Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HOÀ CHÍ MINH

---------------

NGUYEÃN THÒ HOÀNG THAÉM NGUYEÃN THÒ HOÀNG THAÉM NGUYEÃN THÒ HOÀNG THAÉM NGUYEÃN THÒ HOÀNG THAÉM

NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA

KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ

CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART

Chuyeân ngaønh: Thöông maïi Chuyeân ngaønh: Thöông maïi Chuyeân ngaønh: Thöông maïi Chuyeân ngaønh: Thöông maïi 60.360.360.360.34.104.104.104.10 : Maõ soáMaõ soáMaõ soáMaõ soá: : :

KINH TEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ KINH TEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ

NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC:

TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG GSGSGSGS----TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG

TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2009

LÔØI CAM ÑOAN LÔØI CAM ÑOAN LÔØI CAM ÑOAN LÔØI CAM ÑOAN

Toâi cam ñoan luaän vaên “Nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi

chuoãi sieâu thò Co.opMart” laø coâng trình nghieân cöùu cuûa baûn thaân.

Caùc soá lieäu vaø thoâng tin söû duïng trong nghieân cöùu naøy ñeàu coù nguoàn goác,

trung thöïc vaø ñöôïc pheùp coâng boá.

Taùc giaû luaän vaên Taùc giaû luaän vaên Taùc giaû luaän vaên Taùc giaû luaän vaên

Nguyeãn Thò Hoàng Thaém Nguyeãn Thò Hoàng Thaém Nguyeãn Thò Hoàng Thaém Nguyeãn Thò Hoàng Thaém

LÔØI CAÛM ÔN LÔØI CAÛM ÔN LÔØI CAÛM ÔN LÔØI CAÛM ÔN

Toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày, Coâ tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá thaønh

phoá Hoà Chí Minh ñaõ giaûng daïy vaø truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc laøm neàn

taûng cho vieäc thöïc hieän luaän vaên naøy.

Ñaëc bieät, toâi xin chaân thaønh caûm ôn Giaùo sö – Tieán só Nguyeãn Ñoâng

Phong ñaõ taän tình höôùng daãn, goùp yù ñeå toâi coù theå hoaøn thaønh luaän vaên naøy.

Toâi cuõng xin chaân thaønh caûm ôn ngöôøi thaân, baïn beø vaø nhöõng ngöôøi ñaõ

giuùp toâi traû lôøi baûng khaûo saùt laøm nguoàn döõ lieäu cho phaân tích ñeå cho ra ñöôïc keát

quaû nghieân cöùu trong luaän vaên naøy.

iii

MUÏC LUÏC MUÏC LUÏC MUÏC LUÏC MUÏC LUÏC

Lôøi cam ñoan .............................................................................................................. i

Lôøi caûm ôn.................................................................................................................ii

Danh muïc töø vieát taét................................................................................................ vii

Danh muïc baûng ......................................................................................................viii

Danh muïc hình ......................................................................................................... ix

Danh muïc ñoà thò ....................................................................................................... ix

PHAÀN MÔÛ ÑAÀU PHAÀN MÔÛ ÑAÀU PHAÀN MÔÛ ÑAÀU PHAÀN MÔÛ ÑAÀU

1. Ñaët vaán ñeà ............................................................................................................. x

2. Muïc tieâu nghieân cöùu............................................................................................ xii

3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................... xii

4. Phöông phaùp nghieân cöùu ....................................................................................xiii

5. Tính môùi cuûa ñeà taøi ............................................................................................ xiv

6. Keát caáu ñeà taøi ..................................................................................................... xvi

CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA

KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG

1.1. Khaùi quaùt veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ................................................. 1

1.1.1. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng .............................................................. 1

1.1.1.1. Khaùi nieäm .......................................................................................... 1

1.1.1.2. Caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng...................... 3

1.1.2. Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn khaùch haøng .............. 7

1.1.3. Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa

khaùch haøng ........................................................................................................... 8

1.2. Caùc giaû thuyeát vaø moâ hình nghieân cöùu ............................................................ 11

1.2.1. Quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø caùc yeáu toá cuûa noù.... 11

1.2.2. Quan heä giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù ................... 12

1.2.3. Moâ hình nghieân cöùu ................................................................................. 13

CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT

CO.OPMART ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CO.OPMART ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ

2.1. Khaùi quaùt veà sieâu thò ........................................................................................ 15

2.1.2. Sieâu thò ..................................................................................................... 15

2.1.2. Chuoãi sieâu thò ........................................................................................... 16

2.1.3. Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò........................................................................ 17

2.2. Toång quan veà thò tröôøng baùn leû ........................................................................ 18

2.2.1. Thò tröôøng baùn leû theá giôùi ........................................................................ 18

2.2.2. Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam..................................................................... 23

2.2.3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai .............................................................. 27

2.3. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart ....................... 29

2.3.1. Giôùi thieäu veà Co.opMart .......................................................................... 29

2.3.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh .............................................................. 31

CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU

3.1. Thieát keá nghieân cöùu ......................................................................................... 36

3.1.1. Phöông phaùp nghieân cöùu.......................................................................... 36

3.1.2. Qui trình nghieân cöùu................................................................................. 38

3.2. Xaây döïng thang ño ........................................................................................... 39

3.2.1. Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi sieâu thò................. 40

3.2.2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò ..................... 40

3.2.3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò ..................... 41

3.2.4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò ................... 42

3.2.5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi ............................ 42

3.2.6. Thang ño giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng............................. 43

3.2.7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng .......................................................... 43

3.2.8. Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng ....................................................... 44

CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU

4.1. Thoâng tin maãu nghieân cöùu................................................................................ 46

4.2. Ñaùnh giaù thang ño ............................................................................................ 48

4.2.1. Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha........................ 48

4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng . 48

4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng..... 49

4.2.2. Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân tích nhaân toá khaùm phaù (EFA) .................. 49

4.2.2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ....................... 49

4.2.2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng .......................... 52

4.3. Kieåm ñònh moâ hình vaø caùc giaû thuyeát .............................................................. 53

4.3.1. Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng........ 53

4.3.2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù ..................................................................... 55

4.3.3. Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ........... 57

4.3.4. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa yù ñònh haønh vi cuûa khaùch

haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù ..................................................................... 58

4.4. Thaûo luaän keát quaû nghieân cöùu.......................................................................... 59

4.4.1. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng ......................................................................................................... 59

4.4.2. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng .... 60

4.4.3. Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng

hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart ............................................... 60

4.4.4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng62

4.4.5. So saùnh heä thoáng Co.opMart vôùi ñoái thuû caïnh tranh ............................... 63

MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CHÖÔNG 5: CHÖÔNG 5:

CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART

5.1. Ñònh höôùng cho thieát keá caùc giaûi phaùp............................................................. 67

5.2. Giaûi phaùp laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi heä thoáng sieâu thò

Co.opMart .......................................................................................................... 70

5.2.1. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng................................ 70

5.2.1.1. Nhaân löïc........................................................................................... 70

5.2.1.2. Dòch vuï............................................................................................. 75

5.2.1.3. Cô sôû vaät chaát .................................................................................. 76

5.2.2. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart ............................. 78

5.2.3. Nhoùm giaûi phaùp veà giaù ............................................................................ 79

KEÁT LUAÄN

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

PHUÏ LUÏC 1: THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ

PHUÏ LUÏC 2: DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM

PHUÏ LUÏC 3: BAÛNG CAÂU HOÛI

PHUÏ LUÏC 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU

PHUÏ LUÏC 5: DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN

vii

DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT

Töø tieáng Anh ñöôïc vieát taét Töø tieáng Anh ñöôïc vieát taét Töø tieáng Anh ñöôïc vieát taét Töø tieáng Anh ñöôïc vieát taét

Nghóa tieáng Vieät Nghóa tieáng Vieät Nghóa tieáng Vieät Nghóa tieáng Vieät

Collaborative Planning,

Chöông trình hoaïch ñònh hôïp taùc, döï

CPFR

Forecasting, and Replenishment

ñoaùn vaø boå sung

Exploratory Factor Analysis

Phaân tích nhaân toá khaùm phaù

EFA

Foreign Direct Investment

Ñaàu tö tröïc tieáp nöôùc ngoaøi

FDI

Gross Domestic Product

Toång saûn phaåm quoác noäi

GDP

Global Retail Development

Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu

GRDI

Index

IMF

International Monetary Fund

Quyõ tieàn teä quoác teá

Saigon Union of Trading Co-

Lieân hieäp Hôïp taùc xaõ Thöông maïi

Saigon Co-op

operatives

TP.HCM

Statistical Package for the Social

Phaàn meàm SPSS

SPSS

Sciences

(Thoáng keâ trong khoa hoïc xaõ hoäi)

WTO

World Trade Organization

Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi

viii

DANH MUÏC BAÛNG DANH MUÏC BAÛNG DANH MUÏC BAÛNG DANH MUÏC BAÛNG

Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu ................................................... 37

Baûng 3.2.: Cô caáu tuoåi trong maãu nghieân cöùu ......................................................... 37

Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu .................................................................. 38

Baûng 3.4: Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng.......................................... 40

Bang3.5: Thang ño chaát löôïng caûm nhaän cuûa khaùch haøng ...................................... 41

Baûng 3.6: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng .................................. 41

Baûng 3.7: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû ......................................... 42

Baûng 3.8: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi ............................ 43

Baûng 3.9: Thang ño giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng ............................ 43

Baûng 3.10: Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng ........................................................ 44

Baûng 3.11: Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng ..................................................... 44

Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu ........................................................... 47

Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghieân cöùu ................................................................ 47

Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu............................. 47

Baûng 4.4: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 ............................ 50

Baûng 4.5: Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6............................... 51

Baûng 4.6: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 .......................... 51

Baûng 4.7: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”)................. 53

Baûng 4.8: Keát quaû toùm taét moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”................ 54

Baûng 4.9: Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”)54

Baûng 4.10: Heä soá hoài quy (moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) .............. 54

Baûng 4.11: Keát quaû toùm taét moâ hình “YÙ ñònh haønh vi” ............................................ 57

Baûng 4.12: Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ........................... 57

Baûng 4.13: Heä soá hoài quy (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ............................................ 58

DANH MUÏC HÌNH DANH MUÏC HÌNH DANH MUÏC HÌNH DANH MUÏC HÌNH

Hình 1.1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Petrick 2002)...... 7

Hình 1.2: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh mua laïi cuûa

khaùch haøng (Gallarza vaø Saura 2006) ....................................................................... 9

Hình 1.3: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa

khaùch haøng (Green vaø Boshoff 2002)....................................................................... 10

Hình 1.4: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa

khaùch haøng............................................................................................................... 10

Hình 1.5: Moâ hình nghieân cöùu ................................................................................ 13

Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu ................................................................................ 38

Hình 4.1: Keát quaû nghieân cöùu .................................................................................. 59

DANH MUÏC ÑOÀ THÒ DANH MUÏC ÑOÀ THÒ DANH MUÏC ÑOÀ THÒ DANH MUÏC ÑOÀ THÒ

Ñoà thò 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò Co.opMart qua caùc naêm 1996-11/2009

................................................................................................................................. 31

Ñoà thò 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng Co.opMart ............................................... 32

Ñoà thò 2.3: Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart ............. 32

MÔÛ ÑAÀU MÔÛ ÑAÀU MÔÛ ÑAÀU MÔÛ ÑAÀU

1. ĐẶT VẤN ĐỀ:

Kinh doanh sieâu thò laø moät ñieàu taát yeáu cuûa söï phaùt trieån neàn kinh teá. Ñaây

laø moät loaïi hình kinh doanh baùn leû hieän ñaïi, hình thaønh vaø phaùt trieån trong quan

heä maät thieát vôùi quaù trình coâng nghieäp hoùa vaø ñoâ thò hoaù maïnh meõ treân theá giôùi.

Söï ra ñôøi cuûa sieâu thò ñaàu tieân ôû Myõ vaøo naêm 1930 sau ñoù môû roäng sang chaâu

Aâu ñöôïc coi laø moät trong nhöõng cuoäc “caùch maïng” höõu ích nhaát ñoái vôùi ngöôøi

tieâu duøng trong lónh vöïc löu thoâng phaân phoái ôû theá kyû XX.

Ngaønh baùn leû Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù laø moät trong nhöõng thò tröôøng haáp

daãn treân theá giôùi. Lónh vöïc naøy ñöôïc xem laø coù söùc baät vaø thu huùt caùc nhaø ñaàu tö

nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät thaùch thöùc raát lôùn ñoái vôùi caùc doanh nghieäp kinh doanh

baùn leû trong nöôùc, phaûi ñoái maët vôùi vieäc caïnh tranh gay gaét vôùi caùc taäp ñoaøn baùn

leû nöôùc ngoaøi, ñaëc bieät laø khi Vieät Nam ñaõ trôû thaønh thaønh vieân chính thöùc cuûa

Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi (WTO).

Theo loä trình töï do hoùa thöông maïi ñaõ cam keát vôùi WTO, ngaøy 1-1-2009

laø thôøi ñieåm môû cöûa hoaøn toaøn cho caùc doanh nghieäp 100% voán nöôùc ngoaøi tham

gia thò tröôøng baùn leû. Tuy nhieân, ñaây laø thôøi ñieåm khuûng hoaûng kinh teá, caùc nhaø

ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaãn chöa xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Theâm vaøo ñoù,

theo keát quaû nghieân cöùu löïa choïn xeáp haïng 30 neàn kinh teá coù thò tröôøng baùn leû

haáp daãn nhaát theá giôùi naêm 2009 cuûa taäp ñoaøn tö vaán A.T.Kearney, thò tröôøng baùn

leû Vieät Nam rôi naêm baäc xuoáng vò trí thöù saùu. Maëc duø tuït 5 baäc so vôùi naêm 2008

nhöng coù theå thaáy raèng, trong boái caûnh khuûng hoaûng kinh teá quoác teá nhö hieän

nay, taát caû caùc quoác gia ñeàu suït giaûm maïnh chæ soá GRDI vaø khoaûng caùch giöõa vò

trí thò tröôøng baùn leû Vieät Nam vôùi 5 nöôùc xeáp haïng ñaàu tieân khoâng cheânh leäch

nhieàu 1. Vì vaäy, tuy rôi töï do trong baûng xeáp haïng, nhöng neáu oån ñònh ñöôïc tình

hình vó moâ thì töông lai phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam seõ haáp daãn trôû

laïi.

Laø nhaø baùn leû haøng ñaàu Vieät Nam saùu naêm lieàn (2004-2009) vaø moät trong

500 nhaø baùn leû haøng ñaàu chaâu AÙ – Thaùi Bình Döông, chuoãi sieâu thò Co.opMart

ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vôùi qui moâ 41 sieâu thò taïi

thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø caùc tænh töø Baéc vaøo Nam. Trong tình hình nhu caàu

cuûa khaùch haøng ngaøy caøng taêng cao, caïnh tranh toaøn caàu, vieäc tìm kieám nhöõng

con ñöôøng môùi ñeå ñaït ñöôïc vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh laø moät vaán ñeà raát quan

troïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp baùn leû noùi chung vaø chuoãi sieâu thò Co.opMart noùi

rieâng.

Hai thaäp nieân gaàn ñaây, quaûn trò chaát löôïng trôû neân phoå bieán vaø caùc nhaø

laõnh ñaïo nghieân cöùu laøm sao ñeå caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm cuõng nhö quy trình

hoaït ñoäng noäi boä cuûa doanh nghieäp mình. Maëc duø vaãn coøn caàn thieát cho söï caïnh

tranh trong neàn kinh teá hieän nay, nhöng quaûn trò chaát löôïng khoâng coøn taïo ra

ñöôïc lôïi theá caïnh tranh moät caùch roõ raøng cho doanh nghieäp nöõa. Keát quaû laø vieäc

tìm kieám lôïi theá caïnh tranh laïi tieáp tuïc. Vaø thay vì taäp trung vaøo quy trình vaø caáu

truùc trong noäi boä, caùc coâng ty chuyeån söï chuù yù cuûa hoï sang khaùch haøng2. Giaù trò

caûm nhaän cuûa khaùch haøng hieän nay ñöôïc xem laø yeáu toá caïnh tranh quan troïng

trong chieán löôïc marketing. Hieåu ñöôïc giaù trò caûm nhaän cuûa hoï seõ giuùp cho caùc

nhaø laõnh ñaïo hieåu roõ hôn veà haønh vi khaùch haøng, töø ñoù coù theå ñöa ra chieán löôïc

ñeå coù theå duy trì ñöôïc khaùch haøng hieän taïi vaø thu huùt theâm khaùch haøng môùi.

Vôùi taàm quan troïng cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, vieäc xaây döïng

moâ hình ñeå ñaùnh giaù yeáu toá naøy taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart vaø möùc ñoä aûnh 1 http://www.vntrades.com/tintuc/modules.php?name=News&file=article&sid=45906 2 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

xii

höôûng cuûa noù leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng laø caàn thieát. Vì vaäy, taùc giaû ñaõ

haøng taïi chuoãi sieâu thò khaùchhhh haøng taïi chuoãi sieâu thò caûm nhaän cuûa khaùc “Nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa choïn ñeà taøi “Nghieân cöùu giaù trò haøng taïi chuoãi sieâu thò haøng taïi chuoãi sieâu thò khaùc khaùc caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa “Nghieân cöùu giaù trò “Nghieân cöùu giaù trò

Co.opMart”. ”. ”. ”. Co.opMart Co.opMart Co.opMart

2.2.2.2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU:

Ñeà taøi nhaèm muïc ñích:

- Khaùm phaù nhöõng giaù trò khaùch haøng caàn khi mua saém taïi sieâu thò

Co.opMart.

- Xaây döïng thang ño caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng.

- Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình moái quan heä giöõa caùc yeáu toá taùc ñoäng leân

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; söï taùc ñoäng cuûa giaù trò caûm nhaän, söï

thoûa maõn leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng.

- Ñeà xuaát giaûi phaùp ñeå Co.opMart laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng vaø thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh

tranh so vôùi caùc ñoái thuû.

3.3.3.3.

ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU: ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU: ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU: ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU:

- Ñoái töôïng nghieân cöùu: Khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart.

- Phaïm vi nghieân cöùu: hieän taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart bao goàm 41 sieâu

thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùc tænh töø mieàn Baéc vaøo Nam. Tuy nhieân,

do giôùi haïn veà thôøi gian vaø kinh phí, ñeà taøi chæ taäp trung nghieân cöùu, khaûo

saùt khaùch haøng mua saém taïi caùc sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá

Hoà Chí Minh.

xiii

4.4.4.4.

PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU:

Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu

chính thöùc.

- Nghieân cöùu sô boä:

Do söï khaùc nhau veà vaên hoùa vaø möùc ñoä phaùt trieån kinh teá, coù theå caùc

thang ño ñaõ ñöôïc thieát laäp taïi caùc nöôùc phaùt trieån chöa thaät söï phuø hôïp vôùi thò

tröôøng Vieät Nam. Vì vaäy, nghieân cöùu ñònh tính duøng ñeå khaùm phaù, ñieàu chænh vaø

boå sung caùc bieán quan saùt duøng ñeå ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu.

Nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm

taäp trung. Moät nhoùm goàm möôøi khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò

Co.opMart taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh ñöôïc choïn moät caùch ngaãu nhieân. Vieäc thu

thaäp thoâng tin ñöôïc thöïc hieän thoâng qua hình thöùc thaûo luaän giöõa caùc ñoái töôïng

nghieân cöùu vôùi nhau döôùi söï höôùng daãn cuûa nhaø nghieân cöùu döïa vaøo daøn baøi

thaûo luaän nhoùm.

- Nghieân cöùu chính thöùc:

Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø vöøa ñeå saøng loïc caùc bieán quan saùt, vöøa

ñeå xaùc ñònh caùc thaønh phaàn cuõng nhö giaù trò vaø ñoä tin caäy cuûa thang ño, kieåm

ñònh moâ hình lyù thuyeát vaø caùc giaû thuyeát trong moâ hình. Vieäc kieåm ñònh thang ño

cuøng vôùi caùc giaû thuyeát ñeà ra baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha; phaân tích

nhaân toá khaùm phaù EFA, phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi döïa treân keát quaû xöûû lyù

soá lieäu thoáng keâ SPSS.

Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp nghieân cöùu

ñònh löôïng, duøng kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin tröïc tieáp baèng caùch phoûng vaán

khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí

Minh.

xiv

5.5.5.5.

TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØI:::: TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØI TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØI TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØI

Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñeàu laø

hai khaùi nieäm theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï. Hieän

nay ñaõ coù nhieàu ñeà taøi nghieân cöùu veà möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng:

Taùc giaû Taùc giaû Taùc giaû Taùc giaû

Nguyeãn Thaønh Nhaân

NaêmNaêmNaêmNaêm 2003

Traàn Thò Hueá Chi

2005

Buøi Thò Hoaøng Phöôïng

2005

Vuõ Maïnh Haûi

2007

Trònh Ngoïc Laâm

2007

Ñoã Tieán Hoøa

2007

Leâ Höõu Trang

2007

Hoaøng Xuaân Bích Loan

2007

Traàn Baûo Khanh

2008

Ñoã Thò Thu Haø

2008

Teân ñeà taøi Teân ñeà taøi Teân ñeà taøi Teân ñeà taøi Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn khaùch haøng vaø haøm yù cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh sieâu thò taïi TP.HCM Nghieân cöùu möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï sieâu thò cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart taïi TP.HCM Khaûo saùt, ñaùnh giaù chaát löôïng – ño löôøng söï thoûa maõn vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh taïi coâng ty Coå phaàn Böu chính Vieãn thoâng Saøi Goøn (SPT) Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi chaát löôïng dòch vuï do ngaønh ñieän cung caáp Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm tivi maøu 21 inches cuûa coâng ty coå phaàn Ñieän töû Taân Bình Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng doanh nghieäp ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng HSBC chi nhaùnh TP.HCM Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng veà dòch vuï khaùch saïn cuûa coâng ty Coå phaàn Du lòch An Giang Naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng taïi Ngaân haøng Ñaàu tö vaø Phaùt trieån Vieät Nam chi nhaùnh TP.HCM Moät soá giaûi phaùp caûi thieän chæ soá haøi loøng cuûa khaùch haøng Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï vaän taûi cuûa Damco tröïc thuoäc coâng ty TNHH Maesk Vieätn Nam

Phaïm Thò Minh Haø

2008

Nguyeãn Thanh Phong

2008

Moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï caûng bieån vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng taïi TP.HCM Nghieân cöùu caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi mua hoùa myõ phaåm chaêm soùc toùc

Tuy ñeàu theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng nhöng thöïc teá hai khaùi nieäm

naøy laø khaùc nhau. So vôùi nhöõng coâng trình nghieân cöùu ñaõ keå treân, ñeà taøi naøy coù

nhöõng ñieåm môùi sau:

- Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình vaø thang ño veà giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï sieâu thò.

- Xem xeùt moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï haøi loøng cuûa khaùch

haøng; giöõa giaù trò caûm nhaän, söï haøi loøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch

haøng.

- Ñeà taøi cung caáp thoâng tin, nhöõng luaän cöù khoa hoïc ñeå chuoãi sieâu thò

Co.opMart hieåu moät caùch heä thoáng veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng;

moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa

khaùch haøng. Töø ñoù, ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò cho khaùch

haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng

ñeán mua saém taïi sieâu thò mình.

xvi

6.6.6.6.

ÑEÀ TAØI: KEÁT CAÁU ÑEÀ TAØI: KEÁT CAÁU ÑEÀ TAØI: ÑEÀ TAØI: KEÁT CAÁU KEÁT CAÁU

PHAÀN MÔÛ ÑAÀU

CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH

HAØNG

CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG

KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART

CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU

CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU

CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN

CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART

KEÁT LUAÄN

CHÖÔNG 1:

CAÛM NHAÄN CUÛA CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA CAÛM NHAÄN CUÛA CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ

KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG

Chöông 1 nhaèm muïc ñích giôùi thieäu caùc khaùi nieäm vaø caùch thöùc ño löôøng

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi. Ngoaøi ra, moái

quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn khaùch haøng; giöõa

giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn khaùch haøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng

cuõng ñöôïc trình baøy trong chöông naøy. Töø nhöõng lyù thuyeát naøy, taùc giaû xaây döïng

caùc giaû thuyeát vaø ñöa ra moâ hình moâ hình nghieân cöùu. Chöông naøy goàm hai phaàn

chính: (1) khaùi quaùt veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø (2) caùc giaû thuyeát vaø

moâ hình nghieân cöùu.

1.1.1.1.1.1.1.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRÒ KHAÙCH HAØNG: CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG: KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG: KHAÙCH HAØNG: CAÛM NHAÄN CUÛA CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRÒ KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRÒ

1.1.1. Giaù trò khaùch haøng:::: caûm nhaän cuûa khaùch haøng Giaù trò caûm nhaän cuûa 1.1.1. khaùch haøng khaùch haøng caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa Giaù trò Giaù trò 1.1.1. 1.1.1.

1.1.1.1. Khaùi nieäm: Khaùi nieäm: 1.1.1.1. Khaùi nieäm: Khaùi nieäm: 1.1.1.1. 1.1.1.1.

Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc nghieân cöùu nhieàu töø nhöõng thaäp

nieân tröôùc vaø coù nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau 3:

Theo keát quaû thaûo luaän nhoùm vaø phoûng vaán tröïc tieáp do Zeithaml thöïc

hieän vaøo naêm 1988 ñaõ ruùt ra ñöôïc boán ñònh nghóa veà giaù trò: “giaù trò laø giaù caû

thaáp”; “giaù trò laø nhöõng gì toâi muoán töø moät saûn phaåm”; “giaù trò laø chaát löôïng maø

toâi coù ñöôïc so vôùi giaù caû toâi traû”; “giaù trò laø nhöõng gì toâi coù ñöôïc so vôùi nhöõng gì

toâi boû ra”. Töø keát quaû naøy, Zeithaml (1988:14) ñaõ ñöa ra ñònh nghóa veà giaù trò

caûm nhaän cuûa khaùch haøng nhö sau: “Giaù trò laø söï ñaùnh giaù toång quaùt veà tính höõu

3 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

duïng cuûa moät saûn phaåm döïa vaøo nhaän thöùc cuûa hoï veà nhöõng gì nhaän ñöôïc vaø

nhöõng gì boû ra”.

Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø giaù trò ñöôïc caûm nhaän tính theo ñôn vò

tieàn teä cuûa lôïi ích veà maët kyõ thuaät, kinh teá, dòch vuï vaø xaõ hoäi maø khaùch haøng coù

theå nhaän ñöôïc so vôùi giaù maø hoï traû cho moät saûn phaåm, ñaët trong vieäc xem xeùt

giaù caû vaø chaøo haøng cuûa caùc nhaø cung caáp saün coù. (Anderson, Jain, and

Chintagunta 1993 : 5).

Nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà giaù trò laø mieâu taû söï caân ñoái giöõa chaát löôïng

saûn phaåm hoaëc lôïi ích maø hoï caûm nhaän ñöôïc töø saûn phaåm vaø söï hy sinh caûm

nhaän khi hoï traû cho giaù caû cuûa saûn phaåm ñoù. (Monroe 1990 : 46).

Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc ñieàu chænh

caân xöùng vôùi giaù caû cuûa saûn phaåm. (Gale 1994 : xiv).

Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø moái quan heä caûm xuùc ñöôïc thieát laäp

giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp sau khi khaùch haøng ñaõ söû duïng moät saûn phaåm

hay dòch vuï cuûa nhaø cung caáp vaø thaáy raèng saûn phaåm hay dòch vuï ñoù taïo ra giaù

trò gia taêng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).

Theo Woodruff (1997: 142): “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï yeâu

thích, caûm nhaän vaø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm, söï

theå hieän cuûa ñaëc tính vaø nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc töø vieäc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc moät

caùch deã daøng (hoaëc gaây trôû ngaïi) yù ñònh vaø muïc tieâu cuûa khaùch haøng trong caùc

tröôøng hôïp söû duïng”. Khaùi nieäm naøy keát hôïp chaët cheõ giaù trò mong muoán vaø giaù

trò nhaän ñöôïc vaø nhaán maïnh raèng giaù trò xuaát phaùt töø nhaän thöùc, söï öa thích vaø

ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng. Noù cuõng lieân keát saûn phaåm vôùi caùc tröôøng hôïp söû

duïng vaø hieäu quaû ñaït ñöôïc qua quaù trình söû duïng bôûi caùc khaùch haøng höôùng ñeán

muïc tieâu.

Coù raát nhieàu khaùi nieäm giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khaùc nhau. Giaù

trò caûm nhaän luoân thay ñoåi, noù khaùc nhau giöõa caùc khaùch haøng, vaên hoùa vaø thôøi

gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vaäy, caùc khaùi nieäm ñeàu coù ñieåm chung khi

noùi veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caân ñoái giöõa nhöõng gì khaùch haøng

nhaän ñöôïc (lôïi ích) vaø nhöõng gì hoï boû ra (söï hy sinh) ñeå coù ñöôïc saûn phaåm hay

dòch vuï. Söï hy sinh ôû ñaây khoâng chæ laø giaù caû mang tính tieàn teä maø coøn bao goàm

caû nhöõng chi phí cô hoäi khoâng mang tính tieàn teä ñöôïc goïi laø giaù caû haønh vi: ñoù laø

thôøi gian, noã löïc boû ra ñeå coù ñöôïc dòch vuï. Beân caïnh giaù caû tieàn teä vaø giaù caû phi

tieàn teä, danh tieáng, chaát löôïng dòch vuï vaø phaûn öùng caûm xuùc cuõng aûnh höôûng ñeán

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Petrick 2003: 252). Nhöõng yeáu toá taùc ñoäng

naøy ñaõ ñöôïc Petrick nghieân cöùu vaø kieåm ñònh, duøng ñeå ño löôøng giaù trò khaùch

haøng ñoái vôùi dòch vuï. Do phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, taùc giaû chæ taäp trung

phaân tích giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng trong lónh vöïc dòch vuï. Töø nhöõng khaùi

nieäm treân, coù theå ruùt ra: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caûm nhaän vaø

ñaùnh giaù toång quaùt cuûa khaùch haøng veà danh tieáng, chaát löôïng, giaù caû tieàn teä, giaù

caû haønh vi vaø phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï.

1.1.1.2. Caùch thöùc ño löôøng giaù trò khaùch haøng: caûm nhaän cuûa khaùch haøng: Caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa 1.1.1.2. khaùch haøng: khaùch haøng: caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa Caùch thöùc ño löôøng giaù trò Caùch thöùc ño löôøng giaù trò 1.1.1.2. 1.1.1.2.

Theo khaùi nieäm cuûa Zeithaml (1988), giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua söï so saùnh giöõa yeáu toá nhaän ñöôïc töø saûn phaåm/dòch vuï

vôùi nhöõng gì khaùch haøng phaûi boû ra. Ñieåm chung cuûa nhöõng khaùi nieäm nhö vaäy

chính laø söï caân ñoái giöõa chaát löôïng vaø giaù caû (Chain Store Age, 1985; Cravens,

Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) 4. Coù nghóa laø chaát löôïng vaø

giaù caû laø hai yeáu toá ñeå ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

4 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220

Tuy nhieân, coù nhöõng taùc giaû cho raèng xem xeùt giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng nhö laø söï caân ñoái giöõa chaát löôïng vaø giaù caû laø quaù ñôn giaûn (Schechter,

1984, Bolton & Drew, 1991). Hoï cho raèng, nhöõng keát caáu cuûa giaù trò ñang coù laø

quaù heïp vaø nhöõng thöôùc ño khaùc ngoaøi chaát löôïng vaø giaù seõ laøm taêng tính höõu

ích cuûa caáu truùc giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Moät lyù thuyeát roäng hôn veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc phaùt

trieån bôûi Sheth, Newman vaø Gross (1991a, 1991b) bao goàm naêm yeáu toá: chöùc

naêng, hoaøn caûnh, xaõ hoäi, phaûn öùng caûm xuùc vaø nhaän thöùc. Söï löïa choïn cuûa khaùch

haøng phuï thuoäc vaøo nhöõng bieán naøy vaø nhöõng bieán naøy laø ñoäc laäp vì vaäy moät

quyeát ñònh coù theå bò aûnh höôûng bôûi moät hay baát cöù bieán naøo5.

Sweeney vaø Soutar (2001) ñaõ ñöa ra thang ño PERVAL ñeå ño giaù trò caûm

nhaän cuûa khaùch haøng bao goàm boán yeáu toá: phaûn öùng caûm xuùc, xaõ hoäi, chaát löôïng

vaø giaù caû. Thang ño naøy ñöôïc phaùt trieån töø thang ño cuûa Sheth, Newman vaø

Gross (1991a, 1991b). Caùc taùc giaû naøy cho raèng giaù trò chöùc naêng ñöôïc taïo ra bôûi

yeáu toá tin caäy, tính laâu beàn vaø giaù. Hai ñaëc tính ñaàu thöôøng ñöôïc xem nhö beà

ngoaøi cuûa chaát löôïng, vaø trong nhöõng moâ hình giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

khaùc, chaát löôïng vaø giaù caû taùc ñoäng rieâng bieät leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng: chaát löôïng taùc ñoäng cuøng chieàu vaø giaù taùc ñoäng ngöôïc chieàu (Dodds,

Monroe & Grewal, 1991). Keát quaû laø, chaát löôïng vaø giaù caû laø hai yeáu toá cuûa

chöùc naêng vaø chuùng aûnh höôûng rieâng bieät leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

vaø vì vaäy chuùng neân ñöôïc ño löôøng rieâng bieät. Sweeney vaø Soutar (2001) cuõng

cho raèng yeáu toá hoaøn caûnh coù taùc ñoäng leân keát quaû nhaän thöùc cuûa giaù trò chöùc

naêng, xaõ hoäi vaø phaûn öùng caûm xuùc. Yeáu toá nhaän thöùc seõ ñöôïc nghieân cöùu trong

tröôøng hôïp caù bieät khi ñoái vôùi moät saûn phaåm maø yeáu toá môùi laï, taïo söï ngaïc

5 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), taøi lieäu ñaõ daãn.

nhieân laø quan troïng. Vì vaäy, hai yeáu toá hoaøn caûnh vaø nhaän thöùc khoâng ñöôïc ñöa

vaøo thang ño PERVAL cuûa Sweeney vaø Soutar (2001).

Parasuraman vaø Grewal (2000) cho raèng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

nhö moät khaùi nieäm naêng ñoäng goàm boán thaønh phaàn: giaù trò ñaït ñöôïc (lôïi ích

ngöôøi mua tin laø hoï seõ ñaït ñöôïc khi mua saûn phaåm/dòch vuï)ï; giaù trò giao dòch

(khaùch haøng caûm thaáy thoaûi maùi khi giao dòch); giaù trò söû duïng (tính höõu duïng

ñaït ñöôïc khi söû duïng saûn phaåm/dòch vuï); giaù trò coøn laïi (giaù trò coøn laïi sau khi ñaõ

söû duïng). Khaùi nieäm naøy nhaán maïnh moãi loaïi giaù trò phuï thuoäc vaøo töøng thôøi

ñieåm cuûa quaù trình mua haøng.

Nhöõng nghieân cöùu treân ñeàu ñöa ra thang ño ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng ñoái vôùi haøng hoùa höõu hình, vieäc phaùt trieån moät thang ño khaùc ñeå ño

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï laø caàn thieát. Döïa treân moâ hình

lyù thuyeát cuûa Zeithaml (1988), nhöõng moâ hình lyù thuyeát hieän taïi vaø nhöõng ñaëc

tính cuûa dòch vuï, Petrick (2002) ñaõ xaây döïng thang ño ño löôøng giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï goïi laø thang ño SERV-PERVAL.

Coù nhöõng khaùch haøng coù theå nhôù chính xaùc giaù cuûa dòch vuï maø hoï mua,

nhöõng ngöôøi khaùc thì chæ coù theå nhôù laø hoï ñaõ mua dòch vuï ñoù maéc hay reû. Nhöng

cuõng coù nhöõng khaùch haøng khoâng chæ nhôù ñeán giaù. Nhieàu khaùch haøng seõ ñaùnh

giaù nhöõng chi phí khoâng mang tính tieàn teä nhö thôøi gian, chi phí tìm kieám, hình

aûnh thöông hieäu vaø söï thuaän tieän. Vì vaäy chi phí tieàn teä vaø phi tieàn teä caûm nhaän

ñeàu ñöôïc xem nhö söï hy sinh cuûa khaùch haøng, vaø noù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc

veà giaù trò dòch vuï cuûa hoï.

Theo nhöõng nghieân cöùu tröôùc, phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng (Grewal

et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml,

1988) vaø chaát löôïng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000)

laø thöôùc ño giaù trò caûm nhaän ñoái vôùi dòch vuï. Theâm vaøo ñoù, söï danh tieáng cuûa

dòch vuï cuõng ñöôïc cho laø aûnh höôûng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988) 6. Nhö vaäy, thöôùc ño giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng khi mua dòch vuï bao goàm:

1. Phaûn öùng caûm xuùc veà dòch vuï.

2. Chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc töø dòch vuï.

3. Danh tieáng cuûa dòch vuï.

4. Giaù caû mang tính tieàn teä (giaù caû).

5. Giaù caû phi tieàn teä (giaù caû haønh vi).

Vì ñeà taøi nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò

Co.opMart - moät loaïi hình kinh doanh dòch vuï, neân taùc giaû seõ döïa treân moâ hình

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng cuûa Petrick (2002) ñeå xaây döïng thang ño, khaûo

saùt vaø kieåm ñònh.

6 Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134

Phaûn öùng Phaûn öùng Phaûn öùng Phaûn öùng caûm xuùc caûm xuùc caûm xuùc caûm xuùc

Chaát löôïng Chaát löôïng Chaát löôïng Chaát löôïng caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän

Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng

caûm Giaù trò caûm Giaù trò caûm caûm Giaù trò Giaù trò nhaän cuûa nhaän cuûa nhaän cuûa nhaän cuûa khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng

Giaù caû mang Giaù caû mang Giaù caû mang Giaù caû mang tính tieàn teä tính tieàn teä tính tieàn teä tính tieàn teä

Giaù caû Giaù caû Giaù caû Giaù caû haønh vi haønh vi haønh vi haønh vi

(Petrick 2002) khaùch haøng (Petrick 2002) caûm nhaän cuûa khaùch haøng .1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa Hình 1.1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò Hình 1 (Petrick 2002) (Petrick 2002) khaùch haøng khaùch haøng caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa .1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò .1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò Hình 1 Hình 1

1.1.2. Moái quan heä giöõa giaù trò vaø söï thoûa maõn khaùch haøng: caûm nhaän vaø söï thoûa maõn khaùch haøng: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän 1.1.2. vaø söï thoûa maõn khaùch haøng: vaø söï thoûa maõn khaùch haøng: caûm nhaän caûm nhaän Moái quan heä giöõa giaù trò Moái quan heä giöõa giaù trò 1.1.2. 1.1.2.

Söï thoûa maõn khaùch haøng laø söï so saùnh giöõa nhöõng gì khaùch haøng mong

ñôïi vôùi nhöõng gì hoï thaät söï nhaän ñöôïc töø dòch vuï 7.

Vieäc phaân bieät roõ raøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vôùi söï thoûa maõn

khaùch haøng laø quan troïng bôûi vì nhieàu caù nhaân cuõng nhö caùc toå chöùc deã nhaàm

laãn giöõa hai khaùi nieäm naøy. Ñieàu naøy laø deã hieåu vì: thöù nhaát hieän nay haàu heát

caùc toå chöùc ñeàu quen vaø söû duïng khaùi nieäm söï thoûa maõn khaùch haøng ñeå bieát

ñöôïc ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï cuûa mình; thöù hai laø

thöïc teá caû hai khaùi nieäm giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn khaùch

haøng ñeàu theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm hay dòch vuï.

7 K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases, Thomson South-Western, USA.

Duø deã nhaàm laãn nhö vaäy nhöng thöïc teá hai khaùi nieäm naøy laø khaùc nhau.

Moät khaùch haøng coù theå haøi loøng vôùi saûn phaåm hay dòch vuï, nhöng khoâng coù

nghóa laø giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoù ñöôïc caûm nhaän cao. Ñieàu naøy laø

hoaøn toaøn coù theå khi moät khaùch haøng raát haøi loøng vôùi dòch vuï nhöng laïi cho raèng

giaù trò cuûa noù thaáp neáu chi phí boû ra ñeå coù ñöôïc dòch vuï ñoù laø quaù cao.

Söï thoûa maõn khaùch haøng laø ñaùnh giaù phaûn hoài cuûa khaùch haøng sau khi

mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñöôïc phaùt

trieån tröôùc, trong vaø sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vaäy, giaù trò caûm

nhaän cuûa khaùch haøng xuaát hieän ôû caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình mua coøn

söï thoûa maõn khaùch haøng chæ xuaát hieän sau khi mua.

Theo Woodruff & Gardial (1996) thì söï thoûa maõn khaùch haøng laø caûm nhaän

tieâu cöïc hoaëc tích cöïc cuûa khaùch haøng veà giaù trò maø hoï nhaän ñöôïc khi söû duïng

saûn phaåm hay dòch vuï. Nhö vaäy, giaù trò caûm nhaän laø moät yeáu toá aûnh höôûng tröïc

tieáp ñeán söï thoûa maõn khaùch haøng coøn söï thoûa maõn khaùch haøng laø keát quaû cuûa

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Keát quaû laø maëc duø hai khaùi nieäm naøy khaùc nhau nhöng laïi coù moái quan heä

chaët cheõ vôùi nhau. Noùi toùm laïi, nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng seõ

cho toå chöùc bieát ñöôïc phaûi taïo ra caùi gì, phaûi laøm gì trong khi söï thoûa maõn khaùch

haøng seõ giuùp toå chöùc ñaùnh giaù ñöôïc noù ñang hoaït ñoäng nhö theá naøo.

cuûa , söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän .3. Moái quan heä giöõa giaù trò 1.11.11.11.1.3. cuûa cuûa , söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi , söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi caûm nhaän caûm nhaän Moái quan heä giöõa giaù trò Moái quan heä giöõa giaù trò .3. .3.

khaùch haøng: khaùch haøng: khaùch haøng: khaùch haøng:

YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ñöôïc xem nhö laø moät phaàn cuûa haønh vi

sau mua (Tam 2004). Coù yù ñònh haønh vi tích cöïc nhö khaùch haøng seõ noùi toát veà

dòch vuï, döï ñònh trung thaønh vôùi dòch vuï vaø ñeà nghò nhöõng ngöôøi khaùc söû duïng

dòch vuï naøy. Ngöôïc laïi cuõng coù yù ñònh haønh vi khoâng thuaän lôïi nhö khaùch haøng

seõ noùi khoâng toát veà dòch vuï, döï ñònh than phieàn hoaëc laø coù nhöõng taùc ñoäng laøm

giaûm löôïng khaùch haøng ñang söû duïng dòch vuï. Trong phaïm vi nghieân cöùu, ñeà taøi

chæ xem xeùt yù ñònh haønh vi khaùch haøng laø nhöõng gì khaùch haøng döï ñònh seõ coù

nhöõng haønh ñoäng tích cöïc hay noùi toát veà dòch vuï.

Gallarza vaø Saura (2006) cho raèng toàn taïi moái quan heä giöõa giaù trò caûm

nhaän vaø söï thoûa maõn khaùch haøng cuõng nhö giöõa söï thoûa maõn vôùi yù ñònh mua laïi

cuûa khaùch haøng, trong ñoù yù ñònh mua laïi laø moät yeáu toá quan troïng nhaát trong yù

ñònh haønh vi khaùch haøng.

YÙ ñònh mua laïi

Söï thoûa maõn khaùch haøng

Giaù trò caûm nhaän

- Moái quan heä thöù nhaát: giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

taùc ñoäng tröïc tieáp leân söï thoûa maõn khaùch haøng

- Moái quan heä thöù hai: söï thoûa maõn khaùch haøng taùc ñoäng

tröïc tieáp leân yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng.

Hình 1.2: Moái quan heä giöõa giaù trò , söï thoûa maõn vaø yù caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù .2: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän Hình 1 , söï thoûa maõn vaø yù , söï thoûa maõn vaø yù caûm nhaän caûm nhaän .2: Moái quan heä giöõa giaù trò .2: Moái quan heä giöõa giaù trò Hình 1 Hình 1 (Gallarza vaø Saura 2006) ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng (Gallarza vaø Saura 2006) ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng (Gallarza vaø Saura 2006) (Gallarza vaø Saura 2006) ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng

Green vaø Boshoff (2002) laïi cho raèng “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

laøm trung gian cho moái quan heä giöõa söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch

haøng”. Ñieàu naøy laø traùi ngöôïc so vôùi lyù luaän cuûa Gallarza vaø Saura (2006).

YÙ ñònh haønh vi

Söï thoûa maõn khaùch haøng

Giaù trò caûm nhaän

- Moái quan heä thöù nhaát: söï thoûa maõn khaùch haøng taùc ñoäng

tröïc tieáp leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

- Moái quan heä thöù hai: giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taùc

ñoäng tröïc tieáp leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng.

khaùch haøng, söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng, söï : Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa Hình 1....3333: Moái quan heä giöõa giaù trò Hình 1 khaùch haøng, söï khaùch haøng, söï caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa : Moái quan heä giöõa giaù trò : Moái quan heä giöõa giaù trò Hình 1 Hình 1 (Green vaø Boshoff 2002) khaùch haøng (Green vaø Boshoff 2002) cuûa khaùch haøng haønh vi cuûa thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi thoûa maõn vaø yù ñònh (Green vaø Boshoff 2002) (Green vaø Boshoff 2002) khaùch haøng khaùch haøng cuûa cuûa haønh vi haønh vi thoûa maõn vaø yù ñònh thoûa maõn vaø yù ñònh

Parasuraman & Grewal (2000) cuõng cho raèng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng laø yeáu toá quan troïng taùc ñoäng leân yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng.

Nhö vaäy, söï thoûa maõn khaùch haøng vaø giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

ñeàu coù söï aûnh höôûng quan troïng ñeán yù ñònh haønh vi khaùch haøng. Töø ñoù, ta coù theå

moâ taû moái quan heä giöõa ba khaùi nieäm naøy nhö sau:

Giaù trò caûm nhaän

YÙ ñònh haønh vi

Söï thoûa maõn khaùch haøng

khaùch haøng, caûm nhaän cuûa khaùch haøng, : Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa Hình 1....4444: Moái quan heä giöõa giaù trò Hình 1 : Moái quan heä giöõa giaù trò khaùch haøng, khaùch haøng, caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa : Moái quan heä giöõa giaù trò Hình 1 Hình 1 cuûa khaùch haøng haønh vi cuûa khaùch haøng söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi söï thoûa maõn vaø yù ñònh cuûa khaùch haøng cuûa khaùch haøng haønh vi haønh vi söï thoûa maõn vaø yù ñònh söï thoûa maõn vaø yù ñònh

1.2.1.2.1.2.1.2. CAÙC GIAÛ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU CAÙC GIAÛ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU:::: CAÙC GIAÛ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU CAÙC GIAÛ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU

1.2.1. Quan heä giöõa giaù trò vaø caùc yeáu toá cuûa noù:::: khaùch haøngggg vaø caùc yeáu toá cuûa noù caûm nhaän cuûa khaùch haøn Quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa 1.2.1. vaø caùc yeáu toá cuûa noù vaø caùc yeáu toá cuûa noù khaùch haøn khaùch haøn caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa Quan heä giöõa giaù trò Quan heä giöõa giaù trò 1.2.1. 1.2.1.

- Phaûn öùng caûm xuùc: Phaûn öùng caûm xuùc: Phaûn öùng caûm xuùc: Phaûn öùng caûm xuùc:

Phaûn öùng caûm xuùc: laø söï moâ taû nieàm vui thích maø dòch vuï mang laïi cho

khaùch haøng (Sweeney et al., 1998). Phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi

dòch vuï caøng toát, hoï caøng caûm thaáy vui veû, thoaûi maùi hoaëc haïnh phuùc khi söû

duïng dòch vuï thì giaù trò caûm nhaän khaùch haøng toång quaùt veà dòch vuï ñoù caøng cao.

Vì vaäy, ta coù giaû thuyeát ñaàu tieân:

Giaû thuyeát H1: Phaûn öùng caûm xuùc coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm Giaû thuyeát H1: Giaû thuyeát H1: Giaû thuyeát H1:

nhaän cuûa khaùch haøng.

- Chaát löôïng caûm nhaän:::: Chaát löôïng caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän Chaát löôïng Chaát löôïng

Chaát löôïng caûm nhaän: laø ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà söï noåi troäi hay

öu theá toång quaùt veà chaát löôïng moät saûn phaåm hay dòch vuï(Zeithaml, 1988). Chaát

löôïng cuûa dòch vuï coù aûnh höôûng quan troïng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng, khaùch haøng caøng caûm nhaän chaát löôïng cuûa dòch vuï toát thì giaù trò caûm nhaän

toång quaùt cuûa hoï caøng cao. Töø ñoù, ta coù giaû thuyeát thöù hai:

Giaû thuyeát H2: Chaát löôïng caûm nhaän coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò Giaû thuyeát H2: Giaû thuyeát H2: Giaû thuyeát H2:

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

- Danh tieáng: Danh tieáng: Danh tieáng: Danh tieáng:

Danh tieáng: laø söï uy tín hay vò trí cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñöôïc

caûm nhaän bôûi ngöôøi mua, döïa vaøo hình aûnh cuûa nhaø cung caáp saûn phaåm hay dòch

vuï ñoù (Dodds et al., 1991). Danh tieáng laø moät yeáu toá raát quan troïng, noù laøm cho

khaùch haøng caûm thaáy tin töôûng, an taâm khi söû duïng moät dòch vuï naøo ñoù. Dòch vuï

coù danh tieáng caøng toát thì giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà dòch vuï caøng cao.

Vì vaäy, ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát thöù ba:

Giaû thuyeát H3: Danh tieáng cuûa dòch vuï coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò Giaû thuyeát H3: Giaû thuyeát H3: Giaû thuyeát H3:

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

- Giaù caû mang tính tieàn teä: Giaù caû mang tính tieàn teä: Giaù caû mang tính tieàn teä: Giaù caû mang tính tieàn teä:

Giaù caû mang tính tieàn teä: laø giaù caû cuûa dòch vuï ñöôïc khaùch haøng ghi nhôù

(Jacoby & Olson, 1977). Noù laø söï theå hieän söï hy sinh cuûa khaùch haøng ñeå ñöôïc söû

duïng dòch vuï. Nhö vaäy coù nghóa laø giaù caû mang tính tieàn teä coù taùc ñoäng ngöôïc

chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân, trong thang ño cuûa

Petrick (2002), yeáu toá giaù caû tieàn teä ñöôïc ño theo höôùng giaù caû ñoù coù töông xöùng

vôùi dòch vuï khaùch haøng nhaän ñöôïc hay khoâng. Coù nghóa laø, giaù caû tieàn teä ñöôïc

khaùch haøng caûm nhaän caøng töông xöùng vôùi nhöõng gì hoï nhaän ñöôïc thì giaù trò caûm

nhaän cuûa hoï veà dòch vuï ñoù caøng cao. Do ñoù, ta coù giaû thuyeát thöù tö nhö sau:

Giaû thuyeát H4: Giaù caû mang tính tieàn teä coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò Giaû thuyeát H4: Giaû thuyeát H4: Giaû thuyeát H4:

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

- Giaù caû haønh vi: Giaù caû haønh vi: Giaù caû haønh vi: Giaù caû haønh vi:

Giaù caû haønh vi: laø giaù caû (khoâng mang tính tieàn teä) phaûi boû ra ñeå coù ñöôïc

dòch vuï bao goàm thôøi gian vaø noã löïc ñeå tìm kieám dòch vuï ñoù (Zeithaml, 1988).

Khaùch haøng caøng caûm thaáy deã daøng trong vieäc tìm kieám vaø coù ñöôïc dòch vuï,

khoâng phaûi maát nhieàu thôøi gian, chi phí thì hoï seõ caûm nhaän giaù trò cuûa dòch vuï ñoù

caøng cao. Ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát thöù naêm nhö sau:

Giaû thuyeát H5: Giaù caû haønh vi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò caûm Giaû thuyeát H5: Giaû thuyeát H5: Giaû thuyeát H5:

nhaän cuûa khaùch haøng.

1.2.2. Quan heä giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù: Quan heä giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù: 1.2.2. giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù: giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù: Quan heä Quan heä 1.2.2. 1.2.2.

- Giaù trò khaùch haøng: caûm nhaän cuûa khaùch haøng: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: khaùch haøng: caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa Giaù trò Giaù trò

Khi khaùch haøng caûm nhaän giaù trò dòch vuï caøng cao thì hoï seõ coù yù ñònh noùi

caøng toát dòch vuï ñoù vôùi nhieàu ngöôøi hay seõ coù yù ñònh tieáp tuïc söû duïng dòch vuï.

Do ñoù, giaû thuyeát thöù saùu nhö sau:

Giaû thuyeát H6: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng coù taùc ñoäng cuøng chieàu Giaû thuyeát H6: Giaû thuyeát H6: Giaû thuyeát H6:

leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng.

- Söï thoûa maõn khaùch haøng: Söï thoûa maõn khaùch haøng: Söï thoûa maõn khaùch haøng: Söï thoûa maõn khaùch haøng:

Khi khaùch haøng caûm thaáy caøng thoûa maõn vôùi dòch vuï hoï söû duïng thì hoï

caøng coù yù ñònh haønh ñoäng tích cöïc ñoái vôùi dòch vuï ñoù. Töø ñoù, ta seõ coù giaû thuyeát

cuoái cuøng:

Giaû thuyeát H7: Söï thoûa maõn khaùch haøng coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân yù Giaû thuyeát H7: Giaû thuyeát H7: Giaû thuyeát H7:

ñònh haønh vi khaùch haøng.

1.2.3. Moâ hình nghieân cöùu: Moâ hình nghieân cöùu: 1.2.3. Moâ hình nghieân cöùu: Moâ hình nghieân cöùu: 1.2.3. 1.2.3.

Phaûn öùng Phaûn öùng Phaûn öùng Phaûn öùng caûm xuùc caûm xuùc caûm xuùc caûm xuùc

H1 (+)

Chaát löôïng Chaát löôïng Chaát löôïng Chaát löôïng caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän

H2 (+)

H3 (+)

H6 (+)

Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng

YÙ ñònh haønh vi

caûm Giaù trò caûm Giaù trò caûm caûm Giaù trò Giaù trò nhaän cuûa nhaän cuûa nhaän cuûa nhaän cuûa khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng

H4 (+)

H7 (+)

H5 (+)

Giaù caû mang Giaù caû mang Giaù caû mang Giaù caû mang tính tieàn teä tính tieàn teä tính tieàn teä tính tieàn teä

Giaù caû Giaù caû Giaù caû Giaù caû haønh vi haønh vi haønh vi haønh vi

Söï Söï Söï Söï thoûa maõn thoûa maõn thoûa maõn thoûa maõn khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng

ieân cöùu Moâ hình nghieân cöùu Hình 1....5555: : : : Moâ hình ngh Hình 1 ieân cöùu ieân cöùu Moâ hình ngh Moâ hình ngh Hình 1 Hình 1

CHÖÔNG 1:::: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 1 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 1 CHÖÔNG 1 KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN

Chöông 1 ñaõ khaùi quaùt chung lyù thuyeát veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng. Töø nhöõng khaùi nieäm cuûa nhieàu taùc giaû treân theá giôùi, ngöôøi vieát ruùt ra ñöôïc

khaùi nieäm veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caûm nhaän vaø ñaùnh giaù toång

quaùt cuûa khaùch haøng veà danh tieáng, chaát löôïng, giaù caû tieàn teä, giaù caû haønh vi vaø

phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï.

Caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng cuõng ñöôïc trình

baøy döïa treân moâ hình cuûa Petrick (2002), bao goàm naêm yeáu toá: phaûn öùng caûm

xuùc, chaát löôïng caûm nhaän, danh tieáng, giaù caû mang tính tieàn teä vaø giaù caû haønh vi.

Moâ hình nghieân cöùu cuõng ñöôïc xaây döïng trong chöông naøy. Trong moâ

hình naøy seõ coù hai moâ hình nhoû:

- Moâ hình thöù nhaát theå hieän moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng vaø caùc yeáu toá cuûa noù. Moái quan heä naøy ñöôïc giaû thuyeát: phaûn öùng

caûm xuùc, chaát löôïng caûm nhaän, danh tieáng, giaù caû mang tính tieàn teä vaø giaù

caû haønh vi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

- Moâ hình thöù hai theå hieän moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn

cuûa khaùch haøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Moái quan heä naøy ñöôïc

giaû thuyeát: giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng seõ taùc ñoäng

cuøng chieàu leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng.

Chöông tieáp theo seõ trình baøy khaùi quaùt veà sieâu thò, toång quan veà thò

tröôøng baùn leû vaø giôùi thieäu veà chuoãi sieâu thò Co.opMart cuõng nhö tình hình hoaït

ñoäng kinh doanh hieän taïi cuûa chuoãi sieâu thò naøy.

CHÖÔNG 2:

EÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN L EÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG EÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN L TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN L

CO.OPMART KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CO.OPMART KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ

Chöông 2 seõ trình baøy khaùi quaùt veà sieâu thò, veà thò tröôøng baùn leû theá giôùi,

thò tröôøng baùn leû Vieät Nam ñeå coù moät caùi nhìn toång quan veà nhöõng nhaø baùn leû

treân theá giôùi cuõng nhö taïi Vieät Nam, nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc ñoái vôùi caùc

doanh nghieäp baùn leû Vieät Nam vaø nhöõng xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn

leû trong töông lai. Trong chöông naøy, taùc giaû cuõng giôùi thieäu veà chuoãi sieâu thò

Co.opMart vaø tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò naøy. Chöông 2

goàm ba phaàn chính: (1) khaùi quaùt veà sieâu thò; (2) toång quan veà thò tröôøng baùn leû

vaø (3) tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart.

2.1.2.1.2.1.2.1. KHAÙI QU AÙT VEÀ SIEÂU THÒ: KHAÙI QUAÙT VEÀ SIEÂU THÒ: AÙT VEÀ SIEÂU THÒ: AÙT VEÀ SIEÂU THÒ: KHAÙI QU KHAÙI QU

2.1.1. Sieâu thò: Sieâu thò: 2.1.1. Sieâu thò: Sieâu thò: 2.1.1. 2.1.1.

Sieâu thò ra ñôøi ñaàu tieân vaøo naêm 1930 taïi Myõ vaø vôùi nhöõng öu theá noåi troäi

cuûa mình, ñaõ laøm neân cuoäc caùch maïng trong lónh vöïc phaân phoái baùn leû cuûa theá

giôùi hieän ñaïi. Sieâu thò ñöôïc ñònh nghóa nhieàu caùch khaùc nhau 8:

- Theo Philips Kotler “Sieâu thò laø cöûa haøng töï phuïc vuï töông ñoái lôùn coù möùc

chi phí thaáp, tyû suaát lôïi nhuaän khoâng cao vaø khoái löôïng haøng hoùa baùn ra lôùn,

ñaûm baûo thoûa maõn ñaày ñuû nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöïc phaåm, boät giaët,

caùc chaát taåy röûa vaø nhöõng maët haøng chaêm soùc nhaø cöûa”.

- Theo Melvin Morgenstein vaø Harriet Strongin “Sieâu thò laø cöûa haøng töï

phuïc vuï baøy baùn nhieàu maët haøng ñaùp öùng nhu caàu tieâu duøng phoå bieán cuûa ngöôøi

8 TS.Nguyeãn Thò Nhieãu (2006), Sieâu thò – Phöông thöùc kinh doanh baùn leû hieän ñaïi ôû Vieät Nam, Nhaø Xuaát baûn Lao ñoäng – Xaõ hoäi, Haø Noäi.

daân nhö thöïc phaåm, ñoà uoáng, duïng cuï gia ñình vaø caùc loaïi vaät duïng caàn thieát

khaùc”.

- Theo nhaø kinh teá Marc Benoun cuûa Phaùp “Sieâu thò laø cöûa haøng baùn leû

theo phöông thöùc töï phuïc vuï coù dieän tích töø 400m2 ñeán 2500m2 chuû yeáu baùn haøng

thöïc phaåm vaø vaät duïng gia ñình”.

- Theo Quy cheá Sieâu thò, Trung taâm Thöông maïi cuûa Boä Thöông Maïi Vieät

Nam (nay laø Boä Coâng Thöông Vieät Nam) ban haønh ngaøy 24 thaùng 9 naêm 2004

“Sieâu thò laø loaïi cöûa haøng hieän ñaïi; kinh doanh toång hôïp hoaëc chuyeân doanh; coù

cô caáu chuûng loaïi haøng hoùa phong phuù, ña daïng, ñaûm baûo chaát löôïng; ñaùp öùng

caùc tieâu chuaån veà dieän tích kinh doanh, trang thieát bò kyõ thuaät vaø trình ñoä quaûn

lyù, toå chöùc kinh doanh; coù phöông thöùc phuïc vuï vaên minh thuaän tieän nhaèm thoûa

maõn nhu caàu mua saém haøng hoùa cuûa khaùch haøng”.

Toùm laïi, coù raát nhieàu khaùi nieäm sieâu thò khaùc nhau nhöng töø nhöõng khaùi

nieäm naøy coù theå ruùt ra sieâu thò laø: daïng cöûa haøng baùn leû vaên minh, hieän ñaïi; aùp

duïng phöông thöùc töï phuïc vuï; haøng hoùa tieâu duøng phoå bieán, cô caáu haøng hoùa

phong phuù, ña daïng.

2.1.2. Chuoãi sieâu thò: Chuoãi sieâu thò: 2.1.2. Chuoãi sieâu thò: Chuoãi sieâu thò: 2.1.2. 2.1.2.

Ñi lieàn vôùi khaùi nieäm sieâu thò laø chuoãi sieâu thò, chæ moät taäp hôïp caùc sieâu

thò cuûa moät nhaø phaân phoái ñöôïc ñaët ôû caùc ñòa baøn khaùc nhau nhöng aùp duïng

phöông thöùc kinh doanh thoáng nhaát. Trong chuoãi sieâu thò, maët haøng, giaù caû,

phöông thöùc quaûn lyù quaày haøng, gian haøng, tröng baøy haøng hoùa, bieåu hieän vaø

hình thöùc beân ngoaøi laø töông töï nhau. ÔÛ Vieät Nam, thuaät ngöõ chuoãi sieâu thò môùi

xuaát hieän thôøi gian gaàn ñaây. Chuoãi sieâu thò laø moät soá sieâu thò cuûa moät hoaëc nhieàu

doanh nghieäp lieân keát vôùi nhau coù ñaëc ñieåm kinh doanh töông töï nhau veà haøng

hoùa, giaù caû, quaûn lyù, bieån hieäu hoaëc bieåu hieän beân ngoaøi vaø thöôøng coù moät teân

goïi thoáng nhaát 9.

2.1.3. Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò: Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò: 2.1.3. Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò: Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò: 2.1.3. 2.1.3.

Theo Vieän nghieân cöùu Thöông maïi Vieät Nam, sieâu thò coù caùc ñaëc tröng

- ÑoùnÑoùnÑoùnÑoùng vai troø cöûa haøng baùn leû: g vai troø cöûa haøng baùn leû: Sieâu thò thöïc hieän chöùc naêng baùn leû – baùn g vai troø cöûa haøng baùn leû: g vai troø cöûa haøng baùn leû:

haøng hoùa tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng ñeå hoï söû duïng chöù khoâng phaûi

ñeå baùn laïi. Ñaây laø moät keânh phaân phoái ôû möùc phaùt trieån cao, ñöôïc quy hoaïch vaø

toå chöùc kinh doanh döôùi hình thöùc nhöõng cöûa haøng quy moâ, coù trang thieát bò vaø

cô sôû vaät chaát hieän ñaïi, vaên minh, do thöông nhaân ñaàu tö vaø quaûn lyù, ñöôïc Nhaø

nöôùc caáp pheùp hoaït ñoäng.

- Aùp duïng phöông thöùc töï phuïc vuï: ñaây laø phöông thöùc baùn haøng do sieâu thò Aùp duïng phöông thöùc töï phuïc vuï: vuï: vuï: Aùp duïng phöông thöùc töï phuïc Aùp duïng phöông thöùc töï phuïc

saùng taïo ra, ñöôïc öùng duïng trong nhieàu loaïi cöûa haøng baùn leû khaùc vaø laø phöông

thöùc kinh doanh chuû yeáu cuûa xaõ hoäi vaên minh…

- Phöông thöùc thanh toaùn thuaän tieän: Phöông thöùc thanh toaùn thuaän tieän: haøng hoùa gaén maõ vaïch, maõ soá ñöôïc Phöông thöùc thanh toaùn thuaän tieän: Phöông thöùc thanh toaùn thuaän tieän:

ñem ra quaày tính tieàn ôû cöûa ra vaøo, duøng maùy queùt ñeå ñoïc giaù, tính tieàn baèng

maùy vaø töï ñoäng in hoùa ñôn. Ñaây chính laø tính chaát öu vieät cuûa sieâu thò, ñem laïi

söï thoûa maõn cho ngöôøi mua saém… Ñaëc ñieåm naøy ñöôïc ñaùnh giaù laø cuoäc ñaïi “caùch

maïng” trong lónh vöïc thöông maïi baùn leû.

- Saùng taïo ngheä thuaät tröng baøy haøng hoùa Saùng taïo ngheä thuaät tröng baøy haøng hoùa: qua nhieàu nghieân cöùu caùch thöùc Saùng taïo ngheä thuaät tröng baøy haøng hoùa Saùng taïo ngheä thuaät tröng baøy haøng hoùa

vaän ñoäng cuûa ngöôøi mua haøng khi vaøo cöûa haøng, ngöôøi ñieàu haønh sieâu thò coù

caùch boá trí haøng hoùa thích hôïp trong töøng gian haøng nhaèm toái ña hoùa hieäu quaû

cuûa khoâng gian baùn haøng. Do ngöôøi baùn khoâng coù maët taïi caùc quaày haøng neân

haøng hoùa phaûi coù khaû naêng “töï quaûng caùo”, loâi cuoán ngöôøi mua.

9 TS.Nguyeãn Thò Nhieãu (2006), taøi lieäu ñaõ daãn.

- Haøng ho ùa chuû yeáu laø haøng tieâu duøng thöôøng ngaøy: nhö thöïc phaåm, quaàn Haøng hoùa chuû yeáu laø haøng tieâu duøng thöôøng ngaøy ùa chuû yeáu laø haøng tieâu duøng thöôøng ngaøy ùa chuû yeáu laø haøng tieâu duøng thöôøng ngaøy Haøng ho Haøng ho

aùo, boät giaët, ñoà gia duïng, ñieän töû… vôùi chuûng loaïi raát phong phuù, ña daïng. Thoâng

thöôøng, moät sieâu thò coù theå ñaùp öùng ñöôïc 70-80% nhu caàu haøng hoùa cuûa ngöôøi

tieâu duøng veà aên uoáng, trang phuïc, myõ phaåm, ñeà laøm beáp, chaát taåy röûa, veä sinh…

2.2.2.2.2.2.2.2. TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ:

2.2.1. Thò tröôøng baùn leû theá giôùi Thò tröôøng baùn leû theá giôùi:::: 2.2.1. Thò tröôøng baùn leû theá giôùi Thò tröôøng baùn leû theá giôùi 2.2.1. 2.2.1.

Trong hai naêm vöøa qua, neàn kinh teá theá giôùi ñaõ gaëp nhieàu khoù khaên vaø

ngaønh kinh doanh baùn leû cuõng khoâng ngoaïi leä. Caùc nhaø baùn leû gaëp khoù khaên

trong vieäc môû roäng thò tröôøng, ngöôøi tieâu duøng thaét chaët tieâu duøng hôn.

Ñeå coù theå kieåm soaùt ruûi ro, caùc nhaø baùn leû haøng ñaàu theá giôùi ñaõ tìm caùch

caân ñoái haïn muïc ñaàu tö cuûa mình ôû caû nhöõng thò tröôøng ñaõ phaùt trieån vaø ñang

phaùt trieån. Ñeå giuùp hoï laøm ñöôïc ñieàu naøy, taäp ñoaøn tö vaán A.T.Kearney ñaõ ñöa

ra Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu (GRDI) ñeå xeáp haïng 30 quoác gia coù thò

tröôøng baùn leû haáp daãn nhaát theá giôùi. Chuùng ta coù theå thaáy chæ soá phaùt trieån baùn

leû toaøn caàu naêm 200910 ñöôïc theå hieän trong baûng 1a phuï luïc 1.

GRDI laø chæ soá ñöôïc xaây döïng döïa theo thang ñieåm 100. Thò tröôøng naøo

coù ñieåm soá caøng cao coù nghóa laø ñoä haáp daãn vaø tieàm naêng phaùt trieån cuûa thò

tröôøng ñoù caøng lôùn. GRDI ñöôïc chia thaønh boán nhoùm tieâu chí, troïng soá gioáng

nhau laø 25% vaø ñeàu ñöôïc ñaùnh giaù theo thang ñieåm 100: (1) möùc ñoä ruûi ro quoác

gia; (2) möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng; (3) ñoä baõo hoøa cuûa thò tröôøng vaø (4) aùp

löïc thôøi gian.

- Khu vöïc chaâu AÙ:

Nhöõng quoác gia chaâu AÙ ñöôïc ñaùnh giaù laø ñang sôùm phuïc hoài töø cuoäc

khuûng hoaûng kinh teá, GDP vaãn tieáp tuïc taêng ôû möùc ñoä vöøa phaûi. Tieâu duøng noäi

ñòa vaãn ñöôïc taäp trung haøng ñaàu vaø coù xu höôùng laø baùn leû tieáp tuïc taêng cao trong 10 http://www.atkearney.com/index.php/Publications/at-kearneys-global-retail-development-index.html

daøi haïn. Theo baùo caùo cuûa Quyõ tieàn teä quoác teá, neàn kinh teá caùc nöôùc chaâu AÙ seõ

phuïc hoài toát nhaát vaøo naêm 2010.

Qua baûng 1a phuï luïc 1, ta coù theå thaáy Aán Ñoä ñang laø quoác gia ñöùng ñaàu

theá giôùi veà söï haáp daãn vaø tieàm naêng cuûa thò tröôøng baùn leû vaø ñaây cuõng laø vò trí

cuûa Aán Ñoä trong ba naêm lieân tuïc 2005, 2006, 2007. Maëc duø neàn kinh teá toaøn caàu

ñang ñi xuoáng, Aán Ñoä vaãn duy trì laø moät trong nhöõng quoác gia phaùt trieån nhanh

nhaát trong khu vöïc chaâu AÙ. Chính phuû ñaõ ñöa ra ba goùi kích thích taøi chính keå töø

thaùng 12 naêm 2008 ñeå giöõ vöõng neàn kinh teá vaø döï kieán GDP naêm 2009 taêng

7,1%.

Doanh soá baùn leû taêng 40% vaøo naêm 2008 vaø suït giaûm vaøo naêm 2009, caùc

nhaø baùn leû haøng ñaàu Aán Ñoä trì hoaõn keá hoaïch môû roäng cuûa hoï. Tuy nhieân, thò

tröôøng baùn leû Aán Ñoä vaãn coù nhieàu höùa heïn tieàm naêng. Soá daân thuoäc taàng lôùp

trung löu ngaøy caøng taêng, hoï ñoøi hoûi moâi tröôøng baùn leû toát hôn vaø nhu caàu veà

vieäc söû duïng haøng hoùa coù nhaõn hieäu toaøn caàu ngaøy caøng taêng. Caùc nhaø baùn leû

toaøn caàu coù theå chuyeån ñoåi daàn caùc keânh phaân phoái truyeàn thoáng thaønh caùc keânh

phaân phoái baùn leû hieän ñaïi. Nhìn moät caùch toång quaùt, Aán Ñoä vaãn laø quoác gia coù

möùc ñoä ruûi ro thaáp vaø tieàm naêng cao nhaát theo GRDI naêm nay. Caùc nhaø baùn leû

treân theá giôùi tieáp tuïc thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Aán Ñoä vaøo naêm 2009. Taäp ñoaøn

baùn leû lôùn nhaát theá giôùi Wal-Mart ñaõ ñaët chaân vaøo quoác gia naøy, hai taäp ñoaøn

baùn leû lôùn khaùc laø Carrefour vaø Tesco cuõng ñaõ coù keá hoaïch thaønh laäp caùc sieâu

thò taïi thò tröôøng naøy. Thò tröôøng noâng thoân chieám 40% thò tröôøng baùn leû Aán Ñoä.

Ngöôøi tieâu duøng ôû vuøng naøy baét ñaàu quan taâm löïa choïn mua nhöõng saûn phaåm coù

thöông hieäu. Ñaây laø cô hoäi haáp daãn cho caùc nhaø baùn leû.

Cuõng thuoäc khu vöïc chaâu AÙ, Trung Quoác laø thò tröôøng baùn leû haáp daãn vaø

tieàm naêng thöù ba treân theá giôùi. Trung Quoác laø moät trong vaøi nöôùc ñöôïc döï baùo laø

GDP taêng trong naêm 2009. Lónh vöïc chính giuùp kinh teá Trung Quoác phaùt trieån

trong thaäp nieân qua laø xuaát khaåu vaø kinh doanh baát ñoäng saûn. Ñeå ñoái phoù vôùi

cuoäc khuûng hoaûng kinh teá, chính phuû Trung Quoác ñaõ ñöa ra goùi kích caàu 586 tyû

USD ñeå thuùc ñaåy tieâu duøng trong nöôùc vaø giaûm söï troâng caäy vaøo xuaát khaåu. Tieâu

duøng trong nöôùc coù theå giuùp neàn kinh teá Trung Quoác phuïc hoài vì hieän taïi, noù

ñoùng goùp gaàn 50% cho söï taêng tröôûng kinh teá cuûa quoác gia. Daáu hieäu cho thaáy

ñieàu naøy laø khi neàn kinh teá Trung Quoác giaûm maïnh, doanh thu baùn leû vaãn taêng

15.2% trong hai thaùng ñaàu naêm 2009. Wal-Mart ñaõ thaâm nhaäp vaøo Trung Quoác

vaøo naêm 1996. Tính ñeán cuoái quyù 1 naêm 2009, Wal-Mart ñaõ môû theâm 23 sieâu

thò, naâng toång soá sieâu thò Wal-Mart taïi Trung Quoác leân 140 sieâu thò. Carefour

vaøo Trung Quoác vaøo naêm 1995, naêm 2008 khai tröông 23 sieâu thò vaø soá löôïng

sieâu thò hieän taïi laø 135. Seven - 7, daïng cöûa haøng tieän duïng chuyeån nhöôïng lôùn

nhaát theá giôùi döï kieán seõ môû boán cöûa haøng taïi Thöôïng Haûi vaøo naêm 2009 vaø 100

caùi vaøo naêm 2012. Nhaø baùn leû Aeon coù keá hoaïch môû hôn 200 sieâu thò taïi Trung

Quoác trong voøng naêm naêm.

Vieät Nam ñaõ rôi töø vò trí daãn ñaàu naêm ngoaùi xuoáng vò trí thöù 6 vaøo naêm

nay vì chòu aûnh höôûng naëng neà cuûa cuoäc khuûng hoaûng kinh teá. Tình traïng “bong

boùng” cuûa thò tröôøng baát ñoäng saûn Vieät Nam ñaõ ngaên caûn hoaït ñoäng ñaàu tö nöôùc

ngoaøi. Cuoäc chieán choáng laïm phaùt laïi tieáp tuïc chuyeån thaønh cuoäc chieán choáng

giaûm phaùt. Maëc duø vaäy, ñaây chæ laø nhöõng thaùch thöùc trong ngaén haïn, veà daøi haïn,

Vieät Nam vaãn laø moät quoác gia ñaày tieàm naêng.

- Khu vöïc Ñoâng vaø Trung Aâu:

Trong khi caû khu vöïc ñang chòu aûnh höôûng naëng neá cuûa suy thoaùi kinh teá

toaøn caàu, moät soá quoác gia thuoäc vuøng Ñoâng vaø Trung Aâu vaãn coøn haáp daãn ñoái

vôùi caùc taäp ñoaøn baùn leû toaøn caàu. Caùc quoác gia Slovenia, Latvia, Lithuania vaø

Croatia ñaõ vöôït töø taùm baäc trôû leân trong baûng xeáp haïng chæ soá phaùt trieån baùn leû

toaøn caàu naêm 2009 nhôø vaøo ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng vaø möùc ñoä ruûi ro cuûa quoác

gia thaáp, cuï theå laø Slovenia vaø Lithuania taêng 14 baäc, Latvia taêng 8 baäc vaø

Croatia ñaõ xuaát hieän trong baûng xeáp haïng naêm 2009.

Nga ñaõ taêng 1 baäc so vôùi naêm 2008 vaø trôû thaønh quoác gia xeáp thöù hai veà

möùc ñoä haáp daãn vaø tieàm naêng cuûa thò tröôøng baùn leû. Doanh soá baùn leû ñöôïc mong

ñôïi seõ taêng ôû möùc 15% moãi naêm trong naêm naêm tôùi. Maëc duø nhöõng ñieàu kieän

hieän taïi cuûa Nga ñaõ giaûm so vôùi nhöõng naêm ñaàu thaäp nieân naøy, nhöng Nga vaãn

laø quoác gia ñaày tieàm naêng trong daøi haïn.

- Khu vöïc Trung Ñoâng vaø Baéc Phi:

Vuøng Trung Ñoâng vaø Baéc Phi ñaõ coù nhöõng böôùc taêng tröôûng cuøng vôùi vieäc

môû ra nhöõng cô hoäi cho caùc nhaø baùn leû. Caùc tieåu vöông quoác AÛ Raäp thoáng nhaát

ñaõ coù moät böôùc nhaûy nhieàu nhaát trong baûng xeáp haïng naêm nay, töø vò trí thöù 20

naêm ngoaùi leân vò trí thöù 4. Ñieàu naøy laø nhôø vaøo vieäc duy trì neàn kinh teá phaùt

trieån beàn vöõng trong suoát thôøi kyø suy thoaùi kinh teá. AÛ Raäp Saudi, moät quoác gia

ñang tieáp tuïc giaønh laïi töï do vaø ñang coù keá hoaïch xaây döïng nhöõng khu vöïc kinh

teá thöông maïi, ñaõ vöôït leân xeáp vò trí thöù naêm veà ñoä haáp daãn vaø tieàm naêng baùn leû

cuûa quoác gia.

Ngöôïc laïi, ba quoác gia thuoäc trong 10 nöôùc ñöùng ñaàu vaøo naêm ngoaùi – Ai

Caäp, Morocco vaø Thoå Nhó Kyø – ñaõ tröôït xuoáng 10 haïng vaø hôn nöõa vaøo naêm

nay.

- Khu vöïc Myõ La Tinh:

Khu vöïc Myõ La Tinh cuõng ñang phaûi chòu nhöõng aûnh höôûng bôûi cuoäc suy

thoaùi kinh teá toaøn caàu, daãn ñeán giaù caû haøng hoùa giaûm, thaét chaët tín duïng vaø suy

giaûm xuaát khaåu. Quyõ tieàn teä quoác teá (IMF) döï baùo GDP khu vöïc naøy seõ giaûm

khoaûng 1,5% trong naêm 2009.

Tuy nhieân, khoâng phaûi caùc quoác gia ñeàu chòu aûnh höôûng gioáng nhau.

Brazil vaø Chile, hai quoác gia xeáp haïng cao nhaát trong khu vöïc naêm 2009, thì

GDP ñöôïc döï baùo chæ giaûm 1% naêm 2009. Hai quoác gia naøy vaãn haáp daãn ñoái vôùi

caùc nhaø baùn leû vì vieäc chi tieâu cho tieâu duøng cuûa ngöôøi daân ôû ñaây ñöôïc mong ñôïi

laø vaãn duy trì oån ñònh.

Mexico coù soá daân ñoâng thöù hai trong khu vöïc seõ giuùp quoác gia naøy duy trì

möùc ñoä haáp daãn ñoái vôùi caùc nhaø baùn leû. Argentina bò taùc ñoäng naëng neà bôûi cuoäc

khuûng hoaûng kinh teá vaø ñang phuïc hoài moät caùch khoù khaên, tuy nhieân caùc coâng ty

ñang coá gaéng veà maët taøi chính seõ laø nhöõng muïc tieâu haáp daãn.

Döïa vaøo nhöõng chæ soá naøy, caùc nhaø baùn leû toaøn caàu seõ coù chieán löôïc môû

roäng hoaït ñoäng kinh doanh baùn leû cuûa mình sao cho hieäu quaû vaø giaûm thieåu ruûi

ro nhaát.

Caên cöù vaøo doanh soá cuûa caùc taäp ñoaøn baùn leû theá giôùi, taïp chí thöông maïi

Supermarket News ñaõ phoái hôïp vôùi Planet Retail nghieân cöùu vaø ñöa ra baûng xeáp

haïng 25 nhaø baùn leû haøng ñaàu theá giôùi vaøo moãi naêm. (Xem baûng xeáp haïng naêm

2009 taïi baûng 1b phuï luïc 1)

Baûng xeáp haïng naøy döïa vaøo doanh thu naêm 2008 cuûa caùc taäp ñoaøn baùn leû.

Taát caû doanh thu bao goàm caû doanh thu cuûa maët haøng phi thöïc phaåm beân caïnh

thöïc phaåm vaø doanh thu ñöôïc tính baèng ñoâ la Myõ (USD) döïa vaøo tyû giaù trung

bình cuûa caû naêm.

Boán taäp ñoaøn baùn leû ñöùng ñaàu baûng xeáp haïng vaãn khoâng coù gì thay ñoåi so

vôùi naêm 2008.

Ñöùng ñaàu laø taäp ñoaøn baùn leû khoång loà Wal-Mart cuûa Myõ. Hieän nay, Wal-

Mart coù maët treân 17 quoác gia vôùi toång soá sieâu thò laø 7.873 caùi. Doanh thu trung

bình moãi naêm laø 401,2 tyû USD11.

Taäp ñoaøn Carrefour cuûa Phaùp xeáp vò trí thöù hai vôùi doanh soá laø 117,3 tyû

USD. Hieän taïi Carrefour ñaõ môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh treân 41 quoác gia treân 11 http://supermarketnews.com/profiles/top25-2009/walmart-stores09/

theá giôùi. Soá löôïng sieâu thò laø 15.430 caùi. Taïi khu vöïc Ñoâng Nam AÙ, Carrefour ñaõ

thaâm nhaäp vaøo boán quoác gia: Indonesia, Malaysia, Singapore vaø Thaùi Lan12.

Vò trí thöù ba laø taäp ñoaøn baùn leû cuûa Anh - Tesco. Doanh thu trung bình

haèng naêm cuûa Tesco ñaït 99,7 tyû USD. Hieän nay, Tesco ñaõ thaâm nhaäp vaøo 14

quoác gia treân theá giôùi vôùi soá löôïng sieâu thò laø 4.300 caùi13.

Vò trí tieáp theo thuoäc veà taäp ñoaøn Metro cuûa Ñöùc. Metro ñaõ coù maët taïi 31

quoác gia treân theá giôùi. Soá löôïng sieâu thò hieän nay laø 2.195 caùi vôùi doanh thu trung

bình laø 98,6 tyû USD/naêm14.

2.2.2. Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam: Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam: 2.2.2. Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam: Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam: 2.2.2. 2.2.2.

Moâ hình sieâu thò xuaát hieän taïi Vieät Nam nhöõng naêm ñaàu thaäp kyû 90 cuûa

theá kyû 20, nhöng chæ döøng ôû möùc ñoä töông ñoái sô khai cuûa moät moâ hình baùn haøng

hieän ñaïi. Töùc laø môùi chæ coù caùc sieâu thò hoaëc chuoãi sieâu thò, cöûa haøng tieän ích maø

chöa coù ñaïi sieâu thò, toång kho phaân phoái.

Töø nhöõng naêm ñaàu theá kyû 21 moâ hình baùn leû taïi Vieät Nam trôû neân ña

daïng hôn vôùi söï coù maët cuûa caùc ñaïi gia baùn leû theá giôùi, vaø caùch ñoåi môùi kinh

doanh trong lónh vöïc baùn leû cuûa caùc doanh nghieäp trong nöôùc ñaõ taïo neân böùc

tranh soáng ñoäng hôn cho thò tröôøng baùn leû. Tính ñeán thôøi ñieåm hieän taïi, ôû Vieät

Nam coù khoaûng 400 sieâu thò vaø 2.000 cöûa haøng tieän lôïi cuûa caû coâng ty trong nöôùc

laãn caùc taäp ñoaøn nöôùc ngoaøi15. Theo keát quaû ñieàu tra cuûa TNS, tính ñeán thaùng 6-

2008, thöông maïi hieän ñaïi chieám 18%, caùc cöûa haøng treân phoá chieám 61%, hình

thöùc chôï chieám 13% vaø caùc hình thöùc coøn laïi chieám 7%.

Hieän taïi, nhieàu nhaø baùn leû nöôùc ngoaøi ñaõ vaø ñang hoaït ñoäng kinh doanh

hieäu quaû taïi thò tröôøng Vieät Nam. Metro ñaêng kyù kinh doanh theo hình thöùc baùn

12 http://supermarketnews.com/profiles/top25-2009/carrefour09/ 13 http://supermarketnews.com/profiles/top25-2009/tesco09/ 14 http://supermarketnews.com/profiles/top25-2009/metro-group09/ 15 http://www.atkearney.com

buoân nhöng thöïc ra hoaït ñoäng phaàn lôùn laø baùn leû. Vaøo Vieät Nam töø naêm 2001,

sau taùm naêm hoaït ñoäng, Metro ñaõ môû roäng thaønh 9 trung taâm phaân phoái sæ. Döï

kieán seõ hoaøn thaønh xaây döïng vaø ñöa vaøo hoaït ñoäng Metro Long Xuyeân vaøo cuoái

naêm 2009, naâng toång soá leân 10 sieâu thò. Taäp ñoaøn Bourbon cuûa Phaùp, chuû sôû höõu

heä thoáng sieâu thò Big C cuõng ñaõ môû roäng maïng löôùi cuûa mình vôùi 9 sieâu thò. Taäp

ñoaøn baùn leû Dairy Farm (HongKong) thoâng qua coâng ty con laø Giant South Asia

Vieät Nam ñaõ khai tröông sieâu thò Wellcome ñaàu tieân taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh

vaøo ngaøy 6/10/2007 sau khi thueâ laïi toaøn boä chuoãi 6 sieâu thò Citimart cuûa Coâng

ty Ñoâng Höng. Khoâng ñaàu tö xaây döïng tröïc tieáp nhö Metro, Bic C, Dairy Farm

choïn phöông phaùp laø thueâ sieâu thò ñang hoaït ñoäng. Baèng caùch söû duïng maët baèng

chuoãi sieâu thò Citimart, Giant South Asia cô caáu laïi hoaït ñoäng vaø ñaët laïi teân

thaønh heä thoáng phaân phoái môùi laø Wellcome. Taäp ñoaøn baùn leû Haøn Quoác Lotte ñaõ

khai tröông sieâu thò ñaàu tieân vaøo thaùng 12 naêm 2008. Taäp ñoaøn naøy döï kieán seõ

ñaàu tö 5 tyû USD ñeå môû 30 sieâu thò taïi caùc thaønh phoá lôùn trong voøng 15 naêm.

Parkson cuûa Malaysia kinh doanh daïng moâ hình baùn haøng baùch hoùa, hieän taïi ñaõ

coù 5 trung taâm thöông maïi taïi caùc thaønh phoá Hoà Chí Minh, Haø Noäi vaø Haûi

Phoøng.

Ñeå caïnh tranh laïi vôùi caùc nhaø baùn leû theá giôùi, caùc coâng ty kinh doanh baùn

leû Vieät Nam cuõng khoâng ngöøng môû roäng maïng löôùi kinh doanh cuûa mình. Laø nhaø

baùn leû haøng ñaàu Vieät Nam, chuoãi sieâu thò Co.opMart phaùt trieån maïng löôùi cuûa

mình vôùi 41 sieâu thò vaø hai cöûa haøng tieän lôïi chuyeân baùn thöïc phaåm vôùi teân goïi

Co.opFood. Heä thoáng Marximark bao goàm 4 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh,

Nha Trang vaø Caàn Thô. Hieän taïi ñang xaây döïng sieâu thò taïi Cam Ranh. Sieâu thò

Fivimart môû roäng maïng löôùi vôùi 15 sieâu thò tính ñeán thôøi ñieåm hieän taïi. Sieâu thò

Vinatex vôùi maët haøng chuû yeáu laø haøng may maëc cuõng phaùt trieån heä thoáng vôùi 15

sieâu thò. ÔÛ mieàn Baéc thì coù sieâu thò Hapro tröïc thuoäc Toång coâng ty Thöông maïi

Haø Noäi vôùi beà daøy kinh nghieäm trong lónh vöïc thöông maïi – dòch vuï. Hieän nay,

Hapro ñaõ phaùt trieån 27 sieâu thò vaø caùc cöûa haøng tieän duïng phuïc vuï ngöôøi tieâu

duøng Haø Noäi vaø caùc tænh phía Baéc.

Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù laø taêng tröôûng nhanh, lónh vöïc

baùn leû ôû Vieät Nam seõ thu huùt nhöõng khoaûn ñaàu tö khoång loà töø nöôùc ngoaøi vaø seõ

ra ñôøi nhöõng trung taâm thöông maïi, mua saém lôùn hôn, hieän ñaïi hôn.

Qua baûng 1c phuï luïc 1, ta coù theå thaáy toác ñoä taêng tröôûng cuûa toång möùc

baùn leû vaø doanh thu dòch vuï taêng qua caùc naêm, bình quaân taêng moãi naêm tính töø

2001 – 2008 laø 20,18%, trong ñoù naêm 2008 taêng vôùi möùc kyû luïc laø 31% cao gaáp

5,02 laàn so vôùi toác ñoä taêng cuûa GDP.

Tuy nhieân, söï phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam chæ coù theå goïi laø

nhanh veà maët toác ñoä. Toác ñoä taêng cuûa thò tröôøng baùn leû raát cao nhöõng naêm ñaàu

cuûa thaäp kyû 90 roài lieân tuïc giaûm maïnh, ñaït möùc thaáp nhaát laø 8,26% vaøo naêm

1999. Töø naêm 1999 laïi taêng lieân tuïc ñaït möùc cao nhaát vaøo naêm 200816. Thôøi kyø

suït giaûm coù theå lyù giaûi laø do taùc ñoäng cuûa khuûng hoaûng kinh teá khu vöïc chaâu Aù,

do toác ñoä taêng tröôûng kinh teá moät soá naêm giaûm nhanh. Coøn quaù trình gia taêng

maïnh töø naêm 1999, khoâng chæ do taêng tröôûng GDP maø coøn bò taùc ñoäng raát lôùn

cuûa toác ñoä taêng giaù tieâu duøng. Ñaëc bieät laø naêm 2008, toác ñoä taêng cuûa thò tröôøng

baùn leû ñaït tôùi 31% trong khi GDP bò giaûm suùt maïnh. Nhö vaäy yeáu toá giaù caû roõ

raøng coù taùc ñoäng lôùn ñeán toác ñoä taêng cuûa thò tröôøng baùn leû. Naêm 2008, toác ñoä

taêng cuûa thò tröôøng baùn leû caû naêm tröø ñi yeáu toá taêng giaù thì chæ coøn 6,5%. Theo

baùo caùo cuûa Toång cuïc Thoáng keâ, toång möùc baùn leû haøng hoùa vaø doanh thu dòch vuï

tieâu duøng 8 thaùng ñaàu naêm 2009 öôùc tính ñaït 742,7 nghìn tyû ñoàng, taêng 18,4% so

vôùi cuøng kyø naêm tröôùc, nhöng neáu loaïi tröø yeáu toá giaù thì chæ coøn taêng 9,3% so vôùi

cuøng kyø. Ñieàu naøy coù nghóa laø toác ñoä taêng cuûa thò tröôøng baùn leû neáu xeùt veà danh 16 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=393&idmid=3&ItemID=8768

nghóa laø cao nhöng neáu tính veà giaù trò thöïc teá laïi raát thaáp. Thöïc teá laø thò tröôøng

baùn leû ñaõ giaûm suùt raát nhanh töø naêm 2007 ñeán nay.

Naêm 2009, theo keát quaû nghieân cöùu löïa choïn xeáp haïng 30 neàn kinh teá coù

thò tröôøng baùn leû haáp daãn nhaát theá giôùi ñöôïc taäp ñoaøn tö vaán A.T.Kearney coâng

boá, thò tröôøng baùn leû Vieät Nam rôi naêm baäc xuoáng vò trí thöù saùu vôùi soá ñieåm chæ

ñaït 55.

Theo caùch ñaùnh giaù naøy, ôû tieâu chí möùc ñoä ruûi ro quoác gia vaø ruûi ro kinh

doanh cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam, sau boán naêm duø coøn chaäm, nhöng vaãn

tieán boä, thì naêm nay ñaõ rôi töï do. Neáu nhö möùc ñoä ruûi ro quoác gia vaø ruûi ro kinh

doanh naêm 2004 laø 52 ñieåm, naêm 2005 nhích leân 54 ñieåm, naêm 2006 tuït xuoáng

43 ñieåm vaø naêm 2007-2008 ñeàu ñaït 57 ñieåm. Rieâng naêm 2009 rôi xuoáng coøn 34

ñieåm, giaûm maát 40,35% soá ñieåm ñaõ ñaït ñöôïc.

ÔÛ tieâu chí ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng baùn leû, tình hình coøn toài teä hôn. Sau

söï tieán boä ñaùng keå trong hai naêm 2007-2008, ñeán naêm 2009 ñaõ rôi töï do khoâng

chæ so vôùi nhöõng gì ñaõ ñaït ñöôïc maø coøn ôû möùc thaáp nhaát so vôùi caû 30 quoác gia

trong baûng xeáp haïng cuûa A.T.Kearney. Cuï theå, möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng

naêm 2004 ñaït 29 ñieåm, naêm 2005 vaø 2006 tuït xuoáng coøn 24 ñieåm, ñeán hai naêm

2007-2008 cuøng ñaït 34 ñieåm thì naêm nay ñaõ rôi töï do xuoáng coøn 16 ñieåm, nghóa

laø ñaõ laøm maát hôn nöûa soá ñieåm vaø chæ baèng gaàn 60% soá ñieåm cuûa quoác gia thaáp

nhaát trong 29 quoác gia khaùc coù trong danh saùch 30 quoác gia naøy cuûa

A.T.Kearney naêm 2009.

Thöïc teá laø Vieät Nam ñaõ môû cöûa hoaøn toaøn cho caùc doanh nghieäp 100%

voán nöôùc ngoaøi tham gia thò tröôøng baùn leû töø ngaøy 1-1-2009 theo cam keát vôùi Toå

chöùc Thöông maïi theá giôùi (WTO) nhöng khoâng khí thò tröôøng naøy vaãn coøn im

aéng. Vaãn chöa coù doanh nghieäp baùn leû môùi naøo ñöôïc caáp quyeàn kinh doanh vaø

chæ coù moät soá taäp ñoaøn ñaõ kinh doanh töø tröôùc ñaêng kyù phaùt trieån theâm chi

nhaùnh.

Maëc duø hai tieâu chí ruûi ro quoác gia vaø ruûi ro thöông maïi vaø tieâu chí ñoä haáp

daãn cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam bò suït giaûm maïnh trong naêm 2009, thì hai

tieâu chí coøn laïi laø möùc ñoä baõo hoøa cuûa thò tröôøng vaø aùp löïc thôøi gian laïi coù söï

taêng ñieåm. ÔÛ tieâu chí ñoä baõo hoøa cuûa thò tröôøng, thay vì 67 ñieåm naêm 2008, vôùi

74 ñieåm naêm 2009, ñoä baõo hoøa cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam ñaõ “loaõng hôn”,

töùc laø nhu caàu tieâu duøng hieän nay ñaõ lôùn hôn naêm 2008. Ñaëc bieät ôû tieâu chí aùp

löïc thôøi gian, vôùi 97 ñieåm, taêng 7 ñieåm so vôùi naêm 2008, coøn so vôùi naêm 2004 thì

taêng tôùi 31 ñieåm vaø gaàn “chaïm traàn”, thò tröôøng baùn leû Vieät Nam ñang coù söùc

môøi goïi caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi nhanh choùng tham gia kinh doanh lôùn nhaát.

Nhö vaäy, maëc duø rôi töï do trong baûng xeáp haïng, neàn kinh teá coù söï suy

giaûm nhöng nhìn veà trung vaø daøi haïn, Vieät Nam vaãn laø moät thò tröôøng tieàm naêng.

Daân soá Vieät Nam coøn tieáp tuïc taêng nhanh, theo döï baùo cuûa Lieân hieäp quoác seõ

ñaït möùc 110 trieäu daân vaøo naêm 2035 vaø 2/3 daân soá ôû tuoåi lao ñoäng, coù thu nhaäp

neân nhu caàu tieâu duøng lôùn. Caùc taäp ñoaøn baùn leû nöôùc ngoaøi coù theå vaøo thò tröôøng

Vieät Nam: Wal-Mart, Carrefour, Tesco, Costco, 7-Eleven vaø Aeon. Theo baùo

caùo “Phaân tích thò tröôøng baùn leû Vieät Nam töø naêm 2008 ñeán naêm 2012” cuûa haõng

nghieân cöùu toaøn caàu RNCOS, doanh thu cuûa lónh vöïc naøy taïi Vieät Nam vaøo naêm

2012 seõ vöôïc möùc 85 tyû USD vaø caùc keânh baùn leû hieän ñaïi seõ ñoùng vai troø chuû

choát trong söï phaùt trieån cuûa ngaønh naøy trong töông lai.

.3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai: 2.22.22.22.2.3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai: .3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai: .3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai:

Neàn kinh teá ngaøy caøng phaùt trieån, ñôøi soáng xaõ hoäi ngaøy caøng naâng cao,

nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng vaø caù bieät hoùa neân baùn leû cuõng xuaát

hieän nhöõng xu höôùng phaùt trieån môùi:

- Baùn leû chuyeân bieät:

Ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng khaét khe hôn trong vieäc löïa choïn saûn phaåm.

Moâ hình sieâu thò chuyeân bieät seõ thoûa maõn ñöôïc söï löïa choïn khaét khe naøy. Treân

theá giôùi, ôû nhöõng nöôùc coù neàn kinh teá phaùt trieån nhö Nhaät Baûn, caùc sieâu thò toång

hôïp ñang daàn nhöôøng choã cho caùc sieâu thò chuyeân bieät vaø xu höôùng naøy cuõng seõ

xaûy ra vôùi caùc sieâu thò Vieät Nam trong thôøi gian tôùi. Hieän nay ôû Vieät Nam ñaõ coù

sieâu thò ñieän maùy, ñieän thoaïi. Khi vaøo sieâu thò chuyeân bieät, ngöôøi tieâu duøng seõ

ñöôïc thoûa maõn nhu caàu löïa choïn cuûa mình.

- Hình thaønh caùc taäp ñoaøn lôùn:

Treân theá giôùi, xu höôùng taäp trung hoùa ñeå hình thaønh caùc taäp ñoaøn lôùn

trong lónh vöïc baùn buoân, baùn leû ñaõ coù töø laâu. Vôùi maïng löôùi kinh doanh ñöôïc môû

roäng xuyeân quoác gia, nhöõng taäp ñoaøn naøy vöøa kinh doanh baùn buoân cho caùc

doanh nghieäp khaùc (B2B), vöøa baùn leû tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng (B2C) thoâng

qua caùc cöûa haøng daïng kho haøng, caùc ñaïi sieâu thò vaø caùc trung taâm mua saém lôùn

cuûa mình. Öu ñieåm cuûa hình thöùc naøy laø cô sôû vaät chaát kyõ thuaät hieän ñaïi, trình ñoä

quaûn lyù tieân tieán theo heä thoáng thoâng suoát töø trung taâm ñeán cô sôû, khaû naêng

nghieân cöùu vaø naém baét thò tröôøng nhanh nhaïy, chính xaùc, trình ñoä khoa hoïc coâng

ngheä tieân tieán. Ñaëc bieät do kinh doanh soá löôïng haøng hoùa lôùn vôùi chuûng loaïi

phong phuù, phuïc vuï tieän lôïi cho ngöôøi mua haøng, keát hôïp vôùi öu ñaõi taêng chieát

khaáu cho ngöôøi mua soá löôïng lôùn, hình thöùc naøy ñem laïi hieäu quaû khaù cao.

- Buøng noå thöông maïi ñieän töû:

Lôïi ích cuûa thöông maïi ñieän töû ñoái vôùi dòch vuï baùn leû: taêng ñöôïc naêng

suaát do vieäc mua saém vaø kho döï tröõ ñaït hieäu quaû cao hôn hoaëc do caûi thieän ñöôïc

heä thoáng keânh phaân phoái trong vaø ngoaøi nöôùc, tieát kieäm ñöôïc chi phí giao dòch,

ñem laïi caûm giaùc thoaûi maùi, tieän lôïi khi mua haøng, taêng cöôøng hieäu quaû quaûng

caùo, marketing baùn haøng vaø thanh toaùn tieàn haøng. Thöông maïi ñieän töû baùn leû vôùi

tính caùch maïng tieân tieán vaø nhöõng öu theá ngaøy caøng vöôït troäi seõ laø loaïi hình kinh

doanh phoå bieán cuûa töông lai. Döï baùo trong voøng 5-10 naêm tôùi, tuy caùc cöûa haøng

baùn leû truyeàn thoáng vaãn ñoùng vai troø chuû ñaïo trong vieäc taïo ra doanh soá cuûa baùn

leû theá giôùi nhöng tyû troïng cuûa hình thöùc baùn leû aûo seõ taêng leân nhanh choùng vaø

ñaït ñöôïc thò phaàn ñaùng keå.

- Keát hôïp giöõa baùn buoân vaø baùn leû:

Ñieån hình laø taïi Myõ vaø EU, caùc trung taâm phaân phoái quy moâ lôùn coù xu

höôùng keát hôïp caû chöùc naêng baùn buoân vaø baùn leû taïi cuøng moät ñieåm baùn haøng. Söï

keát hôïp naøy giuùp doanh nghieäp vöøa naâng cao lôïi nhuaän, vöøa naém baét nhanh

choùng nhu caàu xaõ hoäi ñeå kòp thôøi ñeà ra chieán löôïc kinh doanh toát nhaát.

- Söï phaùt trieån cuûa nhöôïng quyeàn thöông maïi:

Hình thöùc nhöôïng quyeàn thöông maïi ñang ngaøy caøng trôû neân phoå bieán.

Hình thöùc naøy seõ huy ñoäng voán deã daøng, giuùp chuû thöông hieäu nhanh choùng

chieám lónh thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc vì chuû thöông hieäu seõ chia seû ruûi ro,

voán ñaàu tö cuûa mình cho ngöôøi nhaän quyeàn.

NG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ 2.3. TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄ 2.3. NG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ NG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄ TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄ 2.3. 2.3.

CO.OPMART: CO.OPMART: CO.OPMART: CO.OPMART:

.1. Giôùi thieäu veà Co.opMart:::: 2.32.32.32.3.1. Giôùi thieäu veà Co.opMart .1. Giôùi thieäu veà Co.opMart .1. Giôùi thieäu veà Co.opMart

- Chuoãi sieâu thò Co.opMart tröïc thuoäc Lieân hieäp Hôïp taùc xaõ Thương mại

thaønh phoá Hoà Chí Minh (Saigon Co-op).

- Lòch söû hình thaønh Saigon Co.op:

+ Giai ñoaïn khôûi nghieäp: töø naêm 1989 – 1991:

Sau Ñaïi hoäi Ñaûng laàn thöù VI, neàn kinh teá ñaát nöôùc chuyeån töø cô cheá bao

caáp sang neàn kinh teá thò tröôøng theo ñònh höôùng Xaõ hoäi Chuû nghóa.

Moâ hình kinh teá Hôïp taùc xaõ (HTX) kieåu cuõ thaät söï khoù khaên vaø laâm vaøo

tình theá khuûng hoaûng phaûi giaûi theå haøng loaït. Trong boái caûnh nhö theá, ngaøy

12/5/1989 Uûy ban Nhaân daân thaønh phoá Hoà Chí Minh coù chuû tröông chuyeån ñoåi

Ban Quaûn lyù HTX Mua Baùn thaønh phoá trôû thaønh Lieân hieäp HTX Thöông maïi

thaønh phoá Hoà Chí Minh – Saigon Co-op vôùi 2 chöùc naêng tröïc tieáp kinh doanh vaø

toå chöùc vaän ñoäng phong traøo HTX.

+ Giai ñoaïn naém baét cô hoäi phaùt trieån: töø naêm 1992 – 1997:

Saigon Co-op ñaõ lieân doanh lieân keát vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñeå gia

taêng theâm nguoàn löïc cho höôùng phaùt trieån cuûa mình. Laø moät trong soá ít ñôn vò coù

giaáy pheùp xuaát nhaäp khaåu tröïc tieáp cuûa thaønh phoá, hoaït ñoäng xuaát nhaäp khaåu

phaùt trieån maïnh meõ mang laïi hieäu quaû cao, xaùc laäp uy tín, vò theá cuûa Saigon Co-

op treân thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc. Söï kieän noåi baät trong giai ñoaïn naøy laø söï

ra ñôøi sieâu thò ñaàu tieân cuûa heä thoáng Co.opMart laø Co.opMart Coáng Quyønh vaøo

ngaøy 09/02/1996 vôùi söï giuùp ñôõ cuûa caùc phong traøo Hôïp taùc xaõ quoác teá töø Nhaät,

Singapore vaø Thuïy Ñieån. Töø ñaáy loaïi hình kinh doanh baùn leû môùi, vaên minh phuø

hôïp vôùi xu höôùng phaùt trieån cuûa thaønh phoá Hoà Chí Minh ñaùnh daáu chaëng ñöôøng

môùi cuûa Saigon Co-op.

+ Giai ñoaïn khaúng ñònh vaø phaùt trieån: töø naêm 1998 ñeán nay:

Luaät HTX ra ñôøi thaùng 01/1997 maø Saigon Co-op laø maãu HTX ñieån hình

minh chöùng soáng ñoäng veà söï caàn thieát, tính hieäu quaû cuûa loaïi hình kinh teá HTX,

goùp phaàn taïo ra thuaän lôïi môùi cho phong traøo HTX treân caû nöôùc phaùt trieån.

Nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa hoaït ñoäng baùn leû theo ñuùng chöùc

naêng, laõnh ñaïo Saigon Co-op daønh thôøi gian nghieân cöùu hoïc taäp kinh nghieäm cuûa

heä thoáng sieâu thò KF (Thuïy Ñieån), NTUC Fair Price (Singapore), Co-op (Nhaät

Baûn) ñeå taïo ra moät heä thoáng sieâu thò mang neùt ñaëc tröng cuûa phöông thöùc HTX

taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Vieät Nam.

Naêm 1998 Saigon Co-op ñaõ taùi caáu truùc veà toå chöùc vaø nhaân söï, taäp trung

moïi nguoàn löïc cuûa mình ñeå ñaàu tö maïnh cho coâng taùc baùn leû. Caùc sieâu thò

Co.opMart laàn löôït ra ñôøi ñaùnh daáu moät giai ñoaïn phaùt trieån quan troïng: hình

thöùc chuoãi sieâu thò mang thöông hieäu Co.opMart.

nh hình hoaït ñoäng kinh doanh:::: .2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh 2.2.2.2.3333.2. Tì nh hình hoaït ñoäng kinh doanh nh hình hoaït ñoäng kinh doanh .2. Tì .2. Tì

Tính ñeán 11/2009, heä thoáng Co.opMart coù 41 sieâu thò bao goàm 20

Co.opMart ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø 21 Co.opMart taïi caùc tænh.

41414141

35353535

28282828

17171717

13131313

12121212

8888888866665555333322221111

1996 1996 1996 1996

1998 1998 1998 1998

2000 2000 2000 2000

2002 2002 2002 2002

2004 2004 2004 2004

2006 2006 2006 2006

2008 2008 2008 2008

Nguoàn: Saigon Co-op

/2009 qua caùc naêm 1996----11111111/2009 Co.opMart qua caùc naêm 1996 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò Co.opMart Ñoà thò 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò Ñoà thò /2009 /2009 qua caùc naêm 1996 qua caùc naêm 1996 Co.opMart Co.opMart 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò Ñoà thò Ñoà thò

Ra ñôøi ñaàu tieân vaøo naêm 1996 vôùi moät sieâu thò, ñeán nay hôn möôøi naêm

hoaït ñoäng, sieâu thò Co.opMart ñaõ phaùt trieån maïng löôùi cuûa mình leân con soá 40 taïi

thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø caùc tænh mieàn Nam vaø Nam trung boä. Phaùt trieån

nhanh nhaát laø vaøo naêm 2007, taêng 11 sieâu thò so vôùi naêm 2006 ñöa soá sieâu thò leân

28 caùi trong naêm ñoù. Ñaây laø thôøi ñieåm Vieät Nam chính thöùc trôû thaønh thaønh vieân

cuûa WTO vaø seõ môû cöûa hoaøn toaøn thò tröôøng baùn leû trong 2 naêm tôùi, ñeå chuaån bò

cho mình tröôùc khi caùc ñaïi gia baùn leû vaøo Vieät Nam, Saigon Co-op ñaõ ñaåy nhanh

vieäc môû roäng maïng löôùi sieâu thò cuûa mình.

Löôïng khaùch haøng cuûa Co.opMart ñeàu taêng qua caùc naêm nhôø vaøo uy tín

vaø thöông hieäu ñaõ xaây döïng ñöôïc. Naêm 2008, löôïng khaùch haøng ñeán mua saém

taïi Co.opMart ñaõ taêng 20% so vôùi naêm 2007.

Khaùch haøng cuûa Co.opMart chuû yeáu laø nöõ (chieám 84%) taäp trung ôû giôùi

treû vaø trung nieân, cuï theå: ñoä tuoåi döôùi 20 chieám 4%, töø 20-30 tuoåi chieám 38%, töø

31-40 chieám 28%, töø 41-50 chieám 19% vaø treân 50 chieám 11%.

11%

38%

19%

< 20 20-30 31-40 41-50 > 50

28%

Nguoàn: Saigon Co-op

Co.opMart 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng Co.opMart Ñoà thò 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng Ñoà thò Co.opMart Co.opMart 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng Ñoà thò Ñoà thò

Cuøng vôùi vieäc môû roäng maïng löôùi, doanh thu cuûa heä thoáng Co.opMart

cuõng taêng qua caùc naêm nhö sau:

Trieäu USD Trieäu U Trieäu U Trieäu U

$400

2000

2001

2002

2004

2005

2006

2007

2008

2003

Doanh số $29.1 $38.8 $54.7 $68.5 $102.4 $135.0 $168.7 $248.6 $370.4 33.33%40.98%25.23%49.49%31.84%24.96%47.36%49.00% Tỷ lệ (%) Nguoàn: Saigon Co-op

äng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart 2.3: Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart Ñoà thò 2.3: Tình hình hoaït ño Ñoà thò äng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart äng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart 2.3: Tình hình hoaït ño 2.3: Tình hình hoaït ño Ñoà thò Ñoà thò

Naêm 2007 vaø 2008 vôùi nhieàu bieán ñoäng cuûa neàn kinh teá theá giôùi noùi

chung vaø Vieät Nam noùi rieâng, tình hình laïm phaùt, khuûng hoaûng kinh teá toaøn caàu,

tyû leä taêng tröôûng cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart vaãn ñaït 47,36% vaøo naêm 2007 vaø

49% naêm 2008. Möùc taêng tröôûng naøy coù bao goàm yeáu toá taêng giaù, nhöng vaãn coù

theå thaáy ñöôïc ñaây laø söï noã löïc raát lôùn cuûa Saigon Co-op cuõng nhö chuoãi sieâu thò

Co.opMart trong giao ñoaïn khoù khaên. Tính ñeán thaùng 06/2009, doanh thu cuûa

chuoãi sieâu thò Co.opMart ñaït khoaûng 233 trieäu USD.

(cid:1) Nhöõng thaønh tích ñaït ñöôïc:

- Top 500 nhaø baùn leû haøng ñaàu chaâu AÙ Thaùi Bình Döông do taïp chí Retail

Asia bình choïn vaø ñaït giaûi vaøng Nhaø baùn leû haøng ñaàu Vieät Nam (2004-2009).

- Thöông hieäu Vieät ñöôïc yeâu thích nhaát do baùo Saøi Goøn Giaûi Phoùng toå chöùc

bình choïn (2005-2006-2007-2008).

- Giaûi vaøng “Thöôïng Ñænh Chaát Löôïng Quoác Teá”: veà nhöõng thaønh tích ñaït

ñöôïc trong chaát löôïng, khaû naêng laõnh ñaïo, coâng ngheä vaø söï saùng taïo do Toå chöùc

saùng taïo Thöông maïi Quoác teá (BID) trao taëng naêm 2008.

- Dòch vuï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng haøi loøng nhaát do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå

chöùc bình choïn naêm 2008.

- Dòch vuï Vieät Nam chaát löôïng cao do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò trao giaûi naêm

2007.

- Top 200 doanh nghieäp haøng ñaàu Vieät Nam do toå chöùc UNDP bình choïn

naêm 2007.

- Giaûi vaøng chaát löôïng chaâu Aâu: Saigon Co-op nhaän giaûi vaøng chaát löôïng

chaâu Aâu do toå chöùc Business Initiative Directions trao taëng naêm 2007.

(cid:1) Keá hoaïch phaùt trieån:

- Keá hoaïch doanh thu naêm 2009: 8.650 tyû ñoàng töông ñöông vôùi khoaûng

486 trieäu USD.

- Keá hoaïch môû roäng maïng löôùi: keá hoaïch trung bình moãi naêm taêng theâm

10-12 sieâu thò. Muïc tieâu ñaët ra ñeán naêm 2015 seõ ñaït ñeán con soá 100 sieâu thò goàm

sieâu thò, ñaïi sieâu thò vaø trung taâm mua saém.

CHÖÔNG 2:::: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 2 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 2 CHÖÔNG 2 KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN

Chöông 2 ñaõ neâu moät caùch toång quaùt veà thò tröôøng baùn leû theá giôùi, thoâng

tin veà nhöõng quoác gia coù thò tröôøng baùn leû haáp daãn vaø tieàm naêng nhaát hieän nay:

ñöùng ñaàu laø Aán Ñoä, thöù hai laø Nga vaø thöù ba laø Trung Quoác. Caùc taäp ñoaøn baùn leû

theá giôùi ñöôïc Supermarket News phoái hôïp vôùi coâng ty Planet Retail xeáp haïng

döïa vaøo doanh thu: taäp ñoaøn baùn leû Wal-Mart cuûa Myõ vaãn ôû vò trí daãn ñaàu, tieáp

theo laø taäp ñoaøn Carrefour cuûa Phaùp vaø xeáp thöù ba laø Tesco cuûa Anh.

Qua chöông naøy, chuùng ta coù theå thaáy ñöôïc möùc ñoä taêng tröôûng cuûa thò

tröôøng baùn leû Vieät Nam taêng qua caùc naêm, ñaëc bieät taêng maïnh vaøo naêm 2007 vaø

2008. Tuy nhieân, möùc taêng naøy ñaït ñöôïc laø do yeáu toá taêng giaù taùc ñoäng vaøo trong

thôøi kyø laïm phaùt. Naêm 2009, Vieät Nam ñaõ tuït 5 baäc vaø xeáp vò trí thöù 6 trong

baûng xeáp haïng caùc quoác gia coù thò tröôøng baùn leû haáp daãn vaø tieàm naêng nhaát theá

giôùi cuûa A.T.Kearney. Maëc duø vaäy, Vieät Nam vaãn ñöôïc ñaùnh giaù laø tieàm naêng

trong lónh vöïc baùn leû vôùi daân soá ñoâng vaø treû, xu höôùng mua saém ôû caùc keânh phaân

phoái hieän ñaïi ngaøy caøng taêng.

Maëc duø cuõng chòu aûnh höôûng chung cuûa cuoäc khuûng hoaûng kinh teá theá

giôùi, chuoãi sieâu thò Co.opMart vaãn ñaït ñöôïc möùc taêng tröôûng 49% trong naêm

2008 vaø môû roäng maïng löôùi kinh doanh vôùi 41 sieâu thò ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh

vaø caùc tænh. Döï kieán ñeán naêm 2015, con soá naøy seõ taêng leân 100 sieâu thò.

Treân cô sôû moâ hình lyù thuyeát vaø thöïc traïng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò

Co.opMart, chöông tieáp theo seõ trình baøy phöông phaùp nghieân cöùu ñeå xaây döïng

thang ño vaø kieåm ñònh söï phuø hôïp cuûa moâ hình lyù thuyeát vôùi thoâng tin thò tröôøng.

CHÖÔNG 3:

PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU

Chöông 3 nhaèm muïc ñích giôùi thieäu thieäu phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc

söû duïng ñeå xaây döïng caùc thang ño löôøng nhöõng khaùi nieäm nghieân cöùu vaø kieåm

ñònh moâ hình lyù thuyeát cuøng caùc giaû thuyeát ñaõ ñeà ra trong chöông 1. Chöông naøy

bao goàm 2 phaàn chính: (1) Thieát keá nghieân cöùu, trong ñoù trình baøy chi tieát qui

trình nghieân cöùu vaø phöông phaùp nghieân cöùu; (2) Xaây döïng thang ño, trình baøy

caùc thang ño löôøng nhöõng khaùi nieäm nghieân cöùu.

3.1.3.1.3.1.3.1. THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU:

3.1.1. Phöông phaùp nghieân cöùu: Phöông phaùp nghieân cöùu: 3.1.1. Phöông phaùp nghieân cöùu: Phöông phaùp nghieân cöùu: 3.1.1. 3.1.1.

Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: nghieân cöùu sô boä söû duïng

phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vaø nghieân cöùu chính thöùc söû duïng phöông

phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng.

Trong phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính, taùc giaû ñaõ söû duïng kyõ thuaät thaûo

luaän nhoùm. Töø keát quaû cuûa thaûo luaän nhoùm, thang ño nhaùp ban ñaàu seõ ñöôïc ñieàu

chænh vaø boå sung thaønh thang ño chính thöùc cho phuø hôïp vôùi vieäc ño löôøng giaù trò

khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï sieâu thò taïi Vieät Nam.

Ñòa ñieåm nghieân cöùu laø khu vöïc thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñoái töôïng

nghieân cöùu laø nam vaø nöõ, ôû ñoä tuoåi töø 20 ñeán 40 - ñaây laø ñoä tuoåi chieám tyû troïng

cao nhaát trong toång soá khaùch haøng mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart - vaø

nhöõng khaùch haøng naøy thöôøng ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart (1

laàn/thaùng trôû leân). Quaù trình thaûo luaän nhoùm döïa vaøo daøn baøi thaûo luaän nhoùm

ñöôïc chuaån bò saün (xem Phuï luïc 2) ñeå thu thaäp thoâng tin. Kích thöôùc maãu laø 10

ngöôøi ñöôïc chia thaønh hai nhoùm: nhoùm moät laø nam goàm 5 ngöôøi vaø nhoùm 2 laø nöõ

goàm 5 ngöôøi.

Nghieân cöùu ñònh löôïng kieåm ñònh laïi thang ño vaø moâ hình lyù thuyeát thoâng

qua hai kyõ thuaät chính: phöông phaùp heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha vaø phöông

phaùp phaân tích yeáu toá khaùm phaù EFA.

Nghieân cöùu naøy cuõng ñöôïc tieán haønh taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñoái

töôïng nghieân cöùu laø khaùch haøng coù ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart.

Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp choïn maãu ñònh möùc vôùi hai thuoäc tính kieåm

soaùt – giôùi tính vaø ñoä tuoåi (döïa vaøo cô caáu giôùi tính vaø ñoä tuoåi cuûa khaùch haøng

hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart). Kích thöôùc maãu döï tính laø n = 300.

Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu

Tyû leä Tyû leä Tyû leä Tyû leä

Soá löôïng maãu Soá löôïng maãu Soá löôïng maãu Soá löôïng maãu

16% 84% 100%100%100%100%

Giôùi tính Giôùi tính Giôùi tính Giôùi tính Nam Nöõ Toång coäng Toång coäng Toång coäng Toång coäng

48 252 300300300300

trong maãu nghieân cöùu tuoåi trong maãu nghieân cöùu : Cô caáu tuoåi Baûng 3.2222: Cô caáu Baûng 3. trong maãu nghieân cöùu trong maãu nghieân cöùu tuoåi tuoåi : Cô caáu : Cô caáu Baûng 3. Baûng 3.

Tyû leä Tyû leä Tyû leä Tyû leä

Soá löôïng maãu Soá löôïng maãu Soá löôïng maãu Soá löôïng maãu

4% 38% 28% 19% 11% 100100100100

TuoåiTuoåiTuoåiTuoåi Döôùi 20 20 - 30 31 - 40 41 - 50 Treân 50 Toång coäng Toång coäng Toång coäng Toång coäng

12 114 84 57 33 300300300300

Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy laø

phoûng vaán tröïc tieáp theo baûng caâu hoûi chi tieát ñaõ ñöôïc soaïn saün (xem Phuï luïc 3).

Baûng caâu hoûi ñaàu tieân coù caáu truùc ñöôïc thieát keá döïa treân caùc khaùi nieäm nghieân

cöùu vaø caùc bieán ño löôøng. Sau ñoù ñöôïc boå sung vaø hieäu chænh thoâng qua nghieân

cöùu ñònh tính. Ñeå ñaït ñöôïc n = 300, 320 baûng caâu hoûi ñöôïc phoûng vaán. Sau khi

thu thaäp vaø kieåm tra, 20 baûng bò loaïi do traû lôøi khoâng ñuû thoâng tin hoaëc thoâng tin

traû lôøi khoâng hôïp lyù. Cuoái cuøng 300 baûng caâu hoûi hoaøn taát ñöôïc söû duïng. Döõ lieäu

ñöôïc nhaäp vaø laøm saïch thoâng qua phaàn meàm SPSS 15.0.

3.1.2. Qui trình nghieân cöùu: Qui trình nghieân cöùu: 3.1.2. Qui trình nghieân cöùu: Qui trình nghieân cöùu: 3.1.2. 3.1.2.

Qui trình nghieân cöùu ñöôïc trình baøy trong hình 3.1 vaø tieán ñoä nghieân cöùu

thöïc hieän ñöôïc trình baøy trong Baûng 3.3:

Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu

BöôùcBöôùcBöôùcBöôùc

Kyõ thuaät Kyõ thuaät Kyõ thuaät Kyõ thuaät

Thôøi gian Thôøi gian Thôøi gian Thôøi gian

Ñòa ñieåm Ñòa ñieåm Ñòa ñieåm Ñòa ñieåm

Daïng Daïng Daïng Daïng nghieân cöùu nghieân cöùu nghieân cöùu nghieân cöùu Sô boä

Phöông Phöông Phöông Phöông phaùp phaùp phaùp phaùp Ñònh tính

luaän

05-06/09/09

Soá ngöôøi Soá ngöôøi Soá ngöôøi Soá ngöôøi thöïc hieän thöïc hieän thöïc hieän thöïc hieän 01

TP.HCM

Chính thöùc Ñònh löôïng

Thaûo nhoùm Phoûng vaán tröïc tieáp

10/09/09 – 05/10/09

Thang ño nhaùp

Cô sôû lyù luaän Cô sôû lyù luaän Cô sôû lyù luaän Cô sôû lyù luaän Lyù thuyeát veà giaù trò caûm nhaän, moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï haøi loøng vaø yù ñònh haønh vi khaùch haøng; moâ hình

Nghieân cöùu ñònh tính Nghieân cöùu ñònh tính Nghieân cöùu ñònh tính Nghieân cöùu ñònh tính Thaûo luaän nhoùm

Thang ño chính thöùc

löôïng Nghieân cöùu ñònh löôïng Nghieân cöùu ñònh Nghieân cöùu ñònh löôïng löôïng Nghieân cöùu ñònh (n=300)

- Loaïi caùc bieán coù heä soá töông

Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha

quan bieán – toång nhoû - Kieåm tra heä soá alpha

Phaân tích nhaân toá Phaân tích nhaân toá Phaân tích nhaân toá Phaân tích nhaân toá EFA

- Loaïi caùc bieán coù troïng soá EFA nhoû - Kieåm tra yeáu toá trích ñöôïc - Kieåm tra phöông sai trích ñöôïc

Phaân tích hoài quy Phaân tích hoài quy Phaân tích hoài quy Phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi tuyeán tính boäi tuyeán tính boäi tuyeán tính boäi

- Kieåm ñònh moâ hình - Kieåm ñònh giaû thuyeát

Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu Nguoàn: Döïa theo quy trình nghieân cöùu cuûa Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang (2007)

Böôùc 1: Xaây döïng thang ño nhaùp döïa treân cô sôû lyù thuyeát veà giaù trò caûm Böôùc 1: Böôùc 1: Böôùc 1:

nhaän cuûa khaùch haøng, yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng vaø döïa vaøo thang ño ñaõ

ñöôïc söû duïng trong caùc nghieân cöùu tröôùc. Treân cô sôû naøy, moät taäp bieán quan saùt

ñöôïc xaây döïng ñeå ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu trong moâ hình nghieân cöùu.

Böôùc 2: Nghieân cöùu ñònh tính ñeå khaùm phaù ra nhöõng thaønh phaàn môùi taùc Böôùc 2: Böôùc 2: Böôùc 2:

ñoäng vaøo giaù trò cuûa khaùch haøng caûm nhaän töø sieâu thò cuõng nhö kieåm ñònh laïi

nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø nhöõng bieán quan

saùt cuûa caùc yeáu toá ñoù trong caùc nghieân cöùu tröôùc.

Böôùc 3: Nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå kieåm ñònh caùc thang ño, moâ hình Böôùc 3: Böôùc 3: Böôùc 3:

nghieân cöùu vaø möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng cuõng nhö möùc ñoä aûnh höôûng cuûa giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn

khaùch haøng leân yù ñònh haønh vi cuûa hoï. Phöông phaùp söû duïng trong böôùc naøy laø

heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha, phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA ñeå ñaùnh giaù

thang ño vaø phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi ñeå kieåm ñònh moâ hình nghieân cöùu

vaø caùc giaû thuyeát.

3.2.3.2.3.2.3.2. XAÂY DÖÏNG THANG ÑO: XAÂY DÖÏNG THANG ÑO: XAÂY DÖÏNG THANG ÑO: XAÂY DÖÏNG THANG ÑO:

Thang ño trong nghieân cöùu naøy ñöôïc xaây döïng döïa vaøo caùc nghieân cöùu

tröôùc veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng cuûa Petrick (2002). Chuùng ñöôïc ñieàu

chænh vaø boå sung cho phuø hôïp vôùi lónh vöïc dòch vuï sieâu thò taïi thò tröôøng Vieät

Nam döïa vaøo keát quaû thu thaäp thoâng tin töø nghieân cöùu ñònh tính (thaûo luaän nhoùm

taäp trung).

Nhö ñaõ trình baøy trong chöông 1, giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng goàm

naêm thaønh phaàn: (1) Phaûn öùng caûm xuùc, kyù hieäu laø ER; (2) Chaát löôïng caûm

nhaän, kyù hieäu laø QP; (3) Danh tieáng (RE); (4) Giaù caû (PR); (5) Giaù caû haønh vi

(BP).

Beân caïnh ñoù, nghieân cöùu cuõng xem xeùt moái quan heä nhaân quaû giöõa giaù trò

caûm nhaän cuûa khaùch haøng (CV), söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng (SA) vôùi yù ñònh

haønh vi cuûa khaùch haøng (BI).

Nhö vaäy, coù taùm khaùi nieäm ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy. Caùc khaùi

nieäm naøy seõ ñöôïc ño löôøng baèng caùc bieán quan saùt. Nhöõng thang ño naøy ñöôïc ño

löôøng baèng thang ño quaõng, naêm ñieåm.

ñoái vôùi sieâu thò: phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi sieâu thò: Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng 3.2.3.2.3.2.3.2.1.1.1.1. Thang ño ñoái vôùi sieâu thò: ñoái vôùi sieâu thò: phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng Thang ño Thang ño

Phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi sieâu thò ñöôïc kyù hieäu laø ER.

Theo thang ño SERV– PERVAL, yeáu toá phaûn öùng caûm xuùc ñöôïc ño löôøng bôûi

naêm bieán quan saùt. Tuy nhieân, qua thoâng tin thu thaäp töø quaù trình thaûo luaän

nhoùm, moät soá bieán quan saùt cuûa phaûn öùng caûm xuùc trong thang ño SERV-

PERVAL khoâng phuø hôïp vaø boå sung theâm nhöõng bieán quan saùt khaùc phuø hôïp vôùi

dòch vuï sieâu thò taïi Vieät Nam. Khaùch haøng mong muoán hoï seõ coù ñöôïc caûm giaùc

thoaûi maùi, thö giaõn, ñöôïc toân troïng vaø ñöôïc quan taâm, chaêm soùc chu ñaùo khi ñi

sieâu thò.

Vì vaäy, thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng khi ñi sieâu thò goàm

boán bieán quan saùt kyù hieäu töø ER1 ñeán ER4 (xem baûng 3.3).

: Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng Baûng 3.4444: Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng Baûng 3. : Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng : Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng Baûng 3. Baûng 3.

quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt quan saùt Bieán Bieán

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán ER1 ER2 ER3 ER4

Caûm thaáy thoaûi maùi Caûm thaáy thö giaõn Caûm thaáy ñöôïc toân troïng Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc

.2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò: 3.3.3.3.2222.2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò: .2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò: .2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò:

Möùc ñoä caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò ñöôïc kyù hieäu laø

QP. Trong thang ño SERV-PERVAL, chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc ño löôøng bôûi 4

bieán quan saùt. Döïa treân thang ño naøy, sau khi thaûo luaän nhoùm, khaùch haøng khoâng

quan taâm ñeán tính ñoàng nhaát cuûa chaát löôïng maø chæ quan taâm ñeán chaát löôïng

haøng hoùa ñaùng tin caäy, chaát löôïng dòch vuï toát vaø chaát löôïng dòch vuï noåi baät so

vôùi nhöõng sieâu thò khaùc.

Nhö vaäy, thang ño möùc ñoä caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng cuûa

sieâu thò goàm ba bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø QP1 ñeán QP3 (xem baûng 3.4).

cuûa khaùch haøng m nhaän cuûa khaùch haøng chaát löôïng caûm nhaän : Thang ño chaát löôïng caû Baûng 3.5555: Thang ño Baûng 3. cuûa khaùch haøng cuûa khaùch haøng m nhaän m nhaän chaát löôïng caû chaát löôïng caû : Thang ño : Thang ño Baûng 3. Baûng 3.

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt

QP1 QP2 QP3

Haøng hoùa ñaùng tin caäy Dòch vuï toát Noåi baät

.3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò: 3.23.23.23.2.3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò: .3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò: .3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò:

Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng cuûa sieâu thò ñöôïc kyù hieäu laø RE.

Thang ño naøy cuõng ñöôïc xaây döïng döïa vaøo thang ño cuûa Petrick (2002). Theo

thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø quaù trình thaûo luaän nhoùm, khi khaùch haøng löïa choïn

sieâu thò ñeå ñi, hoï cuõng quan taâm ñeán vieäc sieâu thò ñoù coù uy tín hay khoâng, coù

ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán khoâng, trong lónh vöïc baùn leû thì sieâu thò ñoù coù ñöôïc

ñaùnh giaù cao, coù vò trí cao vaø coù ñaït ñöôïc nhieàu giaûi thöôûng hay khoâng.

Nhö vaäy ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng cuûa sieâu thò ñöôïc ño

baèng naêm bieán quan saùt kyù hieäu töø RE1 ñeán RE5 (xem baûng 3.5).

: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng Baûng 3.6: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng Baûng 3.6 : Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng : Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng Baûng 3.6 Baûng 3.6

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán RE1 RE2 RE3 RE4 RE5

Coù uy tín Ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán Ñöôïc ñaùnh giaù cao Coù vò trí cao Ñaït nhieàu giaûi thöôûng

.4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò: 3.23.23.23.2.4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò: .4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò: .4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò:

Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò ñöôïc kyù hieäu laø PR.

Treân cô sôû thang ño SERV-PERVAL cuûa Petrick (2002), quaù trình thaûo luaän

nhoùm ñaõ thu thaäp ñöôïc thoâng tin veà giaù caû: khi ñi sieâu thò, khaùch haøng mong

muoán giaù caû khaù reû hôn so vôùi thò tröôøng beân ngoaøi hay sieâu thò khaùc; hay laø giaù

caû phaûi chaêng; giaù caû oån ñònh ngay caû khi giaù caû thò tröôøng beân ngoaøi coù söï bieán

ñoäng lôùn; chöông trình khuyeán maõi thöôøng xuyeân ñöôïc thöïc hieän hay haøng hoùa

thöôøng ñöôïc baùn vôùi troïng löôïng lôùn laøm khaùch haøng caûm thaáy coù lôïi vaø tieát

kieäm; giaù caû coù phuø hôïp vôùi chaát löôïng haøng hoùa.

Töø keát quaû treân, ta coù thang ño ñaùnh giaù veà giaù caû sieâu thò cuûa khaùch haøng

goàm naêm bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø PR1 ñeán PR5 (xem baûng 3.6).

a khaùch haøng veà giaù caû : Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû Baûng 3.7: Thang ño ñaùnh giaù cuû Baûng 3.7 a khaùch haøng veà giaù caû a khaùch haøng veà giaù caû : Thang ño ñaùnh giaù cuû : Thang ño ñaùnh giaù cuû Baûng 3.7 Baûng 3.7

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán PR1 PR2 PR3 PR4 PR5

Khaù reû Phaûi chaêng OÅn ñònh Hôøi Phuø hôïp vôùi chaát löôïng

giaù caû haønh vi: .5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi: 3.23.23.23.2.5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi: giaù caû haønh vi: .5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà .5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà

Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi khi mua saém taïi sieâu thò ñöôïc

kyù hieäu laø BP. Nhö ñaõ trình baøy ôû chöông 1, giaù caû haønh vi laø nhöõng noã löïc veà

coâng söùc cuõng nhö thôøi gian khaùch haøng phaûi boû ra khi mua saém taïi sieâu thò. Döïa

vaøo thang ño SERV-PERVAL vaø keát quaû cuûa nghieân cöùu ñònh tính, taùc giaû thu

thaäp ñöôïc khi khaùch haøng ñi sieâu thò, hoï mong muoán sieâu thò ñoù naèm ôû trung

taâm, deã daøng tìm kieám; duø hoï ôû ñaâu cuõng coù theå ñi ñöôïc sieâu thò ñoù nhôø vaøo

maïng löôùi roäng khaép; tröng baøy trong sieâu thò phaûi giuùp cho khaùch haøng tìm

kieám haøng hoùa mong muoán moät caùch deã daøng; deã daøng löïa choïn haøng hoùa;

thoâng tin khuyeán maõi ñöôïc bieát moät caùch deã daøng; caûm thaáy tieän lôïi vaø ít maát

thôøi gian. Nhö vaäy, ta coù baûy bieán quan saùt ñeå ño löôøng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng

veà giaù caû haønh vi khi ñi mua saém taïi sieâu thò, ñöôïc kyù hieäu töø BP1 ñeán BP7 (xem

baûng 3.7) .

: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi Baûng 3.8: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi Baûng 3.8 : Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi : Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi Baûng 3.8 Baûng 3.8

KyKyKyKyù hieäu bieán ù hieäu bieán ù hieäu bieán ù hieäu bieán BP1 BP2 BP3 BP4 BP5 BP6 BP7

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Deã daøng tìm kieám sieâu thò Deã daøng ñi sieâu thò ôû baát cöù ñaâu Deã daøng tìm kieám haøng hoùa Deã daøng löïa choïn haøng hoùa Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi Ít toán thôøi gian Tieän lôïi

cuûa khaùch haøng:::: toång quaùt cuûa khaùch haøng caûm nhaän toång quaùt .6. Thang ño giaù trò caûm nhaän 3.23.23.23.2.6. Thang ño giaù trò cuûa khaùch haøng cuûa khaùch haøng toång quaùt toång quaùt caûm nhaän caûm nhaän .6. Thang ño giaù trò .6. Thang ño giaù trò

Giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng ñöôïc kyù hieäu laø CV. Thang ño

naøy ñöôïc xaây döïng döïa vaøo thang ño cuûa Gallarza vaø Saura (2006) vaø keát quaû

cuûa nghieân cöùu ñònh tính, goàm ba bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø CV1 ñeán CV3

(xem baûng 3.8)

khaùch haøng toång quaùt cuûacuûacuûacuûa khaùch haøng caûm nhaän toång quaùt : Thang ño giaù trò caûm nhaän Baûng 3.9: Thang ño giaù trò Baûng 3.9 khaùch haøng khaùch haøng toång quaùt toång quaùt caûm nhaän caûm nhaän : Thang ño giaù trò : Thang ño giaù trò Baûng 3.9 Baûng 3.9

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán

CV1

CV2

CV3

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Toâi caûm thaáy giaù trò nhaän ñöôïc töø sieâu thò laø cao Nhöõng gì toâi nhaän ñöôïc khi ñi sieâu thò cao hôn so vôùi nhöõng gì toâi boû ra Sieâu thò ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán cuûa toâi.

.7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng: 3.23.23.23.2.7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng: .7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng: .7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng:

Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi ñi sieâu thò ñöôïc kyù hieäu laø SA. Nhö ñaõ

trình baøy trong chöông 2, giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn cuûa

khaùch haøng coù taùc ñoäng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng vôùi giaû thuyeát, khaùch

haøng caøng thoûa maõn khi ñi sieâu thò thì hoï seõ caøng coù nhöõng yù ñònh haønh vi tích

cöïc ñoái vôùi sieâu thò ñoù. Thang ño naøy döïa treân thang ño cuûa Cronin et al. (2000)

vaø goàm ba bieán quan saùt (yeáu toá “sieâu thò naøy laø chính xaùc nhöõng gì toâi caàn”,

khaùch haøng cho raèng truøng laép vôùi yù “Sieâu thò ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu vaø mong

muoán cuûa toâi”, do ñoù yeáu toá naøy ñöôïc loaïi ra khoûi thang ño söï thoûa maõn khaùch

haøng; yeáu toá “Toâi caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy” ñöôïc theâm vaøo). Ba

bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø SA1 ñeán SA3 (xem baûng 3.9)

: Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng Baûng 3.10101010: Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng Baûng 3. : Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng : Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng Baûng 3. Baûng 3.

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán

SA1

SA2 SA3

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Löïa choïn mua saém taïi sieâu thò naøy laø löïa choïn saùng suoát Toâi ñaõ ñuùng khi mua saém taïi sieâu thò naøy Toâi caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy

yù ñònh haønh vi khaùch haøng: .8. Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng: 3.23.23.23.2.8. Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng: yù ñònh haønh vi khaùch haøng: .8. Thang ño .8. Thang ño

YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ñöôïc kyù hieäu laø BI. YÙ ñònh haønh vi laø

nhöõng gì khaùch haøng döï ñònh seõ coù nhöõng haønh ñoäng tích cöïc hay noùi toát veà dòch

vuï. YÙ ñònh haønh vi bò aûnh höôûng bôûi hai yeáu toá caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù

trò nhaän ñöôïc vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch

haøng ñöôïc xaây döïng döïa vaøo thang ño cuûa Petrick (2004b) vaø Zeithaml et al.

(1996) vaø thoâng tin thu thaäp töø thaûo luaän nhoùm. Thang ño naøy goàm ba bieán quan

saùt ñöôïc kyù hieäu töø BI1 ñeán BI3 (xem baûng 3.10).

: Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng Baûng 3.11: Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng Baûng 3.11 : Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng : Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng Baûng 3.11 Baûng 3.11

Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán Kyù hieäu bieán BI1 BI2

BI3

Bieán quan saùtttt Bieán quan saù Bieán quan saù Bieán quan saù Khi ñi sieâu thò, thì sieâu thò naøy laø löïa choïn ñaàu tieân cuûa toâi Toâi seõ noùi toát veà sieâu thò naøy vôùi ngöôøi khaùc Toâi seõ khuyeân baïn beø vaø ngöôøi thaân mua saém taïi sieâu thò naøy

CHÖÔNG 3:::: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 3 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 3 CHÖÔNG 3 KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN

Chöông naøy trình baøy phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän ñeå xaây

döïng, ñaùnh giaù thang ño caùc khaùi nieäm vaø moâ hình lyù thuyeát. Phöông phaùp

nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: nghieân cöùu sô boä laø moät nghieân cöùu

ñònh tính söû duïng kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm vaø nghieân cöùu chính thöùc laø moät

nghieân cöùu ñònh löôïng söû duïng kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp vôùi kích thöôùc maãu

laø n = 300, ñoái töôïng coù ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart khu vöïc

thaønh phoá Hoà Chí Minh, ñöôïc löïa choïn döïa ñònh möùc vôùi hai thuoäc tính kieåm

soaùt laø giôùi tính vaø ñoä tuoåi

Sau keát quaû thu thaäp ñöôïc töø quaù trình nghieân cöùu ñònh tính treân cô sôû cuûa

caùc nghieân cöùu tröôùc, thang ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu ñaõ ñöôïc xaây

döïng ñeå phuïc vuï cho nghieân cöùu chính thöùc. Chöông tieáp theo seõ trình baøy

phöông phaùp phaân tích thoâng tin vaø keát quaû nghieân cöùu, bao goàm ñaùnh giaù laïi

thang ño, kieåm ñònh moâ hình nghieân cöùu vaø caùc giaû thuyeát.

CHÖÔNG 4:

KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU

Vôùi thang ño ñaõ ñöôïc xaây döïng trong chöông 3, chöông 4 seõ kieåm ñònh laïi

ñeå tinh loïc vaø ñaùnh giaù ñoä tin caäy cuûa thang ño naøy. Ñoàng thôøi, treân cô sôû thang

ño ñaõ ñöôïc tinh loïc, chöông 4 cuõng seõ kieåm ñònh laïi moâ hình lyù thuyeát ñaõ ñöôïc

xaây döïng trong chöông 1 vaø thaûo luaän veà caùc keát quaû nghieân cöùu.

Chöông 4 bao goàm 4 phaàn chính: (2) Trình baøy nhöõng thoâng tin veà maãu

nghieân cöùu; (2) Ñaùnh giaù thang ño, trong ñoù trình baøy phöông phaùp kieåm ñònh

thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha vaø tinh loïc thang ño baèng phöông

phaùp phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA; (3) Kieåm ñònh moâ hình vaø nhöõng giaû

thuyeát cuûa moâ hình nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch

haøng taïi sieâu thò Co.opMart baèng phaân tích hoài quy boäi; (4) Thaûo luaän veà caùc keát

quaû thu thaäp ñöôïc.

. THOÂNG TIN MAÃU NGHIEÂN CÖÙU: 4.4.4.4.1111. THOÂNG TIN MAÃU NGHIEÂN CÖÙU: . THOÂNG TIN MAÃU NGHIEÂN CÖÙU: . THOÂNG TIN MAÃU NGHIEÂN CÖÙU:

Nhö ñaõ trình baøy trong chöông 3, maãu nghieân cöùu trong ñeà taøi naøy ñöôïc

choïn döïa vaøo cô caáu tuoåi vaø giôùi tính cuûa khaùch haøng hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu

thò Co.opMart. Cuï theå laø coù 5 möùc löùa tuoåi: döôùi 20 tuoåi (chieám 4% - 12 maãu), töø

20-30 tuoåi (chieám 38% - 114 maãu), töø 31-40 tuoåi (chieám 28% - 84 maãu), töø 41-50

tuoåi (chieám 19% - 57 maãu) vaø treân 50 (chieám 11% - 33 maãu). Veà giôùi tính thì

nam coù soá löôïng maãu laø 48 chieám 16% vaø nöõ laø 252 maãu chieám 84%.

Ngheà nghieäp: ngheà nghieäp cuûa maãu chieám ña soá laø nhaân vieân vaên phoøng,

keá ñeán laø sinh vieân/hoïc sinh, buoân baùn vaø cuoái cuøng laø noäi trôï. Chi tieát ñöôïc theå

hieän qua baûng 4.1:

Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu

Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp

Taàn suaát Taàn suaát Taàn suaát Taàn suaát

Tyû leä (%) Tyû leä (%) Tyû leä (%) Tyû leä (%)

Nhaân vieân vaên phoøng Sinh vieân/Hoïc sinh Noäi trôï Buoân baùn

Toång coäng: Toång coäng: Toång coäng: Toång coäng:

170 81 17 32 300300300300

56.7 27.0 5.7 10.7 100.0 100.0 100.0 100.0

Thu nhaäp: thu nhaäp cuûa maãu nghieân cöùu phoå bieán laø döôùi 2,5 trieäu

ñoàng/thaùng, ñöôïc minh hoïa qua baûng 4.2:

ân cöùu Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghie ân cöùu ân cöùu Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghie Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghie

Thu nhaäp Thu nhaäp Thu nhaäp Thu nhaäp

Taàn suaát Taàn suaát Taàn suaát Taàn suaát

Tyû leä (%) Tyû leä (%) Tyû leä (%) Tyû leä (%)

Döôùi 2,5 trieäu Töø 2,5 trieäu - < 5 trieäu Töø 5 trieäu - < 10 trieäu Treân 10 trieäu

Toång coäng: Toång coäng: Toång coäng: Toång coäng:

109 94 69 28 300300300300

36.3 31.3 23.0 9.3 100.0 100.0 100.0 100.0

Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu ña soá laø ñi töø 1-3 laàn

moät thaùng, keá tieáp laø 1-7 laàn trong moät tuaàn vaø cuoái cuøng laø treân moät thaùng ñi 1

laàn (xem baûng 4.3).

Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu

Möùc ñoä thöôøng xuyeân Möùc ñoä thöôøng xuyeân Möùc ñoä thöôøng xuyeân Möùc ñoä thöôøng xuyeân

Taàn soá Taàn soá Taàn soá Taàn soá

Tyû leä (%) Tyû leä (%) Tyû leä (%) Tyû leä (%)

1 - 7 laàn / tuaàn 1 - 3 laàn / thaùng Treân 1 thaùng ñi moät laàn

Toång coäng:::: Toång coäng Toång coäng Toång coäng

93 170 37 300300300300

31.0 56.7 12.3 100.0 100.0 100.0 100.0

. ÑAÙNH GIAÙ THANG ÑO: 4.24.24.24.2. ÑAÙNH GIAÙ THANG ÑO: . ÑAÙNH GIAÙ THANG ÑO: . ÑAÙNH GIAÙ THANG ÑO:

Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha:::: .1. Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha 4.4.4.4.2222.1. Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha .1. .1.

Heä soá Cronbach’s Alpha laø moät pheùp kieåm ñònh thoáng keâ veà möùc ñoä chaët

cheõ maø caùc bieán quan saùt trong thang ño töông quan vôùi nhau. Bôûi vì chuùng ta ño

löôøng moät khaùi nieäm baèng moät taäp caùc bieán quan saùt bao phuû toaøn boä noäi dung

cuûa khaùi nieäm, vì vaäy chuùng phaûi coù moái quan heä vôùi nhau raát cao. Nhieàu nhaø

nghieân cöùu ñoàng yù raèng khi Cronbach’s Alpha töø 0,8 trôû leân ñeán gaàn 1 thì thang

ño löôøng laø toát, töø 0,7 ñeán gaàn 0,8 laø söû duïng ñöôïc. Cuõng coù nhaø nghieân cöùu ñeà

nghò raèng Cronbach’s Alpha töø 0,6 trôû leân cuõng coù theå chaáp nhaän ñöôïc

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)17 nhöng neáu Cronbach’s Alpha

quaù cao (> 0,95) thì thang ño cuõng khoâng toát vì caùc bieán ño löôøng gaàn nhö laø moät

(Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang, 2007, trang 45).

.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: 4.24.24.24.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: .1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: .1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng:

Keát quaû Cronbach’s Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng ñöôïc trình baøy trong baûng 4a phuï luïc 4. Caùc thaønh phaàn cuûa

thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñeàu coù heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha

töø 0,6 trôû leân vaø coù heä soá töông quan bieán – toång treân 0,35. Cuï theå laø Cronbach’s

Alpha cuûa “Giaù caû” laø 0,80. Trong ñoù neáu loaïi bieán quan saùt PR3 (giaù caû oån

ñònh) ra khoûi thang ño giaù caû thì heä soá Cronbach’s Alpha seõ taêng leân 0,82. Tuy

nhieân, vì bieán naøy coù heä soá töông quan bieán – toång ñaït yeâu caàu (0,397) neân vaãn

ñöôïc ñöa vaøo ñeå söû duïng cho phaân tích nhaân toá EFA. Cronbach’s Alpha cuûa

thang ño “Chaát löôïng” khaù thaáp nhöng vaãn ôû möùc chaáp nhaän ñöôïc laø 0,65; cuûa

“Giaù caû haønh vi” laø 0,78; cuûa “Danh tieáng” laø 0,87 vaø cuûa “Phaûn öùng caûm xuùc”

laø 0,84. 17 Hoaøng Troïng & Chu Nguyeãn Moäng Ngoïc (2008), Phaân tích döõ lieäu vôùi SPSS – Taäp 2, Nhaø xuaát baûn

Hoàng Ñöùc.

khaùch haøng:::: cuûa khaùch haøng pha cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa .1.2. Cronbach’s Alpha cho thang ño yù ñònh haønh vi 4.24.24.24.2.1.2. Cronbach’s Al khaùch haøng khaùch haøng cuûa cuûa pha cho thang ño yù ñònh haønh vi pha cho thang ño yù ñònh haønh vi .1.2. Cronbach’s Al .1.2. Cronbach’s Al

Heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha cuûa thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng

cuõng ñöôïc theå hieän trong baûng 4a phuï luïc 4.

Heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha cuûa caùc thaønh phaàn trong thang ño yù ñònh

haønh vi cuûa khaùch haøng ñeàu treân 0,8 vaø coù heä soá töông quan bieán – toång cao dao

ñoäng töø 0,66 ñeán 0,83. Cuï theå Cronbach’s Alpha cuûa thang ño “Giaù trò caûm nhaän

toång quaùt cuûa khaùch haøng” laø 0,86, cuûa “Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng” laø 0,84

vaø cuûa “YÙ ñònh haønh vi” laø 0,89. Taát caû caùc bieán quan saùt trong ba thang ño naøy

neáu bò loaïi ñeàu seõ laøm cho heä soá Cronbach’s Alpha cuûa thang ño bò giaûm xuoáng.

Nhö vaäy ñoä tin caäy cuûa thang ño naøy töông ñoái cao, thang ño seõ ñöôïc söû

duïng ñeå thöïc hieän phaân tích nhaân toá EFA.

khaùm phaù (EFA):::: tích nhaân toá khaùm phaù (EFA) Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân tích nhaân toá .2. Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân 4.4.4.4.2222.2. khaùm phaù (EFA) khaùm phaù (EFA) tích nhaân toá tích nhaân toá Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân .2..2.

Trong phaân tích EFA, tieâu chuaån ñeå choïn caùc bieán laø caùc bieán phaûi coù heä

soá taûi nhaân toá treân 0,40 (Hair & ctg, 1998) vaø thang ño ñaït yeâu caàu khi toång

phöông sai trích thaáp nhaát laø 50% (Gerbing & Anderson, 1988).

.2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: 4.24.24.24.2.2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: .2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: .2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng:

Keát quaû Cronbach’s Alpha cho thaáy caùc thang ño cuûa thaønh phaàn giaù trò

caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaït thoûa maõn yeâu caàu veà ñoä tin caäy alpha. Vì vaäy caùc

bieán quan saùt cuûa thang ño naøy ñöôïc tieáp tuïc ñaùnh giaù baèng phaân tích EFA. Quaù

trình phaân tích ñöôïc döïa treân ma traän töông quan cuûa caùc bieán naøy.

Ñeå coù theå aùp duïng ñöôïc phaân tích nhaân toá thì caùc bieán phaûi coù lieân heä vôùi

nhau baèng caùch söû duïng Bartlett’s test of sphericity ñeå kieåm ñònh giaû thuyeát

khoâng (H0) laø caùc bieán khoâng coù töông quan vôùi nhau trong toång theå. Ñaïi löôïng

naøy coù giaù trò caøng lôùn thì ta caøng coù nhieàu khaû naêng baùc boû giaû thuyeát khoâng

naøy. Beân caïnh ñoù, ñeå phaân tích nhaân toá, ngöôøi ta coøn döïa vaøo chæ soá KMO

(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) laø moät chæ soá duøng ñeå xem

xeùt söï thích hôïp cuûa phaân tích nhaân toá. Trò soá cuûa KMO lôùn (giöõa 0,5 vaø 1) laø

ñieàu kieän ñuû ñeå phaân tích nhaân toá laø thích hôïp18.

Theo keát quaû töø baûng KMO vaø Bartlett’s Test (xem baûng 4b phuï luïc 4), thì

chæ soá KMO khaù cao (0,87) vaø Sig cuûa Bartlett’s test nhoû hôn 0,05 (0,000). Ñieàu

naøy coù keát luaän phaân tích nhaân toá cho caùc bieán cuûa thang ño giaù trò caûm nhaän

khaùch haøng laø thích hôïp.

Töø baûng keát quaû phöông sai giaûi thích (xem baûng 4c phuï luïc 4), ta coù theå

thaáy naêm yeáu toá ñaàu tieân coù eigenvalue lôùn hôn 1 vaø phöông sai trích ñöôïc laø

59,58%. Ñaây laø keát quaû chaáp nhaän ñöôïc. Tuy nhieân, trong baûng keát quaû caùc

thaønh phaàn ñaõ xoay (xem baûng 4d phuï luïc 4), bieán BP6 (mua saém taïi sieâu thò ít

toán thôøi gian) thuoäc thaønh phaàn giaù caû haønh vi coù töông quan maïnh ñoái vôùi caû hai

thaønh phaàn laø giaù caû haønh vi (BP) vaø phaûn öùng caûm xuùc (ER) do ñoù bieán BP6 seõ

bò loaïi ra khoûi thang ño. Bieán BP7 (tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò) khi xaây

döïng thang ño thuoäc thaønh phaàn giaù caû haønh vi, nhöng töø baûng keát quaû caùc thaønh

phaàn ñaõ xoay, BP7 coù heä soá töông quan vôùi thaønh phaàn naøy nhoû nhöng laïi coù

töông quan maïnh vôùi thaønh phaàn phaûn öùng caûm xuùc (ER). Vì vaäy, bieán naøy vaãn

ñöôïc giöõ laïi trong thang ño nhöng thuoäc yeáu toá phaûn öùng caûm xuùc.

Töø ñoù, ta thöïc hieän laïi vieäc phaân tích nhaân toá cho thang ño sau khi ñaõ loaïi

bieán quan saùt BP6, coù keát quaû nhö sau:

: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.4: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.4 : Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 : Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.4 Baûng 4.4

.867 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square 3210.783

18 Hoaøng Troïng & Chu Nguyeãn Moäng Ngoïc (2008), Phaân tích döõ lieäu vôùi SPSS – Taäp 2, Nhaø xuaát baûn Hoàng Ñöùc.

Bartlett's Test of Sphericity Df Sig. 253 .000

Keát quaû luùc naøy chæ soá KMO 0,87 vaø Sig cuûa Bartlett’s Test laø 0,000 cho

thaáy moâ hình phaân tích nhaân toá laø phuø hôïp.

: Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.5: Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.5 : Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 : Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.5 Baûng 4.5

Total

% of Variance

Cumulative %

Initial Eigenvalues

Cumulative %

Theo baûng 4.5 (xem baûng ñaày ñuû ôû baûng 4e phuï luïc 4) thì 5 yeáu toá ñaàu tieân

coù eigenvalue lôùn hôn 1 vaø phöông sai trích ñöôïc laø 61,02%. Ñaây laø keát quaû

chaáp nhaän ñöôïc.

: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4.6666: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4. : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4. Baûng 4.

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Co mpo nent 1 7.570 32.914 32.914 7.570 32.914 32.914 3.368 14.642 14.642 2 2.306 10.026 42.940 2.306 10.026 42.940 3.145 13.672 28.313 3 1.740 7.564 50.504 1.740 7.564 50.504 2.877 12.510 40.823 4 1.237 5.378 55.882 1.237 5.378 55.882 2.835 12.326 53.149 5 1.181 5.137 61.018 1.181 5.137 61.018 1.810 7.869 61.018

Component

Giaù caû phaûi chaêng

1 2 3 4 5 Giaù caû khaù reû .015 .719 -.072 .044 .079

Giaù caû oån ñònh

.064 .860 .137 .032 .059

Giaù caû hôøi

.027 .459 -.003 .165 .393

Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng

.178 .671 .251 .028 .132

Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy

.082 .850 .145 .040 .083

Chaát löôïng dòch vuï toát

.042 .126 .022 .647 .365

Chaát löôïng dòch vuï noåi baät

.171 .054 .133 .813 .170

Deã daøng tìm kieám sieâu thò

.257 .038 .319 .636 -.015

Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu

-.026 .076 .673 .102 .307

Deã daøng tìm kieám haøng hoùa

-.038 .104 .660 -.002 .289

Deã daøng löïa choïn haøng hoùa

.174 .060 .701 .125 .214

Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi

.274 .024 .658 .205 .244

Coù uy tín

.292 .246 .532 .120 .008

Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát

.369 .029 .239 .162 .621

Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû

.187 .055 .307 .046 .731

Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû

.170 .234 .230 .109 .772

Ñaït nhieàu giaûi thöôõng

.195 .142 .208 .130 .771

Caûm thaáy thoaûi maùi

.226 .100 .329 .197 .578

.733 .031 .305 -.020 .194

Caûm thaáy thö giaõn

Caûm thaáy ñöôïc toân troïng

.192 .812 .084 .147 .040

Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc

.170 .787 .059 .002 .213

Tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò

.169 .733 .126 .010 .213

.396 .411 .142 .198 .154

Töø baûng 4.6, ta coù theå thaáy naêm bieán quan saùt töø PR1 ñeán PR5 coù heä soá

taûi cao leân nhaân toá 3 (dao ñoäng töø 0,46 ñeán 0,86); ba bieán quan saùt töø QP1 ñeán

QP3 coù heä soá taûi cao leân nhaân toá 5 (dao ñoäng töø 0,64 ñeán 0,83); naêm bieán quan

saùt töø BP1 ñeán BP5 coù heä soá taûi cao leân nhaân toá 4 (dao ñoäng töø 0,53 ñeán 0,70);

naêm bieán quan saùt töø RE1 ñeán RE5 coù heä soá taûi cao leân nhaân toá 1 (töø 0,58 ñeán

0,77); naêm bieán quan saùt töø ER1 ñeán ER4 vaø BP7 coù heä soá taûi cao leân nhaân toá 2

(töø 0,41 ñeán 0,81). Hôn nöõa, caùc bieán quan saùt ñeàu coù heä soá taûi cao leân nhaân toá

ñaïi dieän vaø thaáp hôn ñaùng keå leân caùc nhaân toá coøn laïi, vì vaäy naêm thaønh phaàn cuûa

thang ño ñaït ñöôïc giaù trò hoäi tuï vaø giaù trò phaân bieät.

Nhö vaäy, thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng sau khi ñöôïc kieåm

ñònh ñoä tin caäy vaø tinh loïc laïi bao goàm 5 thaønh phaàn vaø 23 bieán quan saùt (xem

baûng 4f phuï luïc 4).

.2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: 4.24.24.24.2.2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: .2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: .2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng:

Theo keát quaû töø baûng KMO vaø Bartlett’s Test cuûa moâ hình “YÙ ñònh haønh

vi” (xem baûng 4g phuï luïc 4), thì chæ soá KMO laø 0,80 vaø Sig cuûa Bartlett’s test nhoû

hôn 0,05 (0,000). Ñaây laø keát quaû toát vaø chöùng toû vieäc phaân tích nhaân toá cho caùc

bieán cuûa thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng laø phuø hôïp.

Keát quaû töø baûng phöông sai giaûi thích (baûng 4h phuï luïc 4) cho thaáy coù 2

yeáu toá ñaàu tieân coù eigenvalue lôùn hôn 1 vaø phöông sai trích ñöôïc laø 77,77%. Caùc

bieán quan saùt ñöôïc nhoùm laïi thaønh hai yeáu toá nhö baûng 4.7 sau:

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

nh vi”) : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Baûng 4.7: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haø Baûng 4.7 nh vi”) nh vi”) : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haø : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haø Baûng 4.7 Baûng 4.7

Component

Nhöõng gì nhaän ñöôïc cao hôn boû ra

1 2 Giaù trò nhaän ñöôïc cao .233 .871

Ñaùp öùng nhu caàu vaø mong muoán

.130 .865

Ñaây laø löïa choïn saùng suoát

.374 .817

Ñuùng khi mua saém taïi sieâu thò

.805 .238

Caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy

.867 .262

.851 .169

Ba bieán quan saùt töø CV1 ñeán CV3 coù heä soá taûi cao leân nhaân toá 2 (töø 0,81

ñeán 0,87); ba bieán quan saùt töø SA1 ñeán SA3 coù heä soá taûi cao leân nhaân toá 1 (töø

0,80 ñeán 0,87). Vaø caùc bieán quan saùt ñeàu coù heä soá taûi cao leân nhaân toá ñaïi dieän

vaø thaáp hôn ñaùng keå leân nhaân toá coøn laïi, vì vaäy hai thaønh phaàn cuûa thang ño yù

ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ñaït ñöôïc giaù trò hoäi tuï vaø giaù trò phaân bieät.Caùc bieán

quan saùt trong moãi nhoùm ñeàu coù heä soá töông quan maïnh vôùi nhoùm ñoù (treân 0,8)

vaø töông quan raát yeáu vôùi nhoùm coøn laïi. Nhö vaäy, thang ño yù ñònh haønh vi cuûa

khaùch haøng sau khi ñöôïc kieåm ñònh vaø phaân tích nhaân toá EFA khoâng coù gì thay

ñoåi so vôùi thang ño ñöôïc xaây döïng ban ñaàu trong chöông 3.

. KIEÅM ÑÒNH MOÂ HÌNH VAØ CAÙC GIAÛ THUYEÁT: 4.34.34.34.3. KIEÅM ÑÒNH MOÂ HÌNH VAØ CAÙC GIAÛ THUYEÁT: . KIEÅM ÑÒNH MOÂ HÌNH VAØ CAÙC GIAÛ THUYEÁT: . KIEÅM ÑÒNH MOÂ HÌNH VAØ CAÙC GIAÛ THUYEÁT:

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân .1. Moâ hình 4.34.34.34.3.1. giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: caùc yeáu toá taùc ñoäng leân caùc yeáu toá taùc ñoäng leân Moâ hình Moâ hình .1. .1.

Moâ hình nghieân cöùu caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng goàm 6 khaùi nieäm. Trong ñoù, giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng laø

khaùi nieäm phuï thuoäc, 5 khaùi nieäm coøn laïi (giaù caû, chaát löôïng caûm nhaän, giaù caû

haønh vi, danh tieáng vaø phaûn öùng caûm xuùc) laø nhöõng khaùi nieäm ñoäc laäp vaø ñöôïc

giaû ñònh laø caùc yeáu toá naøy taùc ñoäng vaøo giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Phöông phaùp hoài quy tuyeán tính boäi ñöôïc söû duïng ñeå kieåm ñònh moâ hình

naøy, keát quaû nhö sau:

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.

aûm nhaän cuûa khaùch haøng” “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng” : Keát quaû toùm taét moâ hình “Giaù trò c Baûng 4.8888: Keát quaû toùm taét moâ hình Baûng 4. aûm nhaän cuûa khaùch haøng” aûm nhaän cuûa khaùch haøng” “Giaù trò c “Giaù trò c : Keát quaû toùm taét moâ hình : Keát quaû toùm taét moâ hình Baûng 4. Baûng 4.

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.634(a)

.401

.49777

.391 .391 .391.391

Moâ hình coù R2 ñieàu chænh laø 0,391 coù nghóa laø caùc yeáu toá giaù caû, chaát

löôïng caûm nhaän, giaù caû haønh vi, danh tieáng vaø phaûn öùng caûm xuùc giaûi thích ñöôïc

39,1% söï thay ñoåi cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Tuy möùc 0,391 laø khoâng

quaù cao nhöng keát quaû naøy chaáp nhaän ñöôïc.

: Keát quaû phaân tích Anova Baûng 4.9999: Keát quaû phaân tích Anova Baûng 4. : Keát quaû phaân tích Anova : Keát quaû phaân tích Anova Baûng 4. Baûng 4. moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) ((((moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”)

a Predictors: (Constant), Chaát löôïng caûm nhaän, Giaù caû haønh vi, Giaù caû, Phaûn öùng caûm xuùc, Danh tieáng

a Predictors: (Constant), Chaát löôïng caûm nhaän, Giaù caû haønh vi, Giaù caû, Phaûn öùng caûm xuùc, Danh tieáng b Dependent Variable: Giaù trò caûm nhaän toång quaùt

Kieåm ñònh F söû duïng trong baûng 4.9 laø moät pheùp kieåm ñònh giaû thuyeát

veà ñoä phuø hôïp cuûa moâ hình hoài quy tuyeán tính, noù xem bieán phuï thuoäc coù lieân heä

tuyeán tính vôùi toaøn boä taäp hôïp caùc bieán ñoäc laäp hay khoâng. Giaû thuyeát H0 laø β1=

β2= β3= β4= β5=019. Theo keát quaû töø baûng phaân tích Anova, ta coù theå thaáy giaù trò

Sig laø 0,000 (< 0,05) do ñoù giaû thuyeát H0 bò baùc boû vaø chöùng toû moâ hình hoài quy

tuyeán tính boäi naøy phuø hôïp vôùi taäp döõ lieäu vaø coù theå söû duïng ñöôïc.

moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) : Heä soá hoài quy ((((moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) Baûng 4.10000: Heä soá hoài quy Baûng 4.1 moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) : Heä soá hoài quy : Heä soá hoài quy Baûng 4.1 Baûng 4.1

Sum of Squares df Mean Square Sig. Model 1 Regression .000(a) 48.862 5 9.772 F 39.441 Residual 72.846 294 .248 Total 121.708 299

Danh tieáng Phaûn öùng caûm xuùc

19 Hoaøng Troïng & Chu Nguyeãn Moäng Ngoïc (2008), Phaân tích döõ lieäu vôùi SPSS – Taäp 1, Nhaø xuaát baûn Hoàng Ñöùc.

Collinearity Statistics Standardized Coefficients t Sig. Model B Beta Tolerance VIF Unstandardized Coefficients Std. Error 1 (Constant) .029 111.464 .000 3.203 .193 .029 .302 6.702 .000 1.000 1.000 .301 .029 .472 10.454 .000 1.000 1.000

Giaù caû Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän

.127 .029 .199 4.417 .000 1.000 1.000 .093 .029 .146 3.240 .001 1.000 1.000 .104 .029 .163 3.603 .000 1.000 1.000

Qua baûng 4.10, ta coù theå thaáy moâ hình hoài quy tuyeán tính maãu coù giaù trò

heä soá ñoä doác B1, B2, B3, B4, B5 ñeàu khaùc 0. Möùc yù nghóa quan saùt ñöôïc (coät Sig)

cuûa 5 thaønh phaàn ñeàu coù giaù trò < 0,05 chöùng toû giaû thuyeát H0 (Bieán “Giaù trò caûm

nhaän toång quaùt” hoaøn toaøn ñoäc laäp vôùi 5 thaønh phaàn coøn laïi xeùt treân toång theå) bò

baùc boû. Nhö vaäy, xeùt treân toång theå, caùc yeáu toá danh tieáng, phaûn öùng caûm xuùc,

giaù caû, giaù caû haønh vi vaø chaát löôïng caûm nhaän coù taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng mua saém taïi sieâu thò Co.opMart.

Heä soá phoùng ñaïi phöông sai (VIF) cuûa 5 yeáu toá ñeàu nhoû hôn 10 nghóa laø

khoâng xaûy ra hieän töôïng ña coäng tuyeán trong moâ hình naøy.

Töø nhöõng keát quaû treân, ta coù theå xaây döïng phöông trình hoài quy toång theå

nhö sau:

PFR: Y = 3,203 + 0,193X1 + 0,301X2 + 0,127X3 + 0,093X4 + 0,104X5 + e

Hay:

*(Phaûn öùng (Danh tieáng) + 0,301*(Phaûn öùng trò caûm nhaän n n n = 3,203 + 0,193*(Danh tieáng) GiaùGiaùGiaùGiaù trò caûm nhaä *(Phaûn öùng *(Phaûn öùng (Danh tieáng) (Danh tieáng) trò caûm nhaä trò caûm nhaä

(Giaù caû haønh vi) + (Giaù caû) + 0,093*(Giaù caû haønh vi) caûm xuùc) + 0,127*(Giaù caû) caûm xuùc) (Giaù caû haønh vi) (Giaù caû haønh vi) (Giaù caû) (Giaù caû) caûm xuùc) caûm xuùc)

(Chaát löôïng caûm nhaän) + e 0,104*(Chaát löôïng caûm nhaän) (Chaát löôïng caûm nhaän) (Chaát löôïng caûm nhaän)

cuûa khaùch .2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch 4.34.34.34.3.2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch cuûa khaùch .2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän .2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän

haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù: haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù: haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù: haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù:

Nhö ñaõ trình baøy trong chöông 1 (muïc 1.4), trong moâ hình caùc yeáu toá taùc

ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng coù 5 giaû thuyeát caàn kieåm ñònh (töø H1

ñeán H5)

Giaû thuyeát H1: Phaûn öùng caûm xuùc coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm Giaû thuyeát H1: Giaû thuyeát H1: Giaû thuyeát H1:

nhaän cuûa khaùch haøng.

a Dependent Variable: Giaù trò caûm nhaän toång quaùt

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.10) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa phaûn öùng caûm xuùc vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø 0.30. Ñieàu

naøy coù nghóa laø phaûn öùng caûm xuùc coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng. Nhö vaäy, giaû thuyeát H1 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân

cöùu.

Giaû thuyeát H2: Chaát löôïng caûm nhaän coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò Giaû thuyeát H2: Giaû thuyeát H2: Giaû thuyeát H2:

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.10) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa chaát löôïng vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø 0.10. Ñieàu naøy coù

nghóa laø chaát löôïng coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Nhö vaäy, giaû thuyeát H2 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân cöùu.

Giaû thuyeát H3: Danh tieáng cuûa dòch vuï coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò Giaû thuyeát H3: Giaû thuyeát H3: Giaû thuyeát H3:

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.10) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa danh tieáng cuûa dòch vuï vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø 0.19.

Ñieàu naøy coù nghóa laø danh tieáng coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng. Nhö vaäy, giaû thuyeát H3 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân cöùu.

Giaû thuyeát H4: Giaù caû mang tính tieàn teä coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò Giaû thuyeát H4: Giaû thuyeát H4: Giaû thuyeát H4:

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.10) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa giaù caû vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø 0.13. Ñieàu naøy coù nghóa

laø giaù caû coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Nhö vaäy,

giaû thuyeát H4 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân cöùu.

Giaû thuyeát H5: Giaù caû haønh vi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò caûm Giaû thuyeát H5: Giaû thuyeát H5: Giaû thuyeát H5:

nhaän cuûa khaùch haøng.

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.10) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa giaù caû haønh vi vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø 0.09. Ñieàu naøy

coù nghóa laø giaù caû haønh vi coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng. Nhö vaäy, giaû thuyeát H5 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân cöùu.

yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: caùc yeáu toá taùc ñoäng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân 4.34.34.34.3.3.3.3.3. . . . Moâ hình yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng: caùc yeáu toá taùc ñoäng leân caùc yeáu toá taùc ñoäng leân Moâ hình Moâ hình

Moâ hình nghieân cöùu caùc yeáu toá aûnh höôûng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch

haøng goàm 3 khaùi nieäm, trong ñoù “YÙ ñònh haønh vi” laø khaùi nieäm phuï thuoäc, hai

khaùi nieäm “Giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng” vaø “Söï thoûa maõn cuûa

khaùch haøng” laø hai khaùi nieäm ñoäc laäp.

R2 ñieàu chænh cuûa moâ hình laø 0,693 (xem baûng 4.11). Ñaây laø con soá töông

ñoái toát. Ñieàu naøy coù nghóa laø 69,3% söï thay ñoåi cuûa yù ñònh haønh vi khaùch haøng

ñöôïc giaûi thích bôûi giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng.

YÙ ñònh haønh vi”””” Keát quaû toùm taét moâ hình “YÙ ñònh haønh vi Baûng 4.11111: : : : Keát quaû toùm taét moâ hình “ Baûng 4.1 Keát quaû toùm taét moâ hình “ YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi Keát quaû toùm taét moâ hình “ Baûng 4.1 Baûng 4.1

Giaù trò Sig cuûa kieåm ñònh F nhoû hôn 0,05 (xem baûng 4.12) chöùng toû moâ

hình hoài quy tuyeán tính naøy phuø hôïp vôùi taäp döõ lieäu.

R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Model 1 .834(a) .696 .693 .37882 a Predictors: (Constant), Gia tri cam nhan tong quat, Su thoa man cua khach hang

YÙ ñònh haønh vi”)”)”)”) Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi Baûng 4.12222: : : : Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “ Baûng 4.1 YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “ Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “ Baûng 4.1 Baûng 4.1

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Model 1 Regression 97.353 2 48.676 339.190 .000(a) Residual 42.622 297 .144 Total 139.974 299

Theo keát quaû töø baûng 4.13, heä soá ñoä doác B1 vaø B2 ñeàu khaùc 0 coù nghóa laø

“Giaù trò caûm nhaän” vaø “Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng” coù taùc ñoäng leân “YÙ ñònh

haønh vi” treân maãu nghieân cöùu. Möùc yù nghóa quan saùt ñöôïc cuûa 2 yeáu toá naøy ñeàu

a Predictors: (Constant), Gia tri cam nhan tong quat, Su thoa man cua khach hang b Dependent Variable: Y dinh hanh vi

baèng 0,000 < 0, 05 neân coù theå keát luaän moái quan heä naøy cuõng ñuùng khi xeùt treân

toång theå. Moâ hình khoâng xaûy ra tröôøng hôïp ña coäng tuyeán (VIF cuûa hai yeáu toá

ñeàu nhoû hôn 10).

YÙ ñònh haønh vi”)”)”)”) moâ hình “YÙ ñònh haønh vi : Heä soá hoài quy ((((moâ hình “ Baûng 4.11113333: Heä soá hoài quy Baûng 4. YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi moâ hình “ moâ hình “ : Heä soá hoài quy : Heä soá hoài quy Baûng 4. Baûng 4.

Collinearity Statistics Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Model B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) 1 3.430 .022 156.826 .000

.340 .022 .497 15.518 .000 1.000 1.000 Su thoa man cua khach hang

Töø keát quaû phaân tích, ta coù phöông trình hoài quy toång theå nhö sau:

cuûa khaùch haøng) ) ) ) + (Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng YÙ ñònh haønh vi = 3,43 + 0,458*(Giaù trò caûm nhaän YÙ ñònh haønh vi (Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng cuûa khaùch haøng (Giaù trò caûm nhaän YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi maõn cuûa khaùch haøng) + e (Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng) 0,340*(Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng) maõn cuûa khaùch haøng) (Söï thoûa (Söï thoûa

yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng .4. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa 4.34.34.34.3.4. yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa .4..4.

vôùi caùc yeáu toá cuûa noù: vôùi caùc yeáu toá cuûa noù: vôùi caùc yeáu toá cuûa noù: vôùi caùc yeáu toá cuûa noù:

Trong moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng coù

2 giaû thuyeát caàn kieåm ñònh (H6 ñeán H7).

Giaû thuyeát H6: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng coù taùc ñoäng cuøng chieàu Giaû thuyeát H6: Giaû thuyeát H6: Giaû thuyeát H6:

leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng.

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.13) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vôùi yù ñònh haønh vi cuûa hoï laø 0.46.

Ñieàu naøy coù nghóa laø giaù trò caûm nhaän coù taùc ñoäng tích cöïc leân yù ñònh haønh vi

cuûa khaùch haøng. Nhö vaäy, giaû thuyeát H6 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân

cöùu.

Giaû thuyeát H7: Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân yù Giaû thuyeát H7: Giaû thuyeát H7: Giaû thuyeát H7:

ñònh haønh vi khaùch haøng.

.458 .022 .670 20.918 .000 1.000 1.000 Gia tri cam nhan cua khach hang

Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.13) cho thaáy heä soá hoài

quy giöõa söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vôùi yù ñònh haønh vi cuûa hoï laø 0.34. Ñieàu

naøy coù nghóa laø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng coù taùc ñoäng tích cöïc leân yù ñònh

haønh vi cuûa hoï. Nhö vaäy, giaû thuyeát H7 ñöôïc chaáp nhaän bôûi boä döõ lieäu nghieân

cöùu.

THAÛO LUAÄN KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU: 4.44.44.44.4. . . . THAÛO LUAÄN KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU: THAÛO LUAÄN KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU: THAÛO LUAÄN KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU:

Phaûn öùng Phaûn öùng Phaûn öùng Phaûn öùng caûm xuùc caûm xuùc caûm xuùc caûm xuùc 3.413.413.413.41

H1 (0.301)

Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm nhaän nhaän nhaän nhaän 3.453.453.453.45

H2 (0.104)

H3 (0.193)

H6 (0.458)

YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi YÙ ñònh haønh vi 3.433.433.433.43

Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng 3.893.893.893.89 Giaù trò caûm Giaù trò caûm caûm caûm Giaù trò Giaù trò nhaän cuûa nhaän cuûa nhaän cuûa nhaän cuûa khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng 3.203.203.203.20

H4 (0.127)

H7 (0.340)

H5 (0.093)

Giaù caû mang Giaù caû mang tính tính tính tính Giaù caû mang Giaù caû mang tieàn teä tieàn teä tieàn teä tieàn teä 3.543.543.543.54

Keát quaû nghieân cöùu Hình 4.1: : : : Keát quaû nghieân cöùu Hình 4.1 Keát quaû nghieân cöùu Keát quaû nghieân cöùu Hình 4.1 Hình 4.1

khaùch caûm nhaän cuûa khaùch Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò caûm nhaän cuûa .1. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò 4.4.4.4.4444.1. khaùch khaùch caûm nhaän cuûa caûm nhaän cuûa Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò .1. .1.

haøng:::: haøng haøng haøng

Theo keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.10) thì ta coù theå

thaáy ñöôïc yeáu toá “Phaûn öùng caûm xuùc” coù taùc ñoäng maïnh nhaát leân giaù trò caûm

Giaù caû Giaù caû Giaù caû Giaù caû haønh vi haønh vi haønh vi haønh vi 3.703.703.703.70 Söï Söï Söï Söï thoûa maõn thoûa maõn thoûa maõn thoûa maõn khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng khaùch haøng 3.423.423.423.42

nhaän chung cuûa khaùch haøng. Trong ñieàu kieän caùc yeáu toá khaùc khoâng thay ñoåi ,

neáu “Caûm xuùc” cuûa khaùch haøng taêng leân moät ñôn vò thì “Giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng” seõ taêng leân 0,301 ñôn vò. Heä soá cuûa “Phaûn öùng caûm xuùc” trong

phöông trình hoài quy coù söï cheânh leäch lôùn so vôùi boán thaønh phaàn coøn laïi. Ñieàu

naøy coù nghóa laø yeáu toá caûm xuùc cuûa khaùch haøng caûm nhaän töø sieâu thò coù söï aûnh

höôûng raát quan troïng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khi hoï ñi sieâu thò.

Thaønh phaàn ñoùng vai troø quan troïng tieáp theo sau phaûn öùng caûm xuùc ñoái

vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø “Danh tieáng” cuûa sieâu thò. Trong ñieàu

kieän caùc yeáu toá khaùc khoâng thay ñoåi, khi “Danh tieáng” cuûa sieâu thò taêng leân moät

ñôn vò thì “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng” seõ taêng 0,193 ñôn vò.

Keá tieáp laø thaønh phaàn “Giaù caû”, “Chaát löôïng caûm nhaän” vaø cuoái cuøng laø

“Giaù caû haønh vi”. Trong ñieàu kieän caùc yeáu toá khaùc khoâng thay ñoåi, “Giaù trò caûm

nhaän cuûa khaùch haøng” laàn löôït taêng 0,127; 0,104; 0,093 khi taêng laàn löôït “Giaù

caû”, “Chaát löôïng” vaø “Giaù caû haønh vi” leân 1 ñôn vò.

. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng:::: 4.44.44.44.4....2222. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng . Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng . Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng

Theo keát quaû hoài quy tuyeán tính boäi (baûng 4.13) thì trong hai yeáu toá, yeáu

toá “Giaù trò caûm nhaän” ñoùng vai troø quan troïng hôn trong vieäc taùc ñoäng leân yù ñònh

haønh vi cuûa khaùch haøng. Trong ñieàu kieän yeáu toá kia khoâng thay ñoåi thì “YÙ ñònh

haønh vi” cuûa khaùch haøng seõ taêng 0,458 ñôn vò khi yeáu toá “Giaù trò caûm nhaän”

taêng leân 1 ñôn vò. Trong khi ñoù thì “YÙ ñònh haønh vi” chæ taêng 0,34 khi “Söï thoûa

maõn cuûa khaùch haøng taêng” leân 1 ñôn vò. Töø keát quaû cuûa moâ hình naøy, ta coù theå

thaáy ñöôïc vai troø quan troïng cuûa “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”.

vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng . Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng 4.4.4.4.4444.3.3.3.3. Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng . Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò . Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò

Co.opMart:::: heä thoáng sieâu thò Co.opMart hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu thò hieän taïi cuûa Co.opMart Co.opMart heä thoáng sieâu thò heä thoáng sieâu thò hieän taïi cuûa hieän taïi cuûa

Sau khi ñaõ bieát ñöôïc möùc ñoä quan troïng cuûa caùc thaønh phaàn taùc ñoäng leân

giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng, chuùng ta seõ xem xeùt hieän taïi

khaùch haøng caûm nhaän nhö theá naøo veà “Giaù caû”, “Chaát löôïng”, “Giaù caû haønh vi”,

“Danh tieáng”, “Caûm xuùc” cuõng nhö ñaùnh giaù veà giaù trò hoï nhaän ñöôïc vaø yù ñònh

haønh vi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi heä thoáng sieâu thò Co.opMart.

Töø baûng 4j phuï luïc 4, ta coù theå thaáy khaùch haøng caûm nhaän toát nhaát veà

danh tieáng cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart (3,89), trong ñoù yeáu toá Co.opMart laø

moät thöông hieäu phoå bieán, ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán coù soá ñieåm cao nhaát trong

caû thang ño (4,18). Ñaây laø moät tín hieäu toát cho heä thoáng sieâu thò Co.opMart vì

“Danh tieáng” laø thaønh phaàn coù taùc ñoäng maïnh thöù hai sau “Phaûn öùng caûm xuùc”

leân “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”.

Ngöôïc laïi, ñoùng vai troø quan troïng nhaát trong vieäc aûnh höôûng leân caûm

nhaän veà giaù trò maø khaùch haøng nhaän ñöôïc, nhöng hieän taïi “Phaûn öùng caûm xuùc”

cuûa khaùch haøng khi ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart laïi ñöôïc hoï ñaùnh

giaù thaáp nhaát trong naêm thaønh phaàn (3,41) vaø caûm giaùc ñöôïc quan taâm, chaêm soùc

coù soá ñieåm thaáp nhaát trong thang ño “Phaûn öùng caûm xuùc” (3.10). Ñaây laø moät

ñieàu raát baát lôïi cho Co.opMart. Vì vaäy ñeå coù theå tieáp tuïc giöõ ñöôïc khaùch haøng cuõ

vaø thu huùt khaùch haøng môùi, Co.opMart caàn quan taâm, chuù yù caûi tieán yeáu toá naøy

toát hôn.

Yeáu toá “Giaù caû haønh vi” maëc duø coù ñoùng goùp ít nhaát vaøo giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng nhöng hieän taïi ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao (3,70). “Giaù caû”

thì ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình (3,54) vaø keá ñoù laø yeáu toá “Chaát löôïng” ñöôïc

khaùch haøng ñaùnh giaù ôû möùc 3,45. Ñaây laø möùc coù theå chaáp nhaän ñöôïc so vôùi taàm

quan troïng cuûa “Chaát löôïng” ñoái vôùi caûm nhaän veà giaù trò nhaän ñöôïc cuûa khaùch

haøng.

Nhìn chung, giaù trò khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc khi ñi mua saém taïi heä

thoáng sieâu thò Co.opMart chæ ôû möùc trung bình (3,20), yù ñònh haønh vi cuûa khaùch

haøng cuõng ôû möùc trung bình, khoâng quaù tích cöïc (3,43). Vì vaäy, Co.opMart phaûi

khoâng ngöøng caûi tieán vaø naâng cao ñeå coù theå caïnh tranh vôùi nhöõng ñoái thuû hieän

taïi cuõng nhö trong töông lai.

caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng:::: .4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng 4.4.4.4.4444.4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng .4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä .4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä

Nhöõng phaàn treân ñaõ phaân tích caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng vaø caûm nhaän hieän taïi cuûa khaùch haøng veà caùc yeáu toá naøy khi ñi

mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart. Tuy nhieân, lieäu möùc ñoä caûm nhaän cuûa

khaùch haøng veà caùc yeáu toá treân coù khaùc bieät giöõa caùc nhoùm khaùch haøng theo ñoä

tuoåi, ngheà nghieäp, thu nhaäp vaø giôùi tính. Phöông phaùp phaân tích phöông sai

(Anova) vôùi kieåm ñònh Bonferroni (tröôøng hôïp phöông sai baèng nhau) vaø

Tamhane (tröôøng hôïp phöông sai khaùc nhau), kieåm ñònh giaû thuyeát veà trò trung

bình cuûa hai toång theå (Independent samples T-test) cho thaáy roõ ñieàu naøy.

- Phaân tích theo ñoä tuoåi:

Keát quaû phaân tích phöông sai cho thaáy ñoä tuoåi coù aûnh höôûng ñeán caûm

nhaän cuûa khaùch haøng veà danh tieáng vaø caûm xuùc coù ñöôïc khi ñi mua saém taïi heä

thoáng sieâu thò Co.opMart.

Do keát quaû cuûa kieåm ñònh Levene (xem baûng 4k phuï luïc 4) cho thaáy Sig >

0,05 neân phöông sai cuûa caùc yeáu toá giöõa caùc nhoùm ngaønh baèng nhau vì vaäy seõ

xem keát quaû töø baûng Anova (baûng 4l phuï luïc 4). Ta thaáy Sig cuûa hai nhaân toá

“Danh tieáng” (0,000) vaø “Phaûn öùng caûm xuùc” (0,023) ñeàu nhoû hôn 0,05 chöùng toû

caùc nhoùm ñoä tuoåi khaùc nhau seõ taùc ñoäng khaùc nhau leân caûm nhaän cuûa khaùch

haøng veà danh tieáng vaø caûm xuùc nhaän ñöôïc.

Cuï theå, trong baûng Bonferroni (baûng 4m phuï luïc 4) cho thaáy caûm nhaän veà

danh tieáng khaùc nhau giöõa nhoùm tuoåi 20–30 vôùi caùc nhoùm tuoåi 31-40 , 41-50 vaø

treân 50: nhoùm tuoåi 20-30 ñaùnh giaù danh tieáng hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu thò

Co.opMart thaáp hôn so vôùi caùc nhoùm tuoåi coøn laïi. Phaûn öùng caûm xuùc cuõng coù söï

khaùc bieät giöõa hai nhoùm tuoåi 31-40 vaø treân 50: caûm xuùc cuûa khaùch haøng trong

nhoùm tuoåi 31-40 caûm nhaän thaáp hôn so vôùi nhoùm tuoåi treân 50.

- Phaân tích theo ngheà nghieäp:

Keát quaû phaân tích phöông sai theo ngheà nghieäp ñöôïc theå hieän trong baûng

4n, 4o, 4p phuï luïc 4. Keát quaû kieåm ñònh Levene cho thaáy phöông sai cuûa caùc

nhaân toá giöõa caùc nhoùm ngheà nghieäp baèng nhau neân seõ duøng baûng Anova vaø

Bonferroni ñeå xem xeùt söï khaùc nhau cuûa caùc yeáu toá giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng giöõa caùc nhoùm ngheà nghieäp. Töø ñaây ta coù theå thaáy ngheà nghieäp ñaõ aûnh

höôûng leân caûm nhaän veà danh tieáng cuûa caùc sieâu thò. Cuï theå laø coù söï khaùc nhau

veà caûm nhaän danh tieáng tieáng cuûa sieâu thò giöõa nhoùm “Sinh vieân/Hoïc sinh” vôùi

nhoùm ngheà nghieäp “Nhaân vieân vaên phoøng” vaø “Buoân baùn”.

- Phaân tích theo thu nhaäp:

Theo keát quaû phaân tích phöông sai theo caùc nhoùm thu nhaäp (baûng 4q, 4r

phuï luïc 4) cho thaáy Sig cuûa taát caû caùc yeáu toá giöõa caùc nhoùm thu nhaäp trong kieåm

ñònh Tamhane ñeàu lôùn hôn 0,05. Ñieàu naøy coù theå keát luaän thu nhaäp khoâng aûnh

höôûng ñeán caùc yeáu toá cuûa giaù trò caûm nhaän khaùch haøng.

- Phaân tích theo giôùi tính:

Kieåm ñònh Independent Samples T-test (baûng 4s phuï luïc 4) cho thaáy taát caû

giaù trò Sig cuûa caùc yeáu toá giaù trò caûm nhaän khaùch haøng ñeàu lôùn hôn 0,05. Do ñoù

coù theå keát luaän giôùi tính khoâng aûnh höôûng ñeán caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò

caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

caïnh tranh: vôùi ñoái thuû caïnh tranh: Co.opMart vôùi ñoái thuû h heä thoáng Co.opMart . So saùnh heä thoáng 4.4.4.4.4444....5555. So saùn caïnh tranh: caïnh tranh: vôùi ñoái thuû vôùi ñoái thuû Co.opMart Co.opMart h heä thoáng h heä thoáng . So saùn . So saùn

Trong 300 khaùch haøng ñöôïc phoûng vaán thì coù 101 khaùch haøng khoâng ñi

sieâu thò naøo khaùc ngoaøi heä thoáng sieâu thò Co.opMart vaø 199 khaùch haøng coù ñi

sieâu thò khaùc beân caïnh Co.opMart, trong ñoù soá löôïng khaùch haøng thích sieâu thò

Big C nhaát (khoâng keå Co.opMart) laø nhieàu nhaát vaø ít nhaát laø CitiMart (xem baûng

4t phuï luïc 4)

Treân cô sôû ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán giaù

trò caûm nhaän cuûa caùc sieâu thò naøy, ta coù theå so saùnh ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng

giöõa heä thoáng sieâu thò Co.opMart vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh treân cuøng moät soá

löôïng maãu nhö nhau laø 199 (xem baûng 4u phuï luïc 4):

- Thaønh phaàn giaù caû: so vôùi ñoái thuû caïnh tranh thì giaù caû haøng hoùa taïi heä

thoáng Co.opMart töông ñoái cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây laø moät

yeáu toá ñoùng vai troø khaù quan troïng trong giaù trò caûm nhaän khaùch haøng.

- Thaønh phaàn chaát löôïng: chaát löôïng haøng hoùa cuõng nhö chaát löôïng dòch vuï

cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart ñeàu cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.

- Thaønh phaàn giaù caû haønh vi: nhìn chung, yeáu toá naøy cuûa heä thoáng

Co.opMart ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao hôn ñoái thuû caïnh tranh, chæ coù yeáu toá

“Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi” laø thaáp hôn. Tuy nhieân ñaây khoâng phaûi laø

moät yeáu toá ñoùng vai troø quan troïng.

- Thaønh phaàn danh tieáng: ñaây laø yeáu toá quan troïng thöù hai trong vieäc taùc

ñoäng vaøo giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Caùc yeáu toá trong thaønh phaàn naøy cuûa

heä thoáng sieâu thò Co.opMart ñeàu ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao hôn nhieàu so vôùi

caùc ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây laø moät tín hieäu toát cho heä thoáng Co.opMart.

- Thaønh phaàn phaûn öùng caûm xuùc: ña soá caùc yeáu toá khaùc trong thaønh phaàn

naøy cuûa Co.opMart ñeàu cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, tuy nhieân ñoä

cheânh leäch khoâng cao. Trong ñoù, yeáu toá caûm thaáy thö giaõn Co.opMart bò ñaùnh

giaù thaáp hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Ña soá caùc sieâu thò Co.opMart ñeàu coù dieän

tích nhoû, khu vöïc giaûi trí cuõng khoâng ñöôïc ñaàu tö nhieàu neân khaùch haøng ít coù

ñöôïc caûm giaùc naøy khi ñi mua saém.

Chi tieát ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh veà caùc

yeáu toá cuûa giaù trò caûm nhaän cuõng ñöôïc theå hieän trong baûng 4v phuï luïc 4. Qua ñoù

coù theå thaáy theá maïnh cuûa Metro laø giaù caû, keá ñeán laø giaù caû taïi Big C cuõng ñöôïc

ñaùnh giaù töông ñoái toát. Thaønh phaàn chaát löôïng vaø giaù caû haønh vi giöõa caùc sieâu thò

khoâng coù söï cheânh leäch nhieàu. Veà danh tieáng thì ñöôïc ñaùnh giaù cao nhaát laø Big

C, keá ñoù laø Metro. Ñoái vôùi thaønh phaàn quan troïng nhaát phaûn öùng caûm xuùc, Big C

cuõng ñöôïc ñaùnh giaù cao nhaát vaø thaáp nhaát laø Metro. Qua ñoù, ta coù theå thaáy heä

thoáng sieâu thò Big C coù soá löôïng ngöôøi thích nhieàu nhaát vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng

ñeán giaù trò caûm nhaän cuõng ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù töông ñoái cao. Vì vaäy ñaây

laø moät ñoái thuû maø heä thoáng sieâu thò Co.opMart caàn phaûi chuù yù nhaát.

CHÖÔNG 4:::: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 4 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 4 CHÖÔNG 4 KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN

Chöông 4 ñaõ kieåm ñònh thang ño ñuû ñoä tin caäy. Baèng phöông phaùp phaân

tích nhaân toá khaùm phaù ñaõ ñöa ra ñöôïc boä thang ño chính thöùc ñeå kieåm ñònh moâ

hình vaø caùc giaû thuyeát. Moâ hình lyù thuyeát cuõng ñaõ ñöôïc kieåm ñònh baèng phöông

phaùp phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi vaø keát quaû cho thaáy ñaây laø moâ hình phuø

hôïp. Caùc giaû thuyeát ñöa ra cuõng ñöôïc chaáp nhaän.

Beân caïnh kieåm ñònh moâ hình, chöông 4 cuõng ñaùnh giaù möùc ñoä taùc ñoäng

cuûa caùc yeáu toá leân giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Trong ñoù

yeáu toá “Phaûn öùng caûm xuùc” aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán giaù trò caûm nhaän vaø giaù trò

caûm nhaän ñoùng vai troø quan troïng hôn söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi yù ñònh

haønh vi cuûa khaùch haøng. Tình hình thöïc teá veà nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng

ñoái vôùi heä thoáng sieâu thò Co.opMart cuõng ñöôïc phaân tích vaø so saùnh Co.opMart

vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, ñeå coù theå bieát ñöôïc Big C laø moät ñoái thuû caïnh tranh

nhaát vôùi Co.opMart.

Treân cô sôû nhöõng keát quaû phaân tích cuûa chöông 4, chöông tieáp theo seõ ñöa

ra nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò cho khaùch haøng ñi mua saém taïi heä thoáng

sieâu thò Co.opMart vaø toång hôïp laïi nhöõng keát quaû nghieân cöùu ñaït ñöôïc.

CHÖÔNG 5:

MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA

HUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KHAÙCH HAØNG TAÏI C HUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART HUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KHAÙCH HAØNG TAÏI C KHAÙCH HAØNG TAÏI C

Döïa treân tình hình hoaït ñoäng kinh doanh baùn leû treân theá giôùi, Vieät Nam vaø

taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart cuøng vôùi nhöõng keát quaû phaân tích thu thaäp ñöôïc

töø nghieân cöùu thöïc teá veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, chöông 5 seõ ñöa ra

nhöõng giaûi phaùp ñeå laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khi ñi mua saém taïi

heä thoáng sieâu thò Co.opMart. Chöông 5 goàm 2 phaàn chính: (1) Ñònh höôùng cho

thieát keá caùc giaûi phaùp vaø (2) Nhöõng giaûi phaùp naâng cao giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart.

5.1.5.1.5.1.5.1. ÑÒNH HÖÔÙNG CHO THIEÁT KEÁ CAÙC GIAÛI PHAÙP: ÑÒNH HÖÔÙNG CHO THIEÁT KEÁ CAÙC GIAÛI PHAÙP: ÑÒNH HÖÔÙNG CHO THIEÁT KEÁ CAÙC GIAÛI PHAÙP: ÑÒNH HÖÔÙNG CHO THIEÁT KEÁ CAÙC GIAÛI PHAÙP:

Nhö ñaõ trình baøy trong chöông 1, yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng laø moät

yeáu toá quan troïng trong kinh doanh dòch vuï sieâu thò. Neáu khaùch haøng caûm thaáy

khoâng vöøa yù vôùi dòch vuï, hoï seõ coù nhöõng yù ñònh haønh vi tieâu cöïc nhö seõ khoâng

tieáp tuïc mua saém, vaø nghieâm troïng hôn laø hoï seõ noùi khoâng toát veà dòch vuï vôùi

ngöôøi khaùc, ñieàu naøy khoâng nhöõng khoâng giöõ ñöôïc khaùch haøng hieän taïi maø coøn

ñaùnh maát cô hoäi thu huùt khaùch haøng môùi.

Vaø vôùi keát quaû phaân tích trong chöông 4, ta coù theå thaáy yeáu toá giaù trò caûm

nhaän coù taùc ñoäng nhieàu ñeán yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng, cao hôn caû söï thoûa

maõn cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy cho thaáy, vieäc nghieân cöùu vaø tìm ra nhöõng giaûi

phaùp ñeå taêng giaù trò maø khaùch haøng caûm nhaän töø dòch vuï laø ñieàu heát söùc quan

troïng.

Qua phaân tích cuûa chöông 4 ñaõ theå hieän möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu

toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, thöïc teá hieän taïi khaùch haøng

ñang caûm nhaän giaù trò hoï nhaän ñöôïc khi ñi mua saém taïi sieâu thò Co.opMart nhö

theá naøo vaø so saùnh Co.opMart vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh:

- Phaûn öùng caûm xuùc ñoùng vai troø quan troïng nhaát trong vieäc aûnh höôûng

leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân, vôùi vai troø quan troïng nhö vaäy,

nhöng hieän taïi, yeáu toá naøy bò khaùch haøng ñaùnh giaù laø thaáp nhaát trong naêm thaønh

phaàn taùc ñoäng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, chæ treân möùc trung bình moät

chuùt (3,41). Trong ñoù, yeáu toá khaùch haøng caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc coù

soá ñieåm thaáp nhaát, chæ ñöôïc 3,10. Neáu so saùnh thaønh phaàn phaûn öùng caûm xuùc cuûa

Co.opMart vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, thì khaùch haøng ñaùnh giaù Co.opMart cao

hôn, nhöng möùc ñoä cheânh leäch khoâng cao, ñaëc bieät laø so vôùi heä thoáng sieâu thò

Big C. Vì vaäy, coù theå hieän taïi Co.opMart hôn ñoái thuû caïnh tranh veà yeáu toá naøy,

nhöng trong töông lai, neáu Co.opMart khoâng chuù yù caûi thieän thì seõ bò caùc ñoái thuû

caïnh tranh qua maët ñoái vôùi yeáu toá quan troïng nhaát.

- Danh tieáng: ñaây laø thaønh phaàn quan troïng thöù hai sau “Phaûn öùng caûm

xuùc” vaø cuõng laø thaønh phaàn maø Co.opMart chieám öu theá nhaát, ñöôïc khaùch haøng

ñaùnh giaù cao nhaát trong naêm thaønh phaàn taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng (3,89). Vaø trong ñoù yeáu toá Co.opMart laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát

ñeán coù soá ñieåm khaù cao vaø cuõng laø cao nhaát trong caû thang ño (4,18). Ñaây laø moät

lôïi theá cho heä thoáng sieâu thò Co.opMart.

- Giaù caû: laø thaønh phaàn quan troïng thöù ba ñoái vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng. Giaù caû hieän taïi cuûa Co.opMart ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù ôû möùc

trung bình (3,54) vaø cao hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh noùi chung. Nhö vaäy, giaù caû

taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart vaãn chöa thaät söï toát.

- Chaát löôïng: laø thaønh phaàn quan troïng sau “Giaù caû” aûnh höôûng leân giaù

trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Trong thaønh phaàn chaát löôïng thì chaát löôïng haøng

hoùa ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy nhöng chaát löôïng dòch vuï laïi thaáp.

Ñieàu naøy cho thaáy dòch vuï taïi Co.opMart chöa toát, phuø hôïp vôùi ñaùnh giaù cuûa

khaùch haøng khi hoï khoâng caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc taän tình khi ñi mua

saém taïi ñaây. So saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh thì thaønh phaàn chaát löôïng cuûa

Co.opMart vaãn cao hôn.

- Giaù caû haønh vi: laø thaønh phaàn ít aûnh höôûng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa

khaùch haøng nhaát nhöng laïi ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao thöù hai sau yeáu toá

danh tieáng. So vôùi ñoái thuû caïnh tranh thì Co.opMart cuõng cao hôn veà yeáu toá naøy.

Nhö vaäy, ñöùng tröôùc cô hoäi Vieät Nam vaãn ñöôïc ñaùnh giaù laø thò tröôøng

tieàm naêng vôùi daân soá ñoâng vaø treû nhöng ñieàu naøy seõ daãn ñeán söï caïnh tranh gay

gaét vôùi caùc coâng ty trong nöôùc cuõng nhö caùc taäp ñoaøn nöôùc ngoaøi cuøng vôùi söï môû

cöûa thò tröôøng baùn leû, Co.opMart phaûi lieân tuïc hoaøn thieän vaø phaùt trieån. Vaø

khaùch haøng, ñoái töôïng seõ quyeát ñònh söï thaønh baïi cuûa doanh nghieäp, laø muïc tieâu

Co.opMart caàn phaûi quan taâm haøng ñaàu, phaûi lieân tuïc nghieân cöùu vaø ñöa ra giaûi

phaùp ñeå laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng khi mua saém. Caùc giaûi phaùp trong

nghieân cöùu naøy seõ ñöôïc ñöa ra döïa treân keát quaû veà möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc

thaønh phaàn leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, nhö vaäy coù theå bieát ñöôïc thöù töï

öu tieân ñaàu tö vaøo yeáu toá naøo ñeå ñaït hieäu quaû nhaát vì nguoàn löïc cuûa coâng ty coù

haïn; vaø thöïc traïng cuûa caùc thaønh phaàn ñoù theo ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng, phaùt

trieån nhöõng yeáu toá coøn yeáu vaø tieáp tuïc phaùt huy nhöõng yeáu toá ñang toát. Nhö vaäy,

seõ coù ba nhoùm giaûi phaùp:

- Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng.

- Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart.

- Nhoùm giaûi phaùp veà giaù.

5.2.5.2.5.2.5.2. GIAÛI PHAÙP KHAÙCH HAØNG LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG KHAÙCH HAØNG LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA GIAÛI PHAÙP GIAÛI PHAÙP

CO.OPMART:::: TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ CO.OPMART TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ CO.OPMART CO.OPMART TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ

5.2.1. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng: Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng: 5.2.1. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng: Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng: 5.2.1. 5.2.1.

Nhö ñaõ trình baøy ôû treân, ñaây laø nhoùm giaûi phaùp caàn ñöôïc öu tieân vaø neân

ñaàu tö nhieàu nhaát vì noù coù taùc ñoäng maïnh nhaát ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch

haøng nhöng laïi ñang bò khaùch haøng ñaùnh giaù thaáp nhaát trong naêm yeáu toá.

Muïc ñích cuûa giaûi phaùp laø laøm cho khaùch haøng caûm thaáy ñöôïc quan taâm,

chaêm soùc chu ñaùo, caûm thaáy thoaûi maùi, thö giaõn khi ñi mua saém taïi Co.opMart.

5.2.1.1. Nhaân löïc: Nhaân löïc: 5.2.1.1. Nhaân löïc: Nhaân löïc: 5.2.1.1. 5.2.1.1.

- Tuyeån duïng nhaân vieân:

Ñoái vôùi nhaân vieân tröïc tieáp laøm vieäc vôùi khaùch haøng: thu ngaân, maäu dòch

vieân, nhaân vieân dòch vuï khaùch haøng, baûo veä, nhaân vieân giöõ xe khoâng neân quaù

quan troïng baèng caáp. Cuï theå, vôùi nhöõng vò trí coâng vieäc nhaân vieân baûo veä, giöõ xe

chæ caàn coù baèng toát nghieäp caáp 2 trôû leân; vôùi nhöõng vò trí thu ngaân, maäu dòch

vieân, nhaân vieân dòch vuï khaùch haøng ñoøi hoûi töø baèng toát nghieäp caáp 3 trôû leân.

Vieäc ñoøi hoûi baèng caáp nhö vaäy coù yù nghóa khi tuyeån duïng, ñoøi hoûi baèng caáp toái

thieåu sao cho nhaân vieân taïi vò trí ñoù coù khaû naêng tieáp thu nhöõng thoâng tin nhaän

ñöôïc töø quaù trình ñaøo taïo cho vò trí ñoù, nhöng khoâng quaù cao ñeå nhaân vieân caûm

thaáy vò trí ñoù laø phuø hôïp vôùi trình ñoä vaø naêng löïc cuûa mình, chaáp nhaän vôùi möùc

löông vaø cheá ñoä coâng ty ñöa ra. Nhö vaäy, tröôùc heát laø nhaân vieân seõ gaén boù vôùi

coâng ty vì caûm thaáy nhöõng gì mình ñang nhaän laø phuø hôïp. Traùnh tröôøng hôïp ñoøi

hoûi baèng caáp quaù cao so vôùi vò trí tuyeån duïng nhöng laïi traû löông theo tính chaát

ñôn giaûn cuûa coâng vieäc, coäng theâm naêng löïc vaø trình ñoä cuûa hoï coù theå laøm nhieàu

hôn coâng vieäc hieän taïi, khieán nhaân vieân seõ nhanh choùng tìm coâng vieäc khaùc phuø

hôïp hôn.

Sau khi xem xeùt baèng caáp, nhaân vieân phoûng vaán qua quaù trình phoûng vaán

ñeå nhaän ra söï phuø hôïp cuûa ngöôøi döï tuyeån. Vôùi vò trí laø ngöôøi seõ tröïc tieáp laøm

vieäc vôùi khaùch haøng, coù theå laø ngöôøi coù kinh nghieäm hoaëc chöa coù kinh nghieäm,

nhöng phaûi coù tính kieân nhaãn, chòu ñöïng, thích tieáp xuùc vôùi ngöôøi khaùc vaø saün

saøng hoã trôï khaùch haøng trong baát kyø hoaøn caûnh naøo.

Vieäc tuyeån duïng coù kyõ thì nhöõng khaâu sau môùi coù theå thöïc hieän toát. Vì ñoù

laø nhöõng con ngöôøi phuø hôïp vôùi tính chaát coâng vieäc, vaán ñeà chæ laø huaán luyeän hoï

veà chuyeân moân, veà caùch tieáp xuùc vôùi khaùch haøng vaø laøm cho hoï yeâu thích coâng

vieäc.

- Ñaøo taïo nhaân vieân:

Ñaøo taïo ôû ñaây chæ ñeà caäp ñeán vaán ñeà giao tieáp vôùi khaùch haøng. Taát caû ñeàu

xuaát phaùt töø caâu phöông chaâm duø ñaõ cuõ nhöng vaãn ñöôïc söû duïng moät caùch hieäu

quaû “Khaùch haøng laø thöôïng ñeá”. Kinh doanh sieâu thò cuõng laø loaïi hình kinh

doanh dòch vuï, khaùch haøng vaøo ñoù khoâng chæ ñeå mua haøng hoùa hoï caàn. Vì vaäy,

khi hoï boû tieàn ra ñeå vaøo sieâu thò mua saém, hoï caàn ñöôïc tieáp ñaõi aân caàn. Chæ caàn

nhaân vieân coù thaùi ñoä khoâng toát, hoï saün saøng chuyeån qua mua saém ôû sieâu thò

khaùc, ñaëc bieät laø trong thôøi buoåi caïnh tranh gay gaét ngaøy nay.

Vôùi moät maïng löôùi 41 sieâu thò vaø töông lai seõ taêng nhieàu hôn, Co.opMart

coù theá maïnh laø coù trung taâm ñaøo taïo rieâng cuûa mình. Vieäc ñaøo taïo phaûi taäp trung

vaøo chaát löôïng, laøm sao nhaân vieân naém baét vaø thöïc hieän ñöôïc moät caùch hieäu quaû

nhaát. Caùch giaûng daïy cuûa nhaân vieân ñaøo taïo phaûi ñi vaøo cuï theå, chi tieát, ñöa ra

tình huoáng cuï theå ñeå nhaân vieân deã hình dung. Noäi dung ñaøo taïo veà vaán ñeà tieáp

xuùc vôùi khaùch haøng phaûi ñaûm baûo caùc noäi dung sau:

+ Cho nhaân vieân thaáy ñöôïc taàm quan troïng cuûa thaùi ñoä nhaân vieân ñoái vôùi

khaùch haøng, noù seõ aûnh höôûng ñeán tình hình kinh doanh ra sao.

+ Vieäc nhaân vieân laøm vieäc vôùi thaùi ñoä nieàm nôû vôùi khaùch haøng vaø luoân

saün saøng hoã trôï hoï laø vieäc baét buoäc phaûi laøm, phaûi trôû thaønh thoùi quen laøm vieäc

chöù khoâng phaûi laø vieäc neân laøm.

+ Taâm lyù cuûa khaùch haøng nhö theá naøo, khi khaùch haøng ñeán mua saém taïi

sieâu thò, hoï seõ ñoøi hoûi nhöõng gì? Hoï muoán nhaän ñöôïc gì töø nhaân vieân phuïc vuï

cuûa sieâu thò. Tính khí cuûa khaùch haøng thoâng thöôøng goàm nhöõng tính khí naøo,

caùch cö xö ñoái vôùi moãi loaïi ra sao.

+ Caùch thöùc nhaân vieân seõ giao tieáp cuï theå nhö theá naøo: caùch cöôøi vôùi

khaùch, caùch noùi chuyeän, thaùi ñoä khi hoã trôï khaùch, luoân chuù yù khaùch haøng ñang

caàn gì ñeå giuùp ñôõ kòp thôøi...

+ Ñöa ra nhöõng tình huoáng cuï theå ñeå nhaân vieân coù theå thöïc haønh vaø deã

naém ñöôïc nhöõng vaán ñeà ñaõ ñöôïc daïy.

Vieäc ñaøo taïo laïi löïc löôïng nhaân vieân hieän taïi cuõng laø ñieàu caàn thieát. Taát

caû nhaân vieân: nhaân vieân giöõ xe, baûo veä, maäu dòch vieân, thu ngaân, nhaân vieân dòch

vuï khaùch haøng, ngay caû nhöõng nhaân vieân khoâng thöôøng xuyeân tieáp xuùc tröïc tieáp

vôùi khaùch haøng nhö keá toaùn, nhaân vieân vaên phoøng cuõng neân hoïc caùch giao tieáp

vôùi khaùch haøng. Vieäc ñaøo taïo laïi seõ khoâng gaëp khoù khaên nhieàu nhö ñaøo taïo môùi

vì nhöõng nhaân vieân naøy ñaõ traûi qua thöïc teá, naém baét vaán ñeà nhanh hôn nhöng laïi

coù caùi khoù hôn laø thaùi ñoä laøm vieäc hieän taïi ñaõ trôû thaønh thoùi quen laøm vieäc cuûa

hoï, khoù thay ñoåi. Vì vaäy, ñieàu quan troïng nhaát laø laøm sao cho tö töôûng khaùch

haøng laø thöôïng ñeá, phaûi luoân nieàm nôû vaø hoã trôï hoï trong moïi tình huoáng ñi saâu

vaøo trong moãi ngöôøi nhaân vieân vaø trôû thaønh thaùi ñoä laøm vieäc moãi ngaøy cuûa hoï.

Ngay caû ñoái vôùi ñoäi nguõ giao haøng, khoâng phaûi laø nhaân vieân chính thöùc vaø cho

raèng ít quan troïng cuõng phaûi naém tinh thaàn laøm vieäc naøy. Ñoái vôùi ñoái töôïng naøy

khoâng nhaát thieát phaûi ñaøo taïo taäp trung maø ngay khi nhaän hoï vaøo laøm vieäc, cuøng

vôùi vieäc huaán luyeän caùch thöùc giao haøng, cuõng phaûi noùi cho hoï bieát veà caùch giao

tieáp vôùi khaùch haøng nhö theá naøo.

Coù nhö vaäy, Co.opMart môùi coù theå thöïc hieän ñuùng chính saùch cuûa mình

“Co.opMart, nôi mua saém ñaùng tin caäy, baïn cuûa moïi nhaø”. Baïn cuûa moïi nhaø coù

nghóa laø phaûi taïo ra ñöôïc moät hình aûnh Co.opMart vôùi nhöõng nhaân vieân thaân

thieän, nhieät tình vaø chu ñaùo.

- Taïo ñoäng löïc cho nhaân vieân laøm vieäc:

Vôùi coâng vieäc phuø hôïp, nhöõng kieán thöùc caàn coù, ñieàu ñoù vaãn chöa ñuû ñeå

nhaân vieân coù theå thöïc hieän toát traùch nhieäm cuûa mình. Vaán ñeà quan troïng laø phaûi

laøm sao nhaân vieân caûm thaáy thaät söï yeâu thích coâng vieäc cuûa mình, yeâu thích taäp

theå nôi mình ñang laøm vieäc. Coù nhö vaäy, nhaân vieân môùi gaén boù vôùi coâng ty, cuøng

laøm vieäc vaø mong muoán cuøng phaùt trieån vôùi coâng ty. Coù theå noùi, ñaây laø vaán ñeà

coát loõi nhaát. Neáu khoâng laøm ñöôïc ñieàu naøy, thì vieäc ñaàu tö vaøo tuyeån duïng vaø

ñaøo taïo tröôùc ñaây cuûa coâng ty seõ trôû thaønh voâ ích. Khi nhaân vieân rôøi boû coâng ty,

tuyeån ngöôøi môùi vaøo, coâng ty laïi phaûi toán chi phí ñaøo taïo laïi, maát thôøi gian ñeå

nhaân vieân naém baét coâng vieäc môùi. Neáu nhaân vieân khoâng rôøi boû coâng ty nhöng

laïi laøm vieäc vôùi thaùi ñoä baét buoäc, khoâng yeâu thích coâng vieäc thì caøng nguy hieåm

hôn, noù seõ aûnh höôûng ñeán hieäu quaû kinh doanh chung, vaø ñaëc bieät laø laøm maát

hình aûnh maø coâng ty ñaõ gaây döïng neân.

Vaán ñeà ñaàu tieân ñeå taïo ñoäng löïc cho nhaân vieân chính laø cheá ñoä löông,

thöôûng. Möùc löông phuø hôïp vôùi coâng vieäc vaø khoâng cheânh leäch nhieàu so vôùi thò

tröôøng lao ñoäng noùi chung vaø caùc heä thoáng sieâu thò khaùc noùi rieâng ñeå nhaân vieân

caûm thaáy hoï ñang nhaän soá tieàn xöùng ñaùng vôùi nhöõng gì hoï ñang laøm. Ngoaøi tieàn

löông, neân coù theâm nhöõng khoaûn thöôûng nhö theo doanh soá cuûa sieâu thò, nhö vaäy

nhaân vieân môùi caûm thaáy coù söï gaén keát cuûa caù nhaân mình vôùi coâng ty vaø thuùc ñaåy

hoï laøm vieäc hieäu quaû, tröôùc heát laø vì baûn thaân mình, sau ñoù laø vì coâng ty.

Quan troïng hôn caû vaán ñeà tieàn löông ñoù chính laø moâi tröôøng laøm vieäc.

Coâng vieäc taïi sieâu thò tieáp xuùc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng, khaùch haøng thöôøng

xuyeân ñoâng ñaëc bieät laø vaøo cuoái tuaàn hay caùc dòp leã, do ñoù aùp löïc coâng vieäc cao,

nhaân vieân laïi phaûi luoân nieàm nôû vôùi khaùch, ñaây laø moät ñieàu khoâng deã. Vì vaäy,

phaûi taïo ñöôïc moâi tröôøng laøm vieäc thoaûi maùi, thaân thieän giöõa laõnh ñaïo vôùi nhaân

vieân, giöõa nhaân vieân vôùi nhaân vieân. Laõnh ñaïo thì phaûi coâng baèng vaø luoân quan

taâm ñeán taâm tö, ñôøi soáng cuûa nhaân vieân, taïo ñöôïc moái lieân keát giöõa caùc nhaân

vieân trong nhoùm hay trong toå cuûa mình. Coù nhö vaäy, nhaân vieân môùi tìm thaáy

nieàm vui vaø söï yeâu thích trong coâng vieäc.

Beân caïnh ñoù, taïo cho nhaân vieân caûm thaáy laøm vieäc ôû ñaây coù töông lai.

Ñoái vôùi nhöõng caù nhaân xuaát saéc do taäp theå baàu choïn, seõ ñöôïc coâng ty cho ñi hoïc

theâm naâng cao trình ñoä, ñeå coù theå chuyeån qua nhöõng coâng vieäc, nhöõng vò trí toát

hôn. Nhôø ñoù, nhaân vieân seõ thaáy neáu hoï noã löïc khoâng ngöøng thì seõ coù raát nhieàu cô

hoäi cho hoï. Töø ñoù hoï seõ coáng hieán heát mình cho söï phaùt trieån cuûa coâng ty.

- Kieåm soaùt nhaân vieân:

Sau khi ñaõ coù ñöôïc ñoäi nguõ nhaân vieân vôùi phong caùch phuïc vuï nieàm nôû vaø

aân caàn vôùi khaùch haøng, coâng ty vaãn phaûi tieáp tuïc kieåm soaùt ñeå duy trì vaø phaùt

trieån noù, khoâng ñeå noù tuoät doác. Coâng ty seõ tham khaûo yù kieán khaùch haøng ñeå taïo

ra baûng caâu hoûi khaûo saùt veà thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân. Cöù 3 thaùng 1 laàn,

coâng ty seõ toå chöùc khaûo saùt khaùch haøng veà thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân heä

thoáng Co.opMart. Neáu caûm thaáy coù nguy cô ñi xuoáng, coâng ty seõ tìm hieåu roõ

nguyeân nhaân chính laø gì ñeå khaéc phuïc kòp thôøi.Vaø töø keát quaû khaûo saùt, seõ coù söï

so saùnh giöõa caùc toå trong cuøng moät sieâu thò vaø giöõa caùc sieâu thò vôùi nhau ñeå coù

nhöõng phaàn thöôûng khích leä, taïo ñoäng löïc cho nhaân vieân coá gaéng.

5.2.1.2. Dòch vuï Dòch vuï:::: 5.2.1.2. Dòch vuï Dòch vuï 5.2.1.2. 5.2.1.2.

- Hieän taïi Co.opMart ñaõ thöïc hieän dòch vuï giao haøng taän nôi vôùi hoùa ñôn töø

200.000 ñoàng trôû leân. Dòch vuï naøy ñang ñöôïc thöïc hieän raát toát, caàn tieáp tuïc phaùt

huy. Tuy nhieân, vaãn coù nhöõng khaùch haøng khoâng bieát thoâng tin naøy, vì vaäy neân

coù baûng thoâng tin nhöõng dòch vuï maø heä thoáng sieâu thò cung caáp cho khaùch haøng

hoaëc nhaân vieân thu ngaân sau khi tính tieàn seõ hoûi khaùch haøng coù giao haøng taän nôi

khoâng. Töông töï nhö vaäy ñoái vôùi dòch vuï goùi quaø mieãn phí. Vì ñoái vôùi nhöõng

khaùch haøng khoâng ñi thöôøng xuyeân, hoï seõ khoâng bieát coù nhöõng dòch vuï tieän lôïi

naøy, vì vaäy hoï seõ khoù quay laïi.

- Dòch vuï baùn haøng qua ñieän thoaïi: dòch vuï baùn haøng qua ñieän thoaïi ñaõ

ñöôïc Co.opMart trieån khai töø laâu nhöng chöa thaät söï chuyeân nghieäp. Nhaân vieân

dòch vuï khaùch haøng seõ tieáp nhaän thoâng tin, ghi laïi, roài chuyeån cho maäu dòch vieân

ñeå soaïn haøng, neáu heát haøng phaûi goïi ñieän laïi baùo vôùi khaùch. Neân coù soá ñöôøng

daây ñieän thoaïi rieâng ñeå mua haøng qua ñieän thoaïi vaø vaøi nhaân vieân phuï traùch

khaâu naøy. Chöông trình phaàn meàm mua haøng qua ñieän thoaïi cuõng neân ñöôïc thieát

keá: nhaân vieân seõ tieáp nhaän thoâng tin, goõ thaúng vaøo maùy, maët haøng naøo ñang heát,

maùy seõ baùo, nhaân vieân baùo ngay luùc ñoù vôùi khaùch haøng. Sau khi taát caû thoâng tin

cuûa khaùch haøng ñaõ nhaäp vaøo maùy, caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc truyeàn cho boä phaän

soaïn haøng, boä phaän naøy soaïn, tính tieàn vaø giao haøng cho khaùch. Thoâng tin cuûa

khaùch haøng seõ ñöôïc löu laïi treân heä thoáng. Nhö vaäy seõ tieát kieäm thôøi gian vaø coâng

söùc cho caû hai beân. Trò giaù toái thieåu ñeå giao haøng qua ñieän thoaïi laø 200.000

ñoàng.

- Dòch vuï baùn haøng qua maïng: vôùi thôøi ñaïi coâng ngheä phaùt trieån, ngöôøi tieâu

duøng ít coù thôøi gian ñi mua saém hôn, thì vieäc baùn haøng qua maïng laø ñieàu taát yeáu.

Moät trang web baùn haøng seõ ñöôïc thieát keá vaø coù boä phaän chuyeân phuï traùch baùn

haøng qua maïng. Trang web thieát keá laøm sao ñeå khaùch haøng deã daøng löïa choïn

haøng hoùa, bieát ñöôïc thoâng tin khuyeán maõi, thanh toaùn coù theå laø qua theû hoaëc laø

tieàn maët khi giao haøng. Nhôø ñoù, seõ laøm giaûm bôùt löôïng khaùch haøng ñeán sieâu thò

vaø giaûm ñöôïc nhieàu chi phí khaùc.

- Chöông trình khaùch haøng thaønh vieân: hieän taïi coù 3 möùc: khaùch haøng thaân

thieát, khaùch haøng thaønh vieân vaø khaùch haøng VIP. Moãi loaïi khaùch haøng seõ coù möùc

chieát khaáu khaùc nhau vaø soá tieàn chieát khaáu naøy seõ ñöôïc tính doàn vaøo cuoái naêm

döïa treân doanh soá mua caû naêm cuûa chuû theû ñoù. Nhö vaäy, khaùch haøng seõ caûm

thaáy mình ñôïi quaù laâu ñeå nhaän ñöôïc tieàn chieát khaáu ñoù trong khi nhieàu ngöôøi

muoán chieát khaáu ngay khi mua vì trò giaù mua moãi laàn lôùn. Ñieàu naøy thuoäc veà taâm

lyù cuûa khaùch haøng. Cuõng laø soá tieàn nhö nhau, nhöng cöù moãi laàn mua, hoï ñöôïc

giaûm giaù, hoï seõ caûm thaáy thoaûi maùi hôn. Coäng theâm vieäc cuoái naêm, khaùch haøng

phaûi ñeán ñuùng sieâu thò hoï ñaõ laøm theû ñeå nhaän tieàn chieát khaáu cuõng seõ laøm khaùch

haøng caûm thaáy khoâng thoaûi maùi, hôi trôû ngaïi. Vì vaäy, cuõng treân hình thöùc caáp theû

cho khaùch haøng vaø möùc chieát khaáu moãi loaïi giöõ nhö cuõ, nhöng trong heä thoáng coù

söï thay ñoåi: khi nhaäp maõ soá theû vaøo, heä thoáng seõ hieåu loaïi theû ñoù chieát khaáu bao

nhieâu phaàn traêm vaø tính tröïc tieáp ra giaù sau khi ñaõ giaûm cho khaùch haøng.

5.2.1.3. Cô sôû vaät chaát: Cô sôû vaät chaát: 5.2.1.3. Cô sôû vaät chaát: Cô sôû vaät chaát: 5.2.1.3. 5.2.1.3.

- Baõi giöõ xe: ñaây laø vaán ñeà gaây khoù khaên nhieàu cho khaùch haøng ôû haàu heát

taát caû caùc sieâu thò cuûa Co.opMart. Caùc baõi giöõ xe cuûa sieâu thò haàu heát ñeàu nhoû,

ñôïi göûi xe cuõng maát thôøi gian. Ñoái vôùi caùc sieâu thò hieän taïi, vieäc khaéc phuïc cuõng

gaëp nhieàu khoù khaên vì khoâng theå môû roäng hôn nöõa. Caùc sieâu thò naøy coù theå tìm

thueâ theâm baõi göûi xe gaàn sieâu thò. Neân taêng theâm loái vaøo ñeå traùnh tröôøng hôïp

khaùch ñôïi quaù laâu. Caùc sieâu thò sau naøy neân chuù yù ñeán vaán ñeà naøy.

- Khoâng gian beân trong sieâu thò: vaøo nhöõng ngaøy cuoái tuaàn hoaëc dòp leã,

khaùch haøng ngaïi nhaát laø tính tieàn duø sieâu thò ñaõ boá trí theâm nhöõng maùy phuï.

Trong töông lai, neân boá trí moät ñeán hai maùy tính tieàn töï ñoäng taïi nhöõng sieâu thò

coù löôïng khaùch haøng quaù ñoâng. Maùy tính tieàn naøy seõ ñöôïc duøng bôûi khaùch haøng

mua soá löôïng ít hoaëc ñang voäi. Ñi keøm vôùi maùy tính tieàn töï ñoäng seõ phaûi coù thieát

bò kieåm soaùt vaø maùy nhaän vaø thoái tieàn töï ñoäng. Heä thoáng kieåm soaùt sao cho ñoái

vôùi nhöõng maët haøng chöa ñöôïc queùt qua maùy tính tieàn, maùy seõ baùo. Vaø tieán xa

hôn cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä, coù theå suy nghó ñeán vieäc duøng xe ñaåy

coù heä thoáng maùy queùt maõ vaïch ñeå tính tieàn ngay khi laáy haøng. Khaùch haøng coù

theå öôùc löôïng ñöôïc soá tieàn mình mua vaø khoâng phaûi maát thôøi gian chôø ñôïi tính

tieàn. Thieát bò naøy chæ ñöôïc söû duïng khi heä thoáng an ninh cuûa sieâu thò thaät chaët

cheõ vaø yù thöùc ngöôøi daân cao.

Veà khoâng gian beân trong, hieän nay sieâu thò khaù oàn aøo. Ngoaøi aâm thanh do

khaùch haøng ñoâng laø chuyeän ñöông nhieân thì heä thoáng loa cuûa sieâu thò lieân tuïc

phaùt thoâng baùo, ngöôøi mua seõ caûm thaáy khoù chòu vì ñieàu naøy. Sieâu thò neân boá trí

boä ñaøm gaén tröïc tieáp leân ngöôøi cho maäu dòch vieân hoaëc nhaân vieân kho. Nhö vaäy

seõ khoâng coù tình traïng nhaén qua loa laøm aûnh höôûng ñeán khaùch haøng vaø ít maát

thôøi gian hôn trong vieäc truyeàn thoâng tin. Nhaïc phaùt treân loa cuõng neân laø nhaïc

eâm dòu, phuø hôïp vôùi moãi thôøi ñieåm.

Theâm vaøo ñoù, ñeå khaùch haøng thoaûi maùi löïa choïn haøng, di chuyeån, loái ñi

giöõa hai keä phaûi ñöôïc thieát keá sao cho ba xe ñaåy cuøng di chuyeån moät luùc ñeàu

ñöôïc, ñeå khi khaùch ñöùng löïa haøng hai beân keä thì khaùch haøng khaùc vaãn coù theå di

chuyeån ñöôïc, khoâng phaûi chen laán nhö hieän nay.

- Ngöôøi tieâu duøng ôû Vieät Nam thöôøng coù thoùi quen ñi sieâu thò vaøo cuoái tuaàn,

vaø khoâng chæ ñi mua saém, hoï thöôøng daãn con theo ñeå vui chôi. Nhö vaäy, sieâu thò

cuõng caàn ñaàu tö vaøo khu vui chôi cho treû em: ñieän töû, caùc troø chôi khaùc (nhaø

banh, thuù nhuùn, caàu tuoät…). Nhö vaäy ngöôøi lôùn thì vaãn coù theå mua saém trong khi

treû con vui chôi.

5.2.2. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart:::: Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart 5.2.2. Co.opMart Co.opMart Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa 5.2.2. 5.2.2.

Hieän nay, danh tieáng cuûa Co.opMart ñaõ ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát

ñeán. Tuy nhieân, tröôùc khi caùc taäp ñoaøn baùn leû lôùn cuûa nöôùc ngoaøi, noåi tieáng ôû

nhieàu quoác gia, vieäc xaây döïng thöông hieäu Co.opMart phaûi ñöôïc thöïc hieän

khoâng ngöøng ñeå Co.opMart coù moät vò trí vöõng chaéc trong loøng ngöôøi tieâu duøng

Vieät Nam.

Tröôùc heát laø taïo söï khaùc bieät. Hieän taïi veà maët haøng, giaù caû vaø chaát löôïng

giöõa caùc sieâu thò ñeàu ngang ngang vôùi nhau, khoâng cheânh leäch nhieàu. Vì vaäy, ñeå

taïo söï khaùc bieät Co.opMart neân taäp trung vaøo nhöõng dòch vuï taêng theâm vaø quan

troïng nhaát laø phong caùch phuïc vuï ñeå khi nhaéc ñeán Co.opMart laø ngöôøi ta nghó

ñeán ngay moät ñoäi nguõ nhaân vieân thaân thieän, nhieät tình, nieàm nôû vaø chuyeân

nghieäp. Vaán ñeà naøy ñaõ ñöôïc ñeà caäp ôû phaàn treân. Nhö vaäy thì moãi nhaân vieân seõ

laø ngöôøi quaûng baù hình aûnh, thöông hieäu cho Co.opMart.

Caùc hoaït ñoäng ñeå ñaåy maïnh danh tieáng cuûa Co.opMart neân höôùng veà

coäng ñoàng. Caùc hoaït ñoäng naøy seõ ñöôïc quaûng baù treân truyeàn hình hoaëc baùo. Caùc

hoaït ñoäng naøy seõ laø coâng taùc xaõ hoäi, phuïc vuï ñoàng baøo ngheøo, ngöôøi daân vuøng

saâu vuøng xa hay xaây döïng quyõ hoïc boång giuùp caùc em hoïc sinh hoïc gioûi vöôït

khoù… Vôùi hình thöùc quaûng baù naøy, Co.opMart seõ ñi saâu vaøo trong loøng ngöôøi

daân, vaø trong ñoù coù chöùa tình caûm cuûa ngöôøi daân ñoái vôùi Co.opMart neân seõ

khoâng deã daøng gì queân ñöôïc.

Sau khi ñaõ xaây döïng ñöôïc thöông hieäu vöõng maïnh trong nöôùc, Co.opMart

neân coù chieán löôïc quaûng baù thöông hieäu ra nöôùc ngoaøi baèng hình thöùc nhöôïng

quyeàn thöông hieäu. Ñaây laø hình thöùc giuùp ngöôøi nhöôïng quyeàn (Co.opMart)

nhanh choùng chieám lónh thò tröôøng nöôùc ngoaøi vaø chia seû ruûi ro, voán vôùi ngöôøi

nhaän nhöôïng quyeàn. Tröôùc heát, Co.opMart neân ñaàu tö sang caùc quoác gia laân caän

Laøo vaø Campuchia roài sau ñoù töø töø môû roäng sang caùc quoác gia Ñoâng Nam AÙ.

Coâng ty seõ xaây döïng nhöõng tieâu chuaån kinh doanh ñeå chuyeån giao cho beân nhaän

nhöôïng quyeàn. Sau ñoù seõ tìm kieám ñoái taùc ñaùng tin caäy veà maët naêng löïc ñeå thoûa

thuaän. Trong hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn phaûi raøng buoäc chaët cheõ veà vieäc beân nhaän

nhöôïng quyeàn phaûi ñaûm baûo kinh doanh theo nhöõng tieâu chuaån maø beân nhöôïng

quyeàn chuyeån giao. Beân caïnh ñoù, coâng ty cuõng phaûi coù söï kieåm soaùt thöôøng

xuyeân ñeå traùnh tröôøng hôïp beân nhaän nhöôïng quyeàn laøm aûnh höôûng ñeán thöông

hieäu, hình aûnh ñaõ ñöôïc xaây döïng vaø quan troïng laø laøm aûnh höôûng ñeán caû chuoãi

sieâu thò maø coâng ty ñang kinh doanh hieäu quaû.

5.2.3. Nhoùm giaûi phaùp veà giaù: Nhoùm giaûi phaùp veà giaù: 5.2.3. Nhoùm giaûi phaùp veà giaù: Nhoùm giaûi phaùp veà giaù: 5.2.3. 5.2.3.

Giaù caû hieän nay taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart vaãn bò khaùch haøng ñaùnh

giaù laø chöa thaät söï toát. Ñeå khaéc phuïc vaán ñeà naøy, Co.opMart caàn thöïc hieän hai

vieäc: thöù nhaát laø mua haøng taän goác vaø thöù hai laø taïo moái quan heä chaët cheõ vôùi

nhaø cung caáp.

- Mua haøng taän goác: ña soá caùc maët haøng taïi Co.opMart ñeàu ñöôïc mua

taäp trung vaø do boä phaän mua treân coâng ty chuû quaûn laø Saigon Co-op thöïc hieän.

Hieän nay ñaõ coù moät soá maët haøng ñaõ ñöôïc coâng ty mua taän goác: may maëc töø Thaùi

Lan, töø coâng ty thôøi trang, rau cuû Ñaø Laït… Vieäc naøy caàn ñaåy maïnh hôn nöõa vaø

thöïc hieän ñoái vôùi nhieàu maët haøng hôn. Ñoái vôùi nhöõng maët haøng noâng saûn, doanh

soá baùn lôùn, coâng ty coù theå kyù keát hôïp ñoàng ñaàu tö cho caùc trang traïi hay caùc hoä

noâng daân vôùi vieäc ñaûm baûo soá löôïng ñaàu ra. Ñoåi laïi, coâng ty seõ coù lôïi laø ñöôïc

mua giaù taän goác, nguoàn haøng oån ñònh, coù theå kieåm soaùt ñöôïc chaát löôïng. Vôùi

maïng löôùi ngaøy caøng môû roäng thì thöïc hieän ñöôïc vieäc naøy seõ mang laïi lôïi nhieàu

cho coâng ty. Ñoái vôùi nhöõng maët haøng nhaäp khaåu, hieän nay coâng ty ñaõ coù moät

coâng ty tröïc thuoäc chuyeân nhaäp khaåu haøng veà cho heä thoáng neân coù theå mua haøng

tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát nöôùc ngoaøi, nhöng hieän taïi maët haøng nhaäp veà chöa

nhieàu. Caàn phaûi coù söï lieân keát chaët cheõ giöõa hai coâng ty, Co.opMart laø nôi tieáp

xuùc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng neân seõ naém ñöôïc nhu caàu khaùch haøng vaø cung caáp

nhöõng thoâng tin naøy cho coâng ty nhaäp khaåu, hoã trôï coâng ty naøy trong vieäc baùn

haøng. Coøn coâng ty nhaäp khaåu phaûi ñaûm baûo vaø chòu traùch nhieäm veà chaát löôïng,

xuaát xöù cuûa haøng hoùa, giaù caû caïnh tranh vaø phuø hôïp vôùi thò hieáu ngöôøi tieâu duøng.

- Taïo moái quan heä chaët cheõ vôùi nhaø cung caáp: xu höôùng cuûa caùc nhaø baùn

leû treân theá giôùi laø chia seû thoâng tin cho nhaø cung caáp. Ñoái vôùi nhaø cung caáp, hoï

coù theå naém ñöôïc thoâng tin baùn haøng cuûa haøng hoùa mình, nhu caàu, xu höôùng thay

ñoåi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vaø nhôø naém ñöôïc thoâng tin, nhaø cung caáp chuû ñoäng

chuaån bò haøng, giao haøng, giaûm ñöôïc chi phí toàn kho vaø nhöõng chi phí khaùc lieân

quan. Veà phía coâng ty seõ giaûm ñöôïc chi phí quaûn lyù kho, traùnh ruûi ro trong toàn

kho. Cuoái cuøng laø ngöôøi tieâu duøng ñöôïc lôïi vì giaù baùn giaûm xuoáng nhôø coù theå

giaûm ñöôïc chi phí cuûa coâng ty cuõng nhö cuûa nhaø cung caáp. Coâng ngheä hieän nay

thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå giaûi quyeát vaán ñeà naøy laø coâng ngheä CPFR. Ñaây laø

chöông trình hoaïch ñònh hôïp taùc, döï ñoaùn vaø boå sung. Baát lôïi cuûa coâng ngheä naøy

laø chi phí laép ñaët cao, coâng ty caàn phaûi coù saün heä thoáng ñieän toaùn toát vaø ñieàu caàn

löu yù khi söû duïng coâng ngheä naøy laø ruûi ro trong vieäc chia seû thoâng tin vôùi nhaø

cung caáp. Tuy nhieân, ñaây laø xu höôùng treân theá giôùi neân Co.opMart cuõng neân xem

xeùt laép ñaët heä thoáng naøy ñeå giaûm ñöôïc nhieàu chi phí töø ñoù coù theå giaûm giaù baùn

haøng hoùa, taïo ñöôïc lôïi theá caïnh tranh so vôùi caùc ñoái thuû.

KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 5: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 5: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 5: KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 5:

Nhö vaäy, döïa treân keát quaû nghieân cöùu, ñeà taøi ñaõ ñöa ra 3 nhoùm giaûi phaùp

nhaèm laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart:

- Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cuûa khaùch haøng: ñaây laø thaønh phaàn

quan troïng nhaát ñoái vôùi giaù trò caûm nhaän vaø ñang bò khaùch haøng ñaùnh giaù thaáp

nhaát trong naêm thaønh phaàn taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän. Vì vaäy nhoùm giaûi phaùp

naøy seõ ñöôïc öu tieân vaø ñaàu tö nhieàu nhaát.

- Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart: “Danh tieáng” laø

thaønh phaàn ñoùng vai troø quan troïng thöù hai sau “Phaûn öùng caûm xuùc”. Nhoùm giaûi

phaùp naøy ñöôïc thöïc hieän ñeå xaây döïng ñöôïc thöông hieäu Co.opMart vöõng maïnh,

ñöa thöông hieäu naøy phaùt trieån ra nöôùc ngoaøi vaø quan troïng laø coù theå caïnh tranh

ñöôïc vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh ñaëc bieät laø caùc taäp ñoaøn baùn leû nöôùc ngoaøi.

- Nhoùm giaûi phaùp veà giaù: laø thaønh phaàn quan troïng thöù ba ñoái vôùi giaù trò

caûm nhaän. Nhoùm giaûi phaùp naøy ñeå taïo ra ñöôïc giaù caû caïnh tranh so vôùi caùc ñoái

thuû caïnh tranh.

KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN KEÁT LUAÄN

Nghieân cöùu naøy ñaõ ñaït ñöôïc moät soá keát quaû chính sau ñaây:

- Thöù nhaát, döïa treân cô sôû lyù thuyeát veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng

vaø caùc nghieân cöùu tröôùc ñaây coù lieân quan ñaõ ñöôïc coâng boá, nghieân cöùu naøy ñaõ

xaùc ñònh ñöôïc 5 thaønh phaàn taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi heä

thoáng sieâu thò Co.opMart: (1) Giaù caû; (2) Chaát löôïng caûm nhaän; (3) Giaù caû haønh

vi; (4) Danh tieáng; (5) Phaûn öùng caûm xuùc.

- Thöù hai: keát quaû cho thaáy, caùc thaønh phaàn naøy ñeàu taùc ñoäng cuøng

chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Trong ñoù thaønh phaàn phaûn öùng caûm

xuùc ñoùng vai troø quan troïng nhaát ñoái vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Tieáp

theo laø yeáu toá danh tieáng cuûa sieâu thò xeáp vò trí thöù hai trong vieäc taùc ñoäng leân

giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Sau ñoù laø ñeán giaù caû, chaát löôïng vaø cuoái cuøng

laø giaù caû haønh vi.

- Thöù ba, theo keát quaû nghieân cöùu thì giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn

cuûa khaùch haøng ñeàu coù taùc ñoäng tích cöïc leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Tuy

nhieân, giaù trò caûm nhaän ñoùng vai troø quan troïng hôn so vôùi söï thoûa maõn cuûa

khaùch haøng ñoái vôùi yù ñònh haønh vi cuûa hoï.

- Thöù tö: döïa treân keát quaû nghieân cöùu, ñeà xuaát caùc giaûi phaùp ñeå laøm

taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khi ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò

Co.opMart. Caùc nhoùm giaûi phaùp bao goàm nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho

khaùch haøng; nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart; nhoùm giaûi

phaùp veà giaù.

Vôùi nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc nhö treân, nghieân cöùu ñaõ coù nhöõng ñoùng goùp

- Thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi heä thoáng sieâu thò

Co.opMart ñöôïc xaây döïng döïa treân thang ño SERV-PERVAL, ño löôøng giaù trò

caûm nhaän cuûa khaùch haøng trong lónh vöïc kinh doanh dòch vuï cuûa Petrick (2002).

Sau khi ñaõ ñieàu chænh, boå sung, caùc thang ño ñeàu ñaït ñoä tin caäy. Thang ño naøy ñaõ

ñoùng goùp vaøo heä thoáng thang ño maø ñoái töôïng laø khaùch haøng cuûa loaïi hình kinh

doanh sieâu thò. Caùc nhaø nghieân cöùu khaùch haøng trong lónh vöïc sieâu thò coù theå söû

duïng, ñieàu chænh, boå sung caùc thang ño löôøng naøy cho caùc nghieân cöùu cuûa mình.

- Trong nghieân cöùu naøy kieåm ñònh hai moâ hình: moâ hình thöù nhaát laø caùc

yeáu toá taùc ñoäng vaøo giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; moâ hình thöù hai laø taùc

ñoäng cuûa giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng leân yù ñònh haønh vi

cuûa khaùch haøng.

Keát quaû kieåm ñònh cho thaáy söï phuø hôïp cuûa moâ hình lyù thuyeát vôùi thoâng

tin thò tröôøng cuõng nhö vieäc chaáp nhaän caùc giaû thuyeát ñöa ra trong nghieân cöùu

naøy ñaõ ñöa ra moät soá yù nghóa thieát thöïc cho heä thoáng sieâu thò Co.opMart.

Moâ hình lyù thuyeát cuøng vôùi thang ño ñaõ ñöôïc kieåm ñònh ñoùng goùp moät

phaàn nhoû cho nhöõng nghieân cöùu tieáp theo trong kinh doanh baùn leû. Moâ hình naøy

cuõng coù theå ñöôïc söû duïng ñeå nghieân cöùu thöû nghieäm ôû nhöõng ngaønh dòch vuï

khaùc, thò tröôøng khaùc.

- Keát quaû phaân tích töø moâ hình thöù hai cho thaáy ñöôïc giaù trò caûm nhaän

ñoùng vai troø quan troïng hôn söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi yù ñònh haønh vi

cuûa khaùch haøng. Vaø cuõng töø keát quaû phaân tích cuûa moâ hình thöù nhaát, cho thaáy

taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá ñoù vaø thöïc traïng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi

caùc yeáu toá naøy, töø ñoù seõ ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm laøm taêng giaù trò caûm nhaän

cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart.

Tuy nhieân, nghieân cöùu cuõng coù moät soá haïn cheá:

- Nghieân cöùu naøy chæ ñöôïc thöïc hieän treân 300 khaùch haøng trong khu vöïc

thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeå ñöa ra giaûi phaùp cho toaøn heä thoáng sieâu thò

Co.opMart. Khaû naêng toång quaùt hoùa, keát quaû cuûa nghieân cöùu seõ cao hôn neáu

nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän treân khaùch haøng cuûa taát caû sieâu thò Co.opMart ñang

coù. Vì hieän nay, heä thoáng sieâu thò Co.opMart ñaõ gaàn nhö phuû khaép caùc tænh töø

mieàn trung trôû vaøo ñeán khu vöïc MeKong vaø ñang môû roäng ra mieàn Baéc, thoùi

quen tieâu duøng cuûa ngöôøi daân moãi khu vöïc moãi khaùc, neáu nghieân cöùu ñöôïc nhö

vaäy thì giaûi phaùp ñöa ra seõ cuï theå hôn ñeå aùp duïng hieäu quaû hôn cho sieâu thò ôû

töøng khu vöïc. Vaø xa hôn nöõa, nghieân cöùu naøy coù theå ñöôïc thöïc hieän cho toaøn boä

ngaønh sieâu thò cuûa caû nöôùc Vieät Nam vaø xaây döïng ñöôïc thang ño giaù trò caûm

nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi ngaønh sieâu thò taïi thò tröôøng Vieät Nam. Ñaây laø

höôùng cho caùc nghieân cöùu tieáp theo.

- Trong nghieân cöùu naøy coù moâ hình veà yù ñònh haønh vi khaùch haøng. Tuy

nhieân nghieân cöùu chæ taäp trung xem xeùt moái quan heä cuûa giaù trò caûm nhaän vaø söï

thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi yù ñònh haønh vi neân thang ño yù ñònh haønh vi

trong nghieân cöùu khaù ñôn giaûn. Coù theå coù nhieàu yeáu toá khaùc taùc ñoäng vaøo yù ñònh

haønh vi khaùch haøng ñoái vôùi vieäc ñi mua saém taïi sieâu thò. Nhö vaäy, ñaây laø moät

höôùng nöõa cho caùc nghieân cöùu tieáp theo.

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO TAØI LIEÄU THAM KHAÛO TAØI LIEÄU THAM KHAÛO TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

TIEÁNG VIEÄT TIEÁNG VIEÄT TIEÁNG VIEÄT TIEÁNG VIEÄT

1. Hoaøng Troïng & Chu Nguyeãn Moäng Ngoïc (2008), Phaân tích döõ lieäu vôùi

SPSS – Taäp 1, Nhaø xuaát baûn Hoàng Ñöùc.

2. Hoaøng Troïng & Chu Nguyeãn Moäng Ngoïc (2008), Phaân tích döõ lieäu vôùi

SPSS – Taäp 2, Nhaø xuaát baûn Hoàng Ñöùc.

3. Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2007), Nghieân cöùu thò

tröôøng, Nhaø xuaát baûn Ñaïi hoïc Quoác gia TP. Hoà Chí Minh.

4. Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2008), Nghieân cöùu khoa hoïc

Marketing, Nhaø xuaát baûn Ñaïi hoïc Quoác gia TP. Hoà Chí Minh.

5. Nguyeãn Thaønh Nhaân (2003), Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa

khaùch haøng vaø nhöõng haøm yù cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh sieâu thò

taïi TP.Hoà Chí Minh, Luaän vaên thaïc só kinh teá, Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá

TP.HCM.

6. Nguyeãn Thò Nhieãu (2006), Sieâu thò – Phöông thöùc kinh doanh baùn leû hieän

ñaïi ôû Vieät Nam, Nhaø Xuaát baûn Lao ñoäng – Xaõ hoäi, Haø Noäi.

7. Traàn Thò Hueá Chi (2005), Nghieân cöùu möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà

chaát löôïng dòch vuï sieâu thò cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart taïi TP.Hoà Chí

Minh, Luaän vaên thaïc só kinh teá, Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá TP.HCM.

G ANH TIEÁNTIEÁNTIEÁNTIEÁNG ANH G ANH G ANH

1. Adrian Payne & Sue Holt (1999), Diagnosing customer value: a review of

the literature and a framework for relationship value management,

Cranfield University, UK.

2. Butz, H., & Goodstein, L. (1996), “Measuring customer value: gaining the

strategic advantage”, Organisational Dynamics, 24(3), 63-77.

3. Dean, A. and Webster, C.M. (2006), “Comparing factors that contribute

to value: The case of seniors and shopping”, Australian and New Zealand

Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.

4. Husam Mukhtar Ali (2007), Predicting the overall the perceived value of a

leisure service: a survey of restaurant patrons in Pretoria, University

Pretoria, South Africa.

5. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived

value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing,

77(2), 203-220

6. K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing:

Concepts, Strategies & Cases, Thomson South-Western, USA.

7. Michael J. Stahl (1999), Perspectives in total quality; Wiley-Blackwell.

8. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage

Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science,

25(2), 154-161.

9. Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for

measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research,

34(2), 119-134.

10. Raquel Sánchez-Fernández and M. Ángeles Iniesta-Bonillo (2007), “The

concept of perceived value: a systematic review of the research”,

Marketing Theory, 7(4), 427-451.

11. Robert B. Woodruff & Sarah F.Gardial (1996), Know your customer, new

approaches to understanding customer value and satisfaction, Wiley-

Blackwell.

12. Williams, P. & Soutar, G. (2000), “Dimensions of customer value and the

tourism experience: an Exploratory Study”, Australian and New Zealand

Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.

13. Woodruff, Robert B. (1997), "Customer Value: The Next Source for

Competitive Advantage", Journal of the Academy of Marketing Science,

25(2), 139-153.

WEBSITE: WEBSITE: WEBSITE: WEBSITE:

1. http://www.atkearney.com/index.php/Publications/at-kearneys-global-

retail-development-index.html

2. http://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217

3. http://moit.gov.vn

4. http://www.saigonco-op.com.vn

5. http://supermarketnews.com/retail_financial/

6. http://www.vntrades.com/tintuc/modules.php?name=News&file=article&sid=45

906

PHUÏ LUÏC 1: PHUÏ LUÏC 1: PHUÏ LUÏC 1: PHUÏ LUÏC 1: THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ

Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu naêm 2009 Baûng 1a: Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu naêm 2009 Baûng 1a: Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu naêm 2009 Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu naêm 2009 Baûng 1a: Baûng 1a:

Ñoä haáp daãn Ñoä haáp daãn Ñoä haáp daãn Ñoä haáp daãn

Ñoä baõo hoøa Ñoä baõo hoøa Ñoä baõo hoøa Ñoä baõo hoøa

Vò trí so Vò trí so Vò trí so Vò trí so

Vò tríVò tríVò tríVò trí

Ruûi ro Ruûi ro Ruûi ro Ruûi ro

Aùp löïc Aùp löïc Aùp löïc Aùp löïc

Ñieåm Ñieåm Ñieåm Ñieåm

Quoác gia Quoác gia Quoác gia Quoác gia

cuûa thò cuûa thò cuûa thò cuûa thò

vôùi naêm vôùi naêm vôùi naêm vôùi naêm

2009 2009 20092009

quoác gia quoác gia quoác gia quoác gia

thôøi gian thôøi gian thôøi gian thôøi gian

GRDIGRDIGRDIGRDI

tröôøng tröôøng tröôøng tröôøng

2008 2008 20082008

1 2 3

54 31 62

86 51 47

97 100 74

68 60 56

+1 +1 +1

34 58 42

+16

Aán Ñoä Nga Trung Quoác Tieåu vöông quoác Arap thoáng nhaát 5 Arap Saudi 6 Vieät Nam 7 Chile 8 Brazil 9 Slovenia 10 Malaysia 11 Algeria 12 Mexico 13 Latvia 14 Tunisia 15 Ai Caäp 16 Lithuania 17 Ukraine 18 Peru 19 Morocco 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Thoå Nhó Kyø Bulgari Indonesia Romani Croatia Philippines Thaùi Lan Hungary Colombia El Salvador Argentina

70 34 77 52 100 65 17 61 58 55 43 68 30 40 47 33 44 35 49 54 28 50 70 28 29 15

68 74 51 68 12 48 93 49 42 82 91 29 46 81 77 67 48 75 33 13 76 42 0 61 71 56

39 97 33 31 33 45 70 38 33 24 38 37 87 40 41 34 54 37 58 46 29 34 22 27 15 29

56 55 55 53 52 51 51 51 50 49 49 49 49 48 48 48 47 46 46 43 41 40 39 38 36 35

+2 -5 +1 +1 +14 +3 +1 -1 +8 +4 -10 +14 0 -4 -13 -10 -5 -7 -1 N/A +1 -2 N/A -9 N/A -2

46 16 58 60 64 47 24 56 67 37 25 64 33 33 27 58 41 39 41 58 31 32 63 35 31 42

Nguoàn: A.T.Kearney

naêm 2009 Baûng xeáp haïng 25 nhaø baùn leû thöïc phaåm haøng ñaàu theá giôùi naêm 2009 Baûng 1b: Baûng xeáp haïng 25 nhaø baùn leû thöïc phaåm haøng ñaàu theá giôùi Baûng 1b: naêm 2009 naêm 2009 Baûng xeáp haïng 25 nhaø baùn leû thöïc phaåm haøng ñaàu theá giôùi Baûng xeáp haïng 25 nhaø baùn leû thöïc phaåm haøng ñaàu theá giôùi Baûng 1b: Baûng 1b:

1. Wal-Mart Stores

10. Auchan

19. Casino

2. Carrefour

11. Seven & I

20. Ahold

3. Tesco

12. AEON

21.

Sainsbury

4. Metro Group

13. Edeka

22.

Tengelmann

5. Schwarz Group

14. Leclerc

23. Coles Group

6. Kroger Co.

15. SuperValu

24.

Loblaw

7. Rewe

16. ITM (Intermarcheù)

25. Delhaize Group

8. Costco Wholesale Corp.

17. Safeway (USA)

9. Aldi

18. Woolworths (AUS)

Nguoàn: http://supermarketnews.com

möùc baùn leû haøng hoùa vaø doanh thu dòch vuï qua caùc toång möùc baùn leû haøng hoùa vaø doanh thu dòch vuï qua caùc : Toác ñoä taêng toång Baûng 1c: Toác ñoä taêng Baûng 1c möùc baùn leû haøng hoùa vaø doanh thu dòch vuï qua caùc möùc baùn leû haøng hoùa vaø doanh thu dòch vuï qua caùc toång toång : Toác ñoä taêng : Toác ñoä taêng Baûng 1c Baûng 1c

2008 naêm 2001----2008 naêm 2001 20082008 naêm 2001 naêm 2001

Naêm

Heä soá (laàn)

Toác ñoä taêng GDP (%)

Toác ñoä taêng toång möùc baùn leû haøng hoùa vaø doanh thu dòch vuï tieâu duøng Ñaõ loaïi tröø toác ñoä Tính theo giaù taêng giaù thöïc teá 2 1 10,2 11,3 10,2 14,5 15,2 18,8 10,8 19,4 11,3 20,5 14,0 22,6 13,9 23,3 6,5 31,0

A 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

3 6,9 7,08 7,34 7,79 8,44 8,17 8,48 6,18

4=2/3 1,48 1,44 2,07 1,39 1,34 1,71 1,64 1,05

Nguoàn: Toång cuïc Thoáng keâ

PHUÏ LUÏC 2: PHUÏ LUÏC 2: PHUÏ LUÏC 2: PHUÏ LUÏC 2: DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM

Phaàn giôùi thieäu: Phaàn giôùi thieäu: Phaàn giôùi thieäu: Phaàn giôùi thieäu: Xin chaøo caùc Anh/Chò. Toâi teân laø… Hoâm nay chuùng toâi raát haân haïnh ñöôïc ñoùn tieáp caùc Anh/Chò ñeå chuùng ta cuøng nhau thaûo luaän veà nhöõng giaù trò khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc khi mua saém taïi sieâu thò. Raát mong söï tham gia tích cöïc cuûa caùc Anh/Chò vaø cuõng xin Anh/Chò löu yù laø khoâng coù yù kieán naøo ñuùng hay sai caû. Taát caû yù kieán trung thöïc cuûa Anh/Chò ñeàu ñoùng goùp vaøo söï thaønh coâng cuûa nghieân cöùu naøy. Baây giôø xin Anh/Chò haõy töï giôùi thieäu teân ñeå chuùng ta laøm quen nhau…

Phaàn chính Phaàn chính Phaàn chính Phaàn chính 1. - - -

Hoûi chung: Anh/Chò coù thöôøng ñi sieâu thò kg? Anh/Chò thöôøng ñi nhöõng sieâu thò naøo? Trong nhöõng sieâu thò ñoù, Anh/chò thích ñi sieâu thò naøo nhaát? Vì sao?

Phaûn öùng caûm xuùc: Phaûn öùng caûm xuùc: Phaûn öùng caûm xuùc: Phaûn öùng caûm xuùc:

2.2.2.2. Khi ñi mua saém taïi sieâu thò, Anh/Chò coù caûm xuùc nhö theá naøo, taâm traïng mình nhö theá naøo (Ví duï nhö caûm thaáy thoaûi maùi hay khoâng thoaûi maùi…)? Vì sao? Anh/Chò mong muoán sieâu thò seõ mang laïi cho mình nhöõng caûm giaùc gì – nhöõng caûm giaùc maø laøm cho caùc Anh/Chò löïa choïn vaø thích ñi sieâu thò?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gi? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà nhöõng caûm xuùc maø Anh/Chò caûm nhaän ñöôïc khi ñi sieâu thò thì coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao? Toâi caûm thaáy thö giaõn Toâi caûm thaáy thoaûi maùi Toâi caûm thaáy ñöôïc toân troïng Toâi caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc. Toâi caûm thaáy haïnh phuùc khi ñi sieâu thò.

- - - - -

löôïng: Chaát Chaát Chaát Chaát löôïng: löôïng: löôïng:

3.3.3.3. Anh/Chò ñaùnh giaù nhö theá naøo veà chaát löôïng hieän taïi cuûa sieâu thò caùc Anh/Chò ñang söû duïng? Noùi veà chaát löôïng cuûa sieâu thò, Anh/Chò mong muoán nhö theá naøo? Vì sao?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà chaát löôïng maø Anh/Chò caûm nhaän ñöôïc khi ñi sieâu thò thì coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

Chaát löôïng saûn phaåm taïi sieâu thò ñaùng tin caäy.

Chaát löôïng dòch vuï taïi sieâu thò toát. Chaát löôïng dòch vuï taïi sieâu thò noåi baät. Chaát löôïng dòch vuï sieâu thò laø nhaát quaùn.

- - -

Danh tieáng: Danh tieáng: Danh tieáng: Danh tieáng:

4.4.4.4. Ñoái vôùi Anh/Chò, danh tieáng coù quan troïng ñoái vôùi Anh/Chò khoâng khi löïa choïn sieâu thò ñeå mua saém? Vì sao? Theo Anh/Chò, danh tieáng cuûa sieâu thò nhö theá naøo thì seõ aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa Anh/Chò? Vì sao?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà danh tieáng cuûa sieâu thò, Anh/Chò coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

- - - - -

Sieâu thò coù uy tín. Sieâu thò ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán. Sieâu thò ñöôïc ñaùnh giaù cao. Sieâu thò coù vò trí cao. Sieâu thò ñaõ ñaït ñöôïc nhieàu giaûi thöôûng.

Giaù caû mang tính tieàn teä: Giaù caû mang tính tieàn teä: Giaù caû mang tính tieàn teä: Giaù caû mang tính tieàn teä:

5.5.5.5. Khi ñi sieâu thò, Anh/Chò thöôøng quan taâm ñeán nhöõng khía caïnh naøo cuûa giaù caû

haøng hoùa? Vì sao?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà giaù caû haøng hoùa cuûa sieâu thò, Anh/Chò coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

Giaù caû khaù reû Giaù caû phaûi chaêng Giaù caû oån ñònh Giaù caû hôøi Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng

Giaù caû haønh vi: Giaù caû haønh vi: Giaù caû haønh vi: Giaù caû haønh vi:

- - - - - 6.6.6.6. Khi ñi sieâu thò, caùc Anh/Chò coù quan taâm ñeán vieäc maát thôøi gian hay coâng söùc ñeå mua haøng khoâng? Anh/Chò caàn nhöõng tieän lôïi gì töø sieâu thò khi ñi mua saém taïi ñaây? Vì sao?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà tính tieän lôïi cuûa sieâu thò, Anh/Chò coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

- -

Deã daøng tìm kieám sieâu thò Deã daøng ñi sieâu thò ôû baát cöù ñaâu

Deã daøng tìm kieám haøng hoùa Deã daøng löïa choïn haøng hoùa Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi Ít toán thôøi gian Tieän lôïi

cuûa khaùch haøng: toång quaùt cuûa khaùch haøng: Giaù trò caûm nhaän toång quaùt Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: cuûa khaùch haøng: toång quaùt toång quaùt Giaù trò caûm nhaän Giaù trò caûm nhaän

- - - - - 7.7.7.7. Nhìn moät caùch toång quaùt, Anh/Chò muoán giaù trò mình nhaän ñöôïc töø sieâu thò nhö

theá naøo?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng moät caùch toång quaùt, Anh/Chò coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

Toâi caûm thaáy giaù trò nhaän ñöôïc töø sieâu thò laø cao Nhöõng gì toâi nhaän ñöôïc khi ñi sieâu thò cao hôn so vôùi nhöõng gì toâi boû ra Sieâu thò ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán cuûa toâi

Söï thoûa maõn khaùch haøng: Söï thoûa maõn khaùch haøng: Söï thoûa maõn khaùch haøng: Söï thoûa maõn khaùch haøng:

- - - 8.8.8.8. Moät caùch toång quaùt, khi ñaùnh giaù veà söï thoûa maõn cuûa Anh/Chò ñoái vôùi sieâu thò,

Anh/Chò seõ noùi nhö theá naøo?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng moät caùch toång quaùt, Anh/Chò coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

Löïa choïn mua saém taïi sieâu thò naøy laø löïa choïn saùng suoát Toâi ñaõ ñuùng khi mua saém taïi sieâu thò naøy Toâi caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy

YÙ ñònh haønh vi: YÙ ñònh haønh vi: YÙ ñònh haønh vi: YÙ ñònh haønh vi:

- - - 9.9.9.9. Giaû söû caùc Anh/Chò caûm nhaän ñöôïc giaù trò nhaän ñöôïc töø sieâu thò cao vaø caûm thaáy

haøi loøng, Anh/Chò döï ñònh seõ coù haønh vi gì ñoái vôùi sieâu thò naøy?

Baây giôø toâi seõ ñöa ra nhöõng caâu sau ñaây, xin caùc Anh/Chò cho bieát (1) caùc Anh/Chò coù hieåu ñöôïc ñöôïc khoâng? Vì sao? (2) Theo Anh/Chò caâu hoûi muoán noùi leân ñieàu gì? Vì sao? (3) Neáu ñaùnh giaù veà yù ñònh haønh vi tích cöïc cuûa khaùch haøng, Anh/Chò coù caàn theâm gì vaø bôùt gì khoâng? Vì sao?

- Khi ñi sieâu thò, thì sieâu thò naøy laø löïa choïn ñaàu tieân cuûa toâi - Toâi seõ noùi toát veà sieâu thò naøy vôùi ngöôøi khaùc - Toâi seõ khuyeân baïn beø vaø ngöôøi thaân mua saém taïi sieâu thò naøy

PHUÏ LUÏC 3: PHUÏ LUÏC 3: PHUÏ LUÏC 3: PHUÏ LUÏC 3: BAÛNG CAÂU HOÛI BAÛNG CAÂU HOÛI BAÛNG CAÂU HOÛI BAÛNG CAÂU HOÛI

NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ CO.OPMART NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ CO.OPMART NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ CO.OPMART NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI HEÄ THOÁNG SIEÂU THÒ CO.OPMART

Baûng caâu hoûi soá: ________

Phoûng vaán luùc: ________, ngaøy _______, thaùng ______, 2009

Hoï teân ngöôøi traû lôøi: _______________________Giới tính: Nam/Nữ

Ñòa chæ:_____________________________________________

Xin chaøo Anh/Chò, chuùng toâi laø nhoùm sinh vieân tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá thaønh phoá Hoà Chí Minh, hieän ñang thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu veà giaù trò khaùch haøng caûm nhaän khi ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart.

Ngoaøi muïc ñích phuïc vuï cho vieäc hoïc taäp, ñeà taøi naøy seõ giuùp cho heä thoáng sieâu thò Co.opMart hieåu roõ hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng ñeå phuïc vuï khaùch haøng ngaøy caøng toát hôn. Xin Anh/Chò daønh chuùt thôøi gian ñeå ñoùng goùp yù kieán vaøo baûng caâu hoûi sau ñaây. Caâu 1: thò Co.opMart khoâng? Chò coù ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart khoâng? Caâu 1: Anh/Anh/Anh/Anh/Chò coù ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart khoâng? thò Co.opMart khoâng? Chò coù ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu Chò coù ñi mua saém taïi heä thoáng sieâu Caâu 1: Caâu 1: Coù Tieáp tuïc Khoâng Ngöng Caâu 2: Hieän taïi vieäc taïi heä thoáng sieâu coù laømømømøm vieäc taïi heä thoáng sieâu ngöôøi thaân, baïn beø cuûa Chò coù la hay ngöôøi thaân, baïn beø cuûa Chò Caâu 2: Hieän taïi Anh/Anh/Anh/Anh/Chò Chò Chò Chò hay vieäc taïi heä thoáng sieâu vieäc taïi heä thoáng sieâu coù la coù la ngöôøi thaân, baïn beø cuûa Chò ngöôøi thaân, baïn beø cuûa Chò hay hay Caâu 2: Hieän taïi Caâu 2: Hieän taïi thò Co.opMart khoâng? thò Co.opMart khoâng? thò Co.opMart khoâng? thò Co.opMart khoâng? Coù Ngöng Khoâng Tieáp tuïc Caâu 3: Beân caïnh heä thoáng sieâu thò Chò coù ñi mua saém taïi sieâu thò khaùc Co.opMart, Anh/Chò coù ñi mua saém taïi sieâu thò khaùc Caâu 3: Beân caïnh heä thoáng sieâu thò Co.opMart, Anh/ Chò coù ñi mua saém taïi sieâu thò khaùc Chò coù ñi mua saém taïi sieâu thò khaùc Co.opMart, Anh/ Co.opMart, Anh/ Caâu 3: Beân caïnh heä thoáng sieâu thò Caâu 3: Beân caïnh heä thoáng sieâu thò khoâng? khoâng? khoâng? khoâng? Coù Tieáp tuïc Khoâng Chuyeån sang caâu 5 Caâu 4: Sau ñaây aïi TP.HCM: laø danh saùch nhöõng sieâu thò taïi TP.HCM: Caâu 4: Sau ñaây laø danh saùch nhöõng sieâu thò t aïi TP.HCM: aïi TP.HCM: laø danh saùch nhöõng sieâu thò t laø danh saùch nhöõng sieâu thò t Caâu 4: Sau ñaây Caâu 4: Sau ñaây 4a: Chò haõy cho bieát Chò ñi nhöõng sieâu thò naøo beân caïnh heä thoáng sieâu thò 4a: Chò haõy cho bieát Anh/Anh/Anh/Anh/Chò ñi nhöõng sieâu thò naøo beân caïnh heä thoáng sieâu thò Chò ñi nhöõng sieâu thò naøo beân caïnh heä thoáng sieâu thò Chò ñi nhöõng sieâu thò naøo beân caïnh heä thoáng sieâu thò 4a: Chò haõy cho bieát 4a: Chò haõy cho bieát Co.opMart? Co.opMart? Co.opMart? Co.opMart?

4b: Trong nhöõng sieâu thò maø Chò thöôøng mua saém (khoâng bao goàm Co.opMart), 4b: Trong nhöõng sieâu thò maø Anh/Anh/Anh/Anh/Chò thöôøng mua saém (khoâng bao goàm Co.opMart), Chò thöôøng mua saém (khoâng bao goàm Co.opMart), Chò thöôøng mua saém (khoâng bao goàm Co.opMart), 4b: Trong nhöõng sieâu thò maø 4b: Trong nhöõng sieâu thò maø øo nhaát? Chò thích sieâu thò naøo nhaát? Anh/Anh/Anh/Anh/Chò thích sieâu thò na øo nhaát? øo nhaát? Chò thích sieâu thò na Chò thích sieâu thò na

Danh saùch sieâu thò Danh saùch sieâu thò Danh saùch sieâu thò Danh saùch sieâu thò

1. Metro 2. Big C 3. Lotte 4. CitiMart 5. MaxiMark 6. Fivimart 7. Vinatex Khaùc (ghi roõ) _____________

Sieâu thò ñang Sieâu thò ñang Sieâu thò ñang Sieâu thò ñang mua saém mua saém mua saém mua saém

Sieâu thò thích Sieâu thò thích Sieâu thò thích Sieâu thò thích nhaát nhaát nhaát nhaát

Caâu 5 àng yù ñoái vôùi nhöõng phaùt bieåu sau veà heä Chò vui loøng cho bieát möùc ñoä ñoàng yù ñoái vôùi nhöõng phaùt bieåu sau veà heä Caâu 5: : : : Anh/Anh/Anh/Anh/Chò vui loøng cho bieát möùc ñoä ño àng yù ñoái vôùi nhöõng phaùt bieåu sau veà heä àng yù ñoái vôùi nhöõng phaùt bieåu sau veà heä Chò vui loøng cho bieát möùc ñoä ño Chò vui loøng cho bieát möùc ñoä ño Caâu 5 Caâu 5 thoáng sieâu thò Co.opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh ( ( ( (ĐTCT):::: (ñoái thuû caïnh tranh laø sieâu thò thoáng sieâu thò Co.opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh thoáng sieâu thò Co.opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh thoáng sieâu thò Co.opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc thích nhaát trong caâu 4; neáu khaùch haøng khoâng traû lôøi caâu 4 thì coät ÑTCT seõ boû troáng) Quy öôùc nhö sau:

Khoâng ñoàng yù Khoâng ñoàng yù Khoâng ñoàng yù Khoâng ñoàng yù

Bình thöôøng Bình thöôøng Bình thöôøng Bình thöôøng

Ñoàng yù Ñoàng yù Ñoàng yù Ñoàng yù

2222

3333

4444

Hoaøn toaøn ñoàng Hoaøn toaøn ñoàng Hoaøn toaøn ñoàng Hoaøn toaøn ñoàng yùyùyùyù 5555

Hoaøn toaøn Hoaøn toaøn Hoaøn toaøn Hoaøn toaøn khoâng ñoàng yù khoâng ñoàng yù khoâng ñoàng yù khoâng ñoàng yù 1111

CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

5.1 Giaù caû khaù reû 5.2 Giaù caû phaûi chaêng 5.3 Giaù caû oån ñònh 5.4 Giaù caû hôøi (thöôøng xuyeân coù chöông trình khuyeán maõi; mua ñöôïc haøng troïng löôïng lôùn seõ tieát kieäm hôn)

5.5 Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng 5.6 Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy 5.7 Chaát löôïng dòch vuï toát 5.8 Chaát löôïng dòch vuï noåi baät (so vôùi caùc

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

……/5 ……/5 ……/5 ……/5

sieâu thò khaùc)

5.9 Deã daøng tìm kieám sieâu thò 5.10 Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû baát cöù ñaâu (Coù

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

……/5 ……/5

heä thoáng sieâu thò roäng khaép)

Ñoái thuû Ñoái thuû Ñoái thuû Ñoái thuû caïnh tranh caïnh tranh caïnh tranh caïnh tranh ……/5 ……/5 ……/5 ……/5

5.11 Deã daøng tìm kieám haøng hoùa 5.12 Deã daøng löïa choïn haøng hoùa 5.13 Deã daøng bieát thoâng tin chöông trình

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

……/5 ……/5 ……/5

khuyeán maõi

5.14 Mua saém taïi sieâu thò toán ít thôøi gian 5.15 Tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò 5.16 Coù uy tín 5.17 Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

……/5 ……/5 ……/5 ……/5

duøng bieát ñeán

5.18 Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû 5.19 Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû 5.20 Ñaït ñöôïc nhieàu giaûi thöôûng trong lónh

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

……/5 ……/5 ……/5

vöïc baùn leû

5.21 Toâi caûm thaáy thoaûi maùi khi ñi sieâu thò 5.22 Toâi caûm thaáy thö giaõn khi ñi sieâu thò 5.23 Toâi caûm thaáy ñöôïc ngöôøi khaùc toân troïng

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

……/5 ……/5 ……/5

khi ñi sieâu thò

5.24 Toâi caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc

……/5

khi ñi sieâu thò

5.25 Toâi caûm thaáy giaù trò nhaän ñöôïc töø sieâu

……/5

thò laø cao

……/5

5.26 Nhöõng gì toâi nhaän ñöôïc khi ñi sieâu thò cao hôn so vôùi nhöõng gì toâi boû ra 5.27 Sieâu thò ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu vaø mong

……/5

muoán cuûa toâi

5.28 Löïa choïn mua saém taïi sieâu thò naøy laø söï

……/5

löïa choïn saùng suoát

5.29 Toâi ñaõ ñuùng khi mua saém taïi sieâu thò naøy 5.30 Toâi caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy 5.30 Khi ñi sieâu thò, thì sieâu thò naøy laø söï löïa

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

……/5 ……/5 ……/5

choïn ñaàu tieân cuûa toâi

5.31 Toâi seõ noùi toát veà sieâu thò naøy vôùi ngöôøi

……/5

khaùc

5.32 Toâi seõ khuyeân baïn beø vaø ngöôøi thaân

……/5

mua saém taïi sieâu thò naøy

Chò thuoäc ñoä tuoåi naøo döôùi ñaây: Caâu 6: Xin vui loøng cho bieát Anh/Anh/Anh/Anh/Chò thuoäc ñoä tuoåi naøo döôùi ñaây: Caâu 6: Xin vui loøng cho bieát Chò thuoäc ñoä tuoåi naøo döôùi ñaây: Chò thuoäc ñoä tuoåi naøo döôùi ñaây: Caâu 6: Xin vui loøng cho bieát Caâu 6: Xin vui loøng cho bieát

1 2 3 4 5

Döôùi 20 Töø 20-30 Töø 31-40 Töø 41-50 Treân 50

Caâu 7: Xin vui loøng cho bie át möùc thu nhaäp bình quaân/thaùng cuûa caù nhaân Anh/Anh/Anh/Anh/Chò:Chò:Chò:Chò: Caâu 7: Xin vui loøng cho bieát möùc thu nhaäp bình quaân/thaùng cuûa caù nhaân át möùc thu nhaäp bình quaân/thaùng cuûa caù nhaân át möùc thu nhaäp bình quaân/thaùng cuûa caù nhaân Caâu 7: Xin vui loøng cho bie Caâu 7: Xin vui loøng cho bie

Döôùi 2,5 trieäu Töø 2,5 trieäu - < 5 trieäu Töø 5 trieäu - < 10 trieäu Töø 10 trieäu trôû leân

1 2 3 4

Caâu 8: Xin vui loøng cho bieát ngheà nghieäp cuûa Caâu 8: Xin vui loøng cho bieát ngheà nghieäp cuûa Anh/Anh/Anh/Anh/Chò:Chò:Chò:Chò: Caâu 8: Xin vui loøng cho bieát ngheà nghieäp cuûa Caâu 8: Xin vui loøng cho bieát ngheà nghieäp cuûa

Nhaân vieân vaên phoøng Coâng nhaân/lao ñoäng phoå thoâng Sinh vieân/hoïc sinh Noäi trôï Buoân baùn Khaùc

1 2 3 4 5 6

Chò thöôøng ñi sieâu thò Co.opMart bao laâu moät laàn: ______________ Caâu 9: Anh/Anh/Anh/Anh/Chò thöôøng ñi sieâu thò Co.opMart bao laâu moät laàn: ______________ Caâu 9: Chò thöôøng ñi sieâu thò Co.opMart bao laâu moät laàn: ______________ Chò thöôøng ñi sieâu thò Co.opMart bao laâu moät laàn: ______________ Caâu 9: Caâu 9:

Xin chaân thaønh caûm ôn Anh/Anh/Anh/Anh/Chò!Chò!Chò!Chò! Xin chaân thaønh caûm ôn Xin chaân thaønh caûm ôn Xin chaân thaønh caûm ôn

PHUÏ LUÏC 4: PHUÏ LUÏC 4: PHUÏ LUÏC 4: PHUÏ LUÏC 4: IEÂN CÖÙU KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU KEÁT QUAÛ NGH IEÂN CÖÙU IEÂN CÖÙU KEÁT QUAÛ NGH KEÁT QUAÛ NGH

Cronbach’s Alpha cuûa caùc khaùi nieäm nghieân cöùu Baûng 4a: Cronbach’s Alpha cuûa caùc khaùi nieäm nghieân cöùu Baûng 4a: Cronbach’s Alpha cuûa caùc khaùi nieäm nghieân cöùu Cronbach’s Alpha cuûa caùc khaùi nieäm nghieân cöùu Baûng 4a: Baûng 4a:

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt

Töông quan bieán Töông quan bieán –––– Töông quan bieán Töông quan bieán toång toång toång toång

Cronbach’s Alpha neáu Cronbach’s Alpha neáu Cronbach’s Alpha neáu Cronbach’s Alpha neáu loaïi bieán naøy loaïi bieán naøy loaïi bieán naøy loaïi bieán naøy

.503 .785 .723 .712 .397 .815 .581 .759 .724 .716

.398 .640 .597 .357 .413 .629

.535 .752 .488 .761 .578 .744 .607 .738 .453 .769 .456 .769 .480 .762

.641 .854 .675 .846 .768 .823 .780 .819 .623 .863

.622 .819 .735 .768 .719 .776 .616 .821

.768 .781 .689 .854 .762 .784

Giaù caû (PR): Cronbach’s Alpha = 0.798 Giaù caû (PR): Cronbach’s Alpha = 0.798 Giaù caû (PR): Cronbach’s Alpha = 0.798 Giaù caû (PR): Cronbach’s Alpha = 0.798 Giaù caû khaù reû Giaù caû phaûi chaêng Giaù caû oån ñònh Giaù caû hôøi Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng Cronbach’s Alpha = 0.654 Chaát löôïng caûm nhaän (QP): Chaát löôïng caûm nhaän (QP): Cronbach’s Alpha = 0.654 Cronbach’s Alpha = 0.654 Cronbach’s Alpha = 0.654 Chaát löôïng caûm nhaän (QP): Chaát löôïng caûm nhaän (QP): Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy Chaát löôïng dòch vuï toát Chaát löôïng dòch vuï noåi baät Cronbach’s Alpha = 0.784 Giaù caû haønh vi (BP): Giaù caû haønh vi (BP): Cronbach’s Alpha = 0.784 Cronbach’s Alpha = 0.784 Cronbach’s Alpha = 0.784 Giaù caû haønh vi (BP): Giaù caû haønh vi (BP): Deã daøng tìm kieám sieâu thò Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu Deã daøng tìm kieám haøng hoùa Deã daøng löïa choïn haøng hoùa Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi Mua saém taïi sieâu thò ít toán thôøi gian Tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò Cronbach’s Alpha = 0.869 Danh tieáng (RE): ): Cronbach’s Alpha = 0.869 Danh tieáng (RE): ): Cronbach’s Alpha = 0.869 Cronbach’s Alpha = 0.869 Danh tieáng (RE): ): Danh tieáng (RE): ): Coù uy tín Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû Ñaït nhieàu giaûi thöôõng Cronbach’s Alpha = 0.840 Phaûn öùng caûm xuùc (ER): Phaûn öùng caûm xuùc (ER): Cronbach’s Alpha = 0.840 Cronbach’s Alpha = 0.840 Cronbach’s Alpha = 0.840 Phaûn öùng caûm xuùc (ER): Phaûn öùng caûm xuùc (ER): Caûm thaáy thoaûi maùi Caûm thaáy thö giaõn Caûm thaáy ñöôïc toân troïng Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc 0.862 Cronbach’s Alpha = 0.862 Giaù trò caûm nhaän toång quaùt (CV): Cronbach’s Alpha = Giaù trò caûm nhaän toång quaùt (CV): 0.862 0.862 Cronbach’s Alpha = Cronbach’s Alpha = Giaù trò caûm nhaän toång quaùt (CV): Giaù trò caûm nhaän toång quaùt (CV): Giaù trò nhaän ñöôïc cao Nhöõng gì nhaän ñöôïc cao hôn boû ra Ñaùp öùng nhu caàu vaø mong muoán 0.842 Cronbach’s Alpha = 0.842 Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng (SA): Cronbach’s Alpha = Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng (SA): 0.842 0.842 Cronbach’s Alpha = Cronbach’s Alpha = Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng (SA): Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng (SA): Ñaây laø löïa choïn saùng suoát Ñuùng khi mua saém taïi sieâu thò Caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy 0.885 Cronbach’s Alpha = 0.885 YÙ ñònh haønh vi (BI): Cronbach’s Alpha = YÙ ñònh haønh vi (BI): 0.885 0.885 Cronbach’s Alpha = Cronbach’s Alpha = YÙ ñònh haønh vi (BI): YÙ ñònh haønh vi (BI):

.657 .827 .778 .709 .689 .797

.749 .869 .761 .851

Löïa choïn ñaàu tieân Noùi toát veà sieâu thò Khuyeân baïn beø vaø ngöôøi thaân mua saém taïi sieâu thò : Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test Baûng 4b: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test Baûng 4b : Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test : Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test Baûng 4b Baûng 4b

.830 .790

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .866

Baûng 4c : Keát quaû phöông sai giaûi thích Baûng 4c: Keát quaû phöông sai giaûi thích : Keát quaû phöông sai giaûi thích : Keát quaû phöông sai giaûi thích Baûng 4c Baûng 4c

Approx. Chi-Square 3340.500 Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 276 .000

Initial Eigenvalues Co mpo nent

% of Variance Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 1 Total 7.776 32.400 Cumulative % 32.400 Total 7.776 Cumulative % 32.400 Total 3.340 Cumulative % 13.915 32.400 13.915 2 2.324 42.083 2.324 9.683 42.083 3.323 13.847 27.762 9.683 3 1.744 49.348 1.744 7.265 49.348 2.914 12.141 39.903 7.265 4 1.275 54.661 1.275 5.313 54.661 2.892 12.050 51.953 5.313 5 1.182 59.584 1.182 4.923 59.584 1.831 7.631 59.584 4.923 6 4.012 63.596 .963 7 3.946 67.542 .947 8 3.628 71.170 .871 9 3.351 74.521 .804 10 3.064 77.585 .735 11 2.959 80.544 .710 12 2.467 83.012 .592 13 2.237 85.248 .537 14 2.196 87.444 .527 15 2.064 89.508 .495 16 1.761 91.269 .423 17 1.501 92.770 .360 18 1.336 94.106 .321 19 1.243 95.349 .298 20 1.167 96.517 .280 21 .994 97.511 .239 22 .924 98.435 .222 23 .788 99.223 .189 24 .777 100.000 .186

: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay Baûng 4d: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay Baûng 4d : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay : Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay Baûng 4d Baûng 4d

Component

Giaù caû phaûi chaêng

1 2 4 5 3 Giaù caû khaù reû -.054 .031 .064 .717 .027

Giaù caû oån ñònh

.051 .066 .118 .862 .045

Giaù caû hôøi

.046 .377 .017 .460 .145

Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng

.179 .126 .246 .672 .033

Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy

.076 .086 .133 .852 .049

Chaát löôïng dòch vuï toát

.050 .361 .029 .129 .633

Chaát löôïng dòch vuï noåi baät

.168 .175 .123 .056 .814

Deã daøng tìm kieám sieâu thò

.250 -.013 .306 .039 .644

Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu

-.008 .295 .685 .077 .097

Deã daøng tìm kieám haøng hoùa

-.023 .282 .667 .104 -.001

Deã daøng löïa choïn haøng hoùa

.160 .229 .670 .064 .155

Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi

.268 .252 .636 .027 .228

Mua saém taïi sieâu thò ít toán thôøi gian

.298 -.003 .532 .245 .125

Tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò

.445 .086 .406 .039 -.011

Coù uy tín

.469 .339 .262 .138 .106

Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát

.365 .627 .221 .035 .175

Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû

.201 .725 .309 .059 .044

Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû

.188 .765 .236 .237 .103

Ñaït nhieàu giaûi thöôõng

.201 .775 .199 .147 .135

Caûm thaáy thoaûi maùi

.217 .591 .304 .105 .214

Caûm thaáy thö giaõn

.721 .195 .278 .033 .005

Caûm thaáy ñöôïc toân troïng

.800 .192 .121 .087 .063

Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc

.776 .170 -.023 .061 .231

Initial Eigenvalues

Total

.735 .157 .003 .127 .217

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

% of Variance

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Baûng 4e : Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4e: Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 : Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 : Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6 Baûng 4e Baûng 4e Com pon ent 1 7.570 32.914 32.914 7.570 32.914 32.914 3.368 14.642 14.642 2 2.306 10.026 42.940 2.306 10.026 42.940 3.145 13.672 28.313 3 1.740 7.564 50.504 1.740 7.564 50.504 2.877 12.510 40.823 4 1.237 5.378 55.882 1.237 5.378 55.882 2.835 12.326 53.149 5 1.181 5.137 61.018 1.181 5.137 61.018 1.810 7.869 61.018 6 .949 4.125 65.143 7 .878 3.817 68.960

8 .805 3.499 72.459 9 .742 3.226 75.685 10 .731 3.178 78.863 11 .621 2.700 81.564 12 .592 2.574 84.138 13 .536 2.332 86.469 14 .514 2.237 88.706 15 .441 1.916 90.622 16 .370 1.611 92.232 17 .351 1.528 93.760 18 .299 1.302 95.062 19 .289 1.256 96.318 20 .249 1.084 97.402 21 .222 .965 98.367 22 .189 .823 99.190 23 .186 .810 100.000

Thaønh phaàn Thaønh phaàn Thaønh phaàn Thaønh phaàn

Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt Bieán quan saùt

1. Giaù caû

2. Chaát löôïng

3. Giaù caû haønh vi

4. Danh tieáng

5. Phaûn öùng caûm xuùc

1. Khaù reû 2. Phaûi chaêng 3. OÅn ñònh 4. Hôøi 5. Ñaùng giaù ñoàng tieàn 6. Haøng hoùa ñaùng tin caäy 7. Dòch vuï toát 8. Noåi baät 9. Deã daøng tìm kieám sieâu thò 10. Deã daøng ñi sieâu thò ôû baát cöù ñaâu 11. Deã daøng tìm kieám haøng hoùa 12. Deã daøng löïa choïn haøng hoùa 13. Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi 14. Coù uy tín 15. Ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán 16. Ñöôïc ñaùnh giaù cao 17. Coù vò trí cao 18. Ñaït nhieàu giaûi thöôûng 19. Caûm thaáy thoaûi maùi 20. Caûm thaáy thö giaõn 21. Caûm thaáy ñöôïc toân troïng

BaBaBaBaûng : Thang ño hoaøn chænh giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ûng 4f4f4f4f: Thang ño hoaøn chænh giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng : Thang ño hoaøn chænh giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng : Thang ño hoaøn chænh giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ûng ûng

22. Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc 23. Caûm thaáy tieän lôïi

Baûng 4g: (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Baûng 4g: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test Baûng 4g: Baûng 4g:

.804 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 932.935

Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 15 .000

Com pon ent

Initial Eigenvalues

Total

Cumulative %

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative %

Cumulative %

% of Variance

Baûng 4h: (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Keát quaû phöông sai giaûi thích (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Baûng 4h: Keát quaû phöông sai giaûi thích (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) (Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) Keát quaû phöông sai giaûi thích Keát quaû phöông sai giaûi thích Baûng 4h: Baûng 4h:

3.518 58.629 58.629 3.518 58.629 58.629 2.337 38.954 38.954 2 1.148 19.139 77.768 1.148 19.139 77.768 2.329 38.814 77.768 3 .475 7.918 85.686 4 .351 5.857 91.543 5 .283 4.710 96.252 6 .225 3.748 100.000

Thaønh phaàn Thaønh phaàn Thaønh phaàn Thaønh phaàn

Heä soá Heä soá Heä soá Heä soá

Ghi chuù Ghi chuù Ghi chuù Ghi chuù

Giaû thuyeát Giaû thuyeát Giaû thuyeát Giaû thuyeát

0,301 0,104 0,193 0,127 0,093

Cuøng chieàu (+) Cuøng chieàu (+) Cuøng chieàu (+) Cuøng chieàu (+) Cuøng chieàu (+)

H1: Chaáp nhaän H2: Chaáp nhaän H3: Chaáp nhaän H4: Chaáp nhaän H5: Chaáp nhaän

Moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng” Moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng” Moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng” Moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng” Phaûn öùng caûm xuùc Chaát löôïng caûm nhaän Danh tieáng Giaù caû Giaù caû haønh vi Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng” Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng” Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng” Moâ hình “YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng” Giaù trò caûm nhaän toång quaùt Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng

0,458 0,340

Cuøng chieàu (+) Cuøng chieàu (+)

H6: Chaáp nhaän H7: Chaáp nhaän

Extraction Method: Principal Component Analysis. moâ hình : Keát quaû kieåm ñònh 2 2 2 2 moâ hình Baûng 4i: Keát quaû kieåm ñònh Baûng 4i moâ hình moâ hình : Keát quaû kieåm ñònh : Keát quaû kieåm ñònh Baûng 4i Baûng 4i

n taïi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi : Giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi hieän taïi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi Baûng 4j4j4j4j: Giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi hieä Baûng n taïi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi n taïi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi : Giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi hieä : Giaù trò caûm nhaän vaø yù ñònh haønh vi hieä Baûng Baûng

opMart heä thoáng sieâu thò Co----opMart heä thoáng sieâu thò Co opMart opMart heä thoáng sieâu thò Co heä thoáng sieâu thò Co

Giaù trò trung bình Giaù trò trung bình Giaù trò trung bình Giaù trò trung bình

Giaù caû

3.54

Yeáu toá Yeáu toá Yeáu toá Yeáu toá Giaù caû khaù reû Giaù caû phaûi chaêng Giaù caû oån ñònh Giaù caû hôøi Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng

3.043.043.043.04 3.53 3.70 3.82 3.61

Chaát löôïng

3.45

Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy Chaát löôïng dòch vuï toát Chaát löôïng dòch vuï noåi baät

3.80 3.48 3.08

Giaù caû haønh vi

3.70

Deã daøng tìm kieám sieâu thò Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu Deã daøng tìm kieám haøng hoùa Deã daøng löïa choïn haøng hoùa Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi

3.92 3.82 3.68 3.67 3.39

Danh tieáng

3.89

Coù uy tín Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû Ñaït nhieàu giaûi thöôõng

3.90 4.184.184.184.18 3.94 3.79 3.63

Phaûn öùng caûm xuùc

3.41

Caûm thaáy thoaûi maùi Caûm thaáy thö giaõn Caûm thaáy ñöôïc toân troïng Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc Caûm thaáy tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò

3.64 3.45 3.25 3.10 3.59

3.20

Giaù trò caûm nhaän toång quaùt

Giaù trò nhaän ñöôïc cao Nhöõng gì nhaän ñöôïc cao hôn boû ra Ñaùp öùng nhu caàu vaø mong muoán

3.14 2.91 3.54

Söï haøi loøng

3.42

Ñaây laø löïa choïn saùng suoát Ñuùng khi mua saém taïi sieâu thò Caûm thaáy haøi loøng khi ñi sieâu thò naøy

3.04 3.53 3.69

YÙ ñònh haønh vi

3.43

3.21 3.53

3.55

Löïa choïn ñaàu tieân Noùi toát veà sieâu thò Khuyeân baïn beø vaø ngöôøi thaân mua saém taïi sieâu thò

: Kieåm ñònh Levene theo nhoùm tuoåi Baûng 4kkkk: Kieåm ñònh Levene theo nhoùm tuoåi Baûng 4 : Kieåm ñònh Levene theo nhoùm tuoåi : Kieåm ñònh Levene theo nhoùm tuoåi Baûng 4 Baûng 4

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic 1.603 1.853 1.926 1.063 1.316 df2 295 295 295 295 295 df1 4 4 4 4 4 Sig. .174 .119 .106 .375 .264

ANOVA Danh tieáng Phaûn öùng caûm xuùc Giaù caû Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän Baûng 4l: Keát quaû phaân tích phöông sai theo ñoä tuoåi Baûng 4l: Keát quaû phaân tích phöông sai theo ñoä tuoåi Baûng 4l: Keát quaû phaân tích phöông sai theo ñoä tuoåi Baûng 4l: Keát quaû phaân tích phöông sai theo ñoä tuoåi

Sum of Squares df Between Groups 20.678 4 Mean Square 5.170 F 5.479 Sig. .000 Within Groups 278.322 295 .943 Total 299.000 299 Between Groups 11.229 4 2.807 2.878 .023 Within Groups 287.771 295 .975 Total 299.000 299 Between Groups 3.838 4 .959 .959 .430 Within Groups 295.162 295 1.001 Total 299.000 299 Between Groups .382 4 .096 .094 .984 Within Groups 298.618 295 1.012 Total 299.000 299 Between Groups 5.129 4 1.282 1.287 .275 Danh tieáng Phaûn öùng caûm xuùc Giaù caû Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän Within Groups 293.871 295 .996 Total 299.000 299

ï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ñoä tuoåi : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ñoä tuoåi Baûng 4m: So saùnh sö Baûng 4m ï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ñoä tuoåi ï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ñoä tuoåi : So saùnh sö : So saùnh sö Baûng 4m Baûng 4m Multiple Comparisons

95% Confidence Interval 95% Confidence Interval 95% Confidence Interval 95% Confidence Interval

(I) Ñoä tuoåi (I) Ñoä tuoåi (I) Ñoä tuoåi (I) Ñoä tuoåi

(J) Ñoä tuoåi (J) Ñoä tuoåi (J) Ñoä tuoåi (J) Ñoä tuoåi

Sig.Sig.Sig.Sig.

Dependent Dependent Dependent Dependent Variable Variable Variable Variable

Std. Std. Std. Std. ErrorErrorErrorError

Mean Mean Mean Mean Difference Difference Difference Difference (I(I(I(I----J)J)J)J)

Upper Bound Upper Bound Upper Bound Upper Bound

Lower Bound Lower Bound Lower Bound Lower Bound

Bonferroni Bonferroni Bonferroni Bonferroni

Danh tieáng

Duoi 20 20-30 31-40 .31166 -.21765 .29478 .29976 1.000 1.000 -.5221 -1.0655 1.1454 .6301 41-50 -.17733 .30850 1.000 -1.0499 .6952 Tren 50 -.34342 .32743 1.000 -1.2695 .5827 20-30 Duoi 20 -.31166 .29478 1.000 -1.1454 .5221 31-40 -.52932(*) .13967 .002 -.9243 -.1343

41-50 Tren 50 -.48899(*) -.65508(*) .15757 .19200 .021 .007 -.9346 -1.1981 -.0433 -.1120 31-40 Duoi 20 .21765 .29976 1.000 -.6301 1.0655 20-30 .52932(*) .13967 .002 .1343 .9243 41-50 .04033 .16668 1.000 -.4311 .5118 Tren 50 -.12576 .19955 1.000 -.6902 .4386

41-50 Duoi 20 20-30 .17733 .48899(*) .30850 .15757 1.000 .021 -.6952 .0433 1.0499 .9346 31-40 -.04033 .16668 1.000 -.5118 .4311 Tren 50 -.16609 .21247 1.000 -.7670 .4348 Tren 50 Duoi 20 .34342 .32743 1.000 -.5827 1.2695

20-30 31-40 41-50 .65508(*) .12576 .16609 .19200 .19955 .21247 .007 1.000 1.000 .1120 -.4386 -.4348 1.1981 .6902 .7670

Duoi 20 20-30 -.14534 .29975 1.000 -.9931 .7024

31-40 .07766 .30480 1.000 -.7844 .9397 41-50 -.23111 .31370 1.000 -1.1183 .6561

20-30 Tren 50 Duoi 20 31-40 41-50 -.58511 .14534 .22301 -.08577 .33294 .29975 .14202 .16022 .799 1.000 1.000 1.000 -1.5268 -.7024 -.1787 -.5389 .3566 .9931 .6247 .3674 Tren 50 -.43977 .19524 .250 -.9920 .1124 31-40 Duoi 20 -.07766 .30480 1.000 -.9397 .7844 20-30 -.22301 .14202 1.000 -.6247 .1787

41-50 Tren 50 -.30878 -.66277(*) .16949 .20291 .695 .012 -.7881 -1.2367 .1706 -.0889 41-50 Duoi 20 .23111 .31370 1.000 -.6561 1.1183 20-30 .08577 .16022 1.000 -.3674 .5389 31-40 .30878 .16949 .695 -.1706 .7881 Tren 50 -.35400 .21604 1.000 -.9650 .2570

Tren 50 Duoi 20 20-30 31-40 .58511 .43977 .66277(*) .33294 .19524 .20291 .799 .250 .012 -.3566 -.1124 .0889 1.5268 .9920 1.2367 41-50 .35400 .21604 1.000 -.2570 .9650 Duoi 20 20-30 .43835 .30357 1.000 -.4202 1.2969 31-40 .33725 .30869 1.000 -.5358 1.2103

41-50 Tren 50 .41504 .15631 .31770 .33719 1.000 1.000 -.4835 -.7974 1.3136 1.1100 20-30 Duoi 20 -.43835 .30357 1.000 -1.2969 .4202 31-40 -.10110 .14383 1.000 -.5079 .3057 41-50 -.02331 .16227 1.000 -.4822 .4356 Tren 50 -.28204 .19773 1.000 -.8413 .2772

Phaûn öùng caûm xuùc Giaù caû

31-40 Duoi 20 20-30 41-50 Tren 50 -.33725 .10110 .07779 -.18093 .30869 .14383 .17165 .20550 1.000 1.000 1.000 1.000 -1.2103 -.3057 -.4077 -.7622 .5358 .5079 .5633 .4003 41-50 Duoi 20 -.41504 .31770 1.000 -1.3136 .4835

20-30 .02331 .16227 1.000 -.4356 .4822 31-40 -.07779 .17165 1.000 -.5633 .4077 Tren 50 -.25873 .21880 1.000 -.8776 .3601

Tren 50 Duoi 20 20-30 -.15631 .28204 .33719 .19773 1.000 1.000 -1.1100 -.2772 .7974 .8413 31-40 .18093 .20550 1.000 -.4003 .7622 41-50 .25873 .21880 1.000 -.3601 .8776

Duoi 20 20-30 -.12694 .30534 1.000 -.9905 .7367

31-40 41-50 Tren 50 -.11278 -.11522 -.03028 .31049 .31955 .33916 1.000 1.000 1.000 -.9910 -1.0190 -.9895 .7654 .7886 .9290 20-30 Duoi 20 .12694 .30534 1.000 -.7367 .9905 31-40 .01416 .14467 1.000 -.3950 .4233 41-50 .01172 .16321 1.000 -.4499 .4733 Tren 50 .09666 .19888 1.000 -.4658 .6592

31-40 Duoi 20 20-30 .11278 -.01416 .31049 .14467 1.000 1.000 -.7654 -.4233 .9910 .3950 41-50 -.00244 .17265 1.000 -.4908 .4859 Tren 50 .08250 .20670 1.000 -.5021 .6671 41-50 Duoi 20 .11522 .31955 1.000 -.7886 1.0190

20-30 31-40 Tren 50 -.01172 .00244 .08494 .16321 .17265 .22008 1.000 1.000 1.000 -.4733 -.4859 -.5375 .4499 .4908 .7074 Tren 50 Duoi 20 .03028 .33916 1.000 -.9290 .9895 20-30 -.09666 .19888 1.000 -.6592 .4658 31-40 -.08250 .20670 1.000 -.6671 .5021 41-50 -.08494 .22008 1.000 -.7074 .5375

-.8503 .8632 Duoi 20 20-30 .00646 .30291 1.000

31-40 41-50 -.05053 -.06098 .30802 .31700 1.000 1.000 -.9217 -.9576 .8206 .8356 Tren 50 -.43381 .33645 1.000 -1.3854 .5178 20-30 Duoi 20 -.00646 .30291 1.000 -.8632 .8503 31-40 -.05699 .14352 1.000 -.4629 .3489

41-50 Tren 50 -.06743 -.44027 .16191 .19730 1.000 .264 -.5254 -.9983 .3905 .1177 31-40 Duoi 20 .05053 .30802 1.000 -.8206 .9217 20-30 .05699 .14352 1.000 -.3489 .4629 41-50 -.01045 .17128 1.000 -.4949 .4740 Tren 50 -.38329 .20505 .626 -.9632 .1967

Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän

41-50 Duoi 20 20-30 31-40 .06098 .06743 .01045 .31700 .16191 .17128 1.000 1.000 1.000 -.8356 -.3905 -.4740 .9576 .5254 .4949 Tren 50 -.37284 .21832 .887 -.9903 .2446 Tren 50 Duoi 20 .43381 .33645 1.000 -.5178 1.3854 20-30 .44027 .19730 .264 -.1177 .9983 31-40 .38329 .20505 .626 -.1967 .9632

* The mean difference is significant at the .05 level. Baûng 4n: Kieåm ñònh Levene theo ngheà nghieäp Baûng 4n: Kieåm ñònh Levene theo ngheà nghieäp Baûng 4n: Kieåm ñònh Levene theo ngheà nghieäp Baûng 4n: Kieåm ñònh Levene theo ngheà nghieäp

41-50 .37284 .21832 .887 -.2446 .9903

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df2 df1 Sig. 3 .661 296 .577 .730 296 3 .535 1.723 296 3 .162 1.294 296 3 .277 1.140 296 3 .333

Danh tieáng Phaûn öùng caûm xuùc Giaù caû Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän ngheà nghieäp Baûng 4o: Keát quaû phaân tích phöông sai theo ngheà nghieäp Baûng 4o: Keát quaû phaân tích phöông sai theo ngheà nghieäp ngheà nghieäp Baûng 4o: Keát quaû phaân tích phöông sai theo Baûng 4o: Keát quaû phaân tích phöông sai theo

ANOVA

Sum of Squares df Sig. Between Groups 24.749 Mean Square 8.250 F 8.904 .000 3 Within Groups 274.251 .927 296 Total 299.000 299 Between Groups 5.792 1.931 1.949 .122 3 Within Groups 293.208 .991 296 Total 299.000 299 Between Groups .929 .310 .307 .820 3 Within Groups 298.071 1.007 296 Total 299.000 299 Between Groups 3.663 1.221 1.224 .301 3 Within Groups 295.337 .998 296 Total 299.000 299 1.831 .610 .608 .610 3 Danh tieáng Phaûn öùng caûm xuùc Giaù caû Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän Between Groups Within Groups 297.169 1.004 296 Total 299.000 299

ngheà nghieäp : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ngheà nghieäp Baûng 4p: So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo Baûng 4p ngheà nghieäp ngheà nghieäp : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo Baûng 4p Baûng 4p

Multiple Comparisons

Bonferroni

(I) Ngheà nghieäp (I) Ngheà nghieäp (I) Ngheà nghieäp (I) Ngheà nghieäp

(J) Ngheà nghieäp (J) Ngheà nghieäp (J) Ngheà nghieäp (J) Ngheà nghieäp

Dependent Dependent Dependent Dependent Variable Variable Variable Variable

Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng

95% Confidence Interval Sig. Std. Error Mean Difference (I-J) Lower Bound Upper Bound

.38478(*) .12996 .020 .0396 .7300

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Noi tro -.27145 .24485 1.000 -.9218 .3789 Buon ban -.60410(*) .18548 .008 -1.0968 -.1114

-.38478(*) .12996 .020 -.7300 -.0396

Nhan vien van phong Noi tro Sinh vien/hoc sinh -.65622 -.98887(*) .25679 .20098 .067 .000 -1.3383 -1.5227 .0258 -.4551 Noi tro .27145 .24485 1.000 -.3789 .9218

.65622 .25679 .067 -.0258 1.3383

Buon ban Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Buon ban -.33265 .28889 1.000 -1.1000 .4347 Buon ban .60410(*) .18548 .008 .1114 1.0968

.98887(*) .20098 .000 .4551 1.5227

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Noi tro .33265 .28889 1.000 -.4347 1.1000

-.04887 .13437 1.000 -.4058 .3080 Sinh vien/hoc sinh Nhan vien van phong

Phaûn öùng caûm Phaûn öùng caûm Phaûn öùng caûm Phaûn öùng caûm xuùcxuùcxuùcxuùc

Noi tro -.61204 .25317 .097 -1.2845 .0604 Buon ban -.04983 .19179 1.000 -.5592 .4596

.04887 .13437 1.000 -.3080 .4058

Nhan vien van phong Noi tro Buon ban Sinh vien/hoc sinh -.56317 -.00095 .26551 .20781 .208 1.000 -1.2684 -.5529 .1421 .5510 Noi tro .61204 .25317 .097 -.0604 1.2845

.56317 .26551 .208 -.1421 1.2684

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Buon ban .56222 .29870 .365 -.2312 1.3556 Buon ban .04983 .19179 1.000 -.4596 .5592

.00095 .20781 1.000 -.5510 .5529

Giaù caû Giaù caû Giaù caû Giaù caû

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Noi tro -.56222 .29870 .365 -1.3556 .2312

.11851 .13548 1.000 -.2413 .4784

Sinh vien/hoc sinh Noi tro Nhan vien van phong -.04792 .07014 .25526 .19337 1.000 1.000 -.7259 -.4435 .6301 .5838

-.11851 .13548 1.000 -.4784 .2413

Buon ban Nhan vien van phong Noi tro Sinh vien/hoc sinh -.16643 .26771 1.000 -.8775 .5446 Buon ban -.04837 .20953 1.000 -.6049 .5082 Noi tro .04792 .25526 1.000 -.6301 .7259

.16643 .26771 1.000 -.5446 .8775

.11806 .30117 1.000 -.6819 .9180 Buon ban -.07014 .19337 1.000 -.5838 .4435

.04837 .20953 1.000 -.5082 .6049

Giaù caû haønh vi Giaù caû haønh vi Giaù caû haønh vi Giaù caû haønh vi

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Buon ban Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Noi tro -.11806 .30117 1.000 -.9180 .6819

-.00252 .13486 1.000 -.3607 .3557

Sinh vien/hoc sinh Noi tro Buon ban Nhan vien van phong -.47584 .01838 .25409 .19248 .373 1.000 -1.1507 -.4929 .1990 .5296

.00252 .13486 1.000 -.3557 .3607 Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh

Noi tro -.47331 .26648 .460 -1.1811 .2345 Buon ban .02090 .20856 1.000 -.5331 .5749 Noi tro .47584 .25409 .373 -.1990 1.1507

.47331 .26648 .460 -.2345 1.1811

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Buon ban .49422 .29979 .602 -.3020 1.2905 Buon ban -.01838 .19248 1.000 -.5296 .4929

-.02090 .20856 1.000 -.5749 .5331

-.49422 .29979 .602 -1.2905 .3020

.09934 .13528 1.000 -.2600 .4587 Nhan vien van phong Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Noi tro Sinh vien/hoc sinh

Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm nhaän nhaän nhaän nhaän

Noi tro -.20180 .25488 1.000 -.8788 .4752 Buon ban -.10388 .19308 1.000 -.6167 .4090

-.09934 .13528 1.000 -.4587 .2600

Nhan vien van phong Noi tro Sinh vien/hoc sinh -.30115 -.20323 .26730 .20921 1.000 1.000 -1.0111 -.7589 .4088 .3525 Noi tro .20180 .25488 1.000 -.4752 .8788

.30115 .26730 1.000 -.4088 1.0111

Buon ban Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Buon ban .09792 .30071 1.000 -.7008 .8967 Buon ban .10388 .19308 1.000 -.4090 .6167

.20323 .20921 1.000 -.3525 .7589

Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh Noi tro -.09792 .30071 1.000 -.8967 .7008

* The mean difference is significant at the .05 level. : Kieåm ñònh Levene theo thu nhaäp ng 4q: Kieåm ñònh Levene theo thu nhaäp BaûBaûBaûBaûng 4q : Kieåm ñònh Levene theo thu nhaäp : Kieåm ñònh Levene theo thu nhaäp ng 4q ng 4q

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.831 3 296 .039 .839 3 296 .473 1.865 3 296 .135 2.583 3 296 .054 .646 3 296 .586

Danh tieáng Phaûn öùng caûm xuùc Giaù caû Giaù caû haønh vi Chaát löôïng caûm nhaän

thu nhaäp So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo thu nhaäp Baûng 4r: : : : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo Baûng 4r thu nhaäp thu nhaäp So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo Baûng 4r Baûng 4r

Multiple Comparisons

95% Confidence 95% Confidence 95% Confidence 95% Confidence Interval Interval Interval Interval

(I) Thu nhaäp (I) Thu nhaäp (I) Thu nhaäp (I) Thu nhaäp

(J) Thu nhaäp (J) Thu nhaäp (J) Thu nhaäp (J) Thu nhaäp

Sig.Sig.Sig.Sig.

StStStStd. d. d. d. ErrorErrorErrorError

Dependent Dependent Dependent Dependent Variable Variable Variable Variable

Mean Mean Mean Mean Difference Difference Difference Difference (I(I(I(I----J)J)J)J)

Tamhane

Lower Lower Lower Lower Bound Bound Bound Bound -.7958 -.5888

Upper Upper Upper Upper Bound Bound Bound Bound -.0056 .1810

Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng Danh tieáng

Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu -.40073(*) -.20389 .14868 .14458 .055 .650 Tren 10 trieu -.45301 .17878 .081 -.9399 .0339

Duoi 2,5 trieu .40073(*) .14868 .055 .0056 .7958

Tu 5 - < 10 trieu Tren 10 trieu .19685 -.05228 .14562 .17962 .692 1.000 -.1911 -.5414 .5848 .4368

Duoi 2,5 trieu .20389 .14458 .650 -.1810 .5888

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.19685 .14562 .692 -.5848 .1911 Tren 10 trieu -.24913 .17625 .657 -.7305 .2322

Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu .45301 .05228 .24913 .17878 .17962 .17625 .081 1.000 .657 -.0339 -.4368 -.2322 .9399 .5414 .7305

Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .00158 .13845 1.000 -.3665 .3697

Phaûn öùng caûm Phaûn öùng caûm Phaûn öùng caûm Phaûn öùng caûm xuùcxuùcxuùcxuùc

Tu 5 - < 10 trieu -.01066 .15996 1.000 -.4382 .4169 Tren 10 trieu .08771 .20024 .999 -.4656 .6410

Duoi 2,5 trieu -.00158 .13845 1.000 -.3697 .3665

Tu 5 - < 10 trieu Tren 10 trieu -.01224 .08613 .17003 .20838 1.000 .999 -.4660 -.4859 .4415 .6582

Duoi 2,5 trieu .01066 .15996 1.000 -.4169 .4382

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .01224 .17003 1.000 -.4415 .4660 Tren 10 trieu .09837 .22325 .998 -.5098 .7065

Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.08771 -.08613 .20024 .20838 .999 .999 -.6410 -.6582 .4656 .4859 Tu 5 - < 10 trieu -.09837 .22325 .998 -.7065 .5098 -.3321 .4219 Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .04488 .14165 1.000

Giaù caû Giaù caû Giaù caû Giaù caû

Tu 5 - < 10 trieu Tren 10 trieu -.23994 .03047 .14664 .21572 .484 1.000 -.6319 -.5694 .1520 .6304

Duoi 2,5 trieu -.04488 .14165 1.000 -.4219 .3321

Tu 5 - < 10 trieu -.28482 .16776 .438 -.7319 .1623 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tren 10 trieu -.01441 .23060 1.000 -.6480 .6191

Duoi 2,5 trieu .23994 .14664 .484 -.1520 .6319

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tren 10 trieu .28482 .27041 .16776 .23370 .438 .826 -.1623 -.3708 .7319 .9116 Tu 5 - < 10 trieu Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.03047 .21572 1.000 -.6304 .5694 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .01441 .23060 1.000 -.6191 .6480 Tu 5 - < 10 trieu -.27041 .23370 .826 -.9116 .3708

Giaù caû haønh vi Giaù caû haønh vi Duoi 2,5 trieu Giaù caû haønh vi Giaù caû haønh vi

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu Tren 10 trieu .03360 .00789 .20542 .14578 .15418 .15963 1.000 1.000 .745 -.3542 -.4040 -.2309 .4214 .4198 .6417

Duoi 2,5 trieu -.03360 .14578 1.000 -.4214 .3542

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu -.02571 .17220 1.000 -.4848 .4333 Tren 10 trieu .17182 .17710 .914 -.3073 .6510

Duoi 2,5 trieu -.00789 .15418 1.000 -.4198 .4040

Tu 5 - < 10 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .02571 .17220 1.000 -.4333 .4848 Tren 10 trieu .19753 .18408 .868 -.3001 .6952 Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.20542 .15963 .745 -.6417 .2309

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu -.17182 -.19753 .17710 .18408 .914 .868 -.6510 -.6952 .3073 .3001

Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .02899 .13948 1.000 -.3419 .3998

t löôïng ChaáChaáChaáChaát löôïng t löôïng t löôïng caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän caûm nhaän

Tu 5 - < 10 trieu -.03875 .16031 1.000 -.4672 .3897 Tren 10 trieu .04242 .19091 1.000 -.4837 .5686

Duoi 2,5 trieu -.02899 .13948 1.000 -.3998 .3419

Tu 5 - < 10 trieu Tren 10 trieu -.06774 .01344 .17052 .19956 .999 1.000 -.5228 -.5329 .3873 .5598

Duoi 2,5 trieu .03875 .16031 1.000 -.3897 .4672

Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .06774 .17052 .999 -.3873 .5228 Tren 10 trieu .08118 .21464 .999 -.5023 .6646

Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Tu 5 - < 10 trieu -.04242 -.01344 -.08118 .19091 .19956 .21464 1.000 1.000 .999 -.5686 -.5598 -.6646 .4837 .5329 .5023

* The mean difference is significant at the .05 level. test theo giôùi tính Baûng 4s: Keát quaû kieåm ñònh Independent T----test theo giôùi tính Baûng 4s: Keát quaû kieåm ñònh Independent T test theo giôùi tính test theo giôùi tính Baûng 4s: Keát quaû kieåm ñònh Independent T Baûng 4s: Keát quaû kieåm ñònh Independent T

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Danh tieáng

95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper

.078 .780 -1.489 298 .137 -.23405 .15717 -.54335 .07524

-1.437 64.172 .155 -.23405 .16282 -.55932 .09121

Phaûn öùng caûm xuùc

4.100 .044 .880 298 .380 .13862 .15754 -.17142 .44866

.744 58.362 .460 .13862 .18640 -.23445 .51170

Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed

Giaù caû

4.685 .031 .353 298 .725 .05562 .15772 -.25476 .36600

.293 57.722 .771 .05562 .19006 -.32487 .43611

Giaù caû haønh vi

2.975 .086 -.009 298 .993 -.00143 .15775 -.31187 .30902

-.008 58.615 .994 -.00143 .18534 -.37234 .36949

Chaát löôïng caûm nhaän

2.993 .085 -.695 298 .488 -.10957 .15762 -.41976 .20063

-.592 58.629 .556 -.10957 .18512 -.48005 .26091

Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed

opMart ñoái thuû caïnh tranh cuûa Co----opMart : Taàn soá xuaát hieän ñoái thuû caïnh tranh cuûa Co Baûng 4t: Taàn soá xuaát hieän Baûng 4t opMart opMart ñoái thuû caïnh tranh cuûa Co ñoái thuû caïnh tranh cuûa Co : Taàn soá xuaát hieän : Taàn soá xuaát hieän Baûng 4t Baûng 4t

Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Metro Frequency 59 19.7 29.6 29.6 Big C 96 32.0 48.2 77.9 Lotte 12 4.0 6.0 83.9 CitiMart 7 2.3 3.5 87.4 MaxiMark 25 8.3 12.6 100.0 Total 199 66.3 100.0 Missing 99 101 33.7 Total 300 100.0

Giaù trò TB Giaù trò TB Giaù trò TB Giaù trò TB

NNNN

Caùc yeáu toá Caùc yeáu toá Caùc yeáu toá Caùc yeáu toá

opMart CoCoCoCo----opMart opMart opMart

ÑTCTÑTCTÑTCTÑTCT

opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4u: So saùnh heä thoáng sieâu thò Co----opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4u: So saùnh heä thoáng sieâu thò Co opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh opMart vaø ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4u: So saùnh heä thoáng sieâu thò Co Baûng 4u: So saùnh heä thoáng sieâu thò Co

Giaù caû khaù reû

3.06 3.49 199

Giaù caû phaûi chaêng

Giaù caû oån ñònh

3.58 3.69 199

Giaù caû hôøi

199 3.72 3.72

Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng

199 3.84 3.68

Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy

199 3.64 3.36

Chaát löôïng dòch vuï toát

199 3.76 3.70

Chaát löôïng dòch vuï noåi baät

199 3.46 3.29

Deã daøng tìm kieám sieâu thò

199 3.09 3.09

Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu

199 3.95 3.14

Deã daøng tìm kieám haøng hoùa

199 3.83 2.58

199 3.71 3.65

Deã daøng löïa choïn haøng hoùa

199 3.70 3.65

Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi

Coù uy tín

3.41 3.54 199

Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát

199 3.94 3.79

Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû

199 4.24 3.82

Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû

199 3.97 3.44

Ñaït nhieàu giaûi thöôõng

199 3.88 3.37

Caûm thaáy thoaûi maùi

199 3.70 3.15

199 3.64 3.64

Caûm thaáy thö giaõn

Caûm thaáy ñöôïc toân troïng

3.46 3.51 199

Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc

199 3.30 3.13

Caûm thaáy tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò

199 3.08 3.01

199 3.65 3.52

Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh

ùc yeáu toá CaCaCaCaùc yeáu toá ùc yeáu toá ùc yeáu toá

Ñoái thuû caïnh tranh Ñoái thuû caïnh tranh Ñoái thuû caïnh tranh Ñoái thuû caïnh tranh LotteLotteLotteLotte

MetroMetroMetroMetro

Big CBig CBig CBig C

CitiMart CitiMart CitiMart CitiMart

MeanMeanMeanMean 4.12

MaxiMark MaxiMark MaxiMark MaxiMark NNNN MeanMeanMeanMean NNNN MeanMeanMeanMean NNNN MeanMeanMeanMean NNNN MeanMeanMeanMean NNNN 25 12 59

Giaù caû khaù reû: ÑTCT Giaù caû phaûi chaêng: ÑTCT

2.75 2.86 3.49 2.56 96 7 4.27 3.65 3.17 2.71 3.00 59 96 12 25 7 3.97 3.65 3.75 3.43 3.48 59 96 12 25 7 4.02 3.78 3.42 2.57 2.96 59 96 12 25 7

3.49 3.39 3.17 3.14 3.12 59 96 12 25 7

Giaù caû oån ñònh: ÑTCT Giaù caû hôøi: ÑTCT Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng: ÑTCT Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy: ÑCTC Chaát löôïng dòch vuï toát: ÑTCT

3.78 3.60 4.00 3.71 3.72 59 96 12 25 7

Chaát löôïng dòch vuï noåi baät: ÑTCT

3.10 3.41 3.42 3.29 3.20 59 96 12 25 7

Deã daøng tìm kieám sieâu thò: ÑTCT

3.03 3.16 3.25 3.29 2.84 59 96 12 25 7

2.85 3.42 2.92 2.43 3.08 59 96 12 25 7

2.37 2.93 2.08 2.29 2.04 59 96 12 25 7

3.63 3.67 3.83 3.71 3.56 59 96 12 25 7

3.76 3.59 3.83 3.86 3.48 59 96 12 25 7

3.49 3.68 3.67 3.14 3.16 59 96 12 25 7

3.97 3.73 3.50 3.57 3.80 59 96 12 25 7

Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu: ÑTCT Deã daøng tìm kieám haøng hoùa: ÑTCT Deã daøng löïa choïn haøng hoùa: ÑTCT Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi: ÑTCT Coù uy tín: ÑTCT Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát: ÑCTC

4.02 3.92 2.92 3.14 3.64 59 96 12 25 7

3.34 3.68 3.08 2.86 3.12 59 96 12 25 7

Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû: ÑTCT Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû: ÑTCT

3.36 3.55 2.92 3.00 3.04 59 96 12 25 7

Ñaït nhieàu giaûi thöôõng: ÑTCT

Caûm thaáy thoaûi maùi: ÑTCT

3.08 3.34 2.67 2.71 2.88 59 96 12 25 7

Caûm thaáy thö giaõn: ÑTCT

3.49 3.74 3.75 3.43 3.60 59 96 12 25 7

Caûm thaáy ñöôïc toân troïng: ÑTCT

3.27 3.58 3.75 3.57 3.64 59 96 12 25 7

3.00 3.23 3.00 3.14 3.08 59 96 12 25 7

2.93 3.08 2.92 3.29 2.88 59 96 12 25 7

Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc: ÑTCT Tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò: ÑTCT

3.46 3.56 3.33 3.00 3.72 59 96 12 25 7

PHUÏ LUÏC 5 PHUÏ LUÏC 5 PHUÏ LUÏC 5 PHUÏ LUÏC 5 DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN

Họ Tên

Địa chỉ

Nguyễn Thị Thùy Miên Lê Thị Thu Trang Vũ Bích Trâm Nguyễn Thị Thanh Thùy Tô Huỳnh Thanh Trúc Nguyễn Ngọc Anh Nguyễn Thị Hồng Phúc Trần Thị Thu Giang Thiều Hạnh Duyên

Trần Thị Vĩnh Phúc

Trần Ngọc Đoan Trang

Traaàn Thò Minh Taâm

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Phan Thị Thảo 11 12 Ngô Thị Thanh Vy 13 Phí Thị Khánh An 14 Nguyễn Ngọc Minh 15 Bành Thiếu Huy Trịnh Trung Nghĩa 16 17 Phạm Bích Tuyền 18 19 Đào Ngọc Đan Thanh 20 Phạm Thị Thu Uyên 21 Đoàn Thị Minh Tâm 22 Thaûo Nguyeân 23 Buøi Thò Ngoïc Gaám 24 Ñoaøn Thò Ngoïc Hieàn 25 Löu Haèng Nga 26 Nguyeãn Thò Thuøy Trang 27 Huyønh Thò Lyù 28 Leâ Phöông Anh 29 Ñaøm Thò Höông 30 Nguyeãn Thò Hoàng Vaân Phaïm Thò Baûo Nghieâm 31 Phaïm Baûo Nguyeân 32 Tröông Nöõ Yeán Nhi 33 34 Leâ Thò Thanh Phöông 35 Nguyeãn Thò Tröôøng Vieân 36 Traàn Ñöùc Lôïi 37 Nguyeãn Aùnh Quoác 38 39 Giang Thò Kieàu 40 41

Leâ Hoaøng Khang Leâ Hoaøng Khueâ

125/33D Bùi Đình Túy P.24 Q.Bình Thạnh 28 Hoàng Hoa Thám Quận Bình Thạnh 81/7 Huỳnh Mẫn Đạt P.19 Q.Bình Thạnh Quận 10 TPHCM 20 Trần Cao Vân Q.1 117 Lý Tế Xuyên P.Linh Đông Q.Thủ Đức 656/43 CMT8 P.11 Q.3 Quận Thủ Đức 7/2B Quang Trung P.14 Q.Gò Vấp Quận 10 TPHCM 111 Chung cư An Hòa 1 đường Trần Trọng Cung Q.7 493/12 CMT8 P.13 Q.10 54 Ni Sư Huỳnh Liên Q.Tân Bình Quận 7 TPHCM phòng 427 lô U cư xá Thanh Đa Q.Bình Thạnh Quận 8 TPHCM J266 khu tái thiết Hoàng Diệu P.8 Q.4 Quận 4 TPHCM Quận 4 TPHCM A20 chung cư Phú Lợi P.7 Q.8 70/19B Lâm Văn Bền Q.7 Quaän Goø Vaáp Döông Töû Giang, quaän 5 22 Traàn Quang Dieäu, P.14, Q.3, TP.HCM 83/19 Ñinh Boä Lónh, P.26, Q.Bình Thaïnh Quaän 8 115/8 Höng Phuù, P.8, Quaän 8 Chung cö P3, Quaän 4, Loâ B3, P.302 1/9A ñöôøng Truïc, P.13, Q.Bình Thaïnh 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 26K-28K Lyù Chieâu Hoaøng, P.10, Q.6 261/4A Phan Vaaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh P.504, loâ G, chung cö Phan Xích Long, Q.Phuù Nhuaän Quaän 12 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 86/5 Vaïn Haïnh, Trung Chaùnh, Hoùc Moân 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 49/22/25 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.22, Q.Bình Thaïnh 49/22/25 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.22, Q.Bình Thaïnh 49/22/25 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.22, Q.Bình Thaïnh

Phan Nhö Leâ Thò Thanh Hieàn Traàn Thò Thuøy Trang

Taêng Quyønh Nhö

Leâ Thò Tuyeát Nhung

Phaïm Hoaøng Anh

Traàn Thò Thanh Höông Phaïm Nguyeãn Thò Tuyeát Vaân Leâ Thò Thuøy Vaân Leâ Kim Ngaân Traàn Moäng Thu

42 Nguyeãn Bích Nhö Phuùc Hoaøng 43 44 Ñaëng Thò Thuûy 45 Leâ Huyønh Anh Thö 46 Nguyeãn Laâm Töôøng 47 48 49 50 Nguyeãn Xuaân Haûi Leâ Thò Aùnh Thu 51 52 Leâ Aùnh Haèng 53 Hoaøng Ngoïc Quyønh 54 55 Nguyeãn Thò Hooàng Phöông 56 Nguyeãn Thò Thanh Thuûy Trònh Lan Xuaân 57 58 Quaùch Thò Thu Vaân 59 Nguyeãn Thò Ngoïc Khöông 60 Nguyeãn Thò Töø An 61 Vöông Nguyeân Haûi 62 Buøi Thò Thuøy Linh 63 64 Ñinh Thò Thu Thuûy 65 66 Nguyeãn Laâm Baûo Aâu 67 Nguyeãn Thò Kim Hueä 68 Buøi Thò Mai Traân 69 Phaïm Tuyeát Haïnh 70 Nguyeãn Thò Thu Haèng 71 Nguyeãn Trung Thaønh Traàn Thò Vaân Anh 72 73 Traàn Thò Hoaøi An 74 Nguyeãn Thò Aùnh Nguyeät 75 Nguyeãn Thò Kim Phöôïng 76 Nguyeãn Thò Phöôùc Leâ Thuùy Haèng 77 78 Toân Thò Gaám 79 An Thu Bình 80 81 82 83 84 85 Nguyeãn Thò Cang

232 Bis, Leâ Vaên Syõ, P.1, Q.Taân Bình Quaän 11 61/1E Hoaøng Dieäu II, Linh Trung, Thuû Ñöùc TK 19/13 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.Caàu Kho, Q.1 5/6/1 ñöôøng soá 4, Tam Phuù, Thuû Ñöùc Quaän 3 195/102 Traàn Vaên Ñang, P.11, Quaän 3 133/5 Nguyeãn Kieäm, P.3, Q. Goø Vaáp 16/8 Kyø Ñoàng, P.9, Quaän 3 86/5 Van Haïnh, Trung Chaùnh, Hoùc Moân Quaän Bình Thaïnh Vaïn Haønh, Trung Chaùnh, Hoùc Moân 125/150A Aâu Döông Laân, P.2, Quaän 8 45 Cö xaù Thanh Ña, Quaän Bình Thaïnh 224 Ñinh Tieân Hoaøng, Q.1 A03-A04 chung cö Ñinh Boä Lónh P.15, Q.Bình Thaïnh 75/114 Le Xuaân Löông, P.Taân Kieång, Q.7 45 ñöôøng 13, P.Taân Kieång, Q.7 92B/17/21 Toân Thaát Thuyeát, P.15, Q.4 224 Ñinh Tieeân Hoaøng, P.ÑaKao, Q.1 141 Hai Baø Tröng, P.6, Q.3 224 Ñinh Tieân Hoaøng, P.ÑaKao, Q.1 159/23 Traàn Vaên Ñang, P.11, Q.3 9124 B6, Voõ Tröôøng Toaûn, P.2, Q.Bình Thaïnh ñöôøng soá 4, Tam Phuù, Thuû Ñöùc 7/15A Hoaøng Baät Ñaït, P.15, Q. Taân Bình 135/7 Ñình Phong Phuù, P.Taêng Nhôn Phuù B, Quaän 9 78 Ñöôøng 17, Thuû Ñöùc Quaän 11 chung cö Phan Xích Long, Q. Phuù Nhuaän A2, ñöôøng 672, KP1, P.Phöôùc Long B, Q.9 An Phuù, quaän 2 Goø Vaáp 12/6 Nguyeãn Huy Töï, P.ÑaKao, Q.1 75 Traàn Nhaân Toân, Q.5 1118/3 Phaïm Theá Hieån, P.5, Q.8 275H Phaïm Nguõ Laõo, Q.1 424 Loø Goám, P.9, Q.6 374/15 Leâ Hoàng Phong, P.1, Q.10, TP.HCM 11/18 Taân Quyù, P.Taân Quyù, Q.Taân Phuù 23C Traàn Phuù, P.4, Q.5 182/16A Thoaïi Ngoïc Haáu, P.Phuù Thaïnh, Q.Taân Phuù 64/11/4 Nguyeãn Khoaùi, P.2, Q.4 Thanh Phöôùc, Goø Daàu, Taây Ninh

Phaïm Thò Yeán Phaïm Thò Quyù Phaïm Thò Baûo Quyeân Laâm Myõ Phuïng Phaïm Thò Thanh Huyeàn

86 Phaïm Thò Boång 87 Voõ Thò Thuùy Phöôïng 88 Cao Thò Myõ Vaân 89 Nguyeãn Thò Höông Oanh 90 Leâ Thò Tuyeeát Chi 91 Nguyeãn Thò Ñaøo 92 93 94 95 96 97 Huyønh Coâng Duyeân Tröông Nöõ Hoaøng Nhi 98 99 Phan Bích Traân 100 Phaïm Thò Thu Phöông 101 Nguyeãn Ngoïc Taâm 102 Voõ Chí Trung 103 Hoaøng Huynh 104 Nguyeãn Quoác An 105 Tröông Hoà Thanh Vy 106 Nguyeãn Thò Dieäu Vaân 107 Hoaøng Thò Ngoïc Nga 108 Leâ Anh Thuaán 109 Nguyeãn Thò Ngoïc Dung 110 Ñaøo Thò Hoaøng Anh 111 Nguyeãn Hoaøng Quaân 112 Hoaøng Kim Tueä Khanh 113 Nguyeãn Thò Ngoïc Bích 114 Leâ Thò Quyønh Anh 115 Hoà Vaên Trí 116 Nguyeãn Thò Leä Phöông 117 Voõ Kim Khanh 118 Nguyeãn Thò Hoàng Maän 119 Nguyeãn Huyønh Thuøy Vaân 120 Leâ Hoa 121 Voõ Thò Thanh Huyeàn 122 Nguyeãn Hoaøi Thö 123 Traàn Thò Oanh 124 Nguyeãn Thò Xuaân Höông 125 Trieäu Thu Trang 126 Nguyeãn Leâ Ngoïc Anh 127 Mai Thò Myõ Quyeân 128 Voõ Thò Quyønh Nga 129 Phan Thò Nguyeät Aùnh

481 Teân Löûa, P.Bình Trò Ñoâng, Q.Bình Taân Hieäp Nhaát,P.4, Q.Taân Bình 448 CMT8, P.11, Q.10 139/9 Nguyeãn Suùy, Q.Taân Phuù 37/28 Ñoaøn Thò Hai, P.12, Q.Taân Bình Q.Taân Phuù Q.Taân Bình Q.Bình Thaïnh 149 loâ B, chung cö Thanh Ña, P.27, Q.Bình Thaïnh 59A KP 1, Ñoàng Nai, Q.10 441 T1 KP5, P.Long Bình, Q.9 229 Ñoàng Khôûi, Q.1 P.12, Q.Taân Bình Quaän 12 A7 chung cö Traàn Keá Xöông, P.7, Q.Phuù Nhuaän 02 Lyù Thöôøng Kieät, P.11, Q.Taân Bình Quaän Bình Thaïnh 389A Buøi Ñình Tuùy, Q.Bình Thaïnh 48/25 Nguyeãn Aûnh Thuû, Q.12 Quaän 1 257/80/47F Toå 6 aáp 2, Ñoâng Thaïnh, Hoùc Moân 218 Thoáng Nhaát, P.10, Q.Goø Vaáp 810 chung cö Hoaøng Long, Thuû Ñöùc 305/2B Nguyeãn Troïng Tuyeån, P.10, Q.Phuù Nhuaän 62/9 Nguyeãn Xí, Q.Bình Thaïnh 438/40 Taân Kyø Taân Quyù, P. Sôn Kyù, Q.Taân Phuù 35/18 Nghóa Hoøa, P.6, Q.Taân Bình Goø Vaáp Quaän Thuû Ñöùc Quaän 9 Quaän 9 96AB Traàn Vaên Quang, P.10, Quaän Taân Bình Quaän 9 Hieäp Phuù, quaän 9 Hieäp Phuù, quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Thuû Ñöùc Quaän 9 49/13 Huyønh Maãn Ñaït, quaän Bình Thaïnh 401 chung cö 5 taàng, P.An Phuù An Khaùnh, Quaän 2

130 Leâ Nguyeãn Hoàng Vaân 131 Phan Nguyeãn Hoaøng Anh 132 Ñoaøn Traàn Uyeân My 133 Traàn Thò Chuyeân 134 Traàn Thuïy Tuøng 135 Huyønh Ñak Drinh Giang 136 Phaïm Thò Phöông 137 Ñoaøn Bích Huyeàn 138 Phan Thò Thuøy Trang 139 Leâ Thò Myõ Dung 140 Nguyeãn Thò Mai Anh 141 Huyønh Ngoïc Ngaân 142 Hoà Vaaên Truyeän 143 Thuùy Mai 144 Buøi Lan Anh 145 Chaâu Tinh Tuù 146 Nguyeãn Thò Yeán Mai 147 Buøi Thò Xuaân Mai 148 Nguyeãn Myõ Ngaân 149 Nguyeãn Thò Truùc Phöông 150 Ñaaëng Thò Ngoïc Thuûy 151 Traàn Thò Dung 152 Phan Vuõ Dieäu Vieân 153 Phaïm Thò Ñan Ngoïc 154 Voõ Thò Thu Haèng 155 Nguyeãn Minh Thaéng 156 Nguyeãn Ngoïc Bích 157 Lyù Ngoïc vaân An 158 Nguyeãn Kim Söông 159 Nguyeãn Thò Ngoïc Thanh 160 Ñaëng Thò Thuy Trang 161 Nguyeãn Thò Haûi Yeán 162 Ñoaøn Thò Nga 163 Nguyeãn Thò Vaân Trang 164 Nguyeãn Thò Nga 165 Nguyeãn Thò Thaûo 166 Ngoâ Thò Myõ Duyeân 167 Phaïm Thò Caåm Vaân 168 Hoà Thanh Vy 169 Traàn Thò Phöông Haïnh 170 Phaïm Nhö Tuyeàn 171 Leâ Ñoã Ngoïc Mai 172 Nguyeãn Thò Kim YÙ 173 Nguyeãn Thò Oanh

Quaän 12 Quaän 9 52 Ñaát Thaønh, P.6, quaän Taân Bình Quaän Gooø Vaáp Quaän 11 Quaän 12 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 5 Quaän Thuû Ñöùc Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Nhaø Beø Quaän 4 Quaän 9 Quaän Goø Vaaáp 124/106/8 Xoâ Vieát Ngheä Tónh, P.21, Q.Bình Thaïnh 294/22/45 Xoâ Vieát Ngheä Tónh, P.21, Quaän Bình Thaïnh Quaän Bình Thaïnh 359/1C Leâ Vaên Syõ, P.12, quaän 3 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 Quaän 9 SL14, cö xaù Phuù Laâm A, P.12, quaän 6 75E Phuù Myõ, P.22, Q.Bình Thaïnh 20/A9 Phaïm Vaên Chieâu, P.8, quaän Goø Vaáp 232/62 Ñoaøn Vaên Bô, P.10, quaän 4 493A/73/16 CMT8, P.13, quaän 10 252 Buøi Höõu Nghóa, P.1, Q.Bình Thaïnh 114 Nguyeãn Tieåu La, Q.10 Quaän 9 107/17 ñöôøng 3/2, P.11, Q.10 89, ñöôøng 30, P.6, Q.Goø Vaáp 136 Nguyeãn Oanh, P.7, Q.Goø Vaáp Quaän Taân Phuù Quaän Goø Vaáp 165/28 ñöôøng 3/2, Q.10 4/105A, aáp Nam Thôùi, xaõ Thôùi Tam Thoân, HoùcMoân 22/69 Huyønh Ñình Hai, Q.24, Q.Bình Thaïnh Quaän 8

174 Leâ Thò Ngoïc Lam 175 Thaùi Thò Traø Giang 176 Nguyeãn Thò Thanh Thaûo 177 Nguyeãn Thò Kieàu Trinh 178 Vuõ Hoaøng Minh Traâm 179 Phan Bích Traân 180 Nguyeãn Huyeàn Thanh 181 Nguyeãn Nhö Hoa 182 Ñaøo Thò Kim Tuyeán 183 Haø Kim Long 184 Leâ Hoàng Haø 185 Nguyeãn Thò Leä 186 Leâ Thò Nhung 187 Phan Xuaân An 188 Hoà Maïnh Cöôøng 189 Ñaëng Leâ Thanh Bình 190 Mai Trang 191 Leâ Ñooã Phöông Uyeân 192 Traàn Thò Nuï 193 Leâ Thò Hoàng Nhung 194 Leâ Nguyeeân Baûo Linh 195 Huyønh Thò Lam Phöông 196 Leâ Thò Phöông Phi 197 Traàn Ngoïc Quyeân 198 Nguyeãn Leeâ Baûo 199 Nguyeãn Thò Xuaaân Vui 200 Phan Thò Thu Laønh 201 Baïch Ngoïc Baùu 202 Nguyeãn Quooác Xin 203 Ngo Thò Phöông Thaûo 204 Traàn Thò Ngoïc Myõ 205 Nguyeãn Thò Lan Chi 206 Vuöông Thò Huyeàn Trang 207 Traàn Thò Aùi Linh 208 Phaïm Thò Minh Haø 209 Huyønh Baù Thuaät 210 Huyønh Quoác Baûo 211 Nguyeãn Ngoïc Nhö Aùi 212 Nguyeãn Thò Hoøng Vaân 213 Phaïm Thò Lan 214 Phaïm Thò Baïch Kim 215 Thaùi Ngoïc Chaâu 216 Leâ Thuy Anh 217 Nguyeãn Thò DÑònh

Quaän Thuû Ñöùc Quaän Bình Taân 10E1, Nguyeãn Thò Minh Khai, P.ÑaKao, Q,1 G504, chung cö Phan Xích Long, Q.Phuù Nhuaän 75 Hoaøng Vaên Thaùi, Quaän 7 Quaän 11 83/24 Naêm Chaâu, P.11, Q.Taân Bình Quaän Phuù Nhuaän 28 Thaïch Lam, quaän Taân Phuù 70/6 ñöôøng 61 KP3, Phöôùc Long B, quaän 9 Quaän 4 Quaän 8 451/17/11 Toâ Hieán Thaønh, P.14, Q.10 quaän Taân Bình Quaän Taân Bình Hoùc Moân 60 Xuaân Thuûy, P.Thaûo Ñieàn, Quaän 2 Quaän 12 601/36/33 CMT8, P.15, Q.10 quaän 10 Hoùc Moân quaän Taân Bình 54 loâ X, khu ñònh cö Taân Quy Ñoâng, P.Taân Phong, Q.7 P11.15 Khu ñònh cö 6B, Bình Höng, Bình Chaùnh 103B Lyù Thaùi Toå, P.3, Q.10 68 Cao Loã, P.4, Q.8 472/21 CMT8, P.11, Q.3 44 Ñoàng Nai, P.15, Q.10 145/12/36 Nguyeãn Thieän Thuaät, P.1, Q.3 493/85 CMT8, P.15, Q.10 214 Ñoàng Nai, P.15, Q.10 44 Ñooàng Nai, P.15, Quaän 10 285/111 CMT8 P.12, Q.10 275D/98 CMT8, P.15, Q.10 H5 Quang Trung, P.11, Q,Goø Vaáp 44 Ñoàng Nai, P.15, Q.10 chung cö Phuù Thoï, P.15, Q.10 quaän 8 quaän 10 73 Vaên cao, P.Phuù Thoï Hoøa, Q.Taân Phuù 24 Nguyeãn Töû Nha, P.12, Q. Taân Bình 235B/A8/35 Nguyeãn Vaên Cöù, P.Nguyeãn Cö Trinh, Q.1 29/9 D2 Vaên Thaùnh Baéc, P25, Q.Bình Thaïnh 119 loâ K, cö xaù Nguyeãn Thieän Thuaät, Q.3

218 Nguyeãn Thò Phöôïng 219 Nguyeãn Thò Loan 220 Traàn Leä Haûi 221 Vuõ Ngoïc Khaùnh Haèng 222 Nguyeãn Thò Kim Oanh 223 Nguyeãn Thò Bích Lieân 224 Nguyeãn Thò Thuøy Giang 225 Nguyeãn Haûi Laâm 226 Leâ Anh Tuaán 227 Huyønh Thanh Phöông 228 Phaïm vaên Vinh 229 Leâ Vieät Phöông 230 Cao Thò Thu 231 Buøi Minh Phöông Thu 232 Hoaøng Thò Tuyeát Trinh 233 Ñaëng Thò Myõ Trang 234 Phan Thò Ngoïc Pha 235 Buuøi Khieâm Haïnh 236 Ñinh Thò Myõ Haèng 237 Löu Thò Ngoïc Haïnh 238 Ñinh Thò Caåm Haø 239 Vooõ Thò Moäng Trinh 240 Döông Thò Mai Duyeân 241 Voõ Thò Minh Taøi 242 Leâ Thanh Tuyeàn 243 Buøi Thò Ñoâng Höông 244 Nguyeãn Ngoïc Lan Phöông 245 Phan Leâ Quyønh Nhö 246 Leâ Phan Quyù Hieàn 247 Huyønh Thò Thu Söông 248 Huyønh Thò Hoàng Dieãm 249 Lyyù Huøng huy 250 Leâ Thò Caäm Lai 251 Nguyeãn Ngaân Haø 252 Phan Ngoïc Aùi Traân 253 Ngoâ Thò Phöông Hoàng 254 Vuõ Xuaân Thaønh 255 Phuøng Minh Thaønh 256 Nguyeãn Thò Moäng Thu 257 Huyønh Thò Bích Loan 258 Huyønh Thò Ngoïc Phöôïng 259 Nguyeãn Thò Tuyeát Trinh 260 Nguyeãn Ñaëng Thuùy Nhi 261 Traàn Trung Dung

81 Huyønh Maãn Ñaït, P19, Q,Bình Thaïnh 266 Lyù Thaùi Toå, P.1, quaän 3 81/7 Huyønh Maãn Ñaït, P.19, quaän Bình Thaïnh 81/7 Huyønh Maãn Ñaït, P.19, quaän Bình Thaïnh 12/12 chung cö Traàn Höng Ñaïo, Q.1 82/11 huyønh Maãn Ñaït, P.19, Q.Bình Thaïnh 162/A3 Ñieän Bieân Phuû, P.17, Q.Bình Thaïnh Quaän 3 quaän 3 quaän 3 156/7K Toâ Hieán Thaønh, P.15, Q.10 Quaän 3 Quaän 3 Quaän 3 Quaän 3 74/1/13 Taân Kyø Taân Quyù, P.Taây Thaïnh, Q.Taân Phuù Aáp 10, xaõ Taân Thaïnh Ñoâng, huyeän Cuû Chi 42 Phan Ñaêng Löu, P.5, Q.Phuù Nhuaän E5 Nguyeãn Oanh, P.17, Q.Goø Vaáp 86/3E Leâ Ñöùc Thoï, P.17, Goø Vaáp 76/28E Phan Taây Hoà, P.7, quaän Phuù Nhuaän 1080 Leâ vaên Löông, quaän 8 86/3E Leâ Ñöùc Thoï, P.17, Goø Vaáp 1080 Leâ vaên Löông, quaän 8 112 Nguyeãn Suùy, phöôøng Taân Quyù, Q,Taân Phuù, TP.HCM 25/38/5 Toân Thaát Tuøng, Q.1 Quaän Phuù Nhuaän 301 loâ K. cö xaù Thanh Ña, quaän Bình Thaïnh 303 loâ K, cö xaù Thanh Ña, quaän Bình Thaïnh Quaän Bình Thaïnh chung cö Phuùc Thònh, Quaän 5 18/7/2 Phan Vaên Trò, P.2, Q.5 585/8 Sö Vaïn Haïnh, P.13, Q.10 77 Hoà Baù Kieän, P.15, quaän 10 54 Phuù Thoï, P.2, Q.11 969 Taï Quang Böûu, P.6, quaän 8 quaän 11 243/58 Toân Ñaûn, P.15, Q.4 737 Leâ Hoàng Phong, P.12, Q.10 608 Laïc Long Quaân, P.9, Q.Taân Bình 100/8 Nguyeãn Ngoïc Loäc, P.14, Q.10 Quaän Phuù Nhuaän 851 Höng Phuù, P.10, Q.8 Quaän 8

Quaän Goø Vaáp 178/11 Phan vaên Trò, P.12, Q.Bình Thaïnh Quaän 7 soá 2, ñöôøng 48, P. Thaûo Ñieàn, Q,2 206/4/16 Quoác Loä 13, Bình Thaïnh 161 Lyù Thöôøng Kieät, P.6, Q.Taân Bình Quaän Thuuû Ñöùc 141 ñöôøng Goø Xoaøi, P.Bình Höng Hoøa, Q.Taân Phuù 96/34K, cö xaù NH, Q.7 474/69/2 Nguyeãn Tri Phöông, P.9, Q.10 12 Leâ Minh Xuaân, P.8, Q.Taân Bình 12 Leâ Minh Xuaân, P.8, Q.Taân Bình 12 Leâ Minh Xuaân, P.8, Q.Taân Bình Quaän 10 145/9 Nguyeãn Ñình Chính, P.11, Q.Phuù Nhuaän 53 ñöôøng 37, Taân Qui, Q,7 708/6 Hoàng Baøng P1, Q.11 572/25 Leâ Quang Ñònh, P.1, Q.Goø Vaáp 348/53/9/7 Nguyeãn Vaên Nghi, P.7, Q.Goø Vaáp 235/47 Phaïm vaên Hai, P.5, Q.Taân Bình 17A An Phuù, Q.2 105/11 ñöôøng soá 8, KP5, P.Bình Höng Hoøa, Q.Bình Taân 19/83 Traàn Bình Troïng, Q.5, Q.Bình Thaïnh Laâm vaên Beàn, P.Taân Kieång, Q.7 77 Hoà Baù Kieän, Q,10 77 Hoà Baù Kieän, Q,10 647 QL13, P.Hieäp Bình Phöôùc, Thuû Ñöùc 16/8D4, Kyø Ñoàng, P.9, Q.3 19N Nguyeãn Thò Taàn, P.2, Q.8 Ñöôøng 3/2, Quaän 10 Ñöôøng 3/2, Quaän 10 191/1 Traàn Keá Xöông, Q.Phuù Nhuaän 191/1 Traàn Keá Xöông, Q.Phuù Nhuaän DÑöôøng D2, P.25, Q.Bình Thaïnh Ñöôøng Nguyeãn Vaên Ñaäu, Q.Bình Thaïnh Hoà Baù Kieän, Quaän 10 68/1 Uùt Tòch, Q.Taân Bình Quaän Bình Thaïnh Quaän Bình Thaønh

262 Nguyeãn Thò Thu Thaûo 263 Buøi Quyù Taân 264 Cao Tuyeát Hieàn 265 Ñoaøn Thò Hoàng Nhaät 266 Nguyeãn Thò Höông Thaûo 267 Leâ Thò Dieäu Chi 268 Nguyeãn Thò Thu Giang 269 Traàn Thò Thu Thuûy 270 Nguyeãn Ngoïc Dieäp 271 Nguyeãn Thò Tuyeeát 272 Traàn Thò Thaaïnh 273 Phuøng Thò Ngoïc Haø 274 Nguyeãn Só Loäc 275 Nguyeãn Thanh Thuûy 276 Nguyeãn Thanh Phöông 277 Löông Thò Xuaân Tình 278 Traàn Thò Haïnh 279 Nguyeãn Thò Leâ Hoa 280 Traàn Thò Caåm Lyù 281 Nguyeãn Thò Xuaân Lang 282 Phan Ngoïc Giao 283 Huyønh Thò Thu Haø 284 Nguyeãn Thò Höông 285 Mai Xuaân Phaùn 286 Leâ Thò Minh Huyeàn 287 Tröông Ngoïc Thaûo Loan 288 Huyønh Haûi Trieàu 289 Ngoâ Thò Kim Thoa 290 Chaâu Thò Hoàng xuaân 291 Nguyeãn Vaên Haûi 292 Dñaøo Kim Luaân 293 Nguyeãn Ngoïc Traâm Anh 294 Löông Thò Hoàng Nhò 295 Leâ Ngoïc Thieân Phuïng 296 Ñoã Phöông Linh 297 Nguyeãn Thò Tuyeát Trinh 298 Traàn Thò Thy Thöông 299 Leâ Nöõ Anh Xuyeân 300 Traàn Traàn Laâm Thaûo

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart

NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA

KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ

CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART

KINH TEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ KINH TEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ

LÔØI CAM ÑOAN LÔØI CAM ÑOAN LÔØI CAM ÑOAN LÔØI CAM ÑOAN

LÔØI CAÛM ÔN LÔØI CAÛM ÔN LÔØI CAÛM ÔN LÔØI CAÛM ÔN

MUÏC LUÏC MUÏC LUÏC MUÏC LUÏC MUÏC LUÏC

1.

ĐẶT VẤN ĐỀ:

H1 (+)

H2 (+)

H3 (+)

H6 (+)

H4 (+)

H7 (+)

H5 (+)

H1 (0.301)

H2 (0.104)

H3 (0.193)

H6 (0.458)

H4 (0.127)

H7 (0.340)

H5 (0.093)

3.54

3.45

3.70

3.89

3.41

3.20

3.42

3.43

Multiple Comparisons

Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm Chaát löôïng caûm nhaän nhaän nhaän nhaän

Test of Homogeneity of Variances

Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh

MeanMeanMeanMean 4.12

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok