Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------------------

LÝ THỊ KIM CƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY

(VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:

PGS - TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan lu ận văn: “Nghiên cứu các nhân t ố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm dệt may (v ải & hàng may m ặc) tại TP. HCM” là kết

quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngo ại trừ các nội dung tham kh ảo từ

các công trình khác nh ư đã nêu rõ trong lu ận văn, các s ố li ệu di ều tra, k ết qu ả

nghiên cứu đưa ra trong lu ận văn là trung th ực và ch ưa được công bố trong bất kỳ

công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

TPHCM, ngày tháng 12 năm 2013

Tác giả

Lý Thị Kim Cương

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

Tóm tắt luận văn

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................3

1.1 Mô t

ả vấn đề 3

1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM ........................4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................7

1.4 Đối tượng khảo sát .....................................................................................7

1.5 Ph ạm vi nghiên cứu ....................................................................................8

1.6 Ph ương pháp nghiên cứu ............................................................................8

1.7 Kết cấu của luận văn ...................................................................................8

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 10

2.1 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng ............... 10

2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. .... 10 2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá tr ị chất lượng ....................................... 14 2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá tr ị nhân sự .............................................................................................................. 15 2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc ................................................................................ 16 2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá tr ị tính theo giá ................................................................................................................. 16 2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá tr ị lắp đặt nhà phân phối ........................................................................................ 17 2.2 Mô hình nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản

phẩm dệt may tại TP. HCM. ............................................................................ 17

2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp. ......................................................... 17 2.2.2 Về khách hàng .......................................................................................... 18 2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam ............................................................. 20 2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. .............................................................................. 21

3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................ ........................ 27

3.1 Quy trình nghiên c ứu: ............................................................................... 27

3.2 Thông tin c

ần biết & nguồn dữ liệu .......................................................... 29

3.2.1 Xác định thông tin cần biết ....................................................................... 29 Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: ........................................................ 29 3.2.2 Nguồn dữ liệu ........................................................................................... 29 3.3 Nghiên c ứu định tính ................................................................................ 29

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................... 29 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 30 3.4 Nghiên c ứu định lượng ............................................................................. 34

3.4.1 Thu thập thông tin ..................................................................................... 34 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 34 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu ................................... 35 Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: .................................................... 35 3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 36 3.4.5 Trình bày kết quả : .................................................................................... 38 4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 40

4.1 Mô t

ả mẫu khảo sát .................................................................................. 40

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha ................ 41

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory

Factor Analysis) ............................................................................................ 44

4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập ........................................ 44 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm. .............................. 49 4.4 Phân tích h ồi quy tuyến tính. .................................................................... 51

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .................................................. 51 4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính ........................................................................ 52 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý ................................................ 59

5.1 Kết luận ............................................................................................ 59

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 59 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu................................................................ 60 5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội ..................................................... 61 5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự ............................... 62 5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả ...................................................................... 63 5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả............................................................ 64 5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp .................... 65

5.2.1 Hạn chế nghiên cứu .................................................................................. 65 5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 66 Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Variance

CL : Giá tr

ị chất lượng

CPV : Consumer perceived value

CX : Giá tr

ị cảm xúc

EFA : Exploratory Factor Analysis

GIA : Giá tr

ị tính theo giá cả

KG : Không gian c

ửa hiệu của đại lý phân phối

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

LD : Giá tr

ị lắp đặt

NS : Giá tr

ị nhân sự

QDM : Quy

ết định mua sắm của khách hàng

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

XH : Giá tr

ị xã hội

TT : Giá tr

ị thời trang & đổi trả

CXXH : Giá tr

ị cảm xúc & xã hội

TV : Giá tr

ị tư vấn khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa ......................................................... 5

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................... 40

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng ........ 41

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ....................................................... 44

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 ....................................................... 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ........................... 49

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 52

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ................................................. 53

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ................................................ 55

Bảng 4.8: Bảng hồi quy các biến kiểm soát .......................................................... 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu……………………………...……………………... 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 28

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .......................................................... 50

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân t ố ảnh hưởng đến

quyết định mua s ản phẩm dệt may c ủa ng ười dân TP.HCM và phát tri ển thang đo

của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến

quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan

trọng của các nhân t ố này; (3) Đề xuất một số kiến ngh ị nh ằm nâng cao kh ả năng

thu hút khách hàng cho các nhà s ản xuất và đại lý cửa hàng tại thị trường TP. HCM.

Nghiên cứu được bắt đầu bằng vi ệc tham kh ảo các lý thuy ết và k ết qu ả

nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ

giữa chúng, cùng v ới việc phân tích các đặc điểm của thị trường sản phẩm dệt may

tại TP. HCM, tác gi ả đề xu ất mô hình lý thuy ết về tác động của các y ếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá

trị lắp đặt của đại lý phân ph ối, giá tr ị nhân s ự, giá tr ị chất lượng, giá tr ị tính theo

giá cả, giá tr ị xã hội, giá tr ị cảm xúc với 30 bi ến quan sát và 1 nhân t ố thuộc thành

phần quy ết định mua s ắm của khách hàng v ới 5 bi ến quan sát. Sau đó, tác gi ả tổ

chức cuộc thảo luận nhóm tập trung & quy ết định giữ nguyên ý kiến ban đầu với 30

biến quan sát, 5 bi ến quan sát thu ộc thành ph ần quy ết định mua s ắm của khách

hàng.

Tiếp theo, tác gi ả đem thang đo nháp đi khảo sát th ử và ti ếp tục hoàn thi ện

thành thang đo chính th ức để đưa vào ph ỏng vấn hàng lo ạt. Th ời gian nghiên c ứu

phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến

tháng 10 năm 2013. Sau khi thu th ập được dữ liệu với mẫu N = 184, tác gi ả đánh

giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng

phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên c ứu được giữ & thêm vào 2 nhân

tố mới với tổng cộng là 7 nhân t ố trong đó có 2 nhóm nhân t ố giá tr ị cản xúc & xã

hội thành nhân tố chung nhóm gọi là giá trị cảm xúc & xã hội cùng với sự phát hiện

ra nhân tố mới là giá tr ị thời trang & đổi trả, giá tr ị tư vấn khách hàng & các nhân

tố khác không đổi: giá trị lắp đặt của đại lý phân ph ối, giá trị nhân sự, giá trị giá cả,

giá trị chất lượng. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiện.

Phần mềm phân tích th ống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích d ữ liệu.

Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh

hưởng đến quy ết định mua s ản ph ẩm dệt may c ủa khách hàng và bi ến ph ụ thu ộc

(yếu tố quyết định mua s ắm) thì các nhân t ố có tác động đến quyết định mua sắm

với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, có 4 bi ến tác động mạnh nhất đến quyết định mua

sắm hàng dệt may của khách hàng t ại TP. HCM: giá tr ị tư vấn khách hàng, giá tr ị

thời trang & đổi trả, giá tr ị tính theo giá c ả, giá tr ị cảm xúc & xã h ội. Mô hình gi ải

thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho các nhà

sản xu ất và đại lý c ửa hàng tr ưng bày s ản ph ẩm hàng d ệt may. T ừ đó, các doanh

nghiệp sản xuất & đại lý này cùng chung tay nghiên c ứu thị trường & đào tạo nhân

sự để có các gi ải pháp thu hút khách hàng h ơn, tạo lợi th ế cạnh tranh cho doanh

nghiệp. Bên c ạnh đó, kết qu ả nghiên c ứu này là tài li ệu tham kh ảo cho các nhà

nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.

Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Key words: Customer buying decision, customer behavior, factors influence customer buying decision, textile buying decision, textile industry, Viet Nam textile industry.

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Mô tả vấn đề

Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do

hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao

thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm sản phẩm của mình không chỉ là

vấn đề được đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở cả các nước đang phát

triển. Khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh

nhau để làm phân tâm các quyết địnhh của khách hàng.

Riêng với ngành dệt may, việc tự do hóa thương mại đã làm việc các nhà cung

cấp trong nước phải đấu tranh quyết liệt cho việc làm sao thu hút quyết định mua

hàng của khách hàng. Trên thế giới, ở Mỹ trong chiến lược mô hình điều chỉnh

trong ngành công nghiệp dệt may và quần áo Mỹ đã có nhắc tới việc canh tranh gay

gắt của các sản phẩm dệt may trong nước so với sản phẩm từ các nước khác thông

qua việc tự do hóa thương mại này. “Tự do hóa thương mại đã tiếp xúc với hàng dệt

may của Hoa Kỳ và các ngành công nghiệp may mặc để cạnh tranh gay gắt từ số

lượng ngày càng tăng của các nhà cung cấp quốc tế. Nhiều nhà cung cấp truyền

thống cũng dễ bị cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc kể từ khi họ không còn được

hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ. Sau khi thảo luận về tự do hóa thương mại tổng

thể trong ngành công nghiệp bao gồm cả giai đoạn gần đây trong hạn ngạch, văn

bản thảo luận về phạm vi của những thay đổi chiến lược được thông qua bởi các

công ty Mỹ để duy trì cạnh tranh. Nó cũng đánh giá một số những phát triển quan

trọng trong dệt may Mỹ và ngành công nghiệp may mặc trong đó có vai trò ngày

càng tăng của Trung Quốc như một nhà cung cấp chi phối vào thị trường Mỹ. Bài

viết kết luận bằng cách cung cấp một số kiến nghị để cho phép dệt may Mỹ và các

công ty may mặc và các nhà cung cấp truyền thống ở các nước đang phát triển để

đệm lại những tác động đột ngột của tự do hóa thương mại” (Seyoum, 2007)

Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may

của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi mà việc cạnh tranh

này ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn

hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh bán lẻ về sản phẩm dệt may – sản phẩm

hầu như thiết yếu cho mọi lứa tuổi.

1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM

Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều

& phong phú hơn.Thời trang không ngừng thay đổi và giới trẻ không ngừng chạy

theo mốt – đó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại. Làm đẹp cho bản thân giờ

đây đã trở thành nhu cầu lớn nhất của các bạn nam lẫn nữ. Bước chân xuống phố

trong bộ cánh hợp thời trang luôn là mong muốn của phái đẹp. Chẳng những phái

đẹp, phái nam cũng không kém cỏi khi luôn chựa chọn những mẫu thời trang tính

năng động trẻ trung, lịch sự & trang trọng từ khối văn phòng cho đến doanh nhân.

Như vậy, nhu cầu về thời trang dệt may luôn được chọn lựa trong mọi giới.

Khách hàng tiềm năng là ai? Đối với từng thương hiệu, khách hàng tiềm

năng sẽ khác nhau. Nếu nhắc đến thời trang cho các bạn học sinh nam nữ với chiếc

áo dài & đồng phục thì thương hiệu “ Lencci” của Thái Tuấn cùng với chất liệu may

áo dài truyền thống hay cách tân cho các chị, cô, bà. Nếu nhắc đến sự thanh lịch cho

nhân viên nam & nữ văn phòng thì Việt Tiến hay May Nhà Bè. Nếu nói đến thương

hiệu Ninomax thì việc nghĩ ngay đến giới trẻ trung, các trang phục năng động. Hay

nếu nhắc đến sự sành điệu, mới mẻ thì giới trẻ chọn các thương hiệu bày bán ở Sai

Gon Square từ nhiều nguồn. Như vậy, khách hàng tiềm năng ở đây là giới trẻ bao

gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ năng động.

Vậy vấn đề ở đây là nghiên cứu thị hiếu việc chọn lựa sản phẩm dệt may của

giới trẻ như thế nào, họ quan tâm đến điều gì, mức độ của những yếu tố đó ra sao,

và thị hiếu của họ có giống nhau đối với tất cả đối tượng nghiên cứu hay không.

Theo AFP, giới chuyên gia đánh giá Việt Nam là điển hình cho một ngành

công nghiệp dệt may lành mạnh, kỷ luật tốt và mức lương tương xứng. Các thương

hiệu khổng lồ như Zara, Mango và H&M đều có sản phẩm được tạo ra tại đây.

Theo tài liệu về ngành dệt may của Trung tâm xúc tiến đầu tư & thương mại

TPHCM (ITPC) giai đoạn 2005 -> 2020, hiện nay nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc

trong nước tương đương 389.000 tấn sản phẩm dệt may/năm. Cũng theo tài liệu này,

mỗi năm, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg hàng dệt may (giai đoạn năm 2000

- 2005). Trong những năm tới, nhu cầu hàng may mặc của thị trường nội địa sẽ

ngày càng tăng cao cùng với sự tăng trưởng đều đặn thu nhâp & mức sống dân cư

(khoảng 5%/năm).

Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa.

Năm

2000

2002

2010

2020

(D. kiến)

(Giả thiết) Thu nhập BQ đầu

350

500

700

1300

người thực tế

Công thức dự tính

(Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt

4,8

5,8

6,3

10,1

trong nước tính theo đầu

người (gồm cả nhập khẩu)

(kg)

(Giả thiết về dân số) tốc độ

120

tăng hàng năm 1,2% (đơn vị

triệu dân)

(Kết quả thứ cấp) tiêu dùng

389

516

623

1212

dệt (1.000 tấn)

Giả thiết giá BQ không đổi

2570

(đơn vị USD/tấn)

Lý do: cạnh tranh với hàng

nhập khẩu

Kết quả cuối cùng (quy mô

1,0

1,3

1,6

3,1

của thị trường nội địa (tỷ

USD)

(Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005)

Dù sự dễ tính trong cách ăn mặc của người dân tại thành phố, nhưng do mức

sống người dân ngày càng cao và đang theo xu hướng chuyển sang tiêu dùng hàng

may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản…. Vì thế, để hàng

nội địa có vị thế vững chắc hơn trên thị trường của các thương hiệu Thái Tuấn,

Ninomax,Việt Tiến, May Nhà Bè thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn nữa.

Trong tình hình Việt Nam đang dần nới lỏng thuế quan hơn để tiếp nhận

hàng hóa từ các nước khác thông thương vào khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO.

Như vậy, tất cả sản phẩm sẽ tràn vào trong nước với chất lượng & giá cả tiêu biểu là

ngành hàng thời trang dệt may kể cả các thương hiệu lớn như Zara, New

Amsterdam… và thêm vào hàng Trung Qu ốc bày bán nhằm vào đối tượng hàng

hiệu “ nháy “ với nhiều chất gây hại nhưng giá cả rất hợp lý. Như vậy, nguy cơ thời

trang Việt Nam bị chiếm dụng thị trường là điều không tránh khỏi. Hầu hết các

thương hiệu có tiếng tăm của Việt Nam như: Ninomax, Blue exchange, Hạnh, Yes,

Thái Tuấn … đều đang bị chùng chân trước các con cá khổng lồ bên cạnh mặc hàng

từ Trung Quốc, Thái Lan, nhất là hàng may mặc từ Trung Quốc chiếm lĩnh thị

trường may mặc đơn giản, thường ngày & đáp ứng nhu cầu cho các tầng lớp dân cư

có thu nhập từ thấp đến trung bình khá.

Theo đánh giá các cơ quan chức năng (Bộ thương mại & tổng công ty dệt

may Việt Nam) các doanh nghiệp Việt Nam hiện có thể đáp ứng đến 80% nhu cầu

nội địa, khoảng 10% được phép nhập khẩu nhằm thỏa mãn nhu cầu các tầng lớp có

thu nhập cao gồm các loại quần áo thời trang cao cấp của Hoa Kỳ, Anh, Ý,

Pháp…Tuy nhiên, 10% còn lại này đang bị cuốn hút với hàng ngoại nhập khẩu trái

phép. Nghiêm trọng là hàng Trung Quốc, Thái Lan được nhập khẩu trốn thuế, bán

giá rất thấp là khuynh đảo hàng nội địa ngay trên sân nhà.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, quyết định mua

các sản phẩm dệt may này chưa được thực hiện và chưa được chú trọng khi nền

kinh tế Việt Nam đang cần sự du nhập này để phát triển thương mại. Do vậy, việc

chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải &

hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” để có thể nghiên cứu & tìm ra được

nhân tố quyết định, từ đó có thể giúp ích các thương hiệu Việt Nam chú trọng gì để

có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu nhập khẩu vào.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của

khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh.

(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địng mua

hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM & đánh giá tầm quan trọng của các yếu

tố này.

1.4 Đối tượng khảo sát

Những khách hàng tại các cửa hàng bày bán sản phẩm Thái Tuấn, Việt Tiến,

May nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx), Blue exchange & c ả khách

hàng tại các Trung tâm mua sắm như Sài Gòn Square, Parkson.

Tác giả sử dụng việc chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện do điều kiện

tiếp xúc dễ dàng tại các trung tâm mua sắm tại TP. HCM. Các trung tâm này có đủ

các thành phần mua sắm của giới trẻ, nếu phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm

dệt thì đến các khách hàng tại Thái Tuấn, phỏng vấn khách hàng mua các sản phẩm

công sở thì đến các cửa hàng May nhà Bè, Việt Tiến. Riêng đối với khách hàng mua

các sản phẩm thời trang trẻ, năng động thì đến các cửa hàng mua sắm của

Ninomaxx, Blue Exchange.

Thông qua vi ệc thu th ập thông tin c ấp một bằng cách kh ảo sát bảng câu hỏi

sẽ xác định của từng yếu tố tác động đến quyết định mua hàng d ệt may của khách

hàng tại TP HCM.

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu để tài là chỉ những công ty dệt may tại TPHCM. Các công

ty dệt may tiêu biểu tại TPHCM: Thái Tuấn, Việt Tiến, Công Ty Thời Trang Việt

(Ninomaxx).

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây:

B1: Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên c ứu định tính với kỹ

thuật thảo lu ận nhóm với một số khách hàng có thói quen mua s ắm thường xuyên

hàng dệt may thời trang ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng d ệt may t ại TP. HCM. Sau đó sẽ phát tri ển

thang đo từ nh ững nhân t ố này & thang đo quy ết định mua hàng d ệt may t ại TP.

HCM.

B2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng trên thực tế khách hàng tại

TPHCM, bảng câu h ỏi dùng để làm công c ụ thu th ập thông tin, dùng để phân tích

định lượng trên cơ sở dùng SPSS để phân tích. Thang do được kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t ố khám phá EFA. Sau khi đánh giá s ơ bộ,

kiểm định mô hình lý thuy ết bằng phương pháp phân tích h ồi quy tuyến tính qua đó

xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may

tại TP. HCM.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số gợi ý

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách

hàng.

(cid:216) Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản

phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời,

chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi ti ền tệ), danh ti ếng của sản phẩm, dịch vụ và phản

ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có c ảm xúc nh ư th ế nào) là các thành ph ần có

mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip E. Boksberger Lisa Melsen, 2009)

Khái ni ệm giá tr ị cảm nh ận của Parasuraman và Grewal (2000) trích t

ừ

nghiên cứu của Philip E. Boksberger và Lisa Melsen (2009) là m ột cấu trúc n ăng

động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng

và giá tr ị mua lại. Trong đó, giá tr ị thu nh ận là nh ững lợi ích nh ận được bởi số tiền

phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện

giao dịch. Trong khi giá tr ị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,

dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc

kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp

của mỗi trong b ốn thành ph ần là khác nhau trong su ốt chu kỳ sống của sản phẩm,

dịch vụ (ví dụ, giá tr ị thu nh ận và giá tr ị giao dịch nổi bật nhất trong th ời gian mua

hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).

Theo Sheth & ctg (1991), b ằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các

ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi ng ười tiêu dùng, đề nghị năm yếu

tố cấu thành giá tr ị cảm nhận của khách hàng là: giá tr ị chức năng (function value),

giá tr ị tri th ức (espistemic vualue), giá tr

ị xã h ội (social value), giá tr

ị cảm xúc

(emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:

• Giá trị chức năng có liên quan đến tính thi ết thực kinh tế, đến những lợi ích

gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên

một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu b ền. Điều

đáng chú ý là trong nhi ều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như

là những nhân tố xác định chất lượng.

• Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các

đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự

thỏa mãn về hiểu biết.

• Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng v ới

những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá

rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan tr ọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ.

• Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái

tình cảm vui, bu ồn khi mua được sản ph ẩm và d ịch vụ, cũng nh ư ấn tượng của

khách hàng trong quá trình tiêu dùng s ản phẩm, dịch vụ.

• Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách

hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo ngh ĩa là nh ững biến hoàn cảnh

được xem nh ư là có tác động vào s ự đánh giá c ủa khách hàng v ề lợi ích c ủa sản

phẩm - dịch vụ.

Dựa trên m ột khuôn kh ổ khái ni ệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney và

Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng

(CPV) là giá tr

ị ch ất lượng (function value - quality), giá tr

ị tính theo giá c ả

(function value - price), giá tr ị xã h ội (social value) và giá tr ị cảm xúc (emotional

value).

• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân t ố giá tr ị

thức (liên quan đến khía c ạnh bất ng ờ ho ặc tính m ới của sản ph ẩm) và giá tr ị có

điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình hu ống cụ thể về giá

trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng)

khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm

xuống còn ba: giá tr ị chức năng (function value), giá tr ị xã hội (social value) và giá

trị cảm xúc (emotional value). Nhân t ố giá tr ị chức năng được tách ra thành hai là

giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc,

giá cả và giá tr ị xã hội nổi lên nh ư là nh ững đặc trưng của giá tr ị cảm nhận về một

sản ph ẩm. Trong đó, ch ất lượng ph ản ánh s ản ph ẩm được tạo ra t ốt nh ư th ế nào?

Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng c ảm thấy như thế nào? Giá

cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay ch ưa hợp lý? Giá trị xã hội

như là ni ềm vui và ấn tượng có được từ vi ệc mua s ản ph ẩm so v ới các s ản ph ẩm

khác.

Dựa vào nghiên c ứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez & ctg., (2006)

xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành ph ần, phát triển thang

đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.

Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung c ấp: đề cập đến lợi ích kinh t ế thông qua vi ệc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang

trí.

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh th ần trách nhi ệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán b ộ công nhân viên c ủa công ty đối

với khách.

+ Giá trị (hay ch ất lượng) đề cập đến lợi ích kinh t ế bắt nguồn từ các thu ộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm,

dịch vụ…), tức là kh ả năng thực hiện đầy đủ các ch ức năng mà sản phẩm được tạo

ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

+ Giá trị tính theo giá c ả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ

thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có

tính cạnh tranh ( đáng giá đồng tiền); giá c ả phù hợp với thu nh ập của khách hàng

(tiết kiệm kinh tế).

+ Giá tr ị cảm xúc là tr ạng thái tình c ảm ho ặc cảm xúc c ủa khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín c ủa

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

Khi đó, giá tr ị cảm nhận của khách hàng ch ịu sự tác động của giá tr ị lắp đặt

của nhà phân ph ối, giá tr ị theo giá, giá tr

ị nhân s ự, giá tr ị cảm xúc, giá tr ị ch ất

lượng, giá trị xã hội.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Về

mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả

kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng

chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của các thành phần giá trị cảm

nhận như: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị

tri thức.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi

tiêu dùng đã được xác nh ận trong nghiên c ứu về th ị tr ường hàng hóa bán l ẻ của

Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá tr ị chức năng (bao gồm giá tr ị chất lượng

và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá

trị cảm xúc được xem là ch ức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.

Giá tr ị th ương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá tr ị xã hội) là một tài sản lớn của các

nhà bán lẻ trong cu ộc chiến gia tăng lòng trung thành c ủa khách hàng và nâng cao

lợi nhuận cho họ.

Theo Chang và Hsiao (2011), s ự tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn

sang mua c ủa khách hàng t ừ ch ất lượng cảm nhận và chi phí c ảm nhận. Nh ư vậy,

khi gái trị cảm nhận chịu sự tác động mạnh của chất lượng cảm nhận & chi phí cảm

nhận, khi đó giá tr ị cảm nh ận sẽ tác động tr ực ti ếp đến ý định sẵn sang mua c ủa

khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman

& ctg (1996) trích trong Shaharudin & ctg (2011) đã ch ỉ ra r ằng, giá tr ị cảm nhận

của khách hàng là m ột nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu

dùng.

Nghiên cứu của Sweeney & ctg (1999) cho th ấy giá tr ị cảm nhận của khách

hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan m ật thiết đến giá trị mà khách hàng nh ận

được trong quá trình h ọ tiếp thu hay tr ải nghiệm thông qua s ử dụng sản phẩm, dịch

vụ.

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ

đạo quyết định mua sắm, do đó các thành ph ần của giá tr ị cảm nhận (giá tr ị lắp đặt

của nhà cung c ấp, giá tr ị nhân s ự, giá tr ị chất lượng, giá tr ị tính theo giá c ả, giá tr ị

cảm xúc, giá tr ị xã hội…) là các y ếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng.

2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value

for Customers/ Customer Retention) – Giá tr ị chất lượng

Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của

mình và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham

quan cho các dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình. Để làm cho nó đơn giản,

các nhà cung cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt

cho khách hàng đến với cửa hàng của họ. Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng

thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua

thường xuyên từ các cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.

Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ chân

khách hàng. Duy trì khách hàng có th ể được mô tả như là hoạt động được thực hiện

bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối

của khách hàng (Jobber, 2001).

Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà

bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác. Tuy

nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho

nhu cầu của khách hàng và mong muốn. Vì vậy, những gì cần làm cho một khách

hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác?

Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để

xác định. Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng. Hầu hết trong số đó là cho

rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn,

nhưng, trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa

hàng.

Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay

dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh

khác (Abrams, 2008).

Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong

các hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân

khách hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001).

2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) –

Giá trị nhân sự

Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể

tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua. Đồng thời, giá cả của họ,

và quảng cáo cần phải được minh bạch. Không nên có bất kỳ chính sách ẩn với

quan điểm của khách hàng. Người bán lẻ phải chứng minh năng lực, và có ý thức

tôn trọng khi tương tác với khách hàng (Berry, 2001). Khách hàng s ẽ không mua từ

bạn nếu họ thấy sợ hãi, và không tin tưởng vào bạn, hay đã từng có bất kỳ kinh

nghiệm xấu trong quá khứ (Debelak, 2006).

2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’

emotion) – Giá trị cảm xúc

Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng.

Đó là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các

khách hàng tiềm năng (Berry, 2001, trang 58). Khách hàng thích mua t ừ các nhà

bán lẻ người chia sẻ cảm xúc của mình với họ. Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm

với khách hàng bằng cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật,

gây ấn tượng với họ, và thể hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Debelak, 2006; Rust

& ctg, 1993).

Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn

luyện với những phẩm chất sau đây:

1. Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh.

2. Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân.

3. Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng

mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền

của họ)

4. Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006;

Rust & ctg, 1993).

Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một

doanh nghiệp tốt để họ tin tưởng vào. Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp

dịch vụ tốt hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác. Bạn có mức độ kiến thức cao

hơn và chuyên môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có. Các bạn

được đặt trên đầu nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của

bạn (Chartrand, 2008).

2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá tr ị tính

theo giá

Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người

bán không có giá cả cạnh tranh. Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái

mua từ một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc

nếu họ nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo. Các

nhà bán lẻ chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm

lý khách hàng . Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động

tích cực lâu dài (Berry, 2001). Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp

và chất lượng cao với giá cao. Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để

có được giá trị nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Abrams, 2008)

2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) –

Giá trị lắp đặt nhà phân phối

Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách

hàng của họ với giao dịch thuận tiện trong bốn cách. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo

địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện).

Họ phải đưa ra các biện pháp tốt cho con-người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận

sản phẩm của họ mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm). Họ phải có đủ thông tin

của các sản phẩm tại bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì

họ muốn, và tránh làm cho khách hàng th ất vọng (sở hữu tiện lợi). Và họ cần phải

duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa

chọn mà không lãng phí nhiều thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001). Khách

hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu ít tiền để xác định vị

trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận

dạng xác định (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và c ộng sự, 1993) .

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản

phẩm dệt may tại TP. HCM.

2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp.

Hiện tại, thị trường dệt may Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản

phẩm dệt may Việt Nam tại TP.HCM: Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng

Lợi, May 10,… với đa dạng chủng loại từ hàng may sẵn thời trang đầm, váy công

sở, sơ mi, quần tây, đồ ngủ,… cho đến vải coton trơn, in, hoa văn dệt. Nhà cung cấp

sản phẩm dệt may TP. HCM tính trên nhu c ầu người dân có thể đủ cho nhu cầu 90%.

10% còn lại là hàng cao cấp, nhập khẩu từ các nhãn hiệu danh tiếng của Ý, Pháp….

Theo số liệu thống kê của Trung tâm Thông tin công nghiệp và thương mại (Bộ

Công thương), Việt Nam hiện là quốc gia cung cấp hàng dệt may lớn thứ 8 vào thị

trường Liên minh châu Âu (EU), sau Trung Qu ốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ,

Tunisia, Morocco và Pakistan.

Số liệu thống kê của Cơ quan Thống kê châu Âu (Eurostat) cho thấy, thị phần

hàng dệt may của Việt Nam tại thị trường này đã tăng từ 2% trong 5 tháng đầu năm

2010 lên 2,2% trong 5 tháng đầu năm 2011.

Tính từ đầu năm đến nay, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng dệt may của Việt

Nam sang EU chiếm tới 18% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành.

Theo thống kê trên, chứng tỏ hàng dệt may Việt Nam đã có thể vừa đáp ứng

trong nước, vừa có thể tiến ra nước ngoài với quy mô lớn. Do vậy việc đáp ứng cho

nhu cầu trong nước là điều hoàn toàn hợp lý nếu người dân chỉ mua sắm hàng dệt

may có nguồn gốc Việt Nam.

Song song với các nhà cung cấp dệt may trong nước, hàng dệt may đang đối

mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nối trội ở thị trường mới nổi này là Trung

Quốc, Thái land, các hàng nhập lậu từ biên giới Campuchia. Đồng thời các thương

hiệu lớn từ Mỹ, Pháp, Ý cũng tràn vào các trung tâm thương mại lớn khi thông

thương thương mại.

Tuy vậy, điều đáng lo ngai dân số Việt Nam nói chung TP nói riêng trẻ, nhập

cư từ các tỉnh lân cận, mức sống còn thấp. Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất là

Trung Quốc, hàng này bày bán từ chợ đến cửa hàng, đến cả các trung tâm mua sắm.

Nó phục vụ từ tầng lớp thấp đến trung, trung cao của TP. HCM.

2.2.2 Về khách hàng

TP. HCM là địa phương có thu nh ập bình quân đầu người cao nh ất cả nước,

tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh

đó, cộng đồng dân c ư tại TP. HCM là k ết qu ả của làn sóng nh ập cư từ nhi ều địa

phương khác nhau trong nhi ều thập kỷ qua, đặc biệt trong nh ững thập niên gần đây

khi TP. HCM tr ở thành đầu tàu kinh t ế, khoa học - công ngh ệ của cả nước. Vì th ế,

sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền

văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài. Do đó, dẫn đến nhiều nhu

cầu mua sắm hàng thời trang dệt may khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là

hàng nam nữ trẻ trung năng động muốn sở hữu các sản phẩm áo đôi, đầm váy, quần

sọt ngắn, áo thun c ủa Blue exchange, Ninomax, Jean 135,… đối với nhân viên v ăn

phòng thì quan tâm đến các đầm công sở & trang phục công sở Yes, Hạnh, May 10,

Việt Tiến, đối với những người cầu kỳ may đo thì tìm đến vải Thái Tuấn.

Khi mua sắm thì ch ất lượng bao gi ờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên.

Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thu ộc vào cảm nhận của

từng khách hàng. Ch ất lượng thực tế của sản phẩm dệt may mà hãng s ản xuất cung

cấp và ch ất lượng mà khách hàng c ảm nh ận th ường không trùng nhau. Lý do là

khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh v ực này nên họ không đánh giá

một cách đầy đủ và chính xác ch ất lượng ho ặc các s ợi ảnh hưởng tốt hay x ấu đến

sức khỏe. Chất lượng mà khách hàng c ảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng

làm căn cứ để ra quy ết định tiêu dùng (Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Mai Trang,

2008). Vì vậy, có khách hàng s ử dụng hàng chợ với quan điểm mua được nhiều cái

cùng lúc, có khách hàng ch ọn thương hiệu lớn vì họ tin tưởng vào chất lượng & giá

trị thương hiệu, hoặc hàng từ Trung Quốc, Thái land có mẫu mã đẹp, bắt mắt.

Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 n ăm 2009 cho th ấy 83% ng ười tiêu

dùng ở TP.HCM th ường dựa vào tin t ưởng và tr ải nghi ệm đầu tiên v ới sản

phẩm/dịch vụ trong vi ệc lựa ch ọn sản ph ẩm. Họ th ường ch ọn sản ph ẩm dựa trên

những trải nghiệm chính th ức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nào được

người tiêu dùng c ảm nhận có ch ất lượng cao thì h ọ thể hiện cảm xúc yêu thích và

mong muốn được sở hữu nó hơn các th ương hiệu khác. N ếu người tiêu dùng c ảm

thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại

và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị

cảm xúc c ũng đóng một vai trò quan tr ọng trong vi ệc quy ết định mua s ắm của

khách hàng.

Mặc khác, chi phí c ũng là m ột trong nh ững vấn đề được khách hàng quan

tâm hàng đầu khi quy ết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt với việc mua

sắm thường xuyên của các sản phẩm thời trang. Có khách hàng ch ọn lựa, cân nh ắc

rất kỹ khi quyết định mua một cái váy hay thử đi thử lại một cái đầm.

Quyết định mua sản phẩm dệt may nào cho mình ho ặc gia đình, bên cạnh giá

trị chức năng do chất lượng và giá cả đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi

giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng & an toàn v ề sức

khỏe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể

hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân ng ười sử dụng hàng hi ệu trong b ối cảnh công

cộng. Hiện nay, giá tr ị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Vi ệt Nam chú tr ọng,

đặc biệt người ở TP.HCM lại càng chú tr ọng hơn và họ sẵn sàng chi tr ả một khoản

chi phí lớn hơn giá trị thực tế để được sở hữu một sản phẩm thời trang có th ể giống

các sao trên thị trường sản phẩm nhập khẩu từ các thương hiệu lớn..

TP. HCM là trung tâm kinh t ế - th ương mại - dân s ố lớn nh ất cả nước nên

hoạt động truyền thông, chiêu th ị của các nhà cung c ấp phát tri ển hơn nhiều so với

các địa phương khác trong c ả nước. Người dân TP. HCM c ũng vì th ế có điều kiện

tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truy ền thông khác nhau để nhận

biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình. Đặc biệt hơn là hiện nay, tại TP. HCM

có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin

từ rất nhiều nguồn, tham kh ảo kinh nghi ệm trên di ễn đàn trên mạng, xem thông tin

hậu mãi hay xu h ướng th ời trang mới nh ất để có th ể ch ọn mua các s ản ph ẩm hợp

với phong cách & dáng vóc của mình.

2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam

Khi nhắc đến hàng dệt may Việt Nam, kể cả khi có dịp đi qua Campuchia,

Lào, thì sản phẩm dệt may Việt Nam vẫn có giá trị nhất định,người sử dụng an tâm

hơn về chất lượng & an toàn sức khỏe.

Thứ nhất: hàng dệt may Việt Nam gồm các công ty dệt may năng động, trẻ, ý

tưởng phong phú cho các thiết kế đa dạng từ kiểu dáng đến chất liệu. Hàng dệt may

Việt Nam luôn bắt mắt với người tiêu dùng bởi sự tiện lợi & xuất sứ rõ ràng trên

từng sản phẩm.

Thứ hai: Hầu hết hàng Việt Nam với thương hiệu lớn đều mở rộng thị trường

ra nước ngoai, có uy tín trên thế thới do vậy người dân yên tâm khi sử dụng sản

phẩm dệt may của chính nước mình. Điều này thể hiện rất rõ khi khách hàng luôn

hỏi xuất sứ hàng hóa khi mua nhất là sản phẩm dệt may tiếp xúc trực tiếp lên da.

Thứ ba: Hàng dệt may là sản phẩm thời trang, luôn thay đổi theo từng thời

điểm nhất định. Tuy vậy, sản phẩm dệt may Việt Nam lại ít chú trọng đến điều này

khi mà sản phẩm với thiết kế cũ vẫn được bày bán thay vì giảm giá để giải phóng

hàng tồn. Nhưng người Việt Nam mình đã không thực hiện tốt vấn đề mang tính

thời trang này, làm cho người tiêu dùng ít nhiều phản hồi không tốt về thiết kế cũ.

Thứ tư: hàng dệt may là hàng thiết yếu ngoài gạo, thực phẩm. Đây là nhu cầu

làm đẹp mà từ em bé 3 tuổi đến người già 60 tuổi có nhu cầu. Đây là nhu cầu không

thể thiếu đối với người dân sống tại TP.HCM nhất là giới trẻ từ 18 ->40 như bài

nghiên cứu này.

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM.

Từ cơ sở lý thuy ết nghiên c ứu hành vi ng ười tiêu dùng và các nghiên c ứu

thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng d ựa

trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg

(2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc

điểm của thị trường dệt may Vi ệt, trong đó, nổi bật là các đặc tính của khách hàng

tiêu dùng t ại TP. HCM được trình bày trên đây (m ục 2.1 và m ục 2.2), tác gi ả đề

xuất mô hình nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng

dệt may của người dân TP. HCM gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá

trị nhân s ự, giá tr ị chất lượng, giá tr ị tính theo giá c ả, giá tr ị cảm xúc và giá tr ị xã

hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.8).

Trong đó:

+Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng showrom – tiết kiệm thời gian

cho khách hàng: đề cập đến lợi ích kinh t ế thông qua vi ệc bố trí, lắp đặt tại các đại

lý, cửa hàng bày bán s ản phẩm như địa điểm, trang thi ết bị, cách tổ chức, sắp xếp,

trang trí.

+ Giá tr ị nhân s ự - trân tr ọng khi đối xử với khách hàng: được th ể hi ện ở

trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng,

cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/showrom đối với khách hàng.

+ Giá trị (hay chất lượng) – tạo ra giá tr ị cho khách hàng: đề cập đến lợi ích

kinh tế bắt nguồn từ các thu ộc tính của sản phẩm (tính ch ất, công dụng, điều kiện

sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các

chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử

dụng và sở hữu nó.

+ Giá trị tính theo giá c ả (hay giá c ả tiền tệ, giá tr ị thu nh ận) – thi ết lập giá

cạnh tranh nh ất: gắn li ền với sự đánh giá liên quan đến các khía c ạnh về giá c ả

thông qua kinh nghi ệm tiêu dùng. C ụ th ể là bi ểu hi ện ở giá c ả phù h ợp với ch ất

lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính c ạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá

cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).

+ Giá trị cảm xúc – k ết nối cảm xúc với khách hàng: là tr ạng thái tình c ảm

hoặc cảm xúc của khách hàng khi nh ận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của

nhà cung cấp.

+ Giá tr ị xã h ội (hay danh ti ếng): th ể hiện niềm tự hào, s ự hãnh di ện, nhân

cách và uy tín c ủa khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua vi ệc sử

dụng và sở hữu các sản phẩm có tên tuổi, có thương hiệu.

Ngoài ra, nh ư đã phân tích mục 2.2.1, nhu c ầu thỏa mãn và kh ả năng đáp ứng

của ng ười dân TP.HCM là r ất khác nhau, vì th ế nhu c ầu mua s ắm cũng rất khác

nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân c ủa khách hàng bao g ồm giới tính, tu ổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng.

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết

định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may

của người dân TP. HCM;

H3: Giá tr ị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chi ều đến quyết định mua

hàng dệt may của người dân TP. HCM;

H4: Giá tr ị tính theo giá c ả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng

dệt may của người dân TP. HCM;

H5: Giá tr ị cảm xúc có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua hàng d ệt

may của người dân TP. HCM;

H6: Giá tr ị xã hội có tác động cùng chi ều đến quyết định mua hàng d ệt may

của người dân TP. HCM;

Giá tr ị lắp đặt của đại lý phân ph ối (ti ết ki ệm th ời gian cho khách hàng)

Giá trị nhân sự (Trân trọng khi đối xử với khách hàng)

Giá tr ị ch ất lượng (T ạo ra giá trị cho khách hàng)

Quyết định mua hàng dệt may tại TPHCM

Giá trị tính theo giá (thiết lập giá cạnh tranh nhất)

Giá tr ị cảm xúc (k ết nối cảm xúc với khách hàng)

Giá trị xã hội

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.

Tác giả sử dụng các nghiên cứu trước đây và mô hình gốc này cho việc nghiên

cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may vì độ phù hợp của

nó.

Thứ 1: Đối với hàng dệt may, khách hàng mua sắm một cách rất cảm tính do

đó việc đưa các giá trị cảm xúc, giá trị về nhân sự làm hài lòng khách hàng là điều

cần thiết. Để khách hàng có tâm trạng mua sắm khi mua một sản phẩm thời trang,

việc bày trí của cửa hàng cho việc dễ chọn lựa là điều cần thiết. Sản phẩm thời

trang luôn phải đánh vào tâm lý mua hàng của khách hàng, khách thích xem & sau

đó mới có sự chọn lựa, như vậy việc tác giả sử dụng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc

được xem là các giá trị chủ chốt cho quyết định mua hàng đối với riêng ngành sản

phẩm thời trang này.

Thứ 2: Mặc dù việc chọn lựa sản phẩm thời trang là hầu hết theo cảm tính như

được phân tích ở trên, nhưng với việc đi mua hàng khó khăn, người mua luôn

chăm chút vào việc phục vụ của nhân viên như thế nào, chất lượng sản phẩm ra sao,

giá cả có cạnh tranh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không?. Hầu hết

khách hàng đi mua sắm luôn có quan niệm rằng mình luôn luôn đúng, do vậy việc

tác giả lựa chọn các đưa vào các giá trị về nhân sự, giá trị (chất lượng sản phẩm),

giá trị về giá cả để xem xét các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm dệt may là điều cần thiết cho mô hình nghiên cứu này.

Thứ 3: Khách hàng mua sản phẩm dệt may luôn cần sự thuận tiện nơi ở của

mình, vị trí đặt cửa hàng & không gian cửa hiệu mà họ cần mua, vì sự thoải mái

nhất định trong khi mua hàng là điều cần thiết. Đặc biệt với sản phẩm thời trang,

nhu cầu chọn lựa kỹ cùng với việc mất nhiều thời gian cho việc ướm thử các loại

trang phục, khách hàng cần sự rộng rãi của cửa hiệu cũng như không gian thoáng

& thuận tiện. Vì vậy, với giá trị lắp đặt đại lý phân phối (không gian cửa hiệu) tác

giả cần thiết đưa vào để làm đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của khách hàng.

Tóm lại, với các giá trị mà mô hình gốc dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth &

ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của

Jessica R. Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc điểm của thị trường dệt

may Việt, tác giả sử dụng mô hình này với các giá trị cần thiết nhất định cho việc

nghiên cức các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách

hàng là cơ bản & hợp lý.

Tóm tắt chương 2:

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho vi ệc khám phá và nh ận diện mô hình

các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng d ệt may của ng ười dân TP.

HCM, chương này tác gi ả đã tổng kết các lý thuy ết về hành vi mua s ắm của người

tiêu dùng; các nghiên c ứu có liên quan đến các y ếu tố ảnh hưởng đến quy ết định

mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của th ị trường hàng d ệt may tại

TP. HCM.

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng áp d ụng cho các mặt hàng dệt may, nghiên cứu đề xuất mô hình các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng d ệt may của người dân TP. HCM bao

gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung c ấp, giá tr ị nhân sự, giá tr ị chất lượng, giá tr ị tính

theo giá c ả, giá tr ị cảm xúc, giá tr ị xã h ội. Hơn nữa, các thu ộc tính cá nhân c ủa

khách hàng (gi ới tính, tu ổi, trình độ học vấn, ngh ề nghiệp, thu nh ập, vv.) c ũng có

nhiều khả năng tạo ra sự khác bi ệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

của khách hàng.

3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:

B1: Xác đinh vấn đề cần nghiên cứu và các thông tin cần biết. Khi tác giả nhận thấy

được vấn đề cần nghiên cứu là việc các nhà sản xuất dệt may, thị trường dệt may

hiện nay tại TP. HCM chưa thật sự thu hút khách hàng như các nhà sản xuất mong

muốn. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các khách hàng

khó tính tại TP. HCM? Từ đó tác giả xác định thêm các thông tin cần biết về thị

trường, sản phẩm, khách hàng.

B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo gốc cho mô hình

nghiên cứu.

B3: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính. Trong bước nghiên cứu định tính này,

tác giả tiến hành tham khảo ý kiến khách hàng, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

với các câu hỏi mở để tìm ra thêm các ý kiến đóng góp mới cho thang đo.

B4: Sau đó, tác giả thiết lập được thang đo sơ bộ dựa vào các cơ sở lý thuyết và ý

kiến đóng góp thảo luận. Và tác giả tiếp tục phỏng vấn khoảng 20 khách hàng để có

thể được ý kiến đóng góp các thang đo của mô hình sơ bộ này.

B5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng (khoảng hơn 180 đối tượng được khảo

sát).

B5: Tác giả tiến hành phân tích các kết quả từ các bảng khảo sát thông qua SPSS

16.0 với cụ thể kiểm tra độ tin cậy Cronback alpha, phân tích EFA, ti ến hành hồi

quy từ đó nhận xét độ phù hợp của mô hình.

B6: Thảo luận kết quả & đưa ra các nhận định, hàm ý của nghiên cứu.

Tham khảo hình 3.1 với quy tình nghiên cứu của đề tài.

Xác định vấn đề cần nghiên c ứu & các thông tin cần biết

Cơ sở lý thuyết & thang đo gốc

Nghiên cứu định tính ( Tham vấn ý ki ến khách hàng,th ảo lu ận tay đôi , thảo luận nhóm ).

Thang đo sơ bộ

Phỏng vấn khoảng 20 khách

Nghiên cứu định lượng ( n = 200)

Cronbach alpha

Kiểm tra tương quan biến tổng,kiểm tra hệ số Cronbach

Kiểm tra trọng số EFA

EFA

Hồi qui

Kiểm định lý thuyết & giả thuyết nghiên cứu của mô hình

Thảo lu ận kết qu ả ,ý ngh ĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu

3.2.1 Xác định thông tin cần biết

Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm:

• Nhận thức của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP. HCM, các thành phần giá

trị này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may.

• Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói

trên.

• Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của khách hàng (giới trẻ) đối với

từng yếu tố, thuộc tính.

• Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị & đánh giá chung của giới trẻ về sản

phẩm dệt may tại TP. HCM. Các thành phần giá trị ảnh hưởng như thế nào, tác

động ra sao đối với thị hiếu chọn lựa sản phẩm dệt may.

3.2.2 Nguồn dữ liệu

Số liệu sử dụng cho đề tài chủ yếu số liệu sơ cấp, thông qua việc phỏng vấn

trực tiếp từng người hoặc nhóm người trả lời phiếu câu hỏi để có được ý kiến của họ

về vấn đề mà đề tài đặt ra.

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm &

kỹ thuật phỏng vấn thử khoảng 20 khách hàng.

• Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm & phỏng

vấn thử 20 khách hàng.

• Tác giả tiến hàng thảo luận nhóm gồm 3 bạn trẻ với các câu hỏi mở lấy ý

kiến về các yếu tố nào ảnh hưởng khi quyết định mua sản phẩm dệt may.

• Sau đó, tác giả tổ chức buổi gặp gỡ với khoảng 10 học sinh sinh viên & 10

nhân viên văn phòng trẻ, phát bảng câu hỏi mở lấy ý kiến từng người tham gia về

vấn đề có liên quan đến sản phẩm dệt may, thời trang may mặc với mục đích khám

phá các yếu tố mà họ quan tâm nhiều nhất khi mua sản phẩm dệt may

• Bước đầu tiên tác gi ả thảo luận với khách hàng b ằng một số câu hỏi mở có

tính chất khám phá để xem họ phát hi ện các nhân t ố nào và theo nh ững khía cạnh

nào ảnh hưởng đến quy ết định mua các s ản phẩm dệt may không. Sau đó, tác gi ả

giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng d ệt may của người dân

TP. HCM được tác gi ả đề xu ất trong ch ương 2 (hình 2.8) để các thành viên th ảo

luận và nêu chính ki ến. Cuối cùng, tác gi ả tổng hợp các ý ki ến được 2/3 số thành

viên tán thành.

• Buổi thảo luận nhóm này được thực hiện tại địa điểm 1: Tr ụ sở công ty CP

TĐ Thái Tu ấn & địa điểm 2 t ại khuôn viên tr ường Kinh T ế TP. HCM c ơ sở

Nguyễn Tri Phương.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

• Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên c ủa cả 2 nhóm nghiên c ứu đề thống nhất

cho rằng để phù hợp hơn với các đối tượng nghiên cứu thì nên đổi “ từ giá trị lắp đặt

của đại lý phân ph ối” thành “Các trang trí c ửa hàng hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt

may hợp lý, dễ lựa chọn”

• Sau khi th ảo luận nhóm & 20 khách hàng, tác gi ả được góp ý cần điều chỉnh

trong thang đo các yếu tố thành phần chất lượng từ “ Hàng d ệt may ít b ị hư hỏng”

thành ” Hàng d ệt may Vi ệt Nam có ch ỉ số an toàn v ề sức khỏe cao” vì s ức đề cao

của chỉ số an toàn s ức khỏe hàng dệt may được chú tr ọng hơn là tính h ư hỏng cho

các thương hiệu. Vì khi lựa chọn sản phẩm dệt may nào, khách hàng luôn quan tâm

đến thương hiệu & uy tín, điều này có ngh ĩa rằng các thương hiệu đã cho chỉ số an

toàn về ch ất lượng, tuy nhiên y ếu tố về ch ỉ số an toàn v ề sức kh ỏe được đặt lên

hàng đầu.

• Dựa vào k ết qu ả th ảo lu ận nhóm, tác gi ả đã hi ệu ch ỉnh bổ sung các thành

phần cấu thành y ếu tố ảnh hưởng tới quy ết định mua s ắm đồng th ời phát tri ển

thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng được tác gi ả phát tri ển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết

hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang và Hsiao 2011, Sanchez &

ctg 2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R. Braunstein- Minkove & ctg

2011. Thang đo nháp được phát tri ển dưới hình th ức thang đo Likert 5 b ậc (1 là

hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:

v Thang đo yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân

phối (Chang và Hsiao 2011)

(ký hiệu LD gồm 4 biến quan sát từ LD1 LD4)

LD1: Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở

vị trí thuận lợi.

- LD2: Các cửa hàng/showroom X có mặt bằng thuận tiện đỗ xe, có chỗ để xe

an toàn.

- LD3: Các trang trí cửa hàng X hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ

lựa chọn.

- LD4: Các phẩm dệt may (quần áo, vải, các sản phẩm thời trang dệt may) X

có đa dạng, phong phú.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 6 biến

quan sát từ NS1 NS6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006)

- NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

- NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.

- NS3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

- NS4: Nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn

của sản phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị.

- NS5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị.

- NS6: Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc

dáng của anh/chị.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng (ký hiệu CL gồm 6 biến

quan sát t ừ CL1 CL6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R.

Braunstein- Minkove & ctg 2011)

- CL1: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng

đa dạng

- CL2: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM hiện nay có chất lượng ổn định,

bền khi giặt.

- CL3: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM có tính thời trang riêng biệt, phù

hợp với nhiều lứa tuổi.

- CL4: Các sản phẩm dệt may tại TP. HCM đa số có chỉ số an toàn về sức

khỏe cao.

- CL5: Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt.

- CL6: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM hiện đang sử dụng có chất

lượng đảm bảo & yên tâm.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 5

biến quan sát từ GC1 GC5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006,

R. Braunstein- Minkove & ctg 2011, Mohamadou L. Fadiga & ctg 2012)

- GC1: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM có giá cả ngang bằng đối với

các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường.

- GC2: Các sản phẩm dệt may X tại TPHCM có giá phù hợp với thu nhập của

anh/chị

- GC3: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM anh/chị mua có giá cả dễ chấp

nhận.

- GC4: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM anh/chị mua có giá cả tương đối

ổn định

- GC5: Đối với anh chi, các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM có giá cả hợp lý

hiện nay.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 5 biến

quan sát từ CX1 CX5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R.

Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012)

CX1: Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang X đã mua.

CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may X đã mua.

CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may X tại các cửa hiệu đã

mua.

CX4: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng

tại cửa hàng X.

CX5: Anh/chị hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may X của

chính mình.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 4 biến quan

sát từ XH1 XH4) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R.

Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012)

- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có

thương hiệu X.

- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.

- XH3: Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội

chấp nhận

- XH4: Anh/chị hãnh diện tự tin dùng các sản phẩm dệt may X mà anh chị đã

mua có thương hiệu của mình.

v Thang đo yếu tố thành ph ần quy ết định ti ếp tục mua s ắm của khách

hàng (ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 QDM5) (O. Bearder và

G. Netemeyer, 1999)

- QDM1: Anh/chị chắc chắn rằng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dệt may X trong

tương lai

- QDM2: Anh/chị sẵn lòng mua sản phẩm dệt may X khi anh/chị có nhu cầu

về sản phẩm dệt may

- QDM3: Anh/chị sẽ tận dụng tất cả các cơ hội để mua sản phẩm dệt may X

khi sản phẩm này bày bán trên thị trường

- QDM4: Anh/chị sẽ mua ngay sản phẩm dệt may X khi anh/chi nhìn thấy các

sản phẩm mới được quảng cáo.

- QDM5: Sản phẩm dệt may X vẫn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị

Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng dệt may Việt Nam của người dân TP.HCM cùng các giả

thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ở chương 2 (hình 2.1).

3.4 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện. Tác

giả & cộng tác viên đến các địa điểm mua sắm trong phạm vi nghiên cứu, gặp trực

tiếp các bạn và phát phiếu câu hỏi, điều tra làm cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu.

3.4.1 Thu thập thông tin

Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thu thập số liệu.

Có hai loại bảng câu hỏi: bảng câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bảng

câu hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng .

3.4.2 Thiết kế nghiên cứu

Kế hoạch lấy mẫu :

Đơn vị mẫu: Giới trẻ - trung niên mua sắm tại Showrom của Việt Tiến, Thái

Tuấn, Ninomax, Sai Gon Square trung tâm qu ận 1,3.

Phạm vi mẫu: Showrom của Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Sai Gon Square

trung tâm quận 1,3 trên địa bàn Tp HCM.

Quy mô mẫu: Kích th ước mẫu bao nhiêu là t ối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về

độ tin cậy, phương pháp phân tích d ữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần

ước lượng và quy lu ật phân ph ối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Theo

Hair & ctg (2006) trích trong sách c ủa Nguyễn Đình Thọ (2011)cho rằng để sử dụng

EFA, kích th ước mẫu tối thi ểu ph ải là 50, t ốt nh ất là 100 và t

ỉ lệ quan sát

(observations)/biến đo lường (items) là 5:1, ngh ĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là

5 quan sát, t ốt nhất là 10:1 tr ở lên. Nh ư vậy trong nghiên c ứu này với 35 bi ến quan

sát thì sẽ có 35*5 = 175, kích th ước mẫu sẽ là 175. Tuy nhiên v ới kích th ước mẫu

cho phân tích hồi quy lại theo công th ức của Tabachnick và Fidell, 2007 trích trong

sách Nguyễn Đình Thọ (2011): n >/=50 + 8p (v ới n: là kích th ước mẫu, p: số biến

độc lập trong mô hình). Nh ưng Green(1991) lại cho rằng công th ức trên tương đối

phù hợp nếu p<7. Khi p>7, công th ức trên hơi quá khắt khe (công th ức này lớn hơn

kích th ước mẫu cần thi ết). Do trong d ữ li ệu kh ảo sát, chúng ta th ường dùng EFA

cùng với phân tích hồi quy, cho nên có thể sử dụng kích thước mẫu tính cho EFA để

cho phân tích hồi quy.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại di ện và d ự phòng cho nh ững ng ười không tr ả

lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác gi ả đã lựa chọn quy mô m ẫu hơn 180 ng ười. Do

đó, tác giả quyết định phát ra 200 bản câu hỏi.

Quy trình lấy mẫu: chọn lựa một cách ngẫu nhiên và thuận tiện sinh viên, giới

trẻ, trung niên trong phạm vi mẫu đã định .

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu

Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau:

Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm ph ần giới thiệu về

bản thân, m ục đính nghiên c ứu, cách tr ả lời câu h ỏi và thông tin cá nhân khách

hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.

Bước 2: Bản câu h ỏi được ph ỏng vấn th ử với ng ười dân TP.HCM đang mua

sắm ở trung tâm nh ằm đánh giá s ơ bộ thang đo, kh ả năng cung c ấp thông tin c ủa

khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

Bước 3: Sau khi c ăn cứ ph ỏng vấn th ử, tác gi ả hi ệu ch ỉnh thành b ản câu h ỏi

chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế

gồm 35 câu tương ứng 35 biến, trong đó có 30 bi ến thuộc 6 thành ph ần nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may, 5 bi ến thuộc thành ph ần quyết định

mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng b ằng bản

câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là

phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy hay thông qua Forms- google docs được gửi

đường dẫn cho người khảo sát bằng email.

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là

0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.

Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo được coi là có giá tr ị khi nó đo lường đúng cái c ần đo, có ý

nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch

ngẫu nhiên. Điều ki ện đầu tiên c ần ph ải có thang đo áp d ụng ph ải đạt độ tin c ậy.

Nhiều nhà nghiên c ứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha t ừ 0.8 tr ở lên đến gần 1 thì

thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach alpha t ừ 0.6 trở lên là có th ể sử dụng được trong trường

hợp khái ni ệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguy ễn Đình Thọ, 2011).

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha

bằng 0.7 và các h ệ số tương quan bi ến tổng (Corrected item total correlation) c ủa

các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.3 bị loại.

3.4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA –

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự

tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ

kết dính cao không và chúng có th ể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem

xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham

số thống kê trong phân tích EFA như sau:

• Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân t ố khám phá (EFA), ch ỉ số KMO ph ải lớn hơn 0.5 (Nguy ễn Đình

Thọ, 2011).

• Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan

trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các bi ến

quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguy ễn Mộng

Ngọc, 2008 )

• Các tr ọng số nhân t ố (factor loading) nh ỏ hơn 0.5 trong EFA s ẽ ti ết tục bị

loại để đảm bảo giá tr ị hội tụ gi ữa các bi ến (Nguy ễn Đình Th ọ, 2011). Ph ương

pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân

tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn

Đình Thọ, 2011).

3.4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính

Trước hết hệ số tương quan gi ữa quy ết định mua s ắm và các nhân t ố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP. HCM sẽ được xem

xét. Tiếp đến, phân tích h ồi quy tuy ến tính đa biến bằng phương pháp bình ph ương

nhỏ nh ất thông th ường (Ordinary Least Square- OLS ) được th ực hiện nhằm kiểm

định mô hình lý thuy ết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua s ắm của khách hàng. Trình t ự phân tích h ồi quy tuy ến

tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:

• Phương pháp đưa bi ến vào phân tích h ồi quy là ph ương pháp đưa các bi ến

cùng một lượt (phương pháp Enter).

• Để đánh giá độ phù hợp của mô hình h ồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng

hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).

• Kiểm định F để xem xét m ức độ phù h ợp của mô hình h ồi quy tuy ến tính

tổng thể.

Tóm lại:

Đề tài ứng dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu và phân tích

thông tin qua các bước :

(1) Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis )xác định các

thành phần giá trị tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm dệt may

của giới trẻ.

(2) Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số

Cronbach Alpha và độ giá trị ( Factor loading ).

(3) Phân tích hồi quy để tìm ra phương trình nghiên cứu & độ phù hợp của mô

hình.

3.4.5 Trình bày kết quả :

Kết quả của nghiên cứu được tác giả khái quát lại và mô tả tổng quát thông

qua các bảng tổng hợp các thông số chính, số liệu kết quả chi tiết được trình bày cụ

thể trong phần phụ lục .Từ các bảng tổng hợp , tác giả phân tích và giải thích ý

nghĩa của các dữ liệu thu được liên quan lần lượt đến các vấn đề nghiên cứu đặt ra .

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã cung c ấp đầy đủ thông tin v ề quy trình và các b ước th ực hi ện

nghiên cứu, từ phát tri ển thang đo nháp, nghiên c ứu định tính cho đến nghiên c ứu

định lượng. Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát

là n gi ới trẻ bao gồm sinh viên, nhân viên v ăn phòng, nh ững bạn trẻ năng động với

kích thước mẫu dự kiến hơn 180 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương

pháp thu th ập dữ li ệu và phân tích d ữ li ệu. Thông qua nghiên c ứu định tính và

phỏng vấn thử tác gi ả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính

thức phù hợp hơn cho thị trường thành phố Hồ CHí Minh gồm 30 biến thuộc yếu tố

thành ph ần ảnh hưởng đến quy ết định mua s ắm và 5 bi ến thuộc thành ph ần quy ết

định mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau:

- Thang đo “ không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”: gồm 4 biến (LD1- LD4)

- Thang đo “giá trị nhân sự”: gồm 6 biến quan sát (NS1- NS6)

- Thang đo “giá trị chất lượng”: gồm 6 biến quan sát (CL1- CL6)

- Thang đo “giá trị tính theo giá cả”: gồm 5 biến quan sát (GC1- GC5)

- Thang đo “giá trị cảm xúc”: gồm 5 biến quan sát (CX1- CX5)

- Thang đo “giá trị xã hội”: gồm 4 biến quan sát (XH1- XH4)

- Thang đo “quyết định mua sắm”: gồm 5 biến quan sát (QDM1 - QDM5)

4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Sau khi phát ra 200 b ản câu hỏi thì có 195 b ản câu hỏi được thu về từ bạn

bè, bạn của người thân, đồng nghiệp của tác giả…trong đó có 100 bản câu hỏi bằng

giấy và 95 bản thu được từ trả lời trực tiếp trên Form-Google Docs.

Trong các bản câu hỏi thu về có 11 câu không h ợp lệ vì không đảm bảo độ

tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác gi ả loại bỏ 11 bản câu hỏi không hợp lệ

này, 184 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo gi ới tính, độ tuổi, trình độ

học vấn, thu nh ập và th ương hiệu sản phẩm dệt may mà đối tượng được khảo sát

sử dụng được trình bày trong bảng 4.1.

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Phần trăm

Đặc điểm của mẫu

Chỉ tiêu

Tần số

(%)

tích lũy (%)

Nam

30.4

Nữ

Giới tính

128

69.6

100.0

Tổng cộng

184

100.0

18-35 t

182

98.9

36-55t

Độ tuổi

1.1

100.0

Tổng cộng

184

100.0

Dưới 6 triệu

131

71.2

95.1

Từ 6 trở lên

Thu nhập

28.8

100

Tổng cộng

184

100.0

Thái Tuấn

32.1

Việt Tiến

32.6

64.7

Thương hiệu

Ninomax

35.3

100.0

Tổng cộng

100.0

32.1

184

Lĩnh vực công tác Tài chính ngân

8.2

hàng

Xây dựng – bất

1.6

9.8

động sản

Sản xuất kinh

26.1

35.9

doanh

Giáo dục – đào tạo

9.2

45.1

Bán hàng – tiếp thị

10.3

55.4

Y tế

1.6

57.1

Dịch vụ

2.7

59.8

Điện tử - CNTT

1.6

61.4

Khác

100.0

Tổng cộng

71 184

38.6 100.0

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Cronbach’s

Phương sai

Tương quan

Alpha nếu loại

Trung bình

thang đo nếu loại

biến

thang đo nếu loại

biến(Scale

tổng(Corrected

Biến (item)

(Cronbach's

biến (Scale Mean

Variance if Item

Item-Total

Alpha if Item

if Item Deleted)

Deleted)

Correlation)

Deleted)

Không gian cửa hiệu (Alpha=0.699)

10.79

4.813

.458

.651

LD1

10.86

4.610

.593

.570

LD2

10.75

4.658

.495

.627

LD3

10.71

5.006

.399

.688

LD4

Giá trị nhân sự (Alpha= 0.797)

17.05

11.953

.588

.757

NS1

16.94

11.576

.653

.742

NS2

17.07

11.701

.577

.759

NS3

NS4

17.28

12.027

.547

.767

NS5

17.14

12.796

.493

.778

NS6

17.33

12.057

.462

.789

Giá trị chất lượng (Alpha= 0.764)

CL1

17.96

10.310

.535

.722

CL2

17.74

10.937

.524

.725

CL3

18.09

10.626

.519

.726

CL4

17.89

11.063

.485

.735

CL5

18.16

10.782

.474

.738

CL6

17.80

10.894

.501

.731

Giá trị tính theo giá cả (Alpha= 0.727)

GC1

13.46

7.342

0.580

.685

GC2

13.52

6.852

0.602

.652

GC3

13.52

6.950

0.625

.647

GC4

13.17

8.512

0.617

.732

GC5

13.42

7.523

0.687

.674

Giá trị cảm xúc (Alpha=0.788)

CX1

14.40

7.607

.545

.755

CX2

14.27

7.606

.583

.743

CX3

14.28

7.371

.614

.732

CX4

14.47

7.780

.505

.768

CX5

14.31

7.384

.581

.743

Giá trị xã hội (Alpha=0.765)

XH1

10.90

4.996

.499

.746

XH2

10.91

4.812

.652

.666

XH3

10.71

5.070

.528

.729

XH4

10.96

4.610

.591

.695

Quyết định mua sắm (Alpha=0.805)

QDM1

13.32

9.496

.556

.778

QDM2

13.29

9.780

.512

.790

QDM3

13.70

9.011

.641

.752

QDM4

13.73

8.778

.612

.760

QDM5

13.58

8.310

.634

.754

(Nguồn: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha)

Kết qu ả Cronbach alpha thang đo các thành ph ần nhân t ố ảnh hưởng đến

quyết định mua s ắm và thành ph ần quyết định mua s ắm của khách hàng được thể

hiện qua bảng 4.2

Nhận xét

- Thang đo không gian c ửa hiệu của cửa hàng/showroom có h ệ số Cronbach

Alpha = 0.699 gần bằng 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total

correlation) của các bi ến quan sát đều lớn hơn 0.3. Thang đo này theo ban đầu yêu

cầu nên lo ại bỏ. Tuy nhiên, khi nhìn vào c ột Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bớt 1 mục

hỏi nào đó đều nh ỏ hơn thì ta không nên lo ại bỏ thang đo này. (Hoàng Tr ọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) nên có thể đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá tr ị nhân sự có hệ số Cronbach Alpha = 0.797 > 0.7 và các h ệ

số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) c ủa các biến quan sát đều

lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá tr ị chất lượng có hệ số Cronbach Alpha = 0.764 > 0.7 và các

hệ số tương quan bi ến tổng (Corrected item total correlation) c ủa các bi ến quan sát

đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị tính theo giá c ả có hệ số Cronbach Alpha = 0.727 > 0.7 và

các hệ số tương quan bi ến tổng (Corrected item total correlation) c ủa các biến quan

sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha = 0.788 > 0.7 và các h ệ

số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) c ủa các biến quan sát đều

lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá tr ị xã h ội của đại lý phân ph ối có h ệ số Cronbach Alpha =

0.765 > 0.7 và các h ệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) c ủa

các bi ến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu c ầu đưa vào phân tích nhân t ố

EFA tiếp theo.

- Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có h ệ số Cronbach Alpha =

0.805 > 0.7 và các h ệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) c ủa

các bi ến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu c ầu đưa vào phân tích nhân t ố

EFA tiếp theo.

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory

Factor Analysis)

4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập

• Kết qu ả EFA l ần 1: sáu nhân t ố thành ph ần với 30 bi ến quan sát được

đưa vào phân tích nhân t ố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu c ầu. Kết quả

EFA được trình bày trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1

Biến quan sát

Nhân tố

.621

LD1

.782

LD2

.694

LD3

.534

LD4

.806

NS1

.801

NS2

.800

NS3

.634

NS4

.773

NS5

.569

NS6

CL1

.428

.666

CL2

.599

CL3

.676

CL4

.673

CL5

.660

CL6

.544

GC1

.679

GC2

.795

GC3

GC4

.432

GC5

.709

CX1

.537

CX2

.642

CX3

.686

CX4

.442

CX5

.482

XH1

.636

XH2

.742

XH3

.653

XH4

.709

Eigenvalue

8.592

2.187

1.794

1.695

1.491

1.204

1.198

1.020

Tổng phương sai

trích (%)

28.638 35.930

41.909

47.558

52.528

56.543

60.537

63.936

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 8 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue

bằng 1.020 > 1, tổng phương sai = 63.936% cho biết 8 nhân tố này giải thích được

63.936% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =

0.863 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các

biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân

tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố (xem bảng 4.3), phát hiện ra các biến

CL1, GC4, CX4, CX5 có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5. Như vậy, việc loại các biến

này để tiếp tục đưa vào xoay nhân tố lần 2.

• Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (xem Phụ lục 3.1) cho ra 8 nhân tố được

rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.006 > 1, tổng phương sai = 66.915% cho biết 8

nhân tố này giải thích được 63.915% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân

tố cho thấy hệ số KMO = 0.849 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê

(Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa

điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố phát hiện

ra biến LD4 có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5. Như vậy, việc loại biến này để tiếp tục

đưa vào xoay nhân tố lần 3.

• Kết quả phân tích nhân tố lần 3 (xem Phục lục 3.1) cho ra 7 nhân tố được

rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.063 > 1, tổng phương sai = 63.968% cho biết 7

nhân tố này giải thích được 63.968% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân

tố cho thấy hệ số KMO = 0.846 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê

(Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa

điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố tiếp tục

phát hiện ra biến CL6 có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5. Như vậy, việc loại các biến

này để tiếp tục đưa vào xoay nhân tố lần 4.

• Kết quả phân tích nhân tố lần 4 (xem Phụ lục 3.1) cho ra 7 nhân tố được

rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.062 > 1, tổng phương sai = 65.076% cho biết 7

nhân tố này giải thích được 65.076% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân

tố cho thấy hệ số KMO = 0.842 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê

(Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa

điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố tiếp tục

phát hiện ra biến CL4 có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5. Như vậy, việc loại các biến

này để tiếp tục đưa vào xoay nhân tố lần 5.

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5

Biến quan sát

Nhân tố

LD1

.617

LD2

.794

LD3

.755

NS1

.795

NS2

.822

NS3

.836

NS4

.694

NS5

.861

NS6

.658

CL2

.654

CL3

.615

CL5

.817

GC1

.613

GC2

.729

GC3

.772

GC5

.685

CX1

.519

CX2

.645

CX3

.677

XH1

.626

XH2

.730

XH3

.687

XH4

.754 6.526

Eigenvalue

2.136

1.753

1.465

1.251

1.084

1.062

Tổng phương

28.375 37.660 45.283

51.654 57.093 61.805 66.421

sai trích (%)

• Kết quả phân tích nhân tố lần 5 cho ra 7 nhân tố được rút trích tại điểm

eigenvalue bằng 1.062 > 1, tổng phương sai = 66.421% cho biết 7 nhân tố này giải

thích được 66.421% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số

KMO = 0.838 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho

thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân

tích nhân tố.

Trong lần phân tích nhân tố lần 5 này, các thang đo được nhóm vào các nhân tố với

nhau với các thang đo có liên quan với nhau.

- Thang đo không gian cửa hiệu (LD) với LD1, LD2, LD3 được nhóm vào

chung nhân tố như giả thuyết ban đầu. Và các thang đó LD4 được loại bỏ khỏi mô

hình. LD4 với “ Các sản phẩm dệt may đa dạng phong phú” không có sự phù hợp

trong thang đo không gian cửa hiệu nên việc loại bỏ biến này không làm ảnh hưởng

đến giá trị thang đo không gian cửa hiệu như giả thuyết mô hình ban đầu.

- Thang đo thành phần nhân sự (NS) được nhóm vào 2 nhân tố như sau: NS1,

NS2, NS3 được nhóm vào cùng một nhân tố trong khi đó NS4, NS5, NS6 được

nhóm riêng vào nhân tố khác. Như vậy, với với thang đo ban đầu là giá trị nhân sự,

hiện tại từ NS1, NS2, NS3 là giữ nguyên thang đó này với tên là giá trị nhân sự, còn

NS4, NS5, NS6 lần lượt là “ Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm dệt may,

về các chỉ số an toàn về sản phẩm dệt may để tư vấn; Thông tin nhân viên cung cấp

có giá trị; Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng”, đây

là một thang đo mới không hoàn toàn là thang đo nhân sự mà là thang đo về giá trị

tư vấn khách hàng. Như vậy NS4, NS5, NS6 sẽ đo về “ Giá trị tư vấn khách hàng”

đặt tên là “ TV”.

- Thang đo thành phần giá cả (GC) được nhóm lại chung nhân tố với nhau theo

như giả thuyết ban đầu của mô hình, riêng GC4 “S ản phẩm dệt may X có giá cả

tương đối ổn định” bị loại bỏ khỏi thang đo. Biến GC4 này là trùng với biến GC5

“ Giá cả hợp lý” nên việc bị loại bỏ khỏi thang đo này cũng không làm ảnh hưởng

đến giá trị của thang đo trong mô hình.

- Thang đo thành phần chất lượng (CL) cũng được tách riêng với CL2 được

nhóm vào nhân tố khác, trong khi đó CL3, CL5 được nhóm vào cùng nhân tố. Riêng

CL1, CL4 được loại bỏ ra khỏi mô hình. Như vậy với ý nghĩa của CL2 “ Sản phẩm

dệt may X có chất lượng ổn định, bền khi giặt” thuộc thang đo chất lượng. Với ý

nghĩa của CL3 “Sản phẩm dệt may X có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với mọi

lứa tuổi” & CL5 “Chế độ đổi trả khiếu nại tốt” sẽ có tên thang đo mới “Giá trị về

thời trang & đổi trả” viết tắt là “TT”.

- Thang đo về thành phần giá cả (GC) được loại bỏ GC4 “ Các sản phẩm dệt

may X có giá cả ổn định” bị trùng lắp ở các GC khác nên việc loại bỏ không ảnh

hưởng đến ý nghĩa của thang đo này. Như vậy, thang đo về thành phần giá cả chỉ

còn GC1, GC2, GC3, GC5 và giữ nguyên tên của nó là giá trị về giá cả, viết tắt là

“GC”.

- Thang đo thành phần cảm xúc (CX) & thang đo thành phần giá trị xã hội

được nhóm vào cùng nhóm nhân tố với nhau, chứng tỏ việc liên quan giữ giá trị

cảm xúc và giá trị xã hội đối với việc mua sắm hàng dệt may đặc trưng được thể

hiện rõ nét. Đặt tên cho nhóm nhân tố này sẽ là CXXH “ Giá trị cảm xúc & xã hội”,

nhóm nhân tố này chỉ ra rằng các giá trị cảm xúc tác động qua lại với giá trị xã hội

khi mà con người cảm thấy tự tin hơn khi mặc trang phục mình lựa chọn đồng nghĩa

với sự thoải mái & hài lòng với quyết định này. Tuy vậy, các thang đo này cũng loại

bỏ biến CX4 với “ Sự hài lòng cách phục vụ nhân viên cửa hàng khi mua sản phẩm

dệt may” trùng lắp với giá trị nhân sự đã đề cập ở trên & CX5 với “Sự hài lòng khi

mua sản phẩm dệt may X” có ý nghĩa tương tự sự thoải mái & yêu thích sản phẩm

của thang đo cảm xúc. Việc loại bỏ CX4,CX5 cũng không ảnh hưởng đến thang đo

giá trị cảm xúc như giả thuyết mô hình ban đầu.

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm

Biến quan

Trọng số nhân tố

Giá trị

Tổng phương sai Cronbach’s

sát

Eigenvalue

trích (%)

Alpha

QDM1

0.719

QDM2

0. .677

QDM3

0.792

2.816

56.318

0.805

QDM4

0.773

QDM5

0.785

Thang đo quy ết định mua s ắm gồm 5 bi ến quan sát. Sau khi phân tích

Cronbach alpha, các bi ến đều đảm bảo độ tin c ậy, không bi ến nào bị lo ại nên ti ếp

tục được tiến hành phân tích nhân t ố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các bi ến

quan sát theo các thành phần. Bảng 4.5

Kiểm định Bartlett có ý ngh ĩa về mặt thống kê (Sig.<0.05) cho th ấy các bi ến

quan sát có t ương quan trong t ổng th ể, do đó th ỏa điều ki ện để phân tích nhân t ố

(chi tiết được trình bày ở Phụ lục 3.1). Tổng phương sai = 56.318% cho biết nhân tố

“quyết định mua” gi ải thích được 56.318% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có

hệ số eigenvalue = 2.816> 1, tr ọng số nhân tố (factor loadings) có giá tr ị từ 0.677

đến 0.792, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua” vẫn giữa lại 5

biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5) và được đưa vào phân tích

hồi quy ở bước tiếp theo.

Căn cứ vào k ết qu ả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và

phân tích khám phá (EFA), các gi ả thuy ết nghiên c ứu và mô hình nghiên c ứu các

yếu tố chính ảnh hưởng đến quy ết định mua s ản ph ẩm dệt may c ủa ng ười dân

TP.HCM với mô hình với thêm một thang đo mới & nhóm 2 thang đo cũ vào cùng 1

thang đo so lý thuyết ở chương 2 mục 2.8 như sau:

Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

Giá trị nhân sự

Giá trị tư vấn khách hàng

Quyết định mua hàng dệt may t ại TPHCM

Giá trị giá cả

Giá trị chất lượng

Giá trị thời trang & đổi trả

Giá tr ị cảm xúc & xã hội

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị lắp đặt của các đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết

định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM;

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may

X của người dân TP. HCM;

H3: Giá tr ị tư vấn khách hàng có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua

hàng dệt may X của người dân TP. HCM;

H4: Giá tr ị tính theo giá c ả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng

dệt may X của người dân TP. HCM;

H5: Giá tr ị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chi ều đến quyết định mua

hàng dệt may X của người dân TP. HCM;

H6: Giá tr ị thời trang & đổi trả có tác động cùng chi ều đến quyết định mua

hàng dệt may X của người dân TP. HCM;

H7: Giá tr ị cảm xúc & xã h ội có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua

hàng dệt may X của người dân TP. HCM;

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính.

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối

tương quan tuy ến tính gi ữa các bi ến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa

các biến độc lập với nhau. Gi ả định là các bi ến độc lập không có t ương quan hoàn

toàn với nhau (h ệ số tương quan khác 1). Vì v ậy, ta xem xét b ảng ma tr ận hệ số

tương quan giữa các biến (bảng 4.9).

Kết quả ma tr ận tương quan gi ữa các bi ến cho th ấy các bi ến độc lập không

có tương quan hoàn toàn v ới nhau, hệ số tương quan giữa các bi ến độc lập đều nhỏ

hơn 1. Bi ến ph ụ thu ộc có m ối tương quan tuy ến tính v ới cả 6 bi ến độc lập, hệ số

tương quan giữa quyết định mua sắm và giá trị xã hội là lớn nhất đạt 0.594 và hệ số

tương quan giữa quyết định mua sắm với thành phần nhân sự của đại lý phân phối là

thấp nh ất đạt 0.202.Ti ếp theo, tác gi ả đưa các t ất cả các thành ph ần vào ch ương

trình hồi quy tuy ến tính để phân tích s ự ảnh hưởng của các bi ến độc lập đến bi ến

phụ thuộc.

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (n=184)

Hệ số Pearson

NS .428**

TV .263**

GC .250**

CL .271**

TT CXXH QDM .245** .413** .243**

Sig. (2-tailed)

.000

Hệ số Pearson

.000 .410**

.001 .275**

.000 .353**

.000 .369**

.001 .202**

.001 .295**

Sig. (2-tailed)

.000

Hệ số Pearson

.428** .000 .263**

.000 .346**

.000 .298**

.000 .358**

.006 .418**

.000 .375**

Sig. (2-tailed)

.000

Hệ số Pearson

.000 .250**

.410** .000 .275**

.000 .231**

.000 .433**

.000 .443**

.000 .296**

Sig. (2-tailed)

.002

Hệ số Pearson

.001 .271**

.000 .353**

.346** .000 .298**

.000 .421**

.000 .288**

.000 .358**

Sig. (2-tailed)

.000

Hệ số Pearson

.000 .243**

.000 .295**

.000 .375**

.231** .002 .296**

.000 .411**

.000 .405**

Sig. (2-tailed)

.000

CXXH Hệ số Pearson

.001 .413**

.000 .369**

.000 .358**

.000 .433**

.358** .000 .421**

.000 .594**

Sig. (2-tailed)

.000

QDM Hệ số Pearson

.000 .245**

.000 .202**

.000 .418**

.000 .443**

.000 .288**

.411** .000 .405**

.000

Sig. (2-tailed)

.001

.006

.000

.594** .000

.000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).

4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta bi ết được cường độ tác động của

các bi ến độc lập lên bi ến phụ thu ộc. Ph ương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là

phương pháp bình ph ương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua sắm

của khách hàng còn bi ến độc lập là các bi ến giá tr ị nhân s ự, giá tr ị cảm xúc và xã

hội, giá tr ị thời trang, giá tr ị tư vấn khách hàng, giá tr ị tính theo giá c ả, giá tr ị chất

lượng, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối.

Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp pháp Enter

được thể hiện qua bảng tóm tắt kết quả hồi quy 4.7 như sau:

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy

R2 hiệu chỉnh Std. Error ước tính

Mô hình

R .672a

.452

.430

.55517

a. Biến độc lập: (hằng số), NS, GC, CL, LD, TT, TV, CXXH

b. Biến phụ thuộc: QDM

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Đa cộng tuyến

Mô hình

Beta

Sig.

Tolerance VIF

Sai số chuẩn

.291

.349

(Hằng số)

1.200

.232

.053

.001

.017

.986

.745

1.343

.059

.123

.135

2.079

.039

.737

1.357

.065

.182

.180

2.821

.005

.761

1.315

.064

-.014

-.212

.833

.738

1.355

.059

-.113

-.128

-1.900

.059

.681

1.468

.062

.191

.203

3.082

.002

.716

1.396

.505

CXXH

.440

6.133

.605

1.654

.082

.000

a. Biến phụ thuộc: QDM

Thông qua ki ểm địng F cho mô hình h ồi quy, với mức ý ngh ĩa 5% với các

yếu tố LD, NS, CL có Sig > 0.05, do v ậy bác b ỏ điều ki ện các nhân t ố này tác

động vào biến phụ thuộc là quyết định mua sắm. Ở góc độ nghiên cứu, tác giả nhận

thấy các nhân t ố LD, NS, CL không th ể có tác động vào các bi ến ph ụ thu ộc khi

tiến hành hồi quy cho mô hình các nhân t ố tác động đến quyết định mua sắm hàng

dệt may, mà các nhân t ố như TV, GC, TT, CXXH có Sig <0.05 điều này ch ứng tỏ

sự tác động đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng t ại TP. HCM.

Lý giải cho việc các yếu tố LD có giá tr ị âm ở hệ số beta là vi ệc giá trị lắp đặt của

cửa hiệu hoàn toàn không tác động đến quyết định mua sắm này. Khi khách hàng

có quyết định mua hàng, họ đã có sẵn ý định mua hàng trong đầu và vì sự đam mê

sản phẩm thời trang mà h ọ có ý định từ trước, họ sẽ không ng ại khó kh ăn khi nếu

như vị trí cửa hiệu có xa xôi đến đâu. Song song đó, các giá tr ị như nhân sự, chất

lượng cũng không có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Vì khi phân tích EFA,

tác giả đã chia yếu tố giá tr ị nhân s ự thành 2 y ếu tố với yếu tố nhân s ự & yếu tố

mới là giá tr ị tư vấn nhân sự của khách hàng. Vì vậy, khi phân tích h ổi quy, tác giả

thấy sự tác động rõ nét của yếu tố giá trị tư vấn khi có Sig=0.02 điều này chứng tỏ

đã được sàng lọc. Với khách hàng hi ện tại, họ chỉ quan tâm đến việc nhân viên tạo

cho họ cảm giác mua hàng nh ư thế nào, tư vấn sản phẩm đúng với nhu cầu họ ra

sao do vậy giá trị tách ra từ yếu tố gốc ban đầu nhân sự là giá trị tư vấn đã tác động

đến quy ết định mua hàng r ồi. Giá tr ị nhân s ự sẽ không tác động vào quy ết định

mua hàng nữa mà thay vào đó là giá tr ị tư vấn khách hàng. T ương tự ở giá trị chất

lượng, khi mà giá tr ị thời trang& đổi trả đã tác động đến quyết định mua hàng với

Sig=0.039, đây là giá trị được tách ra từ giá trị gốc ban đầu là giá trị chất lượng.

Khi tác gi ả nh ận th ấy hi ện Sig c ủa các bi ến TV, GC, TT, CXXH đều nh ỏ

hơn 0.05 trong khi đó Sig của hằng số có Sig > 0.05. Tuy nhiên các h ệ số VIF đều

bé hơn 10, hi ện tượng đa cộng tuyến không ảnh hường đến kết quả phân tích h ồi quy của mô hình này, và việc các biến của mô hình đều có ý nghĩa thống kê, với R2

= 0.453 ch ứng tỏ mô hình đạt 45,3% mức độ phù hợp, đây cũng là % không th ấp

cho việc giải thích mô hình, nên ý ngh ĩa th ống kê c ủa hằng số sẽ không được đề

cập đến ở đây ( Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giá trị Sig. F change b ằng 0.000< 0.05 (Ph ụ lục 3.2) cho th ấy các bi ến đưa

vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập

trong mô hình có m ối quan h ệ đối với bi ến ph ụ thu ộc QDM (quy ết định ti ếp tục

mua sắm của khách hàng).

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). C ăn cứ vào kết quả của bảng 4.11, hệ số R2 hi ệu chỉnh là 0.430 nh ỏ hơn R2 là 0.452 ch ứng tỏ mô hình h ồi quy phù

hợp với dữ li ệu ở mức 0.452, có ngh ĩa là có 45.2% s ự bi ến thiên c ủa quy ết định

tiếp tục mua sản phẩm dệt may X c ủa người dân TP.HCM được giải thích bởi các

biến có trong mô hình. V ới giá tr ị này thì độ phù h ợp của mô hình là ch ấp nh ận

được.

Để ki ểm định độ phù h ợp của mô hình h ồi quy tuy ến tính t ổng th ể, ta s ử

dụng kiểm định F trong b ảng 4.7 phân tích ph ương sai ANOVA. K ết quả cho th ấy

giá trị Sig. c ủa ki ểm định F b ằng 0.000 < 0.05 nên ta có th ể bác bỏ gi ả thuy ết H0

(các hệ số hồi quy bằng 0). Nh ư vậy, mô hình h ồi quy tuy ến tính đã xây dựng phù

hợp với tập dữ liệu thu được ( Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng ngọc, 2008).

Đồng thời, ta cũng xem xét ý ngh ĩa của các hệ số hồi quy riêng ph ần trong

mô hình thông qua ki ểm định t với giả thiết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập

k = 0. Giả thiết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không có

liên hệ tuyến tính. Kết quả bảng 4.7 cho thấy kiểm định t của 4 biến độc lập TV (giá

trị tư vấn nhân viên), GC (Giá tr ị giá cả), TT (giá trị về thời trang & đổi trả), CXXH

(giá trị cảm xúc & xã hội) đều có hệ số Sig. <0.05. Điều này có nghĩa là an toàn khi

bác bỏ gi ả thi ết H0 (h ệ số hồi quy riêng ph ần của tổng th ể bằng 0 v ới độ tin c ậy

95%). Nh ư vậy các h ệ số hồi quy riêng ph ần của các bi ến độc lập TV, GC, TT,

CXXH đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy này.

4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Căn cứ vào k ết qu ả phân tích h ệ số hồi quy ở bảng 4.7, ta có b ảng kết quả

tổng kết như sau:

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy

Nội dung các biến độc lập

Hệ số Beta Giá trị Sig Nội dung bi ến ph ụ

thuộc

Giá trị lắp đặt (không gian cửa

Quyết định ti ếp tục

-.014

.833

hiệu)

mua sản ph ẩm dệt

may X

Giá trị nhân sự

-.113

.059

Giá trị tư vấn khách hàng

.191

.002

Giá trị về giá cả

.182

.005

Giá trị về chất lượng

.001

.232

Giá trị về tính thời trang & đổi trả

.123

.039

Giá trị về cảm xúc & xã hội

.505

.000

Theo kết quả thống kê trên, tác giả có thể kết luận rằng: Giá trị cảm xúc & xã

hội (0.505) có tác động mạnh nhất đến quyết định tiếp tục mua sản phẩm dệt may X

của khách hàng, ti ếp đến là giá trị tư vấn (0.191), giá tr ị giá cả (0.182) và cu ối cùng

là giá tr ị về thời trang (0.123) tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng ở

mức độ thấp nhất.

Điều đó cũng có ý ngh ĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi,

nếu giá trị cảm xúc xã hội tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định tiếp tục mua sắm

của khách hàng t ăng lên 0.505 đơn vị. Tương tự, sự tăng lên một bậc của giá tr ị tư

vấn, giá trị giá cả tăng quyết định mua sắm của khách hàng lên 0.192 đơn vị.

Mặt khác, k ết qu ả phân tích h ệ số hồi quy cho th ấy các h ệ số hồi quy đều

dương ch ứng tỏ các có tác động cùng chi ều đến quy ết định mua s ắm của khách

hàng. Do đó, ta có th ể kết lu ận: các gi ả thuy ết trong mô hình nghiên c ứu đã điều

chỉnh H3 (giá trị về tư vấn), H4 (giá trị về giá cả), H6 (giá trị về thời trang & đổi trả,

H7 (giá trị cảm xúc & xã hội) được chấp nhận.

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến

tính.

Giả định th ứ nh ất là giả định không có m ối tương quan gi ữa các bi ến độc

lập, đo lường đa cộng tuy ến (Collinearity Diagnostics). Theo k ết qu ả từ bảng 4.7

cho thấy hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor) không l ớn hơn 5. Do đó,

giả định không có m ối tương quan gi ữa các bi ến độc lập trong mô hình h ồi qui đa

biến không bị vi phạm.

Giả định th ứ hai cần kiểm tra là gi ả định phương sai của sai số không đổi.

Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn

hóa (Standarized residual) trên tr ục tung và giá tr ị dự đoán chuẩn hóa (Standarized

predicted value) trên tr ục hoành (Ph ục lục 3.3). Nhìn vào đồ th ị hình c ủa ph ụ lục

3.3, ph ần Scatterlot, ta th ấy các ph ần dư phân tán ng ẫu nhiên quanh tr ục 0 (t ức là

quanh giá tr ị trung bình c ủa ph ần dư) trong m ột ph ạm vi không đổi (t ừ -2 : + 2).

Điều này có nghĩa là phương sai của sai số không đổi.

Giả định th ứ ba là gi ả định về phân ph ối bi ến ph ụ thu ộc (Ph ụ lục 3.3).

Chúng ta sẽ sử dụng các bi ểu đồ tần số (Histogram, P-P plot) c ủa các ph ần dư (đã

được chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này.

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư từ hình của phụ lục 3.3 cho

thấy phân ph ối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std.

Dev = 0.97 g ần bằng 1). Điều này có ngh ĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần

không bị vi phạm.

Thêm vào đó là trên biểu đồ P-P plot , mức độ các điểm quan sát không phân

tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có th ể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn

không bị vi phạm.

Tóm tắt chương 4

Chương này đã trình bày các k ết qu ả có được từ vi ệc phân tích d ữ li ệu thu

nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 184 đã được thống kê theo gi ới tính, độ tuổi,

thu nh ập, ngh ề nghi ệp mà đối tượng được kh ảo sát s ử dụng. Qua đánh giá s ơ bộ

thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và ki ểm định thang đo bằng phân tích

nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên c ứu gi ữ được 5 nhân t ố ảnh hưởng chính

đến quyết định mua hàng dệt may: giá trị lắp đặt cửa hàng, giá trị nhân sự, giá trị giá

cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc & xã hội và phát hiện 2 nhân tố mới giá trị tư

vấn khách hàng và giá trị về thời trang & đổi trả của sản phẩm.

Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích

cho thấy có 4 nhân t ố có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của

khách hàng: giá tr ị tư vấn của nhân sự, giá tr ị về giá cả, giá tr ị về thởi trang & đổi

trả, giá trị cảm xúc & không gian.

Theo kết quả phân tích h ổi quy về các đặc điểm cá nhân thì h ầu hết không tác

động đến quyết định có tiếp tục mua sắm sản phẩm dệt may X, s ản phẩm mà khách

hàng có yêu thích t ừ tr ước hay không. Do v ậy, các bi ến ki ểm soát này ch ỉ có ý

nghĩa trong việc thống kê mẫu.

Các gi ả thuy ết H3, H4, H6, H7, được ch ấp nh ận mô hình gi ải thích được

43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.

59 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý

5.1 Kết luận

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu đề ra ở trên là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng dệt may của người dân TPHCM; đánh giá sự tác động này đến quyết định mua

sắm của khách hàng đối với các sản phẩm dệt may; kiểm định sự khác biệt của các nhân

tố ảnh hưởng đến quy ết định mua s ắm gi ữa nh ững nhóm khách hàng có đặc điểm cá

nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập).

Bắt đầu nghiên c ứu bằng vi ệc tham kh ảo các lý thuy ết & k ết qu ả nghiên c ứu về

hành vi ng ười tiêu dùng, quy ết định mua sắm, cùng với việc phân tích các đặc điểm của

thị tr ường hàng d ệt may t ại TPHCM. Sau đó, tác gi ả đề xu ất mô hình nghiên c ứu lý

thuyết dựa vào các tài li ệu đã được tham kh ảo. Mô hình nghiên c ứu với đề xuất 6 nhân

tố: không gian c ửa hiệu của đại lý phân ph ối, giá tr ị nhân sự, giá tr ị ch ất lượng, giá tr ị

tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và m ột nhân tố thuộc

thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát.

Sau đó, tác gi ả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua th ảo luận nhóm, tập trung

nhằm tìm ra các khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát thang đo.

Sau nghiên c ứu định tính, tác gi ả ti ến hành nghi ến cứu địng lượng bằng kỹ thu ật

phỏng vấn trực tiếp thông qua b ảng câu hỏi (thông qua m ạng internet nghiên c ứu online

& tr ực ti ếp phát b ảng câu hỏi). Số mẫu thu th ập được là 184. D ữ li ệu sau khi thu th ập

được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ

số tin cậy Cronbach alpha và ki ểm định bằng phân tích nhân t ố khám phá EFA. D ựa vào

kết quả phân tích, mô hình nghiên c ứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác gi ả

đưa các nhân tố của mô hình nghiên c ứu đã được điều chỉnh vào phân tích h ồi quy tuyến

tính.

60 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên c ứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh

từ 6 nhân tố thành phần với 30 biến quan sát thành 7 nhân t ố bao gồm giá trị nhân sự, giá

trị tính theo giá c ả, giá tr ị chất lượng, giá tr ị cảm xúc, giá tr ị tư vấn của nhân sự, giá tr ị

thời trang s ản ph ẩm, giá tr ị không gian c ửa hiệu, giá tr ị cảm xúc & xã h ội với 23 bi ến

quan sát (loại bỏ 7 biến quan sát). Thành ph ần quyết định mua sắm của khách hàng với 5

biến quan sát vẫn được giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt

được mức tin cậy và giá trị cho phép.

- Kết quả phân tích nhân tố EFA, thang đo không gian cửa hiệu (LD) với LD1, LD2,

LD3 được nhóm vào chung nhân tố như giả thuyết ban đầu. Và các thang đó LD4 được

loại bỏ khỏi mô hình. Thang đo thành phần nhân sự (NS) được nhóm vào 2 nhân tố như

sau: NS1, NS2, NS3 được nhóm vào cùng một nhân tố trong khi đó NS4, NS5, NS6 được

nhóm riêng vào nhân tố khác. Như vậy, với với thang đo ban đầu là giá trị nhân sự, hiện

tại từ NS1, NS2, NS3 là giữ nguyên thang đó này với tên là giá trị nhân sự, còn NS4,

NS5, NS6 lần lượt là “ Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số

an toàn về sản phẩm dệt may để tư vấn, thông tin nhân viên cung cấp có giá trị, nhân viên

hiểu được nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng”, đây là một thang đo mới

không hoàn toàn là thang đo nhân sự mà là thang đo về giá trị tư vấn khách hàng. Như

vậy NS4, NS5, NS6 sẽ đo về “ Giá trị tư vấn khách hàng” đặt tên là “ TV”. Thang đo

thành phần giá cả (GC) được nhóm lại chung nhân tố với nhau theo như giả thuyết ban

đầu của mô hình, riêng GC4 “Sản phẩm dệt may X có giá cả tương đối ổn định” bị loại

bỏ khỏi thang đo. Thang đo thành phần chất lượng (CL) cũng được tách riêng với CL2

được nhóm vào nhân tố khác, trong khi đó CL3, CL5 được nhóm vào cùng nhân tố.

Riêng CL1, CL4 được loại bỏ ra khỏi mô hình. Như vậy với ý nghĩa của CL2 “ Sản phẩm

dệt may X có chất lượng ổn định, bền khi giặt” thuộc thang đo chất lượng. Với ý nghĩa

của CL3 “Sản phẩm dệt may X có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với mọi lứa tuổi” &

CL5 “Chế độ đổi trả khiếu nại tốt” sẽ có tên thang đo mới “Giá trị về thời trang & đổi

61

trả” viết tắt là “TT”. Thang đo thành phần cảm xúc (CX) & thang đo thành phần giá trị xã

hội được nhóm vào cùng nhóm nhân tố với nhau, chứng tỏ việc liên quan giữ giá trị cảm

xúc và giá trị xã hội đối với việc mua sắm hàng dệt may đặc trưng được thể hiện rõ nét.

Đặt tên cho nhóm nhân tố này sẽ là CXXH “ Giá trị cảm xúc & xã hội”, nhóm nhân tố

này chỉ ra rằng các giá trị cảm xúc tác động qua lại với giá trị xã hội khi mà con người

cảm thấy tự tin hơn khi mặc trang phục mình lựa chọn đồng nghĩa với sự thoải mái & hài

lòng với quyết định này. Tuy vậy, các thang đo này cũng lại bỏ biến CX4.

Khi đưa vào phân tích hồi quy, tất cả các giá trị của mô hình điều được điều chỉnh

sau khi phân tích EFA được đưa vào phân tích cùng với các biến kiểm soát là các biến

đặc điểm cá nhân giới tính, độ tuổi, thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng.. Kết quả phân tích hồi quy có 4 biến ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định

mua sắm của khách hàng: giá trị tư vấn của nhân sự, giá trị giá cả, giá trị thời trang & đổi

trả, giá trị cảm xúc & xã hội. Còn các biến kiểm soát không ảnh hưởng nhiều đến quyết

định mua sắm nên theo nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng cho mục đích thống kê mẫu.

Mô hình gi ải thích được 43,0% s ự bi ến thiên c ủa quy ết định mua hàng d ệt may

của khách hàng. Ba y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng

đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Cường độ tác động

của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng l ần lượt xếp theo th ứ tự

là: giá tr ị cảm xúc & xã h ội, tiếp đến là giá tr ị giá cả được xếp ngang bằng với giá tr ị tư

vấn của nhân sự và cuối cùng là giá trị thời trang & đổi trả.

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có sự

ảnh hưởng lớn của các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua sắm của khách hàng với sản

phẩm dệt may X tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội

Theo kết quả khảo sát cho th ấy giá trị xã hội (beta=0.505) hay giá tr ị tự thể hiện có

ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến quyết định mua sắm. Do vậy các nhà s ản xuất

62

nên chú tr ọng vi ệc nâng cao giá tr ị xã h ội cho ng ười sử dụng, sở hữu sản ph ẩm của

thương hi ệu mình. Vi ệc này có th ể th ực hi ện thông qua các chi ến lược qu ảng cáo s ản

phẩm, qu ảng bá th ương hiệu. Theo tác gi ả, các nhà qu ản tr ị có th ể mời các th ần tượng

của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử dụng sản phẩm

của mình sẽ làm gia t ăng giá tr ị bản thân, ng ười xung quanh s ẽ có đánh giá tốt về người

sử dụng như hợp thời trang, th ể hiện được phong cách, x ứng đáng với vị trí xã h ội của

khách hàng,...Thông qua các th ần tượng, ng ười tiêu dùng s ẽ nh ận định giá tr ị của sản

phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...

Với sự liên quan t ương tác gi ữa giá tr ị cảm xúc & giá tr ị xã hội chứng minh rằng

ngày nay, ngoài s ự hiểu biết về việc mua sản phẩm dệt may, ng ười tiêu dùng c ần có cái

nhìn về ph ương di ện với th ương hi ệu mình ưa thích. Nh ư vậy, ngoài nhu c ầu ăn mặc,

người tiêu dùng luôn đòi hỏi sự tinh thông th ấu hiểu cái ần chứa bên trong v ề mặc tình

cảm, sự thoải mái & gu th ẩm mỹ của người tiêu dùng với các nhà sản xuất. Để làm được

điều này, nhà sản xuất cần phải tinh thông hơn trong việc đánh vào tâm lý do nhu cầu này

ngày càng cao của người tiêu dùng.

Đối với cửa hàng trưng bày sản phẩm, các cửa hàng độc quyền của các thương hiệu

lớn thì chú tr ọng vi ệc xây đựng hình ảnh, danh ti ếng của mình thông qua các ch ương

trình qu ảng cáo, ti ếp th ị có s ức hấp dẫn của khách hàng, đồng đảm bảo uy tín v ề ch ất

lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ thoả mãn nhu c ầu cho các khách hàng c ũ, từ đó đặt

sự ảnh hưởng tâm lý đến các khách hàng tiềm năng.

5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị tư vấn của nhân sự (beta = 0.191) có ảnh

hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng. Với việc đảm bảo

chất lượng, thương hiệu tốt với giá trị xã hội được thể hiện, các dịch vụ đi kèm của các

cửa hàng trưng bày & sự ân cần chăm sóc cũng là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến quyết

định có mua sản phẩm hay không. Nếu như khách hàng được tiếp đãi như một người bạn

63

thân thiện, nhân viên tư vấn hiểu tất cả về sản phẩm cũng như an toàn về sức khỏe, đây là

điều cần thiết cho sản phẩm thời trang.

Với việc kinh doanh hàng dệt may đa dạng như hiện nay, việc nhân viên bán hàng có

đầy đủ khả năng tiếp cận khách hàng & tư vấn đúng đắn bên cạnh việc chạy doanh số cho

cửa hàng, việc đặt cái tâm vào sản phẩm , người mua là điều hết sức thiết thực và cần

thiết hiện nay. Việc nhân viên có đầy đủ kiến thức cũng như khả năng tư vấn khách hàng

là điều mà khách hàng quan tâm & thích thú, từ đó có quyết định tiêu dùng hay không.

Đối với cửa hàng dịch vụ như vậy, việc đào tạo cho nhân viên bán hàng có kỹ năng cũng

như các kiến thức sâu rộng về sản phẩm kinh doanh là điều mà các đại lý/công ty/doanh

nghiệp dệt may nên hướng tới. Có như vậy, việc tiêu dùng của khách hàng được đáp ứng

thõa mãn cao nhất.

Song song đó, cách tinh ý của nhân sự về cách trưng bày sản phẩm tạo quan cảnh

không quá chật hẹp & tạo cảm hứng mua hàng của khách hàng là điều cần thiết đi đôi với

việc đào tạo nhân sự có kiến thức bán hàng cũng quan trọng không kém. Nếu khách hàng

được tiếp đón với cách tiếp đón của khách quý đến nhà, khách hàng sẽ không từ chối

trong việc mua sắm của mình.

5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị giá cả của sản phẩm (beta = 0.182), ảnh hưởng

tích cực đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng. Dù đây là yếu tố có cường độ

tác động không cao, tuy nhiên với yếu tố này và phân khúc khách hàng có thu nhập khác

nhau sẽ tác động khác nhau.

Việc mua sắm thông minh của khách hàng hiện nay, ngoài các yếu tố cơ bản thì hàng

dệt may có thương hiệu là một trong những nhu cầu xa xỉ của khách hàng. Tuy nhiên, giá

cả của sản phẩm cũng chứng minh lên một điều là sự lựa chọn của họ là phù hợp. Ông bà

xưa có câu “tiền nào của ấy” và đúng với bài nghiên cứu này của tác giả, yếu tố giá cả

đóng một phần quan trọng trong việc quyết đinh có tiếp tục mua sản phẩm dệt may nữa

64

hay không. Khi quan tâm đến giả cả, không có nghĩa là người tiêu dùng mặc cả với các

sản phẩm mình mua, mặc dù tâm lý “mua được của hời” (có nghĩa rằng mua được sản

phẩm tốt với giá cả thấp” cũng vấn chiếm phần lớn trong tâm lý mua hàng của khách

hàng, nhưng với các sản phẩm giá cao phù hợp với từng thương hiệu mà khách hàng

chọn lựa, khách hàng vẫn yêu thích sự chọn lựa của mình. Giá cả ổn định là điều mà

khách hàng mong muốn khi mà sự chọn lựa thường xuyên của một thương hiệu nào đó..

Với đặc điểm này, các nhà may/công ty kinh doanh sản phẩm dệt may nên chú ý đến

sự chọn lựa khách hàng mục tiêu của mình. Phải luôn thấu hiệu nguyện vọng của việc

mua sản phẩm với giá cả đúng chất lượng là yếu tố cần thiết để định vị khách hàng. Có

như vậy, việc tung ra các sản phẩm mới luôn sẽ là sự trông chờ của các khách hàng tiềm

năng. Bên cạnh đó, việc bình ổn giá tránh sự biến động lớn về giá để tạo tâm lý ổn định,

yên tâm khi mua sản phẩm & làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của mình là

điều cần thiết. Mặc dù trên thị trường nguyên liệu luôn đột biến tăng giá đầu vào, kể cả

các chi phí đầu vào cho sản phẩm dệt may luôn biến động theo chiều hướng tăng, vì hầu

hết các nguyên liệu đều nhập khẩu, nên việc giữ giá ổn định là điều khiến các doanh

nghiệp đau đầu nhất hiện nay. Do vậy, đối với các doanh nghiệp thông minh, việc giảm

áp lực chi phí đầu vào với kế hoạch đặt nguồn nguyên liệu ổn định, tiết kiệm các chi phí

không cần thiết để tạo ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu giá cả của khách hàng là giải

pháp tối ưu cho việc giữ chân các khách hàng trung thành của mình.

5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị về tính thời trang của sản phẩm (beta = 0.123),

ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng. Dù đây là yếu tố

có cường độ tác động thấp nhất trong 4 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm hàng

dệt may của khách hàng tại TP. HCM, tuy nhiên với yếu tố này là yếu tố mới mà khách

hàng cần quan tâm đến.

65

Việc mua sắm hàng dệt may có tính khác biệt so với việc mua các mặc hàng khác, vì

ngoài nhu cầu thiết yếu, người tiêu dùng còn có cảm tính, sự hứng thú, yêu thích khi ra

quyết định mua một sản phẩm mới của thương hiệu này hay thương hiệu khác. Vì đặc

tính cảm tính này, người tiêu dùng luôn chọn lựa những sản phẩm theo yêu thích của

mình, với các mẫu mã mà đã được yêu thích từ trước hay từ các chương tình thời trang

mà người tiêu dùng đã được xem. Đôi khi sản phẩm được mua khách hàng quan tâm đến

tính thời trang của nó trên thị trường, sản phẩm này được nhiều người ưa chuộng hay sản

phẩm này có cá tính độc đáo riêng, phù hợp với lứa tuổi nào. Khi bạn trẻ mua sản phẩm

dệt may sẽ không quan tâm nhiều đến chất lượng mà quan tâm hầu hết về tính thời trang

cũng như xu hướng này đã được nhiều bạn trẻ quan tâm chưa. Đây là điều mà các nhà sản

xuất hàng dệt may lưu ý để đáp ứng được yêu cầu của thị trường cũng như khách hàng

tiềm năng mà các nhà sản xuất đang hướng tới.

Do nhu cầu mua sắm hàng dệt may với mức độ cao của khách hàng, nên với tính thời

trang cho từng lứa tuổi là điều cần thiết trong từng sự lựa chọn. Bên cạnh đó, tác giả còn

nhận thấy việc ảnh hưởng của yếu tố của chế độ đổi trả sản phẩm, dịch vụ hậu mãi này

cũng tác động đến việc mua sắm của khách hàng mặc dù không phải hoàn toàn. Vì khách

hàng luôn quan tâm đến thương hiệu của các sản phẩm được mua, nên các dịch vụ quan

tâm đến khách hàng là điều mà khách hàng quan tâm và cần được đáp ứng kịp thời. Đây

là nhân tố quan trọng cho các nhà sản xuất hàng dệt may lưu ý để làm tốt việc giữ chân

khách hàng.

5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp

5.2.1 Hạn chế nghiên cứu

Do th ời gian có h ạn nên tác gi ả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu là thu ận tiện,

phi xác xuất với số mẫu thu thập được là N=184 trên có thể nghiên cứu này chỉ mang tính

cục bộ chưa bao quát h ết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng dệt may của người dân TP.HCM. M ẫu khảo sát ch ưa có sự phân bổ cân đối về độ

tuổi, thu nh ập, trình độ học vấn nên ch ưa phản ánh hết thị trường thực tế trong hồi quy

66

tuyến tính.

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh đầy đủ

và chính xác cho toàn bộ tổng thể các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt

của khách hàng ở Việt Nam. Do tính chất từng vùng miền, từng khu vực sẽ có những gu

thẫm mỹ khác nhau, cách lựa chọn trang phục khác nhau nên nghiên cứu này chưa có

tính tổng quát, chỉ chủ yếu là người dân sinh sống tại Thành Phố. Điều này làm hạn chế

tính bao quát của bài nghiên cứu.

hiệu chỉnh bằng 0.43 ch ứng tỏ mô hình ch ỉ giải

thích được 43.0% sự thay đổi của biến quyết định mua sắm của khách hàng, điều này cho

thấy còn các thành ph ần khác tham gia vào tác động đến quyết định mua hàng d ệt may

của khách hàng nh ưng ch ưa được đề cập trong mô hình nghiên c ứu.Và ph ần gi ải thích

này cũng chưa có tính thuyết phục cao cho người tiêu dùng.

2 Kết quả phân tích h ồi quy với R

5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Để khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên:

- Tăng kích thước mẫu và thực hiện rộng rải hơn ở các tỉnh của Việt Nam.

- Mở rộng phạm vi nghiên c ứu thêm các yêu t ố khác có th ể ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng dệt may của khách hàng như yếu tố chiêu thị (quảng bá sản phẩm), thương hiệu

(có th ể nghiên c ứu chi ti ết từng th ương hi ệu ho ặc bao quát nhóm th ương hi ệu), nhóm

tham khảo...

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguy ễn Mộng Học 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.

Tập 1- tập 2. NXB Hồng Đức.

ITPC, 2012: Tài liệu nghiên cứu nghành dệt may Vi ệt Nam. Trung Tâm xúc ti ến thương

mại đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

gắn máy tay ga c ủa người dân thành ph ố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Đình Thọ 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao

Động Xã Hội.

Nguyễn Th ị Thùy Miên, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn ch ải Colgate extra

clean tại th ị tr ường Nha Trang, t ỉnh Khánh Hòa . Lu ận văn Th ạc sĩ. Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Xuân Quang, 2011. Vai trò c ủa các nhân t ố cảm nh ận đối với xu h ướng tiêu

dùng của gi ới tr ẻ tại Việt Nam . Lu ận văn Th ạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành ph ố Hồ Chí

Minh

Tiếng Anh

Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G., 1999. Handbook of marketing scales. California:

Sage Publications, Inc. pp.721-30.

Brown, C., 2011. Factors which influence Customer buying Decision. Global Research

Papers and Term.

Chang, T.S. & Hsiao, W.H., 2011. Consumers' automotive purchase decisions: The

significance of vehicle-based infotainment systems. African Journal of Business

Management, 5 (11), 4152-4163.

Hume, M. & Mills, M., 2012. Uncovering Victoria's Secret: Exploring women's luxury

perceptions of intimate apparel and purchasing behaviour. Journal of Fashion Marketing

and Management, pp.460 - 485.

Jobber, D. & Lancaster, G., 2001. Selling and sales Management. 8th ed. Harlow:

Pearson Education Limited.

Lindgren, H., 2010. Factors contributing to the buying decision of PC and video games.

Phd thesic. Turku Unviversity of Apllied Sciences.

Mohamadou, L., Fadiga, Sukant, K.M. & Octavio, A.R., 2012. US consumer purchasing

decisions and demand for apparelAuthor(s). Journal of Fashion Marketing and

Management, pp.367 – 379.

Rust, T.R. & Anthony, J.Z., 1993. Customer Satisfaction, Customer Reten-tion, and

Market Share. Journal of Retailing, pp.201-11.

Philip E. Boksberger and Lisa Melsen, 2009. Perceived value: acritical examination of

definitions, concepts and measures for the sevice industry. Journal of Services Marketing,

pp.229-240

Shaharudin et al., 2011. The relationship between product quality and purchase intention:

The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter manufacturer.

African Journal of

Business Management. Vol. 20, pp. 8163-8176, 16 September, 2011.

Seyoum, B., 2007. Trade liberalization and patterns of strategic adjustment in US textile

and clothing industry. International Business Review, 16(1), pp.109-135.

Shaharudin, M.R. et al., 2011. The relationship between product quality and purchase

intention: The case of Malaysia's national motorcycle/scooter manufacturer. African

Journal of Business Management, 5(20), pp.8163-76.

Sheth, J.N., Newman, B. & Gross, B.L., 1991. Why we buy what we buy: a theory of

consumption values. Journal of Business Research, 22, pp.70-159.

Sweeney, Jillian, C. & Geoffrey, N.S., 2001. Consumer- Perceived Value: The

Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), pp.203-220.

Trang web

http://thongke.info.vn/Desktop.aspx/Phuong-phap-luan/Quan-ly-phan-tich-so-lieu-

2/Kiem_tra_moi_tuong_quan_giua_cac_bien_bang_phuong_phap_ve_bieu_do_va_kiem

_dinh_su_dung_STATA/

http://vneconomy.vn/2012052111492169P-1C9938/dao-tao-giam-doc-kinh-doanh-va-

quy-trinh-san-xuat-khach-hang-cua-pace.htm

Abrams, Rhonda. 2008, USA TODAY

Available: http://www.usatoday.com/money/smallbusiness/columnist/abrams/2008-03-4-

why-customers-buy_N.htm

Debelak, Don. 2006, Marketing Magic

Available: http://superaff.com/archives/2006/10/30/why-customers-buy-cheat-sheet/68

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi là Lý Thị Kim Cương, là học viên chương trình đào tạo thạc

sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện

đề tài về nghiên cứu về “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt

may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.

Kính mong anh/chị vui lòng dành một ít thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của

anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của

nghiên cứu này.

v Mục đích cuộc thảo luận

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và kh ẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM.

II. Nội dung thảo luận

Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu

hỏi dưới đây:

1. Anh chị thường đi mua sắm các sản phẩm dệt may (qu ần áo, vải, trang ph ục) bao

lâu một lần?

2. Anh/chị thường sử dụng các sản phẩm dệt may như vải, quần áo, trang phục, phục

của th ương hi ệu nào (ho ặc hàng s ản xu ất tại Vi ệt Nam, hàng Trung Qu ốc, sản

phẩm có thương hiệu)?

3. Anh/chị mua các s ản ph ẩm này t ại các trung tâm mua s ắm (Sài Gòn Square,

Parkson) hay các Boutique/showroom (c ửa hàng của chính th ương hiệu đó), chợ,

quầy bán lẻ? Vì sao?

4. Khi có nhu c ầu cần mua các s ản phẩm dệt may (qu ần áo, vải, trang ph ục) thì các

anh/chị nghĩ ngay đến điều gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

các anh/chị?

5. Bây gi ờ tôi xin đưa ra các y ếu tố sau đây và xin ý ki ến đánh giá của anh/ch ị về

những yếu tố này. Theo anh/ch ị yếu tố nào ảnh hưởng đến quy ết định mua s ắm

các sản phẩm dệt may của các anh/ch ị? Vì sao? Xin các anh/ch ị vui lòng s ắp xếp

các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng .

- Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối (tiết kiệm thời gian cho khách hàng)

- Giá trị nhân sự (Trân trọng khi đối xử với khách hàng)

- Giá trị chất lượng (Tạo ra giá trị cho khách hàng)

- Giá trị tính theo giá (thiết lập giá cạnh tranh nhất)

- Giá trị cảm xúc (kết nối cảm xúc với khách hàng)

- Giá trị xã hội

Tiếp theo, tôi đưa ra các nhân t ố dưới đây với tính ch ất là các khía c ạnh (bi ến) đo

lường các yếu tố mà anh/ch ị xác định ở trên và xin các anh/ch ị cho ý ki ến đánh giá của

mình theo các yu cầu sau đây:

- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không?

- Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? Tại sao?

- Các phát bi ểu này có ph ản ánh được các khái ni ệm mà chúng ta c ần đo lường

chưa?

- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

Sau đâu là các phát biểu:

v Thang đo yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

- Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở vị trí thuận

lợi.

- Các cửa hàng/showroom X có mặt bằng thuận tiện đỗ xe, có chỗ để xe an toàn.

- Các trang trí cửa hàng X hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn.

- Các phẩm dệt may của X (qu ần áo, vải, các sản phẩm thời trang dệt may) có đa

dạng, phong phú.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự

- Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

- Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.

- Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

- Nhân viên có đủ ki ến th ức về sản ph ẩm dệt may, v ề các ch ỉ số an toàn c ủa sản

phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị.

- Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị.

- Nhân viên hi ểu được các nhu c ầu đặc bi ệt ti ềm ẩn phù h ợp với vóc dáng c ủa

anh/chị.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng

- Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng đa dạng

- Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM hiện nay có chất lượng ổn định, bền khi

giặt.

- Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM có tính th ời trang riêng bi ệt, phù hợp

với nhiều lứa tuổi.

- Các sản ph ẩm dệt may c ủa X t ại TP. HCM đa số có ch ỉ số an toàn v ề sức khỏe

cao.

- Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt.

- Tóm lại, Các s ản ph ẩm dệt may t ại TP. HCM hi ện đang sử dụng có ch ất lượng

đảm bảo & yên tâm.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả

- Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM có giá c ả ngang bằng đối với các sản

phẩm cùng chất lượng trên thị trường.

- Các sản phẩm dệt may của X anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị

- Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận

- Các sản ph ẩm dệt may c ủa X t ại TP. HCM anh/ch ị mua có giá c ả tương đối ổn

định

- Tóm lại, đối với anh chi, các s ản phẩm dệt may của X tại TP. HCM anh/ch ị mua

có giá cả hợp lý hiện nay.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc

- Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang của X đã mua.

- Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may của X đã mua.

- Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may tại các cửa hiệu đã mua.

- Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng tại cửa hàng

của X.

- Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may của X chính

mình.

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có thương hiệu X.

- Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.

- Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội chấp nhận

- Tóm lại, Anh/chị hãnh diện tự tin dùng các sản phẩm dệt may của X đã mua.

v Thang đo yếu tố thành phần quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng

- Anh/chị chắc chắn rằng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dệt may X trong tương lai

- Anh/chị sẵn lòng mua sản phẩm dệt may của X khi anh/ch ị có nhu cầu về sản phẩm

dệt may

- Anh/chị sẽ tận dụng tất cả các cơ hội để mua sản phẩm dệt may của X khi sản phẩm

này bày bán trên thị trường

- Anh/chị sẽ mua ngay s ản phẩm dệt may của X khi anh/chi nhìn th ấy các sản phẩm

mới của X được quảng cáo.

- Sản phẩm dệt may của X vẫn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị

Xin trân tr ọng cám ơn các anh, ch ị đã tham gia th ảo luận và cung c ấp những ý ki ến quý

báu này!

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Kính chào Quý Anh/Chị,

Tôi là học viên ch ương trình đào tạo thạc sỹ ngành Qu ản trị kinh doanh tr ường ĐH kinh tế TP.HCM. Hi ện nay tôi đang thực hiện đề tài về nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (v ải & hàng may m ặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một câu trả lời. Người thực hiện xin cam kết đảm bảo tính riêng tư Quý Anh/Chị khi Quý Anh/Chị tham gia vào nghiên c ứu này.

Anh/Chị vui lòng cho bi ết mức độ đồng ý c ủa Anh/ch ị về các phát bi ểu sau b ằng cách đánh X vào ô mà anh chị cho là phù hợp nhất theo quy ước như sau:

ản đối Bình th

ường Đồng ý Hoàn toàn

đồng

Hoàn toàn phản đối Ph ý

X: sản phẩm thời trang lần lượt là: Thái Tuấn, Việt Tiến, Ninomax.

Phát biểu

Mức độ đồng ý

Câu hỏi

Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở vị trí thuận lợi. Các cửa hàng/showroom X có mặt bằng thuận tiện đỗ xe, có chỗ để xe an toàn. Các trang trí cửa hàng X hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn. Các phẩm dệt may của X có đa dạng, phong phú. 5 Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự nơi anh/chị đã mua sản phẩm dệt may Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.

Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

Nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn của sản phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị. Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị. Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng của anh/chị. Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng

Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng đa dạng Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM hiện nay có chất lượng ổn định, bền khi giặt. Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với nhiều lứa tuổi. Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM đa số có chỉ số an toàn về sức khỏe cao. Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt.

Các sản phẩm dệt may tại TP. HCM hiện đang sử dụng có chất lượng đảm bảo & yên tâm. Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM có giá cả ngang bằng đối với các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường. Các sản phẩm dệt may cảu X tại TP. HCM có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM có giá cả dễ chấp nhận. Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM có giá cả tương đối ổn định Các sản phẩm dệt may của X tại TP. HCM hiện nay có giá cả hợp lý. Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang của X đã mua. Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may của X đã mua.

Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may tại các cửa hiệu đã mua. Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng tại cửa hàng của sản phẩm X Anh/chị hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may này của chính mình. Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có thương hiệu X. Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp. Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội chấp nhận Anh/chị hãnh diện tự tin dùng các sản phẩm dệt may của X đã mua Thang đo yếu tố thành phần quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng Anh/chị chắc chắn rằng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dệt may X trong tương lai Anh/chị sẵn lòng mua sản phẩm dệt may của X khi anh/chị có nhu cầu về sản phẩm dệt may Anh/chị sẽ tận dụng tất cả các cơ hội để mua sản phẩm dệt may của X khi sản phẩm này bày bán trên thị trường Anh/chị sẽ mua ngay sản phẩm dệt may của X khi anh/chi nhìn thấy các sản phẩm mới của X được quảng cáo. Sản phẩm dệt may của X vẫn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá

nhân của Anh/Chị

36. Xin vui lòng cho biết giới tính:

1. Nam 2. Nữ

37. Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

1. 18 đến 35 2. 36 đến 55

38. Xin vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị:

1. Dưới 6 triệu

2. Từ 6 trở lên

39. Xin anh/chị cho biết đang công tác trong lĩnh vực nào:

1. Tài chính ngân hàng

2. Xây dựng – bất động sản

3. Sản xuất – kinh doanh

4. Giáo dục – đào tạo

5. Bán hàng – tiếp thị

6. Y tế

7. Dịch vụ

8. Điện tử - CNTT

9. Khác

Nếu Quý Anh/chị quan tâm và muốn nhận được kết quả nghiên cứu, xin vui lòng điền

địa chỉ email của Anh/Chị:………………………………………………………

Xin trân trọng cảm ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều. Chúc Anh/chị luôn

thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Phụ lục 3.1: Kết quả phân tích nhân tố EFA

EFA lần 1:

KMO and Bartlett's Test

.863 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2.199E3

Bartlett's Test of Sphericity df 435

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% of % of % of

Componen t Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %

1 8.592 28.638 28.638 8.592 28.638 28.638 4.256 14.186 14.186

2 2.187 7.291 35.930 2.187 7.291 35.930 2.827 9.425 23.610

3 1.794 5.979 41.909 1.794 5.979 41.909 2.414 8.046 31.657

4 1.695 5.649 47.558 1.695 5.649 47.558 2.159 7.195 38.852

5 1.491 4.970 52.528 1.491 4.970 52.528 2.064 6.879 45.731

6 1.204 4.015 56.543 1.204 4.015 56.543 1.903 6.342 52.073

7 1.198 3.994 60.537 1.198 3.994 60.537 1.872 6.239 58.311

8 1.020 3.399 3.399 5.624 63.936

63.936 1.687 9 .939 3.131

10 .818 2.728

11 .794 2.646

12 .733 2.443

13 .659 2.197 63.936 1.020 67.067 69.795 72.442 74.884 77.081

.655 2.183 14

.601 2.004 15

.560 1.868 16

.546 1.819 17

.521 1.736 18

.492 1.638 19

.442 1.472 20

.410 1.368 21

.392 1.306 22

.358 1.195 23

.339 1.130 24

.321 1.071 25

.290 .966 26

.268 .893 27

.247 .824 28

.229 .764 29

.204 .680 30

79.264 81.268 83.136 84.956 86.692 88.330 89.802 91.171 92.477 93.672 94.802 95.874 96.840 97.732 98.556 99.320 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

.266 .161 .100 .033 .621 -.186 .415 -.039 LD1

.138 .226 .101 -.002 .782 .066 .017 .055 LD2

.102 .102 -.017 .127 .694 .142 -.035 .296 LD3

.234 .111 .073 .178 .473 .534 -.075 -.082 LD4

.131 .806 -.030 .052 .145 .146 .203 -.044 NS1

.079 .801 .114 .131 .220 .143 .004 .171 NS2

.116 .800 .079 .150 .170 .012 .084 .118 NS3

.064 .310 .107 .634 .084 .015 .305 .139 NS4

.125 .104 .164 .773 .091 .148 .028 .071 NS5

.064 .196 .116 .569 .090 .499 -.027 .019 NS6

.376 .147 .078 .255 .091 .384 .428 .051 CL1

.034 .394 .100 .666 CL2 .199 .193 .022 .082

-.015 .116 .599 .393 CL3 .303 .006 .062 .103

.170 .676 .205 .193 CL4 .187 .220 .094 -.115

.028 .392 .673 -.003 CL5 .069 .173 .087 .073

.140 .660 .090 .084 CL6 .288 .051 .061 .320

.063 -.053 .066 .385 GC1 .155 .166 .544 .271

.125 -.164 .225 .314 GC2 .042 .186 .679 -.079

.049 .111 .002 -.195 GC3 .194 .081 .795 .092

.102 .220 .032 .139 GC4 .233 .208 .432 -.417

-.007 .136 .020 .008 GC5 .211 -.103 .709 .211

.118 .049 .068 .351 CX1 .537 .102 .172 .088

.219 .162 .105 .156 CX2 .642 .082 .022 .133

-.043 .175 -.195 .269 CX3 .686 .218 .069 .097

-.110 .179 .051 -.018 CX4 .442 .455 .276 .174

-.021 .179 -.042 .267 CX5 .482 .321 .167 .354

.221 .023 .080 .225 XH1 .636 .080 .083 -.036

.054 -.025 .259 .047 XH2 .742 .063 .137 -.086

.108 .067 .082 -.047 XH3 .653 .003 .181 -.010

.088 .251 .182 -.270 XH4 .709 .072 .104 .189

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 9 iterations.

EFA lần 2:

KMO and Bartlett's Test

.849 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 1.794E 3

df 325

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Componen t Total Cumulative % Total Cumulative % Total Cumulative % % of Varianc e % of Varianc e % of Varianc e

1 28.135 28.135 7.315 28.135 28.135 14.141 14.141 7.31 5 3.67 7

2 8.263 36.398 2.148 8.263 36.398 9.607 23.749 2.14 8 2.49 8

3 6.820 43.218 1.773 6.820 43.218 8.373 32.122 1.77 3 2.17 7

4 6.092 49.310 1.584 6.092 49.310 7.970 40.092 1.58 4 2.07 2

5 5.275 54.585 1.371 5.275 54.585 7.770 47.862 1.37 1 2.02 0

6 4.336 58.920 1.127 4.336 58.920 6.476 54.338 1.12 7 1.68 4

7 4.126 63.047 1.073 4.126 63.047 6.429 60.767 1.07 3 1.67 2

8 3.868 66.915 1.006 3.868 66.915 6.148 66.915 1.00 6 1.59 8

.814 3.131 9

.772 2.969 10

.716 2.755 11

.684 2.631 12

.624 2.401 13

.597 2.295 14

.541 2.079 15

.511 1.966 16

.450 1.732 17

.426 1.640 18

.408 1.568 19

.352 1.354 20

.334 1.283 21

.323 1.241 70.045 73.014 75.769 78.400 80.802 83.097 85.176 87.142 88.874 90.514 92.082 93.435 94.719 95.960 22

23 .305 1.175

24 .262 1.007

25 .251 .965

26 .232 .894

97.134 98.141 99.106 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

LD1 .260 .159 .097 .009 .611 .009 -.180 .461

LD2 .137 .255 .126 -.046 .783 .066 .057 .027

LD3 .093 .084 -.042 .172 .719 .270 .104 -.032

LD4 .251 .104 .048 .285 .494 -.110 .455 -.124

NS1 .163 .807 -.065 .157 .110 -.055 .122 .193

NS2 .089 .817 .122 .161 .194 .179 .119 -.009

NS3 .108 .819 .116 .118 .153 .163 -.009 .066

NS4 .053 .283 .100 .665 .068 .176 -.039 .290

NS5 .130 .089 .152 .854 .055 .085 .032 .001

NS6 .069 .165 .095 .670 .092 .005 .431 -.050

CL2 .214 .207 -.002 .112 .005 .420 .138 .611

CL3 .311 .005 .060 .141 .006 .136 .621 .325

CL4 .211 .233 .046 -.038 .156 .621 .236 .148

CL5 .055 .172 .113 .061 .074 .393 .708 -.057

CL6 .249 .043 .098 .253 .153 .707 .098 .065

GC1 .140 .156 .560 .221 .059 -.005 .110 .431

GC2 .066 .195 .653 -.051 .121 -.189 .288 .338

GC3 .180 .092 .820 .058 .060 .119 -.030 -.186

GC5 .207 -.099 .713 .198 -.012 .134 .014 .022

CX1 .545 .110 .176 .093 .092 .092 .068 .348

CX2 .649 .070 .013 .162 .195 .168 .125 .190

CX3 .665 .205 .095 .046 -.053 .240 -.169 .285

XH1 .671 .063 .021 .076 .201 -.029 .094 .242

XH2 .761 .076 .133 -.030 .046 -.022 .241 .001

XH3 .657 .040 .216 -.004 .092 .131 -.006 -.120

XH4 .691 .067 .139 .186 .096 .281 .131 -.292

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

EFA lần 3:

KMO and Bartlett's Test

.846 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 1.712E 3

300 df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% of Varianc e Componen t Total Cumulative % Total Cumulative % Total Cumulative % % of Varianc e % of Varianc e

1 28.332 28.332 7.083 28.332 28.332 14.872 14.872 7.08 3 3.71 8

2 8.555 36.887 2.139 8.555 36.887 9.907 24.778 2.13 9 2.47 7

3 7.092 43.979 1.773 7.092 43.979 8.936 33.714 1.77 3 2.23 4

4 6.221 50.200 1.555 6.221 50.200 8.438 42.153 1.55 5 2.11 0

5 5.014 55.214 1.253 5.014 55.214 8.175 50.328 1.25 3 2.04 4

6 4.502 59.716 1.126 4.502 59.716 7.305 57.633 1.12 6 1.82 6

7 4.252 63.968 1.063 4.252 63.968 6.336 63.968 1.06 3 1.58 4

.954 3.818 8

.814 3.256 9

.767 3.067 10

.715 2.862 11

.643 2.572 12

.607 2.426 13

.545 2.182 14

.512 2.050 15

.492 1.970 16

.450 1.801 17

.411 1.643 18

.368 1.470 19

.347 1.388 20

.323 1.291 21

.306 1.225 22

.262 1.047 23

.252 1.010 24

.239 .955 25

67.786 71.042 74.109 76.971 79.542 81.968 84.150 86.200 88.170 89.971 91.614 93.084 94.472 95.763 96.988 98.036 99.045 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

LD1 .255 .171 .141 .011 -.147 .624 .438

LD2 .144 .251 .139 -.023 .098 .790 -.015

LD3 .127 .080 -.065 .214 .247 .747 -.054

NS1 .116 .800 .003 .140 .072 .094 .210

NS2 .104 .815 .122 .178 .208 .189 -.023

NS3 .128 .826 .112 .129 .090 .146 .057

NS4 .070 .285 .101 .680 .040 .086 .280

NS5 .148 .096 .132 .855 .028 .020 .013

NS6 .027 .130 .137 .679 .339 .089 -.060

CL2 .231 .226 .028 .128 .331 .012 .636

.575 -.004 .342 CL3 .247 -.022 .154 .143

.546 .171 .157 CL4 .279 .247 .000 .012

.809 .070 -.064 CL5 .054 .146 .131 .102

.458 .146 .088 CL6 .358 .076 .002 .306

.076 .087 .352 GC1 .121 .133 .615 .235

.121 .096 .258 GC2 .014 .172 .749 -.059

.032 .044 -.275 GC3 .248 .093 .752 .089

.063 -.030 -.044 GC5 .258 -.095 .671 .221

.094 .093 .355 CX1 .529 .110 .212 .091

.179 .179 .232 CX2 .641 .075 .029 .160

.316 -.017 -.041 CX3 .693 .222 .074 .050

.049 .193 .273 XH1 .629 .057 .073 .060

.191 .063 .011 XH2 .716 .045 .168 -.031

.063 .084 -.108 XH3 .682 .042 .177 .005

.254 .075 -.258 XH4 .733 .070 .071 .205

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

EFA lần 4:

KMO and Bartlett's Test

.842 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 1.618E3

Bartlett's Test of Sphericity 276 df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% of % of % of

Component Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %

1 6.786 28.276 28.276 6.786 28.276 28.276 3.627 15.112 15.112

2.138 8.910 37.186 2.138 8.910 37.186 2.500 10.416 25.528 2

1.773 7.387 44.573 1.773 7.387 44.573 2.235 9.314 34.842 3

1.482 6.177 50.750 1.482 6.177 50.750 2.035 8.478 43.320 4

1.252 5.216 55.966 1.252 5.216 55.966 1.821 7.587 50.907 5

1.124 4.685 60.651 1.124 4.685 60.651 1.755 7.314 58.221 6

1.062 4.425 4.425 6.855 65.076 7

65.076 1.645 .850 3.542 8

.793 3.304 9

.765 3.189 10

.690 2.874 11

.642 2.677 12

.597 2.487 13

.514 2.143 14

.501 2.089 15

.450 1.877 16

.416 1.735 17

.389 1.619 18

.348 1.448 19

.342 1.425 20

.306 1.276 21

.277 1.154 22

.259 1.081 23

.241 1.004 24

65.076 1.062 68.618 71.922 75.111 77.985 80.661 83.149 85.292 87.381 89.257 90.992 92.611 94.059 95.484 96.761 97.915 98.996 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

.236 .172 .147 .000 .620 -.185 .441 LD1

.147 .250 .136 -.023 .793 .087 -.007 LD2

.141 .090 -.066 .215 .750 .221 -.048 LD3

.107 .788 -.004 .145 .101 .073 .220 NS1

.108 .817 .121 .180 .193 .197 -.012 NS2

.145 .057 .066 NS3 .120 .833 .122 .118

.086 .016 .282 NS4 .069 .290 .102 .680

.021 .002 .017 NS5 .152 .104 .139 .851

.104 .375 -.049 NS6 .051 .115 .113 .704

.010 .274 .647 CL2 .229 .245 .032 .122

.011 .591 .363 CL3 .267 -.031 .128 .165

.169 .490 .172 CL4 .298 .276 .005 .008

.084 .813 -.043 CL5 .089 .154 .113 .118

.089 .062 .362 GC1 .109 .132 .617 .228

.104 .148 .270 GC2 .005 .156 .737 -.054

.039 .021 -.266 GC3 .250 .105 .763 .078

-.034 .042 -.036 GC5 .259 -.082 .682 .210

.094 .066 .370 CX1 .524 .113 .212 .089

.181 .142 .250 CX2 .644 .083 .029 .158

.329 -.047 -.070 CX3 .682 .236 .085 .038

.199 .054 .288 XH1 .629 .043 .057 .073

.075 .213 .034 XH2 .725 .028 .149 -.015

.084 .042 -.091 XH3 .686 .048 .180 .001

.076 .210 -.236 XH4 .745 .088 .082 .196

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

EFA lần 5:

KMO and Bartlett's Test

.838 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 1.547E3

Bartlett's Test of Sphericity 253 df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% of % of % of

Component Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %

6.526 28.375 28.375 6.526 28.375 28.375 3.562 15.486 15.486 1

2.136 9.285 37.660 2.136 9.285 37.660 2.454 10.670 26.155 2

1.753 7.622 45.283 1.753 7.622 45.283 2.227 9.682 35.838 3

1.465 6.371 51.654 1.465 6.371 51.654 1.985 8.631 44.469 4

1.251 5.440 57.093 1.251 5.440 57.093 1.811 7.873 52.341 5

1.084 4.712 61.805 1.084 4.712 61.805 1.682 7.314 59.655 6

1.062 4.615 4.615 6.765 66.421 7

66.421 1.556 .828 3.600 8

.769 3.342 9

.730 3.176 10

.656 2.853 11

.600 2.610 12

.531 2.310 13

.503 2.188 14

.495 2.150 15

.417 1.813 16

.389 1.690 17

.368 1.600 18

.342 1.488 19

.306 1.332 20

.277 1.204 21

.266 1.157 22

.246 1.068 23

66.421 1.062 70.021 73.362 76.538 79.391 82.001 84.311 86.499 88.649 90.462 92.151 93.751 95.239 96.571 97.775 98.932 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

LD1 .225 .166 .141 -.005 .617 .443 -.193

LD2 .149 .251 .136 -.026 .794 .000 .058

LD3 .147 .093 -.065 .213 .755 -.040 .194

NS1 .110 .795 -.012 .129 .102 .233 .070

NS2 .116 .822 .119 .177 .197 .001 .164

NS3 .124 .836 .119 .116 .148 .076 .033

NS4 .062 .280 .107 .694 .090 .281 .001

NS5 .144 .094 .149 .861 .025 .015 .014

NS6 .061 .137 .103 .658 .112 -.027 .453

CL2 .232 .242 .029 .141 .017 .654 .191

CL3 .284 -.003 .109 .120 .021 .394 .615

CL5 .119 .189 .098 .078 .098 -.008 .817

GC1 .103 .134 .613 .212 .089 .374 .078

GC2 .005 .165 .729 -.077 .103 .286 .161

GC3 .250 .099 .772 .094 .042 -.259 -.004

GC5 .258 -.084 .685 .217 .040 -.031 -.028

CX1 .519 .106 .214 .100 .096 .378 .017

CX2 .645 .085 .027 .152 .184 .264 .121

CX3 .677 .228 .084 .050 -.046 .336 -.110

XH1 .626 .041 .055 .071 .200 .299 .030

XH2 .730 .040 .143 -.042 .076 .056 .223

XH3 .687 .045 .184 .009 .086 -.081 .011

XH4 .754 .097 .082 .182 .081 -.216 .214

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm

KMO and Bartlett's Test

.777 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 290.841

Bartlett's Test of Sphericity df 10

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.816 56.318 56.318 2.816 56.318 1

.843 16.868 2

.542 10.846 3

.465 9.304 4

.333 6.664 5

56.318 73.187 84.032 93.336 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

.719 QDM1

.677 QDM2

.792 QDM3

.773 QDM4

.785 QDM5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.805 .805 5

Phụ lục 3.3: Kết quả phân tích hồi quy

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

3.3804

.73540

184

QDM

3.7880

.88932

184

3.4022

.81058

184

3.2921

.72940

184

3.5688

.74583

184

3.5399

.83610

184

3.3134

.78245

184

.64143

184

CXXH

3.6202

Correlations

QDM

CXXH

Pearson Correlation

QDM

1.000

.288

.405

.443

.245

.202

.418

.288

1.000

.358

.231

.271

.353

.298

1.000

.296

.243

.295

.375

.405

.358

.296

1.000

.250

.275

.346

.443

.231

.243

.250

1.000

.428

.263

.245

.271

.428

1.000

.295

.275

.410

.202

.353

.375

.346

.263

.410

1.000

.418

.298

.411

.433

.413

.369

.358

.594

.421

CXXH

.000

.003

.000

Sig. (1-tailed)

QDM

.000

.001

.000

.001

.000

.003

.000

CXXH

QDM

184

CXXH

184

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Entered

Removed

Method

. Enter

CXXH, TV, LD, CL, GC, TT, NSa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: QDM

Model Summary

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

.672a

.452

.430

.55517

a. Predictors: (Constant), CXXH, TV, LD, CL, GC, TT, NS

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

44.725

20.730

.000a

Residual

54.245

6.389 .308

Total

98.970

176 183

a. Predictors: (Constant), CXXH, TV, LD, CL, GC, TT, NS

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

44.725

20.730

.000a

Residual

54.245

6.389 .308

Total

98.970

176 183

b. Dependent Variable: QDM

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

1.200

.232

.349

.291

.001

.053

.001

.017

.745

1.343

.986

.123

.059

.135

2.079

.737

1.357

.039

.182

.065

.180

2.821

.761

1.315

.005

-.014

.064

-.014

-.212

.738

1.355

.833

-.113

.059

-.128

-1.900

.681

1.468

.059

.191

.062

.203

3.082

.716

1.396

.002

CXXH

.505

.082

.440

6.133

.605

1.654

.000

a. Dependent Variable: QDM

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Condition

Model Dimension Eigenvalue

Index

(Constant) CL

CXXH

7.793

1.000

.00

.041

13.780

.00

.01

.38

.03

.18

.26

.01

.00

.039

14.059

.00

.50

.03

.30

.00

.11

.00

.036

14.631

.02

.03

.18

.05

.15

.48

.03

.031

15.761

.00

.36

.46

.10

.17

.00

.10

.00

.026

17.378

.03

.00

.06

.18

.22

.56

.28

.01

.018

21.057

.56

.09

.03

.18

.37

.02

.13

.015

22.841

.38

.02

.01

.03

.01

.00

.83

a. Dependent Variable: QDM

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

QDM

3.3804

.73540

184

GIOI TINH

.2989

.45903

184

DO TUOI

.9891

.10397

184

THU NHAP

.7120

.45409

184

Correlations

QDM

GIOI TINH DO TUOI

THU NHAP

Pearson Correlation

QDM

1.000

.017

-.003

.104

GIOI TINH

.017

1.000

-.161

-.135

DO TUOI

-.003

-.161

1.000

.165

THU NHAP

.104

-.135

.165

1.000

Sig. (1-tailed)

QDM

.407

.485

.080

GIOI TINH

.407

.015

.034

DO TUOI

.485

.015

.013

THU NHAP

.080

.034

.013

QDM

184

GIOI TINH

184

DO TUOI

184

THU NHAP

184

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Entered

Removed

Method

THU NHAP,

. Enter

GIOI TINH, DO TUOIa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: QDM

Model Summary

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

.110a

.012

-.004

.73700

a. Predictors: (Constant), THU NHAP, GIOI TINH, DO TUOI

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

1.198

.735

.532a

Residual

97.772

.399 .543

Total

98.970

180 183

a. Predictors: (Constant), THU NHAP, GIOI TINH, DO TUOI

b. Dependent Variable: QDM

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

6.266

3.352

.535

.000

GIOI TINH

.048

.121

.030

.394

.962

1.039

.694

DO TUOI

-.115

.537

-.016

-.215

.953

1.049

.830

THU NHAP

.179

.122

.111

1.466

.961

1.041

.144

a. Dependent Variable: QDM

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dimensi

Model

Eigenvalue Condition Index

(Constant) GIOI TINH DO TUOI

THU NHAP

3.136

1.000

.00

.03

.00

.02

.672

2.160

.00

.84

.00

.05

.187

4.100

.01

.10

.01

.92

.005

24.499

.99

.03

.99

.00

a. Dependent Variable: QDM