Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Công ty cổ phẩn Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN ĐỨC HUY

MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP

ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN ĐỨC HUY

MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP

ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)

: 60340102

Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS.TRẦN THẾ HOÀNG

NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Đức Huy, là học viên cao học khóa 25 – ngành quản trị kinh

doanh – Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả

trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây.

Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu

khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn và xuất

xứ.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2017

Tác giả

Nguyễn Đức Huy

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

• Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.......................................................................... 2

• Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................. 3

• Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3

• Phương pháp thu thập thông số dữ liệu ............................................................. 3

• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 3

• Kết cấu chung của nghiên cứu........................................................................... 4

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ 5

1.1 Hàng hóa bất động sản................................................................................... 5

1.1.1 Bất động sản ............................................................................................ 5

1.1.2 Căn hộ chung cư ..................................................................................... 5

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................ 7

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 7

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................. 7

1.2.3 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ............................... 9

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ chung cư ......................................................................................................... 10

1.2.5 Các nghiên cứu và mô hình đề xuất ...................................................... 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ NOVALAND CỦA KHÁCH HÀNG ...................... 22

2.1 Giới thiệu về Novaland ................................................................................ 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 22

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi ..................................................... 23

2.2 Cách thức thu thập và xử lý số liệu ............................................................. 23

2.2.1 Phương pháp phân tích ......................................................................... 23

2.2.2 Thang đo và mẫu khảo sát. ................................................................... 24

2.3 Mô tả dữ liệu khảo sát ................................................................................. 27

2.4 Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................ 29

2.4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha ....................................................................... 29

2.4.2 Kiểm tra thang đo ................................................................................. 29

2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 32

2.5.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ................................... 32

Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với các yếu tố tác động đến yếu 2.5.2 tố quyết định mua ............................................................................................... 33

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với nhân tố phụ thuộc là quyết định mua ............................................................................................................. 37

2.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................ 39

2.6 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 40

2.6.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ................................... 40

Phân tích tương quan ............................................................................ 40 2.6.2

Phân tích hồi quy .................................................................................. 41 2.6.3

2.7 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland ................................................................................................................ 47

Thực trạng tại Novaland ....................................................................... 47 2.7.1

Phản ánh thực trạng thông qua số liệu khảo sát .................................... 51 2.7.2

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ ................................................................................ 53

3.1 Định hướng phát triển của Novaland .......................................................... 53

3.1.1 Chiến lược phát triển ............................................................................ 53

3.1.2 Quá trình thực hiện ............................................................................... 53

3.2 Các biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ........... 55

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................. 55

3.2.2 Minh bạch yếu tố pháp lý ..................................................................... 58

3.2.3 Tăng tính cạnh tranh trong giá bán sản phẩm ....................................... 58

3.2.4 Nâng cao các chính sách hỗ trợ khách hàng ......................................... 59

3.2.5 Đưa Novaland đến với cộng động ........................................................ 62

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2 : Phiếu khảo sát

Phụ lục 3.1 : Kết quả phân tích SPSS – Mô tả dữ liệu khảo sát

Phụ lục 3.2 : Kết quả phân tích SPSS – Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin vậy

Cronbach’s Alpha

Phụ lục 3.3 : Kết quả phân tích SPSS – Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 3.4 : Kết quả phân tích SPSS – Phân tích hồi quy

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát ...................................................... 28

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha ................................. 30

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo ....................................... 32

Bảng 2.4: Bảng phân tích EFA các biến độc lập ....................................................... 34

Bảng 2.5: Bảng phân tích EFA các biến phục thuộc ................................................. 38

Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố .............................................. 41

Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 41

Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ........................... 42

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 43

Bảng 2.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ........................ 44

Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh ... 44

Bảng 2.12: Bảng tổng hợp các phát sinh lỗi và xử lý lỗi trong quá trình vận hành các dự án đã bàn giao cho khách hàng trong năm 2016 .................................................. 48

Bảng 2.13: Bảng tổng hợp số căn hộ trong 6 tháng đầu năm 2017 & 2016 ............ 50

Bảng 2.14: Bảng tổng hợp giá bán của các dự án khu vực quận 4 ........................... 51

Bảng 3.1: Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ .............................. 56

Bảng 3.2: Hình thức thanh toán mua bán căn hộ chung cư Golden Manson ........... 59

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .......................................... 8

Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân ............................................................. 9

Hình 1.3: Các nhân tố chính trong mô hình quyết định mua nhà của Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009 ........................................................................................... 17

Hình 1.4: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua. .... 21

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau

khi phân tích nhân tố khám phá. ............................................................................... 39

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau

phân tích hồi quy. ...................................................................................................... 45

Hình 2.3 Mặt bằng căn hộ điển hình cần điều chỉnh thiết kế từ khách hàng ............ 49

Hình 2.4: Biểu đồ doanh số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2016 và 2017 .......... 50

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Novaland : Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

Tp.HCM : thành phố Hồ Chí Minh

: trách nhiệm hữu hạn TNHH

NVL : Mã chứng khoán Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

JLL : Công ty Jone Lang LaSalle – www.joneslanglasalle.com

MỞ ĐẦU

• Lý do chọn đề tài

Con người có nhiều nhu cầu trong đó cơ bản nhất là ăn mặc và chỗ ở rồi mới đến

giáo dục, y tế, … trong đó yếu tố chỗ ở hay nhà cửa chỉ xếp sau yếu tố ăn mặc. Bất

động sản là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như

đội ngũ phát triển dự án, pháp lý, nguồn tài chính vững mạnh, quản lý dòng tiền, …

Hoạt động kinh doanh bất động sản chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các chính sách vĩ

mô và khó xác định nguồn cung cầu nên rủi ro thường rất lớn, tuy nhiên đi kèm với

rủi ro lớn chính là lợi nhuận hấp dẫn.

Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland) là công ty được tách

ra từ tập đoàn No Va và chuyên hoạt động trong lĩnh vực bất động sản kể từ năm

2007. Novaland đã vượt qua giai đoạn khó khăn của thị trường giai đoạn 2010 đến

2013 và đạt được thành công cụ thể, như:

o Top 10 Chủ đầu tư Bất động sản uy tín năm 2017 do Vietnam Report đánh giá

(http://www.vnr500.com.vn - 16/3/2017)

o Giải thưởng : Môi trường làm việc tốt, hoạch định và kiếm nguồn nhân lực

xuất sắc, chính sách lương thưởng và phúc lợi hiệu quả - do Việt Nam HR

Awards 2016 trao vào ngày 28/09/2016.

o Novaland có quy mô vốn hóa gần 2 tỷ USD và nằm trong top 10 cổ phiếu có

vốn hóa lớn nhất thị trường chứng khoán (theo vov.vn).

Sản phẩm chủ đạo trong hạng mục chung cư của Novaland thuộc phân khúc trung

cao cấp với mức giá dao động trong khoảng 1500 đến 2000 USD/m2.

Trong 2 năm gần nhất là 2015 và 2016, doanh số của Novaland tăng trưởng với

các số liệu lạc quan như: năm 2015 bán được 6000 căn hộ, năm 2016 bán được trên

8000 căn hộ và nhận được nhiều sự tín nhiệm từ khách hàng. Tuy nhiên cùng với

thành tích đó thì cũng có những con số đáng lưu tâm như: nửa đầu năm 2017 doanh

số chỉ ghi nhận trên hơn 500 căn hộ chung cư được giao dịch và số lượng giao dịch

thành công có xu hướng giảm dần. Với hơn 30 dự án Novaland đang triển khai và dự

kiến cung cấp cho thị trường hơn 10.000 căn hộ trong năm 2018 thì khả năng tồn

đọng sản phẩm là rất lớn. Đầu năm 2017, thông tin chính phủ thanh tra hàng loạt các

dự án bất động sản vẫn chưa hoàn thành thủ tục pháp lý và giấy phép xây dựng đã

gây ảnh hưởng nặng nề đến tình hình kinh doanh của công ty. Cụ thể, tốc độ bán sản

phẩm trong tháng 4/2017 giảm hơn 85% so với cùng tháng năm 2016, và ở mức trên

50% vào các tháng 5 và tháng 6, và đà giảm có thể tiếp diễn trong các tháng tới của

năm 2017. Ngoài ra, đối với các dự án đã bàn giao thì công ty cũng ghi nhận các ý

kiến khác nhau từ phía khách hàng góp ý về chất lượng, các dịch vụ tiện ích, hồ sơ

pháp lý căn hộ của dự án. Các yếu tố này phần nào gây ảnh hưởng đến doanh số, sự

thỏa mãn và sự tín nhiệm đến các sản phẩm của Novaland.

Theo số liệu nghiên cứu của JLL (www.joneslanglasalle.com.vn tháng 8/2016),

tổng nguồn cung căn hộ tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 80.000 căn, trong đó tương ứng

với tỷ lệ cho 3 phân khúc căn hộ bình dân, trung cấp và cao cấp lần lượt là 43%, 42%

và 15%. Sự cạnh tranh các sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp ngày càng gay gắt

khi lượng cung sẽ tăng 70% trong 3 năm tới đến từ các nhà phát triển dự án cũ lẫn

mới, tạo áp lực mạnh lên các công ty kinh doanh bất động sản trong đó có Novaland.

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư

của Novaland mà không phải là từ một chủ đâu tư khác là vấn đề vô cùng quan trọng

và cấp thiết, để từ đó Novaland có các điều chỉnh việc phát triển dự án và kinh doanh

trong thời gian sắp tới.

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ

PHẨN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA” cho hoạt động nghiên cứu cũng như

áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của Novaland.

• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

o Phân tích trực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm

căn hộ chung cư của Novaland và xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến

khách hàng.

o Hoàn thiện các biện pháp nhằm nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của khách hàng của Novaland.

• Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư.

o Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đang sinh sống tại các dự án đã bàn

giao và khách hàng đang thực hiện hợp đồng mua bán với các dự án đang triển

khai.

o Phạm vi nghiên cứu: các dự án do Novaland phát triển tại thành phố Hồ Chí

Minh.

• Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

dựa trên mô hình và các nghiên cứu trước đó đã thực hiện.

o Mô hình nghiên cứu: dựa vào lý thuyết gốc 7P của Philips Kotler và mô hình

nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động

đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố

Hồ Chí Minh”.

o Thực tiễn: dựa trên các thang đo đã xác định trong mô hình nghiên cứu, tiến

hành thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được xử lý bằng chương trình SPSS. Tiến

hành hồi quy các nhân tố để tìm các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến

quyết định mua của khách hàng.

• Phương pháp thu thập thông số dữ liệu

o Thông tin thứ cấp:

- Các số liệu tổng hợp nội bộ của công ty

- Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn,

các nghiên cứu.

o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu

hỏi.

• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn giúp nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm

căn hộ chung cư do Novaland phát triển. Từ đó hỗ trợ Novaland có thêm cái nhìn

tổng quát hơn các yếu tố này bên cạnh các giá trị vốn có, giúp hoàn thiện hơn chất

lượng, định hướng rõ ràng mục tiêu và có các điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù

hợp từng thời điểm

• Kết cấu chung của nghiên cứu

o Phần mở đầu

o Chương 1: Lý thuyết về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ chung cư

o Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư Novaland của khách hàng.

o Chương 3: Biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn

hộ của khách hàng

o Kết luận

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN

HỘ CHUNG CƯ

Tiếp theo phần mở đầu, chương này tác giả giới thiệu khái niệm căn hộ chung

cư và hành vi tiêu dùng. Dựa theo lý thuyết gốc của Philip Kotler và nghiên cứu của

Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), tác giả xác định lại các yếu tố trong mô hình

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm là căn hộ chung cư. Nội dung chính gồm 3

phần chính : (1) Hàng hóa bất động sản; (2) Hành vi ngưởi tiêu dùng; (3) Các lý

thuyết và mô hình nghiên cứu.

1.1 Hàng hóa bất động sản

1.1.1 Bất động sản

Theo luật dân sự năm 2015 tại điều 174

Bất động sản bao gồm: Đất đai, nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai và tài

sản khác gắn liền trên nó. Việc phân loại tài sản thành động sản và bất động sản là

cách phân loại tài sản dựa vào đặc tính vật lý của tài sản là có thể di dời được hay

không thể di dời được. Bất động sản do đặc tính tự nhiên, được hiểu là các tài sản

không thể di dời được do bản chất tự nhiên cấu tạo nên tài sản đó.

Hầu hết các bất động sản hàng hóa và cũng phải tuân theo quy luật về hàng hóa như

mua bán giao dịch, thuê, …

1.1.2 Căn hộ chung cư

1.1.2.1 Khái niệm

• Nhà chung cư là nhà có 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung,

Theo Luật nhà ở tại điều 70

có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng

chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây

dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dụng có mục đích sử dụng hỗn

• Đối tượng được sở hữu nhà ở tại Việt Nam:

hợp để ở và kinh doanh

o Tổ chức, hộ gia đình cá nhân trong nước.

o Người Việt Nam định cư ở nước ngoài.

• Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có đủ điều kiện và có nhà ở hợp pháp quy định tại

o Tổ chức, cá nhân nước ngoài quy định tại khoản 1 điều 159 của Luật này.

điều 8 của Luật nhà ở thì được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứng

nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất đối

với nhà ở đó. Nhà ở được cấp Giấy chứng nhận phải là nhà ở có sẵn.

1.1.2.2 Phân loại

Theo thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng ngày 30/12/2016

• Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy

Chung cư được phân làm 3 hạng:

định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại

• Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy

phụ lục 1 của thông tư

định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại

• Hạng C: là nhà chung cư đáp úng đầy đủ tại khoản 2 điều 3 của thông tư nhưng

phụ lục 2 của thông tư

không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và B

Tuy nhiên theo các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam (như JLL,

vnresearch, …) thì mỗi chung cư được phân hạng dựa trên các yếu tố mà khách hàng

quan tâm như: vị trí, thiết kế, giao thông, hạ tầng và giá. Hạng của chung cư được

định theo giá bán, thường phân thành 4 cấp: bình dân (827 USD/m2), trung cấp (1.414

USD/m2), cao cấp (2192 USD/m2) và hạng sang (3.925 USD/m2). (Nguồn: JLL Việt

Nam, 2016. Báo cáo thị trường tháng 8)

Tuy nhiên việc phân loại chung cư chỉ mang tính chất tương đối và còn phụ thuộc

vào nhu cầu và cảm quang thực tế của người mua.

1.1.2.3 Vai trò của căn hộ chung cư

Với sự phát triển đô thị nhanh chóng như Tp.HCM hay Hà Nội, vai trò của căn hộ

chung cư là vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị. Các thành phố lớn

càng phát triển thì cũng kéo theo sự gia tăng về mật độ dân số. Chung cư là công cụ

để tái tổ chức sử dụng đất của đô thị, định hình diện mạo của đô thị và xu hướng phát

triển cho đô thị đó. Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò quan trọng mô hình đô thị

tập trung có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân với các tầng chức năng cho

nhiều đối tượng sử dụng, giảm tắc nghẽn giao thông, dòng người đi bộ,… Không nằm

ngoài tiến trình đó, tại Tp.HCM và Hà Nội, hàng loạt các chung cư xuất hiện và trải

dài nhiều phân khúc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân.

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003) thì hành vi tiêu dùng là hành vi các cá nhân người

tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng như thế nào các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc

kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Trong marketing thì công

tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vô cùng quan trọng, vì khi đó ta mới biết được

khách hàng cần gì để có các định hướng cũng như chiến lược phù hợp với sản phẩm,

phân khúc thị trường. Trong đó, người làm marketing phải tìm hiểu được những câu

hỏi về sản phẩm như: ai là người sử dụng sản phẩm này? các quan tâm của khách

hàng đến sản phẩm? ai hoặc những yêu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của

họ? ai là người mua, ai là người quyết định? … Và người tiêu dùng phải trải qua

nhiều bước trước khi thực hiện hành vi mua.

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình 5 giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng của Philip Kotler

Problem recognition: Perceiving need • Nhận thức vấn đề

Information search: Seeking value • Tìm kiếm thông tin

Alternative evaluation: Assessing value • Đánh giá các phương án

Purchase decision: Buying value • Ra quyết định mua

Post-purchase behavior: value in consumption of user • Hành vi sau khi mua

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

• Nhận thức vấn đề: quá trình mua sắm bắt đầu với việc người tiêu dùng nhận thức

(nguồn: Hồ Đức Hùng, 2016. Giáo trình giảng dạy Quản trị Marketing)

được nhu cầu của bản thân phát sinh so với thực tế, có thể là các nhu cầu cơ bản

như ăn mặc, ngủ nghỉ, đói, khát, … đến những như cầu về an toàn, xã hội, sự tự

trọng và tự tôn (theo Maslow). Nhu cầu này có thể đến từ bên trong cá nhân hoặc

bị ảnh hưởng bởi các tác nhân khác như gia đình, bạn bè, xã hội, … Nhu cầu của

cá nhân ngày càng lớn dần tạo động lực cho hành vi tiêu dùng cá nhân, đây là

• Tìm kiếm thông tin: đây là bước thứ hai của quá trình quyết định mua. Người tiêu

điểm khởi phát cho quá trình quyết định mua sản phẩm.

dùng thường trải qua quá trình tìm kiếm thông tin những sản phẩm có thể đáp ứng

được nhu cầu thực tế của mình, đó có thể là sản phẩm đã có sẵn hoặc chưa có.

Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: từ gia đình, bạn bè đến các thông tin quảng

cáo, nhân viên bán hàng hoặc từ các phương tiện truyền thông như internet, mạng

xã hội, … Tính chính xác và cụ thể của các thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến

động lực và quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu thông tin đủ mạnh và tin

tưởng thì quyết định mua có thể thực hiện tiếp theo bước này mà không cần thông

• Đánh giá phương án: đây là bước tiếp theo của thu thập thông tin. Việc người tiêu

qua bước đánh giá.

dùng tìm kiếm thông tin và từ đó hình thành các phương án chọn lựa, khi đó các

yếu tố giá, hình thức, tính ứng dụng, … được người tiêu dùng đánh giá và xem

xét để so sánh. Người tiêu dùng sẽ có những chỉ tiêu của riêng cá nhân để có cơ

sở sắp xếp các phương án và chọn lựa phương án được cho là tốt nhất, giảm rủi

• Ra quyết định mua: đây là bước chính của quá trình mua, sau bước đánh giá các

ro trong quyết định mua

phương án. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm theo các tiêu chí giảm dần từ cao

• Hành vi sau mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm

đến thấp, và ra quyết định mua thỏa mãn các điều kiện cá nhân.

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc

bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua

sản phẩm và thông tin sẽ được truyền đến tai người khác. Khi không hài lòng,

khách hàng có biểu hiện là hoàn trả sản phẩm hay tìm hiểu những thông tin khác

để bổ sung. Yếu tố này hiện nay đang rất được quan tâm đến vì chất lượng dịch

vụ sau khi mua hàng sẽ làm tăng uy tín của thương hiệu và tạo nên lòng trung

thành của khách hàng.

1.2.3 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân

(nguồn: Philip Kotler, 2003. Marketing Management)

Theo Philip Kotler (2003), hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều

yếu tố, trong đó nhóm các đặc tính của người mua được Philip Kotler đặc biệt lưu

• Các yếu tố văn hóa: là yếu tố ảnh hưởng sâu và rộng nhất tới hành vi người tiêu

tâm.

dùng, ngoài ra còn có văn hoá theo nhóm, và theo tầng lớp xã hội mà theo đó có

sự phân chia thứ bậc không chính thống, tương đối lâu dài trong xã hội hoặc có

• Các yếu tố xã hội: là các yếu tố liên quan đến nhóm thành viên trong gia đình,

thể biểu lộ sở thích về sản phẩm, thương hiệu và media riêng.

bạn bè, người thân, đồng nghiệp, … thường tạo nên sự hướng dẫn và chấp nhận.

Nhóm này thường cung cấp thông tin và lời khuyên không chính thức về một sản

phẩm, như các sản phẩm được sử dụng trước công chúng: xe, quần áo, … trong

• Các yếu tố cá nhân: là các yếu tố liên quan đến tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống

đó gia đình là nhóm có tác động quan trọng nhất đến quyết định người tiêu dùng.

của gia đình (độc thân, đã có gia đình, …), nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong

• Các yếu tố tâm lý: bao gồm Động cơ (Motivation), Nhận thức (Perception), Hiểu

cách sống, tính cách cá nhân, nhận thức về bản thân.

biết (Learning), Niềm tin (Beliefs), Thái độ (Attitudes)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ

chung cư

1.2.4.1 Văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nền văn

hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler, 2003)

• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành vi của

một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận

thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác

(Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).

• Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên của nó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực

địa lý (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).

• Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có

tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Tầng lớp xã hội được quan

sát bởi những tập hợp các yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản, …

Những người cùng một tầng lớp xã hội thì có cùng xu hướng mua sắm tiêu dùng

tương tự nhau (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).

1.2.4.2 Xã hội

Hành vi của ngưởi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler và Gary

Amstrong, 2012).

• Nhóm tham khảo: là những cá nhân và nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián

tiếp đến hành vi của tiêu dùng như những chuyên gia, đội nhóm, hội, …

• Gia đình: là bao gồm các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị em, vợ

chồng,… có mối quan hệ huyết thống với người đó, tạo ra những giá trị văn hóa

riêng và tác động trực tiếp đến hành vi mua. Gia đình thường là nhóm tham khảo

đầu tiên trước khi thực hiện quyết định mua nên đây là nhóm có ảnh hưởng đầu

tiên và mạnh nhất.

• Vai trò và địa vị trong xã hội: mỗi người đều có vai trò và địa vị trong xã hội khác

nhau. Tương ứng với từng vai trò và địa vị của xã hội mà người tiêu dùng có các

quyết định liên quan đến chi tiêu và lựa chọn sản phẩm tương ứng để thỏa mãn

nhu cầu.

1.2.4.3 Cá nhân

Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,

nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, khả năng

kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự ý niệm của người đó (Philip Kotler và Gary

Amstrong, 2012).

• Tuổi tác và chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa hay dịch vụ khác nhau

trong suốt cuộc đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của

chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị trường hay chọn những nhóm

của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình.

• Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng

của họ. Tùy theo nghề nghiệp từng cá nhân mà sẽ có những nhu cầu tương ứng

khác nhau.

• Khả năng kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế. Khả năng kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết

kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Những người có đủ điều kiện kinh tế mới hình thành nên động lực để thực hiện

quyết định mua.

• Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống, làm thế

nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào quan trọng,

mối quan tâm và ý kiến. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người

cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể

có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một

con người trong quan hệ với môi trường của mình.

• Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và

lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng

những nét tự tin với uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín

đáo và tính dễ thích nghi.

1.2.4.4 Tâm lý

• Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của tất cả

các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay một điều

kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả năng mang

lại sự thỏa mãn. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được thỏa mãn nhu

cầu. Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát hành vi của con

người.

• Nhận thức: mỗi người khi đã có động cơ sẽ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề là

người có động cơ đó hành động như thế nào sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của

họ về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình mà thông

qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác

nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi

trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có

những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip

Kotler và Gary Armstrong, 2012).

• Sự hiểu biết: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho

rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự

củng cố (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).

• Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động của tri thức người ta có thể có được niềm

tin và thái độ, là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Niềm tin có thể dựa trên kiến thức thực tế, quan điểm hoặc đức tin và có thể có

hoặc không có yếu tố cảm xúc. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa

trên nhận thức bền vững, những cảm giác mang tính cảm tính và những xu hướng

hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có

thái độ đối với hầu hết mọi việc: tôn giáo, chính trị, văn hóa, âm nhạc, thực phẩm.

Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến

với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc vì thế mà khó thay

đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu

nhất quán (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).

1.2.4.5 Giá

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,

chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản

phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan

trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng

số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,

khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm

giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.

Giá cả bất động sản tùy thuộc phần lớn vào quan hệ cung cầu trên thị trường.

Khi cầu lớn hơn cung, giá bất động sản thường bị đẩy cao lên; ngược lại, khi cung

lớn hơn cầu, giá bất động sản có xu hướng giảm xuống. Tuy nhiên, giá cả còn phụ

thuộc vào nhiều yếu tố khác như những yếu tố xuất phát từ những khuyết tật của thị

trường như “độc quyền”, “đầu cơ”, “cạnh tranh không lành mạnh” hay có những yếu

tố xuất phát từ sự can thiệp của Nhà nước. Việc Nhà nước nâng cấp cơ sở hạ tầng khu

dân cư (đường giao thông, cấp và thoát nước, cấp điện), tăng hoặc miễn giảm thuế

cho các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc, áp dụng việc bán đấu giá tài sản bất động

sản thuộc sở hữu Nhà nước, chính sách nhà ở cho người có thu nhập thấp, … cũng

làm giá cả bất động sản biến động theo. Trong các yếu tố về bất động sản ảnh hưởng

đến giá được chia thành 2 nhóm là yếu tố tự nhiên và nhóm yếu tố kinh tế:

• Nhóm các yếu tố tự nhiên bao gồm các yếu tố phụ sau

Vị trí của bất động sản: khả năng sinh lời do yếu tố vị trí bất động sản mang lại

càng cao thì giá trị của bất động sản càng lớn. Mỗi bất động sản luôn đồng thời tồn

tại 2 loại vị trí, vị trí tuyệt đối và vị trí tương đối. Những bất động sản nằm tại trung

tâm đô thị hay một vùng nào đó sẽ có giá trị lớn hơn những bất động sản nhà đất cùng

loại nằm ở các vùng ven trung tâm (vị trí tương đối).

Kích thước, hình thể, diện tích thửa đất hoặc lô đất: một kích thước và diện tích

thửa đất tối ưu khi nó thoả mãn một loại nhu cầu cụ thể của đa số dân cư trong vùng.

Địa hình bất động sản tọa lạc: địa hình nơi bất động sản tọa lạc cao hay thấp so

với các bất động sản khác trong vùng lân cận có tác động đến giá trị bất động sản. Ở

những khu vực thấp, thường hay bị ngập nước vào mùa mưa hay bị hiện tượng triều

cường thì giá của bất động sản sẽ thấp, ngược lại giá của nó sẽ cao hơn.

Hình thức (kiến trúc) bên ngoài của bất động sản (đối với bất động sản là nhà hoặc

là các công trình xây dựng khác): nếu 2 bất động sản có giá xây dựng như nhau, bất

động sản nào có kiến trúc phù hợp với thị hiếu thì giá trị của nó sẽ cao hơn và ngược

lại.

Đặc điểm trên mặt đất và dưới lòng đất (độ dày của lớp bề mặt, tính chất thổ

nhưỡng, tính chất vật lý). Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến giá trị của bất

động sản tùy thuộc vào mục đích sử dụng đất. Ví dụ: độ màu mỡ của đất có thể rất

quan trọng đối với giá trị đất khi sử dụng vào mục đích nông nghiệp, nhưng lại không

quan trọng khi sử dụng đất cho xây dựng.

Tình trạng môi trường: môi trường trong lành hay bị ô nhiễm nặng, yên tĩnh hay

ồn ào đều ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị bất động sản.

Các tiện lợi và nguy cơ rủi ro của tự nhiên: những bất động sản nằm ở những vùng

thường hay bị các sự cố của thiên tai (bão, lụt, động đất, khí hậu khắc nghiệt.) làm

cho giá trị bất động sản bị sút giảm và ngược lại.

• Nhóm các yếu tố kinh tế:

Khả năng mang lại thu nhập từ bất động sản: mức thu nhập hàng năm từ bất động

sản mang lại sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị của bất động sản đó. Khi khả

năng tạo ra thu nhập từ bất động sản càng cao thì giá chuyển nhượng của nó càng cao

và ngược lại.

Những tiện nghi gắn liền với bất động sản: như hệ thống điện, nước, vệ sinh, điều

hòa nhiệt độ, thông tin liên lạc. Hệ thống tiện nghi càng đầy đủ và chất lượng càng

tốt thì càng làm cho giá trị bất động sản càng gia tăng.

1.2.4.6 Pháp lý

Tình trạng pháp lý của bất động sản: các giấy tờ chứng thư pháp lý về quyền

sử dụng đất, sở hữu nhà, giấy phép xây dựng v.v.. hiện có. Các quy định về xây dựng

và kiến trúc gắn với bất động sản, các hạn chế về quyền sử dụng đất, sở hữu nhà và

công trình xây dựng khác gắn với bất động sản như: tình trạng cho thuê, thế chấp bất

động sản, tình trạng tranh chấp quyền sử dụng đất, sở hữu nhà, sự hạn chế quyền sở

hữu chung.

1.2.5 Các nghiên cứu và mô hình đề xuất

1.2.5.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong việc ra quyết

định mua sản phẩm là căn hộ chung cư như:

Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009 “Hành vi mua nhà của người tiêu dùng”.

Nghiên cứu này chỉ ra việc tác động đến quyết định mua bởi 2 yếu tố: bên trong và

bên ngoài. Đối với các nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa (culture), nhánh văn hóa

(subculture), nhóm tham khảo (Reference groups), gia đình (Family), tầng lớp xã hội

(Social class), nhân khẩu học (Demongraphy). Yếu tố bên trong bao gồm: sự lôi cuốn

(Involvement), sự cảm nhận (Feelings), nhận thức (Knowledge), động cơ

(Motivation), cá nhân (Personality).

Hình 1.3: Các nhân tố chính trong mô hình quyết định mua nhà của Mateja Kos

Kokli˘c Irena Vida, 2009

(Nguồn: Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009. A Strategic Household Purchase

Consumer House Buying Behavior)

Cả 2 yếu tố này ảnh hưởng đến phong cách sống cá nhân của từng người dẫn

đến nhu cầu, sở thích, mong muốn và tác động đến mục tiêu tiêu dùng. Và dưới sự

kích thích từ yếu tố môi trường thì cá nhân sẽ hình thành ý định mua trong hành vi

tiêu dùng đối với mặt hàng sản phẩm căn hộ.

Trong một nghiên cứu về nhân khẩu học của Richard Reed (2016), nhân khẩu

học cũng là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị nhà. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hồ sơ nhân

khẩu học của hộ gia đình ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá nhà. Trong đó, các

hộ gia đình không còn quá đông thành viên so với thế hệ trước, chẳng hạn như mỗi

căn nhà chỉ cần hai phòng ngủ đã đủ đáp ứng cho các gia đình thay vì bốn phòng ngủ

như trước kia. Nghiên cứu cũng chỉ ra được mối liên hệ mật thiết giữa giá nhà, thu

nhập và độ tuổi mua nhà, vì vậy ta cần có những nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để

đưa ra được các sản phẩm phù hợp với thị trường, đúng đối tượng.

Một nghiên cứu khác liên quan đến yếu tố gia đình ảnh hưởng trong quyết

định mua sắm nhà của Martin Livette (2006). Trong nghiên cứu này đã chỉ ra rằng 2

nhóm ảnh hưởng nhất đó là vợ chồng và con cái đã trưởng thành. Trong đó con cái

có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua nhà của các cặp đôi đã kết hôn và có con cái.

Trong nghiên cứu cũng lưu tâm đến các khách hàng đã kết hôn và có con, vì đó là đối

tượng có nhu cầu về nhà ở, đặc biệt xu hướng thích sống độc lập của các đôi vợ chồng

trẻ ngày càng tăng.

Ngoài ra, sức hút từ các dịch vụ tiện ích của dự án cũng ảnh hưởng không nhỏ

đến quyết định mua sản phẩm. Trong một nghiên cứu của Lee Hong Sharon Yam và

W.Stanley McGreal (2006) về các yếu tố mong chờ từ người mua căn hộ là liên quan

đến trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility-CSR) như: dự án có nhiều

không gian xanh, công viên giải trí, dịch vụ tiện ích, điều kiện an ninh và cơ sở hạ

tầng tốt. Tuy nhiên các dự án này vẫn phải đảm bảo sự hợp lý về giá cả và chỗ ở. Vì

vậy đối với các nhà phát triển dự án phải lưu tâm đến việc cân bằng giữa sản phẩm

và các tiện ích cần có để tăng sức lôi cuốn đối với khách hàng.

Nói đến quyết định mua thì không thể không nói đến thuộc tính sản phẩm, đó

là một phần quan trọng dẫn đến quyết định mua của khách hàng. Đã có nhiều nghiên

cứu thực hiện để khảo sát về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm như

Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007). Nghiên cứu của Kiel và Zabel chỉ ra rằng

vị trí của dự án ảnh hưởng phần lớn đến giá trị của sản phẩm với 3 yếu tố được đi

kèm theo nó là: vị trí và chất lượng dân trí thuộc khu vực của dự án, nơi có những địa

điểm giáo dục tốt và nơi có tỷ lệ tội phạm thấp. Hay một nghiên cứu khác của Jin-

Seong Lee (2016), nghiên cứu được thực hiện tại Hàn Quốc, đề cập về mật độ của

các chung cư ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm. Giá trị của căn hộ ở nơi có mật độ

chung cư càng cao thì giá trị nhà sẽ giảm. Ngoài ra sản phẩm còn bị ảnh hưởng đến

từ yếu tố thị trường, thị trường tăng trưởng thì giá trị cũng tăng theo, hay từ uy tín

của nhà phát triển, dự án của chủ đầu tư càng uy tín thì giá cả càng cao. Vì vậy yếu

tố thuộc tính sản phẩm là một vấn đề trọng yếu cần phải xem xét ảnh hưởng đến quyết

định mua của khách hàng.

1.2.5.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về thị trường bất động sản cũng

như xác định nhu cầu mua sắm căn hộ chung cư của người dân, đặc biệt là tại

Tp.HCM. Nghiên cứu của công ty TNHH W&S (11/2013) đã xác định các 2 nhóm

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của căn hộ: nhóm yếu tố tác động và nhóm yếu

tố cần có. Đối với nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua nhà là: muốn có một nơi

ở ổn định, muốn có một gia đình riêng, muốn có nhiều không gian hơn cho bản thân,

tích lũy được tài chính. Đối với nhóm yếu tố cần có là: pháp lý đảm bảo, an ninh, đất

nền vững chắc, giá cả phù hợp, nhà có hệ thống cấp thoát nước tốt, ngoài ra còn có

các yếu tố mà khách hàng quan tâm đối với căn hộ chung cư là hợp đồng mua bán

căn hộ, thời gian sử dụng, hệ thống an ninh bảo vê, hạ tầng kỹ thuật chung cư.

Tại Tp.HCM, theo JLL (8/2016) thì giá trị của căn hộ phục vụ cho nhu cầu ở

cũng như cho thuê ngày càng tăng và ảnh hưởng mạnh đến người mua. Công ty nhận

định giao dịch mua bán sẽ tiếp tục tăng trong năm 2017 với mức tăng 5% đến 7%. Vì

vậy đối với nhà phát triển dự án phải lưu tâm đến yếu tố giá của căn hộ đến quyết

định của người mua, sao cho phù hợp với người có nhu cầu cũng như cạnh tranh trên

thị trường ngày càng nhiều nhà phát triển dự án tham gia vào.

Đối với các nghiên cứu chuyên sâu trong nước, nhiều tác giả đã tiến hành

nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng trong đó

tiêu biểu là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số

yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng

tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

Nghiên cứu này cũng chỉ ra được 2 yếu tố chính tác động đến quyết định mua

căn hộ chung cư. Yếu tố thứ nhất là: chất lượng xây dựng và dịch vu, quản lý căn hộ,

yếu tố thứ hai là chính sách hỗ trợ khách hàng bao gồm ưu đãi khách hàng và hỗ trợ

tài chính của các ngân hàng. Nghiên cứu đã phần nào chỉ ra mối quan tâm của khách

hàng tại thành phố hồ chí minh là mong muốn mua được một sản phẩm đảm bảo

tương ưng với chất lượng và tài chính hợp lý. Đối với thu nhập bình quân còn thấp

của người Việt Nam thì một ngôi nhà hoặc một căn hộ chung cư là tài sản rất lớn, vì

vậy chất lượng, dịch vụ, và sự hỗ trợ tài chính là ngân hàng là một trong những yếu

tố quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm bên cạnh mức

giá cả hợp lý.

Khi tiến hành nghiên cứu các yếu tố này ta có thể thêm các biến quan sát cũng

như thông tin để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Dựa trên lý thuyết gốc của Philips Kotler và nghiên cứu của Nguyễn Quang

• H1: Các yếu tố xã hội có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ

Thu và cộng sự (2014), tác giả đưa ra các giả thuyết:

• H2: Các yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định chọn

chung cư.

• H3: Các yếu tố giá có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung

mua căn hộ chung cư

• H4: Các yếu tố ảnh hưởng có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn

cư

• H5: Các yếu tố về hỗ trợ tài chính có tác động dương đến quyết định chọn mua

hộ chung cư

• H6: Các yếu tố về pháp lý có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn

căn hộ

hộ chung cư

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Hình 1.4: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua.

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

o Biến phụ thuộc là : Quyết định mua

o Biến độc lập là: Xã hội, Sản phẩm, Giá, Ảnh hưởng, Tài chính, Pháp lý.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ NOVALAND

CỦA KHÁCH HÀNG

Trong chương trước tác giả đã giới thiệu các khái niệm, mô hình nghiên cứu

và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư. Chương này

tác giả tiếp tục giới thiệu về Novaland và cách thức thu thập thông tin, xử lý dữ liệu,

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định căn hộ chung cư của dự án. Nội dung

chính gồm 6 phần chính : (1) Giới thiệu về Novaland; (2) Cách thức thu thập và xử

lý số liệu; (3) Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. (4) Phân tích

nhân tố khám phá EFA. (5) Phân tích hồi quy. (6) Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua căn hộ chung cư của Novaland.

2.1 Giới thiệu về Novaland

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

• 1992: Khởi nghiệp và thành lập công ty TNHH TM Thành Nhơn.

• 2007: Tái cấu trúc công ty thành 02 tập đoàn trong hệ thống NovaGroup gồm

Novaland – Hành trình 25 năm và những cột mốc đáng nhớ

ANOVA (www.anovacorp.vn) chuyên về thuốc thú y và thức ăn gia súc và

NOVALANDGROUP (www.novaland.com.vn) chuyên kinh doanh về bất động

• Năm 2009: Khởi công dự án đầu tiên Khu phức hợp Sunrise City (Q.7, Tp.HCM)

sản.

• 2016: Chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Tp.HCM ngày

và tiếp tục phát triển nhiều dự án.

28/12/2016 và trở thành Top 10 trong các công ty niêm yết có giá trị vốn hóa lớn

• Mã cổ phiếu NVL vào danh mục chỉ số VN30, được đặc cách đưa vào danh mục

nhất trên sàn chứng khoán.

• Top 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam do Tạp chí Forbes bình chọn.

đầu tư của 2 quỹ ETF.

• Phát triển trên 35 dự án; 26.000 sản phẩm.

• Vinh danh hơn 20 hạng mục giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế.

Hiện nay, Novaland Group là một trong những công ty có uy tín trong lĩnh vực

Đầu tư và Phát triển Bất động sản với tổng vốn điều lệ 5.962 tỷ đồng.

(nguồn: novaland.com.vn)

• Tầm nhìn: Là một Tập đoàn bất động sản đẳng cấp quốc tế, vị thế cao, phát triển

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi

vững mạnh, góp phần mang lại cuộc sống hạnh phúc và thịnh vượng cho cộng

• Sứ mạng: Chúng tôi phát triển dự án, không chỉ ở những mét vuông xây dựng mà

đồng.

góp phần kiến tạo cộng đồng nhân văn tiên tiến, có phong cách sống hiện đại với

nhiều tiện ích, qua đó tạo nên giá trị sống gia tăng bền vững cho mình và cho xã

• Cốt lõi: CHÍNH TRỰC - HIỆU QUẢ - CHUYÊN NGHIỆP

hội.

(nguồn: novaland.com.vn)

2.2 Cách thức thu thập và xử lý số liệu

2.2.1 Phương pháp phân tích

Nghiên cứu đề tài xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua căn hộ được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức.

Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành thông qua nghiên cứu các tài liệu nội bộ, các

mô hình và thang đo của các nghiên cứu đã thưc hiện trước đây. Tác giả thực hiện

phỏng vấn sơ bộ với các cấp quản lý của công ty và một số khách hàng để kiểm tra

và điều chỉnh các biến quan sát. Dựa trên sự đóng góp ý kiến này tiến hành điều chỉnh

thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức.

Nghiên cứu chính thức: được tiến hành thông qua nghiên cứu định lượng với

hình thức là bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của khảo sát này là kiểm định thang đo,

giả thuyết và có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn

hộ Novaland. Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 với các

• Thống kê mô tả các biến quan sát định tính.

• Đánh giá sơ bộ các nhân tố bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số

bước:

• Kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

• Phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến

Cronbach’s Alpha.

quyết định mua.

2.2.2 Thang đo và mẫu khảo sát.

2.2.2.1 Phỏng vấn sơ bộ và mã hóa thang đo

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), tác

giả tiến hành thực hiện phỏng vấn sơ bộ các biến quan sát. Bảng phỏng vấn sơ bộ

được thực hiện bằng cách phỏng vấn những người có kinh nghiệm trong ngành bất

động sản và những người đã mua căn hộ chung cư của Novaland. Nhóm nghiên cứu

1: gồm 3 người ở cấp quản lý của công ty. Nhóm nghiên cứu 2: gồm 5 người đã mua

căn hộ của Novaland. Mục đích của phỏng vấn sơ bộ để tác giả thu thập thêm thông

tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức trước khi

tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi

Sau khi phỏng vấn sơ bộ, tác giả điều chỉnh các biến quan sát của các yếu tố

chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc và

mã hóa thang đo

a. Thang đo yếu tố xã hội: gồm 3 biến quan sát. Ký hiệu: XAHOI

XAHOI

XAHOI1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp Điều chỉnh thang

với thời đại hiện nay. đo của Nguyễn

XAHOI2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện lối sống văn minh

hiện đại.

XAHOI

XAHOI3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chung cư có môi Quang Thu và

trường văn hóa xung quanh tốt. cộng sự (2014)

b. Thang đo thuộc tính sản phẩm: gồm 5 biến quan sát, tác giả bỏ bớt 6 trong 11

biến quan sát của Nguyễn Quang Thu và bổ sung thêm biến quan sát về hệ

thống cơ điện. Ký hiệu: SANPHAM

SANPHAM

SANPHAM1 Căn hộ chung cư có không gian sinh hoạt tốt. Điều chỉnh thang

đo của Nguyễn SANPHAM2 Căn hộ chung cư có thiết kế không gian sống

Quang Thu và hợp lý.

cộng sự (2014) SANPHAM3 Căn hộ chung cư luôn đảm bảo an ninh.

SANPHAM4 Căn hộ chung cư có chất lượng xây dựng tốt.

SANPHAM5 Căn hộ chung cư có hệ thống cơ điện lanh,

phòng cháy chữa cháy tốt.

c. Thang đo yếu tố giá sản phẩm: gồm 3 biến quan sát. Ký hiệu: GIA

GIA

GIA1 Căn hộ chung cư có giá cạnh tranh so với thị trường Điều chỉnh

thang đo của Căn hộ chung cư có giá phù hợp với thu nhập của GIA2 Nguyễn Quang tôi

Thu và cộng sự Căn hộ chung cư có phương thức thanh toán linh GIA3 (2014) hoạt.

d. Thang đo yếu tố ảnh hưởng: gồm 3 biến quan sát. Ký hiệu: ANHHUONG

ANHHUONG

ANHHUONG1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tôi có Điều chỉnh thang

nhiều bạn bè, người quen sinh sống ở đây. đo của Nguyễn

Quang Thu và ANHHUONG2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì gia đình

cộng sự (2014) và bạn bè khuyên tôi như vậy.

ANHHUONG3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các

chính sách khách hàng để tôi lựa chọn.

e. Thang đo yếu tố tài chính: gồm 3 biến quan sát. Ký hiệu : TAICHINH

TAICHINH

TAICHINH1 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi khi mua Điều chỉnh thang

căn hộ chung cư. đo của Nguyễn

Quang Thu và TAICHINH2 Tôi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng

cộng sự (2014) khi vay mua căn hộ chung cư.

TAICHINH3 Tôi được tư vấn và hướng dẫn tốt các thủ tục

liên quan đến hồ sơ vay vốn.

f. Thang đo yếu tố pháp lý dự án: gồm 3 biến quan sát. Ký hiệu: PHAPLY

PHAPLY

PHAPLY1 Thủ tục pháp lý mua/bán căn hộ đơn giản. Điều chỉnh thang

đo của Nguyễn PHAPLY2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền căn hộ đúng

Quang Thu và như hợp đồng quy định.

cộng sự (2014) PHAPLY3 Dự án có thông tin về pháp lý minh bạch.

g. Thang đo quyết định mua: gồm 4 biến quan sát. Ký hiệu: QUYETDINH

QUYETDINH

QUYETDINH1 Tôi chọn mua vì tin tưởng vào thương hiệu và Điều chỉnh thang

uy tín chủ đầu tư đo của Nguyễn

Quang Thu và QUYETDINH2 Tôi chọn mua vì tin tưởng vào chất lượng căn

cộng sự (2014) hộ

QUYETDINH3 Tôi chọn mua vì giá cả phù hợp với tài chính

của tôi

QUYETDINH4 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm của Novaland

2.2.2.2 Cách thức thu thập dữ liệu và xử lý số liệu

Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ

được áp dụng. Đối tượng khảo sát là các gia đình đang sống tại các dự án Novaland

và các khách hàng đang trong quá trình thực hiện hợp đồng mua bán. Nghiên cứu

gồm 7 biến được đo bằng 24 biến quan sát.

Trong nghiên cứu tác giả có phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên cần kích

thước mẫu ít nhất 5 lần số biến quan sát (theo Hatcher, 1994) tương ứng với mẫu là

120 (n ≥ 5q : với n là số mẫu, q là số biến quan sát). Bên cạnh đó trong phân tích hồi

quy (MLR) kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với 106 mẫu (n ≥ 50 + 8p: n là số

mẫu; p là số biến độc lập).

Vì vậy số lượng mẫu chọn là 120 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu trên, dự

kiến 200 mẫu khảo sát sẽ được phát ra để điều tra.

Số liệu được thu thập từ các bảng câu hỏi điều tra trong tháng 9/2017 đối với

các khách hàng đang sinh sống tại các dự án do Novaland phát triển và các khách

hàng đã ký hợp đồng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước

mẫu là 200, thu về 171 phiếu. Sau khi kiểm tra có 19 phiếu không phù hợp vì trả lời

không đầy đủ. Số phiếu thu về để phân tích và xử lý số liệu là 152 phiếu. Dữ liệu

được nhập vào phần mềm Microsoft Excel và làm sạch thông qua phần mềm SPSS.

2.3 Mô tả dữ liệu khảo sát

Các thông tin của đối tượng khảo sát tác giả tổng hợp như bảng bên dưới giúp tác giả

có cái nhìn tổng quan hơn về các đối tượng và đánh giá sơ bộ mẫu đã khảo sát trước

khi tiến hành phân tích dữ liệu ở các bước sau:

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát

Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy

Tổng số mẫu nghiên cứu n = 152

126 Nam 82.9 82.9 82.9 Giới tính 26 Nữ 17.1 17.1 100.0

74 Từ 25 - 40 tuổi 48.7 48.7 48.7

65 Độ tuổi Từ 40 - 60 tuổi 42.8 42.8 91.4

13 Trên 60 tuổi 8.6 8.6 100.0

86 Độc thân 56.6 56.6 56.6 Tình trạng

gia đình 66 Đã có gia đình 43.4 43.4 100.0

43 Từ 10 - 15 triệu 28.3 28.3 28.3 Thu nhập

54 trung bình Từ 15 - 30 triệu 35.5 35.5 63.8

trong 1 tháng 55 Trên 30 triệu 36.2 36.2 100.0

43 Công nhân viên 28.3 28.3 28.3

Thương nhân - 83 Nghề nghiệp 54.6 54.6 82.9 doanh nhân

26 Khác 17.1 17.1 100.0

Thông qua sàn

giao dịch bất động 83 54.6 54.6 54.6

sản của chủ đầu tư Hình thức Mua lại từ người 26 giao dịch 17.1 17.1 71.7 quen

Thông qua môi 43 28.3 28.3 100.0 giới

• Về giới tính : nam chiếm 82.9%, nữ chiếm 17.1%

• Về độ tuổi: số lượng người khảo sát có độ tuổi từ 25 – 40 tuổi chiếm 48.7%, từ

Trong tổng số 152 mẫu đưa vào phân tích, tác giả thu được kết quả sau:

• Về tình trạng gia đinh: tình trạng độc thân chiếm 56.6%, đã có gia đình chiếm

40 - 60 tuổi chiếm 42.8%, trên 60 tuổi chiếm 8.6%

• Mức thu nhập trung bình trong tháng: Từ 10 – 15 triệu chiếm 28.3%, từ 15 – 30

43.4%

• Nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát: Công nhân viên chiếm 28.3%, thương

triệu chiếm 35.5%, trên 30 triệu chiếm 36.2%

• Hình thức khách hàng chọn lựa giao dịch: thông qua sàn giao dịch bất động sản

nhân – doanh nhân chiếm 54.6%, công việc khác chiếm 17.1%

của chủ đầu tư chiếm 54.6%, mua lại từ người quen chiếm 17.1% và thông qua

môi giới chiếm 28.3%

2.4 Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

2.4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các

mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Công thức của hệ số Cronbach alpha

là:

α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự ρ (đọc là prô)

trong công thức tượng trung cho tương quan trung bình giữa tất cả các mục hỏi được

kiểm tra (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

• Mục tiêu

2.4.2 Kiểm tra thang đo

• Đối tượng

: Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.

: Toàn bộ mẫu.

• Phương pháp phân tích: Với hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giúp đánh giá và loại đi

những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho

quá trình nghiên cứu. Điều kiện để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha

lớn hơn 0.6 trở lên và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation )

> 0.3.

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha

Mã biến Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach's Ghi

đo nếu loại biến thang đo quan biến Alpha nếu chú

nếu loại - tổng loại biến

biến

Thang đo yếu tố xã hội

Hệ số Cronbach α = 0.853

6.99 2.364 0.728 0.791 XAHOI1

6.86 2.424 0.697 0.820 XAHOI2

6.91 2.548 0.750 0.773 XAHOI3

Thang đo yếu tố sản phẩm

Hệ số Cronbach α = 0.864

13.89 8.736 0.673 0.839 SANPHAM1

13.91 8.429 0.770 0.814 SANPHAM2

13.82 8.628 0.781 0.814 SANPHAM3

13.84 8.311 0.705 0.831 SANPHAM4

14.34 9.273 0.519 0.877 SANPHAM5

Thang đo yếu tố giá

Hệ số Cronbach α = 0.809

7.03 2.171 0.605 0.796 GIA1

7.11 2.193 0.712 0.689 GIA2

7.19 2.076 0.665 0.732 GIA3

Thang đo yếu tố ảnh hưởng

Mã biến Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach's Ghi

đo nếu loại biến thang đo quan biến Alpha nếu chú

nếu loại - tổng loại biến

biến

Hệ số Cronbach α = 0.804

ANHHUONG1 6.81 2.698 0.584 0.799

ANHHUONG2 7.03 2.204 0.669 0.715

ANHHUONG3 6.79 2.260 0.708 0.671

Thang đo yếu tố tài chính

Hệ số Cronbach α = 0.791

7.35 3.023 0.647 0.710 TAICHINH1

7.49 2.874 0.589 0.760 TAICHINH2

7.55 2.369 0.677 0.670 TAICHINH3

Thang đo yếu tố pháp lý

Hệ số Cronbach α = 0.791

7.33 1.944 0.740 0.592 PHAPLY1

7.37 2.300 0.621 0.729 PHAPLY2

6.99 2.662 0.552 0.797 PHAPLY3

Thang đo yếu tố quyết định

Hệ số Cronbach α = 0.889

11.84 4.571 0.735 0.865 QUYETDINH1

11.65 4.599 0.784 0.849 QUYETDINH2

11.56 4.314 0.750 0.860 QUYETDINH3

11.59 4.311 0.764 0.855 QUYETDINH4

(Nguồn : tổng hợp thống kê xử lý số liệu – Phụ lục 3)

Theo bảng tổng hợp số liệu trên các biến quan sát của các thang đo trên đều

có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.791 đến 0.889 thỏa điều kiện là lớn hơn 0.6. Đối với

hệ số tương quan biến tổng, các giá trị của 24 biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Các biến

quan sát này đều thỏa điều kiện kiểm định để thực hiện tiếp phân tích nhân tố khám

phá EFA.

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo

Tương Giá trị Số Số biến Cronbach's quan trung STT Thang đo biến quan sát Alpha biến tổng bình bị loại nhỏ nhất

3.46 0.853 0.697 0 1 Yếu tố xã hội 3

3.49 0.864 0.519 0 2 Yếu tố sản phẩm 5

3.55 0.809 0.605 0 3 Yếu tố giá 3

3.44 0.804 0.584 0 4 Yếu tố ảnh hưởng 3

3.72 0.791 0.589 0 5 Yếu tố tải chính 3

3.61 0.791 0.552 0 6 Yếu tố pháp lý 3

3.88 0.889 0.735 0 7 Yếu tố quyết định 4

(Nguồn : tổng hợp thống kê xử lý số liệu – Phụ lục 3)

2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

• Mục đích: Kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh

2.5.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích

• Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu.

• Phương pháp phân tích: khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá. tác giả quan

mô hình.

tâm đến 1 số điều kiện sau:

o KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (theo Othman và Owen

(2000). KMO càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ. 2011). Còn theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì giá trị KMO trong khoảng từ

0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

o Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan

sát bằng không trong tổng thể. Khi kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig

≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể để

tiến hành phân tích EFA. (theo Hair, 2010).

o Các biến có hệ số tải nhân tố (factors loading) lớn hơn 0.5.

o Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums

of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhân viên bao gồm 7

thang đo với 24 biến quan sát. Sau khi thang đo được kiểm định bằng công cụ

Cronbach’s Alpha thì các biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA.

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với các yếu tố tác động đến yếu tố

• Đặt giả thiết

quyết định mua

o H0X: 20 biến quan sát của thang đo yếu tố tác động đến quyết định mua

không có mối tương quan với nhau

o H1X: 20 biến quan sát của thang đo yếu tố tác động đến quyết định mua có

mối tương quan với nhau

Dữ liệu phân tích là các biến quan sát đã kiểm định bên trên, tác giả tiến hành

• Lần 1: 20 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả:

phân tích lần lượt và xóa bớt các biến quan sát không thỏa các điều kiện.

o Theo điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1: có 5 nhân tố được rút trích. Tổng

phương sai trích là 69.987%. điều này cho biết có 5 nhân tố này giải thích

được 69.987% biến thiên của dữ liệu

o Hệ số KMO = 0.883 > 0.5 : đạt yêu cầu

o Hệ số Sig < 0.05 : đạt yêu cầu, bác bỏ H0X chấp nhận H1X

o Hệ số truyền tải lớn hơn 0.5: biến quan sát ANHHUONG1 không thỏa mãn

điều kiện này, các biến còn lại đều thỏa mãn và lớn hơn 0.5

Sau lượt phân tích dữ liệu lần 1: biến quan sát ANHHUONG1 bị loại (tham khảo

• Lần 2: 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả:

phụ lục 3) còn lại 19 biến quan sát của các nhân tố độc lập.

o Theo điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1: có 5 nhân tố được rút trích. Tổng

phương sai trích là 71.825%, điều này cho biết có 5 nhân tố này giải thích

được 71.825% biến thiên của dữ liệu

o Hệ số KMO = 0.878 > 0.5: đạt yêu cầu

o Hệ số Sig < 0.05 : đạt yêu cầu, bác bỏ H0X chấp nhận H1X

o Hệ số truyền tải lớn hơn 0.5: các biến đều thỏa mãn và lớn hơn 0.5.

Bảng 2.4: Bảng phân tích EFA các biến độc lập

Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

XAHOI1 0.831

XAHOI2 0.755

SANPHAM5 0.743

XAHOI3 0.729

TAICHINH1 0.801

TAICHINH2 0.738

TAICHINH3 0.704

ANHHUONG3 0.565

ANHHUONG2 0.546

SANPHAM1 0.795

SANPHAM2 0.742

SANPHAM3 0.724

SANPHAM4 0.634

GIA2 0.857

GIA3 0.715

GIA1 0.590

Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

PHAPLY1 0.865

PHAPLY2 0.795

PHAPLY3 0.718

Eigenvalues 8.461 1.643 1.412 1.092 1.039

Phương sai trích 17.577 33.093 47.667 60.053 71.825

• Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả nhận thấy mô hình 6

(Nguồn : tổng hợp thống kê xử lý số liệu – Phụ lục 3)

nhân tố ban đầu đã chuyển thành 5 nhân tố, với các biến quan sát được phân thành

5 nhóm và tác giả đặt tên lại các nhân tố và được chuyển vào mô hình để phân

tích hồi quy

o Nhân tố 1: trong nhân tố này các biến quan sát liên quan đến yếu tố xã hội

vẫn giữ trọng tâm nên tác giả vẫn giữ tên nhân tố là “Xã hội” trong mô hình.

tương ứng với 4 biến quan sát. Ký hiệu : XAHOI

XAHOI

XAHOI1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với thời đại hiện

nay.

XAHOI2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện lối sống văn minh hiện đại.

XAHOI3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chung cư có môi trường văn hóa

xung quanh tốt.

XAHOI4 Căn hộ chung cư có hệ thống cơ điện lanh. phòng cháy chữa cháy

tốt.

o Nhân tố 2: trong nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát yếu tố tài chính và 2

biến quan sát yếu tố ảnh hưởng còn lại, tác giả gộp chung lại thành nhân tố

và đặt tên lại là “Hỗ trợ” bao gồm các chính sách hỗ trợ về tài chính và ưu

đãi cho khách hàng. Ký hiệu: HOTRO

HOTRO

HOTRO1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì gia đình và bạn bè khuyên tôi

như vậy.

HOTRO2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách hàng để

tôi lựa chọn.

HOTRO3 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi khi mua căn hộ chung cư.

HOTRO4 Tôi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi vay mua căn hộ

chung cư.

HOTRO5 Tôi được tư vấn và hướng dẫn tốt các thủ tục liên quan đến hồ sơ

vay vốn.

o Nhân tố 3: Vẫn giữ theo mô hình đã khảo sát, yếu tố sản phẩm gồm 4 biến

quan sát. Ký hiệu: SANPHAM

SANPHAM

SANPHAM1 Căn hộ chung cư có không gian sinh hoạt tốt.

SANPHAM2 Căn hộ chung cư có thiết kế không gian sống hợp lý.

SANPHAM3 Căn hộ chung cư luôn đảm bảo an ninh.

SANPHAM4 Căn hộ chung cư có chất lượng xây dựng tốt.

o Nhân tố 4: Vẫn giữ theo mô hình đã khảo sát, nhân tố giá gồm 3 biến quan

sát. Ký hiệu: GIA

GIA

Căn hộ chung cư có giá cạnh tranh so với thị trường GIA1

Căn hộ chung cư có giá phù hợp với thu nhập của tôi GIA2

Căn hộ chung cư có phương thức thanh toán linh hoạt. GIA3

o Nhân tố 5: Vẫn giữ theo mô hình đã khảo sát. nhân tố pháp lý gồm 3 biến

quan sát. Ký hiệu : PHAPLY

PHAPLY

PHAPLY1 Thủ tục pháp lý mua/bán căn hộ đơn giản.

PHAPLY2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền căn hộ đúng như hợp đồng quy

định.

PHAPLY3 Dự án có thông tin về pháp lý minh bạch.

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với nhân tố phụ thuộc là quyết định

• Đặt giả thiết

mua

o H0Y: 4 biến quan sát của thang đo yếu tố quyết định mua không có mối tương

quan với nhau

o H1Y: 4 biến quan sát của thang đo yếu tố quyết định mua có mối tương quan

• Dữ liệu phân tích là các biến phụ thuộc đã kiểm định bên trên, tiến hành phân tích

với nhau

và xóa bớt các biến quan sát nếu không thỏa các điều kiện khi phân tích nhân tố

khám phá EFA. Kết quả

Bảng 2.5: Bảng phân tích EFA các biến phục thuộc

Nhân tố Biến quan sát 1

QUYETDINH1 0.831

QUYETDINH2 0.755

QUYETDINH3 0.743

QUYETDINH4 0.729

Eigenvalues 3.010

Phương sai trích 75.257

o Theo điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1: có 1 nhân tố được rút trích. Tổng

phương sai trích là 75.257%. điều này cho biết nhân tố này giải thích được

75.257% biến thiên của dữ liệu

o Hệ số KMO = 0.827 > 0.5 : đạt yêu cầu

o Hệ số Sig < 0.05 : đạt yêu cầu. bác bỏ H0Y chấp nhận H1Y

o Hệ số truyền tải lớn hơn 0.5: các biến đều thỏa mãn và lớn hơn 0.5.

Từ bảng phân tích trên tác giả vẫn giữ các biến quan sát quyết định như mô hình để

thực hiện các bước trong phân tích hồi quy. Ký hiệu : QUYETDINH

QUYETDINH

QUYETDINH1 Tôi chọn mua vì tin tưởng vào thương hiệu và uy tín chủ đầu tư

QUYETDINH2 Tôi chọn mua vì tin tưởng vào chất lượng căn hộ

QUYETDINH3 Tôi chọn mua vì giá cả phù hợp với tài chính của tôi

QUYETDINH4 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm của Novaland

2.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu được điều

chỉnh thành 6 yếu tố gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 23 biến quan

sát được thể hiện như mô hình bên dưới.

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau

khi điều chỉnh.

• H1: Các yếu tố xã hội có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ

Với các giả thiết:

• H2: Các yếu tố hỗ trợ có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ

chung cư.

• H3: Các yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định chọn

chung cư

mua căn hộ chung cư

• H4: Các yếu tố giá có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung

• H5: Các yếu tố về pháp lý có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn

cư

hộ chung cư

Với các giả thiết và biến quan sát, tác giả tiến hành phân tích hổi quy đối với các nhân

tố trong mô

2.6 Phân tích hồi quy

• Mục đích: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết

2.6.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích

• Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu.

• Phương pháp phân tích: Dựa vào hệ số hồi quy đã chuẩn hóa và giá trị sig của các

định mua.

• Các giá trị của các nhân tố của mô hình sau điều chỉnh là giá trị trung bình của

biến độc lập trong mô hình hồi quy để kết luận.

các biến quan sát của nhân tố đó.

Tại đề mục trước tác giả đã điều chỉnh lại mô hình là có sự tương quan tác động

của 5 nhân tố đến biến phục thuộc là quyết định mua. Trước khi tiến hành phân tích

hồi quy, tác giả tiến hành xem xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc với biến

lập trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội.

2.6.2 Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan giữa các biến sau khi chạy phân tích bằng phần

mềm SPSS cho kết quả như sau:

Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố

Nhân tố

X11

X12

X13

X14

X15

,498**

,595**

,633**

,580**

,529**

Hệ số tương quan

Y1

(QUYETDINHMUA)

.000

Sig.

Quan sát ta nhận thấy tất cả nhân tố độc lập xã hội, sản phẩm, giá, hỗ trợ, pháp

lý đều có tương quan với biến phụ thuộc quyết định mua và các giá trị sig đều nhỏ

hơn 0.05. Do đó có thể đưa các biến này tiến hành phân tích hồi quy.

2.6.3 Phân tích hồi quy

2.6.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summaryb

Mô R2 được hiệu Độ lệch chuẩn Durbin- R R2 hình chỉnh ước tính Watson

1 0.732a 0.536 0.520 0.47839 1.505

a. Dự báo: (Hằng số) X15 (PHAPLY), X14 (GIA), X13 (SANPHAM), X12

(HOTRO), X11 (XAHOI).

b. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)

(Nguồn: tác giả thống kê và xử lý số liệu – phụ lục 3)

• R2 được hiệu chỉnh = 0.520 < R2 = 0.536

• R2 được hiệu chỉnh = 0.533 > 0.4

Theo số liệu bản trên.

Nên dùng R2 được hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn

không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008).

2.6.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể:

Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

Kiểm định ANOVAa

Trung bình Tổng bình Mô hình df của bình F Sig. phương phương

88,567 5 Hồi quy 15,557 33,705 ,000b 62,433 146 1 Phần dư ,467 151,000 151 Tổng

a. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)

b. Dự báo: (Hằng số) X15 (PHAPLY), X14 (GIA), X13 (SANPHAM), X12

(HOTRO), X11 (XAHOI).

(Nguồn: tác giả thống kê và xử lý số liệu – phụ lục 3)

Số liệu cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 nên mô hình hồi quy tuyến tính đưa

ra là phù hợp và có thể sử dụng được.

2.6.3.3 Phân tích hồi quy

Tác giả tiến hành phân tích hồi quy được kết quả cho ở bảng sau

Hệ số đã

Đa

cộng

Hệ số chưa chuẩn hóa

chuẩn

tuyến

hóa

Mô hình

Sig.

Độ lệch

Dung

Beta

VIF

chuẩn

sai

Hằng số

,768

,249

3,082

,002

X11 (XAHOI)

,013

,073

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy

,014

,172

,023

,509 1,966

X12 (HOTRO)

,194

,076

,202

2,541

,012

,505 1,979

X13 (SANPHAM)

,245

,076

,271

3,213

,002

,448 1,232

X14 (GIA)

,191

,078

,194

2,442

,016

,503 1,987

X15 (PHAPLY)

,226

,062

,237

3,634

,000

,749 1,335

a. Biến phụ thuộc: Y1 (QUYETDINHMUA)

(Nguồn: tác giả thống kê và xử lý số liệu – phụ lục 3)

• Các biến độc lập đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên các biến này có ý nghĩa

Nhận xét kết quả dữ liệu:

• VIF < 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra.

• Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình đã điều chỉnh

thống kê

Bảng 2.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Sig. Kết quả kiểm định

0.000

H1: Các yếu tố xã hội có tác động dương (+) Không bác bỏ giả thuyết ở

đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư độ tin cậy 95%

0.000

H2: Các yếu tố hỗ trợ có tác động dương (+) Không bác bỏ giả thuyết ở

đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư độ tin cậy 95%

0.000

H3: Các yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác Không bác bỏ giả thuyết ở

động dương (+) đến quyết định chọn mua căn độ tin cậy 95%

hộ chung cư

0.000

H4: Các yếu tố giá có tác động dương (+) đến Không bác bỏ giả thuyết ở

quyết định chọn mua căn hộ chung cư độ tin cậy 95%

0.000

H5: Các yếu tố về pháp lý có tác động dương Không bác bỏ giả thuyết ở

(+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư độ tin cậy 95%

Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh

Giá trị Số biến STT Thang đo trung quan sát bình

3.37 1 Yếu tố xã hội 4

3.60 2 Yếu tố hỗ trợ 5

3.59 3 Yếu tố sản phẩm 4

3.55 4 Yếu tố giá 3

3.61 5 Yếu tố pháp lý 3

3.89 6 Yếu tố quyết định 4

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau

phân tích hồi quy.

• Trong các nhân tố tác động đến quyết định mua : nhân tố tác động mạnh nhất là

• Trong các nhân tố tác động đến quyết định mua : nhân tố tác động nhỏ nhất là xã

sản phẩm với hệ số beta là 0.271.

• Các nhân tố tác động đến quyết định mua bao gồm cả yếu tố hỗ trợ, giá và pháp

hội với hệ số beta là 0.014

lý với hệ số beta lần lượt là 0.202; 0.194 và 0.237.

Đánh giá:

Kết quả của mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy

và giá trị cho phép. Trong đó yếu tố có trọng số cao nhất thể hiện mối quan tâm nhất

của khách hàng đó là chất lượng sản phẩm. Có thể lý giải cho trọng số này rằng: tất

cả các giá trị sản phẩm đều phải bắt đầu từ chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm

có tốt thì mới thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng. Một sản phẩm căn hộ tựu

chung lại vẫn là nơi để ở và sinh hoạt của khách hàng, họ mong muốn sản phẩm phải

có chất lượng đáp ứng nhu cầu sinh lý và an toàn của con người (theo Maslow). Vì

vậy chất lượng sản phẩm là nguyên nhân gốc ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng.

Trong thuộc tính sản phẩm có bao gồm yếu tố giá, tuy nhiên tác giả tách yếu

tố giá khỏi thuộc tính sản phẩm so với mô hình của Nguyễn Quang Thu để đánh giá

thêm. Kết quả cho thấy yếu tố giá được quan tâm tương đối so với tác nhân mạnh

nhất vẫn là chất lượng của sản phẩm. Điều này khác với mô hình của Nguyễn Quang

Thu, khi nhân tố giá không tác động. Tác giả có thể lý giải rằng: Nguyễn Quang Thu

đang nghiên cứu đến sản phẩm là căn hộ cao cấp nên đối tượng khách hàng có thu

nhập cao có thể không quan tâm đến nhân tố này. Trong khi đó, mô hình đang nghiên

cứu là các sản phẩm thuộc phân khúc trung cao cấp nên yếu tố giá được khách hàng

quan tâm bên cạnh các yếu tố khác.

Đi kèm theo trong mô hình của có xét đến yếu tố hỗ trợ, bao gồm các chính

sách hỗ trợ tài chính từ các ngân hàng, các chính sách bán hàng từ phía chủ đầu tư

cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Có thể hiểu rằng, các chính sách liên quan đến

tài chính và ưu đãi tác động không kém đến quyết định người mua. Sản phẩm là căn

hộ chung cư có giá trị không hề nhỏ từ 2 đến 3 tỷ đồng cho 1 căn hộ, nên người mua

mong muốn có chính sách vay vốn hợp lý từ phía ngân hàng cũng như ưu đãi từ chủ

đầu tư. Vì vậy bên cạnh khi chủ đầu tư phát triển dự án thì các chính sách tài chính

từ phía ngân hàng hoặc ưu đãi từ chủ đầu tư có tác động không nhỏ vào quyết định

mua của khách hàng.

Trong mô hình gốc của Nguyễn Quang Thu có đánh giá yếu tố xã hội nhưng

sau đó bị loại bỏ, tuy nhiên tác giả đã đưa trở lại mô hình để nghiên cứu. Kết quả cho

ta cũng thấy yếu tố xã hội cũng đã có tác động nhất định trong mô hình tuy có hệ số

thấp nhất trong các nhân tố. Tác giả có thể lý giải rằng: ngày càng có nhiều khách

hàng quan tâm đến sản phẩm là căn hộ chung cư. Căn hộ chung cư giờ đây đã dần

đang trở thành xu hướng mới của xã hội, một nếp sống mới. Tại các chung cư có thể

hình thành những cộng đồng cư dân mới, hiện đại và văn minh hơn.

Trong mô hình có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua bên trên, không thể

không nhắc đến yếu tố pháp lý. Với việc pháp lý dự án hiện nay không rõ ràng minh

bạch nên yếu tố pháp lý được người mua quan tâm đặc biệt. Căn hộ chung cư là 1 tài

sản lớn chính vì vậy khách hàng luôn cần đảm bảo đến lợi ích căn hộ như quyền công

nhận chủ quyền, thời gian sử dụng căn hộ, hoặc có thể san nhượng được. Một dự án

thật sự có giá trị thì pháp lý phải đảm bảo tính hợp pháp của nó.

2.7 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư

Novaland

2.7.1 Thực trạng tại Novaland

Với việc triển khai hơn 30 dự án trên khắp thành phố Hồ Chí Minh với hơn

10.000 căn hộ đã được bàn giao, Novaland hiện là một trong những nhà phát triển bất

động sản hàng đầu tại thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với sự tăng trưởng của doanh

số bán hàng tương ứng với tốc độ phát triển của thị trường, Novaland cũng gặp phải

• Liên quan đến yếu tố sản phẩm

1 số vấn đề cần kiểm tra và đánh giá lại. Cụ thể:

Tại mỗi dự án sau khi bàn giao cho cư dân, Novaland đều có ban quản lý chung

cư, chịu trách nhiệm các công tác quản lý, ghi nhận, sửa chữa và tiếp nhận các ý kiến,

yêu cầu từ phía cư dân. Các báo cáo này được gửi về Novaland hàng quý để ghi nhận

và xử lý các vấn đề phát sinh. Nhiều vấn đề khách hàng yêu cầu Novaland phải cải

thiện và sửa chữa như: cần thêm hệ thống thông gió cho phòng rác tránh mùi hôi, hệ

thống điều hòa không khí cho thang máy, cần thêm các dịch vụ tiện ích của chung

cư, thiết kế căn hộ cần hợp lý hơn, chất lượng thi công chưa đồng đều giữa các dự

án, thiếu tính thống nhất trong các dịch vụ đối với khách hàng, …Số liệu nội bộ tổng

kết từ các dự án Novaland đã bàn giao cho thấy tỷ lệ xử lý lỗi trung bình chỉ đạt

khoảng 85% trên tổng số lỗi phát sinh.

Bảng 2.12: Bảng tổng hợp các phát sinh lỗi và xử lý lỗi trong quá trình vận hành

các dự án đã bàn giao cho khách hàng trong năm 2016

Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Tổng

Phát sinh 20 28 30 15 93

Đã xử lý 17 26 25 12 80

(Nguồn: số liệu nội bộ phòng chăm sóc khách hàng của Novaland)

Đối với căn hộ đang tiến hành xây dựng và đã ký hợp đồng với khách hàng,

Novaland cho phép khách hàng điều chỉnh mặt bằng cũng như bố trí lại căn hộ nếu

không ảnh hưởng đến các thành phần chính của dự án như cột, dầm, đà. Thực tế ghi

nhận tại phòng chăm sóc khách hàng và phòng dự toán khối lượng có đến hơn 40%

khách hàng yêu cầu điều chỉnh và thay đổi so với thiết kế chuẩn của dự án. Điều này

gây tốn nguồn lực và phát sinh nhiều chi phí cho cả khách hàng và Novaland.

• Liên quan đến yếu tố pháp lý

Hình 2.3 Mặt bằng căn hộ điển hình cần điều chỉnh thiết kế từ khách hàng

Đầu năm 2017, nhiều dự án do Novaland phát triển bị vướng hồ sơ pháp lý khiến

dự án phải tạm hoãn thi công chờ giấy phép xây dựng như dự án The Park Avenue

tại địa chỉ 940 đường 3/2 quận 11 (đã thi công xong phần hầm và mở bán), dự án tại

52 Thành Thái quận 10, dự án 104 Nguyễn Văn Cừ quận 5, dự án 136 Lý Chính

Thắng quận 3, … điều này ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng.

Theo số liệu thống kê nội bộ từ phòng kinh doanh thì trong khoảng từ tháng

4/2017 đến tháng 6/2017, phòng kinh doanh tiếp xúc hơn 2200 khách hàng. Trong đó

hơn 90% khách hàng quan tâm đến vấn đề pháp lý tuy nhiên có đến hơn 52% khách

hàng tỏ sự không hài lòng về việc dự án dự định mua chưa đầy đủ hồ sơ pháp lý theo

luật định. Tỷ lệ giao dịch thành công chỉ là 510 khách hàng, chiếm khoảng 23.4%

tổng số khách hàng tiếp xúc. Doanh số căn hộ bán mới giảm hẳn so với cùng kỳ khi

chỉ chiếm khoảng 50% so với năm 2016.

Bảng 2.13: Bảng tổng hợp số căn hộ trong 6 tháng đầu năm 2017 & 2016

Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tổng 1 2 3 4 5 6 Năm

2016 425 75 178 341 278 750 2047

2017 351 52 125 50 135 325 1038

(Nguồn: số liệu nội bộ phòng kinh doanh Novaland)

Bảng doanh số bán hàng

750

800

700

600

ộ h

500

425

n ă c

341

400

278

g n ợ ư l

300

351

325

ố S

178

200

100

135

125

Tháng 1

52 Tháng 2

Tháng 3

50 Tháng 4

Tháng 5

Tháng 6

Axis Title

2016

2017

• Liên quan đến yếu tố giá

Hình 2.4: Biểu đồ doanh số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2016 và 2017

Trong các yếu tố khách hàng quan tâm thì giá bán căn hộ chung cư là một trong

các yếu tố lưu tâm khi tìm hiểu sản phẩm. Giá bán sản phẩm của Novaland dao

động quanh mức 1.500 đến 2.000 USD/m2, mức giá cao giá hơn một số dự án

cùng khu vực.

Bảng 2.14: Bảng tổng hợp giá bán của các dự án khu vực quận 4

STT

Dự án

Địa điểm

Phát triển dự án

Giá bán trung bình (triệu/m2)

Dự án đang xây dựng

1

River Gate

151 Bến Vân Đồn

Novaland

Cũng theo số liệu nội bộ từ bộ phận kinh doanh, hơn 30% khách hàng tiếp xúc

không chọn sản phẩm Novaland là vì giá bán trung bình cao hơn của chủ đầu tư khác.

Nếu chưa xem xét đến các yếu tố chất lượng hoặc tiến độ dự án thì giá bán là vấn đề

khách hàng rất quan tâm khi chọn lựa sản phẩm để mua.

2.7.2 Phản ánh thực trạng thông qua số liệu khảo sát

Theo số liệu khảo sát của tác giả, yếu tố sản phẩm được khách hàng quan tâm nhất

với trọng số 0.271 (hình 2.2) và mức điểm đánh giá trung bình là 3.59 trên thang điểm

5 (bảng 2.11). Số liệu này cho thấy các khách hàng đang sinh sống tại các dự án

Novaland tương đối hài lòng đối với chất lương sản phẩm tuy nhiên chưa đạt đến

mức 4 là hài lòng về sản phẩm. Thực tế chỉ ra rằng các dự án vẫn còn nhiều vấn đề

phát sinh và chỉnh sửa liên tục, các lỗi này không ảnh hưởng lớn đến chất lượng sống

của cư dân nhưng gây ra các phiền hà không cần thiết và giảm mức độ hài lòng của

khách hàng. Nếu các lỗi này không được xử lý kịp thời và lặp lại tại các dự án sau thì

vấn đề này sẽ trở lớn dần và ảnh hưởng tiêu cực đối với cộng đồng cư dân và các

khách hàng tiềm năng mới.

Yếu tố được khách hàng quan tâm tiếp theo là pháp lý với trọng số 0.237 (hình

2.2) và mức điểm đánh giá trung bình là 3.61 trên thang điểm 5 (bảng 2.11). Tuy

nhiên đó là số liệu đối với các khách hàng đang sinh sống tại các dự án Novaland đã

hoàn thành, còn theo số liệu thực trạng hiện nay tỷ lệ khách hàng không hài lòng về

thông tin dự án rất cao (hơn 50% khách hàng tiếp xúc). Vì vậy Novaland cần có các

giải pháp phù hợp để truyền thông đến khách hàng để tăng độ tin tưởng và thúc đẩy

doanh số bán hàng.

Bên cạnh đó khách hàng cũng quan tâm đến yếu tố sản phẩm với trọng số đánh

giá là 0.194 (hình 2.2) và mức điểm đánh giá trung bình là 3.55 trên thang điểm 5

(bảng 2.11). Số liệu khảo sát cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với sản phẩm

do Novaland hiện cung cấp. Tuy nhiên thực trạng nhiều khách hàng mới đặc biệt quan

tâm đến giá bán và tình hình thị trường cạnh tranh gay gắt thì cần các biện pháp thực

tế để cải thiện mức giá sao cho hợp lý và cân bằng tốt hơn cho chủ đầu tư và khách

hàng.

Ngoài các yếu tố trên cũng còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng như

chương trình hỗ trợ tài chính, chính sách ưu đãi của chủ đầu tư. Novaland cần nhận

định tốt các khó khăn từ thực trạng để đưa ra những biện pháp phù hợp để nâng cao

các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng.

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ

Trong chương trước tác giả đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua căn hộ Novaland và thực trạng các nhân tố này ảnh hưởng đến công ty. Chương

này tác giả tiếp tục đưa ra các giải pháp dựa theo định hướng phát triển của Novaland

với nội dung gồm 2 phần : (1) Định hướng phát triển của Novaland; (2) Các biện

pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.

3.1 Định hướng phát triển của Novaland

3.1.1 Chiến lược phát triển

• Giai đoạn 1 (từ 2007 đến 2015): tập đoàn tập trung phát triển 5000 sản phẩm nhà

Chiến lược phát triển của Novaland hiện được chia thành 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 2 (từ 2016 đến 2025): tập đoàn vẫn dựa trên cốt lõi về sản phẩm nhà ở,

ở cung cấp cho thị trường

Novaland phát triển thêm sản phẩm thương mại và nghỉ dưỡng để có dòng tiền

• Giai đoạn 3 (sau 2025): tập đoàn Novaland sẽ mở rộng địa bàn và tập trung phát

ổn định hàng ngày

triển những khu đô thị thông minh, nhiều tiện ích và kết nối hạ tầng hiện đại.

3.1.2 Quá trình thực hiện

Tập đoàn Novaland hiện là một trong những nhà phát triển bất động sản hàng đầu

tại khu vực TPHCM với những dự án tập trung vào phân khúc khách hàng trung và

cao cấp. Chiến lược của Novaland là phát triển quỹ đất thông qua các thương vụ

M&A. Novaland có chủ trương mua lại các dự án có vị trí đắc địa, đã hoàn thành về

mặt pháp lý, có thể triển khai xây dựng nhằm rút ngắn thời gian và giảm chi phí vốn,

qua đó hạ giá thành sản phẩm, giúp cạnh tranh tốt hơn trên thị trường. Cụ thể trong

giai đoạn 2015 – 2016, tập đoàn đã thực hiện M&A hàng loạt các dự án mới tại khu

vực trung tâm như quận 2, quận 4, quận 7 và Phú Nhuận, nâng tổng quỹ đất tính đến

cuối năm 2016 lên tới 9.8 triệu m2 sàn xây dựng. Sang năm 2017, chiến lược của

Novaland vẫn tiếp tục được duy trì, công ty tiến tục thâu tóm hàng loạt doanh nghiệp

có quỹ đất lớn tại Tp.HCM.

o Cuối tháng 2/2017, Novaland đã mua 99,99% công ty Bách Hợp với tổng chi

phí gần 213 tỷ đồng. Số tiền này cũng tương ứng với giá trị tài sản thuần của

Bách Hợp là 213 tỷ đồng, trong đó có tới 212,7 tỷ đồng đang đầu tư vào công

ty liên kết.

o Sang tháng 3/2017, Novaland tiếp tục mua 83,45% công ty Cảng Phú Định

với tổng giá trị 1.527 tỷ đồng.

Cảng Phú Định là công ty mới IPO năm 2014, trước đây là Công ty TNHH

MTV Cảng sông TPHCM (Casoco). Doanh nghiệp này sở hữu gần 604.000m2

đất và gần 86.000m2 diện tích sàn sử dụng tại 14 Đường số 1 Hồ Học Lãm,

Phường 16, Quận 8. Giá trị tài sản thuần của Cảng Phú Định là 1.569 tỷ đồng.

o Tháng 4/2017, Novaland mua tiếp 98,02% công ty Sài Gòn Gôn với tổng giá

phí 1.423 tỷ đồng. Đây là công ty được thành lập từ năm 2007, có trụ sở đặt

trên đường Mai Chí Thọ Quận 2 TPHCM, hoạt động chính là đầu tư xây dựng

để kinh doanh sân golf, kinh doanh bất động sản, vận tải hành khách đường

thuy nội địa...

Giá trị tài sản thuần của Sài Gòn Gôn là 1.283 tỷ đồng, trong đó tài sản 1.916

tỷ đồng và nợ phải trả là 632 tỷ đồng.

o Cũng trong tháng 4 vừa qua, Novaland còn mua 99,99% công ty Gia Đức với

tổng giá phí 1.939 tỷ đồng. Novaland cho biết, công ty Gia Đức đang sở hữu

vốn góp tương đương với 19% trong dự án The Sunrise Bay Đà Nẵng (tên

pháp lý là khu đô thị quốc tế mới Đa Phước). Mục tiêu của việc mua vốn góp

công ty Gia Đức là tiền đề để Novaland tăng sở hữu tại The Sunrise Bay. Đây

là dự án có quy mô 181ha tại quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng.

Đáng chú ý, công ty Gia Đức có tới 1.381 tỷ đồng là tiền và các khoản tương

đương tiền. Vì vậy, số tiền thuần mà Novaland chi ra cho thương vụ này chỉ

là 558 tỷ đồng.

Tổng cộng, giá trị của 4 công ty mà Novaland đã thâu tóm trong nửa đầu năm

nay lên tới hơn 5.100 tỷ đồng. Trừ đi số tiền thu được, đánh giá lại các khoản đầu tư,

Novaland thực tế chi hơn 2.600 tỷ đồng cho 4 thương vụ này.

Mặc dù chi nhiều tiền cho M&A nhưng đến cuối quý 2/2017, Novaland có hơn

4.700 tỷ đồng tiền và các khoản tương đương tiền, tăng 1.400 tỷ so với đầu năm.Ngoài

M&A, Novaland cũng bán 2 công ty con là Công ty Đầu tư bất động sản Vương

Cung, thu về 20 tỷ đồng và bán Công ty TNHH bất động sản Hưng Đức, thu được

175 tỷ đồng.Cũng trong tháng 4, Novaland còn sáp nhập Công ty Phú Việt Tín vào

Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Bất động sản Nova Phúc Nguyên.

(Nguồn : cafef.vn)

3.2 Các biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Để phát triển theo định hướng phát triển trong những năm tiếp theo, Novaland

cần phải duy trì những lợi thế và giảm các thiếu sót trong việc phát triển dự án.Trong

nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thì trọng số của các yếu tố khác nhau,

tác giả trên cơ sở trọng số từ lớn đến thấp để đưa ra các giải pháp theo ưu tiên giảm

dần.

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

3.2.1.1 Thiết kế lại không gian căn hộ

Việc bố trí không gian sử dụng căn hộ là vô cùng quan trọng để tối ưu hóa cho

các công năng của người sử dụng tuy nhiên vẫn phải đảm bảo thỏa mãn các diện tích

tối thiểu, yêu cầu ánh sáng, không gian thoáng mát, bên trong phải thuận tiện cho

việc bố trí nội thất, thiết bị vệ sinh, điện nước. Công ty cần tiến hành nghiên cứu

khách hàng, thu thập thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại để điều

chỉnh phù hợp. Theo TCXDVN 323:2004, diện tích tối thiểu của một số phòng cơ

bản trong căn hộ phải đáp ứng các tiêu chí như bảng sau

Bảng 3.1: Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ

Loại phòng Diện tích tối thiểu (m2)

Sảnh căn hộ 3

Phòng khách/ phòng sinh hoạt chung 14

Phòng ngủ đôi 12

Phòng ngủ đơn 10

Phòng vệ sinh có bồn tắm 5

Bếp nấu 5

Bếp nấu kết hợp phòng ăn 12

(Nguồn : TCXDVN 323: 2004 Nhà cao tầng – tiêu chuẩn thiết kế, Bộ xây dựng)

Ngoài ra khi thiết kế căn hộ phải phù hợp với văn hóa Việt tránh rập khuôn

theo các thiết kế của nước ngoài, hoặc các vấn đề về chiều cao tầng, phong thủy, đơn

cử như dự án Thuận Kiều Plaza tại quận 5.

Các hạng mục thường xuyên bị khách hàng điều chỉnh nên được tập hợp và

rút thành các tiêu chuẩn trong bố trí mặt bằng căn hộ, cải thiện thường xuyên để phù

hợp với khách hàng. Các khách hàng ngày nay thường theo hướng không gian mở, vì

vậy mặt bằng căn hộ nên tiết giảm vách tường, thay thế bằng các tường mỹ thuật để

tạo nét mới và thu hút khách hàng.

3.2.1.2 Cải thiện tiện ích dịch vụ của chung cư

Thực tế khảo sát cho thấy các tiện ích của dự án rất được coi trọng trong sinh

hoạt và phục vụ cư dân hằng ngày như: hệ thống hút mùi phòng rác, hệ thống điều

hòa không khí cho thang máy, tốc độ của thang máy nhà sinh hoạt cộng đồng, … Vì

vậy trong các dự án sắp triển khải cần phải rút kinh nghiệm và bổ sung các điều kiện

như:

o Đối với các dự án cao trên 30 tầng thì tốc độ thang phải điều chỉnh từ 2.5

m/s lên 3 m/s

o Tất cả các thang máy của dự án ngoài hệ thống thông gió cần phải thêm hệ

thống điều hòa không khí.

o Bố trí thêm quạt hút tại từng phòng rác tầng hỗ trợ hệ thống quạt hút mùi

trung tâm.

o Hệ thống thông gió tầng hầm nên bọc thêm cách âm để giảm độ ồn.

o Phòng sinh hoạt cộng đồng nên lắp hệ thống điều hòa không khí thay vì

chỉ lắp quạt.

o Khu vực hồ bơi phải bố trí mái che cho cả hồ bơi người lớn và trẻ em.

o Tại các khu vực thương mại, mỗi 800m2 sàn thì có 1 khu vực vệ sinh công

cộng và bao gồm công năng cho người khuyết tật.

o Có khu vực để cư dân tổ chức sự kiện hoặc ma chay.

3.2.1.3 Thiết kế thêm nhiều không gian xanh trong dự án để tăng sự hài lòng của

khách hang

Thiết kế xanh ngày càng được khách hàng quan tâm trong thời gian gần đây,

đặc biệt thu hút đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Dự án thiết kế xanh không phải

nhiều cây nhiều cỏ là xanh mà dự án còn phải tính đến các yếu tố sử dụng năng lượng

• Bố trí mặt bằng hợp lý, sáng tạo tận dụng được ánh sáng thiên nhiên.

• Sử dụng các vật liệu mới tốt cho môi trường và tiết kiệm nhiên liệu như gạch

tiết kiệm, hiệu quả trong sử dụng năng lượng tái tạo, cụ thể:

• Tăng tỷ diện tích cảnh quang, khu vực công viên cây xanh

không nung, tấm nhựa ốp giả gỗ, sử dụng đèn led thay đèn, ….

3.2.1.4 Nâng cao tính đồng nhất trong chất lượng xây dựng các dự án

Người ta thường nói, đối với một chung cư thì nội thất dự án như quần áo con

người thì chất lượng xây dựng như được ví như xương cốt của người đó. Chất lượng

của một dự án chung cư không chỉ đến từ thiết kế mà còn đến từ chất lượng thi công

của nhà thầu và khả năng quản lý của chủ đầu tư.

• Novaland tập hợp nguồn nhân lực từ nhiều công ty, nên sẽ có nhiều phương thức

vận hành, thi công và quản lý khác nhau, vì vậy cần thống nhất 1 bộ tiêu chuẩn

về quản lý chất lượng để đảm bảo tính đồng đều và chất lượng cho tất cả các dự

• Thường xuyên tổ chức các buổi chia sẻ và đào tạo nội bộ của phòng ban để nâng

án.

• Ban hành quy chuẩn chất lượng thống nhất của Novaland.

cao trình độ của các thành viên.

3.2.2 Minh bạch yếu tố pháp lý

Thông tin pháp lý hiện nay khá nhạy cảm và khách hàng cần nắm rõ thông tin

dự án để đảm bảo tính hợp pháp của dự án, tránh tình trạng tranh chấp về chủ quyền

• Novaland nên công bố chính thức là chủ đầu tư dự án, tránh việc tranh chấp và

sau này. Các biện pháp tác giả đề nghị:

chồng chéo các dự án sau khi chuyển nhượng (M&A), bởi vì chủ đầu tư là người

có trách nhiệm với người mua, trong khi đó nhà phân phối hoặc ủy quyền chỉ là

• Cung cấp thông tin đầy đủ đến khách hàng hồ sơ pháp lý của dự án để xác nhận

người chuyển nhượng lại sản phẩm cho người mua.

quyền chủ đầu tư, tăng sự tin tưởng và đảm bảo đến với khách hàng.

3.2.3 Tăng tính cạnh tranh trong giá bán sản phẩm

Giá là một trong các yếu tố rất nhạy cảm, theo số liệu thị trường cho thấy giá

của dự án do Novaland phát triển đang cao hơn các đối thủ cùng phân khúc.

Giá căn hộ được tính đơn giản như sau:

Giá căn hộ = diện tích x đơn giá 1 m2

Vì vậy để để tác động đến giá căn hộ, các biện pháp chủ yếu tác động vào 2

thành phần là diện tích và đơn giá theo m2. Các kiến nghị của tác giá liên quan đến

• Tối ưu hóa thiết kế nhưng vẫn đảm bảo nhu cầu sử dụng của khách hàng.

yếu tố giá.

• Sử dụng nguyên vật liệu xây dựng hoặc vật liệu thay thế để giảm đơn giá xây

• Giảm tỷ lệ sử dụng kính tại mặt dựng bên ngoài để giảm chi phí.

• Thay thế thi công tác đá bằng công tác gạch giả đá

dựng.

Ngoài ra để giá của mỗi sản phẩm được tốt thì việc tiết kiệm trong chi phí quản

lý và biện pháp thi công cũng phải được xem xét và đánh giá kỹ trong chọn thầu và

thi công, tránh lãng phí do phải thi công lặp lại hoặc trùng lắp.

Đối với bộ phận kinh doanh, khi tiếp xúc với khách hàng cần có sự minh bạch

trong thông tin và truyền thông đến khách hàng các lợi thế của Novaland như tiến độ

và chất lượng xây dựng được đảm bảo, tiện ích riêng của dự án, cộng đồng sống văn

minh, hiện đại.

3.2.4 Nâng cao các chính sách hỗ trợ khách hàng

Tiếp theo sau yếu tố tác động mạnh nhất đến người mua là chất lượng sản

phẩm căn hộ chung cư, Novaland cần lưu ý đế các chính sách hỗ trợ tài chính đối với

khách hàng, thủ tục mua bán để tạo thuận lợi cho khách hàng. Hiện nay các giải pháp

đề nghị

3.2.4.1 Nâng cao công tác hỗ trợ vay vốn từ phía ngân hàng

Lịch thanh toán Novaland đang áp dụng (tham khảo của dự án Golden Manson

Nguồn: Novaland.com.vn)

Bảng 3.2: Hình thức thanh toán mua bán căn hộ chung cư Golden Manson

Hình thức 1 : Lịch thanh toán tiêu chuẩn (PA1)

Đợt

Giá trị lũy kế

Ghi chú

Ngày thanh toán

Giá trị từng đợt

Tỷ lệ thanh toán

Tỷ lệ lũy kế ước tính

Giá trị căn hộ bao gồm VAT là 2,500,000,000

Ký hợp đồng

15%

375,000,000

15/10/2016

20%

125,000,000

375,000,000 Thi công phần 500,000,000 móng cọc + 2 hầm

15/12/2016

25%

125,000,000

625,000,000

Đợt

Giá trị lũy kế

Ghi chú

Ngày thanh toán

Giá trị từng đợt

Tỷ lệ thanh toán

Tỷ lệ lũy kế ước tính

15/01/2017

30%

125,000,000

750,000,000

15/03/2017

10%

40%

250,000,000 1,000,000,000

15/05/2017

10%

50%

250,000,000 1,250,000,000

15/07/2017

10%

60%

250,000,000 1,500,000,000

15/09/2017

10%

70%

250,000,000 1,750,000,000

Dự kiến ký HĐMB - Thi công Bê tông cốt thép phần thân - Thi công hoàn thiện thô - Thi công phần hoàn thiện

01/09/2018

95%

675,000,000 2,425,000,000

- Bàn giao nhà hoàn thiện

25% + 2% PBT + VAT của 5% đợt cuối

100%

112,500,000 2,537,500,000

Đợt cuối

Gồm 2% phí bảo trì

Giao giấy chủ quyền sở hữu nhà ở

Hình thức 2 : Lịch thanh toán rút gọn với nhiều phương án

Đợt

Ngày thanh toán

PA3

PA4

PA2

PA5

Ghi chú

Ký hợp đồng

35%

50%

20%

99%

15/09/2016

Thi công phần móng cọc + 2 hầm

15/11/2016

15/01/2017

Dự kiến ký HĐMB

15/03/2017

10%

15/05/2017

10%

Thi công BTCT phần thân

15/07/2017

10%

15/09/2017

15/11/2017

15/01/2017

15/03/2017

Thi công BTCT phần thân

15/05/2017

15/07/2017

Đợt

Ngày thanh toán

PA2

PA3

PA4

PA5

Ghi chú

01/09/2018

- Bàn giao nhà hoàn thiện

2% PBT + VAT của 1% đợt cuối

4% + 2% PBT + VAT của 1% đợt cuối

Đợt cuối

Giao giấy chủ quyền sở hữu nhà ở

Ưu đãi chiết khấu

4.5%

6.5%

9.0%

14%

Hình thức 3 : Lịch thanh toán nhận nợ ngân hàng

Đợt

Thời hạn thanh toán

Ghi chú

Thanh toán chuẩn

Ngay khi ký HĐ đặt cọc

30%

Thi công phần móng

Ngay khi ký HĐ đặt cọc

69%

- Khách hàng nhận nợ qua ngân hàng 69%. - Khách hàng được ân hạn nợ gốc và Novaland hỗ trợ lãi suất tối đa 10%/năm từ thời điểm nhận nợ đến hết tháng 9/2018

15/01/2017

Dự kiến ký HĐMB

15/09/2017

- Thi công phần thân - Thi công hoàn thiện

15/09/2018

Dự kiến giao nhà hoàn thiện, khách hàng thanh toán 2% phí bảo trì và VAT của 1% đợt cuối ngay khi nhận nhà

Tính trên giá HĐ bao gồm VAT

Đợt cuối

Giao giấy chủ quyền sở hữu nhà ở

Giá trị căn hộ của Novaland dao động quanh mức từ 2 đến 3 tỷ đồng. Việc quá

nhiều các tổ chức tín dụng chính thống hoặc không chính thống mời chào khách hàng

vay vốn dẫn đến sự rối rắm về thông tin. Vì vậy Novaland cần xác định nguồn vay

vốn chính thức cho từng dự án để khách hàng được hưởng chính sách tốt nhất. Hiện

nay, với việc phát triển của các mạng xã hội, website nên khách hàng khó xác định

được đâu là kênh chính thống. Các phương án đề nghị:

• Truyền thông đến khách hàng bằng những kênh chính thức như: quảng cáo tại các

khung giờ vàng trên truyền hình để công bố thông tin liên hệ chính thức, đăng ký

trang chính thức trên mạng xã hội và các biện pháp hỗ trợ loại bỏ các trang thông

tin không chính thống. Điều này giúp khách hàng đến được các thông tin hỗ trợ

• Phối hợp cùng ngân hàng hỗ trợ tín dụng cho dự án công bố chính thức thông tin

tốt nhất.

cũng như các chính sách ưu đại cho các khách hàng thân thiết của ngân hàng khi

• Phối hợp với ngân hàng hỗ trợ khách hàng mức lãi suất vay ưu đãi trong năm đầu

mua hoặc vay mua căn hộ do ngân hàng tài trợ.

hoặc duy trì mức lãi cố định càng lâu càng tốt như mức 10%/năm từ lúc bắt đầu

đến sau bàn giao cho khách hàng 2 năm, tạo chính sách ưu đãi hơn các dự án

khác.

3.2.4.2 Cải thiện hồ sơ mua bán

Hiện nay, việc xử lý hồ sơ mua bán cũng như các các điều chỉnh bổ sung từ

khách hàng còn rối rắm và lâu dài, thiếu sự đồng bộ khi khách đặt mua và thiết kế

thật của dự án. Vì vậy Novaland cần xây dựng hệ thống để tăng tính thống nhất và sự

phê duyệt kịp thời của các cấp quản lý, tác giả đề nghị sử dụng hệ thống ERP trong

công tác quản trị dự án để đáp ứng khách hàng và tăng tín bảo mật.

3.2.5 Đưa Novaland đến với cộng động

Nhóm yếu tố xã hội thường là yếu tố vô hình khó xác định, để tác động đến

• Tổ chức các buổi ra mắt các sản phẩm để giới thiệu sản phẩm mới.

• Tổ chức các hoạt động cho cư dân đang sinh sống tại dự án của Novaland để nâng

nó tác giả để xuất các ý kiến thông qua các công cụ marketing thương hiệu Novaland.

cao hình ảnh cũng như các hoạt động của cộng đồng tại các dự án như :

o Chương trình “Gia đình Nova” vào ngày gia đình Việt Nam: tổ chức buổi

thi nấu ăn cho các gia đình sinh sống tại chung cư, có giải thưởng và kỷ niệm

chương.

o Chương trình “Sắc màu của tôi” vào ngày kỷ niệm thành lập Novaland: cuộc

thi dành cho các cư dân tại chung cư của Novaland chụp lại những khoảng

khắc, hình ảnh liên quan đến dự án. Các hình ảnh này sẽ được đăng tải trên

các mạng xã hội để bình bầu, sau đó xác định người đoạt giải và trao thưởng.

Các hình ảnh này Novaland có thể sử dụng cho công tác marketing trong

tương lai.

o Thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng như “Quỹ tấm lòng vì người

nghèo”, “Vui trung thu lan tỏa yêu thương”, “Bữa ăn từ thiện cho người

nghèo”, …

KẾT LUẬN

1. Đóng góp của nghiên cứu

Đối với thị trường bất động sản tuy mang lại lợi nhuận nhưng đầy rủi ro, doanh

nghiệp phải có những nghiên cứu thị trường phù hợp với thực tế thì mới có thể duy

trì được lợi thế được trên thị trường.

Trong luận văn này, tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết

định mua căn hộ chung cư của công ty Novaland. Các yếu tố nghiên cứu dựa trên bài

nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến

quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh”. Từ kết quả phỏng vấn nhóm dựa trên các thang đo đã có, tác giả đã điều chỉnh

thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) để tiến hành khảo sát bằng bảng

câu hỏi đối với khách hàng của Novaland. Qua khảo sát định lượng sau khi phát đi

200 mẫu phiếu điều tra và tác giả thu về được 152 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.

Tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha, loại đi một biến

quán sát là ANHHUONG1. Thang đo đảm bảo độ tin cậy để phân tích nhân tố khám

pha EFA. Từ kết quả phân tích EFA tác giả điều chỉnh mô hình từ 6 nhân tố được rút

thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua là: xã hội, hỗ trợ, sản phẩm, giá và

pháp lý.

Sau khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm ra nhân tố nào ảnh

hưởng mạnh nhất tác động đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả phân tích

cho thấy chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố hàng đầu đối với khách hàng với hệ số

hồi quy riêng phần p=0.271. Ngoài nhân tố sản phẩm, các nhân tố còn lại trong mô

hình đều tác động đến quyết định mua, đáng lưu ý là mô hình của tác giả khác biệt so

với mô hình của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) khi kết quả nghiên cứu xác

định 2 nhân tố xã hội và giá vẫn tác động đến quyết định mua. Điều này tác giả có

thể lý giải rằng: trong mô hình của Nguyễn Quang Thu nghiên cứu thì sản phẩm căn

hộ thuộc phân khúc cao cấp nên giá cả cũng như yếu tố xã hội không có tác động đến

đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Đối với mô hình của tác giả thì sản phẩm căn

hộ thuộc phân khúc trung cao cấp nên vấn đề giá là không thể bỏ qua khi ra quyết

định mua căn hộ.

• Mẫu nghiên cứu được thực hiện theo hình thức thuận tiện cho tác giả nên chưa

2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

đảm bảo đủ độ khách quan của nghiên cứu. Bên cạnh đó mẫu khảo sát chỉ ở mức

trên 150 mẫu nên có thể kết quả chưa phản ánh hoàn toàn được chính xác các

• Nghiên cứu này chỉ mới dựa vào các nhân tố đã xác định trong các nghiên cứu

nhân tố tác động.

trước để phân tích nhưng có thể thời điểm này các xuất hiện thêm các nhân tố

• Tác giả chỉ khảo soát 24 biến quan sát tương ứng với tất cả nhân tố nên có thể

khác tác động đến quyết định mua.

chưa thể đánh giá hết được các khía cạnh mà khách hàng quan tâm.

Nghiên cứu này của tác giả chỉ mới tập trung đến các 5 yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề có thể mở rộng hơn như độ tuổi khách

hàng trẻ xuất hiện nhu cầu mua, yếu tố thẩm mỹ, phong thủy trong dự án hoặc đến từ

uy tín của thương hiệu chủ đầu tư. Các vấn đề này sẽ là định hướnng cho những

nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

Bộ Xây dựng, 2016. Thông tư 31/2016/TT-BXD Quy định việc phân hạng và

công nhận hạng nhà chung cư. Hà Nội: Nhà xuất bản Xây dựng

Công ty Cổ phần Đầu tư Tập đoàn No Va, 2016. Giới thiệu chung về công ty

Novaland. Địa chỉ trang web: < https://www.novaland.com.vn/> [ngày truy cập :

30/09/2017]

Công ty JLL-www.joneslanglasalle.com.vn, 2016. Tiềm năng từ bất động sản

nhà ở bán. Địa chỉ trang web: http://www.joneslanglasalle.com.vn/vietnam/vi-

vn/Research/HCMC-CityTripReport-v7Vie.pdf [ngày truy cập: 09/08/2017].

Công ty TNHH W&S, 2013. Thị trường nhà ở tại Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh.

Địa chỉ trang web:

Nha_o_tai_Ha_Noi_va_Ho_Chi_Minh.vnrs> [ngày truy cập: 09/08/2017].

Hồ Đức Hùng, 2016. Giáo trình giảng dạy Quản trị Marketing. Thành phố Hồ

Chí Minh, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

Luật nhà ở, 2014. Luật số: 65/2014/QH13. Địa chỉ trang web: <

http://moj.gov.vn/vbpq/lists/vn%20bn%20php%20lut/view_detail.aspx?itemid=303

45> [ngày truy cập 12/08/2017].

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hà Nội: Nhà xuất bản tài chính.

Nguyễn Quang Thu và cộng sự, 2014. Một số yếu tố tác động đến quyết định

chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp

chí Phát triển Kinh tế số 279 (01/2014), trang 92 – 107

Nguyễn Thị Phương Thúy, 2014. Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn

hộ chung cư của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường

Đại học Kinh tế Tp.HCM.

Phạm Công Nam, 2012. Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty địa ốc Sài

Gòn nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người có thu

nhập trung bình giai đoạn 2012-2015. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh

tế Tp.HCM.

Phạm Minh Bằng, 2013. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

của Kenton Residences. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM

TIẾNG ANH

Jin-Seong Lee, 2016. Measuring the value of department density? : The effect

of residential density on housing prices in Seoul. International Journal of Housing

Markets and Analysis, Vol. 9, Issue : 4, pp. 483-501

[Accessed : July 13th, 2017].

Joseph T.L. Ooi, Thao T.T. Le, Nai-Jia Lee, 2014. The impact of construction

quality on house prices. Journal of Housing Economics 26 (2014) 126-138.

b> [Accessed : July 13th, 2017].

Katherine A.Kiel, Jeffey E.Zabel, 2008. Location, location, location: The 3L

Approach to house price determination. Journal of Housing Economics 17 (2008)

175-190.

[Accessed : August 15th, 2017].

Lee Hong Sharon Ya and W. Stanley McGreal, 2010. House -buyers’

expectations with relation to corporate social responsibility for Malaysian housing.

International Journal of Housing Markets and Analysis, Vol. 3, Issue : 2, pp. 132-145.

[Accessed

: July 13th, 2017].

Martin Livete, 2007. Influencer and other “buying” roles in the decision-

marking process of retirement housing purchasers. Property Management, Vol. 25

issue: 3, pp. 242-256.

[Accessed : August 15th, 2017].

Materja Kos Koklic and Irena Vida, 2009. A Strategic Household Purchase:

Consumer House Buying Behavior. Region. Sci. Urban Econ, 1: 75-96.

Philip Kotler, 2003. Marketing Management 11th Edition. Prentice Hall

International Edition.

Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012. Principles of marketing 14th Edition.

Boston : Pearson Prentice Hall, 2012.

Richard Reed, 2016. The relationship between house prices and demographic

variables: An Australian case study. International Journal of Housing Markets and

Analysis, Vol. 9, Issue : 4, pp. 520-537.

[Accessed : July 13th, 2017].

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận nhóm

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu

Xin chào Anh/Chị, tôi tên Nguyễn Đức Huy. Hiện nay tôi đang thực hiện đề

tài về các vấn đề liên quan đến quyết định mua căn hộ chung cư của Novaland. Các

câu hỏi điều tra chỉ phục vụ công tác nghiên cứu và các ý kiến phản hồi chỉ được ghi

nhận, không đánh giá đúng hay sai. Tất cả các ý kiến phản hồi từ Quý Anh/chị là góp

phần vào sự thành công của nghiên cứu này.

Qua việc phân tích dựa trên các nghiên cứu trước đây về quyết định mua căn

hộ chung cư chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, thuộc tính sản phẩm, giá cả, yếu

tố ảnh hưởng, tài chính và pháp lý dự án. Với bảng các câu hỏi bên dưới mong nhận

được sự phản hồi tận tình từ quý anh/chị để các yếu tố ảnh hưởng này cụ thể hơn và

hỗ trợ cho công tác khảo sát sau này.

Nội dung chính

1. Anh/chị thường tìm hiểu thông tin về thị trường bất động sản là căn hộ chung

cư từ các nguồn thông tin hoặc kênh nào? Các thông tin này có ảnh hưởng đến

quyết định mua căn hộ chung cư của anh chị hay không? Vui lòng liệt kê.

2. Theo anh chị tại sao xu hướng nhiều gia đình lại chọn lựa căn hộ chung cư

thay vì nhà đơn lẻ? Điều này có thể hiện được lối sống văn minh không ?

3. Bạn bè và người thân của anh chị có ảnh hưởng đến quyết định mua không

hay anh chị tự quyết định?

4. Đối với căn hộ chung cư, anh chị có quan tâm đến vị trí của dự án không ? vị

trí dự án gần với nơi anh chị công tác hay anh chị chọn vì nơi đây có môi

trường sống tốt, với nhiều tiện ích đi kèm?

5. Kiến trúc chung cư, thiết kế căn hộ tốt có ảnh hưởng đến quyết định mua của

anh chị? Thiết kế căn hộ tiêu chuẩn anh chị mong muốn là như thế nào? Vui

lòng miêu tả ngắn gọn.

6. Chất lượng xây dựng đảm bảo bởi nhà thầu thi công uy tín có ảnh hưởng đến

quyết định mua của anh chị? Anh chị có quan tâm đến chất lượng hệ thống

điện nước, điều hòa không khí, phòng cháy chữa cháy trong chung cư không?

7. An ninh tại các dự án chung cư thường được đánh giá tốt hơn nhà đơn lẻ, anh

chị có quan tâm đến yếu tố này không? Hệ thống an ninh có thật cần thiết khi

nó sẽ giám sát phần nào hành động của anh chị? Anh chị có thể miêu tả ngắn

gọn mức độ an ninh mong muốn trong 1 dự án chung cư.

8. Anh chị chọn căn hộ chung cư vì nó phù hợp với thu nhập và hợp lý đối với

chất lượng và vị trí dự án của căn hộ? Việc ngân hàng hỗ trợ tài chính có tác

động đến quyết định mua của anh chị?

9. Mức độ quan tâm của anh chị đối với pháp lý của dự án: cao, trung bình, thấp?

Anh chị mong muốn được cung cấp những thông tin hoặc cam kết như thế nào

từ chủ đầu tư? Vui lòng mô tả ngắn gọn.

10. Uy tín từ chủ đầu tư có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh chị ? điều đó

có khiến anh chị chịu mức giá cao hơn mặt bằng chung của thị trường? Vui

lòng mô tả ngắn gọn.

Phiếu số : ……….

Phụ lục 2 : Phiếu khảo sát

PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào Anh/Chị, tôi tên Nguyễn Đức Huy. Hiện nay tôi đang thực hiện đề

tài “Nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Công

ty Cổ phần tập đoàn đầu tư địa ốc No Va” phục vụ cho luận văn tốt nghiệp. Các câu

hỏi điều tra chỉ phục vụ công tác nghiên cứu và các ý kiến phản hồi chỉ được ghi

nhận, không đánh giá đúng hay sai. Rất mong anh/chị dành ít phút giúp tôi trả lời

bảng câu hỏi sau:

• Anh/chị đang sinh sống tại dự án do Novaland phát triển

□ Có

□ Không

• Anh/chị quyết định mua sản phẩm nào của Novaland

□ Căn hộ □ Nhà phố

□ Khác

Nếu chọn sản phẩm là căn hộ chung cư, anh chị vui lòng dành chút thời gian trả lời

một số câu hỏi dưới đây:

Phần 1: Các câu hỏi có 5 lựa chọn tương ứng với 5 mức đồng ý, nếu đồng ý với mức

nào anh/chị vui lòng khoanh tròn vào lựa chọn đó.

Hoàn toàn Không Bình Đồng ý Rất đồng ý không đồng ý đồng ý thường

1 2 3 4 5

STT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

Yếu tố 1: Xã hội

Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với 1 1 2 3 4 5 thời đại hiện nay

STT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện lối sống văn minh hiện đại 1 2 3 4 5

Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chung cư có môi trường 3 1 2 3 4 5 văn hóa xung quanh tốt

Yếu tố 2 : Thuộc tính sản phẩm

4 Căn hộ chung cư có không gian sinh hoạt tốt 1 2 3 4 5

5 Căn hộ chung cứ có thiết kế không gian sống hợp lý 1 2 3 4 5

6 Căn hộ chung cư luôn đảm bảo an ninh 1 2 3 4 5

7 Căn hộ chung cư có chất lượng xây dựng tốt 1 2 3 4 5

Căn hộ chung cư có hệ thống cơ điện lạnh, phòng cháy 8 1 2 3 4 5 chữa cháy tốt

Yếu tố 3 - Giá

9 Căn hộ chung cư có giá cạnh tranh so với thị trường 1 2 3 4 5

10 Căn hộ chung cư có giá phù hợp với thu nhập của tôi 1 2 3 4 5

11 Căn hộ chung cư có phương thức thanh toán linh hoạt 1 2 3 4 5

Yếu tố 4 - Ảnh hưởng

Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tôi có nhiều bạn bè, 12 1 2 3 4 5 người quen sinh sống ở đây

Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì gia đình và bạn bè 13 1 2 3 4 5 khuyên tôi như vậy

Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách 14 1 2 3 4 5 hàng để tôi lựa chọn

Yếu tố 5 – Tài chính

Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi khi mua căn hộ chung 15 1 2 3 4 5 cư

Tôi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi vay mua 16 1 2 3 4 5 căn hộ chung cư

17 Tôi được tư vấn và hướng dẫn tố các thủ tục liên quan 1 2 3 4 5

STT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

đến hồ sơ vay vốn

Yếu tố 6 – Pháp lý

18 Thủ tục pháp lý mua/bán căn hộ đơn giản 1 2 3 4 5

Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền căn hộ đúng như hợp 1 2 3 4 5 19 đồng đã ký

20 Dự án có thông tin về pháp lý minh bạch 1 2 3 4 5

Yếu tố 7 – Quyết định mua

Tôi chọn mua vì tin tưởng vào thương hiệu và uy tín chủ 21 1 2 3 4 5 đầu tư

22 Tôi chọn mua vì tin tưởng vào chất lượng căn hộ 1 2 3 4 5

23 Tôi chọn mua vì giá cả phù hợp với tài chính của tôi 1 2 3 4 5

24 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm của Novaland 1 2 3 4 5

Phần 2: Xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau :

1) Giới tính : □ Nam

□ Nữ

2) Độ tuổi :

□ Từ 25 - 40 tuổi □ Từ 40 đến 60 tuổi

□ Trên 60 tuổi

3) Tình trạng gia đình:

□ Độc thân

□ Đã có gia

đình

4) Thu nhập trung bình của anh/chị trong 1 tháng thuộc nhóm :

□ Từ 10 – 15 triệu

□ Từ 15 – 30 triệu

□ Trên 30

triệu

5) Anh/chị thuộc thuộc thành phân nào sau đây

□ Công nhân viên

□ Thương nhân – Doanh nhân

□ Khác

6) Anh chị giao dịch qua hình thức nào sau đây:

□ Thông qua sàn giao dịch bất động sản của chủ đầu tư

□ Mua lại từ người quen

□ Thông qua môi giới

Bảng câu hỏi khảo sát đã kết thúc, cám ơn sự hợp tác của anh chị !

Phụ lục 3.1 : Kết quả phân tích SPSS – Mô tả dữ liệu khảo sát

Frequency Table

Giới tính

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Nam

126

82,9

Nữ

17,1

100,0

Total

152

100,0

Độ tuổi

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Từ 25 - 40 tuổi

48,7

Từ 40 - 60 tuổi

42,8

91,4

Trên 60 tuổi

8,6

100,0

Total

152

100,0

Tình trạng gia đình

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Độc thân

56,6

Đã có gia đình

43,4

100,0

Total

152

100,0

Thu nhập trung bình trong 1 tháng

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Từ 10 - 15 triệu

28,3

Từ 15 - 30 triệu

35,5

63,8

Trên 30 triệu

36,2

100,0

Total

152

100,0

Vị trí

Cumulati

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Công nhân viên

28,3

Thương nhân - doanh nhân

54,6

82,9

Khác

17,1

100,0

Total

152

100,0

Hình thức giao dịch

Cumulati

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Thông qua sàn giao dịch bất

54,6

động sản của chủ đầu tư

17,1

71,7

17,1

Mua lại từ người quen

28,3

100,0

28,3

Thông qua môi giới

100,0

Total

152

100,0

Phụ lục 3.2 : Kết quả phân tích SPSS – Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha yếu tố XAHOI

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,853

Item Statistics

Mean Std. Deviation

XAHOI1

3,39

,884

152

XAHOI2

3,52

,884

152

XAHOI3

3,47

,805

152

Item-Total Statistics

Scale Mean

Corrected Item-

Cronbach's

if Item

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

XAHOI1

6,99

2,364

,728

,791

XAHOI2

6,86

2,424

,697

,820

XAHOI3

6,91

2,548

,750

,773

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

10,38

5,125

2,264

Cronbach’s Alpha yếu tố SANPHAM

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,864

Item Statistics

Mean Std. Deviation

SANPHAM1

3,56

,897

152

SANPHAM2

3,54

,876

152

SANPHAM3

3,63

,827

152

SANPHAM4

3,61

,956

152

SANPHAM5

3,11

,936

152

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

SANPHAM1

13,89

8,736

,673

,839

SANPHAM2

13,91

8,429

,770

,814

SANPHAM3

13,82

8,628

,781

,814

SANPHAM4

13,84

8,311

,705

,831

SANPHAM5

14,34

9,273

,519

,877

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

17,45

13,110

3,621

Cronbach’s Alpha yếu tố GIA

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,809

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

GIA1

3,64

,850

152

GIA2

3,55

,770

152

GIA3

3,47

,845

152

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

GIA1

7,03

2,171

,605

,796

GIA2

7,11

2,193

,712

,689

GIA3

7,19

2,076

,665

,732

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

10,66

4,410

2,100

Cronbach’s Alpha yếu tố ANHHUONG

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,804

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

ANHHUONG1

3,51

,806

152

ANHHUONG2

3,28

,924

152

ANHHUONG3

3,53

,876

152

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

ANHHUONG1

6,81

2,698

,584

,799

ANHHUONG2

7,03

2,204

,669

,715

ANHHUONG3

6,79

2,260

,708

,671

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

10,32

4,893

2,212

Cronbach’s Alpha yếu tố TAICHINH

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,791

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

TAICHINH1

3,84

,839

152

TAICHINH2

3,70

,934

152

TAICHINH3

3,64

1,038

152

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

TAICHINH1

7,35

3,023

,647

,710

TAICHINH2

7,49

2,874

,589

,760

TAICHINH3

7,55

2,369

,677

,670

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

11,19

5,612

2,369

Cronbach’s Alpha yếu tố PHAPLY

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,791

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PHAPLY1

3,51

,921

152

PHAPLY2

3,47

,868

152

PHAPLY3

3,86

,784

152

Item-Total Statistics

Scale Mean

Corrected Item-

Cronbach's

if Item

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

PHAPLY1

7,33

1,944

,740

,592

PHAPLY2

7,37

2,300

,621

,729

PHAPLY3

6,99

2,662

,552

,797

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

10,84

4,690

2,166

Cronbach’s Alpha yếu tố QUYETDINH

Case Processing Summary

Cases Valid

152

100,0

Excludeda

Total

152

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,889

Item Statistics

Mean Std. Deviation

QUYETDINH1

3,70

,779

152

QUYETDINH2

3,89

,738

152

QUYETDINH3

3,99

,838

152

QUYETDINH4

3,96

,829

152

Item-Total Statistics

Scale Mean

Corrected Item-

Cronbach's

if Item

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

QUYETDINH1

11,84

4,571

,735

,865

QUYETDINH2

11,65

4,599

,784

,849

QUYETDINH3

11,56

4,314

,750

,860

QUYETDINH4

11,59

4,311

,764

,855

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

15,55

7,627

2,762

Chạy EFA lần 1, chưa loại biến rác, so với 0.5, có sắp theo thứ tự

Phụ lục 3.3: Kết quả phân tích SPSS – Phân tích nhân tố khám phá EFA

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,883

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1794,238

190

,000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,769

XAHOI1

1,000

,744

XAHOI2

1,000

,703

XAHOI3

1,000

,764

SANPHAM1

1,000

,768

SANPHAM2

1,000

,784

SANPHAM3

1,000

,688

SANPHAM4

1,000

,685

SANPHAM5

1,000

,620

GIA1

1,000

,833

GIA2

1,000

,709

GIA3

1,000

,432

ANHHUONG1

1,000

,582

ANHHUONG2

1,000

,676

ANHHUONG3

1,000

,763

TAICHINH1

1,000

,592

TAICHINH2

1,000

,639

TAICHINH3

1,000

,818

PHAPLY1

1,000

,782

PHAPLY2

1,000

,648

PHAPLY3

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Componen

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

8,789

43,943

43,943 8,789

43,943

43,943 3,524

17,619

1,644

8,218

52,161 1,644

8,218

52,161 3,081

15,404

33,023

1,416

7,079

59,240 1,416

7,079

59,240 2,740

13,698

46,721

1,110

5,550

64,790 1,110

5,550

64,790 2,342

11,710

58,431

1,039

5,197

69,987 1,039

5,197

69,987 2,311

11,556

69,987

,935

4,675

74,661

,634

3,168

77,829

,618

3,092

80,922

,532

2,659

83,580

,459

2,296

85,876

,448

2,238

88,114

,399

1,994

90,108

,355

1,773

91,881

,322

1,610

93,491

,292

1,461

94,952

,269

1,343

96,294

,230

1,148

97,442

,206

1,029

98,471

,161

,807

99,279

,144

,721

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

SANPHAM3

,790

SANPHAM2

,750

XAHOI3

,747

SANPHAM4

,746

ANHHUONG3

,728

SANPHAM5

,701

GIA1

,697

GIA3

,693

ANHHUONG2

,687

XAHOI1

,683

XAHOI2

,682

TAICHINH3

,666

SANPHAM1

,651

-,504

GIA2

,639

-,629

TAICHINH2

,596

ANHHUONG1

,596

TAICHINH1

,586

-,528

PHAPLY1

,514

,587

PHAPLY3

,587

PHAPLY2

,527

,561

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

XAHOI1

,826

XAHOI2

,757

SANPHAM5

,742

XAHOI3

,716

ANHHUONG1

TAICHINH1

,797

TAICHINH2

,713

TAICHINH3

,687

ANHHUONG3

,601

ANHHUONG2

,584

SANPHAM1

,784

SANPHAM2

,731

SANPHAM3

,706

SANPHAM4

,636

GIA2

,852

GIA3

,709

GIA1

,585

PHAPLY1

,858

PHAPLY2

,800

PHAPLY3

,703

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Chạy EFA lần 2, loại biến rác ANHHUONG1, so với 0.5, có sắp theo thứ tự

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,878

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1713,086

171

,000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,785

XAHOI1

1,000

,742

XAHOI2

1,000

,729

XAHOI3

1,000

,773

SANPHAM1

1,000

,775

SANPHAM2

1,000

,792

SANPHAM3

1,000

,687

SANPHAM4

1,000

,690

SANPHAM5

1,000

,619

GIA1

1,000

,836

GIA2

1,000

,713

GIA3

1,000

,548

ANHHUONG2

1,000

,627

ANHHUONG3

1,000

,764

TAICHINH1

1,000

,635

TAICHINH2

1,000

,661

TAICHINH3

1,000

,827

PHAPLY1

1,000

,767

PHAPLY2

1,000

,676

PHAPLY3

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Componen

% of

Cumulative

Varian

Cumulative

% of

Cumulat

Total

Variance

Total

Variance

ive %

8,461

44,532

8,461 44,532

44,532

3,340

17,577

1,643

8,650

53,182

1,643

8,650

53,182

2,948

15,517

33,093

1,412

7,430

60,612

1,412

7,430

60,612

2,769

14,574

47,667

1,092

5,745

66,358

1,092

5,745

66,358

2,353

12,386

60,053

1,039

5,467

71,825

1,039

5,467

71,825

2,237

11,771

71,825

,739

3,889

75,714

,634

3,335

79,048

,545

2,868

81,916

,532

2,798

84,714

,449

2,365

87,079

,427

2,247

89,326

,373

1,965

91,290

,335

1,761

93,051

,299

1,575

94,626

,274

1,442

96,068

,232

1,222

97,290

,208

1,094

98,384

,162

,855

99,238

,145

,762

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

SANPHAM3

,791

SANPHAM2

,753

XAHOI3

,752

SANPHAM4

,751

ANHHUONG3

,717

SANPHAM5

,700

GIA3

,698

GIA1

,697

XAHOI1

,684

XAHOI2

,681

ANHHUONG2

,678

TAICHINH3

,670

SANPHAM1

,657

-,509

GIA2

,641

-,614

TAICHINH2

,605

TAICHINH1

,588

-,524

PHAPLY3

,588

PHAPLY1

,516

,587

PHAPLY2

,520

,557

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

XAHOI1

,831

XAHOI2

,755

SANPHAM5

,743

XAHOI3

,729

TAICHINH1

,801

TAICHINH2

,738

TAICHINH3

,704

ANHHUONG3

,565

ANHHUONG2

,546

SANPHAM1

,795

SANPHAM2

,742

SANPHAM3

,724

SANPHAM4

,634

,857

GIA2

,715

GIA3

,590

GIA1

PHAPLY1

,865

PHAPLY2

,795

PHAPLY3

,718

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Chạy EFA lần 1 cho biến phụ thuộc, so với 0.5, có sắp theo thứ tự

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,827

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

339,472

,000

Sig.

Communalities

Initial Extraction

QUYETDINH1

1,000

,729

QUYETDINH2

1,000

,783

QUYETDINH3

1,000

,741

QUYETDINH4

1,000

,757

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3,010

75,257

3,010

75,257

,421

10,520

85,777

,300

7,498

93,276

,269

6,724

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Componen

,885

QUYETDINH2

,870

QUYETDINH4

,861

QUYETDINH3

,854

QUYETDINH1

Component Matrixa

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Tính trung bình các biến sau khi chạy EFA

X11=(XAHOI1 + XAHOI2 + SANPHAM5 + XAHOI3) / 4.

X12=(TAICHINH1 + TAICHINH2 + TAICHINH3 + ANHHUONG3 + ANHHUONG2) / 5.

X13=(SANPHAM1 + SANPHAM2 + SANPHAM3 + SANPHAM4) / 4.

X14=(GIA2 + GIA3 + GIA1) / 3.

X15=(PHAPLY1 + PHAPLY2 + PHAPLY3) / 3.

Y1=(QUYETDINH1 + QUYETDINH2 + QUYETDINH3 + QUYETDINH4) / 4.

Phụ lục 3.4 : Kết quả phân tích SPSS – Phân tích hồi quy

Kiểm tra tương quan giữa các biến

Correlations

X11

X12

X13

X14

X15

X11

Pearson Correlation

,567**

,617**

,615**

,352**

,498**

Sig. (2-tailed)

,000

152

X12

Pearson Correlation

,640**

,573**

,425**

,595**

Sig. (2-tailed)

,000

,567** ,000

152

X13

Pearson Correlation

,607**

,451**

,633**

,617**

Sig. (2-tailed)

,640** ,000

,000

152

X14

Pearson Correlation

,573**

,412**

,580**

,615**

Sig. (2-tailed)

,000

,607** ,000

,000

152

,451**

,529**

X15

Pearson Correlation

,352**

,425**

Sig. (2-tailed)

,000

,412** ,000

,000

152

,580**

Pearson Correlation

,498**

,595**

,633**

Sig. (2-tailed)

,000

,529** ,000

,000

152

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phân tích hồi quy

Regression

Variables Entered/Removeda

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

X15, X11, X12,

. Enter

X14, X13b

a. Dependent Variable: Y1

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

,732a

,536

,520

,47839

1,505

a. Predictors: (Constant), X15, X14, X13, X12, X11

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

15,557

33,705

,000b

88,567

Residual

,467

62,433

146

Total

151,000

151

a. Dependent Variable: Y1

b. Predictors: (Constant), X15, X14, X13, X12, X11

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance VIF

(Constant)

3,082

,002

,768

,249

X11

,013

,073

,014

,172

,023

,509

1,966

X12

,194

,076

,202

2,541

,012

,505

1,979

X13

,245

,076

,271

3,213

,002

,448

1,232

X14

,191

,078

,194

2,442

,016

,503

1,987

X15

,226

,062

,237

3,634

,000

,749

1,335

a. Dependent Variable: Y1