BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ****************
PPHHẠẠMM TTHHỊỊ NNHHUUNNGG NNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU HHÀÀNNHH VVII TTIIÊÊUU DDÙÙNNGG SSẢẢNN PPHHẨẨMM NNƯƯỚỚCC SSÚÚCC MMIIỆỆNNGG TTẠẠII TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG TTPP..HHCCMM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ****************
PPHHẠẠMM TTHHỊỊ NNHHUUNNGG NNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU HHÀÀNNHH VVII TTIIÊÊUU DDÙÙNNGG SSẢẢNN PPHHẨẨMM NNƯƯỚỚCC SSÚÚCC MMIIỆỆNNGG TTẠẠII TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG TTPP..HHCCMM Chuyên ngành Mã số
: Quản Trị Kinh Doanh : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc ****************
LLỜỜII CCAAMM ĐĐOOAANN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM” là kết quả học tập và nghiên cứu của tôi.
Nếu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Phạm Thị Nhung
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều người. Vì vậy, trang đầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi xin dành để viết những lời cảm ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại Học Kinh Tế TPHCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – PGS.TS. Thầy Nguyễn Đông Phong là giáo viên hướng dẫn cho tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, những người đã giúp đỡ tôi trong việc tìm kiếm tài liệu, khảo sát, thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người.
Phạm Thị Nhung
MỤC LỤC
Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các hình vẽ Danh mục các bảng biểu
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1
Lý do hình thành đề tài......................................................................... 1 1.2 Mục tiêu của đề tài................................................................................ 3 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................. 3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu................................................... 4 1.4 1.5 Bố cục luận văn ................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng....................... 7 2.1.1 Khái niệm ............................................................................................. 7 2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng....................... …….. 8 2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân......... 10 2.2.1 Các nhân tố tâm lý................................................................................ 10 2.2.2 Các nhân tố cá nhân............................................................................ 13 2.2.3 Các nhân tố văn hóa............................................................................. 15 2.2.4 Các nhân tố xã hội................................................................................ 16 2.3 Các dạng hành vi tiêu dùng.................................................................. 17 2.3.1 Hành vi mua phức tạp.......................................................................... 17 2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp.......................................................................... 18 2.3.3 Hành vi mua nhiều lựa chọn................................................................ 18
2.3.4 Hành vi mua theo thói quen................................................................. 19 Tiến trình ra quyết định mua................................................................ 19 2.4 2.4.1 Nhận thức vấn đề.................................................................................. 20 2.4.2 Tìm kiếm thông tin............................................................................... 20 2.4.3 Đánh giá các lựa chọn......................................................................... 20 2.4.4 Quyết định mua.................................................................................... 21 2.4.5 Hành vi sau khi mua............................................................................. 22
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin.................................................. 24 3.1.1 Loại thông tin....................................................................................... 24 3.1.2 Nguồn thông tin.................................................................................... 24 Phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin.................................... 24 3.2 3.2.1 Nghiên cứu định tính............................................................................ 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................... 25 3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................ 26 3.4 Chọn mẫu.............................................................................................. 28 3.5 Xây dựng thang đo............................................................................... 28 3.6 Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu..................................................... 29
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG
4.1
Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng................. 31 4.1.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng ......................................................... 31 4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng.................................................................... 32 4.2 Ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam ... 33 4.2.1 Khái quát về tập đoàn Unilever toàn cầu........................................... 33 4.2.2 Công ty Unilever Việt Nam.................................................................. 33
4.2.3 Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng...................35
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1
5.2
Tổng quan về mẫu thu được................................................................. 38 Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng.......................... 40 5.2.1 Nhận biết sản phẩm (Awareness)......................................................... 40 5.2.2 Mức độ sử dụng (Penetration)............................................................. 41 5.2.3 Mức độ sử dụng thường xuyên (Frequency) ........................................ 43 5.3 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng....................................... 43 5.3.1 Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness).............................................. 43 5.3.2 Lý do không sử dụng............................................................................. 44 5.3.3 Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường.............................................. 45 5.3.4 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng........................................ 46 a. Lý do sử dụng ...................................................................................... 46 b. Thời điểm sử dụng................................................................................ 46 c. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng....................................................... 46 d. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng...................................................... 48 e. Dung tích sản phẩm đang sử dụng........................................................ 48 f. Mức giá sản phẩm đang sử dụng.......................................................... 49 g. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng................. 49 h. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng................................................. 50 5.3.5 Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng.............................................. 51 a. Nguồn thông tin tham khảo.................................................................. 51 b. Các loại thông tin tham khảo............................................................... 52 c. Tiêu chí đánh giá/ lựa chọn sản phẩm.................................................. 52 d. Mùi hương sản phẩm............................................................................ 53 e. Dung tích sản phẩm.............................................................................. 53
f. Mức giá sản phẩm................................................................................ 53 g. Địa điểm mua sản phẩm....................................................................... 55 h. Hình thức khuyến mãi ưa thích ........................................................... 56
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Kết luận những kết quả nghiên cứu...................................................... 58 6.1.1 Về hệ thống thang đo………………………………………………………. 58 6.1.2 Về kết quả nghiên cứu.......................................................................... 59 6.2 Kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam.................................... 60 6.2.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................... 61 6.2.2 Chiến lược giá thành........................................................................... 62 6.2.3 Chiến lược phân phối.......................................................................... 64 6.2.4 Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi.................................................... 64 6.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................. 67
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………………. 9 Hình 2.2: Tháp nhu cầu Maslow…………………………………………… 11 Hình 2.3: Các dạng hành vi tiêu dùng……………………………………… 17 Hình 2.4: Tiến trình ra quyết định mua…………………………………….. 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu …………………………………………… 27
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ
Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………...……… 8 Bảng 2.2: Các giai đoạn trong vòng đời con người ………………………... 14 Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai……………………………... 25 Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………………………………………………………………... 31 Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam……. 31 Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng………………..…………. 32 Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 32 Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008 ……………… 35 Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever Việt Nam năm 2008………………………………………………………… 36 Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu…………………………… 38 Đồ thị 5.2: Mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu ……………………………. 39 Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu………………………. 39 Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu ………………………….. 40 Đồ thị 5.5: Mô tả trình độ của mẫu nghiên cứu …………………………… 40 Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………….. 41 Đồ thị 5.7: Mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………. 41 Đồ thị 5.8: Mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày 42 Đồ thị 5.9: Nhận biết nhãn hiệu…………………………………………… 43 Đồ thị 5.10: Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng……………… 44 Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu …………………………… 45 Đồ thị 5.12: Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu…………………………. 46 Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng …………………….. 47 Đồ thị 5.14: Thời điểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……………… 47 Đồ thị 5.15: Nhãn hiệu nước súc miệng đang sử dụng……………………... 48 Đồ thị 5.16: Mùi hương nước súc miệng đang sử dụng ………………….. 48 Đồ thị 5.17: Dung tích nước súc miệng đang sử dụng……………………. 49
Đồ thị 5.18: Mức giá nước súc miệng đang sử dụng……………………….. 49 Đồ thị 5.19:Người ảnh hưởng ……………………………………………. 50 Đồ thị 5.20:Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng………………………. 50 Đồ thị 5.21:Lý do chọn địa điểm mua ……………………………………. 51 Đồ thị 5.22: Nguồn thông tin tham khảo …………………………………. 51 Đồ thị 5.23: Loại thông tin tham khảo……………………………………. 52 Đồ thị 5.24: Mức quan trọng của thông tin về sản phẩm mới……………….53 Đồ thị 5.25: Mùi hương sản phẩm mới …………………………………… 53 Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới ……………………………………… 54 Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới ……………………………. 54 Đồ thị 5.28: Địa điểm mua sản phẩm mới ……………………………….. 55 Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố đánh giá địa điểm mua……… 56 Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích ………………………………. 56
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Tập đoàn Unilever toàn cầu xuất xứ từ Hà Lan, là một trong những công ty hàng đầu thế giới về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods) bao gồm các sản phẩm và ngành hàng về lãnh vực thực phẩm, chăm sóc cơ thể và chăm sóc gia đình. Cho đến tháng 06/2009, Unilever đã đầu tư hơn 120 triệu đô-la Mỹ vào thị trường Việt Nam với hai công ty: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam (trước đây là Lever Việt Nam) – là liên doanh chuyên về các sản phẩm chăm sóc cơ thể và chăm sóc gia đình, và Công ty trách nhiệm hữu hạn Unilever Việt Nam (trước đây là Unilever Bestfoods và Elida P/S) – là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên về sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc răng miệng và thực phẩm. Và từ tháng 06/2009 vừa qua, Công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa công bố đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Tại Việt Nam, Unilever cam kết “thêm sức sống vào cuộc sống của mỗi người Việt Nam” thông qua các dòng sản phẩm với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng cho sức khoẻ, vệ sinh và dinh dưỡng. Nhiều nhãn hiệu và sản phẩm của Unilever Việt Nam trở thành quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nội địa, như bột giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, dầu gội Clear, kem đánh răng Closeup, hạt nêm Knorr, … Đặc biệt là nhãn hiệu P/S, Unilever đã mua lại và xây dựng trở thành một nhãn hiệu chủ chốt trong ngành hàng chăm sóc răng miệng nói riêng và trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường Việt Nam nói chung. Kết quả là, nhiều năm liền, nhãn hàng P/S là nhãn hàng đóng góp doanh thu thứ 3 tại công ty Unilever Việt Nam (sau nhãn
2
hàng bột giặt Omo và nhãn hàng dầu gội Clear) và ngành hàng chăm sóc răng miệng được đưa vào ngành hàng chiến lược của công ty. Cũng như, khi xét trên toàn thị trường, với hai nhãn hiệu P/S và Close Up, công ty Unilever Việt Nam đã nắm giữ khoảng 70% thị phần sản phẩm kem đánh răng tại Việt Nam. Trong hơn một năm trở lại đây, khi tình hình kinh tế vĩ mô có nhiều thay đổi và đồng thời, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, công ty Unilever Việt Nam nói chung và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói riêng cần phải đánh giá lại thực trạng và tiềm năng của thị trường, để từ đó, xây dựng chiến lược phát triển phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn. Và trong danh mục sản phẩm của ngành hàng, khi các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng đã chiếm được phần lớn thị phần, thì việc phát triển sản phẩm nước súc miệng là một hướng đi mới giúp tăng trưởng ngành hàng xa hơn và cao hơn. Xét thấy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước súc miệng là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực. Công ty biết được hiện nay khách hàng đang có những nhu cầu như thế nào về loại sản phẩm thiết yếu hàng ngày như sản phẩm chăm sóc răng miệng này. Cũng như giúp các nhà quản lý có thể có những biện pháp kịp thời để hoàn thiện và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nhằm giữ vững thị phần của ngành hàng chăm sóc răng miệng trên thị trường nói chung cũng như vị trí chiến lược trong công ty nói riêng. Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM”. Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng đối với sản phẩm này, đồng thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường này và rút ra một số những kết luận đóng góp cho đường hướng marketing đối với thị trường mới mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này.
3
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI :
Dựa trên các lý thuyết liên quan đến hàng vi tiêu dùng – một trong những cơ sở nghiên cứu nền tảng của chiến lược marketing, mục tiêu đầu tiên của đề tài là xác định chân dùng người tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng, thông qua các câu hỏi khảo sát về nhân chủng học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…). Và dựa trên nhóm người tiêu dùng đó, xây dựng quy trình nghiên cứu nhằm: (1) Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu trên thị trường để từ đó xác định hình ảnh định vị, tính hấp dẫn của từng nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng.
(2) Tìm hiểu hành vi sử dụng cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm nước súc miệng, thông qua các câu hỏi: - Người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng trong việc chăm sóc răng
miệng phục vụ mục đích gì?
- Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin
nào?
- Những tiêu chí nào dùng để đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất,
đánh giá nơi bán sản phẩm nước súc miệng?
- Họ mua sản phẩm nước súc miệng như thế nào? Mua ở đâu? Hình thức
khuyến mãi ưa thích nhất?
(3) Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu P/S của công ty Unilever Việt Nam.
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn trước hết cho công ty Unilever trong việc phát triển sản phẩm nước súc miệng nói riêng và củng cố vị trí chiến lược
4
của ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung trong tổng quan kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng thể về chân dung người tiêu dùng để duy trì những khách hàng trung thành của mình, cung cấp thông tin để ra các quyết định tiếp thị nhằm thu hút những khách hàng đã mất và lôi kéo thêm những khách hàng mới tiềm năng, “đánh thức” những bộ phận phân khúc tiềm năng. Cụ thể:
Thông tin về:
Các thành phần của chiến lược tiếp thị
Mục đích sử dụng
Định nghĩa sản phẩm đúng thị hiếu. Chiến lược phát triển sản phẩm.
Nguồn và loại thông tin
Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thông Chiến lược bao bì, trưng bày, thiết kế thông điệp truyền thông
Mua trong điều kiện thiếu thông tin
Trưng bày, thiết kế bao bì, thu hút khách hàng mới, Chiến lược chiêu dụ khách hàng
Lý do chọn thương hiệu
Vai trò của thương hiệu, chiến lược định vị, Chiến lược phát triển thương hiệu
Lý do chọn sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm
Lý do chọn địa điểm mua
Chiến lược phân phối Chính sách marketing tại điểm bán
1.4. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từ 20 – 49 tuổi ở các quận nội
thành phố Hồ Chí Minh.
5
- Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm nước súc miệng hiện có trên thị trường. - Cỡ mẫu:
o Nghiên cứu định tính: 16 khách hàng chia làm 2 nhóm o Nghiên cứu định lượng: 98 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus group discussion) với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu đánh giá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh và bổ sung các thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn này gồm 5 chương :
Chương 1: Mở đầu
Trình bày về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu để thấy được ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời đưa ra phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan hành vi tiêu dùng cá nhân và tiến trình ra quyết định mua, là cơ sở được dùng để thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình.
6
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ nhu cầu và nguồn thông tin, từ đó xác định phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi.. Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Việt Nam nói riêng, để từ đó thấy được vị trí, vai trò và tiềm năng của sản phẩm nước súc miệng. Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả của nghiên cứu và thảo luận, đi từ tổng quan về các mẫu thu được đến các kết quả điều tra chi tiết liên quan đến: đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường, hành vi sử dụng và hành vi mua sản phẩm nước súc miệng. Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Rút ra những kết quả chính của nghiên cứu để từ đó đề xuất kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam. Đồng thời, tự đánh giá những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
7
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm
Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user).
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát được, như là khối lượng hàng hóa hay dịch vụ được mua, khi nào, với ai, bởi ai, và lượng sử dụng sau đó. Nó cũng bao gồm những hành vi không thể quan sát bình thường được, như là giá trị sử dụng, nhu cầu cá nhân và định kiến- những thông tin đã ở trong bộ nhớ của họ, làm thế nào họ đã tiếp nhận và xử lý những thông tin đó, làm thế nào họ đánh giá các lựa chọn...1 Việc tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là nghiên cứu nền tảng nhất để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình họ
1 Nguồn : Neal Quester Hawkins, Consumer Behavior, 3rd Edition, Mc Graw Hill, 2002
8
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở đâu, khi nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 dưới đây. Bảng 2.1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng2
Các tác nhân kích thích martketing
Đặc điểm của người mua
Các đáp ứng của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Các tác nhân kích thích của môi trường
• Văn hóa • Xã hội • Cá nhân • Tâm lý
• Sản phẩm • Giá cả • Phân phối • Xúc tiến
• Kinh tế • Công nghệ • Pháp luật • Văn hóa
• Nhận thức vấn đề • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá • Quyết định • Hành vi mua
• Lựa chọn sản phẩm • Lựa chọn nhãn hiệu • Lựa chọn nơi mua • Định thời gian mua • Số lượng mua, tần suất mua
2 Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động 2007, trang 47.
9
Mô hình 2.1 chỉ ra một quy trình, ở đó các tác nhân kích thích marketing và tác nhân kích thích của môi trường sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận. Sự tiếp nhận sẽ đưa ra những nhận thức khác biệt do người tiêu dùng luôn có những đặc tính cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết định mua khác biệt. Từ đó, làm cho người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt. Hành vi người tiêu dùng còn được mô hình hóa theo một cách khác như sau.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng3
Kinh nghiệm và sự tiếp nhận
Khái
Yếu tố bên ngoài Văn hóa Văn hóa nhóm Dân số Tình trạng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Hoạt động marketing
Nhu cầu
Ước muốn
niệm về bản thân và lối sống
Quy trình ra quyết định Tình huống Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đo lường các lựa chọn Lựa chọn điểm bán hàng và quyết định mua Hành vi sau khi mua
Yếu tố bên trong Động cơ Nhận thức Sự tiếp thu Cá tính Cảm tính Thái độ Niềm tin
Kinh nghiệm và sự tiếp nhận
3 Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin 2007, trang 26.
10
2.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính, như sau:
2.2.1. Các nhân tố tâm lý
Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra 5 nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin – thái độ và cá tính.
a. Động cơ (motivation)
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Một trong những lý thuyết tâm lý học phân tích phản ứng của người tiêu dùng đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong sơ đồ tháp dưới đây4.
4 Philip Kohler , Management Marketing , Prentice Hall, 12th edition, 2006
11
Hình 2.2 : Tháp nhu cầu Maslow
Nhu cầu tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị…)
Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu, ..)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (ăn uống, mặc, ...)
Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động. Một khung phổ biến thứ hai do David McClelland phát triển xác định ba loại nhu cầu chính như sau 5 • Thành đạt: ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình
• Hòa nhập: ước muốn được người khác chấp nhận • Quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác
5 D.C. McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951.
12
b. Nhận thức (perception)
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. Mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận.
c. Sự tiếp thu (learning)
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng- thỏa mãn hay không thỏa mãn- mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc môi trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình này.
d. Niềm tin và thái độ (beliefs and attittudes)
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
13
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, hành động đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau. Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm cao cấp, phần đông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Ngược lại đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.
2.2.2. Các nhân tố cá nhân
a. Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Nó cũng ảnh hưởng lên sự nhận thức bản thân (self-concept) và phong cách sống của người tiêu dùng. Tuổi tác khác nhau sẽ có cách tiếp nhận thông tin khác nhau, lựa chọn địa điểm mua hàng khác nhau, hoặc cách sử dụng cùng một sản phẩm khác nhau và chịu tác động khác nhau của cùng một hoạt động marketing kích ứng với họ. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
14
Bảng 2.2: Các giai đoạn trong vòng đời con người6
Thiếu niên, sống ở nhà, mua đồ từ tiền phụ cấp, nhận quà, làm việc bán thời gian Thanh niên, độc thân, đi làm, không con cái Lập gia đình, không có con Lập gia đình, có con nhỏ Lập gia đình, có con ở vào tuổi thiếu niên Lập gia đình, gia đình thứ hai, có con nhỏ Lập gia đình, không có con, nhà ở trống vắng Độc thân, góa vợ/ chồng
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện di chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống, ... Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
c. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra những nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, thông tin, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.
6 Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin 2007, trang 116.
15
Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
d. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu cùa người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của cá nhân đó.
e. Cá tính
Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, năng động, cởi mở,... Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
f. Lối sống
Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người đối với môi trường sống xung quanh
2.2.3. Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Văn hóa là hệ thống gồm những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Nhà quản trị marketing phải nắm rõ được thị trường của doanh nghiệp hiện diện cho những nền văn hóa nào, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận hay bị loại bỏ, để từ đó phát triển chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nền văn hóa cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới.
16
Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân cấp xã hội. Sự phân tầng này căn cứ vào hệ thống đẳng cấp (trí thức, công nhân, nông dâtn, thương gia,...) và mỗi tầng lớp xã hội này là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2.2.4. Các nhân tố xã hội
a. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người mua. Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và thậm chí mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt là ở những nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng – con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm.
b. Các nhóm ảnh hưởng
Hành vi người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Gồm có các nhóm chủ yếu như sau: - Nhóm thân thuộc : là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau, như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức xã hội,...
- Nhóm ngưỡng mộ: là những nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy
không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
- Nhóm bất ưng: là những nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có hành vi tẩy chay hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
17
c. Vai trò và địa vị xã hội
Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa vị thấp hơn.
2.3. CÁC DẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Tùy theo dạng quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua sắm các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp. Các quyết định càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định mua. Dựa trên lý thuyết của Henry Assael (Consumer Behavior and Marketing Action, NXB Kent Publishing Co., 1987) vế mức độ cân nhắc của người mua sắm và mức độ khác biệt giữa các nhãn hiệu, Philip Kotler đã đưa ra bốn dạng hành vi tiêu dùng. Và dựa vào đặc điểm của từng dạng hành vi, những người làm marketing cần phải có chiến lược phù hợp cho sản phẩm của họ. Hình 2.3: Các dạng hành vi tiêu dùng 7
Nhiều cân nhắc Hành vi mua
Ít cân nhắc Hành vi mua
Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt
phức tạp
nhiều lựa chọn
Hành vi mua
Hành vi mua
Các nhãn hiệu có ít khác biệt
theo thói quen
thỏa hiệp
2.3.1. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro,
7 Nguồn : Philip Kotler, Gary Amstrong, Principal of Marketing, 8th Edition, Prentice Hall
18
và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng.
2.3.2. Hành vi mua thỏa hiệp
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau. Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm có những tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại thảm khác. Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình. Trong ví dụ này, người tiêu dùng đã hành động trước tiên, rồi sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng là đi đến một số thái độ.
2.3.3. Hành vi mua nhiều lựa chọn
Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy. Người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương
19
vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
2.3.4. Hành vi mua theo thói quen
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp mua muối ăn. Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu. Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên
2.4. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định bao gồm 5 giai đoạn cơ bản như hình 2.5 dưới đây.
Hình 2.4: Tiến trình ra quyết định mua
Tìm kiếm thông tin
Nhận thức vấn đề
Đo lường các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Quyết định mua
Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm, trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này. Ví dụ một khách hàng khi mua nước rửa
20
chén có thể đi thẳng tới quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin hay đánh giá. 2.4.1. Nhận thức vấn đề
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng.
2.4.2. Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tùy theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng hóa đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã biết” hoặc ưa thích.
2.4.3. Đánh giá các lựa chọn
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao?
21
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau: Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một hàng hóa, dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của hàng hóa, dịch vụ đó. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm.
2.4.4. Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là: nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn. - Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi,
danh tiếng... của cửa hàng.
- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Ví dụ: người có
thu nhập thấp sẽ chuộng hình thức thanh toán trả góp.
- Tính sẵn có của sản phẩm thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng. Đặc tính này cũng còn phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác tác động hoặc các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều khách hàng có ý định mua nhưng có thể không quyết định mua.
22
2.4.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho những người khác biết về sản phẩm đó. Như vậy, người làm marketing cần phải nhớ rằng, công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng cá nhân, các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân như là các nhân tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội. Bốn dạng hành vi tiêu dùng cơ bản cũng được làm rõ trong chương 2. Bên cạnh đó, chương 2 cũng giới thiệu tiến trình ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, đến hành vi sau khi mua. Trên cơ sở lý thuyết đó, đề tài nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát để khám phá hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ trình bày trong chương 3 nhằm phác họa chân dùng người tiêu dùng và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của họ đối với sản phẩm này.
24
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN 3.1.1 Loại thông tin:
Nghiên cứu hành vi mua phải xoay quanh trả lời các câu hỏi: -
-
-
-
Mua vì lý do gì? (hoặc không mua vì lý do gì?) Mua ở đâu? Vì sao? Những yếu tố nào dùng làm tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm? Họ tìm kiếm thông tin như thế nào? Nguồn nào, loại thông tin nào? Những kích thích tiếp thị nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm?
3.1.2 Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp: được thu thập từ một số phương tiện như tạp chí, sách, báo,… cũng như từ một số nghiên cứu đã được thực hiện do công ty Unilever Việt Nam đặt hàng các đơn vị nghiên cứu thị trường. Thông tin thứ cấp ngoài việc làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi còn giúp phân tích hiện trạng đã đề cập lý thuyết ở phần trước. Thông tin sơ cấp: Là những thông tin được thu thập từ phỏng vấn nhóm và bảng câu hỏi điều tra, luôn gắn liền với mục tiêu nghiên cứu.
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP THÔNG TIN
Đề tài nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, liên quan đến người tiêu dùng cuối cùng, dùng để mô tả hiện trạng trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó phương pháp nghiên cứu dùng ở đây là phương pháp mô tả. Thông thường có hai cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát (bảng 3.1). Trong nghiên cứu này, hành vi nghiên cứu không chỉ là những hành vi thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành động. Do đó phương pháp quan sát không thích hợp. Để tìm hiểu động cơ và thái độ, phương pháp điều tra là thích hợp nhất.
25
Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai
Quan sát
Điều tra
Mục đích
Tìm hiểu bên trong (nhận thức, cảm nhận, sở thích…) Ít hơn
Tìm hiểu bên ngoài (hành vi biểu lộ) Lớn
Nguồn lực
(nguồn: Phỏng theo Thomas C. Kinnear, James R. Taylor.1987)
Hai kỹ thuật để thu thập thông tin dùng trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm và nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng8. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra những cái mới, những yếu tố mới thông qua câu hỏi mở và hầu hết đặt câu hỏi “cái gì”, “như thế nào”,“tại sao” để thu thập đầy đủ nội dung phục vụ cho bảng câu hỏi chi tiết.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi “bao nhiêu”, “khi nào”.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm lượng hóa các thông tin, giúp việc xử lý được dễ dàng và thuận lợi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách chọn mẫu, xác định cỡ mẫu, nội dung bảng câu hỏi, thang đo,… sẽ được đề cập trong những phần sau.
8 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TpHCM, trang 16
26
3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các sản phẩm nước súc miệng có trên thị trường. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus group discussion) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định. Thảo luận được thực hiện với 2 nhóm, mỗi nhóm có 8 người (có ghi chú lại). Danh sách câu hỏi được chuẩn bị mang tính chất hướng dẫn cho suốt quá trình thảo luận nhóm (trình bày ở phụ lục 1). Sau khi thảo luận, các biến trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng trong loại sản phẩm này. Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này đã được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Số lượng bảng câu hỏi phát là 120, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là khoảng 100 bảng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện không cao. Tuy nhiên, do nhưng hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên lựa chọn phương pháp này. Để thực hiện việc phỏng vấn người tiêu dùng, nghiên cứu này chọn hai phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư điện tử. -
Phỏng vấn cá nhân có nhược điểm là đối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờ gặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu không có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao. Nhưng có ưu điểm là nếu tiếp
27
-
xúc được đối tượng thì quá trình phỏng vấn được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thông tin có được sẽ chính xác hơn. Với những ưu điểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu này được lựa chọn chính để áp dụng. Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng đi mua sắm ở các siêu thị vào những giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố. Đồng thời tập trung phỏng vấn ở các quán cafe trên các tuyến đường ở các quận 3, quận 1, Bình Thạnh, Phú Nhuận. Đối với điều tra bằng thư điện tử, có nhược điểm là tốn rất nhiều thời gian chờ đợi và khả năng hồi đáp có thể rất thấp. Nhưng nó cũng có một số ưu điểm là có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi. Hầu hết đáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi đáp đạt gần 100%.
Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo
Nghiên cứu định lượng
Mô hình và thanh đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định tính
Phân tích
Chân dung người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
dữ liệu
28
3.4. CHỌN MẪU
Ý thức được rằng: việc mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân không chỉ riêng người phụ nữ nội trợ mới mua nước súc miệng cho gia đình mà các đối tượng độc thân, người đi làm có thu nhập cũng tự mua sản phẩm này để sử dụng. Do đó, khi thực hiện một cuộc khảo sát sơ bộ và kết quả thu được có 35% đối tượng được hỏi có mua sản phẩm nước súc miệng cho nhu cầu cá nhân. Và họ chính là người ra quyết định mua cũng như lựa chọn sản phẩm nuớc súc miệng cho bản thân. Vì vậy trong quá trình triển khai nghiên cứu chính thức, nghiên cứu triển khai phỏng vấn những người mua sản phẩm nước súc miệng là phụ nữ nội trợ lẫn người độc thân. Nhìn chung, những người được phỏng vấn là những người ra quyết định mua chính, hầu hết là những người đã tạo ra thu nhập.
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo dùng để đo lường hành vi mua trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính, với các biến quan sát phù hợp mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và chủng loại sản phẩm. Trong nghiên cứu này có các khái niệm nghiên cứu được sử dụng như sau: (1) Nhận diện nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng (2) Nguồn thông tin và loại thông tin mà người tiêu dùng thường tham khảo trước khi ra quyết định mua. (3) Tiêu chí lựa chọn sản phẩm (mùi hương, dung tích, giá cả) (4) Tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm. Hai loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu này là: thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale). Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có nghĩa về lượng. Các dạng thường gặp trong thang đo định danh là dạng câu hỏi một lựa chọn và dạng câu hỏi đa lựa chọn.
29
Thang đo khoảng dùng để đo lường khoảng cách. Trong nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 điểm dạng đối nghĩa (semantic differential) trong đó những từ có ý nghĩa khác nhau được gán từ 1 đến 5.
3.6. KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với kế hoạch theo trình tự sau: Bước 1: Nhập liệu và làm sạch dữ liệu. Bước 2: Mô tả kết quả khảo sát – phân tích đơn biến bằng thống kê tần suất và thống kê mô tả cho toàn bộ bảng câu hỏi. Bước 3: Mô tả mối quan hệ giữa các biến chủ yếu dùng kỹ thuật phân tích Mean, Crosstab cho các câu hỏi với thang đo định danh.
30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Sau khi chương 2 làm rõ cơ sở lý thuyết nền tảng thì chương 3 sẽ đi vào cụ thể quy trình thiết kế nghiên cứu. Quy trình này được bắt đầu từ việc xác định nhu cầu thông tin (loại thông tin cần thiết để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài) và nguồn thông tin (được xác định là từ thông tin thứ cấp và cả thông tin sơ cấp). Từ đó, phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin sẽ được lựa chọn để đảm bảo thu hoạch thông tin như mục tiêu đã đề ra. Phương pháp mô tả là phương pháp sử dụng trong nghiên cứu này, và kỹ thuật nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính (thông qua phỏng vấn nhóm) và nghiên cứu định lượng (thông qua bảng câu hỏi điều tra). Sau đó, việc chọn mẫu và xác định thang đo được tiến hành. Đề tài này tập trung sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng. Tất cả dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi điều tra đều được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 và trình bày với 2 hình thức: phân tích đơn biến bằng thống kê tần suất và thống kê mô tả cho toàn bộ bảng câu hỏi; phân tích Mean, Crosstab cho các câu hỏi với thang đo định danh. Những thông tin thu thập được, sẽ xử lý, phân tích và trình bày trong chương 5.
31
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG
4.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Sản phẩm chăm sóc răng miệng
Thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và trên toàn quốc nói chung, là thị trường đã khá phát triển, với mức phổ biến của các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải gần như tuyệt đối. Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng
Sản phẩm
Mức phổ biến (Penetration)
Mức độ sử dụng (Frequency)
98%
90%
2 lần/ ngày 1.5 cây / năm n/a
Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng
29% (nguồn : Nghiên cứu Consumer Panel tại 4 thành phố lớn – tháng 3/2009) Bên cạnh đó, thị phần cũng được nắm giữ tập trung vào các công ty lớn và nhãn hiệu mạnh như sau: Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam
Thị phần ở thành thị Thị phần ở nông thôn
61.4%
56.1%
7.4%
15.5%
Nhãn hiệu Kem đánh răng P/S Close Up
24%
24.1%
Colgate
7.2%
4.3%
Khác
43.9%
63.9%
Bàn chải Colgate P/S
25.1%
15.3%
Oral-B
15.0%
4.0%
Khác
16.0%
16.8% (nguồn: Nghiên cứu bán lẻ Retail Audit – ACN số liệu đến tháng 6/2009)
32
4.1.2. Sản phẩm nước súc miệng
Theo bảng 4.1, chúng ta có thể thấy, không như các sản phẩm chăm sóc răng miệng khác (kem đánh răng và bàn chải đánh răng) đã phát triển với mức phổ biến gần như tuyệt đối, sản phẩm nước súc miệng vẫn còn rất nhiều tiềm năng với 29% mức phổ biến tại 4 thành phố lớn9. Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng
Năm 2007
Mức phổ biến 24%
Doanh số (triệu đồng) 28,882
2008
29%
29,353
(nguồn : Nghiên cứu Consumer Panel tại 4 thành phố lớn – tháng 3/2009) Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm nước súc miệng được biết đến chủ yếu với các nhãn hiệu như sau: Listerine, P/S, Oral-B và Colgate Pax. Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Bao bì (ml)
Nhãn hiệu Mùi hương Listerine
Coolmint Fresh Citrus Fresh Burst Original Tartar Control Teeth & Gum Defense Bright & Clean
Green Tea/ Anti-germ Tooth and Gum Care
P/S Oral-B
Colgate- Pax
Freshmint Peppermint
80 250 500 750 80 250 500 750 250 350 750 250 500
Đơn giá/ chai (đồng) 18.000 35.000 61.500 82.500 19.600 39.500 67.500 90.000 25.000 34.300 61.200 30.000 54.000
(nguồn: Bảng giá tại siêu thị Coopmart ngày 30/06/2009)
9 Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ
33
4.2. NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CỦA CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM
4.2.1. Khái quát về tập đoàn Unilever toàn cầu
Tập đoàn Unilever là tổ hợp gồm 2 công ty: công ty Unilever NV và Unilever PLC.
Năm 2008, tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn Unilever là 40,5 tỉ bảng Anh với 174.000 nhân viên trên 100 quốc gia và 270 nhà máy trên khắp 6 châu lục cùng làm việc dưới một tiêu chuẩn và hệ thống quản lý đồng nhất về an toàn, hiệu quả, chất lượng và bảo vệ môi trường. Và mỗi ngày trôi qua, sẽ có 160 triệu người chọn những nhãn hiệu của Unilever để sử dụng cho bản thân và gia đình. Các ngành hàng chủ lực của tập đoàn Unilever gồm những sản phẩm thực phẩm, chăm sóc gia đình và vệ sinh. Trong đó, 25 nhãn hàng lớn đóng góp đến hơn 70% tổng doanh thu và có đến 13 nhãn hàng đạt doanh thu trên 1 tỉ bảng Anh một năm (gồm: Axe/Lynx, Knorr, Becel/ Flora, Hellmann's, Lipton, Omo, Surf, Lux, Dove, Blue Band/Rama, Sunsilk, Rexona và Heartbrand). Trong năm 2008, tập đoàn Unilever toàn cầu đầu tư 927 triệu bảng Anh để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, như là đưa ra vào sử dụng trung tâm hoàn toàn mới chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở Ý, Phần Lan và Anh Quốc. Tập đoàn Unilever đưa ra sứ mệnh là thêm sức sống vào cuộc sống của mỗi người tiêu dùng. Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc bản thân, những nhãn hiệu của tập đoàn Unilever sẽ giúp cho người sử dụng cảm thấy tốt hơn về bản thân, được người khác nhìn nhận tốt hơn và có thêm nhiều ý nghĩa trong cuộc sống.
4.2.2. Công ty Unilever Việt Nam
a. Lịch sử hình thành và phát triển
Từ tháng 06/2009, công ty Unilever họat động tại Việt Nam dưới sự tổ hợp của 2 đơn vị song song là:
34
Công ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Unilever Việt Nam - 100% vốn nước ngoài, kinh doanh các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc
cá nhân và vệ sinh gia đình
- Năm 1995, thành lập liên doanh Lever Haso và năm 1996, thành lập liên doanh Lever Viso. Đến năm 1999, hai đơn vị này hợp nhất thành liên doanh Lever Việt Nam. Năm 2006, đổi tên thành liên doanh Unilever Việt Nam và đến tháng 6/2009, chính thức chuyển thành công ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Unilever Việt Nam
Công ty Unilver Việt Nam - 100% vốn nước ngoài, kinh doanh các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc
răng miệng, thức uống, thực phẩm và gia vị.
- Năm 1996, thành lập công ty Unilever Best Foods và năm 1997, thành lập liên doanh Elida P/S. Đến năm 2004, hai đơn vị này hợp nhất thành công ty Unilever Bestfoods & EPS. Năm 2006, đổi tên thành công ty Unilever Việt Nam cho tới nay.
b. Cơ cấu tổ chức
Bộ phận cấp 1
Marketing
Kinh doanh (Sales)
Điều phối (Supply Chain)
Sản xuất (Manfacturing)
Ban Giám Đốc
Tài chính (Finance)
Nhân sự (Human Resouce)
Bộ phận cấp 2 Quản lý nhãn hàng, nghiên cứu thị trường Bán hàng, quản lý nhà phân phối R&D, quản lý nguyên vật liệu, tồn kho Điều hành nhà máy, điều hành nhà sản xuất phụ Kế toán, quản trị tài chính, IT Tuyển dụng, huấn luyện, chính sách lương
Đối ngoại (Coporate Affairs) Quan hệ đối ngoại, chống hàng giả
35
c. Tổng quan ngành hàng và hoạt động kinh doanh
Công ty Unilever Việt Nam phân phố sản phẩm trên khắp 64 tỉnh thành của Việt Nam với lực lượng 1.400 nhân viên sản xuất, điều hành và bán hàng. Doanh thu của công ty trong năm 2008 là 326 triệu Euro. Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008
Nhãn hàng
Sản phẩm
Doanh thu (triệu Euro)
8,06
Ngành hàng Thực phẩm
Lipton, Cây Đa Knorr
15,27
Omo, Viso, Surf
142,70
Comfort
24,65
Vệ sinh gia đình
Sunlight, Vim
20,74
Clear, Sunsilk,
49,81
Thức uống Gia vị Giặt tẩy Nước xả vải Vệ sinh nhà cửa Chăm sóc tóc
Lifebuoy, Dove
Chăm sóc cá nhân
Pond’s, Hazeline,
12,77
Chăm sóc da
Vaseline, Dove
P/S, Close Up
35,64
Rexona
1,20
Lifebuoy, Dove, Lux
12,77
2,40
Food
Chăm sóc răng miệng Chăm sóc cơ thể Vệ sinh da Hạt nêm, nước sốt Knorr, Hellmann’s
Solution
326,00
Tổng cộng
(nguồn: Báo cáo bán hàng hằng ngày – ngày 31/12/2008)
4.2.3. Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng
Ngành hàng chăm sóc răng miệng đóng vai trò khá chủ chốt trong hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam: đứng thứ 3 trong đóng góp doanh
36
thu (sau ngành hàng giặt tẩy và ngành hàng chăm sóc tóc) với 35,64 triệu Euro trong năm 2008, tương đương 11%. Ngành hàng chăm sóc răng miệng có 2 nhãn hiệu chính tại thị trường Việt Nam là P/S và Close Up, với các loại sản phẩm và doanh thu tổng kết như bảng 4.4 dưới đây. Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever Việt Nam năm 2008
Nhãn hàng
Loại sản phẩm
Tỉ trọng (%)
Doanh thu (triệu Euro)
P/S
26,28
74%
2,86
8%
0,19
1%
Close Up
6.31
11%
Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng Kem đánh răng
35,64
100%
Tổng cộng
(nguồn: Báo cáo bán hàng hằng ngày – ngày 31/12/2008) Nhãn hiệu P/S với sự đa dạng về loại sản phẩm cũng như chiến lược sản phẩm giá cả phải chăng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng, đã có đóng góp phần lớn doanh thu cho toàn ngành hàng và cả công ty. Do đó, nhãn hàng P/S cũng đứng thứ 3 về doanh thu tại công ty Unilever (sau nhãn hàng bột giặt Omo và dầu gội Clear). Trong đó, sản phẩm kem đánh răng P/S là sản phẩm chủ lực với doanh thu 26,28 triệu Euro trong năm 2008 (kết quả này cũng tương xứng với thị phần trên toàn thị trường Việt Nam ở bảng 4.2). Sản phẩm nước súc miệng có đóng góp còn rất khiêm tốn trong nhãn hàng P/S nói riêng và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung với 0,19 triệu Euro trong năm 2008.
37
TÓM TẤT CHƯƠNG 4:
Thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung là thị trường đã phát triển khá toàn diện, trong khi đó, sản phẩm nước súc miệng vẫn còn rất nhiều tiềm năng.
Thông tin cho thấy, công ty Unilever có lợi thế về kinh nghiệm kinh doanh từ tập đoàn toàn cầu và lợi thế về cơ cấu tổ chức, doanh thu, thị phần tại thị trường Việt Nam. Và đặc biệt các sản phẩm trong ngành chăm sóc răng miệng (kem đánh răng và bàn chải đánh răng) chiếm vai trò chủ lực trên thị trường và trong công ty.
Trong khi đó, thị trường sản phẩm nước súc miệng có khá mới mẻ với mức phổ biến chưa cao (29% so với gần 100% của kem đánh răng và bàn chải đánh răng) và mức độ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu vẫn còn rất thấp. Tin rằng nếu có được nghiên cứu đúng lúc và chiến lược phù hợp, thì nước súc miệng P/S sẽ phát triển hơn nữa rất nhiều.
38
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. TỔNG QUAN VỀ MẪU THU ĐƯỢC
Tổng số bảng câu hỏi điều tra phát đi là 120 bảng. Số bảng câu hỏi thu về là 104 bảng (tỷ lệ hồi đáp hơn 85%). Sau khi kiểm tra có 6 bảng không đạt yêu cầu, chủ yếu do điền thiếu thông tin hoặc trả lời không đúng như hướng dẫn. Do đó, có 98 bảng câu hỏi còn lại được đưa vào phân tích.
Mô tả về mẫu nghiên cứu Về giới tính: Mẫu nghiên cứu thu được có 46% là nam giới, 54% nữ giới. Kết quả này cũng tương đương với kết quả nghiên cứu sơ bộ và phù hợp với sản phẩm nghiên cứu.
Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu
Nam 46%
Nữ 54%
Về độ tuổi: Theo mục tiêu nghiên cứu, những người dưới 20 tuổi hoặc trên 49 tuổi không nằm trong đối tượng nghiên cứu. Phần lớn đáp viên trong mẫu nghiên cứu có độ tuổi từ 20 - 34 tuổi (chiếm 79%) trong đó nhóm người có độ tuổi từ 25 – 34 tuổi chiếm 52%, và 27% số người từ 20 – 24 tuổi. Số còn lại là nhóm đáp viên từ 35 – 49 tuối chiếm 21%.
39
Đồ thị 5.2: Mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Từ 20 - 24 27%
Từ 35 - 49 21%
Từ 25 - 34 52%
Về nghề nghiệp: Hầu hết đáp viên là những người đi làm, có thu nhập (như công nhân, quản lý,…), trong đó nhân viên văn phòng chiếm đa số (38%). Ngoài ra, nhóm đáp viên là nội trợ và sinh viên (là nhóm không có thu nhập trực tiếp) chiếm tổng cộng là 25%.
Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Sinh viên 13%
Quản lý 11%
Nội trợ 12%
Nhân viên văn phòng 38%
Hành nghề chuyên môn (Bác sỹ / Luật sư / Kỹ sư / Giáo viên) 8%
Công nhân 2%
Tự kinh doanh 16%
Về thu nhập: Kết quả thu được cho thấy đa số đáp viên có thu nhập từ 3 đến 5 triệu, mức thu nhập này cũng là mức thu nhập chủ yếu của người tiêu dùng ở Việt Nam. Mức thu nhập hàng tháng trên 5 triệu chiếm khoảng 19%. Số còn lại có mức thu nhập dưới 3 triệu là 16%. Trong quá trình phân tích biến thu nhập sẽ được chia thành 3 nhóm thu nhập chính: nhóm dưới 3 triệu (thu nhập thấp);
40
nhóm từ 3 đến 5 triệu (thu nhập trung bình) và nhóm thu nhập trên 5 triệu (nhóm thu nhập cao).
Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu
5-7 triệu đồng 9%
7-10 triệu đồng 4%
3-5 triệu đồng 65%
10-15 triệu đồng 4%
1-3 triệu đồng 16%
> 15 triệu đồng 2%
Về trình độ học vấn: Kết quả của mẫu thu được chủ yếu là cao đẳng và đại học (chiếm tổng cộng 75%). Người có trình độ trung học cơ sở chiếm tỷ lệ là 19% và số còn lại là người có học vấn trên đại học.
Đồ thị 5.5: Mô tả trình độ của mẫu nghiên cứu
PTTH 19%
Trên Đại học 6%
Cao đẳng 32%
Đại học 43%
5.2. TỔNG QUAN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG
5.2.1. Nhận biết sản phẩm (Awareness)
Kết quả thu được cho thấy, 100% đáp viên đều biết đến các sản phẩm phổ biến như kem đánh răng và bàn chải đánh răng. Kết quả này cũng tương ứng với dữ liệu thứ cấp có được trong bảng 4.1 ở chương trước.
41
Có đến 70% đáp viên trả lời là biết đến sản phẩm nước súc miệng, điều này có nghĩa là, cứ 3 người thì có 2 người biết đến sản phẩm này. Kết quả này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc phát triển kế hoạch marketing của công ty Unilever Việt Nam. Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc răng miệng khác mà đáp viên biết đến là cạo lưỡi, sản phẩm làm thơm miệng.
Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng
100%
100%
70%
37%
21%
Khác
Chỉ nha khoa
Kem đánh răng
Bàn chải đánh răng
Nước súc miệng
5.2.2. Mức độ sử dụng (Penetration)
Các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng đều được đáp viên sử dụng hoàn toàn. Còn sản phẩm nước súc miệng có đến 34% đáp viên đang sử dụng. Kết quả cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Kết quả trước cho thấy 70% đáp viên biết đến sản phẩm nước súc miệng và trong đó gần một nửa (34% đáp viên) đang sử dụng. Tương ứng, đang có 36% đáp viên biết đến sản phẩm này nhưng chưa sử dụng.
42
Đồ thị 5.7: Mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng
100%
100%
34%
17%
5%
Khác
Chỉ nha khoa
Kem đánh răng
Bàn chải đánh răng
Nước súc miệng
5.2.3. Mức độ sử dụng thường xuyên (Frequency)
Khi hỏi về mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng trong ngày hôm qua, hầu hết đáp viên cho biết đã sử dụng kem đánh răng và bàn chải 2 lần/ ngày (71%). Trong số những đáp viên đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng, kết quả khá tiềm năng: 34% sử dụng 1 lần/ ngày và 38% sử dụng 2 lần/ngày. Một số ít (3%) sử dụng hơn 2 lần/ ngày. Đồ thị 5.8: Mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày
3%
22%
22%
Sử dụng hơn 2 lần
38%
Sử dụng 2 lần
71%
71%
43%
Sử dụng 1 lần
Không sử dụng
16%
6%
6%
Kem đánh răng Bàn chải đánh răng Nước súc miệng
43
5.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG
5.3.1. Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness)
Với câu hỏi “Khi hỏi về sản phẩm nước súc miệng, bạn sẽ nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên?”10, nhãn hiệu Listerine được đáp viên đưa ra nhiều nhất (57%), kế đến là P/S (25%), Oral-B (7%), Colgate-Pax (7%), và các nhãn hiệu khác (4%) là Aquafresh. Với câu hỏi “Ngoài ra bạn còn nghĩ tới những nhãn hiệu nào khác nữa?”11 thì vẫn là nhãn hiệu Listerine được nhắc đến nhiều nhất (29%), P/S (21%), còn các nhãn hiệu khác nhắc đến rất ít hoặc hoàn toàn không được nhắc đến. Với câu hỏi “Bạn hãy xem trong danh sách dưới đây có nhãn hiệu nào bạn đã từng biết đến hay không?”12 với sự trợ giúp đưa ra danh sách các nhãn hiệu, thì P/S có tỉ lệ cao nhất (29%). Điều này có thể vì nhãn hiệu P/S vốn dĩ là nhãn hiệu có thị phần lớn trong ngành hàng chăm sóc răng miệng với các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh lớn cho nhãn hàng P/S trong việc phát triển sản phẩm nước súc miệng.
Đồ thị 5.9 : Nhận biết nhãn hiệu
100%
11%
80%
Aided
29%
29%
60%
Spont
40%
21%
57%
Tom
20%
25%
4% 4% 7%
4% 4% 7%
0% 0% 4%
0%
P/S
Listerine
Oral-B
Colgate-Pax
Khác
10 Câu hỏi này thường để lấy thông tin về nhận biết nhãn hiệu nhưng không cần trợ giúp (top of mind awareness– viết tắt TOM), và thường thì đáp viên sẽ trả lời tên nhãn hiệu mà họ đang sử dụng. 11 Câu hỏi này thường để lấy thông tin về nhận biết nhãn hiệu nhưng cần trợ giúp (spontenuous awareness) 12 Câu hỏi này thường để lấy thông tin về nhận biết nhãn hiệu nhưng cần sự gợi nhớ bằng cách đưa ra danh sách các nhãn hiệu (aided awareness)
44
5.3.2. Lý do không sử dụng
Trong số những đáp viên trả lời là “Không sử dụng” sản phẩm nước súc miệng, khi hỏi thêm “Những lý do chính vì sao hiện tại bạn không sử dụng sản phẩm nước súc miệng?”, thì thu được kết quả như bảng 5.10 dưới đây. Phần lớn lý do không sử dụng nước súc miệng, là vì đáp viên thấy không cần thiết (40%), sử dụng kem đánh răng là đủ đối với họ (38%) và họ không thấy quen thuộc trong việc sử dụng nước súc miệng (32%). Những lý do này sẽ có thể “giải tỏa” được khi chúng ta thông tin đến người tiêu dùng sự cần thiết cũng như vai trò của sản phẩm nước súc miệng trong việc bảo vệ và chăm sóc răng miệng. Các lý do kế tiếp cũng được đưa ra khá nhiều là, nước súc miệng mắc tiền (20%), mất thời gian (20%), không thích mùi vị (17%) hoặc sau khi dùng, không thích mùi vị để lại trong miệng (16%). Ngoài ra, các lý do khác (13%) được đưa ra là, làm cho vòm miệng cảm giác bị đốt nóng, không biết làm sao để súc hoặc khi nào có vấn đề răng miệng cụ thể mới sử dụng.
Đồ thị 5.10:Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng
40%
39%
Không thấy cần thiết Sử dụng kem đánh răng là đủ rồi
31%
20%
20%
17%
16%
Không thấy quen thuộc Nước súc miệng mắc tiền Mất thời gian Không thích mùi vị Sau khi dùng, không thích mùi vị để lại trong miệng
11%
9%
9%
Bất tiện Gia đình không cho sử dụng Không biết làm sao để sử dụng Lý do khác
11%
45
5.3.3. Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường
Giữa tất cả đáp viên, đang sử dụng cũng như không sử dụng sản phẩm nước súc miệng, nhãn hiệu P/S chiếm ưu thế về các tiêu chí như là, phân phối sản phẩm rộng khắp (80%), đơn vị sản xuất uy tín (76%), nhãn hiệu tin cậy (75%) và giá cả phải chăng (65%). Kết quả này có thể hiểu, là nhờ hình ảnh của toàn nhãn hàng P/S quyết định thông qua sự lớn mạnh của sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng. Bên cạnh đó, Listerine có lợi thế hơn hẳn về các tiêu chí như là, chủng loại mùi hương đa dạng (60%), chủng loại bao bì đa dạng (58%), và cũng có lợi thế tương đối về tiêu chí nhãn hiệu tin cậy (45%). Kết quả này cũng khá dễ hiểu, khi chúng ta thấy rằng Listerine có dòng sản phẩm rất phong phú với 6 mùi huơng và mỗi mùi hương có từ 3- 4 loại bao bì với dung tích khác nhau (từ 80ml, đến 250ml, 500ml và 700ml). Các nhãn hiệu Oral-B và Colgate-Pax được đánh giá tương đối về nhãn hiệu tin cậy (lần lượt là 21% và 32%), cũng như đơn vị sản xuất uy tín (lần lượt 19% & 18%), nhưng xét tổng quát thì không được đánh giá cao như nhãn hiệu P/S và Listerine.
Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu
P/S
Listerine
Oral-B
Colgate -Pax
65%
34%
0%
Giá cả phải chăng
75%
45%
20%
33%
Nhãn hiệu tin cậy
76%
40%
19%
18%
Đơn vị sản xuất uy tín
34%
58%
5%
7%
Chủng loại bao bì đa dạng
23%
60%
11%
8%
Chủng loại mùi hương đa dạng
78%
23%
10%
8%
Phân phối sản phẩm rộng khắp
46
Cũng với tất cả đáp viên, để đánh giá về các nhãn hiệu trên thị trường, một câu hỏi khác về mức hấp dẫn của các nhãn hiệu cũng được đưa ra với 7 thang đo từ “Rất hấp dẫn” đến “Rất không hấp dẫn”. Kết quả thu thập được cho thấy, nhãn hiệu P/S có mức “Rất hấp dẫn” cao hơn hẳn các nhãn hiệu khác – 40%. Nhãn hiệu Listerine được đánh giá trải đều từ thang đo “Rất hấp dẫn” đến “Bình thường” với tổng cộng là 84%, kết quả này cũng khá tương xứng với vị trí của nhãn hiệu Listerine trên thị trường. Các nhãn hiệu khác thì chủ yếu được đánh giá ở các thang đo từ “Bình thường” đến “Rất không hấp dẫn”
Đồ thị 5.12 : Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu
10%
12%
13%
Rất hấp dẫn
13%
7%
40%
19%
11%
12%
18%
20%
Bình thường
48%
47%
35%
16%
20%
17%
14%
2% 1%
2% 1%
13% 2% 0%
1% 2% 0%
Rất không hấp dẫn
P/S
Listerine
Oral-B
Colgate Pax
5.3.4. Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng
Hành vi sử dụng được nghiên cứu trên nhóm đáp viên đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng. a. Lý do sử dụng
Đa số đáp viên đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng là vì sự tiện lợi (39%) và vì phù hợp với điều kiện răng miệng của họ (29%). Với loại sản phẩm này, lý do sử dụng vì nha sĩ khuyên dùng cũng được đáp viên đưa ra khá nhiều (21%).
47
Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng
39%
Tiện lợi
14%
Do người quen giới thiệu
21%
Do nha sĩ khuyên dùng
29%
Phù hợp với điều kiện răng miệng
Khác
4%
b. Thời điểm sử dụng
Đa số đáp viên sử dụng sản phẩm nước súc miệng sau khi thức dậy, trước khi ăn hoặc uống (82%) và sau khi ăn trưa (54%). Các thời điểm khác như ngay sau khi ăn tối hoặc trước khi đi ngủ buổi tối, thì các đáp viên rất ít sử dụng sản phẩm này. Kết quả này cũng khá tương xứng về mức độ sử dụng (trung bình 2 lần/ ngày) và có thể giải thích phần nào vì sự tiện lợi, cũng là lý do mà đáp viên đưa ra nhiều nhất khi giải thích lý do sử dụng nước súc miệng Đồ thị 5.14:Thời điểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng
82%
Sau khi thức, trước ăn/uống
54%
Sau khi ăn trưa
7%
Ngay sau khi ăn tối
7%
Trước khi đi ngủ buổi tối
c. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng
Nhãn hiệu Listerine được nhiều người sử dụng nhất hiện nay với 57%, kế đến là P/S – 21%. Các nhãn hiệu Oral-B và Colgate-Pax có ít người sử dụng hơn (tổng cộng 18%). Nhãn hiệu khác đang được sử dụng là Aquafresh.
48
Đồ thị 5.15:Nhãn hiệu nước súc miệng đang sử dụng
57%
21%
11%
7%
4%
P/S
Listerine
Oral-B
Colgate-Pax
Khác
d. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng
Đa số đáp viên đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng với mùi hương bạc hà (79%). Các mùi hương khác được sử dụng là cam và trà xanh (14%) Đồ thị 5.16:Mùi hương nước súc miệng đang sử dụng
Chanh 7%
Bạc hà 79%
Khác 14%
e. Dung tích sản phẩm đang sử dụng
Sản phẩm nước súc miệng đa số được sử dụng ở dung tích dưới 500ml (68%) hoặc trên 750ml (18%), mức dung tích trung bình từ 500ml đến 750ml có rất ít đáp viên sử dụng (14%).
49
Đồ thị 5.17:Dung tích nước súc miệng đang sử dụng
Trên 750ml, 18%
Dưới 200ml, 32%
Từ 200ml - đến 500ml, 36%
Từ 500ml - đến 750ml, 14%
f. Mức giá sản phẩm đang sử dụng
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nước súc miệng chủ yếu ở phân khúc dưới 75.000 đồng (68%). Và đương nhiên, mức giá cao trên 100.000 đồng, có rất ít người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng trong phân khúc này.
Đồ thị 5.18:Mức giá nước súc miệng đang sử dụng
Trên 100.000 đồng, 4%
Từ 75.000 - 100.000 đồng, 29%
Dưới 50.000 đồng, 57%
Từ 50.000 - đến 75.000 đồng, 11%
g. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng
Có thể thấy rằng, đối với nước súc miệng, chủ yếu là phục vụ mục đích sử dụng cá nhân, nên 46% người sử dụng tự bản thân quyết định mua sản phẩm này. Bên cạnh đó, do sản phẩm này cũng khá mới mẻ, nên vai trò nhân viên bán hàng và bạn bè cũng khá cao trong việc ảnh hưởng quyết định mua của đáp viên (tổng cộng 36%)
50
Đồ thị 5.19:Người ảnh hưởng
46%
18%
18%
11%
7%
Khác
Bản thân tôi
Bạn bè
Nhân viên bán hàng
Gia đình / người thân
h. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng
Có đến 43% người sử dụng đã chọn mua sản phẩm nước súc miệng tại siêu thị và 29% ở cửa hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, với tính chất chuyên biệt của sản phẩm này, không những việc nha sĩ khuyên dùng là lý do sử dụng, mà người sử dụng còn có thể mua sản phẩm ở các tiệm thuốc Tây (18%) Đồ thị 5.20:Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng
43%
29%
18%
14%
Của hàng bán lẻ
Siêu thị
Cửa hàng bán sỉ Tiệm thuốc Tây
Và lý do mà người sử dụng đã mua sản phẩm ở các địa điểm trên, chủ yếu là vì sự tiện lợi, như là gần nhà (39%), sạch sẽ/ mát mẻ/ vệ sinh (29%) hoặc dịch vụ tư vấn (25%). Yếu tố về nhiều chương trình khuyến mãi cũng được nhiều đáp viên đưa ra (18%)
51
Đồ thị 5.21:Lý do chọn địa điểm mua
39%
18%
25%
29%
14%
14%
21%
14%
Gần nhà Nhiều chương trình khuyến mãi Dịch vụ tư vấn Sạch sẽ, mát mẻ, vệ sinh Phục vụ nhanh Đa dạng chủng loại hàng hóa Thái độ phục vụ của người bán hàng Uy tín của cửa hàng
5.3.5. Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng a. Nguồn thông tin tham khảo
Khi mua sản phẩm nước súc miệng, đáp số đáp viên lấy thông tin từ quảng cáo tivi (71%), Internet (39%) và thông tin trên bao bì sản phẩm (39%). Kết quả này có thể do vì đa số đáp viên là nhân viên văn phòng, quản lý và hành nghề chuyên môn, là những đối tượng có mức độ sử dụng Internet cao và thói quen nghiên cứu sản phẩm trước khi quyết định trước khi mua. Các nguồn thông tin khác cũng đóng vai trò khá quan trọng là, quảng cáo ngoài trời (25%), quảng cáo tại điểm bán (25%) và nhân viên bán hàng (21%) Đồ thị 5.22: Nguồn thông tin tham khảo
71%
18%
25%
39%
18%
21%
25%
39%
Quảng cáo TV Quảng cáo báo chí Quảng cáo bảng hiệu ngoài trời Internet Người thân, bạn bè Nhân viên bán hàng Quảng cáo tại điểm bán hàng Thông tin trên bao bì sản phẩm
52
b. Các loại thông tin tham khảo
Như đã thấy rằng, với tính chất còn mới mẻ của sản phẩm nước súc miệng, đáp viên quan tâm đến hai nguồn thông tin chính là thành phần (54%) và giá cả (36%). Bên cạnh đó, thông tin khuyến mãi cũng rất được quan tâm (21%), chúng ta nên chú ý điều này khi phát triển kế hoạch marketing phù hợp. Đồ thị 5.23: Loại thông tin tham khảo
54%
Thành phần
36%
Giá cả
Dung tích
18%
11%
Hạn sử dụng
7%
Cách bảo quản
11%
Xuất xứ
21%
Khuyến mãi
c. Tiêu chí đánh giá/ lựa chọn sản phẩm
Khi đánh giá các tiêu chí để lựa chọn sản phẩm nước súc miệng, đáp viên thấy mức quan trọng tuyệt đối của các yếu tố nhà sản xuất (49%), thích hợp với điều kiện răng miệng (47%) và thành phần (41%). Điều này cũng có thể hiểu là do tính chất mới mẻ của sản phẩm này. Bên cạnh đó, các yếu tố về nhãn hiệu và mùi hương sản phẩm cũng được đánh giá là tiêu chí “Rất quan trọng” ở mức khá cao (lần lượt là 37% và 32%). Những yếu tố như thiết kế bao bì, giá cả và dung tích được đáp viên đánh giá chủ yếu là “Bình thường” hoặc “Không quan trọng lắm”. Để đánh giá mức quan trọng của các thông tin về sản phẩm mới, chúng ta cần áp dụng thêm chỉ số Mean. Và kết quả cho thấy rõ ràng, các yếu tố như nhà sản xuất, thích hợp với điều kiện răng miệng, thành phần, là những tiêu
53
chí đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua nước súc miệng, đặc biệt với những người chưa sử dụng qua sản phẩm này (phụ lục 2) Đồ thị 5.24: Mức quan trọng của thông tin về sản phẩm mới
Bình thường
Không quan trọng Quan trọng
Không quan trọng lắm Rất quan trọng
3%
4%
12%
32%
49%
Nhà sản xuất
8%
7%
20%
28%
37%
Nhãn hiệu
13%
16%
35%
19%
17%
Thiết kế bao bì
5%
5%
13%
35%
41%
Thành phần
9%
15%
25%
37%
13%
Giá cả
13%
25%
35%
15%
12%
Dung tích
11%
9%
12%
36%
32%
Mùi hương sản phẩm
15%
7%
43%
13%
23%
Khuyến mãi
4%
4%
13%
32%
47%
Thích hợp với điều kiện răng miệng
d. Mùi hương sản phẩm
Bạc hà không những là mùi hương được sử dụng nhiều nhất (với những người đang sử dụng nuớc súc miệng) mà còn được đáp viên khác lựa chọn nhiều (83%) nếu họ có ý định mua trong 12 tháng tới. Đồ thị 5.25: Mùi hương sản phẩm mới
83%
19%
7%
Chanh
Khác
Bạc hà
54
e. Dung tích sản phẩm
Đối với ý định mua, đa số đáp viên muốn lựa chọn sản phẩm có dung tích vừa phải, dưới 200ml (56%) hoặc từ 200ml đến 500ml (31%) để sử dụng như lần đầu. Dung tích lớn 750ml được lựa chọn rất ít (2%), chủ yếu là những đáp viên đang sử dụng sản phẩm này.
Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới
Từ 200ml - đến 500ml, 31%
Dưới 200ml, 56%
Từ 500ml - đến 750ml, 11%
Trên 750ml, 2%
f. Mức giá của sản phẩm
Chính vì đa số đáp viên chưa sử dụng qua nước súc miệng, nên họ không những lựa chọn sản phẩm có dung tích ít mà còn mức giá vừa phải. Do đó, khoảng giá dưới 50.000 đồng được lựa chọn nhiều nhất (73%), kế đến là từ khoảng giá từ 50.000 đến 75.000 đồng (16%), còn lại rất ít đáp viên lựa chọn khoảng giá trên 75.000 đồng (tổng cộng 11%). Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới
Dưới 50.000 đồng, 73%
Từ 50.000 - đến 75.000 đồng, 16%
Từ 75.000 - 100.000 đồng, 8%
Trên 100.000 đồng, 3%
55
g. Địa điểm mua sản phẩm
Siêu thị vẫn là địa điểm được ưa thích nhất đối với đáp viên trong lựa chọn để mua sản phẩm nước súc miệng (54%) và kế đến là cửa hàng bán lẻ (33%).
Đồ thị 5.28: Địa điểm mua sản phẩm mới
54%
33%
8%
5%
Của hàng bán lẻ
Siêu thị
Tiệm thuốc Tây
Cửa hàng bán sỉ lớn
Để tìm hiểu vì sao đáp viên lại có lựa chọn về địa điểm mua sản phẩm như trên, khi khảo sát mức quan trọng các yếu tố đánh giá địa điểm mua, kết quả thu thập được như đồ thị 5.29 dưới đây. Cho thấy rằng, những yếu tố như gần nhà, sạch sẽ/ vệ sinh/ mát mẻ vẫn được các đáp viên cho là quan trọng hơn hẳn. (lần lượt là 37% và 39% đáp viên đánh giá “Rất quan trọng”). Các yếu tố khác đa số đánh giá là “Bình thường” hoặc “Không quan trọng lắm”. Kết quả này được kiểm định Mean (phụ lục 2).
56
Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố đánh giá địa điểm mua
Không quan trọng
Không quan trọng lắm
Bình thường
Quan trọng
Rất quan trọng
8%
36%
7%
23%
26%
Gần nhà
20%
13%
27%
21%
19%
Nhiều chương trình khuyến mãi
21%
20%
23%
22%
15%
Dịch vụ tư vấn
9%
39%
11%
16%
25%
Sạch sẽ, mát mẻ, vệ sinh
31%
8%
27%
27%
7%
Phục vụ nhanh
24%
5%
34%
30%
7%
Đa dạng chủng loại hàng hóa
12%
9%
20%
37%
22%
Thái độ phục vụ người bán hàng
3%
14%
23%
35%
25%
Uy tín của cửa hàng
h. Hình thức khuyến mãi ưa thích
Thông tin khuyến mãi không phải là tiêu chí quan trọng trong hành vi mua sản phẩm nước súc miệng, do đó các đáp viên ưa thích các hình thức khuyến mãi mang tính chất “thực tế” như là giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm đó với dung tích nhỏ hơn. Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Đồng ý
Hơi đồng ý
Rất đồng ý
3%
4%
57%
16%
20%
Giảm giá trực tiếp
20%
21%
39%
15%
5%
12%
15%
31%
24%
19%
59%
24%
17%
0% 0%
Tặng kèm sản phẩm khác Tặng kèm sản phẩm đó với dung lượng nhỏ hơn Khuyến mãi may mắn (thẻ cào, …)
57
TÓM TẮT CHƯƠNG 5:
Ngay từ lý do hình thành đề tài đã xác định tính thực tế và cần thiết của nghiên cứu này là để phục vụ cho việc phát triển sản phẩm nước súc miệng và ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam. Chính vì thế xuyên suốt quá trình hoàn thành đề tài, chúng tôi đã dựa trên những cơ sở lý thuyết cơ bản nhất của nghiên cứu marketing về hành vi tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cũng như định lượng, và phân tích kết quả một cách khoa học, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp có tính ứng dụng cao đối với công ty. Mặc dù chưa có nhiều người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng, nhưng nếu nhìn con số là cứ 3 người sử dụng kem đánh răng và bàn chải đánh răng thì có 2 người biết đến nước súc miệng, thì cho thấy rằng đây là một thị trường khá tiềm năng. Và tìm hiểu thêm những lý do chính ngăn cản quyết định mua, sẽ thấy việc cần làm nhất là làm sao thông tin đến người tiêu dùng lợi ích và tính cần thiết của sản phẩm. Kế đó, với một sản phẩm còn mới mẻ như nước súc miệng, lựa chọn kênh thông tin và loại thông tin tác động đến quyết định mua cũng rất quan trọng trong chiến lược marketing. Và sau đó, là cần chú ý những chiến lược marketing hỗn hợp từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến quảng cáo/ khyến mãi đến khuyến khích người tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm. Tóm lại, thị trường sản phẩm nước súc miệng là một thị trường khá tiềm năng. Sự phát triển thị trường này sẽ có dựa trên lợi điểm từ sự phổ biến của các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng, cộng với lợi điểm từ lợi thế cạnh tranh của công ty Unilever Việt Nam. Những kiến nghị cụ thể sẽ được trình bày trong chương 6.
58
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. KẾT LUẬN NHỮNG KẾT QUÀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh để từ đó, là cơ sở trong định hướng phát triển hơn nữa sản phẩm này nói riêng và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung của công ty Unilever Việt Nam. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (n=16) và nghiên cứu chính thức định lượng thông qua phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n=98. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất tại các quận nội thành trong thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính và việc tham khảo các thang đo của các nghiên cứu trước có sự điều chỉnh ngôn từ và định hướng phù hợp với sản phẩm nghiên cứu. Sau khi được làm sạch, dữ liệu từ các thang đo được sử dụng để phân tích thống kê mô tả và phân tích sâu theo các phân khúc. Các phân tích được hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0. Các kết quả nghiên cứu được trình bày chi tiết trong chương 5. Trong chương 6 này, mục đích chính là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra một số những kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)Tóm tắt kết quả chính và ý nghĩa của chúng đối với ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam và (2)Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6.1.1. Về hệ thống thang đo
Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nó cung cấp thêm thông tin và công cụ giúp các nhà nghiên cứu và nhà quản trị trong thị trường của sản
59
phẩm này hiểu rõ hơn về những vận động của thị trường, phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu, làm cơ sở để xây dựng những chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả. Nghiên cứu này cũng là một bằng chứng cho thấy nghiên cứu hành vi không chỉ dùng phương pháp quan sát vì không phải tất cả những hành vi đều thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành động. Do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhất. Các biến quan sát có thể được điều chỉnh, bỏ bớt hoặc bổ sung cho phù hợp với sản phẩm và thị trường cần đo chứ không nhất thiết phải theo một thang đo cứng nhắc.
6.1.2. Về kết quả nghiên cứu
Đối với sản phẩm nước súc miệng, chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu. Người tiêu dùng đã rất quen thuộc và sử dụng đều đặn các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng, nên việc nhận biết (awareness) về sản phẩm nước súc miệng cũng rất cao. Vấn đề trở ngại trong việc chưa sử dụng sản phẩm nước súc miệng là do người tiêu dùng chưa nhận biết được giá trị sử dụng (như là họ thấy không cần thiết, sử dụng kem đánh răng là đủ,…) Siêu thị là sự lựa chọn số một khi đi mua sản phẩm nước súc miệng. Người tiêu dùng là các “fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà cung cấp lớn – có thương hiệu nổi tiếng. Các kênh thông tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè được người tiêu dùng tham khảo chủ yếu. Đặc biệt Internet ngày càng trở thành một kênh truyền thông, giải trí, và thảm khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, trí thức. Đối với sản phẩm này, tác động của nha sĩ cũng đóng vai trò tương đối đến hành vi tiêu dùng.
60
Nước súc miệng được dùng chủ yếu vì tiện lợi và phù hợp với điều kiện răng miệng của người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua lại nhãn hiệu nước súc miệng khi sử dụng hài lòng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lại cũng dứt khoát tẩy chay nếu sử dụng không hiệu quả. Phân tích sâu theo các phân khúc ta thấy rằng: Nữ giới tỏ ra khó tính hơn nam giới trong tiêu dùng, các tiêu chí đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánh giá nơi bán đều được nữ đánh giá khắt khe hơn nam giới. Tuy nhiên họ bị cuốn hút mạnh bởi các chiêu thức tiếp thị như các chương trình khuyến mãi, các thông tin về sản phẩm, về nhà sản xuất… Đối với nhóm đáp viên trẻ tuổi, học vấn cao, thu nhập ổn định: Nhìn chung họ khá cởi mở, yêu thích cái mới: sản phẩm mới, trung tâm mua sắm hiện đại. Nhu cầu thể hiện bản thân qua tiêu dùng cao, họ muốn nổi bật trong đám đông. Họ thường tìm kiếm sự độc đáo, nổi trội trong tiêu dùng. Internet là kênh thông tin quan trọng và ngày càng chiếm ưu thế trong nhóm này.
Đối với nhóm đáp viên lớn tuổi, học vấn không cao, thu nhập thấp: Họ ít cởi mở với cái mới, thận trọng đánh giá trước khi mua, họ chú ý nhiều đến hiệu quả tiêu dùng, không mấy quan tâm đến các sản phẩm mới. Nhóm này không quan tâm thể hiện bản thân qua tiêu dùng sản phẩm. Tivi và người thân – bạn bè là những nguồn thông tin tham khảo chính.
6.2. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Phần này sẽ đưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp sản phẩm nước súc miệng nâng cao vai trò trong ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever nói riêng và vị thế trên toàn thị trường nói chung. Dựa vào phần phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu trong chương 5, giải pháp của đề tài tập trung vào chiến lược marketing hỗn hợp để phát triển nước súc miệng nhãn hiệu
61
P/S, bao gồm các yếu tố: sản phẩm, giá thành, phân phối và quảng cáo/ khuyến mãi.
6.2.1 Chiến lược sản phẩm
Phát triển chiến lược sản phẩm sẽ cần dựa trên các yếu tố như sau:
- Định vị sản phẩm: dưới nhãn hiệu P/S, sản phẩm nước súc miệng của công ty đã coi như được gắn với tiêu chí “giá cả phải chăng”, “ngăn ngừa sâu răng” (là những lợi ích của nhãn hiệu P/S nói chung). Đây sẽ là lợi ích khi so sánh với các nhãn hiệu khác trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung. Do đó, cần phải củng cố định vị sản phẩm này để thông qua đó nâng cao lợi thế.
- Bộ sản phẩm toàn diện (regime products): với lợi thế của sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng P/S, chúng ta có thể kết hợp để phát triển sản phẩm nước súc miệng, như là một bộ sản phẩm chăm sóc toàn diện về răng miệng. Để thông qua đó, cũng nhấn mạnh hơn sự cần thiết của sản phẩm này (theo kết quả nghiên cứu, đa số người tiêu dùng chưa sử dụng vì không thấy sự cần thiết).
- Mùi hương: đối với những sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi hương đóng một vai trò rất quan trọng. Và trong nhận thức (perception) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, khi nhắc đến các sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi bạc hà như là một điều hiển nhiên. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm kiếm một số mùi hương mới, như là cam, trà xanh… cũng là những mùi hương gắn liền với cảm giác tươi mát và có tác dụng tốt cho răng miệng. Bên cạnh đó, kem đánh răng P/S cũng có dòng sản phẩm khá đa dạng, với các mùi hương: trà xanh, chanh, bạc hà,…. Công ty có thể kết hợp để đưa ra thị trường các sản phẩm nước súc miệng có mùi hương như kem đánh răng, vừa tận dụng sự yêu thích sẵn có của người tiêu dùng, vừa đồng thời xây dựng bộ sản phẩm chăm sóc toàn diện như đề xuất trên đây.
62
- Dung tích: việc đa dạng hóa dung tích sản phẩm cũng có thể góp phần đẩy mạnh sự phát triển của sản phẩm. Tùy theo loại sản phẩm, tùy theo phân khúc thị trường và đối tượng người sử dụng, nếu nhà quản trị marketing đưa ra được dung tích sản phẩm phù hợp thì tin chắc rằng sẽ ảnh hưởng được quyết định mua và nhanh chóng dành được thị phần nhiều hơn. Với sản phẩm nước súc miệng còn khá mới mẻ trên thị trường, nhưng đã có 2 đối tượng sử dụng khác nhau: 34% đang sử dụng và 36% đã biết mà chưa sử dụng, thì cần phải có sản phẩm với dung tích đáp ứng cho cả nhu cầu sử dụng nhiều (heavy user) và nhu cầu sử dụng thử (trialist), chủ yếu là dung tích trên 500ml và dung tích khoảng 200ml.
- Thiết kế bao bì: theo kết quả nghiên cứu, hình thức thiết kế bao bì không phải là tiêu chí quá quan trọng trong việc ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nước súc miệng. Tuy nhiên, vì là sản phẩm còn mới mẻ với nhiều người tiêu dùng, nên thông tin sản phẩm trên bao bì là nguồn thông tin khá cần thiết, đặc biệt đối với những người chưa sử dụng qua. Chính vì thế, thiết kế bao bì cũng cần đảm bảo thông tin để người tiêu dùng có thể tìm thấy lý do để sử dụng sản phẩm này.
6.1.2. Chiến lược giá
Sản phẩm nước súc miệng P/S hoàn toàn được sản xuất ở Việt Nam, trong khi các sản phẩm khác phải nhập khẩu. Do đó, công ty sẽ rất có lợi thế trong việc định giá sản phẩm mà vẫn đảm bảo mức lợi nhuận, để từ đó có thể tái đầu tư (như quảng cáo, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho người bán hàng…)
Xuất phát từ tính chất mới mẻ của sản phẩm cũng như chiến lược về sản phẩm quy định, chiến lược giá cũng cần phải chú ý những điểm như sau:
- Gắn liền với tiêu chí được đánh giá với nhãn hiệu P/S “giá cả phải chăng”
63
- Phù hợp với dung tích sản phẩm, làm sao để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm có dung tích lớn hơn, từ đó tăng thêm độ trung thành với sản phẩm
6.1.3. Chiến lược phân phối
Công ty Unilever Việt Nam có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khác cùng ngành hàng chính là hệ thống phân phối rộng khắp và vững chắc, với hơn 150.000 điểm bán lẻ, bán sỉ phân phối trực tiếp và hàng ngàn điểm phân phối gián tiếp trên toàn quốc.
Với tính chất còn mới mẻ và chưa phải là thiết yếu đối với người tiêu dùng, nước súc miệng nên tập trung phân phối vào:
- Kênh phân phối: siêu thị, các cửa hàng bán lẻ và các tiệm thuốc Tây
- Phạm vi: các thành phố lớn (thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ)
Bên cạnh đó, cũng cần chú ý các chiến lược tại từng điểm bán hàng như sau:
- Kênh siêu thị:
Huấn luyện, đào tạo nhân viên bán hàng về sản phẩm.
Đảm bảo trưng bày hàng hóa sạch sẽ, vệ sinh và bắt mắt
Hỗ trợ các vật phẩm quảng cáo (POSM – point of sales materials) như một nguồn thông tin tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng
Phát mẫu dùng thử
- Kênh bán lẻ: Đảm bảo trưng bày sạch sẽ, vệ sinh. Có hướng dẫn trưng bày đến từng cửa hàng, tổ chức các đợt thi đua trưng bày (display contest) để khuyến khích người bán cũng như tạo ấn tượng với người mua.
64
- Nhà thuốc Tây: kênh bán hàng sẽ không đóng góp nhiều về mặt doanh số, nhưng có thể góp phần xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Vì thế, cần có những hỗ trợ cụ thể như: kệ trưng bày, tờ rơi thông tin về sản phẩm,…
6.1.4. Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi
Với những chiến lược về sản phẩm, giá thành và phân phối có thể tạo những tác động đẩy (push) để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng. Và khi đó, sẽ rất cần thêm những tác động hút (pull) để đưa người tiêu dùng đến với hàng hóa, đó chính là những chiến lược về quảng cáo và khuyến mãi.
Với doanh thu còn hạn chế, để đảm bảo lợi nhuận của công ty, chính sách quảng cáo và khuyến mãi cần phải tập trung và hiệu quả. Và sau đây là một số giải pháp đề xuất.
- Chiến lược quảng cáo: không nên làm những hoạt động nhỏ lẻ mà nên phát triển thành một chiến lược toàn diện cùng lúc trên những phương tiện hiệu quả.
Chiến lược quảng cáo đa phương tiện
Tivi
Báo chí
Internet Bảng hiệu ngoài trời
o Tivi: hiện nay tại thị trường Việt Nam có hơn 70 đài truyền hình và hàng ngàn các chương trình truyền hình13. Tùy theo mục tiêu phát triển sản phẩm, cần phải lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp. Đề xuất như sau dành cho nước súc miệng nhãn hiệu P/S: giai đoạn 1- tạo sự nhận biết (awareness): xây dựng phim quảng cáo để phát sóng trên các đài truyền hình có độ phủ rộng lớn như VTV, HTV, Vĩnh Long,…; giai đoạn 2- tạo sự gắn kết (bonding): tài trợ trong các chương trình truyền hình để xây dựng hình ảnh
13 Nguồn : TNS Media Tracking Report – tháng 6/2009
65
nhãn hiệu cũng như tương tác hơn với khán giả- những khách hàng tiềm năng14. o Báo chí: đặc biệt phù hợp trong việc tạo nhận biết nhãn hiệu cũng như thông tin đến người tiêu dùng về vai trò, lợi ích và tính cần thiết của nước súc miệng trong việc chăm sóc răng miệng nói chung thông qua các hình thức: trang quảng cáo (Print Ad), PR (các hình thức bài viết dạng advertorial hoặc editorial) o Internet: với sự phổ biến ngày càng cao của Internet và mức chi phí đầu tư vừa phải khi so với các kênh truyền thông như tivi và báo chí, công ty có thể phát triển chiến lược quảng cáo với các hình thức: Bảng quảng cáo trên các website lớn; Trò chơi trực tuyến, các cuộc thi vừa tạo sự giải trí vừa truyền tải thông điệp nhãn hàng;
Trang thông tin sản phẩm với nhiều hiệu ứng tương tác. o Bảng hiệu ngoài trời: theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng đánh giá bảng hiệu ngoài trời là một trong những kênh thông tin chủ yếu. Tuy nhiên, hình thức này có một số hạn chế là chi phí lớn, chỉ cố định ở một số địa điểm nhất định nên chỉ có thể tiếp cận một số lượng người tiêu dùng nhất định. Đề xuất với công ty sẽ là, tập trung quảng cáo bảng hiệu ngoài trời tại các thành phố lớn và một số địa điểm công cộng, tập trung đông người như: trạm chờ bến xe buýt và thang máy các tòa nhà lớn.
- Chiến lược khuyến mãi: trong quan điểm marketing hiện đại, chiến lược marketing không chỉ cần áp dụng với người tiêu dùng mà còn cần cả với người bán hàng, để thông qua đó giúp đẩy sản phẩm ra thị trường, cũng như người bán hàng có một tác động tương đối đến quyết định mua của người tiêu dùng.
14 Thông thường, việc tài trợ chương trình truyền hình được đánh giá về hiệu suất đầu tư (ROI return on investement) cao hơn việc mua quảng cáo trực tiếp.
66
o Khuyến mãi cho người bán hàng: một số hình thức đề xuất như là, thưởng doanh số (mỗi tháng nếu các cửa hàng bán đạt doanh số qui định sẽ thưởng tiền), thưởng sản lượng mỗi cửa hàng khi đặt hàng đủ số lượng (tính theo thùng trên mỗi đơn đặt hàng sẽ được thưởng thêm sản lượng của cùng chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm khác), thi trưng bày,… o Khuyến mãi cho người tiêu dùng: theo kết quả nghiên cứu, đối với sản phẩm nước súc miệng, người tiêu dùng ưa thích các hình thức giảm giá trực tiếp và tặng thêm sản phẩm cùng loại. Công ty cũng có thể thông qua những hình thức này để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm với dung tích lớn, hoặc kết hợp tặng mẫu thử các mùi hương mới (ví dụ, mua chai 500ml hương bạc hà, tặng chai mẫu 50ml mùi trà xanh)
Tóm lại, các giải pháp đề xuất dựa trên một mô hình marketing hỗn hợp, đảm bảo tính toàn diện trong tạo tác động đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước súc miệng P/S của công ty Unilever Việt Nam.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Thị trường mục tiêu
Khách hàng tiềm năng
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỔN HỢP
Sản phẩm
Giá Định vị giá cả phải chăng
Định vị Bộ sản phẩm Mùi hương Dung tích
Phân phối Kênh siêu thị Cửa hàng bán lẻ Tiệm thuốc Tây tại 6 thành phố lớn
Thiết kế bao bì
Quảng cáo TV, Báo, Internet, bảng hiệu ngoài trời Khuyến mãi Người bán hàng Người tiêu dùng
67
6.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu này cũng có một số những hạn chế nhất định. Trước tiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được thực hiện trên phạm vi lớn hơn để có thể tổng quát hóa mô hình và thang đo cho thị trường, trước hết là ở các thành phố lớn hoặc các vùng đô thị, sau đó là mở rộng trên thị trường cả nước Việt Nam. Đây cũng là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Kế tiếp, do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất nên độ tin cậy và tính đại diện của mẫu chưa cao. Kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu mẫu được chọn theo quota hoặc theo xác suất. Cuối cùng bộ dữ liệu thu thập được chỉ được phân tích thanh những thông tin trợ giúp cho quá trình thực hiện mục tiêu của đề tài này. Vì vậy, nhiều phân tích về mối quan hệ để nhận biết và phân loại các đối tượng mua khác nhau chưa được thực hiện trong nghiên cứu này.
i
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm – nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả thống kê và kiểm định
ii
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Xin chào các anh/chị, Tôi tên là Phạm Thị Nhung, học viên cao học khóa 15- ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TpHCM. Hôm nay, tôi gặp các anh/chị để cùng nhau thảo luận về hành vi tiêu dùng của một loại sản phẩm chăm sóc răng miệng. Những chia sẻ quý báu của anh/chị sẽ là nguồn thông tin chủ yếu cho nghiên cứu của tôi. Do đó, tôi chân thành cảm ơn sự tham gia của các anh/chị trong ngày hôm nay. Trước hết, xin mời các anh/chị giới thiệu về bản thân (tên, tuổi, nghề nghiệp,…) 1. Chúng ta đều biết, sản phẩm chăm sóc răng miệng đóng một vai trò rất quan trọng trong đời sống hàng ngày. Vậy các anh/chị biết đến những sản phẩm chăm sóc răng miệng nào? Anh/chị đang những sử dụng sản phẩm nào? Và mức độ sử dụng như thế nào?
2. Anh/chị có đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng không? Vì sao sử dụng/
không sử dụng?
3. Với những người đang sử dụng :
a. Anh/chị sử dụng nước súc miệng vào lúc nào? b. Nói đến sản phẩm nước súc miệng, anh/chị nghĩ đến những nhãn hiệu
nào?
c. Hiện nay, anh/chị đang sử dụng sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu gì?
Mùi hương, dung tích như thế nào?
d. Anh/chị có thể nhớ lại, đã mua sản phẩm nước súc miệng đó ở đâu
không? Vì sao?
e. Ai là người ảnh hưởng quyết định mua của anh chị? f. Khi mua sản phẩm nước súc miệng, anh/chị đã tham khảo thông tin ở đâu
và tham khảo những thông tin gì?
iii
4. Anh/chị có ý định mua sản phẩm nước súc miệng trong vòng 12 tháng tới
không?
5. Với những người có ý định mua:
a. Anh/chị sẽ mua sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu gì? Mùi hương,
dung tích và giá cả như thế nào?
b. Anh/chị sẽ tham khảo thông tin ở đâu và anh/chị cần những thông tin gì
để tham khảo?
c. Anh/chị sẽ mua sản phẩm nước súc miệng ở đâu? Vì sao? d. Anh/chị sẽ thích có những chương trình khuyến mãi gì?
6. Khi tôi đọc tên các nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng, các anh/chị vui lòng cho biết các anh/chị nghĩ gì về nhãn hiệu đó. (Các nhãn hiệu đọc ra là: P/S, Listerine, Colgate Pax và Oral B)
Xin cảm ơn sự tham gia của các anh/chị.
iv
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH
1. Kiểm định Cross Tab giữa các biến nhân khẩu học và những đáp viên đang
sử dụng nước súc miệng
Sex * Dang su dung nuoc suc mieng
Crosstabulation
Count
Dang su dung nuoc suc mieng
Co Khong Total
Sex Nam 30 45 15
Nu 36 53 17
Total 66 98 32
Age * Dang su dung nuoc suc mieng Crosstabulation
Count
Dang su dung nuoc suc mieng
Co Khong Total
Age Tu 20 - 24 tuoi 6 21 27
Tu 25 - 34 tuoi 25 25 50
Tu 35 - 49 tuoi 1 20 21
Total 32 66 98
v
Nghe nghiep * Dang su dung nuoc suc mieng Crosstabulation
Count
Dang su dung nuoc suc mieng
Co Khong Total
Nghe nghiep Quan ly 2 10 12
14 23 37 Nhan vien van phong
0 2 2 Cong nhan
6 10 16 Tu kinh doanh
Nghe chuyen mon (bac si/ 1 6 7 giao vien/ ky su)
4 7 11 Noi tro
5 8 13 Sinh vien
98 Total 32 66
Thu nhap binh quan/ thang * Dang su dung nuoc suc mieng Crosstabulation
Count
Dang su dung nuoc suc mieng
Co Khong Total
5 10 15 Thu nhap binh quan/ thang 1-3 trieu
24 39 63 3-5 trieu
1 8 9 5-7 trieu
1 3 4 7-10 trieu
1 3 4 10-15 trieu
0 3 3 Tren 15 trieu
Total 32 66 98
vi
Trinh do * Dang su dung nuoc suc mieng Crosstabulation
Count
Dang su dung nuoc suc mieng
Co Khong Total
Trinh do PTTH 3 15 18
Cao dang 13 17 30
Dai hoc 16 26 42
Tren Dai hoc 0 8 8
Total 32 66 98
vii
2. Kiểm định Cross Tab giữa các biến nhân khầu học và lý do sử dụng nước
súc miệng
Age * Ly do su dung Crosstabulation
Count
Ly do su dung
Phu hop voi dieu Do nha si Do nguoi than/
Tien loi Total kien rang mieng khuyen dung ban be gioi thieu
0 Age Tu 20 - 24 tuoi 1 4 1 6
4 Tu 25 - 34 tuoi 9 2 6 21
0 Tu 35 - 49 tuoi 1 0 0 1
4 Total 11 6 7 28
Sex * Ly do su dung Crosstabulation
Count
Ly do su dung
Phu hop voi dieu Do nha si Do nguoi than/
Tien loi Total kien rang mieng khuyen dung ban be gioi thieu
Sex Nam 5 2 3 5 15
Nu 6 2 3 2 13
Total 11 4 6 7 28
viii
Trinh do * Ly do su dung Crosstabulation
Count
Ly do su dung
Phu hop voi dieu Do nha si Do nguoi than/
Tien loi Total kien rang mieng khuyen dung ban be gioi thieu
0 Trinh do PTTH 1 0 1 2
0 Cao dang 5 5 1 11
4 Dai hoc 5 1 5 15
4 Total 11 6 7 28
Thu nhap binh quan/ thang * Ly do su dung Crosstabulation
Count
Ly do su dung
Phu hop voi Do nguoi than/
Do nha si dieu kien rang ban be gioi
Tien loi mieng khuyen dung thieu Total
Thu nhap binh quan/ 1-3 trieu 1 0 3 1 5 thang 3-5 trieu 9 4 3 5 21
5-7 trieu 0 0 0 1 1
7-10 trieu 1 0 0 0 1
Total 11 4 6 7 28
ix
Nghe nghiep * Ly do su dung Crosstabulation
Count
Ly do su dung
Phu hop voi Do nguoi than/
dieu kien rang Do nha si ban be gioi
khuyen dung Tien loi mieng thieu Total
Nghe nghiep Quan ly 1 0 0 0 1
Nhan vien van phong 4 2 3 3 12
Tu kinh doanh 3 2 0 1 6
Nghe chuyen mon (bac si/ 0 0 0 1 1 giao vien/ ky su)
Noi tro 2 0 0 1 3
Sinh vien 1 0 3 1 5
Total 11 4 6 7 28
x
3. Kiểm định Cross Tab giữa các biến nhân khẩu học và các yếu tố liên quan
đến sản phẩm đang sử dụng
a. Nhãn hiệu đang sử dụng
Sex * Nhan hieu dang su dung Crosstabulation
Count
Nhan hieu dang su dung
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khac Total
Sex Nam 1 11 1 1 1 15
Nu 4 6 2 1 0 13
Total 5 17 3 2 1 28
Age * Nhan hieu dang su dung Crosstabulation
Count
Nhan hieu dang su dung
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khac Total
Age Tu 20 - 24 tuoi 0 0 0 6 5 1
Tu 25 - 34 tuoi 4 2 1 21 12 2
Tu 35 - 49 tuoi 1 0 0 1 0 0
Total 5 2 1 28 17 3
Nghe nghiep * Nhan hieu dang su dung Crosstabulation
Count
Nhan hieu dang su dung
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khac Total
Nghe nghiep Quan ly 0 0 0 1 1 0
Nhan vien van phong 1 1 0 12 1 9
Tu kinh doanh 1 0 1 6 0 4
Nghe chuyen mon (bac si/ 0 0 0 1 0 1 giao vien/ ky su)
xi
Noi tro 2 0 0 1 0 3
Sinh vien 1 3 1 0 0 5
Total 5 17 3 2 1 28
Thu nhap binh quan/ thang * Nhan hieu dang su dung Crosstabulation
Count
Nhan hieu dang su dung
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khac Total
Thu nhap binh quan/ thang 1-3 trieu 1 3 1 0 0 5
3-5 trieu 3 13 2 2 1 21
5-7 trieu 0 1 0 0 0 1
7-10 trieu 1 0 0 0 0 1
Total 5 17 3 2 1 28
Trinh do * Nhan hieu dang su dung Crosstabulation
Count
Nhan hieu dang su dung
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khac Total
1 Trinh do PTTH 0 0 1 0 2
3 Cao dang 7 1 0 0 11
1 Dai hoc 10 2 1 1 15
5 17 3 2 1 28
Total
xii
b. Mùi hương
Sex * Mui huong dang su dung Crosstabulation
Count
Mui huong dang su dung
Bac ha Chanh Khac Total
Sex Nam 11 2 2 15
Nu 11 0 2 13
Total 22 2 4 28
Age * Mui huong dang su dung Crosstabulation
Count
Mui huong dang su dung
Bac ha Chanh Khac Total
Age Tu 20 - 24 tuoi 5 0 1 6
Tu 25 - 34 tuoi 16 2 3 21
Tu 35 - 49 tuoi 1 0 0 1
Total 22 2 4 28
xiii
Nghe nghiep * Mui huong dang su dung Crosstabulation
Count
Mui huong dang su dung
Bac ha Chanh Khac Total
1 Nghe nghiep Quan ly 0 0 1
10 Nhan vien van phong 0 2 12
5 Tu kinh doanh 1 0 6
Nghe chuyen mon (bac si/ 0 1 0 1 giao vien/ ky su)
2 Noi tro 0 1 3
4 Sinh vien 0 1 5
22 Total 2 4 28
Thu nhap binh quan/ thang * Mui huong dang su dung Crosstabulation
Count
Mui huong dang su dung
Bac ha Chanh Khac Total
Thu nhap binh quan/ thang 1-3 trieu 4 0 1 5
3-5 trieu 17 1 3 21
5-7 trieu 0 1 0 1
7-10 trieu 1 0 0 1
Total 22 2 4 28
xiv
Trinh do * Mui huong dang su dung Crosstabulation
Count
Mui huong dang su dung
Bac ha Chanh Khac Total
Trinh do PTTH 1 0 1 2
Cao dang 10 0 1 11
Dai hoc 11 2 2 15
22 2 4 28
Total
xv
c. Dung tích
Sex * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Sex Nam 3 7 2 3 15
Nu 6 3 2 2 13
Total 9 10 4 5 28
Age * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Age Tu 20 - 24 tuoi 1 4 0 1 6
Tu 25 - 34 tuoi 7 6 4 4 21
Tu 35 - 49 tuoi 1 0 0 0 1
Total 9 10 4 5 28
xvi
Nghe nghiep * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Nghe nghiep Quan ly 1 0 0 0 1
3 Nhan vien van phong 4 3 2 12
2 Tu kinh doanh 3 0 1 6
Nghe chuyen mon (bac si/ 0 0 1 0 1 giao vien/ ky su)
2 Noi tro 0 0 1 3
1 Sinh vien 3 0 1 5
9 Total 10 4 5 28
Thu nhap binh quan/ thang * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Thu nhap binh quan/ 1-3 trieu 1 3 0 1 5 thang 3-5 trieu 7 7 3 4 21
5-7 trieu 0 0 1 0 1
7-10 trieu 1 0 0 0 1
Total 9 10 4 5 28
xvii
Trinh do * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Trinh do PTTH 1 0 0 1 2
Cao dang 5 4 1 1 11
Dai hoc 3 6 3 3 15
9 10 4 5 28
Total
xviii
d. Giá thành
Sex * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Sex Nam 3 7 2 3 15
Nu 6 3 2 2 13
Total 9 10 4 5 28
Age * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Age Tu 20 - 24 tuoi 1 4 0 1 6
Tu 25 - 34 tuoi 7 6 4 4 21
Tu 35 - 49 tuoi 1 0 0 0 1
Total 9 10 4 5 28
xix
Nghe nghiep * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Nghe nghiep Quan ly 1 0 0 0 1
3 Nhan vien van phong 4 3 2 12
2 Tu kinh doanh 3 0 1 6
Nghe chuyen mon (bac si/ 0 0 1 0 1 giao vien/ ky su)
2 Noi tro 0 0 1 3
1 Sinh vien 3 0 1 5
9 Total 10 4 5 28
Thu nhap binh quan/ thang * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
Thu nhap binh quan/ 1-3 trieu 1 3 0 1 5 thang 3-5 trieu 7 7 3 4 21
5-7 trieu 0 0 1 0 1
7-10 trieu 1 0 0 0 1
Total 9 10 4 5 28
xx
Trinh do * Dung tich dang su dung Crosstabulation
Count
Dung tich dang su dung
Duoi 200ml Tu 200 - 500ml Tu 500 - 750ml Tren 750ml Total
0 Trinh do PTTH 1 0 1 2
4 Cao dang 5 1 1 11
6 Dai hoc 3 3 3 15
10 Total 9 4 5 28
xxi
4. Kiểm định Mean về tầm quan trọng của các loại thông tin về sản phẩm
nước súc miệng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 4.23 .994 mua - Nha san xuat
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 4.03 1.115 mua - Thanh phan
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 2.85 1.171 mua - Dung tich
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 3.21 1.298 mua - Khuyen mai
Tieu chi danh gia truoc khi
1 75 5 4.13 1.057 mua - Thich hop voi dieu
kien rang mieng
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 3.79 1.233 mua - Nhan hieu
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 3.11 1.258 mua - Thiet ke bao bi
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 3.31 1.162 mua - Gia ca
Tieu chi danh gia truoc khi 1 75 5 3.69 1.305 mua - Mui huong
Valid N (listwise) 75
xxii
5. Kiểm định Mean về tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá địa điểm mua
nước súc miệng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Tieu chi danh gia dia diem 75 6 3.79 1.266 1 mua - Gan nha
Tieu chi danh gia dia diem
75 5 2.81 1.372 1 mua - Nhieu chuong trinh
khuyen mai
Tieu chi danh gia dia diem 75 5 3.76 1.293 1 mua - Dich vu tu van
Tieu chi danh gia dia diem
mua - Sach se/mat me/ve 75 5 3.75 1.316 1
sinh
Tieu chi danh gia dia diem 75 5 2.37 1.228 1 mua - Phuc vu nhanh
Tieu chi danh gia dia diem
mua - Da dang chung loai 75 5 2.39 1.126 1
hang hoa
Tieu chi danh gia dia diem
mua - Thai do phuc vu cua 75 5 2.95 1.126 1
nguoi ban
Tieu chi danh gia dia diem 75 3.23 1.021 5 1 mua - Uy tin cua hang
Valid N (listwise) 75
xxiii
6. Kiểm định Mean về tính ảnh hưởng của các hình thức khuyến mãi ảnh
hưởng hành vi mua sản phẩm nước súc miệng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Hinh thuc khuyen mai anh
huong truoc khi mua - Giam 75 5 3.41 .974 1
gia truc tiep
Hinh thuc khuyen mai anh
huong truoc khi mua - Tang 75 5 2.61 1.114 1
kem san pham khac
Hinh thuc khuyen mai anh
huong truoc khi mua - Tang 75 5 3.27 1.223 1 kem san pham do voi dung
luong nho hon
Hinh thuc khuyen mai anh
huong truoc khi mua - 75 3 1.56 .758 1
Khuyen mai may man
Valid N (listwise) 75
xxiv
7. Kiểm định Mean về mức độ lôi cuốn của các nhãn hiệu sản phẩm nước súc
miệng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Muc do loi cuon/ hap dan - 83 2 7 5.69 1.387 nhan hieu P/S
Muc do loi cuon/ hap dan - 83 2 7 4.72 1.355 nhan hieu Listerine
Muc do loi cuon/ hap dan - 83 1 7 4.35 1.418 nhan hieu Oral-B
Muc do loi cuon/ hap dan - 83 1 7 4.41 1.269 nhan hieu Colgate-Pax
Valid N (listwise) 83
xxv
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, Roger J. Best (2007), Consumer
Behavior, Building Marketing Strategy, 10th edition: McGraw Hill Irwin.
2. Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij (1995), Case in Consumer Behavior:
Jonh Wiley & Sons., LTD.
3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS: NXB Thống kê.
4. Khoa Thương Mại – Du lịch, trường Đại học Kinh tế Tp.HCM (2007) – Giáo
trình Marketing căn bản: NXB Lao động.
5. Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard (2004), Consumer
Behavior, 2nd edition : Prentice Hall.
6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB
Đại học Quốc gia TpHCM.
7. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, GS.TS Hồ Đức Hùng, ThS Phạm Văn Nam
(2005), Giáo trình Marketing căn bản: NXB Thống Kê.
8. Noel Capon & James M. Hulbert, Biên dịch: Hoàng Phương (2005), Quản lý Marketing trong thế kỷ 21, Chương trình giảng dạy kinh tế Fullbright Cần Thơ. 9. Phạm Xuân Nam (1996), Văn Hóa và Doanh Nghiệp: NXB Khoa học Xã hội. 10. Philip Kotler, Biên dịch: Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng, Giang Văn Chiến
(2007), Marketing Căn Bản: NXB Lao động Xã hội.
11. Philip Kotler, Biên dịch: TS Vũ Thị Phương Anh, ThS Nguyễn Minh Đức, GS.TS Hồ Đức Hùng, PGS.TS Nguyễn Đông Phong, TS Phan Đình Quyền (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường: NXB Tp.Hồ Chí Minh.
12. Vũ Việt Hằng, Hà Thị Thùy Dương (2006), Hành vi khách hàng: Đại học Mở
Tp. Hồ Chí Minh.
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI
Bạn hãy vui lòng trả lời các câu hỏi sau đây cho cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng ở độ tuổi từ 20 đến 49 về sản phẩm nước súc miệng . Mọi thông tin cá nhân và câu trả lời của bạn sẽ được chúng tôi bảo mật - Bạn có thể tô màu/ in đậm / gạch chéo cho câu trả lời của bạn. - Câu hỏi một lựa chọn : có một lựa chọn duy nhất - Câu hỏi nhiều lựa chọn : là câu hỏi có 1 hoặc nhiều hơn 1 lựa chọn
A Bạn hãy cho biết giới tính của bạn
1 2
Nam Nữ
B Bạn hãy cho biết tuổi của bạn
Dưới 20 tuổi Từ 20 - 24 Từ 25 - 34 Từ 35 - 49 Trên 49
1 2 3 4 5
Ngưng phỏng vấn Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục Ngưng phỏng vấn
C Hãy cho biết nghề nghiệp của bạn hay những người thân trong gia đình có thuộc các nhóm sau đây hay không ?
Ngưng phỏng vấn
1 2 3 4
Tiếp tục
Làm việc trong các công ty sản xuất hoặc phân phối sản phẩm chăm sóc răng miệng Làm việc trong các công ty về nghiên cứu thị trường Tham gia một cuộc nghiên cứu thị trường trong 3 tháng gần đây Không thuộc các nhóm trên
CÂU HỎI CHÍNH
1 Bạn có đang sử dụng bất cứ sản phẩm chăm sóc răng miệng nào không ?
1 2
Có Không
Tiếp tục Ngưng phỏng vấn
2 Bạn biết đến những sản phẩm chăm sóc răng miệng nào sau đây ?
Có Không
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
Kem đánh răng Bàn chải đánh răng Nước súc miệng Chỉ nha khoa Khác (nêu rõ)__________________
3 Hãy cho biết bạn đang sử dụng sản phẩm chăm sóc răng miệng nào sau đây ? Có Không
18
Nếu "Không sử dụng", chuyển qua
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
Kem đánh răng Bàn chải đánh răng Nước súc miệng Chỉ nha khoa Khác (nêu rõ)__________________
4 Hãy cho biết mức độ sử dụng các sản phẩm sau đây trong ngày hôm qua của bạn?
g n ụ d ử s g n ô h K 0 0 0
n ầ l 1 g n ụ d ử S 1 1 1
n ầ l 2 g n ụ d ử S 2 2 2
n ầ l 2 n ơ h g n ụ d ử S 3 3 3
18
Kem đánh răng Bàn chải đánh răng Nước súc miệng
Nếu "Không sử dụng", chuyển qua
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
5 Hãy cho biết vì sao hiện tại bạn sử dụng sản phẩm nước súc miệng? 1 2 3 4 5
Tiện lợi Phù hợp với điều kiện răng miệng Do nha sĩ khuyên dùng Do người thân/bạn bè giới thiệu Lý do khác_____________________
6 Hãy cho biết khi nào bạn sử dụng sản phẩm nước súc miệng?
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
1 2 3 4
Sau khi thức, trước ăn/uống Sau khi ăn trưa Ngay sau khi ăn tối Trước khi đi ngủ buổi tối
7 a) Khi hỏi về sản phẩm nước súc miệng, bạn sẽ nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên?
(câu hỏi một lựa chọn)
b) Ngoài ra bạn còn nghĩ tới những nhãn hiệu nào khác nữa ?
(câu hỏi một lựa chọn)
8
Vui lòng đánh câu trả lời ở bảng dưới câu hỏi
8 Bạn hãy xem trong danh sách dưới đây có nhãn hiệu nào bạn đã từng biết đến hay không ?
Q 7a)
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khác (nêu rõ)_____________
7b) Spont 1 2 3 4 5
8 Aided 1 2 3 4 5
Tom 1 2 3 4 5
9 Sản phẩm nước súc miệng bạn đang sử dụng là nhãn hiệu nào ?
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Khác (nêu rõ )_______________
1 2 3 4 5
10 Sản phẩm nước súc miệng bạn đang sử dụng có mùi hương gì?
Không nhớ/ không rõ 99
Bạc hà Chanh Khác (nêu rõ )_______________
1 2 3
11 Bạn mua sản phẩm nước súc miệng hiện dang dùng với mức giá là bao nhiêu ?
Không nhớ/ không rõ 99
1 2 3 4
Dưới 50.000 đồng Từ 50.000 - đến 75.000 đồng Từ 75.000 - 100.000 đồng Trên 100.000 đồng
12 Sản phẩm nước súc miệng bạn đang sử dụng có dung tích là bao nhiêu?
Không nhớ/ không rõ 99
Dưới 200ml Từ 200ml - đến 500ml Từ 500ml - đến 750ml Trên 750ml
1 2 3 4
13 Khi mua nước súc miệng đang dùng, ai có ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn?
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
1 2 3 4 5
Bản thân tôi Bạn bè Gia đình / người thân Nhân viên bán hàng Nha sĩ
14 Khi mua nước súc miệng đang dùng, bạn tìm những thông tin liên quan ở đâu?
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
1 2 3 4 5 6 7 8
Quảng cáo TV Quảng cáo báo chí Quảng cáo bảng hiệu ngoài trời Internet Người thân, bạn bè Nhân viên bán hàng Quảng cáo tại điểm bán hàng Thông tin trên bao bì sản phẩm
15 Khi mua nước súc miệng đang dùng, bạn tìm những thông tin gì liên quan quyết định mua?
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
1 2 3 4 5 6 7
Thành phần Giá cả Dung tích Hạn sử dụng Cách bảo quản Xuất xứ Khuyến mãi
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
1 2 3 4
16 Bạn đã mua sản phẩm nước súc miệng đang dùng ở đâu ? Của hàng bán lẻ Siêu thị Cửa hàng bán sỉ lớn Tiệm thuốc Tây
17 Bạn hãy cho biết tại sao bạn chọn mua sản phẩm nước súc miệng ở đây?
(câu hỏi nhiều lựa chọn) 19 19 19 19 19 19 19 19
1 2 3 4 5 6 7 8
Gần nhà Nhiều chương trình khuyến mãi Dịch vụ tư vấn Sạch sẽ, mát mẻ, vệ sinh Phục vụ nhanh Đa dạng chủng loại hàng hóa Thái độ phục vụ của người bán hàng Uy tín của cửa hàng
Chuyển qua câu Chuyển qua câu Chuyển qua câu Chuyển qua câu Chuyển qua câu Chuyển qua câu Chuyển qua câu Chuyển qua câu
18 Những lý do chính vì sao hiện tại bạn không sử dụng sản phẩm nước súc miệng?
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Không thấy cần thiết Sử dụng kem đánh răng là đủ rồi Không thấy quen thuộc Nước súc miệng mắc tiền Mất thời gian Không thích mùi vị Sau khi dùng, không thích mùi vị để lại trong miệng Bất tiện Gia đình không cho sử dụng Không biết làm sao để sử dụng Lý do khác
19 Bạn có ý định mua sản phẩm nước súc miệng mới trong vòng 12 tháng tới không ?
30 30
28 Người không sử dụng >> câu 28 Người không sử dụng >> câu
20 20 20
Chắc chắn không mua Không mua Có thể có hoặc có thể không Mua Chắc chắn mua
1 Người đang sử dụng >> câu 2 Người đang sử dụng >> câu 3 Tiếp câu 4 Tiếp câu 5 Tiếp câu
20 Bạn có ý định mua sản phẩm nước súc miệng trong 12 tháng tới, có thể bạn chưa biết rõ sẽ chọn sản phẩm nào
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
Tuy nhiên, vui lòng cho biết những nhãn hiệu mà bạn có thể chọn là 1 2 3 4 5
P/S Listerine Oral-B Colgate-Pax Tôi chưa quyết định
21 Nếu mua 1 sản phẩm nước súc miệng mới, bạn đánh giá thế nào về các thông tin sau đây?
g n ọ r t n a u q t ấ R 5 5 5 5 5 5 5 5 5
g n ờ ư h t h n ì B 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
2 2 2 2 2 2 2 2 2
õ r g n ô h k / t ế i b g n ô h K 99 99 99 99 99 99 99 99 99
g n ọ r t n a u q g n ô h K 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Nhà sản xuất Nhãn hiệu Thiết kế bao bì Thành phần Giá cả Dung tích Mùi hương sản phẩm Khuyến mãi Thích hợp với điều kiện răng miệng
22 Bạn sẽ mua sản phẩm nước súc miệng mới trong khoảng giá là :
1 2 3 4
Dưới 50.000 đồng Từ 50.000 - đến 75.000 đồng Từ 75.000 - 100.000 đồng Trên 100.000 đồng
23 Bạn sẽ mua sản phẩm nước súc miệng mới với dung tích là :
Dưới 200ml Từ 200ml - đến 500ml Từ 500ml - đến 750ml Trên 750ml
1 2 3 4
24 Bạn sẽ mua sản phẩm nước súc miệng mới với mùi hương là :
Bạc hà Chanh Khác (nêu rõ )_______________
1 2 3
1 2 3 4
25 Bạn sẽ chọn mua sản phẩm nước súc miệng mới ở đâu ? Của hàng bán lẻ Siêu thị Cửa hàng bán sỉ lớn Tiệm thuốc Tây
26 Hãy cho biết, tầm quan trọng của các yếu tố sau đây khi bạn lại chọn mua nước súc miệng mới ở nơi nào đó?
g n ọ r t n a u q t ấ R 5 5 5 5 5 5 5 5
g n ọ r t n a u q g n ô h K 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2
g n ờ ư h t h n ì B 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4
Gần nhà Nhiều chương trình khuyến mãi Dịch vụ tư vấn Sạch sẽ, mát mẻ, vệ sinh Phục vụ nhanh Đa dạng chủng loại hàng hóa Thái độ phục vụ của người bán hàng Uy tín của cửa hàng
27 Khi mua nước súc miệng, hình thức khuyến mãi nào ảnh hưởng đến quyết định mua?
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
ý g n ồ đ t ấ R 5 5 5 5
ý g n ồ đ g n ô h k t ấ R 1 1 1 1
2 2 2 2
ý g n ồ Đ 3 3 3 3
4 4 4 4
Giảm giá trực tiếp Tặng kèm sản phẩm khác Tặng kèm sản phẩm đó với dung lượng nhỏ hơn Khuyến mãi may mắn (thẻ cào, …)
28 Sau đây là một số nhận định chung về các nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng
(câu hỏi nhiều lựa chọn)
Với mỗi nhận định sau đây, bạn thấy nhận định này phù hợp với nhãn hiệu nào, hãy chọn nhãn hiệu đó Bạn có thể chọn nhiều nhãn hiệu cho cùng 1 nhận định
Ví dụ : Ở nhận định "Giá cả phải chăng" bạn nhận thấy nước súc miệng P/S và Listerine phù hợp, vậy hãy chọn 1 & 2
B
S / P 1
e n i r e t s i L 2
- l a r O 3
x a P - e t a g l o C 4
Circle brand awareness
õ r g n ô h K
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
99 99 99 99 99 99
Giá cả phải chăng Nhãn hiệu tin cậy Đơn vị sản xuất uy tín Chủng loại bao bì đa dạng Chủng loại mùi hương đa dạng Phân phối sản phẩm rộng khắp
29
Hãy đánh giá mức độ lôi cuốn/ hấp dẫn của 1 số nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng sau đây đối với bạn Trong thang điểm 7 :
1 là rất không lôi cuốn/ hấp dẫn đối với bạn 4 là ở mức bình thường 7 là rất lôi cuốn/ hấp dẫn đối với bạn
Rotate
Rất không hấp dẫn
Rất hấp dẫn
Listerine
P/S 1 1 Oral-B 1 1
Colgate Pax
2 2 2 2
Hấp dẫn 4 4 4 4
5 5 5 5
3 3 3 3
6 6 6 6
Không rõ 99 99 99 99
7 7 7 7
[ ] [ ] [ ] [ ]
30 THÔNG TIN CÁ NHÂN
Tên :
Địa chỉ:
Nghề nghiệp:
Quản lý Nhân viên văn phòng Công nhân Tự kinh doanh Hành nghề chuyên môn (Bác sỹ / Luật sư / Kỹ sư / Giáo viên) Nội trợ Sinh viên
1 2 3 4 5 6 7
Thu nhập bình quân / tháng
1 2 3 4 5 6
1-3 triệu đồng 3-5 triệu đồng 5-7 triệu đồng 7-10 triệu đồng 10-15 triệu đồng > 15 triệu đồng
Trình độ
1 2 3 4
PTTH Cao đẳng Đại học Trên Đại học
