BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HUỲNH MINH THỊNH
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HUỲNH MINH THỊNH
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HUỲNH THANH TÚ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu
tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất kỳ công trình
nghiên cứu nào trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2017
Người thực hiện luận văn
Huỳnh Minh Thịnh
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4
1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ............................................................... 5
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................... 6
1.8 Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 9
2.1 Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................ 9
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm ......................................................................... 9
2.1.2 Thành phần của thương hiệu .................................................................. 11
2.1.3 Chức năng thương hiệu ........................................................................... 11
2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................ 12
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ......................... 14
2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận .................................................... 14
2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu ................................................... 15
2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến ............................................................................. 16
2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ............................................................. 16
2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam ....................................................................... 16
2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới ...................................................................... 18
2.5 Mô hình đề nghị ............................................................................................. 22
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 22
2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình ............................................................... 23
2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình ......................................................... 24
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 28
3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 28
3.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 29
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ......................................................... 29
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 29
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 29
3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 37
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ...................................................... 37
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................... 38
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 39
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 39
3.3.5 Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................. 41
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 48
4.1 Làm sạch dữ liệu ............................................................................................ 48
4.2 Phân tích thống kê mô tả ............................................................................... 49
4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................................ 50
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 56
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................. 63
4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................................................................................... 70
4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết .................................................................... 70
4.6.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ......................................... 71
4.6.3 Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 72
4.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân ...................................................... 73
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................... 74
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................ 75
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................................ 76
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 79
5.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................... 79
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................... 82
5.2.1 Chất lượng cảm nhận............................................................................... 83
5.2.2 Ham muốn thương hiệu ........................................................................... 84
5.2.3 Sự thỏa mãn .............................................................................................. 84
5.2.4 Lòng tin ..................................................................................................... 85
5.2.5 Sự cam kết ................................................................................................. 86
5.2.6 Sự khác biệt về lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới tính ..................................................................................................................... 86
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp ........................................ 86
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance).
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis).
CFI: Comparative fit index
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
GFI: Goodness of fit index
GTPB: Giá trị phân biệt
ML: Maximum likelihood
RMSEA: Root mean square error approximation
SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation
Modeling).
THPT: Trung học phổ thông
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận ................. 31
Bảng 3.2. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự thỏa mãn................................ 32
Bảng 3.3. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự cam kết .................................. 33
Bảng 3.4. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo ham muốn thương hiệu .............. 34
Bảng 3.5. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng tin ....................................... 35
Bảng 3.6. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến .................................................................................... 36
Bảng 3.7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lượng .. 42
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho nghiên cứu sơ bộ định lượng .. 43
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA cho nghiên cứu sơ bộ định lượng ....................... 44
Bảng 3.10. Kết quả phân tích EFA cho biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ ............ 45
Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” – BL ................................................................. 46
Bảng 4.1. Thông tin mẫu khảo sát............................................................................. 49
Bảng 4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng cảm nhận - PQ ........... 51
Bảng 4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự thỏa mãn - CS.......................... 52
Bảng 4.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự cam kết - BM .......................... 53
Bảng 4.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến ham muốn thương hiệu - BI ......... 54
Bảng 4.6. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng tin - BT ................................ 55
Bảng 4.7. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến - BL ........................................................................... 56
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 1 ............................................... 57
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA lần 1 .................................................................... 58
Bảng 4.10. Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố sự thỏa mãn khi loại biến CS1 ................................................................................................................................... 60
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 2 ............................................. 60
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA lần 2 .................................................................. 61
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho biến phụ thuộc ....................... 62
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................ 62
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ giữa các biến ........................................ 66
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến .................................. 68
Bảng 4.17. Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 ............................................. 71
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ............................................................................................................ 72
Bảng 4.19. Hệ số ước lượng đã chuẩn hóa ............................................................... 72
Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ........................................................ 74
Bảng 4.21. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi ....................... 75
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ................................... 75
Bảng 4.23. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn ... 76
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau ........................................................................................................................... 77
Bảng 5.1. Giá trị trung bình cho các biến quan sát ................................................... 82
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ............................................. 10
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................ 17
Hình 2.3. Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở Pakistan ..... 19
Hình 2.4. Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến ...................................... 21
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ............................................................ 65
Hình 4.2. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ..................................... 70
1
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi,
phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”.
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ
thông tin cùng Internet đã biến cuộc sống trở nên “phẳng hơn” nhờ những ứng dụng của
nó trong hầu hết mọi lĩnh vực của cuộc sống trên phạm vi toàn Thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng. Việc cung cấp những trải nghiệm trực tuyến thông qua các trang
web đã nổi lên như một vấn đề quan trọng trong việc nghiên cứu phát triển các phản ứng
về hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh hiện đại (O'Cass và Carlson,
2010). Vì vậy thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng tất yếu có tác động sâu sắc
làm thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống, giúp các doanh nghiệp gặt hái
được nhiều thành công.
Bên cạnh đó, Internet cũng đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong dời sống vật
chất, tinh thần của đông đảo người tiêu dùng để xoa dịu những mệt mỏi của cuộc sống
bận rộn và xô bồ. Những bộn bề lo toan đang dần lấy đi năng lượng của mọi người, nhất
là những người đang sống và làm việc ở Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những đô
thị phồn hoa nhất nước, với áp lực công việc, kinh tế cao ngất ngưởng. Vì vậy bên cạnh
việc mưu sinh, mọi người cũng luôn tích cực tìm kiếm những phương thức giải trí để thư
giãn. Số người sử dụng Internet như một kênh thông tin, giải trí quan trọng nhất, tiện lợi
nhất đang ngày càng gia tăng với tốc độ chóng mặt. Việt Nam là một trong những quốc
gia có sự tăng trưởng lượng truy cập website mạnh nhất so với các quốc gia trong cùng
khu vực. Trong số các lượt truy cập đó, hình thức giải trí được quan tâm nhiều nhất là
nhu cầu giải trí về lĩnh vực nhạc số, bởi vì âm nhạc luôn là liều thuốc tinh thần tốt nhất để
giúp mọi người xoa dịu những vất vả, nhọc nhằn. Chính vì thế, các website nghe nhạc
trực tuyến ra đời đều được đón nhận nhiệt tình và phát triển không ngừng.
2
Nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường, để đứng vững trong môi trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cốt lõi để giúp bất cứ
doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển lâu bền. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng
phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ
dàng lựa chọn thông qua sự nhận biết. Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, một môi
trường không có nhân viên phục vụ trực tiếp thì việc tương tác giữa khách hàng với trang
web luôn được xem là điều kiện tiên quyết (O'Cass và Carlson, 2010). Vì vậy, với sự phổ
biến của rất nhiều thương hiệu website, điều quan trọng là nhà quản trị phải biết khách
hàng phản hồi như thế nào với trang web của mình và các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
phản hồi đó (Voorveld và cộng sự, 2009).
Thị trường âm nhạc phát triển kéo theo hàng loạt các website nghe nhạc trực
tuyến ra đời. Điều này giúp cho người nghe nhạc có nhiều lựa chọn hơn nhưng đồng thời
cũng tạo áp lực cho những người làm công tác quản lý website. Phải làm thế nào để xây
dựng và duy trì lòng trung thành của người nghe nhạc đối với website luôn là vấn đề cấp
thiết được đặt ra. Trong triết lý kinh doanh, khách hàng trung thành là tài sản vô giá của
doanh nghiệp, là nơi giữ gìn và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh
doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Có thể khẳng định, 80% lợi nhuận của công
ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách
hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho
thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu
hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới. Nghiên cứu của O'Cass và Carlson (2010) cũng
cho thấy, trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, khi một khách hàng hài lòng trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm của một website nào đó thì họ có xu hướng tiếp tục trải nghiệm
và khuyến khích người thân trải nghiệm các sản phẩm của website đó.Vì vậy, việc biết
được các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
và mối quan hệ giữa các yếu tố đó sẽ giúp nhà quản trị có những chính sách cũng như
chiến lược thích hợp hơn trong công tác quản lý và điều hành. Vì những lý do trên tác giả
quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng
trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”.
3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu
Website nghe nhạc trực tuyến.
- Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà lãnh đạo, quản lý của các website
nghe nhạc trực tuyến có những chính sách thích hợp để nâng cao lòng trung thành của
khách hàng.
Để thực hiện các mục tiêu đề ra, đề tài cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến?
- Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành với thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến?
- Làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu website
nghe nhạc trực tuyến?
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành, các yếu tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: các cá nhân có nghe nhạc trực tuyến trên địa bànTp. HCM.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian:
+ Nghiên cứu: từ tháng 01/2016 đến tháng 10/2016.
+ Khảo sát: từ tháng 07/2016 đến tháng 08/2016.
+ Ứng dụng: từ tháng 10/2016.
4
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
thang đo về các yếu tố tác động lòng trung thành với thương hiệu.
Phương pháp thực hiện:
Dựa vào nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tham khảo các đề tài tương tự liên quan
đến thương hiệu, tác giả hình thành mô hình và thang đo. Sau đó tác giả tiến hành thảo
luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung mô hình và thang đo.
Thang đo sau khi được hiệu chỉnh sẽ được mang đi phỏng vấn ngẫu nhiên thử 10
đáp viên để kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi và các thuật ngữ trong bảng câu hỏi. Sau
đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo chính thức cho nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định lượng:
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được điều chỉnh
trong bước nghiên cứu định tính.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra,
theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích
thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1, cho nên cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp
dụng theo công thức N ≥ 5*x với x là số biến quan sát.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và Amos 20.0:
Thống kê mô tả, độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính
(SEM) được dùng để phân tích và kiểm định mô hình. Cụ thể như sau:
5
- Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm
SPSS 23.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin
của đối tượng được khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
- Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan
biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị
biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến
thiên trong khoảng [0.70, 0.80]. Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang
đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá
lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì
nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm
nghiên cứu). Vì vậy hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.6, 0.95]
sẽ được chấp nhận.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA
được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng
thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM.
- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành webstie nghe nhạc trực tuyến
theo một vài đặc điểm cá nhân.
1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002
với đề tài: Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Theo Nguyễn Đình Thọ và và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu
gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận
(perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành thương
hiệu (brand loyalty).
6
Nghiên cứu của Afsar và cộng sự năm (2010) về các thành phần của lòng
trung thành đối với ngân hàng tại Pakisan
Afsar và cộng sự (2010) đã chứng minh được rằng các yếu tố: Sự thỏa mãn, Sự
cam kết, Giá trị hoán đổi có tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại ngân hàng ở
Pakistan.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của sự
thỏa mãn và lòng tin đến sự cam kết thương hiệu, với sự thỏa mãn và lòng tin càng lớn
thì sự cam kết càng cao. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành ngân
hàng nhưng mức tác động không cao. Và sự thỏa mãn, sự hoán chuyển giá trị, và sự cam
kết cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Indonesia
Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm sự ảnh hưởng của các
yếu tố sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết đến lòng trung thành trong mua sắm trực
tuyến. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng trả lời của 300 sinh viên đại học ở Bandung,
Indonesia. Kết quả khảo sát cho thấy sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của sinh viên trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt khoa học: Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố
tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các yếu tố nào tác động đến
lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn TP. HCM, từ đó
có thể giúp nhà quản trị của các website này có những chính sách hiệu quả hơn để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng.
7
1.8 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như
đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô
hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các
thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đưa
ra từ mô hình.
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý cũng như các hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được
thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này
cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu
của luận văn. Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ
được trình bày trong chương 2.
9
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao
gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:
- Lý thuyết về thương hiệu
- Các thành phần của thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên
Thế giới cũng như tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.1 Lý thuyết về thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ Marketing bởi thương
hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng
để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất
hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành Marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần
cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành Marketing nói riêng. Do đó,
có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có
thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
hợp.
Theo quan điểm truyền thống:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh
tranh (Bennett, 1989). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt để so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
10
Theo quan điểm tổng hợp
Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ
đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành
phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.
Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về
mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người
không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là
sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ
sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là
một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981). Từ đó, quan điểm
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Sản phẩm
về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1.
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
11
2.1.2 Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản
phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là
luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo quan điểm của tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi
ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997), định
nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương
hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới
tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng
động, nhiệt tình …
Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là
“The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người; đó là chân thật, hứng khởi,
năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.
2.1.3 Chức năng thương hiệu
Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người
tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ
khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm,
dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện,
khó quên là quan trọng nhất.
12
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho
người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản
phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung,
các chương trình Marketing, sự hợp tác của các nhân viên.
Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang
trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả
năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.
2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để xác định các khái niệm về lòng trung thành
thương hiệu. Những phạm vi tiếp cận này từ sở thích, đến sự mua hàng lặp lại, đến mức
độ khác nhau của sự cam kết.
Lòng trung thành thương hiệu dùng để chỉ mức độ trung thành của người tiêu
dùng với một thương hiệu cụ thể. Lòng trung thành thương hiệu thường được thể hiện
thông qua việc mua lại, bất chấp áp lực tiếp thị được tạo ra bởi các thương hiệu cạnh
tranh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu:
Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1940.
Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về
lòng trung thành đã được đưa ra: sự ưa thích thương hiệu (Guest, 1944) mà sau này được
gọi là trung thành về thái độ, và thị phần của thị trường (Cunningham, 1956) với tên gọi
sau này là trung thành về hành vi.
Gần 30 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong
nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp
hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Khái niệm hai
13
chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971) đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp
(Javalgi và Moberg, 1997) và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung
thành đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định
nghĩa là thành kiến, phản ứng hành vi, được thể hiện qua thời gian, liên quan đến một
hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp
đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Kumar và cộng sự (2006) cho rằng lòng trung thành thương hiệu được thể hiện
khi người tiêu dùng cố tình chọn một thương hiệu từ một tập hợp của các thương hiệu
thay thế. Người tiêu dùng không đi qua một quá trình quyết định lựa chọn một thương
hiệu khi họ trung thành với thương hiệu. Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói
quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được
phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là
lòng trung thành.
Keller cho rằng sự trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo
lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại (Keller, 1998).
Một định nghĩa kết hợp các kết cấu nhiều chiều và tổng quát đã được Oliver
(1999) đưa ra: Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn
cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu
dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác
cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách
hàng) và những nỗ lực Marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay
đổi thành vi mua sắm của khách hàng. Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành
của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý
14
muốn (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của
khách hàng).
Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri và
Holbrook, 2001).
Do đó, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999)
làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp
đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty
thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị
trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có
thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler
và Keller, 2006). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.
Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận
Sự thỏa mãn và thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá
của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay
thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương
hiệu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều
thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này. Khi đó, người tiêu dùng có xu
hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết được
một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết được
nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá
15
trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi
thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc
họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Theo
Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành
vi tiêu dùng thương hiệu.
Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng
nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980).
Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì
họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu sẽ
có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu
Sự cam kết được định nghĩa là sự mong muốn được duy trì một mối quan hệ
(Morgan và Hunt, 1994). Trong một nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên đối với tổ
chức, Allen và Meyer (1990) đã đưa ra 3 dạng của sự cam kết: Tình cảm, sự tiếp tục và
quy chuẩn. Trong đó sự cam kết về mặt tình cảm là mạnh nhất.
Trong lý thuyết Marketing, Morgan và Hunt (1994) đưa ra kết luận rằng lòng tin
dẫn đến lòng trung thành và sự cam kết bởi vì lòng tin tạo ra các mối quan hệ có giá trị
cao.
Lòng tin trong một mối quan hệ là yếu tố chủ yếu đối với lòng trung thành
(Chaudhuri và Holbrook, 2002) và là một nhân tố hàng đầu tạo ra sự cam kết (Berry,
1980).
Khi có lòng tin vào một thương hiệu nào đó, người ta thường có khuynh hướng
mong muốn sử dụng lại thương hiệu đó. Lòng ham muốn thương hiệu được xem như là
sự thích thú và xu hướng lựa chọn thương hiệu của khách hàng.
16
2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Sự thỏa mãn của khách hàng về một thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau, ví dụ như: chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó, giá, chất lượng sản
phẩm… Nhưng cộng tất cả các yếu tố đó lại là chất lượng cảm nhận chung của khách
hàng về thương hiệu đó. Vì vậy chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự thỏa mãn của
khách hàng. Cảm nhận chất lượng càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn và có lý do để
lựa chọn thương hiệu, điều này giúp thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh
tranh.
Chất lượng cảm nhận cũng là cơ sở cho sự cam kết của khách hàng và mong
muốn sử dụng thương hiệu. Đây sẽ là tiền đề tạo nên lòng trung thành của khách hàng
với thương hiệu.
2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong
những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu
dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất
này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một
phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.
Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài
bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần
được hình thành, từ đó, người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm
sang thương hiệu. Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ.
Bên cạnh đó, các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở
các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ như các mô hình của
Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995). Sau đó một vài
nhà nghiên cứu tại Việt Nam đã hiệu chỉnh, bổ sung và hoàn thiện các thang đo này.
17
Trong đó điển hình là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002). Theo đó giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand
awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand
passion) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).
Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu tác động của
các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng. Theo đó lòng trung thành
thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung
thành thương hiệu vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Vì vậy, chất
lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị
thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng
có được chứ không phải là chất lượng của sản phẩm.
Đối với lĩnh vực kinh doanh website nghe nhạc trực tuyến, lòng ham muốn
thương hiệu cũng nói lên thái độ của người nghe mong muốn truy cập vào website. Và
chất lượng cảm nhận cũng nói lên sự cảm nhận, sự hài lòng, sự bất mãn của người nghe
khi nghe nhạc tại website. Khi người nghe cảm thấy hài lòng và họ luôn muốn chọn một
18
website nghe nhạc trực tuyến cụ thể để nghe nhạc thì điều đó cho thấy khách hàng này
trung thành với thương hiệu website đó. Vì vậy tác giả cho rằng trong lĩnh vực nghe nhạc
trực tuyến, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu; cả chất
lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới
Mô hình lòng trung thành ngân hàng Pakistan của Afsar (2010)
Mô hình nghiên cứu các thành phần của lòng trung thành đối với ngân hàng tại
Pakisan của Afsar năm 2010 được thực hiện với số lượng câu hỏi khảo sát là 42 câu hỏi,
số phiếu khảo sát được thu lại là 350 và sau đó 325 phiếu trả lời chiếm tỉ lệ khoảng 93%.
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra được các yếu tố của lòng trung thành thương hiệu tại
ngân hàng ở Pakistan.
Trong mô hình của mình thì Afsar đã chứng minh được rằng các yếu tố: Sự thỏa
mãn, Sự cam kết, Giá trị hoán đổi có tác động đến lòng trung thành thương hiệu với hệ
số Beta lần lượt là: 0.393, 0.378 và 0.321. với R square hiệu chỉnh của mô hình là 79.9%.
Sau đó, tác giả Afsar đưa ra các ý chính sau:
- Có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của sự thỏa mãn và lòng tin đến sự cam
kết thương hiệu, với sự thỏa mãn và lòng tin càng lớn thì sự cam kết càng cao.
Điều này đúng với các nghiên cứu trước đây của Lin (2003); Shergill và Li
(2006); Aydin và Ozer (2005).
- Sự tác động của chất lượng cảm nhận là trực tiếp và tích cực nhưng ở một
mức độ thấp hơn ở mức 0.196.
- Có sự tác động và ảnh hưởng của sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và cam kết
đến lòng trung thành.
19
Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn Sự cam kết
Chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành
Lòng tin
Hình 2.3. Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở
Pakistan
Tương tự với lĩnh vực ngân hàng, trong lĩnh vực kinh doanh website nghe nhạc
trực tuyến, một khi người nghe có chất lượng cảm nhận tốt thì họ sẽ thỏa mãn với
website nghe nhạc trực tuyến mà họ hay truy cập, khi đã thỏa mãn thì người nghe sẽ có
xu hướng cam kết quay lại website đó. Và vì vậy chất lượng cảm nhận cũng sẽ ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn, sự thỏa mãn sẽ ảnh hưởng đến sự cam kết và chất lượng cảm
nhận; sự thỏa mãn, sự cam kết sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của người nghe với
website nghe nhạc trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Afsar (2010), lòng tin được xem là sự tin tưởng của khách
hàng khi giao dịch với ngân hàng. Còn sự cam kết được hiểu là mong muốn duy trì sự
giao dịch đó. Như vậy có thể hiều rằng lòng tin sẽ tác động đến sự cam kết và từ đó tạo
nên lòng trung thành của khách hàng. Đối với các khách hàng là người nghe nhạc cũng
vậy, một khi tin tưởng website mà mình hay truy cập có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu và
thích website đó thì họ sẽ có hướng chọn website đó để truy cập. Và vì vậy lòng tin cũng
ảnh hưởng đến sự cam kết và sự cam kết cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Indonesia
Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm sự ảnh hưởng của các
yếu tố sự hài lòng, niềm tin, sự cam kết đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng trả lời của 300 sinh viên.
20
Có 6 giả thuyết được đưa ra:
H1: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến.
H2: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực
tuyến.
H3: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết trong mua sắm trực tuyến.
H4: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực
tuyến.
H5: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết trong mua sắm trực tuyến.
H6: Sự cam kết có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực
tuyến.
Kết quả khảo sát cho thấy cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận. Sự thỏa mãn có
ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, sự cam kết và lòng trung thành. Niềm tin cũng có ảnh
hưởng tích cực đến sự cam kết và lòng trong thành. Sự cam kết cũng có ảnh hưởng tích
cực đến lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành của
khách hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi kinh nghiệm. Do vậy kinh nghiệm từ lần mua hàng
trực tuyến đầu tiên có ý nghĩa rất quan trọng vì nó làm nên cảm nhận của khách hàng và
tạo tiền đề cho việc mua sắm ở những lần tiếp theo.
21
Sự thỏa mãn Lòng trung thành
Lòng tin Sự cam kết
Hình 2.4. Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) một lần nữa khẳng định sự cam
kết, sự thỏa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng không phải
trong lĩnh vực ngân hàng như nghiên cứu của Afsar (2010) mà là trong lĩnh vực mua
hàng trực tuyến. Vì vậy tác giả có cơ sở để giả định rằng sự thỏa mãn, sự cam kết có ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực
tuyến.
22
2.5 Mô hình đề nghị
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H4 + H1 + Sự cam kết Sự thỏa mãn
Chất lượng cảm nhận
H3 + H6 + H7 + H5 +
H2 +
H8 + H9 + Lòng tin
Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu.
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến.
H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng.
H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website
nghe nhạc trực tuyến.
H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
H7: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến sự cam kết của khách
hàng.
23
H8: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang là hai tác giả có nhiều công trình
nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực quản trị Marketing. Các công trình nghiên cứu của
họ không những giúp ích cho những nhà làm công tác quản trị mà còn là nguồn tài liệu
tham khảo quý báu cho các nghiên cứu sau này. Mô hình nghiên cứu tác động của các
thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng được xem là một trong những
công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực này. Mô hình này nghiên cứu trên thị
trường Việt Nam nói chung, vì vậy khi nghiên cứu tại một lĩnh vực cụ thể là thị trường
nghe nhạc trực tuyến tác giả lấy nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) làm nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ có 2 yếu
tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là ham muốn thương hiệu và chất lượng
cảm nhận. Nghiên cứu của Afsar thì có 3 yếu tố sự thỏa mãn, sự cam kết và chi phí
chuyển đổi. Xét thấy các khái niệm ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự
thỏa mãn và sự cam kết không trùng lắp nhau nên tác giả lựa chọn nghiên cứu của Afsar
(2010) làm nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trong nghiên cứu
của mình. Riêng yếu tố “Chi phí chuyển đổi” sẽ không được đưa vào mô hình vì yếu tố
này có tác động quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng mà Afsar nghiên cứu nhưng sẽ
không phù hợp với lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến.
Bên cạnh đó nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) còn bổ sung thêm
yếu tố “Lòng tin” tác động đến sự thỏa mãn và nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực
mua hàng trực tuyến. Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, vì người tiêu dùng không
thể tận mắt tiếp xúc với sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn vì vậy yếu tố lòng tin rất
24
quan trọng. Đó là lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013)
làm nghiên cứu liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” vào mô
hình.
Vì vậy mô hình đưa ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là
phù hợp với thực tế và đã được kiểm chứng bằng các công trình nghiên cứu trước.
2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt
tạo nên sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Chất lượng cảm nhận
được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời
tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p.3). Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là
chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ. Thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương
hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Chất lượng
cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm
kiếm. Khi khách hàng cảm nhận họ nhận được nhiều hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ
cảm thấy thỏa mãn nhiều hơn và ngược lại. Và khi được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ có
khuynh hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó lần nữa. Do đó, tác giả đưa ra các giả
thuyết sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó, theo phát hiện của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2011), Nguyen và cộng sự (2011) trong ngành dầu gội cũng như của Pouromid và
Iranzadeh (2012) trong ngành thực phẩm thì để khách hàng cảm nhận về chất lượng của
thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu. Điều này cũng được cho
là đúng đối với việc trải nghiệm các giá trị trên website nghe nhạc trực tuyến. Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) và Nguyen và cộng sự (2011) cũng cho thấy
rằng việc cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ làm khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm
25
của thương hiệu đó nhiều hơn và dần hình thành lòng trung thành của họ với thương hiệu
đó. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu.
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến.
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn được hiểu như là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản
phẩm, dịch vụ nào đó. Sự thỏa mãn là một khía cạnh quan trọng hình thành nên sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu mà họ sử dụng. Afsar (2010) cũng cho rằng sự
thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự cam kết và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Trong các ngành hàng, khách hàng luôn
đặt câu hỏi với chính bản thân họ về mức độ phục vụ và đưa ra quyết định liệu họ có tiếp
tục sử dụng mặt hàng đó nữa hay không. Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sự thỏa
mãn của người nghe có thể được xem như là sự hài lòng của họ khi truy cập vào website.
Mức độ thỏa mãn luôn ở trạng thái cao khi chi phí bỏ ra là thấp nhất và lợi ích nhận được
là nhiều nhất (Jamal và cộng sự, 2004). Sự thất vọng thường xảy ra khi mà giá của hàng
hóa không phù hợp hoặc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nếu như khách hàng
được thỏa mãn, lòng trung thành thương hiệu sẽ xuất hiện và kéo dài theo thời gian
(Giese và Cote, 2000). Vì vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:
H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng.
H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Sự cam kết
Trung thành thương hiệu được định nghĩa như “sự gắn bó mà một khách hàng có
với một thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay theo Oliver (1997, p.392) cho rằng “trung
thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm
hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một
thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về
hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực Marketing”. Như vậy, lòng trung
thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua
26
mua thương hiệu khác nên lòng trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu (Aaker, 1991, 1996).
Theo nghiên cứu của Afsar (2010) về các yếu tố của lòng trung thành tại ngân
hàng của Pakistan thì sự cam kết có tác động đến lòng trung thành với hệ số 0.38 cao thứ
hai trong mô hình được đề xuất.
Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Lòng tin
Theo Lassar và cộng sự (1995), lòng tin vào sản phẩm là một thuộc tính quan
trọng trong việc đánh giá điểm mạnh của một thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ đặt giá trị
cao vào sản phẩm mà mình tin tưởng, vì thế lòng tin sẽ làm tăng sự cam kết quay lại của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự
(2013) cũng cho thấy, lòng tin không những có ảnh hưởng đến sự cam kết mà còn ảnh
hưởng đến lòng tin của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết tiếp theo:
H7: Lòng tin có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng.
H8: Lòng tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng đó. Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng
nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó. Echtner và Ritchie (1991)
trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng
những điểm đến có được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều
hơn. Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác
động đến lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Bloemer và de Ruyter, 1998;
Lessig, 1973). Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu.
27
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày các khái niệm về thương hiệu, sản phẩm, các thành phần của
thương hiệu, chức năng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa
các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở các kết quả của nhiều nghiên cứu trước, tác giả lập luận và đề xuất
mô hình nghiên cứu gồm chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết tác và ham
muốn thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả đưa ra
9 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong chương sau.
28
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Thảo luận nhóm
(n = 8)
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phát triển, điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi
Phỏng vấn thử (n=10) Nghiên cứu định tính
Thang đo chính thức Phân tích Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu định lượng
(n = 350) Phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Phân tích SEM, kiểm định các giả thuyết. Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cũng như phương pháp nghiên
cứu chủ yếu.
Bước 2: Xây dựng thang đo. Thang đo được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu và
tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố liên quan đến
lòng trung thành thương hiệu. Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên
29
cứu định tính để hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi. Sau đó tác giả tiến hành
nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào
nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức. Số liệu được thu thập bằng cách phát
bảng câu hỏi. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, phương
pháp phân tích khẳng định CFA để kiểm định thang đo và phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM để kiểm định độ tương thích của mô hình lý thuyết với các giả thuyết.
Bước 4: Đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý cho nhà quản trị.
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá và hiệu chỉnh
thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực
tuyến. Thang đo được hình thành trong nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để thu thập dữ
liệu cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Ba công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo
luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đó
nghiên cứu định tính chỉ sử dụng hai công cụ là thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi.
Trong bài nghiên cứu này tác giả chọn công cụ thảo luận nhóm cho nghiên cứu
định tính. Các câu hỏi trong dàn ý thảo luận được tác giả xây dựng trên thang đo của các
nhà nghiên cứu trước. Chi tiết dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 1.
Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 8 đáp
viên, là những cá nhân có sở thích nghe nhạc trực tuyến hiện đang sinh sống và làm việc
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Danh sách đáp viên được liệt kê trong phụ lục 2.
Tác giả là người bố trí địa điểm thảo luận nhóm và điều khiển buổi thảo luận.
Quá trình thảo luận tiến hành như sau:
30
- Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả điều tra và lựa chọn những cá
nhân đang làm việc, sinh sống tại Tp. HCM và có sở thích nghe nhạc trực
tuyến.
- Liên lạc với các đáp viên để lựa chọn thời gian, địa điểm thích hợp và tiến
hành phỏng vấn nhóm.
- Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận ý kiến của các đáp viên về các yếu
tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Website nghe nhạc trực
tuyến.
- Thảo luận với các đáp viên về thang đo cho từng yếu tố.
- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ
liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi dự kiến.
- Sau khi có bảng câu hỏi dự kiến, tiến hành phỏng vấn thử 10 người (theo
phương pháp chọn mẫu thuận tiện) để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung
các câu hỏi của họ. Ghi nhận các ý kiến trong quá trình phỏng vấn này để
hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ
bộ.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Theo kết quả thảo luận nhóm, 8 đáp viên đều đồng ý với những yếu tố được đề
xuất trong mô hình nghiên cứu ở chương 2, nghĩa là có 5 yếu tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến: (1) Ham muốn thương hiệu, (2) Chất
lượng cảm nhận, (3) Sự thỏa mãn, (4) Sự cam kết và (5) Lòng tin. Trong đó yếu tố “Chất
lượng cảm nhận” cũng có tác động đến “Ham muốn thương hiệu” và “Sự thỏa mãn” của
người tiêu dùng; yếu tố “Sự thỏa mãn” ngoài tác động đến lòng trung thành thương hiệu
còn tác động đến “Sự cam kết” và yếu tố “Lòng tin” ngoài tác động đến “Lòng trung
thành thương hiệu” còn tác động đến “Sự cam kết” của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, các đáp viên lại có một số chỉnh sửa cho cho thang đo của các yếu tố
trong mô hình.
31
Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Liu và cộng Tôi cảm nhận Website nghe nhạc Không hiệu chỉnh PQ1 sự (2014) trực tuyến X có chất lượng tốt.
Liu và cộng Tôi nhận thấy rằng Website nghe
sự (2014) nhạc trực tuyến X tốt hơn các Không hiệu chỉnh PQ2
website nghe nhạc trực tuyến khác.
Liu và cộng Tôi không phàn nàn gì Đánh giá tổng quát về chất lượng, sự (2014) về chất lượng của tôi xếp Website nghe nhạc X vào PQ3 Website nghe nhạc loại tốt. trực tuyến X.
Liu và cộng Đánh giá tổng quát về chất lượng,
sự (2014) tôi muốn xếp Website nghe nhạc Không hiệu chỉnh PQ4
trực tuyến X là số một.
(Nguồn: tác giả)
32
Thang đo sự thỏa mãn
Bảng 3.2. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự thỏa mãn
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Lau và Lee Tôi thích website nghe nhạc Không hiệu chỉnh CS1 (1999) trực tuyến X.
Tôi cảm thấy thoải mái và Zboja và Tôi thỏa mãn với những trải hứng thú khi nghe nhạc tại Voorhees nghiệm mà thương hiệu X CS2 website nghe nhạc trực (2006) đem lại. tuyến X.
Ahmed và Tôi hài lòng với cách thiết kế
Moosavi của website nghe nhạc trực Không hiệu chỉnh CS3
tuyến X. (2013)
Shehzad Tôi hài lòng với danh mục Tôi hài lòng với danh mục Ahmed & bài hát tại website nghe nhạc hiện có của website CS4 Zahra nhạc trực tuyến X. nghe nhạc trực tuyến X. Moosavi
Zboja và Tôi nghĩ quyết định lựa chọn
Voorhees website nghe nhạc trực tuyến Không hiệu chỉnh CS5
(2006) X là rất đúng đắn.
Nghiên cứu Website này có rất nhiều ý CS6 định tính nghĩa với tôi.
(Nguồn: tác giả)
33
Thang đo sự cam kết
Bảng 3.3. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự cam kết
Mã Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh hóa
Nghiên cứu Tôi sẽ tiếp tục nghe nhạc tại BM1 định tính website nghe nhạc trực tuyến X.
Tôi sẽ giới thiệu website nghe Nghiên cứu nhạc trực tuyến X với người BM2 định tính khác..
Louis và Tôi sẽ rất khó khăn để đổi sang
Lombart nghe nhạc tại website nghe nhạc Không hiệu chỉnh BM3
(2010) trực tuyến khác
Những vấn đề xảy ra với
Louis và website X đều không ảnh Cuộc sống sẽ rất phiền nếu tôi Lombart hưởng đến sự cam kết của BM4 không nghe nhạc tại Website X. (2010) tôi.
(Nguồn: tác giả)
34
Thang đo ham muốn thương hiệu
Bảng 3.4. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo ham muốn thương hiệu
Mã Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh hóa
Tôi tin rằng nghe nhạc tại Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn website nghe nhạc trực tuyến Không hiệu BI1 Thị Mai Trang (2002), Dodds X tốt hơn nghe tại các website chỉnh và cộng sự (1991). nghe nhạc trực tuyến khác.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Khả năng nghe nhạc tại Không hiệu
Thị Mai Trang (2002), Dodds website nghe nhạc trực tuyến chỉnh BI2
và cộng sự (1991). X của tôi rất cao.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Tôi thường xuyên nghe nhạc Không hiệu
Thị Mai Trang (2002), Dodds tại website nghe nhạc trực chỉnh BI3
và cộng sự (1991). tuyến X.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Tôi tin rằng, tôi muốn nghe Không hiệu
Thị Mai Trang (2002), Dodds nhạc tại website nghe nhạc chỉnh BI4
và cộng sự (1991). trực tuyến X.
(Nguồn: tác giả)
35
Thang đo lòng tin
Bảng 3.5. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng tin
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Louis và Tôi tin tưởng vào website nghe nhạc Không hiệu BT1 Lombart (2010) trực tuyến X. chỉnh
Tôi thấy an toàn khi nghe nhạc tại Louis và Website X. BT2 Lombart (2010)
Louis và BT3 Lombart (2010) Website nghe nhạc trực tuyến X luôn hướng tới khách hàng. Tôi rất yên tâm khi khi nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X. Website nghe nhạc trực tuyến X chưa từng làm tôi thất vọng.
Louis và Không hiệu BT4 Lombart (2010) Website nghe nhạc trực tuyến X rất có uy tín. chỉnh
Louis và Không hiệu BT5 Lombart (2010) Các bài hát tại website nghe nhạc trực tuyến X có chất lượng đảm bảo. chỉnh
Nghiên cứu Tôi tin website nghe nhạc trực tuyến BT6 định tính X đã khẳng định được thương hiệu.
Tôi tin rằng website nghe nhạc trực Nghiên cứu tuyến X thỏa mãn được nhu cầu BT7 định tính nghe nhạc của tôi.
(Nguồn: tác giả)
36
Thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Bảng 3.6. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng trung thành
thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Kumar và Website nghe nhạc
Advani trực tuyến X là sự lựa Không hiệu chỉnh BL1
(2003) chọn đầu tiên của tôi.
Tôi sẽ chọn nghe nhạc
Kumar & tại website nghe nhạc
Jai trực tuyến X chứ BL2 Không hiệu chỉnh Yashwant không phải là website
Advani hay các phương thức
nghe nhạc khác.
Dù các website hay các phương Kumar & Tôi sẽ thường xuyên
thức nghe nhạc khác có hấp dẫn Jai nghe nhạc tại website BL3 hơn tôi vẫn lựa chọn nghe nhạc tại Yashwant nghe nhạc trực tuyến website nghe nhạc trực tuyến X. Advani X.
Kumar & Tôi là thính giả trung Tôi là người dùng trung thành của Jai thành của website website nghe nhạc trực tuyến X. BL4 Yashwant nghe nhạc trực tuyến
Advani X.
(Nguồn: tác giả)
Dựa vào kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả tổng hợp và hình thành thang đo nháp
sau đó tiến hành phỏng vấn thử 10 người để điều chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi chính
thức cho phù hợp (người trả lời bảng câu hỏi được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên
thuận tiện). Kết quả phỏng vấn thử cho thấy không có ý kiến góp ý cho thang đo nháp và
mọi người đều hiểu câu hỏi cũng như đồng ý với bảng câu hỏi.
37
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính:
- Thang đo cho biến “Chất lượng cảm nhận” - PQ: 4 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Sự thỏa mãn” - CS: 6 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Sự cam kết” - BM: 4 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Ham muốn thương hiệu” - BI: 4 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Lòng tin” - BT: 7 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”
- BL: 4 biến quan sát.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến nhân khẩu
học (độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn) để hình thành bảng câu hỏi chính thức (xem
phụ lục 3) cho nghiên cứu định lượng.
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
Phương pháp chọn mẫu: Đề tài nghiên cứu này chọn mẫu theo phương pháp
thuận tiện, phi xác suất. Phương pháp này giúp người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả
lời bảng câu hỏi đồng thời có thể tiếp kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu.
Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998) để có thể tiến hành phân tích nhân
tố khám phá EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), thì kích thước mẫu phải đảm bảo công thức: n
≥ 50 + 8p. Với n: là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p: là số khái niệm trong mô
hình.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng công thức N ≥ 5*x để tính cỡ mẫu tối
thiểu. Theo đó, với 29 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 29 x 5 =
145 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, trong điều kiện cho phép thì việc thu thập
càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt để giúp tăng tính đại diện cho tổng thể nên tác giả
lựa chọn kích thước mẫu là 350 mẫu.
38
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Để xem xét, đánh giá thái độ của người trả lời thì người nghiên cứu có thể lựa
chọn hai dạng câu hỏi sau: dạng câu hỏi mở, nghĩa là người trả lời có thể tùy ý cho ý kiến
về cảm nhận của họ và dạng câu hỏi thứ hai là câu hỏi đóng, nghĩa là người trả lời sẽ
chọn mức độ đồng ý với các tuyên bố về thái độ trong bảng câu hỏi.
Thay vì hỏi một câu hỏi mở “Anh, chị cảm thấy chất lượng website này như thế
nào?” thì người nghiên cứu có thể hỏi câu hỏi dưới dạng đóng “Anh, chị hài lòng với
chất lượng của website nghe nhạc trực tuyến X”. Và người trả lời lựa chọn mức độ đồng
ý của mình về nhận định trên theo 7 lựa chọn trả lời với mức độ là 1: hoàn toàn không
đồng ý và 7: hoàn toàn đồng ý.
Dạng câu hỏi mở sẽ gây khó khăn cho người nghiên cứu vì họ sẽ nhận lại rất
nhiều câu trả lời khác nhau và vì thế rất khó để lượng hóa các câu trả lời. Vì vậy tác giả
lựa chọn dạng câu hỏi đóng cho bài nghiên cứu này để thuận tiện cho cho việc lượng hóa
và xem xét mức độ đánh giá của người trả lời. Các biến trong mô hình sẽ được đo lường
bằng thang đo Likert (7 bậc) với mức độ đánh giá như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý;
2: Rất không đồng ý;
3: Không đồng ý;
4: Bình thường;
5: Đồng ý;
6: Rất đồng ý;
7: Hoàn toàn đồng ý.
39
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho những cá nhân
có nghe nhạc trực tuyến đang sinh sống và làm việc tại Tp. HCM.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả
Các phép thống kê đơn giản như tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch
chuẩn trong trong phần mềm SPSS 23.0 dùng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu
gồm: tuổi, giới tính và trình độ học vấn.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của
thang đo. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao sẽ càng tốt.
Nhưng điều này không thật sự đúng. Nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) thì dễ xảy
ra hiện tượng trùng lắp trong thang đo nghĩa là có nhiều biến trong thang đo không có sự
khác biệt, chúng cùng đo một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Theo Nguyễn
Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên từ 0.7 đến gần 0.8,
nhưng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được.
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến
tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (theo Nguyễn Đình Thọ,
2011).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA. Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định
Bartlett để xem xét giả thuyết H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (0.5≤ KMO ≤ 1 và sig ≤ 0.5) thì các biến có
tương quan với nhau trong tổng thể (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005, trang 262). Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) < 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị
40
loại để đảm bảo giá trị hội tụ cho các biến (Gerbing và Aderson, 1988). Cuối cùng, khi
đánh giá kết quả EFA, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại
trong mô hình phân tích và xem xét phần tổng phương sai trích, tổng phương sai trích ≥
50% (Hair và cộng sự, 2009).
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
CFA là phương pháp xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô hình lý
thuyết.
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu sử
dụng các chỉ tiêu Chi – bình phương, Chi – bình phương điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ
số thích hợp so sánh CFI, chỉ số TLI và chỉ số RMSEA. Mô hình được gọi là thích hợp
khi phép kiểm định Chi – bình phương có giá trị P > 0.05, giá trị TLI và CFI từ 0.9 đến
1, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Theo nghiên cứu của Kettinger và Lee (1995), mô hình có thể phù hợp với dữ liệu thị
trường khi CMIN/df < 5 nếu N > 200, hoặc CMIN/df < 3 nếu N < 200.
Nghiên cứu này áp dụng CMIN/df < 5 với N > 200.
Các chỉ tiêu đánh giá là:
- Hệ số tin cậy tổng hợp ≥ 0.5
- Tổng phương sai trích được ≥ 0.5
- Tính đơn hướng
- Giá trị hội tụ, trọng số đã chuẩn hóa ≥ 0.5
- Giá trị phân biệt, các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn cho thấy chúng
đều khác với 1
- Giá trị liên hệ lý thuyết
Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Phương pháp SEM được dùng để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành
phần, cụ thể hơn là dùng để ước lượng mức độ tác động của các biến độc lập lên biến
phụ thuộc. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến
tính cũng có lợi thế hơn phương pháp hồi qui đa biến vì nó có thể tính được sai số đo
lường.
41
Kiểm định Bootstrap
Phương pháp kiểm định này dùng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, nếu
độ lệch chuẩn xuất hiện không có ý nghĩa thống kê (>0.05) thì có thể kết luận được rằng
mô hình là có thể tin cậy được.
Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo các biến nhân khẩu
học
Nhằm kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc
trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định
Independent Samples T-test và One – Way ANOVA trong SPSS 23.0. Trong phân tích
ANOVA, nếu giá trị Sig ≤ 0.05 là có sự khác biệt về lòng trung thành của người tiêu
dùng, tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu là kiểm định sâu (Post Hoc) để tìm ra
sự khác biệt là giữa các nhóm nào.
3.3.5 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến
hành nghiên cứu sơ bộ định lượng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo.
Dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng được thu thập bằng cách phát bảng
câu hỏi cho các cá nhân đang sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng là 100 mẫu.
Phần mềm SPSS 23.0 được sử dụng để xử lý số liệu và tiến hành các kiểm định
cần thiết.
42
Bảng 3.7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ
định lượng
Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chất lượngcảm nhận - PQ, α = 0.843
PQ1 13.94 .648 .813 16.037
PQ2 13.51 .669 .804 15.525
PQ3 13.88 .615 .828 16.066
PQ4 13.90 .782 .754 14.515
Sự thỏa mãn - CS, α = 0.904
CS1 19.85 .615 .904 38.109
CS2 19.96 .524 .918 37.473
CS3 19.74 .809 .879 35.467
CS4 19.76 .879 .866 33.154
CS5 19.79 .842 .871 30.814
CS6 20.20 .799 .878 32.081
Sự cam kết - BM, α = 0.919
BM1 10.46 .799 .900 7.362
BM2 11.57 .846 .884 6.631
BM3 11.84 .798 .900 7.126
BM4 11.16 .815 .895 7.146
Ham muốn thương hiệu - BI, α = 0.890
BI1 10.31 .845 .825 9.691
BI2 9.91 .761 .858 10.568
BI3 9.47 .782 .852 10.514
BI4 9.49 .668 .899 10.071
43
Lòng tin, α = 0.885
50.878 .588 .879 BT1 19.47
48.300 .637 .873 BT2 19.23
47.909 .615 .875 BT3 19.36
43.444 .761 .857 BT4 19.03
43.695 .724 .862 BT5 17.96
43.886 .704 .865 BT6 19.15
44.687 .709 .864 BT7 18.40
Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến, α = 0.930
6.114 .806 .918 BL1 8.74
5.507 .897 .887 BL2 8.74
5.474 .815 .918 BL3 9.02
5.889 .834 .909 BL4 8.51
(Nguồn: Tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều nằm trong khoảng [0.75-0.95] nên
chấp nhận được. Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên
tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho nghiên cứu sơ bộ định
lượng
Hệ số KMO .849
Approx. Chi-Square 1806.312
Kiểm định Bartlett Df 300
Sig. .000
(Nguồn: Tác giả)
44
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA cho nghiên cứu sơ bộ định lượng
Biến quan sát
Nhân tố 1
Nhân tố 2
Nhân tố 3
Nhân tố 4
Nhân tố 5
BT4 .822
BT6 .801
BT5 .758
BT7 .721
BT2 .694
BT1 .673
BT3 .673
CS4 .882
CS5 .859
CS6 .818 .306
CS3 .727 .381 .322
CS2 .669
CS1 .649
BM2 .837
BM4 .805
BM3 .795
BM1 .767
BI1 .833
BI4 .820
BI3 .365 .769
BI2 .383 .738
PQ4 .862
PQ2 .777
PQ3 .751
PQ1 .663 .417
1.424
71.508
Eigenvalue Phương sai trích (%)
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax.
(Nguồn: Tác giả)
45
Kết quả phân tích EFA định lượng sơ bộ cho các biến độc lập cho kết quả
phương sai trích đạt 71,508 % (lớn hơn 50%). Hệ số KMO đạt 0.905 (lớn hơn 0.5 và nhỏ
hơn 1). Kiểm định Bartlett’s Test có sig bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Hệ số Eigenvalue đạt
1.424 (lớn hơn 1). Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 nhân tố được trích, 5 nhân tố này
phù hợp với 5 biến độc lập được đề xuất. Biến PQ1 có hệ số tải giữa nhân tố thứ 2 và thứ
5 bé hơn 0.3, nên tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA riêng biệt cho biến này.
Bảng 3.10. Kết quả phân tích EFA cho biến “Chất lượng cảm nhận” –
PQ
Ma trận nhân tố “Chất lượng cảm nhận” - PQ
Số nhân tố được trích: 1
PQ4 .893
PQ2 .821
PQ1 .804
PQ3 .778
.796 KMO:
161.667 Approx. Chi-Square
6 Bartlett's Test: df
.000 Sig.
2.725 Eigenvalue:
68.113 Phương sai trích%
(Nguồn: Tác giả)
Theo kết quả phân tích định lượng sơ bộ EFA, 4 biến quan sát trong thang đo
“Chất lượng cảm nhận” trích được 1 nhân tố, các chỉ số KMO, Bartlett's Test,
Eigenvalue, phương sai trích đều đạt yêu cầu nên tác giả giữ lại biến PQ1 cho phân tích
định lượng tiếp theo.
46
Phân tích sơ bộ EFA cho biến phụ thuộc sẽ được thực hiện sau khi phân tích định
lượng sơ bộ EFA cho các biến độc lập.
Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung
thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” – BL
Ma trận nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” - BL
Số nhân tố được trích: 1
.946 BL2
.908 BL4
.895 BL3
.891 BL1
.845 KMO:
327.413 Approx. Chi-Square
6 df Bartlett's Test:
.000 Sig.
2.725 Eigenvalue:
68.113 Phương sai trích%
(Nguồn: Tác giả)
Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số đều đạt yêu cầu nên tất cả các biến từ BL1
đến BL4 sẽ được đưa vào phân tích định lượng chính thức trong chương sau.
Nhận xét: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các chỉ số đều đạt yêu
cầu, các biến thành phần và biến quan sát đều được giữ lại cho phân tích tiếp theo.
47
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu.
Đầu tiên là quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu định tính để điều
chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát là các cá nhân có nghe nhạc trực tuyến và
đang sinh sống, làm việc tại Tp. HCM.
Số lượng mẫu dự kiến là 350 người và được khảo sát thông qua hình thức trả lời
vào bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và
Amos 20.0 theo quy trình: mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân
tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết,
kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
theo đặc điểm cá nhân.
48
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu, chương 4 sẽ trình bày kết
quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo, các giả thuyết đưa ra từ mô hình
và kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
theo một số đặc điểm cá nhân.
Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0
và Amos 20.0.
4.1 Làm sạch dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát cho những cá nhân
đang sống và làm việc tại Tp. HCM.
Trong quá trình thực hiện thường có những mẫu điều tra bị sai lệch, người trả lời
không điền đầy đủ thông tin hoặc thông tin không nhất quán; quá trình nhập liệu có sai
sót; do vậy cần tiến hành làm sạch dữ liệu để số liệu được phân tích được chính xác và có
độ tin cậy cao.
Trước khi nhập liệu thô vào máy, tác giả tiến hành kiểm tra và loại bỏ những
phiếu khảo sát không hợp lệ. Trong 350 bảng khảo được phát ra thì chỉ thu về được 326
bảng. Tác giả tiến hành loại bỏ những phiếu người trả lời không điền đầy đủ thông tin,
không trả lời hết các câu hỏi hoặc đánh cùng một sự lựa chọn, có 8 bảng trả lời bị loại.
Kết quả chỉ có 318 phiếu trả lời hợp lệ và được nhập liệu thô vào máy.
Sau khi nhập liệu, tác giả sử dụng bảng tần số trong chương trình SPSS để rà soát
lại tất cả các biến quan sát, tác giả không tìm thấy biến nào có thông tin bị sai lệch. Dữ
liệu đã được làm sạch và tiếp tục đưa vào các bước kiểm định tiếp theo.
49
4.2 Phân tích thống kê mô tả Bảng 4.1. Thông tin mẫu khảo sát
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Nữ 178 56.0 Giới tính Nam 140 44.0
Dưới 25 tuổi 115 36.2
Từ 25 đến 35 tuổi 181 56.9 Tuổi
Từ 36 tuổi trở lên 22 6.9
THPT 33 10.4
Cao đẳng 84 26.4 Học vấn Đại học 169 53.1
(Nguồn: Tác giả)
Sau đại học 32 10.1
Về giới tính: Kết quả thống kê cho thấy trong 318 người trả lời khảo sát có 178
người tham gia trả lời là nữ (chiếm 56%) và 140 người tham gia trả lời là nam (chiếm
44%).
Về độ tuổi: Đối tượng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm đa số trong mẫu khảo
sát (181 người, chiếm 56.9%), kế đến là đối tượng dưới 25 tuổi (115 người, chiếm
36.2%) và cuối cùng là đối tượng trên 36 tuổi (22 người, chiếm 6.9%).
Học vấn: Đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao, 169
người chiếm 53.1%. Tiếp theo là đối tượng có trình độ cao đẳng 84 người, chiếm 26.4%.
Những người tham gia khảo sát có trình độ THPT và sau đại học tỷ lệ gần bằng nhau là
33 người chiếm 10.4% và 32 người chiếm 10.1%.
50
Tóm lại, đối tượng tham gia khảo sát đa phần là nữ, trong độ tuổi từ 25 đến 35 và
có trình độ đại học. Tác giả cho rằng đây là những đối tượng tương đối trẻ, có kiến thức
và nhiệt tình nên sẽ mang lại kết quả khảo sát rất tốt.
4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr. 364-365):
- Để tính Cronbach’s Alpha thì thang đo phải có tối thiểu 3 biến đo lường.
- Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0-1], tốt nhất là biến thiên
trong khoảng [0.75-0.95], Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 là
thang đo có thể chấp nhận được.
- Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0.30.
Tất cả các biến thành phần trong mô hình nghiên cứu đều có từ 4 biến quan sát
trở lên, nên các thành phần chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết, lòng tin, ham
muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến đều đủ
điều kiển để được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha.
51
Bảng 4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng cảm nhận -
PQ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
PQ1 13.85 15.361 .609 .831
PQ2 13.51 14.762 .681 .801
PQ3 13.87 14.245 .663 .810
PQ4 13.96 13.819 .769 .762
Cronbach’s Alpha=0.844
(Nguồn: Tác giả)
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” - PQ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.844 nằm
trong khoảng [0.75-0.95], hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần
này đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát từ PQ1 đến PQ4 đều được sử dụng trong phân
tích EFA tiếp theo.
52
Bảng 4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự thỏa mãn - CS
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CS1 35.649 20.54 .371 .904
CS2 32.831 20.50 .556 .876
CS3 32.293 20.45 .773 .845
CS4 29.338 20.35 .865 .824
CS5 28.095 20.40 .812 .831
CS6 28.752 20.76 .775 .838
Cronbach’s Alpha=0.876
(Nguồn: Tác giả)
Thang đo “Sự thỏa mãn” - CS có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.876 nằm trong
khoảng [0.75-0.95], hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này
đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “Sự thỏa mãn” đạt yêu cầu. Tuy nhiên khi loại biến CS1 thì
Cronbach’s Alpha tăng từ 0.876 lên 0.904. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo
tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0.70, 0.80]. Vì vậy tác giả quyết
định giữ lại biến CS1 cho thang đo này và các biến quan sát từ CS1 đến CS6 đều được
sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
53
Bảng 4.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự cam kết - BM
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BM1 7.978 10.25 .792 .898
BM2 7.099 11.40 .836 .881
BM3 7.283 11.65 .806 .892
BM4 7.539 11.03 .805 .892
Cronbach’s Alpha=0.916
(Nguồn: Tác giả)
Thang đo “Sự cam kết” - BM có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.916 nằm trong
khoảng [0.75-0.95], hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này
đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát từ BM1 đến BM4 đều được sử dụng trong phân
tích EFA tiếp theo.
54
Bảng 4.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến ham muốn thương hiệu -
BI
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BI1 10.74 10.118 .848 .781
BI2 10.33 11.131 .650 .859
BI3 9.88 10.604 .739 .824
BI4 9.87 10.456 .657 .860
Cronbach’s Alpha=0.868
(Nguồn: Tác giả)
Thang đo “Ham muốn thương hiệu” - BI có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.868
nằm trong khoảng [0.75-0.95], hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành
phần này đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát từ BI1 đến BI4 đều được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo.
55
Bảng 4.6. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng tin - BT
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BT1 55.924 .595 .889 20.57
BT2 53.175 .674 .881 20.44
BT3 54.804 .584 .890 20.55
BT4 47.520 .774 .868 20.06
BT5 47.443 .764 .869 19.12
BT6 46.493 .777 .868 20.09
BT7 50.627 .696 .878 19.45
Cronbach’s Alpha=0.894
(Nguồn: Tác giả)
Thang đo “Lòng tin” - BT có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.894 nằm trong khoảng
[0.75-0.95], hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn
hơn 0.3 nên các biến quan sát từ BT1 đến BT7 đều được sử dụng trong phân tích EFA
tiếp theo.
56
Bảng 4.7. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng trung thành thương
hiệu website nghe nhạc trực tuyến - BL
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BL1 9.06 5.327 .726 .904
BL2 8.88 4.922 .864 .856
BL3 9.12 4.949 .794 .881
BL4 8.71 5.116 .790 .882
Cronbach’s Alpha=0.908
(Nguồn: Tác giả)
Thang đo “Lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến” - BL có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.908 nằm trong khoảng [0.75-0.95], hệ số tương quan biến tổng
của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát từ BL1 đến
BL4 đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Nhận xét: Thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các hệ số
tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của tất cả các biến quan sát đo lường các nhân tố này
đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3). Vì vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại sau phân
tích Cronbach’s Alpha.
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dùng để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân
biệt của thang đo. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập
và biến trung gian cùng lúc. Riêng biến phụ thuộc (lòng trung thành thương hiệu website
nghe nhạc trực tuyến) được phân tích riêng.
57
Các tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA:
- Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis
Factoring với phép xoay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác
hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax. Vì
vậy để đảm bảo kết quả trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM tiếp theo,
trong phân tích EFA tác giả chọn phương pháp trích Principal Axis
Factoring với phép xoay Promax.
- Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu
và 0.3 được chọn khi mẫu phải lớn hơn 350, Factor loading > 4 được xem
là quan trọng và >= 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy trong
nghiên cứu này tác giả lựa chọn tiêu chí Factor loading >= 0.5.
- Tại mỗi Item, chênh lệch giữa Factor loading lớn nhất và nhỏ nhất >= 0.3.
- Tổng phương sai trích >= 50%.
- KMO >= 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig < 0.5.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến chất lượng cảm nhận, sự
thỏa mãn, sự cam kết, ham luốn thương hiệu và lòng tin.
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 1
Hệ số KMO .905
Approx. Chi-Square 5204.791
Kiểm định Bartlett Df 300
Sig. .000
(Nguồn: Tác giả)
58
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA lần 1
Biến quan sát
Nhân tố 1
Nhân tố 2
Nhân tố 3
Nhân tố 4
Nhân tố 5
BT6
-.047
-.018
-.091
.007
.894
BT4
-.024
.001
-.061
-.049
.871
BT5
-.028
.068
-.014
-.065
.829
BT7
.030
.013
.024
.029
.705
BT2
.160
-.131
.149
-.002
.639
BT1
.046
.055
-.023
.053
.584
BT3
-.045
-.048
.104
.101
.582
-.002
CS4
-.003
-.033
-.020
.961
CS5
.026
.001
-.060
-.091
.955
CS6
.028
.033
-.023
-.056
.850
.006
CS3
.073
.023
.182
.680
CS2
-.013
-.066
.115
.079
.547
CS1
-.022
.280
.051
.084
.090
-.062
BM2
-.017
.020
.029
.896
BM3
.024
-.005
-.046
-.019
.874
BM4
-.039
.106
-.015
-.032
.821
.062
BM1
-.018
.100
.047
.764
BI1
-.059
-.016
-.021
.009
.975
BI4
-.064
.080
-.072
-.015
.767
.096
BI3
.005
.059
-.047
.753
BI2
.093
-.067
.102
-.012
.649
PQ4
.000
-.074
-.061
.013
.948
.008
PQ2
.078
-.001
-.054
.717
PQ3
.092
-.047
.086
-.047
.711
PQ1
-.084
.219
.018
.024
.564
Eigenvalue
1.300
Phương sai
62.347
trích (%)
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax.
(Nguồn: Tác giả)
59
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, phương sai trích đạt 62.347 % (lớn
hơn 50%). Hệ số KMO đạt 0.905 (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1). Kiểm định Bartlett’s Test
có sig bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Hệ số Eigenvalue đạt 1.300 (lớn hơn 1). Kết quả phân
tích EFA lần 1 cho thấy có 5 nhân tố được trích.
Nhân tố thứ nhất: gồm các biến từ BT1 đến BT7, nên tác giả tác giả vẫn giữ lại
tên cho nhân tố này là “Lòng tin”.
Nhân tố thứ hai: gồm các biến từ CS1 đến CS6 nên tác giả vẫn giữ lại tên cho
nhân tố này là “Sự thỏa mãn”. Tuy nhiên biến CS1 sẽ bị loại ra khỏi thang đo CS vì hệ số
Factor Loading của biến này bé hơn 0.5.
Nhân tố thứ ba: gồm các biến từ BM1 đến BM4 nên tác giả vẫn giữ lại tên cho
nhân tố này là “Sự cam kết”.
Nhân tố thứ tư: gồm các biến từ BI1 đến BI4 nên tác giả vẫn giữ lại tên cho nhân
tố này là “Ham muốn thương hiệu”.
Và cuối cùng là nhân tố thứ năm: gồm các biến PQ1, PQ2, PQ3và PQ4 nên tác
giả vẫn giữ lại tên cho nhân tố này là “Chất lượng cảm nhận”.
Kết quả phân tích EFA lần 1 có loại biến CS1 trong thang đo “Sự thỏa mãn” – CS
nên tiếp tục phân tích EFA lần 2. Trước khi tiến hành phân tích EFA lần 2 cho các biến
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự cam kết, ham muốn thương hiệu và lòng tin thì phải
tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo sự thỏa mãn khi loại biến CS1 để đảm bảo
rằng tất cả các biến đưa vào phân tích EFA là đáng tin cậy.
60
Bảng 4.10. Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố sự thỏa mãn khi loại
biến CS1
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CS2 25.806 16.45 .550 .926
CS3 25.287 16.40 .776 .884
CS4 22.536 16.29 .883 .857
CS5 21.140 16.34 .852 .862
CS6 22.040 16.70 .786 .878
Cronbach’s Alpha = 0.904
(Nguồn: Tác giả)
Khi loại biến CS1, Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thỏa mãn” – CS tăng từ
0.876 lên 0.904. Tuy độ tin cậy của thang đo không nằm trong khoảng tốt nhất (Theo
Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.7-0.8] là tốt nhất)
nhưng vẫn chấp nhận được vì không vượt quá 0.95 hay dưới 0.6, hệ số tương quan biến
tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 (biến CS2 có hệ số đo lường nhỏ nhất bằng
0.550) nên các biến quan sát CS2, CS3, CS4, CS5 và CS6 sẽ được đưa vào phân tích
EFA tiếp theo.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 2
Hệ số KMO .904
Approx. Chi-Square 5134.436
Kiểm định Bartlett Df 276
Sig. .000
(Nguồn: Tác giả)
61
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA lần 2
Biến quan sát
Nhân tố 1
Nhân tố 2
Nhân tố 3
Nhân tố 4
Nhân tố 5
-.045
-.019
-.091
.006
BT6
.894
BT4
-.022
.001
-.062
-.050
.872
BT5
-.026
.067
-.015
-.066
.829
BT7
.027
.015
.023
.029
.707
BT2
.167
-.134
.153
-.001
.636
BT1
.045
.055
-.023
.053
.584
BT3
-.046
-.048
.104
.101
.582
CS5
.020
.000
-.051
-.087
.963
CS4
-.003
.002
-.027
-.012
.950
CS6
.028
.038
-.019
-.048
.839
CS3
.006
.078
.027
.189
.669
CS2
-.011
-.060
.116
.084
.533
BM2
-.064
-.018
.022
.030
.897
BM3
.024
-.009
-.046
-.019
.876
BM4
-.037
.098
-.014
-.030
.823
BM1
.060
-.019
.102
.048
.765
BI1
-.062
-.019
-.022
.011
.980
BI4
-.068
.080
-.074
-.013
.771
BI3
.099
-.006
.064
-.046
.748
.095
-.075
.106
-.012
BI2
.646
PQ4
-.001
-.084
-.060
.015
.953
PQ2
.007
.069
.000
-.051
.722
PQ3
.092
-.056
.087
-.045
.714
-.085
.210
.020
.027
PQ1
.569
1.294
Eigenvalue:
Phương sai trích
64.286 (%)
(%)
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax.
(Nguồn: Tác giả)
62
Theo phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2, phương sai trích đạt 64.286 % (>
50%). Hệ số KMO đạt 0.904 (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1). Kiểm định Bartlett’s Test có
sig bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Hệ số Eigenvalue đạt 1.294 (lớn hơn 1). Các chỉ số đều
đạt yêu cầu.
Dựa vào ma trận xoay nhân tố khi thực hiện EFA lần 2 thì có 5 nhân tố được rút
trích và hệ số tải nhân tố của các biến được trích đều lớn hơn 0.5, hiệu giữa hai hệ số tải
nhân tố của bất kỳ một biến quan sát nào cũng lớn hơn 0.3 nên chấp nhận tất cả các biến
quan sát sau phân tích EFA lần 2. 5 nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu
nên không đặt lại tên cho các nhân tố và không đặt lại giả thuyết.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc lòng trung thành
thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO .839
Approx. Chi-Square 864.989
Kiểm định Bartlett Df 6
Sig. .000
(Nguồn: Tác giả)
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Ma trận nhân tố Nhân tố khám phá
Nhân tố: 1
BL1 .929
BL2 .888 Lòng trung thành thương hiệu
BL3 .885 website nghe nhạc trực tuyến
BL4 .840
3.141 Eigenvalue:
78.531 Phương sai trích%
(Nguồn: Tác giả)
63
Kết quả phân tích có 1 nhân tố được rút trích ra là phù hợp với giả thuyết ban đầu,
tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, Eigenvalue đạt 3.141 > 1, phương sai
trích đạt 78.531 % (lớn hơn 50%). Hệ số KMO đạt 0.839 (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1).
Kiểm định Bartlett’s Test có sig bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05, hệ số tải nhân tố của các biến
quan sát đều lớn hơn 0.5, hiệu của hệ số tải nhân tố giữa hai item của các biến đều lớn
hơn 0.3. Các chỉ số này đều đạt yêu cầu nên giữ lại tất cả các biến quan sát trong thang
đo biến phụ thuộc.
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi thực hiện EFA thì cần thực hiện CFA để đo lường mức độ phù hợp cuả
mô hình với thị trường. Trong phân tích CFA cần xem xét các chỉ số sau: kiểm định Chi
– bình phương có giá trị P > 0.05, giá trị TLI và CFI từ 0.9 đến 1, CMIN/df ≤ 2, RMSEA
≤ 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo nghiên cứu của
Kettinger và Lee (1995), mô hình có thể phù hợp với dữ liệu thị trường khi CMIN/df < 5
nếu N > 200, hoặc CMIN/df < 3 nếu N < 200.
Nghiên cứu này áp dụng CMIN/df < 5 với N > 200.
Bên cạnh đó cần xem xét các đánh giá sau:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá
thông qua hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích, hay dễ nhất là được
đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
- Tính đơn hướng.
- Giá trị hội tụ: Gerbring và Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt giá trị hội
tụ khi các trọng số đã chuẩn hóa của thang đo đều ≥ 0.5, và có ý nghĩa thống
kê (P < 0.05).
- Giá trị phân biệt: Các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều
khác với 1 thì thang đo đạt giá trị phân biệt.
- Giá trị liên hệ lý thuyết
Phương pháp ước lượng ML được dùng để ước lượng các tham số trong mô hình.
64
Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số trong mô
hình để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng.
Để kiểm định giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong nghiên
cứu này, mô hình tới hạn được thiết lập. Trong mô hình tới hạn, tất cả các khái niệm
nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau.
65
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn
(Nguồn: Tác giả)
66
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình có giá trị thống kê
Chi – bình phương là 806.242 với 332 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Giá trị CMIN/df =
2.428 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.920 > 0.9, CFI
= 0.929 > 0.9 và RMSEA = 0.067 < 0.08 đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận: Mô
hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường.
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Các thang đo
đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 1 nên đạt độ tin cậy.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ giữa các biến
Mối quan hệ Ước lượng
BT6 <--- BT .822
BT4 <--- BT .816
BT5 <--- BT .805
BT7 <--- BT .743
BT2 <--- BT .735
BT1 <--- BT .639
BT3 <--- BT .628
CS5 <--- CS .900
CS4 <--- CS .928
CS6 <--- CS .845
CS3 <--- CS .835
CS2 <--- CS .586
BM2 <--- BM .859
BM3 <--- BM .823
BM4 <--- BM .906
BM1 <--- BM .912
BI1 <--- BI .858
BI4 <--- BI .637
67
BI .842 BI3 <---
BI .764 BI2 <---
PQ .816 PQ4 <---
PQ .771 PQ2 <---
PQ .763 PQ3 <---
PQ .702 PQ1 <---
B.L. .945 BL4 <---
B.L. .766 BL3 <---
B.L. .847 BL2 <---
B.L. .687 BL1 <---
(Nguồn: Tác giả)
Các trọng số đã chuẩn hóa đều > 0.5 nên không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào
và thang đo đạt được giá trị hội tụ.
68
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
Mối quan hệ R SE CR P-value
2.17144E- BT <--> CS 0.398 0.051607 11.66509 GTPB 26
2.0251E- BT <--> BM 0.338 0.052944 12.50387 GTPB 29
1.24306E- BT <--> BI 0.434 0.05068 11.16805 GTPB 24
1.76865E- BT <--> PQ 0.28 0.054004 13.33229 GTPB 32
1.72733E- CS <--> BM 0.567 0.046338 9.344434 GTPB 18
2.90356E- CS <--> BI 0.284 0.053938 13.27448 GTPB 32
1.96063E- CS <--> PQ 0.591 0.045379 9.013015 GTPB 17
5.20184E- BM <--> BI 0.533 0.047598 9.811398 GTPB 20
1.80594E- BM <--> PQ 0.545 0.047166 9.646838 GTPB 19
8.80892E- BI <--> PQ 0.293 0.053786 13.1448 GTPB 32
7.0374E- PQ <--> B.L. 0.773 0.035688 6.360659 GTPB 10
3.00069E- BI <--> B.L. 0.714 0.039386 7.261413 GTPB 12
1.87562E- BM <--> B.L. 0.709 0.039671 7.335319 GTPB 12
69
1.17096E- CS <--> B.L. 0.704 0.039952 7.408915 GTPB 12
2.34526E- BT <--> B.L. 0.663 0.042113 8.002255 GTPB 14
e15 <--> e16 -1.047 #NUM! #NUM! #NUM! GTPB
4.91057E- e26 <--> e27 0.385 0.051918 11.84558 GTPB 27
5.19516E- e17 <--> e18 0.468 0.049714 10.70129 GTPB 23
(Nguồn: Tác giả)
Các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1, các khái
niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2009), một cách khác để xét giá trị phân biệt là hệ số
tương quan giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm lớn phải < 0.9. Kết quả
trong bảng 4.16 cho thấy không có hệ số tương quan nào >= 0.9, nên có thể suy ra các
khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.
70
4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 4.2. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê
Chi – bình phương là 970.485 với 338 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Nếu điều chỉnh theo
bậc tự do có CMIN/df = 2.871 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như
CFI = 0.906 > 0.9, RMSEA = 0.062 < 0.08 đạt yêu cầu. Tuy giá trị TLI bằng 0.895
71
không lớn hơn 0.9 nhưng cũng gần bằng 0.9. Vì vậy có thể kết luận mô hình phù hợp với
dữ liệu thị trường.
4.6.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng
vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Nghiên cứu
này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500. Kết quả ước
lượng được tính trung bình kèm theo độ lệch (Bias).
Bảng 4.17. Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500
Mối quan hệ
SE
SE-SE Mean Bias SE-Bias
CR
CS
<--- PQ
.043
.001
.607
-.003
.002
-1.5 TIN CẬY
BM
<--- CS
.050
.002
.541
-.001
.002
-0.5 TIN CẬY
BM
<--- BT
.061
.002
.137
-.002
.003
-0.6667 TIN CẬY
BI
<--- PQ
.062
.002
.311
.001
.003
0.3333 TIN CẬY
KHÔNG TIN
B.L. <--- CS
.047
.001
.217
.005
.002
2.5
CẬY
B.L. <--- PQ
.048
.002
.477
-.005
.002
-2.5 TIN CẬY
B.L. <--- BM
.040
.001
.143
-.002
.002
-1 TIN CẬY
B.L. <--- BT
.045
.001
.353
.004
.002
2 TIN CẬY
B.L. <--- BI
.039
.001
.397
.001
.002
0.5 TIN CẬY
(Nguồn: Tác giả)
Ngoại trừ mối quan hệ giữa CS và BL thì các mối quan hệ khác đều có CR ≤ 2,
có nghĩa độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ước
lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
Còn đối với mối quan hệ giữa CS và BL thì không có ý nghĩa trên thị trường, mối
quan hệ này chỉ có ý nghĩa thống kê.
72
4.6.3 Kiểm định giả thuyết
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm
nghiên cứu trong mô hình
CS
Giả Ước Mối quan hệ S.E. C.R. P-value thuyết lượng
.694
<--- PQ
.068
10.202
*** Chấp nhận
BI
H1
.266
<--- PQ
.055
4.846
*** Chấp nhận
.193
.022
8.599
BL
H2
<--- PQ
*** Chấp nhận
.345
.035
9.859
H3
BM
<--- CS
*** Chấp nhận
.074
.016
4.710
BL
H4
<--- CS
*** Chấp nhận
.080
.019
4.253
H5
BL
<--- BM
*** Chấp nhận
.085
.030
2.793
H6
BM
<--- BT
.005 Chấp nhận
.118
.013
8.911
H7
BL
<--- BT
*** Chấp nhận
.185
.020
9.240
H8
BL
<--- BI
*** Chấp nhận
H9
(Nguồn: Tác giả)
Kết quả cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa về mặt thống kê (P < 0.05).
Bảng 4.19. Hệ số ước lượng đã chuẩn hóa
Mối quan hệ
<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- PQ CS BT PQ CS PQ BM BT BI Ước lượng .610 .542 .139 .311 .212 .482 .145 .349 .397 CS BM BM BI B.L. B.L. B.L. B.L. B.L.
(Nguồn: Tác giả)
73
Đồng thời, các mối quan hệ này đều là quan hệ đồng biến (Hệ số chuẩn hóa > 0).
Vì vậy tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 và H9 đều được chấp nhận.
Trong 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực
tuyến thì mức độ tác động yếu dần của các yếu tố như sau: “Chất lượng cảm nhận”,
“Ham muốn thương hiệu”, “Lòng tin”, “Sự thỏa mãn” và “Sự cam kết” tương ứng với
trọng số chuẩn hóa 0.482, 0.397, 0.349, 0.212 và 0.145.
4.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân
Để phát hiện sự khác biệt về lòng trung thành của người sử dụng website nghe
nhạc trực tuyến theo từng đặc điểm cá nhân, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt về
lòng trung thành theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn của những người tham gia trả
lời bảng khảo sát.
Kiểm định T-test được dùng để so sánh trung bình hai đám đông vì vậy T-test
được dùng để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo giới tính; mô hình
ANOVA được dùng để so sánh ba trung bình trở lên nên mô hình này sẽ dùng để kiểm
định lòng trung thành theo độ tuổi và trình độ học vấn.
Trước khi thực hiện kiểm đinh T-test và ANOVA thì kiểm định Lenene được
thực hiện để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm. Nếu kiểm định Levene cho
kết quả phương sai của các nhóm không khác nhau thì kiểm định T-test sẽ được dùng để
kiểm định lòng trung thành có bị ảnh hưởng bởi giới tính của người tiêu dùng hay không,
và kiểm định ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem lòng trung thành website nghe
nhạc trực tuyến có bị ảnh hưởng bởi tuổi tác và trình độ học vấn hay không. Nếu kiểm
định ANOVA cho thấy có sự khác biệt thì kiểm định hậu ANOVA sẽ cho thấy sự khác
biệt đó là giữa các nhóm nào. Nếu kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các
nhóm trong cùng một biến nhân khẩu học khác nhau thì không có cơ sở để kết luận lòng
trung thành với website nghe nhạc trực tuyến của người dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố
nhân khẩu học đó.
74
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Kiểm định mẫu độc lập - Independent Samples Test
Kiểm định
Kiểm định sự đồng nhất của giá trị trung bình (t-test)
phương sai
đồng nhất -
Levene
F
Sig.
t
df
Sig.
Độ lệch
Độ lệch
Độ tin cậy 95%
trung
chuẩn
Thấp
Cao
(2-
bình
hơn
hơn
tailed)
Phương sai
.066
.798
-1.453
316
.147
-.12125
.08344
-.28542
.04292
đồng nhất I Phương sai
N
không
-1.450
296.519
.148
-.12125
.08359
-.28575
.04326
đồng nhất
(Nguồn: Tác giả)
Kết quả kiểm định Levene có sig. = 0.798 > 0.05 cho thấy phương sai của hai
nhóm giới tính là bằng nhau. Vì phương sai của hai nhóm giới tính đồng nhất nên kết
quả kiểm định T-test sẽ được xem xét để đánh giá sự khác biệt giữa lòng trung thành
website nghe nhạc trực tuyến theo giới tính.
Kết quả kiểm định t-test có sig. = 0.147 > 0.05 chứng tỏ người nghe nhạc có giới
tính khác nhau thì lòng trung thành của họ đối với website nghe nhạc trực tuyến mà họ
đang nghe khác nhau.
75
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Để biết được lòng trung thành có bị ảnh hưởng bởi tuổi tác của người tham gia
đánh bảng câu hỏi hay không thì đầu tiên phải kiểm định phương sai đồng nhất giữa các
nhóm tuổi bằng kiểm định Levene. Nếu phương sai giữa các nhóm đồng nhất thì kết quả
kiểm định ANOVA sẽ được dùng để xem có sự khác biệt hay không, nếu kết quả cho
thấy có sự khác biệt thì kiểm định hậu ANOVA sẽ cho biết sự khác biệt đó là giữa các
nhóm nào. Nếu kiểm định Levene cho kết quả phương sai giữa các nhóm tuổi không
đồng nhất thì sẽ không có cơ sở để kết luận lòng trung thành đối với website nghe nhạc
trực tuyến khác nhau theo độ tuổi .
Bảng 4.21. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
1.494 2 315 .226
(Nguồn: Tác giả)
Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.226 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0,
phương sai giữa các nhóm tuổi của những người trả lời khảo sát đồng nhất. Vì vậy kết
quả phân tích ANOVA sẽ được sử dụng.
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi
ANOVA
IN
Tổng df Trung bình bình F Sig.
phương bình phương
Giữa các nhóm .139 2 .069 .126 .882
Trong cùng nhóm 173.426 315 .551
Tổng cộng 173.565 317
(Nguồn: Tác giả)
76
Dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy giá trị Sig. = 0.882 >
0.05, nên không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến theo độ tuổi.
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Tương tự như kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, trước khi kiểm định ANOVA
thì kiểm định Leneve sẽ được thực hiện để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các
nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 4.23. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ
học vấn
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
1.670 3 314 .173
(Nguồn: Tác giả)
Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.173 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0,
phương sai giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau đồng nhất. Vì vậy kiểm định
ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem lòng trung thành với website nghe nhạc trực
tuyến giữa các nhóm này có khác nhau hay không.
77
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ
học vấn khác nhau
ANOVA
IN
Tổng df Trung bình bình F Sig.
bình phương phương
Giữa các nhóm .364 3 .121 .220 .883
Trong cùng nhóm 173.201 314 .552
Tổng cộng 173.565 317
(Nguồn: Tác giả)
Dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy giá trị Sig. = 0.883 <
0.05, nên không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến theo trình độ học vấn.
78
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến. Sau khi phân tích EFA và
CFA, mô hình vẫn giữ nguyên 5 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu website nghe nhạc trực tuyến là chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết,
ham muốn thương hiệu và lòng tin. Ngoài ra chất lượng cảm nhận cũng có tác động tích
cực lên ham muốn thương hiệu và sự thỏa mãn, sự thỏa mãn và lòng tin của người nghe
nhạc cũng có tác động tích cực lên sự cam kết của họ.
79
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương 5, tác giả sẽ tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố
tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến, từ đó đưa ra
một số kiến nghị nhằm góp phần giúp các website nghe nhạc trực tuyến hoạt động hiệu
quả hơn và đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của người nghe nhạc. Ngoài ra, chương này
cũng sẽ trình bày hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 5
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến: (1)
Chất lượng cảm nhận, (2) Sự thỏa mãn, (3) Sự cam kết, (4) Ham muốn thương hiệu và
(5) Lòng tin. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét sự tác động của yếu
tố “Chất lượng cảm nhận” lên 2 yếu tố “Ham muốn thương hiệu” và “Sự thỏa mãn”, của
“Sự thỏa mãn” lên “Sự cam kết” và cuối cùng là sự tác động của biến “Lòng tin” lên “Sự
cam kết”.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và
phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của
thang đo. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, mô hình ban đầu vẫn giữ nguyên 29 biến
quan sát cho 6 yếu tố thành phần, và các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu nên tất
cả thang đo được lựa chọn là phù hợp. Kết quả phân tích nhân tố EFA cũng cho thấy tất
cả các nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu nên không đặt lại giả thuyết.
Nhưng biến quan sát CS1 bị loại ra khỏi thang đo “Sự thỏa mãn” – CS vì hệ số Factor
Loading nhỏ hơn 0.5. CS1 không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thỏa
mãn thấp dưới mức chấp nhận nhưng nếu bỏ CS1 thì Cronbach’s Alpha của yếu tố này
tăng từ 0.876 lên 0.904 (xem bảng 4.3, trang 51) điều này cho thấy rằng thang đo cho
yếu tố sự thỏa mãn – CS sẽ đáng tin cậy hơn khi bỏ biến CS1. Mặt khác, biến CS1 –
“Tôi thích website nghe nhạc trực tuyến X” có thể được xem là biến tổng kết của các
biến còn lại; CS2 – thỏa mãn với những trải nghiệm mà website X mang lại, CS3 – hài
80
lòng với thiết kế của website X, CS4 - hài lòng với danh mục bài hát tại X, CS5 – quyết
định lựa chọn X, CS6 – X có nhiều ý nghĩa; vì vậy nếu loại CS1 ra khỏi thang đo sự thỏa
mãn thì cũng không làm ảnh hưởng đến ý nghĩa của thang đo.
Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, mô
hình tới hạn tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
cũng cho thấy 9 giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận; nghĩa là chất lượng cảm nhận, sự
cam kết, sự thỏa mãn, ham muốn thương hiệu và lòng tin đều có tác động tích cực đến
lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến. Bên cạnh đó chất lượng cảm nhận còn
tác động tích cực đến sự thỏa mãn và ham muốn thương hiệu; sự thỏa mãn và lòng tin
cũng có tác động trực tiếp đến sự cam kết. Mô hình nghiên cứu của đề tài là sự tổng hợp
từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), của
Pratminingsih và cộng sự (2013), của Afsar (2010) về mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến lòng trung thành, nhưng kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ sử dụng
4 khái niệm “Nhận biết thương hiệu”, “Ham muốn thương hiệu”, “Chất lượng cảm
nhận” và “Lòng trung thành”. Trong đó, lòng trung thành bị tác động bởi ham muốn
thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Còn trong đề tài nghiên cứu này, ngoài 2 yếu tố
ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thì lòng trung thành thương hiệu còn bị
tác động bởi sự thỏa mãn, sự cam kết và lòng tin. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành tại thị trường Việt Nam nói
chung, còn đề tài này chỉ nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu website nghe
nhạc trực tuyến trên địa bàn Tp. HCM. Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sản phẩm
mà người dùng nhận được là vô hình, vì vậy yếu tố lòng tin và sự thỏa mãn đóng vai trò
rất quan trọng. Hai yếu tố “Ham muốn thương hiệu” và “Chất lượng cảm nhận” trong
mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng là hai yếu tố có tác động
mạnh nhất đến lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu của tác giả; vì vậy nghiên cứu
này có thể được xem là nghiên cứu bổ sung cho nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu của Afsar (2010) tại Pakistan, lòng trung thành bị tác động bởi
3 yếu tố: Chi phí chuyển đổi, sự cam kết và sự thỏa mãn; trong đó “Sự thỏa mãn” là yếu
81
tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Do thị trường và lĩnh vực nghiên cứu khác
nhau nên kết quả nghiên cứu trong đề tài này và kết quả nghiên cứu của Afsar có sự khác
biệt. Afsar nghiên cứu lòng trung thành với ngân hàng tại Pakistan nên yếu tố “Chi phí
chuyển đổi” là rất quan trọng và được đưa vào mô hình, còn tác giả thì nghiên cứu lòng
trung thành website nghe nhạc trực tuyến nên không có chi phí chuyển đổi; vì vậy yếu tố
này không được đưa vào mô hình. Kết quả cho thấy ở Pakistan, khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng rất coi trọng yếu tố thỏa mãn nhưng ở Việt Nam người nghe nhạc trực
tuyến lại chú trọng nhất đến yếu tố chất lượng cảm nhận. Hai yếu tố này luôn có mối
quan hệ mật thiết với nhau và cùng tác động đến lòng trung thành. Khi người tiêu dùng/
khách hàng cảm nhận được sản phẩm có chất lượng tốt, vượt trội thì họ sẽ cảm thấy thỏa
mãn với những gì mình bỏ ra và từ đó trung thành hơn với thương hiệu.
Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng mua hàng trực tuyến dưới tác động của 3 yếu tố “Sự thỏa mãn”, “Lòng tin”
và “Sự cam kết”; tác giả bổ sung thêm yếu tố “Ham muốn thương hiệu” và “Chất lượng
cảm nhận” trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để
đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Giống như kết quả của Afsar (2010), nghiên cứu của
Pratminingsih và cộng sự (2013) cũng cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh nhất
đến lòng trung thành.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có sự khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước
đây về mức độ tác động của các yếu tố nhưng nhìn chung đều giống nhau về các yếu tố
tác động, không có yếu tố nào có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu trước đây mà bị loại
trong kết quả nghiên cứu của đề tài. Mỗi nghiên cứu sẽ khác nhau về đối tượng khảo sát,
về không gian và thời gian thực hiện do vậy sẽ có sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu.
Ở thị trường nước ngoài lòng trung thành bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố sự thỏa
mãn, nhưng ở thị trường Việt Nam thì khách hàng nói chung chú trọng nhất đến chất
lượng cảm nhận.
Khi phân tích các yếu tố nhân khẩu học, với mức ý nghĩa 10%, lòng trung thành
thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến không bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp hay tuổi
tác của người nghe nhạc nhưng bị ảnh hưởng bởi giới tính của họ.
82
5.2 Hàm ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu, 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến gồm (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Sự thỏa mãn, (3) Sự
cam kết, (4) Ham muốn thương hiệu và (5) Lòng tin; ngoài ra lòng trung thành thương
hiệu website nghe nhạc trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi giới tính của người nghe nhạc.
Dựa vào kết quả nghiên cứu này tác giả xin đưa ra một số hàm ý nhằm giúp nhà quản trị
các website nghe nhạc trực tuyến hoàn thiện hơn các trang web của mình và ngày càng
nâng cao lòng trung thành của người nghe nhạc.
Bảng 5.1. Giá trị trung bình cho các biến quan sát
Biến Giá trị trung bình Biến Giá trị trung bình
Chất lượng cảm nhận Sự thỏa mãn
PQ1 4.55 CS2 4.10
PQ2 4.88 CS3 4.15
PQ3 4.53 CS4 4.25
PQ4 4.44 CS5 4.20
CS6 3.84 Sự cam kết
BM1 4.53 Lòng tin
BM2 3.37 BT1 2.81
BM3 3.13 BT2 2.94
BM4 3.75 BT3 2.83
BT4 3.32 Ham muốn thương hiệu
BI1 2.87 BT5 4.26
BI2 3.27 BT6 3.29
BI3 3.73 BT7 3.93
BI4 3.74
(Nguồn: Tác giả)
83
5.2.1 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận vừa có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đến ham muốn thương
hiệu và đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến. Nghĩa là khi một
cá nhân đánh giá rằng website nghe nhạc trực tuyến mà mình đang nghe có sự ưu việt
hay tuyệt vời hơn những website nghe nhạc khác thì họ sẽ có khuynh hướng cảm thấy
thỏa mãn, hài lòng và muốn được tiếp tục nghe nhạc tại website đó.
Các thang đo của biến “Chất lượng cảm nhận” đều đạt trên giá trị trung bình
(theo thang đo Likert 7 điểm) nhưng nhìn chung là không quá cao. Trong đó biến PQ4
“Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi muốn xếp website nghe nhạc trực tuyến X là số
một.” có giá trị thấp nhất (xem bảng 5.1) trong thang đo chất lượng cảm nhận. Điều đó
cho thấy người nghe nhạc không cảm thấy website mà mình đang nghe có điểm vượt trội
hơn so với các website khác. Do vậy những nhà quản trị các website nghe nhạc trực
tuyến cần cải thiện hơn nữa nội dung lẫn hình thức của website để đáp ứng nhiều hơn
nhu cầu của người nghe nhạc; đặc biệt là phải cải thiện chất lượng bài hát để người nghe
có thể cảm nhận tốt nhất những thông điệp mà âm nhạc truyền tải.
Thực tế cho thấy phần lớn các website nói chung và website nghe nhạc trực tuyến
nói riêng đều có quá nhiều mẫu quảng cáo. Điều này ít nhiều gây khó chịu cho người
nghe nhạc khi các mẫu quảng cáo liên tục ẩn hiện và chiếm quá nhiều không gian trên
màn hình làm cho những thông tin về bài hát, về ca sĩ bị che mất thậm chí làm cho việc
tìm bài hát gặp khó khăn. Vì vậy việc chọn lọc và thiết kế lại trang web là một yêu cầu
cấp thiết cho các nhà quản trị.
Một vấn đề nữa cần được quan tâm là nội dung của website. Đây là một trong
những yếu tố quan trọng quyết định đến sự cảm nhận của khách hàng. Website có nhiều
danh mục bài hát, chất lượng bài hát tốt, chú thích đầy đủ tên tác giả, ca sĩ thể hiện, lời
bài hát, tiểu sử ca sĩ, thông tin album… sẽ giúp người nghe cảm nhận tốt hơn. Có rất
nhiều website chỉ thể hiện danh mục bài hát mà không để thông tin của bài hát, nên
người nghe phải tìm đến website khác.
Bên cạnh đó việc phát triển các tính năng mới để cho người dùng website dễ dàng
tương tác và gần gũi hơn với website là yếu tố cũng quan trọng không kém. Ngoài những
84
tính năng cơ bản thì website nghe nhạc trực tuyến cần có thêm các chức năng gợi ý nghe
nhạc dựa theo hành vi và thói quen nghe nhạc của người dùng. Trong thời điểm hiện tại,
môi trường di động đang phát triển vì thế các nhà quản trị website nghe nhạc trực tuyến
cần xây dựng thêm các ứng dụng cho website tương thích với các phiên bản trên nền
tảng di động, người dùng sẽ dễ dàng theo dõi website trên mọi thiết bị, ở mọi nơi do đó
càng làm tăng chất lượng cảm nhận của người dùng.
5.2.2 Ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu và lòng tin là 2 thang đo có giá trị trung bình tương đối
thấp. Trong 4 biến quan sát của thang đo “Ham muốn thương hiệu” thì có đến 2 biến BI1
“Tôi sẽ tiếp tục nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X.” và BI2 “Tôi sẽ giới thiệu
website nghe nhạc trực tuyến X với người khác.” có giá trị trung bình nhỏ hơn 3.5 (giá trị
trung bình tính theo thang đo Likert 7 bậc) chứng tỏ người nghe nhạc không có ý định
chắc chắn tiếp tục nghe nhạc tại website mà họ đang nghe hay giới thiệu website với
người khác.
Ham muốn thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, do người
nghe nhạc đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận của website mình đang nghe nhạc không
cao nên họ không có ý định giới thiệu website với người khác.
5.2.3 Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của người nghe nhạc trên website có tác động trực tiếp đến sự cam
kết và lòng trung thành của họ. Kết quả phân tích giá trị trung bình của thang đo sự thỏa
mãn và sự cam kết cho thấy người nghe nhạc không đánh giá cao sự thoải mái, hứng thú
khi nghe nhạc, cũng như không hài lòng với cách thiết kế hay danh mục bài hát tại
website mà họ đang nghe (xem bảng 5.1). Vì vậy để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng để từ đó giữ được sự cam kết và lòng trung thành của họ thì nhà quản trị của các
website nên có một nghiên cứu cụ thể về nhu cầu của người nghe để có thể đưa ra nhiều
chính sách thích hợp.
85
Danh mục bài hát phải được thiết kế sao cho người nghe nhạc có thể dễ dàng tìm
thấy thể loại bài hát mình yêu thích. Đối với danh mục những bài hát nằm trong top hit,
ngoài việc cập nhật liên tục và đầy đủ những bài hát mới cần có những danh mục đề xuất
các bài hát được like nhiều nhất hay được dánh giá cao từ nhà phê bình, từ người nghe
nhạc nhằm giúp những người nghe nhạc muốn tìm kiếm bài hát mới có thể dễ dàng tiếp
cận và cảm nhận.
Ngoài ra, bên cạnh những bài hát tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Nhật... thì các
website nghe nhạc trực tuyến cần bổ sung thêm nhiều bài hát của các quốc gia khác. Ở
một thành phố hiện đại như Hồ Chí Minh thì người yêu nhạc có thể dễ dàng đến các tụ
điểm như nhà hát, phòng trà, quán café... để thưởng thức những bài nhạc Việt hiện đại
lẫn cổ điển nhưng những bài nhạc nước ngoài thì website nghe nhạc trực tuyến là
phương tiện rất hữu ích để họ thỏa mãn nhu cầu âm nhạc của mình. Vì vậy việc đa dạng
hóa danh mục bài hát là vấn đề rất quan trọng quyết định đến lòng trung thành của khách
hàng với website. Nhà quản trị các website nghe nhạc trực tuyến cần sưu tầm và bổ sung
nhiều hơn những bài hát nước ngoài, nhất là bài hát tiếng Anh, ngôn ngữ của những bản
nhạc bất hủ; hay nhạc Hàn, trào lưu của giới trẻ hiện nay; và đặt biệt là những bản nhạc
hiếm và khó tìm như nhạc tiếng Pháp, tiếng Nga,…Việc bổ sung thêm nhiều bài hát
hiếm sẽ là nét ưu việt giúp các website nghe nhạc trực tuyến phân biệt mình với đối thủ
cạnh tranh thông qua việc có được lòng trung thành của khách hàng.
5.2.4 Lòng tin
Trong 7 biến quan sát của thang đo “Lòng tin” thì có đến 5 biến có giá trị trung
bình dưới 3.5 là BT1, BT2, BT3, BT4 và BT6. Trong đó BT1 “Tôi tin tưởng vào website
nghe nhạc trực tuyến X.” và BT3 “Website nghe nhạc trực tuyến X chưa từng làm tôi
thất vọng.” có giá trị thấp nhất. Vì vậy những thông tin được cập nhật trên webstie nghe
nhạc trực tuyến phải được kiểm chứng kỹ lưỡng, nhất là thông tin về bài hát và tác giả vì
có nhiều website sao chép thông tin từ các trang web khác mà không tìm hiểu kỹ làm ảnh
hưởng đến người nghe nhạc lẫn hình ảnh của website. Bên cạnh đó, các website nghe
86
nhạc trực tuyến cần có chứng thực giấy phép hoạt động cũng như đảm bảo đủ độ tin cậy
với người nghe về mặt bản quyền nhạc của website.
5.2.5 Sự cam kết
Sự cam kết là một trong những yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng. Sự cam kết không chỉ đơn giản là cam kết trung thành của chính người nghe
nhạc mà còn là cam kết đưa ra những nhận xét tích cực và giới thiệu website với người
khác. Mặc dù không có mức độ tác động cao đến lòng trung thành so với 4 yếu tố còn lại
nhưng sự cam kết là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành lâu dài của người
nghe nhạc. Sự cam kết bị ảnh hưởng trực tiếp của lòng tin và sự thỏa mãn. Vì vậy để
tăng sự cam kết của người nghe thì trước tiên phải làm họ thỏa mãn với hoạt động nghe
nhạc và tạo lòng tin với họ về chất lượng cũng như các thông tin được cung cấp trong
website.
5.2.6 Sự khác biệt về lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới
tính
Ngoài 5 yếu tố trong mô hình, lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến còn
bị ảnh hưởng bởi giới tính của người nghe nhạc. Thông thường giới nữ sẽ thích đọc
những thông tin cá nhân liên quan đến ca sĩ, album hay bài hát. Vì vậy, để thu hút nữ giới
ghé thăm website thường xuyên hơn thì nhà quản trị website cần thiết kế để mỗi bài hát
liên kết với những trang web liên quan đến ca sĩ, nhạc sĩ hay hoàn cảnh sáng tác.
Còn đối với phái nam thì cũng cần quan tâm đến sở thích của họ. Ví dụ như bài
“The cup of life” sẽ bổ sung thêm thông tin của World Cup 1998 và thêm một số đường
link liên kết với các trang web khác nói về sự kiện này.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp
Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại TP. HCM nên khả năng tổng quát hóa
chưa cao. Người nghe nhạc tại TP.HCM có thể khác biệt với người nghe nhạc tại các
87
khu vực khác của Việt Nam. Chính vì vậy cần thực hiện thêm ở các thành phố khác của
Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu này chỉ là một phần nhỏ trong các vấn đề về mối quan hệ
phức tạp giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành nói chung và lòng trung thành với
website nghe nhạc trực tuyến nói riêng. Những nghiên cứu sau cần làm rõ thêm các mối
quan hệ này để thấy rõ mức độ tác động của từng yếu tố với nhau.
Trong quá trình thu thập số liệu, sẽ có nhiều không nhiệt tình trong việc trả lời
bảng câu hỏi nên kết quả nghiên cứu cũng sẽ bị ảnh hưởng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Bùi Văn Quang, 2015, Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn. NXB Lao
động - xã hội.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. NXB Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
NXB Lao động - xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam,
ĐHKT - TP.HCM.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao động.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. NXB
Đại học Quốc Gia TP. HCM.
Nguyễn Khánh Duy (2009). Giáo trình thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM với phần mềm AMOS. Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”. NXB Tài chính – Đà
Nẵng.
Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trà
Thảo mộc Dr Thanh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a
Brand Name. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc, New York.
Aaker, D.A, 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets.
California Management Review, 38 (3): 102 – 120.
Aaker, J, 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing
Reasearch. 34 (8): 347-357.
Afsar, B. et al. Determinants of customer loyalty and proposing a customer
loyalty model for the banking sector of pakistan. African Journal of Business
Management Vol.4 (6), pp. 1040-1047, June, 2010.
Ahmed, S. & Moosavi, Z. (2013). Factors Influencing the Cell Phone Brand
Loyalty of Swedish Generation Y. Master Thesis . Mälardalen University, The School of
Business, Society and Engineering , Västerås, Sweden.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Allen, N.J. and Meyer, J.P., (1990), “The Measurement and Antecedent of
Affective Continuance and Normative Commitment to the Organization”, Journal of
occupational Psychology, Vol. 63, pp. 1-18.
Ambler, T. and Styles, C. (1996), ``Brand development versus new product
development: towards a process model of extension decisions'', Marketing Intelligence
and Planning, Vol. 14 No. 7, pp. 10-19.
Bennet D. B., 1989. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing
Asociation. p. 40.
Berry, L.L. (1980), “Services marketing is different,” Business, Vol. 30 No. 3,
May-June, pp. 24-9.
Chaudhuri (1999). The effects of brand attitudes and brand loyalty on brand
performance. European Advances in consumer research.
Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B. (2001). “The chain of effects from brand trust
and brand affect to brand perfomance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing,
Vol. 65, Iss. 2, pp. 81–94.
Chen. Y, Hsich, T, (2005). Correlation of service quality of Hot Spring Hotels,
customer satisfaction, customer loyalty and life style. Fourth Annual Asia Pacific forum
for graduate students research in Tourism. Hawaii: United States.
Chi, C, G, Q & Qu, H, 2008. Examining the structural relationships of destination
image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism
Management, 624 – 636.
Cunningham, R. M., (1956), “Brand Loyalty - What, Where, How Much?”,
Harvard Business Review, Vol. 34, January-February, pp. 116-128.
Day, G. S. (1969) A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of
Advertising Research, 9, 29-35.
Dodds WB, Monroe KB & Grewal D, 1991. The effects of price, brand and store
information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(August),
307-319.
Echtner, C.M., & Ritchie, B. J.R. (1991). The measurement of tourism destination
image. Calgary: University of Calgary.
Giese, J. L., & Cote, J. A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of
Marketing Science Review (on line).
Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C., (1998). Multivariate
Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hankinson, G. and Cowking, (1996). The Reality of Global Brands, McGraw
Hill, Maidenhead, UK.
Jacoby, J.,( 1971). "Brand loyalty: a conceptual definition," Proceedings in 79th
Annual Convention of the American Psychological Association, 6, 655-656.
Jacoby, J., and Chestnut, R., (1978), Brand Loyalty: Measurement and
Management, Wiley, New York.
Jamal N. A. et al., (2004). ”Data Aggregation in Wireless Sensor Networks -
Exact and Approximate Algorithms’”, Proceedings of IEEE Workshop on High
Performance Switching and Routing (HPSR), , Phoenix, Arizona, USA.
Javalgi, R. G. and Moberg, C. M. (1997),"Service loyalty: implications for
service providers", Journal of Services Marketing, Vol. 11 Iss 3 pp. 165 - 179
Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. Upper saddle River. NJ:
Prentice Hall.
Kotler P. and Keller K.L., 2006, Marketing Management, Pearson Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 12th Edition.
Kumar, N., Luthra, A., Datta, G., (2006), “Linkages between Brand Personality
and Brand Loyalty: A Qualitative Study in an Emerging Market in the Indian Context”,
South Asian Journal of Management, Vol.13, No. 2, pp. 11-36.
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A., 1995. Measuring customer-based brand
equity. Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.
Lau, G.T. and Lee, S.H., 1999. Consumers’ trust in a brand and the link to brand
loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4: 341-370.
Levitt, T. (1981). Marketing Intangible Products and Product Intangibles,
Harvard Business Review, 59(3): 94–102.
Liu et al., (2014),"The impact of corporate social responsibility (CSR)
performance and perceived brand quality on customer-based brand preference", Journal
of Services Marketing, Vol. 28 Iss 3 pp. 181 – 194.
Louis, D. and Lombart C., (2010), Impact of brand personality on three major
relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)", Journal of
Product & Brand Management, Vol. 19 Iss 2 pp. 114 – 130.
Morgan, R.M. and Hunt, S.D., (1994), “The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 20-38.
Nguyen T.T.M., Nguyen, T. D., 2010. Learning to build quality business
relationships in export markets: evidence from Vietnamese exporters. Asia Pacific
Business Review, 16 (1–2): 203–220.
O'Cass A. and Carlson J., (2010), Examining the effects of website-induced flow
in professional sporting team websites, Internet Research, Vol. 20 Iss 2 pp. 115 – 134.
Oliver, R.L. (1999). “Whence Customer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol.
63, pp. 33-44.
Oliver R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.
Boston: McGraw-Hill.
Pratminingsih S. A. et al., 2013. Factors Influencing Customer Loyalty Toward
Online Shopping, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 4, No. 3,
June 2013.
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, Printice Hall.
Pouromid, B., & Iranzadeh, S. (2012). The Evaluation of the Factors Effects on
the Brand Equity of Pars Khazar Household Appliances Based on the Vision of Female
Consumers. Middle-East Journal of Scientific Research, 12(8), 1050-1055.
Schiffman, Leon G., and Kanuk, L. L., 2000. Consumer Behavior (Seventh
Edition), Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Voorveld H. A. M, Neijens P. C, and Smit E. G. , (2009), Consumers' responses
to brand websites: an interdisciplinary review, Internet Research, Vol. 19 Iss 5 pp. 535 –
565.
Yoo, B. and Donthu, N., 2001. Developing and Validating a Multidimensional
Consumer-Based Brand Equity Scale, Journal of Business Research, 52, 1, pp. 1-14.
Zboja, J. J., and Voorhees, C. M., 2006. The impact of brand trust and satisfaction
on retailer repurchase intentions. Journal of Services Marketing, 20(6): 381-390.
Zeithaml, V. A. (1988). "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence," Journal of Marketing, 52, 2-22.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Kính chào quý anh/chị,
Tôi tên là Huỳnh Minh Thịnh. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe
nhạc trực tuyến”. Rất mong quý anh chị dành thời gian tham gia thảo luận một số vấn
đề liên quan đến đề tài trên. Tôi xin cam đoan kết quả thảo luận chỉ để sử dụng vào mục
đích nghiên cứu đề tài này.
Chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của quý anh, chị.
Phần 1: Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi dẫn nhập:
1. Anh, chị có nghe nhạc trực tuyến không?
2. Anh, chị thường nghe nhạc trực tuyến trên website nào?
Câu hỏi thảo luận:
Dưới đây là 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe
1. Ham muốn thương hiệu,
2. Chất lượng cảm nhận,
3. Sự thỏa mãn,
4. Sự cam kết,
5. Lòng tin.
nhạc trực tuyến. Anh, chị có ý kiến gì các yếu tố này hay không?
Bên cạnh tác động đến lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố trong mô hình
còn tác động lẫn nhau. Anh, chị có ý kiến như thế nào về sự tác động này?
Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn và ham muốn thương
hiệu.
Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết.
Lòng tin có tác động tích cực đến sự cam kết.
Có 20 câu hỏi đo lường cho 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành website nghe
nhạc trực tuyến và 4 câu hỏi đo lường cho lòng trung thành. Theo anh, chị thì các câu
hỏi cho từng thành phần có rõ nghĩa không? Anh chị có bổ sung, chỉnh sửa gì không?
Tại sao?
Chất lượng cảm nhận - PQ
Câu 1: Tôi cảm nhận Website nghe nhạc trực tuyến X có chất lượng tốt.
Câu 2: Tôi nhận thấy rằng Website nghe nhạc trực tuyến X tốt hơn các website
nghe nhạc trực tuyến khác.
Câu 3: Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi xếp Website nghe nhạc X vào loại
tốt.
Câu 4: Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi muốn xếp Website nghe nhạc trực
tuyến X là số một.
Sự thỏa mãn - CS
Câu 1: Tôi thích website nghe nhạc trực tuyến X.
Câu 2: Tôi thỏa mãn với những trải nghiệm mà thương hiệu X đem lại.
Câu 3: Tôi hài lòng với cách thiết kế của website nghe nhạc trực tuyến X.
Câu 4: Tôi hài lòng với danh mục bài hát tại website nghe nhạc trực tuyến X.
Câu 5: Tôi nghĩ quyết định lựa chọn website nghe nhạc trực tuyến X là rất đúng
đắn.
Sự cam kết - BM
Câu 1: Tôi sẽ rất khó khăn để đổi sang nghe nhạc tại website nghe nhạc trực
tuyến khác.
Câu 2: Cuộc sống sẽ rất phiền nếu tôi không nghe nhạc tại Website X.
Ham muốn thương hiệu - BI
Câu 1: Tôi tin rằng nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X tốt hơn nghe tại
các website nghe nhạc trực tuyến khác.
Câu 2: Khả năng nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X của tôi rất cao.
Câu 3: Tôi thường xuyên nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X.
Câu 4: Tôi tin rằng, tôi muốn nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X.
Lòng tin – BT
Câu 1: Tôi tin tưởng vào website nghe nhạc trực tuyến X.
Câu 2: Tôi thấy an toàn khi nghe nhạc tại Website X.
Câu 3: Website nghe nhạc trực tuyến X luôn hướng tới khách hàng.
Câu 4: Website nghe nhạc trực tuyến X rất có uy tín.
Câu 5: Các bài hát tại website nghe nhạc trực tuyến X có chất lượng đảm bảo.
Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến – BL
Câu 1: Website nghe nhạc trực tuyến X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Câu 2: Tôi sẽ chọn nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X chứ không phải
là website hay các phương thức nghe nhạc khác.
Câu 3: Tôi sẽ thường xuyên nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X.
Câu 4: Tôi là thính giả trung thành của website nghe nhạc trực tuyến X.
Phần 2: Thông tin cá nhân
Xin anh, chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân của mình (họ tên, độ tuổi, số điện
thoại, nghề nghiệp)
Phụ luc 2: Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn
Độ STT Họ và tên Nghề nghiệp Thông tin liên lạc tuổi
43 Công nhân viên 0903757149 1 Trương Thị Xuân Đào
Mai Trường An Nhân viên 0938928073 27 2
Trần Quang Đại Nhân viên 0909020097 25 3
Mai Lưu Huy Công nhân viên 0914750180 29 4
Phạm Thị Minh Châu Nhân viên 0937066641 25 5
Nguyễn Trung Tín Sinh viên 01652421690 20 6
Nhân viên 0908632284 25 7 Nguyễn Vương Thạch
Lê Thị Sơn Ca Nhân viên 0973072496 27 8
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát
Thân gửi quý anh/chị,
Tôi tên là Huỳnh Minh Thịnh. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu mối
quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe
nhạc trực tuyến”. Rất mong quý anh chị dành ít phút hỗ trợ tôi qua việc hoàn thành
phiếu khảo sát này. Xin chân thành cảm ơn quý anh, chị. Chúc anh, chị nhiều sức
khoẻ, thành công trong công việc và cuộc sống.
Anh/chị có đang nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X hay không?
(X có thể là: mp3.zing.vn, nhaccuatui.com, nhac.vn, chiasenhac.vn…)
Có (Mời anh/chị trả lời các câu hỏi tiếp theo)
Không (Mời anh/chị dừng trả lời khảo sát tại đây, xin chân thành cảm ơn
anh/chị)
* Phần thông tin cá nhân:
1. Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị?
a. Nam b. Nữ
2. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị?
a. Dưới 25 (< 25) b. Từ 25 đến 35 (25– 35 ) c. Từ 36 trở lên
(> 35)
3. Vui lòng cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh/chị?
a. THPT b. Trung cấp, Cao đẳng
c. Đại học d. Sau đại học
Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng dấu “X” vào số
điểm đối với mỗi phát biểu bên dưới. Với quy ước về điểm của thang đo như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Rất không đồng ý; 3: Không đồng ý; 4: Bình
thường; 5: Đồng ý; 6: Rất đồng ý; 7: Hoàn toàn đồng ý.
I. Chất lượng cảm nhận
Tôi cảm nhận Website nghe nhạc trực tuyến X PQ1 1 2 3 4 5 6 7 có chất lượng tốt.
PQ2 Tôi nhận thấy rằng Website nghe nhạc trực 1 2 3 4 5 6 7
tuyến X tốt hơn các website nghe nhạc trực
tuyến khác.
Tôi không phàn nàn gì về chất lượng của PQ3 1 2 3 4 5 6 7 Website nghe nhạc trực tuyến X
Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi muốn xếp PQ4 1 2 3 4 5 6 7 Website nghe nhạc trực tuyến X là số một.
II. Sự thỏa mãn
CS1 Tôi thích website nghe nhạc trực tuyến X. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi cảm thấy thoải mái và hứng thú khi nghe CS2 1 2 3 4 5 6 7 nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X.
Tôi hài lòng với cách thiết kế của website nghe CS3 1 2 3 4 5 6 7 nhạc trực tuyến X.
Tôi hài lòng với danh mục nhạc hiện có của CS4 1 2 3 4 5 6 7 website nghe nhạc trực tuyến X.
Tôi nghĩ quyết định lựa chọn website nghe nhạc CS5 1 2 3 4 5 6 7 trực tuyến X là rất đúng đắn.
CS6 Website này có rất nhiều ý nghĩa với tôi. 1 2 3 4 5 6 7
III. Sự cam kết
Tôi sẽ tiếp tục nghe nhạc tại website nghe nhạc BM1 1 2 3 4 5 6 7 trực tuyến X.
Tôi sẽ giới thiệu website nghe nhạc trực tuyến BM2 1 2 3 4 5 6 7 X với người khác.
Tôi sẽ rất khó khăn để đổi sang nghe nhạc tại BM3 1 2 3 4 5 6 7 website nghe nhạc trực tuyến khác.
Những vấn đề xảy ra với website X đều không BM4 1 2 3 4 5 6 7 ảnh hưởng đến sự cam kết của tôi.
IV. Ham muốn thương hiệu
BI1 Tôi tin rằng nghe nhạc tại website nghe nhạc 1 2 3 4 5 6 7
trực tuyến X tốt hơn nghe tại các website nghe
nhạc trực tuyến khác.
Khả năng nghe nhạc tại website nghe nhạc trực BI2 1 2 3 4 5 6 7 tuyến X của tôi rất cao.
Tôi thường xuyên nghe nhạc tại website nghe BI3 1 2 3 4 5 6 7 nhạc trực tuyến X.
Tôi tin rằng, tôi muốn nghe nhạc tại website BI4 1 2 3 4 5 6 7 nghe nhạc trực tuyến X.
V. Lòng tin
BT1 Tôi tin tưởng vào website nghe nhạc trực tuyến X. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi rất yên tâm khi khi nghe nhạc tại website nghe BT2 1 2 3 4 5 6 7 nhạc trực tuyến X.
Website nghe nhạc trực tuyến X chưa từng làm tôi BT3 1 2 3 4 5 6 7 thất vọng.
BT4 Website nghe nhạc trực tuyến X rất có uy tín. 1 2 3 4 5 6 7
Các bài hát tại website nghe nhạc trực tuyến X có BT5 1 2 3 4 5 6 7 chất lượng đảm bảo.
Tôi tin website nghe nhạc trực tuyến X đã khẳng BT6 1 2 3 4 5 6 7 định được thương hiệu.
Tôi tin rằng website nghe nhạc trực tuyến X BT7 1 2 3 4 5 6 7 thỏa mãn được nhu cầu nghe nhạc của tôi.
VI. Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Website nghe nhạc trực tuyến X là sự lựa chọn BL1 1 2 3 4 5 6 7 đầu tiên của tôi.
Tôi sẽ chọn nghe nhạc tại website nghe nhạc
BL2 trực tuyến X chứ không phải là website hay các 1 2 3 4 5 6 7
phương thức nghe nhạc khác.
BL3 Dù các website hay các phương thức nghe nhạc 1 2 3 4 5 6 7
khác có hấp dẫn hơn tôi vẫn lựa chọn nghe nhạc
tại website nghe nhạc trực tuyến X.
Tôi là người dùng trung thành của website nghe BL4 1 2 3 4 5 6 7 nhạc trực tuyến X.
Xin anh, chị vui lòng cho biết thông tin liên lạc của anh chị (số điện thoại,
email…)………......................................................................................................
Phụ lục 4: Kết quả phân tích sơ bộ định lượng
Phân tích Cronbach’s alpha
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.843
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
PQ1
13.94
16.037
.648
.813
PQ2
13.51
15.525
.669
.804
PQ3
13.88
16.066
.615
.828
PQ4
13.90
14.515
.782
.754
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.904
6
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
19.85
38.109
.615
.904
CS1
19.96
37.473
.524
.918
CS2
19.74
35.467
.809
.879
CS3
19.76
33.154
.879
.866
CS4
19.79
30.814
.842
.871
CS5
20.20
32.081
.799
.878
CS6
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.919
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
BM1
10.46
7.362
.799
.900
BM2
11.57
6.631
.846
.884
BM3
11.84
7.126
.798
.900
BM4
11.16
7.146
.815
.895
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.890
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
BI1
10.31
9.691
.845
.825
BI2
9.91
10.568
.761
.858
BI3
9.47
10.514
.782
.852
BI4
9.49
10.071
.668
.899
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.885
7
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
19.47
50.878
.588
.879
BT1
19.23
48.300
.637
.873
BT2
19.36
47.909
.615
.875
BT3
19.03
43.444
.761
.857
BT4
17.96
43.695
.724
.862
BT5
19.15
43.886
.704
.865
BT6
18.40
44.687
.709
.864
BT7
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.930
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
BL1
8.74
6.114
.806
.918
BL2
8.74
5.507
.897
.887
BL3
9.02
5.474
.815
.918
BL4
8.51
5.889
.834
.909
Phân tích nhân tố khám phá – EFA cho biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.849
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1806.312
df
300
Sig.
.000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
Loadings
Comp
% of
Cumulative
% of
Cumulativ
% of
Cumula
onent
Total
Variance
%
Total
Variance
e %
Total
Variance
tive %
1
9.238
36.952
36.952
4.406
17.623 17.623
9.238
36.952
36.952
2
3.452
13.807
50.759
4.222
16.889 34.512
3.452
13.807
50.759
3
2.056
8.224
58.983
3.347
13.389 47.902
2.056
8.224
58.983
4
1.708
65.814
3.108
12.432 60.334
6.831
1.708
6.831
65.814
5
1.424
5.694
71.508
2.794
1.424
5.694
6
.919
3.675
7
.806
3.223
8
.643
2.572
9
.638
2.551
10
.588
2.351
11
.412
1.647
12
.375
1.502
13
.363
1.452
14
.333
1.331
15
.307
1.230
16
.290
1.159
17
.254
1.016
18
.223
.893
19
.213
.852
20
.190
.761
21
.146
.585
22
.136
.545
23
.109
.437
24
.095
.379
11.175 71.508
25
.083
.330
71.508 75.183 78.406 80.978 83.529 85.881 87.528 89.029 90.482 91.813 93.043 94.202 95.218 96.111 96.963 97.724 98.309 98.854 99.291 99.670 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
4
5
BT4
BT6
BT5
BT7
BT2
BT1
.822 .801 .758 .721 .694 .673 .673
BT3
CS4
.882 .859
CS5
.818
CS6
.322
CS3
CS2
.727 .669 .649
CS1
BM2
BM4
BM3
.306 .381 .837 .805 .795 .767
BM1
BI1
BI4
BI3
.833 .820 .769 .738
BI2
.862
PQ4
.777
PQ2
.365 .383
.751
PQ3
.663
.417
PQ1
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích EFA cho biến “Chất lượng cảm nhận” - PQ
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.796
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
161.667
df
6
Sig.
.000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Component
Total % of Variance Cumulative %
Total % of Variance Cumulative %
2.725
68.113
2.725
68.113
68.113
1
.531
13.274
2
.464
11.596
3
.281
7.017
68.113 81.387 92.983 100.000
4
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PQ4
.893
PQ2
.821
PQ1
.804
PQ3
.778
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung thành thương hiệu website
nghe nhạc trực tuyến” - BL
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.845
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
327.413
df
6
Sig.
.000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Component
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance
Cumulative %
3.314
82.855
82.855
82.855
1
.305
7.619
2
.242
6.044
3
.139
3.482
82.855 3.314 90.474 96.518 100.000
4
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
BL2
.946
BL4
.908
BL3
.895
BL1
.891
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
Phụ lục 5: Phân tích thống kê mô tả
Gioi tinh
Cumulative
Frequency
Percent
Valid Percent
Percent
Valid
Nu
178
56.0
56.0
56.0
Nam
140
44.0
100.0
Total
318
100.0
44.0 100.0
Tuoi
Cumulative
Frequency
Percent
Valid Percent
Percent
Valid
Duoi 25 tuoi
36.2
115
36.2
36.2
Tu 25 den 35 tuoi
56.9
181
93.1
56.9
Tu 36 tuoi tro len
6.9
22
100.0
Total
100.0
318
6.9 100.0
Hoc van
Cumulative
Frequency
Percent
Valid Percent
Percent
Valid
THPT
33
10.4
10.4
10.4
Cao dang
84
26.4
26.4
36.8
Dai hoc
169
53.1
53.1
89.9
Sau dai hoc
32
10.1
100.0
Total
318
100.0
10.1 100.0
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum
Mean
Std. Deviation
PQ1
318
7
4.55
1.476
1
PQ2
318
7
4.88
1.465
1
PQ3
318
7
4.53
1.572
1
PQ4
7
4.44
1.493
1
Valid N (listwise)
318 318
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum
Mean
Std. Deviation
CS1
7
1
318
4.06
1.397
CS2
7
1
318
4.10
1.407
CS3
6
1
318
4.15
1.157
CS4
7
1
318
4.25
1.348
CS5
7
1
318
4.20
1.546
CS6
7
0
3.84
1.528
318 318
Valid N (listwise)
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum
Sum
Mean
Std. Deviation
BM1
7
2
318
1440
4.53
.918
BM2
6
0
318
1072
3.37
1.057
BM3
6
1
318
994
3.13
1.046
BM4
6
1
1192
3.75
.995
Valid N (listwise)
318 318
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum
Sum
Mean
Std. Deviation
BI1
6
0
318
912
2.87
1.197
BI2
7
1
318
1041
3.27
1.235
BI3
7
1
318
1185
3.73
1.227
BI4
7
1
1189
3.74
1.350
Valid N (listwise)
318 318
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum
Sum
Mean
Std. Deviation
BT1
6
1
318
894
2.81
1.198
BT2
6
1
318
934
2.94
1.330
BT3
6
1
318
901
2.83
1.325
BT4
7
1
318
1056
3.32
1.662
BT5
7
1
318
1355
4.26
1.684
BT6
7
1
318
1046
3.29
1.743
BT7
7
1
1249
3.93
1.521
318 318
Valid N (listwise)
Phụ lục 6: Phân tích Cronbach’s Alpha
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.844
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
.609
13.85
15.361
.831
PQ1
.681
13.51
14.762
.801
PQ2
.663
13.87
14.245
.810
PQ3
.769
13.96
13.819
.762
PQ4
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.876
6
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
.371
.904
CS1
20.54
35.649
.556
.876
CS2
20.50
32.831
.773
.845
CS3
20.45
32.293
.865
.824
CS4
20.35
29.338
.812
.831
CS5
20.40
28.095
.775
.838
CS6
20.76
28.752
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.916
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
10.25
7.978
.792
.898
BM1
11.40
7.099
.836
.881
BM2
11.65
7.283
.806
.892
BM3
11.03
7.539
.805
.892
BM4
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.868
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
10.74
10.118
.781
.848
BI1
10.33
11.131
.859
.650
BI2
9.88
10.604
.824
.739
BI3
9.87
10.456
.860
.657
BI4
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.894
7
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
20.57
55.924
.889
.595
BT1
20.44
53.175
.881
.674
BT2
20.55
54.804
.890
.584
BT3
20.06
47.520
.868
.774
BT4
19.12
47.443
.869
.764
BT5
20.09
46.493
.868
.777
BT6
19.45
50.627
.878
.696
BT7
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.908
4
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
BL1
9.06
5.327
.726
.904
BL2
8.88
4.922
.864
.856
BL3
9.12
4.949
.794
.881
BL4
8.71
5.116
.790
.882
Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.905
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
5204.791
300
df
.000
Sig.
Total Variance Explained
Rotation
Sums of
Extraction Sums of Squared
Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
Loadingsa
% of
Cumulative
Factor
Total % of Variance Cumulative % Total
Variance
%
Total
35.730
8.595
34.380
34.380
5.466
1
8.933
35.730
48.637
2.857
11.430
45.810
6.332
2
3.227
12.907
57.971
2.031
8.124
53.934
6.072
3
2.333
9.334
63.709
1.110
4.440
58.374
4.630
4
1.434
5.738
.993
3.973
62.347
5.113
5
1.300
5.198
6
.854
3.417
7
.771
3.083
8
.619
2.477
9
.576
2.304
10
.536
2.145
11
.497
1.990
12
.479
1.918
13
.455
1.819
14
.409
1.634
15
.345
1.380
16
.315
1.261
17
.296
1.185
18
.275
1.098
19
.271
1.082
20
.248
.990
21
.206
.825
22
.197
.787
23
.177
.707
24
.129
.517
25
.118
.472
68.907 72.325 75.408 77.885 80.188 82.334 84.324 86.241 88.060 89.694 91.074 92.336 93.521 94.619 95.701 96.692 97.516 98.304 99.011 99.528 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1
2
3
4
5
-.091
.007
BT6
.894
-.047
-.018
-.061
-.049
BT4
.871
-.024
.001
-.014
-.065
BT5
.829
-.028
.068
.024
.029
BT7
.705
.030
.013
.149
-.002
BT2
.639
.160
-.131
-.023
.053
BT1
.584
.046
.055
.104
.101
BT3
.582
-.045
-.048
-.033
-.020
CS4
-.002
.961
-.003
-.060
-.091
CS5
.026
.955
.001
-.023
-.056
CS6
.028
.850
.033
.023
.182
CS3
.006
.680
.073
.115
.079
CS2
-.013
.547
-.066
.084
.090
CS1
-.022
.280
.051
.020
.029
BM2
-.062
-.017
.896
-.046
-.019
BM3
.024
-.005
.874
-.015
-.032
BM4
-.039
.106
.821
.100
.047
BM1
.062
-.018
.764
.975
.009
BI1
-.059
-.016
-.021
.767
-.015
BI4
-.064
.080
-.072
.753
-.047
BI3
.096
.005
.059
.649
-.012
BI2
.093
-.067
.102
.013
.948
PQ4
.000
-.074
-.061
-.054
.717
PQ2
.008
.078
-.001
-.047
.711
PQ3
.092
-.047
.086
.024
.564
PQ1
-.084
.219
.018
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.904
5
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
16.45
25.806
.550
.926
CS2
16.40
25.287
.776
.884
CS3
16.29
22.536
.883
.857
CS4
16.34
21.140
.852
.862
CS5
16.70
22.040
.786
.878
CS6
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.904
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
5134.436
276
df
.000
Sig.
Total Variance Explained
Rotation
Sums of
Squared
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Loadingsa
Facto
% of
Cumulative
Cumulative
Total
Variance
%
Total % of Variance
%
Total
r
1
8.787
36.614
36.614
8.458
35.243
35.243
5.440
2
3.205
13.354
49.968
2.841
11.836
47.079
6.130
3
2.333
9.719
59.687
2.032
8.466
55.544
5.997
4
1.425
5.938
65.625
1.107
4.613
60.158
4.605
5
1.294
5.391
.991
4.128
64.286
5.067
6
.771
3.212
7
.619
2.580
8
.577
2.403
9
.544
2.269
10
.498
2.073
11
.480
1.999
12
.455
1.895
13
.410
1.707
14
.351
1.462
71.016 74.228 76.809 79.212 81.481 83.554 85.553 87.448 89.154 90.616
15
.318
1.325
16
.298
1.242
17
.275
1.147
18
.271
1.129
19
.259
1.078
20
.207
.862
21
.199
.828
22
.177
.738
23
.129
.538
24
.119
.496
91.942 93.184 94.330 95.459 96.537 97.399 98.227 98.965 99.504 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1
2
3
4
5
BT6
-.091
.894
-.045
-.019
.006
BT4
-.062
.872
-.022
.001
-.050
BT5
-.015
.829
-.026
.067
-.066
BT7
.023
.707
.027
.015
.029
BT2
.153
.636
.167
-.134
-.001
BT1
-.023
.584
.045
.055
.053
BT3
.104
.582
-.046
-.048
.101
CS5
-.051
.020
.963
.000
-.087
CS4
-.027
-.003
.950
.002
-.012
CS6
-.019
.028
.839
.038
-.048
CS3
.027
.006
.669
.078
.189
CS2
.116
-.011
.533
-.060
.084
BM2
.022
-.064
-.018
.897
.030
BM3
-.046
.024
-.009
.876
-.019
BM4
-.014
-.037
.098
.823
-.030
BM1
.102
.060
-.019
.765
.048
BI1
.980
-.062
-.019
-.022
.011
BI4
.771
-.068
.080
-.074
-.013
BI3
.748
.099
-.006
.064
-.046
BI2
.646
.095
-.075
.106
-.012
PQ4
.015
-.001
-.084
-.060
.953
PQ2
-.051
.007
.069
.000
.722
PQ3
-.045
.092
-.056
.087
.714
PQ1
.027
-.085
.210
.020
.569
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.839
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
864.989
df
6
Sig.
.000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Componen
% of
Cumulative
% of
Cumulative
Total
Variance
%
Total
Variance
%
t
1
3.141
78.531
3.141
78.531
78.531
2
.387
9.674
3
.290
7.248
4
.182
4.547
78.531 88.206 95.453 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
BL2
.929
BL3
.888
BL4
.885
BL1
.840
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
BT6 <--- BT
.822
BT4 <--- BT
.816
BT5 <--- BT
.805
BT7 <--- BT
.743
BT2 <--- BT
.735
BT1 <--- BT
.639
BT3 <--- BT
.628
CS5 <--- CS
.900
CS4 <--- CS
.928
CS6 <--- CS
.845
CS3 <--- CS
.835
CS2 <--- CS
.586
BM2 <--- BM
.859
BM3 <--- BM
.823
BM4 <--- BM
.906
BM1 <--- BM
.912
BI1 <--- BI
.858
BI4 <--- BI
.637
BI3 <--- BI
.842
BI2 <--- BI
.764
Estimate
PQ4 <--- PQ
.816
PQ2 <--- PQ
.771
PQ3 <--- PQ
.763
PQ1 <--- PQ
.702
BL4 <--- B.L.
.945
BL3 <--- B.L.
.766
BL2 <--- B.L.
.847
BL1 <--- B.L.
.687
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
B.T <--> C.S
.398
B.T <--> BM
.338
B.T <--> B.I
.434
B.T <--> P.Q
.280
C.S <--> BM
.567
C.S <--> B.I
.284
C.S <--> P.Q
.591
BM <--> B.I
.533
BM <--> P.Q
.545
B.I <--> P.Q
.293
B.T <--> B.L
.663
C.S <--> B.L
.704
Estimate
BM <--> B.L
.709
B.I <--> B.L
.714
P.Q <--> B.L
.773
e26 <--> e27
.385
e17 <--> e18
.468
e15 <--> e16
-1.047
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
B.T
2.048
.235
8.713
***
C.S
1.931
.189
10.227
***
BM
.822
.086
9.505
***
B.I
1.051
.115
9.119
***
P.Q
1.479
.175
8.468
***
B.L
.319
.046
6.894
***
e1
.982
.097
10.075
***
e2
.921
.090
10.192
***
e3
.995
.096
10.372
***
e4
1.032
.093
11.110
***
e5
.812
.073
11.185
***
e6
.845
.072
11.765
***
e7
1.060
.090
11.815
***
e8
.452
.049
9.230
***
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
.250
.032
7.752
***
e9
.665
.062
10.673
***
e10
.404
.037
10.828
***
e11
1.297
.106
12.200
***
e12
.292
.027
10.881
***
e13
.352
.030
11.556
***
e14
.177
.026
6.749
***
e15
.142
.022
6.509
***
e16
.378
.047
8.046
***
e17
1.078
.097
11.137
***
e18
.436
.051
8.590
***
e19
.632
.061
10.348
***
e20
.742
.080
9.317
***
e21
.867
.085
10.195
***
e22
1.030
.100
10.324
***
e23
1.100
.100
11.018
***
e24
.356
.029
12.102
***
e25
.191
.017
11.128
***
e26
.309
.026
11.749
***
e27
.073
.010
6.938
***
e28
Covariances: (Group number 1 - Default model) P
Estimate
C.R.
S.E.
Label
BT <--> CS
.791
.134
5.924
***
BT <--> BM
.438
.083
5.252
***
BT <--> BI
.637
.104
6.129
***
BT <--> PQ
.488
.117
4.161
***
CS <--> BM
.714
.089
8.011
***
CS <--> BI
.404
.093
4.360
***
CS <--> PQ
1.000
.128
7.839
***
BM <--> BI
.496
.067
7.424
***
BM <--> PQ
.601
.081
7.403
***
BI <--> PQ
.366
.086
4.273
***
PQ <--> B.L.
.735
.078
9.431
***
BI <--> B.L.
.572
.062
9.182
***
BM <--> B.L.
.502
.054
9.337
***
CS <--> B.L.
.765
.081
9.447
***
BT <--> B.L.
.742
.085
8.704
***
e15 <--> e16
-.166
.018
-9.260
***
e26 <--> e27
.094
.016
5.700
***
e17 <--> e18
.299
.054
5.494
***
Covariances: (Group number 1 - Default model)
M.I. Par Change
e28 <--> B.L.
13.633
.040
e28 <--> PQ
6.892
-.080
e28 <--> BI
9.463
-.082
e28 <--> BM
5.613
-.056
e27 <--> B.L.
5.365
.017
e27 <--> PQ
31.940
-.123
e27 <--> BM
11.570
-.058
e27 <--> CS
5.786
.057
e27 <--> e28
26.162
.073
e26 <--> B.L.
4.421
.020
e26 <--> PQ
9.383
-.085
e26 <--> BM
4.170
-.044
e26 <--> e28
13.138
.065
e26 <--> e27
27.961
.068
e25 <--> B.L.
19.948
-.027
e25 <--> PQ
55.853
.136
e25 <--> BM
25.874
.074
e25 <--> e28
4.768
-.026
e25 <--> e27
8.249
-.024
e25 <--> e26
12.391
-.038
e24 <--> PQ
4.335
-.118
e24 <--> CS
9.288
.192
M.I. Par Change
e24 <--> e25
12.025
.080
e23 <--> e25
12.339
.080
e23 <--> e24
5.319
-.160
e22 <--> e25
5.638
.050
e21 <--> B.L.
4.588
-.038
e21 <--> PQ
7.513
.129
e21 <--> e27
9.794
-.073
e21 <--> e23
5.313
.136
e20 <--> B.L.
5.533
.038
e20 <--> BI
6.147
-.098
e20 <--> e28
7.312
.079
e20 <--> e27
8.965
.064
e19 <--> BI
4.784
-.075
e18 <--> e28
5.036
-.072
e18 <--> e20
14.673
-.181
e17 <--> e28
9.832
-.067
e17 <--> e21
5.343
.082
e17 <--> e18
26.487
.173
e16 <--> BM
4.411
-.044
e16 <--> e20
20.940
.122
e16 <--> e18
8.081
-.082
e15 <--> e20
11.264
-.097
e15 <--> e16
38.015
-.106
M.I. Par Change
e14 <--> BI
6.462
-.072
e14 <--> e25
4.901
.028
e14 <--> e15
11.173
.067
e13 <--> B.L.
9.492
-.033
e13 <--> PQ
4.256
.061
e13 <--> e27
6.344
-.035
e13 <--> e16
4.692
.036
e13 <--> e15
6.456
.046
e13 <--> e14
14.576
-.074
e12 <--> BI
4.040
.105
e12 <--> e18
8.952
.187
e12 <--> e16
4.020
-.070
e11 <--> B.L.
5.557
.030
e11 <--> PQ
7.092
.094
e11 <--> CS
18.840
-.164
e11 <--> e25
8.907
.042
e11 <--> e24
23.998
.210
e11 <--> e16
14.015
.077
e10 <--> e12
7.675
-.158
e9 <--> e19
5.208
-.062
e9 <--> e16
7.687
-.052
e9 <--> e12
5.014
.089
e8 <--> PQ
5.478
-.093
M.I. Par Change
e8 <--> e25
4.522
-.034
e8 <--> e24
4.495
-.103
e8 <--> e11
4.869
-.063
e7 <--> B.L.
14.299
.074
e7 <--> CS
4.539
-.127
e7 <--> BT
8.508
-.189
e7 <--> e26
31.593
.179
e7 <--> e11
8.083
.115
e6 <--> B.L.
10.857
.058
e6 <--> BI
4.631
-.092
e6 <--> BT
7.580
-.160
e6 <--> e28
7.425
.086
e6 <--> e24
6.217
.149
e6 <--> e21
4.613
-.111
e5 <--> B.L.
10.786
.058
e5 <--> BM
7.485
-.104
e5 <--> BT
12.207
-.203
e5 <--> e27
6.983
.061
e5 <--> e25
8.005
.055
e5 <--> e13
9.564
-.094
e4 <--> e28
11.642
.121
e3 <--> B.L.
12.906
-.072
e3 <--> BI
4.169
.101
M.I. Par Change
e3 <--> BT
5.518
.155
e3 <--> e28
4.575
-.077
e2 <--> B.L.
5.750
-.047
e2 <--> BT
6.401
.162
e2 <--> e3
4.604
.136
e1 <--> BT
5.474
.155
e1 <--> e28
6.537
-.093
e1 <--> e24
6.517
-.176
e1 <--> e11
8.839
-.124
e1 <--> e3
6.597
.169
e1 <--> e2
5.097
.144
Phụ lục 9: Kiểm định mô hình lý thuyết
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
C.S <--- P.Q
.694
.068
10.202
***
BM <--- C.S
.345
.035
9.859
***
BM <--- B.T
.085
.030
2.793
.005
B.I
<--- P.Q
.266
.055
4.846
***
B.L <--- P.Q
.193
.022
8.599
***
B.L <--- C.S
.074
.016
4.710
***
B.L <--- BM
.080
.019
4.253
***
B.L <--- B.T
.118
.013
8.911
***
B.L <--- B.I
.185
.020
9.240
***
BT6 <--- B.T
1.000
BT4 <--- B.T
.946
17.129
***
.055
BT5 <--- B.T
.940
.056
16.657
***
BT7 <--- B.T
.778
.053
14.741
***
BT2 <--- B.T
.665
.046
14.303
***
BT1 <--- B.T
.525
.044
12.055
***
BT3 <--- B.T
.570
.048
11.798
***
CS5 <--- C.S
1.000
CS4 <--- C.S
.901
25.991
***
.035
CS6 <--- C.S
.930
.044
21.142
***
CS3 <--- C.S
.700
.033
20.911
***
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
CS2 <--- C.S
.595
.051
11.737
***
BM2 <--- BM
1.000
.050
BM3 <--- BM
.948
18.986
***
BM4 <--- BM
1.006
.049
20.555
***
BM1 <--- BM
.919
.046
20.150
***
BI1 <--- B.I
1.000
.055
BI4 <--- B.I
.841
15.402
***
BI3 <--- B.I
.981
.057
17.140
***
BI2 <--- B.I
.898
.059
15.227
***
PQ4 <--- P.Q
1.000
.063
PQ2 <--- P.Q
.927
14.786
***
PQ3 <--- P.Q
.978
.068
14.484
***
PQ1 <--- P.Q
.852
.065
13.192
***
BL1 <--- B.L
1.000
BL2 <--- B.L
1.236
12.084
***
.102
BL3 <--- B.L
1.174
.107
11.007
***
BL4 <--- B.L
1.387
.104
13.303
***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
CS
<--- PQ
.610
BM <--- CS
.542
BM <--- BT
.139
Estimate
BI
<--- PQ
.311
B.L. <--- CS
.212
B.L. <--- PQ
.482
B.L. <--- BM
.145
B.L. <--- BT
.349
B.L. <--- BI
.397
BT6 <--- BT
.830
BT4 <--- BT
.823
BT5 <--- BT
.807
BT7 <--- BT
.740
BT2 <--- BT
.723
BT1 <--- BT
.634
BT3 <--- BT
.623
CS5 <--- CS
.897
CS4 <--- CS
.927
CS6 <--- CS
.844
CS3 <--- CS
.840
CS2 <--- CS
.586
BM2 <--- BM
.851
BM3 <--- BM
.814
BM4 <--- BM
.912
BM1 <--- BM
.902
BI1 <--- BI
.871
Estimate
BI4 <--- BI
.650
BI3 <--- BI
.834
BI2 <--- BI
.758
PQ4 <--- PQ
.817
PQ2 <--- PQ
.771
PQ3 <--- PQ
.758
PQ1 <--- PQ
.703
BL4 <--- B.L.
.929
BL3 <--- B.L.
.717
BL2 <--- B.L.
.809
BL1 <--- B.L.
.632
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Parameter
SE-SE Mean
SE-Bias
Bias
SE
CS
<--- PQ
.043
.001
.607
-.003
.002
BM <--- CS
.050
.002
.541
-.001
.002
BM <--- BT
.061
.002
.137
-.002
.003
BI
<--- PQ
.062
.002
.311
.001
.003
B.L. <--- CS
.047
.001
.217
.005
.002
B.L. <--- PQ
.048
.002
.477
-.005
.002
B.L. <--- BM
.040
.001
.143
-.002
.002
B.L. <--- BT
.045
.001
.353
.004
.002
B.L. <--- BI
.039
.001
.397
.001
.002
Kiểm định Bootstrap
Parameter
SE
SE-SE Mean
Bias
SE-Bias
BT6 <--- BT
.022
.001
.828
-.002
.001
BT4 <--- BT
.021
.001
.823
.000
.001
BT5 <--- BT
.022
.001
.804
-.003
.001
BT7 <--- BT
.028
.001
.738
-.002
.001
BT2 <--- BT
.034
.001
.723
.000
.002
BT1 <--- BT
.034
.001
.635
.001
.002
BT3 <--- BT
.037
.001
.623
.000
.002
CS5 <--- CS
.012
.000
.896
-.001
.001
CS4 <--- CS
.010
.000
.926
.000
.000
CS6 <--- CS
.016
.001
.845
.000
.001
CS3 <--- CS
.018
.001
.840
.001
.001
CS2 <--- CS
.056
.002
.586
-.001
.003
BM2 <--- BM
.017
.001
.851
.000
.001
BM3 <--- BM
.018
.001
.814
.000
.001
BM4 <--- BM
.017
.001
.912
.000
.001
BM1 <--- BM
.017
.001
.902
-.001
.001
BI1 <--- BI
.022
.001
.869
-.002
.001
BI4 <--- BI
.036
.001
.649
-.001
.002
BI3 <--- BI
.028
.001
.835
.001
.001
BI2 <--- BI
.037
.001
.760
.002
.002
PQ4 <--- PQ
.028
.001
.816
-.001
.001
PQ2 <--- PQ
.033
.001
.772
.001
.001
PQ3 <--- PQ
.031
.001
.757
-.001
.001
Parameter
SE
SE-SE Mean
Bias
SE-Bias
PQ1 <--- PQ
.035
.001
.701
-.003
.002
BL4 <--- B.L.
.014
.000
.928
-.001
.001
BL3 <--- B.L.
.024
.001
.718
.002
.001
BL2 <--- B.L.
.023
.001
.810
.001
.001
BL1 <--- B.L.
.034
.001
.633
.001
.002
Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học
Group Statistics
Gioi tinh
N
Mean
Std. Deviation Std. Error Mean
bl
Nam
140
3.0482
.74482
.06295
Nu
178
2.9270
.73377
.05500
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Std.
Interval of the
Mean
Error
Difference
Sig. (2-
Differen
Differen
F
Sig.
t
df
tailed)
ce
ce
Lower Upper
bl Equal
1.45
.066
.798
316
.147
.12125
.08344
-.04292
.28542
variances
3
assumed
Equal
1.45
296.
variances not
.148
.12125
.08359
-.04326
.28575
0
519
assumed
Descriptives
bl
95% Confidence Interval
for Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Minimu
Maximu
N
Mean
Deviation
Error
Bound
Bound
m
m
Duoi 25 tuoi
115 2.9957
.75218
.07014
2.8567
3.1346
1.00
4.75
Tu 25 den 35
181 2.9793
.74994
.05574
2.8693
3.0893
1.25
4.75
tuoi
Tu 36 tuoi tro
22 2.9091
.60526
.12904
2.6407
3.1774
1.50
4.00
len
Total
318 2.9803
.73995
.04149
2.8987
3.0620
1.00
4.75
Test of Homogeneity of Variances
bl
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
1.494
2
315
.226
Descriptives
bl
95% Confidence Interval
for Mean
Std.
Std.
Upper
Minimu
Maximu
Lower
N
Mean
Deviation
Error
Bound
m
m
Bound
THPT
33
3.0303
.65179
.11346
3.2614
2.00
4.50
2.7992
Cao dang
84
2.9970
.80985
.08836
3.1728
1.25
4.75
2.8213
Dai hoc
169
2.9793
.74123
.05702
3.0919
1.00
4.75
2.8667
Sau dai
32
2.8906
.64426
.11389
2.6583
3.1229
1.50
4.00
hoc
Total
318
2.9803
.73995
.04149
2.8987
3.0620
1.00
4.75
Test of Homogeneity of Variances
bl
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
1.670
3
314
.173
ANOVA
bl
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
.364
3
.220
.883
Within Groups
173.201
.121 .552
Total
173.565
314 317
