Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HUYỀN

ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG CCỦỦAA MMỘỘTT SSỐỐ YYẾẾUU TTỐỐ MMAARRKKEETTIINNGG MMIIXX LLÊÊNN LLIIÊÊNN TTƯƯỞỞNNGG TTHHƯƯƠƠNNGG HHIIỆỆUU CCỦỦAA KKHHÁÁCCHH HHÀÀNNGG TTỔỔ CCHHỨỨCC :: TTÌÌNNHH HHUUỐỐNNGG CCỦỦAA NNGGÂÂNN HHÀÀNNGG TTHHƯƯƠƠNNGG MMẠẠII CCỔỔ PPHHẦẦNN QQUUÂÂNN ĐĐỘỘII TTẠẠII TTPP..HHCCMM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HUYỀN

ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG CCỦỦAA MMỘỘTT SSỐỐ YYẾẾUU TTỐỐ MMAARRKKEETTIINNGG MMIIXX LLÊÊNN LLIIÊÊNN TTƯƯỞỞNNGG TTHHƯƯƠƠNNGG HHIIỆỆUU CCỦỦAA KKHHÁÁCCHH HHÀÀNNGG TTỔỔ CCHHỨỨCC :: TTÌÌNNHH HHUUỐỐNNGG CCỦỦAA NNGGÂÂNN HHÀÀNNGG TTHHƯƯƠƠNNGG MMẠẠII CCỔỔ PPHHẦẦNN QQUUÂÂNN ĐĐỘỘII TTẠẠII TTPP..HHCCMM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

Tp.Hồ Chí Minh - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing

mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân

hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi.

Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn đƣợc trích nguồn rõ ràng và đƣợc thu thập

từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan.

Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong

bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng năm 2014

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Thu Huyền

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 2

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 3

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 4

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................. 4

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ................................................................... 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6

2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX ... 6

2.1.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................... 6

2.2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................ 12

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .................................................... 15

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 20

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 20

2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix

đến liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 20

2.5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 24

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 26

3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 27

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ ................................. 28

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ..................................................................... 32

3.4 THIẾT KẾ MẪU ....................................................................................... 32

3.4.1 Tổng thể ............................................................................................. 32

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 32

3.4.3 Kích thước mẫu .................................................................................. 33

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 34

3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo........................................................ 34

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 34

3.5.3 Phân tích tương quan ......................................................................... 35

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 35

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 36

4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................ 36

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 37

4.2.1 Các đặc trưng mẫu ............................................................................. 37

4.2.2 Thống kê mô tả ................................................................................... 38

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ...

.................................................................................................................. 39

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 43

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng

của các thang đo ............................................................................................ 43

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt của thang đo ........................................................................ 45

4.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ............................................................................ 47

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................. 47

4.5.2 Phân tích hồi quy bội ......................................................................... 50

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 53

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN................................................... 53

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 54

5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết ......................................................................... 54

5.2.2 So sánh với thực tiễn ........................................................................... 54

5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing ....................................................... 57

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................... 59

5.3.1 Hạn chế .............................................................................................. 59

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 59

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai

: Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá EFA

: Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp KMO

của phân tích nhân tố

: Ngân hàng NH

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội MB

: Significance Level – Mức ý nghĩa Sig.

SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý

thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TMCP : Thƣơng mại cổ phần

: Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF

: Hệ số Beta chuẩn hóa β

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây: .............................................. 18

Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ....................................... 24

Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch...................................... 29

Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch .................................. 30

Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo ............................................................... 30

Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi .................................................................... 31

Bảng 3. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................................... 31

Bảng 4. 1 - Các đặc trƣng mẫu............................................................................... 37

Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả ......................................................................... 38

Bảng 4. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập .......................... 40

Bảng 4. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu ......... 41

Bảng 4. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại

thang đo “LT 6” .............................................................................................. 42

Bảng 4. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập . 43

Bảng 4. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc

....................................................................................................................... 44

Bảng 4. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ......................................... 45

Bảng 4. 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................... 46

Bảng 4. 10- Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ..................................... 48

Bảng 4. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc.................................. 50

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) ................................................. 7

Hình 2. 2 - Mô hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu

và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011) .......................... 15

Hình 2. 3 - Mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức

về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của Boonghee

Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). .................................................. 16

Hình 2. 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh

nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza

Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). .......................... 17

Hình 2. 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 20

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27

TÓM TẮT

Đây là một nghiên cứu định lƣợng về sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand

associasions). Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động

đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thƣơng mại cổ

phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các

tác giả tổng hợp đƣợc. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo,

thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng

phƣơng pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao

dịch tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị

phân biệt và hội tụ của thang đo.

Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định. Kết quả hồi quy

cho thấy có 03 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó,

nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng

giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và

“Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của

khách hàng tổ chức.

Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu.

Cách lấy mẫu đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên

mức độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở

thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể

dẫn đến nhận định sai lầm.

Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các

nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đƣa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng

mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh

nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu

trong thời gian sắp tới.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là

tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ đƣợc thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc

dành đƣợc tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những

kinh nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng

ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông

đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của

mình. Do đó, chỉ có thành công trong việc chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách

hàng bằng cách tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và

tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trong kinh doanh, khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá

quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm

nói riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng đƣợc

thƣơng hiệu có liên tƣởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tƣởng nhất mang tính

tích cực mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thƣơng hiệu. Lúc này, đối

thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra đƣợc một rào cản

vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị

marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong

những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy

nhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chƣa thực sự nhận thức đƣợc

tầm quan trọng của liên tƣởng thƣơng hiệu. Với mục đích giúp cho các thƣơng hiệu

“chiếm dụng” đƣợc những liên tƣởng tốt trong tâm trí khách hàng hiện có rất nhiều

yếu tố liên quan nhƣ trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng nhƣ

chất lƣợng, giá cả, dịch vụ…của thƣơng hiệu, marketing mix từ lâu đƣợc xem là

công cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu cho khách

hàng nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

Mặt khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thƣờng liên tƣởng thƣơng

hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp. Vì thế, đây là

nhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vƣợt bậc

trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho

thƣơng hiệu đạt đƣợc sự liên tƣởng đúng nhƣ kỳ vọng của doanh nghiệp.

Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng nội địa và tìm kiếm chỗ đứng

trên thị trƣờng quốc tế nhƣ hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên

tƣởng thƣơng hiệu bằng các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách

mang ý nghĩa sống còn cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam.

Liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những thành tố chính của tài sản thƣơng hiệu

và nó đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nó giúp ngân hàng gia tăng

khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt đối với ngân hàng khác, là nền tảng cho sự

mở rộng của ngân hàng thêm vào đó một thƣơng hiệu tốt luôn đi kèm với một sự

liên tƣởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thƣơng hiệu cố gắng xây dựng cho mình

một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào

để thƣơng hiệu đạt đựợc sự liên tƣởng tốt ?” đó là một câu hỏi làm đau đầu các nhà

quản trị thƣơng hiệu nói chung và các nhà quản trị của ngân hàng TMCP Quân Đội

(MB) nói riêng trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.

Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của một số

yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu (brand associasions) của khách

hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ

Chí Minh ”.

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:

 Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu của

ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM.

 Đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố marketing mix tác động đến

liên tƣởng thƣơng hiệu qua đó xác định đƣợc yếu tố quyết định của marketing mix

ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu.

 Dựa vào việc thực hiện khảo sát – xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ tác động

của các yếu tố marketing mix đến sự liên tƣởng thƣơng hiệu đƣa ra một vài kiến

nghị để gia tăng sự liên tƣởng thƣơng hiệu cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân

đội.

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing

mix, đó là: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao

dịch, quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP

Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tƣợng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngƣời trả

lời phỏng vấn hoặc trả lời bảng câu hỏi đối với khách hàng tổ chức chủ yếu là giám

đốc tài chính, kế toán trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời đại diện

cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân hàng. Trong quá trình khảo sát, ngƣời phỏng

vấn luôn nhấn mạnh việc ngƣời đƣợc phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ

chức để trả lời câu hỏi.

Vì Ngân hàng TMCP Quân Đội là ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn, có hệ

thống mạng lƣới trải rộng trên toàn quốc với trên 200 điểm giao dịch trên cả nƣớc

trong đó có các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia nhƣng do giới hạn về

nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng

trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 6

năm 2013 đến tháng 9 năm 2013.

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu ảnh hƣởng của một số yếu tố marketing mix tới sự

liên tƣởng thƣơng hiệu , đề tài đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay

đôi bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và

tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho

việc thu thập mẫu, xem xét phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên

cứu chính thức và phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức nhằm phát hiện và điều chỉnh

những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng thông qua

kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn 204 với bảng câu hỏi đã đƣợc thiết

kế sẵn. Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện phi xác suất .

Dữ liệu đƣợc xử lý‎ bằng phần mềm SPSS. Phƣơng pháp phân tích chủ yếu là

thống kê, mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo với Cronbach’s

Alpha, phân tích tƣơng quan và hồi quy.

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững

là giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần đƣợc nhiều ngân hàng TMCP

quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân

hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tƣởng thƣơng hiệu, khả

năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo...Đây cũng là những

khó khăn mà ngân hàng TMCP Quân đội đang gặp phải trong quá trình xây dựng và

phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tƣởng thƣơng hiệu. Đặc biệt, đối với các

sản phẩm mang cùng một thƣơng hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho vay, huy động,

thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đƣa ra các giải pháp marketing

mix nhằm phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, kết quả

nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với ngân hàng TMCP Quân đội trong việc

đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển tài sản sự liên tƣởng thƣơng

hiệu cho ngân hàng.

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chƣơng:

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu

tố của marketing mix, liên tƣởng thƣơng hiệu, các nghiên cứu trƣớc đây, đề xuất mô

hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện

nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê

mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy.

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt đƣợc,

các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX

2.1.1 Khái niệm marketing mix

Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá,

xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tƣởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự

trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến

trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích

quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ

chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985).

Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ

cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản

phẩm và dịch vụ với nhau (Kotler, 1994).

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt

đƣợc mục tiêu trong thị trƣờng đã chọn. Nó là một cụm từ thƣờng dùng để diễn tả

những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đƣa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra

thị trƣờng mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing mix,

nhƣng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price),

phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960). Một doanh nghiệp muốn

chiến thắng trên thị trƣờng thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của

khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo

tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối

hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình

theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.

Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)

Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà

quản trị marketing nhƣ là một trong những ngƣời thƣờng xuyên tham gia vào hành

trang sáng tạo và đƣa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho

doanh nghiệp (Borden, 1964).

Ngày nay, marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập hợp các công cụ

marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu

(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm,

giá cả, xúc tiến và phân phối đƣợc gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong,

Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ ngƣời ta thƣờng ứng dụng mô hình 7P là sản

phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),con

ngƣời (people),quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence) để tăng

cƣờng sức mạnh cho hoạt động marketing mix. Mô hình này đem lại thành công

nếu đƣợc hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và

ngƣời tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Tuy nhiên

trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình 4P vì bị giới hạn bởi nguồn lực và

thời gian nghiên cứu.

 Hình ảnh cửa hàng

Hình ảnh cửa hàng (trong lĩnh vƣc ngân hàng gọi là hình ảnh chi nhánh/ phòng

giao dịch) có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm. Sự thay đổi này

cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các

khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu đầu

tiên đƣa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh bán lẻ. Lần đầu

tiên ông xác định đƣợc hình ảnh cửa hàng nhƣ sau: Cách thức để ngƣời tiêu dùng

xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và đặc điểm của cửa

hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng cáo của cửa hàng.

Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá, dịch vụ khách hàng

và chất lƣợng sản phẩm. Các thuộc tính tâm lý và không gian cửa hàng bao gồm sự

phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cƣời tuyệt vời của thủ quỹ, hoặc bất kỳ hoạt

động thú vị nào khác từ cửa hàng.

Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho

ngƣời tiêu dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích

của mình với những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng

tiện lợi, siêu thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Để đạt đƣợc lợi thế

cạnh tranh, các nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút

khách hàng. Làm thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những

điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng, hình ảnh cửa

hàng là một thông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lƣợng của sản phẩm. Nếu

nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để

mua và họ cũng sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu

hút ngƣời tiêu dùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các

cộng sự, 1991). Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu

còn có một mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ không

trung thành với thƣơng hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh

đẹp. Mặc dù các nhà bán lẻ sử dụng chiến lƣợc giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thƣơng

hiệu trong thời gian dài nhƣng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu

thực hiện chiến lƣợc tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng.

Các nhà bán lẻ nhận thấy trƣớc khi mua sắm, hầu hết ngƣời tiêu dùng không

biết những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thƣờng quyết định mua sản

phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa

hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua

của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen,

2006). Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa

nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006).

 Cƣờng độ phân phối

Cƣờng độ phân phối đƣợc định nghĩa là số lƣợng các trung gian phân phối sử

dụng bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thƣơng mại của mình (Bonoma và

Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan,

1996). Đôi khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P” hoặc

“7P”) liên quan tới địa điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị

marketing liên quan tới cấu trúc tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà

bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến khách hàng.

Cƣờng độ phân phối lý tƣởng sẽ làm cho sản phẩm đƣợc phân phối rộng rãi

nhƣng không vƣợt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trƣờng bão hòa sẽ

làm tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và

Perreault, 1984).

Phân phối đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc

và phân phối độc quyền:

Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trƣờng bằng

cách sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trƣờng chƣa bão hòa. Đối với nhiều

loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lƣợng cửa hàng

đƣợc sử dụng nhƣ thuốc lá, bia…thì phân phối chuyên sâu là cần thiết.

Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa

hàng trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm. Một lợi thế của

phƣơng pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và hoạt

động tốt nhất. Phân phối có chọn lọc cần thiết khi ngƣời tiêu dùng chuẩn bị đến cửa

hàng xung quanh. Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối với một thƣơng

hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấp chúng.

Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn

lọc, trong đó chỉ có một ngƣời bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối đƣợc sử dụng

trong một khu vực địa lý cụ thể.

 Quảng cáo

Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phƣơng tiện ngôn ngữ Latin

có nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ. Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có

nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng với mục đích

thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đẩy tiêu thụ. Theo từ điển

Oxford, quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phƣơng tiện

công cộng nhằm thúc đẩy doanh số bán hoặc làm cho chúng đƣợc nhiều ngƣời biết đến.

Quảng cáo là hình thức các công ty, tổ chức hoặc cá nhân đƣa ra thông tin

nhằm chuyển đến đối tƣợng mục tiêu thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại

chúng nhƣ truyền hình, radio, báo, tạp chí, thƣ trực tiếp, màn hình ngoài trời…

Mục tiêu đƣợc nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng

biết và tìm đến công ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng

(thƣơng hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Do đó, chú

trọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tƣởng thƣơng

hiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chƣa từng sử dụng sản

phẩm dịch vụ của công ty. Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai trò

quan trọng trong việc định dạng trải nghiệm thƣơng hiệu. Bằng cách nhấn mạnh

những điểm tích cực, khác biệt, thƣơng hiệu có thể khuyến khích ngƣời tiêu dùng

chú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thƣơng hiệu. Ví dụ, một ngân hàng

có thể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vƣợt trội. Khi khách hàng (hoặc

khách hàng tiềm năng) đến ngân hàng, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo đó. Nếu

quảng cáo hoàn toàn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thƣơng hiệu.

Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so với

từng hiệu ứng riêng lẻ.

 Giá khuyến mãi

Giá khuyến mãi (trong lĩnh vực ngân hàng giá là lãi (bao gồm suất cho vay

hoặc lãi suất tiền gửi khuyến mãi), phí và hoa hồng) liên quan đến việc giảm giá cố

định hoặc gia tăng một số lƣợng sản phẩm với cùng một lƣợng tiền (Blattberg,

Briesh và Fox, 1995; Raghubir và Corfman, 1999). Khách hàng có thể nhận đƣợc

cùng một mặt hàng tại mức giá thấp hoặc nhận đƣợc các vật dụng khác tại cùng một

mức giá. Giá khuyến mãi tạo giá trị cao hơn và là động lực để khách hàng mua sản

phẩm, do đó nhiều nhà bán lẻ thƣờng bắt đầu bằng giá khuyến mãi để kích thích

nhu cầu hoặc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm (Gerstner và Hess, 1992;

Raghubir và Corfman, 1999).

Giá khuyến mãi là hình thức thống trị trong các chƣơng trình khuyến mãi bán

hàng trong thị trƣờng hiện nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990). Tuy nhiên,

nhiều vấn đề liên quan đến giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra và thảo luận. Raghubir và

Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tƣởng

đến sản phẩm dịch vụ với chất lƣợng kém do đó doanh nghiệp thất bại trong việc

tăng trƣởng doanh số.

Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rằng giảm giá có thể mang lại bất lợi

trong việc tác động vào sở thích của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong tƣơng lai.

Tƣơng tự nhƣ vậy, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cũng cho rằng giảm

giá thƣờng xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm trong nhận thức của khách

hàng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chứng minh rằng giảm giá có thể làm giảm

giá tham chiếu của khách hàng, dẫn đến việc giảm lợi nhuận (Blattberg và các cộng

sự, 1995; Hardesty và Bearden, 2003).

2.2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU

Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tƣởng

thƣơng hiệu (brand associations) và hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) thƣờng

đƣợc dùng để thay thế cho nhau, do một số định nghĩa sau:

 Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và

Miniard (1995) thì hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức đƣợc phản chiếu bởi sự liên

tƣởng trong suy nghĩ của khách hàng. Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì liên

kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó (Faircloth và các cộng sự,

2001), hay liên tƣởng thƣơng hiệu là những liên kết dẫn đến các nốt thông tin liên

kết với thƣơng hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thƣơng hiệu đó đối với

khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), đó

là thƣơng hiệu duy nhất mà khách hàng liên tƣởng nhằm góp phần tạo nên thái độ

tích cực và cảm xúc mạnh mẽ đối thƣơng hiệu đó (Aaker, 1991). Một định nghĩa

khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức về

một thƣơng hiệu nào đó đƣợc phản ánh bởi các liên tƣởng thƣơng hiệu hay bất cứ

thứ gì có liên quan đến thƣơng hiệu trong bộ nhớ ngƣời tiêu dùng. Hình ảnh thƣơng

hiệu đƣợc định hình bởi các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng và đƣợc sử dụng để

phân biệt thƣơng hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Các liên tƣởng thƣơng hiệu có

ý nghĩa về một thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng (Keller, 1993). Kết quả hình ảnh

thƣơng hiệu đƣợc ƣa thích bởi sức mạnh và tính độc đáo của các liên tƣởng thƣơng

hiệu của ngƣời tiêu dùng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993). Các liên tƣởng

thƣơng hiệu tích cực và độc đáo cho phép ngƣời tiêu dùng xây dựng thái độ thuận

lợi mạnh mẽ và cảm xúc đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991).

 Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là các cảm nhận của

khách hàng về một thƣơng hiệu, đƣợc phản ánh bằng những liên tƣởng đƣợc lƣu giữ

trong ký ức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Những liên tƣởng này có thể xuất

hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía

cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Theo Keller (2008) các liên tƣởng có thể thay đổi

cƣờng độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), đƣợc ƣa thích và độc đáo (ở

mức độ mà liên tƣởng không đƣợc chia sẻ với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác).

Sirgy (1981) cho rằng các liên tƣởng có thể đƣợc đặc trƣng bởi ít nhất mƣời một

yếu tố. Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ thứ gì

xuất hiện khi nhắc đến thƣơng hiệu, mỗi thƣơng hiệu có từ sáu đến mƣời hai liên

tƣởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tƣởng đƣợc xem là quan trọng nhất, có khả

năng tối đa hiệu quả cho các chƣơng trình marketing nhất và có ý nghĩa nhất đối với

khách hàng.

 Mạng lƣới liên tƣởng của một thƣơng hiệu là hình ảnh của thƣơng hiệu đó

(Engel, Blackwell và Miniard, 1995) đƣợc lƣu trữ trong bộ nhớ dài hạn, hình ảnh

này đƣợc định nghĩa nhƣ là một thành phần con của bộ nhớ, đƣợc lƣu trữ vĩnh viễn

và hầu nhƣ không giới hạn dung lƣợng lƣu trữ (Dacin và Mitchell, 1986). Theo

Keller (2003), hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bởi các chƣơng trình tiếp thị, đây là

những chƣơng trình liên kết với liên tƣởng thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, thuận

lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng. Các liên tƣởng này không chỉ kiểm

soát bởi các chƣơng trình tiếp thị mà còn thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin

thƣơng hiệu, truyền miệng, giả định thƣơng hiệu riêng của mình nhƣ tên, logo hoặc

nhận dạng thƣơng hiệu với một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, ngƣời, địa

điểm hoặc sự kiện.

Nhƣ vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thƣơng hiệu bao gồm tất cả

các liên tƣởng đến một thƣơng hiệu cụ thể, hay hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây

dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993)

thƣờng dùng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu để thay thế

cho nhau.

Mặt khác, Keller (2008) đã cho một ví dụ về thƣơng hiệu Apple. Khi nhắc tới

máy vi tính Apple, chúng ta thƣờng nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là

“dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu

tƣợng quả táo cắn dở”...Tất cả những liên tƣởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình

ảnh thƣơng hiệu của chúng ta về sản phẩm của Apple. Đƣơng nhiên, những thƣơng

hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tƣởng khác nhau. Do số lƣợng liên tƣởng

gắn với mỗi thƣơng hiệu thƣờng là rất lớn, nên chúng có thể đƣợc phân loại thành

hàng nghìn loại khác nhau, một số liên tƣởng điển hình nhƣ:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tƣởng liên quan đến loại ngƣời

hoặc tổ chức sử dụng thƣơng hiệu. Những liên tƣởng này có thể dựa trên các nhân

tố nhân khẩu học (nhƣ giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các

nhân tố tâm lý (nhƣ thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tƣởng này liên quan đến việc có

thể hoặc nên mua và sử dụng thƣơng hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về

điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ

mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều

kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và

loại hoạt động có thể sử dụng thƣơng hiệu…

(3) Cá tính và giá trị: Thƣơng hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị

tƣơng tự nhƣ ngƣời, có thể đƣợc diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự

sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh..

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thƣơng hiệu có thể có những liên tƣởng

liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó.

Loại liên tƣởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật

của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ của

bạn bè, gia đình và những ngƣời khác…Do đó, những liên tƣởng này thƣờng mang

tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung. Nếu không, những liên

tƣởng này có thể mang tính đại chúng và có thể đƣợc chia sẻ rộng rãi.

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY

Trong nghiên cứu “Ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng

hiệu và nhận biết thƣơng hiệu”, tác giả Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011) sử dụng mô

hình các yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân

phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu và

nhận biết thƣơng hiệu.

Hình 2. 2 - Mô hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu

và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011)

Một nghiên cứu khác của các tác giả: Boonghee Yoo, Naveen Donthu và

Sungho Lee (2000) nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố marketing mix, bao gồm

giá, hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi

đến nhận thức về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu.

Hình 2. 3 - Mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức

về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của Boonghee

Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000).

Một nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Kim & Hyun (2011), nghiên

cứu “Hiệu quả từ chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thƣơng

hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững” của các tác giả: Alireza Amini, Mahdi

Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) về mối quan hệ giữa các nỗ lực

marketing, bao gồm kênh phân phối, giá, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng ảnh

hƣởng đến hình ảnh doanh nghiệp và nhận thức về giá trị, trung thành thƣơng hiệu,

liên tƣởng thƣơng hiệu.

Hình 2. 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh

nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza

Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012).

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:

STT Tác giả

Yếu tố marketing

Yếu tố đại diện của

Ngành nghiên

Cỡ

mix

tài sản thƣơng hiệu

cứu

mẫu

Diệp Thị

- Hình ảnh cửa

- Nhận biết thƣơng

Yamaha,

235

Phƣơng Thảo

hàng,

hiệu

Honda, SYM,

(2011)

- Cƣờng độ

- Hình ảnh thƣơng

Suzuki

phân phối

hiệu

- Chi phí quảng

cáo

- Giá khuyến

mãi

Boonghee

- Hình ảnh cửa

- Nhận thức về giá

Adidas, Asics,

196

Yoo, Naveen

hàng,

trị

LA Gear,

Donthu và

- Cƣờng độ

- Trung thành với

Nike, Puma,

Sungho Lee

phân phối

thƣơng hiệu

Agfa, Fuji,

(2000)

- Chi phí quảng

- Liên tƣởng

Kodak,

cáo

thƣơng hiệu

Samsung…

- Giá khuyến

mãi

- Giá

Alireza

- Dịch vụ sau

- Nhận thức về giá

Samsung tại

317

Amini, Mahdi

bán hàng

trị

thành phố

- Kênh phân

- Trung thành với

Tehran

Darani,

phối

thƣơng hiệu

Minoo

- Xúc tiến

- Liên tƣởng

Afshani,

Zahra Amini

- Giá

thƣơng hiệu

(2012)

- Hình ảnh doanh

nghiệp

Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây:

Trong nghiên cứu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011) phân tích 235 bảng câu

hỏi thu thập đƣợc từ các khách hàng của hãng xe Honda, SYM, Suzuki đã cho thấy

quảng cáo và cƣờng độ phân phối ảnh hƣởng tích cực đến nhận biết thƣơng hiệu.

Quảng cáo và hình ảnh cửa hàng ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu. Giá

khuyến mãi ảnh hƣởng tiêu cực đến hình ảnh thƣơng hiệu. Vì theo định nghĩa của

Keller (1991), Aaker (1993) và nhiều tác giả khác thì tổng hợp các liên tƣởng

thƣơng hiệu sẽ tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu. Đồng thời, Keller (1991) và Aaker

(1993) thƣờng dùng hai khái niệm này để thay thế cho nhau nên đề tài này rất gần

với nghiên cứu của tác giả. Do đó, nghiên cứu đã vận dụng đề tài này một cách linh

hoạt và dùng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu thay thế cho hình ảnh thƣơng hiệu

trong đề tài. Đây là một nghiên cứu cho ngành xe máy nên việc kết thừa nghiên cứu

này để nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng phải có những điều chỉnh phù hợp với

đặc điểm của ngân hàng.

Trong nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)

phân tích 196 bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng 12 thƣơng hiệu lớn nhƣ

Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…đã cho thấy

quảng cáo, hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân phối và giá có ảnh hƣởng tích cực

đến tài sản thƣơng hiệu, giá khuyến mãi có ảnh hƣởng tiêu cực đến tài sản thƣơng

hiệu, bao gồm liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận thức về giá trị và trung thành với

thƣơng hiệu. Đây cũng là đề tài khá gần với nghiên cứu nên sẽ đƣợc vận dụng vào

nghiên cứu này một cách có chọn lọc và việc kế thừa phải điều chỉnh cho phù hợp

với đặc điểm của ngân hàng.

Trong nghiên cứu của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra

Amini (2012) phân tích 317 bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng sản phẩm

samsung tại thành phố Tehran đã cho thấy phân phối, giá, xúc tiến và dịch vụ sau

bán hàng đều có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh cửa hàng và tài sản thƣơng hiệu,

bao liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận thức về giá trị và trung thành với thƣơng hiệu.

Nghiên cứu này có thể giúp tác giả xem xét đề xuất thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, cụ thể là thay thế

thành phần hình ảnh thƣơng hiệu thành liên tƣởng thƣơng hiệu và giữ lại 4 yếu tố

của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân phối, chi phí quảng

cáo và giá khuyến mãi trong mô hình nghiên cứu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011),

loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thƣơng hiệu trong mô hình

nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), giữ lại yếu

tố liên tƣởng thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu của Alireza Amini, Mahdi

Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

nhƣ sau:

Hình 2. 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix

đến liên tƣởng thƣơng hiệu

 Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch)

Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối là một công cụ marketing quan trọng

góp phần gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu, giúp cho sản phẩm đến với ngƣời tiêu

dùng một cách hiệu quả nhất (Srivastava và Shocker, 1991). Đặc biệt, đối với các

ngân hàng thì việc phân phối thông qua hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch có tác

động rất lớn đến liên tƣởng thƣơng hiệu. Liên tƣởng của khách hàng sẽ theo chiều

hƣớng tích cực đối với những cửa hàng có hình ảnh đẹp hơn là đối với những cửa

hàng có hình ảnh xấu (Dodds và các cộng sự, 1991). Một cửa hàng đẹp luôn thu hút

đƣợc sự chú ý, đƣợc khách hàng viếng thăm và giao dịch thƣờng xuyên. Hình ảnh

cửa hàng sẽ cung cấp cho khách hàng sự hài lòng, kích thích sự truyền miệng tích

cực từ ngƣời này qua ngƣời khác (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988). Do đó,

phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng với hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tƣởng

tích cực hơn việc phân phối thông qua các cửa hàng với một hình ảnh không đẹp.

Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch) có tác động

tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Cƣờng độ phân phối

Việc phân phối đƣợc thực hiện thông qua một số lƣợng các trung gian phân

phối. Phân phối là chuyên sâu khi sản phẩm đƣợc đặt trong một số lƣợng lớn các

cửa hàng phủ khắp thị trƣờng. Nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhận đƣợc sự hỗ

trợ lớn từ nhà bán lẻ và đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng, các doanh nghiệp thƣờng

có xu hƣớng phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc chứ không phải phân phối rộng

khắp, điều này khá phù hợp với đặc điểm phân phối của ngân hàng. Qua đó, ngƣời

tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng vì sản phẩm trong hệ thống trung gian phân phối

đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của khách hàng (Ferris, Oliver và De Kluyver, 1989;

Smith, 1992).

Ngoài ra, việc phân phối qua số lƣợng lớn các trung gian phân phối sẽ làm

giảm thời gian mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ, cung cấp sự tiện lợi khi

khách hàng mua và làm cho khách hàng dễ dàng có đƣợc các dịch vụ liên quan tới

sản phẩm. Khi hệ thống các trung gian phân phối tăng, khách hàng sẽ có nhiều thời

gian, sự tiện ích về địa điểm và cảm nhận đƣợc nhiều giá trị hơn đối với sản phẩm,

dịch vụ. Kết quả giá trị sẽ gia tăng do việc giảm thời gian và công sức khách hàng

thực hiện để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. Giá trị gia tăng dẫn đến khách hàng hài

lòng hơn về sản phẩm dịch vụ mà họ đã chọn, theo đó liên tƣởng thƣơng hiệu theo

chiều hƣớng tích cực cũng tăng lên.

Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Chi tiêu quảng cáo

Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến việc tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu

cho khách hàng (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson,

1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989). Quảng cáo là một tín hiệu gợi ý bên ngoài

quan trọng cho chất lƣợng sản phẩm (Milgrom và Roberts, 1986), chi tiêu nhiều cho

quảng cáo cho thấy các công ty đang đầu tƣ mạnh để thƣơng hiệu đƣợc liên kết tới

bộ nhớ của khách hàng, trong đó hàm ý sản phẩm có chất lƣợng cao. Do đó, chi phí

quảng cáo có ảnh hƣởng tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (Cobb-Walgren, Beal

và Donthu, 1995), qua đó đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng liên tƣởng

thƣơng hiệu. Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm gia tăng xác suất mà thƣơng

hiệu đƣợc xem xét, đƣợc gợi nhớ, làm cho khách hàng nghĩ tới thƣơng hiệu đó nhƣ

một thói quen và cuối cùng là đơn giản hóa sự lựa chọn thƣơng hiệu (Hauser và

Wernerfeldt, 1990). Khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc doanh nghiệp nỗ lực cao

trong quảng cáo, điều này tạo thành một chỉ số niềm tin rằng ngƣời phụ trách tiếp

thị có sản phẩm đó (Kirmani, Amna và Wright, 1989). Các chi phí quảng cáo có tác

động tích cực, không chỉ đối với tài sản thƣơng hiệu mà còn trên mỗi thành phần

của nó: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, nhận thức về giá trị và

liên tƣởng thƣơng hiệu (Cobb-Walgren, Rúp và Donthu, 1995). Những thƣơng hiệu

đạt đƣợc kiến thức thông qua truyền thông tiếp thị và đầu tƣ quảng cáo là công cụ

quảng cáo chính cho các sản phẩm trong thị trƣờng tiêu dùng (Villarejo và Sánchez,

2005). Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liên

tƣởng thƣơng hiệu (Shimp, 1997).

Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Giá khuyến mãi

Việc các nhà quản trị marketing sử dụng giá khuyến mãi đƣợc xem là làm

giảm liên tƣởng thƣơng hiệu bất chấp những lợi ích ngắn hạn mà giá khuyến mãi

cung cấp cho ngƣời tiêu dùng (Gupta, 1988). Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến

mãi có thể là một cách không mong đợi đối với liên tƣởng thƣơng hiệu vì nó dễ

dàng sao chép nên rất dễ mất tác dụng (Aaker, 1991). Về lâu dài, giá khuyến mãi sẽ

truyền tải một hình ảnh thƣơng hiệu với chất lƣợng thấp, do đó việc các nhà quản trị

marketing dùng giá khuyến mãi đã làm cho khách hàng liên tƣởng tới một hình ảnh

chất lƣợng thấp, gây ra sự nhầm lẫn dựa trên sự khác biệt giữa giá khách hàng dự

kiến mua và giá doanh nghiệp đƣa ra (Winer, 1986), kết quả việc sử dụng giá

khuyến mãi sẽ tác động tiêu cực lên liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng.

Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách

hàng liên tƣởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lƣợng kém. Đồng thời, giá khuyến

mãi có thể làm cho thƣơng hiệu gặp nguy hiểm bởi nó gây ra sự nhầm lẫn cho

ngƣời tiêu dùng, mang đến sự bất ổn và thay đổi làm cho khách hàng liên tƣởng về

một thƣơng hiệu với chất lƣợng thấp do đó việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ làm

giảm giá trị thƣơng hiệu đối với cả hiệu năng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu,

qua đó làm giảm liên tƣởng thƣơng hiệu.

Ngoài ra, việc sử dụng giá khuyến mãi làm cho khách hàng không thể dự đoán

đƣợc thời điểm mua với mức giá chính xác và khoảng cách giữa giá khách hàng

mong đợi và giá doanh nghiệp đƣa ra nên ảnh hƣởng xấu đến quyết định lựa chọn

thƣơng hiệu, qua đó làm giảm yếu tố tích cực của liên tƣởng thƣơng hiệu. Đồng thời,

chiến dịch giá khuyến mãi không kéo dài đủ để xây dựng đƣợc liên tƣởng thƣơng

hiệu theo chiều hƣớng tích cực đối với khách hàng trong dài hạn, mà điều này chỉ

có thể đƣợc thực hiện bởi các nỗ lực khác nhƣ quảng cáo và quản lý bán hàng

(Shimp, 1997). Do đó, việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ có tác động tiêu cực đến liên

tƣởng thƣơng hiệu.

Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu

2.5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tƣởng thƣơng hiệu.

Thang đo các biến độc lập gồm các thang đo dựa trên thang đo các thành phần

của marketing mix, bao gồm: Hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân phối, chi tiêu

quảng cáo, giá khuyến mãi

Nhân tố

Thang đo

Các căn cứ

Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc

1. Thang đo biến độc lập

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có

(Yoo và các cộng sự,

thƣơng hiệu nổi tiếng

2000; Villarejo, 2002)

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có đội

(Boonghee Yoo,

Hình ảnh cửa

ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm

Naveen Donthu và

hàng

bắtnhanh nhu cầu của khách hàng.

Sungho Lee, 2000)

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có

(Diệp Thị Phƣơng

khung cảnh đẹp và hợp lý

Thảo, 2011)

- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản

(Smith, 1992; Yoo và

phẩm, dịch vụ hơn các thƣơng hiệu cạnh

các cộng sự, 2000)

tranh.

(Boonghee Yoo,

Cƣờng độ

- Số lƣợng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn

Naveen Donthu và

phân phối

các thƣơng hiệu cạnh tranh.

Sungho Lee, 2000)

- Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đƣợc

phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất

có thể.

- Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu.

(Yoo và các cộng sự,

Chi tiêu quảng

cáo

- Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng

2000)

dƣờng nhƣ tốn kém hơn so với các thƣơng

(Boonghee Yoo,

hiệu cạnh tranh.

Naveen Donthu và

- Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng

Sungho Lee, 2000)

đƣợc nhìn thấy thƣờng xuyên.

- Ngân hàng thƣờng xuyên cung cấp giá

(Yoo và các cộng sự,

khuyến mãi.

2000)

Giá khuyến

- Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra.

(Boonghee Yoo,

mãi

Naveen Donthu và

- Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là

Sungho Lee, 2000)

hợp lý.

2. Thang đo biến phụ thuộc

- Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào.

- Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các

thƣơng hiệu cạnh tranh khác.

(Yoo và các cộng sự,

- Tôi biết rõ ngân hàng.

2000)

Liên tƣởng

- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí

(Boonghee Yoo,

thƣơng hiệu

của tôi một cách nhanh chóng.

Naveen Donthu và

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu

Sungho Lee, 2000)

tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng.

- Tôi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân

hàng.

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu gồm 11 bƣớc nhƣ sau:

Bƣớc 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài

Bƣớc 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài

nhằm xác định cơ sở lý thuyết

Bƣớc 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ

thang đo

Bƣớc 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh

thang đo

Bƣớc 5: Xây dựng bảng câu hỏi

Bƣớc 6: Thu thập số liệu

Bƣớc 7: Thống kê mô tả

Bƣớc 8: Phân tích Cronbach’s Alpha

Bƣớc 9: Phân tích nhân tố EFA

Bƣớc 10: Phân tích tƣơng quan

Bƣớc 11: Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu

3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu trong giai đoạn này đƣợc tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến

của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực

tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét

phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh

trƣờng hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi

mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù

hợp…Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ

thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tƣợng nghiên cứu.

Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn sơ bộ 12

khách hàng. Trong đó có 3 khách hàng là giám đốc công ty, đây là những ngƣời có

vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng. Có 4 khách hàng là kế toán

trƣởng công ty, là đối tƣợng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối

tƣợng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng. Còn lại 5 khách hàng là nhân

viên đại diện cho công ty giao dịch tại ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh. Tất cả những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là những đối tƣợng

khảo sát của nghiên cứu nên việc khảo sát sơ bộ những đối tƣợng này nhằm chỉnh

sửa câu từ để ngƣời tham gia khảo sát dễ dàng hiểu đƣợc ý nghĩa từng câu hỏi với

mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức là phù hợp.

Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc trình bày ở phụ lục I đƣợc

dùng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert

05 mức độ, quy ƣớc là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình

thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ

 Thang đo hình ảnh cửa hàng

Thang đo hình ảnh cửa hàng dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;

Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Diệp Thị

Phƣơng Thảo, 2011) gồm 03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang

đo. Tuy nhiên, do nghiên cứu đƣợc tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu

chỉnh thang đo “Hình ảnh cửa hàng” thành thang đo “Hình ảnh chi nhánh/phòng

giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại các ngân hàng. Thang đo mới gồm 03 biến

đƣợc mã hóa nhƣ sau:

Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch

Ký hiệu

Phát biểu quan sát

Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thƣơng hiệu nổi

HA1

tiếng.

Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên

HA2

nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng.

Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp

HA3

và hợp lý

 Thang đo cƣờng độ phân phối

Thang đo cƣờng độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự,

2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm

03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại bỏ 01 biến là “Số lượng các cửa hàng giao

dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Vì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có

điểm khác biệt là chỉ duy nhất chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng TMCP

Quân đội mới cung cấp sản phẩm dịch vụ theo cách của ngân hàng, nên loại bỏ biến

trên vì biến này có ý nghĩa trùng với biến “ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp

dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Đồng thời, do nghiên cứu đƣợc tiến hành

trong hệ thống ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Cường độ phân phối” thành

thang đo “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại ngân

hàng. Thang đo mới gồm 02 biến đƣợc mã hóa nhƣ sau:

Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch

Ký

Phát biểu quan sát

hiệu

Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn

ML1

các thƣơng hiệu cạnh tranh.

Sản phẩm dịch vụ đƣợc phân phối thông qua các chi nhánh/phòng giao dịch

ML2

nhiều nhất có thể.

 Thang đo chi tiêu quảng cáo

Thang đo chi tiêu quảng cáo dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;

Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03

biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:

Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo

Ký hiệu

Phát biểu quan sát

CQ1

Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu.

CQ2

Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng dƣờng nhƣ tốn kém hơn so với các

thƣơng hiệu cạnh tranh.

CQ3

Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng đƣợc nhìn thấy thƣờng xuyên.

 Thang đo giá khuyến mãi

Thang đo giá khuyến mãi dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;

Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03

biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:

Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới ba hình thức phổ

biến là lãi, phí, và hoa hồng

Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi

Ký hiệu

Phát biểu quan sát

GK1

Ngân hàng thƣờng xuyên cung cấp giá khuyến mãi

GK2

Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc ngân hàng đƣa ra

GK3

Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý

 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự,

2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm

06 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:

Ký hiệu

Phát biểu quan sát

LT1

Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào

LT2

Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh khác

LT3

Tôi biết rõ ngân hàng

LT4

Một số đặc điểm của ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng

LT5

Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng

LT6

Tôi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân hàng

Bảng 3. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế

gồm 2 phần, nhƣ sau:

Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận

của doanh nghiệp đƣợc khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phòng

giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi

và liên tƣởng thƣơng hiệu. Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát đƣợc đo bằng thang

đo likert 05 mức độ, quy ƣớc: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình

thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.

Phần 2: Thông tin về giới tính và chức vụ của ngƣời trả lời bảng câu hỏi.

3.4 THIẾT KẾ MẪU

3.4.1 Tổng thể

Tổng thể khảo sát này đối với khách hàng tổ chức là các khách hàng đại diện

cho tổ chức nhƣ giám đốc tài chính, kế toán trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ

quỹ hoặc ngƣời làm việc với các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

3.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu

Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế

chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng và đƣợc

xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do lựa chọn phƣơng pháp chọn

mẫu này là vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu

cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.

Theo Cooper và Schindler (1998) lý do quan trọng khiến ngƣời ta sử dụng

phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt

này thì phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất vƣợt trội so với phƣơng pháp chọn mẫu

xác suất. Ngoài ra, hai tác giả cũng cân nhắc rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc

nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trƣờng hợp chọn mẫu xác suất là

không thể thực hiện đƣợc. Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhƣợc điểm

lớn nhất của phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá

trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Giáo sƣ Tiến sĩ

Nguyễn Thị Cảnh (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực

hiện nhƣng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do

ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể.

Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích nhƣ trên nên phƣơng pháp

chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng

câu hỏi nghiên cứu sẽ đƣợc gửi đến các khách hàng đại diện cho tổ chức nhƣ giám

đốc tài chính, kế toán trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời trực tiếp

làm việc với ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

3.4.3 Kích thƣớc mẫu

Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê nhƣ sau:

N= (Z*S/e)2

Trong đó:

 e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định

 Z: 1.96 (độ tin cậy 95%)

 S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma:

S = (Max – Min)/6 = (5-1)/6 = 0.667

Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:

N= (Z*S/e)2 = ((1.96*0.667)/0.1)2 = 171

Mặt khác, theo Cattell (1978) số lƣợng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá

tối thiểu từ năm đến mƣời lần tổng số biến quan sát (Santonen, 2006). Số biến quan

sát của nghiên cứu này là 17, số mẫu cho nghiên cứu này là 17*12 = 204 mẫu. Vì

đây là nghiên cứu khám phá cùng với phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất với hình

thức chọn mẫu thuận tiện nên mẫu không có tính đại diện cho tổng thể. Do đó,

nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo Cattell với kích cỡ mẫu là 204.

Phƣơng pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông

qua thƣ điện tử (email).

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’ alpha. Giá trị Alpha

chạy từ 0 đến 1, giá trị này càng lớn thì thang đo càng đáng tin cậy. Hệ số

Cronbach’ alpha yêu cầu ở mức cao hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn

0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) và đa phần các nghiên cứu thông thƣờng có hệ số

khá thấp từ 0.60 đến 0.69 (Leech và ctg, 2005). Nhƣ vậy, thang đo trong nghiên cứu

đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và tƣơng quan biến tổng > 0.3.

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hƣớng, kiểm tra

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

Yêu cầu chung:

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và

ctg, 1995).

Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải

nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu.

Hệ số Eigen Value: chỉ có những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1

mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích, đại lƣợng Eigen Value đại diện cho

lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố.

Phƣơng sai trích % (Percentage of variance): phần trăm phƣơng sai toàn

bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này

cho biết phân tích nhân tố cô đọng đƣợc bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu, yêu

cầu thang đo phải có phƣơng sai trích % > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).

3.5.3 Phân tích tƣơng quan

Kiểm tra mối tƣơng quan cặp giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

bằng hệ số Pearson, giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập phải có tƣơng quan

thuận chiều và có ý nghĩa thống kê, giữa các biến độc lập không có hiện tƣợng đa

cộng tuyến.

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến liên tƣởng thƣơng hiệu. Đánh giá mô hình thông qua hệ số R2 và kiểm

định mức ý nghĩa của các hệ số trong phƣơng trình hồi quy.

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT

Trong bƣớc khảo sát sơ bộ, gồm 12 khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh tham gia thảo luận nhóm để chỉnh sửa các câu từ, điều chỉnh cách đo lƣờng

các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của ngân hàng. Kết quả bƣớc này, đối với

mỗi thành phần, không có ý kiến bổ sung hoặc giảm số lƣợng các biến, các thành

viên tham gia thảo luận chỉ góp ý về việc trình bày lại câu chữ sao cho dễ hiểu.

Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả

thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu

thập mẫu, xem xét phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính

thức. Để tránh trƣờng hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian

và công sức rồi mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là

không phù hợp…Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh

giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tƣợng nghiên cứu.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 204 khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP

Quân đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 204 bảng câu hỏi

đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát, số lƣợng bảng câu hỏi thu hồi đƣợc là

202 bảng (đạt tỷ lệ hồi đáp 99%). Sau khi kiểm tra, có 2 bảng câu hỏi không phù

hợp do 1 bảng điền thiếu thông tin và 1 bảng điền 2 lần, 200 bảng câu hỏi đƣợc sử

dụng trong nghiên cứu này.

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.2.1 Các đặc trƣng mẫu

Bảng 4. 1 - Các đặc trƣng mẫu

Cá nhân

Đặc tính

Số lƣợng

Tỷ lệ

Nam

102

51.0%

Giới tính

Nữ

49.0%

Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ

102

51.0%

Giám đốc tài chính/kế toán trƣởng

26.5%

Chức vụ

Giám đốc/phó giám đốc

10.5%

Khác

12.0%

Về giới tính, số khách hàng nam tham gia câu trả lời là 102 ngƣời, chiếm 51%

và nữ là 98 ngƣời, chiếm 49%.

Về chức vụ, chỉ có 21 ngƣời trả lời có chức vụ giám đốc/phó giám đốc (chiếm

tỷ lệ 10.5%), đây là những đối tƣợng có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các

ngân hàng, tuy nhiên do những đối tƣợng này không có thời gian nên số lƣợng

khách hàng đƣợc tiếp xúc để khảo sát không nhiều. Vị trí giám đốc tài chính/kế toán

trƣởng là đối tƣợng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tƣợng

quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng nên số lƣợng khảo sát đƣợc nhiều

hơn, 53 ngƣời (chiếm tỷ lệ 26.5%). Những vị trí nhƣ nhân viên giao dịch ngân

hàng/thủ quỹ là ngƣời thƣờng xuyên tới ngân hàng, là ngƣời gặp gỡ nhân viên ngân

hàng nhiều nhất nên số lƣợng tham gia khảo sát tƣơng đối nhiều, 102 ngƣời (chiếm

tỷ lệ 51%). Phần còn lại là chức vụ khác nhƣ chủ tịch hội đồng quản trị, chủ tịch hội

đồng thành viên, chủ nhiệm hợp tác xã, thành viên công ty…gồm 24 ngƣời (chiếm

tỷ lệ 12%).

4.2.2 Thống kê mô tả

Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả

Giá trị nhỏ

Giá trị cao

Giá trị trung

Mẫu

Độ lệch chuẩn

nhất

bình

HA 1

200

3.55

.813

HA 2

200

3.69

.915

HA 3

200

3.64

1.013

ML 1

200

3.39

1.021

ML 2

200

3.49

1.022

CQ 1

200

3.40

.929

CQ 2

200

3.29

1.096

CQ 3

200

3.36

1.160

GK 1

200

3.33

.892

GK 2

200

3.35

.986

GK3

200

3.32

1.002

LT 1

200

3.68

.890

LT 2

200

3.81

.882

LT 3

200

3.84

.835

LT 4

200

3.49

1.061

LT 5

200

3.55

1.083

LT 6

200

2.61

1.177

Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về các biến

không cao, chỉ ở mức trung bình (2.61-3.84 điểm cho thang đo 5 điểm). Mức độ

đánh giá trung bình cao nhất ở thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu là LT 3 (mean =

3.84), thứ hai là LT 2 (mean = 3.81), thứ ba là LT 1 (mean = 3.68). Mức độ đánh giá

thấp nhất là biến: “LT 6” (mean = 2.61).

Thang đo“Giá khuyến mãi” nhìn chung là không cao qua kết quả các biến:

“KM1” (mean = 3.33), “KM 2” (mean = 3.35), “KM3” (mean = 3.32).

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

và tƣơng quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Điều này liên quan đến hai

khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của

từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.

Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, những biến có hệ số

tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có

hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào

phân tích những bƣớc tiếp theo.

Bảng 4. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập

Tên biến

Tƣơng quan biến tổng

Cronbach’ Alpha nếu

Cronbach’ Alpha

loại bỏ biến

Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch

.756

.685

HA1

.701

.728

HA2

.822

.808

.636

HA3

Thang đo mạng lƣới chi nhánh phòng giao dịch

.801

ML1

.889

.801

ML2

Thang đo chi tiêu quảng cáo

.603

.516

CQ1

.675

.451

CQ2

.693

.509

.576

CQ3

Thang đo giá khuyến mãi

.786

.639

GK1

.686

.733

GK2

.819

.773

.652

GK3

KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo các biến độc lập bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, các thang đo đều đạt độ tin cậy, Cronbach’s Alpha mỗi thang đo

đều đạt giá trị lớn hơn 0.6, tƣơng quan biến tổng đối với mỗi biến quan sát đều lớn

hơn 0.3.

Bảng 4. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu

Tên biến

Tƣơng quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu

Cronbach’ Alpha

loại bỏ biến

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

LT1

.637

.265

LT2

.654

.258

LT3

.661

.268

.503

LT4

.625

.227

LT5

.623

.223

LT6

- .713

.881

KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo biến phụ thuộc bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, biến quan sát “LT 6” có tƣơng quan biến tống là -0.713 (nhỏ hơn

0.3) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mỗi thang đo đều đạt giá trị 0.503 (nhỏ hơn

0.6) nên loại bỏ biến “LT 6” ra khỏi mô hình. Kết quả 5 thang đo còn lại đều đạt độ

tin cậy. Nguyên nhân biến quan sát LT6 (tôi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân

hàng) bị loại là các đáp viên đã thể hiện việc đánh giá của họ ngân hàng rất tốt. Hầu

hết các khách hàng không gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng về ngân hàng thông qua

các đặc trƣng dễ nhận diện.

Chi tiết nhƣ bảng sau:

Bảng 4. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại

thang đo “LT 6”

Tên biến Tƣơng quan biến tổng

Cronbach’ Alpha nếu

Cronbach’ Alpha

loại bỏ biến

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

.863

LT1

.682

.854

LT2

.726

.881

.853

LT3

.736

.854

LT4

.725

.853

LT5

.733

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hƣớng

của các thang đo

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Bảng 4. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập

Sig.

Giá trị

(Kiểm

Phƣơng sai

Hệ số

STT Tên biến

Hệ số tải

Eigen

định

trích %

KMO

Value

Bartlett’

test)

Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch

I

HA1

.891

74.418

2.233

.707

.000

HA2

.866

HA3

.830

II

Mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch

ML1

.949

90.039

1.801

.505

.000

ML2

.949

III

Chi tiêu quảng cáo

CQ1

.839

62.356

1.871

.646

.000

CQ2

.794

CQ3

.732

IV

Giá khuyến mãi

GK1

.892

73.539

2.206

.700

.000

GK2

.843

GK3

.836

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc

Sig.

Giá trị

(Kiểm

Phƣơng sai

Hệ số

STT Tên biến Hệ số tải

Eigen

định

trích %

KMO

Value

Bartlett’

test)

V

Liên tƣởng thƣơng hiệu

LT1

.849

68.343

3.422

.791

.000

LT2

.835

LT3

.824

LT4

.817

LT5

.811

KẾT LUẬN: Hầu hết các thang đo đều có hệ số KMO đạt trên 0.5, kiểm định

Bartlett có ý nghĩa thống kê, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4, hệ số Eigen Value lớn

hơn 1, phần trăm phƣơng sai trích lớn hơn 50%. Do đó, các thang đo có tính đơn

hƣớng, nghĩa là mỗi thang đo chỉ trích ra đúng 1 nhân tố.

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt của thang đo

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Bảng 4. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập

Thành phần

Tên biến

2

3

4

1

.873

HA1

.860

HA2

.726

HA3

.863

GK2

.820

GK3

.805

GK1

.896

ML1

.896

ML2

.833

CQ2

.737

CQ3

.618

CQ1

Hệ số Eigen Value

4.361

1.640

1.214

1.033 Cronbach’s Alpha*

.822*

.819*

.889*

.693*

.777

KMO

Kiểm định Bartlett

Sig = 0.000

Phƣơng sai trích %

74.993

(*): Vì sau khi phân tích nhân tố EFA, các thành phần được giữ nguyên nên độ tin

cậy Cronbach’s Alpha của thang đo được giữ nguyên như phân tích ở mục 4.3

KẾT LUẬN: Các thang đo các biến độc lập đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt,

các biến hội tụ thành 4 thành phần tƣơng ứng: “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao

dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo”, “Giá

khuyến mãi”, các biến trong mỗi thang đo có hệ số tải lớn hơn 0.4 và nằm ở một

thành phần.

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4. 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

STT

Tên biến

Hệ số tải

LT3

.849

LT2

.835

LT5

.824

LT4

.817

LT1

.811

Eigen Value

3.422 KMO

.791

Kiểm định Bartlett’ test

Sig = 0.000

Phƣơng sai trích %

68.434%

Cronbach’s Alpha

.881

KẾT LUẬN: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” đạt giá trị hội tụ và giá trị phân

biệt, các biến hội tụ thành 1 thành phần và có hệ số tải lớn hơn 0.4.

4.5 Phân tích tƣơng quan

4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson

Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo, các biến đo

lƣờng đƣợc tính trung bình thành từng nhóm để phân tích tƣơng quan và hồi quy.

Trƣớc khi phân tích hồi quy thì phân tích hệ số tƣơng quan đƣợc tiến hành cho 5

biến: Trung bình hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, trung bình mạng lưới chi

nhánh/phòng giao dịch, trung bình chi tiêu quảng cáo, trung bình giá khuyến mãi

và trung bình liên tưởng thương hiệu. Phân tích tƣơng quan Pearson và kiểm định 2

phía với mức ý nghĩa 5% đƣợc sử dụng trong phần này, kết quả đƣợc thể hiện ở

bảng sau:

Bảng 4. 10- Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson

TBHA

TBML

TBCQ

TBGM

200

** Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (2 chiều)

 Kết quả tƣơng quan giữa các biến độc lập với liên tƣởng thƣơng hiệu

Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson (Bảng 4.7) cho thấy “Trung bình liên

tưởng thương hiệu” có tƣơng quan dƣơng với các thành phần độc lập với mức ý

nghĩa p < 0.01. Hệ số tƣơng quan r dao động từ 0.377 (Trung bình giá khuyến mãi)

đến 0.514 (Trung bình mạng lưới/phòng giao dịch).

Trong đó, “Trung bình liên tưởng thương hiệu” có tƣơng quan mạnh đến

“Trung bình chi nhánh/phòng giao dịch”, “Trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng

giao dịch”,“Trung bình chi tiêu quảng cáo” , có tƣơng quan yếu đến “Trung bình

giá khuyến mãi”. Điều này dẫn đến một kỳ vọng rằng các nhân tố “Trung bình chi

nhánh/phòng giao dịch”, “Trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” có

tác động tích cực mạnh đến “Trung bình liên tưởng thương hiệu”, nhân tố “Trung

bình giá khuyến mãi” có tác động tích cực nhẹ đến “Liên tưởng thương hiệu”.

 Kết quả tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau

Giữa các biến độc lập cũng có mối tƣơng quan ở mức ý nghĩa p < 0.01.

“Trung bình hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” có mối tƣơng quan lớn nhất (r =

0.448). Các trƣờng hợp còn lại cũng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức

thấp hoặc trung bình (r = 0.298 – 0.427).

Từ phân tích tƣơng quan Pearson giữa các biến độc lập, chúng ta thấy rằng hệ

số r lớn nhất là 0.448 < 0.8 nên không có dấu hiệu đa cộng tuyến. Tuy nhiên cần

phải kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy qua Độ chấp nhận

của biến (Tolerance) hoặc Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor –

VIF, nghịch đảo của độ chấp nhận).

4.5.2 Phân tích hồi quy bội

Bảng 4. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc

Hệ số

hồi

Hệ số hồi quy

Đo lƣờng đa

t

sig

quy

chƣa chuẩn hóa

cộng tuyến

Giả

chuẩn

Biến độc lập

thuyết

hóa

B

Std.Err

Beta

Toler

VIF

or

ance

(Constant)

1.141

.257

4.441

.000

GT1 Hình ảnh chi

nhánh/phòng

.168

.066

.168

2.253

.012

.735

1.361

giao dịch

GT2 Mạng lƣới chi

nhánh/phòng

.257

.055

.317

4.703

.000

.715

1.399

giao dịch

GT3 Chi tiêu quảng

.157

.063

.167

2.473

.014

.707

1.414

cáo

GT4

Giá khuyến mãi

.154

.060

.162

2.555

.011

.808

1.237

R2 = 0.368, R2 hiệu chỉnh = 0.355, F = 28.407, P_value = 0.000

hiệu chỉnh = 0.355). Trị số thống kê F = 28.407 tƣơng ứng với mức ý nghĩa quan sát

Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 4.8) cho thấy thay đổi của biến độc lập giải thích đƣợc 35.5% thay đổi “liên tưởng thương hiệu” (R2

đƣợc là p_value = 0.000, đồng thời hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến

này đều nhỏ hơn 2, không vi phạm nguyên tắc đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả hồi quy bội cho chúng ta tất cả các biến độc lập: “Hình ảnh chi

nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”,“Chi tiêu quảng

cáo”, “Giá khuyến mãi” đều có tác động đến “Liên tưởng thương hiệu” (p < 0.05).

Ta có thể kết luận:

Chấp nhận các giả thuyết GT1, GT2, GT3.

Bác bỏ giả thuyết GT4

Nếu so sánh tác động của các biến này lên “Liên tưởng thương hiệu”, chúng ta

thấy Beta mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317 > Beta hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch =

0.168 > Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 > Beta giá khuyến mãi = 0.162. Nhƣ vậy, trong các

nhân tố của mô hình này tác động vào “Liên tưởng thương hiệu” thì “Mạng lưới chi

nhánh/phòng giao dịch” đóng vai trò quan trọng nhất, tiếp theo là đến hai nhân tố

“Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” và “Chi tiêu quảng cáo”, “Giá khuyến mãi”

có tác động thấp nhất.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 thành phần có ảnh hƣởng đến “Liên tưởng thương

hiệu” (mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch,

chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi), các thành phần này giải thích đƣợc 35,5% sự

thay đổi liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức của ngân hàng thƣơng mại

cổ phần Quân đội tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, “Mạng lưới chi

nhánh/phòng giao dịch” có tác động cao nhất và “Giá khuyến mãi” có tác động thấp

nhất nên ít đóng góp đáng kể đến thay đổi “Liên tưởng thương hiệu”. Điều này

chứng tỏ các khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh có sự liên tƣởng thƣơng hiệu cao nếu mạng lƣới chi

nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng, ngân

hàng có hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch đẹp và chú trọng đến chi tiêu quảng cáo.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Nhƣ đã đề cập ở phần cơ sở lý thuyết và hình thành thang đo, xác định đƣợc 4

nhân tố tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức. Qua phân tích

bằng nhân tố khám phá, nghiên cứu này tìm thấy rằng có 4 thành phần tác động đến

liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng TMCP Quân đội trên

địa bàn thành phố Hồ Chí Minh gồm: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng

lưới chi nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu quảng cáo và Giá khuyến mãi. Thang đo

liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn phù hợp với thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

phần cơ sở lý thuyết đã đề cập.

Bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu này đã tìm thấy rằng Hình

ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu

quảng cáo và Giá khuyến mãi có tác động tích cực lên Liên tưởng thương hiệu của

khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ

nhánh/phòng giao dịch = 1.68 ( p = 0.012 ), Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 ( p = 0.014), Beta giá

khuyến mãi = 0.162 (p = 0.011).

Chí Minh với Beta mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317 (p = 0.000), Beta hình ảnh chi

Mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân đội

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh không cao, chỉ ở mức trung bình. Trong đó,

mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu 3 là cao nhất (mean = 3.84), mức độ liên tƣởng

thƣơng hiệu 6 là thấp nhất (mean = 2.61)

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết

Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu liên tƣởng thƣơng hiệu ở

cấp độ cá nhân thuộc nghiên cứu chủ quan (subjective approach). Nghiên cứu đã

góp phần chỉ ra và kiểm chứng lại tại Việt Nam (cụ thể tại ngân hàng TMCP Quân

đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) các yếu tố tác động tích cực đến liên

tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng nhƣ: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng

lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi. Kết quả nghiên

cứu đã làm sáng tỏ, có 4 nhân tố tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng.

Nghiên cứu này giúp chúng ta nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng

liên tƣởng thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu của

khách hàng tổ chức.

5.2.2 So sánh với thực tiễn

 Về hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch:

MB xây dựng hệ thống thƣơng hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục,bàn

ghế, name card, phong bì thƣ... Các thiết kế đặc trƣng, dễ nhận diện với chữ MB

đẹp, thu hút ánh nhìn, gây hiệu ứng tốt với khách hàng, góp phần gia tăng sự liên

tƣởng thƣơng hiệu.

Đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bài bản, thái độ chuyên nghiệp. MB luôn cố

gắng thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao về với Ngân hàng, đồng thời sẽ áp

dụng các phƣơng pháp quản trị tiên tiến, gắn quản trị thành tích với hiệu quả công

việc để tăng cƣờng hình ảnh của ngân hàng.

 Về mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch

2013 2009 2010 2011 2012 2013 Địa điểm giao so với

dịch 102 140 176 182 208 2009 2,04

Về mạng lƣới hoạt động, hiện MB có 1 Hội sở chính, 1 sở giao dịch, 1 chi

nhánh tại Lào, 1 chi nhánh ở Campuchia, hơn 200 chi nhánh và các điểm giao dịch

ở tại 30 tỉnh/thành phố trên cả nƣớc, giúp MB có thể tiếp cận và cung cấp các dịch

vụ tài chính nhanh và thuận tiện cho nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Riêng

tại TP.HCM hiện có 34 chi nhánh, PGD chiếm 16,3 % so với cả nƣớc.

Tốc độ gia tăng mạng lƣới của MB trong những năm vừa qua là khá nhanh

tuy nhiên nếu so với các ngân hàng khác thì MB còn có mạng lƣới chi nhánh ít hơn.

Dù vậy, với số lƣợng chi nhánh/phòng giao dịch hiện tại thì MB dần dần gây đƣợc

những ấn tƣợng tốt đối với khách hàng, ngày càng nâng cao uy tín và tính liên

tƣởng tốt cho thƣơng hiệu

 Về chi phí quảng cáo

Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. MB luôn

quan tâm tới hoạt động quảng cáo bằng nhiều hình thức khác nhau để gia tăng hình

ảnh thƣơng hiệu nhƣ: quảng cáo xây dựng thƣơng hiệu là tập trung xây dựng các

đặc điểm dễ nhận biết của ngân hàng nhƣ slogan, logo, đồng phục nhân

viên...Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng để thêm nhiều ngƣời biết đến ngân hàng

với slogan “ luôn đồng hành cùng bạn” với hình ảnh những chiếc ghế đã in logo

ngân hàng chẳng hạn là cách tạo ấn tƣợng cho khách hàng, Ngoài ra quảng cáo qua

các phƣơng tiện truyền thông nhƣ :truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet.. và

thông qua các phƣơng tiện này MB đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn.

Tuy nhiên hoạt động quảng cáo của MB nên đƣợc tiến hành khá thƣờng xuyên

và có tính hấp dẫn hơn để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu. Điều này

đồng nghĩa với việc tăng chi phí quảng cáo nhiều hơn nữa.

 Về giá khuyến mãi

Trong năm 2013 MB đã đƣa ra 55 chƣơng trình khuyến mãi nhƣng hầu hết các

chƣơng trình khuyến mãi đều hƣớng đến khách hàng cá nhân sử dụng thẻ cụ thể 45

chƣơng trình (81,2%), rất ít khuyến mãi hƣớng đến khách hàng gửi tiền và vay vốn.

Trong 55 chƣơng trình đó chỉ có 2 chƣơng trình khuyến mãi dành cho áp hàng tổ

chức (chiếm 3,6%). Thứ nhất là “chƣơng trình ƣu đãi lãi suất cho doanh nghiệp vừa

và nhỏ”. Đây là chƣơng trình ƣu đãi lãi suất đối với các khoản vay có thời hạn tối

đa lên đến 5 năm. Nhƣ vậy với chƣơng trình này, trong năm 2013, MB là ngân hàng

TMCP đầu tiên công bố rộng rãi việc triển khai một chƣơng trình ƣu đãi tín dụng

với thời hạn dài hơi hơn cho doanh nghiệp trên diện rộng. Chƣơng trình thứ hai là

“thêm nguồn vốn 700 tỷ đồng siêu ƣu đãi từ MB” đây là gói tín dụng siêu ƣu đãi

700 tỷ đồng nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ sản xuất kinh doanh nhân mùa lễ

hội cuối năm., là chƣơng trình ƣu đãi đầu tiên đƣợc MB thiết kế riêng cho các

doanh nghiệp có quy mô vừa đang hoạt động tại Việt Nam.

Nhìn chung các chƣơng trình khuyến mãi của MB đã đáp ứng đƣợc hầu hết

các nhu cầu vốn của doanh nghiệp, từ nhu cầu vốn ngắn, trung, dài hạn, hay sự phù

hợp về đặc điểm kinh doanh dựa theo quy mô doanh thu, lƣu chuyển vốn, hay đặc

thù ngành hàng. Trong đó đáng chú ý nhƣ chuỗi chƣơng trình ƣu đãi không gián

đoạn “MB chung sức cùng Doanh nghiệp vừa và nhỏ” đang đƣợc triển khai đến

31/1/2013, Gói ƣu đãi tín dụng trung hạn 1.500 tỷ đồng, Gói Giải pháp kinh doanh

cho doanh nghiệp ngành Dƣợc… MB còn ban hành các chính sách riêng nhằm hỗ

trợ doanh nghiệp quy mô nhỏ dễ dàng tiếp cận tín dụng, thuận tiện trong thực hiện

thủ tục vốn cũng nhƣ đẩy nhanh tiến độ giải ngân…

Trên cơ sở mức độ gắn bó và doanh số giao dịch, MB có những chính sách ƣu

đãi về lãi suất, phí,… phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng. Bên cạnh đó, với chủ trƣơng cạnh tranh bằng phí kết hợp với tăng doanh thu phí dịch vụ đồng thời nâng

cao chất lƣợng dịch vụ, MB cũng đã nghiên cứu và ban hành biểu phí có tính cạnh

tranh nhằm ngày càng nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu đối với khách hàng tổ

chức hơn nữa.

5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc biết đến nhƣ là một định chế tài chính

với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới

nay, những hoạt động này vẫn đƣợc xem là những hoạt động xƣơng sống của một

ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động đƣợc nếu nhƣ

có những khách hàng tin tƣởng gửi tiền và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó

ngƣời ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không

chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là liên

tƣởng thƣơng hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn này. Một thƣơng hiệu ngân hàng có

liên tƣởng tốt là một thƣơng hiệu có uy tín, tạo đƣợc sự tin cậy và thân thuộc đối

với nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng một thƣơng hiệu có

tính liên tƣởng sẽ là bảo bối bất ly thân cho các ngân hàng. Đặc biệt khi thị trƣờng

tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì đây là nhân tố mang

tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân,

tổ chức nào trong nền kinh tế. Nhƣ vậy, các nhà quản trị marketing của ngân hàng

TMCP Quân đội cần nhìn lại để có những chính sách marketing mix hợp lý nhằm

nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu, một số hàm ý cho nhà quản trị đƣợc rút ra sau

nghiên cứu này nhƣ sau:

 Về mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là nhân tố

chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317). Nghĩa là việc gia tăng mạng lƣới chi nhánh phòng giao

quan trọng nhất và có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (với Beta mạng lƣới

dịch thì sẽ làm tăng liên tƣởng thƣơng hiệu nhất, qua đó góp phần mở rô ̣ng thi ̣ phần

và gia tăng rào cản đối với các ngân hàng nƣớc ngoài muốn tham gia vào thị trƣờng

nô ̣i đi ̣a. Tuy nhiên, việc gia tăng mạng lƣới chi nhánh phòng giao dịch nên cân nhắc

bởi nếu xuất hiện quá nhiều chi nhánh phòng giao dịch sẽ dẫn đến tác động tiêu cực

vì thừa nguồn lực, hoạt động không hiệu quả và dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh

giữa các chi nhánh, phòng giao dịch.

 Hình ảnh chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là yếu tố quan

nhánh/phòng giao dịch = 1.68). Do đó, khi nhà quản trị marketing tác động vào yếu tố này

trọng thứ hai và có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (Beta hình ảnh chi

sẽ làm gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu. Ngân hàng nên chú trọng vào hình ảnh

chinh nhánh phòng giao dịch bằng cách nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thói quen của

khách hàng để thiết kế chi nhánh phòng giao dịch cho phù hợp với khách hàng.

Đồng thời, ngân hàng nên xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ trung, năng động,

đầy nhiệt huyết với phong cách phục vụ chuyên nghiệp…nhằm tạo ra một hình ảnh

chi nhánh, phòng giao dịch đẹp trong mắt khách hàng.

 Về chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi: Việc chi tiêu quảng cáo và đƣa ra giá

quảng cáo = 0.167 và Beta giá khuyến mãi = 0.162). Do đó, nếu các nhà quản trị marketing

khuyến mãi cũng có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (với Beta chi tiêu

tăng chi tiêu quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng và gia tăng giá

khuyến mãi thì sẽ làm gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng.

Mặt khác, nếu ngân hàng TMCP Quân đội muốn gia tăng liên tƣởng thƣơng

hiệu trong điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn thì các nhà quản trị marketing ƣu

tiên tác động gia tăng mạng lƣới chi nhánh phòng giao dịch, kế tiếp sẽ tăng chi phí

trong việc tạo ra một hình ảnh chi nhánh phòng giao dịch đẹp và cuối cùng là gia

tăng chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.3.1 Hạn chế

Cũng nhƣ nhiều nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với khách hàng đại diện cho tổ chức đang giao

dịch với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích nên tính đại diện không

cao. Tuy rằng về cơ bản các kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu trƣớc đó cho

thấy sự phù hợp với nội dung kết quả. Tuy nhiên, khả năng khái quát hóa sẽ cao hơn

nếu nó đƣợc lặp lại tại các tổ chức đang giao dịch với ngân hàng TMCP Quân đội

tại các thành phố khác ở Việt Nam và với phƣơng pháp chọn mẫu có tính đại diện

cao hơn, với tỷ lệ mẫu và tổng thể ràng buộc.

Ngoài ra nghiên cứu chƣa khảo sát hết các yếu tố marketing mix (7P) mà chỉ

mới thực hiện ở một số yếu tố nhất định nên nghiên cứu chỉ mới giải thích đƣợc

35,5% sự liên tƣởng thƣơng hiệu khi các biến độc lập thay đổi. Phần còn lại sẽ đƣợc

giải thích bởi các biến còn lại trong mô hình 7P và các yếu tố khác.

5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế trên đề xuất những hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhƣ sau:

Thực hiện kiểm định lại nghiên cứu với số lƣợng mẫu lớn hơn và trên phạm vi

rộng hơn với phƣơng pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Có thể sử dụng lại

thang đo khác với thang đo đề xuất để đánh giá lại tác động của nhân tố “giá khuyến

mãi”.

Mở rộng hƣớng nghiên cứu với các yếu tố marketing mix còn lại của mô hình

7P hay theo nhóm sử dụng dịch vụ vay vốn hoặc gửi tiền.

Ngoài ra có thể phát triển hƣớng nghiên cứu theo hƣớng rộng hơn nhƣ nghiên

cứu sự ảnh hƣởng của marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu thay vì chỉ nghiên cứu

một mảng nhỏ là sự liên tƣởng thƣơng hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Hoàng Trọng Chu và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Nguyễn Thị Cảnh (2007). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu kinh

tế.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học

trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.

5. Kotler, Philip (1994). Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.

II. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of

Brand Name. New York: FreePress.

2. Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012).

Effectiveness of Marketing Strategies and Corporate Image on Brand Equity as a

Sustainable Competitive Advantage. Interdisciplinary journal of contemporary

research in business. Vol. 4(7).

3. Balachandran, V. và Gensch, Dennis H. (1974). Solving the marketing mix

proplem using geometric propgraming. Management Science, 21, October, 160 –

71.

4. Blattberg, Robert C. and Kenneth J. Winniewski. 1989. Price-Induced

Patterns of Competition. Marketing Science 8 (Fall): 291-309.

5. Cobb-Walgren, C.J.; Ruble, C. A. & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand

Preferences, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25- 40.

6. Diep Thi Phuong Thao (2011). The effect some marketing mix elements on

brand awareness and brank image. MSc. thesis, ministry of education and

training university of economics ho chi minh city.

7. Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Gmwal. (1991). Effects of

Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluation.

8. Ferris, P.; Oliver, J. & Kluyver, C. (1989). The Relationship between

Distribution and Market Share. Marketing Science, 8(2), 101-127.

9. Grace, D. and A. O'Cass (2002). Brand associations: looking through the eye

of the beholder. Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 5, no

2, pp. 96-111.

10. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer

based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

11. Philip Kotler (1991). Marketing Management. Analysis, Planning, and

Control, 7th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

12. Philip Kotler, Gary Armstrong, Prof Veronica Wong, Prof John Saunders

(2008). Principles of Marketing. Journal of Marketing Research, 28 (August):

307-319.

13. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected

marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 28(2), 195-221.

14. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a

Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business

Research, 52(1), 1-4.

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

PHỤ LỤC 6: THỰC TRẠNG SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN

HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI

PHỤ LỤC I

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ

MARKETING MIX LÊN SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH

HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM

Kính chào anh/chị, Tôi là Trần Thị Thu Huyền, là học viên cao học thuộc khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi thực hiện đề tài “Ảnh hƣởng của một số yếu tố marketing mix lên sự liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội tại TP.HCM ”. Rất mong Anh/Chị dành thời gian để trả lời Phiếu khảo sát này. Các ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Tôi xin cam đoan các thông tin của anh/chị chỉ đƣợc sử dụng với mục đích nghiên cứu, không nhằm mục đích thƣơng mại. Thông tin anh/chị cung cấp sẽ đƣợc giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn anh/chị! Anh/chị đang đại diện cho doanh nghiệp/công ty giao dịch với ngân hàng TMCP Quân đội:…………………………………………………………………… Hãy đánh dấu (x) vào lựa chọn duy nhất của anh/chị trong mỗi câu hỏi, tương ứng với câu trả lời: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý (1) (2) (3) ( 4 ) (5)

Hoàn toàn Hoàn không toàn 2 3 4 5 1

1. Về hình ảnh chi nhánh/ phòng giao dịch

1     

2     

3      Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thƣơng hiệu nổi tiếng. Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng. Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý

Hoàn toàn Hoàn không toàn 1 2 3 4 5

2. Về mạng lƣới chi nhánh/ phòng giao dịch

     4

5      Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn các thƣơng hiệu cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ đƣợc phân phối thông qua các chi nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể.

3. Về chi tiêu quảng cáo

Hoàn toàn Hoàn không toàn 1 2 3 4 5   

6 Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu  

     7

8      Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng dƣờng nhƣ tốn kém hơn so với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng đƣợc nhìn thấy thƣờng xuyên.

Hoàn toàn Hoàn không toàn 1 2 3 4 5         

4. Về giá khuyến mãi

     

9 Ngân hàng thƣờng xuyên cung cấp giá khuyến mãi 10 Quá nhiều lần giá khuyến mãi ngân hàng đƣợc đƣa ra 11 Ngân hàng chú trọng giá khuyến mãi là hợp lý

Hoàn toàn Hoàn không toàn 2 3 4 5 1   

5. Về liên tƣởng thƣơng hiệu

  12 Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào

13      Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các ngân hàng cạnh tranh khác

     14 Tôi biết rõ về ngân hàng

15     

16      Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng, biểu trƣng của ngân hàng

    

17 Tôi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân hàng

6. THÔNG TIN CÁ NHÂN

- Giới tính:

Nam

Nữ

- Chức vụ:

Nhân viên giao dịch ngân hàng/ thủ quỹ

Giám đốc tài chính/ kế toán trƣởng

Giám đốc/ phó giám đốc

Khác:……..

Nếu anh/chị muốn nhận được kết quả nghiên cứu này khi hoàn tất, xin vui lòng ghi

địa chỉ email:…………………………………………………………………………………

PHỤ LỤC II

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

HINH ANH CN/PGD 1 200 5 3.55 .813 1

HINH ANH CN/PGD 2 200 5 3.69 .915 1

HINH ANH CN/PGD 3 200 5 3.64 1.013 1

MANG LUOI CN/PGD 1 200 5 3.39 1.021 1

MANG LUOI CN/PGD 2 200 5 3.49 1.022 1

CHI TIEU QUANG CAO 1 200 5 3.40 .929 1

CHI TIEU QUANG CAO 2 200 5 3.29 1.096 1

CHI TIEU QUANG CAO 3 200 5 3.36 1.160 1

GIA KHUYEN MAI 1 200 5 3.33 .892 1

GIA KHUYEN MAI 2 200 5 3.35 .986 1

GIA KHUYEN MAI 3 200 5 3.32 1.002 1

LIEN TUONG THUONG 200 5 3.68 .890 1 HIEU 1

LIEN TUONG THUONG 200 5 3.81 .882 1 HIEU 2

LIEN TUONG THUONG 200 5 3.84 .835 2 HIEU 3

LIEN TUONG THUONG 200 5 3.49 1.061 1 HIEU 4

LIEN TUONG THUONG 200 5 3.55 1.083 1 HIEU 5

LIEN TUONG THUONG 200 5 2.61 1.177 1 HIEU 6

Valid N (listwise) 200

PHỤ LỤC III

KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA HỆ SỐ

CRONBACH’S ALPHA

3.1 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO HÌNH ẢNH CHI

NHÁNH/PHÒNG GIAO DỊCH

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.822 3

Item-Total Statistics

Cronbach Corrected Scale Mean if Scale Variance 's Alpha Item-Total Item Deleted if Item Deleted if Item Correlation Deleted

HINH ANH 7.33 2.996 .685 .756 CN/PGD 1

HINH ANH 7.19 2.597 .728 .701 CN/PGD 2

HINH ANH 7.24 2.515 .636 .808 CN/PGD 3

3.2 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO MẠNG LƢỚI CHI

NHÁNH/PHÒNG GIAO DỊCH

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.889 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbac

Item Deleted if Item Item-Total h's Alpha

Deleted Correlation if Item

Deleted

MANG LUOI 3.49 1.045 .801 . CN/PGD 1

MANG LUOI 3.39 1.043 .801 . CN/PGD 2

3.3 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHI TIÊU QUẢNG

CÁO

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.693 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Cronbac

Item Deleted Variance if Item-Total h's Alpha

Item Deleted Correlation if Item

Deleted

CHI TIEU QUANG 6.65 3.647 .516 .603 CAO 1

CHI TIEU QUANG 6.75 3.334 .451 .675 CAO 2

CHI TIEU QUANG 6.69 2.770 .576 .509 CAO 3

3.4 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO GIÁ KHUYẾN MÃI

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.819 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach'

Item Deleted if Item Deleted Item-Total s Alpha if

Correlation Item

Deleted

GIA KHUYEN 6.67 3.256 .639 .786 MAI 1

GIA KHUYEN 6.65 2.740 .733 .686 MAI 2

GIA KHUYEN 6.68 2.882 .652 .773 MAI 3

3.5 KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO LIÊN TƢỞNG

THƢƠNG HIỆU

 Ban đầu:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.503 6

Item-Total Statistics

Scale Scale Corrected Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item

Item Item Deleted Correlation Deleted

Deleted

LIEN TUONG 17.29 6.551 .637 .265

THUONG HIEU 1

LIEN TUONG 17.17 6.520 .654 .258

THUONG HIEU 2

LIEN TUONG 17.13 6.690 .661 .268

THUONG HIEU 3

LIEN TUONG 17.48 5.899 .625 .227

THUONG HIEU 4

LIEN TUONG 17.43 5.814 .623 .223

THUONG HIEU 5

LIEN TUONG 18.37 15.460 -.713 .881

THUONG HIEU 6

 Hiệu chỉnh:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.881 5

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item

Deleted Item Deleted Correlation Deleted

LIEN TUONG 14.69 10.697 .682 .863 THUONG HIEU 1

LIEN TUONG 14.56 10.529 .726 .854 THUONG HIEU 2

LIEN TUONG 14.53 10.733 .736 .853 THUONG HIEU 3

LIEN TUONG 14.87 9.577 .725 .854 THUONG HIEU 4

LIEN TUONG 14.82 9.411 .733 .853 THUONG HIEU 5

PHỤ LỤC IV

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

4.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - KIỂM TRA TÍNH

ĐƠN HƢỚNG CỦA THANG ĐO

4.1.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA – Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng

giao dịch

KMO and Bartlett's Test

.707 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

226.985 Approx. Chi-Square

3 Bartlett's Test of Sphericity df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

HINH ANH CN/PGD 1 1.000 .750

HINH ANH CN/PGD 2 1.000 .794

HINH ANH CN/PGD 3 1.000 .689

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

nt Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulati

Variance % Variance ve %

1 2.233 74.418 74.418 2.233 74.418 74.418

2 .459 15.285 89.703

3 .309 10.297 100.000

Component Matrixa

Component

.891 HINH ANH CN/PGD 2

.866 HINH ANH CN/PGD 1

.830 HINH ANH CN/PGD 3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA – Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng

giao dịch

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500

Approx. Chi-Square 202.454

Bartlett's Test of Sphericity df 1

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

MANG LUOI CN/PGD 1 1.000 .900

MANG LUOI CN/PGD 2 1.000 .900

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

nt Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulati

Variance % Variance ve %

1 1.801 90.039 90.039 1.801 90.039 90.039

2 .199 9.961 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

MANG LUOI CN/PGD 2 .949

MANG LUOI CN/PGD 1 .949

Extraction Method: Principal Component Analysis.

4.1.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA – Thang đo chi tiêu quảng cáo

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .646

Approx. Chi-Square 108.372

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

CHI TIEU QUANG CAO 1 1.000 .630

CHI TIEU QUANG CAO 2 1.000 .536

CHI TIEU QUANG CAO 3 1.000 .705

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

nt Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulati

Variance % Variance ve %

1 1.871 62.356 62.356 1.871 62.356 62.356

2 .666 22.206 84.563

3 .463 15.437 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.839 CHI TIEU QUANG CAO 3

.794 CHI TIEU QUANG CAO 1

.732 CHI TIEU QUANG CAO 2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

4.1.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA – Thang đo giá khuyến mãi

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .700

Approx. Chi-Square 216.008

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

GIA KHUYEN MAI 1 1.000 .700

GIA KHUYEN MAI 2 1.000 .795

GIA KHUYEN MAI 3 1.000 .711

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings t

Total % of Cumulative Total % of Cumulati

Variance % Variance ve %

1 2.206 73.539 73.539 2.206 73.539 73.539

2 .474 15.810 89.349

3 .320 10.651 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

.892 GIA KHUYEN MAI 2

.843 GIA KHUYEN MAI 3

.836 GIA KHUYEN MAI 1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

4.1.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA – Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791

Approx. Chi-Square 606.806

Bartlett's Test of Sphericity df 10

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

LIEN TUONG THUONG HIEU 1 1.000 .658

LIEN TUONG THUONG HIEU 2 1.000 .697

LIEN TUONG THUONG HIEU 3 1.000 .720

LIEN TUONG THUONG HIEU 4 1.000 .667

LIEN TUONG THUONG HIEU 5 1.000 .680

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

nt Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulati

Variance % Variance ve %

3.422 68.434 3.422 68.434 68.434 1 68.434

2 .766 15.312 83.747

3 .390 7.804 91.550

4 .216 4.318 95.868

5 .207 4.132 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

LIEN TUONG THUONG HIEU 3 .849

LIEN TUONG THUONG HIEU 2 .835

LIEN TUONG THUONG HIEU 5 .824

LIEN TUONG THUONG HIEU 4 .817

LIEN TUONG THUONG HIEU 1 .811

Extraction Method: Principal Component Analysis.

4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA – KIỂM TRA GIÁ

TRỊ HỘI TỤ VÀ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO

4.2.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .777

Approx. Chi-Square 967.677

Bartlett's Test of Sphericity df 55

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .801 HINH ANH CN/PGD 1

1.000 .803 HINH ANH CN/PGD 2

1.000 .659 HINH ANH CN/PGD 3

1.000 .890 MANG LUOI CN/PGD 1

1.000 .903 MANG LUOI CN/PGD 2

1.000 .557 CHI TIEU QUANG CAO 1

1.000 .714 CHI TIEU QUANG CAO 2

1.000 .706 CHI TIEU QUANG CAO 3

1.000 .694 GIA KHUYEN MAI 1

1.000 .803 GIA KHUYEN MAI 2

1.000 .720 GIA KHUYEN MAI 3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

C o m p o n e n t

% o f

T o t a l

C u m u l a t i v e %

V a r i a n c e

Squared Loadings Squared Loadings

4.361 39.650 39.650 4.361 39.650 39.650 2.321 21.097 21.097 1

1.640 14.909 54.559 1.640 14.909 54.559 2.263 20.572 41.670 2

1.214 11.039 65.598 1.214 11.039 65.598 1.844 16.768 58.438 3

1.033 9.394 74.993 1.033 9.394 74.993 1.821 16.555 74.993 4

.708 6.435 81.428 5

.492 4.471 85.899 6

.484 4.397 90.295 7

8 .319 2.901 93.196

9 .299 2.720 95.916

10 .275 2.503 98.420

11 .174 1.580 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

1 3 4 2

.697 .341 -.509 MANG LUOI CN/PGD 2

.688 -.360 -.406 HINH ANH CN/PGD 2

.678 -.543 MANG LUOI CN/PGD 1

.673 .376 .323 CHI TIEU QUANG CAO 3

.658 -.436 HINH ANH CN/PGD 3

.648 CHI TIEU QUANG CAO 1

.628 -.496 -.366 HINH ANH CN/PGD 1

.599 .523 GIA KHUYEN MAI 3

.591 .526 GIA KHUYEN MAI 1

.585 .663 GIA KHUYEN MAI 2

.440 CHI TIEU QUANG CAO 2 .538 .437

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

.873 HINH ANH CN/PGD 1

.860 HINH ANH CN/PGD 2

.726 HINH ANH CN/PGD 3

GIA KHUYEN MAI 2 .863

GIA KHUYEN MAI 3 .820

GIA KHUYEN MAI 1 .805

MANG LUOI CN/PGD 1 .896

MANG LUOI CN/PGD 2 .896

CHI TIEU QUANG CAO 2 .833

CHI TIEU QUANG CAO 3 .737

CHI TIEU QUANG CAO 1 .618

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4

1 .560 .503 .470 .461

2 -.558 .776 -.274 .110

3 -.555 -.346 .405 .639

4 .260 -.158 -.735 .606

4.2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791

Approx. Chi-Square 606.806

Bartlett's Test of Sphericity df 10

Sig. .000

Communalities

Extraction Initial

LIEN TUONG THUONG HIEU 1 .658 1.000

LIEN TUONG THUONG HIEU 2 .697 1.000

LIEN TUONG THUONG HIEU 3 .720 1.000

LIEN TUONG THUONG HIEU 4 .667 1.000

LIEN TUONG THUONG HIEU 5 .680 1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

% o f

T o t a l

C o m p o n e n t

C u m u l a t i v e %

V a r i a n c e

Loadings

3.422 68.434 3.422 68.434 68.434 68.434 1

.766 15.312 83.747 2

.390 7.804 91.550 3

.216 4.318 95.868 4

.207 4.132 100.000 5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

LIEN TUONG THUONG HIEU 3 .849

LIEN TUONG THUONG HIEU 2 .835

LIEN TUONG THUONG HIEU 5 .824

LIEN TUONG THUONG HIEU 4 .817

LIEN TUONG THUONG HIEU 1 .811

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC V

PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

5.1 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Correlations

TB HA TB ML TB CT TB TB

CN CN QC GKM LT TH

PGD PGD

Pearson 1 .448** .403** .298** .426** Correlation TB HA CN PGD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

200 200 200 200 200 N

Pearson .427** .315** .514** .448** 1 Correlation TB ML CN PGD .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

200 200 200 200 200 N

Pearson .403** .427** .393** .434** 1 Correlation TB CT QC .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

200 200 200 200 200 N

Pearson .298** .315** .393** 1 .377** Correlation TB GKM .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

200 200 200 200 200 N

Pearson 1 .426** .514** .434** .377** Correlation TB LT TH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200

5.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .607a .368 .355 .63146

a. Predictors: (Constant), TB GKM, TB HA CN PGD, TB ML CN PGD, TB CT

b. Dependent Variable: TB LT TH

ANOVAa

Model Sum of df Mean Square F Sig.

Squares

45.309 Regression 4 11.327 28.407 .000b

77.756 1 Residual 195 .399

123.065 Total 199

a. Dependent Variable: TB LTTH

b. Predictors: (Constant), TB GKM, TB HA CN PGD, TB ML CN PGD, TB CT

Coefficientsa

Model Unstandardize Standa t Sig. Collinearity

d Coefficients rdized Statistics

Coeffi

cients

Std. Beta Toler VIF

Error ance

(Constant) 1.141 .257 4.441 .000

1 TB HA CN PGD .168 .066 .168 2.533 .012 .735 1.361

TB ML CN PGD .257 .055 .317 4.703 .000 .715 1.399

TB CT QC .157 .063 .167 2.473 .014 .707 1.414

TB GKM .154 .060 .162 2.555 .011 .808 1.237

a. Dependent Variable: TB LTTH

M o d e l

V a r i a n c e

C o n d i t i o n

D m e n s i o n

E i g e n v a l u e

P r o p o r t i o n s

I n d e x

Collinearity Diagnosticsa

(Constant) TBHA TB ML TB CT TB GKM

CN CN QC

PGD PGD

1 4.865 1.000 .00 .00 .00 .00 .00

2 .046 10.239 .03 .01 .67 .00 .35

1 .034 11.938 3 .06 .21 .30 .14 .54

4 .033 12.104 .12 .19 .00 .86 .00

5 .021 15.130 .79 .60 .03 .00 .10

a. Dependent Variable: TB LT TH

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.1890 4.6614 3.6740 .47716 200

Residual -1.42640 1.52401 .00000 .62509 200

Std. Predicted Value -3.112 2.069 .000 1.000 200

Std. Residual -2.259 2.413 .000 .990 200

a. Dependent Variable: TB LT TH

PHỤ LỤC VI

THỰC TRẠNG SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG

TMCP QUÂN ĐỘI

 Các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh chính MB giai đoạn 2009 – 2013

(Nguồn: Báo cáo tài chính MB giai đoạn 2009 – 2013)

 Danh sách địa điểm giao dịch của MB tại TP.HCM

QUẬN HUYỆN ĐIỆN THOẠI

FAX

VỊ TRÍ

STT TÊN CHI NHÁNH

Quận 2

Chi nhánh An Phú

08. 6281.0203

08. 6281.0207

Chung cƣ An Phú, KĐTM An Phú, An Khánh, Nguyễn Quý Đức, An Phú, Q.2- Hồ Chí Minh

Quận Gò Vấp

Chi nhánh Bắc Sài Gòn

08. 3989.4425

08. 3989.4428

Số 3 Nguyễn Oanh, Q. Gò Vấp- Hồ Chí Minh.

Quận 5

Chi nhánh Chợ Lớn

08. 3855.3492

08. 3855.3493

Số 549, 551 Hồng Bàng, P.14, Q.5- TP. Hồ Chí Minh

Quận 3

Chi nhánh Đông Sài Gòn

08. 3993.4888

08. 3993.4999

Số 538 Cách Mạng Tháng 8, P. 11, Q. 3- TP. Hồ Chí Minh

08.6252 8787 08.6252 9797 Số 3 Hoàng Hoa Thám, Q. Bình

Chi nhánh Gia Định

Quận Bình Thạnh

Thạnh- Hồ Chí Minh.

Quận Tân Bình 08.3811.8090 08.3811.8082 Số 18B Cộng Hoà , P.4, Tân

Chi nhánh Hồ Chí minh

Bình - Hồ Chí Minh

Quận 1

Chi nhánh Sài Gòn

08. 2222.2888

08. 2222.2666

Số 172 Hai Bà Trƣng, P. Đa Kao, Q.1- TP. Hồ Chí Minh

PGD Quận 8

Quận 8

08. 3981.3668

08. 3981.3669

Số 310, 312 Liên Tỉnh 5 (Quốc Lộ 50), P. 6, Q. 8- TP. Hồ Chí Minh

Quận 5

08.6261.1132 08.6261.1133 Số 505, 507, An Dƣơng Vƣơng,

P. 8, Q. 5- Hồ Chí Minh.

Phòng Giao dịch An Dƣơng Vƣơng

10 Phòng giao dịch

Quận 12

An Lộc

08. 3716.6537

08. 3716.6540

Số 58 Hà Huy Giáp, Thạch Lộc, Q. 12- Hồ Chí Minh

Quận 1

11 Phòng Giao dịch Bến Nghé

08. 3521 8899

08. 3822 1078

Số 67, 73 Nguyễn Du, P. Bến Nghé, Quận 1- TP. Hồ Chí Minh

Quận 1

12 Phòng Giao dịch Bến Thành

08. 3915.1711

08. 3915.1712

Số 144-146 Nguyễn Thái Bình, P. Thái Bình, Q1- TP. Hồ Chí Minh

13 Phòng Giao dịch Bình Thạnh

Quận Bình Thạnh

08. 3551.5526

08. 3551.5527

Số 37,39/1B Lê Quang Đi ̣nh, Q. Bình Thạnh- TP. Hồ Chí Minh

14 Phòng Giao dịch

Quận 2

Cát Lái

08. 3742.2969

08. 3742.2972

Số 328 A Nguyễn Thị Định, Thạnh Mỹ Lợi, Q.2- TP. Hồ Chí Minh.

15 Phòng Giao dịch

Quận 1

Đa Kao

08. 3911.5011

08. 3911.5012

Số 2A Nguyễn Thị Minh Khai, P. Đa Kao, Quận 1- TP. Hồ Chí Minh

16 Phòng giao dịch

Quận 3

08.3820.6959 08.3820.6958 Tầng trệt và tầng 1, số 157, Võ

Độc lập

Thị Sáu, P. 6, Q. 3 -Hồ Chí Minh

Quận 4

17 Phòng Giao dịch Khánh Hội

08. 6261.9810

08. 6261.9820

Số 192,194 Khánh Hội, P 6, Quận 4- TP. Hồ Chí Minh

Quận 3

08.3920.2280 08.3920.2272 Số 161, 163 Trần Quốc Thảo,

18 Phòng giao dịch Kỳ Đồng

P.7, Q.3- Hồ Chí Minh

Quận 11

19 Phòng giao dịch Lê Đại Hành

08. 39621.622

08. 39621.627

Số 357A, 357C Lê Đại Hành, P. 11, Q. 11- Hồ Chí Minh

08.6292.8382 08.6292.8380 Số 67, Lê Văn Sỹ, P. 13, Q. Phú

20 Phòng giao dịch Lê Văn Sỹ

Quận Phú Nhuận

Nhuận -Hồ Chí Minh

Quận 10

08.3957.4900 08.3957.4909 Số 431, 433 Nguyễn Tri

Phƣơng, Q. 10- Hồ Chí Minh.

21 Phòng giao dịch Nguyễn Tri Phƣơng

22 Phòng Giao dịch

Quận 1

Phạm Ngũ Lão

08 6299 5599 08 6291 3334 Số 297, 299, 299A Phạm Ngũ Lão, Phạm Ngũ Lão, Q. 1- TP. Hồ Chí Minh.

Quận 10

23 Phòng giao dịch Quận 10

08.3868.8040 08.3868.1856 Tầng trệt, lầu 1 kiose 1,2,3 Số 334 Tô Hiến Thành, P. 14, Q. 10- Hồ Chí Minh

24 Phòng giao dịch

Quận Gò Vấp

Quang Trung

08. 3989.4936

08. 3989.2961

Số 170 C Quang Trung, P.10, Q. Gò Vấp- Hồ Chí Minh

25 Phòng Giao dịch Tân Cảng

Quận Bình Thạnh

08. 3512.7772

08. 3512.7778

Số 572, 574 Điện Biên Phủ, Q. Bình Thạnh- TP. Hồ Chí Minh

Quận 1

08.6268.0999 08.6268.0555 Số 192 Trần Quang Khải, P. Tân

26 Phòng Giao dịch Tân Định

Định, Q. 1- TP. Hồ Chí Minh

Quận Tân Phú

08.6267.5637 08.6267.5653 Số 229 Tân Hƣơng, Tân Phú,

27 Phòng giao dịch Tân Hƣơng

Tân Quý- Hồ Chí Minh.

28 Phòng giao dịch

Quận Tân Bình 08.6289.7257 08.6289.7258 Số 142 Bạch Đằng, P. 2 , Tân

Tân Sơn Nhất

Bình- Hồ Chí Minh.

Quận 7

29 Phòng giao dịch Tân Thuận

08.3872.7888 08.3872.7788 Số 300, 300A, 300B Huỳnh Tấn Phát, P.Tân Thuận Tây, Q. 7 -Hồ Chí Minh

Quận Tân Bình 08.6268.0626 08.6268.0623 Số 951 A, CMT8, P. 7, Q. Tân

30 Phòng giao dịch Thống Nhất

Bình- Hồ Chí Minh

Quận Thủ Đức

31 Phòng giao dịch Thủ Đức

08. 6283.7855

08. 6283.7850

Số 282 Võ Văn Ngân, Bình Thọ, Thủ Đức- Hồ Chí Minh

Quận 1

32 Phòng Giao dịch Tôn Đức Thắng

08. 3910.2518

08. 3829.3675

Số 02 Tôn Đức Thắng, Q1- TP. Hồ Chí Minh

33 Phòng giao dịch

Quận 12

08.3883.2735 08.3883.2739 Số 39/6, Khu phố 2, Tân Thới,

Trƣờng Chinh

Q12 - Hồ Chí Minh.

Quận 3

34 Phòng Giao dịch Võ Văn Tần

08. 3832.6218

08. 3832.6208

Số 401 Võ Văn Tần, P 5, Quận 3- TP. Hồ Chí Minh

(Nguồn: https://www.mbbank.com.vn/)

STT CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI ( CT KM)

NGÀY THÁNG BAN HÀNH

KH CT KM HƢỚNG TỚI

05/01/2013 Thẻ

MB ƣu đãi phí sử dụng dịch vụ eMB Plus cho nhà đầu tƣ của MBS

08/01/2013 Thẻ

Thần tài chung sức 2013 dành cho chủ thẻ BankPlus MasterCard

10/01/2013 Thẻ

Thƣởng thức phong cách ẩm thực Nhật Bản với thẻ MB tại Ashima và Sumo BBQ

Khuyến mại Hotweekend tại các siêu thị điện máy với thẻ MB

11/01/2013 Thẻ

MB ra mắt thẻ Visa Platinum: Sự khác biệt của đẳng cấp

18/01/2013 Thẻ

Mua hàng giá rẻ tại LAZADA.VN với thẻ MB

01/02/2013 Thẻ

MB dành tặng 70.000 phiếu mua hàng cho khách hàng tham gia

01/02/2013 Gửi tiền

chƣơng trình “Tiết kiệm MB, Xuân Nhƣ Ý”

Ƣu đãi dành cho chủ thẻ BankPlus MasterCard tại Nguyễn Kim

08/03/2013 Thẻ

Vay vốn khách hàng cá nhân dễ dàng với lãi suất chỉ từ 9% tại

20/03/2013 Vay vốn

10 Mùa hè sảng khoái tại King Power Thailand với MB Visa

22/03/2013 Thẻ

Cất cánh dễ dàng hơn với thẻ nội địa MB

29/03/2013 Thẻ

Ƣu đãi lớn cho chủ thẻ MB – giảm thêm 10% khi mua sắm tại

04/4/2013

Thẻ

Media Mart

Tặng 200 phút gọi cho thuê bao di động Viettel phát hành thẻ

16/04/2013 Thẻ

BankPlus MasterCard

“Rộn ràng vào hạ, nhận quà thật đã” với Bankplus MasterCard

16/04/2013 Thẻ

Quẹt thẻ đổi quà với BankPlus MasterCard

17/04/2013 Thẻ

22/04/2013 Thẻ

Sử dụng thẻ MB Visa để nhận ngay quà tặng khi mua sắm vào thứ 5 hàng tuần

Giờ đây trải nghiệm điện ảnh sẽ tuyệt vời và đông vui hơn cùng

06/05/2013 Thẻ

MB Visa

Khuyến mãi từ Viettel và Nguyễn Kim cho chủ thẻ Bankplus

17/05/2013 Thẻ

MasterCard

Gói tín dụng trung hạn ƣu đãi lãi suất cho DNVVN

23/05/2013 Vay vốn

Thêm nhiều ƣu đãi cho chƣơng trình Get and more của MB

28/05/2013 Thẻ

Cơ hội nhận 999 giải thƣởng khi đăng ký dịch vụ BankPlus tại

31/05/2013 Thẻ

22 MB ƣu đãi vay vốn khi mua xe tại Nissan

06/06/2013 Vay vốn

MB và Viettel tặng quà cho khách hàng giới thiệu dịch vụ

06/06/2013 Thẻ

Bankplus

MB “khuyến mãi mùa hè, ƣu đãi mùa thi” cho chủ thẻ Bankplus

11/06/2013 Thẻ

MasterCard

Giảm ngay 20% cho các loại pizza trong thực đơn Hải Sản của

11/06/2013 Thẻ

Pizza Hut cùng MB Visa

Private Sale dành cho chủ thẻ MB

14/06/2013 Thẻ

Mở rộng sản phẩm khuyến mại của chƣơng trình “Khuyến mại

19/06/2013 Thẻ

mùa hè, ƣu đãi mùa thi”

Ƣu đãi lớn cho chủ thẻ BankPlus MasterCard tại Hoàn Long

20/06/2013 Thẻ

computer

29 MB triển khai chƣơng trình “Tiết kiệm MB, rộn ràng vào hạ”

25/06/2013 Gửi tiền

MB triển khai chƣơng trình “Ƣu đãi xứng tầm – Tri ân khách

08/07/2013 Gửi tiền

hàng”

Ƣu đãi hấp dẫn cho chủ thẻ MB tại OHUI Beauty center

08/07/2013 Thẻ

Gói tín dụng 1500 tỷ với lãi suất cố định cho KHCN vay mua nhà,

25/07/2013 Vay vốn

ô tô tại MB

Mua sắm siêu giảm giá tại Malaysia cho chủ thẻ Bankplus

06/08/2013 Thẻ

MasterCard của MB

Nhận ngay ƣu đãi khi thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa MB

15/08/2013 Thẻ

Ƣu đãi hấp dẫn cùng thẻ tín dụng quốc tế MB Visa

27/08/2013 Thẻ

36 Mua vé máy bay giá rẻ với thẻ nội địa MB

09/09/2013 Thẻ

Ƣu đãi phút gọi cho chủ thẻ MB Visa khi thanh toán cƣớc Viettel

09/09/2013 Thẻ

38 MB đồng hành cùng sinh viên với ƣu đãi lớn từ dịch vụ Bankplus

09/09/2013 Thẻ

Nhiều ƣu đãi cho chủ thẻ MB VIP/PRIVATE

09/09/2013 Thẻ

Thêm ƣu đãi mua vé máy bay giá rẻ với thẻ nội địa MB

16/09/2013 Thẻ

Ƣu đãi đặc biệt dành cho chủ thẻ MB Private/VIP, Visa

03/10/2013 Thẻ

Platinum/Gold tại S.T.Dupont

Nhận ƣu đãi khi thanh toán bằng thẻ MB Visa tại Big C

04/10/2013 Thẻ

Ƣu đãi mua vé máy bay Vietnam Airlines với thẻ nội địa MB

07/10/2013 Thẻ

Ƣu đãi hấp dẫn dành cho chủ thẻ MB VISA tại Viettel Store

11/10/2013 Thẻ

Ƣu đãi đặc biệt dành cho tất cả các chủ thẻ MB Visa, MB

18/10/2013 Thẻ

VIP/Private tại Giovanni

Nhận ngay ƣu đãi khi thanh toán cƣớc viễn thông Mobifone bằng

30/10/2013 Thẻ

thẻ ghi nợ nội địa MB

Ƣu đãi hấp dẫn dành cho chủ thẻ MB tại Pico

12/11/2013 Thẻ

48 MB triển khai chƣơng trình “Niềm vui nhân đôi, ƣu đãi gấp bội”

12/11/2013 Kiều hối

Nhận ƣu đãi khi thanh toán bằng thẻ BankPlus MasterCard tại

22/11/2013 Thẻ

Vincom Center Bà Triệu

Thêm nguồn vốn 700 tỷ đồng siêu ƣu đãi từ MB

26/11/2013 Vay vốn

Du lịch vui vẻ cùng thẻ MB Visa

29/11/2013 Thẻ

Ƣu đãi tại các cửa hàng xăng dầu PV Oil cùng thẻ tín dụng quốc

12/12/2013 Thẻ

tế MB Visa

Tƣng bừng lễ hội, rộn ràng mua sắm với thẻ MB Visa - chỉ với

12/12/2013 Thẻ

một cú nhấp chuột

MB tăng hạn mức thêm 1.000 tỷ đồng cho gói tín dụng 1.500 tỷ

19/12/2013 Vay vốn

dành cho KHCN vay mua nhà, ô tô

Tận hƣởng giảm giá thêm 8% trên giá phòng tốt nhất của Agoda

25/12/2013 Thẻ

với thẻ MB Visa

Nguồn: (Nguồn: https://www.mbbank.com.vn/)