Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng Nai

BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO

TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTPP.. HHCCMM

HOÀNG HUY THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN

ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NHDKH: PGS,TS. NGUYỄN QUANG THU

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng nai” là kết

quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu

trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý

trung thực và khách quan.

Tác giả: Hoàng Huy Thắng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

- Bảng 3.1 Mã hoá các thang đo về xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

- Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn.

- Bảng 4.2 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo.

- Bảng 4.3. Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1.

- Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2

- Bảng 4.5 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo theo nhóm.

- Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo xu hướng lựa chọn của

khách hàng.

- Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến.

- Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

- Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình.

- Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết.

DANH MỤC HÌNH

CÁC HÌNH:

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen.

Hình 2.3: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.

Hình 4.1: Độ phân tán Scatterplot

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram.

Hình 4.3: Đồ thị P-P plot

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT ĐỀ TÀI .................................................................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu đề tài. ................................................................................................................ 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................................. 2

1.4.Phương pháp thực hiện..................................................................................................... 3

1.5 Kết cấu của luận văn ........................................................................................................ 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 4

Giới Thiệu. ............................................................................................................................. 4

2.1. Dịch vụ. ........................................................................................................................... 4

2.1.1. Định nghĩa dịch vụ. ...................................................................................................... 4

2.1.2. Đặc điểm dịch vụ. ........................................................................................................ 4

2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng. ...................................................................................................... 6

2.2. Hành vi tiêu dùng. ........................................................................................................... 10

2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng. .............................................................. 10

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ............................................................... 10

2.3 Thái độ và các lý thuyết về thái độ. ................................................................................. 15

2.3.1Các khái niệm về thái độ. ............................................................................................... 15

2.3.2 Các mô hình lý thuyết vế thái độ. ................................................................................. 15

2.4 Lý thuyết Thương hiệu và sản phầm. ............................................................................... 18

2.5 Các nghiên cứu trước đây. ............................................................................................... 19

2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng ........................................................................................................................................ 20

2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo...................................................................................... 21

2.7.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 22

2.7.2 Thang đo ........................................................................................................................ 24

Tóm tắt chương 2. .................................................................................................................. 28

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 29

Giới thiệu. ............................................................................................................................... 29

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. ...................................................................................... 29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ. ............................................................................................................ 30

3.2.1 Thảo luận nhóm. ............................................................................................................ 30

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. ..................................................................................... 30

3.3 Nghiên cứu chính thức. .................................................................................................... 30

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu .................................................................. 30

3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu. ........................................................................................... 31

Tóm tắt chương 3. .................................................................................................................. 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 36

4.1 Mô tả mẫu. ....................................................................................................................... 36

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. ................................................... 37

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................ 41

4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. ........................... 41

4.3.2 Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng. ..................................................................... 46

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội. ........................................... 47

4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến. ................................................................. 47

4.4.2 Phân tích hồi quy bội..................................................................................................... 48

4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính ................... 50

4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết. .......................................................................................... 52

Tóm tắt chương 4. .................................................................................................................. 53

Chương 5: KẾT LUẬN .......................................................................................................... 55

Giới thiệu . .............................................................................................................................. 55

5.1 Kết quả chính , đóng góp của Nghiên cứu và so sánh với kết quả các nghiên cứu khác. ....................................................................................................................................... 56

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và những kiến nghị. ................................................................. 58

Phụ Lục 1: Nội dung thảo luận nhóm .................................................................................... I

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ....................................................................................................... II

Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy ............................................................................................... III

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... IV

Phụ Lục 5: Phân tích hồi quy ................................................................................................. V

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong hơn 20 năm qua, nước ta đã đạt được những thành quả to lớn về kinh tế

với sự phát triển mạnh về mọi mặt từ công nghiệp, nông nghiệp cho đến các nghành

cung cấp dịch vụ. Thu nhập của người dân được cải thiện rõ ràng, từ mức thu nhập

trung bình chỉ hơn 100USD/người/năm đến nay đã tăng lên trên 1.000USD/người/năm.

Nước ta còn được dự báo sẽ là con hổ của kinh tế Châu Á trong tương lai. Sự phát triển

của nền kinh tế có sự đóng góp không nhỏ của ngành Tài chính Ngân hàng. Trước đây,

chỉ có một số Ngân hàng nhà nước hoạt động cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho toàn bộ

nền kinh tế, với những chính sách mở rộng tạo môi trường thông thoáng thì ngành

Ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng, hàng loạt các Ngân hàng mới thành lập đi vào

hoạt động, tiếp theo đó là những chi nhánh Ngân hàng nước ngoài được phép kinh

doanh ở Việt nam theo lộ trình gia nhập WTO, ngành Ngân hàng phát triển cả về số

lượng và chất lượng. Tính đến thời điểm tháng 11 năm 2011 trên cả nước đã có 52

Ngân hàng thương mại, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 31 tổ chức tín dụng phi

Ngân hàng, 1 quỹ tín dụng trung ương cùng 1.083 quỹ tín dụng cơ sở.( nguồn: số liệu

thống kê 2011 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Số lượng Ngân hàng tăng nhanh

tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên nó cũng đồng

nghĩa với sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng cũng ngày càng quyết liệt. Các Ngân hàng

đều tìm cách gia tăng năng lực cạnh tranh của mình từ việc đa dạng hóa các sản phẩm

dịch vụ, tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình

ảnh tạo sự thân thiết với khách hàng từ đó phát triển thị phần khách hàng của Ngân

hàng.

Đồng Nai là tỉnh có nền kinh tế phát triển hàng đầu trên cả nước, sự phát triển

đồng đều về công nghiệp, dịch vụ hiện đại. Ngành Ngân hàng tỉnh cũng mạnh cả về số

lượng và chất lượng. Hiện nay, địa bàn tỉnh Đồng nai có tổng cộng 47 Ngân hàng

thương mại, 31 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 quỹ tín dụng trung ương (số liệu

thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đồng nai đến 30/06/2011). Với số lượng lớn

các Ngân hàng như trên cùng hoạt động trên một địa bàn tỉnh thì sự cạnh tranh thị phần

rất gay gắt. Sự cạnh tranh diễn ra trên từng phân khúc thị trường, từ những sản phẩm

giành cho khách hàng lớn đến những sản phẩm dịch vụ giành cho thị phần khách hàng

bán lẻ. Thị phần cung cấp các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trước đây không

được các Ngân hàng Nhà nước Việt nam quan tâm, nhưng kể từ khi xuất hiện các Ngân

hàng cổ phần chuyên cung cấp dịch vụ bán lẻ và các thương hiệu Ngân hàng bán lẻ

hàng đầu thế giới thì thị trường này cũng được chú ý và tập trung khai thác. Từ thực tế

đó tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” làm đề tài nghiên cứu

của mình nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn

Ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đây người đọc trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có thể

sử dụng nghiên cứu hỗ trợ trong công tác tiếp thị các sản phẩm Ngân hàng bán lẻ.

1.2. Mục tiêu đề tài.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng

cá nhân, tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng của khách hàng.

- Kiến nghị được một số giải pháp giúp các Ngân hàng có các chiến lược tiếp thị đúng

vào các đối tượng khách hàng.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài : Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân

hàng của khách hàng cá nhân.

- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

trên địa bàn tỉnh Đồng nai.

1.4.Phương pháp thực hiện.

Nghiên cứu thông qua 2 bước chính : nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp

định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của 15 khách

hàng để tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn Ngân hàng

của khách hàng cá nhân.

Nghiên cứu định lượng nguồn đa dữ liệu được sử dụng trong luận văn gồm

nguồn dữ liệu thống kê và nguồn dữ liệu từ điều tra khảo sát thực tế. Với mẫu nghiên

cứu 270 khách hàng cá nhân được khảo sát theo phương pháp thuận tiện trên địa bàn

tỉnh Đồng Nai. Các phiếu dữ liệu khảo sát thực tế sau khi được sàng lọc các phiếu đủ

tiêu chuẩn sẽ được nhập, làm sạch dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân

tích dữ liệu.

Thang đo được đánh giá thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ bộ sử dụng

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau

khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo được phân tích hồi quy bội để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu.

1.5 Kết cấu của luận văn.

Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quát

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,

phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ,

hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những

nghiên cứu khoa học của những người đi trước. Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với

kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu được hình thành.

2.1. Dịch vụ.

2.1.1. Định nghĩa dịch vụ.

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có nhiều định nghĩa về dịch vụ.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler & Armstrong(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

2.1.2. Đặc điểm dịch vụ.

Dịch vụ là một sản phầm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá

khác như vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất

trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể

nhận dạng bằng mặt thường được.

2.1.2.1 Tính vô hình.

Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,

không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua

chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay

bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm,

con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do

là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế nào về dịch vụ và

đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).

2.1.2.1 Tính không đồng nhất.

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người

phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phụ vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi

hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,

1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những

gì mà người tiêu dùng nhận được.

2.1.2.2 Tính không thể tách rời.

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai

giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được

tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn

cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của

quá trình tạo ra dịch vụ.

2.1.2.3Tính không lưu giữ được.

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không

lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu

thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng

phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình

thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vảo những giờ cao điểm.

Chính vì vậy, dịch vụ là sản phầm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng.

2.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.

Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh

nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của

khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang

bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một

tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng

cung cấp cho khách hàng bao gồm:

- Các dịch vụ tiền gửi ký thác;

- Các dịch vụ cho vay;

- Các dịch vụ thanh toán;

- Các dịch vụ tư vấn;

- Các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán;

- Dịch vụ cho thuê két sắt;

- Các dịch vụ về thẻ;

- Các dịch vụ về cung cấp thông tin;

- Các dịch vụ khác….

Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch

vụ Ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung

ứng quản lý và khai thác của ngân hàng như sau:

Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công

nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất,

tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu

giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch

vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng.

Thuộc tính tài chính là tính riên tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên

quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính tài chính được xem

là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ

Ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm

Trịnh Quốc Trung (2010).

2.1.3.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dành cho Cá nhân.

2.1.3.2.1 Dịch vụ huy động vốn.

Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là nguồn huy động vốn truyền thống của Ngân hàng

thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các Ngân hàng.

Nguồn vốn này đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các

Ngân hàng. Huy động vốn cá nhân là một trong hai bộ phận chính trong huy động vốn

của Ngân hàng thương mại bên cạnh huy động vốn từ các tổ chức kinh tế. Nguồn vốn

huy động từ dân cư tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho Ngân hàng, là nguồn vốn

có tính ổn định lâu dài, vững chắc.

Các Ngân hàng thương mại đều chú trọng vào phát triển thị phần huy động vốn

dân cư tạo ra sự cạnh tranh về sản phẩm. Các Ngân hàng đều có chiến lược phát triển

đa dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng. Huy động vốn

cá nhân có hai loại sản phẩm cơ bản là sản phẩm huy động vốn không kỳ hạn và sản

phẩm huy động vốn có kỳ hạn. Từ hai sản phẩm cơ bản này các ngân hàng đã tung ra

nhiều loại sản phẩm để thu hút khách hàng.

2.1.3.2.2 Dịch vụ tín dụng cá nhân.

Đây là một nghiệp vụ tài sản có, là sản phẩm truyền thống của Ngân hàng

thương mại, góp phần tăng thu nhập của ngân hàng.

Tín dụng cá nhân đóng góp vai trò quan trọng vào tăng trưởng tín dụng của

ngân hàng. Tín dụng cá nhân gồm có cho vay hỗ trợ kinh doanh của cá nhân hộ gia

đình và cho vay hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hộ gia đình. Ngày nay, các ngân

hàng thương mại chú trọng phát triển tín dụng bán lẻ để thay đổi cơ cấu nền khách

hàng. Tín dụng bán lẻ đem lại chênh lệch lãi suất cao trong khi có tính an toàn tốt, tài

sản thế chấp rõ ràng, xử lý đơn giản. Các ngân hàng đều tập trung đa dạng hoá sản

phẩm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng.

2.1.3.2.3 Các sản phẩm dịch vụ thẻ.

Thẻ Ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều

tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng đề rút tiều, gửi tiều, cấp tín dụng, thanh

toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ

phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt….

Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của Ngân hàng, là một mũi nhọn trong chiến lược

hiện đại hoá, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ Ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho

khách hàng. Hiện nay, các dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh mẽ ở các Ngân hàng

thương mại tại Việt nam. Hầu hết các Ngân hàng đều có các sản phẩm dịch vụ thẻ cơ

bản như thẻ ATM, Thẻ Visa, Master. Ngoài việc phát triển các loại thẻ thì các ngân

hàng cũng cạnh tranh nhau về tính năng, công năng của từng loại thẻ giúp cho thị

trường thẻ của Ngân hàng phát triển mạnh mẽ.

2.1.3.2.4 Dịch vụ kiều hối.

Hoạt động kiều hối là dịch vụ của Ngân hàng phục vụ chuyển tiền của các cá

nhân ở nước ngoài gửi tiều về cho các cá nhân trong nước.

Dịch vụ kiều hối đem lại nhiều nguồn thu cho Ngân hàng, giúp cho Ngân hàng

phát triển các dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn….

2.1.3.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử.

Dịch vụ Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng

có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao

dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó.

Bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ thông qua các kênh như Internet, điện thoại di

động, điện thoại cố định. Đây là dịch vụ Ngân hàng hiện đại, tiên tiến đang được các

Ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Các

dịch vụ được các Ngân hàng triển khai chu yếu hiện nay như: Internet banking,

Mobibanking, hay các dịch vụ thanh toán thương mại điện tử liên kết giữa Ngân hàng

với các trang Web bán hàng qua mạng. Các sản phẩm dịch vụ này hiện nay chưa đem

lại nhiều lợi nhuận cho các Ngân hàng thương mại vì hiện nay chủ yếu là giai đoạn đầu

tư phát triển sản phẩm, tuy nhiên đây là xu hướng phát triển của một Ngân hàng hiện

đại phục vụ cho tương lai vì vậy các Ngân hàng đều ý thức được tầm quan trọng trong

việc phát triển các sản phẩm dịch vụ này.

2.2. Hành vi tiêu dùng.

2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức

mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài

sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên

quan đến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của người

mua.

2.2.2.1 Yếu tố văn hóa.

- Văn hóa:

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người.

Hành vi của con người phần lớn do học mà ra . Văn hóa được hình thành do quá trình

con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các chuẩn mực hành

vi của con người mà cộng đồng chấp nhận. Ví dụ một đứa trẻ ở Mỹ sẽ quên thuộc hay

gặp phải những quan niệm giá trị như sau: làm việc và thành công, tính tích cực, khả

năng làm việc và tính thực tiễn, tiến lên phía trước, tiên nghi vật chất, chủ nghĩa cá

nhân, tự do tiên nghi bên ngoài, lòng nhân từ ,vẻ trẻ trung.

- Nhánh văn hóa:

Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay

nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ

thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những

nhóm người cùng sắc tộc có những niềm ham mê và mối quan tâm mang rõ nét dân tộc

của mình. Những nhánh văn hoá riêng với những sở thích và điều cấm kỵ đặc thù là

nhứng nhóm tôn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo, nhóm tín đồ đạo Hồi, đạo Do

thái. Những nhóm chủng tộc như người da đen, người gốc phương đông lại có những

đắc điểm về sử thích và văn hoá nổ bật rõ rệt.

- Tầng lớp xã hội:

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong đó

các thành viên của mổi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự gần

tương tự nhau.

Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng-

thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, ngèo túng, và cuối

cùng là cùng khổ. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do những lý do

khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội. Có thể

chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu,

bình dân và nghèo túng.

Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hoá

và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt

động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.(Nguồn: Philip

Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr122-124)

2.2.2.2 Yếu tố xã hội.

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp

hoặc gián tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một người nào đó. Các nhà hoạt

động thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trường cụ

thể nơi mà họ cần bán hàng của mình.

- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị,

em) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình

là cha mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự,

lòng tự trọng , tình yêu. Ngay cả khi người mua không có tác động qua lại chặt chẽ với

cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể

vẵn rất đáng kể. Ơ những nước mà cha mẹ và con cái vần tiếp tục sống chung với nhau

thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quết định.

- Vai trò và địa vị: Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người

con,…) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau. Địa vị ngày nay có ảnh

hưởng rất lớn đến đến quyết định mua của khách hàng.

Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị

của mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida”

bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động

Iphone cả ngàn USD được. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được khả năng tiềm

tàng biến hàng hoá thành những biểu trưng của địa vị. (Nguồn: Philip Kotler (2007),

Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr124-128)

2.2.2.3 Yếu tố cá nhân.

- Tuổi tác : Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh

mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên con người

cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm

khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt. Một khách

hàng nữ tuổi “teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “đáy xệ” nhưng một người phụ nữ

tuổi 50 thì gần như là không có nhu cầu đối với lọai hàng hóa này.

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một

người trong xã hội. Mổi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng

khác nhau. Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần

áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý

thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.

- Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa

chọn sản phẩm mua của người đó. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu

nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vày và những quan điểm chi đối lập với tích

luỹ.

- Phong cách sống: Phong cách sống là những hình thức tồn tại bên vũng của con

người trong thế giới, được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.

Phong cách sống của một người mô tả sự tương tác qua lại của người đó vời môi

trường sống. Nó chịu sự tác động của nền văn hóa mà người đó thụ hưởng, của tầng

lớp xã hội mà người đó trực thuộc và những đặc tính tâm lý nổi bậc của bản thân người

đó. Những phong cách sống khác nhau có liên hệ với những sản phẩm, nhãn hiệu, thói

quen tiêu thụ khác nhau. Chỉ có phong cách sống mới phác hoạ cho ta bức chân dung

đầy đủ nhất của con người trong hành động và sự tác động qua lại với thế giới xung

quanh.

- Cá tính và sự tự quan niệm: Cá tính là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của

con người đảm bảo phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự

tương đối và ổn định. Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bậc nhất của một người dẩn

đến cách ứng xử tương đối nhất quán và bền bỉ trước một hoàn cảnh riêng nào đó.

Chẳng hạn, các hãng cà phê đã phám phá thấy rằng những người nghiền cà phê có

khuynh hướng có khả năng giao thiệp rất hay. Do đó, các quảng cáo của hãng Maxwel

House đều trình bày cảnh người ta đang nghỉ ngơi và giao tiếp nhau qua tách cà phê

bốc hơi nghi ngút. (Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động –

Xã hội, Tr128-132)

2.2.2.4 Yếu tố tâm lý.

- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người đều cảm thấy có rất

nhiều nhu cầu rất khác nhau. Nhu cầu khi gia tăng cường độ đủ mức khiến người ta

phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm

tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

- Cảm quan: Các doanh nghiệp thường có các hoạt động tiếp thị lên cùng một nhóm

đối tượng thì như nhau. Nhưng mổi người khác nhau lại có những nhận thức khác nhau

về các hoạt động tiếp thị đó.

- Kiến thức: Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản

phẩm, hàng hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học

hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác.(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn

bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr132-134)

2.3 Thái độ và các lý thuyết về thái độ.

2.3.1 Các khái niệm về thái độ.

Khái niệm về thái độ theo Schiffman và Kanuk(1987): “Thái độ là một sự biểu

lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay

tiêu cực đối với một đối tượng nào đó”.

Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để

phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”.

Trong nghiên cứu này, đối tượng để nghiên cứu thái độ của khách hàng chính là

thương hiệu Ngân hàng. Việc nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

ngân hàng giúp chúng ta biết về xu hướng lựa chọn của khách hàng.

2.3.2 Các mô hình lý thuyết vế thái độ.

2.3.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính.

Mô hình thái độ đa thuộc tính do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô

hình này được sử dụng để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản

phẩm hay thương hiệu. Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định

nghĩa như việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm,

thương hiệu và các thuộc tính sản phẩm, thương hiệu đó. Từ đó người tiêu dùng nói

chung sẽ có thái độ thích hay không thích đối với sản phẩm, thương hiệu đó.

Nhận thức của khách hàng thể hiện ở sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và

phân biệt đặc điểm các thuộc tính sản phẩm, hình thành niềm tin với sản phẩm, thương

hiệu của một Ngân hàng nào đó. Đánh giá của người sử dụng dịch vụ Ngân hàng thể

hiện dưới dạng cảm xúc, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm, thương hiệu của Ngân hàng

tốt hay xấu, thiện cảm hay ác cảm…

(cid:9)

Mô hình thái độ được biểu diễn:

(cid:1)(cid:2) (cid:3) (cid:4) (cid:5)(cid:6) (cid:2) (cid:8)(cid:6) (cid:6)(cid:10)(cid:11)

Trong đó:

Ax: là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.

Bi: là độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính I của thương hiệu.

Ei: là đánh giá về thuộc tính i.

n: là số thuộc tính của thương hiệu.

2.3.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý.

Mô hình thuyết hành động hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen(1980).

Mô hình này thể hiện bao hàm sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào

trong một cấu trúc được thiết kế dẫn đến việc dự đoán và giải thích tốt hơn đối với

hành vi. Theo Mô hình thuyết hành động hợp lý thì thái độ gồm ba thành phần nhận

thức, cảm xúc và xu hướng.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, xu hướng hành động là yếu tố dự đoán

tốt nhất cho hành vi. Chẳng hạn, nếu một nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ

quan tâm duy nhất đến việc dự đoán hành vi thì anh ta có thể đo lường trực tiếp xu

hướng, nhưng nếu anh ta cũng quan tâm tới việc hiểu biết những yếu tố cơ bản góp

phần ảnh hưởng tới xu hướng hành động trong một trường hợp nào đó thì anh ta sẽ

phải quan tâm đến các yếu tố cơ bản dẫn đến xu hướng hành động. và đó chính là thái

độ với hành vi của khách hàng và chuẩn chủ quan.

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Thái độ

Hành vi mua

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm.

Xu hướng mua

Niềm tin vào những người ảnh hưởng làm cho tôi nên hay không nên mua sản phầm.

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Intenational Editions 3rd ed, 1987, trang 279.

2.4 Lý thuyết Thương hiệu và sản phẩm.

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, quan điểm truyền thống thì cho rằng

thương hiệu chỉ là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của

các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản

xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống,

thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của

thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng

loại.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái

tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều ( Davis 2002). Nó là một tập các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu

theo quan điềm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ

yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của

sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và

chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu(Amber&Styles 1996). Hai quan

điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh hoạ ở hình sau:

A. Thương hiệu là một TP của sản phẩm B. Sản phẩm là một TP của thương hiệu

Hình 2.4: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.

Thương hiệu

Sản Phẩm

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều

nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận ( ví dụ, Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng

có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung

cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho

người tiêu dùng cả hai(Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, như Stephen Kinh của

tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,

thương hiệu là những gì mà khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối

thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh

chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”

(Aaker 1991:1). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các

hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. (Nguồn trích: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM,

2008, trang 08 ).

2.5 Các nghiên cứu trước đây.

2.5.1 Nghiên cứu của Safiek Mokhlis(2009).

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) đại học Faculty of management and

Economics Universiti Malaysia Teregganu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn Ngân hàng bán lẻ: Phân tích sự khác biệt về lựa chọn liên quan đến giới tính”.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát các sinh viên đại học Malaysia về các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng bán lẻ Malaysia.

Cảm giác an toàn

Dịch vụ ATM

Lợi ích tài chính

Mô hình nghiên cứu của Safiek Mokhlis:

Xu hướng lựa chọn Ngân hàng

Chi nhánh tại địa phương

Dịch vụ cung cấp

Chương trình khuyến mãi

Sự hấp dẫn của Ngân hàng

Ảnh hưởng từ người thân

Vị trí điểm giao dịch

Kết quả cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng

bán lẻ bao gồm: Ảnh hưởng từ những người quen, Sự hấp dẫn của Ngân hàng, Dịch vụ

cung cấp, Dịch vụ ATM, Vị trí các điểm giao dịch, Cảm giác an toàn, Chiêu thị, Lợi

ích tài chính, Chi nhánh địa phương.

2.5.2 Nghiên cứu của Hoàng Kinh Thế (2011).

Nghiên cứu của Hoàng Kinh Thế (2011) luận văn thạc sỹ trường Đại học Kinh

tế về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu

tư”. Trong nghiên cứu này tác giả đã khảo sát các nhà đầu tư chứng khoán về các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán. Kết quả cho thấy các yếu tố

gồm: Nhận biết thương hiệu, Thuộc tính sản phẩm, Lợi ích tinh thần, Chuẩn chủ quan

là những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn các công ty chứng khoán của các

nhà đầu tư. Trong đó yếu tố thuộc tính sản phẩm bao gồm tính an toàn, tính thuận tiện,

hỗ trợ tài chính tốt, phí giao dịch thấp, hệ thống chăm sóc tốt. Chuẩn chủ quan là nhóm

ảnh hưởng quyết định lựa chọn như gia đình, bạn bè.

2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

Ngân hàng:

Để tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến các quyết định lựa chọn Ngân

hàng của khách hàng cá nhân, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng cá nhân.

Các khách hàng được phỏng vấn và cùng thảo luận về các vấn đề liên quan đến xu

hướng lựa chọn Ngân hàng để các kết quả của buổi thảo luận mang tính khách quan,

các vấn đề được khai thác không bị thiếu sót. Kết quả được những khách hàng nêu ra

gồm những yếu tố mà khách hàng quan tâm lặp lại nhiều lần như sau:

1- Yếu tố Thương hiệu bao gồm: Ngân hàng lớn, Ngân hàng nhà nước…. 2- Yếu tố Lợi ích tài chính bao gồm: lãi suất vay, gửi, phí giao dịch…

3- Yếu tố Chất lượng dịch vụ bao gồm: thái độ phục vụ, tốc độ giao dịch, chăm

sóc, hay những sản phẩm đa dạng đủ đáp ứng như cầu khách hàng.

4- Yếu tố Vị trí Ngân hàng bao gồm: những thuận lợi cho khách hàng giao dịch

như vị trí gần nhà, cơ quan công tác hay nằm trên những trục giao thông

thuận lợi.

5- Ảnh hưởng từ người thân bao gồm: nghe theo sự khuyên bảo của cha mẹ,

bạn bè, đồng nghiệp, đối tác làm ăn.

6- Thái độ đối với chiêu thị bao gồm: ảnh hưởng từ chương trình quảng cáo và

các chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng.

2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo

2.7.1 Mô hình nghiên cứu.

Từ nghiên cứu mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh

hưởng từ bạn bè, người thân và các yếu tố thuộc sản phẩm như chất lượng dịch vụ, lợi

ích tài chính.

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Ảnh hưởng từ những người

quen, Sự hấp dẫn của Ngân hàng, Dịch vụ cung cấp, Dịch vụ ATM, Vị trí các chi

nhánh Ngân hàng, Cảm giác an toàn, Chiêu thị, Lợi ích tài chính, vị trí giao dịch gần.

Nghiên cứu của Hoàng Kinh Thế (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư” chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ gồm: Yếu tố Nhận biết thương

hiệu, Yếu tố Thuộc tính sản phẩm là tính an toàn, tính thuận tiện, hỗ trợ tài chính tốt,

phí giao dịch thấp, hệ thống chăm sóc tốt và yếu tố Chuẩn chủ quan.

Nghiên cứu thảo luận nhóm từ 15 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Ngân hàng cũng chỉ ra được 6 nhóm yếu tố được khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn Ngân hàng là: Yếu tố thương hiệu, yếu tố lợi ích tài chính, yếu tố vị trí Ngân hàng thuận tiện, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp, yếu tố chiêu thị và yếu tố ảnh hưởng từ người thân.

Từ những yếu tố rút trích được qua các nghiên cứu trước đây và các yếu tố có

được từ thảo luận nhóm, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau: H1 Ảnh hưởng từ những người thân

H2 Vị trí Ngân hàng thuận tiện

Nhận biết thương hiệu

Xu hướng lựa chọn Ngân hàng H4

Thái độ đối với chiêu thị

H5 Chất lượng Dịch vụ cung cấp

H6 Lợi ích tài chính

Hình2.5: Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn Ngân hàng đề nghị

Trong mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra 6 yếu tố có thể tác động đến

xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: Yếu tố ảnh hưởng từ

người thân, yếu tố vị trí Ngân hàng thuận tiện, yếu tố nhận biết thương hiệu, yếu tố

thái độ với chiêu thị, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp và yếu tố Lợi ích tài chính.

- Ảnh hưởng từ những người thân: là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của

những người có liên quan đối với việc lựa chọn Ngân hàng của người tiêu dùng. Theo

mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những người ảnh hưởng làm cho

khách hàng nên hay không nên mua sản phẩm.

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng từ người thân có quan hệ cùng chiều với xu hướng

lựa chọn Ngân hàng.

- Vị trí Ngân hàng thuận tiện: là mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch,

điểm giao dịch của Ngân hàng có vị trí thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến giao

dịch.

Giả thuyết H2: Vị trí Ngân hàng thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu

hướng lựa chọn Ngân hàng.

- Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của

một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương

hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng

quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương

hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại

một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.

Giả thuyết H3: Nhận biết thương hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa

chọn Ngân hàng.

- Thái độ đối với chiêu thị: là biểu hiện thái độ thích hay không thích, hào

hứng hay không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm hay thương

hiệu. Nếu thái độ đối với chương trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm

hay thương hiệu đó.

Giả thuyết H4: Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa

chọn Ngân hàng.

- Chất lương Dịch vụ cung cấp: Là thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên

Ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng

của các sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Giả thuyết H5: Dịch vụ cung cấp có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn

Ngân hàng.

- Lợi ích tài chính: Là những lợi ích về lãi suất tiền vay, tiền gửi, phí giao dịch

của Ngân hàng này so với Ngân hàng khác.

Giả thuyết H6: Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn

Ngân hàng.

2.7.2 Thang đo.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc tương ứng như sau: Bậc 1 tương ứng

với mức độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn đồng ý.

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách

hàng cá nhân bao gồm 29 biến quan sát thuộc 6 thành phần như sau: Thành phần ảnh

hưởng từ người thân gồm 4 biến quan sát, thành thành phần vị trí Ngân hàng thuận lợi

gồm 3 biến quan sát, thành phần nhận biết thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát, thành

phần thái độ với chiêu thị gồm 6 biến quan sát, thành phần chất lượng dịch vụ cung cấp

gồm 7 biến quan sát và thành phần lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát.

Thành phần ảnh hưởng từ người thân :

1. Những người trong gia đình như : Ông, bà, cha, mẹ, anh chị em có ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

2. Những bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của

Anh/chị.

3. Những người quen làm trong ngành Ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn Ngân hàng của Anh/Chị.

4. Đối tác làm ăn của Anh/Chị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của

Anh/chị.

Thành phần Vị trí Ngân hàng thuận tiện:

1. Số lượng điểm giao dịch của Ngân hàng nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của

Anh/Chị.

2. Vị trí Ngân hàng gần nhà, gần nơi làm việc, học hành có ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Ngân hàng của Anh/Chị.

3. Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thông thuận tiện có ảnh hưởng đến sự

lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị.

Thành phần Nhận biết thương hiệu

Thang đo nhận biết thương hiệu của Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang(2008)

1. Anh/chị biết được Ngân hàng X.

2. Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác.

3. Anh/chị có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác.

4. Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với Ngân hàng khác.

5. Anh/chị có thể nhớ và nhận biết lô gô của Ngân hàng X một cách dễ dàng.

6. Khi nhắc đến Ngân hàng X, Anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.

Thành phần thái độ đối với chiêu thị:

Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(2008)

1. Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên.

2. Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn.

3. Anh/chị rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X.

4. Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên.

5. Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn.

6. Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X.

Thành phần Chất lượng Dịch vụ cung cấp:

1. Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của Anh/Chị.

2. Nhân viên Ngân hàng X luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị.

3. Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị

4. Nhân viên Ngân hàng X luôn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng.

5. Nhân viên Ngân hàng X luôn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị

6. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng X đa dạng.

7. Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X.

Thành phần Lợi ích tài chính:

1. Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất tiết kiệm cao hơn các Ngân hàng khác.

2. Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất vay thấp hơn các Ngân hàng khác.

3. Anh chị chọn Ngân hàng X vì phí giao dịch thấp thơn Ngân hàng khác.

Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng bao gồm 6 biến quan sát là biến phụ

thuộc đo lường chung các yếu tố ảnh hưởng.

Thành phần Xu hướng lựa chọn Ngân hàng:

1. Nhìn chung tôi lựa chọn Ngân hàng X là do ảnh hưởng từng người thân.

2. Nhìn chung tôi lựa chọn Ngân hàng X vì vị trí của nó thuận lợi cho tôi giao dịch.

3. Nhìn chung tôi lựa chọn Ngân hàng X vì thương hiệu của nó.

4. Nhìn chung tôi chọn Ngân hàng X vì ấn tượng với quảng cáo, khuyến mại của nó.

5. Nhìn chung tôi chọn Ngân hàng X vì chất lượng dịch vụ cung cấp của nó tốt.

6. Nhìn chung tôi chọn Ngân hàng X vì lợi ích tài chính tốt.

Tóm tắt chương 2.

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ,

hành vi tiêu dùng, các lý thuyết về thái độ và các nghiên cứu về xu hướng hành vi lựa

chọn tiêu dùng.

Từ những cơ sở lý thuyết về thái độ, hành vi tiêu dùng và những nghiên cứu

trước về xu hướng lựa chọn dịch vụ tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về xu hướng

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm bảy thành phần chính là Ảnh hưởng

từ người thân, Vị trí Ngân hàng thuận lợi, Cơ sở vật chất Ngân hàng, Nhận biết thương

hiệu, Thái độ với chiêu thị, Chất lượng dịch vụ cung cấp, Lợi ích tài chính. Xây dựng

được thang đo nháp về xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng

trên các giả thiết. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ: - Thảo luận nhóm - Phỏng Vấn thử

Điều chỉnh

Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng

- Kiểm tra hệ số Alpha.

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng Đánh giá sơ bộ: nhỏ. - Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.

- Kiểm tra yếu tố trích được.

- Kiểm tra phương sai trích được.

Thang đo điều chỉnh

Phân tích hồi quy

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.

3.2 Nghiên cứu sơ bộ.

3.2.1 Thảo luận nhóm.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính

thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 15 khách hàng có sử dụng dịch vụ Ngân hàng

với độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung mô hình

nghiên cứu và thang đo. Các câu hỏi và kết quả thảo luận nhóm nằm tại phụ lục 1.

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin cá nhân của khách hàng.

Phần bảng câu hỏi chính thức gồm 35 biến quan sát. Trong đó, 29 biến quan sát

dùng để đo lường biến độc lập gồm các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân

hàng. 6 biến quan sát cuối cùng dùng để đo lường xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

3.3 Nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên

cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu.

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của

các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện để

thu thập dữ liệu. Phương pháp điều tra mẫu là phương pháp thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair

&ctg(1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là

ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 35, theo tiêu chuẩn trên thì số mẫu

tối thiểu là n = 35x5 = 175. Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi được

gửi đi phỏng vấn. Các bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn tại các cơ quan làm việc

như trường học, cơ quan nhà nước, các quầy giao dịch thuộc các Ngân hàng thương

mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.

3.3.2 Phân tích dữ liệu.

Thang đo được mã hoá tại bảng 3.1 như sau:

STT

Mã Hoá

Biến quan sát

Thành phần ảnh hưởng từ người thân

NT1

Những người thân trong gia đình như cha, mẹ, anh, chị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

NT2

Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

NT3

Những người quen làm trong nghành Ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

NT4

Đối tác làm ăn với anh/chị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.

Thành phần vị trí Ngân hàng thuận tiện

VT1

Số lượng điểm giao dịch nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

VT2

Vị trí Ngân hàng gần nhà, nơi công tác, nơi học hành có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.

VT3

Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thông thuận tiện có ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị

Bảng 3.1 Mã hoá các thang đo về xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

Thành phần Nhận biết thương hiệu

Tôi biết được Ngân hàng X

TH1

TH2

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác

TH3

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác

TH4

Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với NH khác

TH5

Tôi có thể nhớ và nhận biết lô gô của Ngân hàng X một cách dễ dàng

TH6

Khi nhắc đến Ngân hàng X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thành phần Thái độ đối với chiêu thị

CT1

Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên

CT2

Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn

CT3

Tôi rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X

CT4

Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên

CT5

Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn.

CT6

Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X

Thành phần Chất lượng Dịch vụ cung cấp

DV1

Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của anh/chị

DV2

Nhân viên Ngân hàng X luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị

DV3

Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị

DV4

Nhân viên Ngân hàng X luôn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng

DV5

Nhân viên Ngân hàng X luôn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị

DV6

Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng X đa dạng.

DV7

Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X

Thành phần Lợi ích tài chính

TC1

Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất vay thấp hơn các NH khác

Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất tiết kiệm cao hơn các NH khác

TC2

Anh chị chọn Ngân hàng X vì phí giao dịch thấp thơn Ngân hàng Khác

TC3

Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng

Nhìn chung tôi lựa chọn Ngân hàng X là do ảnh hưởng từng người thân.

LC1

LC2

Nhìn chung tôi lựa chọn Ngân hàng X vì vị trí của nó thuận lợi cho tôi giao dịch

Nhìn chung tôi lựa chọn Ngân hàng X vì thương hiệu của nó.

LC4

LC5

Nhìn chung tôi chọn Ngân hàng X vì ấn tượng với quảng cáo, khuyến mại của nó.

Nhìn chung tôi chọn Ngân hàng X vì chất lượng dịch vụ cung cấp tốt.

LC6

Nhìn chung tôi chọn Ngân hàng X vì lợi ích tài chính.

LC7

3.3.2.1 Lập Bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như :

Để mô tả về mẫu thu thập được một cách chi tiết ta lập các bảng thuộc tính về

Giới tính, độ tuổi, thu nhập, Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ. Từ số liệu thể hiện trên

các bảng mô tả này ta có cái nhìn tổng quan về các mẫu thu thập.

3.3.2.2 Kiểm định sơ bộ thang đo alpha:

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và

hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng

(item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu

mới(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có

Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi

thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi

các biến không bảo đảm độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử

dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định

các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mới quan hệ

giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO(Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị

trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ

hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại

lượng eigenvalue đại diện cho lương biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những

nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một

biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(

component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay ( rotated component

matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hoá bằng các nhân tố

(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading)

biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến

có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố

Principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt

yêu cầu.

3.3.2.4 Xây dựng phương trình hồi quy.

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm

các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần

dư chuẩn hoá, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor).

Nếu giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng

phù hợp đến mức nào.

Tóm tắt chương 3.

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước chính: Nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu

định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân

tích dữ liệu thu thập được. Chương 4 trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu.

Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 300 bảng, thu về 285 bảng. Trong đó có

15 bảng câu hỏi không hợp lệ do bị thiếu sót nhiều thông tin. Kết quả 270 bảng câu hỏi

hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

Giới Tính

Tần số

Tỷ lệ % % tích lũy

Valid

40 100

Nam Nu Tổng cộng

108 162 270

40 60 100

Độ Tuổi

Valid

1 150

0.4 55.6

0.4 55.9

tuoi duoi 20 tuoi tu (20-30) tuoi tu (30-40)

83.7 100

tuoi tren 40 Tổng cộng

75 44 270

27.8 16.3 100

Thu Nhập

Valid

15 51 144

5.6 18.9 53.3

5.6 24.4 77.8

100

60 270

22.2 100

Thu nhap duoi 3trieu Thu nhap (3-5)trieu Thu nhap (5-10)trieu Thu nhap tren 10trieu Tổng cộng Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ

Valid

36.3 45.9 60.7 75.6 80.4 84.4 100

BIDV VCB ACB Arigbank Vietinbank Sacombank Ngan hang CP khac Tổng cộng

98 26 40 40 13 11 42 270

36.3 9.6 14.8 14.8 4.8 4.1 15.6 100

Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn.

Bảng 4.1 cho thấy đối tượng là các khách hàng sửng dụng dịch vụ của các Ngân

hàng BIDV, VCB, ACB, Arigbank, Vietinbank, Sacombank, và các Ngân hàng khác.

Do mẫu khảo sát là mẫu chọn theo thuận tiện vì vậy không có sự đồng đều trong phân

tán mẫu. Ngân hàng BIDV có tỷ lệ phân bổ mẫu cao nhất do đây là Ngân hàng nơi tác

giả công tác vì vậy số lượng khách hàng được phỏng vấn nhiều hơn các Ngân hàng

khác. Ngoài ra, các Ngân hàng còn lại chiếm tỷ lệ từ 4.1 đến 14.8% do các Ngân hàng

chiếm thị phần khách hàng không đồng đều khi tác giả phỏng vấn tại các cơ quan khác

nhau.

Tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính cũng có sự chênh lệch rõ ràng do lấy mẫu theo

phương pháp thuận tiện. Mẫu thu về chiếm 40% là nam và 60% là nữ. Mẫu khảo sát có

tỷ lệ về độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm cao nhất 55,6% , trong khi độ tuổi dưới 20 tuổi chỉ

có 1 phiếu chiếm 0.4% do độ tuổi dưới 20 tuổi chưa phải là đối tượng sử dụng dịch vụ

Ngân hàng nhiều.

Theo tiêu chí thu nhập bình quân tháng thì thu nhập từ 5-10 triệu đồng/ tháng

chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm 53,3% đây là tỷ lệ phù hợp vì tác giả chọn phỏng vấn

tại các cơ quan công sở, nơi có nhiều khách hàng có thu nhập khá. Trong khi thu nhập

dưới 3 triệu đồng chỉ chiếm 5,6% trên tổng số khách hàng được phỏng vấn.

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.

Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha như sau:

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

9.79 9.81 9.65 9.49

5.307 5.353 5.008 6.206

.272 .418 .461 .205

.535 .407 .364 .572

Thành phần ảnh hưởng từ người thân: Alpha= .547 NT1 NT2 NT3 NT4

Bảng 4.2 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo.

7.91 7.66 7.85

2.501 2.582 2.494

.437 .515 .510

.647 .544 .546

18.73 18.67 18.76 19.25 18.91 18.75

12.644 12.549 12.300 14.076 11.769 12.425

.627 .735 .739 .390 .659 .730

.831 .813 .811 .874 .827 .813

16.11 16.14 16.18 15.95 15.91 15.90

12.466 12.198 12.409 12.782 12.059 12.113

.612 .733 .665 .572 .712 .647

.847 .826 .838 .854 .829 .841

11.591 12.025 12.002 12.332 13.040 13.195 13.675

23.22 23.20 23.20 23.20 23.09 23.31 22.93

.702 .717 .768 .718 .659 .452 .504

.840 .837 .830 .838 .847 .875 .865

2.586 3.274 2.824

6.96 7.28 7.04

.532 .406 .651

.606 .747 .465

18.31 17.61 17.65 18.29 17.53 17.58

7.940 7.674 7.694 7.470 8.310 8.245

.261 .434 .426 .472 .346 .349

.656 .583 .586 .568 .615 .614

Thành phần ảnh hưởng từ vị trí Ngân hàng thuận lợi: Alpha = .673 VT1 VT2 VT3 Thành phần nhận biết thương hiệu: Alpha = .853 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 Thành phần thái độ với chiêu thị: Alpha = .863 CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 Thành phần chất lượng dịch vụ cung cấp: Alpha = .867 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 Thành phần lợi ích tài chính: Alpha = .704 TC1 TC2 TC3 Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng: Alpha = .647 LC1 LC2 LC3 LC4 LC5 LC6

Thành phần ảnh hưởng từ người thân gồm 4 biến quan sát là NT1, NT2, NT3,

NT4. Trong 4 biến quan sát này có 2 biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn

0.3 là NT1 và NT4. Như vậy 2 biến quan sát này bị loại bỏ. 2 biến quan sát bị loại bỏ

trong trường hợp này tương ứng với câu hỏi gia đình, người thân và đối tác làm ăn có

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng. như vậy, khi bỏ 2 biến

quan sát này thì ta sẽ không nghiên cứu được đầy đủ sự tác động của yếu tố người thân

đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng. 2 biến quan sát NT2 và NT3 được

Thành phần ảnh hưởng từ người thân: Alpha = .560

NT2

3.26

1.189

.389

NT3

1.082

.389

.a .a

3.10

giữ lại tiến hành lại kiểm định thang đo kết quả như sau:

Sau khi loại bỏ 2 biến NT1, NT4 thì 2 biến quan sát cón lại là NT2, NT3 đều có

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận và có hệ số Alpha = .560 đây là

mức có thể chấp nhận được đối với những thang đo nghiên cứu mới và đây cũng là yếu

tố mà tác giả muốn tiếp tục nghiên cứu. Các biến NT2, NT3 được đưa vào phân tích

nhân tố tiếp theo.

Thành phần ảnh hưởng từ vị trí Ngân hàng thuận lợi gồm 3 biến quan sát là

VT1, VT2, VT3. Cả ba biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên

được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.673>0.6 nên thang đo thành

phần ảnh hưởng từ vị trí Ngân hàng thuận lợi đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào

phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát là TH1, TH2, TH3,

TH4, TH5, TH6. Cả sáu biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên

được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.853 là khá cao ( lớn hơn 0.6) nên

thang đo nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân

tố tiếp theo.

Thành phần thái độ với chiêu thị gồm 6 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4,

CT5, CT6. Cả sáu biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được

chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.863 khá cao ( lớn hơn 0.6) nên thang

đo thái độ với chiêu thị đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp

theo.

Thành phần chất lương dịch vụ cung cấp gồm 7 biến quan sát là DV1, DV2,

DV3, DV4, DV5, DV6, DV7. Cả bảy biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0.3 nên được chấp thuận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.867 lớn hơn 0.6 nên

thang đo chất lượng dịch vụ cung cấp đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân

tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát là TC1, TC2, TC3. Cả ba biến

này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ

số Cronbach Alpha là 0.704 lớn hơn 0.6 nên thang đo lợi ích tài chính đạt yêu cầu. Các

biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng gồm 6 biến quan sát là LC1, LC2,

LC3, LC4, LC5, LC6. Trong sáu biến quan sát này có 1 biến quan sát là LC1 có hệ số

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại bỏ. Còn lại 5 biến quan sát ta tiến hành kiểm

Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng: Alpha = .656

LC2

5.596

.368

.624

14.53

LC3

5.206

.474

.572

14.57

LC4

15.21

5.295

.441

.589

LC5

14.45

5.810

.371

.621

LC6

5.686

.393

.612

14.50

định Cronbach Alpha như sau:

Như vậy, năm biến quan sát LC2, LC3, LC4, LC5, LC6 có hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, các biến này có hệ số Cronbach

Alpha là 0,656 lớn hơn 0.6 nên thang đo xu hướng lựa chọn sau khi loại bỏ biến LC1

đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Nhìn chung, hệ số Cronbach Alpha của các thành phần đều lớn hơn 0.6 đạt yêu

cầu. Chỉ có thành phần ảnh hưởng từ người thân có hệ số Cronbach alpha là 0.56<0.6

tuy nhiên đây là một yếu tố mà tác giả muốn nghiên cứu do đó hệ số gần bằng 0.6 có

thể chấp nhận được.

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được

tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp

principal components với phép quay varimax.

4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach alpha, 6 thành phần gồm 27

biến quan sát đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để

đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích cho thấy hệ số KMO khá cao

(bằng 0,807>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0(sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA

là thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal

components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 27

biến quan sát và với phương sai trích là 66,838% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Các yếu tố 4

.133 .159 .092 .130 -.009 -.099

.002 .022 .014 -.030 -.002 .199

.001 .026 -.042 -.076 .100 -.018

.005 .124 .319 .148 .024 -.183

3 -.024 -.025 -.054 -.025 -.006 .149

.834 .806 .797 .789 .781 .563

.116 .016 -.044 .106 .010 .466

DV3 DV2 DV1 DV4 DV5 DV7

Bảng 4.3. Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.

.547 .108 .113 .140 .061 .113 .047 -.074 -.055 .064 -.018 -.007 .090 .186 .086 -.047 .060 -.051 .078 .088 .220

.099 .850 .807 .726 .712 .697 .577 .171 .117 .142 .188 .013 .065 .156 .138 .162 -.086 .072 .229 .093 .109

.014 .099 .191 .172 .101 .144 .003 .819 .801 .789 .783 .771 .152 .045 .089 .197 .128 .045 .166 .380 -.038

.096 .121 .090 .236 -.067 -.092 -.008 .199 .217 .057 .042 .026 .114 .105 .763 .740 .721 .083 .128 .039 .107

.009 .058 .025 -.082 .152 .197 .203 -.072 .106 .027 .036 .144 -.023 .004 .138 .084 -.014 .837 .732 .005 -.017

-.258 .083 -.042 -.005 .137 .039 .131 .046 .073 -.038 .194 .010 -.008 .244 -.037 .017 .127 -.076 .077 .731 .663

.187 DV6 -.096 CT2 -.076 CT3 -.007 CT1 .397 CT5 .198 CT6 .439 CT4 -.005 TH3 .066 TH2 .093 TH5 .019 TH6 .099 TH1 TC1 .819 TC3 .746 .011 VT2 .059 VT3 .178 VT1 -.100 NT2 .141 NT3 -.002 TH4 TC2 .365 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Dựa trên phân tích Bảng 4.3 biến CT4 có hai hệ số tải nhân tố là 0.577( thuộc

nhóm 2) và 0.439( thuộc nhóm 4) mặc dù có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5(nhóm 3)

nhưng so với các biến cùng nhóm(CT1, CT2, CT3, CT5, CT6) không cao và không có

sự chênh lệch rõ rệt giữa hai hệ số tải nhân tố thuộc nhóm 3 và nhóm 4 nên có khả

năng biến CT4 tạo nên việc rút trích nhân tố giả, vì vậy, biến CT4 bị loại.

Biến DV7 có hệ số tải nhân tố là 0.563 (thuộc nhóm 1) và 0.466( thuộc nhóm 4)

cũng có hệ số tải nhân tố ở 2 nhóm không có chênh lệch lớn, tuy nhiên hệ số tải nhân

tố của DV7 so với các biến cùng nhóm thì lớn hơn biến DV6 và theo đánh giá của tác

giả thì đây là biến quan trọng cho nghiên cứu. Vì vậy tác giả quyết định tiếp tục giữ lại

biến DV7 để phân tích tiếp theo.

Sau khi loại bỏ biến quan sát CT4, ta tiếp tục tiến hành kiểm định nhân tố khám

phá đối với 26 biến quan sát còn lại.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích cho thấy hệ số KMO khá cao

(bằng 0,817>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0(sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA

là thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal

components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 26

biến quan sát và với phương sai trích là 67,583% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Các yếu tố 4

DV3 DV2 DV1 DV4 DV5 DV7 DV6 TH3 TH2 TH5 TH1 TH6 CT2 CT3 CT1 CT6 CT5 TC1

.831 .799 .798 .794 .783 .573 .551 -.078 -.050 .062 .001 -.023 .098 .099 .133 .114 .081 .088

2 -.028 -.033 -.053 -.020 -.004 .158 .016 .814 .805 .786 .778 .776 .085 .173 .161 .140 .117 .147

.139 .171 .091 .121 -.014 -.108 .097 .184 .114 .149 .006 .202 .863 .828 .736 .695 .676 .070

5 -.001 .014 .018 -.025 .000 .207 .098 .197 .223 .054 .034 .036 .107 .072 .225 -.096 -.052 .102

.005 .036 -.047 -.082 .096 -.027 .008 -.069 .100 .030 .134 .043 .080 .051 -.066 .208 .142 -.002

.006 .128 .320 .147 .023 -.192 -.261 .048 .071 -.038 .007 .197 .092 -.031 .002 .042 .131 -.018

.121 .035 -.049 .090 .000 .438 .173 .004 .052 .095 .077 .037 -.065 -.035 .015 .202 .352 .843

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.

.180 .097 -.054 .060 -.051 .073 .096 .213

.036 .099 .189 .128 .045 .160 .388 -.046

.167 .123 .177 -.083 .066 .230 .077 .114

.089 .777 .734 .722 .082 .117 .051 .095

.031 .121 .093 -.015 .839 .748 -.009 .001

.238 -.040 .019 .123 -.073 .079 .730 .660

TC3 .785 -.025 VT2 .078 VT3 .179 VT1 -.103 NT2 .160 NT3 -.020 TH4 TC2 .401 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Theo bảng 4.4 phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ta rút trích được 7 nhân tố

với 26 biến quan sát bao gồm: Nhóm 1 có 7 biến quan sát từ DV1->DV7; nhóm 2 có 5

biến quan sát là TH1, TH2, TH3, TH5, TH6; nhóm 3 có 5 biến quan sát là CT1, CT2,

CT3, CT5, CT6; Nhóm 4 gồm 3 biến quan sát VT1, VT2, VT3; Nhóm 5 gồm 2 biến

quan sát là TC1, TC3 ; Nhóm 6 gồm 2 biến quan sát là NT2, NT3 và nhóm 7 gồm 2

biến quan sát là TH4, TC2. Ta tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach alpha cho 7

nhóm kết quả như sau:

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

23.22 23.20 23.20 23.20 23.09 23.31 22.93

.702 .717 .768 .718 .659 .452 .504

.840 .837 .830 .838 .847 .875 .865

11.591 12.025 12.002 12.332 13.040 13.195 13.675

Nhóm 1: Alpha= .867 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 Nhóm 2 : Alpha = .874 TH1 TH2 TH3 TH5 TH6

15.36 15.30 15.40 15.54 15.39

.648 .760 .752 .673 .699

.860 .834 .835 .858 .848

9.489 9.417 9.251 8.755 9.554

Bảng 4.5 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo theo nhóm.

8.561 8.302 8.423 8.704 8.402

.627 .764 .705 .620 .632

.835 .800 .815 .836 .834

12.83 12.86 12.89 12.62 12.61

.842 1.208

.606 .606

.a .a

3.60 3.68

2.501 2.582 2.494

.437 .515 .510

.647 .544 .546

7.91 7.66 7.85

1.189 1.082

.389 .389

.a .a

3.26 3.10

.960 .865

.304 .304

.a .a

3.36 3.37

Nhóm 3: Alpha = .854 CT1 CT2 CT3 CT5 CT6 Nhóm 4: Alpha = .747 TC1 TC3 Nhóm 5: Alpha = .673 VT1 VT2 VT3 Nhóm 6: Alpha = .560 NT2 NT3 Nhóm 7: Alpha = .465 TH4 TC2

Theo bảng 4.5 thì từ nhóm 1 đến nhóm 6 có hệ số alpha đều lớn hơn 0.6 đạt yêu

cầu. Riêng nhóm 7 hệ số alpha = 0.465 <0.6 nên loại bỏ tức là loại bỏ 2 biến TH4 và

TC2.

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo

Cronbach alpha, loại các biến không thích hợp thì ta rút trích được 6 nhóm nhân tố bao

gồm 24 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai rút trích

dựa trên 6 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là bằng 66.344% cho thấy phương sai rút

trích đạt chuẩn(>50%).

Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng được đo lường bằng 24 biến quan sát chia

làm 6 thành phần như sau: Chất lượng dịch vụ cung cấp, Nhận biết thương hiệu, Thái

độ với chiêu thị, Vị trí Ngân hàng thuận tiện, Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng từ người

thân. Với tổng phương sai rút trích là 66.344% cho biết 6 nhân tố này giải thích được

66.344% biến thiên của dữ liệu.

4.3.2 Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng gồm 5 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin

cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng

để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO

0.699>0.5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích

hợp.

Biến Quan sát

Yếu tố 1

LC3 LC4 LC6 LC5 LC2 Eigenvalues Phương sai rút trích % Cronbach alpha

.715 .679 .630 .614 .602 2.109 42.183 0.656

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng.

Với phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay varimax

đã trích được 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5.

Sau khi kiểm định sơ bộ ta rút trích được 6 nhóm thành phần là Chất lượng dịch

vụ cung cấp, nhận biết thương hiệu, thái độ với chiêu thị, vị trí ngân hàng thuận tiện,

lợi ích tài chính và ảnh hưởng từ người thân. Các thành phần này có ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn Ngân hàng. Như vậy, mô hình nghiên cứu được đề nghị trong phần cơ

sở lý thuyết được giữ nguyên không cần phải điều chỉnh.

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội.

4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến.

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính

giữa các biến cần phải được xem xét.

1.000

.346

.331

.585

.252

.374

.295

Pearson Correlation

.346

1.000

.018

.250

.123

.292

.042

.018 1.000

.337

.324

.205

.221

.331

.250

.337 1.000

.209

.270

.302

.585

.123

.324

.209

1.000

.230

.218

.252

.292

.205

.270

.230

1.000

.112

.374

.042

.221

.302

1.000

.218

.112

.295

.000

Sig. (1-tailed)

.000

.022

.000

.247

.382

.000

.382

.000

.022

.000

.034

.000

.034

.247

.000

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến.

Ma trận này theo bảng 4.7 cho thấy mối tương quan giữa các biến xu hướng lựa

chọn( biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc

lập với nhau. Có 2 biến có hệ số tương quan với biến xu hướng lựa chọn nhỏ hơn 0.3 là

biến VT bằng 0.252 và biến NT bằng 0.295. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan

lớn hơn 0.3 và có thể đưa vào mô hình giải thích cho xu hướng lựa chọn. Biến NT có

hệ số tương quan bằng 0.295 gần bằng 0.3 cũng có thể đưa vào giải thích cho xu hướng

lựa chọn Ngân hàng. Mối quan hệ giữa các biến trên cần xem xét kỹ trong phần hồi

quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4.4.2 Phân tích hồi quy bội.

Bảng 4.8 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mô hình với mức ý

nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig=0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập

dữ liệu và có thể sử dụng được.

Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.435 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 43,5%. Nói cách khác, khoảng 43,5% khác biệt của xu

hướng lựa chọn Ngân hàng có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 6 thành phần

Chất lượng dịch vụ cung cấp, nhận biết thương hiệu, thái độ với chiêu thị, vị trí thuận

tiện của Ngân hàng, Lợi ích tài chính và ảnh hưởng từ người thân.

Mô hình tóm tắt

Thay đổi thống kê

Model

R 2

R2 Hiệu chỉnh

Sai số chuẩn

R Square Change F Change

df1

df2

Sig. F Change

.42364

.448

35.507

263

.000

.669a

.435

1 .448 a. Predictors: (Constant), NT, DV, TH, TC, VT, CT b. Dependent Variable: LC

Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Theo bảng 4.9 thì Hệ số phóng đại phương sai VIF(Vaiance inflation factor)

rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có mối quan hệ chặt chẽ với

nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá

Độ lệch chuẩn

HS phóng đại PS

Độ chấp nhận

Beta

Sig.

Tên biến 1

.883

.235

3.750

.000

.177 .088 .326 .034 .101 .069

.047 .039 .041 .038 .031 .031

.000 .024 .000 .377 .001 .028

.869 .796 .760 .843 .838 .875

.183 .117 .414 .044 .162 .108

3.725 2.273 7.870 .885 3.243 2.214

1.151 1.256 1.315 1.187 1.193 1.143

(Const ant) DV TH CT VT TC NT

a.Biến phụ thuộc : LC

Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình.

Theo Bảng 4.9 trong sáu thành phần đo lường xu hướng lựa chọn Ngân hàng

nêu trên, có 1 thành phần là Vị trí Ngân hàng thuận tiện có mức ý nghĩa lớn hơn 5%

(Sig = 0.377) nên thành phần này không có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác là ảnh

hưởng không đáng kể đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. Như vậy theo kết quả phân

tích định lượng thì yếu tố Vị trí ngân hàng thuận tiện có ảnh hưởng không đáng kể đối

với người sử dụng dịch vụ Ngân hàng, đây là một điều cần được chú ý vì hầu hết các

Ngân hàng đều chọn các vị trí thuận lợi cho người sử dụng dịch vụ để có thể lựa chọn

tốt nhất. Có thể người sử dụng dịch vụ coi việc vị trí thuận tiện của các ngân hàng là

đương nhiên và hầu hết các ngân hàng đều có vị trí tốt nên đối với họ không có ý nghĩa

lớn.

Năm thành phần còn lại đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig <0.05) nên có ý

nghĩa thống kê và ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách

hàng cá nhân. Ta có phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn

có dạng như sau:

LC = 0.183DV + 0.117TH + 0.414CT+ 0.162TC + 0.108NT

Trong đó:

- LC : là Xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- DV: là Chất lượng dịch vụ cung cấp.

- TH: là Nhận biết thương hiệu.

- CT: là Thái độ với chiêu thị

- TC: là Lợi ích tài chính

- NT: là Ảnh hưởng từ người thân.

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy

trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận hay nói cách khác là có quan hệ cùng chiều đến xu hướng

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

Hệ số Beta của các thành phần cho thấy thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất

đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng là Thái độ với chiêu thị, sau đó là các thành phần

chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân

có ảnh hưởng tương đối bằng nhau.

Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng

của khách hàng cá nhân bao gồm Thái độ với chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Lợi ích tài

chính, Nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân. Điều này cũng chứng tỏ là

khách hàng rất quan tâm tới năm yếu tố trên khi quyết định chọn một ngân hàng nào đó

để sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi của các ngân hàng cũng tác

động rất lớn đến sự chú ý của khách hàng, thu hút được sự quan tâm của khách hàng.

Các yếu tố như thái độ phục vụ, chăm sóc giúp cho khách hàng có cảm nhận tốt về

ngân hàng và cũng giúp cho ngân hàng có thêm khách hàng khi những khách hàng này

giới thiệu cho các đồng nghiệp, bạn bè họ khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng.

4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính.

Giả định về liên hệ tuyến tính: sử dụng phương pháp kiểm tra trên đồ thị phân

tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hoá được đặt trên trục tung và giá trị dự đoán

chuẩn hoá được đặt trên trục hoành.

Hình 4.1 : Độ phân tán Scatterplot.

Nhìn vào đồ thị hình 4.1 ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối

với giá trị dự đoán, do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Giả định vi phạm về phân phối chuẩn của phần dư: ta dùng công cụ vẽ là biểu

đồ Histogram và đồ thị P-P plot.

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram.

Hình 4.3 Đồ thị P-P plot

Theo hình 4.2 đồ thị Histogram thì thấy một đường cong phân phối chuẩn được

đặt chồng lên biểu đồ tần số, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình

gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1(0.989) . Theo hình 4.3 đồ thị P-P plot biểu

diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có

nghĩa dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn.

Như vậy, sau khi kiểm định các giả định về liên hệ tuyến tính và vi phạm phân

phối chuẩn của phần dư ta kết luận mô hình hồi quy ở trên là mô hình tuyến tính các

giả thiết đưa ra phù hợp không vi phạm.

4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết.

Sau khi phân tích hồi quy bội ta có kết quả kiểm định giả thuyết như sau:

Giả thuyết

Nội dung

P value

Kết quả

P =0.028<5%

Chấp nhận

Ảnh hưởng từ người thân có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

P=0.377>5%

Không chấp nhận

Vị trí Ngân hàng thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

P=0.024<5%

Chấp nhận

Nhận biết thương hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

P=0.000<5%

Chấp nhận

Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

P=0.000<5%

Chấp nhận

Dịch vụ cung cấp có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

P=0.001<5%

Chấp nhận

Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết

Theo Bảng 4.10 thì các giả thuyết được chấp thuận là H1, H3, H4, H5, H6. Giả

thuyết H2 không được chấp thuận do Pvalue lớn hơn 5%. Kết quả kiểm định giả thuyết

cho thấy rằng các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của

khách hàng bao gồm 5 yếu tố Ảnh hưởng từ người thân, thái độ với chiêu thị, nhận biết

thương hiệu, lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ cung cấp. Kết quả này cũng khẳng

định rằng mối quan hệ giữa các yếu tố trên với xu hướng lựa chọn Ngân hàng là quan

hệ cùng chiều, tức là các yếu tố này có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Ngân

hàng. Kết quả cũng cho thấy yếu tố Vị trí ngân hàng thuận tiện ảnh hưởng không đáng

kể đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, đây là điểm khác biệt với các nghiên cứu trước.

Điều này có thể giải thích thông qua yếu tố vùng miền đối với khách hàng. Sự khác

biệt dẫn đến việc yếu tố này quan trọng đối với người được phỏng vấn trên địa bàn

khác và không có ý nghĩa gì với những người triên địa bàn đang nghiên cứu.

Tóm tắt chương 4.

Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên

cứu. Qua các bước kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu đã khẳng định:

các thành phần Chất lượng dịch vụ, Nhận biết thương hiệu, Thái độ với chiêu thị, Lợi

ích tài chính, ảnh hưởng từ người thân có ảnh hưởng đến Xu hướng lựa chọn Ngân

hàng của khách hàng cá nhân. Trong đó thành phần Thái độ với chiêu thị có ảnh hưởng

mạnh nhất. Chương này cũng đưa ra được mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh thông qua

kết quả nghiên cứu định lượng.

Chương 5: KẾT LUẬN

Giới thiệu:

Mục đích chính của Nghiên cứu này là khám phá ra các yếu tố, thành phần ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, xây dựng, đánh giá

thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh

Đồng Nai. Dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ, các nghiên cứu

trong nước và trên thế giới về xu hướng lựa chọn Ngân hàng, xu hướng lựa chọ dịch

vụ, tác giả đã xây dựng được mô hình lý thuyết.

Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua

thảo luận nhóm, nhóm thảo luận bao gồm 15 khách hàng cá nhân. Nghiên cứu sơ bộ

này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính

thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với

mẫu nghiên cứu là n = 270. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình

nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy

Cronbach Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA. Mô hình được kiểm định lại

thông qua phương pháp hồi quy bội.

Chương này gồm các phần tóm tắt kết quả chính, những đóng góp của nghiên

cứu, so sánh kết quả của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước, các hạn chế của

nghiên cứu và kiến nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo .

5.1 Kết quả chính, đóng góp của Nghiên cứu và so sánh với kết quả các nghiên

cứu khác.

Kết quả cho thấy Xu hướng lựa chọn Ngân hàng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố

chính bao gồm: Chất lượng dịch vụ Ngân hàng cung cấp, Nhận biết thương hiệu, Thái

độ đối với chiêu thị, Lợi ích tài chính và Ảnh hưởng từ người thân trong đó yếu tố Thái

độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất. Các kết quả trên có ý nghĩa như sau:

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang

đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng

cá nhân.

Theo kết quả nghiên cứu này, Xu hướng lựa chọn Ngân hàng được đo lường

bằng 21 biến quan sát. Trong đó, Chất lượng dịch vụ cung cấp được đo lường bằng 7

biến quan sát, Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, Thái độ với

chiêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát, Lợi ích tài chính được đo lường bằng 2

biến quan sát và Ảnh hưởng tư người thân được đo lường bằng 2 biến quan sát. Kết

quả này cho thấy đánh giá các tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của khách hàng thì phải

đánh giá thông qua nhiều tiêu chí lựa chọn của khách hàng và nó cũng cho thấy khách

hàng quan tâm đến nhiều yếu tố khi lựa chọn một ngân hàng nào đó để sử dụng dịch

vụ.

Nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau.

Có thể là có ý nghĩa với những người nghiên cứu trong ngành tiếp thị khách hàng sử

dụng dịch vụ Ngân hàng, từ kết quả nghiên cứu có thể đưa ra những chính sách tiếp thị,

chính sách khách hàng, hay chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn. Cũng có thể

có ý nghĩa đối với những người nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cá

nhân.

Từ những kết quả của Nghiên cứu các ngân hàng có thể sử dụng để đưa ra các

chương trình tiếp thị phù hợp, đúng vào tâm lý khách hàng để có kết quả cao. Đồng

thời các ngân hàng chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ của mình từ đó được sự cảm tình

tốt của khách hàng và đây cũng là hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất, từ

những khách hàng này sẽ giới thiệu, gây ảnh hưởng đến những người thân, bạn bè,

đồng nghiệp khi những người này sự dụng dịch vụ ngân hàng.

Mô hình lý thuyết này cũng góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về Xu

hướng tiêu dùng, Xu hướng về lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa

bàn tỉnh Đồng Nai.

So sánh kết quả của nghiên cứu này với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng bán lẻ của Safiek Mokhlis (2009) đại học Faculty of

management and Economics Universiti Malaysia Teregganu ta thấy có những điểm

tương đồng về kết quả nghiên cứu như tiếp tục khẳng định các yếu tố như Chất lượng

dịch vụ Ngân hàng cung cấp, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Lợi ích

tài chính và Ảnh hưởng từ người thân có ảnh hưởng trực tiếp tới xu hướng lựa chọn

Ngân hàng của khách hàng Cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng nai. Tuy nhiên có sự khác

biệt về kết quả nghiên cứu này khi yếu tố Vị trí Ngân hàng thuận tiện không ảnh hưởng

hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định lựa chọn Ngân hàng có thể do quan

điểm cá nhân của khách hàng tại khu vực tỉnh Đồng nai. Ngoài ra các khách hàng cũng

không quan tâm nhiều đến những yếu tố hấp dẫn từ Ngân hàng như cơ sở vật chất,

đồng phục đẹp của Ngân hàng.

So với nghiên cứu Hoàng Kinh Thế(2011) luận văn thạc sỹ trường Đại học Kinh

tế về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu

tư”. Hai nghiên cứu có những kết quả tương đồng khi tìm ra được những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịch vụ như: Yếu tố nhận biết

thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng từ người thân, yếu tố lợi ích tài chính, yếu tố chất lượng

dịch vụ. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng tìm

thêm được một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn dịch vụ cung cấp đó

là yếu tố thái độ với chiêu thị. Đây có thể là do các nhà đầu tư chứng khoán chưa quan

tâm nhiều đến các hình thức quảng cáo, tiếp thị của các công ty chứng khoán hoặc các

công ty chứng khoán chưa quan tâm đến tiếp thị với khách hàng của mình.

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và những kiến nghị.

Nghiên cứu này đã có những đóng góp tích cực đối với Ngân hàng trong việc

tìm ra những yếu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá

nhân và có những ý nghĩa khác. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện nghiên cứu đối với những khách hàng cá

nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai nên tính khái quát hoá chưa cao. Khả năng tổng quát

hoá sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lặp lại tại nhiều địa bàn thuộc các tỉnh thành

lớn trên cả nước. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trên đối tượng khách hàng cá

nhân mà chưa thực hiện được đối với khách hàng thuộc các tổ chức kinh tế, doanh

nghiệp. Khi thực hiện nghiên cứu được trên những đối tượng này thì việc nghiên cứu

hành vi của khách hàng sẽ khái quát hơn và có thể sử dụng trong công tác tiếp thị

khách hàng cho các Ngân hàng. Nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện trên doanh nghiệp

để có thể tổng quát về xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng.

Thứ ba, Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những

phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát

cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân

tầng( là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) như vậy sẽ có tính khái

quát hoá và đạt hiệu quả thống kê hơn.

Thứ tư, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach

alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết

bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần sử dụng mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM.

Thứ năm, nghiên cứu chưa đi vào phân biệt sự khác biệt về giới tính cũng như

độ tuổi trong cách lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Đây là một thiếu sót

của đề tài cũng là một hướng nghiên cứu mới cho những lần nghiên cứu sau. Nghiên

cứu phân biệt được sự khác biệt về giới tính cũng như độ tuổi sẽ giúp cho các nhà

nghiên cứu tiếp thị có thể đưa ra các chương trình tiếp thị thích hợp đánh vào đúng

phân khúc thị trường khách hàng đạt hiệu quả cao.

Cuối cùng, Phương sai rút trích được khi phân tích nhân tố khám phá EFA của

thành phần Xu hướng lựa chọn Ngân hàng chỉ là 42,183% như vậy các biến chỉ giải

thích được 42,183% biến thiên dữ liệu. Đây là mức thấp nên có thể còn thiếu yếu tố

nào đó quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng mà trong nghiên cứu

này chưa đưa ra được. Đây là hạn chế cũng là hướng nghiên cứu để các nghiên cứu sau

tiếp tục nghiên cứu khám phá.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới xu hướng

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: Ảnh hưởng từ người thân, ảnh

hưởng từ chiêu thị, ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ Ngân hàng, ảnh hưởng bởi

thương hiệu của Ngân hàng và ảnh hưởng từ lợi ích tài chính mà ngân hàng đem lại.

Như vậy, nhà quản lý Ngân hàng phải quan tâm đến 5 yếu tố trên nếu muốn phát triển

lượng khách hàng cá nhân của mình. Từ 5 yếu tố trên nhà quản lý sẽ có chiến lược tiếp

thị cụ thể vào đúng đối tượng khách hàng mình nhắm tới, đồng thời cung cấp đầy đủ

những dịch vụ mà khách hàng cần , đáp ứng tốt những nhu cầu tiềm ẩn của khách

hàng, đánh đúng vào tâm lý khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố ảnh

hưởng mạnh nhất đến khách hàng là yếu tố Chiêu thị. Vì vậy, các Ngân hàng cần có

những trương trình khuyến mãi, quảng cáo tốt thì mới gây ấn tượng đối với khách

hàng, từ đây thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời Ngân hàng cũng phải chú

ý nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp nhằm đáp ứng được sự hài lòng của

khách hàng từ sự hài lòng của những khách hàng hiện hữu những khách hàng này sẽ là

công cụ tiếp thị tích cực nhất đến những khách hàng tiềm năng của Ngân hàng khi

những khách hàng này có thể gây ảnh hưởng, tuyên truyền tốt lên những người trong

gia đình, bạn bè đồng nghiệp khi họ có nhu cầu sữ dụng dịch vụ Ngân hàng. Xây dựng

thương hiệu một các bài bản, đảm bảo Ngân hàng mình có chỗ đứng trong lòng mỗi

khách hàng cá nhân. Xây dựng các gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu của cá nhân

khách hàng đồng thời xây dựng các gói sản phẩm dành cho gia đình, giành cho nhóm

khách hàng như sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng, nhóm tiểu thương các

chợ… mục tiêu để lôi cuốn, lan toả cho càng nhiều khách hàng càng tốt. Từ yếu tố ảnh

hưởng từ người thân ta có thể xây dựng chương trình tiếp thị khách hàng từ chính

những khách hàng hiện hữu của mỗi ngân hàng. Ngoài ra yếu tố lợi ích tài chính cũng

rất quan trọng trong quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng, vì vậy Ngân hàng

cần chú ý đảm bảo lợi ích của khách hàng. Cần có chính sách cạnh tranh về mặt giá trị

với mỗi ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình trước những Ngân

hàng nước ngoài và các định chế tài chính lớn hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng việt:

1. Hoàng Kinh Thế (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Cty khoán của nhà đầu tư, Luận văn thạc sỹ kinh tế, trường Đại học Chứng TP.HCM. Kinh tế

2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.

3. Kotler, P.&Armstrong, G.(2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), NXB Thống kê.

4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ(2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động Xã hội.

6. Nguyễn Xuân Lãn & Phạm Thị Lan Hương & Đường Thị Liên Hà (2010), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính.

7. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr 122- 149.

8. Trịnh Quốc Trung 2010, Maketing Ngân hàng, NXB Thống Kê, Tr328-332

Tiếng Anh:

9. Ajzen & Fishbein (1975) Theory of Reasoned Action

10.Ajzen & Fishbein (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Upper saddle river, NJ: Prentice Hall.

11. Aaker (1991), Managing Brand Equiry, New York, The Free Press.

12.Caruna, A.&Pitt,L.(1997), Intqual-An internal measure of service quality and the link between service quality and business performance, European Journal of Marketing 31(8):604-616.

13. Davis, S.(2002), Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business assest, Journal of Consumer Marketing.

14. Hair, Jr.J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L.& Black, W.C.(1998), Multivarate Data Analysis, 5th ed., Upper saddle river: Prentice – Hall

Intenational Editions, 3rd

ed.

15. Hankinson, G.& Cowking, P.(1996), The reality of flobal Brands, London: McGraw – Hill.

16. Schiffman, L.G& Kanuk, L.L.(1987), Consumer Behavior, Prentice – Hall 18. Safiek Mokhlis (2009), Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail Banking: An Analysis of Gender – Based Choice Decisions, Faculty0f Management and Economics, Universiti Malaysia Terengganu.

19. Robinson, S.(1999), Measuring service quality: current thinking and future requirements, Marketing intelligence & Planning.

20. Zeithaml, V.A&Bitner, M.J.(2000) Services Marketing, Boston:McGraw- Hill.

21. Các Website tham khảo:

- SPSS Survey Tips WWW.SPSS.com.vn

-Tạp chí nghiên cứu châu âu WWW.eurojournals.com

PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

I/ Dàn bài thảo luận nhóm.

Xin chào các anh/chị, tôi là Hoàng Huy Thắng, là thành viên của nhóm

nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Chúng tôi đang thực hiện

một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng

của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng nai với mục đích phục vụ cho

nghiên cứu khoa học và giảng dạy, không có mục đích cho kinh doanh. Rất

mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh chị và xin

lưu ý rằng không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các suy nghĩ của anh/chị

đều giúp ích cho nghiên nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi cam đoan những

thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật.

Câu hỏi khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng.

1/ Anh/chị đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng của những Ngân hàng nào?

2/ Khi anh/ chị chọn một Ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì anh chị quan tâm

đến những yếu tố nào? Vì sao? Trong đó yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

3/ Ngoài những yếu tố mà anh/chị vừa nêu trên thì những yếu tố sau đây có ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của anh chị không? ( Nêu những yếu

tố thuộc những nghiên cứu trước đưa ra mà khách hàng chưa đề cập đến ở trên)

II/ Kết quả thảo luận nhóm.

Qua những yếu tố được khách hàng đề cập đến lặp đi lặp lại và được

khẳng định lại qua những câu hỏi, tác giả rút trích được những yếu tố quan trọng

nhất mà khách hàng quan tâm đến khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch là:

7- Yếu tố Thương hiệu bao gồm: Ngân hàng lớn, Ngân hàng nhà

nước….

8- Yếu tố Lợi ích tài chính bao gồm: lãi suất vay, gửi, phí giao dịch… 9- Yếu tố Chất lượng dịch vụ bao gồm: thái độ phục vụ, tốc độ giao

dịch, chăm sóc, hay những sản phẩm đa dạng đủ đáp ứng như cầu

khách hàng.

10- Yếu tố Vị trí Ngân hàng bao gồm: những thuận lợi cho khách hàng

giao dịch như vị trí gần nhà, cơ quan công tác hay nằm trên những

trục giao thông thuận lợi.

11- Ảnh hưởng từ người thân bao gồm: nghe theo sự khuyên bảo của cha

mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác làm ăn.

12- Thái độ đối với chiêu thị bao gồm: ảnh hưởng từ chương trình quảng

cáo và các chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng.

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI

Kính chào các Anh/Chị.

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng nai với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không phục vụ cho mục đích kinh doanh. Rất mong anh(chị) dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây và xin lưu ý rằng không có trả lời đúng hay sai. Chúng tôi cam đoan rằng những thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật. Cám ơn anh chị rất nhiều.

Anh/Chị đã từng sử dụng dịch vụ ở những Ngân hàng nào tại Đồng Nai: 1-BIDV (cid:1)

2- VCB (cid:1) 3-ACB (cid:1) 4-Aribank (cid:1) 5- Vietinbank (cid:1) 6-Sacombank (cid:1) 7-Ngân hàng khác (cid:1).

Hiện tại Anh/Chị đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nào tại Đồng Nai (Quy ước là Ngân hàng X) 1-BIDV (cid:1) 2- VCB (cid:1) 3-ACB (cid:1) 4-Aribank (cid:1) 5- Vietinbank (cid:1) 6- Sacombank (cid:1) 7-Ngân hàng khác (cid:1).

I. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây theo thang đo điểm từ 1 đến 5 bằng cách đánh dấu X vào ô cho điểm quy ước như sau:

Không đồng ý

Không có ý kiến

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN.

Ảnh hưởng từ người thân-quen:

1 2 3 4 5

Những người thân trong gia đình như cha, mẹ, anh, chị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

Những người quen làm trong nghành Ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

Đối tác làm ăn với anh/chị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn Ngân hàng của

1 2 3 4 5

anh/chị.

Vị trí Ngân hàng thuận lợi:

1 2 3 4 5

Số lượng điểm giao dịch nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.

Vị trí Ngân hàng gần nhà, nơi công tác, nơi học hành có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.

Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thông thuận tiện có ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị

III

Nhận biết thương hiệu:

1 2 3 4 5

Anh/chị biết được Ngân hàng X

Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác

Anh/chị có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác

Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với NH khác

Anh/chị có thể nhớ và nhận biết lô gô của Ngân hàng X một cách dễ dàng

Khi nhắc đến Ngân hàng X, Anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thái độ đối với chiêu thị:

1 2 3 4 5

Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên

Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn

Anh/chị rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X.

Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên

Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn.

Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X

Chất lượng Dịch vụ cung cấp:

1 2 3 4 5

Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của anh/chị.

Nhân viên Ngân hàng X luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị

Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị

Nhân viên Ngân hàng X luôn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng

Nhân viên Ngân hàng X luôn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị

Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng X đa dạng.

Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X

Lợi ích tài chính:

1 2 3 4 5

Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất vay thấp hơn các NH khác

Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất tiết kiệm cao hơn các NH khác

Anh chị chọn Ngân hàng X vì phí giao dịch thấp thơn Ngân hàng Khác

VII Xu hướng lựa chọn Ngân hàng:

1 2 3 4 5

Nhìn chung Anh/chị lựa chọn Ngân hàng X là do ảnh hưởng từ người thân.

Nhìn chung Anh/chị lựa chọn Ngân hàng X vì vị trí của nó thuận lợi cho tôi giao dịch

Nhìn chung Anh/chị lựa chọn Ngân hàng X vì thương hiệu của nó.

Nhìn chung Anh/chị chọn Ngân hàng X vì ấn tượng với quảng cáo, khuyến mại của nó.

Nhìn chung Anh/chị chọn Ngân hàng X vì chất lượng dịch vụ cung cấp tốt.

Nhìn chung Anh/chị chọn Ngân hàng X vì lợi ích tài chính.

II. Thông tin cá nhân: - Họ và tên anh/chị: ............................................. Giới tính: (cid:1) 1- Nam (cid:1) 2-Nữ

- Số điện thoại: ............................ Địa chỉ: ...............................................................................................

- Tuổi: (cid:1) 1. <20 (cid:1) 2.Từ 20 – 30 (cid:1) 3.Từ 30-40 (cid:1) 4. >40

- Thu nhập / tháng: (cid:1) 1. <3 triệu (cid:1) 2.Từ 3-5 triệu (cid:1) 3.Từ 5-10 triệu (cid:1) 4. >10 triệu.

CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ

III

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

Thành phần ảnh hưởng từ người thân lần 1

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Case Processing Summary

Cronbach's Alpha N of Items

.547

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.10

1.040

270

NT2

3.26

1.090

270

NT3

3.42

1.070

270

NT4

3.13

1.252

270

NT1

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.418

.407

9.81

5.353

NT2

.461

.364

9.65

5.008

NT3

.205

.572

9.49

6.206

NT4

.272

.535

9.79

5.307

NT1

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

12.91

8.446

2.906

Reliability Statistics

III

Case Processing Summary

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.560

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

NT2

3.10

1.040

270

NT3

3.26

1.090

270

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NT2

3.26

1.189

.389

NT3

3.10

1.082

.389

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

6.36

3.154

1.776

Thành phần ảnh hưởng từ người thân lần 2

III

Case Processing Summary

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.673

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.80

1.000

270

VT1

4.05

.901

270

VT2

3.86

.938

270

VT3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

7.91

2.501

.437

.647

VT1

7.66

2.582

.515

.544

VT2

7.85

2.494

.510

.546

VT3

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

11.71

4.884

2.210

Thành phần Vị trí ngân hàng thuận tiện :

III

Case Processing Summary

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.853

Thành phần nhận biết thương hiệu:

Mean

Std. Deviation

3.89

.932

270

TH1

3.94

.845

270

TH2

3.85

.884

270

TH3

3.37

.930

270

TH4

3.70

1.057

270

TH5

3.86

.871

270

TH6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

18.73

12.644

.627

.831

TH1

18.67

12.549

.735

.813

TH2

18.76

12.300

.739

.811

TH3

19.25

14.076

.390

.874

TH4

18.91

11.769

.659

.827

TH5

18.75

12.425

.730

.813

TH6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

22.61

17.665

4.203

Item Statistics

III

Thành phần Thái độ với chiêu Thị:

Case Processing Summary

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.863

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.13

.920

270

CT1

3.10

.852

270

CT2

3.06

.877

270

CT3

3.29

.903

270

CT4

3.33

.895

270

CT5

3.34

.950

270

CT6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

16.11

12.466

.612

.847

CT1

16.14

12.198

.733

.826

CT2

16.18

12.409

.665

.838

CT3

15.95

12.782

.572

.854

CT4

15.91

12.059

.712

.829

CT5

15.90

12.113

.647

.841

CT6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

19.24

17.291

4.158

III

Case Processing Summary

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.867

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.80 3.83 3.83 3.82 3.93 3.71 4.10

.901 .811 .773 .755 .676 .852 .688

270 270 270 270 270 270 270

DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DV1

23.22

11.591

.702

.840

DV2

23.20

12.025

.717

.837

DV3

23.20

12.002

.768

.830

DV4

23.20

12.332

.718

.838

DV5

23.09

13.040

.659

.847

DV6

23.31

13.195

.452

.875

DV7

22.93

13.675

.504

.865

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

27.02

16.713

4.088

Thành phần Chất lượng Dịch vụ:

III

Case Processing Summary

Cases

270

100.0

Valid Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.704

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

TC1 TC2 TC3

3.68 3.36 3.60

1.099 .980 .918

270 270 270

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.96 7.28 7.04

2.586 3.274 2.824

.532 .406 .651

.606 .747 .465

TC1 TC2 TC3

Scale Statistics

Variance

Std. Deviation

N of Items

Mean

5.673

2.382

10.64

Thành phần lợi ích tài chính:

III

Case Processing Summary

Cases

270

100.0

Valid Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.647

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.08 3.79 3.74 3.10 3.86 3.81

1.056 .891 .895 .902 .818 .833

270 270 270 270 270 270

LC1 LC2 LC3 LC4 LC5 LC6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

18.31 17.61 17.65 18.29 17.53 17.58

7.940 7.674 7.694 7.470 8.310 8.245

.261 .434 .426 .472 .346 .349

.656 .583 .586 .568 .615 .614

LC1 LC2 LC3 LC4 LC5 LC6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

21.39

10.611

3.257

Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng lần 1:

III

Case Processing Summary

Cases

Valid

270

100.0

Excludeda

Total

270

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.656

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.79 3.74 3.10 3.86 3.81

.891 .895 .902 .818 .833

270 270 270 270 270

LC2 LC3 LC4 LC5 LC6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

14.53

5.596

.368

.624

LC2

14.57

5.206

.474

.572

LC3

15.21

5.295

.441

.589

LC4

14.45

5.810

.371

.621

LC5

14.50

5.686

.393

.612

LC6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

18.31

7.940

2.818

Thành phần xu hướng lựa chọn Ngân hàng lần 2:

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 4.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.807

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3449.233

351

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.733

NT2

1.000

.664

NT3

1.000

.595

VT1

1.000

.638

VT2

1.000

.626

VT3

1.000

.626

TH1

1.000

.726

TH2

1.000

.752

TH3

1.000

.697

TH4

1.000

.661

TH5

1.000

.690

TH6

1.000

.638

CT1

1.000

.779

CT2

1.000

.717

CT3

1.000

.586

CT4

1.000

.725

CT5

1.000

.607

CT6

1.000

.753

DV1

1.000

.693

DV2

1.000

.727

DV3

1.000

.679

DV4

1.000

.621

DV5

1.000

.420

DV6

1.000

.639

DV7

1.000

.720

TC1

1.000

.646

TC2

1.000

.688

TC3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Factor Analysis

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

6.236 3.911 2.332 1.700 1.558 1.217 1.091

23.097 14.485 8.639 6.298 5.770 4.508 4.042

23.097 37.582 46.220 52.518 58.288 62.796 66.838

4.027 3.573 3.540 2.131 1.946 1.434 1.396

14.913 13.232 13.112 7.893 7.206 5.312 5.170

14.913 28.145 41.257 49.151 56.356 61.668 66.838

6.236 3.911 2.332 1.700 1.558 1.217 1.091 .940 .882 .730 .657 .615 .552 .517 .492 .431 .420 .410 .376 .337 .311 .286 .256 .226 .186 .177 .151

23.097 14.485 8.639 6.298 5.770 4.508 4.042 3.482 3.268 2.703 2.435 2.279 2.046 1.916 1.821 1.595 1.555 1.517 1.393 1.249 1.153 1.060 .949 .836 .688 .657 .560

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Extraction Method: Principal Component Analysis.

23.097 37.582 46.220 52.518 58.288 62.796 66.838 70.321 73.589 76.292 78.727 81.006 83.052 84.968 86.789 88.384 89.939 91.457 92.849 94.098 95.251 96.311 97.260 98.096 98.783 99.440 100.000

Component Matrixa

Component

-.468 -.548 -.349 -.466 -.479 -.404 .079 .249 .306 .392 .120 .142 .123 .091 .193 .316 .336 .351 .103 .173 .377 .151 .162 -.190 -.149 .195 .076

.650 .612 .608 .601 .600 .556 .519 .519 .515 .440 .497 .450 .480 .499 .382 .486 .516 .421 .357 .443 .302 .373 .386 .138 .451 .424 .425

-.060 -.115 -.112 -.071 -.153 -.008 .168 -.502 -.438 .370 .647 .636 .631 .609 .591 -.584 -.568 -.473 .394 .045 -.111 -.144 -.295 -.203 -.159 -.154 .222

CT5 CT2 CT1 CT6 CT3 CT4 TC3 TH6 TH5 DV7 DV3 DV1 DV4 DV2 DV5 TH3 TH2 TH1 DV6 TC1 VT1 VT2 VT3 NT2 NT3 TH4 TC2

.159 -.170 -.099 -.029 -.208 .276 .519 -.266 -.238 .202 -.175 -.255 -.185 -.227 -.219 -.230 -.142 -.189 -.014 .563 .384 .272 .292 .047 .137 -.136 .276

-.221 .121 .137 -.094 .116 -.167 -.335 -.181 -.099 .057 .080 .013 -.030 .094 .138 -.055 -.017 -.111 .174 -.300 .339 .576 .459 .414 .238 -.323 -.327

.055 -.217 -.285 .101 -.162 .094 .036 .024 .119 .156 .066 -.105 -.029 .009 .144 -.081 .066 .227 .118 .133 -.278 -.218 -.257 .595 .495 -.201 -.197

-.047 -.011 -.155 -.063 -.143 -.002 -.021 .039 -.173 -.295 -.073 .221 .014 .062 .034 -.114 -.021 -.061 -.288 -.259 .098 .050 .043 .329 .304 .541 .434

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component 4

.834 .806 .797 .789 .781 .563 .547 .108 .113 .140 .061 .113 .047 -.074 -.055 .064 -.018 -.007 .090 .186 .086 -.047 .060 -.051 .078 .088 .220

.133 .159 .092 .130 -.009 -.099 .099 .850 .807 .726 .712 .697 .577 .171 .117 .142 .188 .013 .065 .156 .138 .162 -.086 .072 .229 .093 .109

-.024 -.025 -.054 -.025 -.006 .149 .014 .099 .191 .172 .101 .144 .003 .819 .801 .789 .783 .771 .152 .045 .089 .197 .128 .045 .166 .380 -.038

.116 .016 -.044 .106 .010 .466 .187 -.096 -.076 -.007 .397 .198 .439 -.005 .066 .093 .019 .099 .819 .746 .011 .059 .178 -.100 .141 -.002 .365

.002 .022 .014 -.030 -.002 .199 .096 .121 .090 .236 -.067 -.092 -.008 .199 .217 .057 .042 .026 .114 .105 .763 .740 .721 .083 .128 .039 .107

.001 .026 -.042 -.076 .100 -.018 .009 .058 .025 -.082 .152 .197 .203 -.072 .106 .027 .036 .144 -.023 .004 .138 .084 -.014 .837 .732 .005 -.017

.005 .124 .319 .148 .024 -.183 -.258 .083 -.042 -.005 .137 .039 .131 .046 .073 -.038 .194 .010 -.008 .244 -.037 .017 .127 -.076 .077 .731 .663

DV3 DV2 DV1 DV4 DV5 DV7 DV6 CT2 CT3 CT1 CT5 CT6 CT4 TH3 TH2 TH5 TH6 TH1 TC1 TC3 VT2 VT3 VT1 NT2 NT3 TH4 TC2 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.817 3196.102

325

.000

Sig.

Phụ lục 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lân 2:

Communalities

Initial

Extraction

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

.736 .688 .595 .655 .623 .630 .730 .748 .701 .659 .686 .641 .792 .736 .641 .611 .756 .687 .725 .682 .623 .421 .637 .755 .667 .742

NT2 NT3 VT1 VT2 VT3 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 CT1 CT2 CT3 CT5 CT6 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 TC1 TC2 TC3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Variance

Component

Total

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

5.967 3.911 2.216 1.649 1.526 1.211 1.091

22.951 15.042 8.522 6.342 5.868 4.659 4.198

22.951 37.993 46.515 52.857 58.725 63.385 67.583

4.030 3.527 3.276 2.000 1.941 1.420 1.376

15.499 13.567 12.602 7.692 7.466 5.463 5.294

15.499 29.066 41.668 49.360 56.826 62.289 67.583

5.967 3.911 2.216 1.649 1.526 1.211 1.091 .940 .733 .709 .647 .581 .551 .512 .446 .424 .418 .379 .369 .327 .293 .271 .256 .218 .186 .169

22.951 37.993 46.515 52.857 58.725 63.385 67.583 71.199 74.018 76.743 79.231 81.465 83.586 85.554 87.268 88.899 90.507 91.964 93.385 94.643 95.771 96.815 97.798 98.637 99.351 100.000

22.951 1 15.042 2 8.522 3 6.342 4 5.868 5 4.659 6 4.198 7 3.616 8 2.819 9 2.726 10 2.487 11 2.235 12 2.120 13 1.969 14 1.714 15 1.632 16 1.608 17 1.456 18 1.421 19 1.259 20 1.128 21 1.044 22 .984 23 .838 24 .714 25 26 .649 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.605 .599 .592 .578 .539 .533 .514 .450 .512 .464 .487 .517 .396 .508 .530 .433 .362 .597 .316 .398 .372 .436 .132 .445 .426 .424

-.060 -.113 -.154 -.071 -.504 -.439 .167 .368 .645 .635 .630 .607 .590 -.585 -.569 -.474 .393 -.116 -.112 -.297 -.145 .045 -.203 -.160 -.155 .221

-.421 -.406 -.559 -.484 .186 .251 .130 .406 .063 .086 .087 .018 .141 .254 .298 .323 .081 -.616 .386 .138 .152 .239 -.207 -.166 .187 .097

.114 .022 -.064 .008 -.311 -.276 .412 .157 -.137 -.241 -.195 -.169 -.184 -.249 -.173 -.259 .030 -.024 .441 .429 .410 .441 .184 .232 -.251 .185

-.276 .083 .071 -.139 -.094 -.005 -.505 .046 .122 .091 .038 .135 .216 .024 .060 .001 .182 .065 .224 .328 .491 -.460 .377 .160 -.244 -.427

.058 -.270 -.136 .119 .026 .113 .090 .142 .062 -.119 -.043 .011 .127 -.088 .049 .207 .108 -.193 -.281 -.253 -.247 .179 .592 .516 -.213 -.156

-.046 -.155 -.144 -.064 .038 -.173 -.022 -.295 -.074 .222 .014 .062 .034 -.114 -.020 -.061 -.288 -.011 .098 .043 .051 -.260 .329 .303 .541 .433

CT5 CT1 CT3 CT6 TH6 TH5 TC3 DV7 DV3 DV1 DV4 DV2 DV5 TH3 TH2 TH1 DV6 CT2 VT1 VT3 VT2 TC1 NT2 NT3 TH4 TC2 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component 4

.831 .799 .798 .794 .783 .573 .551 -.078 -.050 .062 .001 -.023 .098 .099 .133 .114 .081 .088 .180 .097 -.054 .060 -.051 .073 .096 .213

.139 .171 .091 .121 -.014 -.108 .097 .184 .114 .149 .006 .202 .863 .828 .736 .695 .676 .070 .167 .123 .177 -.083 .066 .230 .077 .114

.121 .035 -.049 .090 .000 .438 .173 .004 .052 .095 .077 .037 -.065 -.035 .015 .202 .352 .843 .785 -.025 .078 .179 -.103 .160 -.020 .401

-.001 .014 .018 -.025 .000 .207 .098 .197 .223 .054 .034 .036 .107 .072 .225 -.096 -.052 .102 .089 .777 .734 .722 .082 .117 .051 .095

.005 .036 -.047 -.082 .096 -.027 .008 -.069 .100 .030 .134 .043 .080 .051 -.066 .208 .142 -.002 .031 .121 .093 -.015 .839 .748 -.009 .001

.006 .128 .320 .147 .023 -.192 -.261 .048 .071 -.038 .007 .197 .092 -.031 .002 .042 .131 -.018 .238 -.040 .019 .123 -.073 .079 .730 .660

-.028 DV3 -.033 DV2 -.053 DV1 -.020 DV4 -.004 DV5 .158 DV7 .016 DV6 .814 TH3 .805 TH2 .786 TH5 .778 TH1 .776 TH6 .085 CT2 .173 CT3 .161 CT1 .140 CT6 .117 CT5 .147 TC1 .036 TC3 .099 VT2 .189 VT3 .128 VT1 .045 NT2 .160 NT3 .388 TH4 TC2 -.046 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

270 270 270 270 270 270 270

3.6622 3.8603 3.8496 3.1904 3.9025 3.6407 3.1815

.56356 .58403 .75035 .71504 .73668 .90466 .88798

LC DV TH CT VT TC NT

Correlations DV

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

LC DV TH CT VT TC NT LC DV TH CT VT TC NT LC DV TH CT VT TC NT

1.000 .346 .331 .585 .252 .374 .295 . .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270

.346 1.000 .018 .250 .123 .292 .042 .000 . .382 .000 .022 .000 .247 270 270 270 270 270 270 270

.331 .018 1.000 .337 .324 .205 .221 .000 .382 . .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270

.585 .250 .337 1.000 .209 .270 .302 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270

.252 .123 .324 .209 1.000 .230 .218 .000 .022 .000 .000 . .000 .000 270 270 270 270 270 270 270

.374 .292 .205 .270 .230 1.000 .112 .000 .000 .000 .000 .000 . .034 270 270 270 270 270 270 270

.295 .042 .221 .302 .218 .112 1.000 .000 .247 .000 .000 .000 .034 . 270 270 270 270 270 270 270

Variables Entered/Removedb

Variables Entered Variables Removed Method

Model 1

. Enter

NT, DV, TH, TC, VT, CTa

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: LC

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F Change

df1

df2

Sig. F Change

R Square

.42364

.448

35.507

263

.000

R .669a

.448

.435

Model 1 a. Predictors: (Constant), NT, DV, TH, TC, VT, CT b. Dependent Variable: LC

Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F Change

df1

df2

Sig. F Change

R Square

.42364

.448

35.507

263

.000

R .669a

.448

.435

Model 1 a. Predictors: (Constant), NT, DV, TH, TC, VT, CT b. Dependent Variable: LC

ANOVAb df

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Model 1

F 35.507

.000a

6 263 269

Regression Residual Total

38.234 47.200 85.435

6.372 .179

a. Predictors: (Constant), NT, DV, TH, TC, VT, CT b. Dependent Variable: LC

Unstandardized Coefficients

Coefficientsa Standardized Coefficients Beta

Std. Error

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

.883

.235

3.750

.000

(Constan t) DV TH CT VT TC NT

.177 .088 .326 .034 .101 .069

.047 .039 .041 .038 .031 .031

3.725 2.273 7.870 .885 3.243 2.214

.000 .024 .000 .377 .001 .028

.183 .117 .414 .044 .162 .108

.869 .796 .760 .843 .838 .875

1.151 1.256 1.315 1.187 1.193 1.143

a. Dependent Variable: LC

Coefficient Correlationsa

Model 1

Correlations

Covariances

NT DV TH TC VT CT NT DV TH TC VT CT

1.000 .041 -.086 -.005 -.137 -.234 .001 6.046E-5 .000 -4.818E-6 .000 .000

.041 1.000 .115 -.241 -.066 -.208 6.046E-5 .002 .000 .000 .000 .000

-.137 -.086 -.005 -.066 .115 -.241 -.249 1.000 -.104 -.135 -.104 1.000 1.000 -.249 -.135 -.027 -.138 -.255 .000 .000 -4.818E-6 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000 .001 .000 .000 .000 .001 .000 -4.318E-5 .000

-.234 -.208 -.255 -.138 -.027 1.000 .000 .000 .000 .000 -4.318E-5 .002

a. Dependent Variable: LC

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Condition Index

(Constant )

Model 1

Dimen sion 1 2 3 4 5 6 7

Eigenvalue 6.807 .061 .039 .033 .029 .022 .009

1.000 10.543 13.157 14.257 15.413 17.783 27.984

.00 .00 .01 .01 .03 .03 .92

.00 .02 .00 .00 .31 .07 .61

.00 .00 .13 .00 .39 .34 .14

.00 .00 .02 .78 .00 .19 .01

.00 .00 .07 .21 .00 .67 .04

.00 .18 .67 .01 .13 .00 .00

.00 .73 .21 .03 .00 .01 .02

a. Dependent Variable: LC

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

2.6173 -1.27815 -2.772 -3.017

4.8543 1.68013 3.162 3.966

3.6622 .00000 .000 .000

.37701 .41889 1.000 .989

270 270 270 270

Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual a. Dependent Variable: LC

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng Nai

HOÀNG HUY THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN

ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC HÌNH

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thương hiệu

Sản Phẩm

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

Thành phần ảnh hưởng từ người thân lần 1

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 4.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1:

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok