Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Câng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------------------

NGUYỄN NGỌC HƯNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TPHCM HSC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------------------

NGUYỄN NGỌC HƯNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TPHCM HSC

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. LÊ THANH HÀ

TP. HCM – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)” là công trình

nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn khoa học từ PGS TS Lê Thanh Hà.

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng

được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Những số liệu trong các bảng biểu

phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn

khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo.

Ngoài ra trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của

các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để

tra cứu, kiểm chứng.

Tác giả

NGUYỄN NGỌC HƯNG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG

KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6

1.1. Dịch vụ môi giới chứng khoán

6

1.1.1. Dịch vụ

6 1.1.1.1. Định nghĩa

6 1.1.1.2. Một số tính chất cơ bản của dịch vụ

6 1.1.2. Môi giới chứng khoán

7 1.1.2.1. Khái niệm

7 1.1.2.2. Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán

7 1.1.2.3. Các loại môi giới chứng khoán

7

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán

8

1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

8

1.2.1. Chất lượng dịch vụ

8 1.2.1.1. Khái niệm

8 1.2.1.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

9

1.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

10

1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

10

1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động môi giới chứng khoán

13 1.2.4.1. Các nhân tố khách quan

13 1.2.4.2. Các nhân tố chủ quan

15

1.2.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

17

1.2.6. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

17

1.3. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

18 1.3.1. Mô hình lý thuyết

18 1.3.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman,1988)

18 1.3.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 20

1.3.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài

20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI

CHỨNG KHOÁNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH (HSC)

24

2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

(HSC)

24

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

24

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của HSC

26

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2014 của HSC

26

2.2. Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

28

2.2.1. Thị phần môi giới chứng khoán năm 2012 – 2016 của HSC

28

2.2.2. Số lượng tài khoản chứng khoán của khách hàng tại HSC

29

2.2.3. Doanh số từ hoạt động môi giới chứng khoán tại HSC

29

2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại HSC

30

2.3.1. Uy tín và quy mô hoạt động của HSC

30

2.3.2. Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ

32

2.3.3. Kiểm soát nội bộ

35

2.3.4. Nguồn nhân lực

37

2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán tại HSC

45

2.4.1. Phương pháp nghiên cứu

45

2.4.2. Thu thập dữ liệu

45

2.4.3. Thiết kế nghiên cứu

46 2.4.4. Kết quả khảo sát

47 2.4.4.1. Thiết kế mẫu phân tích

47 2.4.4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha

51 2.4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

53 2.4.4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu

57

2.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty

cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

60

2.5.1. Những kết quả đạt được

61

2.5.2. Những hạn chế về chất lượng dịch vụ

61

2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế

62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MGCK TẠI

CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HSC)

65

3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

đến năm 2020

65

3.1.1. Định hướng chung

65

3.1.2. Định hướng cụ thể

65

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

67

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng

67

3.2.2. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của HSC

69

3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ môi giới

chứng khoán

75

3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu HSC

77

3.2.5. Giải pháp cụ thể về đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình dịch vụ môi

giới chứng khoán

78 KẾT LUẬN

81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BCTC Báo cáo tài chính

Công ty chứng khoán CTCK

Chất lượng dịch vụ CLDV

Giao dịch chứng khoán GDCK

Giao dịch ký quỹ GDKQ

Công ty cổ phần chứng khoán TP Hồ Chí Minh HSC

Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội HNX

Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh HOSE

KH Khách hàng

M&A Thâu tóm và sát nhập

MGCK Môi giới chứng khoán

NVMG Nhân viên môi giới

SSI Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

TTCK Thị trường chứng khoán

UBCKNN Ủy ban chứng khoán nhà nước

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2016 của HSC

Bảng 2.2 Thị phần môi giới chứng khoán của HSC ở SGDCK TP HCM

Bảng 2.3 Số lượng tài khoản chứng khoán 2012 – 2015 của HSC

Bảng 2.4 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

Bảng 2.5 Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

Bảng 2.6 Bảng Cronbach alpha của các biến quan sát

Bảng 2.7 Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 2.8 Khẳng định các giải thuyết trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2.10 Phân tích hồi quy

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

Hình 2.1 Sự tăng trưởng vốn điều lệ của HSC từ 2003 - 2016

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chứng khoán HSC

Hình 2.3 Doanh thu môi giới chứng khoán của HSC giai đoạn 2012 -2016

Hình 2.4 Số lượng và cơ cấu lao động của HSC

Hình 2.5 Lao động phân chia theo giới tính của HSC năm 2016

Hình 2.6 Trình độ học vấn của người lao động tại HSC 2016

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Mô hình TTCK như hiện nay xuất hiện lần đầu tiên vào 17/05/1792 tại New

York, tính đến nay đã hàng trăm năm, TTCK cùng với nền kinh tế thế giới đã đi qua

bao chặng đường của lịch sử. Vai trò của TTCK ngày càng thể hiện rõ nét, nó

không những là một kênh huy động vốn cho trung và dài hạn, một trong số những

kênh đầu tư phổ biến mà còn là phong vũ biểu đo lường sức khỏe của một nền kinh

tế. Nếu một đất nước muốn nền kinh tế phát triển, thì TTCK không thể không có và

Việt Nam cũng không ngoại lệ. Mặc dù TTCK chỉ thật sự xuất hiện ở nước ta từ

năm 2000 nhưng cũng đã có nhiều biến động, và khó mà lường trước được.

Vào những ngày đầu hoạt động chỉ có hai cổ phiếu REE và SAM, vốn hóa của

thị trường chỉ đạt 1% GDP, khoảng gần 3000 tài khoản khách hàng tham gia thị

trường, chỉ có 7 CTCK và đến năm 2004 vẫn chưa xuất hiện một công ty quản lý

quỹ nào. Sau đó là giai đoạn phát triển huy hoàng và bùng nổ, quy mô thị trường đã

tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2006 lên 22,7% GDP và tiếp tục tăng lên mức trên

43% GDP vào năm 2007 trong khi đó mục tiêu dự tính của chính phủ là đến năm

2010 mới chiếm 35% GDP. Cũng vào năm 2007 chỉ số VN_index đã lập kỷ lục đạt

1.170,67 điểm. Cũng trong thời gian này, một số công ty chứng khoán đã đưa ra

những quy định nhằm hạn chế số lượng khách hàng và để giải quyết tạm thời tình

trạng quá tải như SSI với quy định khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới

được mở tài khoản, hoặc như VCBS (công ty TNHH Chứng khoán Ngân Hàng

Ngoại Thương Việt Nam) quy định nếu muốn đặt lệnh qua mạng thì giá trị giao

dịch của khách hàng phải lớn hơn 30 triệu đồng.

Sự lao dốc không ngừng nghỉ của thị trường chứng khoán trước những biến

động bất lợi và khó lường của kinh tế thế giới cũng như khó khăn của kinh tế trong

nước. VN-index đã xác lập đáy với 235 điểm vào 23/02/2009, trong khi đó HNX-

index chỉ còn 56,7 điểm vào ngày 27/12/2011.

Theo thống kê tính đến cuối năm 2016, trên thị trường có 81 CTCK và đang

hoạt động với 1.5 triệu tài khoản. Trong năm 2016, TTCK phải nói là đang trong

một giai đoạn tăng trưởng và tích lũy khi chỉ số VNINDEX năm 2016 tăng giảm

xung quanh mốc 670 điểm

Mặc dù HSC hiện tại được đánh giá là một trong những CTCK có thương hiệu

và uy tín nhất trên thị trường nhưng HSC vẫn không thể tránh khỏi những ảnh

hưởng từ diễn biến chung của thị trường. Việc duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị

phần của công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh đã gặp phải sự

cạnh tranh khốc liệt, gay gắt hơn.

Điều mà bộ phận môi giới tại CTCK HSC đang làm là cố gắng duy trì giữ vững

số lượng khách hàng đang có đồng thời với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới. Và

một trong những yếu tố quan trọng giúp HSC làm được điều này là nhờ vào chất

lượng dịch vụ môi giới tại công ty.

Nếu nói xa hơn, chất lượng chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty thành

công trong việc tranh giành thị phần khi sự cạnh tranh tăng cao và khốc liệt.

Việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại CTCK HSC là

kịp thời và cần thiết và đem đến một số lợi ích như tăng sức cạnh tranh, đồng thời

giúp HSC thấu hiểu khách hàng của mình nhận xét đánh giá như thế nào về chất

lượng dịch vụ môi giới của HSC. Từ những phản hồi đó sẽ giúp HSC đưa ra những

chiến lược chuẩn xác đúng đắn không chỉ cho bộ phận môi giới nói riêng và cho cả

công ty nói chung trong giai đoạn sắp tới. Đó là lý do chính tạo nên đề tài nghiên

cứu: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần

Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”.

II. “MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU”

1. “Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

(HSC)”

2. “Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán tại HSC.”

III. “ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU”

“”3.1. Đối tượng nghiên cứu”

Đối”tượng nghiên cứu:”

Chất“lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và các thành phần chủ yếu đo

lường chất lượng dịch vụ MGCK tại HSC”

Đối”tượng khảo sát: nhà đầu tư cá nhân tham gia giao dịch chứng khoán”tại

HSC.

“3.2. Phạm vi nghiên cứu”

Phạm”vi nghiên cứu về mặt không gian: chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh”(HSC).

Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian: số liệu nghiên cứu từ 01/01/2011 đến

31/12/2016 tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC).

IV. “PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU”

- Thu thập thông tin nghiên cứu:

+ Thông tin thứ cấp: Thu thập từ báo chí, internet, tạp chí chuyên nghành, cơ sở dữ

liệu của công ty và các nghiên cứu liên quan.

+ Thông tin sơ cấp: Khảo sát nhà đầu tư

- Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định

lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính: điều chỉnh, khám phá và bổ sung các thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Phương pháp định lượng: Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thực tế.

Ngoài ra, đề tài sử dụng công cụ tính toán trên Excel, phần mềm bổ trợ SPSS để

cập nhật, tính toán số liệu.

V. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Trước thời điểm nghiên cứu của tác giả, đã có một số nghiên cứu tương tự về

chất lượng dịch vụ MGCK như sau:

“Lê Huyền Đức, 2012. Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới

Đề tài nghiên cứu:

chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế

TPHCM”

“Nguyễn Thị Thanh Ngân, 2013. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi

giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại CTCK Phú Hưng. Luận văn thạc sĩ.

Đại học kinh tế TPHCM”

“Đỗ Thị Ngọc Hạnh, 2015. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại Công ty TNHH Chứng khoán ACB. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế

TPHCM”

Các luận văn trên đều nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán. Từ đó CTCK có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán.

Tuy nhiên, xét về mặt không gian và thời gian thì cho đến hiện tại vẫn chưa có

tác giả nào thực sự nghiên cứu về Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy,

cùng với việc kế thừa từ các luận văn đã thực hiện trước đây, tác giả đã đi sâu vào

việc nghiên cứu đề tài trên. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để công ty cổ phần chứng

khoán Thành Phố Hồ Chí Minh nhìn nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán, giúp CTCK nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm dịch vụ nhằm cung

cấp và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên

cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

VI. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

“Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 03

chương với nội dung cụ thể như sau:”

Chương 1: “Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại các

công ty chứng khoán và mô hình nghiên cứu”

Chương 2: “Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty

cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”

Chương 3: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”

CHƯƠNG 1: “TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG

KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU”

1.1. Dịch vụ môi giới chứng khoán

1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1. Định nghĩa

Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách

hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách

hàng. (ISO 8402, 1999)

Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số

đông, có tổ chức và được trả công. (Từ Điển Tiếng Việt, 2004)

Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi

của khách hàng.(Zeithaml & Britner, 2000)”

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho

khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài

với khách hàng. (Kotller & Armstrong, 2004)

1.1.1.2. Một số tính chất cơ bản của dịch vụ

Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010) dịch vụ có những đặc điểm cơ bản

Tính vô hình: cụ thể dịch vụ thực ra không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm

dịch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa người

cung cấp hoặc đáp ứng dịch vụ và khách hàng.”Khách hàng chỉ nhận được sản

phẩm dịch vụ ngay lúc được cung cấp, do đó vì vậy cần phải có những biểu hiện

hay bằng chứng cụ thể về chất lượng dịch vụ như: thông tin, con người, địa điểm,

biểu tượng, thiết bị, giá cả.

Tính không đồng nhất:”dịch vụ có thể có chất lượng thay đổi tuỳ theo thời

gian, người phục vụ và khách hàng.”

Tính không thể tồn trữ: bản thân dịch vụ không thể lưu trữ, không thể vận

chuyển.”

1.1.2. Môi giới chứng khoán

1.1.2.1. Khái niệm

Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán

cho khách hàng.( Khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12, 2010)

Môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó CTCK

đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch

trên cơ sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải

chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó. Người môi giới chỉ thực hiện giao

dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí hoa hồng, họ không phải chịu rủi ro từ

hoạt động giao dịch đó. (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014)

1.1.2.2. Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán

Chức năng của hoạt động môi giới chứng khoán bao gồm: (Thái Bá Cần và các

cộng sự, 2014)

Làm cầu nối giữa”khách hàng với bộ phận nghiên cứu và đầu tư chứng khoán:

cung cấp cho KH các sản phẩm dịch vụ như các báo cáo nghiên cứu thị trường,

doanh nghiệp, vĩ mô, … và các khuyến nghị để đầu tư, giải ngân.”

Trung gian mua bán:”mang lại cho khách hàng, các nhà đầu tư toàn bộ các loại

sản phẩm và dịch vụ tài chính.

Đáp ứng những nhu cầu tâm lý của khách hàng khi cần thiết: trở thành người

bạn, người chia sẻ những lo âu, căng thẳng và đưa ra lời động viên kịp thời

Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (điển hình là lòng tham và nỗi sợi hãi),

để giúp KH có những quyết định tỉnh táo

Đề xuất thời điểm bán hàng”

1.1.2.3. Các loại môi giới chứng khoán

Hiện tại có thể phân chia môi giới chứng khoán ra làm các loại như sau:

 Môi giới dịch vụ (Full Service Broker)

 Môi giới chiết khấu (Discount Broker)

 Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành

 Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la

 Nhà môi giới chuyên môn

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán

Theo IMF, dịch vụ môi giới chứng khoán là một phần của dịch vụ tài chính.

Còn theo Saga với nghĩa rất hẹp, là nhóm dịch vụ có liên quan đến: huy động vốn,

dàn xếp vốn và quản trị các nguồn vốn.

Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc thù riêng so với dịch vụ khác khi

nó đóng vai trò trung gian mua bán. Chẳng hạn như một công ty doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ du lịch thì công ty doanh nghiệp là người bán dịch vụ còn khách hàng là

người mua dịch vụ du lịch đó với giá người bán đưa ra hoặc thỏa thuận giữa 2 bên,

tuy nhiên đối với dịch vụ MGCK thì CTCK cung cấp dịch vụ có vai trò nối kết

những người mua và người bán với nhau với các đặc thù:

KH là người đưa ra quyết định mua bán và người MGCK phải thực hiện chính

xác theo lệnh đó.

Người môi giới (có thể là công ty chứng khoán) là người đứng tên trực tiếp thực

hiện các lệnh giao dịch mua bán theo yêu cầu của khách hàng.

Việc hạch toán các giao dịch phải được thực hiện trên các tài khoản thuộc sở

hữu của khách hàng.

Người môi giới chỉ được thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác

giao dịch

1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Chất lượng dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm

“Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng”. (Lewis & Mitchel, 1990)

“Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và

làm thỏa mãn nhu cầu của họ”. (Edvard, Thomson & Overetveit, 1994)

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của

khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ

đó”. (Parasuraman, V.A Zeithaml & L.L Berry, 1985)

Parasuraman giải thích rằng để biết được xu hướng của khách hàng thì tốt nhất

là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác

định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có

một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây được xem là một khái niệm

tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét

chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

(1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ.

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt

đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách

hàng.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: (1)

Chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến

những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như

thế nào.

Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu

việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các

hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ

nhận được

1.2.1.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính

khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng

những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng

cảm thấy thất vọng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010)

Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều . Những

thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong

muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn. (Tạ Thị

Kiều An và các cộng sự, 2010)

Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch

vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian

nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. (Tạ Thị Kiều

An và các cộng sự, 2010)

Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể.

Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm, dịch vụ nào đều phải gắn liền với

một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao nếu như nó thỏa mãn được

các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.

Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của CLDV là đo lường sự thỏa mãn

nhu cầu khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho cho CLDV, điều

cốt yếu nhất của quá trình kinh doanh đó là lắng nghe và thấu hiểu tiếng nói của

người sử dụng sản phẩm.

1.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là việc CTCK không ngừng

làm cho CLDV MGCK cung cấp ngày càng tốt hơn thông qua việc áp dụng công

nghệ thông tin tiên tiến hiện đại và nâng cao trình độ của các nhân viên môi giới,

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH. Các dịch vụ MGCK cung cấp cho khách

hàng ngày càng nhanh chóng, chính xác và tiện ích hơn.

1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Chúng ta biết rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho KH và

chính mức độ hài lòng của KH là thang đo CLDV.

Do đặc điểm riêng của ngành, chất lượng dịch vụ MGCK có những đặc trưng

riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình

CLDV của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ MGCK, với các thành

phần chất lượng dịch vụ MGCK như sau:

Phương tiện hữu hình: đó là những hình ảnh bề ngoài của thiết bị, máy móc, sàn

giao dịch, phong thái của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống giao dịch và liên

lạc của công ty chứng khoán. Tổng quát, KH quan sát trực tiếp được những gì thì nó

đều có thể tác động đến yếu tố này.

Sự tin cậy chỉ rõ khả năng đáp ứng, cung ứng dịch vụ uy tín, chính xác đúng với

những gì đã hứa hẹn.

Sự đáp ứng: đây là yếu tố cho thấy sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân

viên CTCK nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của KH.

Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu hợp

lý của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung

cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo

nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty chứng khoán đối với khách hàng

càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng cao.

Bên cạnh đó thì hiện này vẫn chưa có một hệ thống những chỉ tiêu chung nào

dùng để đánh giá CLDV môi giới chứng khoán. CLDV này tại mỗi CTCK là hoàn

toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác

nhau của từng CTCK. Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số tiêu chí thông thường để

đánh giá CLDV MGCK tại một số công ty chứng khoán:

Các chỉ tiêu định tính

Được thể hiện ở tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ MGCK, khả năng

hoạt động của CTCK, mức độ tác động của hoạt động MGCK tới các hoạt động

khác.

Khả năng hoạt động: Khả năng hoạt động của hoạt động môi giới thể hiện là

hoạt động môi giới của CTCK có thể cung cấp và làm thoả mãn những đối tượng

khách hàng nào, quy mô khách hàng, tính chuyên nghiệp của nhân viên môi giới,

quy mô và không gian của sàn giao dịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ phần

mềm mà công ty đang sử dụng.

Tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ: CTCK thực hiện việc cung cấp

những sản phẩm trọn gói: từ việc đưa ra những kết quả nghiên cứu, phân tích cho

lời khuyên, đến việc theo dõi tài khoản và kịp thời đưa ra những khuyến nghị cần

thiết cho khách hàng (Đây gọi là công ty môi giới dịch vụ đầy đủ). Hay công ty chủ

yếu là giúp khách hàng thực hiện các lệnh mua, bán chứng khoán và thu về một

khoản hoa hồng nhỏ mà nó chỉ phản ánh chi phí cho việc thực hiện giao dịch.

Mức độ tác động của hoạt động môi giới tới các hoạt động khác: khi hoạt động môi

giới hoạt động với chất lượng tốt sẽ kéo theo các hoạt động khác như hoạt động

phân tích chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, lưu ký chứng khoán...phát triển

và ngược lại. Bởi vì những hoạt động đó thực hiện một số nghiệp vụ nhằm bổ trợ

cho hoạt động môi giới, giúp cho sản phẩm của hoạt động môi giới hoàn thiện hơn.

Các chỉ tiêu định lượng

Được thể hiện cụ thể như sau:

Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần

Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt

động kinh doanh nào. Trong nền kinh tế như hiện nay thì “khách hàng là thượng đế”

vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp

Lĩnh vực chứng khoán cũng không ngoại lệ một CTCK càng hoạt động tốt bao

nhiêu thì càng thu hút được nhiều khách hàng bấy nhiêu, sản phẩm dịch vụ của

CTCK đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh như ngày

nay thì mỗi CTCK đều ngày càng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt

để mở rộng thị phần. Hoạt động môi giới chứng khoán chỉ được coi là chất lượng

khi công ty chứng khoán có một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng

phục vụ tốt để thu hút ngày càng nhiều các đối tượng khách hàng.

Doanh số từ hoạt động môi giới: là tổng giá trị khớp lệnh mua bán giao dịch

tại một CTCK

Nếu doanh số tăng trưởng đều đặn qua các năm thể hiện quy mô hoạt động môi

giới cũng tăng lên , dẫn đến hoạt động MGCK đang phát triển và ngày càng được

mở rộng, góp phần nâng cao chất lượng MGCK. Tuy nhiên, cũng cần thiết phải kết

hợp phân tích các chỉ tiêu khác để đảm bảo việc ra quyết định chính xác. Ngoài ra

cần xem xét thêm tỷ trọng doanh thu từ MGCK trong doanh thu tổng của CTCK.

Chỉ tiêu này cho biết khả năng tạo ra lợi nhuận và vị trí, vị thế, sự đóng góp của

hoạt động MGGK trong CTCK.

Chỉ tiêu chi phí từ hoạt động môi giới: chi phí hoạt động bao gồm tất cả

những chi phí có liên quan mà CTCK phải chi trả để cung cấp dịch vụ MGCK nhằm

thỏa mãn mong muốn, nhu cầu của KH. Nếu chi phí hoạt động lớn hơn so với

doanh thu mang về thì hoạt động MGCK của CTCK sẽ không đạt được hiệu quả

mong muốn.

Lãi thu được từ hoạt động môi giới: đây là chỉ tiêu phản ánh sự hiệu quả, khả

năng sinh lời của dịch vụ MGCK khi so sánh sự chênh lệch giữa doanh thu mang về

và chi phí đã bỏ ra

Lãi từ MGCK = Doanh thu MGCK –Chi phí MGCK

Tài sản đảm bảo: bao gồm số dư tiền mặt, tiền gửi ngân hàng và các tài sản

khác phù hợp với các yêu cầu về giao dịch, thanh toán chứng khoán đảm bảo an

toàn cho CTCK và không gây thiệt hại lớn cho KH. Chỉ tiêu này giúp gia tăng niềm

tin sự tin tưởng yên tâm và an toàn cho KH khi giao dịch tại CTCK

Biểu phí môi giới cạnh tranh: một biểu phí giao dịch MGCK phù hợp và cạnh

tranh so với các công ty đối thủ sẽ hấp dẫn, thu hút ngày càng nhiều KH đến với

CTCK giúp tăng được doanh thu đem về từ dịch vụ MGCK

1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động môi giới chứng

khoán

1.2.4.1. Các nhân tố khách quan

Bao gồm:

Sự tăng trưởng của nền kinh tế và ổn định chính trị: thúc đẩy thị trường chứng

khoán tăng trưởng dẫn đến hoạt động MGCK cũng tăng theo tương ứng

Môi trường pháp lý: cở sở pháp lý về đầu tư, về chứng khoán và TTCK hoàn

thiện và có hiệu lực cao là một nhân tố quan trọng trong việc giám sát các hoạt động

môi giới và xử lý các tranh chấp có thể xảy ra trong lĩnh vực hoạt động môi giới có

liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của từng chủ thể tham gia.

Chính sách: các chính sách khuyến khích ưu đãi thu hút đầu tư, các chính sách

ưu đãi về thuế có thể tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động của các chủ thể tham gia

trên TTCK và ngược lại

Sự phát triển của thị trường chứng khoán: TTCK là môi trường hoạt động của

CTCK. TTCK phát triển sẽ thúc đẩy các hoạt động khác phát triển và ngược lại.

Hoạt động MGCK cũng nằm trong mối quan hệ đó.

Hiệp hội kinh doanh chứng khoán: Là một tổ chức có chức năng làm cầu nối

giữa nhà kinh doanh chứng khoán và các cơ quan quản lý nhà nước; là tiếng nói

chung của các nhà kinh doanh chứng khoán với công chúng đầu tư cũng như cơ

quan quản lý nhà nước. Ngoài ra, hiệp hội còn có vai trò trong việc đưa ra những ý

kiến đóng góp cho việc ban hành những cơ chế chính sách của cơ quan quản lý nhà

nước đối với các công ty kinh doanh chứng khoán. Vì vậy, các ý kiến cũng như

chính sách hoạt động của hiệp hội đúng đắn và hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho

mọi hoạt động của công ty chứng khoán nói chung và hoạt động môi giới nói riêng

và ngược lại.

Năng lực cạnh tranh: Mỗi CTCK buộc phải đưa ra nhiều dịch vụ riêng biệt

nhằm thu hút KH đến với công ty, để tồn tại và phát triển trong khi sự cạnh tranh

gắt gao đến từ các CTCK đối thủ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới CLDV, doanh

thu, chi phí và lợi nhuận của CTCK.

Văn hoá truyền thống: sự hiểu biết, tâm lý cởi mở của người dân về TCCK sẽ

giúp TTCK và hoạt động MGCK ngày càng thuận lợi và phát triển. Ngược lại, tâm

lý e dè, thụ động, trình độ kém, văn hóa bảo thủ thiếu sự cầu thị, sự hiểu biết hạn

chế sẽ gây ra một số khó khăn cho sự phát triển của TTCK và hoạt động MGCK.

Mức thu nhập và tiết kiệm của dân cư: nếu mức thu nhập và tiết kiệm cao thì

các nhà đầu tư có tiềm lực tài chính và khả năng tham gia tích cực trên TTCK cũng

dễ dàng hơn. Qua đó cũng góp phần phát triển nghiệp vụ hoạt động MGCK.

1.2.4.2. Các nhân tố chủ quan

Uy tín và quy mô hoạt động của CTCK: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới

chất lượng dịch vụ MGCK.

Uy tín công ty là tài sản vô hình, là yếu tố mang tính cạnh tranh giữa các công

ty với nhau. Với một nhà đầu tư mới, lúc nào gần như họ cũng lựa chọn các công ty

uy tín nhất, thậm chí là hàng đầu trong lĩnh vực hoặc ngành mà họ dự định tham gia

để tiến hành các giao dịch mua bán chứng khoán và được tư vấn cho các quyết định

đầu tư cho dù đôi lúc các CTCK này có phí cao nhưng họ sẵn sàng trả để đổi lại

giúp nhà đầu tư tìm kiếm được lợi nhuận một cách tối đa.

Quy mô của CTCK dựa vào quy mô về vốn và lịch sử và bề dày thành tích hoạt

động của nó. Đối với một số CTCK thì bề dày hoạt động và quy mô vốn điều lệ lớn

đã tạo ra được uy tín, thương hiệu cho CTCK.

Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ: là trung gian mua bán chứng khoán cho

KH nên cơ sở vật chất có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hoạt động MGCK của

các CTCK. Vì TTCK cực kì nhạy cảm với các biến động kinh tế xã hội, nếu CTCK

có cơ sở vật chất và trình độ công nghệ thông tin hiện đại để thu thập, tổng hợp,

phân tích và xử lý thông tin để tư vấn và thực hiện giao dịch chính xác đầy đủ và

nhanh nhất cho KH. Hiện tại ở các CTCK, cơ sở vật chất chủ yếu là hệ thống mạng

lưới và hệ thống thông tin, sàn giao dịch, hệ thống giao dịch trực tuyến. Đặc biệt là

hệ thống giao dịch trực tuyến hiện nay rất cần thiết cho khách hàng vì tính tiện dụng

của nó. Khi khách hàng không có thời gian lên sàn để giao dịch thì hệ thống giao

dịch trực tuyến là công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp KH đầu tư nhanh chóng, kịp thời với

độ bảo mật cao.

Kiểm soát nội bộ: yêu cầu về bảo mật thông tin cao tại các CTCK là yếu tố

quyết định sự thành công trong việc cạnh tranh giữa các CTCK đối thủ. Vấn đề bảo

mật thông tin tại các công ty chứng khoán là một yếu tố quyết định đến sự thành

công của công ty trong việc cạnh tranh. Kiểm soát nội bộ, bảo mật thông tin tốt làm

cho KH cảm thấy an toàn và yên tâm khi giao dịch tại CTCK. Tránh các trường hợp

vi phạm pháp luật và rò rỉ thông tin mật làm ảnh hưởng xấu đối với hình ảnh của

công ty, như vậy thì khách hàng cũng khó lòng mà gởi gắm tài sản của mình cho

những CTCK như vậy.

Nguồn nhân lực: Trong thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong dịch vụ

môi giới chứng khoán thì yếu tố con người chiếm một vị trí khá quan trọng, ảnh

hưởng tới chất lượng của công ty chứng khoán nói chung và dịch vụ môi giới chứng

khoán nói riêng. Thành công của những nhà môi giới cũng chính là thành công của

công ty chứng khoán. Những nhà môi giới thành công sẽ đem lại cho công ty những

khoản tiền khổng lồ. Để đạt hiệu quả và nâng cao được chất lượng của hoạt động

môi giới, hiện nay các công ty chứng khoán và các nhà môi giới luôn phải cạnh

tranh để thu hút khách hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Để

làm được điều đó nhà môi giới phải không ngừng trau dồi kiến thức nhằm nắm

vững và sử dụng thuần thục các kỹ năng cơ bản đến chuyên nghiệp. Vì vậy các

công ty chứng khoán muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh thì họ phải không

ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên môi giới trở thành các nhà môi giới chưyên

nghiệp, có kỹ năng, có đạo đức nghề nghiệp nhằm phát huy sức mạnh nghề nghiệp

để chiếm được lòng tin của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín của công ty góp phần

làm tăng hiệu quả của hoạt động môi giới chứng khoán. Hiện nay khi mà các

phương tiện kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng gần như là đồng nhất thì lực lượng môi

giới chính là nòng cốt đem lại thành công cho các công ty chứng khoán

Chính sách chăm sóc, phát triển khách hàng: là chính sách mà các CTCK

áp dụng để thể hiện chiến lược marketing: mục đích cuối cùng là để cung cấp dịch

vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của KH, từ đó đạt

được mục tiêu đề ra cũng tối đa hóa lợi nhuận của CTCK.

Chính sách Marketing: nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK thì chính sách

marketing là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch

vụ MGCK

1.2.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ

gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá,

trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào

cảm giác, cảm xúc. (Shemwell & ctg, 1998).

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành

phần cụ thể của dịch vụ. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có

nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại.

Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ,

coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài

lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến

cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của

khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng.

1.2.6. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Với tình hình TTCK Việt Nam có nhiều biến động và tính khó lường, đặc biệt

nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế - xã hội Việt Nam và thế giới. Ngoài

ra, dịch vụ MGCK của các CTCK cũng rất đa dạng và giống nhau nên cạnh tranh là

vấn đề sống còn của các CTCK. Các CTCK chỉ có thể nâng cao khả năng cạnh

tranh bằng CLDV cung cấp. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng

lớn.

Ngày nay, các CTCK trên thị trường là rất nhiều và khách hàng có những yêu

cầu, đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà các CTCK cung cấp.

Khách hàng có nhiều cơ hội để so sánh, đánh giá và lựa chọn CTCK có chất lượng

dịch vụ tốt. Nếu CLDV ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với

CTCK và có thể họ sẽ thông tin đến những KH khác có nhu cầu về dịch vụ đến

CTCK giao dịch. Ngược lại, nếu KH nhận thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ kém

hấp dẫn và không đáp ứng được nhu cầu, họ sẵn sàng chuyển đổi sang CTCK khác

có chất lượng phục vụ tốt hơn.

Sự phát triển kinh tế ngày càng cao, mức sống và thu nhập của người dân ngày

càng nâng cao, khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng, đòi hỏi các CTCK phải cung

cấp các dịch vụ và sản phẩm đa dạng và nhiều tiện ích đi kèm. Trước những yêu cầu

đó đòi hỏi các CTCK phải cạnh tranh gay gắt hơn, nhạy bén hơn không chỉ ở dịch

vụ cung cấp mà còn ở chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ chăm sóc khách

hàng để giữ chân KH cũ, thu hút KH mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng

cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh tế cao cho CTCK

1.3. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

1.3.1. Mô hình lý thuyết

1.3.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman,1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng

nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch

vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng

đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình

SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là

sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách

hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu

của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ

(process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin

cậy(Reliability), Sự đáp ứng (Resposiveness), Sự hữu hình(Tangibles), Năng lực

phục vụ(Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy).

Sự tin cậy

Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và đúng giờ. Sự nhất quán trong

việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách

hàng là đòi hỏi bắt buộc. Trong lĩnh vực môi giới chứng khoán, tiêu chí này thường

được đo lường bởi các thang đo sau đây:

• Cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đúng như đã cam kết giới thiệu

• Đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân & giao dịch

• Tuân thủ đúng pháp luật

• Năng lực tài chính đảm bảo

• Giao dịch chính xác, nhanh chóng

• Thông tin phản hồi giao dịch nhanh chóng và chính xác

• Sự tư vấn của nhân viên MGCK về giao dịch

Sự đáp ứng

Khả năng giải quyết nhanh chóng, hiệu quả các vấn đề và khiếu nại, đáp ứng

các nhu cầu và sẵn sàng giúp đỡ là tiêu chí đo lường của sự đáp ứng.

Như một cách khác, sự phản hồi của nhà cung cấp dịch vụ với điều KH mong

muốn chính là sự đáp ứng, cụ thể như:

• Giới thiệu các dịch vụ và khuyến mãi cho khách hàng

• Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho KH

• Các dịch vụ hỗ trợ KH (qua điện thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng

• Cung cấp các khuyến nghị mua/bán cổ phiếu

• Sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp trong phục vụ, phong cách lịch sự, khả

năng giao tiếp tốt và trình độ chuyên môn cao – những điều tạo nên sự tin tưởng, tín

nhiệm cho KH. Từ đó, KH sẽ an tâm khi sử dụng dịch vụ môi giới của CTCK.

• Trình độ kiến thức và chuyên môn cao về chứng khoán của nhân viên

MGCK

• Đạo đức nghề nghiệp của nhân viên MGCK

• Khả năng nắm bắt được khẩu vị và tâm lí đầu tư của KH

Sự đồng cảm

KH luôn cần sự chăm sóc, quan tâm, được đáp ứng các nhu cầu, ân cần và chu

đáo nhất. Đáp ứng những điều đó tạo nên sự đồng cảm giữa nhân viên MGCK và

KH, cũng như giữa CTCK và KH. Do đó, nhân tố con người khi tạo được sự đồng

cảm càng nhiều là mấu chốt tạo nên sự thành công của CTCK:

• Tôn trọng quyền lợi của KH

• Có thay đổi phù hợp về dịch vụ MGCK phù hợp

• Có thay đổi phù hợp về lãi suất, biểu phí phù hợp

• Khi có sự cố giao dịch phát sinh, giải quyết thỏa đáng vấn đề đang gặp phải

Phương tiện hữu hình

Các máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất, sách và tài liệu hướng dẫn, hệ thống

thông tin, phong cách nhân viên CTCK chính là những phương tiện hữu hình. Tổng

quát, những gì KH trực tiếp nhìn thấy hoặc cảm nhận qua các giác quan đều có thể

xem là phương tiện hữu hình và tác động đến yếu tố này:

• Hệ thống phòng giao dịch đầy đủ

• Sàn giao dịch chứng khoán đáp ứng tiêu chuẩn

• Bảng giá điện tử chứng khoán có giao diện rõ ràng

• Phương thức giao dịch qua internet dễ dàng thực hiện

• Giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán dễ đặt lệnh, tra cứu khi cần thiết

1.3.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor,

1992)

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo

SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình SERVPERF được

phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất

lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được

(performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng

(expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

1.3.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài

Mô hình SERVPERF rất phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu

tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường CLDV nhưng vẫn

có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường CLDV thì sẽ không thích

hợp ở những khía cạnh sau:

Vì mang tính đo lường không cụ thể nên khó khả thi

Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến

yếu tố “nội tại”.

Do đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng

hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường hợp

nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Xuất phát từ những ưu và nhược điểm

trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên

cứu của luận văn. Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc

đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát

cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái

niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất

lượng dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu áp dụng theo

mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện

hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mô

hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và sự hài

lòng của khách hàng như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

(Nguồn “Nghiên cứu khoa học Marketing” của Nguyễn Đình Thọ,2007)

Các giả thuyết được đặt ra là:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của CLDV và sự hài lòng

của KH

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của CLDV và sự hài lòng

của KH

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của CLDV

và sự hài lòng của KH

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ của CLDV và sự

hài lòng của KH

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của CLDVvà sự hài lòng

của KH

Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1đến H5 bằng phương

pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.

Tóm tắt chương 1:

Chương 1, tác giả đã trình bày một số vấn đề cơ bản về dịch vụ, môi giới

chứng khoán và các loại MGCK, dịch vụ MGCK, chất lượng dịch vụ nói chung,

chất lượng dịch vụ MGCK nói riêng, sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ

MGCK. Ngoài ra, chương 1 của luận văn cũng đưa ra một vài mô hình nghiên cứu

chất lượng dịch vụ MGCK, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

SERQUAL là mô hình được sử dụng từ lâu trên thế giới và rất tốt và hữu ích để

đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng

thang đo này hiệu quả.

Thông qua việc tìm hiểu các lý thuyết để làm tiền đề cho việc phân tích thực

trạng chất lượng dịch vụ MGCK, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ MGCK tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC).

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HSC)

2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí

Minh (HSC)

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC) được thành lập

với giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103001573 vào ngày 23/04/2003 do

Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp, và Giấy phép Hoạt động

Kinh doanh số 11/SSC-GPHĐKD ngày 29/04/2003 do Ủy Ban Chứng Khoán Nhà

Nước cấp.

Với vốn điều lệ là 50 tỷ đồng từ lúc thành lập, HSC là một trong số ít các công

ty chứng khoán trong nước có số vốn điều lệ lớn nhất trong năm 2003. Kể từ khi

thành lập vào năm 2003 đến nay, HSC liên tục tăng trưởng về vốn điều lệ và quy

mô hoạt động đã đưa công ty trở thành một trong những CTCK có hoạt động kinh

doanh, cung cấp tài chính hàng đầu tại Việt Nam và Đông Nam Á. Vị trí số 1 thị

phần môi giới chứng khoán vào năm 2012 và 2013 là minh chứng rõ nhất cho sự

phát triển lớn mạnh của HSC sau hơn 14 năm thành lập. Hiện tại, với vốn hơn 1200

tỷ đồng HSC là một trong số các CTCKcó vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam.

Những sự kiện nổi bật của HSC qua hơn 14 năm hoạt động:

Về tăng trưởng vốn điều lệ với 50 tỷ đồng từ lúc thành lập 2003 đến năm 2016

vốn điều lệ của HSC đã lên mức 1273 tỷ đồng.

Hình 2.1 Sự tăng trưởng vốn điều lệ của HSC từ 2003 - 2016

Nguồn: tổng hợp báo cáo thường niên HSC

Ngoài ra qua 14 năm hoạt động và phát triển HSC luôn nhận được nhiều giải

thưởng, bằng khen từ các tạp chí, tổ chức, bộ tài chính và ủy ban chứng khoán nhà

nước.

Các nghiệp vụ HSC cung cấp bao gồm 5 mảng nghiệp vụ chính: môi giới

chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bão lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu

tư chứng khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp và các dịch vụ tài chính khác.

Hiện tại HSC là một trong số các CTCK có cả 2 phân khúc khách hàng cá

nhân và khách hàng tổ chức, đạt được thị phần môi giới lớn trên cả hai sàn giao dịch

HSC cung cấp dịch vụ trọn gói về MGCK với tiêu chuẩn và chất lượng tốt

nhất dựa trên hệ thống công nghệ thông tin hiện đại năng lực phân tích vượt trội bao

gồm: môi giới chứng khoán Khách hàng Cá nhân, môi giới chứng khoán Khách

hàng Tổ chức, sản phẩm và dịch vụ gia tăng, mở tài khoản giao dịch chứng khoán

cho khách hàng, dịch vụ chứng khoán, dịch vụ IPO, dịch vụ hỗ trợ vốn, dịch vụ hỗ

trợ giao dịch, báo cáo phân tích thị trường, dịch vụ khác

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của HSC

Đến tháng 12/2016 HSC có mạng lưới hoạt động bao gồm: 1 hội sở, 2 chi

nhánh, 6 phòng giao dịch tập trung tại TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội.

Sơ đồ tổ chức:

Hình 2.2 sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chứng khoán HSC

(Nguồn: BCTN 2016 của HSC)

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 -2014 của HSC

Trải qua hơn 14 năm hoạt động, HSC luôn duy trì được sự tăng trưởng ổn

định, an toàn và bền vững. Qua nhiều thử thách trong thời kỳ đầu mới thành lập của

thị trường chứng khoán nhưng HSC nhanh chóng ổn định, từng bước vươn lên và

đạt được nhiều thành tích đáng ghi nhận về nhiều mặt. Với chặng đường hơn 17

năm phát triển của TTCK Việt Nam, HSC đã nhanh chóng phát triển cả về quy mô

tài chính, năng lực quản trị điều hành, tích cực ứng dụng công nghệ hiện đại tiên

tiến để trở thành một CTCK hiện đại, năng động, cung cấp nhiều dịch vụ và tiện

ích, đóng góp vào những thành tựu chung của TTCK Việt Nam cũng như sự phát

triển kinh tế xã hội của đất nước.

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2016 của HSC

(Nguồn: báo cáo thường niên HSC 2016)

Tình hình hoạt động kinh doanh của HSC tăng trưởng tốt và đều đặn.

Tổng tài sản của HSC đạt mức tỷ lệ tăng trưởng lãi kép (Compounded

Annual Growth rate, CAGR) tương ứng ở mức 7% tuy nhiên không đồng đều qua

các năm, năm 2014 tổng tài sản HSC tăng mạnh nhất đạt 4,069 tỷ đồng (tăng hơn

30% so với năm 2013).Tuy nhiên năm 2015 tổng tài sản cũng sụt giảm 24% so với

2014 do những khó khăn của TTCK nhiều biến động. Năm 2016 tổng tài sản của

HSC đã bắt đầu tăng trưởng trở lại khi đạt mức tăng trưởng 17% ở mức 3,616 tỷ

đồng.

Doanh thu của HSC tăng trưởng với tỉ lệ CAGR bình quân là 11% năm, đạt

mức tăng ấn tượng nhất là vào năm 2014 đạt mức 831 tỷ tăng trưởng hơn 31%.

Năm 2015 cùng với nhiều khó khăn và biến động, doanh thu của HSC cũng sụt

giảm nhưng 2016 bằng nhiều cố gắng và nỗ lực thì doanh thu đã phục hồi và đạt

824 tỷ và gần bằng mức doanh thu kỷ lục của năm 2014.

Lợi nhuận sau thuế HSC duy trì ổn định và đều đặn qua các năm, năm 2013

đạt tỷ lệ tăng trưởng lớn nhất với tỉ lệ 55% và đây cũng là năm lợi nhuận HSC đạt

được lớn nhất 382 tỷ trong giai đoạn 2012 – 2016.

2.2. Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

2.2.1. Thị phần môi giới chứng khoán năm 2012 – 2016 của HSC

Trong suốt giai đoạn 2012 -2016 HSC liên tục duy trì vị thế của một công ty

đầu ngành và luôn dẫn đầu về thị phần môi giới khi liên tục duy trì ở vị trí số 2 và

đặc biệt trong 2012 & 2013 đã dẫn đầu toàn thị trường với vị trí thứ 1, với việc gia

tăng thị phần từ 2015 mức 11.97% lên mức 12.45% trong năm 2016.

Bảng 2.2 Thị phần môi giới chứng khoán của HSC ở SGDCK TP HCM

Thị trường Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016

Thị phần (%) 11.77 13.28 11.74 11.97 12.45

HOSE

Xếp hạng 1 1 2 2 2

(Nguồn: tổng hợp www.hsx.vn )

2.2.2. Số lượng tài khoản chứng khoán của khách hàng tại HSC

Số lượng tài khoản khách hàng tại HSC tăng đều qua các năm. Trong đó số

lượng tài khoản khách hàng cá nhân trong nước vẫn chiếm ưu thế (tỷ lệ hơn 99%).

Con số tài khoản phát sinh giao dịch trong năm 2016 là 15,560 cao hơn năm 2015 là

14,380 tài khoản.

Bảng 2.3 Số lượng tài khoản chứng khoán 2012 – 2015 của HSC

Loại khách hàng 2012 2013 2014 2015 2016

cá nhân 58,932 62,345 63,580 64,597 65,879 Trong nước tổ chức 195 263 289 314 389

cá nhân 406 462 568 582 632 Nước ngoài tổ chức 58 61 81 93 142

(Nguồn: báo cáo hoạt động năm 2012 – 2016 của HSC)

2.2.3. Doanh số từ hoạt động môi giới chứng khoán tại HSC

Doanh thu từ hoạt động MGCK không ngừng tăng lên qua các năm trong giai

đoạn 2012 – 2016. Năm 2014, doanh thu MGCK của HSC đạt tỷ lệ tăng trưởng

50%.Tuy doanh thu có sụt giảm đôi chút vào năm 2015 do tình hình thị trường xảy

ra nhiều biến động tuy nhiên năm 2016 thì doanh thu môi giới chứng khoán đã tăng

trưởng ấn tượng trở lại với tỉ lệ tăng trưởng 33% so với năm 2015 và đạt số tuyệt

đối 348 tỷ đồng cao nhất trong giai đoạn 2012 – 2016

Hình 2.3 Doanh thu môi giới chứng khoán của HSC giai đoạn 2012 -2016

(Nguồn: báo cáo hoạt động năm 2012 – 2016 của HSC – đơn vị tính: triệu đồng)

2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại HSC

Từ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và các tiêu chí đánh giá chất lượng

dịch vụ MGCK, tác giả nhận thấy các nhân tố tác động đến CLDV môi giới chứng

khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC) bao gồm:

2.3.1. Uy tín và quy mô hoạt động của HSC

2.3.1.1. Uy tín thương hiệu của HSC

HSC thành lập từ năm 2003 trải qua hơn 14 năm phát triển, đây là một chặng

đường khá dài, đủ để khẳng định thương hiệu của HSC khi liên tục nằm trong

những CTCK có thị phần dẫn đầu của cả 2 sở giao dịch chứng khoán Thành Phố Hồ

Chí Minh và Hà Nội. Công ty đạt được vô số các giải thưởng trong quá trình hoạt

động do một số tổ chức uy tín trong và ngoài nước bình chọn. Ví dụ như gần đây

vào năm 2014 công ty nhận được:

Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư bình chọn là một trong 50 công ty kinh doanh hiệu

quả nhất Việt Nam.

Forbes Việt Nam bình chọn là một trong 50 công ty niêm yết tốt nhất thị

trường chứng khoán Việt Nam

Nhà Lãnh Đạo Tiêu Biểu và Nhà Môi giới được Quản trị Tốt nhất khu vực

Châu Á Thái Bình Dương do The Asian Banker trao giải.

Tuy nhiên, các hoạt động tổ chức tiếp thị và phát triển thương hiệu của HSC

nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, sản phẩm dịch vụ và hỗ trợ hoàn thành các mục

tiêu kinh doanh của công ty còn khá ít và hạn chế. Chưa nhấn mạnh và duy trì đều

đặn các hoạt động định vị thương hiệu và gia tăng uy tín, vị thế của HSC trong

ngành.

2.3.1.2. Quy mô hoạt động của HSC

HSC đã có 14 năm kinh nghiệm đối với các loại hình kinh doanh trên TTCK

kể từ khi thị trường chứng khoán được thành lập tại Việt Nam. Với vị thế tiên

phong dẫn đầu thị trường HSC luôn hỗ trợ chia sẻ những kinh nghiệm của mình

trong quá trình phát triển của TTCK Việt Nam và hỗ trợ tư vấn cho các SGDCK

HSX và HNX các loại hình giao dịch mới như thị trường chứng khoán phái sinh, hệ

thống công nghệ mới, các sản phẩm tài chính cạnh tranh.

Với vốn chủ sở hữu 2391 tỷ hiện tại, HSC nằm trong những CTCK có vốn chủ

sở hữu lớn nhất thị trường. Vốn lớn đáp ứng các nhu cầu KH vì dư nợ hạn mức cho

vay ký quỹ, cũng như thuận lợi cho việc bảo lãnh phát hành chứng khoán.

Tuy nhiên so với SSI (Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn) đối thủ số 1

hiện tại của HSC với quy mô vốn chủ 7200 tỷ thì quy mô vốn của HSC cũng còn

khá khiêm tốn so với đối thủ. Trong những lúc thị trường tăng trưởng mạnh, nhu

cầu sử dụng tiền vay ký quỹ của khách hàng tăng rất mạnh, HSC còn chưa làm tốt

công tác dự báo nhu cầu này nên đôi lúc HSC hơi bị động khi tổng hạn mức cho

vay ký quỹ margin tối đa của công ty hết.

2.3.2. Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ

Nhóm nhân tố này ảnh hưởng đến việc HSC có xây dựng được môi trường hữu

hình cung cấp dịch vụ MGCK hay không ?

2.3.2.1. Hệ thống mạng lưới, phòng giao dịch của HSC

Đến tháng 12/2016 HSC có hệ thống mạng lưới hoạt động bao gồm: 1 hội

sở, 2 chi nhánh, 6 phòng giao dịch tập trung tại TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội.

Hiện tại HSC chỉ mới hiện diện tại 2 thành phố chưa đáp ứng được nhu cầu ngày

một tăng của các KH tiềm năng ở một số thành phố khác như Đà Nẵng, Cần Thơ.

Tuy nhiên, HSC vẫn đang thận trọng trong việc mở rộng thêm phòng giao dịch tại

các thành phố này vì cân đối giữa chi phí phát sinh và doanh số thu được.

Hiện nay, sàn giao dịch tại HSC đáp ứng đúng theo yêu cầu của UBCKNN

về cơ sở vật chất. Hiện tại sàn giao dịch ở HSC được khách hàng đánh giá là khang

trang, sạch đẹp.

2.3.2.2. Bảng điện tử giao dịch chứng khoán

Hiện tại bảng điện giao dịch điện tử HSC ngoài bảng điện theo chiều ngang

truyền thống, to dễ nhìn thì HSC còn có bảng điện giao dịch theo chiều dọc theo hệ

thống AFE I-trade hỗ trợ khách hàng theo dõi lệnh dễ dàng và thuận tiện hơn so với

các công ty khác.

2.3.2.3. Hệ thống giao dịch chứng khoán qua internet

Ở HSC giao dịch qua internet là phương thức giao dịch chủ động, bảo mật,

tiện lợi và nhanh chóng.

Với các kênh giao dịch trên website, ứng dụng trên điện thoại Iphone, Ipad,

KH đều truy cập và dễ dàng thao tác đặt lệnh mua bán cổ phiếu.

Hiện tại HSC có các kệnh giao dịch

Qua web: phần mềm Vi-Trade

Qua phần mềm cài trên máy tính: I-trade

Qua Iphone, Ipad: ứng dụng HSC trade Pro

Các kênh giao dịch này đều có hướng dẫn và thực hiện thao tác với giao diện

đơn giản dễ nhìn, dễ thao tác và tra cứu gần như đầy đủ các thông tin để cho KH

nắm bắt nhu cầu của mình.

Tuy nhiên đôi lúc một số phần mềm còn bị lỗi và phải khởi động lại cũng gây

bất tiện cho khách hàng.

Hiện tại với hệ thống đặt lệnh online và qua môi giới của HSC theo báo cáo

phòng kiểm soát nội bộ:

Với kênh đặt lệnh online 100% lệnh đặt đúng như yêu cầu của KH

Với kênh môi giới tỉ lệ này chỉ đạt 99.5%, đa số việc này do yếu tố lỗi của con

người do sự trao đổi thông tin giữa nhân viên môi giới và khách hàng dẫn tới nhầm

lẫn giá, số lượng, mã chứng khoán, …

Với hệ thống công nghệ thông tin hiện tại HSC được đánh giá một trong

những CTCK có tốc độ lệnh vào hệ thống của các SGDCK nhanh nhất, bằng chứng

là việc “đua lệnh” một số mã chứng khoán nóng trên sàn mới niêm yết HSC thường

là khách hàng của HSC là những người khớp lệnh đầu tiên.

Hiện tại, nếu khách hàng thực hiện giao dịch và khớp lệnh thì trong vòng 30

giây khách hàng sẽ nhận được tin nhắn SMS báo tin khớp lệnh về số điện thoại KH

đã đăng ký với HSC.

Đây được đánh giá là tốc độ khá nhanh so với các CTCK đối thủ mất từ 1 phút

– 2 phút. Tuy nhiên đôi lúc vấn đề này bị chậm trễ, hoặc không nhắn tin về do lỗi từ

nhà cung cấp tổng đài dịch vụ tin nhắn.

2.3.2.4. Công nghệ thông tin của HSC

Ngày nay, với sự phát triển của Mạng lưới vạn vật kết nối

(Internet of Things -IoT) và Dữ liệu lớn (Big Data), hệ thống Công nghệ Thông tin

đóng vai trò rất cực kì quan trọng trong sự phát triển của các công ty trong ngành

dịch vụ tài chính. Để tăng lợi thế cạnh tranh, HSC đã chủ động xây dựng năng lực

cốt lõi của mình bằng việc chú trọng và quan tâm phát triển năng lực công nghệ

nhằm đem đến cho nhà đầu tư những trải nghiệm dịch vụ độc đáo và khác biệt trên

nền tảng hệ thống giao dịch tích hợp. Hạ tầng CNTT không ngừng được đánh giá và

thiết kế lại nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động của các quy trình kinh doanh của

HSC.

Các hoạt động của HSC liên quan đến việc phát triển Bộ phận CNTT tập trung

vào hướng chính: quản lý an ninh mạng và quản lý dịch vụ CNTT. Quản lý an ninh

mạng là việc quản trị hệ thống CNTT và bảo vệ các thông tin và dữliệu; trong khi

đó, quản lý dịch vụ CNTT là việc phát triển hệ thống giao dịch lõi của HSC và đảm

bảo hệ thống CNTT được duy trì để hỗ trợ các chức năng nghiệp vụ khác trong toàn

công ty. Bộ phận CNTT cũng hỗ trợ thực hiện các kế hoạch dự phòng của HSC để

toàn công ty có thể kết nối và phối hợp chặt chẽ với Bộ phận Quản trị Rủi ro trong

việc duy trì các hoạt động kinh doanh của HSC một cách liên tục và đảm bảo tính

thuận tiện và khả năng phục vụ với nhiều yêu cầu của khách hàng.

Dự án Quản trị CNTT sẽ tiếp tục được thực hiện với nỗ lực không ngừng nâng

cao sức mạnh của hệ thống CNTT để bảo đảm tính toàn vẹn dữ liệu tại HSC. Dự án

này được thực hiện qua nhiều giai đoạn bao gồm việc sử dụng đơn vị kiểm toán độc

lập

nhằm bảo tính tuân thủ và xây dựng Trung tâm Dữ liệu Dự phòng (Disaster

Recovery Site - DRS). Cho tới nay, HSC là một trong các CTCK có riêng một trung

tâm dữ liệu dự phòng nhằm đảm bảo khả năng hoạt động liên tục và bảo vệ tài sản

dữ liệu của công ty

2.3.3. Kiểm soát nội bộ

2.3.3.1. Cam kết của HSC về cung cấp các dịch vụ môi giới chứng khoán

Hiện tại, cam kết của HSC được thể hiện thông qua hợp đồng, các văn bản

HSC đã ký kết với khách hàng. Ngoài ra, cam kết cũng chính là hình thức HSC cam

đoan và làm đúng những điều đã thỏa thuận và uy tín của HSC với khách hàng.

Theo đánh giá của phòng kiểm soát nội bộ HSC thì hiện tại, HSC đã tuân thủ

đúng 100% hợp đồng, văn bản HSC đã ký kết với KH. Tuy nhiên, đối với những

điều đã hứa của nhân viên HSC với khách hàng thì HSC không kiểm soát hết 100%.

Công ty cũng đã có những quy chế, quy định nội bộ cụ thể về làm việc với

tinh thần trách nhiệm trong phạm vi thẩm quyền, không gian lận.

Như vậy, có thể thấy HSC hiện tại không kiểm soát được 100% các cam kết

bằng lời của nhân viên đối với khách hàng.

2.3.3.2. Đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân và thông tin giao dịch

Hiện nay HSC liên tục cập nhật và thay đổi phần mềm để từng bước cố gắng

đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của KH và hạn chế lỗi phát sinh trong quá trình

giao dịch mua bán chứng khoán.

Khách hàng tin tưởng về tính bảo mật thông tin khách hàng tại HSC

Hiện tại HSC đã thực hiện một số công việc để bảo mật thông tin của khách

hàng,

Đối với nội bộ:

Phần mềm giao dịch OPT: HSC phân quyền cho nhân viên môi giới có thể

thấy toàn bộ thông tin của khách hàng mà mình quản lý và cấp quản lý trực tiếp sẽ

thấy toàn bộ thông tin khách hàng của các nhân viên MGCK mình quản lý trong

nhóm.

Đối với khách hàng:

Khi thực hiện lệnh giao dịch trên internet, HSC đảm bảo khách hàng chỉ xem

được thông tin của chính mình mà không xem được thông tin của khách hàng khác.

Giao dịch trực tuyến: KH phải nhập mật khẩu của tài khoản đăng nhập trực

tuyến của khách hàng. Trong trường hợp quên mật khẩu thì khách tự động reset mật

khẩu sẽ được gửi về email khách hàng đã đăng ký thông tin với HSC.

Tuy nhiên, HSC không kiểm soát được việc tiết lộ thông tin của khách hàng

qua các hình thức khác như: chụp hình, gọi điện thoại trực tiếp cho người cần thông

tin, …

2.3.3.3. Tính tuân thủ pháp luật tại HSC

Thực tế, HSC cũng đang rất chú trọng vấn đề tuân thủ đúng quy định của pháp

luật. Cụ thể:

Về cơ cấu nhân sự liên quan đến bộ phận tuân thủ: từ lâu HSC đã thiết lập và

xây dựng hệ thống quản trị rủi ro, kiểm soát nội bộ, kiểm toán nội bộ, theo quy

định của Thông tư 210/2012/TT-BTC.

Về quy trình/ thủ tục/ hướng dẫn công việc: các quy trình tuân thủ các quy

định về giao dịch của trung tâm lưu ký, của các SGDCK HNX và HSX, ủy ban

chứng khoán nhà nước, bộ tài chính và các cơ quan chủ quản khác có liên quan.

Về giao dịch của nhân viên môi giới: HSC luôn đảm bảo nhân viên MGCK có

đầy đủ chứng chỉ hành nghề theo quy định trước khi thực hiện giao dịch của KH

Về công bố thông tin: HSC tuân thủ chặt chẽ thông tư 52/2012/TT-BTC và

các thông tư,văn bản hướng dẫn có liên quan về công bố thông tin đến các nghiệp

vụ chứng khoán và các nghiệp vụ khác tại công ty.

Ngoài ra thường xuyên định kỳ, phòng Pháp chế thường xuyên luôn cập nhật

thông tin mới nhất cho Ban Điều Hành, các cấp quản lý, nhân viên về quy định mới

của pháp luật.

2.3.4. Nguồn nhân lực

2.3.4.1. Số lượng, cơ cấu và trình độ nhân lực

Hồ sơ năng lực và đa dạng của lực lượng lao động tại HSC

Hình 2.4 Số lượng và cơ cấu lao động của HSC

Nguồn: báo cáo thường niên HSC 2016

Độ tuổi người lao động tại HSC trong những qua tập trung đa số ở nhóm 25-

35 tuổi, nhóm độ tuổi năng động giàu nhiệt huyết và nhanh nhạy phản ứng tốt với

nhu cầu của KH với thay đổi liên tục của thị trường chứng khoán. mặc dù có thể

nhận thấy tỷ lệ này đang giảm dần do số lượng lao động ở độ tuổi 35 trở lên tăng

theo thời gian. Sự gia tăng về độ tuổi người lao động tại HSC chủ yếu là do sự gắn

kết của nhân viên với công ty với tỷ lệ nghỉ việc thấp khoảng 10%. Hơn thế nữa,

gần một nửa số nhân viên HSC có thời gian gắn bó với công ty từ 5 năm trở lên. Tỷ

lệ nghỉ việc thấp cũng phản ánh môi trường làm việc tích cực và sự đánh giá cao

của HSC dành cho nhân viên của mình.

Hình 2.5 lao động phân chia theo giới tính của HSC năm 2016

Nguồn: báo cáo thường niên HSC 2016

Tỉ lệ lao động giữa nam và nữ ở HSC nhìn chung ở mức cân bằng. Sự gia tăng

số lượng lao động nữ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính chứng khoán cũng cho thấy

sự ủng hộ của HSC trong việc trao quyền cho phụ nữ.

Hình 2.6 Trình độ học vấn của người lao động tại HSC 2016

Nguồn: báo cáo thường niên HSC 2016

Với 83% nhân viên có trình độ cử nhân, 10% trình độ sau đại học. và nhân

viên MGCK HSC luôn phải đảm bảo có chứng chỉ hành nghề môi giới chứng khoán

do UBCKNN cấp . Song song đó là việc tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp có bằng

Cử nhân giúp HSC tiếp tục duy trì tiêu chuẩn của mình để cung cấp các dịch vụ tài

chính chứng khoán có chất lượng cao cho KH.

Lực lượng lao động có trình độ chiếm tỷ lệ cao nhưng chưa thực sự năng

động, năng lực tiếp thị, bán hàng còn hạn chế làm ảnh hưởng đến khả năng quảng

bá hình ảnh, thương hiệu, khả năng cạnh tranh cũng như hiệu quả trong việc bán các

sản phẩm dịch vụcủa HSC. Việc tổ chức tuyển dụng và đào tạo sau tuyển dụng còn

nhiều hạn chế. Kế hoạch đào tạo, quy trình tuyển dụng còn sơ sài, chưa đáp ứng nhu

cầu thực tế của HSC. Bên cạnh đó, chính sách khen thưởng chưa kích thích được

tinh thần làm việc của nhân viên.

2.3.4.2. Đạo đức nghề nghiệp của nhân viên HSC

Hiện tại, HSC đã có một số quy định cụ thể: thông báo nhắc nhở nhân viên tuân

thủ đúng đủ các quy định nội bộ, pháp luật, tuân thủ các quy định về bảo mật thông

tin KH.

Tuy nhiên, HSC vẫn chưa thể tổ chức nhiều buổi chuyên đề để tuyên truyền về

đạo đức nghề nghiệp, những ảnh hưởng đối với cá nhân (phạt, bồi thường thiệt hại

nếu vi phạm lỗi nghiệp vụ, phạt theo quy định của UBCKNN, nghiệm trọng HSC

có thể sa thải nhân viên) và uy tín của HSC khi nhân viên không tuân thủ đạo đức

nghề nghiệp.

2.3.4.3. Hình ảnh nhân viên

Hình ảnh bề ngoài của nhân viên cũng chính là hình ảnh đại diện cho CTCK.

Ngoài hình thức, tác phong của nhân viên trực tiếp ảnh hướng đến sự đồng cảm và

sự tin cậy của khách hàng.

Hiện tại, HSC đã quy định đồng phục cho nhân viên thống nhất trên toàn công

ty. Đồng phục của nhân viên nam là áo sơ mi trắng, trên túi áo có in hình logo của

HSC và quần tây đen, giày tây. Đồng phục của nhân viên nữ là áo sơ mi trắng có in

hình logo của công ty, váy đen. Tuy nhiên, việc mặc đồng phục của nhân viên chưa

được thực hiện nghiêm túc, khách hàng khi tiếp xúc sẽ đánh giá là không chuyên

nghiệp. Ngoài ra, nhiều nhân viên nữ chưa chú trọng việc trang điểm khi đến công

sở HSC hoặc đi gặp khách hàng cần có quy định, chế tài để chấn chỉnh lại việc này

nhằm tạo hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp cao đối với KH.

Đội ngũ nhân viên MGCK và cán bộ quản lý trực tiếp thường xuyên trao đổi và

tiếp xúc với KH cần có trình độ chuyên môn và nghiệp vụ. Tuy nhiên, còn thiếu

kinh nghiệm, kỹ năng mềm. Do đó, HSC cần thiết phải thường xuyên tổ chức các

khóa huấn luyện, đào tạo nhằm nhân cao chất lượng đội ngũ nhân sự môi giới

chứng khoán.

2.3.4.4. Công tác tuyển dụng, đào tạo và chế độ khen thưởng, đãi ngộ

Về công tác tuyển dụng:

HSC thực hiện phương thức tuyển dụng trực tiếp tập trung tại hội sở ở thành

phố Hồ Chí Minh và chi nhánh Hà Nội thông qua hình thức thi tuyển, các ứng viên

có hồ sơ đáp ứng tiêu chuẩn phải trải qua 2 vòng thi. Vòng 1 thi kiến thức chuyên

môn nghiệp vụ môi giới chứng khoán, tiếng anh, IQ. Vòng 2 thi phỏng vấn trực

tiếp.

Về đào tạo:

Bộ phận đào tạo thuộc phòng nhân sự thực hiện tổ chức các khóa học tại chỗ và

đạo tạo bên ngoài. Bộ phận này có trách nhiệm tổ chức các lớp học về nghiệp vụ

cho nhân viên tại HSC và liên hệ các đơn vị, tổ chức đào tạo chuyên nghiệp trong

và ngoài nước để cử cán bộ quản lý, nhân viên HSC tham gia.

HSC tập trung đào tạo trên các lĩnh vực: môi giới chứng khoán, quản trị danh

mục đầu tư, nghiệp vụ chuyên môn chứng khoán, công nghệ thông tin, cập nhật văn

bản luật pháp mới.

Phương pháp đào tạo thực hiện theo hình thức đào tạo nội bộ và bên ngoài cho

đối tượng là cán bộ thuộc diện quy hoạch, nhân viên tác nghiệp.

Về chế độ khen thưởng, đãi ngộ:

Khi kết thúc một năm hoạt động, HSC sẽ thực hiện đánh giá và xếp loại dựa

trên hiệu quả và kết quả công việc của từng cá nhân, phòng ban và có chế độ khen

thưởng phù hợp nhằm động viên tinh thần nhân viên, động viên kịp thời và tạo động

lực cho toàn thể nhân viên.

2.3.5. Chính sách chăm sóc và phát triển khách hàng

HSC có các chương trình dịch vụ và khuyến mãi cho khách hàng như: giảm phí

và lãi suất cho KH mới của HSC. Các chương trình mua cổ phiếu phân phối giá ưu

đãi của những mã chứng khoán sắp niêm yết.

Đa phần HSC giới thiệu với khách hàng được công bố rộng rãi trên wesite và

qua kênh nhân viên môi giới giới thiệu với KH.

HSC vào những ngày lễ hoặc dịp đặc biệt như sinh nhật KH, HSC có nhắn tin

chúc mừng, với 1 số KH lớn và quan trọng HSC cũng có chương trình tặng quà, gửi

hoa mừng. Các dịp lễ tết, HSC cũng thường xuyên có các chương trình ưu đãi cũng

như tặng quà khách hàng.

Hiện tại, việc giải quyết khiếu nại của HSC được tiếp nhận từ nhiều kênh khác

nhau:

 Nhận trực tiếp từ khách hàng nếu khách hàng gửi cho chi nhánh / phòng giao

dịch

 KH gửi email đến email của HSC: support@hsc.com.vn

 Thông tin của KH tiếp nhận qua báo chí, truyền hình

 Thông tin của khách hàng qua hộp thư góp ý

Thời gian giải quyết khiếu nại thực tế:

Tại các đơn vị của HSC trong vòng 01 ngày làm việc nếu nội dung thông tin

và khiếu nại nằm trong phạm vi chức năng nhiệm vụ của đơn vị hoặc ghi nhận vào

phiếu thông tin và gửi cho phòng quản lý môi giới để hoàn thành việc giải đáp trong

03 ngày làm việc.

Phân cấp giải quyết khiếu nại:

Đầu mối giải quyết khiếu nại từ email và chi nhánh/ phòng giao dịch là phòng

quản lý môi giới, sau đó trong phạm vi của mình thì nhân viên trả lời phản hồi cho

KH, trường hợp có liên quan đến các phòng khác thì sẽ chuyển đến các đơn vị này

để hỗ trợ trả lời cho KH.

Theo nhận định của tác giả, HSC cũng chưa có quy trình hướng dẫn giải quyết

xử lý khiếu nại chi tiết các loại giao dịch cho KH, thời gian giải quyết khiếu nại còn

dài, xử lý chậm, rườm rà. Chính sách chăm sóc khách hàng chưa được HSC quan

tâm đúng mức. Chưa xây dựng được chính sách ưu đãi cụ thể đối với từng nhóm

KH, đặc biệt là nhóm KH thân thiết, KH VIP.

2.3.6. Chính sách marketing

Hoạt động Marketing do phòng truyền thông thực hiện. Các hoạt động

marketing hiện tại gồm:

Đầu tư nâng cấp hoàn toàn trang web http://www.hsc.com.vn của HSC từ khâu

thiết kế, lựa chọn màu sắc, thông tin dữ liệu tra cứu. Trang web được nâng cấp có

tốc độ duyệt tương đối nhanh và ổn định.

Các chương trình quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện thông tin.

Thường xuyên tham gia viết bài đăng trên các tạp chí về chuyên ngành chứng

khoán: tạp chí Chứng khoán, báo thị trường tài chính tiền tệ

Cử chuyên gia tham gia bình luận, nhận định thị trường trên kênh truyền hình

FBNC.

2.3.7. Công tác kiểm tra, khảo sát và quản lý tiêu chuẩn chất lượng dịch

vụ

HSC thực hiện công tác kiểm tra, khảo sát và quản lý tiêu chuẩn CLDV bằng

một số biện pháp sau:

Củng cố và phát triển hệ thống quản trị rủi ro, đảm bảo tuân thủ đầy đủ và đúng

các quy định của bộ tài chính, UBCKNN, SGDCK về các tỷ lệ đảm bảo an toàn, về

kiểm soát, kiểm toán nội bộ.

Các chế độ tài chính được thực hiện đúng theo quy định của Bộ Tài chính và

các Ban ngành có liên quan đồng thời quản lý chất lượng hoạt động theo chuẩn mực

riêng của chứng khoán.

Quản lý chất lượng trong việc công khai các Báo cáo tài chính, đảm bảo cung

cấp, công bố các thông tin đầy đủ, kịp thời và chính xác theo quy định của Luật

Chứng khoán, thông tư hướng dẫn của Bộ Tài chính và UBCKNN.

Thường xuyên rà soát lại các quy chế, quy định nội bộ đã ban hành, chỉnh sửa

bổ sung kịp thời những thiếu sót hoặc chưa phù hợp với quy định hiện hành của

pháp luật.

Các quy định về hạn chế/giới hạn cấp giao dịch ký quỹ (margin) được chấp

hành nghiêm túc.

Để tiếp tục nâng cao kiểm tra, khảo sát và quản lý CLDV, HSC đang tiếp tục

đầu tư nâng cấp hệ thống lõi công nghệ thông tin theo hướng đáp ứng được yêu cầu

tăng trưởng hoạt động của CTCK .

Hệ thống giao dịch được kiểm tra định kỳ, sửa chữa kịp thời những hư hỏng

phát sinh, lỗi để đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao dịch chứng khoán của KH.

Nhìn chung, công tác kiểm tra, khảo sát và quản lý tiêu chuẩn CLDV của HSC

chưa được quan tâm đúng mức. Việc kiểm tra chất lượng dịch vụ MGCK thông qua

các cuộc khảo sát chất lượng dịch vụ bằng bảng câu hỏi thể hiện sự hài lòng đối với

dịch vụ MGCK cũng như dịch vụ do HSC cung cấp chưa được triển khai thực hiện.

Để sức cạnh tranh được nâng cao, HSC cần tiến hành đánh giá toàn diện thực trạng

chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống. Ngoài ra, cần tiến hành đánh giá thông qua

chương trình khách hàng bí mật, hoặc tổ chức các cuộc kiểm tra định kỳ, không

định kỳ để nâng cao CLDV, tạo tư duy mới cho nhân viên cũng như xây dựng bản

sắc văn hóa riêng của mình. Để kết quả đánh giá được khách quan và hiệu quả,

trước mắt cần chuẩn hóa quy trình dành cho nhân viên MGCK và phòng giao dịch.

Xây dựng bộ tiêu chuẩn giao dịch cụ thể, tiếp đó cần tiếp tục xây dựng bộ tiêu

chuẩn thống nhất đối với các vị trí khác. HSC phải lượng hóa được những tiêu

chuẩn này như thế nào, mục đích nhằm giúp các đánh giá viên được thuận tiện trong

quá trình tác nghiệp và tiêu chuẩn đó phù hợp với quy mô hoạt động và đặc thù của

HSC. Với định hướng trở thành CTCK hàng đầu, HSC phải từng bước hoàn thiện

quy trình và cải tiến CLDV khách hàng của mình thông qua việc thiết lập các tiêu

chuẩn dịch vụ nhằm mang tới sự hài lòng trong giao dịch của KH và cũng là mang

đến lợi ích cho chính HSC

2.3.8. Thương hiệu HSC

Đối với hệ thống các CTCK nói chung và HSC nói riêng thì sự chuẩn mực

trong các sản phẩm dịch vụ, cũng như những ưu việt, lợi ích và điểm khác biệt trong

các dịch vụ cung cấp, sự hiệu quả sẽ tạo nên những dấu ấn và bản sắc riêng cho

CTCK.

Thương hiệu HSC là một trong những CTCK hàng đầu và chuyên nghiệp nhất ở

Việt Nam. HSC quyết tâm định vị thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức của KH, tạo

thành thói quen, hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ MGCK của HSC, không ngừng

nâng cao hình ảnh thương hiệu để cho thấy HSC là một CTCK đa năng, với rất

nhiều dịch vụ chất lượng. HSC không ngừng nỗ lực trong phát triển kinh doanh và

quảng bá mạnh mẽ thương hiệu của mình trong hơn 14 năm hình thành và phát

triển.

Các tiện ích đáng giá, tính năng vượt trội, sự hiệu quả của các dịch vụ mà HSC

mang đến cho KH cũng chính là việc giữ vững thương hiệu, xây dựng hình ảnh

thương hiệu, biến thương hiệu trở thành những giá trị“vàng”, là tài sản vô giá cho

HSC. Mặc dù nhận ra được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, nhưng

do còn nhiều hạn chế về kinh phí nên công tác quảng bá chưa được chú trọng.

Thương hiệu HSC chủ yếu được biết đến nhiều tại khu vực Hồ Chí Minh và Hà

Nội, tại khu vực các tỉnh miền Trung và miền Tây vẫn chưa được biết đến nhiều.

Do đó, trong thời gian tới, HSC cần không ngừng xây dựng thương hiệu của mình

trên thị trường, đó cũng là con đường nhanh nhất để mở rộng thị trường và thu hút

KH mục tiêu.

2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

2.4.1. Phương pháp nghiên cứu

2.4.2. Thu thập dữ liệu

Tác giả trong quá trình nghiên cứu của mình đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau:

Dữ liệu sơ cấp:

Bảng câu hỏi khảo sát nhận được từ KH

Bàn bạc với nhân viên/ lãnh đạo HSC để tìm hiểu rõ hơn về quan điểm, kế

hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu kết hợp với phỏng vấn.

Dữ liệu thứ cấp:

Nguồn thu thập thông tin bao gồm:

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên

cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Sử dụng phương pháp định tính phỏng vấn câu

hỏi (mở) một số anh chị đồng nghiệp tại sàn HSC, phỏng vấn thử 20 một số nhà đầu

tư có tham gia giao dịch trên TTCK tại HSC.

Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo.

Kết quả nghiên cứu định tính

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định đính kèm ở

Phụ Lục 2

Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi (đóng) khảo sát các KH. Toàn bộ dữ

liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ phần mềm SPSS 22.0. Mục đích là để xem

xét chất lượng dịch vụ MGCK tại HSC được KH đánh giá như thế nào và từ đó

đánh giá được thực trạng CLDV môi giới chứng khoán tại HSC.

Thang đo sử dụng

Với mục tiêu nghiên cứu và khái niệm được đánh giá ở đây là dựa trên nhiều

nhân tố, nhiều biến sơ bộ được đưa ra thì phải sử dụng thang đo nhiều chỉ báo. Và

thang đo lường phổ biến nhất, phù hợp nhất trong trường hợp này là thang đo do

Rennis Likert (1932) giới thiệu. Thang đo này gồm một loạt các phát biểu về thuộc

tính của đối tượng hay nói cách khác các đối tượng được đề cập đều mang tính đa

khía cạnh.

Thang đo Likert được sử dụng trong trường hợp này là thang đo năm bậc.

Bảng câu hỏi gồm có ba phần:

Phần 1: Nhận định của khách hàng về CLDV môi giới chứng khoán tại HSC

Phần 2: Thông tin cá nhân của khách hàng tham gia hồi đáp khảo sát

Đối với phần 1 của bảng câu hỏi khảo sát, 5 bậc thang đo được sử dụng: bậc 1

tương ứng với mức độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ

hoàn toàn đồng ý (Xem phụ lục 2).

2.4.3. Kết quả khảo sát

2.4.3.1. Thiết kế mẫu phân tích

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất , trong đó tác giả tiếp cận

các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Ưu điểm của phương pháp

này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và sử dụng khi bị giới hạn về chi phí và thời

gian. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số lấy

mẫu.

Kích cỡ mẫu nghiên cứu càng lớn càng tốt. Theo Gorsuch (1983) để thực

hiện phân tích nhân tố cần tối thiểu 200 mẫu quan sát, còn Hatcher (1984) đề nghị

số mẫu quan sát lớn hơn 5 lần số biến quan sát.

Trong đề tài nghiên cứu này, có 32 biến quan sát . 300 bảng câu hỏi khảo sát

được phát ra theo Phụ lục 4 đính kèm (gồm 50 bảng khảo sát được gửi trực tiếp

bằng giấy đến khách hàng, 250 bảng khảo sát gửi bằng công cụ Google

Documents).

Tác giả thu hồi được 36 bảng khảo sát bằng giấy và 184 bảng trả lời hồi đáp

bằng công cụ Google Documents. Như vậy tổng mẫu khảo sát là 220 thỏa mãn tiêu

chí thống kê đề ra.

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn

Phân bố mẫu theo

Số lượng

% trong mẫu

123

55.91%

Nam

Giới tính

Nữ

44.09%

Sinh viên

11.36%

Nhân viên VP

155

70.45%

Nghề ngiệp

Nghỉ hưu

6.82%

Khác

11.36%

< 6 tháng

18.18%

6 tháng - 1 năm

23.18%

Kinh

nghiệm đầu

1 năm - 3 năm

29.09%

tư

3 năm - 5 năm

21.82%

>5 năm

7.73%

dưới 100 triệu

26.36%

từ 100 – 300 triệu

23.18%

Giá trị tiền

đầu

tư

từ 300 triệu- 1 tỷ

28.18%

chứng

khoán

từ 1 tỷ - 3 tỷ

14.09%

trên 3 tỷ

8.18%

Bảng 2.4 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

Nhận xét:

Đối tượng KH sử dụng dịch vụ của HSC khá cân bằng ở nam và nữ, nghề

nghiệp là nhân viên văn phòng là chủ yếu (70.45%), đa số có kinh nghiệm đầu tư từ

6 tháng đến 3 năm là chủ yếu, giá trị giao dịch chứng khoán nhìn chung ở mức 100

triệu – 1 tỷ. Kết quảkhảo sát này hoàn toàn phù hợp với kết quảcác nghiên cứu khảo

sát vềđối tượng khách hàng chủyếu của CTCK do các công ty nghiên cứu thị trường

độc lập thực hiện.

Thống kê mô tả kết quả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

Bảng 2.5 Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

Descriptive Statistics (thống kê mô tả)

N (số mẫu) Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

(giá trị nhỏ

(giá trị lớn

(trung bình)

(Độ lệch chuẩn)

nhất)

REL1

220

3.74

1.176

REL2

220

4.06

.986

REL3

220

3.80

1.117

REL4

220

3.95

.992

REL5

220

3.55

1.057

REL6

220

3.98

.931

REL7

220

4.04

.960

REL8

220

3.69

1.117

REL9

220

3.75

.901

REL10

220

3.76

.896

REP1

220

3.38

1.242

REP2

220

3.94

1.090

REP3

220

3.69

1.157

REP4

220

3.93

1.016

REP5

220

3.16

1.163

REP6

220

3.75

1.083

REP7

220

3.92

1.095

COM1

220

3.95

.710

COM2

220

3.86

.648

220

3.91

.703

COM3

220

3.92

.733

EMP1

220

3.87

.774

EMP2

220

3.73

.791

EMP3

220

3.84

.709

EMP4

220

3.86

.805

TAN1

220

3.90

.787

TAN2

220

3.89

.842

TAN3

220

3.92

.745

TAN4

220

4.01

.718

TAN5

220

3.84

.728

SAT1

220

3.84

.871

SAT2

220

3.84

.722

SAT3

Valid N (listwise)

220

Khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu CLDV môi giới chứng khoán từ

thấp đến cao, dao động từ 1 đến 5. Giá trị các biến dao động từ 3.16 đến 4.06. Trong

đó có 3 biến có giá trị trung bình thấp hơn các biến khác là: HSC cung cấp sản

phẩm, dịch vụ là cạnh tranh so với thị trường REP5 (3.16), Nhân viên môi giớiHSC

giới thiệu các dịch vụ và khuyến mãi cho khách hàng REP1 (3.38), Anh/ Chị tin

tưởng vào năng lực tài chính của công ty REL5 (3.55). Đánh giá này là hoàn toàn

với tình hình thực tế CLDV MGCK tại HSC, cụ thể:

Thứ nhất, Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các CTCK không ngừng

cạnh tranh về phí môi giới và liên tục lôi kéo khách hàng vừa vả nhỏ bằng phí sàn

của thị trường 0.15%. HSC lại không quan tâm và chú trọng ở nhóm khách hàng

vừa và nhỏ này nên một số khách hàng chưa hài lòng về yếu tố này. HSC cần đánh

giá xem xét và khảo sát để điều chỉnh lại và cân đối chính sách của mình phù hợp

hơn.

Thứ hai, các nhân viên môi giới cũng chưa chủ động truyền đạt về các chính

sách khuyến mãi một cách nhanh nhất cho khách hàng qua nhiều kênh, nên đa phần

khách hàng đánh giá không cao ở tiêu chuẩn này.

Cuối cùng, hiện tại năng lực tài chính của HSC là ổn nhưng các CTCK khác

cũng đang bắt kịp về năng lực tài chính nên việc yếu tố này so với các công ty đối

thủ được khách hàng cũng chưa thực sự nổi bật.

2.4.4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến quan sát của thang đo mức

độ tin cậy (REL) có hệ số tương quan biến tổng thấp ( nhỏ hơn 0.3), đó là biến

REL9 (Anh/ chị tin tưởng vào cách tính phí, lãi suất các sản phẩm, dịch vụ của

HSC, tương quan biến - tổng = 0.220) và biến REL10 (Anh/ chị tin tưởng vào việc

giải quyết khiếu nại của HSC là thỏa đáng , tương quan biến tổng = 0.254). Vì vậy,

2 biến này bị loại. Tiếp tục chạy Cronbach Alpha lần 2 cho thang đo này.

Kết quả cuối cùng cho thấy tất cả các thang đo đều đạt mức yêu cầu đề ra về

hệ số tin cậy Cronbach alpha: thấp nhất là .733 (Thang đo sự hài lòng) và cao nhất

là .858 (Thang đo mức độ tin cậy).

Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niệm được trình

bày trong bảng 2.6

Như vậy, các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới

với 29 biến quan sát, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đã loại 2 biến,

còn lại 27 biến được đưa vào thống kê mô tả và phân tích nhân tố EFA.

Bảng 2.6 Bảng Cronbach alpha của các biến quan sát

2.4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tác giả thực hiện EFA riêng cho 2 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết

quả phân tích EFA của các nhóm như sau:

Phân tích nhân tố cho biến độc lập

Thang đo khái niệm chất lượng dịch vụ ( phương tiện hữu hình, mức độ tin

cậy, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ) sau khi kiểm định

Cronbach Alpha , các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố

khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Mục đích của EFA là khám phá

cấu trúc của thang đo CLDV trong mô hình nghiên cứu.

Khi phân tích EFA cho các thang đo biến độc lập, phương pháp trích Principal

Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có

Eigenvalue > 1 được sử dụng. Kết quả EFA cho thấy :

EFA lần 1

Hệ số KMO = .901 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân

tích EFA là thích hợp.

Tại eigenvalue = 1.023 rút trích được 6 nhân tố (nhiều hơn 1 nhân tố so với

ban đầu) và phương sai trích là 60.728%. và đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến REP4

(Anh/ chị nhận được thông báo kịp thời từ HSC khi có những thay đổi trên tài

khoản (tiền, quyền mua, cổ tức, xử lý chứng khoán) của anh/ chị), có hệ số factor

loading < 0.5 không đảm bảo độ phân biệt khi thực hiện EFA. Vì vậy, biến này sẽ bị

loại. Tiếp tục thực hiện EFA lần 2 với 26 biến quan sát.

EFA lần 2

Hệ số KMO = .901 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân

tích EFA là thích hợp.

Tại eigenvalue = 1.014 rút trích được 6 nhân tố (nhiều hơn 1 nhân tố so với

ban đầu) và phương sai trích là 61.933% và đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến REP3 (Các

dịch vụ hỗ trợ khách hàng (qua điện thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng), có hệ số

factor loading < 0.5 không đảm bảo độ phân biệt khi thực hiện EFA. Vì vậy, biến

này sẽ bị loại. Tiếp tục thực hiện EFA lần 3 với 25 biến quan sát.

EFA lần 3 (lần cuối)

Hệ số KMO = .901 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân

tích EFA là thích hợp.

Tại eigenvalue = 1.187 rút trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát với tổng

phương sai trích được là 59.082% (> 50%) và không có nhân tố mới nào được hình

thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA

thì25 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu),

không có biến nào bị loại ở giai đoạn này.

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Ba biến quan sát của khái niệm “sự hài lòng về chất lượng dịch vụ” phương

pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax tiếp tục được tác

giả sử dụng.

Hệ số KMO = .682 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân

tích EFA là thích hợp.

Giá trị Eigenvalues = 1.963

Giá trị Tổng phương sai trích = 65.431% > 50%, giá trị này cho biết nhóm nhân

tố này giải thích được 65.431% sự biến thiên của các biến quan sát.

Khẳng định mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích trên cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 5nhân

tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Có thể nói kết quả phân tích nhân tố là phù hợp

với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân

tích nhân tố EFA

Như vậy, mô hình nghiên cứu vẫn được giữ nguyên theo mô hình nghiên cứu đã

được đề xuất với các giả thuyết được tóm tắt như sau:

2.4.4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát,

có 6 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan Pearson

được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết mô

hình.

Phân tích tương quan

Để xây dựng mô hình tuyến tính đa biến thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đề tài tiến hành xem xét ma trận hệ số

tương quan tuyến tính giữa các khái niệm độc lập là mức độ tin cậy, khả năng đáp

ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và biến phụ thuộc sự hài

lòng của KH

Qua đó có thể thấy, Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (SAT) có mối tương

quan khá chặt với mức Độ tin cậy (REL),khảnăng đáp ứng (REP), năng lực phục vụ

(COM), sự đồng cảm (EMP) và phương tiện hữu hình (TAN) (hệ số Pearson lớn

hơn .5 và nhỏ hơn .7)

Trên cơ sở mối tương quan trên, ta thấy mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp

với tập dữ liệu : các thành phần của biến độc lập thực sự có ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng (hệ số tương quan Pearson đều dương).

Phân tích hồi quy

Bảng 2.10 : Phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Std. Error

Beta

Độ phóng đại phương sai ( VIF)

Sig.

.223

.080

t .359

.720

Model 1

(Constant)

.049

.195

3.997

.230

.000

1.758

REL

.039

.124

3.226

.167

.001

1.432

REP

.060

.305

5.058

.279

.000

1.626

COM

.056

.211

3.748

.207

.000

1.624

EMP

.058

.141

2.420

.131

.016

1.558

TAN

Kiểm định các giả thiết mô hình:

Hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 1 được trình bày tại

Bảng 2.10 Qua đó, ta thấy, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các khái niệm độc

lập trong mô hình 1 đều nhỏ hơn 10; chứng tỏ: giữa các khái niệm độc lập không

xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định mô hình hồi quy:

Nhận xét: mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.589, nghĩa là có 58.9% sự

biến thiên của sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các

biến độc lập gồm: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng

cảm và phương tiện hữu hình với độ tin cậy 95%.

Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng của mô hình được trình bày ở bảng 2.10

Qua đó ta có thể thấy : hệ số hồi quy riêng đứng trước biến mức độ tin cậy, khả

năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ý

nghĩa thống kê (giá trị Sig. của kiểm định t nhỏ hơn 5%). Như vậy, các biến mức độ

tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa các biến độc lập và sự hài lòng của KH

Thông qua các kiểm định ở trên, có thể thấy mô hình 1 biểu diễn mối quan hệ

giữa các đặc trưng “mức độ tin cậy”, “khả năng đáp ứng”, “sự đồng cảm”, “năng

lực phục vụ”, và “phương tiện hữu hình” không vi phạm các giả thuyết ban đầu của

phương trình hồi quy tuyến tính và phù hợp với tổng thể. Mô hình đạt ý nghĩa thống

kê 95% và các hệ số hồi quy riêng của mô hình đều có giá trị dương. Như vậy, giả

thuyết ban đầu về mối quan hệ giữa các thành phần về mức độ tin cậy, khả năng đáp

ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình đều được chấp nhận.

Có nghĩa là, khi các thành phần mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục

vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình càng được nâng cao thì sự hài lòng của

KH cũng từ đó ngày càng tăng theo.

Cụ thể, hàm hồi quy được viết như sau:

SAT = 0.230*REL + 0.167*REP + 0.279*COM + 0.207*EMP +

0.131*TAN (1)

Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác không đổi:

Khi mức độ tin cậy tăng lên 1 thì mức độ hài lòng của KH tăng lên 0.23 đơn

vị.

Khi khả năng đáp ứng khách hàng tăng lên 1 thì mức độ hài lòng của KH tăng

lên 0.167 đơn vị.

Khi năng lực phục vụ tăng lên 1 thì mức độ hài lòng của KH tăng lên 0.279

đơn vị.

Khi sự đồng cảm tăng lên 1 mức độ hài lòng của KH tăng lên 0.207 đơn vị.

Khi phương tiện hữu hình tăng lên 1 mức độ hài lòng của KH tăng lên 0.131

đơn vị.

Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện tại một thời điểm nhất định nên kết quả

hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần trong CLDV MGCK đến sự hài lòng của

KH chỉ có ý nghĩa tại thời điểm thực hiện khảo sát.

2.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

2.5.1. Những kết quả đạt được

So với các CTCK ở Việt Nam, HSC là CTCK cung cấp dịch vụ chứng khoán

hàng đầu. Một hành trình dài với những quyết tâm của toàn thể nhân viên, HSC đã

đạt được những thành quả về chất lượng dịch vụ như:

Các trụ sở phòng giao dịch của HSC có không gian giao dịch rộng rãi, máy

móc trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ.

Trình độ chuyên môn của nhân viên cao, có kỹ năng, giàu kinh nghiệm trong

nghiệp vụ môi giới chứng khoán, nhanh chóng tiếp cận với kiến thức mới.

Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên thân thiện, vui vẻ tạo ấn tượng tốt

với khách hàng.

Trang phục của nhân viên HSC gọn gàng, lịch sự.

HSC đã xây dựng được chính sách chăm sóc KH (tặng quà, nhắn tin chúc

mừng sinh nhật,...)vào những ngày lễ, dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,...).

Quảng bá thương hiệu HSC thông qua đưa ra nhận định viết bài cho các báo,

tạp chí chuyên ngành và cử chuyên gia tham gia các chương trình trên kênh FBNC.

HSC đã áp dụng vào hoạt động MGCK chuyên biệt thành lập phòng khách

hàng cá nhân và phòng khách hàng tổ chức. Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại các

phòng giao dịch thông qua trực tiếp giao chỉ tiêu như doanh số, thi phần, dư nợ, số

lượng tài khoản mới,… đến các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm thúc đẩy hoạt

động kinh doanh, chủ động hơn trong việc kinh doanh của các đơn vị.

HSC sử dụng công nghệ hiện đại nên toàn bộ dữ liệu khách hàng được quản lý

tập trung, bảo mật tối đa dữ liệu của HSC.

2.5.2. Những hạn chế về chất lượng dịch vụ

HSC có 1 trụ sở, 2 chi nhánh, 6 phòng giao dịch phân bố ở thành phố Hồ Chí

Minh và Hà Nội. So với các đối thủ với quy mô này của HSC vẫn là rất ít. Một số

phòng giao dịch chưa được sạch sẽ, khang trang. Điều này ảnh hưởng đến thiện cảm

của khách hàng khi đến với HSC.

Đồng phục HSC đánh giá là gọn gàng lịch sự, tuy nhiên việc chưa có chế tài

để tuân thủ nên đôi lúc không tạo được sự chuyên nghiệp và ấn tượng với KH

Các chính sách ưu đãi và khuyến mãi của HSC vẫn chưa cạnh tranh so với các

CTCK khác.

Phí giao dịch môi giới chứng khoán và lãi suất cho vay kỹ quỹ của HSC chưa

cạnh tranh so với các công ty khác như: MBS, SSI, VCSC, VNDS, …

Hiệu quả của hoạt động MGCK chưa được đánh giá đầy đủ và đúng mức nên

chưa thấy hết vai trò của MGCK trong hoạt động chứng khoán (lợi nhuận cao, phân

tán rủi ro,…)

Thái độ phục vụ của nhân viên MGCK thân thiện, vui vẻ tuy nhiên tính

chuyên nghiệp và đồng nhất chưa cao. Chính sách Marketing chưa được chú trọng

phát triển đúng mức, thương hiệu HSC vẫn chưa được KH biết đến một cách rộng

rãi.

2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế

Tuy HSC đã đưa ra định hướng phát triển môi giới chứng khoán, nhưng về kế

hoạch, chiến lược cụ thể chưa được hoạch định một cách bài bản, chưa phân nhóm

khách hàng rõ ràng để làm cơ sở thiết kế từng sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn

đáp ứng nhu cầu của KH

Công tác đào tạo nhân viên của HSC chưa chú trọng đúng mực, kỹ năng bán

hàng còn hạn chế chưa tạo được sự đồng bộ trên toàn hệ thống. Đội ngũ nhân viên

bán hàng chưa nắm rõ các quy định về sản phẩm của HSC đặc biệt là các sản phẩm

mới được triển khai. Nguyên nhân chủ yếu là khâu đào tạo của HSC làm chưa tốt.

Danh mục sản phẩm dịch vụ chưa được đa dạng và phong phú. Các dịch vụ

khác như cung cấp dịch vụ chứng khoán OTC chưa niêm yết chưa có chính sách

chú trọng tập trung phát triển.

Mặc dù đã ứng dụng trang bị hệ thống công nghệ thông tin hiện đại nhưng

việc khai thác còn hạn chế, chưa tận dụng được tối đa nguồn tài nguyên nên việc xử

lý các giao dịch trên hệ thống còn chậm.

HSC xây dựng chiến lược Marketing chưa được rõ ràng, tổ chức chưa bài bản

và không hiệu quả. Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông đại chúng để quảng

cáo là phù hợp nhưng tần suất xuất hiện ít dẫn đến chưa để lại ấn tượng nơi khách

hàng. Sau khi hoàn tất chương trình khuyến mãi hay quảng cáo, chưa tổ chức đánh

giá, đo lường hiệu quả của chương trình mang lại. HSC cũng chưa chủ động nghiên

cứu để đánh giá nhu cầu, mong muốn của KH nhằm đề xuất các chính sách tiếp thị

mang lại hiệu quả cao.

Các quy định cụ thể trong từng sản phẩm dịch vụ cũng ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng của KH. Trường hợp KH chưa hoặc không thỏa mãn các điều quy định

trong sản phẩm dịch vụ thì HSC không thể đáp ứng được nhu cầu của KH (ví dụ

như KH không thỏa mãn quy định về chứng khoán ký quỹ, phí, lãi suất cho vay, …)

Tóm tắt chương 2:

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu sơ lược về HSC, sơ đồ cũng như cơ

cấu tổ chức của công ty. Tác giả cũng đã phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán tại HSC.

Từ những kết quả khảo sát, tác giả đưa ra những mặt đạt được, hạn chế và

nguyên nhân của những hạn chế đối với chất lượng dịch vụ MGCK, từ đó, tác giả

có cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

HSC trong chương 3.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MGCK TẠI CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

(HSC)

Trong chương 1 và 2, tác giả đã tiến hành các bước nghiên cứu, thu thập và

phân tích thông tin dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và đưa ra một số đánh giá

thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK tại HSC. Dựa trên các kết quả

này, trong chương 3, tác giả sẽ đề xuất các nhóm giải pháp để nâng cao hơn nữa

CLDV MGCK tại HSC.

3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

đến năm 2020

3.1.1. Định hướng chung

Duy trì tốc độ tăng trưởng hợp lý, cân đối nguồn vốn –sử dụng vốn, chiếm

lĩnh thị phần giao dịch chứng khoán, duy trì tỉ lệ an toàn tài chính nhằm đảm bảo

hoạt động của HSC là hiệu quả và an toàn. Từng bước ngày một nâng cao năng lực

tài chính, dịch vụ theo hướng hiệu quả, an toàn vàphát triểnbền vững.

3.1.2. Định hướng cụ thể

Thay đổi cơ cấu tổ chức, kênh phân phối hướng về KH

HSC cần cơ cấu lại mô hình tổ chức hoạt động. Do định hướng của HSC sắp

tới là tập trung phát triển ở mảng môi giới chứng khoán nên cần phải điều chỉnh

hướng về KH, đặc biệt đối với mảng KH cá nhân, đa dạng hóa sản phẩm cung ứng

cùng với những tiện ích dành cho khách hàng.

Tập trung huy động vốn từ những nguồn khác nhau để bổ sung cho nguồn

vốn cho vay ký quỹ theo cơ chế linh hoạt, kịp thời, hiệu quả theo tình hình thị

trường chứng khoán để ổn định nguồn vốn bảo đảm cho vay tránh tình trạng bị “kẹt

và hết hạn mức cho vay”.

Tăng trưởng hoạt động: hoạt động của HSC cần bảo đảm tăng trưởng mạnh,

ổn định và phát triển bền vững, trong đó đặt ra các tiêu chí tăng trưởng về hoạt động

đến từng chi nhánh, phòng giao dịch.

Kiện toàn đội ngũ quản lý điều hành và nhân sự từ hội sở đến chi

nhánh/ phòng giao dịch

Các nhân sự thiếu tinh thần trách nhiệm, yếu kém về quản lý cần mạnh mẽ

thay đổi dựa vào chính sách thưởng phạt minh bạch, làm tốt sẽ có phần thưởng

xứng đáng, liên tục bổ sung các nhân sự mới có trình độ, đạo đức, năng lực, năng

động sáng tạo từ các nguồn bên trong và ngoài tạo sinh khí và sức bật mới trong

HSC. Bên cạnh đó, nhiệm vụ trách nhiệm của từng cấp được quy định rõ ràng và

kèm theo chế độ, chính sách đãi ngộ hợp lý, mang tính cạnh trang để không chỉ

khuyến khích NVMG, các cấp quản lý hiện tại nâng cao năng suất và hiệu quả công

việc mà còn thu hút được nguồn nhân sự bên ngoài đến với HSC.

Rà soát, bổ sung và điều chỉnh các quy định pháp lý trong nội bộ công ty

Là công ty cổ phần, hoạt động trong lĩnh vực chứng khoán cần có quy định

riêng theo đặc thù. Bên cạnh đó, những việc làm theo thông lệ trước đây cần được

chuẩn hóa thành các quy chế, quy định cụ thể để tạo khuôn khổ pháp lý trong hoạt

động chứng khoán và bảo đảm sự tuân thủ trong hệ thống, giữ vững nề nếp kỉ luật

trong công tác quản trị điều hành hoạt động của HSC.

Kiểm toán nội bộ cần được tăng cường và phát huy vai trò

Khung pháp lý ngày càng được xây dựng hoàn chỉnh, công tác kiểm soát,

kiểm toán nội bộ thường xuyên được tăng cường để giảm thiểu rủi ro phát sinh.

Việc tăng cường và nâng cao chất lượng các việc kiểm tra giám sát, đặc biệt là nâng

cao chất lượng nghiệp vụ kiểm toán, kiểm soát, thực hiện giám sát từ xa, phát hiện

mầm mống rủi ro để xử lý kịp thời.

Khai thác hệ thống công nghệ thông tin

Với hệ thống công nghệ đã được đầu tư tương đối hoàn chỉnh, tiếp tục phát

huy và khai thác hết các tính năng ưu việt của nhiều công nghệ mới ứng dụng vào

thực tế để đáp ứng yêu cầu chính xác, hiệu quả, nhanh trong công tác quản lý.

Xây dựng thương hiệu HSC

Với lịch sử 14 năm hoạt động và phát triển, đây chính là niềm tự hào và sự

trân trọng của HSC. Việc quảng bá thương hiệu HSC cần được quan tâm đúng mức,

cần được tiến hành trên nhiều kênh truyền thông khác nhau và được thực hiện

thường xuyên, liên tục để khách hàng nắm bắt thông tin, nhận biết thương hiệu của

công ty, đặc biệt là việc thống nhất hệ thống nhận dạng thương hiệu với nhiều hình

thức đa dạng, toàn diện từ giấy tiêu đề, nơi làm việc đến logo, bảng hiệu, quảng cáo,

...

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

Qua phân tích thực trạng CLDV MGCK của HSC và qua kết quả phân tích

hồi quy, nhân tố sự tin cậy và năng lực phục vụ và có ảnh hưởng nhiều nhất sự hài

lòng của KH, tiếp đến là sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Vì vậy, để nâng cao sự

hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ MGCK thì HSC cần phải tăng năng lực phục

vụ và sự tin cậy đồng thời cần thêm một số giải pháp khác nhằm hỗ trợ cho việc

nâng cao CLDV MGCK.

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng

Với kết quả phân tích thì khi mức độ tin cậy tăng lên 1 tương ứng thì mức độ

hài lòng của KH tăng lên 0.23 đơn vị. Đứng ở vị trí số 2 trong nhóm biến tác động

lớn nhất đến CLDV MGCK tại HSC. Trong mô hình nghiên cứu thành phần sự tin

cậy bao gồm các nội dung:tin tưởng vào thương hiệu của HSC, HSC cung cấp dịch

vụ MGCK đúng như đã cam kết giới thiệu với khách hàng, HSC đảm bảo bảo mật

thông tin cá nhân và thông tin giao dịch của khách hàng, HSC tuân thủ đúng pháp

luật, năng lực tài chính HSC đảm bảo, giao dịch của KH được HSC thực hiện nhanh

chóng và chính xác, thông tin phản hồi giao dịch nhanh chóng và chính xác, tin

tưởng vào sự tư vấn của HSC, tin tưởng vào cách phí và lãi suất của HSC.

Cố gắng tiếp tục phát huy đưa ra các quy trình rõ ràng hơn về tuân thủ pháp

luật, cũng như bảo mật tối đa thông tin KH, thực hiện lệnh của KH nhanh chóng và

chính xác. Những điều mà HSC đã được KH và đánh giá cao trong thời gian qua.

Ngoài ra ở các vấn đề về thương hiệu, năng lực tài chính, cách tính phí lãi

suất của HSC, một số giải pháp sẽ được tác giả đề xuất như

Minh bạch về cách tính lãi suất trên website về các khoản lãi suất margin, lãi

suất ứng tiền, hiện tại phần phí đã có chi tiết nhưng lãi suất hiện tại vẫn chưa. Minh

bạch công khai ở website cụ thể ở nội dụng hỗ trợ phí và lãi suất của HSC, thực

hiện cập nhật và thông báo rộng rãi cho KH khi thay đổi.

Vấn đề về nâng cao nhận thức thương hiệu của HSC và đặc biệt là quá trình

xử lý khi khủng hoảng thương hiệu. Đặc biệt trong ngành chứng khoán thường hay

xảy ra tỉnh trạng không vào lệnh mua bán được vào những thời điểm thị trường

nóng.

HSC nên có quy trình và thông báo rõ ràng khi có khủng hoảng thương hiệu

với nhân viên MGCK về truyền thông đến KH của mình thống nhất, có thể ví dụ

như sổ tay khủng hoảng thương hiệu trong đó quy định rõ thời điểm và quy trình để

đối phó với khủng hoảng thương hiệu, phương tiện truyền thông.

Trình các kịch bản xử lý khủng hoảng thương hiệu đến các cấp thẩm quyền

phê duyệt bao gồm các kịch bản về kiện tụng và phát sinh sự cố giao dịch.

Định kì tổ chức những buổi chuyên đề về những rủi ro trong hoạt động môi

giới và nhấn mạnh tầm quan trọng của quản lý rủi ro cũng như các tình huống có

thể gặp phải trong quá trình làm việc. Nhấn mạnh quá trình tuân thủ pháp luật, làm

đúng ngay từ đầu để giảm thiểu rủi ro tranh chấp giữa KH và công ty HSC cũng

như nhân viên môi giới và những rủi ro pháp lý đến từng nhân viên trong HSC, đặc

biệt là bộ phận môi giới khách hàng cá nhân.

Tăng cường kiểm tra định kì nội bộ quy trình về vận hành hệ thống, cũng

như công tác bảo mật thông tin khách hàng. Cụ thể, rà soát các lỗ hổng bảo mật,

phân quyền cho các nhân viên và quản lý cụ thể đối chiếu với bản mô tả công việc

và sửa chữa kịp thời để tránh lộ thông tin của khách hàng. Vừa đảm bảo vấn đề bảo

mật vừa tận dụng thời gian nhàn rỗi của nhân viên công nghệ thông tin khi hết dự

án.

Giảm thiểu tần suất về sự cố giao dịch, không ngừng nâng cao công nghệ

thông tin và lường trước các sự cố để có các kế hoạch phục hồi giao dịch lại nhanh.

Hiện tại HSC là CTCK duy nhất đang phát triển chương trình phục hồi lại hệ thống

sau 5 -10 phút khi bị quá tải với đối tác là công ty AFE Solutions Limited. Hiện tại

chương trình phục hồi hệ thống của HSC đang đạt mức sau tối đa 30 phút.

Các quy trình về giải quyết khiếu nại của khách hàng cần được ban hành và

quy đình rõ về các nội dung cũng như phân loại giải quyết khiếu nại bao gồm:

 Phân tích hồ sơ giải quyết khiếu nại, phân loại

 Xác định thời hạn tối đa giải quyết và trả lời

 Phân định rõ bộ phận có trách nhiệm trả lời và giải quyết

 Hình thức thông báo giải quyết

3.2.2. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của HSC

Trong mô hình nghiên cứu ở chương 2 đã nghiên cứu thì khi năng lực phục

vụ tăng lên 1 mức độ hài lòng của KH tăng lên 0.279 đơn vị. Đây là thành phần tác

động lớn nhất trong 5 thành phần ở mô hình nghiên cứu và thành phần năng lực

phục vụ trong mô hình bao gồm: trình độ kiến thức và chuyên môn cao về chứng

khoán của nhân viên môi giới, đạo đức nghề nghiệp của nhân viên môi giới, khả

năng nắm bắt được khẩu vị và tâm lí đầu tư của khách hàng. HSC cần có một số

giải pháp để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cũng chính là để nâng cao năng

lực phục vụ khách hàng được tốt hơn.

3.2.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Hoàn thiện quy trình, tuyển dụng

Hiện nay, HSC chưa xây dựng được chính sách, quy trình tuyển dụng hoàn

thiện, chuyên nghiệp. Công tác tuyển dụng thiếu hệ thống câu hỏi kiểm tra, đánh giá

khả năng của ứng viên một cách hiệu quả, các ứng viên sẽ làm bài thi trắc nghiệm

(anh văn, kiến thức chuyên ngành, IQ) và phỏng vấn. Việc phỏng vấn ứng viên

không phải do hội đồng phỏng vấn đảm trách mà chỉ do phòng nhân sựvà quản lý

của phòng mà ứng viên ứng tuyển vào đảm nhận nên không mang tính khách quan.

Chính vì vậy HSC cần nghiên cứu xây dựng quy trình tuyển dụng chuyên nghiệp,

thông qua việc thiết kế hệ thống câu hỏi thi tuyển đầu vào phù hợp với trình độ

chuyên môn của từng vị trí đồng thời thiết kế cụ thể chi tiết các bảng mô tả công

việc, tiêu chuẩn công việc cụ thể của từng vị trí trong công ty, đảm bảo lựa chọn

được đúng, đủ và tài năng và thu hút được nhân sự giỏi và phù hợp với công ty. Cụ

thể, HSC đang được kiến nghị và dự kiến triển khai hệ thống “ngân hàng câu hỏi”

bao gồm IQ và kiến thức chứng khoán được cập nhật và bổ sung từ thực tiễn của

các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G, … ngoài ra có bổ sung thêm các câu

hỏi kiểm tra kiến thức chứng khoán căn bản được tập hợp từ nhân sự chủ chốt đang

làm việc tại công ty. Quy trình phỏng vấn chéo bao gồm: phòng nhân sự, cấp quản

lý khác tương đương với quản lý của ứng viên. Như vậy, việc phỏng vấn sẽ mang

tính khách quan và chuyên nghiệp hơn.

Nâng cao chất lượng công tác đào tạo

Hệ thống đào tạo của HSC hiện chưa được tổ chức thường xuyên, cùng với

việc sử dụng giảng viên nội bộ thiếu kỹ năng sư phạm nên nhân viên chưa được cập

nhật kỹ năng, kiến thức nghiệp vụ cũng như kinh nghiệm thực tế. Điều này cũng là

nguyên nhân làm giảm tính chuyên nghiệp của nhân viên. Do đó, HSC cần chú ý

những vấn đề sau:

Xây dựng quy định chế độ đào tạo đối với mọi cấp từ nhân viên đến vị trí

lãnh đạo. Chú trọng công tác đào tạo cho nhân viên trẻ và cán bộ quy hoạch các

cấp. Các chương trình đào tạo ứng viên cấp quản lý nhóm ( Pre-Sup), đào tạo ứng

viên cấp quản lý phòng giao dịch (Pre-Man) đang được HSC triển khai. Tuy nhiên

cần cập nhật thêm điều kiện cụ thể các tiêu chí lựa chọn để vào danh sách ứng viên

cho các chương trình đào tạo này ví dụ như: quy mô phí, nhân sự, kỹ năng mềm, kỹ

năng quản lý, thâm niên làm việc tại HSC để nhân viên, cấp quản lý phấn đấu cống

hiến nỗ lực hơn cho công ty.

Đẩy mạnh công tác đào tạo thông qua việc xây dựng và hoàn thiện các

chương trình đào tạo truyền thống (trung tâm đào tạo trực tiếp) và phát triển hệ

thống đào tạo trực tuyến (E-Learning). Trong đó, công tác trực tuyến sẽ được quan

tâm nghiên cứu nhiều hơn bởi sự thuận tiện và phù hợp với thời gian học tập nghiên

cứu của nhân viên.

Chương trình đào tạo cần được tổ chức thường xuyên trong năm. Ngoài các

lớp đào tạo kiến thức chuyên ngành về sản phẩm dịch vụ chứng khoán thì HSC cần

tổ chức thêm những khóa học ngắn hạn về kỹ năng mềm cho nhân viên như:, kỹ

năng đàm phán, giao tiếp khách hàng, bán hàng, thuyết phục, xử lý tình huống, ....

để nâng cao sự chuyên nghiệp của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng. Kết

thúc khóa học cần có những bài kiểm tra để đánh giá lại kết quả đào tạo của khóa

học. Bên cạnh đó, HSC cũng nên tổ chức những đợt kiểm tra kiến thức nghiệp vụ và

chuyên môn của nhân viên định kỳ trong năm và trước mỗi đợt nâng bậc lương,

đảm bảo tất cả nhân viên đều đáp ứng đầy đủ kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn, có

chứng chỉ hành nghề trong quá trình làm việc. Đặc biệt yêu cầu có chứng chỉ hành

nghề MGCK là yêu cầu bắt buộc từ UBCKNN đưa ra và HSC cũng tuyệt đối tuân

thủ và đã đưa vào yêu cầu tuyển dụng nhân viên chính thức của mình phải có chứng

chỉ này vào tháng 9/2017. Ngoài ra HSC cũng tổ chức đào tạo cấp tốc cho các nhân

viên chính thức nhưng chưa có chính chỉ hành nghề để đáp ứng được yêu cầu.

Thường xuyên tổ chức những cuộc thi giữa các chi nhánh/ phòng ban với nhau để

có thể giao lưu, học hỏi, tìm hiểu về những sản phẩm dịch vụ mà HSC đang cung

cấp cũng như những kỹ năng tác nghiệp, kinh nghiệm áp dụng vào thực tế nhằm

nâng cao sự hài lòng cho KH.

Xây dựng chính sách đãi ngộ nhân viên hợp lý

HSC cần xây dựng được chính sách, chế độ lương, thưởng, đãi ngộ hợp lý.

Chính sách này cần được nghiên cứu và cập nhật với những sự biến động của thị

trường, đảm bảo kích thích tinh thần lao động say mê và sáng tạo của từng nhân

viên. Chính sách lương được xây dựng phù hợp thông qua việc gắn kết chặt chẽ với

các yếu tố lạm phát, mức độ phức tạp của từng vị trí. Như vậy mới động viên,

khuyến khích nhân viên làm việc và tạo cho nhân viên gắn bó lâu dài với HSC. Bên

cạnh đó, để khuyến khích nhân viên trong việc thúc đẩy việc kinh doanh các sản

phẩm dịch vụ môi giới chứng khoán thì HSC cần nghiên cứu xây dựng chính sách

động lực gắn liền với quyền lợi và trách nhiệm của từng nhân viên trong công tác

bán hàng với mức hoa hồng tốt và xứng đáng. Trong đó, qui định rõ chỉ tiêu doanh

số giao dịch, số lượng tài khoản khách hàng, dư nợ cho vay ký quỹ cho từng phòng,

từng cán bộ nhân viên cụ thể các chỉ tiêu đó sẽ được phân bổ tùy theo qui mô của

mỗi phòng, mỗi chi nhánh. Khen thưởng xứng đáng đối với những nhân viên lao

động làm việc hiệu quả, thực hiện thông qua chế độ tiền lương, thưởng theo từng vị

trí công việc, đánh giá tỷ lệ hoàn thành vào cuối quý, cuối năm. Đồng thời, cũng có

các biện pháp nhắc nhở, xử lý đối với những cá nhân làm việc chưa hiệu quả, không

hoàn thành chỉ tiêu đề ra. HSC cần nghiên cứu điều chỉnh hệ thống chỉ tiêu đánh

giá xếp loại phù hợp hơn nhằm phản ánh chính xác năng lực và hiệu quả của người

lao động.

Hiện tại mức lương bình quân chung của nhân viên môi giới chứng khoán ở

HSC thấp hơn bình quân thị trường từ 10% - 20% ở các mức doanh số giao dịch.

Hiện tượng “chảy máu nhân tài” đang diễn ra tại HSC trong khoảng 2 năm trở lại

đây. Hiện tại tác giả đã nhìn nhận và có 1 số giải pháp đề xuất để trước mắt giữ

chân nhân tài mà HSC có thể áp dụng như sau:

Áp dụng cơ chế “thưởng tăng trưởng” so với bình quân giá trị giao dịch 6 tháng

trước đó từ 15% - 20% phần vượt tăng thêm. Như vậy khoảng trống về lương thấp

so với bình quân của thị trường sẽ được giải quyết và nhân viên sẽ hài lòng hơn khi

họ cố gắng làm việc và được đền đáp. Cụ thể ở đây cơ chế thưởng tăng trưởng sẽ

làm gia tăng chi phí về thưởng cho nhân viên nhưng đồng thời doanh thu về tổng

thể cũng tăng vượt trội hơn so với chi phí ( 10 đồng doanh thu HSC tăng lên nhưng

chỉ gia tăng chi phí từ 1.5- 2 đồng). Cả HSC và nhân viên HSC đều có lợi và đóng

góp vào sự tăng trưởng cho HSC và phù hợp mục tiêu của ban lãnh đạo là tối ưu lợi

ích cho cổ đông nhà đầu tư nhưng vẫn đảm bảo phát triển bền vững. Hiện tại chính

sách thưởng tăng trưởng đang áp dụng thử nghiệm tại HSC cụ thể:

Với môi giới có trung bình 6 tháng mức phí từ 20 triệu – 60 triệu đồng tăng

trưởng 30% so với trung bình sẽ nhận được thêm hoa hồng thưởng là 20%.

Môi giới có mức trung bình phí giao dịch 6 tháng trên 60 triệu đồng nếu tăng

trưởng 20% so với trung bình sẽ được nhận thêm hoa hồng 15%.

Cơ chế áp dụng trong thời gian 6 tháng từ 4/2017 hiện tại với báo cáo kết quả

gần nhất chính sách được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ các nhân viên HSC và kết quả

sơ bộ được đánh giá khá tốt khi sự tăng trưởng trung bình 6 tháng đầu năm của

HSC là trên 23%. Cải thiện đời sống thu nhập của nhân viên và quản lý cũng góp

phần thúc đẩy họ an tâm, nhiệt tình và phục vụ chu đáo của khách hàng HSC hơn

góp phần nâng cao vị thế của công ty nói chung.

Hiện tại cơ chế thưởng quyền mua cổ phiếu ưu đãi cho người lao động ESOP

tại HSC mới chỉ dừng mức thấp nhất là giám đốc phòng giao dịch (manager). Tác

giả đề xuất mở rộng chính sách này đến nhân viên MGCK nhưng là 20 nhân viên có

doanh số năm đứng đầu công ty. Đây cũng là một chính sách mà rất nhiều công ty

thành công áp dụng để giữ chân người tài như Vinamilk, Dược Hậu Giang, … mà

cụ thể đối thủ của HSC là công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn (SSI) cũng đang

thực hiện.

3.2.2.2. Giải pháp về đầu tư phát triển công nghệ

Các CTCK ở Việt Nam cũng như HSC đã có sự quan tâm đầu tư cho việc phát

triển và ứng dụng CNTT vào hoạt động của mình. Lợi thế về công nghệ đã giúp

CTCK có ưu thế vượt trội về cung cấp các dịch vụ đa dạng, chất lượng và tính tiện

ích của sản phẩm. Việc áp dụng công nghệ mới sẽ làm gia tăng chi phí ban đầu

nhưng xét đến lợi ích lâu dài thì khi đã ứng dụng thành công các công nghệ tiên tiến

hiện đại sẽ giúp các CTCK nâng cao chất lượng, đa dạng hóa, phát triển dịch vụ sản

phẩm hiện đại, tiên tiến gia tăng tiện ích cho KH và gia tăng sức cạnh tranh trong

môi trường hội nhập như hiện nay.

Tuy nhiên, ứng dụng CNTT ở HSC vẫn còn gặp 1 số tình trạng như nghẽn

đường truyền, nhiều ứng dụng chưa được khai thác hoặc khai thác không triệt để. Vì

thế, tác giả đề xuất một số giải pháp cho HSC, cụ thể:

Đảm bảo nguồn và hệ thống lõi HSC vận hành tốt ổn định, tạo điều kiện thuận

lợi cho việc phát triển sản phẩm mới. Thường xuyên tăng cường bảo trì nâng cấp hệ

thống CNTT, dữ liệu. Với việc tần suất giao dịch của thị trường ngày càng cao và

đặc biệt thị trường chứng khoán phái sinh được ra mắt, thì tần suất giao dịch và quy

mô lệnh của HSC có thể dự kiến tăng gấp 10 so với hiện tại. HSC đang thỏa thuận

với đối tác AFE về gói nâng cấp hệ thống CNTT dự kiến chi phí khoảng 3 triệu

USD sẽ làm gia tăng chi phí không nhỏ tới chi phí hiện tại công ty nhưng với “quy

mô giao dịch dự kiến 12000 – 15000 tỷ / ngày của thị trường khi có giao dịch chứng

khoán phái sinh dự kiến trong năm 2018 – 2019 so với quy mô hiện tại là khoảng

3000 tỷ / ngày” (số liệu từ báo cáo nhận định thị trường của phòng phân tích công

ty chứng khoán HSC). Dự kiến doanh thu về sẽ bù đắp cho phần chi phí gia tăng

đồng thời đáp ứng được chất lượng phục vụ KH ngày càng tốt hơn. Gia tăng được

niềm tin với khách hàng rằng HSC luôn là CTCK đi đầu trong lĩnh vực áp dụng

CNTT hiện đại vào giao dịch chứng khoán.

Đồng bộ hóa các hệ thống kế toán, thu thập thông tin, thống kê theo tiêu chuẩn

quốc tế.

HSC cần xây dựng cơ sở hạ tầng CNTT đạt chuẩn quốc tế về an toàn và bảo

mật, các hệ thống được riêng biệt và có giải pháp phòng ngừa tấn công xâm nhập từ

bên ngoài để đảm bảo an toàn và bảo mật cho KH tin tưởng khi họ sử dụng dịch vụ

của HSC.

Xây dựng kế hoạch dài hạn cho đầu tư và phát triển công nghệ vì CNTT về giao

dịch chứng khoán có đặc điểm rất dễ lạc hậu so với khoa học kỹ thuật ngày một tiến

bộ, chính vì vậy hoạt động đầu tư phát triển, cập nhật đổi mới trang thiết bị và công

nghệ chứng khoán cần phải được tiến hành thường xuyên.

Xây dựng, bồi dưỡng nhân lực CNTT chuyên nghiệp, có trình độ nghiệp vụ

cao, đáp ứng nhu cầu quản trị vận hành các hệ thống hiện đại.

3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ

môi giới chứng khoán

3.2.3.1. Về công tác chăm sóc khách hàng

Việc chăm sóc KH của HSC mới chỉ dừng lại ở việc tặng quà lưu niệm, lịch

và thiệp chúc mừng đến khách hàng thân thiết vào dịp lễ tết. Do đó, công tác này

cần được tập trung quan tâm nhiều hơn thông qua một số giải pháp như:thành lập

bộ phận chăm sóc KH riêng biệt và chuyên nghiệp. Thông qua bộ phận này HSC sẽ

tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của KH. Những thông tin phản hồi từ KH sẽ giúp

HSC đưa ra chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ MGCK.

Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi (tặng quà, bốc thăm trúng

thưởng,...). Có chính sách ưu đãi riêng đối với từng đối tượng KH như KH thân

thiết, KH VIP.

Xây dựng chỉ tiêu chất lượng trong đó quy định rõ khung thời gian xử lý đối

với các sản phẩm cụ thể nhằm gia tăng sự chuyên nghiệp của HSC và sự hài lòng

của KH.

Tiếp nhận các khiếu nại của KH về sản phẩm dịch vụ và nhanh chóng có

phản hồi cho khách hàng, theo dõi tần suất phát sinh các khiếu nại về dịch vụ nào để

báo cáo kịp thời Ban lãnh đạo nhằm có biện pháp thích hợp để cải tiến dịch vụ. Bổ

sung các tính năng tự động hóa cao hơn nữa một số trường hợp thắc mắc đơn giản,

như hỗ trợ mở khóa tài khoản, quên mật khẩu, … để giảm bớt tình trạng quá tải cho

nhân viên tổng đài hỗ trợ.

Nếu có thay đổi những điều khoản trong hợp đồng hay nội dung cam kết,

HSC nên chủ động gửi email và kết hợp nhắn tin SMS để kịp thời thông báo cho

khách hàng về những nội dung thay đổi.

Việc đáp ứng nhu cầu của KH ngày càng phong phú đa dạng và hoàn thiện

đòi hỏi HSC phải có chính sách linh hoạt hơn trong các ưu đãi về phí và lãi suất cho

cạnh tranh chung với thị trường với tiêu chí hợp tác cùng có lợi cho HSC và cả KH

đặc biệt đối với các KH quan trọng của công ty. HSC cũng đang mở rộng một số

chính sách về lãi suất thấp cho khách hàng mang lại giá trị dư nợ lớn nhưng cũng

mở mức đảm bảo rủi ro thích hợp so với trước đây cứng nhắc theo quy định của bộ

phần nguồn vốn.

Duy trì liên tục mối quan hệ với KH như gửi thư cám ơn, thiệp chúc mừng,

thăm hỏi nhân dịp lễ tết. Thực hiện tốt các chương trình khuyến mãi, chăm sóc KH

đã đề ra và có tổng kết kết quả sau mỗi chương trình nhằm đánh giá kết quả đã đạt

được và những nguyên nhân, hạn chế từ đó đưa ra biện pháp khắc phục.

3.2.3.2. Về hoạt động truyền thông và marketing dịch vụ môi giới

chứng khoán

HSC cần đẩy mạnh công tác tiếp thị nhằm phát triển hình ảnh, quảng bá

thương hiệu HSC đến rộng rãi khách hàng trên toàn quốc. Tần suất tiếp thị cần

thường xuyên, lan tỏa đến đại bộ phận dân chúng. Các hình thức tiếp thị cần đa

dạng, phong phú về cả hình thức, mẫu mã, nội dung và hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu

nhằm thu hút được sự chú ý của KH đối với dịch vụ của HSC. Cần xác định được

đối tượng KH mục tiêu, phân khúc thị trường cần hướng tới sử dụng kênh phân

phối nào và cách tiếp thị nào là phù hợp. Bên cạnh đó, HSC cần phối hợp chặt chẽ

với bộ phận phát triển kinh doanh nhằm triển khai kịp thời chương trình quảng bá,

giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng. Đặcbiệt, cần đẩy mạnh việc quảng bá sản

phẩm của công ty vào các dịp lễ, tết, kỷ niệm ngày thành lập, các ngày lễlớn,.... In

ấn các tờ rơi, các cẩm nang để giới thiệu tính năng của sản phẩm dịch vụ một cách

ngắn gọn, dễ hiểu để giúp khách hàng hiểu được sản phẩm dịch vụ mà HSC đang

có. Đồng thời đa dạng hóa hình thức tiếp cận khách hàng: gặp gỡ trực tiếp, gửi thư

ngỏ/ tờ rơi đến từng khách hàng, thông qua truyền thanh/truyền hình hoặc thông qua

các buổi hội thảo, hội nghị KH.

3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu HSC

Với thực trạng thương hiệu HSC chưa được nhiều khách hàng biết đến, việc

tăng cường hoạt động quảng bá nhằm khẳng định sự tồn tại, vị thế và nâng cao uy

tín thương hiệu là việc làm cần thiết. Vì vậy, HSC cần tiếp tục duy trì và phát huy

những hoạt động sau đây:

Thường xuyên đăng logo quảng cáo trên tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ,

tạp chí Đầu tư Chứng khoán, …

Tham gia bài viết bài cho các tạp chí chuyên ngành chứng khoán: tạp chí

Đầu Tư Chứng Khoán, tạp chí thị trường Tài chính tiền tệ.

Tiếp tục tài trợ các chương trình vì cộng đồng: các chương trình thiện

nguyện, hoạt động xã hội, tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng.

Đầu tư nâng cấp trang web của công ty: HSC cần tiếp tục quan tâm đến công

tác đầu tư nâng cấp website để có tốc độ duyệt nhanh và ổn định. Ngoài ra, cần tập

trung cải tiến giaodiện, kết cấu, nội dung của trang điện tử HSC sao cho thông tin

được sắp xếp hợp lý, dễ tìm, giao diện bắt mắt, hấp dẫn cung cấp đầy đủ thông tin

về sản phẩm, dịchvụ, thông tin cổ đông,...

3.2.5. Giải pháp cụ thể về đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình dịch

vụ môi giới chứng khoán

Nhóm giải pháp góp phần nâng cao CLDV MGCK mà tác giả đề xuất cho

HSC như sau:

Về vấn đề các chương trình khuyến mãi ưu đãi cho KH, nên công bố rộng rãi

cho khách hàng, cũng như có thể nhắn tin hoặc truyền thông cho đội ngũ nhân viên

MGCK truyền thông và thông báo đến khách hàng, sử dụng công cụ gửi mail để

đảm bảo các khách hàng nhận được thông báo về chương trình ưu đãi và khuyến

mãi sớm nhất và cụ thể nhất.

Ở vấn đề về sản phẩm dịch vụ, HSC nên có chương trình “mở tài khoản trực

tuyến từ website” để giúp các khách hàng có nhu cầu có thể đăng ký thông tin và

nhân viên HSC sẽ kiểm tra và hỗ trợ gửi thư tay hợp đồng và các giấy tờ cần thiết

cho và giúp khách hàng có kênh liên lạc và tiếp cận với HSC dễ dàng hơn.

Hiện tại HSC có thể áp dụng chính sách mức phí ưu đãi 0.15% trong 6 tháng

– 1 năm đầu tiên đối với khách hàng mới. Đây là một chính sách giúp HSC thu hút

được KH mới từ các đối thủ về với HSC giúp nâng cao thêm nữa hiệu quả hoạt

động của HSC

Ngoài các quy trình về phát sinh sự cố cũng được HSC rút kinh nghiệm và

xử lý thỏa đáng cho khách hàng và có quy định cụ thể trong nội bộ, góp phần nâng

cao sự chuyên nghiệp và năng lực phục vụ của HSC đối với khách hàng qua đó

nâng cao CLDV MGCK.

Hiện tại ở phần giao dịch trên điện thoại di động HSC mới chỉ dừng lại ở hệ

điều hành IOS, nên đề xuất của tác giả nên có phần mềm giao dịch trên hệ điều

hành Android để tất cả các khách hàng theo dõi và có thể truy cập thuận tiện hơn.

HSC cũng cải tiến lại 1 số báo cáo tra cứu như sở hữu chứng khoán, quyền

mua cổ phiếu, quản lý danh mục và đặc biệt báo cáo lời lỗ chi tiết hơn, để khách

hàng theo dõi và nắm bắt sử dụng dễ dàng ở phần mềm online.

Tóm tắt chương 3:

Từ các kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích kết quả chất

lượng dịch vụ MGCK tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

(HSC) tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán tại HSC trong chương 3 như giải pháp nâng cao sự tin cậy của KH,

giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của HSC, giải pháp nâng cao chất lượng tổ

chức quản lý hệ thống dịch vụ MGCK, giải pháp phát triển thương hiệu HSC cũng

như một số nhóm giải pháp cải tiến sản phẩm quy trình dịch vụ MGCK

Cuối cùng tác giả sẽ trình bày tóm tắt nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và

hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

KẾT LUẬN

Lĩnh vực chứng khoán là một môi trường đầy ắp áp lực và cạnh tranh cao.

KH là nhân tố chính quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty chứng

khoán. Trong 17 năm ra đời và phát triển của TTCK Việt Nam, mảng môi giới

chứng khoán đã đang và sẽ tiếp tục chiếm tỉ trọng nhiều nhất trong doanh thu và lợi

nhuận của các CTCK.

Vì thế, các CTCK luôn cố gắng đem lại những lợi ích tốt đẹp nhất nhằm đem

lại chất lượng dịch vụ môi giới tốt nhất, hoàn thiện nhất cho khách hàng.

Do vậy nghiên cứu về CLDV môi giới chứng khoán là một công việc vô

cùng quan trọng và nên thường xuyên thực hiện định kì. Từ đó giúp các công ty

chứng khoán nâng cao CLDV khách hàng, gắn kết được các khách hàng với công ty

từ đó có thể giới thiệu các khách mới đến với công ty.

Đề tài nghiên cứu “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

công ty chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HSC)” được thực hiện và áp dụng

theo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg

(1985, 1988). Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là đưa ra các nhóm giải pháp

nhằm hoàn thiện quy trình, chính sách, chiến lược, hướng dẫn công việc, … tại

công ty HSC trong giai đoạn sắp tới để đảm bảo phù hợp và hiệu quả nhằm nâng

cao CLDV môi giới chứng khoán tại HSC.

Dựa vào những phân tích, đánh giá với kết quả khảo sát thực trạng chất lượng

dịch vụ MGCK, tác giả đã đề xuất những giải pháp mà công ty cần phải hoàn thiện

để nâng cao CLDV môi giới chứng khoán.

Thời điểm nghiên cứu, môi trường kinh doanh từng giai đoạn có thể khác nhau

nên việc áp dụng nghiên cứu nên linh hoạt và phù hợp với tình hình thực tế để áp

dụng hiệu quả. Chất lượng dịch vụ MGCK là kết quả tác động của tổng hợp rất

nhiều các yếu tố nên phải thường xuyên được thực hiện và lâu dài. Kết quả nghiên

cứu cũng chính là tài liệu đáng tin cậy cho ban lãnh đạo của HSC đưa ra các định

hướng, chính sách để nâng cao CLDV góp phần tăng trưởng vào doanh thu và lợi

nhuận của công ty.

Như vậy về cơ bản đề tài đã có những đóng góp như sau:

Chứng minh tính đúng đắn của mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của

Parasuraman & ctg (1985, 1988). Với việc phân tích kết quả thực trạng chất lượng

dịch vụ MGCK tại HSC, từ đó đưa ra những nhóm giải pháp, đề xuất rõ ràng, tác

giả hi vọng sẽ giúp HSC nâng cao CLDV môi giới chứng khoán của mình góp phần

nâng cao được doanh thu, lợi nhuận, thị phần môi giới của HSC.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như bất kì nghiên cứu nào, trong bài nghiên cứu này cũng có một số

hạn chế nhất định. Thứ nhất mặc dù đối tượng khảo sát đa dạng tuy nhiên phương

pháp chọn mẫu thuận tiện vì vậy tính đại diện chưa cao. Khả năng tổng quát hóa

của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu xác

suất , dựa trên các cơ sỡ dữ liệu khách hàng của HSC. Khi đó HSC sẽ lựa chọn ra

các nhóm đối tượng khách hàng theo độ tuổi, tần suất giao dịch, phương thức giao

dịch, khẩu vị rủi ro, … và kết hợp với khảo sát đánh giá CLDV của các công ty

chứng khoán trong cùng ngành để có nhiều cơ sở trong việc nâng cao chất lượng

dịch vụ MGCK cũng như giải pháp tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy

nhiên hướng nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian, kinh phí thực hiện nhưng nếu

được thực hiện sẽ có kết quả tốt hơn.

Ngoài ra vấn đề kết quả trong đầu tư chứng khoán cũng ảnh hưởng tâm lý rất

nhiều đến kết quả hài lòng về CLDV môi giới chứng khoán. Và kết quả tư vấn đầu

tư cũng là thước đo giá trị mà các CTCK mang lại cho KH góp phần nâng cao uy tín

CLDV tư vấn của các CTCK. Vì vậy tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

giải pháp nâng cao CLDV tư vấn đầu tư tại công ty chứng khoán.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu bằng tiếng Việt

1. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB lao động xã hội

Quốc Hội (2005), Luật Thương Mại số 36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 2.

Quốc Hội (2010), Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12 ngày 24/11/2010 3.

Tạ Thị Kiều An và các tác giả (2010), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê TP 4.

HCM

5. Thái Bá Cẩn và cộng sự (2014), Nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán, NXB

Trường Đại Học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội

Danh mục tài liệu bằng tiếng anh

6. Kotler & Amstrong (2004), Principles of Markerting, 10th edn, Pearson

Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

7. Parasuraman, A, V.A. Zeithaml & L. L. Berry (1985), A concept model of

service quality and its implications for future research, Journal of

Markerting,49 (Fall): 41 -50

8. Parasuraman, A, V.A. Zeithaml & L. L. Berry (1988), SERVQUAL: a multiple-

item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of

Retailing, 64 (1): 12 – 40

9. Zeihaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000), Services Marketing: Intergrating

Customer Focus across the Firm, 2nd edn Boston, MA: McGraw-Hill

Danh mục tài liệu trên internet

10. Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh, Thị phần môi giới các công

ty chứng khoán các năm, Website điện tử sở giao dịch chứng khoán thành phố

Hồ Chí Minh

1d4a86f884292871761b1e9047ef4>

Danh mục tài liệu HSC

11. Biểu phí dịch vụ môi giới tại HSC

12. Kết quả hoạt động kinh doanh của HSC qua các năm 2011, 2012, 2013, 2014,

2015, 2016

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO SERVQUAL

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây

dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5

thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết

Sự tin tưởng (reliability)

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

trở ngại đó.

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của

Sự phản hồi (responsiness)

bạn.

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự đảm bảo (assurance)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

Sự cảm thông (empathy)

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Sự hữu hình (tangibility)

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGHIỆP VỤ MÔI GIỚI CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH (HSC)

Kính chào anh chị,

Chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát thực tế về chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HSC)

Chúng tôi cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng đã cung cấp tại bảng khảo

sát. Do vậy, anh chị vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đẩy đề HSC có cái nhìn

tổng quát về chất lượng dịch vụ tại HSC hiện tại từ đó giúp HSC có hành động phù

hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

Rất mong nhận được ý kiến của anh chị để chúng tôi có thể hoàn thành tốt cuộc

khảo sát này bằng cách đánh dấu (x) vào các ô trống.

Chúng tôi rất cảm ơn anh chị đã dành thời gian tham gia chương trình khảo sát chất

lượng dich vụ môi giới chứng khoán của HSC

Phần 1: Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị đối với các yếu tố sau đây

( 1 hoàn toàn không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 không có ý kiến, 4 đồng ý, 5 hoàn toàn đồng ý)

Hoàn Hoàn toàn Không Không Đồng toàn không đồng có ý đồng đồng ý ý kiến ý ý

1 2 3 4 5 REL1 1.Anh/ chị tin tưởng vào thương hiệu của HSC

REL2 2.HSC cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán 1 2 3 4 5 đúng như đã cam kết giới thiệu với khách hàng

REL3 3.HSC đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân và 1 2 3 4 5 thông tin giao dịch của khách hàng

REL4 4.Anh/ chị tin tưởng về tính tuân thủ pháp luật 1 2 3 4 5 tại HSC

REL5 5.Anh/ Chị tin tưởng vào năng lực tài chính 1 2 3 4 5 của công ty

REL6 6.Giao dịch của khách hàng được HSC thực 1 2 3 4 5 hiện nhanh chóng và chính xác

REL7 7.Thông tin phản hồi giao dịch của Anh/ Chị 1 2 3 4 5 tại HSC là nhanh chóng và chính xác

REL8 8. Anh/ chị tin tưởng vào sự tư vấn của HSC 1 2 3 4 5

REL9 9. Anh/ chị tin tưởng vào cách tính phí, lãi suất 1 2 3 4 5 các sản phẩm, dịch vụ của HSC

REL10 10. Anh/ chị tin tưởng vào việc giải quyết

khiếu nại của HSC là thỏa đáng

REP1 11.Nhân viên môi giớiHSC giới thiệu các dịch 1 2 3 4 5 vụ và khuyến mãi cho khách hàng

REP2 12.Nhân viên môi giới nhiệt tình giải đáp thắc 1 2 3 4 5 mắc cho khách hàng

REP3 13.Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng( qua điện 1 2 3 4 5 thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng

REP4 14.Anh/ chị nhận được thông báo kịp thời từ

HSC khi có những thay đổi trên tài khoản 1 2 3 4 5 (tiền, quyền mua, cổ tức, xử lý chứng khoán)

của anh/ chị

REP5 15.HSC cung cấp sản phẩm, dịch vụ là cạnh 1 2 3 4 5 tranh so với thị trường

REP6 16.HSC cung cấp các khuyến nghị mua/bán cổ 1 2 3 4 5 phiếu kịp thời

REP7 17.HSC sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về sản 1 2 3 4 5 phẩm, dịch vụ của Anh/ chị

COM1 18.Nhân viên môi giới HSC có trình độ kiến 4 5 1 2 3 thức và chuyên môn cao về chứng khoán

COM2 19.Nhân viên môi giới HSC có tính đạo đức 4 5 1 2 3 nghề nghiệp cao

COM3 20.Nhân viên môi giới nắm bắt được khẩu vị 4 5 1 2 3 và tâm lí đầu tư của khách hàng

EMP1 21.HSC tôn trọng quyền lợi của Anh/ Chị 4 5 1 2 3

EMP2 22.HSC có sự thay đổi phù hợp về sản phẩm, 4 5 1 2 3 dịch vụ phù hợp với Anh/ Chị

EMP3 23.HSC có sự thay đổi phù hợp về lãi suất, 4 5 1 2 3 biểu phí phù hợp với Anh/ Chị

EMP4 24.Khi có sự cố giao dịch phát sinh, HSC giải

2 3 quyết thỏa đáng vấn đề đang gặp phải của Anh/ 1 4 5

Chị

TAN1 25.HSC có hệ thống phòng giao dịch rộng 4 5 1 2 3 khắp,tiện nghi và thuận tiện

TAN2 26.HSC có sàn giao dịch chứng khoán rộng rãi, 4 5 1 2 3 thoáng mát

TAN3 27.Bảng điện tử HSC có giao diện rõ ràng 4 5 1 2 3

TAN4 28.HSC có phương thức giao dịch qua internet 4 5 1 2 3 dễ dàng thực hiện

TAN5 29.HSC có giao diện phần mềm giao dịch 4 5 1 2 3 chứng khoán dễ đặt lệnh, tra cứu khi cần thiết

SER1 30. Anh chị vẫn sử dụng tiếp tục dịch vụ môi 4 5 1 2 3 giới chứng khoán tại HSC

SER2 31.Anh chị sẵn sàng giới thiệu dịch vụ môi

1 2 3 giới chứng khoán của HSC cho bạn bè và 4 5

người thân

SER3 32.Anh chị cảm thấy hài lòng về chất lượng 1 2 3 4 5 dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

Phần 2 : Một số thông tin cá nhân của anh/chị

Xin anh/chị vui lòng cho biết:

1) Vui lòng cho biết giới tính của Anh/ Chị?

 Nam  Nữ

2) Anh/chị đã tham gia đầu tư chứng khoán trong thời gian bao lâu?

<6 tháng  6tháng-1 năm  1-3 năm

 3-5 năm >5 năm

3) Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị:

 Sinh viên  Nhân viên VP  Nghỉ hưu  Khác

4) Tổng giá trị đầu tư hiện nay của anh chị trong khoảng nào?

dưới 100 triệu từ 100 – 300 triệu từ 300 triệu- 1 tỷ

từ 1 tỷ - 3 tỷ trên 3 tỷ

Họ và tên anh chị : ....................................................................................................

Thông tin địa chỉ liên lạc: ........................................................................................

.....................................................................................................................................

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA LẦN 1

Biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến

27.07 26.75 27.01 26.85 27.26 26.83 26.77 27.12 26.479 28.008 26.575 27.851 26.695 28.089 28.195 27.094 .593 .580 .627 .593 .662 .616 .581 .576 .842 .843 .838 .842 .833 .840 .843 .844

22.40 21.84 22.09 21.85 22.61 22.02 21.86 21.573 21.918 22.366 23.775 22.147 21.675 21.720 .533 .604 .508 .451 .527 .637 .622 .795 .782 .798 .807 .795 .776 .779

7.77 7.86 7.81 1.455 1.501 1.431 .589 .660 .621 .744 .669 .708

11.44 11.49 11.63 11.52 3.800 3.320 3.614 3.648 .602 .759 .604 .704 .818 .747 .820 .775

15.73 15.69 15.70 15.67 15.58 5.460 5.630 5.407 5.949 5.989 .626 .592 .599 .538 .557 .747 .758 .756 .774 .769

Trung bình thang đo nếu loại biến 1. REL : alpha = .858 REL1 REL2 REL3 REL4 REL5 REL6 REL7 REL8 2. REP : alpha = .815 REP1 REP2 REP3 REP4 REP5 REP6 REP7 3. COM : alpha = .783 COM1 COM2 COM3 4. EMP : alpha = .835 EMP1 EMP2 EMP3 EMP4 5. TAN : alpha = .800 TAN1 TAN2 TAN3 TAN4 TAN5 6. SAT : alpha = .733 SAT1 SAT2 7.67 7.67 1.883 1.518 .563 .588 .641 .615

SAT3 7.67 1.947 .531 .676

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ EFA

EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .901

Approx. Chi-Square 2508.416 Bartlett's Test of

Sphericity df 351

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Componen

t Total Total Total % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

8.966 33.207 33.207 8.966 33.207 33.207 4.033 14.936 14.936 1

1.927 7.138 40.346 1.927 7.138 40.346 3.393 12.567 27.503 2

1.809 6.698 47.044 1.809 6.698 47.044 2.992 11.082 38.585 3

1.473 5.455 52.499 1.473 5.455 52.499 2.779 10.292 48.877 4

1.199 4.440 56.940 1.199 4.440 56.940 2.161 8.003 56.879 5

1.023 3.788 60.728 1.023 3.788 60.728 1.039 3.848 60.728 6

.909 3.368 64.096 7

.864 3.199 67.296 8

.777 2.879 70.174 9

.730 2.705 72.879 10

.700 2.591 75.471 11

.664 2.459 77.930 12

.622 2.303 80.233 13

.593 2.195 82.428 14

.509 1.885 84.313 15

.466 1.725 86.038 16

.455 1.685 87.724 17

.435 1.611 89.335 18

.414 1.532 90.867 19

.364 1.347 92.214 20

.362 1.341 93.555 21

22 .341 1.263 94.818

23 .337 1.247 96.065

24 .297 1.101 97.166

25 .276 1.021 98.187

26 .259 .958 99.145

27 .231 .855 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

REL1 .720

REL5 .708

REL3 .700

REL4 .647

REL2 .639

REL6 .601

REL7 .550

REL8 .539

.755 REP7

.720 REP1

.688 REP6

.687 REP2

.581 REP5

.500 REP3

REP4

TAN3 .746

TAN1 .726

TAN2 .673

TAN4 .662

TAN5 .604

EMP2 .792

EMP1 .758

EMP3 .702

EMP4 .683

COM2 .759

COM1 .729

COM3 .704

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .901

Approx. Chi-Square 2426.067 Bartlett's Test of

Sphericity df 325

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Componen

t Total Total Total % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

8.718 33.529 33.529 8.718 33.529 33.529 4.013 15.434 15.434 1

1.902 7.317 40.846 1.902 7.317 40.846 3.185 12.249 27.684 2

1.807 6.949 47.795 1.807 6.949 47.795 2.942 11.314 38.998 3

1.472 5.663 53.459 1.472 5.663 53.459 2.749 10.574 49.572 4

1.189 4.573 58.032 1.189 4.573 58.032 2.171 8.349 57.921 5

1.014 3.902 61.933 1.014 3.902 61.933 1.043 4.012 61.933 6

.900 3.460 65.393 7

.790 3.040 68.433 8

.750 2.883 71.316 9

.722 2.777 74.093 10

.696 2.677 76.770 11

.637 2.449 79.219 12

.600 2.309 81.527 13

.511 1.964 83.491 14

.470 1.809 85.300 15

.456 1.755 87.055 16

.437 1.680 88.735 17

.415 1.595 90.330 18

.371 1.426 91.756 19

.364 1.399 93.155 20

.347 1.336 94.491 21

.339 1.306 95.796 22

23 .315 1.211 97.007

24 .281 1.081 98.088

25 .266 1.022 99.110

26 .231 .890 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

REL1 .723

REL5 .709

REL3 .701

REL4 .649

REL2 .640

REL6 .596

REL7 .547

REL8 .540

REP7 .766

REP1 .732

REP2 .680

REP6 .676

REP5 .592

REP3

TAN3 .744

TAN1 .729

TAN2 .676

TAN4 .671

TAN5 .605

EMP2 .796

EMP1 .764

EMP3 .701

EMP4 .686

COM2 .761

COM1 .733

COM3 .713

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

PHỤ LỤC 5

BIỂU PHÍ CỦA HSC

Phí giao dịch môi giới

DỊCH VỤ MỨC PHÍ

Cổ phiếu và chứng chỉ quỹ Theo tổng giá trị giao dịch trong

ngày

1 Dưới 100 triệu đồng 0,35%

0,30% 2 Từ 100 triệu đồng đến dưới 300

triệu đồng

0,25% 3 Từ 300 triệu đồng đến dưới 500

triệu đồng

0,20% 4 Từ 500 triệu đồng đến dưới 1 tỷ

đồng

5 Từ 1 tỷ đồng trở lên 0,15%

Trái phiếu 0,1 %

Phí lưu ký

DỊCH VỤ MỨC PHÍ

Miễn phí 1 Lưu ký chứng

khoán chuẩn bị

niêm yết

0,4 đồng / cổ phiếu, chứng chỉ quỹ / tháng 2 Lưu ký chứng

khoán trong tài

khoản

0,2 đồng / trái phiếu / tháng 3 Lưu ký trái phiếu

trong tài khoản

4 Chuyển khoản để 0,5 đồng / chứng khoán / 1 lần chuyển khoản / 1

tất toán tài khoản mã chứng khoán (tối đa không quá 500.000 đồng

/ 1 lần / 1 mã chứng khoán)

Phí thanh toán

DỊCH VỤ MỨC PHÍ

1 Thanh toán cổ tức Miễn phí.

Miễn phí. 2 Chuyển tiền trong cùng hệ

thống

3 Chuyển tiền ngoài hệ thống Theo biểu phí của ngân hàng thanh

toán.

Phí dịch vụ khác

DỊCH VỤ MỨC PHÍ

1 Sao kê chi tiết giao dịch

Miễn phí Trong vòng 12 tháng

tính đến tháng hiện tại

10,000 đồng/tháng trên mỗi loại sao kê Sau 12 tháng tính đến

tháng hiện tại

2 Xác nhận số dư tài khoản (bằng tiếng Việt/ tiếng Anh) hoặc xác

nhận số dư theo yêu cầu riêng của khách hàng

Một bản xác nhận 50,000 đồng/bản xác nhận

10,000 đồng/bản sao tiếp theo Từ hai bản xác nhận

trở lên

3 Yêu cầu gửi sao kê về địa chỉ liên lạc đã đăng ký với HSC: 10,000

đồng/lần

4 Yêu cầu sao lục chứng từ

50,000 đồng/chứng từ Chứng từ giao dịch

đến 12 tháng

100,0000 đồng/chứng từ Chứng từ giao dịch

trên 12 tháng

5 Xác nhận phong tỏa / giải tỏa cổ phiếu cầm cố / repo: 100.000

đồng / bản

6 Chuyển khoản chứng khoán cho/biếu/tặng 0,2% x mệnh giá x

khối lượng

7 Chuyển nhượng không qua sàn giao dịch

7.1 Đối với nhà đầu tư trong nước và cá nhân nước ngoài

Trường hợp HSC hỗ - Phí VSD: 0,1% giá trị giao dịch - HSC thu trợ thủ tục cho bên hộ Trung tâm lưu ký VN

chuyển nhượng - Thuế: theo quy định pháp luật

- Phí dịch vụ: 0,15% giá trị giao dịch (tối

thiểu 100.000 đồng, tối đa 10.000.000

đồng/1 bộ hồ sơ chuyển nhượng)

Các trường hợp khác 0,1% x giá trị giao dịch

7.2 Đối với nhà đầu tư tổ chức nước ngoài: phí theo thỏa thuận

Biểu phí này chỉ đựơc áp dụng tại Công ty Chứng khoán Thành phố Hồ Chí

Minh và có thể đựơc thay đổi tùy theo từng thời điểm.