Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TTrrịịnnhh PPhhaann NNgguuyyêênn VVũũ NNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ TTÁÁCC ĐĐỘỘNNGG ĐĐẾẾNN ÝÝ ĐĐỊỊNNHH MMUUAA NNHHỚỚTT XXEE MMÁÁYY TTẠẠII TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG VVIIỆỆTT NNAAMM

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

:: 6600334400110022

TTrrịịnnhh PPhhaann NNgguuyyêênn VVũũ NNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ TTÁÁCC ĐĐỘỘNNGG ĐĐẾẾNN ÝÝ ĐĐỊỊNNHH MMUUAA NNHHỚỚTT XXEE MMÁÁYY TTẠẠII TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG VVIIỆỆTT NNAAMM CChhuuyyêênn nnggàànnhh :: QQuuảảnn TTrrịị KKiinnhh DDooaannhh MMãã ssốố

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ

NNGGƯƯỜỜII HHƯƯỚỚNNGG DDẪẪNN KKHHOOAA HHỌỌCC:: TTSS.. ĐĐẶẶNNGG NNGGỌỌCC ĐĐẠẠII

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của

chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại – Giảng

viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Để hoàn thiện luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt

tình của nhiều cá nhân và tập thể, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới:

- Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại đã hướng dẫn về nội dung của đề tài và phương pháp

nghiên cứu.

- Tập thể Giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã

giảng dạy cho tôi các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về kinh tế.

- Tập thể cán bộ, nhân viên công ty Cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam

đặc biệt là Phòng Kinh doanh đã giúp tôi điều tra dữ liệu sơ cấp tại một số tỉnh

thành của Việt Nam.

- Tất cả những người đã trả lời bảng khảo sát về Ý định mua nhớt xe máy tại

Việt Nam của tôi.

- Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, hỗ trợ tôi

trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn,

trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo

nhiều tài liệu nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm

nên không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin

đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy cô và bạn đọc.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

TÁC GIẢ

Trịnh Phan Nguyên Vũ

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .......................................................................... 1

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................. 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 3

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 3

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 4

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ...................................................................................... 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 5

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG .............................................................................. 5

2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng .............................................................. 5

2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................... 5

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........................................ 6

2.1.3.1. Yếu tố văn hóa ........................................................................ 6

2.1.3.2. Yếu tố xã hội ........................................................................... 7

2.1.3.3. Yếu tố cá nhân ........................................................................ 8

2.1.3.4. Yếu tố tâm lý ........................................................................... 8

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng ....................................................... 10

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................ 11

2.2.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ................................................... 11

2.2.1.1. Thuyết hành vi người mua (TBB – Theory of Buyer

Behavior) ................................................................................................ 12

2.2.1.2. Mô hình quyết định của người tiêu dùng ........................... 13

2.2.1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned

Action) ................................................................................................ 14

2.2.1.4. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned

Behavior) ................................................................................................ 15

2.2.1.5. Nghiên cứu của Jaafar et al., (2011) ................................... 15

2.2.1.6. Nghiên cứu của Tariq et al., (2013)..................................... 16

2.2.1.7. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004) ............... 16

2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 17

2.2.2.1. Ý định mua sắm .................................................................... 17

2.2.2.2. Động cơ .................................................................................. 18

2.2.2.3. Thái độ ................................................................................... 19

2.2.2.4. Chất lượng cảm nhận ........................................................... 20

2.2.2.5. Giá cả cảm nhận ................................................................... 21

2.2.2.6. Kiến thức sản phẩm ............................................................. 22

2.2.2.7. Thái độ đối với chiêu thị ...................................................... 22

2.2.2.8. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ....................................... 23

2.2.2.9. Nhận biết thương hiệu ......................................................... 24

2.2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 25

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 27

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 27

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................... 29

3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............ 31

3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO ........................................................................... 33

3.5. THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT ............................................................... 36

3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................ 36

3.6.1. Phương thức lấy mẫu ............................................................................. 36

3.6.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 37

3.7. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................ 38

3.7.1. Phân tích mô tả ....................................................................................... 38

3.7.2. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................ 38

3.7.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................... 39

3.7.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ......................... 39

3.7.2.3. Phân tích hồi quy .................................................................. 41

3.7.2.4. Kiểm định khác biệt trung bình .......................................... 42

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 44

4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ...................................................... 44

4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .................................................... 46

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 46

4.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ........................................... 47

4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................................................ 51

4.3.1. Mã hóa biến............................................................................................. 51

4.3.2. Phân tích tương quan ............................................................................. 51

4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 52

4.3.3.1. Kết quả phân tích hồi quy lần 1 .......................................... 52

4.3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy lần 2 .......................................... 54

4.3.3.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................ 56

4.4. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH ............................................ 58

4.4.1. Giới tính .................................................................................................. 58

4.4.2. Độ tuổi ..................................................................................................... 59

4.4.3. Thu nhập ................................................................................................. 61

4.4.4. Vùng cư trú ............................................................................................. 62

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 67

5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................ 67

5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 68

5.2.1. Nâng cao sức mua thông qua việc tạo ra chất lượng cảm nhận tốt ... 69

5.2.2. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả tiền tệ cảm nhận 70

5.2.3. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả hành vi cảm nhận ..

.................................................................................................................. 70

5.2.4. Nâng cao sức mua thông qua nâng cao kiến thức sản phẩm ............. 71

5.2.5. Nâng cao sức mua thông qua các hoạt động khuyến mãi ................... 71

5.2.6. Nâng cao sức mua thông qua tác động của nhóm tham khảo ............ 71

5.2.7. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao nhận biết thương hiệu . 72

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 30

Bảng 3.2. Thang đo .................................................................................................. 33

Bảng 4.1. Mã hoá biến định tính ............................................................................... 44

Bảng 4.2. Mô tả mẫu ................................................................................................ 45

Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................... 47

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 48

Bảng 4.5. Mã hóa biến định lượng ............................................................................ 51

Bảng 4.6. Kết quả phân tích tương quan .................................................................. 52

Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình – Hồi quy lần 1 .................................................... 52

Bảng 4.8. Kết quả phân tích ANOVA – Hồi quy lần 1 ............................................ 53

Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 1 .................................................... 53

Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình – Hồi quy lần 2 .................................................. 54

Bảng 4.11. Kết quả phân tích ANOVA – Hồi quy lần 2 .......................................... 55

Bảng 4.12. Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 2 .................................................. 55

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định T đối với giới tính ................................................... 58

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi ......................................... 59

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập ....................................... 61

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA đối với vùng cư trú .................................. 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua ................................................................ 6

Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .................... 9

Hình 2.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ....................................... 10

Hình 2.4. Mô hình thuyết hành vi người mua .......................................................... 13

Hình 2.5. Mô hình quyết định của người tiêu dùng ................................................. 14

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành động hợp lý ............................................................ 15

Hình 2.7. Mô hình thuyết hành vi dự định ............................................................... 15

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu ....................................................... 26

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức .................................................. 32

Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................ 56

Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ....................................................................................... 57

Hình 4.3. Biểu đồ phân tán ....................................................................................... 57

Hình 4.4. Mức độ cảm nhận chất lượng của từng nhóm độ tuổi ............................. 60

Hình 4.5. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo của từng vùng cư trú .............. 63

Hình 4.6. Mức độ nhận biết thương hiệu của từng vùng cư trú ............................... 64

Hình 4.7. Ý định mua nhớt xe máy của từng vùng cư trú ........................................ 65

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang trở thành công cụ hỗ trợ quan trọng trong

việc hoạch định chiến lược marketing. Các nhà nghiên cứu marketing đang tìm cách

hiểu các phản ứng của người tiêu dùng dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm

ra quan niệm của họ về giá trị, xu hướng tiêu dùng. Việc nghiên cứu này nhiều khi

không nhắm vào một sản phẩm hoặc hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất

sâu vào những góc độ khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân của người tiêu

dùng. Từ đó, giúp các nhà marketing ở những lĩnh vực khác nhau khám phá ra cách

hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing và đưa ra đối sách

phù hợp.

Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên hành vi của họ là cốt lõi của

marketing hiện đại, không chỉ khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu

dùng phản ứng theo cách mà mình mong đợi. Để làm được điều này, trước hết, các

nhà sản xuất và marketing nên thay đổi quan niệm về khách hàng. Khách hàng

không phải chỉ là người muốn mua món hàng của nhà sản xuất, mà là người đang có

những nhu cầu cần được thỏa mãn. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản thân món

hàng thôi thì chưa đủ, nhà sản xuất còn phải khám phá và đáp ứng cả những nhu cầu

tiềm ẩn của khách hàng. Nói cách khác, chính nhà marketing là người định hướng

nhu cầu cho khách hàng, chứ không chỉ chạy theo thỏa mãn nhu cầu hiện có.

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu bùng nổ từ năm 2008 và kéo dài đến nay, thậm

chí nhiều nhà kinh tế còn dự báo tình hình kinh tế năm 2014 vẫn còn tệ hại và chưa

biết đến khi nào mới có thể khởi sắc lại. Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập

với nền kinh tế thế giới, do vậy cuộc khủng hoảng kinh tế lần này tác động mạnh

hơn rất nhiều đến Việt Nam so với các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới gần đây

như khủng hoảng kinh tế châu Á (1997-1998) hay vỡ bong bóng công nghệ (2001).

Phần lớn các ngành nghề đều đang đối mặt với tình trạng lượng hàng tồn kho cao

hơn rất nhiều so với trung bình các năm, do đó cạnh tranh giữa các công ty trong

việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng gay gắt.

Thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam với sự tham gia của khoảng 30 nhãn

hiệu dầu nhớt trong và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các nhãn hiệu nhớt nổi

tiếng toàn cầu như BP, Castrol, Shell, Caltex, Total, Motul… cũng không thoát khỏi

vòng xoáy của cuộc suy thoái này. Các công ty đều tăng cường hoạt động marketing

nhằm giữ vững thị phần hoặc sản lượng tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào

cũng có kết quả khả quan do sức mua chung của thị trường sụt giảm và sự cạnh

tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cùng ngành.

Thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng dường như

không giống nhau ở mỗi vùng miền, mức thu nhập, độ tuổi… Trong bối cảnh ngày

càng có nhiều nhãn hiệu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản xuất và tung ra thị

trường thì việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam là yêu cầu bức

thiết đối với các nhà sản xuất nhớt xe máy nhằm đưa ra các quyết định marketing

đúng đắn.

Đó cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý

định mua nhớt xe máy tại thị trườngViệt Nam” để thực hiện luận văn cao học.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Trình bày khái quát cơ sở lý luận về Hành vi tiêu dùng và mối liên hệ với Ý

định mua sắm.

- Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác

động đến Ý định mua nhớt xe máy.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào Ý định mua nhớt xe

máy.

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố đến Ý

định mua nhớt xe máy với các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng cư trú.

- Một số kiến nghị nhằm giúp các công ty dầu nhớt có các giải pháp marketing

hợp lý cho sản phẩm nhớt xe máy để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn phải trả lời được

các câu hỏi sau đây:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam

như thế nào?

- Có sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu

nhập và vùng cư trú đến Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam không?

- Các kiến nghị nào để doanh nghiệp có thể nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm?

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do hạn chế về thời gian và kinh phí, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này chỉ

tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy của người

vừa là người mua vừa là người sử dụng nhớt xe máy, với mẫu khảo sát ở năm thành

phố là Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Năm

thành phố này đảm bảo cho độ bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thị

(thành phố lớn hoặc tỉnh lỵ), độ tuổi, giới tính, thu nhập và vùng cư trú của đối

tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện khảo sát là đầu tháng 08 đến giữa tháng 09

năm 2013.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu

sơ bộ; (2) Nghiên cứu chính thức.

- Bước (1) - Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu

định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xem xét các yếu tố tác động đến ý

định mua nhớt xe máy đã đầy đủ và hợp lý chưa để có các điều chỉnh cần thiết.

- Bước (2) – Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định

lượng, thu thập dữ liệu khảo sát thông qua phát bảng câu hỏi để người tiêu dùng

điền vào phiếu và sau 30 phút sẽ thu lại. Sau đó phân tích dữ liệu khảo sát cũng như

ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ

liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố

khám phá (EFA), T-test, ANOVA và hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị

doanh nghiệp nhớt xe máy có cái nhìn tổng quát về các yếu tố tác động đến ý định

mua nhớt xe máy tại Việt Nam để đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao sức

cạnh tranh trong việc tiêu thụ nhớt xe máy của doanh nghiệp.

- Ngoài ra nghiên cứu này cũng đưa ra những kiến nghị giúp các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh nhớt xe máy có những chiến lược marketing phù hợp với năng

lực của doanh nghiệp nhằm nâng cao thị phần.

- Nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành

Quản trị kinh doanh cũng như những ai muốn nghiên cứu sâu về Hành vi tiêu dùng.

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1 : Tổng quan

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để

làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Một số các thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở

chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô

hình nghiên cứu của đề tài.

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, dưới đây là vài khái niệm tiêu

biểu:

- “Hành vi tiêu dùng… là sự nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá

nhân hoặc một nhóm lựa chọn, mua, dùng hoặc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ, ý

tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và sự ao ước” (Solomon et al., 2006).

- “Hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ trong việc tìm kiếm, mua sắm, dùng,

đánh giá, và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn những

nhu cầu của họ” (Schiffman and Kanuk 2007).

2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một

nhóm chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ… để thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn.

Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những

thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau:

- Mua cái gì? (What)

- Người mua hàng, họ là ai? (Who)

- Mua hàng như thế nào? (How)

- Mua hàng ở đâu? (Where)

- Mua hàng khi nào? (When)

- Tại sao mua hàng? (Why)

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (2009), quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi

một số yếu tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu

tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

2.1.3.1. Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình

thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân

tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết

định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người. Nhà quản trị marketing cần lưu

ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi

tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó.

Yếu tố văn hóa bao gồm:

- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi

của một người. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu

dùng của người Việt Nam.

- Nhánh văn hóa: là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù

hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhánh

văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế

sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trường

ấy (Kotler, 2009).

- Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá

trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2009).

2.1.3.2. Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội

như nhóm tham khảo, gia đình cũng như địa vị xã hội (Kotler, 2009).

- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến

thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham

gia vào nhóm và chịu tác động qua lại với các cá thể trong nhóm.

+ Nhóm cơ sở: tác động mang tính thường xuyên như bạn bè, láng giềng,

đồng nghiệp. Các tác động này có ảnh hưởng khá cao đến người tiêu dùng.

+ Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức

như tổ chức xã hội, công đoàn, nghiệp đoàn.

+ Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên.

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất. Có hai gia đình trong đời sống của người mua gồm gia đình

định hướng và gia đình trực tiếp:

+ Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng. Ngay từ khi còn

nhỏ, người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu

dùng...

+ Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ

hoặc chồng, con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất

của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của các thành viên trong gia đình có ảnh

hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.

- Vai trò và địa vị xã hội: trong đời người tiêu dùng tham gia vào rất nhiều

nhóm – gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức... Vị trí của người tiêu dùng trong nhóm

được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.

2.1.3.3. Yếu tố cá nhân

- Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với những phát triển về tuổi tác và

đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ

được mua sắm.

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi tiêu

dùng khác nhau. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp

khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc.

- Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người tiêu dùng. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập,

tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích

lũy.

- Lối sống: miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi

trường của mình, thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.

- Nhân cách và ý thức: là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Mỗi

kiểu nhân cách có liên quan chặc chẽ đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

2.1.3.4. Yếu tố tâm lý

- Động cơ: con người luôn có những nhu cầu khác biệt tại những thời điểm cụ

thể. Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó

thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng. Theo Maslow (1943), cùng lúc con

người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự ưu

tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết. Tính cấp thiết được chia thành 5 cấp bậc

+ Nhu cầu sinh lý.

+ Nhu cầu an toàn.

+ Nhu cầu xã hội.

+ Nhu cầu được tôn trọng.

+ Nhu cầu tự thể hiện.

- Nhận thức: quyết định tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ, tuy nhiên con

người quyết định tiêu dùng thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu.

Con người nhận thức khác biệt về mỗi tình huống của nhu cầu dựa vào kinh nghiệm

tiêu dùng, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình.

- Hiểu biết: hành vi tiêu dùng được hình thành qua quá trình học hỏi và tiếp

thu. Quá trình tiếp nhận thông tin tiêu dùng, đánh giá sản phẩm giúp mỗi người tiêu

dùng có cảm nhận khác nhau với các tác nhân kích thích từ môi trường hoặc tác

nhân marketing của sản phẩm. Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu dùng khác

nhau (có thể tích cực hoặc tiêu cực).

- Niềm tin và thái độ: thông qua hành động và sự tiếp thu trong quá trình tiêu

dùng sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ tiêu dùng về sản phẩm. Niềm tin và thái

độ tiêu dùng được tích lũy trong quá trình tiếp thu sẽ tác động ngược trở lại vào

quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nguồn: Kotler, 2009

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng

Hình 2.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm

giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có

một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có

sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta bỏ qua bước 2 và bước 3.

Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn có thể người tiêu dùng

cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.

- Nhận thức nhu cầu: quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng

nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc

khách quan đủ mạnh. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị

nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu

cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong

của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn

là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.

- Tìm kiếm thông tin: là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy

nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là

gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này

sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn

thông tin sau:

+ Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng như gia đình, bạn bè, người

thân.

+ Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông như

thông tin quảng cáo, tiếp thị..., các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên

bao bì sản phẩm dịch vụ.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc

trực tiếp với sản phẩm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước của những hàng

hóa hoặc nhãn hiệu tương tự.

- Đánh giá lựa chọn: người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa

chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường, người tiêu dùng nhận thức và đánh

giá các điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu thực sự của

mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản

phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu hàng hóa. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán

hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn

hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng

nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.

- Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định

mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển

tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố sau:

+ Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình,

bạn bè….

+ Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng

của người bán.

+ Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng của người tiêu

dùng hay không.

- Hành vi sau khi mua: sự thoả mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua phụ thuộc

vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà

người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng

hài lòng, nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì

không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm dịch vụ được phản ánh

qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Một số hướng tiếp cận khác nhau đã được sử dụng trong nghiên cứu về quá

trình ra quyết định dựa trên các hướng khác nhau của tâm lý học. Trong đó có năm

hướng tiếp cận chính nổi bật, mỗi hướng tiếp cận đều kế thừa mô hình trước và

nhấn mạnh cần phải nghiên cứu các biến khác nhau (Bray, 2008). Năm hướng tiếp

cận này lần lượt là:

- Con người kinh tế.

- Tâm lý.

- Chủ nghĩa hành vi.

- Nhận thức.

- Nhân văn.

Trong năm hướng tiếp cận chính này thì nhận thức và nhân văn được nghiên

cứu nhiều nhất (Bray, 2008).

2.2.1.1. Thuyết hành vi người mua (TBB – Theory of Buyer Behavior)

Mô hình này chủ yếu dựa vào lý thuyết khái niệm học hỏi và đã đưa ra 6 cấu

trúc học tập như sau:

- Động cơ.

- Tập hợp ký ức.

- Những quyết định trung gian.

- Khuynh hướng.

- Sự ức chế.

- Sự thỏa mãn.

Hình 2.4. Mô hình thuyết hành vi người mua

2.2.1.2. Mô hình quyết định của người tiêu dùng

Nhiều yếu tố trong mô hình này tương tự như thuyết hành vi người mua tuy

nhiên cấu trúc trình bày và mối quan hệ giữa các biến số có đôi chút khác nhau.

Hình 2.5. Mô hình quyết định của người tiêu dùng

2.2.1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Mô hình này tập trung xem xét 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của

người tiêu dùng.

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành động hợp lý

2.2.1.4. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng là nhân tố thúc đẩy cơ bản

của hành vi tiêu dùng, động cơ này được dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ,

chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 2.7. Mô hình thuyết hành vi dự định

2.2.1.5. Nghiên cứu của Jaafar et al., (2011)

Điều kiện kinh tế không thuận lợi và sự gia tăng chi phí sinh hoạt là vấn đề

đáng lo ngại ở Malaysia. Do suy thoái kinh tế nên có sự bất tương xứng giữa mức

thu nhập và sự gia tăng chi phí sinh hoạt, vì vậy hầu hết người tiêu bắt đầu thay đổi

thói quen mua sắm và nhạy cảm hơn với giá hàng hóa. Đây là lý do thúc đẩy các tác

giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng ở

Malaysia. Năm cửa hàng lớn và đa dạng về hàng hóa và dịch vụ ở Malaysia được

lựa chọn để thực hiện khảo sát. Các tác giả chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu

định mức mỗi cửa hàng 20 mẫu khảo sát và cuối cùng thu về được 100 phản hồi.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Thái độ, Giá cả cảm nhận, Quảng

cáo, Hình ảnh cửa hàng, Giá trị cảm nhận có tác động dương đến Ý định mua sắm;

trong đó hai yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất là Thái độ và Giá cả cảm nhận.

2.2.1.6. Nghiên cứu của Tariq et al., (2013)

Nghiên cứu này nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua

hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Pakistan. Các tác giả đã dùng phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và thu về được 366 phản hồi trong đó có 362

phản hồi hợp lệ.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Trung thành với thương hiệu có hệ số

tương quan cao nhất với Ý định mua sắm, kế tiếp là Hình ảnh thương hiệu, tiếp theo

là Gắn bó sản phẩm, Kiến thức sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm và thấp nhất là Chất

lượng sản phẩm.

2.2.1.7. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004)

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004) về Hành vi tiêu dùng dầu

nhớt xe gắn máy tại Việt nam cho thấy:

- Các yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) có những tác động khác nhau đến hành

vi tiêu dùng nhớt xe máy. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này không

đều nhau, các yếu tố ít tác động là giới tính và các yếu tố có nhiều tác động là độ

tuổi, mức thu nhập và vùng cư trú.

- Khách hàng hiểu và đánh giá cao tầm quan trọng của các tính năng bảo vệ

động cơ sạch sẽ, kéo dài tuổi thọ của động cơ và không bị loãng khi máy nóng và

tiết kiệm nhiên liệu.

- Khách hàng thường thay dầu máy khi đi xe một đến hai tháng hoặc thay dầu

theo số Km đã đi.

- Thương hiệu Castrol và BP được khách hàng biết hay nghe đến nhiều nhất.

- Đa phần khách hàng biết đến sản phẩm dầu nhớt xe máy qua truyền hình.

- Khách hàng cũng cần thêm thông tin về đặt tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn

máy.

- Chất lượng được khách hàng quan tâm nhất, tiếp theo là thương hiệu nổi

tiếng và sau đó là giá và khuyến mãi.

- Hình thức khuyến mãi được khách hàng ưu thích là nhất là quà tăng kèm hay

phiếu giảm giá.

- Địa điểm khách hàng thường thay dầu máy là điểm rửa xe và tiệm sửa xe.

- Khách hàng tỏ ra trung thành với thương hiệu.

2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và một số các nghiên cứu trước có liên quan

để đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau:

2.2.2.1. Ý định mua sắm

Ý định mua sắm được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng có thể sẽ

mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Theo những lý thuyết khác nhau về hành vi

người mua sắm thì ý định mua sắm giúp dự báo việc mua sắm sau đó (Bagozzi,

1983; Engel et al., 1978; Warshaw, 1980). Do đó phần lớn các nhà Marketing cho

rằng nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng là một phương pháp hiệu quả

để dự đoán việc mua sắm.

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường thì ý

định mua sắm có mối quan hệ với hành vi tiêu dùng, cảm nhận và thái độ của họ.

Hành vi mua sắm là một yếu tố quan trọng của người tiêu dùng trong việc cân nhắc

và đánh giá một sản phẩm cụ thể (Keller, 2001). Ghosh (1990) cho rằng ý định mua

sắm là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua sắm. Khi những người tiêu

dùng quyết định mua sắm ở một cửa hàng nhất định, nó sẽ được thúc đẩy bởi ý định

của họ. Tuy nhiên ý định mua sắm có thể thay đổi bởi ảnh hưởng của giá, chất

lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1988). Thêm

vào đó người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi sự bốc đồng xuất phát từ bên trong và môi

trường bên ngoài trong quá trình mua sắm. Hành vi của họ sẽ bị thúc đẩy bởi động

cơ sinh lý kích thích họ phản ứng bằng cách đi đến cửa hàng bán lẻ để đáp ứng nhu

cầu của họ (Kim and Jin 2001).

Sau khi trải qua 3 bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá

lựa chọn thì người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sắm. Với các cách mua khác

nhau thì người tiêu dùng cũng có ý định mua sắm rất đa dạng (Yu, 2007).

- Có kế hoạch trước khi mua: nếu người tiêu dùng là người thích quá trình tìm

kiếm thì thường lập kế hoạch và danh sách trước khi đi đến cửa hàng bởi vì họ cho

rằng kế hoạch này có thể đem lại nhiều lợi ích hơn trong quá trình mua sắm.

- Có một phần kế hoạch trước khi mua: bất kỳ điều kiện mua sắm nào cũng có

thể là một yếu tố quan trọng của việc tìm kiếm thông tin, đặc biệt quan trọng hơn

trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên nếu người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm

quen thuộc thì quyết định của họ sẽ phụ thuộc vào sự quảng bá sản phẩm.

- Mua không có kế hoạch: Beatty and Ferrell (1998) định nghĩa mua hàng

không có kế hoạch là quyết định mua hàng được thực hiện ở trong cửa hàng và

không hề có ý định trước khi bước vào cửa hàng. Keller (2001) cũng cho rằng mua

hàng không có kế hoạch là việc mua hàng nhanh chóng và khẩn cấp mà không có ý

định mua sắm từ trước.

2.2.2.2. Động cơ

Hawkins et al. (2001) đã xác định động cơ như là “một cấu trúc đại diện cho

lực lượng bên trong không quan sát được nhưng kích thích và liên kết các phản ứng

hành vi và đưa ra hướng dẫn cụ thể cho sự hưởng ứng”. Một định nghĩa khác xem

động cơ như là một ổ đĩa nội bộ và do đó động cơ có thể được xem xét như là quá

trình khiến mọi người hành động một cách cụ thể (Dubois, 2000).

Sheth et al. (1999) cho rằng người tiêu dùng đi qua một quá trình động lực

bắt đầu bằng những kích thích và kết quả là sẽ dẫn họ đi đến hành động rõ ràng và

trạng thái đạt được từ quá trình này có thể dẫn đến sự hài lòng. Động cơ ám chỉ đến

quá trình khiến con người cư xử như họ đã làm, theo khía cạnh tâm lý học thì động

cơ xảy ra khi nhu cầu được khuấy động khiến người tiêu dùng muốn được thỏa

mãn. Động cơ thúc đẩy việc mua sắm và các hành vi khác của con người (McNeal,

2007). Kết quả của nảy sinh động cơ là thuyết phục người tiêu dùng mua một sản

phẩm nhất định từ một nhà bán lẻ cụ thể (Abdallat and Emam 2011). Một phần

quan trọng trong thành phần động cơ là cấu trúc mục tiêu cá nhân. Mục tiêu cá nhân

sau đó đã cung cấp động cơ để tìm kiếm và mua một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của

người tiêu dùng. Nói cách khác thì mục tiêu của việc mua sắm là làm thỏa mãn nhu

cầu, và sự thỏa mãn nhu cầu này đã cung cấp động lực mua sắm cho người tiêu

dùng (Durmaz and Diyarbakirlioglu 2011). Do đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:

H1: Có mối quan hệ dương giữa động cơ và ý định mua nhớt xe máy.

2.2.2.3. Thái độ

Thái độ ám chỉ đến kiến thức và cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về một vật

hoặc hoạt động nào đó (Pride & Ferrell 1991) và cũng có thể xem như là một đánh

giá tổng quát thể hiện chúng ta thích hoặc không thích một vật, một vấn đề, một

người hoặc một hành động (Solomon, 2004). Dubois (2000) mô tả thái độ là “biểu

hiện khung của tâm trí hay ý định”. Nó có thể được phát biểu như là độ dốc hoặc xu

hướng của người tiêu dùng phản ứng với một sản phẩm riêng biệt. Engel et al.

(1995) cho rằng rất khó để thay đổi thái độ của người tiêu dùng khi nó đã được hình

thành. Một khi việc mua sắm đã diễn ra, bộ nhớ phát sinh từ bên trong thông qua

kinh nghiệm mua sắm cộng với bộ nhớ bên ngoài phát sinh bởi các thông tin nhận

được sẽ đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng (Bettman, 1979). Người

có kinh nghiệm tiêu cực với một sản phẩm sẽ đưa ra một ảnh hưởng tiêu cực khi

mua hàng trong tương lai trong khi chất lượng phù hợp với giá cả. Hơn thế nữa, các

kinh nghiệm như vậy rất dễ dàng được chia sẽ với những người khác và do đó ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của những người này. Do đó tác giả có giả thuyết

H2: Có mối quan hệ dương giữa thái độ và ý định mua nhớt xe máy.

2.2.2.4. Chất lượng cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) chất lượng cảm nhận là sự phán xét của người tiêu

dùng về một sản phẩm, đặc trưng bởi mức độ trừu tượng cao và liên quan đến việc

tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận xuất phát từ tác

động có lợi của nó đối với ý định mua sắm.

Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh chất lượng cảm nhận có tác động

dương trực tiếp lên ý định mua sắm (Carman, 1990; Boulding et al., 1993;

Parasuraman et al., 1996), một vài báo cáo khác thì cho rằng chất lượng cảm nhận

chỉ có tác động gián tiếp đến ý định mua sắm thông qua sự thỏa mãn (Cronin and

Taylor 1992; Sweeney et al., 1999) và cũng có nhà nghiên cứu tranh luận rằng chất

lượng cảm nhận có đồng thời cả hai tác động trên (Tsiotsou, 2005). Tuy nhiên lưu ý

rằng tác động kép (trực tiếp và gián tiếp) của chất lượng cảm nhận đối với ý định

mua sắm được tìm thấy khi nghiên cứu về hàng hóa trong khi tác động duy nhất

(trực tiếp hoặc gián tiếp) được báo cáo từ các nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực

dịch vụ.

Mặc dù chất lượng cảm nhận thường được xem là ở giai đoạn sau khi mua

(Holbrook and Corfman 1995; Roest and Pieters 1997), vài nhà nghiên cứu đã ủng

hộ quan điểm chất lượng cảm nhận có ở trong cả hai giai đoạn trước và sau khi mua

(Rust and Oliver 1994), họ lập luận rằng trải nghiệm sản phẩm trước đó là không

cần thiết để đánh giá chất lượng. Cho dù sự tương tác, ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp nào tồn tại giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua sắm thì các nhà

nghiên cứu marketing cũng đồng ý rằng có tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến này. Do

đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:

H3: Có mối quan hệ dương giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua nhớt xe

máy.

2.2.2.5. Giá cả cảm nhận

Cronin et al. (2000) đã định nghĩa giá cả cảm nhận là những gì được từ bỏ

hoặc hy sinh để đạt được một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó miêu tả cảm nhận của

người tiêu dùng về giá của tiền tệ và phi tiền tệ liên quan đến việc mua và sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ. Zeithaml (1988) cho rằng trong quan điểm của người tiêu

dùng, giá cả là những gì phải bỏ ra hoặc hy sinh để có được một sản phẩm. Tóm lại

giá cả cảm nhận bao gồm giá cả tiền tệ và giả cả phi tiền tệ. Giá cả tiền tệ là chi phí

bằng tiền cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi giá cả

phi tiền tệ là chi phí không bằng tiền mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm

hoặc dịch vụ, chẳng hạn như chi phí tìm kiếm, chi phí thời gian, chi phí lắp đặt và

sự thuận tiện (Zeithaml, 1988).

Các nghiên cứu đã cho thấy rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng

biết hoặc nhớ đến giá của sản phẩm. Thay vào đó họ mã hóa giá bằng những cách

có ý nghĩa đối với họ (Dickson et al., 1985; Zeithaml, 1983). Vì người tiêu dùng

thường chia sẽ với nhau về thông tin sản phẩm, bằng chứng rõ ràng là các nghiên

cứu về lời truyền miệng đã cho thấy giá cả sản phẩm cũng được thảo luận và so

sánh (Martins and Monroe 1994). Người tiêu dùng đã nhận thức trước về giá hợp lý

cho những sản phẩm quen thuộc do vậy không sẵn sàng chi thêm tiền khi mua

chúng (Kamen and Toman 1970). Nếu giá không hợp lý thì sẽ có tác động âm làm

họ cụt hứng và không sẵn lòng mua nữa (Thaler, 1985). Các sản phẩm giá thấp luôn

cuốn hút khách hàng (Berman, 1996) vì mọi người đang ngày càng ý thức về giá, do

đó sản phẩm giá thấp có thể trở thành mục tiêu của họ. Zeithaml (1988) cho rằng

giá trị cảm nhận của một số người tiêu dùng cao khi sản phẩm có mức giá thấp, một

số người tiêu dùng khác thì có giá trị cảm nhận cao khi có sự cân bằng giữa chất

lượng và giá cả. Giá cả cảm nhận có tác động dương đến giá trị cảm nhận do vậy

cũng có tác động dương đến quyết định mua hàng (Dodds et al., 1991). Do đó tác

giả có giả thuyết sau:

H4: Có mối quan hệ dương giữa giá cả cảm nhận và ý định mua nhớt xe

máy.

2.2.2.6. Kiến thức sản phẩm

Lý thuyết đã chứng minh rằng kiến thức về sản phẩm đóng vai trò quan trọng

trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Alba, 1983; Bettman and Park 1980; Brucks,

1985; Cowley and Mitchell 2003). Một học giả đã định nghĩa kiến thức sản phẩm là

trí nhớ và kiến thức trong tâm trí của người tiêu dùng (Brucks, 1985). Engel et al.

(1995) đã định nghĩa kiến thức là “các thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ, và nó

bao gồm một mảng rộng lớn như sự sẵn có và đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, ở

đâu, khi nào mua, và cách thức sử dụng sản phẩm. Một phần của thông tin liên quan

đến những hoạt động của người tiêu dùng được gọi là kiến thức của người tiêu

dùng”. Engel et al. (1995) đã nghiên cứu 3 khía cạnh khác nhau của kiến thức người

tiêu dùng, cụ thể là bao nhiêu người tiêu dùng biết về một loại sản phẩm, kiến thức

mua sắm của họ và việc sử dụng các sản phẩm. Ví dụ khi người tiêu dùng lựa chọn

một sản phẩm cụ thể thì cần phải có các kiến thức về sản phẩm đó, liên quan như

thế nào đến nhu cầu của họ và làm cách nào sử dụng sản phẩm đó một cách hiệu

quả.

Các nhà nghiên cứu khác đã bổ sung kiến thức sản phẩm có mối quan hệ với

kiến thức tiêu dùng và nhận biết sản phẩm, và cũng là niềm tin của người tiêu dùng

đối với sản phẩm (Lin and Zhen 2005). Các nhà nghiên cứu tin rằng khi khách hàng

muốn đánh giá sản phẩm, họ thường dựa vào kinh nghiệm có được sau khi chọn lựa

sản phẩm, mà điều này cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin. Kiến thức

sản phẩm đã được công nhận là có ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá

trình ra quyết định của người tiêu dùng (Bettman and Park 1980). Hơn nữa, mức độ

hiểu biết sản phẩm cũng rất có ý nghĩa, và cuối cùng có ảnh hưởng đến ý định và

hành vi mua sắm (Lin and Zhen 2005). Do đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:

H5: Có mối quan hệ dương giữa kiến thức sản phẩm và ý định mua nhớt xe

máy.

2.2.2.7. Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing Mix và đóng

vai trò chủ chốt trong thành công trên thương trường. Chiêu thị được áp dụng để

bảo đảm rằng người tiêu dùng nhận biết đến sản phẩm mà tổ chức chào bán. Mục

đích của chiêu thị là để đảm bảo người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm và điều

này giúp để đảm bảo các sản phẩm hoặc dịch vụ thành công trên thị trường

(Rowley, 1998). Marketing Mix là kết hợp của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán

hàng cá nhân, khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp (Armstrong and Kotler 2009) và

những công cụ này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng do đó giúp hình

thành niềm tin và thái độ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán.

Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng

(Ampuero and Vila 2006; Grunert et al., 2006). Quảng cáo cung cấp thông tin cho

người tiêu dùng và do đó cho thấy sự khác biệt giữa các sản phẩm (Beneke, 2008).

Khuyến mãi là việc giảm giá hoặc gia tăng số lượng sản phẩm nhưng giá không đổi

(Blattberg et al., 1995; Raghubir and Corfman 1999). Do khuyến mãi tạo ra giá trị

cao hơn cho khách hàng, nó có thể là động lực kinh tế khiến khách hàng mua sản

phẩm (Gerstner and Hess 1992; Raghubir and Corfman 1999). Khuyến mãi có ảnh

hưởng lớn, đo lường được và ngay tức thì đến doanh số bán hàng của một thương

hiệu (Blattberg and Neslin 1989). Do đó tác giả có giả thuyết sau:

H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ đối với chiêu thị và ý định mua nhớt

xe máy.

2.2.2.8. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Park and Lessig (1997) đã định nghĩa ảnh hưởng của nhóm tham khảo là ảnh

hưởng của một cá nhân hoặc một nhóm đến sự đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi

của một cá nhân thông qua ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng tiện dụng và ảnh hưởng

giá trị. Hành vi của một người thường bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo.

Những người trong một nhóm tham khảo mà do những khả năng đặc biệt, do kiến

thức, tư cách hay những đặc trưng nào khác, đã ảnh hưởng được đến những người

khác (Kotler and Armstrong 2004).

Burnkrant and Cousineau (1975) và Stafford and Cocanougher (1977) xác

nhận nhóm tham khảo đáng được chú ý bởi ảnh hưởng đáng kể của chúng đến hành

vi tiêu dùng. Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng nhất hình thành nên hành vi

người mua hàng, những nhóm tham khảo khác ảnh hưởng đến lối sống, sở thích,

thời trang… Ảnh hưởng của nhóm tham khảo được các nhà marketing sử dụng chủ

yếu trong lĩnh vực quảng cáo và bán hàng cá nhân. Trong lĩnh vực marketing, các

học giả đã khám phá ảnh hưởng của nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng quyết

định đến hành vi mua; đặc biệt là liên quan đến lựa chọn sản phẩm (Bearden and

Etzel 1982); đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu (Brunkrant and Cousineau 1975; Witt

and Bruce 1972). Do đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:

H7: Có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng của nhóm tham khảo và ý định

mua nhớt xe máy.

2.2.2.9. Nhận biết thương hiệu

Aaker (1991) phát biểu nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu

dùng nhận ra hoặc nhớ đến một thương hiệu, và có mối liên hệ giữa thương hiệu và

loại sản phẩm, nhưng mối liên hệ này không đủ mạnh. Nhận biết thương hiệu là một

quá trình mà từ đó thương hiệu được biết đến ở một mức độ khi mà người tiêu dùng

đưa thương hiệu vào xếp loại cao hơn; thương hiệu trở thành “nghĩ đến đầu tiên”.

Người tiêu dùng không cần phải biết nhiều về công ty, nhưng miễn là người mua có

nhận thức tích cực về thương hiệu đó thì họ sẽ mua sản phẩm.

Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, điều

này sẽ dẫn đến việc lựa chọn các thương hiệu khác nhau và thậm chí cả lòng trung

thành (Aaker, 1996). Một thương hiệu với mức độ nhận biết cao sẽ có nhiều khả

năng được mua hơn (Yasin et al., 2007), điều này có thể giải thích tại sao người tiêu

dùng có xu hướng mua sản phẩm của một thương hiệu dễ nhận biết hơn một thương

hiệu không quen thuộc (Hoyer, 1990; Macdonald and Sharp 2000). Quyết định mua

sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng nếu một sản phẩm có mức độ nhận

biết thương hiệu cao hơn (Doods et al., 1991; Grewal et al., 1998). Nhận biết

thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu trong dòng sản

phẩm cùng loại và đưa ra quyết định mua hàng (Percy and Rossiter 1992). Điều này

lý giải tại sao một sản phẩm được nhận biết thương hiệu cao sẽ có thị phần cao hơn

và được đánh giá chất lượng tốt hơn (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998). Một

thương hiệu với gợi nhớ mạnh và luôn nằm hàng đầu trong tâm trí có thể ảnh hưởng

đến nhận thức của khách hàng, sẽ dẫn đến các lựa chọn khác nhau của khách hàng

trong nhóm các sản phẩm cùng loại (Kimpakorn and Tocquer 2010). Do đó tác giả

có giả thuyết sau:

H8: Có mối quan hệ dương giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua nhớt

xe máy.

2.2.3. Mô hình nghiên cứu

Không có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam có liên quan đến hành vi tiêu dùng,

do đó tác giả đã kế thừa mô hình của Petrick (2002), Chi et al., (2009), Jaafar et al.,

(2011) và các lý thuyết về Hành vi tiêu dùng cũng như Ý định mua sắm đã trình bày

ở trên để đề xuất mô hình nghiên cứu về Ý định mua sắm nhớt xe máy dưới đây:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Ý định mua sắm.

- Các biến độc lập: Động cơ, Thái độ, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận,

Kiến thức sản phẩm, Thái độ đối với chiêu thị, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo,

Nhận biết thương hiệu.

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập

trong chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở

chương 2; chương này trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình

nghiên cứu.

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định

tính nhằm xây dựng bảng khảo sát; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân

tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết

Nghiên cứu định tính

Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế thang đo

Thiết kế bảng khảo sát

Thu thập số liệu nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Phân tích hồi quy

Kiểm định khác biệt trung bình

Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tác

động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng nhớt xe máy và hiệu chỉnh các thang đo có từ

các nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Tác giả đã dựa

trên các giả thuyết được nêu trong chương 2 để làm cơ sở cho nghiên cứu định tính.

Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) nhằm thăm dò ý kiến các đối

tượng phỏng vấn gồm 3 phần:

- Phần 1: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.

- Phần 2: khám phá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nhớt xe máy

bằng các các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt.

- Phần 3: khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi mua nhớt xe máy bằng

cách gom hoặc tách nhóm các yếu tố các yếu đã được đưa ra ở phần 2.

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với 04

người bạn đang làm việc trong những ngành nghề khác nhau, 04 người tiêu dùng

được mời ngẫu nhiên và 02 nhân viên kinh doanh đến từ Công ty cổ phần Dầu nhớt

và Hóa chất Việt Nam. Tất cả các đối tượng được lựa chọn tham gia thảo luận nhóm

đều là người vửa là người mua vừa là người sử dụng nhớt xe máy.

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm cho thấy có một số yếu tố cần được loại bỏ

hoặc tách ra từ các yếu tố đã đưa ra để phản ánh rõ hơn các yếu tố tác động đến

hành vi tiêu dùng nhớt xe máy tại Việt Nam. Cơ sở để loại bỏ là đa số người tham

gia cuộc thảo luận cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc yếu tố

này đã bao hàm trong yếu tố khác. Cơ sở để tách ra là đa số người tham gia cuộc

thảo luận cho rằng các thành phần của các yếu tố này mặc dù có tác động cùng

chiều nhưng mức độ tác động là khác nhau.

Các yếu tố được đa số người tham gia cuộc thảo luận đề nghị loại bỏ hoặc

tách ra như sau:

- Yếu tố “Động cơ” được đề nghị loại bỏ vì họ cho rằng người tiêu dùng

thường thay nhớt định kỳ theo tháng hoặc km sử dụng nhằm mục đích bảo dưỡng

tốt cho động cơ xe vì vậy yếu tố “Động cơ” là không quan trọng.

- Yếu tố “Thái độ” được đề nghị loại bỏ vì nhớt xe máy chưa có sản phẩm thay

thế, bất cứ người nào có sử dụng xe máy thì cũng phải sử dụng nhớt xe máy mặc dù

có thích hay không. Ngoài ra các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Giá cả cảm

nhận”, “Kiến thức sản phẩm” và “Thái độ đối với chiêu thị” đã bao hàm phần lớn

yếu tố “Thái độ”.

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận” được đề nghị tách ra thành hai yếu tố là “Giá cả

tiền tệ cảm nhận” và “Giá cả hành vi cảm nhận” vì một yếu tố phản ánh cảm nhận

bằng tiền còn yếu tố kia phản ánh cảm nhận bằng thời gian và công sức để mua sản

phẩm do vậy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cũng sẽ khác nhau.

- Yếu tố “Thái độ đối với chiêu thị” được đề nghị tách ra thành hai yếu tố là

“Thái độ đối với quảng cáo” và “Thái độ đối với khuyến mãi” vì quảng cáo và

khuyến mãi là hai trong số những thành phần chính của chiêu thị tuy nhiên doanh

nghiệp sử dụng hai phương pháp chiêu thị này nhằm những mục đích khác nhau và

phản ứng của người tiêu dùng đối với hai phương pháp chiêu thị này cũng khác

nhau.

Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính

S Ý kiến/Đề xuất Các yếu tố sau khi nghiên T Các yếu tố xem xét của người tham cứu định tính T gia thảo luận

1 Động cơ Loại bỏ

2 Thái độ Loại bỏ

3 Chất lượng cảm nhận Không thay đổi Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ cảm nhận Điều chỉnh tách 4 Giá cả cảm nhận thành 02 yếu tố Giá cả hành vi cảm nhận

5 Kiến thức sản phẩm Không thay đổi Kiến thức sản phẩm

Thái độ đối với quảng cáo Điều chỉnh tách 6 Thái độ đối với chiêu thị thành 02 yếu tố Thái độ đối với chiêu thị

Ảnh hưởng của nhóm tham Ảnh hưởng của nhóm tham 7 Không thay đổi khảo khảo

8 Nhận biết thương hiệu Không thay đổi Nhận biết thương hiệu

Tác giả đã xem lại lý thuyết và thấy có thể chấp nhận ý kiến của nhóm nghiên cứu

định tính là loại bỏ 2 yếu tố Động cơ và Thái độ do nhớt xe máy có thể được xếp

vào nhóm các các sản phẩm có hành vi mua thông thường vì nhớt xe máy có giá

không cao và thường được mua theo định kỳ. Với hành vi mua thông thường thì

người tiêu dùng không phải trải qua trình tự niềm tin – thái độ - hành vi. Họ không

bỏ công tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu hiệu, đánh giá các đặc điểm của sản phẩm

rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạn tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen

thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dung

không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu mà lựa chọn nó chỉ vì quen

thuộc. Như vậy quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình

thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau

đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua.

3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm,

tác giả đã điểu chỉnh mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết như sau:

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức

Các giả thuyết:

(1) Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận càng tăng thì Ý định mua sắm càng

tăng và ngược lại.

(2) Giả thuyết H2: Giá cả tiền tệ cảm nhận càng tăng thì Ý định mua sắm càng

tăng và ngược lại.

(3) Giả thuyết H3: Giá cả hành vi cảm nhận càng tăng thì Ý định mua sắm càng

tăng và ngược lại.

(4) Giả thuyết H4: Kiến thức sản phẩm càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng

và ngược lại.

(5) Giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo càng tăng thì Ý định mua sắm

càng tăng và ngược lại.

(6) Giả thuyết H6: Thái độ đối với khuyến mãi càng tăng thì Ý định mua sắm

càng tăng và ngược lại.

(7) Giả thuyết H7: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo càng tăng thì Ý định mua

sắm càng tăng và ngược lại.

(8) Giả thuyết H8: Nhận biết thương hiệu càng tăng thì Ý định mua sắm càng

tăng và ngược lại.

3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO

Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu khác trước đây, tác giả đã

tiến hành thảo luận với các nhân viên kinh doanh của Công ty cổ phần Dầu nhớt và

Hóa chất Việt Nam nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp vì các sản phẩm

hoặc dịch vụ khác nhau cũng như các thị trường khác nhau sẽ có những đặc điểm

khác nhau. Tác giả đã hiệu chỉnh các biến quan sát để sử dụng chính thức trong

nghiên cứu định lượng như bên dưới:

Bảng 3.2. Thang đo

Biến Nguồn trích Nội dung biến quan sát quan dẫn sát

Chất lượng cảm nhận

So sánh với các thương hiệu nhớt xe máy khác, nhớt PQ1 XXX có chất lượng rất tốt

PQ2 Nhớt XXX là thương hiệu nhớt xe máy tốt nhất Netemeyer et Nhớt XXX bôi trơn tốt hơn nhớt xe máy các thương hiệu al. (2004) PQ3 khác

Tôi mong rằng nhớt xe máy XXX luôn giữ vững chất PQ4 lượng cao

Giá cả tiền tệ cảm nhận

MP1 Nhớt xe máy XXX có giá hợp lý

MP1 Nhớt xe máy XXX có giá khá tốt Petrick

(2002) MP1 Mua nhớt xe máy XXX là không lãng phí

MP1 Nhớt xe máy XXX xứng đáng với giá tiền tôi đã mua

Biến Nguồn trích quan Nội dung biến quan sát dẫn sát

Giá cả hành vi cảm nhận

BP1 Tôi dễ dàng tìm thấy các điểm bán nhớt xe máy XXX

BP2 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức khi mua Petrick

nhớt xe máy XXX (2002)

BP3 Nhớt xe máy XXX rất dễ mua

Kiến thức sản phẩm

PK1 Có thể nói tôi rất rành về các loại nhớt xe máy Brunner and PK2 Tôi hiểu biết nhiều về nhớt xe máy Seigrist PK3 Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về nhớt xe máy (2011) PK4 Bạn bè thường nhờ tôi tư vấn về nhớt xe máy

Thái độ đối với quảng cáo

AA1 Các quảng cáo của của nhớt xe máy XXX rất thường Nguyễn

xuyên Đình Thọ và

Nguyễn Thị AA2 Các quảng cáo của của nhớt xe máy XXX rất hấp dẫn

Mai Trang AA3 Tôi rất thích các quảng cáo của nhớt xe máy XXX

(2002)

Thái độ đối với khuyến mãi

AS1 Các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy XXX rất Nguyễn thường xuyên Đình Thọ và AS2 Các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy XXX Nguyễn Thị thường hấp dẫn Mai Trang AS3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của (2002) nhớt xe máy XXX

Biến Nguồn trích quan Nội dung biến quan sát dẫn sát

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tôi thường hỏi ý kiến người khác chọn giúp loại nhớt xe RG1 máy thay thế tốt nhất trong những loại nhớt sẵn có

Tôi thường thu thập thông tin về nhớt xe máy từ bạn bè RG2 Tudor and hoặc gia đình Carley Nếu tôi ít có kinh nghiệm về nhớt xe máy, tôi sẽ hỏi thăm (2004) RG3 bạn bè

Để chắc chắn mua đúng nhớt xe máy tốt, tôi thường quan RG4 sát người khác đang mua và sử dụng loại nhớt nào

Nhận biết thương hiệu

Tôi có thể nhận ra nhớt XXX giữa các thương hiệu nhớt BA1 xe máy khác

Tôi có thể nhớ lại hoặc nhận biết logo nhớt xe máy XXX BA2 Lee and Leg một cách dễ dàng (2011) Nhớt XXX là thương hiệu nhớt duy nhất tôi nhớ tới khi BA3 cần mua nhớt xe máy

BA4 Tôi nhớ đến nhớt XXX đầu tiên khi cần mua nhớt xe máy

Ý định mua sắm

PI1 Tôi chắc chắn sẽ mua nhớt xe máy XXX Sweeney and PI2 Tôi sẽ cân nhắc mua nhớt xe máy XXX Soutar PI3 Có khả năng cao tôi sẽ mua nhớt xe máy XXX (2001) PI4 Tôi dự định sẽ mua nhớt xe máy XXX

Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không

đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Thang

đo Liker 5 mức độ được sử dụng bởi vì đây là thang đo được sử dụng phổ biến và

phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu. Thang đo Likert 5 mức độ là thang đo

phổ biến nhất để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7

hay 9 mức độ (Từ Đình Thục Đoan, 2010).

3.5. THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với với

việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy, tác giả tiến hành

thiết kế bảng khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu.

Bảng khảo sát sơ bộ được thiết kế với 33 câu hỏi tương ứng với 33 biến quan

sát được cho là có liên quan đến ý định mua nhớt xe máy. Bảng khảo sát này đã

được tác giả phỏng vấn thử 15 đối tượng nghiên cứu xem các đối tượng nghiên cứu

có hiểu đúng các từ ngữ, ý nghĩa của các câu hỏi và họ có đồng ý cung cấp những

thông tin được yêu cầu trong bảng câu hỏi không. Thực tế các câu hỏi đều khá rõ

ràng và đối tượng phỏng vấn hiểu được đúng nội dung của các câu hỏi đó tuy nhiên

để chắn chắn tất cả các đối tượng được khảo sát đều hiểu rõ tác giả đã bổ sung thêm

định nghĩa về nhớt xe máy XXX ở phần đầu của bảng khảo sát.

Bảng khảo sát chính thức gồm 3 phần:

- Thông tin tổng quát.

- Thông tin phát biểu về ý định mua nhớt xe máy.

- Thông tin khác.

3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.6.1. Phương thức lấy mẫu

Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu

theo phương pháp định mức vùng cư trú được lựa chọn. Tác giả đã lựa chọn phương

pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Dữ liệu được thu

thập thông qua phát bảng câu hỏi để khảo sát và thu hồi lại.

3.6.2. Thiết kế mẫu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập

được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức

tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn

thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì

việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là

năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. Việc xác định

kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm

khác nhau.

+ Trong phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair et al., (2006)

cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn

là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1.

+ Trong mô hình hồi quy bội, một công thức kinh nghiệm thường được dùng

để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần

thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên

tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p > 7 công thức trên hơi quá khắc khe. Tuy nhiên

đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội mà kích thước

mẫu tính từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân tích

nhân tố nên tác giả dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với

kích thước mẫu của phân tích nhân tố.

Trong đề tài này có tất cả 33 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì

vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 33 x 5 = 165. Trong đề tài này có 8 biến độc lập

trong mô hình, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8 x

8 = 114. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng

cao nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 240 mẫu, kích thước mẫu này là chấp

nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 165

mẫu.

Ngoài ra căn cứ theo doanh thu ngành hàng nhớt xe máy của Công ty cổ

phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam năm 2012 tại mỗi vùng miền tác giả đã phân

chia số lượng mẫu cho các thành phố được thực hiện khảo sát như sau:

- Hà Nội: 60 mẫu (25%).

- Đà Nẵng: 48 mẫu (20%).

- Bình Dương: 24 mẫu (10%).

- Hồ Chí Minh: 84 mẫu (35%).

- Cần Thơ: 24 mẫu (10%).

3.7. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích như

3.7.1. Phân tích mô tả

Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc

tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn) như:

giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng cư trú.

3.7.2. Kiểm định mô hình đo lường

Đề tài này sử dụng nhiều thang đo của các học giả khác nhau và được nghiên

cứu ở các thị trường và ngành nghề khác nhau. Hơn nữa, đặc điểm thị trường và các

yếu tố khác về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá… tại Việt Nam cũng có khác biệt

so với các nước khác, vì lý do đó các thang đo được sử dụng trong đề tài này cần

thiết phải kiểm định lại ở thị trường Việt Nam nói chung và thị trường nhớt xe máy

nói riêng.

Độ tin cậy của từng thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha. Những thang đo hoặc biến quan sát nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ

bị loại bỏ. Tất cả các thang đo đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố

khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc bộ thang đo sử

dụng trong mô hình nghiên cứu này tại thị trường nhớt xe máy Việt Nam, tất cả các

thang đo thoả mãn yêu cầu về EFA sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm

kiểm định các giả thiết đã nêu ở chương 2.

3.7.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Một đo lường được coi là có giá trị khi nó đo lường được đúng cái cần đo

lường (Campbell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó vắng mặt cả hai

loại sai số, sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là

thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông

qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected

item-total correlation).

- Để tính Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là 3

biến đo lường. Thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha biến thiên

trong khoảng [0.70-0.80], nếu Cronbach Alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận

được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994). Về lý thuyết, Cronbach Alpha

càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực

sự như vậy, nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến

trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội

dung nào đó của khái niệm nghiên cứu, hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng

lắp trong đo lường).

- Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation): hệ

số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của

thang đo (không tính đến biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số

tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally &

Bernstein 1994).

3.7.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

- Giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của một thang đo để đo lường một khái

niệm sau nhiều lần (lặp lại). Nghĩa là sau những lần lặp lại các số đo có mối quan hệ

chặc chẽ với nhau.

- Giá trị phân biệt nói lên hai thang đo lường hai khái niệm khác nhau phải

khác biệt nhau (Bagozzi, 1994). Điều này có nghĩa là hai khái niệm đó là hai khái

niệm phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá hai

loại giá trị này. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:

- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của

hệ số tương quan giữa 2 biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần

của chúng (Norusis, 1994). Theo đó KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các

biến càng lớn. Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.50. Tuy nhiên trong thực tế,

với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê như SPSS thì chúng ta có thể nhìn

vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề kiểm định

KMO không còn ý nghĩa gì nữa vì nó luôn đạt yêu cầu.

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa vào tiêu chí eigenvalue, với tiêu chí

này số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1).

Sau đó xem xét số lượng nhân tố trích được có phù hợp với giả thuyết ban đầu về số

lượng khái niệm đơn hướng hay không. Nếu đạt được điều này chúng ta có thể kết

luận là các khái niệm đơn hướng đạt được giá trị phân biệt.

- Trọng số nhân tố và tổng phương sai trích:

+ Trọng số nhân tố Xi trên nhân tố mà nó là một biến đo lường phải ≥ 0.50.

+ Tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm

của biến đo lường, tổng này phải đạt từ 50% trở lên.

- Để thang đo đạt giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải nhân

tố (factor loading) phải ≥ 0.30.

- Phép trích nhân tố: nghiên cứu này sử dụng phép trích nhân tố Principal Axis

Factoring với phép quay Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn

phép trích Principal Component với phép quay Varimax (Gerbing & Anderson

1988). Phép trích Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít

nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động

qua lại giữa chúng.

Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn

nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương

quan giữa các biến với nhau. Vì vậy trong đề tài này tác giả tiến hành phân tích

nhân tố cho tất cả các biến độc lập và phụ thuộc cùng một lúc.

3.7.2.3. Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến

hành phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đồng thời (phương pháp ENTER

trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các

biến độc lập. Phương pháp đồng thời được sử dụng vì mục tiêu nghiên cứu của tác

giả là kiểm định lý thuyết khoa học (bao gồm các giả thuyết suy diễn từ lý thuyết,

mô hình T –› R trong nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phân tích hồi quy

nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để

xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.

iXi +

Mô hình hồi quy bội ban đầu có dạng như sau: Y = β0 + ∑

Trong đó:

Y: ý định mua nhớt xe máy.

X1: chất lượng cảm nhận.

X2: giá cả tiền tệ cảm nhận.

X3: giá cả hành vi cảm nhận.

X4: kiến thức sản phẩm.

X5: thái độ đối với quảng cáo.

X6: thái độ đối với khuyến mãi.

X7: ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

X8: nhận biết thương hiệu.

β0: hệ số gốc.

βi: hệ số ước lượng của biến số độc lập thứ i.

ε: sai số.

3.7.2.4. Kiểm định khác biệt trung bình

Kiểm định khác biệt trung bình nhằm mục đích tìm hiểu sự khác biệt giữa

các nhóm khác biệt đối với ý định mua nhớt xe máy. Tác giả sử dụng các phương

pháp sau:

- Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Independent-sample T-test: được sử

dụng để kiểm định sự khác biệt giữa hai trung bình đám đông (Nguyễn Đình Thọ,

2011):

+ Nếu kiểm định phương sai của hai mẫu có giá trị Sig trong phép kiểm định

Levene > 0.05: chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau, do vậy sẽ

sử dụng kết quả kiểm định T ở dòng phương sai đồng nhất.

+ Nếu kiểm định phương sai của hai mẫu có giá trị Sig trong phép kiểm định

Levene ≤ 0.05: bác bỏ giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau, do vậy sẽ sử

dụng kết quả kiểm định T ở dòng phương sai không đồng nhất.

+ Nếu giá trị Sig trong kiểm định T ≤ 0.05: kết luận có sự khác biệt giữa hai

trung bình đám đông.

- Kiểm định ANOVA một chiều: được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa

ba trung bình đám đông trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011):

+ Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene > 0.05: không có sự khác biệt về

phương sai và kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt:

Nếu giá trị Sig trong phép kiểm định F > 0.05: kết luận không

có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm.

Nếu giá trị Sig trong phép kiểm định F ≤ 0.05: kết luận là các

trung bình khác nhau (có ít nhất hai trung bình khác nhau). Tuy nhiên để biết trung

bình nào khác nhau tác giả sẽ sử dụng tiếp phép kiểm định hậu ANOVA là

Bonferroni:

 Nếu giá trị Sig trong phép kiểm định Bonferroni ≤ 0.05: kết

luận sự khác biệt giữa hai nhóm là có ý nghĩa thống kê.

 Nếu giá trị Sig trong phép kiểm định Bonferroni > 0.05: kết

luận sự khác biệt giữa hai nhóm là không có ý nghĩa thống kê.

+ Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene ≤ 0.05: có sự khác biệt về phương

sai và không thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA mà sẽ sử dụng phép kiểm định

Kruskal-Wallis:

Nếu giá trị Sig > 0.05: kết luận không có sự khác biệt trung

bình giữa các nhóm.

Nếu giá trị Sig ≤ 0.05: kết luận có sự khác biệt trung bình giữa

các nhóm.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó

sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài việc phân

tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng kiểm định

khác biệt trung bình giữa các nhóm riêng biệt đối với ý định mua nhớt xe máy.

4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT

Tác giả đã thu về được 222 bảng câu hỏi trong số 240 bảng câu hỏi đã phát ra

và đã loại 1 bảng câu hỏi do có cùng một đáp án cho tất cả các câu trả lời. Dữ liệu

sơ cấp 221 mẫu được đưa vào phần mềm SPSS 16 để tiến hành phân tích.

Tác giả đã tiến hành mã hoá các biến định tính khi nhập dữ liệu vào phần

mềm SPSS như sau:

Bảng 4.1. Mã hoá biến định tính

STT Biến Mã hoá

1 Giới tính SEX

Nam 1

Nữ 2

2 Độ tuổi AGE

22 tuổi trở xuống 1

Từ 23 đến 30 tuổi 2

Từ 31 đến 40 tuổi 3

Trên 40 tuổi 4

STT Biến Mã hoá

3 Thu nhập INC

Dưới 5 triệu đồng/tháng 1

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng 2

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng 3

15 triệu đồng trở lên/tháng 4

4 Vùng cư trú RES

Hà Nội 1

Đà Nẵng 2

Bình Dương 3

Thành phố Hồ Chí Minh 4

Cần Thơ 5

Bảng 4.2. Mô tả mẫu

Nhóm Tần số Tỷ lệ

Giới tính

Nam 116 52.50%

Nữ 105 47.50%

Độ tuổi

22 tuổi trở xuống 19 8.60%

Từ 23 đến 30 tuổi 106 47.96%

Từ 31 đến 40 tuổi 74 33.48%

Trên 40 tuổi 22 9.96%

Thu nhập

32 14.48% Dưới 5 triệu đồng/tháng

77 34.84% Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng

65 29.41% Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng

47 21.27% 15 triệu đồng trở lên/tháng

Nhóm Tần số Tỷ lệ

Vùng cư trú

Hà Nội 56 25.34%

Đà Nẵng 42 19.00%

Bình Dương 23 10.41%

Thành phố Hồ Chí Minh 79 35.75%

Cần Thơ 21 9.50%

Nguồn: Phụ lục 3

Trong 221 người tiêu dùng trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chêch lệch

nhau khá thấp với nam chiếm 52.50% và còn lại 47.50% là nữ. Số liệu cũng cho

thấy tỷ lệ của những người trả lời hợp lệ ở lứa tuổi từ 23 đến 30 tuổi là nhiều nhất

chiếm đến 47.96%. Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số người trả lời

hợp lệ có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu (34.84%). Bên cạnh đó tỷ lệ trả lời

hợp lệ thu thập ở mỗi vùng miền tương đối phù hợp với thiết kế mẫu.

4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy

cho phép. Riêng biến quan sát PI2 có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh chỉ có

0.180, hệ số này nhỏ hơn nhiều so với yêu cẩu (≥ 0300). Về mặt số liệu thống kê thì

cần phải loại bỏ biến này, tác giả đã xem xét lại nội dung của của khái niệm và thấy

rằng nếu loại bỏ biến này vẫn không vi phạm giá trị nội dung của thang đo Ý định

mua sắm nghĩa là 3 biến còn lại vẫn đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm nghiên

cứu. Do vậy biến PI2 đã bị loại bỏ trước khi đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân

biệt và tất cả các thang đo khác đều được sử dụng trong các bước phân tích tiếp

theo.

Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Hệ số

Số biến S tương quan Cronbach’s Thang đo quan T biến tổng Alpha sát T hiệu chỉnh

thấp nhất

1 Chất lượng cảm nhận (PQ1 – PQ4) 4 0.872 0.682

2 Giá cả tiền tệ cảm nhận (MP1 – MP4) 4 0.852 0.643

3 Giá cả hành vi cảm nhận (BP1 – BP3) 3 0.745 0.428

4 Kiến thức sản phẩm (PK1 – PK4) 4 0.811 0.561

Thái độ đối với quảng cáo (AA1 – 5 3 0.737 0.525 AA3)

Thái độ đối với khuyến mãi (AS1 – 6 3 0.787 0.587 AS3)

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo 7 4 0.868 0.677 (RG1 – RG4)

4 0.814 0.570

8 Nhận biết thương hiệu (BA1 – BA4) 9 Ý định mua sắm (PI1, PI3 – PI4) (*) 3 0.874 0.482

(*) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định mua sắm đã loại bỏ biến quan

sát PI2 do tương quan biến tổng hiệu chỉnh = 0.183 < 0.300.

Nguồn: Phụ lục 4

4.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 32 biến quan sát được nhóm thành 9 nhân

tố. Trọng số nhân tố đều > 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân

tố và chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát khác biệt giữa các hệ số chuyển

tải nhân tố ≥ 0.30 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO =

0.813 nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-Square của kiểm

định Bartlett’s đạt giá trị 4202 với mức ý nghĩa là 0.000, do vậy các biến quan sát

có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 63.739% thể

hiện 9 nhân tố rút ra giải thích được 63.739% biến thiên của dữ liệu, do vậy các

thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 9 với

eigenvalues = 1.097.

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PQ1 0.812

PQ2 0.816

PQ3 0.786

PQ4 0.743

0.758 MP1

0.833 MP2

0.875 MP3

0.624 MP4

0.823 BP1

0.573 BP2

0.781 BP3

0.667 PK1

0.818 PK2

0.733 PK3

0.724 PK4

0.631 AA1

0.722 AA2

0.790 AA3

0.742 AS1

0.829 AS2

0.674 AS3

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7 8 9

RG1 0.629

RG2 0.860

RG3 0.930

RG4 0.731

BA1 0.658

BA2 0.744

BA3 0.718

BA4 0.680

PI1 0.571

PI3 0.634

PI4 0.590

Nguồn: Phụ lục 5

Nhân tố thứ nhất gồm có 4 biến quan sát sau:

- PQ1: So sánh với các thương hiệu nhớt xe máy khác, nhớt XXX có chất

lượng rất tốt

- PQ2: Nhớt XXX là thương hiệu nhớt xe máy tốt nhất

- PQ3: Nhớt XXX bôi trơn tốt hơn nhớt xe máy các thương hiệu khác

- PQ4: Tôi mong rằng nhớt xe máy XXX luôn giữ vững chất lượng cao

Nhân tố thứ hai gồm có 4 biến quan sát sau:

- RG1: Tôi thường hỏi ý kiến người khác chọn giúp loại nhớt xe máy thay thế

tốt nhất trong những loại nhớt sẵn có

- RG2: Tôi thường thu thập thông tin về nhớt xe máy từ bạn bè hoặc gia đình

- RG3: Nếu tôi ít có kinh nghiệm về nhớt xe máy, tôi sẽ hỏi thăm bạn bè

- RG4: Để chắc chắn mua đúng nhớt xe máy tốt, tôi thường quan sát người

khác đang mua và sử dụng loại nhớt nào

Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát sau:

- MP1: Nhớt xe máy XXX có giá hợp lý

- MP2: Nhớt xe máy XXX có giá khá tốt

- MP3: Mua nhớt xe máy XXX là không lãng phí

- MP4: Nhớt xe máy XXX xứng đáng với giá tiền tôi đã mua

Nhân tố thứ tư gồm có 4 biến quan sát sau:

- BA1: Tôi có thể nhận ra nhớt XXX giữa các thương hiệu nhớt xe máy khác

- BA2: Tôi có thể nhớ lại hoặc nhận biết logo nhớt xe máy XXX một cách dễ

dàng

- BA3: Nhớt XXX là thương hiệu nhớt duy nhất tôi nhớ tới khi cần mua nhớt

xe máy

- BA4: Tôi nhớ đến nhớt XXX đầu tiên khi cần mua nhớt xe máy

Nhân tố thứ năm gồm có 4 biến quan sát sau:

- PK1: Có thể nói tôi rất rành về các loại nhớt xe máy

- PK2: Tôi hiểu biết nhiều về nhớt xe máy

- PK3: Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về nhớt xe máy

- PK4: Bạn bè thường nhờ tôi tư vấn về nhớt xe máy

Nhân tố thứ sáu gồm có 3 biến quan sát sau:

- AS1: Các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy XXX rất thường xuyên

- AS2: Các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy XXX thường hấp dẫn

- AS3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy

XXX

Nhân tố thứ bảy gồm có 3 biến quan sát sau:

- BP1: Tôi dễ dàng tìm thấy các điểm bán nhớt xe máy XXX

- BP2: Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức khi mua nhớt xe máy

XXX

- BP3: Nhớt xe máy XXX rất dễ mua

Nhân tố thứ tám gồm có 3 biến quan sát sau:

- AA1: Các quảng cáo của của nhớt xe máy XXX rất thường xuyên

- AA2: Các quảng cáo của của nhớt xe máy XXX rất hấp dẫn

- AA3: Tôi rất thích các quảng cáo của nhớt xe máy XXX

Nhân tố thứ chín gồm có 3 biến quan sát sau:

- PI1: Tôi chắc chắn sẽ mua nhớt xe máy XXX

- PI3: Có khả năng cao tôi sẽ mua nhớt xe máy XXX

- PI4: Tôi dự định sẽ mua nhớt xe máy XXX

4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY

4.3.1. Mã hóa biến

Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hoá biến. Giá trị của các

biến mã hoá được tính bằng trung bình của các biến quan sát trong cùng nhân tố, cụ

thể như sau:

Bảng 4.5. Mã hóa biến định lượng

Mã STT Nhân tố hoá

1 Chất lượng cảm nhận PQ

2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo RG

3 Giá cả tiền tệ cảm nhận MP

4 Nhận biết thương hiệu BA

5 Kiến thức sản phẩm PK

6 Thái độ đối với khuyến mãi AS

7 Giá cả hành vi cảm nhận BP

8 Thái độ đối với quảng cáo AA

9 Ý định mua sắm PI

4.3.2. Phân tích tương quan

Sau khi tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã

được mã hóa (PQ, RG, MP, BA, PK, AS, BP, AA và PI) vào phần mền SPSS để

phân tích mối tương quan giữa các biến này.

Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố PQ, RG, MP,

BA, PK, AS, BP và AA có hệ số tương quan với PI đều lớn hơn 0.3 và có ý nghĩa

thống kê nên có thể tiến hành đưa các biến này vào phân tích hồi quy.

Bảng 4.6. Kết quả phân tích tương quan

PQ MP BP PK AA AS RG BA PI

PQ 1 0.196 -0.124 0.187 0.184 0.192 0.344 0.251 0.498

MP 0.196 1 0.161 0.366 0.053 0.111 0.377 0.159 0.371

BP -0.124 0.161 1 0.191 0.145 0.285 0.155 0.287 0.303

PK 0.187 0.366 0.191 1 0.158 0.222 0.422 0.306 0.429

AA 0.184 0.053 0.145 0.158 1 0.379 0.235 0.260 0.345

AS 0.192 0.111 0.285 0.222 0.222 1 0.315 0.331 0.448

RG 0.344 0.377 0.155 0.422 0.422 0.315 1 0.277 0.487

BA 0.251 0.159 0.287 0.306 0.306 0.331 0.277 1 0.535

PI 0.498 0.371 0.303 0.429 0.429 0.448 0.487 0.535 1

Nguồn: Phụ lục 6

4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy

4.3.3.1. Kết quả phân tích hồi quy lần 1

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các

biến (phương pháp ENTER) với phần mềm SPSS 16. Theo phương pháp này 08

biến độc lập (PQ, RG, MP, BA, PK, AS, BP, AA) và 01 biến phụ thuộc (PI) sẽ được

đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:

Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình – Hồi quy lần 1

Mô hình R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của dự đoán

1 R 0.771a 0.594 0.579 0.54144

Nguồn: Phụ lục 6

Bảng 4.8. Kết quả phân tích ANOVA – Hồi quy lần 1

Tổng bình Bình phương Mô hình df F Sig. phương trung bình

1 Hồi quy 91.086 8 11.386 38.839 0.000a

Phần dư 62.148 212 0.293

Tổng 153.235 220

Nguồn: Phụ lục 6

Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 1

Trọng số Trọng số hồi hồi quy quy chưa chuẩn Đa cộng tuyến chuẩn hóa Mô hình t Sig. hóa

Độ lệch Dung B Beta VIF chuẩn sai

1 Hằng số -1.182 0.316 -3.738 0.000

PQ 0.261 0.040 0.322 6.520 0.000 0.782 1.279

MP 0.137 0.050 0.136 2.758 0.006 0.788 1.269

BP 0.177 0.056 0.154 3.157 0.002 0.799 1.252

PK 0.156 0.067 0.118 2.315 0.022 0.733 1.364

AA 0.093 0.050 0.819 1.221 0.090 1.854 0.065

AS 0.154 0.053 0.149 2.918 0.004 0.732 1.367

RG 0.107 0.050 0.114 2.130 0.034 0.665 1.504

BA 0.367 0.075 0.247 4.916 0.000 0.755 1.335

Nguồn: Phụ lục 6

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.594 (≠ 0) và R2 điều chỉnh là 0.579. Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý

nghĩa p (trong SPSS ký hiệu là Sig) = 0.000. Như vậy là mô hình hồi quy phù hợp.

Hay nói cách khác, tám biến độc lập giải thích được 57.9% phương sai của biến phụ

thuộc Ý định mua nhớt xe máy, còn lại 42.1% Ý định mua nhớt xe máy được giải

thích bởi các yếu tố khác.

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ

không có hiện tương đa cộng tuyến trong mô hình.

Biến nào có Sig ≤ 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được

chấp nhận có nghĩa là nó có sự tác động đến Ý định mua nhớt xe máy. Kết quả hồi

quy cho thấy biến Thái độ đối với quảng cáo (AA) không đạt yêu cầu Sig và bị loại

khỏi kết quả nghiên cứu mặc dù biến này thực tế có thể có ý nghĩa đến Ý định mua

nhớt xe máy. Theo kết quả nghiên cứu định tính thì người tiêu dùng thường xem

quảng cáo trên truyền hình là nhiều nhất, như vậy có thể do các công ty kinh doanh

nhớt xe máy không thường xuyên quảng cáo trên truyền hình dẫn đến người tiêu

dùng ít quan tâm hoặc không nhớ đến các quảng cáo về nhớt xe máy. Cụ thể thỉnh

thoảng chúng ta mới thấy quảng cáo của Castrol hoặc Petrolimex trên truyền hình

và các quảng cáo này cũng không thật sự đặc sắc nếu so sánh với những quảng cáo

của các ngành hàng khác như nước giải khát, dầu gội, sữa… nên đã không thu hút

được sự chú ý của người tiêu dùng.

4.3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy lần 2

Từ kết quả phân tích hồi quy lần 1, tác giả tiến hành loại nhân tố Thái độ đối

với quảng cáo ra khỏi mô hình và đưa các nhân tố còn lại đạt yêu cầu Sig vào phân

tích hồi quy lần 2. Sau khi tiến hành phân tích hồi quy lần 2, tác giả có được kết quả

như sau:

Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình – Hồi quy lần 2

Mô hình R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của dự đoán

1 R 0.767a 0.588 0.574 0.54452

Nguồn: Phụ lục 6

Bảng 4.11. Kết quả phân tích ANOVA – Hồi quy lần 2

Tổng bình Bình phương Mô hình df F Sig. phương trung bình

1 Hồi quy 90.079 7 12.868 43.400 0.000a

Phần dư 63.156 213 0.297

Tổng 153.235 220

Nguồn: Phụ lục 6

Bảng 4.12. Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 2

Trọng số hồi Trọng số

quy chưa chuẩn hồi quy Đa cộng tuyến

hóa chuẩn hóa Mô hình t Sig.

Độ lệch Dung B Beta VIF chuẩn sai

1 Hằng số -1.111 0.316 -3.520 0.001

PQ 0.267 0.040 0.330 6.646 0.000 0.787 1.271

MP 0.131 0.050 0.130 2.637 0.009 0.791 1.265

BP 0.180 0.056 0.157 3.196 0.002 0.799 1.251

PK 0.158 0.068 0.120 2.337 0.020 0.734 1.363

AS 0.181 0.051 0.175 3.544 0.000 0.791 1.264

RG 0.115 0.050 0.123 2.284 0.023 0.670 1.493

BA 0.382 0.075 0.258 5.117 0.000 0.764 1.309

Nguồn: Phụ lục 6

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.588 (≠ 0) và R2 điều chỉnh là 0.574. Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý

nghĩa p (trong SPSS ký hiệu là Sig) = 0.000. Như vậy là mô hình hồi quy phù hợp.

Hay nói cách khác, bảy biến độc lập giải thích được 57.4% phương sai của biến phụ

thuộc Ý định mua nhớt xe máy, còn lại 42.6% Ý định mua nhớt xe máy được giải

thích bởi các yếu tố khác.

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ

không có hiện tương đa cộng tuyến trong mô hình.

Tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) tương đương với độ tin

cậy 95%, nghĩa là các biến này có tác động đến Ý định mua nhớt xe máy.

Sau khi phân tích hồi quy, tác giả có được phương trình hồi quy như sau:

0.330 PQ + 0.130 MP + 0.157 BP + 0.120 PK PI = + 0.175 AS + 0.123 RG + 0.258 BA

4.3.3.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean = 1.16E-15

và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.984 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng

giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Tác giả dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:

Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot

Biểu đồ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường

thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Ngoài ra qua biểu đồ phân tán Scatterplot có thể thấy có sự phân tán đều.

Hình 4.3. Biểu đồ phân tán

4.4. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH

4.4.1. Giới tính

Kết quả T-test của các yếu tố Hành vi tiêu dùng với biến giới tính:

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định T đối với giới tính

Levene’s test T-test - Kiểm định - Kiểm định trung bình đám đông phương sai Biến Giả định

Sig. (2 F Sig. t df chiều)

PQ Phương sai đồng nhất 0.572 0.450 -0.028 219 0.978

Phương sai không đồng nhất -0.028 216.582 0.978

MP Phương sai đồng nhất 0.009 0.925 -1.909 219 0.058

Phương sai không đồng nhất -1.912 217.812 0.057

BP Phương sai đồng nhất 1.448 0.230 -2.198 219 0.029

Phương sai không đồng nhất -2.216 218.041 0.028

PK Phương sai đồng nhất 3.754 0.054 -1.421 219 0.157

Phương sai không đồng nhất -1.432 218.478 0.154

AS Phương sai đồng nhất 3.003 0.085 -7.570 219 0.000

Phương sai không đồng nhất -7.533 210.585 0.000

RG Phương sai đồng nhất 0.362 0.548 -1.236 219 0.218

Phương sai không đồng nhất -1.245 218.682 0.214

BA Phương sai đồng nhất 0.031 0.860 -2.463 219 0.015

Phương sai không đồng nhất -2.467 218.133 0.014

PI Phương sai đồng nhất 219 0.034 5.053 0.026 -2.314

Phương sai không đồng nhất -2.166 210.169 0.031

Nguồn: Phụ lục 7

Tất cả các giá trị Sig trong kiểm định Levene đều > 0.05 cho thấy phương sai

giữa người tiêu dùng nam và nữ đồng nhất, ngoại trừ yếu tố Ý định mua nhớt xe

máy (PI) có phương sai giữa người tiêu dùng nam và nữ không đồng nhất. Giá trị

Sig trong kiểm định T cho thấy:

- Người tiêu dùng nữ cảm nhận giá cả hành vi (BP) cao hơn người tiêu dùng

nam (trung bình nữ = 3.9841, trung bình nam = 3.7701).

- Người tiêu dùng nữ thích khuyến mãi (AS) hơn người tiêu dùng nam (trung

bình nữ = 3.3079, trung bình nam = 2.5718).

- Người tiêu dùng nữ nhận biết thương hiệu (BA) tốt hơn người tiêu dùng nam

(trung bình nữ = 3.7881, trung bình nam = 3.6034).

- Người tiêu dùng nữ có ý định mua nhớt xe máy (PI) cao hơn người tiêu dùng

nam (trung bình nữ = 3.8127, trung bình nam = 3.5747).

4.4.2. Độ tuổi

Kết quả ANOVA của các yếu tố Hành vi tiêu dùng với biến độ tuổi:

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi

Thống kê Biến df1 df2 Sig. F Sig. Levene

PQ 1.815 3 217 0.145 4.927 0.002

MP 3.836 3 217 0.505 0.679 0.010

BP 0.662 3 217 0.576 1.637 0.182

PK 1.266 3 217 0.287 2.788 0.042

AS 1.204 3 217 0.309 1.087 0.355

RG 1.197 3 217 0.312 1.742 0.159

BA 0.852 3 217 0.467 1.992 0.116

PI 0.315 3 217 0.815 0.974 0.406

Nguồn: Phụ lục 7

Đa số các giá trị Sig trong kiểm định Levene về phương sai đồng nhất đều >

0.05 (ngoại trừ yếu tố Giá cả tiền tệ cảm nhận - MP), nghĩa là không có sự khác biệt

về phương sai giữa các nhóm độ tuổi và như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể

sử tốt. Tiếp theo kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có yếu tố Chất lượng cảm

nhận (PQ) và Kiến thức sản phẩm (PK) là có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm

độ tuổi.

Kết quả kiểm định hậu ANOVA bằng phương pháp kiểm định thống kê

Bonferroni cho thấy:

- Có sự khác biệt giữa nhóm 2 (từ 23 đến 30 tuổi) và nhóm 3 (từ 31 đến 40

tuổi) vì có Sig = 0.001 đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa

nhóm người có độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi đánh giá Chất lượng cảm nhận có tầm

quan trọng cao nhất (trung bình bằng 3.0135) và nhóm người có độ tuổi từ 23 đến

30 tuổi đánh giá Chất lượng cảm nhận có tầm quan trọng thấp nhất (trung bình bằng

2.4410).

Hình 4.4. Mức độ cảm nhận chất lượng của từng nhóm độ tuổi

- Sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về yếu tố Kiến thức sản phẩm không có ý

nghĩa thống kê vì Sig > 0.05 không đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%, tuy nhiên

cũng có thể thấy nhóm 1 (22 tuổi trở xuống) đánh giá yếu tố Kiến thức sản phẩm

cao nhất (trung bình bằng 3.8421).

Do phương sai các nhóm độ tuổi của yếu tố Giá cả tiền tệ cảm nhận không

đồng nhất, tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis. Kết quả cho

thấy các nhóm độ tuổi không có cảm nhận giá cả tiền tệ khác nhau vì Sig = 0.774 >

0.05.

4.4.3. Thu nhập

Kết quả ANOVA của các yếu tố Hành vi tiêu dùng với biến thu nhập:

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập

Thống kê Biến df1 df2 Sig. F Sig. Levene

3 217 0.182 2.925 PQ 1.636 0.035

3 217 0.136 2.438 0.065 MP 1.865

3 217 0.409 1.252 0.292 BP 0.967

3 217 0.279 1.289 0.279 PK 1.290

3 217 0.061 3.035 AS 2.490 0.030

3 217 0.364 2.466 0.063 RG 1.066

3 217 0.178 1.115 0.344 BA 1.652

3 217 0.127 2.512 0.059 PI 1.924

Nguồn: Phụ lục 7

Tất cả các giá trị Sig trong kiểm định Levene về phương sai đồng nhất đều >

0.05, nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập và như

vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử tốt. Tiếp theo kết quả phân tích ANOVA

giữa các nhóm thu nhập cho thấy chỉ có yếu tố Chất lượng cảm nhận (PQ) và Thái

độ đối với khuyến mãi (AS) là có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm thu nhập.

Kết quả kiểm định hậu ANOVA bằng phương pháp kiểm định thống kê

Bonferroni cho thấy:

- Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về yếu tố Chất lượng cảm nhận không

có ý nghĩa thống kê vì Sig > 0.05 không đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%, tuy

nhiên cũng có thể thấy nhóm 3 (thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng) đánh

giá yếu tố Chất lượng cảm nhận cao nhất (trung bình bằng 2.9654).

- Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi

không có ý nghĩa thống kê vì Sig > 0.05 không đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%,

tuy nhiên cũng có thể thấy nhóm 1 (thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng) đánh giá yếu

tố Khuyến mãi cao nhất (trung bình bằng 3.1458).

4.4.4. Vùng cư trú

Kết quả ANOVA của các yếu tố Hành vi tiêu dùng với biến vùng cư trú:

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA đối với vùng cư trú

Thống kê Biến df1 df2 Sig. F Sig. Levene

8.116 4 216 34.129 0.000 PQ 0.000

5.891 4 216 1.186 0.318 MP 0.000

1.631 4 216 0.167 2.381 0.053 BP

1.647 4 216 0.163 0.447 0.774 PK

3.500 4 216 1.184 0.319 AS 0.009

2.061 4 216 0.087 3.040 RG 0.018

0.339 4 216 0.852 4.714 BA 0.001

0.685 4 216 0.603 7.033 PI 0.000

Nguồn: Phụ lục 7

Phần lớn các giá trị Sig trong kiểm định Levene về phương sai đồng nhất đều

> 0.05 (ngoại trừ yếu tố Chất lượng cảm nhận – PQ, Giá cả tiền tệ cảm nhận - MP

và Thái độ đối với khuyến mãi - AS), nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai

giữa các nhóm vùng cư trú và như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

tốt. Tiếp theo kết quả phân tích ANOVA giữa các nhóm vùng cư trú cho thấy chỉ có

yếu tố Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (RG), Nhận biết thương hiệu (BA) và Ý

định mua nhớt xe máy (PI) là có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm vùng cư trú.

Kết quả kiểm định hậu ANOVA bằng phương pháp kiểm định thống kê

Bonferroni cho thấy:

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 5 (cư trú ở Cần Thơ)

vì có Sig = 0.015 đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa nhóm

người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi nhóm tham khảo

(trung bình bằng 3.7545) và nhóm người tiêu dùng cư trú ở Cần Thơ ít bị ảnh hưởng

bởi nhóm tham khảo nhất (trung bình bằng 3.0357).

Hình 4.5. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo của từng vùng cư trú

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà

Nẵng) vì có Sig = 0.003, có sự khác biệt giữa nhóm 2 (cư trú ở Đà Nẵng) và nhóm 4

(cư trú ở Thành phố Hồ Chí Minh) vì có Sig = 0.007 vì cùng đạt mức ý nghĩa với độ

tin cậy 95%. Điều này có nghĩa nhóm người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội nhận biết

thương hiệu cao nhất (trung bình bằng 3.7545), nhóm người tiêu dùng cư trú ở

Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết thương hiệu đứng thứ hai (trung bình bằng

3.7816) và nhóm người tiêu dùng cư trú ở Đà Nẵng nhận biết thương hiệu thấp nhất

(trung bình bằng 3.4226).

Hình 4.6. Mức độ nhận biết thương hiệu của từng vùng cư trú

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà

Nẵng) vì có Sig = 0.001, có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 5

(cư trú ở Cần Thơ) vì có Sig = 0.002, có sự khác biệt giữa nhóm 2 (cư trú ở Đà

Nẵng) và nhóm 4 (cư trú ở Thành phố Hồ Chí Minh) vì có Sig = 0.004, có sự khác

biệt giữa nhóm 4 (cư trú ở Thành phố Hồ Chí Minh) và nhóm 5 (cư trú ở Cần Thơ)

vì có Sig = 0.006, vì cùng đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa

nhóm người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội có ý định mua nhớt xe máy cao nhất (trung

bình bằng 3.9524), nhóm người tiêu dùng cư trú ở Thành phố Hồ Chí Minh có ý

định mua nhớt xe máy đứng thứ hai (trung bình bằng 3.8523), nhóm người tiêu

dùng cư trú ở Bình Dương có ý định mua nhớt xe máy đứng thứ ba (trung bình bằng

3.6377), nhóm người tiêu dùng cư trú ở Đà Nẵng có ý định mua nhớt xe máy đứng

thứ tư (trung bình bằng 3.3095) và nhóm người tiêu dùng cư trú ở Cần Thơ có ý

định mua nhớt xe máy thấp nhất (trung bình bằng 3.1746).

Hình 4.7. Ý định mua nhớt xe máy của từng vùng cư trú

Do phương sai các nhóm vùng cư trú của yếu tố Chất lượng cảm nhận, Giá

cả tiền tệ cảm nhận và Thái độ đối với khuyến mãi không đồng nhất, tác giả đã sử

dụng phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis. Kết quả cho thấy:

- Người tiêu dùng ở vùng cư trú khác nhau đánh giá yếu tố Chất lượng cảm

nhận khác nhau vì có Sig = 0.000 < 0.05. Trong đó người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội

có hạng trung bình = 171.09 là lớn nhất.

- Người tiêu dùng ở vùng cư trú khác nhau không đánh giá yếu tố Giá cả tiền

tệ cảm nhận khác nhau vì có Sig = 0.336 > 0.05.

- Người tiêu dùng ở vùng cư trú khác nhau không đánh giá yếu tố Thái độ đối

với khuyến mãi khác nhau vì có Sig = 0.395 > 0.05.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trong chương này sẽ trình bày kết luận, các kiến nghị, một số hạn chế của đề

tài và đế xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. KẾT LUẬN

Việc xác định được các yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy là cơ sở

để các doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực nhớt xe máy có những

chiến lược riêng biệt tiếp cận với người tiêu dùng. Với trọng số ảnh hưởng đến ý

định mua nhớt xe máy khác nhau, các nhà kinh doanh sẽ dựa vào thế mạnh của

mình kết hợp với các yếu tố có trọng số ảnh hưởng cao nhằm tác động cao nhất đến

ý định mua nhớt xe máy.

Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến Ý định

mua nhớt xe máy không đổi thì khi yếu tố A tăng thêm 01 đơn vị sẽ làm cho Ý định

mua nhớt xe máy tăng thêm Beta đơn vị của yếu tố A.

Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy Chất

lượng cảm nhận (PQ) ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua nhớt xe máy (PI) vì

Beta bằng 0.330 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là Nhận biết thương hiệu (BA –

Beta bằng 0.258), Thái độ đối với khuyến mãi (AS – Beta bằng 0.175), Giá cả hành

vi cảm nhận (BP – Beta bằng 0.157), Giá cả tiền tệ cảm nhận (MP – Beta bằng

0.130), Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (RG – Beta bằng 0.123) và cuối cùng là

Kiến thức sản phẩm (PK – Beta bằng 0.120).

Ngoài ra kết quả kiểm định khác biệt trung bình bằng phương pháp T-test,

ANOVA và Kruskal-Wallis cho thấy:

- Người tiêu dùng nữ cảm nhận giá cả hành vi cao hơn người tiêu dùng nam.

- Người tiêu dùng nữ thích khuyến mãi cao hơn người tiêu dùng nam.

- Người tiêu dùng nữ nhận biết thương hiệu cao hơn người tiêu dùng nam.

- Người tiêu dùng nữ có ý định mua nhớt xe máy cao hơn người tiêu dùng

nam.

- Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi đánh giá yếu tố chất lượng cảm

nhận cao hơn người tiêu dùng các nhóm độ tuổi khác.

- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận cao

hơn người tiêu dùng các vùng cư trú khác.

- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo nhiều

hơn người tiêu dùng các vùng cư trú khác.

- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội nhận biết thương hiệu cao hơn người tiêu

dùng các vùng cư trú khác.

- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội có ý định mua nhớt xe máy cao hơn người

tiêu dùng các vùng cư trú khác.

5.2. KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến

Ý định mua nhớt xe máy bao gồm các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Giá cả tiền

tệ cảm nhận”, “Giá cả hành vi cảm nhận”, “Kiến thức sản phẩm”, “Thái độ đối với

khuyến mãi”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” và “Nhận biết thương hiệu”.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng ở mỗi vùng cư trú, độ tuổi

và giới tính bị ảnh hưởng khác nhau bởi các yếu tố hành vi tiêu dùng. Do vậy các

doanh nghiệp nên có những chương trình marketing khác nhau phù hợp với từng đối

tượng người tiêu dùng.

Có thể nói sản phẩm nhớt xe máy có hai đặc điểm khác biệt chính với các

sản phẩm tiêu dùng khác:

- Chưa có sản phẩm thay thế.

- Các hoạt động marketing gần như không thể làm tăng tổng nhu cầu mà chỉ có

thể khiến khách hàng chuyển từ mua nhớt xe máy thương hiệu này sang nhớt xe

máy thương hiệu khác hoặc mua cùng một thương hiệu nhưng thay đổi dòng sản

phẩm.

Từ đó, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của

các doanh nghiệp nhớt xe máy như sau:

5.2.1. Nâng cao sức mua thông qua việc tạo ra chất lượng cảm nhận tốt

Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước

tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất

lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời giới thiệu sản

phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Do đó, điều

quan trọng nhất là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng

sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn

và đôi khi là điều không thể. Khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết

để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lượng và ngay cả khi họ có đầy đủ

thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là họ

phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng. Vì vậy các

doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy cần:

- Hiểu biết và quản lý các dấu hiệu mà khách hàng liên tưởng đến chất lượng

một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử

dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng. Hai yếu tố khách

hàng dễ cảm nhận nhất về chất lượng nhớt xe máy khi sử dụng là máy xe mau nóng

và xe không vọt vì vậy sản phẩm của doanh nghiệp phải loại bỏ được hoàn toàn hai

yếu điểm này.

- Cần phải đảm bảo rằng các đầu tư của doanh nghiệp vào chất lượng phải

được thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng.

- Tạo ra nhiều hơn nữa những sản phẩm nhớt mang tính đột phá về công nghệ.

- Trở thành hội viên của các tổ chức tiêu chuẩn quốc tế như ASTM, BSI,

ISO…

- Sản phẩm phải đạt được các chứng nhận tiêu chuẩn về phẩm cấp nhớt, độ

nhớt của các tổ chức quốc tế như API, JASO hay SAE.

- Mẫu mã bao bì đẹp.

5.2.2. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả tiền tệ cảm nhận

- Kiểm soát tối ưu giá nguyên vật liệu đầu vào để tạo ra sản phẩm với mức giá

phù hợp với sức mua. Tạo ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều mức giá linh hoạt để

người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sử dụng làm tăng tiêu dùng sản phẩm của doanh

nghiệp.

- Truyền thông để người tiêu dùng không đánh đồng giá thấp đồng nghĩa với

chất lượng thấp.

- Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều

sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của

khách hàng đối với sản phẩm đó do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản

phẩm của thương hiệu khác chuyển sang sử dụng thương hiệu này. Ngược lại, một

quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử

dụng sản phẩm của thương hiệu khác. Do vậy cần phải khảo sát giá của các công ty

sản xuất kinh doanh nhớt xe máy khác để điều chỉnh chính sách giá của công ty.

5.2.3. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả hành vi cảm nhận

Các doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy có thể nâng cao giá cả hành vi

cảm nhận bằng cách tạo thuận lợi nhất cho khách hàng mua sản phẩm của mình

như:

- Kênh phân phối cần phải rộng khắp, nhớt xe máy của doanh nghiệp phải phủ

kín các điểm tiêu thụ quan trọng nhất như tiệm sửa xe, điểm rửa xe để người tiêu

thụ mua sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Các nhà phân phối của doanh nghiệp

nên ký kết hợp đồng phân phối độc quyền với các tiệm sửa xe, điểm rửa xe.

- Phân loại ra kênh phân phối mạnh - yếu để sàng lọc, giảm chi phí đầu tư.

Đánh giá lại các đơn vị phân phối để biết nên tiếp tục hợp tác hay là chọn nhà phân

phối khác phù hợp hơn. Phương thức “chọn mặt gửi vàng” này tuy mất thời gian

nhưng hữu ích và rõ ràng, giúp dễ nhận thấy điều kiện cơ sở vật chất, năng lực tài

chính, kinh nghiệm, uy tín… của đơn vị phân phối đồng thời phương thức này mang

lại hiệu quả kinh doanh cao hơn, doanh thu tăng trưởng đều và nhà phân phối gắn

bó lâu dài với doanh nghiệp.

- Thực hiện nhịp nhàng động tác “đẩy - kéo” trên thị trường để giữ chắc các

điểm bán lẻ, người mua (đẩy là gia tăng khuyến mãi để các điểm bán lẻ đưa hàng

lên quầy kệ, kéo là quảng cáo, làm sự kiện… để thu hút người tiêu dùng), đồng thời

kiểm soát động thái của đối thủ.

5.2.4. Nâng cao sức mua thông qua nâng cao kiến thức sản phẩm

- Đào tạo cho cả nhân viên của doanh nghiệp, các hệ thống phân phối và cả

khách hàng hiểu biết nhiều hơn về các dòng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các

chương trình huấn luyện nội bộ, tổ chức các sự kiện để quảng bá các điểm mạnh của

sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng.

- Cung cấp các hướng dẫn cần thiết để người tiêu dùng lựa chọn dòng sản

phẩm phù hợp với xe của mình. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thông qua

trang web của doanh nghiệp hoặc phát các tờ rơi.

5.2.5. Nâng cao sức mua thông qua các hoạt động khuyến mãi

Khi thị trường bước vào giai đoạn bão hòa, cạnh tranh khốc liệt, ngoài yếu tố

nâng cao chất lượng, các doanh nghiệp cần áp dụng áp dụng các chiêu thức khuyến

mãi để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình.

- Quảng cáo rộng rãi các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp trên các

phương tiện thông tin đại chúng, phát tờ rơi hoặc treo quảng cáo chương trình

khuyến mãi của doanh nghiệp tại các điểm tiêu thụ quan trọng như tiệm sửa xe,

điểm rửa xe.

- Chương trình khuyến mãi không chỉ áp dụng cho người tiêu thụ mà nên áp

dụng luôn cho cả nhà phân phối để các nhà phân phối tích cực hơn trong việc đưa

sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Các hình thức khuyến mãi

đang được ưa chuộng là chương trình trúng thưởng với các giải thưởng có giá trị

cao hoặc là tặng phẩm…

5.2.6. Nâng cao sức mua thông qua tác động của nhóm tham khảo

Sẽ có hai loại thông tin từ nhóm tham khảo đó là thông tin tích cực hoặc

thông tin tiêu cực, có nghĩa là thông tin có lợi cho doanh nghiệp, có lợi cho người

tiêu dùng và thông tin không có lợi cho doanh nghiệp (khi người tiêu dùng được

khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó). Các doanh nghiệp cần lưu ý:

- Không để xảy ra các sự việc tiêu cực gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp.

- Nếu các việc tiêu cực đã xảy ra thì doanh nghiệp cần phải xử lý dứt điểm và

công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.

5.2.7. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao nhận biết thương hiệu

- Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của

doanh nghiệp như: quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện, tài trợ, kích hoạt

thương hiệu... Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách

hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó và khả năng

người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm này là cao nhất.

- Tập trung nhiều hơn cho quan hệ công chúng vì quan hệ công chúng đóng

vai trò mũi nhọn trong chiến lược thương hiệu, các hoạt động của quan hệ công

chúng làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng do vậy giúp

phần tạo dựng và nâng cao thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp.

- Đầu tư bảng hiệu cho các tiệm sửa xe, điểm rửa xe để nhiều người tiêu dùng

biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu này đem lại những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các

doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua

nhớt xe máy. Tuy nhiên cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn

những mặt hạn chế nhất định như sau:

- Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện

tại 05 tỉnh thành của Việt Nam. Các nơi này có thể được xe như là đầu tàu kinh tế

của mỗi vùng miền tuy nhiên việc thực hiện khảo sát chỉ trên 05 tỉnh thành sẽ không

phản ánh được chính xác cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tiếp

theo nên có phạm vi khảo sát rộng hơn như mỗi miền sẽ chọn khoảng 05 tỉnh thành

để thực hiện khảo sát (tổng cộng 15 tỉnh thành cho 03 miền Bắc, Trung và Nam).

- Thứ hai, phương pháp chọn mẫu được thực hiện trong đề tài này là phương

pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức theo vùng cư trú, số lượng mẫu nhỏ và

phân bố chỉ dựa theo doanh thu kinh doanh ngành hàng nhớt xe máy của Công ty cổ

phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nên có thể không đồng đều. Nghiên cứu tiếp

theo nên lấy mẫu số lượng lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp

với phương pháp lấy mẫu định mức theo tỷ lệ lít nhớt xe máy tiêu thụ tại 03 miền

thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về ý

định mua nhớt xe máy.

- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 08 yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua nhớt xe máy. Tuy nhiên, trong thực tế sẽ còn có những yếu tố khác ảnh

hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Nghiên cứu tiếp theo nên tìm thêm các yếu tố

có tác động đến ý định mua nhớt xe máy vì mô hình hồi quy trong đề tài này chỉ

giải thích được 57.4% sự thay đổi của biến Ý định mua sắm, điều này cho thấy còn

ít nhất một nhân tố nữa có tác động đến Ý định mua sắm.

- Thứ tư, nhiều đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên kinh doanh và nhà

phân phối của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nên không thể tránh

khỏi hiện tượng người tham gia khảo sát đưa ra trả lời trên quan điểm của họ đối

với sản phẩm nhớt xe máy của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam.

Ngoài ra bảng khảo sát được phát ra và thu hồi trong thời gian không dài trong khi

số lượng câu hỏi tương đối nhiều nên những người tham gia khảo sát có thể không

đọc kỹ các câu hỏi mà chỉ trả lời theo quán tính. Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung

khảo sát người tiêu dùng tại các điểm thay nhớt xe máy để có kết quả khảo sát

khách quan hơn đồng thời sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và có những phần quà cho

những người tham gia khảo sát để họ tích cực hơn trong khi trả lời.

- Đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó

chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu mang

tính chung nhất về ý định mua nhớt xe máy. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các

nhà quản trị doanh nghiệp (các giám đốc kinh doanh, giám đốc marketing…) và các

nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân

khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ý

định mua nhớt xe máy tại Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Danh mục tài liệu tiếng Việt

Kotler and Armstrong, 2004. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người

dịch Huỳnh Văn Thanh. Nhà xuất bản Thống kê.

Kotler, 2009. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng.

Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của

giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

B2002-22-33: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà

xuất bản Lao Động Xã Hội.

Từ Đình Thục Đoan, 2010. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.

HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP. HCM.

B. Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, 1991. Building Strong Brands. The Free Press, New York.

Aaker, 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California

Management Review, 38 (3), 102-120.

Abdallat and Emam, 2011. Consumer Behavior Models in Tourism.

[Truy cập ngày 28 tháng 02 năm 2013].

Ajzen, 2006. Icek Ajzen: TPB Diagram.

. [Truy cập ngày 10 tháng 03 năm

2013].

Alba, 1983. The effects of product knowledge on the comprehension, retention, and

evaluation of product information. Advances in consumer research, 10 (1), 577-580.

Ampuero and Vila, 2006. Consumer perceptions of product packaging. Journal of

Consumer Marketing, Vol. 23 (2), 100-112.

Armstrong and Kotler, 2009. Marketing - An Introduction. New Jersey Prentice

Hall.

Bagozzi et al., 2002. The Social Psychology of Consumer Behaviour. Buckingham:

Open University Press.

Bagozzi, 1983. A Holistic Methodology for Modelling Consumer Response to

Innovation. Operations Research, Vol 31, 128-176.

Bagozzi, 1994. Principles of Marketing Research. Cambridge MA: Basil Blacwell,

1-49.

Bearden and Etzel, 1982. Reference Group Influence on Product and Brand

Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, Vol. 9, 183-194.

Beneke, 2008. Consumer perceptions of private label brands within the retail

grocery sector of South Africa. Journal of Business Management, Vol. 4 (2), 203-

220.

Berman, 1996. Marketing Channels. United Status: John Wiley and Sons.

Bettman and Park, 1980. Effects of prior knowledge and experience and phase of

the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of

Consumer Research, 234-248.

Bettman, 1979. An information processing theory of consumer choice. Reading,

MA: Addison-Wesley, p.402.

Blackwell et al., 2001. Consumer Behavior. Orlando: Harcourt, 9th Edition.

Blattberg and Neslin, 1989. Sales Promotion: the Long and the Short of It.

Marketing Letters, Vol. 1, No. 1, 81-97.

Blattberg et al., 1995. How promotions work. Marketing Science, 14 (3), 122–132.

Boulding et al., 1993. A dynamic process model of service quality: From

expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, Vol. 30, 7-27.

Bray, 2008. Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models. Discussion

Paper. Unpublished. . [Truy cập ngày 30

tháng 03 năm 2013].

Brucks, 1985. The effects of product class knowledge on information search

behavior. Journal of Consumer Research, 1-16.

Brunner and Siegrist, 2011. A consumer-oriented segmentation study in the Swiss

wine market. British Food Journal, Vol. 113, No. 3, 353-373.

Burnkrant and Cousineau, 1975. Informational and Normative Social Influence in

Buyer Behavior. Journal of Consumer Research, Vol. 2, 206-214.

Campbell and Fiske, 1959. Convergent and discriminant validation by the

multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, Vol. 56 (2), 81-105.

Carman, 1990. Consumer perceptions of service quality: An assessment of the

SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66 (1), 33-55.

Cowley and Mitchell, 2003. The moderating effect of product knowledge on the

learning and organization of product information. Journal of Consumer Research,

30 (3), 443-454.

Cronin and Taylor, 1992. Measuring service quality: a re-examination and

extension. Journal of Marketing, Vol. 56, 55-58.

Cronin et al., 2000. Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction

on consumer behavioural intentions in service environment. Journal of Retailing, 76

(2), 193-218.

Dickson et al., 1985. Point of Purchase Behavior and Price Perceptions of

Supermarket Shoppers. Marketing Science Institute Working Paper Series.

Dodds et al., 1991. Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’

Product Evaluations. Journal of Marketing Research, Vol. 28, 307–319.

Dubois, 2000. Understanding the Consumer. Harlow: Pearson Education.

Durmaz and Diyarbakirlioglu, 2011. A Theoretical Approach to the Strength of

Motivation in Customer Behavior. Global Journal of Human Social Science, volume

11, issue 10, version 1.0.

Engel et al., 1978. Consumer Behavior. Hinsdale, Illinois, Dryden Press, 3rd Edition.

Engel et al., 1995. Consumer Behavior. Orlando Dryden Press, 8th Edition.

Fishbein and Ajzen, 1975. Beleif, attitude, intention and behavior: An introduction

to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Gerbing and Anderson, 1988. An update paradigm for scale development

incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of Marketing

Research, Vol. 25 (2), 186-192.

Gerstner and Hess, 1992. A theory of channel price promotions. American

Economic Review, Vol. 81, 872-886.

Ghosh, 1990. Retail management. Chicago Dryden Press.

Green, 1991. How many subjects does it take to do a regression analysis.

Multivariate Behavioral Research, Vol. 26 (3), 499-510.

Grewal et al., 1998. The effect of store name, brand name, and price discount on

consumers’ evaluations and purchase intention. Journal of retailing, Vol. 74 (3),

331-352.

Grewal et al., 1998. The effects of price-comparison advertising on buyers’

perceptions of acquisition value, transaction value and behavioral intentions.

Journal of Marketing, 62 (2), 46-59.

Grunert et al., 2006. Consumer preferences for retailer brand architectures: results

from a conjoint study. International journal of retail and distribution management,

Vol. 34 (8), 597-608.

Hair et al., 2006. Multivariate Data Analysis. 6th edition, Upper Saddle River NJ:

Prentice Hall.

Hawkins et al., 2001. Modelling short-term responsive adjustments in particle

clearance rate among bivalve suspension-feeders: separate unimodal effects of

seston volume and composition in the scallop Chlamys farreri. J. Exp. Mar. Biol.

Ecol. 262, 61– 73.

Holbrook and Corfman, 1985. Quality and value in the consumption experience:

Phaedrus rides again. Lexington Books, Vol. 31, 31-57.

Howard and Sheth, 1969. The Theory of Buyer Behaviour. London: John Wiley and

Sons, Inc.

Hoyer, 1990. The effects of brand awareness on choice for a common, repeat-

purchase product. Journal of Consumer Research, 17 (2), 141-148.

Jaafar et al., 2011. Consumers’ perceptions, Attitudes and Purchase Intention

towards Private Label Food Products in Malaysia. Asia Journal of Business and

Management Sciences, Vol. 2, No. 8, 73-90.

Kamen and Toman, 1970. Psychophysics of Prices. Journal of Marketing

Research, Vol. 7, 27-35.

Keller, 2001. Building customer-based brand equity. Marketing management, Vol.

10 (2), 14-19.

Kim and Jin, 2001. Korean consumers’ patronage of discount stores: Domestic vs.

multinational discount stored shoppers’ profile. Journal of Consumer Marketing,

Vol. 18 (3), 236-255.

Kimpakorn and Tocquer, 2010. Service brand equity and employee brand

commitment. Journal of Services Marketing, Volome 24, Number 5, 378-388.

Lee and Leh, 2011. Dimensions of Customer-Base Brand Equity: A Study on

Malaysian Brands. Journal of Marketing Research and Case Studies, Vol. 2011, 10

pages.

Lin and Zhen, 2005. Extrinsic product performance signaling, product knowledge

and customer satisfaction: an integrated analysis–an example of notebook

consumer behavior in Taipei city. Fu Jen Management Review, 12 (1), 65-91.

Macdonald and Sharp, 2000. Brand awareness effects on consumer decision making

for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business

Research, 48 (1), 5-15.

Martins and Monroe, 1994. Perceived Price Fairness: A New Look At An Old

Construct. Advances in Consumer Research, Vol. 21, 75-78.

Maslow, 1943. A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50, 370-376.

McNeal, 2007. On Becoming a Consumer: Development of Consumer Bahavior

Patterns in Childhood. Elsevier Inc, p.303.

Netemeyer et al., 2004. Developing and validating measure of facets of customer-

base brand equity. Journal of Business Research 57, 209-224.

Norusis, 1994. SPSS Profectional Statistics 6.1. Chicago Il, SPSS Inc.

Nunnally and Burnstein, 1994. Psychometric Theory. 3rd edition, NewYork:

McGraw-Hill.

Parasuraman et al., 1996. The behavioral consequences of service quality. Journal

of Marketing, Vol. 60, 31-46.

Park and Lessig, 1977. Students and Housewives: Differences in Susceptibility to

Reference Group Influences. Journal of Consumer Research, Vol. 4, 102-110.

Percy and Rossiter, 1992. A model of brand awareness and brand attitude

advertising strategies. Psychology & Marketing, 9, 263-274.

Petrick, 2002. Development of a multi-dimensional scale for measuring the

perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34 (2), 119-134.

Pride and Ferrell, 1991. Marketing: Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Company, 7th Edition.

Raghubir and Corfman, 1999. When do price promotions affect pretrial brand

evaluations. Journal of Marketing Research, Vol 36 (2), 211-222.

Roest and Pieters, 1997. The nomological net of perceived service quality.

International Journal of Service Industry Management, 8 (4), 336-351.

Rowley, 1998. Promotion and marketing communications in the information

marketplace. Journal of Promotion and Marketing Communications, 47 (8), 383-

387.

Rust and Oliver, 1994. Service Quality: New Directions in Theory and Practice.

Thousand Oaks, CA, SAGE Publications, 1-19.

Schiffman and Kanuk, 2007. Consumer Behavior. New Jersey Prentice Hall, 9th

Edition.

Sheth et al., 1999. Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond. Dryden

Press.

Solomon et al., 2006. Consumer Behaviour: A European Perspective. Harlow Prentice Hall, 3rd Edition.

Solomon, 2004. Consumer Behaviour, Buying, Having and Being. Pearson Prentice Hall, 6th Edition.

Stafford and Cocanougher, 1977. Selected Aspects of Consumer Behavior.

Washington DC: Superintendent of Documents, 361-380.

Sweeney and Soutar, 2001. Consumer perceived value: The development of a

multiple item scale. Journal of Retailing, Vol. 77, 203-220.

Sweeny et al., 1999. The role of perceived risk in the quality-value relationship: A

study in a retail environment. Journal of Retailing, 75 (1), 77-105.

Tariq et al., 2013. Customer Perceptions about Branding and Purchase Intention: A

Study of FMCG in an Emerging Market. Journal of Basic and Applied Scientific

Research, 3 (2), 340-347.

Thaler, 1985. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, Vol. 4,

199-214.

Tsiotsou, 2005. Perceived Quality Levels and their Relation to Involvement,

Satisfaction, and Purchase Intentions. Marketing Bulletin, 16, Reseach Note 4.

Tudor and Carley, 2004. Reference Group Theory Revisited.

. [Truy cập ngày 26

tháng 04 năm 2013].

Warshaw, 1980. Predicting Purchase and Other Behaviours from General and

Contextually Specific Intentions. Journal of Marketing Research, Vol 17, 26-33.

Witt and Bruce, 1972. Group Influence and Brand Choice Congruence. Journal of

Marketing Research, Vol. 9, 400-403.

Yasin et al., 2007. Does image of country of origin matter to brand equity. Journal

of Product & Brand Management, 16 (1), 38-48.

Zeithaml, 1983. Consumer Response to In-Store Price Information Environments.

Journal of Consumer Research, Vol. 8, 357-369.

Zeithaml, 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End

Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol. 52, 2-22.

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần 1: Giới thiệu

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Trịnh Phan Nguyên Vũ, là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh của

trường Đại học Kinh Tế TP. HCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về ý định mua

nhớt xe máy tại Việt Nam, hôm nay tôi xin được trao đổi và mong nhận được nhiều

góp ý của các Anh/Chị về vấn đề này.

Xin các Anh/Chị lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các ý kiến

của Anh/Chị đều giúp cho nghiên cứu của tôi phản ánh một cách chính xác hơn về ý

định mua nhớt xe máy tại Việt Nam.

Dự kiến thời gian buổi thảo luận này là 90 phút.

Phần 2: Khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy

1. Theo Anh/Chị, các yếu tố nào tác động đến ý định mua nhớt xe máy?

Anh/Chị vui lòng cho biết cụ thể hơn về các yếu tố này.

2. Trong các yếu tố còn lại sau đây các Anh/Chị cho yếu tố nào là quan trọng

(sử dụng các yếu tố trong phần các giả thuyết ở chương 2 và chỉ đưa ra những yếu

tố mà mọi người chưa đề cập đến). Cụ thể như sau:

2.1. Tính năng của nhớt xe máy là gì?

2.2. Thời gian hoặc điều kiện để các Anh/Chị mua và thay nhớt xe máy?

2.3. Khi mua nhớt xe máy các Anh/Chị có quan tâm đến chất lượng của

nhớt xe máy hay không?

2.4. Theo các Anh/Chị thì thế nào là nhớt xe máy tốt?

2.5. Khi mua nhớt xe máy các Anh/Chị có quan tâm đến giá của nhớt xe

máy hay không?

2.6. Các Anh/Chị có sẵn sàng đi tìm nơi bán loại nhớt xe máy các anh chị

muốn sử dụng không?

2.7. Các Anh/Chị thường mua nhớt xe máy ở đâu?

2.8. Các Anh/Chị thường thay nhớt xe máy ở đâu?

2.9. Các Anh/Chị có thói quen cố định điểm mua hoặc thay nhớt xe máy

không?

2.10. Các Anh/Chị có cho rằng sự hiểu biết về nhớt xe máy sẽ giúp các

Anh/Chị mua đúng loại nhớt phù hợp với xe máy của Anh/Chị không?

2.11. Các Anh/Chị có nhu cầu được thông tin thêm về nhớt xe máy không?

2.12. Các Anh/Chị có thường xuyên xem quảng cáo không? Nếu có thì các

Anh/Chị thường xem quảng cáo ở đâu nhiều nhất?

2.13. Khi mua nhớt xe máy các Anh/Chị có thích được khuyến mãi không?

2.14. Hình thức khuyến mãi nào các Anh/Chị thích nhất?

2.15. Các Anh/Chị tự mình quyết định sẽ mua loại nhớt xe máy nào hay có

tham khảo ý kiến của người khác?

2.16. Các Anh/Chị biết đến thương hiệu nhớt xe máy nào?

2.17. Anh/Chị có trung thành với thương hiệu nhớt xe máy nào không?

2.18. Các Anh/Chị có sẵn lòng mua nhớt xe máy từ một thương hiệu các

Anh/Chị không biết hay không?

Phần 3: Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy

Bây giờ xin các Anh/Chị xem xét các yếu tố sau đây và chia chúng thành 08 nhóm

chính trong đó các yếu tố chung cùng một nhóm có đặc điểm gần nhau. Vì sao các

anh chị phân chúng vào nhóm đó. Có thể xếp chúng thành ít hơn hay nhiều hơn một

nhóm không? Vì sao?

Xin chân thành cám ơn các Anh/Chị.

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI VIỆT

NAM

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Trịnh Phan Nguyên Vũ, là học viên cao học QTKD K20 của trường Đại học

Kinh tế TP. HCM. Tôi đang nghiên cứu về ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam.

Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi và vui lòng chú ý là

không có ý kiến đúng hay sai, vì vậy mong nhận được ý kiến trung thực của

Anh/Chị. Ý kiến của Anh/Chị sẽ là những dữ liệu quý giá cho đề tài nghiên cứu của

tôi.

Mở đầu, xin Anh/Chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau:

Anh/Chị có mua hoặc sử dụng nhớt xe máy không?

Có Không (dừng)

Phần I. Câu hỏi khảo sát

Hãy xem nhớt XXX là thương hiệu nhớt xe máy các Anh/Chị đang sử dụng hoặc

biết đến.

Xin Anh/Chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách nhấp chọn vào ô mà

Anh/Chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của Anh/Chị.

Mức độ đồng ý tăng từ 1 đến 5 với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý,

(3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Mức độ đồng Ký hiệu Các phát biểu ý

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

So sánh với các thương hiệu nhớt xe máy khác, nhớt PQ1 1 2 3 4 5 XXX có chất lượng rất tốt

PQ2 Nhớt XXX là thương hiệu nhớt xe máy tốt nhất 1 2 3 4 5

Nhớt XXX bôi trơn tốt hơn nhớt xe máy các thương PQ3 1 2 3 4 5 hiệu khác

Tôi mong rằng nhớt xe máy XXX luôn giữ vững chất PQ4 1 2 3 4 5 lượng cao

Giá cả tiền tệ cảm nhận (Perceived Monetary Price)

1 2 3 4 5 MP1 Nhớt xe máy XXX có giá hợp lý

1 2 3 4 5 MP2 Nhớt xe máy XXX có giá khá tốt

1 2 3 4 5 MP3 Mua nhớt xe máy XXX là không lãng phí

MP4 Nhớt xe máy XXX xứng đáng với giá tiền tôi đã mua 1 2 3 4 5

Giá cả hành vi cảm nhận (Perceived Behavioural Price)

BP1 Tôi dễ dàng tìm thấy các điểm bán nhớt xe máy XXX 1 2 3 4 5

Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức khi BP2 1 2 3 4 5 mua nhớt xe máy XXX

1 2 3 4 5 BP3 Nhớt xe máy XXX rất dễ mua

Kiến thức sản phẩm (Product Knowledge)

PK1 Có thể nói tôi rất rành về các loại nhớt xe máy 1 2 3 4 5

PK2 Tôi hiểu biết nhiều về nhớt xe máy 1 2 3 4 5

PK3 Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về nhớt xe máy 1 2 3 4 5

PK4 Bạn bè thường nhờ tôi tư vấn về nhớt xe máy 1 2 3 4 5

Thái độ đối với quảng cáo (Attitude toward Advertisement)

Các quảng cáo của của nhớt xe máy XXX rất thường 1 2 3 4 5 AA1 xuyên

AA2 Các quảng cáo của của nhớt xe máy XXX rất hấp dẫn 1 2 3 4 5

AA3 Tôi rất thích các quảng cáo của nhớt xe máy XXX 1 2 3 4 5

Mức độ đồng Ký hiệu Các phát biểu ý

Thái độ đối với khuyến mãi (Attitude toward Sales Promotion)

Các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy XXX AS1 1 2 3 4 5 rất thường xuyên

Các chương trình khuyến mãi của nhớt xe máy XXX AS2 1 2 3 4 5 thường hấp dẫn

Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi AS3 1 2 3 4 5 của nhớt xe máy XXX

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Reference Group Influence)

Tôi thường hỏi ý kiến người khác chọn giúp loại nhớt RG1 1 2 3 4 5 xe máy thay thế tốt nhất trong những loại nhớt sẵn có

Tôi thường thu thập thông tin về nhớt xe máy từ bạn RG2 1 2 3 4 5 bè hoặc gia đình

Nếu tôi ít có kinh nghiệm về nhớt xe máy, tôi sẽ hỏi RG3 1 2 3 4 5 thăm bạn bè

Để chắc chắn mua đúng nhớt xe máy tốt, tôi thường

RG4 quan sát người khác đang mua và sử dụng loại nhớt 1 2 3 4 5

nào

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Tôi có thể nhận ra nhớt XXX giữa các thương hiệu BA1 1 2 3 4 5 nhớt xe máy khác

Tôi có thể nhớ lại hoặc nhận biết logo nhớt xe máy BA2 1 2 3 4 5 XXX một cách dễ dàng

Nhớt XXX là thương hiệu nhớt duy nhất tôi nhớ tới BA3 1 2 3 4 5 khi cần mua nhớt xe máy

Tôi nhớ đến nhớt XXX đầu tiên khi cần mua nhớt xe BA4 1 2 3 4 5 máy

Mức độ đồng Ký hiệu Các phát biểu ý

Ý định mua sắm (Purchase Intention)

PI1 Tôi chắc chắn sẽ mua nhớt xe máy XXX 1 2 3 4 5

PI2 Tôi sẽ cân nhắc mua nhớt xe máy XXX 1 2 3 4 5

PI3 Có khả năng cao tôi sẽ mua nhớt xe máy XXX 1 2 3 4 5

PI4 Tôi dự định sẽ mua nhớt xe máy XXX 1 2 3 4 5

Phần II. Thông tin cá nhân

1. Giới tính

Nam Nữ

2. Tuổi

22 tuổi trở xuống Từ 23 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi

3. Thu nhập

Dưới 5 triệu đồng/tháng Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng 15 triệu đồng trở lên/tháng

4. Vùng cư trú

Hà Nội Đà Nẵng Bình Dương Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ

Chân thành cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian trả lời bảng câu hỏi này.

Nếu Anh/Chi quan tâm đến kết quả khảo sát, vui lòng để lại địa chỉ email, tôi sẽ gởi

kết quả khảo sát đến Anh/Chị.

Thông tin liên hệ của Anh/Chị:

Họ và tên:

Email:

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU

1. Giới tính người tham gia khảo sát

2. Độ tuổi người tham gia khảo sát

3. Thu nhập của người tham gia khảo sát

4. Vùng cư trú của người tham gia khảo sát

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

1. Chất lượng cảm nhận

2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

3. Giá cả hành vi cảm nhận

4. Kiến thức sản phẩm

5. Thái độ đối với quảng cáo

6. Thái độ đối với khuyến mãi

7. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

8. Nhận biết thương hiệu

9. Ý định mua sắm

PHỤ LỤC 5

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC 6

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

1. Hệ số tương quan

2. Phân tích hồi quy lần 1

3. Phân tích hồi quy lần 2

PHỤ LỤC 7

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH

1. Giới tính

1.1. Chất lượng cảm nhận

1.2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

1.3. Giá cả hành vi cảm nhận

1.4. Kiến thức sản phẩm

1.5. Thái độ đối với khuyến mãi

1.6. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

1.7. Nhận biết thương hiệu

1.8. Ý định mua sắm

2. Độ tuổi

2.1. Chất lượng cảm nhận

2.2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

2.3. Giá cả hành vi cảm nhận

2.4. Kiến thức sản phẩm

2.5. Thái độ đối với khuyến mãi

2.6. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

2.7. Nhận biết thương hiệu

2.8. Ý định mua sắm

3. Thu nhập

3.1. Chất lượng cảm nhận

3.2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

3.3. Giá cả hành vi cảm nhận

3.4. Kiến thức sản phẩm

3.5. Thái độ đối với khuyến mãi

3.6. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

3.7. Nhận biết thương hiệu

3.8. Ý định mua sắm

4. Vùng cư trú

4.1. Chất lượng cảm nhận

4.2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

4.3. Giá cả hành vi cảm nhận

4.4. Kiến thức sản phẩm

4.5. Thái độ đối với khuyến mãi

4.6. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

4.7. Nhận biết thương hiệu

4.8. Ý định mua sắm

PHỤ LỤC 8

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

Hôm nay, lúc 9h ngày 25 tháng 05 năm 2013, tại quán café Trung Nguyên số

07 đường Nguyễn Văn Chiêm, phường Bến Nghé, quận 1, TP. HCM tôi đã tổ chức

cuộc thảo luận nhóm với mục đích: Khám phá và khẳng định các yếu tố tác động

đến Ý định mua nhớt xe máy.

1. Thành phần tham dự:

- Trịnh Phan Nguyên Vũ (chủ tọa)

- Đặng Hải Âu (công ty kiểm toán A&C)

- Nguyễn Thế Tuấn (công ty bao bì Đông Nam Nguyệt)

- Phan Diệp Bích Quyên (công ty Inchem)

- Lê Quốc Hưng (công ty PMS)

- Nguyễn Thị Kim Oanh (công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam)

- Nguyễn Vĩnh Trường (công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam)

- Trương Văn Hiền (công ty nhựa Duy Tân)

- Lê Minh Thuận (Vietinbank)

- Hoàng Thị Trà My (trường THCS Văn Lang)

- Nguyễn Ngọc Duy Phương (công ty Fico)

2. Tổng hợp kết quả thảo luận:

2.1. Khám phá các yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy:

Kết quả thảo luận theo dàn bài thảo luận nhóm cho thấy:

- Các yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy là chất lượng, giá cả, thuận

tiện, khuyến mãi, thương hiệu.

- Các yếu tố quan trọng khi mua hoặc thay nhớt xe máy:

+ Tính năng của nhớt xe máy là bôi trơn động cơ.

+ Thường thay nhớt xe máy theo Km sử dụng hoặc theo tháng.

+ Rất quan tâm đến chất lượng nhớt xe máy.

+ Nhớt xe máy tốt thì khi sử dụng không bị nóng máy và xe phải vọt.

+ Có quan tâm đến giá nhớt xe máy.

+ Không sẵn sàng tìm nơi bán nhớt xe máy muốn sử dụng.

+ Thường mua và thay nhớt xe máy ở điểm rửa xe hoặc tiệm sửa xe.

+ Có thói quen cố định điểm mua và thay nhớt xe máy.

+ Hiểu biết về nhớt xe máy sẽ giúp mua đúng loại nhớt phù hợp.

+ Không thường xuyên xem quảng cáo, chủ yếu là xem quảng cáo trên truyền

hình.

+ Nếu có khuyến mãi thì sẽ thích hơn. Thích tặng quà hoặc trúng thưởng các

giải thưởng có giá trị cao.

+ Có tham khảo ý kiến người bán hoặc bạn bè.

+ Các thương hiệu được biết đến nhiều là Castrol, BP, Sheel, Total.

+ Không trung thành với thương hiệu nào.

+ Không sẵn lòng mua nhớt nếu không biết thương hiệu đó.

2.2. Khẳng định các yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy:

Ý kiến/Đề xuất S Các yếu tố sau khi nghiên Các yếu tố xem xét của người tham T cứu định tính gia thảo luận T

Loại bỏ 1 Động cơ

Loại bỏ 2 Thái độ

3 Chất lượng cảm nhận Không thay đổi Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ cảm nhận Điều chỉnh tách 4 Giá cả cảm nhận thành 02 yếu tố Giá cả hành vi cảm nhận

5 Kiến thức sản phẩm Không thay đổi Kiến thức sản phẩm

Thái độ đối với quảng cáo Điều chỉnh tách 6 Thái độ đối với chiêu thị thành 02 yếu tố Thái độ đối với chiêu thị

Ảnh hưởng của nhóm tham Ảnh hưởng của nhóm tham 7 Không thay đổi khảo khảo

8 Nhận biết thương hiệu Không thay đổi Nhận biết thương hiệu

Cuộc thảo luận kết thúc lúc 10h30 cùng ngày.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TTrrịịnnhh PPhhaann NNgguuyyêênn VVũũ NNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ TTÁÁCC ĐĐỘỘNNGG ĐĐẾẾNN ÝÝ ĐĐỊỊNNHH MMUUAA NNHHỚỚTT XXEE MMÁÁYY TTẠẠII TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG VVIIỆỆTT NNAAMM

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

:: 6600334400110022

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ

NNGGƯƯỜỜII HHƯƯỚỚNNGG DDẪẪNN KKHHOOAA HHỌỌCC:: TTSS.. ĐĐẶẶNNGG NNGGỌỌCC ĐĐẠẠII

- Có sự khác biệt giữa nhóm 2 (từ 23 đến 30 tuổi) và nhóm 3 (từ 31 đến 40

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 5 (cư trú ở Cần Thơ)

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà

2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TTrrịịnnhh PPhhaann NNgguuyyêênn VVũũ NNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ TTÁÁCC ĐĐỘỘNNGG ĐĐẾẾNN ÝÝ ĐĐỊỊNNHH MMUUAA NNHHỚỚTT XXEE MMÁÁYY TTẠẠII TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG VVIIỆỆTT NNAAMM

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

:: 6600334400110022

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ

NNGGƯƯỜỜII HHƯƯỚỚNNGG DDẪẪNN KKHHOOAA HHỌỌCC:: TTSS.. ĐĐẶẶNNGG NNGGỌỌCC ĐĐẠẠII

- Có sự khác biệt giữa nhóm 2 (từ 23 đến 30 tuổi) và nhóm 3 (từ 31 đến 40

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 5 (cư trú ở Cần Thơ)

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà

- Có sự khác biệt giữa nhóm 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà

2. Giá cả tiền tệ cảm nhận

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok