Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM NGÂN

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN

CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM NGÂN

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN

CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM

Mã số : 8340101

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động

đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy

sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM” do PGS.TS. Phạm Xuân

Lan hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số

liệu, kết quả trong bài nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Lê Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1

Danh mục các hình

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường ......................... 1

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 6

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6

1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 7

1.5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................... 8

1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 8

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 10

1.5.2. Ý nghĩa học thuật ......................................................................................... 8

2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu .................................................. 10

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 10

2.1.2. Thương hiệu ............................................................................................... 14

2.1.3. Thương hiệu xanh ....................................................................................... 15

2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh .............................................................. 16

2.1.5. Sản phẩm xanh ........................................................................................... 21

2.1.6. Ý định mua ................................................................................................. 22

2.1.7. Ý định mua lại ............................................................................................ 24

2.2. Các nghiên cứu liên quan................................................................................. 25

2.2.1. Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ........................................... 25

2.2.2. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) ............................................. 26

2.2.3. Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012) ............................................ 27

2.2.4. Nghiên cứu Lin và Chang(2012) ................................................................ 28

2.2.5. Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006) .................................................... 28

2.2.6. Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005) ................................................ 29

2.2.7. Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) ......................... 29

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 30

2.3.1. Các giả thuyết liên quan ............................................................................. 30

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 37

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 34

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 37

3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 39

3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 39

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 42

3.3. Kích thước mẫu nghiên cứu ............................................................................. 49

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 52

3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 49

4.1. Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................... 52

4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................ 53

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 57

4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................... 62

4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA .................................................. 63

4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 64

4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ .............................................................................. 65

4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng .................................................... 66

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt ........................................................................ 67

4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................. 70

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 76

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 74

5.1. Kết luận ............................................................................................................ 76

5.1.1. Kết luận về mô hình nghiên cứu đã được kiểm định ................................. 76

5.1.2. Kết luận về thang đo sử dụng ..................................................................... 77

5.1.3. So sánh với các nghiên cứu trước đó ......................................................... 78

5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................. 79

5.2.1. Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh ................................................ 79

5.2.2. Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh ............................................ 81

5.2.3. Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh .................................... 82

5.3. Hạn chế nghiên cứu ......................................................................................... 83

5.4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

Cụm từ viết tắt AGB Attitude Toward Green Brand Thái độ đối với thương hiệu

xanh

AMOS Analysis of MOment Structures Phân tích cấu trúc mô măng

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fix Index Chỉ số so sánh sự phù hợp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá

GB GBK GBP GDP GLM GP Green Brand Green Brand Knowledge Green Brand Positioning Gross Domestic Product General Linear Model Green Product Thương hiệu xanh Kiến thức thương hiệu xanh Định vị thương hiệu xanh Tổng sản phẩm quốc nội Mô hình tuyến tính tổng quát Sản phẩm xanh

GPI Ý định mua sản phẩm xanh

Purchase Product Intention/ Purchase

KMO Green Green Intention Kaiser - Meyer - Olkin

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình

RMSEA

SEM Sig

SPSS the for

TP. HCM Căn bậc hai của trung bình Root Mean Square Error Approximation của các bình phương sai số Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính (p- Significance of Testing value) Statistical Package Social Sciences Mức ý nghĩa của phép kiểm định Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Thành phố Hồ Chí Minh

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh ............ 30

Bảng 3.1: Thang đo định vị thương hiệu xanh ............................................................... 40

Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh ........................................................... 40

Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh .................................................. 41

Bảng 3.4: Thang đo ý định mua sản phẩm xanh lặp lại ................................................. 42

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................ 50

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu................................................................. 53

Bảng 4.2: Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................ 55

Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 59

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu ........................................................................ 60

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối .............................................................. 61

Bảng 4.6: Tóm tắt thông tin phân tích CFA ................................................................... 63

Bảng 4.7: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích ........................................... 64

Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát ........................... 66

Bảng 4.9: Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích ................. 67

Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt ................................................................. 68

Bảng 4.11: Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu ............................................... 68

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM ............................................... 71

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap ......................................................................... 71

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 73

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh ....... 79

Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh ... 81

Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh ................................................................................................................................ 83

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý ................................................................. 11

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định ...................................................................... 13

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ................................ 26

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016) ...................................................... 27

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh ...................................................................................................... 355

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 38

Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA .................................................................................... 71

Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính ........................................................... 77

TÓM TẮT

Xuất phát từ khe hỏng nghiên cứu, trên nền tảng dựa vào cơ sở lý thuyết nghiên

cứu có liên quan về thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, luận văn đã tổng kết

các lý thuyết, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, thông qua nghiên cứu định

tính để có được mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của

luận văn, mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn được đề xuất và các giả thuyết

nghiên cứu được hình thành có 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định.

Sau khi nghiên cứu định tính có được thang đo, bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho

luận văn, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát với số mẫu 360 quan sát nhằm thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Cuối cùng có 324 quan sát nghiên cứu được đưa

vào phân tích định lượng chính thức, kết hợp các kỹ thuật phân tích thích hợp như

kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

phân tích nhân tố khẳng định CFA, cuối cùng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết

quả cho thấy 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, và 2 trong 19 biến quan sát của

thang đo bị loại bỏ để khẳng định thang đo phù hợp với tình hình nghiên cứu, các kết

quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách thích hợp cho các đối

tượng quan tâm nhằm có thể cải thiện việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

trong tương lai.

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày khái quát về nghiên cứu, phát thảo các phần sẽ thực hiện

trong nghiên cứu. Trên cơ sở trình bày tính cần thiết để thực hiện nghiên cứu, luận văn

sẽ đưa ra các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, sau đó tìm ra khoảng trống

nghiên cứu để đi đến lý do thực hiện luận văn thuyết phục hơn. Bên cạnh đó, chương 1

cũng trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

1.1. Lý do chọn đề tài

1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường

Người tiêu dùng đã dành mối quan tâm ngày càng nhiều của họ đối với môi

trường thông qua nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường và phong trào "đi

xanh" đã mở rộng ra toàn thế giới nhờ vào việc tăng cường nhận thức về việc sống một

cách lành mạnh hơn (Norazah, 2013b; Soyez, 2012; Thøgersen và các cộng sự, 2015).

Một số công ty cũng đang nỗ lực thực sự để bảo vệ môi trường (Marcus và Fremeth,

2009).

Những chuyên gia trong lĩnh vực môi trường xem xét việc tiêu thụ các sản phẩm

xanh như là một cách để giải cứu trái đất trước những biến động xấu của môi trường

sống trên toàn thế giới. Vì vậy, xu hướng chung hiện nay là khuyến khích tiêu thụ

những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và xu hướng này được dự đoán sẽ còn

phát triển mạnh mẽ trong tương lai (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).

Việc tiêu dùng những sản phẩm xanh cũng đã tương đối phổ biến ở thị trường

Việt Nam trong thời gian gần đây. Đặc biệt khi cùng với sự phát triển kinh tế, ô nhiễm

môi trường và sự cố môi trường đang gia tăng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát

triển kinh tế của Việt Nam trong thời gian tới. Dự báo trong giai đoạn 2016-2020, ô

nhiễm môi trường và vấn đề về thiên tai có thể làm giảm GDP, con số ước tính khoảng

0,6% / năm. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các chính sách phù hợp để thích ứng,

giảm thiểu tác động của biến đổi trong khí hậu cũng như bảo vệ môi trường để Việt

Nam phát triển bền vững. (Cafef, 2016; VOV, 2016).

Theo sự đánh giá từ Ngân hàng Thế giới, ô nhiễm không khí và ô nhiễm môi

trường ở nước ta đã gây ra thiệt hại tới 5% GDP mỗi năm. Trong khi đó, Trung tâm

Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia ước tính rằng, trong giai đoạn 2016-

2020, mức tăng trưởng tiêu thụ trung bình hàng năm sẽ giảm 0,1%. Tổng mức đầu tư

xã hội và việc làm sẽ bị giảm trung bình 1,2 và 0,08% mỗi năm. Bên cạnh các tác động

gián tiếp như giảm năng suất trong nông nghiệp, tác động đến sức khỏe, đời sống của

người dân, ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến hoạt động

kinh doanh cũng như nguồn thu ngân sách (Cafef, 2016; VOV, 2016).

Và trong bối cảnh biến đổi khí hậu, môi trường bị ô nhiễm này, việc sử dụng túi

nilon là vấn đề báo động ở Việt Nam. Túi nilon là vật dụng rất thân thuộc với người

tiêu dùng Việt Nam, với ưu điểm tiện lợi và giá thành thấp nên được sử dụng rất rộng

rãi trên thị trường. Trung bình mỗi ngày TP. HCM và Hà Nội thải ra khoảng 4 đến 5

ngàn tấn rác, nilon chiếm khoảng 7-8% (tăng theo từng năm). Và điều này đang gây ra

một vấn nạn lớn cho môi trường, thậm chí còn đưa đến các thảm họa. Theo nghiên cứu

của những nhà khoa học trên thế giới, tác động có hại nhất của túi nilon đối với môi

trường là bản chất khó tự hủy trong điều kiện tự nhiên (có thể kéo dài từ 500 đến 1.000

năm nếu không có tác động của ánh sáng mặt trời). Sự tồn tại của túi nilon trong môi

trường sẽ gây thiệt hại nghiêm trọng cho đất và nước, khi các túi này rơi xuống đất sẽ

làm thay đổi tính chất vật lý của đất, gây xói mòn đất, làm cho đất không giữ được

nước, chất dinh dưỡng, ngăn oxy qua đất ảnh hưởng đến thực vật. Túi nilon cũng sẽ

làm tắc nghẽn cống rãnh, kênh mương nếu chúng bị ném vào đó, gây ra ngập úng và

tạo ra nhiều vi khuẩn gây bệnh hơn. Đáng quan tâm hơn, môi trường đất và nước bị ô

nhiễm bởi những chiếc túi này sẽ trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe

con người, có thể ảnh đến các tuyến nội tiết, gây ung thư, giảm khả năng miễn dịch

(Tuổi trẻ, 2017).

Vì vậy trong những năm gần đây, trên thị trường đã xuất hiện các túi nilon tự

hủy sinh học thay cho túi nilon thông thường nhằm hưởng ứng việc bảo vệ môi trường

sinh thái. Túi nilon tự hủy sinh học được làm từ các nguyên liệu hữu cơ, túi sẽ được

chuyển hóa thành chất hữu cơ dưới tác động của vi sinh vật, tự hủy thành khí CO2 và

nước hoặc dễ hòa tan nên sẽ không gây ô nhiễm cho môi trường.

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu

Theo Cronin và các cộng sự (2011); Pickett-Baker và Ozaki (2008); Raska và

Shaw (2012) các công ty có thể sử dụng ý tưởng tiếp thị xanh để tạo ra sự thuận lợi cho

việc trao đổi dự định nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về môi

trường. Tính bền vững hiện nay được coi là một mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất

(Raska và Shaw, 2012, Lubin và Esty, 2010) và thúc đẩy đổi mới xanh của doanh

nghiệp (Nidumolu và các cộng sự, 2009; Pfeffer, 2010). Nhiều công ty giờ đây đã

truyền đạt cách họ tích hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh và chức năng tiếp

thị (Raska và Shaw, 2012, Royne và các cộng sự, 2011). Ví dụ, Cisco, HP, Gap, GE,

Giao diện, Nike, Patagonia và Wal-Mart ở Mỹ đã trở thành các công ty nổi tiếng về

tính bền vững môi trường (Sheth và các cộng sự, 2011).

Ngoài ra, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hiệu suất môi trường của một

công ty thông qua sản phẩm thân thiện với môi trường. Sản phẩm xanh đã trở nên phổ

biến trên thị trường (Raska và Shaw, 2012) và lần lượt, nhiều người tiêu dùng thích

mua (Royne và các cộng sự, 2011) cũng như đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm

xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.

Các nhà nghiên cứu đã có nhiều đóng góp liên quan đến các vấn đề marketing

xanh như: Điều tra thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng; Xác

định thị trường cho các sản phẩm xanh; Phân tầng thị trường xanh thành các phân đoạn

khác nhau dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng; Xây dựng chiến lược định vị xanh và

xây dựng một chương trình kết hợp tiếp thị xanh (Akehurst và cộng sự, 2012; Chen và

Chang, 2012; Oliver và Lee, 2010; Pickett-Baker và Ozaki, 2008; Raska và Shaw,

2012, Sheth và các cộng sự, 2011). Theo Yatish Joshia và Zillur Rahmanb (2015) có

rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng xanh: Tiêu thụ xanh, áp

dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, mua hàng có trách nhiệm với môi

trường, tiêu thụ bền vững và đổi mới sinh thái … xuất hiện dưới dạng các biến độc lập

khác nhau. Tuy nhiên thiếu một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng nhận thức của khách

hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin và các cộng sự,

2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen,

2010). Các nghiên cứu cho thấy rằng điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến

tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối

thủ cạnh tranh (Cronin và các cộng sự, 2011, Royne và các cộng sự, 2011). Thương

hiệu xanh, di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được

lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự,

2005, Raska và Shaw, 2012, Rios và các cộng sự, 2006). Do đó, đây là một vấn đề

nghiên cứu quan trọng để tích hợp các quan điểm về xanh và thương hiệu từ quan điểm

của người tiêu dùng (Huang và các cộng sự, 2014).

Và mặc dù các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng, nhưng có

rất ít nghiên cứu về thương hiệu xanh, như Walters (2006) mô tả khái niệm thương

hiệu xanh hay Patrick và các cộng sự (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh

của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra,

Rios và các cộng sự (2006) nhận thấy có một ảnh hưởng tích cực từ hiệp hội môi

trường đối với thái độ thương hiệu. Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành

công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng

để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Một bản sắc

thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi

trường. Tuy nhiên, những nghiên cứu này thiếu các mô hình toàn diện để khám phá

những ảnh hưởng của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh(Huang và các

cộng sự, 2014).

Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy rằng các

nghiên cứu dường như chưa tập trung vào vai trò của thương hiệu xanh đến ý định mua

sản phẩm xanh, phần lớn các nghiên cứu trong nước xem xét tác động của các yếu tố

lên ý định mua sản phẩm xanh, chưa nhấn mạnh vai trò thương hiệu xanh có thể kể đến

một số nghiên cứu như: Nguyễn Bá Phước (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh Nam

Trung Bộ, nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)

Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Nhìn chung các nghiên cứu này xem xét ảnh

hưởng riêng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh, chưa có nghiên cứu chính

thức về thành phần của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh.

Hơn thế nữa, bài nghiên cứu thực hiện trên địa TP. HCM là vì trình độ dân trí

tại nơi này được đánh giá là cao, nhận thức của khách hàng rất tốt đối với hành vi tiêu

dùng cũng như khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM thường hưởng ứng mạnh mẽ các

trào lưu tiêu dùng tiến bộ của thị trường trong nước, tính cập nhật về kiến thức tiêu

dùng của khách hàng là khá cao. Và người dân tại TP. HCM thường có thu nhập cao

hơn so với dân cư của một số địa phương trong nước nên việc quan tâm cho sức khỏe,

môi trường cũng được nâng cao và tập trung hơn. Sản phẩm xanh là khái niệm nhận

được hưởng ứng mạnh mẽ và chấp nhận của người tiêu dùng tại TP. HCM thông qua

các thương hiệu sản phẩm xanh đã được cung cấp đến khách hàng trong thời gian qua.

Bài nghiên cứu thực hiện trên sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học là vì, khi nói

đến môi trường, một trong những sản phẩm khiến xã hội quan tâm nhất đó chính là túi

nilon vì sự hiện hữu của túi nilon trở nên rất quen thuộc và không thể thiếu trong đời

sống của chúng ta. Từ rất lâu trong nước đã có những phong trào bảo vệ môi trường

thông qua việc sử dụng túi nilon có ý thức, và mãi đến ngày hôm nay phong trào đó

vẫn còn được hưởng ứng mạnh mẽ, chính vì vậy luận văn đã thực hiện trên đối tượng

là sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học.

Tổng hợp các vấn đề trên tác giả nhận thấy đó chính là lý do thực hiện đề tài

nghiên cứu Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm

xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên

địa bàn TP. HCM.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố của thương hiệu xanh tác động có ý nghĩa đến ý định mua

sản phẩm xanh.

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản

phẩm xanh.

- Trên cơ sở xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh

đến ý định mua sản phẩm xanh sẽ gợi ý những hàm ý quản trị thích hợp đến với các đối

tượng quan tâm.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm túi

nilon tự hủy sinh học.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng túi nilon tự hủy sinh học trên địa bàn Tp.

HCM, đối tượng là những cá nhân đã và có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh,cụ

thể là các cá nhân quan tâm đến sản phẩm có thể tự tiêu hủy sinh học. Đối tượng khảo

sát tác giả tiếp cận ở các trung tâm thương mại, siêu thị và bằng cách khảo sát trực tiếp

thông qua bảng câu hỏi giấy và có độ tuổi 18 – 60 vì nhóm người này là nhóm phổ biến

trong xã hội và sẽ quan tâm hơn các vấn đề về môi trường, sức khỏe và xác suất để họ

mua sản phẩm xanh là cao hơn. Nhóm đối tượng khảo sát có thể đại diện cho những

khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua các cuộc điều tra từ các trào lưu tiêu

dùng sản phẩm cho thấy nhóm đối tượng này thường quan tâm nhiều hơn đối với việc

sử dụng sản phẩm xanh.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian

từ tháng 07 - 09/2018 trên khách hàng mua sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Dựa trên

mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu

xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, sau đó tiến hành

nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái

niệm cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích một mẫu

nhỏ nhằm sàng lọc các biến quan sát và đảm bảo người tiêu dùng hiểu đúng về các câu

hỏi. Áp dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS

được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo sơ bộ.

Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM.

Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

với kích thước mẫu dự kiến khoảng 360 quan sát, mục đích là để đánh giá giá trị, độ tin

cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s

anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc

thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm

định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS.

1.5. Ý nghĩa của đề tài

1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn

Trong thực tiễn Việt Nam hiện nay, khi môi trường đã trở thành vấn đề đáng

báo động, đặc biệt là ảnh hưởng nghiêm trọng từ việc sử dụng sản phẩm túi nilon,

nghiên cứu này nhằm giúp dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

thông qua các yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ

đối với thương hiệu xanh, để từ đó các doanh nghiệp và các nhà marketing có thể dự

đoán được những yếu tố cụ thể và đưa ra những định hướng, những chiến lược để phát

triển bền vững thông qua thương hiệu xanh của mình, cũng như góp phần nghiên cứu,

đưa ra những sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu và mong muốn về một môi trường xanh

sạch đẹp. Bên cạnh đó, thông qua kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà hoạch

định làm marketing hiểu hơn về sự ảnh hưởng tương tác giữa các yếu tố thuộc thương

hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm, giúp các nhà chiến lược marketing có

được những bằng chứng cụ thể hơn về vai trò của thương hiệu xanh đến ý định chọn

mua các sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học nói riêng. Và

từ đó, sẽ thúc đẩy cho các đầu tư mạnh mẽ về việc xây dựng thương hiệu xanh, cho

thấy được vai trò của thương hiệu xanh trong việc hình thành nên ý định mua sản phẩm

của khách hàng, mở ra cái nhìn mới về thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng sản

phẩm có liên quan đến thương hiệu xanh của khách hàng.

1.5.2. Ý nghĩa học thuật

Điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về thương hiệu xanh và ý định mua sản

phẩm xanh trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cung cấp các bằng chứng thực

nghiệm nhằm gia tăng, cũng cố về việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thuộc lĩnh

vực nghiên cứu tại bối cảnh nghiên cứu Việt Nam.

Kết cấu đề tài

Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như

cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính và

thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo

và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị

cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái

niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương

hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó,

chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên

hệ giữa các khái niệm. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen:

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản

đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành

động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi

này được dự đoán tốt bởi ý định.

Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố

thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên

cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi.

Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của

khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc

tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận

thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu

tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá

nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý

muốn của những người ảnh hưởng đó.

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen (1975)

Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển TRA để giải thích ý định hành vi của

khách hàng. Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là dự đoán quan trọng nhất của

con người, và con người hợp lý trong việc sử dụng hệ thống các thông tin có sẵn (Ding

và Ng, 2009). Mô hình ban đầu được phát triển và có liên quan với dự đoán ý định thực

hiện hành động lý luận trong những trải nghiệm cuộc sống bình thường. TRA giải

quyết các tác động của các thành phần nhận thức (Guo và cộng sự, 2007).

TRA phục vụ để phân tích cho các quyết định tư duy phi thường, đối với hành

vi đòi hỏi phải cân nhắc quan trọng (Oppermann, 1995). Nói một cách khác, TRA có

hiệu quả trong việc giải thích các quá trình nhận thức tâm lý / nhận thức để thấu hiểu

việc ra quyết định theo ngữ cảnh của người tiêu dùng (Han và Kim, 2010). Nguyên lý

trung tâm của TRA là ý định riêng biệt để tham gia vào hành vi nhất định. Trong bối

cảnh này, "ý định" đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang

được xem xét (Han và Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết này, ý định mua sản

phẩm xanh cho thấy mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc sẵn sàng mua sản phẩm

xanh hoặc áp dụng các lựa chọn hay lựa chọn thay thế xanh (Paul, Modi và Patel,

2016).

Ý định được coi là tiền thân và tiên đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002).

Trong tâm lý xã hội, TRA đã được nghiên cứu rộng rãi (Malhotra và McCort, 2001;

Eagly và Chaiken, 1993). Nhiều học giả đã thử nghiệm các mô hình khác nhau của

Ajzen và Fishbein, bao gồm các hành vi sức khỏe, bỏ phiếu, phương tiện trực tuyến,

thực phẩm hữu cơ, sử dụng rượu…(Netemeyer và Bearden, 1992; Lee và Green, 1991).

TRA có khả năng dự đoán tuyệt vời và hữu ích để dự đoán hành vi trong các lĩnh vực

tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004; Lam và Hsu, 2004).

Cụ thể hơn, TRA đã được sử dụng để dự đoán các khía cạnh trong các lĩnh vực tiếp thị

xanh, như kiểm tra năng lượng, hành vi tái chế (Davies và các cộng sự 2002), và hành

vi mua sản phẩm xanh (Ha và Janda, 2012; Wahid và các cộng sự, 2011; Sparks and

Shepherd, 1992).

 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB:

Sau khi đưa ra mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA, Ajzen đã tiếp tục chỉnh

sửa và hoàn thiện mô hình hành bằng cách đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định -

TPB.

Thuyết hành vi dự định TBP được Ajzen đưa ra vào khoảng năm 1991, thuyết

này cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý

định của cá nhân đó, ý định được xem như là mức độ nỗ lực để các cá nhân thực hiện

hành vi cụ thể.

Ý định hành vi sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chủ

quan, khả năng kiểm soát hành vi và những yếu tố này lại tiếp tục chịu sự chi phối ảnh

hưởng của những yếu tố về xã hội học, nhân khẩu học, văn hóa hay cá tính và các nhân

tố ngoại cảnh.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1991)

Trong đó các thành phần:

• Thái độ của cá nhân đối với hành vi : Thể hiện mức độ đánh giá tiêu cực hoặc

tích cực của cá nhân về hành vi. Đó không chỉ đơn giản là cảm giác của cá nhân

mà bao hàm cả việc cân nhắc đánh giá giá trị của hành vi. Thái độ còn được

hiểu như là việc đánh giá thẩm định những thuận lợi hay khó khăn đối với hành

vi, nhận thức của cá nhân về việc thực hiện các hành vi.

 Ý kiến người xung quanh: Khái niệm này đo lường các áp lực của xã hội mà

một cá nhân tự cảm nhận được về việc tiến hành hoặc không tiến hành các

hành vi. Cụ thể, nó là dự cảm của một cá nhân về việc những người xung

quanh có ủng hộ quyết định hành vi của mình hay không, thể hiện sự ủng hộ,

quan tâm, phản đối của những người xung quanh đối với hành vi sẽ thực hiện.

 Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi: Được định nghĩa là quan niệm của

cá nhân về độ khó hoặc dễ trong việc hoàn thành các hành vi (tôi thấy là tôi có

khả năng làm và đủ nguồn lực để làm một việc nào đó không).

2.1.2. Thương hiệu

Theo Kotler và Keller (2009) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ

của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.

Hay nói cách khác, thương hiệu cũng chính là bao gồm các đặc điểm nhận dạng về vật

chất và phi vật chất khi nhắn đến một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức cung cấp

sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó.

Theo Aaker (2007) thì thương hiệu được hiểu là việc các tổ chức phân biệt sản

phẩm của họ thông qua xây dựng những đặc điểm nhận dạng tượng trưng, gắn liền với

các tính năng sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, việc thiếu thương hiệu hiệu quả có

thể khiến sản phẩm, dịch vụ thất bại trên thị trường.

Margaret Craig (1998) cho rằng thương hiệu là những gì mà một tổ chức có

được từ những đặc tính bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đã cố gắng

cung cấp cho các đối tượng thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu sẽ gắn chặt với

những đặc tính nhận biết, dấu hiệu đặc trưng mà một tổ chức đã chứng minh được với

các đối tượng nhận sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, thương hiệu mà bài nghiên cứu sử dụng chính là những biểu tượng

bao gồm vật chất, phi vật chất nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của một tổ chức cung

cấp để thông qua đó mọi người có thể nhận diện những sản phẩm, dịch vụ đó.

2.1.3. Thương hiệu xanh

Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay không còn mới đối với giới marketing

nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về

thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài

nghiên cứu sẽ sử dụng.

Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại

rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện

với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung

quanh. Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các

đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng

lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác.

Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp

các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và

tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi

trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm

đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường

xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng

thương hiệu của tổ chức.

Theo Chen (2008), thương hiệu xanh được hiểu là việc một tổ chức sẽ thiết lập

xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường thông qua việc vượt qua sự tuân thủ

môi trường và chuyển đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ để có hiệu quả bền

vững cho môi trường xung quanh, để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh

tranh từ việc làm giảm mức độ tác động tiêu cực nhất đến môi trường nhằm thu hút

được sự ủng hộ của các khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức bằng các

minh chứng về trách nhiệm của thương hiệu tổ chức với môi trường.

Thương hiệu xanh được Maha Mourad (2012) định nghĩa là việc một tổ chức

hướng đến những khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho việc lựa chọn những sản

phẩm, dịch vụ của một tổ chức nếu tổ chức đó có những hoạt động kinh doanh nhằm

góp phần giảm thiểu tác hại tiêu cực đến với môi trường xung quanh, thương hiệu xanh

sẽ giúp tổ chức nắm bắt tốt những chiến lược lợi ích nếu tổ chức đó thực hiện các hoạt

động có lợi nhất cho hệ sinh thái của môi trường xung quanh trong các hoạt động

thường xuyên của mình.

Như vậy, với các quan điểm của các tác giả về khái niệm thương hiệu xanh, luận

văn sử dụng khái niệm thương hiệu xanh theo Grant (2008), cho rằng thương hiệu xanh

chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung

quanh, tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh sẽ

giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, và tập trung vào

những khách hàng quan tâm đến việc chi trả nhằm góp phần giảm thiểu ô nhiễm từ môi

trường xung quanh.

2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh

Các thành phần của thương hiệu xanh được xác định thông qua một số nghiên

cứu tiêu biểu về thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, có thể kể

đến một số nghiên cứu tiêu biểu một số tác giả sau.

Huang và các cộng sự (2014) trong nghiên cứu về các yếu tố thuộc thương hiệu

xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, Huang đã xác định 3 thành phần chính

của thương hiệu xanh đó chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh

và thái độ đối với thương hiệu xanh. Nghiên cứu này đã chỉ rằng, các thành phần thuộc

thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của khách

hàng, nghiên cứu cũng cho thấy thương hiệu xanh được tạo nên từ 3 thành phần định vị

thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh, khi

khách hàng nhận thức về các thành phần thương hiệu xanh càng tích cực thì ý định

mua sản phẩm xanh của khách hàng sẽ càng gia tăng.

Các thành phần thương hiệu xanh cũng được xác định rõ thông qua nghiên cứu

của Norazah (2016), 3 thành phần nghiên cứu cũng cho thấy rằng thương hiệu xanh

được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và

thái độ đối với thương hiệu xanh. Kiến thức thương hiệu xanh đã được tìm thấy là yếu

tố quyết định quan trọng nhất của ý định mua sản phẩm xanh, kiến thức về thương hiệu

xanh đã khiến người tiêu dùng phát triển nhận thức tiếp thị xanh và đã ủng hộ sự quan

tâm của họ trong việc củng cố môi trường trong việc ngăn chặn sự xuống cấp của nó.

Hơn nữa, kiến thức thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

đối với thương hiệu xanh, việc định vị thương hiệu xanh có thể được các doanh nghiệp

sử dụng để tiếp thị sản phẩm của họ tốt hơn và nâng cao kiến thức và thái độ thương

hiệu xanh của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh cũng như tăng ý định mua sản

phẩm xanh. Việc định vị thương hiệu xanh thành công được xem là một lợi thế cho các

nhà tiếp thị có thể được sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh

tranh.

Thông qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu xanh cho thấy các thành phần thuộc

thương hiệu xanh có tác động tích cực và nhất định đến ý định mua sản phẩm xanh, với

3 thành tố chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối

với thương hiệu xanh sẽ tạo nên nền tảng về thương hiệu xanh.

2.1.4.1. Định vị thương hiệu xanh (GBP)

Định vị thương hiệu được xem là một công cụ quan trọng cho quản lý thương

hiệu trong thị trường cạnh tranh (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Định vị thương

hiệu như một "Thương hiệu xanh" chứa đựng một giao tiếp chủ động và sự khác biệt

của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh thông qua các thuộc tính thân thiện với môi

trường của nó (Rios và các cộng sự, 2006).

Theo Huang và các cộng sự (2014) định vị thương hiệu xanh là một phần của

nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị về các thuộc tính thân thiện với môi trường

của công ty sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu.

Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch

vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa

quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002; Hartmann và Ibanez,

2006;y Rios và cộng sự, 2006). Hơn nữa, Saha và Darnton (2005) đã đề cập tới vị trí

xanh là "vị trí xanh của công ty, tượng trưng cho hình ảnh xanh của họ theo cách nhìn

nhận của công chúng", đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh

thái (Hartmann và Ibanez, 2006).

Người ta cũng biết rằng mục đích của việc định vị là tạo ra một lợi thế cạnh

tranh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên

các thuộc tính của sản phẩm hữu hình hoặc vô hình (Gwin và Gwin, 2003).

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng

được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc

tính có giá trị của nó (Wang, 2016).

Như vậy định vị thương hiệu xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc tổ

chức sử dụng các công cụ để khẳng định thương hiệu xanh của họ nhằm hướng tới

những nhóm khách hàng cụ thể có quan tâm đến thương hiệu xanh bằng những hoạt

động gắn kết thương hiệu đến với khách hàng.

2.1.4.2. Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

Kiến thức về thương hiệu xanh được gọi là "một nút thương hiệu xanh trong bộ

nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường và các

mối quan tâm về môi trường" (Keller, 1993).

Kiến thức về thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu

độc đáo của sản phẩm và những lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người

tiêu dùng. Hai loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu (Keller, 1993): Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của nút thương hiệu

trong bộ nhớ người tiêu dùng, gồm có: Nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ

được thương hiệu (Recall). Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên

thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); Nhớ được

thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được

hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993). Trong khi đó, hình ảnh thương

hiệu đề cập tới sự liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ

người tiêu dùng (Keller, 1993). Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được

khẳng định trong các nghiên cứu tiếp thị trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và

cộng sự, 2010).

Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề

môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản

phẩm xanh (Ganapathy và các cộng sự, 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003).

Nhiều nghiên cứu đã báo cáo rằng kiến thức về môi trường tác động tích cực đến ý

định của người tiêu dùng và việc mua thực tế các sản phẩm xanh (ví dụ: Chenvà

Chang, 2012; Eze và Ndubisi, 2013; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b, c; Pagiaslis và

Krontalis, 2014; Peattie, 2010; Yadav và Pathak, 2016).

Tóm lại kiến thức thương hiệu xanh chính là những hiểu biết, những quan niệm

của khách hàng, người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu

xanh cụ thể, kiến thức thương hiệu xanh cũng bao gồm những kiến thức nhận biết của

khách hàng mong chờ lên các sản phẩm đến từ khách hàng, từ đó có thể định hướng

hành vi mua hàng của khách hàng một cách thích hợp.

2.1.4.3. Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)

Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần

kinh, được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng

linh hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiết

lập mối quan hệ, thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng”.

Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắt nguồn từ

khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần không thể tách rời với

môi trường tự nhiên”.

Thái độ đối với một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích và đánh giá tổng thể

của người tiêu dùng về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích và không thích của

họ (Solomon, 2014). Một nghiên cứu của Lim và các công sự (2016) về kiến thức, thái

độ và hành vi an toàn thực phẩm cho biết thái độ an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến

hành vi an toàn thực phẩm của người tiêu dùng.

Honkanen và Young (2015) lưu ý thái độ của người tiêu dùng khi mua hải sản

bền vững là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán động cơ mua hải sản bền vững bên cạnh

ảnh hưởng của các khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Và một nghiên cứu

về người tiêu dùng ở Hy Lạp cũng có kết quả tương tự (Fotopoulos và Krystallis,

2002).

Các học giả trước đó lưu ý rằng các quyết định mua bán thường dựa trên thái độ

môi trường của người tiêu dùng (Felix và Braunsberger, năm 2016, Gupta và Ogden,

2009).

Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những kết quả cơ bản dẫn đến thái độ của

khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman and Wisenblit,

2014; Thøgersen và cộng sự, 2015).

Thông qua các định nghĩa của các tác giả về thái độ đối với thương hiệu xanh,

khái niệm thái độ thương hiệu xanh của luận văn được hiểu là là trạng thái tâm lý mà

khách hàng có được để họ cũng cố ý định, hành vi của mình hướng đến việc thực hiện

mua sản phẩm từ thương hiệu xanh.

2.1.5. Sản phẩm xanh

Khái niệm sản phẩm xanh cũng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong

cuộc sống ngày nay, thông qua các nghiên cứu liên quan luận văn có thể kể đến một số

khái niệm tiêu biểu về sản phẩm xanh của các tác giả sau.

Theo Rennings và Rammer (2009), sản phẩm xanh được hiểu thông qua sự thân

thiện của sản phẩm, sự thân thiện này mang tính chất tương đối có thể thay đổi theo

thời gian, chịu ảnh hưởng của ngữ cảnh và kỳ vọng, tương tự như các hiện tượng cảm

nhận hoặc đánh giá khác. Qua nhiều năm, nhiều tổ chức trên thế giới đã cố gắng thiết

lập các tiêu chuẩn cho sản phẩm "xanh" thông qua các hiệp ước, quy định, thực hành

và hướng dẫn. Mặc dù các tiêu chuẩn có thể khác nhau, nhưng chúng thường liên quan

đến sức khỏe sinh thái, con người cũng như tác động xã hội, văn hóa và kinh tế của

một sản phẩm.

Còn theo Chiou và cộng sự (2011) sản phẩm xanh được xem là sản phẩm có

tính năng cạnh tranh về độ thân thiện và ít gây tổn hại cho môi trường, Một sản phẩm

được coi là vượt trội so với sản phẩm thông thường hoặc cạnh tranh nếu nó gây ra ít

gánh nặng, tổn hại hơn cho môi trường về năng lượng và nguyên liệu, khí thải, nước

thải sinh hoạt, chất thải rắn và các phát sinh môi trường khác trong suốt vòng đời sản

phẩm của nó, hay nói cách khác một sản phẩm xanh là sản phẩm ít gây ra những ảnh

hưởng tiêu cực hơn cho hệ sinh thái, môi trường xung quanh thông qua việc tạo ra nó.

Soylu và Dumville (2011) định nghĩa sản phẩm xanh là một sản phẩm được đặc

trưng bởi việc tính đến các vấn đề về tái chế và thải bỏ trong suốt vòng đời của nó; Sử

dụng vật liệu tái chế và tái chế và ít gây ô nhiễm, không gây ô nhiễm hoặc không độc

hại; Xem xét do sử dụng năng lượng, độc tính của con người, tác động sinh thái và các

vấn đề phát triển bền vững ở mọi giai đoạn trong vòng đời của nó; Và kết hợp đánh giá

tác động liên tục và cơ chế cải tiến trong chu trình phát triển sản phẩm.

Nielsen (2006) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sẽ góp phần làm cho môi

trường được sạch đẹp, ít ô nhiễm, sản phẩm xanh thường sẽ tiêu tốn ít nguồn tài

nguyên của môi trường để tạo nên nó, sản phẩm xanh sẽ có quá trình phân hủy dễ

dàng, không gây ô nhiễm độc hại cho môi trường, nó có thể tái sử dụng. Bên cạnh đó,

một sản phẩm xanh sẽ hướng đến việc tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả cạnh tranh bền

vững đối với các đối thủ, sản phẩm xanh sẽ tiết kiệm nguồn lực và đạt được những lợi

ích nhất định cho tổ chức tạo ra nó.

Như vậy sản phẩm xanh chính là những sản phẩm hướng đến sự thân thiện của

môi trường, ít gây hao tổn những nguồn lực để tạo ra chúng, sản phẩm xanh hướng đến

việc giảm thiểu đáng kể những tác động tiêu cực đối với môi trường, về lâu dài sản

phẩm sẽ giúp tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược phát triển

bền vững.

2.1.6. Ý định mua

2.1.6.1. Ý định

Có rất nhiều khái niệm định nghĩa về khái niệm ý định, tuy nhiên trong phạm vi

nghiên cứu của luận văn có thể kể đến một số khái niệm về ý định sau.

Assagioli (1973) cho rằng ý định được hiểu như là sự sẵn lòng của cá nhân hoặc

có kế hoạch tham gia vào một hành vi cụ thể, ý định được dùng để dự đoán cho một

hành vi trong tương lai.

Chan, R. (2001) thì cho rằng những ý định được cho là điều quan trọng để hiểu

rõ những hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện, có thể sẽ có sự khác biệt giữa hành vi

dự định và hành vi thực tế, tuy nhiên nó được xác định là một trong những xu hướng

của hành động để hướng tới một cái gì đó theo một cách nhất định và đó là dự báo nhất

quán của hành vi thực tế.

Như vậy ý định được hiểu là những dự kiến, dự định mà một cá nhân sẽ thực

hiện một hành vi trong tương lại thông qua những gì đã lên kế hoạch từ trước đó.

2.1.6.2. Ý định mua sản phẩm

Ý định mua sản phẩm cũng là một loại ý định, trong phạm vi luận văn ý định

mua sản phẩm được tham khảo trên một số khái niệm của các tác giả sau.

Mostafa, M. (2009) định nghĩa rằng ý định mua sản phẩm chính là những dự

kiến về việc mà một cá nhân sẽ thực hiện hành vi mua sản phẩm từ những việc tìm

hiểu các kiến thức, tham khảo các thuộc tính mà một sản phẩm hay dịch vụ đó cung

cấp cho họ.

Laroche, M., Bergeron (2001) cho rằng ý định mua sản phẩm chính là những ý

nghĩ, dự kiến khuyến khích cá nhân tiến đến hành vi mua sản phẩm, ý định bị ảnh

hưởng mạnh bởi những tìm hiểu, kiến thức của cá nhân từ trước đối với một sản phẩm

hay dịch vụ mà họ có nhu cầu.

Như vậy ý định mua sản phẩm được hiểu là hành vi mua sản phẩm mà một cá

nhân sẽ thực hiện thông qua các dự tính, kế hoạch từ việc tìm hiểu chi tiết về sản phẩm

hay dịch vụ mà cá nhân đó có mong muốn.

2.1.6.3. Ý định mua sản phẩm xanh

Theo Chen và Chang (2012); Netemeyer và các cộng sự (2005); Morrison

(1979) ý định mua sản phẩm xanh là khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm cụ thể do

nhu cầu về môi trường của mình.

Đánh giá ý định mua hàng bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức độ

như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml, 1988).

GPI là mục tiêu hoặc mua thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện môi trường

khi người tiêu dùng đã nhận thức được các thuộc tính xanh (Oliver and Lee, 2010).

Ý định mua sản phẩm xanh đề cập đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sản

phẩm xanh. Ý định nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm

xanh của người tiêu dùng (Ramayah, Lee và Mohamad, 2010).

Ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hại

cho môi trường và xã hội nói chung (Norazah Mohd Norazah, 2016). Oliver và Lee

(2010), trong nghiên cứu của họ về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định mua sản

phẩm xanh là mua hàng thực tế của người tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với

môi trường hoặc nhãn hiệu một khi họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó.

Tóm lại ý định mua sản phẩm xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc

mà khách hàng có những dự định, những nhận biết thông qua các hiểu biết về kiến thức

xanh để từ đó xác định có những hành vi phù hợp nhằm thực hiện việc mua sản phẩm

xanh.

2.1.7. Ý định mua lại

Theo Patrick và cộng sự (2005) thì ý định mua lại được hiểu là khả năng chủ

quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, ý định mua

lại sẽ được hình thành khi khách hàng có được cảm nhận mua sản phẩm từ một lần trải

nghiệm từ trước đó, ý định mua lại chính là định hướng cho hành vi mua lại sản phẩm

hoặc sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Rios và cộng sự (2006) , ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách

hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa, ý định mua lại được hình thành thông qua

những gì khách hàng cảm nhận được trong quá khứ từ những sản phẩm, dịch vụ mà

khách hàng trải nghiệm qua.

Grant (2008) định nghĩa ý định mua lại chính là minh họa đặc biệt của ý định

mua hàng, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc

thương hiệu một lần nữa, ý định mua lại còn đề cập đến sự phán xét của cá nhân về

việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một tổ chức, có tính đến tình hình hiện

tại của mình và hoàn cảnh có thể.

Như vậy có thể hiểu rằng ý định mua lại chính là việc khách hàng có thể sẵn

sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lại, thông qua những trải nghiệm mà

khách hàng cảm nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẽ có ý định

tiếp tục mua trong tương lai, ý định mua lại sản phẩm và dịch vụ sẽ là định hướng để

khách hàng có thể tiếp tục hành vi mua sản phẩm trong tương lai.

2.2. Các nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014)

Huang và các cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu kết hợp nhiều luồng

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thương hiệu xanh và đề xuất hai khái niệm mới:

Kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh để khám phá mối

quan hệ giữa cvcác yếu tố thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh

đó, Huang và các cộng sự (2014) áp dụng mô hình kiến thức-thái độ nhằm xây dựng

một mô hình toàn diện để kiểm tra các yếu tố thương hiệu xanh nào ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm xanh và tất cả các giả thuyết đều chấp nhận.

Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

Định vị thương hiệu xanh (GBP)

Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)

H3 H2

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014)

Nguồn: Huang và các cộng sự (2014), Marketing Intelligence & Planning

2.2.2. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

Tuy nhiên nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) chưa nghiên cứu tác

động trực tiếp của định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đến ý định

mua sản phẩm xanh. Và năm 2016, Norazah đã nghiên cứu điều này, đó là tác động

trực tiếp của 2 yếu tố: Định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đến ý

định mua hàng xanh và cả 2 giả thuyết mới này đều được chấp nhận. Và kết quả nghiên

cứu là 5 giả thuyết trong mô hình của Norazah đều được chấp nhận.

Định vị thương hiệu xanh (GBP) H1

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

H2 Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)

Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

H5 H4 H3

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016)

Nguồn: Norazah (2016), British Food Journal

Tác giả đã kết hợp mô hình của Huang và các cộng sự (2014) cùng mô hình của

Norazah (2016) hjuđể nghiên cứu và kiểm định đồng thời sự tác động giữa các yếu tố:

Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh đối

với ý định mua sản phẩm xanh.

2.2.3. Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012)

Nghiên cứu xem xét các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động như thế nào

đến lợi thế cạnh tranh thông qua ý định mua sản phẩm.

Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra những ảnh hưởng của đổi mới sản

phẩm xanh và đổi mới quy trình sản phẩm trên hai cấu trúc chuỗi đổi mới xanh: Lợi thế

cạnh tranh của sản phẩm xanh và thành công sản phẩm xanh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy đổi mới sản phẩm xanh được chứng minh là có ảnh

hưởng tích cực hơn đến cả lợi thế cạnh tranh sản phẩm xanh và thành công của sản

phẩm xanh mới hơn là đổi mới quy trình xanh. Sự khác biệt trong các tín hiệu tác động

khi hoạt động các nguồn lực hạn chế, đổi mới sản phẩm xanh nên được theo đuổi trước

tiên.

2.2.4. Nghiên cứu Lin và Chang(2012)

Nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, với số

mẫu được khảo sát tại 4 địa điểm vùng miền, số mẫu chính thức cho nghiên cứu là 413

mẫu nghiên cứu, kỹ thuật phân tích định lượng được thực hiện để kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu mà luận văn đề ra, phần mềm SPSS 20.0 được vận dụng để tiến hành

thực hiện các công cụ phân tích định lượng.

Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết có mối quan hệ tích cực giữa định vị

thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh, các yếu tố như kiến thức thương hiệu

xanh, thái độ thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh đều có tác động cùng

chiều đến ý định mua sản phẩm xanh , nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chủ yếu giữa

các yếu tố thuộc thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, vai trò

mạnh nhất là yếu tố định vị thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh.

2.2.5. Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006)

Kết quả nghiên cứu cho thấy được mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh

và kiến thức đối với thương hiệu xanh, tác giả nhận thấy rằng khi khách hàng có định

vị thương hiệu xanh tích cực thì kiến thức thương hiệu xanh cũng càng tích cực, như

vậy một thành phần thuộc thương hiệu xanh có vai trò quan trọng tác động lên ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng,

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu cho rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh như

kiến thức thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, định vị thương hiệu

xanh các thành phần này có mối quan hệ tích cực với ý định mua sản phẩm xanh, bài

nghiên cứu thực hiện với số mẫu là 326 mẫu nghiên cứu, các kỹ thuật phân tích

Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM đã được ứng dụng để tiến hành kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu.

2.2.6. Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động

cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh, các kỹ thuật định lượng được sử dụng như

Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA cung cấp bằng chứng cho các giả

thuyết nghiên cứu cần kiểm định.

Nghiên cứu này cũng cho thấy được các thành phần thương hiệu xanh có tác

động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong đó yếu tố định vị thương hiệu xanh

có tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh và kiến thức về sản phẩm xanh,

nghiên cứu này ủng hộ mối quan hệ cùng chiều giữa 3 yếu tố trên.

2.2.7. Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007)

Trên cơ sở cho rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có tác động cùng chiều

đến ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu được thực hiện với số mẫu là 342 cùng các

kỹ thuật phân tích cần thiết EFA, CFA và SEM đã ủng hộ giả thuyết các yếu tố kiến

thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh tác động

cùng chiều mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tác động của các yếu tố thuộc thành phần thương

hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, trong đó yếu tố

có mức độ tác động quan trọng nhất lên ý định mua sản phẩm xanh chính là kiến thức

thương hiệu xanh, 2 yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh và định vị thương hiệu

xanh tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh nhưng không mạnh mẽ như

các yếu tố kiến thức thương hiệu xanh

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh

Các yếu tố Lin và Chang (2012) Stanley Kam- Sing Wong (2012) Norazah Mohd Suki (2016) Fraj- Andrés và Martínez- Salinas (2007) Huang và cộng sự (2014) Rios và cộng sự (2006) Patrick và cộng sự (2005)

x x

vị x x x x x x x

thức x x x x x x x

x x

x x x x x x x Tiện ích sản phẩm xanh Định thương hiệu xanh Kiến thương hiệu xanh Giá trị sản phẩm Thái độ đối với thương hiệu xanh

Nguồn:Tác giả tự tổng hợp (2018)

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1. Các giả thuyết liên quan

2.3.1.1. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Người tiêu dùng có kiến thức về môi trường và kinh nghiệm tích cực trong quá

khứ với các sản phẩm sinh thái có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản phẩm

xanh nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành công (Lin and Chang,

2012, Norazah, 2013b), khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của

người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm. Do đó, định vị thương hiệu xanh, thông

qua các chiến dịch truyền thông tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo

ra một nhận thức tích cực hơn về thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng. Các học giả

trước đây đã khẳng định rằng định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định

mua sản phẩm xanh (Mostafa, 2009; Huang và cộng sự, 2014; Norazah,2016). Do đó

giả thuyết sau được hình thành:

H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm

xanh.

2.3.1.2. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu

xanh

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng

được nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Từ đó, có thể liên kết thương hiệu với các

thuộc tính có giá trị của nó (Ries vàTrout, 1986). Các hiệp hội thương hiệu xây dựng

chiến lược định vị xanh chủ yếu bằng cách cung cấp thông tin về các thuộc tính sản

phẩm thân thiện môi trường (Rios và các cộng sự, 2006; Roozen và De Pelsmacker,

1998). Kiến thức thương hiệu dựa trên hai thành phần, nhận thức thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu (Keller,1993). Nếu nhận thức được tạo ra thông qua tiếp xúc thì hình

ảnh thương hiệu có thể được tăng cường thông qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng

sự, 2010). Như vậy, chiến lược định vị thương hiệu xanh thông qua các hoạt động

chiến dịch truyền thông mang lại cho người tiêu dùng nhận thức tích cực về định vị

thương hiệu xanh và tăng cường kiến thức thương hiệu xanh, nghĩa là nhận thức

thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh (Yi-Chun Huang và các cộng sự,

2014). Điều này dẫn đến giả thuyết thứ hai:

H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu

xanh.

2.3.1.3. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu

xanh

Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua

hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009). Quảng cáo hiệu quả các thuộc tính

thân thiện môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995. Rios và các cộng sự,

2006) giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Rios

và các cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu cho thấy ý thức môi trường tiêu dùng cao

liên quan đến thái độ thương hiệu môi trường tích cực (Swenson and Wells, 1997). Cụ

thể, mức độ nhận thức cao về mối quan hệ làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương

hiệu bởi vì họ thấy hành động của các doanh nghiệp hợp lý (Aaker, 1991; Becker-

Olsen và cộng sự, 2006). Patrick và cộng sự (2005); Huang và các cộng sự (2014) cũng

cho rằng rằng định vị thương hiệu xanh có thể có tác động tích cực đến thái độ đối với

thương hiệu xanh của người tiêu dùng. Vì vậy giả thuyết sau đây được đề nghị:

H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương

hiệu xanh

2.3.1.4. Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm

xanh

Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) đã nói rằng kiến thức về thực phẩm

hữu cơ ảnh hưởng đến sự phát triển của thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu

trước đây của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) đã khẳng định rằng kiến thức về

môi trường ảnh hưởng đến thái độ sinh thái người tiêu dùng đối với hành vi xanh.

Thêm vào đó, người tiêu dùng có kiến thức về môi trường cao có thái độ thân

thiện hơn với môi trường và có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn (Huang và cộng sự,

2014. Rokicka, 2002).

Và theo nghiên cứu của Norazah (2016), kiến thức về thương hiệu xanh tác

động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy, nghiên cứu này cho rằng:

H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm

xanh

2.3.1.5. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu xanh và ý định mua sản

phẩm xanh

Các nghiên cứu tiếp thị xanh trước đây đã cho thấy thái độ của người tiêu dùng

về hành vi thân thiện với môi trường ảnh hưởng đáng kể tới kiến thức về môi trường và

ý định mua sản phẩm xanh (Aman và các cộng sự, 2012; Barber và các cộng sự, 2009;

Flamm, 2009).

Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua

hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009).

Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng ý định mua sản phẩm xanh của người

tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm.

Tương tự, một nghiên cứu của Rizwan và các cộng sự (2013) cũng nhận thấy thái độ

của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ.

Một số nghiên cứu tiếp thị xanh cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh

ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Laroche và các cộng sự, 2001, Smith và cộng sự,

1994). Kalafatis và các cộng sự (1999) nhận thấy thái độ đó ảnh hưởng đến ý định của

người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, bằng cách áp dụng lý

thuyết của Ajzen về hành vi bị chặn (Ajzen, 1985, 1991).

Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường (Smith và các cộng sự,

1994). Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản

phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn. Teng (2009) nhận thấy rằng người

tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định mua hàng liên

quan đến một thương hiệu cụ thể.

Theo đó, các kết quả trên tương đương với nghiên cứu của Yadav và Pathak

(2016), khẳng định thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể tới

ý định mua sản phẩm xanh của người mua. Song song với những phát hiện này, Paul

và cộng sự (2016) lưu ý rằng thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ là đáng kể trong dự

đoán ý định mua của họ về một sản phẩm xanh. Thật vậy, nghiên cứu của Mostafa

(2009) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu

hướng phát triển một khuynh hướng mua sắm các sản phẩm xanh bằng cách đề cập đến

thương hiệu xanh và dựa nhiều vào việc định vị thương hiệu xanh. Một nỗ lực nghiên

cứu của Teng (2009) đã xác định thêm rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với

một thương hiệu cụ thể có khuynh hướng có ý định mua hàng mạnh hơn. Và nghiên

cứu của Norazah (2016) cũng kết luận rằng, thái độ đối với thương hiệu xanh tác động

dương đến ý định mua sản phẩm xanh. Chính vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản

phẩm xanh

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy, tuy có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh nhưng chưa

có nghiên cứu nào nghiên cứu sự tác động cùng nhau của cả ba yếu tố định vị thương

hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh và tác động

trực tiếp từ 3 yếu tố này đến ý định mua sản phẩm xanh. Đó chính là lý do tác giả chọn

đề tài nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại

sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu

dùng trên địa bàn TP. HCM.

Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

Định vị thương hiệu xanh (GBP)

Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động

đến ý định mua sản phẩm xanh

Các giả thuyết nghiên cứu:

 H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm

xanh.

 H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu

xanh.

 H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương

hiệu xanh

 H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản

phẩm xanh

 H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

sản phẩm xanh

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết, khái niệm nghiên cứu liên quan trong

và ngoài nước, trên cơ sở tìm ra nền tảng lý thuyết hỗ trợ để đi đến phát biểu các giả

thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp với mục đích nghiên cứu của luận

văn. Đồng thời, chương 2 cũng xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc thành phần

thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh, làm nền tảng cho thiết kết nghiên

cứu ở chương 3 để đi đến kết quả nghiên cứu chương 4.

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 của đề tài đã tổng kết cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

cùng các giả thuyết liên quan. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày thiết kế nghiên cứu, bao

gồm quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: Định tính, định lượng sơ bộ

và chính thức, cũng như cách thức lấy mẫu trong từng phương pháp. Đồng thời chương

3 thiết kế thang đo cuối, đánh giá thang đo để hình thành thang đo chính thức cho từng

khái niệm.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành tại TP.HCM trong thời gian từ tháng 07 - 09/2018

nhằm khảo sát các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua của sản phẩm

túi nilon tự hủy sinh học.

Để giải quyết các mục tiêu đã đề ra, sau khi tổng kết tất cả các lý thuyết, nghiên

cứu sẽ được thực hiện bao gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức:

Đầu tiên, trong giai đoạn sơ bộ, tác giả dự kiến sẽ thực hiện thông qua thảo luận

nhóm với 10 chuyên gia và người tiêu dùng (các cá nhân có kinh nghiệm nghiên cứu

liên quan đến lĩnh vực của đề tài, các cá nhân tiêu biểu có ý định và mua sản phẩm

xanh trong thời gian qua). Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng

của từ ngữ, mức độ hiểu các phát biểu và sự trùng lắp của các phát biểu trong thang đo

để chọn ra những phát biểu phù hợp trong thị trường tiêu dùng sản phẩm túi nilon tự

hủy sinh học, từ đó hiệu chỉnh lại thang đo để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính

thức. Tiếp theo, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ

thang đo cuối. Trong đó bao gồm việc kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha về độ tin cậy

của thang đo để sau đó làm nền tảng cho phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA để

đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo. Từ đó

hình thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Xác định vấn đề, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

TỔNG KẾT LÝ THUYẾT

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu, mô hình và giả thuyết

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phương pháp thảo luận nhóm Thang đo cuối cùng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Nghiên cứu sơ bộ định lượng ( n=30) Cronbach alpha sơ bộ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM Kiểm định thang đo và mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu

VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

(Kết luận và đề xuất)

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Quy trình thực hiện nghiên cứu của tác giả (2018)

Cuối cùng thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật khảo sát

qua bảng câu hỏi giấy, mục đích là đánh giá lại thang đo chính thức về tính đơn

nguyên, độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu bằng phân tích nhân tố

khẳng định CFA. Đồng thời phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm

định mô hình cùng các giả thuyết.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Như đã trình bày trong Chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng

trong nghiên cứu này là: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức thương hiệu

xanh, (3) Thái độ đối với thương hiệu xanh, (4) Ý định mua sản phẩm xanh. Các thang

đo đo lường 4 khái niệm này được này được thừa kế từ các nghiên cứu trước và thông

qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với đối

tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong sản phẩm túi nilon tại Tp HCM (chi tiết dàn

bài thảo luận nhóm được thể hiện trong phụ lục đính kèm).

(1) Định vị thương hiệu xanh – Ký hiệu GBP

Thang đo Định vị thương hiệu xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu của

Norazah (2016) bao gồm 5 biến quan sát có liên quan đến giá trị của các sản phẩm

hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện đối với môi trường của thương

hiệu và có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng.

Bảng 3.1: Thang đo định vị thương hiệu xanh

Nội dung Biến quan sát GBP 1

GBP 2 GBP 3 GBP 4 GBP 5 Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng mua sản phẩm xanh Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá nhân của tôi Sản phẩm xanh luôn được tính giá quá cao Tôi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường

Nguồn: Norazah (2016)

(2) Kiến thức thương hiệu xanh – Ký hiệu GBK

Thang đo Kiến thức thương hiệu xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu

của Norazah (2016) bao gồm 5 biến quan sát, là một nút thương hiệu xanh trong bộ

nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường và các

mối quan tâm về môi trường.

Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh

Nội dung

Biến quan sát GBK 1 GBK 2 GBK 3

GBK 4 GBK 5 Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một lý do chính cho mức độ thấp và nhu cầu của các sản phẩm xanh Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích về môi trường hơn các sản phẩm khác

Nguồn: Norazah (2016)

(3)Thái độ đối với thương hiệu xanh – Ký hiệu AGB

Thang đo Thái độ đối với thương hiệu xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên

cứu của Norazah (2016) bao gồm 5 biến quan sát, phản ánh sự ưa thích, thái độ, trạng

thái tâm lý của người tiêu dùng và đánh giá chung của một thương hiệu xanh.

Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh

Nội dung Biến quan sát AGB 1

AGB 2

AGB 3

AGB 4

AGB 5 Tôi cảm thấy môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy Tôi cảm thấy hiệu suất môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nói chung đáng tin cậy Mối quan tâm môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng mong đợi của tôi Các sản phẩm xanh giữ lời hứa và trách nhiệm bảo vệ môi trường

Nguồn: Norazah (2016)

(4) Ý định mua lại sản phẩm xanh – Ký hiệu GPI

Để nghiên cứu về ý định mua sản phẩm, thông qua các nghiên cứu trước đây

thường sử dụng thang đo về ý định mua lặp lại nhằm đo lường hành vi mua sản phẩm

của khách hàng đã từng mua sản phẩm, như vậy những nội dung nghiên cứu sẽ được

thể hiện rõ nét hơn. Một số nghiên cứu trước như Sirohi và cộng sự (1998) cho rằng ý

định mua hàng nên được đo bằng lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như: Ý

định mua lại, ý định mua thêm các sản phẩm trong tương lai và ý định giới thiệu sản

phẩm cho người khác. Trong nghiên cứu của Lam và cộng sự (2004) ý định mua lại

được gắn tên là lòng trung thành bảo trợ cũng được dùng để đo lường thay cho thang

đo về ý định mua sản phẩm. Bên cạnh đó ý định mua sản phẩm được kiểm chứng và đo

lường thông qua thang đo ý định mua lặp lại bởi nghiên cứu của Phạm Xuân Lan &

Nguyễn Ngọc Hiền (2014). Như vậy bài nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo ý định mua

lặp lại thay thế cho thang đo ý định mua sản phẩm để đo lường về ý định mua sản

phẩm xanh.

Thang đo Ý định mua lặp lại sản phẩm xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên

cứu của Norazah (2016) và Phạm Xuân Lan (2017) bao gồm 4 biến quan sát, đo lường

hành vi mua sản phẩm của khách hàng đã từng mua sản phẩm đó.

Bảng 3.4: Thang đo ý định mua lại sản phẩm xanh

Nội dung Biến quan sát

GPI 1 GPI 2

GPI 3 GPI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm xanh trong tương lai Nếu tôi mua sản phẩm xanh tôi sẽ ưu tiên cho thương hiệu túi nilon tự hủy sinh học Tôi không nghĩ đễn việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu

Nguồn: Norazah (2016) và Phạm Xuân Lan (2017)

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật khảo sát qua

bảng câu hỏi giấy với kích cỡ mẫu dực kiến là n= 360.

Các kỹ thuật định lượng được sử dụng sẽ bao gồm kỹ thuật phân tích

Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá

EFA (một lần nữa kiểm tra độ tin cậy của thang đo) xem xét các biến quan sát có thực

sự đo lường tốt cho nội dung mà nó đo lường hay không.

Sau khi các biến quan sát thuộc các thang đo được đưa vào phân tích EFA thì sẽ

tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính phù hợp của thang đo, xem

xét các giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn nguyên, giá trị liên hệ lý thuyết để trước

khi đưa vào phân tích SEM.

Do bài nghiên cứu với mô hình cấu trúc tuyến tính nên sẽ dùng kỹ thuật phân

tích SEM để thực hiện phân tích nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo

lường mức độ tác động của các yếu tố lên ý định mua sản phẩm xanh.

3.2.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong

cùng một nhân tố.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý

thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều

này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy

có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường

một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này gọi là trùng lắp trong

đo lường (redundancy) (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (De Vellis, 2003

trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái

niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy khi kiểm tra

từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến - tổng (item - total

correlation). SPSS sử dụng hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (corrected item -

total correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các

biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ

số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và

Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Vì vậy một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.75-

0.95]. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 là thang do có thể chấp nhận được về mặt độ tin

cậy (Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).

3.2.2.2 . Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá hai loại giá

trị này và thông qua đánh giá ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA gồm: (1) số

lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích.

Với bài nghiên cứu này, phương pháp mô hình nhân tố chung (Common

Factor Model – CFM) được sử dụng với phép trích Principal Axis Factoring và phép

xoay Promax, bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn các

phương pháp khác (Gerbing và Anderson 1988 trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ 2013).

(1) Xem xét số lượng nhân tố trích cho phù hợp với giả thuyết ban đầu về số

lượng khái niệm nghiên cứu. Nếu đạt được điều này, có thể kết luận là các

khái niệm nghiên cứu (đơn hướng) đạt giá trị phân biệt.

(2) Trọng số nhân tố của biến Xi trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau

khi quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác nó không đo lường

phải thấp. Đạt được điều kiện này, thang đo đạt giá trị hội tụ. Theo Hair và

cộng sự (2009) thì:

• Trọng số nhân tố ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

• Trọng số nhân tố ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

• Trọng số nhân tố ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của trọng số nhân tố phụ thuộc vào kích thước

mẫu. Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan

sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với tiêu chí chấp nhận: Trọng số nhân

tố ≥ 0.4 (với kích thước mẫu tối thiểu 200) để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích

khám phá nhân tố trong trường hợp này (Hair và cộng sự, 2010 trích từ Nguyễn Đình

Thọ, 2013). Chênh lệch giữa trọng số nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kỳ ≥ 0.3

(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013) để đảm bảo giá trị

thang đo.

(3) Tổng phương sai trích TVE ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988) để đảm

bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn.

Kiểm định KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa

hai biến với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Norusis, 1994 trích từ

Nguyễn Đình Thọ, 2013). Để sử dụng EFA, KMO ≥ 0.50. Kaiser (1974) đề nghị với

0.50 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là một trận

đơn vị I. Nếu kiểm định này có p < 0.05 (có ý nghĩa thống kê) thì các biến quan sát có

tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.2.2.3 . Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các yếu tố cấu thành được phát

hiện dựa trên số liệu nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình

các yếu tố cấu thành được khẳng định đã có sẵn từ nghiên cứu trước đó hoặc mô hình

lý thuyết đã được xác định từ trước. Theo Hair và cộng sự (2010), CFA được sử dụng

để đánh giá mức độ đại diện của biến đo lường cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm

định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường.

Các chỉ số thường được sử dụng trong CFA: Chi-bình phương (Chi-square),

df (bậc tự do). Sự phù hợp của mô hình được xác định bởi sự tương ứng giữa ma trận

hiệp phương sai quan sát được và một ma trận hiệp phương sai ước lượng lấy kết quả

từ mô hình được đề xuất. Với mức ý nghĩa thống kê của Chi-square là p < 0.05, hai ma

trận hiệp phương sai khác nhau về mặt thống kê. Ngược lại, với mức ý nghĩa thống kê

của Chi-square là p > 0.05, mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair và

cộng sự, 2010).

Tuy nhiên, Chi-square là chỉ số phụ thuộc vào kích thước mẫu (kích thước

mẫu tăng => Chi-square tăng). Vì vậy các chỉ số được tính toán bổ sung bao gồm:

 Chi-square/df (Cmin/df): Dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn

của cả mô hình với dữ liệu thị trường, điều kiện: Chi-square/df ≤ 3

(Carmines và Mclver, 1981) và Chi-square/df càng nhỏ càng tốt.

 Chỉ số so sánh sự phù hợp – CFI (Comparative fix index): Lấy độ phù hợp

của một mô hình với một bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của một mô

hình khác với chính bộ dữ liệu đó. CFI dao động trong khoảng (0,1) và CFI

càng lớn càng tốt, thường là CFI ≥ 0.9 (Bentler và Bonett, 1980). Đồng thời,

chỉ số TLI (Tucker-Lewis Index) cũng được xem xét với giá trị TLI ≥ 0.9

(Hair và cộng sự, 2006).

 Chỉ số RMSEA: Xem xét giá trị sai số của mô hình (Steiger và Lind, 1980),

chỉ số đạt giá trị càng thấp càng tốt, thông thường RMSEA ≤ 0.8 (Steiger,

1990).

Để kiểm định giá trị của các khái niệm nghiên cứu trong CFA, các chỉ số

đánh giá thang đo thường được sử dụng bao gồm: (1a) Độ tin cậy tổng hợp CR, (1b)

Phương sai trích VE; (1c) Hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Tính đơn hướng; (3) Giá trị hội

tụ; (4) Giá trị phân biệt và (5) Giá trị liên hệ theo lý thuyết (Hair và cộng sự, 1998).

Các chỉ số từ (1) đến (4) đươc đánh giá trong mô hình thang đo các khái niệm nghiên

cứu, giá trị liên hệ theo lý thuyết (5) được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson

và Grebing, 1988).

(1) Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Độ tin cậy tổng hợp (Jorekog, 1971) được tính theo công thức sau:

)

(∑

(∑ ) ∑ (

)

Trong đó:

: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

p: Số biến quan sát của thang đo.

Điều kiện: Chỉ số độ tin cậy tổng hợp của các thang đo lớn hơn 0.6

(Bagozzi và Yi, 1988)

Phương sai trích (Fornell và Larcker, 1981) phản ánh lượng biến thiên

chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn và được tính theo công

∑ ) ∑ ( ∑

thức sau:

Trong đó:

: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

p: Số biến quan sát của thang đo.

Điều kiện: Phương sai trích của các thang đo lớn hơn 0.5 (Fornell và

Larcker, 1981; Bagozzi và Yi, 1988)

(2) Tính đơn hướng

Để kiểm định tính đơn hướng của thang đo các khái niệm nghiên cứu,

Steenkamp và Van Trijp (1991) cho rằng khi không có tương quan giữa các sai số đo

lường thì mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2008).

(3) Giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ có nghĩa là các biến trong một yếu tố có mối tương quan cao.

Điều này được thể hiện bằng các trọng số nhân tố. Thang đo các khái niệm nghiên cứu

đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa

đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (p < 0.05) (Gerbing và Anderson, 1988)

(4) Giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt là mức độ mà các yếu tố khác biệt với nhau và không tương

quan với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của khái

niệm hoặc hai khái niệm thực sự khác biệt so với 1. Trong bài nghiên cứu này, các khái

niệm đều là đơn hướng, nếu hệ số tương quan giữa chúng nhỏ hơn 1 (Steenkam và

Vantrijp, 1991) với độ tin cậy 95% thì các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.

3.2.2.4 . Kiểm định mô hình lý thuyết - SEM

Để kiểm định mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM được sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 20.0. Mô hình SEM

là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm

định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Với việc phối hợp tất cả các kỹ

thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ, SEM

cho phép kiểm tra các mối quan hệ phức hợp trong mô hình lý thuyết thông qua ước

lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả

giữa các khái niệm tiềm ẩn, các mối quan hệ ổn định và không ổn định, đo các ảnh

hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư. Với kỹ

thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm

mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị. Bên cạnh đó, khi các hệ số ước lượng

chuẩn hoá nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), có thể kết luận rằng thang đo

của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đạt giá trị liên hệ với lý thuyết.

3.3. Kích thước mẫu nghiên cứu

Đối với nghiên cứu định tính: Số lượng thành viên phục vụ cho nghiên cứu định

tính bao gồm 10 người, trong đó thành phần tham gia thảo luận nhóm phục vụ cho

nghiên cứu bao gồm các cá nhân có kinh nghiệm nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực

của đề tài, các cá nhân tiêu biểu có ý định và mua sản phẩm xanh trong thời gian qua,

10 thành viên được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phục vụ cho nghiên

cứu.

Nghiên cứu định lượng: Số quan sát thực hiện cho nghiên cứu định lượng, theo

Nguyễn Đình Thọ (2013) số quan sát thích hợp để phân tích EFA thường sẽ gấp 5 lần

số biến quan sát, dự kiến bài nghiên cứu có 19 biến quan sát, như vậy số quan sát tối

thiểu để phân tích EFA khoản 95 (19x5), khi phân tích CFA và SEM thường số mẫu

khoản 300 thì việc giải thích các kết quả sẽ tốt hơn. Vì vậy để đáp ứng mẫu tối thiểu,

tác giả dự kiến khoảng 360 phiếu khảo sát nhằm thu về mẫu đáp ứng cho các kỹ thuật

phân tích định lượng.

3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy được thang đo cho các khái niệm

đạt được độ tin cậy , ở lần phân tích độ tin cậy sơ bộ cho thang đo này với số mẫu bao

gồm là 30 mẫu, kết quả hệ số cronbach alpha của các khái niệm đều đạt được yêu cầu,

giá trị hệ số cronbach alpha > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát

thuộc các khái niệm đều > 0.3 , như vậy thang đo được đưa vào chính thức để thực

hiện khảo sát chính thức.

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số Cronbach’s Alphanếu loại biến

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XANH (GBP), Cronbach’s Alpha = 0.901

.956 .956 .956 .363 .652 .835 .835 .835 .965 .901 5.275 5.275 5.275 6.695 6.064 10.37 10.37 10.37 9.83 10.27 GBP1 GBP2 GBP3 GBP4 GBP5

Ý ĐINH MUA LẠI THƯƠNG HIỆU XANH (GPI), Cronbach’s Alpha = 0.970

.881 .960 .960 .902 .973 .950 .950 .967 11.059 9.926 9.926 10.557 7.90 7.73 7.73 7.83 GPI1 GPI2 GPI3 GPI4

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (AGB), Cronbach’s Alpha =0.778

.517 .505 .571 .805 .397 .748 .761 .731 .643 .782 8.695 7.771 8.516 7.109 9.545 13.83 14.23 14.03 13.83 14.20 AGB1 AGB2 AGB3 AGB4 AGB5

KIẾN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (GBK),

Cronbach’s Alpha = 0.803

.672 .456 .497 .592 .731 .737 .804 .791 .764 .721 12.392 14.189 14.148 12.644 12.506 12.43 12.47 12.30 12.67 12.67 GBK1 GBK2 GBK3 GBK4 GBK5

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày về thiết kế khung nghiên cứu cho luận văn, với quy trình

nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thích

hợp để đi đến giải quyết mục tiêu nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3 cũng trình bày về phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu thích hợp phục vụ

cho nghiên cứu nhằm có được những kết quả nghiên cứu khách quan.

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ kỹ thuật phân tích định

lượng, các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, thực hiện SEM (cấu trúc tuyến tính). Kết quả

có 2 biến quan sát trong 19 biến quan sát bị loại khỏi thang đo, 5 giả thuyết nghiên cứu

được chấp nhận.

4.1. Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát chính thức 360 bảng câu hỏi, trong đó thu về 343 bảng, trong

343 bảng câu hỏi có 19 bảng câu hỏi bị lỗi và tiến hành làm sạch dữ liệu, để đưa vào

phân tích chính thức có 324 bảng câu hỏi, số mẫu nghiên cứu với tỷ lệ nam nữ gần như

nhau, với Nam chiếm 48.1 % (156/324) và Nữ chiếm số lượng 168/324 (51.9%) trong

mẫu nghiên cứu.

Độ tuổi phần lớn các đối tượng trả lời ở độ tuổi từ 26 tuổi trở lên (89.2%), trong

đó nhóm tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 23.1% trong mẫu nghiên cứu (75/324), nhóm tuổi từ

36-50 tuổi chiếm tỷ lệ 34% (110/324), tuổi 50- 60 tuổi chiếm 32.1% (104/324).

Về trình độ học vấn phần lớn ở trình độ đại học, trung cấp và cao đẳng trong đó

nhóm có trình độ trung cấp chiếm 29.3%, nhóm trình độ cao đẳng chiếm 27.5%, nhóm

trình độ đại học chiếm 37.7%, trình trên đại học chiếm ít nhất 5.6% mẫu nghiên cứu.

Về thu nhập chiếm nhiều nhất là nhóm có thu nhập trên 15 đến 25 triệu (42.6%),

tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 7- 15 triệu (24.1%), nhóm có thu nhập từ trên 25 triệu

chiếm khoản 24.4%.

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Biến Thuộc tính

Giới tính

Độ tuổi

Trình độ

Thu nhập

Nam Nữ Tổng 18- 25 Tuổi 26- 35 Tuổi 36- 50 Tuổi 50- 60 Tuổi Tổng Trung Cấp Cao đẳng Đại học Trên Đại học Tổng 5 – 7 triệu Trên 7 đến 15 triệu Trên 15 đến 25 triệu Trên 25 triệu Tổng Số lượng 156 168 324 35 75 110 104 324 95 89 122 18 324 29 78 138 79 324 Tỷ lệ % 48.1 51.9 100.0 10.8 23.1 34.0 32.1 100.0 29.3 27.5 37.7 5.6 100.0 9.0 24.1 42.6 24.4 100.0

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Để kiểm định độ tin cậy thang đo tác giả đã thực hiện kiểm định hệ số

Cronbach’s Alpha, với số mẫu nghiên cứu chính thức có được là 324 mẫu, số mẫu này

tốt để kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha dùng để

kết luận sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thông thường mỗi khái niệm sẽ có tối thiểu 3

biến quan sát (câu hỏi quan sát) thì mới thích hợp đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha.

Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ được dùng để đánh giá cho thang đo đơn

hướng bậc nhất, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha cần lưu ý về giá trị của hệ số

Cronbach’s Alpha thường > 0.6 và nên nhỏ hơn 0.95, hệ số tương quan biến tổng của

các biến quan sát > 0.3, nếu đáp ứng các điều kiện đó thì thang đo đạt được độ tin cậy.

Theo Nunnally và Bernstein (1994), hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ để

đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo, thông thường trong nghiên cứu khoa học xã hội và

hành vi nói chung, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha thường > 0.6 thì thang đo đạt được

độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát phải đảm bảo > 0.3 thì

thang đo sẽ đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bài nghiên cứu có 4 khái niệm là khái niệm bậc nhất, được đo lường trực tiếp

thông qua các biến quan sát, tổng cộng có 19 biến quan sát thuộc 4 khái niệm sẽ được

đưa vào kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.2: Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số Cronbach’s Alphanếu loại biến

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XANH (GBP), Cronbach’s Alpha = 0.797

.678 .544 .377 .629 .685 .726 .770 .819 .745 .723 11.92 11.65 11.22 11.84 11.67 12.647 13.658 15.131 13.698 12.452 GBP1 GBP2 GBP3 GBP4 GBP5

Ý ĐINH MUA LẠI THƯƠNG HIỆU XANH (GPI), Cronbach’s Alpha = 0.814

.697 .587 .667 .613 .738 .800 .750 .779 6.99 6.66 6.87 6.84 6.854 6.336 6.817 7.594 GPI1 GPI2 GPI3 GPI4

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (AGB), Cronbach’s Alpha =.0813

8.65 8.56 8.41 8.00 8.61 11.623 10.904 11.060 11.864 11.402 .642 .761 .633 .411 .618 AGB1 AGB2 AGB3 AGB4 AGB5

.766 .731 .767 .842 .771 KIẾN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (GBK),

Cronbach’s Alpha = 0.885

.733 .811 .729 .576 .792 .859 .841 .859 .896 .844 12.25 12.26 12.03 12.28 12.31 13.470 12.866 12.386 13.572 12.587 GBK1 GBK2 GBK3 GBK4 GBK5

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho 4 khái niệm được trình bày chi tiết

như sau:

 Khái niệm Định vị thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm định vị

thương hiệu xanh được tạo nên từ 5 biến quan sát, đây là thang đo đơn

hướng bậc nhất, hệ số Cronbach’s Alpha được tính trực tiếp cho thang

đo. Kết quả kiểm định có giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.797,

hệ số này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy khá tốt, các biến quan sát

này ổn định về nội hàm, ngữ nghĩa, hơn nữa giá trị của các hệ số tương

quan biến tổng của 5 biến quan sát đều đạt yêu cầu (>0.3), lần lượt là

0.377, 0.544, 0.629, 0.678, 0.685. Qua kiểm định độ tin cậy cho khái

niệm định vị thương hiệu xanh, 5 biến quan sát của thang đo thuộc khái

niệm này đều đạt yêu cầu, và đáng tin cậy, được đưa vào để phân tích

tiếp theo.

 Khái niệm Ý định mua lại thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm ý

định mua lại thương hiệu xanh bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm

định độ tin cậy thang đo, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm

này là 0.814, với giá trị Cronbach’s Alpha này cho thấy thang đo đạt

được độ tin cậy tốt, các biến quan sát đảm bảo nội dung đo lường cho

khái niệm, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều thỏa mãn

yêu cầu, nằm trong khoản 0.587-0.697 ( >0.3). Như vậy trong 4 biến

quan sát của thang đo thuộc khái niệm này đều đạt yêu cầu sau khi phân

tích Cronbach’s Alpha, không có biến quan sát nào bị loại.

 Khái niệm Thái độ đối với thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm thái

độ đối với thương hiệu xanh gồm 5 biến quan sát, kết quả kiểm định độ

tin cậy thang đo có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là 0.813. Hệ số

Cronbach’s Alpha này khá tốt, thang đo đạt được độ tin cậy khi sử dụng,

giá trị hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.3,

nằm trong khoản 0.411- 0.761 tương ứng với 2 khái niệm AGB4, AGB2,

sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo 5 biến quan sát thuộc thang đo cho

khái niệm được giữ nguyên, để đưa vào các phân tích EFA.

 Khái niệm Kiến thức đối với thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm

kiến thức đối với thương hiệu xanh được tạo nên từ 5 câu hỏi quan sát,

qua kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s

Alpha của thang đo là 0.885. Thang đo đạt được độ tin cậy cao, các biến

quan sát đo lường tốt cho nội dung khái niệm, hệ số tương quan biến tổng

của các biến quan sát nằm trong khoản 0.576- 0.811 (>0.3), 5 biến quan

sát đạt yêu cầu về phân tích Cronbach’s Alpha, được đưa vào phân tích

EFA.

Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ, cho thấy rằng có 19 biến quan

sát thuộc 4 khái niệm đều đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ số tương

quan biến tổng), 4 khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình nghiên cứu đều có giá trị

Cronbach’s Alpha khá tốt thấp nhất là 0.797 cao nhất là 0.885 ( >0.6). Như vậy ta có

thể nói rằng nội dung thang đo của các khái niệm là khá tốt, đáng tin cậy để sử dụng

cho nghiên cứu, 19 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích EFA nhằm tìm ra các

biến quan sát không phù hợp và một lần nữa kiểm định lại thang đo chi tiết hơn.

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguyễn Đình Thọ (2013) cho rằng phân tích EFA hay nhân tố khám phá được

sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến quan sát lên các nhân tố (khái niệm).

Trước khi phân tích EFA thường sẽ thực hiện kiểm định tiền đề kiểm định sự tương

quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5%, kiểm định hệ

số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị từ 0.5 trở lên, nếu từ 0.8 trở lên thì rất

tốt, dữ liệu sẽ thích hợp để phân tích EFA. Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor

Loading) < 0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo, vì đây sẽ là những biến quan sát không đạt yêu

cầu về giá trị thang đo.

Theo Hoàng Trọng (2009) khi phân tích nhân tố khám phá EFA tiêu chí chọn

số lượng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn. Kiểm

định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai

trích (Cumulative%) ≥ 50% thì xem như các nhân tố rút trích được giải thích tốt cho

các biến quan sát, cũng như cho thấy sự tương thích giữa mô hình đo lường và dữ liệu

kiểm định.

Phân tích EFA của luận văn đươc thực hiện sau khi các biến quan sát đã được

kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), với 19 biến quan sát sau khi đạt yêu

cầu về kiểm định Cronbach’s Alpha được đưa vào đồng thời để phân tích EFA, nhằm

kiểm định lại các giá trị của thang đo, kết quả phân tích EFA được trình bày như sau:

 Phân tích EFA lần đầu

Sử dụng phép rút trích nhân tố là Principal Asix Factoring và phép xoay ma trận

là Promax để được cấu trúc dữ liệu chặt chẽ hơn nhằm có thể làm tiền đề cho phân tích

CFA tiếp theo.

Ở lần phân tích EFA đầu, trước tiên xem xét kiểm định Bartlett, với giá trị chỉ

số KMO là 0.846 (>0.5) rất tốt để phân tích nhân tố khám phá EFA. Bên cạnh đó, giá

trị kiểm định Sig của kiểm định Bartlett là 0.000 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta có thể

nói rằng các biến quan sát này có tương quan tốt và dữ liệu thích hợp để phân tích

EFA.

Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA

Các thông số EFA lần đầu EFA lần cuối

Chỉ số KMO Số nhân tố rút trích Hệ số Eigenvalues Giá trị sig kiểm định Bartlett Tổng phương sai trích Số biến loại 0.846 4 1.697 0.000 54.949% 2 0.841 4 1.645 0.000 59.138% 0

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Kết quả phân tích EFA lần đầu cho thấy tại điểm dừng với giá trị Eigenvalue là

1.697 (>1) thì dữ liệu rút trích được 4 nhân tố tương ứng với 4 khái niệm nghiên cứu

của mô hình, tổng phương sai trích của các nhân tố rút trích được là 54.949% (>50%)

điều này có nghĩa là 54.949% biến thiên của 4 nhân tố được giải thích tốt bởi 19 biến

quan sát. Bên cạnh đó, giá trị hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu lên

nhân tố mà nó hội tụ (>0.5) trừ 2 biến quan sát AGB4, GBP3 thuộc khái niệm thái độ

với thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà

nó đo lường < 0.5 ( không đạt yêu cầu), 4 nhân tố rút trích lần lượt bao gồm:

 Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát GBK1, GBK2, GBK3, GBK4,

GBK5 nhân tố này tương ứng với khái niệm kiến thức thương hiệu xanh.

 Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát AGB1, AGB2, AGB3, AGB4,

AGB5 nhân tố này tương ứng với khái niệm thái độ đối với thương hiệu

xanh.

 Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát hội tụ GBP1, GBP2, GBP3, GBP4,

GBP5 nhân tố này tương ứng với khái niệm định vị thương hiệu xanh.

 Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát hội tụ GPI1, GPI2, GPI3, GPI4

nhân tố này tương ứng với khái niệm ý định mua lại thương hiệu xanh.

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu

Biến quan sát

Các nhân tố 3 .730 .714 .358 .731 .809 2 .686 .880 .719 .460 .771 4 .815 .652 .720 .751 GPI1 GPI2 GPI3 GPI4 AGB1 AGB2 AGB3 AGB4 AGB5 GBP1 GBP2 GBP3 GBP4 GBP5 GBK1 GBK2 GBK3 GBK4 GBK5 1 .771 .887 .811 .669 .813

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Ở lần phân tích EFA này, 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó

đo lường không đạt yêu cầu bao gồm biến quan sát AGB4 thuộc nhân tố 2 (khái niệm

thái độ đối với thương hiệu xanh) có hệ số tải nhân tố 0.460, và biến quan sát GBP3

thuộc nhân tố 3 ( khái niệm định vị thương hiệu xanh) có hệ số tải nhân tố lên nhân tố

mà nó đo lường là 0.358, còn lại các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lên nhân tố

nó đo lường > 0.5, tiến hành loại bỏ 2 biến quan sát này và đưa vào phân tích EFA tiếp

theo.

 Kết quả phân tích EFA lần cuối

Ở lần phân tích EFA lần này với giá trị hệ số 0.841 (>0.5) hệ số KMO khá tốt.

Bên cạnh đó, giá trị kiểm định Bartlett có giá trị Sig 0.00 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95%

ta kết luận rằng dữ liệu thích hợp để phân tích EFA (các biến quan sát có tương quan

với nhau).

Tương tự, sử dụng phép trích nhân tố Principal Axis Factoring và phép xoay ma

trận Promax dữ liệu rút trích được 4 nhân tố tại điểm dừng với hệ số Eigenvalue là

1.645 (>1), tổng phương sai trích là 59.138% (>50%) điều này có nghĩa 59.138% biến

thiên của 4 nhân tố rút trích được giải thích bởi 17 biến quan sát thuộc thang đo của 4

khái niệm, 4 nhân tố rút trích tương ứng với các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối

Các nhân tố Biến quan sát

GPI1 GPI2 GPI3 GPI4 AGB1 AGB2 AGB3 AGB5 GBP1 GBP2 GBP4 GBP5 GBK1 GBK2 GBK3 GBK4 GBK5 1 .774 .888 .813 .673 .814 2 .689 .900 .733 .748 3 .812 .635 .719 .761 4 .711 .722 .744 .781

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Ở lần phân tích EFA này, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lên nhân tố

mà nó đo lường đạt yêu cầu (>0.5), cho thấy các biến quan sát của thang đo các khái

niệm tương ứng đạt được giá trị hội tụ và phân biệt lên nhân tố mà nó đo lường, 4 nhân

tố rút trích được tưng ứng:

 Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát GBK1, GBK2, GBK3, GBK4,

GBK5 nhân tố này tương ứng với khái niệm kiến thức thương hiệu xanh.

 Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát AGB1, AGB2, AGB3, AGB5 nhân

tố này tương ứng với khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh.

 Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát hội tụ GBP1, GBP2, GBP4, GBP5

nhân tố này tương ứng với khái niệm định vị thương hiệu xanh.

 Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát hội tụ GPI1, GPI2, GPI3, GPI4

nhân tố này tương ứng với khái niệm ý định mua lại thương hiệu xanh.

Như vậy sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, số lượng nhân tố rút trích

được là 4 nhân tố, tương ứng với 4 khái niệm nghiên cứu của luận văn, có 19 biến quan

sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên

nhân tố mà nó đo lường không đạt yêu cầu tiến hành loại bỏ, còn lại 17 biến quan sát

đạt yêu cầu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Các biến quan sát sẽ được đưa

vào phân tích CFA tiếp tục nhằm kiểm định lại các giá trị của thang đo.

4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) khi phân tích CFA để

đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng

Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI_

Comparative Fit Index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số

RMSEA (Root Mean Square Error Approximation); Chỉ số GFI. Mô hình được xem là

thích hợp hay tương thích với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value <

0,05, các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0,9, hoặc >0.8 CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0,08 (nếu các

chỉ số đạt giá trị thấp hơn lân cận thì mô hình vẫn có thể tương thích với dữ liệu thị

trường).

Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê nhằm

phục vụ cho mô hình cấu trúc tuyến tính, CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát

đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử

dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở,

trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến

quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến

hành kiểm định thống kê.

Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn hướng, tin cậy, giá

trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn

TP. HCM.

4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA

Bảng 4.6: Tóm tắt thông tin phân tích CFA

Các chỉ số đánh giá Giá trị

CMIN/DF 2.750

GFI 0.899

TLI 0.912

CFI 0.927

RMSEA 0.074

0.000 Giá trị sig kiểm định phù hợp

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Thông qua kết quả đánh giá mức độ phù hợp của phân tích CFA, ta thấy giá trị

CMIN/DF = 2.750 (<3), chỉ số đánh giá TLI và CFI > 0.9. Bên cạnh đó, chỉ số GFI đạt

0.899 (>0.8), chỉ số RMSEA 0.074 < 0.08 và giá trị kiểm định sig của mô hình 0.000 <

0.05 nên ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95% thì mô hình này thích hợp về phân tích CFA,

dữ liệu phân tích đã tương thích với mô hình nghiên cứu.

4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy thang đo là một trong những giá trị của thang đo cần kiểm định chắc

hơn, độ tin cậy thông qua phân tích CFA được đo lường bằng các chỉ số độ tin cậy tổng

hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha ở phần trên đã trình bày, các thang đo cho các khái

niệm đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.7: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích

Tổng phương sai rút Độ tin cậy tổng Khái niệm

trích (AVE) hợp

(CR) GBK (Kiến thức thương hiệu xanh) 0.752583 0.936881

AGB (Thái độ thương hiệu xanh) 0.705217

GPI (Ý định mua sản phẩm xanh) 0.667201 0.903416 0.888377

GBP (Định vị thương hiệu xanh) 0.663692 0.88677

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Theo Hair & cộng sự (1995), thang đo được đánh giá là đáng tin cậy khi độ tin

cậy tổng hợp có ý nghĩa khi có giá trị > 0,5 và tổng phương sai rút trích có ý nghĩa

>0.5. Dựa vào kết quả đánh giá tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các

khái niệm ta thấy rằng, các giá trị thang đo dường như có giá trị từ 0.5 trở lên, đối với

tổng phương sai trích dao động 0.663 - 0.752, độ tin cậy tổng hợp của các khái niệm

cũng có giá trị dao động từ 0.886 - 0.937.

Tóm lại, kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp cho thấy các thang đo thuộc các

khái niệm nghiên cứu đều có kết quả đạt yêu cầu, tiếp theo ta đi đến kiểm định giá trị

khác của thang đo.

4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ

Theo Hair và cộng sự (1995), thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các

trọng số chuẩn hóa của các thang đo trong phân tích CFA > 0,5 và có ý nghĩa thống kê

Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích

(AVE) của các khái niệm tối thiểu > 0.5.

Theo kết quả phân tích cho thấy, tất cả các hệ số chuẩn hóa của các biến quan

sát lên khái niệm đo lường đã đạt yêu cầu (> 0.5). Bên cạnh đó, giá trị tổng phương sai

trích của các khái niệm cũng đạt yêu cầu đều lớn hơn 0.5, từ đó ta có thể kết luận rằng

các nhân tố đạt giá trị hội tụ (kết quả trình bày cụ thể trong bảng hệ số chuẩn hóa và

chưa chuẩn hóa).

Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát

Hệ số chuẩn hóa Mối tương quan giữa biến quan sát với khái niệm Hệ số chưa chuẩn hóa

GBK1 <--- GBK 1.000 .753

GBK2 <--- GBK 1.229 .905

GBK3 <--- GBK 1.167 .741

GBK4 <--- GBK .898 .581

GBK5 <--- GBK 1.314 .911

AGB1 <--- AGB 1.000 .706

AGB2 <--- AGB 1.324 .926

AGB3 <--- AGB 1.231 .779

AGB5 <--- AGB .925 .612

GPI1 <--- GPI 1.000 .827

GPI2 <--- GPI .970 .651

GPI3 <--- GPI .927 .740

GPI4 <--- GPI .779 .707

GBP1 <--- GBP 1.000 .789

GBP2 <--- GBP .782 .619

GBP4 <--- GBP .862 .754

GBP5 <--- GBP .973 .753

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng

Việc xác định tính đơn nguyên đơn hướng của thang đo, dựa vào các giá trị

đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ta có thể kết luận rằng thang đo đạt được tính

đơn nguyên, đơn hướng với các giá trị đánh giá mức độ phù hợp của mô hình,

CMIN/DF = 2.750 (<3), chỉ số đánh giá TLI và CFI > 0.9. Bên cạnh đó, chỉ số GFI đạt

0.899 (>0.8), chỉ số RMSEA 0.074 < 0.08 và giá trị kiểm định sig của mô hình 0.000 <

0.05 nên ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95% thì mô hình này thích hợp về phân tích CFA.

Điều này ta có thể kết luận rằng thang đo đạt được tính đơn nguyên, đơn hướng.

Bảng 4.9: Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích

Tổng phương sai rút Giá trị căn bậc 2 Khái niệm

trích (AVE) của AVE

GBK (kiến thức thương hiệu xanh 0.752583 0.867515

AGB (thái độ thương hiệu xanh) 0.705217 0.839772

GPI (ý định mua hàng xanh) 0.667201 0.816824

GBP (định vị thương hiệu xanh) 0.663692 0.814673

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt

Để kiểm định giá trị phân biệt, giá trị phân biệt được biết đến thông qua 2 tiêu

chí đánh giá sau:

 Đánh giá hệ số tương quan giữa các nhân tố có khác 1 hay không, thông

qua giá trị hệ số tương quan và giá trị kiểm định P-value.

 So sánh giá trị căn bậc 2 của tổng phương sai trích với các hệ số tương

quan của một nhân tố với các nhân tố còn lại.

Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt

S.E C.R P

Mối tương quan giữa các khái GBK niệm GBK GBK AGB AGB GPI AGB GPI GBP GPI GBP GBP <--> <--> <--> <--> <--> <--> Estimate .151 .229 .308 .245 .102 .271 .035 .043 .052 .043 .045 .058 4.360 5.304 5.871 5.655 2.278 4.678 *** *** *** *** .023 ***

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Bảng 4.11: Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu

Hệ số tương quan GPI AGB GBP GBK

GPI AGB GBP GBK Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation 1 .314** .282** .321** .314** 1 .061 .231** .282** .061 1 .329** .321** .231** .329** 1

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Dựa vào kết quả nghiên cứu ta thấy các giá trị của căn bậc 2 tổng phương sai

trích và các hệ số tương quan thỏa mãn điều kiện, nên ta có thể nói rằng với dữ liệu

hiện có thì thang đo đạt được giá trị phân biệt, điều này cho thấy thang đo bài nghiên

cứu sử dụng rất đáng tin cậy và sử dụng tốt.

Như vậy thông qua phân tích nhân tố khẳng định, ta có được mô hình CFA

được thể hiện như trong hình, với các tiêu chí đánh giá về mức độ phù hợp mô hình

được đáp ứng, hay các giá trị của thang đo cũng được đáp ứng và thỏa mãn yêu cầu.

Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, ta tiến hành thực hiện

phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

và đo lường sự tác động của các yếu tố lên nhau.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính các

đặc điểm về đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cũng được xem xét giống như khi

phân tích CFA, các chỉ số đánh giá như CMIN/df (<3), chỉ số TLI, CFI >=0.9 (lân cận

0.9), chỉ số GFI >=0.8, hệ số RMSEA < 0.08 thì mô hình được xem là thích hợp với dữ

liệu nghiên cứu.

Dựa vào kết quả phân tích SEM ta có thể thấy rằng các kết quả đánh giá mức độ

phù hợp của mô hình đạt yêu cầu, chỉ số CMIN/df = 2.872 (<3), chỉ số TLI = 0.906 và

CFI = 0.921 (>0.9), chỉ số GFI = 0.894 > 0.8, RMSEA = 0.076 (<0.08), giá trị kiểm

định P-value mức độ phù hợp = 0.00 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng dữ

liệu phù hợp với mô hình SEM phân tích, các kết quả giải thích đáng tin cậy để sử

dụng.

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy được ưu điểm hơn

phương pháp hồi quy tuyến tính bội vì giải quyết được mô hình ước lượng đồng thời,

các mối quan hệ phức tạp sẽ được thể hiện một cách dễ dàng, chúng ta không phải thực

hiện hồi quy từng phần sau đó mới tính mức độ phù hợp mô hình tổng thể.

Các giả thuyết nghiên cứu luận văn cần kiểm định như sau:

 H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm

xanh.

 H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu

xanh.

 H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương

hiệu xanh

 H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản

phẩm xanh

 H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

sản phẩm xanh

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM

Estimate S.E. C.R. Label

GBK AGB GPI GPI GPI <--- GBP <--- GBP <--- GBK <--- AGB <--- GBP .330 .125 .220 .394 .173 .049 .046 .074 .074 .059 6.683 2.704 2.964 5.311 2.911 P *** .007 .003 *** .004

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap

Parameter SE-SE Mean Bias

<--- GBP <--- GBP <--- GBK <--- AGB <--- GBP GBK AGB GPI GPI GPI SE .067 .072 .085 .073 .073 .002 .002 .003 .002 .002 .434 .171 .191 .334 .206 -.004 -.004 -.005 .000 .000 SE-Bias .003 .003 .004 .003 .003

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Kết quả phân tích Boostrap, với mẫu nghiên cứu bằng phương pháp Boostrap là

500, mẫu này giúp đánh giá lại mô hình ước lượng. Với các kết quả phân tích cho thấy,

trung bình các hệ số ước lượng có giá trị không chênh lệch nhiều so với phương pháp

ước lượng thông thường. Bên cạnh đó, các sai số ước lượng giữa 2 phương pháp là

không đáng kể, nên ta có thể kết luận rằng các hệ số ước lượng của mô hình đáng tin

cậy và việc giải thích kết quả an toàn.

 Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số tác

động của định vị thương hiệu xanh lên kiến thức thương hiệu xanh là

0.330, với ý nghĩa kiểm định có sig = 0.000 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95%

ta kết luận rằng định vị thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên

kiến thức thương hiệu xanh, khi tăng định vị thương hiệu xanh thì kiến

thức về thương hiệu xanh sẽ được cải thiện (gia tăng) và ngược lại.

 Hệ số tác động của định vị thương hiệu xanh lên thái độ đối với thương

hiệu xanh là 0.125, với giá trị sig là 0.007 <0.05 rất nhiều, nên ở độ tin

cậy 95% ta kết luận rằng định vị thương hiệu xanh tác động cùng chiều

lên thái độ đối với thương hiệu xanh. Điều này có nghĩa trong điều kiện

các yếu tố khác không đổi, khi tăng định vị thương hiệu xanh lên 1 đơn

vị thì thái độ thương hiệu xanh sẽ gia tăng lên 0.125 đơn vị và ngược lại.

 Hệ số tác động của kiến thức thương hiệu xanh lên ý định mua sản phẩm

xanh là 0.220, với giá trị kiểm định sig là 0.003 (<0.05) nên ở độ tin cậy

95% ta kết luận rằng: Kiến thức thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng

chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, nếu các yếu tố khác không đổi khi

ta gia tăng kiến thức thương hiệu xanh thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ

gia tăng và ngược lại.

 Hệ số tác động của thái độ đối với thương hiệu xanh lên ý định mua sản

phẩm xanh là 0.394 cao nhất trong các hệ số tác động. Với giá trị kiểm

định là 0.00 nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng thái độ đối với thương

hiệu xanh có mối quan hệ tích cực đối với ý định mua thương hiệu xanh,

khi gia tăng thái độ đối với thương hiệu xanh thì ý định mua sản phẩm

xanh sẽ được gia tăng và ngược lại.

 Hệ số tác động của yếu tố định vị thương hiệu xanh lên ý định mua sản

phẩm xanh là 0.173, giá trị kiểm định sig 0.004 (<0.05) ở độ tin cậy 95%

ta kết luận định vị thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý

định mua sản phẩm xanh, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi khi

ta gia tăng định vị thương hiệu xanh thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia

tăng và ngược lại.

Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy được 5 giả thuyết

nghiên cứu của mô hình được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, từ đây sẽ làm cơ sở cho các

hàm ý và chính sách nhằm có thể góp phần cải thiện ý định mua sản phẩm xanh của

người tiêu dùng tại TP.HCM.

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả

Chấp nhận

Chấp nhận Các giả thuyết Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh. Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu xanh. Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu xanh Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Thông qua các kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả các

tiêu chính đánh giá mức độ phù hợp của mô hình được thể hiện như sau:

Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, với phương

pháp nghiên cứu định tính ban đầu để có được mô hình nghiên cứu chính thức và thang

đo nghiên cứu hoàn chỉnh, từ đó đi đến các phát biểu giả thuyết nghiên cứu chính thức

của luận văn.

Luận văn đề ra 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định, các giả thuyết nghiên

cứu này được kiểm định với công cụ phân tích định lượng là Kỹ thuật phân tích SEM

trên phần mềm AMOS.

Trong 5 giả thuyết nghiên cứu, kết quả kiểm định ở độ tin cậy 95% thì 5 giả

thuyết nghiên cứu được chấp nhận, cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đề ra phù hợp

với dữ liệu nghiên cứu và thị trường nghiên cứu, kết quả nghiên cứu một lần nữa cung

cấp bằng chứng ủng hộ rằng các yếu tố thương hiệu xanh có ý nghĩa rất lớn tác động

đến ý định mua hàng xanh của các yếu tố, bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ

rằng việc gia tăng ý định mua sản phẩm xanh sẽ đồng nghĩa với việc gia tăng các yếu

tố thuộc thương hiệu xanh trong nhận thức của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Thông qua mô hình nghiên cứu có được từ chương 2, sau khi thiết kế nghiên

cứu tiến hành thu thập dữ liệu với số mẫu 360 nghiên cứu chính thức, sau khi loại bỏ

các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu còn lại 324 mẫu nghiên cứu chính thức. Sử dụng

kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành phân tích EFA, CFA và kết quả

là còn 17 biến quan sát được giữ lại trong thang đo. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính cho thấy được 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ở độ tin cậy 95%,

xác định trong 3 yếu tố thành phần thuộc thương hiệu xanh đều tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh, kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các hàm ý chính sách ở chương

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 4, trên cơ sở đó tiến hành đưa ra các hàm

ý chính sách thích hợp để có thể cải thiện ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng.

Bên cạnh đó trình bày những hạn chế mà luận văn còn thiếu sót, cũng như đề ra các

hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Kết luận

5.1.1. Kết luận về mô hình nghiên cứu đã được kiểm định

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, mô hình nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm

nghiên cứu, với tổng cộng 5 giả thuyết nghiên cứu đặt ra cần kiểm định, do mối quan

hệ của các yếu tố có phần phức tạp, mô hình nghiên cứu đưa ra là mô hình dạng cấu

trúc tuyến tính (SEM). Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua kỹ thuật

phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để thực hiện hồi quy đồng thời. Bên cạnh đó, kết

hợp các kỹ thuật định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA cuối cùng đi đến

kiểm định mô hình SEM.

Với 5 giả thuyết nghiên cứu đặt ra, kết quả kiểm định với độ tin cậy 95% ta có

thể kết luận 5 giả thuyết được chấp nhận, trong đó các yếu tố có tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh bao gồm 3 yếu tố: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương

hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, cả 3 yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều

lên ý định mua sản phẩm xanh, có nghĩa là khi 1 trong 3 yếu tố được gia tăng thì ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng sẽ được gia tăng và cải thiện đáng kể.

Trong 3 yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh thì yếu tố thái độ đối

với thương hiệu xanh có trọng số tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh

(hệ số tác động là 0.39), như vậy chúng ta cần có những biện pháp quan tâm đặc biệt

với yếu tố này nếu muốn cải thiện ý định mua sản phẩm xanh. Kế tiếp là yếu tố kiến

thức đối với thương hiệu xanh, yếu tố này có trọng số tác động đứng thứ 2 lên ý định

mua sản phẩm xanh (hệ số tác động là 0.22), như vậy cũng cần lưu ý để có những biện

pháp để gia tăng kiến thức thương hiệu xanh để từ đó có thể gia tăng ý định mua sản

phẩm xanh. Cuối cùng là yếu tố định vị thương hiệu xanh có trọng số tác động thấp

nhất lên ý định mua sản phẩm xanh trong ba yếu tố ( hệ số tác động 0.17). Tuy nhiên,

đây là yếu tố cũng có mức độ tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh và

mức độ tác động cũng thấp hơn 2 yếu tố còn lại không đáng kể nên cần có những chính

sách thích hợp, gia tăng yếu tố này để cải thiện ý định mua sản phẩm xanh.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy được yếu tố định vị thương hiệu

xanh và kiến thức về thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều thông qua hệ số tác

động là 0.33 (khá tốt). Điều này cho thấy rằng, nếu người tiêu dùng có định vị thương

hiệu xanh tích cực thì kiến thức về thương hiệu xanh của họ sẽ tích cực. Yếu tố định vị

thương hiệu xanh cũng có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với thương hiệu xanh

thông qua hệ số tác động là 0.12, điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng có định vị

thương hiệu xanh tích cực thì thái độ đối với thương hiệu xanh của họ cũng càng tích

cực hơn.

Tại việt nam cũng có một số nghiên cứu nói về ý định mua sản phẩm xanh tuy

nhiên chưa có nghiên cứu chính thức nào nói về mối quan hệ giữa các yếu tố được đề

cập trong mô hình nghiên cứu của luận văn. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp

của mô hình, điều này cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ

phức tạp của các yếu tố thuộc thành phần của mô hình.

5.1.2. Kết luận về thang đo sử dụng

Thông qua thang đo kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây luận văn

sử dụng thang đo chính thức với 19 biến quan sát thuộc 4 khái niệm (khái niệm đơn

hướng bậc nhất). Trên nền tảng kế thừa và có hiệu chỉnh cho thích hợp với môi trường

nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy thang đo khá thích hợp

với tình hình nghiên cứu của luận văn. Trong 19 biến quan sát, có 2 biến quan sát bị

loại khỏi thang đo, ngoài ra các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố và mức độ hội tụ

tốt lên các khái niệm mà nó đo lường.

Thang đo được đánh giá thông qua các kỹ thuật phân tích định lượng từ sơ bộ

đến chi tiết, ban đầu sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định 19 biến

quan sát của thang đo, kết quả 19 biến quan sát đều đạt yêu cầu và được đưa vào để

phân tích tiếp theo EFA.

Khi phân tích EFA có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo do có hệ số tải nhân

tố không đạt yêu cầu, ngoài ra 17 biến quan sát còn lại đều đáp ứng tốt. Tiếp theo thang

đo được đưa vào kiểm định thông qua kỹ thuật phân tích CFA, kỹ thuật này nghiêm

ngặt hơn so với phân tích EFA. Ở đây các giá trị của thang đo như giá trị hội tụ, giá trị

phân biệt, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hơp, giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo

được kiểm định và thang đo đáp ứng được các yêu cầu này, chính thức có 2 biến quan

sát bị loại khỏi thang đo thông qua quá trình kiểm định thang đo bởi các kỹ thuật cần

thiết.

Như vậy, ta có thể kết luận rằng thang đo này phù hợp với tình hình nghiên cứu

của luận văn, và đáng tin cậy để sử dụng cho những nghiên cứu đồng dạng, quá trình

kiểm định thang đo cung cấp được cơ sở cho các nghiên cứu liên quan.

5.1.3. So sánh với các nghiên cứu trước đó

Kết quả nghiên cứu so với nghiên cứu trước đây, đối với nghiên cứu của Huang

và các cộng sự (2014), Norazah Mohd Norazah (2016), kết quả nghiên cứu của luận

văn cho thấy được các giả thuyết nghiên cứu thông qua kiểm định thì phù hợp với các

nghiên cứu trước đây, thang đo của luận văn kế thừa phù hợp cho bối cảnh nghiên cứu

của luận văn, với kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá

EFA cho thấy thang đo sử dụng cho luận văn hoàn toàn thích hợp và đáng tin cậy

Kết quả nghiên cứu cũng đồng tình với các nghiên cứu trước đây rằng mối quan

hệ của các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua

sản phẩm xanh, tuy nhiên mức độ tác động của các yếu tố không giống hoàn toàn với

các nghiên cứu trước đây như Huang và các cộng sự (2014), Norazah Mohd Norazah

(2016), Stanley Kam-Sing Wong (2012), Lin và Chang(2012).

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh

Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố định vị thương hiệu xanh có mối

quan hệ với cả 3 biến còn lại trong mô hình nghiên cứu (hệ số tác động lên 3 yếu tố

đều dương với trọng số 0.330, 0.125, 0.173), điều này có nghĩa là sự thay đổi của định

vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng lên 3 yếu tố còn lại. Trong đó hệ số tác động

của yếu tố định vị thương hiệu lên kiến thức về thương hiệu xanh là cao nhất, chính vì

vậy có thể nói để đạt được ý định mua sản phẩm xanh phải cần gia tăng kiến thức về

thương hiệu xanh đồng thời cũng sẽ gia tăng về định vị thương hiệu xanh vì mối quan

hệ bắt cầu giữa 3 nhân tố này.

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh

Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

2.65 1.23

2.93 1.23

3.36 1.20

2.74 1.11

2.91 1.26 Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng mua sản phẩm xanh Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá nhân của tôi Sản phẩm xanh luôn được tính giá quá cao Tôi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Bên cạnh đó định vị thương hiệu xanh còn tác động lên ý định mua sản phẩm

xanh thông qua thái độ đối với thương hiệu xanh, điều này có nghĩa rằng nếu định vị

thương hiệu xanh càng tốt thì thái độ thương hiệu xanh cũng càng tốt và từ đó sẽ kéo

theo ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng.

Không những tác động gián tiếp lên ý định mua sản phẩm xanh định vị thương

hiệu xanh còn tác động trực tiêp lên ý định mua sản phẩm xanh. Như vậy vai trò quan

trọng của định vị thương hiệu xanh được thể hiện rõ nét, chỉ cần một sự thay đổi của

định vị thương hiệu xanh sẽ dẫn đến việc gia tăng khá nhiều của các yếu tố thành phần

lên ý định mua sản phẩm xanh (kết quả cho thấy mức đánh giá trung bình của yếu tố

này là 2.85/5 , mức đánh giá này còn tương đối thấp ) chính vì vậy có thể gia tăng yếu

tố này bằng cách:

 Thực hiện gia tăng các hình thức quảng cáo được vai trò của sản phẩm

xanh đối với người tiêu dùng, việc quảng cảo với nhiều hình thức nhằm

có thể tác động vào nhận thức vai trò của thương hiệu xanh.

 Làm cho người tiêu dùng thực sự hiểu được lợi ích của sản phẩm xanh,

bằng cách thuyết mình giá trị hữu ích lâu dài, giá cả mà khách hàng bỏ ra

để sở hữu chúng là xứng đáng với những gì được nhận, trên cơ sở cũng

hợp lý hóa giá cả của sản phẩm với những lợi ích mà khách hàng nhận

được trong tương lai.

 Trên cở sở nghiên cứu thực tế hóa những tiêu chí đáp ứng của sản phẩm

xanh đến nhu cầu của người tiêu dùng, điều này có nghĩa là những sản

phẩm phải được thiết kế trên nhu cầu của người tiêu dùng, và liên tục cải

thiện cập nhật trên nhu cầu của khách hàng, để sản phẩm có thể đáp ứng

một cách tối đa khách hàng.

 Một điều quan trọng nhất trong việc thiết kế những sản phẩm xanh đó

chính là tính thân thiện hữu ích với môi trường, điều này có nghĩa rằng

sản phẩm xanh phải thể hiện được sự bảo vệ môi trường thực sự thông

qua các tính năng sản phẩm.

5.2.2. Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh

Kiến thức với thương hiệu xanh vừa đóng vai trò là biến giải thích cũng vừa

đóng vai trò là biến nguyên nhân, việc gia tăng kiến thức thương hiệu xanh sẽ góp phần

đáng kể gia tăng ý định mua sản phẩm xanh. Hệ số tác động là 0.22 cho thấy được mối

quan hệ cùng chiều và quan trọng của yếu tố thương hiệu xanh, do đây là yếu tố có

quan hệ với định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh nên việc thay đổi

yếu tố này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu xanh (thông qua kết quả đánh giá

mức điểm trung bình của các biến quan sát, mức đánh giá này nhìn chung chưa cao nên

có thể gia tăng yếu tố này hơn nữa).

Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh

Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

3.04 .98

3.03 1.01

3.26 1.16

3.00 1.14

2.97 1.07 Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một lý do chính cho mức độ thấp và nhu cầu của các sản phẩm xanh Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích về môi trường hơn các sản phẩm khác

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Một số gợi ý có thể gia tăng yếu tố kiến thức đối với thương hiệu xanh như sau:

 Nhà sản xuất, cũng như nhà bán hàng cần cho khách hàng biết rõ về vai

trò lợi ích của sản phẩm xanh trong dài hạn, ví dụ như lợi ích về kinh tế

đối với xã hội, cộng đồng khu vực, hay lợi ích đối với bản thân của người

sử dụng, lợi ích về sức khỏe cho bản thân, cho mọi người xung quanh, lợi

ích về bảo vệ môi trường cho tổ chức cơ quan,… nếu người tiêu dùng

nhận thức được rõ ràng lợi ích dài hạn thì kiến thức về sản phẩm xanh

của họ sẽ tích cực hơn.

 Tính năng sản phẩm xanh cung cấp phải đáp ứng được nhu cầu thực sự

của người mua, điều này có nghĩa là trong những gì hứa hẹn của sản

phẩm và thực tế sản phẩm cung cấp phải có sự chênh lệch thấp nhất có

thể, nhu cầu của khách hàng luôn là tiêu chí hàng đầu để đánh giá sự tồn

tại của sản phẩm xanh.

 Điều đặc biệt là phương pháp tiếp cận sản phẩm đến khách hàng phải

linh hoạt, có những phương tiện, kênh truyền tải thông tin phù hợp, và

kênh bán hàng phải linh hoạt với người tiêu dùng như vậy giúp cho

khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm xanh hơn.

 Việc tuyên truyền lợi ích của sản phẩm xanh nên được thực hiện có chiến

lược và khách quan hơn trong quá trình marketing sản phẩm xanh, mục

đích quan trọng của sản phẩm xanh là bảo vệ môi trường, thân thiện với

sức khỏe, góp phần bảo vệ sức khỏe của cá nhân và cộng đồng.

5.2.3. Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh

Yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh cũng là yếu tố quan trọng, đây là yếu tố

có mối quan hệ với định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh, dựa vào

kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính hệ số tác động của yếu tố này lên ý định

mua sản phẩm xanh là cao nhất (với hệ số B là 0.39) cao nhất trong các yếu tố tác động

đến ý định mua sản phẩm xanh, tuy nhiên yếu tố này được đánh giá thấp nhất trong các

yếu tố (với mức điểm trung bình là 2.0/5 rất thấp) cho nên cần có những chính sách

thích hợp để tăng yếu tố này và chính vì vậy sự gia tăng hay biến đổi của thái độ đối

với thương hiệu xanh sẽ giúp cho ý định mua sản phẩm được gia tăng đáng kể, một số

gợi ý có thể giúp cải thiện yếu tố này:

Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh

Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

1.91 1.00

2.00 1.01

2.15 1.11

2.56 1.25

1.95 1.07 Tôi cảm thấy môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy Tôi cảm thấy hiệu suất môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nói chung đáng tin cậy Mối quan tâm môi trường của sản phẩm Xanh đáp ứng mong đợi của tôi Các sản phẩm xanh giữ lời hứa và trách nhiệm bảo vệ môi trường

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018

 Tạo sự tin cậy cho khách hàng khi họ quyết định mua sản phẩm xanh,

điều này rất quan trọng, nếu sản phẩm xanh cung cấp được cho khách

hàng đúng như cam kết thì sẽ đáp ứng được sự tin cậy cao, các tính năng

sản phẩm không được quảng cáo vượt quá, hay dùng những chiêu thức

quảng cáo tinh vi gây sự phẫn nộ cho khách hàng khi mua, quản lý những

thông tin tiêu cực tối ưu nhằm tránh những điều không hay về sản phẩm.

 Những tuyên bố hay cam kết của nhà cung cấp sản phẩm xanh phải được

cam kết, dễ hiểu, thống nhất trong các tuyên bố, như vậy sẽ cải thiện

được sự tin cậy về các tuyên bố.

5.3. Hạn chế nghiên cứu

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nói chung, nên số mẫu nghiên cứu không

khảo sát được trên diện rộng, nhiều khu vực trên địa bàn TP.HCM, số mẫu đáp ứng

cho nhu cầu phân tích của các kỹ thuật phân tích định lượng cần thiết như CFA, SEM.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, vì giới hạn nguồn lực về thời

gian và vật lực nên không thể dùng phương pháp chọn mẫu xác suất để thu thập dữ

liệu.

Chính vì hạn chế nguồn lực và thời gian nên luận văn sử dụng nghiên cứu cho

một đối tượng sản phẩm xanh cụ thể, không thực hiện nghiên cứu trên nhiều sản phẩm

xanh.

Hướng nghiên cứu của luận văn còn khá mới, chính vì vậy các nghiên cứu liên

quan còn khá ít, làm cho việc biện luận cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu còn

nhiều khó khăn, tuy lĩnh vực nghiên cứu mới là lợi thế cho đề tài nhưng cơ sở lý thuyết

gặp phải hạn chế và chưa đạt được sự chặt chẽ trong biện luận

5.4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

Nếu các nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện khảo sát trên phạm vi rộng hơn, ví dụ

mở rộng ra hơn so với khu vực TP.HCM, việc khảo sát mở rộng giúp ích cho việc chọn

được nhiều đối tượng đại diện hơn, kết quả nghiên cứu sẽ đáng tin cậy hơn khi đưa ra

các kết quả tính toán, phân tích định lượng.

Phương pháp chọn mẫu sẽ thực hiện phương pháp chọn mẫu xác suất để các kết

quả tính toán có thể đạt được sự chính xác hơn cho việc suy diễn lý thuyết cho các khu

vực còn lại, số lượng mẫu sẽ thực hiện khảo sát nhiều hơn để việc khái quát thành lý

thuyết đáng tin cậy hơn nữa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt Duy Phương (2016). Tác động môi trường đe dọa tăng trưởng kinh tế.<

https://vov.vn/kinh-te/tac-dong-moi-truong-de-doa-tang-truong-kinh-te-

580936.vov>. [Ngày truy cập: 22 tháng 4 năm 2018].

Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017. Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

Luận Án Tiến Sĩ. Đại Học Quốc Gia Hà Nội.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Nhà xuất Bản Hồng Đức.

Nguyễn Bá Phước, 2015. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh nam trung bộ. Luận

Văn Thạc Sĩ. Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ (2013), phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh,nhà xuất bản tài chính. Hà Nội, nhà xuất bản lao động xã hội

Phạm Xuân Lan & Huỳnh Thụy Hồng Phượng (2017) Factors Of Outdoor

Advertising Impinging On The Attention And Retention Of Motor-Cyclists In Hcmc,

Journal of Economic Development, Volume 187, Issue, March 2010, Pages 153-161

Tuổi trẻ (2017). Ô nhiễm do túi nilon gây ra cho môi trường.

nhiem-trang-do-tui-nilon-gay-ra-cho-moi-truong-1343554.htm>. [Ngày truy cập: 22

tháng 4 năm 2018].

Vũ Thị Bích Viên (2013) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

của người tiêu dùng tại TPHCM, Luận Văn Thạc Sĩ, Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Tài liệu tiếng anh

Aaker, D.A., Joachimsthaler, E., 2002. Brand leadership. Academy of Marketing Science, 30:175-178.

Aaker, D.A., 2007, Strategic Market Management, John Wiley & Sons, New York, NY Ajzen, I., Fishbein, M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour,Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Aman, A.H.L., Harun, A. and Hussein, Z., 2012. The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable. British Journal of Arts and Social Sciences, 7:145-167.

Assagioli, S, 1973. The Act of Will. Baltimore: Penguin Press Bagozzi, R.P., Yi, Y., 2012. Specification, evaluation, and interpretation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 40:8-34. Barber, N., Taylor, C. and Strick, S., 2009. Wine consumers’ environmental knowledge and attitudes: influence on willingness to purchase. International Journal of Wine Research, 1:59-72. Chan, R., 2001. Determinants of Chinese consumers’ green purchasing behaviour”, Psychology and Marketing, 18:389-413.

Chang, M.C. and Wu, C.C., 2015. The effect of message framing on pro-environmental behavior intentions: an information processing view. British Food Journal, 117:330-357.

Chen, Y.-S. (2008). The driver of green innovation and green image – green core competence. Journal of Business Ethics, 81:531-43.

Chen, A. and Peng, N., 2012. Green hotel knowledge and tourists’ staying behaviour”. Annals of Tourism Research, 39:2211-2216.

Chen, Y.S. and Chang, C.H., 2012. Enhance green purchase intentions: the roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50:502-520.

Chin, W.W., 1998. Issues and opinion on structural equation modeling. MIS Quarterly, 22:7-16.

Chiou, T.Y., Chan, H.K., Lettice, F. and Chung, S.H., 2011. The influence of greening innovation on environmental performance and the suppliers and green competitive advantage in Taiwan. Transportation Research Part E. 47:822-36. Connell, K.Y.H., 2010. Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition. International Journal of Consumer Studies, 34:279-286.

D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P. and Peretiatko, R., 2007. Green decisions: labels. consumer understanding of environmental and demographics International Journal of Consumer Studies, 31:371-376.

Eze, U.C. and Ndubisi, N.O., 2013. Green buyer behaviour: evidence from Asia consumers. Journal of Asian and African Studies, 48:413-426.

Felix, R. and Braunsberger, K., 2016. I believe therefore I care: the relationship between religiosity, environmental attitudes, and green product purchase in Mexico. International Marketing Review, 33:137-155.

Flamm, B., 2009). The impacts of environmental knowledge and attitudes on vehicle ownership and use. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 14:272-279.

Fornell, C. and Larcker, D.F., 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18:39-50.

Fotopoulos, C. and Krystallis, A., 2002. Purchasing motives and profile of the Greek organic consumer: a countrywide survey. British Food Journal, 104:730-765. Fraj-Andrés, E. and Martínez-Salinas, E., 2007. Impact of environmental knowledge on ecological consumer behaviour: an empirical analysis. Journal of International Consumer Marketing, 19:73-102.

Ganapathy, S.P., Natarajan, J., Gunasekaran, A. and Subramanian, N., 2014. Influence of ecoinnovation on Indian manufacturing sector sustainable performance International Journal of Sustainable Development and World Ecology, 21:198- 209.

Geyer-Allely, E. and Zacarias-Farah, A., 2003. Policies and instruments for promoting sustainable household consumption. Journal of Cleaner Production, 11: 923- 926.

Grant, J., 2008. Green marketing. Strategic Direction, 24:25-27. Gupta, S. and Ogden, D.T., 2009. To buy or not buy: a social dilemma perspective on green buying. Journal of Consumer Marketing, 26:376-391. Gwin, C.F. and Gwin, C.R., 2003. Product attributes model: a tool for evaluating brand positioning. Journal of Marketing Theory and Practice, 11:30-42.

Hair, J.F., Sarstedt, M., Hopkins, L. and Kuppelwieser, V.G., 2014. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): an emerging tool in business research. European Business Review, 26:106-121.

Harris, L.C. and Goode, M.M.H., 2004. The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics. Journal of Retailing, 80:139-158. Hartmann, P. and Ibanez, V.A., 2006. Green value added. Marketing Intelligence and Planning, 24:673-680. Honkanen, P. and Young, J.A., 2015. What determines British consumers’ motivation to buy sustainable seafood?. British Food Journal, 117:1289-1302. Huang, Y.C., Yang, M. and Wang, Y.C., 2014. Effects of green brand on green

purchase intention. Marketing Intelligence and Planning, 32:250-268.

Joshi, Y. and Rahman, Z., 2016. Predictors of young consumer’s green purchase behavior. Management of Environmental Quality: An International Journal, 27:452 - 472

Joshi, Y. and Rahman, Z., 2015. Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3:128-143. Juwaheer, T.D., Pudaruth, S. and Noyaux, M.M.E., 2012. Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 8:36- 59. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57:1-22.

Konuk, F.A., 2015. The effects of price consciousness and sale proneness on purchase intention towards expiration date-based priced perishable foods. British Food Journal, 117:793-804. Kotler, P. and Keller, K.L., 2009. Marketing Management, 13th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

Laroche, M., Bergeron, J. and Barbaro-Forleo, G., 2001. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18:503-520.

Lee, J.S., Han, H., Hsu, L.T. and Kim, Y., 2010. Understanding how consumers view green hotels: how a hotel’s green image can influence behavioural intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18:901-914.

Lim, T.P., Chye, F.Y., Sulaiman, M.R., Norazah, N.M. and Lee, J.S., 2016. A structural modeling on food safety knowledge, attitude, and behaviour among Bum Bum Island community of Semporna, Sabah. Food Control, 60: 241-246.

Lin, Y.C. and Chang, C.C.A., 2012. Double standard: the role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing, 76:125-134. Maha Mourad and Yasser Serag Eldin Ahmed, 2012. Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15:514-537. Marcus, A. and Fremeth, A.R., 2009. Green management matters regardless. Academy of Management Perspectives, 23:17-26. Margaret Craig-Lees, 1998. The brand concept and Australian consumer behaviour texts: a review. Journal of Product & Brand Management, 7:568 – 573.

Mostafa, M., 2009. Shades of green: a psychographic segmentation of the green in Kuwait using self-organizing maps. Expert Systems with consumer Applications, 36:11030-11038. Nielsen, J.F., 2006. Models of change, organizational redesign, and the adoption of

web technologies. Organization Design, 6:243-66.

Netemeyer, R.G., Andrews, J. and Durvasula, S., 1993. A comparison of three behavioural intention models: the case of Valentine’s Day gift-giving. Advances in Consumer Research, 20:135-141. Norazah, M.S., 2013a, “Green awareness effects on consumer’s purchasing decision: some insights from Malaysia. International Journal of Asia Pacific Studies, 9:

49-63. Norazah, M.S., 2013b. Green products purchases: structural relationships of environmental eco-label, perception eco-brand and of

consumers’ advertisement”, Journal Sustainable Science and Management, 8:1-10.

Norazah, M.S., 2013c. Young consumer ecological behaviour: effects of environmental knowledge, healthy food, and healthy way of life with the moderation of gender and age. Management of Environmental Quality: An International Journal, 24:726-737.

Norazah, M.S. and Norbayah, M.S., 2015a. Consumers’ environmental behaviour towards staying at a green hotel. Management of Environmental Quality: An International Journal, 26:103-117.

Norazah, M.S. and Norbayah, M.S., 2015b. Consumption values and consumer environmental concern of green products. International Journal of Sustainable Development and World Ecology, 22:269-278. Norazah, N.M., 2016. Green product purchase intention: impact of green brands, attitude, and knowledge. British Food Journal, 118:2893 – 2910. Oliver, J.D. and Lee, S.H., 2010, Hybrid car purchase intentions: a cross-cultural analysis. Journal Consumer Marketing, 27:96-103. Padel, S. and Foster, C., 2005. Exploring the gap between attitudes and behaviour:

understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107:606-625.

Pagiaslis, A. and Krontalis, A.K., 2014. Green consumption behavior antecedents: environmental concern, knowledge, and beliefs. Psychology & Marketing, 31:335-348.

Patrick, H., Ibanez, V.A. and Sainz, F.J.F., 2005. Green branding effects on attitude: functional vs emotional positioning strategies. Marketing Intelligence and Planning, 23:9-30.

Paul, J., Modi, A. and Patel, J., 2016. Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29:123-134. Ping, R.A., 1995. A parsimonious estimating technique for interaction and quadratic latent variables. Journal of Marketing Research, 32:336-347.

Rennings, K. and Rammer, C.,2009. Increasing energy and resource efficiency through innovation: an explorative analysis using innovation survey data. Journal of Economics and Finance, 59:442-59.

Rios, F.J.M., Martinez, T.L., Moreno, F.F. and Soriono, P.C., 2006. Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental approach. Journal of Consumer Marketing, 23:26-33.

Rizwan, M., Ahmad, S.U. and Mehboob, N., 2013. Enhancing the green purchase intention based on green marketing: an empirical study from Pakistan. Asian Journal of Empirical Research, 3:208-219. Rokicka, E., 2002. Attitudes toward natural environment: a study of local community dwellers. International Journal of Sociology, 32:78-90.

Saha,M. and Darnton, G., 2005. Green companies or green con-panies: are companies really green, or are they pretending to be?. Business and Society Review, 110:117-157. Schiffman, L.G. and Wisenblit, J., 2014. Consumer Behaviour, 11th ed., Pearson Education Inc., Essex, NJ.

Smith, S. and Paladino, A., 2010. Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food. Australasian Marketing Journal, 18:93-104. Sirohi, McLaughlin, Wittink, 1998. A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 74:223-245.

Solomon, M.R., 2014. Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being, 11th ed., Pearson Education Inc., Essex, NJ. Soylu, K. and Dumville, J.C., 2011. Design for environment: the greening of product and supply chain. Martime Economics & Logistic, 13:29-43 Soyez, K., 2012. How national cultural values affect pro-environmental consumer behavior. International Marketing Review, 29:623-646.

Sussman, S.W. and Siegel, W.S., 2003. Informational influence in organizations: an integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14:47-65. Tenenhaus, M., Esposito, V., Chatelin, Y.M. and Lauro, C., 2005. PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, 48:159-205.

Teng, L., 2009. A comparison of two types of price discounts in shifting consumers’ attitude and purchase intentions. Journal of Business Research, 62:14-21. Thøgersen, J., Dutra de Barcellos, M., Gattermann Perin, M. and Zhou, Y., 2015. Consumer buying motives and attitudes towards organic food in two emerging markets. International Marketing Review, 32:389-413.

Vazifehdousta, H., 2013. Purchasing green to become greener: factors influence consumers’ green purchasing behavior. Management Science Letters, 3 :2489- 2500.

Vitell, S.J., 2015. A case for consumer social responsibility (CnSR): including a selected review of consumer ethics/social responsibility research. Journal of Business Ethics, 130:767-774.

Vũ Thị Bích Viên, 2013. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM. Luận Văn Thạc Sĩ. Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.

Wang, H.J., 2016. Green brand positioning in the online environment. International

Journal of Communication, 10:1405-1427.

Wetzels, M., Schroder, G.O. and Oppen, V.C., 2009. Using PLS path modelling for assessing hierarchical construct models: guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33:177-195.

Wolsink, M., 2007. Wind power implementation: the nature of public attitudes: equity and fairness instead of ‘backyard motives’. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 11:1188-1207.

Yadav, R. and Pathak, G.S., 2016. Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135:732-739.

Yi, M.Y. and Davis, F.D., 2003.Developing and validating an observational learning model of computer software training and skill acquisition. Information Systems Research, 14:146-169.

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin kính chào Anh/Chị nhằm có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh để phục vụ cho

nghiên cứu định lượng, xin các Anh/Chị vui lòng chọn những phát biểu sau phù hợp

với thang đo cho mỗi khái niệm, các phát biều này được kế thừa từ thang đo của các

nghiên cứu liên quan trước đây.

Theo các Anh/Chị thì phát biểu nào thích hợp để đo lường định vị thương hiệu

xanh ?

 Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng mua sản phẩm

xanh

 Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo

 Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá nhân của tôi

 Thương hiệu có chất lượng cao

 Thương hiệu chuyên nghiệp

 Sản phẩm xanh luôn được tính giá quá cao

 Thương hiệu ít gây ô nhiễm không khí

 Tôi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường

Theo các Anh/Chị thì phát biểu nào thích hợp để đo lường kiến thức thương

hiệu xanh ?

 Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn

 Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi

 Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một lý do chính cho mức độ thấp và nhu

cầu của các sản phẩm xanh

 Chức năng của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của tôi

 Thương hiệu là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong đầu khi bạn nói về

bảo vệ môi trường

 Các sản phẩm của thương hiệu được làm bằng vật liệu tái chế

 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường

 Thương hiệu truyền cảm hứng cho cuộc tranh luận về môi trường

 Tôi biết thông tin môi trường có liên quan của thương hiệu

 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích về môi trường hơn các sản

phẩm khác

Theo các Anh/Chị thì phát biểu nào thích hợp để đo lường khái niệm thái độ

đối với thương hiệu xanh ?

 Tôi cảm thấy môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy

 Tôi cảm thấy hiệu suất môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy

 Tôi nghĩ thương hiệu có thể đại diện cho tình trạng kinh tế xã hội của tôi

 Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nói chung

đáng tin cậy

 Mối quan tâm môi trường của sản phẩm Xanh đáp ứng mong đợi của tôi

 Tôi nghĩ chức năng của thương hiệu có thể phù hợp với nhu cầu của tôi

 Bạn bè của tôi sẽ có một ý kiến tích cực khi họ phát hiện ra tôi đã mua thương

hiệu này

 Tôi nghĩ rằng giá của thương hiệu là thỏa đáng đối với tôi

 Các sản phẩm xanh giữ lời hứa và trách nhiệm bảo vệ môi trường

Theo các Anh/Chị thì phát biểu nào thích hợp để đo lường khái niệm ý định mua sản phẩm xanh lặp lại ?

 Tôi dự định mua sản phẩm xanh vì mối quan tâm môi trường của bạn

 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm xanh trong tương lai

 Nếu tôi mua sản phẩm xanh tôi sẽ ưu tiên cho thương hiệu túi nilon tự hủy sinh

học

 Tôi không nghĩ đễn việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác

 Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu

 Tôi sẽ mua sản phầm này để tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường

 Tôi sẽ có ý định để mua sản phẩm thông qua những tìm hiểu mà tôi có được

 Tôi hy vọng sẽ mua sản phẩm xanh trong tương lai vì lợi ích môi trường của nó

 Nói chung, tôi rất vui khi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường

 Kết quả thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính để có được thang đo

thống nhất

Dựa vào kết quả thảo luận, các câu hỏi quan sát có được từ việc kế thừa thang

đo cho luận văn.

Thang đo dùng để đo lường cho khái niệm định vị thương hiệu xanh bao gồm 5

biến quan sát được chọn từ 8 câu hỏi quan sát ban đầu (kế thừa thang đo cho khái niệm

này từ nghiên cứu trước đó) và có nội dung ngữ nghĩa phù hợp với khái niệm này:

Nội dung

Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng mua sản phẩm xanh

Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá nhân của tôi Sản phẩm xanh luôn được tính giá quá cao Tôi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường

Thang đo dùng để đo lường cho khái niệm kiến thức thương hiệu xanh bao gồm

5 biến quan sát được chọn từ 10 câu hỏi quan sát ban đầu (kế thừa thang đo cho khái

niệm này từ nghiên cứu trước đó) và có nội dung ngữ nghĩa phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu, nội dung của thang đo này cụ thể như sau:

Nội dung

Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một lý do chính cho mức độ thấp và nhu cầu của các sản phẩm xanh Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích về môi trường hơn các sản phẩm khác

Thang đo dùng để đo lường cho khái niệm kiến thức thương hiệu xanh bao gồm

5 biến quan sát được chọn từ 09 câu hỏi quan sát ban đầu (kế thừa thang đo cho khái

niệm này từ nghiên cứu trước đó) và có nội dung ngữ nghĩa phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu, nội dung của thang đo này cụ thể như sau

Nội dung

Tôi cảm thấy môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy Tôi cảm thấy hiệu suất môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nói chung đáng tin cậy Mối quan tâm môi trường của sản phẩm Xanh đáp ứng mong đợi của tôi Các sản phẩm xanh giữ lời hứa và trách nhiệm bảo vệ môi trường

Thang đo dùng để đo lường cho khái niệm ý định mua lại sản phẩm xanh bao

gồm 5 biến quan sát được chọn từ 09 câu hỏi quan sát ban đầu (kế thừa thang đo cho

khái niệm này từ nghiên cứu trước đó) và có nội dung ngữ nghĩa phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu, nội dung của thang đo này cụ thể như sau

Nội dung

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm xanh trong tương lai Nếu tôi mua sản phẩm xanh tôi sẽ ưu tiên cho thương hiệu túi nilon tự hủy sinh học Tôi không nghĩ đễn việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu

Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị.

Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Họ Tên

Phạm Hồ Ngọc Thủy Lê Nguyễn Linh Trang Phạm Thị Thúy Kiều Trần Anh Bảo Kim Phan Thị Thanh Sương Nguyễn Hoàng Mai Ngân Nguyễn Thị Hằng Trần Chí Xương Đặng Thị Xuân Hương Phạm Sao Dung STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin kính chào quý Anh/Chị tôi là Lê Thị Kim Ngân là học viên cao học, khóa

26, ngành quản trị kinh doanh của trường đại học kinh tế TP.HCM hiện tôi đang thực

hiện cuộc khảo sát để phục vụ cho luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình, kính

mong quý Anh/Chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi giúp tôi, mọi thông

tin của Anh/Chị sẽ được bảo mật và chỉ để phục vụ cho nghiên cứu

Anh chị có từng mua sản phẩm xanh túi nilon tự hủy sinh học chưa

1 Rồi ( Tiếp tục)

2. Chưa (Ngưng)

Phần I. Nội dung Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với

các phát biểu sau với các mức độ đồng ý như sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2 .Không đồng ý 3 .Trung dung

4 .Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý

Mã hóa Phát biểu Không đồng ý Trung hòa Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XANH

Chất lượng và giá cả rất 1. GBP 1

quan trọng khi người tiêu  1  2  3  4  5

dùng mua sản phẩm xanh

2. GBP 2 Tôi biết về thương hiệu  1  2  3  4  5

xanh thông qua quảng cáo

Các sản phẩm xanh đã đáp 3. GBP 3

ứng nhu cầu và nhu cầu cá  1  2  3  4  5

nhân của tôi

Sản phẩm xanh luôn được 4. GBP 4  1  2  3  4  5 tính giá quá cao

Tôi thích mua các sản 5. GBP 5

phẩm xanh thân thiện với  1  2  3  4  5

môi trường

KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU XANH

Sản phẩm xanh có thể là 6. GBK 1

một đầu tư có lợi trong dài  1  2  3  4  5

hạn

Hoạt động môi trường của 7. GBK 2

sản phẩm xanh đáp ứng  1  2  3  4  5

yêu cầu của tôi

Thiếu sự sẵn có của tiếp 8. GBK 3

cận là một lý do chính cho  1  2  3  4  5 mức độ thấp và nhu cầu

của các sản phẩm xanh

Tôi mua sản phẩm xanh vì 9. GBK 4

nó thân thiện với môi  1  2  3  4  5

trường

Tôi mua sản phẩm xanh vì 10. GBK 5

nó có nhiều lợi ích về môi  1  2  3  4  5

trường hơn các sản phẩm

khác

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH

Tôi cảm thấy môi trường 11. AGB 1

của sản phẩm xanh nói  1  2  3  4  5

chung là đáng tin cậy

Tôi cảm thấy hiệu suất môi 12. AGB 2

trường của sản phẩm xanh  1  2  3  4  5

nói chung là đáng tin cậy

Tôi cảm thấy rằng các 13. AGB 3

tuyên bố về môi trường của  1  2  3  4  5 sản phẩm xanh nói chung

đáng tin cậy

Mối quan tâm môi trường 14. AGB 4

của sản phẩm xanh đáp ứng  1  2  3  4  5

mong đợi của tôi

Các sản phẩm xanh giữ lời 15. AGB 5

hứa và trách nhiệm bảo vệ  1  2  3  4  5

môi trường

Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH

Tôi sẽ tiếp tục mua sản 16. GPI 1  1  2  3  4  5 phẩm xanh trong tương lai

Nếu tôi mua sản phẩm xanh 17. GPI 2

tôi sẽ ưu tiên cho thương  1  2  3  4  5 hiệu túi nilon tự hủy sinh

học

Tôi không nghĩ đến việc lựa 18. GPI 3

chọn thay thế sản phẩm  1  2  3  4  5

khác

Tôi nghĩ ngay đến sản 19. GPI4  1  2  3  4  5 phẩm xanh khi có nhu cầu

Phần II. Thông tin nhân khẩu học

1. Giới tính:

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi :

 18- 25  26- 35

 36- 50  51 - 60

3. Trình độ học vấn

 Trung cấp  Cao đẳng

 Đại học  Trên Đại học

4. Thu nhập hằng tháng của Anh/Chị .

 5 – 7 triệu  Trên 7 đến 15 triệu

 Trên 15 đến 25 triệu  Trên 25 triệu

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/ Chị

PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA - ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Khái niệm định vị thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.901

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GBP1

10.37

5.275

.956

.835

GBP2

10.37

5.275

.956

.835

GBP3

10.37

5.275

.956

.835

GBP4

9.83

6.695

.363

.965

GBP5

10.27

6.064

.652

.901

Khái niệm kiến thức đối với thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.803

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GBK1

12.43

12.392

.672

.737

GBK2

12.47

14.189

.456

.804

GBK3

12.30

14.148

.497

.791

GBK4

12.67

12.644

.592

.764

GBK5

12.67

12.506

.731

.721

Khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.778

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

AGB1

13.83

8.695

.517

.748

AGB2

14.23

7.771

.505

.761

AGB3

14.03

8.516

.571

.731

AGB4

13.83

7.109

.805

.643

AGB5

14.20

9.545

.397

.782

Khái niệm ý định mua lại thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.970

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GPI1

7.90

11.059

.973

.881

GPI2

7.73

9.926

.950

.960

GPI3

7.73

9.926

.950

.960

GPI4

7.83

10.557

.967

.902

PHỤ LỤC 4: CRONBACH’S ALPHA - ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH

THỨC

Khái niệm định vị thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.797

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GBP1

11.92

12.647

.678

.726

GBP2

11.65

13.658

.544

.770

GBP3

11.22

15.131

.377

.819

GBP4

11.84

13.698

.629

.745

GBP5

11.67

12.452

.685

.723

Khái niệm ý định mua lại thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.814

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GPI1

6.99

6.854

.697

.738

GPI2

6.66

6.336

.587

.800

GPI3

6.87

6.817

.667

.750

GPI4

6.84

7.594

.613

.779

Khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.813

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

AGB1

8.65

11.623

.642

.766

AGB2

8.56

10.904

.761

.731

AGB3

8.41

11.060

.633

.767

AGB4

8.00

11.864

.411

.842

AGB5

8.61

11.402

.618

.771

Khái niệm kiến thức đối với thương hiệu xanh

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.885

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GBK1

12.25

13.470

.733

.859

GBK2

12.26

12.866

.811

.841

GBK3

12.03

12.386

.729

.859

GBK4

12.28

13.572

.576

.896

GBK5

12.31

12.587

.792

.844

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA

EFA lần đầu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.846

Approx. Chi-Square

2944.324

Bartlett's Test of Sphericity

171

Sig.

.000

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa Total

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

27.149 12.609 8.640 6.551

Cumulative % 27.149 39.759 48.398 54.949

5.158 2.396 1.642 1.245

4.108 3.233 3.268 3.326

5.547 2.833 2.047 1.697 .884

29.197 14.913 10.771 8.929 4.654

1 2 3 4 5

.817

4.299

.677

3.563

.611

3.218

.537

2.829

.509

2.680

.423

2.227

.389

2.048

.381

2.003

.366

1.924

.340

1.787

.310

1.634

.285

1.498

.205

1.076

.142

.750

29.197 44.110 54.881 63.810 68.464 72.763 76.327 79.545 82.373 85.053 87.280 89.328 91.331 93.255 95.042 96.676 98.174 99.250 100.000

Pattern Matrixa

Factor

.815

GPI1

.652

GPI2

.720

GPI3

.751

GPI4

.686

AGB1

.880

AGB2

.719

AGB3

.460

AGB4

.771

AGB5

.730

GBP1

.714

GBP2

.358

GBP3

.731

GBP4

.809

GPP5

.771

GBK1

.887

GBK2

.811

GBK3

.669

GBK4

.813

GBK5

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

EFA lần cuối

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.841

Approx. Chi-Square

2792.338

Bartlett's Test of Sphericity

136

Sig.

.000

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation

Loadings

Sums of

Squared Loadingsa

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of

Cumulativ

Total

Variance

e %

4.984

29.320

4.032

5.356

31.505

2.239

13.169

42.489

3.073

2.642

15.539

47.044

1.619

9.526

52.015

3.241

2.026

11.918

58.962

1.211

7.124

59.138

3.034

1.645

9.676

.692

4.073

.657

3.865

.558

3.281

.539

3.171

.443

2.604

.390

2.293

.381

2.242

.370

2.175

.346

2.035

.313

1.843

.292

1.717

.208

1.225

.143

.839

68.637 72.710 76.575 79.856 83.027 85.631 87.924 90.166 92.341 94.376 96.219 97.936 99.161 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

GPI1

.812

GPI2

.635

GPI3

.719

GPI4

.761

AGB1

.689

AGB2

.900

AGB3

.733

AGB5

.748

GPP1

.711

GPP2

.722

GPP4

.744

GPP5

.781

GBK1

.774

GBK2

.888

GBK3

.813

GBK4

.673

GBK5

.814

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH CFA

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

C.R.

P Label

.072 17.030 *** .086 13.620 *** .086 10.438 *** .077 17.136 ***

.093 14.300 *** .094 13.066 *** .089 10.355 ***

GBK1 <--- GBK GBK2 <--- GBK GBK3 <--- GBK GBK4 <--- GBK GBK5 <--- GBK AGB1 <--- AGB AGB2 <--- AGB AGB3 <--- AGB AGB5 <--- AGB GPI1 <--- GPI GPI2 <--- GPI

Estimate S.E. 1.000 1.229 1.167 .898 1.314 1.000 1.324 1.231 .925 1.000 .970

.085 11.450 ***

C.R.

P Label

.071 13.078 *** .062 12.495 ***

GPI3 <--- GPI GPI4 <--- GPI GBP1 <--- GBP GBP2 <--- GBP GBP4 <--- GBP GBP5 <--- GBP

Estimate S.E. .927 .779 1.000 .782 .862 .973

.074 10.501 *** .068 12.751 *** .076 12.732 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate .753 .905 .741 .581 .911 .706 .926 .779 .612 .827 .651 .740 .707 .789 .619 .754 .753

GBK1 <--- GBK GBK2 <--- GBK GBK3 <--- GBK GBK4 <--- GBK GBK5 <--- GBK AGB1 <--- AGB AGB2 <--- AGB AGB3 <--- AGB AGB5 <--- AGB GPI1 <--- GPI GPI2 <--- GPI GPI3 <--- GPI GPI4 <--- GPI GBP1 <--- GBP GBP2 <--- GBP GBP4 <--- GBP GBP5 <--- GBP

P Label

Estimate S.E. .151 .229 .308 .245 .102 .271

C.R. .035 4.360 .043 5.304 .052 5.871 .043 5.655 .045 2.278 .058 4.678

*** *** *** *** .023 ***

GBK <--> AGB GBK <--> GPI GBK <--> GBP AGB <--> GPI AGB <--> GBP GPI <--> GBP

CMIN

P CMIN/DF 2.750

.000

Model Default model Saturated model Independence model

CMIN DF NPAR 310.696 113 40 153 0 17 2849.684 136

.000

20.954

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model

GFI AGFI PGFI RMR .083 .664 .864 .899 .000 1.000 .378 .357

.336

.300

Baseline Comparisons

Model

CFI

RFI rho1 .869

TLI rho2 .912

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .891 1.000 .000

.000

IFI Delta2 .928 1.000 .000

.000

.927 1.000 .000

RMSEA

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.064 .241

.074 .249

.083 .257

Model Default model Independence model

<--- <--- <--- <--- <---

GBP GBP GBK AGB GBP

SE .067 .072 .085 .073 .073

SE-SE .002 .002 .003 .002 .002

Mean .434 .171 .191 .334 .206

Bias -.004 -.004 -.005 .000 .000

SE-Bias .003 .003 .004 .003 .003

Parameter GBK AGB GPI GPI GPI

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SEM

Correlations

GPI

AGB

GBP

GBK

Pearson Correlation

.314**

.282**

.321**

GPI

Sig. (2-tailed)

.000

324

Pearson Correlation

324 .231**

.061

AGB

Sig. (2-tailed)

.000

.275

324

Pearson Correlation

324 .314** .000 324 .282**

324 .329**

GBP

Sig. (2-tailed)

.000

324

Pearson Correlation

324 .321**

.061 .275 324 .231**

GBK

Sig. (2-tailed)

.000

324 .329** .000

324

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

CMIN

P CMIN/DF 2.872

.000

Model Default model Saturated model Independence model

CMIN DF NPAR 327.355 114 39 0 153 17 2849.684 136

.000

20.954

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model

GFI AGFI PGFI RMR .098 .666 .858 .894 .000 1.000 .378 .357

.336

.300

Baseline Comparisons

Model

CFI

RFI rho1 .863

TLI rho2 .906

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .885 1.000 .000

.000

IFI Delta2 .922 1.000 .000

.000

.921 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.067 .241

.076 .249

.086 .257

P Label

C.R. 6.683 2.704 2.964 5.311 2.911

*** .007 .003 *** .004

.073 16.980 .086 13.572 .086 10.479 .077 17.025

*** *** *** ***

.095 14.135 .095 12.985 .090 10.286

*** *** ***

.086 11.277 .072 12.860 .063 12.293

*** *** ***

GBK <--- GBP AGB <--- GBP <--- GBK GPI <--- AGB GPI GPI <--- GBP GBK1 <--- GBK GBK2 <--- GBK GBK3 <--- GBK GBK4 <--- GBK GBK5 <--- GBK AGB1 <--- AGB AGB2 <--- AGB AGB3 <--- AGB AGB5 <--- AGB GPI1 <--- GPI GPI2 <--- GPI GPI3 <--- GPI GPI4 <--- GPI GBP1 <--- GBP GBP2 <--- GBP GBP4 <--- GBP GBP5 <--- GBP

Estimate S.E. .049 .330 .046 .125 .074 .220 .074 .394 .173 .059 1.000 1.234 1.169 .905 1.316 1.000 1.339 1.240 .929 1.000 .970 .927 .779 1.000 .766 .852 .961

.074 10.423 .067 12.813 .075 12.782

*** *** ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate .439 .175 .196 .333 .206 .751 .907 .741 .585 .909 .701 .930 .779 .610 .824 .647 .736 .703 .796 .611 .752 .749

GBK <--- GBP AGB <--- GBP <--- GBK GPI GPI <--- AGB <--- GBP GPI GBK1 <--- GBK GBK2 <--- GBK GBK3 <--- GBK GBK4 <--- GBK GBK5 <--- GBK AGB1 <--- AGB AGB2 <--- AGB AGB3 <--- AGB AGB5 <--- AGB GPI1 <--- GPI GPI2 <--- GPI GPI3 <--- GPI GPI4 <--- GPI GBP1 <--- GBP GBP2 <--- GBP GBP4 <--- GBP GBP5 <--- GBP

Parameter GBK <--- GBP AGB <--- GBP <--- GBK GPI <--- AGB GPI GPI <--- GBP GBK1 <--- GBK GBK2 <--- GBK GBK3 <--- GBK GBK4 <--- GBK GBK5 <--- GBK AGB1 <--- AGB

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias .003 .434 .003 .171 .004 .191 .003 .334 .003 .206 .002 .747 .001 .907 .002 .740 .002 .583 .001 .910 .002 .696

-.004 -.004 -.005 .000 .000 -.004 .000 -.001 -.002 .001 -.006

.002 .002 .003 .002 .002 .001 .001 .001 .001 .001 .002

.067 .072 .085 .073 .073 .035 .021 .036 .042 .021 .052

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias .001 .928 .002 .778 .003 .609 .002 .826 .002 .647 .002 .738 .002 .705 .001 .797 .003 .616 .002 .750 .002 .751

-.001 -.001 -.002 .001 .000 .002 .002 .001 .004 -.002 .001

.001 .001 .002 .001 .002 .002 .002 .001 .002 .001 .001

.025 .046 .060 .046 .051 .049 .054 .029 .062 .034 .039

Parameter AGB2 <--- AGB AGB3 <--- AGB AGB5 <--- AGB GPI1 <--- GPI GPI2 <--- GPI GPI3 <--- GPI GPI4 <--- GPI GBP1 <--- GBP GBP2 <--- GBP GBP4 <--- GBP GBP5 <--- GBP

Parameter

SE

SE-SE

Mean

Bias

SE-Bias

<---

GBP

GBK

.067

.002

.434

-.004

.003

<---

GBP

AGB

.072

.002

.171

-.004

.003

<---

GBK

GPI

.085

.003

.191

-.005

.004

<---

AGB

GPI

.073

.002

.334

.000

.003

<---

GBP

.073

.002

.206

.000

.003

GPI

PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ

Frequency

Valid Percent

gioi_tinh Percent

Cumulative Percent

Nam Nữ

156 168

48.1 51.9

48.1 100.0

Valid

Total

324

100.0

48.1 51.9 100.0

Frequency

Valid Percent

Tuoi Percent

Cumulative Percent

Valid

18- 25 Tuổi 26- 35 Tuổi 36- 50 Tuổi 36- 50

35 75 110 104

10.8 23.1 34.0 32.1

10.8 34.0 67.9 100.0

Total

324

100.0

10.8 23.1 34.0 32.1 100.0

trinh_do

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Trung Cấp Cao đẳng Đại học Trên Đại học

95 89 122 18

29.3 27.5 37.7 5.6

29.3 56.8 94.4 100.0

Total

324

100.0

29.3 27.5 37.7 5.6 100.0

Thu_nhap

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

5 – 7 triệu Trên 7 đến 15 triệu Trên 15 đến 25 triệu Trên 25 triệu

29 78 138 79

9.0 24.1 42.6 24.4

9.0 33.0 75.6 100.0

Total

324

100.0

9.0 24.1 42.6 24.4 100.0

Mean

Standard Deviation

GPI1

2.13

1.01

GPI2

2.46

1.24

GPI3

2.25

1.05

GPI4

2.28

.92

AGB1

1.91

1.00

AGB2

2.00

1.01

AGB3

2.15

1.11

AGB4

2.56

1.25

AGB5

1.94

1.06

GPB1

2.65

1.23

GPB2

2.92

1.23

GPB3

3.35

1.20

GPB4

2.74

1.11

GPB5

2.91

1.26

GBK1

3.03

.98

GBK2

3.03

1.00

GBK3

3.25

1.16

GBK4

3.00

1.14

2.97

1.07

GBK5