Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƢỜNG

ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC

ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƢỜNG

ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC

ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Lời đầu tiên tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của

chính cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Đông Phong –

Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Để có thể thực hiện đƣợc nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy

cô trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi những

kiến thức vô cùng bổ ích về kinh tế, về cuộc sống, và tôi xin chân thành gửi lời cảm

ơn đặc biệt đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hƣớng dẫn tôi nhiệt tình và

luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện. Ngoài ra để có thể hoàn thành đƣợc đề

tài tôi cũng xin có lời cảm ơn gửi đến những ngƣời bạn đã giúp tôi hoàn thành quá

trình khảo sát và cho ý kiến đóng góp, xin cảm ơn những ngƣời thân và gia đình đã

luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để có thể hoàn thành đề tài này.

Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá

nhân và kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai

sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và góp ý

của độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

TÁC GIẢ

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 4

1.6. Cấu trúc nghiên cứu .......................................................................................... 4

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 5

2.1. Giới thiệu .............................................................................................................. 5

2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu ........................................................................................ 5

2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu .......................................................................... 7

2.4. Giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................... 7

2.4.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker .......................................... 7

2.4.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller .......................................... 9

2.4.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg ................................ 10

2.4.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................................... 11

2.4.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2002) ............................................................................................................................ 11

2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................... 11

2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 11

2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 15

2.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 16

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 17

3.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 17

3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 17

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 17

3.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 18

3.1.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...................................................................... 18

3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 19

3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ............................................................... 20

3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................................ 21

3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................... 22

3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu .................................................... 22

3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu .................................................................... 23

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 24

3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 25

3.5.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................... 25

3.5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 25

3.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 26

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 28

4.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 28

4.2. Thông tin mẫu khảo sát ...................................................................................... 28

4.2.1. Giới tính .................................................................................................... 28

4.2.2. Tuổi........................................................................................................... 29

4.2.3. Nghề nghiệp ............................................................................................. 29

4.2.4. Nhóm trƣờng ............................................................................................ 30

4.2.5. Nhóm ngành ............................................................................................. 31

4.3. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 32

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 32

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 36

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................... 42

4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................................... 45

4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính .............................................................................................. 48

4.6.1. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm trƣờng .................................................................................. 48

4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau ............................................... 51

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 54

4.7.1. Giả thuyết H1 ........................................................................................... 54

4.7.2. Giả thuyết H2 ........................................................................................... 54

4.7.3. Giả thuyết H3 ........................................................................................... 54

4.7.4. Giả thuyết H4 ........................................................................................... 55

4.7.5. Giả thuyết H5 ........................................................................................... 55

4.7.6. Giả thuyết H6 ........................................................................................... 56

4.7.7. Giả thuyết H7 ........................................................................................... 56

4.7.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trƣớc đây ................................................................................................... 56_Toc377717349

4.8. Tóm tắt ............................................................................................................... 60

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62

5.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 62

5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62

5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách .................................................................. 63

5.3.1. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ........................ 63

5.3.2. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu ............ 65

5.3.3. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu ....................... 65

5.3.4. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ........... 66

5.3.5. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu ..................... 66

5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 67

5.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ i

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ..................................................................... iv

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN ................................................................. viii

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG ............................... xiv

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘxviii

PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................ xxiii

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................. xxvi

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC ................................................................................. xxxi

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH .........................................................................................................xlvi

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA ................................ li

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CL: Chất lƣợng cảm nhận

EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

GTTH: Giá trị thƣơng hiệu

HA: Liên tƣởng thƣơng hiệu

HM: Ham muốn thƣơng hiệu

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

NB: Nhận biết thƣơng hiệu

TT: Trung thành thƣơng hiệu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 20

Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 21

Bảng 3.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu.............................................. 22

Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu ................................................ 23

Bảng 3.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu .............................................................. 24

Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ............................................................................................ 24

Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát ........................................... 28

Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát ............................................... 29

Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ...................................... 30

Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát........................................... 30

Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát ........................................... 31

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu ......... 32

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận .......... 33

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................................................................................... 34

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu .. ............................................................................................................................... 35

Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu ............ 36

Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo giá trị thƣơng hiệu................................... 37

Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mô hình ........... 41

Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến ......................................... 42

Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng ..................... 45

Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng .......................................................................................................... 46

Bảng 4.16. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành ............................................................................................................................... 47

Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ..................... 48

Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành............ 49

Bảng 4.19. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành khi đánh giá giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................... 50

Bảng 4.20. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về nhận biết thƣơng hiệu .................................................................................................... 52

Bảng 4.21. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................................. 53

Bảng 4.22. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ................................................................................ 54

Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) ....... 57

Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2004) .................................................................................................................... 58

Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) .................................................................................. 59

Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009) ................. 59

Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ............................... 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ...................... 8

Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) ...................... 9

Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ...................... 9

Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) .................... 10

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và

ctg (2009) ................................................................................................................ 11

Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại

Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................... 15

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19

Hình 4.1. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố

Hồ Chí Minh sau phân tích EFA ............................................................................. 41

Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa .................................................... 46

Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot ...................................................................................... 46

Hình 4.4. Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 46

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong khi các trƣờng đại học trên thế giới đang chạy đua để quảng bá thƣơng

hiệu, hầu nhƣ các trƣờng đại học Việt Nam chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu

hoặc làm không bài bản. Hầu hết các trƣờng đại học ở nƣớc ta đều đặt nặng mục

tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trƣờng

hàn lâm không nên mang dấu ấn kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích

kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhƣng chƣa đủ, vì một thực thể muốn tồn tại

đƣợc trong môi trƣờng biến động và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay phải biết tự

vận động để phát triển.

Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học ở Việt Nam đã có sự

điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra

nhiều chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những

dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trƣờng đại học có sự nhạy bén và thích ứng với điều

kiện mới của nền kinh tế thị trƣờng. Một số trƣờng đại học trong nƣớc bắt đầu tạo

nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên

kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế... Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất

lƣợng của đại học Việt Nam, nếu so sánh với đại học của các nƣớc tiên tiến trên thế

giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế giới biết đến.

GS.TS Trần Văn Hiền hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông

tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học

là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học đều phải xây

dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả

để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và

cần thiết.

Phó Thủ tƣớng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra đƣợc

thƣơng hiệu của trƣờng đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại

học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn

trƣơng và sát thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững

chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm

và đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ

là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học ở Việt Nam quyết tâm xây

dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình.

Trƣớc sự cạnh tranh rất lớn và nguy cơ chảy máu chất xám từ các trƣờng đại

học có thƣơng hiệu lớn trên thế giới, đặt ra cho các trƣờng đại học tại Việt Nam nói

chung và các trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng những chiến lƣợc

hành động cần thiết trong xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Xác định các thành

phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị

thƣơng hiệu là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu thành công. Chính vì lý do này mà tác giả xin chọn nghiên cứu đề

tài: Đo lƣờng các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại

thành phố Hồ Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình

xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với các vấn đề

chính:

 Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng

đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Xác định mức độ tác động của những nhân tố chính đến giá trị thƣơng hiệu

trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Một số hàm ý chính sách xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố

Hồ Chí Minh.

1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng

hiệu của đối tƣợng đang/đã sử dụng một cách trực tiếp và gián tiếp dịch vụ giáo dục

Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các

trƣờng đại học trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 – 10/2013

Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu

trƣờng đại học.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với bƣớc đầu tiên là nghiên cứu định tính

thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính

nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến

giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua nghiên

cứu định tính hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu sơ

bộ định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực truyến với thông tin thu thập

nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan

sát và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học.

Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập

thông tin trực tiếp từ những ngƣời đang/đã từng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học

của một hay một số trƣờng đại học (sinh viên, giảng viên, nhân viên công ty, ….)

thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo

sát lớn.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân

tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân

tích dữ liệu.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận đƣợc tầm quan

trọng của thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, có giá trị đối với

nghề nghiệp mà bản thân đã lựa chọn và theo đuổi.

Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý các trƣờng Đại học tại thành phố

Hồ Chí Minh thấy đƣợc một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu dựa

trên cảm nhận của đối tƣợng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, từ đó đề ra chiến

lƣợc marketing và nâng cao thƣơng hiệu của trƣờng không chỉ tại Việt Nam mà

hƣớng đến là thƣơng hiệu quốc tế.

Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tƣ liệu tham khảo cho các sinh viên,

giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực marketing

trong ngành giáo dục đại học sau này.

Xét thấy tính cấp thiết của vấn đề nên đã có một số công trình nghiên cứu

liên quan, tuy nhiên đa phần các đề tài trƣớc đây đều nghiên cứu về mối quan hệ

giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu chứ chƣa

đánh giá mức độ tác động của từng thành phần đến giá trị thƣơng hiệu, đây là điểm

mới của đề tài mà tác giả đang nghiên cứu.

1.6. Cấu trúc nghiên cứu

Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:

Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chƣơng 2: Cơ sở lý luận

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Giới thiệu

Chƣơng 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu

trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu, giá trị

thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu.

Chƣơng 2 bao gồm 4 phần chính nhƣ sau: định nghĩa thƣơng hiệu, thành

phần thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và

giả thuyết nghiên cứu.

2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến:

“thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một

thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc

dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với

những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng

hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản

phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì chính là

lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía

cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay

nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).

John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn

thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát

các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu,

hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết

luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu

hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích

rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và

góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).

Theo Moore (2003) thì thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm

bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, liên tƣởng và mọi sự thể hiện liên tƣởng, dần qua

thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ

đứng tại đó.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về

thƣơng hiệu đƣợc chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho

rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc

điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo

quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là 1 cái tên hay

một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là

1 thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho

ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu

những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.

Dù đƣợc nhìn từ góc độ nào thì một thƣơng hiệu mạnh, có tài sản thƣơng

hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thƣơng

hiệu đã đƣợc công nhận là một thƣơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể

đƣa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ

mang thƣơng hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lƣợc marketing

đƣợc thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu cũng đều nhằm

tăng tài sản thƣơng hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những

vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng

đƣợc một thƣơng hiệu mạnh và đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nhƣ thế nào, dẫn đến

rất nhiều nghiên cứu đƣợc triển khai để giải quyết vấn đề này.

2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu

Theo lý thuyết của Aaker (1996) thƣơng hiệu bao gồm các thành phần:

+ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng

hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.

+ Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

2.4. Giá trị thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng

hiệu này. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai

nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm

của ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995).

Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài

sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận

dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)).

Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi

theo hƣớng thứ 2 (theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng) để thực hiện việc đo lƣờng

các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Sau đây là

một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu

theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng.

2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker

Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) lòng trung

thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng

hiệu (nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với

kênh phân phối).

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker (1991)

Aaker (1996) đƣa ra 5 thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu: (1) nhận

biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4)

liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) liên tƣởng thƣơng hiệu (quan hệ theo kênh phân phối,

phát minh gắn liền với thƣơng hiệu,…).

Nhận biết thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Nguồn: Aaker (1996, pp. 102-120)

2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller

Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thƣơng hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết

thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.

Nhận biết thƣơng hiệu

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu

Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993, pp.1-22)

Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận

thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller

(1993) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm

giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm

qua thời gian.

Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993, pp. 1-22)

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ

marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách tăng liên tƣởng thƣơng hiệu

trong kí ức của khách hàng (Kotler (2003)).

2.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg

Lassar & ctg (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) Chất

lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về

thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.

2.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa 4 thành phần về giá

trị thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2)

chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng

hiệu.

2.4.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phương Thảo (2002)

Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009) đƣa ra 4 thành phần về giá trị thƣơng

hiệu trong mô hình nghiên cứu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận,

(3) liên tƣởng thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu.

Nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

Giá trị thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo

và ctg (2009)

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009, p15-17)

2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu

Để có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả tiến hành

xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Xét thấy các mô hình

giá trị thƣơng hiệu và thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát

triển, trong khi thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Hồ Chí Minh nói riêng

mới đang từng bƣớc hình thành vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng. Lấy

ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là

nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tƣợng

thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ

thái độ, thuộc tính, lợi ích,…Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần

con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Tƣơng tự nhƣ mô hình của Keller,

các mô hình khác về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có

nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần đồng

hành thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy

có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho

các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).

Do đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình dựa theo

quan điểm về thành phần giá trị thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) đƣa ra phân tích trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của

giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam”

với 4 thành phần chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, chất

lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy

nhiên đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về

lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu là dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực

nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ giáo dục đại học. Chính vì điều đó trong quá trình

xây dựng thang đo tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để hình thành thang đo giá trị thƣơng hiệu cho lĩnh vực

giáo dục đại học mà mình nghiên cứu.

 h n iết thương hiệu: mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một

ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng

hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Keller (1993)).

Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ

nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu

tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các

thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng

hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).

iả thu ết : ếu ứ đ nh n iết ủa ngư i sử dụng v thương hiệu

trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng

t ng ha giả theo

 h t ư ng ả nh n chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu

tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy chất lƣợng

cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu

(Aaker(1991); Keller (1998)). Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận

có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình theo chiều hƣớng tốt vì

khi đó họ cho rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính khiến họ thích thú, điều

này làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu.

iả thu ết ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v t

thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì giá trị của thương hiệu

trư ng đó ng t ng ha giả theo

 ng ha u n v thương hiệu một ngƣời tiêu dùng muốn sở hữu một

thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn

về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu

dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).

Sự thích thú của 1 ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự

đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Trong quá trình đánh giá

ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc

nhiều cảm xúc tích cực của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh

tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).

Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của

ngƣời tiêu dùng – họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một

thƣơng hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định

hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein (1980)).

Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng

nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó (Ajzen &

Fishbein (1980)). Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ

về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó.

Nhƣ vậy lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị

thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).

iả thu ết : ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử dụng v

t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu

trư ng đó ng t ng ha giả theo

 ng trung thành thương hiệu: nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và

sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này

(Chaudhuri (1999)). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng

trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty

thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách để tìm thị trƣờng mới mà quên đi việc nuôi

dƣ ng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thƣơng hiệu của thị

trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp

thị ít tốn kém hơn (Kotler (2003)). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung

thành thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa

là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của ngƣời tiêu

dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).

iả thu ết : ếu ng trung thành ủa ngư i sử dụng v t thương

hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó

ng t ng ha giả theo

2.5 Đ xu t mô hình nghiên cứu

Nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận H2 + H1 + ++

Giá trị thƣơng hiệu

H3 +

Lòng ham muốn thƣơng hiệu

H4 +

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.6 hình thành phần gi trị thương hiệu trư ng đại họ tại Thành

ph Hồ Chí Minh

Dựa trên một số tiêu thức phân khúc của dịch vụ giáo dục đại học, tác giả tập

trung vào 2 tiêu thức phân khúc chính: (1) phân khúc theo nhóm trƣờng công lập và

ngoài công lập, (2) phân khúc theo khối ngành học. Theo tác giả có thể có sự khác

biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu khi

ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục giữa các trƣờng đại học công lập với ngoài công lập

và giữa các khối ngành khác nhau. Do đó, nghiên cứu cũng đƣa ra các giả thuyết

Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và

các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại học

đ i với nhó trư ng công l p và ngoài công l p.

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và

các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại học

đ i với các nhóm ngành khác nhau.

2.6. Tóm tắt

Chƣơng 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng

hiệu, thành phần thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên

cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam. Kế thừa các mô hình đã đƣợc nghiên

cứu, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm

nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học và đo lƣờng mức độ tác động của

các thành phần đến nó, bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng

ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu.

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chƣơng 3 sẽ đƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài để

hiệu chỉnh và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô

hình đề xuất cùng các giả thuyết đặt ra trong chƣơng 2.

Chƣơng 3 bao gồm 3 phần: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và

phƣơng pháp nghiên cứu chính thức.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức.

3.1.1. Nghiên cứu sơ

Thực hiện thông qua 2 bƣớc nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:

 Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các

khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục.

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần của giá trị thƣơng

hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhƣ thực phẩm, thức uống và

ngành dịch vụ nhƣ khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker

(1991, 1996), Keller (1993), Lassar &ctg. (1995), Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các biến quan sát dùng để đo các thành phần

của giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học đã đƣợc hình thành, tuy

nhiên các biến này đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết do đó cần phải điều

chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là ngành dịch vụ giáo dục đại

học và điều kiện đặc thù tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Từ mục tiêu

ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc bản phỏng vấn định tính sơ

bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính

thảo luận tay đôi. Quá trình thảo luận đƣợc thực hiện cùng với 20 chuyên

gia hiện đang là giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Công

Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thông qua thảo luận tay đôi, dàn bài thảo

luận đƣợc thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, từ đó hình thành thang đo các

nhân tố có tác động đến giá trị thƣơng hiệu mà tác giả đã điều chỉnh vào

thang đo định lƣợng. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng đƣợc

bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.

 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin

cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ

giáo dục đại học, nghiên cứu thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát trực

tuyến với mẫu khảo sát nhỏ.

3.1.2. Nghiên cứu chính thức

Thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân

tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình lý thuyết và các

giả thuyết trong mô hình. Sau khi tiến hành nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để xác

định các thang đo cho các nhân tố, tác giả đƣa ra bảng câu hỏi khảo sát chính

thức và tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu khảo sát lớn hơn.

3.1.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Điều chỉnh

Thang đo nháp 1

Cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết

Thảo luận tay đôi

Môi trƣờng nghiên cứu

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (n =115)

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Đánh giá sơ bộ dữ liệu (Cronbach Alpha)

Thang đo hoàn chỉnh

Kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=240)

Cronbach alpha EFA Phân tích tương quan Hồi qui đa biến Kiểm định T-test, ANOVA

Đánh giá – Kết quả

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3. Xây dựng thang đo

Các thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài này đƣợc tổng hợp từ các thang đo

mà nhiều tác giả nƣớc ngoài đã sử dụng ở nhiều nƣớc cho các ngành công nghiệp

khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đƣa ra

thang đo phù hợp nhất cho ngành dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí

Minh. Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 mức độ

thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho

các thành phần thƣơng hiệu nhƣ sau:

3.3.1. Thang đo nh n biết thương hiệu

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 7 biến quan sát để hỏi ngƣời tiêu

dùng về nhận thức thƣơng hiệu nhà trƣờng qua tên gọi, logo và những đặc trƣng của

thƣơng hiệu. Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có

thể biết và nhớ đƣợc tên thƣơng hiệu, nhận dạng đƣợc biểu tƣợng, các thuộc tính

của thƣơng hiệu cũng nhƣ phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác. Thang đo

nhận biết thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là NB) đƣa ra ban đầu gồm 6 biến quan sát căn

cứ trên thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên

theo kết quả thảo luận cùng chuyên gia, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến,

trong đó biến quan sát “tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh

chóng” đƣợc phần đông ý kiến chuyên gia cho rằng nên tách ra thành 2 biến quan

sát riêng biệt. Do đó thang đo nhận biết thƣơng hiệu sẽ bao gồm 7 biến quan sát cụ

thể nhƣ sau:

Bảng 3.1 Thang đo h n biết thương hiệu

NB1 Tôi biết trƣờng X

NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng X với các trƣờng khác

NB3 Tôi có thể đọc đúng tên trƣờng X

NB4 Tôi có thể nhận biết logo của trƣờng X một cách nhanh chóng trong các logo của các trƣờng đại học

NB5 Tôi có thể nhớ logo của trƣờng X một cách chính xác

NB6 Các đặc điểm của trƣờng X đến với tôi một cách nhanh chóng

NB7 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trƣờng X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ

nghiên cứu định tính.

3.3.2. Thang đo h t ư ng cảm nh n

Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của ngƣời sử

dụng dịch vụ đối với chất lƣợng của các dịch vụ do trƣờng đại học cung cấp. Thang

đo chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu là CL) đƣợc hình thành trên nền tảng thang đo

lƣờng tổng thể chất lƣợng cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu của Hoàng

Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009). Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính cho

thấy đối với cảm nhận về chất lƣợng trƣờng đại học ngƣời sử dụng quan tâm đến

các vấn đề: chƣơng trình giảng dạy, thái độ của giảng viên và nhân viên, môi trƣờng

học tập, tổ chức liên kết và các hoạt động ngoại khóa. Do đó, tác giả đƣa ra 9 biến

quan sát trong thang đo Chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau:

Bảng 3.2 Thang đo h t ư ng cảm nh n

CL1 Nhân viên trƣờng X cƣ xử với tôi rất thân thiện

CL2 Môi trƣờng học tập tại trƣờng X rất chuyên nghiệp

CL3 Giảng viên của trƣờng giảng dạy rất nhiệt tình

CL4 Giảng viên của trƣờng có phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả

CL5 Nội dung chƣơng trình luôn đƣợc cập nhật, đổi mới

CL6 Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức/kỹ năng)

CL7 Liên kết đào tạo với các trƣờng đào tạo quốc tế rất mạnh

CL8 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích

CL9 Một cách tổng quát, tôi hài lòng về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg,2009; tác giả tổng hợp từ nghiên

cứu định tính

3.3.3. Thang đo ng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu

hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản

phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thang đo Lòng trung thành thƣơng

hiệu (đƣợc ký hiệu là TT) xây dựng căn cứ vào thang đo 5 biến quan sát phát triển

bởi Ratchford (1987), đƣợc Kim & Kim (2004) sửa đổi với 6 biến quan sát, sau khi

khảo sát định tính tác giả có sự điều chỉnh nội dung và thay đổi một số biến quan sát

cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày

trong phụ lục 2). Thang đo này bao gồm 5 phát biểu nhƣ sau:

Bảng 3.3 Thang đo ng trung thành thương hiệu

TT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trƣờng X

TT2 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về bậc học

TT3 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về ngành học

TT4 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng X

TT5 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X đến ngƣời quen biết của tôi

Nguồn: Kim & Kim (2004)

3.3.4. Thang đo lòng ham mu n thương hiệu

Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu thể hiện là khi ngƣời tiêu dùng có

lòng ham muốn về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng

thƣơng hiệu đó. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là HM) xây

dựng trên thang đo mức độ thích thú thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) bao gồm 7 biến quan sát, sau khi thực hiện thảo luận hai phát

biểu “xác suất chọn trƣờng X của tôi rất cao” và phát biểu “khả năng chọn trƣờng X

của tôi rất cao” đƣợc cho rằng có sự đồng nghĩa nên tác giả quyết định chọn một

phát biểu. Do đó, thang đo cụ thể có 6 phát biểu nhƣ sau:

Bảng 3.4 Thang đo ng ham mu n thương hiệu

HM1 Tôi thích trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác

Tôi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học HM2 khác

Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trƣờng X xứng đáng đồng tiền hơn các HM3 thƣơng hiệu trƣờng đại học khác

HM4 Khả năng chọn trƣờng X của tôi rất cao

HM5 Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng đại học thì tôi sẽ chọn trƣờng X

HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng X

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp

từ nghiên cứu định tính.

3.3.5. Thang đo gi trị thương hiệu

Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của

khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị

thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng

những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu và

giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà

không chọn thƣơng hiệu khác (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009)). Thang đo

giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GT) gồm có 3 biến quan sát:

Bảng 3.5 Thang đo i trị thương hiệu

GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng X thay cho các trƣờng khác,

dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau

GT2 Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng X, tôi vẫn chọn sử

dụng dịch vụ trƣờng X

GT3 Dù các trƣờng khác cũng tốt nhƣ trƣờng X, tôi thích sử dụng dịch vụ

trƣờng X hơn

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009)

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo

Sau khi nghiên cứu định tính và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành

khảo sát định lƣợng với một mẫu thuận tiện có kích thƣớc mẫu là 115. Dữ liệu thu

thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định Cronbach’s

Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo nhƣ sau:

Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên

cứu định lƣợng sơ bộ

Nhân tố Cronbach’s Alpha Tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất

NB 0,85 0,434

CL 0,911 0,489

TT 0,805 0,380

HM 0,942 0,792

GT 0,866 0,724

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu từ SPSS

Nhƣ vậy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và đƣợc giữ nguyên các

biến quan sát nhƣ ban đầu. Để thực hiện những phân tích sâu hơn, tác giả tiến hành

nghiên cứu định lƣợng chính thức.

3.5. Nghiên cứu chính thức

3.5 Phương ph p thu th p thông tin

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ

liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực

tiếp và trả lời trực tuyến.

Để đạt yêu cầu kích c mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân

tích hồi quy bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, c mẫu tối thiểu là

N 5x (x: tổng số biến quan sát) (Hair & ctg (2006)), tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu

tƣơng ứng với 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 30 biến quan

sát nhƣ vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 150 mẫu.

3.5 Phương ph p phân tí h dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua

phần mềm IBM SPSS 20.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng

trong báo cáo:

 Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ:

giới tính, trƣờng chọn, kênh thông tin, thu nhập,…

 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của

các biến quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại

bỏ những biến không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan

biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại).

Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng

[0,7 – 0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể

chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các

tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ trong việc tìm mối

quan hệ giữa các biến với nhau.

Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố, phân tích đƣợc xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong

khoảng [0,5 – 1].

Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở

nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1.

EFA với các phép trích và xoay nhân tố giúp đƣa ra ma trận nhân tố chứa các

hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Thông thƣờng nhân tố

có hệ số tải nhân tố đạt từ trên 0,3 là đạt yêu cầu.

 Phân tích mô hình hồi quy bội

Với mô hình đề xuất trong chƣơng 2 sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội

để xem xét ảnh hƣởng của các biến thành phần đến giá trị thƣơng hiệu.

 Kiểm định T-test và Anova

Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả thuyết H5 và H6 có sự khác biệt

trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm trƣờng hay nhóm ngành

hay không.

3.6. Tóm tắt

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ

thuật thảo luận cùng 20 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, sau đó tiến hành

khảo sát sơ bộ định lƣợng với số mẫu nghiên cứu là 115 nhằm hiệu chỉnh thang đo.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với khảo sát chính thức thu về 240 mẫu đạt

yêu cầu hƣớng về đối tƣợng khảo sát là sinh viên và cựu sinh viên của các trƣờng

đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu tổng quát

(gồm 3 biến quan sát) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu

(gồm 7 biến quan sát), chất lƣợng cảm nhận (gồm 9 biến quan sát), trung thành

thƣơng hiệu (gồm 5 biến quan sát), ham muốn thƣơng hiệu (gồm 6 biến quan sát).

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chƣơng 4 sẽ trình bày các phân tích về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình

đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thông qua các đánh giá về độ tin cậy thang đo

(với chỉ số đánh giá Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phƣơng

trình hồi quy bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến

giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học. Ngoài ra trong chƣơng này tác giả sẽ tìm hiểu

thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học theo các tiêu

thức nhóm trƣờng và nhóm ngành.

4.2. Thông tin mẫu khảo sát

Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi đƣợc phát đi và thu về

trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát trực tuyến. Sau khi tiến hành nhập

liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có đƣợc dữ liệu gồm 240 mẫu

khảo sát.

4.2.1. Giới tính

Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát

Số lƣợng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

114 47,5 47,5 47,5 Nam

126 52,5 52,5 100,0 Nữ

240 100,0 100,0 Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch

không quá lớn, trong đó nam chiếm 47,5% và nữ chiếm 52,5%.

4.2.2. Tuổi

Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 17,5% đáp viên có độ

tuổi từ 18 – 25; 63,3% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-35; 17,5% đáp viên thuộc

nhóm tuổi 36 – 50 và 1,7% đáp viên ở độ tuổi trên 50.

Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

42 17,5 17,5 17,5 Từ 18 - 25

152 63,3 63,3 80,8 Từ 26 - 35

42 17,5 17,5 98,3 Từ 36 - 50

4 1,7 1,7 100,0 Trên 50

240 100,0 100,0 Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.2.3. Ngh nghiệp

Theo bảng thống kê mô tả thấy đƣợc chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên

là nhóm nghề nhân viên công ty với 39,2%, thứ hai là nhóm nghề nghiệp chuyên

môn với 35%, tiếp đó là nhóm cán bộ, nhân viên nhà nƣớc với 10,8%, nhóm học

sinh sinh viên chiếm 9,2% và chủ doanh nghiệp chiếm 5,8%.

Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

9,2 9,2 9,2 22 Sinh viên

10,8 10,8 20,0 26 Cán bộ, nhân viên nhà nƣớc

35,0 35,0 55,0 84 Công việc chuyên môn

5,8 5,8 60,8 14 Chủ doanh nghiệp

39,2 39,2 100,0 94 Nhân viên công ty

240 100,0 100,0 Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

hó trư ng

Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát

Tần số

Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

198 82,5 82,5 82,5 Công lập

42 17,5 17,5 100,0 Ngoài công lập

240 100,0 100,0 Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Theo thống kê nhóm trƣờng đại học công lập chiếm đến 82,5%, nhóm trƣờng

ngoài công lập chiếm 17,5 %. Trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là trƣờng Đại học Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh với 26,5%, tiếp đến là trƣờng Đại học Công nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ 17,5%, trƣờng Đại học Bách khoa chiếm 10,8%.

4.2.5. Nhóm ngành

Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

136 56,7 56,7 56,7 Kinh tế

26,3 63 26,3 82,9 Kỹ thuật, công nghệ

11 4,6 87,5 4,6 Y dƣợc

18 7,5 95,0 7,5 Xã hội

6 2,5 97,5 2,5 Luật

4 1,7 99,2 1,7 Sƣ phạm

2 0,8 100,0 0,8 Nghệ thuật

240 100,0 100,0 Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích nhóm ngành với 56,7% đáp viên thuộc nhóm ngành kinh

tế, đứng thứ 2 là nhóm ngành kỹ thuật, công nghệ với 26,3%, nhóm ngành xã hội

chiếm 7,5%, còn lại là các nhóm ngành khác.

4.3. Kiể định thang đo

4.3.1. Kiể định đ tin c thang đo ý thu ết với công cụ ron a h’s Alpha

Để đo lƣờng mức độ tin cậy của một khái niệm (thang đo) ngƣời ta sử dụng

hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những quan sát

(khía cạnh) của khái niệm không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan

biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn

hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein (1994)). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi

Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của

các khái niệm nghiên cứu nhƣ sau:

4.3.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,814 > 0,6 cho thấy thang đo đạt

yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt

yêu cầu lớn hơn 0,3, do đó không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo.

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu

Cronbach’s Alpha = 0,814

Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha

quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến

NB1 25.22 0.734 0.768 10.145

NB2 25.37 0.551 0.790 10.195

NB3 25.11 0.528 0.794 10.301

NB4 25.66 0.463 0.813 9.610

NB5 25.43 0.588 0.783 9.490

NB6 25.51 0.604 0.780 9.646

NB7 25.32 0.491 0.799 10.619

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.3.1.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm

nhận là 0,872 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tƣơng quan biến

tổng phù hợp khi lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên

cứu.

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Cronbach’s Alpha = 0,872

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

CL1 29.64 19.914 0.652 0.855

CL2 29.59 19.448 0.671 0.852

CL3 29.54 20.551 0.539 0.865

CL4 29.65 20.846 0.547 0.864

CL5 29.48 20.142 0.677 0.853

CL6 29.67 19.688 0.686 0.851

CL7 29.95 19.885 0.576 0.862

CL8 29.86 19.963 0.529 0.867

CL9 29.62 20.220 0.632 0.857

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.3.1.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu

Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,756 >

0,6. Các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về

sự phù hợp.

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng

hiệu

Cronbach’s Alpha = 0,756

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

TT1 15.00 6.753 0.388 0.770

TT2 14.85 6.435 0.653 0.668

TT3 14.85 6.301 0.584 0.689

TT4 14.70 6.931 0.499 0.721

TT5 14.86 7.034 0.534 0.711

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.3.1.4. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu khi đạt

0,908 > 0,6. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng từ 0,8 trở lên đạt

yêu cầu (>0,3) do đó thang đo đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng

hiệu

Cronbach’s Alpha = 0,908

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

HM1 18.90 13.659 0.717 0.896

HM2 18.89 13.422 0.769 0.888

HM3 19.11 13.121 0.763 0.889

HM4 18.96 13.429 0.737 0.893

HM5 18.86 13.550 0.773 0.888

HM6 18.74 13.690 0.715 0.896

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.3.1.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu

Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với

Cronbach’s Alpha bằng 0,880 lớn hơn 0,6. Các biến quan sát cũng đạt yêu cầu khi

có hệ số tƣơng quan biến – tổng từ trên 0,7. Do đó tất cả các biến của thang đo đƣợc

giữ nguyên.

Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu

Cronbach’s Alpha = 0,880

Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha

quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến

7.58 2.362 0.755 0.841 GT1

7.41 2.284 0.802 0.799 GT2

7.55 2.282 0.746 0.850 GT3

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa

biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó

dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k

biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Tiêu chí đánh giá

EFA theo các yêu cầu sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5, hệ số tải nhân

tố < 0,5 sẽ bị loại do c mẫu khảo sát là 240 (Hair & ctg, 1998), thang đo phải đạt

tổng phƣơng sai trích 50%, hệ số eigenvalue có giá trị >1.

Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal

Components Analysis với phép xoay Varimax và tiêu chuẩn điểm dừng eigenvalue

khi trích nhân tố phải lớn hơn 1.

Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 .844 .753 .669 2 .516 .740 .613 .739 .619 .730 .556 .742 Nhân tố 3 .552 .612 .773 .705 .571 .630 .626 .703 .804 .758 .730 .741 .696

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 thành phần với 27 biến

quan sát đƣợc đƣa vào phân tích EFA với kết quả hệ số KMO = 0,892 > 0,5; kiểm

định Barlett đạt sig = 0,000 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp, các biến có sự

tƣơng quan với nhau. Tổng phƣơng sai trích đạt 63,808% với 5 nhân tố đƣợc trích

tại eigenvalue = 1,092 >1.

Kết quả phân tích và xoay nhân tố cho thấy 27 biến quan sát đƣợc nhóm

thành 5 nhân tố với hệ số tải nhân tố đạt trên 0,5 do đó đảm bảo sự khác biệt giữa

các nhân tố.

 Nhân tố thứ 1 bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3.

 Nhân tố thứ 2 bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.

 Nhân tố thứ 3 bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6,

CL9.

 Nhân tố thứ 4 bao gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5.

 Nhân tố thứ 5 bao gồm 9 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5,

HM6.

Nhƣ vậy so với mô hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.

4.3.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu

Ban đầu thang đo bao gồm 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA đƣợc tách

thành 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 2. Tác giả tiến hành đo lƣờng độ tin cậy cho

thang đo mới. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 1 đạt 0,808 > 0,6;

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 2 đạt 0,726 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin

cậy. Tiến hành xem xét lại ý nghĩa của các biến quan, tác giả nhận thấy 7 biến quan

sát thuộc thang đo Nhận biết thƣơng hiệu có một sự khác biệt về cảm nhận của

ngƣời đánh giá, theo đó, 3 biến NB1, NB2, NB3 mang ý nghĩa nhắc ngƣời trả lời

những hình dung khái quát về trƣờng X mà họ đã lựa chọn, còn các biến NB4, NB5,

NB6, NB7 lại khiến cho ngƣời trả lời phải liên tƣởng về những thuộc tính cụ thể

hơn về hình ảnh của thƣơng hiệu đó. Do đó tác giả quyết định tách thang đo Nhận

biết thành 2 thang đo nhƣ EFA đã thể hiện và đặt tên cho nhân tố thứ 1 là Nhận biết

thƣơng hiệu, nhân tố thứ 2 là Liên tƣởng thƣơng hiệu.

Liên tƣởng thƣơng hiệu thể hiện ngƣời tiêu dùng giữ hình ảnh về thƣơng

hiệu một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại

sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thƣờng xảy ra đồng thời trong dịch vụ,

kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành

vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hƣởng liên tục đến hình

ảnh thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc (Padgett và Allen, 1997). Liên

tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một

thƣơng hiệu (Aaker (1991)). Khi nhắc đến một thƣơng hiệu nào đó thì ngƣời sử

dụng dịch vụ sẽ liên tƣởng ngay đến một vài điểm đặc trƣng của thƣơng hiệu đó.

Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu.

4.3.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận

Gồm 9 biến quan sát sau khi phân tích EFA có 7 biến quan sát đƣợc nhóm

thành một nhân tố bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9, còn lại

gồm 2 biến CL7, CL8 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên không có ý nghĩa thực

tiễn (Hair & ctg (1998)). Do đó tác giả quyết định loại bỏ dần 2 biến này ra khỏi

thang đo và thực hiện lại phân tích EFA. Kết quả cho thấy sau khi loại bỏ biến CL7,

thang đo đạt yêu cầu về KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 64,472%;

tiếp tục loại bỏ biến CL8 kết quả thu đƣợc từ phân tích EFA với KMO = 0,896 với

tổng phƣơng sai trích đƣợc là 61,818 %. Nhƣ vậy việc loại bỏ 2 biến này giúp cho

thang đo trích đƣợc nhiều phƣơng sai hơn mà không ảnh hƣởng đến nội dung của

khái niệm, do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này ra khỏi thang đo.

Tiến hành đánh giá độ tin cậy đối với nhóm nhân tố gồm 7 biến quan sát

thuộc nhân tố thứ 3 tác giả thu đƣợc hệ số Alpha là 0,864 đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Do đó tác giả quyết định giữ nguyên nhóm nhân tố thứ 3 do EFA phân tích đƣợc

với tên gọi Chất lƣợng cảm nhận và loại bỏ 2 biến quan sát CL7, CL8 ra khỏi thang

đo.

4.3.2.3. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Gồm 5 biến quan sát, sau khi phân tích EFA các biến quan sát ban đầu đƣợc

gom lại cùng 1 nhóm nhân tố, bao gồm các biến: TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, riêng

biến TT1 không đạt điều kiện về hệ số tải nhân tố (phải lớn hơn 0,5) nên đã đƣợc tự

loại bỏ ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với

nhóm nhân tố mới tác giả thu đƣợc hệ số Alpha = 0,770 đạt yêu cầu giá trị về độ tin

cậy thang đo. Mặt khác, kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ thêm biến TT1 đạt

KMO =0,896 và kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu độ phù hợp của mô

hình. Do đó tác giả thay đổi nhóm nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu với 4 biến

quan sát TT2, TT3, TT4, TT5 và loại bỏ biến TT1.

4.3.2.4. Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu

Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA vẫn giữ

nguyên thang đo ban đầu với 6 biến quan sát.

4.3.2.5. Thang đo Giá trị thương hiệu

Thang đo giá trị thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA với kết quả đạt đƣợc

KMO = 0,736 với kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu về độ phù hợp của

thang đo. Thang đo bao gồm 3 biến quan sát đƣợc nhóm lại thành 1 nhân tố với

tổng phƣơng sai trích đƣợc là 80,684% cho thấy thang đo Giá trị thƣơng hiệu đạt

yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hƣớng của thang đo.

Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA, thang đo lƣờng các khái niệm đƣợc chỉnh

sửa nhƣ sau:

 Nhân tố 1: gọi tên là Nhận biết thƣơng hiệu (ký hiệu NB) bao gồm 3 biến

quan sát NB1, NB2, NB3.

 Nhân tố 2: gọi tên là Liên tƣởng thƣơng hiệu (ký hiệu HA) bao gồm 4 biến

quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.

 Nhân tố 3: gọi tên là Chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu CL) bao gồm 7 biến

quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.

 Nhân tố 4: gọi tên là Lòng trung thành thƣơng hiệu (ký hiệu TT) bao gồm 4

biến quan sát là TT2, TT3, TT4, TT5.

 Nhân tố 5: gọi tên là Lòng ham muốn thƣơng hiệu (ký hiệu HM) bao gồm 6

biến quan sát là HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.

 Nhân tố 6: gọi tên là Giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GTTH) bao gồm 3 biến

quan sát là GT1, GT2, GT3.

Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA xuất hiện nhóm nhân tố mới với tên gọi “Liên

tƣởng thƣơng hiệu”. Liên tƣởng của thƣơng hiệu thể hiện những liên kết trong tâm

trí của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó khi đƣợc nhắc đến, nghĩa là liên

tƣởng thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu đó càng tăng. Do đó tác giả đƣa

ra giả thuyết H7 với nội dung nhƣ sau:

Giả thuyết H7: iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng v t thương

hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó

ng t ng ha giả theo

Mô hình nghiên cứu có sự thay đổi nhƣ sau:

Nhận biết thƣơng hiệu Nhóm trƣờng

H5 + Chất lƣợng cảm nhận H2 + H1 + ++

Giá trị thƣơng hiệu H3 +

Lòng ham muốn thƣơng hiệu H4 +

H6 +

Lòng trung thành thƣơng hiệu

H7 +

Nhóm ngành

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Hình 4.1 hình thành phần gi trị thương hiệu trư ng đại họ tại Thành

ph Hồ Chí Minh sau phân tích EFA

Để chuẩn bị cho bƣớc phân tích hồi quy tiếp theo, tác giả thực hiện lấy giá trị

trung bình cho các nhân tố và các biến mới đƣợc đặt tên theo ký hiệu các nhóm

nhân tố bên trên lần lƣợt là NB, LT, CL, TT, GTTH.

Với giá trị của các biến mới đƣợc thực hiện theo công thức sau:

NB = Mean(NB1, NB2, NB3)

LT = Mean(NB4, NB5, NB6, NB7)

CL = Mean(CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9)

TT = Mean(TT2, TT3, TT4, TT5)

HM = Mean(HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6)

GTTH = Mean(GT1, GT2, GT3)

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Trƣớc khi đƣa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, cần kiểm định mối

tƣơng quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tƣơng quan Pearson.

Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mô hình

NB LT CL HM TT GTTH

Tƣơng quan Pearson 1 0.544 0.320 0.426 0.314 0.518 NB Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Tƣơng quan Pearson 1 0.366 0.433 0.355 0.494 LT Sig. (2-tailed) 0.544 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Tƣơng quan Pearson 1 0.621 0.544 0.634 CL Sig. (2-tailed) 0.320 0.366 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Tƣơng quan Pearson 1 0.616 0.663 HM Sig. (2-tailed) 0.426 0.433 0.621 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Tƣơng quan Pearson 1 0.558 TT Sig. (2-tailed) 0.314 0.355 0.544 0.616 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Tƣơng quan Pearson 1 GTTH Sig. (2-tailed) 0.518 0.494 0.634 0.663 0.558 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Theo kết quả tƣơng quan cho thấy giữa các biến có mối quan hệ tƣơng quan

chặt chẽ với nhau và mối tƣơng quan là thuận.

= 0,588 < R2, kiểm định F với mức ý nghĩa

Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng

hiệu tác giả tiến hành đƣa các nhân tố vào phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy hệ số xác định R2 = 0,597 (≠ 0) và

p = 0,000 < 0,05 nhƣ vậy mô hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích

đƣợc khoảng 58,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc.

Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Đa cộng tuyến chƣa chuẩn hóa chuẩn hóa

Mô hình t Sig.

Sai số B T VIF Beta chuẩn

Hằng số -1.000 0.287 -3.482 0.001

NB 0.272 0.066 4.098 0.210 0.000 0.659 1.517

LT 0.139 0.063 2.188 0.113 0.030 0.642 1.557

CL 0.378 0.072 5.261 0.290 0.000 0.566 1.767

HM 0.267 0.062 4.325 0.264 0.000 0.464 2.155

TT 0.150 0.062 2.403 0.132 0.017 0.573 1.744

Biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu (GTTH)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mô hình nghiên cứu có mối quan

hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc GTTH. Xem xét bảng trọng số

hồi quy thấy đƣợc tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ

thuộc GTTH và đạt đƣợc ý nghĩa thống kê (cả 5 biến đều đạt sig < 0,05). So sánh

mức độ tác động của 5 biến này đến biến phụ thuộc ta thấy tác động mạnh nhất là

biến CL (chất lƣợng cảm nhận ) với = 0,290; thứ hai là biến HM (ham muốn

thƣơng hiệu) với 0,264; tác động mạnh thứ 3 là biến NB (nhận biết thƣơng

hiệu) với 0,210; thứ 4 là biến trung thành thƣơng hiệu với =0,132 và

cuối cùng là biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) với 0,113.

Nhƣ vậy từ mô hình cho thấy:

 Nếu khách hàng có sự cảm nhận chất lƣợng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu

càng cao.

 Nếu khách hàng có lòng ham muốn thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng

hiệu càng cao.

 Nếu khách hàng có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu

càng cao.

 Nếu khách hàng có lòng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng

hiệu càng cao.

 Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng càng cao thì giá trị

thƣơng hiệu càng cao.

4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ

Để đánh giá phần dƣ trong mô hình hồi quy có phân phối chuẩn tác giả sử

dụng biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ đƣợc thể hiện trong hình 4.1.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa

Dựa vào biểu đổ cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng

lên biểu đồ tần số. Phân tích cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung

bình (mean) = -1,14E-16 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,989 (gần bằng

1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. (Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Mặt khác căn cứ vào biểu đồ P-P plot trong hình 4.2 cho thấy các điểm quan

sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng do đó càng khẳng định giả thuyết

phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008).

Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Ngoài ra để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc GTTH và

các biến độc lập NB, LT, CL, TT, HM cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi tác

giả căn cứ theo biểu đồ phân tán Scatterplot trong hình 4.3.

Hình 4.3. Biểu đồ phân tán Scatterplot

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả biểu đồ phân tán Scatter cho thấy giữa giá trị quy về hồi quy của

biến phụ thuộc GTTH và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không

thay đổi, hay mối quan hệ giữa các biến trong mô hình là tuyến tính và mô hình hồi

quy là phù hợp.

4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của

nó theo các biến định tính

4.6.1. Phân tích sự khác biệt v đ nh gi gi trị thương hiệu và thành phần của

nó theo biến nhó trư ng

Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thƣơng

hiệu hay không khi khách hàng đánh giá các trƣờng đại học thuộc các nhóm trƣờng

khác nhau (kiểm định giả thuyết H5) tác giả tiến hành phân tích kiểm định T- test.

Với giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:

H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá

trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với nhó trư ng

công l p và ngoài công l p.

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận

đƣợc kết quả thống kê mô tả với 204 khách hàng chọn nhóm trƣờng công lập và 36

khách hàng chọn nhóm trƣờng ngoài công lập, do mẫu là độc lập nên kích c mẫu

này không cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng

Kích thƣớc Trung Phƣơng sai Độ lệch Y Nhóm trƣờng mẫu bình mẫu chuẩn chuẩn

Công lập 204 4.3943 0.55465 0.03883 NB Ngoài công lập 36 4.2407 0.63994 0.10666

Công lập 204 3.7899 0.57115 0.03999 CL Ngoài công lập 36 3.7024 0.54786 0.09131

Công lập 204 3.8301 0.70088 0.04907 HM Ngoài công lập 36 3.5093 0.82225 0.13704

Công lập 204 3.8137 0.72876 0.05102 GTTH Ngoài công lập 36 3.4352 0.71634 0.11939

Công lập 204 3.7757 0.63383 0.04438 TT Ngoài công lập 36 3.6042 0.72549 0.12092

Công lập 204 4.1471 0.58968 0.04129 LT Ngoài công lập 36 3.9792 0.66110 0.11018

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Tiến hành kiểm định phƣơng sai 2 trung bình ta thấy giá trị sig đều lớn hơn

0,05 (từ phép kiểm định F), do đó tác giả chấp nhận giả thuyết là phƣơng sai của 2

mẫu bằng nhau và kết quả kiểm định sẽ căn cứ vào dòng dữ liệu thứ nhất trong bảng

4.15 đối với từng biến. Kết quả kiểm định cho thấy tại biến HM đạt sig=0,014<0,05

và tại biến GTTH đạt sig = 0,004 < 0,05; còn lại các biến khác đều có sig>0,05.

Điều này chứng tỏ có sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và lòng ham

muốn thƣơng hiệu giữa các nhóm trƣờng với nhau, căn cứ bảng 4.14 thấy đƣợc sự

đánh giá cao hơn thuộc về nhóm trƣờng công lập.

Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc

lập theo nhóm trƣờng

Kiểm định Kiểm định trung bình 2 phƣơng sai đám đông đồng nhất

Sig. (2- F Sig. t Df tailed)

1.131 0.289 1.496 238 0.136 Phƣơng sai bằng nhau

1.353 44.759 0.183 Phƣơng sai không bằng nhau

0.267 0.606 0.853 238 0.395 Phƣơng sai bằng nhau

0.878 49.400 0.384 Phƣơng sai không bằng nhau

2.476 0.117 2.465 238 0.014 Phƣơng sai bằng nhau

2.204 44.425 0.033 Phƣơng sai không bằng nhau

0.175 0.676 2.881 238 0.004 Phƣơng sai bằng nhau

GTTH

2.916 48.673 0.005 Phƣơng sai không bằng nhau

2.044 0.154 1.464 238 0.144 Phƣơng sai bằng nhau

1.332 44.923 0.190 Phƣơng sai không bằng nhau

1.300 0.255 1.546 238 0.123 Phƣơng sai bằng nhau

1.427 45.364 0.160 Phƣơng sai không bằng nhau

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đ nh gi gi trị thương hiệu trư ng đại học

của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa các nhóm ngành khác nhau khi đ nh

giá giá trị thương hiệu trư ng đại học.

Để kiểm định đánh giá của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với giá trị thƣơng hiệu

trƣờng đại học có sự khác biệt hay không khi họ thuộc các chuyên ngành khác nhau

tác giả tiến hành phân tích Anova và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.16. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành

Chuyên ngành Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Kích thƣớc mẫu

136 3,5711 0,76887 0,06593 Kinh tế

3,8377 0,86570 0,10907 63 Kỹ thuật, công nghệ

3,1852 0,83670 0,19721 18 Xã hội

3,9179 0,65838 0,13728 23 Ngành khác

240 3,6454 0,80872 0,05220 Total

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Theo thống kê về các nhóm chuyên ngành có thể thấy phần đông đáp viên

thuộc về chuyên ngành kinh tế với 136 ngƣời, tiếp đến là nhóm ngành kỹ thuật,

công nghệ với 63 ngƣời, nhóm ngành xã hội với 18 ngƣời và nhóm ngành khác với

số lƣợng 23 ngƣời (Các nhóm ngành: y dƣợc, luật, nghệ thuật, hành chính do số

lƣợng khá nhỏ không đảm bảo độ tin cậy khi đo lƣờng, do đó tác giả quyết định gộp

chung thành 1 nhóm và gọi tên chung là nhóm ngành khác).

Kết quả kiểm định Levene trong bảng 4.17 cho thấy tất cả các biến đều có

sig lớn hơn 0,05, do đó kiểm định phƣơng sai đồng nhất không có ý nghĩa hay nói

cách khác không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm.

Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.009 NB 236 0.389 3

1.545 0.548 0.554 1.083 CL HM GTTH TT 236 236 236 236 0.204 0.650 0.646 0.357 3 3 3 3

3.243 LT 236 0.053 3

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Tiếp tục phân tích Anova với bảng 4.18 ta thấy đƣợc không có sự khác biệt

giữa các nhóm đối với các tất cả các biến (đều đạt sig nhỏ hơn 0,05). Nhƣ vậy có

thể kết luận rằng không có sự khác biệt về đánh giá giữa những ngƣời sử dụng dịch

vụ thuộc các chuyên ngành khác nhau đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất

lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu.

Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành

Loại biến thiên Biến thiên F Sig. Bậc tự do Trung bình biến thiên

1.394 3 0.465 1.440 0.232 Giữa các nhóm

76.112 236 0.323 NB Trong các nhóm

77.506 239 Tổng

1.560 3 0.520 1.627 0.184 Giữa các nhóm

75.401 236 0.319 CL Trong các nhóm

76.960 239 Tổng

2.969 3 0.990 1.890 0.132 Giữa các nhóm

123.564 236 0.524 HM Trong các nhóm

126.533 239 Tổng

0.173 3 0.058 0.135 0.939 Giữa các nhóm

100.702 236 0.427 TT Trong các nhóm

100.875 239 Tổng

1.013 3 0.338 0.929 0.427 Giữa các nhóm

85.735 236 0.363 LT Trong các nhóm

86.748 239 Tổng

0.817 3 0.272 0.497 0.685 Giữa các nhóm

129.338 236 0.548 GTTH Trong các nhóm

130.155 239 Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.7.1. Giả thuyết H1

Nội dung giả thuyết H1: ếu ứ đ nh n iết thương hiệu ủa ngư i sử

dụng v thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu

của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo

Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, xem xét mức độ tác động của biến

nhận biết thƣơng hiệu (NB) đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) ta thấy trọng số tác

động là 0,210. Điều này chứng tỏ rằng giữa biến Nhận biết thƣơng hiệu và biến Giá

trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là trong điều kiện các biến

khác không đổi thì khi biến NB tăng thêm 1 đơn vị thì biến GTTH tăng thêm 0,21

đơn vị. Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 là đúng. Hay nói cách khác, nếu mức

độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về một trƣờng đại học nào đó tăng

hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

4.7.2. Giả thuyết H2

Nội dung giả thuyết H2: ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v

t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng hay giả thì i trị thương hiệu

của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo

Từ trọng số tác động trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính có thể thấy đƣợc

mối tƣơng quan giữa biến chất lƣợng cảm nhận (CL) và giá trị thƣơng hiệu (GTTH)

là thuận. Mức độ tác động là 0,290 nghĩa là khi tăng/giảm biến chất lƣợng cảm nhận

một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,290 đơn vị (trong điều kiện

các yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời

sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu

của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo.

4.7.3. Giả thuyết H3

Nội dung giả thuyết H3: ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử

dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương

hiệu ủa trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Ham muốn thƣơng hiệu có mối

tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu với hệ số tƣơng quan là

+0,264. Nhƣ vậy khi tăng/giảm biến lòng ham muốn thƣơng hiệu một đơn vị thì

biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,264 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác

không đổi). Chính vì vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận, tức là nếu lòng ham muốn

thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó

tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo.

4.7.4. Giả thuyết H4

Nội dung giả thuyết H4: ếu ng trung thành thương hiệu ủa ngư i sử

dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa

thương hiệu trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo

Phƣơng trình hồi quy thể hiện mức độ tƣơng quan giữa lòng trung thành

thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng và giá trị thƣơng hiệu là thuận với trọng số tác động

là 0,132, nghĩa là khi biến lòng trung thành tăng/giảm một đơn vị thì biến giá trị

thƣơng hiệu cũng tăng/giảm 0,132 đơn vị. Nhƣ vậy có thể kết luận giả thuyết H4

đƣợc chấp nhận hoàn toàn hay nói cách khác, nếu lòng trung thành thƣơng hiệu của

ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị

thƣơng hiệu của trƣờng đại học đó cũng tăng hay giảm theo.

4.7.5. Giả thuyết H5

Nội dung giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương

hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dục

đại họ đ i với nhó trư ng công l p và ngoài công l p.

Từ kết quả kiểm định T-test cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học

công lập đánh giá cao hơn so với trƣờng đại học ngoài công lập về giá trị thƣơng

hiệu và các thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.

4.7.6. Giả thuyết H6

Nội dung giả thuyết: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu

và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại

họ đ i với các nhóm ngành khác nhau.

Kết quả phân tích Anova cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học

thuộc các nhóm chuyên ngành khác nhau thì không có sự khác biệt trong đánh giá

về giá trị thƣơng hiệu và 4 thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H6 bị

bác bỏ.

4.7.7. Giả thuyết H7

Nội dung giả thuyết: Nếu sự iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng

dịch vụ trư ng đại họ t ng/giảm thì giá trị thương hiệu của trư ng đó ng

t ng/giảm theo.

Giả thuyết H7 đƣợc hình thành do có sự xuất hiện nhóm nhân tố mới tách ra

từ nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu ban đầu sau khi phân tích EFA. Với kết quả phân

tích hồi quy cho thấy mức độ tác động của biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) đến

Giá trị thƣơng hiệu là +0,113, điều này cho thấy giữa biến liên tƣởng thƣơng hiệu

và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Hay nói cách khác, khi

biến liên tƣởng thƣơng hiệu tăng/giảm 1 đơn vị thì biến phụ thuộc giá trị thƣơng

hiệu tăng/giảm một lƣợng là 0,113 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không

đổi). Nhƣ vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.

4.7.8. Thảo lu n kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trướ đâ

4.7.8.1. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009)

Đề tài nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ” (trƣờng hợp

ngân hàng) của tác giả Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đƣa ra mô hình

nghiên cứu về thành phần giá trị thƣơng hiệu tổng thể bao gồm 4 thành phần: nhận

biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành

thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các thành phần này đều có mối

tƣơng quan thuận với nhau và có tác động dƣơng đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể,

với hệ số hồi quy đƣa ra nhƣ sau:

Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009)

Biến số Hệ số hồi quy

Nhận biết thƣơng hiệu 0,100

Chất lƣợng cảm nhận 0,274

Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,116

Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,340

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2009, p. 37)

Hệ số điều chỉnh cho thấy độ tƣơng thích của mô hình là 45,2% hay nói cách

khác khoảng 45% sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu tổng thể

đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập. Hệ số hồi quy chỉ ra rằng thành phần lòng trung

thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ

nhì tạo nên giá trị thƣơng hiệu tổng thể; kế đó là liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận

biết thƣơng hiệu (Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009, p.38)). Nhƣ vậy xét tổng

thể trong thị trƣờng dịch vụ thì nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Hoàng

Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đều đƣa ra kết quả sự tác động cùng chiều hay mối

tƣơng quan thuận giữa giá trị thƣơng hiệu tổng thể và các thành phần của nó, trong

đó chiếm vị trí tác động đáng kể là biến chất lƣợng cảm nhận. Điều này cho thấy

trong thị trƣờng dịch vụ nói chung thì chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch

vụ đóng vai trò đáng kể trong giá trị thƣơng hiệu, từ đó đƣa ra hàm ý chính sách cho

các nhà quản trị muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu cần làm tăng chất lƣợng cảm

nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ.

4.7.8.2. Kết quả nghiên cứu của Kim & Kim (2004)

Đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng khách hàng dựa trên giá trị thƣơng hiệu nhà

hàng: nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và hiệu năng của hãng” của

Kim & Kim (2004) đƣa ra 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: lòng trung thành

thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 biến này đều đƣợc tìm thấy trong cấu trúc của giá

trị thƣơng hiệu, trong đó hệ số tải nhân tố các thành phần nhƣ sau:

Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim

& Kim (2004)

Giá trị thƣơng hiệu Hệ số tải nhân tố

Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,774

Nhận biết thƣơng hiệu 0,545

Chất lƣợng cảm nhận 0,741

Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,848

Nguồn: Kim & Kim (2004, p.125)

Kết quả cho thấy các biến có trọng số nhân tố cao trong thành phần giá trị

thƣơng hiệu là liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng

cảm nhận. Điều này cũng có sự tƣơng đồng với nghiên cứu của tác giả trong lĩnh

vực giáo dục khi đánh giá cao mức độ tác động của biến liên tƣởng thƣơng hiệu,

lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận.

4.7.8.3. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009)

Nghiên cứu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) với đề tài “Đo lƣờng giá

trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí

Minh” xác định 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, ấn

tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả

nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với 3 biến còn

lại nhƣ sau: tác động mạnh nhất là biến chất lƣợng cảm nhận, kế tiếp là ấn tƣợng

thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. So với nghiên cứu của tác giả thông qua

kiểm định mối quan hệ giữa các biến bằng kiểm định Pearson cho thấy có sự tƣơng

đồng trong mức độ tác động của các biến đến biến trung thành thƣơng hiệu, với sự

tác động cao nhất là biến ham muốn thƣơng hiệu, thứ hai là biến chất lƣợng cảm

nhận, kế tiếp là liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. Nhƣ vậy xét trong

lĩnh vực giáo dục thì nhân tố chất lƣợng cảm nhận có tác động quan trọng đến lòng

trung thành, và ngƣời sử dụng dịch vụ khi đã có chất lƣợng cảm nhận cao thì dẫn

đến lòng trung thành cao, từ đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu.

Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn

Phƣợng Hoàng Lam (2009)

Biến số Hệ số hồi quy

Nhận biết thƣơng hiệu 0,171

Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0,427

Chất lƣợng cảm nhận 0,569

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009, p.47)

4.7.8.4. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trư ng Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) với đề tài

“Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ô

tô Việt Nam” đƣa ra thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker

(1991) với 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng

thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu.

Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến

giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009)

Biến số Hệ số tƣơng quan

0,63 Chất lƣợng cảm nhận

0,20 Nhận biết thƣơng hiệu

0,37 Liên tƣởng thƣơng hiệu

0,57 Lòng trung thành thƣơng hiệu

Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011, p. 212)

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố đều có tác động thuận chiều đến

giá trị thƣơng hiệu với mức độ tác động cao nhất là biến chất lƣợng cảm nhận, thứ

hai là biến lòng trung thành thƣơng hiệu, kế tiếp là biến liên tƣởng thƣơng hiệu và

nhận biết thƣơng hiệu.

So với kết quả nghiên cứu của tác giả về lĩnh vực giáo dục thì có sự tƣơng

đồng ở mức độ tác động cao nhất thuộc về biến chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng

thƣơng hiệu. Điều này chứng tỏ, chất lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu

của ngƣời sử dụng dịch vụ càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.

Nhƣ vậy đề tài nghiên cứu của tác giả với kết luận các giả thuyết đặt ra đều

có sự phù hợp với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh

vực sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên điểm khác biệt là tác giả đã đƣa vào thêm một

thành phần khác các mô hình vừa trình bày ở trên ở nhân tố lòng ham muốn thƣơng

hiệu (tham khảo theo đề xuất thành phần thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Sau khi kiểm định sự tác động của nó đến giá trị

thƣơng hiệu tác giả kết luận đây cũng là 1 thành phần chính tác động lớn đến giá trị

thƣơng hiệu. Do đó, các trƣờng đại học khi tiến hành xây dựng thƣơng hiệu cần có

sự xem xét, đánh giá các thành phần giá trị thƣơng hiệu để có thể đƣa ra hàm ý

chính sách quản trị phù hợp.

4.8. Tóm tắt

Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị

thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt

yêu cầu về độ tin cây. Sau khi phân tích EFA có 3 biến bị loại khỏi thang đo và sau

khi thực hiện phân tích nhân tố PCA với phép xoay nhân tố Varimax, mô hình có sự

thay đổi thành phần các nhân tố, với các nhân tố mới: nhận biết thƣơng hiệu (NB),

liên tƣởng thƣơng hiệu (LT), chất lƣợng cảm nhận (CL), trung thành thƣơng hiệu

(TT), ham muốn thƣơng hiệu (HM), giá trị thƣơng hiệu (GTTH).

Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả biến phụ thuộc (GTTH – Giá trị

thƣơng hiệu) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần, trong đó, biến tác động

mạnh nhất là biến chất lƣợng cảm nhận với trọng số là 0,290, tác động mạnh thứ hai

là biến lòng ham muốn thƣơng hiệu với trọng số là 0,264, tiếp theo là biến nhận biết

thƣơng hiệu với trọng số là 0,210; tác động mạnh thứ 4 là biến lòng trung thành

thƣơng hiệu với trọng số là 0,132 và cuối cùng là sự tác động của biến liên tƣởng

thƣơng hiệu với trọng số là 0,113.

Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

Nội dung Giả thuyết Kết quả

H1 Chấp nhận

H2 Chấp nhận

H3 Chấp nhận

H4 Chấp nhận

H5 Chấp nhận

H6 Bác bỏ

H7 Chấp nhận Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì Giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo. Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học đối với nhóm trƣờng công lập và ngoài công lập. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học đối với các nhóm ngành khác nhau. Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng dịch vụ về trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Giới thiệu

Nghiên cứu với mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo

lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ trên các thang đo lƣờng thành phần giá trị

thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam mà tác giả đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên

cứu lý thuyết với các thang đo lƣờng đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng

hoạt động của trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.

Với phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu

sơ bộ (nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi cùng chuyên gia và

nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với kích c mẫu là 115 nhằm điều chỉnh thang đo) và

nghiên cứu định lƣợng chính thức (với kích thƣớc mẫu là 240 nhằm khẳng định độ

tin cậy và giá trị của các thang đo với kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành

phần đến biến phụ thuộc qua phƣơng pháp hồi quy tuyến tính.

Trong chƣơng này, tác giả sẽ tóm tắt các kết quả đã nghiên cứu và đƣa ra

những kết luận mức độ tác động của thành phần giá trị thƣơng hiệu đến giá trị

thƣơng hiệu thông qua những kết quả phân tích đã đƣợc trình bày ở chƣơng 4. Qua

đó tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm nâng cao giá trị thƣơng

hiệu của trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra tác giả sẽ

đƣa ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Để đánh giá các nhân tố thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiêu nhƣ thế

nào nghiên cứu đã thực hiện các phƣơng pháp phân tích: phân tích nhân tố khám

phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt yêu

cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành khảo sát định lƣợng

sơ bộ, tác giả tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo và thực

hiện khảo sát định lƣợng chính thức với 240 mẫu thu thập đƣợc. Thực hiện phân

tích EFA với mẫu khảo sát kết quả cho thấy thang đo ban đầu có sự thay đổi, trong

đó nhân tố nhận biết thƣơng hiệu (NB) đƣợc tách thành 2 nhóm. Tác giả quyết định

giữ nguyên các nhân tố tạo ra từ phân tích EFA và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

với các nhân tố: NB, LT, CL, TT, HM, GTTH. Nhƣ vậy thang đo cuối cùng đƣợc

kết cấu nhƣ sau: Nhân tố NB (Nhận biết thƣơng hiệu) bao gồm 3 biến quan sát

NB1, NB2, NB3; nhân tố LT (Liên tƣởng thƣơng hiệu) bao gồm 4 biến quan sát

NB4, NB5, NB6, NB7; nhân tố CL (Chất lƣợng cảm nhận) bao gồm 7 biến quan sát

CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9; nhân tố TT (Trung thành thƣơng hiệu) bao

gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5; nhân tố HM (ham muốn thƣơng hiệu)

bao gồm 6 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6, nhân tố GTTH (Giá

trị thƣơng hiệu) bao gồm 3 biến quan sát GT1, GT2, GT3. Các thang đo này đều đạt

yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thang đo.

Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho mô hình về sự

tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thể hiện qua bảng trọng số hồi quy

quy cho thấy các mức độ tác động khác nhau của các nhân tố thành phần đến biến

phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách quản

trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.

5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách

5.3.1. à ý hính s h đ i với nhân t Ch t ư ng cảm nh n

Theo phƣơng trình hồi quy nhận thấy đƣợc mức độ tác động cao nhất đến

biến phụ thuộc GTTH là biến Chất lƣợng cảm nhận (CL) với trọng số là 0,290.

Điều này chứng tỏ sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thƣơng hiệu là rất

lớn, do đó muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu phải làm gia tăng đƣợc lòng trung

thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ. Muốn gia tăng lòng trung thành cho

ngƣời sử dụng, nhà trƣờng cần phải tạo ra sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch

vụ của mỗi khách hàng (khách hàng nội bộ, khách hàng bên ngoài, sinh viên, đối tác

đào tạo, doanh nghiệp,…). Sự hài lòng đƣợc ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá thông

qua chất lƣợng cảm nhận mà theo mô hình hồi quy thì biến chất lƣợng cảm nhận tác

động đến giá trị thƣơng hiệu với trọng số là 0,290. Chất lƣợng cảm nhận là chất

lƣợng mà ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá thông qua cảm nhận của cá nhân họ chứ

không phải là chất lƣợng sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của

nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng sản phẩm cạnh tranh nhƣng

ngƣời tiêu dùng không cảm nhận đƣợc nó thì nó không thể tạo nên giá trị thƣơng

hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Đối với dịch vụ của

trƣờng đại học, dựa theo nội dung các biến quan sát nghiên cứu có thể thấy đƣợc

chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng bằng mức độ hài lòng khi ngƣời sử dụng dịch vụ

đánh giá về cách cƣ xử của nhân viên, thái độ của giảng viên, môi trƣờng học tập,

phƣơng pháp giảng dạy của giảng viên, nội dung và chƣơng trình học. Do đó,

trƣờng đại học cần có những chính sách và chƣơng trình đào tạo phù hợp, giúp cho

ngƣời sử dụng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ là xứng đáng với những gì

họ đã bỏ ra. Khi một ngƣời tìm đến trƣờng đại học để sử dụng dịch vụ họ luôn

mong đợi những sự gia tăng về kiến thức hay kỹ năng mà họ nhận đƣợc, điều đó

một phần phụ thuộc vào bản thân lĩnh hội của họ và một phần vào quá trình đào tạo

của nhà trƣờng. Trong xu hƣớng vận động không ngừng của kinh tế xã hội và thế

giới, đòi hỏi nhà trƣờng phải luôn có sự vận động không ngừng để bắt kịp những

đổi mới nhằm ứng dụng vào giảng dạy, tránh những lặp lại nhàm chán cho ngƣời

dùng dịch vụ. Ngoài ra quá trình tạo ra dịch vụ không chỉ nhờ vào các sản phẩm đi

kèm mà còn phụ thuộc rất nhiều vào thái độ và cách ứng xử khéo léo của ngƣời

cung cấp dịch vụ, điều này đƣợc ngƣời dùng đánh giá thông qua những cảm nhận

về thái độ nhiệt tình, gần gũi và tạo cảm giác thân thiện giữa giảng viên và các nhân

viên nhà trƣờng với họ, đây cũng chính là một phần rất quan trọng trong cảm nhận

của khách hàng về nhà trƣờng, cũng là yếu tố then chốt tạo xu hƣớng lòng trung

thành cho ngƣời dùng.

5 à ý hính s h đ i với nhân t Lòng ham mu n thương hiệu

Mức độ tác động của biến Lòng ham muốn thƣơng hiệu đến biến phụ thuộc

là 0,264. Nhƣ vậy mối quan hệ giữa biến ham muốn thƣơng hiệu và biến giá trị

thƣơng hiệu là tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là cùng tăng hoặc cùng giảm. Dịch

vụ trƣờng đại học khác với những dịch vụ và sản phẩm của những ngành khác ở

hình thức, phạm vi và mức độ sử dụng. Đối với trƣờng đại học, ngƣời sử dụng có

ham muốn thƣơng hiệu cao không có nghĩa là ngƣời đó phải sử dụng liên tục dịch

vụ của nhà trƣờng mà thể hiện ở xu hƣớng sử dụng trong tƣơng lai (chọn ngành học

thêm, bậc học thêm, giới thiệu cho ngƣời quen,…). Dựa theo nội dung 6 biến quan

sát trong thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu cho thấy ham muốn thƣơng hiệu đại

học đƣợc đánh giá thông qua mức độ lựa chọn thƣơng hiệu qua sự so sánh đánh giá

với các trƣờng khác có cùng dịch vụ tƣơng đƣơng, sự hài lòng về tính cân xứng

giữa chi phí họ phải bỏ ra so với giá trị và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Muốn

đƣợc nhƣ vậy rõ ràng các trƣờng đại học cần tạo dựng đƣợc sự hài lòng cao nhất

cho ngƣời sử dụng, để khuyến khích họ tiếp tục xu hƣớng sử dụng trong tƣơng lai,

tăng khả năng chọn trƣờng cho chính bản thân họ và ngƣời xung quanh họ.

5.3.3. à ý hính s h đ i với nhân t Nh n biết thương hiệu

Ngoài ra giá trị thƣơng hiệu còn chịu sự tác động bởi biến Nhận biết thƣơng

hiệu với trọng số 0,210. Nhƣ vậy giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị

thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Theo AMA thì nhận biết thƣơng

hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể định lƣợng mức độ và xu hƣớng kiến

thức ngƣời tiêu dùng và nhận thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu. Theo đánh giá

mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong đề tài chỉ bao gồm các biến quan sát với ý

nghĩa nội dung là sự ghi nhớ chính xác tên gọi của một trƣờng đại học và khả năng

phân biệt với các trƣờng đại học khác của ngƣời sử dụng. Do đó muốn nâng cao

mức độ nhận biết thƣơng hiệu các trƣờng đại học phải xây dựng đƣợc những liên

tƣởng đặc trƣng và mang tính khác biệt với các trƣờng đại học khác.

5.3.4 à ý hính s h đ i với nhân t ng trung thành thương hiệu

Dịch vụ giáo dục đại học là một dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng không

mang tính thƣờng xuyên và liên tục mà chỉ diễn ra trong khoảng thời gian nhất

định; do đó có thể hiểu lòng trung thành thƣơng hiệu ở đây không phải tần số sử

dụng dịch vụ mà là khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng và giới thiệu nhà

trƣờng đến với cộng đồng, ngƣời quen,… Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay thì

hoạt động truyền miệng là tác nhân lan truyền thông tin nhanh nhất và thƣờng gây

ảnh hƣởng khá lớn đến cộng đồng. Chính vì vậy mà khi nhà trƣờng tạo dựng đƣợc

lòng trung thành đối với ngƣời đã/ đang sử dụng dịch vụ với nhà trƣờng sẽ giúp

thúc đẩy những cá nhân này mang đến những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tƣơng

lai, hay nói cách khác, cần tạo ra đƣợc những dấu ấn tốt và biết cách giữ chân

những ngƣời sử dụng dịch vụ hiện tại để gia tăng lòng trung thành của họ, từ đó

nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Căn cứ theo 4 biến quan sát có ý

nghĩa trong thang đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu để thấy các biểu hiện của lòng

trung thành thƣơng hiệu đối với ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm:

xu hƣớng học tập trong tƣơng lai về ngành học, về bậc học (nghĩa là họ sẽ tiếp tục

sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có những nhu cầu khác); sự hài lòng khi sử

dụng dịch vụ của trƣờng; xu hƣớng giới thiệu cho ngƣời quen biết về nhà trƣờng

(truyền miệng những đánh giá cá nhân về dịch vụ nhà trƣờng). Khi một ngƣời hài

lòng với dịch vụ cung ứng thì họ sẽ có xu hƣớng tiếp tục sử dụng hoặc mang nó đến

với những ngƣời khác, do đó việc quan trọng nhà trƣờng cần làm là tạo cho họ một

sự hài lòng đáng kể mà không phải trƣờng nào cũng đáp ứng đƣợc. Và sự hài lòng ở

đây đƣợc đo lƣờng bởi chính cảm nhận của ngƣời sử dụng về chất lƣợng dịch vụ.

5.3.5. à ý hính s h đ i với nhân t iên tưởng thương hiệu

Mặt khác có thể thấy chất lƣợng cảm nhận của ngƣời dùng đối với một

thƣơng hiệu nào đó cũng đƣợc hình thành cùng những liên tƣởng của họ đối với

trƣờng đó. Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện ở sự ghi nhớ về logo, các điểm

đặc trƣng của nhà trƣờng và liên kết những đặc điểm khác về một trƣờng nào đó khi

đƣợc nhắc đến. Trong bảng tƣơng quan hồi quy, biến liên tƣởng thƣơng hiệu có

mức tác động đến giá trị thƣơng hiệu là 0,113. Nhƣ vậy để nâng cao đƣợc giá trị

thƣơng hiệu các trƣờng đại học cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

thật tốt, trong đó chú ý đến biểu tƣợng của nhà trƣờng. Những thƣơng hiệu tạo ra

đƣợc những đặc trƣng riêng hay có sự khác biệt sẽ giúp cho khách hàng có ấn tƣợng

sâu sắc hơn, từ đó tăng khả năng nhận diện và liên tƣởng về liên tƣởng thƣơng hiệu.

Đặc trƣng riêng ở đây không chỉ là những hữu hình bên ngoài mà còn là những thứ

vô hình do chính ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận đƣợc, những điều khiến cho họ

cảm thấy có thể nhớ đến nhà trƣờng một cách dễ dàng nhất và tự nhiên nhất.

Nhƣ vậy khi các trƣờng đại học tiến hành xây dựng giá trị thƣơng hiệu cần

dựa trên mức độ tác động của các nhân tố thành phần, trong đó tác động mạnh nhất

là nhân tố chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng

hiệu để có thể đƣa ra các chính sách quản trị phù hợp và hiệu quả nhất.

5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài không tránh khỏi những hạn chế.

Thứ nhất, nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố chính

đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học, tuy nhiên khi thực hiện phân tích hồi

quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 68,7% mô hình, nghĩa là còn có những

biến khác tác động đến biến phụ thuộc mà tác giả chƣa tìm ra đƣợc.

Thứ hai, nghiên cứu đánh giá về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học nói

chung trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tuy nhiên mẫu khảo sát thu thập đƣợc

còn chƣa có độ bao phủ cho tất cả các trƣờng, mặc dù mẫu nghiên cứu là độc lập

nhƣng số mẫu chƣa đủ lớn cũng có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó

cần có những nghiên cứu tiếp sau thực hiện trên phạm vi rộng hơn, với kích c mẫu

lớn hơn và phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp để đánh giá thêm về kết quả nghiên

cứu.

Thứ ba, đề tài dừng lại ở nghiên cứu các trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí

Minh mà chƣa có sự tổng quát hóa cho thị trƣờng Việt Nam, do đó cần đƣợc kiểm

nghiệm lại cho những nghiên cứu tiếp theo với phạm vi nghiên cứu rộng hơn, thực

hiện thêm ở một số tỉnh, thành phố khác.

5.5. Tóm tắt

Chƣơng 5 đã tóm tắt các kết quả chính của quá trình nghiên cứu. Với mục

tiêu nghiên cứu đề ra là xác định các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu

của trƣờng đại học và từ đó đo lƣờng mức độ tác động của các biến này đến biến

phụ thuộc, tác giả đã đƣa ra kết quả với 5 nhân tố chính tác động bao gồm: Nhận

biết thƣơng hiệu (NB), Liên tƣởng thƣơng hiệu (LT), Chất lƣợng cảm nhận (CL),

Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT), Ham muốn thƣơng hiệu (HM) với mức độ tác

động cao nhất đến biến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) là biến CL, thứ hai là biến HM,

tiếp theo là các biến NB, TT, LT.

Từ phƣơng trình hồi quy với các trọng số tác động của các biến, tác giả đã

phân tích tầm quan trọng của các biến số và hƣớng chính sách cho các trƣờng đại

học vào các biến này.

Ngoài ra chƣơng này cũng đƣa ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất

hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị

thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ,

B2007–9-35.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Moore, R., 2003. Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo, Hồ Chí Minh: Nhà xuất

bản Trẻ.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần giá trị thương

hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài

nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 2009. Nghiên cứu thị trường,

Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội.

Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục

tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Tạp chí khoa học và công nghệ, đại

học Đà Nẵng. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra

thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.

2. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity, The Free Press, New York.

Aaker, D.A, 1996, Measuring brand equity across products and markets.

California Management Review, Vol. 38 No.3, Spring, pp.102-120.

Aaker D.A., 1996. Building Strong Brands. NewYork: The Free Press

Ajzen, I&M. Fishbein, 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social

Behaviour, New Jersey, Prentice Hall.

AMA- American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossary

of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago.

Chaudhuri, A., 1999. Does Brand LoyaHAy Mediate Brand Equity Outcomes.

Journal of Consumer Marketing, 15(3): 254 – 264.

Hair, Jr.J.F, R.E.Anderson, R.L.Tatham, & W.C.Black, 1998. MuHAivaiate Data

Analysis, 5th ed., Prentical- Hall.

Hair J., Black W., Barbin B., Anderson R. and Tatham R., 2006. MuHAivaiate

Data Analysis. Prentical- Hall.

Interbrand, 2001. Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An

Economist Book.

Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing consumer-based

brand equity, Journal of Marketing, Vol.57, January, pp.1-22.

Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Pretice

Hall.

Kim, W.G. & Kim, H., 2004. Measuring customer-based restautant brand equity:

Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance,

Cornell Hotel anh Reastaurant Administration Quarterly, Vol. 45 No. 2, pp.

115-131.

iii

Kotler, P., 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Kotler, P., 2003. Marketing Insights from A to Z, New Jersey: John Wiley and Sons

Publisher.

Lassar, W., Mitial, B. and Sharma, A., 1995, Measuring consumer – based brand

equity, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp.4-11.

Nunnally, J. & I.H.Bernstein, 1994. Pschychometric Theory, 3rd ed., New York:

McGraw Hill.

Ratchford, B.T, 1987. New insights about the FCB grid, Journal of Advertising

Research, 24(6), pp. 27-31.

Ryder, R. D., 2006. Trademarks, Advertising and Brand Protection. India:

Macmillan Publishers. Chapter 1. Retrieved October 21, 2011

3. DANH MỤC TÀI LIỆU INTERNET

American Marketing Assosiation, Dictionary.

http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B [Accessed 10

May 2013].

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN

Xin chào các anh/chị. Tôi là Lê Thị Thanh Hƣờng, hiện tôi đang nghiên cứu về đề

tài “Đo lƣờng các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại

Việt Nam”. Rất mong anh/chị dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi. Xin

lƣu ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Mọi câu trả lời của anh/chị đều vô

cùng có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cảm ơn

1. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

 Anh/chị hãy liệt kê về các trƣờng đại học hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh

mà các anh/chị biết đến.

 Vì sao anh/chị biết về những trƣờng này? Qua nguồn thông tin nào? Các

thƣơng hiệu trƣờng này có khác biệt nhau không? Anh/chị có phân biệt đƣợc

chúng không?

 Với những trƣờng đã liệt kê ở trên, trƣờng nào mà anh/chị cho là danh tiếng

nhất? (Xin nêu tên 1 trƣờng)

 Sau đây tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi biết trường .

2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết trong các trường đại học

3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt trường với các trường khác.

4. Các đ c điểm của trường đến với tôi m t cách nhanh ch ng

5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của trường m t cách nhanh chóng.

6. M t cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra

trường đ .

2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN

 Khi lựa chọn một trƣờng để học tập hay tuyển dụng, anh/chị quan tâm đến

các yếu tố nào? Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan

trọng hơn cả? Vì sao?

 Sau đây chúng tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn

thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Nhân viên trường cư ử với tôi như m t quý khách hàng.

2. Cơ sở vật chất trường đảm bảo an toàn trong học tập.

3. Học phí của trường thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá.

4. Thủ tục tại trường nhanh gọn.

5. Nhân viên trường n m c lịch sự, sáng sủa.

6. Nhân viên trường nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

7. Nhân viên trường giải quyết sự cố rất khéo léo.

8. Bầu không khí làm việc tại trường rất chuyên nghiệp.

9. Giảng viên của trường được tu ển chọn rất k lư ng

10. Giảng viên của trường giảng dạ rất nhiệt tình

11. Sinh viên không bị áp lực khi học tại trường nà

12. Nhà trường thực hiện đ ng cam kết của mình với sinh viên

13. Liên lạc giữa nhà trường và gia đình được thực hiện rất ch t ch

3. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU

 Anh/chị đang sử dụng dịch vụ của trƣờng nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ

trƣờng đó bao lâu rồi? Anh /chị có hài lòng với trƣờng đó không? Nếu

anh/chị hài lòng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của trƣờng đó không?

Tại sao?

 Sau đây chúng tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn

thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi thường đến trường X.

2. Tôi c ý định quay lại trường X.

3. Tôi s chọn của trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu

cầu.

4. Tôi s giới thiệu trường X với những người khác.

5. Tôi s không chọn trường khác cho những lần tới.

4. L NG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU

 Khi anh/chị ham muốn một thƣơng hiệu thì anh/chị có ý định sử dụng nó

không? Vì sao?

 Những dấu hiệu nào nói lên lòng ham muốn thƣơng hiệu của anh/chị về một

thƣơng hiệu trƣờng đại học?

 Sau đây tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi thích trường hơn các thương hiệu trường đại học khác.

2. Tôi thích sử dụng dịch vụ của trường hơn các thương hiệu trường

đại học khác.

3. Tôi tin r ng sử dụng dịch vụ của trường ứng đáng đồng tiền hơn

các thương hiệu trường đại học khác.

4. hả n ng chọn trường của tôi rất cao.

5. Tôi ngh r ng nếu chọn dịch vụ của trường đại học thì tôi s chọn

trường .

6. Xác suất chọn trường X của tôi rất cao.

7. Tôi tin r ng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trường .

vii

5. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

 Anh/chị có so sánh dịch vụ của trƣờng anh/chị đang sử dụng với các trƣờng

khác không? Nếu có, những đặc điểm dịch vụ nào anh/chị thƣờng so sánh?

Nếu các trƣờng đã so sánh có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng đang sử dụng,

anh/chị có tiếp tục chọn dịch vụ của trƣờng này không? Tại sao?

 Sau đây chúng tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn

thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Thật c ý ngh a khi sử dụng dịch vụ trường thay cho các trường

khác, d cho các trường đều như nhau.

2. D các trường khác c c ng đ c điểm như trường , tôi vẫn chọn sử

dụng dịch vụ trường .

3. D các trường khác c ng tốt như trường , tôi thích sử dụng dịch vụ

trường hơn.

viii

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính đƣợc tổng hợp nhƣ sau:

1. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

1.1. Danh sách các trƣờng Đại học đƣợc kể tên với tần số lặp lại nhiều nhất bao

gồm 22 trƣờng, và 1 số trƣờng khác với tần suất thấp hơn với danh sách nhƣ sau:

1. Đại học Bách Khoa TPHCM

2. Đại học Khoa Học Tự Nhiên TPHCM

3. Đại học KH Xã hội Nhân Văn TPHCM

4. Đại học Kỹ thuật công nghệ TPHCM

5. Đại học Y Dƣợc TPHCM

6. Khoa Kinh Tế ĐH Quốc gia TPHCM

7. Đại học Kinh tế TPHCM

8. Đại học Kiến trúc TPHCM

9. Đại học Sƣ phạm TPHCM

10. Đại học Văn Lang

11. Đại học RMIT

12. Đại học Công Nghiệp TPHCM

13. Đại học Ngoại thƣơng TPHCM

14. Đại học Tôn Đức Thắng

15. Đại học Hoa Sen

16. Đại học Sài Gòn

17. Đại học Marketing

18. Đại học Luật TPHCM

19. Đại học Mở TPHCM

20. Đại học ngoại ngữ tin học TPHCM

21. Đại học Ngân hàng TPHCM

22. Đại học Hồng Bàng

23. 1 số trƣờng khác có tần số nhỏ nên gom chung thành nhóm Trƣờng khác

1.2. Nguồn thông tin

Nguồn thông tin để đáp viên biết đến các trƣờng đại học này lần đầu chủ yếu thông

qua:

 Qua bạn bè, ngƣời thân giới thiệu

 Thông tin tuyển sinh (đại học, sau đại học)

 Các cuộc thi trên truyền hình

 Báo chí, tin tức trên internet

 Đã từng học tập tại trƣờng

 Đã/đang cộng tác với trƣờng

1.3. Các trƣờng đƣợc lựa chọn là danh tiếng nhất trong các trƣờng đã liệt kê xuất

hiện chủ yếu là các trƣờng sau:

 Đại học Ngoại thƣơng thành phố Hồ Chí Minh

 Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh

 Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

1.4. Ở mục này tác giả đƣa 7 phát biểu có nội dung hƣớng về ý nghĩa nhận biết

thƣơng hiệu và nhận đƣợc phản hồi của các chuyên gia: họ hiểu đƣợc nội dung phát

biểu và có đề nghị 1 số thay đổi nhƣ sau:

 Các phát biểu từ 1 – 3 giữ nguyên nội dung

 Phát biểu 4 nên tách ra thành 2 phát biểu riêng biệt vì nhớ và nhận biết có thể

khác nhau về nghĩa, do khi nhắc đến thƣơng hiệu chƣa chắc ngƣời sử dụng

nhớ đƣợc logo của nó nhƣng khi đặt chung với các thƣơng hiệu khác thì họ

có thể nhận biết đƣợc nó.

 Phát biểu 5; 6 nên giữ nguyên nội dung nhƣ ban đầu.

2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN

2.1. Khi lựa chọn một trƣờng để học tập hay tuyển dụng, các yếu tố quan tâm:

 Danh tiếng, uy tín

 Chất lƣợng đào tạo

 Mức độ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp

 Có ngành nghề muốn đăng ký

 Môi trƣờng văn hóa

 Tài liệu tham khảo, thƣ viện

 Tỷ lệ sinh viên tìm đƣợc việc làm

 Học phí

 Cơ sở vật chất trƣờng học

 Kết quả học tập

 Cơ hội học hỏi từ đào tạo liên kết, từ các hoạt động ngoại khóa.

2.2. Yếu tố đƣợc đánh giá quan trọng nhất

 Chất lƣợng đào tạo: nội dung chƣơng trình, kiến thức, kỹ năng, năng lực

chuyên môn có đƣợc sau khi theo học.

 Môi trƣờng văn hóa: thái độ của nhân viên, của giảng viên

2.3. Đánh giá về các phát biểu đƣa ra

 Phát biểu 1: nội dung không phù hợp với lĩnh vực giáo dục, đề nghị bỏ phát

biểu này.

 Phát biểu 2: bất kỳ trƣờng nào cũng cần đảm bảo điều này chứ không phải là

một sự đánh giá nữa.

 Phát biểu 3: mang tính kinh tế quá và rất khó đánh giá thế nào là “giá” và thế

nào là tƣơng xứng.

 Phát biểu 4: nên bỏ vì “thủ tục” ở đây không thể hiện đƣợc hết cảm nhận về

cách thức làm việc của nhà trƣờng.

 Phát biểu 5, 6, 7 nên sửa lại để thể hiện thái độ của nhân viên sẽ tốt hơn

 Phát biểu 8, 9 chỉ phù hợp khi ngƣời trả lời là nhân viên hoặc giảng viên của

nhà trƣờng, còn sinh viên không đánh giá đƣợc vấn đề này.

 Phát biểu 10 nên giữ nguyên

 Phát biểu 11 nên hƣớng về kết quả ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận họ đã

đạt đƣợc gì sau khi họ đã sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng

 Phát biểu 12 thuộc về trách nhiệm của nhà trƣờng cần phải làm

 Phát biểu 13 chỉ thích hợp khi ngƣời đƣợc hỏi là phụ huynh

3. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU

3.1. Hiện tại đa số các chuyên gia đều hài lòng với trƣờng mà mình đang sử dụng

dịch vụ và dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của trƣờng đó.

3.2. Đánh giá về các phát biểu đặt ra

 Phát biểu 1, 2 không phù hợp với dịch vụ trƣờng học vì mức độ sử dụng chỉ

mang tính thƣờng xuyên khi ngƣời sử dụng dịch vụ đang còn học tại trƣờng,

do đó có thể thay bằng phát biểu “tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trƣờng”.

 Phát biểu 3 và 5 thể hiện xu hƣớng sử dụng dịch vụ nếu có nhu cầu, đối với

trƣờng học nên chia ra theo cấp và lĩnh vực học.

 Phát biểu 4 hợp lý nên giữ nguyên vì lòng trung thành không chỉ thể hiện bản

thân mình muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng mà còn là tƣ vấn,

giới thiệu trƣờng đến những ngƣời quen biết của mình.

 Ngoài ra muốn khách hàng có lòng trung thành cần có đƣợc sự hài lòng khi

khách hàng sử dụng dịch vụ của trƣờng, do đó nên thêm vào đánh giá sự hài

lòng của khách hàng trong thang đo.

4. L NG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU

4.1. Ý định sử dụng một thƣơng hiệu nào đó khi ham muốn thƣơng hiệu đó là có vì

đó là những gì họ muốn và họ cần.

4.2. Dấu hiệu nói lên lòng ham muốn thƣơng hiệu trƣờng đại học:

 Hâm mộ những ngƣời đã/đang học trƣờng đó, hâm mộ các giảng viên của

trƣờng.

 Sử dụng sách/tài liệu tham khảo ở trƣờng này

 Tiếp tục học ở trƣờng đó và giới thiệu cho ngƣời thân sau này

 Thƣờng xuyên tìm hiểu thông tin về các dịch vụ của trƣờng

 Luôn nghĩ đến việc giới thiệu cho ngƣời khác với các đánh giá cao của mình

4.3. Đánh giá về các phát biểu

xii

Tác giả đƣa ra 7 phát biểu và theo các chuyên gia thì phát biểu 4 và 6 có sự

tƣơng đồng với nhau, dễ gây nhầm lẫn cho ngƣời trả lời, do đó nên chọn 1

phát biểu thôi, còn lại các phát biểu khác đều tốt và dễ hiểu,

5. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

5.1. Các đặc điểm thƣờng đƣợc so sánh giữa các trƣờng đại học

 Cơ sở vật chất, trang thiết bị

 Môi trƣờng học tập

 Học phí

 Cơ sở vật chất

 Giảng viên

 Sự thuận tiện

 Thái độ của cán bộ, nhân viên

 Danh tiếng

 Cam kết giao ƣớc

 Sự tin tƣởng

 Chất lƣợng đào tạo

 Công tác hỗ trợ đào tạo

5.2. Đánh giá các phát biểu

Tác giả đƣa ra 3 phát biểu và nhận đƣợc sự đồng tình của tất cả các chuyên

gia.

xiii

Danh sách chuyên gia trả lời phỏng vấn định tính:

STT HỌ TÊN SỐ ĐIỆN THOẠI

HỒ TRÚC VI 0944140724 1

NGUYỄN QUANG GIÁP 2 0975552397

NGUYỄN ANH TUẤN 3

NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC 0906260384 0932258755 4

LƢƠNG MỸ THÙY DƢƠNG 5

ĐOÀN ĐỨC ĐỊNH 0902873611 0932164623 6

LÊ NAM HẢI 01213734565 7

BÙI VĂN DANH 8

NGUYỄN THỊ TÚC 0913674810 01688324080 9

LÊ THỊ MỘNG NHUNG 01674564891 10

LÊ BẢO HÂN 0977670022 11

NGUYỄN MINH TOÀN 0938099087 12

PHAN TRỌNG NHÂN 0949731721 13

BÙI THÀNH KHOA 0908091402 14

HÀ TRỌNG QUANG 15

PHAN LÊ HUY 0909308797 0966812313 16

NGUYỄN LÊ THANH THẢO 0974561055 17

NGUYỄN THU PHƢƠNG 0904705577 18

PHAN THỊ THẢO 0918507293 19

ĐINH NGUYỆT BÍCH 01227335550 20

xiv

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG Xin chào các anh/chị. Hiện tôi đang nghiên cứu về đề tài Đo lƣờng các nh n tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong anh/chị dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi.

PHẦN 1: ĐO LƢỜNG CÁC NH N TỐ CH NH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC

1. Anh/chị hãy chọn một trƣờng đại học trong các trƣờng sau mà anh/chị đã từng/đang sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng (học/cộng tác/tuyển dụng sinh viên….) và cho là danh tiếng nhất (xin lựa chọn tên 1 trƣờng – từ sau câu hỏi này xin đƣợc gọi trƣờng mà anh/chị chọn là trƣờng X)

 Đại học Bách Khoa TPHCM

 Đại học Khoa Học Tự Nhiên TPHCM

 Đại học KH Xã hội Nhân Văn TPHCM

 Đại học Kỹ thuật công nghệ TPHCM

 Đại học Y Dƣợc TPHCM

 Khoa Kinh Tế ĐH Quốc gia TPHCM

 Đại học Kinh tế TPHCM

 Đại học Kiến trúc TPHCM

 Đại học Sƣ phạm TPHCM

 Đại học Văn Lang

 Đại học RMIT

 Đại học Công Nghiệp TPHCM

 Đại học Ngoại thƣơng TPHCM

 Đại học Tôn Đức Thắng

 Đại học Hoa Sen

 Đại học Sài Gòn

 Đại học Marketing

 Đại học Luật TPHCM

 Đại học Mở TPHCM

 Đại học ngoại ngữ tin học TPHCM

 Đại học Ngân hàng TPHCM

 Đại học Hồng Bàng



Trƣờng khác

2. Anh/chị biết đến trƣờng này lần đầu qua nguồn thông tin nào

Qua bạn b , ngƣời thân giới thiệu



Qua mạng internet



Qua báo chí, truyền hình



Đã từng làm việc/cộng tác với trƣờng



Đang/đã từng học tập tại trƣờng



Qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh các bậc học



3. in vui lòng cho biết mức độ đồng của anh chị trong các phát biểu sau b ng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng theo quy ƣớc sau:

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Không đồng ý

Trung dung

Đồng ý

Hoàn

Hoàn toàn toàn

không đồng ý

đồng ý

(3): Trung dung (Không đồng ý cũng không phản đối)

K

Các phát biểu

Mức độ đồng

hiệu

1. Nhận biết thƣơng hiệu

NB1

Tôi biết trƣờng X

1 2 3 4 5

NB2

Tôi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng X với các trƣờng khác

1 2 3 4 5

NB3

Tôi có thể đọc đúng tên trƣờng X

1 2 3 4 5

NB4

Tôi có thể nhận biết logo của trƣờng X một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

NB5

Tôi có thể nhớ logo của trƣờng X một cách chính xác

1 2 3 4 5

NB6

Các đặc điểm của trƣờng X đến với tôi một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

NB7 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trƣờng X tôi có thể dễ dàng hình

1 2 3 4 5

dung ra nó

2. Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

CL1

Nhân viên trƣờng X cƣ xử với tôi rất thân thiện, lịch sự

1 2 3 4 5

CL2 Môi trƣờng học tập tại trƣờng X rất chuyên nghiệp

1 2 3 4 5

Giảng viên của trƣờng giảng dạy rất nhiệt tình và gần gũi

1 2 3 4 5

CL3

Giảng viên của trƣờng có phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả

1 2 3 4 5

CL4

Nội dung chƣơng trình luôn đƣợc cập nhật, đổi mới

1 2 3 4 5

CL5

Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức/kỹ năng)

1 2 3 4 5

CL6

Liên kết đào tạo với các trƣờng đào tạo quốc tế rất mạnh

1 2 3 4 5

CL7

Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích

1 2 3 4 5

CL8

Một cách tổng quát, tôi hài lòng về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng

1 2 3 4 5

CL9

Trung thành thƣơng hiệu

4.

Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trƣờng X

1 2 3 4 5

TT1

Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về bậc học

1 2 3 4 5

TT2

xvi

Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về ngành học

1 2 3 4 5

TT3

Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng X

1 2 3 4 5

TT4

Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X đến ngƣời quen biết của tôi

1 2 3 4 5

TT5

Ham muốn thƣơng hiệu

5.

HM1

Tôi thích trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác

1 2 3 4 5

HM2

Tôi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại

1 2 3 4 5

học khác

HM3

Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trƣờng X xứng đáng đồng tiền hơn

1 2 3 4 5

các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác

HM4

Khả năng chọn trƣờng X của tôi rất cao

1 2 3 4 5

HM5

Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng đại học thì tôi sẽ chọn

1 2 3 4 5

trƣờng X

HM6

Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng X

1 2 3 4 5

6. Giá trị thƣơng hiệu tổng quát

GT1

Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng X thay cho các trƣờng

1 2 3 4 5

khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau

GT2

Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng X, tôi vẫn chọn sử

1 2 3 4 5

dụng dịch vụ trƣờng X

GT3

Dù các trƣờng khác cũng tốt nhƣ trƣờng X, tôi thích sử dụng dịch vụ

1 2 3 4 5

trƣờng X hơn

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NH N

Xin vui lòng cho tôi đƣợc biết thông tin cá nhân của anh/chị, mọi thông tin sẽ đƣợc chúng tôi giữ bí mật và sử dụng hoàn toàn cho mục đích nghiên cứu.

Tên ngƣời đƣợc phỏng vấn:……………………………………………………………..

Công việc hiện tại:

Sinh viên



Cán bộ, nhân viên nhà nƣớc



Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ,….)



Chủ doanh nghiệp



Nhân viên công ty



Nghề nghiệp khác………………………………………

xvii

Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

Từ 18 – 25 tuổi



Từ 26 – 35 tuổi



Từ 36 – 50 tuổi



Từ trên 50 tuổi



Giới tính

Nam



Nữ



Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị thuộc nhóm nào dƣới đây:

Dƣới 5 triệu đồng



Từ 5 – 10 triệu đồng



Từ trên 10 – 20 triệu đồng



Từ trên 20 – 35 triệu đồng



Trên 35 triệu đồng



Vui lòng cho biết Email nếu anh/chị muốn nhận đƣợc kết quả của nghiên cứu: …………………………………..

IN CH N THÀNH CẢM ƠN ANH CHỊ.

xviii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘ

3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,850 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4,5652 4,4435 4,6000 4,2522 3,9652 3,9739 4,3043 ,68991 ,73974 ,67278 1,06659 ,96364 ,85287 ,69046 115 115 115 115 115 115 115 NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

,851 ,827 ,839 ,811 ,822 ,820 ,825 25,5391 25,6609 25,5043 25,8522 26,1391 26,1304 25,8000 14,689 13,524 14,270 11,127 12,103 12,693 13,653 ,434 ,623 ,539 ,731 ,661 ,665 ,653 NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7

xix

3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,911 9

Item Statistics

Std. Deviation Mean N

3,4261 3,7391 3,8870 3,7565 3,6957 3,5478 3,6087 3,4348 3,6957 ,95569 ,89919 ,80312 ,82282 ,87031 ,89092 ,84496 ,86987 ,83953 115 115 115 115 115 115 115 115 115 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

,897 ,893 ,903 ,901 ,897 ,897 ,910 ,915 ,891 29,3652 29,0522 28,9043 29,0348 29,0957 29,2435 29,1826 29,3565 29,0957 27,181 27,295 29,210 28,736 27,929 27,782 29,747 30,109 27,526 ,747 ,791 ,654 ,694 ,744 ,741 ,551 ,489 ,829

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9

3.3. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,805 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 3,4609 3,8174 3,7130 3,6957 3,9304 1,19419 ,73249 ,73467 ,67764 ,74600 115 115 115 115 115

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

,884 ,734 ,733 ,754 ,743 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 15,1565 14,8000 14,9043 14,9217 14,6870 6,203 6,635 6,614 7,038 6,691 ,380 ,720 ,724 ,665 ,684

3.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,942 6

xxi

Item Statistics

Std. Deviation N Mean

,88637 ,77853 ,72946 ,84586 ,70705 ,68692 115 115 115 115 115 115 HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 3,7826 3,7217 3,7652 3,7826 3,7913 3,8087

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 18,8696 18,9304 18,8870 18,8696 18,8609 18,8435 11,290 11,662 12,101 11,307 12,138 12,274 ,792 ,851 ,819 ,838 ,843 ,840 ,937 ,928 ,932 ,930 ,930 ,930

3.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu tổng quát

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,866 3

xxii

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

GT1 GT2 GT3 3,7565 3,8957 4,1913 ,69574 ,74190 ,39505 115 115 115

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

8,0870 7,9478 7,6522 1,098 1,032 1,878 ,848 ,819 ,724 ,713 ,760 ,898

GT1 GT2 GT3

xxiii

PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

5.1. Thống kê theo giới tính

GIỚI TÍNH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Nam 114 47,5 47,5 47,5

Valid Nữ 126 52,5 52,5 100,0

Total 240 100,0 100,0

5.2. Thống kê theo nhóm tuổi

NHÓM TUỔI

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Từ 18 - 25 42 17,5 17,5 17,5

Từ 26 - 35 152 63,3 63,3 80,8

Valid Từ 36 - 50 17,5 17,5 98,3 42

4 Trên 50 1,7 1,7 100,0

Total 240 100,0 100,0

xxiv

5.3. Thống kê theo nghề nghiệp

CÔNG VIỆC

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sinh viên 22 9,2 9,2 9,2

26 10,8 10,8 20,0 Cán bộ, nhân viên nhà nƣớc

Công việc chuyên môn 84 35,0 35,0 55,0 Valid

Chủ doanh nghiệp 5,8 5,8 60,8 14

Nhân viên công ty 39,2 39,2 100,0 94

Total 240 100,0 100,0

5.4. Thống kê theo nhóm trƣờng

Nhóm trƣờng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Công lập 204 85,0 85,0 85,0

Valid Ngoài công lập 36 15,0 15,0 100,0

Total 240 100,0 100,0

xxv

5.5. Thống kê theo nhóm ngành

Nhóm ngành

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Kinh tế 136 56,7 56,7 56,7

Kỹ thuật, công 63 26,3 26,3 82,9 nghệ

Y dƣợc 11 4,6 4,6 87,5

Xã hội 18 7,5 7,5 95,0

Valid

Luật 6 2,5 2,5 97,5

Sƣ phạm 4 1,7 1,7 99,2

Nghệ thuật 136 56,7 56,7 56,7

Total 63 26,3 26,3 82,9

xxvi

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

6.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.814 7

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 4.38 4.23 4.50 3.95 4.17 4.09 4.28 .581 .711 .709 .942 .833 .785 .668 240 240 240 240 240 240 240

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 25.22 25.37 25.11 25.66 25.43 25.51 25.32 10.145 10.195 10.301 9.610 9.490 9.646 10.619 .768 .790 .794 .813 .783 .780 .799 .734 .551 .528 .463 .588 .604 .491

xxvii

6.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.872 9

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

3.74 3.79 3.83 3.72 3.90 3.71 3.42 3.52 3.75 .772 .824 .785 .727 .716 .775 .854 .896 .745 240 240 240 240 240 240 240 240 240 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 29.64 29.59 29.54 29.65 29.48 29.67 29.95 29.86 29.62 19.914 19.448 20.551 20.846 20.142 19.688 19.885 19.963 20.220 .855 .852 .865 .864 .853 .851 .862 .867 .857 .652 .671 .539 .547 .677 .686 .576 .529 .632

xxviii

6.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.756 5

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 3.57 3.71 3.71 3.87 3.71 1.021 .826 .922 .843 .780 240 240 240 240 240

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 15.00 14.85 14.85 14.70 14.86 .388 .653 .584 .499 .534 .770 .668 .689 .721 .711 6.753 6.435 6.301 6.931 7.034

xxix

6.4. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.908 6

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 3.80 3.80 3.58 3.73 3.83 3.95 .875 .867 .920 .894 .843 .871 240 240 240 240 240 240

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 18.90 18.89 19.11 18.96 18.86 18.74 13.659 13.422 13.121 13.429 13.550 13.690 .717 .769 .763 .737 .773 .715 .896 .888 .889 .893 .888 .896

xxx

6.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu tổng quát

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.880 3

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

GT1 3.69 .811 240

GT2 3.86 .809 240

GT3 3.72 .845 240

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

GT1 7.58 .841 2.362 .755

GT2 7.41 .799 2.284 .802

GT3 7.55 .850 2.282 .746

xxxi

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANG ĐO CH NH THỨC

7.1. Kết quả EFA lần thứ 1

7.1.1. Thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.892

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

3349.444 351 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Component

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

9.628

35.661

9.628

35.661

4.460

16.518

44.825

2.474

9.164

44.825

3.598

13.328

29.846

2.474

9.164

51.088

1.691

6.263

51.088

2.427

8.988

38.833

1.691

6.263

55.495

1.190

4.408

55.495

2.384

8.831

47.665

1.190

4.408

63.808

1.092

4.046

63.808

2.004

7.424

63.808

1.092

4.046

.992

4.046

.921

3.561

.828

3.065

.727

2.694

.694

2.571

.654

2.423

.622

2.304

.562

2.081

.520

1.927

.481

1.782

.476

1.763

.437

1.618

.393

1.457

.384

1.424

63.808 67.369 70.434 73.128 75.699 78.122 80.426 82.507 84.434 86.216 87.979 89.597 91.054 92.477

xxxii

.351

1.302

.320

1.185

.292

1.080

.271

1.003

.260

.964

.244

.903

.203

.752

.090

.333

93.779 94.964 96.044 97.047 98.011 98.915 99.667 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxiii

Rotated Component Matrixa

Component 3 1 2 4 5

.045 .131 .074 .207 .056 .057 .131 .552 .612 .773 .705 .571 .630 .347 .183 .626 .152 .221 .124 .078 .270 .303 .148 .251 .227 .179 .201 .298 .202 .241 .516 .740 .613 .739 .271 .110 .160 -.017 .144 .082 -.058 .064 .091 .304 .190 .023 .293 -.050 .085 .113 .056 .071 .204 .249 .207 .096 .263 -.011 .136 .224 .180 .268 .252 .063 .188 .341 .241 .114 .189 .322 .390 .394 .292 .179 .174 .703 .804 .758 .730 .741 .696 .844 .753 .669 .296 .262 .326 .080 .006 .163 -.001 .147 -.022 .103 .072 .080 .030 -.285 -.031 -.030 .206 .223 .185 .079 .177 .200 .133 .111 .075 .106 .011 .141 .001 .209 -.019 .063 .056 .084 .118 .164 .207 .213 .049 .211 .311 .619 .730 .556 .742 .103 .151 .163 .207 .282 .168

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. 7.1.2. Kết quả EFA cho thang đo i trị thương hiệu

xxxiv

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .736

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. 383.804 3 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

2.421

80.684

1 2

2.421 .335

80.684 11.166

8.149

.244

80.684 91.851 100.000 3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

GT1 GT2 GT3 Component 1 .892 .917 .886

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

xxxv

7.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA lần đầu

7.2.1. ron a h’s A pha cho Thang đo h n biết thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.808 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NB1 NB2 NB3 4.38 4.23 4.50 .581 .711 .709 240 240 240

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

NB1 8.73 1.361 .898 .519

NB2 8.88 1.481 .538 .865

NB3 8.62 1.423 .588 .813

7 ron a h’s A pha của thang đo iên tưởng thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.726 4

xxxvi

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

.942 3.95 240 NB4

.833 4.17 240 NB5

.785 4.09 240 NB6

.668 4.28 240 NB7

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.54 12.32 12.40 12.20 3.387 3.372 3.496 4.004 .442 .569 .578 .507 .722 .632 .629 .676 NB4 NB5 NB6 NB7

7.3. Kết quả EFA lần 2 sau khi bỏ biến CL7

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896

Approx. Chi-Square 3187.395

Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 325 .000

xxxvii

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

9.379

36.072

9.379

36.072

4.348

16.723

45.327

2.406

9.255

45.327

3.601

13.851

30.573

2.406

9.255

51.603

1.632

6.275

51.603

2.415

9.290

39.863

1.632

6.275

56.167

1.187

4.565

56.167

2.388

9.186

49.049

1.187

4.565

64.472

1.040

3.999

64.472

1.647

6.335

64.472

1.040

3.999

.940

3.617

.881

3.388

.811

3.120

.726

2.794

.670

2.576

.654

2.516

.595

2.288

.541

2.082

.493

1.895

.481

1.850

.463

1.780

.420

1.615

.385

1.481

.364

1.398

.338

1.298

.311

1.195

.291

1.121

.260

1.002

.244

.939

.218

.840

.091

.351

66.483 67.860 70.980 73.774 76.349 78.865 81.153 83.235 85.130 86.980 88.760 90.375 91.856 93.255 94.553 95.748 96.869 97.870 98.809 99.649 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxviii

Rotated Component Matrixa

.856

.196

.058

.084

.281

.731

.122

.172

.090

.228

.702

.220

.049

.040

.191

.246

.047

.248

.105

.586

.283

.111

.039

.017

.717

.332

.216

.074

.215

.606

.081

.175

.118

-.015

.743

.034

.231

.557

.095

.223

.165

.250

.643

.066

.100

.073

.755

-.020

.085

.173

.122

.207

.703

.112

.005

.009

.295

.568

.199

.088

.217

.647

.117

.230

.048

.285

.189

.104

.063

.041

.632

.316

.027

.220

.083

-.282

.128

.386

.316

.306

-.032

.234

.399

.621

.194

-.032

.139

.298

.730

.025

.094

.131

.249

.590

.229

.252

.175

.217

.742

-.051

.318

.704

.182

.106

.088

.158

.798

.083

.158

.110

.265

.783

.156

.150

.089

.222

.738

.192

.205

.085

.170

.736

.137

.288

.203

.194

.666

.133

.189

.219

1 2 4 5 Component 3

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL8 CL9 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

xxxix

7.4. Kết quả phân tích EFA lần thứ 3 sau khi loại bỏ biến CL7, CL8

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896

Approx. Chi-Square 3080.525

Bartlett's Test of Sphericity

300 .000 Df Sig.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

9.154

36.615

36.615 9.154

36.615

4.293

17.170

46.194 2.395

9.579

46.194

3.954

15.817

32.987

2.395

9.579

52.613 1.605

6.420

52.613

2.450

9.801

42.788

1.605

6.420

57.341 1.182

4.728

57.341

2.432

9.727

52.515

1.182

4.728

4.478

61.818

2.326

9.304

61.818

1.119

4.478

.969

3.876

.833

3.332

.730

2.921

.712

2.846

.662

2.647

.615

2.462

.552

2.210

.525

2.101

.481

1.925

.465

1.861

.434

1.735

.390

1.559

.376

1.503

.344

1.377

.327

1.308

.297

1.189

.263

1.051

.258

1.032

.219

.877

.093

.370

61.818 1.119 65.694 69.026 71.947 74.794 77.440 79.902 82.112 84.213 86.138 87.999 89.734 91.293 92.796 94.173 95.481 96.670 97.721 98.752 99.630 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xli

Rotated Component Matrixa

1 .205 .097 .243 .001 .132 .225 .180 .254 .248 .034 .165 .316 .219 .299 .389 .398 .294 .171 .146 .698 .803 .760 .725 .734 .685 2 .080 .110 .122 .136 .096 .097 .132 .665 .689 .725 .668 .670 .712 .647 .161 .260 .153 .198 .224 .342 .204 .248 .233 .208 .281 Component 3 .317 .234 .231 .553 .738 .622 .741 .252 .114 .145 -.020 .114 .065 .077 .294 .194 .024 .279 -.064 .088 .113 .071 .076 .200 .236 4 .099 .111 .039 .116 .013 .225 -.017 .097 .077 .075 .107 .203 .236 .226 .307 .626 .734 .605 .736 .118 .167 .160 .207 .289 .192 5 .842 .733 .686 .249 .253 .308 .061 .020 .165 -.005 .143 -.002 .114 .033 -.294 -.045 -.042 .214 .219 .185 .080 .166 .196 .131 .119

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL9 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

xlii

7.5. Kiể định Cron a h’s A pha đ i với thang đo h t ư ng cảm nh n sau khi loại bỏ 2 biến CL7 và CL8:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.864 7

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL9 22.70 22.65 22.60 22.72 22.54 22.73 22.68 11.751 11.467 12.039 12.338 11.923 11.529 11.933 .648 .651 .573 .570 .677 .693 .640 .844 .843 .854 .854 .840 .837 .845

7.6. Kết quả phân tích EFA sau khi bỏ biến TT1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896

Approx. Chi-Square 2999.605

Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 276 .000

xliii

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

8.962

37.343

8.962

37.343

4.165

17.354

2.364

9.849

47.192

2.364

9.849

47.192

3.925

16.354

33.708

1.586

6.607

53.799

1.586

6.607

53.799

2.419

10.080

43.788

1.179

4.915

58.714

1.179

4.915

58.714

2.348

9.782

53.570

1.068

4.452

1.068

4.452

63.166

2.303

9.596

63.166

4.032

.968

3.116

.748

2.990

.718

2.826

.678

2.579

.619

2.401

.576

2.189

.525

2.092

.502

1.949

.468

1.809

.434

1.636

.393

1.566

.376

1.466

.352

1.374

.330

1.302

.313

1.115

.267

1.075

.258

.931

.223

63.166 67.198 70.314 73.303 76.129 78.708 81.109 83.298 85.389 87.338 89.147 90.783 92.348 93.815 95.189 96.491 97.605 98.681 99.612 100.000

.388

.093

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xliv

Rotated Component Matrixa

1 .197 .089 .234 .004 .136 .235 .184 .257 .250 .024 .172 .311 .225 .295 .396 .299 .174 .149 .705 .802 .762 .730 .735 .685 2 .080 .107 .125 .134 .096 .088 .134 .666 .684 .736 .658 .677 .708 .651 .265 .153 .197 .220 .336 .204 .245 .227 .210 .283 Component 3 .295 .226 .192 .571 .745 .667 .746 .252 .128 .105 .017 .087 .078 .063 .186 .039 .286 -.047 .109 .115 .082 .097 .197 .230 4 .094 .105 .032 .116 .013 .235 -.018 .097 .079 .061 .116 .195 .241 .220 .621 .738 .606 .740 .125 .166 .162 .213 .287 .190 5 .873 .753 .735 .229 .241 .252 .050 .019 .151 .048 .104 .033 .098 .053 -.035 -.061 .205 .201 .160 .079 .155 .172 .135 .126

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB7 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL9 TT2 TT3 TT4 TT5 HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 HM6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

xlv

7.7. Kiể định ron a h’s A pha đ i với thang đo ng trung thành thương hiệu sau

khi loại bỏ biến TT1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.770 4

Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TT2 TT3 TT4 TT5 11.29 11.29 11.13 11.29 4.038 3.762 4.275 4.283 .612 .599 .507 .576 .694 .702 .748 .714

xlvi

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PH N T CH TƢƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH

8.1. Kết quả ph n tích tƣơng quan Pearson

Correlations

GTTH

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

LTT .544** .000

CL .320** .000

HM .426** .000

TT .314** .000

.518** .000

N Pearson Correlation

240 1

Sig. (2-tailed) N

240 .366** .000 240

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

240 .544** .000 240 .320** .000

240 .433** .000 240 .621** .000

240 .355** .000 240 .544** .000

240 .494** .000 240 .634** .000

N Pearson Correlation

240 1

Sig. (2-tailed) N

240 .616** .000 240

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

240 .426** .000 240 .314** .000

240 .366** .000 240 .433** .000 240 .355** .000

240 .621** .000 240 .544** .000

240 .663** .000 240 .558** .000

N Pearson Correlation

240 1

GTTH

Sig. (2-tailed) N

240 .518** .000 240

240 .494** .000 240

240 .634** .000 240

240 .616** .000 240 .663** .000 240

240 .558** .000 240

240

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

8.2. Kết quả phân tích hồi quy bội

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

.773a .597 .588 .47355

1 a. Predictors: (Constant), HA, TT, NB, CL, HM b. Dependent Variable: GTTH

xlvii

ANOVAa df Mean Square F Sig. Model

Sum of Squares

15.536 69.281 .000b Regression 77.681 5

.224 Residual Total 52.474 130.155 234 239

Model

Sig. Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients

a. Dependent Variable: GTTH b. Predictors: (Constant), HA, TT, NB, CL, HM

Coefficientsa Standardize d Coefficients

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

B -1.000

-3.482

NB CL

.272 .378

Std. Error .287 .066 .072

4.098 5.261

.210 .290

.001 .000 .000

.659 .566

1.517 1.767

HM TT

.267 .150

.062 .062

4.325 2.403

.264 .132

.000 .017

.464 .573

2.155 1.744

.139

.063

2.188

.113

.030

.642

1.557

a. Dependent Variable: GTTH

xlviii

Coefficientsa

Model t Sig.

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) -,216 ,242 -,893 ,373

NB ,134 ,062 ,097 2,178 ,030

1 HA ,140 ,053 ,128 2,615 ,009

CL ,229 ,059 ,200 3,912 ,000

TT ,515 ,045 ,567 11,423 ,000

a. Dependent Variable: GTTH

8.3. Kiểm định phần dƣ

Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ

xlix

Biểu đồ P-P plot

Biểu đồ phân tán Scatterplot

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA

9.1. Kiểm định T-test về nhóm trƣờng

Group Statistics

Nhóm trƣờng N Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

GTTH

HA Công lập Ngoài công lập Công lập Ngoài công lập Công lập Ngoài công lập Công lập Ngoài công lập Công lập Ngoài công lập Công lập Ngoài công lập 204 36 204 36 204 36 204 36 204 36 204 36 4.3943 4.2407 3.7899 3.7024 3.8301 3.5093 3.8137 3.4352 3.7757 3.6042 4.1471 3.9792 .03883 .10666 .03999 .09131 .04907 .13704 .05102 .11939 .04438 .12092 .04129 .11018 .55465 .63994 .57115 .54786 .70088 .82225 .72876 .71634 .63383 .72549 .58968 .66110

lii

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test

for Equality of

Variances

Sig.

Mean

Std. Error

95% Confidence

(2-

Difference

Interval of the

tailed)

Difference

Lower

Upper

Equal variances

1.131

.289 1.496

238

.136

.15359

.10268

-.04868

.35587

assumed

Equal variances

1.353

44.759

.183

.15359

.11351

-.07505

.38224

not assumed

Equal variances

.267

.606

.853

238

.395

.08754

.10264

-.11467

.28974

assumed

Equal variances

.878

49.400

.384

.08754

.09968

-.11274

.28781

not assumed

Equal variances

2.476

.117 2.465

238

.014

.32081

.13016

.06439

.57722

assumed

Equal variances

2.204

44.425

.033

.32081

.14556

.02752

.61409

not assumed

Equal variances

.175

.676 2.881

238

.004

.37854

.13141

.11966

.63742

assumed

GTTH

Equal variances

2.916

48.673

.005

.37854

.12984

.11758

.63950

not assumed

Equal variances

2.044

.154 1.464

238

.144

.17157

.11716

-.05924

.40238

assumed

Equal variances

1.332

44.923

.190

.17157

.12880

-.08786

.43100

not assumed

Equal variances

1.300

.255 1.546

238

.123

.16789

.10859

-.04604

.38182

assumed

Equal variances

1.427

45.364

.160

.16789

.11766

-.06904

.40483

not assumed

lii

liii

9.2. Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm ngành

9.2.1. Th ng kê mô tả

Descriptives

Mean

Std.

95% Confidence

Min Max

Deviation

Error

Interval for Mean

Lower

Upper

Kinh tế

136 4.3987

Bound Bound .04563 4.3084 4.4889

3.00

5.00

.53218

Kỹ thuật, công nghệ Xã hội

63 4.4039 18 4.1173

.07812 4.2477 4.5600 .14800 3.8050 4.4295

2.44 3.00

5.00 5.00

.62002 .62793

N B

Ngành khác Total

23 4.3188 240 4.3713

.12045 4.0690 4.5686 .03676 4.2989 4.4437

3.11 2.44

5.00 5.00

.57765 .56947

Kinh tế Kỹ thuật, công nghệ

136 3.7426 63 3.8685

.04989 3.6440 3.8413 .07187 3.7248 4.0121

2.00 2.57

5.00 4.86

.58187 .57045

Xã hội Ngành khác

18 3.5873 23 3.8758

.14234 3.2870 3.8876 .08098 3.7078 4.0437

2.43 3.14

4.43 4.57

.60389 .38839

Total Kinh tế

240 3.7768 136 3.7132

.03663 3.7046 3.8489 .06274 3.5892 3.8373

2.00 1.00

5.00 5.00

.56746 .73162

Kỹ thuật, công nghệ Xã hội

63 3.9206 18 3.6111

.09268 3.7354 4.1059 .18816 3.2141 4.0081

1.67 1.67

5.00 4.83

.73559 .79828

H M

Ngành khác Total

23 3.9420 240 3.7819

.11697 3.6995 4.1846 .04697 3.6894 3.8745

2.67 1.00

5.00 5.00

.56095 .72762

Kinh tế Kỹ thuật, công nghệ

136 3.7819 63 3.7566

.06129 3.6606 3.9031 .09724 3.5622 3.9510

1.33 2.00

5.00 5.00

.71478 .77183

GT TH

Xã hội Ngành khác

18 3.5556 23 3.7681

.19619 3.1416 3.9695 .15175 3.4534 4.0828

2.00 2.00

5.00 5.00

.83235 .72777

Total Kinh tế

240 3.7569 136 3.7279

.04763 3.6631 3.8508 .05254 3.6240 3.8319

1.33 1.50

5.00 5.00

.73796 .61273

Kỹ thuật, công nghệ Xã hội

63 3.7817 18 3.7500

.08935 3.6031 3.9604 .15786 3.4170 4.0830

2.00 2.25

5.00 4.75

.70923 .66972

Ngành khác Total

23 3.7935 240 3.7500

.14882 3.4848 4.1021 .04194 3.6674 3.8326

2.00 1.50

5.00 5.00

.71371 .64967

Kinh tế Kỹ thuật, công nghệ

136 4.1415 63 4.1548

.04745 4.0477 4.2354 .08206 3.9907 4.3188

2.75 3.00

5.00 5.00

.55336 .65135

H A

Xã hội Ngành khác Total

18 3.9028 23 4.0870 240 4.1219

.19082 3.5002 4.3054 .11721 3.8439 4.3300 .03889 4.0453 4.1985

2.25 3.00 2.25

5.00 5.00 5.00

.80959 .56210 .60246

liii

liv

9.2.2. Kiể định phương sai đồng nh t Levene

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3 3 3 3 3 3 1.009 1.545 .548 .554 1.083 3.243 236 236 236 236 236 236 .389 .204 .650 .646 .357 .053 NB CL HM GTTH TT HA

9.2.3. Kiể định Anova

ANOVA df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

Between Groups 1.394 .465 1.440 .232 3

.323

1.627 .184

.520 .319 Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 76.112 77.506 1.560 75.401 76.960

Between Groups 236 239 3 236 239 3 2.969 1.890 .132

.990 .524 Within Groups Total 236 239 123.564 126.533

Between Groups 3 .817 .497 .685

GTTH

.272 .548 Within Groups Total 236 239 129.338 130.155

Between Groups 3 .173 .135 .939

.058 .427 Within Groups Total 236 239 100.702 100.875

Between Groups 3 1.013 .929 .427

liv

.338 .363 Within Groups Total 236 239 85.735 86.748

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƢỜNG

ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC

ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƢỜNG

ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC

ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

H7 +

Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot

Hình 4.3. Biểu đồ phân tán Scatterplot

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN 1: ĐO LƢỜNG CÁC NH N TỐ CH NH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC

3. in vui lòng cho biết mức độ đồng của anh chị trong các phát biểu sau b ng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng theo quy ƣớc sau:

K

Các phát biểu

Mức độ đồng

hiệu

1.

Nhận biết thƣơng hiệu

2.

Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Trung thành thƣơng hiệu

4.

Ham muốn thƣơng hiệu

5.

6.

Giá trị thƣơng hiệu tổng quát

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NH N

IN CH N THÀNH CẢM ƠN ANH CHỊ.

5.5. Thống kê theo nhóm ngành

KMO and Bartlett's Test

Total Variance Explained

Total Variance Explained

Rotated Component Matrixa

7.3. Kết quả EFA lần 2 sau khi bỏ biến CL7

Total Variance Explained

7.4. Kết quả phân tích EFA lần thứ 3 sau khi loại bỏ biến CL7, CL8

Total Variance Explained

7.6. Kết quả phân tích EFA sau khi bỏ biến TT1

Total Variance Explained

7.7. Kiể định ron a h’s A pha đ i với thang đo ng trung thành thương hiệu sau

khi loại bỏ biến TT1

Correlations

8.2. Kết quả phân tích hồi quy bội

Coefficientsa Standardize d Coefficients

Biểu đồ phân tán Scatterplot

9.1. Kiểm định T-test về nhóm trƣờng

Independent Samples Test

Descriptives

9.2.3. Kiể định Anova

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo