Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA

TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA

TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGÔ QUANG HUÂN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp

đỡ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại

trường. Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Quang Huân đã tận tình

hướng dẫn và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích để tôi có thể tiếp cận các phương pháp

khoa học và hoàn thành luận văn của mình.

Quý thầy cô quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,

Trường Đại học Dân lập Kỹ thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn

và giúp đỡ tôi trong việc tra cứu tài liệu.

Quý anh chị trong phòng Nghiên cứu Thị trường của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

đã chia sẻ các thông tin hữu ích cho đề tài này.

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, tất cả bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ và

động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013

Tác giả

Đinh Ngọc Bảo Trân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến ý định mua

hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai” là kết quả học tập và nghiên cứu riêng

của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và các nguồn đáng

tin cậy, không hề sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013

Tác giả

Đinh Ngọc Bảo Trân

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt

Nam .............................................................................................................................3

Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết ..............................................................................22

Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng ..........................................28

Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng ...............................28

Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm ......................................29

Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................................29

Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát ............................................................30

Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 .......................................................................................32

Bảng 4.1. Cơ cấu về giới tính ....................................................................................36

Bảng 4.2. Cơ cấu về thu nhập ..................................................................................36

Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng ..........................................37

Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá ........................................38

Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng ...........................39

Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2 ..................40

Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo ý định mua ............................................41

Bảng 4.8. Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo ..........................42

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập .............43

Bảng 4.10. Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập ..............44

Bảng 4.11. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax ............................................46

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc .............47

Bảng 4.13. Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc ................47

Bảng 4.14. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax ............................................48

Bảng 4.15. Ma trận tương quan ...............................................................................50

Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ........................................51

Bảng 4.17. Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................51

Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................52

Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson ....................................................................57

Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết .......................................57

Bảng 4.21. Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính .............59

Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính .......................................60

Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập .................61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị

trường TP. HCM ......................................................................................................... 2

Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại

thị trường TP. HCM ................................................................................................... 3

Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị

trường TP. HCM ......................................................................................................... 4

Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ

và C2 tại thị trường TP. HCM ................................................................................... 5

Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn

hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ........................................ 6

Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) ............................... 13

Hình 2.2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991) ..................................................... 14

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 22

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 25

Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54

Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................... 55

Hình 4.3. Đồ thị P-P plot ............................................................................................. 56

Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết ....................................................... 58

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TRA Lý thuyết hành động hợp lý

TPB Lý thuyết hành vi theo kế hoạch

PDO Sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ

vii

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Danh mục chữ viết tắt

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ......................................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 7

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 7

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 8

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 8

1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 9

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 10

2.1. Những lý thuyết hành vi căn bản ..................................................................... 10

2.2. Các nghiên cứu trước đâ ................................................................................ 14

2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................. 16

2.3.1. Sự tin tưởng ............................................................................................... 17

2.3.2. Cảm nhận giá ............................................................................................. 18

2.3.3. Cảm nhận chất lượng ............................................................................... 20

viii

2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng ............................................. 21

2.3.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 21

2.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 23

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24

3.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 24

3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 24

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 25

3.2.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 26

3.3. Các thang đo ...................................................................................................... 27

3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng ........................................... 28

3.3.2. Thang đo cảm nhận giá ............................................................................ 28

3.3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng ............................................................... 29

3.3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................................. 29

3.3.5. Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng ............................ 30

3.4. Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 31

3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 31

3.6. Kết quả phân bố mẫu ........................................................................................ 33

3.7. Tóm tắt ............................................................................................................... 34

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 35

4.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 35

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 35

4.3 Đánh giá các thang đo ........................................................................................ 36

4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................................. 37

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 43

4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 49

4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 49

4.4.2. Phương trình hồi quy ................................................................................ 50

4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 53

4.4.4. Kiểm định giả thuyết ................................................................................. 57

4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân ............................................... 59

4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59

4.5.2 Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 61

4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 61

CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 62

5.1. Tóm tắt ............................................................................................................... 62

5.2. Một số hàm ý chính ........................................................................................... 63

5.2.1. Hàm ý 1 Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá. 63

5.2.2. Hàm ý 2 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng. ........ 64

5.2.3. Hàm ý 3 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất

lượng. .................................................................................................................... 64

5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 65

5.3.1 Về thang đo ................................................................................................. 65

5.3.2 Gia tăng doanh thu .................................................................................... 66

5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG Q AN

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong nước đã có sự

chuyển biến mạnh mẽ sang tiêu thụ các sản phẩm đồ uống có chiết xuất từ thiên nhiên

như các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc… Sự chuyển biến này là

do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong việc

lựa chọn sản phẩm. Chính vì thế, trà xanh đóng chai ngày càng trở nên quen thuộc và

là một phần không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh tính

năng giải khát, nó còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nâng cao sức khỏe con

người.

Là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất trà xanh đóng chai tại thị

trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã ra mắt trà xanh đóng chai nhãn hiệu Không Độ

vào đầu năm 2006 và đã giành được nhiều thành công rực rỡ với tốc độ tăng trưởng

bình quân hàng năm của sản phẩm này luôn ở mức 2 con số (Nielsen Việt Nam, 2012).

Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu cũng như độ mở của thị trường đối với sản phẩm

này, đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này như C2 của

công ty URC, Real Leaf của Coca Cola, Lipton Pure Green Tea của Pepsi… khiến thị

trường này trở thành một “sân chơi” rất sôi động.

Theo Báo cáo về tình hình thực phẩm và thức uống trong quý 1 năm 2013

(Business Monitor International, 2013), Tân Hiệp Phát đang đẩy mạnh đầu tư để củng

cố vững chắc hơn nữa vị trí dẫn đầu ngành hàng nước giải khát. Dù công suất nhà máy

hiện tại ở Bình Dương đã đạt 1 tỷ lít/năm nhưng Tân Hiệp Phát vẫn mở thêm hai nhà

máy mới ở miền Trung và miền Bắc với vốn đầu tư 200 triệu USD.

Năm 2012, mặc dù nền kinh tế suy thoái, thị trường trà đóng chai vẫn tăng

trưởng 15% về số lượng, nhờ vào sự tăng trưởng tốt của ngành hàng trà xanh đóng

chai, tăng 21% xét về số lượng trong khi ngành hàng trà thảo mộc đóng chai gần như

không tăng trưởng (Nielsen Việt Nam, 2012). Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các

thương hiệu trà xanh đóng chai ngày càng trở nên gay gắt mà nổi bật là sự cạnh tranh

giữa Không Độ và C2, hai nhãn hiệu trà xanh đóng chai lớn nhất ở Việt Nam hiện nay.

Với hoài bão duy trì vị trí dẫn đầu của sản phẩm trà xanh Không Độ tại thị

trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát dự tính tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp phải đạt

khoảng 20%/năm. Điều này thực sự là một thách thức lớn đối với tập đoàn khi sức ép

cạnh tranh do mở cửa thị trường, tình hình kinh tế trong nước và thế giới đang trong

bối cảnh suy thoái trầm trọng và đặc biệt C2 đang rất thành công trong thời gian gần

đây khi liên tục tăng thị phần và đe dọa vị trí dẫn đầu của Không Độ.

Ngoài việc đổi mới công nghệ, cả hai nhãn hiệu cũng đã không ngừng đầu tư

cho công tác xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng mạng lưới phân phối cho sản

phẩm ở Việt Nam trong nhiều năm qua và cũng đã gặt hái được một số thành công nhất

định, chẳng hạn: chỉ số giá trị thương hiệu cao, mạng lưới phân phối rộng lớn, người

tiêu dùng nắm rõ được các thông điệp quảng cáo cũng như lợi ích của sản phẩm…

Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt

Nam (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Bình Rất mạnh Mạnh Yếu thường

3.1 – 5.0 1.0 – 3.0 < 1.0 điểm: Đối với thị trường nước > 5.0 điểm: điểm: điểm: chiếm 14% giải khát Việt Nam chiếm 12% chiếm 11% chiếm 63%

Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại

thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị

trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Tuy nhiên, mặc cho kết quả của các chương trình tiếp thị và bán hàng rất khả

quan, thị phần trà xanh Không Độ hiện đang trên đà giảm sút, đặc biệt ở thị trường TP.

HCM – thị trường chủ yếu của nhãn hiệu, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày một

tăng trưởng mạnh.

+41%

Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và

C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Bên cạnh đó, so sánh với C2, số lượng người uống sản phẩm trà xanh Không Độ

như loại thức uống thường xuyên cũng có dấu hiệu giảm rõ rệt.

Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu

trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Thị phần suy giảm hoặc tăng trưởng được coi là kết quả của việc giảm sút hoặc

gia tăng sự ủng hộ, tiêu thụ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Vậy đâu là

nguyên nhân chính dẫn đến sự khác nhau trong việc ủng hộ của người tiêu dùng đối

với nhãn hiệu Không Độ và C2 khi cả hai nhãn hiệu đều thực hiện tốt và khá cân bằng

nhau trong các chiến lược kinh doanh và tiếp thị?

Muốn tồn tại và phát triển, ngoài việc cải tiến quy trình sản xuất, áp dụng công

nghệ mới để hạ giá thành sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức cao

nhất cũng như xây dựng thương hiệu lớn mạnh thì không thể xem thường hay bỏ qua

công tác xây dựng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng để duy trì và phát triển

bền vững doanh số bán hàng thông qua việc tác động các nhân tố làm gia tăng ý định

mua sản phẩm của khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, việc xác

định giới tính và thu nhập có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay

không và nếu có thì sự tác động này sẽ tác động như thế nào là một câu hỏi cần được

trả lời để doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình các chính sách tiếp cận đối tượng

khách hàng hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Đồng thời, doanh

nghiệp cũng xây dựng được chính sách giá cả phù hợp tạo được sự hài lòng của khách

hàng trong nhận thức giá với giá cả sản phẩm, dẫn đến sự bền vững trong lợi thế cạnh

tranh.

Chính vì lý do trên, việc tìm hiểu và đo lường sự tác động của các nhân tố ảnh

hưởng lên ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai là việc làm cấp thiết. Bên

cạnh đó, trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đo lường, đề xuất các giải pháp thực

tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao sức mua và củng cố ý định mua sản phẩm trà xanh

đóng chai trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sản

phẩm; nhờ đó giúp thương hiệu có thể đạt được vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam

nói chung và trên thị trường TP. HCM nói riêng.

1.2. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định mua

của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP. HCM. Cụ

thể nghiên cứu này nhằm các mục tiêu như sau:

1. Xác định và đo lường những nhân tố chủ yếu tác động lên ý định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt

Nam.

2. Tìm hiểu vai trò các biến kiểm soát giới tính và thu nhập đối với ý định mua.

3. Đề xuất một số hàm ý quản trị.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng

chai. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm trà xanh vị chanh, đóng bằng chai

nhựa (PET).

Tất cả các phỏng vấn đều được tiến hành tại thị trường TP. HCM.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo

lường trong các thang đo khái niệm tiềm ẩn.

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ do chính tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu

thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để hiệu chỉnh và bổ sung những sai

sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, cách sắp xếp câu

hỏi cũng như các trình bày trong bảng câu hỏi.

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng nghiên cứu.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, phân

tích độ tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test

và phương pháp hồi quy bội, thông qua phần mềm SPSS 16.0.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo của các khái niệm sự tin

tưởng, sự cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất trong ngành, các nhà quản

trị marketing và các công ty nghiên cứu thị trường hiểu được một số nhân tố quan

trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như mức độ tác động của

từng nhân tố. Từ đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh ở khu vực sản xuất, hoạch định

các chương trình marketing hiệu quả nhằm gia tăng sức mua cho sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty, doanh

nghiệp sản xuất và kinh doanh liên quan; các đơn vị tư vấn chiến lược và các bạn sinh

viên, học viên chuyên ngành marketing hoặc quản trị kinh doanh.

Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu kế tiếp về ý

định mua của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm khác tại Việt Nam.

1.6. Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu;

- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

- Chương 5: Kết luận và đề xuất.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ

2.1. Những lý thu ết hành vi căn bản

Để hiểu lý do tại sao người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng

chai, trước hết cần xem xét về khái niệm ý định hành vi và hai lý thuyết rất cơ bản về

hành vi được gọi là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi theo Kế

hoạch (TPB).

TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, và sau đó TPB được

phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. Cả hai giả thuyết đều giải thích về cách thức dẫn

đến một hành vi nào đó của một cá nhân. Nhân tố trung tâm trong hai lý thuyết này là ý

định để thực hiện một hành vi nào đó. Theo TRA, hành vi của một người được quyết

định bởi ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó và ý định này là dự báo tốt nhất cho

hành vi cần thực hiện. Do đó, ý định hành vi đại diện cho sự sẵn sàng để thực hiện một

hành vi nhất định của một người và nó được coi là tiền đề trực tiếp cho việc thực thi

hành vi đó.

TRA bắt nguồn từ nghiên cứu về thái độ bằng Mô hình Giá trị Kỳ vọng. Ajzen

và Fishbein xây dựng TRA sau khi cố gắng ước lượng sự khác biệt giữa thái độ và

hành vi. TRA liên quan đến hành vi tự chủ. Theo TRA, ý định của cá nhân là một

chức năng với hai nhân tố cơ bản, con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xã

hội. Nhân tố về con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho việc thực hiện hành vi đó

của cá nhân. Nhân tố này được gọi là thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein,

1980). Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của người đó về áp lực xã hội đang đặt

trên bản thân, nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi đó. Vì nó mô tả cảm

nhận nên nhân tố này được gọi là quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980). Hai

yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định về hành vi của một cá nhân và sau đó là

ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.

Ajzen (1991) xác định thái độ hướng đến hành vi là “mức độ mà một người

đánh giá hoặc thẩm định việc ủng hộ hay không ủng hộ đối với một hành vi”. Một

người tin tưởng rằng việc thực hiện một hành vi nào đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu

như tích cực sẽ có một thái độ ủng hộ việc thực hiện hành vi đó, trong khi một người

tin tưởng rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tiêu cực sẽ

có thái độ không ủng hộ. Nếu thái độ ủng hộ đối với việc thực hiện một hành vi nào đó

càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh. Thái độ là một chức năng của

những niềm tin. Những niềm tin nằm bên dưới thái độ hướng đến hành vi đó của cá

nhân được gọi là những niềm tin thuộc về hành vi (Lada và ctg., 2009).

Ajzen (1991) cũng đề cập đến những quy tắc chủ quan như "áp lực xã hội được

cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó". Quy tắc chủ quan cũng

là một chức năng của niềm tin về những cá nhân hoặc những nhóm người nghĩ cá nhân

đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó. Những niềm tin này là nền tảng của quy

tắc chủ quan của một cá nhân và được gọi là những niềm tin quy chuẩn (Ajzen,

1991).

Tóm lại, TRA cho rằng thái độ ủng hộ việc thực hiện một hành vi nào đó càng

cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn. Hoặc việc cảm nhận áp lực xã hội để

thực hiện một hành vi càng nhiều, thì ý định thực hiện hành vi đó càng cao. Tuy nhiên,

TRA cũng có những giới hạn trong việc giải thích một số trường hợp tại sao một người

có thái độ ủng hộ rất cao với việc thực hiện một hành vi cũng như cảm nhận áp lực xã

hội rất lớn để thực hiện hành vi đó, nhưng người đó vẫn không có ý định hoặc có ý

định rất thấp để thực hiện hành vi. Hành vi lúc bây giờ không còn là hành vi tự chủ

hoàn toàn và có điều khiển, được gọi là hành vi không tự chủ hoàn toàn.

Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết khác gọi là lý

thuyết Hành vi theo Kế hoạch. "Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch” (TPB) là phần mở

rộng của lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của mô

hình ban đầu về các hành vi ở những người không thể tự chủ hoàn toàn (Ajzen, 1991).

Theo Ajzen (1991), "những ý định được giả định nhằm nắm bắt các yếu tố động lực tác

động đến hành vi, đó là những dấu hiệu cho thấy mức độ khó khăn mà mọi người sẵn

sàng cố gắng cũng như mức độ nỗ lực mà mọi người dự định sử dụng, để thực hiện

hành vi đó". Ajzen cũng nhấn mạnh rằng "khi người ta có ý định tham gia vào một

hành vi nào đó mạnh mẽ hơn, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn". TPB

được phát triển bằng cách thêm một thành phần nữa, được gọi là yếu tố điều khiển

hành vi cảm nhận. Như vậy, trong mô hình TPB, ý định về hành vi của một cá nhân là

một chức năng gồm ba thành phần cơ bản là thái độ hướng đến hành vi, quy tắc chủ

quan và điều khiển hành vi cảm nhận. Ajzen (1991) đề cập đến nhân tố điều khiển

hành vi cảm nhận trong mô hình TPB như là "cảm nhận của con người về sự dễ dàng

hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm". Việc điều khiển hành vi

thực tế hiển nhiên là điều quan trọng. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có đối với mỗi

người phải ở một mức độ nào đó để cá nhân đó cảm nhận rằng họ có khả năng thực

hiện được hành vi (Ajzen, 1991).

TPB đã giải quyết được hạn chế của TRA bằng khả năng giải thích lý do tại sao

trong một số tình huống, người ta có thái độ rất ủng hộ đối với việc thực hiện hành vi

cũng như cảm nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó nhưng họ vẫn

không thực hiện. Những tình huống đó được giải thích bởi TPB là vì người ta cảm

nhận được những trở ngại hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó. Hoặc do

nhận thức được tính khả thi của hành vi thấp làm giảm ý định hành vi của người đó và

dẫn đến việc không thực hiện hành vi đó. TPB gọi những điều đó là điều khiển hành vi

cảm nhận. Cuối cùng, điều khiển hành vi cảm nhận biểu hiện cảm nhận về khả năng để

thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Một quy luật chung, thái độ và quy tắc chủ

quan của một cá nhân càng được ủng hộ, và điều khiển hành vi cảm nhận càng lớn thì

ý định để thực hiện hành vi đó của cá nhân đó càng lớn được minh họa trong mô hình

khái niệm Hình 2.1 bên dưới.

TRA và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực thực

phẩm cũng như trong các lĩnh vực khác như ngân hàng và các dịch vụ khác, và ngay cả

trong hoạt động chính trị. Ví dụ, Fishbein và Ajzen (1981) sử dụng TRA để dự đoán và

giải thích việc chọn lựa các ứng cử viên cũng như bất kỳ loại quyết định bầu cử nào.

Các lý thuyết này cũng được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong việc dự đoán ý

định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn, Wiley và

ctg. (2007) sử dụng TRA để dự đoán ý định mua một sản phẩm quần áo thời trang của

thiếu niên thông qua niềm tin vào hình ảnh quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo;

Lada và ctg. (2009) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua thực phẩm phù hợp với

đạo Hồi của người tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) cũng sử dụng

các lý thuyết này để nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng;

Barber và ctg. (2012) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua rượu vang, v.v...

Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả

Thái độ hướng đến hành vi

Ý định mua

Quy tắc chủ quan

Niềm tin về chuẩn mực và động lực để thực hiện

Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980).

Niềm tin về

Thái độ hướng

hành vi

đến hành vi

Niềm tin về

Quy tắc

Ý định mua

chuẩn mực

chủ quan

Niềm tin về

Điều khiển hành

điều khiển

vi cảm nhận

Hình 2.2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991).

2.2. Các nghiên cứu trước đâ

Trong nghiên cứu của Wen và Li (2013) về mối quan hệ giữa nhận thức về sức

khỏe, tác động sinh thái với ý định mua sản phẩm xanh. Khái niệm ý định mua được đề

cập và được cho rằng ý định mua liên quan đến thái độ hoặc việc đánh giá của người

tiêu dùng về những sản phẩm có liên quan, với sự tác động của các nhân tố bên ngoài,

xây dựng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khi những người tiêu dùng đang muốn

mua sản phẩm nào đó, nếu ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn. Hành vi

mua của người tiêu dùng thường có thể tiên đoán được từ những mong ước của họ. Sự

sẵn lòng mua là một ý định hành vi, mặc dù sẵn lòng mua không giống như hành vi

mua đã xảy ra. Tuy nhiên chắc chắn rằng, người tiêu dùng thường dựa trên những trải

nghiệm của mình và những thông tin liên quan tìm kiếm được, thông qua việc so sánh,

cân nhắc lợi hại để đánh giá trước khi đi đến hành vi mua (Wen và Li, 2013). Với sự

phổ biến của kiến thức, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao về sức khỏe và khái

niệm bảo vệ môi trường trong việc mua sản phẩm thực phẩm. Mục đích nghiên cứu

của Wen và Li (2013) là tìm hiểu mối quan hệ nhân quả về nhận thức sức khỏe, tác

động môi trường lên thực phẩm với việc mua sản phẩm xanh và ảnh hưởng trung gian

của tác động môi trường lên mối quan hệ giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua. Kết

quả nghiên cứu cho thấy có tác động dương giữa nhận thức sức khỏe, tác động môi

trường với ý định mua sản phẩm xanh. Ngoài ra, tác động môi trường đóng vai trò

trung gian giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua.

Kim và Chung (2011) cũng áp dụng mô hình TPB để kiểm tra sự tác động của

các giá trị cá nhân và kinh nghiệm quá khứ đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc cá

nhân hữu cơ của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng

của điều khiển hành vi cảm nhận lên thái độ hướng đến hành vi từ đó ảnh hưởng đến ý

định mua. Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường và hình dáng bên ngoài có ảnh

hưởng tích cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân.

Bên cạnh đó, kinh nghiệm quá khứ đóng vai trò dự đoán ý định mua, còn điều khiển

hành vi cảm nhận giúp điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua của người tiêu

dùng.

Trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), lý thuyết TPB được áp

dụng trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ, tìm hiểu về mối quan hệ giữa thái độ và

quy tắc chủ quan với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy vai

trò của những quy tắc chủ quan trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ khác với mô

hình gốc của lý thuyết TPB, trong đó tác động của quy tắc chủ quan lên hành vi mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng gián tiếp thông qua thái độ. Tuy nhiên, nghiên

cứu này có hai hạn chế; một là, chỉ nghiên cứu trên sản phẩm bột và bánh mì, dẫn đến

tính đại diện cho các sản phẩm hữu cơ không cao và hai là, chỉ khảo sát trên duy nhất

kênh bán lẻ siêu thị, trong khi hành vi mua của khách hàng có thể sẽ khác nhau ở

những cửa hàng khác nhau.

Trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin

tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ

(PDO), các tác giả cũng đã đề cập đến lý thuyết TRA và cho rằng sự tin tưởng gắn chặt

với những khái niệm thị trường cơ bản, chẳng hạn như sự an toàn và rủi ro cảm nhận,

dinh dưỡng và sức khỏe. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng

của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO.

2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thu ết

Các nghiên cứu trước đã đề xuất nhiều yếu tố như mức độ hiểu biết về sản

phẩm, địa điểm mua, mức độ tin tưởng vào giấy chứng nhận sản phẩm, giá, giá cảm

nhận, sự tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin bao gói, nhận biết

thương hiệu ... có thể tác động đến ý định mua hoặc quyết định mua đối với một loại

sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Dolmont (2007) tập trung vào ảnh

hưởng của giá vé lên cảm nhận của khán giả về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm và ý

định mua vé lần khác cho một sự kiện thể thao. Trong nghiên cứu của Tarkiainen và

Sundqvist (2005), các tác giả cho rằng trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua

thực phẩm hữu cơ, vai trò của quy tắc chủ quan, trong đó có đề cập đến áp lực xã hội

cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, thường bị bỏ qua hoặc không

được đưa vào mô hình nghiên cứu. Điều này là do tác động của nó trên hành vi mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thấp. Do nhiều điểm tương đồng giữa sản phẩm

hữu cơ và trà xanh, trong nghiên cứu này, đề tài này cũng bỏ qua nhân tố quy tắc chủ

quan tác động lên ý định mua trong mô hình nghiên cứu.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế, trong mô hình nghiên cứu sẽ chỉ tập trung

vào một số yếu tố chính có thể ảnh hưởng nhiều lên ý định mua của người tiêu dùng

đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại TP. HCM, Việt Nam. Đó là sự tin tưởng, cảm

nhận giá, cảm nhận chất lượng, và các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhập

của người tiêu dùng. Những phân tích và xem xét kỹ hơn cho các yếu tố được chọn này

sẽ được trình bày dưới đây.

2.3.1. Sự tin tưởng

Để có được một chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, nhiều người tiêu dùng không

còn xem việc ăn uống là để thỏa mãn cảm giác mà có lẽ phải đánh đổi để có được sức

khỏe và họ sẵn lòng để thực hiện các hành động vì sức khỏe. Những người tiêu dùng

cảm nhận rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, cũng như họ tin

tưởng rằng sản phẩm hữu cơ là an toàn hơn (Wen và Li, 2013). Sự tin tưởng này có tác

động mạnh mẽ lên ý định mua hàng của họ. Tương tự, trong nghiên cứu của Herrera và

Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

thực phẩm PDO, các tác giả cũng cho rằng đối với sản phẩm thực phẩm sự tin tưởng có

ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO.

Gắn sự tin tưởng vào khuôn khổ TPB, chúng ta có thể nói rằng sự tin tưởng là

một niềm tin nằm bên dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua của họ và

do đó, sự tin tưởng có thể được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của

người tiêu dùng. Trở lại thực tế của thị trường Việt Nam, thức uống là sản phẩm thực

phẩm không thể thiếu trong sinh hoạt của mỗi con người và người tiêu dùng không thể

ngừng tiêu thụ thức uống. Tuy nhiên, ở Việt Nam vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay là

một vấn đề đang được người tiêu dùng và các cơ quan chức năng liên quan quan tâm

sâu sắc và sản phẩm trà xanh đóng chai cũng không nằm ngoài phạm vi quan tâm đó.

Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra bởi các loại hóa chất, phụ gia được sử

dụng trong đồ ăn và thức uống. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm kiếm đầy đủ

thông tin trước khi quyết định mua thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ xem xét mua các

sản phẩm có thương hiệu, đảm bảo chất lượng... để giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong

quyết định mua của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm nào

mà họ thực sự tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm và điều đó làm tăng ý định mua

hàng của họ đối với sản phẩm.

Từ các cơ sở lý thuyết trên cùng với thực trạng của sản phẩm thức uống đóng

chai ở Việt Nam, đưa ra giả thuyết cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối

với sản phẩm trà xanh đóng chai bị ảnh hưởng tích cực bởi sự tin tưởng. Càng có nhiều

sự tin tưởng vào trà xanh đóng chai, nhiều khả năng họ sẽ tăng ý định mua hàng của họ

cho sản phẩm này. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được định nghĩa là:

H1. Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.

2.3.2. Cảm nhận giá

Theo Ajzen (1991) trong mô hình TPB, điều khiển hành vi cảm nhận liên quan

đến cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi

đang quan tâm. Ông cũng giải thích thêm rằng điều khiển hành vi cảm nhận là quan

điểm cá nhân của mỗi người tiêu dùng về khả năng thực hiện các hành vi nhất định và

có thể giải thích sự khác nhau đáng kể giữa ý định hành vi và việc thực hiện hành vi

đó. Điều khiển hành vi cảm nhận có thể được chia thành hai phần: tự tin cảm nhận,

chỉ đến cảm nhận dễ hay khó để thực hiện hành vi đó; và khả năng điều khiển cảm

nhận, chỉ mức độ phụ thuộc vào người thực hiện để hoàn thành hành vi đó. Khả năng

điều khiển cảm nhận phức tạp hơn vì nó liên quan đến khả năng thực sự của người tiêu

dùng, nghĩa là điều khiển bên ngoài; trong khi sự tự tin cảm nhận liên quan đến điều

khiển bên trong của người tiêu dùng (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) để mua một sản

phẩm hay một loại sản phẩm nào đó.

Trong các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm

chăm sóc cá nhân hữu cơ, nghiên cứu của Kim và Chung (2011) cho rằng có nhiều

nghiên cứu cho thấy một người có thể có thái độ ủng hộ một hành vi nào đó, nhưng

người đó có thể không có ý định thực hiện hành vi đó khi nhận thấy có nhiều khó khăn

khi thực hiện. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định về hành vi của người tiêu dùng

không thống nhất bởi vì ý định mua sản phẩm hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều

nhân tố như giá chẳng hạn (Kim và Chung, 2011). Trong nền kinh tế đang suy thoái

hiện nay, do giá thực phẩm xanh cao hơn so với giá thực phẩm thông thường nên người

tiêu dùng trở nên nhạy cảm đối với giá khi mua những sản phẩm xanh. Nếu người tiêu

dùng thấy rằng họ không đủ khả năng mua những sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ

họ sẽ không mua chúng mặc dù họ có thái độ tích cực đối với việc mua những sản

phẩm đó (Kim và Chung, 2011). Như vậy, có thể cho rằng giữa thái độ và ý định mua

có sự điều tiết của điều khiển hành vi cảm nhận. Tương tự, trong nghiên cứu của

Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả kết luận rằng giá có ảnh hưởng lớn đến

người tiêu dùng trong việc mua loại sản phẩm hữu cơ, giá sản phẩm tương đối cao là

yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm này. Giá là một trở

ngại cho việc mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; giá cao sẽ giảm sức mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp, và

nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận rằng họ không thể mua sản phẩm đó, nó cũng

làm cho họ cảm thấy không thoải mái hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định

mua hàng của họ đối với sản phẩm này (Tarkiainen và Sundqvist, 2005). Như vậy, giá

đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận, chính là những gì

khách hàng được yêu cầu phải bỏ ra để nhận lại một cái khác và tác động đến việc ra

quyết định của khách hàng (Ashton và ctg., 2010). Theo Ashton và ctg., (2010), giá cả

đóng hai vai trò: thứ nhất là công cụ để xác định cái gì phải được bỏ ra để nhận lại một

cái gì đó; thứ hai là điểm then chốt để cảm nhận chất lượng của sản phẩm, hoặc nó là

dấu hiệu của chất lượng nằm bên trong sản phẩm đó. Tóm lại, giá cả tác động đến ý

định mua một sản phẩm của người tiêu dùng.

Trong thực tế, giá sản phẩm trà xanh đóng chai cao có thể là một trở ngại đến ý

định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có cách cảm nhận của riêng

họ về giá cả đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và giá trị cảm nhận này có tác động

đến ý định mua của khách hàng. Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng

cảm nhận giả sản phẩm trà xanh đóng chai là mắc tiền, họ sẽ giảm ý định mua nó và

ngược lại. Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:

H2. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm

trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng.

Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá

sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà

xanh đóng chai càng cao.

2.3.3. Cảm nhận chất lượng

Cảm nhận chất lượng có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về

chất lượng chung hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ về mục đích dự tính của

mình so với những lựa chọn khác (Aaker, 1991). Tương tự, trong nghiên cứu của Espe-

jel và ctg. (2007), các tác giả cho rằng cảm nhận chất lượng là một quá trình phức tạp,

bắt đầu với việc thu nhận và phân loại các dấu hiệu liên quan đến những thuộc tính

thực chất bên trong (như là vẻ bề ngoài, màu sắc và hương vị hoặc sự trưng bày sản

phẩm) và những thuộc tính bên ngoài (như là thương hiệu, tên xuất xứ và hình ảnh sản

phẩm truyền thống). Espejel và ctg. (2007) khẳng định rằng cảm nhận chất lượng tác

động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên,

có một vài thuộc tính trong những thuộc tính bên trong không thể được cảm nhận một

cách phù hợp trừ khi sử dụng sản phẩm (ví dụ hương vị và mùi vị). Đối với loại thực

phẩm dầu ô-liu có nguồn gốc, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tồn tại có ý nghĩa của tác

động cảm nhận chất lượng bên trong lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của người

tiêu dùng. Tuy nhiên, không có chứng cứ cho thấy có sự liên quan giữa những thuộc

tính bên ngoài với sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng (Espejel và

ctg., 2007). Chấp nhận kết quả nghiên cứu của Espejel và ctg. (2007), trong nghiên cứu

này, khái niệm cảm nhận chất lượng hàm ý là cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là

vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi và hương vị của sản phẩm.

Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:

H3. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng

chai và ý định mua của người tiêu dùng.

2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

Theo Ajzen (1991) nói về mô hình TPB của mình, "thái độ đối với hành vi, quy

tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận được coi là trung tâm cho dự đoán hành

vi con người". Tuy nhiên, ông cũng đề xuất một số các yếu tố khác mà ông gọi là "biến

bên ngoài" có thể ảnh hưởng đến hành vi con người. Các biến đề nghị bên ngoài là đặc

điểm tính cách, các yếu tố nhân khẩu học (Ajzen, 1991). Do đó, trong nghiên cứu này

sẽ xem xét yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và giới tính của người tiêu dùng làm các

biến kiểm soát.

2.3.5. Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu như

SỰ TIN

TƯỞNG

CẢM NHẬN

Ý ĐỊNH

GIÁ

MUA

CẢM NHẬN

CHẤT ƯỢNG

GIỚI TÍNH

THU NHẬP

ƯỢNG

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết

Giả thuyết Phát biểu

H1 Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với

sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.

H2 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với

sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ. Mối quan hệ tích

cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản

phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản

phẩm trà xanh đóng chai càng cao.

H3 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng

đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.

2.4. Tóm tắt

Chương 2 đưa ra hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi là TRA và TPB. Dựa trên

mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

Mô hình này cho rằng ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai chịu tác động

bởi các nhân tố chính như: sự tin tưởng, cảm nhận giá và cảm nhận chất lượng. Ngoài

ra, tác giả cũng xem xét sự ảnh hưởng của giới tính và thu nhập lên ý định mua.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và

đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như các

giả thuyết.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ

3.1. Giới thiệu

Lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu trước là cơ sở để xây dựng mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương

pháp và quy trình nghiên cứu bao gồm các phần cụ thể: (1) thiết kế nghiên cứu, (2)

thang đo của các khái niệm tiềm ẩn và (3) mẫu nghiên cứu, (4) kết quả nghiên cứu sơ

bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu (5) kết quả phân bố mẫu của nghiên

cứu chính thức.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:

Thảo luận nhóm Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng chính thức

- Loại các biến có hệ số tương Cronbach Alpha quan biến-tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ. EFA

- Tính phương sai trích được. - Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị

hội tụ…

Hồi quy tuyến tính

T-test ANOVA Hàm ý quản trị và ý nghĩa - Kiểm tra mẫu. - Kiểm tra độ thích hợp mô hình - Kiểm tra giả thuyết - Kiểm tra sự khác biệt của các đặc tính cá nhân với ý định mua hàng

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

Mặc dù đã được công nhận giá trị, các thang đo đòi hỏi phải có những hiệu

chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình sản phẩm cụ thể. Do đó,

bước đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo sẽ sử dụng bằng phương

pháp thảo luận nhóm. Thang đo nháp 1 được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sẽ được đưa

ra thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở

cho hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nháp 1 sẽ được hiệu chỉnh

trở thành thang đo nháp 2.

Thang đo nháp 2 được đưa ra phỏng vấn một số người tiêu dùng theo phương

pháp thuận tiện (phi xác suất) để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từ

ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, các sắp xếp, bố trí câu hỏi trong bảng câu hỏi

v.v… để có được thang đo hoàn chỉnh.

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu sơ bộ này là thang đo hoàn chỉnh

và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là

phỏng vấn qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xác định từ nghiên cứu sơ bộ.

Thang đo hoàn chỉnh được phát hành để thực hiện nghiên cứu thăm dò, phỏng

vấn người tiêu dùng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS 16.0. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, thang đo được

đánh giá thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương

pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2009).

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) thì:

- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha. Qua đó, các

biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận

khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6).

- Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị của thang đo. Các biến

có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal compo-

nents với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1.

Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và

trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên.

Sau đó, toàn bộ dữ liệu đã điều chỉnh sẽ được xử lý tiếp theo bằng phân tích hồi

quy để kiểm định các giả thuyết đã được đề nghị ở chương 2. Cuối cùng, kiểm định tác

động của các biến kiểm soát lên biến phụ thuộc ý định mua hàng thông qua phép phân

tích T-test và ANOVA.

3.3. Các thang đo

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là

những thang đo đã tồn tại trên thế giới. Chúng được sử dụng trong các nghiên cứu

trước đây và được xuất bản trên những tạp chí thế giới danh tiếng. Từ đây, bảng câu

hỏi nháp 1 được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu thảo luận nhóm để thành

bảng câu hỏi nháp 2, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục lấy ý kiến qua phát hành thử để

được hiệu chỉnh, bổ sung, sắp xếp lại nếu cần thiết và trở thành bảng câu hỏi hoàn

chỉnh chính thức. Trong nghiên cứu này có 4 khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng,

cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua hàng. Riêng giới tính

và mức thu nhập được hỏi trực tiếp. Chi tiết về những thang đo được trình bày sau đây.

3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng

Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai

được đo lường bởi đánh giá chung của người tiêu dùng về sự tin tưởng của họ đối với

sản phẩm trà xanh đóng chai. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu này được chấp nhận

và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011), Chen (2009)

và Espejel và ctg. (2009).

Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng

Nội dung Ký hiệu

Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR1

Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR2

Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua TR3

Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại TR4

3.3.2. Thang đo cảm nhận giá

Thang đo cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng

chai được đo lường thông qua việc người tiêu dùng cho rằng giá của sản phẩm trà xanh

đóng chai là đắt hay không đắt. Thang đo sự cảm nhận về giá cho nghiên cứu này được

chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Chen (2009) và Tarkiainen

và Sundqvist (2005).

Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng

Ký hiệu Nội dung

PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt

PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ

PR3 Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi

3.3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng

Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai đo những đánh

giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm trong thị trường. Thang

đo được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Espejel và ctg.

(2009) với hàm ý cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi

và hương vị của sản phẩm được trình bày trong Bảng 3.3 bên dưới.

Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm

Ký hiệu Nội dung

QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú

QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh

QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế

QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ

QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể

3.3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng

Thang đo ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai

trong nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ các thang đo trong nghiên cứu

của Wen và Li (2013), Herrera và Blanco (2011) và Tarkiainen và Sundqvist (2005)

được trình bày trong Bảng 3.4 bên dưới.

Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng

Ký hiệu Nội dung

Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT1

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT2

Tôi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai IT3

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác IT4

3.3.5. Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng được đo lường bằng cách hỏi trực tiếp

người tiêu dùng về giới tính và thu nhập của họ.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo nêu trên với 16 biến quan sát.

Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là

càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hoà; 4: đồng ý ; 5:

hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát

TT Ký hiệu Nội dung

Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 1 TR1

Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 2 TR2

Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua 3 TR3

Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động 4 TR4

có hại

Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt 5 PR1

Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ 6 PR2

Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi 7 PR3

8 QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú

9 QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh

10 QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế.

11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ

12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể

13 IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai

14 IT2 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai

15 IT3 Tôi muốn chi thêm tiền một ít tiền để mua trà xanh đóng chai

16 IT4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác

Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu định tính, thực hiện theo bản phụ lục số

2: Dàn bài thảo luận nhóm.

3.4. Mẫu nghiên cứu

Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận

tiện (phi xác suất). Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ

trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng. Kích cỡ mẫu phụ thuộc

vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá

(EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát, tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt

phân phối chuẩn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan

sát cho 1 biến đo lường và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Tương tự, những quy tắc

kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường

thì số quan sát (kích cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân

tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dựa vào số biến quan sát trong

nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất 100 trở lên. Tổng hợp cơ sở lý thuyết

về mẫu thì tổng số người tiêu dùng dự kiến sẽ phỏng vấn là trên 200.

3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Trong bước này, 8 người tiêu dùng, thường sử dụng trà xanh đóng chai được mời

tham dự buổi thảo luận nhóm. Những người tiêu dùng này đều là sinh viên và công

nhân viên, nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để đóng góp cho ra

bảng câu hỏi.

Trong quá trình thảo luận, đa số đều cho rằng câu phát biểu TR3: “Tôi rất tin

tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua” không rõ nghĩa, không phù hợp

với thực tế và đề nghị thay thế bằng câu phát biểu: “So với những sản phẩm cùng loại

khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn”. Tương tự, đa số đều

cho rằng câu phát biểu PR3: “Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi”

không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế của người tiêu dùng Việt Nam và đề nghị

thay thế bằng câu phát biểu: “So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà

xanh đóng chai có giá phù hợp”. Phát biểu QU3: “Có vị chua đặc biệt, tinh tế” được đa

số đề nghị thay bằng câu phát biểu có tính chất tổng quát hơn: “Có vị đặc biệt, tinh tế”.

Riêng trường hợp của câu phát biểu IT3: “Tôi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà

xanh đóng chai” tất cả những người tham dự thảo luận đều cho rằng không rõ nghĩa,

không phù hợp với thực tế, dư thừa và đề nghị bỏ ra khỏi thang đo.

Như vậy, thang đo nháp 1 đã được thay thế, bổ sung và giảm bớt để trở thành

thang đo nháp 2 với 15 biến quan sát và được trình bày ở Bảng 3.6.

Bảng 3.6. Thang đo nháp 2

TT Ký hiệu Nội dung

Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR1 1

Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR2 2

So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng TR3 3

sản phẩm trà xanh đóng chai hơn

4 TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác

động có hại

Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt PR1 5

Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ PR2 6

So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng PR3 7

chai có giá phù hợp

TT Ký hiệu Nội dung

8 QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú

9 QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh

10 QU3 Có vị đặc biệt, tinh tế

11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ

12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể

13 IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai

14 IT2 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai

15 IT3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người

khác

Bước 2: Nghiên cứu định lượng thử

Tiếp theo, thang đo nháp 2 được phát hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng

theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần

cuối để có thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.

Tuy nhiên, không có sự đề nghị hiệu chỉnh nào xảy ra sau khi tiến hành phỏng

vấn thử 10 trường hợp. Do đó, thang đo nháp 2 cũng chính là thang đo hoàn chỉnh.

3.6. Kết quả phân bố mẫu

Thang đo hoàn chỉnh được đưa vào nghiên cứu chính thức với tổng số người tiêu

dùng được phỏng vấn là 400. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua sản phẩm

trà xanh đóng chai tại các điểm bán lẻ hoặc tại các nhà hàng trên địa bàn TP. HCM.

Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được đính kèm ở Phụ lục 1.

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định

thang đo với hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích

hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Ngoài ra, dữ liệu sẽ được xử lý với các phép phân

tích T-test và ANOVA để xem xét tác động của các biến điều khiển như giới tính và

thu nhập.

3.7. Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá

thang đo trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông

qua hai bước là nghiên cứu định tính và định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được

dùng trong nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng được

sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Chương này củng mô tả thông tin về mẫu của

nghiên cứu định lượng và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như các

giả thuyết.

Chương tiếp theo sẽ trinh bày kết quả nghiên cứu chi tiết và những phân tích.

CHƯƠNG 4. KẾT Q Ả NGHIÊN CỨ

4.1. Giới thiệu

Ở chương trước, tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu bao

gồm 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức - định lượng. Chương 4 này

nhằm mục đích trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá, hoàn chỉnh các thang

đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đưa

ra. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và

kết quả định lượng các thang đo.

4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu

Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

(phi xác suất). Ban đầu có 400 mẫu được phát ra tại các điểm bán lẻ và các nhà hàng.

Sau thời gian điều tra là 02 tuần, tác giả đã thu về được 375 bản câu hỏi, với tỷ lệ hao

hụt là 6%. Dữ liệu sau khi điều tra về đã được tác giả làm sạch trước khi đưa vào nhập

liệu. Sau khi làm sạch, có tổng cộng 25 bản câu hỏi bị loại ra khỏi nghiên cứu do người

tiêu dùng không điền đầy đủ thông tin. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên

cứu là n = 350. Sau khi nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0, thông tin

mẫu nghiên cứu như sau:

Cơ cấu về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ 37,1 %; Nữ chiếm tỷ lệ 62,9%

Bảng 4.1. Cơ cấu về giới tính

Phần trăm Phần trăm Tần suất Phần trăm chính xác tích tũ

37.1 37.1 37.1 130 Nam

62.9 62.9 100.0 220 Nữ

100.0 100.0 350 Tổng

Cơ cấu về thu nhập được chia làm 4 mức:

Bảng 4.2. Cơ cấu về thu nhập

Phần trăm Phần trăm Tần suất Phần trăm chính xác tích tũ

16.3 16.3 16.3 57 <3tr

33.7 33.7 50.0 118 3-5tr

35.1 35.1 85.1 123 5-7tr

14.9 14.9 100.0 52 >7tr

100.0 100.0 350 Tổng

Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu, chúng ta thấy được rằng đa

số người tiêu dùng là những người chủ yếu có thu nhập từ 5-7 triệu, kế tiếp là từ 3-5

triệu.

4.3. Đánh giá các thang đo

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính

 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý

rằng khi Cronbach Apha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà

nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang

nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong đề tài này, kết

quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận được với điều kiện các biến có hệ số

tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,4.

Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu

bằng phương pháp Principal Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được

có eigenvalue > 1,0. Các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại. Sau đó, phân

tích nhân tố được lặp lại cho đến khi hết các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4. Thang đo

được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50%.

4.3.1 Hệ số tin cậ Cronbach Alpha

4.3.1.1. Thang đo sự tin tưởng

Kết quả Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng được trình bày trong Bảng

4.3.

Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng

Thống kê độ tin cậ

Cronbach Alpha Số biến

.897 4

Thống kê tương quan biến-tổng

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al-

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha

loại biến loại biến nếu loại biến

12.2829 7.011 .774 .868 TR1

12.3143 6.176 .749 .882 TR2

12.2057 7.373 .713 .889 TR3

12.2514 6.309 .876 .828 TR4

Thang đo sự tin tưởng có Cronbach Alpha là 0,897. Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ

nhất là 0,713 (biến TR3) và cao nhất là 0,876 (biến TR4)). Vì vậy các biến đo lường

của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.3.1.2. Thang đo cảm nhận giá

Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá được trình bày trong Bảng

4.4.

Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá

Thống kê độ tin cậ

Cronbach Alpha Số biến

.718 3

Thống kê tương quan biến-tổng

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al-

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha

loại biến loại biến nếu loại biến

6.9629 2.448 .522 .680 PR1

6.7600 3.449 .530 .656 PR2

6.9286 2.823 .602 .553 PR3

Thang đo cảm nhận giá có Cronbach Alpha là 0,718. Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ

nhất là 0,522 (biến PR1) và cao nhất là 0,602 (biến PR3)). Vì vậy các biến đo lường

của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.3.1.3. Thang đo cảm nhận chất lượng

Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 1 được trình bày

trong Bảng 4.5.

Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng

Thống kê độ tin cậ

Cronbach Alpha Số biến

.739 5

Thống kê tương quan biến-tổng

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al-

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha

loại biến loại biến nếu loại biến

15.1178 8.750 .346 .755 QU1

15.0230 9.279 .308 .762 QU2

15.0632 7.471 .653 .632 QU3

14.9856 8.291 .633 .652 QU4

15.0517 7.605 .626 .643 QU5

Biến QU1 có hệ số tương quan biến tổng = 0,3466 < 0,4 và biến QU2 có hệ số

tương quan biến tổng = 0,308 < 0,4  không đạt yêu cầu. Lần lượt loại 2 biến trên, hệ

số Cronbach Alpha dần được cải thiện đáng kể và có kết quả cuối cùng được trình bày

trong Bảng 4.6.

Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2

Thống kê độ tin cậ

Cronbach Alpha Số biến

.832 3

Thống kê tương quan biến-tổng

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al-

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha

loại biến loại biến nếu loại biến

7.5845 2.818 .709 .752 QU3

7.5072 3.366 .694 .775 QU4

7.5731 2.883 .686 .776 QU5

Cuối cùng, thang đo cảm nhận chất lượng có Cronbach Alpha là 0,832. Các hệ

số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép

là phải > 0,4 (nhỏ nhất là 0,686 (biến QU5) và cao nhất là 0,709 (biến QU3)). Vì vậy

các biến đo lường của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Trong trường hợp này, xét theo nội dung của 3 biến còn lại, chủ yếu tập trung

mô tả chất lượng sản phẩm, vẫn đảm bảo đầy đủ và phù hợp với tên gọi của khái niệm.

4.3.1.4. Thang đo ý định mua

Kết quả Cronbach Alpha của thang đo ý định mua được trình bày trong Bảng

4.7.

Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo ý định mua

Thống kê độ tin cậ

Cronbach Alpha Số biến

.726 3

Thống kê tương quan biến-tổng

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al-

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha

loại biến loại biến nếu loại biến

6.7343 2.562 .530 .660 IN1

7.0343 2.234 .555 .629 IN2

6.7800 2.275 .559 .623 IN3

Thang đo ý định mua có Cronbach Alpha là 0,726. Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ

nhất là 0,530 (biến IN1) và cao nhất là 0,559 (biến IN3)). Vì vậy các biến đo lường của

thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Dưới đây là bảng tổng hợp hệ số Cronback Alpha của tất cả các thành phần

thang đo:

Bảng 4.8. Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al-

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha

loại biến loại biến nếu loại biến

Sự tin tưởng TR: Alpha = 0.897

TR1 12.2829 7.011 .774 .868

TR2 12.3143 6.176 .749 .882

TR3 12.2057 7.373 .713 .889

TR4 12.2514 6.309 .876 .828

Cảm nhận giá PR Alpha = 0.718

PR1 6.9629 2.448 .522 .680

PR2 6.7600 3.449 .530 .656

PR3 6.9286 2.823 .602 .553

Cảm nhận chất lượng Q Alpha = 0.739

QU1 15.1178 8.750 .346 .755

QU2 15.0230 9.279 .308 .762

QU3 15.0632 7.471 .653 .632

QU4 14.9856 8.291 .633 .652

QU5 15.0517 7.605 .626 .643

Ý định mua IN Alpha = 0.726

IN1 6.7343 2.562 .530 .660

IN2 7.0343 2.234 .555 .629

IN3 6.7800 2.275 .559 .623

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có

giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có hệ số truyền tải (factors loading) nhỏ hơn 0,5 hoặc

khác biệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn

hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Đưa 10 biến quan sát của các biến độc lập còn lại đạt yêu cầu vào phân tích

nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp phân tích

Principal Component với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1,0.

Khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả đã lựa chọn ra những nhân tố nào có tiêu chuẩn

trọng số nhân tố > 0,4, KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.

Kết quả xử lý được trình bày trong Bảng 4.9 về kết quả kiểm định KMO and

Bartlett's cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,877 nên kết quả EFA phù

hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett s Test có mức ý nghĩa 0,000, do vậy các biến quan

sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể hay nói cách khác kiểm định

KMO and Bartlett's được thỏa mãn.

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập

Kiểm định KMO and Bartlett's

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .877

Approx. Chi-Square 1834.218

Bartlett's Test of Sphericity 45 df

.000 Sig.

Kết quả phân tích nhân tố ở Bảng 4.10 và Bảng 4.11 cho thấy có 10 biến quan

sát được nhóm thành 3 nhân tố. Phương sai trích được bằng 3,561% cho biết 3 nhân

tố vừa rút ra giải thích được 3,561% biến thiên của tập dữ liệu. Còn lại 26,439% sự

thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài.

Bảng 4.10. Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị Eigenvalues ban Tổng trọng số bình Tổng trọng số bình

đầu phương rút trích phương qua Thành % của % của % của phần Tích Tích Tích Tổng phương Tổng phương Tổng phương lũy % lũy % lũy % sai sai sai

4.959 49.592 49.592 4.959 49.592 49.592 3.006 30.057 30.057

1.297 12.971 62.563 1.297 12.971 62.563 2.269 22.692 52.748

1.100 10.998 73.561 1.100 10.998 73.561 2.081 20.813 73.561

.609 6.090 79.651

.473 4.733 84.384

.395 3.952 88.336

.379 3.790 92.125

.347 3.472 95.598

.275 2.746 98.344

.166 1.656 100.000

Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component.

Kết quả của phép quay Varimax trong Bảng 4.11 cho thấy các biến có trọng số

đều lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố và có ý nghĩa

trong việc hình thành nên nhân tố đó.

Các biến quan sát cụ thể của thang đo như sau:

Nhân tố thứ nhất Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát:

TR1. Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy.

TR2. Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy.

TR3. So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà

xanh đóng chai hơn.

TR4. Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có

hại.

Nhân tố thứ hai Cảm nhận về chất lượng bao gồm 3 biến quan sát:

QU3. Có vị đặc biệt, tinh tế.

QU4. Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ.

QU5. Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể.

Nhân tố thứ ba Cảm nhận về giá bao gồm 3 biến quan sát:

PR1. Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt.

PR2. Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ.

PR3. So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có

giá phù hợp.

Bảng 4.11. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax

Ma trận nhân tố với phép qua (a)

Thành phần

1 2 3

.888 TR4

.866 TR1

.787 TR3

.759 TR2

.835 QU3

.830 QU4

.779 QU5

.802 PR2

.771 PR3

.696 PR1

Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component.

Phương pháp quay: Varimax with Kaiser Normalization.

Sau khi chạy phân tích nhân tố EFA, các nhân tố rút ra được đều dựa trên cơ sở

các thang đo đã được kiểm tra độ tin cậy ở trên nên tác giả không thực hiện lại kiểm

định thang đo đối với các nhân tố được rút ra.

4.3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

Đưa 3 biến quan sát của các biến phụ thuộc độc lập đạt yêu cầu vào phân tích

nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp phân tích

Principal Component với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1,0.

Khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả đã lựa chọn ra những nhân tố nào có tiêu chuẩn

Factor loading > 0,4, KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Kết quả xử

lý được trình bày trong Bảng 4.12 như sau:

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc

Kiểm định KMO and Bartlett's

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .682

Approx. Chi-Square 211.072

Bartlett's Test of Sphericity 3 df

.000 Sig.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,682 nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu.

Kiểm định Bartlett s Test có mức ý nghĩa 0,000, do vậy các biến quan sát có tương

quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.

Bảng 4.13. Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị Eigenvalues ban Tổng trọng số bình

đầu phương rút trích Thành % của % của Tích Tích lũy phần Tổng phương Tổng phương lũy % % sai sai

1.939 64.644 64.644 1.939 64.644 64.644

.553 18.439 83.083

.508 16.917 100.000

Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component

Phương sai trích được bằng 64,644%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát

này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.14. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax

Ma trận nhân tố với phép qua (a)

Thành phần

.812 IN3

.809 IN2

.791 IN1

Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component

1 thành phần được trích.

Qua bảng 4.14 cho ta kết quả, chỉ có 01 nhân tố được rút trích, các biến quan sát

IN1, IN2, IN3 đều có trọng số lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong

nhân tố ý định mua của người tiêu dùng.

Nhân tố thứ tư Ý định mua bao gồm 3 biến quan sát:

IN1. Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai

IN2. Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai

IN3. Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác

Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy

Cronbach và phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu

(trừ biến Q 1 và Q 2) và mô hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm

định tiếp theo.

4.4. Phân tích hồi qu

Mô hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 4 khái niệm nghiên cứu là sự

tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng và ý định mua của người tiêu

dùng. Trong đó, ý định mua của người tiêu dùng là khái niệm phụ thuộc (đặt là IT), 3

khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động

vào ý định mua của người tiêu dùng.

4.4.1. Phân tích tương quan

Trong bước nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa biến

phụ thuộc và các biến độc lập để xác định có hay không mối tương quan giữa chúng,

cụ thể là hệ số tương quan của từng biến độc lập đến ý định mua của người tiêu dùng.

Giá trị của các biến độc lập sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng

được dùng để xác định tương quan chính là giá trị trung bình của các nhân tố được rút

trích ra và được đặt tên theo thứ tự là M_TR (sự tin tưởng), M_PR (cảm nhận về giá),

M_QU (cảm nhận về chất lượng); và giá trị trung bình của yếu tố phụ thuộc được đặt

tên là M_IN (ý định mua). Phân tích tương quan được thực hiện là phương pháp tương

quan Pearson.

Bảng 4.15 cho biết kết quả phân tích tương quan chính là ma trận tương quan

của các biến. Ma trận cho thấy các biến độc lập đều có tương quan chặt chẽ với biến

phụ thuộc ý định mua theo thứ tự từ biến tương quan chặt chẽ nhất là cảm nhận về giá

đến tương quan yếu nhất là cảm nhận về chất lượng.

Bảng 4.15. Ma trận tương quan

M_TR

M_PR

M_QU

M_IN

.589**

M_TR Pearson Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

350

350 .751**

M_PR Pearson Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

350

350 .569**

M_QU Pearson Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

350

.751**

M_IN Pearson Correlation

.589**

.000

350 .569** .000

Sig. (2-tailed)

.000

350

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

4.4.2. Phương trình hồi qu

Bước tiếp theo trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác

định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương

pháp Enter).

Bảng 4.16 cho biết kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình, cho thấy mô hình có R2 0,644 và R2 được điều chỉnh là 0,641. Điều này nói lên độ thích hợp của mô

hình là 64,1% hay nói một cách khác 64,1% sự biến thiên của nhân tố ý định mua được

giải thích chung của 03 nhân tố độc lập.

Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình

Tóm tắt mô hình(b)

R2 điều

Sai số chuẩn

Mô hình

R

R2

chỉnh

của ước lượng

.803(a)

.644

.641

.43131

1

a. Dự báo: (Constant), M_Q , M_PR, M_TR

b. Biến phụ thuộc: M_IN

Bảng 4.17 cho biết phân tích ANOVA cho thấy thông số F có mức ý nghĩa sig

0,000, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập

được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như

vậy các biến độc lập trong mô hình đều có quan hệ đối với biến phụ thuộc là ý định

mua.

Bảng 4.17. Kết quả phân tích ANOVA

Phân tích ANOVA(b)

Tổng bình Bình phương Mô Bậc tự do F Sig. phương trung bình hình

116.485 3 38.828 208.719 .000(a) Hồi qu 1 64.367 346 .186 Phần dư

Dự báo: (Constant), M_Q , M_PR, M_TR a.

Biến phụ thuộc: M_IN b.

Bảng 4.18 cho thấy kết quả phân tích các hệ số hồi quy và xác định mô hình

không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các

biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 10.

Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị sig của tất cả các biến

độc lập đều nhỏ hơn 0,5. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác

động đến ý định mua của người tiêu dùng. Do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương

nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến ý

định mua của người tiêu dùng.

Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số (a)

Hệ số Hệ số chưa Thống kê đa cộng chuẩn chuẩn hóa tu ến Mô hóa t Sig. hình Sai số B Beta Tolerance VIF chuẩn

.375 2.872 .004 .131 (Constant)

.176 .207 5.196 .000 .646 1.548 .034 M_TR 1 .496 .550 13.981 .000 .664 1.506 .036 M_PR

.165 .191 4.852 .000 .665 1.505 .034 M_QU

a. Biến phụ thuộc: M_IN

Tóm lại, mô hình này giải thích được 64,1% sự biến thiên của nhân tố ý định

mua là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 35,9% biến thiên của nhân tố ý

định mua được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên

cứu của đề tài này chưa xem xét đến.

Mô hình còn cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định

mua của người tiêu dùng ở độ tin cậy 95%.

4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được. Từ các

kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các

biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các

giả định cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị

vi phạm, thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị,

trong phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bao gồm các giả

định sau:

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến

- Phương sai của phần dư không đổi

- Các phần dư có phân phối chuẩn

- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư

Không có hiện tượng đa cộng tuyến

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.

Vấn đề của hiện tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống

nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc; làm tăng độ

lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định mức ý nghĩa

trong khi hệ số R square vẫn khá cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005).

Trong mô hình hồi quy bội này giả định giữa các biến độc lập của mô hình không

có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này sẽ được kiểm định thông qua hệ số phóng

đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu

của đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai sẽ được kiểm chứng đồng thời trong

quá trình kiểm định hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Giả

định này sẽ được kiểm định đồng thời trong phân tích hồi quy.

Phương sai của phần dư không đổi

Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ

số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp

nhất), từ đó làm cho kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá

nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005).

Đồ thị phân tán ở biểu đồ Hình 3.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung

quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên hình dạng nào. Như vậy, giả định

phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.

Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot

Các phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình

không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều

để phân tích. Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính xác

đáng của kiểm định (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên

cứu này sẽ sử dụng cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot để

khảo sát phân phối của phần dư.

Hình 3.2 biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được

đặt chồng lên biểu đồ tần số. Như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, nên có thể kết

luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Tương tự, Hình 3.3 biểu đồ P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân

tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không

bị vi phạm.

Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram

Hình 4.3. Đồ thị P-P plot

Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư

Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng không được đưa

hết vào mô hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ

ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến..., các lý do này có thể dẫn đến vấn đề

tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai lệch

nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại

lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan này. Nếu các

phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị Durbin-Watson sẽ gần

bằng 2.

Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson

Tóm tắt mô hìnhb R2 điều

Sai số chuẩn

Durbin-

Mô hình

R

R2

chỉnh

của ước lượng

Watson

.803a

.644

.641

.43131

1.796

a. Dự báo: (Constant), Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá, Sự tin tưởng

b. Biến độc lập: Ý định mua

Theo bảng kiểm định Durbin-Watson giá trị Durbin-Watson = 1,796 nên các

phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.

Như vậy, qua việc kiểm định các giả định cho thấy mẫu đủ tiêu chuẩn để đưa

vào phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết đề nghị và kết quả kiểm định các giả

thuyết sẽ được chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy từ mẫu đến tổng thể.

4.4.4. Kiểm định giả thu ết

Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết

Kết quả Giả thuyết Phát biểu kiểm định

Giả thuyết

không bị bác

Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người

bỏ

H1 tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý

định mua của họ.

Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của

người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai

Giả thuyết

không bị bác

và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ tích

bỏ

H2 cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu

dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ,

thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh

đóng chai càng cao.

Kết quả Giả thuyết Phát biểu kiểm định

Giả thuyết

không bị bác

Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng

bỏ

H3 của sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của

người tiêu dùng.

Qua Bảng 4.20 ở trên, ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận,

nghĩa là khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng.

Tóm lại, từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích

hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2,

H3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh hoạ qua Hình 4.1.

SỰ TIN

TƯỞNG

[+]

CẢM NHẬN

[+]

Ý ĐỊNH

GIÁ

MUA

[+]

CẢM NHẬN

CHẤT ƯỢNG

Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết

Các nhân tố trong mô hình gồm: sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về

chất lượng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua của người tiêu

dùng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số

hồi quy đã chuẩn hoá. ếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến ý định

mua của người tiêu dùng càng nhiều. Do đó trong mô hình này, ta thấy ý định mua của

người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm nhận giá (beta = 0,550), quan

trọng thứ hai là sự tin tưởng (beta = 0,20 ), quan trọng thứ ba là cảm nhận về chất

lượng (beta = 0,191).

4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân

4.5.1. Sự khác biệt theo giới tính

Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để kiểm tra xem “Nam” và

“Nữ” ai có ý định mua cao hơn.

Bảng 4.21 thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính.

Bảng 4.21. Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính

Thống kê theo nhóm

Độ lệch

Trung bình

Giới tính

N

Trung bình

chuẩn

sai số chuẩn

130

3.3821

.70082

.06147

1 Nam

M_IN

220

3.4500

.73129

.04930

2 Nữ

Bảng 4.21 cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0,698 (> 0,05),

chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với ý định mua của người tiêu dùng

giữa “Nam” và “Nữ”. Ta xét tiếp giả định phương sai bằng nhau (Equal variances as-

sumed) trong kiểm định T-test có mức ý nghĩa 0,394 (> 0,05) chứng tỏ không có sự

khác biệt ý nghĩa về trung bình ý định mua của “Nam” và “Nữ”.

Như vậy, dùng kiểm định T-test ở độ tin cậy 95%, để đánh giá xem có hay

không sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua thì kết quả từ Bảng 4.22 cho

thấy chưa có đủ bằng chứng cho thấy có sự khác biệt.

Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính

Kiểm định

Levene về sự

Kiểm định sự bằng nhau của trung bình

bằng nhau

của phương

sai

Sự

Độ tin cậy 95%

Mức ý

Sựkhác

Mức

khác

nghĩa

biệt

F

ý

t

df

biệt

Thấp

(2-

trung

nghĩa

sai số

hơn

đuôi)

bình

chuẩn

Giả

định

phương

.151

.698

-.853

348

.394

-.06795

.07967

-.22463

.08874

sai

bằng

nhau

M_IN

Giả

định

phương

-.862 280.099

.389

-.06795

.07880

-.22306

.08716

sai

không

bằng

nhau

4.5.2. Sự khác biệt theo thu nhập

Dùng phân tích ANOVA để đánh giá có hay không sự khác biệt giữa các mức

thu nhập và ý định mua. Qua Bảng 4.22 kết quả phân tích, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.

của ý định mua là 0,582, lớn hơn 0,05 thì có thể kết luận chưa có sự khác biệt có ý

nghĩa về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập

Tổng bình Bình phương Mức ý df F phương trung bình nghĩa

1.017 3 .339 .652 .582 Giữa các nhóm

179.835 346 .520 Trong cùng nhóm

180.852 349 Tổng

4.6. Tóm tắt

Kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong Chương 4 với các phần

chính: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo đưa rat hang đo hoàn chỉnh,

kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích sự khác biệt theo đặc

điểm cá nhân lên ý định mua hàng. Những kết luận và đề xuất, tác giả sẽ trình bày

trong chương 5.

CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý Q ẢN TRỊ

5.1. Tóm tắt

Nghiên cứu này đứng trên quan điểm tiếp thị, những nhân tố tác động đến ý

định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh là các thông tin hữu ích cho lý

thuyết tiếp thị và các định hướng điều hành, quản lý của các công ty hoạt động trong

lĩnh vực nước giải khát.

Chương 1 đã nêu ra một số vấn đề cơ bản như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu

luận văn.

Chương 2 làm nhiệm vụ giới thiệu các cơ sở lý thuyết, từ đó thiết lập mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan. Trước hết, các lý thuyết TRA và TPB theo

Ajzen (1991) được đưa ra cùng các nghiên cứu trước đó về ý định mua hàng trong lĩnh

vực thực phẩm. Kế tiếp, một mô hình nghiên cứu được đề xuất. Mô hình cho nghiên

cứu này nhằm đo lường sự tác động của 3 thành phần: Sự tin tưởng, cảm nhận về giá

và cảm nhận về chất lượng đến ý định mua của người tiêu dùng.

Chương 3 tập trung cho phương pháp nghiên cứu, bao gồm giới thiệu thang đo

được sử dụng trong nghiên cứu, các quá trình thiết kế nghiên cứu gồm 2 bước: (1)

nghiên cứu sơ bộ - định tính và (2) nghiên cứu chính thức - định lượng. Nghiên cứu sơ

bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ các khái niệm và hiệu chỉnh bảng câu

hỏi. Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn. Dữ liệu được phân tích với sự hỗ

trợ của SPSS 16.0. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Sau khi

làm sạch, có 350 hồi đáp hợp lệ, phân bố mẫu nói chung thoả mãn các yêu cầu cho

phân tích.

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức có được qua các

công cụ thống kê. Trước hết, thang đo được đánh giá qua độ tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo được chấp nhận là cơ sở cho sự khẳng

định lại mô hình nghiên cứu. Sau cùng, kiểm định sự khác biệt của ý định mua theo

giới tính và mức thu nhập của người tiêu dùng.

Chương 5 này là phần cuối của báo cáo trình bày 2 nội dung: (1) Những hàm ý

quản trị nhằm nâng cao sức mua của các công ty hoạt động trong lĩnh vực giải khát. (2)

Kết quả chính với những đóng góp của nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất

cho hướng nghiên cứu tiếp sau.

5.2. Một số hàm ý chính

5.2.1. Hàm ý 1: Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá.

Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố cảm nhận về giá có hệ số hồi quy beta

cao nhất cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua. Nội dung của

các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận về giá là

rẻ thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trong thực tế sản phẩm trà xanh Không Độ

có dung lượng 500ml và giá bán lẻ trên thị trường là 10.000 đồng so với sản phẩm trà

xanh C2 có dung lượng 330ml và giá bán lẻ trên thị trường là 6.000 đồng. Như vậy, đối

với người tiêu dùng cảm nhận đầu tiên của họ về giá rõ ràng là trà xanh C2 rẻ hơn so

với trà xanh Không Độ. Chưa kể dung lượng 500 ml là khá lớn cho một lần sử dụng và

nặng để mang đi là những hạn chế của nhãn hiệu Trà xanh Không Độ.

Do đó, giải pháp đề xuất đối với sản phẩm trà xanh đóng chai để gia tăng sức

mua là nên tìm cách hạ thấp chi phí để có thể có một giá bán hợp lý trong cảm nhận

của người tiêu dùng hoặc có dung lượng vừa cho một lần sử dụng góp phần giúp cho

giá sản phẩm thấp hơn.

5.2.2. Hàm ý 2: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng.

Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Sự tin tưởng có hệ số hồi quy beta cao

thứ hai cho thấy nhân tố này cũng có ảnh hưởng mạnh đến Ý định mua. Nội dung của

các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về sức

khỏe của mình khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Nếu người tiêu dùng tin

tưởng nhiều vào sản phẩm này sẽ không gây ra những tác hại cho sức khỏe mà còn

giúp cải thiện tình trạng sức khỏe chẳng hạn như làm giảm béo thì Ý định mua càng

gia tăng. Hiện nay, trên các phương tiện truyền thông đại chúng việc ăn uống thông

minh luôn là những chủ đề được quan tâm nhất trong thời buổi công nghiệp hóa. Vì

vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cần nâng cao lòng tin của

người tiêu dùng thông qua các biện pháp đảm bảo sản phẩm an toàn cho người sử dụng

và thông qua các phương tiện truyền thông hoặc thậm chí trên bao bì sản phẩm để phổ

cập thông tin như sử dụng nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên, các sản phẩm xanh được

kiểm định hoặc chứng nhận của các cơ quan có chức năng kiểm soát. Việc người tiêu

dùng tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúp họ sẵn lòng mua, gia tăng Ý định mua và dẫn đến

hành vi mua khi có thể.

5.2.3. Hàm ý 3: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng.

Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Cảm nhận về chất lượng có tác động

đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người

tiêu dùng rất quan tâm về mùi, vị của sản phẩm khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng

chai. Hiện nay trên thực tế cho thấy sản phẩm trà xanh vị chanh là sản phẩm bán chạy

nhất của cả trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và C2. Tuy nhiên, sản

phẩm trà xanh vị chanh Không Độ có doanh số ngày càng giảm trong khi sản phẩm C2

doanh số ngày càng tăng, phải chăng sự khác biệt trong vị chanh hoặc hoặc độ hài hòa

giữa vị chua – ngọt hoặc mùi hương chanh của hai loại sản phẩm này là nguyên nhân.

Nếu người tiêu dùng thích thú với mùi, vị của sản phẩm càng nhiều thì Ý định mua

càng gia tăng. Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cũng

cần phải nghiên cứu sở thích thị hiếu của người tiêu dùng thông qua việc ưa thích mùi,

vị khi sử dụng sản phẩm bằng việc tiến hành các nghiên cứu đánh giá của người tiêu

dùng đối với các sản phẩm mới sắp tung ra thị trường hoặc sau khi tung ra thị trường.

Việc cung cấp những sản phẩm có mùi, vị phù hợp sẽ giúp họ sẵn lòng mua, gia tăng Ý

định mua và dẫn đến hành vi mua khi có thể.

Trên đây là một số giải pháp chính nhằm nâng cao doanh thu của các doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát bên cạnh những giải pháp khác về xây

dựng thương hiệu hoặc marketing thông qua việc làm gia tăng Ý định mua của người

tiêu dùng.

5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu

5.3.1 Về thang đo

Như đã biết, có 4 thang đo đơn hướng Sự tin tưởng; Cảm nhận về chất lượng;

Cảm nhận về giá và Ý định mua. Kết quả đánh giá qua thông qua Cronbach Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị và độ tin

cậy. Một số hàm ý cho kết quả như sau:

Một là, các kết quả này cho thấy, một cách tổng quát, các thang đo được xây

dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế, thông qua điều chỉnh, bổ sung, có thể sử

dụng được tại thị trường Việt Nam. Hai là, kết quả của nghiên cứu này góp phần khẳng

định thang đo đơn hướng của các khái niệm giúp cho việc đo lường nó dễ dàng, và

cũng là tiền đề kích tiếp theo tiếp tục khẳng định các giá trị của thang đo. Cuối cùng,

các thang đo này cũng giúp cho các doanh nghiệp và các tổ chức sử dụng để đo lường

các nhân tố Sự tin tưởng; Cảm nhận về chất lượng; Cảm nhận về giá và Ý định mua

của doanh nghiệp hay của ngành.

5.3.2. Gia tăng doanh thu

Thông qua các số liệu nghiên cứu thị trường đã được đề cập ở chương 1 về tính

cấp thiết của đề tài cho thấy có thể có những doanh nghiệp có cùng giá trị thương hiệu,

độ phủ của kênh phân phối; tuy nhiên, doanh số bán ra của sản phẩm ngày càng thấp so

với đối thủ trong cùng ngành hàng, nguyên nhân có thể do ý định mua của người tiêu

dùng đối với loại sản phẩm đó thấp hơn so với đối thủ. Cụ thể, có thể trong trường hợp

nhãn hiệu Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát có thị phần ngày càng

giảm so với nhãn hiệu trà xanh C2 là do các nhân tố Sự tin tưởng, Cảm nhận về giá,

Cảm nhận về chất lượng có sự tác động đến Ý định mua của người tiêu dùng đối với

nhãn hiệu Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát không cao bằng trường

hợp của nhãn hiệu C2.

5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Đây là một nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được kiểm nghiệm trên thế giới,

thực hiện cụ thể cho loại sản phẩm trà xanh đóng chai dạng lặp lại và có điều chỉnh. Do

đó các hạn chế là không thể tránh khỏi. Một là, việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo sự thuận

tiện và chỉ giới hạn tại một số nhà hàng, đại lý bán lẻ trong khu vực TP. HCM có thể

làm cho tính đại diện của kết quả không cao và có thể làm cho mức biến thiên thấp

trong xử lý thống kê vì đối tượng tiêu dùng rất đa dạng. Vì vậy, cần lặp lại nghiên cứu

này với mẫu đại diện cao hơn để tăng mức độ tổng quát hóa và mức độ biến thiên của

mẫu thông qua việc mở rộng tại nhiều địa phương khác nhau. Hai là, mô hình nghiên

cứu của tác giả khá đơn giản, số lượng nhân tố độc lập tác động lên ý định mua hàng

chỉ có 3 nhân tố. Cần nghiên cứu tiếp theo với nhiều nhân tố hơn nữa để có thể có được

một mô hình tổng quát về ý định mua hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự sẵn

lòng và làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu là thuộc phạm vi tiếp thị, dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu

tác động của các nhân tố lên ý định mua của người tiêu dùng. Do vậy đây chỉ là một

trong những nguồn thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định.

TÀI IỆ THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.

2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong

Quản trị Kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.

Tiếng Anh

1. David Aaker (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand

Name, The Free Press, New York.

2. Ajzen I. & Fishbein M. (1980), “Attitude and voting behavior: An application of

the theory of reasoned action”, Progress in applied in Social psychology, 01, pp.

254-313.

3. Ajzen I. (1991), The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and

human decision processes, 50, pp. 179-211.

4. Ajzen I. & Klobas J. (2013), “Fertility intention: An approach based on the theory

of planned behavior”, Demographic Research Journal, 29, pp. 203-232.

5. Ashton et al. (2010), “Hotel restaurant dining: The relationship between perceived

value and intention to purchase”, Tourism and Hospitality Research, 10, pp. 206–

218

6. Barber Nelson et al. (2012), “Measuring psychographics to assess purchase inten-

tion and willingness to pay”, Journal of Consumer Marketing, 29, pp.s 280–292

7. Business Monitor International (2012), Vietnam Food & Drink Report Q2 2013

(2013), Viet Nam, pp. 1-113.

8. Chen M. (2009), “Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to

health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a

healthy lifestyle”, Bristish Food Journal, 111 (2), pp. 165-178.

9. Dolmont M. (2007), The effects of the price of ticket on a spectator’s perception of

service quality, experiences and intent to repurchase at a sporting event, Library

and Archives Canada.

10. Espejel et al. (200 ), “The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on con-

sumer behaviour for traditional food products”, Managing Service Quality, 17, pp.

681-701.

11. Espejel et al. (2009), “The influence of consumer involvement on quality signal-

sperception”, British Food Journal, 111, pp. 1212-123.

12. Herrera C. & Blanco C. (2011), “Consequences of consumer trust in PDO food

products: the role of familiarity”, Journal of Product & Brand Management, 20, pp.

282–296.

13. Kim & Chung (2011), “Consumer purchase intention for organic personal care

products”, Journal of Consumer Marketing, 28, pp. 40–47.

14. Lada et al. (2009), “Predicting intention to choose halal products using theory of

reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and

Management, 02, pp. 66-76

15. Nielsen Vietnam (2012), Annual Report for Ready To Drink Tea 2012, Viet Nam.

16. Tarkianen A. & Sundqvist S. (2005), “Subjective norms, attitudes and intentions of

Finnish consumers in buying organic food”, British Food Journal, 107, pp. 808-

822.

17. Wen & Li (2013), “A study on the relationship amidst health consciousness, eco-

logical affect, and purchase intention of green production”, The International Jour-

nal of Organizational Innovation, 05, pp. 124-137.

18. Wiley James et al. (200 ), “An experimental study of female Tweeners’ evaluative

beliefs regarding ads, attitude toward the ad, and purchase intent for fashion appar-

el”, Young Consumers, 08, pp. 119-127.

PHỤ ỤC

PHỤ ỤC 1 BẢNG CÂ HỎI NGHIÊN CỨ ĐỊNH ƯỢNG

Số thứ tự phiếu điều tra__________________

BẢNG THU THẬP THÔNG TIN

Chào Anh/Chị,

Tôi là ................., học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân

tố tác động đến ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.

Tôi rất mong được nhận sự hỗ trợ từ Anh/Chị để có thể hoàn thành đề tài nghiên

cứu này. Tất cả dữ liệu này chỉ được sử dụng trong phạm vi của đề tài và sẵn sàng chia

sẻ kết quả với Anh/Chị.

Anh/Chị vui lòng lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả

lời của anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi.

Xin chân thành cảm ơn.

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị ở từng

câu nói theo thang điểm như sau

1 Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 2 Không đồng ý

3 Không đồng ý cũng không phản đối

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

SỰ TIN TƯỞNG

Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy     

Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy     

So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng      sản phẩm trà xanh đóng chai hơn

Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác      động có hại

CẢM NHẬN GIÁ

Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt     

Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ     

So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh      đóng chai có giá phù hợp.

CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG

Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh     

Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể     

Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú     

DỰ ĐỊNH M A

Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai     

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai     

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những      người khác

Q1. Giới tính

1. Nam  2. Nữ 

Q2. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị

1. Dưới 3 triệu VND 

2. Từ 3 -5 triệu VND 

3. Từ 5 -7 triệu VND 

4. Trên 7 triệu VND 

Tôi xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các Anh/Chị đ dành chút thời gian quý

báu cho cuộc ph ng vấn này!

PHỤ ỤC 2 DÀN BÀI THẢO ẬN NHÓM

Xin chào các Anh/Chị!

Tôi là ................., học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân

tố tác động đến ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.

Trước tiên tôi xin trân trọng cám ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để đến đây cùng

tôi thảo luận. Xin Anh/Chị vui lòng trao đổi thẳng thắn và không có quan điểm nào là

đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các Anh/Chị đều giúp ích cho chương trình

nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong được nhận sự hỗ trợ từ Anh/Chị để có thể hoàn thành

đề tài nghiên cứu này.

Chúng ta sẽ trao đổi, thảo luận với nhau về một số phát biểu liên quan đến ý định

mua trà xanh đóng chai.

Tôi sẽ lần lượt đọc từng phát biểu và các Anh/Chị sẽ nêu quan điểm của mình về

mức độ rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp thực tế của phát biểu đó.

Phần chính của cuộc thảo luận

I. Thảo luận khái niệm ”Sự tin tưởng”

Chúng tôi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng

cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo

Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về sự tin tưởng đối

với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao?

1. “Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy”

2. “Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy”

3. “Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua”

4. “Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại”

Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Sự tin tưởng”

hay không?

II. Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận giá”

Tương tự, chúng tôi cũng có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau,

Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại

sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về sự

cảm nhận về giá đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại

sao?

1. “Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt”

2. “Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ”

3. “Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi”

Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Cảm nhận giá”

hay không?

III. Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận chất lượng”

Chúng tôi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng

cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo

Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về cảm nhận về chất

lượng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao?

1. “Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú”

2. “Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh”

3. “Có vị chua đặc biệt, tinh tế”

4. “Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ”

5. “Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể”

Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Cảm nhận chất

lượng” hay không?

IV. Thảo luận khái niệm ”Ý định mua”

Chúng tôi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng

cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo

Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về ý định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại

sao?

1. “Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai”

2. “Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai”

3. “Tôi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai”

4. “Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác”

Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Ý định mua”

hay không?

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các Anh Chị đ dành chút thời gian quý

báu cho buổi Thảo luận hôm nay!

PHỤ ỤC 3 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA THẢO ẬN NHÓM

Thu nhập

STT Họ tên Giới tính hàng tháng Nghề nghiệp

(VND)

1 Quách Thế Phong Nam 20,000,000 Quản lý

2 Trịnh Thị Thủy Tiên 6,000,000 Nhân viên Nữ

3 Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh 9,000,000 Nhân viên Nữ

4 Lê Lâm Trường Nam 4,000,000 Nhân viên

5 Triệu Kế Diễm Chi Nữ 6,500,000 Nhân viên

6 Quách Thanh Lâm Nam 3,000,000 Sinh viên

Kinh doanh (chủ 7 Nguyễn Thị Như Thảo Nữ 15,000,000 cửa hàng)

8 Nguyễn Thị Ái Vân Nữ 6,00,000 Nhân viên

PHỤ ỤC 4 KẾT Q Ả PHÂN TÍCH HỒI Q Y VÀ T-TEST

Variables Entered/Removed(b)

Phân tích hồi quy

Model

Variables Entered

Variables Removed Method

M_QU, M_PR, M_TR(a)

. Enter

1

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: M_IN

Model Summary(b)

Adjusted R

Std. Error of the Es-

Model

R

R Square

Square

timate

.803(a)

.644

.641

.43131

1

a Predictors: (Constant), M_QU, M_PR, M_TR

b Dependent Variable: M_IN

ANOVA(b)

Sum of

Model

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

116.485

38.828

208.719

.000(a)

Regression

64.367

.186

346

1 Residual

180.852

349

Total

a Predictors: (Constant), M_QU, M_PR, M_TR

b Dependent Variable: M_IN

Coefficients(a)

Unstandardized Coeffi-

Standardized Coeffi-

Collinearity Statis-

cients

tics

Beta

Model

t

Sig.

B

Std. Error

Tolerance VIF

.131

.375

2.872

.004

(Constant)

.034

.176

.207

5.196

.000

.646

1.548

M_TR

1

.036

.496

.550 13.981

.000

.664

1.506

M_PR

.034

.165

.191

4.852

.000

.665

1.505

M_QU

a Dependent Variable: M_IN

Collinearity Diagnostics(a)

Variance Proportions

Condition

Model

Dimension Eigenvalue

Index

(Constant) M_TR

M_PR

M_QU

3.931

1.000

.00

1

.026

12.284

.35

.01

.86

.03

2

1

.023

12.987

.38

.01

.05

.89

3

.020

14.044

.27

.98

.08

4

a Dependent Variable: M_IN

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

N

1.3551

4.5598

3.4248

.57773

350

Predicted Value

-1.67579

1.76389

.00000

.42946

350

Residual

-3.582

1.965

.000

1.000

350

Std. Predicted Value

-3.885

4.090

.000

.996

350

Std. Residual a Dependent Variable: M_IN

Group Statistics

T-Test

Std.

Gioitinh

N

Mean

Std. Deviation

Error

Mean

130

3.3821

.70082

.06147

1.00 Nam

M_IN

220

3.4500

.73129

.04930

2.00 Nu

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

95% Confidence

Std. Er-

Interval of the

Sig. (2-

Mean

F

Sig.

t

df

ror Dif-

tailed)

Difference

ference

Difference Lower Upper

Equal

.151

.698

-.853

348

.394

-.06795

.07967

-.22463

.08874

variances

assumed

M_IN

Equal

variances

-.862 280.099

.389

-.06795

.07880

-.22306

.08716

not as- sumed

Descriptives M_IN

Oneway

95% Confidence In- terval for Mean

Std. De-

Std. Er-

Upper

N

Mean

Minimum Maximum

viation

ror

Lower

Bound

3.3977

.65295

.08649

1.33

5.00

3.2244

3.5709

1.00 <3tr

118

3.5000

.60191

.05541

1.00

5.00

3.3903

3.6097

2.00 3-5tr

123

3.3821

.81054

.07308

1.33

5.00

3.2374

3.5268

3.00 5-7tr

3.3846

.80949

.11226

1.33

5.00

3.1593

3.6100

4.00 >7tr

350

3.4248

.71986

.03848

1.00

5.00

3.3491

3.5004

Total

ANOVA

M_IN

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1.017

.339

.652

.582

Between Groups

179.835

346

.520

Within Groups

180.852

349

Total

PHỤ ỤC 5 THANG ĐO NHÁP 1

TT Thang đo Ký hiệu Biến quan sát

TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin 1

cậy

TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng 2

tin cậy Sự tin

tưởng TR3 Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi 3

thường mua

TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có 4

những tác động có hại

Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt PR1 5 Cảm nhận Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ PR2 6 giá Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi PR3 7

Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú QU1 8

Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh QU2 9 Cảm nhận Có vị chua đặc biệt, tinh tế. QU3 10 chất lượng Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ QU4 11

Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể QU5 12

Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT1 13

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT2 14

Ý định Tôi muốn chi thêm tiền một ít tiền để mua trà xanh IT3 15

mua đóng chai

IT4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với 16

những người khác

PHỤ ỤC 6 THANG ĐO NHÁP 2 (THANG ĐO HOÀN CHỈNH)

TT Thang đo Ký hiệu Biến quan sát

TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 1

Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin TR2 2 cậy

Sự tin tưởng So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất TR3 3 lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn

Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có TR4 4 những tác động có hại

Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt PR1 5

Cảm nhận Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ PR2 6

giá So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh PR3 7 đóng chai có giá phù hợp

QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú 8

QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh 9 Cảm nhận QU3 Có vị đặc biệt, tinh tế 10 chất lượng QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ 11

QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể 12

Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT1 13

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT2 14 Ý định mua Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những IT3 15 người khác

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai

Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA

TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA

TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG Q AN

+41%

- Chương 5: Kết luận và đề xuất.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ

Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả

Thái độ hướng đến hành vi

Ý định mua

Quy tắc chủ quan

Niềm tin về chuẩn mực và động lực để thực hiện

Niềm tin về

Thái độ hướng

hành vi

đến hành vi

Niềm tin về

Quy tắc

Ý định mua

chuẩn mực

chủ quan

Niềm tin về

Điều khiển hành

điều khiển

vi cảm nhận

SỰ TIN

TƯỞNG

CẢM NHẬN

Ý ĐỊNH

GIÁ

MUA

CẢM NHẬN

CHẤT ƯỢNG

GIỚI TÍNH

THU NHẬP

ƯỢNG

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ

CHƯƠNG 4. KẾT Q Ả NGHIÊN CỨ

M_TR

M_PR

M_QU

M_IN

Tóm tắt mô hình(b)

R2 điều

Sai số chuẩn

Mô hình

R

R2

chỉnh

của ước lượng

1

Tóm tắt mô hìnhb R2 điều

Sai số chuẩn

Durbin-

Mô hình

R

R2

chỉnh

của ước lượng

Watson

SỰ TIN

TƯỞNG

[+]

CẢM NHẬN

[+]

Ý ĐỊNH