Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website mua theo nhóm Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------

Nguyễn Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN

KHÁCH HÀNG CỦA CÁC WEBSITE

MUA THEO NHÓM VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS. TS. Nguyễn Đông Phong

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

Người cam đoan

Nguyễn Thị Phương Thảo

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2

1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................ 3

1.4.2. Nghiên cứu chính thức................................................................................ 3

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 4

1.6. Cấu trúc của nghiên cứu ................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5

2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm ................................................................... 5

2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm ..................................................................... 5

2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm ................................................................. 6

2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm ....................................................................... 6

2.1.2.2. Khách hàng .......................................................................................... 7

2.1.2.3. Nhà cung cấp........................................................................................ 8

2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm ........................................................................ 8

2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam

........................................................................................................................... 10

2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................. 13

2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến ........... 13

2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................ 13

2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến ....................................... 13

2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm

trực tuyến ........................................................................................................ 14

2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL ............................. 15

2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách

hàng ................................................................................................................... 17

2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng...................................................... 18

2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng .................................................. 19

2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng ............................................ 20

2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 21

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................ 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24

3.1. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 24

3. 2. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 25

3.2.1. Phỏng vấn tay đôi ..................................................................................... 25

3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi ........................................................................ 25

3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................ 28

3.3.1. Bảng câu hỏi nháp .................................................................................... 28

3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức ........................................................................... 29

3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................ 29

3.5. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 32

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 32

4.2. Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................ 34

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ............................................. 34

4.2.1.1. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập ......................... 35

4.2.1.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc ........................... 38

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 38

4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ....................................... 39

4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ......................................... 44

4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 44

4.2.3.1. Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................... 44

4.2.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ............................... 47

4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ...................................................................... 49

4.3.1. Phân tích tương quan ................................................................................ 49

4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 50

4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui .................................................................... 50

4.3.2.2. Kiểm định mô hình ............................................................................. 52

4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 60

5.1 Kết luận ........................................................................................................... 60

5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại

Việt Nam ............................................................................................................... 61

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 64

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng

Mua theo nhóm tại Việt Nam ............................................................................................... 24

Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát .................................................................................. 26

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 32

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập ................................... 35

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc ..................................... 38

Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett's Test ......................................................................... 39

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ......................... 39

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc lập-

lần 2 ........................................................................................................................................... 41

Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA .......................... 42

Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 44

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc ..................................... 44

Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................ 45

Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan ........................................................................... 49

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1 ......................................................................... 51

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 ......................................................................... 51

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3 ......................................................................... 52

Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson .......................................................... 56

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F .......................................................................... 56

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm. ....................................................................................................... 22

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam. ........................................................................ 48

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa ..................................................... 53

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot ..................................................................................................... 54

Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư ............................................................. 55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, nhiều loại hình thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ. Mua

theo nhóm là một trong những loại hình đa dạng đó, và đã đạt được một tốc độ phát

triển ấn tượng trong những năm gần đây (Matsuo, 2009)

Mô hình mua theo nhóm trực tuyến xuất hiện từ nhiều năm trước đang phát

triển tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Trong điều kiện thị trường tiêu dùng

ngày càng đắt đỏ, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay, hình thức

mua theo nhóm đóng một vai trò không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm

của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm qua mạng. Chính vì

vậy, các trang web được mở ra với mục đích thương mại, tìm kiếm lợi nhuận trên

mảnh thị trường “màu mỡ” này ngày càng nhiều. Do đó sự cạnh tranh của các công

ty này càng cao, và việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

là nhu cầu cần thiết giúp các công ty Mua theo nhóm định hướng chiến lược cạnh

tranh của mình.

Giờ đây nhiều người đã bắt đầu rời bỏ mô hình Mua theo nhóm. Đầu tiên là

người dùng. Nhiều ý kiến cho rằng mô hình mà Mua theo nhóm theo đuổi không

giúp tạo nên một lớp những người tiêu dùng trung thành. Họ chỉ lướt qua để tìm

những thương vụ có lợi và sẵn sàng quay sang các trang web tương tự khác để tìm

sản phẩm phù hợp.

Tiếp theo là những nhà cung cấp dịch vụ. Theo một khảo sát của New York

Post hồi đầu năm 2012, trong số 400 doanh nghiệp được tham khảo ý kiến, hơn một

nửa cho biết sẽ tạm dừng hợp tác cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm trong ít nhất 6

tháng tiếp theo.

Nhiều nghiên cứu về Mua theo nhóm đã được thực hiện. Trong đó, một số

vấn đề liên quan đến mua nhóm đã được đề cập đến như: Wei và các cộng sự

(2011) đã đề xuất một mô hình quản lý quá trình mua hàng của nhóm trực tuyến,

Matsuo (2009) đã đề xuất một cơ chế giá hiệu quả dành cho các nhà cung cấp,

Anand và Aron (2003) sử dụng mô hình phân tích kinh tế để nghiên cứu hiện tượng

mua nhóm trực tuyến. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác từ quan điểm của người

tiêu dùng như: Liao và các cộng sự (2012) tập trung vào nhu cầu của người tiêu

dùng và sở thích của họ đối với trong mua nhóm trực tuyến, Tsai và cộng sự (2011)

phát hiện ra rằng niềm tin trong cộng đồng ảo và chất lượng trang web là yếu tố

quyết định về ý định thực hiện việc mua nhóm trực tuyến…

Từ các nghiên cứu trên có thể thấy các tác giả chưa tập trung nghiên cứu về

các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mua theo nhóm. Do đó, nghiên

cứu này sẽ cố gắng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các

trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang

web Mua theo nhóm tại Việt Nam.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách

hàng Mua theo nhóm.

Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng cao

chất lượng dịch vụ và làm hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng từng mua hàng

theo nhóm qua mạng internet. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự khảo sát các

khách hàng Mua theo nhóm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn

của họ khi mua hàng theo nhóm.

Phạm vi của nghiên cứu là trong lãnh thổ Việt Nam trong thời gian từ tháng

07/2013 – 10/2013.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10

khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm. Mục tiêu của phỏng vấn tay đôi

là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua

theo nhóm ở Việt Nam và xây dựng thang đo phục vụ cho nghiên cứu. Thang đo sự

thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm trong nghiên cứu bao gồm 10 yếu

tố tác động đến thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ việc kết hợp của: thang đo

chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-Recs-QUAL với 6 nhân tố (hiệu

quả, hệ thống, thực hiện, đáp ứng, bảo mật, liên hệ) được xây dựng bởi

Parasuraman và cộng sự (2005) thêm vào đó là các nhân tố giá cả theo nghiên cứu

của Parasuraman và cộng sự (1985), nhân tố thương hiệu theo nghiên cứu của

Bloemer & Kasper (1994), nhân tố tin cậy theo nghiên cứu của Kim và cộng sự

(2009), nhân tố sự tiện lợi theo nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003).

Kết quả phỏng vấn tay đôi được tổng hợp lại làm thành bảng câu hỏi nháp,

sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu đồng nhất về

các câu hỏi. Sau phỏng vấn thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh lại cho phù hợp với

việc khảo sát định lượng.

1.4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng. Mục

tiêu của nghiên cứu định lượng là để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về

các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm

trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam, thông qua hình thức khảo sát trực tuyến: email,

facebook,…

Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0. Thang đo được

đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA. Sau đó sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên

cứu.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh

hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website Mua theo nhóm Việt Nam. Nghiên

cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt

Nam, giúp cho tác giả, người đọc và những nhà nghiên cứu tiếp theo có cái nhìn rõ

ràng hơn về cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các trang web Mua

theo nhóm.

Nghiên cứu giúp nhà quản lý Công ty Mua theo nhóm nắm bắt được các

thành phần tác động đến sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình kinh doanh đặc biệt

của Mua theo nhóm.

Nghiên cứu cũng giúp Công ty Mua theo nhóm tập trung tốt hơn trong việc

cải thiện chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp để từ đó có thể đáp ứng và thỏa mãn

nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.6. Cấu trúc của nghiên cứu

Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1:

Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lí do chọn đề tài, mục đích

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý

nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và quá trình

nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm

2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm

Mua theo nhóm đề cập đến một mô hình kinh doanh, nơi mọi người có quan

tâm đến cùng một loại hàng hóa tạo thành một nhóm và mua cùng lúc để đạt được

mức giảm giá đáng kể trên giá niêm yết. Các giao dịch được xử lý thành công khi

đạt được số lượng người tiêu dùng tối thiểu (Pi và cộng sự, 2011). Theo

Rezabakhsh và cộng sự (2006) thì ý tưởng trung tâm của mua nhóm trực tuyến là sự

tập hợp của người tiêu dùng ở những vùng địa lý khác nhau từ khắp nơi trên đất

nước có sở thích chung về một sản phẩm nào đó và tập hợp lại với nhau trên các

trang web mua nhóm để được giảm giá.

Nguồn gốc của mua theo nhóm có thể được bắt nguồn từ Trung Quốc nơi

mà việc mua theo nhóm đã được thực hiện để có được mức giá chiết khấu từ nhà

bán lẻ khi một nhóm người dân đã sẵn sàng để mua cùng một sản phẩm hay dịch

vụ. Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây

được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn

giản, dễ sử dụng và thu hút được người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp. Cho đến

năm 2008, khi trang Groupon của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản, tiện lợi và

thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn

thế giới.

Trong thời gian gần đây, các trang web mua nhóm đã nổi lên như một kênh

chính trong kinh doanh mua sắm trực tuyến. Thông thường, các trang web này có

một "thỏa thuận theo ngày" (deal), và thỏa thuận này diễn ra ngay khi có được một

số lượng người nhất định đồng ý mua sản phẩm hay dịch vụ. Người mua sau đó in

ra một chứng từ hoặc sử dụng chứng từ điện tử để yêu cầu được giảm giá tại các

cửa hàng bán lẻ. Nhiều trang web mua nhóm đàm phán với các nhà cung cấp địa

phương để được giảm giá bằng cách hứa hẹn cung cấp một số lượng lớn người mua.

Mô hình mua nhóm có thể giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau, ngay

cả khi họ không ở gần hoặc không biết nhau (Kittipong và cộng sự, 2011). Trong

quá khứ, các thành viên của mua theo nhóm gặp nhiều hạn chế. Họ chỉ có thể yêu

cầu những người mà họ quen biết cùng tham gia mua theo nhóm (Liao và cộng sự,

2012). Do đó giới hạn địa lý cũng là một vấn đề trong thị trường truyền thống.

Vì vậy, một trong những lợi thế của mua theo nhóm trực tuyến là nhiều

người mua có thể hình thành nhóm trên Internet trong một khoảng thời gian ngắn và

mua hàng hóa, dịch vụ tại một mức giảm giá ngay cả khi họ không biết nhau

(Matsuo, 2009). Điều này giúp khắc phục giới hạn về địa lý trong thị trường truyền

thống.

Vào cuối năm 2008, một công ty có tên Groupon (Groupon = Group +

Coupon) ra đời tại Mỹ với website chính thức là www.Groupon.com. Đây là một

công ty tiêu biểu hoạt động theo hình thức kinh doanh Mua theo nhóm. Rất nhiều cá

nhân và tổ chức biết đến và tham gia vào hình thức mua theo nhóm cũng nhờ có

công ty này. Do đó, nhiều người thậm chí nhiều chuyên gia đã sử dụng từ Groupon

thay cho từ Group buying (Mua theo nhóm). Các trang web Mua theo nhóm ở Việt

Nam cũng dùng từ Groupon để mô tả mô hình kinh doanh của mình.

2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm

2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm

Công ty Mua theo nhóm là một công ty có website đăng bán các sản phẩm

dịch vụ Mua theo nhóm với mức giảm giá đặc biệt. Các công ty Mua theo nhóm tìm

kiếm lợi nhuận bằng cách làm cầu nối giữa bên cung và bên cầu. Trước tiên, công

ty Mua theo nhóm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và đăng tải các sản phẩm và dịch

vụ của họ lên trang web của mình. Các sản phẩm đăng tải trên trang web Mua theo

nhóm rất đa dạng, bao gồm bất kì thứ gì hợp pháp mà người tiêu dùng quan tâm

như: thẻ học lớp Yoga, phiếu massage, thời trang, du lịch,… với mức giá rất rẻ so

với trên thị trường, thấp hơn từ ít nhất 10% cho tới thậm chí là 90%.

Người mua vào các trang web mua theo nhóm để xem có sản phẩm phù hợp

với nhu cầu của mình hay không. Và để thực hiện việc mua thì người mua phải

đăng ký là thành viên của trang web mua theo nhóm. Mỗi sản phẩm dịch vụ được

bán ra được gọi là 1 deal. Mỗi deal này đều có qui định số lượng bán ra cụ thể và

được mở bán trong một khoảng thời gian nhất định. Đến khi đạt số lượng mua qui

định thì các deal này sẽ đóng lại (chốt deal) và người mua không thể mua được nữa.

Sau khi chốt deal, công ty Mua theo nhóm sẽ cắt lại một phần doanh thu của

sản phẩm bán được và trả cho bên cung cấp theo như thỏa thuận ban đầu của hai

bên. Như vậy, công ty Mua theo nhóm đóng vai trò trung gian để nhận lợi nhuận

còn nhà cung cấp dịch vụ sẽ được lợi khi có lượng khách hàng đủ lớn để bù đắp chi

phí. Tuy nhiên, cũng có các công ty sử dụng Mua theo nhóm như một hình thức

quảng cáo và họ không quan tâm nhiều lắm tới số tiền thu về tại thời điểm đó. Vì

nếu so sánh với chi phí quảng cáo phải bỏ ra thì đây là một trong những hình thức

quảng cáo hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất.

2.1.2.2. Khách hàng

Khách hàng của Mua theo nhóm là những người sử dụng dịch vụ mua sắm

qua các website mua theo nhóm. Để có thể tham gia mua sắm thì khách hàng phải

đăng ký là thành viên của các trang web này. Đa phần khách hàng của các trang

web Mua theo nhóm là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… Đặc điểm chung

khách hàng mua theo nhóm là:

- Biết sử dụng Internet

- Có điều kiện tiếp cận Internet để cập nhật thông tin và mua hàng

- Mong muốn mua được các sản phẩm với mức chiết khấu lớn

Ngoài ra, khi tham gia mua nhóm trực tuyến, người tiêu dùng không chỉ

được hưởng lợi từ việc giảm giá, dịch vụ giao hàng, mà họ còn có cơ hội chia sẻ

kinh nghiệm mua sắm với những người mua khác. Người tiêu dùng muốn có một số

sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích có thể tập hợp lại với nhau khi thực hiện mua sắm

trực tuyến (Pi và cộng sự, 2011).

Hiện nay trang Muachung.vn cũng đã mở các cửa hàng để khách hàng có thể

đến tận nơi xem và thử sản phẩm trước khi quyết định mua. Việc xuất hiện các cửa

hàng mua theo nhóm này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa

chọn sản phẩm/ dịch vụ. Nhờ đó, nhiều khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp

tại cửa hàng mà không cần phải biết sử dụng internet.

2.1.2.3. Nhà cung cấp

Nhà cung cấp trong hình thức Mua theo nhóm là các doanh nghiệp có đăng

bán các sản phẩm dịch vụ trên các trang web Mua theo nhóm. Các nhà cung cấp này

bán hàng qua các trang web Mua theo nhóm để có cơ hội quảng cáo, thu hút được

lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn

kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Đối với các nhà cung cấp ít tên

tuổi thì Mua theo nhóm được xem là một lựa chọn đúng đắn và hiệu quả.

Thông thường các công ty mua nhóm sẽ tìm các nhà cung cấp phù hợp và

thương lượng để họ đồng ý đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên website của mình

với mức giá hợp lý. Mức giá thỏa thuận giữa nhà cung cấp và công ty Mua theo

nhóm là mức giá mà tại đó công ty Mua theo nhóm có thể tạo ra lợi nhuận trong khi

nhà cung cấp có thể đạt được điều mà họ mong đợi. Nhiều nhà cung cấp chấp nhận

đưa ra mức giá ưu đãi cho công ty Mua theo nhóm để thu hút một lượng lớn khách

hàng quan tâm đến sản phẩm của họ. Và đôi khi họ chấp nhận bán lỗ để thực hiện

điều này.

2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm

Ngày nay, hàng loạt trang web mua sắm cộng đồng ra đời với mức giảm giá

hấp dẫn, giúp thúc đẩy xã hội phát triển. Mua theo nhóm xuất hiện làm đa dạng

thêm các hình thức kinh doanh mua sắm trực tuyến và còn góp phần thay đổi thói

quen mua sắm của người tiêu dùng.

Mua theo nhóm được xem là mô hình Win-Win-Win mà trong đó các chủ thể

của nó đều được hưởng lợi từ hình thức kinh doanh này. Người tiêu dùng, người sẽ

chỉ phải trả ít tiền hơn, và đồng thời, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc bán

nhiều mặt hàng (Kauffman và Wang, 2002). Do đó, mua nhóm trực tuyến không chỉ

làm cho người bán giảm giá để thu hút khách hàng mới và tiềm năng, mà nó cũng

cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn với mức

chiết khấu lớn (Cheng và Huang, 2012). Từ quan điểm của công ty, mua nhóm trực

tuyến có thể tăng doanh thu và tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn và

tích cực quảng cáo truyền miệng cho các nhà cung cấp (Erdogmus và Cicek, 2011).

Đối với công ty Mua theo nhóm, mô hình kinh doanh này mang lại khoảng

lợi nhuận hấp dẫn từ việc làm trung gian cho người bán và người mua.

Nhà cung cấp thì có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng

mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho, hàng trong mùa

thấp điểm trong thời gian ngắn. Nhà cung cấp đôi khi mất chi phí thật sự khi khách

hàng tới mua hàng nhưng bù lại họ được công ty Mua theo nhóm quảng cáo rộng

rãi. Nếu so sánh với chi phí quảng cáo họ phải tự bỏ ra thì cách làm này mang lại

hiệu quả hơn hẳn.

Với khách hàng, khi mua sản phẩm qua các website Mua theo nhóm, khách

hàng mua được sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều. Thay vì

phải mua hàng qua các kênh truyền thống, Mua theo nhóm loại bỏ các khâu trung

gian, cơ sở hạ tầng… nhằm tiết kiệm chi phí và mang đến cho khách hàng sản phẩm

dịch vụ với mức giá ưu đãi nhất mà chất lượng vẫn được đảm bảo.

2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt

Nam

Mua theo nhóm hình thành ở Việt Nam vào giữa năm 2010. Đầu tiên là

website phagia.com xuất hiện tháng 6/2010. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang

web bán hàng theo nhóm khác cũng đua nhau ra đời.

Theo Trung tâm Nghiên cứu và Phân tích dữ liệu tài chính (Gafin, 2012) thì

giai đoạn 2010-2011 là khoảng thời gian mà mô hình mua theo nhóm phát triển

mạnh tại Việt Nam. Các website bán hàng theo nhóm tiêu biểu và đem về doanh thu

cao nhất gồm có: nhommua.com, muachung.com, hotdeal.vn... Các trang web này

sao chép gần như nguyên bản mô hình của công ty Groupon của Mỹ.

Với việc cung cấp các sản phẩm đa dạng cộng với mức giảm giá hấp dẫn và

dịch vụ giao hàng tận nơi, các công ty mua hàng theo nhóm đã thu hút được sự chú

ý mạnh mẽ của thị trường. Điều này đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi thói

quen mua sắm của người dân Việt Nam. Các trang web mua theo nhóm ra đời ngày

càng nhiều và tới nay đã có hàng trăm trang web cung cấp dịch vụ này.

Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), mỗi

tháng có khoảng 1 triệu người sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm, phần lớn tập

trung vào các công ty “top” đầu. So với con số 31% dân số sử dụng Internet

(khoảng 28 triệu người), con số 1 triệu người sử dụng dịch vụ của các công ty group

on cho thấy thị trường này còn rất tiềm năng (Vũ Nga, 2012).

Theo Tuyết Ân (2011) thì vào tháng 9 năm, thỏa thuận đầu tư trị giá 60 triệu

USD vào tập đoàn MJ Group, được thực hiện bởi ba tập đoàn công nghệ toàn cầu,

gồm IDG Ventures, Rebate Networks và ru-Net Global được công bố. Đây là

thương vụ đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử có quy mô lớn nhất tại Việt Nam

tính đến nay. MJ Group ra đời từ sự hợp nhất các doanh nghiệp con đang kinh

doanh các dịch vụ trực tuyến gồm dịch vụ về bản đồ và địa điểm là

www.diadiem.com; trang web mua hàng theo nhóm là www.nhommua.com; công

ty cung cấp ứng dụng dịch vụ cho điện thoại di động www.two.vn và công ty về

dịch vụ kỹ thuật số Two Medi. Thương vụ này cho thấy các tập đoàn thương mại

toàn cầu đánh giá rất tốt về khả năng phát triển của nền thương mại điện tử nói

chung và kinh doanh Mua theo nhóm nói riêng ở Việt Nam.

Ngoài ra theo như nhận định của Mỹ Tuệ (2011) trên báo Doanh Nhân Sài

Sòn thì số người sử dụng internet trên điện thoại di động ở những nơi mà ADSL

chưa thực sự phát triển như Đà Nẵng, Cần Thơ... đang gia tăng nhanh chóng. Cộng

với việc xuất hiện ồ ạc các “siêu phẩm công nghệ” như iPhone, iPad, Galaxy Tab...,

với nhiều tính năng vượt trội được thị trường nồng nhiệt đón nhận, góp thêm phần

hào hứng cho thương mại điện tử nói chung và Mua theo nhóm nói riêng. Tác giả

này cũng cho biết Công ty Thế Giới Di Động cũng muốn áp dụng mô hình Mua

nhóm cho nhóm các sản phẩm điện thoại, điện tử, điện máy.

Tuy có những điều kiện về thị trường thuận lợi như vậy nhưng hình thức

Mua theo nhóm ở Việt Nam vẫn còn những mảng tối chưa thể khắc phục ảnh hưởng

đến việc phát triển bền vững của mô hình kinh doanh này. Nhiều người tiêu dùng

từng nêu trên các phương tiện truyền thông đại chúng rằng họ từng bị thiệt hại hay

gặp phiền toái khi sử dụng các coupon giảm giá “khủng”. Ví dụ như nhà hàng

không chăm sóc các khách hàng Mua theo nhóm tận tình như các khách hàng khác,

hoặc cố tình giảm chất lượng món ăn. Hoặc có cửa hàng thời trang đột ngột “mất

tích” trước ngày coupon hết hạn. Mua theo nhóm đang gặp phải những vấn đề nan

giải của nền kinh tế Việt Nam: thiếu chữ tín trong kinh doanh; nạn hàng giả, hàng

nhái, hàng kém chất lượng…

Đầu tháng 2/2012, Zingdeal, mô hình mua theo nhóm được thành lập trong

giai đoạn đầu (tháng 11/2010) do công ty cổ phần VNG quản lý đã ngừng hoạt

động. Cùng thời gian này, Nhóm mua cũng đóng cửa một thời gian vì gặp một số

trục trặc. Mặc dù sau đó trang web này đã hoạt động trở lại nhưng đây cũng là một

trong những dấu hiệu cho thấy môi trường kinh doanh của Mua theo nhóm đang tồn

tại nhiều bất ổn.

Trong bối cảnh hạ tầng pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam chưa

hoàn thiện thì vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trên thị trường Mua theo nhóm cần

được đặt ra mạnh mẽ. Điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất là: Website nào uy

tín? Nhà cung cấp nào uy tín? Nếu có vấn đề xảy ra, ai sẽ là người giải quyết khiếu

nại?

Theo ông Robert Trần, Tổng giám đốc Tập đoàn Tư vấn chiến lược

Robenny, thì với các công ty Mua theo nhóm, là trung gian giữa các nhà cung cấp

(người bán) và khách hàng (người mua), thì điều rất quan trọng là kiểm soát được

chất lượng hàng hóa, dịch vụ được cung cấp. Trong môi trường kinh doanh mới

phát triển như ở Việt Nam, đây là một việc không dễ dàng chút nào. Các nhà cung

cấp nhỏ lẻ, không phải ai cũng giữ đúng được những cam kết như ban đầu, sau khi

họ đã chiết khấu rất nhiều cho khách hàng (thường trên 50%). Đây là một vấn đề rất

then chốt. Chỉ có những công ty có vốn đầu tư tốt (tiền bạc, thời gian, công sức), có

tầm nhìn dài hạn, tạo ra cơ chế đánh giá được chất lượng hàng hóa và dịch vụ của

nhà cung cấp, để kiểm soát được chúng thì mới có thể tạo lập được lòng tin với

khách hàng, trong lâu dài. Các website Mua theo nhóm hiện đang được nhân bản,

nhưng sắp tới sẽ bước vào giai đoạn chọn lọc. Thị trường sẽ tự loại dần những công

ty làm ăn không chân chính, không tạo lập được uy tín và lòng tin đối với khách

hàng. (Mỹ Tuệ, 2011)

Điều này đặt ra cho các công ty sức ép cạnh tranh lớn về việc nâng cao uy

tín, chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. Vấn đề thật không đơn giản khi

chủ yếu các trang web mua theo nhóm phải tiếp tục quảng bá sản phẩm, dịch vụ

trên các trang thông tin điện tử khác cũng như phải mở rộng hệ thống phân phối,

giao hàng.

Từ những tồn tại của Mua theo nhóm được nêu ra ở trên, nghiên cứu này

được thực hiện nhằm tìm ra được các thang đo đánh giá sự thỏa mãn khách hàng

của các trang web Mua theo nhóm vủa Việt Nam. Từ đó giúp các công ty có cái

nhìn đúng đắn hơn về cảm nhận về dịch vụ của khách hàng, nhằm cải thiện chất

lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn khách Mua theo nhóm.

2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến

2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & cộng sự (1988, trang 12-40) thì “Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm

nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman

đã xây dựng thang đo SER VQUAL để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch

vụ cảm nhận, bao gồm 5 thành phần là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm,

năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.

Tuy nhiên, SERVQUAL chỉ phù hợp với đo lường chất lượng dịch vụ trong

mô hình kinh doanh truyền thống bởi vì nó không bao gồm các khía cạnh đặc trưng

của chất lượng dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn như tương tác của khách hàng đối với

trang web, việc tự thực hiện dịch vụ của khách hàng hay sự vắng mặt của nhân viên

bán hàng,... Do vậy SERVQUAL không thích hợp cho việc đo lường chất lượng

dịch vụ điện tử, và điều đó có nghĩa là phải cải tiến thang đo SERVQUAL thành

một công cụ mới phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến.

2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến

Zeithaml và cộng sự (2000) định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến là mức

độ mà một trang web tạo điều kiện cho việc mua sắm, mua trực tiếp và cung cấp sản

phẩm hay dịch vụ thật sự hiệu quả. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ trực

tuyến bao gồm tất cả các giai đoạn tương tác với khách hàng, bao gồm trước và sau

trang web.

Có thể thấy định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến của Zeithaml và cộng

sự (2000) bao gồm gần như đầy đủ các giai đoạn của dịch vụ trực tuyến, nên nó

được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu, và nó cũng được áp dụng vào phạm vi của

nghiên cứu này trong việc xây dựng một khái niệm của chất lượng dịch vụ trực

tuyến.

2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm

trực tuyến

Đã có nhiều nghiên cứu về Mua nhóm trực tuyến. Ví dụ như: Kauffman và

Wang (2002) nghiên cứu về hiệu quả của mô hình kinh doanh mua nhóm trong bán

hàng trên Internet; Chen và cộng sự (2007) nghiên cứu và so sánh chính sách giá

của Mua nhóm trực tuyến; Erdogmus và Cicek (2011) nghiên cứu về lợi ích mà mua

nhóm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng; Lou (2013) nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm của người tiêu dùng Trung Quốc…

Có thể nhận thấy các nghiên cứu trên mới chỉ quan tâm tới một số khía cạnh

của Mua theo nhóm trực tuyến như giá cả, lợi ích của người tiêu dùng, ý định mua

hàng,…mà chưa đi vào tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Mua nhóm trực

tuyến. Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến

được xây dựng bởi Parasuraman (2005) để đo lường chất lượng dịch vụ của Mua

nhóm trực tuyến.

Vào năm 2005, dựa vào định nghĩa của chất lượng dịch vụ trực tuyến được

giới thiệu trong nghiên cứu của 3 tác giả Zeithaml, Parasuraman và Malhotra

(2000), nhóm tác giả này- do Parasuraman đứng đầu- tiếp tục phát triển thang đo

chất lượng dịch vụ trực tuyến có tên là E-S-QUAL. Thang đo của E-S-QUAL bao

gồm 4 yếu tố là: hiệu quả, thực hiện, hệ thống và bảo mật. Ngoài ra, Parasuraman

và cộng sự (2005) cũng phát triển một thang đo tên là E-RecS-QUAL (E-recovery

service quality) như một thang đo nhánh về giải quyết vấn đề trong thương mại điện

tử với ba yếu tố: đáp ứng, bồi thường và liên hệ. Từ đó, E-S-QUAL và E-RecS-

QUAL trở thành công cụ được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ

trực tuyến. Ví dụ, Yang và Tsai (2007) có một nghiên cứu đo lường mức độ ảnh

hưởng của thang đo E-S-QUAL đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định rằng

các yếu tố thể hiện hiệu quả, thực hiện và đáp ứng có tác dụng mạnh nhất, tiếp theo

là liên lạc và sau đó sự bảo mật. Theo Kim và cộng sự (2006), yếu tố bồi thường

trong E-RecS-QUAL không thể được đo lường mà không có giải quyết vấn đề thực

tế. Bởi vì không phải khách hàng nào cũng có kinh nghiệm về việc bồi thường khi

tham gia mua hàng theo nhóm. Vì vậy để thuận tiện cho quá trình khảo sát, nghiên

cứu này sẽ không sử dụng thang đo bồi thường để đánh giá sự thỏa mãn của khách

hàng.

Tóm lại, nghiên cứu này sẽ sử dụng 6 nhân tố để đánh giá tác động của chất

lượng dịch của các trang web Mua theo nhóm đối với thỏa mãn khách hàng Mua

theo nhóm, bao gồm 4 nhân tố của thang đo E-S-QUAL (hiệu quả, thực hiện, hệ

thống và sự bảo mật) và 2 nhân tố của E-RecS-QUAL (đáp ứng và liên hệ).

2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

Phần này giới thiệu 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

(đã loại bỏ nhân tố bồi thường) được đưa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ của các trang web Mua theo nhóm

a. Hiệu quả: mức độ dễ dàng mà khách hàng có thể truy cập và sử dụng

trang web trong giao dịch mua hàng.

- Tôi dễ dàng tìm thấy những gì mình cần trên trang web.

- Tôi có thể dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web.

- Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng.

- Thông tin trên trang web được tổ chức tốt.

- Trang web tải rất nhanh.

- Trang web đơn giản dễ sử dụng.

- Tôi có thể truy cập vào trang web một cách nhanh chóng.

- Trang web được tổ chức, thiết kế hợp lí.

b. Hệ thống: sự sẵn có của trang web bất cứ khi nào khách hàng muốn truy

cập mà không có vấn đề nào về chức năng như liên kết bị mất, các nút không hoạt

động.

- Trang web luôn sẵn sàng giao dịch.

- Trang web cho phép đăng nhập và tải nhanh.

- Trang web không bị sập.

- Trang web không bị treo khi tôi nhập thông tin đặt hàng.

c. Thực hiện: mức độ trang web có thể giữ lời hứa của mình về việc giao

hàng, đổi trả hàng và tính sẵn có của hàng hóa.

- Trang web cung cấp đơn đặt hàng như đã hứa.

- Trang web này luôn có sẵn các mặt hàng để giao hàng trong một khung thời

gian phù hợp.

- Trang web nhanh chóng cung cấp những gì tôi đặt hàng.

- Trang web sẽ gửi các mặt hàng được đặt mua.

- Trang web dự trữ hàng trong kho như đã thông báo.

- Trang web trung thực về các dịch vụ mà nó cung cấp.

- Trang web thực hiện chính xác lời hứa khi giao hàng

d. Bảo mật: mức độ mà trang web giữ an toàn thông tin khách hàng.

- Trang web bảo vệ thông tin mua sắm của tôi.

- Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các trang web khác.

- Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi.

e. Đáp ứng: khả năng kiểm soát hiệu quả của trang web khi phải đối mặt với

vấn đề và sự trả lại từ khách hàng.

- Trang web cung cấp cho tôi các lựa chọn thuận tiện trong việc đổi trả hàng

- Trang web xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt.

- Trang web cung cấp một sự đảm bảo có ý nghĩa.

- Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch không được xử lý

- Trang web quan tâm các vấn đề của tôi một cách nhanh chóng

f. Liên hệ: sự sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại hoặc có đại diện chăm sóc

khách hàng trực tuyến.

- Trang web cung cấp số điện thoại để tôi có thể liên hệ với công ty

- Trang web có sẵn đại diện dịch vụ khách hàng trực tuyến.

- Trang web có người giải quyết trực tiếp nếu có vấn đề xảy ra.

2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của

khách hàng

Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng. Nó là

một sự đánh giá về tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân các sản

phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của việc thực hiện tiêu dùng.

Oliver (1997) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân

tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman,

1985). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa

mãn (Cronin và Taylor,1992; Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) và là nhân

tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

Như vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ

yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Zeithaml và Bitner (2003) lập luận rằng sự hài

lòng của khách hàng đã trở thành một đóng góp lớn giúp một công ty dịch vụ nâng

cao lợi ích lâu dài, lòng trung thành, và duy trì khách hàng. Điều đó có ý nghĩa quan

trọng vì nó khuyến khích các công ty cung cấp các dịch vụ phù hợp cho khách hàng.

Khách hàng hài lòng cũng có thể tích cực truyền miệng với nhau và nhờ đó thu hút

khách hàng mới và tạo ra lợi nhuận kinh doanh lâu dài.

Vào năm 2003, Woldfinbarger và Gilly phát hiện ra một mối quan hệ mang

tính tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự thỏa mãn trong trường hợp bán

lẻ trên trang web, cũng vậy, Montoya và cộng sự (2003) phát hiện ra một bằng

chứng để chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng

cách phân tích các yếu tố quyết định của quyền ưu tiên kênh trực tuyến cho một nhà

cung cấp có nhiều kênh dịch vụ.

Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các thang đo chất

lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm như thế

nào. Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể tóm tắt là có mối quan hệ giữa thang

đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của chất lượng dịch vụ Mua nhóm trực tuyến và

sự thỏa mãn của khách hàng và có thể xây dựng các giả thuyết sau:

H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

theo nhóm.

H1b: Thực hiện có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

theo nhóm.

H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách

hàng Mua nhóm.

H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

nhóm.

H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

nhóm.

H1f: Yếu tố liên hệ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Mua nhóm.

2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng

Việc gia tăng sự thỏa mãn cho người tiêu dùng sẽ góp phần cải thiện

kết quả kinh doanh cho các doanh nghiệp, mà để làm được điều này, điều kiện tiên

quyết là phải cải thiện được chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và có thể cần

có một chiến lược giá phù hợp vì đây là những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn

(Parasuraman và cộng sự, 1985).

Không giống như mua sắm trực tiếp, mua nhóm trực tuyến có thể giúp một

nhóm người tiêu dùng đạt được một mức giảm giá đặc biệt (Cheng và Huang,

2012). Khi giá sản phẩm và dịch vụ thay đổi hoặc có sự khác biệt giữa các trang

web mua nhóm khác nhau, người tiêu dùng nhạy cảm về giá sẽ cảm nhận được điều

này và thay đổi các lựa chọn dựa trên giá (Pi và cộng sự, 2011). Giá là một cách

hiệu quả thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá mua hàng hóa tương tự tại mức

giá thấp nhất hoặc để nhận được giá trị tốt nhất cho tiền của họ (Brassington và

Pettitt, 2006).

Lợi ích lớn nhất mà dịch vụ mua nhóm có thể cung cấp cho khách hàng là

được giảm giá. Với mức giá rẻ hơn, nếu khách hàng vẫn có thể nhận được sản phẩm

và dịch vụ có giá trị, sự hài lòng của họ về giá tăng lên. Như vậy, giá được coi là

một giả thuyết trong nghiên cứu này:

H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo

nhóm.

2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng

Phát triển sự tin cậy là một yếu tố quan trọng của việc thành công trong

thương mại điện tử (Grabosky, 2001). Theo Shachaf & Oltmann (2007) thì tin cậy

là một trong những thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến.

Một số nghiên cứu (Agustin và Singh, 2005; Bhattacherjee và Premkumar

năm, 2004; Kim và cộng sự, 2004; McKinney và cộng sự, 2002; Pavlou và Gefen,

2004) đã xác định sự tin tưởng và sự hài lòng/ thỏa mãn là thành phần quan trọng

cho thành công trong giao dịch thương mại điện tử. Niềm tin và sự thỏa mãn là hai

thành phần thiết yếu cho thành công của các mối quan hệ kinh doanh lâu dài với

khách hàng (Balasubramanianvà các cộng sự, 2003, Doney và Cannon, 1997;

Morgan và Hunt, 1994).

Theo Kim và các cộng sự (2009), tin tưởng đóng một vai trò quan trọng

trong bất kỳ hình thức thương mại liên quan đến giao dịch tiền tệ. Vấn đề tin tưởng

có thể còn quan trọng hơn nhiều trong thương mại điện tử vì một giao dịch mua trên

Internet dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng trong khi với thị trường truyền

thống thì niềm tin dựa trên các mối quan hệ cá nhân và tương tác trực tiếp giữa

người tiêu dùng và các doanh nghiệp.

Cùng với sự tin tưởng thì sự thỏa mãn là một nền tảng quan trọng đối với

một mối quan hệ thành công lâu dài. Nếu các nhà cung cấp mua nhóm không làm

cho người tiêu dùng của họ đủ tin tưởng, người tiêu dùng sẽ nhận thấy rủi ro và

không có ý định mua hàng về sau (Pi và cộng sự, 2011).

Do đó, sự tin cậy được đặt làm giả thuyết cho nghiên cứu như sau:

H3: Tin cậy sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ mua nhóm.

2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1994) về sự thỏa mãn khách hàng và

trung thành với thương hiệu chỉ ra rằng thương hiệu của công ty tạo ra sự thỏa mãn

khách hàng và việc làm thỏa mãn khách hàng cũng dẫn đến việc khách hàng trung

thành với thương hiệu.

Đối với công ty kinh doanh trực tuyến như trang web Mua theo nhóm thì

thương hiệu càng có một vai trò rất quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những nguy

cơ tìm ẩn của việc mua sắm qua mạng, khi mà khách hàng thường phải thanh toán

trước và phải cung cấp thông tin về tài khoản ngân hàng cho các trang web.

Crutsinger và cộng sự (2006) trong nghiên cứu về đấu giá trực tuyến chỉ ra rằng:

Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng quan trọng dựa trên mức độ kiến thức về

sản phẩm, nhân viên bán hàng, hoặc công ty. Nhận thức về thương hiệu có thể đóng

một vai trò ngày càng mạnh mẽ trong việc khuyến khích khách hàng mua hàng lặp

lại.

Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét thương hiệu như là một nhân tố có ảnh

hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng mua sắm qua các trang web Mua nhóm trực

tuyến. Đó là ý nghĩa của giả thuyết H4.

H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong

dịch vụ mua theo nhóm.

2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng

Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003) về thang đo chất lượng dịch vụ của

bán lẻ trực tuyến chỉ ra rằng một trong những thuộc tính dịch vụ được đề cập

thường xuyên nhất dẫn đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng chính là Sự tiện lợi.

Yếu tố Sự tiện lợi có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ mua sắm thuận tiện và khả

năng về giao hàng hoặc nhận tại các cửa hàng.

Ngày nay, các trang web Mua nhóm không chỉ nhấn mạnh tầm quan trọng

của giá cả mà còn đòi hỏi tính tiện lợi và rủi ro thấp,…(Li, 1999; Miyazaki, 2005;

Tan, 2007; Juha, 2008).

Có thể thấy các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến cung cấp sự tiện lợi cho

người tiêu dùng cho phép họ tìm kiếm, so sánh, và truy cập thông tin dễ dàng hơn

và tiết kiệm tối đa chi phí giao dịch. Do đó, giả thuyết thứ 5 của nghiên cứu này là:

H5: Sự tiện lợi của Mua nhóm trực tuyến có tác động tích cực đến sự thỏa

mãn của khách hàng.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Từ những lập luận được trình bày trong mục 2.2, nghiên cứu đã nêu ra được

5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các khách hàng Mua theo nhóm đó là: chất

lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và tin cậy. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng của các công ty Mua theo

nhóm ở Việt Nam như sau:

Chất lượng dịch vụ

H.1 (H.1a, H.1b, H.1c, H.1d, H.1e, H.1f)

Giá cả

H.2

H.3

Sự thỏa mãn khách hàng

Thương hiệu

H.4

Tin cậy

H.5

Tiện lợi

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của

website Mua theo nhóm.

Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

theo nhóm.

H1b: Thực hiện có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

theo nhóm.

H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách

hàng Mua nhóm.

H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

nhóm.

H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

nhóm.

H1f: Liên hệ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua

nhóm.

H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo

nhóm

H3: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ mua nhóm.

H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong

dịch vụ mua theo nhóm.

H5: Sự tiện lợi của Mua nhóm trực tuyến có tác động tích cực đến sự thỏa

mãn của khách hàng.

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu khái quát về hình thức kinh doanh Mua theo nhóm,

sơ lược về thị trường Mua theo nhóm ở Việt Nam, hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết

chất lượng dịch vụ trực tuyến, thỏa mãn khách hàng trực tuyến và Mua theo nhóm.

Từ lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm và

tình hình thị trường Mua theo nhóm Việt Nam, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm tại

Việt Nam

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua

theo nhóm tại Việt Nam gồm 9 bước được trình bày tóm tắt trong bảng 3.1.

Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách

hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam

Bước Quy trình Nội dung

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 1

Xác định các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm ở Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan

Bước 2

Nêu kết quả một số nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua theo nhóm

Mô hình đề xuất và các thang đo

Bước 3

Mô hình Chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-Qual và E-Recs-Qual, Giá cả, Thương hiệu, Tin cậy, Tiện lợi

Nghiên cứu sơ bộ

Bước 4

Thảo luận với 10 khách hàng để đưa bảng câu hỏi nháp

Điều chỉnh mô hình và thang đo

Bước 5

Phỏng vấn thử 30 khách hàng để điều chỉnh thang đo

Mô hình nghiên cứu chính thức

Bước 6

Gồm 10 nhân tố: chất lượng dịch vụ 6 nhân tố và giá cả, thương hiệu, tin cậy, tiện lợi

Nghiên cứu định lượng

Gửi bảng khảo sát qua email, facebook

Bước 7

Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu

Bước 8

Cronbach’s Anpha, EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội

Thảo luận kết quả và kiến nghị giải pháp

Bước 9

Nêu những vấn đề nghiên cứu đạt được, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai.

3. 2. Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1. Phỏng vấn tay đôi

Tác giả thực hiện phỏng vấn với 10 khách hàng đã từng mua hàng trên các

trang web mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên. Tác giả chọn phỏng vấn các khách

hàng từng tham gia mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên vì các khách này có kinh

nghiệm và mức am hiểu tương đối trong việc trải nghiệm dịch vụ của các công ty

cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm.

Việc phỏng vấn mỗi khách hàng kéo dài trong khoảng 30 phút. Mục đích của

phỏng vấn thử là nhằm khám phá đồng thời khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các

biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với nghiên cứu định lượng ở bước tiếp

theo. Nội dung thảo luận được trình bày trong phụ lục1.

Kết quả phỏng vấn được tập hợp lại và làm thành bảng câu hỏi nháp gồm 45

câu hỏi thuộc 10 nhân tố được trình bày trong mô hình nghiên cứu ở chương 2 và sử

dụng cho bước phỏng vấn thử.

3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi

Theo kết quả thảo luận với 10 khách hàng Mua theo nhóm, thang đo sự thỏa

mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm của Việt Nam được điều chỉnh bổ

sung gồm 45 biến quan sát để đo lường 10 thành phần của thỏa mãn khách hàng.

Trong đó,

(1) Thành phần Hiệu quả gồm 5 biến quan sát,

(2) Thành phần Hệ thống gồm 4 biến quan sát,

(3) Thành phần Thực hiện gồm 5 biến quan sát,

(4) Thành phần Bảo mật gồm 3 biến quan sát,

(5) Thành phần Đáp ứng gồm 6 biến quan sát,

(6) Thành phần Liên hệ gồm 3 biến quan sát,

(7) Thành phần giá cả gồm 3 biến quan sát

(8) Thành phần thương hiệu gồm 4 biến quan sát,

(9) Thành phần tin cậy gồm 3 biến quan sát,

(10) Thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát,

* Thành phần đo lường sự thỏa mãn gồm 4 biến quan sát.

Nội dung cụ thể của 45 biến quan sát được trình bày chi tiết trong bảng 3.2.

Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát

STT Nội dung Biến quan sát

Thành phần Hiệu quả

1 HQA1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên trang web Mua theo nhóm

5 HQA2 Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút HQA5 Trang web luôn gửi mail hoặc tin nhắn xác nhận khi tôi đặt hàng

Thành phần Hệ thống

6 HTG1 Trang web luôn sẵn sàng giao dịch vào bất cứ thời gian nào trong ngày

9 HTG2 Trang web tải dữ liệu nhanh chóng HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối HTG4 Trang web không bị treo khi tôi truy cập và đặt hàng

Thành phần Thực hiện

14 THN1 Trang web Mua theo nhóm giao hàng một cách nhanh chóng THN2 Trang web có thể giao hàng vào thời điểm phù hợp với tôi THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ

Thành phần Bảo mật

BMT1 Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào bất kỳ 15 mục đích nào khi chưa được đồng ý

BMT2 Thông tin thanh toán/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web 16 bảo mật tuyệt đối

17 BMT3 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch

Thành phần Đáp ứng

DUG1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc 18 đổi trả hàng

DUG2 Trang web xử lý việc đổi trả hàng tốt DUG3 Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch gặp sự cố DUG4 Trang web quan tâm giải quyết các vấn đề của tôi một cách nhanh 21 chóng

DUG5 Sản phẩm trên trang web đa dạng giúp tôi có nhiều sự lựa chọn DUG6 Nhà cung cấp Mua theo nhóm có chính sách bảo hành sản phẩm rõ 23

ràng Thành phần Liên hệ

26 LHE1 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến LHE2 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra LHE3 Nhân viên trang web chủ động liên lạc với tôi khi có sự cố

Thành phần Giá cả

GCA1 Tôi hài lòng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp GCA2 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web GCA3 Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tôi 29 sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất

Thành phần Thương hiệu

30 THU1 Tôi giao dịch với công ty Mua theo nhóm có thương hiệu

THU2 Trang web mà tôi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán 31 nổi tiếng trên mạng

THU3 Tôi chọn mua sản phẩm theo nhãn hiệu THU4 Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tôi 33 sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn

Thành phần Tiện lợi

34 TLI1 Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển khoản, ví điện tử)

TLI2 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tôi tiết kiệm thời gian và 35 chi phí đi lại

TLI3 36 Tôi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào

TLI4 37

TLI5 38 Tôi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web Tôi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của mình

Thành phần Tin cậy

TCY1 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm TCY2 Tôi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam 40

41 TCY3 kết Tôi sẽ giới thiệu trang web mua theo nhóm cho người quen của mình

Thành phần Sự thỏa mãn

TMN1 42

TMN2 43

TMN3 44

Nhìn chung tôi cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ được cung cấp bởi các trang web Mua theo nhóm Khả năng phục vụ của các trang web Mua theo nhóm đúng như tôi mong đợi Tôi thấy thỏa mãn khi mua hàng trên các các trang Mua theo nhóm hơn là các trang web bán hàng khác TMN4 Mua hàng theo nhóm là một lựa chọn đúng đắn 45

3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

3.3.1. Bảng câu hỏi nháp

Bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách

hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các công ty Mua theo

nhóm. Phần này được thiết kế bao gồm 45 biến quan sát sau như đã trình bày trong

bảng 3.2.

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.

Bảng câu hỏi nháp sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30

người để kiểm tra mức độ rõ ràng và mức độ hiểu đồng nhất của người được phỏng

vấn. Bước phỏng vấn thử cũng nhằm đánh giá lại giá trị của thang đo trước khi tiến

hành khảo sát chính thức.

3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi nháp được sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng từng mua

hàng theo hình thức Mua theo nhóm. Sau đó tính hệ số tin cậy Cronbach Alpha

bằng SPSS19.0 cho từng thang đo cụ thể. Mục đích của phỏng vấn thử nhằm kiểm

tra tính phù hợp của các thang đo và tính dễ hiểu của các câu hỏi.

Kết quả phỏng vấn thử, các thang đo đều có độ tin cậy tốt (>70%, theo

Nunnally & Bernstein, 1994 nếu Cronbach Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp

nhận được về mặt độ tin cậy). Các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng

>0.3 cho nên tất cả 45 biến đều đạt yêu cầu. Vì vậy bảng câu hỏi ban đầu sẽ được

giữ nguyên cho việc phỏng vấn chính thức. (Xem Bảng câu hỏi khảo sát ở phụ lục

3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ, với 1 là mức ý nghĩa

thấp nhất và 5 là mức ý nghĩa cao nhất. Các khách hàng của website Mua theo

nhóm sẽ được yêu cầu cho điểm các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của họ

với các trang web Mua theo nhóm mà họ từng mua hàng.

Năm mức đánh giá

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Trung lập

(4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý

3.5. Nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất với hình

thức thuận tiện. Vì đặc điểm của phương thức kinh doanh Mua theo nhóm là các

giao dịch đều thực hiện qua mạng internet, nên tác giả thu thập ý kiến khách hàng

cũng hoàn toàn thông qua mạng internet.

Để có được danh sách khách hàng cần gửi email khảo sát, tác giả liên hệ với

một công ty marketing online để được cung cấp danh sách khách hàng của các trang

kinh doanh thương mại điện tử nổi tiếng. Từ danh sách này, tác giả lọc ra danh sách

email của khách hàng mua sắm qua mạng và gửi email khảo sát (hơn 6000 email).

Tiếp theo tác giả xem xét lại số liệu từ kết quả khảo sát, hiệu chỉnh lại số liệu

hoặc liên hệ lại với khách hàng nếu cần thiết (các trường hợp bỏ trống quá nhiều

câu hỏi). Số liệu sau cùng được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0.

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được được sử dụng trong nghiên cứu

này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến

tính bội. Theo Hair & cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu

thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Với bảng câu hỏi sử dụng trong khảo sát này có 45 biến quan sát, nếu theo

Hair & cộng sự (2006) thì kích thước mẫu cần thiết là n=225 (n=45x5). Để đạt được

kích thước mẫu đề ra, hơn 6000 khảo sát đã được gửi đến khách hàng thông qua

email và facebook. Vì tỉ lệ trả lời qua mạng thấp hơn so với phỏng vấn trực tiếp cho

nên số lượng thư gửi đi lớn hơn lượng khảo sát trực tiếp rất nhiều.

Tóm tắt chương 3

Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

trong chương 2 thì trong chương 3, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, bước

nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo, phương pháp thu thập

thông tin và cỡ mẫu. Chương này cũng giới thiệu 45 biến quan sát trong mô hình

nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 4.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Để đạt được kích thước mẫu đề ra là 225 bảng khảo sát cho nghiên cứu, tác

giả đã gửi email khảo sát cho hơn 6000 khách hàng có tham gia mua sắm trực

tuyến. Trong vòng 3 tháng từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013 thu về được 341 bảng

trả lời. Sau khi kiểm tra, 18 bảng trả lời bị loại bỏ do: có quá nhiều ô trống (trên

10% số câu hỏi), có cùng 1 câu trả lời từ đầu đến cuối (cùng cho mức trả lời là 4

hoặc 5 cho toàn bảng câu hỏi), khách hàng tham gia trả lời khi chưa mua hàng trên

các trang web theo nhóm. Cuối cùng, 323 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho

phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)

194 60.1

Giới tính Nữ Nam 129 39.9

Tổng cộng 323 100.0

Độ tuổi Dưới 22 tuổi 4 1.2

Trên 35 tuổi 24 7.4

Từ 22 đến 35 295 91.3

Tổng cộng 323 100.0

1 0.3 Trình độ học vấn Phổ thông

237 73.4

Cao đẳng - Đại học Trên đại học 85 26.3

Tổng cộng 323 100.0

Nghề nghiệp Cán bộ kinh doanh 63 19.5

Nhân viên văn phhong 223 69.0

Học sinh – Sinh viên 15 4.6

6 Tự kinh doanh 1.9

4 Giáo viên 1.2

5 IT 1.5

3 Nhân viên hàng không 0.9

4 Khác 1.2

323 Tổng cộng 100.0

Trang web mua hàng

30 cungmua 9.3

79 hotdeal 24.5

69 muachung 21.4

133 nhommua 41.2

5 Tất cả các trang 1.5

7 Khác 2.2

323 Tổng cộng 100.0

132 Số lần mua hàng trong tháng Dưới1 lần 40.9

130 1-2 lần 40.2

28 3-4 lần 8.7

33 Lớn hơn 4 lần 10.2

323 Tổng cộng 100.0

66 Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 20.4

153 5-10 triệu 47.4

71 10-15 triệu 22.0

33 Trên 15 triệu 10.2

323 Tổng cộng 100.0

Giới tính, nữ chiếm 60.1%, trong khi nam giới chiếm 39.9%. Con số này

cho thấy cả nam và nữ giới đều có sự quan tâm đến mua hàng theo nhóm. Số lượng

nữ giới tham gia mua hàng theo nhóm nhiều hơn là do tính chất hàng hóa mà các

trang web mua theo nhóm kinh doanh thường là thời trang, ăn uống, spa,…

Độ tuổi, nghiên cứu này chia những người khảo sát thành 3 nhóm tuổi: Dưới

22 tuổi chiếm 1.2%, Trên 35 tuổi chiếm 7.4%, Từ 22 đến 35 chiếm tỷ lệ lớn nhất là

91.3%. Số liệu này chỉ ra rằng khách hàng của Mua theo nhóm tập trung vào đối

tượng trẻ tuổi.

Trình độ học vấn, gồm 3 nhóm: chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm Cao đẳng- Đại học chiếm 73.4%, tiếp theo là nhóm Trên Đại học 26.3%, cuối cùng là nhóm Phổ thông chiếm 0.3%. Tỷ lệ này cho thấy đa phần khách hàng Mua theo nhóm là người trí thức, có học vấn cao.

Nghề nghiệp, bao gồm nhiều nhóm, trong đó: Nhân viên văn phòng chiếm 69.0%, Cán bộ kinh doanh chiếm 19.5%, Học sinh – Sinh viên chiếm 4.6%, Tự kinh doanh chiếm 1.9%,…Kết quả này thể hiện khách hàng Mua theo nhóm làm ở nhiều lĩnh vực, trong đó nhân viên văn phòng và cán bộ kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất. Nguyên nhân là do khách hàng thuộc 2 nhóm này thường có nhiều thời gian tiếp xúc với internet hơn.

Trang web mua hàng, nhommua chiếm 41.2%, hotdeal chiếm 24.5%, muachung chiếm 21.4%, cungmua chiếm 9.3%,… Trong đó có những khách hàng thường xuyên mua hàng ở nhiều trang web Mua theo nhóm khác nhau, gồm 5 khách hàng chiếm 1.5%.

Số lần mua hàng trong tháng: Dưới 1 lần chiếm 40.9%, 1-2 lần chiếm 40.2%, 3-4 lần chiếm 8.7%, Lớn hơn 4 chiếm 10.2%. Tần suất mua hàng của khách hàng chiếm tỷ lệ cao trong khoảng ít hơn 1 cho tới 1 hoặc 2 lần một tháng. Tuy nhiên số lượng khách hàng thường xuyên mua hàng (ít nhất mỗi tuần 1 lần) cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ (10.2%).

Thu nhập hàng tháng của những người tham gia khảo sát được chia thành 4 nhóm, chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm thu nhập 5-10 triệu chiếm 47.4%, thấp nhất là nhóm Trên 15 triệu chiếm 10.2%. Tỷ lệ các nhóm thu nhập của khách hàng tham gia khảo sát được phân bổ cho cả 4 nhóm, không nhóm nào chiếm tỷ lệ quá thấp (thấp nhất là 10.2%) chứng tỏ rằng tất cả đối tượng khách hàng dù có thu nhập cao hay thấp đều quan tâm đến hình thức mua hàng theo nhóm.

4.2. Kết quả kiểm định thang đo

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì một thang đo có độ tin cậy tốt khi

Cronbach’s Alpha của nó biến thiên trong khoảng 0.70-0.80.

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ

hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên

(Nunnally & Burnstein,1994).

4.2.1.1. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập

Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho 10 biến độc lập với tất cả 41 biến

quan sát, kết quả như sau:

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập

Biến quan sát Tương quan biến-tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến-tổng đã loại biến

15.35 15.50 15.48 15.74 15.54 .445 .532 .538 .279 .266 .492 .543 .440 .344 .577 .538 .534 .652 .671

9.86 10.30 10.91 10.52 5.352 4.678 4.407 4.151 .360 .602 .582 .644 .783 .660 .667 .628

12.44 12.27 12.87 12.67 12.93 7.340 7.823 6.256 6.303 6.551 .499 .261 .644 .655 .587 .436 .709 .728 .608 .719 .803 .662 .660 .686

2.667 3.269 3.233 6.67 6.50 6.65 .811 .829 .739 .830 .817 .884

Trung bình thang đo nếu loại biến Hiệu quả Cronbach's Alpha 0.671 (0.650) 4.842 HQA1 4.704 HQA2 4.660 HQA3 5.423 HQA4 5.094 HQA5 Hệ thống Cronbach's Alpha 0.748 HTG1 HTG2 HTG3 HTG4 Thực hiện Cronbach's Alpha 0.803 (0.754) THN1 THN2 THN3 THN4 THN5 Bảo mật Cronbach's Alpha 0.890 BMT1 BMT2 BMT3 Đáp ứng Cronbach's Alpha 0.880 DUG1 11.975 15.78 .792 .840

12.553 13.029 13.032 14.702 13.356 15.85 15.35 15.54 14.86 15.50 .749 .696 .767 .490 .634 .848 .857 .846 .888 .867

3.095 2.342 2.765 6.13 6.46 6.85 .555 .753 .540 .754 .523 .777

2.484 1.921 2.056 7.98 7.59 7.55 .441 .630 .542 .731 .500 .617

11.59 11.88 11.88 11.51 3.690 4.061 3.709 4.095 .725 .599 .660 .588 .734 .793 .765 .798

16.89 16.86 16.87 16.84 16.99 5.671 5.381 5.470 5.570 5.630 .700 .780 .724 .711 .581 .842 .822 .836 .839 .874

DUG2 DUG3 DUG4 DUG5 DUG6 Liên Hệ Cronbach's Alpha 0.774 LHE1 LHE2 LHE3 Giá cả Cronbach's Alpha 0.715 GCA1 GCA2 GCA3 Thương hiệu Cronbach's Alpha 0.820 THU1 THU2 THU3 THU4 Tiện lợi Cronbach's Alpha 0.870 TLI1 TLI2 TLI3 TLI4 TLI5 Tin cậy Cronbach's Alpha 0.820 TCY1 TCY2 TCY3 6.58 6.56 6.39 2.015 2.129 2.121 .697 .696 .632 .729 .732 .795

Kết quả phân tích Cronbach Alpha (Bảng 4.2) cho thấy có 8 biến độc lập là:

Hệ thống, Bảo mật, Đáp ứng, Liên hệ, Giá cả, Thương hiệu, Tiện lợi và Tin cậy

thỏa điều kiện các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3

Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.

Biến Hiệu quả gồm 5 biến quan sát, có Cronbach’s Alpha là 0.650. Trong đó

có 2 biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 là HQA4 (0.266) và

HQA5 (0.279). Tiến hành loại từng biến rồi chạy lại Cronbach’s Alpha. Sau khi loại

biến HQA5 thì kết quả Cronbach’s Alpha của biến Hiệu quả tăng lên là 0.671 và 4

biến quan sát còn lại kể cả HQA4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 đạt

yêu cầu nên được giữ lại trong nghiên cứu.

Biến độc lập Thực hiện có Cronbach’s Alpha là 0.754 và 5 biến quan sát.

Trong đó biến quan sát THN2 có tương quan biến- tổng là 0.261<0.3 nên không đạt.

Tiến hành loại biến THN2 và phân tích lại Cronbach’s Alpha cho biến Thực hiện.

Kết quả sau khi loại biến THN2, Cronbach’s Alpha tăng lên 0.803 và 4 biến quan

sát còn lại đều có hệ số tương quan biến-tổng đạt yêu cầu (>0.3).

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Đáp ứng thì có biến DUG5 có

hệ số tương quan biến tổng là 0.490, nếu loại biến này thì Cronbach’s Alpha của

biến Đáp ứng tăng từ 0.880 lên 0,888. Tuy nhiên do hệ số Cronbach’s Alpha của

biến Đáp ứng nếu không loại biến DUG5 là 0.880 vẫn khá cao nên tác giả vẫn giữ

lại biến này trong mô hình nghiên cứu và kiểm tra thêm ở các bước phân tích tiếp

theo.

Biến Tiện lợi nếu loại biến TLI5 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng từ 0.870

lên 0.874. Tuy nhiên, do Cronbach’s Alpha của biến liên hệ là 0.870 cũng khá cao

nên biến TLI5 vẫn được giữ lại trong mô hình nghiên cứu và cần kiểm tra thêm ở

các bước phân tích tiếp theo.

Biến Giá cả có Cronbach’s Alpha là 0,715, nếu loại biến GCA1 thì

Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0,731. Tuy nhiên do biến Giá cả được xây dựng chỉ

gồm 3 biến quan sát cho nên cần thiết giữ lại biến GCA1 để đáp ứng đủ yêu cầu có

ít nhất 3 biến quan sát sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Mặc khác, hệ

số Cronbach’s Alpha của biến Giá cả là 0,715 vẫn đảm bảo đạt yêu cầu của độ tin

cậy là Cronbach’s Alpha >0.60.

Như vậy từ 41 biến quan sát của 10 biến độc lập ban đầu (Xem bảng 3.2),

sau khi phân tích Cronbach’s Alpha thì có 2 biến không đạt là HQA5 và THN2 bị

loại khỏi nghiên cứu. Còn 39 biến quan sát được sử dụng cho các bước phân tích

tiếp theo.

4.2.1.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc

Tương quan biến-tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến-tổng đã loại biến

3.526 3.455 3.367 3.665 .670 .739 .666 .673 .813 .784 .817 .812 Thỏa mãn khách hàng: Cronbach's Alpha = 0.848 9.57 TMN1 9.77 TMN2 9.66 TMN3 9.68 TMN4

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc ở Bảng 4.3 cho thấy biến

phụ thuộc là Sự thỏa mãn khách hàng có Cronbach's Alpha là 0.848 và 4 biến quan

sát đều có tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu và được sử dụng cho bước

phân tích tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hatcher

(1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Hair &

cộng sự (2006) để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và

tỉ lệ quan sát/ biến đo lường tối thiểu là 5:1. Tỉ lệ quan sát/ biến đo lường của

nghiên cứu này là 323/43 (sau khi loại 2 biến không đạt)=7.51. Như vậy kích thước

mẫu đạt yêu cầu để phân tích EFA.

Theo Hair & cộng sự (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố) là chỉ

tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là

đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được

xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên như sau: nếu chọn

tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng

100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor

loading phải > 0.75.

Hair và cộng sự (1998), Anderson và Gerbing (1988) yêu cầu rằng phương

sai trích phải đạt từ 50% trở lên.

4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of .858

Sampling Adequacy Bartlett's Approx. Chi-Square

Test of Sphericity

df Sig. 7844. 253 741 .000

Chỉ số KMO được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố.

Theo Kaiser (1974) KMO>=0.90: rất tốt, KMO>=0.80: tốt. Hệ số KMO = 0.858

cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố (0.5 < KMO < 1)

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan

sát trong tổng thể với giả thuyết:

- H0: Không có tương quan giữa các biến quan sát

- H1: Có tương quan giữa các biến quan sát

Với với mức ý nghĩa α=5%

Kết quả sig.=0.000<α=5% (Bảng 4.4) thỏa điều kiện. Vậy, có thể bác bỏ H0,

nghĩa là có tương quan giữa các biến quan sát hay phân tích nhân tố có ý nghĩa

thống kê với độ tin cậy 95%. Như vậy, từ kết quả kiểm định KMO và Barlett cho

thấy phân tích nhân tố là phù hợp.

.303 .348 .323 .337

DUG1 DUG2 DUG4 DUG3 DUG6 LHE2

.827 .817 .695 .664 .586 .572

.381 .537

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

.316

.557 .449

.430

.382 .342

.324

.350

.762 .684 .650 .627 .619 .598

.414

.818 .792 .764 .748 .646

.347

.337

.760 .759 .582 .571

.525

.336

.830 .789 .684 .683

.377

.826 .756 .683 .434

.392

.741 .585 .566 .550

.302

.331

.803 .696 .613 .365

LHE3 DUG5 THN4 THN3 TCY2 TCY1 TCY3 THN5 TLI2 TLI3 TLI4 TLI1 TLI5 BMT1 BMT2 LHE1 BMT3 THU1 THU3 THU4 THU2 HTG4 HTG3 HTG2 HTG1 HQA1 HQA2 HQA3 HQA4 GCA2 GCA3 GCA1 THN1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập (Bảng 4.5) cho

thấy 39 biến quan sát được gom thành 8 nhân tố. Trong bảng có 3 biến quan sát có

hệ số tải nhân tố < 0.5 là DUG5, HTG1, THN1. Các biến này lần lượt bị loại ra khỏi

mô hình nghiên cứu. Kết quả EFA cuối cùng được trình bày trong bảng 4.6 như sau:

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc

lập-lần 2

Nhân tố

Biến quan sát

.827 .815 .689 .668 .586 .579 .568

.772 .693 .640 .635 .617 .589

.812 .789 .774 .750 .662

.754 .752 .599 .562

.828 .801 .696 .680

.845 .768 .678

.764 .633 .591 .561

.827

DUG1 DUG2 DUG4 DUG3 LHE3 LHE2 DUG6 THN4 THN3 TCY2 TCY1 TCY3 THN5 TLI2 TLI3 TLI4 TLI1 TLI5 BMT1 BMT2 LHE1 BMT3 THU1 THU3 THU2 THU4 HTG4 HTG3 HTG2 HQA1 HQA2 HQA3 HQA4 GCA2

GCA3 GCA1

.735 .576

Eigenvalues

10.801

4.016

2.165

1.956

1.703

1.407

1.217

1.195

30.002 11.155

6.015

5.435

4.730

3.907

3.381

3.320

30.002 41.157 47.172 52.607 57.337 61.244 64.625 67.945

Phương sai trích (%) Tổng phương sai trích (%)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho thấy 36 biến quan sát được

nhóm thành 8 nhân tố. Các hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến quan sát đều đạt

yêu cầu trên 0.5.

Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân

tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và các công

sự, 2006). Kết quả ở bảng 4.6 cho thầy tất cả chỉ số Eigenvalue của 8 nhân tố đều

lớn hơn 1 nên các nhân tố này đều đạt yêu cầu.

Tổng phương sai trích đạt 67,945% cho thấy 8 nhân tố rút ra giải thích được

67,945% độ biến thiên của dữ liệu. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett sig.=0.000

(<0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Hệ

số KMO = 0.856 nên phân phân tích nhân tố là phù hợp. (Xem phụ lục 4)

***Đánh giá lại thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

Đánh giá lại độ tin cậy cho thấy 8 nhân tố đều có Cronbach Alpha lớn hơn

0.6. Vậy 8 nhân tố trên thỏa điều kiện và được đưa vào mô hình nghiên cứu hiệu

chỉnh.

Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA

Biến quan sát Tương quan biến-tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hiệu quả Cronbach's Alpha 0.671

HQA1 HQA2 HQA3 HQA4 11.48 11.63 11.61 11.88 3.033 3.021 3.232 3.432 .492 .543 .440 .344 .578 .545 .613 .675

Hệ thống Cronbach's Alpha 0.783 6.30 HTG2 6.90 HTG3 6.52 HTG4 3.048 2.537 2.325 .531 .635 .711 .798 .692 .603

Thực hiện Cronbach's Alpha 0.875 THN3 THN4 THN5 TCY1 TCY2 TCY3 15.75 15.55 15.81 15.49 15.47 15.30 11.379 10.950 11.756 11.928 11.908 12.248 .673 .780 .621 .676 .731 .609 .856 .836 .865 .855 .847 .865

4.578 5.313 5.176 6.520 .768 .787 .735 .414 .744 .743 .761 .890

Bảo mật Cronbach's Alpha 0.835 10.26 BMT1 10.08 BMT2 10.24 BMT3 LHE1 9.91 Đáp ứng Cronbach's Alpha 0.897 18.20 DUG1 18.27 DUG2 17.77 DUG3 17.95 DUG4 17.92 DUG6 17.73 LHE2 18.12 LHE3 19.114 19.988 19.993 20.144 20.493 20.103 20.202 .764 .701 .731 .778 .657 .657 .627 .874 .882 .878 .874 .887 .887 .891

Giá cả Cronbach's Alpha 0.715 GCA1 GCA2 GCA3 7.98 7.59 7.55 2.484 1.921 2.056 .441 .630 .542 .731 .500 .617

Thương hiệu Cronbach's Alpha 0.820 THU1 THU2 THU3 THU4 11.59 11.88 11.88 11.51 3.690 4.061 3.709 4.095 .725 .599 .660 .588 .734 .793 .765 .798

Tiện lợi Cronbach's Alpha 0.870

TLI1 TLI2 TLI3 TLI4 TLI5 16.89 16.86 16.87 16.84 16.99 5.671 5.381 5.470 5.570 5.630 .700 .780 .724 .711 .581 .842 .822 .836 .839 .874

4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test

.765

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. 569.133 6 .000

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố 1

.864 .822 .816 .815 2.754 68.848 68.848 TMN2 TMN1 TMN4 TMN3 Eigenvalues Phương sai trích (%) Tổng phương sai trích (%)

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ở Bảng 4.9 cho thấy 4 biến quan

sát TMN1, TMN2, TMN3, TMN4 được rút thành 1 nhân tố. Hệ số tải nhân tố đều

trên 0.5. Phương sai trích bằng 68.848% (>50%) và KMO = 0.765 (>0.5) nên phân

tích nhân tố là phù hợp.

4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.2.3.1. Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập (Bảng 4.6) kết quả các biến quan

sát gom thành 8 nhân tố với ý nghĩa như sau:

Nhân tố 1 gồm 7 biến quan sát là: DUG1, DUG2, DUG3, DUG4, DUG6,

LHE2, LHE3. Nội dung các biến quan sát trong nhân tố này thể hiện khả năng đáp

ứng của trang web Mua theo nhóm, cho nên tên của biến này là Đáp ứng.

Nhân tố 2 gồm 6 biến là THN3, THN4, THN5, TCY1, TCY2, TCY3. Nội

dung của các biến này thể hiện việc thực hiện các cam kết về dịch vụ của trang web

Mua theo nhóm và sự tin cậy của khách hàng, cho nên tên của biến này là Thực

hiện và Tin cậy.

Nhân tố thứ 3 gồm 5 biến là TLI1, TLI2, TLI3, TLI4, TLI5 chính là 5 biến

quan sát của biến Sự tiện lợi ban đầu. Tên biến này vẫn là Tiện lợi.

Nhân tố thứ 4 gồm 4 biến quan sát BMT1. BMT2, BMT3, LHE1. Biến này

được hình thành từ việc kết hợp của 3 biến Bảo mật ban đầu với một biến Liên hệ

LHE1. Tên của biến này là Bảo mật và Liên hệ.

Nhân tố thứ 5 gồm 4 biến quan sát trong biến Thương hiệu ban đầu là THU1,

THU2, THU3, THU4. Tên của biến này được giữ nguyên là Thương hiệu.

Nhân tố thứ 6 gồm 3 biến quan sát HTG2, HTG3, HTG4 thuộc biến Hệ

thống ban đầu. Tên của biến này vẫn là Hệ thống.

Nhân tố thứ 7 gồm 4 biến quan sát thuộc biến Hiệu quả ban đầu là HQA1,

HQA2, HQA3, HQA4. Tên của biến này là Hiệu quả.

Nhân tố thứ 8 gồm 3 biến quan sát trong biến Giá cả ban đầu là GCA1,

GCA2, GCA3. Tên biến này vẫn giữ nguyên như ban đầu là Giá cả.

Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh

STT Nội dung Biến quan sát

Thành phần Hiệu quả-A1

1 HQA1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên trang web Mua theo nhóm

4 HQA2 Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút

Thành phần Hệ thống-A2

7 HTG2 Trang web tải dữ liệu nhanh chóng HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối HTG4 Trang web không bị treo khi tôi truy cập và đặt hàng

Thành phần Thực hiện và Tin cậy-A3

11 THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ TCY1 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm

TCY2 12 Tôi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam kết

TCY3 Tôi sẽ giới thiệu trang web mua theo nhóm cho người quen của 13 mình

Thành phần Bảo mật và liên hệ-A4

BMT1 Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào bất kỳ 14 mục đích nào khi chưa được đồng ý

BMT2 Thông tin thanh toán/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web 15 bảo mật tuyệt đối

17 BMT3 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch LHE1 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến

Thành phần Đáp ứng-A5

DUG1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc 18 đổi trả hàng

DUG6 Nhà cung cấp Mua theo nhóm có chính sách bảo hành sản phẩm rõ 22 ràng

24 LHE2 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra LHE3 Nhân viên trang web chủ động liên lạc với tôi khi có sự cố

Thành phần Giá cả-A6

GCA1 Tôi hài lòng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp GCA2 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web GCA3 Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tôi 27 sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất

Thành phần Thương hiệu-A7

THU1 Tôi giao dịch với công ty Mua theo nhóm có thương hiệu THU2 Trang web mà tôi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán 29 nổi tiếng trên mạng

THU3 Tôi chọn mua sản phẩm theo nhãn hiệu THU4 Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tôi 31 sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn

Thành phần Tiện lợi-A8

32 TLI1 Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển khoản, ví điện tử)

TLI2 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tôi tiết kiệm thời gian và 33 chi phí đi lại

TLI3 34 Tôi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào

TLI4 35

TLI5 36 Tôi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web Tôi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của mình

4.2.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hiệu quả

Hệ thống

Thực hiện và tin cậy

Bảo mật và liên hệ

Sự thỏa mãn

Đáp ứng

Giá cả

Thương hiệu

Tiện lợi

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn

khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam.

Các giả thuyết nghên cứu

H1a: Nhân tố hiệu quả trang web có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của

khách hàng.

H1b: Nhân tố hệ thống trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với

sự thỏa mãn của khách hàng.

H1c: Nhân tố thực hiện và tin cậy của trang web Mua theo nhóm có mối

quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.

H1d: Nhân tố bảo mật và liên hệ của trang web Mua theo nhóm có mối quan

hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.

H1e: Nhân tố đáp ứng của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương

với sự thỏa mãn của khách hàng.

H2: Nhân tố giá cả của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với

sự thỏa mãn của khách hàng.

H3: Nhân tố thương hiệu của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ

dương với sự thỏa mãn của khách hàng.

H4: Nhân tố sự tiện lợi của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương

với sự thỏa mãn của khách hàng.

4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội

4.3.1. Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi qui thì cần thiết phải phân tích tương quan

để kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến với nhau. Căn cứ vào hệ số tương

quan đạt mức ý nhĩa nhỏ hơn 0.05. Mối tương quan giữa các biến độc lập với biến

phụ thuộc và tương quan giữa các biến độc lập với nhau được trình bày trong Bảng

4.11.

Pearson Correlation

A2 1 .340**

A3 .343**

A8 TMN A4 .279** .253** .264** .328** .416** .378**

Sig. (2-tailed)

.000

323

Pearson Correlation

323 .340** .000

Sig. (2-tailed)

323 .385** .000

323 .377** .374** .000

.000

323 323 .126* .235** .289** .268** .000 .023

.000

323

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

323 .343** .385** .000

.000

323 .614** .717** .298** .314** .334** .728** .000

.000

323

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

323 .279** .377** .000

.000

323 .614** .000

323 1 .648** .211** .158** .371** .461** .000

.000

.004

Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan

323

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

323 .253** .374** .000

.000

323 .717** .000

323 .648** .000

323 323 1 .224** .239** .229** .629** .000

.000

323

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

323 .264** .000

323 .126* .023

323 .298** .000

323 .211** .224** .000

.000

323 1 .343** .459** .378** .000

.000

323

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

323 .328** .235** .000

.000

323 .314** .000

323 323 .158** .239** .343** .000 .000

.004

323 323 1 .399** .335** .000

.000

323

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

323 .416** .289** .000

.000

323 .334** .000

323 .371** .229** .459** .399** .000

.000

323 1 .375** .000

323

TMN Pearson Correlation

323 .378** .268**

323 .728**

323 323 .461** .629** .378** .335** .375**

Sig. (2-tailed)

.000

323

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Kết quả phân tích tương quan (Bảng 4.11) cho thấy 8 biến độc lập A1, A2,

A3, A4, A5, A6, A7, A8 đều có ý nghĩa ở mức 99%. Hệ số tương quan của 8 biến

độc lập với biến phụ thuộc TMN dao động trong khoảng 0.268 cho đến 0.728. Một

số biến độc lập có tương quan với nhau khá cao, cao nhất là 0.717. Do đó kiểm định

đa cộng tuyến cần tiến hành ở các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập

có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.

4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội

4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui

Phân tích hồi qui được sử dụng với phương pháp Enter, tiến hành giữa 8 biến

độc lập là A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8 với biến phụ thuộc là TMN để đánh giá

tác động của 8 yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả phân tích hồi

qui được trình bày trong bảng 4.12.

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Sig

Mô hình

Thống kê đa cộng tuyến

Sai số chuẩn

VIF

Beta

Độ chấp nhận của biến

.274

.218

.199

Hằng số

.735 1.361

.008

.110

.118

.045

.756 1.323 .408 2.451

.048 .000

-.081 .507

-.064 .457

.032 .050

A2 A3

.482 2.075 .404 2.476

.081 .000

-.089 .272

-.072 .224

.041 .046

A4 A5

.737 1.357 .744 1.344

.006 .410

.114 .034

.101 .032

.037 .039

A6 A7

.602 1.661

.056

.088

.092

.048

Bảng 4.12 kết quả phân tích hồi qui lần 1 cho thấy có 3 biến có mức ý nghĩa

không đạt yêu cầu do sig>0.05 là: A4, A7, A8. Tiến hành loại 3 biến này và phân

tích hồi qui lần 2.

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Sig

Mô hình

Thống kê đa cộng tuyến

Sai số chuẩn

VIF

Beta

Độ chấp nhận của biến

.370

.180

.041

Hằng số

.144

.043

.001

.134

.803 1.245

-.060 .451

.032 .048

.060 .000

-.076 .501

.783 1.277 .440 2.275

A2 A3

.190 .134

.043 .034

.000 .000

.231 .151

.474 2.109 .880 1.136

A5 A6

Kết quả phân tích hồi qui lần 2 cho thấy có 1 biến không đạt yêu cầu với

mức ý nghĩa sig>0.05 là A2. Tiến hành loại biến A2 và phân tích hồi qui lần 3.

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Mô hình

Sig

Thống kê đa cộng tuyến

Sai số chuẩn

VIF

Beta

Độ chấp nhận của biến

Hằng số

.314

.179

.079

.125

.042

.003

.115

.853 1.172

A3 A5

.440 .177

.048 .042

.000 .000

.488 .215

.447 2.238 .486 2.058

.136

.034

.000

.154

.881 1.135

Đến lần phân tích hồi qui thứ 3, mô hình hồi qui còn lại 4 biến là A1, A3,

A5, A6 thỏa điều kiện nghiên cứu với mức ý nghĩa sig<0.05. Hệ số phóng đại

phương sai VIF của các biến này đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 10 (đa cộng tuyến xảy

ra khi VIF>10). Hằng số trong phân tích hồi qui có mức ý nghĩa sig=0.079 không

đạt yêu cầu cho nên sẽ không được đưa vào phương trình hồi qui.

*** Phương trình hồi qui

Từ kết quả phân tích hồi qui, phương trình hồi qui được xây dựng như sau:

TMN = 0.115*A1 + 0.488*A3 + 0.215*A5+0.154*A6 + e

Ý nghĩa của các chỉ số trong mô hình hồi qui:

- TMN: Sự thỏa mãn khách hàng (biến phụ thuộc)

- A1: Hiệu quả

- A3: Thực hiện và tin cậy

- A5: Đáp ứng

- A6: Giá cả

- e : sai số.

4.3.2.2. Kiểm định mô hình

a. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau

Kiểm tra kết quả hồi qui bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa

(Standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa Standardized predicted value).

Các đồ thị cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng quanh

điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến

tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn.

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot b. Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra đồ thị histogram phân tán của phần dư của phương trình hồi qui

tuyến tính cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean ≈ 0 và độ

lệch chuẩn Std. =0.994≈ 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không

bị vi phạm.

Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư

c. Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có giá trị từ 0 đến 4. Nếu các phần dư

không có tương quan với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả phân tích cho thấy

giá trị d = 1.932 (Bảng 4.13), nằm trong vùng chấp nhận nên không có tương quan

giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không

bị vi phạm.

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

R .770a

.592

.587

.39097

2.011

Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson

1 a. Predictors: (Constant), A1, A3, A5, A6 b. Dependent Variable: TMN d. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.587 nói lên rằng mô hình hồi

qui tuyến tính bội được xây dựng với tập dữ liệu phù hợp đến mức 58.7% hay nói

cách khác sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam được giải

thích đến 58.7% bởi 4 biến độc lập.

e. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Kết quả kiểm định giá trị thống kê F (Bảng 4.14), với giá trị sig = 0.000 từ

bảng phân tích phương sai ANOVA nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy mô hình hồi

qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F

ANOVA

Sum of Squares

Sig.

Model 1

Regression

70.669

Mean Square 17.667

.153

F 115.582

.000a

Residual Total

48.608 119.276

318 322

a. Predictors: (Constant), A1, A3, A5, A6 b. Dependent Variable: TMN f. Hiện tượng đa cộng tuyến

Trong mô hình hồi qui tuyến tính bội, chúng ta có thêm giả thuyết là các biến

độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau. Giả thuyết này được kiểm định

thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.

Tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến (Bảng 4.12) đều đạt yêu cầu

(đa cộng tuyến xảy ra khi VIF>10). Vậy mô hình hồi qui tuyến tính bội không có

hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập không có tương quan với nhau.

4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết

a. Giả thuyết H1a về nhân tố Hiệu quả trang web

Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A1–Hiệu quả trang web (sig=0.003<0.05, xem

bảng 4.12) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm

nhận của khách hàng về Hiệu quả hoạt động của trang web càng cao thì sự thỏa mãn

của khách hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A1 là 0.115 có mức quan trọng

xếp thứ 4 (ảnh hưởng yếu nhất) trong mô hình sự thỏa mãn khách hàng Mua theo

nhóm. Giả thuyết H1a được chấp nhận.

b. Giả thuyết H1b về nhân tố Hệ thống trang web

Từ kết quả phân tích hồi qui lần 2 thì biến A2–Hệ thống trang web có mức ý

nghĩa sig=0.06>0.05 (xem Bảng 4.14). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả

thuyết H1b bị loại bỏ.

c. Giả thuyết H1c về nhân tố Thực hiện và Tin cậy

Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A3–Thực hiện và Tin cậy (sig=0.000<0.05) có

ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm nhận của khách

hàng về Thực hiện và Tin cậy của trang web càng cao thì sự thỏa mãn của khách

hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A3 là 0.488 cho thấy nhân tố này có ảnh

hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyết H1c

được chấp nhận.

d. Giả thuyết H1d về nhân tố Bảo mật và Liên hệ

Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A4–Bảo mật và Liên hệ có mức ý

nghĩa sig=0.081>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả

thuyết H1d bị loại bỏ.

e. Giả thuyết H1e về nhân tố Đáp ứng

Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A5–Khả năng đáp ứng của trang web

(sig=0.000<0.05) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là

cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng của trang web càng cao thì sự thỏa

mãn của khách hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A5 là 0.215 cho thấy nhân tố

này có ảnh hưởng mạnh thứ 2 trong mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Mua

theo nhóm. Giả thuyết H1e được chấp nhận.

f. Giả thuyết H2 về nhân tố Giá cả

Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A6–Giá cả (sig=0.000<0.05) có ảnh hưởng

dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số hồi qui của biến A6 là 0.154 cho

thấy nhân tố Giá cả có mức quan trọng thứ 3 trong mô hình nghiên cứu thỏa mãn

khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyết H2 được chấp nhận.

g. Giả thuyết H3 về nhân tố Thương hiệu

Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A7–Thương hiệu có mức ý nghĩa

sig=0.41>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả thuyết

H3 bị loại bỏ.

h. Giả thuyết H4 về nhân tố Sự tiện lợi

Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A8–Sự tiện lợi có mức ý nghĩa

sig=0.056>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả thuyết

H3 bị loại bỏ.

Như vậy, có 4 giả thuyết được chấp nhận và 4 giả thuyết bị loại bỏ khỏi mô

hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày tóm tắt trong

bảng 4.17.

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Sig Chấp nhận/ Loại bỏ

H1a 0.003 Chấp nhận

H1b 0.060 Loại bỏ

H1c 0.000 Chấp nhận

H1d 0.081 Loại bỏ

H1e 0.000 Chấp nhận

H2 0.000 Chấp nhận

H3 0.410 Loại bỏ

H4 0.056 Loại bỏ

Nhân tố hiệu quả trang web có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố hệ thống trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố thực hiện và tin cậy của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố bảo mật và liên hệ của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố đáp ứng của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố giá cả của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố thương hiệu của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố sự tiện lợi của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm tắt chương 4

Chương này mô tả kết quả thu được từ khảo sát các khách hàng Mua theo

nhóm ở Việt Nam. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0: đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

phân tích hồi qui tuyến tính bội. Từ đó xác định được các nhân tố tác động đến sự

thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm và mối quan hệ giữa các nhân

tố này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả có 4 nhân tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình nghiên cứu là: Hiệu quả, Thực hiện và Tin

cậy, Đáp ứng và Giá cả.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng các

webstie Mua theo nhóm ở Việt Nam” được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết là

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của

Parasurament 2005. Để đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web Mua theo

nhóm, đề tài sử dụng 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL là: Hiệu

quả, Thực hiện, Hệ thống, Bảo mật, Đáp ứng, Liên hệ. Ngoài các nhân tố trên, đề tài

còn đưa thêm 4 nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu là: Giá cả, Thương hiệu, Tin

cậy, Sự tiện lợi được bổ sung vào mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường

Mua theo nhóm của Việt Nam.

Kết quả phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo

nhóm được tập hợp thành 45 biến quan sát của 10 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

được nêu ở chương 2. Sau đó, 45 biến quan sát được làm thành bảng câu hỏi nháp

để phỏng vấn 30 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng và phù hợp của các

biến. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho thấy các biến độc lập, phụ

thuộc với 45 biến quan sát đều đạt yêu cầu nên bảng câu hỏi nháp được sử dụng làm

bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Sau khi gửi đi hơn 6000 email khảo sát, tác giả thu về kết quả và làm sạch dữ

liệu thu được 323 bảng trả lời hợp lệ cho phân tích.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.2), các biến quan sát được

gom lại trong 8 nhân tố là: Hiệu quả, Hệ thống, Thực hiện và Tin cậy, Bảo mật và

Liên hệ, Đáp ứng, Giá Cả, Thương Hiệu và Sự tiện lợi. Sau khi phân tích tương

quan và hồi qui với 8 nhân tố, kết quả còn lại 4 nhân tố có ảnh hưởng đến Sự thỏa

mãn khách hàng Mua theo nhóm là: Hiệu Quả, Thực hiện và Tin cậy, Đáp ứng, Giá

cả (Xem bảng 4.12, 4.13, 4.14). Trong đó: nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự

thỏa mãn của khách hàng là Thực hiện và Tin cậy, tiếp theo đó là nhân tố Đáp ứng,

nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 là Giá cả và cuối cùng nhân tố có ảnh hưởng thấp

nhất đến sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm là Hiệu quả.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tuy giá cả là một trong những yếu tố thu hút

khách hàng tham gia Mua theo nhóm, tuy nhiên đó không phải là nhân tố quan

trọng nhất. Nhân tố Thực hiện – Tin cậy mới là nhân tố có tác động lớn nhất đến sự

thỏa mãn khách hàng. Điều này phù hợp với kết quả một nghiên cứu trước đó của

Wang (2013), trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng lặp lại đối với

các website Mua theo nhóm. Theo Wang (2013), những lợi ích về tính thuận tiện và

giá cả không có ý nghĩa tác động tích cực đến ý định tái sử dụng (mua hàng lặp lại)

của khách hàng.

5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm

tại Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu và thực trạng thị trường Mua theo nhóm ở Việt

Nam, tác giả đề ra một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đối với các

công ty Mua theo nhóm Việt Nam hướng đến việc nâng cao sự thỏa mãn của khách

hàng. Các giải pháp này phù hợp với mức độ tác động của các thành phần ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm như đã nêu trong

chương 4.

5.2.1. Thực hiện đúng những điều đã cam kết để tạo lòng tin cho khách hàng

Từ đánh giá của các khách hàng cho thấy nhân tố có ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của khách hàng nhiều nhất là Thực hiện và Tin cậy. Do đó, các trang web Mua

theo nhóm cần nhất phải thực hiện đúng các cam kết về sản phẩm/ dịch vụ của mình

để tạo lòng tin cho khách hàng. Trang web trung thực về các lời hứa, về thông tin

cung cấp trên website và không để xảy ra sai sót trong quá trình phục vụ khách

hàng. Thực hiện được và ngày càng làm tốt hơn các điều này sẽ giúp trang web có

được lòng tin của khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản

phẩm, dịch vụ mà trang web cung cấp. So với các loại hình kinh doanh truyền thống

thì việc xây dựng uy tín cho thương hiệu và tạo lòng tin với khách hàng đóng một

vai trò hết sức quan trọng với các trang web bán hàng trực tuyến. Khách hàng hài

lòng sẽ giới thiệu dịch vụ của trang web với người thân, bạn bè của mình giúp gia

tăng số lượng khách hàng và việc kinh doanh của trang web ngày càng phát triển.

5.2.2. Nâng cao khả năng đáp ứng của các công ty cung cấp dịch vụ Mua theo

nhóm

Nhân tố thứ hai có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng là khả năng đáp ứng

nhu cầu khách hàng của trang web và các nhà cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm.

Các bên cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm cần làm tốt tất cả các khâu trong qui trình

phục vụ khách hàng từ liên hệ với khách hàng, giao hàng, bảo hành cho đến đổi trả

sản phẩm, chủ động khắc phục các sự cố mà khách hàng gặp phải,… Ngoài ra, trang

web cần chú trọng vào việc gia tăng các tiện ích cho khách hàng. Khách hàng khi

mua hàng của các website Mua theo nhóm không chỉ tiết kiệm được thời gian và chi

phí mà còn được hưởng các ưu đãi từ những tiện ích được thêm vào như: các

phương thức mua hàng đa dạng (online, mua bằng điện thoại, mua trực tiếp,…),

phương thức thanh toán (online, bằng điện thoại, ví điện tử,…)

5.2.3. Duy trì mức giá hấp dẫn và trung thực về giá

Giá cả được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Sự thỏa mãn

khách hàng theo kết quả của nghiên cứu này. Không thể phủ nhận rằng lợi ích lớn

nhất mà các trang web Mua theo nhóm mang lại cho khách hàng là khả năng cung

cấp các sản phẩm, dịch vụ với mức giá vô cùng rẻ. Đây cũng là một trong những thế

mạnh của các trang web Mua theo nhóm so với các hình thức bán hàng trực tiếp hay

trực tuyến khác. Công ty Mua theo nhóm cũng cần trung thực về giá, không tạo ra

sức hấp dẫn ảo bằng cách nâng giá lên cao rồi hạ xuống để đánh lừa khách hàng.

Tận dụng tối đa thế mạnh về giá, các trang Mua theo nhóm cần cung cấp cho khách

hàng ngày càng nhiều hơn nữa các sản phẩm/ dịch vụ uy tín, chất lượng với mức giá

cạnh tranh. Như vậy khách hàng sẽ tìm đến các trang web Mua theo nhóm ngày một

nhiều hơn.

5.2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống trang web

Nhân tố có ảnh hưởng thứ tư đến sự thỏa mãn khách hàng là Hiệu quả. Để

đảm bảo giao dịch trên trang web được diễn ra thông suốt, công ty Mua theo nhóm

cần duy trì tính ổn định cho hoạt động trang web từ việc đầu tư kỹ càng về hệ thống

lẫn giao diện của trang web. Trang web luôn hoạt động tốt, không bị lỗi/ bị treo khi

giao dịch; thiết kế trang web đẹp mà đơn giản, dễ sử dụng, dễ tìm kiếm cũng là một

phần quan trọng đối với giao dịch trực tuyến. Hiện nay, đa số các trang web đều đã

làm rất tốt phần này. Tuy nhiên, việc không ngừng cải thiện chất lượng hệ thống

công nghệ cũng như áp dụng sự sáng tạo vào thiết kế giao diện trang web cũng cần

được đầu tư để bắt kịp xu thế của thị trường kinh doanh online ngày càng phát triển.

5.2.5. Cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng đồng nhất

Ưu thế của trang web Mua theo nhóm là cung cấp các mặt hàng giá rẻ.

Nhưng giá rẻ không có nghĩa là phải đi kèm với dịch vụ kém. Dù khách hàng mua

các sản phẩm với giá trị thấp hay cao thì trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp

dịch vụ cũng cần phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng như nhau.

Có như vậy khách hàng mới quay lại với hình thức Mua hàng theo nhóm. Nhiều

khách hàng phàn nàn trên các diễn đàn online rằng khi họ mua phiếu giảm giá thì

nhà cung cấp phục vụ họ không tốt bằng các khách hàng khác. Đây là điều mà cả

trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp dịch vụ cần phải khắc phục.

5.2.6. Phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp của trang web Mua theo nhóm

Để thực hiện được những yêu cầu nói trên, trang web Mua theo nhóm cần

phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của mình. Vì suy cho

cùng, các trang web Mua theo nhóm vẫn là một dạng tổ chức kinh doanh mua đi

bán lại. Trong khi đó, người chịu trách nhiệm chính về chất lượng của các sản

phẩm/ dịch vụ vẫn là các nhà cung cấp. Giữa trang web Mua theo nhóm và nhà

cung cấp cần có hợp đồng thỏa thuận chặt chẽ về sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng. Trong những trường hợp cần thiết, trang web Mua theo nhóm và nhà

cung cấp cần huấn luyện cho nhau những kiến thức về sản phẩm/ dịch vụ được cung

cấp, về chính sách bảo hành sản phẩm, qui định đổi/ trả hàng,… để có thể cùng

phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ mới được tiến hành trên mạng thông qua email, các trang

mạng xã hội. Lí do tác giả tiến hành nghiên cứu hoàn toàn thông qua internet một

phần là do đa phần các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam chủ yếu bán hàng trực

tuyến, chỉ có một số trang web như Muachung.vn có mở cửa hàng bán sản phẩm

trực tiếp cho khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện theo cả hai hình thức

trực tiếp và gián tiếp nhằm đảm bảo thu thập được nhiều đánh giá của khách hàng

hơn.

Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu còn nhỏ là 323, do đó khả năng tổng

quát của đề tài nghiên cứu chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện với một cỡ

mẫu lớn hơn để dữ liệu thu thập có hiệu quả hơn.

Các nghiên cứu tiếp theo có thể được thực hiện theo hướng chuyên sâu về ý

nghĩa của từng nhân tố trong hình thức kinh doanh Mua theo nhóm như giá cả, khả

năng đáp ứng, nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại

hay nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Đây là vấn đề mà các công ty

Mua theo nhóm hiện nay rất quan tâm. Vì tính tới thời điểm hiện tại, số lượng trang

web cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm ở Việt Nam đã lên đến con số hàng trăm

website với chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện. Các trang web Mua theo

nhóm đang cạnh tranh với nhau về nhiều mặt như về giá cả, giao hàng tận nơi, giao

hàng theo yêu cầu khách hàng,… Điều này cũng có nghĩa là khách hàng có thể

được hưởng lợi nhiều hơn. Song song đó khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả,

dịch vụ các trang web với nhau. Do đó, khách hàng ít có khả năng trung thành với

bất kỳ một trang web Mua theo nhóm nào. Những nghiên cứu tập trung vào việc cải

thiện các vấn đề trên sẽ giúp ích rất nhiều để các công ty Mua theo nhóm giữ chân

khách hàng của mình và kinh doanh ngày một hiệu quả.

Tóm tắt chương 5

Chương này tóm tắt lại toàn bộ quá trình của nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam,

đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ kết quả

nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng

dịch vụ các công ty Mua theo nhóm trên lãnh thổ Việt Nam, gia tăng sự thỏa mãn

của khách hàng và từ đó làm khách hàng gắn bó, trung thành với công ty Mua theo

nhóm.

KẾT LUẬN

Mua theo nhóm ngày càng thể hiện vai trò của mình trong thương mại điện

tử các nước nói chung và Việt Nam nói riêng. Mua theo nhóm góp phần làm thay

đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ có Mua theo nhóm mà người tiêu

dùng ngày càng có nhiều khả năng tiếp cận với nhiều sản phẩm/ dịch vụ với mức

giá rẻ mà chất lượng vẫn đảm bảo. Bên cạnh đó, Mua theo nhóm còn giúp người

tiêu dùng có nhiều kênh để lựa chọn hơn khi quyết định mua sắm một sản phẩm hay

dịch vụ.

Đặc biệt trong điều kiện hệ thống công nghệ thông tin, thương mại điện tử

ngày càng phát triển như hiện nay, Mua theo nhóm ngày càng có khả năng tiếp cận

với người tiêu dùng hơn nữa.

Việc xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các khách hàng khi

tham gia hoạt động Mua theo nhóm tại Việt Nam cùng với những kiến nghị cải

thiện các yếu tố đó thông qua đề tài nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao sự thỏa

mãn, thu hút sự tham gia khách hàng vào các trang web Mua theo nhóm ngày càng

nhiều. Điều này sẽ góp phần giúp các trang web Mua theo nhóm có thể cải thiện

chỗ đứng của mình trong thị trường thương mại điện tử và cạnh tranh với sự phát

triển đa dạng của các kênh mua sắm trực tuyến và trực tiếp khác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo tiếng Việt

1. Cổng thông tin tổng hợp -Trung tâm nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài

chính Gafin, 2012. Nhìn lại Groupon và mô hình này tại Việt Nam.

nay-tai-viet-nam.htm>[Ngày truy cập: 25 tháng 12 năm 2012].

2. Mỹ Tuệ, 2011. Thị trường Groupon tại Việt Nam: “Bình” mới, “rượu” sẽ

mới!.

pr/2011/10/1058853/binh-moi-ruou-se-moi/>. [Ngày truy cập: 19 tháng 02

năm 2012].

3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao động – Xã hội.

4. Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong

Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê.

5. Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường,

NXB Lao động – Xã hội.

6. Tuyết Ân, 2011. 60 triệu USD đầu tư vào công ty thương mại điện tử MJ, Sài

Gòn Tiếp Thị Online - Doanh nhân và doanh nghiệp.

te/Doanh-nhan-va-doanh-nghiep/152589/60-trieu-USD-dau-tu-vao-cong-ty-

thuong-mai-dien-tu-MJ.html>. [Ngày truy cập: 06 tháng 05 năm 2013].

7. Vũ Nga, 2012. Việt Nam có khoảng 1 triệu người sử dụng dịch vụ groupon

http://www.pcworld.com.vn/articles/tieu-dung/song-cong-

nghe/2012/04/1231725/viet-nam-co-khoang-1-trieu-nguoi-su-dung-dich-vu-

group-on/. [Ngày truy cập: 04 tháng 12 năm 2012].

Tài liệu tham khảo tiếng Anh

8. Agustin, Clara and Jagdip Singh, 2005. Curvilinear Effects of Consumer

Loyalty Determinants in Relational Exchanges. Journal of Marketing

Research, p.96-108.

9. Anand, K. S. and Aron, R., 2003. Group buying on the web: A comparison

of price-discovery mechanisms. Management Science (49:11), pp.1546-

1562.

10. Anderson, E.W. and M.W. Sullivan, 1993. The Antecedents and

consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, Vol. 12,

No. 2, p.125-143.

11. Anderson, J. C., & Gerbing, D. W, 1988. Structural equation modeling in

practice: A review and recommended two-step approach. Psychological

Bulletin, p.411-423.

12. Balasubramanian, Sridhar, Prabhudev Konana and Nirup M Menon, 2003.

Customer Satisfaction in Virtual Environments: A Study of Online Investing.

Management Science, p. 871-889.

13. Bhattacherjee, Anol, 2001. Understanding Information Systems

Continuance: an Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, p. 351-

370.

14. Bloemer Jose M.M, and Kasper, Hans D.P., 1994. The impact of satisfaction

on brand loyalty, p.1-9.

15. Brassington, F. and Petit, S., 2006. Principles of Marketing, 4th ed. Harlow,

FT Prentice Hall.

16. Chen, J., X. Chen, and X. Song, 2007. Comparison of the group-buying

auction and the 74 fixed pricing mechanism. Decision Support Systems 43,

p.445-459.

17. Cheng, H.H., and Huang, S.W., 2012. Exploring antecedents and

consequence of online group buying intention: An extended perspective on

theory of planned behavior. International Journal of Information

Management Vol.33 (1), p.105-118.

18. Cronin, J.J.Jr. and Taylor, S.A., 1992. Measuring service quality: a

reexamination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56 July, p. 55-68.

19. Crutsinger C. A. at al., 2006. The effect of consumer shopping motivations

and attitudes on online auction behaviors: an investigation of searching,

bidding, purchasing, and selling.

20. Doney, P. M. and J. P. Cannon, 1997. An Examination of the Nature of Trust

in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, p. 35-51.

21. Erdogmus, I.E., and Cicek, M., 2011. Online group buying: what is there for

the consumers? Procedia Social and Behavioral Sciences Vol.24, p.308-316.

22. Gorsuch, R.L, 1983. Factor Analysis, 2nd ed. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

23. Grabosky, P., 2001. The Nature of Trust Online, p.1-12.

24. H. Yang, F.S Tsai 2007. General E-S-QUAL Scales Applied to Websites

Satisfaction and Loyalty Model. Communications of the IIMA, 7(2), p.120-

121.

25. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C., 1998.

Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall. New Jersey.

26. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C., 2006).

Multivariate Data Analysis, Sixth Edition. Prentice-Hall. New Jersey.

27. Hatcher, L., 1994. A Step-by-Step Approach to Using the SAS System for

Factor Analysis and Structural Equation Modeling. Cary, NC: SAS Institute

Inc.

28. Juha, M., and Pentti, J., 2008. Managing risks in organizational purchasing

through adaptation of buying centre structure and the buying process.

Journal of Purchasing and Supply Management, p.253-262.

29. Kaiser, H.F, 1974. An index of factorial simplicity. Psychometrika, p.31-36.

30. Kauffman, R.J., and Wang, B., 2002. Bid together, buy together: on the

efficacy of group-buying business model in Internet-based selling. In P.B.

Lowry, J.O.Cherrington and R.R. Watson (ediors), Handbook of Electronic

Commerce in Business and Society. Boca Raton, FL: CRC Press.

31. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R, 2009. Trust and satisfaction, two

stepping stones for successful e-commerce relationships: A longitudinal

exploration. Information Systems Research, p. 237-257.

32. Kim, Hee-Woong, Yunjie Xuand and Joon Koh, 2004. A Comparison of

Online Trust Building Factors between Potential Customers and Repeat

Customers. Journal of Association for Information Systems, p. 392-420.

33. Kim, M., Jung, H.K., Lennon, S.J., 2006. Online service attributes

available on apparel retail web sites: an E-S-QUAL approach. Managing

Service Quality, 16(1), p.51-65.

34. Kittipong B., Bo H. & Victor P., 2011. An investigation on the buyer’s

decision making on group purchasing sites from social inference perspective.

USA, College of Business, University of North Texas.

35. Li, H. Kuo, C. and Russell, M. G., 1999. The impact of perceived channel

utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer's

online buying behavior. Journal of Computer- Mediated Communication.

36. Liao, S.-h., Chu, P.h., Chen, Y.-j., & Chang, C. C., 2012. Mining customer

knowledge for exploring online group buying behavior. Expert Systems with

Applications, 39(3), 3708-3716.

37. Lou, 2013. Factors influencing Chinese Consumer Online Group-Buying

Purchase Intention: An Empirical Study.

38. Matsuo, T., 2009. A reassuring mechanism design for traders in electronic

group buying. Applied Artificial Intelligence, 23(1), 1-15.

39. McKinney, Vicki, Kanghyun Yoon and Fatemeh Zahedi, 2002. The

Measurement of Web-Customer Satisfaction: An Expectation and

Disconfirmation Approach. Information Systems Research, p. 296-315.

40. Miyazaki, A. D., and Fernandez, A., 2005. Consumer perceptions of privacy

and security risks for online shopping. Journal of Consumer Affairs, p.27-44.

41. Montoya-Weiss, M.M., Voss, G. and Grewal, D., 2003. Determinants of

online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel

service provider. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(4),

p.448-458.

42. Morgan, R. M. and S. D. Hunt, 1994. The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing. Journal of Marketing, p.20-38.

43. Nunnally JC & Burnstein IH, 1994. Psychometric Theory, 3rd ed, NewYork:

McGrawHill

44. Oliver, R.L., 1980. A cognitive Model of the antrecedents and Consequences

of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, Vol. 17, p.460-

469.

45. Oliver, R.L., 1997. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,

McGraw-Hill, New York, NY, p.13.

46. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L., 1985. A conceptual model of

service quality and its implications for future research. Journal of Marketing,

Vol. 49 No. 4, p. 41-50.

47. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a

multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service

quality. Journal of Retailing, p.12-40.

48. Parasuraman. A, Zeithaml. A. & Malhotra. A., 2005. E-S-QUAL A Multiple-

Item Scale for Assessing. Electronic Service Quality Journal of Service

Research, 7, p.1-21.

49. Pavlou, Paul A. and David Gefen, 2004. "Building Effective Online

Marketplaces with Institution-Based Trust”, Information Systems Research,

p.37-59.

50. Pi, S., Liao, H.L., Liu, S.H., Lee, I.S., 2011. Factors influencing the behavior

of online group buying in Taiwan. Journal of Business Management Vol.5

(16), p. 7120-7129.

51. Rezabakhsh, B., D. Bornemann, U. Hansen, and U. Schrader, 2006.

Consumer power: a comparison of the old economy and the Internet

economy. Journal of Consumer Policy, 29(1), p.3-36

52. Shachaf, P., & Oltmann, M. S., 2007. E-quality and e-service equality.

53. Tan, C. H., Goh,K. Y., and Teo, H. H. 2007. An investigation of online group-buying institution and buyer behavior. Proceedings of the 12th

international conference on Human-computer interaction: Applications and

services, p.124-131.

54. Tsai, M.-T., Cheng, N.-C., & Chen, K.S., 2011. Understanding online group

buying 15 intentions: the roles of sense of virtual community and

technology acceptance factors. Total Quality Management & Business

Excellence, 22(10), p.1091.

55. Wei, Y., Straub, D., & Poddar, A., 2011. The power of many: An assessment

of managing internet group purchasing. Journal of Electronic Commerce

Research, 12(1), 19-43.

56. Wolfinbarger, M. and Gilly, M., 2001. Shopping online for freedom, control,

and fun. California Management Review, p.34-55.

57. Wolfinbarger, M. and Gilly, M.G., 2003. eTailQ: dimensionalizing,

measuring and predicting retail quality. Journal of Retailing, 79(3), p.183-

198.

58. Y.Y Wang, 2013. Investigating the Factors Influence the Reuse Behavior of

Group-Buying Website.

59. Yang. Zhilin, Robin T. Peterson, Shaohan Cai, 2003. Services quality

dimensions of Internet retailing: an exploratory analysis. Journal of services

m arketing , vol.17, no.7, p.685-700.

60. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J, 2003. Service marketing: Integrating

customer focus across the firm, 3rd ed. Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin.

61. Zeithaml, V.A., Parasuraman, and Arvind Malhotra, 2000. E-service Quality:

Definition, Dimensions and Conceptual Model. Working Paper. Marketing

Science Institute, Cambridge, MA.

PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Họ tên người trả lời:………………………..…., Nghề nghiệp:………………….

Email:………………………………..…, Số đt:………………………………….

Dàn bài phỏng vấn tay đôi gồm 3 phần:

Phần I: Giới thiệu với người tham gia về mục đích của nghiên cứu

Tác giả giới thiệu tóm tắt với người được phỏng vấn về đề tài nghiên cứu và

mục đích chính là nhằm tìm ra và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

khách hàng khi giao dịch với các trang web Mua theo nhóm.

Phần II: Đề nghị khách hàng chia sẻ kinh nghiệm về Mua nhóm trực tuyến

1. Vì sao Anh/ Chị quyết định tham gia Mua hàng theo nhóm?

2. Anh/ Chị biết đến hình thức Mua hàng theo nhóm từ nguồn nào?

3. Anh/ Chị vui lòng cho biết các trải nghiệm của mình khi Mua hàng theo

nhóm.

4. Sau khi thực hiện giao dịch với một trang web Mua nhóm, Anh/ Chị có

cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ mà công ty Mua theo nhóm cung cấp?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của Anh/ Chị?

Sau khi nghe khách hàng trao đổi về kinh nghiệm mua hàng theo nhóm và

các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, tác giả tóm tắt lại các ý khách hàng

trình bày, so sánh với mô hình nghiên cứu và trao đổi tiếp các vấn đề và khách hàng

chưa nêu ra.

Phần III: Phỏng vấn khách hàng những câu hỏi xoay quanh đề tài nghiên cứu

Các câu hỏi trong phần này bao gồm cả câu hỏi mở và câu hỏi đóng nhằm

khám phá ra và khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng.

1. Các trang web Mua theo nhóm có hoạt động tốt không? Hệ thống trang

web có bị lỗi khi Anh/ Chị giao dịch không?

2. Cảm nhận của Anh/ Chị về cách tổ chức trang web như thế nào?

3. Trang web có thực hiện đúng cam kết của mình và đáp ứng đầy đủ mong

đợi của Anh/ Chị không?

4. Khi giao dịch với một trang web Mua theo nhóm, Anh/ Chị có cảm thấy

an tâm về các thông tin cá nhân/ tài khoản ngân hàng của mình không?

5. Anh/ Chị có thể liên lạc với công ty Mua theo nhóm bằng cách nào?

Trang web Mua theo nhóm có đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến

không? Nhân viên Mua theo nhóm phục vụ Anh/ Chị có tốt không?

6. Anh/ Chị đánh giá thế nào về giá cả mà các trang web Mua theo nhóm

cung cấp? Giá cả có phải là yếu tố thu hút Anh/ Chị mua hàng theo nhóm?

7. Thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm có ảnh hưởng đến

ý định giao dịch của Anh/ Chị không?

8. Anh/ Chị có cảm thấy tin tưởng trang web mà mình đang giao dịch? Yếu

tố nào ảnh hưởng đến niềm tin của Anh/ Chị?

9. Lợi ích mà các trang web Mua theo nhóm mang lại cho Anh/ Chị là gì?

10. Anh/ Chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ Mua theo nhóm và giới thiệu với

người quen của mình hay không?

Kết thúc phỏng vấn, tác giả tóm tắt lại các câu trả lời và đề nghị khách hàng

xem lại các ý kiến của mình đã chính xác hay chưa.

PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

STT Họ và tên

1 Trần Quang Thanh

9 Nguyễn Đình Nguyên Nghề nghiệp Nhân viên lập trình web Nhân viên quản lí server Đơn vị công tác Công ty thiết kế web Châu Á Công ty thiết kế web Châu Á

2 Phạm Văn Trí Kinh doanh Kinh doanh tự do

3 Trần Nguyễn Thảo Ly Nhân viên kế toán

Nhân viên giao hàng

4 Nguyễn Minh Trung Nguyễn Thị Thùy Trang 5 Giám đốc

6 Trần Thanh Huy Nhân viên thiết kế

7 Trần Khắc Tâm Công ty thiết bị IVI Công ty may gia công Ngọc Huệ Công ty XNK Emeralds Dream Công ty XNK Emeralds Dream Hộ kinh doanh Thanh Thúy

8 Phạm Tất Nhiên Vận hành Nhân viên tư vấn du học Làm việc bán thời gian

10 Nguyễn Thị Mỹ Trinh Bán hàng online Kinh doanh tự do

PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Nguyễn Thị Phương Thảo, đang thực hiện một nghiên cứu về các nhân

tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các Website Mua theo nhóm ở Việt

Nam như: Muachung.vn, Nhommua.com, Cungmua.com... Kính mong Anh/ Chị

chia sẻ ý kiến về sự hài lòng của mình khi tham gia mua theo nhóm qua bảng câu

hỏi bên dưới đây. Ý kiến của Anh/Chị đóng góp rất lớn vào sự thành công của

nghiên cứu này.

Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/ Chị.

Đầu tiên, xin vui lòng cho biết Anh/ Chị có tham gia mua hàng theo nhóm

không?

1. Có 2. Không

PHẦN I: BẢNG CÂU HỎI

Anh/ Chị trả lời bằng đánh dấu vào các chữ số từ 1 đến 5, với:

- - - - - (1) hoàn toàn không đồng ý (2) không đồng ý (3) trung lập (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý

Đánh giá

STT

Câu hỏi khảo sát

Thấp  Cao

Hiệu quả

1 2 3 4 5

1

2

Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên trang web Mua theo nhóm Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web

1 2 3 4 5

3

Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

4

Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút

1 2 3 4 5

5

Trang web luôn gửi mail hoặc tin nhắn xác nhận khi tôi đặt hàng

1 2 3 4 5

Hệ thống

1 2 3 4 5

6

Trang web luôn sẵn sàng giao dịch vào bất cứ thời gian nào trong ngày

7

Trang web tải dữ liệu nhanh chóng

1 2 3 4 5

8

Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối

1 2 3 4 5

9

Trang web không bị treo khi tôi truy cập và đặt hàng

1 2 3 4 5

Thực hiện

10 Trang web Mua theo nhóm giao hàng một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

11 Trang web có thể giao hàng vào thời điểm phù hợp với tôi

1 2 3 4 5

12 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1 2 3 4 5

13 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết

1 2 3 4 5

14 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ

1 2 3 4 5

Bảo mật

1 2 3 4 5

15

1 2 3 4 5

16

Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào bất kỳ mục đích nào khi chưa được đồng ý Thông tin thanh toán/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web bảo mật tuyệt đối

17 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch

1 2 3 4 5

Đáp ứng

1 2 3 4 5

18

Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc đổi trả hàng

19 Trang web xử lý việc đổi trả hàng tốt

1 2 3 4 5

20 Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch gặp sự cố

1 2 3 4 5

21

Trang web quan tâm giải quyết các vấn đề của tôi một cách nhanh chóng

22 Sản phẩm trên trang web đa dạng giúp tôi có nhiều sự lựa chọn

1 2 3 4 5

23

Nhà cung cấp Mua theo nhóm có chính sách bảo hành sản phẩm rõ ràng

1 2 3 4 5

Liên hệ 24 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến 25 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra

1 2 3 4 5

26 Nhân viên trang web chủ động liên lạc với tôi khi có sự cố

1 2 3 4 5

Giá cả

27 Tôi hài lòng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp

1 2 3 4 5

28 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web

1 2 3 4 5

29

Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tôi sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất

Thương hiệu

30 Tôi giao dịch với công ty Mua theo nhóm có thương hiệu

1 2 3 4 5

31

Trang web mà tôi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán nổi tiếng trên mạng

32 Tôi chọn mua sản phẩm theo nhãn hiệu

1 2 3 4 5

33

Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tôi sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn

Tiện lợi

1 2 3 4 5

34

Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển khoản, ví điện tử)

1 2 3 4 5

35 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tôi tiết kiệm thời gian và

chi phí đi lại

36 Tôi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào

1 2 3 4 5

37 Tôi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web

1 2 3 4 5

38 Tôi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của

mình

Tin cậy

39 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm

1 2 3 4 5

40

Tôi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam kết

1 2 3 4 5

41 Tôi sẽ giới thiệu trang web mua theo nhóm cho người quen của

mình

Sự thỏa mãn

1 2 3 4 5

42

Nhìn chung tôi cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ được cung cấp bởi các trang web Mua theo nhóm

1 2 3 4 5

43

1 2 3 4 5

44 Khả năng phục vụ của các trang web Mua theo nhóm đúng như tôi mong đợi Tôi thấy thỏa mãn khi mua hàng trên các các trang Mua theo nhóm hơn là các trang web bán hàng khác 45 Mua hàng theo nhóm là một lựa chọn đúng đắn

1 2 3 4 5

PHẦN II: THÔNG TIN CHUNG

Các thông tin dưới đây nhằm phục vụ cho công tác thống kê và được giữ bí

mật tuyệt đối.

1. Giới tính của Anh/Chị:

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi của Anh/Chị:

 Dưới 22 tuổi  Từ 22 đến 35 tuổi  Trên 35 tuổi

3. Trình độ học vấn của Anh/ Chị:

 Phổ thông  Cao đẳng - đại học  Trên đại học

4. Nghề nghiệp của Anh/Chị:

 Cán bộ kinh doanh  Học sinh – Sinh viên

 Nhân viên văn phòng  Khác (vui lòng ghi rõ):……………

5. Trang web Mua theo nhóm mà Anh/ Chị hay mua hàng:

 nhommua  muachung  Khác (vui lòng

 hotdeal  cungmua ghi rõ):……………

6. Số lần Anh/Chị sử dụng hình thức mua hàng theo nhóm trong một tháng:

 Dưới1 lần  3-4 lần

 Lớn hơn 4 lần  1-2 lần

7. Mức thu nhập của Anh/ Chị:

 Dưới 5 triệu/tháng  10-15 triệu/tháng

 5-10 triệu/tháng  Trên 15 triệu/tháng

Cảm ơn Anh/Chị đã hợp tác!

PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

KMO and Bartlett's Test (biến độc lập lần 2)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.856

Bartlett's Test of

Approx. Chi-Square

7246.656

Sphericity

630

Sig.

.000

Total Variance Explained (biến độc lập)

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

10.801

30.002

30.002 10.801

30.002

30.002 4.260

11.832

4.016

11.155

41.157 4.016

11.155

41.157 4.052

11.257

23.089

2.165

6.015

47.172 2.165

6.015

47.172 3.661

10.170

33.259

1.956

5.435

52.607 1.956

5.435

52.607 2.927

8.132

41.391

1.703

4.730

57.337 1.703

4.730

57.337 2.815

7.819

49.210

1.407

3.907

61.244 1.407

3.907

61.244 2.545

7.069

56.279

1.217

3.381

64.625 1.217

3.381

64.625 2.178

6.050

62.329

1.195

3.320

67.945 1.195

.940

2.610

70.555

.856

2.377

72.932

.823

2.286

75.218

.753

2.091

77.310

.727

2.020

79.329

.656

1.822

81.151

.579

1.608

82.759

.548

1.523

84.281

.490

1.362

85.644

.480

1.332

86.976

.439

1.220

88.196

.420

1.166

89.362

.395

1.096

90.458

.359

.996

91.454

.333

.924

92.378

.326

.904

93.282

.303

.843

94.125

.288

.799

94.924

3.320

67.945 2.022

5.616

67.945

.268

.745

95.669

.254

.707

96.375

.234

.649

97.024

.214

.594

97.618

.198

.550

98.168

.184

.510

98.678

.147

.408

99.086

.123

.341

99.427

.110

.306

99.733

.096

.267

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained (biến phụ thuộc)

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.754

68.848

68.848 2.754

.597

14.935

83.783

.376

9.394

93.177

68.848

.273

6.823

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.