Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc

thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn

khoa học của TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trƣờng Đại Học Kinh tế - Đại học

Quốc Gia Hà Nội.

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và

chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN -

Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn,

nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ.

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại

Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong

suốt thời gian học tập tại trƣờng.

Cuối c ng, tôi xin chân thành ày t l ng cảm ơn đến an Giám đốc và các cô

chú, anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi

giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn c n nhiều hạn chế nên

luận văn chắc chắn không tránh kh i những thiếu sót nhất định. Tôi rất mong nhận

đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các ạn để hoàn thành ài luận

văn với kết quả cao nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... i

DANH CÁC MỤC HÌNH ..................................................................................... ii

LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX ......................................... 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc: ........................................................................... 5

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nƣớc ........................................................................... 6

1.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 7

1.2.1 Marketing và môi trƣờng marketing của doanh nghiệp .......................... 7

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix .... 15

CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 27

2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 27

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 27

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 27

2.1.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28

2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu .................................................. 29

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 29

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................ 29

2.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .......................................................................... 32

2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................. 32

2.3.2 Phƣơng pháp so sánh ............................................................................. 32

CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN

PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ................. 33

3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tƣơi ........ 33

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam ...................................... 33

3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam ........................................................................................................ 36

3.2 Phân tích môi trƣờng của sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk .............. 39

3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 39

3.2.2 Môi trƣờng vi mô .................................................................................. 43

3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ................................................... 49

3.3.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 49

3.3.2 Chính sách giá ....................................................................................... 51

3.3.3 Chính sách phân phối ............................................................................ 53

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 55

3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam. ........................................................................ 57

3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm .............................................................. 57

3.4.2 Đánh giá chính sách giá ........................................................................ 58

3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối ............................................................. 59

3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................. 60

3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ................................................ 61

CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO

SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI ............................................................................ 64

4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp .......................................................................... 64

4.1.1 Triển vọng thị trƣờng ............................................................................ 64

4.1.2 Mục tiêu và định hƣớng của Công ty trong thời gian tới ...................... 64

4.1.3 Điều kiện của Công ty ........................................................................... 66

4.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................................ 67

4.2.1 Sản phẩm ............................................................................................... 67

4.2.2 Giá sản phẩm ......................................................................................... 68

4.2.3 Hệ thống phân phối ............................................................................... 69

4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................................................. 69

4.2.5 Nhóm giải pháp khác ............................................................................. 70

KẾT LUẬN ......................................................................................................... 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 73

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 3.1 Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Biểu đồ Nội dung Trang

GDP/ ngƣời của một số nƣớc trong 10 năm trở lại 1 iểu đồ 3.1 42 đây

2 Biểu đồ 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm 51

3 Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá 53

4 Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối 55

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến 5 Biểu đồ 3.5 57 hỗn hợp

6 Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P) 63

DANH CÁC MỤC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp 10

2 Hình 1.2 Mô hình 4P 17

3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 28

Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh 4 Hình 2.2 29 nghiệp

5 Hình 3.1 Logo Công ty 34

6 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty 36

7 Hình 3.3 Chủng loại và quy cách đóng gói sữa tiệt tr ng 100% 38

Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi 100% tiệt 8 Hình 3.4 39 tr ng Twin Cows

Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi tiệt tr ng 9 Hình 3.5 39 tách éo 100%

16 Hình 3.6 Thị phần ngành sữa Việt Nam 46

17 Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk 50

18 Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk 54

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Nguyên nhân ởi

Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng

1,56%, tỷ lệ tăng trƣởng GDP ƣớc tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thông cáo

áo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê). Những yếu tố này

kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức kh e và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho

nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao.

Với ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa

xảy ra là điều tất yếu. Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các d ng

sản phẩm sữa tƣơi thanh tr ng, sữa tƣơi tiệt tr ng và sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha

ra từ ột). Hơn 70% số lƣợng sữa nƣớc trên thị trƣờng ở Việt Nam là sữa hoàn

nguyên, phần c n lại là sữa tƣơi từ các v ng nguyên liệu của các công ty trong nƣớc.

Trong khi thị trƣờng sữa ột chủ yếu do các hãng nƣớc ngoài nhƣ A ot, Mead

Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trƣờng sữa nƣớc có thể coi là

phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa. Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầu

hết thị trƣờng chỉ có một vài tên tuổi nhƣ Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chục

thƣơng hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, a Vì, Nutifood,.... gia nhập với mức giá

không chênh lệch nhiều.

Trƣớc ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, câu h i lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao

giữ chân đƣợc khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tƣơi trong thời gian

sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì

vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa

tƣơi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của

mặt hàng này, nhằm đƣa ra chiến lƣợc ph hợp hơn trong thời gian tới. Từ yêu cầu cấp

thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa

tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

Chƣơng trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chƣơng trình cung cấp cho

học viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng đƣợc công việc

quản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp. Nội dung của chƣơng trình học

rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và c n là sự cân

ằng giữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống

hàng ngày.

Mục tiêu của chƣơng trình học là đào tạo ra các nhà quản trị, giám đốc điều

hành về sản xuất - kinh doanh. Đề tài “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới các giải

pháp Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sữa tƣơi. Vì vậy, đề tài hoàn toàn

ph hợp với chuyên ngành học viên đã đƣợc đào tạo.

Với tính cấp thiết nhƣ trên, đề tài đặt ra và giải quyết những câu h i sau:

1. Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động

Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

2. Thực trạng về các hoạt động Markting - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chế

nhƣ thế nào?

3. Giải pháp Marketing - mix (4P) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và

hạn chế những yếu tố ất lợi cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt

Nam?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt

động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

giai đoạn tới.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về marketing, marketing - mix, các

nhân tố ảnh hƣởng đến marketing - mix cho sản phẩm của doanh nghiệp.

 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015. Từ đó, rút ra điểm mạnh và

điểm yếu trong hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần

sữa Việt Nam.

 Đề xuất các giải pháp marketing - mix cho cho sản phẩm sữa tƣơi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam trong giai đoạn tới.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn:

Do sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại

sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép đƣợc đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing

- mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể

là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và

chính sách xúc tiến hỗn hợp.

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix

(4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ

phần sữa Việt Nam.

 Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giai

đoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng

của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

 Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động

Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến.

4.Những đóng góp của luận văn:

- Đƣa ra hệ thống những vấn đề lý luận cơ ản về xây dựng chiến lƣợc

marketing - mix trong các doanh nghiệp.

- Áp dụng lý luận vào việc phân tích chiến lƣợc marketing - mix đang áp dụng

cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhân

dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing - mix

hiện tại của doanh nghiệp.

- Thông qua nghiên cứu, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ chiến lƣợc

marketing - mix ph hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.

5. Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt,

nội dung của luận văn đƣợc trình ày trong 4 chƣơng:

Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing và

marketing - mix

Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới.

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trƣờng

với môi trƣờng kinh doanh đầy iến động. Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế

nƣớc ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và

thách thức mới. Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối

mặt, đó là nhu cầu tiêu d ng trên thị trƣờng thƣờng xuyên iến đổi; môi trƣờng kinh tế

vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu.

Vậy con đƣờng nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vƣơn lên mạnh mẽ

trong cơ chế thị trƣờng hiện nay. Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu

về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay quanh

các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành

marketing - mix, nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực

trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix. Tuy nhiên mỗi loại hình sản

phẩm đều có những yếu tố đặc th nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sản

phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau. Trong ngành sữa cũng có nhiều

đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số ài viết làm nền tảng

để nghiên cứu trong luận văn của mình.

1.1.1 Nghiên cứu trong nước:

Mô hình marketing 4P khá ph hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam

và đang đƣợc áp dụng khá rộng rãi. Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thƣờng đƣợc

các nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình.

Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam:

Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựng chiến

lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy). Đây là một nghiên

cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing và hoạch định

chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc

marketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây

dựng chiến lƣợc marketing của Công ty. Tác giả đã đúc kết, tổng hợp đƣợc các vấn đề

có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing

trong các đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, nội dung gói gọn trong ốn chính

sách: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. ên cạnh đó, tác giả cũng đánh

giá đúng thực trạng của Công ty, phân tích những mặt đƣợc và tồn tại trong chiến lƣợc

marketing của Công ty. Hoạt động marketing của công ty khá thành công với chính

sách giá và phân phối trở thành sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa thích và sử dụng rộng

rãi, nhƣng chính sách sản phâm và xúc tiến chƣa đạt đƣợc kết quả tốt. Từ đó, tác giả

đã đƣa ra đƣợc những giải pháp hỗ trợ Vinasoy trong việc xây dƣng chiến lƣợc

marketing ƣu việt nhấtnhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt với

môi trƣờng cạnh tranh luôn iến đổi.

Phạm Hà Phƣơng (2011) với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản

phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích

và đánh giá nguồn lực của Công ty cũng nhƣ các chỉ tiêu tài chính nhƣ khả năng sinh

lời, phân tích thị phần, doanh thu và những nhân tố ảnh hƣởng đến doanh thu… mà

chƣa đƣa ra đƣợc những giải pháp cụ thể, cũng nhƣ hạn chế khi tác giả không lựa chọn

d ng sản phẩm cụ thể để đề tài mang tính thực tiễn cao hơn.

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước

Mô hình marketing - mix 4P đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và thu hút đƣợc sự

quan tâm của đông đảo giới học giả trên thế giới. Phần dƣới đây là một số nghiên cứu

điển hình về đề tài này và kết quả nghiên cứu ph hợp với mục đích nghiên cứu của

tác giả:

Matthew Wood (2008) đƣa ra một cái nhìn quan trọng của việc áp dụng các lý

thuyết marketing 4P vào trong quá trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình

huống marketing xã hội. Tác giả lập luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hƣớng

tới nhu cầu thực tế của khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã

hội trong kinh doanh.

Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu

sắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõi

trong các chiến lƣơc marketing - mix. Học h i từ các công trình nghiên cứu trong và

ngoài nƣớc trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nền

tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm

“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)

Khái niệm này đƣợc trình ày dƣới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc của

marketing là xoay quanh những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu d ng, lấy con

ngƣời làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị.

Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các

hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá

nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).

Khái niệm này nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu

hình mà c n cả ý tƣởng và dịch vụ; trình ày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các

hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing

không chỉ là án hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức

năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P. Cách tiếp cận lại ph hợp với

quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đƣa ra.

Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu

cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa

hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi

nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).

Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá

lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, án hàng một các hiệu quả. Viện

Marketing Anh quốc đả khái quát marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị

trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.

Một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc

cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi

những thứ có giá trị với những người khác” (Trƣơng Đình Chiến, 2014, Trang 8)

1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

a. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai tr là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và

thị trƣờng, đảm ảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị

trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách

hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ

giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thị

trƣờng”. Đây là sự khác iệt cơ ản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị

trƣờng so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.

Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì chỉ có doanh

nghiệp iết hƣớng đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.

b. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Chức năng Marketing đƣợc xác định t y thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh

doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣng nhìn chung có ốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trƣờng. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử

dụng mà c n thích ứng về kiểu dáng, ao ì, mẫu mã, màu sắc,…

Để thực hiện chức năng này, ộ phận marketing phải phân tích môi trƣờng và

nghiên cứu thị trƣờng nhằm dự áo và thích ứng với các yếu tố môi trƣờng có ảnh

hƣởng đến sự thành công hay thất ại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết

định các vấn đề marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho ộ phận sản xuất, ộ phận kỹ

thuật cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất nhƣ thế nào?

- Sản xuất với khối lƣợng ao nhiêu?

- Bao giờ thì đƣa vào thị trƣờng?

- Quy cách, kiểu dáng, ao ì, màu sắc nhƣ thế nào để đảm bảo đáp ứng đ i

h i của thị trƣờng?

- Cần loại b những sản phẩm nào yếu kém, không c n ph hợp,..?

Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm d nhu cầu thị trƣờng để

vừa th a mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu

giúp cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho ngƣời tiêu d ng. Chức năng phân phối bao gồm

các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu

thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ

chức vận chuyển hàng hóa, ảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch

vụ hỗ trợ cho ngƣời tiêu d ng nhƣ vận chuyển hàng đến nhà, tƣ vấn tiêu d ng và sử

dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lƣu thông đƣợc thông suốt.

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing. Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh v ng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đƣợc

thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phƣơng pháp nghiệp vụ và nghệ

thuật án hàng.

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ ao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá

các chiến lƣợc truyền thông tích hợp, chƣơng trình kích thích tiêu thụ đảm ảo chất

lƣợng toàn diện.

1/ Môi trƣờng Marketing vĩ mô

Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân

số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Ngƣời làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân

bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân ổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.

Có những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt

quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay

đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi

về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân ố dân cƣ về đại lý, cơ cấu về trình

độ học vấn của dân cƣ….

Hình 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Trương Đình Chiến,2014, trang 162)

a. Môi trường dân số: ao gồm các yếu tố nhƣ qui mô dân số, mật độ dân số,

tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh

đƣợc ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất ởi nó liên quan trực tiếp đến con

ngƣời và con ngƣời cũng chính là tác nhân tạo ra thị trƣờng.

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong

đó ao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự iến động về mặt dân số có thể

làm thay đổi về mặt lƣợng của thị trƣờng (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến

tăng hoặc giảm qui mô thị trƣờng) đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp, làm thay đổi

về mặt chất của thị trƣờng (Tuồi trung ình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự

gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức kh e trong cộng đồng dân chúng).

b. Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị

trƣờng trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tƣơng ứng. Môi

trƣờng văn hóa ao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo,

đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống,…Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn

liền với xu thế, hành vi cơ ản của con ngƣời. Vì vậy, các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng

tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trƣờng. Những ngƣời làm marketing đặc

iệt quan tâm đến việc phát hiện ra những iến đổi về văn hóa có thể áo trƣớc những

cơ hội marketing và những thách thức mới.

c. Môi trường tự nhiên: ao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên đƣợc xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và c n có những ảnh

hƣởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Để đảm ảo cho

hoạt động kinh doanh ổn định, ngƣời làm marketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liên

quan đến môi trƣờng tự nhiên nhƣ: chi phí năng lƣợng tăng, tình trạng khan hiếm tài

nguyên, ảo vệ môi trƣờng, chính sách của các cơ quan Nhà nƣớc,…Mặc d môi

trƣờng tự nhiên có ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhƣng mức ảnh

hƣởng có giới hạn. Ở những quốc gia phát triển về khoa học công nghệ đã giúp cho

doanh nghiệp ít lệ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên.

d. Môi trường kinh tế: ao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu

của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu d ng khác iệt

(spending patterns). Việc hiểu thị trƣờng không chỉ iết rõ về yếu tố mong muốn của

con ngƣời mà c n phải nắm đƣơc năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài

việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, c n phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,

mức thu nhập của ngƣời dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do

đó các nhà Markeitng phải nhận iết đƣợc các xu hƣớng chính về thu nhập trong dân

chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác iệt.

e. Môi trường khoa học và công nghệ: ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi

trƣờng này đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc

môi trƣờng này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp trong việc sử dụng

tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.

Xu hƣớng vận động và ất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều

tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và

thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.

f. Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh

nghiệp thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của những diển iến trong môi trƣờng chính

trị - pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc hình thành từ cơ quan nhà nƣớc các cấp, các

nhóm áp lực (ví dụ Hội ảo vệ ngƣời tiêu d ng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia

đó. Các lực lƣợng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn

khổ cho phép của Pháp luật. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh

nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc ất lợi của điều kiện chính trị

cũng nhƣ mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.

2/ Môi trƣờng Marketing vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và th a mãn nhu

cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải liên

kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing

cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp c n chịu

sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Nhƣ vậy, môi trƣờng vi mô của

hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động

marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ

cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.

a. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp

nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ

cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc

điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lƣợng và lựa chọn nhà cung cấp tốt

nhất về chấït lƣợng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm ảo giá hạ. Những iến đổi

trong môi trƣờng cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của

doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của

những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể uộc

phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà

quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp

về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh

hƣởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ

khách hàng của doanh nghiệp.

b. Doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tƣ cách một tác nhân thuộc môi

trƣờng vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai tr của bộ phận marketing trong

doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các ộ phận sản xuất, tài chính,

nhân sự đối với bộ phận marketing.

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai

thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua

các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực

lƣợng án,...

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các ộ phận chức

năng khác nhƣ ộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân ổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các

hoạt động marketing khác; ộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay

thiết kế sản phẩm mới thành công; ộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất

(thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch

toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu

của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn

chiến lƣợc marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing ph hợp.

c. Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan

trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp

cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

- Mục tiêu của đối thủ là gì?

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

- Đặc điểm thị trƣờng cạnh tranh?

Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể đƣa ra các đối sách

cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích và so sánh

hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Việc làm này

giúp doanh nghiệp hiểu rõ mặt mạnh, mặt yếu của mình, từ đó có thể đƣa ra sách lƣợc

tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ xây dựng đƣợc các chính

sách marketing ph ng thủ hiệu quả trƣớc sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.

d. Các trung gian Marketing: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp

trong việc cổ động, án hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu

d ng. Họ ao gồm:

Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà uôn ( án sỉ và lẻ), đại lý, môi

giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần

nơi khách hàng cƣ trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian ( ằng

cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại

(chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, ố trí các quầy ày sản phẩm tiện cho việc lựa

chọn của ngƣời mua), tiện lợi về sở hữu ( ằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng

theo các hình thức thanh toán dễ dàng nhƣ trả ằng thẻ tín dụng).

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, ao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh

doanh kho ãi và ảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và

vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định

lựa chọn hình thức và phƣơng tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh

về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.

Các cơ sở dịch vụ marketingnhƣ các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty

quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tƣ vấn về marketing hỗ trợ cho doanh

nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trƣờng.

Các trung gian tài chính:ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty ảo hiểm và

các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, ảo

hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và án sản phẩm.

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian

để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời

doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính

sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung

gian.

e. Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trƣờng khách hàng của

mình một cách kỹ lƣỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trƣờng khách

hàng:

Thị trƣờng ngƣời tiêu d ng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và

dịch vụ để tiêu d ng cho chính họ.

Thị trƣờng kỹ nghệ hay thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất, ao gồm những tổ

chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để

hoàn thành các mục tiêu khác.

Thị trƣờng ngƣời án lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để án

lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ

của họ.

Thị trƣờng chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà

nƣớc và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công

ích, hoặc để chuyển nhƣợng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngƣời cần đến

chúng.

Thị trƣờng quốc tế, là những ngƣời mua ở nƣớc ngoài gồm ngƣời tiêu d ng,

ngƣời sản xuất, ngƣời án lại, các cơ quan Nhà nƣớc ở nƣớc ngoài.

f. Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách

cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi h i của thị trƣờng mục tiêu, mà c n phải

nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.

Một giới công chúng (pu lics) là ất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự

hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các

mục tiêu của tổ chức ấy.

Doanh nghiệp cần chuẩn ị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng

cũng nhƣ đối với các thị trƣờng ngƣời tiêu d ng.

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix

1.2.2.1 Khái niệm

Theo Alfred (Đại học Havard) thì chiến lƣợc marketing là việc xác định những

mục tiêu cơ ản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện c ng với việc phân ổ

nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.

Theo Jonh Scully thì chiến lƣợc marketing là một chuỗi những hoạt động hợp

nhất dẫn đến một ƣu thế cạnh tranh.

Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thể hiện thành những chƣơng trình marketitng,

việc này đƣợc thực hiện thông qua những quyết định cơ ản về marketing - mix.

Marketing - mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại.

“Thuật ngữ Marketing – mix d ng để chỉ một tập hợp các iện pháp hay công

cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm

tác động tới thị trƣờng mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lƣợc marketing đã

lựa chọn” (Trƣơng Đình Chiến, 2014, Trang 36)

Trong hoạt động nghiên cứu marketing có rất nhiều mô hình Marketing - mix

đƣợc những ngƣời làm marketing d ng nhƣ một công cụ để thực hiện chiến lƣợc

marketing, và thƣờng sự dụng phƣơng pháp này để tạo ra phản ứng tối ƣu từ thị trƣờng

bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ƣu. Điển hình

nhƣ mô hình marketing - mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); mô hình

marketing 7P là mô hình phát triển mở rộng trên nên tàng của mô hình 4P và đƣợc

thêm vào đó a yếu tố khác: People, Process, Physical evidence; mô hình marketing

4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication)…

Mặc d có rất nhiều mô hình nhƣ trên nhƣng mô hình 4P là một mô hình đơn

giản và rất hữu ích cho việc quản lý của doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận

văn, tác giả lựa chọn mô hình 4P để nghiên cứu về hoạt động marketing - mix cho sản

phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

1.2.2.2 Nội dung chủ yếu của mô hình marketing - mix 4P trong doanh nghiệp

1/ Sơ đồ và sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P.

a. Sơ đồ mô hình 4P trong Marketing

E. Jerome McCarthy (ĐH Harvard) viết cuốn sách asic Marketing vào năm

1960 đã giới thiệu mô hình 4P theo khái niệm Marketing - mix nhƣ sau:

Hình 1.2 Mô hình 4P

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 24)

b. Sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P

Mô hình marketing - mix 4P lấy thị trƣờng mục tiêu làm trung tâm, thị trƣờng

mục tiêu đƣợc hiểu nhƣ “xƣơng sống” xuyên suốt trong hoạt động marketing của

doanh nghiệp, và 4P luôn quay quanh thị trƣờng mục tiêu, lấy thị trƣờng mục tiêu để

làm điểm tựa để phát triển từng chính sách ph hợp với thị trƣờng mực tiêu đã chọn.

Mô hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thị hiếu, mong muốn của

khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách

hàng để thiết kế 4P ph hợp với thị trƣờng mục tiêu và điều chỉnh linh hoạt với những

biến động trên thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên các chính sách marketing mix không

phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc trong một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có

thể thay đổi trong ngắn hạn các iến số nhƣ giá cả, quy mô lực lƣợng án hàng và chi

phí quảng cáo. C n thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đ i h i

phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi

phƣơng án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.

2/ Thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu ao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà

chƣơng trình marketing của ngƣời án hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có thể

có một hay nhiều thị trƣờng mục tiêu.

Việc lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì

hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trƣờng nào đó (chiến lƣợc marketing tập

trung).

- Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị

trƣờng (chiến lƣợc marketing không phân iệt) với những sản phẩm đơn điệu. Đối với

mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu thì chiến lƣợc marketing tập trung hay c n gọi là

chiến lƣợc marketing có phân iệt là ph hợp hơn.

- Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đƣa một sản phẩm mới ra thị

trƣờng thì chỉ nên chào áo theo phƣơng án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lƣợc

marketing không phân iệt hay marketing tập trung.

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu ngƣời mua đều có thị hiếu nhƣ

nhau thì họ sẽ mua c ng số lƣợng hàng hóa trong c ng một kh ang thời gian và phản

ứng nhƣ nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lƣợc

marketing không phân iệt.

- Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh

tranh tiến hành phân đoạn thị trƣờng và có chiến lƣợc marketing phân iệt cho mỗi

đoạn thị trƣờng thì việc sử dụng chiến lƣợc marketing không phân iệt có thể sẽ thất

bại. Ngƣợc lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lƣợc marketing không phân

biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lƣợc marketing phân iệt hay chiến lƣợc

marketing tập trung.

3/ Chính sách sản phẩm:

a. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing:

Sản phẩm là tất cả những gì đƣợc đƣa ra chào án (thu hút sự chú ý và mua sắm

của khách hàng) trên thị trƣờng với khả năng th a mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn

của khách hàng.

b. Vai trò chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing - mix đƣợc xác định

dựa trên kế hoạch quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và chiến lƣợc marketing

tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp

c. Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing của

doanh nghiệp:

Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lƣợc marketing -

mix. Sản phẩm là ộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các thuộc tính

của sản phẩm sẽ làm hài l ng khách hàng. Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả

các chính sách khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lƣợc marketing -

mix.

Giá cả sản phẩm có thể rất rẻ, chiến dịch khuếch trƣơng sản phẩm có thể rầm rộ

và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng. Nhƣng sau một thời gian trải nghiệm, nếu sản

phẩm không đạt yêu cầu về chất lƣợng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với

khách hàng, sẽ tạo ra phản ứng ngƣợc. Vì vậy, đảm bảo chất lƣợng, công dụng sản

phẩm, kiểu dáng, ao ì, dịch vị đi kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối với

khách hàng cũng nhƣ doanh nghiệp.

d. Những vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm:

 Quyết định về danh mục và dòng sản phẩm:

Một danh mục bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngƣời quản lý cần biết

doanh số án và lợi nhuận của từng mặt hàng và tình trạng của sản phẩm đó so với loại

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về sản phẩm (hiện đại hóa sản

phẩm, làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm).

 Quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm:

Giữa chất lƣợng sản phẩm, sự hài l ng của khách hàng và khả năng sinh lời của

doanh nghiệp có mỗi quan hệ mật thiết. Mức chất lƣợng càng cao thì mức độ th a mãn

của khách hàng càng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thƣởng là

thấp hơn.

Trong chiến lƣợc sản phẩm thì quyết định về chất lƣợng sản phẩm là quyết định

then chốt bởi tất cả chiến lƣợc marketing là vô nghĩa khi sản phẩm là một sản phẩm

tồi, do đó đ i h i phải luôn cải tiến chất lƣợng sản phẩm.

Một trong những quyết định cơ ản nhất của marketing liên quan tới sản phẩm

chính là quyết định về các đặc tính của sản phẩm ấy. Để xác định đƣợc các đặc tính

của sản phẩm, nhà quản trị marketing thƣờng dựa trên nghiên cứu hành vi của khách

hàng mục tiêu, qua đó xây dựng bảng mô tả các yếu tố đặc tính của sản phẩm theo

mong muốn của khách hàng. Từ đó, ộ phận sản xuất kỹ thuật sẽ dựa trên nhu cầu của

thị trƣờng kết hợp với công nghệ để phát triển, thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.

 Các quyết định về bao gói và dịch vụ đi kèm:

- Nhãn hiệu: là một sự hứa hẹn của doanh nghiệp với khách hàng, và mỗi nhãn

hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trƣờng. Những quyết định về nhãn là

những quyết định rất quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm vì nhãn hiệu đƣợc coi là

tài sản lâu ền quan trọng của một doanh nghiệp. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc

coi là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm.

- Dịch vụ đi kèm: đây là một yếu tố quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

của công ty. Dịch vụ càng tốt thì lợi ích nhận đƣợc từ khách hàng càng cao. Dịch vụ

án hàng là yếu tố tạo nên sự khác iệt cho sản phẩm.

4/ Chính sách giá:

- Giá: là khoản tiền mà khách hàng ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ, quyết định về giá ao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều

chỉnh giá theo iến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu d ng…..

- Chiến lược giá: là những định hƣớng dài hạn về giá, nhằm đạt mục tiêu kinh

doanh của doanh nghiệp

 Vai trò của chiến lược giá:

- Chiến lƣợc giá là yếu tố duy nhất trong marketing - mix trực tiếp tạo ra thu

nhập; là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh giá cao

lên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi án sản phẩm.

- Chiến lƣợc giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua.

- Chiến lƣợc giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh

nghiệp và khả năng sinh lời.

- Chiến lƣợc giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trƣờng, thu hút và

giữkhách hàng.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá:

- Các mục tiêu marketing nhƣ: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn

đầu về chất lƣợng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ, duy trì sự ủng hộ của khách

hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh.

- Chi phí sản xuất: chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh, là cơ sở

để định giá án.

- Thị trƣờng và nhu cầu: định giá theo các loại thị trƣờng khác nhau, mối quan

hệ giữa giá và cầu, các yếu tố của khách hàng.

- Sản phẩm giá cả và chi phí đối thủ cạnh tranh.

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Luật pháp và các yếu tố khác nhƣ lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,...

 Một số chiến lược giá:

- Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới bằng cách chọn một trong hai chiến lƣợc

định giá hớt váng sữa và định giá thâm nhập thị trƣờng.

- Chiến lƣợc định giá cho phối thức sản phẩm: định giá cho d ng sản phẩm,

định giá sản phẩm t y chọn, định giá cho sản phẩm bổ trợ,...

- Chiến lƣợc điều chỉnh giá: định giá có chiết khấu, phân hóa giá, định giá theo

tâm lý, định giá khuyến mại, định giá theo địa lý,...

- Thay đổi giá: chủ động thay đổi giá

 Quy trình định giá:

ƣớc 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

ƣớc 2: xác định cầu thị trƣờng mục tiêu

ƣớc 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh

ƣớc 4: xác định nhiệm vụ cho giá

ƣớc 5: lựa chọn phƣơng pháp định giá ph hợp

ƣớc 6: xác định mức giá cuối c ng.

5/ Chính sách phân phối:

Phân phối là một yếu tố then chốt trong marketing - mix, nó ao gồm những

hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hàng đƣa sản phẩm đến những nơi để

khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận.

Phân phối: là hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định

phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý

kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận

chuyển, dự trữ hàng hóa…

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc nhau tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay

ngƣời tiêu d ng cuối c ng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thức hiện

mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có

thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trƣờng mục tiêu.

 Vai trò của chiến lược phân phối:

- Góp phần trong việc th a mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, làm cho sản

phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trƣờng đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu d ng.

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,

trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nhƣ: giới thiệu sản

phẩm hoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu mãi nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị

trƣờng.

- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt chiến lƣợc phân phối c ng với các chiến

lƣợc khác của marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu

marketing đề ra.

 Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân:

- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu

d ng cuối c ng do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên ngƣời tiêu

d ng. Kênh trực tiếp thích hợp cho những hàng hóa có đặc điểm dễ hƣ h ng, giá trị

lớn, cồng kềnh, có kỹ thuật phức tạp,...

- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ ngƣời sản xuất qua nhà án lẻ để đến tay

ngƣời tiêu d ng cuối c ng.

- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà án uôn

độc lập. Kênh này dủng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và ngƣời

tiêu d ng mua thƣờng xuyên (thực phẩm, thuốc lá,...) có số lƣợng ngƣời tiêu d ng lớn

và phân ổ trên một thị trƣởng rộng.

- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham

gia. Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối

hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn trên phạm vi một thị trƣờng rộng lớn, việc

sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực

thị trƣờng.

Ngoài ra, c n có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhƣng với

những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh

càng giảm.

6/ Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt

những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những

hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp nhƣ là quảng cáo, án hàng, khuyến mãi, (Philip

Kotler, Gary Armstrong, 2004)

 Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp:

- Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị

trƣờng mới giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trƣờng tìm

khách hàng mới. Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ

trợ cho chiến lực định vị. Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến

khích trung gian phân phối. Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với

các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo sự thu hút ….

- Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu d ng, giúp tiết

kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. Cung cấp kiến thức, giúp ngƣời tiêu d ng nâng

cao về nhận thức sản phẩm trên thị trƣờng. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho ngƣời tiêu

d ng. Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt

động marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu d ng.

- Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phƣơng tiện truyền thông nâng cao chất lƣợng

và giảm chi phí phát hành cũng nhƣ đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội

tốt hơn. Tạo công việc cho nhiều ngƣời trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan,

tạo động lực cho sự cạnh tranh. Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền

kinh tế.

 Chọn lựa phương thức truyền thông:

- Chiến lược đẩy (Push Strategy): đƣa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sử

dụng quảng cáo các chƣơng trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng

để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Trong chiến lƣợc này, các hoạt động

truyền thông tập trung vào các trung gian thông tin, thuyết phục các trung gian và từ

trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thƣơng mại, chào

hàng cá nhân hiệu quả hơn.

- Chiến lược kéo (Pull Strategy): thu hút ngƣới tiêu d ng đến với sản phẩm

bằng các chiến lƣợc quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi ngƣời tiêu

d ng. Với chiến lƣợc kéo, hoạt động truyền thông ƣu tiên tập trung vào các hoạt động

quảng cáo, khuyến mại đến ngƣời tiêu d ng. Các công cụ nhƣ quảng cáo, PR hiệu quả

hơn.

- Chu kỳ sống của sản phẩm: ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của

sản phẩm đ i h i sử dụng công cụ truyền thông thích hợp, tính hiệu quả của các công

cụ thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng

cáo, PR có hiệu quả nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển,

quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số. Đến giai đoạn chín muồi

thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhƣng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm

rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến

mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.

 Nội dung các công cụ truyển thông:

- Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng

nhắc nhở

- Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, ƣu

đãi tiêu d ng, xổ số,... hoặc trợ cấp thƣơng mại, quà tặng, các hình thức khác nhƣ hội

chợ, triển lãm.

- Quan hệ cộng đồng: thông cáo áo chí, họp áo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận

động hành lang, dàn dựng sản phẩm,…

- Chào hàng marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thƣ chào hàng, direct

mail, marketing trực tuyến,...

1.2.2.3 Vai trò và chức năng của Marketing - mix trong doanh nghiệp

a. Vai trò của marketing - mix trong doanh nghiệp

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức

cao về vai tr của marketing trong kinh doanh. Nếu trƣớc đây ngƣời ta xem marketing

có vai tr ngang ằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài

chính, nhân sự thì ây giờ vai tr của marketing đã đƣợc xem trọng hơn, marketing trở

thành lý thuyết mới của doanh nghiệp. Vai tr của marketing có thể đƣợc khái quát

nhƣ sau:

- Marketing - mix hƣớng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách

hàng cũng nhƣ làm hài l ng khách hàng, và định hƣớng cho hoạt động kinh doanh và

tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

- Marketing - mix là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung h a lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu d ng và lợi ích

xã hội.

- Marketing - mix là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thị trƣờng.

- Marketing - mix đóng vai tr quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp mở

rộng thị trƣờng (phân khúc thị trƣờng, định vị doanh nghiệp…).

b. Chức năng của marketing - mix trong doanh nghiệp

Nếu nhƣ nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra

khách hàng và thị trƣờng. Vai tr này xuất phát từ những chức năng đặc th của

marketing.

- Nghiên cứu thị trƣờng và phát triển nhu cầu: chức năng này ao gồm các

hoạt động thu thập thông tin về thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,

nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trƣờng. Chức năng này giúp các

doanh nghiệp phát hiện các nhu cầu tiền ẩn của thị trƣờng.

- Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu thị trƣờng, nhu cầu khách hàng, marketing -

mix thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng qua:

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh

nghiêp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu đồng thời tiếp tục theo dõi tính

thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu d ng sau khi đƣa ra thị trƣờng.

 Thích ứng về giá: qua việc định giá một cách hợp lý, thích hợp với tâm lý

khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng.

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu d ng

một cách thuận tiện nhất về mặt không gian cũng nhƣ thời gian.

 Thích ứng về thông tin và khuyến khích thông qua các hoạt động về chiêu

thị.

- Chức năng hiệu quả kinh tế: th a mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh

nghiệp có lợi nhuận, kinh doanh có hiệu quả và lâu dài.

- Chức năng phối hợp: phối hợp các ộ phận khác trong doanh nghiệp và

hƣớng tới sự th a mãn của khách hàng.

1.2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trƣờng hợp mà nó thay

đổi theo các yếu tố ảnh hƣởng nhƣ:

 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: Nếu trên thị trƣờng doanh

nghiệp đã chiếm đƣợc thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt

động xúc tiến nhƣng vẫn án đƣợc hàng.

 Yếu tố sản phẩm:

- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing - mix, công ty

cần phải đƣa ra các quyết định mang tính hài h a về danh mục, chủng loại, mẫu mã

sản phẩm.

- Sản phẩm khác nhau phải có cách án hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh

nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.

 Nhu cầu thị trƣờng: T y thuộc vào các yếu tố môi trƣờng kinh tế, xã hội,

công nghệ, cạnh tranh cũng nhƣ các nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí

của doanh nghiệp trên thị trƣờng. ên cạnh đó cũng phụ thuộc nhiều vào phân khúc thị

trƣờng mà doanh nghiệp tham gia.

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có

marketing - mix khác nhau.

- V ng đời của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: triển khai sản phẩm, phát triển,

tăng trƣởng và suy thoái.

CHƢƠNG 2

PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích môi trƣờng kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing - mix (4P)

cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

- Phân tích đánh giá kết quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa

tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

- Đề ra giải pháp hoàn thiện Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt

tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2016 - 2021.

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

2.1.3 Mô hình nghiên cứu

2.1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Để đánh giá môi trƣờng kinh doanh của Công ty tác giả dựa vào những phân

tích về các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh:

Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 86)

Phân tích tác động của các nhân tố trong môi trƣờng kinh doanh đến hoạt động

Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

2.1.3.2 Khung khổ lý thuyết về chiến lược marketing - mix

Sau khi đánh giá đƣợc môi trƣờng kinh doanh và biết rõ đƣợc điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và thách thức của công ty, luận văn tiếp tục đi vào phân tích về chiến lƣợc

marketing - mix mà công ty đang sử dụng. Luận văn sẽ chỉ ra những tồn tại và nguyên

nhân đang gặp phải của hoạt động marketing - mix hiện tại, từ đó đƣa ra một số giải

pháp marketing - mix mới cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

Tác giả sẽ phân tích theo mô hình marketing - mix 4P đã nêu trong chƣơng 1

(Hình 1.1: Mô hình marketing - mix 4P, trang 29) cụ thể bao gồm các yếu tố: thị

trƣờng mục tiêu, chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính

sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp

- Mục tiêu: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong luận văn đƣợc thực hiện với mục

tiêu cung cấp dữ liệu để phân tích các chính sách marketing-mix mà công ty đang sử

dụng cũng nhƣ hiệu quả mà chính sách đó mang lại.

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đƣợc sƣu tập sẵn, đã

công ố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu có

đƣợc thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn đƣợc cung cấp bởi các nguồn

tài liệu có sẵn. Các tài liệu thu thập đƣợc tác giả sử dụng có thể kể đến nhƣ:

 Cơ sở lý luận: Lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hƣởng

đến marketing và các chính sách của marketing - mix đƣợc trình ày trong khuôn khổ

chƣơng 1 của luận văn này.

 áo cáo tài chính của Công ty cổ phần sữa Việt Nam năm 2015.

 Các số liệu thống kê, các dữ liệu khác liên quan đến đề tài.

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu: việc thu thập dữ liệu sơ cấp trong luận văn đƣợc thực hiện với mục

tiêu cung cấp dữ liệu để đánh giá đƣợc thực trạng của hoạt động marketing - mix đang

đƣợc áp dụng tại công ty và qua đó tìm ra đƣợc những hạn chế c n tồn tại để có hƣớng

khắc phục trong thời gian tới.

- Phương pháp thu thập: Khác với phƣơng pháp trên, các dữ liệu sơ cấp đƣợc

thu thập trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu, có thể là ngƣời tiêu d ng, nhóm ngƣời tiêu

d ng,... Nó c n đƣợc gọi là các dữ liệu gốc, chƣa đƣợc xử lý. Vì vậy các dữ liệu sơ cấp

giúp ngƣời nghiên cứu đi sâu vào đối tƣợng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách

hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

sơ cấp đƣợc tác giả sử dụng trong luận văn là thông qua ph ng vấn trực tiếp ngƣời tiêu

d ngvà điều tra khảo sát. Phƣơng pháp điều tra bằng phiếu điều tra là phƣơng pháp

ph ng vấn viết, đƣợc thực hiện c ng một lúc với nhiều ngƣời theo một bảng các câu

h i in sẵn đƣợc chọn dƣới hình thức lựa chọn các ô ph hợp với kết quả nhất. Ngƣời

đƣợc h i trả lời ý kiến của mình ằng cách đánh dấu vào các ô tƣơng ứng theo một

quy ƣớc nhất định.

 Ƣu điểm: Đây là phƣơng pháp điều tra dễ thực hiện, chi phí thấp và thông tin

thu đƣợc dễ xử lý do đã đƣợc định hƣớng sẵn theo bản câu h i.

 Nhƣợc điểm: Tính hữu dụng của thông tin phụ thuộc rất nhiều vào việc lập

phiếu điều tra (bảng câu h i) và trình độ nhận thức (sự hiểu biết) của đáp viên đối với

câu h i.

Thiết kế bảng h i:

- Bảng câu h i sẽ bao gồm 2 loại câu h i: câu h i đóng và câu h i mở.

- Số lƣợng câu h i: 20 câu.

- Về cấu trúc ảng câu h i bao gồm 3 phần:

+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và cam kết bảo

đảm í mật thông tin cá nhân ngƣời trả lời, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp ứng viên.

+ Phần nội dung: Các câu h i nghiên cứu, đi từ câu h i tổng quát đến câu h i

chi tiết (Phụ lục 1). Bảng câu h i bao gồm 4 nhóm yếu tố:

Nhóm yếu tố 1: Sản phẩm

 Sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đa dạngvề chủng loại

 Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi.

 Chất lƣợng sản phẩm tốt

 Giới thiệu ạn è, ngƣời thân mua sản phẩm

Nhóm yếu tố 2: Giá

 Giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý.

 Sẵn sàng mua sản phẩm nếu Vinamilk tăng giá.

 Thống nhất giá giữa các điểm án.

Nhóm yếu tố 3: Phân phối

 Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk

 Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm ảo tại thời điểm mua.

Nhóm yếu tố 4: Xúc tiến hỗn hợp

 Khuyến mại của Vinamilk rất hấp dẫn

 Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vinamilk gây ấn tƣợng tốt

 Tiếp tục tiêu d ng sản phẩm khi có nhu cầu

 Lời cảm ơn.

Trên cơ sở các yếu tố đánh giá trên, ảng h i về thực trạng Marketing - mix

(4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam bao gồm 12

tiêu chí cụ thể, mỗi tiêu chí đƣợc xây dựng trên thang đo Likert với 5 mức độ là:

+ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1)

+ Không đồng ý về cơ ản (mức 2)

+ Đồng ý một phần (mức 3)

+ Đồng ý về cơ ản (mức 4)

+ Hoàn toàn đồng ý (mức 5)

Mỗi tiêu chí (đƣợc diễn đạt dƣới hình thức một câu phát iểu) đƣợc quy ƣớc

đánh giá trên thang đo Likert với 5 mức độ hài l ng khác nhau, mỗi mức độ hài l ng

tƣơng ứng với một mức điểm đánh giá cụ thể. Giá trị trung ình đối với thang đo đƣợc

tính theo giá trị khoảng cách (Maximum - minimum)/n = (5-1)/5 = 0.8 giữa các mức

đánh giá.

Với thang đo 5 mức độ có thể cho biết các mức đánh giá nhƣ sau:

0 - 0,80: Yếu

0,81 - 1,60: Kém

1,61 - 2,40: Trung ình

2,41 - 3,20: Khá

3,21 - 4,00: Tốt

Với quy ƣớc trên, kết quả khảo sát có thể cho thấy đƣợc mức độ hài l ng của khách về

các chính sách Marketing - mix (4P) tại Công ty nhƣ thế nào.

- Loại nguồn dữ liệu:

+ Mẫu điều tra: những khách hàng đang tiêu d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng

Vinamilk ở độ tuổi độ tuổi từ 3 - 15, và các ậc phụ huynh, khu vực thành thị.

+ Số lƣợng mẫu: 120 khách hàng (do thời gian có hạn nên tác giảkhảo sát khách

hàng tại 5 địa điểm của 5 quận khác nhau có số lƣợng khách hàng mục tiêu lớn tại khu

vực Hà Nội).

+ Cách chọn mẫu: theo tác giả khảo sát 5 địa điểm (bao gồm 2 trƣờng học có

học sinh ở độ tuổi khảo sát, 2 khu dân cƣ có số lƣợng khách hàng ở độ tuổi khảo sát và

các ậc phụ huynh, 1 siêu thị án lẻ lớn) có lƣợng khách lớn, mỗi địa điểm 30 khách

hàng là đảm bảo đủ yêu cầu về độ lớn của mẫu và tại 5 đia điểm sẽ có đƣợc lƣợng mẫu

điển hình, kết quả sau khi khảo sát có độ tin cậy cao.

2.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu

2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phƣơng pháp này đƣợc d ng để mô tả những đặc tính cơ ản của dữ liệu thu

thập đƣợc, c ng với những biểu đồ và đồ thị tạo nền tảng cho những phân tích định

lƣợng về số liệu.

Trong luận văn tác giả d ng thống kê mô tả môi trƣờng kinh doanh (bao gồm cả

môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô) của doanh nghiệp trong những năm từ 2012

đến 2015 nhằm nắm đƣợc một số xu hƣớng biến động của môi trƣờng kinh doanh

trong những năm đó để tác giả có đƣợc cái nhìn tổng quan về môi trƣờng kinh doanh

nhận ra đƣợc đâu là cơ hội, đâu là thách thức cho doanh nghiệp trong giai đoạn tới. Từ

những đánh giá về môi trƣờng kinh doanh đó sẽ giúp cho tác giả đƣa ra đƣợc những

giải pháp marketing ph hợp hơn với những xu hƣớng đó để đáp ứng tối ƣu những nhu

cầu cầu của thị trƣờng mục tiêu trong điều kiện môi trƣờng luôn iến đổi không

ngừng.

Luận văn sử dụng nhiều nguồn số liệu thống kê đƣợc cung cấp từ các áo cáo

của công ty, các chiến lƣợc marketing đã thực hiện, tạp chí, tài liệu thống kê, we sites

công ty… Các tài liệu này đƣọc tác giả tập hợp và mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực

trạng hoạt động marketing trong thời gian qua của công ty.

2.3.2 Phương pháp so sánh

- So sánh sự đánh giá của khách hàng, mong muốn của khách hàng với những

phân tích về môi trƣờng kinh doanh từ đó rút ra những nhận xét về chất lƣợng dịch vụ

hiện tại của công ty đã đáp ứng đầy đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng

chƣa, những điểm nào công ty cần thay đổi, điều chỉnh.

- So sánh quan điểm đánh giá của công ty với quan điểm đánh giá của khách

hàng từ đó điều chỉnh lại quan điểm đánh giá của công ty ph hợp với khách hàng.

- So sánh thị phần của công ty với các đối thủ cạnh tranh từ đó đánh giá mức độ

bao phủ thị trƣờng của công ty, có thể nhận xét đƣợc 1 phần về tính hiệu quả của chiến

lƣợc marketing công ty đang áp dụng.

CHƢƠNG 3

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM

SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tƣơi

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Tên Công ty: Công ty cổ phần sữa Vinamilk

- Tên giao dịch: Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Tên viết tắt: Vinamilk

- Logo:

Hình 3.1 Logo công ty

- Trụ sở chính: Số 10 phố Tân Trào, Phƣờng Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ

Chí Minh

- Điện thoại:(08) 54 155 555 Fax: (08) 54 161 226

- Website: www.vinamilk.com.vn Email:

vinamilk@vinamilk.com.vn

- Mã chứng khoán: VNM tại sàn chứng khoán TP. Hồ Chí Minh

- Vốn điều lệ: 12,006,621,930,000

3.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy

sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trƣờng Thọ (tiền thân

là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa ột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp

nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết ị hƣ hại nhiều, phụ t ng thiếu thốn, nguyên

liệu trống không. Cán ộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ

thuật ra đời nhƣ đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong

nƣớc vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong điều kiện

đó, công ty vẫn đảm ảo một lƣợng hàng nhất định để phục vụ ngƣời tiêu d ng, đối

tƣợng chủ yếu là ngƣời già, ngƣời ệnh và trẻ em. Ghi nhận thành tích trong giai đoạn

này, năm 1986 công ty đƣợc Nhà nƣớc tặng Huân chƣơng lao động hạng a. Sau 5

năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất

xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nƣớc giao đều

vƣợt so với năm cuối trƣớc khi cổ phần hóa góp phần không nh vào sự thăng hoa của

nền kinh tế nƣớc nhà: tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ

suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nƣớc tăng 4,6

lần; đầu tƣ hàng ngàn tỷ đồng hiện đại h a máy móc thiết ị - công nghệ; kim ngạch

xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lƣợng sản xuất trung ình hàngnăm đạt trên 560

ngàn tấn; thu mua sữa tƣơi tăng hàng năm từ 10 - 17% sản lƣợng và giá trị; tổng vốn

sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay (2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập

ình quân của ngƣời lao động tăng 68%. Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ

nguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trƣờng, dựa trên nhu cầu của thị trƣờng để điều

chỉnh kế hoạch sản xuất cho ph hợp… Thực hiện quản lý chặt chẽ và nâng cao chất

lƣợng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các ngành hàng, đa dạng hoá các chủng loại sản

phẩm, ƣu tiên những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh và có giá trị cao, có thị trƣờng ổn

định. Thực hành tiết kiệm trên mọi khâu của quá trình sản xuất, đặc iệt là nguyên -

nhiên vật liệu. Về kinh doanh: công ty thực hiện chiến lƣợc chiếm lĩnh 75% thị phần

toàn quốc; mở rộng thị trƣờng trong đó lấy thị trƣờng nội địa làm trung tâm; Đẩy

mạnh và phủ đều điểm án lẻ trên tất cả mọi v ng, địa àn lãnh thổ của cả nƣớc với

mạng lƣới rất mạnh ao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm án hàng phủ đều 64/64

tỉnh, thành phố. Đổi mới công tác tiếp thị và các hoạt động marketing có hiệu quả. Đối

với thị trƣờng ngoài nƣớc, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị

trƣờng mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trƣờng truyền thống.

3.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty

Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty

(Nguồn: www.vinamilk.com.vn)

Bộ máy quản lý của Công ty:

- Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty

và tất cả các cổ đông có quyền b phiếu đều đƣợc tham dự.

- Hội đồng quản trị: chịu trách nhiệm trong việc xây dựng chiến lƣợc của

Công ty và xác định các ƣu tiên trong hoạt động kinh doanh của Công ty, định hƣớng

cà kiểm soát công tác quản lý, đƣa ra quyết định về những vấn đề không thuộc thẩm

quyền của Đại hội đồng cổ đông.

- Bộ máy quản lý: bao gồm: 01 Tổng Giám đốc, một số Giám đốc điều

hành đƣợc gọi chung là an Giám đốc điều hành, và một Kế toán trƣởng do Hội đồng

quản trị bổ nhiệm.

- Ban kiểm soát: có nhiệm vụ kiểm soát hoạt động của Hội đồng quản trị,

bộ máy quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Kiểm tra tình hình tài

chính của Công ty, đặc biệt về khả năng thanh toán, tính thanh khoản của tài sản, và

khả năng thanh toán các khoản nợ của Công ty.

- Hệ thống kiểm soát nội bộ: Công ty có trách nhiệm xây dựng hệ thống kiểm

soát nội bộ (KSNB), thƣờng xuyên kiểm soát việc chấp hành pháp luật và các quy định

nội bộ; trực tiếp kiểm soát trên tất cả các lĩnh vực tại trụ sở chính, chi nhánh, đơn vị,

công ty con, đƣa ra các hoạch định và thực hiện biện pháp khắc phục để đảm bảo hệ

thống luôn đƣợc theo dõi, đo lƣờng, đánh giá thƣờng xuyên liên tục.

3.1.1.3 Ngành nghề kinh doanh

Chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nhƣ sữa chua, sữa tƣơi, nƣớc

uống đóng chai với nhiều mẫu mã kiểu dáng khác nhau, sữa tập trung chủ yếu phục vụ

sinh hoạt cho mọi ngƣời.

Đƣợc liên kết, hợp tác đầu tƣ với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nƣớc m

rộng sản xuất kinh doanh của Công ty, đƣợc nhập khẩu nguyên liệu thiết ị máy móc,

phụ t ng phục vụ cho nhu cầu sản xuất của Công ty và thị trƣờng.

3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam

3.1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

D ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng hiện đang có những sản phẩm nhƣ sau:

- Sữa tƣơi tiệt tr ng 100%

 Đối tƣợng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không d ng cho trẻ dƣới 1 tuổi).

Đƣợc làm từ 100% sữa tƣơi nguyên chất từ những nông trại rộng lớn trải dài khắp

Việt Nam, giàu các dƣỡng chất tự nhiên, tƣơi ngon và ổ dƣỡng. ổ sung Vitamin D3,

A, C giúp hỗ trợ miễn dịch, cho cả gia đình thêm kh e mạnh để luôn sẵn sàng làm tốt

những công việc quan trọng mỗi ngày.

 Đặc điểm nổi trội: Sữa tƣơi Vinamilk 100% từ những nông trại rộng lớn trải

dài khắp Việt Nam thật thơm ngon và thuần khiết. Sản phẩm không chỉ giàu dƣỡng

chất tự nhiên tốt cho sức kh e, mà c n đƣợc tăng cƣờng Vitamin D3, A, C giúp hỗ trợ

miễn dịch, cho cả gia đình thêm kh e mạnh để luôn sẵn sàng làm tốt những công việc

quan trọng mỗi ngày. Đƣợc xử lý ằng công nghệ tiệt tr ng UHT hiện đại - xử lý ở

140°C trong thời gian ngắn (4 - 6 giây), sau đó làm lạnh nhanh giúp tiêu diệt hết vi

khuẩn có hại, các loại nấm men, nấm mốc, đồng thời giữ lại tối đa các chất dinh dƣỡng

và m i vị tự nhiên của sản phẩm. Hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản.

 Chủng loại và quy cách đóng gói:

Hình 3.3 Chủng loại và quy cách đóng gói sữa tiệt trùng 100%

(Nguồn: www.vinamilk.com.vn)

- Sữa tƣơi 100% tiệt tr ng Twin Cows

 Đối tƣợng sử dụng: Dành cho cả gia đình. Đƣợc chế iến ằng công nghệ

tiên tiến theo quy trình hàng đầu thế giới, Sữa tƣơi cao cấp Twin Cows lƣu giữ đƣợc

các chất dinh dƣỡng thiết yếu và giàu canxi tự nhiên với hƣơng vị tƣơi ngon đặc trƣng

của sữa tƣơi New Zealand.

 Đặc điểm nổi trội: Sản phẩm sữa tƣơi 100% đƣợc sản xuất trực tiếp từ sữa

tƣơi của những cô mạnh kh e, đƣợc chăn thả tự nhiên trên các đồng c xanh mƣớt

ở New Zealand. Khí hậu ôn đới mát mẻ và thổ nhƣỡng phong phú đã tạo nên môi

trƣờng chăn nuôi sữa vô c ng thuận lợi, giúp hƣơng vị sữa luôn tƣơi ngon, giàu

canxi tự nhiên, chất lƣợng sữa không thua kém các d ng sữa sản xuất tại Châu Âu.

Sữa đƣợc xử lý ằng công nghệ tiệt tr ng UHT hiện đại, hoàn toàn không sử dụng chất

ảo quản, là sản phẩm dinh dƣỡng hoàn hảo để chăm sóc gia đình và ngƣời thân. Sữa

tƣơi Twin Cows có chất lƣợng và giá cả rất cạnh trạnh tranh so với các loại sữa nhập

khẩu từ Úc Mỹ và các nƣớc Châu Âu.

 Chủng loại và quy cách đóng gói:

Hình 3.4 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi 100% tiệt trùng Twin Cows

(Nguồn: www.vinamilk.com.vn)

- Sữa tƣơi tiệt tr ng tách éo 100%

 Đối tƣợng sử dụng: Dành cho cả gia đình, đặc iệt những ngƣời cần kiêng

chất éo hoặc ph ng ngừa tăng cân. Cung cấp chất dinh dƣỡng, giúp duy trì vóc dáng

cân đối.

 Đặc điểm nổi trội: Làm từ 100% sữa tƣơi, đƣợc chế iến ằng công nghệ

ly tâm tách éo tiên tiến giảm đến 1/3 lƣợng chất éo, giúp duy trì vóc dáng cân đối.

Sữa đƣợc xử lý ằng công nghệ tiệt tr ng UHT hiện đại, hoàn toàn không sử dụng chất

ảo quản.

 Chủng loại và quy cách đóng gói:

Hình 3.5 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi tiệt trùng tách béo 100%

(Nguồn: www.vinamilk.com.vn)

3.2 Phân tích môi trƣờng của sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk

3.2.1 Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường dân số

Dân số trung ình năm 2015 của cả nƣớc ƣớc tính 91,70 triệu ngƣời, tăng 974,9

nghìn ngƣời, tƣơng đƣơng tăng 1,07% so với năm 2014, ao gồm dân số thành thị

31,45 triệu ngƣời, chiếm 34,30%; dân số nông thôn 60,25 triệu ngƣời, chiếm 65,70%;

dân số nam 45,25 triệu ngƣời, chiếm 49,35%; dân số nữ 46,45 triệu ngƣời chiếm

50,65% (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2015). Dân số đông và tăng nhanh, thị trƣờng

sữa Vianamilk rất có tiềm năng, có khả năng mở rộng quy mô thị trƣờng. Trong đó, cơ

cấu độ tuổi nhƣ sau:

0 - 14 tuổi: 24,1%

15 - 64 tuổi: 70,08%

Trên 65 tuổi: 5,8%.

Có thể thấy, dân số trẻ ở Việt Nam chiếm tỉ trọng cao, độ tuổi từ 0 - 14 tuổi ƣớc

tính chiếm 24,1%. Đây là độ tuổi tiêu d ng sữa tƣơi tiệt tr ng nhiều nhất, từ đó có thể

thấy đƣợc thị trƣờng tiềm năng cho d ng sữa tƣơi tiệt tr ng của Vinamilk.

ên cạnh đó, Việt Nam hiện đang phải đối đầu với gánh nặng kép: suy dinh

dƣỡng thấp c i c n cao và éo phì, thừa cân gia tăng nhanh trong thời gian qua. Hiện

chiều cao trung ình của ngƣời dân Việt Nam thấp hơn nhiều nƣớc trong khu vực.

Chiều cao, cân nặng của thanh niên Việt Nam trong độ tuổi 20-24, nam đạt chiều cao

1,65m, nữ đạt 1,54m ( áo cáo kết quả Tổng điều tra dinh dƣỡng toàn quốc 2009 -

2010, 2010). Với thực trạng về dân số nhƣ trên, đây cũng chính là cơ hội mở rộng thị

trƣờng sữa của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

3.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội

Thói quen uống sữa của ngƣời Việt Nam: Việt Nam chƣa phải là nƣớc có

truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại ộ phận dân chúng chƣa có thói quen tiêu thụ

sữa. Nhiều ngƣời c n quan niệm sữa là thực phẩm dinh dƣỡng chỉ dành cho trẻ con.

ên cạnh đó, nhiều ngƣời Việt Nam không thể tiêu hóa đƣợc đƣờng lactose có trong

sữa, do đó dễ ị đau ụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống

sữa cụng ị hạn chế. Tiếp đến, so với thực phẩm khác và thu nhập của đại ộ phận gia

đình Việt Nam (nhất là ở các v ng nông thôn) thì giá của các sản phẩm sữa ở Việt

Nam vẫn c n khá cao. C n ở nhiều nƣớc khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa

trở thành một điều không thể thiếu trong thực đơn hàng ngày. Đây là một ất lợi cho

sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk trong mục tiêu mở rộng thị trƣờng.

3.2.1.3 Môi trường tự nhiên

Với Việt Nam khí hậu mang tính chất nhiệt đới ẩm gió m a sẽ tạo ra những

thách thức đối với ngành sữa. Tính nhanh h ng, dễ ị iến chất,… của sữa nếu không

đƣợc ảo quản và sử dụng kịp thời, nhất là với sản phẩm sữa tƣơi. Điều đó gây ảnh

hƣởng xấu tới chất lƣợng của sữa từ đây đặt ra một yêu cầu cần có chiến lƣợc cụ thể

để ảo quản sữa tƣơi và sản xuất ra sản phẩm chất lƣợng cao.

ên cạnh đó thì tính chất về khí hậu cũng có ƣu điểm không nh . Khí hậu rất

thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho sản xuất. Vinamilk

cần khai thác ƣu điểm này một cách triệt để, từ đó sẽ tạo ra đƣợc nguồn nguyên liệu đủ

để đáp ứng cho việc sản xuất. Đây là một cơ hội cũng có thể là thách thức với

Vinamilk nếu nắm ắt và vƣợt qua nó thì sẽ giúp Vinamilk giảm đƣợc giá thành và

chất lƣợng sữa vẫn không đổi.

3.2.1.4 Môi trường kinh tế

- Mức sống của người dân:

Theo số liệu thống kê, thu nhập ình quân đầu ngƣời ở Việt Nam năm 2015 là

45,7 triệu đồng tƣơng đƣơng 2109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014. Những năm

gần đây, Việt Nam đã phục hồi tăng trƣởng khá tốt sau giai đoạn suy thoái toàn cầu.

Theo số liệu từ World ank, trong 10 năm trở lại đây, GDP/ngƣời của Việt Nam tăng

trƣởng rất đều đặn. Trong khi đó, chỉ số này tại Thái Lan, đặc iệt tại Indonesia đang

có xu hƣớng tăng trƣởng giảm.

Với mức tăng trƣởng đầy triển vọng nhƣ trên cũng là một cơ hội lớn cho ngành

sữa phát triển.

Biểu đồ 3.1 GDP/ ngƣời của một số nƣớc trong 10 năm trở lại đây

(Nguồn: Word Bank)

- Chi tiêu:

Mức tiêu thụ ình quân của ngƣời Việt Nam hiện nay là 21 lít/ngƣời/năm, c n

thấp hơn so với Thái Lan và Trung Quốc. Theo Quy hoạch phát triển ngành Công

nghiệp chế iến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lƣợng sữa

tƣơi sản xuất trong nƣớc sẽ đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, 1 tỷ

lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm

2025. Trên thực tế, từ trƣớc đến nay, 70% sữa nƣớc đƣợc sản xuất tại Việt Nam là từ

sữa hoàn nguyên. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt tr ng và sữa thanh tr ng (sữa

nƣớc, sản xuất từ sữa tƣơi) ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu

d ng đối với các sản phẩm ổ dƣỡng hơn. ên cạnh đó, mức tiêu thụ các sản phẩm

khác đƣợc sản xuất từ sữa tƣơi ở mức tốt, đặc iệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu về sữa

tƣơi lên cao.

Nhu cầu về sữa tăng khá mạnh tại Việt Nam hiện nay đang mở ra nhiều cơ hội

cho các doanh nghiệp vốn đầu tƣ vào ngành này. Năm 2014 doanh thu ngành sữa

Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 20% và và năm 2015 ƣớc đạt 92.000 tỷ

đồng, tăng trƣởng 23%. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu

cầu tiêu thụ đƣợc dự áo tăng trƣởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/ngƣời/năm vào

năm 2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/ngƣời/năm

Trong số các doanh nghiệp sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

hiện đứng đầu về chế iến và cung cấp các sản phẩm sữa. Với 13 nhà máy, 243 nhà

phân phối độc quyền và 212.000 điểm án lẻ, năm 2015 Vinamilk cótổng doanh thu

đạt 40.223 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014 và vƣợt 5% so với kế hoạch ĐHĐCĐ.

Đặc iệt lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 7.770 tỷ đồng, tăng đến 28% so với năm

2014.

3.2.1.5 Môi trường chính trị pháp luật

- Chính sách về xuất nhập khẩu Sữa:

Chính sách của nhà nƣớc về sữa nhập khẩu trong những năm qua chƣa thúc đẩy

đƣợc phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty

chế iến sữa Việt Nam giảm dần lƣợng sữa ột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng

sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc. Tuy nhiên, Việt Nam đã gia nhập WTO, từ 2010 nếu

d ng chính sách thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa ột sẽ không khả thi, vì

vậy cần có những chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên

liệu từ sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc tối thiểu phải đáp ứng đƣợc trên 40% nhu cầu sữa

nguyên liệu.

Hơn một năm qua giá sữa ột trên thị trƣờng thế giới tăng gấp 2 lần và luôn

iến động. Các Công ty chế iến sữa nhƣ Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến

phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chƣa có gì đảm ảo chắc chắn

chƣơng trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.

Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, tốc độ tăng trƣởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải

thiện, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức kh e ngày càng đƣợc quan tâm, với

một môi trƣờng đƣợc thiên nhiên ƣu đãi, những chính sách hổ trợ của nhà nƣớc trong

việc khuyến khích chăn nuôi và chế iến sữa, các chính sách hoạt động của chính

phủ trong việc chăm lo sức kh e chống suy dinh dƣỡng khuyến khích ngƣời dân d ng

sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xƣơng cốt cho tất cả mọi ngƣời đặc iệt là trẻ nh và

ngƣời già. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần

tạo nên một thị trƣờng tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.

áo cáo tổng kết thị trƣờng Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ:

GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dƣỡng vẫn c n khoảng trên

20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của

ngƣời tiêu d ng với các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lƣợc ph ng chống,

giảm tỉ lệ suy dinh dƣỡng của trẻ c n 15% đến dƣới 20% trong v ng 10 năm tới. các

chính sách chăn nuôi đang đƣợc đẩy mạnh góp phần tăng cƣờng nguồn nguyên liệu

cho các công ty sản xuất sữa trong nƣớc thay vì nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh.

ên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa Việt Nam gia nhập

thị trƣờng thế giới và học h i kinh nghiệm trong việc chế iến chăn nuôi và quản

lý…để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lƣợng tốt và giá cả rẻ hơn.

Qua đó chúng ta cũng thấy đƣợc mối đe dọa cho ngành sữa Việt Nam là việc

hội nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nh

tại Việt Nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới

nhƣ Mead Johnson, A ott. Thêm vào đó chúng ta lại chƣa có một mô hình chăn nuôi

quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta c n thiếu rất nhiều uộc

chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nƣớc ngoài chính điều ấy làm cho giá của

các loại sữa tăng cao chúng ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý

giá mà thiên nhiên của chúng ta đã an tặng, tâm lý sính ngoại của ngƣời tiêu d ng

Việt Nam c n rất cao (70% trong tiêu d ng).

- Về chính sách thuế:

Theo cam kết gia nhập WTO, mức thuế xuất khẩu sữa ột thành phẩm đến năm

2012 là 25%, nhƣng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện

cho các sản phẩm sữa ột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.

Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam vẫn

phải nhập khẩu 70% nguyên liệu ột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nƣớc không

đáp ứng đƣợc nhu cầu.

3.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2.1 Nhà cung cấp

- Cơ hội:

 Có lợi thế mạnh hơn các đối thủ về nguồn nguyên liệu đầu vào.

 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá hỗ trợ

tài chính cho nông dân, phát triển nông nghiệp chăn nuôi tại địa phƣơng. Ký hợp

đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa, và hiện tại 40% sữa nguyên liệu đƣợc mua

từ nguồn sản xuất trong nƣớc. Chằng hạn nhƣ năm 2009 đàn cả nƣớc cung cấp

khoảng 278,19 ngàn tấn sữa tƣơi nguyên liệu trong đó Vinamilk thu mua gần 130 ngàn

tấn chiếm tỉ lệ gần 50%. ên cạnh hoạt động thu mua sữa, Vinamilk c n duy trì việc

khuyến nông, tƣ vấn và dịch vụ kỹ thuật miễn phí cho hộ chăn nuôi sữa nhằm nâng

cao chất lƣợng sữa, hiệu quả kinh tế nông hộ, bảo vệ môi trƣờng. Các lớp đào tạo kỹ

năng cũng nhƣ phƣơng pháp nâng cao chất lƣợng, đảm bảo an toàn thực phẩm đối với

nguyên liệu đầu vào luôn đƣợc Vinamilk chú trọng triển khai, tạo tiền đề cho nông dân

chăn nuôi sữa của Việt Nam tiếp cận dần với các quy chuẩn thế giới. Với những

giải pháp trên, Vinamilk hƣớng đến mục tiêu chủ động nguồn sữa tƣơi nguyên liệu

chất lƣợng cho sản xuất. Qua đó, các hộ nông dân cũng đƣợc tạo điều kiện để có

nguồn thu nhập ổn định, giúp cải thiện kinh tế hộ dân và địa phƣơng. Sản lƣợng đầu ra

sẽ đáp ứng tốt yêu cầu của nhà sản xuất, giúp doanh nghiệp và ngƣời nông dân ngày

càng gắn ó, hợp tác một cách hiệu quả vì một ngành chăn nuôi phát triển bền vững,

nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây cũng chính là một trong những yếu tố phát triển

bền vững của Vinamilk và cũng chính là lợi thế cạnh tranh của Vinamilk trong cuộc

chiến giành thị phần sữa tƣơi tiệt tr ng. Kiểm soát đƣợc chất lƣợng nguồn nguyên liệu

đầu vào và giữ vững đƣợc nguồn cung ứng từ các nhà cung cấp trong nƣớc chính là

nhân tố để cạnh tranh về giá và chất lƣợng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng.

 Ngoài ra Công ty c n xây dựng các trang trại sữa trực thuộc Công ty: Công

ty TNHH một thành viên sữa Việt Nam và Công ty sữa Lam Sơn. Công ty TNHH

một thành viên sữa Việt Nam có 5 trang trại chăn nuôi sữa với quy mô lớn hiện

đại nhất Việt Nam trải dài từ Bắc đến Nam ở các tỉnh Tuyên Quang, ình Định, Nghệ

An, Lâm Đồng, Thanh Hóa. Tổng đàn của 5 trang trại hiện nay là 4064 con. Công

ty sữa Lam Sơn có một trang trại sữa với 820 con. Tổng sản lƣợng sữa tƣơi nguyên

liệu cung cấp trong năm gần 2000 tấn.

 Các nhà máy sản xuất đƣợc đặt tại các vị trí chiến lƣợc gần nông trại sữa

giúp Công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung ứng.

 Nguồn nguyên liệu đƣờng có nhiều nhà cung cấp: Nhà máy đƣờng iên H a,

nhà máy đƣờng Quảng Ngãi,... nên tạo đƣợc ƣu thế trong việc chọn nhà cung ứng.

- Toàn ộ các sản phẩm của Vinamilk đƣợc sản xuất trên hệ thống máy móc

thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nƣớc Châu Âu - G7 và đƣợc kiểm soát chặt chẽ

theo hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công ty hàng đầu

thế giới chứng nhận. Đồng thời, tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều đảm bảo thực

hiện công ố đầy đủ theo qui định của pháp luật và luôn luôn có sự giám sát trực tiếp

cũng nhƣ gián tiếp của các cơ quan chức năng. Hàng ngày, mỗi nhà máy của Vinamilk

sản xuất hàng chục triệu hộp sữa các loại với sự kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu đầu

vào; vệ sinh máy móc thiết bị và phân xƣởng sản xuất; quá trình sản xuất đến khi xuất

hàng.

- Khó khăn: Nhu cầu về sữa tƣơi tiệt tr ng rất lớn nhƣng sản lƣợng sữa trong

nƣớc chƣa đủ để đáp ứng nên phải nhập nguyên liệu từ nƣớc ngoài với giá cả cao và ị

động trong khâu cung ứng.

3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netsle, Mộc Châu, Hanoimilk,

TH true milk,…Trong đó đối thủ mạnh nhất của sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk là Dutch

Lady - FCV: Friesland Campina Việt Nam.

Các đối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nƣớc phong phú nhiều loại, và có

nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho sữa tƣơi với những đặc tính vƣợt trội. Song

sản phẩm sữa nƣớc Vinamilk vẫn có ƣu thế cạnh tranh hơn hẳn các sản phẩm khác với

chất lƣợng tốt đó là trong sản phẩm sữa tƣơi vinamilk, tỷ trọng sữa tƣơi rất cao chiếm

từ 70% - 99% trong khi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là sữa hoàn nguyên chỉ

chứa 10% sữa tƣơi.

Hình 3.6 Thị phần ngành sữa Việt Nam

(Nguồn: www.dairyvietnam.com)

- Duch Lady - FCV: Nhìn chung, Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh nặng kí

nhất của Vinamilk trên thị trƣờng hiện nay. Hầu nhƣ Dutch Lady và Vinamilk đều có

sự tƣơng đồng về sản phẩm. Nếu Vinamilk có “sữa tƣơi nguyên chất 100%” thì Dutch

Lady có “sữa 100% nguyên chất”, nếu Vinamilk có “sữa chua uống Vinamilk” thì

Dutch Lady lại có “sữa chua Yomost”, nếu Vinamilk có “sữa tiệt tr ng Milk Kid”

dành cho trẻ em thì Dutch Lady cũng có “sữa Fristi” và nhiều sản phẩm tƣơng đồng

khác… Thế mạnh của Dutch Lady là quan hệ công chúng và marketing. Tuy nhiên,

Vinamilk lại có mạng lƣới phân phối rộng khắp và có các nhãn hiệu quen thuộc với

ngƣời tiêu d ng Việt Nam.

- Nestle Vietnam: Phân khúc chính của Nestle là thực phẩm ăn dặm dành cho

trẻ nh và Nestle chỉ tham gia vào phân khúc sữa nƣớc ở sản phẩm Nestle Milo, nhƣng

đây là sản phẩm đã tồn tại lâu trên thị trƣờng sữa Việt Nam. Sản phẩm Nestle Milo có

độ tuổi lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm sữa nƣớc khác của công ty Vinamilk.

- Lothamilk: Ở phân khúc sữa tƣơi, ngoài Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh

chính, Vinamilk c n có nhƣng đối thủ cạnh tranh khác đó là Lothamilk với sản phẩm

“sữa tƣơi tiệt tr ng Lothamilk”. ên cạnh đó, Lothamilk c n có một dạng sữa chua

uống “sữa Yaourt”. Các sản phẩm của Lothamilk rất phong phú về dung tích.

- Fonterra: Fonterra khai thác thị trƣờng chuyên iệt với sản phẩm “sữa

Anlene” là dinh dƣỡng dành cho ệnh lý và cung cấp Calcium vƣợt trội, nhãn hàng

Anlene đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên iệt này. Chính vì thế,

nếu Vinamilk muốn mở rộng danh mục sản phẩm khai thác ở thị trƣờng chuyên iệt

này ở tƣơng lai thì Fonterra chính là một đối thủ lớn vô c ng nặng kí.

- Hanoimilk: Sinh sau đẻ muộn so với Vinamilk nhƣng lại bắt kịp nhịp độ thị

trƣờng, Hanoimilk có danh mục sản phẩm đa dạng không kém gì Vinamilk và Dutch

Lady. Và có thể trong tƣơng lai sẽ không kém gì đàn anh Vinamilk.

- TH true milk: là ngƣời đến sau nhƣng TH true milk lại quyết tâm tấn công

vào thị trƣờng sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Với việc tung ra

thị trƣờng sản phẩm sữa sạch TH true milk, Công ty sữa TH đã chính thức ƣớc chân

vào cuộc cạnh tranh giành thị phần với các công ty khác. Không chỉ dừng lại ở sản

phẩm sữa sạch, sản phẩm của TH ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã, danh mục

sản phẩm đang dần phong phú có thể cạnh tranh đƣợc với các lão làng ngành sữa.

3.2.2.3 Các trung gian Marketing

- Các trung gian phân phối:

 Thuận lợi:

Mạng lƣới phân phối và án hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẩn

đến thành công trong hoạt động kinh doanh cho phép công ty chiếm đƣợc số lƣợng lớn

khách hàng và đảm ảo việc đƣa ra các sản phẩm mới và các chiến lƣợc tiếp thị hiệu

quả.

Hệ thống phân phối nội địa rộng rãi và mạnh mẽ với 243 nhà phân phối độc

quyền và 212.000 điểm án lẻ ở 64 Tỉnh thành trong cả nƣớc.

ên cạnh đó, Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trƣờng xuất khẩu qua các

nƣớc khác trong khu vực và trên thế giới

 Thách thức:

Hệ thống phân phối ở v ng nông thôn và miền núi chua phát triển mạnh đặc

iệt là miền núi do điều kiện khó khăn.

- Các trung gian vận chuyển:

 Hệ thống kho ãi nhiều với hai tổng kho:xí nghiệp kho vận Tp Hồ Chí Minh

và xí nghiệp kho vận Hà nội

 Đầu tƣ hơn 300 xe tải nh cho các nhà phân phối

 Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo đƣợc lƣợng sữa là một lợi thế cạnh

tranh so với đối thủ

- Các trung gian tài chính:

 Đƣợc sự hổ trợ vốn của nhà nƣớc, mà cụ thể là ộ tài chính. Vốn chủ sở hữu

chiếm 77% là nguồn vốn tự do, vốn huy động từ việc án trái phiếu, cổ phiếu, vốn

FDI, ODA cho việc đầu tƣ các dự án chế biến sữa cũng nhƣ các dự án đầu tƣ phát triển

v ng nguyên liệu.

 Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác iệt đáng kể giữa các khoản

phải thu và các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hƣởng trọng yếu đến kết quả

kinh doanh

 Rủi ro về tính thanh khoản cao

- Các trung gian cung ứng dịch vụ marketting:

Các công ty quảng cáo có vai tr rất quan trọng trong việc quảng á thƣơng

hiệu của công ty. Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt sẽ ất lợi cho công ty

sữa trong việc quảng á sản phẩm đến ngƣời tiêu d ng.

3.2.2.4 Khách hàng

Đối tƣợng khách hàng rộng lớn ao gồm cả ngƣời tiêu d ng và ngƣời án lại,

khách trong nƣớc và ngoài nƣớc. Trong đó khách hàng hƣớng đến là khách hàng nội

địa. Mức tiêu thụ sữa tƣơi ình quân ở nƣớc ta là 21 lit/ngƣời/năm c n thấp so với

nhiều nƣớc trên thế giới nhƣ Thái Lan, Trung Quốc. Vì vậy nhu cầu tiêu thụ sữa ở

nƣớc ta c n cao và có khả năng tăng.

3.2.2.5 Công chúng

Trong gần 40 năm có mặt tại thị trƣờng Việt Nam, không chỉ mang đến cho

ngƣời tiêu d ng nhiều sản phẩm có lợi cho sức kh e, Vinamilk c n luôn luôn quan tâm

đến các hoạt động hƣớng về cộng đồng:

- Chung tay c ng Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo TP. HCM trong chƣơng trình

“Cứu trẻ em bệnh tim bẩm sinh” nhằm mang đến cho trẻ em nghèo không may ị bệnh

tim trở lại cuộc sống ình thƣờng.

- Trong năm 2015, Vinamilk đã tổ chức 26 buổi hội thảo chăm sóc sức kh e

cho ngƣời cao tuổi và tƣ vấn sử dụng các sản phẩm sữa tốt cho sức kh e, thông qua

Hội Bảo vệ ngƣời tiêu d ng, Hội Phụ nữ, Hội Ngƣời cao tuổi, Hội Cựu chiến inh các

địa phƣơng: Khánh H a, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà Nội, Nghệ An, à Rịa - Vũng

Tàu, ình Thuận, TP. HCM, Đắk Lắk, Long An, Tiền Giang, Đồng Nai, ình Dƣơng,

Bến Tre…

- Vinamilk c n thành lập các trung tâm tƣ vấn dinh dƣỡng sức kh e trên cả

nƣớc, có chuyên trang về Dinh dƣỡng - Sức kh e, thƣờng xuyên cập nhật và đăng tải

các ài tƣ vấn sức kh e từ các ác sĩ hàng đầu Việt Nam và các tài liệu Y khoa đáng

tin cậy trên thế giới.

- Cuối năm 2015, Vinamilk đã ký kết hợp tác chiến lƣợc với Viện Dinh dƣỡng

Quốc gia cho dự án “Hỗ trợ thực hiện mô hình điểm cải thiện tình trạng suy dinh

dƣỡng bệnh viện và suy dinh dƣỡng thấp c i ở trẻ em tại cộng đồng”.

- Hỗ trợ kinh phí chữa bệnh: Công đoàn của các đơn vị của Vinamilk cũng đã

tham gia hỗ trợ kinh phí chữa bệnh cho các trƣờng hợp ốm đau, ệnh nan y, bệnh tật

hiểm nghèo ở các địa phƣơng và ở các ệnh viện với kinh phí khoảng 956 triệu đồng,

một phần đƣợc trích ra từ kinh phí hoạt động của Vinamilk và một phần đến từ sự

đóng góp của toàn thể cán ộ công nhân viên.

- Ngoài ra, Vinamilk cũng phụng dƣỡng nhiều à mẹ Việt Nam anh h ng tại

Quảng Nam, Bến Tre…; Khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng nghìn

lƣợt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tƣợng suy dinh dƣỡng; Hỗ trợ cho các em é mổ

tim, phẫu thuật miễn phí cho trẻ sứt môi, hở hàm ếch…

3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi

tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

3.3.1 Chính sách sản phẩm

- Chủng loại sản phẩm: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Vinamilk

không ngừng nghiên cứu, cải tiến công nghệ, đƣa ra nhiều loại sản phẩm sữa tƣơi tiệt

tr ng mới (phần 3.1.2.1).

- Nhãn hiệu sản phẩm:

Thiết kế logo đơn giản, mang nhiều ý nghĩa. Logo ao gồm 3 màu: xanh dƣơng,

xanh lá và trắng, 3 màu sắc nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh dƣơng thƣờng iểu

hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, màu trắng là màu thuần khiết và tinh khôi, ở đây

nó c n là iểu hiện cho sản phẩm của công ty - màu của sữa, c n màu xanh lá thƣờng

iểu hiện cho sức sống, nhƣ những đồng c xanh át ngát đầy nắng. ên ngoài là hình

tr n

Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk

(Nguồn: www.vinamilk.com.vn)

nhƣ sự ảo vệ, che chở. C n ên trong là tên viết tắt của Công ty.

Theo kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm:

Biểu đồ 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm

(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)

Trong iểu đồ 3.2, các tiêu chí trong chính sách sản phẩm của Vianmilk đƣợc

khách hàng đánh giá đều đạt đƣợc mức độ khá tốt, đó là kết quả đáng ghi nhận của

toàn thể nhân viên Công ty, đúng với tiêu chí phát triển ền vững mà Vinamilk hƣớng

đến. Tuy nhiên xét về tổng thể thì chính sách sản phẩm c n có những hạn chế nhất

định.

Tiêu chí “Sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đa dạng về chủng loại” có

điểm đánh giá chỉ ở mức khá (2.52 điểm), điều này cho thấy khách hàng chƣa thật sự

hài l ng về chủng loại sản phẩm của d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng, chƣa có nhiều

sự lựa chọn ph hợp sở thích với đối tƣợng khách hàng mục tiêu.

Tiêu chí “Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi” có điểm đánh giá ở

mức khá (3.08 điểm), điều này cho thấy ở d ng sữa tƣơi tiệt tr ng với mẫu mã nhƣ

hiện tại chƣa thực sự thu hút đƣợc đối tƣợng khách hàng mục tiêu và quy cách đóng

gói chƣa mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng. Cụ thể: với sữa tƣơi tiệt tr ng

Vinamilk 100% không có loại dạng túi, sữa tƣơi tiệt tr ng Twin Cows chỉ có loại hộp

giấy 1L, c n sữa tƣơi tiệt tr ng tách éo Vinamilk lại chỉ có mỗi loại hộp giấy 180ml.

Nhƣng cũng không thể phủ nhận những thành công trong việc cải tiến mẫu mã mà

Vinamilk đã và đang làm đƣợc. Vinamilk đã không ngại ra 10% trên tổng chi phí

để đầu tƣ cho ao ì sản phẩm.

Tiêu chí “Chất lƣợng sản phẩm tốt” là tiêu chí đạt mức điểm đánh giá cao nhất

(3.63 điểm) ở mức tốt. Tại Vinamilk, chất lƣợng chính là yếu tố sống c n của doanh

nghiệp. Với hệ thống quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế FSSC 22000 về an toàn

vệ sinh thực phẩm, ph ng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO 17025, công nghệ tiên tiến

c ng nền tảng quản lý chất lƣợng theo hệ thống ISO 9001, Vinamilk đang giữ vững

cam kết và thực thi sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh

dƣỡng và chất lƣợng cao cấp hàng đầu ằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách

nhiệm cao của mình với cuộc sống con ngƣời và xã hội”. Tính đến năm 2015, tất cả

nhà máy trực thuộc Vinamilk đều đạt các chứng nhận quốc tế về Ph ng thí nghiệm, An

toàn vệ sinh thực phẩm và Hệ thống quản lý chất lƣợng. Không chỉ dừng lại ở khâu

sản xuất, chế iến, với nguồn nguyên liệu đầu vào cũng rất đƣợc Vinamilk chú trọng.

Hệ thống trang trại đẳng cấp quốc tế: hệ thống trang trại đƣợc quản lý theo tiêu chuẩn

ISO 9001 và Glo al GAP, đảm ảo mọi hoạt động đƣợc quản lý theo thực hành tiên

tiến và đầu ra là những d ng sữa chất lƣợng. Đây cũng chính là lý do chính mà khách

hàng trung thành và đặt niềm tin vào Vinamilk, nhƣng do c n tồn tại những thiếu sót

nên tiếu chí “Giới thiệu cho ngƣời thân” lại có điểm đánh giá thấp nhất (2.43 điểm)

mức khá. Vì vậy, Vinamilk cần khắc phục những điểm khiến khách hàng chƣa hài

l ng để thị trƣờng tiêu thụ sữa tƣơi tiệt tr ng ngày càng cao.

3.3.2 Chính sách giá

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và

theo đuổi chiến lƣợc phát triển kinh doanh. Khi đó giá án sẽ đƣợc tính toán sao cho

có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở

thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức kh e với mức tăng trƣởng nhanh và ền

vững nhất tại thị trƣờng Việt Nam ằng chiến lƣợc xây dựng các d ng sản phẩm

có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện đƣợc mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá

án tới mức có thể để đạt quy mô thị trƣờng lớn nhất.

Bảng 3.1: Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk

STT Sản phẩm Giá (VNĐ) Dung tích

Sữa tƣơi tiệt tr ng tách éo có đƣờng 28.000 180ml x 4 hộp 1

Sữa tƣơi tiệt tr ng tách éo không đƣờng 28.000 180ml x 4 hộp 2

Sữa tƣơi tiệt tr ng Twin Cows có đƣờng 30.000 1 lít 3

Sữa tƣơi tiệt tr ng Twin Cows không đƣờng 30.000 1 lít 4

Sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 100% không 28.000 180ml x 4 hộp 5 đƣờng 29.000 1 lít

STT Sản phẩm Giá (VNĐ) Dung tích

28.000 180ml x 4 hộp 6 Sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 100% có đƣờng 29.000 1 lít

Sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 100% hƣơng 28.800 180ml x 4 hộp 7 socola

8 Sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 100% hƣơng dâu 28.800 180ml x 4 hộp

9 Sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 100% ít đƣờng 28.000 180ml x 4 hộp

(Nguồn: tác giả khảo sát tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vinamilk)

Kết quả khảo sát mức độ hài l ng của khách hàng về chính sách giá cho sản

phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đang áp dụng:

Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá

(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)

Trong iểu đồ 3.3 các tiêu chí chính sách giá của sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng

Vinamilk đều đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ trung ình khá. Điều này cho thấy

khách hàng chƣa thật sự hài l ng về mức giá mà Vinamilk đang áp dụng.

Tiêu chí “Giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý” là tiêu chí đạt mức

điểm cao nhất (2.53 điểm) nhƣng cũng chỉ dừng lại ở mức đánh giá khá, ởi lẽ

Vinamilk là một thƣơng hiệu mạnh đi kèm với chất lƣợng sản phẩm tốt, nên với mức

giá Vinamilk đang áp dụng khách hàng dễ dàng chấp nhận và cảm thấy hợp lý. Song

ên cạnh đó, do nguồn nguyên liệu sữa do các trang trại chăn nuôi chƣa cung cấp đủ

cho các nhà máy chế iến sữa phục vụ nhu cầu của khách hàng, nên Công ty c n phải

nhập nguyên liệu sữa từ nƣớc ngoài, kèm theo nguồn thức ăn chăn nuôi cho sữa

phải nhập khẩu trong xu hƣớng tăng cao, tác động đến chi phí đầu vào. Do đó, mức giá

Vinamilk đƣa ra vẫn chƣa là mức giá tối ƣu trong việc cạnh tranh với các thƣơng hiệu

khác, thêm vào đó càng nhiều thƣơng hiệu sữa tranh giành nhau thị phần sữa tƣơi tiệt

tr ng với mức giá sản phẩm đƣa ra thấp hơn. Đây cũng chính là nguyên nhân của việc

tiêu chí “sẵn sàng mua sản phẩm Vinamilk” nếu tăng giá đạt mức điểm đánh giá thấp

nhất (2.04 điểm) chỉ ở mức trung ình.

Tiêu chí “thống nhất giá giữa các điểm án” chỉ đạt mức điểm đánh giá trung

ình (2.23 điểm). Thực tế hiện nay, với sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk, khách

hàng chỉ có thể mua đƣợc đúng giá mà Vinamilk đã niêm yết tại hệ thống cửa hàng

giới thiệu sản phẩm của Vinamilk, c n với các đại lý và điểm án hàng nh lẻ khác,

giá của sản phẩm khi đến tay ngƣời tiêu d ng đã có sự chênh lệch ít nhiều. Đây cũng

là ài toán khó cần giải quyết mà nhiều doanh nghiệp đang gặp phải.

3.3.3 Chính sách phân phối

Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam theo mô hình

cung cấp nhƣ hình 3.14:

Vinamilk

Nhà phân phối

Siêu thị

Điểm án lẻ

Ngƣời tiêu d ng

Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk

(Nguồn: Phòng thị trường)

- Kênh phân phối truyền thống: 243 nhà phân phối độc quyền và 212.000 điểm

án lẻ và hơn 575 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, thực hện phân phối hơn 80% sản

lƣợng của Công ty.

- Kênh phân phối hiện đại: có mặt ở 1.609 siêu thị lớn nh .

Kết quả khảo sát mức độ hài l ng của khách hàng về chính sách phân phối cho

sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đang áp dụng

Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối

(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)

Theo kết quả khảo sát thì cả 2 tiêu chí đánh giá đều đạt điểm số ở mức khá. Có

thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trƣớc các đối

thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc quản lý tốt các đại lý này đặc iệt là ở các tỉnh nh ,

v ng sâu v ng xa lại là một thách thức lớn với Vinamilk. Với hệ thống đại lý rộng

khắp, các sản phẩm của Vinamilk dễ dàng đến tay ngƣời tiêu d ng, nhƣng vẫn c n

nhiều hạn chế ở các cửa hàng nh lẻ, nhiều khi khách hàng vẫn chƣa thực sự tìm đƣợc

đúng sản phẩm mình mong muốn. Vì vậy, tiêu chí “dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa

tƣơi tiệt tr ng Vinamilk” chƣa đạt mức điểm tốt (3.13 điểm). Trong khâu vận chuyển:

quy định về vận chuyển sữa thì chỉ đƣợc chất tối đa là 8 th ng chồng lên nhau, nhƣng

nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nh lẻ lại chất đến 15 th ng, rồi đến việc ốc dỡ;

quẳng quật làm tổn thƣơng ao ì. ên cạnh đó, trong khâu ảo quản: quy định sản

phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm ảo trong nhiệt độ dƣới 6°C thì ảo quản đƣợc 45

ngày, c n 15°C thì đƣợc 20 ngày, c n ở nhiệt độ thông thƣờng (30°C - 37°C) thi để 2-

3 ngày sữa sẽ chua. Thị trƣờng Vinamilk rất rộng, trải rộng cả nƣớc nên việc quản lý,

giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý lớn, các siêu thị. C n những nhà

phân phối nh lẻ, các cửa hàng tiện lợi ở địa phƣơng thì Vinamilk không đủ nhân lực

để giám sát. Thực tế, nhiều cửa hàng ở nông thôn thiết ị làm lạnh rất hạn chế, trong

khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, c n

việc phân phối xuống cá kênh án hàng lẻ thì chủ yếu do phía đại lý tổng phụ trách và

thƣờng đƣợc vận chuyển ằn xe máy, hay những xe ô tô không có hệ thống làm lạnh

nên việc đảm ảo chất lƣợng nhƣ khi sản xuất vẫn c n nhiều hạn chế. Đây cũng chính

là lý do cho việc tiêu chí “chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm ảo tại thời điểm mua” đạt

mức điểm thấp, chỉ ở mức khá (2.99 điểm)

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo: Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ

sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ , nên hình ảnh những con đƣợc coi là

hình ảnh đặc trƣng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.

Hình ảnh những chú trong các đoạn phim quảng cáo của Vinamilk luôn sôi động,

ngỗ nghĩnh, đôc đáo, và để lại ấn tƣợng khó quên trong l ng khán giả. Phim quảng cáo

của Vinamilk không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở khi đã giành đƣợc thị phần

nhất định so với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Khi khán giả quen mắt với nhữn chú

hoạt hình đƣợc đóng dấu 100%, Vinamilk c n có các quảng cáo rất ý nghĩa nhƣ quảng

cáo sử dụng ài hát của cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng

Lý mang tính nhân văn.

- Quan hệ công chúng: Ổn định sản xuất, phát triển kinh doanh, xây dựng văn

hóa, cải tiến không ngừng, Vinamilk đồng thời ấp ủ hình ảnh một thƣơng hiệu gắn liền

với hỗ trợ và phát triển cộng đồng nhƣ một lời tri ân. Năm 2015, tiếp nối truyền thống

và vun đắp thêm cho những giá trị ấp ủ, những hoạt động, chƣơng trình hƣớng tới mục

tiêu “Vinamilk - Doanh nghiệp vì cộng đồng” ngày càng đƣợc đẩy mạnh. Đƣợc thành

lập từ năm 2008, đến nay, Quỹ sữa Vƣơn cao Việt Nam gắn với chiến lƣợc phát triển

trao 2 triệu ly sữa đến hơn 23 nghìn trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại các trung tâm

ảo trợ xã hội, trung tâm nhà mở, khuyết tật trên toàn quốc. Tính đến thời điểm hiện

tại, chƣơng trình Quỹ sữa Vƣơn cao Việt Nam đã trao 1.961.730 ly sữa nƣớc cho tổng

số 21.797 trẻ em có hoàn cảnh đặc iệt, khó khăn tại 727 cơ sở thuộc 63 tỉnh, thành

phố trên cả nƣớc. Ngoài ra, Vinamilk cũng phụng dƣỡng nhiều à mẹ Việt Nam anh

h ng tại Quảng Nam, ến Tre…; Khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng

nghìn lƣợt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tƣợng suy dinh dƣỡng; Hỗ trợ cho các em

é mổ tim, phẫu thuật miễn phí cho trẻ sứt môi, hở hàm ếch… Cũng Trong năm 2015,

Vinamilk đã tổ chức 26 uổi hội thảo chăm sóc sức kh e cho ngƣời cao tuổi và tƣ vấn

sử dụng các sản phẩm sữa tốt cho sức kh e, thông qua Hội ảo vệ ngƣời tiêu d ng,

Hội Phụ nữ, Hội Ngƣời cao tuổi, Hội Cựu chiến inh các địa phƣơng: Khánh H a, Đà

Nẵng, Quảng Nam, Hà Nội, Nghệ An, à Rịa - Vũng Tàu, ình Thuận, TP. HCM,

Đắk Lắk, Long An, Tiền Giang, Đồng Nai, ình Dƣơng, ến Tre…

- Khuyến mãi: Vinamilk liên tuc có những chƣơng trình khuyến mãi trên diện

rộng cho các d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng trên khắp cả nƣớc, với sự hỗ trợ của

truyền thông các chƣơng trình khuyến mãi của Vinamilk luôn đƣợc đông đảo khách

hàng iết đến. Vinamilk trả thƣởng cho khách hàng thông qua hệ thống phân phối rộng

khắp trên cả nƣớc để ngƣời tiêu d ng có thể tiếp cận chƣơng trinh khuyến mãi một

cách dễ dàng nhất. Các chƣơng trình khuyến mãi của Vinamilk luôn có tác động rất

lớn làm góp phần tăng doanh số ổn định cho các sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của

Vinamilk.

Kết quả khảo sát mức độ hài l ng của khách hàng về chính sách phân phối cho

sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đang áp dụng

Biểu đồ 3.5 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)

Theo kết quả khảo sát c ng với thực trạng về chính sách xúc tiến hỗn hợp đã

trình ày ở trên nhận thấy chính sách xúc tiến hỗn hợp Vinamilk đã và đang làm tốt.

Tuy nhiên vẫn c n tồn tại những điểm hạn chế do đó các tiêu chí đánh giá chƣa đạt

đƣợc mức điểm tối đa. Tiêu chí “khuyến mãi của Vinamilk rất hấp dẫn” đạt số điểm

thấp nhất (3.18 điểm) đạt mức tốt, điều này chứng t Vinamilk vẫn đang làm tốt các

chƣơng trình khuyến mãi của mình, nhƣng với lƣợng khách hàng nh lẻ, có những

chƣơng trình khuyến mãi chƣa thực sự đến đƣợc với ngƣời tiêu d ng. Nguyên nhân,

do các nhà phân phối, đại lý nh lẻ chƣa thực hiện đúng các chƣơng trình khuyến mãi.

ên cạnh đó tiêu chí “Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vinamilk” gây ấn

tƣợng tốt lại đƣợc đánh giá cao hơn (3.22 điểm), điều này chứng t những đoạn phim

quảng cáo của Vinamilk đã gây đƣợc ấn tƣợng mạnh với ngƣời tiêu d ng, đi sâu vào

tiềm thức khách hàng. Có những khoảng thời gian nhắc đến sữa tƣơi Vinamilk ngƣời

ta sẽ nhớ ngay đến hình ảnh những chú ngộ nghĩnh, trẻ em sẽ nghêu ngao câu hát:

“trăm phần trăm sữa tƣơi nguyên chất trăm phần trăm”, “ai mắt sáng, ai dáng cao”,

“sống trong đời sống cần có một tấm l ng, để làm gì em iết không, để gió cuốn đi”…

Nhƣng cũng đã tồn tại những ý kiến trái chiều khi cho rằng Vinamilk hình ảnh những

chú Vinamilk xây dựng gây phản cảm với khách hàng và không ph hợp với trẻ

em. qua tất cả những điều đó, Vinamilk đã thật sự thành công khi tiêu chí “tiếp tục

tiêu d ng sản phẩm khi có nhu cầu” đạt mức điểm cao nhất (3.35 điểm), điều này

chứng minh thƣơng hiệu Vinamilk không ị ảnh hƣởn quá nhiều và khách hàng vẫn tin

tƣởng lựa chọn sản phẩm của Vinamilk.

3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng

của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm

 Thành tựu:

- Vinamilk đã thành công khi xây dựng hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu d ng:

Vinamilk là thƣơng hiệu đáng tin cậy với sản phẩm chất lƣợng cao. Với nguồn nguyên

liệu đầu vào đƣợc kiểm soát chặt chẽ c ng với công nghệ chế biến hiện đại theo chuẩn

Châu Âu đảm bảo an toàn vệ sinh và các giá trị dinh dƣỡng của sản phẩm trƣớc khi ra

thị trƣờng. Hiện các sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Vinamilk đều đƣợc các tổ chức

quốc tế kiểm định, việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lƣợng so với sữa

ngoại nhập và càng làm tăng l ng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trƣờng cạnh tranh

cũng nhƣ đối với khách hàng. ên cạnh đó, để minh chứng cho ngƣời tiêu d ng về

chất lƣợng, Vinamilk c n hợp tác với Viện Dinh Dƣỡng Quốc Gia, theo đó chất lƣợng

sản phẩm Vinamilk sẽ đƣợc đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh Dƣỡng Quốc Gia.

- ên cạnh việc đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm Vinamilk c n không ngừng

nghiên cứu đƣa ra các d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng mới. Cụ thể nhƣ tháng

11/2013 Vinamilk cho ra mắt sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Twin Cows và đƣợc khách

hàng đánh giá cao.

- Sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Vinamilk đã khẳng định đƣợc uy tín và có

chỗ đứng của mình trên thị trƣờng sữa cũng nhƣ đối với ngƣời tiêu d ng, trở thành sản

phẩm đƣợc ngƣời tiêu d ng tin cậy và sử dụng thƣờng xuyên.

- Mẫu mã ao ì sản phẩm đƣợc chú trọng, trong các m a lễ Tết Vinamilk

không ngần ngại cho thiết kế, in ấn ao ì mới mang thông điệp đến ngƣời tiêu d ng.

Chi phí Vinamilk ra cho các chƣơng trình thay đổi mẫu mã thƣờng chiếm đến 10%

tổng chi phí, nhƣng lại doanh thu tăng mạnh hơn và ngƣời tiêu d ng nhớ đến

thƣơng hiệu nhiều hơn. Đặc biệt, Vinamilk là doanh nghiệp tiên phong trong việc đóng

sữa thành những bịch fino (sữa túi), đây cũng chính là một thành công trong chính

sách sản phẩm của Vinamilk, nhất là so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Dutch Lady.

 Hạn chế:

- Tuy đƣợc đánh giá cao về chất lƣợng sản phẩm nhƣng ngƣời tiêu d ng vẫn

chƣa thực sự hiểu rõ về cốt lõi của giá trị dinh dƣỡng và những yếu tố chất lƣợng có

trong sản phẩm nên dễ dẫn đến việc giao động khi có những thông tin trái chiều.

- Mặc d đã không ngừng cải tiến nhƣng sữa tƣơi tiệt tr ng vẫn chƣa thực sự

làm hài l ng khách hàng mục tiêu ở sự đa dạng về hƣơng vị sữa. Nhất là đối với đối

tƣợng khách hàng mục tiêu đang hƣớng đến là trẻ em ở độ tuổi từ 3 - 15, khách hàng ở

độ tuổi này thƣờng yêu thích nhiều hƣơng vị sữa khác nhau, với cá tính thích thử

nghiệm những cái mới. Do đó, trong thời gian tới Vinamilk cần nghiên cứu thêm nhiều

hƣơng vị sữa mới làm phong phú hơn về chủng loại sản phẩm, để khách hàng có thêm

nhiều sự lựa chon cũng nhƣ tránh sự chán ngán về khẩu vị sữa của khách hàng.

- Vinamilk đã có sự đầu tƣ về mẫu mã và ao ì, nhƣng với d ng sữa tƣơi tiệt

tr ng đối tƣợng khách hàng mục tiêu vẫn chƣa thực sự hài l ng, ở độ tuổi từ 3 - 15

tuổi, khách hàng thƣờng ƣa thích những gì ngộ nghĩnh, ắt mắt và đa dạng về màu sắc

hơn nữa. ên cạnh đó, quy cách đóng gói cũng chƣa thật sự làm hài l ng khách hàng.

Một số sản phẩm vẫn chỉ giới hạn trong 1 loại quy cách đóng gói, khiến cho đôi lúc

ngƣời tiêu d ng khó khăn khi lựa chọn loại dung tích ph hợp với nhu cầu của mình.

3.4.2 Đánh giá chính sách giá

 Thành tựu

- Vinamilk là doanh nghiệp tiên phong trong việc đóng sữa thành ịch fino, do

đó giúp giảm giá thành sản phẩm (chi phí cho ao ì túi rẻ hơn so với ao ì hộp).

Điều này rất quan trọng vì mặt bằng giá sữa ở Việt Nam c n cao so với thu nhập của

ngƣời dân, việc giảm giá án và chất lƣợng không đổi là thành công trong việc giúp

Vinamilk thâm nhập tới những khách hàng thu nhập trung ình có nhu cầu sử dụng các

sản phẩm sữa tƣơi có chất lƣợng.

- Việc xây dựng các trang trại chăn nuôi sữa và các nhà máy sản xuất hiện

đại, cũng nhƣ xây dựng mối quan hệ bền vững với các hộ chăn nuôi sữa, các nhà

cung cấp, đã phần nào giúp Vinamilk chủ động đƣợc nguồn nguyên liệu đầu vào cũng

nhƣ ình ổn đƣợc giá nguyên liệu trong nƣớc, tiết giảm đƣợc nguồn nguyên liệu nhập

khẩu từ nƣớc ngoài, góp phần giảm bớt chi phí nhằm hạ giá thành sản phẩm.

- Văn hóa của ngƣời tiêu d ng ai cũng thích ất kỳ sản phẩm nào giá cũng rẻ

nhƣng đảm bảo chất lƣợng, thích mua hàng khuyến mãi, hàng có tặng kèm sản

phẩm,... Do đó, Vinamilk thƣờng xuyên có những chƣơng trình khuyến mãi tặng kèm,

tăng dung tích sữa,... cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng, thúc đẩy đƣợc lƣợng tiêu thụ và

tạo dấu ấn tốt với ngƣời tiêu d ng.

- Với việc ra đời của sản phẩm Twin Cows đã thay đổi tƣ duy của khách hàng

về giá của sản phẩm, đây là sản phẩm đƣợc nhập khẩu từ New Zealand với phân khúc

giá cao hơn so với các sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng khác. Việc thay đổi đƣợc tƣ duy

của khách hàng giá sản phẩm đi kèm với chất lƣợng đã phần nào làm giảm đi sức ép

về giá đối với Vinamilk.

 Hạn chế

- Do hệ thống phân phối quá rộng nên Vinamilk không thể kiểm soát đƣợc hết

mức giá án của các đại lý, cửa hàng phân phối, dẫn đến mức giá có sự chênh lệch

giữa các cửa hàng và các khu vực dân cƣ khác nhau, dẫn đến sự thiệt th i cho ngƣời

mua và ảnh hƣởng đến hình ảnh, uy tín của Công ty.

- ên cạnh đó do một số nguyên liệu công ty vẫn nhập từ các nhà cung cấp

nƣớc ngoài nên giá thành sản phẩm dễ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khách quan nhƣ tỉ

giá ngoại tệ, sự tăng giá của nhà cung cấp,...

3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối

 Thành tựu

- Mạng lƣới phân phối và án hàng lớn rộng khắp cả nƣớc là yếu tố thiết yếu

dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Công ty chiếm đƣợc số lƣợng lớn khách

hàng và đảm bảo việc đƣa ra các sản phẩm mới và các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả trên

cả nƣớc.

- Chuỗi các nhà máy đƣợc phân ổ dọc Việt Nam, giúp làm giảm các chi phí

vận chuyển, với các máy móc, thiết bị hiện đại, đƣợc đầu tƣ nâng cấp và mở rộng mỗi

năm, ảo đảm sản phấm sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế.

- Đội ngũ án hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục

vụ tốt hơn các cửa hàng án lẻ và ngƣời tiêu d ng, đồng thời quảng á sản phẩm của

công ty. Đội ngũ án hàng c n kiêm nhiệm việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân

phối và phát triển quan hệ với các nhà phân phối và án lẻ mới. Ngoài ra, công ty c n

tổ chức nhiều hoạt động quảng á, tiếp thị với các nhà phân phối địa phƣơng nhằm

quảng á sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu trên khắp đất nƣớc.

- Đặc biệt, Vinamilk là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có

trang bị hệ thống án hàng ằng tủ mát và tủ đông cho các đại lý và các kênh phân

phối.

 Hạn chế

- Khâu ảo quản và vận chuyển sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của các kênh phân

phối, nhất là với các đại lý nh lẻ vẫn c n nhiều thiếu sót, dẫn đến chất lƣợng sản

phẩm bị ảnh hƣởng.

- Mạng lƣới phân phối lớn cũng là một nhƣợc điểm của Vinamilk khi dễ xảy ra

tình trạng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối do cạnh tranh về lợi nhuận, thị ohaafn

và các chính sách ƣu đãi, chiết khấu.

3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp

 Thành tựu

- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk hầu nhƣ là các chƣơng trình

hƣớng tới cộng đồng nhƣ tài trợ chƣơng trình “Vƣợt lên chính mình”, “ Chuyện không

của riêng ai”, quỹ học bổng “Vừ A Dính”… Với chiến lƣợc tiếp cận khách hàng

thƣờng xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đã ngày càng khẳng định vị trí trong l ng

ngƣời tiêu d ng và là sản phẩm quen thuộc chọn mua trong mỗi ngƣời tiêu d ng.

- Vinamilk quan hệ tốt với nhiều tờ áo nhƣ áo gia đình và tiếp thị, áo phụ

nữ, áo sức kh e và gia đình,... để thƣờng xuyên đăng tải nhiều ài viết tạo dƣ luận tốt

trƣớc khi tung ra sản phẩm mới. Nhƣ các tờ áo đều thông tin cho ngƣời tiêu d ng về

Vinamilk sữa tƣơi tiệt tr ng,...

- Vinamilk liên tục có những chƣơng trình khuyến mãi trên diện rộng cho các

d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng trên khắp cả nƣớc, với sự hỗ trợ của các phƣơng tiện

truyền thông các chƣơng trình khuyến mãi của Vinamilk luôn đƣợc lƣợng lớn ngƣời

tiêu d ng iết đến. Các chƣơng trình khuyến mãi của Vinamilk luôn có tác động rất

lớn làm góp phần tăng doanh số ổn định cho các sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng

Vinamilk.

 Hạn chế

- Hoạt động xúc tiến án hàng của Vinamilk chƣa đƣợc chú trọng nhiều. Cụ

thể là hầu nhƣ Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối củ mình, ít có các

hoạt động trƣng ày, triển lãm, chƣa có các hoạt động xúc tiến tại nơi án hàng của

nhân viên.

- Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh

trung gian nhƣ các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu

d ng cuối c ng.

- Hoạt động Marketing của Công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi

miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số cả nƣớc lại chƣa đƣợc Công ty đầu tƣ mạnh cho các

hoạt động Marketing.

3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt

trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Qua kết quả khảo sát ( iểu đồ 4.1) thực trạng Marketing - mix (4P) cho sản

phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, các yếu tố về chính sách xúc tiến

hỗn hợp đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất 3,25 điểm. Yếu tố sản phẩm và các chính

sách xúc tiến hỗn hợp cũng có nhiều kết quả khả quan, tuy nhiên để tạo đƣợc sự hài

l ng và trung thành của khách hàng, Vinamilk cần có những giải pháp triệt để nhằm

khắc phục, cải thiện hơn về chính sách giá.

Những kết quả đạt được

- Xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối lớn mạnh, trải rộng khắp cả nƣớc. Đội

ngũ án hàng chuyên nghiệp.

- Vinamilk đã rất thành công khi xây dựng đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm chất

lƣợng cao trong tâm trí ngƣời tiêu d ng. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc chú trọng và

đảm bảo. Đây là giá trị cốt lõi trong quá trình phát triển mà Vinamilk quan tâm hàng

đầu.

Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P)

(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)

- Chủ động và ình ổn đƣợc giá của nguồn nguyên liệu đầu vào góp phần giảm

bớt chi phí nhằm hạ giá thành mà vẫn đảm bảo đƣợc chất lƣợng sản phẩm là nỗ lực

không ngừng nghỉ của Vinamilk

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp đƣợc xây dựng và thực hiện tốt. Vinamilk đã

xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông. Các hoạt động xúc tiến

hỗn hợp hầu nhƣ là các chƣơng trình hƣớng tới cộng đồng.

Những hạn chế

- Sản phẩm: Hƣơng vị sữa tƣơi tiệt tr ng chƣa thật sự đa dạng đáp ứng đƣợc

nhu cầu của đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Quy cách đóng gói cho các d ng sản

phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng cũng chƣa mang lại sự tiện ích tối đa ngƣời tiêu d ng.

- Giá: Chƣa kiểm soát đƣợc mức giá của các nhà phân phối và đại lý ở các

v ng miền. Một số nguyên liệu vẫn phải nhập khẩu nên giá thành sản phẩm dễ bị ảnh

hƣởng nên chƣa phải là mức giá cạnh tranh tối ƣu.

- Phân phối: Khâu vận chuyển, bảo quản sản phẩm của các nhà phân phối và

đại lý nh , lẻ chƣa tốt dẫn đến chất lƣợng sản phẩm bị ảnh hƣởng. C n xảy ra tình

trạng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

- Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động marketing trực tiếp ít đƣợc quan tâm. Các hoạt

động marketing chủ yếu tập trung ở miền Nam trong khi thị trƣờng miền Bắc cũng là

thị trƣờng tiềm năng lại chƣa đƣợc chú trọng.

CHƢƠNG 4

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX

CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI

4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp

4.1.1 Triển vọng thị trường

Theo đánh giá của Euromonitor International, Công ty nghiên cứu thị trƣờng

toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trƣởng

20% và và năm 2015 ƣớc đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 23%. Euromonitor

International cũng khẳng định, sữa là một trong những ngành tiêu d ng tăng trƣởng

mạnh nhất của Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 2013.

Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ

đƣợc dự áo tăng trƣởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/ngƣời/năm vào năm 2020,

trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/ngƣời/năm. Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu

nên mặc d các ngành khác trong năm 2014 tình hình kinh doanh khá ảm đảm nhƣng

ngành sản xuất này vẫn giữ đƣợc mức tăng trƣởng 2 con số.

Đƣợc biết, hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trƣởng của ngành sữa trong nƣớc là

2 mặt hàng đóng vai tr quan trọng nhất gồm sữa nƣớc và sữa bột với tổng giá trị thị

trƣờng là 74%. Đối với sữa bột, giá trị mặt hàng này theo ƣớc tính hiện chiếm 45% thị

trƣờng sữa Việt Nam, với tốc độ tăng trƣởng ình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013,

tuy nhiên đến 2014-2015 đang trên đà giảm, đặc biệt tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị.

Tuy nhiên doanh nghiệp nƣớc ngoài nhƣ A ott, Friesland Campina Vietnam và Mead

Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột do ngƣời tiêu d ng Việt Nam vẫn sẵn sàng

trả giá cao cho thƣơng hiệu ngoại. Doanh nghiệp nội nhƣ Vinamilk chiếm khoảng 30%

thị phần. Tiếp đến là mặt hàng sữa nƣớc, hiện chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự

cạnh tranh chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina

Vietnam.

4.1.2 Mục tiêu và định hướng của Công ty trong thời gian tới

Tiếp tục duy trì và nâng cao vị thế tại Việt Nam và trở thành 1 trong 50 Công ty

sữa hàng đầu thế giới. Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra Vinamilk không ngừng đẩy mạnh

đầu tƣ trang thiết ị, đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sử dụng

nguồn lực sẵn có và không ngừng phát triển, nỗ lực vƣơn cao hơn trên thị trƣờng trong

nƣớc, và vƣơn xa hơn ra các thị trƣờng nƣớc ngoài.

- Mục tiêu và định hướng trong nước:

Vinamilk hiện chiếm lĩnh 53% thị phần ngành hàng sữa nƣớc, 84% thị phần sữa

chua và 80% thị phần sữa đặc trong nƣớc. Các sản phẩm đƣợc phân phối mạnh qua

mạng lƣới gồm 243 nhà phân phối độc quyền và 212.000 điểm án lẻ, hiện diện ở tất

cả các tỉnh thành trên toàn quốc. Theo số liệu áo cáo năm 2015, tổng doanh thu đạt

40.223 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014 và vƣợt 5% so với kế hoạch ĐHĐCĐ. Đặc

iệt lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 7.770 tỷ đồng, tăng đến 28% so với năm 2014.

Trong 5 năm qua, Vinamilk đã đầu tƣ hơn 6.500 tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để

đầu tƣ xây dựng nhiều nhà máy có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế

giới. Hiện nay, Vinamilk có 13 nhà máy trên cả nƣớc, trong đó, Nhà máy Sữa Việt

Nam với dây chuyền tích hợp tự động mới nhất, hệ thống kho thông minh có công

nghệ hiện đại nhất trên thế giới, công suất nhà máy ƣớc đạt 800 triệu lít sữa/năm trong

v ng 5 năm tới. Đây là yếu tố then chốt để nâng cao năng suất lao động và hiệu quả

của Vinamilk nói riêng và ngành sữa Việt Nam nói chung. Để thực hiện đƣợc mục tiêu

luôn là Công ty sản xuất và kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam, Vinamilk tập trung

vào việc mở rộng thị phần các phân khúc sản phẩm có thị phần chƣa cao nhƣ sữa ột:

mục tiêu chiếm 50% thị phần, sữa nƣớc: mục tiêu chiếm 60% thị phần; tiếp tục thống

trị thị trƣờng Việt Nam ở các sản phẩm chủ lực; đồng thời xem xét mở rộng hoạt động

kinh doanh đa ngành nghề trong 2-3 năm tới.

- Mục tiêu và định hướng ngoài nước:

Không chỉ chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc, Vinamilk c n tăng cƣờng mở rộng

thị trƣờng thế giới. Công ty đã đầu tƣ 22,8% cổ phần tại Nhà máy Miraka (New

Zealand), đầu tƣ 70% cổ phần vào Nhà máy Driftwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần

đầu tƣ Nhà máy tại Campuchia, mở Công ty con tại a Lan làm cửa ngõ giao thƣơng

các hoạt động thƣơng mại của Vinamilk tại châu Âu. Sản phẩm của Công ty hiện có

mặt tại hơn 40 quốc gia và v ng lãnh thổ. Dự kiến tăng trƣởng xuất khẩu ình quân

10-15%/năm. Doanh thu xuất khẩu năm 2015 đạt trên 5.314 tỷ đồng, gấp 3 lần 2010

(trên 1.673 tỷ đồng). Trong 3 năm tới, Vinamilk tiếp tục tập trung vào khai phá các thị

trƣờng tiềm năng ở Trung Đông, châu Phi, Cu a và đặc iệt là các thị trƣờng đ i h i

sản phẩm chất lƣợng cao nhƣ Nhật ản, Canada và Mỹ, đẩy mạnh xuất khẩu chiếm

50% tổng doanh thu của Công ty. Đây là thách thức rất lớn, nhƣng cũng hứa hẹn đem

lại cơ hội rất lớn cho Vinamilk, là phần tất yếu để Công ty đạt đƣợc mục tiêu trở thành

1 trong 50 Công ty sữa lớn nhất thế giới trong những năm tới.

4.1.3 Điều kiện của Công ty

- Vị thế của Công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữ lớn nhất cả nƣớc với

thị phần 48%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nƣớc với 13 nhà máy trải dài trên

khắp cả nƣớc.

- Giá trị cốt lõi của Công ty: Trở thành iểu tƣợng niềm tin hàng Việt Nam về

sản phẩm dinh dƣỡng và sức kh e phục vụ cuộc sống con ngƣời.

 Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và tất cả các giao dịch.

 Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn

trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.

 Công ằng: Công ằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các ên

liên quan khác.

 Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, ộ Quy tắc Ứng xử và các quy chế, chính sách,

quy định của Công ty.

 Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã đƣợc thiết lập và hành động một cách

đạo đức.

- Các thế mạnh của Công ty:

 Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản

phẩm sữa và từ sữa.

 Vinamilk là một thƣơng hiệu nổi tiếng, dẫn đầu về mức đô tin d ng và yêu

thích của ngƣời tiêu d ng Việt Nam đối với sản phẩm dinh dƣỡng.

 Mạng lƣới phân phối và án hàng chủ động rộng khắp trên cả nƣớc.

 Có mối quan hệ đối tác chiến lƣợc bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo

đƣợc nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thị trƣờng

đối với những nguyên liệu cần nhập vào. Chủ động nguồn nguyên liệu với hệ thống

trang trại chăn nuôi lớn.

 Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp đƣợc vận hành ởi đội ngũ các

nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm đƣợc chứng minh thông qua kết quả hoạt

động kinh doanh bền vững của Công ty.

 Chú trọng nâng cao nguồn lƣc con ngƣời, luôn tạo cơ hội và điều kiện tốt

nhất để nhân viên đƣợc đào tạo, nâng cao kiến thức, phát triển bản thân. Vì vậy,

Vinamilk luôn có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ năng lực cao.

 Nhà máy, thiết bị và công nghệ sản xuất, chế biến, đóng gói,… hiện đại và

tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế.

4.2 Đề xuất giải pháp

4.2.1 Sản phẩm

Nhìn một cách tổng quan có thể nói chiến lƣợc sản phẩm của Vinamilk đã

thành công trong phân khúc thị trƣờng sữa nƣớc. Nhƣng để có thể giữ vững vị trí một

doanh nghiệp sữa hàng đầu của Việt Nam và để có thể cạnh tranh với các công ty sữa

quốc tế sau thềm hội nhập, Vinamilk rõ ràng cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Dƣới đây

là một số đề xuất nhằm giúp cho chiến lƣợc sản phẩm của Vinamilk ngày một hoàn

thiện hơn, vững mạnh hơn và tốt đẹp hơn.

- Đa dạng hóa hơn về mẫu mã và quy cách đóng gói để ph hợp hơn với đối

tƣợng mục tiêu đang hƣớng tới. Tuy ngƣời trực tiếp mua sản phẩm không phải là trẻ

em mà thông thƣờng là các ậc phụ huynh, nhƣng tác động của ngƣời thụ hƣởng sản

phẩm đối với ngƣời quyết định mua là rất lớn đối với mặt hàng này. ởi vì nếu có hai

hộp sữa trƣng ày, một hộp có hình siêu nhân và một hộp chỉ đơn thuần là tên sản

phẩm thì gần nhƣ mọi trẻ em đều chọn hộp có hình siêu nhân. ên cạnh đó, với thiết

kế chủ đạo cho ao ì theo dung tích 2 dạng chủ yếu là cho cá nhân (dƣới 220ml) và

cho gia đình (1L), công ty Vinamilk đánh giá mặt hàng sữa tƣơi tiệt tr ng mà ngƣời

tiêu d ng rất hay để ý đến sự chênh lệch giá sản phẩm giữa các công ty, giữa các sản

phẩm có ao ì dung tích lớn hơn với ao ì có dung tích nh hơn. Sự chênh lệch giá

giữa sản phẩm 1L với bốn sản phẩm 220ml đôi khi chỉ là 3.000VNĐ, tính ra ngƣời

tiêu d ng chỉ tiết kiệm đƣợc vài ngàn nhƣng họ lại cảm thấy vui hơn khi tiết kiệm

đƣợc tiền.

- Đa dạng hơn về hƣơng vị của sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu của khách

hàng.

- Tiếp tục khẳng định niềm tin trong l ng ngƣời tiêu d ng để tránh mất thị

phần. Quan tâm nhiều hơn nữa về nguồn nguyên liệu đầu vào để đảm ảo chất lƣợng

sản phẩm.

- Kết hợp tốt hơn với ộ phận Marketing của Công ty để giới thiệu thông tin

về sản phẩm của Công ty đến khách hàng một cách hoàn thiện nhất. Nhiều khách hàng

vẫn c n tiêu d ng theo thói quen và chƣa thật sự hiểu hết đƣợc về sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng vẫn có sự nhầm lẫn giữa sữa tiệt tr ng và sữa tƣơi tiệt

tr ng, đây cũng là một yếu tố có thể làm thay đổi l ng trung thành của khách hàng với

sản phẩm Vinamilk.

- Hiện nay, trên các cộng đồng mạng xã hội c n xuất hiện rất nhiều thông tin

trái chiều về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng c n hoang mang chƣa

phân iệt đƣợc sữa thật giả. Vì vậy, để tránh nguồn dƣ luận không tốt và hỗ trợ thêm

về sản phẩm, Công ty nên tạo ra ứng dụng riêng cho Vinamilk d ng đƣợc trên điện

thoại di động, máy tính ảng,… Ở ứng dụng sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin về sản

phẩm của Công ty, kiểm tra đƣợc mã code để khi khách hàng có sự nghi ngờ về sản

phẩm giả, có ộ phận chuyên dụng quản lý và tƣơng tác thƣờng xuyên với khách hàng.

4.2.2 Giá sản phẩm

Không thể phủ nhận chiến lƣợc giá hiện tại của Vinamilk cũng đã làm rất tốt và

thu đƣợc những kết quả đáng kể, nhƣng ên cạnh đó cũng c n tồn tại những hạn chế

nhất định.

Đề xuất:

- Luôn cập nhật biến động thị trƣờng, sức cạnh tranh để có chiến lƣợc giá ph

hợp. Liên tục đo lƣờng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, th a mãn của

khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lƣợc ph hợp.

- Phân tích đối thủ cạnh tranh để đƣa ra giá hợp lý, có sức cạnh tranh cao đối

với các sản phẩm tƣơng tự đối thủ.

- Điều chỉnh giá, tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng hợp lý cho từng kênh phân phối,

dựa vào đặc th của kênh và v ng địa phƣơng.

- Tạo mối quan hệ bền vững vói các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào nƣớc

ngoài để có mức giá tối ƣu. ên cạnh đó, cần song song nghiên cứu sản phẩm và chủ

động hơn về nguồn nguyên liệu, hạn chế tối đa nguyên liệu cần nhập khẩu.

- Cần có hệ thống kiểm soát chặt chẽ hơn các nhà phân phối về giá sản phẩm,

việc thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi…. nhằm tạo sự thống nhất trong hệ thống

phân phối, tránh tình trạng có sự chênh lệch về giá và tình trạng cạnh tranh không lành

mạnh giữa các kênh phân phối.

4.2.3 Hệ thống phân phối

Đề xuất:

- Sử dụng đội ngũ án hàng cá nhân để cung ứng sản phẩm đến tận tay khách

hàng. Vinamilk cần sử dụng nhân viên án hàng để hỗ trợ cho các điểm án lẻ, hỗ trợ

cho nhà phân phối lớn trong việc phát triển thị trƣờng và kênh phân phối, đồng thời

đây cũng là đội ngũ kiểm soát giai đoạn 1 chất lƣợng, quy trình vận chuyển, bảo quản

sản phẩm của các đại lý lẻ. Song song thành lập đội ngũ quản lý, kiểm soát ảo quản

chất lƣợng sản phẩm của các nhà phân phối cũng nhƣ đại lý nh lẻ. Những đại lý lẻ

không ph hợp yêu cầu sẽ đƣợc chuyển thông tin lên an kiểm soát và t y theo mức

độ vi phạm đƣa ra hƣớng xử lý ph hợp.

- Đầu tƣ, cung cấp cho các đại lý nh lẻ các thiết bị bảo quản sản phẩm (có

cam kết ràng uộc khi cấp thiết bị) nhằm hạn chế tình trạng chất lƣợng sản phẩm bị

ảnh hƣởng.

- Kiểm soát tốt hơn về khâu vận chuyển giữa nhà phân phối lớn và các đại lý

nh lẻ. Yêu cầu các nhà phân phối có xe làm lạnh chuyên dụng để vận chuyển hàng

nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.

4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Đề xuất:

- Vinamilk nên duy trì các chƣơng trình quảng cáo vui nhộn, kết hợp với hình

ảnh chú sữa 100% đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu d ng, sáng tạo ra những

thông điệp mới để tránh sự nhàm chán.

- Vinamilk nên chọn khung giờ phát quảng cáo trên truyền hình để hƣớng tới

khách hàng mục tiêu, thay vì quảng cáo tràn là vào các giờ cao điểm. Mỗi chƣơng

trình truyền hình đều hƣớng tới những đối tƣợng ngƣời xem nhất định, t y từng đối

tƣợng nhận tin mà quảng cáo Vinamilk muốn hƣớng đến để lựa chọn phát quảng cáo

song song với các chƣơng trình này.

- Ngày này, internet trở nên phổ biến, khách hàng ngày càng có thói quen tìm

kiếm thông tin sản phẩm thông qua internet. Vì vậy, ngoài việc quảng cáo trên truyền

hình, Vinamilk cần chú trọng quảng cáo trên mạng internet, các mạng xã hội,…

- Vinamilk nên tổ chức thêm nhiều hoạt động khuyến mãi cho khách hàng, đổi

mới phƣơng pháp trả quà cho khách hàng, đổi thƣởng cho đại lý lẻ. Sử dụng nhiều

công cụ, hình thức khuyến mãi khác nhau để tạo sự phấn khích cho khách hàng, tránh

nhàm chán.

- Trong thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài việc án hàng qua các kênh

truyền thống, Vinamilk nên thiết lập kênh án hàng trực tuyến vừa là để án sản phẩm

qua internet, vừa là công cụ để tƣơng tác với khách hàng một cách hiệu quả.

- Các hoạt động quan hệ công chúng của Vianmilk cần có mục tiêu rõ ràng hơn

và trọng tâm hơn.

- Theo sát các thông tin thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh để luôn chủ động khi có

thông tin không tốt về doanh nghiệp lan truyền, chủ động có các phƣơng pháp giải

quyết khủng hoảng. Tạo mối quan hệ thật tốt với giới truyền thông và các nhà chức

trách.

4.2.5 Nhóm giải pháp khác

Ngoài những giải pháp kể trên, c n phải kể đến một số giải pháp khác không

kém phần quan trọng, gắn liền với mục tiêu phát triển ền vững của Vinamilk.

- Con ngƣời:

 Tuyển chọn đội ngũ nhân việ có trình độ ph hợp ở những vị trí cần tuyển.

 Thƣờng xuyên tổ chức đào tạo tập huấn những kiến thức chuyên môn, cũng

nhƣ các kỹ năng mềm,…

 Có các chính sách đãi ngộ, tiền lƣơng ph hợp và cạnh tranh. Mức lƣơng ph

hợp để thu hút và khích lệ cán ộ nhân viên công ty.

 Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức kh e của ngƣời tiêu

d ng để củng cố l ng tin vào sản phẩm của Công ty.

- Công tác nhận và giải quyết khiếu nại: sự xuất hiện ngày càng nhiều đối

thủ cạnh tranh thì công tác chăm sóc khách hàng càng đƣợc chú trọng. Hầu hết các

hoạt động chăm sóc khách hàng là những chƣơng trình có kieen quan đến sử ụng sản

phẩm, giải quyết các ý kiến, khiếu nại một cách nhanh nhất…. Chăm sóc khách hàng

là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để th a mãn nhu cầu và

mong đợi của khách hàng. Với mục tiêu nhằm đem lại sự hài l ng cho khách hàng về

chất lƣợng sản phẩm thì việc hạn chế tối đa việc khiếu kiện của khách hàng là điều

quan trọng nhất đối với Vinamilk. Vì vậy, việc giải quyết khiếu nại luôn phải kịp thời,

tận tình, hợp lý và triệt để, không để kéo dài quá thời gian quy định giải quyết khiếu

nại ngành theo quyết định của Nhà nƣớc, Khách hàng có thể khiếu nại trực tiếp qua

điện thoại, we site,…

- Marketing: Thúc đẩy mối quan hệ giữa bộ phận marketing và các ph ng an

khác. Mục tiêu của Công ty chỉ có thể đạt đƣợc trên cơ sở phối hợp nhịp nhàng các

ph ng chức năng trong mọi hoạt động của Công ty. Để thực hiện tốt mục tiêu chung,

an lãnh đạo Công ty cũng nhƣ ản thân các ph ng an chức năng phải dung h a các

mâu thuẫn phát sinh. Lãnh đạo Công ty và các ph ng an phải nắm đƣợc đặc th công

việc của mỗi ph ng và tình trạng thực tế mối quan hệ giữa các ph ng chức năng với bộ

phận marketing thì mới có thể giải quyết đƣợc những phát sinh tiêu cực và c ng thúc

đẩy Công ty thực hiện đƣợc quan điểm kinh doanh của mình.

KẾT LUẬN

Trong ối cảnh sự cạnh tranh của thị trƣờng sữa ngày càng gay gắt, Giải pháp

Marketing- mix ph hợp sẽ đóng vai tr quyết định đến sự thành ại của doanh nghiệp.

Khi môi trƣờng kinh doanh ngày càng rộng, tính chất cạnh tranh và iến động của môi

trƣờng ngày càng mạnh mẽ, Marketing - mix (4P) giúp doanh nghiệp có đƣợc lợi thế

cạnh tranh, từng ƣớc chiếm lĩnh thị phần.

Trên cơ sở nghiên cứu, luận văn tập trung làm rõ và hệ thống lại các lý thuyết

về Marketing - mix (4P), áp dụng mô hình Markeing- mix (4P) vào sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.

- Công ty đã ƣớc đầu xây dựng đƣợc sản phẩm, mạng lƣới phân phối, xúc tiến

hỗn hợp tƣơng đối tốt.

- Các yếu tốvề Giá, đội ngũ chăm sóc khác hàng, phân phối, thực hiện c n

nhiều thiếu sót cần đƣợc Công ty chú trọng trong thời gian tới.

- Với những kết quả đạt đƣợc, nghiên cứu đã phác thảo đƣợc bức tranh tổng

quan thực trạng và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing - mix của Công ty.

Việc xác định đƣợc tổng quan thực trạng hoạt động Marketing - mix và các nhân tố tác

động đến hoạt động Marketing - mix có ý nghĩa rất quan trọng trong thực tiễn. Kết quả

nghiên cứu đã phần nào trả lời các câu h i nghiên cứu đặt ra về mô hình Marketing -

mix có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa

tuoi tiệt tr ng Vinamilk; Thực trạng hoạt động Marketing - mix(4P) cho sản phẩm sữa

tuoi tiệt tr ng Vinamilk giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chế nào;

Các giải pháp Marketing - mix (4P) có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế

những yếu tố bất lợi chosản phẩm sữa tuoi tiệt tr ng Vinamilk

Với những cố gắng trên tác giả hy vọng kết quả của luận văn sẽ đóng góp một

phần nh vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. Tác giả

cũng rất mong muốn tiếp tục nhận đƣợc sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy, các cô và

các ạn để luận văn tiếp tục đƣợc bổ sung và hoàn thiện hơn, để phát huy hiệu quả

trong thực tế kinh doanh của Công ty.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I TIẾNG VIỆT

[1]. Trƣơng Đình Chiến, 2014. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: NX Kinh tế quốc

dân.

[2]. Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008. Chiến lược và chính sách kinh

doanh. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

[3]. Lê Thế Giới, 2009. Quản trị marketing. Hà Nội: NX Giáo dục.

[4]. Nguyễn Thị Nhƣ Mai, 2010. Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu

nành Việt Nam (Vinasoy). Luận văn thạc sĩ. Trƣờng Đại học Đà Nẵng.

[5]. Phạm Hà Phƣơng, 2011. Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản phẩm năm

2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk. Hải Ph ng, tháng 4 năm 2011.

[6]. Philip Kotler, 2011. Quản trị marketing. Hà Nội: NX Thống kê.

[7]. Philip Kotler, 2014. Quản trị Marketing. Hà Nội:NX Thống kê.

[8]. Nguyễn Xuân Quang, 2009. Marketing thương mại. Hà Nội: NX Lao động - Xã

hội

[9]. Trần Mạnh Quân, 2013. Lời hứa thương hiệu. Hà Nôi: NX Thời đại.

[10]. Vũ Huy Thông, 2014. Nghiên cứu Marketing lý thuyết và thực tế. Hà Nội: NX

Giáo dục.

[11]. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Nghiên cứu thị trường. Hà Nội: NX Lao động.

[12]. Nguyễn Th y Trang, 2009. Chiến lược Marketing sau cơn bão Melamine của các

doanh nghiệp sữa ở Việt Nam. Hà Nội, tháng 2 năm 2009.

[13]. Tổng cục thống kê, 2015. Thông cáo báo chí về tình hình dân số. Hà Nội, tháng 9

năm 2015.

[14]. Tổng cục thống kê, 2014. Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội. Hà

Nội, tháng 7 năm 2014.

[15]. Tổng cục thống kê, 2010. Báo cáo kết quả Tổng điều tra dinh dưỡng toàn quốc

2009 - 2010. Hà Nội, tháng 4 năm 2010.

II TIẾNG ANH

[16]. Matthew Wood, 2008. Applying Commercial Marketing Theory to Social

Marketing: A Tale of 4Ps. Social Marketing Quarterly, vol.14 no.1, pp 76-85.

[17]. Walter van Waterschoot and Christophe van den Bulte 1992. The 4P

Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing, Vol. 56, No.

4 (Oct., 1992), pp. 83-93.

III WEBSITE

[18]. https://www.dairyvietnam.com [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015].

[19]. https://www.vinamilk.com.vn [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015].

[20]. Website: http://vi.wikipedia.org/wiki/Trang_Ch%C3%ADnh [Ngày truy cập: 15

tháng 06 năm 2015].

[21]. http://www.worldbank.org/vi/country/vietnam [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm

2015].

PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Xin chào Anh/Chị!

Tôi hiện là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trƣờng Đại học

Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đang tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu về

marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Với mong

muốn khảo sát nghiên cứu thị trƣờng của công ty, tôi tiến hành thực hiện cuộc điều tra

thăm d ý kiến của anh/Chị. Mong anh/ chịgiúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn của

mình. Tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến của anh/chị bằng cách trả lời các câu h i ên

dƣới. Xin lƣu ý với các anh/chị là không có quan điểm đúng hay sai, tất cả các ý kiến

của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi và đảm bảo mọi thông tin đều đƣợc

bảo mật.

Nội dung

Phần I: Mở đầu (vui lòng đánh dấu x vào phương án lựa chọn)

Câu 1: Anh/chị có tiêu dùng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng không?

(Chọn 1 phương án, nếu chọn không xin vui lòng dừng tại đây)

Không d ng D ng thƣờng xuyên

Ít d ng D ng hàng ngày

Câu 2: Anh/chị tiêu dùng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng của thƣơng hiệu nào?

Vinamilk TH True milk Dutch Lady Hanoimilk

Câu 3: Anh/chị biết đến sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk qua đâu?

Quảng cáo Gia đình/ ạn è

Internet Khác (nêu rõ):………………………..

Câu 4: Anh/chị thƣờng mua sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk cho ai sử dụng?

Bản thân Ngƣời cao tuổi

Trẻ em

Phần II: Anh/chị trả lời bằng cách thể hiện quan điểm hay suy nghĩ với các vấn

đề, phát biểu đƣợc ghi bên dƣới đối với sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk.

Cách đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5

1. Hoàn toàn không đồng ý 4. Đồng ý về cơ bản

2. Không đồng ý về cơ bản 5. Hoàn toàn đồng ý

3. Đồng ý một phần

Điểm đánh giá Câu hỏi T T 1 2 5 3 4 Sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đa dạng về 1 chủng loại

2 Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi

3 Chất lƣợng sản phẩm tốt

4 Giới thiệu bạn è ngƣời thân mua sản phẩm

5 Giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý

6 Sẵn sàng mua sản phẩm nếu Vinamilk tăng giá

7 Thống nhất giá giữa các điểm án

8 Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk

9 Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo tại thời điểm mua

10 Khuyến mãi của Vinamilk rất hấp dẫn

Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vinamilk 11 gây ấn tƣợng tốt

12 Tiếp tục tiêu d ng sản phẩm khi có nhu cầu

Phần III: Thông tin bổ sung

Câu 1: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính?

ữ

Câu 2: Anh /chị vui lòng cho biết độ tuổi?

ừ 16 đến 35 tuổi ừ 3 đến 15 tuổi

tuổi ừ 36 đến 59 tuổi

Câu 3: Anh /chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại?

ọc sinh/sinh viên

ộng tự do (nêu rõ):……………………..

Câu 4: Thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng bao nhiêu?

ới 2 triệu ừ 2- 4 triệu

ừ 4- 6 triệu ừ 6- 10 triệu

ừ 10- 20 triệu ừ 20 triệu trở lên

HẾT Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/chị.

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... i

DANH CÁC MỤC HÌNH ..................................................................................... ii

LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX ......................................... 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc: ........................................................................... 5

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nƣớc ........................................................................... 6

1.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 7

1.2.1 Marketing và môi trƣờng marketing của doanh nghiệp .......................... 7

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix .... 15

CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 27

2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 27

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 27

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 27

2.1.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28

2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu .................................................. 29

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 29

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................ 29

2.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .......................................................................... 32

2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................. 32

2.3.2 Phƣơng pháp so sánh ............................................................................. 32

CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN

PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ................. 33

3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tƣơi ........ 33

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam ...................................... 33

3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam ........................................................................................................ 36

3.2 Phân tích môi trƣờng của sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk .............. 39

3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 39

3.2.2 Môi trƣờng vi mô .................................................................................. 43

3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ................................................... 49

3.3.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 49

3.3.2 Chính sách giá ....................................................................................... 51

3.3.3 Chính sách phân phối ............................................................................ 53

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 55

3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam. ........................................................................ 57

3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm .............................................................. 57

3.4.2 Đánh giá chính sách giá ........................................................................ 58

3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối ............................................................. 59

3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................. 60

3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi

tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ................................................ 61

CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO

SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI ............................................................................ 64

4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp .......................................................................... 64

4.1.1 Triển vọng thị trƣờng ............................................................................ 64

4.1.2 Mục tiêu và định hƣớng của Công ty trong thời gian tới ...................... 64

4.1.3 Điều kiện của Công ty ........................................................................... 66

4.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................................ 67

4.2.1 Sản phẩm ............................................................................................... 67

4.2.2 Giá sản phẩm ......................................................................................... 68

4.2.3 Hệ thống phân phối ............................................................................... 69

4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................................................. 69

4.2.5 Nhóm giải pháp khác ............................................................................. 70

KẾT LUẬN ......................................................................................................... 72