Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

VŨ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

VŨ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SĨ HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung

thành của khách hàng TTTM tại TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tôi

dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ. Hoàng Thị Phương Thảo.

Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ

các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả

nghiên cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các công

trình nào khác.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011

VŨ THỊ KIM DUNG

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ

từ gia đình và nhiều cá nhân.

Đầu tiên, tôi trân trọng cám ơn Tiến sĩ Hoàng Thị Phương Thảo đã nhiệt

tình hướng dẫn và động viên tôi thực hiện đề tài này. Tôi cám ơn gia đình đã

khuyến khích và động viên tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu.

Tôi xin cám ơn các bạn trong công ty TNHH Parkson Việt Nam, công ty

New Idea đã tham gia làm phỏng vấn viên và đáp viên trong quá trình khảo sát điều

tra định tính và định lượng. Tôi cũng xin cám ơn các khách hàng mua sắm tại 5

TTTM mà tôi thực hiện điều tra, đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến phòng quản lý đào tạo sau đại học đã

giúp đỡ cho tôi về mặt thời gian hoàn thành đề tài và kính mong Hội đồng nghiệm

thu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài

luận văn này.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011

VŨ THỊ KIM DUNG

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii

MỤC LỤC ........................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ............................................................ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. viii

TÓM TẮT ........................................................................................................ ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .............................................................................. 1

1.1 Nền tảng nghiên cứu .................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5

1.4 Tính mới của đề tài ...................................................................................... 6

1.5 Kết cấu đề tài ............................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM ............................................... 7

2.1 Giới thiệu .................................................................................................... 7

2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan ..................... 7

2.3 Xây dựng giả thuyết ................................................................................... 14

2.4 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 19

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM .......................................... 21

3.1 Giới thiệu .................................................................................................. 21

3.2 Khái niệm TTTM tại Việt Nam .................................................................. 21

3.3 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM ................ 22

3.4 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................... 28

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH ........................................................ 29

4.1 Giới thiệu .................................................................................................. 29

4.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29

4.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 30

4.4 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 35

4.5 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 41

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 43

5.1 Giới thiệu .................................................................................................. 43

5.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................... 43

5.3 Kiểm định thang đo ................................................................................... 46

5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 53

5.5 Phân tích tương quan ................................................................................. 54

5.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành của khách

hàng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................... 55

5.7 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân

thiết và sự thoả mãn của khách hàng ................................................................... 59

5.8 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành của khách

hàng giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm nghiên cứu và thói

quen mua sắm khác nhau ................................................................................... 64

5.9 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................... 66

CHƯƠNG 6: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP

QUẢN LÝ TTTM ........................................................................................ 69

6.1 Giới thiệu .................................................................................................. 69

6.2 Ý nghĩa và Kết luận ................................................................................... 69

6.3 Gợi ý các giải pháp dành cho doanh nghiệp quản lý TTTM ......................... 71

6.4 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. ....................................... 81

6.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 84

TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ

ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................................ 90

CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM ...................................................... 91

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM ........................ 91

DÀN BÀI THẢO LUẬN .................................................................................. 92

BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM

THƯƠNG MẠI ............................................................................................... 96

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TTTM Trung tâm thương mại

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Tên Trang STT

Đồ thị 3.1 Chi tiêu và thu nhập bình quân một nhân khẩu/tháng 23

tại TPHCM

Đồ thị 3.2 Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ theo ngành kinh tế 23

tại TPHCM

Đồ thị 3.3 Doanh thu bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2007-2010 24

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng 19

trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM Hình

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Tên Trang STT

Bảng 4.1 Qui mô mẫu nghiên cứu 40

Bảng 5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

Bảng 5.2 Thói quen mua sắm 46

Bảng 5.3 Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 47

Bảng 5.4 Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (17 biến) 48

Bảng 5.5 Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (16 biến) 50

51 Bảng 5.6 Phân tích nhân tố thang đo chương trình khách hàng thân thiết

ế Bảng 5.7 Phân tích nhân tố thang đo sự thoả mãn (3 biến) 52

Bảng 5.8 Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành (3 biến) 52

Bảng 5.9 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 54

Bảng 5.10 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF – 56

Bảng 5.11 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện 56

Bảng 5.12 Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.1 57

61 Bảng 5.13 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF –

61 Bảng 5.14 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện

ế Bảng 5.15 Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.2 63

Bảng 5.16 Mô tả sự khác biệt về lòng trung thành 65

Bảng 5.17 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 68

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các thành phần lòng trung thành

của khách hàng TTTM tại TPHCM, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo

lường sự ảnh hưởng của các nhân tố này đối với lòng trung thành. Nghiên cứu kiểm

định các giả thuyết thể hiện sự đóng góp của từng thành phần vào lòng trung thành

của khách hàng.

Trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành được tổng hợp từ các cuộc nghiên

cứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết ba

yếu tố: hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của

khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu định tính gồm 8

khách hàng là để phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngành

bán lẻ tại TPHCM. Một nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu

gồm 150 người tiêu dùng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá

trị hiệu dụng cho phép. Kết quả này bổ sung vào hệ thống thang đo thế giới một hệ

thống thang đo lòng trung thành tại thị trường Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể yếu tố sự thoả

mãn ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là các yếu

tố hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết.

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết lòng trung thành

thông qua một mô hình về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại

TPHCM. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị marketing dịch vụ hiểu biết rõ hơn

về các thành phần chủ yếu tạo nên lòng trung thành của khách. Điều đó tạo thêm

động lực cho các nhà quản trị xây dựng và thực hiện các biện pháp hiệu quả nhằm

tạo dựng khách hàng của mình.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Điều cốt yếu của một doanh nghiệp chính là tìm kiếm và giữ chân được

khách hàng. Nếu doanh nghiệp có những khách hàng trung thành thì gần như chắc

chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của

các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm, chính

họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho doanh nghiệp đó vì một lý do đơn giản là

họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như họ. Lợi ích

của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu.

Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một nguyên tắc gọi là

nguyên tắc 80/20 rất hiệu quả. Nguyên tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là

từ 20% khách hàng của mình. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường

gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần, 2007).

Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và tiếp tục ủng hộ bạn, họ

cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu đôi lúc bạn phạm sai sót. Chỉ với những điều trên

đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, việc xây dựng khách hàng trung thành không phải là vấn đề đơn

giản, đặc biệt khi khách hàng ngày nay, có nhiều lựa chọn trong thị trường gia tăng

mang tính toàn cầu, trở nên kỹ tính hơn khi quyết định những gì họ sẽ mua. Đối với

nhà bán lẻ, việc có được lòng trung thành của khách hàng có thể còn hơn một thử thách. Theo nghiên cứu của COLLOQUY 1, công ty này cho rằng “những đề xuất về

1 Công ty chuyên cung cấp các hoạt động tiếp thị hướng đến lòng trung thành

chính sách giá hai cấp độ và những khoản chiết khấu (mô hình thống trị thế giới bán

lẻ) đơn giản không thu hút được khách hàng. Ngày nay, những khoản chiết khấu bán

lẻ được coi như một loại hàng hoá” (Barry Silverstein, 2009). Và việc có được lòng

trung thành của khách hàng cũng là một thử thách của thị trường bán lẻ Việt Nam.

Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam còn “non trẻ” so với tình hình bán lẻ tại các

nước phát triển, và các dự án của nhà đầu tư nước ngoài (FDI) trong lĩnh vực phân

phối, bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn sau 4 năm gia nhập WTO, song thị

trường đã khởi sắc và ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam ngày càng khẳng định vai

trò và vị trí trong kinh tế đất nước với vị trí nằm trong top 15 thị trường bán lẻ hấp

dẫn nhà đầu tư nước ngoài và là lĩnh vực thu hút đầu tư nhất trên thị trường nội địa

với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các trung

tâm mua sắm, cửa hàng bách hoá chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những

phát triển mới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng (Doãn Hiền, 2011). Theo

ông Richard Leech, giám đốc công ty CB Richard Ellis Việt Nam, mặc dù bị ảnh

hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, song năm 2010, trường bán lẻ Việt Nam

vẫn xuất hiện nhiều thương hiệu quốc tế mới như Louis Vuiton, Zara, Coach, Dior,

Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, G2000, Hard Rock Café, Debenhams. Theo

số liệu của Tổng Cục Thống Kê, tuy tình hình lạm phát và nền kinh tế không ổn định,

song tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng mười một tháng năm

2011 ước tính đạt 1.814 nghìn tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu

loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,1%. Nhìn chung, trong bối cảnh hiện nay mức tăng này

vẫn được xem là đáng khích lệ. Dựa vào triển vọng này, công ty nghiên cứu thị

trường toàn cầu RNCOS (Mỹ) cũng dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt doanh

số 85 tỉ USD vào năm 2012 (Bình Nguyên, 2009) và tốc độ tăng trưởng bình quân

của thị trường bán lẻ Việt Nam ở mức 23% - 25%/năm trong giai đoạn 2011–2015

(Nguyễn Hiền, 2011).

Xu hướng bán lẻ chuyển dần từ hình thức truyền thống sang hiện đại hơn. Số

người mua sắm theo hình thức hiện đại đang tăng lên nhanh chóng bởi thị trường

Việt Nam đang phát triển mạnh (Richard Leech, 2009). Ngoài các siêu thị đã quen

thuộc với người dân Việt thì các loại hình bán lẻ hiện đại khác như các trung tâm

mua sắm, trung tâm thương mại (TTTM)... cũng đang phát triển mạnh mẽ. Trong đó,

TTTM là hình thức kinh doanh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người

dân về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm. Mức sống của người dân càng

cao đòi hỏi tiêu chuẩn cũng như chất lượng cao hơn. Về sản phẩm dịch vụ, hiện nay

ở Hà Nội, các chợ đang được dần dần phá vỡ để thay thế bằng trung tâm thương mại

như chợ Mơ, Ngã Tư Sở, Cửa Nam (Lê Quốc Chính, 2009). Theo dự báo của

Richard Leech thì “trong vòng 10 năm tới, chúng ta chắc chắn sẽ thấy rõ sự phát triển

này của các TTTM cao cấp. Với tiềm năng tăng trưởng trên, các doanh nghiệp bán lẻ

cần vượt qua thách thức, phát huy mọi nguồn lực sau khủng hoảng, liên kết giữa các

nhà bán lẻ và nhà sản xuất để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và việc xây dựng

lòng trung thành của khách hàng trở thành một trong những vấn đề quan trọng quyết

định sự “sống, còn” của doanh nghiệp.

Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh

hưởng lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại, một vấn đề đáng

quan tâm trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt nam. Từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị

cho các doanh nghiệp cũng như các cơ quan ban ngành về vấn đề xây dựng lòng

trung thành của khách hàng tại các trung tâm bán lẻ hiện đại.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khác biệt

với với lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm hữu hình nào đó do dịch

vụ có những đặc điểm sản phẩm vô hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vì

lòng trung thành của khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, thái độ và

hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ đó. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa

vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính

không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất

lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001). Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻ

trong đó bao gồm trung tâm thương mại chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên.

Trung tâm thương mại là một trong những ngành đặc thù của ngành dịch vụ,

với các mặt hàng trung đến cao cấp bao gồm sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, các vật

dụng trong gia đình do đó đối tượng khách hàng của các TTTM khác biệt so với

khách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị, đại siêu thị (hyper

market), cửa hàng thời trang truyền thống. Vì vậy, việc nghiên cứu về lòng trung

thành của khách hàng với TTTM cũng sẽ có những khác biệt với lòng trung thành

của khách hàng với một loại hình dịch vụ bán lẻ khác.

TTTM xây dựng tốt lòng trung thành của khách hàng sẽ có một lượng khách

hàng ổn định, tiếp tục mua sắm và sẵn lòng chi tiêu cho sản phẩm bán tại TTTM đó.

Thực tế là các công ty có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường xuyên

là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm. Ngoài việc mua hàng, các

khách hàng trung thành lại còn giới thiệu những khách hàng mới cho TTTM, mang

đến cho TTTM doanh thu lớn hơn. Một TTTM có một lượng khách hàng trung thành

khi có một lượng khách hàng có nhận thức tốt và thoả mãn với sản phẩm và dịch vụ

của TTTM đó. Những đặc điểm nói trên của TTTM kết hợp với sự nổi bật của

marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành nhằm

gia tăng doanh thu, đồng thời giảm chi phí trong việc tìm kiếm một khách hàng mới.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ

TTTM trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này có các

mục tiêu cụ thể như sau:

1. Xác định các nhân tố nổi bật có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với TTTM.

2. Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của

khách hàng đối với TTTM.

3. Xác định sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách

hàng đối với TTTM dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và ngay cả

thói quen mua sắm.

4. Gợi ý các giải pháp trong công việc quản trị khách hàng nhằm xây dựng,

duy trì và tăng cao lượng khách hàng trung thành đối với TTTM.

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, TTTM tại TPHCM được chọn để phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các khách hàng của TTTM chủ

yếu là người tiêu dùng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trung tâm

thương mại ở TPHCM, đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân đang mua

sắm tại các TTTM.

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái

niệm dùng trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng TTTM dưới

góc nhìn của các khách hàng đang mua sắm tại TTTM ở TPHCM. Nghiên cứu định

tính được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm với khách hàng nhằm phát triển

thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và xác định

danh sách các TTTM cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.

Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định

lượng. Bản câu hỏi định lượng chứa đựng phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo

Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương

pháp thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá

EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống

kê SPSS 17.0 được sử dụng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy

tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ

giữa các nhân tố tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng,

Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về lòng trung

thành của họ đối với TTTM.

1.4 Tính mới của đề tài

TTTM là khái niệm tương đối mới tại TPHCM và chỉ mới phát triển trong

vài năm gần đây. Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 10

năm tới. Do đó các doanh nghiệp cần trang bị những biện pháp để duy trì khách hàng

của mình từ đó gia tăng lợi nhuận.

Hiện tại, các nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ chỉ xoay quanh việc

phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị

(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Bích Hồng, 2011) mà chưa phát triển nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TTTM cũng như các biện

pháp dành cho từng nhóm đối tượng khách hàng.

Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm

xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung

tâm thương mại điển hình ở TPHCM đồng thời tìm sự khác biệt về mức độ lòng

trung thành giữa các nhóm khách hàng nhằm giúp các trung tâm thương mại tại

TPHCM có những cái nhìn đúng đắn hơn và xây dựng những biện pháp tốt hơn trong

việc nâng cao sự thoả mãn của khách hàng và giữ chân khách hàng của mình.

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm sáu chương. Chương 1 giới thiệu tổng quát

về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành

và các khái niệm có liên quan, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình

bày tổng quan về tình hình TTTM tại TPHCM. Chương 4 mô tả phương pháp nghiên

cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng TTTM. Chương 5 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các

giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng, đồng thời tìm sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm

đối tượng khách hàng của TTTM. Chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên

cứu, gợi ý các giải pháp đối với các nhà quản trị TTTM, đồng thời trình bày những

giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới

thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.

Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái

niệm chính của nghiên cứu: lòng trung thành, sự thoả mãn, hình ảnh TTTM, giá trị

cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết. Kế đó, tác giả sẽ xây dựng các giả

thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và từ đó đề ra mô hình nghiên cứu.

2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan

2.2.1 Lòng trung thành

Lòng trung thành được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của các

doanh nghiệp (Woodruff, 1997). Lòng trung thành của khách hàng càng tăng bao

nhiêu thì khả năng sinh lợi của công ty càng nhiều bấy nhiêu. "Khi lòng trung thành

của khách hàng được duy trì thêm 5%, thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng gần 100%. " F.P. Reichheld (2)

Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kết quả của một

doanh nghiệp tạo ra lợi ích cho khách hàng để khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của

doanh nghiệp đó”. Oliver (1997) thì cho rằng “lòng trung thành của khách hàng là

một cam kết chắc chắn để lui tới hay thực hiện việc tiếp tục mua một sản phẩm hay

dịch vụ yêu thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực

2 http://www.crmtrends.com/books.html#Reichheld

marketing mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”.

Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành được

coi là một cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác làm ăn, hoặc tiếp tục mua sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, đồng thời còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó

cho bạn bè hoặc các đối tác khác”. Còn Anton (1996) thì lại cho rằng: “Khi một

doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một

“bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:

 Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại

doanh nghiệp đó.

 Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp.

 Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh

nghiệp đó.

 Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ

thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.

 Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác.

Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ

tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này

tốt hơn từ các doanh nghiệp khác (McIlroy và Barnett, 2000). Để đảm bảo duy trì

lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải dự báo được nhu cầu của khách

hàng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung

thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng. Song với những đặc điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là dịch

vụ bán lẻ, thì câu hỏi mà nhà nghiên cứu đặt ra là “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đối với sản phẩm có giống với các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ”. Nghiên cứu này là điểm bắt

đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh TTTM tại TPHCM. Theo một vài

nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM của các tác

giả Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin

(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer

và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:

Sự thoả mãn của khách hàng 

 Hình ảnh TTTM

Chương trình khách hàng thân thiết 

Sau đây là khái niệm hoá ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành:

2.2.2 Sự thoả mãn

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực

marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học. Theo Hansemark và Albinsson

(2004), sự thoả mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản

ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong muốn

với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mục

tiêu hay sở thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thoả mãn tới sự

chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự

thoả mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân

viên, sự chính xác, rõ ràng của hoá đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, “sự

đáng giá”, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995).

2.2.3 Hình ảnh TTTM

Hình ảnh TTTM đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho các

nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì

lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm

tại trung tâm (Davies and Brooks, 1989). Nói cách khác, hình ảnh TTTM là một nhân

tố quan trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào

cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and

Timmermans, 1997).

Hình ảnh TTTM được mô tả như là “ấn tượng chung” trong tâm trí của khách

hàng (Barich and Kotler, 1991), một kết quả của một quá trình đánh giá của khách

hàng về TTTM (Aydin và Ozer, 2005) và tích hợp những cảm nhận của khách hàng về

TTTM dựa trên các thuộc tính nổi bật của TTTM đó (Houston và Nevin, 1981).

Kasulis and Lusch (1986) cho rằng hình ảnh TTTM là cảm nhận của khách

hàng về các thuộc tính của TTTM bao gồm các thuộc tính chức năng (khách quan) và

thuộc tính tâm lý (chủ quan). Thuộc tính “chức năng” trong định nghĩa này chỉ các

đặc điểm hữu hình bao gồm chủng loại hàng hoá, mức giá và thiết kế của TTTM.

Thuộc tính “tâm lý” chỉ cảm nhận về cơ sở vật chất / những yếu tố thuộc TTTM

(sense of belonging), cảm giác thân thiện và sự yêu thích của khách hàng (the like).

Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh TTTM là thái độ dựa trên đánh

giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của TTTM. Hình

ảnh TTTM được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của hàng hoá,

kiểu cách, và vị trí của TTTM. Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM bao

gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm,

vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.

Rosebloom (1981) nhấn mạnh có ít nhất 4 điểm chung từ các định nghĩa của

các lý thuyết nghiên cứu trước. Những điểm chung đó bao gồm:

là một hiện tượng phức tạp (complex  Hình ảnh TTTM

phenomenon) vì nó bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán tại TTTM, cơ

sở vật chất, địa điểm và những yếu tố khác. Một vài yếu tố có thể quan trọng

hơn, song tất cả các yếu tố trên kể cả các yếu tố nhỏ nhất cũng đóng góp vai

trò riêng biệt trong việc xây dựng hình ảnh TTTM.

 Hình ảnh TTTM là một sự kết hợp của các nhân tố hữu hình và vô

hình. Hình ảnh TTTM không chỉ bao gồm các thành phần chức năng (hữu

hình) như hàng hoá, cơ sở vật chất mà còn bao gồm các nhân tố tâm lý (vô

hình) như không khí của TTTM, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

 Cảm nhận về hình ảnh TTTM. Hình ảnh của một TTTM được quyết

định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM đó xây

dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận

của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Trong

nhiều trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM của

mình khác với những điều mà khách hàng cảm nhận.

Bản chất thay đổi (dynamic) của hình ảnh TTTM. Hình ảnh TTTM 

thay đổi theo thời gian, vì nó không phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết

quả của sự thay đổi xảy ra ở cả môi trường bên trong (ví dụ: thay đổi về sản

phẩm, chính sách giá cả …) lẫn môi trường bên ngoài TTTM (ví dụ: sự cải

tiến của đối thủ) và hiển nhiên những biến động hay thay đổi của ngành bán

lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh TTTM. Dù vậy, các nhà quản lý vẫn không

thể nắm được tất cả các vấn đề có thể tác động đến hình ảnh TTTM. Do đó,

nhà quản lý cần đánh giá thường xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM để có thể

thích nghi với những thay đổi xảy ra.

Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của

TTTM và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đối

với TTTM. Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽ

đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế của

TTTM, hàng hoá, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là nhân viên bán hàng.

Dựa vào các nghiên cứu trên, để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài, tác giả

đưa ra hai thành thuộc tính chính của hình ảnh TTTM để nghiên cứu và đo lường:

thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý;

Thuộc tính “chức năng”: là các thuộc tính hữu hình mà khách hàng 

cảm nhận về TTTM bao gồm:

- Sự thuận tiện của địa điểm: chỉ tính dễ dàng tiếp cận TTTM do

TTTM nằm ở ngay trung tâm thành phố hay tại khu vực mà các

phương tiện giao thông dễ dàng qua lại hay đơn giản là gần nhà

hoặc nơi làm việc của khách hàng.

- Thiết kế của TTTM: liên quan đến kết cấu xây dựng; thiết kế bên

trong lẫn bên ngoài TTTM cùng việc trưng bày hàng hoá trong

TTTM (Marans and Speckelmeyer, 1982).

- Cơ sở vật chất của TTTM: bao gồm những trang thiết bị và

phương tiện được sử dụng trong trung tâm.

- Hàng hoá được đề cập trong thuộc tính chức năng ở đây bao gồm

sự đa dạng của hàng hoá và chất lượng hàng hoá bán tại TTTM.

- Giá: là chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm bán tại

TTTM bằng tiền.

Thuộc tính “tâm lý”: là các thuộc tính liên quan đến cảm xúc của 

khách hàng về những yếu tố bên trong TTTM:

- Không khí TTTM: là nỗ lực thiết kế một không gian mua sắm

nhằm mang lại hiệu quả cảm xúc cụ thể cho khách hàng từ đó đẩy

mạnh việc mua hàng (Kotler, 1973). Không khí TTTM nói đến

cách thiết kế không gian mua sắm thông qua việc sử dụng ánh

sáng, âm thanh… kích thích cảm xúc khách hàng.

- Nhân viên bán hàng chỉ thái độ, sự thân thiện và năng lực phục vụ

của nhân viên bán hàng.

- Dịch vụ khách hàng: bao gồm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

2.2.4 Chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết được xem là một hệ thống tích hợp các

hành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn thông qua việc phát

triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng (Yi and Joen, 2003).

Doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường nhắm

đến việc thu thập thông tin khách hàng nhằm nhận diện rõ hơn chân dung khách hàng

của mình. Các thông tin thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu-địa lý học

(geo-demographic), cách thức / kiểu mua hàng… Chương trình khách hàng thân thiết

nhằm nâng cao tính ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc sản phẩm và

dịch vụ thông qua những quyền lợi thưởng cho khách hàng thân thiết của mình như

chiết khấu, chương trình kích cầu, tích điểm tặng phiếu quà tặng, tặng phiếu mua sắm

để khuyến khích việc tiếp tục mua hàng (O’Malley, 1998) hoặc kích thích khách

hàng thường xuyên mua sắm và đồng ý trả giá cao.

Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng trong lĩnh vực thương mại

từ nhiều năm qua, bắt nguồn từ Đức khi việc cạnh tranh về giá bị chính phủ hạn chế

trong một số lĩnh vực kinh doanh. Năm 1981, hãng hàng không American Airlines

giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết hiện đại với các ưu đãi áp dụng cho

khách hàng thân thiết, và nhanh chóng được các hãng hàng không khác, khách sạn,

công ty cho thuê xe và các tổ chức thẻ tín dụng áp dụng.

Ngày nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy cần phải xây dựng một hệ thống

duy trì khách hàng chuyên nghiệp. Lý do chính là do chi phí của việc tìm và có được

một khách hàng mới ngày càng cao. Lý do khác là do lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ

tăng khi duy trì mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp (Strauss,

Hoffman, 2001). Theo như nghiên cứu của trung tâm quản lý bán lẻ thuộc trường đại

học Northwestern, thì chỉ 12%-15% khách hàng trung thành với một cửa hiệu nào đó.

Song lượng khách hàng nhỏ đó lại góp phần tạo nên 55%-70% doanh thu của doanh

nghiệp. Chương trình khách hàng thân thiết phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau

cho doanh nghiệp, nhưng mục đích chính là tạo ra khả năng nhận diện khách hàng và

đo lường cũng như hiểu rõ hành vi mua hàng của từng khách hàng.

2.3 Xây dựng giả thuyết

Với các khái niệm chính về 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng

trong đề tài nghiên cứu này.

2.3.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thoả mãn là yếu tố quan trọng để giải

thích về lòng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Đánh giá sự thoả

mãn được liên tưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách

hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng sẽ lui tới mua sắm tại doanh

nghiệp khi sự thoả mãn gia tăng (Anderson & Sullivan, 1993) vì một khi khách hàng

thoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách

hàng không thoả mãn. Hơn nữa, khi thoả mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua

và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,

1996). Nhưng khách hàng chỉ thoả mãn thôi vẫn là chưa đủ, mà cần phải là rất thoả

mãn vì sự thoả mãn của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng

(Bowen và Chen, 2001) .

Từ cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H1: Sự thoả mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng đối

với TTTM tại TPHCM.

2.3.2 Hình ảnh TTTM và lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh TTTM được xem như có khả năng tác động đến cảm nhận của

khách hàng về hàng hoá hay dịch vụ của TTTM đó (Andressen & Lindestad, 1998),

từ đó tác động đến hành vi mua hàng hoá hay dịch vụ đó (Osman, 1993). Hình ảnh

TTTM có mối liên quan đến sự lựa chọn TTTM của khách hàng, lòng trung thành

của khách hàng với TTTM (Osman, 1993), cũng như sự quay lại mua sắm của khách

hàng. Khách hàng càng có ấn tượng tốt về hình ảnh của TTTM, thì khách hàng càng

thích lui tới mua sắm tại TTTM đó. Nếu khách hàng yêu thích hình ảnh một TTTM

nào đó thì họ có xu hướng đẩy mức độ yêu thích đó lên đến mức độ trung thành với

sản phẩm dịch vụ của TTTM đó (Martineau, 1958).

Hầu hết các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa hình ảnh - lòng trung

thành cho biết cả 2 đặc tính chức năng và tâm lý của hình ảnh TTTM được hình

thành trong tâm trí của khách hàng và tác động đến quyết định mua hàng hay dịch vụ

(Berman & Evans, 1995) cũng có nghĩa ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng một cách trực tiếp (Hung, 2008; Chung-Yu Wang, 2007) hay gián tiếp (Ball,

Coelho và Vilares, 2006) thông qua sự thoả mãn của khách hàng (Chi & Qu, 2008,

Josée Bloemer, 1997).

2.3.2.1 Ảnh hưởng của thuộc tính chức năng:

Có thể nói thiết kế của TTTM đóng vai trò “mời” khách hàng bước vào

TTTM mua sắm (Buttle, 1984) vì khách hàng có thể thích TTTM ngay từ kiến trúc

toà nhà và cách trưng bày hàng hoá qua cửa kính. Trang thiết bị hiện đại bên trong

TTTM giúp cho việc mua sắm trở nên thuận tiện góp phần tác động đến sự thoả mãn

của khách hàng.

Do TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại đáp ứng và

thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng nên sự đa dạng về hàng hoá

của TTTM được khách hàng đề cao khi lựa chọn TTTM mua sắm. Một TTTM cung

cấp nhiều loại hàng hoá đẹp, phù hợp với thị hiếu khách hàng sẽ dễ dàng thoả mãn

nhu cầu mua sắm cũng như tác động đến quyết định quay lại mua sắm của khách

hàng.

Thêm vào đó, chính sách giá cũng tác động đến việc lựa chọn và quay lại

TTTM của khách hàng. Oliver (1997) cho rằng khách hàng thường đánh giá tính hợp

lý của giá cả hàng hoá dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, dựa trên sự đánh giá

đó, sẽ đem lại sự thoả mãn hay bất mãn của khách hàng (Petrick 2004). Nếu khách

hàng cảm nhận giá hợp lý, họ sẽ sẵn lòng mua và sử dụng dịch vụ đó (Peng và Wang,

2006), nhưng nếu như cảm nhận giá cao, không hợp lý, họ sẽ có xu hướng không sử

dụng dịch vụ đó.

Trong khi đó, đối với những khách hàng không quá chú trọng vào sự khác

biệt trên giữa các TTTM, thì sự thuận tiện của địa điểm trở thành một yếu tố quyết

định khi lựa chọn TTTM (Osman, 1993). Reynolds et al (1974-5) phát triển hình ảnh

TTTM với khách hàng trung thành dựa trên phong cách sống của khách hàng và nhấn

mạnh sự tiện lợi của việc mua sắm là điều quan trọng đối với những khách hàng chú

trọng đến thời gian.

2.3.2.2 Ảnh hưởng của thuộc tính tâm lý:

Khi mua sắm, không khí TTTM sẽ có tác dụng kích thích cảm giác thoải mái,

vui vẻ của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay rút lui (Sung Jin

Yoo, 2005). Theo nghiên cứu của Rubel's (1996), 91% khách hàng được hỏi bị tác

động bởi âm nhạc trong TTTM khi họ mua sắm. 70% cho rằng họ cảm thấy thư giãn

và dành nhiều thời gian mua sắm hơn tại TTTM nhờ vào âm nhạc. 33% cho biết âm

nhạc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình. Trong khi đó ánh sáng trong

TTTM giúp khách hàng chú ý vào hàng hoá trưng bày, và nhờ đó khách hàng có

nhiều khả năng mua sản phẩm đó. Vì vậy, không khí mua sắm trong TTTM (Bellizi

và Hite 1992) tác động đến thói quen mua sắm của khách hàng.

Trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong đó nhân viên phục vụ

đóng vai trò rất quan trọng (Baker et al, 1994), vì nó tác động trực tiếp đến tâm lý của

khách hàng. Một TTTM với dịch vụ tốt và cao cấp cộng với hình ảnh một đội ngũ

nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ góp phần nâng cao giá trị và uy tín của trung

tâm. Thêm vào đó, năng lực phục vụ của nhân viên giúp quá trình phục vụ diễn ra

nhanh chóng và thoải mái, cũng ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định mua hàng của

khách hàng.

Dựa trên các phân tích lý thuyết, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2a: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng.

H2b: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng

2.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành

của khách hàng

Khi trọng tâm của TTTM chính là khách hàng, thì chương trình khách hàng

thân thiết có thể được coi là một phương tiện giúp tăng lòng trung thành của khách

hàng đối với TTTM, giảm đi mức nhạy về giá, làm mất sự hứng thú của khách hàng

về những sản phẩm dịch vụ của TTTM khác, giúp tăng hỗ trợ quảng bá truyền miệng,

cũng như gia tăng sức mua từ khách hàng. Theo Kerrie Bridson et al (2008), những

khách hàng trở thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết của TTTM

sẽ thoả mãn hơn và từ đó trung thành hơn với TTTM.

Và nếu chương trình đủ sức hấp dẫn thì chương trình còn có thể lôi kéo được

khách hàng chuyển sang mua tại TTTM, và từ đó tạo ra nhiều khách hàng hơn. Một

mục đích khác nữa chính là việc mua chéo, có nghĩa là khách hàng có thể mua sản

phẩm dịch vụ khác mà trước đây họ chưa từng mua tại cùng TTTM mà họ yêu thích

(Uncles et al, 2003).

Từ phân tích về cơ sở lý thuyết của chương trình khách hàng thân thiết ở

trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến lòng trung

thành của khách hàng TTTM.

H3b: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến sự thoả mãn

của khách hàng TTTM.

2.3.4 Đánh giá mức độ lòng trung thành giữa các đối tượng khách hàng của

TTTM.

Các đối tượng khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, và

thu nhập có thể có mức độ trung thành với TTTM khác nhau. Những người trẻ tuổi

có xu hướng thích đi ngắm và lựa chọn nhiều hơn, trong khi những người lớn tuổi

hơn có thể kỹ lưỡng hơn trong việc lựa chọn một TTTM để mua sắm, nhưng nếu một

khi họ đã thích một TTTM nào đó, thì có thể sẽ trung thành với TTTM đó nhiều hơn

những người trẻ tuổi. Tác giả còn giả định những khách hàng có nghề nghiệp văn

phòng thường đi mua sắm tại các TTTM do gần văn phòng hoặc đi dạo, đi mua sắm

vào thời gian nghỉ trưa với đồng nghiệp hoặc bạn bè….

Ngoài ra, những khách hàng có gia đình thường có thói quen đi mua sắm với

gia đình thường xuyên hơn những người còn độc thân do TTTM là một khu liên hợp

mua sắm, giải trí.

Từ những giả định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Mức độ lòng trung thành với TTTM sẽ khác nhau giữa các nhóm khách

hàng có đặc điểm (nhân khẩu học) và thói quen mua sắm khác nhau.

Mô hình nghiên cứu giả định

Tổng hợp các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu giả định

như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng TTTM tại TPHCM

Thuộc tính chức năng

(hữu hình)

Hình ảnh TTTM

Thuộc tính tâm lý

H2a H2b (vô hình)

Sự thoả mãn Lòng trung thành của khách hàng

H3a H3b

Chương trình

khách hàng thân thiết

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng

TTTM. Khái niệm về 3 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đã

được trình bày như sự thoả mãn, hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân

thiết. Trong đó, các yếu tố hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết còn

tác động trực tiếp đến sự thoả mãn của khách hàng.

Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình nghiên cứu cùng 5 giả thuyết được đề

nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành, hình ảnh

TTTM và lòng trung thành, hình ảnh TTTM và sự thoả mãn, chương trình khách

hàng thân thiết và lòng trung thành, và cuối cùng là chương trình khách hàng thân

thiết và sự thoả mãn.

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế

nghiên cứu đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình lý thuyết được xây dựng

gồm hai mô hình: (1) mô hình 1 với biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách

hàng, và ba biến độc lập: sự thoả mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM (2 thành

phần) và chương trình khách hàng thân thiết; (2) mô hình 2 với biến phụ thuộc là sự

thoả mãn của khách hàng, và hai biến độc lập: hình ảnh TTTM (2 thành phần) và

chương trình khách hàng thân thiết. Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan về TTTM tại

TPHCM để nhận biết được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ của khu vực này.

Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt các khái niệm và quy định về tiêu

chuẩn Trung tâm thương mại tại Việt Nam. Kế đó là sẽ giới thiệu tổng quan TTTM

tại TPHCM.

3.2 Khái niệm TTTM tại Việt Nam

Theo quyết định của Bộ Trưởng Thương Mại số 1371/2004/QĐ-BTM về

việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại giải thích cụm từ “Trung tâm

thương mại” như sau:

Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại,

đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội

trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một

hoặc một số công trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh

doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức

phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh

thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.

Theo quyết định trên, TTTM tại Việt Nam được phân ra làm 3 hạng dựa vào

khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của việc phân hạng TTTM.

3.3 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM

3.3.1 Tình hình kinh tế xã hội TPHCM

Theo Cục Thống Kê TPHCM năm 2010, TPHCM là thành phố lớn nhất tại Việt Nam với diện tích trên 2095 km2, bao gồm 19 quận và 5 huyện. Đây cũng là

thành phố đông dân nhất trong cả nước, với số dân gần 7,4 triệu người, chiếm 8.5%

số dân của cả nước tính đến cuối năm 2010.

TPHCM được coi là trung tâm thương mại của Việt Nam. Giai đoạn từ 2005-

2010, TPHCM chiếm trên 20% GDP của cả nước, với mức GDP trung bình hàng

năm gần 271 nghìn tỉ đồng. Tăng trưởng kinh tế ổn định với tốc độ tăng từ 8%-12%

trong giai đoạn 2005-2009 và năm 2010 đạt 11.8%. Ngành thương mại và dịch vụ

của TPHCM năm 2010 đã đạt được doanh thu GDP cao nhất gần 222 nghìn tỉ đồng, đóng góp khoảng 53,6% tổng giá trị GDP của cả thành phố 3.

Báo cáo của Cục Thống Kê TPHCM cho biết thu nhập bình quân đầu người

năm 2010 tại TPHCM là 2,581 triệu đồng/tháng (tăng 5,6% so với năm 2009). Tuy

nhiên, có sự phân hoá sâu sắc trong thu nhập bình quân đầu người giữa khu vực

thành thị và nông thôn, thu nhập bình quân đầu người tại thành thị gần 2,8 triệu

đồng/tháng trong khi mức thu nhập này chỉ đạt xấp xỉ 1,69 triệu đồng/tháng tại khu

vực nông thôn.

Theo điều tra về thu nhập được thực hiện bởi TNS VietCycle năm 2005 và

2010, tỉ lệ khách hàng có mức thu nhập thuộc nhóm E&F (mức thu nhập của hộ gia

đình/tháng dưới 150 đô la Mỹ) giảm từ 50% năm 2004 xuống 12.2% năm 2009 trong

khi tỉ lệ khách hàng có mức thu nhập thuộc nhóm A&B (mức thu nhập của hộ gia

đình/tháng trên 500 đô la Mỹ) tăng từ 14% đến 18%. Dự kiến tỉ lệ nhóm A&B sẽ

3 http://www.tinkinhte.com/tai-chinh-dau-tu/tin-tai-chinh-viet-nam/10-diem-noi-bat-trong-tinh-hinh-kinh-te-

xa-hoi-tphcm-nam-2010.nd5-dt.133517.123125.html

tăng cao hơn trong các năm tới (Xem phụ lục 3).

Cùng với mức gia tăng thu nhập, tiêu dùng hàng tháng của người dân thành

phố cũng tăng 2 lần từ 1.052 triệu đồng/tháng năm 2006 lên gần 2,3 triệu đồng/tháng

năm 2010. Trong năm 2010, mức tiêu dùng hàng tháng chiếm khoảng 87% mức thu

Đơn vị: Nghìn đồng

nhập trung bình hàng tháng của một người dân TPHCM.

Đồ thị 3.1: Chi tiêu và thu nhập bình quân một nhân khẩu/tháng tại TPHCM

(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)

3.3.2 Tình hình chung về thị trường bán lẻ tại TPHCM

Theo Cục thống kê TPHCM 2010, cùng với mức tăng dân số và tình hình

kinh tế có chuyển biến tốt, doanh thu bán lẻ tại TPHCM đã tăng từ 193 nghìn tỉ đồng

trong năm 2007 lên 372 nghìn tỉ đồng trong năm 2010. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và

doanh thu dịch vụ trung bình hàng năm giai đoạn 2007-2010 tại TPHCM đạt gần 275

nghìn tỉ đồng, tốc độ tăng 27%/năm, trong đó ngành thương nghiệp chiếm trên 81%.

Đồ thị 3.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ theo ngành kinh tế tại TPHCM

(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)

Đồ thị 3.3: Doanh thu bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010

(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)

Mặt bằng bán lẻ tại các trung tâm thương mại khu vực trung tâm Thành phố

Hồ Chí Minh vẫn luôn có sức hấp dẫn khách hàng. Mặc dù nhiều trung tâm thương

mại mới ra đời cung cấp hàng chục ngàn mét vuông sàn nhưng mặt bằng vẫn luôn

thiếu. Trong quý 2 năm 2010, thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh tiếp nhận

thêm bốn trung tâm bán lẻ mới là Vincom Center, Lotte Mart Phú Thọ, Maximark Ba

Tháng Hai và Co.opMart Phú Thọ với diện tích khoảng 112.700m2, tuy nhiên diện

tích này cũng nhanh chóng được lấp đầy. Theo số liệu từ Công ty Tư vấn và Nghiên

cứu bất động sản CBRE, tỉ lệ lấp đầy của mặt bằng bán lẻ là hơn 97%, trong đó khu

bán lẻ trong các cao ốc, khách sạn tỉ lệ lấp đầy là 100%.

Theo Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh, thói quen mua sắm của

người dân thay đổi rõ khi nhu cầu mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung

tâm thương mại) trong quý 2 năm 2010 tăng 40% so với cùng kỳ năm trước. Ông

Marc Townsend, tổng giám đốc công ty CBRE, cho biết, thời gian tới sẽ có thêm các

trung tâm thương mại bổ sung một lượng lớn diện tích mặt bằng bán lẻ, nhưng dự

báo nhu cầu thuê mặt bằng vẫn còn nhiều vì các nhà phân phối nước ngoài đang có

kế hoạch tham gia vào thị trường Việt Nam.

Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 102 siêu thị và 28 trung tâm thương mại.

Theo đề án phát triển hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ trên địa bàn thành phố đến

năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020, thì thành phố sẽ có 177 siêu thị và có 163 trung

tâm thương mại (Như Bình, 2010). Bà Nguyễn Thị Hồng - Phó chủ tịch Uỷ ban Nhân

dân Thành phố Hồ Chí Minh cho biết chiến lược của Thành phố Hồ Chí Minh trong

những năm tới là tiếp tục phát triển các khu mua sắm tập trung đạt chuẩn quốc tế, bao

gồm tổ hợp các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ tại khu vực trung tâm thành phố, khu đô thị mới Nam thành phố, khu đô thị mới Thủ Thiêm 4.

3.3.3 Thông tin của các TTTM lớn tại TPHCM

Theo thống kê của Sở Công thương TPHCM, hiện thành phố có khoảng 28 trung tâm thương mại. Ước tính đến năm 2013, TPHCM sẽ có 740.000m2 sàn trung tâm thương mại, tăng hơn hai lần so với hiện nay 5. Trong đó, các trung tâm thương

mại lớn phải kể đến hệ thống TTTM Parkson, TTTM Diamond, TTTM Zen Plaza,

TTTM Now Zone, TTTM Vincom.

3.3.3.1 TTTM Diamond Plaza

TTTM Diamond Plaza thuộc công ty liên doanh IBC (Việt Nam) và Posco

(Hàn Quốc), được thành lập vào năm 1999. Toạ lạc tại trung tâm TPHCM với diện tích 8.000 m2 , Diamond Plaza là khu phức hợp mua sắm hiện đại kết hợp giữa khu

mua sắm sang trọng, siêu thị, trung tâm chăm sóc sức khoẻ và khu giải trí hoành

tráng. Khu mua sắm được đặt từ tầng 1 đến tầng 4 với chủng loại hàng hoá phong

phú từ các sản phẩm mỹ phẩm, nước hoa, nữ trang, thời trang cao cấp dành cho nam

& nữ, thời trang dành cho trẻ em cho đến các sản phẩm gia dụng. Đối tượng khách

4 http://www.bantinnhadat.vn/lan-gio-moi-tren-thi-truong-bat-dong-san-TPHCM_856.html

5 http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/bat-dong-san/2010/08/3ba1f7f2/

hàng của TTTM Diamond Plaza là các khách hàng có thu nhập khá trở lên.

TTTM Diamond Plaza thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi

dành cho khách hàng nhân dịp lễ, tết. Đặc biệt, chương trình thẻ hội viên với những

ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng có thẻ vàng và platinum thu hút được nhiều khách

hàng tham gia.

3.3.3.2 TTTM ZenPlaza

Được thành lập vào năm 1999 với tên TTTM Nhật Nam, sau đó chính thức

đổi thành TTTM ZenPlaza kể từ tháng 9 năm 2003. ZenPlaza bao gồm khu mua sắm rộng 6.810 m2 hội tụ các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt các nhãn hiệu thời trang thiết

kế cùng khu siêu thị và nhà hàng rộng lớn.

ZenPlaza được xem như một trung tâm thời trang dành riêng cho các nhà

thiết kế trong và ngoài nước. ZenPlaza trở thành Trung Tâm Thời Trang đầu tiên và

duy nhất tại Việt Nam bắt tay với các nhà thiết kế thời trang, xây dựng thành công

mô hình hoạt động của khu vực Designer Boutique với hơn 20 nhà thiết kế trẻ.

Những hoạt động thời trang do ZenPlaza tổ chức hoặc phối hợp tổ chức đã làm cho

hình ảnh thương hiệu Zen gần gũi và được biết rộng rãi hơn cả ở trong và ngoài nước.

3.3.3.3 Hệ thống TTTM Parkson

Parkson là chuỗi trung tâm bán lẻ cao cấp có nguồn gốc từ Malaysia, chính

thức tham gia thị trường Việt Nam từ tháng 6 năm 2005. Đối tượng chính của

Parkson là các khách hàng có thu nhập khá trở lên.

Parkson hội tụ đầy đủ những ngành hàng mỹ phẩm, thời trang cao cấp cho

nam nữ và trẻ em, cùng với các mặt hàng trang sức, phụ kiện, đồ trang trí nội thất cho

đến các dụng cụ thể thao. Hàng loạt các nhãn hiệu tên tuổi lần đầu tiên có mặt tại

Việt Nam cũng được tìm thấy tại TTTM Parkson như: Estee Lauder, Lancome, Yves

Saint Laurent, Guerlain, Jurlique, CK perfume, DKNY, Tommy Hilfiger, Aramis,

Lancel, Timberland, Ecco và Kipling.

Chương trình Thẻ thành viên Privilege với quy định đơn giản và đem lại lợi

ích cho khách hàng mua sắm đã thu hút hơn 200.000 thành viên tham gia. Ngoài ra,

Parkson còn rất chú trọng vào các hoạt động khuyến mãi đa dạng suốt năm với

chương trình luôn đổi mới. Hiện Parkson đã thiết lập hệ thống với 7 TTTM trên toàn

quốc trong đó có 5 trung tâm tại TPHCM.

3.3.3.4 TTTM Now Zone

TTTM Now Zone thuộc dự án Rayal Center chính thức khai trương ngày 4

tháng 12 năm 2008 tại đường Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, TPHCM. TTTM NOWZONE có cấu trúc 4 tầng với diện tích sàn 12.000 m2 chuyên kinh doanh các

mặt hàng mỹ phẩm, thời trang dành cho giới trẻ, thời trang trẻ em, nội thất gia đình

kết hợp khu ẩm thực lớn và hiện đại.

TTTM NOWZONE năng động với các chương trình khuyến mãi thường

xuyên dành cho giới trẻ với mức thu nhập trung bình khá cùng chương trình thẻ

khách hàng thân thiết với ưu đãi tặng phiếu quà tặng cùng chương trình giảm giá đặc

biệt cho hội viên thẻ vàng và Platinum.

3.3.3.5 TTTM Vincom

Được khai trương vào quý 2 năm 2009, Vincom Center là thành phố của tổ

hợp dự án “Trung tâm Thương mại - Dịch vụ - Khách sạn - Văn phòng - Căn hộ cao

cấp và Bãi đậu xe ngầm Vincom” tại Quận 1, do Công ty CP Vincom làm chủ đầu tư.

Đây là TTTM thứ 3 của Vincom tại Việt Nam và là TTTM đầu tiên của Vincom tại

TPHCM. Vincom là mô hình hoạt động dịch vụ khép kín từ TTTM, giải trí, ăn uống,

vui chơi tới khu văn phòng và căn hộ cao cấp cho thuê gồm 26 tầng và 6 tầng hầm trên diện tích mặt bằng là 7.371 m2. Khu TTTM Vincom được bố trí nằm từ tầng hầm B3 đến tầng L2 có tổng diện tích là 57.704m2 với nhiều chủng loại hàng hoá. Hiện

TTTM Vincom là TTTM có quy mô lớn nhất Việt Nam quy tụ các thương hiệu nổi

tiếng trên thế giới như Emporio Armani, Versace, Just Cavalli, Jimmy Choo….

TTTM Vincom thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho khách

hàng bao gồm giảm giá, rút thăm trúng thưởng. Đối tượng khách hàng của Vincom là

những khách hàng có thu nhập cao.

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày các khái niệm và quy định về tiêu chuẩn Trung tâm

thương mại tại Việt Nam, tổng quan về thị trường bán lẻ tại TPHCM cùng các thông

tin cơ bản của các TTTM lớn tại TPHCM. Dựa trên tình hình chung cho thấy quy mô

phát triển mạnh mẽ của các TTTM tại TPHCM, đồng thời cho thấy đặc điểm đặc thù

của TTTM so với các loại hình bán lẻ khác. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương

pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã giới thiệu quy mô thị trường bán lẻ nói chung và tình hình

TTTM tại TPHCM nói riêng để cho thấy quy mô và tiềm năng phát triển của TTTM.

Trong chương 4, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mô hình trên trong việc

áp dụng vào lĩnh vực TTTM tại TPHCM. Trong đó sẽ mô tả quy trình nghiên cứu,

nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương

pháp chọn mẫu nghiên cứu.

4.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 4.1. Quy trình nghiên

cứu mở đầu bằng cách đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo

nghiên cứu. Hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định

tính để khám phá và phát triển các thang đo lường lòng trung thành của khách hàng

đối với TTTM tại TPHCM, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết

luận về các giả thuyết đã đặt ra.

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

Vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đặt giả thuyết Nghiên cứu định

xây dựng tính n =8

thang đo

Phát triển

thang đo

Nghiên cứu định Khảo sát thử

lượng n = 150 n = 10, kiểm tra

và hiệu chỉnh

Kiểm định thang Xử lý và bản câu hỏi

đo và kết luận phân tích

giả thuyết dữ liệu

Báo cáo

nghiên cứu

4.3 Nghiên cứu định tính

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính

nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các nhân tố của

lòng trung thành. Nghiên cứu định tính được sử dụng như một bước mở đầu trước khi

tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lượng sẽ bao quát

các khái niệm và ngôn ngữ của người tiêu dùng như một phương tiện tạo lập giả

thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên quy mô lớn. Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thảo luận nhóm tập

trung là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu định tính rất có giá trị

trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng, thu thập các thông

tin về một chủ đề nào đó phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc, hỗ trợ

việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân sau đó, dựa trên cuộc

gặp mặt trực tiếp giữa người phỏng vấn và nhóm đáp viên tập trung có chung một số

đặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ học

vấn, cùng một độ tuổi, cùng một giới tính ... Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm

dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành đồng thời xác định danh sách các TTTM cần được đưa vào

nghiên cứu.

4.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 3 về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ của các nhà nghiên cứu Cheng &

Chan (2009), Hsu (2005), Priporas (2002), các biến quan sát dùng để đo các nhân tố

của lòng trung thành đối với TTTM đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát

này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy cần được điều chỉnh cho phù hợp với

bối cảnh mới là TTTM tại TPHCM. Do đó, thảo luận nhóm tập trung được thực hiện

với 8 người. Ðối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm 8 khách hàng ở TPHCM

thường xuyên mua sắm tại TTTM, trong đó có 2 nam và 6 nữ, độ tuổi từ 25 đến 42,

sở hữu ít nhất 1 thẻ thành viên của TTTM tại TP. HCM và mua sắm tại TTTM ít nhất

1 lần trong khoảng thời gian 3 tháng gần nhất. Nghề nghiệp của họ đa phần là nhân

viên văn phòng, 1 người vị trí quản lý và 1 người làm nội trợ.

Việc xác định các biến quan sát đo lường các nhân tố của lòng trung thành

được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận. Trong nội dung đầu của buổi

thảo luận, đáp viên được yêu cầu liệt kê các TTTM mà họ biết tại TPHCM (nhiều

nhất là 5 TTTM), cũng như TTTM tại TPHCM mà họ thường xuyên đi mua sắm. Các

câu hỏi sử dụng nghiên cứu định tính bao gồm câu hỏi mở (đáp viên tự nêu lên suy

nghĩ của họ về vấn đề được hỏi, ví dụ: “những hình ảnh nào về X mà anh/chị suy

nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí”, “Anh chị có thể nêu 3 lý do khiến anh/chị hài lòng

và/hoặc cảm thấy chưa hài lòng khi đến mua sắm tại X”), câu hỏi đóng (khách hàng

trả lời vấn đề theo yêu cầu rõ ràng, cụ thể ví dụ như “anh/chị có nghĩ vị trí X đóng

vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn TTTM khi mua sắm?”) kết hợp với 30

phát biểu (biến quan sát).

Ba mươi biến quan sát được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết được tác giả

nghiên cứu xây dựng để đo lường ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng. Trong đó, 19 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho chương trình

khách hàng thân thiết, 4 biến cho sự thoả mãn của khách hàng, 3 biến cho lòng trung

thành TTTM của khách hàng. Các đáp viên được yêu cầu nhận xét các phát biểu để

kiểm tra các câu phát biểu có dễ hiểu, và nếu cần thiết đáp viên có thể thay đổi bổ

sung để phát biểu dễ hiểu hơn, hoặc là có thể đề nghị lược bỏ nếu phát biểu bị trùng

lắp. (Xem dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1).

4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

4.3.2.1 Kết quả khám phá biến quan sát thông qua thảo luận nhóm

Sau buổi thảo luận nhóm với 8 đáp viên, tác giả có được danh sách 10 TTTM

tại TPHCM mà quan sát viên nêu ra, trong đó chủ yếu là các TTTM lớn như hệ thống

TTTM Parkson, TTTM Diamond, Thương xá Tax, Saigon Center, TTTM Zen Plaza,

TTTM Vincom, TTTM Saigon Paragon, TTTM Lucky Plaza, TTTM An Đông,

Thuận Kiều Plaza. Các đáp viên đã từng đi mua sắm trên 3 năm tại ít nhất 2 TTTM

trở lên trung bình 1 lần/1 tháng.

Hầu hết đáp viên, khi được hỏi về hình ảnh đầu tiên trong tâm trí về TTTM

mà đáp viên thường xuyên mua sắm, đều cho biết các TTTM mà họ mua sắm là

TTTM cao cấp, do đó không gian mua sắm được trang trí đẹp, sang trọng. Hàng hoá

trong TTTM đa dạng và phong phú từ mỹ phẩm cho đến các sản phẩm thời trang cao

cấp dành cho cả nam, nữ và trẻ em. Tuy nhiên, giá cả tại TTTM là cao so với các

hàng hoá bán tại chợ, các cửa hàng, siêu thị bên ngoài, vì một phần do thương hiệu

cao cấp của sản phẩm, xuất xứ của hàng hoá từ nước ngoài và cũng có thể một phần

là do hàng hoá được bày bán tại TTTM nên giá bán cao hơn. Khoảng 70% đáp viên

đề cập đến tính chuyên nghiệp trong việc dịch vụ hỗ trợ khách hàng, và hình ảnh

nhân viên bán hàng tại TTTM (đặc biệt là nhân viên bán hàng mỹ phẩm) ăn mặc đẹp

cũng như nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho khách. Ngoài ra, khi được gợi ý về

những tiện ích mà khách hàng có thể sử dụng tại TTTM, đáp viên còn nhắc đến tính

toàn diện của TTTM như việc khách hàng có thể thưởng thức các dịch vụ tiện ích tại

khu vực ẩm thực, khu vui chơi giải trí khi đi mua sắm. Đa phần các khách hàng cho

rằng hàng hoá, nhân viên bán hàng, không khí mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá cả

và địa điểm thuận tiện là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn

TTTM để mua sắm của đáp viên.

Tất cả các đáp viên đều sở hữu thẻ thành viên của ít nhất 1 TTTM, trong đó

chủ yếu là thẻ thành viên của TTTM Parkson và Diamond. Các đáp viên cho biết các

ưu đãi chính của thẻ thành viên mà TTTM áp dụng là hình thức tích điểm khi mua

hàng để được đổi phiếu quà tặng, hoặc nhận được ưu đãi giảm giá khi mua hàng.

Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp thông tin thường xuyên về các chương trình

của TTTM, hưởng các chế độ ưu đãi khi được mua sắm hoặc tham gia các chương

trình dành riêng cho thành viên mà TTTM tổ chức, và ngay cả hưởng chế độ giảm

giá từ các đối tác khác của TTTM (như giảm giá từ các dịch vụ du lịch, nhà hàng,

spa… có liên kết với TTTM đó). Hầu hết các khách hàng đều hài lòng với việc giảm

giá cũng như tặng phiếu quà tặng cho thành viên khi mua hàng song đều cho biết là

phải chờ khá lâu vì phải đủ điểm tích luỹ mới nhận được ưu đãi (mua ít nhất 10 triệu

đồng trở lên) hoặc chỉ được áp dụng ưu đãi từ lần mua sau, trong khi đó khách hàng

muốn sẽ được ưu đãi ngay khi mua hàng. Thêm vào đó, việc qui định giảm giá dành

cho thành viên cũng còn thấp và khá phức tạp, ví dụ thẻ vàng áp dụng giảm giá 5%

cho một số ngành hàng, chứ không phải tất cả các ngành hàng tại TTTM. Nhìn

chung, các đáp viên nhận định là việc sở hữu thẻ thành viên là tiện ích cho khách

hàng khi mua sắm thường xuyên tại TTTM vì có những ưu đãi đặc biệt, và hầu hết

đều sử dụng (trình thẻ thành viên) khi thực hiện giao dịch tại TTTM với mục đích

được hưởng ưu đãi, cũng như lên hạn mức thẻ (thẻ vàng, thẻ kim cương), hoặc nhận

được nhiều phiếu quà tặng.

Khi được hỏi đến cảm nhận của khách hàng về TTTM, đa phần đều cho rằng

mình hài lòng với TTTM hiện tại vì thuận tiện cho việc mua sắm khi có thể mua

được nhiều mặt hàng và an tâm về chất lượng của hàng hoá họ mua được. Mặc dù giá

cao, song họ cảm thấy an tâm vì đây là mức giá cố định của công ty, không cần phải

trả giá và lo bị mua “hớ”. Thêm vào đó, họ cảm thấy được tôn trọng, tiếp đón chu

đáo khi mua sắm tại TTTM so với việc mua hàng hoá ở bên ngoài. Tuy nhiên, một số

ý kiến vẫn cảm thấy chưa hài lòng vì một số TTTM vẫn còn chậm trong việc thanh

toán (đặc biệt là vào thời điểm có chương trình khuyến mãi), bãi giữ xe nhỏ, không

chu đáo, hoặc ưu đãi chưa nhiều cho thành viên. Nhưng nhìn chung, khách hàng đều

cảm thấy hài lòng và sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM mà họ thường xuyên đi. Đồng

thời, đáp viên cũng cho biết họ sẵn lòng giới thiệu với người quen của mình. Tuy

nhiên, một số đáp viên vẫn cho rằng họ vẫn mua sắm tại các TTTM khác nếu như

hàng hoá mà họ cần mua không có tại TTTM đó hoặc là do các TTTM khác có

chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi tốt hơn. Song các đáp viên cũng cho biết họ sẽ

quay lại tiếp tục mua sắm tại TTTM quen thuộc nếu như các TTTM khác kết thúc đợt

khuyến mãi.

4.3.2.2 Kết quả xác định thang đo

Do giới hạn về thời gian cũng như chi phí thực hiện nghiên cứu, nên đề tài đề

xuất chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng tại 5 TTTM. Dựa trên kết quả của nghiên

cứu định tính, danh sách 5 TTTM được chọn đưa vào nghiên cứu định lượng đó là:

Parkson Saigon Tourist Plaza (Quận 1), Diamond Plaza (Quận 1), Now Zone (Quận

1), Parkson Hùng Vương Plaza (Quận 5), Parkson CT Plaza (Quận Tân Bình).

Ba mươi biến quan sát dùng đo lường ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng được lược bỏ 5 biến và thêm vào 1 biến do khám phá được khi

phỏng vấn với khách hàng. Biến chương trình khuyến mãi được đưa ra cân nhắc song

bị loại bỏ vì theo đa số ý kiến đáp viên thì chương trình khuyến mãi chỉ có tính nhất

thời, không tác động nhiều đến việc tiếp tục mua sắm – lòng trung thành của đáp viên

tại TTTM X. Tổng cộng có 26 biến; trong đó có 17 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3

biến cho chương trình khách hàng thân thiết, 3 biến cho sự thoả mãn của khách hàng,

3 biến cho lòng trung thành TTTM của khách hàng. Sau thảo luận, một số phát biểu

trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của

khách hàng (thang đo tại mục 3.3.1), trong đó có một biến quan sát mới được bổ sung

sau khi được 4 trong 6 khách hàng đề cập (thang đo tại mục 4.4.). Biến quan sát được

bổ sung là biến về hình ảnh thương hiệu của TTTM.

4.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái

niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận tay đôi với khách hàng. Bản

câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo này (Xem phụ lục 1). Kế hoạch chọn

mẫu được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành. Kế đó việc xử lý dữ

liệu bằng phần mềm SPSS được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.

Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo

cáo nghiên cứu.

4.4.1 Xây dựng thang do

Các tập biến quan sát (26 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo

Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này

đại diện cho các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng TTTM như sau:

Thang đo lòng trung thành của khách hàng (TT)

Thang đo lòng trung thành của khách hàng thể hiện dự định của khách hàng

về việc tiếp tục mua sắm tại TTTM, đồng thời tích cực giới thiệu TTTM cho người

khác. Có 3 phát biểu dùng đo lường lòng trung thành của khách hàng như sau:

TT-1: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM X

TT-2: Tôi nghĩ ngay đến X khi có nhu cầu mua sắm.

TT-3: Tôi sẽ giới thiệu người thân / quen đi mua sắm tại TTTM X.

Thang đo sự thoả mãn của khách hàng (TM)

Thang đo sự thoả mãn của khách hàng thể hiện thái độ hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại TTTM. Sự thoả mãn của khách hàng gắn với sản phẩm, dịch vụ

của TTTM đó. Cụ thể có 3 phát biểu đo lường sự thoả mãn của khách hàng như sau:

TM-1: Tôi hài lòng về hàng hoá mà tôi mua được tại TTTM X.

TM-2: Tôi hài lòng với các dịch vụ của TTTM X.

TM-3: Nhìn chung, tôi hài lòng khi đến mua sắm tại TTTM X.

Thang đo hình ảnh TTTM (HA)

Thang đo hình ảnh TTTM thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng về

các thuộc tính của TTTM bao gồm các thuộc tính hữu hình cho đến thuộc tính vô

hình. Các yếu tố thuộc các thuộc tính hữu hình của TTTM nhấn mạnh đến sự thuận

tiện của địa điểm, cơ sở vật chất, thiết kế của TTTM, hàng hoá bán tại TTTM bao

gồm chủng loại, chất lượng và giá cả. Trong khi đó, thuộc tính vô hình lại nhấn mạnh

đến hình ảnh thương hiệu, con người và quá trình phục vụ. Các phát biểu cụ thể để

đo lường hình ảnh TTTM bao gồm:

HA-1: TTTM X có vị trí giao thông thuận tiện.

HA-2: TTTM X có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp.

HA-3: TTTM X có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, thang máy) hiện đại.

HA-4: TTTM X có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh

sạch sẽ.

HA-5: TTTM X có khu vực ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách hàng.

HA-6: Hàng hoá tại TTTM X đa dạng, phong phú.

HA-7: Hàng hoá tại TTTM X được trưng bày hợp lý và bắt mắt.

HA-8: Hàng hoá tại TTTM X có xuất xứ đáng tin cậy.

HA-9: Hàng hoá tại TTTM X có chất lượng cao.

HA-10: Giá bán cao, nhưng phù hợp với chất lượng và thương hiệu.

HA-11: TTTM X là TTTM cao cấp.

HA-12: Không gian mua sắm tại TTTM X rộng rãi và thoáng mát.

HA-13: TTTM X mờ nhạt hay.

HA-14: TT X sử dụng ánh sáng phù hợp, làm nổi bật vẻ đẹp của hàng hoá.

HA-15: Nhân viên TTTM X luôn có thái độ thân thiện và lịch sự

HA-16: Nhân viên TTTM X hiểu rõ về hàng hoá và nhiệt tình tư vấn cho

khách hàng.

HA-17: Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo.

Thang đo chương trình khách hàng thân thiết (KHTT)

Thang đo chương trình khách hàng thân thiết thể hiện sự đánh giá của khách

hàng về tính hiệu quả của chương trình trong việc đem lại lợi ích cho khách hàng là

thành viên và tác động của chương trình đến khách hàng trong việc sử dụng thẻ thành

viên nhằm hưởng ưu đãi chương trình. Cụ thể có 3 phát biểu dùng đo lường chương

trình khách hàng thân thiết như sau:

KHTT-1: Thẻ thành viên mang thêm nhiều lợi ích cho tôi khi mua sắm

KHTT-2: Chương trình ưu đãi của thẻ thành viên tại TTTM X kích thích tôi

mua sắm tại X nhiều hơn

KHTT-3: Tôi luôn dùng thẻ thành viên mỗi khi thanh toán tại TTTM X để

hưởng lợi ích từ thẻ.

4.4.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo

Ngoại trừ các dữ liệu về nhân khẩu học và thói quen mua sắm của khách

hàng được đo lường bằng thang đo định danh (bao gồm cả thang đo thứ bậc), mỗi

biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo Likert với 5

khoảng chọn lựa để đánh giá thái độ đồng ý với các phát biểu. Ðiều kiện quan trọng

nhất của một thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo

được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là

thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một

kết quả. Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một

nghiên cứu thực nghiệm, tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải

được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp.

Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán

nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Ðầu tiên, phép phân tích nhân tố của mỗi khái

niệm nghiên cứu gồm hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả

mãn, lòng trung thành được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và

giá trị hội tụ của thang đo. Giá trị phân biệt mô tả mức độ mà một thang đo (biến

quan sát) không giống với những thang đo (biến quan sát) khác mà về mặt lý thuyết

chúng không nên giống nhau (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010). Giá

trị phân biệt được đánh giá bằng cách xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc

lập và biến phụ thuộc, chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp. Một

hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là

các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng

một thứ (John và Benet-Martinez, 2000). Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm

nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0,85 dể đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm

nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser- Meyer- Olkin (KMO) đo lường sự thích

hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett’s. Trị số của KMO giữa

0,5 và 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết

về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định

này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau

trong tổng thể (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008). Sự rút trích các nhân tố đại diện

bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay

Varimax. Các thành phần với giá trị Eigen lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng

hoặc lớn hơn 0,5 được xem như những nhân tố đại diện các biến. Thứ hai, các thang

đo khoảng đại diện cho các khái niệm nghiên cứu trong dự án nghiên cứu này được

đánh giá bằng phương pháp truyền thống (nghĩa là sử dụng các trị trung bình và độ

lệch chuẩn trong thống kê mô tả). Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số

Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn

0,7 (Nunnally và Berstein, 1994). Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy

ước 0,5, thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Như vậy,

tất cả hệ số Cronbach’s alpha trong nghiên cứu này nếu lớn hơn 0,7 thì sẽ được chấp

nhận. Những nhân tố không đáp ứng điều kiện Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố

nhỏ hơn 0,5 và các tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ đối với các phân

tích xa hơn.

4.4.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành ở TP. HCM, đối tượng được khảo

sát là những khách hàng của năm TTTM tiêu biểu ở TP. HCM được nhắc đến nhiều

nhất trong phần nghiên cứu định tính. Theo Hair& ctg (1998), trong phân tích nhân tố

EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không dưới 100. Nhằm thoả

mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, bản câu hỏi có 26 biến, nên qui mô

mẫu ít nhất là 130 người. Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài với qui mô mẫu kế

hoạch là 150 khách hàng được chọn theo phương pháp định mức với tỉ lệ 20% cho

mỗi TTTM.

Sau khi đã có con số phân bổ đáp viên cho từng TTTM, đáp viên sẽ được

chọn theo phương pháp thuận tiện. khách hàng TTTM là đối tượng mua sắm tại

TTTM sẽ được chọn vào mẫu (Xem phụ lục 1). Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực

tiếp được thực hiện. Đối với những khách hàng không đồng ý trả lời bảng câu hỏi

hoặc không đáp ứng được yêu cầu gạn lọc đáp viên hoặc không đạt chất lượng trả lời

tại từng TTTM, phỏng vấn viên sẽ tiếp tục hỏi khách hàng khác tại TTTM đó để đảm

bảo đủ số lượng 150 bản câu hỏi đạt yêu cầu.

Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong ba tuần lễ từ cuối tháng 3 đến

giữa tháng 4 năm 2011. Quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệ hồi đáp là khoảng 70%, trong

đó 43 khách hàng từ chối trả lời, 22 bản câu hỏi không đạt yêu cầu gạn lọc, 2 bản câu

hỏi không đạt chất lượng trả lời. Sau khi phát hiện 2 bản câu hỏi phỏng vấn khách

hàng tại Now Zone đều được đánh 5 ở tất cả các phát biểu, 2 bản câu hỏi khác được

bổ sung thực hiện tại Now Zone vào ngày sau đó để tổng bản câu hỏi thu về đạt 150

bản. Sau khi làm sạch, 150 bản câu hỏi thoả mãn với yêu cầu trả lời được đưa vào

nghiên cứu (Bảng 4.1).

Bảng 4.1 Qui mô mẫu nghiên cứu

Số đáp viên Tổng số khách Số đáp viên hồi

TTTM được chọn hàng được đáp đạt yêu cầu

(người) hỏi* (người) (người)

1 Parkson SaigonTourist Plaza 30 49 30

2 Diamond Plaza 30 53 30

3 Now Zone 30 39 30

4 Parkson Hùng Vương Plaza 30 42 30

5 Parkson CT Plaza 30 34 30

Tổng 150 217 150

Ghi chú:* Số khách hàng được hỏi bao gồm khách hàng từ chối trả lời, đáp

viên không đạt yêu cầu gạn lọc

4.4.4 Phương pháp thống kê

Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng ở chương II, có bốn khái niệm

nghiên cứu được hình thành đó là (1) hình ảnh TTTM, (2) Chương trình khách hàng

thân thiết, (3) Sự thoả mãn của khách hàng, (4) Lòng trung thành của khách hàng.

Bốn khái niệm đều được đo dựa trên nhận thức của khách hàng với thang do Likert-5

mục. Ðể kết luận các giả thuyết H1, H2a, H2b, H3a, H3b trong hai mô hình hồi quy.

Phần mềm SPSS 17.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu. Các phép kiểm định thống kê

bao gồm Hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định các giả thuyết H2a, H3a đối với

mô hình (1). H1, H2b, H3b trong mô hình (2).

Khi giải thích về phương trình hồi quy, tác giả lưu ý hiện tượng đa cộng

tuyến. Các biến mà có sự cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả và làm cho kết

quả không ổn định và không có tính tổng quát hoá. Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh nếu

hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ như nó có thể làm tăng sai số

trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì nhà nghiên

cứu mong đợi (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010). Theo Hair & ctg

(2006) có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến: (1) tính giá

trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và (2) sử dụng chỉ số điều kiện.

Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp; và giá trị dung sai càng tiến đến

không (zero) thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hoàn toàn bằng những

biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF

thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp. Nói chung nếu hệ số VIF lớn

hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại. Chỉ số điều kiện cũng là

một cách để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Công cụ này so các giá trị Eigen cùng với nhau trong một ma trận chéo không trọng tâm XTX. Nếu giá trị Eigen tối đa

lớn hơn nhiều so với các giá trị Eigen khác, thì chỉ số điều kiện đang tồn tại. Theo

kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng

(John và Benet-Martinez, 2000). Như vậy, trong nghiên cứu này, để không có hiện

tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF phải

nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.

4.5 Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để phát

triển thang đo ba thành phần của lòng trung thành. Từ 30 biến quan sát được hình

thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính đã giúp gạn lọc, điều chỉnh

còn lại 26 biến. Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong

chương này. Việc xây dựng thang đo và bản câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu

bằng phần mềm SPSS được đề cập. Ðiều kiện về tính đáng tin cậy, giá trị hiệu lực

của thang đo, và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình hồi quy được nêu ra. Những

lưu ý về mặt thống kê này đòi hỏi tất cả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên

cứu phải lớn hơn 0,7, giá trị eigen lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải

nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số VIF trong mô hình hồi quy nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện

nhỏ hơn 30. Qui mô mẫu n = 150 và phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận

tiện được sử dụng cho nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu,

như mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, và kết quả kiểm

định các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Giới thiệu

Chương 4 đã trình bày phương pháp nghiên cứu mô hình các nhân tố tác

động đến lòng trung thành của khách hàng TTTM thông qua việc mô tả phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên

cứu.

Chương 5 sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm

định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha, kết quả kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của sự

thoả mãn và sự thoả mãn của khách hàng, về mối quan hệ giữa các thành phần của

lòng trung thành và lòng trung thành của khách hàng.

5.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Bảng 5.1 cho thấy trong 150 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 34 % là

nam và 66 % là nữ; 48% khách hàng được hỏi độc thân; 52% đã kết hôn hoặc ly hôn;

hơn 51% trong độ tuổi 18 - 30, 30% có độ tuổi 31 - 40, còn lại là những người có tuổi

từ 41 trở lên. 50% khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu đồng /tháng, 22,7% khách

hàng được phỏng vấn có mức thu nhập cao từ 10-15 triệu đồng/tháng. Mức thu nhập

của khách hàng cao (trên 15 triệu đồng /tháng) chiếm khoảng 26,7%. Tổng thu nhập

của cả hộ gia đình đáp viên cao (trên 30 triệu đồng/tháng) chiếm 38%, thấp (dưới 10

triệu đồng/tháng) chỉ khoảng 7%, trong đó tổng thu nhập của cả gia đình ở mức 10 -

30 triệu đồng chiếm 54,7%. Ða phần đáp viên đều có trình độ đại học và trên đại học

(84%), chỉ có 16% đáp viên có trình độ từ cao đẳng trở xuống. Hơn 38% đáp viên là

nhân viên văn phòng, 37% là chủ doanh nghiệp, quản lý và buôn bán, gần 9% có

nghề nghiệp chuyên môn, 15% làm nội trợ và ngành nghề khác như sinh viên, giáo

viên, và lao động tự do. Khoảng cách từ nhà của khách hàng đến TTTM mà họ mua

sắm trung bình là 6,8 km, gần nhất là 100 m và xa nhất là 100 km. Khoảng cách từ

nơi làm việc của khách hàng đến TTTM mà họ mua sắm trung bình là 3,4 km, gần

nhất là 10 m và xa nhất là 35 km.

Dù có nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau, các đáp

viên đều là khách hàng của 5 TTTM tiêu biểu tại TP. HCM với mức độ khá thường

xuyên (36,7%), thường xuyên và rất thường xuyên (35,4%). 42% khách hàng được

hỏi có thói quen đi mua sắm đi cùng bạn bè và người yêu, hơn 37% khách hàng đi

cùng gia đình trong khi đó 20% khách hàng đi mua sắm một mình (Bảng 5.2).

Bảng 5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu n = 150 Các đặc điểm cá nhân Tần số Phần trăm

Giới tính

- Nam 51 34,0

- Nữ 99 66,0

Tình trạng gia đình

- Độc thân 72 48,0

- Kết hôn 74 49,3

- Khác 4 2,7

Tuổi

- Từ 18-30 tuổi 77 51,3

- Từ 31-40 tuổi 46 30,7

- Trên 40 tuổi 27 18,0

Thu nhập của khách hàng / tháng

- Dưới 5 triệu đồng 20 13,3

- Từ 5-10 triệu đồng 56 37,3

- Từ 10-15 triệu đồng 34 22,7

- Trên 15 triệu đồng 40 26,7

(còn tiếp)

Mẫu n = 150 Các đặc điểm cá nhân Tần số Phần trăm

Tổng thu nhập của cả gia đình / tháng

- Dưới 10 triệu đồng 11 7,3

- Từ 10-20 triệu đồng 47 31,3

- Từ 20-30 triệu đồng 35 23,3

- Trên 30 triệu đồng 57 38,0

Trình độ

- Cao đẳng 10 6,7

- Đại học 103 68,7

- Trên Đại học 23 15,3

- Khác 14 9,3

Nghề nghiệp

- Chủ doanh nghiệp 15 10,0

- Buôn bán 15 10,0

- Nghề chuyên môn (Bác sĩ, luật sư…) 13 8,7

- Quản lý 26 17,3

- Nhân viên văn phòng 58 38,7

- Nội trợ 4 2,7

- Khác 19 12,7

Khoảng cách từ nhà đến TTTM (km) Khoảng cách từ nơi làm việc đến TTTM (km)

- Trung bình ((Mean) 6.8 3.4

- Yếu vị (Mode) 5.0 3.0

- Thấp nhất (Min.) 0.1 0.01

- Cao nhất (Max.) 100.0 35.0

Bảng 5.2 Thói quen mua sắm

Mẫu n = 150

Tần số Phần trăm

Mức độ thường xuyên

- Không thường xuyên 42 28,0

55 36,7 - Khá thường xuyên (1-2 lần / 3 tháng)

- Thường xuyên (1-2 lần / tháng) 37 24,7

16 10,7 - Rất thường xuyên (Từ 3 lần / tháng trở lên)

Thói quen đi mua sắm

- Một mình 31 20,7

- Bạn bè 58 38,7

- Gia đình 56 37,3

- Khác 5 3,3

5.3 Kiểm định thang đo

Ðể đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA được thực

hiện (Xem phụ lục 2).

5.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo 3 thành phần riêng biệt

của lòng trung thành được thể hiện trong Bảng 5.3. Các thang đo thể hiện bằng 26

biến quan sát và đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach

alpha của hình ảnh TTTM là 0,911; của chương trình khách hàng thân thiết là 0,862;

của sự thoả mãn là 0,842 và của lòng trung thành là 0,841. Hơn nữa các hệ số tương

quan biến tổng đều cao, đa phần các hệ số này lớn hơn 0,408. Cho nên các biến đo

lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.

Bảng 5.3: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Hình ảnh TTTM (HA), Alpha = 0,911

59.80

HA_1

68.953 65.730

60.22

HA_2

.532 .703

.908 .903

65.889

60.17

HA_3

.618

.906

66.212

60.34

HA_4

.444

.914

69.580

60.15

HA_5

.408

.911

68.943

59.94

HA_6

.523

.908

66.995

60.11

HA_7

.641

.905

67.666

60.23

HA_8

.643

.905

66.447

60.21

HA_9

.679

.904

66.974

60.29

HA_10

.560

.907

67.355

59.97

HA_11

.604

.906

66.953

60.01

HA_12

.727

.903

67.651

60.00

HA_13

.691

.904

67.182

59.86

HA_14

.649

.905

66.865

60.03

HA_15

.598

.906

66.730

60.17

HA_16

.529

.909

66.421

60.15

HA_17

.602

.906

Chương trình khách hàng thân thiết (KHTT), Alpha = 0,862

1.379

7.48

KHTT_1

.765

.780

1.482

7.81

KHTT_2

.740

.804

1.485

7.27

KHTT_3

.710

.831

Sự thoả mãn (TM), Alpha = 0,842

1.781

7.47

TM_1

.752

.736

1.995

7.54

TM_2

.605

.876

1.740

7.47

TM_3

.770

.717

Lòng trung thành (TT), Alpha =0,841

TT_1

1.948

7.23

.708

.780

1.656

7.81

.756

.727

TT_2 TT_3

1.840

7.16

.659

.824

5.3.2 Hình ảnh TTTM

Theo giả thuyết nghiên cứu, thang đo hình ảnh TTTM là thang đo đa hướng

2 thành phần: (1) thuộc tính hữu hình và (2) thuộc tính tâm lý. Tuy nhiên, kết quả

phân tích nhân tố EFA lại cho thấy có 3 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,041 và

phương sai trích được là 59,679 % đối với thang đo hình ảnh TTTM. Như vậy

phương sai trích đạt yêu cầu (Bảng 5.4). Hệ số Cronbach Alpha của thang đo hình

ảnh TTTM 17 biến là 0,911.

Bảng 5.4: Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (17 biến)

Yếu tố Ký hiệu Tên

1 2 3

HA 1 HA 2 Vị trí thuận tiện Kiến trúc & thiết kế đẹp 0,774

0,795 HA 3 Trang thiết bị hiện đại

0,746 HA 4 Khu vực phụ rộng rãi, sạch sẽ

0,546 HA 5 Khu phức hợp mua sắm, giải trí

0,706 HA 6 Sự đa dạng của hàng hoá

0,611 HA 7 Trưng bày hàng hoá đẹp

0,652 HA 8 Xuất xứ tin cậy của hàng hoá

0,771 HA 9 Chất lượng hàng hoá cao

0,660 HA 10 Giá cả của hàng hoá hợp lý

0,681 HA 11 Hình ảnh thương hiệu cao cấp

0,746 HA 12 Không gian mua sắm rộng rãi

0,562 HA 13 Nhạc mở trong TTTM hay

0,598 HA 14 Ánh sáng sử dụng phù hợp

HA 15 Thái độ thân thiện của nhân viên 0,677

0,843 HA 16 Khả năng phục vụ của nhân viên

0,641 HA 17 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

7,386 43,448 1,718 10,107 1,041 6,124 Giá trị Eigen Phương sai trích (%)

0,851 0,861 0,787 Cronbach Alpha = 0,911

Tuy nhiên có 1 biến quan sát thuộc khái niệm hình ảnh HA_1 có hệ số tải

nhân tố nhỏ hơn 0,50 (HA_1=0,450) nên bị loại. Sau khi loại biến trên, 16 biến quan

sát còn lại của hình ảnh TTTM được đưa vào phân tích EFA lần nữa cho ra kết quả 3

yếu tố tại giá trị Eigen = 1,037 với phương sai trích tăng lên 61,420% (Bảng 5.5).

Nhân tố 1 gồm các biến HA_2, HA_3, HA_4, HA_5, HA_12, HA_13, HA_14 thể

hiện thiết kế, cơ sở vật chất và không khí trong TTTM, tác giả đặt tên là Cơ sở vật

chất và không gian mua sắm. Nhân tố 2 bao gồm các biến HA_6, HA_7, HA_8,

HA_9, HA_10, HA_11 thể hiện hàng hoá bao gồm tính đa dạng, trưng bày hàng hoá,

chất lượng, giá cả và hình ảnh của tên (thương hiệu) TTTM, vì thế tác giả đặt tên là

Hàng hoá & thương hiệu. Nhân tố 3 bao gồm các biến HA_15, HA_16, HA_17 thể

hiện các đặc điểm liên quan đến nhân viên bán hàng bao gồm thái độ, khả năng phục

vụ và dịch vụ hỗ trợ khách hàng của TTTM, vì thế tác giả đặt tên là Nhân viên bán

hàng và dịch vụ hỗ trợ.

Thang đo có biến quan sát do phân tích EFA bị loại, hệ số Cronbach alpha

của hình ảnh TTTM được tính lại là 0,908.

Bảng 5.5: Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (16 biến)

Yếu tố Ký hiệu Tên

1 2 3

HA_CSVC Cơ sở vật chất & không gian mua sắm

Thiết kế của TTTM HA_2 0,774

Trang thiết bị sử dụng HA_3 0,798

Bãi giữ xe HA_4 0,743

Các loại hình giải trí HA_5 0,558

Không gian mua sắm HA_12 0,751

Nhạc mở trong TTTM HA_13 0,567

Ánh sáng sử dụng tại TTTM HA_14 0,600

HA_HH Hàng hoá & thương hiệu

Sự đa dạng của hàng hoá HA_6 0,656

Trưng bày hàng hoá HA_7 0,582

Xuất xứ của hàng hoá HA_8 0,683

Chất lượng hàng hoá HA_9 0,805

Giá cả của hàng hoá HA_10 0,722

Hình ảnh thương hiệu HA_11 0,681

HA_NV Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ

HA_15 Thái độ của nhân viên bán hàng 0,723

HA_16 Khả năng phục vụ của nhân viên 0,843

HA_17 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 0,640

7,073 1,717 1,037 Giá trị Eigen

44,206 10,732 6,483 Phương sai trích (%)

0,859 0,851 0,787 Cronbach Alpha = 0,908

5.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết

Phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo chương trình khách hàng thân thiết

trích được 1 yếu tố tại giá trị Eigen là 2,351 và phương sai trích được là 78,350%.

Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu (Bảng 5.6). Tính toán hệ số tin cậy của thang

đo khách hàng thân thiết cho kết quả Cronbach Alpha = 0,862.

Bảng 5.6: Phân tích nhân tố thang đo chương trình

khách hàng thân thiết (3 biến)

Biến Tên Yếu tố

KHTT_1 Lợi ích của chương trình KHTT 0,900

KHTT_2 Kích thích mua sắm 0,886

KHTT_3 Sử dụng 0,869

2,351 Giá trị Eigen

78,350 Phương sai trích (%)

0,862 Cronbach Alpha

5.3.4 Sự thoả mãn

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo chương trình khách hàng

thân thiết là thang đo đơn hướng, trích được 1 yếu tố tại giá trị Eigen là 2,285 và

phương sai trích được là 76,169%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu (Bảng 5.7).

Hệ số tin cậy của thang đo sự thoả mãn của khách hàng là 0,842.

Bảng 5.7: Phân tích nhân tố thang đo sự thoả mãn (3 biến)

Biến Tên Yếu tố

TM_1 Sự hài lòng của khách hàng về hàng hoá 0,901

TM_2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 0,804

TM_3 Sự hài lòng của khách hàng về TTTM 0,910

2,285 Giá trị Eigen

76,169 Phương sai trích (%)

0,842 Cronbach Alpha

5.3.5 Lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được giả định là một khái niệm

đơn hướng. Ba biến quan sát được dùng để đo lòng trung thành của khách hàng.

Bảng 5.8 trình bày kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu này. Hệ số tin

cậy Cronbach alpha tính được là 0,841; giá trị Eigen là 2,281; phương sai trích

76,023%. Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,84.

Bảng 5.8: Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành (3 biến)

Biến Tên Yếu tố

TT_1 Ý định mua hàng trong tương lai 0,873

TT_2 Nghĩ đến khi có nhu cầu 0,901

TT_3 Giới thiệu người quen đến mua sắm 0,841

2,281 Giá trị Eigen

76,023 Phương sai trích (%)

0,841 Cronbach Alpha

Với tất cả kết quả phân tích EFA và Cronbach Alpha trên cho chúng ta kết

luận rằng các thang đo biểu thị lòng trung thành của khách hàng và các thành phần

của lòng trung thành đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại

diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo.

5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Điểm nổi bật của quá trình kiểm định thang đo qua xác định độ tin cậy và

phân tích nhân tố là hình ảnh TTTM với hai yếu tố ban đầu được giả định đã tách ra

thành 3 yếu tố phân biệt. Từ các kết quả và nhận định trên, mô hình nghiên cứu được

xác định như Hình 5.1.

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Cơ sở vật chất & không

khí TTTM

Hình ảnh TTTM Hàng hóa & hình ảnh

thương hiệu

H2a H2b

Nhân viên bán hàng &

dịch vụ hỗ trợ

H1 Lòng trung thành của Sự thoả mãn

khách hàng TTTM

H3b H3a

Chương trình

khách hàng thân thiết

5.5 Phân tích tương quan

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội là xem xét các

mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến, mối quan hệ giữa từng biến độc lập

với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Các tương quan giữa các biến

độc lập sẽ được lưu ý cho kiểm định đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Kết quả hệ

số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến

(John và Benet-Martinez, 2000). Bảng 5.9 tóm tắt mối tương quan thống kê

Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối

giữa các biến dao động từ 0,225 đến 0,794, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện

0,85. Điều đó chứng minh giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang

đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.

Bảng 5.9: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

HA_CSVC 1,000

1,000 HA_HH

HA_CSVC HA_HH HA_NV KHTT 0,225 ** 0,392** 0,427** HA_NV

KHTT

TT 0,314** 0,352** 0,525** 0,518** 0,497** 0,445** 0,789** 0,695** 0,794** TM

0,392** 0.525** 0,518** 1,000 0,427** 0.497** 0,445** 1,000 0,789** 0,695 ** 1,000 0,794** 1,000 0,225 ** 0,314** 0,352** TT

Ghi chú: Không thể hiện các hệ số tương quan có mức ý nghĩa >0,05

** Tương quan Spearman có ý nghĩa < 0,01

Ma trận tương quan trong Bảng 5.8 cho thấy ba thành phần của hình ảnh

TTTM không có mối quan hệ với nhau do p > 0,05. Trong đó, chỉ có biến KHTT có

có mối tương quan cùng chiều với các thành phần của hình ảnh TTTM (rCSVC-KHTT =

0,225, rHH-KHTT = 0,392, rNV-KHTT = 0,427; p<0,01). Nếu khách hàng có cảm nhận tốt

về hình ảnh của một TTTM thì cảm nhận của họ về chương trình khách hàng thân

thiết cũng tốt hơn. Biến sự thoả mãn của khách hàng có tương quan dương với biến

khách hàng thân thiết và các thành phần của biến hình ảnh TTTM (rCSVC-TM = 0,314,

rHH-TM = 0,525, rNV-TM = 0,497, rKHTT-TM = 0,789 ; p<0,01). Nếu khách hàng cảm nhận

tốt về hình ảnh TTTM, hoặc/và hài lòng về chương trình khách hàng thân thiết, thì sự

thỏa mãn của khách hàng về TTTM càng cao. Phân tích tương quan cũng cho thấy

mối tương quan dương giữa lòng trung thành của khách hàng với các biến độc lập

(rA-TT = 0,352, rB-TT = 0,518, rC-TT = 0,445, rKHTT-TT = 0,695, rTM-TT = 0,794 ; p<0,01).

Khách hàng càng liên tưởng tốt về hình ảnh của TTTM, hoặc cảm nhận tốt về

chương trình khách hàng thân thiết, hoặc sự thỏa mãn của khách hàng về TTTM càng

cao thì họ càng trung thành với TTTM hơn và ngược lại.

5.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành của

khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

5.6.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Tương tự với việc kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của sự thoả

mãn với sự thoả mãn của khách hàng, để kiểm định các giả thuyết H1, H2a, H3a, một

mô hình hồi qui bội được đề nghị như sau:

TT = β0 + β1 HA_CSVC + β2 HA_HH + β3 HA_NV + β3 KHTT + β 4 TM + ei

(Mô hình 5.1)

Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi qui và ei là phần dư.

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố trình bày trong phần 5.3, các biến độc lập

giải thích lòng trung thành của khách hàng bao gồm các thành phần của hình ảnh

TTTM gồm cơ sở vật chất và không gian mua sắm (HA_CSVC), hàng hóa và định vị

thương hiệu (HA_HH), nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ (HA_NV), chương

trình khách hàng thân thiết (KHTT) và sự thoả mãn của khách hàng (TM). Các yếu tố

này là các biến độc lập, biến lòng trung thành của khách hàng (TT) là biến phụ thuộc

trong mô hình hồi quy 5.1. Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 17.0

được sử dụng để chạy phần mềm phân tích hồi quy bội.

5.6.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

Trong Bảng 5.10 tất cả giá trị dung sai từ 0,158 đến 0,711, các giá trị VIF từ

1,406 đến 6,312 cho thấy sự đa cộng tuyến thấp.

Bảng 5.10: Hiện tượng đa cộng tuyến:

Đánh giá giá trị dung sai và VIF – áp dụng với mô hình 5.1

Biến Dung sai VIF

Cơ sở vật chất và không gian mua sắm 0,711 1,406

Hàng hoá và thương hiệu 0,484 2,066

Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ 0,462 2,165

Chương trình khách hàng thân thiết 0,311 3,217

Sự thoả mãn của khách hàng 0,158 6,312

Ghi chú: Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng

Bên cạnh đó, Bảng 5.11 cho thấy chỉ số điều kiện từ 1,000 đến 4,997 (thấp

hơn 30) cho chúng ta khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến không là vấn đề trầm

trọng đối với các biến dùng trong dự báo mô hình hồi quy 5.2 của nghiên cứu này.

Bảng 5.11: Hiện tượng đa cộng tuyến:

Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện của các biến trong mô hình 5.2

Kích thước Chỉ số điều kiện Eigen

1 1,000 2,569

2 1,602 1,001

3 1,603 1,000

4 1,603 1,000

5 2,804 0,327

6 4,997 0,103

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

5.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Bảng 5.12 trình bày kết quả dự báo của mô hình hồi quy tuyến tính bội 5.1

(Xem phụ lục 2). Mô hình với năm biến độc lập là cơ sở vật chất & không gian mua

sắm, hàng hoá & thương hiệu, nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ, chương trình

khách hàng thân thiết, sự thoả mãn của khách hàng và một biến phụ thuộc là lòng

trung thành của khách hàng. Mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001. Giá trị F =

63,616 và mức ý nghĩa của F = 0,000 cho thấy mô hình 5.2 là phù hợp với dữ liệu thu

thập được. Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là 67,8%

hay nói cách khác năm biến độc lập cơ sở vật chất & không gian mua sắm

(HA_CSVC), hàng hoá & thương hiệu(HA_HH), nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ

trợ (HA_NV), chương trình khách hàng thân thiết (KHTT), sự thoả mãn của khách

hàng (TM) giải thích 67,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành của

khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,169 đến 0,359 mức thống kê có ý nghĩa

(p<0,05). Tất cả 5 biến độc lập này đều là chỉ số dự báo tốt cho lòng trung thành của

khách hàng đối với TTTM tại TPHCM.

Bảng 5.12: Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.1

Các biến độc lập Hệ số beta chuẩn hoá R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa

Cơ sở vật chất & không gian mua sắm 0,185 0,269 3,357 0,001

Hàng hoá & thương hiệu 0,250 0,297 3,734 0,000

Nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ 0,169 0,202 2,469 0,015

Chương trình khách hàng thân thiết 0,183 0,180 2,192 0,030

Sự thoả mãn của khách hàng 0,359 0,248 3,068 0,003

R2 điều chỉnh = 0,678 Giá trị F = 63,616 Mức ý nghĩa của F = 0,000

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

Như vậy mô hình hồi quy bội thể hiện lòng trung thành của khách hàng dựa

trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:

TT = 0,185 HA_CSVC +0,25 HA_HH + 0,169 HA_NV +0,183 KHTT + 0,359 TM

(Mô hình 5.1)

Phương trình hồi quy trên chỉ ra thành phần thoả mãn là có ý nghĩa quan trọng

nhất, tiếp theo là các thành phần hình ảnh và chương trình khách hàng thân thiết.

5.6.3.1 Giả thuyết H1: Sự thoả mãn tác động đến lòng trung thành của khách

hàng đối với TTTM tại TPHCM.

Giả thuyết H1 đề nghị “Sự thoả mãn tác động đến lòng trung thành của

khách hàng đối với TTTM tại TPHCM”. Theo kết quả hồi qui tại bảng 5.12, sự thoả

mãn là chỉ số dự báo có ý nghĩa quan trọng nhất của thành phần lòng trung thành của

khách hàng đối với TTTM (β = 0,359, partial R = 0,248, p<0,01). Khi sự thoả mãn

của khách hàng càng cao, thì khách hàng có xu hướng trung thành hơn với TTTM. Vì

vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.

5.6.3.2 Giả thuyết H2a: Hình ảnh TTTM tác động đến lòng trung thành của

khách hàng

Giả thuyết H2a giả định “Hình ảnh TTTM tác động đến lòng trung thành của

khách hàng”. Theo kết quả nghiên cứu trên, các thành phần của hình ảnh TTTM bao

gồm cơ sở vật chất & không gian mua sắm (β =0,185; partial R=0,269; p < 0.01),

Hàng hóa và thương hiệu (β =0,250; partial R=0,297; p<0.01), Nhân viên bán hàng

và dịch vụ hỗ trợ (β =0,169; partial R=0,202, p<0.05) là biến dự báo tốt cho lòng

trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê đáng kể. Như vậy, nếu khách

hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh TTTM sẽ ảnh hướng tốt đến lòng trung thành của

khách hàng. Giả thuyết H2a được ủng hộ.

5.6.3.3 Giả thuyết H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động đến lòng

trung thành của khách hàng TTTM.

Giả thuyết H3a đặt ra vấn đề “Chương trình khách hàng thân thiết tác động

đến lòng trung thành của khách hàng TTTM”. Theo phân tích mô hình hồi qui bội,

chương trình khách hàng thân thiết là biến dự báo tốt cho lòng trung thành của khách

hàng (β =0,183; partial R=0,180, p<0.05). Từ phân tích trên, giả thuyết H3a được

chấp nhận.

5.7 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng

thân thiết và sự thoả mãn của khách hàng

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý

thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả,

hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các

giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Như vậy,

đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu.

5.7.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Ðể kiểm định giả thuyết H2b và H3b một mô hình hồi quy bội đã được phát

triển như sau:

TM = β0 + β1 HA_CSVC + β2 HA_HH + β3 HA_NV + β3 KHTT + ei

(Mô hình 5.2)

Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi qui và ei là phần dư.

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, sự thoả mãn của khách hàng bao gồm 3

thành phần của hình ảnh TTTM là cơ sở vật chất và không gian mua sắm

(HA_CSVC), hàng hóa và định vị thương hiệu (HA_HH), nhân viên bán hàng và

dịch vụ hỗ trợ (HA_NV) và chương trình khách hàng thân thiết (KHTT). Các yếu tố

này là các biến độc lập, biến sự thoả mãn của khách hàng (TM) là biến phụ thuộc

trong mô hình hồi quy đã nêu trên.

Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS được sử dụng để chạy phần

mềm phân tích hồi quy bội. Giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số xác định (R2) đo lường tỉ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình. Giá trị của R2 càng gần 1

thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Tuy nhiên R2 càng tăng khi thêm biến độc lập được đưa vào mô hình,

song không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (Trọng & Ngọc, 2008). Do đó R2 điều chỉnh (Adjusted R square) được sử dụng để

phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến. Phép kiểm

định phân tích phương sai (ANOVA) được tiến hành. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng

kể về mặt thống kê (p<0,001), giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị

bác bỏ. Hệ số beta (β) là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các

hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ

số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến

phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial correlation ) đo luờng sự

tương quan giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh huởng tuyến

tính của các biến độc lập khác đối với biến độc đó trong mô hình hồi quy bị loại bỏ

(Trọng & Ngọc, 2008). Tóm lại, hệ số xác định, giá trị F, hệ số beta, và hệ số tương

quan từng phần được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu.

5.7.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

Một tình huống vi phạm giả định xảy ra riêng với hồi qui tuyến tính bội đó là

hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, cần sử dụng các công cụ chẩn đoán để phát hiện sự

tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu. Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF (hệ số

phóng đại phương sai), giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện

tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Nếu giá trị dung sai nhỏ, VIF vượt quá

10 và chỉ số điều kiện lớn hơn 30 thì hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Trong Bảng

5.13 tất cả giá trị dung sai từ 0,546 đến 0,915, các giá trị VIF từ 1,093 đến 1,832 cho

thấy sự đa cộng tuyến rất thấp.

Bảng 5.13: Hiện tượng đa cộng tuyến:

Đánh giá giá trị dung sai và VIF – áp dụng với mô hình 5.2

Biến Dung sai VIF

Cơ sở vật chất và không gian mua sắm 0,915 1,093

Hàng hoá và thương hiệu 0,746 1,340

Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ 0,715 1,399

Chương trình khách hàng thân thiết 0,546 1,832

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Sự thoả mãn của khách hàng

Bên cạnh đó, Bảng 5.14 cho thấy chỉ số điều kiện từ 1,000 đến 2,226 (thấp

hơn 30 rất nhiều) cho chúng ta khẳng dịnh rằng hiện tượng đa cộng tuyến không là

vấn đề trầm trọng đối với các biến dùng trong dự báo mô hình hồi quy của nghiên

cứu này.

Bảng 5.14: Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện

Eigen Kích thước Chỉ số điều kiện

1,674 1,000 1

1,000 1,294 2

1,000 1, 294 3

1,000 1, 294 4

0,326 2,226 5

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Sự thoả mãn của khách hàng

5.7.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng

Bảng 5.15 trình bày kết quả dự báo của mô hình hồi quy tuyến tính bội

(Xem phụ lục 2). Mô hình với bốn biến độc lập là cơ sở vật chất & không gian mua

sắm, hàng hoá & thương hiệu, nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ,chương trình

khách hàng thân thiết và một biến phụ thuộc là sự thoả mãn của khách hàng. Mô hình

có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001. Giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của F cho

thấy mô hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Hệ số

xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là 83,7% hay nói cách khác

83,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thoả mãn của khách hàng (TM) được giải

thích bởi bốn biến độc lập cơ sở vật chất & không gian mua sắm (HA_CSVC), hàng

hoá & thương hiệu (HA_HH), nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ (HA_NV),

chương trình khách hàng thân thiết (KHTT). Hệ số Beta chuẩn hoá từ 0,223 đến

0,468 với p<0,001. Cả bốn thành phần này đều là chỉ số dự báo tốt cho sự thoả mãn

của khách hàng. Như vậy mô hình hồi quy bội thể hiện sự thoả mãn của khách hàng

dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:

TM = 0,223 HA_CSVC + 0,339 HA_HH + 0,348 HA_NV + 0,468 KHTT

(Mô hình 5.2)

Phương trình hồi quy trên chỉ ra thành phần chương trình khách hàng thân

thiết có ý nghĩa quan trọng nhất, tiếp theo là các thành phần của hình ảnh - nhân viên

bán hàng & dịch vụ hỗ trợ, kế đó là thành phần hàng hoá & thương hiệu và thành

phần cơ sở vật chất & không gian mua sắm.

Bảng 5.15: Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội

Các biến độc lập Hệ số beta chuẩn hoá R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa

Cơ sở vật chất & không gian mua sắm 0,223 0,472 6,444 0.000

Hàng hoá & thương hiệu 0,339 0,593 8,868 0,000

Nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ 0,348 0,595 8,907 0,000

Chương trình khách hàng thân thiết 0,468 0,656 10,47 0,000

R2 điều chỉnh = 0,837 Giá trị F = 192,565 Mức ý nghĩa của F = 0,000

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Sự thoả mãn của khách hàng

5.7.3.1 Giả thuyết H2b: Hình ảnh TTTM và sự thoả mãn của khách hàng

Giả thuyết H2b phát biểu “Hình ảnh TTTM tác động đến sự thoả mãn của

khách hàng”. Theo kết quả hồi qui, các thành phần của hình ảnh TTTM bao gồm cơ

sở vật chất & không gian mua sắm (β = 0,223, partial R = 0,472, p<0,01), Hàng hoá

và thương hiệu (β =0,339; partial R=0,593, p<0.01), Nhân viên bán hàng và dịch vụ

hỗ trợ (β =0,348; partial R=0,595, p<0.01) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của thành phần

sự thoả mãn hay nói cách khác đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thoả

mãn của khách hàng đối với TTTM. Vì vậy, giả thuyết H2b được chấp nhận.

5.7.3.2 Giả thuyết H3b: Chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn

của khách hàng

Giả thuyết H3b đề nghị “Chương trình khách hàng thân thiết tác động đến sự

thoả mãn của khách hàng TTTM”. Như phân tích các chỉ số trong mô hình qui bội

bảng 5.11, chương trình khách hàng thân thiết là biến quan trọng nhất dự báo sự thoả

mãn của khách hàng (β =0,468; partial R=0,656, p<0.01). Như vậy, nếu TTTM có

một chương trình khách hàng thân thiết tốt, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì

sẽ tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng với TTTM đó. Từ phân tích trên,

giả thuyết H3b được chấp nhận.

5.8 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành của khách hàng

giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm nghiên cứu và thói quen mua

sắm khác nhau

Dựa vào kết quả Anova (Xem phụ lục 2) cho thấy khách hàng nam-nữ, các

nhóm khách hàng có trình độ, nghề nghiệp khác nhau không có sự khác biệt ý nghĩa về

lòng trung thành đối với việc họ mua sắm tại TTTM. Ngoài ra, khoảng cách từ nhà

hoặc công ty đến nơi mua sắm và thói quen mua sắm cũng không ảnh hưởng đến việc

họ thường xuyên mua sắm tại TTTM. Tuy nhiên, phân tích cho thấy có sự khác biệt ý

nghĩa về lòng trung thành đối với TTTM giữa các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác

nhau, tình trạng gia đình khác nhau và có tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau.

Từ mô tả trong bảng 5.16 cho thấy, ở mức ý nghĩa p<0,05, lòng trung thành

của khách hàng đối với TTTM tăng dần khi tuổi tăng, trong đó nhóm khách hàng có

độ tuổi dưới 30 không tỏ ra trung thành lắm với TTTM mà họ mua sắm với mức độ

lòng trung thành trung bình của nhóm này vào khoảng 3,58 trong khi nhóm khách

hàng trên 40 tuổi tỏ ra trung thành với TTTM mà họ mua sắm và thường xuyên giới

thiệu với người thân của mình TTTM mà họ quen thuộc với mean = 3,96. Điều này

có thể cho thấy những khách hàng trẻ hơn thường có xu hướng thay đổi, có thể tác

động bởi những yếu tố khác mang tính chất ngắn hạn như các chương trình khuyến

mãi được tổ chức tại TTTM, còn các khách hàng lớn tuổi hơn thì mua sắm theo thói

quen, ít thay đổi và ít bị tác động bởi những chương trình mang tính chất ngắn hạn.

Những người có gia đình cũng có xu hướng quan tâm trung thành hơn so với

những người còn độc thân, điều này có thể cho thấy việc họ có thể tìm mua được

những mặt hàng ưng ý hoặc có nơi giải trí cho cả gia đình tại một TTTM cho cả gia

đình sẽ làm cho họ ít tốn thời gian hơn và dẫn đến việc trung thành hơn.

Bảng 5.16. Mô tả sự khác biệt về lòng trung thành

Độ tuổi

Khác biệt 31-40 18-30 Trên 40 Mức ý nghĩa

(G2) (G1) (G3)

Lòng trung thành 3,58 3,73 3,96 G1*G3 0,009

Tình trạng gia đình

Khác biệt Mức ý nghĩa

Độc thân Kết hôn Khác

(G1) (G3) (G2)

3,82 Lòng trung thành 3,56 3,91 G1*G2 0,014

Tổng Thu nhập của cả hộ gia đình

Khác biệt Mức ý nghĩa (triệu đồmg/tháng)

Dưới 10 10-20 20-30 Trên 30

(G1 ) (G2) (G3) (G4)

Lòng trung thành 3,36 3,47 3,80 3,89 G1*G3 0,044

0,011 G1*G4

0,021 G2*G3

0,001 G2*G4

Ghi chú: Xem phụ lục 2, p<0,05

Ngoài ra, mức độ lòng trung thành của khách hàng còn khác nhau với mức

nghĩa p<0,001khi tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau. Phân tích cho thấy

khách hàng có mức thu nhập khác nhau không có sự khác nhau có ý nghĩa đến lòng

trung thành đối với TTTM vì một số khách hàng có thể có thu nhập thấp như sinh

viên, nội trợ, hoặc nhân viên văn phòng… nhưng thu nhập của cả gia đình cao giúp

họ có thể mua sắm hàng hoá tại TTTM. Khách hàng có mức thu nhập của cả hộ gia

đình càng cao thì việc mua sắm của khách hàng đó càng thường xuyên, đồng thời họ

cũng giới thiệu cho người thân mua sắm nhiều hơn. Những khách hàng có mức thu

nhập của cả hộ gia đình từ dưới 20 triệu đồng / tháng thì tỏ ra ít trung thành hơn với

TTTM (mean = 3,36 và 3,454) do họ sẽ tỏ ra cân nhắc hơn khi mua sắm tại TTTM

trong khi đó khách hàng có tổng thu nhập của cả hộ gia đình hàng tháng trên 20 triệu

đồng lại ít phân vân hơn trong việc quyết định trung thành khi mua sắm của mình tại

TTTM (mean = 3,8 và 3,89).

Do vậy, các TTTM cần có các giải pháp nhằm duy trì với nhóm khách hàng

có lòng trung thành cao đồng thời tăng lòng trung thành của các nhóm có lòng trung

thành thấp hơn để đem lại hiệu quả cao nhất cho TTTM.

5.9 Tóm tắt chương 5

Chương này trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng

quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên

cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định

thang đo bằng EFA và Cronbach alpha đã loại một biến quan sát thuộc khái niệm

hình ảnh thương hiệu có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Kết quả là các thành phần của

lòng trung thành gồm 22 biến quan sát, và lòng trung thành của khách hàng gồm 3

biến quan sát được đưa vào để kiểm định 2 mô hình cùng 9 giả thuyết nghiên cứu.

Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua

việc thoả mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan

Spearman’s.

Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính dã ủng hộ các giả thuyết

nghiên cứu trong hai mô hình 5.1 và 5.2: H1, H2a, H2b¸ H3a và H3b. Các thành phần

của biến hình ảnh TTTM gồm cơ sở vật chất & không gian mua sắm (HA_CSVC),

hàng hoá & thương hiệu(HA_HH), nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ (HA_NV);

biến chương trình khách hàng thân thiết (KHTT) là dự báo tốt cho sự thoả mãn của

khách hàng (TM) trong khi các biến độc lập hình ảnh TTTM gồm 3 thành phần cơ sở

vật chất & không gian mua sắm (HA_CSVC), hàng hoá & thương hiệu (HA_HH),

nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ (HA_NV), biến chương trình khách hàng thân

thiết (KHTT), sự thoả mãn của khách hàng (TM) lại giải thích tốt cho biến phụ thuộc

lòng trung thành của khách hàng. Trong mô hình 5.2, sự thoả mãn của khách hàng có

ý nghĩa tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của khách hàng, kế đó là hình ảnh

TTTM và chương trình khách hàng thân thiết.

Dựa vào kết quả Anova cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa về lòng trung thành

đối với TTTM giữa các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau, tình trạng gia đình

khác nhau và tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau. Những khách hàng đã kết

hôn, trên 40 tuổi hoặc/và có tổng thu nhập hộ gia đình càng cao thì mức độ lòng

trung thành đối với TTTM càng cao, ngược lại với những nhóm khách hàng trẻ dưới

30 tuổi, độc thân, có tổng thu nhập của cả gia đình dưới 20 triệu đồng thì mức độ

trung thành đối với TTTM thấp hơn và bị tác động bởi các yếu tố khác, trong đó có

thể kể đến các yếu tố ngắn hạn như các chương trình khuyến mại, giảm giá…

Chương tiếp theo sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài cùng một số kiến

nghị rút ra được từ kết quả nghiên cứu.

Bảng 5.17 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả Chi tiết

Giả thuyết Phép thống kê Mức ý nghĩa

Hồi qui p<0,01 H1 Chấp nhận

Sự thoả mãn là chỉ số dự báo có ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM

H2a Chấp nhận Hồi qui p<0,01

Hình ảnh TTTM là một thành phần dự báo có ý nghĩa của sự thoả mãn của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM

H2b Chấp nhận Hồi qui p<0,05

Hình ảnh TTTM ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM

H3a Chấp nhận Hồi qui p<0,01

Chương trình khách hàng thân thiết là chỉ số dự báo có ý nghĩa đối với sự thoả mãn của khách hàng

H3b Chấp nhận Hồi qui p<0,05

Chương trình khách hàng dự báo tốt đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM

H4 Khách hàng ở độ tuổi càng cao thì mức độ lòng trung thành càng cao. Anova p<0,05

Chấp nhận từng phần Khách hàng đã lập gia đình có mức độ trung thành cao

Khách hàng có tổng thu nhập của cả hộ gia đình càng cao thì lòng trung thành đối với TTTM càng cao.

CHƯƠNG 6: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP

QUẢN LÝ TTTM

6.1 Giới thiệu

Chương 5, tác giả đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô

hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của sự thoả

mãn và sự thoả mãn của khách hàng, về mối quan hệ giữa các thành phần của lòng

trung thành và lòng trung thành của khách hàng.

Trong chương 6, tác giả sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu được trình bày ở

chương trước, đưa ra ý nghĩa của kết quả phân tích trên, đồng thời kiến nghị các giải

pháp nhằm nâng cao và duy trì lòng trung thành của khách hàng tại các TTTM tại

TPHCM dựa trên các kết quả phân tích, nghiên cứu.

6.2 Ý nghĩa và Kết luận

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên

quan đến sự thoả mãn của khách hàng và các biến liên quan đến lòng trung thành của

khách hàng. Dữ liệu đã được thu thập qua hai bước: thảo luận nhóm tập trung (n=8)

và phỏng vấn cá nhân trực tiếp (n = 217) tại TPHCM. Các thang đo lường về ba

thành phần của lòng trung thành được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của các

nghiên cứu về lòng trung thành của các tác giả trước đây và được phát triển cho phù

hợp với bối cảnh nghiên cứu khách hàng của các TTTM lớn tại TPHCM và phân tích

nhân tố EFA. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu về lòng trung thành, kiểm định Anova để kết luận giả thuyết

nghiên cứu mối quan hệ giữa độ tuổi, tổng thu nhập của gia đình với lòng trung thành

của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ năm giả

thuyết nghiên cứu đặt ra. Cụ thể, kết quả xác nhận ba thành phần của lòng trung

thành của khách hàng TTTM tại TPHCM gồm có sự thoả mãn, hình ảnh TTTM

(trong đó thành phần hình ảnh TTTM được tách ra thành 3 nhân tố Cơ sở vật chất và

không gian mua sắm HA_CSVC, Hàng hoá & thương hiệu HA_HH và Nhân viên

bán hàng và dịch vụ hỗ trợ HA_NV), và chương trình khách hàng thân thiết có ảnh

hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Hình 6.1). Trong đó, sự thoả

mãn có ý nghĩa tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của khách hàng, kế đó là

hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết. Ngoài ra, ba thành phần của

lòng trung thành còn có mối tương quan thuận chiều. Khi khách hàng có cảm nhận

tốt về hình ảnh của một TTTM thì cảm nhận của họ về chương trình khách hàng thân

thiết cũng tốt hơn và ngược lại. Khi khách hàng cảm nhận tốt về hình ảnh TTTM,

hoặc/và hài lòng về chương trình khách hàng thân thiết, thì sự thỏa mãn của khách

hàng về TTTM càng cao và ngược lại.

Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng ở độ tuổi khác nhau

và khách hàng có tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau sẽ có mức độ trung

thành với TTTM khác nhau. Những khách hàng có tổng thu nhập hộ gia đình càng

cao hoặc trên 40 tuổi thì mức độ lòng trung thành đối với TTTM càng cao, ngược lại

với những nhóm khách hàng có tổng thu nhập của cả gia đình dưới 20 triệu đồng

hoặc dưới 30 tuổi thì mức độ trung thành đối với TTTM thấp hơn và bị tác động bởi

các yếu tố khác, trong đó có thể kể đến các yếu tố ngắn hạn như các chương trình

khuyến mại, giảm giá…

Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường TPHCM, giá trị trung bình về mức độ

trung thành của khách hàng với TTTM là 3,70 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo

Likert 5 điểm, nhưng không cao và chưa đạt giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi

khảo sát trong đó trên 57.6% khách hàng tỏ ra không trung thành với TTTM mà mình

mua sắm. Điều này cho thấy tuy sự cạnh tranh giữa các TTTM chưa cao do đây là thị

trường mới với số lượng doanh nghiệp tham gia chưa nhiều, song khách hàng chưa tỏ

ra hài lòng với các TTTM hiện tại (HA_TB=3,74, KHTT_TB = 3,76, TM_TB = 3,75)

nên mức độ trung thành chưa cao. Vì vậy, các doanh nghiệp quản lý TTTM tại

TPHCM cần phải có những biện pháp tích cực hơn nâng cao hình ảnh TTTM,

chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của khách hàng cũng như có

những chính sách hợp lý cho các nhóm khách hàng khác nhau nhằm giành lấy sự

trung thành của khách hàng.

Hình 6.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

TTTM tại TPHCM

Ghi chú: Hệ số Beta, có ý nghĩa thống kê p<0,05; (+): quan hệ thuận chiều.

6.3 Gợi ý các giải pháp dành cho doanh nghiệp quản lý TTTM

Chương 5, tác giả đã tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu xác định mức độ

quan trọng của các thành phần tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách

hàng (TT). Trong đó, nhân tố thoả mãn của khách hàng (TM) có tác động mạnh nhất

đến lòng trung thành vì hệ số Beta lớn nhất với β = 0,359; tiếp đến là nhân tố hình

ảnh TTTM với 3 thành phần Hàng hoá a & thương hiệu (HA_HH) có hệ số Beta β =

0,25; Cơ sở vật chất và không gian mua sắm (HA_CSVC) β = 0,185, Nhân viên bán

hàng và dịch vụ hỗ trợ (HA_NV) có hệ số β = 0,169, và sau cùng là nhân tố chương

trình khách hàng thân thiết (KHTT) với β = 0,183. Như vậy, muốn nâng cao lòng

trung thành của khách hàng đối với TTTM, các doanh nghiệp quản lý cần chú ý đến

các giải pháp sau nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cũng như các yếu tố

liên quan đến hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết của TTTM:

6.3.1 Duy trì và nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố quan trọng

nhất tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc mang lại sự thoả

mãn cũng như duy trì và nâng cao sự thoả mãn của khách hàng là vấn đề hàng đầu

mà doanh nghiệp cần thực hiện.

Dựa trên mô hình hồi quy bội thể hiện sự thoả mãn của khách hàng, thì sự

thoả mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ chương trình khách hàng

thân thiết (KHTT) với hệ số β = 0,468, kế đến là các nhân tố Nhân viên bán hàng và

dịch vụ hỗ trợ (HA_NV) có hệ số β = 0,348, Hàng hóa & thương hiệu (HA_HH) có

hệ số Beta β = 0,339; Cơ sở vật chất và không gian mua sắm (HA_CSVC) β = 0,223.

Vì thế để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cần thiết phải chú trọng đến việc xây

dựng hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết, ngoài ra cần có những

chính sách thích hợp dành cho những nhóm khách hàng khác nhau để tạo sự hài lòng

cho khách hàng.

6.3.2 Hình ảnh TTTM

Dựa vào kết quả nghiên cứu, hình ảnh TTTM là một nhân tố quan trọng

trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng do việc khách hàng quyết định

đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm

mà họ có thể lựa chọn. Do đó cần thiết phải xây dựng hình ảnh tốt trong tâm trí khách

hàng bao gồm: Hàng hoá & thương hiệu, Cơ sở vật chất và không gian mua sắm,

nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ.

6.3.2.1 Cơ sở vật chất và không gian mua sắm

Có thể nói cơ sở vật chất và không gian mua sắm của TTTM được coi như

phần cứng của nhân tố hình ảnh TTTM. Phần này đóng vai trò “mời” khách hàng

bước vào TTTM mua sắm cũng như đem lại cảm nhận ban đầu của khách hàng về

TTTM. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến “vai trò mời khách” vì sẽ tạo điều

kiện cho TTTM có thêm khách hàng tiềm năng nhưng khách hàng lại chưa đánh giá

cao về cơ sở vật chất hiện nay tại các TTTM với mức điểm 3.74.

Hầu hết các khách hàng cho rằng các TTTM tại TPHCM đều có không gian

rộng rãi thoáng mát do mới được đầu tư cũng như do tính chất cao cấp của TTTM

cũng như đồng ý khi nhận xét về cảm giác thoải mái khi mua sắm do âm nhạc cũng

như ánh sáng sử dụng tại các TTTM với mức độ đánh giá từ 3,84 đến 3,99. Điều này

cần được phát huy vì không khí trong TTTM sẽ có tác dụng kích thích cảm giác thoải

mái, vui vẻ của khách hàng. Các cửa hàng nhỏ hoặc siêu thị thường sử dụng ánh sáng

giống nhau cho toàn bộ cửa hàng, song đối với không gian rộng lớn như TTTM, sử

dụng ánh sáng chung nhất là không được khuyến khích vì sẽ không tạo cảm giác đẹp,

nổi bật cho hàng hoá hoặc cảm giác thoải mái, sáng ở những khu vực đi lại. Cần

nghiên cứu và bố trí ánh sáng riêng cho từng khu vực như khu vực trưng bày, khu lối

đi, khu thử hàng hoá, và ngay cả các khu vực hàng hoá khác nhau như thời trang, mỹ

phẩm hay túi xách cũng cần có ánh sáng riêng. Riêng về âm nhạc sử dụng trong

TTTM cần phải nhẹ nhàng nhưng không quá chậm và nên sử dụng nhạc không lời để

tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi dạo, khi trao đổi với nhân viên bán hàng

cũng như dành nhiều thời gian mua sắm hơn trong TTTM. Tuy nhiên, trong một số

trường hợp mà TTTM cần phải kích thích khách hàng quyết định nhanh khi mua sắm

(chương trình sales, sự kiện...), âm nhạc với tiết tấu nhanh (nhạc remix, DJ sử dụng)

có thể được sử dụng.

Bên cạnh không gian mua sắm của TTTM, khách hàng tỏ ra không hài lòng

thiết kế cũng như trang thiết bị của các TTTM với mức đánh giá chưa cao 3,63 và

3,68 điểm. Điều này được lý giải tuy các TTTM được xây dựng rộng rãi song việc

thiết kế bên trong rất quan trọng, một số nơi việc thiết kế, trang trí bên trong vẫn

chưa tạo ấn tượng tốt, các trang thiết bị sử dụng ở một số nơi vẫn chưa thật sự hiện

đại.Do vậy, doanh nghiệp cần chú ý trong khâu thiết kế TTTM, bài trí để tạo một

kiến trúc đẹp mắt, thống nhất cho cả bên ngoài lẫn bên trong trung tâm. Song song

với việc lắp đặt những trang thiết bị mới, hiện đại cũng cần để ý để bố trí lắp đặt các

trang thiết bị này một cách hợp lý để tạo thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng.

Thêm vào đó, khách hàng cũng cho rằng một số TTTM lại chú trọng vào khu

vực bán hàng mà quên đi những khu vực phụ như khu vực nghỉ chân, khu vực giữ xe,

khu vực vệ sinh...với mức đánh giá trung bình dành cho khu vực bãi giữ xe chỉ ở 3,51.

Điều này tuy nhỏ nhưng lại ảnh hưởng khá lớn đến khách hàng trong việc tạo điều

kiện thuận tiện và hài lòng cho khách khi vào TTTM. Cho nên, các doanh nghiệp cần

lưu ý: sắp xếp hợp lý các khu vực nghỉ chân (ghế sofa); lắp đặt biển hướng dẫn / bản

đồ các khu bán hàng, khu ẩm thực, giải trí, quầy dịch vụ khách hàng, hoặc các công

trình phụ nhằm tạo sự thuận tiện và tránh làm mất thời gian của khách hàng; bảo trì

và nâng cấp bãi giữ xe, khu vực vệ sinh... tránh để những phần “nhỏ” ảnh hưởng lớn

đến khách hàng.

6.3.2.2 Hàng hoá & thương hiệu

Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm

nhận, được đăng trên báo Wall Street, đã viết một thương hiệu hay hình ảnh về công

ty là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường

được mà nó vô hình và trừu tượng, nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Tuy nhiên,

nó lại là tài sản quí giá của công ty …trong thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch

vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa chuộng. Khi thương hiệu gây ấn

tượng tốt với khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh mẽ từ phía

khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối

với thương hiệu. Với TTTM, đây cũng là một yếu tố quan trọng đóng góp cho sự

thành công của TTTM đó. TTTM không chỉ đơn thuần là kinh doanh sản phẩm, dịch

vụ mà còn là thương hiệu của TTTM đó. Đa phần khách hàng cho rằng các TTTM tại

TPHCM đều là các TTTM cao cấp, có thương hiệu tốt với mức độ đánh giá là 3,88.

Tuy nhiên, khi tác giả phân tích chi tiết kết quả theo từng trung tâm, thì một số trung

tâm được đánh giá khá tốt như Diamond Plaza (mean = 4,23), Parkson Hùng Vương

Plaza (mean = 3,87) do thương hiệu được xây dựng dài hạn và bài bản, còn riêng

Now Zone thì hình ảnh thương hiệu chưa được tốt lắm (mean = 3,74) có thể do trung

tâm được định vị cho giới trẻ trung bình và cũng một phần do Now Zone mới tham

gia vào thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải định vị và xây dựng một thương

hiệu uy tín trong lòng khách hàng. Đối với phân khúc TTTM thì cần thiết phải định

vị từ trung đến cao cấp, và tạo sự khác biệt đối với các TTTM khác. Sự khác biệt

được thể hiện từ hàng hoá (chủng loại: chuyên về thời trang), đối tượng khách hàng

(khách hàng trẻ, gia đình..), giá cả (trung hoặc cao cấp), nhưng tất cả cần được thực

hiện nhất quán.

Sản phẩm cần chuyển tải cam kết thương hiệu để đạt giá trị nhất quán. Do

TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại đáp ứng và thoả mãn nhu

cầu về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng nên sự đa dạng về sản phẩm của TTTM

được khách hàng đề cao và theo kết quả phân tích khách hàng đều đánh giá tốt sự đa

dạng của hàng hoá tại các TTTM ở TPHCM (mean = 3,91). Cũng từ kết quả phân

tích cho thấy, các khách hàng lập gia đình tỏ ra khá trung thành với TTTM do họ có

thể tìm được nhiều loại hàng hoá khi mua sắm cho gia đình tại TTTM hơn là cửa

hàng nhỏ, đồng thời có thể sử dụng các dịch vụ giải trí của các TTTM nên tiết kiệm

được nhiều thời gian, do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nghiên cứu đối

tượng khách hàng mục tiêu của mình để lựa chọn chủng loại sản phẩm và thương

hiệu phù hợp (ví dụ cần xem xét việc đưa các thương hiệu cao cấp như D&G hoặc

Gucci vào TTTM định vị trung cấp như Now Zone, vì đây là TTTM dành cho giới trẻ,

trung lưu), tiếp tục đa dạng hoá sản phẩm, cung cấp nhiều loại hàng hoá đẹp, phù hợp

với thị hiếu khách hàng để thoả mãn nhu cầu mua sắm cũng như tác động đến quyết

định quay lại mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng mua sản phẩm hoặc

dịch vụ dựa trên lời hứa của công ty trước đó. Khi đến mua sắm tại TTTM thay vì

đến chợ hoặc cửa hàng khác, khách hàng đã lựa chọn hàng hoá và sự tin cậy về chất

lượng và xuất xứ hàng hoá. Vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách lựa chọn các

nhà phân phối chính hãng cũng như đối tác đáng tin cậy kinh doanh tại TTTM để

đảm bảo tính minh bạch về nguồn gốc, chất lượng của hàng hoá phân phối tại trung

tâm.

Hiện tại, việc trưng bày hàng hoá của các TTTM chỉ được đánh giá trung

bình với mức điểm 3,75 trong đó có 16% khách hàng cho rằng việc trưng bày không

đẹp mắt thậm chí xấu. Bên cạnh việc lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp nên chú trọng

vào việc trưng bày hàng hoá. Việc trưng bày không chỉ giới hạn tại quầy hàng mà

nên có những khu vực trưng bày chung như khu bán giày dép, túi xách, thời trang

nam, nữ... để thu hút sự chú ý cũng như tạo sự quan tâm, yêu thích của khách hàng.

Đồng thời, TTTM cần chú ý đến việc trưng bày theo mùa, theo xu hướng và thường

xuyên thay đổi tạo sự hấp dẫn và mới lạ... Việc phối hợp trưng bày hàng hoá đẹp mắt

cùng một không gian rộng rãi thoáng mát của TTTM sẽ giúp cho khách hàng chú ý,

dễ dàng lựa chọn và dẫn đến quyết định mua sản phẩm

Ngoài các yếu tố về chất lượng, trưng bày sự đa dạng thì một yếu tố khác

cũng đóng một vai trò quan trọng đến việc mua sắm cũng như tâm lý của khách hàng

đó chính là giá bán. Theo tâm lý của đa số khách hàng với mức độ đánh giá cho tiêu

chí giá bán phù hợp chất lượng hàng hoá chỉ vào mức 3,56, giá bán cùng một loại

hàng hoá tại TTTM sẽ cao hơn giá bán của hàng hoá đó ở cửa hàng nhỏ, hoặc cửa

hàng phân phối sản phẩm bên ngoài do chi phí kinh doanh tại TTTM cao hơn, nhưng

thực chất giá cả hàng hoá được niêm yết thống nhất. Song cũng không tránh khỏi một

số trường hợp doanh nghiệp quản lý TTTM không kiểm soát dẫn đến đối tác tự điều

chỉnh giá cao hơn, gây mất lòng tin cho khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp cần có

những thoả thuận ràng buộc với các nhà phân phối, đối tác kinh doanh nhằm đảm bảo

giá cả tại TTTM thống nhất với mức giá trên thị trường, đồng thời có chương trình

quảng bá thông tin rõ ràng cho khách hàng. Điều này sẽ đem lại sự tin cậy cho khách

hàng khi vào mua sắm tại TTTM.

6.3.2.3 Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ

Như đã đề cập ở trên, TTTM không chỉ bán sản phẩm mà còn là dịch vụ cho

khách hàng. Cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự thoả mãn “lý tưởng” là một

trong những yếu tố làm khác biệt mạnh mẽ nhất trong trị trường - củng cố được lòng

trung thành với TTTM. Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn

trọng đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn cả

mong đợi thì sự hài lòng của họ chính là phần thưởng lớn nhất cho công ty. Tuy

nhiên, hiện tại việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các TTTM ở TPHCM

chưa được khách hàng đánh giá cao (mean = 3,71). Dịch vụ khách hàng vừa là một

văn hoá vừa là một yêu cầu không thể thiếu của một TTTM. Hiện tại các TTTM tại

TPHCM đều có quầy dịch vụ khách hàng để giải đáp các câu hỏi, khiếu nại của

khách hàng. Song, vẫn có khách hàng chưa nhận được sự quan tâm thích đáng từ

dịch vụ khách hàng: vẫn có khách hàng hàng liên tục phàn nàn là công ty không nhiệt

tình cung cấp dịch vụ, giải đáp thắc mắc cho họ, ngay cả khi họ gửi email và gọi điện

đến trung tâm, thậm chí có khi điện thoại gọi đến và không có người nhận cuộc gọi...

Để tránh tình trạng này, TTTM phải thiết lập quy trình giải quyết và trả lời thư khiếu

nại, góp ý của khách hàng, tránh tình trạng không trả lời, giải quyết chậm trễ, sự phản

hồi không thoả đáng, sự thiếu chuyên nghiệp ….

Doanh nghiệp cần xem xét quy trình cung cấp dịch vụ, trả lời các vấn đề đặt ra liên

quan đến dịch vụ của TTTM như: sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng yêu cầu có được dễ dàng

thực hiện không? Có vấn đề gì xảy ra không? Có dễ kiểm tra tình trạng không? Có phải chờ lâu

không? Có chắc chắn khi mỗi lần khách hàng gọi điện không? Doanh nghiệp quản lý cần đảm

bảo các câu hỏi trên được trả lời và thực hiện tốt nhằm tạo sự thuận lợi nhất cho khách hàng khi

mua sắm tại TTTM. Hãy tạo mọi điều kiện khi khách hàng đến mua sắm tại TTTM. Yêu cầu

nhân viên thực hiện theo quy trình dịch vụ và các kênh phối hợp để khách hàng có thể trải

nghiệm chính xác những gì họ có. Hãy sửa lại quy trình làm việc xét thấy cần thiết và luôn phải

hiểu khách hàng, hiểu dịch vụ của bạn được đánh giá như thế nào qua con mắt của khách hàng.

Trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong đó nhân viên phục vụ

đóng vai trò rất quan trọng, vì nó tác động trực tiếp đến tâm lý của khách hàng. Một

TTTM với sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo cộng với dịch vụ tốt và cao cấp và

hình ảnh một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ góp phần nâng cao giá trị

và uy tín của trung tâm. Bằng cách dành thời gian nghiên cứu và áp dụng những

chiến lược trên, doanh nghiệp sẽ tạo được một văn hoá chuẩn trong dịch vụ khách

hàng. Và bằng cách đào tạo nhân viên hiểu rõ hàng hoá cũng như phong cách phục

vụ khách hàng, TTTM không chỉ có được nhiều khách hàng trung thành mà còn tạo

nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Song hiện tại khách hàng cũng đánh giá thấp về

sự hiểu biết về hàng hoá cũng như sự nhiệt tình của nhân viên khi tư vấn cho khách

hàng (mean = 3,69).

Tại các TTTM đa phần các quầy hàng đều kinh doanh theo hình thức thuê mặt bằng, trả tiền

thuê hoặc chia lợi nhuận (trực tiếp kinh doanh) nên hầu hết nhân viên bán hàng được tuyển dụng và đào

tạo bởi chính chủ của các nhãn hàng này chỉ có nhân viên phục vụ, giám sát do TTTM tuyển dụng. Vì

vậy sẽ có tình trạng TTTM không thể quản lý được hết các nhân viên bán hàng có hiểu rõ về hàng hoá

không cũng như đảm bảo được việc các nhân viên có thái độ nhiệt tình phục vụ khách hàng hay không

dẫn đến khả năng khách hàng không được phục vụ chu đáo làm ảnh hưởng đến hình ảnh của TTTM.

Do vậy, doanh nghiệp quản lý TTTM cần có những quy định cơ bản đối với nhân viên làm việc tại

TTTM bao gồm ngoại hình, khả năng giao tiếp, ngoại ngữ… và phổ biến đến cho đối tác nhằm đảm bảo

chất lượng đầu vào của nhân viên. Ngoài ra, TTTM cần phải có các quy định chung cho nhân viên khi

làm việc tại trung tâm nhằm tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp. Song song với chất lượng đầu vào, đào

tạo nhân viên bao gồm cả nhân viên bán hàng và nhân viên phục vụ là việc làm ưu tiên hàng đầu, doanh

nghiệp cần phải giúp họ hiểu được đặc điểm mỗi khách hàng, biết được họ đang muốn mua gì, nắm rõ

được lời hứa mà chính bản thân doanh nghiệp đã đặt ra. Và hơn hết, không chỉ đào tạo họ với những điều

cơ bản của dịch vụ khách hàng mà còn hơn cả như thế. Họ cần biết cách phản ứng trong tất cả các tình

huống và đáp lại những lời đề nghị, yêu cầu đó như thế nào. Họ cần biết rằng, có thể họ không có câu trả

lời cho câu hỏi của khách hàng nhưng họ sẽ tìm ra nó và sẽ có kết quả sớm nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp

cần thường xuyên tổ chức những khoá huấn luyện về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng,

cũng như các lớp ngoại ngữ cho nhân viên… để cải thiện và nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng.

Bên cạnh việc đào tạo, huấn luyện, doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra,

giám sát nhân viên nhằm đảm bảo quy trình phục vụ đúng, diễn ra nhanh chóng và

thoải mái, cũng ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định mua hàng của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể tổ chức đánh giá nhân viên định kỳ để khen thưởng/tuyên

dương cá nhân hoặc nhóm có thái độ phục vụ tốt, có doanh số bán hàng cao hoặc xử

phạt cá nhân, nhóm nhân viên có thái độ phục vụ khách hàng không thoả đáng.

Tóm lại, hình ảnh của một TTTM được quyết định dựa vào cách mà khách

hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM đó xây dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM

phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận

của các nhà quản lý. Trong nhiều trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về

hình ảnh TTTM của mình khác với những điều mà khách hàng cảm nhận. Vì thế

doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu khách hàng một cách thường xuyên để ghi

nhận những ý kiến và cảm nhận của khách hàng về TTTM để có thể thực hiện việc

cải tiến hình ảnh phù hợp.

6.3.3 Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả

Nghiên cứu cho thấy chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng và lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung

thành là quá rõ ràng đối với một doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo một khách hàng

mới thông thường gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện có. Những

khách hàng trung thành này thường chỉ chiếm hơn 20% tổng số khách hàng hiện tại

của doanh nghiệp nhưng lại đóng góp đến hơn 50% doanh thu (Doanh nhân Sài Gòn

Cuối, 2007). Thêm vào đó, họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục

ủng hộ sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó, cũng như sẵn lòng bỏ qua một vài sai

sót nhỏ. Do đó, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết chuyên nghiệp là

một vấn đề cấp thiết nhằm nâng cao tính ràng buộc giữa khách hàng với TTTM.

Chương trình khách hàng thân thiết phải đem lại cho khách hàng nhiều ưu

đãi hơn so với thông thường, kích thích khách hàng thân thiết tích cực mua sắm tại

TTTM. Hiện nay, tại TPHCM, các TTTM thường áp dụng các hình thức tích điểm

tặng quà hoặc phiếu quà tặng– đây là hình thức phổ biến nhất của các TTTM vì chi

phí thấp (hiện tại Parkson, Diamond Plaza: với mỗi giá trị mua hàng 10.000 đồng,

khách hàng sẽ được tích 1 điểm; khi tích được 1000 điểm khách hàng sẽ được tặng

phiếu quà tặng trị giá 100.000 đồng chi phí chiếm 1% doanh thu) ; áp dụng mức chiết

khấu khi mua hàng (từ 2% đến 10%), chương trình khuyến mãi hoặc sự kiện dành

riêng cho khách hàng thân thiết... Tuy nhiên, theo ý kiến của khách hàng thì cho dù

các chương trình khách hàng thân thiết có đem lại những ưu đãi tốt hơn so với thông

thường nhưng chưa đủ hấp dẫn để kích thích họ mua sắm với mức độ đánh giá chỉ

đạt 3.47 (giá trị trung bình của biến quan sát “Thẻ thành viên kích thích tôi mua sắm

tại X nhiều hơn”). Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ khi áp dụng các

chương trình này cho khách hàng thân thiết vì tính kinh tế (chi phí) cũng như khả

năng hấp dẫn với khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra một chương trình mang tính

phối hợp với mức độ ưu đãi tăng dần cho từng nhóm khách hàng trong chương trình:

với những khách hàng mới tham gia và doanh số chưa cao, doanh nghiệp có thể áp

dụng hình thức tích điểm tặng phiếu quà tặng, song đối với những thành viên có

doanh số cao (khách VIP) nên có những ưu đãi thật đặc biệt – giảm giá, tặng quà

hoặc nhân điểm nhân dịp sinh nhật hoặc dịp lễ, tết, chương trình mua hàng VIP – tư

vấn riêng... để khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn.

Một yếu tố quan trọng khác đóng góp sự thành công cho chương trình khách

hàng thân thiết chính là con người - nhân viên phụ trách chương trình vì đây là những

người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, truyền đạt thông điệp của chương trình và

tạo dựng sự hài lòng cho khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp cần thường xuyên đào tạo,

kiểm tra nhân viên phụ trách chương trình nhằm đem lại chất lượng phục vụ tốt nhất.

Ngoài ra, một chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả là chương trình có

khả năng nhận diện khách hàng, đo lường và hiểu rõ hành vi mua hàng của từng

khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng phần mềm quản lý khách hàng chuyên

nghiệp có khả năng thu thập và phân tích được thông tin của khách hàng bao gồm về

nhân khẩu-địa lý học, cách thức / kiểu mua hàng… Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa

ra những chương trình riêng cho từng đối tượng khách hàng, cũng như có những kế

hoạch quảng bá đúng cho đối tượng khách hàng quan tâm. Điều này sẽ giúp giảm chi

phí quảng bá, đem lại hiệu quả cao do nhắm đúng đối tượng khách hàng... Mặt khác,

dựa vào lịch sử thông tin giao dịch của khách hàng, doanh nghiệp có thể có chương

trình “nhắc nhớ” khách hàng đã từng mua nhưng ít giao dịch trong thời gian gần,

hoặc cập nhật liên tục cho khách hàng thường xuyên mua sắm...

Thêm vào đó, chương trình khách hàng trung thành phải cam kết thực hiện

đúng, đủ và dài hạn để có thể đảm bảo mang đến giá trị cho thương hiệu, tránh gây

mất lòng tin của khách hàng dẫn đến việc mất khách hàng.

Cuối cùng, khi tạo dựng chương trình khách hàng thân thiết, doanh nghiệp

đang thiết lập mối quan hệ tạo giá trị và được đánh giá cao từ phía khách hàng. Do đó,

doanh nghiệp nên thường xuyên liên lạc với họ qua điện thoại, thư từ… để cung cấp

các thông tin về hàng hoá, dịch vụ cũng như các chương trình tại TTTM. Ngoài ra,

doanh nghiệp nên tìm hiểu, lắng nghe ý kiến đóng góp của các khách hàng trung

thành thông qua phiếu góp ý, những sự kiện họp mặt khách hàng thân thiết... để có

những chính sách điều chỉnh phù hợp để chương trình mang lại hiệu quả.

6.4 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu.

Kết quả đầu tiên của nghiên cứu chính là việc sẽ góp phần giúp cho các

doanh nghiệp quản lý và kinh doanh TTTM hiểu biết sâu hơn về các yếu tố chính tác

động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm hình ảnh TTTM, chương trình

khách hàng thân thiết, sự thoả mãn của khách hàng, cũng như mức độ trung thành

của các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ cần xây dựng chiến

lược kinh doanh, quản lý TTTM một cách hiệu quả nhằm tạo dựng và duy trì được

khách hàng trung thành với doanh nghiệp.

Hai là, nghiên cứu góp phần thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng của các

TTTM tại TPHCM, giúp cho các doanh nghiệp có được thông tin cơ bản về đánh giá

của khách hàng về doanh nghiệp, từ đó có thể sẽ tiếp tục thực hiện nghiên cứu sâu

hơn để tìm hiểu ý kiến của khách hàng nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh TTTM.

Ba là, nghiên cứu đã giúp cho tác giả có những hiểu biết sâu sắc hơn các cơ

sở lý luận về xây dựng lòng trung thành khách hàng, khái niệm cụ thể của các nhân

tố chính tác động lòng trung thành mà trước đây tác giả biết đến những biến này

nhưng chưa tổng quát hoá thành nhóm nhân tố chính như trong nghiên cứu, cũng như

những ý kiến quý báu của khách hàng TTTM. Điều này đóng góp rất nhiều cho công

việc thực tiễn của tác giả.

6.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Ngoài những kết quả đóng góp trên, đề tài nghiên cứu còn một số hạn chế và

cũng gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo như sau:

Thứ nhất, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên một số nghiên

cứu trước và bỏ qua một số nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác động đến lòng trung

thành của khách hàng TTTM như nhân tố về hoạt động chiêu thị vốn khá hiệu quả

trong ngắn hạn và cũng được một số TTTM tại TPHCM hiện áp dụng hoặc sức mạnh

của chuỗi TTTM tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hy vọng, các nhà

nghiên cứu khác trong tương lai có thể đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của năm TTTM

trên địa bàn TPHCM với số lượng mẫu = 150 nên hạn chế tính tổng quát hoá của đề

tài. Các nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng các TTTM đồng thời với việc tăng

qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt được

tính tổng quát hoá cao.

Thứ ba, do nghiên cứu này đưa chương trình khách hàng thân thiết vào

nghiên cứu và điều tra cũng chỉ được thực hiện đối với các khách hàng có đăng ký

làm thành viên thân thiết của TTTM tại TPHCM nên đề tài sẽ hạn chế nhận định của

các khách hàng biết nhưng không quan tâm đến chương trình khách hàng thân thiết.

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ở tất cả khách hàng để

có nhận định khách quan hơn.

Cuối cùng, nghiên cứu này đã dùng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi

quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của

khách hàng. Một cách thay thế khác mà nghiên cứu tương lai có thể thực hiện đó là

dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả

thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.

Nhìn chung, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ

ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và cảm nhận ban đầu mang tính

chung nhất về các thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với

TTTM tại TPHCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp

và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục thực hiện khảo sát ở quy mô lớn hơn

nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần

tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Bộ Thương Mại (2004), Quyết định 1371 về việc Về việc ban hành Quy chế Siêu thị,

Trung tâm thương mại, 1371/2004/QĐ-BTM.

Bộ Thương Mại (2007), Thông tư Hướng dẫn thi hành Nghị định số 23/2007/NĐ-CP

ngày 12 tháng 02 năm 2007 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động

mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá

của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, 09/2007/TT-BTM.

Như Bình (2010), “Kinh doanh tại trung tâm thương mại: Không dễ!”,

http://tuoitre.vn/Kinh-te/405191/Kinh-doanh-tai-trung-tam-thuong-mai-Khong-

de.html.

Doanh nhân Sài Gòn Cuối Tuần (2007), “Tiếp thị trong bán lẻ: Nên tập trung vào

nhóm khách hàng nào?”, Trang Marketing (tuần số 205).

Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.

Richard Leech (2010), “Thị trường bất động sản bán lẻ cung, cầu và các dự án trọng

điểm”.

Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010), “Phát triển sự đo lường tài sản

thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, mã

số: B2007-09-35, Đại học Kinh tế TPHCM

Tiếng Anh

Anderson, E., & Sullivan, M. (1993). The antecedents and consequences of customer

satisfaction for firms. Marketing Science, 12 (2), pp 125-143.

Anderson, H. & Jacobsen P. Ф. (2000), Creating Loyalty: Its Strategic Importance in

Your Customer Strategy. In S. A. Brown, ed., Customer Relationship

Management, Ontario, John Wiley.

Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998), The Effects of Corporate Image in the

Formation of Customer Loyalty, Journal of Service Marketing 1, 82-92.

Anton, J. (1996), “Customer Relationship Management: Making Hard Decisions with

Soft Numbers”, Upper Saddle River, Prentice-Hall.

Aydin, S. and Ozer, G (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the

Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing (39),

pp. 910-925.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002), “The inﬂuence of

multiple store environment cues on perceived merchandise value and

patronage intentions”, Journal of Marketing, 66(2), 120–141.

Ball, D., Coelho, P. S., and Vilares, M. J. (2006). Service personalization and loyalty.

The Journal of Services Marketing, 20, 391-403.

Barich, H. and Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management.

Sloan Management Review, 32, pp. 94-104.

Berman, B., & Evans, J. R. (1995). Retail management: A strategic approach (6th

ed.). London: Prentice-Hall International Press.

Bowen, J. T. & Chen, S. L. (2001), The Relationship Between Customer Loyalty and

Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality

Management, pp. 213-217.

Chung-Yu Wang, Li-Wei Wu (2007), “Perceived value, corporate image and

customer loyalty in the context of varying levels of length of relationship”.

Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data

Analysis”, 6th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J.

Hansemark, O. C. & Albinson, M. (2004), Customer Satisfaction and Retention: The

Experiences of Individual Employees, Managing Service Quality, 14 (1), pp.

40-57

Harkiranpal Singh (2006), “The Importance of Customer Satisfaction in Relation to

Customer Loyalty and Retention”, UCTI Working Paper WP-06-06.

Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, E. W., and Schlesinger, L.

(1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72,

164-174.

Hokanson, S. (1995), The Deeper You Analyse, The More You Satisfy Customers,

Marketing News, p. 16.

Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J. (2001), Consumer Behaviour. 2nd ed., Boston,

Houghton Mifflin Company.

Hung, C-H. (2008). “The effect of brand image on public relations perceptions and

customer loyalty”. International Journal of Marketing, 25 (2), pp. 237-246.

John, O.P., and Benet-Martinez, V. (2000), “Measurement: reliability, construct

validation, and scale construction”, In H.T. Reis and C. M. Judd (Eds.),

Handbook of Research Methods in Social Psychology, pp. 39-369, New York:

Cambridge University Press.

Josée Bloemer and Ko de Ruyter (1997), On the relationship between store image,

store sự thoả mãn and store loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 32 No.

5/6, 1998, pp. 499-513, © MCB University Press, 0309-0566

Martineau, P. (1958). “The personality of the retail store”, Harvard Business Review,

336, pp. 47-55.

McIlroy, A. and Barnett, S. (2000), Building Customer Relationships: Do Discount

Cards Work?, Managing Service Quality, 10 (6), pp. 347-355.

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, và lòng trung thành

của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM, ĐH Quốc gia TP.HCM, Tập 9, Số 10,

2006, Tr.57-70

Nor Asiah Omar et al (2011), Understanding The Relationships of Program

Satisfaction, Program Loyalty and Store Loyalty Among Cardholders of Loyalty

Programs, Asian Academy of Management Journal, Vol. 16, No. 1, 21–41

Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer, New

York, McGraw Hill.pp. 55-67.

Osman, M. Z. (1993), A conceptual model of retail image influences on loyalty

patronage behavior, International review of retailing. Distribution & Consumer

Research, 3 (2), pp. 133-48.

O’Malley, L. (1998), Can loyalty schemes really build loyalty, Marketing

Interlligence & Planning, 16/1, pp. 47-55.

Sung Jin Yoo and Young Jae Chang (2005), An Exploratory Research on the Store

Image Attributes Affecting Its Store Loyalty, Seoul Journal of Business Volume

11, No. 1

Strauss, B. Chojnacki, K., Decker, A., Hoffman, F. (2001), Retention effects of a

customer club, International Journal of Service, vol. 12, no. 1, pp. 7-19.

Toyin A. Clottey, David A. Collier and Michael Stodnick (2008 ), “Drivers Of

Customer Loyalty In A Retail Store Environment”, Journal of Service Science –

Third Quarter 2008 Volume 1, Number 1

Uncles, M.D., G.R., Hammond, K. (2003), Customer loyalty and customer loyalty

programs, Journal of Consumer Marketing, vol.20, no.4, pp. 294-316.

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage.

Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139-153.

Yi, Y. and Joen , H. (2003), “The effect of loyalty programs on value perception,

program loyalty, and brand loyalty”, Journal of Marketing Science, Vol. 31,

No.3, pp.229-40

Ying Lu, Liping A. Cai (2009), “Analysis of Image and Loyalty for Exhibitions and

Host Destinations”, International CHRIE Conference-Refereed Track,

Hospitality & Tourism Management, University of Massachusetts - Amherst.

Zeithaml, V. A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: A

means–end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2–22.

Zhang Qinghua Peng Xv (2010), How to Improve the Customer Loyalty: An

Empirical Study of Chinese Department Stores, E-Product E-Service and E-

Entertainment (ICEEE), 2010 International Conference

INTERNET REFERENCES

Barry Silverstein (2009), “Lòng trung thành với thương hiệu – có thể mua được?” ,

http://www.lantabrand.com/cat2news5275.html.

Bình Nguyên (2009), “Dự báo ngành bán lẻ Việt Nam đạt 85 tỉ đô la năm 2012”,

http://www.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.thesaigontimes.vn/Du-bao-

nganh-ban-le-Viet-Nam-dat-85-ti-do-la-nam-2012/3017324.epi.

Chung-Yu Wang and Li-Wei Wu (2007), “Perceived value, Corporate image and

Customer loyalty in the context of varying levels of length of relationship”,

http://bai2009.org/file/Papers/1183.doc.

Chin-Hsiung Lin, Jung-Chuan Lu, and Kuang-Hui Chiu (2009), The Factors

Influencing the Loyalty Programs Effect in Taiwan Department Store, http://bai-

conference.org/BAI2009/Papers/05251699R.doc

Doãn Hiền (2011), “Thị trường bán lẻ Việt Nam 2011: Lạc quan”,

http://dddn.com.vn/20110116075719196cat163/thi-truong-ban-le-viet-nam-

2011-lac-quan-.htm.

Linh Đan (2011), “Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tăng 22%”,

http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Tong-muc-ban-le-hang-hoa-va-doanh-thu-

dich-vu-tang-22/201110/100065.vgp.

http://dantri.com.vn/c76/s76-548766/van-con-nhieu-co-hoi-cho-thi-

truong-ban-le-viet-nam.htm.

http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=403&idmid=2&ItemID=12056.

Nguyễn Hiền (2011), “Vẫn còn nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ Việt Nam”,

Jun Qiao and PeiPei Fu (2009), A Study of The Effect of Department Store Brand

Image On Customer Loyalty, yxwl.njue.edu.cn/qiaojun/bhsc20090529.ppt

SONG NGUYÊN (2009), TPHCM: GDP đầu người trên 2.500 đô la Mỹ,

http://www.thesaigontimes.vn/Home/thoisu/doisong/13823/.

PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI

TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

VÀ ĐỊNH LƯỢNG

Nam nữ, độ tuổi 18-50, đã từng đi mua sắm trên 3 năm tại ít nhất 2 TTTM trở lên

trung bình 1 lần/1 tháng.

1. Đáp viên không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về TTTM nào

trong 6 tháng gần đây nhất.

2. Tất cả các đáp viên đều sở hữu thẻ thành viên của 1 TTTM, trong đó chủ yếu là

thẻ thành viên của TTTM Parkson và Diamond

3. Đáp viên không làm việc trực tiếp cho các TTTM tại TPHCM.

CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM

Thời gian: 14g đến 16g ngày 19 tháng 12 năm 2010

Địa điểm: Văn phòng công ty New Idea, TPHCM

Số người tham dự: 10 người (1 phỏng vấn viên, 8 đáp viên, 1 thư ký)

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM

Năm Giới Họ tên Nghề nghiệp Địa chỉ sinh tính

Trần Thị Y Hương 1972 Nữ Quản lý Quận Tân Bình

Nguyễn Thị Thu Hồng 1977 Nội trợ Quận Bình Thạnh F

Vương Hồng Phương 1979 Kinh doanh Quận 3 F

Lê Phương Hạnh 1979 Kinh doanh Quận 1 F

Phạm Thị Liên 1959 Kinh doanh Quận 3 F

Phạm Thị Lệ Huyền 1984 Nhân viên văn phòng Quận Phú Nhuận F

Nguyễn T Diễm Hương 1982 Nhân viên hành chính Quận Phú Nhuận F

Nguyễn Công Minh 1976 Nam Nhân viên văn phòng Quận 1

Lê Nguyên Vĩnh Phú 1980 Nam Nhân viên văn phòng Quận Bình Thạnh

DÀN BÀI THẢO LUẬN

Phần giới thiệu: Xin chào anh/chị. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn tốt

nghiệp thạc sĩ của truờng ÐHKT TPHCM, hôm nay tôi rất hân hạnh đuợc gặp gỡ

anh/chị để thảo luận về các vấn đề liên quan đến trung tâm thương mại tại TPHCM.

Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều

đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này.

Anh chị vui lòng cho biết tên các TTTM tại TPHCM (nhiều nhất là 5 TTTM). 

Anh/chị có sở hữu thẻ thành viên của TTTM nào nói trên không? Anh/chị có 

thể cho biết đó là TTTM nào?

Sau đây, chúng tôi xin gọi TTTM mà anh chị có sở hữu thẻ thành viên là TTTM X.

Phần chính 1: HÌNH ẢNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

1. Hình ảnh nào về TTTM X mà anh/chị nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí? (gợi ý)

2. Anh / chị vui lòng cho biết những yếu tố nào sau đây là quan trọng ảnh hưởng

đến quyết định chọn TTTM X (anh / chị có thể chọn nhiều câu trả lời)?

 Giá cả  Địa điểm thuận tiện

 Không khí mua sắm  Thiết kế, kiến trúc xây dựng

 Nhân viên bán hàng  Cơ sở vật chất

 Dịch vụ khách hàng  Hàng hóa

3. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1) TTTM X có vị trí đẹp và giao thông thuận tiện.

(2) TTTM X có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp.

(3) TTTM X có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, hệ thống thang máy) hiện

đại.

(4) TTTM X có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh

sạch sẽ.

(5) TTTM X có khu vực ẩm thực, giải trí và nghỉ ngơi dành cho khách hàng.

(6) Hàng hóa bán tại TTTM X đa dạng, phong phú.

(7) TTTM X Thường xuyên có nhiều mặt hàng mới.

(8) Hàng hóa được trưng bày hợp lý và bắt mắt.

(9) Xuất xứ hàng hóa tại TTTM X đáng tin cậy.

(10) Chất lượng hàng hóa tại TTTM X cao.

(11) Giá hàng hóa cao nhưng phù hợp chất lượng và thương hiệu hàng hóa.

(12) Giá của hàng hóa tại TTTM X cũng ngang bằng với giá hàng cùng loại

bán ở bên ngoài.

(13) Không gian mua sắm rộng rãi và thoáng mát.

(14) Âm nhạc trong TTTM X hay.

(15) TTTM X sử dụng ánh sáng phù hợp, làm nổi bật vẻ đẹp của hàng hóa.

(16) Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự

(17) Nhân viên TTTM X ăn mặc lịch sự và phong cách chuyên nghiệp

(18) Hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng.

(19) Dịch vụ khách hàng của TTTM X rất tốt.

Phần chính 2: CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT

1. Nêu 03 ưu đãi của chương trình thẻ thành viên mà Anh/Chị cảm thấy thích

hoặc hài lòng

2. Nêu 03 ưu đãi của chương trình thành viên mà Anh/Chị thấy không hài lòng

3. Anh/Chị có thường xuyên sử dụng thẻ thành viên của TTTM X khi

mua sắm không?

4. Anh/Chị có thấy thẻ thành viên của X là hữu dụng không?

5. Anh/Chị có tiếp tục sử dụng thẻ thành viên đó trong tương lai nữa hay không?

6. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1) Tôi thường xuyên sử dụng thẻ thành viên của TTTM X khi mua sắm.

(2) Tôi rất thích những ưu đãi của thẻ thành viên mang lại.

(3) Những ưu đãi của thẻ thành viên của TTTM X thật là hữu dụng.

(4) Sử dụng thẻ thành viên đem lại nhiều lợi ích hơn cho tôi khi mua sắm.

Phần chính 3. SỰ THOẢ MÃN

1. Anh/Chị có cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại X không?

2. Anh chị có thể nêu 3 lý do khiến anh/chị hài lòng và/hoặc cảm thấy chưa hài

lòng khi đến mua sắm tại TTTM X.

3. Sau dây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1) Tôi thấy hài lòng về chất lượng của sản phẩm tại TTTM X.

(2) Tôi thấy hài lòng về tính đa dạng của sản phẩm bày bán tại TTTM X.

(3) Tôi thấy hài lòng về dịch vụ của TTTM X.

(4) Nhìn chung, tôi hài lòng khi đến mua sắm tại X.

Phần chính 4: LÒNG TRUNG THÀNH

1. Anh/chị có thường xuyên mua sắm tại TTTM X không? Bao lâu một lần?

2. Anh/chị có tiếp tục đến TTTM X để mua sắm không? Tại sao?

3. Anh/chị có giới thiệu người quen đến TTTM X mua sắm không? Tại sao?

4. Hiện tại bạn có địa điểm mua sắm ưa thích nào khác không? Lý do bạn đến đó?

5. Sau dây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1) Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM X.

(2) Tôi nghĩ ngay đến TTTM X khi có nhu cầu mua sắm.

(3) Tôi sẽ giới thiệu TTTM X đến nguời quen của tôi.

Phần cuối: Tổng kết buổi thảo luận, cám ơn nguời tham dự.

BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG MUA SẮM

TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Mục tiêu của cuộc thăm dò này là tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với Trung tâm

Thương mại (TTTM), mong anh/chị vui lòng dành thời gian trả lời bảng câu hỏi dưới

đây. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ đuợc giữ kín, chúng tôi chỉ công bố

kết quả tổng hợp. Cám ơn sự hợp tác của anh/chị.

Phỏng vấn viên:_______________ Phỏng vấn lúc___giờ, ngày __ /____/2011

Khách hàng: _________________ Địa chỉ: __________________________

Chúng tôi xin được gọi TTTM_________ mà anh/chị đang đi mua sắm là TTTM X

1. Anh/chị đi mua sắm tại TTTM X được bao nhiêu lần?

 < 3 lần [Dừng]  > 3 lần [Tiếp tục trả lời]

2. Anh/Chị có sở hữu thẻ thành viên của X hay không?

 Không [Dừng]  Có [Tiếp tục trả lời]

PHẦN 1: Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TTTM X:

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu theo qui ước sau:

Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5

Mức độ đồng ý Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với từng (Vui lòng chọn 1 mức độ phát biểu (có đánh số) sau đây (anh/chị vui lòng trả lời /mỗi phát biểu bằng cách tất cả các phát biểu): đánh dấu X)

Cơ sở vật chất của TTTM X

3. Có vị trí giao thông thuận tiện. 1 2 3 4 5

4. Có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp. 1 2 3 4 5

5. Có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, thang máy…)

1 2 3 4 5 hiện đại.

6. Có bãi giữ xe rộng rãi. 1 2 3 4 5

7. Có khu vực ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách. 1 2 3 4 5

Hàng hóa bán tại TTTM X:

8. Đa dạng, phong phú. 1 2 3 4 5

9. Được trưng bày hợp lý và bắt mắt. 1 2 3 4 5

10. Có xuất xứ đáng tin cậy. 1 2 3 4 5

11. Có chất lượng cao. 1 2 3 4 5

12. Giá cao, nhưng phù hợp với chất lượng & thương hiệu. 1 2 3 4 5

Hình ảnh của TTTM X

13. Là TTTM cao cấp. 1 2 3 4 5

Không gian bên trong TTTM X

14. Không gian mua sắm rộng rãi và thoáng mát. 1 2 3 4 5

15. TTTM X mở nhạc hay. 1 2 3 4 5

16. TTTM X sử dụng ánh sáng phù hợp, làm nổi bật vẻ

1 2 3 4 5 đẹp của hàng hóa.

Nhân viên của TTTM X

17. Luôn có thái độ thân thiện và lịch sự 1 2 3 4 5

18. Hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách

1 2 3 4 5 hàng.

Dich vụ khách hàng

19. Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của TTTM X 1 2 3 4 5 tốt và chu đáo.

Thẻ thành viên

20. Mang thêm nhiều lợi ích cho tôi khi mua sắm 1 2 3 4 5

21. Kích thích tôi mua sắm tại TTTM X nhiều hơn. 1 2 3 4 5

22. Tôi luôn dùng thẻ thành viên mỗi khi thanh toán để 1 2 3 4 5 hưởng lợi ích từ thẻ.

Sự hài lòng của khách hàng

23. Tôi hài lòng về hàng hóa mà mua được tại TTTM X. 1 2 3 4 5

24. Tôi hài lòng với các dịch vụ của TTTM X. 1 2 3 4 5

25. Nói chung, tôi hài lòng khi đến mua sắm tại TTTM X. 1 2 3 4 5

Dự định mua sắm của anh/chị

26. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM X. 1 2 3 4 5

27. Tôi nghĩ ngay đến TTTM X khi có nhu cầu mua sắm. 1 2 3 4 5

28. Tôi sẽ giới thiệu người thân/quen mua sắm tại X. 1 2 3 4 5

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

29. Anh /chị vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua sắm tại TTTM X:

 Không thường xuyên  Khá thường xuyên (1-2 lần/ 3 tháng)

 Thường xuyên (1-2 lần/tháng)  Rất thường xuyên (> 3-4 lần/tháng)

30. Anh/chị thường đi mua sắm cùng với ai?

(cid:31) Đi một mình (cid:31) Gia đình

(cid:31) Bạn bè (cid:31) Khác (ghi rõ: _____________)

31. Khoảng cách từ nhà của anh/chị đến TTTM X là khoảng: ________km

32. Khoảng cách từ nơi làm việc/trường học của anh/chị đến TTTM X là: _____ km

33. Giới tính: (cid:31) Nam (cid:31) Nữ

34. Tình trạng gia đình: (cid:31) Độc thân (cid:31) Đã kết hôn (cid:31) Khác

35. Tuổi: (cid:31) 18 – 30 (cid:31) 31 – 40 (cid:31) 41 - 50 (cid:31) > 50

36. Thu nhập cá nhân hàng tháng của anh/chị là:

(cid:31) < 5 triệu đồng (cid:31) 5 - < 10 triệu đồng

(cid:31) 10 - < 15 triệu đồng (cid:31) >=15 triệu đồng

37. Tổng thu nhập hàng tháng của gia đình anh/chị là:

(cid:31) < 10 triệu đồng (cid:31) 10 - <20 triệu đồng

(cid:31) 20 - <30 triệu đồng (cid:31) > =30 triệu đồng

38. Trình độ học vấn của anh/chị là:

(cid:31) Cao đẳng (cid:31) Đại học

(cid:31) Trên đại học (cid:31) Khác

100

39. Nghề nghiệp của anh/chị là:

(cid:31) Chủ doanh nghiệp (cid:31) Buôn bán nhỏ, kinh doanh tự do

(cid:31) Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) (cid:31) Vị trí quản lý

(cid:31) Nhân viên văn phòng (cid:31) Nội trợ

(cid:31) Nghề khác (ghi rõ:____________________)

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ!

101

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ

HỆ SỐ CRONBACH ALPHA - Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Case Processing Summary

Cases

150

100.0

Valid Excludeda

Total

150

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.80 3.47 4.01

.676 .642 .655

150 150 150

KHTT_1 KHTT_2 KHTT_3

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum

Range

Variance

N of Items

Maximum / Minimum

3.760 .432

3.467 .412

4.013 .456

.547 .045

1.158 1.109

.076 .001

3 3

Item Means Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.48 7.81 7.27

1.379 1.482 1.485

.765 .740 .710

.587 .554 .505

.780 .804 .831

KHTT_1 KHTT_2 KHTT_3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.862

102

HỆ SỐ CRONBACH ALPHA - Hình Ảnh Thương Hiệu

Case Processing Summary

Cases

Valid

150

100.0

Excludeda

Total

150

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's

Standardized

Alpha

Items

N of Items

.911

.917

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

HA_1

4.05

.683

150

HA_2

3.63

.798

150

HA_3

3.68

.877

150

HA_4

3.51

1.110

150

HA_5

3.70

.775

150

HA_6

3.91

.695

150

HA_7

3.75

.753

150

HA_8

3.63

.691

150

HA_9

3.65

.761

150

HA_10

3.56

.847

150

HA_11

3.88

.759

150

HA_12

3.84

.676

150

HA_13

3.85

.649

150

HA_14

3.99

.728

150

HA_15

3.82

.812

150

HA_16

3.69

.913

150

HA_17

3.71

.848

150

103

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Deleted

HA_1

59.80

68.953

.532

.347

.908

HA_2

60.22

65.730

.703

.666

.903

HA_3

60.17

65.889

.618

.599

.906

HA_4

60.34

66.212

.444

.432

.914

HA_5

60.15

69.580

.408

.267

.911

HA_6

59.94

68.943

.523

.465

.908

HA_7

60.11

66.995

.641

.538

.905

HA_8

60.23

67.666

.643

.521

.905

HA_9

60.21

66.447

.679

.640

.904

HA_10

60.29

66.974

.560

.561

.907

HA_11

59.97

67.355

.604

.458

.906

HA_12

60.01

66.953

.727

.673

.903

HA_13

60.00

67.651

.691

.611

.904

HA_14

59.86

67.182

.649

.515

.905

HA_15

60.03

66.865

.598

.490

.906

HA_16

60.17

66.730

.529

.506

.909

HA_17

60.15

66.421

.602

.525

.906

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range

Minimum

Variance N of Items

Item Means

3.756

3.513

4.053

.540

1.154

.023

Inter-Item Correlations

.392

.084

.714

.629

8.455

.014

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

63.85

75.455

8.686

104

HỆ SỐ CRONBACH ALPHA - Sự Thoả Mãn

Case Processing Summary

Cases

150

100.0

Valid Excludeda

Total

150

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

TM_1 TM_2 TM_3

3.77 3.70 3.77

.746 .749 .752

150 150 150

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Variance N of Items

Maximum / Minimum

Item Means Item Variances Inter-Item Correlations

3.747 .561 .640

3.700 .556 .559

3.773 .566 .779

.073 .010 .220

1.020 1.018 1.393

.002 .000 .012

3 3 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.47 7.54 7.47

1.781 1.995 1.740

.752 .605 .770

.623 .367 .637

.736 .876 .717

TM_1 TM_2 TM_3

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

11.24

3.835

1.958

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.842

105

HỆ SỐ CRONBACH ALPHA - Lòng Trung Thành

Case Processing Summary

Cases

150

100.0

Valid Excludeda

Total

150

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.87 3.29 3.94

.688 .780 .762

150 150 150

TT_1 TT_2 TT_3

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Variance N of Items

Maximum / Minimum

3.700 .554 .640

3.287 .474 .574

3.940 .609 .706

.653 .135 .131

1.199 1.284 1.229

.129 .005 .003

3 3 3

Item Means Item Variances Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.23 7.81 7.16

1.948 1.656 1.840

.708 .756 .659

.523 .579 .439

.780 .727 .824

TT_1 TT_2 TT_3

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

11.10

3.782

1.945

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.841

.842

106

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA – Hình Ảnh Thương Hiệu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.910

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1268.608

136

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.366

1.000

HA_1

.716

1.000

HA_2

.680

1.000

HA_3

.571

1.000

HA_4

.462

1.000

HA_5

.526

1.000

HA_6

.535

1.000

HA_7

.556

1.000

HA_8

.689

1.000

HA_9

.587

1.000

HA_10

.547

1.000

HA_11

.710

1.000

HA_12

.579

1.000

HA_13

.556

1.000

HA_14

.623

1.000

HA_15

.782

1.000

HA_16

.659

1.000

HA_17

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

107

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compon

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

ent

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

7.386

43.448

43.448 7.386

43.448

43.448 3.940

23.176

1.718

10.107

53.555 1.718

10.107

53.555 3.919

23.050

46.226

1.041

6.124

59.679 1.041

6.124

13.454

59.679 2.287

59.679

.999

5.876

65.555

.797

4.691

70.246

.729

4.289

74.535

.679

3.995

78.530

.556

3.271

81.801

.494

2.904

84.705

.452

2.658

87.363

.430

2.532

89.895

.376

2.212

92.107

.341

2.006

94.113

.287

1.689

95.802

.267

1.572

97.374

.235

1.383

98.757

.211

1.243

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

108

Rotated Component Matrixa

Component

HA_1

HA_2

HA_3

HA_4

HA_5

.774 .795 .746 .546

HA_6

HA_7

HA_8

HA_9

HA_10

HA_11

.706 .611 .652 .771 .660 .681

HA_12

HA_13

HA_14

.746 .562 .598

HA_15

.677

HA_16

.843

HA_17

.641

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.906

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1210.790

120

Sig.

.000

109

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

7.073

44.206

7.073

44.206

3.815

23.844

1.717

10.732

54.938

1.717

10.732

54.938

3.783

23.643

47.488

1.037

6.483

61.420

1.037

6.483

61.420

2.229

13.933

61.420

.971

6.066

67.486

.749

4.681

72.168

.704

4.397

76.565

.613

3.834

80.399

.495

3.095

83.494

.458

2.863

86.357

.438

2.738

89.095

.390

2.438

91.533

.342

2.136

93.669

.298

1.862

95.530

.269

1.679

97.209

.235

1.470

98.679

.211

1.321

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

110

Rotated Component Matrixa

Component

HA_2

.774

HA_3

.798

HA_4

.743

HA_5

.558

HA_6

.656

HA_7

.582

HA_8

.683

HA_9

.805

HA_10

.722

HA_11

.681

HA_12

.751

HA_13

.567

HA_14

.600

.723

HA_15

.843

HA_16

.640

HA_17

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

111

HỆ SỐ CRONBACH ALPHA - Hình Ảnh Thương Hiệu

(sau khi loại bỏ nhân tố HA_1)

HA_CSVC

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.63 3.68 3.51 3.70 3.84 3.85 3.99

.798 .877 1.110 .775 .676 .649 .728

150 150 150 150 150 150 150

HA_2 HA_3 HA_4 HA_5 HA_12 HA_13 HA_14

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Variance N of Items

Maximum / Minimum

Item Means Item Variances Inter-Item Correlations

3.745 .664 .490

3.513 .421 .274

3.993 1.231 .714

.480 .810 .440

1.137 2.923 2.605

.026 .076 .016

7 7 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

22.58 22.53 22.70 22.51 22.37 22.36 22.22

12.742 12.398 12.037 14.413 13.336 14.084 13.663

.742 .718 .563 .440 .772 .636 .634

.611 .589 .397 .206 .658 .568 .450

.822 .825 .860 .863 .823 .840 .838

HA_2 HA_3 HA_4 HA_5 HA_12 HA_13 HA_14

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

26.21

17.605

4.196

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.859

.871

112

HA_HH

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.91 3.75 3.63 3.65 3.56 3.88

.695 .753 .691 .761 .847 .759

150 150 150 150 150 150

HA_6 HA_7 HA_8 HA_9 HA_10 HA_11

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum Range

Variance N of Items

Maximum / Minimum

3.729 .566 .489

3.560 .477 .311

3.913 .718 .673

.353 .241 .362

1.099 1.505 2.164

.021 .008 .010

6 6 6

Item Means Item Variances Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

18.46 18.63 18.75 18.73 18.81 18.49

8.868 8.504 8.539 7.864 7.951 8.359

.561 .593 .658 .756 .628 .624

.419 .432 .477 .615 .503 .405

.839 .834 .822 .802 .829 .828

HA_6 HA_7 HA_8 HA_9 HA_10 HA_11

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

22.37

11.672

3.416

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.851

.852

HA_NV

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

HA_15 HA_16 HA_17

3.82 3.69 3.71

.812 .913 .848

150 150 150

113

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum Range

Variance N of Items

Maximum / Minimum

3.738 .737 .551

3.687 .659 .479

3.820 .834 .591

.133 .175 .113

1.036 1.266 1.235

.005 .008 .003

3 3 3

Item Means Item Variances Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.39 7.53 7.51

2.468 2.036 2.359

.598 .684 .605

.369 .467 .377

.742 .647 .734

HA_15 HA_16 HA_17

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

11.21

4.652

2.157

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.787

114

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA – Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.731

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

207.743

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

2.351

78.350

2.351

78.350

.367

12.223

90.573

.283

9.427

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

KHTT_1

.900

KHTT_2

.886

KHTT_3

.869

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

115

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA – Sự Thoả Mãn

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.686

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

204.494

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

2.285

76.169

2.285

76.169

.494

16.477

92.646

.221

7.354

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.901

TM_1

.804

TM_2

.910

TM_3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

116

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA – Lòng Trung Thành

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.711

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

186.330

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Compo nent

2.281

76.023

2.281

76.023

.435

14.515

90.537

.284

9.463

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

TT_1

.873

TT_2

.901

TT_3

.841

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

117

KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI – MÔ HÌNH 1

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.830a

.688

.678

.56784971

a. Predictors: (Constant), Su thoa man cua khach hang, Co so vat chat va khong gian mua sam, Hang hoa va thuong hieu, Nhan vien ban hang va dich vu ho tro, Chuong trinh khach hang than thiet b. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

102.567

20.513

63.616

.000a

Residual

46.433

144

.322

Total

149.000

149

a. Predictors: (Constant), Su thoa man cua khach hang, Co so vat chat va khong gian mua sam, Hang hoa va thuong hieu, Nhan vien ban hang va dich vu ho tro, Chuong trinh khach hang than thiet

b. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

Coefficientsa

Standardize d Coefficients

95.0% Confidence Interval for B

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Model

Beta

Sig.

Lower Bound

Upper Bound Tolerance

VIF

(Constant)

-9.493E-17

.046

.000

1.000

-.092

.092

.185

.055

.185 3.357

.001

.076

.294

.711

1.406

Co so vat chat va khong gian mua sam

.250

.067

.250 3.734

.000

.118

.382

.484

2.066

Hang hoa va thuong hieu

.169

.068

.169 2.469

.015

.034

.304

.462

2.165

Nhan vien ban hang va dich vu ho tro

.183

.083

.183 2.192

.030

.018

.348

.311

3.217

Chuong trinh khach hang than thiet

.359

.117

.359 3.068

.003

.128

.590

.158

6.312

Su thoa man cua khach hang

a. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Su thoa man cua khach hang

Model Dimension

Eigen value

Condition Index

(Const)

Co so vat chat va khong gian mua sam

Hang hoa va thuong hieu

Nhan vien ban hang va dich vu ho tro

Chuong trinh khach hang than thiet

2.569

1.000

.00

.01

.02

.03

.04

.02

1.001

1.602

.00

.57

.00

.09

.00

1.000

1.603

.53

.02

.14

.08

.00

1.000

1.603

.47

.02

.15

.08

.00

.327

2.804

.00

.11

.28

.32

.51

.00

.103

4.997

.00

.26

.41

.45

.98

118

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

102.567

20.513

63.616

.000a

Residual

46.433

144

.322

Total

149.000

149

a. Predictors: (Constant), Su thoa man cua khach hang, Co so vat chat va khong gian mua sam, Hang hoa va thuong hieu, Nhan vien ban hang va dich vu ho tro, Chuong trinh khach hang than thiet a. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

119

KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI – MÔ HÌNH 2

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.917a

.842

.837

.40347894

a. Predictors: (Constant), Chuong trinh khach hang than thiet, Co so vat chat va khong gian mua sam, Hang hoa va thuong hieu, Nhan vien ban hang va dich vu ho tro b. Dependent Variable: Su thoa man cua khach hang

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

125.395

31.349

192.565

.000a

Residual

23.605

145

.163

Total

149.000

149

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

95.0% Confidence Interval for B

Collinearity Statistics

VIF

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

Toleran ce

(Constant)

3.022E-18

.033

.000

1.000

-.065

.065

.223

.035

.000

.154

.291

.915 1.093

Co so vat chat va khong gian mua sam

.223 6.44 4

.339

.038

.000

.264

.415

.746 1.340

Hang hoa va thuong hieu

.339 8.86 8

.348

.039

.000

.271

.426

.715 1.399

Nhan vien ban hang va dich vu ho tro

.348 8.90 7

.468

.045

.000

.380

.557

.546 1.832

Chuong trinh khach hang than thiet

.468 10.4 70

a. Dependent Variable: Su thoa man cua khach hang

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dimen sion

Eigen value

Condition Index

(Const)

Co so vat chat va khong gian mua sam

Hang hoa va thuong hieu

Nhan vien ban hang va dich vu ho tro

Chuong trinh khach hang than thiet

Model

1.674

1.000

.00

.03

.09

.10

.16

1.000

1.294

.15

.60

.14

.00

1.000

1.294

.73

.03

.12

.05

.00

1.000

1.294

.12

.18

.32

.00

.326

2.266

.00

.16

.47

.53

.84

a. Dependent Variable: Su thoa man cua khach hang

120

121

KIỂM ĐỊNH ANOVA

Giới tính

Group Statistics

GTINH

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

Nam

3.7190

.67782

.09491

Trung binh cua long trung thanh

3.6902

.63577

.06390

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Sig.

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Std. Error Differenc e

Lower Upper

.262

.609

.256

148

.798

.02872

.11208 -.19277 .25021

Equal variances assumed

Trung binh cua long trung thanh

.251 95.576

.802

.02872

.11442 -.19841 .25585

Equal variances not assumed

Tình trạng gia đình

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Std.

Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

3.4145 3.6708 3.2493 3.5954

3.7059 3.9778 4.5841 3.8046

2.33 2.33 3.33 2.33

5.00 5.00 4.33 5.00

.62003 .66260 .41944 .64824

72 3.5602 74 3.8243 4 3.9167 150 3.7000

.07307 .07703 .20972 .05293

Doc than Ket hon Khac Total

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.037

Between Groups Within Groups

2.739 59.872

2 147

1.370 .407

Total

62.611

149

3.362

122

Multiple Comparisons

Trung binh cua long trung thanh LSD

90% Confidence Interval

(I) TTGD

(J) TTGD

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

-.26414*

Doc than

Ket hon

.10564

.014

-.4390

-.0893

Khac

.32784

.279

-.8992

.1862

Ket hon

Doc than

.10564

.014

.0893

.4390

Khac

-.35648 .26414* -.09234

.32761

.778

-.6346

.4499

Doc than

Khac

.35648

.32784

.279

-.1862

.8992

Ket hon

.09234

.32761

.778

-.4499

.6346

*. The mean difference is significant at the 0.1 level. Độ tuổi

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Min

Max

Between- Component Variance

18-30

77 3.5844

.64698 .07373

3.4376

3.7313

2.33

5.00

31-40

46 3.7391

.62425 .09204

3.5537

3.9245

2.33

5.00

Tren 40

27 3.9630

.62929 .12111

3.7140

4.2119

2.67

5.00

Total

150 3.7000

.64824 .05293

3.5954

3.8046

2.33

5.00

Model Fixed Effects

.63698 .05201

3.5972

3.8028

Random Effects

.10903

3.2309

4.1691

.02355

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups (Combined)

2.966

1.483

3.655

.028

Linear Term Unweighted

2.865

7.060

.009

Weighted

2.931

7.224

.008

Deviation

.770

Within Groups

.035 59.645

1 147

.035 .406

Total

62.611

149

.086

Multiple Comparisons

Trung binh cua long trung thanh LSD

95% Confidence Interval

(I) Tuoi_chin h

(J) Tuoi_chin h

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

18-30

31-40

.11870

.194

-.3893

.0799

Tren 40

-.15471 -.37855*

.14247

.009

-.6601

-.0970

123

31-40

18-30

.15471

.11870

.194

-.0799

.3893

Tren 40

.15443

.149

-.5290

.0814

Tren 40

18-30

.14247

.009

.0970

.6601

31-40

-.22383 .37855* .22383

.15443

.149

-.0814

.5290

*. The mean difference is significant at the 0.05 level. Nghề nghiệp

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

3.6471 3.4445 3.3393 3.4170 3.4142 2.2894 3.4505 3.5954

4.3085 4.2444 3.9427 3.9164 3.7467 5.2106 4.1635 3.8046

2.67 2.33 3.00 2.33 2.33 2.67 2.33 2.33

5.00 5.00 4.33 5.00 4.67 4.67 5.00 5.00

Chu DN Buon ban Chuyen mon Quan ly NVVP Noi tro Khac Total

15 15 13 26 58 4 19 150

3.9778 3.8444 3.6410 3.6667 3.5805 3.7500 3.8070 3.7000

.59717 .72228 .49929 .61824 .63233 .91793 .73967 .64824

.15419 .18649 .13848 .12125 .08303 .45896 .16969 .05293

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.406

Between Groups Within Groups

2.601 60.010

6 143

.433 .420

Total

62.611

149

1.033

Khoảng cách từ nhà đến TTTM

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

79 71 150

3.7511 3.6432 3.7000

.66339 .07464 .63076 .07486 .64824 .05293

3.6025 3.4939 3.5954

3.8996 3.7925 3.8046

2.33 2.33 2.33

5.00 4.67 5.00

Duoi 5km Tren 5km Total

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.311

.435 62.176

1 148

.435 .420

Between Groups Within Groups

62.611

149

Total

1.036

124

Khoảng cách từ nhà đến TTTM

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

128 22 150

3.7188 3.5909 3.7000

.63361 .73414 .64824

.05600 .15652 .05293

3.6079 3.2654 3.5954

3.8296 3.9164 3.8046

2.33 2.33 2.33

5.00 4.67 5.00

Duoi 5km Tren 5km Total

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.729

.395

.307 .421

Between Groups Within Groups

.307 62.304

1 148

Total

62.611

149

Thu nhập của khách hàng /tháng

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Std.

Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

3.2915 3.4518 3.5783 3.5602 3.5954

3.9418 3.8220 4.0296 3.9231 3.8046

2.33 2.33 2.33 2.67 2.33

4.67 4.67 5.00 5.00 5.00

Duoi 5 trieu 5-10 trieu 10-15 trieu Tren 15 Total

20 56 34 40 150

3.6167 3.6369 3.8039 3.7417 3.7000

.69480 .69129 .64676 .56733 .64824

.15536 .09238 .11092 .08970 .05293

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.629

.598

.266 .423

Between Groups Within Groups

.798 61.813

3 146

Total

62.611

149

Thu nhập của cả hộ gia đình /tháng

Descriptives

Trung binh cua long trung thanh

95% Confidence Interval for Mean

Std.

Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

Duoi 10 trieu 10-20 trieu 20-30 trieu Tren 30 trieu Total

11 3.3636 47 3.4752 35 3.8000 57 3.8889 150 3.7000

.70639 .63224 .70107 .54311 .64824

.21299 .09222 .11850 .07194 .05293

2.8891 3.2895 3.5592 3.7448 3.5954

3.8382 3.6608 4.0408 4.0330 3.8046

2.67 2.33 2.33 2.67 2.33

4.67 4.67 5.00 5.00 5.00

125

ANOVA

Trung binh cua long trung thanh

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.002

Between Groups Within Groups

6.004 56.607

3 146

2.001 .388

Total

62.611

149

5.162

Multiple Comparisons

Trung binh cua long trung thanh LSD

90% Confidence Interval

(I) TONGTN

(J) TONGTN

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

Duoi 10 trieu

10-20 trieu

.20856

.594

-.4568

.2337

20-30 trieu

.21523

.044

-.7927

-.0801

Tren 30 trieu

.20506

.011

-.8647

-.1858

10-20 trieu

Duoi 10 trieu

.20856

.594

-.2337

.4568

20-30 trieu

.13902

.021

-.5550

-.0947

Tren 30 trieu

.12268

.001

-.6168

-.2106

20-30 trieu

Duoi 10 trieu

.21523

.044

.0801

.7927

10-20 trieu

.13902

.021

.0947

.5550

Tren 30 trieu

.13372

.507

-.3102

.1325

Tren 30 trieu

Duoi 10 trieu

.20506

.011

.1858

.8647

10-20 trieu

.12268

.001

.2106

.6168

20-30 trieu

-.11154 -.43636* -.52525* .11154 -.32482* -.41371* .43636* .32482* -.08889 .52525* .41371* .08889

.13372

.507

-.1325

.3102

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.