Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 

PHAN TRUNG NAM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM

TẠITP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 

PHAN TRUNG NAM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản

thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua.

Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Người cam đoan

PHAN TRUNG NAM

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC PHỤ LỤC

Chương1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: ........................................................................................................ 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát: ............................................................................................................. 3

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................... 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 4

1.5 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4

1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................................... 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU .................................................................................................................... 7

2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................................ 7

2.1.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em ....................................................................... 7

2.1.2 Định nghĩa và lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng ....................................... 9

2.1.2.1 Khái niệm về ý định mua và hành vi tiêu dùng ................................................................. 9

2.1.2.2 Một số mô hình lý thuyết về ý định và hành vi ............................................................... 11

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ...................................................................... 13

2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa .................................................................................................................. 13

2.1.3.2 Các yếu tố xã hội .................................................................................................... 14

2.1.3.3 Gia đình ...................................................................................................................................... 16

2.1.3.4 Vai trò và địa vị ........................................................................................................................ 16

2.1.4 Các yếu tố nhân khẩu ....................................................................................................... 17

2.1.4.1 Tuổi tác ..................................................................................................................................... 17

2.1.4.2 Nghề nghiệp .............................................................................................................................. 17

2.1.4.3 Thu nhập .................................................................................................................................... 17

2.1.4.4 Trình độ ...................................................................................................................................... 17

2.2 Giả thuyết nghiên cứu. ......................................................................................................... 18

2.2.1 Thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam .............................................. 18

2.2.2 Chuẩn chủ quan ................................................................................................................. 20

2.2.3 Kiểm soát hành vi ............................................................................................................. 20

2.2.4 Yếu tố 4P trong Marketing Mix ...................................................................................... 21

2.2.4.1 Mức độ cảm nhận giá ............................................................................................................. 21

2.2.4.2 Chất lượng Sản phẩm ............................................................................................................. 21

2.2.4.3 Phân phối ................................................................................................................................... 22

2.2.4.4 Chiêu thị ..................................................................................................................................... 22

2.2.4.5 Thương hiệu .............................................................................................................................. 22

2.3 Mô Hình Nghiên cứu ........................................................................................................... 24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................................. 25

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 25

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 26

3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................................... 28

3.2.1 Thang đo thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam .............................. 29

3.2.2 Thang đo chuẩn chủ quan ................................................................................................ 30

3.2.3 Thang đo kiểm soát hành vi ............................................................................................ 30

3.2.4 Thang đo về mức độ cảm nhận về giá sản phẩm .......................................................... 31

3.2.5 Thang đo về chất lượng sản phẩm .................................................................................. 31

3.2.6 Thang đo về phân phối ..................................................................................................... 32

3.2.7 Thang đo về chiêu thị ....................................................................................................... 32

3.2.8 Thang đo về thương hiệu sản phẩm ................................................................................ 33

3.2.9 Thang đo về ý định mua ................................................................................................... 33

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định tính. ...................................................... 34

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định lượng. ................................................... 40

3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................... 40

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ........................................................... 42

3.4.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi kiểm định sơ bộ thang đo ................................................ 43

3.5 Các yếu tố nhân khẩu ........................................................................................................... 44

3.6 Xác định kích thước mẫu .................................................................................................... 44

3.7 Kỹ thuật lấy mẫu .................................................................................................................. 45

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 46

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 46

4.1.1. Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính ........................................................................... 49

4.1.2. Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi .............................................................................. 49

4.1.3. Thống kê mẫu khảo sát theo trình độ học vấn .............................................................. 49

4.1.4. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ..................................................................... 49

4.1.5. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân ............................................................ 50

4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................. 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................... 52

4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ........................ 53

4.3.1.1 Phân tích EFA lần 1 ................................................................................................................ 53

4.3.1.2 Phân tích EFA lần 2 ................................................................................................................ 54

4.3.2 Phân tích nhân tố với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ....................................... 56

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới ......................................................................... 57

4.3.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .......................................................... 57

4.4 Phân tích hồi qui ................................................................................................................... 58

4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................................ 59

4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính .................................................. 60

4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui ........................................................................................................ 61

4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................................... 63

4.5.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập .................. 63

4.5.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ..................................................................... 63

4.5.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..................................................................... 63

4.5.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)

....................................................................................................................................................... 64

4.6 Kiểm định lại các giả thiết nghiên cứu .............................................................................. 64

4.6.1 Giả thuyết H1 và nhân tố thái độ .................................................................................... 64

4.6.2 Giả thuyết H2 và nhân tố chuẩn chủ quan ..................................................................... 65

4.6.3 Giả thuyết H4 và ý định mua và hành vi tiêu dùng ...................................................... 65

4.6.4 Giả thuyết H5 và mức độ cảm nhận giá cả với ý định mua. ........................................ 65

4.6.5 Giả thuyết H6 và chất lượng sản phẩm .......................................................................... 66

4.6.6 Giả thuyết H7 và Phân phối ............................................................................................. 66

4.6.7 Giả thuyết H8 và Chiêu thị .............................................................................................. 67

4.7 Phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam ...................................................................................................................................... 68

4.7.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ........... 68

4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam .............. 68

4.7.3 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

....................................................................................................................................................... 68

4.7.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ........... 69

4.7.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ..... 69

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 71

5.1Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.................................................................................. 71

5.1.1 Ý nghĩa ............................................................................................................................... 71

5.1.2 Đóng góp về phương diện lý thuyết ............................................................................... 72

5.1.3 Đóng góp về phương diện thực tiễn ............................................................................... 72

5.2 Kiến nghị chính sách ............................................................................................................ 73

5.2.1 Đối với cơ quan quản lý ................................................................................................... 73

5.2.2 Đối với doanh nghiệp ....................................................................................................... 74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................... 74

5.4 Kết luận ................................................................................................................................. 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT

Kí tự viết tắt Ý nghĩa

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành vi kế hoạch TPB

Kiểm soát hành vi kế hoạch PBC

Hệ số phóng đại phương sai VIF

Người tiêu dùng NTD

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................. 23

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu ........................................................................................... 25

Bảng 3.2 Thang đo thái độ ............................................................................................... 29

Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan ............................................................................... 30

Bảng 3.4 Thang đo kiểm soát hành vi ............................................................................ 31

Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận giá ...................................................................... 31

Bảng 3.6 Thang đo chất lượng sản phẩm ....................................................................... 32

Bảng 3.7 Thang đo phân phối sản phẩm ........................................................................ 32

Bảng 3.8 Thang đo chiêu thị ............................................................................................ 33

Bảng 3.9 Thang đo thương hiệu ...................................................................................... 33

Bảng 3.10 Thang đo ý định mua ..................................................................................... 34

Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh ....................................................................................... 37

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .. 41

Bảng 4.1 Tỉ lệ phiếu khảo sát hợp lệ ............................................................................... 47

Bảng 4.2 Đánh giá thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................. 51

Bảng 4.3 Tổng hợp thông số phân tích EFA .................................................................. 54

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................... 55

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố Ý định mua .......................................................... 56

Bảng 4.6 Đánh giá giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 58

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................................. 60

Bảng 4.8 Kết quả phân tích kiểm định F ....................................................................... 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA) ..................................................... 11

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ........................................................ 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 28

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................... 43

Hình 4.1 Giới tính ............................................................................................................. 51

Hình 4.2 Độ tuổi ................................................................................................................ 48

Hình 4.4 Trình độ học vấn ............................................................................................... 51

Hình 4.4 Nghề nghiệp ....................................................................................................... 48

Hình 4.5 Thu nhập ........................................................................................................... 48

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 58

Hình 4.7 Kết quả mô hình nghiên cứu .......................................................................... 62

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và kết quả

Phụ lục 2: Thông tin người phỏng vấn

Phụ lục 3: Phiếu Khảo sát

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ

Phụ lục 5: Phiếu khảo sát chính thức

Phụ lục 6: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Phụ lục 7: Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha

Phụ lục 8: Phân tích nhân tố

Phụ lục 9: Phân tích hồi qui

Phụ lục 10: Biểu đồ Scatterplot và Histogram

Phụ lục 11: Phân tích khác biệt các yếu tố nhân khẩu học với ý định mua

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thời trang trẻ em là một trong những ngành tiềm năng và mức tăng trưởng hàng năm

khá cao. Tỷ lệ trẻ em dưới 14 tuổi theo thống kê thì chiếm khoảng 40% trên gần 90 triệu

dân, phân khúc thị trường thời trang dành cho trẻ em thực sự là “Mảnh đất màu mỡ” cho

các doanh nghiệp dệt may trong nước. Mặc dù, trên thị trường Việt Nam đã có nhiều

nhãn hiệu thời trang trẻ em nổi tiếng trên thế giới như Suzys, Baby Heros, Disney

Princess, Lego.... Năm 2010, một số thương hiệu lớn trong đó ba thương hiệu Little Marc

Jacobs, Junori Pau Smith và Junior Gaultier đã có cửa hàng nằm trong khu mua sắm

Rex, Diamond, Parkson, Vincom và Paragon, nhưng một số nhãn hiệu Việt Nam đã chọn

phong cách riêng cho mình, như Sa Majesté Bébé thì dành cho trẻ sơ sinh đến hai tuổi,

chất liệu chính là vải lanh cao cấp mềm mại, nhãn hiệu Ninh Khương thì ưu tiên chọn

chất liệu con 100%, với trang trí thêu tay tỉ mỉ,Tiki-A nghiêng về thời trang tiệc tùng, dạo

phố…bên cạnh đó, phân khúc thị trường hướng đến đối tượng khách hàng trung lưu với

giá “mềm” cũng phát triển mạnh. Nhiều doanh nghiệp Việt tỏ ra năng động với cách tiếp

cận thị trường chuyên nghiệp hơn, như Kico & Kid mỗi năm đều tổ chức trình diễn bộ

sưu tập xuân hè (miền Nam) và thu đông (miền Bắc). Thương hiệu YF mỗi năm có gần

100 mẫu mới tung ra thị trường. Narabeen thiết kế cho đối tượng từ 2 - 10 tuổi, một phân

khúc thị trường lâu nay là thế mạnh của hàng ngoại nhập...Do đó, thời trang “Made in

Vietnam” đang dần chiếm cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam bằng chất lượng, đa

dạng mẫu mã và giá cả hợp lý.

Hiện nay, khi mức sống người dân được cải thiện, người tiêu dùng thường có nhu cầu

cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thời trang trẻ em nói riêng. Chính vì thế

mà thói quen tiêu dùng hàng hóa cũng thay đổi do ý thức của người tiêu dùng về thẩm

mỹ, về chất lượng. Hiện tại, có rất nhiều nhà sản xuất đã tham gia vào lĩnh vực này để

kinh doanh, nhưng số lượng doanh nghiệp thành công thì rất ít, vì thị trường thời trang trẻ

em là lĩnh vực khá khó khăn. Nhà sản xuất buộc phải phát triển nhanh nhạy, nắm bắt

phong cách, ngoài ra phải tìm được chất liệu và công nghệ tương thích, phương pháp may

đo thế nào giúp tạo kiểu dáng tiện nghi với bé, về kích thước buộc phải chuẩn mực và

thoải mái. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã tham gia vào thị

trường Việt Nam, đồng thời hàng Trung Quốc cũng tràn lan khắp thị trường Việt Nam.

Đó cũng là một trong những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn tham

gia vào ngành này.

Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa nắm bắt được thông tin nhu cầu thật

sự ở từng độ tuổi của trẻ. Những sở thích về màu sắc, kiểu dáng, chất liệu và giá cả …vẫn

chưa được các doanh nghiệp chú trọng. Sản lượng hàng hóa tung ra thị trường vẫn chưa

đáp ứng được so với thị trường theo từng mùa. Hơn nữa, phong cách và lối sống của trẻ

em vẫn chưa được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ khi bước vào lĩnh vực này. Rất sai

lầm nếu các doanh nghiệp không nghiên cứu đến hành vi của trẻ em và suy nghĩ của trẻ

em trong quá trình làm thị trường. Đối với nhà sản xuất, họ xem tiếp thị đến đối tượng trẻ

em vẫn là một cái gì đó rất mơ hồ. Họ không biết rằng trẻ em rất quan tâm đến các vấn đề

mới lạ mà chúng không hề biết đến trước đây, chúng tò mò và tìm hiểu tất cả mọi lúc mọi

nơi. Như vậy, để việc sản xuất, kinh doanh quần áo trẻ em đạt hiệu quả thì các doanh

nghiệp cần đầu tư vào việc tìm hiểu những nhân tố nào tác động đến sự lựa chọn và ý

định mua của người tiêu dùng đối với quần áo trẻ em Việt Nam. Điều này sẽ giúp các

doanh nghiệp chủ động hơn trong việc nắm bắt nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu

dùng.

Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh” nhằm xác định các nhân tố và

mức độ tác động của chúng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu

dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Vận dụng lý thuyết hành vi kế hoạch trong dự đoán các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định.  Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.  Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.

 Hỗ trợ các nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang trẻ em Việt Nam biết được nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút những người tiêu dùng tiềm năng.  Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.

 Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau: Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh?

Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến ý định mua

quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh là như thế nào?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng và các nhân tố tác động

đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng.

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Người tiêu dùng đang sinh sống hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên cứu

khoa học và trên internet.

- Thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi

với hình thức gửi bảng khảo sát đến các đối tượng khảo sát.

- Thời gian và địa điểm:từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013 tại Tp. Hồ Chí Minh, Việt

Nam.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên

cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn một số người tiêu dùng kinh doanh

trong lĩnh vực quần áo trẻ em và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với các người

tiêu dùng đang kinh doanh quần áo trẻ em tại Tp.Hồ Chí Minh. Nội dung phỏng vấn, thảo

luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến

quan sát trong thang đo. Các thang đo này sẽ được kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố EFA thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với 195 bảng

câu hỏi khảo sát. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho

nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng. Mẫu được thu thập thông qua

bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích

từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm

định các giả thuyết.

1.5 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hiện nay, những đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng về một

loại hàng hóa nào đó đã không còn mới nữa. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thời trang trẻ em

thì vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào nghiêu cứu các nhân tố tác động đến hành vi cũng

như là ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.

Điểm mới trong nghiên cứu này, tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu các nhân tố như

Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mức độ cảm nhận giá, Chất lượng, Phân Phối và Chiêu thị có

ảnh hưởng nhất định đến Ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nghiên cứu đã góp phần

phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam.

Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam là một trong những quốc gia có kim ngạch xuất

khẩu hàng may mặc cao nhưng thị trường thời trang trẻ em trong nước thì đang bỏ ngỏ để

cho các nhãn hàng của thế giới, đặc biệt là Trung Quốc đang chiếm lĩnh thị trường Việt

Nam. Nhìn nhận được nhu cầu về thị trường thời trang trẻ em rất tiềm năng và mức độ

tăng trưởng cao, bên cạnh đó tác giả cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực này nên tác giả

muốn nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn về thị

trường thời trang trẻ em Việt Nam; giúp cho các doanh nghiệp có được cơ sở khi bước

vào kinh doanh lĩnh vực này và nhận diện được nhân tố quan trọng nào tác động lớn nhất

đối với người tiêu dùng khi sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam

Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về

thị trường quần áo trẻ em tại Tp.Hồ Chí Minh, các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của

chúng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh.

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố

cục sau:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm Tắt

Trong chương này, tác giả đã giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Đồng thời

tác giả cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trong chương này tác giả sẽ trình

bày tổng quan thị trường thời trang trẻ em, các nghiên cứu liên quan đến quyết định,

hành vi tiêu dùng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định và nêu

một số nhân tố có tác động đến việc ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Dựa trên các

lý thuyết có liên quan cùng với một số nhân tố có tác động đến ý định mua quần áo trẻ

em, các giả thiết mà mô hình nghiên cứu được xây dựng, và thể hiện sự tác động giữa

các yếu tố đó đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nội dung chương này gồm

ba phần chính:

- Cơ sở lý thuyết

- Giả thuyết nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em

Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước đã tham gia phân khúc

thị trường thời trang dành cho trẻ em đầy tiềm năng, với đủ các chủng loại từ trung đến

những sản phẩm cao cấp. Nhiều doanh nghiệp trước đây vốn chỉ chú trọng xuất khẩu,

nay đã chọn cách "đi bằng hai chân" vừa đẩy mạnh phục vụ xuất khẩu, vừa tận dụng ưu

thế về thương hiệu, thiết kế, công nghệ sản xuất của nước ngoài để chinh phục thị

trường nội địa. Nếu như những năm trước, sản phẩm thời trang dành cho trẻ em phần

lớn được nhập từ Trung Quốc, Thái Lan…thì hơn ba năm trở lại đây, các mặt hàng của

Việt Nam đã được người dân đón nhận nhờ chất lượng bảo đảm, mẫu mã đẹp và phong

phú, giá hợp lý. Có không ít doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu và cạnh tranh

được với hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hàn Quốc…như Kids &

Kico, Sao Kim, Ziczac…Các sản phẩm thời trang trẻ em thường được lấy ý tưởng từ

những bộ phim hoạt hình, những con thú vui nhộn…Mẫu mã thiết kế bắt kịp với xu

hướng thời trang của các nước, với các tiêu chí đáng yêu, năng động, tiện lợi và thoáng

mát.

Nhiều cửa hàng như Việt Kids bày bán sản phẩm của hơn chục thương hiệu sản xuất

nội địa, như Hanosimex, Tân Phú, Trung Việt…không chỉ đa dạng về mẫu mã, thậm

chí còn vượt trội về chất lượng vải so với hàng Trung Quốc. Hiện giá một bộ quần áo

trẻ em thuộc dòng trung, cao cấp có xuất xứ nước ngoài đắt ngang, thậm chí còn "vượt

mặt" các sản phẩm dành cho người lớn. Một chiếc váy liền thân dành cho bé gái 4 tuổi

có xuất xứ từ nước ngoài, giá bán khoảng 230.000-300.000 đồng/chiếc, trong khi đó

hàng sản xuất trong nước dao động 120.000-180.000 đồng. Đó là chưa kể các sản phẩm

mùa hè chỉ dao động từ 45.000-90.000 đồng/bộ, tùy theo lứa tuổi.

Hiện nay, thời trang trẻ em “Made in Vietnam” đã và đang được người tiêu dùng

đón nhận và đã có chỗ đứng trên thị trường nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại một số doanh

nghiệp nhỏ đã không gắn nhãn hiệu “Made in Vietnam” mà gắn một số nhãn hiệu khác

như: Gap, Carter, Polo, Burberry…với mục tiêu dễ tiêu thụ hơn so với hàng Việt Nam

và bán với mức giá cao hơn. Nhưng chất lượng của những sản phẩm này thì lại không

bằng hàng “Made in Vietnam” của một số doanh nghiệp trong nước. Ngoài ra, việc làm

hàng nhái cũng đang diễn ra trên thị trường làm ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu

dùng và làm cho quyết định của họ khó khăn hơn trong việc lựa chọn quần áo trẻ em

“Made in Vietnam”.

Ngành dệt may đang kết hợp cùng với các doanh nghiệp đưa ra tiêu chuẩn trong sản

phẩm quần áo trẻ em như độ xơ, thành phần vải không có chất gây ung thư da, chú

trọng hàm lượng chì trong vải. Những chỉ tiêu chất lượng mà các doanh nghiệp toàn

ngành nghiên cứu xây dựng sẽ là rào cản để ngăn sản phẩm kém chất lượng tồn tại, góp

phần đưa sản phẩm Việt Nam đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường.

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em của người tiêu

dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được những yếu tố quan trọng

ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu cũng như sử dụng sản phẩm quần áo trẻ em

Việt Nam.

2.1.2 Định nghĩa và lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD)

Theo điều 1 Pháp lệnh số 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác định: “NTD là người

mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình

và tổ chức”. Trong nghiên cứu này, NTD là người mua sản phẩm nhưng không sử dụng

sản phẩm. Chính vì vậy, NTD ở đây khi quyết định mua thường bị tác động rất nhiều

bởi các yếu tố như thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ bên cạnh đó những yếu tố tác

động từ bên ngoài cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của NTD. NTD thường

là những người cha, người mẹ, anh chị hay ông bà. Họ thường quyết định mua dựa vào

kinh nghiệm và thông tin mà họ biết được. Người sử dụng sản phẩm là trẻ em đa phần

đều nghe theo sự lựa chọn của cha mẹ. Do đó, NTD luôn đưa ra những ý kiến chủ quan

như màu sắc, chất liệu, kiểu dáng và họ tin đó là sự lựa chọn tốt nhất cho con em của

họ.

2.1.2.2 Khái niệm về ý định mua và hành vi tiêu dùng

Theo trường phái kinh tế, để tối đa hóa giá trị sử dụng người tiêu dùng thường ra

quyết định dựa vào lý trí của họ. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác

định thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá thương hiệu

cạnh tranh nhằm lựa chọn thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979).

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác thì hành vi

tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành

động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một các nhân khi

thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa

chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có,

kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom

Micheal, 2010).

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm

kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, nó bao gồm cả

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Trong một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm

1984 thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các

nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh

hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý

thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy, xu hướng tiêu dùng được sử dụng

để phân tích về hành vi tiêu dùng. Khi con người tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào

đó họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là yếu tố

quan trọng trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).

Theo Fishbein và Ajzen, một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý

định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực

đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định

mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết

định. Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành vi hay hành động, được tạo ra

thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả

của hành động. Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson, 1993 cho rằng ý định mua được

xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân

có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu

dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu

dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk,

2000). Ý định mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở

thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn thay

thế, và đưa ra quyết định mua hàng. Như vậy, ý định mua hàng là một khái niệm có liên

quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong các lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu này,

ý định mua sẽ được tác giả nghiên cứu bằng cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh.

2.1.2.3 Một số mô hình lý thuyết về ý định và hành vi

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm

1975 trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng các cá nhân dựa vào lý trí và

sử dụng các thông tin sẵn có một cách có hệ thống để thực hiện hành động. Theo thuyết

hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá nhân là Ý định

hành vi, chứ không phải là thái độ của họ. Ý định hành vi của một cá nhân là sự kết hợp

của Thái độ và Chuẩn chủ quan.

Thái độ

Hành vi tiêu dùng Ý định mua

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1. Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Các nhân tố chính trong mô hình TRA được định nghĩa như sau:

 Thái độ: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện

hành vi mục tiêu.

 Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta

cho rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi.

 Ý định mua: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một

hành vi nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.

Chính vì dựa trên giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi lý trí, nên thuyết hành vi

hợp lý có nhược điểm là chỉ áp dụng để nghiên cứu các hành vi có chủ ý và chuẩn bị

trước. Những hành vi theo cảm xúc, thói quen và các hành vi không được cân nhắc một

cách lý trí thì không thể giải thích bằng lý thuyết này.

Lý thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planed Behavior)

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1991. Ngoài các

nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan, Ajzen đã thêm vào nhân tố Cảm nhận kiểm soát

hành vi (PBC) để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân không có được sự kiểm soát

hoàn toàn đối với việc thực hiện hành vi. Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và Ý định

(Intention) đều là những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi (Behavior), tuy vào các

điều kiện cụ thể mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau (Ajzen, 1991).

Thái Độ

Chuẩn Chủ Quan

Ý Định Mua Hành Vi Tiêu Dùng

Kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB)

Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB:

 Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi

mục tiêu.

 Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta cho rằng

anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi.

 Ý định mua: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi

nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.

 Kiểm soát hành vi: nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực hiện hành

vi.

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này bao gồm:

2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và trực tiếp đến hành vi của người tiêu

dùng.

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách

thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học

được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và

những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối

bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm

marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các

thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là

những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã

hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng

tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam bao gồm

người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể

hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như

người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác

nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn

hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng

địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và

phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. Do đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến ý

định tiêu dùng của người Việt Nam.

Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng

xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành

viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào

đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn,

sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội,

được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia

sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự

kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong

cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một

tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội

vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống

nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong

các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.

2.1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như

gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Các nhóm tham khảo hành vi của một

người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo

là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử

của một hay nhiều người khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành

viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác

trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức

mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường

xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp, có tính

chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các

hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong

những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong

đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt

trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự

giao tiếp trực tiếp.

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi

theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một

người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo

chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người

đó.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều

người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác.

Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc

lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm,

chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng

của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc

lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng

mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh

hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn

dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực

sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác.

Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm

tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng.

2.1.3.3 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của

người mua:

Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó

nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu

và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì

ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia

đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ mang tính chất quyết định.

Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng

trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan

trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Sự can dự của chồng

hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm

chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và các

đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm

và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn.

2.1.3.4 Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí

của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai

trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội,

phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò

và địa vị của họ trong xã hội. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy

theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

2.1.4 Các yếu tố nhân khẩu

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể

là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm của

người đó.

2.1.4.1 Tuổi tác

Hàng hóa và dịch vụ mà họ mua liên tục thay đổi qua các giai đoạn của cuộc đời họ.

Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.

2.1.4.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng

hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp

thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty

thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần

vợt.

2.1.4.3 Thu Nhập

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm

của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng

(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài

sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Do đó, thu

nhập thực sự có tác động rất lớn đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng.

2.1.4.4 Trình độ

Giáo dục và trình độ học vấn cũng đã được phát hiện là yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam.

Người có học vấn cao thì có nhiều khả năng thể hiện thái độ tích cực đối với việc tiêu

dùng hàng Việt Nam vả có sự tự tin để giải quyết các vấn đề liên quan đến việc mua sản

phẩm.

2.2 Giả thuyết nghiên cứu.

Trên cơ sở nền tảng các lý thuyết được các tác giả nghiên cứu nhận định là có ý nghĩa

trong nghiên cứu ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là lý thuyết hành

vi hợp lý và lý thuyết hành vi hoạch định kết hợp cùng với những phân tích về thị trường

quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Phần này trình bày các giả thuyết được giả

định áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Đề tài nghiên cứu này dựa trên mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định của tác giả

Ajzen, năm 1991. Đây là lý thuyết nền tảng của mô hình nghiên cứu để khảo sát ý định

mua quần áo trẻ em Việt Nam. Trong nghiên cứu cụ thể, mô hình nghiên đề xuất cũng sử

dụng yếu tố 4P trong Marketing Mix và các yếu tố nhân khẩu học mà tác giả giả định có

tác động vào ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

2.2.1 Thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam

Thái độ của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành

vi tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là yếu tố thuộc về bản chất của con người

được hình thành thông qua quá trình học hỏi. Con người sẽ dùng thái độ để phản ứng lại

một cách thiện cảm hoặc không thiện cảm đối với sự vật hoặc sự việc cụ thể.

Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện

hành vi con người. Ví dụ, những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào

đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản

phẩm đó.

Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền

vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với

một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không

thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.

Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn

hoặc không mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Trong mô hình

này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm

xúc, (3) thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như

là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu

và các thuộc tính. Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến

thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm

của bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau từ đó hình thành nên niềm

tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó.

Các nghiên cứu thực tế chứng minh yếu tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi

tiêu dùng của người tiêu dùng được tóm tắt cụ thể trong một vài trường hợp sau đây.

Cook và cộng sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi liên quan đến việc mua

các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen được phát triển dựa trên các lý thuyết về hành vi

theo kế hoạch. Kết quả khảo sát 266 người trả lời tại Caterbury, New Zealand cho thấy ý

định mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đã ảnh hưởng tích cực về thái độ, định

mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và bản sắc. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái

độ có ảnh hưởng lớn nhất lên ý định mua.

Một nghiên cứu khác của tác giả Lobb và cộng sự (2007) đã giới thiệu mô hình

SPARTA, đây là từ viết tắt của các yếu tố: Chuẩn chủ quan (S), nhận thức kiểm soát

hành vi (P), thái độ (A), nhận thức rủi ro (R), tin tưởng (T), và những điều khác (A) hoặc

các biến số khác như các yếu tố nhân khẩu – xã hội. Mô hình đề xuất được trình bày sự

tương tác giữa các yếu tố này đối với ý định mua. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh

rằng ý định mua chủ yếu được ảnh hưởng bởi thái độ. Do đó, kết quả nghiên cứu này hỗ

trợ khá tích cực về việc thái độđóng vai trò là yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định

mua.

H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam và ý

định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

2.2.2 Chuẩn chủ quan

Năm 2002, trong nghiên cứu của Cook và các cộng sự đã xác định được tính chất, sức

mạnh và tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm biến đổi

gen. Nghiên cứu này đã vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định trong mô hình nghiên cứu.

Tuy chuẩn chủ quan được phát hiện ít nổi bật hơn so với các yếu tố tác động khác trong

mô hình nhưng nghiên cứu cũng khẳng định rằng cùng với các yếu tố khác, chuẩn chủ

quan có ý nghĩa trong việc dự đoán ý định hành vi tiêu dùng. Khác với lập luận trên,

Bagozzi và cộng sự (2000) lại lập luận rằng tác động của chuẩn chủ quan là để nắm bắt

những áp lực xã hội lên một quyết định mua hay không mua, rằng chuẩn chủ quan có ảnh

hưởng đến quyết định của người trả lời.

Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định cũng được tác giả Chen (2007) vận dụng để

thực hiện nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua liên quan

đến thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, không giống như các nghiên cứu khác áp dụng lý

thuyết này, các nhà nghiên cứu cũng điều tra sự tồn tại của hiệu quả tiềm năng ảnh hưởng

đến các đặc tính, thuộc tính của thực phẩm và các mối quan hệ khác nhau giữa động cơ

lựa chọn thực phẩm và ý định mua của người tiêu dùng. Trong giả thiết thứ tư các nhà

nghiên cứu cho rằng khi các cá nhân có chuẩn chủ quan tích cực trong việc mua thực

phẩm hữu cơ, họ sẽ có nhiều khả năng có ý định mua. Và cuối cùng, kết quả nghiên cứu

trong mô hình đề xuất chỉ ra rằng cùng với yếu tố khác như là thái độ đối với thực phẩm

hữu cơ, nhận thức kiểm soát hành vi, khó khăn được nhận thức thì chuẩn chủ quan tích

cực có ảnh hưởng gia tăng đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng.

H2: Chuẩn chủ quan và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng

biến.

2.2.3 Kiểm soát hành vi

Các nghiên cứu trước đây cho thấy yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đã được xem

như một biến khác có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong hành vi tiêu dùng của người

tiêu dùng. Theo Ajzen (1991), kiểm soát hành vi được nhận thức với việc nhận thức khả

năng của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi nhất định.

Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng sự tự tin của một cá nhân trong khả năng kiểm

soát và do đó thể hiện các hành vi có mối quan hệ tích cực với ý định mua hoặc các hành vi

mua. Việc không sẳn có của sản phẩm trong thực tế hay được người tiêu dùng nhận thức có

thể đóng vai trò lớn hơn trong việc chuyển đổi ý định hành vi thành hành vi thực tế.

H3: Kiểm soát hành vi và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ

đồng biến.

2.2.4 Yếu tố 4P trong Marketing Mix

2.2.4.1 Mức độ cảm nhận giá

Đối với sản phẩm tiêu dùng như quần áo trẻ em thì mức giá cũng tác động rất nhiều

đến ý định mua của người tiêu dùng. Vì hiện nay trên thị trường quần áo trẻ em, hàng

Trung Quốc, hàng Thái Lan, Hàng Campuchia… có mức giá bình dân, chất lượng sản

phẩm khá và được thị trường chấp nhận. Đây thực sự là khó khăn đối với các doanh

nghiệp muốn kinh doanh trong lĩnh vực này. Chính vì vậy để có thể đứng vững trên thị

trường và được người tiêu dùng chập nhận thì việc nghiên cứu về mức giá cho từng dòng

sản phẩm là khá quan trọng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ khảo sát mức độ cảm

nhận về giá cả ảnh hưởng như thế nào đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

H4: Mức độ cảm nhận giá và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ

đồng biến.

2.2.4.2 Chất lượng Sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được cấu thành từ các yếu tố sau: chất liệu của vải, đường kim

mũi chỉ, kích thước chuẩn, chất lượng in hay thêu, màu sắc, phối màu sắc hài

hòa….Những yếu tố trên tác động rất lớn đến ý định mua sản phẩm. Hàng Trung Quốc

giá rẻ nhưng chất liệu khá tốt, mẫu mã phong phú, màu sắc hài hòa, đó là những yếu tố

tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường quần áo trẻ em tại Việt Nam. Với ưu thế về

giá cả, hàng Trung Quốc luôn được người dân có mức thu nhập trung bình, khá lựa chọn.

Nhưng bên cạnh đó, bộ phận lớn người dân cũng đang rất lo lắng về tác hại khi sử dụng

hàng Trung Quốc, như mặc vào da bé bị ngứa, chất liệu in không đảm bảo. Đó là lý do

hàng Trung Quốc đang bị tẩy chay. Còn đối với một số sản phẩm có chất lượng tốt đa số

là hàng nhập khẩu hay của những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài thì giá khá cao, chỉ

có đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao mới có ý định mua những sản phẩm đó.

Hàng Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường thì cần nâng cao chất lượng sản phẩm cả

về chất liệu lẫn mẫu mã. Do đó, yếu tố chất lượng cũng ảnh hưởng tới ý định mua của

người tiêu dùng.

H5: Chất lượng và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng

biến.

2.2.4.3 Phân phối

Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng

dễ dàng tiệp cận được sản phẩm. Vấn đề phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với ý

định mua hàng của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có ý định mua nhưng họ không

thể tiếp cận được thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm khác thay thế. Chính vì vậy, phân phối tác

động rất nhiều đến ý định mua của người tiêu dùng.

H6: Phân phối và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

2.2.4.4 Chiêu thị

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu, là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu

cho người tiêu dùng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến

tay người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Công cụ chiêu thị

theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị

mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003). Chính vì vậy chiêu thị có ảnh

hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng.

H7: Chiêu thị và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

2.2.4.5 Thương hiệu

Trong nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn đăng trên tạp chí Khoa học công nghệ số 6,

2008, thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Chính

giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu

trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Do đó để cạnh tranh thành công hơn nữa

tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp phải danh nhiều thời gian và nguồn lực hơn

nữa để phát triển giá trị thương hiệu.

Trước tiên, các doanh nghiệp nên tập trung cải thiện về cảm nhận chất lượng và giá

trị thương hiệu vì yếu tố này ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hơn

nữa, cảm nhận giá trị và chất lượng có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao

cũng như giúp các doanh nghiệp dễ dàng đưa ra các dòng sản phẩm mới vào thị trường.

Việc nâng cao yếu tố liên tưởng đến thương hiệu vì yếu tố này ảnh hưởng lớn đến

hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

H8: Thương hiệu và ý định mua quần áo trẻ em có mối quan hệ đồng biến.

Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Mối quan hệ kỳ vọng

Thái độ Ý định mua + H1

Chuẩn chủ quan Ý định mua + H2

Kiểm soát hành vi Ý định mua + H3

Mức độ cảm nhận giá Ý định mua + H4

Chất lượng sản phẩm Ý định mua + H5

Phân phối Ý định mua + H6

Chiêu thị Ý định mua + H7

Thương hiệu Ý định mua + H8

H1+

2.3 Mô Hình Nghiên cứu

Thái độ đối với tiêu

H2+

dùng

H3+

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi

H4+

Mức độ cảm nhận giá

H5+

H6+

Chất lượng sản Phẩm Ý định mua

H7+

Phân phối

Chiêu Thị

Thương Hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt

Trong chương này, tác giả trình bày một số lý thuyết và mô hình hành vi hoạch định.

Trên cơ sở này, 9 giả thuyết đã được phát triển và mô hình nghiên cứu đã được đưa ra.

Trong chương tiếp theo, phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thực hiện nghiên cứu

này sẽ được trình bày.

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong chương 3, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp

nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo. Nội dung chính gồm 2

phần:

Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp

nghiên cứu định tính, định lượng.

Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá thang

đo.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua, hành vi tiêu dùng đối với

quần áo trẻ em Việt Nam được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

Dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng chi trả và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng thì quần áo trẻ em là sản phẩm dành cho nhu cầu thiết yếu hàng

ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao.

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu

Bước Nghiên cứu Kỹ thuật Mẫu Thời gian

Định tính Phỏng vấn thử 15 Tháng 10 Sơ bộ

18 tháng 11-> 02 tháng 12

Định lượng Phát phiếu điều tra 195 1 ->15 tháng 11 Sơ bộ

Chính thức Định lượng Phát phiếu điều tra 300

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh vào tháng 10,11 năm

2013 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và một

số giả thuyết tác giả đưa ra. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 15 người tiêu dùng

đã mua hoặc đang kinh doanh để lấy ý kiến. Phiếu khảo sát được đánh giá sơ bộ và điều

chỉnh trước khi tiến hành định lượng dựa trên mẫu 195 người tiêu dùng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phát

phiếu khảo sát lấy ý kiến. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng

như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Khi xây dựng được thang đo, tác

giả sẽ tiến hành thiết kế phiếu khảo sát phù hợp với đối tượng khảo sát và với đề tài

nghiên cứu. Khi phiếu khảo sát sơ bộ được hình thành, tiến hành khảo sát sơ bộ195 người

để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang đo.

Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả khái niệm cũng như tất cả câu hỏi thì phiếu khảo

sát mới xem là thành công và đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. Thang đo chính thức

được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.

Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm

SPSS 16.0. Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến

nghị.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

* Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dưa trên cơ sở lý thuyết

* Bước 2: Nghiên cứu định tính

Thang đo sẽ được tác giả đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết. Sau đó sẽ được điều chỉnh

và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu là 15.

Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo và thiết kế

phiếu khảo sát sơ bộ để khảo sát 195 người bằng phương pháp phát phiếu khảo sát. Sau

đó, tác giả sẽ kiểm định lại các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá. Cuối cùng dựa trên kết quả kiểm định, tác giả sẽ thiết kế lại phiếu khảo sát

để tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

* Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu

này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu. Các thang

đo này được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan

sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương

pháp phân tích tương quan, hồi qui.

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo đề xuất

Nghiên cứu định tính sơ bộ N=15

Kiểm tra mức độ dễ hiểu và rõ ràng của câu hỏi, đánh giá sơ bộ thang đo

Nghiên cứu định lượng sơ bộ N=195

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức (n=246):

- Thông kê, mô tả dữ liệu

- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi qui, T-test, ANOVA

Viết báo cáo

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu ý định mua và hành vi tiêu dùng sản phẩm

quần áo trẻ em Việt Nam dựa trên mô hình hành vi hoạch định và do đó các thang đo

trong nghiên cứu này sẽ được xây dựng dựa vào lý thuyết này. Ngoài ra, tác giả đề xuất

thêm 5 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo

trẻ em Việt Nam. Như vậy có 10thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1)

thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam, (2) chuẩn chủ quan, (3) kiểm soát

hành vi nhận thức, (4) mức độ cảm nhận giá, (5) chất lượng sản phẩm, (6) phân phối, (7)

chiêu thị, (8) thương hiệu, (9) ý định mua, (10) hành vi tiêu dùng.

3.2.1 Thang đo thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam

Thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm quần áo trẻ em thể hiện niềm tin, nhận

thức, mức độ thiện chí hay không thiện chí của người tiêu dùng đối với việc sử dụng

quần áo trẻ em Việt Nam. Thang đo thái độ theo Do Valle và cộng sự (2005) gồm 5 biến

quan sát:

Bảng 3.2 Thang đo thái độ

Kí hiệu Thang đo Nguồn

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ

TD1 giúp ngành thời trang trẻ em Việt Nam phát triển trên

thị trường Việt Nam.

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ

TD2 giúp các doanh nghiệp sản xuất quần áo trẻ em Việt Do Valle và Nam cạnh tranh cộng sự Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ TD3 (2005) giúp nâng cao chất lượng hàng Việt Nam.

Tôi cho rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam là TD4 một ý hay.

Nhìn chung, bản thân tôi cảm thấy tốt khi mua quần TD5 áo trẻ em Việt Nam.

3.2.2 Thang đo chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những

người quan trọng đối với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng. Thang đo chuẩn

chủ quan được dựa trên thang đo của Vermier and Verbeke (2008) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan

Kí hiệu Thang đo Nguồn

Bạn bè tư vấn tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. CQ1

Gia đình khuyên tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. CQ2

Xã hội khuyến khích tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. CQ3 Vermier và

Verbeke Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua CQ4 (2008) quần áo trẻ em Việt Nam.

Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng quần áo trẻ em Việt Nam CQ5 của tôi sẽ giúp thị trường quần áo trẻ em Việt Nam phát triển.

3.2.3 Thang đo kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ hay khó

khi thực hiện hành vi mua. Thang đo kiểm soát hành vi dựa trên thang đo của Spards và

Shepherd (1992) gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.4 Thang đo kiểm soát hành vi

Thang đo Nguồn Kí hiệu

Tôi thường thấy quần áo trẻ em Việt Nam được bán tại khu KS1 vực nơi tôi sống.

KS2 Tôi có đủ thông tin về quần áo trẻ em Việt Nam. Sparks và

Tôi có thể dễ dàng mua quần áo trẻ em Việt Nam khi tôi Shepherd KS3 cần. (1992)

Tôi có thể giải quyết các vấn đề khó khăn khi mua quần áo KS4 trẻ em Việt Nam.

3.2.4 Thang đo về mức độ cảm nhận về giá sản phẩm

Hiện nay, giá quần áo trẻ em ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng.

Ở phân khúc giá bình dân, chất lượng chấp nhận được thì hàng Trung Quốc, Thái Lan,

Campuchia đã tràn ngập thị trường. Ở phân khúc giá cao, chất lượng tốt thì những mặt

hàng nhập khẩu hay những hàng của thương hiệu nổi tiếng như Zara, Gap… cũng chiếm

lĩnh thị trường phân khúc cấp cao. Do đó thang đo về giá được đưa ra để xem mức độ

chấp nhận về giá đối với quần áo trẻ em Việt Nam nên giá cả phải rõ ràng, hợp lý và có

thể so sánh được. Thang đo đề xuất:

Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận giá

Thang đo Kí hiệu

Giá quần áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh được trên thị trường Việt Nam. GA1

Giá quần áo trẻ em Việt Nam tương xứng với chất lượng. GA2

Giá quần áo trẻ em Việt Nam trên thị trường rất hợp lý. GA3

3.2.5 Thang đo về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm bao gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm,

sản phẩm có thương hiệu, màu sắc hài hòa. Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng

được cải thiện nên chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn so với

giá sản phẩm. Thang đo đề xuất:

Bảng 3.6 Thang đo chất lượng sản phẩm

Thang đo Kí hiệu

Chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam tương đối tốt. CL1

Quần áo trẻ em Việt Nam đa dạng về mẫu mã. CL2

Quần áo trẻ em Việt Nam có màu sắc hài hòa. CL3

Quần áo trẻ em Việt Nam là sản phẩm có thương hiệu. CL4

3.2.6 Thang đo về phân phối

Việc tiếp cận và dễ dàng mua sản phẩm là yếu tố quan trọng và ảnh hưởng rất lớn đến

ý định mua của người tiêu dùng. Thang đo này được xây dựng như sau: Thang đo đề

xuất:

Bảng 3.7 Thang đo phân phối sản phẩm

Thang đo Kí hiệu

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại chợ. PP1

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại trung tâm thương mại. PP2

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại siêu thị. PP3

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại shop. PP4

3.2.7 Thang đo về chiêu thị

Chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, ưu đãi người tiêu dùng

nhằm mục đích thông tin đến người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm. Thông qua chiêu

thị người tiêu dùng sẽ hiểu thêm về sản phẩm và các chương trình chăm sóc người tiêu

dùng. Điều này tạo ấn tượng tốt và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu

dùng. Thang đo đề xuất:

Bảng 3.8 Thang đo chiêu thị

Thang đo Kí hiệu

Anh/Chị biết thông tin quần áo trẻ em Việt Nam thông qua quảng cáo. CT1

Chương trình khuyến mãi đối với quần áo trẻ em rất tốt. CT2

Luôn có những ưu đãi tốt đối với người tiêu dùng mua quần áo trẻ em Việt Nam. CT3

3.2.8 Thang đo về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của người tiêu dùng về một công ty, một sản

phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính.

Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết một sản phẩm. Do đó nó ảnh hưởng rất lớn đến hành

vi người tiêu dùng. Thang đo đề xuất:

Bảng 3.9 Thang đo thương hiệu

Thang đo Kí hiệu

Quần áo trẻ em Việt Nam có thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam. TH1

Bạn luôn chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam có thương hiệu. TH2

Nếu có một thương hiệu khác có chất lượng giống như quần áo trẻ em Việt TH3 Nam, bạn sẽ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Nếu thương hiệu khác có giá giống như giá quần áo trẻ em Việt Nam, bạn TH4 sẽ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam.

3.2.9 Thang đo về ý định mua

Ý định mua là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã

qui định, và nó được xem là tiền đề dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao

gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các

trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy thuộc vào mức độ quan trọng. Thang đo đề

xuất:

Bảng 3.10 Thang đo ý định mua

Kí hiệu Thang đo

YD1 Tôi muốn mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam nếu tôi đang có nhu mua quần áo trẻ YD2 em.

Tôi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em Việt Nam. YD3

Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người mua quần áo trẻ em Việt Nam YD4

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định tính:

Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ được tóm tắt như sau:

Đối với chủ đề người Việt dùng hàng Việt thì đa số người được phỏng vấn khá hào

hứng với chủ đề này nhưng nhìn chung đây mới chỉ là phong trào, bản thân họ cũng chưa

thật sự có những hành động thiết thực liên quan đến việc sử dụng hàng Việt Nam. Thái

độ của người tiêu dùng cũng chưa tích cực lắm. Về tổng thể thì câu hỏi liên quan đến chủ

đề, theo họ đây là vấn đề chung nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng. Tuy nhiên

để đạt được kết quả tốt hơn thì một số từ ngữ cần phải điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời

điều chỉnh vị trí câu hỏi sao cho logic với suy nghĩ của người trả lời.

(1) Đối với thang đo thái độ

Những người được hỏi cho rằng tiêu dùng hàng Việt Nam là mối quan tâm chung

của toàn xã hội, bản thân họ cũng đã từng sử dụng hàng Việt Nam nên họ cũng cảm nhận

được ý nghĩa của nó. Việc sử dụng hàng Việt Nam cũng còn tùy thuộc vào tuyên truyền,

trong thời gian gần đây thì phong trào người Việt dùng hàng Việt cũng đang lắng xuống

chính vì vậy cần tích cực tuyên truyền để người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa việc sử dụng

hàng Việt Nam. Về thang đo, hiện nay có rất nhiều câu hỏi liên quan đến vấn đề tiêu

dùng hàng Việt Nam. Sau khi tham khảo và lấy ý kiến từ những người được phỏng vấn

thì tác giả đề xuất 5 câu hỏi từ câu 1 đến câu 5 như bảng 3.12 bên dưới.

(2) Đối với thang đo chuẩn chủ quan

Những người tham gia phỏng vấn cho rằng họ quan tâm đến ý kiến của bạn bè, gia

đình, đồng nghiệp trước khi quyết định mua hàng. Chính vì vậy tác giả đề xuất những câu

hỏi của thang đo này liên quan đến những người thân của người tiêu dùng. Tác giả đề

xuất 5 câu hỏi từ câu 6 đến câu 10 như bảng 3.12 bên dưới.

(3) Đối với thang đo kiểm soát hành vi

Những người tham gia phỏng vấn cho rằng việc thuận lợi cho việc mua hàng là

sản phẩm quần áo trẻ em được bày bán khắp nơi như chợ, trung tâm thương mại, siêu thị,

các Shop và thậm chí ngoài lề đường. Nên việc tiếp cận và tiêu dùng cũng khá dễ dàng,

điều họ quan tâm nhất là thông tin của sản phẩm. Nhiều khi họ mua theo cảm tính và thói

quen tiêu dùng mà chưa thật sự quan tâm nhiều về thông tin sản phẩm. Tác giả đề xuất 4

câu hỏi từ câu 11 đến câu 14 như bảng 3.12 bên dưới.

(4) Đối với thang đo ý định mua

Những người tham gia phỏng vấn cho rằng, đây là sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ

bản nên ý định mua thể hiện việc mua sản phẩm trong tương lai gần. Nên từ ý định tới

quyết định mua trong thời gian rất ngắn. Bên cạnh đó ý định mua đối với sản phẩm này,

theo người được phỏng vấn còn chịu tác động từ những yếu tố khác như thương hiệu,

chất lượng, mức độ cảm nhận giá cả đối với sản phẩm. Đo chính là lí do tác giả đưa nhân

tố 4P vào mô hình nghiên cứu. Về thang đo ý định mua thì tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ

câu 15 đến câu 18 như bảng 3.12 bên dưới.

(5) Đối với thang đo mức cảm nhận giá cả

Những người được phỏng vấn cảm thấy băn khoăn về giá của hàng Việt Nam, và

họ cảm nhận không tốt đối với giá cả hàng Việt Nam, chính điều này đã ảnh hưởng rất

lớn đến ý định tiêu dùng của họ. Tác giả đề xuất 3 câu hỏi từ câu 19 đến câu 21 như bảng

3.12 bên dưới.

(6) Đối với thang đo chất lượng sản phẩm

Tương tự như mức độ cảm nhận giá cả, thì chất lượng cũng là một trong những

yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của họ. Tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 22 đến câu 25

như bảng 3.12 bên dưới.

(7) Đối với thang đo phân phối

Về phân phối thì đa số những người được hỏi cho rằng quần áo trẻ em mà có

thương hiệu của Việt Nam thì chưa được phân phối rộng rãi, gây khó khăn cho họ khi

muốn mua. Tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 26 đến câu 29 như bảng 3.12 bên dưới.

(8) Đối với thang đo Chiêu thị

Vấn đề quảng bá, cũng như những vấn đề khác như khuyến mãi, hỗ trợ khách

hàng của các doanh nghiệp, đa số người được hỏi đều cho rằng họ chưa thật sự hài lòng.

Thông tin của sản phẩm đến người tiêu dùng còn hạn chế. Tác giả đề xuất 3 câu hỏi từ

câu 30 đến câu 32 như bảng 3.12 bên dưới.

(9) Đối với thang đo thương hiệu

Vấn đề về xây dựng thương hiệu, thì hầu như người được hỏi biết rất ít hoặc

không biết thương hiệu quần áo trẻ em Việt Nam. Vì trên thị trường, có quá nhiều hàng

không rõ nguồn gốc xuất xứ, và hàng nhái thì tràn lan. Điều này gây rất nhiều khó khăn

cho người tiêu dùng khi muốn chọn một sản phẩm có thương hiệu. Tác giả đề xuất 4 câu

hỏi từ câu 33 đến câu 36 như bảng 3.12 bên dưới.

Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh

Tên Thang đo Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em

Việt Nam sẽ giúp ngành thời trang trẻ Việt Nam sẽ giúp thương hiệu quần

em Việt Nam phát triển trên thị trường áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh được

Việt Nam. trên thị trường Việt Nam.

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em

Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp

sản xuất quần áo trẻ em Việt Nam sản xuất quần áo trẻ em Việt Nam

cạnh tranh phát triển. Thái độ

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em

Việt Nam sẽ giúp nâng cao chất lượng Không thay đổi.

hàng Việt Nam

Tôi cho rằng việc mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam là một ý hay

Nhìn chung, bản thân tôi cảm thấy tốt Bản thân tôi cảm thấy tốt khi mua

khi mua quần áo trẻ em Việt Nam quần áo trẻ em Việt Nam.

Bạn bè tư vấn tôi nên mua quần áo trẻ Bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua quần

em Việt Nam. áo trẻ em Việt Nam.

Gia đình khuyên tôi nên mua quần áo Gia đình nghĩ rằng tôi nên mua quần

trẻ em Việt Nam. áo trẻ em Việt Nam.

Xã hội khuyến khích tôi nên mua quần Chuẩn chủ quan Không thay đổi. áo trẻ em Việt Nam.

Những người quan trọng đối với tôi

nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Không thay đổi.

Việt Nam.

Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng Không thay đổi.

quần áo trẻ em Việt Nam của tôi sẽ

giúp thị trường quần áo trẻ em Việt

Nam phát triển.

Tôi thường thấy quần áo trẻ em được Không thay đổi. bán tại khu vực nơi tôi sống.

Tôi có đủ thông tin về quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam.

Kiểm soát hành vi Tôi có thể dễ dàng mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam khi tôi cần.

Tôi có thể được giải quyết các vấn đề Tôi có thể giải quyết các vấn đề khó

khó khăn khi mua quần áo trẻ em Việt khăn khi mua quần áo trẻ em Việt

Nam. Nam.

Tôi muốn mua quần áo trẻ em Việt Không thay đổi. Nam.

Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam Không thay đổi. nếu tôi đang có nhu cầu. Ý định mua Tôi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam.

Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người Không thay đổi. mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Giá quần áo trẻ em Việt Nam có thể Giá quần áo trẻ em Việt Nam cạnh cạnh tranh được trên thị trường Việt tranh được trên thị trường Việt Nam. Nam.

Mức cảm nhận giá Giá quần áo trẻ em Việt Nam tương Không thay đổi. xứng với chất lượng.

Giá quần áo trẻ em Việt Nam trên thị Không thay đổi. trường rất hợp lý.

Chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam Chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam

tương đối tốt. khá tốt.

Quần áo trẻ em Việt Nam đa dạng về Không thay đổi. mẫu mã. Chất lượng sản

phẩm Quần áo trẻ em Việt Nam có màu sắc Không thay đổi. hài hòa.

Quần áo trẻ em Việt Nam là sản phẩm Không thay đổi. có thương hiệu.

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam tại chợ.

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam tại trung tâm thương mại. Phân phối Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam tại siêu thị.

Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam tại shop.

Anh/Chị biết thông tin quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam thông qua quảng cáo.

Chương trình khuyến mãi đối với quần Không thay đổi. Chiêu thị áo trẻ em rất tốt.

Luôn có những ưu đãi tốt đối với

khách hàng mua quần áo trẻ em Việt Không thay đổi.

Nam.

Quần áo trẻ em Việt Nam có thương Không thay đổi. hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam. Thương hiệu Bạn luôn chọn mua quần áo trẻ em Không thay đổi. Việt Nam có thương hiệu.

Nếu có một thương hiệu khác có chất

lượng giống như quần áo trẻ em Việt Không thay đổi. Nam, bạn sẽ chọn mua quần áo trẻ em

Việt Nam.

Nếu thương hiệu khác có giá giống

như giá quần áo trẻ em Việt Nam, bạn Không thay đổi.

sẽ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam.

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định lượng.

Các thang đo được điều chỉnh sau bước nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong

nghiên cứu định lượng sơ bộ để chọn thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức. Số

lượng 195 mẫu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phân tích

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.

3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo và để loại

bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Tiêu chuẩn để lựa chọn biến quan sát và

thang đo khi nó có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) của biến quan sát

lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 (Nguyễn Đình Thọ,

2011).

Kết quả phân tích sơ bộ hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo hành vi tiêu dùng

và thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 nên loại 2 thang đo này khỏi mô

hình nghiên cứu (tham khảo phụ lục 4). Bên cạnh đó, thang đo phân phối cũng có hệ số

Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 nhưng khi bỏ đi PP1 thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn

0.6, nên tác giả giữ lại thang đo này với 3 biến quan sát (PP2, PP3, PP4). Các thang đo

còn lại đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Tương quan biến – tổng biến

Thái độ: α=.711

TD1 .526

TD2 .499

TD3 .481

TD4 .475

TD5 .370

Chuẩn chủ quan: α=.795

CQ1 .622

CQ2 .513

CQ3 .563

CQ4 .691

CQ5 .497

Kiểm soát hành vi: α=.715

KS1 .431

KS2 .551

KS3 .563

KS4 .466

Ý định mua: α=.734

YD1 .588

YD2 .437

YD3 .498

YD4 .583

Mức giá: α=.601

GA1 .321

GA2 .506

GA3 .411

Chất lượng sản phẩm: α=.786

CL1 .518

CL2 .653

CL3 .647

CL4 .566

Phân phối: α=.628

PP2 .376

PP3 .515

PP4 .429

Chiêu thị: α=.781

CT1 .524

CT2 .676

CT3 .667

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá sẽ được sử dụng để thu nhỏ và gom các biến lại, xác định

số lượng các nhân tố trong thang đo, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo

từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để khẳng định

mức độ phù hợp của 8 thang đo với 31 biến quan sát. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:

 Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy): được dùng

để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5)

(Hair và các công sự, 2006) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5

thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

 Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ

những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.0 mới được giữ lại trong mô hình phân

tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.0 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và các

công sự, 2006).

 Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn

50% (Hair và các cộng sự, 2006).

 Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với

nhau. Hệ số tải nhân tố được chấp nhận là lớn hơn 0.5 (Hair và các cộng sự, 2006),

các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại khỏi mô hình.

 Kiểm định Bartlett để kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể,

phân tích chỉ có ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5% (0.05) (Hair và các công sự,

2006).

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập (27 biến quan sát)

được trình bày trong phụ lục 4 cho thấy, sau khi phân tích nhân tố lần 1 thì loại 1

biến quan sát (KS4) do có trọng số nhân tố bằng .0449 nhỏ hơn 0.5. Còn lại26

biến quan sát của các biến độc lập được nhóm thành 7 nhân tố, và 4 biến quan sát

của biến phụ thuộc được nhóm thành 1 nhân tố.

H1+

3.4.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi kiểm định sơ bộ thang đo

H2+

Thái độ

H3+

Chuẩn chủ quan

H4+

Kiểm soát hành vi

H5+

Mức độ cảm nhận giá

Ý định mua

H6+

Chất lượng sản Phẩm

H7+

Phân phối

Chiêu Thị

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

3.5 Các yếu tố nhân khẩu

Một số nghiên cứu trước đây đề xuất rằng có hai yếu tố chính có thể là yếu tố quyết

định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Một trong những yếu tố đó là

đặc điểm nhân khẩu học (Schwepker Jr và Cornwell, 1991; Robinson và Smith, 2002;

Tanner và Kast, 2003). Các yếu tố nhân khẩu bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, qui mô gia định…..

 Nhóm tuổi: đối tượng khảo sát thường đã có gia đình, điều này giúp nghiên cứu có

thể đánh giá , xem xét nhận thức trong từng độ tuổi khác nhau.

 Trình độ học vấn: Việc khảo sát thăm dò ý kiến đối với những đối tượng có trình

độ học vấn từ dưới bậc trung học đến đại học.

 Nghề nghiệp: Các ngành nghề với những nét đặt thù, tính chất công việc, thời gian

làm việc, môi trường làm việc khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và suy nghĩ

của các đối tượng khác nhau. Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chủ yếu

tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng, nội trợ và kinh doanh trong lĩnh vực

này.

 Thu nhập: Thăm dò ý kiến nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau từ 3 triệu trên

10 triệu.

3.6 Xác định kích thước mẫu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Trong bài nghiên cứu này tác giả

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 30 biến quan sát. Trong

EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số

lượng biến đo lường đưa vào phân tích. (Hair và cộng sự, 2006; trích trong Nguyễn Đình

Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan

sát/ biến đo lường là 5:1. Tức là kích thước mẫu n bằng số biến đưa vào phân tích nhân 5.

Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu suy ra số lượng mẫu cần thiết là 150. Để đảm

bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi qui

bội. Tác giả tiến hành khảo sát 300 đối tượng. Tuy đây chưa phải là số lượng mẫu lớn

nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích so với tổng thể của nghiên cứu.

3.7 Kỹ thuật lấy mẫu

Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo tác giả tìm hiểu thì phương

pháp phỏng vấn trực tiếp có nhiều lợi thế về tính linh hoạt, lượng câu hỏi phỏng vấn được

cao và tỉ lệ trả lời cũng cao và phát phiếu khảo sát. Một ưu điểm quan trọng của phương

pháp này là có thể xác định đúng đối tượng nghiên cứu và có thể giải thích thêm nếu đối

tượng khảo sát chưa hiểu rõ câu hỏi. Thông qua các ưu điểm của phương pháp phỏng vấn

trực tiếp, phiếu thăm dò ý kiến sẽ được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp

thông qua các kênh như sau:

 Thu thập dữ liệu trực tiếp: phát và hỏi nội dung trong phiếu khảo sát ý kiến tại các

chợ, Shop kinh doanh quần áo trẻ em và các trung tâm thương mại. Trong quá

trình phỏng vấn cần lưu ý đến mức độ phân bố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,

trình độ học vấn nhằm đảm bảo cho kết quả phân tích. Dự kiến mẫu thu thập được

ở những khu vực này là 40%.

 Thu thập dữ liệu tập trung: Phiếu thăm dò sẽ được phân phát tại nơi tập trung đông

người như các công ty, trường học. Ưu điểm của phương pháp này là nhanh chóng

tạo cho mẫu có sự chênh lệch về các biến nhân khẩu học. Dự kiến mẫu thu thập

được 60%.

Tóm Tắt

Trong chương này đã trình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu được thực

hiện để hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thiết

nghiên cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu.

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo,

kiểm định mô hình, giả thiết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả

phân tích, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như giả thiết nghiên cứu được

nêu trong mô hình.

Nội dung chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm 3

phần chính: (1) Kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA; (2) Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu bằng

phương pháp hồi qui tuyết tính; (3) Phân tích sự khác biệt về ý định mua và hành vi mua

quần áo trẻ em Việt Nam theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và

thu nhập.

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Như tác giả trình bày ở chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi

xác suất). Ban đầu có 300 phiếu khảo sát được phát ra và tiến hành khảo sát ý kiến người

tiêu dùng tại các trung tâm thương mại, chợ, shop bán quần áo trẻ em, công ty, trường

học… Sau thời gian điều tra gần 3 tuần, tác giả thu về 281 phiếu khảo sát, tỉ lệ phiếu

không thu lại được là 18%. Hầu hết số lượng phiếu không thu hồi được là do quá trình

gửi phiếu khảo sát người trả lời làm mất phiếu, không gặp được, chưa làm xong phiếu

khảo sát. Dữ liệu sau khi điều tra đã được tác giả làm sạch trước khi nhập liệu. Sau khi

làm sạch có 35 phiếu khảo sát bị loại do người trả lời chưa hoàn thành phiếu khảo sát.

Như vậy kích thước mẫu hợp lệ để đưa vào nghiên cứu là n = 246.

Bảng 4.1 Tỉ lệ phiếu khảo sát hợp lệ

Nội dung Số lượng

Phiếu khảo sát hợp lệ 246

Phiếu khảo sát không hợp lệ 35

Không trả lời 19

Làm mất phiếu 7

Không gặp được 5

Chưa làm xong 7

Tổng số mẫu 300

Tỉ lệ phiếu khảo sát hợp lệ 82%

Các biến nhân khẩu học được thống kê theo tần số và tỉ lệ phần trăm giữa các nhóm

biến nhằm đánh giá sự đồng đều giữa các nhóm biến. Sự đồng đều dữ liệu càng cao thì

các phân tích so sánh càng có độ chính xác cao. Tuy nhiên, mức độ đồng đều cũng phải

tương xứng so với tổng thể. Số lượng mẫu được thống kê có đặc điểm cụ thể như sau:

45.5%

62.2%

24.8%

37.8%

19.1%

Series1

5.7%4.9%

120 100 80 60 40 20 0

3 2

160 140 120 100 80 60 40 20 0

8 3 n e r t

o u d

Nam

Nữ

8 3 - 3 3 u t

7 2 - 3 2 u t

2 3 - 8 2 u t

Sinh vien

15%

5.3%

12.2%

22.8%

Lao dong pho…

6.5%

Pho Thong

Series1

Cao Dang

Nhan vien…

70%

Dai Hoc

Kinh Doanh

8.5%

Sau Dai Hoc

100

200

59.7%

Hình 4.1 Giới tính Hình 4.2 Độ tuổi

15.4%

14.2%

Duoi 3 trieu

tu 3 - 5 trieu

tu 5 - 10 trieu

29.3%

tren 10 trieu

41.1%

Hình 4.4 Trình độ học vấn Hình 4.5 Nghề nghiệp

Hình 4.6 Thu nhập

4.1.1. Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính

Theo thông kê mẫu, Nam chiếm tỉ lệ 37.8%, Nữ chiếm 62.2%. Theo kết quả dân số

ngày 01/04/2009 thành phố Hồ Chí Minh có mức dân số phân chia theo giới tính như sau:

Nam có 3.435.734 người chiếm 47.97%, Nữ có 3.727.130 người chiếm 52.03%. Như

vậy, mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch so với tỉ lệ Nam, Nữ trong tổng thể (Tham khảo

Phụ lục 6, Bảng 6.1). Điều này được giải thích là do nữ giới thường mua sắm quần áo trẻ

em hơn so với nam giới.

4.1.2. Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi

Độ tuổi từ 23 – 27 chiếm tỉ trọng cao nhất 45.5%, độ tuổi từ 28 – 32 chiếm tỉ trọng

24.8%, độ tuổi dưới 23 chiếm 19.1%, độ tuổi tử 33 – 38 chiếm tỉ trọng 5.7%, còn lại độ

tuổi trên 38 chiếm tỉ trọng 4.9% (tham khảo Phụ lục 6, Bảng 6.2)

Theo mẫu thì có sự chênh lệch khá cao so với 2 nhóm tuổi, từ 23 – 32 tuổi so với trên

33 tuổi là do nghiên cứu tập trung hơn vào nhóm tuổi năng động, thích sự đổi mới và

dành nhiều sự quan tâm hơn và có kiến thúc đối với hàng Việt Nam chất lượng cao như

quần áo trẻ em Việt Nam. Đây là nhóm tuổi mà nghiên cứu hướng tới.

4.1.3. Thống kê mẫu khảo sát theo trình độ học vấn

Trong mẫu khảo sát có 203 người có trình độ đại học trở lên, chiếm 82.6%. Nhóm còn

lại chiếm 17.5% (tham khảo Phụ lục 6, Bảng 6.3). Như vậy, mẫu khảo sát tập trung vào

nhóm đối tượng có trình độ học vấn cao, có khả năng nhận thức tốt về vấn đề tiêu dùng

hàng Việt Nam có chất lượng và thương hiệu.

4.1.4. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

Về nghề nghiệp, tỉ lệ nhân viên văn phòng chiếm khá cao 172 người chiếm khoảng

70%, sinh viên chiếm 15%, người kinh doanh chiếm 8.5% và lao động phổ thông/nội trợ

chiếm 6.5% (tham khảo Phụ lục 6, Bảng 6.5)

4.1.5. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân

Thu nhập của các đối tượng khảo sát được phân bố đều từ 3 triệu đến 10 triệu chiếm tỉ

lệ 70.4%. Hai mức còn lại dưới 3 triệu và trên 10 triệu chiếm tỉ lệ lần lược là 15.4% và

14.2% (tham khảo Phụ lục 6, Bảng 6.4). Như vậy, nghiên cứu tập trung vào đối tượng có

thu nhập trung bình.

Tóm lại, thống kê mẫu đối với biến nhân khẩu học cho thấy sự không đồng đều về

giới tính (Nam 37.8%, Nữ 62.2%), độ tuổi chủ yếu tập trung vào giới trẻ từ 23 tuổi đến

32 tuổi, trình độ học vấn thì tập trung vào đối tượng có kiến thức và có trình độ cao, có

thu nhập trung bình.

4.2. Kiểm định thang đo

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số

Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến trong

thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều

nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1.0 thì thang đo

lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng, hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là

mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, hệ số tương quan biến - tổng dùng để kiểm tra mối

tương quan chặt chẽ giữa các biến cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu. Nếu một

biến có hệ số tương quan biến - tổng≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein,

1994). Do đó, căn cứ vào các tiêu chuẩn trên và đặt trưng của đối tượng nghiên cứu, sản

phẩm nghiên cứu là quần áo trẻ em Việt Nam chưa được đại đa số người dân thành phố

Hồ Chí Minh thật sự quan tâm nhiều, tác giả kiểm định thang đo bằng SPSS 16.0 chỉ giữ

lại biến có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến - tổng ≥ 0.3 và giá trị nội

dung trước khi loại biến. Hệ số Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng sau:

Bảng 4.2 Đánh giá thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến

Thái độ hướng đến ý định mua: α = .721

TD1 14.13 6.908 0.657 0.519

TD2 14.02 7.061 0.657 0.522

TD3 14.63 6.504 0.660 0.515

TD4 14.45 7.269 0.677 0.469

TD5 14.51 7.875 0.711 0.376

Chuẩn chủ quan: α = .820

CQ1 13.37 9.345 0.765 0.679

CQ2 13.23 9.575 0.788 0.601

CQ3 13.07 9.461 0.792 0.589

CQ4 13.39 9.203 0.755 0.712

CQ5 12.87 10.590 0.818 0.487

Kiểm soát hành vi: α = .642

KS1 6.08 3.266 0.637 0.381

KS3

6.32

2.675

0.480

0.497

KS2 7.15 2.909 0.503 0.483

Ý định mua: α = .763

YD1 10.21 4.859 0.711 0.554

YD2 9.86 5.510 0.742 0.490

YD3 10.50 4.839 0.701 0.572

YD4 10.41 4.725 0.666 0.634

Mức giá: α = .634

0.363 0.654 6.50 GA1 2.324

0.484 0.485 6.77 GA2 2.358

0.493 0.464 6.87 GA3 2.160

Chất lượng sản phẩm: α = .822

0.552 0.817 9.82 CL1 5.766

0.694 0.753 9.64 CL2 5.007

0.709 0.749 9.67 CL3 5.301

0.637 0.781 10.07 CL4 5.121

Phân phối: α = .653

0.386 0.667 6.79 PP2 2.665

0.535 0.464 6.49 PP3 2.594

0.479 0.535 6.63 PP4 2.626

Chiêu thị: α = .763

0.513 0.779 5.39 CT1 3.046

0.646 0.627 5.51 CT2 3.026

0.633 0.639 5.41 CT3 2.962

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân

tích thông kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với

nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn

chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi thang đo đạt độ tin cậy,

các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các tiêu chí

như sau:

 Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo

đó, giả thiết H0 (các biến không có tương quan trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó

EFA được gọi là thích hợp khi: 0.5≤ KMO≤ 1.0 và Sig. <.05. Trường hợp KMO

<0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu.

 Trọng số nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát có trọng số nhân tố<

0.5 sẽ bị loại.

 Khác biệt hệ số trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố ≥0.3 để

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

 Tổng phương sai trích ≥50%.

 Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalues<1.0 sẽ không có

tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn các biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo

trước khi EFA). Vì thế các nhân tố sẽ được rút trích tại Eigenvalues>1.0.

 Khi phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ

em Việt Nam, tác giả sử dụng phương pháp rút trích Principal Component

Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng trích các nhân tố có

Eigenvalues>1.0.

4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

4.3.1.1 Phân tích EFA lần 1

Đặt giả thiết H0 là 26 biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần

áo trẻ em Việt Nam không có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và

Bartlett cho thấy giả thiết bị bác bỏ (sig. =.000<.05), hệ số KMO = .843 >0.5. Kết quả

cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp.

Với điều kiện giá trị Eigenvalues = 1.032> 1.0, phương pháp rút trích nhân tố

Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 7 nhân tố được rút trích từ 26 biến

quan sát và phương sai trích được 63.857%. Tuy nhiên có 2 biến quan sát là KS2, GA1

không có mối tương quan với nhau nên tác giả loại biến này (Tham khảo phụ lục 8). Tác

giả tiến hành chạy lại EFA lần 2 với 24 biến quan sát.

4.3.1.2 Phân tích EFA lần 2

Sau khi loại 1 biến quan sát, tương tự tác giả đặt giả thiết H0 là 24 biến quan sát của

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam không có mối tương

quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thiết bị bác

bỏ(Sig.=.000<.05) và KMO = .833>0.5. Kết quả cho thấy việc phân tích nhân tố là phù

hợp.

Với điều kiện giá trị Eigenvalues = 1,010> 1.0, phương pháp rút trích nhân tố

Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 7 nhân tố được rút trích từ 24 biến

quan sát và phương sai trích được 65.713%. Nhìn chung, tuy có sự điều chỉnh so với mô

hình ban đầu nhưng kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy đạt điều kiện và tiến hành đưa

vào phân tích hồi qui .

Bảng 4.3 Tổng hợp thông số phân tích EFA

Thông số EFA lần 1 EFA lần 2

KMO .843 .833

Eigenvalues 1.032 1.010

Phương sai trích (%) 63.857 65.713

Số nhóm (Số biến) 7(26) 7 (24)

0 Số biến loại 2 ( KS4, GA1)

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố

Nhân tố

Đặt tên nhân tố

Biến

1 2 3 4 5 6 7 Quan sát

.665 TD5

.760 CQ1

.689 CQ2 Chuẩn chủ

quan .720 CQ3

.792 CQ4

.619 CQ5

.802 CL2 Chất .853 CL3 lượng .657 CL4

.613 CT1

.871 Chiêu thị CT2

.786 CT3

.814 TD1

.794 TD2 Thái độ .639 TD3

.536 TD4

.793 GA2

.768 Mức giá GA3

.547 CL1

.625 PP2

.739 Phân phối PP3

.788 PP4

.873 Kiểm soát KS1

KS3 .589 hành vi

Eigenvalues 6.521 2.287 1.758 1.533 1.429 1.234 1.010

Phương sai 14.87 24.896 34.796 44.533 52.474 60.014 65.713 trích (%)

Cronbach’s .838 .817 .763 .711 .738 .653 .503 Alpha

4.3.2 Phân tích nhân tố với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Đặt giả thiết H0 là 4 biến quan sát của các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo

trẻ em Việt Nam không có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

cho thấy giả thiết bị bác bỏ (Sig. = .000<0.05), hệ số KMO = 0.721 > 0.5. Kết quả cho

thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp.

Với điều kiện Eigenvalues=2.340>1, phương pháp rút trích nhân tố Principle

Component, phép quay Varimax, cho phép một nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát

và phương sai trích được là 58.490%, các biến đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0.5.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố Ý định mua

Nhân tố Biến quan sát Đặt tên nhân tố 1

YD1 0.757

YD2 0.700 Ý định mua (YD) YD3 0.777

YD4 0.821

Eigenvalues 2.340

Phương sai trích (%) 58.490

Cronbach Alpha .763

Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích một nhân tố đặt tên là Ý định mua, kí

hiệu: YD, được đo lường bằng 4 biến quan sát:

 YD1: Tôi muốn mua quần áo trẻ em Việt Nam.

 YD2: Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam nếu tôi đang có nhu mua quần áo trẻ

em.

 YD3: Tôi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em Việt Nam.

 YD4: Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người mua quần áo trẻ em Việt Nam

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới

Sau khi phân tích nhân tố, tác giả kiểm định lại hệ số tin cậy của các thang đo mới,

nhằm kiểm định lại mức độ chặt chẽ của các thang đo mới. Kết quả kiểm định cho thấy

các thang đo mới đạt yêu cầu, ngoại trừ thang đo Kiểm soát hành vi không đạt yêu cầu vì

hệ số α=.503 < 0.6. Như vậy còn sáu biến quan sát được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.

4.3.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

Căn cứ vào kết quả phân tích EFA, thì mô hình giả định ban đầu có sự thay đổi. Sự

thay đổi đáng lưu ý nhất là biếnkiểm soát hành vi, trong mô hình sẽ loại biến này vì hệ số

α=.503. Bên cạnh đó, thang đo thái độcó biến quan sát TD5 được tách ra và được nhóm

với biến Chuẩn chủ quan và thang đo chất lượng có biến quan sát CL1 được tách ra và

được nhóm với biến mức độ cảm nhận giá.

Tóm lại, thông qua kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo

và điều chỉnh lại mô hình với 22 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập bao gồm: Chuẩn chủ

quan (6 biến quan sát), Chiêu thị (3 biến quan sát), Chất lượng (3 biến quan sát), Thái độ

(4 biến quan sát), Phân phối (3 biến quan sát), Mức độ cảm nhận giá (3 biến quan sát) và

4 biến quan sát thuộc 1 biến phụ thuộc: ý định (4 biến quan sát).

Bảng 4.6 Đánh giá giả thuyết nghiên cứu

Giả thiết Biến phụ thuộc Biến độc lập Mối quan hệ kỳ vọng

H1 Thái độ Ý định mua +

H2 Chuẩn chủ quan Ý định mua +

H4 Giá cả Ý định mua +

H5 Chất lượng Ý định mua +

H6 Phân phối Ý định mua +

H7 Chiêu thị Ý định mua +

Thái độ H

Chuẩn chủ quan H

Mức độ cảm nhận giá Ý định mua H

Chất lượng sản phẩm H

H Phân phối

H Chiêu thị

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu

4.4 Phân tích hồi qui

Căn cứ vào mô hình trên, các giả thiết được đặt ra là có sự tương quan giữa các yếu tố

tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh và ý định mua tác

động đến hành vi mua. Phân tích hồi qui được sử dụng để xác định sự tương quan này có

tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng nhân tố trong sự tác động đến ý

định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Thông qua giai đoạn phân tích nhân tố khám phá, thì

có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến

quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.

Sáu nhân tố được đưa vào mô hình bao gồm:Chuẩn chủ quan (6 biến quan sát), Chiêu

thị (3 biến quan sát), Chất lượng (3 biến quan sát), Thái độ (4 biến quan sát), Phân phối

(3 biến quan sát), Giá (3 biến quan sát). Một biến phụ thuộc là Ý định mua quần áo trẻ

em Việt Nam (4 biến quan sát).

Phương pháp hồi qui tổng thể các biến sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 16.0.

Mô hình hồi qui có dạng như sau:

Y=X0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6

Trong đó:

 Các hệ số hồi qui: β1,β2,β3,β4,β5,β6

 Biến phụ thuộc Y: ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

 Biến độc lập bao gồm:

 X0: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0

và phương sai không đổi.

 X1: Chuẩn chủ quan

 X2: Chất lượng sản phẩm

 X3: Chiêu thị

 X4: Thái độ

 X5: Mức giá

 X6: Phân phối sản phẩm

4.4.1 Phân tích tương quan

Trước khi phân tích hồi qui, thì kiểm tra hệ số tương quan Pearson để xem xét các

mối quan hệ tương quan tuyết tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng

như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến +1, lấy

giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0,thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ và càng gần

1thì mối quan hệ càng chặt chẽ, nếu nhỏ hơn 0.3 thì mối quan hệ không chặt chẽ.

Kết quả trong bảng hệ số tương quan (tham khảo phụ lục 9) cho thấy biến phụ thuộc

có mối quan hệ tương quan tuyết tính với cả sau biến độc lập.

4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 được chứng

minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến

độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng

không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Hệ số xác định

R2 hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui

tuyết tính bội. R2 hiệu chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến độc lập được thêm

vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho trường hợp hồi qui tuyết

tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2.

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn

1 .681a .464 .450 .74146433

Trong mô hình này, kết quả cho thấy hệ số R2 = .464 và R2 hiệu chỉnh =.450, điều này

cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%.

Tiếp theo kiểm định F là phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi qui

tuyến tính tổng thể. Kiểm tra xem biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ

tập hợp các biến độc lập hay không.

Giả thiết H0: β1=β2=β3=β4=β5=β6=0

Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ chúng ta có thể kết luận là kết hợp của các biến hiện có

trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa

là mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích kiểm định F

Tổng độ lệch Độ lệch bình Mô hình Bậc tự do df F Sig. bình phương phương bình quân

Hồi qui 113.605 6 18.934 34.440 .000a

Phần dư 131.395 239 .550

Tổng 245.000 245

Theo kết quả trong bảng trên, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ,

giá trị Sig.< .05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi

qui bằng 0 (ngoài trừ hằng số), mô hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu.

4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, 6 nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam, đó là Chuẩn chủ quan, Chiêu thị, Chất lượng, Thái độ, Phân phối, Giá cả (do

hệ số beta đều dương).Điều này chứng tỏ khi chuẩn chủ quan tăng, chiêu thị làm tốt, Chất

lượng tốt, thái độ tích cực đối với việc mua quần áo trẻ em Việt Nam, phân phối tốt, giá

cả tương xứng với chất lượng thì đều tác động tích cực đến ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam hoặc ngược lại.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi qui

Hệ số chưa hiệu chỉnh Hệ số hiệu chỉnh Mô hình 1 t Sig. β Độ lệch chuẩn Beta

Hằng số -1.219E-16 .047 .000 1.000

Chuẩn chủ quan (CQ) .479 .047 10.112 .000 .479

Chất lượng (CL) .224 .047 4.728 .000 .224

Chiêu thị (CT) .179 .047 3.770 .000 .179

Thái độ (TD) .237 .047 4.995 .000 .237

.220 .047 4.642 .000 .220 Mức cảm nhận giá (GA)

Phân phối ( PP) .218 .047 4.595 .000 .218

Phương trình hồi qui đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:

Ý định mua=0,479(Chuẩn chủ quan)+0,237(Thái độ)+0,224(Chất lượng)+0,220(Mức

giá)+0,218(Phân phối)+0,179(Chiêu thị)

Qua phương trình cho thấy, chuẩn chủ quan tác động lớn nhất đến ý định mua quần áo

trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh, còn chiêu thị tác động ít nhất

trong 6 nhân tố tác động đến ý định mua.

0,237

Thái độ

0,479

Chuẩn chủ quan

0,220

Mức độ cảm nhận giá cả Ý định mua

0,224

Chất lượng sản phẩm

0,218

Phân phối

0,179

Chiêu thị

Hình 4.7 Kết quả mô hình nghiên cứu

4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

4.5.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với hồi qui tuyến tính bội,

biểu đồ phân tán giữa các biến (Scatterplot, tham khảo phụ lục 10) là phương tiện tốt nhất

để đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu quan sát.

Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không

nhận thấy có gì liên hệ giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu

nhiên. Theo đồ thị, phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi

qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần

dư độc lập nhau. Như vậy mô hình hồi qui phù hợp.

4.5.2 Giả định phương sai của sai số không đổi

Dựa trên đồ thị Scatterplot để thấy sự thay đổi của phần dư. Theo Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu phương sai không đổi thì các phần dư phải phân tán

ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi

không đổi.

4.5.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lí do như: sử dụng sai mô

hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư không nhiều để phân

tích…dùng đồ thị Histogram để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư, nếu đồ thị có

dạng đường cong phân phối chuẩn nằm chồng lên biểu đồ tần số và có trung bình Mean

xấp xỉ bằng 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì xem như phần dư có phân phối

chuẩn.

Dựa theo đồ thị Histogram (Tham khảo phụ lục 10) cho thấy một đường cong phân

phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Ta thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn

(Mean xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn=0.988, xấp xỉ bằng 1.0). Do đó có thể kết luận rằng

giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.5.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng

tuyến)

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cộng tuyến là trạng thái trong

đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến

là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và khó tách rời ảnh

hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt

giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi qui và làm giảm trị

thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa

hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao. Một trong

những cách phát hiện đa cộng tuyến là sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF

(Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của 1 biến độc lập nào đó lớn hơn 10

thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô

hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Theo bảng hệ số hồi qui, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị sau chuẩn hóa VIF

xấp xỉ bằng 1. Vì vậy, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

4.6 Kiểm định lại các giả thiết nghiên cứu

Sau khi phân tích nhân tố EFA, có 6 nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam bao gồm: chuẩn chủ quan (CQ), chiêu thị (CT), chất lượng (CL), thái độ (TD),

phân phối (PP), mức giá cảm nhận(GA) được đặt giả thiết là có mối quan hệ tuyến tính

tức là có tác động cùng chiều đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu

dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

4.6.1 Giả thuyết H1 và nhân tố thái độ

Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt

Nam và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam là 0.237 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các

nhân tố khác không đổi, khi tăng thái độ lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em

lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.237 đơn vị. Như vậy, thái độ của người tiêu dùng là

một trong những yếu tố tác động đến ý định mua. Họ nhận thấy việc mua quần áo trẻ em

Việt Nam có ý nghĩa cho các doanh nghiệp Việt Nam, nâng cao thương hiệu hàng việt và

cải thiện được chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam.

Kết luận: Chấp nhận giả thiết H1

4.6.2 Giả thuyết H2 và nhân tố chuẩn chủ quan

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan

hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua quần áo trẻ

em Việt Nam là 0.479 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là

với các nhân tố khác không đổi, khi tăng chuẩn chủ quan lên 1 đơn vị đối với việc sử

dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.479 đơn vị. Như vậy, chuẩn chủ

quan là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua. Đề cập đến chuẩn quan chính là

thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những người tiêu dùng xung

quanh, cộng đồng, xã hội ủng hộ hay phản đối hành vi mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Thực tế cho thấy ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều về yếu tố xã hội,

trào lưu của xã hội có thể tác động rất lớn đến ý định mua. Điều này càng thấy rõ hơn khi

nhân tố chuẩn chủ quan tăng 1 đơn vị thì ý định mua tăng 0.479 đơn vị. Người tiêu dùng

thường tham khảo giá cả, chất lượng, địa điểm mua….các thành viên trong gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp để có quyết định mua.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H2.

4.6.3 Giả thuyết H5 và mức độ cảm nhận giá cả với ý định mua.

Giả thuyết H5: Mức độ cảm nhận giá cả và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có

mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa mức độ cảm nhận giá cả và ý định mua

quần áo trẻ em Việt Nam là 0.220 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có

ý nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi tăng mức độ cảm nhận giá lên 1 đơn vị đối

với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.220 đơn vị. Như vậy,

mức độ cảm nhận giá là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua.

Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng cảm nhận tốt về giá cả của quần áo trẻ em

Việt Nam thì ý định mua sẽ tăng. Do đó, giá cả phải tương xứng với chất lượng và hợp lý

so với thị trường. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu quần áo trẻ em Việt

Nam nhưng giá cả thì không tương xứng với chất lượng nên đã ảnh hưởng rất lớn đến

người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy việc xem xét lại giá cùng với việc cải thiện chất lượng

sẽ tác động rất tốt đến ý định mua của người tiêu dùng.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H5

4.6.4 Giả thuyết H6 và chất lượng sản phẩm

Giả thuyết H6: Chất lượng và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ

đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua quần

áo trẻ em Việt Nam là 0.224 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý

nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi tăng chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam

lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.224

đơn vị. Như vậy, chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam là một trong những yếu tố tác động

đến ý định mua.

Hiện nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng quần áo trẻ em nên việc nâng

cao chất lượng từ đường kim mũi chỉ, chất lượng in, thêu đến chất liệu vải. Bên cạnh đó

phải liên tục cho ra mẫu mới để đáp ứng xu hướng thị trường thì sự quan tâm của người

tiêu dùng càng lớn hơn đối với quần áo trẻ em Việt Nam.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H6

4.6.5 Giả thuyết H7 và Phân phối

Giả thuyết H7: Phân phối và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ

đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa phân phối và ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam là 0.218 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với

các nhân tố khác không đổi, khi tăng phân phối lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo

trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.218 đơn vị. Như vậy, phân phối là một trong

những yếu tố tác động đến ý định mua.

Hiện nay, việc phân phối quần áo trẻ em Việt Nam chưa được tổ chức tốt. Hầu như

khi tác giả phỏng vấn một số người tiêu dùng thì ngoài yếu tố giá cả thì việc không tiếp

xúc được những hàng quần áo trẻ em có thương hiệu Việt Nam cũng gây cho họ nhiều

khó khăn. Do đó, cần phải cải thiện hệ thống phân phối để sản phẩm đến tay người tiêu

dùng.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H7

4.6.6 Giả thuyết H8 và Chiêu thị

Giả thuyết H8: Chiêu thị và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ

đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa chiêu thị và ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam là 0.179 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với

các nhân tố khác không đổi, khi tăng chiêu thị lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo

trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.179 đơn vị. Như vậy, chiêu thị là một trong

những yếu tố tác động đến ý định mua.

Hiện nay, trên thị trường đã có rất nhiều công ty sản xuất, kinh doanh quần áo trẻ em

Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và họ cũng ý thức được tầm quan trọng của việc

chiêu thị nhưng đa số họ vẫn chưa đầu tư thật sự vẫn còn trong phạm vi hẹp chưa phổ

biến thông tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình…điều

này gây khó khăn cho người tiêu dùng khi họ muốn tìm hiểu thông tin. Do đó, cần đẩy

mạnh chiêu thị để người tiêu dùng có những thông tin cần thiết và hữu ích khi sử dụng

quần áo trẻ em Việt Nam.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H8.

4.7 Phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua quần áo trẻ

em Việt Nam

4.7.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Theo kết quả khảo sát thì có 93 Nam và 153 Nữ tham gia khảo sát. Để kiểm định sự

khác biệt về trung bình của ý định mua ở Nam và Nữ với ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam, tác giả dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập.

Kết quả cho thấy (tham khảo phụ lục 11), kiểm định F có Sig.=.>.05, chúng ta chập

nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t cho thấy,

Sig.>.05 cho thấy không có sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông. Hay nói cách

khác, ý định mua quần áo trẻ em giữa Nam và Nữ là như nhau.

4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Theo kết quả khảo sát thì số lượng mẫu tập trung vào 3 nhóm độ tuổi chính là dưới

23, từ 23- 27, từ 28 – 32 và còn lại là trên 32 tuổi. Xét thấy số lượng mẫu trên 27 tuổi và

dưới 27 tuổi có số lượng mẫu chênh lệch không đáng kể nên tác giả chia thành 2 nhóm để

kiểm định T-test.

Kết quả cho thấy (tham khảo phụ lục 11), kiểm định F có Sig.=.>.05, chúng ta chập

nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t cho thấy,

Sig.>.05 cho thấy không có sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông. Hay nói cách

khác, ý định mua quần áo trẻ em giữa độ tuổi dưới 27 tuổi và trên 27 tuổi là như nhau.

4.7.3 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam

Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ở 4 nhóm trình

độ học vấn, tác giả thực hiện kiểm định Anova một chiều.

Kết quả phân tích (tham khảo phụ lục 11) cho thấy kiểm định Levene về phương sai

đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = .723>.05) nghĩa là không có khác biệt về phương sai

của nhóm. Tiếp theo kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy với mức ý nghĩa

Sig.=.156>.05 nên không chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì không

có sự khác biệt, hay nói cách khác là không có ý nghĩa thống kê về trình độ học vấn của

người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

4.7.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ở 4 nhóm thu

nhập, tác giả thực hiện kiểm định Anova một chiều.

Kết quả phân tích (tham khảo phụ lục 11) cho thấy kiểm định Levene về phương sai

đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = .066<.05) nghĩa là không có khác biệt về phương sai

của nhóm. Tiếp theo kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy với mức ý nghĩa

Sig.=.024<.05 nên chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì có sự khác

biệt, hay nói cách khác là có ý nghĩa thống kê về thu nhập của người tiêu dùng tại Tp.Hồ

Chí Minh đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

4.7.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp và ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam

Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ở 4 nhóm nghề

nghiệp, tác giả thực hiện kiểm định Anova một chiều.

Kết quả phân tích (tham khảo phụ lục 11) cho thấy kiểm định Levene về phương sai

đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. =.017<.05) nghĩa là có khác biệt về phương sai của

nhóm. Tiếp theo kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy với mức ý nghĩa

Sig.=.097>.05 nên không chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì không

có sự khác biệt, hay nói cách khác là không có ý nghĩa thống kê về nghề nghiệp của

người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA,

phân tích tương quan hồi qui các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh và phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân

khẩu học với ý định mua. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị.

Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với tập dữ liệu thu thập được.

Phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95%, ý định mua của người tiêu dùng tại

Tp.Hồ Chí Minh đối với quần áo trẻ em Việt Nam chịu tác động bởi6 nhân tố. Ngoài ra

khi phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học với ý định mua thì chỉ có yếu tố thu

nhập đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí

Minh là có khác biệt.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 sẽ trình bày về ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu; đồng thời sẽ đưa ra một

số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý giúp cho thị trường quần áo trẻ

em Việt Nam ngày càng phát triển. Từ đó góp phần phát triển vững mạnh thương hiệu

quần áo trẻ em Việt Nam tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, trong chương 5 sẽ trình bày

các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

5.1.1 Ý nghĩa

Sau quá trình nghiên cứu và kết quả đã được tác giả trình bày trong chương 4, thì

nghiên cứu này được thiết kế và thực hiện nhằm xem xét và kiểm định 4 vấn đề chính.

Thứ nhất, đó là nghiên cứu khả năng vận dụnglý thuyết hành vi hoạch định trong dự đoán

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại

Tp.Hồ Chí Minh. Thứ hai, nghiên cứu nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

muaquần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ ba, xây

dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo trong đo lường các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí

Minh. Thứ tư, xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua quần áo

trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu thứ nhất, kết quả đã chứng minh tính phù hợp của học thuyết hành vi

hoạch định trong việc dự đoán và giải thích ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Kết

quả hồi qui cho thấy, mô hình hành vi hoạch định với các thành phần nhân tố được kiểm

định có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại

TP.Hồ Chí Minh. Với R2 hiệu chỉnh cho thấy ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của

người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh được giải thích bởi gần 50% mô hình giả thuyết, còn

lại 50% ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh

được giải thích bởi các yếu tố khác. Như vậy với kết quả cho thấy sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu trong bối cảnh và các điều kiện khách quan của nghiên cứu.

Với mục tiêu thứ hai, sau khi phân tích nhân tố EFA thì nhận diện được 6 nhân tố

chính tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ

Chí Minh bao gồm: Chuẩn chủ quan, Chiêu thị, Chất lượng, Thái độ, Phân phối, Mức độ

cảm nhận giá.

Với mục tiêu thứ ba, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và

được kiểm định thông qua kết quả chạy hồi qui tuyết tính bội. Các thang đo được xây

dựng và kiểm định để đo lường các nhân tố tác động đến đến ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu thứ tư, thông kết quả chạy hồi qui tuyết tính bội, thì xác định được mức

độ tác động của từng nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của

người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Trong đó, chuẩn chủ quan tác động lớn nhất đến ý

định mua còn chất lượng sản phẩm tác động ít nhất đối với ý định mua.

5.1.2 Đóng góp về phương diện lý thuyết

Các thang đo được thiết kế tại thị trường Việt Nam, các thang đo đều đạt được độ tin

cậy và có giá trị. Nghiên cứu này nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái

niệm như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Các thang đo này có độ tin cậy

và giá trị cao, và có thể được sử dụng cho các nghiên cứu khác vì chúng thể hiện được

bản chất của khái niệm nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi tiêu

dùng.

5.1.3 Đóng góp về phương diện thực tiễn

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số chính sách cho cơ quan quản lý và

doanh nghiệp với mục tiêu hướng người tiêu dùng sử dụng hàng Việt Nam. Điều này sẽ

góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định kế hoạch, quảng bá và xây dựng thương hiệu trên

thị trường một cách hiệu quả hơn.

Với đóng góp này, nghiên cứu có tính mới so với các nghiên cứu khác về các sản

phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao. Đó là nghiên cứu hướng đến người tiêu dùng và

dựa vào tâm lý của khách hàng, bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa yếu tố 4P vào để kiểm

định lại chiến lược tiếp thị cho quần áo trẻ em Việt Nam.

5.2 Kiến nghị chính sách

5.2.1 Đối với cơ quan quản lý

Hoàn thiện môi trường pháp lý có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với việc phát triển

môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Hiện nay, trên thị trường vẫn chưa có cơ chế quản

lý hiệu quả về chống hàng nhái và kém chất lượng, đặt biệt là hàng Trung Quốc được

nhập lậu về Việt Nam, dẫn đến giá thành khá rẻ so với những mặt hàng tương tự được

sản xuất tại Việt Nam. Bên cạnh đó, do chưa có cơ chế quản lý chặt chẽ hàng nhái, kém

chất lượng đã làm ảnh hưởng rất lớn đến những doanh nghiệp sản xuất hàng Việt Nam

chất lượng cao. Trên thị trường tại Việt Nam nói chung và tại Tp. Hồ Chí Minh nói riêng,

thì có hơn hàng ngàn xưởng lớn nhỏ sản xuất, gia công quần áo trẻ em. Những nơi này

chuyên sản xuất số lượng nhỏ tới trung bình và hướng tới đối tượng người tiêu dùng từ

phân khúc trung bình đên phân khúc cao. Do sản xuất với số lượng nhỏ nên tốc độ sản

xuất hàng đưa ra thị trường rất nhanh đối với những mẫu mới, cho nên đối với mẫu mới

của doanh nghiệp thì những nơi này sẽ nhái theo giống như mẫu của doanh nghiệp và

trong vòng khoảng vài ngày là mẫu đó đã tràn ngập thị trường với nhãn hiệu khác như

GAP, CARTER, POLO….điều này gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp khi muốn

tung ra mẫu mới. Chính vì vậy các cơ quan quản lý cần có những chính sách để bảo vệ

những doanh nghiệp đã đăng kí kiểu dáng cũng như mẫu mã để các doanh nghiệp yên

tâm kinh doanh trong lĩnh vực này.

Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu thì chuẩn chủ quan và thái độ cũng tác động rất

lớn đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Do đó xã hội và môi trường xung

quanh cũng tác động rất lớn, cho nên việc tuyên truyền cho người tiêu dùng hiểu việc sử

dụng hàng Việt Nam là đang bảo vệ lợi ích của họ. Khi người tiêu dùng càng sử dụng

nhiều hàng Việt Nam thì chất lượng hàng hóa sẽ ngày càng được nâng cao và giá thành

sẽ giảm.

5.2.2 Đối với doanh nghiệp

Theo kết quả nghiên cứu, thì chuẩn chủ quan tác động rất lớn đến ý định mua quần áo

trẻ em Việt Nam.Điều đó chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến hàng Việt Nam chất

lượng cao. Đây cũng là một tín hiệu tốt đối với doanh nghiệp kinh doanh trong ngành

thời trang trẻ em. Ngoài ra chất lượng sản phẩm tác động rất lớn đến ý định mua của

người tiêu dùng vì hàng Trung Quốc giá rẻ hơn và chất lượng không thua kém hàng Việt

Nam chất lượng cao và nhiều xưởng sản xuất quần áo trẻ em theo tiêu chuẩn hàng xuất

với chất lượng tương đối làm cho người tiêu dùng nhầm tưởng là hàng nhập khẩu mà giá

cũng không cao hơn nhiều so với hàng Việt Nam. Do đó, để người tiêu dùng thật sự quan

tâm đến hàng Việt Nam thì chất lượng cần phải được nâng lên để người tiêu dùng an tâm

khi sử dụng hàng Việt Nam. Bên cạnh đó những nhân tố như phân phối và chiêu thị cần

được các doanh nghiệp chú trọng. Hiện tại trên thị trường, người tiêu dùng đang gặp khó

khăn khi muốn tiếp cận được hàng Việt Nam, điều đó cho thấy việc tổ chức phân phối

chưa tốt, cần nhanh chóng đưa ra những giải pháp để phát triển hệ thống phân phối. Hơn

nữa việc người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin về quần áo trẻ em

cũng ảnh hưởng khá lớn đến ý định mua của người tiêu dùng, do đó việc quảng bá

thương hiệu và thông tin rộng rãi về thương hiệu cũng như sản phẩm sẽ giúp cho người

tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn về việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu đã trình bày một số kết quả và khám phá có ý nghĩa về ý định mua quần

áo trẻ em VIệt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Nhưng nghiên cứu này

cũng không tránh khỏi những hạn chế như sau:

 Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận

tiện. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu chưa cao. Vì vậy hướng

nghiên cứu tương lai là lặp lại nghiên cứu này trên phạm vi lớn hơn với phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

 Nghiên cứu này chỉ xem xét sáu yếu tố chính tác động đến ý định mua quần áo trẻ

em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Có thể có nhiều yếu tố

khác góp phần vào việc giải thích ý định mua mà tác giả chưa xem xét một cách

toàn diện.

Với những hạn chế nêu trên thì hướng nghiên cứu trong tương lai được gợi mở như

 Mở rộng kích thước mẫu: nhằm mục đich tiến hành nghiên cứu chính xác hơn, dữ

liệu đáng tin cậy hơn. Nghiên cứu trong tương lai cần tăng số mẫu đại diện.

 Mở rộng phạm vi nghiên cứu

 Nghiên cứu thêm các nhân tố khác tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt

Nam.

5.4 Kết luận

Tuy trải qua một khoảng thời gian ngắn để tìm hiểu cơ sở lý thuyết, tiến hành khảo sát

và phân tích dữ liệu nhưng tác giả hi vọng nghiên cứu này sẽ mang lại giá trị lý thuyết

cũng như giá trị thực tế. Vì việc tiêu dùng hàng Việt Nam đang trở thành xu hướng tất

yếu trong cộng đồng khi mà nhận thức của người tiêu dùng ngày cang cao. Thông qua

việc tổng hợp lý thuyết, đưa ra mô hình và kiểm định các giả thuyết, tác giả đã mang đến

cho người đọc một cái nhìn khái quát hơn, đó là ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của

người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi sáu nhân tố như: thái độ, chuẩn

chủ quan, mức độ cảm nhận giá, chất lượng, chiêu thị và phân phối. Tuy nhiên, mục tiêu

nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định

mua của người tiêu dùng mà còn phải hướng tới mục tiêu xa hơn đó là nâng cao nhận

thức của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam chất lượng cao. Bài nghiên cứu này có

kết cấu của 1 nghiên cứu định lượng với phần kiểm định giá trị thang đo được tách thành

một chương riêng, điều này làm nhấn mạnh độ tin cậy và giá trị thang đo, và có thể áp

dụng cho các nghiên cứu khác.

Đối với tác giả, nghiên cứu này thực sự chỉ là bước khởi đầu trong quá trình nghiên

cứu về ý định tiêu dùng hàng Việt Nam. Bài nghiên cứu này còn gợi mở nhiều hướng đi

mới trong các nghiên cứu tương lai và tác giả hi vọng sẽ có thể tiếp tục phất triển các

nghiên cứu liên quan sau này.

Tóm tắt

Trong chương này tác giả trình bày các kết quả đạt được của nghiên cứu, đóng góp về

phương diện lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu. Bên cạnh đó, đề xuất một số chính

sách đối với cơ quan quản lý và các doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh trong

ngành thời trang trẻ em Việt Nam. Đồng thời tác giả nêu ra những hạn chế của nghiên

cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai với những gợi mở dựa trên những hạn

chế của nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A- Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phạm Tấn Nhật, 2013. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết

định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí

Minh. Phát triển & hội nhập số 10 (20) – Tháng 05-06/2013.

2. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà

xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, 2011, NXB Lao động xã hội. 4. Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh, 2008. Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến

hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam. Tạp chí

khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 6(29).2008.

5. Nguyễn Ngọc Quang (2004), Sử dụng phơng pháp phân tích nhân tố trong nghiên cứu nhận

thức-hành vi khách hàng với xe máy tay ga, tạp chí Kinh tế phát triển, (88).

B- Danh mục tài liệu tiếng Anh

1. Ajzen, I. 1991. The theory of Planned behavior. Organization Behavior and Human Decision

Processes, 50, 179-211.

2. Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975. Attitude-Behavior relations: A Theoretical analysis and

review of empirical research. Psychological Bulletin, 84, 888-918.

3. Bagozzi, R.P.,Wong, N.,Abe,S & Bergami, M., 2000. Cultural and situational contingencies

and the theory of reasoned action: Application to fast food retaurant consumption. Journal of

consumer Psychology, P.97-106.

4. Bettman James R. (1979), Menmory Factors in Consumer Choice: A

Review, Journal of Marketing, (43), pp. 37-53.

5. Chen, M.-F.,2007. Consumer attitudes and purchase intentions in relate to organic foods in

Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food quality and preference.

6. Cook, A.J., Kerr, G.N. & Moor, K.,2002. Attitudes and Intentions towards Purchasing

Genetically Modified Food. Journal of Economic Psychology, P.557-572.

7. Dodds, W.B., Monroe, K.B & Grewal, D., 1991. Effect of price, brand and store information

on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-319.

8. Do Valle, P.O., Reis, E., Menezes, J., & Rebelo, E., 2004. Behavioural Determinants of

house – hold recycling participation. Environment and Behaviour, 10, 505-540.

9. Dr.Durmaz Yakup & Dr.Sebastian Jablonsk, 2012. Intergrated Approach to Factors

Affecting Consumers Purchase Behavior in poland and Empirical Study.

10. 10.Engel - Blackwell- Miniard (1993), Consumer Behavior, (7 th. ed.), The

Dryden Press, International Edition.

11. Lobb, A.E., Mazzocchi, M. & Traill,W.B., 2007. Modeling Risk Perception and Trust in

Food Safety Information Within the theory of Planned Behavior. Food Quality and

Preference, 12, 384-395.

12. Saba, A. And F. Messian, 2003. Attitudes Towardsorganic Foods and Risk benefit perception

as-sociated with pesticides. Food Qua Prefer, 10, 637-645.

13. Solomom et al., 2010. Persistence of Climate changes due to a range of greenhouse gases,

Space Studies, New York.

14. Sparks, P., & Shepherd, R., 1992. Self – Identity and the theory of planned behavior:

Assesing the role of identification with “ Green Consumerism”. Social Psychology

Quarterly, 15, 388-399.

15. Schiffman, L. G & Kanuk, L. L., 2000. Consumer Behavior. Wisconsin: prentice Hall, 7th

Edition.

16. Tanveer Hasan, 2008. Influence of Brand Name on Consumer Decision in Car Choice.

17. 17.Venkatesh. V., Morris, M.G., Davis, G.B and Davis, F.D,2003. User Acceptance of

information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly,17,425-478

18. Vermeir, I. and Verbeke, W., 2006. Sustainable food consumption: exploring the consumer

attitude – behavioral intention gap. Journal of Agricultural & Environmental Ethics. P.169 -

194

C- Danh mục Website:

1. www.vietnamscout.com

2. http://old.voer.edu.vn/module/kinh-te/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-

3. http://www.svnckh.com.vn/nghien-cuu-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-san-pham-dich-vu-tro-choi-

dung.html

dien-tu-va-de-xuat-giai-phap-nham-phat-trien-cong-nghiep-tro-choi-dien-tu-viet-nam/

Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và kết quả

A- Giới thiệu

Xin chào anh/chị, tôi tên Phan Trung Nam. Tôi là học viên đến từ trường Đại Học Kinh

Tế. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh”. Đó là lý do hôm nay tôi muốn trao đổi

với anh/chị về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ

Chí Minh. Những ý kiến của anh/chị rất hữu ích cho đề tài.

B- Phỏng vấn

1. Anh/Chị đã từng mua quần áo trẻ em chưa?

2. Anh/ chị biết những thương hiệu quần áo trẻ em nào không?

3. Anh/ chị biết bao nhiêu thương hiệu quần áo trẻ em Việt Nam nào không?

4. Anh/ chị chất lượng và giá cả quần áo trẻ em có thể cạnh tranh với hàng Trung

Quốc,Thai Lan, Campuchia hay không?

5. Anh /chị có biết nhiều thông tin quần áo trẻ em Việt Nam không?

6. Anh/ chị thường mua quần áo trẻ em ở đâu?

7. Anh/Chị có tư vấn cho ai đó mua quần áo trẻ em Việt Nam chưa?

8. Theo anh/ Chị khi sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam có giúp ích gì được cho các doanh

nghiệp Việt Nam hay không?

9. Theo anh/chị những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua?

10. Theo anh/chị tác động của xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua không?

11. Ngoài những yếu tố trên còn yếu tố nào tác động đến ý định mua hay không?

12. Anh/Chị có những giải pháp hay kiến nghị nào để nâng cao ý định mua quần áo trẻ em

Việt Nam không?

Xin cảm ơn Anh/Chị đã giúp hoàn thành Bảng câu hỏi này!

Phụ lục 2: Thông tin người phỏng vấn

STT Tên người phỏng vấn Địa chỉ Email hoặc điện thoại liên lạc

Nguyễn Thị Hồng Yến yennth1984@yahoo.com.vn 1

Phan Thanh Đạt da_marine_2808@yahoo.com 2

3 Nguyễn Trần Hồng An 0903104177

4 Huỳnh Thị Thu Hương 01643033127

5 Đỗ Vũ Tuyết Mai dvtmai@gmai.com

6 Hoàng Tuấn Dũng tuan.dung324@gmail.com

7 Bùi Minh Đức minh_duc1512@yahoo.com.vn

8 Chị Nguyễn Ngọc Hoàng 0937372578

9 Chị Nguyễn Thị Yên 0908190345

10 Chị Nguyễn Thị Như Huyền 0904275528

11 Chị Nguyễn Thị Thu Hương 0915797878

12 Chị Nguyễn Thị Thanh Loan 0908590687

13 Chị Trần Khánh Hương 0915783838

14 Nguyễn Thanh Quyên thanhquyennguyen86@yahoo.com

15 Trần Thanh Lâm lamtran2010@gmail.com

Phiếu số:

Phụ lục 3: Phiếu Khảo sát

Ngày trả lời:

PHIẾU KHẢO SÁT

(KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI 195 MẪU)

Chào các Anh/Chị,

Tôi là Phan Trung Nam - học viên cao học ngành Thương Mại của khoa Thương Mại -

Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “ Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua Quần Áo Trẻ Em Việt Nam Tại Tp.Hồ Chí Minh”. Mục đích

của nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố bên

dưới tác động như thế nào đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của các anh/chị, không có

câu trả lời nào là đúng hay sai. Mọi câu trả lời của các anh/chị đều hữu ích với đề tài nghiên cứu.

A. Phần câu hỏi khảo sát

Anh/chị hãy đánh dấu X vào mức độ đồng ý của các Anh/Chị cho các phát biểu dưới đây:

Lưu ý: ① hoàn toàn không đồng ý; ② không đồng ý; ③ bình thường; ④ đồng ý; ⑤hoàn

toàn đồng ý

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp thương hiệu quần áo 1 ①②③④⑤ trẻ em Việt Nam cạnh tranh được tại thị trường Việt Nam

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp 2 ①②③④⑤ kinh doanh ngành thời trang trẻ em Việt Nam phát triển

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp nâng cao chất lượng 3 ①②③④⑤ hàng Việt Nam

4 Tôi cho rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam là một ý tưởng hay. ①②③④⑤

5 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi mua quần áo trẻ em Việt Nam ①②③④⑤

6 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

7 Gia đình nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

8 Xã hội khuyến khích tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em 9 ①②③④⑤ Việt Nam.

Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng quần áo trẻ em Việt Nam của tôi sẽ 10 ①②③④⑤ giúp thị trường quần áo trẻ em Việt Nam phát triển.

11 Tôi thường thấy quần áo trẻ em Việt Nam được bán tại khu vực nơi tôi sống. ①②③④⑤

12 Tôi có đủ thông tin về quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

13 Tôi có thể dễ dàng mua quần áo trẻ em Việt Nam khi tôi cần ①②③④⑤

14 Tôi có thể giải quyết các vấn đề khó khăn khi mua quần áo trẻ em Việt Nam ①②③④⑤

15 Tôi muốn mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

16 Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam nếu tôi đang có nhu cầu. ①②③④⑤

17 Tôi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

18 Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

Giá quần áo trẻ em Việt Nam có thể cạnh tranh được trên thị trường Việt 19 ①②③④⑤ Nam

20 Giá quần áo trẻ em Việt Nam tương xứng với chất lượng. ①②③④⑤

21 Giá quần áo trẻ em Việt Nam trên thị trường rất hợp lý. ①②③④⑤

22 Chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam khá tốt. ①②③④⑤

23 Quần áo trẻ em Việt Nam đa dạng về mẫu mã. ①②③④⑤

24 Quần áo trẻ em Việt Nam có màu sắc hài hòa. ①②③④⑤

25 Quần áo trẻ em Việt Nam là sản phẩm có thương hiệu. ①②③④⑤

26 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại chợ ①②③④⑤

27 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại trung tâm thương mại ①②③④⑤

28 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại siêu thị ①②③④⑤

29 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại shop ①②③④⑤

30 Anh/Chị biết thông tin quần áo trẻ em Việt Nam thông qua quảng cáo ①②③④⑤

31 Chương trình khuyến mãi đối với quần áo trẻ em rất tốt ①②③④⑤

32 Khách hàng mua quần áo trẻ em Việt Nam luôn nhận được những ưu đãi tốt. ①②③④⑤

33 Quần áo trẻ em Việt Nam có thương hiệu mạnh tại thị trường Việt Nam. ①②③④⑤

34 Bạn luôn chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam có thương hiệu. ①②③④⑤

Nếu có một thương hiệu khác có chất lượng giống như quần áo trẻ em Việt 35 ①②③④⑤ Nam, bạn sẽ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam

Nếu thương hiệu khác có giá giống như giá quần áo trẻ em Việt Nam , bạn sẽ 36 ①②③④⑤ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam.

B. Phần thông tin thêm

(Các thông tin này được mã hóa nhằm thống kê số liệu. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông

tin cá nhân của Anh/Chị)

1.Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

□⁪Nam □ Nữ

2. Xin vui lòng cho biết tuổi của Anh/Chị

□dưới 23 tuổi ⁪ □ 23-27 tuổi □28-32 tuổi □ 33-38 tuổi □ trên 38 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

□ Phổ thông □ Cao đẳng/trung cấp □ Đại học ⁪□ Sau đại học

4. Xin vui lòng biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị

□ Dưới 3 triệu □3-5 triệu ⁪ □ 5-10 triệu □Trên 10 triệu

5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị

□ Sinh Viên ⁪□Kinh Doanh⁪ □ Nhân viên văn phòng □Lao động phổ thông/nội nợ

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ

4.1.1 Thang đo thái độ

4.1 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.2 Item-Total Statistics

Bảng 4.1 Reliability Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

N of Items

Correlation

Deleted

Alpha

TD1

14.29

6.393

.526

.638

.711

TD2

14.17

6.842

.499

.651

TD3

14.75

6.207

.481

.661

TD4 14.57

6.989

.475

.661

TD5 14.65

7.539

.370

.699

4.1.2 Thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 4.3 Reliability Statistics

N of

Cronbach's Alpha

Bảng 4.4 Item-Total Statistics

Items

Corrected Item-

.795

Scale Mean if

Scale Variance

Cronbach's Alpha

Total

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

CQ1

13.68

8.548

.622

.742

CQ2

13.48

9.014

.513

.776

CQ3

13.36

8.573

.563

.761

CQ4

13.71

8.329

.691

.720

CQ5

13.21

9.322

.497

.780

4.1.3 Thang đo kiểm soát hành vi

Bảng 4.5 Reliability Statistics

Bảng 4.6 Item-Total Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

.715

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

KS1

9.28

5.098

.431

.695

KS2

10.21

4.772

.551

.623

KS3

9.44

4.588

.563

.614

KS4

9.98

5.046

.466

.674

4.1.4 Thang đo ý định mua

Bảng 4.8 Item-Total Statistics

Bàng 4.7 Reliability Statistics

Cronbach's

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha

Item

Alpha

N of Items

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.734

YD1

10.41

4.046

.588

.635

YD2

10.05

5.034

.437

.720

YD3

10.67

4.345

.498

.690

YD4

10.58

4.141

.583

.639

4.1.6 Thang đo mức độ cảm

nhận giá

Bảng 4.12 Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Bảng 4.11 Reliability Statistics

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted

if Item Deleted

N of Items

Correlation

Deleted

Alpha

GA1

6.75

1.962

.321

.630

.601

GA2

7.04

1.746

.506

.358

GA2

7.12

1.867

.411

.498

4.1.7 Thang đo chất lượng

Bảng 4.14 Item-Total Statistics

Bảng 4.13 Reliability Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Cronbach's

Total

Alpha if Item

N of Items

Item Deleted

if Item Deleted

Alpha

Correlation

Deleted

.786

CL1

10.00

4.639

.518

.769

CL2

9.85

3.883

.653

.701

CL3

9.87

4.236

.647

.709

CL4

10.28

4.008

.566

.750

Bảng 4.16 Item-Total Statistics

4.1.8 Thang đo phân phối

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Bảng 4.15Reliability Statistics

PP2

6.91

2.389

.376

.622

Cronbach's

N of Items

Alpha

PP3

6.61

2.352

.515

.425

.628

PP4

6.79

2.432

.429

.540

4.1.9 Thang đo chiêu thị

Bảng 4.18 Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Bảng 4.17 Reliability Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

N of Items

Correlation

Deleted

Alpha

CT1

5.46

3.033

.524

.809

.781

CT2

5.63

2.957

.676

.647

CT3

5.57

2.741

.667

.649

4.1.10 Thang đo thương hiệu

Bảng 4.20 Item-Total Statistics

Bảng 4.19 Reliability Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

N of Items

Correlation

Deleted

Alpha

TH3

9.86

3.656

.481

.407

.578

TH4

10.06

3.827

.392

.480

TH1

10.58

4.492

.235

.598

TH2

9.96

3.963

.343

.521

4.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập lần 1

4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.21 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.788

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

1.967E3

351

Sig.

.000

Bảng 4.22 Communalities

Initial

Extraction

TD1

1.000

.755

TD2

1.000

.646

TD3

1.000

.578

TD4

1.000

.639

TD5

1.000

.645

CQ1

1.000

.690

CQ2

1.000

.627

CQ3

1.000

.724

CQ4

1.000

.712

CQ5

1.000

.630

KS1

1.000

.669

KS2

1.000

.653

KS3

1.000

.747

KS4

1.000

.449

GA1

1.000

.811

GA2

1.000

.774

GA3

1.000

.709

CL1

1.000

.716

CL2

1.000

.754

CL3

1.000

.811

CL4

1.000

.646

PP2

1.000

.648

PP3

1.000

.738

PP4

1.000

.725

CT1

1.000

.694

CT2

1.000

.757

CT3

1.000

.770

Extraction Method:

Principal

Component Analysis.

4.2.2 Phân tích nhân tố biến độc lập lần 2

Bảng 4.23 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.779

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

1.888E3

325

Sig.

.000

Bảng 4.24 Communalities

Initial

Extraction

1.000

TD1

.755

1.000

TD2

.645

1.000

TD3

.581

1.000

TD4

.650

1.000

TD5

.647

1.000

CQ1

.682

1.000

CQ2

.634

1.000

CQ3

.736

1.000

CQ4

.711

1.000

CQ5

.625

1.000

KS1

.726

1.000

KS2

.640

1.000

KS3

.746

1.000

GA1

.829

1.000

GA2

.765

1.000

GA3

.725

1.000

CL1

.707

1.000

CL2

.759

1.000

CL3

.810

1.000

CL4

.651

1.000

PP2

.649

1.000

PP3

.746

1.000

PP4

.726

1.000

CT1

.692

1.000

CT2

.762

1.000

CT3

.770

Extraction Method: Principal Component Analysis.

4.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.26Component

Matrixa

Component

Bảng 4.25 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.670

YD1

.799

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

180.634

YD2

.668

YD3

.721

Sig.

.000

YD4

.789

Extraction

Method:

Principal

Component

Analysis.

components

extracted.

Phụ lục 5: Phiếu khảo sát chính thức

Phiếu số:

PHIẾU KHẢO SÁT

Ngày trả lời:

(KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC)

Chào các Anh/Chị,

Tôi là Phan Trung Nam - học viên cao học ngành Thương Mại của khoa Thương Mại - Trường

Đại Học Kinh Tế TP. HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua Quần Áo Trẻ Em Việt Nam Tại Tp.Hồ Chí Minh”. Mục đích của nghiên cứu này nhằm

xác định mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố bên dưới tác động như thế nào đến ý định

mua quần áo trẻ em Việt Nam của các anh/chị, không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Mọi câu trả lời

của các anh/chị đều hữu ích với đề tài nghiên cứu.

A. Phần câu hỏi khảo sát

Anh/chị hãy đánh dấu X vào mức độ đồng ý của các Anh/Chị cho các phát biểu dưới đây:

Lưu ý: ① hoàn toàn không đồng ý; ② không đồng ý; ③ bình thường; ④ đồng ý; ⑤hoàn toàn đồng ý

STT

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp thương hiệu quần áo

Các phát biểu Mức độ đồng ý

trẻ em Việt Nam cạnh tranh được tại thị trường Việt Nam

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp kinh

1 ①②③④⑤

doanh ngành thời trang trẻ em Việt Nam phát triển

Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp nâng cao chất lượng

2 ①②③④⑤

hàng Việt Nam

3 ①②③④⑤

4 Tôi cho rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam là một ý tưởng hay. ①②③④⑤

5 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi mua quần áo trẻ em Việt Nam ①②③④⑤

6 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

7 Gia đình nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em

8 Xã hội khuyến khích tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

Việt Nam.

Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng quần áo trẻ em Việt Nam của tôi sẽ giúp

9 ①②③④⑤

thị trường quần áo trẻ em Việt Nam phát triển.

10 ①②③④⑤

11 Tôi thường thấy quần áo trẻ em Việt Nam được bán tại khu vực nơi tôi sống. ①②③④⑤

12 Tôi có thể dễ dàng mua quần áo trẻ em Việt Nam khi tôi cần ①②③④⑤

13 Tôi có đủ thông tin về quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

14 Tôi muốn mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

15 Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam nếu tôi đang có nhu cầu. ①②③④⑤

16 Tôi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

17 Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người mua quần áo trẻ em Việt Nam. ①②③④⑤

18 Giá quần áo trẻ em Việt Nam có thể cạnh tranh được trên thị trường Việt Nam ①②③④⑤

19 Giá quần áo trẻ em Việt Nam tương xứng với chất lượng. ①②③④⑤

20 Giá quần áo trẻ em Việt Nam trên thị trường rất hợp lý. ①②③④⑤

21 Chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam khá tốt. ①②③④⑤

22 Quần áo trẻ em Việt Nam đa dạng về mẫu mã. ①②③④⑤

23 Quần áo trẻ em Việt Nam có màu sắc hài hòa. ①②③④⑤

24 Quần áo trẻ em Việt Nam là sản phẩm có thương hiệu. ①②③④⑤

25 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại trung tâm thương mại ①②③④⑤

26 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại siêu thị ①②③④⑤

27 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại shop ①②③④⑤

28 Anh/Chị biết thông tin quần áo trẻ em Việt Nam thông qua quảng cáo ①②③④⑤

29 Chương trình khuyến mãi đối với quần áo trẻ em rất tốt ①②③④⑤

30 Khách hàng mua quần áo trẻ em Việt Nam luôn nhận được những ưu đãi tốt. ①②③④⑤

B. Phần thông tin thêm

(Các thông tin này được mã hóa nhằm thống kê số liệu. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân của

Anh/Chị)

1.Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

□⁪Nam

□ Nữ

2. Xin vui lòng cho biết tuổi của Anh/Chị

□dưới 23 tuổi ⁪ □ 23-27 tuổi

□28-32 tuổi □ 33-38 tuổi

□ trên 38 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

□ Phổ thông

□ Cao đẳng/trung cấp

□ Đại học

⁪□ Sau đại học

4. Xin vui lòng biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị

□ Dưới 3 triệu

□3-5 triệu

⁪ □ 5-10 triệu

□Trên 10 triệu

5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị

⁪□Kinh Doanh⁪ □ Nhân viên văn phòng □Lao động phổ thông/nội nợ

□ Sinh Viên

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

Phụ lục 6: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 6.1 Giới tính

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Nam

37.8

62.2

100.0

153

Total

100.0

246

Bảng 6.2 Tuổi

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

duoi 23

19.1

112

tu 23 - 27

45.5

64.6

tu 28 - 32

24.8

89.4

tu 33 - 38

5.7

95.1

tren 38

4.9

100.0

Total

246

100.0

Bảng 6.3 Trình độ

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid Pho Thong

5.3

Cao Dang

12.2

17.5

Dai Hoc

147

59.8

77.2

Sau Dai Hoc

22.8

100.0

Total

246

100.0

Bảng 6.4 Thu nhập

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid Duoi 3 trieu

15.4

tu 3 - 5 trieu

29.3

44.7

tu 5 - 10 trieu

101

41.1

85.8

tren 10 trieu

14.2

100.0

Total

246

100.0

Bảng 6.5 Nghề nghiệp

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

8.5

Valid Kinh Doanh

8.5

78.5

Nhan vien Van phong

172

69.9

85.0

Lao dong pho thong/ noi tro

6.5

100.0

Sinh vien

15.0

Total

246

100.0

Phụ lục 7: Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha

7.1 Thang đo thái độ

Bảng 7.1 Reliability Statistics

Bảng 7.2 Item-Total Statistics

Cronbach's

Corrected Item-

Cronbach's

Alpha

N of Items

Scale Mean

if

Scale Variance

Total

Alpha

if

Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

.721

TD1

14.13

6.908

.519

.657

TD2

14.02

7.061

.522

.657

TD3

14.63

6.504

.515

.660

TD4

14.45

7.269

.469

.677

TD5

14.51

7.875

.376

.711

7.2 Thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 7.4 Item-Total Statistics

Bảng 7.3 Reliability Statistics

Cronbach's

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha

Item

Alpha

N of Items

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.820

CQ1

13.37

9.345

.679

.765

CQ2

13.23

9.575

.601

.788

CQ3

13.07

9.461

.589

.792

CQ4

13.39

9.203

.712

.755

.487

.818

CQ5

12.87

10.590

7.3 Thang đo kiểm soát hành vi

Bảng 7.5 Reliability Statistics

Bảng 7.6 Item-Total Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.642

KS1

6.08

3.226

.381

.637

KS2

7.15

2.909

.483

.503

KS3

6.32

2.675

.497

.480

Bảng 7.8 Item-Total Statistics

7.4 Thang đo ý định mua

Cronbach's

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha if Item

Bảng 7.7 Reliability Statistics

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

YD1

10.21

4.859

.554

.711

Cronbach's

Alpha

N of Items

YD2

9.86

5.510

.490

.742

.763

YD3

10.50

4.839

.572

.701

YD4

10.41

4.725

.634

.666

7.5 Thang đo mức giá

Bảng 7.10 Item-Total Statistics

Bảng 7.9 Reliability Statistics

Cronbach's

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha if Item

Alpha

N of Items

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.634

GA1

6.50

2.324

.363

.654

GA2

6.77

2.358

.484

.485

GA3

6.87

2.160

.493

.464

7.6 Thang đo chất lượng sản phẩm

Bảng 7.11Reliability Statistics

Bảng 7.12 Item-Total Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

Alpha

Item

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

.822

CL1

9.82

5.766

.552

.817

CL2

9.64

5.007

.694

.753

CL3

9.67

5.301

.709

.749

CL4

10.07

5.121

.637

.781

7.7 Thang đo phân phối

Bảng 7.14 Item-Total Statistics

Bảng 7.13 Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Item

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha

N of Items

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

.653

PP2

6.79

2.665

.386

.667

PP3

6.49

2.594

.535

.464

PP4

6.63

2.626

.479

.535

Bảng 7.16 Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Alpha

Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

7.8 Thang đo chiêu thị

Bảng 7.15 Reliability Statistics

CT1

5.39

3.046

.513

.779

Cronbach's Alpha N of Items

CT2

5.51

3.026

.646

.627

.763

CT3

5.41

2.962

.633

.639

Phụ lục 8: Phân tích nhân tố

8.1 Phân tích nhân tố lần 1

Bảng 8.1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.843

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2.490E3

325

Sig.

.000

Bảng 8.2 Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total % of Variance Cumulative % Total

% of Variance Cumulative % Total

Variance

Cumulative %

7.113

27.360

7.113

27.360

3.550

13.656

27.360

2.394

9.207

36.567

2.632

10.123

23.779

2.394

9.207

36.567

1.763

6.781

43.348

2.547

9.794

33.573

1.763

6.781

43.348

1.569

6.035

49.383

2.355

9.057

42.631

1.569

6.035

49.383

1.441

5.544

54.927

2.064

7.940

50.571

1.441

5.544

54.927

1.290

4.960

59.887

1.828

7.032

57.603

1.290

4.960

59.887

1.032

3.970

63.857

1.626

6.253

63.857

1.032

3.970

63.857

.908

3.492

67.348

.864

3.321

70.670

.775

2.982

73.651

.698

2.684

76.335

.645

2.482

78.817

.600

2.307

81.124

.562

2.162

83.285

.521

2.003

85.289

.488

1.877

87.166

.474

1.822

88.987

.450

1.732

90.720

.409

1.573

92.293

.367

1.412

93.705

.336

1.293

94.997

.317

1.218

96.215

.289

1.111

97.326

.256

.985

98.311

.237

.913

99.224

.202

.776

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 8.3 Rotated Component Matrixa

Component

TD1

.812

TD2

.788

TD3

.641

TD4

.532

TD5

.660

CQ1

.753

CQ2

.685

CQ3

.722

CQ4

.789

CQ5

.614

KS1

.844

KS2

KS3

.618

GA1

GA2

.791

GA3

.760

CL1

.506

CL2

.794

CL3

.852

CL4

.639

PP2

.628

PP3

.727

PP4

.788

CT1

.608

CT2

.832

CT3

.809

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

8.2 Phân tích nhân tố lần 2

Bảng 8.4 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.833

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2.216E3

276

Sig.

.000

Bảng 8.5 Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Cumulative

Component

Total

Variance

Total

Variance

Total

% of Variance Cumulative %

6.521 27.172

27.172

6.521

27.172

3.429

14.287

2.287 9.529

36.700

2.287

9.529

36.700

2.546

10.609

24.896

1.758 7.324

44.024

1.758

7.324

44.024

2.376

9.900

34.796

1.533 6.386

50.410

1.533

6.386

50.410

2.337

9.738

44.533

1.429 5.955

56.365

1.429

5.955

56.365

1.906

7.940

52.474

1.234 5.141

61.506

1.234

5.141

61.506

1.810

7.540

60.014

1.010 4.208

65.713

1.010

4.208

65.713

1.368

5.700

65.713

.864

3.600

69.313

.774

3.226

72.539

.716

2.984

75.523

.643

2.679

78.202

.630

2.625

80.827

.561

2.336

83.164

.515

2.145

85.309

.501

2.086

87.395

.464

1.932

89.327

.429

1.789

91.117

.382

1.593

92.709

.365

1.522

94.231

.336

1.401

95.633

.312

1.300

96.933

.289

1.203

98.136

.242

1.007

99.143

.206

.857

100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Bảng 8.6 Rotated Component Matrixa

Component

TD5

.665

CQ1

.760

CQ2

.689

CQ3

.720

CQ4

.792

CQ5

.619

CL2

.802

CL3

.853

CL4

.657

CT1

.613

CT2

.871

CT3

.786

TD1

.814

TD2

.794

TD3

.639

TD4

.536

GA2

.793

GA3

.768

CL1

.547

PP2

.625

PP3

.739

PP4

.788

KS1

.873

KS3

.589

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

8.3 Phân tích nhân tố ý định mua

Bảng 8.7 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.721

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

252.175

Sig.

.000

Bảng 8.8 Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Loadings

Initial Eigenvalues

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.340

58.490

2.340

58.490

.745

18.630

77.119

.537

13.435

90.554

.378

9.446

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 8.9 Component

Matrixa

Component

YD1

.757

YD2

.700

YD3

.777

YD4

.821

Extraction

Method:

Principal

Component

Analysis.

components

extracted.

Phụ lục 9: Phân tích hồi qui

Bảng 9.1 Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted R

Std. Error of

Model R

R Square

Square

the Estimate

R Square Change F Change

df1

df2

Sig. F Change

Durbin-Watson

.681a .464

.450

.74146433

.464

34.440

239

.000

2.089

a. Predictors: (Constant), PP, GA, TD, CT, CL, CQ

b. Dependent Variable: YD

Bảng 9.2 ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

113.605

34.440

.000a

18.934

Residual

239

.550

131.395

Total

245

245.000

a. Predictors: (Constant), KS, PP, GA, TD, CT, CL, CQ

b. Dependent Variable: YD

Bảng 9.3 Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

-1.167E-

.000

1.000

.047

.479

.047

.479

10.122

1.000

.000

.224

.047

.224

4.728

1.000

.000

.179

.047

.179

3.770

1.000

.000

.237

.047

.237

4.995

1.000

.000

.220

.047

.220

4.642

1.000

.000

.218

.047

.218

4.595

1.000

.000

a. Dependent Variable: YD

Phụ lục 10: Biểu đồ Scatterplot và Histogram

Hình 10.1 Đồ thị Scatterplot

Hình 10.2 Đồ thị Histogram

Hình 10.3

Phụ lục 11: Phân tích khác biệt các yếu tố nhân khẩu học với ý định

mua

11.1 Giới tính

Bảng 11.1 Group Statistics

Gioi

Std.

Error

tinh

Mean

Deviation

Mean

Nam

-9.5322830E-2 1.02679015

.10647318

153

.0579413

.98222992

.07940858

Bảng 11.2 Independent Samples Test

Levene's

Test

for

Equality

Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of

the Difference

Sig.

(2-

Mean

Std.

Error

Sig.

tailed)

Difference

Lower

Upper

Equal

variances

.245

.621

-1.166 244

.245

-.15326416 .13138958

-.41206667

.10553836

assumed

Equal

variances not

-1.154 187.667 .250

-.15326416 .13282417

-.41528446

.10875614

assumed

Bảng 11.4 Independent Samples Test

Levene's Test

for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of

the Difference

Mean

Std.

Error

Sig.

Sig. (2-tailed)

Difference

Lower

Upper

Equal

variances

3.027

.084

-1.411

157

.160

-.24202563

.17152806

-.58082600

.09677473

assumed

Equal

-1.276

70.629

.206

-.24202563

.18960319

-.62011807

.13606680

variances not

assumed

11.2 Độ tuổi

Bảng 11.3 Group Statistics

Tuoi

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

duoi 23

-3.2589620E-1

1.15993304

.16919362

tu 23 - 27 112

-8.3870568E-2

.90562886

.08557388

11.3 Trình độ học vấn

Bảng 11.5 Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1

df2

Sig.

.442

242

.723

Bảng 11.6 ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square

Sig.

1.756

.156

Between Groups

5.221

1.740

Within Groups

239.779

242

.991

Total

245.000

245

11.4 Thu nhập

Bảng 11.7 Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1

df2

Sig.

2.425

242

.066

Bảng 11.8 ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square

Sig.

3.195

.024

Between Groups

9.334

3.111

Within Groups

235.666

242

.974

Total

245.000

245

11.5 Nghề nghiệp

Bảng 11.9 Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1

df2

Sig.

3.449

242

.017

Bảng 11.10 ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square

Sig.

2.130

.097

Between Groups

6.302

2.101

Within Groups

238.698

242

.986

Total

245.000

245