Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – 2013

LỜI CAM ĐOAN --------------------------------------

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và

kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài

nghiên cứu khoa học nào.

TP. HCM, ngày tháng năm

Học viên thực hiện

Ngô Thị Ngọc Diệp

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................... 3

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ................................................... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................... 3

1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: ........................................................................... 3

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 3

1.5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu: ..................... 4

1.6. Bố cục: ................................................................................................................ 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH

PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ........................ 7

2.1. Khái niệm thương hiệu: ...................................................................................... 7

2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu: ........................................................................... 8

2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: .................................................. 8

2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: ....................................... 9

2.3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu

dùng: ............................................................................................................................ 9

2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: .................................. 9

2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: ............................ 11

2. 4. Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam: .......... 11

2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: .......................... 11

2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: .......................... 15

2.4.3. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim: ................. 16

2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang: ............................................................................................ 17

2.4.5. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó:

................................................................................................................................... 22

2.5. Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ........................................... 23

2.5.1. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung Nguyên : ........ 23

2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: .............. 25

2.6. Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ................. 34

CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 38

3.1. Quy trình nghiên cứu: ....................................................................................... 38

3.2. Nghiên cứu sơ bộ: ............................................................................................. 40

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: ........................................................................ 40

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính: ......................................................................... 41

3.3. Nghiên cứu chính thức: .................................................................................... 42

3.3.1. Kích thước mẫu: .............................................................................................. 42

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: ................................................... 43

3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu: ............................................................................. 44

3.4. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu: .................................................. 47

3.4.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị

thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): .................................................. 47

3.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị

thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): ................................................. 48

3.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương

hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): ............................................................... 48

3.4.4. Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà

phê rang xay Trung Nguyên (TT): ............................................................................ 49

3.5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê rang xay Trung Nguyên

(GTTH): .................................................................................................................... 49

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 51

4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: ............................................................... 51

4.2. Kiểm định thang đo: ......................................................................................... 53

4.2.1. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ...................... 53

4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ..................................................... 55

4.3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên: ..................................................................................................................... 58

4.3.1. Phân tích tương quan: ..................................................................................... 58

4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính: .......................................................................... 60

4.4. Phân tích theo nhóm: ........................................................................................ 63

4.4.1. Phân tích theo giới tính: .................................................................................. 63

4.4.2. Phân tích theo nhóm tuổi: ............................................................................... 64

4.4.3. Phân tích theo nhóm nghề nghiệp: .................................................................. 65

4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhập: ........................................................................ 66

4.4.5. Phân tích theo trình độ chuyên môn: .............................................................. 67

4.5. Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: .... 68

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ....................................................................................... 72

5.1. Kết luận: ........................................................................................................... 72

5.2. Kiến nghị: ......................................................................................................... 73

5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang

sử dụng: ..................................................................................................................... 73

5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê

Trung Nguyên: .......................................................................................................... 74

5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: .................................................... 74

5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: ................................................................... 76

5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: ....................................................... 77

5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu: ...................................................... 78

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: ................................ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng

CP : Cổ phần

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)

VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

NB : Nhận biết thương hiệu

HM : Ham muốn thương hiệu

CL : Chất lượng cảm nhận

TT : Trung thành thương hiệu

GTTH : Giá trị thương hiệu tổng thể

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát .............................. 51

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu ................................................. 53

Bảng 4.3. Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu ........................ 56

Bảng 4.4. Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu.............................. ................. .57

Bảng 4.5. Phân tích EFA về giá trị thương hiệu tổng thể ........................................................... 58

Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các thành phần ................................................................... 59

Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội ...................................................... 61

Bảng 4.8. Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên có khác nhau giữa Nam và Nữ hay không ............................................................................................................... ..........63

Bảng 4.9. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi ...................................................... 64

Bảng 4.10. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo tuổi .................................... 65

Bảng 4.11. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp ................................................. 66

Bảng 4.12. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp ............................... 66

Bảng 4.13. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập ............................................ 66

Bảng 4.14. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhập ................... 67

Bảng 4.15. Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ chuyên môn ................................... 67

Bảng 4.16. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo trình độ chuyên môn ........ .........68

Bảng 4.17. Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu .................................................. 68

Bảng 4.18. Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu ................................................ 69

Bảng 4.19. Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận .................................................... 69

Bảng 4.20. Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu............................................... 70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker ...................................... 15

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller ............................................ 16

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005) ....................... 17

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ..................................................................................................................... 22

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên .................... 37

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. 1. Lý do chọn đề tài:

Ngay từ khi manh nha ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng

thương hiệu đã được người thành lập doanh nghiệp quan tâm. Đối với các

doanh nghiệp mới thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong

việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây

dựng thương hiệu chưa thực sự đầy đủ và hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp

đã có thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức

độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn khái quát, chưa

đi vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc về thương hiệu, đó chính là giá trị thương

hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ, tác động của các

thành phần giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường các thành phần này.

Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các

doanh nghiệp đã ý thức rõ lợi ích lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu

mạnh và việc xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của

tất cả các doanh nghiệp. Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương

hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy việc

xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người

tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu

từ đầu thập niên 1990 như mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

(1991), mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993). Tại Việt Nam, trên cơ

sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới,

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các

thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam

(2002).

Đứng dưới quan điểm của một nhà kinh tế, không thể phủ nhận Trung

Nguyên là biểu tượng của sự thành công tốc độ cực cao của một doanh nghiệp

Việt Nam tại thị trường nội địa. Chặng đường 17 năm của Trung Nguyên

không quá dài cho một doanh nghiệp nhưng là một giai đoạn khai sinh và bước

đầu trưởng thành của hai thương hiệu chính của doanh nghiệp là Cà phê rang

xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7. Trong phạm vi bài nghiên cứu này,

cụm từ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được tác giả đề cập là nói đến

Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên

là một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm:

Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu Trung Nguyên,

Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona.

Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã trải qua chặng đường 17

năm được xây dựng và phát triển, đây là thương hiệu đầu tiên mà doanh

nghiệp xây dựng kể từ ngày đầu thành lập vào năm 1996. Với thương hiệu cà

phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing,

chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong

những năm qua. Nhưng đến nay vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang

tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các thành phần giá trị

thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên.

Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp

thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê

rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương

hiệu, góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang

xay Trung Nguyên trên thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa

mục tiêu thống lĩnh thị phần cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015.

Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm

nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung

Nguyên. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị

thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu luận văn sau đại

học.

1. 2. Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này có các mục tiêu là:

Xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên.

Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê

Trung Nguyên.

1. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà

phê Trung Nguyên.

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: khảo sát khách hàng tiêu dùng cà phê Trung

Nguyên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

- Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời

gian từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013.

1. 4. Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: kế hoạch của công ty, chiến lược phát triển sản

phẩm, website, ấn phẩm nội bộ, bài báo…

Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng.

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến

hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương

hiệu cà phê Trung Nguyên dưới góc nhìn của các khách hàng.

Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề

không thể lượng hóa được. Các vấn đề nghiên cứu được thảo luận

nhóm cùng các đồng nghiệp trong công ty CP Trung Nguyên dựa trên

các thành phần giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đó mà tác

giả tham khảo. Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ

là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành

phần giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra.

Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát người tiêu dùng có sử

dụng cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua

bảng câu hỏi.

1. 5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu:

Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu là

đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Một số nghiên cứu trước đây phân

tích giá trị thương hiệu ở các ngành nghề khác nhau như:

Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011 thực hiện nghiên cứu

đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại

thị trường ô tô Việt Nam. Nghiên cứu này đăng trên Tạp chí khoa học

và công nghệ Đà Nẵng (số 3/2011). Nghiên cứu đã phân tích các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu, mối quan hệ và tác động lẫn nhau

giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam.

Trần Thị Ngọc Oanh, 2013 thực hiện đề tài đo lường các thành phần

giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Trong nghiên cứu này, tác

giả đã giải quyết hai mục tiêu là: xác định các thành phần giá trị

thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, đề xuất một số giải pháp cho

doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nằm nâng cao giá trị thương hiệu trà thảo

mộc Dr Thanh.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 thực hiện đề tài

các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường

hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa ra

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu

dùng Việt Nam, mô hình về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các

thành phần của giá trị thương hiệu cũng đã được đưa ra trong nghiên

cứu này.

Các nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích các thành phần giá trị

thương hiệu của ngành ô tô, của sản phẩm dầu gội, của sản phẩm trà thảo mộc

Dr Thanh… nhưng chưa có nghiên cứu nào về các thành phần giá trị thương

hiệu của sản phẩm cà phê.

Bên cạnh đó, về phía doanh nghiệp cho đến nay vẫn chưa có một đề tài

nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các

thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên. Kết quả nghiên

cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê rang xay

Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp

phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay

Trung Nguyên trên thị trường.

1. 6. Bố cục:

Bố cục của báo cáo nghiên cứu bao gồm năm chương:

Chương 1. Tổng quan đề tài nghiên cứu: bao gồm các nội dung chính về

lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mô hình giá

trị thương hiệu.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị

thương hiệu cà phê Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý

thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu

trên thế giới & Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các thành phần

giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Chương 3. Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và

phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang

đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 5. Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả

của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê

Trung Nguyên.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2. 1. Khái niệm thương hiệu:

Trên thế giới có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu

trong lĩnh vực tiếp thị. Nhìn chung, có thể chia thành hai quan điểm chính:

Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một

sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh”. Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International

Trademark Association) thì “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu

tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương

mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán

với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Với quan điểm truyền

thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và

chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của mình với sản

phẩm hay dịch vụ cùng loại. Quan điểm truyền thống mang ý nghĩa lịch sử

trong việc hình thành khái niệm thương hiệu, quan điểm này tồn tại trong một

khoảng thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến

cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải

thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang cạnh tranh

gay gắt và chuyển sang nền kinh tế toàn cầu. Từ đây quan điểm thứ hai về

thương hiệu ra đời, đó là quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Hai là quan điểm tổng hợp về thương hiệu: lấy dẫn chứng theo Kotler

“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm

tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua

thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991,

trang 442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm

này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi

ích chức năng cho người tiêu dùng.

Theo quan điểm của Luật Việt Nam: Theo luật sở hữu trí tuệ của Quốc

hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, số 59/2005 thì không có khái

niệm thương hiệu. Tại Điều 4 – Khoản 16 của luật này thì “Nhãn hiệu là dấu

hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

2. 2. Khái niệm giá trị thương hiệu:

Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” xuất hiện vào những năm 80 bởi một số

công ty và nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Nhiều nhà

nghiên cứu trên thế giới đã cống hiến những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này

như Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn

chung, giá trị thương hiệu được định nghĩa theo hai quan điểm chính là theo

quan điểm tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng.

2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của

thu nhập mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu.

Theo John Brodsky (Tập đoàn NPD): giá trị thương hiệu là sự hiệu

quả về doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ những nỗ

lực marketing của những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

Theo Peter Farquhar (Trường Claremont Graduate): giá trị thương

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản

phẩm được gắn thương hiệu đó.

2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:

Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến

thức của khách hàng về thương hiệu.

Theo David Aaker (Trường Đại học California): giá trị thương hiệu là

một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu

tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị

của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của

doanh nghiệp.

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu

dùng đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của

người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) là dựa vào lý

thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện

thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính góp phần vào việc

đánh giá tài sản của một doanh nghiệp. Tuy nhiên cách đánh giá này không

giúp nhiều cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp

doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị

thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài

chính của thương hiệu thông qua cách đánh giá của người tiêu dùng. Trong

phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đi theo hướng giá trị thương hiệu theo

quan điểm người tiêu dùng.

2. 3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người

tiêu dùng:

2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và thắt chặt sự

trung thành của khách hàng cũ. Trong tình hình kinh tế hiện tại, các đối thủ

cạnh tranh luôn sáng tạo và tung ra thị trường những sản phẩm vượt trội, có

khả năng cạnh tranh cao thì sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng và uy

tín của sản phẩm của một thương hiệu là điều hết sức quan trọng.

Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu

rộng hơn ngay cả khi doanh nghiệp tiếp tục tung một chủng loại hàng hóa mới

ra thị trường. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể vận dụng tối đa

sức mạnh kênh phân phối, nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ

các điểm bán. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở

rộng thị trường từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập

cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

đối với các thương hiệu mạnh.

Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ

thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng

có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu

xa lạ. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn,

thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh

nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và

như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã

mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào

doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường

thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản

phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị

trường của các đối thủ cạnh tranh mới

2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

Thứ nhất, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu giúp người tiêu dùng

nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp

với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu giúp

người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản

phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ

chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng.

Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình

ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử

dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả

tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Người tiêu dùng cảm

nhận về sự khác biệt, an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch

vụ mà thương hiệu đó mang lại.

2. 4. Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam:

2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker:

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc

thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng,

nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản

phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Theo

Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần. Bốn thành phần

này bao gồm:

(1) Sự nhận biết thương hiệu,

(2) Chất lượng cảm nhận,

(3) Lòng trung thành thương hiệu,

(4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.

(1) Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu tạo ra giá trị theo những cách khác nhau, đem đến

sự kết nối cho các hình ảnh của thương hiệu. Nhận biết thương hiệu tạo ra sự

gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường chọn

những thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải

mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết

đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người

thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản

phẩm mà họ chưa từng nghe thấy. Việc đầu tiên trong quá trình mua hàng của

khách hàng là chọn ra một nhóm các thương hiệu để xem xét. Trong trường

hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được

chọn lựa và được mua (Aaker, 1991).

(2) Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách

hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ

(Aaker, 1991). Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể

của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của

Toyota thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự bền bỉ, khi nói đến Sony

thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự sáng tạo về công nghệ với những

tính năng vượt trội của sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và

sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ các tính năng của sản phẩm trước

khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách

giá cao nhằm tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng

thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc

mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm

nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới

thiệu (Aaker, 1991).

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà

là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ. So với

chất lượng thực tế của sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng mà người tiêu dùng

cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu

dùng.

(3) Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lỗi của tài

sản thương hiệu. Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang

sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví

dụ về giá hoặc về tính năng của sản phẩm. Có ít nhất năm cấp độ tiềm năng

của lòng trung thành. Các cấp độ này được cách điệu hóa và chúng thường

không xuất hiện một cách chính thức. Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho

thấy được cảm giác về sự đa dạng của các hình thức mà lòng trung thành có

thể có và nó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).

Cấp độ thấp nhất của lòng trung thành thương hiệu là hoàn toàn không

quan tâm đến thương hiệu. Họ xem các thương hiệu đều như nhau và

tên các thương hiệu đóng vai trò rất ít trong quá trình ra quyết định

mua của họ

Cấp độ thứ hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc

ít nhất không có ấn tượng xấu về sản phẩm. Những người mua này có

thể được gọi là người mua theo thói quen.

Cấp độ thứ ba bao gồm những người cũng hài lòng và ngoài ra họ còn

tính đến chi phí chuyển đổi, ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho

chuyển đổi sang sử dụng thương hiệu khác.

Cấp độ thứ tư là những người thực sự yêu thích thương hiệu. Sự yêu

thích của họ có thể dựa trên một hình tượng, các kinh nghiệm sử dụng

hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm. Những người ở cấp độ

thứ tư thường có nhiều cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó

như một người bạn gần gũi.

Cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết. Họ cảm thấy là người

tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu cũng

quan trọng như tính năng sản phẩm, nó còn như là một biểu tượng đã

thể hiện họ là ai trong xã hội. Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn

cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.

Lòng trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược của

doanh nghiệp, nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều

lợi ích cho doanh nghiệp. Việc xây dựng được lòng trung thành của khách

hàng có thể giảm chi phí tiếp thị, vì thông thường thì việc tìm kiếm một khách

hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được một khách hàng

cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử

dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Doanh nghiệp còn được

một lợi ích rất lớn khi những khách hàng trung thành sẽ giới thiệu và thuyết

phục người thân và bạn bè sư dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự

trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm

cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả thì

không cao. Lòng trung thành thương hiệu cũng góp phần giúp doanh nghiệp có

thêm thời gian để ứng phó với các mối đe dọa từ các động thái mới của đối thủ

cạnh tranh (Aaker, 1991).

(4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu:

Theo Aaker, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu là bất cứ những

gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu. Các thuộc tính đồng hành thương

hiệu có thể bao gồm: tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương

hiệu, bằng sáng chế…. Những yếu tố này, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại

song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu

của sản phẩm đó. Các thuộc tính đồng hành này góp phần tạo nên vị thế của

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh

Sự nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

tranh.

Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker

Nguồn: Aaker, 1991. Managing brand equity

2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller:

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là

giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi

cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn

đến kết quả thể hiện bởi giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu

đem lại cho công ty.

Theo Keller, có hai thành phần chính của giá trị thương hiệu đó là:

(1) Nhận thức thương hiệu,

(2) Hình ảnh thương hiệu,

(1) Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc

tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý (tín

hiệu). Nói cách khác, nhận thức thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải

phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây. Hai yếu tố

chính của nhận thức thương hiệu là nhận biết thương hiệu và nhớ lại thương

hiệu

(2) Hình ảnh thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương

hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Hình

ảnh thương hiệu bao gồm: các liên tưởng, sự thuận lợi của các liên tưởng, sức

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhận thức thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Nhớ lại thương hiệu

Các loại liên tưởng

Sức mạnh các liên tưởng

Sự độc đáo liên tưởng

Sự thuận lợi của các liên tưởng

mạnh liên tưởng, tính độc đáo của các liên tưởng.

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller

Nguồn: http://www.wattpad.com

2.4.3. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim:

Kim & Kim (2005) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu của

chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc. Trong nghiên cứu này Kim &

Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần, đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng,

(3) Sự trung thành thương hiệu,

(4) Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005)

Nguồn: Kim, W.G. & Kim, H.B, 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance

2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang:

Trên cơ sở các mô hình thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả

trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam. Mô hình này cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần

chính, đó là:

(3) Nhận biết thương hiệu,

(4) Lòng ham muốn thương hiệu,

(5) Chất lượng cảm nhận,

(6) Lòng trung thành thương hiệu.

(1) Nhận biết thương hiệu:

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có

thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập

các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định

tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.

Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại

một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết

là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị

Mai Trang, 2002).

Có thể chia mức độ nhận biết thương hiệu thành ba cấp:

Mức độ nhận biết cao nhất (Top of mind): khách hàng luôn nhớ ngay đến

một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt

Nam, khi nói về xe máy, người ta nghĩ ngay đến thương hiệu Honda; hay

khi nói về nước tăng lực, người ta nghĩ ngay đến Number 1

Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ thương hiệu (Spontaneous).

Ví dụ: ở Việt Nam khi nói về xe máy, khi được hỏi ngoài thương hiệu

Honda, bạn còn biết thương hiệu nào khác không, người tiêu dùng có thể

trả lời đến thương hiệu Yamaha.

Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý (Prompt): thường

được bắt đầu bằng câu hỏi “Bạn có biết thương hiệu ABC hay không?

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt

mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến

đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ

khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.

Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch

mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí nhận biết thương hiệu đầu tiên

đóng vai trò rất quan trọng. Đối với những sản phẩm đắt tiền thì người tiêu

dùng thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy thông thường người

mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương

hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được chọn lựa. Một số ví dụ về sản

phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50%

thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ

số này đòi hỏi phải bỏ nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao

nhiêu, do đó doanh nghiệp nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng,

bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Mặc dù

tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm

mà người tiêu dùng quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch

định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn.

Khi một người đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột

giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu

thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà

họ biết.

(2) Lòng ham muốn thương hiệu:

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích

thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói

lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh

giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv. Khi

ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ

thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu

dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một

thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các

thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng

có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.

Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình.

Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được

một lợi thế trong cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một

thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định

hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối

tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen

& Fishbein 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn

của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương

hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng

của giá trị thương hiệu.

(3) Chất lượng cảm nhận:

“Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó.

Tuy nhiên chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp

và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trung nhau. Lý do đơn

giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này.

Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy

đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà

khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm

nhận là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó

có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu

khác. Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về

chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng

ham muốn về thương hiệu đó.

(4) Lòng trung thành thương hiệu:

“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một

họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành

thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.

Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi

tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó

lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất

nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003).

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì

lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị

cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một

thành phần của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002).

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker,

1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng

đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít

có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành

cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của

khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho

đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí

cao mà hiệu quả mang lại thấp.

Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang:

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002,

Nghiên cứu khoa học Marketing

2.4.5. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên

cứu trước đó:

Tác giả Thành phần

Aaker

Keller

Kim & Kim

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Lòng trung thành thương hiệu (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (1) Nhận thức thương hiệu (2) Hình ảnh thương hiệu (1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Trung thành thương hiệu (4) Hình ảnh thương hiệu (1) Nhận biết thương hiệu (2) Ham muốn thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Trung thành thương hiệu

Theo bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu của các nhà nghiên

cứu trên thế giới và Việt Nam, ta nhận thấy có ba thành phần giá trị thương

hiệu được đo lường, phân tích nhiều nhất là: Nhận biết thương hiệu, Chất

lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu. Các quan điểm về thành phần giá

trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên có nhiều điểm tương đồng, tuy

nhiên cũng có sự khác biệt. Ta thấy, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa

thành phần bao gồm nhiều thành phần, các thành phần này cũng có thể bao

gồm nhiều thành phần con nữa. Hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các

thành phần giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô

hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang đã nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường

các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam. Mô hình này cho rằng giá trị thương

hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham

muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu.

2. 5. Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

2.5.1. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung

Nguyên:

 Thực trạng phát triển cà phê Việt Nam:

- Về xuất khẩu: Theo số liệu của Tổng cục Hải quan Việt Nam, lượng

cà phê xuất khẩu trong tháng 11/2013 là 80,4 nghìn tấn, tăng 31,4% so với

tháng trước, trị giá đạt 143 triệu USD, tăng 16,3%. Tính đến hết tháng

11/2013, lượng cà phê xuất khẩu của nước ta đạt 1,17 triệu tấn, trị giá đạt 2,47

tỷ USD, giảm 25,6% về lượng và giảm 26,2 % về trị giá so với cùng kỳ năm

2012.

Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam

hiện nay, trong những năm gần đây sản lượng cà phê Việt Nam luôn đạt mức

trên 1 triệu tấn/năm với kim ngạch đạt trên 2 triệu USD. Với vị thế này, Việt

Nam trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê xếp hàng thứ hai thế giới

và đứng đầu thế giới về sản xuất – xuất khẩu cà phê Robusta.

Tuy nhiên 98% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam dưới dạng nguyên

liệu thô. Trong mùa vụ 2012/13, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê sang 70 quốc

gia trên thế giới trong đó nhóm 8 nước đứng đầu chiếm khoảng 92% tổng kim

ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước. Tám nước đứng đầu trong các thị trường

nhập khẩu cà phê Việt Nam là Hoa Kỳ, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Bỉ, Nhật,

Algieria, Nga.

- Về tiêu thụ nội địa: theo nguồn nội bộ từ Công ty CP Trung Nguyên,

dung lượng thị trường cà phê nội địa năm 2013 ước tính là 18.000 tỷ VNĐ.

Trong đó cà phê rang xay chiếm khoảng 67%, ước tính tương đương 12.000 tỷ

VNĐ, còn lại 33% ước tính tương đương 6.000 tỷ VNĐ là cà phê hòa tan và

cà phê uống liền. Trong thị trường cà phê rang xay nội địa, nổi bật lên một số

doanh nghiệp như Trung Nguyên, Mê Trang, Sơn Tùng, còn lại là các doanh

nghiệp địa phương.

 Một số đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu cà phê rang xay

Trung Nguyên:

- Highland:

o Thông điệp Highland gửi đến người tiêu dùng là “Kết hợp những tinh

hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam”.

o Sản phẩm của Highland có mùi vị đặc trưng theo cách tẩm ướp đặc

biệt theo bí quyết gia truyền, sản phẩm có màu sắc đẹp, sánh đậm, hợp gu với

khu vực thành thị. Chủ yếu tập trung sản phẩm ở nhóm trung cấp. Sản phẩm

Highland có bao bì sang trọng, cao cấp.

o Giá bán lẻ các sản phẩm tương đương nhóm trung cấp của cà phê

rang xay Trung Nguyên.

o Phân phối chủ yếu ở kênh siêu thị, trung tâm mua sắm tại các thành

phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng

- Mê Trang:

o Thông điệp của Mê Trang là: “Người bạn tinh thần vô giá”

o Sản phẩm có mùi vị đặc trưng, sánh đậm phù hợp với gu của khách

hàng khu vực các tỉnh Khánh Hòa, Bình Thuận, Lâm Đồng…Sản phẩm chủ

yếu tập trung ở nhóm phổ thông. Chất lượng sản phẩm không ổn định do chất

lượng nguồn nguyên liệu không ổn định.

o Giá bán lẻ trung bình thấp hơn nhóm sản phẩm phổ thông của Trung

Nguyên từ 15-20%.

o Phân phối chủ yếu vào các tỉnh Khánh Hòa, Bình Thuận, Lâm Đồng

- Sơn Tùng:

o Thông điệp: “Khoảnh khắc thư giãn tuyệt vời”

o Sản phẩm tập trung ở nhóm phổ thông, sánh đậm.

o Giá bán lẻ trung bình thấp hơn nhóm sản phẩm phổ thông của Trung

Nguyên từ 15-20%. Thực hiện nhiều chương trình chiết khấu linh hoạt cho các

điểm bán lớn

o Phân phối chủ yếu khu vực ven TP Hồ Chí Minh và khu vực

Mekong.

Nhìn chung, Trung Nguyên đang cạnh tranh cùng Highland ở phân

khúc trung cấp và cạnh tranh cùng hai thương hiệu Mê Trang, Sơn Tùng ở

phân khúc phổ thông.

2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

Công ty cổ phần Trung Nguyên là công ty thành viên của Công ty cổ

phần tập đoàn Trung Nguyên, công ty được thành lập vào ngày 16/06/1996 tại

Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh DakLak. Năm 1996, công ty cho ra đời sản

phẩm cà phê rang xay mang thương hiệu Trung Nguyên với thông điệp “Khơi

nguồn sáng tạo”. Ngay từ những ngày đầu tung sản phẩm ra thị trường, doanh

nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu như là một

yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Trong những năm qua, doanh nghiệp đã có

những chiến lược phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa cũng như thị

trường quốc tế và đã đạt được mức độ nhận biết cao nhất (Top of mind) là

60%, đạt 23% thị phần cà phê rang xay (dung lượng thị trường ước tính là

12,000 tỷ) (Theo báo cáo Quý 1/2013 của AC Nielsen, tại 6 thành phố lớn của

Việt Nam).

Để hiện thực hóa mục tiêu thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam trong

giai đoạn 2013 – 2015, doanh nghiệp cần đánh giá lại những chiến lược

marketing trong thời gian qua, đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên, xây dựng những chiến lược marketing tổng thể cho giai đoạn này, từ

đó góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang

xay Trung Nguyên trên thị trường.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

o Tên thương hiệu: Trung Nguyên Coffee

o Logo, slogan: “Duy nhất Chuyên cho sáng tạo & Đặc biệt cho sáng

tạo”.

Trung Nguyên xem cà phê là nguồn năng lượng của trí não, là nguồn

năng lượng của nền công nghiệp tri thức, giống như dầu hỏa là năng lượng của

nền công nghiệp. Trung Nguyên mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng

thông điệp cà phê là biệt dược cho sáng tạo.

o Danh mục sản phẩm thuộc thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên:

 Định vị thương hiệu Trung Nguyên:

Với mỗi nhóm sản phẩm phổ thông, trung cấp, cao cấp, phổ thông Trung

Nguyên có các phân khúc khách hàng như sau:

o Khách hàng mục tiêu: nam/nữ, độ tuổi từ 23 đến 55

o Nhóm sản phẩm cao cấp: khách hàng khu vực thành thị, thu nhập

trên 15 triệu

o Nhóm sản phẩm trung cấp: khu vực thành thị, thu nhập từ 5 triệu

đến 15 triệu

o Nhóm sản phẩm phổ thông: khu vực nông thôn, thành thị, thu nhập

từ 3 triệu đến 5 triệu

o Thị trường mục tiêu: thị trường Việt Nam

 Những thành công của quá trình phát triển thương hiệu Trung

Nguyên:

Cà phê Trung Nguyên là một trong những điển hình về xây dựng thương

hiệu thành công ở Việt Nam. Có thể xem cà phê Trung Nguyên là một minh

chứng cho sự thành công của một thương hiệu Việt tại thị trường nội địa & có

sức mạnh lan tỏa lớn sang các thị trường quốc tế . Trong chặng đường 17 năm

xây dựng và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, có thể nói rằng

thương hiệu Trung Nguyên đã có được một số thành công nổi bật như sau:

- Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung

- Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc - Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế - Thành công về thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam.

Nguyên

 Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung

Nguyên:

Vào những năm 90, tại thị trường đang phát triển của Việt Nam, thu

nhập bình quân đầu người mới chỉ 250 USD, khi người tiêu dùng chưa có thói

quen tiêu dùng cà phê nhiều (theo nguồn thông tin từ nội bộ doanh nghiệp thì

năm 1992 mức tiêu thụ bình quân là 0.22 kg/người/năm, năm 2012 mức tiêu

thụ bình quân là 1.5 kg/người/năm) và cũng chưa hình thành thói quen thưởng

thức cà phê tại các không gian hàng quán. Thời điểm này các thương hiệu cà

phê ở Việt Nam chưa phát triển mạnh mẽ, chủ yếu là các doanh nghiệp địa

phương. Trung Nguyên đã thể hiện tư duy đột phá của mình thông qua các sự

kiện nổi bật sau:

o Trung Nguyên đã cho ra đời những dòng sản phẩm trung cấp với

mong muốn thu hút thị trường trong nước. Để làm được điều này, trước tiên

Trung Nguyên cần phải thuyết phục người tiêu dùng nội địa sử dụng sản phẩm

Trung Nguyên. Điều khác biệt nhất lớn nhất của Trung Nguyên đối với tất cả

các loại cà phê tại thời điểm đó là giúp cho khách hàng thấy được sự khác biệt

đặc trưng giữa các loại cà phê khác nhau với những tên gọi riêng như: Sáng

tạo 1, Sáng tạo 2, Sáng tạo 3...Để minh chứng cho chất lượng sản phẩm của

mình, Trung Nguyên đã mở một quán cà phê cho người tiêu dùng dùng thử

sản phẩm trong 10 ngày tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây được xem là dấu ấn

khởi đầu khá thành công của Trung Nguyên.

o Trung Nguyên đã chọn cho mình những đối thủ lớn & dám cam kết

ganh đua: Trung Nguyên luôn thể hiện tinh thần nghĩ lớn và dũng cảm theo

đuổi con đường mới.

o Trung Nguyên đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào

sản phẩm, vào thương hiệu. Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh

chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa

vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một

cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường.

Trung Nguyên đã thực sự thành công trong việc “cấy” một câu chuyện thành

công vào trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các chuỗi hoạt động của

mình dành cho giới thanh niên Việt Nam. Trung Nguyên đã tạo nên ý nghĩa

cho công ty, ý nghĩa cho các cộng sự và với người tiêu dùng. Ý nghĩa ở đây

không nói đến tiền, quyền lực hay uy tín. Mà là tạo ra một mục tiêu, một động

lực, một hình ảnh mà chính bản thân công ty, các cộng sự, cũng như khách

hàng cùng có cảm xúc, cùng ủng hộ, cùng xây dựng. Điều đó sẽ giúp công ty

vượt qua mọi khó khăn và chiến thắng. Khi khách hàng và tất cả các bên liên

quan khác cùng tập trung xung quanh doanh nghiệp như một “đội thập tự

chinh”, công ty tin rằng có thể đánh bật nhiều đối thủ ra khỏi thị trường, đây là

lợi nhuận to lớn và dài hạn.

Một trong những yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu này đó

là việc sử dụng chiến lược marketing hiệu quả mà đặc biệt là chiến lược quan

hệ công chúng, Trung Nguyên cũng rất thành công trong việc xây dựng

thương hiệu cho cá nhân “Đặng Lê Nguyên Vũ” và tạo nên được sự ảnh

hưởng sâu rộng của thương hiệu cá nhân lên thương hiệu sản phẩm.

 Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc:

Dựa vào chiến lược nhượng quyền thương mại, thương hiệu Trung

Nguyên đã nhanh chóng có mặt trên khắp cả nước. Chiến lược nhượng quyền

thương mại đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của mình khi chỉ trong vòng 8

năm từ 1998 đến 2005, Trung Nguyên đã có hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả

nước. Cụ thể: khu vực Miền Bắc có 210 quán, Thủ đô Hà Nội có hơn 100

quán, khu vực Miền Trung gần 200 quán, Cao nguyên duyên hải hơn 100

quán, khu vực Miền Đông Nam Bộ có hơn 200 quán, khu vực Hồ Chí Minh có

hơn 200 quán, khu vực Miền Tây có gần 100 quán. Với việc nhượng quyền

thương mại thần tốc này, trong giai đoạn năm 1998 đến năm 2005 Trung

Nguyên là hình ảnh người tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam mà chưa

doanh nghiệp nào làm được. Trung Nguyên cũng đã đạt giải thưởng “Nhượng

quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing

Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động

nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.

Với chiến lược nhượng quyền thương mại này, Trung Nguyên đã có

những bước tiến nhanh trong khoảng thời gian ngắn, ngoài việc trở thành

người tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam, chiến lược này cũng mang lại

những lợi ích không nhỏ cho Trung Nguyên về tài chính, mức độ nhận biết

thương hiệu & sự ủng hộ mạnh mẽ của giới truyền thông.

 Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế:

Thành công của chiến lược nhượng quyền thương mại các cửa hàng cà

phê đã mang lại ảnh hưởng tích cực và sức mạnh lan tỏa cho việc mở rộng nhà

phân phối, bán sản phẩm Trung Nguyên vào các điểm bán lẻ và các quán cà

phê. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục khi

chỉ trong vòng 10 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung

Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước với 121 nhà phân phối, 7000 điểm

bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung

Nguyên xác lập ngay từ đầu, hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 60 quốc

gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc…). Ba tháng đầu năm 2014, Trung Nguyên xuất cảng

hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, 200 tấn vào hệ thống E-Mart và gần

2,000 tấn vào các thị trường khác thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp vào

hệ thống bán sỉ của các quốc gia.

 Thành công về thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam:

Vào giữa những năm 1990, Việt Nam là một trong ba nhà sản xuất cà

phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất

lượng thấp và xuất khẩu cà phê dạng thô với giá thấp. Với những nỗ lực trong

17 năm phát triển, thương hiệu Trung Nguyên muốn thay đổi hình ảnh của

ngành cà phê Việt Nam, Việt Nam không chỉ có sản lượng xuất khẩu cao mà

còn là một trong các nguồn nguyên liệu tốt nhất trên thế giới (cà phê Robusta

Việt Nam có sản lượng xuất khẩu đứng số một thế giới & được công nhận là

một trong bốn nguồn nguyên liệu tốt nhất thế giới bao gồm Ethiopia, Brazil,

Jamaica, Việt Nam). Trong một bài viết trên tạp chí nổi tiếng Financial

Times vào cuối năm 2011, Giáo sư Morgen Witzel của trường đại học kinh

doanh nổi tiếng Exeter tại Anh Quốc có nhận xét rằng: “Doanh nhân Đặng Lê

Nguyên Vũ tin rằng, người Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành

điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý. Thế là vào những năm 1990, nhãn hiệu

Trung Nguyên ra đời với một nhà máy và một chuỗi quán cà phê. Đưa ngành

cà phê Việt Nam vượt ra khỏi mặc cảm là cà phê chất lượng thấp, giá rẻ”.

Với việc đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên & thương hiệu cửa hàng

bán cà phê đến với hơn 60 quốc gia trên thế giới, Trung Nguyên đã chinh phục

người tiêu dùng quốc tế bằng dòng sản phẩm cao cấp với chất lượng sản phẩm

đặc trưng, lấy giá trị truyền thống của Việt Nam làm nền tảng. Một trong

những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là cà phê chồn Weasel,

được làm từ những hạt cà phê đã qua đường tiêu hóa của loài chồn hương &

chỉ có tại các nước Đông Nam Á. Một sản phẩm “đắt giá” đã được tiếp thị một

cách “đắt giá” bằng cách được Chính phủ chọn là quà tặng của các nguyên thủ

quốc gia khi đến Việt Nam & là sản phẩm cà phê duy nhất được chọn tại các

hội nghị cấp cao. Điều này giúp “đồng nhất” Trung Nguyên với văn hóa cà

phê Việt Nam & có thể nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên gắn liền với

thương hiệu cà phê của quốc gia.

Bên cạnh đó công ty Trung Nguyên đã kết nối giữa khoa học công nghệ

& người nông dân các tỉnh Tây Nguyên để tạo nên những đồn điền cà phê, đó

chính là nguồn nguyên liệu bền vững của ngành cà phê Việt Nam và góp phần

nâng cao giá trị xuất khẩu cho cà phê Việt Nam. Cụ thể hiện Israel đang phối

hợp với vùng Tây Nguyên để triển khai một số dự án nông nghiệp công nghệ

cao. Trong đó đáng chú ý là dự án hệ thống tưới tiêu cho cây cà phê được áp

dụng các công nghệ của Israel để tìm những nguồn nước thay thế như nước tái

chế, khử mặn. Mô hình này giúp tăng năng suất, chất lượng sản phẩm cà phê,

giảm chi phí đầu tư công, phân bón, tăng hiệu quả kinh tế. Đây là một trong

những biện pháp góp phần thúc đẩy chương trình phát triển cà phê bền vững

của các tỉnh Tây Nguyên, đảm bảo sản lượng cà phê trên địa bàn.

 Những hạn chế của quá trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên:

Quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên đã có những thành

công lớn, tuy nhiên cũng có những hạn chế cần phải được nhìn nhận, trong đó

- Hạn chế về việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu - Hạn chế về luồn gió mới marketing cho thương hiệu

tiêu biểu là hai hạn chế sau:

 Hạn chế về việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu:

Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền thương mại mạnh mẽ nhất trong

giai đoạn những năm 1998 đến năm 2005, khi vấn đề nhượng quyền thương

mại còn khá mới mẻ đối với doanh nghiệp và cả đối tác nhượng quyền. Nhìn

chung, có thể kể đến những điểm sau:

o Chưa chắt lọc đối tác nhượng quyền, trong giai đoạn này Trung

Nguyên chấp nhận nhượng quyền cho hầu hết những đối tác muốn được

nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên. Các đối tác này không có kinh

nghiệm hay kiến thức về nhượng quyền thương hiệu, về ngành dịch vụ hay nói

khác hơn là ngành Food & Beverage. Điều mà các đối tác này quan tâm nhất

là lợi nhuận ngắn hạn thay vì giữ vững những cam kết về hình ảnh thương

hiệu và chất lượng dịch vụ.

o Trung Nguyên chưa thể kiểm soát được hình ảnh thương hiệu và chất

lượng, đội kiểm soát hình ảnh & chất lượng mỏng và non trẻ, không thực hiện

những biện pháp mạnh mẽ đối với đối tác đã dẫn đến việc vượt quá tầm kiểm

soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung

Nguyên.

o Trên thị trường tồn tại nhiều dạng cửa hàng bán cà phê mang thương

hiệu Trung Nguyên cho nhiều định vị khác nhau mà người tiêu dùng không

thể nào phân biệt được. Hiện tại Trung Nguyên tồn tại 4 loại hình cửa hàng

bán cà phê Trung Nguyên:

 Loại hình 1: các cửa hàng mang thương hiệu “Trung

Nguyên Coffee” do chính công ty đầu tư và quản lý. Chuỗi

cửa hàng này được định vị cho khách hàng cao cấp

 Loại hình 2: cửa hàng mang thương hiệu “Trung Nguyên

Coffee” với logo cũ, do các chủ quán đầu tư, được Trung

Nguyên hỗ trợ một số hình ảnh, vật dụng. Các cửa hàng này

cam kết bán hàng doanh thu cà phê Trung Nguyên là

50,000,000 đ/tháng và chỉ dùng cà phê Trung Nguyên để

bán

 Loại hình 3: cửa hàng có bảng hiệu có in hình logo Trung

Nguyên (nhãn hàng) & mang tên của chủ đầu tư muốn. Các

cửa hàng này không cam kết doanh thu cà phê Trung

Nguyên.

 Loại hình 4: các cửa hàng tạp hóa bán cà phê Trung

Nguyên.

Xét về khía cạnh kinh doanh thì việc tồn tại nhiều loại hình cửa hàng

giúp đội ngũ kinh doanh có nhiều cơ hội tăng doanh số, tuy nhiên vấn đề

không tránh khỏi là việc người tiêu dùng đánh giá không đúng về hình ảnh

thương hiệu Trung Nguyên như doanh nghiệp mong muốn.

 Hạn chế về luồn gió mới marketing cho thương hiệu:

Trong những năm qua thế mạnh của Trung Nguyên là sử dụng chiến

lược quan hệ công chúng trong những kế hoạch marketing, hiện nay Trung

Nguyên vẫn đang sử dụng chiến lược này, tuy nhiên đã không còn phát huy

được tác dụng của nó với những bài viết khô cứng mang tính chủ quan quá

lớn. Trung Nguyên cũng chưa sử dụng mạnh mẽ các công cụ marketing ATL

& BTL trong các chiến lược phát triển thương hiệu. Trong giai đoạn này, khi

ngành cà phê đang có nhiều đối thủ tham gia thị trường, Trung Nguyên cần

những chiến lược marketing mạnh mẽ, mới mẻ và tạo được hiệu ứng với

người tiêu dùng hơn.

2. 6. Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

Tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu đã

được ứng dụng trong ngành ô tô, ngành hàng tiêu dùng như dầu gội, trà thảo

mộc Dr.Thanh…, đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên cũng có thể được

xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng, bên cạnh đó các yếu tố nhận biết

thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận & lòng trung

thành thương hiệu cũng là các yếu tố mà thương hiệu Trung Nguyên luôn quan

tâm & luôn được chú trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh

nghiệp đang thực hiện. Sau khi tham khảo các mô hình giá trị thương hiệu và

thực tiễn các yếu tố về thương hiệu mà Công ty Trung Nguyên quan tâm, chú

trọng trong các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu,tác giả đưa ra

thành phần giá trị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên bao gồm:

(1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Lòng ham muốn thương hiệu,

(3) Chất lượng cảm nhận,

(4) Lòng trung thành thương hiệu.

(1) Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu cà phê Trung Nguyên giúp doanh nghiệp biết được

khả năng xác định hay nhận ra thương hiệu cà phê Trung Nguyên của người

tiêu dùng trên thị trường, hay đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự tồn

tại của thương hiệu. Khái nhiệm này thể hiện sức mạnh của thương hiệu cà phê

Trung Nguyên hiện diện trong tâm trí của khách hàng. Nhận biết thương hiệu

là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Nhận biết thương hiệu được xem như là yếu tố đầu tiên khách hàng nghĩ đến

khi quyết định mua sắm. Trong giai đoạn năm năm sau khi thành lập doanh

nghiệp, mục tiêu gia tăng nhận biết thương hiệu là mục tiêu đầu tiên trong các

chiến lược marketing thông qua các hoạt động quảng cáo làm cho người tiêu

dùng nhận ra sự có mặt của thương hiệu trên thị trường cà phê rang xay. Do

đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều

đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

(2) Lòng ham muốn thương hiệu:

Trong cùng một tập cạnh tranh là ngành hàng cà phê rang xay trên thị

trường. Khách hàng sẽ so sánh các thương hiệu với nhau và họ thường có xu

hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thấy thích thú. Khi nghiên cứu lòng

ham muốn của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về

cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.Nhận biết

thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết

nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên thương

hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi

thế trong cạnh tranh. Giả thuyết thứ hai được đề xuất như sau:

H2: Lòng ham muốn của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến giá

trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

(3) Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự mà sản phẩm Trung

Nguyên mang lại mà đó là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản

phẩm. Chất lượng cảm nhận mang lại lý do khiến người tiêu dùng quyết định

mua khi phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu chất

lượng cảm nhận thương hiệu cà phê Trung Nguyên, giúp doanh nghiệp có

được những ý kiến của người tiêu dùng về đặc điểm lý tính và cảm tính mà

doanh nghiệp đang xây dựng so với mong đợi của người tiêu dùng. Giả thuyết

thứ ba được hình thành như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến

giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

(4) Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung

Nguyên đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Ngày nay,

khi thị trường cà phê rang xay đang bị chia nhỏ bởi nhiều thương hiệu trong

nước, đặc biệt là các thương hiệu địa phương, Trung Nguyên luôn tìm cách tìm

thị trường mới và nuôi dưỡng thị trường hiện có. Thông qua các công cụ

marketing như thành lập cộng đồng những người yêu cà phê, cộng đồng sáng

tạo…nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Giả thuyết sau được hình thành:

H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến giá

trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Ngoài bốn thành phần giá trị thương hiệu đã được nêu trên, nghiên cứu

này cũng sử dụng khái niệm thang đo giá trị thương hiệu tổng quát trong thị

trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo & Donthu (1997, 2001) để xây dựng

Nhận biết thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê Trung Nguyên.

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Tóm tắt chương:

Trong chương 2 của đề tài nghiên cứu, tác giả đã nêu các nội dung như

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu bao gồm các nội dung về khái niệm

thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu

đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng, các mô hình thành phần giá

trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới là Aaker, Keller, Kim & Kim và

mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang.

Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao gồm các nội dung

về thực trạng phát triển cà phê Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh chính của

Trung Nguyên, tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên và đề xuất mô hình

các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao gồm nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, trung thành thương

hiệu.

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và mô hình

lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu đã được trình bày trong chương 2.

Tiếp tục chương 3 sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu được sử

dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm

định mô hình lý thuyết đã đưa ra. Chương 3 này chủ yếu trình bày hai giai

đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

3. 1. Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu

sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá và phát triển các thang đo

thành phần giá trị thương hiệu, nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo.

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết & đề xuất mô hỉnh

Phỏng vấn chuyên gia

Nghiên cứu định tính

Bảng phỏng vấn sơ bộ

Điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức

Bảng phỏng vấn chính thức

Phỏng vấn trực tiếp & gửi email cho đáp viên

Thống kê mô tả

Độ tin cậy – Cronbach’s Alpha

Xử lý & phân tích dữ liệu

Phân tích EFA

Phân tích tương quan & hồi quy

Kết quả và kiến nghị

3. 2. Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính là

dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng thang đo hoàn

chỉnh cho nghiên cứu chính thức.

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính:

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương hai về các thành phần của giá trị

thương hiệu, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo các thành phần

của giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên các biến quan sát này

được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các

biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng cà phê và

tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận cùng các đồng nghiệp tại công ty.

Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng

nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Phòng Đối ngoại truyền thông tại doanh

nghiệp, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá

về từng thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà

tác giả đã đưa ra. Hai mươi hai biến quan sát đã được đưa ra để đo lường bốn

thành phần của giá trị thương hiệu trong đó có:

- Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quán sát

- Ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 7 biến quan sát

- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 6 biến quan sát

- Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

Đồng thời tác giả cũng đưa ra 3 biến quan sát dùng đo lường giá trị

thương hiệu tổng thể.

Người tham gia được yêu cầu đưa ra nhận xét cho các biến quan sát về

số lượng biến, ý nghĩa của các biến, từ ngữ được sử dụng trong các biến.

Người tham dự cũng đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết.

Các ý kiến của đáp viên bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo

các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất.

(Xem Phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm và danh sách người tham gia thảo

luận nhóm).

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính:

Sau khi thảo luận, tác giả đã thay đổi số lượng biến của các thang đo,

đồng thời một số phát biểu trong các thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ

cho dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng. Cụ thể

như sau:

- Thêm câu hỏi gạn lọc để đảm bảo hỏi đúng đối tượng khách hàng là người

có tiêu dùng cà phê. Từ đó chất lượng bảng khảo sát tốt hơn.

o Anh/Chị có uống cà phê không?

Có/Không

o Anh/Chị thường uống cà phê của thương hiệu nào:

Trung Nguyên/Highland/Mê Trang/Sơn Tùng/Khác

- Đa phần các biến quan sát tác giả đưa ra là dạng câu hỏi trả lời “Có”,

“Không”. Dạng câu hỏi này không phù hợp với bảng khảo sát lấy ý kiến

khách hàng theo thang đo 5 điểm. Vì vậy tác giả cần đặt lại câu hỏi cho

phù hợp hơn.

o Thay danh xưng “Anh/Chị” thành “Tôi” trong các câu hỏi

o Bỏ dấu chấm hỏi “?” ở câu “Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết

logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên?”

- Bỏ một số biến quan sát bị trùng ý trong cùng một thang đo hoặc không

cần thiết, rút gọn lại để một thang đo không có quá nhiều biến quan sát.

Bỏ các biến quan sát sau:

o Anh/Chị biết cà phê Trung Nguyên

o Anh/Chị tin rằng dùng cà phê Trung Nguyên đáng đồng tiền hơn các

thương hiệu cà phê rang xay khác

o Xác suất Anh/Chị mua cà phê Trung Nguyên là rất cao

o Cà phê Trung Nguyên là niềm tự hào của Việt Nam

o Khi nói đến cà phê rang xay, Cà phê Trung Nguyên là nhãn hiệu đầu

tiên mà Anh/Chị nghĩ đến

- Thêm biến “Tôi trung thành với thương hiệu cà phê rang xay Trung

Nguyên” trong thang đo Trung thành thương hiệu nhằm khẳng định mạnh

nhất thang đo trung thành thương hiệu.

Như vậy từ hai mươi lăm biến quan sát dùng đo lường các thành phần

giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận nhóm tác giả

đã lược bỏ còn lại hai mươi biến quan sát, trong đó có:

- Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

Và 3 biến quan sát dùng đo lường giá trị thương hiệu tổng thể (Xem phụ

lục về bảng khảo sát)

3. 3. Nghiên cứu chính thức:

3.3.1. Kích thước mẫu:

Theo Hair & ctg (2006) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá cần có

kích thước mẫu tối thiểu là mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Nghiên cứu

này có 20 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 100 mẫu.

Tuy nhiên để tăng tính đại diện, tác giả dự tính kích thước mẫu là 410 mẫu, do

đó để đạt được mẫu kích thước là 410 mẫu thì tác giả đã phát ra 460 bảng câu

hỏi thông qua phát trực tiếp, Google Docs. Trong cuộc nghiên cứu này, mẫu

được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

Sau khi khảo sát, tác giả thu về được 432 bảng khảo sát, sau khi kiểm tra

trong số phiếu thu về, có 37 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn

trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi,

nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, trình độ. Cuối cùng còn 395 phiếu trả lời

đạt yêu cầu. Như vậy số mẫu chính thức của nghiên cứu là về đo lường các

thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên là 395 mẫu. Dữ liệu thu

thập từ 395 phiếu trả lời được xử lý trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0.

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, đây cũng là

phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. Phương pháp

chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với

phần tử của mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể

chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục), trong đó

bao gồm 20 biến quan sát và các câu hỏi về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề

nghiệp, nhóm thu nhập, nhóm trình độ, thông tin cá nhân như họ và tên, email

của đáp viên.

Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng 9 năm 2013. Tác giả đã thực

hiện khảo sát tại các quán cà phê trong thành phố Hồ Chí Minh, các lớp học

buổi tối (Hệ tại chức & Sau Đại học) của Trường Đại học Kinh tế & Trường

Đại học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh.

Trong nghiên cứu, tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi

khảo sát trực tiếp cho đáp viên và gửi thư điện tử cho đáp viên. Số lượng khảo

sát là 460 người, đối tượng khảo sát là học sinh – sinh viên, nhân viên văn

phòng, tự kinh doanh…đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả

thu thập được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS

20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần giá trị

thương hiệu Trung Nguyên, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích

các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.

 Kiểm định thang đo:

Các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu sẽ được kiểm định tính

tin cậy và giá trị hiệu dụng của chúng theo hai bước:

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: từng thang đo sẽ được đánh giá độ

tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ

số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang, 2011)

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố

khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết

cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến

với nhau. Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân tích EFA riêng

để xem xét độ hội tụ. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng

cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân

tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại một số biến

quan sát có thể tạo nên nhân tố giả, bên cạnh đó còn giúp phát hiện được

các trường hợp một thang đo của một khái niệm không đạt yêu cầu về

phương sai trích. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên

cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chuẩn như sau:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để

xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là

thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)xem xét giả

thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát

có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc,

2005, 262).

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor

Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor

Loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được

xem là quan trọng, Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết

thực. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên các nhà nghiên cứu như

sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu

ít nhất là 250, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 100 thì Factor Loading

≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥

0.75. Do đó, trong nghiên cứu này, cỡ mẫu là 395 mẫu, lớn hơn mức quy

định là 350 mẫu, như vậy Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa

thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo nếu các biến quan sát nào có hệ số Factor

Loading ≤ 0.5 sẽ bị loại.

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

(Gerbing & Anderson, 1988).

- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị

≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1988).

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát

giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Jabnoun & Al Tamimi, 2003).

 Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ giữa các thành

phần giá trị thương hiệu:

Kiểm định này sẽ được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy

tuyến tính. Đầu tiên ma trận hệ số tương quan Pearson sẽ được xem xét để tìm

hiểu mối liên hệ giữa các biến. Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp

tục tiến hành các thủ tục hồi quy. Để đảm bảo kết quả hồi quy là phù hợp và có

thể sử dụng được, việc dò tìm các vi phạm giả định hồi quy sẽ được thực hiện

(giả định hệ tuyến tính, giả định phương sai của sai số không đổi, giả định về

phân phối chuẩn của phần dư, giả định không có tương quan giữa các phần dư,

giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập). Nghiên cứu này sẽ

thực hiện hồi quy tuyến tính đơn cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc, sau

đó tiếp tục thực hiện hồi quy tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến

phụ thuộc. Từ kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết luận về mô

hình đã đưa đưa ra. Hệ số R2 và kiểm định F cũng sẽ được đưa vào phân tích

để kiểm định độ phù hợp của mô hình.

 Phân tích theo nhóm:

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô

hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính như theo nhóm

giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (từ 18 đến 24 tuổi, từ 25 đến 30 tuổi, từ 31 đến

40 tuổi, từ 41 đến 50 tuổi, từ 51 tuổi trở lên), nhóm nghề nghiệp (Học

sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng, quản lý, tự kinh doanh, khác), nhóm thu

nhập (dưới 4 triệu, từ 4 triệu đến dưới 6 triệu, từ 6 triệu đến dưới 8 triệu, từ 8

triệu đến dưới 10 triệu, từ 10 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp/PTTH

hoặc thấp hơn, Cao đẳng/Đại học, Trên đại học).

Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm

hai mô hình: mô hình khả biến và mô hình bất biến.

Sử dụng phương pháp kiểm định t-test cho biến giới tính và phân tích ANOVA

cho các biến nhân khẩu học còn lại.

3. 4. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu:

Sau khi tham khảo các thang đo giá trị thương hiệu của các nghiên cứu

trước đây đã áp dụng thành công trong ngành ô tô, ngành hàng tiêu dùng như

dầu gội, trà thảo mộc Dr.Thanh…, đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên

cũng có thể được xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng, bên cạnh đó các

yếu tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm

nhận & lòng trung thành thương hiệu cũng là các yếu tố mà thương hiệu Trung

Nguyên luôn quan tâm & luôn được chú trọng trong chiến lược phát triển

thương hiệu mà doanh nghiệp đang thực hiện. Dựa vào các thang đo thành

phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) và thực tiễn doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra bốn thang đo thành phần

giá trị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên bao gồm: Thang đo mức độ nhận

biết thương hiệu, thang đo lòng ham muốn thương hiệu, thang đo chất lượng

cảm nhận, thang đo lòng trung thành thương hiệu.

3.4.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với

giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB):

Dựa vào thang đo nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả đưa ra thang đo mức độ nhận biết của người

tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao gồm 4 biến

quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB4. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố

nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu.

Giải thích biến

Ký hiệu biến NB1

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến rộng rãi

NB2

NB3

NB4

Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác Logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với

giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM):

Dựa vào thang đo ham muốn thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả đưa ra thang đo ham muốn thương hiệu của

người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao gồm 4

biến quan sát, ký hiệu từ HM1 đến HM4.

Ký hiệu biến

HM1

HM2

HM3 HM4

Giải thích biến Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác Khả năng Tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên.

3.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị

thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL):

Dựa vào thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang, tác giả đưa ra thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của

người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao gồm 5

biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL5.

Ký hiệu biến

CL1

CL2

CL3

CL4

CL5 Giải thích biến Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo. Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy

3.4.4. Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị

thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (TT):

Có hai cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu là đo lường theo

thái độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng

trung thành của khách hàng đối với giá trị thương hiệu theo thái độ của

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu

từ TT1 đến TT4.

Ký hiệu biến

TT1

TT2

TT3

TT4 Giải thích biến Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu không có cà phê Trung Nguyên Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế Tôi trung thành với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên

3. 5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê rang xay Trung

Nguyên (GTTH):

Ngoài bốn thang đo bốn thành phần giá trị thương hiệu đã được nêu trên,

nghiên cứu này cũng sử dụng khái niệm thang đo giá trị thương hiệu tổng quát

trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo & Donthu (1997, 2001) để xây

dựng thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê Trung Nguyên (GTTH)

bao gồm 3 biến quan sát và được ký hiệu từ GTTH1 đến GTTH3.

Ký hiệu biến

GTTH 1

GTTH 2

GTTH 3 Giải thích biến Khi nói đến cà phê rang xay, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến Cho dù sản phẩm cà phê rang xay đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê rang xay Trung Nguyên Tôi tin rằng cà phê rang xay Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.

Tóm tắt:

Trong chương 3 của đề tài nghiên cứu, tác giả đã nêu các nội dung như

Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong

nghiên cứu chính thức, tác giả đã nêu lên các vấn đề như kích thước mẫu,

phương pháp chọn mẫu & thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý số liệu.

Các thang đo của thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham

muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thang đo giá trị thương hiệu

tổng quát. Đồng thời tác giả nêu rõ các biến quan sát của từng thang đo.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung

sau: thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kiểm định các thang đo bằng độ tin

cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu

bằng hồi quy tuyến tính, phân tích theo nhóm.

4. 1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:

Sau khi khảo sát, tác giả thu về được 432 bảng khảo sát, sau khi kiểm tra

trong số phiếu thu về, có 37 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn

trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi,

nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, trình độ. Cuối cùng còn 395 phiếu trả lời

đạt yêu cầu. Như vậy số mẫu chính thức của nghiên cứu đo lường các thành

phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên là 395 mẫu.

Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát được

diễn tả cụ thể trong bảng 4.1

Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát

Cỡ mẫu (n = 395) Giới tính Nhóm tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ Nam Nữ 18 đến 24 25 đến 30 31 đến 40 41 đến 50 51 trở lên Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Quản lý Tự kinh doanh Khác Dưới 4 triệu 4 triệu đến dưới 6 triệu 6 triệu đến dưới 8 triệu 8 triệu đến dưới 10 triệu 10 triệu trở lên Trung cấp, PTTH hoặc Tần suất 249 146 128 169 69 22 7 75 215 34 49 22 91 92 70 68 74 62 Phần trăm 63 37 32.4 42.8 17.5 5.6 1.8 19 54.4 8.6 12.4 5.6 23 323.3 17.7 17.2 18.7 15.7

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

thấp hơn Cao đẳng, đại học Trên đại học 275 58 69.6 14.7

Theo bảng 4.1, ta nhận thấy trong 395 người tiêu dùng cà phê Trung

Nguyên thì:

- Về giới tính: có 249 người được khảo sát là nam chiếm tỷ lệ là 63%, và có

146 người khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ 37%. Điều này phản ánh đúng thực tế

đối tượng khách hàng chủ yếu của thương hiệu cà phê Trung Nguyên là

nam.

- Về độ tuổi: có 128 người trong nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ

32.4%, có 169 người trong nhóm tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ 42.8%,

có 69 người trong nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm 17.5%, có 22 người

trong nhóm tuổi từ 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 5.6% và có 5 người từ 51 tuổi

trở lên chiếm 1.8%.

- Về nhóm nghề nghiệp: Số học sinh, sinh viên là 75 người chiếm tỷ lệ 19%,

có 215 người là nhân viên văn phòng chiếm 54.4%, có 34 người là quản lý

chiếm 8.6%, có 49 người tự kinh doanh chiếm 12.4%, và có 22 người thuộc

ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 5.6%.

- Về thu nhập: thu nhập bình quân một tháng dưới 4 triệu là 91 người chiếm

tỷ lệ 23%, thu nhập từ 4 triệu đến dưới 6 triệu có 92 người chiếm tỷ

lệ23.3%, thu nhập từ 6 triệu đến 8 triệu có 70 người chiếm tỷ lệ 17.7%, thu

nhập từ 8 triệu đến 10 triệu có 68 người chiếm tỷ lệ 17.2%, và có 74 người

có thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 18.7%.

- Về trình độ: trình độ học vấn trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn có 62 người

chiếm tỷ lệ 17.5%, cao đẳng đại học là 275 người chiếm tỷ lệ 69.6%, và

trên đại học là 58 người chiếm tỷ lệ là 14.7%.

4. 2. Kiểm định thang đo:

4.2.1. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis).

Trong đó hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại bỏ

các biến rác. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ

bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Để đánh giá các thang đo đo lường của thành phần giá trị thương hiệu cà

phê Trung Nguyên, ta xem kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên

cứu trong bảng 4.2

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu

Thang đo

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

Nhận biết thương hiệu Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu tổng thể

Số biến quan sát 4 4 5 4 3

Cronbach 's Alpha 0.699 0.871 0.797 0.819 0.8

0.444 0.685 0.547 0.58 0.588

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

- Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu:

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2, thành phần nhận biết thương

hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.699, số biến quan sát là 4 biến và các hệ số

tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là

0.444 (NB1). Vì vậy các biến đo lường thành phần nhận biết thương hiệu đều

được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo nhận biết thương

hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát: NB1, NB2, NB3, NB4.

- Đánh giá thang đo lòng ham muốn thương hiệu:

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2, thành phần lòng ham muốn

thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.871, số biến quan sát là 4 biến và các hệ

số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất

là 0.685 (HM1). Vì vậy các biến đo lường thành phần lòng ham muốn thương

hiệu đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

- Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu:

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2, thành phần chất lượng cảm

nhận thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.797, số biến quan sát là 5 biến và

các hệ số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3.

Nhỏ nhất là 0.547(CL1). Vì vậy các biến đo lường thành phần chất lượng cảm

nhận thương hiệu đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

- Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2, thành phần lòng trung thành

thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.819, số biến quan sát là 4 biến và các hệ

số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất

là 0.580 (TT1). Vì vậy các biến đo lường thành phần lòng trung thành thương

hiệu đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

- Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu tổng thể:

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2, thành phần giá trị thương hiệu

tổng thể có Cronbach’s Alpha là 0.800, số biến quan sát là 3 biến và các hệ số

tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là

0.588 (GTTH1). Vì vậy các biến đo lường thành phần của giá trị thương hiệu

tổng thể đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Như vậy, sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì tất cả

các thang đo đều đạt yêu cầu và đủ điều kiện để tiếp tục được đưa vào phân

tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và

tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp

biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa

các biến với nhau.

Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan

tâm đến một số các tiêu chuẩn như sau:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng

để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là

thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các

biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống

kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

(Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005, 262).

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998),

Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor

Loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được xem

là quan trọng, Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Ngoài

ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên các nhà nghiên cứu như sau: nếu chọn tiêu

chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 250, nếu cỡ

mẫu của nghiên cứu khoảng 100 thì Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của

nghiên cứu khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên

cứu này, cỡ mẫu là 395 mẫu, lớn hơn mức quy định là 350 mẫu, như vậy

Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo

nếu các biến quan sát nào có hệ số Factor Loading ≤ 0.3 sẽ bị loại.

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

(Gerbing & Anderson, 1988).

- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có

giá trị ≥ 1 (Gerbing &Anderson, 1988).

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến

quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Jabnoun & Al Tamimi, 2003).

 Phân tích EFA của các thành phần giá trị thương hiệu:

- Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Barlett’s Test) đối với

thang đo hiệu chỉnh

Bảng 4.3. Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu

Bảng kiểm định KMO và Bartlett's

0.901 Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin

Chi bình phương 2837.918

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Kiểm định xoay Bartlett Bậc tự do Sig. 136 0

Ta thấy phép kiểm định Bartlett có p <5%, đồng thời kiểm định KOM

cho kết quả rất tốt KOM >0.9, như vậy giữa các biến đo lường có tương quan

với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.4. Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu

Biến quan sát

Nhân tố

1

2

3 4 0.695

NB1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên

0.607

được biết đến rộng rãi NB2 Dễ dàng phân biệt cà phê Trung

Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác

0.745

NB3 Logo của thương hiệu cà phê Trung

Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng

0.667

NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà

phê Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

0.747

HM1 Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác

0.814

HM2 Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác

0.773

HM3 Khả năng Tôi mua cà phê Trung

0.735

HM4

Nguyên rất cao Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên.

0.537

0.666

CL1 Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà CL2 Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch,

nguyên chất

0.767

CL3 Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện

đại, thân thiện môi trường

0.69

CL4 Cà phê Trung Nguyên kích thích tư

duy và sáng tạo.

0.667

CL5 Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu

uy tín và đáng tin cậy

0.6

TT1 Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay

0.824

TT2 Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu không có cà phê Trung Nguyên

0.844

TT3 Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung

Nguyên chứ không mua loại thay thế

0.683

TT4 Tôi trung thành với thương hiệu cà

phê rang xay Trung Nguyên

6.529 38.408

1.687 48.329

1.287 55.901

1.168 62.769

Eigenvalues Phương sai trích (%)

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Bảng kết quả trên ta thấy có 4 nhân tố được trích ra từ các mục hỏi trên

thang đo vì chúng thỏa mãn eigenvalue > 1, tổng phần trăm biến thiên giải

thích được của 4 yếu tố này là 62.769 (> 50%). Như vậy số lượng các nhân tố

trích phù hợp với giả thuyết của chúng ta ban đầu. Tức là giá trị thương hiệu cà

phê Trung Nguyên phụ thuộc vào 4 nhân tố đó là nhận biết thương hiệu, lòng

ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.

Qua bảng kết quả trên ta thấy, Factor Loading của các biến đều ≥ 0.5 nên

được xem là có ý nghĩa thiết thực. Đồng thời khác biệt hệ số tải nhân tố Factor

Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố đều đảm bảo giá trị phân biệt

giữa các nhân tố.

 Phân tích EFA của giá trị thương hiệu tổng thể:

Bảng 4.5. Phân tích EFA về Giá trị thương hiệu tổng thể

Biến quan sát

Nhân tố 1 0.86

GTTH 1 Khi nói đến cà phê rang xay, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến 0.837

1.837 61.229

0.63 GTTH 2 Cho dù sản phẩm cà phê rang xay đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê rang xay Trung Nguyên GTTH 3 Tôi tin rằng cà phê rang xay Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.

Eigenvalues Phương sai trích (%)

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Qua bảng kết quả trên ta thấy, Factor Loading của các biến đều ≥ 0.5 nên

được xem là có ý nghĩa thiết thực. Đồng thời các thành phần trong thang đo

giá trị thương hiệu tổng thể đã hội tụ thành một nhân tố. Như vậy chúng ta có

thể sử dụng nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể để nghiên cứu và phân tích.

4. 3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê

Trung Nguyên:

4.3.1. Phân tích tương quan:

Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các thành phần

1

2

3

4

5

.652**

.503**

.559**

.326**

Giá trị thương hiệu tổng thể (1)

.652**

.464**

.506**

.348**

Nhận biết thương hiệu (2)

.503**

.464**

.587**

.526**

Ham muốn thương hiệu (3)

.559**

.506**

.587**

.480**

Chất lượng cảm nhận (4)

.326**

.348**

.526**

.480**

Trung thành thương hiệu (5)

Ghi chú: **: Tương quan Speaman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

0.01, n = 395

Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma

trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương

quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến

(John và Benet-Martinez, 2000). Bảng 4.6 tóm tắt mối tương quan thống kê

Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt

đối giữa các biến dao động từ 0,326 đến 0,652, nghĩa là không vượt quá hệ số

điều kiện 0,85. Điều đó chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói

cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm

nghiên cứu khác nhau.

Ma trận tương quan trong Bảng 4.6 cũng cho thấy 4 thành phần của giá

trị thương hiệu có mối quan hệ đáng kể với nhau.

o Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến ham muốn

thương hiệu (r=0.464, p<0.05)

o Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến chất lượng

cảm nhận (r = 0.506; p<0.05).

o Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến trung thành

thương hiệu (r = 0.348; p<0.05).

o Biến ham muốn thương hiệu tương quan cùng chiều với biến chất lượng

cảm nhận của người tiêu dùng (r = 0.587; p<0.05).

o Biến ham muốn thương hiệu tương quan cùng chiều với biến trung thành

thương hiệu của người tiêu dùng (r = 0.526; p<0.05).

o Biến chất lượng cảm nhận có tương quan cùng chiều với biến lòng trung

thành thương hiệu (r = 0.480; p<0,05). Một người tiêu dùng cảm nhận

được chất lượng do một thương hiệu mang lại, người đó sẽ trung thành

hơn với thương hiệu và ngược lại.

4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính:

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý

thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ

mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để

kiểm định các giả thuyết và giá trị của tổng thể nghiên cứu (Ducan, 1996).

Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích

hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

 Mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Để kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4 ta xét mô hình hồi quy bội sau:

GTTH = β0 + β1NB + β2HM+ β3CL + β4TT + ei

Trong đó: βklà hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư.

Kết quả phân tích hồi quy bội MLR bằng SPSS trong bảng sau:

Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội

Mô hình

Đa cộng tuyến

Giá trị t

Mức ý nghĩa

VIF

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Sai số B chuẩn

10.987 3.446 5.201 -0.931

0.465 0.164 0.247 -0.040

0.449 0.115 0.229 -0.031

0.000 0.001 0.000 0.352

0.041 0.033 0.044 0.033

Độ chấp nhận 0.699 0.554 0.558 0.676

1.430 1.806 1.791 1.480

Nhận biết thương hiệu Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu R2 = 0.511, R2 điều chỉnh = 0.506 Giá trị F = 101.786 Mức ý nghĩa = 0.000

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Kết quả hồi quy bội cho thấy:

adj = 0.506. Chúng ta thấy R2

adj nhỏ hơn R2

Thứ 1, hệ số R2 = 0.511 và R2

vì biến TT (Lòng Trung thành) không có ý nghĩa thống kê.

Thứ 2, Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p =0.00. Như vậy mô hình hồi

quy bội đã chọn là phù hợp. Hay nói cách khác các biến độc lập giải thích

được khoảng 50.6% phương sai của biến phụ thuộc.

Thứ 3, Xét bảng trọng số hồi quy chúng ta thấy NB, HM và CL có tác

động cùng chiều vào GTTH vì trọng số hồi quy B của ba biến ngày có ý nghĩa

thống kê (cả ba đều có p <0.05). Từ đây chúng ta có thể đưa ra những kết luận

cho các giả thuyết được nêu ra ở mục 2.6:

- Giả thuyết thứ nhất : “Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu

cà phê Trung Nguyên có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên giá trị thương hiệu

cà phê Trung Nguyên”. Theo kết quả hồi quy, biến nhận biết thương hiệu

(NB) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của giá trị thương hiệu ( β1 = 0.469,

p<0.05). Nói cách khác nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động

cùng chiều lên giá trị thương hiệu. Giả thuyết H1 được chấp nhận.

- Giả thuyết thứ hai: “Lòng ham muốn của người tiêu dùng về thương hiệu cà

phê Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên”. Theo kết quả hồi quy ta thấy Biến Lòng ham muốn thương hiệu

(HM) có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu mạnh với β2 = 0.115

(p<0.05). Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.

- Giả thuyết thứ ba: “Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu

cà phê Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cà phê

Trung Nguyên”. Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng ham muốn thương

hiệu (HM) với β3 = 0.229 (p<0.05). Nói cách khác biến lòng ham muốn

thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Do đó, giả thuyết H3

được chấp nhận.

- Giả thuyết thứ tư: “Lòng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu cà

phê Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên”.Chúng ta thấy biến lòng trung thành (TT) tác động ngược chiều vào

GTTH, tuy không có ý nghĩa thống kê (β3 = -0.031, p = 0.352). Tuy nhiên

nếu nhìn vào hệ số tương quan chúng ta thấy hệ số tương quan Pearson r =

0.326. Như vậy, TT và GTTH có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào

hệ số tương quan từng phần Partial Correlation và hệ số tương quan bán phần

Part Correclation chúng ta thấy hai hệ số tương quan này đều âm. Điều này

có nghĩa là ba biến còn lại (NB, HM, CL) đã giải thích phần TT giải thích

cho GTTH. Nhìn lại kiểm định đa cộng tuyến chúng ta nhận thấy VIF =

1.480 (<2). Vì vậy một cách tổng quát đạt yêu cầu. Tuy nhiên cần chú ý

những tiêu chuẩn cho VIF là chuẩn kinh nghiệm. Nếu xem xét hệ số tương

quan của TT với hệ số hồi quy của TT (β3) chúng ta thấy GTTH không phải

không phụ thuộc vào lòng trung thành của khách hàng, mà lòng trung thành

của khách hàng đã được thể hiện trong nhận biết thương hiệu, ham muốn của

khách hàng và chất lượng cảm nhận. Như vậy chúng ta chưa đủ cơ sở để

chấp nhận giả thuyết H4. Cần lưu ý là kết quả này không có ý nghĩa về mặt

thống kê do hiện tượng tự tương quan.

Vậy, mô hình hồi quy bội thể hiện giá trị thương hiệu của cà phê Trung

Nguyên dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:

GTTH= 0.465 NB + 0.164 HM + 0.247 CL.

Giá trị thương hiệu Trung Nguyên = 0.465 x Nhận biết thương hiệu

+ 0.164 x Ham muốn thương hiệu

+ 0.247 x Chất lượng cảm nhận

4. 4. Phân tích theo nhóm:

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô

hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính như theo nhóm

giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (từ 18 đến 24 tuổi, từ 25 đến 30 tuổi, từ 31 đến

40 tuổi, từ 41 đến 50 tuổi, từ 51 tuổi trở lên), nhóm nghề nghiệp (Học

sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng, quản lý, tự kinh doanh, khác), nhóm thu

nhập (dưới 4 triệu, từ 4 triệu đến dưới 6 triệu, từ 6 triệu đến dưới 8 triệu, từ 8

triệu đến dưới 10 triệu, từ 10 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp/PTTH

hoặc thấp hơn, Cao đẳng/Đại học, Trên đại học).

4.4.1. Phân tích theo giới tính:

Sử dụng kiểm định t-test để xem giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên có sự khác nhau giữa nam và nữ hay không.

Bảng 4.8. Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên có khác

nhau giữa Nam và Nữ hay không

Giới tính Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn

Sai số trung bình

Nam

249

3.8527

0.49523

0.03138

GTTH

Nữ

146

3.8767

0.50441

0.04175

Kiểm định t-test

Kiểm định Levene

Sig.

Sai lệch trung bình

Sai lệch S.E

0.5 0.48

-0.46

393 0.645

-0.02397

0.052

Giả định phương sai bằng nhau

GTTH

-0.46 299.32 0.647

-0.02397 0.0522

Giả định phương sai khác nhau

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai cho thấy giá trị p = 0.479

> 0.05, điều này có nghĩa là chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai

nhóm Nam và Nữ bằng nhau. Đồng kiểm định t-test cho giá trị trung bình của

2 nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình trong mỗi nhóm

(p=0.645>0.05). Như vậy không có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với giá trị

của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

4.4.2. Phân tích theo nhóm tuổi:

Sử dụng phân tích ANOVA một chiều trong phân tích mối quan hệ giữa

các nhóm tuổi và giá trị thương hiệu:

H0 : Những người ở các nhóm tuổi khác nhau có cảm nhận về giá trị

thương hiệu cà phê Trung Nguyên như nhau

Bảng 4.9. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi

Mẫu

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Sai số chuẩn

18 đến 24

128

3.8542

0.48557

0.043

25 đến 30

169

3.8422

0.49343

0.038

31 đến 40

3.8841

0.51394

0.062

41 đến 50

4.0152

0.57714

0.123

51 trở lên

3.7619

0.46004

0.174

Tổng

395 3.8616

0.49814

0.025

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

0.848 4 390 0.5

Bảng 4.10. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm tuổi

Tổng bình

Df

Bình phương

F

Sig.

phương

trung bình

Giữa các nhóm

0.694

0.173

0.697

0.595

Trong nhóm

97.074

390

0.249

Tổng

97.768

394

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của

phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (p= 0.848 > 0.05). Kết quả này cho

thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm

định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các

nhóm (p=0.595 > 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

không có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi khác nhau.

4.4.3. Phân tích theo nhóm nghề nghiệp:

Sử dụng ANOVA một chiều trong phân tích mối quan hệ giữa các nhóm

nghề nghiệp và giá trị thương hiệu:

H0: Giá trị thương hiệu không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp khác

nhau.

Bảng 4.11. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp

Mẫu Trung bình

Độ lệch chuẩn

Sai số chuẩn

Nhỏ nhất

Lớn nhất

75 215 34 49 22 395

3.889 3.83 3.775 3.939 4.046 3.862

0.5266 0.4949 0.3825 0.5077 0.5374 0.4981

0.0608 0.0338 0.0656 0.0725 0.1146 0.0251

2.33 2 3 2.33 2.67 2

5 5 4.33 4.67 5 5

Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Quản lý Tự kinh doanh Khác Tổng

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

0.886 4 390 0.47

Bảng 4.12. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp

Df F Sig. Tổng bình phương Bình phương trung bình

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

0.393 0.247 1.593 0.18 Giữa các nhóm Trong các nhóm Tổng 1.571 96.196 97.768 4 390 394

Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của

phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (p= 0.886> 0.05). Kết quả này cho

thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm

định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các

nhóm (p=0.175> 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

không khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhập:

Bảng 4.13. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập

Mẫu

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Sai số chuẩn

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Dưới 4 triệu 4 triệu đến dưới 6 triệu 6 triệu đến dưới 8 triệu

91 92 70

3.8608 3.9058 3.9524

0.49955 0.05237 0.43455 0.0453 0.53924 0.06445

2.33 2.67 3

4.67 4.67 5

8 triệu đến dưới 10 triệu 10 triệu trở lên Total

68 74 395

3.8627 3.7207 3.8616

0.47573 0.05769 0.53215 0.06186 0.49814 0.02506

2.67 2 2

5 4.67 5

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

0.991 4 390 0.41

Bảng 4.14. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhập

df

F

Sig.

Tổng bình phương

Bình phương trung bình

0.06

0.556 0.245

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng

2.225 95.542 97.768

4 390 394

2.27

Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của

phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (p= 0.991> 0.05). Kết quả này cho

thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm

định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các

nhóm (p=0.061> 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

không khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau.

4.4.5. Phân tích theo trình độ chuyên môn:

Bảng 4.15. Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ chuyên môn

Mẫu Trung bình

Độ lệch chuẩn

Sai số chuẩn

Nhỏ nhất

Lớn nhất

3.898

0.56488

0.0717

2.33

Trung cấp, PTTH, hoặc thấp hơn Cao đẳng, đại học Trên đại học Tổng

275 58 395

3.864 3.81 3.862

0.48262 0.49995 0.49814

0.0291 0.0657 0.0251

2 2.67 2

5 5 5

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

0.991 4 390 0.412

Bảng 4.16. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo trình độ chuyên môn

df Bình phương F Sig.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

trung bình 0.118 0.249 0.474 0.6 Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng Tổng bình phương 0.236 97.532 97.768 2 392 394

Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của

phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (p= 0.626> 0.05). Kết quả này cho

thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm

định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các

nhóm (p=0.623> 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

không khác nhau giữa các nhóm tuổi khác nhau.

4. 5. Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu Trung Nguyên:

 Nhận biết thương hiệu:

Bảng 4.17. Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Trung bình

Độ lệch chuẩn .594

4.38

3.70

.690

1. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến rộng rãi 2. Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác

4.02

.787

3.91

.766

3. Logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng 4. Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Theo bảng 4.17, ta thấy thương hiệu cà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng biết đến rộng rãi (trung bình đạt 4.38) và logo Trung Nguyên được nhận ra nhanh chóng (trung bình đạt 4.02). Tuy nhiên hai thành phần còn lại của thang đo nhận biết thương hiệu chưa đạt đến 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Thành phần “Người tiêu dùng dễ ràng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác” chỉ đạt trung bình 3.7 điểm. Điều đó cho thấy, Trung Nguyên cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí khách hàng.  Ham muốn thương hiệu:

Bảng 4.18. Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Trung bình

Độ lệch chuẩn .793

3.64

1. Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác

3.61

.843

2. Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác

3. Khả năng Tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao

3.56

.857

4. Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên.

3.55

.863

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Theo bảng 4.18, nhìn chung mức độ ham muốn thương hiệu Trung Nguyên chưa thể gọi là cao, cả bốn thành phần đều có giá trị trung bình chưa đến 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó khả năng mua & muốn mua cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng không cao (chỉ đạt 3.56 & 3.55 điểm). Điều này cho thấy rằng, Trung Nguyên cần tăng cường các chiến lược thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

 Chất lượng cảm nhận:

Bảng 4.19. Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Trung bình

Độ lệch chuẩn .724

3.90

1. Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà 2. Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất

3.64

.742

3.55

.747

3. Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường

4. Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo.

3.43

.738

3.90

.647

5. Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Theo bảng 4.19, nhìn chung đánh giá về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, tất cả đều chưa đạt 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó cao nhất là 3.9 điểm và thấp nhất là 3.43 điểm. Ta thấy rằng người tiêu dùng chưa đánh giá cao thông điệp “kích thích tư duy và sáng tạo của Trung Nguyên” (đạt 3.43 điểm) và chưa đánh giá cao bao bì Trung Nguyên (đạt 3.55 điểm).

 Trung thành thương hiệu:

Bảng 4.20. Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Trung bình

Độ lệch chuẩn .696

3.52

3.06

.819

1. Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay 2. Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu không có cà phê Trung Nguyên

2.98

.824

3.23

.870

3. Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế 4. Tôi trung thành với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên

Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán

Theo bảng 4.20, nhìn chung lòng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, tất cả đều chưa đạt 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó cao nhất là 3.52 điểm và thấp nhất là 2.98 điểm. Điều này cho thấy cà phê là mặt hàng tiện lợi, có thể cà phê Trung Nguyên là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi muốn mua cà phê rang xay, nhưng nếu Trung Nguyên không có sẵn tại điểm bán thì khách hàng mua loại cà phê khác mà không tìm kiếm để mua Trung Nguyên cho bằng được.

Tóm tắt:

Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với những nội

dung về:

- Kết quả thông tin chung về mẫu nghiên cứu về giới tính, nhóm tuổi,

nhóm nghề nghiệp, thu nhập, trình độ chuyên môn.

- Kết quả nghiên cứu cho có ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu

Trung Nguyên, đó là: Nhận biết thương hiệu, Ham muốn thương hiệu,

Chất lượng cảm nhận. Trong đó thành phần nhận biết thương hiệu có tác

động mạnh nhất, tiếp theo là thành phần chất lượng cảm nhận và cuối

cùng là thành phần ham muốn thương hiệu

- Phân tích theo nhóm: cho thấy giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

không khác nhau giữa nam và nữ, không có sự khác nhau giữa các nhóm

tuổi, không có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, không có sự

khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau, không có sự khác

nhau giữa các nhóm trình độ chuyên môn khác nhau.

- Thống kê mô tả những thành phần giá trị thương hiệu nhằm làm căn cứ

cho những kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN

Chương 4 đã trình bày các kết quả nghiên cứu, mục đích chính của

chương 5 này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu, thông

qua đó tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà

phê Trung Nguyên. Đồng thời tác giả nêu các hạn chế của đề tài và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

5. 1. Kết luận:

- Qua kết quả nghiên cứu của chương 4, cho thấy giá trị thương hiệu cà

phê Trung Nguyên bao gồm 3 thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu,

(2) ham muốn thương hiệu và (3) chất lượng cảm nhận.

(1) Thành phần nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất với β1 =

0.465. Trong đó yếu tố “Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết

đến rộng rãi” có điểm trung bình đạt cao nhất với 4.38 điểm trong

thang đo 5 điểm, yếu tố “Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên

trong các loại cà phê rang xay khác” có điểm trung bình thấp nhất với

3.7 điểm trong thang đo 5 điểm.

(2) Thành phần chất lượng cảm nhận có tác động đến giá trị thương hiệu

mạnh thứ hai với β3 = 0.247. Trong đó hai yếu tố có điểm trung bình

cao nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Cà phê Trung Nguyên có

hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà” & yếu tố “Cà phê Trung

Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy” đều đạt 3.9 điểm, hai

yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố

“Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo” với 3.43 điểm

& yếu tố “Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi

trường” với 3.55 điểm.

(3) Và cuối cùng là thành phần ham muốn thương hiệu với β2 = 0.164 tác

động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Trong đó yếu tố “Tôi thích

thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay

khác” có điểm trung bình cao nhất với 3.64 điểm trong thang đo 5

điểm, hai yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo 5 điểm

là yếu tố “Khả năng tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao” với 3.56

điểm & yếu tố “Tôi tin rằng tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên” với

3.55 điểm.

- Phân tích theo nhóm: cho thấy giá trị thương hiệu cà phê Trung

Nguyên không khác nhau giữa nam và nữ, không có sự khác nhau giữa các

nhóm tuổi, không có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, không có sự

khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau, không có sự khác nhau

giữa các nhóm trình độ chuyên môn khác nhau.

5. 2. Kiến nghị:

Từ kết quả nghiên cứu này, nhà quản trị có cái nhìn khái quát về giá trị

thương hiệu cà phê Trung Nguyên từ đó có những chiến lược phù hợp để phát

triển thương hiệu của mình. Tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển

giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên như sau:

- Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và

đang sử dụng

- Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu

cà phê Trung Nguyên

5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã

và đang sử dụng:

Với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có

nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát

triển thương hiệu trong những năm qua. Để thực hiện những chiến lược này,

Trung Nguyên đã thường xuyên sử dụng các công cụ truyền thông chủ yếu

- Ấn phẩm: poster, brochure, tờ rơi

- Báo chí: Tạp chí (Coffee News, Heriatge, Heritage fashion, Phong

cách doanh nhân), báo (Thanh Niên, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thể

thao văn hóa)

- Kênh marketing online

- Pano: tại sân bay & trung tâm thành phố

- Thực hiện các sự kiện: Đêm huyền thoại, CLB Những người thứ

thiệt…

- Truyền thông nội bộ: truyền hình nội bộ, bản tin nội bộ Coffee

News, poster

Nhưng đến nay vẫn chưa có một cuộc đo lường và đánh giá về hiệu quả

của các công cụ marketing trên. Để có thêm thông tin cung cấp cho nhà quản

trị trong việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, tác giả đề xuất:

- Mua các thông tin khảo sát tình hình sử dụng và phát triển các kênh

truyền thông tại Việt Nam. Mỗi sáu tháng một lần, hai công ty nghiên cứu thị

trường Cimigo & AC.Nielsen Việt Nam đều có kết quả khảo sát này. Doanh

nghiệp có thể mua kết quả này từ một trong hai công ty nghiên cứu thị trường

trên.

- Kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường để thực hiện nghiên cứu

sâu về thói quen mua sắm ngành hàng cà phê.

5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương

hiệu cà phê Trung Nguyên:

5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất

đến giá trị thương hiệu, trong nhận biết thương hiệu thì thành phần “Người

tiêu dùng dễ ràng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang

xay khác” chỉ đạt trung bình 3.7 điểm và thành phần “Một cách tổng quát, khi

nhắc đến cà phê Trung Nguyên, khách hàng có thể dễ dàng hình dung ra nó”

chỉ đạt 3.91 điểm. Điều đó cho thấy, Trung Nguyên cần nhiều nỗ lực hơn nữa

để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí

khách hàng.

 Nhằm tạo sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong

ngành, theo kế hoạch Marketing 2013, Trung Nguyên có một chuỗi các hoạt

động tái tung cà phê rang xay với bao bì cà phê mới nhằm xác định rõ định vị

khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Với một loạt

bao bì mới về màu sắc, chất liệu, hình ảnh được tung ra thị trường từ tháng

10/2013 đến tháng 10/2014, Trung Nguyên mong muốn khách hàng dễ dàng

nhận ra và có ấn tượng với sản phẩm của mình trong các sản phẩm cạnh tranh

cùng ngành.

Tuy nhiên đến quý 4/2013, Trung Nguyên chỉ mới tung được một bao bì

mới (cà phê chế phin), kế hoạch vẫn chưa đạt được như mong muốn là tung ra

7 bao bì mới cho dòng rang xay mang thương hiệu Trung Nguyên. Chiến lược

phát triển thương hiệu của Trung Nguyên năm 2014 tiếp tục các hoạt động

này. Theo kế hoạch 6 bao bì mới còn lại là Sáng tạo 1, Sáng tạo 2, Sáng tạo 3,

Sáng tạo 4, Sáng tạo 5, Sáng tạo 8 sẽ được tung vào tháng 9/2014.

Thông qua chuỗi các hoạt động truyền thông tiếp thị qua TVC, pano,

print ad, LCD, PR sẽ góp phần gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng các

bao bì mới từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cà phê rang xay Trung

Nguyên.

- TVC: mô tả thông điệp cốt lỗi của thương hiệu “Chuyên cho sáng tạo,

đặc biệt cho sáng tạo”. Phát trên các khu vực: Cần thơ, Đà Nẳng, Hồ Chí

Minh, Hà Nội – trên các đài HTV, VTV, Đài TH Vĩnh Long…

- Pano: tại các trục đường chính từ sân bay về trung tâm thành phố Hồ Chí

Minh

- Print ad trên các báo: Thanh niên, Tuổi trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị, Nhịp cầu

đầu tư, Heritage

- Kênh LCD trong thang máy của siêu thị, trung tâm thương mại

- PR: viết bài dưới dạng editorial để tăng mức độ tin tưởng tìm hiểu về sản

phẩm cà phê Trung Nguyên.

- Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể tăng cường hoạt động quảng cáo trên

website, fanpage, ấn phẩm của công ty như Coffee News, CF.

- Các hoạt động trưng bày tại siêu thị

5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận:

Theo kết quả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động

mạnh thứ hai đến giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực

tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là

trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ

lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Kết quả đo lường cho thấy người

tiêu dùng chưa đánh giá cao thông điệp “kích thích tư duy và sáng tạo của

Trung Nguyên” (đạt 3.43 điểm) và chưa đánh giá cao bao bì Trung Nguyên

(đạt 3.55 điểm). Con số này cho thấy người tiêu dùng chưa đánh giá cao về

thông điệp truyền tải & bao bì cà phê Tung Nguyên. Mặc dù khá nhiều khách

hàng đồng ý rằng thương hiệu Trung Nguyên là uy tín và đáng tin cậy (trung

bình đạt 3.9 điểm). Các công cụ marketing được sử dụng để gia tăng nhận biết

thương hiệu bên trên đồng thời cũng sẽ làm gia tăng chất lượng cảm nhận của

khách hàng về thương hiệu. Chẳng hạn:

- TVC: mô tả thông điệp cốt lỗi của thương hiệu “Chuyên cho sáng tạo,

đặc biệt cho sáng tạo”.

- Việc tái tung cà phê rang xay Trung Nguyên thông qua cải tiến bao bì

mới góp phần gia tăng cảm nhận của khách hàng về bao bì cà phê Trung

Nguyên đẹp & hiện đại

- Các bài PR được viết dưới dạng editorial để tăng mức độ tin tưởng tìm

hiểu về sản phẩm cà phê Trung Nguyên để gia tăng chất lượng cảm nhận

của khách hàng về chất lượng của sản phẩm

- Ngoài ra, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động phát hàng mẫu cho

khách hàng tại các tòa nhà văn phòng, siêu thị & trung tâm thương mại

để kích thích cảm nhận của khách hàng về bao bì, chất lượng sản phẩm.

- Poster, leaflet giới thiệu về bao bì mới, đặc tính sản phẩm cà phê Trung

Nguyên

Ngoài ra Trung Nguyên cần thực hiện các không gian cà phê đặc biệt

mang tính minh chứng cho thông điệp “Kích thích tư duy & sáng tạo”. Trong

không gian này, khách hàng có thể cảm nhận được sự sáng tạo thông qua

không gian trưng bày, vật dụng, sản phẩm, âm nhạc…ngoài ra không gian này

còn đầy đủ các điều kiện để khách hàng có thể tư duy, ghi lại những ý tưởng

sáng tạo của mình tại đây.

5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu:

Kết quả đo lường cho thấy khả năng mua & muốn mua cà phê Trung

Nguyên của người tiêu dùng không cao (chỉ đạt 3.56 & 3.55 điểm). Điều này

cho thấy rằng, Trung Nguyên cần tăng cường các chiến lược thúc đẩy người

tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu cà phê Trung

Nguyên đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu Trung

Nguyên. Kết quả của sự đánh giá thể hiện qua cảm xúc của khách hàng như

thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều

thương hiệu cà phê rang xay khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu cà

phê với nhau và có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà họ thích. Các

hoạt động marketing được trình bày bên trên ngoài gia tăng nhận biết thương

hiệu, chất lượng cảm nhận cũng đồng thời tác động đến thái độ, sự thích thú

của khách hàng nhằm gia tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với thương

hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên. Ngoài ra Trung Nguyên cần thực hiện các

chương trình khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng.

- Chương trình thẻ cào trúng trăm phần trăm bên trong sản phẩm.

- Chương trình tặng kèm khi mua sản phẩm. Chẳng hạn: mua 1 gói cà phê

Sáng tạo 8 tặng kèm một phin pha cà phê.

Ngoài những hoạt động đó, doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến các sự

kiện có thể tác động mạnh mẽ đến thái độ, cảm xúc của khách hàng như:

- Tiếp tục tài trợ cho các sự kiện đón tiếp đại sứ

- Tiếp tục tài trợ cho các sự kiện mang lại giá trị cho cộng đồng như

“Cùng Trung Nguyên sáng tạo tương lai”,

- Tăng cường các hoạt động của Quỹ sáng tạo cho thanh niên Việt Nam

- Tặng quà cho trẻ em Tây Nguyên…

Những hoạt động này thường tạo cho khách hàng sự thích thú, yêu mến

sản phẩm. Từ đó có thể gia tăng sự ham muốn thương hiệu.

5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu:

Theo kết quả thống kê, nhìn chung lòng trung thành của người tiêu dùng

về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao.Trong đó hai thành phần thấp

nhất là 2.98 điểm (Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không

mua loại thay thế) và 3.06 điểm (Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác

nếu không có cà phê Trung Nguyên). Điều này cho thấy cà phê là mặt hàng

tiện lợi, có thể cà phê Trung Nguyên là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi

muốn mua cà phê rang xay, nhưng nếu Trung Nguyên không có sẵn tại điểm

bán thì khách hàng mua loại cà phê khác mà không tìm kiếm để mua Trung

Nguyên cho bằng được. Vì vậy, đội ngũ kinh doanh của Trung Nguyên cần có

những hoạt động tăng cường trưng bày và dự trữ hàng tại điểm bán nhằm đảm

bảo hàng hóa luôn sẵn sàng và khách hàng luôn nhìn thấy sản phẩm Trung

Nguyên tại điểm bán.

- Hoạt động trưng bày tại điểm bán:

o Hiện tại Trung Nguyên không có đội trưng bày, nhân viên bán hàng

thực hiện luôn việc trưng bày hoặc điểm bán tự trưng bày. Vì vậy không thực

hiện tốt việc trưng bày thường xuyên đẹp, đầy đủ các mặt hàng trên kệ trưng

bày. Nhiệm vụ của đội trưng bày là đảm bảo tại các điểm bán luôn đầy đủ các

mặt hàng, trưng bày nơi dễ nhìn thấy nhất, trưng bày bắt mắt khách hàng, đảm

bảo đầy đủ các công cụ bán hàng tại điểm bán như hàng mẫu, cờ treo, tờ

rơi…đồng thời kiểm tra thường xuyên, chấm điểm trưng bày & trả thưởng cho

điểm trưng bày ấn tượng.

o Thực hiện chương trình điểm bán ấn tượng: Trung Nguyên thực hiện

chương trình “Điểm bán ấn tượng” với các tiêu chí về trưng bày hàng hóa đủ

các mặt hàng, số lượng hàng hóa cần dự trữ, doanh số theo tháng.

- Hoạt động khuyến mại:

Tăng cường thực hiện chương trình khuyến mại người tiêu dùng tại các

điểm bán như cào trúng thưởng trăm phần trăm nhằm kích thước người tiêu

dùng chọn sản phẩm

5. 3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Cũng như những nghiên cứu khác, bên cạnh những ý nghĩa thực tiễn

đóng góp được, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế và vì vậy cần những

nghiên cứu tiếp theo để khắc phục những hạn chế này.

Thứ nhất, mẫu dùng cho nghiên cứu chưa lớn (395 mẫu). Bên cạnh đó,

do nghiên cứu thực hiện chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất

nên tính tổng quát hóa còn chưa cao. Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên

cứu thị trường thì kỹ thuật chọn mẫu theo định mức sẽ dễ đạt mức đại diện cần

thiết. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp định mức

với cách chọn theo xác xuất và mẫu lớn hơn để đạt tính tổng quát hóa cao hơn.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện với các khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh, trong khi thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã có mặt

ở nhiều tỉnh thành khác trong nước. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu sẽ cho

kết quả có tính tổng quát hóa cao hơn và có ý nghĩa hơn trong công tác xây

dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đây cũng là một hướng cho

các nghiên cứu tiếp theo.

Cuối cùng, như đã trình bày, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là

một việc làm mang tính quá trình, diễn ra trong thời gian dài, vì vậy cần có các

nghiên cứu định kỳ về tài sản thương hiệu để doanh nghiệp có thể nắm bắt kịp

thời các cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và đưa ra các chiến lược

quản trị thương hiệu phù hợp với từng thời kỳ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Bùi Thanh Tráng, 2013. Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực

tuyến của khách hàng, Tạp chí Phát triển kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM.

2. Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên, 2012. Kế hoạch marketing phát triển sản

phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên.

3. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát

triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, B2007-09-35,

Đại học Kinh tế TP.HCM.

4. Luật Sở hữu Trí tuệ, 2005. Điều 4, Khoản 16.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.

6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao động xã hội.

7. Nguyễn Trường Sơn – Đại học Đà Nẵng và Trần Trung Vinh – Công ty Nam

Long – Hội An, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều

tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.

8. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Trà

thảo mộc Dr.Thanh, Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học

Kinh tế TP.HCM.

Tiếng Anh

1. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity, New York: the Free Press.

2. Ambler, T. & Styles, C. 1996. Brand development versus new product

development: Towards a process model of extension, Marketing intelligence &

Planning.

3. Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data

Analysis”, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J.Keller, K.L, 1998.

Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.

4. Kim, W.G. & Kim, H.B, 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand

Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s

performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.

5. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer-based

brand equity”, Journal of Consumer Marketing.

6. Yoo, B. and Donthu, N. (1997), “Developing and Validating a Consumer-based

Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans: An Extension of

Aaker’s and Keller’s Conceptualizations”, Paper presented at 1997 AMA

Summer Educators Conference, Chicago.

7. Yoo, B. and Donthu, N. (2001), “Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research.

Website

1. http://branddance.vn/2012/12/19/top-10-cham-ngon-thuong-hieu-cua-david-

aaker.html (truy cập ngày 26/09/2013).

2. http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?ID=477

&Category=&Group=Ph%C3%A2n%20t%C3%ADch (truy cập ngày

26/12/2013).

3. http://phuonghoblog.wordpress.com (truy cập trong khoảng thời gian 28/09 –

30/09/2013).

4. http://scp.vn/index.php/vi/news-activities-2/spin-news/61-latest-news/503-th-

trng-ca-phe-vit-nam197.html (truy cập ngày 26/09/2013).

5. http://tailieu.vn/doc/bao-cao-khoa-hoc-do-luong-gia-tri-thuong-hieu-dua-vao-

khach-hang-dieu-tra-thuc-te-tai-thi-truong--1275407.html (truy cập ngày

26/09/2013).

6. www.trungnguyen.com.vn

7. http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/3954-nganh-hang-ca-phe-vit-nam-mua-v-

201314-qua-cac-d-bao-phn-3.html (truy cập ngày 25/12/2013).

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là Ngô Thị Ngọc Diệp, tôi đang thực hiện nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên. Tôi xin được nói rõ là: Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được tôi đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên là một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona.

Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia của các Anh/Chị. Tất cả các ý kiến, góp ý từ Anh/Chị không có ý kiến nào là đúng hay sai cả, tất cả những ý kiến của Anh/Chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

I. Nhận biết thương hiệu:

- Anh/Chị biết những thương hiệu cà phê rang xay nào trên thị trường Việt Nam? Anh/Chị biết trong trường hợp nào? Anh/Chị có thể phân biệt được giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không? Đặc điểm nào làm Anh/Chị phân biệt được?

- Tôi đưa ra các câu hỏi sau, Anh/Chị cho biết là: Anh/Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Anh/Chị có thêm hoặc bớt gì không? Anh/Chị cho biết lý do thêm bớt?

1. Anh/Chị biết cà phê Trung Nguyên 2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê

rang xay khác

3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê

rang xay khác

4. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê Trung

Nguyên?

5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, Anh/Chị có thể dễ

dàng hình dung ra nó.

II. Lòng ham muốn thương hiệu:

- Khi Anh/Chị ham muốn mua một loại cà phê, Anh/Chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên sự ham muốn một thương hiệu cà phê của Anh/Chị? Anh/Chị cho biết lý do vì sao vậy? Anh/Chị ham muốn một thương hiệu thì Anh/Chị có ý định mua nó không? Vì sao?

- Tôi đưa ra những câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau:

o Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao?

o Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? o Nếu đánh giá mức độ ham muốn thương hiệu của Anh/Chị về một thương

hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao?

1. Anh/Chị thích cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác 2. Anh/Chị thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay

khác

3. Anh/Chị tin rằng dùng cà phê Trung Nguyên đáng đồng tiền hơn các thương

hiệu cà phê rang xay khác

4. Khả năng mua cà phê Trung Nguyên của Anh/Chị rất cao 5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua cà phê rang xay, Anh/Chị sẽ mua cà phê Trung

Nguyên

6. Xác suất Anh/Chị mua cà phê Trung Nguyên là rất cao 7. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua cà phê Trung Nguyên.

III. Chất lượng cảm nhận:

- Theo Anh/Chị, những thuộc tính nào của cà phê mà Anh/Chị cho là quan trọng?

Vì sao?

- Tôi đưa ra những câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau:

o Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? o Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? o Nếu để đánh giá chất lượng cảm nhận của một thương hiệu, Anh/Chị nghĩ

nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao?

1. Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà 2. Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất 3. Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường 4. Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo. 5. Cà phê Trung Nguyên là niềm tự hào của Việt Nam 6. Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.

IV. Lòng trung thành thương hiệu:

- Anh/Chị hiện đang dùng cà phê rang xay nào? Anh/Chị mua nó ở đâu? Vì sao Anh/Chị mua nó mà không phải là các thương hiệu cà phê rang xay khác?

- Tôi đưa ra những câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau:

o Anh/Chị có hiểu được câ hỏi không? Tại sao? o Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? o Nếu đánh giá lòng trung thành thương hiệu, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay

bớt gì? Tại sao?

1. Khi nói đến cà phê rang xay, Cà phê Trung Nguyên là nhãn hiệu đầu tiên mà

Anh/Chị nghĩ đến

2. Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi mua cà phê rang

xay

3. Anh/Chị sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu không có cà phê Trung

Nguyên bán ở cửa hàng hay siêu thị

4. Anh/Chị sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay

thế

V. Giá trị thương hiệu tổng thể:

Anh/Chị vui lòng cho biết: Anh/Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/Chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Khi nói đến cà phê rang xay, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà

2. Cho dù sản phẩm cà phê rang xay đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê rang

tôi nghĩ đến

3. Tôi tin rằng cà phê rang xay Trung Nguyên là thương hiệu uy tìn và đáng

xay Trung Nguyên

Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị và những đồng nghiệp đã dành thời gian tham gia nghiên cứu này!

tin cậy.

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Xin chào Anh/Chị, Tôi là Ngô Thị Ngọc Diệp, hiện đang là học viên cao học lớp Thương mại, khóa 20 thuộc Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên”. Tôi xin được nói rõ là: Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được tôi đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên chỉ là một trong năm thương hiệu cà phê của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona. Để nghiên cứu có độ xác thực cao, các thông tin về thành phần giá trị thương hiệu đã được đưa ra để thực hiện khảo sát thực nghiệm. Rất mong Anh/Chị dành ít thời gian để tham gia trả lời giúp tôi bảng câu hỏi bên dưới. Mỗi bảng câu hỏi thành công và ý kiến đóng góp từ Anh/Chị sẽ góp phần giúp tôi thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này. Tất cả các ý kiến, góp ý từ Anh/Chị không có ý kiến nào là đúng hay sai cả, tất cả những ý kiến của Anh/Chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị, chúc Anh/Chị sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Trân trọng!.

PHẦN 1. CÂU HỎI GẠN LỌC:

1. Anh/Chị có uống cà phê không?

Có

Không 2. Anh/Chị thường uống cà phê của thương hiệu nào:

Highland

Mê Trang

Trung Nguyên Sơn Tùng

Khác:

PHẦN 2. CÂU HỎI VỀ THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN: Hướng dẫn trả lời: Với mỗi phát biểu bên dưới, Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách chọn/click một ô ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ mà Anh/Chị không đồng ý hay đồng ý với phát biểu. Mức độ không đồng ý hay đồng ý được thể hiện từ trái sang phải, tăng dần theo quy ước như sau:

1 Rất không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Trung lập

4 Đồng ý

5 Rất đồng ý

MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 3

2

4

5

1

2

3

4

5 I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến rộng rãi 2. Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác 3. Logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng 4. Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. II. LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU 1. Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác 2. Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác 3. Khả năng Tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao 4. Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5 III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 1. Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà 2. Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất 3. Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường 4. Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo. 5. Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy. IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1. Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay 2. Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu không có cà phê Trung Nguyên 3. Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế 4. Tôi trung thành với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên V. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 1. Khi nói đến cà phê rang xay, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến 2. Cho dù sản phẩm cà phê rang xay đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê rang xay Trung Nguyên 3. Tôi tin rằng cà phê rang xay Trung Nguyên là thương hiệu uy tìn và đáng tin cậy.

PHẦN 3: Xin Anh/Chị cho thêm một số thông tin cá nhân 1. Xin cho biết giới tính của Anh/Chị:

Nữ

Nam

2. Xin cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào:

Từ 25 đến 30 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi

Từ 18 đến 24 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Từ 51 tuổi trở lên

3. Xin Anh/Chị cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị thuộc nhóm nào:

Nhân viên văn phòng Tự kinh doanh

Học sinh, sinh viên Quản lý Khác (vui lòng ghi rõ):

4. Xin cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị thuộc nhóm nào:

Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu Từ 8 triệu đến dưới 10 triệu

Dưới 4 triệu Từ 6 triệu đến dưới 8 triệu Từ 10 triệu trở lên

5. Xin cho biết trình độ chuyên môn của Anh/Chị:

Cao đẳng, đại học

Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn Trên đại học Xin cho biết: - Họ và tên của Anh/Chị: - Email:

Trân trọng và xin cảm ơn Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3

DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Người tham gia

Vị trí

Điện thoại

Phạm Xuân Long

Chuyên viên Marketing

0909 917 698

Bùi Thị Thu Hương

Chuyên viên Event & Online Marketing 0967 884 167

Bùi Hoàng Nam

Chuyên viên thiết kế

0938 675 675

Nguyễn Hữu Sơn

Ngành hàng rang xay

0916 878 768

Tô Vĩnh Hải Trang

TP. Truyền thông trực tuyến

0906 835 566

Võ Thị Vân Yên

Chuyên viên Đào Tạo

0937 557 456

Đỗ Thị Bích Diệp

Kinh doanh Online

0906 071 591

Phan Thị Thu Hương Chuyên viên Chăm sóc khách hàng

0908 229 003

PHỤ LỤC 4

KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA

THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Case Processing Summary

Cases

395

100.0

Valid Excludeda Total

395

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.699

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.38 3.70 4.02 3.91

.594 .690 .787 .766

395 395 395 395

NB1 NB2 NB3 NB4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NB1 NB2 NB3 NB4

11.63 12.31 11.99 12.09

3.006 2.701 2.431 2.443

.444 .484 .499 .520

.661 .635 .627 .611

THANG ĐO HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

Case Processing Summary

Cases

395

100.0

Valid Excludeda Total

395

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.871

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

HM1 HM2 HM3 HM4

10.73 10.75 10.80 10.81

5.056 4.654 4.753 4.606

.685 .760 .706 .749

.850 .821 .843 .825

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Case Processing Summary

Cases

395

100.0

Valid Excludeda Total

395

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items 5

.797

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

14.53 14.78 14.87 14.99 14.52

4.895 4.699 4.764 4.769 4.991

.547 .598 .568 .577 .609

.769 .753 .762 .760 .752

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 THANG ĐO TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

Case Processing Summary

Cases

395

100.0

Valid Excludeda Total

395

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.819

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

9.27 9.73 9.81 9.56

4.518 4.047 3.714 3.745

.580 .606 .731 .658

.800 .788 .728 .765

TT1 TT2 TT3 TT4

THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ

Case Processing Summary

Cases

395

100.0

Valid Excludeda Total

395

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.800

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.21

2.364

.588

.785

GTTH1

6.29

2.080

.739

.627

GTTH2

6.04

2.181

.615

.761

GTTH3

PHỤ LỤC 5

KIỂM ĐỊNH EFA

EFA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.901

Approx. Chi-Square

2837.918

Bartlett's Test of Sphericity

136

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.563

NB1

1.000

.481

NB2

1.000

.616

NB3

1.000

.548

NB4

1.000

.662

HM1

1.000

.763

HM2

1.000

.683

HM3

1.000

.726

HM4

1.000

.490

CL1

1.000

.562

CL2

1.000

.655

CL3

1.000

.608

CL4

1.000

.617

CL5

1.000

.576

TT1

1.000

.695

TT2

1.000

.768

TT3

1.000

.658

TT4

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Com

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

pone

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative %

Variance

6.529

38.408

6.529

38.408

3.134

18.433

48.329

1.687

9.921

48.329

2.693

15.844

34.278

1.687

9.921

55.901

1.287

7.572

55.901

2.602

15.308

49.586

1.287

7.572

62.769

1.168

6.868

62.769

2.241

13.184

62.769

1.168

6.868

.764

4.491

67.261

.684

4.025

71.286

.654

3.850

75.135

.609

3.581

78.716

.554

3.259

81.975

.551

3.243

85.218

.458

2.693

87.911

.440

2.591

90.501

.416

2.448

92.949

.402

2.366

95.315

.290

1.703

97.018

.261

1.534

98.552

.246

1.448

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

NB1

.490

.405

NB2

.553

NB3

.405

.494

NB4

.530

HM1

-.411

.701

HM2

-.474

.733

HM3

-.447

.689

HM4

.779

CL1

.647

CL2

.638

CL3

.428

.556

CL4

-.411

.629

CL5

.648

TT1

.662

TT2

.466

-.641

TT3

.586

-.598

TT4

.690

-.408

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 4 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.695

NB1

.607

NB2

.745

NB3

.667

NB4

.747

HM1

.814

HM2

.773

HM3

.735

HM4

.537

CL1

.666

CL2

.767

CL3

.690

CL4

.667

CL5

.600

TT1

.824

TT2

.844

TT3

.683

TT4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.593

.527

.450

.410

.062

.195

-.810

.549

-.803

.401

.271

.348

.004

-.724

.259

.639

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

EFA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.739

GTTH1

1.000

.701

GTTH2

1.000

.397

GTTH3

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1.837

61.229

1.837

61.229

.773

25.756

.390

13.015

61.229 86.985 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

GTTH1

.860

GTTH2

.837

GTTH3

.630

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 6

PHÂN TÍCH THEO NHÓM

THEO GIỚI TÍNH

Group Statistics

gioitinh

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

GTTH

nam

249

3.8527

.49523

.03138

146

3.8767

.50441

.04175

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Sig.

Mean Difference

Std. Error Difference

Lower

Upper

Sig. (2- tailed)

GTTH Equal

.502

.479 -.461

393

.645

-.02397

.05198

-.12615

.07822

variances assumed

-.459 299.323

.647

-.02397

.05223

-.12675

.07881

Equal variances not assumed

GTTH

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound Upper Bound

Minimum Maximum

18 den 24

128 3.8542

.48557

.04292

3.7692

3.9391

2.33

4.67

25 den 30

169 3.8422

.49343

.03796

3.7673

3.9171

2.00

5.00

31 den 40

69 3.8841

.51394

.06187

3.7606

4.0075

2.33

5.00

41 den 50

22 4.0152

.57714

.12305

3.7593

4.2710

3.00

5.00

51 tro len

7 3.7619

.46004

.17388

3.3364

4.1874

3.33

4.67

Total

395 3.8616

.49814

.02506

3.8123

3.9109

2.00

5.00

THEO NHÓM TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.848 4 390 .496

ANOVA

GTTH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .694 4 .173 .697 .595

Within Groups 97.074 390 .249

Total 97.768 394

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

Mean

Std. Error

Minimum Maximum

Std. Deviation

75 3.8889

.52657

.06080

3.7677

4.0100

2.33

5.00

Hoc sinh, sinh vien

215 3.8295

.49490

.03375

3.7629

3.8960

2.00

5.00

Nhan vien van phong

Quan ly

34 3.7745

.38245

.06559

3.6411

3.9080

3.00

4.33

Tu kinh doanh

49 3.9388

.50769

.07253

3.7930

4.0846

2.33

4.67

Khac

22 4.0455

.53744

.11458

3.8072

4.2837

2.67

5.00

Total

395 3.8616

.49814

.02506

3.8123

3.9109

2.00

5.00

THEO NGHỀ NGHIỆP

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.886 4 390 .472

ANOVA

GTTH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.571 4 .393 1.593 .175

Within Groups 96.196 390 .247

97.768 394 Total

GTTH

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimu m

Maximu m

Std. Deviati on

Duoi 4 trieu

3.8608

.49955

.05237

3.7568

3.9648

2.33

4.67

3.9058

.43455

.04530

3.8158

3.9958

2.67

4.67

4 trieu den duoi 6 trieu

3.9524

.53924

.06445

3.8238

4.0810

3.00

5.00

6 trieu den duoi 8 trieu

3.8627

.47573

.05769

3.7476

3.9779

2.67

5.00

8 trieu den duoi 10 trieu

10 trieu tro len

3.7207

.53215

.06186

3.5974

3.8440

2.00

4.67

Total

395

3.8616

.49814

.02506

3.8123

3.9109

2.00

5.00

THEO THU NHẬP

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.991 4 390 .412

ANOVA

GTTH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.225 4 .556 2.271 .061

Within Groups 95.542 390 .245

Total 97.768 394

GTTH

95% Confidence Interval for Mean

Std.

N Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimu m

Maximu m

Trung cap, PTTH, hoac

62 3.8978

.56488

.07174

3.7544

4.0413

2.33

5.00

thap hon

Cao dang, dai hoc

275 3.8642

.48262

.02910

3.8069

3.9215

2.00

5.00

Tren dai hoc

58 3.8103

.49995

.06565

3.6789

3.9418

2.67

5.00

Total

395 3.8616

.49814

.02506

3.8123

3.9109

2.00

5.00

THEO TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.626 2 392 .535

ANOVA

GTTH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .236 2 .118 .474 .623

Within Groups 97.532 392 .249

Total 97.768 394

PHỤ LỤC 7

PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHÂN TÍCH HỜI QUY CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN:

Descriptive Statistics

Std.

Mean

Deviation

GTTH

.49814

395

3.8616

.51685

395

4.0013

.71264

395

3.5911

.53567

395

3.6846

.64789

395

3.1968

Correlations

GTTH

Pearson

GTTH

1.000

.652

.503

.559

.326

Correlation

.652

1.000

.464

.506

.348

1.000

.587

.503

.464

.526

.587 1.000

.559

.506

.480

.526

.480

1.000

.326

.348

Sig. (1-tailed) GTTH

.000

GTTH

395

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Entered

Removed Method

TT, NB, CL,

. Enter

HMa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: GTTH

Model Summary

Change Statistics

Std. Error of

Adjusted

the

Square

Sig. F

del

R Square

Estimate

Change

df1

df2

Change

.715a

.511

.506

.35021

.511 101.786

390

.000

a. Predictors: (Constant), TT, NB, CL, HM

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regressi

49.935

12.484

1.7

.000a

Residual

47.832

390

.123

Total

97.768

394

a. Predictors: (Constant), TT, NB, CL, HM

b. Dependent Variable: GTTH

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Correlations

Collinearity Statistics

Zero-

Model

Std. Error

Beta

Sig.

order

Partial Part

Tolerance

VIF

(Constant)

5.978

.000

.909

.152

.449

.041

.465 10.987

.000

.652

.486

.389

.699

1.430

.115

.033

.164

3.446

.001

.503

.172

.122

.554

1.806

.229

.044

.247

5.201

.000

.559

.255

.184

.558

1.791

-.031

.033

-.040

-.931

.352

.326

-.047

.676

1.480

.033

a. Dependent Variable: GTTH

PHỤ LỤC 8

THỐNG KÊ

15.7 69.6 14.7 100

GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH Nhận biết thương hiệu

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Statistic

Std. Error

Statistic

NB1

395

4.38

.030

.594

NB2

395

3.70

.035

.690

NB3

395

4.02

.040

.787

NB4

3.91

.039

.766

Valid N (listwise)

395 395

Ham muốn thương hiệu

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Statistic

Std. Error

Statistic

NB1

395

4.38

.030

.594

NB2

395

3.70

.035

.690

NB3

395

4.02

.040

.787

NB4

3.91

.039

.766

Valid N (listwise)

395 395

Chất lượng cảm nhận

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Statistic

Std. Error

Statistic

NB1

395

4.38

.030

.594

NB2

395

3.70

.035

.690

NB3

395

4.02

.040

.787

NB4

3.91

.039

.766

395 395

Valid N (listwise)

Trung thành thương hiệu

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Statistic

Std. Error

Statistic

NB1

395

4.38

.030

.594

NB2

395

3.70

.035

.690

NB3

395

4.02

.040

.787

NB4

3.91

.039

.766

395 395

Valid N (listwise)

PHỤ LỤC 9

TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ

Xuất khẩu sản phẩm cà phê các loại của Việt Nam, mùa vụ 2010/11 đến 2012/13

Tháng

% thay đổi mùa vụ 2012/13 so với mùa vụ 2011/12 2010/11 (Thời gian bắt đầu: Tháng 10 năm 2010) 2011/12 (Thời gian bắt đầu: Tháng 10 năm 2011) 2012/13 (Thời gian bắt đầu: Tháng 10 năm 2012)

Lượng (nghìn tấn) Lượng (nghìn tấn) Lượng (nghìn tấn)

Giá trị (triệu đôla Mỹ) 98 Giá trị (triệu đôla Mỹ) 73 103 Giá trị (triệu đôla Mỹ) 230 Lượng (nghìn tấn) 222% Giá trị (triệu đôla Mỹ) 215% 58 32

134 149 128 262 80% 76% 77 71

164 292 157 325 163 330 3.8% 1.5%

215 144 215 129 98 69 58 42 28 1.297 118 206 210 169 205 141 117 103 71 1.600 414 303 487 308 238 162 135 95 64 2.730 241 428 440 356 435 304 256 230 160 3.397 219 100 158 111 117 88 91 84 64 1.426 455 219 354 243 253 186 194 179 136 3.041 86% -51% -25% -34% -43% -38% -22% -18% -10% -11% 89% -49% -20% -32% -42% -39% -24% -22% -15% -11% Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tổng

Nguồn: Tổng cục Hải Quan, Tổng cục thống kê

CÁC NƯỚC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM

Các thị trường xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam, mùa vụ 2010/11 đến 2012/13

Nguồn: Bộ NN&PTNT và Global Trade Atlas (GTA)

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – 2013

LỜI CAM ĐOAN --------------------------------------

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005)

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giải thích biến

Ký hiệu biến NB1

Ký hiệu biến

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu

Thang đo

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

Số biến quan sát 4 4 5 4 3

Cronbach 's Alpha 0.699 0.871 0.797 0.819 0.8

Bảng 4.3. Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu

Bảng 4.4. Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu

Biến quan sát

Nhân tố

1

2

3

4 0.695

NB1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên

được biết đến rộng rãi NB2 Dễ dàng phân biệt cà phê Trung

NB3 Logo của thương hiệu cà phê Trung

NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà

HM1 Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác

HM2 Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác

HM3 Khả năng Tôi mua cà phê Trung

HM4

CL1 Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà CL2 Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch,

CL3 Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện

CL4 Cà phê Trung Nguyên kích thích tư

CL5 Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu

TT1 Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay

TT2 Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu không có cà phê Trung Nguyên

TT3 Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung

TT4 Tôi trung thành với thương hiệu cà

Eigenvalues Phương sai trích (%)

Bảng 4.5. Phân tích EFA về Giá trị thương hiệu tổng thể

Biến quan sát

Nhân tố 1 0.86

Eigenvalues Phương sai trích (%)

Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các thành phần

1

2

3

4

5

Giá trị thương hiệu tổng thể (1)

Nhận biết thương hiệu (2)

Ham muốn thương hiệu (3)

Chất lượng cảm nhận (4)

Trung thành thương hiệu (5)

Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội

Mô hình