG, KNQUOCTE,

DANHTIENGKNQUOCTE

ANOVAd

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 135.865 .000a 30.549 1

Residual 46.768

30.549 .225 Total 77.317 208 209

2 Regression 82.687 .000b 34.337 2

Residual 42.980

17.168 .208 Total 77.317 207 209

35.472 3 3 Regression 58.209 .000c

Residual 41.845

11.824 .203 Total 77.317

206 209 a. Predictors: (Constant), DANHTIENG

b. Predictors: (Constant), DANHTIENG, KNQUOCTE

c. Predictors: (Constant), DANHTIENG, KNQUOCTE, DANHTIENGKNQUOCTE

d. Dependent Variable: KETQUACN

- 41 -

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1.812 .175 (Constant) 10.354 .000 1

.526 DANHTIENG .629 11.656 .000

1.304 .045 .206 (Constant) 6.326 .000 2

.466 .046 DANHTIENG .557 10.230 .000

.200 KNQUOCTE .233 4.271 .000

1.448 .047 .213 3 (Constant) 6.805 .000

.436 .047 DANHTIENG 9.314 .521 .000

.186 .047 KNQUOCTE 3.976 .216 .000

.075 .032 2.364 .129 .019 DANHTIENGKNQUOCTE

a. Dependent Variable: KETQUACN

Excluded Variablesc

Collinearity

Statistics Partial

Model Beta In t Sig. Correlation Tolerance

.906 1 KNQUOCTE .233a 4.271 .000 .285

.899 DANHTIENGKNQUOCTE .157a 2.805 .006 .191

.884 2 DANHTIENGKNQUOCTE .129b 2.364 .019 .163

a. Predictors in the Model: (Constant), DANHTIENG

b. Predictors in the Model: (Constant), DANHTIENG, KNQUOCTE

c. Dependent Variable: KETQUACN

6.2 Biến điều tiết Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng Nhóm A : Số lần sử dụng dịch vụ < 50 lần

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 KETQUACNa

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

- 42 -

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

1 .719a .517 .510 .41883

a. Predictors: (Constant), KETQUACN

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 1 Regression 13.890 79.181 .000a

Residual 12.981

13.890 .175 Total 26.871

74 75 a. Predictors: (Constant), KETQUACN

b. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Coefficientsa

Standardized Collinearity

Unstandardized Coefficients Coefficients Statistics

Model B Std. Error Beta t Tolerance VIF

.279 Sig. .000 4.105 1 (Constant) 1.147

.073 .719 8.898 .000 1.000 1.000 KETQUACN .653

a. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions Dimensi

Model on Eigenvalue Condition Index (Constant) KETQUACN

.01 .01 1 1 1.985 1.000

.99 .99 2 .015 11.542

a. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Nhóm B : số lần sử dụng dịch vụ ≥ 50 lần

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 KETQUACNa

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

- 43 -

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

1 .688a .473 .469 .33949

a. Predictors: (Constant), KETQUACN

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 13.650 1 118.440 .000a

Residual 15.213

13.650 .115 Total 28.864

132 133 a. Predictors: (Constant), KETQUACN

b. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Tolerance VIF

1 (Constant) 1.705 .199 Sig. .000 8.566

KETQUACN .556 .051 .688 10.883 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions Dimensi

Model on Eigenvalue Condition Index (Constant) KETQUACN

1 1 1.989 1.000 .01 .01

2 .011 13.498 .99 .99

a. Dependent Variable: GIATRICAMNHAN