Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---oOo---

NGUYỄN THỊ TÚ UYÊN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---oOo---

NGUYỄN THỊ TÚ UYÊN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả Quý Thầy Cô của

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – những người đã tham gia giảng

dạy và trang bị cho tôi thật nhiều kiến thức, kỹ năng và thái độ tốt đối với nghề

nghiệp của mình.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Đông Phong – người đã

dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn Giám đốc và các bạn đồng nghiệp tại ngân hàng

TMCP Quốc tế Việt Nam - Phòng giao dịch Văn Thánh đã hỗ trợ tôi thực hiện

nghiên cứu sơ bộ đồng thời tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong quá trình

học tập và nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nỗ lực vận dụng những kiến

thức đã thu nhận được trong suốt thời gian học tập, tiếp thu ý kiến đóng góp của

Quý thầy cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song do thời gian và nhận thức còn

hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được

những chỉ dẫn của Quý Thầy Cô và ý kiến đóng góp của các bạn.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn của

GS.TS Nguyễn Đông Phong cùng sự hỗ trợ, giúp đỡ của các đồng nghiệp tại ngân

hàng TMCP Quốc tế Việt Nam – Phòng Giao dịch Văn Thánh. Các nội dung và kết

quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ

công trình nghiên cứu nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 09 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Tú Uyên

MỤC LỤC

Trang

Tóm tắt .......................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 2

1.1 Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................................ 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 5

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6

2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng ........................ 6

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ ............................................................................ 6

2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ ........................................................................... 6

2.2 Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8

2.2.1 Lòng trung thành khách hàng .......................................................................... 8

2.2.2 Sự hài lòng khách hàng ................................................................................. 10

2.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................................ 12

2.2.4 Giá cả cảm nhận ............................................................................................ 15

2.2.5 Niềm tin ......................................................................................................... 16

2.3 Một số mô hình đã nghiên cứu về lòng trung thành ......................................... 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez

(2009) ........................................................................................................................... 17

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008) ............................................ 17

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lien Ti bei và Yu Ching Chiao (2006) ....................... 18

2.3.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 19

2.4 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 21

2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................................. 22

2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.................................................. 21

2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ................................................. 23

2.4.4 Niềm tin và lòng trung thành khách hàng ..................................................... 23

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 25

3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25

3.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 26

3.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 27

3.3.1 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 27

3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận ............................................... 27

3.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................... 29

3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng ......................................................... 29

3.3.1.4 Thang đo niềm tin ................................................................................. 30

3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng................................................. 30

3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 31

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 32

3.3.3.1 Tính toán Cronbach alpha ..................................................................... 32

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 33

3.3.3.3 Phân tích tương quan ............................................................................ 33

3.3.3.4 Phân tích hồi quy................................................................................... 34

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 37

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................. 37

4.2 Đánh giá thang đo ................................................................................................ 39

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................... 39

4.2.2 Phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách

hàng......................................................................................................................... 41

4.2.3 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách

hàng......................................................................................................................... 43

4.2.4 Phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành khách hàng ............... 44

4.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả đánh giá thang đo (Cronbach

alpha và EFA) ......................................................................................................... 45

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 46

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài

lòng khách hàng ...................................................................................................... 47

4.3.2 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành

khách hàng .............................................................................................................. 51

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 53

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ................................ 57

5.1 Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 57

5.2 Kiến nghị ............................................................................................................... 58

5.2.1 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ........................... 58

5.2.2 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ................. 64

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 65

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH

ALPHA

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHỤ LỤC 5: TÍNH LẠI CRONBACH ALPHA CÁC THANG ĐO BỊ THAY ĐỔI

DO PHÂN TÍCH EFA

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

ATTC

: An tâm tin cậy

ĐC

: Sự đồng cảm (Empathy)

ĐU

: Sự đáp ứng (Responsiveness)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis)

: Phương tiện hữu hình (Tangibles)

: Sự hài lòng (Satisfaction)

KMO

: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

LTT

: Lòng trung thành (Loyalty)

: Ngân hàng

: Năng lực phục vụ (Competence)

: Niềm tin (Trust)

NXB

: Nhà xuất bản

: Giá cả (Price)

SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SIG

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significant Level)

SPSS

: Phần mêm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)

: Sự tin cậy (Reliability)

TMCP

: Thương mại cổ phần

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................... 28

Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................ 29

Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................................. 30

Bảng 3.4 : Thang đo niềm tin .................................................................................... 30

Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng .................................................... 31

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 38

Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 40

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng ........................................................................................................ 43

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng ....................................................................................................... 44

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành ................ 44

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 45

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 1 ................................................................ 48

Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................ 48

Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova) ............................................. 49

Bảng 4.10: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 ............................................... 49

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 2 .............................................................. 51

Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 52

Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova) ........................................... 52

Bảng 4.14: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 ............................................... 52

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 53

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng.................... 58

Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận ....................... 59

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đáp ứng dịch vụ ....................... 60

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an tâm tin cậy ........................... 62

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố hữu hình ................................... 63

Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm .................................. 64

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ...... 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) ............................................................................................................ 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008) .................................. 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) ............ 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 20

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 25

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả đánh giá thang đo .................. 46

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm

nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng trong

dịch vụ bán lẻ của ngành ngân hàng. Để kiểm định mô hình này, các dữ liệu thu thập

được từ 404 khách hàng là những cá nhân có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng

TMCP trên địa bàn TP.HCM được phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm phân

tích dữ liệu SPSS 20.0.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy niềm tin và sự hài lòng có ảnh hưởng

mạnh mẽ, tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Trong đó, sự hài lòng khách hàng

là nhân tố trung gian giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và lòng trung

thành khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy yếu tố giá cả có tác động mạnh

nhất đến sự hài lòng khách hàng.

Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản trị ngân hàng có những hành

động phù hợp để có được niềm tin của khách hàng, xây dựng được chất lượng dịch vụ

tốt hơn, đưa ra chính sách giá cả tốt hơn, cạnh tranh hơn nhằm mục đích có được lòng

trung thành vững chắc từ khách hàng.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội và hợp tác quốc tế tại Việt Nam, tài

chính ngân hàng ngày càng trở thành một lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt. Đối với

một ngành kinh tế quan trọng và nhạy cảm như ngân hàng, cạnh tranh không chỉ quyết

liệt mà còn tinh vi và vô cùng đa dạng. Nổi bật trong xu thế cạnh tranh của các ngân

hàng tại Việt Nam hiện nay là khai thác thị trường tài chính cá nhân (ngân hàng bán lẻ).

Hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngân hàng thương mại

cung cấp các sản phẩm dịch vụ phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia

đình. Các dịch vụ này hiện khá phong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối

đa các nhu cầu đa dạng về tài chính của khách hàng cá nhân: nhóm sản phẩm huy động

mang tính tiết kiệm, nhóm sản phẩm với chức năng thanh toán, nhóm sản phẩm tín

dụng, nhóm các sản phẩm dịch vụ tư vấn, ủy thác,… Hoạt động ngân hàng bán lẻ mang

những đặc trưng riêng như: đối tượng khách hàng đa dạng, dịch vụ đa dạng, tuân theo

quy luật số lớn (số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ

nhưng lợi nhuận đạt được trên cơ sở số lượng lớn giao dịch là đáng kể, đáp ứng nhu

cầu của số đông khách hàng,…); đòi hỏi cao về tính ổn định của chất lượng, độ chuẩn

xác; phụ thuộc nhiều vào điều kiện kinh tế xã hội; sản phẩm mang tính thời điểm; đòi

hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại. Phát triển hoạt động bán lẻ giúp ngân hàng đa

dạng hóa các dịch vụ, mở rộng thị phần, mạng lưới từ đó nâng cao hình ảnh, vị thế trên

thị trường. Hoạt động bán lẻ mang lại nguồn thu an toàn, ổn định giúp ngân hàng gia

tăng lợi nhuận. Hoạt động bán lẻ đồng thời là một kênh phân tán rủi ro hữu hiệu. Xu

hướng phát triển hoạt động bán lẻ ngày càng mạnh mẽ trong hệ thống các ngân hàng

thương mại ở Việt Nam được xuất phát từ những vai trò và lợi ích đáng kể do hoạt

động bán lẻ mang lại. Chính vì những lý do trên, các ngân hàng phải nắm bắt và xây

dựng chiến lược phù hợp để có một số lượng khách hàng cá nhân đủ lớn cùng với sự

quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng sẽ có được lợi nhuận đáng

kể, giành chiến thắng trên thị trường tài chính khốc liệt này. Ngoài ra, lòng trung thành

của khách hàng không những làm tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn giúp duy trì

mức chi phí thấp hơn nếu so sánh với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới.Tuy

nhiên, không phải ngân hàng nào cũng làm tốt điều này, để có được lòng trung thành

của khách hàng thì trước hết phải nhận diện được lòng trung thành của khách hàng từ

đâu mà có, có thể ngay khi khách hàng trải nghiệm và cảm nhận những ưu việt từ sản

phẩm, từ chất lượng dịch vụ, từ sự hài lòng thỏa mãn thì cũng là lúc họ có trung thành

hay không.

Có được khách hàng đã khó, giữ chân khách hàng còn khó hơn khi mà các ngân

hàng hiện nay liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, các chương trình

khuyến mãi, các chương trình hỗ trợ lãi suất hấp dẫn, trước tiên là đem lại sự hài lòng

cho khách hàng và sau đó là có được lòng trung thành của khách hàng. Để có được

lòng trung thành khách hàng, ngoài yếu tố về sự hài lòng thì với tình hình kinh tế hiện

nay, niềm tin vào ngân hàng cũng là một nhân tố then chốt có tác động đáng kể đến

việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng của khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu

nước ngoài cũng cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành. Xuất

phát từ thực tiễn nói trên và với mong muốn đem lại sự hài lòng cao nhất để qua đó tạo

nên lòng trung thành bền vững của khách hàng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài :

"Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch

vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM"

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố thành phần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành

khách hàng

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM.

- Kiến nghị một số các giải pháp cho các nhà quản trị marketing nhằm duy trì và gia

tăng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở

TP.HCM.

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào tìm kiếm thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ

bán lẻ của các ngân hàng TMCP tại thị trường TP.HCM về các yếu tố chủ yếu tác động

đến lòng trung thành. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

1.Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử

dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 người để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát

nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục

vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một

bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

2.Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện

tại TP.HCM để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích

thước n=404. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.

Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis) được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau

khi có được các nhân tố, phân tích hồi quy bội được tiến hành để kiểm định mô hình và

các giả thuyết nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ

chính để thu thập dữ liệu.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện với các khách hàng cá nhân có sử

dụng dịch vụ của một số ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM như: Á Châu,

Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công thương, Quốc tế, Đông Á

và một số ngân hàng khác.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng, vì vậy bất cứ ngân hàng nào

muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đầu tiên phải đem lại sự hài lòng cho khách

hàng, khách hàng càng hài lòng thì họ càng gắn bó và sử dụng dịch vụ của ngân hàng

nhiều hơn. Muốn vậy, ngân hàng phải thường xuyên đo lường sự hài lòng khách hàng

để tìm cách khắc phục nhược điểm hay nâng cao hơn nữa sự hài lòng, tìm hiểu sâu xa

hơn các yếu tố nền tảng hình thành lòng trung thành khách hàng. Đề tài được thực hiện

nhằm giúp các ngân hàng TMCP ở TP.HCM có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng

và lòng trung thành, qua đó giúp ngân hàng có thể xây dựng chiến lược giữ chân khách

hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên

quan đến các khái niệm nghiên cứu như lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch

vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và

ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng

các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định thang đo, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết

nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận nghiên cứu và kiến nghị – Tóm tắt kết quả chính của

nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng,

đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên

cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu

các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai

phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: chất lượng

cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành. Kế tiếp, các mô

hình đã nghiên cứu được trình bày và các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị dựa trên

cơ sở lý thuyết.

2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ

Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ bán lẻ trong ngành

ngân hàng. Các quan điểm về dịch vụ bán lẻ dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng

khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất: dịch vụ bán lẻ

là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các

nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ

 Đối tượng khách hàng

Thứ nhất, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đây là nhóm đối tượng rất phổ biến,

đang trong giai đoạn đầu tư của sự phát triển, số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở

Việt Nam rất lớn và rát cần sự hỗ trợ, giúp đỡ về mặt tài chính của hệ thống ngân hàng

Thứ hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát triển dịch vụ

chiếm vị trí đặc biệt vì nó không những có số lượng cực lớn mà còn lien quan đến toàn

bộ quá trình tiêu dùng của xã hội. Cá nhân có tiền để dành hoặc tiết kiệm sẽ không có

nơi nào an toàn tiện lợi hơn khi gửi vào hệ thống ngân hàng thương mại, cá nhân cũng

có quá nhiều nhu cầu tài chính để phục vụ đời sống của họ. Nếu các ngân hàng khai

thác nhóm khách hàng này trong việc cung cấp sản phẩm , dịch vụ ngân hàng sẽ có tác

dụng rất lớn cả trong lĩnh vực kinh tế, đời sống mà còn làm cho hệ thống thanh toán

nói riêng và lưu thông tiền tệ nói chung của nền kinh tế phát triển tốt và ổn định.

 Quy mô ngân hàng cung cấp dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường được cung cấp bởi những ngân hàng có quy

mô vừa và nhỏ, những ngân hàng này sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

trực tiếp đến người tiêu dùng từ các sản phẩm huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh

toán, ngân quỹ và các dịch vụ khác. Sự thỏa mãn của khách hàng về việc cung cấp sản

phẩm dịch vụ ngân hàng cho họ là thước đo để đánh giá quy mô, mức độ hoạt động của

ngân hàng bán lẻ

 Cách thức phân phối sản phẩm

Đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến mọi đối tượng, mọi tầng lớp

trong xã hội với sự đa dạng phong phú và tiện ích, trong đó phát triển sản phẩm ngân

hàng điện tử sẽ là bước đột phá có ý nghĩa quyết định

 Tính chất sản phẩm

Nói đến bán lẻ, người ta liên tưởng tới tính đa dạng phong phú của sản phẩm

dịch vụ mà nó cung cấp cho xã hội, nói đến dịch vụ bán lẻ đồng nghĩa với loại hình

ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân. Với

vô vàn sản phẩm, dịch vụ - đây là loại ngân hàng mà hoạt động của nó không bị bó hẹp

trong một ngành nghề, một lĩnh vực nào mà lan tỏa trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực

khác nhau của xã hội. Một ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ có hàng trăm hàng ngàn

loại sản phẩm dịch vụ.

 Tính chất hoạt động

Hoạt động bán lẻ là hoạt động liên quan đến nhiều đối tượng trong xã hội, liên

quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho xã hội từ khâu sản xuất

đến lưu thông trao đổi tiêu dùng.

Hoạt động bán lẻ phản ánh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời

sống kinh tế xã hội. Mức độ phát triển của hoạt động bán lẻ là thể hiện sự phát triển

chiều rộng của hệ thống ngân hàng.

 Tính chất giao dịch

Số lượng giao dịch nhiều nhưng giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên chí phí bình quân

mỗi giao dịch khá cao để phục vụ mỗi đối tượng của ngân hàng bán lẻ, ngân hàng tốn

chi phí nhiều hơn

 Mức độ rủi ro

Dịch vụ bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán là một

trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng TMCP.

 Quy mô giao dịch

Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ là gia tăng đối tượng khách hàng cá nhân, hộ

gia đình nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào

những dịch vụ tiền gửi, tài khoản, vay vốn, thẻ tín dụng.

 Thị trường

Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ đa số là các cá nhân, hộ gia đình, họ

khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp. Hiện

nay, với sự phát triển không ngừng của hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng hàm

lượng công nghệ thông tin là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng

cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp từ đó gia tăng thị phần trên thị trường.

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Lòng trung thành khách hàng

Theo Oliver (1999): lòng trung thành là một sự cam kết sâu sắc rằng sẽ mua lại

sản phẩm/dịch vụ hoặc thường xuyên lui tới cửa hàng trong tương lai, do đó tạo nên sự

mua hàng lặp đi lặp lại của cùng một nhãn hiệu hoặc một nhóm nhãn hiệu, bất chấp

những ảnh hưởng của hoàn cảnh hoặc các nỗ lực quảng cáo có khả năng gây nên hành

vi thay đổi nhãn hàng ưa thích.

Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã chỉ ra rằng việc xem sự thường xuyên mua

hàng là một chỉ báo cho lòng trung thành chưa chắc đã đúng, bởi nếu khách hàng trung

thành với nhiều nhãn hiệu thì việc họ không tiến hành mua hàng thường xuyên mà mua

ngẫu nhiên hoặc thuận tiện thì mua cũng vẫn có thể là lòng trung thành.

Do đó, lòng trung thành là khái niệm vượt quá hành vi mua hàng lặp lại một

cách đơn thuần, nó bao gồm một phương diện liên quan đến hành vi và một phương

diện khác liên quan đến thái độ với sự cam kết là nhân tố cần thiết. (Day, 1969; Jacoby

và Kyner, 1973; Berne, 1997). Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và

Dick và Basu (1994), sự kết hợp của hai thành tố trên giúp ta phân biệt 2 loại lòng

trung thành khách hàng:

(1) Lòng trung thành theo quán tính: khách hàng mua hàng theo thói quen để tiết

kiệm công sức, đối tượng khách hàng này không do dự đổi sang nhãn hàng khác khi có

điều kiện thuận lợi. Khi một đối thủ muốn thay đổi thói quen mua hàng của khách hàng

dựa vào quán tính thì họ có thể thay đổi rất dễ dàng, bởi một khi thấy sự tiện lợi, đối

tượng khách hàng này sẵn sàng chuyển sang một nhãn hàng khác.

(2) Lòng trung thành đích thực: được tạo thành từ hành vi mua hàng lặp đi lặp lại,

phản ánh quyết định của tư duy trong việc tiếp tục mua cùng một nhãn hàng, đi kèm

với thái độ tích cực và sự cam kết cao với nhãn hàng.

Khi xem xét lòng trung thành thực sự với nhãn hiệu, Oliver (1999) dựa trên các

cấu trúc truyền thống về thái độ của khách hàng, đã chỉ ra rằng ba giai đoạn đưa ra

quyết định đều phải gắn với một nhãn hàng nếu lòng trung thành đích thực tồn tại. Đó

là:

(1) Khách hàng ưa thích nhãn hàng này hơn nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh.

(2) Thông tin phải trùng hợp với thái độ ưa thích nhãn hàng.

(3) Khách hàng có ý định muốn mua sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng này hơn là

mua sản phẩm dịch vụ thay thế khác.

Do vậy, khi so sánh với lòng trung thành theo quán tính là khách hàng thường bị

động chấp nhận sản phẩm của một nhãn hàng thì khách hàng trung thành thực sự

thường chủ động lựa chọn sản phẩm ưa thích cho chính mình.

Với nghiên cứu này, tác giả đề cập đến lòng trung thành đích thực trong đó bao

gồm hành vi và thái độ cam kết cao với nhãn hàng. Trên thế giới, nhiều nghiên cứu về

các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành đã được thực hiện như nghiên cứu của

Beerli Josefa D.Martin and Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và

Noorjahan Parvez (2009), nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)…..

với các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tuy nhiên, với nghiên cứu

này, một số yếu tố chính được tác giả tìm hiểu là sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm

nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin.

Cơ sở lý luận dưới đây sẽ làm rõ các khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu này.

2.2.2 Sự hài lòng khách hàng

Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, sự hài lòng của khách hàng có

thể được xem là yếu tố trọng yếu với sự thành công, bởi khi khách hàng hài lòng sẽ giữ

chân được khách hàng và do đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Jamal và Kamal,

2002).

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng

đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự

hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một

sản phẩm hoặc dịch vụ.

Egan (2004) đã kết hợp những định nghĩa của một vài tác giả và mô tả sự hài

lòng của khách hàng như một quá trình tâm lý đánh giá kết quả nhận được dựa trên kỳ

vọng.

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản

phẩm/dịch với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa

kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng

không hài lòng. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ

vọng của khách hàng được hình thành từ những kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng

nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng khách hàng là lý thuyết “kỳ

vọng- xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của

một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài

lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau

khi trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng khách hàng là quá trình như

1.Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về

những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

2. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng

về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

3. Sự thỏa mãn, hài lòng khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà

dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách

hàng là: được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của

khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi

của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi

đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch

vụ.

Qua các nghiên cứu của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng

có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất

lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,

doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được

thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu

hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996).

2.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Trong lý thuyết, chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận được.

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “nhận thức của khách hàng về chất lượng

nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự

định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác” (Zeithaml, 1988).

Trong một vài nghiên cứu trước đây, chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng

dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990;

Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là ấn tượng toàn diện

của khách hàng về dịch vụ, hơn hoặc kém (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990).

Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là

dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử

dụng dịch vụ.

Parasuraman và các cộng sự là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng

dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh

có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của

khách hàng-người sử dụng dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của

Parasuraman (1985,1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự

mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”.

Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng

dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và

được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. (Svensson, 2002). Sau đó,

Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm

nhận chất lượng" của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là

việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

Nhu cầu cá nhân

Thông tin từ các nguồn khác nhau

Kinh nghiệm trong quá khứ

Sự kỳ vọng dịch vụ

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

Sự cảm nhận dịch vụ

Khoảng cách 4

Cung cấp dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

NHÀ CUNG CẤP

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2

Nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Các khoảng cách trong mô hình Servqual như sau:

Phía nhà cung cấp dịch vụ

Khoảng cách 1: chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh

nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách 2: chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động

của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 3: chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã

hành động với việc cung cấp dịch vụ.

Khoảng cách 4: chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin

đến thị trường, đến khách hàng.

Phía khách hàng

Khoảng cách 5: Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của

khách hàng.

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về

chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do

này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL :



Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.



Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.



Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.



Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.



Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan

trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có

sự khác biệt với các tổ chức khác. Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế

cạnh tranh.

2.2.4 Giá cả cảm nhận

Để hiểu hơn về giá cả cảm nhận, trước tiên, chúng ta tìm hiểu về giá trị cảm nhận:

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên, một khái niệm

chung nhất về giá trị cảm nhận khách hàng được trích dẫn trong lý thuyết về marketing

dịch vụ của Zeithaml (1988:14) như sau:“Giá trị cảm nhận là những đánh giá tổng thể

của khách hàng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những nhận thức về cái

gì được nhận và cái gì được cho đi”. Định nghĩa này cũng đã được chấp nhận trong

nhiều nghiên cứu. Theo quan điểm truyền thống, giá trị cảm nhận khách hàng được

xem như là một sự trao đổi giữa những lợi ích đạt được và những hy sinh phải mất đi,

những hy sinh đó có thể là những hy sinh về tiền tệ tài chính và hy sinh về tâm lý.

Dodds và Monroe (1991) dẫn theo Anu Helkkula (2010:398).

Trong nhiều nghiên cứu liên quan, giá cả cảm nhận thường được khái niệm và

định nghĩa là sự mất mát hy sinh (Anderson, Fornell và Lehmann, 1994;

Athanassopoulos, 2000; Chang và Wildt, 1994; Sirohi, McLaughlin và Wittink 1998;

Sweeney, Soutar và jonhson, 1999). Cụ thể với nghiên cứu này, sản phẩm của ngân

hàng là dịch vụ, hầu như là sản phẩm vô hình, kinh doanh tiền tệ, chính vì vậy, giá cả

cảm nhận được ở đây chính là lãi suất tiền gửi, tiền vay và phí cho các dịch vụ khác

(Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, 2006).

Kết luận lại, có thể hiểu giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi

suất tiền gửi, tiền vay và phí dịch vụ là những cái mà khách hàng phải đánh đổi, là sự

mất mát khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

2.2.5 Niềm tin

Niềm tin là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực

marketing. Tuy có nhiều định nghĩa nhưng các định nghĩa này đều chỉ ra rằng niềm tin

là sự tin tưởng, thái độ hoặc kỳ vọng của một bên tin vào hành động của đối tác là vì

lợi ích của mình.

Niềm tin được định nghĩa là mức độ sẵn sàng phụ thuộc vào đối tác có sự tin

cậy (Morman, 1993) hoặc tin tưởng vào sự đáng tin và chính trực của nhãn hàng

(Morgan và Hunt, 2004).

Theo tâm lý học xã hội, niềm tin bao gồm hai thành tố: tin vào sự trung thực của

đối tác và tin vào sự nhân từ của đối tác (Wetzels et al., 1998). Trung thực là sự đáng

tin cậy và được đảm bảo bằng phát ngôn của đối tác, trong khi sự nhân từ thể hiện bằng

việc đối tác quan tâm tới các lợi ích của khách hàng và không tiến hành bất kì hành

động nào gây ra hậu quả tiêu cực tới khách hàng (Ganesan, 1994, Afsar, Bilal, 2010)

Ngoài hai yếu tố trên, niềm tin còn bao gồm một yếu tố nữa là tin vào khả năng

làm việc hiệu quả của đối tác vì lợi ích của cả hai bên (Moorman, Zaltman và

Despande 1992, Ganesan 1994).

Vì vậy, tác giả nghiên cứu niềm tin bao gồm ba thành tố: tin vào sự trung thực,

sự nhân từ và khả năng làm việc của đối tác. Việc nghiên cứu về khái niệm niềm tin với

ba thành tố này đã được thực hiện bởi Achim Walter tại Đức năm 2000 khi nghiêu cứu

về ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng, niềm tin và giá trị mối quan hệ tác động đến

sự cam kết.

Niềm tin vào đối tác còn được xác định là nhân tố trung tâm tạo nên lòng trung

thành của khách hàng (Chaudhuri và Holbrook, 2002) và là nhân tố quan trọng tạo nên

danh tiếng cho nhãn hàng (Berry,2007). Niềm tin cũng là một dạng thuận lợi bởi nó cắt

giảm chi phí thương lượng (Berry, 2007) và làm giảm nỗi lo của khách hàng với các

hành vi cơ hội của bên cung cấp dịch vụ (Bendapudi và Berry, 1997).

2.3 Một số mô hình đã nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez

(2009)

Mô hình được thực hiện tại Bangladesh về ngành viễn thông, nghiên cứu sự ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách

hàng trong đó chất lượng dịch vụ được nghiên cứu theo mô hình của Parasurama bao

gồm 5 thành phần như đã đề cập ở trên. Tác giả cho thấy sự hài lòng là biến trung gian

quan trọng cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, thêm vào đó

niềm tin còn là một yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Khái

niệm niềm tin là sự tin tưởng vào một thương hiệu hay một công ty mà chắc chắn đem

lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn ở tương lai. Khách hàng

phải được tin rằng công ty không vì lợi ích riêng mà có hành vi chủ nghĩa cơ hội, hay

nói cách khác, khách hàng không thay đổi lòng trung thành.

Hữu hình Đồng cảm

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Năng lực phục vụ

Tin cậy

Niềm tin

Đáp ứng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar

và Noorjahan Parvez (2009)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008)

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM, tác giả muốn

nghiên cứu ảnh hưởng của biến độc lập giá cả đến chất lượng dịch vụ và qua đó ảnh

hưởng đến lòng trung thành siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ dương

giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị với

lòng trung thành khách hàng siêu thị. Tác giả cũng kiểm định mối quan hệ giữa giá cả

và lòng trung thành tuy nhiên giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp với

lòng trung thành khách hàng siêu thị.

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Trung thành siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Giá cả cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008)

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố vô hình tác động đến lòng trung thành khách

hàng tại Đài Loan ở ba ngành dịch vụ: cung cấp gas, ngân hàng và dịch vụ bảo trì, sửa

chữa tự động. Các yếu tố nghiên cứu là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản

phẩm cảm nhận và giá cả dịch vụ cảm nhận công bằng.Theo tác giả, giá cả công bằng

đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ có sự trao đổi. Giá cả cảm nhận không công

bằng xảy ra khi một người tiêu dùng trả tiền nhiều hơn so với người khác hoặc nhận

được dịch vụ thấp hơn mong đợi (cả về số lượng lẫn chất lượng). Hoặc ngược lại, có

người nhận được dịch vụ tốt hơn và nhiều hơn người khác khi phải chi trả cùng một số

tiền hoặc chi trả thấp hơn nhưng nhận cùng một sản phẩm, dịch vụ (Martins và

Monroe, 1994). Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng

khách hàng ở cả ba lĩnh vực, chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa ở lĩnh vực sửa chữa

và bảo trì tự động, riêng giá cả cảm nhận lại có mối quan hệ với ngành ngân hàng và

ngành gas thông qua sự hài lòng khách hàng.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Lòng trung thành khách hàng

Công bằng trong cảm nhận giá cả

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)

2.3.4 Mô hình nghiên cứu

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước được đề cập ở phần trên, tác giả

thấy lòng trung thành khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực

khác nhau. Với thị trường ngân hàng trong nước hiện nay đang phải cạnh tranh gay gắt,

thị trường tài chính nhiều biến động lớn thì việc nghiên cứu tiếp các yếu tố thật sự ảnh

hưởng đến lòng trung thành khách hàng vẫn rất cần thiết để một ngân hàng luôn có đủ

số lượng khách hàng cơ sở để tồn tại và phát triển bền vững.

Từ mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez

(2009), tác giả thấy rằng tuy chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu nhiều nhưng theo

tác giả, đây vẫn là một yếu tố cơ bản cần nghiên cứu thêm trong ngành ngân hàng vì

thực tế hiện nay, chất lượng vẫn chưa đáp ứng đúng như mong đợi của khách hàng.

Thêm vào đó, niềm tin cũng là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến khách hàng trong tình

hình kinh tế như hiện nay, cần phải đào sâu nghiên cứu kỹ để qua đó tạo dựng được

niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, một yếu tố chủ chốt không thể thiếu trong mối

quan hệ kinh doanh bền vững. Vì vậy, mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid

Akbar và Noorjahan Parvez được tác giả vận dụng cho nghiên cứu ngành ngân hàng tại

thị trường TP.HCM.

Thêm vào đó, nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ đã cho thấy giá cả cảm nhận là một

trong những thành tố tạo dựng nên chất lượng dịch vụ cảm nhận, đặc biệt, Lien Ti Bei

và Yu Ching Chiao đã nghiên cứu và kết luận rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến lòng trung thành khách hàng cụ thể nhất là ngành ngân hàng.

Kết hợp mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan

Parvez, Nguyễn Đình Thọ và Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao với những lý do đã đề

cập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành chỉ trong lĩnh vực các

ngân hàng TMCP tại TP.HCM như sau:

Phương tiện hữu hình

Đồng cảm

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Năng lực phục vụ

Tin cậy

Niềm tin

Đáp ứng

Giá cả

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu

Các biến độc lập trong mô hình gồm:

+ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo Parasuraman: Phương

tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng.

+ Thành phần giá cả cảm nhận.

+ Thành phần niềm tin.

Các biến phụ thuộc:

+ Sự hài lòng và lòng trung thành trong đó sự hài lòng đồng thời còn là biến độc lập

khi đo lường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Cho đến nay người ta vẫn chưa thể làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này,

chúng hiện được sử dụng một cách đan xen, mơ hồ. Với những nỗ lực nhằm làm rõ sự

khác biệt giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận, Anderson và Sullivan (1993) cuối

cùng đã chỉ ra rằng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm trước đó

và yếu tố giá cả, thì chất lượng cảm nhận không phụ thuộc vào yếu tố giá cả hoặc kinh

nghiệm mua sắm trước đó.

Tuy nhiên, hiện nay chưa có sự đồng thuận trong cơ sở lý thuyết của các nhà

nghiên cứu về mối quan hệ nguyên nhân giữa hai khái niệm này. Trong khi các lý

thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất

lượng cảm nhận (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà

nghiên cứu khác lại cho rằng đây là mối quan hệ vòng tròn, tức chất lượng cảm nhận là

tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. (Woodside et al., 1989; Reidenbach và

Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và

Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996).

Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và

sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà

nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa

vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá

trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.

Tuy nhiên, theo quan điểm lý thuyết, những tác giả này đã thiết lập chất lượng cảm

nhận là tiền đề của sự hài lòng khi mà cả hai khái niệm được đo lường trong bối cảnh

giao dịch cụ thể.

Chất lượng dịch vụ đã được chứng tỏ là một nhân tố nền tảng tạo nên sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng, nó là kết quả sau khi khách hàng tiến hành so

sánh giữa mức độ họ trông đợi về dịch vụ và mức độ dịch vụ đã đáp ứng được sự trông

đợi của họ hay chưa. (Chumpitaz et al.,2004). Các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu

tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman

như sau:

 H1a: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng

khách hàng.

 H1b: Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.

 H1c: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách

hàng.

 H1d: Tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.

 H1e: Đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.

2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là

chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết

quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005,

p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ

tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này,

giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh

với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất

của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất

động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí

in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet

banking), ngân hàng qua di động (Mobile banking), dịch vụ thông báo số dư qua tin

nhắn điện thoại (SMS Banking). Giả thuyết kế tiếp được đặt ra:

 H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách

hàng.

2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Theo Philip Kotler (2007), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc

sử dụng dịch vụ với những kỳ vọng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh

nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối

thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi ngân hàng là cần tạo

sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, như vậy sẽ hài hòa lợi ích của

khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn

của khách hàng so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất

khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Chính vì vậy, sự thỏa mãn, hài lòng của

khách hàng có những ảnh hưởng nhất định tới lòng trung thành. Có thể nói, có được

khách hàng trung thành trong suốt thời kì suy thoái, các ngân hàng có thể định vị cho

mình tăng trưởng tốt và có được tính cạnh tranh. Như vậy, giả thuyết tiếp theo được đặt

ra:

 H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung

thành khách hàng.

2.4.4 Niềm tin và lòng trung thành khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố cơ bản để có lòng trung thành

khách hàng như: nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành dịch vụ điện

tử của Luarn và Lin (2003), nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành về

ngành di động của Hsin Hui Lin và Yi Shun Wang (2005) hay các yếu tố tác động đến

lòng trung thành về ngành ngân hàng của Bilal Afsar, Zia Ur Rehman Jaweria Andleeb

Qureshi và Asad Shahjehan (2010),…Một môi trường kinh doanh thiếu niềm tin thì sẽ

dẫn tới thiếu sự trung thành.

Hiện nay, kinh tế suy thoái, thêm vào đó là ngành ngân hàng đang đối diện với

nhiều khó khăn, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh và có nhiều tổn thất, thất thoát

từ phía ngân hàng và điều này đã dẫn tới sự bất an cho khách hàng khi gửi tiền tại ngân

hàng. Chính vì vậy, ngân hàng ngày càng phải có được niềm tin của khách hàng, phải

trung thực và cam kết thực hiện những điều đã tuyên bố với khách hàng, có năng lực

để giúp khách hàng giải quyết khó khăn vướng mắc, như vậy sẽ tạo cho khách hàng sự

an tâm và dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Giả thuyết cuối cùng được hình

thành:

 H4: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành khách hàng.

Tóm tắt chương 2

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng ngày càng trở nên

gay gắt thì việc chăm sóc, tăng cường sự hài lòng khách hàng nhằm mục đích giữ chân

khách hàng là một vấn đề quan trọng. Cuộc đua về thu hút nguồn vốn giữa các ngân

hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) đang diễn ra rất quyết liệt. Nhiều chương trình

khuyến mãi hấp dẫn được các NH TMCP tung ra để thu hút khách hàng mới và giữ

chân khách hàng cũ. Tuy nhiên, theo đuổi chính sách khuyến mãi để giữ chân và thu

hút khách hàng chỉ là chiến lược mang tính “ngắn hạn” của một số NH TMCP. Chiến

lược mang tính “dài hạn” mà một NH TMCP phải hướng tới là tập trung chăm sóc

khách hàng truyền thống, nâng cao lòng trung thành khách hàng. Chính vì vậy, nghiên

cứu này được thực hiện để giúp chúng ta xác định được các yếu tố tác động đến sự hài

lòng khách hàng và mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin đến lòng trung thành

khách hàng. Trong chương này, tác giả đã khái quát một số nội dung cơ bản của các

khái niệm nghiên cứu, các mô hình đã được nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu

và phát triển một số các giả thuyết cần kiểm định.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu khoa học

được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm

nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong

chương 2.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo

Nghiên cứu định tính n = 5

Phát triển thang đo

Nghiên cứu định lượng ( n=404)

Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)

Xử lý và phân tích dữ liệu

Báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1. Quy trình này mở

đầu bằng mục tiêu nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu. Đặc

biệt, 2 phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu sơ bộ để khám

phá và phát triển thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (2) nghiên cứu chính thức

để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính dùng để khám

phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng, niềm tin và lòng

trung thành của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành

ngân hàng. Về chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng thang đo của Parasuraman vì Angur

và cộng sự (1999) đánh giá là thang đo tốt nhất cho ngành ngân hàng, ngoài ra, tác giả

cũng sử dụng thang đo giá cả cảm nhận của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, thang đo

sự hài lòng của Golrou Abdollahi, thang đo lòng trung thành của Beerli, Martin và

Qintana làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu vì các thang đo

này cũng đã được thực hiện nghiên cứu cho ngành ngân hàng tại thị trường nước ngoài.

Riêng thang đo niềm tin, tác giả sử dụng thang đo của Achim Walter vì thang đo này

được Achim Walter nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin, giá trị mối

quan hệ đến sự cam kết của khách hàng, một trong những hình thức để có mối quan hệ

bền vững, trung thành với nhau. Do sự khác biệt về văn hóa, nên trong quá trình nghiên

cứu tác giả đã bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu của đề tài.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên

đề tập trung với các chuyên gia trong ngành ngân hàng bao gồm 1 giám đốc, 2 chuyên

viên cao cấp về hỗ trợ dịch vụ khách hàng và 2 các chuyên viên cao cấp về quản lý

khách hàng. Nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa

khẳng định. Trước tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia các câu hỏi mở có tính

chất khám phá để xem ý kiến của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Tiếp đến, tác giả cho họ xem và đánh giá lại các thang đo mà tác giả đưa ra theo các

nghiên cứu đã có. Tác giả cho họ thảo thuận các tiêu chí mà họ lựa chọn để xem tiêu

chí nào là quan trọng nhất. Ngoài ra, do nghi ngờ về khả năng dịch thuật câu chữ chưa

thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của các mục hỏi để trả lời hoặc nội dung

mục hỏi có thể quá xa lạ, khó hiểu với người trả lời nên tác giả đã thảo luận thêm và

điều chỉnh cho phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam và tiến hành phỏng vấn thử

với một số khách hàng để điều chỉnh thêm. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này là

xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

(nghiên cứu định lượng).

3.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

(bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu

thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ

của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP HCM.

3.3.1 Xây dựng thang đo

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được

dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hoàn toàn không

đồng ý; 2-không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý).

3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang

đo Servqual của Parasuraman (1988) bao gồm 22 biến quan sát cụ thể :

 Thành phần phương tiện hữu hình: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ

HH1 đến HH4.

 Thành phần đồng cảm: được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ ĐC1 đến ĐC5.

 Năng lực phục vụ: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ NL1 đến NL4.

 Tin cậy: được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ TC1 đến TC5.

 Đáp ứng: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ ĐU1 đến ĐU4.

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận

MÃ HÓA

NỘI DUNG BIẾN QUAN SÁT

HH

Phương tiện hữu hình

HH1

Văn phòng trụ sở ngân hàng khang trang, bắt mắt.

HH2

Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ hiện đại.

HH3

Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, chỉnh tề.

HH4

Tờ rơi các sản phẩm ngân hàng rõ ràng và đầy đủ thông tin.

ĐC

Đồng cảm

ĐC1

Ngân hàng quan tâm đến những mong muốn nhất của anh chị.

ĐC2

ĐC3

Ngân hàng luôn có nhiều chính sách chăm sóc anh chị (ngày sinh nhật, ngày 8/3, tết....). Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, hỏi thăm anh chị.

ĐC4

Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của anh chị.

ĐC5

Thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho anh chị.

NL

Năng lực phục vụ

NL1

Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho anh chị.

NL2

Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với anh chị.

NL3

NL4

Nhân viên ngân hàng tạo cho anh chị cảm giác thoải mái, thân thiện khi giao dịch. Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ, kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của anh chị.

TC

Tin cậy

TC1

Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết.

TC2

TC3

Ngân hàng giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho anh chị nhanh chóng Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa

TC4

TC5

Ngân hàng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của anh chị ngay lần đầu tiên. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót.

ĐU

Đáp ứng

ĐU1

Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng.

ĐU2

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ anh chị.

ĐU3

ĐU4

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các yêu cầu, thắc mắc của anh chị. Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho anh chị biết thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện.

3.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận

Như đã trình bày trong chương 2, giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên cảm

nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác. Theo Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao

(2006) giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi

suất vay và phí dich vụ. Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến

quan sát, mã hóa từ GC1 đến GC3.

Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận

MÃ HÓA

NỘI DUNG

GC1

GC2

Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng luôn cạnh tranh so với ngân hàng khác. Lãi suất vay của ngân hàng phù hợp với khả năng của anh chị.

GC3

Phí dịch vụ (chuyển tiền, thẻ, Internet banking…) của ngân hàng thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả.

3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Thang đo sự hài lòng khách hàng được xây dựng dựa trên nghiên cứu của

Golrou Abdollahi (2008) về ngành ngân hàng tại Iran, bao gồm 4 biến quan sát, mã hóa

từ HL1 đến HL4:

Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khách hàng

MÃ HÓA

NỘI DUNG

Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của anh chị.

HL1

Ngân hàng này là ngân hàng lý tưởng của anh chị.

HL2

Dịch vụ tại ngân hàng này tốt hơn so với các ngân hàng khác.

HL3

Anh chị hài lòng với ngân hàng.

HL4

3.3.1.4 Thang đo niềm tin

Thang đo niềm tin được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Achim Walter (2000)

bao gồm 5 biến quan sát, mã hóa từ NT1 đến NT5.

Bảng 3.4: Thang đo niềm tin

MÃ HÓA

NỘI DUNG

NT1

NT2

Khi thực hiện quyết định quan trọng gì, ngân hàng luôn luôn xem xét, cân nhắc đến lợi ích của anh chị Khi anh chị có yêu cầu quan trọng, anh chị có thể tin vào sự hỗ trợ, giải quyết tốt của ngân hàng. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ rất chuyên nghiệp.

NT3

Ngân hàng luôn chân thành, trung thực.

NT4

NT5

Anh chị tin vào sự cam kết và khả năng làm việc hiệu quả của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ cho anh chị.

3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Beerli, Martin và Qintana (2004) đã sử dụng 3 biến quan sát để đo lường thành

phần này, tác giả dựa trên nghiên cứu này để hoàn tất bảng câu hỏi gồm 3 biến quan

sát:

Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng

MÃ HÓA

NỘI DUNG

LTT1

Anh chị sẽ luôn sử dụng dịch vụ ngân hàng vì anh chị đánh giá cao ngân hàng này.

LTT2

Anh chị là khách hàng trung thành của ngân hàng.

LTT3

Anh chị sẽ giới thiệu ngân hàng cho bạn bè, người thân hoặc những ai cần anh chị tư vấn.

3.3.2 Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có

mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần

biến quan sát.Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì kích cỡ mẫu cho phân

tích nhân tố EFA thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Ngoài ra, theo

Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu

phải thỏa mãn công thức:

n>= 8k + 50

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k số biến độc lập của mô hình.

Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát

lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần. Như vậy, với 37 biến quan sát,

nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 370 mẫu để đạt kích thước mẫu cần cho phân tích EFA.

Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến

khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo

sát qua mạng (gửi qua mail).

Để đạt được kích thước mẫu nghiên cứu như trên, nghiên cứu tiến hành khảo sát

518 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của một số các ngân hàng TMCP trên

địa bàn TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi do đối tượng

nghiên cứu tự trả lời bao gồm 37 phát biểu, trong đó 22 phát biểu về chất lượng dịch vụ

cảm nhận, 3 phát biểu về giá cả cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lòng khách hàng, 5

phát biểu về niềm tin, 3 phát biểu về lòng trung thành dịch vụ. Mỗi câu hỏi được đo

lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Quá trình thu thập thông tin được tiến

hành. Sau khi sàn lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiêu cứu tiến hành nhập liệu vào

phần mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết nghiên

cứu và mô hình nghiên cứu. Kết quả cuối cùng từ SPSS 20.0 sẽ được phân tích, giải

thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: sử dụng công cụ đánh giá

thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp, hệ

số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (Factor

loading) và các phương sai trích hoặc các biến vi phạm giá trị (Giá trị hội tụ và giá trị

phân biệt). Sau đó, nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu.

3.3.3.1 Tính toán Cronbach alpha

Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau,

vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach alpha để

thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng

một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7

đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về

mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường.

Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nguyễn

Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994).

Tính toán Cronbach alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ

liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến

cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa

các biến với nhau.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái

niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo lường sự

thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích

hợp trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng

phân tích nhân tố chính với phép quay vuông góc (Varimax). Các thành phần với giá trị

Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc

lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến.

Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor

loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ

(Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa

các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

3.3.3.3 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan tuyến tính (tương quan Pearson) được sử dụng để xem xét

sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Các hệ số tương quan giữa

các biến được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa

hai biến định lượng (Hoàng Trọng, 2005). Tất cả các biến được đưa vào phân tích

tương quan (kể cả biến phụ thuộc trong mô hình). Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn

chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với

nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000)

3.3.3.4 Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô

hình, các biến được đưa vào phân tích hồi quy. Hồi quy tuyến tính thường được dùng

để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức

năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính cũng được sử dụng như một công cụ kết

luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu. Phương

trình hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để xác định vai trò quan trọng của từng yếu

tố thành phần trong việc tác động đến biến phụ thuộc. Phương pháp thực hiện hồi quy

là phương pháp Enter.

 Các hệ số cần quan tâm trong mô hình hồi quy

+ Hệ số xác định R2: Theo Hoàng Trọng (2005), các nhà nghiên cứu sử dụng hệ

số xác định R² (R-square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, nó đo

lường tỉ lệ tương quan của phương sai biến phụ thuộc mà trị trung bình của nó được giải thích bằng các biến độc lập. Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô

hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Ngoài ra, hệ số

xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào

mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn

với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của

mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính thường dùng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp

của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra, kiểm định

phương sai của phần hồi quy và phần dư (biến thiên phần hồi quy và biến thiên phần

dư) phải có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA)

được tiến hành, ANOVA có sig < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.493).

+ Hệ số Durbin-Watson: dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan. Mô hình hồi

quy phù hợp khi giá trị Durbin-Watson có giá trị từ 1-3, tức là mô hình không có tự

tương quan (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, p.336).

+ Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor):các biến độc lập

trong mô hình hồi quy bội phải không có tương quan hoàn toàn với nhau, kiểm tra yếu

tố này thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai

VIF, thông thường nếu VIF của một biến độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu như

không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy (Hair &

ctg, 2006). Trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng

số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.497)

+ Hệ số Beta chuẩn hóa: là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp

giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của

một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo

biến phụ thuộc càng cao. (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc 2005).

+ Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập: cũng như hiện

tượng phương sai thay đổi, chúng ta xây dựng mối quan hệ (trong mẫu) giữa phần dư

và giá trị quy về hồi quy. Mối quan hệ này phù hợp khi phần dư và giá trị quy về hồi

quy độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi, khi đó mô hình hồi quy là

phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.498).

Phân tích hồi quy bội dùng để chứng minh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

mà tác giả đã đề nghị trong chương 2.

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây

dựng, đánh giá thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện

thông qua hai giai đoạn chính : Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu

chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành ngân hàng. Nghiên cứu định lượng

được khảo sát với các khách hàng cá nhân, kích cỡ mẫu n=404 thông qua bảng câu hỏi

gồm 37 biến quan sát và phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng cho nghiên

cứu. Tuy nhiên, để phân tích có nghĩa đòi hỏi tất cả Cronbach alpha của các khái niệm

nghiên cứu phải lớn hơn 0,7; giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn

50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu,

như mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo và kết quả kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định

thang đo qua Cronbach alpha và phép phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô

hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận,

giá cả cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng, niềm tin

đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại các NH TMCP ở

TP.HCM.

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện với 518 bảng câu hỏi trong đó có khảo sát qua

mạng. Sau khi thu về, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu,

mẫu nghiên cứu còn lại là 404 với một số đặc điểm chính như sau:

- Tỷ lệ nam nữ: có 172 người là nam, chiếm 42,6% và 232 người là nữ, chiếm

57,4%.

- Xét theo độ tuổi: có 276 người trong độ tuổi từ 18-30, chiếm 68,3%; 91 người

trong độ tuổi từ 31-40, chiếm 22,5%; 21 người trong độ tuổi 41-50, chiếm 5,2%; số

người trên 50 chỉ có 16 người, chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 4%.

- Xét theo trình độ học vấn: đa phần các đáp viên đều có trình độ cao đẳng và

đại học với 335 người, chiếm tỷ lệ 82,9%; 33 người có trình độ phổ thông trung học,

chiếm 8,2%; 24 người sau đại học, chiếm 5,9% và phần còn lại là dưới phổ thông trung

học, chỉ có 12 người, chiếm 3%.

- Xét theo thu nhập: 78,2% những người trong mẫu có thu nhập dưới 10 triệu,

thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm 17,1% và rất ít người có thu nhập trên 20 triệu chỉ

khoảng 4,7%.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu n = 404

ĐẶC ĐIỂM

Tỷ lệ %

% Tích luỹ

34,4

Tần số 172 232

42,6 57,4 100

68,3 276 91 22,5 5,2 21 4 16

68,3 90,8 96 100

3 11,2 94,1

12 33 8,2 335 82,9 24 5,9 100

78,2 95,3

316 78,2 69 17,1 19 4,7 100

324 80,2 92 22,8 159 39,4 156 38,6 37 9,2 8

70 17,3 13,1 53 46 11,4 16,6 67 5 20 12,4 50 7,4 30 11,9 48 5 20

17,3 30,4 41,8 58,4 63,4 75,7 83,2 95 100

Giới tính Nam Nữ Độ tuổi Từ 18 – 30 tuổi Từ 31 – 40 tuổi Từ 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Trình độ học vấn Dưới PTTH PTTH Đại học/Cao đẳng Sau đại học Thu nhập Dưới 10 triệu Từ 10 – 20 triệu Trên 20 triệu Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng Thẻ nội địa ATM Thẻ quốc tế Visa hoặc Master Tài khoản giao dịch nộp rút chuyển tiền Tiết kiệm Vay Khác Ngân hàng giao dịch Á Châu Sacombank Techcombank Vietcombank Eximbank Ngân hàng quốc tế Công thương Đông Á Ngân hàng khác

- Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng: đa phần khách hàng sử dụng thẻ nội

địa ATM - 80,2%, thẻ thanh toán quốc tế Master Card hay Visa Card – 22,8%, tài

khoản dùng để nộp, rút, chuyển tiền - 39,4%, sổ tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn –

38,6% và vay – 9%.

- Về ngân hàng giao dịch: đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á

Châu – 17,3%, Vietcombank – 16,6%, Sacombank – 13,1% và Ngân hàng quốc tế –

12%, Đông Á và Techcombank có cùng tỷ lệ khoảng 11%, các ngân hàng còn lại có số

lượng khách giao dịch chỉ khoảng dưới 10% trên số mẫu được khảo sát theo phương

pháp thuận tiện.

4.2 Đánh giá thang đo

Như đã trình bày trong chương 3, mô hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 7 biến

độc lập và 2 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của

từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích

nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện

thông qua hai bước:

+ Bước đầu tiên dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.

+ Bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá

EFA (exproratory factor analysis) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của

thang đo.

Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị

loại (Hair et al., 1998).

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kết quả Cronbach alpha của các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch

vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành được thể hiện

trong bảng 4.2. Các thang đo được thể hiện bằng 37 biến quan sát. Các thang đo này

đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu.

Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Alpha nếu loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Hữu hình (HH), alpha = 0,753

3,738 3,740 3,803 4,034

HH1 HH2 HH3 HH4

11,08 11,17 11,04 11,25

0,589 0,616 0,547 0,452

0,673 0,660 0,697 0,749

Đồng cảm (ĐC), alpha = 0,790

8,508 8,092 7,670 8,135 9,032

ĐC1 ĐC2 ĐC3 ĐC4 ĐC5

13,13 13,40 13,50 13,31 13,00

0,591 0,539 0,628 0,643 0,453

0,745 0,762 0,730 0,727 0,785

Năng lực phục vụ (NL), alpha = 0,867

4,633 4,188 4,100 4,697

NL1 NL2 NL3 NL4

0,684 0,759 0,757 0,678

0,844 0,814 0,815 0,847

6,665 6,140 6,155 6,678 7,022

11,26 11,17 11,19 11,25 Tin cậy (TC), alpha = 0,831 14,32 14,53 14,42 14,43 14,55

TC1 TC2 TC3 TC4 TC5

0,654 0,679 0,729 0,635 0,466

0,791 0,782 0,768 0,796 0,843

Đáp ứng (ĐU), alpha = 0,814

4,285 4,395 4,203 4,521

ĐU1 ĐU2 ĐU3 ĐU4

0,614 0,685 0,712 0,533

0,775 0,744 0,728 0,814

2,189 2,473 2,635

10,91 10,85 10,81 11,00 Giá cả (GC) alpha = 0,715 6,46 6,39 6,07

GC1 GC2 GC3

0,602 0,578 0,433

0,537 0,576 0,745

Sự hài lòng (HL) alpha = 0,841

4,206 3,551 3,677 3,784

HL1 HL2 HL3 HL4

10,34 10,60 10,56 10,34

0,576 0,736 0,666 0,732

0,839 0,771 0,804 0,776

Niềm tin (NT) alpha = 0,853

NT1 NT2 NT3 NT4 NT5

14,12 13,99 13,92 13,93 13,98

6,482 6,469 6,408 6,357 6,526

0,631 0,700 0,689 0,667 0,645

0,833 0,815 0,817 0,823 0,828

Lòng trung thành (LTT) alpha = 0,894

LTT1 LTT2 LTT3

6,98 7,05 6,88

2,664 2,494 2,666

0,793 0,809 0,775

0,849 0,834 0,864

Nguồn: Xử lý từ dữ diệu khảo sát

Từ bảng 4.2, ta thấy Cronbach alpha của thang đo hữu hình (HH) là 0,753;

Cronbach alpha của thang đo sự đồng cảm (ĐC) là 0,790; Cronbach alpha của thang đo

năng lực phục vụ (NL) là 0,867; Cronbach alpha của sự tin cậy (TC) là 0,831;

Cronbach alpha của sự đáp ứng (ĐU) là 0,814; Cronbach alpha của giá cả (GC) là

0,715; Cronbach alpha của sự hài lòng (HL) là 0,841; Cronbach alpha của niềm tin

(NT) là 0,853; Cronbach alpha của lòng trung thành (LTT) là 0,894. Hơn nữa các hệ số

tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao. Các hệ số này đều lớn lớn hơn 0,4.

Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0,7 < Cronbach alpha

< 0,95) và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt.

4.2.2 Phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách

hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận,

giá cả cảm nhận, cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định

Bertlett đạt giá trị 4640,710 với mức ý nghĩa sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,919, do

vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể nên kết quả

EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai trích được là 60,036% (lớn hơn

50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích 60,036% biến thiên của dữ liệu;

5 yếu tố được trích tại giá trị Eigenvalue = 1,212. Các biến quan sát có trọng số nhân tố

đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các

nhân tố ≥ 0,3. Tuy nhiên có 1 biến quan sát thuộc khái niệm đồng cảm bị loại (ĐC5) vì

hệ số tải nhân tố của biến quan sát này (ĐC = 0,441) nhỏ hơn 0,5 đồng thời biến quan

sát này cũng vi phạm giá trị phân biệt.

Sau khi loại biến ĐC5, 24 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần

nữa cũng cho ra kết quả 5 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1,205 với phương sai

trích là 60,895%. Hệ số KMO = 0,915 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả

thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 4442,820 với mức ý nghĩa

sig = 0,000. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.

Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận từ 5 thành phần nguyên gốc sau

khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì chỉ còn 4 nhân tố với 21 biến quan sát trong đó

4 biến quan sát thuộc thang đo năng lực phục vụ và 4 biến quan sát thuộc thang đo tin

cậy gom lại thành 1 nhân tố gồm 8 biến quan sát và được đặt lại với tên mới là “an tâm

tin cậy”, an tâm ở nhân viên ngân hàng và tin cậy vào các dịch vụ ngân hàng đã giới

thiệu và cung cấp, được mã hóa chung là ATTC. Thành phần đo lường giá cả cảm nhận

vẫn giữ nguyên 1 nhân tố với 3 biến quan sát. Thang đo có biến quan sát do phân tích

EFA bị loại và thang đo thay đổi do phân tích EFA được tính lại Cronbach alpha và

cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể Cronbach alpha của đồng cảm là 0,785; của an

tâm tin cậy là 0,891; của đáp ứng là 0,820 (bảng 4.3)

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần

tác động đến sự hài lòng khách hàng

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Biến quan sát

1 0,753 0,703 0,703 0,687 0,655 0,636 0,612 0,598 8,714 36,306 0,891

2 0,772 0,734 0,683 0,627 0,500 1,775 7,397 0,820

3 0,721 0,701 0,669 0,555 1,585 6,603 0,785

4 0,830 0,752 0,725 0,507 1,336 5,566 0,753

5 0,718 0,716 0,656 1,205 5,023 0,715

NL4 NL3 NL2 NL1 TC1 TC3 TC2 TC4 ĐU2 ĐU3 ĐU1 ĐU4 TC5 ĐC3 ĐC2 ĐC4 ĐC1 HH2 HH1 HH3 HH4 GC1 GC2 GC3 Eigenvalue Phương sai trích Cronbach alpha

4.2.3 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách

hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá 9 biến quan sát đo lường sự hài lòng, niềm

tin được trích ra thành 2 nhân tố với phương sai trích là 65,561 (lớn hơn 50%) tại

Eigenvalue là 1,072; hệ số KMO là 0,895 với mức ý nghĩa là 0,000; do vậy các biến

quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều

lớn hơn 0,6. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.

Thang đo rút ra được chấp nhận (bảng 4.4).

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố

tác động đến lòng trung thành khách hàng

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Biến quan sát

1 0,799 0,792 0,721 0,721 0,666

NT4 NT5 NT2 NT3 NT1 HL2 HL4 HL3 HL1 Eigenvalue Phương sai trích Cronbach alpha

4,828 53,649 0,853

2 0,818 0,811 0,797 0,669 1,072 11,912 0,841

4.2.4 Phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá 3 biến quan sát đo lường lòng trung thành

được vẫn trích ra thành 1 nhân tố với phương sai trích là 82,575 (lớn hơn 50%) tại

Eigenvalue là 2,477; hệ số KMO là 0,748 với mức ý nghĩa là 0,000; do vậy các biến

quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều

lớn hơn 0,6. Thang đo rút ra được chấp nhận (bảng 4.5).

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Phương sai trích Cronbach alpha

Giá trị Eigenvalue 2,477

82,575

0,894

0,918 0,909 0,899

LTT2 LTT1 LTT3

Như vây, với tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt

yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm

nghiên cứu cần phải đo. Tổng hợp kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng 4.6.

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo

Thành phần

Số biến quan sát

Phương sai trích (%)

Hữu hình (HH)

Độ tin cậy (Alpha) 0,753

Đồng cảm (ĐC)

0,785

An tâm tin cậy (ATTC)

0,891

60,895

Đáp ứng (ĐU)

0,820

Giá cả cảm nhận (GC)

0,715

Sự hài lòng (HL)

0,841

65,561

Niềm tin (NT)

0,853

Lòng trung thành (LTT)

0,894

82,575

4.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả đánh giá thang đo (Cronbach

alpha và EFA)

Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach alpha) và đánh giá giá trị thang

đo thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá

trị và độ tin cậy. Trong đó:

+ 5 thành phần của khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong mô hình lý thuyết

sau khi đánh giá thang đo phân tích thành 4 nhân tố bao gồm:

1. Hữu hình: được đo bằng 4 biến quan sát

2. Sự đồng cảm : được đo bằng 4 biến quan sát

3. An tâm tin cậy : được đo bằng 8 biến quan sát

4. Sự đáp ứng : được đo bằng 5 biến quan sát

+ Giá cả cảm nhận: vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát

+ Sự hài lòng : vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát

+ Niềm tin: vẫn giữ nguyên 5 biến quan sát

+ Lòng trung thành : vẫn nguyên 3 biến quan sát

Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA được

đưa ra trong hình 4.1 bao gồm 6 biến độc lập cụ thể là hữu hình, đồng cảm, an tâm tin

cậy, đáp ứng, giá cả cảm nhận, niềm tin và 2 biến phụ thuộc là sự hài lòng và lòng

trung thành. Trong đó giả thuyết H1c, H1d được phát biểu trong chương 2 là “Năng lực

phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng” và “Tin cậy có

ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng” được gom lại và phát biểu

bằng 1 giả thuyết mới H1c: “An tâm tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài

lòng khách hàng”

Hữu hình

H1a

H1b

Đồng cảm

Lòng trung thành

Sự hài lòng

An tâm tin cậy

H1c C H1d

Niềm tin

Đáp ứng

Giá cả

Hình 4.1.Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả đánh giá thang đo

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA, kết quả các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Nghiên

cứu sẽ tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương

quan các biến và phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm định các giả thuyết và mô

hình nghiên cứu, các nhân tố được đưa vào kiểm định là giá trị trung bình của các biến

quan sát thuộc nhân tố đó.

Như vậy để kiểm định mô hình trong nghiên cứu này, cần thực hiện hai phương

trình hồi quy tuyến tính bội :

+ Phương trình 1 với năm biến độc lập - (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm, (3) An

tâm tin cậy, (4) Đáp ứng và (5) Giá cả cảm nhận – tác động đến biến phụ thuộc là (6)

Sự hài lòng khách hàng.

+ Phương trình 2 với hai biến độc lập – (6) Sự hài lòng khách hàng và (7) Niềm

tin – tác động đến biến phụ thuộc là (8) Lòng trung thành khách hàng.

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài

lòng khách hàng

 Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong bảng 4.7. Tất cả hệ số tương

quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,265 đến 0,629. Tương quan cho thấy các

yếu tố thành phần (biến độc lập) có sự tương quan tuyến tính khá chặt chẽ với nhau và

tương quan với biến sự hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc). Trong đó, hệ số tương

quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với nhau là 0,629 (mối tương quan giữa an

tâm tin cậy và đáp ứng), hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,265 (mối tương quan giữa hữu

hình và giá cả cảm nhận). Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với

biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng là 0,569 (mối tương quan giữa đáp ứng và sự

hài lòng khách hàng), hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,409 (mối tương quan giữa hữu

hình và sự hài lòng khách hàng). Mức ý nghĩa của các hệ số tương quan đều đạt mức ý

nghĩa thống kê sig = 0,000. Như vậy, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi

quy.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 1

Hài lòng

Đáp ứng

Giá cả

An tâm tin cậy

Đồng cảm

Hữu hình

1,000 0,552** 0,569** 0,477** 0,409** 0,551**

Hài lòng

1,000 0,629** 0,531** 0,470** 0,458**

An tâm tin cậy

1,000 0,526** 0,444** 0,491**

Đáp ứng

Tương quan hạng (Pearson)

1,000 0,443** 0,426**

Đồng cảm

1,000 0,265**

Hữu hình

1,000

Giá cả

** : Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa < 0,01

 Phân tích hồi quy

+ Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R- Square) là 0,473

và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0,466; nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã

xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 46,6% (hay mô hình đã giải thích được

46,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ). Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson

= 1,924; nghĩa là các biến độc lập trong mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 (VIF < 10), chứng tỏ không có

hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA đạt

giá trị 71,440 tại mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05. Như vậy, mô hình hồi quy bội tuyến

tính thứ 1 đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu (Bảng 4.8, bảng 4.9)

Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

R Hệ số xác định

Mô hình

Sai số chuẩn Durbin Watson

0,688

R2 0,473

Hệ số xác định điều chỉnh R2 0,466

0,46287

1,924

Bảng 4.9 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova)

Mô hình

Sig.

71,440

0,000

Bình phương trung bình 15,306 0,214

Bậc tự do 5 398 403

Tổng bình phương 76,529 85,271 161,800

1 Hồi quy Phần dư Tộng cộng

Bảng 4.10 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho

thấy rằng tất cả các biến độc lập trong mô hình bao gồm: an tâm tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, hữu hình và giá cả cảm nhận đều có tác động dương (trọng số Beta dương). Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,109 đến 0,294 với p<0,05. Cả 5 thành phần này đều là chỉ số dự

báo tốt cho sự hài lòng khách hàng.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1

Hệ số chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quya Hệ số chuẩn hoá

Thống kê đa cộng tuyến

Mô hình

Sig.

Beta

VIF

Sai số chuẩn

Dung sai (Tolerance)

(Constant)

0,555

0,169

3,279

0,001

0,192

0,053

3,616

0,511

1,958

0,184

0,000

An tâm tin cậy

0,208

0,050

4,130

0,508

1,969

0,211

0,000

Đáp ứng

0,080

0,039

2,025

0,609

1,643

0,094

0,044

Đồng cảm

0,110

0,044

2,515

0,709

1,410

0,109

0,012

Hữu hình

0,255

0,038

6,759

0,700

1,428

0,294

0,000

Giá cả

a. Bíến phụ thuộc: Sự hài lòng khách hàng

Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng,

cần xem xét đến trọng số Beta chuẩn hoá. Từ bảng phân tích hồi quy 4.10 và xét trọng

số Beta chuẩn hoá ta thấy tất cả 5 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài

lòng khách hàng, trong đó, tác động theo thứ tự giảm dần như sau: giá cả cảm nhận,

đáp ứng dịch vụ, an tâm tin cậy, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm của ngân hàng.

 Giá cả cảm nhận

Từ kết quả phân tích hồi quy, xét trọng số Beta chuẩn hoá, ta thấy rằng yếu tố

này có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β

= 0,294 tại mức ý nghĩa Sig=0,000).Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

xem yếu tố lãi suất (giá cả cảm nhận) là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

 Đáp ứng dịch vụ

Xét trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến

sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ hai (với β = 0,211 tại mức ý nghĩa

Sig=0,000). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem yếu tố mức

độ đáp ứng dịch vụ của ngân hàng là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

 An tâm tin cậy

Yếu tố này có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số

Beta lớn thứ ba (với β = 0,184 tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Như vậy, khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem yếu tố an tâm tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng

quan trọng thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng.

 Phương tiện hữu hình

Hệ số Beta chuẩn hoá (β = 0,109) tại mức ý nghĩa Sig=0,000 cho thấy yếu tố này

cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng khách hàng.

 Sự đồng cảm

Yếu tố này có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình

nghiên cứu với hệ số Beta chuẩn hoá (β = 0,094) tại mức ý nghĩa Sig=0,000.

4.3.2 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách

hàng

 Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong bảng 4.11. Kết quả phân tích

tương quan cho thấy, các yếu tố (biến độc lập) có sự tương quan tuyến tính khá chặt

chẽ với nhau và với lòng trung thành của khách hàng (biến phụ thuộc). Trong đó, các

hệ số tương quan có giá trị gần bằng nhau, hệ số tương quan giữa lòng trung thành và

niềm tin là 0,617; giữa lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng là 0,634; hệ số

tương quan giữa niềm tin và sự hài lòng là lớn nhất 0,638. Mức ý nghĩa của các hệ số

tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000. Như vậy, tất cả các biến đều

được đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 2

Lòng trung thành Niềm tin Sự hài lòng

Lòng trung thành

1,000

0,617**

0,634**

Niềm tin

1,000

0,638**

Tương quan hạng (Pearson)

Sự hài lòng

1,000

** : Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa < 0,01

 Phân tích hồi quy

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-square) là 0,478 và

R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0,475; nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt mức 47,5% (hay mô hình đã giải thích được 47,5% sự

biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng). Kiểm tra hiện tượng tự

tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (hệ số 1 < Durbin – Watson = 1,914 < 3),

nghĩa là các biến độc lập trong mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Các hệ số

phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 (VIF < 10), chứng tỏ không có hiện tượng

đa cộng tuyến trong mô hình. Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA (biến thiên

phần hồi quy và biến thiên phần dư) đạt giá trị 183,495 tại mức ý nghĩa sig = 0,000 <

0,05. Như vậy, mô hình hồi quy bội tuyến tính thứ 2 đưa ra là phù hợp với mô hình và

dữ liệu nghiên cứu (Bảng 4.12, bảng 4.13)

Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Sai số chuẩn

Mô hình

Hệ số xác định R2

Hệ số xác định điều chỉnh R2

Durbin Watson

0,691

0,478

0,475

0,57005

1,914

Bảng 4.13 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova)

Mô hình

Sig.

183,495

0,000

Bình phương trung bình 59,629 0,325

1 Hồi quy Phần dư Tộng cộng

Tổng bình phương 119,258 130,310 249,567

Bậc tự do 2 401 403

Bảng 4.14 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho

thấy rằng 2 biến độc lập trong mô hình bao gồm niềm tin và sự hài lòng của khách

hàng đều có tác động dương (trọng số Beta dương) đến lòng trung thành của khách

hàng vì tất cả các mức ý nghĩa thống kê đều có giá trị sig < 0,05.

Bảng 4.14: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số hồi quya Hệ số chuẩn hoá

Hệ số chưa chuẩn hoá

Mô hình

Sig.

Beta

VIF

Sai số chuẩn

Dung sai (Tolerance)

(Constant)

0,148

0,177

0,839 0,402

Sự hài lòng

0,503

0,058

0,593

1,687

0,405

8,636 0,000

Niềm tin

0,453

0,593

1,687

0,359

7,657 0,000

0,059 a. Bíến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

+ Sự hài lòng khách hàng: Từ kết quả phân tích hồi quy thứ hai, với trọng số Beta

chuẩn hoá β = 0,405 tại mức ý nghĩa Sig=0,000; ta thấy rằng yếu tố này có tác động

đến lòng trung thành khách hàng mạnh hơn yếu tố niềm tin vì có hệ số Beta lớn hơn.

Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố sự hài lòng khách hàng là

quan trọng đầu tiên ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.

+ Niềm tin về ngân hàng: xét trọng số Beta chuẩn hoá từ phương trình hồi quy (4.2) ta

thấy rằng yếu tố này cũng có tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng vì có hệ

số Beta lớn (với β = 0,359 tại mức ý nghĩa sig=0,000). Như vậy, niềm tin dành cho

ngân hàng là yếu tố quan trọng thứ hai có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với các dịch vụ bán lẻ.

Hệ số phù hợp của mô hình được tính từ công thức sau :

R²=1-(1-R²1)(1-R²2) = 1-(1-0,473)(1-0,478) = 0,724

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011, Chương Mô hình hồi quy đa biến)

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Từ các trọng số hồi quy chuẩn hóa đã được trình bày trong các bảng 4.10, 4.14,

bảng 4.15 trình bày và giải thích chi tiết kết quả kiểm định của 7 giả thuyết nghiên cứu

liên quan đã được phát biểu như sau:

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các mối quan hệ

Sig

Các giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết

Trọng số Beta chuẩn hoá

Hữu hình  Sự hài lòng

H1a

0,109

0,012 Được chấp nhận

Đồng cảm  Sự hài lòng

H1b

0,094

0,044 Được chấp nhận

An tâm tin cậy  Sư hài lòng

H1c

0,184

0,000 Được chấp nhận

Đáp ứng  Sự hài lòng

H1d

0,211

0,000 Được chấp nhận

Giá cả  Sự hài lòng

0,294

0,000 Được chấp nhận

Sự hài lòng  Lòng trung thành

0,405

0,000 Được chấp nhận

Niềm tin  Lòng trung thành

0,359

0,000 Được chấp nhận

 Giả thuyết 1 (H1a): Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng

Giả thuyết thứ nhất (H1a) phát biểu rằng:“Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực

tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng”. Phương tiện hữu hình là chỉ số dự báo có ý

nghĩa của sự hài lòng khách hàng (=0,109; sig= 0,012<0,05). Như vậy, phương tiện

hữu hình là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết

H1a được chấp nhận.

 Giả thuyết 2 (H1b): Đồng cảm - Sự hài lòng

Giả thuyết thứ hai (H1b) đề nghị rằng:“Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể

đến sự hài lòng khách hàng”. Kết quả ở bảng 4.10 cho thấy đồng cảm cũng có ảnh

hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng (=0,094; sig = 0,044 <0,05). Hay nói

cách khác, đồng cảm của ngân hàng, của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng tích cực

đến lòng trung thành khách hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Giả thuyết H1b

được ủng hộ.

 Giả thuyết 3 (H1c): An tâm tin cậy - Sự hài lòng

Giả thuyết thứ ba đề nghị rằng:“An tâm tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến

sự hài lòng của khách hàng”. An tâm tin cậy là biến dự báo tốt cho sự hài lòng khách

hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95% (=0,184; sig = 0,000 <0,05). Giả thuyết H1c

được chấp nhận.

 Giả thuyết 4 (H1d): Đáp ứng – Sự hài lòng

Giả thuyết thứ tư (H1d) đặt ra rằng:“Đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến

sự hài lòngkhách hàng”. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội cho kết luận rằng đáp

ứng là yếu tố dự báo tích cực của sự hài lòng khách hàng với mức ý nghĩa thống kê

trên 95% (=0,211; sig=0,000 <0,05). Giả thuyết H1d được chấp nhận.

 Giả thuyết 5 (H2): Giá cả cảm nhận - Sự hài lòng

Giả thuyết thứ năm (H2) nói rằng:“Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng

kể đến sự hài lòng khách hàng”. Từ trọng số hồi quy, ta thấy mức độ tác động của giá

cả cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng lớn nhất với mức ý nghĩa thống kê trên 95%.

(=0,294; sig = 0,000 < 0,05). Từ đó, ta kết luận rằng giá cả cảm nhận là yếu tố tác

động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H2 được chấp nhận.

 Giả thuyết 6 (H3): Sự hài lòng – Lòng trung thành

Giả thuyết thứ sáu (H3) như sau:“Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp

đáng kể đến lòng trung thành khách hàng”. Như được biểu hiện trong bảng 4.10, sự

hài lòng khách hàng có mức ý nghĩa thống kê đáng kể với mức ý nghĩa thống kê trên

95% (=0,405; sig = 0,000<0,05). Vậy sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng

trung thành khách hàng. Giả thuyết H4 được chấp nhận.

 Giả thuyết 7 (H4): Niềm tin – Lòng trung thành

Giả thuyết thứ bảy (H4) tin rằng:“Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng

trung thành khách hàng”. Với trọng số hồi quy chuẩn hoá =0,359; sig = 0,000<0.05,

ta kết luận rằng niềm tin có tác động mạnh mẽ tích cực đến lòng trung thành khách

hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Vì vậy, niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến

lòng trung thành. Giả thuyết H4 được chấp nhận.

Tóm tắt chương 4

Trong chương này, nghiên cứu cũng đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực

hiện việc đánh giá thang đo các yếu tố phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự tin cậy,

năng lực phục vụ, sự đáp ứng, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung

thành thông qua các công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và EFA đã loại một biến quan sát

thuộc khái niệm đồng cảm do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và vi phạm giá trị phân

biệt. Khái niệm sự tin cậy và năng lực phục vụ được gom lại thành một biến với tên gọi

mới là an tâm tin cậy. Kết quả là 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi

gom lại còn 4 thành phần với 21 biến quan sát cùng các khái niệm khác gồm 15 biến

quan sát được đưa vào để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả chung

về đánh giá thang đo cho thấy, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong

mô hình nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cậy và giá trị. Trong chương này, nghiên cứu

cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương

pháp hồi quy tuyến tính bội và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố

tác động đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin đến lòng trung thành

khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết được đưa ra từ H1a, H1b,

H1c, H1d , H2, H3, H4 đều được chấp nhận. Nghiên cứu cũng đã trình bày mức độ

quan trọng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ giữa

sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng

bán lẻ. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý

thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu, đề xuất những khuyến nghị

nhằm nâng cao sự hài lòng, nâng cao niềm tin của khách hàng và từ đó, nâng cao lòng

trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý

nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là (1) tóm tắt

các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu, (2)

các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết luận nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên quan

đến sự hài lòng khách hàng và tác động của sự hài lòng, niềm tin đến lòng trung thành

khách hàng. Đề tài nghiên cứu về ngành ngân hàng ở Việt Nam để kết luận giả thuyết

nghiên cứu. Dữ liệu đã được thu thập qua 2 bước: thảo luận nhóm (n=5) và phỏng vấn

trực tiếp (n=404) tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo lường về các thành phần

tác động đến sự hài lòng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù

hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Việt Nam qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố

EFA. Hai phương trình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết

nghiên cứu, phương trình thứ nhất kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần tác

động đến sự hài lòng khách hàng, phương trình thứ hai kết luận mối quan hệ ảnh

hưởng của niềm tin, sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân đối với các

ngân hàng TMCP ở TP.HCM.

Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng

trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2)

Đồng cảm, (3) An tâm tin cậy, (4) Đáp ứng và (5) Giá cả cảm nhận. Năm thành phần

này đóng góp tích cực vào sự hài lòng khách hàng, được kiểm định và đáp ứng các yêu

cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Ngoài ra,

năm thành phần này có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng thông qua phân

tích hồi quy. Như vậy, khái niệm về sự hài lòng và các thành phần của nó, đặc biệt ứng

dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như nghiên cứu này được xác nhận.

Mặt khác, sự hài lòng và niềm tin cũng đều tác động dương đến lòng trung

thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nhưng sự hài lòng của khách

hàng tác động mạnh hơn.

5.2 Kiến nghị

Với những kết quả cụ thể, nghiên cứu này có những đóng góp và kiến nghị về

khía cạnh thực tiễn quản lý như sau:

5.2.1 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các ngân hàng nên xem xét đáng kể phương tiện

hữu hình, đồng cảm, an tâm tin cậy, đáp ứng, giá cả cảm nhận trong nỗ lực xây dựng sự

hài lòng từ quan điểm của khách hàng. Mặc dù, phương tiện hữu hình, đồng cảm đóng

góp ít hơn vào sự hài lòng so với các yếu tố còn lại nhưng chúng là yếu tố có liên quan

tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Thật vậy, kết quả chi tiết các biến quan sát

thuộc 5 thành phần của sự hài lòng cho thấy mức độ tác động trực tiếp của từng yếu tố

được thể hiện trong bảng 5.1

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng

Giá trị

Yếu tố tác động đến sự hài lòng

Hệ số Beta chuẩn hoá

trung bình

Giá cả cảm nhận (GC)

3,1535

0,294

Sự đáp ứng dịch vụ (ĐU)

3,6079

0,211

An tâm tin cậy (ATTC)

3,6878

0,184

Phương tiện hữu hình (HH)

3,7116

0,109

Sự đồng cảm (ĐC)

3,2488

0,094

 Giá cả cảm nhận

Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến sự

hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β1 = 0,294).Tuy nhiên, mức độ đánh

giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung

bình của giá cả cảm nhận = 3,1535 lớn hơn điểm giữa của thang đo một chút nhưng

cách xa so với điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

xem yếu tố lãi suất là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng

mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý

định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về giá cả

cảm nhận của khách hàng

Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận

Phát biểu

Biến quan sát

Giá trị trung bình

GC1

3,00

GC2

3,07

GC3

3,39

Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng luôn cạnh tranh so với ngân hàng khác. Lãi suất vay của ngân hàng phù hợp với khả năng của anh chị. Phí dịch vụ (chuyển tiền, thẻ, Internet banking…) của ngân hàng thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả.

Từ bảng 5.2 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát GC1

(giá trị trung bình = 3,00), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát GC3 (giá trị trung

bình = 3,39). Như vậy, khách hàng chưa hài lòng với lãi suất tiết kiệm, trong khi họ

đánh giá cao phí dịch vụ của ngân hàng. Trong bối cảnh hiện nay, lãi suất trần về tiết

kiệm đang được quy định bởi ngân hàng nhà nước là 7% đối với các kỳ hạn dưới 6

tháng vì thế, các ngân hàng có thể tăng lãi suất kỳ hạn dài từ 6 tháng trở lên để có thể

đáp ứng phần nào đó sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng cũng có thể

gia tăng sự hài lòng thông qua việc miễn giảm các phí dịch vụ như miễn phí dịch vụ

mở tài khoản và thẻ thanh toán, miễn phí chuyển tiền trên mạng, miễn phí rút tiền tại

máy ATM của các ngân hàng liên kết kết hợp với điều kiện nào đó có thể đem lại

doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng như việc duy trì một số dư tối thiểu nào đó trong

tài khoản để được miễn phí dịch vụ….Với lãi suất vay thì hiện tại khách hàng cũng khá

hài lòng vì lãi suất tiết kiệm không cao nên lãi suất vay cũng không cao. Tuy nhiên, lãi

suất vay và lãi suất tiết kiệm là 2 yếu tố ngược chiều nhau, chính vì vậy, các ngân hàng

nên xem xét nguồn vốn hiện có mà đưa ra chính sách phù hợp với chiến lược kinh

doanh đồng thời đáp ứng được sự hài lòng khách hàng.

 Sự đáp ứng

Yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên,

mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là cũng

không cao (giá trị trung bình sự đáp ứng = 3,6079 lớn hơn điểm giữa của thang đo

nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

xem yếu tố sự đáp ứng dịch vụ của ngân hàng là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng, nhưng mức độ hài lòng hiện nay của họ đối với yếu tố này

cũng không cao. Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần thiết phải nâng

cao sự đáp ứng của ngân hàng.

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đáp ứng dịch vụ

Biến quan sát

Phát biểu

Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng

ĐU1

Giá trị trung bình 3,61

ĐU2

3,67

ĐU3

3,71

ĐU4

3,52

TC5

3,51

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ anh chị Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các yêu cầu, thắc mắc của anh chị Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho anh chị biết thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót.

Từ bảng 5.3 cho thấy, đối với các biến quan sát đo lường mức độ đáp ứng, mức

độ đánh giá của khách hàng đối với các phát biểu không có sự chênh lệch lớn, đánh giá

thấp nhất đối với biến quan sát ĐU5 (giá trị trung bình =3,51), đánh giá cao nhất đối

với biến quan sát ĐU3 (giá trị trung bình = 3,71). Như vậy, để nâng cao mức độ đáp

ứng của ngân hàng dành cho khách hàng, các ngân hàng phải tăng cường công tác đào

tạo, đánh giá nhân viên khi tiếp xúc khách hàng, các quy trình giao dịch khách hàng.

Các nhân viên luôn được đòi hỏi phải thực hiện giao dịch nhanh và chính xác nhằm

tránh hạn chế tối đa rủi ro và mất thời gian của khách hàng đồng thời phải phản hồi tất

cả các câu hỏi, thắc mắc của khách hàng và cho khách hàng biết chính xác thời gian

phản hồi, tránh trường hợp các thắc mắc của khách hàng chỉ được lưu lại, không có câu

trả lời, việc này sẽ ảnh hưởng đến khả năng làm việc chuyên nghiệp của ngân hàng.

Ngoài ra, một trong những vấn đề hiện nay là các ngân hàng ít khi thông báo thời gian

dịch vụ sẽ được thực hiện, khách hàng thường quen với việc ngồi chờ đợi giao dịch mà

không biết chính xác khi nào giao dịch sẽ thực hiện xong.

 An tâm tin cậy

Đối với yếu tố an tâm tin cậy, ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh thứ ba

đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố

này theo giá trị trung bình cũng không cao (giá trị trung bình là 3,6878 lớn hơn điểm

giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng

dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem yếu tố an tâm tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng quan

trọng thứ ba tới sự hài lòng.

Kết quả đánh giá của khách hàng về các biến quan sát đo lường sự an tâm tin

cậy được thể hiện như bảng dưới đây (bảng 5.4), mức độ đánh giá của khách hàng đối

với biến NL3 (giá trị trung bình =3,79 gần với điểm đánh giá Đồng ý=4) là cao nhất và

biến quan sát TC2 là thấp nhất (giá trị trung bình =3,53).Vì vậy, để nâng cao sự hài

lòng, đòi hỏi các nhà quản trị phải một lần nữa yêu cầu các phẩm chất cần có của nhân

viên ngân hàng như cẩn thận, chăm chỉ, thân thiện, trung thực, ham học hỏi và đặc biệt

là người có uy tín, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách

hàng. Muốn vậy, các ngân hàng phải rất thận trọng ở khâu tuyển nhân sự và thường

xuyên đào tạo, đưa ra các quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất và

bí mật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích giao dịch

của khách hàng. Ngoài ra, các dịch vụ được ngân hàng truyền thông tới khách hàng

phải được thực hiện đúng, nhiều trường hợp, truyền thông xong nhưng khi thực hiện lại

gặp sự cố, xin lỗi khách hàng. Chính vì vậy, yếu tố con người và yếu tố cung cấp dịch

vụ của ngân hàng là một trong những nguyên nhân chính đem lại an tâm tin cậy cho

khách hàng và thông qua đó, khách hàng sẽ trung thành hơn với ngân hàng.

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an tâm tin cậy

Phát biểu

Giá trị trung bình

Biến quan sát

NL1

3,70

NL2

3,79

NL3

3,76

NL4

3,71

3,75

TC1 TC2

3,53

3,64

TC3 TC4

3,63

Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho anh chị. Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với anh chị. Nhân viên ngân hàng tạo cho anh chị cảm giác thoải mái, thân thiện khi giao dịch. Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ, kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của anh chị. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết. Ngân hàng giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho anh chị nhanh chóng. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa. Ngân hàng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của anh chị ngay lần đầu tiên.

 Phương tiện hữu hình

Yếu tố này có tác động mạnh thứ tư tới sự hài lòng của khách hàng. Tuy

nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình tương

đối cao (giá trị trung bình là 3,7116 khá gần so với điểm Đồng ý = 4) và là đánh giá cao

nhất so với các thang đo còn lại của sự hài lòng. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ

ngân hàng xem yếu tố phương tiện hữu hình cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố hữu hình

Biến quan sát

Phát biểu

Giá trị trung bình 3,76 3,68 3,81

Hữu hình 4

3,60

Hữu hình 1 Văn phòng trụ sở ngân hàng khang trang, bắt mắt. Hữu hình 2 Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ hiện đại Hữu hình 3 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, chỉnh tề. Tờ rơi các sản phẩm ngân hàng rõ ràng và đầy đủ thông tin.

Kết quả chỉ ra rằng để tăng hơn nữa sự hài lòng, việc đầu tiên là cần xem xét và

điều chỉnh tờ rơi các sản phẩm nhiều hơn vì giá trị trung bình của biến quan sát này

thấp nhất 3,6. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần đầu tư hơn nữa vào bộ mặt công sở

như trang bị cơ sở vật chất hiện đại, sửa sang địa điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ,

thoáng mát, thiết kế khu vực giao dịch với khách hàng thân thiện, bàn làm việc của

nhân viên ngăn nắp, gọn gàng… Các biển hiệu của ngân hàng bắt mắt và cuốn hút.

Ngoài ra, các nhân viên của ngân hàng cũng cần có đồng phục đẹp, mỗi nhân viên đều

phải theo quy chuẩn của ngân hàng đề ra để tạo sự đồng bộ, chuyên nghiệp…. Vì vậy,

các ngân hàng nên đưa ra một số quy định và cẩm nang về quản lý bộ mặt công sở để

mỗi nhân viên căn cứ vào đó để có thể tự kiểm tra việc tuân thủ của mình hoặc đề xuất,

cải tạo sửa chữa nếu cần thiết và việc này cũng được ngân hàng tiến hành kiểm tra đột

xuất và thường xuyên. Thêm vào đó, các ngân hàng cũng cần nâng cấp công nghệ để tự

hoàn thiện hơn nữa về phương tiện hữu hình, tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú,

đơn giản khi tự sử dụng các dịch vụ của ngân hàng như ngân hàng điện tử, ngân hàng

qua di động, thẻ, thông báo số dư qua tin nhắn điện thoại…

 Sự đồng cảm

Yếu tố này có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số

Beta nhỏ nhất so với tất cả các yếu tố khác (β5 = 0,094). Mặt khác, mức độ đánh giá

của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng không cao (mean =

3,2488 hơn điểm giữa của thang đo một chút và cách xa so với điểm Đồng ý = 4). Như

vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng bị chi phối bởi sự đồng cảm của ngân hàng.

Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm

Phát biểu

Biến quan sát

Giá trị trung bình

ĐC1

3,46

ĐC2

3,18

ĐC3

3,09

Ngân hàng quan tâm đến những mong muốn nhất của anh chị. Ngân hàng luôn có nhiều chính sách chăm sóc anh chị (ngày sinh nhật, ngày 8/3, tết....). Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, hỏi thăm anh chị. Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của anh chị.

3,27

ĐC4 Nhìn chung, các ngân hàng hiện nay chưa tạo ra được sự đồng cảm, quan tâm

nhiều tới khách hàng, thấp nhất là biến ĐC3 với giá trị trung bình câu trả lời là 3,09.

Ngoài công việc, các nhân viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng

tạo cho khách hàng vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp

ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng

được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ

giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Các ngân hàng hầu như đã đáp ứng

được các yêu cầu của khách hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn

nữa giữa ngân hàng và các khách hàng, các ngân hàng cần có chế độ, chính sách và chi

phí hợp lý dành cho khách hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh

nhật…….Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần

có những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ

có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp lý

nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng nhiều hơn.

5.2.2 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Như đã phân tích trong chương 4, xét trọng số beta chuẩn hóa trong mô hình hồi

quy thứ hai ta thấy, cả 2 yếu tố sự hài lòng và niềm tin đều tác động đến lòng trung

thành khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ trong đó sự hài lòng có tác động mạnh hơn

niềm tin.

Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu, khách hàng đánh giá không cao sự hài lòng

và niềm tin với ngành ngân hàng vì giá trị trung bình các biến quan sát đo lường hai

yếu tố trên đều nhỏ hơn giá trị Đồng ý = 4 của thang đo khoảng cách 5 điểm (giá trị

trung bình của sự hài lòng là 3,4864; giá trị trung bình của niềm tin là 3,4970 và giá trị

trung bình của lòng trung thành khách hàng là 3,4843).

Với sự hài lòng khách hàng, nghiên cứu đã đề cập đến các cách tiếp cận ở phần

phân tích trên. Với niềm tin của khách hàng về ngân hàng, hiện nay, đây là yếu tố có ý

nghĩa rất lớn để chiếm được lòng trung thành. Niềm tin là khách hàng tin vào những

phát ngôn công khai minh bạch của ngân hàng, cần đảm bảo rằng ngân hàng luôn luôn

đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu như phương châm: hướng tới khách hàng nhất,

lợi ích khách hàng là tầm nhìn của ngân hàng, là những nỗ lực của ngân hàng giúp

khách hàng vượt qua những khó khăn nhất, không lợi dụng chủ nghĩa cơ hội để đạt

mục tiêu kinh doanh của mình. Ngược lại, khi ngân hàng gặp những vướng mắc, ngân

hàng cũng nên chia sẻ trung thực với khách hàng để họ yên tâm hơn, hiểu hơn và tin

tưởng hơn vào ngân hàng mà mình đang giao dịch.

Tóm lại, một ngân hàng có được lòng trung thành khách hàng là một tài sản vô

giá giúp ngân hàng tồn tại và phát triển thành công trên thị trường. Lòng trung thành

còn giúp đạt được thị phần cao, thu hút khách hàng mới, hỗ trợ cho việc mở rộng thị

trường, giảm chi phí marketing và làm cho việc kinh doanh vững vàng trước sự cạnh

tranh của đối thủ. Kết quả nghiên cứu ngụ ý để xây dựng lòng trung thành, một ngân

hàng phải thấu hiểu mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng dành cho ngân hàng

như thái độ của họ ra sao? Họ có hài lòng không? Họ có niềm tin không? Họ có dự

định dùng dịch vụ tiếp tục không? Và họ có xem đó là sự chọn lựa đầu tiên so với các

ngân hàng khác không?

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên

cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương

lai như sau:

Thứ nhất, đề tài đã không điều tra những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác

động đến lòng trung thành khách hàng bên cạnh sự hài lòng, niềm tin là giá trị cảm

nhận của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, ….. Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai

các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu

thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân

hàng TMCP chỉ trên địa bàn TP.HCM nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên

cứu. Việc sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát hóa là điều nên làm trong

các nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu tương lai là tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi

khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước.

Thứ ba, việc nghiên cứu mới chỉ thực hiện đối với các ngân hàng TMCP, vì vậy,

cần một nghiên cứu khác thực hiện với các nhóm ngân hàng khác như chi nhánh ngân

hàng nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh….

Thứ tư, đề tài tiếp cận lòng trung thành mới chỉ thực hiện với đối tượng khảo sát

là các khách hàng cá nhân, có thể có sự khác biệt với tổ chức kinh tế. Do đó, nghiên

cứu trong tương lai nên khảo sát với đối tượng khách hàng doanh nghiệp.

Cuối cùng, nghiên cứu này đã dùng công cụ phân tích bằng hồi quy tuyến tính

bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và dùng phân tích tương quan Pearson để

xác nhận mối tương quan qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu. Một cách thay thế

khác mà nghiên cứu tương lai có thể thực hiện đó là dùng mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái

niệm nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hồ Minh Sánh (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế TP.HCM.

2. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Đại học kinh tế TP.HCM.

3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu thị trường,

NXB Lao động.

5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao động.

6. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao động xã hội.

7. Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, Luận văn thạc sĩ kinh tế, đại học kinh tế TP.HCM.

8. Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội.

Tiếng Anh

9. Achim Walter, Thilo A, Mueller, Gabriele Helfert (2000), The impact of satisfaction, Trust and Relationship Value on Commitment: Theoretical Consideration and Empirical Results, Industrial Marketing and Purchasing Group.

10. Arne Floh & Horst Treiblmaier (2006), What keeps the e banking customer loyal? A multigroup analysis of the moderating role of consumer characteristics on e-loyalty in the financial service industry, Journal of electronic Commerce Research, Vol 7, No. 02.

11. Asuncion, Beerli, Josefa D. Martin, Agustin Quintana (2004), A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol. 38, Iss 1, pp. 253 – 275.

12. Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria, Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan (2010), Determinants of customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan, Africant Journal of business management Vol.4(6), pp. 1040-1047. 13. Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking

Industry of Iran, Master Thesis, Lulea University of Technology.

14. Haemoon Oh (1999), Service quality, customer satisfaction and customer

value: A holistic perspective, Hospitality management 19, pp 67 – 82.

15. Hsin Hui Lin & Yi Shun Wang (2006), An examination of determinants of customer loyalty on mobile commerce contexts, Information & management 43 pp. 271 – 282.

16. Kazi Omar Siddiqi (2011), Interrelations between service quality attributes, Customer satisfaction and Customer loyalty in the retail banking sector in Bangladesh, International journal of business and management, Vol 6, No.3. 17. Lien-Ti Bei & Yu-Ching Chiao (2006), The determinants of customer loyalty: an analysis of intangibile factors, International Journal of Commerce & Management, Vol 16 (3&4), pp 162-177.

18. Luan & Lin (2003), A customer loyalty model for E-service context, Journal of

Electronic Commerce Research, Vol.4, No.4.

19. Mohammad Muzahid Akbar & Noorjahan Parvez (2009), Impact of service quality, trust, and customer satisfaction on customer loyalty, ABAC Journal Vol.29, No.1, pp 24-38.

20. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of marketing, Vol.49, pp 41-50.

21. Robert M. Morgan & Shelby D.Hunt (1994), The commitment – Trust theory of

relationship marketing, Journal of marketing,Vol.58, pp 20 – 38.

22. Srini S. Srinivasan - Rolph Anderso - Kishore Ponnavolu (2002), Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences, Jounal of Retailing 78 pp. 41-50.

23. Valarie A. Zeithaml (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a mean – end model and synthesis of evidence, Journal of marketing, Vol 52, pp 2-12.

Phụ lục 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các anh chị.

Tôi là Nguyễn Thị Tú Uyên, hiện tôi là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng TMCP tại TP.HCM.

Trước tiên, tôi trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia, rất mong anh chị trao đổi một số suy nghĩ và góp ý cho nhóm nghiên cứu về vấn đề này. Tất cả các quan điểm của anh chị đều giúp tôi hoàn thiện luận văn cao học của mình và là cơ sở nghiên cứu cho các ngân hàng tham khảo cho hoạt động kinh doanh. Tôi xin cam đoan các thông tin mà anh chị cung cấp chỉ dung vào mục đích nghiên cứu khoa học và không dùng vào mục đích nào khác.

Thành phần tham dự :

1. Nguyễn Thị Tú Uyên - Chủ tọa

2. Nguyễn Anh Tuấn - Giám đốc ngân hàng bán lẻ

3. Nguyễn Thị Hồng Diễm - Chuyên viên cao cấp về hỗ trợ dịch vụ khách

hàng

4. Lê Thị Út Hồng - Chuyên viên cao cấp về hỗ trợ dịch vụ khách hàng

5. Nguyễn Kim Cương - Chuyên viên cao cấp về quản lý khách hàng

6. Lê Chí Quan - Chuyên viên cao cấp về quản lý khách hàng

1. Phương tiện hữu hình: Theo anh chị, yếu tố nào thể hiện phương tiện vật chất kỹ thuật hiện đại, văn phòng làm việc khang trang, bắt mắt, trang phục làm việc của nhân viên đẹp, chỉnh tề. Các câu hỏi sau có phù hợp và dễ hiểu:

 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.  Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt.  Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất.  Các tờ rơi của ngân hàng đẹp.

2. Sự đồng cảm: Theo anh chị, yếu tố nào thể hiện ngân hàng hiểu được tâm tư mong muốn của khách hàng? Các câu hỏi sau có phù hợp và dễ hiểu:

 Ngân hàng luôn quan tâm đến cá nhân bạn.  Nhân viên ngân hàng quan tâm đến bạn.  Ngân hàng quan tâm đến lợi ích của bạn.  Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của bạn.  Thời gian làm việc của ngân hàng thuân tiện cho bạn.

3. Năng lực phục vụ: Theo anh chị, yếu tố nào thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở và chuyên nghiệp của nhân viên? Các câu hỏi sau có phù hợp và dễ hiểu:

 Nhân viên ngân hàng tạo được niềm tin cho bạn.  Nhân viên ngân hàng tạo cho bạn cảm giác an toàn khi giao dịch.  Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn.  Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn.

4. Sự tin cậy: Theo anh chị, yếu tố nào thể hiện khả năng phục vụ của ngân hàng cho khách hàng là phù hợp, chính xác, kịp thời, đúng thời hạn và hiệu quả ngay lần đầu tiên? Các câu hỏi sau có phù hợp và dễ hiểu:

 Ngân hàng giữ đúng lời hứa.  Ngân hàng luôn quan tâm đến việc giải quyết những trở ngại của bạn.  Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.  Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa.  Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác.

5. Sự đáp ứng: Theo anh chị, yếu tố nào thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên ngân hàng trong việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng? Các câu hỏi sau có phù hợp và dễ hiểu:

 Nhân viên ngân hàng thông báo cho bạn khi nào dịch vụ được thực

hiện.

 Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng.  Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.  Nhân viên ngân hàng luôn có thời gian để trả lời câu hỏi của bạn.

6. Niềm tin: Theo anh chị, yếu tố nào thể hiện niềm tin của khách hàng dành cho ngân hàng: Các câu hỏi sau có phù hợp và dễ hiểu:

 Khi thực hiện quyết định quan trọng, ngân hàng luôn quan tâm đến lợi

ích của bạn.

 Khi bạn có nhu cầu quan trọng, bạn có thể nhờ sự hỗ trợ của ngân

hàng.

 Bạn cho rằng ngân hàng thực hiện dịch vụ chuyên nghiệp.  Ngân hàng luôn chân thành trung thực với bạn.  Bạn có thể tin vào lời hứa của ngân hàng khi cung cấp dịch vụ cho

bạn.

7. Giá cả: Theo anh chị, yếu tố giả cả trong ngành ngân hàng là yếu tố nào?

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH CHỊ!

Phụ lục 2 PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Kính chào anh/chị, tôi là Nguyễn Thị Tú Uyên, hiện là sinh viên của Đại học kinh tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về thái độ của anh/chị đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP tại TP HCM. Tôi mong sự hỗ trợ của anh/chị thông qua việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát. Dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc kiểm tra những lý thuyết của tôi trong chủ đề này. Tất cả các quan điểm của quý anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong có được sự giúp đỡ chân tình của quý anh/chị.

PHẦN 1:

1.Xin anh chị cho biết anh chị có đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP tại TP.HCM không?

Nếu không -> Ngưng Nếu có -> Tiếp tục

2.Nếu có, anh/chị đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng: 2. Sacombank 1. Á Châu (ACB) 4. Vietcombank 3. Techcombank 5. Eximbank 6. Ngân hàng quốc tế (VIB) 7. Khác:…………………………………………………………………… Xin anh/chị vui lòng cho biết những đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây đối với ngân hàng anh/chị đang giao dịch. Đối với mỗi phát biểu, anh/chị hãy đánh dấu X hoặc khoanh tròn vào một trong các con số từ 1 đến 5, theo quy ước số càng lớn anh/chị càng đồng ý.

1-Hoàn toàn không đồng ý ; 2-Không đồng ý; 3-Không ý kiến; 4-Đồng ý; 5-Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý Không ý kiến

STT

Nội dung

Hoàn toàn đồng ý

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Đồng ý Không đồng ý

2 2 2

1 2 3 4

7 8

Văn phòng trụ sở ngân hàng khang trang, bắt mắt. Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ hiện đại. Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, chỉnh tề. Tờ rơi các sản phẩm ngân hàng rõ ràng và đầy đủ thông tin. Ngân hàng quan tâm đến những mong muốn nhất của anh/chị. Ngân hàng có nhiều chính sách chăm sóc anh/chị (ngày sinh nhật, ngày 8/3, tết....). Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, hỏi thăm anh/chị. Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của anh/chị.

3 3

4 4

5 5

1 1

2 2

Hoàn toàn không đồng ý 1 1 1

Thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho anh/chị.

10 Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho

anh/chị.

11 Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với

anh/chị.

12 Nhân viên ngân hàng tạo cho anh/chị cảm giác thoải

mái, thân thiện khi giao dịch.

13 Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ, kiến thức chuyên

môn để trả lời tất cả các câu hỏi của anh/chị. 14 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết. 15 Ngân hàng giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho anh/chị

nhanh chóng.

16 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa. 17 Ngân hàng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của

anh/chị ngay lần đầu tiên.

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

18 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót. 19 Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng 20 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ

anh/chị.

21 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các yêu cầu

thắc mắc của anh/chị.

22 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho anh/chị biết

thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng luôn cạnh tranh so với ngân hàng khác. Lãi suất vay của ngân hàng phù hợp với khả năng của anh/chị. Phí dịch vụ (chuyển tiền, thẻ, Internet banking…) của ngân hàng thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả.

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

26 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của anh/chị. 27 Ngân hàng này là ngân hàng lý tưởng của anh/chị. 28 Dịch vụ tại ngân hàng này tốt hơn so với các ngân hàng

khác.

29 Anh/chị hài lòng với ngân hàng. 30 Khi thực hiện quyết định quan trọng gì, ngân hàng luôn

luôn xem xét, cân nhắc đến lợi ích của anh/chị

31 Khi anh/chị có yêu cầu quan trọng, anh/chị có thể tin

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

vào sự hỗ trợ, giải quyết tốt của ngân hàng. 32 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ rất chuyên nghiệp. 33 Ngân hàng luôn chân thành, trung thực. 34 Anh chị tin vào sự cam kết và khả năng làm việc hiệu quả của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ cho anh chị

35 Anh/chị sẽ luôn sử dụng dịch vụ ngân hàng vì anh/chị

đánh giá cao ngân hàng này.

36 Anh/chị là khách hàng trung thành của ngân hàng. 37 Anh/chị sẽ giới thiệu ngân hàng này cho bạn bè, người

thân hoặc những ai cần anh/chị tư vấn.

PHẦN 2: Xin anh/chị vui lòng cho biết về thông tin cá nhân của anh/chị:

2.Nữ

1. Nam

2. 31 – 40

3. 41 – 50

4. Trên 50

2. Phổ thông trung học 4. Sau đại học

2.Từ 10 – 20 triệu

3. Trên 20 triệu

1.Giới tính: 2.Độ tuổi của anh/chị: 1. 18 – 30 3. Trình độ học vấn của anh/chị: 1. Dưới phổ thông trung học 3. Đại học/Cao đẳng 4. Loại dịch vụ nào anh/chị đang sử dụng (có thể chọn nhiều trả lời): 1.Thẻ nội địa ATM. 2. Thẻ thanh toán quốc tế Master hoặc Visa. 3. Tài khoản giao dịch nộp, rút tiền, chuyển tiền. 4. Tiết kiệm. 5. Vay. 6. Khác…………………………………………………………................ 5. Thu nhập hàng tháng của anh chị: 1. Dưới 10 triệu

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ !

Phụ lục 3

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG

CRONBACH ALPHA

1.Thang đo hữu hình (HH)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.753 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3,76 ,823 404 HH1.1 Hữu hình 1

3,68 ,801 404 HH2.2 Hữu hình 2

3,81 ,837 404 HH3.3 Hữu hình 3

3,60 ,847 404 HH4.4 Hữu hình 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

HH1.1 Hữu hình 1 11,08 3,738 ,589 ,673

HH2.2 Hữu hình 2 11,17 3,740 ,616 ,660

HH3.3 Hữu hình 3 11,04 3,803 ,547 ,697

HH4.4 Hữu hình 4 11,25 4,034 ,452 ,749

2.Thang đo sự đồng cảm (ĐC)

Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha ,790 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

DC1.5 Đồng cảm 1 ,877 404 3,46

DC2.6 Đồng cảm 2 1,028 404 3,18

DC3.7 Đồng cảm 3 1,028 404 3,09

DC4.8 Đồng cảm 4 ,910 404 3,27

DC5.9 Đồng cảm 5 ,902 404 3,59

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

DC1.5 Đồng cảm 1 13,13 8,508 ,591 ,745

DC2.6 Đồng cảm 2 13,40 8,092 ,539 ,762

DC3.7 Đồng cảm 3 13,50 7,670 ,628 ,730

DC4.8 Đồng cảm 4 13,31 8,135 ,643 ,727

DC5.9 Đồng cảm 5 13,00 9,032 ,453 ,785

3.Thang đo năng lực phục vụ (NL)

Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha

,867 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NL1.10 Năng lực phục vụ 1 3,70 ,771 404

NL2.11 Năng lực phục vụ 2 3,79 ,839 404

NL3.12 Năng lực phục vụ 3 3,76 ,865 404

NL4.13 Năng lực phục vụ 4 3,71 ,758 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

NL1.10 Năng lực phục vụ 1 11,26 4,633 ,684 ,844

NL2.11 Năng lực phục vụ 2 NL3.12 Năng lực phục vụ 3 11,17 11,19 4,188 4,100 ,759 ,757 ,814 ,815

NL4.13 Năng lực phục vụ 4 11,25 4,697 ,678 ,847

4.Thang đo sự tin cậy (TC)

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

,831 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TC1.4 Tin cậy 1 3,75 ,757 404

TC2.15 Tin cậy 2 3,53 ,864 404

TC3.16 Tin cậy 3 3,64 ,820 404

TC4.17 Tin cậy 4 3,63 ,769 404

TC5.18 Tin cậy 5 3,51 ,838 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

TC1.4 Tin cậy 1 14,32 6,665 ,654 ,791

TC2.15 Tin cậy 2 14,53 6,140 ,679 ,782

TC3.16 Tin cậy 3 14,42 6,155 ,729 ,768

TC4.17 Tin cậy 4 14,43 6,678 ,635 ,796

TC5.18 Tin cậy 5 14,55 7,022 ,466 ,843

5.Thang đo sự đáp ứng (ĐU)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,814 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

DU1.19 Đáp ứng 1 3,61 ,877 404

DU2.20 Đáp ứng 2 3,67 ,789 404

DU3.21 Đáp ứng 3 3,71 ,823 404

DU4.22 Đáp ứng 4 3,52 ,878 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

10,91 4,285 ,614 ,775 DU1.19 Đáp ứng 1

10,85 4,395 ,685 ,744 DU2.20 Đáp ứng 2

10,81 4,203 ,712 ,728 DU3.21 Đáp ứng 3

11,00 4,521 ,533 ,814 DU4.22 Đáp ứng 4

6.Thang đo giá cả (GC)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,715 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

GC1.23 Giá cả 1 3,00 ,952 404

GC2.24 Giá cả 2 3,07 ,865 404

GC3.25 Giá cả 3 3,39 ,924 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

GC1.23 Giá cả 1 6,46 2,189 ,602 ,537

GC2.24 Giá cả 2 6,39 2,473 ,578 ,576

GC3.25 Giá cả 3 6,07 2,635 ,433 ,745

7.Thang đo sự hài lòng (HL) Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha

,841 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

HL1.26 Sự hài lòng 1 3,60 ,720 404

HL2.27 Sự hài lòng 2 3,35 ,803 404

HL3.28 Sự hài lòng 3 3,39 ,815 404

HL4.29 Sự hài lòng 4 3,60 ,737 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

HL1.26 Sự hài lòng 1 10,34 4,206 ,576 ,839

HL2.27 Sự hài lòng 2 10,60 3,551 ,736 ,771

HL3.28 Sự hài lòng 3 10,56 3,677 ,666 ,804

HL4.29 Sự hài lòng 4 10,34 3,784 ,732 ,776

8.Thang đo niềm tin (NT) Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,853 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NT1.30 Niềm tin 1 3,37 ,806 404

NT2.31 Niềm tin 2 3,49 ,754 404

NT3.32 Niềm tin 3 3,57 ,777 404

NT4.33 Niềm tin 4 3,55 ,806 404

NT5.34 Niềm tin 5 3,50 ,783 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

NT1.30 Niềm tin 1 14,12 6,482 ,631 ,833

NT2.31 Niềm tin 2 13,99 6,469 ,700 ,815

NT3.32 Niềm tin 3 13,92 6,408 ,689 ,817

NT4.33 Niềm tin 4 13,93 6,357 ,667 ,823

NT5.34 Niềm tin 5 13,98 6,526 ,645 ,828

9.Thang đo lòng trung thành (LTT)

Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha

,894 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

LTT1.35 Lòng trung thành 1 3,48 ,847 404

LTT2.36 Lòng trung thành 2 3,40 ,893 404

LTT3.37 Lòng trung thành 3 3,57 ,858 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

LTT1.35 Lòng trung thành 1 6,98 2,664 ,793 ,849

LTT2.36 Lòng trung thành 2 7,05 2,494 ,809 ,834

LTT3.37 Lòng trung thành 3 6,88 2,666 ,775 ,864

Phụ lục 4

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

1.Phân tích EFA đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng (lần 1)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,919

Approx. Chi-Square 4640,710

Bartlett's Test of Sphericity df 300

Sig. ,000

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

Total Variance Explained

9,089 36,355 36,355 9,089 36,355 36,355 4,341 17,365 17,365 1

1,776 7,103 43,459 1,776 7,103 43,459 3,082 12,326 29,691 2

1,585 6,339 49,798 1,585 6,339 49,798 2,754 11,018 40,709 3

1,347 5,388 55,186 1,347 5,388 55,186 2,448 9,793 50,502 4

1,212 4,850 60,036 5

,986 3,942 63,978 6

,866 3,462 67,440 7

,745 2,981 70,422 8

,674 2,696 73,118 9

,663 2,652 75,769 10

,626 2,504 78,273 11

,558 2,234 80,507 12

,553 2,211 82,718 13

,510 2,039 84,758 14

,459 1,836 86,593 15

,454 1,817 88,410 16

,420 1,682 90,092 17

,383 1,533 91,626 18

,372 1,488 93,113 19

,341 1,364 94,478 20

,327 1,309 95,786 21

,296 1,183 96,970 22

,281 1,122 98,092 23

,261 1,045 99,137 24 1,212 4,850 60,036 2,383 9,534 60,036 ,216 ,863 100,000 25

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

NL4.13 Năng lực phục vụ 4 ,754 ,077 ,181 ,235 ,034

NL3.12 Năng lực phục vụ 3 ,706 ,164 ,346 ,172 ,005

NL2.11 Năng lực phục vụ 2 ,705 ,193 ,380 ,131 -,116

NL1.10 Năng lực phục vụ 1 ,691 ,070 ,349 ,136 ,129

TC1.4 Tin cậy 1 ,654 ,255 ,019 ,090 ,331

TC3.16 Tin cậy 3 ,628 ,377 -,071 ,123 ,306

TC2.15 Tin cậy 2 ,607 ,348 ,060 ,069 ,336

TC4.17 Tin cậy 4 ,595 ,293 -,023 ,125 ,244

DC5.9 Đồng cảm 5 ,441 ,165 ,336 ,150 ,284

DU2.20 Đáp ứng 2 ,182 ,767 ,288 ,099 ,009

DU3.21 Đáp ứng 3 ,262 ,729 ,289 ,140 ,048

DU1.19 Đáp ứng 1 ,224 ,680 ,166 ,134 ,238

DU4.22 Đáp ứng 4 ,165 ,627 ,124 ,113 ,265

TC5.18 Tin cậy 5 ,240 ,513 ,042 ,209 ,277

DC3.7 Đồng cảm 3 ,146 ,280 ,722 ,143 ,050

DC2.6 Đồng cảm 2 ,091 ,105 ,694 ,164 ,167

DC4.8 Đồng cảm 4 ,258 ,203 ,667 ,056 ,166

DC1.5 Đồng cảm 1 ,215 ,129 ,547 ,251 ,347

HH2.2 Hữu hình 2 ,093 ,034 ,131 ,829 ,081

HH1.1 Hữu hình 1 ,130 ,179 ,171 ,750 ,003

HH3.3 Hữu hình 3 ,194 ,125 ,050 ,725 ,005

HH4.4 Hữu hình 4 ,233 ,222 ,207 ,508 ,199

GC1.23 Giá cả 1 ,092 ,153 ,316 ,077 ,723

GC2.24 Giá cả 2 ,166 ,113 ,250 ,056 ,709

GC3.25 Giá cả 3 ,163 ,208 ,002 ,018 ,663

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

2.Phân tích EFA đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng (lần 2)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,915

Approx. Chi-Square 4442,820

Bartlett's Test of Sphericity df 276

Sig. ,000

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

Total Variance Explained

8,714 36,306 36,306 8,714 36,306 36,306 4,150 17,292 17,292 1

1,775 7,397 43,703 1,775 7,397 43,703 3,034 12,643 29,935 2

1,585 6,603 50,307 1,585 6,603 50,307 2,662 11,090 41,024 3

1,336 5,566 55,872 1,336 5,566 55,872 2,433 10,139 51,163 4

1,205 5,023 1,205 5,023 60,895 2,336 9,732 60,895 5

4,089 ,981 6

3,539 ,849 7

3,102 ,744 8

2,766 ,664 9

2,709 ,650 10

2,368 ,568 11

2,322 ,557 12

2,135 ,512 13

1,977 ,474 14

1,895 ,455 15

1,760 ,422 16

1,618 ,388 17

1,578 ,379 18

1,444 ,347 19

1,384 ,332 20

1,240 ,297 21

1,179 ,283 22

1,097 ,263 23

60,895 64,984 68,523 71,625 74,391 77,100 79,468 81,790 83,925 85,901 87,796 89,556 91,174 92,752 94,196 95,580 96,819 97,998 99,095 100,000 ,905 ,217 24

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

,753 NL4.13 Năng lực phục vụ 4 ,075 ,187 ,236 ,035

,703 NL3.12 Năng lực phục vụ 3 ,169 ,349 ,173 ,005

,703 NL2.11 Năng lực phục vụ 2 ,199 ,383 ,133 -,117

,687 NL1.10 Năng lực phục vụ 1 ,073 ,354 ,138 ,128

,655 TC1.4 Tin cậy 1 ,246 ,025 ,091 ,337

,636 TC3.16 Tin cậy 3 ,360 -,061 ,123 ,318

,612 TC2.15 Tin cậy 2 ,335 ,069 ,069 ,346

,598 TC4.17 Tin cậy 4 ,282 -,019 ,125 ,251

,772 DU2.20 Đáp ứng 2 ,182 ,278 ,101 ,014

,734 DU3.21 Đáp ứng 3 ,262 ,280 ,142 ,051

,683 DU1.19 Đáp ứng 1 ,222 ,157 ,136 ,240

,627 DU4.22 Đáp ứng 4 ,166 ,118 ,114 ,269

,500 TC5.18 Tin cậy 5 ,247 ,045 ,209 ,289

,721 DC3.7 Đồng cảm 3 ,142 ,288 ,144 ,050

,701 DC2.6 Đồng cảm 2 ,090 ,102 ,163 ,171

,669 DC4.8 Đồng cảm 4 ,255 ,206 ,057 ,167

,555 DC1.5 Đồng cảm 1 ,214 ,124 ,251 ,351

,830 HH2.2 Hữu hình 2 ,089 ,034 ,130 ,080

,752 HH1.1 Hữu hình 1 ,124 ,188 ,163 -,002

,725 HH3.3 Hữu hình 3 ,195 ,122 ,051 ,008

,507 HH4.4 Hữu hình 4 ,237 ,212 ,213 ,207

,718 GC1.23 Giá cả 1 ,085 ,157 ,316 ,078

,716 GC2.24 Giá cả 2 ,171 ,100 ,263 ,054

,656 GC3.25 Giá cả 3 ,155 ,216 -,005 ,021

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

3.Phân tích EFA đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,918

Approx. Chi-Square 2768,007

Bartlett's Test of Sphericity df 66

Sig. ,000

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

Total Variance Explained

4,828 53,649 53,649 4,828 53,649 53,649 3,047 33,853 33,853 1

1,072 11,912 1,072 11,912 31,708 65,561 2

3 ,684 7,599

4 ,590 6,550

5 ,456 5,068

6 ,393 4,368

7 ,368 4,094

8 ,336 3,734 65,561 2,854 9 ,272 3,025 65,561 73,161 79,711 84,779 89,147 93,241 96,975 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

,799 NT4.33 Niềm tin 4 ,196

,792 NT5.34 Niềm tin 5 ,170

,721 NT2.31 Niềm tin 2 ,361

,721 NT3.32 Niềm tin 3 ,358

,666 NT1.30 Niềm tin 1 ,345

,818 HL2.27 Sự hài lòng 2 ,282

,811 HL4.29 Sự hài lòng 4 ,296

,797 HL3.28 Sự hài lòng 3 ,213

,669 HL1.26 Sự hài lòng 1 ,292

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

4. Phân tích EFA đối với khái niệm lòng trung thành khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,748

Approx. Chi-Square 716,871

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. ,000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2,477 82,575 2,477 82,575 82,575 1

,288 9,601 2

,235 7,823 82,575 92,177 100,000 3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

LTT2.36 Lòng trung thành 2 ,918

LTT1.35 Lòng trung thành 1 ,909

LTT3.37 Lòng trung thành 3 ,899

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục 5

TÍNH LẠI CRONBACH ALPHA CÁC THANG ĐO

BỊ THAY ĐỔI DO PHÂN TÍCH EFA

1.Thang đo an tâm tin cậy (ATTC)

Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha

,891 8

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NL1.10 Năng lực phục vụ 1 3,70 ,771 404

NL2.11 Năng lực phục vụ 2 3,79 ,839 404

NL3.12 Năng lực phục vụ 3 3,76 ,865 404

NL4.13 Năng lực phục vụ 4 3,71 ,758 404

TC1.4 Tin cậy 1 3,75 ,757 404

TC2.15 Tin cậy 2 3,53 ,864 404

TC3.16 Tin cậy 3 3,64 ,820 404

TC4.17 Tin cậy 4 3,63 ,769 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

NL1.10 Năng lực phục vụ 1 25,81 18,543 ,668 ,877

NL2.11 Năng lực phục vụ 2 25,72 18,035 ,679 ,876

NL3.12 Năng lực phục vụ 3 25,74 17,736 ,699 ,874

NL4.13 Năng lực phục vụ 4 25,79 18,556 ,681 ,876

TC1.4 Tin cậy 1 25,76 18,685 ,660 ,878

TC2.15 Tin cậy 2 25,97 17,940 ,668 ,877

TC3.16 Tin cậy 3 25,86 18,174 ,676 ,876

TC4.17 Tin cậy 4 25,87 18,986 ,597 ,883

2.Thang đo sự đồng cảm (ĐC)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,785 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

DC1.5 Đồng cảm 1 3,46 ,877 404

DC2.6 Đồng cảm 2 3,18 1,028 404

DC3.7 Đồng cảm 3 3,09 1,028 404

DC4.8 Đồng cảm 4 3,27 ,910 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

9,54 5,827 ,575 ,743 DC1.5 Đồng cảm 1

9,81 5,387 ,542 ,761 DC2.6 Đồng cảm 2

9,91 5,061 ,630 ,713 DC3.7 Đồng cảm 3

9,72 5,501 ,633 ,714 DC4.8 Đồng cảm 4

3.Thang đo sự đáp ứng (ĐU)

Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha

,820 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TC5.18 Tin cậy 5 3,51 ,838 404

DU1.19 Đáp ứng 1 3,61 ,877 404

DU2.20 Đáp ứng 2 3,67 ,789 404

DU3.21 Đáp ứng 3 3,71 ,823 404

DU4.22 Đáp ứng 4 3,52 ,878 404

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

TC5.18 Tin cậy 5 14,52 ,509 ,814 7,282

DU1.19 Đáp ứng 1 14,43 ,665 ,768 6,538

DU2.20 Đáp ứng 2 14,37 ,666 ,770 6,903

DU3.21 Đáp ứng 3 14,33 ,677 ,765 6,722

DU4.22 Đáp ứng 4 14,51 ,553 ,802 6,955

Phụ lục 6

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

1.Phân tích tương quan và hồi quy các yếu tố thành phần ảnh hưởng tới sự hài

lòng khách hàng

Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N

f7 Hài lòng 3,4864 ,63363 404

f1 An tâm tin cậy 3,6878 ,60693 404

f2 Đáp ứng 3,6079 ,64144 404

f3 Đồng cảm 3,2488 ,75134 404

f4 Hữu hình 3,7116 ,62695 404

f5 Giá cả 3,1535 ,72953 404

Correlations

f7 f1 f2 f3 f4 f5

Hài An tâm tin cậy Đáp ứng Đồng cảm Hữu hình Giá cả

lòng

1,000 f7 Hài lòng ,552 ,569 ,477 ,409 ,551

f1 An tâm tin cậy ,552 1,000 ,629 ,531 ,470 ,458

f2 Đáp ứng ,569 ,629 1,000 ,526 ,444 ,491 Pearson

Correlation f3 Đồng cảm ,477 ,531 ,526 1,000 ,443 ,426

,409 f4 Hữu hình ,470 ,444 ,443 1,000 ,265

,551 f5 Giá cả ,458 ,491 ,426 ,265 1,000

. f7 Hài lòng ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

,000 f1 An tâm tin cậy . ,000 ,000 ,000 ,000

,000 ,000 . ,000 ,000 ,000 Sig. (1- f2 Đáp ứng

,000 ,000 ,000 tailed) f3 Đồng cảm . ,000 ,000

,000 f4 Hữu hình ,000 ,000 ,000 . ,000

,000 f5 Giá cả ,000 ,000 ,000 ,000 .

404 f7 Hài lòng 404 404 404 404 404

404 f1 An tâm tin cậy 404 404 404 404 404

404 f2 Đáp ứng 404 404 404 404 404 N 404 f3 Đồng cảm 404 404 404 404 404

404 f4 Hữu hình 404 404 404 404 404

404 f5 Giá cả 404 404 404 404 404

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

,688a ,473 ,466 ,46287 1,924 1

a. Predictors: (Constant), f5 Giá cả, f4 Hữu hình, f3 Đồng cảm, f1 An tâm tin cậy, f2 Đáp

ứng

b. Dependent Variable: f7 Hài lòng

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 76,529 5 71,440 ,000b

1 Residual 85,271

15,306 ,214 Total 161,800 398 403

a. Dependent Variable: f7 Hài lòng

b. Predictors: (Constant), f5 Giá cả, f4 Hữu hình, f3 Đồng cảm, f1 An tâm tin cậy, f2 Đáp ứng

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients

B Beta Tolerance VIF

,555 Std. Error ,169 3,279 ,001 (Constant)

f1 An tâm tin ,192 ,053 ,184 3,616 ,000 ,511 1,958 cậy

,208 ,050 ,211 4,130 ,000 ,508 1,969 f2 Đáp ứng 1

,080 ,039 ,094 2,025 ,044 ,609 1,643 f3 Đồng cảm

,110 ,044 ,109 2,515 ,012 ,709 1,410 f4 Hữu hình

,255 ,038 ,294 6,759 ,000 ,700 1,428 f5 Giá cả

a. Dependent Variable: f7 Hài lòng

2.Phân tích tương quan và hồi quy các yếu tố tác động đến lòng trung thành

khách hàng

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

f8 Trung thành 3,4843 ,78694 404

f6 Niềm tin 3,4970 ,62352 404

f7 Hài lòng 3,4864 ,63363 404

Correlations

f8 Trung thành f6 Niềm tin f7 Hài lòng

f8 Trung thành 1,000 ,617 ,634

Pearson Correlation f6 Niềm tin 1,000 ,638 ,617

f7 Hài lòng ,638 1,000 ,634

f8 Trung thành ,000 ,000 .

Sig. (1-tailed) f6 Niềm tin . ,000 ,000

f7 Hài lòng ,000 . ,000

f8 Trung thành 404 404 404

f6 Niềm tin 404 404 404 N

f7 Hài lòng 404 404 404

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 ,691a ,478 ,475 ,57005 1,914

a. Predictors: (Constant), f7 Hài lòng, f6 Niềm tin

b. Dependent Variable: f8 Trung thành

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 119,258 2 183,495 ,000b

1 Residual 130,310

59,629 ,325 Total 249,567 401 403

a. Dependent Variable: f8 Trung thành

b. Predictors: (Constant), f7 Hài lòng, f6 Niềm tin

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) ,148 ,177 ,839 ,402

1 f6 Niềm tin ,453 ,059 ,359 7,657 ,000 ,593 1,687

f7 Hài lòng ,503 ,058 ,405 8,636 ,000 ,593 1,687

Dependent Variable: f8 Trung thành