Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HOÀNG THỊ KIỀU TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MỐI QUAN

HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN, LÒNG TRUNG

THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG

SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH, 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HOÀNG THỊ KIỀU TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MỐI QUAN

HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN, LÒNG TRUNG

THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG

SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP.HỒ CHÍ MINH, 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình

chỉ bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp

này.

Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô, những người đã tận tình

truyền đạt kiến thức cho tôi trong hai năm học cao học vừa qua. Tôi cũng xin gửi lời

cảm ơn đến các anh, chị, em lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh Đêm 2 - K18 đã

cung cấp một số tài liệu rất hữu ích và hỗ trợ cho tôi thực hiện các cuộc khảo sát

thực tế trong luận văn này.

Những lời cảm ơn sau cùng con xin cảm ơn cha mẹ đã hết lòng quan tâm và

tạo điều kiện tốt nhất để con hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này.

HOÀNG THỊ KIỀU TRANG

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình

bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân

tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sĩ

Nguyễn Ngọc Dương để hoàn tất luận văn.

Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: HOÀNG THỊ KIỀU TRANG

Lớp: Quản trị Kinh doanh Đêm 2, K18

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 3

5. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 5

1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ .......................... 5

1.1.1 Sản phẩm dịch vụ là gì? .................................................................................... 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 6

1.2 Khái niệm siêu thị, vai trò, tổ chức và hoạt động kinh doanh của siêu thị ...... 7

1.2.1 Khái niệm siêu thị .............................................................................................. 7

1.2.2 Vai trò của siêu thị ............................................................................................... 8

1.2.3 Tổ chức kinh doanh siêu thị ................................................................................. 8

1.2.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị .............................................................. 10

1.2.4.1 Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 10

1.2.4.2 Các hoạt động Marketing ............................................................................... 11

1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị ...................................................... 12

1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng .............................................................................. 14

1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .................... 16

1.6 Quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng .................... 17

1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................. 18

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 22

2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 22

2.1.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 22

2.1.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 24

2.2 Thang đo ............................................................................................................. 25

2.3 Thu thập thông tin .............................................................................................. 25

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................... 26

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 28

3.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 28

3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................... 30

3.2.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của các siêu thị ........................... 30

3.2.2 Thang đo lòng trung thành khách hàng .............................................................. 33

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EAF (Exploratory Factor Analysis) ...................... 34

3.3.1 Thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị .................................................. 34

3.3.2 Thành phần lòng trung thành khách hàng .......................................................... 37

3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 38

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................. 40

3.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị trên địa bàn

TP.HCM thông qua kết quả khảo sát ................................................................ 46

3.6.1 Sự tin cậy của hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp.HCM ..................................... 47

3.6.2 Năng lực phục vụ của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM ........................ 48

3.6.3 Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM .................... 49

3.6.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị TP.HCM thông qua sự

thoả mãn và lòng trung thành khách hàng ........................................................... 50

CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI

HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ..................... 53

4.1 Mục tiêu phương hướng phát triển thị trường bán lẻ siêu thị tại Tp.HCM ...... 53

4.1.1 Mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ siêu thị trên địa bàn Tp.HCM đến năm

2015 tầm nhìn đến năm 2020 ............................................................................ 55

4.1.1.1 Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 55

4.1.1.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 55

4.1.2 Định hướng phát triển thị trường bán lẻ bán lẻ Tp.HCM ................................ 56

4.1.2.1 Định hướng chung ........................................................................................... 56

4.1.2.2 Định hướng cụ thể ........................................................................................... 57

4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị tại

Tp.HCM thông qua cuộc khảo sát ....................................................................... 57

4.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy ............................................................................. 57

4.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố tương tác nhân viên ................................................. 60

4.2.3 Giải pháp phát triển năng lực phục vụ ................................................................ 61

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

RSQS : Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thống kê mẫu về số lượng siêu thị khảo sát

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính

Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi

Bảng 3.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

bán lẻ của các siêu thị.

Bảng 3.5: Thống kê số lượng biến quan sát và hệ số Cronbach alpha của các thành

phần thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị sau khi điều chỉnh

Bảng 3.6 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Lòng trung thành khách hàng – 3 biến

Bảng 3.7: Nhân tố thứ nhất sau EFA

Bảng 3.8: Nhân tố thứ hai sau EFA

Bảng 3.9: Nhân tố thứ ba sau EFA

Bảng 3.10: Nhân tố thứ tư sau EFA

Bảng 3.11: Nhân tố thứ năm sau EFA

Bảng 3.12: Ma trận tương quan

Bảng 3.13 : Hồi quy đa biến: Sự thỏa mãn khách hàng = f (tin cậy, năng lực phục

vụ, tương tác nhân viên và chính sách)

Bảng 3.14 : Hồi quy tuyến tính bội lần 1: Lòng trung thành khách hàng = f (Tin cậy,

Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên, Chính sách)

Bảng 3.15 : Hồi quy tuyến tính bội lần 2:

Lòng trung thành khách hàng = f (Tin cậy, Năng lực phục vụ, Tương

tác nhân viên)

Bảng 3.16 : Hồi quy tuyến tính:

Lòng trung thành khách hàng = f(sự thỏa mãn khách hàng)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS)

Hình 1.2 : Mô hình các nhân tố ản hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối

quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA :

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích hồi quy bội :

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1

Phụ lục 1.1 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 1.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức :

Danh sách các siêu thị được lựa chọn để khảo sát : Phụ lục 2

Mô tả mẫu : Phụ lục 3

Kết quả phân tích Cronbach Alpha : Phụ lục 4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA : Phụ lục 5

Kết quả phân tích tương quan : Phụ lục 6

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính và thống kê mô tả : Phụ lục 7

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thị trường bán lẻ ở Việt Nam được coi là một trong những thị trường bán lẻ

có sức sinh lời hấp dẫn nhất trên thế giới. Kết quả nghiên cứu của tập đoàn tư vấn

AT Kearney vừa công bố Chỉ số phát triển bán lẻ chung năm 2007 (GRDI) đạt 74

điểm, Việt Nam xếp thứ tư sau Ấn Độ và Nga, Trung Quốc. Chỉ số phát triển bán lẻ

chung của Việt Nam năm 2004 đạt 76 điểm và đứng thứ bảy (lần lượt sau Nga, Ấn

Độ, Trung Quốc, Slovenia, Croatia và Latvia). Năm 2005, Việt Nam vươn lên đạt

79 điểm, nhưng chỉ đứng thứ tám. Năm 2006, với bước nhảy vọt đạt 84 điểm, Việt

Nam đã vượt qua năm nước đứng trên liền kề là Ucraina, Trung Quốc, Slovenia,

Latvia và Croatia để đại nhảy vọt lên vị trí thứ ba trong bảng xếp hạng. Năm 2007,

Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới. Chỉ số phát triển bán lẻ chung do AT Kearney

xây dựng dựa theo thang điểm 100, thị trường nào có điểm số càng cao nghĩa là độ

hấp dẫn và triển vọng phát triển của thị trường đó càng lớn.

Trong công cuộc Công Nghiệp Hóa – Hiện Đại Hóa đất nước ngày nay, việc

phát triển thị trường bán lẻ có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc đảm bảo một

nền kinh tế vững mạnh bởi vì những lý do sau đây:

Thứ nhất, thị trường bán lẻ đóng vai trò quan trọng là chức năng cầu nối

chính yếu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thông qua thị trường bán lẻ với

các kênh phân phối của nó (hiện đại và truyền thống) mà các nhà sản xuất tìm được

con đường giải quyết đầu ra cho các sản phẩm của mình, từng bước đưa sản phẩm

của mình tiếp cận đến tay người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển.

Thứ hai, doanh thu từ thị trường bán lẻ ngày càng lớn, đóng góp ngày càng

tăng trong tỷ trọng GDP của quốc gia, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất

nước. Năm 2010, doanh thu từ dịch vụ bán lẻ đã đóng góp tới 14.5% GDP quốc gia.

Thứ ba, việc phát triển thị trường bán lẻ tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh giữa

các nhà phân phối trong nền kinh tế thị trường, từ đó giúp bình ổn nền kinh tế và

cải thiện chất lượng đời sống dân sinh.

Cuộc cạnh tranh liên tục giữa các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là

sự tham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài đã mang lại luồng gió mới, làm thay đổi

về chất và cả diện mạo của ngành bán lẻ nước ta, đã tạo áp lực buộc các kênh bán lẻ

truyền thống phải thay đổi toàn diện. Hầu hết các nhà sản xuất và các nhà phân phối

bán lẻ hàng đầu đã bước đầu có mặt tại Việt Nam bao gồm Metro Cash & Carry,

Big C..v.v và Wal-mart cũng đang đặt sự chú ý rất nhiều vào thị trường bán lẻ Việt

Nam. Metro Cash & Carry đang hoạt động với 6 siêu thị tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà

Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ với hình thức bán buôn và bán lẻ khoảng

10000-15000 mặt hàng các loại. Hệ thống siêu thị Big C đang hoạt động với 6 siêu

thị tại thành phố HCM, Hà Nội, và Đồng Nai. Trung tâm mua sắm sang trọng

Diamond Plaza, Parkson Plaza, Zen Plaza ...đang hoạt động tại thành phố Hồ Chí

Minh.

Để cạnh tranh với các tên tuổi lớn, lâu năm trong thị trường bán lẻ thế giới,

ngành bán lẻ Việt Nam đã đến lúc cần mạnh dạn cách tân, đầu tư đúng mức xây

dựng hệ thống thương mại bán lẻ. Và hơn bao giờ hết, vấn đề cải thiện chất lượng

dịch vụ bán lẻ của các nhà phân phối nhằm đáp ứng sự thỏa mãn ngày càng tăng của

khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh đang được đặt ra vô cùng cấp thiết.

Hiện nay, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đều thực hiện tại các

nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Và việc đánh giá, đo lường

chất lượng dịch vụ của các công ty, các ngành, các lĩnh vực chỉ dừng lại ở dạng các

bài báo mô tả, các con số thống kê thuần túy, chưa được nghiên cứu một cách khoa

học và có cơ sở. Do đó, công tác đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa

mãn khách hàng không mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan, đặc biệt là đối

với dịch vụ bán lẻ. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần

chất lượng dịch vụ siêu thị, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng tại một số siêu

thị ở TP.HCM.

Đó là lý do tôi chọn đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ

thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp

các nhà phân phối trên thị trường có cái nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về chất lượng dịch

vụ của mình. Từ đó, các nhà phân phối có biện pháp nâng cao, hoàn thiện chất

lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tối đa cho người tiêu dùng trên thị trường và

cũng là làm cho thị trường bán lẻ hoạt động ngày một hiệu quả và tốt hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm các vấn đề sau:

 Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tác động đến

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM.

 Điều chỉnh và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại thị

trường TP.HCM.

 Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị

và sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ trên

thị trường TP.HCM.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của luận văn

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

bán lẻ siêu thị tại TP.HCM.

 Phạm vi nghiên cứu

Khách hàng trên thị trường bán lẻ siêu thị TP.HCM trong phạm vi nghiên cứu của

đề tài là người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị.

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Nguồn dữ liệu:

–Dữ liệu thống kê: được thu thập qua các trang web và công ty cung cấp.

–Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ điều tra các khách hàng mua sắm tại các siêu thị

trên thị trường Tp.HCM.

4.2 Phương pháp thực hiện:

Luận văn sử dụng các phương pháp sau:

– Phương pháp định tính: tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp các nội dung

nghiên cứu từ các sách giáo khoa, các công trình nghiên cứu khác, các bài báo khoa

học và thông tin trên các trang web.

– Phương pháp định lượng:

+ Xây dựng bảng câu hỏi điều tra.

+ Phỏng vấn thử 20 khách hàng và điều chỉnh bảng câu hỏi.

+ Điều tra chính thức

+ Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

5. Kết cấu của đề tài: Luận văn có kết cấu như sau:

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Các giải pháp kiến nghị.

- Kết luận

- Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ

1.1.1 Sản phẩm dịch vụ là gì?

Theo lý thuyết marketing một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical

good) hoặc dịch vụ (service) hoặc sự kết hợp cả hai. Tuy nhiên, ta có thể phân biệt

giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau :

(1) Mức độ hữu hình-vô hình (tangibility – intangibility):

Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm

vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một

bên này cho bên kia.

Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì.

Theo quan điểm marketing cũ: dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng; theo

quan điểm mới: dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với

bất kỳ người nào trong doanh nghiệp.

(2) Tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production): hàng hóa thường

được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng

trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch

vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người

tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng.

(3) Tính chất không tồn kho (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho được

nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ.

(4) Tính chất hay thay đổi (variability): chất lượng và kết quả của dịch vụ

khác nhau tùy thời điểm nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ.

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như

hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản

chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,

chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:

“ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và

chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có

thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Từ những điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ dẫn đến việc định nghĩa

khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng

chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và

“sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan,

thái độ, và khả năng nhận biết.

Theo Zeithaml (2000): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong

nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông

qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn toàn diện kinh nghiệm của khách hàng.

Và vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng

về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách

hàng (Czepiel, 1990).

Trong dịch vụ bán lẻ, nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời

gian và mối quan hệ giữa khách hàng với tổ chức là sự ảnh hưởng và tương tác

không ngừng cả trong quá khứ và hiện tại (Czepiel, 1990). Khi khách hàng đánh

giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch vụ với những gì họ trông

đợi. Khách hàng thõa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt quá trông đợi

của họ. Họ không thõa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng thấp hơn kỳ vọng của họ.

(Levy and Weitz, 2005).

Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry ( Parasuraman và ctg.; dẫn theo

Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách

mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi

sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó [ 6 ]. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết

được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong

đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách

hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ

có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý

nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ

đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả

của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó

là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên

quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào ( Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003).

1.2 Khái niệm siêu thị, vai trò, tổ chức và hoạt động kinh doanh của siêu

thị

1.2.1 Khái niệm siêu thị

“Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"

(tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và

"market" là "thị trường" ("chợ"). Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ

thống mạng lưới bán lẻ hàng hoá và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là

các hàng hoá thuộc nhu cầu hàng ngày. Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh

trọng yếu nhưng không phải bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là

siêu thị.

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên

doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng;

đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý,

tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả

mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

1.2.2 Vai trò của siêu thị

- Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản

xuất và tiêu dùng.

- Các siêu thị hoạt động trong mạng lưới lưu thông phân phối bán lẻ, giữ vai trò

ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội

- Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối,

hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm

thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành, đảm bảo kinh doanh hiệu

quả.

1.2.3 Tổ chức kinh doanh siêu thị

Ở Việt Nam, có nhiều mô hình tổ chức kinh doanh siêu thị khác nhau:

- Mô hình siêu thị độc lập:

Đây là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở hữu khác nhau, hầu

hết do doanh nghiệp tư nhân mở một cách tự phát, quy mô nhỏ và rất nhỏ, chỉ vài

chục m2, kinh doanh đôi ba ngàn mặt hàng, theo hình thức bán hàng tự chọn. Hàng

hóa chủ yếu lấy từ chợ bán buôn và nhập khẩu nên thiếu sự liên kết với nhà cung

cấp, nguồn hàng không ổn định, giá cả cao. Chất lượng và hiệu quả hoạt động thấp.

- Mô hình siêu thị dạng chuỗi:

Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở hai, ba hay nhiều siêu thị ở nhiều địa

điểm khác nhau, tại một hay nhiều địa phương khác nhau, kinh doanh các mặt hàng

tương tự nhau và chịu sự thống nhất quản lý của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị.

Người tiêu dùng có thể đến bất kỳ một siêu thị nào trong chuỗi siêu thị này đều có

thể mua được mặt hàng mong muốn và yên tâm với chất lượng và giá cả mình đã

chọn. Kinh doanh siêu thị theo dạng chuỗi, mọi siêu thị trong hệ thống sẽ được

thống nhất quản lý và các siêu thị thành viên có thể hỗ trợ nhau để huy động hàng

hóa số lượng lớn, giá cả cạnh tranh, tranh thủ được khuyến mãi và hỗ trợ từ nhà sản

xuất.

Tiêu biểu cho dạng này là hệ thống siêu thị Co.opMart. Tính đến 02/2008, hệ

thống Co.opMart có 28 siêu thị. Ngoài chuỗi Co.op Mart, TP.HCM còn có chuỗi

siêu thị Maximart thuộc Công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong, hiện tại Maximart có

7 siêu thị (3 Nha Trang, 1 Cần Thơ và 4 tại Tp.HCM). Hệ thống siêu thị Citimart

thuộc công ty TNHH TMDV Đông Hưng (Dong Hung Co.Ltd) được thành lập ngày

28/01/1994, là mô hình siêu thị mua sắm tự chọn đầu tiên tại Việt Nam. Từ địa

điểm kinh doanh duy nhất tại 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 5, sau 17 năm hoạt

động, Citimart đã phát triển thành một hệ thống siêu thị với 24 siêu thị thành viên

hoạt động trên khắp các Tỉnh - Thành phố lớn trong cả nước: Hồ Chí Minh, Hà Nội,

Bình Dương, Nha Trang, Kiên Giang.

Trong lĩnh vực may mặc và thời trang, chuỗi siêu thị Vinatex của Tập đoàn

dệt may Việt Nam nổi lên là một mô hình chuyên doanh hiệu quả với hệ thống hơn

18 siêu thị trải rộng khắp cả nước. Một số mô hình siêu thị chuyên doanh dạng

chuỗi phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây là hệ thống siêu thị Thế giới di

động (147 siêu thị trên cả nước) thuộc Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động, hệ

thống siêu thị Điện Máy Chợ Lớn, kinh doanh hàng điện máy lớn nhất Việt Nam

với 17 chi nhánh từ Hà Nội đến TP.HCM thuộc Công ty TNHH Cao Phong.

- Mô hình đại siêu thị và cửa hàng, kho hàng của các tập đoàn nước ngoài

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm

thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được

Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Hiện tại, siêu thị Big C

Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc. Ngoài ra, có một số hệ thống

siêu thị bán lẻ nước ngoài đã thâm nhập và tương lai sẽ mở rộng quy mô phát triển tại

Việt Nam như: LotteMart (Hàn Quốc), Daiso (Nhật Bản).v.v…

1.2.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị

1.2.4.1 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng quan trọng trong điều kiện

cạnh tranh gay gắt hiện nay, vì vậy các siêu thị đã không ngừng mở rộng, bổ sung

các dịch vụ gia tăng nhằm tạo sự tiện lợi và thoải mái của các khách hàng khi mua

sắm tại siêu thị. Các dịch vụ khách hàng phổ biến có thể kể đến là:

Dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng

Hiện nay hầu hết các siêu thị được phân loại hạng I, II, III đều có bãi giữ xe

riêng miễn phí cho khách hàng, được quy hoạch trên diện tích khá rộng, bố trí thuận

tiện, có cả bãi giữ xe dành cho ô tô như Big C, Metro…. Tuy nhiên, một số siêu thị

khác không được phân loại và một số siêu thị có mặt bằng nhỏ, hẹp, diện tích hạn

chế, nằm trong khu dân cư đông đúc, thì cũng có bãi đậu xe cho khách nhưng có thu

phí như Citimart, Siêu thị Sài Gòn v.v…

Dịch vụ tủ giữ đồ

Siêu thị nào cũng có dịch vụ giữ đồ cho khách, đề phòng mất mát hàng hóa,

giúp khách hàng yên tâm mua sắm. Tuy nhiên, một số siêu thị tủ giữ đồ rất ít, ngăn

tủ quá nhỏ trong khi lượng khách đến mua sắm siêu thị khá đông khiến khách

không thể gửi đồ, gây bất tiện và khách hàng không thể vào mua sắm được.

Dịch vụ giao hàng tận nơi

Dịch vụ giao hàng tận nơi tạo sự thuận tiện cho khách khi mua sắm tại siêu

thị. Khách hàng có thể nhờ siêu thị giao hàng trong vòng 24h miễn phí hoặc thu phí

rất ít. Tuy nhiên dịch vụ này vẫn còn nhiều hạn chế như: chỉ giao hàng cho hóa đơn

có trị giá tối đa nhất định, kích thước không quá cồng kềnh…cho nên vẫn chưa

hoàn toàn thu hút khách hàng.

Dịch vụ gói quà miễn phí

Dịch vụ này rất được khách hàng ưa chuộng trong các dịp lễ, tết v.v…Tuy

nhiên, phong cách phục vụ của nhân viên vẫn còn hạn chế như thao tác chậm, cách

gói chưa đẹp, khéo léo, bao bì xấu. Đây là điều mà các siêu thị cần lưu ý cải thiện.

Dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng

Cùng với sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng, thẻ tín dụng, thẻ ATM

ngày càng phổ biến, đa số các siêu thị hiện nay đều chấp nhận thanh toán qua thẻ,

tạo sự thuận tiện và an toàn cho khách do không phải luôn mang tiền mặt bên

người.

Bên cạnh đó, các siêu thị lớn còn cung cấp các dịch vụ khác rất tiện lợi cho

khách hàng như dịch vụ cho vay mua trả góp các sản phẩm điện tử, điện máy, dịch

vụ bán hàng qua điện thoại, dịch vụ thu đổi ngoại tệ….

1.2.4.2 Các hoạt động Marketing

- Hoạt động khuyến mãi:

Để thu hút một lượng lớn khách hàng vào siêu thị, hiện nay các siêu thị đều

xây dựng cho mình các chương trình khuyến mãi trong năm rất năng động phù hợp

với nhu cầu và các thị hiếu mang tính thời vụ của khách hàng. Các hình thức

khuyến mại phổ biến là: khuyến mãi giảm giá shock (giá cực rẻ), mua hai tặng một,

quay xổ số trúng thưởng, tặng phiếu mua hàng, hàng tặng kèm v.v…

Ngoài ra, các nhà sản xuất và các siêu thị còn phối hợp với nhau tổ chức các

chương trình khuyến mãi lớn theo chủ đề có nhiều sản phẩm khuyến mãi đa dạng

với giá hấp dẫn đem lại lợi ích cho khách hàng như: khuyến mãi nhân dịp 2/9,

30/4, sinh nhật siêu thị, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ mỹ phẩm

v.v…

Một số siêu thị còn phát hành thẻ thành viên dành cho các khách hàng trung

thành, được mua sắm với chiết khấu giá rẻ, được tặng quà nhân dịp cuối năm, sinh

nhật…ví dụ như hệ thống Co.opmart.

- Quảng cáo:

Hình thức quảng cáo của các siêu thị hiện nay chủ yếu là qua tờ rơi được

phát đến khách hàng trong phạm vi khu vực nhất định, gọi là Cẩm nang mua sắm

hay Catalogue (Big C, Co.opMart, Metro…). Hình thức này giúp khách hàng biết

được các sản phẩm sắp được khuyến mãi sang tuần hoặc trong tháng, khách hàng có

thể dự kiến được các mặt hàng và số lượng mình cần mua ngay từ nhà, tránh mất

thời gian tìm kiếm, lựa chọn khi đến siêu thị.

Các hình thức quảng cáo qua báo, tạp chí không nhiều, nội dung quảng cáo

đơn giản, không bao quát các sản phẩm khuyến mãi.

1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị

Ngành công nghiệp dịch vụ đã có những đóng góp quan trọng to lớn cho nền

kinh tế toàn cầu trong những thập niên vừa qua, chất lượng dịch vụ cũng thu hút

nhiều sự quan tâm, tìm hiểu của các nhà nghiên cứu. Đã có nhiều mô hình chất

lượng dịch vụ được đề xuất và áp dụng trong các bối cảnh khác nhau. .

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ,

nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các

nhà nghiên cứu. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996)

được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì

hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp, vừa sản phẩm và dịch

vụ. Sau đây là mô hình Retail Service Quality Scale của Dabholkar et al. (1996):

Mô hình Retail Service Quality Scale (RSQS): Để phù hợp với ngành công

nghiệp bán lẻ, Dabholkar et al. (1996) đã phát triển Mô hình dịch vụ bán lẻ - Retail

Service Quality Model (RSQS). Dựa trên SERVPERF, mô hình RSQS bao gồm 28

yếu tố đo lường, trong đó có 17 yếu tố từ SERVPERF và 11 yếu tố được phát triển

từ nghiên cứu về chất. Mô hình RSQS do Dabholkar đề xuất mang tính cấp bậc,

gồm 5 thành phần chính được đặt tên là: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá

[

nhân, giải quyết vấn đề và chính sách.

(1) Cơ sở vật chất: Vẻ bên ngoài của cửa hàng bán lẻ và cách bài trí.

(2) Sự tin cậy: Nhà bán lẻ giữ lời hứa và làm đúng.

(3) Sự tương tác cá nhân: nhân sự cửa hàng lịch sự, nhã nhặn, biết giúp đỡ và

truyền tự tin cho khách hàng.

(4) Giải quyết khiếu nại: nhân sự cửa hàng có khả năng giải quyết những vấn đề

và phàn nàn từ khách hàng.

(5) Chính sách: chính sách của cửa hàng bán lẻ trên chất lượng hàng hóa, đóng

gói, giờ mở cửa, và thẻ tín dụng.

Các thành phần này đứng vị trí thứ hai trong cấp bậc và bao gồm các đại lượng

nhỏ hơn. Mỗi một thành phần trong 3 thành phần đầu gồm hai đại lượng nhỏ cấu

thành. Sáu đại lượng này được đặt tên là: vẻ bề ngoài, sự tiện lợi, lời hứa, làm đúng,

sự tự tin truyền cảm hứng và lịch sự/sự giúp đỡ.

RSQS đã được dùng bởi những nhà nghiên cứu trong những loại hình dịch

vụ đích xác như: cửa hàng bách hóa, siêu thị và cửa hàng chiết khấu ở miền Tây và

Đông nước Mỹ. Kim et al. (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với những khách

hàng ở Mỹ và Hàn Quốc có sử dụng cửa hàng chiết khấu. Những tìm thấy cho biết

các khách hàng đã không xem chất lượng dịch vụ theo cùng một cách thức giống

nhau. Nói cách khác, khuôn khổ của chất lượng dịch vụ không mang tính chung

cho cả ngành công nghiệp hay cả các quốc gia (Kim et al, 2001). Nghiên cứu khác

của Mehta et al (2000) về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị và hàng

điện tử ở Singapore cho thấy RSQS tốt hơn trong lĩnh vực nhiều hàng hóa và ít dịch

vụ, ví dụ: siêu thị, trong khi đó SERVPERF phù hợp hơn trong lĩnh vực bán lẻ mà

yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, ví dụ: bán lẻ hàng điện tử (Mehta et al,

2000).

Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996)

được xem là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng

dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Ở Việt Nam,

thang đo RSQS của Dabholkar et al. (1996) có thể được xem xét và điều chỉnh cho

phù hợp với bối cảnh cụ thể. Và thang đo này cũng sẽ được người viết sử dụng

trong mô hình nghiên cứu của mình.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Cơ sở vật chất Sự tin cậy Sự tương tác cá nhân Giải quyết khiếu nại Chính sách

Vẻ bề ngoài

Sự tiện lợi

Lời hứa

Làm đúng

Sự tự tin

Lịch sự /Sự giúp đỡ

2 4

2 1

Hình 1.1 MÔ HÌNH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ (RSQS) Ghi chú: các yếu tố từ 1-28 không được mô tả cụ thể trên sơ đồ này và được chú thích tại Phụ lục

1.1.

1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi

khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua

tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về

dịch vụ của công ty với khách hàng khác.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

- Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh

doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &

Hubbert, 1994).

- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng,

đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet -1995:81,

dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &ctg.,2003)

- Sự thỏa mãn của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của

người đó (Kotler 2001).

- Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước

lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho

sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi

dùng nó ( Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương, 2005).

Như vậy có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như

khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở

nên khó khăn. Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định

nghĩa sau:

“ Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong

muốn” (Oliver 1997,13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài

lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng

những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng

mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn.

Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể

suy ra rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của

khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói

khác đi sự thỏa mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức

độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng

sản phẩm. Thực tế sự thoả mãn của khách hàng mang tính quyết định đến thành

công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.

1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có

liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).

Thường các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến

có khuynh hướng dùng cụm từ “ sự thỏa mãn khách hàng “ và “chất lượng dịch vụ”

theo nghĩa có thể thay thế nhau nhưng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này

hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường chúng ( Zeithaml & Bitner (2000), dẫn theo

Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003).

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào

các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình

Thọ & ctg.,2003). Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá

và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan,

dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg.,1998, dẫn theo Thongsamak,

2001).

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn

đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến

việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch

vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách

hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng

dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa

mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng

thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng

nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994).

Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như: Cronin & Tayler 1992, Spreng &

Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003…Tuy nhiên rất ít các nghiên cứu tập trung

vào kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối

với sự thỏa mãn của khách hàng.

1.6 Quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng

cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các

công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên

nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của

thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí

tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998).

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay

một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng

tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương

hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem

lại cho công ty càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của

siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml

& ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một

công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ

sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ

sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu

thị khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những

yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút

khách hàng và gia tăng thị phần.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải

thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Vì một khi

khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn

những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp

tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,

1996).

1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Trong phạm vi của đề tài này, tác giả sẽ sử dụng mô hình và thang đo RSQS của

Dabholka & ctg (1996) đã phát triển và kiểm định tại Mỹ (được xem là thang đo

phù hợp cho ngành dịch vụ bán lẻ) để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại

TP.HCM. Trong đó, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm: cơ sở vật

chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết khiếu nại và chính sách.

Cơ sở vật chất: của nhà bán lẻ siêu thị bao gồm trang thiết bị, vật chất hữu hình,

nguyên vật liệu kết hợp với dịch vụ siêu thị, tính tiện lợi của cơ sở vật chất và

cách bài trí, sắp xếp. Khái niệm này rộng hơn ý nghĩa vật chất hữu hình trong

thang đo SERVQUAL. Ngoài sự hiện diện của cơ sở vật chất, yếu tố này còn

tính đến sự thuận tiện cho khách hàng do cách xếp đặt của siêu thị mang lại.

Sự tin cậy: của nhà bán lẻ bao gồm việc giữ lời hứa với khách hàng, cung cấp

đúng dịch vụ, hàng hóa sẵn có và không mắc lỗi trong nghiệp vụ bán hàng và

ghi nhận.

Sự tương tác cá nhân: bao gồm việc nhân viên có kiến thức để trả lời thắc mắc

khách hàng, truyền cảm hứng tự tin, cung cấp đúng dịch vụ, sẵn lòng đáp ứng

yêu cầu của khách hàng, gây sự chú ý của khách hàng, thể hiện sự nhất quán với

khách hàng và đối xử đúng mực với khách hàng trên điện thoại.

Giải quyết vấn đề: là cách thức nhà bán lẻ giải quyết các vấn đề về việc đổi trả

hàng và giải quyết khiếu nại. Nó bao gồm: sự sẵn lòng cho đổi, trả hàng của nhà

bán lẻ; quan tâm chân thành và giải quyết các khiếu nại của khách hàng trực tiếp

và ngay tức thì.

Chính sách: của nhà bán lẻ bao gồm: hàng hóa chất lượng cao, sự tiện lợi trong

đậu xe và giờ mở cửa cũng như chấp nhận thẻ tín dụng.

Tuy nhiên, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị tại

TP.HCM có nhiều khác biệt so với Mỹ. Cho nên, ở phần nghiên cứu định tính, tác

giả sẽ hiệu chỉnh lại một số khái niệm của thang đo này.

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng là thang đo mức độ cảm nhận về sự thỏa mãn

tổng quát (SAT) (Zeithaml & Bitner 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003,

) và được đo lường bằng một biến quan sát để khám phá về cảm nhận chung của

người tiêu dùng đối với công ty kinh doanh dịch vụ. Cụ thể như:“Nhìn chung, chị

vui lòng cho biết mức độ thỏa mãn đối với siêu thị X”.

Cuối cùng, thang đo lòng trung thành siêu thị được đo lường bằng ba biến quan

sát. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, dựa theo thang đo

do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị

trường Việt Nam. Khái niệm Lòng trung thành đề cập trong nghiên cứu này là

“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một

thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu

dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Về việc xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch

vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng, tác giả đã tham khảo kết

quả nghiên cứu tương tự của Nguyễn (2006) và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng

với các giả thiết như sau:

H2 (+)

H1 (+)

H3 (+)

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

- Cơ sở vật chất - Sự tin cậy - Sự tương tác cá nhân - Giải quyết vấn đề - Chính sách.

H 3

Hình 1.2: MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN,

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG.

Khách hàng càng đánh giá cao các yếu tố cơ sở vật chất, sự tin cậy, năng

lực phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách thì họ càng đánh giá cao đến chất

lượng dịch vụ bán lẻ. Và chất lượng dịch vụ bán lẻ được đánh giá cao là nhân tố dẫn

đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992), khi khách hàng càng

thỏa mãn, họ sẽ trung thành với dịch vụ bán lẻ mà siêu thị cung cấp hơn (Jones &

Suh, 2000). Vì vậy, mô hình trên sẽ tập trung vào việc giải quyết và kiểm định các

giả thuyết sau:

- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thỏa mãn của

khách hàng.

- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung

thành khách hàng.

- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng

đối với dịch vụ bán lẻ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch

vụ bán lẻ siêu thị, chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung

thành khách hàng. Một số nội dung liên quan đến hoạt động kinh doanh siêu thị

cũng được tác giả đề cập nhằm giúp người đọc có cái nhìn cụ thể, thực tế về các

dịch vụ bán lẻ mà hệ thống siêu thị tại TP.HCM cung cấp.

Bên cạnh đó, tác giả đề cập đến những thang đo nào tác giả sẽ sử dụng để đo

lường chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách

hàng cùng mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức, được thực hiện như sau:

2.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh thang đo thành phần chất

lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, khẳng định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán

lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng.

Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận

nhóm tập trung (Focus Group), bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm mười người. Thành

phần tham dự là các cá nhân đang trông nom hoặc cùng hợp tác quản lý gia đình có

độ tuổi từ 22 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị, không phân biệt giới

tính (chủ yếu là bạn bè và đồng nghiệp của tác giả). Làm nền tảng cho nghiên cứu

định tính của tác giả là mô hình RSQS của Dabholka & ctg (1996). Thang đo

Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo

SERVQUAL, đưa ra năm thành phần bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ là: (1) cơ sở

vật chất, (2) độ tin cậy, (3) sự tương tác cá nhân (4) giải quyết khiếu nại và (5)

chính sách. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được

xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình

thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.

Sau khi lựa chọn một địa điểm thoải mái, thích hợp cho các bạn tham gia

khảo sát, tác giả trình bày ngắn gọn mục đích của nghiên cứu, giải thích sơ qua

bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, hướng dẫn cách trả lời và kế đó là phát bảng câu hỏi

nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 1.1) cho các bạn. Đợi 20 phút cho các bạn trả lời các câu

hỏi với nội dung thu thập ý kiến của các bạn xung quanh vấn đề chất lượng dịch vụ

bán lẻ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung

thành khách hàng. Mỗi bạn sẽ nêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân. Tiếp

theo, tác giả gom các bản trả lời lại, tổng hợp kết quả, chủ trì thảo luận toàn nhóm

để rút ra những ý kiến chung nhất.

Nhìn chung, các bạn đều cho rằng thang đo Dabholka & ctg (1996) là thích

hợp để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị tại TP.HCM. Trong

đó, các bạn quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ như

độ tin cậy, tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề. Ngoài ra, các bạn cũng đề nghị

hiệu chỉnh, bổ sung một chút thang đo Dabholka & ctg (1996). Do một số nội dung

trong bảng câu hỏi gồm 28 yếu tố của thang đo chất lượng của Dabholka & ctg

(1996) không thích hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam (ví dụ: dịch vụ bán hàng

qua điện thoại rất phổ biến ở Mỹ nhưng tại Việt Nam còn rất hiếm, chính sách thẻ

tín dụng của nhà bán lẻ dành cho khách hàng ở Việt Nam còn chưa được triển khai).

Cho nên hai biến quan sát:

“Nhân viên cửa hàng đối xử nhã nhặn với khách hàng qua điện thoại” thuộc “Sự

tương tác cá nhân” và “Cửa hàng cung cấp thẻ tín dụng của cửa hàng” thuộc

Chính sách sẽ được loại bỏ. Và đồng thời hai biến mới sẽ được tác giả thêm vào

thang đo theo gợi ý kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại Việt

Nam của Nguyễn Đăng Duy Nhất (2007), đó là:

“Siêu thị thường xuyên có chính sách khuyến mãi hấp dẫn”

“Siêu thị có chính sách dành cho khách hàng trung thành”

Hai biến này sẽ được thêm vào trong thành phần (5) chính sách. Các câu hỏi không

rõ nghĩa sau khi kiểm tra thử cũng được điều chỉnh tương ứng.

Đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng

trung thành khách hàng, các bạn đều thống nhất cho rằng chất lượng dịch vụ là

nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Chất lượng dịch

vụ càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn và trung thành với siêu thị mua sắm hơn.

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo ý kiến của các chuyên gia là các nhà quản lý

đứng đầu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ siêu thị để có tầm nhìn tổng quát và sát thực

tế hơn.

Sau buổi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi đã được thống nhất để tiến hành

nghiên cứu chính thức (Phụ lục 1.2). Đối tượng của nghiên cứu là các khách hàng

Việt Nam đi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM. Để phục vụ việc lấy mẫu thuận

tiện, nghiên cứu sẽ tập trung vào khảo sát khách hàng mua sắm tại các hệ thống siêu

thị lớn tại Tp.HCM là Metro, Coop.Mart, Big C và một số siêu thị khác như

MaxiMart, CitiMart v.v….

2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng

câu hỏi chính thức (đóng) các khách hàng để kiểm định mô hình lý thuyết . Đầu

tiên, tác giả thực hiện điều tra thử (vào tháng 8/2011) với 20 khách hàng tham gia

mua sắm tại các siêu thị ở khu vực TP.HCM. Mục tiêu của lần điều tra này để đánh

giá xem người được hỏi có hiểu đúng và đánh giá đúng các yếu tố đo lường của mô

hình nghiên cứu hay không. Phiếu điều tra một lần nữa được điều chỉnh ( xem Phụ

lục 1.2). Tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp thực tế câu hỏi để

người điều tra dễ hiểu và lược bỏ một số câu hỏi không phù hợp với tình hình thực

tế tại Việt Nam. Sau đó, phiếu điều tra đã hoàn chỉnh và phát cho các khách hàng.

Các khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu là các khách hàng thân thiết của các siêu

thị. Bảng câu hỏi được gửi về tận nhà các khách hàng này và sau đó các khách hàng

gửi lại cho tác giả. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được tác giả thu thập và xử lý với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.

2. 2 Thang đo

Tất cả thang đo các khái niệm trong mô hình này đều là thang đo đa biến (trừ

biến sự thoả mãn khách hàng) và là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1

tương ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ

Hoàn toàn đồng ý.

Trong đó: thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần được đo lường

bằng 28 biến quan sát. Trong đó, thành phần Cơ sở vật chất được đo lường bằng 6

biến quan sát; thành phần Sự tin cậy có 5 biến quan sát; thành phần Sự tương tác cá

nhân có 8 biến quan sát; thành phần Giải quyết vấn đề có 3 biến quan sát và thành

phần Chính sách có 6 biến quan sát. Thang đo Sự thoả mãn của khách hàng là

thang đo mức độ cảm nhận về sự thỏa mãn tổng quát (SAT) được đo lường bằng

một biến để khám phá về cảm nhận chung của người tiêu dùng đối với nhà kinh

doanh dịch vụ bán lẻ siêu thị (xem Phụ lục 1.2). Thang đo Lòng trung thành khách

hàng bao gồm 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, dựa theo

thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg

(2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo Lòng trung thành siêu thị đề cập sự chọn

lựa siêu thị đầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác.

Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các

siêu thị tại khu vực Tp.HCM gồm có 5 phần. Trong đó, phần 2 bao gồm 28 câu hỏi

đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, các phần còn lại hỏi về thông tin cá

nhân.

2.3 Thu thập thông tin

Như nhiều nghiên cứu tiếp thị khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp

lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo Hair &ctg.,1998 (dẫn theo Nguyễn Đình

Thọ & ctg., 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường

và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này dự kiến có 32 biến, vậy số mẫu

cần ít nhất là 160.

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, cấu trúc bảng câu hỏi được điều chỉnh với 32 biến

và tiến hành nghiên cứu chính thức. Mẫu được lấy tại các siêu thị đóng tại các quận,

huyện Tp.HCM theo tỷ lệ dân cư hợp lý. Một số đồng nghiệp của tác giả, hiện đang

công tác tại các siêu thị được mời cộng tác trong giai đoạn thu thập dữ liệu. Bảng

câu hỏi sẽ được gửi đến các bạn đồng nghiệp, các bạn sẽ thu thập giúp tác giả các

thông tin khảo sát từ nguồn chủ yếu là các khách hàng thân thiết. Thời gian thu thập

dữ liệu chính thức trong tháng 09 năm 2011.

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch, sau đó qua năm bước phân tích chính

 Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha: qua

đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ (<0.4)

bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): được

cầu (>0.7).

dùng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của thang đo. Các biến có

trọng số (factor loading) thấp (<0.4) sẽ bị loại từng bước một, biến nào có giá

trị tuyệt đối thấp nhất sẽ bị loại trước. Phương pháp trích hệ số sử dụng là

principal axis factoring với phép quay promax, nhân tố trích được có eigenvalue

> 1.0. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%

 Phân tích hồi quy tuyến tính: được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết với các

(Gerbing & Anderson, 1988).

giả thuyết từ H1đến H3 với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:

H1: Sự thỏa mãn khách hàng = B0 + B1.Năng lực vật chất + B2.Tin cậy +

B3.Năng lực phục vụ +B4.Tương tác nhân viên + B5.Chính sách.

H2: Lòng trung thành khách hàng = B6 + B7.Năng lực vật chất + B8.Tin cậy +

B9.Năng lực phục vụ +B10.Tương tác nhân viên + B11.Chính sách.

H3: Lòng trung thành khách hàng = B’0 + B’1.Sự thỏa mãn khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung của chương 2 là phần thiết kế nghiên cứu đã vạch ra hai bước nghiên

cứu cần thực hiện. Thứ nhất là bước nghiên cứu định tính xác định rõ những yếu tố

cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ và hiệu chỉnh thang đo, đồng thời khẳng định

mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung

thành khách hàng. Thứ hai, từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả thiết kế

bảng câu hỏi định lượng chuẩn bị cho việc thực hiện đo lường đánh giá của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị TP.HCM, sự thỏa mãn

và lòng trung thành khách hàng. Tác giả cũng trình bày trình tự các bước phân tích

dữ liệu sẽ thực hiện.

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu

Như đã trình bày ở trên, sau khi làm sạch, tổng số bảng khảo sát hồi đáp

hợp lệ thu được từ các khách hàng là 450 từ 15 siêu thị tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh.

Bảng 3.1: Thống kê mẫu về số lượng siêu thị khảo sát

Tần số xuất hiện

Phần trăm

Phần trăm hiệu lực

Phần trăm dồn tích

Metro

17.80%

Big C

120

26.70%

44.40%

Co.opMart

196

43.60%

88.00%

Khác

12.00%

100.00%

Tổng cộng

450

100.00%

12.00% 100.00%

(Nguồn: dữ liệu thống kê, 2011)

Về giới tính:

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính

Tần số

xuất hiện Phần trăm

Phần trăm hiệu lực

Phần trăm dồn tích

Nam

20.90%

Nữ

356

79.10%

100.00%

Tổng cộng

450

100.00%

79.10% 100.00%

(Nguồn: dữ liệu thống kê, 2011)

Bảng 3.2 cho ta thấy có 94 người điều tra là nam (chiếm tỷ lệ 20.9%) và

356 người là nữ ( chiếm tỷ lệ 79.1%). Như vậy, ta có thể thâý tỷ lệ nữ đi mua sắm

tại siêu thị khá cao. Điều này cũng hợp lý và dễ hiểu vì đa số phụ nữ là nội trợ chính

trong gia đình.

Về độ tuổi:

Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi

Tần số

xuất hiện Phần trăm

Phần trăm hiệu lực

Phần trăm dồn tích

22 – 30

244

54.20%

31 – 45

34.7%

156

88.90%

46 – 55

6.70%

95.60%

> 55

4.40%

100.00%

Tổng cộng

450

100.00%

4.40% 100.00%

(Nguồn: dữ liệu thống kê, 2011)

Bảng 3.3 cho ta thấy có 20 người ở độ tuổi trên 55 tuổi (chiếm 4.4%), có

30 người trong độ tuổi 46-55 tuổi (chiếm 6.7%), có 156 người ở độ tuổi từ 31-45

tuổi ( chiếm 34.7%), tuổi từ 22-30 tuổi có 244 người (chiếm 54.2%). Tỷ lệ người

mua sắm ở độ tuổi trẻ và trung niên khá cao (<45 tuổi), cho ta thấy tỷ lệ dân số trẻ

trong cơ cấu khách hàng.

Các thống kê mẫu khác:

Về thu nhập bình quân tháng, có 28 người có thu nhập dưới 5 triệu

đồng/tháng (chiếm 6.2%), thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng có 187 người (chiếm

41.6%), thu nhập từ 10-15 triệu đồng/tháng có 153 người (chiếm 34%), thu nhập

trên 15 triệu đồng/tháng có 82 người (chiếm 18.2%) .

Về thành phần khách hàng, khách hàng có nghề nghiệp là nhà quản lý, chủ

doanh nghiệp có 113 người (chiếm 25.1%), công chức – nhân viên văn phòng là

204 người (chiếm 45.3%), người nội trợ thuần túy có 20 người (chiếm 4.4%), công

nhân có tay nghề là 36 người (chiếm 8%), khách hàng đã nghỉ hưu có 20 người

(chiếm 4.4%), khách hàng còn lại là 57 người (chiếm 12.7%).

Xem chi tiết Phụ lục 3, bảng Số liệu hồi đáp và phân bố mẫu như trên là đủ

và đáp ứng được yêu cầu cho các phân tích tiếp sau.

3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

3.2.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của các siêu thị:

Kết quả phân tích Cronbach Alpha các thành phần của thang đo chất lượng

dịch vụ các siêu thị có những đặc điểm đáng lưu ý như sau:

(1) Thành phần Cơ sở vật chất: có Alpha khá lớn (0.895), các biến quan sát trong

thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (>0.4). Và, nếu như loại

bỏ bớt bất kỳ mục hỏi nào thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn. Vì vậy, người

viết cho rằng không nên loại bỏ bất cứ mục hỏi nào. Và tất cả các biến của thành

phần này nên được đưa vào trong phân tích EFA tiếp theo.

(2) Thành phần Sự tin cậy: có Alpha cao (0.869), các biến quan sát trong thành

phần này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ( >0.4). Vì vậy, tất cả các biến

của thành phần này nên được đưa vào trong phân tích EFA tiếp theo.

(3) Thành phần Sự tương tác cá nhân: có Alpha cũng khá cao (0.924), các hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều đạt yêu cầu ( > 0.4) và sự cách biệt giữa các

hệ số không lớn. Vì vậy các biến này đều được đưa vào bước phân tiếp EAF tiếp

theo.

(4) Thành phần Giải quyết vấn đề có Alpha là 0.937 và các hệ số tương quan biến

tổng đều đạt yêu cầu (>0.4). Tuy nhiên phân tích cho ta thấy biến GQ3 mặc dù có

hệ số tương quan biến tổng >0.4 nên không bị loại trong phân tích này, nhưng khi

chạy lại Cronbach Alpha phân tích cho ta thấy nếu tiếp tục loại biến quan sát GQ3

sẽ cho giá trị Alpha cao hơn. Do đó, GQ3 cũng sẽ bị loại trong phân tích EAF tiếp

theo. Lúc này thang đo Giải quyết vấn đề chỉ còn hai biến quan sát GQ1, GQ2.

(5) Thành phần Chính sách có Alpha là 0.816 và các hệ số tương quan biến tổng

đều đạt yêu cầu ( >0.4). Tuy nhiên phân tích cho ta thấy khi loại biến CS6, hệ số

Cronbach Alpha cho giá trị cao hơn. Vì vậy, biến này sẽ bị loại trong phân tích EAF

tiếp theo. Lúc này thang đo Chính sách chỉ còn bốn biến quan sát CS1, CS2, CS3,

CS4, CS5.

Bảng 3.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch

vụ bán lẻ của các siêu thị.

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

1. Cơ sở vật chất

19.264

16.680

0.733

0.876

CV1

19.222

14.966

0.837

0.857

CV2

19.193

15.675

0.670

0.885

CV3

19.209

14.892

0.783

0.866

CV4

19.084

16.233

0.662

0.885

CV5

19.149

16.082

0.644

0.888

CV6

Alpha: 0.895

2. Sự tin cậy

16.138

8.413

0.718

0.838

TC1

16.249

8.272

0.759

0.829

TC2

16.456

8.396

0.761

0.830

TC3

16.538

7.817

0.604

0.868

TC4

16.629

6.973

0.714

0.842

TC5 Alpha: 0.869

3. Sự tương tác cá nhân

26.769

25.403

0.831

0.909

TT1

26.869

28.346

0.860

0.905

TT2

26.371

30.007

0.784

0.913

TT3

26.369

28.287

0.770

0.912

TT4

26.358

29.495

0.722

0.916

TT5

26.476

29.929

0.699

0.917

TT6

26.976

29.752

0.648

0.921

TT7

26.691

29.466

0.690

0.918

TT8

Alpha: 0.924

4. Giải quyết vấn đề

7.322

6.067

0.898

0.885

GQ1

7.149

6.817

0.906

0.892

GQ2

7.231

5.889

0.827

0.951

GQ3

Alpha: 0.937

5. Chính sách

19.671

13.353

0.530

0.797

CS1

19.776

11.658

0.633

0.774

CS2

19.298

13.697

0.795

0.775

CS3

19.984

11.258

0.678

0.763

CS4

19.658

13.598

0.625

0.786

CS5

19.980

10.519

0.520

0.827

CS6

Alpha: 0.816

Kết quả sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác

không đảm bảo độ tin cậy, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị được

đo lường bằng 26 biến quan sát cho năm thành phần (so với thiết kế ban đầu là 28

biến cho năm thành phần). Số lượng biến quan sát và hệ số Alpha của các thành

phần đo lường sau khi loại biến rác được mô tả như sau:

Bảng 3.5: Thống kê số lượng biến quan sát và hệ số Cronbach alpha của các

thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị sau khi điều chỉnh

Số biến quan sát

Cronbach Alpha

Thành phần thang đo

Ban đầu

Sau điều chỉnh Ban đầu

Sau điều chỉnh

1. Cơ sở vật chất

0.895

2. Sự tin cậy

0.869

3. Sự tương tác cá nhân

0.924

4. Giải quyết vấn đề

0.937

0.951

5. Chính sách

0.816

0.827

3.2.2 Thang đo lòng trung thành khách hàng:

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khái niệm “Lòng trung thành khách

hàng” với 3 biến có giá trị alpha khá cao (0.729). Tuy các biến của thang đo này

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 , nhưng biến LT3 khi bỏ đi sẽ cho

giá trị Cronbach Alpha cao hơn. Vì vậy, biến này sẽ bị loại trong phân tích EAF tiếp

theo. Lúc này thang đo Lòng trung thành khách hàng chỉ còn hai biến quan sát LT1,

LT2 và các biến này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 3.6 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Lòng trung thành khách hàng – 3 biến

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Tôi ưu tiên lựa chọn siêu thị này

6.429

3.591

0.591

0.630

mua sắm cho những lần sau - LT1

Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới

thiệu bạn bè, người thân siêu thị

6.831

3.152

0.726

0.480

này để mua sắm - LT2

Tôi sẽ không lựa chọn siêu thị

7.713

2.450

0.458

0.869

khác để mua sắm - LT3

Cronbach alpha: 0.729

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EAF (Exploratory Factor Analysis)

3.3.1 Thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị

Với giả thuyết Ho đặt ra trong phân tích này là: giữa 26 biến quan sát trong

tổng thể không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Barlett’s trong

phân tích factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = .000). Hệ số KMO (=

0.773> 0.5) khá cao chứng tỏ phân tích nhân tố (EAF) thích hợp được sử dụng

trong phân tích này.

Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị eigenvalue = 1.051 cho phép

trích được năm nhân tố từ 26 biến quan sát và phương sai trích được là 80.309% (>

50%). Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu vì giải thích được 80.309% (>50%)

biến động của dữ liệu. Không có biến nào bị loại bỏ trong phân tích nhân tố khám

phá vì các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4 (thỏa yêu cầu, vì theo Hair & Ctg

(1998), hệ số tải nhân tố >0.4 được xem là quan trọng).

Như vậy, các biến sau khi đưa vào EFA sẽ rút gọn ra được 5 nhân tố như

- Nhân tố thứ nhất bao gồm 7 biến:

Bảng 3.7: Nhân tố thứ nhất sau EFA

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố 0.876 0.723

0.7

Siêu thị có khu vực công cộng sạch sẽ, thu hút, tiện lợi - CV4 Cơ sở vật chất siêu thị nhìn lôi cuốn, thu hút – CV2 Cách bố trí, sắp đặt tại siêu thị giúp khách hàng dễ di chuyển vòng quanh siêu thị - CV6 Siêu thị cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi cho khách hàng – CS2 Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại - CV1 Siêu thị có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng - CS3 Siêu thị chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng - CS4

0.68 0.661 0.621 0.591

Dưới góc độ lý thuyết, các biến quan sát này thuộc thành phần Cơ sở vật chất

và Chính sách, chủ yếu là các biến liên quan đến trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, chính

sách liên quan đến sự phục vụ về vật chất cho khách hàng của siêu thị, cho nên

người nghiên cứu đặt tên cho thành phần này là Năng lực vật chất.

- Nhân tố thứ hai gồm 5 biến:

Bảng 3.8: Nhân tố thứ hai sau EFA

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

0.929

Khi siêu thị hứa thực hiện điều gì tại thời điểm nhất định, họ sẽ thực hiện điều đó - TC1 Siêu thị cung cấp dịch vụ tại thời điểm nó cam kết thực hiện – TC2

0.803

Nhân viên siêu thị cung cấp đúng dịch vụ cho khách hang – TT4

0.572

Siêu thị cung cấp hang hóa có chất lượng cao - CS1

0.531

Siêu thị luôn có sẵn hang hóa khi khách hang cần -TC4

0.466

Các biến quan sát của nhân tố thứ hai liên quan đến thành phần Sự tin cậy,

Tương tác cá nhân và Chính sách. Nó liên quan đến việc nhà kinh doanh dịch vụ

bán lẻ tạo ra sự tin cậy và niềm tin cho khách hàng bằng việc cung cấp dịch vụ

chính xác, giữ đúng lời hứa và đảm bảo hàng hóa được cung cấp có chất lượng cao,

sẵn có cho khách hàng. Người viết đặt tên cho nhân tố này là Sự tin cậy vì khái

niệm này bao quát được các ý nghĩa trên.

- Nhân tố thứ ba gồm 6 biến:

Bảng 3.9: Nhân tố thứ ba sau EFA

Biến quan sát

Nguyên vật liệu phụ trợ cho dịch vụ siêu thị (tờ rơi…) cuốn hút - CV3

Hệ số tải nhân tố 0.93

Siêu thị khẳng định nghiệp vụ bán hàng và ghi chép không mắc lỗi -TC5

0.752

Nhân viên siêu thị luôn nhã nhặn/lịch sự với khách hàng -TT8

0.725

0.701

0.684

Siêu thị thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên - TC3 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận rộn để phản hồi yêu cầu của khách hàng -TT6 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với siêu thị - TT3

0.629

Nhân tố thứ ba liên quan đến việc phục vụ khách hàng siêu thị từ cung cấp tờ

rơi, dịch vụ cho đến bán hàng, phản hồi khách hàng và giao dịch nên người nghiên

cứu đặt tên cho nhân tố này là Năng lực phục vụ.

- Nhân tố thứ tư gồm 5 biến:

Bảng 3.10: Nhân tố thứ tư sau EFA

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

0.959

Siêu thị luôn chăm sóc cho cá nhân khách hàng -TT7 Khi khách hàng gặp sự cố, siêu thị chân thành quan tâm giải quyết cho khách hàng -GQ2

0.683

Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng -TT1

0.655

0.572

Siêu thị sẵn sàng nhận hàng đổi trả -GQ1 Cách ứng xử của nhân viên trong siêu thị truyền sự tự tin cho khách hàng -TT2

0.55

Nhân tố thứ tư liên quan chủ yếu đến thành phần Tương tác cá nhân và Chính

sách, bao gồm thái độ, hành xử và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách

hàng nên người viết đặt tên nhân tố này là Tương tác nhân viên.

- Nhân tố thứ năm gồm 3 biến:

Bảng 3.11: Nhân tố thứ năm sau EFA

Hệ số tải nhân tố

0.908

0.49 Biến quan sát Siêu thị thường xuyên có chính sách khuyến mãi hấp dẫn – CS5 Nhân viên siêu thị cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện – TT5 Cách bố trí, sắp đặt tại siêu thị giúp khách hàng dễ tìm thấy thứ họ cần - CV5

0.417

Về mặt ý nghĩa, nhân tố thứ năm liên quan chủ yếu đến thành phần Chính

sách của siêu thị, các chính sách khuyến mãi, chính sách thực hiện dịch vụ và chính

sách sắp đặt hàng hóa. Vì vậy, nhân tố này có tên là Chính sách. Như vậy, các

thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ sau khi rút gọn nhân tố và đặt tên lại sẽ bao

gồm các thành phần sau:

Xem kết quả phân tích EFA của các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tại

Phụ lục 5.1.

3.3.2 Thành phần lòng trung thành khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy 2 biến của lòng trung thành khách

hàng cho thấy chỉ trích được 1 nhân tố ở eigenvalue 1.769, phương sai trích

76.836% (>50%) và các trọng số loading của các biến quan sát khá cao (0.877). Hệ

số kiểm định KMO (=0.5), nên phân tích nhân tố là phù hợp. Xem Phụ lục 5.2

Kết luận:

Như vậy, sau phân tích EFA, số lượng thành phần cấu thành chất lượng dịch

vụ bán lẻ siêu thị vẫn giữ nguyên không đổi (5 thành phần). Tuy nhiên, một số biến

của thành phần Sự tin cậy, Tương tác nhân viên và Chính sách được gom lại gần

nhau về mặt ý nghĩa hơn.Vì vậy, so với mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị ban

đầu, người viết sẽ hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu mới cho phù hợp với thực tiễn.

Mô hình hiệu chỉnh là:

H2 (+)

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

H1 (+)

SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

H3 (+)

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

- Năng lực vật chất - Sự tin cậy - Năng lực phục vụ - Tương tác nhân viên H - Chính sách. 3

Hình 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH SAU

PHÂN TÍCH EFA

Các giả thiết dùng để kiểm định mô hình vẫn giữ nguyên là:

- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thỏa mãn của

khách hàng.

- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung

thành khách hàng.

- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng

đối với dịch vụ bán lẻ.

Sau khi có được mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, người viết sẽ tiếp tục sử

dụng mô hình này vào các phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo để kiểm định các

giả thiết.

3.4 Phân tích tương quan

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson

Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố cấu thành nên

thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với sự thoả mãn của khách hàng, và giữa

sự thỏa mãn của khách hàng với lòng trung thành khách hàng và cuối cùng là sự

tương quan giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với lòng trung thành khách hàng.

Kết quả kiểm định cho thấy: có mối tương quan cao (Pearson Correlation

(r>0.6)) giữa 4 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (tin cậy, năng lực

phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách) với sự thoả mãn và lòng trung thành

khách hàng. Cụ thể là các giá trị Sig đều rất nhỏ (0.000) do vậy chúng đều có ý

nghĩa về mặt thống kê. Riêng yếu tố năng lực vật chất có mối tương quan chỉ đạt ở

mức độ trung bình (r=0.469 va r=0.584) với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách

hàng. Điều này chứng tỏ mối tương quan giữa thành phần chất lượng này với sự

thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng không được chặt chẽ. Biến này sẽ được

người viết loại bỏ trong phân tích hồi quy tiếp theo.

Nhìn chung

tôi thỏa mãn

với việc mua

sắm tại siêu

Lòng trung

Năng lực

Tương tác

Chính

thị này

thành khách

vật chất Tin cậy

phục vụ

nhân viên

sách

hàng

Bảng 3.12: Ma trận tương quan

.584**

.469**

Năng lực

Pearson Correlation

1.000

.532**

.700**

.797**

.680**

vật chất

Sig. (2-tailed)

.000

450

450.000

450

.810**

.768**

Tin cậy

Pearson Correlation

1.000

.561**

.621**

.772**

Sig. (2-tailed)

.532** .000

.000

450 450.000

450

Năng lực

Pearson Correlation

.675**

.652**

.700**

1.000

.765**

.666**

phục vụ

Sig. (2-tailed)

.561** .000

.000

450

450 450.000

450

Tương tác nhân

Pearson Correlation

.728**

.671**

.797**

.621**

1.000 .687**

viên

.765** .000

Sig. (2-tailed)

.000

450

450.000

450

Chính sách

Pearson Correlation

.714**

.785**

.680**

.772**

.666**

Sig. (2-tailed)

.000

.687** 1.000 .000

.000

450.0

450

Nhìn chung tôi

Pearson Correlation

.791**

.469**

.768**

.652**

.671**

1.000

thỏa mãn với việc

Sig. (2-tailed)

.000

.785** .000

.000

mua sắm tại siêu

thị này

450

450.000

450

Lòng trung thành

Pearson Correlation

.584**

.810**

.675**

.728**

.714**

1.000

khách hàng

Sig. (2-tailed)

.000

.791** .000

450

450.000

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình lý thuyết đã trình bày cho thấy có mối quan hệ giữa khái niệm chất

lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị và sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách

hàng. Vấn đề đặt ra là có mối quan hệ tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu

thị và sự thỏa mãn của khách hàng hay không? Có mối quan hệ tuyến tính giữa sự

thỏa mãn khách hàng với lòng trung thành khách hàng hay không? Và có mối quan

hệ tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung thành khách hàng hay

không? Và các mối quan hệ đó như thế nào? Với các câu hỏi đặt ra như trên, mô

hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích các vấn đề trên.

Ma trận tương quan đã thể hiện Sự thỏa mãn của khách hàng và Lòng trung thành

khách có tương quan chặt với 4 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các

siêu thị. Lưu ý rằng bốn thành phần này cũng có mối tương quan chặt với nhau. Do

sự tương quan chặt của chính các thành phần này mà các kiểm định đa cộng tuyến

sẽ được chú ý.

- Phân tích hồi quy bội giữa 4 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với

sự thỏa mãn khách hàng: bốn thành phần chất lượng dịch vụ được đưa vào cùng

một lúc theo phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy mô hình hồi quy thích

hợp để sử dụng kiểm định mô hình lý thuyết hay mô hình mà ta xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu (sig. F =0.000). Mức độ giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các

thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả khá cao (R2 hiệu chỉnh =

0.704) nghĩa là 70.4% phương sai của sự thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi

bốn biến độc lập trên. Xem bảng 7.1, phụ lục 7.

Bảng 3.13 Hồi quy đa biến: Sự thỏa mãn khách hàng = f (tin cậy, năng lực

phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách)

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Thông số thống kê đa cộng tuyến

Độ lệch chuẩn

B

Beta

Bước

t

Độ chấp nhận của biến (tolerance)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

1 (Hằng số)

.620

5.582

Tin cậy

.111 .037

.389

.328

.361 8.758

Sig. .000 .000

2.572

Năng lực phục vụ

.036

.378

.124

.145 3.483

.001

2.646

Tương tác nhân viên

.028

.348

.066

.102 2.345

.019

2.875

Chính sách

.041

.302

.339 7.398

3.192 .000

.313

a. Biến phụ thuộc: Nhìn chung, tôi thỏa mãn với việc mua sắm tại siêu thị này

Kết quả phân tích hồi quy từng phần cho thấy cả bốn yếu tố: Tin cậy, Năng

lực phục vụ, Tương tác nhân viên và Chính sách có mối tương quan đủ mạnh và có

ý nghĩa thống kê khi đưa vào mô hình phân tích (sig. t = 0.000). Các kiểm tra khác

(phân phối phần dư, các biểu đồ …) cho thấy các giả thuyết cho hồi quy không bị vi

phạm. Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với VIF

có giá trị từ 2.572 đến 3.192. Bảng 3.13 trình bày tóm tắt hệ số hồi quy từng phần

của các thành phần khi đưa vào mô hình hồi quy (xem chi tiết tại Phụ lục 7, bảng

7.1). Vậy phương trình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mô hình lý thuyết phù

hợp với dữ liệu thị trường:

Sự thỏa mãn khách hàng = 0.620+ 0.328 Tin cậy + 0.124 Năng lực phục vụ +

0.066 Tương tác nhân viên + 0.302 Chính sách.

Như vậy, giả thiết H1 đã được kiểm định và khẳng định như sau: H1: Có mối

quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ (Tin cậy, Năng lực phục vụ,

Tương tác nhân viên và Chính sách) và sự thỏa mãn của khách hàng.

- Phân tích hồi quy bội giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với lòng

trung thành khách hàng:

+ Phân tích hồi qui lần 1 cho thấy, biến Chính sách có kết quả kiểm định t=0.229

và giá trị sig=.819 > 0.05 (với mức ý nghĩa 5%). Ta chấp nhận giả thiết Ho: không

có mối quan hệ tuyến tính giữa biến Chính sách với Lòng trung thành khách hàng.

Như vậy, biến chính sách sẽ bị loại và nghiên cứu sẽ được tiếp tục với việc phân

tích hồi quy bội lần 2. Xem phụ lục 7, bảng 7.2.

Bảng 3.14 Hồi quy tuyến tính bội lần 1: Lòng trung thành khách hàng = f(Tin

cậy, Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên, Chính sách)

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Thông số thống kê đa cộng tuyến

Bước

B

Độ lệch chuẩn

Beta

t

Độ chấp nhận của biến (tolerance)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

(Hằng số)

.004

.034

Tin cậy

.610

.122 .041

.564 14.868

Sig. .973 .000

.389

2.572

Năng lực phục vụ

.175

.039

.173

4.487

.000

.378

2.646

Tương tác nhân viên

.194

.031

.252

6.280

.000

.348

2.875

Chính sách

-.010

.045

-.010

-.229

3.192

.819

.313

a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

+ Kết quả hồi quy bội lần hai cho thấy các biến độc lập tin cậy, năng lực phục vụ,

tương tác nhân viên có tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc Lòng trung thành. Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.749, trị thống kê F được tính với giá trị sig rất

nhỏ (=0.000), cho thấy tất cả các hệ số hồi quy riêng phần đều khác 0, mô hình hồi

quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Các kiểm

tra khác (phân phối phần dư, các biểu đồ …) cho thấy các giả thuyết cho hồi quy

không bị vi phạm. Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải

thích với VIF có giá trị từ 1.677 đến 2.769. Xem phụ lục 7, bảng 7.2.

Bảng 3.15 Hồi quy tuyến tính bội lần 2:

Lòng trung thành khách hàng = f(Tin cậy, Năng lực phục vụ,

Tương tác nhân viên)

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Thông số thống kê đa cộng tuyến

Bước

Độ lệch chuẩn

B

Beta

t

Sig.

Độ chấp nhận của biến (tolerance)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

(Hằng số)

-.003

.000

Tin cậy

.120 .033

.559 18.265

.998 .000

.596

.604

1.677

Năng lực phục vụ

.038

.171 4.582

.000

.403

.173

2.479

.030

.250 6.361

.000

.361

.193

2.769

Tương tác nhân viên

a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

Vậy phương trình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mô hình lý thuyết phù

hợp với dữ liệu thị trường: Lòng trung thành khách hàng = 0.604 Tin cậy +

0.173 Năng lực phục vụ + 0.193 Tương tác nhân viên

Như vậy, giả thiết H2 đã được kiểm định và khẳng định như sau: H2: Có

mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ (Tin cậy, Năng lực phục vụ,

Tương tác nhân viên) và Lòng trung thành của khách hàng.

- Phân tích hồi quy tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành

khách hàng: Kết quả phân tích cho ta thấy có mối tương quan chặt giữa sự thỏa

mãn với lòng trung thành khách hàng với hệ số B điều chỉnh là 0.791 (hệ số kiểm

định t=27.409, sig=0.000). Khả năng giải thích mối quan hệ tuyến tính của mô hình

này cho tổng thể đạt mức khá với R2 hiệu chỉnh bằng 0.626. Vậy phương trình hồi

quy tuyến tính sau đây đặc trưng cho mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị

trường:

Lòng trung thành khách hàng = 0.186+.941 Sự thỏa mãn khách hàng

Như vậy, giả thiết H3 đã được kiểm định và khẳng định như sau: Có mối quan hệ

cùng chiều giữa lòng trung thành khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.

Bảng 3.16 Hồi quy tuyến tính:

Lòng trung thành khách hàng = f (sự thỏa mãn khách hàng)

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Thông số thống kê đa cộng tuyến

Độ lệch chuẩn

B

Beta

t

Sig.

Độ chấp nhận của biến (tolerance)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

Bước

.136

.186

1.372

.171

1 (Hằng số)

.941

.034

.791

27.409

.000

1.000

Nhìn chung, tôi thỏa mãn với việc mua sắm tại siêu thị này

a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

Thảo luận kết quả:

Kết quả kiểm định về giả thuyết H1:

Qua kết quả khảo sát khách hàng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, bốn

thành phần: sự tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách có ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, cụ thể là các hệ số Beta dương (B2=0.328,

B3=0.124, B4=0.066, B5=0.302). Trong đó, sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất và

tương tác nhân viên có ảnh hưởng yếu nhất. Với kết quả này tác giả có thể kết luận

rằng giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và

đúng cho mô hình nghiên cứu.

Kết quả kiểm định về giả thuyết H2:

Căn cứ vào kết quả khảo sát khách hàng và phân tích hồi qui cho thấy rằng,

lòng trung thành khách hàng chỉ bị tác động bởi ba yếu tố của chất lượng dịch vụ

bán lẻ là: tin cậy, năng lực phục vụ và tương tác nhân viên với hệ số Beta dương

tương ứng là B8=0.604, B9=0.173, B10=0.193. Trong đó, biến tin cậy có ảnh

hưởng mạnh nhất, năng lực phục vụ có ảnh hưởng yếu nhất. Biến chính sách hoàn

toàn bị loại bỏ, không có ảnh hưởng ý nghĩa đến việc gia tăng lòng trung thành của

khách hàng. Điều này có thể được giải thích trên thực tế, để cạnh tranh với nhau,

các hệ thống siêu thị đều đưa ra các chính sách khuyến mãi cũng như ưu đãi khách

hàng tương tự nhau. Việc làm này có thể đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng nhất

thời trong việc mua sắm, nhưng hoàn toàn không ảnh hưởng đến việc gây dựng hay

gia tăng lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng đã đặt niềm tin hay lòng

trung thành vào việc mua sắm tại siêu thị nào thì điều đó xuất phát từ sự tin cậy,

năng lực phục vụ của siêu thị, ứng xử của nhân viên, chứ không phải các chính

sách khuyến mãi mà nhà bán lẻ mang lại. Với kết quả này tác giả có thể kết luận

rằng giả thuyết H2 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và

đúng cho mô hình nghiên cứu.

Kết quả khảo sát về giả thuyết H3

Về mối quan hệ giữa sự thõa mãn và lòng trung thành khách hàng, kết quả

hồi qui cho thấy có sự ảnh hưởng mạnh mẽ của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng

trung thành khách hàng với hệ số Beta dương (=0.941). Với kết quả này tác giả có

thể kết luận rằng giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là

phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu này cũng có nét tương đồng với kết quả nghiên cứu do

Nhất Nguyễn thực hiện năm 2007. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị

khác nhau ở Tp.HCM của Nguyễn cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao gồm 4

thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin

cậy. Trong các thành phần này, Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến

chất lượng dịch vụ siêu thị.

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.

Do đó, so với mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình thực tế được hiệu chỉnh như hình

dưới đây:

H2 (+)

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

H1(+)

H3(+)

SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

- Sự tin cậy - Năng lực phục vụ - Tương tác nhân viên H 3

Hình 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

SAU PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

3.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị trên địa

bàn TP.HCM thông qua kết quả khảo sát

Theo kết quả của cuộc nghiên cứu, khi đánh giá các thành phần chất lượng

dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Tp.HCM, các khách hàng có mức độ đồng ý

cao với hai thành phần: Sự tin cậy (Mean=4.1) và Năng lực phục vụ (Mean=3.9).

Đây cũng là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, có ý nghĩa nhất đến sự thỏa mãn và

lòng trung thành khách hàng. Thành phần có ảnh hưởng tương đối đến chất lượng

dịch vụ bán lẻ là Tương tác nhân viên (Mean=3.5). Thành phần Chính sách được

khách hàng đánh giá khá cao (Mean=4) tác động đáng kể đến sự thỏa mãn khách

hàng, chứng tỏ các siêu thị thực hiện rất tốt các chương trình khuyến mãi và các

chính sách trong sắp xếp hàng hóa cũng như thời điểm cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên,

yếu tố này lại không có ý nghĩa gì trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành

của khách hàng. Thành phần Cơ sở vật chất không có tương quan đủ mạnh để xác

định ảnh hưởng trong mối quan hệ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng.

3.6.1 Sự tin cậy của hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp.HCM

Sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ của hệ thống

siêu thị thể hiện qua các yếu tố như: siêu thị luôn giữ đúng lời hứa và thực hiện

đúng dịch vụ, đúng thời điểm, cung cấp hàng hóa có chất lượng cao cũng như luôn

có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần. Sự tin cậy của khách hàng đối với hệ thống

siêu thị tại TP.HCM qua nghiên cứu là khá cao (Mean=4.1)

Có đến 84% khách hàng chọn mức trả lời “ đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”

với yếu tố siêu thị giữ đúng lời hứa cũng như 82% khách hàng cho rằng siêu thị

luôn cung cấp dịch vụ đúng thời điểm, tuy nhiên vẫn còn đến 9.3% khách hàng cho

rằng siêu thị không cung cấp đúng dịch vụ mà họ cần. Đây là vấn đề phục vụ của

nhân viên tạo nên sự tin cậy của siêu thị. Hiện nay, lực lượng nhân viên của siêu thị

chủ yếu là lao động phổ thông, trình độ chuyên môn không cao, thiếu đào tạo bài

bản và thường kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ. Sự thiếu chuyên nghiệp trong công tác

dịch vụ khách hàng của nhân viên siêu thị đã dẫn đến sự không hài lòng từ khách

hàng, nguồn gốc của vấn đề này thường bắt đầu từ việc: nhân viên hiểu sai ý khách

hàng, tư vấn sai dịch vụ, thiếu kiến thức về sản phẩm và hàng hóa v.v…

Đối với yếu tố “siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao”, có đến 67.3%

khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào hàng hóa do siêu thị cung cấp, không có ý kiến

“không đồng ý” và ý kiến trung lập đạt tỷ lệ 32.7%. Hiện nay, lý do chính mà đa số

người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị là vì: họ tin tưởng và đánh giá cao chất

lượng hàng hóa bày bán ở siêu thị hơn so với ở chợ. Hầu hết hàng hóa trưng bày tại

siêu thị đều có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác, tem phụ tiếng Việt và được

kiểm tra chất lượng một cách chặt chẽ, thường xuyên. Tuy nhiên, vẫn còn hiện

tượng người tiêu dùng mua phải hàng quá hạn sử dụng hay chất lượng hàng hóa

giảm sút do công tác bảo quản, vận chuyển yếu kém. Ngoài ra, tỷ lệ bày bán hàng

có nguồn gốc từ Trung Quốc tại các siêu thị hiện nay khá nhiều, từ các mặt hàng

điện tử cho đến thực phẩm công nghiệp, chế biến và thực phẩm tươi sống. Nguồn

gốc các mặt hàng này đôi lúc không được ghi chú nơi sản xuất rõ ràng, gây tâm lý e

ngại cho người tiêu dùng.

Về “yếu tố sẵn có hàng hóa của siêu thị”, vẫn còn đến 10.2% khách hàng

“không đồng ý” với nhận định này, cho rằng hàng hóa tại các siêu thị còn chưa đạt

được tính đa dạng và đôi lúc thiếu hụt càng mặt hàng bán chạy trên thị trường. Tính

đa dạng của hàng hóa tại siêu thị phụ thuộc vào danh mục hàng hóa mà mỗi siêu thị

đầu tư, phát triển. Chủng loại hàng hóa càng rộng lớn, càng đa dạng thì càng thu hút

khách hàng. Khách hàng có thể mua sắm nhiều hàng hóa cùng một lúc mà chỉ tốn

thời gian đi đến một nơi. Điều đó mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm cho họ. Tuy

nhiên, do hạn chế nguồn lực cung ứng cũng như thiếu đào sâu, nghiên cứu mà các

siêu thị đã giữ vững cho mình một danh mục hàng hóa nghèo nàn, ít sản phẩm cùng

loại, ít sản phẩm cạnh tranh. Điều này sẽ làm cho siêu thị mất đi sức thu hút của

siêu thị đối với người tiêu dùng. Mặt khác, yếu tố không sẵn có hàng hóa tại siêu thị

còn có nguyên nhân bắt nguồn từ việc thiếu hụt nguồn cung ứng từ nhà cung cấp.

Đặc biệt là các mặt hàng “ hot”, các mặt hàng bán chạy, có sức mua lớn từ người

tiêu dùng. Do đó, các nhà kinh doanh bán lẻ siêu thị cần quan tâm hơn trong việc

phát triển mối quan hệ với nhà cung ứng, nhằm đảm bảo nguồn hàng của mình luôn

dồi dào, đầy đủ và kịp thời đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

3.6.2 Năng lực phục vụ của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM

Nhìn chung, năng lực phục vụ của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM

tương đối tốt. Bằng phân tích mô tả với tập mẫu thu về cho thấy các khách hàng

đánh giá yếu tố năng lực phục vụ với mức giá trị trung bình mean = 3.9. Theo kết

quả nghiên cứu thực tế, năng lực phục vụ của các siêu thị thể hiện qua năng lực

phục vụ của nhân viên là chủ yếu, được đo lường bằng 5 biến quan sát như: nhân

viên siêu thị phục vụ bạn lịch sự, nhã nhặn, đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên, không

bao giờ quá bận rộn để phản hồi yêu cầu từ khách hàng, nghiệp vụ bán hàng và ghi

chép không mắc lỗi, cung cách phục vụ của nhân viên tạo cảm giác an toàn cho

khách hàng khi giao dịch với siêu thị. Ngoài ra năng lực phục vụ của siêu thị còn

được đo lường bởi một yếu tố khác là các nguyên vật liệu (tờ rơi, catalogue v.v…)

hỗ trợ cho dịch vụ siêu thị.

So với mô hình lý thuyết thì kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy một số

biến quan sát của thành phần tin cậy và tương tác nhân viên gộp thành năng lực

phục vụ của siêu thị. Như vậy, các yếu tố gom lại trong hai khái niệm này ở ngành

dịch vụ bán lẻ là một khái niệm, cũng có thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng

về mặt thực tiễn thì đơn hướng, được người tiêu dùng xem như là một tiêu chí đánh

giá. Do đó, chúng được gọi chung là thành phần năng lực phục vụ.

Trong sáu yếu tố đo lường năng lực phục vụ của các siêu thị, yếu tố “nguyên

vật liệu phụ trợ cho dịch vụ siêu thị cuốn hút”, “nhân viên siêu thị luôn nhã

nhặn/lịch sự với khách hàng” và “siêu thị khẳng định nghiệp vụ bán hàng, ghi chép

không mắc lỗi” được khách hàng đánh giá thấp, lần lượt có 17.3%, 10.7%, 9.4%

khách hàng chọn mức đánh giá không đồng ý. Các yếu tố còn lại đều có từ 70% trở

lên khách hàng chọn mức đánh giá là đồng ý. Nguyên nhân là sự thiếu đầu tư vào

trang thiết bị, nguyên liệu hỗ trợ cho dịch vụ siêu thị của nhà quản lý và sự thiếu

chuyên nghiệp của nhân viên trong công tác phục vụ khách hàng. Có nhiều phản hồi

về việc thiếu tờ rơi, catalogue khuyến mãi cho khách hàng tại siêu thị, các vật liệu

trang trí trong siêu thị không cuốn hút, gây rối mắt, thiếu thông báo chỉ dẫn, niêm

yết bảng giá nhầm lẫn, nhân viên siêu thị đối xử không công bằng với khách hàng,

nhăn nhó, cáu kỉnh khi trả lời khách hàng, không xin lỗi, cảm ơn, hay tranh cãi với

khách hàng, hóa đơn tính tiền sai...

3.6.3 Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM

Thành phần tương tác nhân viên được đo lường bằng các yếu tố như: chăm

sóc cá nhân khách hàng, giải quyết vấn đề cho khách hàng, nhân viên có kiến thức

trả lời câu hỏi của khách hàng, cách ứng xử của nhân viên truyền sự tự tin cho

khách hàng cũng như sẵn sàng nhận hàng hóa đổi trả. Thành phần này chủ yếu bao

gồm các yếu tố liên quan đến cách ứng xử và giải quyết vấn đề của nhân viên đối

với những yêu cầu và đòi hỏi từ khách hàng.

Như đã đề cập ở trên, một số thành phần chất lượng khác cũng có yếu tố con

người phục vụ, nhưng đây là thành phần mà chất lượng nguồn nhân lực siêu thị

được tựu trung nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đây cũng là thành phần mà

khách hàng đánh giá thấp nhất trong các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu

thị tại TP.HCM với Mean = 3.57. Phân tích thống kê mô tả cho rằng có 14% khách

hàng “không đồng ý” và “hoàn toàn không đồng ý” với yếu tố “siêu thị chân thành

quan tâm giải quyết cho khách hàng”,“siêu thị luôn chăm sóc cho cá nhân khách

hàng”, “cách ứng xử của nhân viên truyền sự tự tin cho khách hàng”, cũng như có

đến 20.7% khách hàng cho rằng nhân viên siêu thị không đủ kiến thức để trả lời các

câu hỏi của khách hàng.

Điều này có thể được lý giải như sau: hiện nay, có đến 70% lực lượng lao

động tại siêu thị là lao động trẻ nữ. Bên cạnh các ưu điểm: là lực lượng trẻ, năng

động, có phong cách bán hàng nhiệt tình, lịch sự, gây ấn tượng tốt với khách hàng,

luôn chịu khó học hỏi, siêng năng, còn tồn tại những hạn chế như: họ chưa được

đào tạo có hệ thống, đa số nhân viên đứng quầy chỉ có trình độ phổ thông trung học,

kiến thức hàng hóa và kiến thức xã hội trong giao tiếp còn hạn chế nên cách hướng

dẫn, mời chào còn gây tâm lý e ngại cho người tiêu dùng. Thiếu đào tạo nghiệp vụ

chuyên môn lẫn yếu kém trong các kỹ năng mềm nên đôi lúc cách ứng xử và giải

quyết vấn đề của nhân viên làm cho khách hàng khó chịu, không hài lòng. Để phục

vụ khách hàng tốt hơn và gia tăng sự thỏa mãn, các nhà kinh doanh bán lẻ nên đặc

biệt quan tâm đến thành phần chất lượng này, vì yếu tố con người là yếu tố chính,

then chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của siêu thị, có sức ảnh hưởng lan truyền

mạnh mẽ đến khách hàng và là yếu tố quyết định trong việc xây dựng hình ảnh của

siêu thị trong mắt khách hàng.

3.6.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị TP.HCM thông

qua sự thoả mãn và lòng trung thành khách hàng

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh

được khách hàng đánh giá tương đối tốt. Ba thành phần của chất lượng dịch vụ đều

đạt giá trị ở mức khá: sự tin cậy (4.1), năng lực phục vụ (3.9), tương tác nhân viên

(3.5). Tương tự, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với chất

lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị cũng đạt ở mức khá (3.9 và 3.85). Qua phân tích

hiệp phương sai và hồi quy, có bốn thành phần của chất lượng dịch vụ có sự tương

quan mạnh với sự thỏa mãn và ba thành phần tương quan mạnh với lòng trung

thành của người tiêu dùng. Trong đó sự tin cậy có sự tác động mạnh nhất, tiếp theo

là chính sách, năng lực phục vụ và cuối cùng là tương tác nhân viên (lưu ý: biến

chính sách không ảnh hưởng đến lòng trung thành).

Kết quả nghiên cứu này có những điểm tương đồng cũng như điểm khác so

với nghiên cứu của Nhất Nguyễn (2007). Khi sử dụng thang đo RSQS, Nhất

Nguyễn (2007) đã rút trích được 4 nhân tố từ 18 biến của thang đo đó là: Nhân viên

phục vụ (gom lại từ thành phần tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề), Cơ sở vật

chất, Chính sách và Độ tin cậy. Trong đó, Nhân viên phục vụ mới là nhân tố quyết

định của chất lượng dịch vụ bán lẻ, Cơ sở vật chất có ảnh hưởng yếu nhất trong khi

vai trò của Sự tin cậy không được xác định được từ dữ liệu khảo sát. Một nghiên

cứu khác của Mai Nguyễn (2006) thì kết luận rằng: tất cả 5 thành phần chất lượng

dịch vụ bán lẻ (tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm và phương tiện hữu

hình) đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó ảnh hưởng mạnh

nhất lại là phương tiện hữu hình.

Trong phạm vi kết quả của cuộc nghiên cứu này, người viết sẽ chỉ tập trung

vào việc đánh giá và đưa ra các giải pháp nâng cao các thành phần chất lượng dịch

vụ bán lẻ có tác động đến cả hai yếu tố sự thỏa mãn và lòng trung thành khách

hàng. Đó là các thành phần: sự tin cậy, năng lực phục vụ và tương tác nhân viên.

Biến chính sách có tác động lớn đến sự thỏa mãn nhưng không ảnh hưởng đến lòng

trung thành sẽ bị loại bỏ. Vì lý do: chỉ có những yếu tố mà doanh nghiệp tác động

vào và có được sự trung thành từ khách hàng mới là những yếu tố bền vững, lâu dài

mà doanh nghiệp cần quan tâm, đầu tư và cải thiện.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả trình bày các kết quả khảo sát mà nghiên cứu định

lượng đạt được. Đầu tiên là kiểm định độ tin cậy của thang đo: thang đo chất lượng

dịch vụ bán lẻ sau khi loại bỏ hai biến quan sát GQ3, CS6, độ tin cậy thang đo tăng

lên. Thang đo lòng trung thành cũng tăng độ tin cậy lên sau khi loại bỏ biến LT3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy: các biến quan sát của thang đo

chất lượng dịch vụ bán lẻ được gom lại thành 5 thành phần: năng lực vật chất, sự tin

cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách. Các biến quan sát đo

lường lòng trung thành cũng được gom lại thành một. Kết quả phân tích hồi qui bội

cho thấy: Chất lượng dịch vụ (bao gồm: sự tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác

nhân viên và chính sách) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng.

Trong khi đó, chỉ có 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ (sự tin cậy, năng lực

phục vụ và tương tác nhân viên) ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách

hàng. Kết quả hồi qui tuyến tính đơn cũng cho thấy có sự ảnh hưởng chặt chẽ của

sự thỏa mãn đến lòng trung thành khách hàng.

CHƯƠNG 4

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

4.1 Mục tiêu phương hướng phát triển thị trường bán lẻ siêu thị tại Tp.HCM

Hãng tư vấn danh tiếng của Mỹ A.T. Kearney vừa công bố báo cáo thường

niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI) trên toàn cầu năm 2011.

Theo đó, Việt Nam rớt 9 bậc xuống thứ hạng 23 trong tổng số 30 nền kinh tế mới

nổi được khảo sát, sau cả Sri Lanka, Marốc, Kazakhstan và thua xa Trung Quốc hay

Ấn Độ. Đây là năm thứ 3 liên tiếp thị trường bán lẻ Việt Nam bị rớt hạng. Năm

giới, nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, thể chế chính sách cải tiến theo hướng thân

2008, Việt Nam tăng 3 bậc, vượt qua Ấn Độ để trở thành thị trường hấp dẫn nhất thế

thiện với nhà đầu tư nước ngoài và nhu cầu của người tiêu dùng về những mô hình

bán lẻ hiện đại. Đến 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ đứng thứ 6 về mức độ

hấp dẫn, và rời xa Top 10 vào năm 2010. Tuy nhiên, hãng tư vấn đến từ Mỹ đánh

giá Việt Nam vẫn còn sức hút nhất định, nhờ quy mô thị trường cũng như số lượng

người tiêu dùng. Dự báo đến 2012, thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt quy mô

113 tỷ USD và dân số lên tới gần 89 triệu người. Từ năm 2009, Việt Nam đã mở

cửa cho phép các hãng bán lẻ 100% vốn nước ngoài hoạt động. Các hãng danh tiếng

của Anh như Tesco hay Singapore như FairPrice đang lên kế hoạch tham gia thị

trường Việt Nam. Tuy nhiên A.T.Kearney cũng cảnh báo kinh tế thế giới chưa hoàn

toàn phục hồi sau suy thoái, nên các công ty đa quốc gia vẫn còn thận trọng khi mở

rộng mạng lưới hoạt động của mình.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu

dịch vụ tiêu dùng của cả nước năm 2010 đạt 1.561,6 nghìn tỷ đồng (tương đương

hơn 80 tỷ USD). Trong 5 tháng đầu năm 2011, quy mô thị trường đạt 762,7 nghìn tỷ

đồng (tương đương gần 40 tỷ USD), tăng 22,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại

trừ yếu tố giá thì tăng 6,4%. Năm 2010 cũng là năm ghi nhận những nỗ lực to lớn

của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong mở rộng cơ cấu và mạng lưới, đào tạo

nhân lực, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu cao và đa dạng của người tiêu dùng

Việt Nam. Ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam ngày càng khẳng định vai trò và vị

trí trong kinh tế đất nước, nằm trong top 15 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhà đầu tư

nước ngoài và bán lẻ là lĩnh vực thu hút đầu tư nhất trên thị trường nội địa với việc

bước đầu hình thành thị trường bán lẻ thời hội nhập với tốc độ phát triển mạnh mẽ

của các loại hình bán lẻ hiện đại… Các doanh nghiệp phân phối – bán lẻ Việt Nam

đã nỗ lực vượt qua suy thoái, làm cầu nối hữu hiệu giữa sản xuất – tiêu dùng và

tham gia bình ổn thị trường, tích cực đóng góp vào cuộc vận động “Người Việt

Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”...

Về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian sắp tới,

chúng ta sẽ gặp nhiều thách thức lớn như chuyển dịch ngành phân phối - bán lẻ từ

quy mô, khái niệm, cấu trúc, hệ thống và tập quán kinh doanh truyền thống sang

một ngành thương mại hiệu quả, năng suất cao, công nghệ hiện đại và hướng tới

người tiêu dùng, thị trường bán lẻ hiện đại sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, được

người tiêu dùng ưa thích nhiều hơn và là kênh tiêu dùng ngày càng quan trọng. Siêu

thị lớn phát triển tới mức cao nhất trong năm 2011- 2012 và chậm dần tại các đô thị

lớn. Các hình thức siêu thị nhỏ hơn ngày càng phổ biến và kết hợp. Hệ thống siêu

thị tổng hợp và chuyên lương thực, thực phẩm. Đặc biệt, các trung tâm mua sắm,

cửa hàng bách hóa chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những phát triển mới

sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng. Kênh bán lẻ truyền thống cũng tiếp tục

được thay đổi về chất dưới áp lực cạnh tranh với các quy hoạch mạng lưới chợ; quy

hoạch bán buôn, bán lẻ… Để có thể đón bắt các xu hướng trên, các nhà bán lẻ cần

đáp ứng nhanh đòi hỏi của thị trường bán lẻ năng động và nhiều biến đổi bởi các

hình thức bán lẻ hôm nay sẽ còn không phù hợp trong tương lai. Các nhà bán lẻ

cũng cần nhận thức rõ tác động mạnh của công nghệ thông tin, thương mại điện

tử… và quan hệ gắn kết giữa bán lẻ - truyền thông đại chúng – viễn thông; Những

vấn đề muôn thủa như nghiên cứu và chăm sóc khách hàng…, và những vấn đề mới

nhưng hết sức hiệu quả như chính sách hải quan, khu vực miễn thuế, kho ngoại

quan…

4.1.1 Mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ siêu thị trên địa bàn Tp.HCM

đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020:

Định hướng phát triển hệ thống chợ - siêu thị - trung tâm thương mại trên địa

bàn TP HCM giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2015 vừa được UBND TP HCM vừa

ban hành. Theo đó, hệ thống chợ - siêu thị - trung tâm thương mại trên địa bàn

thành phố từ năm 2009 đến năm 2015 sẽ phát triển theo hướng văn minh, hiện đại,

tiện ích, kết hợp hài hòa với quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội, quy hoạch sử

dụng đất, quy hoạch xây dựng, quy hoạch phát triển giao thông vận tải, các quy

hoạch khác liên quan của thành phố và của 24 quận, huyện.

4.1.1.1 Mục tiêu tổng quát

Hình thành một hệ thống phân phối, bán buôn, bán lẻ phát triển vững mạnh

và hiện đại, dựa trên một cấu trúc hợp lý các hệ thống và các kênh phân phối với sự

tham gia của các thành phần kinh tế và loại hình tổ chức, vận hành trong môi trường

cạnh tranh có sự quản lý và điều tiết vĩ mô của Nhà nước. Xác lập sự liên kết giữa

doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ, giữa sản xuất - lưu thông - tiêu thụ và giữa

các khâu trong quá trình lưu thông, dự trữ hàng hóa, tăng cường sức mạnh để hợp

tác và cạnh tranh có hiệu quả, củng cố và phát triển mạnh thị trường nội địa trong

tiến trình hội nhập.

4.1.1.2 Mục tiêu cụ thể

 Về chỉ tiêu tăng trưởng: Tăng tỷ trọng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh

thu dịch vụ đối với hệ thống phân phối hiện đại trong tổng mức bán lẻ và doanh thu

dịch vụ trên địa bàn thành phố lên mức 25% vào năm 2010, 35% - 40% vào năm

2015 và 60% vào năm 2020.

 Hình thành và phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng thương mại hiện đại (trung

tâm thương mại, siêu thị, trung tâm mua sắm, khu thương mại - dịch vụ, cửa hàng

tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh, trung tâm logistics, tổng kho bán buôn, trung tâm

hội chợ - triển lãm…) ở các khu công nghiệp, khu chế xuất và khu đô thị mới.

 Phát triển nhanh và đa dạng các loại hình, phương thức kinh doanh thương

mại hiện đại khác như: sàn giao dịch hàng hóa tập trung, trung tâm đấu giá, nhượng

quyền kinh doanh, thương mại điện tử (thông qua các hình thức giao dịch “doanh

nghiệp với doanh nghiệp”, “doanh nghiệp với người tiêu dùng” hoặc “người tiêu

dùng với người tiêu dùng”)… Tiếp tục phát triển một số doanh nghiệp phân phối

lớn, có tiềm năng, kinh doanh hàng hóa chuyên ngành hoặc tổng hợp, đủ sức cạnh

tranh và điều kiện để hợp tác hiệu quả với các tập đoàn phân phối nước ngoài trong

bối cảnh hội nhập.

 Chú trọng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng: Xây dựng văn minh thương

mại, văn hóa kinh doanh và nâng cao trách nhiệm đối với xã hội, đối với cộng đồng

của các doanh nghiệp, thương nhân và hộ tiểu thương, hộ kinh doanh bán lẻ; góp

phần tích cực vào quá trình xây dựng thành phố Hồ Chí Minh trở thành một thành

phố xã hội chủ nghĩa, văn minh, hiện đại.

4.1.2 Định hướng phát triển thị trường bán lẻ bán lẻ Tp.HCM

4.1.2.1 Định hướng chung

 Phát triển, đa dạng hóa các loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

phân phối, tăng nhanh số lượng, đổi mới phương thức kinh doanh theo hướng chuyên

nghiệp, hiện đại, phù hợp với yêu cầu phát triển và quy luật lưu thông hàng hóa.

 Phát triển kết cấu hạ tầng thương mại, kết hợp hài hòa thương mại truyền

thống với thương mại hiện đại

 Phát triển các mô hình tổ chức lưu thông gắn với thị trường ngành hàng, phù

hợp với trình độ và năng lực sản xuất, xu hướng tiêu dùng và đảm bảo dự trữ, đáp

ứng yêu cầu quản lý nhà nước ở địa phương

4.1.2.2 Định hướng cụ thể

 Phát triển hệ thống chợ bán buôn, bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại trên

địa bàn thành phố từ nay đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020 theo hướng văn

minh, hiện đại, đồng bộ, tiện ích và phù hợp với Quy hoạch phát triển hệ thống chợ

- siêu thị - trung tâm thương mại giai đoạn 2009 - 2015 đã được Ủy ban nhân dân

thành phố phê duyệt tại Quyết định số 17/2009/QĐ-UBND ngày 12 tháng 02 năm

2009.

 Từ năm 2009 đến năm 2015, giảm dần số lượng chợ tại khu vực trung tâm

thành phố; phát triển thêm khoảng 95 siêu thị và 140 trung tâm thương mại. Các

siêu thị tổng hợp phát triển xen kẽ, tương xứng với mạng lưới chợ hiện hữu trong

khu vực nội thành. Các siêu thị chuyên doanh, chợ bán buôn được đầu tư hiện đại,

đồng bộ, đảm bảo yêu cầu văn minh thương mại, đáp ứng nhu cầu mua sắm, giao

dịch hàng hóa và cung ứng các loại hình dịch vụ hỗ trợ.

 Thiết lập và phát triển hệ thống thu mua, hệ thống phân phối phù hợp với đặc

điểm của từng thị trường ngành hàng. Tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu liên kết

dọc hoặc liên kết ngang phù hợp với tính chất, đặc điểm hàng hóa, trình độ sản xuất,

xu hướng tiêu dùng và phân khúc thị trường; gắn kết giữa cung ứng đầu vào và tiêu

thụ đầu ra. Khuyến khích các doanh nghiệp tăng cường liên kết, tăng cường ứng

dụng công nghệ thông tin, giao dịch thương mại điện tử. Hệ thống phân phối hàng

công nghiệp tiêu dùng cần được phát triển nhanh theo mô hình chuỗi để mở rộng

địa bàn kinh doanh, trong đó các khu đô thị, trung tâm kinh tế là hạt nhân để lan tỏa

ra các vùng khác.

4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu

thị tại Tp.HCM thông qua cuộc khảo sát

4.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy

Như đã phân tích ở trên, sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn

và lòng trung thành khách hàng, thể hiện qua các yếu tố về sự chính xác và giữ lời

hứa trong cung cấp dịch vụ của nhà bán lẻ siêu thị cũng như sự đảm bảo trong cung

ứng hàng hóa có chất lượng tốt và đa dạng cho người tiêu dùng. Vì vậy, để nâng cao

sự tin cậy, sau đây là một vài giải pháp gợi ý:

* Giải pháp đảm bảo siêu thị luôn cung cấp hàng hóa có chất lượng cao và luôn

có sẵn khi khách hàng cần:

- Xây dựng tập hợp hàng hóa đa dạng về ngành hàng và chủng loại sản phẩm:

Tập hợp hàng hóa là một tiêu chí định lượng để xác định quy mô của siêu thị và

qua đó phản ảnh chất lượng và hoạt động của siêu thị. Vì vậy, một siêu thị có chất

lượng cao phải luôn cố gắng xây dựng cho mình một tập hợp hàng hóa mạnh, đa

dạng, đáp ứng tối đa nhu cầu và thu nhập của người tiêu dùng. Để làm được điều

này, các siêu thị cần phải:

+ Chú ý tỷ lệ hàng nội địa tối ưu trong cơ cấu hàng hóa của siêu thị: So với thời

bao cấp, hàng Việt Nam hiện nay đã có những bước tiến vượt bậc về chất lượng,

hình thức mẫu mã và chủng loại. Tỷ lệ người Việt sử dụng hàng Việt đang ngày

càng tăng lên. Cho nên, nhà kinh doanh bán lẻ siêu thị, dựa trên quy mô và năng

lực của mình, cần tính toán sao cho: giữ một tỷ lệ hợp lý và tối ưu hàng Việt

Nam trong cơ cấu danh mục hàng hóa. Điều này đảm bảo cho các siêu thị luôn

có nguồn hàng ổn định, vững chắc, giảm thiểu các chi phí vận chuyển, thuế

quan, bảo quản, chi phí bán hàng, chi phí nhập khẩu và phân phối. Do vậy, các

siêu thị cần kết hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp nội địa trong phong trào phát

động dùng hàng Việt Nam chất lượng cao, tổ chức các chương trình khuyến mãi

tôn vinh hàng Việt và đẩy mạnh hình ảnh hàng Việt đến người tiêu dùng.

+ Chủ động xây dựng danh sách nhà cung cấp ổn định, liên kết vững chắc với

nhà cung cấp và luôn tìm kiếm nhà cung cấp mới: Để đa dạng nguồn hàng và

chủng loại sản phẩm bán ra, các siêu thị nên xây dựng cho mình một danh sách

các nhà cung cấp tương đối lớn và ổn định. Bên cạnh sự chủ động trong nguồn

hàng phân phối, việc làm này còn giúp cho các siêu thị luôn có được giá mua

cạnh tranh của nhà cung cấp, từ đó đem lại giá bán tốt nhất cho người tiêu

dùng. Muốn làm được điều này, bộ phận thu mua của các siêu thị cần phải xây

dựng bảng tiêu chuẩn hoá để lựa chọn nhà cung cấp, đồng thời thường xuyên

kiểm tra chặt chẽ chất lượng các sản phẩm đầu vào đã đăng ký nhằm đảm bảo

đem đến cho khách hàng các sản phẩm chất lượng nhất với giá bán lẻ tốt nhất,

góp phần gia tăng sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh

đó, quan hệ với nhà cung cấp của siêu thị cần được xây dựng trên cơ sở mối

quan hệ đối tác, chiến lược, bình đẳng, cùng có lợi, cùng chia sẻ rủi ro, trách

nhiệm và quyền lợi. Các siêu thị không được chèn ép, vòi vĩnh nhà cung cấp.

Tránh tình trạng cố tình gây khó khăn trong thanh toán các nhà cung cấp như nợ

đọng lâu dài, nhập hàng gối đầu lâu... Các siêu thị cần chủ động liên kết vững

chắc với nhà cung cấp bằng cách: thường xuyên cung cấp thông tin về tình hình

kinh doanh, sự phát triển và các dự án của siêu thị, phối hợp triển khai các

 Quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa bày bán: Có thể nói

chương trình khuyến mãi, chương trình marketing của nhà cung cấp.

với ngày càng nhiều vụ tai tiếng liên quan đến chất lượng hàng hóa như hiện

nay đã gây ra không ít tâm lý lo ngại cho người tiêu dùng khi mua và sử dụng

sản phẩm. Hiện tại, việc kiểm soát nguồn đầu vào của các siêu thị chưa được

chặt chẽ. Về nguyên tắc, để đảm bảo chất lượng hàng hoá trước khi đưa ra cung

cấp cho người tiêu dùng, mỗi siêu thị phải có quy chế cụ thể, cũng như có hợp

đồng chặt chẽ về mặt pháp luật với những nhà cung cấp. Nếu để xảy ra sai

phạm ở khâu nhập hàng, thì tổ chức hay cá nhân đó phải chịu trách nhiệm.

Thường thì các siêu thị lộ diện các điểm yếu như quy mô kinh doanh còn nhỏ

lẻ, tính chuyên nghiệp trong vấn đề tổ chức nguồn hàng, kiểm tra, kiểm soát, tổ

chức kinh doanh trong quá trình kinh doanh còn yếu kém. Vẫn còn những vấn

đề tồn tại liên quan đến chất lượng sản phẩm bày bán tại siêu thị như: bán hàng

quá hạn sử dụng, hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhập khẩu thiếu tem

phụ, nhãn mác…. Nhằm loại bỏ các tình trạng trên đồng thời đảm bảo đem đến

cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giảm thiểu các thiệt hại,

các siêu thị cần phải chủ động đẩy mạnh việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

bằng các biện pháp kiểm soát chặt chẽ các nguồn hàng nhập vào, thường xuyên

kết hợp với các cơ quan thanh tra nhà nước và nhà cung cấp kiểm tra, rà soát

chất lượng hàng hóa bày bán, kịp thời phát hiện, ngăn chặn tình trạng sản phẩm

kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái đến tay người tiêu dùng, từ đó góp phần

 Áp dụng phần mềm quản lý bán hàng và tồn kho tối ưu:

xây dựng niềm tin và giữ vững lòng trung thành của khách hàng.

Để đảm bảo hàng hóa luôn sẵn có cho khách hàng, tránh tình trạng thiếu hụt ,

các nhà quản lý siêu thị cần lưu ý trong việc xây dựng và lựa chọn việc áp dụng

một phần mềm quản lý bán hàng và tồn kho tối ưu. Phần mềm này là công cụ

giúp không những giúp cho việc dự đoán nhu cầu khách hàng được chính xác

hơn mà còn đảm bảo việc tồn trữ hàng luôn ở mức hợp lý, giảm chi phí.

* Giải pháp đảm bảo siêu thị luôn giữ lời hứa, cung cấp đúng dịch vụ cũng như

đúng thời điểm

Để thực hiện điều này, các nhà quản lý siêu thị cần xây dựng và áp dụng một

chính sách chất lượng công khai, minh bạch cho đơn vị. Sau đó, cụ thể hóa các yêu

cầu trong quy trình và quy định. Đảm bảo tất cả nhân viên đều được tiếp cận, hiểu

rõ và làm đúng. Chính sách này cũng cần được phổ biến cho khách hàng bằng việc

niêm yết công khai trước siêu thị cùng với thùng thư góp ý. Khách hàng sẽ là

người phản hồi lại những mặt còn hạn chế và giúp cho siêu thị hoàn thiện chất

lượng của mình hơn.

4.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố “tương tác nhân viên”

Yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất trong việc đảm bảo sự phát triển

bền vững của siêu thị. Trong các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ được rút

trích ra từ nghiên cứu, thành phần nào cũng chứa đựng yếu tố con người, đặc biệt là

yếu tố tương tác nhân viên. Vì vậy, để nâng cao chất lượng của yếu tố tương tác

nhân viên, đòi hỏi nhà quản lý phải chú trọng chính sách về nhân sự. Cụ thể các

doanh nghiệp kinh doanh siêu thị cần đầu tư xây dựng cho mình các chương trình

tuyển chọn, huấn luyện, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn và tinh thần làm việc cho

nhân viên. Đối với công tác tuyển dụng, siêu thị phải xây dựng các tiêu chí rõ ràng,

cụ thể, tuyển chọn người phù hợp và có năng lực. Công việc siêu thị cần nhiều

nghiệp vụ khác nhau, vì vậy nhà quản lý cần xây dựng tiêu chuẩn nghề nghiệp riêng

cho từng vị trí công tác cụ thể, từ đó có chương trình tuyển dụng và đào tạo phù

hợp. Công tác huấn luyện nhân viên phải do cán bộ có chuyên môn, kinh nghiệm

đảm nhiệm, nếu cần mời các chuyên gia trong ngành để đào tạo. Đặc thù kinh

doanh siêu thị rất khác biệt so với các hình thức bán hàng truyền thống, do đó, các

nhân viên cần được đào tạo từ các nội dung cơ bản của nghề đến các nghiệp vụ bán

hàng nâng cao. Bên cạnh đó, các siêu thị còn phải chú trọng đến việc xây dựng nét

văn hóa riêng của doanh nghiệp, xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hợp tác,

thoải mái, nghiêm túc, tạo tâm lý yên tâm cho người lao động, giảm áp lực và chú ý

đến chế độ cho người lao động.

4.2.3 Giải pháp phát triển năng lực phục vụ:

 Đa dạng hóa và nâng cao dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ khách hàng là hình ảnh trực tiếp của siêu thị được tiếp cận từ phía

khách hàng. Để nâng cao chất lượng và năng lực phục vụ của nhân viên, các nhà

quản lý cần chú ý đến việc đa dạng hóa và nâng cao các dịch vụ khách hàng như:

xây dựng bộ phận dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp chuyên giải đáp các thắc mắc

và giải quyết các vấn đề khiếu nại từ khách hàng; tăng cường bộ phận an ninh: đảm

bảo an toàn cho khách hàng trong các giao dịch với siêu thị; hoàn thiện và nâng cao

hệ thống tin học, hệ thống quầy tính tiền, hệ thống quản lý giá, khắc phục và giảm

thiểu các lỗi trong nghiệp vụ bán hàng, phát hành hóa đơn bán hàng; phát triển các

dịch vụ phụ, tăng tính tiện lợi cho khách hàng như: dịch vụ ATM, dịch vụ giao hàng

tận nhà, bán hàng qua điện thoại, gói quà, sửa chữa quần áo .v.v…

 Tăng cường các hoạt động marketing, hỗ trợ cho dịch vụ khách

hàng:

Hiện nay, các siêu thị đã triển khai nhiều hình thức xúc tiến thương mại như:

quảng cáo, khuyến mại, PR…Tuy nhiên, các hoạt động này còn chưa được thực

hiện một cách đồng bộ, liên tục và hiệu quả. Do đó, các siêu thị cần nghiên cứu,

triển khai mạnh mẽ đồng bộ, sáng tạo các chương trình xúc tiến thương mại tới

người tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng đến, mua hàng và gắn bó lâu dài với siêu

thị. Các hoạt động xúc tiến nên tiến hành bắt đầu từ chính bên trong siêu thị, vì bản

thân siêu thị là phương tiện thông tin và quảng bá quan trọng nhất. Những băng rôn,

bảng quảng cáo điện tử, khẩu hiệu được treo trước cổng, mặt tiền siêu thị là những

giới thiệu quan trọng về siêu thị cho các khách hàng xung quanh cũng như các

khách hàng đi ngang qua. Các nguyên vật liệu phụ trợ cho dịch vụ khách hàng siêu

thị cũng được xem là những công cụ marketing đầy hiệu quả như: xe đẩy hàng siêu

thị, giỏ đựng hàng cho khách, tờ rơi, catalogue phải được trình bày bắt mắt và đặt ở

vị trí khách hàng dễ nhận biết, dễ lấy; chú trọng trang trí nổi bật, thu hút trong các

khu vực hành lang, lối đi khuyến mãi của siêu thị; các quầy, kệ hàng, khay đựng

hàng phải sạch sẽ, thu hút, góp phần tăng thêm giá trị của hàng hóa bày bán và lôi

cuốn người tiêu dùng mua sắm…Ngoài ra, mỗi siêu thị cũng cần phải xây dựng và

tạo ra dấu ấn về dịch vụ khách hàng của mình thông qua việc xây dựng phong cách

riêng. Phong cách riêng mỗi siêu thị thể hiện qua: logo riêng trên ấn phẩm quảng

cáo, bảng hiệu, túi đựng hàng, đồng phục của đội ngũ nhân viên phục vụ, cung cách

 Đổi mới và đa dạng hóa các hình thức bán hàng của siêu thị:

phục vụ, thái độ phục vụ được chuẩn hóa và đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.v.v…

Trước sức ép của cạnh tranh hiện nay, các siêu thị Việt Nam không còn gói gọn

phương thức bán hàng trong phạm vi cửa hàng tọa lạc mà còn phát triển đa dạng ra

các hình thức, phương thức khác như: bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến

qua mạng, bán hàng qua truyền hình... Tuy nhiên, hiện nay mức độ và tốc độ bán

hàng của các phương thức hiện đại này vẫn còn rất hạn chế. Vì vậy, trong thời gian

tới, các siêu thị cần tận dụng và đẩy nhanh các phương thức bán hàng tiên tiến này

phục vụ cho sự phát triển của hệ thống siêu thị mình. Siêu thị có thể bán hàng qua

thư điện tử, gửi các chương trình khuyến mãi cập nhật cho khách hàng có nhu cầu

mà siêu thị điều tra được, tận dụng kênh thương mại điện tử để bán buôn, bán lẻ qua

mạng cho các khách hàng công ty, doanh nghiệp, nhà phân phối lẻ, người tiêu dùng

.v…Thương mại điện tử là phương thức bán hàng hiện đại sẽ phát triển rất mạnh mẽ

trong tương lai, các siêu thị cần đầu tư, nghiên cứu và có chiến lược nhanh chóng

chiếm lĩnh lĩnh vực bán hàng này, bắt kịp với sự phát triển không ngừng của hoạt

động thương mại cả thời gian lẫn không gian.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, tác giả trình bày các định hướng phát triển thị trường bán lẻ tại

Tp.HCM trong tương lai đồng thời đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa các

yếu tố của thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ (sự tin cậy, năng lực phục vụ,

tương tác nhân viên) giúp các nhà quản lý có cái nhìn cụ thể, toàn diện nhằm hướng

đến tối đa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng.

KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các thành phần cấu thành chất

lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành

khách hàng. Dựa trên lý thuyết dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar (2006), người

viết đã xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu như đã

trình bày tại chương 1.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định các giả thuyết là nghiên cứu

định lượng, kết hợp lấy ý kiến chuyên gia với điều tra khảo sát thông qua bảng câu

hỏi với tập mẫu có kích thước n=450. Thang đo được đánh giá độ tin cậy và độ giá

trị thông qua phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô

hình và các giả thiết nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích tương quan và

hồi quy tuyến tính bội (chương 3).

Trong phần kết luận này, tác giả sẽ trình bày kết quả chính và đóng góp của

nghiên cứu này, những hạn chế và hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo.

Kết quả chính

Kết quả rút ra từ việc kiểm định thang đo lường trong nghiên cứu này là cần

phải đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo trước khi thực hiện các phân tích

chi tiết để giải thích tốt hơn cho thang đo. Theo nghiên cứu này, ban đầu chất lượng

dịch vụ bán lẻ của siêu thị được đo lường bằng 28 biến quan sát, sau phân tích

Cronbach Alpha, giảm xuống còn 26 biến quan sát và qua đó làm tăng giá trị của

thang đo.

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra, khảo sát mối liên hệ tuyến tính giữa

các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành

khách hàng tại các siêu thị tại Tp.HCM. Kết quả cho thấy, khách hàng đánh giá cao

các yếu tố: sự tin cậy, năng lực phục vụ và tương tác nhân viên. Trong đó, sự tin

cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng, kế

đến là năng lực phục vụ và tương tác nhân viên. Trong khi đó các yếu tố: năng lực

vật chất và chính sách chưa dự đoán được tầm ảnh hưởng lên sự thỏa mãn và lòng

trung thành với dữ liệu mẫu hiện tại.

Ý nghĩa của các kết quả này là góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng

dịch vụ trên thế giới bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng

dịch vụ bán lẻ cho hệ thống siêu thị tại Tp.HCM.

Các đóng góp và kiến nghị

Công trình nghiên cứu này cung cấp các bằng chứng cho thấy một số yếu tố

của chất lượng dịch vụ bán lẻ tác động tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

khách hàng. Các yếu tố này mang tính dự đoán và có thể cải thiện sự thỏa mãn, lòng

trung thành khách hàng. Trên cơ sở đó, gợi ý cho các nhà quản lý trong việc hoạch

định các chính sách và giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ,

góp phần thu hút ngày càng nhiều khách hàng đồng thời giữ vững và duy trì sự thỏa

mãn, lòng trung thành của họ.

Từ các đóng góp trên của nghiên cứu, sau đây là một vài kiến nghị đề xuất

cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ siêu thị trong việc cải thiện và nâng

cao chất lượng dịch vụ bán lẻ:

Thứ nhất: doanh nghiệp cần xem việc kiểm soát sự thỏa mãn, lòng trung

thành khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc làm cần thực hiện thường

xuyên, ưu tiên cải tiến các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ (độ tin cậy,

năng lực phục vụ, tương tác nhân viên) trên cơ sở nguồn lực hiện có.

Ngày nay với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và yêu cầu của người

tiêu dùng luôn đòi hỏi cao hơn, thì việc theo dõi thường xuyên sự thỏa mãn của

khách hàng là thực sự cần thiết vì có thể mức thỏa mãn ngày hôm nay lại là mức

không thỏa mãn trong tương lai gần do nhu cầu của khách hàng tăng lên. Kết quả

nghiên cứu này cho chúng ta biết được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn, lòng

trung thành khách hàng và cách thức đo lường nó. Điều này thật sự là hữu ích đối

với nhà kinh doanh bán lẻ vì họ có thể theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách

hàng thông qua việc theo dõi và điều chỉnh các nhân tố tác động vào nó. Đồng thời,

nhà quản trị còn thấy được sự thể hiện của mình và so sánh với các đối thủ cạnh

tranh. Tuy nhiên, trong thực tế nhà sản xuất kinh doanh luôn bị ràng buộc về nguồn

lực nên không thể cùng một lúc cải tiến được hàng loạt các nhân tố. Chúng ta cần

ưu tiên cải tiến các nhân tố quan trọng thông qua việc xác định thứ tự ưu tiên cần

đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả nhất. Theo quan điểm cá nhân, tác giả cho rằng

nên đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo hệ số Beta của hồi qui tuyến

tính bội. Do đó, để tạo để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng ở

giai đoạn hiện tại thì chúng ta cần tập trung vào nhân tố có trọng số số Beta cao như

sự tin cậy, năng lực phục vụ. Điều này được thực hiện thông qua các chính sách

tập trung về chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa cũng như giữ lời hứa với

khách hàng và cung cấp chính xác, đúng thời điểm các dịch vụ mà khách hàng cần.

Đồng thời, chúng ta cũng cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những

nhân tố mà khách hàng cho rằng quan trọng nhưng lại có hệ số Beta thấp hoặc chưa

có ý nghĩa thống kê như trường hợp yếu tố chương trình khuyến mãi (biến chính

sách), hay biến năng lực vật chất trong nghiên cứu này.

Thứ hai: Dựa trên việc đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố tác

động vào sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp có thể hình

thành chiến lược kinh doanh tiếp thị đặc trưng cho riêng mình.

Như đã đề cập ở trên, doanh nghiệp không thể cùng một lúc có thể cải tiến

hết tất cả các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ do hạn chế về nguồn lực. Tuy

nhiên, dựa trên kết quả của cuộc nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể lựa chọn và

định hướng cho mình trong việc tập trung phát triển vào một số yếu tố nhất định mà

doanh nghiệp coi là cốt yếu, phù hợp với năng lực hiện có. Từ đó, hình thành nên

cho mình một chiến lược marketing mang bản sắc riêng, có thể nhắm vào từng thị

trường mục tiêu. Ví dụ: doanh nghiệp tập trung vào yếu tố sự tin cậy, có thể có các

chiến lược marketing như: siêu thị bán hàng có chất lượng nhất, uy tín nhất hay

hàng hóa đa dạng nhất .v.v…hoặc thông qua yếu tố tương tác nhân viên để hình

thành phong cách phục vụ đặc thù (đồng phục, chuyên môn, kỹ năng phục vụ…)

khác biệt với các đối thủ.

Thứ ba: Doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác đào tạo và phát triển con

người, vì đây là nhân tố cốt yếu tạo nên chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị.

Theo kết quả nghiên cứu ở trên, hầu như các yếu tố nào của chất lượng dịch

vụ bán lẻ đều có sự đóng góp của nhân tố con người. Có thể nói con người là vũ khí

chiến lược và là phương tiện lâu dài đạt đến thành công của tổ chức. Muốn nâng cao

chất lượng dịch vụ, nhà quản lý phải chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng nguồn

nhân lực. Việc này cần được thực hiện thông qua các chương trình đào tạo và phát

triển con người có hiệu quả, trang bị cho người lao động đầy đủ kiến thức chuyên

môn và kỹ năng phục vụ cần thiết như: đào tạo về nghiệp vụ, kỹ năng mềm, đào tạo

nhân viên mới, đào tạo nâng cao, chuyên sâu, đào tạo quản lý…. Bên cạnh đó là

việc xây dựng chính sách quản trị nhân sự công bằng, nhất quán trong chế độ phúc

lợi, lương, thưởng, đánh giá, chính sách thăng tiến, phát triển nghề nghiệp v.v….tạo

mọi điều kiện thuận lợi để người lao động phát huy tốt nhất năng lực của mình.

Thứ tư: Doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào các trang thiết bị,nguyên

vật liệu hỗ trợ cho công tác phục vụ khách hàng, đặc biệt là hiện đại hóa hệ thống

tin học quản lý.

Theo kết quả của nghiên cứu, trong thành phần năng lực phục vụ của hệ

thống siêu thị tại TP.HCM còn tồn tại các yếu tố cần cải thiện là: nguyên vật liệu

phụ trợ cho siêu thị và nghiệp vụ ghi chép, bán hàng không mắc lỗi. Đây là những

hoạt động bán hàng trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng về

chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải dành

một ngân sách đúng mức cho việc đầu tư vào các nguyên vật liệu phụ trợ cho siêu

thị như: tờ rơi, catalogue khuyến mãi, bảng thông báo, biển chỉ dẫn, biển quảng cáo

phải được trang trí bắt mắt, đặt tại vị trí thu hút, dễ nhìn; logo của siêu thị được in

trên giỏ xách, giỏ đựng hàng, xe đựng hàng để tạo điểm nhấn và ấn tượng cho

khách hàng về siêu thị v.v…Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải từng bước hiện

đại hóa hệ thống tin học quản lý để giảm thiểu các lỗi trong nghiệp vụ ghi chép và

bán hàng chẳng hạn như: siêu thị có thể thay thế hệ thống tính tiền nhập tay thủ

công bằng quét mã vạch vừa đảm bảo chính xác lại giảm thời gian chờ đợi của

khách hàng, trang bị bảng giá điện tử để đảm bảo niêm yết giá đúng và kịp thời,

giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn v.v…

Cuối cùng là đa dạng hóa các hình thức bán hàng và phát triển mạng lưới

bán hàng thông qua các hình thức liên kết và hợp tác kinh doanh với các nhà bán lẻ

trong và ngoài nước.

Song song với hình thức kinh doanh truyền thống hiện nay (khách hàng tự

tìm đến siêu thị mua sắm), siêu thị cần phải chủ động hơn trong việc đa dạng hóa

các hình thức bán hàng của mình thông qua các kênh bán hàng như: bán hàng trực

tuyến online, bán hàng qua truyền hình, qua điện thoại, tăng cường các kênh thông

tin đến khách hàng, chủ động tiếp cận và khơi gợi nhu cầu khách hàng; tăng cường

quảng bá hình ảnh và các chương trình khuyến mãi bán hàng của siêu thị qua các

phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình...Tăng cường khả năng liên

kết ngang với các nhà bán lẻ trong nước để hình thành nên các tập đoàn bán lẻ có

tiềm lực vốn mạnh, tăng cường lợi thế đàm phán, chủ động mở rộng quy mô và liên

kết các mạng lưới bán hàng rộng khắp trên cả nước. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ

trong nước cần tận dụng các khả năng và cơ hội hợp tác với các nhà bán lẻ nước

ngoài trong bối cảnh nền kinh tế mở hiện nay để học hỏi kinh nghiệm tổ chức, kinh

nghiệm quản lý và điều phối các hoạt động kinh doanh v.v….

Hạn chế của nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các thành phần

chất lượng dịch vụ bán lẻ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Là một

nghiên cứu kế thừa các nghiên cứu đã có, do đó, nghiên cứu này cũng không tránh

khỏi có những hạn chế nhất định.

Một là: mặc dù hiện có trên 140 siêu thị tại thị trường Tp.HCM, nhưng tác

giả chỉ có thể tiến hành khảo sát tại 15 siêu thị lớn chủ yếu kinh doanh hàng hóa

tổng hợp nên kết quả có thể không mang tính đại diện cho tất cả các doanh nghiệp

kinh doanh bán lẻ siêu thị khác (vd: siêu thị chuyên doanh điện máy, điện thoại di

động v.v….).

Hai là: nghiên cứu chỉ thực hiện tại khu vực TP Hồ Chí Minh do đó kết quả

nghiên cứu mang tính địa phương và rất có thể có các kết quả sẽ khác nhau cho các

tỉnh, thành, khu vực khác trong cả nước.

Ba là: hạn chế của nghiên cứu này là sử dụng công cụ phân tích hồi quy đa

biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập: sự tin cậy, năng lực phục vụ,

tương tác nhân viên và biến phụ thuộc là sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng.

Tuy nhiên, phép phân tích này không xác định được mối quan hệ giữa các biến độc

lập với nhau nên kết quả có thể không phản ảnh chính xác mối quan hệ giữa các yếu

tố này.

Bốn là: như đã giới thiệu tại phần tổng quan cơ sở lý thuyết, ngoài mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS, còn có nhiều mô hình đo lường chất

lượng dịch vụ khác như SERVQUAL (Parasuraman et al.,1988), SERVPERF

(Cronin and Taylor, 1992)...Do hạn chế về thời gian và điều kiện thu thập dữ liệu,

nên tác giả không thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng nhiều cách thức khác nhau

và trên cơ sở đó, có sự đánh giá, so sánh để lựa chọn mô hình tốt nhất phù hợp với

tình hình thị trường hiện nay.

Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét, đánh giá chất lượng dịch vụ thông

qua sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác

góp phần giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các

yếu tố: tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng khi mua sắm.v.v…

Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

Nhằm khắc phục các hạn chế và thiếu sót của luận văn này, tác giả cho rằng,

trong thời gian tới, các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện theo các hướng sau:

- Tăng kích cỡ mẫu và số lượng siêu thị khảo sát đồng thời mở rộng nghiên

cứu ra các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như: siêu thị chuyên doanh, cửa

hàng tổng hợp, cửa hàng tiện lợi …nhằm tăng độ tin cậy và tính đại diện cho

các kết quả.

- Nghiên cứu nên được lặp lại cho các khu vực khác nhau và có sự so sánh

kết quả giữa các khu vực, do từng địa phương khác nhau sẽ có những đặc điểm

tự nhiên, thói quen tiêu dùng, mức sống khác nhau… ảnh hưởng đến kết quả

nghiên cứu. Vì vậy, việc khảo sát trên quy mô rộng sẽ cho thấy rõ hơn về sự

ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ đến sự thỏa mãn, lòng

trung thành khách hàng .

- Phép hồi quy không xác định được mối liên hệ giữa các biến độc lập nên

kết quả có thể chưa phản ánh chính xác mối liên hệ giữa các biến. Nên lập lại

nghiên cứu này với công cụ phân tích cao hơn sẽ cho kết quả xa hơn. VD:

phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình SEM.

- Nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành việc đo lường chất lượng dịch vụ

theo các mô hình khác nhau để có thể có các so sánh, đánh giá xác đáng và lựa

chọn mô hình phù hợp nhất với thị trường bán lẻ Việt Nam.

- Nghiên cứu xa hơn nên khảo sát và xác định các yếu tố khác ngoài chất

lượng dịch vụ bán lẻ, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng;

từ đó gợi ý cho nhà quản trị các chiến lược kinh doanh và chính sách quản trị

bao quát và chính xác hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt:

[1] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.

[2] Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, CS2003-19, Trường Đại học Kinh Tế, TPHCM.

[3] Hồ Đức Hùng (2004), Quản trị Marketing, Bài giảng cho học viên cao học, Đại Học Kinh Tế TPHCM.

[4] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại Tp.HCM, Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.

[5] Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.

[6] Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Thực trạng và giải pháp phát triển hệ thống siêu thị ở nước ta trong giai đoạn hiện nay, Bộ Thương Mại.

[7] QUY CHẾ SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại

[8] QUYẾT ĐỊNH số: 17/2009/QĐ-UBND ngày 12 tháng 02 năm 2009 của UBND.TPHCM ban hành Quy hoạch định hướng phát triển hệ thống chợ - siêu thị - trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2015.

[9] Trần Văn Bích (2005), “Hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM – hiện trạng và giải pháp”,Viện nghiên cứu phát triển Hồ Chí Minh, http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn/xemtin.asp?idcha=508&cap=3&id=2980

[10] Phạm Huyền (2011), “Nghịch lý lạ lùng khi bán lẻ Việt Nam rớt hạng”, Vietnam.net, http://vef.vn/2011-01-19-nghich-ly-la-lung-khi-ban-le-viet-nam-rot-hang

[11] Doãn Hiền (2011), “Thị trường bán lẻ Việt Nam 2011: Lạc quan!”, Diễn Đàn Doanh Nghiệp, http://dddn.com.vn/20110116075719196cat163/thi-truong-ban- le-viet-nam-2011-lac-quan-.htm

[12] “Định vị ngành bán lẻ Việt Nam”, Tuoitre.vn, http://tuoitre.vn/Kinh- te/226175/Dinh-vi-nganh-ban-le-Viet-Nam.html

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh:

[1] Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service [2] Cronin, J. J. & S. A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68., (1992). [3] Chaudhuri, A., Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146.,(1999). [4] Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz, A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16., (1996). [5] Kaul, Subhashini, Measuring retail service quality: Examining applicability of international research perspectives in India, IIMA Working Papers, (2005). Oliver, R.L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw- Hill, New York, NY., (1997). [6] Kim, S. & Byoungho, J, Validating the retail service quality scale for US & Korean customers of discount stores: an exploratory study, Journal of Services Marketing, 7(2), 223-237, (2002). [7] Mehta, Subhash C., Ashok Lalwani and Soon Li Han (2000). Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different productservice environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), 62-72.

[8] Nguyen Dang Duy Nhat (1), Le Nguyen Hau (2) (2007), Determinants Of Retail Service Quality - A Study Of Supermarkets In Vietnam, (1) Maastricht School of Management - Vietnam Program (2) University of Technology, VNU-HCM

[9]Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., (1991). [10]. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988). [11]. Jones, M.A., Suh, J., Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis, Journal of Services Marketing, Vol. 14 (2): 147- 159,(2000).

India, in

[12] Subhashini Kaul (2005), Measuring Retail Service Quality: Examining INDIAN International Research Perspectives Applicability of INSTITUTE OF MANAGEMENTAHMEDABAD, INDIA

[13] Thongsamak, S. 2001. Service Quality: Its mesurement and relationship with customer satisfaction. ISE 5016 March 1th 2001. Available from: www.eng.vt.edu/irs/docs/Thongsamak_ServiceQuality.doc. [Access 11-04- 2005] [14]. Yoo, B., N. Donthu, & S. Lee, An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211., (2000). [15]. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60 (2): 31-46, (1996).

[16] WANG Shucui (2007), A Review of the Service Quality Scales of Retail Stores, School of Medicine and Health Management, Hangzhou Normal University, P.R.China, 310036 wangsc2003@126.com

PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1.1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Xin chào các anh /chị,

Tôi là Hoàng Thị Kiều Trang, học viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh - trường Đại

Học Kinh Tế Tp.HCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành một nghiên cứu khoa học về

chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách

hàng của hệ thống siêu thị tại TP.HCM. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh/chị

về chủ đề này. Tất cả những thông tin, quan điểm của anh/chị sẽ giúp ích cho

chương trình nghiên cứu của tôi và phục vụ cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh

vực này hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ của mình để đạt đến sự thỏa mãn

cao nhất và lòng trung thành gắn bó của khách hàng. Các anh/chị vui lòng thảo luận

các nội dung sau đây:

1. Các anh/chị thường đi mua sắm tại các siêu thị nào trong vòng ba tháng qua?

Tại sao các anh/chị lại lựa chọn việc đi mua sắm tại các siêu thị đó? Các anh/chị

thường đi mua sắm bao nhiêu lần trong tháng?

2. Theo quan điểm của anh /chị, khi đề cập đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của

các siêu thị thì gồm những yếu tố nào? Yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?

3. Dưới đây là bảng gợi ý những yếu tố cấu thành (5 thành phần) trong thang đo

chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar et al., (2006). Trong các yếu tố

này anh/chị cho biết yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, không quan trọng

chút nào? Vì sao? Anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà anh/chị cho là quan

trọng nữa không? Vì sao?

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MÔ HÌNH RSQS (DABHOLKAR et l.,2006)

Các yếu tố cấu thành

Thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ

Cơ sở vật chất

Sự tin cậy

Sự tương tác cá nhân

Giải quyết vấn đề

Chính sách

Cửa hàng có trang thiết bị trông hiện đại Cơ sở vật chất tại cửa hàng nhìn cuốn hút Nguyên vật liệu cùng với dịch vụ cửa hàng (như là túi xách, tờ rơi, thông báo…) trông cuốn hút Cửa hàng có những khu vực công cộng sạch sẽ, thu hút và tiện lợi (vd: WC, phòng thử quần áo…) Cách bố trí tại cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Cách bố trí tại cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển vòng quanh cửa hàng Khi cửa hàng hứa thực hiện điều gì tại một thời điểm nhất định, cửa hàng sẽ thực hiện điều đó Cửa hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết Cửa hàng thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần nó Cửa hàng khẳng định nghiệp vụ bán hàng và ghi chép không mắc lỗi Nhân viên cửa hàng có kiến thức để trả lời khách hàng Cách ứng xử của nhân viên trong cửa hàng truyền sự tự tin cho khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ với cửa hàng Nhân viên cửa hàng cung cấp đúng dịch vụ cho khách hàng Nhân viên cửa hàng cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện Nhân viên cửa hàng không bao giờ quá bận rộn để phản hồi yêu cầu của khách hàng Cửa hàng mang lại cho khách hàng sự chăm sóc cá nhân Nhân viên cửa hàng luôn nhã nhặn/lịch sự với khách hàng Nhân viên cửa hàng đối xử nhã nhặn với khách hàng qua điện thoại Cửa hàng sẵn sàng nhận hàng đổi, trả Khi khách hàng gặp sự cố, cửa hàng chân thành quan tâm giải quyết vấn đề cho khách hàng Nhân viên cửa hàng có khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì Cửa hàng cung cấp hàng hóa chất lượng cao Cửa hàng cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi cho khách hàng Cửa hàng có giờ hoat động thuận tiện cho tất cả khách hàng Cửa hàng chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng Cửa hàng cung cấp thẻ tín dụng của cửa hàng

4. Theo anh/chị, chất lượng dịch vụ có phải là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị không? Và có phải khách hàng càng thỏa mãn thì họ càng trung thành với siêu thị đã lựa chọn mua sắm không?

5. Theo anh/chị, chất lượng dịch vụ có phải là nguyên nhân tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với việc mua sắm tại một siêu thị nhất định không? Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua các yếu tố nào?

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu.

PHỤ LỤC 1.2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Tôi là Hoàng Thị Kiều Trang, học viên của trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM,

chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Vì mục tiêu đạt được sự thỏa mãn cao nhất và

lòng trung thành từ khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ bán lẻ, tôi đang thực

hiện một đề tài nghiên cứu phục vụ cho việc thiết kế và xây dựng các giải pháp

nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ trong hệ thống các siêu thị tại Tp.HCM. Anh/chị

vui lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi trong bảng dưới đây.

Mỗi câu trả lời với sự cảm nhận và suy nghĩ thực sự của anh/chị là một đóng góp rất

lớn vào sự chính xác của việc nghiên cứu. Do đó, anh/chị vui lòng trả lời khi trong

trạng thái thật thoải mái và không bị các yếu tố bên ngoài tác động, anh/chị vui lòng

gửi lại cho nhóm nghiên cứu bảng câu hỏi khảo sát đã được trả lời trong vòng 1

tuần kể từ khi nhận được bảng câu hỏi. Ý kiến của quý anh/chị được bảo mật tuyệt

đối.

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây.

Đối với mỗi phát biểu anh chị hãy đánh dấu X vào một trong số các ô từ 1 đến 5

tương ứng với:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lập

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

A. Thông tin chung về việc sử dụng dịch vụ bán lẻ siêu thị

1. Các anh/chị có thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị không? (A1)

 Không  Có

2. Các anh/chị thường mua sắm tại siêu thị nào? (A2)

 Big C

 Metro

 Coop.Mart  Khác (Nêu rõ...................)

B. Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

I. Cơ sở vật chất

Mã câu hỏi Các phát biểu Mức độ đồng ý

Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại 1 2 3 4 5 CV1

Cơ sở vật chất tại siêu thị nhìn lôi cuốn, thu hút 1 2 3 4 5 CV2

Nguyên vật liệu phụ trợ cho dịch vụ siêu thị (như là 1 2 3 4 5 CV3 túi xách, tờ rơi, thông báo…) trông thu hút, lôi cuốn.

1 2 3 4 5 CV4 Siêu thị có những khu vực công cộng sạch sẽ, thu hút và tiện lợi (vd: WC, phòng thử quần áo…)

1 2 3 4 5 CV5

Cách bố trí, sắp đặt tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Cách bố trí, sắp đặt tại siêu thị giúp khách hàng dễ 1 2 3 4 5 CV6 dàng di chuyển vòng quanh siêu thị

II. Sự tin cậy

1 2 3 4 5 TC1 Khi siêu thị hứa thực hiện điều gì đó tại một thời điểm nhất định, siêu thị luôn thực hiện điều đó

1 2 3 4 5 TC2 Siêu thị cung cấp dịch vụ tại thời điểm nó cam kết thực hiện

1 2 3 4 5 TC3 Siêu thị thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên

1 2 3 4 5 TC4 Siêu thị luôn có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần

1 2 3 4 5 TC5 Siêu thị khẳng định nghiệp vụ bán hàng và ghi chép không mắc lỗi

III. Sự tương tác cá nhân

1 2 3 4 5 TT1 Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng

1 2 3 4 5 TT2 Cách ứng xử của nhân viên trong siêu thị truyền sự tự tin cho khách hàng

1 2 3 4 5 TT3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với siêu thị

1 2 3 4 5 TT4 Nhân viên siêu thị cung cấp đúng dịch vụ cho khách hàng

1 2 3 4 5 TT5 Nhân viên siêu thị cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

1 2 3 4 5 TT6 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận rộn để phản hồi yêu cầu của khách hàng

1 2 3 4 5 TT7 Siêu thị luôn chăm sóc cho cá nhân khách hàng

1 2 3 4 5 TT8 Nhân viên siêu thị luôn nhã nhặn/lịch sự với khách hàng

IV. Giải quyết vấn đề

GQ1 Siêu thị sẵn sàng nhận hàng đổi, trả 1 2 3 4 5

Khi khách hàng gặp sự cố, siêu thị chân thành quan 1 2 3 4 5 GQ2 tâm giải quyết vấn đề cho khách hàng

Nhân viên siêu thị có khả năng giải quyết khiếu nại 1 2 3 4 5 GQ3 của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì

V. Chính sách

1 2 3 4 5 CS1 Siêu thị cung cấp hàng hóa có chất lượng cao

1 2 3 4 5 CS2 Siêu thị cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi cho khách hàng

1 2 3 4 5 CS3 Siêu thị có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng

1 2 3 4 5 CS4 Siêu thị chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng

1 2 3 4 5 CS5 Siêu thị thường xuyên có chính sách khuyến mãi hấp dẫn

1 2 3 4 5 CS6 Siêu thị có chính sách dành cho khách hàng trung thành

C. Sự thoả mãn khách hàng

1 2 3 4 5 TM1 Nhìn chung, tôi thoả mãn với việc mua sắm tại siêu thị này

D.Lòng trung thành khách hàng

Tôi luôn ưu tiên lựa chọn siêu thị này để mua sắm 1 2 3 4 5 LT1 cho những lần sau

Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người LT2 1 2 3 4 5 thân siêu thị này để mua sắm

LT3 Tôi sẽ không lựa chọn siêu thị khác để mua sắm 1 2 3 4 5

E. Thông tin cá nhân

1. Họ tên :..................................................................................

2. Giới tính (E1) :

 Nữ  Nam

 Cán bộ quản lý, chủ doanh nghiệp  Công chức, nhân viên văn

3. Xin cho biết nghề nghiệp của anh/chị (E2)

phòng

 Nội trợ  Công nhân có tay nghề

 Đã nghỉ hưu

 Khác

4. Độ tuổi (E3)

 22 – 30  31 – 45

 46 – 55  > 55

5. Thu nhập bình quân/tháng (E4)

 < 5 triệu đồng  10 triệu đồng – 15 triệu đồng

 5 triệu đồng – 10 triệu đồng  > 15 triệu đồng

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị

PHỤ LỤC 2

DANH SÁCH VÀ ĐỊA CHỈ CÁC SIÊU THỊ ĐƯỢC

LỰA CHỌN ĐỂ KHẢO SÁT

STT

TÊN SIÊU THỊ

ĐỊA CHỈ

METRO AN PHÚ

An Phú - An Khánh, Quận 2, Tp. HCM,

METRO Bình Phú

Khu Dân Cư Bình Phú, Phường 11, Quận 6, Tp. HCM,

Big C An Lạc

1231 Quốc lộ 1A, Kp.5, Bình Trị Đông B, Bình Tân, TP.HCM.

Big C Hoàng Văn Thụ

202B Hoàng Văn Thụ, P.9, Q. Phú Nhuận, TP.HCM

Big C Gò Vấp

92 Nguyễn Kiệm, P.3, Q.Gò Vấp, TP.HCM.

Big C Miền Đông

138A Tô Hiến Thành, P.15, Q.10, TP.HCM.

Co.opMart Xa Lộ Hà Nội

191 Quang Trung, P.Hiệp Phú, Q.9, TPHCM

Co.opMart Nguyễn Kiệm

571-573 Nguyễn Kiệm, P.9, Q.Phú Nhuận, TPHCM

Co.opMart Đinh Tiên Hoàng

127 Đinh Tiên Hoàng, P.3, Q.Bình Thạnh, TPHCM

168 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3, TPHCM

Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu

Co.opMart Cống Quỳnh

189C Cống Quỳnh - P.Nguyễn Cư Trinh, Q1 - TPHCM

Co.opMart Phú Lâm

06 Bà Hom (vòng xoay Phú Lâm), P.13, Q.6, TPHCM

Co.opMart Lý Thường Kiệt

497 Hòa Hảo, P.7, Q.10, TPHCM

14 MaxiMark Ba Tháng Hai

Số 3-3C đường 3/2, Quận 10, Tp.HCM

Citi Plaza

230 Nguyễn Trãi, p.Nguyễn Cư Trinh, Q.1, TP.HCM

PHỤ LỤC 3 MÔ TẢ MẪU

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

20.9

Valid Nam

356

79.1

100.0

450

100.0

79.1 100.0

Total

GIỚI TÍNH

ĐỘ TUỒI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

244

54.2

Valid

22 – 30

156

34.7

88.9

31 – 45

6.7

95.6

46 – 55

4.4

100.0

> 55

450

100.0

4.4 100.0

Total

THU NHẬP BÌNH QUÂN THÁNG

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

6.2

Valid

<5 tr

187

41.6

47.8

5-10 tr

153

34.0

81.8

10-15 tr

18.2

100.0

>15tr

450

100.0

18.2 100.0

Total

NGHỀ NGHIỆP

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Can bo quan ly, chu doanh

25.1

113

25.1

nghiep

45.3

70.4

204

45.3

Cong chuc, nhan vien van phong

Noi tro

4.4

74.9

4.4

Cong nhan co tay nghe

8.0

82.9

8.0

Da nghi huu

4.4

87.3

4.4

Khac

100.0

12.7

Total

12.7 100.0

100.0

450

CÁC SIÊU THỊ KHẢO SÁT

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Metro

17.8

Big C

120

26.7

44.4

26.7

Co.opMart

196

43.6

88.0

43.6

Khac

12.0

100.0

Total

450

100.0

12.0 100.0

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch

vụ bán lẻ của các siêu thị.

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

1. Cơ sở vật chất

19.264

16.680

0.733

0.876

CV1

19.222

14.966

0.837

0.857

CV2

19.193

15.675

0.670

0.885

CV3

19.209

14.892

0.783

0.866

CV4

19.084

16.233

0.662

0.885

CV5

19.149

16.082

0.644

0.888

CV6

Alpha: 0.895

2. Sự tin cậy

16.138

8.413

0.718

0.838

TC1

16.249

8.272

0.759

0.829

TC2

16.456

8.396

0.761

0.830

TC3

16.538

7.817

0.604

0.868

TC4

16.629

6.973

0.714

0.842

TC5

Alpha: 0.869

3. Sự tương tác cá nhân

26.769

25.403

0.831

0.909

TT1

26.869

28.346

0.860

0.905

TT2

26.371

30.007

0.784

0.913

TT3

26.369

28.287

0.770

0.912

TT4

26.358

29.495

0.722

0.916

TT5

26.476

29.929

0.699

0.917

TT6

26.976

29.752

0.648

0.921

TT7

26.691

29.466

0.690

0.918

TT8

Alpha: 0.924

4. Giải quyết vấn đề

7.322

6.067

0.898

0.885

GQ1

7.149

6.817

0.906

0.892

GQ2

7.231

5.889

0.827

0.951

GQ3

Alpha: 0.937

5. Chính sách

19.671

13.353

0.530

0.797

CS1

19.776

11.658

0.633

0.774

CS2

19.298

13.697

0.795

0.775

CS3

19.984

11.258

0.678

0.763

CS4

19.658

13.598

0.625

0.786

CS5

19.980

10.519

0.520

0.827

CS6

Alpha: 0.816

Bảng 4.2 Thống kê số lượng biến quan sát và hệ số Cronbach alpha của các

thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị sau khi điều chỉnh

Số biến quan sát

Cronbach Alpha

Thành phần thang đo

Ban đầu

Sau điều chỉnh

Ban đầu

Sau điều chỉnh

1. Cơ sở vật chất

0.895

2. Sự tin cậy

0.869

3. Sự tương tác cá nhân

0.924

4. Giải quyết vấn đề

0.937

0.951

5. Chính sách

0.816

0.827

Bảng 4.3 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Lòng trung thành khách hàng – 3 biến

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Toi uu tien lua chon sieu thi nay

mua sam cho nhung lan sau -

6.429

3.591

0.591

0.630

LT1

Neu duoc de nghi, toi se gioi

thieu ban be, nguoi than sieu thi

6.831

3.152

0.726

0.480

nay de mua sam - LT2

Toi se khong lua chon sieu thi

7.713

2.450

0.458

0.869

khac de mua sam - LT3

Cronbach alpha: 0.729

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phụ lục 5.1: Phân tích EFA cho các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.773

Bartlett's Test of

Approx. Chi-Square

21188.208

Sphericity

325.000

.000

Sig.

Total Variance Explained

Rotation Sums of

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Squared Loadingsa

Factor

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

14.502

55.776

10.106

14.687

56.489

2.738

10.529

66.305

8.502

2.937

11.296

67.785

1.456

5.602

71.907

10.100

1.647

6.334

74.119

1.348

5.185

77.091

10.397

1.546

5.945

80.064

.837

3.218

7.350

4.043

84.107

80.309

1.051

.832

3.201

87.309

.719

2.764

90.073

.525

2.018

92.091

.451

1.735

93.826

.297

1.144

94.970

.247

.951

95.921

.219

.844

96.765

.194

.745

97.510

.155

.598

98.107

.113

.434

98.542

.083

.318

98.860

.078

.302

99.162

.052

.199

99.361

.041

.158

99.519

.031

.119

99.638

.030

.116

99.754

.025

.095

99.848

.018

.068

99.916

.012

.048

99.963

.007

.026

99.989

.003

.011

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

Sieu thi co khu vuc cong cong sach se, thu hut, tien loi - CV4

Co so vat chat sieu thi nhin loi cuon, thu hut - CV2

.876 .723

Cach bo tri, sap dat tai sieu thi giup khach hang de di chuyen vong quanh sieu thi - CV6

.695

Sieu thi cung cap nhieu cho dau xe tien loi cho khach hang -CS2

2 -.429 .563 .547

Sieu thi co trang thiet bi va noi that hien dai - CV1

Sieu thi co gio hoat dong thuan tien cho tat ca khach hang -CS3

Sieu thi chap nhan hau het the tin dung - CS4

.680 .661 .621 .591

Khi sieu thi hua thuc hien dieu gi tai thoi diem nhat dinh, ho se thuc hien dieu do -TC1

Sieu thi cung cap dich vu tai thoi diem no cam ket thuc hien -TC2

Nhan vien sieu thi cung cap dung dich vu cho khach hang -TT4

.332

.506

Sieu thi cung cap hang hoa co chat luong cao -CS1

.517

Sieu thi luon co san hang hoa khi khach hang can -TC4

-.405

.343

.929 .803 .572 .531 .466

.373

Nguyen vat lieu phu tro cho dich vu sieu thi (to roi,..) cuon hut - CV3

Sieu thi khang dinh nghiep vu ban hang va ghi chep khong mac loi -TC5

.334

Nhan vien sieu thi luon nha nhan/lich su voi khach hang -TT8

.424

Sieu thi thuc hien dung dich vu ngay lan dau tien - TC3

.463

Nhan vien sieu thi khong bao gio qua ban ron de phan hoi yeu cau cua khach hang -TT6

Khach hang cam thay an toan khi giao dich voi sieu thi -TT3

.930 .752 .725 .701 .684 .629

.367

Sieu thi luon cham soc cho ca nhan khach hang -TT7

Khi khach hang gap su co, sieu thi chan thanh quan tam giai quyet cho khach hang -GQ2

Nhan vien sieu thi co kien thuc de tra loi cau hoi khach hang -TT1

Sieu thi san sang nhan hang doi tra -GQ1

Cach ung xu cua nhan vien trong sieu thi truyen su tu tin cho khach hang -TT2

.959 .683 .655 .572 .550

.309 .327

Sieu thi thuong xuyen co chinh sach khuyen mai hap dan - CS5

.908

Nhan vien sieu thi cho khach hang biet chinh xac khi nao dich vu duoc thuc hien -TT5

.490

.472

Cach bo tri, sap dat tai sieu thi giup khach hang de tim thay thu ho can - CV5

.417

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 10 iterations.

Phụ lục 5.2: Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành khách hàng

KMO and Bartlett's Test

.500

Approx. Chi-Square

400.569

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of

Factor

Total

Variance Cumulative % Total

Variance Cumulative %

1.537

76.836

1.769 .231

88.453 11.547

88.453 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

Neu duoc de nghi, toi se gioi thieu ban be, nguoi than sieu thi nay de mua sam -LT2

.877

Toi uu tien lua chon sieu thi nay mua sam cho nhung lan sau -LT1

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 8 iterations required.

PHỤ LỤC 6

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Bảng 6.1 Phân tích thống kê mô tả các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ

Minimum Maximum Mean Std. Deviation

5.00 5.00 5.00 5.00

450 450 450 450 450

2.43 2.60 2.17 1.40 1.667

3.8879 4.1253 3.9078 3.5702 5.000 4.00296

.77763 .72409 .77375 1.01451 .740854

450

2.00

5.00

3.9000

.65817

450

2.00

5.00

3.8567

.78261

Nang luc vat chat Tin cay Nang luc phuc vu Tuong tac nhan vien Chinh sach Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM Long trung thanh khach hang Valid N (listwise)

450

Descriptive Statistics

Bảng 6.2. Ma trận tương quan giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ bán

lẻ ( Năng lực vật chất, Tin cậy, Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên,

Chính sách) và Sự thỏa mãn khách hàng, Lòng trung thành khách hàng

Nhin chung, toi

thoa man voi

Long trung

Nang luc

Tuong tac

viec mua sam tai

thanh

vat chat Tin cay

phuc vu

nhan vien Chinh sach

sieu thi nay TM

khach hang

Nang luc vat chat Pearson

Correlations

.469**

.584**

1.000

.532**

.700**

.797**

.680**

Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

450.000

450

Tin cay

Pearson

.768**

.810**

.532**

1.000

.561**

.621**

.772**

Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

450 450.000

450

Nang luc phuc vu Pearson

.652**

.675**

.700**

.561**

1.000

.765**

.666**

Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

450

450.000

450

Tuong tac nhan

Pearson

.671**

.728**

.797**

.621**

.765**

1.000

.687**

vien

Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

450

450.000

450

Chinh sach

Pearson

.785**

.714**

.680**

.772**

.666**

.687**

1.000

Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

450

450.000

450

Nhin chung, toi

Pearson

.791**

.469**

.768**

.652**

.671**

.785**

1.000

thoa

Correlation

man voi viec

.000

Sig. (2-tailed)

.000

mua sam

tai sieu thi nay

450

450.000

450

Long trung thanh

Pearson

.584**

.810**

.675**

.728**

.714**

.791**

1.000

khach hang

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

450

450.000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-

tailed).

PHỤ LỤC 7

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Bảng 7.1 Phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn khách hàng Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model

. Enter

Chinh sach, Nang luc phuc vu, Tin cay, Tuong tac nhan viena

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.841a

.706

.35817

.704

a. Predictors: (Constant), Chinh sach, Nang luc phuc vu, Tin cay, Tuong tac nhan vien

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

137.412

34.353

267.780 .000a

Residual

57.088

.128

Total

194.500

445 449

a. Predictors: (Constant), Chinh sach, Nang luc phuc vu, Tin cay, Tuong tac nhan vien

b. Dependent Variable: Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

Model

1 (Constant)

.620

5.582

Tin cay

.328

.111 .037

.361 8.758

.000 .000

.389

2.572

Nang luc phuc vu

.124

.036

.145 3.483

.001

.378

2.646

.066

.028

.102 2.345

.019

.348

2.875

Tuong tac nhan vien

Chinh sach

.302

.041

.339 7.398

3.192

.000

.313

a. Dependent Variable: Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

Bảng 7.2 Phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với lòng trung thành khách hàng

Phân tích hồi qui lần 1:

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

. Enter

Chinh sach, Nang luc phuc vu, Tin cay, Tuong tac nhan viena

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R .866a

.751

.39255

.748

a. Predictors: (Constant), Chinh sach, Nang luc phuc vu, Tin cay, Tuong tac nhan vien

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

206.434

.000a

51.608 334.919

Residual

68.571

.154

Total

275.005

445 449

a. Predictors: (Constant), Chinh sach, Nang luc phuc vu, Tin cay, Tuong tac nhan vien

b. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Model

Tolerance VIF

(Constant)

.004

.034

Tin cay

.610

.122 .041

Sig. .973 .000

.564 14.868

.389 2.572

Nang luc phuc vu

.175

.039

.173 4.487

.000

.378 2.646

.194

.031

.252 6.280

.000

.348 2.875

Tuong tac nhan vien

Chinh sach

-.010

.045

-.010

-.229

.819

.313 3.192

a. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Phân tích hồi qui lần 2

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model

. Enter

Tuong tac nhan vien, Tin cay, Nang luc phuc vua

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R .866a

.751

.749

.39213

a. Predictors: (Constant), Tuong tac nhan vien, Tin cay, Nang luc phuc vu

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

206.426

.000a

68.809 447.492

Residual

68.579

.154

Total

275.005

446 449

a. Predictors: (Constant), Tuong tac nhan vien, Tin cay, Nang luc phuc vu b. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance VIF

Model

(Constant)

-.003

.000

.120 .033

.559 18.265

.998 .000

.596

1.677

Tin cay

.604

.038

.171

4.582

.000

.403

2.479

Nang luc phuc vu

.173

.030

.250

6.361

.000

.361

2.769

.193

Tuong tac nhan vien

a. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Bảng 7.3 Phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng với lòng trung thành khách hàng

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model

. Enter

Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TMa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R .791a

.626

.47886

a. Predictors: (Constant), Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

172.274

.000a

751.271

Residual

102.731

172.274 .229

Total

275.005

448 449

a. Predictors: (Constant), Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

b. Dependent Variable: Long trung thanh khach hang

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

Model

1 (Constant)

.136

.186

.171

1.372

.941

.034

.791

.000

1.000

27.40 9

Nhin chung, toi thoa man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

a. Dependent Variable: Long trung thanh

Bảng 7.4 Bảng thống kê mô tả các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng

Descriptive Statistics

Range Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation Variance

Statistic Statistic Statistic

Statistic Statistic Std. Error

Statistic

Nang luc vat chat

450

2.57

2.43

5.00

.03666

.77763

.605

3.8879

Tin cay

450

2.40

2.60

5.00

.03413

.72409

.524

4.1253

Nang luc phuc vu

450

2.83

2.17

5.00

.03647

.77375

.599

3.9078

Tuong tac nhan vien

450

3.60

1.40

5.00

.04782

1.01451

1.029

3.5702

Chinh sach

450

3.333

1.667

5.000

.034924

.740854

.549

4.00296

450

3.00

2.00

5.00

.03689

.78261

.612

3.8567

Long trung thanh khach hang

450

3.00

2.00

5.00

.03103

.65817

.433

3.9000

Nhin chung, toi thoan man voi viec mua sam tai sieu thi nay TM

Valid N (listwise)

450

Frequency Table THỐNG KÊ MÔ TẢ TẦN SUẤT NHÂN TỐ SỰ TIN CẬY

Khi sieu thi hua thuc hien dieu gi tai thoi diem nhat dinh, ho se thuc hien dieu do -TC1

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Trung lap

16.0

Dong y

142

31.6

47.6

Hoan toan dong y

236

52.4

100.0

Total

450

100.0

52.4 100.0

Sieu thi cung cap dich vu tai thoi diem no cam ket thuc hien -TC2

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Trung lap

18.0

Dong y

56.7

38.7

174

38.7

Hoan toan dong y

100.0

195

43.3

Total

43.3 100.0

450

100.0

Nhan vien sieu thi cung cap dung dich vu cho khach hang -TT4

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Khong dong y

9.3

trung lap

27.1

17.8

Dong y

59.3

32.2

145

32.2

Hoan toan dong y

100.0

183

40.7

Total

40.7 100.0

450

100.0

Sieu thi cung cap hang hoa co chat luong cao -CS1

Cumulative Percent

Frequency

Percent Valid Percent

Valid Trung lap

32.7

147

32.7

Dong y

67.1

34.4

155

34.4

Hoan toan dong y

100.0

148

32.9

Total

32.9 100.0

450

100.0

Sieu thi luon co san hang hoa khi khach hang can -TC4

Cumulative Percent

Frequency

Percent Valid Percent

Valid Khong dong y

10.2

Trung lap

28.9

18.7

Dong y

64.4

35.6

160

35.6

Hoan toan dong y

100.0

160

35.6

Total

35.6 100.0

450

100.0

Frequency Table THỐNG KÊ MÔ TẢ TẦN SUẤT

NHÂN TỐ NĂNG LỰC PHỤC VỤ

Nguyen vat lieu phu tro cho dich vu sieu thi (to roi,..) cuon hut - CV3

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Khong dong y

17.3

Trung lap

11.1

28.4

11.1

Dong y

192

42.7

71.1

42.7

Hoan toan dong y

130

28.9

100.0

Total

450

100.0

28.9 100.0

Sieu thi khang dinh nghiep vu ban hang va ghi chep khong mac loi -TC5

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Hoan toan khong dong y

5.8

Khong dong y

3.6

9.3

Trung lap

17.3

26.7

Dong y

199

44.2

70.9

Hoan toan dong y

131

29.1

100.0

Total

450

100.0

29.1 100.0

Sieu thi thuc hien dung dich vu ngay lan dau tien - TC3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Khong dong y

1.8

18.0

19.8

Trung lap

18.0

54.0

73.8

Dong y

243

54.0

100.0

Hoan toan dong y

118

26.2

26.2 100.0

Total

450

100.0

Nhan vien sieu thi luon nha nhan/lich su voi khach hang -TT8

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Hoan toan khong dong y

1.8

Khong dong y

8.9

10.7

Trung lap

105

23.3

34.0

Dong y

214

47.6

81.6

Hoan toan dong y

18.4

100.0

Total

450

100.0

18.4 100.0

Nhan vien sieu thi khong bao gio qua ban ron de phan hoi yeu cau cua khach hang -TT6

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Khong dong y

6.7

Trung lap

27.1

20.4

Dong y

72.7

45.6

205

45.6

Hoan toan dong y

100.0

123

27.3

Total

27.3 100.0

450

100.0

Khach hang cam thay an toan khi giao dich voi sieu thi -TT3

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Trung lap

28.0

126

28.0

Dong y

68.0

40.0

180

40.0

Hoan toan dong y

100.0

144

32.0

Total

32.0 100.0

450

100.0

Frequency Table THỐNG KÊ MÔ TẢ TẦN SUẤT NHÂN TỐ TƯƠNG TÁC NHÂN VIÊN

Sieu thi luon cham soc cho ca nhan khach hang -TT7

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Hoan toan khong dong y

1.3

Khong dong y

13.8

15.1

Trung lap

174

38.7

53.8

Dong y

146

32.4

86.2

Hoan toan dong y

13.8

100.0

Total

450

100.0

13.8 100.0

Khi khach hang gap su co, sieu thi chan thanh quan tam giai quyet cho khach hang - GQ2

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Hoan toan khong dong y

5.8

Khong dong y

8.0

13.8

Trung lap

125

27.8

41.6

Dong y

122

27.1

68.7

Hoan toan dong y

141

31.3

100.0

Total

450

100.0

31.3 100.0

Nhan vien sieu thi co kien thuc de tra loi cau hoi khach hang -TT1

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

5.8

Valid Hoan toan khong dong y

Khong dong y

14.9

20.7

Trung lap

20.9

41.6

Dong y

118

26.2

67.8

Hoan toan dong y

145

32.2

100.0

Total

450

100.0

32.2 100.0

Cach ung xu cua nhan vien trong sieu thi truyen su tu tin cho khach hang -TT2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Khong dong y

14.7

Trung lap

129

28.7

43.3

28.7

Dong y

200

44.4

87.8

44.4

Hoan toan dong y

12.2

100.0

Total

450

100.0

12.2 100.0

Sieu thi san sang nhan hang doi tra -GQ1

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Hoan toan khong dong y

8.2

Khong dong y

17.6

25.8

Trung lap

19.6

45.3

Dong y

101

22.4

67.8

Hoan toan dong y

145

32.2

100.0

Total

450

100.0

32.2 100.0