Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS. Lê Tấn Bửu

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình nghiên cứu riêng của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS TS. Lê Tấn Bửu.

Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các

tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên

cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào

khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017

Người cam đoan

Đồng Ngô Quốc Trung

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................. 10

1.1 Nền tảng nghiên cứu ................................................................................. 10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 11

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 11

1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 12

1.5 Ý nghĩa và đóng góp ................................................................................. 13

1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................ 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL ..................................... 15

2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan.............. 15

2.1.1 Lòng trung thành................................................................................ 15

2.1.2 Hình ảnh CHTL ................................................................................. 18

2.1.3 Niềm tin ............................................................................................. 23

2.1.4 Sự thỏa mãn ....................................................................................... 24

2.2 Xây dựng giả thuyết .................................................................................. 25

2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng ....................... 25

2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ................................... 26

2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ............................. 27

2.3 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................... 30

3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30

3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................. 34

3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 39

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ..................................................... 39

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ......................... 39

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 40

3.4 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................... 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 44

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ......................................................... 44

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha ............. 46

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................. 50

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ....................................... 50

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành

........................................................................................................................... 54

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ....................................... 55

4.5 Phân tích tương quan ............................................................................... 56

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 57

4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội ................................. 57

4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................... 60

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành ................................... 60

4.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy .... 62

4.7 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 66

5.1 Kết luận ..................................................................................................... 66

5.2 Hàm ý quản trị .......................................................................................... 67

5.2.1 Hình ảnh CHTL ................................................................................. 67

5.2.2 Duy trì, nâng cao sự thỏa mãn và tạo dựng niềm tin cho khách hàng

........................................................................................................................... 70

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 71

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận

Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến

Phụ lục 3: Kết quả thống kê

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHTL Cửa hàng tiện lợi

Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng .......................................................................................................... 17

Bảng 3.1 Bảng thang đo hình ảnh của hàng của (Nguyễn Văn Cường, 2011) ... 32

Bảng 3.2 Thang đo về lòng trung thành của Nguyễn Tố Như (2011) ................ 33

Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “dịch vụ cửa hàng” của Sung Jin Yoo & Young Jae

Chang, 2005 .............................................................................................................. 35

Bảng 3.4 Thang đo .............................................................................................. 36

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiêm cứu .................................................................. 44

Bảng 4.2 Thói quen mua sắm ............................................................................. 45

Bảng 4.3 Hệ số Crombach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu.................... 46

Bảng 4.4 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo cơ sở vật chất (lần 2) ............... 48

Bảng 4.5 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo niềm tin (lần 2) ........................ 50

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố ............................................................ 51

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo cơ sở vật chất và không gian ....... 53

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành ............................. 54

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................. 56

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy............................................. 58

Bảng 4.11 ANOVA ............................................................................................ 58

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy ..................................................................................... 59

Bảng 4.13 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................... 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng CHTL tại TP. HCM ............................................................................... 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 31

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 55

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter ........................................................................ 62

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram ....................................................................... 63

Hình 4.4 Đồ thì tần sô P-P Plot........................................................................... 64

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ....... 66

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Để duy trì và phát triển trong dài hạn, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho

mình một lượng khách hàng trung thành. Họ là nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận

bền vững cho doanh nghiệp. Theo một báo cáo của Manta and BIA/Kelsey, một khách

hàng cũ thường chi tiêu 67% hơn một khách hàng mới. Như vậy, khách hàng thân

quen hoàn toàn xứng đáng đươc ưu tiên chăm sóc tốt hơn vì chi phí mà doanh nghiệp

phải bỏ ra để giữ chân họ thấp hơn nhiều lần so với việc tìm kiếm một khách hàng

mới. Ngoài việc thường xuyên sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp,

khách hàng trung thành thường có xu hướng sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ mới

của doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn có thể chia sẻ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ

mà họ sử dụng cảm thấy hài lòng tới những người quen như bạn bè, gia đình hoặc

đồng nghiệp, ...

Theo kết quả điều tra khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong

ba năm gần đây, tốc độ tăng trưởng và mở rộng của các CHTL tại Việt Nam đã lên

đến 200%, từ 1.000 cửa hàng vào năm 2012 tăng lên 2.000 cửa hàng vào cuối năm

2015. Trong khi đó, số lượng cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52% ở giai

đoạn này. Với diện tích linh hoạt từ 100-300m², các cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp

cận khách hàng ở những khu dân cư đông đúc, các quận nội thành. Theo các chuyên

gia trong lĩnh vực thương mại, hàng hóa có nguồn gốc có xuất sứ rõ ràng, giá cả được

niêm yết rõ ràng trong các CHTL đã và đang giúp tạo dựng thói quen mua sắm của

người tiêu dùng. Đặc biệt, nếu như trước đây người tiêu dùng thường chọn chợ truyền

thống hay các cửa hàng tạp hóa không phải mất công gửi xe, lấy vé… thì đến nay,

các cửa hàng tiện lợi cũng tận dụng được những ưu thế tương tự như chợ truyền thống

để “hút” khách hàng đến mua sắm. (Tuấn Anh, 2017)

Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại đang nắm giữ 25% thị phần (theo thống kê của

Bộ Công Thương), tuy nhiên con số này sẽ tiếp tục gia tăng khi mà kênh bán lẻ hiện

đại đã và tiếp tục đáp ứng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, theo một khảo

sát mới nhấy từ Neilsen cho thấy một số yếu tố cạnh tranh mà kênh phân phối bán lẻ

hiện đại sẽ chiếm ưu thế trước hệ thống kinh doanh cửa hiệu tạp hoá truyền thống của

Việt Nam: “Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu hiện nay

của người tiêu dùng, do đó việc đảm bảo chất lượng thực phẩm sẽ tạo một lợi thế

cạnh tranh cho các kênh bán lẻ hiện đại”, ông Roberto Butragueno, Phó Giám đốc,

bộ phận dịch vụ bán lẻ Nielsen Việt Nam. Ngày càng có nhiều nhà cung cấp thực

phẩm, người tiêu dùng muốn tìm một trung gian để giúp họ kiểm tra vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm. Những hệ thống CHTL, siêu thị mini có vẻ sẻ làm việc này tốt

hơn các quầy nhỏ lẻ.

Từ những lý do đã trình bày ở trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu

vực thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xác định các nhân tố cũng như cường độ

tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng tại các CHTL, từ đó

đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược kinh

doanh phù hợp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Hai mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu hướng đến:

➢ Xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.

➢ Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của

khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.

➢ Đề suất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng lượng

khách hàng trung thành cho các CHTL khu vực Tp. HCM.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng.

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua hàng tại các CHTL khu vực Tp.

HCM.

Phạm vi nghiên cứu:

➢ Không gian: Các CHTL khu vực Tp. HCM

➢ Thời gian: Thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

➢ Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: tác giả đã tổng hợp, phân tích các dữ liệu thứ cấp từ các

nghiên cứu trước đây để chọn lọc ra các nhân tố làm thang đo về lòng trung thành

của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL. Sau đó nghiên cứu định tính sẽ thực hiên

dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm với các thành viên là các khách hàng thường

xuyên mua sắm tại các CHTL khu vực Tp. HCM để xây dựng thang đo chính thức.

Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng

mua hàng tại CHTL dùng để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế

dựa trên thang đo Likert 5 bậc.

➢ Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các website uy tín, các bài báo khoa học, các

nghiên cứu đã được công bố.

Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ dữ liệu của các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

các khách hàng mua hàng tại CHTL.

➢ Phương pháp phân tích số liệu

Dùng phân tích mô tả để thống kê các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới

tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ...

Tác giả chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên, phi

xác suất.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA). Ma trận tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của từng nhân tố

cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố.

1.5 Ý nghĩa và đóng góp

Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi,

và các loại hình bán lẻ khác tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh

nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất

lượng dịch vụ cho khách hàng. Dưới áp lực từ sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị

trường đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng học hỏi, nghiên cứu, sáng tạo để đáp

ứng được thị hiếu của người tiêu dùng.

Hiện tại, các đề tài nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ hiện chỉ tập trung

vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở các mảng

như siêu thị ( Nguyễn Mai Trang, 2006) (Nguyễn Bích Hồng, 2011) mà chưa chú ý

đến loại hình CHTL, một loại hình mới thâm nhập vào Việt Nam và hiện đang gia

tăng một cách nhanh chóng. Hiện tại chỉ có một vài đề tài nghiên cứu về quyết định

mua hàng, sự hài lòng của khách hàng tại CHTL.

Thông qua bài nghiên cứu này, với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đặc biệt tập trung đến nhân tố hình ảnh

CHTL để từ đó có góc nhìn đúng đắn hơn và xây dựng các biện pháp tốt hơn để hoạt

động kinh doanh của các CHTL đem đến hiệu quả cao và phát triển dài hạn trong

tương lai.

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý

do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như

tính mới của đề tài. Trình bày bố cục bài luận một cách cụ thể.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý

thuyết về lòng trung thành và các khái niệm có liên quan. Từ đó xây dựng các giả

thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu

định tính, nghiên cứu định lượng và các phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm định

kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm

định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên

cứu, đưa ra các giải pháp cho các nhà quản lý CHTL. Nêu ra các mặt hạn chế của

nghiên cứu và đề xuất các gợi ý cho các nghiên cứu sau này.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL

2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan

2.1.1 Lòng trung thành

Rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung

thành của khách hàng. Mỗi nghiên cứu được tiến hành trong những giai đoạn khác

nhau và điều kiện kinh tế khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa lòng trung

thành của khách hàng.

Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đưa ra bởi

Brown (1952) “Lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua

sắm của cùng một thương hiệu”.

Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành

của khách hàng thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự lui

tới thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố là thái độ và hành vi, có thể chia làm 4

cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành.

Theo Oliver (1999) “Lòng trung thành của khách hàng là một cam kết chắc

chắn để lui tới hay thực hiện tiếp tục việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ yêu

thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực marketing

mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”

Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ

tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt

hơn từ các doanh nghiệp khác (Mcllroy và Barnett, 2000).

Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành của khách hàng:

➢ Đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952)

➢ Đo lường thông qua thái độ (Oliver,1999)

➢ Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut,1978)

Có hai yếu tố cần xem xét để đo lường lòng trung thành của khách hàng là

hành vi và thái độ.

➢ Về hành vi của các khách hàng trung thành bao gồm việc tiếp tục mua

lặp lại các hàng hóa, dịch vụ mà họ yêu thích hoặc có thể mua thêm các

loại sản phẩm khác bán tại cửa hàng. Nếu yêu thích sản phẩm hoặc dịch

vụ đó thì khách hàng còn có thể chi trả cao hơn.

➢ Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt về sản phẩm

của doanh nghiệp, quảng bá truyền miệng tích cực đến các khách hàng

khác.

Theo Anton (1996) cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng

trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:

➢ Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích tại

doanh nghiệp đó.

➢ Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp

khi tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó.

➢ Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ

thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.

➢ Ngân sách cho các hoạt động marketing được giảm bớt do việc giữ chân

các khách hàng hiên tại ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm

các khách hàng mới.

➢ Gia tăng thêm lượng khách hàng mới từ việc các khách hàng hiện tại

đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp giới thiệu với

người quen, bạn bè hoặc gia đình cùng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch

vụ đó.

Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ

tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này

tốt hơn doanh nghiệp khác. Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiên nhằm tìm

ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành.

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng

Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng

Vũ Thị Kim Dung (2012) - Việt Nam Hình ảnh cửa hàng

Sự thỏa mãn

Chương trình khách hàng thân thiết

Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Niềm tin

Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Sự hài lòng

Cường (2016) - Việt Nam Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ

trợ

Sung Jin Yoo & Young Jae Chang Hình ảnh cửa hàng

(2005) - Hàn Quốc

Kang’arua Joh (2015) - Kenya Giá cả

Sự thay đổi sở thích khách hàng

Hình ảnh siêu thị

Cạnh tranh

Kwek Choon Ling1*, Yeong Wai Hình ảnh cửa hàng

Mun2 and Hiew Mee Ling3 (2011) - Niềm tin

Malaysia Chi phí chuyển đổi

Dựa vào bảng tổng hợp các kết quả trên và thông qua phỏng vấn nhóm tham

khảo các ý kiến chuyên gia để lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường bán lẻ tại

Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL, có 3 nhân tố ảnh hưởng đển lòng trung thành bao

gồm:

➢ Sự thỏa mãn

➢ Hình ảnh CHTL

➢ Niểm tin

Sau đây là khái niệm hóa 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

2.1.2 Hình ảnh CHTL

2.1.2.1 Định nghĩa hình ảnh cửa hàng

Theo Doyle và Fewick (1974), người tiêu dùng thích các cửa hàng có hình ảnh

thu hút, và có nhiều khả năng lựa chọn các cửa hàng như vậy. Hình ảnh cửa hàng là

cách mà cửa hàng được tạo được ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong

những nhân tố để chọn lựa cửa hàng.

Nói cách khác, hình ảnh cửa hàng là một nhân tố quan trọng vì quyết định mua

sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các nơi mua sắm

mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997).

Houston và Nevin (1981, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) mô tả các

hình ảnh cửa hàng là "sự hiểu biết phức tạp của người tiêu dùng về một cửa hàng với

các thuộc tính khác nhau".

Ngoài ra, Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998)

và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn

cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.

Ghosh (1990) xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố

marketing khác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng,

giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng.

Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng của các cửa hàng như chất

lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa của các nhà bán lẻ. Mặt khác,

hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại

và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994).

Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên đánh

giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của cửa hàng. Hình

ảnh cửa hàng được tạo dựng bởi 5 yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, kiểu cách, sự đa dạng

của các chủng loại hàng hóa và vị trí cửa hàng.

Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh cửa hàng bao gồm 07 thuộc tính:

giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe,

và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.

Các thuộc tính hình ảnh CHTL trong bài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên

mô hình nghiên cứu: tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách

hàng - Nguyễn Văn Cường (2011) bao gồm 8 thuộc tính:

➢ Hàng hóa,

➢ Sự thuận tiện

➢ Cơ sở vật chất

➢ Không gian mua sắm

➢ Giá cả cảm nhận

➢ Nhân viên bán hàng

➢ Quảng cáo/khuyến mãi.

➢ Dịch vụ sau bán hàng

Dựa vào nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm, hai thuộc tính nhân

viên bán hàng và dịch vụ sau bán hàng được loại bỏ và thêm vào một thuộc tính mới

“dịch vụ cửa hàng”. Nhân tố “hình ảnh CHTL” được xác định bao gồm 7 thuộc tính

như sau: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, hàng hóa, giá cả cảm

nhận, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng.

2.1.2.2 Sự thuận tiện

Nhiều nghiên cứu ban đầu đã được phát triển để đánh giá vai trò của sự thuận

tiện trong cửa hàng (Rich và Portis, 1964, Kelly và Stephenson, 1967, Fisk 1962 và

Weale, 1961, trích từ 10 Lindquist, 1975). Trong các nghiên cứu trước đây, sự thuận

tiện của cửa hàng bao gồm 2 thành phần là địa điểm và bãi đỗ xe.

Sau đó, Kunkel và Berry (1968) và Lindquist (1975) đã phân chia sự thuận

tiện của cửa hàng thành ba loại: thuận tiện nói chung, địa điểm và các yếu tố tiện lợi

khác. Sự tiện lợi của địa điểm cửa hàng tập trung vào nỗ lực giảm thời gian đến và đi

từ cửa hàng. Yếu tố này bao gồm khả năng tiếp cận, vị trí tốt hay xấu. Các yếu tố

khác về sự tiện lợi trong cửa hàng nên được xem xét là bãi đậu xe, giờ mở cửa, cách

bố trí cửa hàng.

Quyết định vị trí cửa hàng cũng được coi là chìa khóa thành công của nhiều

nhà bán lẻ (Kotler, 2006). Các khu mua sắm cộng đồng, các trung tâm mua sắm, các

trung tâm thương mại, các tuyến phố mua sắm thương mại thường tập trung lại với

nhau. Cho nên vị trí của các cửa hàng đặc biệt quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại

ngày nay.

2.1.2.3 Cơ sở vật chất

Rich (1963) và May (1971) mô tả cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một

bố trí cửa hàng. Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và

vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến

trúc cửa hàng. Ngoài ra, ông còn thêm các biểu tượng và màu sắc như là yếu tố thứ

hai của các cơ sở vật chất và mô tả chúng như là kiểu dáng và màu sắc đặc trựng của

công ty hoặc logos.

Tuy nhiên, Aron (1963) và Fisk (1962) thấy rằng việc dễ dàng mua sắm cũng

sẽ tạo ra chất lượng của cơ sở vật chất. (Trích dẫn từ Lindquist, 1975).

Lindquist (1975) củng cố kết quả của 26 tác giả trước đây về hình ảnh cửa

hàng và đưa ra 9 yếu tố xây dựng hình ảnh hoặc thái độ tiêu dùng thuận lợi / không

thuận lợi đối với nhà bán lẻ. Lindquist định nghĩa cơ sở vật chất là các thuộc tính bao

gồm các tiện nghi sẵn có trong cửa hàng như thang máy, ánh sáng, điều hòa không

khí và phòng vệ sinh (phòng nghỉ ngơi). Nó cũng có thể bao cách gồm bố trí cửa

hàng, sắp đặt lối đi và lót thảm và kiến trúc.

2.1.2.4 Không gian mua sắm

Kunkel và Berry (1968) thêm hai khía cạnh vào các định nghĩa của Martineau

về không gian mua sắm: trong các nghiên cứu của ông về hình ảnh cửa hàng có thêm

sự quá tải của cửa hàng và các loại khách hàng. Như vậy, không gian mua sắm được

định nghĩa là những gì người tiêu dùng chú ý đến bao gồm việc trưng bày sản phẩm,

kích thước của một cửa hàng, trang trí bên trong cửa hàng và không khí mua sắm tại

đây.

Novak (1977) đã xác định không gian mua sắm là "đặc điểm tác động ngay

lập tức đến nhận thức của người tiêu dùng và thiết kế đặc trưng đại diện cho cửa

hàng."

Theo McGoldrick (2003), không gian mua sắm nên chứa bốn yếu tố: trực quan

(màu sắc, độ sáng, kích thước và hình dạng), âm thanh (âm lượng), khứu giác (mùi

và sự mát mẻ) và xúc giác (nhiệt độ).

Kotler (2006) định nghĩa không gian mua sắm là thiết kế để tạo ra hiệu ứng

nhất định cho người mua hàng. Cụ thể, để tăng khả năng mua hàng của khách hàng

chủ doanh nghiệp cố gắng tạo ra các yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu

dung bằng cách tạo ra bầu không khí thuận tiện cho việc mua sắm.

Levy và Weitz (2008) lập luận rằng các nhà quản lý cửa hàng nên xem xét

tổng thể của không gian mua sắm. Ngoài ra, không gian mua sắm phải được thiết lập

để thu hút những khách hàng tiềm năng và bán hàng cho khách hàng trong cửa hàng.

2.1.2.5 Giá cả cảm nhận

Giá cả thường được đánh giá dựa vào nhận thức của khách hàng và được gọi

là giá cả cảm nhận. Chính khách hàng là người kiểm tra số tiền họ phải chi trả cho

một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó có tương xứng hay không. Số người tiêu dùng

sẵn sàng trả bao nhiêu tùy theo nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ (Regina và

cộng sự, 2009). Như vậy, cảm nhận về giá khác nhau đối với các dịch vụ cơ sở tương

tự dựa trên nhận thức cá nhân.

Khi khách hàng nghĩ rằng họ phải trả giá cao cho hơn một sản phẩm hoặc một

dịch vụ mà họ đã sử dụng thì điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua

hàng tiếp theo của họ (Peng và Wang, 2006).

Cảm nhận về giá hoặc giá bán hàng là một phần của đánh giá hàng hóa (Kunkel

và Berry, 1968). Giá tại một cửa hàng có thể được nhìn nhận là rẻ hơn, cao hơn, cạnh

tranh hơn, hợp lý, hoặc tương xứng với chất lượng.

Chowdhury et al. (1998) thấy rằng giá hoặc các giá trị phải được đo lường

dưới sự công bằng, tương xúng, chiết khấu hoặc chỉ là một nhận thức rẻ / mắc trong

tâm trí người tiêu dùng.

Giá là chủ đề đã được thảo luận kéo dài trong bất kỳ đề tài về quản lý bán lẻ

nào. Kotler (2006) nhấn mạnh giá là yếu tố định vị chính và phải được mô tả liên

quan đến thị trường mục tiêu, sản phẩm và marketing mix và cạnh tranh.

2.1.2.6 Hàng hóa

Có năm yếu tố được xem xét khi chúng tôi đánh giá việc bán hàng tại một cửa

hàng (Lindquist, 1975). Đó là chất lượng, chủng loại, kiểu dáng hoặc thời trang, bảo

hành, và giá cả; và cũng được hiểu là những hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi

các nhà bán lẻ.

Kunkel và Berry (1968) xác định việc bán hàng theo ba loại chính: giá hàng

hóa, chất lượng hàng hóa và phân loại hàng hóa.

Thang and Tan (2003) sử dụng ba tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hàng hóa

của một cửa hàng: chất lượng, tương xứng với số tiền và sự sẵn có của hàng hóa.

2.1.2.7 Quảng cáo / Khuyến mãi

Quảng cáo của nhà bán lẻ là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc thể hiện

các đặc trưng của cửa hàng. Trong khi các nhà bán lẻ tập trung về nội dung của quảng

cáo như mặt hàng, giá cả, thời gian, chất lượng của hàng hóa, thì người mua sắm có

thể bị ấn tượng bởi cách xuất hiện, giọng nói, từ ngữ và phong cách quảng cáo. Ý

nghĩa tượng trưng của quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm của cửa hàng (Jinfeng,

W. and Zhilong, T. 2009)

2.1.2.8 Dịch vụ cửa hàng

Lindquist (1975) kết hợp hầu hết các nghiên cứu trước đây của mình để cung

cấp một định nghĩa về dịch vụ cửa hàng. Theo ông, nhân viên chỉ là một phần quan

trọng của dịch vụ cửa hàng với nhiều thang đo bao gồm dịch vụ nói chung: dịch vụ

nhân viên bán hàng, dịch vụ tự phục vụ, dễ dàng mua hàng và chính sách tín dụng

của cửa hàng.

Dịch vụ nhân viên được mô tả là nhân viên bán hàng. Ngày càng có nhiều

thành công của mô hình bán lẻ hiện đại đến từ việc bố trí nhân viên bán hàng tại một

số siêu thị. Tuy nhiên, người mua sắm đã có nhiều đánh giá khác nhau về nhân viên

bán hàng trong việc mua hàng thường xuyên của họ tại một số nhà bán lẻ. (Jinfeng,

W. and Zhilong, T. 2009).

Kunkel và Berry (1968) làm rõ mô tả nhân viên bán hàng bằng cách thêm thái

độ của nhân viên bán hàng, khả năng hiểu biết của nhân viên bán hàng, số lượng nhân

viên bán hàng và chất lượng dịch vụ họ mang đến cho khách hàng.

2.1.3 Niềm tin

Một trong những nhân tố quan trọng trong kinh doanh đó là niềm tin vì nó liên

quan đến sự cộng tác lâu dài cũng như sự ổn định trong các mối quan hệ. Những nhà

nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin rất cần thiết trong việc xây dựng và duy trì

những quan hệ lâu dài (Singh, Jagdip and Deepak Sirdeshmukh, 2000). Niềm tin được

tạo dựng từ một quá trình lâu dài. Nếu niềm tin đã tồn tại giữa khách hàng và doanh

nghiệp, thì nỗ lực thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác sẽ dễ dàng hơn.

Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng phụ thuộc vào

đối tác giao dịch mà công ty đã tin tưởng.

Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến

định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự

tin khi thực hiện giao dịch.

Theo Costabile (2002), niềm tin của khách hàng được định nghĩa là nhận thức

về độ tin cậy của quan điểm của khách hàng dựa trên kinh nghiệm hoặc nhiều hơn

trong các trình tự giao dịch hoặc tương tác được đặc trưng bởi việc thực hiện mong

đợi về hiệu suất và sự hài lòng của sản phẩm.

Theo Barnes (2004), niềm tin liên quan đến sự sẵn sàng của một người để hành

xử đặc biệt vì tin rằng các đối tác của họ sẽ đem lại cho họ đúng những gì mà họ đã

kỳ vọng.

Cazier (2007) giải thích rằng lòng tin của khách hàng sẽ tự động giảm nếu họ

luôn cảm thấy bị lừa dối, do đó doanh nghiệp nên tuân theo những cam kết mà họ

đưa ra trong khi quảng bá.

Niềm tin thực sự là một nền tảng kinh doanh vững chắc. Nếu không niềm tin,

sẽ không có giao dịch kinh doanh nào diễn ra. Vì vậy, nó rõ ràng rằng có sự tin tưởng

là động lực của kinh doanh.

Trong những khái niệm đã đề cập ở trên, niềm tin có thể được hiểu là "một hy

vọng dựa vào một người hoặc một tổ chức từ những lời hứa, tuyên bố, hoặc các luận

cứ bằng văn bản của cá nhân hoặc các nhóm khác có thể được biện minh. Quá trình

đó đủ lâu để cả hai bên tin tưởng lẫn nhau. Nếu sự tin tưởng đã được thiết lập giữa

khách hàng và công ty, công ty sẽ không quá khó để giữ chân khách hàng.

2.1.4 Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của khách hàng hay còn được gọi sự hài lòng của khách hàng là

một trong những khái niệm quan trọng. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan

đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua.

Theo Bachelet (1995), định nghĩa sự thỏa mãn là một biểu hiện thể hiện cảm

xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó trong một

thời gian.

Oliver (1999) định nghĩa sự thỏa mãn là cảm xúc có được khi so sánh kỳ vọng

của khách hàng trước khi mua hàng và những gì họ nhận được sau khi mua hàng. Nếu

sự khác biệt là tích cực, tức là những gì khách hàng nhận được bằng hoặc cao hơn kỳ

vọng của họ thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó và

ngược lại.

Theo Kotler (2000) sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của việc so sánh

những gì có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những gì kỳ vọng có

được được biểu thị dựa trên các mức độ trạng thái cảm xúc.

Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh

giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được mong đợi và

nhu cầu của họ hay chưa.

Ở hầu hết các nghiên cứu, sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa như

là sự đánh giá và so sánh những gì khách hàng nhận được so với những gì họ kỳ vọng.

Dựa vào kinh nghiệm từ các lần mua sắm, từ các thông tin, quảng cáo của người bán

cũng như các đối thủ cạnh trạnh, qua sự tư vấn, góp ý của bạn bè và người thân đã

hình thành nên kỳ vọng của khách hàng.

2.2 Xây dựng giả thuyết

2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng

Lessig (1973) không chỉ kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng và lòng

trung thành của khách hàng mà còn có thể dự đoán sự trung thành của khách hàng từ

các thông tin của hình ảnh cửa hàng bằng cách quan sát và điều tra các nhóm trung

thành từ các hộ gia đình. Hơn nữa, bằng cách sử dụng đa dạng các thang đo về lòng

trung thành, Lessig đã có được cái nhìn sâu sắc về những yếu tố làm nền tảng cho

lòng trung thành của khách hàng và nhấn mạnh giá trị của sự lui tới của các khách

hàng quen trên các cửa hàng bán lẻ khác nhau.

Osman (1993) đề xuất một mô hình hình ảnh bán lẻ ảnh hưởng đến hành vi sự

trung thành. Ông định nghĩa hành vi trung thành đó gắn liền với hình ảnh cửa hàng

của khách hàng và trải nghiệm mua hàng trước đây. Ông cho rằng hành vi trung thành

đó là kết quả của những trải nghiệm mua sắm trong quá khứ và hình ảnh của người

tiêu dùng về cửa hàng. Nếu khách hàng hài lòng với việc mua hàng tại cửa hàng, họ

sẽ trở lại cửa hàng để mua hàng tiếp theo. Kinh nghiệm trong quá khứ này sẽ giúp

khách hàng hình thành nhận thức của họ về cửa hàng.

Orth và Green (2009) tìm thấy những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của hình

ảnh cửa hàng (giá cả/giá trị, dịch vụ, không khí, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn,

tiện lợi) về sự hài lòng cửa hàng và sự trung thành của người tiêu dùng thông qua vai

trò trung gian của lòng tin của khách hàng bao gồm thực tiễn quản lý, các chính sách

và nhân viên.

Gần đây, Jinfeng và Zhilong (2009) đã xác định mối quan hệ giữa 5 yếu tố của

hình ảnh cửa hàng (sự thuận tiện, các yếu tố về chính sách, cơ sở vật chất, giá cả và

nhân viên) với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về chính sách của nhà

bán lẻ này không chỉ cho thấy mối quan hệ giữa các khía cạnh của các chính sách của

nhà bán lẻ (hiệp hội bán lẻ, nhận thức, cảm nhận chất lượng và lòng trung thành) mà

còn kiểm tra hiệu quả của hình ảnh cửa hàng đã chọn trên mỗi khía cạnh chính sách

của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, các chức năng của hình ảnh cửa hàng như bán hàng, quảng

cáo và khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi và không khí cửa hàng không được bao gồm

trong nghiên cứu. Nghiên cứu cũng giới hạn trong siêu thị. Các loại bán lẻ khác cần

được nghiên cứu sâu hơn như cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp

hóa.

H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành của khách

hàng

2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

Có nhiều yếu tố xác định lòng trung thành của khách hàng nhưng vai trò của

niềm tin là điều quyết định quyết định sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng

tin tưởng vào dịch vụ và sản phẩm của một công ty thì điều đó dẫn nó tới sự trung

thành (Ribbink, Liljander, & Streukens, 2004).

Aydin và Ozer (2005) cho rằng niềm tin là một trong nhữn yếu tố quan trọng

ảnh hưởng đến sự cam kết giữa các mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

bên cạnh giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Niềm tin được coi là một thành phần của

lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng trung thành

của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005; Chen and Xie, 2007; Du Plessis, 2010).

Sự phát triển của lòng tin được coi là một kết quả quan trọng của việc đầu tư

vào quan hệ tình cảm giữa các bên trong mối quan hệ. Một khách hàng sẽ tiếp tục

duy trì một mối quan hệ kinh doanh tốt với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc kinh doanh

cụ thể nếu thấy rằng những lợi ích mà họ nhận được nhiều hơn nỗ lực để có được lợi

ích đó.

Do đó, cả hai bên trong mối quan hệ này đều có chi phí hoặc nỗ lực nhất định,

nhưng cũng mong đợi lợi ích (Rootman, 2006). Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm

thông qua mối quan hệ là sự hài lòng, giá trị và chất lượng nhưng những gì doanh

nghiệp cuối cùng mong đợi là tạo ra và duy trì một sự trung thành lâu dài của khách

hàng và lợi nhuận cao của tổ chức (Wetsch, 2005).

H2: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy để giải thích về lòng trung thành của người

tiêu dùng thì sự thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng không thể thiếu (Jones

& Suh, 2000).

Theo Selnes (1993) một doanh nghiệp có thể gia tăng lòng trung thành của

khách hàng bằng cách tạo sự hài lòng cho khách hàng từ đó có thể tăng doanh số bán

bán hàng. Do đó sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố

quan trọng cho hoạt động kinh doanh đặc biệt là những doanh nghiệp trong ngành

dịch vụ.

Anderson & Sullivan (1993) khách hàng một khi họ đã hài lòng về các sản

phẩm hoặc dịch vụ thì có xu hướng sử dụng nhiều hơn những khách hàng không hài

lòng. Nhưng khách hàng chỉ hài lòng thôi vẫn chưa đủ, mà cần phải là rất hài lòng vì

lòng trung thành của khách hàng sẽ bắt nguồn từ đây (Bowen và Chen, 2001)

H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu giả định

Từ các giả thuyết đã được tác giả trình bày, mô hình nghiên cứu giả định được

đưa ra như như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng CHTL tại TP. HCM

Sự thuận tiện

Niềm tin

H1_1(+)

Cơ sở vật chất H1_2(+)

H2(+)

H1_3(+) Không gian mua sắm

H1_4(+) Giá cả cảm nhận Lòng trung thành của khách hàng

Hàng hóa

H1_5(+) H3(+)

H1_6(+)

Quảngcáo /Khuyến mãi Sự thỏa mãn H1_7(+)

Dịch vụ cửa hàng

2.3 Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và

khái niệm về ba nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đã được trình

bày: sự thoả mãn, hình ảnh CHTL và niềm tin.

Theo mô hình tác giả đề xuất thì có ba yếu tố chính tác động đến lòng trung

thành của khách hàng đó là: hình ảnh CHTL, niềm tin và sự thỏa mãn. Bên cạnh đó,

nhân tố hình ảnh cửa hàng bao gồm các yếu tố: Sự thuận tiện, Cơ sở vật chất, Không

gian mua sắm, Giá cả cảm nhận, Hàng hóa, Quảng cáo/Khuyến mãi, Dịch vụ cửa

hàng.

Chương sau tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm các phần như

sau: mô tả quy trình nghiên cứu, nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, mô tả

phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và các phương pháp phân tích dữ liệu.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hai phương pháp chính được sử dụng trong quy trình nghiên cứu là nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

➢ Nghiên cứu định tính: được thực hiên thông qua việc thảo luận nhóm

với khách hàng nhằm thiết lập các thang đo và giả thiết nghiên cứu.

➢ Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dưới dạng nghiên cứu mô tả

thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm đo lường các

khái niệm nghiên cứu, kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo,

kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Các bước của quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính

Đặt giả thuyết xây dựng thang đo

Khảo sát thử

Thang đo chính thức Phát triển thang đo

Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha (N=250

Phân tích EFA

Phân tích hồi quy

Báo cáo nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điểu chỉnh, bổ sung các nhân tố tác

động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các CHTL khu vực TP.

HCM, đồng thời phát triển thang đo cho những nhân tố này và thang đo lòng trung

thành của khách hàng.

Phương pháp lấy mẫu tác giả lựa chọn ở đây là phương pháp lấy mẫu thuận

tiện, phi xác xuất: Tác giả chọn ra một nhóm gồm người 10 người độ tuổi từ 15 đến

50 tuổi thường xuyên mua hàng tại các CHTL. Trong đó, có 3 người là học sinh/sinh

viên, 5 người là nhân viên văn phòng và 2 người là các chuyên gia trong lĩnh vực bán

lẻ. Chương trình thảo luận do chính tác giả điều khiển. (Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận)

Đầu tiên, tác giả đưa ra các các câu hỏi mở để các thành viên thảo luận. Từ đó

để các thành viên bắt đầu xem xét các những khía cạnh, những nhân tố nào ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các CHTL. Sau đó, dựa vào mô

hình 2.1 tác giả lần lượt giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng khi mua sắm tại các CHTL để các thành viên trong nhóm thảo luận và

đưa ra ý kiến.

Tiếp theo, tác giả đưa ra thang đo hình ảnh cửa hàng (Nguyễn Văn Cường,

2011) để xây dựng thang đo về hình ảnh CHTL.

Bảng 3.1 Bảng thang đo hình ảnh của hàng của (Nguyễn Văn Cường, 2011)

Nhân tố Biến

Sự thuận tiện Nằm ở vị trí dễ đi đến

Có bãi đậu xe thuận tiện

Giờ mở cửa linh hoạt

Cơ sở vật chất Có nơi cho khách hàng nghĩ ngơi rất thoải mái

Có nhà vệ sinh và ánh sáng rất thuận tiện

Bố trị lối đi phù hợp

Nhân viên bán hàng rất thân thiện

Nhân viên bán Nhân viên bán hàng rất tận tình tư vấn khách hàng

hàng Nhân viên bán hàng trung thực với khách hàng

Giá cả cảm Cung cấp sản phẩm đáng giá tiền

nhận Tôi có thể mua ở đây với giá rẽ hơn

Giá ở đây rất cạnh tranh

Hàng hóa Chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu rất đa dạng

Thường xuyên có sản phẩm mới

Luôn có sản phẩm tôi cần không bị hết hàng

Cung cấp sản phẩm uy tín và chất lượng cao

Quảng cáo/ Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Khuyến mãi Thường xuyên tổ chức những sự kiện cho khách hàng thân thiết

Có nhiều chương trình quảng cáo

Dich vụ sau Giao hàng tận nơi và lắp ráp miễn phí

bán hàng Dịch vụ bảo hành chu đáo

Nhân viên dịch vụ sau bán hàng thân thiện và giúp đỡ khách

hàng

Không gian Nội thất được trang trí đẹp mắt

mua sắm Hàng hó được bố trí và trưng bày hợp lý

Không gian bên trong trung tâm/siêu thị dễ di chuyển

Mô hình của Nguyễn tố như (2011) để xây dựng thang đo về lòng trung thành

khách hàng.

Bảng 3.2 Thang đo về lòng trung thành của Nguyễn Tố Như (2011)

Nhân tố Thành phần Biến

Lòng trung Đo lường theo Cho rằng mình là khách hàng trung thành của siêu

thành thái độ thị này

Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên

Sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này

mở cửa

Không có ý định mua hàng ở siêu thị khác

Đo lường theo Sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác

hành vi Sẽ giới thiều cho người khác về siêu thị này

Sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này

Các thành viên được yêu cầu nhận xét về các phát biểu trong mỗi nhân tố, có

cần bổ xung, thay đổi hay lượt bỏ để tránh trùng lặp ý. Xem xét các câu phát biểu có

dễ hiểu, đáp ứng được yêu cầu khi phỏng vấn trực tiếp. (Phụ lục 1 – Dàn bài thảo

luận)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luân nhóm tập trung

Trong phần đầu tiên của buổi thảo luận, tác giả đặt ra những câu hỏi mang tính

chất khám phá để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng khi họ mua sắm ở CHTL, kết quả bao gồm: hình ảnh CHTL, niềm tin và sự thỏa

mãn.

Thang đo “Hình ảnh CHTL”: Nhìn chung, sau khi thảo luận nhóm, những

người tham gia thảo luận đều thống nhất cao và chọn ra 7 nhân tố về hình ảnh cửa

CHTL mà họ cho rằng quan trọng bao gồm: hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất,

không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, quảng cáo/khuyến mãi.

Nhân tố “Yếu tố dịch vụ sau bán hàng” được đưa ra cân nhắc song bị loại bỏ vì theo

đa số ý kiến đáp viên thì dịch vụ sau bán hàng chỉ có tính nhất thời, không tác động

nhiều đến việc tiếp tục mua sắm – lòng trung thành của đáp viên tại CHTL.

Đồng thời theo một nghiên cứu cứu khảo sát về các thuộc tính ảnh cửa hàng

ảnh hưởng đến sự trung thành của cửa hàng bách hóa tại Hàn Quốc của Sung Jin Yoo

& Young Jae Chang, 2005 một quốc gia có nhiều nét tương đồng với Việt Nam về

kinh tế, văn hóa và hành vi của người tiêu dung, đã đưa nhân tố “dịch vụ cửa hàng”

vào mô hình của mình và chứng minh nhân tố đó có tác dụng mạnh đến lòng trung

thành của khách hàng. Vì vậy trong bài luận văn này, tác giả sẽ đưa nhân tố “dịch vụ

cửa hàng” vào nghiên cứu và xem xét tác động của nó đến lòng trung thành của khách

hàng.

Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “dịch vụ cửa hàng” của Sung Jin Yoo & Young

Jae Chang, 2005

Nhân tố Thành phần Biến

Dịc vụ Nhân viên bán Nhân viên tại cửa hàng luôn có thái độ thân thiện và

cửa hàng lịch sự

hàng Nhân viên tại cửa hàng hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt

tình tư vấn cho khách hàng

Nhân viên tại cửa hàng trung thực với khách hàng

Dịch vụ thanh CHTL chấp nhận tát cả các lại thẻ thanh toán

toán CHTL luôn sẳn sang đổi trả hàng hóa cho khách hàng

theo các quy định đã cam kết

6 nhân tố bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua

sắm, giá cả cảm nhận, quảng cáo/khuyến mãi sẽ được sử dung thang đo của Nguyễn

Văn Cường (2011), nhân tố “dịch vụ cửa hàng” sử dụng thang đo của Sung Jin Yoo

& Young Jae Chang (2005), sau đó dùng phương thức thảo luận nhóm để hiệu chỉnh

và kiểm tra các phát biểu trong thang đo có gây hiểu nhầm cho người đọc hay không.

Kết quả nghiên cứu định đính là cơ sở để xây dựng các thang đo các nhân tố

còn lại: sự thỏa mãn, niềm tin và lòng trung thành.

Thang đo “Sự thỏa mãn” sẽ được đo lường thông qua ba biến. Các biến này

sẽ đánh giá chung sự thõa mãn của khách hàng khi tham quan mua sắm tại CHTL.

Thang đo “Niềm tin” sẽ được đo lường thông qua năm biến. Các biến này sẽ

thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm bán tại CHTL cũng như các

cam kết mà CHTL đã đưa ra.

Thang đo “Lòng trung thành”: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính cho

thấy lòng trung thành của khách hàng ở đây là việc họ có tiếp tục mua hàng ở CHTL

nữa hay không, có nói tốt và giới thiệu hàng cho người quen hay không và được đo

lường thông qua 3 biến.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung và

hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức để đưa ra thang đo về các nhân tố tác

động đến lòng trung thành của khách hàng tại CHTL. Tổng cộng có 35 biến; trong

đó có 24 biến cho hình ảnh CHTL, 5 biến cho niềm tin của khách hàng, 3 biến cho

sự thỏa mãn của khác hàng và 3 biến cho lòng trung thành của khách hàng. Các phát

biểu đã được chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.

3.2.2.2 Kết quả xác định thang đo

Dưa vào kết quả thảo luận nhóm ở trên, tác giả đưa ra thang đo các yếu tố tác

động đến lòng trung thành của khách hàng được xây dựng trên hình thức thang đo

Likert 5 bậc

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lập

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.4 Thang đo

Các biến Ký hiệu STT

Thang đo Sự thuận tiện

STT_1 Có bãi giữ xe rộng rãi, an toàn 1

STT_2 Có vị trí giao thông thuận tiện 2

STT_3 Giờ mở cửa linh hoạt 3

Thang đo Cơ sở vật chất

CSVC_1 CHTL có đồ dùng và trang thiết bị hiện đại 4

CSVC_2 Những vật dụng (túi, đồng phục nhân viên, catalog, …) có vẻ 5

ngoài thu hút

CSVC_3 6 CHTL có các khu vực công cộng (khu vực ăn uống, nhà vệ

sinh, ...)

Thang đo Không gian mua sắm

KG_1 Có thiết kế nội thất và màu sắc trang trí bắt mắt, thu hút 7

KG_2 Hàng hóa được bố trí và trưng bày hợp lý 8

KG_3 Lối đi giữa các kệ hàng hóa tạo thuận lợi cho khách hàng di 9

chuyển

Thang đo Giá cả cảm nhận

GC_1 10 Hài lòng với mức giá chung của hàng hóa tại cửa hàng

GC_2 11 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng và số tiền chi trả

GC_3 12 Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện lợi cạnh tranh hơn so với

các loại hình mua sắm khác

Thang đo Hàng hóa

HH_1 Chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu rất đa dạng 13

HH_2 Cung cấp sản phẩm uy tín và chất lượng cao 14

HH_3 Thường xuyên có sản phẩm mới 15

HH_4 Luôn luôn có những sản phẩm tôi cần (không bị hết hàng) 16

Thang đo Quảng cáo / Khuyến mãi

QC_1 CHTL có nhiều chương chình khuyến mãi hấp dẫn 17

QC_2 CHTL có chính sách ưu đãi cho các khách hàng thân thiết 18

QC_3 CHTL có các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thương hiệu trên 19

các phương tiện truyền thông

Thang đo Dịch vụ cửa hàng

DV_1 20 Nhân viên tại cửa hàng luôn có thái độ thân thiện và lịch sự

DV_2 21 Nhân viên tại cửa hàng hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư

vấn cho khách hàng

DV_3 22 Nhân viên tại cửa hàng trung thực với khách hàng

DV_4 CHTL chấp nhận tát cả các lại thẻ thanh toán 23

DV_5 CHTL luôn sẳn sang đổi trả hàng hóa cho khách hàng theo 24

các quy định đã cam kết

Thang đo Sự thỏa mãn

Tôi hài lòng về các hàng hóa tôi mua tại cửa hàng TM_1 25

Tôi hài lòng về các dịch vụ của cửa hàng TM_2 26

27 Nhìn chung tôi hài lòng khi đến mua sắm tại cửa hàng TM_3

Thang đo Niềm tin

28 Đặt niềm tin vào cửa hàng khi có nhu cầu mua sắm NT_1

Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì họ đã cam kết NT_2 29

Luôn tin tưởng rằng mua sắm tại cửa hàng là lựa chọn đúng NT_3 30

Tin tưởng vào các thông tin liên quan đến sản phẩm do cửa NT_4 31

hàng cung cấp

32 Cửa hàng sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và lâu dài NT_5

Thang đo Lòng trung thành

33 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại CHTL trong thời gian tới LTT_1

Tôi sẽ nghĩ ngay đến CHTL khi có nhu cầu mua sắm LTT_2 34

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè / người thân đi mua sắm tại cửa hàng LTT_3 35

3.3 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua thang đo đạt yêu

cầu ở nghiên cứu định tính để phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại các

CHTL khu vực TP. HCM. Thang đo này sẽ giúp hình thành nên bảng khảo sát ý kiến

(phụ lục 2). Tiếp theo sẽ là bước chọn mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin. Sau đó

tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý và phân tích dữ liệu.

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu là thang đo Likert bậc 5 như sau:

➢ Bậc 1 - hoàn toàn không đồng ý

➢ Bậc 2 - không đồng ý

➢ Bậc 3 – trung lập

➢ Bậc 4 - đồng ý

➢ Bậc 5 - hoàn toàn đồng ý

“Thang đo Likert là loại thang đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên

quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu

trả lời đó” (Nguyễn, 2007). Do đó thang đo Likert sẽ phù hợp với nghiên cứu này. Để

lầy một số thông tin về trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, … của khách

hàng mua sắm tại CHTL, tác giả còn sử dụng thêm các thang đo định danh và thang

đo thứ bậc.

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp chọn mẫu trong bài nghiên cứu là thuận tiện và phi xác xuất,

khảo sát được thực hiện tại Tp. HCM.

Đối tượng được khảo sát là các khách hàng đã mua sắm tại các CHTL khu vực

Tp. HCM.

Kích thước mẫu và cách chọn mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phân tích

nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện dựa trên dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một

biến quan sát. Trong bài nghiên cứu hiện có 35 biến quan sát, chúng ta tính được cỡ

mẫu tối thiểu: n=5*35=175.

Cũng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), để kích thước mẫu

đạt yêu cầu thực hiện được phân tích hồi quy cần phải đáp ứng theo công thức sau:

n ≥ 50+8p

Trong đó: n: kích thước mẫu nghiên cứu

p: số biến độc lập của mô hình

Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm 9 biến độc lập với 32 biến quan sát.

Từ đó, ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 50 + 8 x 9= 122.

Sau khi tính kích cỡ mẫu theo hai phương pháp nêu trên, để đảm bảo kích cỡ

mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy thì cỡ mẫu

tối thiểu phải là 175. Tác giả đã phát hành ra 300 bảng câu hỏi để đảm bảo khả năng

dự phòng những người không trả lời hoặc trả lời không đáp ứng được yêu cầu của

bảng câu hỏi đặt ra. Tác giả lựa chọn quy mô mẫu là 250 người.

Khảo sát được tiến hành bằng cách phát trực tiếp các bảng câu hỏi chi tiết cho

các khách hàng đang mua sắm tại các CHTL khu vực Tp. HCM. Người khảo sát sẽ

hướng dẫn cũng như giải đáp các thắc mắc của người được phỏng vấn về nội dung

của bảng câu hỏi. Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng thời gian từ

tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các bảng câu hỏi sau khi thu thập xong được xem xét giữ lại các bảng câu hỏi

đạt yêu cầu. Dữ liệu của bảng câu hỏi được tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS

và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo tác giả sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như:

thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Crombach’s Alpha), phân tích nhân

tố khám phá (EFA), tương quan Pearson và phân tích tương quan hồi quy để kiểm

định các giả thiết nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu

được tiến hành theo các bước sau:

3.3.3.1 Phân tích mô tả

Phân tích mô tả dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu, xác định đặc điểm của

mẫu nghiên cứu.

3.3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s

Alpha

Theo Nguyễn Đình thọ (2011) điều kiện đầu tiên để thang đo đạt điều kiện là

phải có độ tin cậy.

➢ Hệ số Crombach’s Alpha trở lên gần bằng 1 thì thang đo đo lường tốt.

➢ Hệ số Crombach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đo đạt yêu cầu.

➢ Hệ số Crombach ‘s Alpha dưới 0,7 thì thang đo không đạt yêu cầu.

Tuy nhiên có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Crombach’s Alpha từ 0,6

trở lên thì thang đo có thể chấp nhận được trong trường hợp thang đo đang đo lường

các khái niệm tương đối mới.

Trong bài nghiên cứu này tác giả quyết định chọn hệ số Crombach’s Alpha từ

0,6 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total

correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.

3.3.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá

(EFA – Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá cho biết sự tác động của các biến quan sát đến

nhân tố lòng trung thành của khách hàng có độ kết dính cao hay không và có thế gom

lại thành một nhân tố khác để phân tích không. Các biến không đảm bảo độ tin cậy

sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như

➢ Đánh giá chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin (KMO): chỉ số KMO phải lớn

hơn 0,5 mới đạt yêu cầu phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

➢ Kiểm định Bratlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương

quan trong tổng thể. Để đạt yêu cầu các biến quan sát có tương quan

trong tổng thể thì Sig ≤ 0.05 thì kiểm định Bratlett mới có ý nghĩa thống

kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mọng Ngọc, 2008).

➢ Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 khi phân tích nhân tố

khám phá (EFA) sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các

biến. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components. Giá trị

eigenvalue phải lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy

Mối tương quan tuyến tính giũa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được

kiểm định mối quan hệ bằng phân tích tương quan (Pearson Correlation Coefficient)

và hồi quy tuyến tính bội. Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các trình

tự sau:

➢ Phương pháp đưa các biến vào cùng một lượt (Phương pháp Enter)

được sử dụng để đưa các biến vào phân tích.

➢ Sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ phù

hợp của của mô hình với tập dữ liệu.

➢ Kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể

➢ Sử dụng hệ số β (Beta) để đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu giữa

các biến.

➢ Sau cùng thực hiện các dò tìm vi phạm của các giả định trong hồi quy

tuyến tính. Các giả định cần kiểm định trong phần này gồm phân phối

chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, giả định liên hệ tuyến tính

và hiện tượng đa cộng tuyến.

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương 3 tác giả đã trình bày một các chi tiết về các bước trong quy trình

nghiên cứu. Thông qua thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang

đo nghiên cứu. Thang đo chính thức gồm 35 biến thuộc 9 nhân tố thành phần tác động

lòng trung thành của khách hàng.

Từ đó hình thành được bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp dùng trong nghiên

cứu định lượng. Đồng thời trong bài nghiên cứu tác giả cũng xác định được kích cở

mẫu là 250 và đối tượng thực hiên khảo sát là các khách hàng mua sắm tại các CHTL

khu vực TP. HCM.

Cuối cùng tác giả trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê

mô tả, hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương

quan và hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu trong chương tiếp

theo.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 đã trình bày về kết quả thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ

tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Trong 250 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 99 người được khảo sát là

nam (chiếm 39,6% kích thước mẫu) và 151 người được khảo sát là nữ (chiếm 60,4%

kích thước mẫu). Kết quả cho thấy nữ giới chiếm nhiều hơn vì đại bộ phận họ là

những người sẽ đảm nhận nhiệm vụ mua sắm chính cho gia đình. Về độ tuổi được

khảo sát thì đối tượng chủ yếu có tuổi từ 22 đến 30 tuổi, chiếm 46,8% kích thước

mẫu. Kế đó là nhóm tuổi từ 21 đến 35 tuổi, chiếm 32,7%. Thấp nhất là độ tuổi dưới

18, chỉ với 7,6% kích thước mẫu.

Về trình độ học vấn, tỷ lệ mẫu có trình độ cao đẳng, đại học có tỷ lệ cao nhất

là 66,4%, tiếp theo là mẫu có trình độ trên đại học chiếm 20,4%. Nhóm mẫu có trình

độ trung học phổ thông có tỷ lệ thấp nhất với 13,2%. Về thu nhập, nhóm đối tượng

khảo sát chiếm tỷ lệ mẫu cao nhất là có thu nhập từ 5 đến 10 triệu với 35,2%. Sau đó

là nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng với 25,6%. Thấp nhất là hai nhóm thu

nhập có tỷ lệ phần trăm giống nhau là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng và nhóm

trên 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ là 19,6%.

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiêm cứu

Chỉ tiêu Tần số Phần trăm Đặc điểm

của mẫu

Giới tính Nam 99 39,6

Nữ 151 60,4

Tuổi Dưới 18 tuổi 19 7,6

Từ 18 đến 22 tuổi 47 18,8

Từ 22 đến 30 tuổi 117 46,8

Trên 30 tuổi 67 26,8

Tình trạng Độc thân 180 72

gia đình Đã có gia đình 70 28

Trình độ Trung học phổ thông 33 13,2

học vấn Cao đẳng/đại học 166 66,4

Trên đại học 51 20,4

Nghề Học sinh/sinh viên 65 26

nghiệp CBCC/Nhân viên văn 120 48

phòng

Nghề chuyên môn (kỹ 31 12,4

sư, bác sĩ,...)

Kinh doanh / buôn bán 21 8,4

Lao động phổ thông 10 4

Nội trợ 3 1,2

Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 49 19,6

Từ 5 đến 10 triệu đồng 88 35,2

Từ 10 đến 15 triều đồng 64 25,6

Trên 15 triệu đồng 49 19,6

Bảng 4.2 Thói quen mua sắm

Đặc điểm của Chỉ tiêu Tần số Phần trăm

mẫu

Mức độ thương Không quá 1 97 38,8

xuyên lần/tháng

2-4 lần/tháng 100 40

5-8 lần/tháng 44 17,6

Trên 8 lần/tháng 9 3,6

Thói quen đi Đi một mình 193 77,2

mua sắm Bạn bè 56 22,4

Gia đình 1 0,4

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số Crombach’s Alpha lớn hơn 0,6 là đạt

yêu cầu và thang đo có độ tin cậy tốt phải trên 0,7. Biến đo lường tương quan với

biến tổng phải lớn hơn 0,3.

Bảng 4.3 Hệ số Crombach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Trung bình Phương sai Crombach’s Biến quang Tương quan thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu sát biến tổng loại biến loại biến loại biến này

Sự thuận tiện (STT) (Crombach’s Alpha = 0,847)

STT_1 6,78 3,947 0,738 0,781

STT_2 6,36 3,534 0,711 0,791

STT_3 6,14 3,039 0,725 0,790

Cơ sở vật chất (CSVC) (Crombach’s Alpha = 0,535)

CSVC_1 6,38 2,855 0,201 0,686

CSVC_2 6,94 2,751 0,428 0,323

CSVC_3 6,60 2,417 0,449 0,263

Không gian mua sắm (KG) (Crombach’s Alpha = 0,814)

KG_1 6,09 3,538 0,630 0,783

KG_2 6,36 2,995 0,673 0,737

KG_3 5,93 2,894 0,701 0,707

Giá cả cảm nhận (GCCN) (Crombach’s Alpha = 0,831)

GCCN_1 7,84 4,239 0,714 0,780

GCCN_2 6,81 3,128 0,707 0,754

GCCN_3 6,88 3,094 0,704 0,759

Hàng hóa (HH) (Crombach’s Alpha = 0,841)

HH_1 9,19 7,454 0,686 0,794

HH_2 9,32 7,642 0,601 0,834

HH_3 8,71 7,702 0,704 0,787

HH_4 8,70 7,618 0,720 0,780

Quảng cáo / Khuyến mãi (QC) (Crombach’s Alpha = 0,868)

QC_1 6,57 2,961 0,768 0,795

QC_2 6,62 3,296 0,693 0,862

QC_3 6,64 3,148 0,785 0,780

Dịch vụ cửa hàng (DV) (Crombach’s Alpha = 0,885)

DV_1 10,31 12,784 0,721 0,861

DV_2 10,33 11,813 0,758 0,852

DV_3 10,34 12,312 0,687 0,869

DV_4 10,79 12,077 0,764 0,851

DV_5 10,47 12,676 0,688 0,868

Sự thỏa mãn (TM) (Crombach’s Alpha = 0,818)

TM_1 6,04 5,071 0,720 0,697

TM_2 6,12 6,058 0,684 0,749

TM_3 6,12 5,019 0,630 0,802

Niềm tin (NT) (Crombach’s Alpha = 0,807)

NT_1 15,01 14,534 0,222 0,874

NT_2 14,11 11,631 0,632 0,757

NT_3 13,82 11,187 0,746 0,723

NT_4 14,00 10,867 0,655 0,750

NT_5 13,67 11,121 0,780 0,714

Lòng trung thành (LTT) (Crombach’s Alpha = 0,849)

LTT_1 5,78 3,841 0,758 0,749

6,04 4,472 0,666 0,836 LTT_2

6,16 3,990 0,731 0,775 LTT_3

Nhận xét

Thang đo nhân tố sự thuận tiện có hệ số Crombach’s Alpha = 0,847 > 0,7 và

các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu

cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn vào cột

cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,847 nên tác giả sẽ

không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố cơ sở vật chất có hệ số Crombach’s Alpha = 0,535 < 0,7 và

hệ số tương quan của biến tổng của biến CSVC_1 < 0,3, do đó ta phải loại bỏ biến

CSVC_1 và tiếp tục cho 2 biến còn lại. Hệ số Crombach’s Alpha của cơ sở vật được

tính lại là 0,686 > 0,6 và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát

đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 4.4 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo cơ sở vật chất (lần 2)

Trung bình Phương sai Tương Biến Crombach’s Alpha thang đo nếu thang đo nếu quan biến quang sát nếu loại biến này loại biến loại biến tổng

Cơ sở vật chất (CSVC) (Crombach’s Alpha = 0,686)

CSVC_2 3,36 1,041 0,525 .

CSVC_3 3,02 0,835 0,525 .

Thang đo nhân tố không gian mua sắm có hệ số Crombach’s Alpha = 0,814 >

0,7 và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên

đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn

vào cột cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,814 nên tác

giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố giá cả cảm nhận có hệ số Crombach’s Alpha = 0,831 > 0,7

và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt

yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn vào

cột cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,831 nên tác giả

sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố hàng hóa có hệ số Crombach’s Alpha = 0,841 > 0,7 và các

hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu

cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn vào cột

cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,841 nên tác giả sẽ

không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố quảng cáo/khuyến mãi có hệ số Crombach’s Alpha = 0,868

> 0,7 và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3

nên đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó,

nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,868 nên

tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố dịch vụ cửa hàng có hệ số Crombach’s Alpha = 0,885 > 0,7

và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt

yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn vào

cột cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,885 nên tác giả

sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố sự thỏa mãn có hệ số Crombach’s Alpha = 0,818 > 0,7 và

các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu

cầu, tiếp tục đưa và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn vào cột

cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,818 nên tác giả sẽ

không loại bỏ biến quan sát nào.

Thang đo nhân tố niềm tin có hệ số Crombach’s Alpha = 0,807 > 0,7 và hệ số

tương quan của biến tổng của biến NT_1 = 0,222 < 0,3, do đó ta phải loại biến NT_1

và tiếp tục cho 4 biến còn lại. Hệ số Crombach’s Alpha của cơ sở vật được tính lại là

0,874 > 0,7 và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn

0,3 nên đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh

đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,874

nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

Bảng 4.5 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo niềm tin (lần 2)

Trung bình Phương sai Crombach’s Biến quang Tương quan thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu sát biến tổng loại biến loại biến loại biến này

Niềm tin (NT) (Crombach’s Alpha = 0,874)

NT_2 11,47 8,941 0,652 0,868

NT_3 11,18 8,515 0,778 0,820

NT_4 11,36 8,223 0,680 0,862

NT_5 11,03 8,401 0,826 0,802

Thang đo nhân tố lòng trung thành có hệ số Crombach’s Alpha = 0,849 > 0,7

và các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt

yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nhìn vào

cột cuối cùng, hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0,849 nên tác giả

sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Chín nhân tố thành phần với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố

sau khi phân tích Crombach’s Alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA được trình bày trong

bảng 4.6 dưới đây.

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố

Nhân tố Biến

quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8

DV_4 0,867

DV_2 0,831

DV_5 0,804

DV_1 0,784

DV_3 0,764

0,820 KG_1

0,729 KG_2

0,695 0,334 KG_3

0,667 CSVC_2

0,611 CSVC_3

0,849 NT_5

0,820 NT_3

0,767 NT_2

0,687 NT_4 0,300

HH_4 0,788

HH_1 0,788

HH_3 0,778 0,329

HH_2 0,719 0,345

QC_3 0,869

QC_2 0,864

QC_1 0,859

STT_1 0,849

STT_2 0,792

STT_3 0,300 0,738

GCCN_ 0,811 1

GCCN_ 0,301 0,746 2

GCCN_ 0,732 3

TM_1 0,321 0,758

0,727 TM_2

0,721 TM_3

Giá trị 9,069 3,278 2,690 1,736 1,683 1,321 1,238 1,062 Eigen

Tổng

41,15 50,12 55,90 61,51 65,92 70,04 73,58 hương 30,228 7 sai trích 4 1 7 7 0 8

(%)

0,868 KMO

Kiểm

định Sig.=0,000 Bartlett’

s test

Crombac

h’s 0,885 0,833 0,874 0,841 0,868 0,847 0,831 0,818

Alpha

Nhận xét

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các điều kiện để phân tích nhân tố khám phá

(EFA) như sau:

➢ Kết quả cho tám nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue = 1,062 >1

➢ Tổng phương sai trích bằng 73,587 % cho biết 8 nhân tố này giải thích

được 73,587 % sự biến thiên của tập dữ liệu.

➢ Ta thấy hệ số KMO = 0,868 > 0,5

➢ Kiểm định Bartlett có Sig.= 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho

thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể.

➢ Trọng số các nhân tố phải lớn hơn 0,5

➢ Giá trị chênh lệch của cùng một biến quan sát phải lớn hơn 0,3 (KG_3,

NT_4, HH_3, HH_2, STT_3, GCCN_2, TM_1 tải lên 2 nhân tố có hiệu

số > 0,3)

Thành phần “không gian” gộp chung với “cơ sở vật chất” tạo thành nhân tố

mới tác giả đặt tên “Cơ sở vật chất và không gian” (CSVCKG)

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo cơ sở vật chất và không gian

Trung bình Phương sai Crombach’s Biến quang Tương quan thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu sát biến tổng loại biến loại biến loại biến này

Cơ sở vật chất và không gian (CSVCKG) (Crombach’s Alpha = 0,833)

CSVC_2 12,55 10,096 ,614 ,805

CSVC_3 12,22 9,889 ,555 ,822

KG_1 12,47 9,744 ,704 ,782

KG_2 12,74 9,549 ,608 ,807

KG_3 12,31 9,041 ,697 ,781

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng

trung thành

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành

Biến Tên Nhân tố

LTT_1 Ý định mua hàng trong tương lai 0,899

LTT_3 Nghĩ đến khi có nhu cầu 0,884

LTT_2 Giới thiệu người quen đến mua sắm 0,845

2,303 Giá trị Eigen

76,766 Tổng hương sai trích (%)

0,717 KMO

Sig.=0,000 Kiểm định Bartlett’s test

0,849 Crombach’s Alpha

Nhận xét

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các điều kiện để phân tích nhân tố khám phá

(EFA) như sau:

➢ Kết quả cho tám nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue = 2,303 >1

➢ Tổng phương sai trích bằng 76,766 % cho biết nhân tố lòng trung thành

này giải thích được 76,766 % sự biến thiên của tập dữ liệu.

➢ Ta thấy hệ số KMO = 0,717 > 0,5

➢ Kiểm định Bartlett có Sig.= 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho

thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể.

➢ Trọng số các nhân tố phải lớn hơn 0,5

Do đó biến phụ thuộc lòng trung thành vẫn giữ lại 3 biến quan sát và đưa vào

phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Sự thuận tiện

Niềm tin H1_1

H1_2 Cơ sở vật chất & không gian CHTL H2

Giá cả cảm nhận H1_3

Lòng trung thành của khách hàng Hàng hóa

H1_4

H1_5 H3 Quảng cáo/ Khuyến mãi H1_6

Dịch vụ cửa hàng

Sự thỏa mãn

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

H1-1: Sự thuận tiện tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

H1-2: Cơ sở vật chất & không gian tác động thuận đến lòng trung thành của

khách hàng

H1-3: Giá cả cảm nhận tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

H1-4: Hàng hóa tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

H1-5: Quảng cáo/ Khuyến mãi tác động thuận đến lòng trung thành của khách

hàng

H1-6: Dịch vụ cửa hàng tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

H2: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

4.5 Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội thì cần phải thực

hiên phân tích tương quan giữa các biến để kiểm tra mối quan hệ giứa các biến độc

lập (sự thỏa mãn, niềm tin, sự thuận tiện, cơ sở vật chất và không gian, giá cả cảm

nhận, quảng cáo và dịch vụ cửa hàng) và biến phụ thuộc lòng trung thành. Sự tương

quan giữa các biến độc lập sẽ lưu ý cho kiểm định đa cộng tuyến khi phân tích hồi

quy.

Theo John và Benet-Martinez (2000), giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa

hai biến khi có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85. Tất cả hệ số tương quan giữa các biến

trong bài nghiên cứu dao động từ 0,255 cho đến 0,794 thỏa mãn yêu cầu đặt ra. Điều

này cho thấy các giá trị phân biệt đã đạt được.

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

LTT TM NT STT CSVCKG GCCN QC DV

Hệ số tương 1 ,654 ** ,583 ** ,605 ** ,635 ** ,592 ** ,280 ** ,404 ** quan LTT

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Hệ số tương ,654 ** 1 ,451 ** ,448 ** ,443 ** ,369 ** ,019 ,417 ** TM quan

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,769 ,000

Hệ số tương ,583 ** ,451 ** 1 ,412 ** ,504 ** ,522 ** ,252 ** ,211 ** NT quan

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001

Hệ số tương ,605 ** ,448 ** ,412 ** 1 ,502 ** ,371 ** ,121 ,217 ** STT quan

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,056 ,001

Hệ số tương ,635 ** ,443 ** ,504 ** ,502 ** ,507 ** ,303 ** ,173 ** 1 CSVCKG quan

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,006

Hệ số tương ,592 ** ,369 ** ,522 ** ,371 ** ,507 ** 1 ,348 ** ,248 ** GCCN quan

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Hệ số tương ,280 ** ,019 ,252 ** ,121 ,303 ** ,348 ** 1 ,123 QC quan

Sig. (2-tailed) ,000 ,769 ,000 ,056 ,000 ,000 ,053

Hệ số tương ,404 ** ,417 ** ,211 ** ,217 ** ,173 ** ,248 ** ,123 1 quan DV

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,001 ,006 ,000 ,053

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính

4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội

Phương pháp hồi quy được sử dụng là là phương pháp bình phương nhỏ nhất

OLS với:

➢ Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng

➢ Biến độc lâp: sự thỏa mãn, niềm tin, sự thuận tiện, cơ sở vật chất và

không gian, giá cả cảm nhận, quảng cáo và dịch vụ cửa hàng

Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau:

LTT= β0 + β1STT +β2CSVCKG +β3GCCN +β4HH + β5QC + β6DV + β7TM

+β8NT +ei

Trong đó:

STT: sự thuận tiện

CSVCKG: cơ sở vật chất & không gian

GCCN: giá cả cảm nhận

HH: hàng hóa

QC: quảng cáo/khuyến mãi

DV: dịch vụ cửa hàng

TM: sự thỏa mãn

NT: niềm tin

LTT: lòng trung thành

Với β0 là hằng số tự do, Bi với i: 1÷8

ei là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn có trung bình là 0 và

phương sai không đổi σ2

Sử dụng phương pháp Enter để đưa các biến vào thực hiện phân tích hồi quy.

Các kết quả hồi quy được thể hiện qua các bảng 4.10 ; 4.11; 4.12

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

Mô R2 hiệu Std. Error ước Hệ số Durbin- R R2 hình chỉnh tính Watson

1 0,858a 0,735 0,727 0,51038 1,798

a. Biến độc lập: (Hằng số), HH, QC, DV, STT, NT, GCCN, TM, CSVCKG

b. Biến phụ thuộc: LTT

Bảng 4.11 ANOVA

Bình Tổng độ lệch Bậc tự Mô hình phương F Sig. bình phương do trung bình

Hồi quy 174,554 21,819 83,762 0,000b 8

1 Phần dư 62,778 0,260 241

Tổng cộng 237,332 249

a. Biến phụ thuộc: LTT

b. Biến độc lập: (Hằng số), HH, QC, DV, STT, NT, GCCN, TM, CSVCKG

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy

Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa Đa cộng tuyến hóa

Mô hình t Sig. Độ chấp Sai số B nhận của VIF Beta chuẩn biến

(Constant) -1,396 0,194 -7,202 0,000

0,220 0,039 0,250 5,645 0,000 0,560 1,785 TM

0,100 0,044 0,098 2,268 0,024 0,593 1,686 NT

STT 0,198 0,045 0,183 4,435 0,000 0,647 1,546

1 CSVCKG 0,216 0,057 0,168 3,750 0,000 0,546 1,832

GCCN 0,161 0,047 0,148 3,425 0,001 0,589 1,698

0,115 0,042 0,101 2,725 0,007 0,801 1,249 QC

0,132 0,042 0,117 3,171 0,002 0,801 1,248 DV

0,247 0,043 0,227 5,742 0,000 0,705 1,419 HH

a. Biến phụ thuộc: LTT

Bảng 4.13 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Nhân tố Eigenvalue Chỉ số Tỷ lệ phương sai điều kiện

1.000 9.220 10.125 12.930 14.040 15.655 17.464 18.433 19.543 ST N Hằng số T T T M .00 .00 .00 .27 .00 .00 .01 .01 .04 .29 .04 .00 .09 .03 .77 .27 .29 .00 .00 .54 .00 .04 .00 .17 .03 .08 .02 .00 .01 .00 .01 .00 .01 .08 .02 .87 CSVCK G .00 .00 .01 .02 .01 .00 .08 .84 .03 GCC N .00 .01 .00 .01 .04 .21 .51 .16 .05 H D Q H V C .00 .00 .00 .17 .08 .01 .03 .62 .09 .02 .08 .66 .02 .02 .12 .41 .07 .04 .00 .00 .00 .10 .03 .00 .24 .10 .07 8.608 .101 .084 .051 .044 .035 .028 .025 .023 1 2 3 4 5 6 7 8 9

4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để xác định độ phù

hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng thì căn cứ vào các hệ số sau:

➢ Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu, chúng

ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh. Căn cứ vào kết quả của bảng 4.10 hệ số

R2 hiệu chỉnh là 0,727 nhỏ hơn R2 là 0,735 chứng tỏ mô hình này phù

hợp với tập dữ liệu ở mức 0,727. Điều này cho thấy rằng các biến trong

mô hình giải thích được 72,7% sự biến thiên của lòng trung thành.

➢ Hệ số Sig. của kiểm định F trong bảng 4.11 có giá trị 0,000 < 0,05 nên

có thể bác bỏ giả thuyết Ho: Hệ số hồi quy phần riêng bằng 0.

➢ Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập dao động trong khoản 0,098

đến 0,250 với mức thống kê có ý nghĩa (Sig.<0,05)

Tất cả 8 biến độc lập này đều là chỉ số dự báo tốt cho lòng trung thành của

khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.

Trong bảng 4.12 ta thấy hệ số độ chấp nhận của biến (giá trị dung sai) có giá

trì từ 0,546 đến 0,801; hệ số VIF có giá trị từ 1,248 đến 6,832. Trong bảng 4.13 cho

thấy chỉ số điều kiện từ 1,000 đến 19,543 (thấp hơn 30). Từ đây chúng ta có thể khẳng

định được rằng hiện tượng đa cộng tuyến thấp.

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành

Căn cứ vào các kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.12, phương trình hồi

quy tuyến tính bội (theo hệ số đã chuẩn hóa) thể hiện lòng trung thành của khách

hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM như sau:

LTT= 0,183*STT +0,168*CSVCKG +0,148*GCCN +0,227*HH +

0,101*QC + 0,117*DV + 0,250*TM +0,098*NT

Phương trình hồi quy trên chỉ ra thành phần sự thỏa mãn có tác động mạnh

nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là các thành phần hàng hóa, sự

thuận tiện, cơ sở vật chất & không gian, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, quảng

cáo/khuyến mãi và cuối cùng là thành phần niềm tin.

4.6.3.1 Giả thuyết H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng

trung thành của khách hàng

Giả thuyết H1 giả định “Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành

của khách hàng”. Từ kết quả của bảng 4.12 hệ số hồi quy, các thành phần của hình

ảnh CHTL bao gồm:

➢ Sự thuận tiện (β = 0,183; p < 0,01)

➢ Cơ sở vật chất và không gian (β = 0,168; p < 0,01)

➢ Giá cả cảm nhận (β = 0,148; p < 0,01)

➢ Hàng hóa (β = 0,227; p < 0,01)

➢ Quảng cáo/khuyến mãi (β = 0,101; p < 0,01)

➢ Dich vụ cửa hàng (β = 0,117; p < 0,01)

Các biến trên đều dự báo tốt cho lòng trung thành với mức ý nghĩa thống kê

đáng kể. Như vậy nếu khách hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh CHTL thì sẽ ảnh

hưởng tốt đến lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H1 được ủng hộ

4.6.3.2 Giả thuyết H2: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung

thành của khách hàng

Giả thuyết H2 giả định “Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của

khách hàng”. Theo kết quả từ bảng 4.12 hệ số hồi quy, niềm tin (β = 0,098; p < 0,01)

là biến dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng có niềm tin

về cửa hàng thì sẽ ảnh hưởng tốt đến lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H2 được ủng hộ

4.6.3.3 Giả thuyết H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng

trung thành của khách hàng

Giả thuyết H3 giả định “Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của

khách hàng. Theo kết quả từ bảng 4,12 hệ số hồi quy, sự thỏa mãn (β = 0,250; p <

0,01) là biến dự báo tốt nhất cho lòng trung thành của khách hàng. Khi sự thỏa mãn

của khách hàng càng cao thì khách hàng có xu hướng trung thành hơn trong việc mua

hàng tại CHTL.

Giả thuyết H3 được ủng hộ

4.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi

quy

❖ Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ tuyến tính:

Để thực hiện kiểm tra này tác giả sử dụng phương pháp biểu đồ phân tán

Scatter với:

➢ Trục tung là phần dư chuẩn hóa

➢ Trục hoành là dự đoán chuẩn hóa

Nhìn vào đồ thị ở hình 4.2, ta có thể nhận xét được rằng phần dư không thay

đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán.

Từ đó ta có thể kết luận giả định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter

❖ Giả định thứ hai cần kiểm tra là giả định phân phối chuẩn của phần dư

Để thực hiện kiểm tra này tác giả sử dụng: Đồ thị tần số Histogram và đồ thị

P-P plot

Nhìn vào biểu đồ tần số Histogram ở hình 4.3, giá trị trung bình (Mean) gần

bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std.Dev) = 0,986 gần bằng 1. Phần dư có dạng gần với phân

phối chuẩn.

Đồ thị P-P plot ở hình 4.4 biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá

sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn.

Từ đó ta có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi

phạm.

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram

Hình 4.4 Đồ thì tần sô P-P Plot

❖ Giả định thứ ba cần kiểm tra là giả định không có mối tương quan giữa

các biến độc lập

Tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra giả định này.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các hệ số phóng đại phương

sai (VIF) của các biến không được lớn hơn 10. Theo kết quả ở bảng 4.12 hệ số hồi

quy, các giá trị hệ số VIF nằm trong khoản 1,248 đến 1,832 nhỏ hơn 10.

Từ đó ta có thể kết luận không có mối tương quan giữa các biến độc lập, hiện

tượng đa cộng tuyến trong mô hình này nhỏ không ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.

❖ Giả định thứ tư cần kiểm tra là giả định về không có mối tương quan

giữa các phần dư

Tác giả sử dụng đại lượng thống kê Durbin Watson để kiểm tra giả định này.

Theo kết quả phân tích ở bảng 4.10, hệ số Durbin Watson = 1,798 nằm trong khoản

từ 1 đến 3 thỏa mãn yêu cầu đặt ra.

Từ đó ta có thể kết luận không có mối tương quan giữa các phần dư trong mô

hình hồi quy

Sau khi kiểm tra bốn giả định trên, có thể kết luận mô hình hồi quy được xây

dựng trong bài nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến

tính.

4.7 Tóm tắt chương 4

Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, thu nhập, … và thói quen mua sắm như tần suất, người cùng mua đã được trình

bày chi tiết trong chương này.

Kết quả kiểm định Crombach’s Alpha đã loại bỏ một biến quan sát trong thành

phần cơ sở vật chất và một biến quan sát trong thành phần niềm tin.

Kết đã phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã gộp hai thành phần “cơ sở vật

chất” và “không gian” thành nhân tố mới tác giả đặt tên là “Cơ sở vật chất và không

gian”.

Sau khi phân tích tương quan Pearson và chạy mô hình nghiên cứu, các giả

thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận và mô hình nghiên cứu giải thích được 72,7 % sự

biến thiên lòng trung thành của khách hàng. Các thành phần của biến hình ảnh CHTL

(HA) bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất & không gian, giá cả cảm nhận,

dịch vụ cửa hàng, quảng cáo/khuyến mãi với biến sự thỏa mãn (TM) và Niềm tin

(NT) đã giải thích tốt cho biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng. Sự thỏa

mãn có tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của khách hàng, kế đó là hình ảnh

CHTL và cuối cùng là niềm tin.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành và mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách

hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.

Hai phương pháp chính trong quy trình nghiên cứu là:

Nghiên cứu định định tính thông qua thảo luận nhóm tập chung (n=10 người)

để xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và xây dựng

thang đo nháp.

Nghiên cứu định lượng dựa vào viêc thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi trực

tiếp từ đó có thể kiểm định lại thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên

quan.

Ba giả thuyết H1, H2 và H3 được ủng hộ, đáp ứng được các mục tiêu nghiên

cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 thành phần của lòng trung thành khách hàng

CHTL khu vực Tp. HCM như sau:

(1) Sự thỏa mãn

(2) Hình ảnh CHTL

(3) Niềm tin

Mô hình nghiên cứu giải thích được 72,7% sự biến thiên lòng trung thành của

khách hàng còn lại 27,3 % do các tác động của các nhân tố khác chưa được nghiên

cứu trong mô hình này. Mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của

khách hàng được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: sự thỏa mãn, hàng hóa, sự thuận

tiện, cơ sở vật chất & không gian, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, quảng

cáo/khuyến mãi, niềm tin.

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Sự thuận tiện

Niềm tin 0.183

0.168 Cơ sở vật chất & không gian CHTL 0.098

Giá cả cảm nhận

0.148

0.227 Lòng trung thành của khách hàng Hàng hóa 0.101

0.117 0.25 Quảng cáo/ Khuyến mãi

Dịch vụ cửa hàng

Sự thỏa mãn

5.2 Hàm ý quản trị

5.2.1 Hình ảnh CHTL

5.2.1.1 Hàng hóa

Đảm bảo nguồn hàng đầy đủ: hiện nay các CHTL tại khu vực Tp. HCM đã

đảm bảo khá đầy đủ nguồn hàng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùngvới biến

quan sát (HH_4) có đánh giá trung bình (Mean) = 3.28/5 (Phụ lục 3). Tuy nhiên, để

đáp ứng tốt hơn nguồn hàng theo mong muốn khách hàng, cửa hàng cần xây dựng

danh mục hàng hóa đa dạng. Vì không thể có một danh mục đa dạng cho một chủng

loại hàng hóa vì hạn chế về mặt không gian, nên cửa hàng cần tập trung cho các loại

hàng hóa thiết yếu.

Chủng loại hàng hóa đa dạng (HH_1), sản phẩm uy tín và chất lượng cao

(HH_2) với Mean là 2,78 và 2,65 trên mức cao nhất là 5. Các CHTL cần phải quan

tâm và ưu tiên vấn đề này. Đa số chuỗi CHTL đang là cánh tay nối dài hệ thống phân

phối của các tập đoàn lớn như Aeon, Central Group, Saigon Co.op, Vingroup,

SATRA...; việc liên kết với các siêu thị sẽ giúp cho nguồn hàng luôn được đảm bảo.

Nếu là các chuỗi cửa hàng riêng lẻ, cần có danh mục nhà cung ứng được lựa chọn về

chất lượng và số lượng để luôn đảm bảo nhu cầu nhập hàng cho cửa hàng. Bên cạnh

việc đảm bảo sự đa dạng của các loại hàng hóa thì một vấn đề hết sức quan trọng mà

các CHTL cần phải chú ý đó là vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nói riêng

và chất lượng của hàng hóa nói chung.

5.2.1.2 Sự thuận tiện

Tạo cho khách hàng nơi đậu xe thuận tiện khi mua sắm: với biến (STT_1) cho

thấy các bãi đậu xe tại các CHTL khu vực Tp. HCM hiện đang không được khách

hàng đánh giá cao, với mức đồng ý Mean = 2,86/5 (Phụ lục 3). Mặt bằng cung ứng

cho việc xây dựng các cơ sở bán lẻ ở các thành phố lớn như TP. HCM không hiếm.

Tuy nhiên, giá thuê các mặt bằng bán lẻ hiện nay có xu hướng tăng cao, vượt hơn giá

thuê tại các nước trong khu vực. Nên để có được một mặt bằng thuận lợi, vừa đảm

bảo gần vị trí khu dân cư, trường học, … vừa phải đảm bảo đủ diện tích tạo sự thuận

lợi khi để xe cho khách hiện là một vấn đề nan giải. Các nhà quản lý cần tập trung

hơn vào vấn đề này và cố gắng tạo không gian để xe cho khách hàng bằng việc tìm

một mặt bằng đủ lớn và thuê người xắp xếp và trông coi xe cho khách hàng để ra vào

cửa hàng một cách thuận tiện.

5.2.1.3 Cơ sở vật chất và không gian mua sắm

Cần xây dựng các khu vực tiện ích như nhà vệ sinh, khu vực ăn uống, … trong

cửa hàng và phải luôn đảm bảo các khu vực này phải luôn sachh sẽ: biến quan sát

CSVC_3 với mean = 3,36/5 cho thấy nhưng người được phỏng vấn đánh giá cao vấn

đề này. Nếu trước đây lợi thế vị trí, hàng hóa đa dạng và dịch vụ hiện đại là khác biệt

lớn nhất của các chuỗi CHTL so với các cửa hàng tạp hóa gia đình thì nay nhiều chuỗi

hướng tới các cửa hàng rộng, tích hợp với khu thức ăn nhanh và chỗ ngồi tiện lợi làm

điểm dừng chân cho giới trẻ, nhân viên văn phòng...

Thiết kế kệ hàng, cách bài trí trong cửa hàng thuận tiện cho việc chọn lựa hàng

hóa: không gian trưng bày của CHTL tương đối nhỏ do giới hạn về diện tích mặt

bằng, việc trưng bày các chủng loại hàng hóa không được đa dạng như siêu thị nên

các nhà quản lý cửa hàng cần phải chú ý đến viếc xắp xếp hàng hóa một cách khoa

học, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng

dễ dàng mua sắm.

5.2.1.4 Giá cả cảm nhận

Hài lòng với mức giá chung của hàng hóa tại cửa hàng (GCCN_1) chỉ ở mức

mean = 2,92/5. Đây là điểm trừ lớn nhất của CHTL, giá cả cao hơn siêu thị cũng như

chợ truyền thống hay các cửa hàng tạp hóa. Do đó, để tận dụng được dư địa của thị

trường và cạnh tranh được, phân khúc CHTL buộc phải giảm giá sản phẩm thông qua

tiết giảm chi phí, tinh gọn các khâu phân phối và lựa chọn sản phẩm nội địa có chất

lượng ổn định. Cái khó nhất cần vượt qua là sự kết nối giữa đơn vị sản xuất và nhà

phân phối để giảm khâu trung gian, hạ giá thành sản phẩm. Có như thế mới cạnh tranh

được với các loại hình bán hàng truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa.

5.2.1.5 Dịch vụ cửa hàng

Tuyển dụng và đào tạo nhân viên là vấn đề cần phải quan tâm hàng đầu: làm

một cách bài bản từ trang phục, tác phong, cách ứng xử với khách hàng để tạo một

phong cách chuyên nghiệp, cách thức xử lý tình huống, cách quản lý hàng hóa và

cách giải đáp thắc mắc một cách đúng đắn và nhanh chóng cho khách hàng khi có

yêu cầu.

Áp dụng các hệ thống thanh toán hiện đại tại các CHTL: Để tạo sự tiện lợi

cho khách hàng, hầu hết các CHTL khu vực TP. HCM đã áp dụng việc thanh toán

bằng tất cả các loại thẻ. Các cửa hàng cần phải liên kết với hệ thống các ngân hàng

để có được sự tiện lợi và linh hoạt trong thanh toán cho khách hàng.

Cửa hàng sẵn sàng đổi trả hoặc nhận lại hàng hóa theo các cam kết đã đặt

ra: với thực tế, mức độ hài lòng trung bình về việc này ở các CHTL tại Tp. HCM có

biến quan sát (DV_5) Mean = 2,59/5 (Phụ lục 3), cho thấy các cửa hàng cũng chưa

quan tâm tới vấn đề này. Các cửa hàng cần làm tốt hơn công tác này bằng cách có

những quy định cụ thể về việc đổi trả hàng, như là quy định loại hàng, thời hạn, cách

thức đổi trả cụ thể. Nếu khách hàng tuân thủ đúng những quy định đó thì thực hiện

việc đổi trả hàng đúng như cam kết. Cửa hàng cần kiểm tra, rà soát một cách chặt chẽ

các chủng loại hàng hóa đầu vào đảm bảo đúng quy cách, chất lượng để tránh việc

đổi trả gây mất uy tín của cửa hàng.

5.2.1.6 Quảng cáo / khuyến mãi

Các biến quang sát QC_1, QC_2, QC_3 với Mean lần lượt là 3,34; 3,29; 3,28

trên mức cao nhất là 5 cho thấy các chương trình khuyến mãi/ưu đãi đã có áp dụng ở

các CHTL tại TP. HCM và được các khách hàng đón nhận.

Cấp thẻ khách hàng thân thiết cho khách hàng mua sắm thường xuyên để tham

gia các chương trinh ưu đãi: Với tâm lý được kích thích mua sắm nếu có khuyến mãi

của người tiêu dùng Việt Nam, các nhà quản lý cửa hàng cần quản quan tâm đến tâm

lý cũng như thị hiếu của người tiêu dung để xây dựng các chương trình phù hợp. Để

làm được điều này, các nhà quản lý cũng cần nâng cao năng lượng thỏa thuận với nhà

cung ứng và nhạy bén nắm bắt tâm lý khách hàng và thuyết phục nhà cung ứng để họ

đồng ý xây dựng chương trình với cửa hàng. Hoăc cửa hàng tự xây dựng các chương

trình khuyến mãi cho khách hàng.

5.2.2 Duy trì, nâng cao sự thỏa mãn và tạo dựng niềm tin cho khách

hàng

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố

quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc duy trì và

nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là vấn đề ưu tiên hàng đầu mà các nhà quản lý

CHTL cần phải quan tâm.

Cần phải biết quan tâm, lắng nghe khách hàng: CHTL nên thực hiện các

chương trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, lắng nghe ý kiến, góp ý từ khách

hàng từ đó nâng cao khả năng phục vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Hiện

nay các CHTL chỉ có đường dây nóng cũng như hộp thư góp ý của khách trên website

của doanh nghiệp, tuy nhiên CHTL nên đặt thùng thư góp ý ở cửa hàng tại vị trí dễ

quan sát, đồng thời nên để sẵn giấy viết hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng sẵn lòng

đóng góp ý kiến của mình cho hoạt động của CHTL được tốt hơn. Điều đó thể hiện

CHTL chú trọng đến ý kiến của khách hàng và làm cho họ nhiệt tình đóng góp.

Luôn giữ chữ tín: Đảm bảo cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm và giữ

lời hứa với khách hàng: Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì họ đã cam kết (NT_2)

với Mean = 3.54/5 theo kết quả có thể thấy nhìn chung các cửa hàng đã đáp ứng được

việc giữ lời hứa của mình với khách hàng. Tuy nhiên để thực hiện và giữ đúng các

cam kết mà cửa hàng đã đưa ra thì các nhà quản lý phải xây dựng một quy trình cụ

thể để nhân viên có thể nắm bắt và tuân theo. Bên cạnh đó cần phải đào tạo nhân viên

để họ có đủ kiến thức khi giải đáp thắc mắc cho các khách hàng và nắm bắt được quy

trình thực hiện dịch vụ. Một khi đã đưa ra các cam kết, lời hứa thì luôn phải cố gắng

hết sức để hoàn thành. Từ đó tạo dựng niềm tin với khách hàng bằng việc giữ chữ tín.

Nếu có sự cố bất ngờ xảy ra, phải báo cho khách hàng biết tình hình thực tế để được

thông cảm và nhanh chóng giải quyết.

Cửa hàng sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và lâu dài (NT_5) với Mean =

3.98/5 điều này cho thấy khách hàng luôn đánh giá cao lợi ích mà các CHTL đem lại

và sẽ tiếp tục gắn bó lâu dài nếu các CHTL tiếp tục giữ vững và phát huy các thế

mạnh hiện có của mình để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

❖ Hạn chế của đề tài:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại khu vực Tp. HCM. Do mỗi thì

trường đều có đặc điểm riêng nên khả năng tổng quát hóa kết quả không cao.

Thứ hai, phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp phi xác suất,

ngẫu nhiên. Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, ít tốn kém nhưng cũng có

mặt hạn chế là tính đại diện không cao. Muốn cải thiện điều này thì cần phải có số

lượng mẫu lớn hơn. Các dữ liệu về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình

trạng gia đình có thể mất sự cân đối, không phản ánh được thực tế của thị trường khảo

sát.

Thứ ba, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu này tập chung vào nhân tố chính

là hình ảnh CHTL và bỏ qua một số nhân tố khác như chương trình khách hàng thân

thiết cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Thứ tư, trong bài nghiên cứu này để kiểm tra các giả thuyết và mô hình nghiên

cứu, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20 và dùng công cụ phân tích hồi quy tuyến

tính bội thay vì phần mềm AMOS với cấu trúc tuyến tính SEM.

❖ Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên bài nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo và các nhà nhà quản

trị doanh nghiệp có thể tiếp tục thực hiện khảo sát ở quy mô lớn hơn hoặc sử dụng

mô hình có cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS thay cho phần mềm SPSS

để đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về sự tác động của các nhân tố đến

lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.

Tài liệu tham khảo

Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, tập 1 –tập 2. TP.HCM: NXB Hồng Đức

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011. Thống kê ứng dụng trong

kinh tế - xã hội. Tái bản lần 3. Hà Nội: NXB Lao Động – Xã Hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.

Tp. HCM: Nxb. ĐHQG Tp. HCM.

Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển khoa học và

Công nghệ, Tập 9.

Tiếng Anh

Anderson, E. & Sullivan, M. (1993). “The antecedents and consequences of

customer satisfaction for firms”. Marketing Science, 12 (1), 125-143.

Anton, J. (1996), Customer Relationship Management: Making Hard

Decisions with Soft Numbers, Upper Saddle River, Prentice-Hall.

Aydin, S. and Ozer, G. (2005). How switching costs affect subscriber loyalty

on the Turkish mobile phone market: an exploratory study. Journal of Targeting

Measurement and Analysis for Marketing, 14 (2):141-155.

Bachelet, D., 1995. Measuring Satisfaction, of the Chain, the Tree and the

Nest, Amsterdam: European Society for Opinion and Marketing Research.

Barnes, J. (2004), A Multidimensional Loyalty Concept.

(www.CRMguru.com)

Bearden W.O. (1977), "Determinant attributes of store patronage: downtown

versus outying shopping areas", Journal of Retailing, Vol. 53, pp. 15-22.

Bitner, Mary Jo (1995). Building Service Relationships: It’s All About

Promises. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall): 246–51.

Bowen, Shiang‐Lih Chen, (2001) "The relationship between customer loyalty

and customer satisfaction", International Journal of Contemporary Hospitality

Management, Vol. 13 Issue: 5, pp.213-217

Brown, G.H (1952), “Brand loyalty - fact or fiction?” Advertising Age, Vol.

23 pp.53-55

Byron Sharp & Anne Sharp (1997), Loyalty Programs and their impact on

repeat-purchase loyalty patterns. International Research of marketing, 14: 473-486.

Cazier, J. A. (2007). A framework and guide for understanding the creation of

consumer trust. Journal of International Technology and Information

Management,16(2), 45-111.

Costabile, M., Raimondo, M.A. Miceli, G. 2002. A dynamic models of

customer loyalty. Proceedings of the 31st Annual Conference of the European

Marketing Academy. Braga, Portugal, 28-31 May

Dick, A. and Basu, k (1994) Customer Loyalty. Toward an Intergrated

Conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No2:

pp.99-113

Doyle, Peter and Ian Fenwick (1974), “How Store Image Affects Shopping

Habits in Grocery Chains,” Journal of Retailing, 50(4), 39-52.

Du Plessis, L. (2010). Customer relationship management and its influence on

customer loyalty. LibertyLife in South Africa. University of Johannesburg.

Duffy, Dennis L. (1998). Customer loyalty strategies, The Journal of

Consumer Marketing, 15.5: 435-448

Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978) Brand Loyalty: Measurement and

Management, New York: John Wiley

Jinfeng, W. and Zhilong, T. (2009), "The Impact of selected store image

dimensions on retailer equity: Evidence from 10 Chinese hypermarkets", Journal of

Retailing and Consumer Service, Vol. 16, pp. 486-494

Johnson, K. (1999). Making Loyalty Program More Rewarding. Direct

Marketing, 11(61): 24-27

Kang’arua Joh (2015), Factors Affecting Customer Loyalty of Supermarkets

in Nyeri Town, Kenya, Journal of Marketing and Consumer Research, pp. 31-36.

Kotler, P. (2000), Marketing Management 10th, New Jersey, Prentice Hall.

Kunkel, J.H. and Berry, L.L. (1968), "A behavioral Conception of Retail

Image", Journal of Marketing, Vol. 32 No. 10, pp. 21-27.

Kwek Choon Ling, Yeong Wai Mun and Hiew Mee Ling3(2011), Exploring

factors that influence customer loyalty among Generation Y for the fast food industry

in Malaysia, pp. 32-34.

Lessig, V.P. (1973), "Consumer store images and store loyalties", Journal of

Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 72-74.

Levy, Michael and Barton Weitz (2008), Retailing Management, 7th ed. Irwin:

McGraw-Hill.

Lindquist, J.D. (1974-1975), "Meaning of Image", Journal of Retailing, Vol.

50 No. 4, pp. 29-38.

McIlroy, A. and Barnett, S (2000), Building Customer Relationships: Do

Discount Cards Word?, Managing Service Quality, 10(6), pp. 347-355.

Moonman, C., Deshpanda, R. and Zaltman, G. (1993), Factors Affecting Trust

in Market Research Relationships. Journal of Marketing, 57(1), p.81

Novak, Adolph (1977), Store Planning and Design. New York: Lebhar-

Friedman Books.

Oliver, RL (1999). Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, Vol.63,

pp.33-34

Orth, U.R. and Green, M.T. (2009), "Consumer loyalty to family versus non-

family business: the role of store image, trust and satisfaction", Journal of Retailing

and Consumer Service, Vol. 16, pp. 248-259.

Osman, M.Z. (1993), "A conceptual model of retail image influences on

loyalty patronage behavior", The International Review of Retail, Distribution and

Consumer Research, Vol. 3 No. 2, pp. 133-148

Peng, Leong Yow & Wang, Qing (2006). Impact of Relationship Marketing

Tactics (RMTs) on Switchers and Stayers in a Competitive Service Industry, Journal

of Marketing Management, 22, 25-59.

Regina Virvilaite, Violeta Saladiene, Dalius Skindaras, (2009), “The

relationship between Price and Loyalty in services industry”, ISSN 1392-2785, 96-

104

Ribbink, D., Liljander, A. C. R. V. V., & Streukens, S. (2004). Comfort your

online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality,

14(6), 446-456.

Rootman, C. (2006). The influence of customer relationship management on

the service quality of banks. Nelson Mandela Metropolitan University.

Ruth N. Bolton, P. K. Kannan and Matthew D. Bramlett, 2000. Implications

of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention

and Value. Journal of the Academy of Marketing Science 28(95): 95-108

Sheth, Jagdish N. and Atul Parvatiyar (1995). Relationship Marketing in

Consumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of

Marketing Science, 23 (Fall): 255–71.

Singh, Jagdip and Deepak Sirdeshmukh (2000), “Agency and Trust

Mechanisms in Relational Exchanges”, Journal of the Academy of Marketing

Science, 28 (Winter), 150-167.

Sung Jin Yoo & Young Jae Chang (2005), “An Exploratory Research on the

Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty” Seoul Journal of Business Volume

11, Number 1, 28-29

Van Osselaer, Stijn M. J., Joseph W. Alba, and Pune et Manchanda, (2004).

Irrelevant Information and Mediated Intertemporal Choice. Journal of Consumer

Psychology, 14 (3): 257-270.

Wetsch, L.R. (2005). Trust, satisfaction and loyalty in customer relationship

management: an application of justice theory. Journal of Relationship Marketing,

4(3):29.

Yi, Y. and Joen, H. (2003), “The effect of loyalty programs on value

perception, program loyalty, and brand loyalty”, Journal of Marketing Science, Vol.

31. No.3, pp. 220-240

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2003). Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill, New York, NY.

INTERNET REFERENCES

Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu

Cường (2016) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị hapro mart Hà Nội”,

http://www.vnua.edu.vn/tapchi/Upload/25102016-so7%201295-1303.pdf

Nguyen Van Cuong (2011) “The impact of store images on consumer loyalty”,

http://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/51512

Nguyễn Tố Như (2011) “Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dich vụ ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex _ Kom Tum”

http://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/49204

Tuấn Anh (2017) “Cửa hàng tiện lợi: “Mỏ vàng mới” của thị trường bán

lẻ”,http://tapchibanle.org/2017/02/cua-hang-tien-loi-mo-vang-moi-cua-thi-truong-

ban-le/

Vũ Thị Kim Dung (2012), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung

thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh”,

http://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/48897

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận

Phần I: Giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi là Đồng Ngô Quốc Trung là học viên chương trình

đào tạo thạc sĩ ngành Kinh doanh thương mại trường ĐH Kinh Tế TP. HCM. Hiện

nay tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh”.

Kính mong anh/chị vui lòng dành một ít thời gian để trao đổi một số suy nghĩ

của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công

của nghiên cứu này.

❖ Mục đích cuộc thảo luận

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các nhân tố tác động đến lòng

trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) khu vực thành phố Hồ

Chí Minh.

Phần II: Nội dung thảo luận

1. Phân tích và khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của

khách hàng

1. Tại sao các anh/chị lại đi mua sắm tại CHTL?

2. Hãy cho biết yếu tố nào kích thích các anh/chị mua sắm tại CHTL?

3. Theo các anh/chị những yếu tố nào quyết định đến lòng trung thành của các

anh/chị?

2. Phát triển các thang đo

HÌNH ẢNH CỬA HÀNG TIỆN LỢI

1. Hình ảnh nào về CHTL mà anh/chị nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí? (gợi ý)

2. Anh/chị vui lòng cho biết những yếu tố nào sau đây là quan trọng ảnh hưởng

đến quyết định chọn CHTL (anh/chị có thể chọn nhiều câu trả lời)?

 Sự thuận tiện của CHTL (gồm vị trí địa lý, giờ mở cửa...)

 Cơ sở vật chất (gồm tất cả những phương tiện phục vụ cho việc mua sắm

như đèn, máy lạnh, nhà vệ sinh, bao bì, ...)

 Giá cả

 Nhân viên bán hàng

 Quảng cáo và khuyến mãi

 Dịch vụ sau bán hàng

 Không khí/ Không gian mua sắm

 Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu

3. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

❖ Sự thuận tiện

Có bãi giữ xe rộng rãi, an toàn

Có vị trí giao thông thuận tiện

Giờ mở cửa linh hoạt

❖ Cơ sở vật chất

Cửa hàng được trang bị thiết bị và đồ dùng hiện đại

Những vật dụng liên quan đến các dịch vụ của cửa hàng có vẻ ngoài thu

hút (túi, catolog, đồng phục nhân viên ....)

Cửa hàng có những khu vực công cộng sạch sẽ (phòng vệ sinh, khu vực ăn

uống....)

❖ Không gian mua sắm

Có thiết kế nội thất và màu sắc trang trí bắt mắt, thu hút

Hàng hóa được bố trí và trưng bày hợp lý

Lối đi giữa các kệ hàng tạo sự thuận tiện cho khách hàng di chuyển

❖ Giá cả cảm nhận

Hài lòng với mức giá chung của hàng hóa tại cửa hàng

Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng và số tiền chi trả

Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện lợi cạnh tranh hơn so với các loại hình

mua sắm khác

❖ Hàng hóa

Chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu rất đa dạng

Cung cấp sản phẩm uy tín và chất lượng cao

Thường xuyên có sản phẩm mới

Luôn luôn có những sản phẩm tôi cần (không bị hết hàng)

❖ Quảng cáo / Khuyến mãi

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Có những chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết

Có các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu trên các phương tiện

truyền thông

❖ Nhân viên bán hàng

Nhân viên tại cửa hàng luôn có thái độ thân thiện và lịch sự

Nhân viên tại cửa hàng hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách

hàng

Nhân viên tại cửa hàng trung thực với khách hàng

❖ Dịch vụ sau bán hàng

Cửa hàng chấp nhận tất cả loại thẻ thanh toán

Cửa hàng luôn sẵn sàng nhận lại hoặc đổi trả hàng hóa cho khách hàng

trong thời gian quy định

Cửa hàng có dịch vụ giao hàng tận nhà với bất kỳ hóa đơn mua hàng nào

NIỀM TIN

1.Anh/chị có cảm thấy tin tưởng khi mua sắm tại CHTL không?

2.Anh/chị có thể nêu 3 lý do khiến anh/chị đặt niềm tin khi đến mua sắm tại

CHTL.

3.Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1) Đặt niềm tin vào cửa hàng khi có nhu cầu mua sắm.

(2) Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì họ đã cam kết

(3) Luôn tin tưởng rằng mua sắm tại cửa hàng là lựa chọn đúng

(4) Tin tưởng vào các thông tin liên quan đến sản phẩm do cửa hàng cung cấp

(5) Cửa hàng sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và lâu dài

SỰ THOẢ MÃN

1.Anh/chị có cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại CHTL không?

2.Anh/chị có thể nêu 3 lý do khiến anh/chị hài lòng và/hoặc cảm thấy chưa hài

lòng khi đến mua sắm tại CHTL.

3.Sau dây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1) Tôi thấy hài lòng về chất lượng của sản phẩm tại CHTL.

(2) Tôi thấy hài lòng về tính đa dạng của sản phẩm bày bán tại CHTL.

(3) Tôi thấy hài lòng về dịch vụ của CHTL.

(4) Nhìn chung, tôi hài lòng khi đến mua sắm tại đây.

LÒNG TRUNG THÀNH

1.Anh/chị có thường xuyên mua sắm tại CHTL không? Bao lâu một lần?

2.Anh/chị có tiếp tục đến CHTL để mua sắm không? Tại sao?

3.Anh/chị có giới thiệu người quen đến CHTL mua sắm không? Tại sao?

4.Hiện tại bạn có địa điểm mua sắm ưa thích nào khác không? Lý do bạn đến đó?

5.Sau dây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi,

bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

(1)Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại CHTL.

(2)Tôi nghĩ ngay đến CHTL khi có nhu cầu mua sắm.

(3)Tôi sẽ giới thiệu CHTL đến nguời quen của tôi.

Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI CÁC

CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là Đồng Ngô Quốc Trung, học viên Cao học Kinh Doanh Thương

Mại- Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài nghiên

cứu:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các

cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

Rất mong Anh/Chị sẽ dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Tôi

xin cam kết các thông tin này là bảo mật và chỉ nhằm mục đích để phục vụ cho nghiên

cứu của luận văn này.

Anh/chị có thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không?

<3 lần [Dừng] >3 lần [Tiếp tục trả lời]

Phần 1: Ý kiến đánh giá của khách hàng về cửa hàng tiện lợi

Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau bằng cách

đánh dấu (X) vào số thích hợp theo quy ước sau:

Hoàn toàn Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn

đồng ý không đồng ý

2 3 4 5 1

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

Sự thuận tiện

1 1 2 3 4 5 Có bãi giữ xe rộng rãi, an toàn

2 1 2 3 4 5 Có vị trí giao thông thuận tiện

1 2 3 4 5 3 Giờ mở cửa linh hoạt

Cơ sở vật chất

4 Cửa hàng được trang bị thiết bị và đồ dùng 1 2 3 4 5

hiện đại

5 Những vật dụng liên quan đến các dịch vụ 1 2 3 4 5

của cửa hàng có vẻ ngoài thu hút (túi,

catolog, đồng phục nhân viên ....)

6 1 2 3 4 5 Cửa hàng có những khu vực công cộng

sạch sẽ (phòng vệ sinh, khu vực ăn

uống....)

Không gian mua sắm

7 1 2 3 4 5 Có thiết kế nội thất và màu sắc trang trí

bắt mắt, thu hút

8 1 2 3 4 5 Sản phẩm được trưng bày hợp lý, bắt mắt

9 1 2 3 4 5 Lối đi giữa các kệ hàng tạo sự thuận tiện

cho khách hàng di chuyển

Cảm nhận giá cả

10 Hài lòng với mức giá chung của hàng hóa 1 2 3 4 5

tại cửa hàng

11 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất 1 2 3 4 5

lượng và số tiền chi trả

12 Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện lợi cạnh 1 2 3 4 5

tranh hơn so với các loại hình mua sắm

khác

Hàng hóa

13 Chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu rất đa 1 2 3 4 5

dạng

1 2 3 4 5 14 Cung cấp sản phẩm uy tín và chất lượng

cao

1 2 3 4 5 15 Thường xuyên có sản phẩm mới

16 Luôn luôn có những sản phẩm tôi cần 1 2 3 4 5

(không bị hết hàng)

Quảng cáo / Khuyến mãi

17 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5

18 Có những chính sách ưu đãi dành cho 1 2 3 4 5

khách hàng thân thiết

19 Có các chiến dịch quảng bá hình ảnh 1 2 3 4 5

thương hiệu trên các phương tiện truyền

thông

Dịch vụ

1 2 3 4 5 20 Nhân viên tại cửa hàng luôn có thái độ

thân thiện và lịch sự

1 2 3 4 5 21 Nhân viên tại cửa hàng hiểu rõ về hàng

hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng

1 2 3 4 5 22 Nhân viên tại cửa hàng trung thực với

khách hàng

23 Cửa hàng chấp nhận tất cả thẻ thanh toán 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 24 Cửa hàng luôn sẵn sàng nhận lại hoặc đổi

trả hàng hóa cho khách hàng trong thời

gian quy định

Sự hài lòng

25 Tôi hài lòng về các hàng hóa tôi mua tại 1 2 3 4 5

cửa hàng

26 Tôi hài lòng về các dịch vụ của cửa hàng 1 2 3 4 5

27 Nhìn chung tôi hài lòng khi đến mua sắm 1 2 3 4 5

tại cửa hàng

Niềm tin

28 Đặt niềm tin vào cửa hàng khi có nhu cầu 1 2 3 4 5

mua sắm

29 Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì họ 1 2 3 4 5

đã cam kết

30 Luôn tin tưởng rằng mua sắm tại cửa hàng 1 2 3 4 5

là lựa chọn đúng

31 Tin tưởng vào các thông tin liên quan đến 1 2 3 4 5

sản phẩm do cửa hàng cung cấp

32 Cửa hàng sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh 1 2 3 4 5

và lâu dài

Dự định mua sắm của anh/chị

1 2 3 4 5 33 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng trong

thời gian tới

1 2 3 4 5 34 Tôi sẽ nghĩ ngay đến cửa hàng khi có nhu

cầu mua sắm

1 2 3 4 5 35 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè / người thân đi

mua sắm tại cửa hàng

Phần 2: Thông tin cá nhân

Anh/chị vui lòng cho biết:

1. Tên đáp viên: ____________________________________

2. Giới tính của anh/chị:  Nam  Nữ

3. Độ tuổi của anh/chị:

 Dưới 18 tuổi  Từ 22 đến 30 tuổi

 Từ 18 đến 22 tuổi  Trên 30 tuổi

4. Tình trạng hôn nhân của anh/chị:

 Độc thân  Khác

 Đã có gia đình

5. Trình độ học vấn của anh/chị:

 Trung học phổ thông

 Cao đẳng, đại học

 Trên đại học

6. Nghề nghiệp của anh/chi:

 Học sinh/sinh viên  Kinh doanh/buôn bán

 CBCC/Nhân viên văn phòng  Lao động phổ thông

 Nghề chuyên môn (kỹ sư,  Nội trợ

bác sĩ, ...)  Khác (Ghi rõ: …………)

7. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:

 Dưới 5 triệu đồng  Từ 10 đến 15 triệu đồng

 Từ 5 đến 10 triệu đồng  Trên 15 triệu

đồng

8. Mức độ thường xuyên mua sắm của anh/chị tại các cửa hàng tiện lợi:

 Không quá 1 lần/tháng  5-8 lần/tháng

 2-4 lần/tháng  Trên 8 lần/tháng

9. Anh chị thường đi mua sắm với ai:

 Đi một mình  Gia đình

 Bạn bè  Khác (Ghi rõ: ……………..)

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ!

Phụ lục 3: Kết quả thống kê

❖ Thống kê mẫu nghiên cứu

GIOITINH

Frequency Percent

Valid

Cumulative Percent 39.6 100.0 Nam Nữ Total 99 151 250 39.6 60.4 100.0 Valid Percent 39.6 60.4 100.0

DOTUOI

Frequency Percent

19 Valid Percent 7.6 Cumulative Percent 7.6 7.6

47 18.8 26.4 18.8

Valid 117 46.8 46.8 73.2

100.0 Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 22 tuổi Từ 22 đến 30 tuổi Trên 30 tuổi Total 67 250 26.8 100.0 26.8 100.0

HONNHAN Frequency Percent

180 72.0 Valid Percent 72.0 Cumulative Percent 72.0

70 28.0 28.0 100.0 Valid

Độc thân Đã có gia đình Total 250 100.0 100.0

HOCVAN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

33 13.2 13.2 13.2

Valid

79.6 100.0 Trung học phổ thông Cao đẳng, đại học Trên đại học Total 166 51 250 66.4 20.4 100.0 66.4 20.4 100.0

NGHENGHIEP Frequency Percent

Valid Percent 26.0 Cumulative Percent 26.0 65 26.0

48.0 74.0 120 48.0

31 12.4 12.4 86.4 Valid

94.8 98.8 100.0 Học sinh/sinh viên CBCC/Nhân viên văn phòng Nghề chuyên môn (kỹ sư, bác sĩ, ...) Kinh doanh/buôn bán Lao động phổ thông Nội trợ Total 21 10 3 250 8.4 4.0 1.2 100.0 8.4 4.0 1.2 100.0

THUNHAP Frequency Percent

49 Valid Percent 19.6 Cumulative Percent 19.6 19.6

88 35.2 54.8 35.2

Valid 64 25.6 25.6 80.4

100.0 Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Total 49 250 19.6 100.0 19.6 100.0

TANSUAT Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

38.8 38.8 38.8 97

Valid

78.8 96.4 100.0 Không quá 1 lần/tháng 2-4 lần/tháng 5-8 lần/tháng Trên 8 lần/tháng Total 40.0 17.6 3.6 100.0 40.0 17.6 3.6 100.0 100 44 9 250

NGUOI CUNG MUA

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

193 77.2 77.2 77.2

Valid

❖ Phân tích độ tin cậy Cronback’s Alpha

Đi một mình Bạn bè Gia đình Total 56 1 250 22.4 .4 100.0 22.4 .4 100.0 99.6 100.0

Hệ Số Cronbach Alpha – Sự thuận tiện Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .847

Mean N

250 250 250 STT_1 STT_2 STT_3 2.86 3.28 3.50

3 Item Statistics Std. Deviation .886 1.027 1.162 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 6.78 6.36 6.14 Scale Variance if Item Deleted 3.947 3.534 3.039 Corrected Item-Total Correlation .738 .711 .725 Cronbach's Alpha if Item Deleted .781 .791 .790 STT_1 STT_2 STT_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Cơ sở vật chất Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .535

Mean N

250 250 250 CSVC_1 3.58 CSVC_2 3.02 CSVC_3 3.36

3 Item Statistics Std. Deviation 1.125 .914 1.021 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 6.38 6.94 6.60 Scale Variance if Item Deleted 2.855 2.751 2.417 Corrected Item-Total Correlation .201 .428 .449 Cronbach's Alpha if Item Deleted .686 .323 .263 CSVC_1 CSVC_2 CSVC_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Không gian mua sắm Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .814 3

item Statistics

Mean N

KG_1 KG_2 KG_3 3.10 2.83 3.26 250 250 250

Std. Deviation .897 1.033 1.042 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 6.09 6.36 5.93 Scale Variance if Item Deleted 3.538 2.995 2.894 Corrected Item-Total Correlation .630 .673 .701 Cronbach's Alpha if Item Deleted .783 .737 .707 KG_1 KG_2 KG_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Giá cả cảm nhận Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .831 3

Mean N

250 250 250 GCCN_1 2.92 GCCN_2 3.96 GCCN_3 3.88

Item Statistics Std. Deviation .800 1.131 1.144 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 7.84 6.81 6.88 Scale Variance if Item Deleted 4.239 3.128 3.094 Corrected Item-Total Correlation .714 .707 .704 Cronbach's Alpha if Item Deleted .780 .754 .759 GCCN_1 GCCN_2 GCCN_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Hàng hóa Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .841

4 Item Statistics

Mean N

HH_1 HH_2 HH_3 HH_4 2.78 2.65 3.26 3.28 250 250 250 250

Std. Deviation 1.109 1.160 1.039 1.041 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 9.19 9.32 8.71 8.70 Scale Variance if Item Deleted 7.454 7.642 7.702 7.618 Corrected Item-Total Correlation .686 .601 .704 .720 Cronbach's Alpha if Item Deleted .794 .834 .787 .780 HH_1 HH_2 HH_3 HH_4

Hệ Số Cronbach Alpha – Quảng cáo / Khuyến mãi Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .868

3 Item Statistics

Mean N

QC_1 QC_2 QC_3 3.34 3.29 3.28 250 250 250

Std. Deviation 1.003 .956 .932 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 6.57 6.62 6.64 Scale Variance if Item Deleted 2.961 3.296 3.148 Corrected Item-Total Correlation .768 .693 .785 Cronbach's Alpha if Item Deleted .795 .862 .780 QC_1 QC_2 QC_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Dịch vụ cửa hàng Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .885

5 Item Statistics

Mean N

DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5 2.75 2.73 2.72 2.27 2.59 Std. Deviation .971 1.097 1.087 1.047 1.023 250 250 250 250 250

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 10.31 10.33 10.34 10.79 10.47 Scale Variance if Item Deleted 12.784 11.813 12.312 12.077 12.676 Corrected Item-Total Correlation .721 .758 .687 .764 .688 Cronbach's Alpha if Item Deleted .861 .852 .869 .851 .868 DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

Hệ Số Cronbach Alpha – Sự thỏa mãn Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .818

3 Item Statistics

Mean N

TM_1 TM_2 TM_3 3.10 3.02 3.02 Std. Deviation 1.321 1.123 1.430 250 250 250

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 6.04 6.12 6.12 Scale Variance if Item Deleted 5.071 6.058 5.019 Corrected Item-Total Correlation .720 .684 .630 Cronbach's Alpha if Item Deleted .697 .749 .802 TM_1 TM_2 TM_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Niềm tin Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .807

5 Item Statistics

Mean N

NT_1 NT_2 NT_3 NT_4 NT_5 2.64 3.54 3.84 3.65 3.98 250 250 250 250 250

Std. Deviation 1.122 1.116 1.072 1.230 1.051 Item-Total Statistics

NT_1 NT_2 NT_3 NT_4 NT_5 Scale Mean if Item Deleted 15.01 14.11 13.82 14.00 13.67 Scale Variance if Item Deleted 14.534 11.631 11.187 10.867 11.121 Corrected Item-Total Correlation .222 .632 .746 .655 .780 Cronbach's Alpha if Item Deleted .874 .757 .723 .750 .714

Hệ Số Cronbach Alpha – Lòng trung thành Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .849

3 Item Statistics

Mean N

LTT_1 3.21 LTT_2 2.95 LTT_3 2.83 250 250 250

Std. Deviation 1.150 1.059 1.132 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 5.78 6.04 6.16 Scale Variance if Item Deleted 3.841 4.472 3.990 Corrected Item-Total Correlation .758 .666 .731 Cronbach's Alpha if Item Deleted .749 .836 .775 LTT_1 LTT_2 LTT_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Cơ sở vật chất lần 2 Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .686

Mean N

2 Item Statistics Std. Deviation .914 1.021 250 250

CSVC_2 3.02 CSVC_3 3.36 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 3.36 3.02 Scale Variance if Item Deleted 1.041 .835 Corrected Item-Total Correlation .525 .525 Cronbach's Alpha if Item Deleted . . CSVC_2 CSVC_3

Hệ Số Cronbach Alpha – Niềm tin lần 2 Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .874

4 Item Statistics

Mean N

NT_2 NT_3 NT_4 NT_5 3.54 3.84 3.65 3.98 250 250 250 250

Std. Deviation 1.116 1.072 1.230 1.051 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 11.47 11.18 11.36 11.03 Scale Variance if Item Deleted 8.941 8.515 8.223 8.401 Corrected Item-Total Correlation .652 .778 .680 .826 Cronbach's Alpha if Item Deleted .868 .820 .862 .802 NT_2 NT_3 NT_4 NT_5

❖ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

.868 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square 4569.624

Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 435 .000

Communalities

TM_1 TM_2 TM_3 NT_2 NT_3 NT_4 NT_5 STT_1 STT_2 STT_3 CSVC_2 CSVC_3 KG_1 KG_2 KG_3

Initial Extraction 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 GCCN_1 1.000 GCCN_2 1.000 GCCN_3 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .792 .724 .755 .694 .805 .702 .837 .798 .751 .764 .587 .509 .750 .629 .703 .763 .788 .797 .702 .673 .773 .789 .807 .775 .830 .719 .749 .650 .782 .681 HH_1 HH_2 HH_3 HH_4 QC_1 QC_2 QC_3 DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Compone nt Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Tota l Cumulativ e % Tota l Cumulativ e % Tota l Cumulativ e % % of Varianc e % of Varianc e % of Varianc e

1 30.228 30.228 30.228 30.228 12.248 12.248

2 10.925 41.154 10.925 41.154 10.757 23.005

3 8.967 50.121 8.967 50.121 10.206 33.211

4 5.786 55.907 5.786 55.907 9.400 42.610

5 5.610 61.517 5.610 61.517 8.253 50.864

6 4.402 65.920 4.402 65.920 8.064 58.927

7 4.128 70.048 4.128 70.048 7.723 66.650

8 3.539 73.587 3.539 73.587 6.937 73.587 9.06 9 3.27 8 2.69 0 1.73 6 1.68 3 1.32 1 1.23 8 1.06 2

9.06 9 3.27 8 2.69 0 1.73 6 1.68 3 1.32 1 1.23 8 1.06 2 3.67 5 3.22 7 3.06 2 2.82 0 2.47 6 2.41 9 2.31 7 2.08 1 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 .856 2.852 .727 2.425 .656 2.185 .534 1.781 .463 1.543 .430 1.434 .419 1.396 .402 1.342 .371 1.237 .342 1.141 .313 1.042 .304 1.013 .917 .275 .892 .268 .868 .260 .765 .229 .718 .215 .664 .199 76.439 78.864 81.049 82.831 84.374 85.808 87.205 88.546 89.784 90.925 91.967 92.980 93.897 94.789 95.657 96.421 97.139 97.804

27 28 29 30 .195 .180 .166 .118 .650 .600 .554 .392 98.454 99.054 99.608 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

DV_4 DV_2 DV_5 DV_1 DV_3 KG_1 KG_2 KG_3 CSVC_2 CSVC_3 NT_5 NT_3 NT_2 NT_4 HH_4 HH_1 HH_3 HH_2 QC_3 QC_2 QC_1 STT_1 STT_2 STT_3 GCCN_1 GCCN_2 GCCN_3 TM_1 TM_2 TM_3 1 .867 .831 .804 .784 .764 3 .849 .820 .767 .687 2 .820 .729 .695 .667 .611 6 .849 .792 .738 7 .811 .746 .732 8 .758 .727 .721

Component 5 4 .788 .788 .778 .719 .869 .864 .859 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Hệ Số Cronbach Alpha – Cơ Sở Vật Chất & Không Gian Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total N 250 0 250

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .833

Mean N

250 250 250 250 250 CSVC_2 3.02 CSVC_3 3.36 3.10 2.83 3.26 KG_1 KG_2 KG_3

5 Item Statistics Std. Deviation .914 1.021 .897 1.033 1.042 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 12.55 12.22 12.47 12.74 12.31 Scale Variance if Item Deleted 10.096 9.889 9.744 9.549 9.041 Corrected Item-Total Correlation .614 .555 .704 .608 .697 Cronbach's Alpha if Item Deleted .805 .822 .782 .807 .781 CSVC_2 CSVC_3 KG_1 KG_2 KG_3

Phân tích EFA thang đo lòng trung thành

KMO and Bartlett's Test

.717 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square 325.059

Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 3 .000

Communalities

Initial Extractio

LTT_1 1.000 LTT_2 1.000 LTT_3 1.000

n .808 .713 .782 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Total Total

Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 76.766 % of Variance 76.766 2.303 2.303 .418 .279 % of Variance 76.766 13.950 9.284 Cumulative % 76.766 90.716 100.000 1 2 3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 1 .899 .884 .845

LTT_1 LTT_3 LTT_2 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

❖ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Ma trận tương quan giữa các biến Correlations

LTT TM NT STT CSVCKG GCCN QC DV HH

.654** .583** .605** .635** .592** .280** .404** .595** 1

LTT .000 .000 .000 .000

.000 250 250 250 250 .000 250 .000 .000 250 250 250 250

.654** 1 .451** .448** .443** .369** .019 .417** .433**

TM Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .769 .000 .000 250 250 250 250 .000 250 .000 .000 250 250 250 250

.583** .451** 1 .412** .504** .522** .252** .211** .376** NT N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000 250 250 250 250 .000 250 .000 .000 250 250 250 250

.605** .448** .412** 1 .502** .371** .121 .217** .413** STT N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .056 .001 250 250 250 250 .000 250 .000 .000 250 250 250 250

250

.635** .443** .504** .502** 1 .507** .303** .173** .394** CSVCKG N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .006 .000 250 250 250 250 .000 .000 250 250 250 250

.592** .369** .522** .371** .507** 1 .348** .248** .368** GCCN N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 250 250 250 250 .000 250 .000 250 250 250 250

.280** .019 .252** .121 .303** .348** 1 .123 .047 QC N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .769 .000 .053 .056 250 250 250 250 .000 250 .000 .461 250 250 250 250

.404** .417** .211** .217** .173** .248** .123 1 .193** DV N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .053 .001 250 250 250 250 .006 250 .002 .000 250 250 250 250

.595** .433** .376** .413** .394** .368** .047 .193** 1

HH N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .461 .002

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.000 250 250 250 250 .000 250 .000 250 250 250 250 N

❖ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

.858a Std. Error of the Estimate .51038 .735

Durbin- Watson Square 1 1.798 .727 a. Predictors: (Constant), HH, QC, DV, STT, NT, GCCN, TM, CSVCKG b. Dependent Variable: LTT

ANOVAa

Model df Mean Square F Sig.

83.762 21.819 .260 .000b Regression Residual Total Sum of Squares 174.554 62.778 237.332

Coefficientsa

8 241 249 a. Dependent Variable: LTT b. Predictors: (Constant), HH, QC, DV, STT, NT, GCCN, TM, CSVCKG

Model t Sig. Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

Standardize d Coefficient s Beta B Std. Error VIF

Toleranc e -1.396 .194 -7.202 .000

.220 .100 .198 .039 .044 .045 .560 1.785 .593 1.686 .647 1.546 5.645 2.268 4.435 .000 .024 .000 .250 .098 .183

1 .216 .057 3.750 .000 .546 1.832 .168

(Constant ) TM NT STT CSVCK G GCCN QC DV HH .161 .115 .132 .247 .047 .042 .042 .043 3.425 2.725 3.171 5.742 .001 .007 .002 .000 .589 1.698 .801 1.249 .801 1.248 .705 1.419 .148 .101 .117 .227

a. Dependent Variable: LTT

Collinearity Diagnosticsa

Mode l Dimensio n Eigenvalu e Conditio n Index

1 2 3 4 5 6 7 8 9 8.608 .101 .084 .051 .044 .035 .028 .025 .023 1.000 9.220 10.125 12.930 14.040 15.655 17.464 18.433 19.543 Variance Proportions GCC NT ST T N T M .00 .00 .00 .00 .01 .27 .00 .00 .00 .01 .01 .04 .01 .29 .04 .00 .04 .09 .03 .77 .21 .27 .29 .00 .51 .00 .54 .00 .16 .04 .00 .17 .05 .03 .08 .02 CSVCK G .00 .00 .01 .02 .01 .00 .08 .84 .03 (Constan t) .00 .01 .00 .01 .00 .01 .08 .02 .87 H QC D H V .00 .00 .00 .17 .08 .01 .03 .62 .09 .02 .08 .66 .02 .02 .12 .41 .07 .04 .00 .00 .00 .10 .03 .00 .24 .10 .07

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS. Lê Tấn Bửu

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL

H1_1(+)

Hàng hóa

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

H1_4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Giá cả cảm nhận

0.148

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận

Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến

Phụ lục 3: Kết quả thống kê

KMO and Bartlett's Test

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok