BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
**********
HOÀNG NGỌC PHI
NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP
TIM MẠCH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
************
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
**********
HOÀNG NGỌC PHI
NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP
TIM MẠCH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
************
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG. Các số liệu và kết quả có được trong
Luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực
Tác giả
HOÀNG NGỌC PHI
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
5. Cấu trúc luận văn ............................................................................................. 4
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ................ 5
1.1 Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu ....................................................... 5
1.1.1 Thương hiệu..................................................................................................... 5
1.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 5
1.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ..................................................................... 5
1.1.2 Giá trị tài sản thương hiệu ............................................................................... 6
1.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam ............... 8
1.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới .............................................. 8
1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ ..................... 12
1.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế ................................................. 13
1.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & cộng sự (2000) .................. 14
1.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu .......... 14
1.3 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 19
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG
NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH .......................................................................... 20
2.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 20
2.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 20
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 21
2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu ...................................................................... 22
2.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB) ........................................................... 24
2.2.2 Thang đo về liên tưởng thương hiệu (LT) ....................................................... 25
2.2.3 Thang đo về chất lượng cảm nhận thương hiệu .............................................. 26
2.2.4 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu ..................................................... 26
2.2.5 Thang đo về giá trị thương hiệu ..................................................................... 27
2.3 Thiết kế Bảng câu hỏi .................................................................................... 29
2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ....................................................................... 29
2.5 Kiểm định thang đo ....................................................................................... 30
2.6 Phân tích Nhân tố khám phá (EFA)................................................................ 32
2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ......... 32
2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố giá trị thương hiệu ......................... 34
2.7 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35
2.7.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 35
2.7.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35
2.8 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học........................................... 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 38
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH ........................ 39
3.1 Tổng quan về công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Việt Long ..................... 39
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 39
3.1.2 Đánh giá tổ chức của công ty ......................................................................... 41
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 43
3.2 Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long.............................. 44
3.2.1 Về nhận biết thương hiệu ............................................................................... 47
3.2.2 Về Liên tưởng thương hiệu ............................................................................. 48
3.2.3 Về chất lượng cảm nhận ................................................................................ 49
3.2.4 Về Lòng trung thành thương hiệu................................................................... 50
3.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long ............................... 51
3.3.1 Ưu điểm ......................................................................................................... 51
3.3.2 Nhược điểm ................................................................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 59
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH ........................ 60
4.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ........................................................... 60
4.1.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ............................................ 60
4.1.2 Nâng cao liên tưởng thương hiệu nơi tâm trí khách hàng............................... 67
4.1.3 Nâng cao lòng trung thành khách hàng.......................................................... 72
4.1.4 Nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................................... 75
4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 78
4.3 Kết luận ......................................................................................................... 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
ANOVA
AVE
CBBE
Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng)
Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
BE
Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu)
BSS
Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFA
Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)
CFI
Chi-square Chi-Square (Kiểm định Chi- bình phương)
Continueing Medical Education (Đào tạo y khoa liên tục)
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Food and Drug Administration (Tổ chức quản lí thực phẩm và thuốc của Mỹ)
FDA
FMCG
Fast - Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)
Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)
ML
Multiple Regression Analysis (Mô hình hồi quy bội)
MLR
Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)
MTMM
Probability Value (Giá trị xác suất)
P-value
Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu)
RBI
Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)
SEM
Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê)
SPSS
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
CME EFA
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu trước đây
Bảng 2.1 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Bảng 2.5 Thang đo lòng trung thành thươnghiệu
Bảng 2.6 Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 2.7 Tổng hợp thang đo từ đề xuất của tác giả
Bảng 2.8 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Bảng 2.9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 2.10 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 2.11 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Giá trị thương hiệu
Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan
Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 2.14 Kết quả Kiểm định các giả thiết
Bảng 2.15 Tóm tắt kết quả của phân tích Anova
Bảng 3.1 Doanh thu công ty từ năm 2009 đến 2013
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá nhân tố nhận biết thương hiệu
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003)
Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Hình 1.4 Mô hình tài sản thương hiệu trong trong thị trường hàng tiêu dùng
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong trong thị trường dịch vụ
Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong trong ngành y tế
Hình 1.7 Mô hình nghiên đo lường giá tri thương hiệu Yoo & cộng sự (2000)
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Hình 3.2 Sơ đồ mạng lưới phân phối
Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ kênh phân phối
Hình 3.4 Thị phần các công ty thị trường can thiệp mạch vành
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập thế giới chúng ta biết đến rất nhiều thương hiệu lớn,
luôn giữ vững một vị trí trong tâm trí khách hàng và tồn tại hàng trăm năm như
CoCa-Cola, Pepsi. Bên cạnh đó là những thương hiệu lớn phát triển rực rỡ nhưng
rồi biến mất trong nuối tiếc của rất nhiều người như Nokia, Kodak, IBM,... Qua đó
cho ta thấy sự cạnh tranh khốc liệt và thay đổi nhanh chóng của thời đại. Tuy nhiên,
nếu doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn như Samsung ban
đầu chỉ là một doanh nghiệp bán rau cải, cá khô thì phát triển không ngừng và bền
vững. Vì vậy, đây cũng là bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, áp
dụng từng bước xây dựng phát triển thương hiệu cho mình.
Với ngành y tế nói riêng hiện nay, các hãng sản xuất thuốc và thiết bị nổi tiếng
hàng đầu như Abbott, Sanofi, GSK, BD, Medtronics, Boston, Roche, Johnson &
Johnson, BBraun, Argon,…đều đã có mặt tại Việt Nam. Song song đó là các mặt
hàng Trung Quốc, Ấn Độ,..kém chất lượng cũng đua nhau thâm nhập thị trường với
lợi thế cạnh tranh là giá cả. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn về giá cả,
dịch vụ, chất lượng,.dẫn đến một số công ty làm trái quy định pháp luật, đạo đức đã
bị phát hiện. Tiêu biểu là tập đoàn lớn trên thế giới Bio-Rad bị cơ quan chức năng
Mỹ công bố đã có hành vi cạnh tranh không lành mạnh thông qua việc hối lộ chi
đến hơn 2,5 triệu USD để được bán hàng, thắng thầu cung cấp hóa chất xét nghiệm
tại Việt Nam. Ngoài ra,
- Bê bối về việc nhập thuốc từ Trung Quốc sản xuất nhưng dán mác sản xuất tại
Canada của VNPharma vừa là một gian lận thương mại lớn, vừa chỉ ra lỗ hổng của
ngành y tế. Đây chính là vấn đề đạo đức kinh doanh đồng thời giá trị thương hiệu
của một công ty lớn đã tự tay vứt bỏ.
- Bê bối nhập máy móc đã qua sử dụng nhập về bán như hàng mới sử dụng tại
các bệnh viện của Công ty TNHH Kỹ thuật thiết bị y tế Bảo Trân. Từ năm 2012 đến
2013 công ty đã nhập 07 lô hàng thiết bị y tế đã qua sử dụng là máy nội soi dạ dày
2
và máy in phim thuộc danh mục cấm nhập khẩu; Ngoài ra còn có: ông ty Thiết bị y
tế ANNA, công ty TNHH y tế Nam Việt, công ty TNHH Nam Việt DBB hay công
ty TNHH Bình Mai nhập hàng hết hạn sử dụng, vỏ bọc là hàng Đức khi mở ra bên
trong máy hầu hết là hàng “made in China”, nhưng vẫn để mác “hàng nhập khẩu
mới 100%” cung cấp gói thầu 10 bệnh viện tuyến huyện của tỉnh Hà Tây cũ.
Tại TP.HCM, Công ty TNHH y tế Hồng Tâm là một thương hiệu phân phối nổi
tiếng, có mặt từ những ngày đầu mở cửa hội nhập kinh tế của Việt Nam nhưng vẫn
phải tuyên bố đóng cửa, không thể tiếp tục kinh doanh được nữa. Mặc dù công ty đã
tạo dựng được thương hiệu rất vững chắc trong ngành.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã đi vào hoạt động với quy mô lớn hơn
cùng với việc mở cửa theo lộ trình gỡ bỏ thuế quan khi gia nhập WTO. Các hãng y
tế thế giới như Roche được lập công ty thương mại, sáp nhập đầu tư một số lĩnh vực
sinh hóa cho thấy thị trường y tế đang bị cạnh tranh, chiếm lĩnh bởi các tập đoàn
nước ngoài.
Tất cả các sự kiện trên đều cho thấy sức ép cạnh tranh quá lớn buộc doanh
nghiệp có những hành vi gian dối nhằm phát triển nhưng kết quả chỉ ra đây không
phải là một phương pháp tốt nên làm. Vì vậy một vấn đế đặt ra là các doanh nghiệp
Việt Nam phải liên tục đổi mới và xây dựng thương hiệu vững chắc mới có thể tồn
tại, xa hơn nữa là cạnh tranh ngang bằng với các tập đoàn phân phối có vốn đầu tư
nước ngoài như DKSH, Zuelig Pharma, Mega,…
Sự thành công của một thương hiệu không thể đánh giá phiến diện từ doanh
nghiệp mà được quyết định bởi khách hàng. Theo đó, mức độ hài lòng về giá trị mà
hách hàng cảm nhận được còn gọi là giá trị tài sản thương hiệu sẽ quyết định mức
độ thành công của thương hiệu. Vì vậy, việc xác định và đo lường giá trị tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều
nhà quản trị trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như
Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo & Ctg (2000). Tác giả sẽ tiến hành đo
lường một số yếu tố có ảnh hưởng đến thương hiệu Hoàng Việt Long trên thực tế để
từ đó có những giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Đặc biệt là ngành can
3
thiệp tim mạch rất phát triển và mang tính cấp thiết hiện nay. Theo Tổ chức WHO
thống kê mỗi năm có 17,5 triệu người qua đời vì bệnh tim, dự báo đến 2015 sẽ có
20 triệu người mất vì căn bệnh này, tập trung nhiều ở các nước phát triển (khoảng
80%). Tại Việt Nam, dự đoán vào năm 2017 trên 20% người Việt sẽ mắc bệnh,
tương đương cứ năm người thì có một người bị bệnh tim mạch. Vì vậy, xây dựng
nâng cao thương hiệu là việc làm cần thiết của tác giả với mong muốn đóng góp
phát triển công ty và ngành can thiệp tim mạch Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu, hay
còn được gọi là giá trị thương hiệu hoặc tài sản thương hiệu. Từ đó xây dựng mô
hình nghiên cứu để phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị
tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng chính để nghiên cứu trong luận văn đó là: giá trị tài sản thương hiệu
và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của công ty phân phối trong
ngành can thiệp tim mạch. Căn cứ kết quả nhận được đề ra các giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: các bệnh viện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 03-2014 đến 10-2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính & định lượng
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng
hình thức phỏng vấn đến khi ý kiến của người cuối cùng được phỏng vấn không có
sự khác biệt so với ý kiến trước đó.
4
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
với kỹ thuật thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được
từ mẫu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng
phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân tố sử dụng
phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS. Sau đó sử
dụng mô hình hồi quy để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập
(nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Ngoài ra tác giả
còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp
ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, nghề nghiệp.
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị tài sản thương hiệu.
Chương 2: Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị tài
sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
Chương 3: Phân tích hiện trạng giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long
trong ngành can thiệp tim mạch.
Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long
trong ngành can thiệp tim mạch.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từ kết quả khảo sát thực tế về giá trị tài sản thương hiệu công ty và dựa trên
kinh nghiệm làm việc, thực tế thị trường. Tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện & nâng cao giá trị tài sản thương hiệu công ty nhằm tạo được lợi thế cạnh
tranh, phát triển bền vững.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
“đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ nóng lên lưng từng con một. Sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và
một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu
của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford từ “Brand” đã mang nghĩa là
dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “Brand” phát triển ra
bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng
tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
1.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Theo Roberto
Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã từng đề cập về toàn bộ nhà
máy và cơ sở ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến
giá trị của công ty vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập
thể trong công chúng.
Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng,
nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn,
những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần
tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ
chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài
sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.
6
1.1.2 Giá trị tài sản thương hiệu
Giá trị tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều, ý nghĩa của thuật ngữ này
được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay,
có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị tài sản thương hiệu. Theo
Lassar & cộng sự (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu được theo quan
điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Thuật ngữ giá trị thương hiệu (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và
nhanh chóng nhận được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu, doanh nhân trên thế
giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt
như sau: tiếp cận theo quan điểm tài chính như David Aaker (1991) định nghĩa tài sản
thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên biểu tượng của một
thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Có thể
nói thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một
thương hiệu; Tiếp cận theo quan điểm khách hàng theo Keller (1993), tài sản thương
hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng
của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Giá trị này được
phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu,
dẫn đến kết quả biểu hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại
cho công ty.
Vì vậy, việc xây dựng và phát triển giá trị tài sản thương hiệu của tác giả sẽ dựa
trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá
giá trị tài sản thương hiệu theo khách hàng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) và dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bài viết dựa trên quan điểm lý thuyết tâm lý học
nhận thức xem xét nhận thức của khách hàng về thương hiệu để thực hiện việc đo
lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận
định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt
Nam. Trong đó, bài viết có đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý:
7
Giá trị thương hiệu được xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang
lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu
(brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương
hiệu (brand association) như tên một địa danh hay nhân vật nổi tiếng gắn liền với
thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trade marks),
mối quan hệ với kênh phân phối (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ rất nhiều yếu tố: những mức độ khác
nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng với các hoạt động marketing
thương hiệu; chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích
thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; mô hình giá trị thương hiệu
trong thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002),
tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài
chính của doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một
nghiên cứu trong các bệnh viện chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các
mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết
mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam
Karbalaei và cộng sự, 2013).
Hiện nay trên thế giới có các tổ chức đánh giá giá trị thương hiệu được tin
tưởng như: hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, hãng
Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức
Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí.
Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo
đài... tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này
giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty mình
ở mức độ nào, từ đó doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù
vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương
hiệu đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá
trị thương hiệu. Để hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc
8
thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho
xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc
này không những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải có sự hợp tác và
phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các
viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và giá trị
thương hiệu... cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.
1.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
1.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng
phổ biến nhất và tác giả cũng sử dụng lại mô hình này.
Theo David Aaker (1991) có 4 yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng được thể hiện như mô hình bên dưới:
Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ Chất lượng cảm nhận
THƯƠNG HIỆU Trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991).
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được David Aaker (1991) định nghĩa
như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu,
những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối
với những người liên quan.
Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu cũng được nêu rõ:
- Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất
lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi;
- Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất
định;
9
- Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kế trong bộ nhớ khách hàng về
một thương hiệu;
- Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn
thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng
khác.
Young & Rubicam, tập đoàn truyền thông Mỹ đã phát triển một mô hình Định
giá giá trị thương hiệu (Brand Asset) khác không kém phần quan trọng (xem hình 1.2)
KHÁC BIỆT TƯƠNG THÍCH YÊU THÍCH KIẾN THỨC
SỨC SỐNG THƯƠNG HIỆU TẦM CỠ THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nguồn: trang web của Young & Rubicam
Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003)
Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là:
sức sống thương hiệu (Brand Strength/Vitality) và tầm cỡ thương hiệu (Brand
Stature/Emotional capital). Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là: tính tương
thích (Relevance) và sự khác biệt (Differentiation). Tầm cỡ thương hiệu bao gồm: sự
yêu thích (Esteem) - danh tiếng, chất lượng được công nhận và sự hiểu biết của khách
hàng (Knowledge). Đây chính là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà thương hiệu cho dù
có tạo ra nhiều khác biệt đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng, thương hiệu
mạnh thì cần phải có đủ bốn yếu tố trên.
Dựa vào đó Young & Rubicam đưa ra một số kết luận trong việc đánh giá giá trị
một thương hiệu:
10
- Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp sẽ là
thương hiệu gặp rắc rối;
- Thương hiệu được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc thấp thì cần một
chiến dịch quảng cáo ồ ạt;
- Thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng phải cần đến một chiến
dịch quảng cáo mạnh;
- Một thương hiệu mà tính chất khác biệt sự thích đáng của nó đang giảm xuống
sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (Brand Knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (Brand Image). Trong
nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) và nhận ra
thương hiệu (Brand Recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các
loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Types of brand association) như thuộc
tính (Attributes), lợi ích (Benefits), thái độ (Attitudes); khả năng chấp nhận các
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Favorability of brand associations); sức
mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Strength of brand
associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(Uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm
các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (Functional), lợi ích thuộc
về kinh nghiệm (Experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (Symbolic) (xem
Hình 1.3).
Theo mô hình CBBE (customer based brand equity) của Kevin Lane Keller (1993)
đưa ra tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, với định đề “sức mạnh của
một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được
và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”. Do đó, các nhà
marketing cần làm sao để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và
dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào
11
thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến
(cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
Nguồn: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993)
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác
giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đưa ra 4
thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có:
(1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu
(Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) lòng trung
thành thương hiệu (Brand Loyalty) (Mô hình này được tác giả áp dụng trong thị
trường dầu gội đầu và được nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trường điện
thoại di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, Bia Sài Gòn,...). Mô hình lý
12
thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã
được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đề xuất như sau: (xem
Hình 1.4)
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu H3 H4
H2 H6 Lòng trung thành thương hiệu H1 H7
H5
Thái độ đối với chiêu thị Lòng ham muốn thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng
Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát.
Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991). Thang đo echất lượng cảm nhận
thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và cộng sự, 2000). Thang đo Lòng trung thành
thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát, các biến này được phát triển bởi
(Yoo và cộng sự, 2000). Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao
gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2011) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991).
Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể
ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa
ra ba thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê
thương hiệu (Brand Passion)” .
1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ
Mô hình xây dựng thang đo lường tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ mà
cụ thể là thị trường ngân hàng gồm 4 thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất
lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành với thương hiệu.
13
Nhận biết thương hiệu
Hình ảnh về thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
Hình 1.5 Mô hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ.
1.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế
Nghiên cứu trong các Bệnh viện ở vùng Tehran cho thấy giá trị thương hiệu
được tạo bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của
khách hàng, cam kết mối quan hệ, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu
(Maryam Karbalaei và cộng sự, 2013). Một kiểm tra thực nghiệm về mối quan hệ
giữa các yếu tố này cho thấy rằng các bệnh viện có thể thành công trong việc tạo ra
hình ảnh và giá trị thương hiệu tích cực nếu họ có thể quản lý các mối quan hệ
khách hàng của họ tốt.
Lòng trung thành
thương hiệu
Giá trị thương
Sự tin tưởng
hiệu
Nhận biết thương hiệu
Sự hài lòng
quan hệ
Cam kết mối
Nguồn: Maryam Karbalaei và cộng sự (2013)
Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế
14
1.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & cộng sự (2000)
Theo mô hình của Yoo & cộng sự (2000) bao gồm: lòng trung thành thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết/ liên tưởng thương hiệu. Trong đó, lòng trung
thành thương hiệu giữ vị trí trung tâm của giá trị thương hiệu, là chủ thể chính
(Aaker, 1991); Liên tưởng thương hiệu là bất cứ liên hệ nào đến trí nhớ về thương
hiệu và nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị tài sản
thương hiệu; Chất lượng cảm nhận là phần cốt lõi của giá trị thương hiệu, không chỉ
là chất lượng thực sự của sản phẩm mà còn là nhận thức của khách hàng về tất cả
chất lượng sản phẩm hay sự vượt trội của sản phẩm/dịch vụ.
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Nhận biết/ Liên tưởng Trung thành Chất lượng
thương hiệu cảm nhận thương hiệu
Nguồn: Journal of the Academy of Marketing Science (2000)
Hình 1.7 Mô hình nghiêncứu đo lường giá tri thương hiệu Yoo & cộng sự (2000)
1.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu
Có thể thấy các mô hình đo lường giá trị thương hiệu gồm nhiều thành phần
như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung
thành thương hiệu, đam mê, sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối
quan hệ. Các tác giả khác nhau thì đưa ra các thành phần khác nhau, tuy nhiên mô
hình của Aaker (1991) là đầy đủ nhất, bao gồm hầu hết các thành phần giá trị
thương hiệu trong mô hình của các tác giả khác. Mô hình giá trị thương hiệu
của Aaker (1991) gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
15
Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam có
thể được tóm tắt qua Bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu.
Stt Mô hình giá trị thương Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
hiệu của tác giả
1 Aaker (1991) - Nhận biết
- Chất lượng cảm nhận
- Trung thành
- Thuộc tính đồng hành (liên tưởng thương
hiệu)
- Thuộc tính khác
- Nhận biết 2 Keller (1993)
- Ấn tượng
3 Young & Rubicam - Sức sống thương hiệu, bao gồm: sự khác biệt và
(2003) tính tương thích
- Tầm cỡ thương hiệu, bao gồm: sự yêu thích
và sự hiểu biết
4 Nguyễn Đình Thọ & - Nhận biết
Nguyễn Thị Mai Trang - Chất lượng cảm nhận
(2011) - Đam mê
5 Hoàng Thị Phương Thảo - Nhận biết thương hiệu
& cộng sự (2010) - Chất lượng cảm nhận
- Hình ảnh thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu.
6 Maryam Karbalaei & cộng - Sự tin tưởng
sự (2013) - Sự hài lòng của khách hàng
- Cam kết mối quan hệ
- Lòng trung thành thương hiệu
- Nhận biết thương hiệu
16
Stt Mô hình giá trị thương Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
hiệu của tác giả
7 Yoo & cộng sự (2000) - Nhận biết/ liên tưởng thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
Nguồn: tổng hợp cơ sở lý thuyết của tác giả T12/2013
1.3 Mô hình nghiên cứu
Nhìn chung, các khái niệm đo lường giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự
thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng miền, quốc gia, khác biệt trong lĩnh
vực kinh doanh sản phẩm là hữu hình hay vô hình. Từ sự khác biệt các khái
niệm về giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần giá trị
thương hiệu.
Trong các mô hình thông dụng thì mô hình của Aaker (1991) có mức độ
biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Đồng thời, mô hình này
được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Căn cứ vào mô hình nghiên
cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới và tại Việt
Nam. Tác giả lựa chọn mô hình của Aaker (1991) bao gồm bốn thành phần giá trị
thương hiệu cho việc đo lường giá trị thương hiệu của công ty phân phối trang thiết
bị và dụng cụ y tế Hoàng Việt Long là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Mô hình lý
thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị
thương hiệu công ty phân phối thiết bị và dụng cụ y tế cũng như các giả thuyết
được xây dựng như ở Hình 1.8:
Nhận biết thương hiệu
17
H2 (+)
Liên tưởng thương hiệu
Giá trị tài sản
thương hiệu
H1 (+)
Hoàng Việt Long
Chất lượng cảm nhận
H3 (+)
Trung thành thương hiệu
H4 (+)
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu tác giả đề nghị
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả
thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài
nghiên cứu này như sau:
Nhận biết thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường.
Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết
đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là khả năng
người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết
cấu của một loại sản phẩm nào đó. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra
khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm, lưu giữ sự
liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, đặc biệt trong trí nhớ. Người tiêu
dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đó giả thuyết
thứ nhất tác giả đề ra:
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu phân phối thiết
bị y tế có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị tài sản thương hiệu đó.
18
Liên tưởng thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991) liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí
nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ
quá trình thu nhập và lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do
nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho
mở rộng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình
thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu
dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu
dùng thường thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt... Do
vậy tác giả đưa ra giả thuyết đề nghị:
H2: Liên tưởng thương hiệu của khách hàng về công ty phân phối thiết bị
y tế có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận và giá trị tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của
khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so
với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các
doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không
ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Nguyễn
Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng
đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất lượng là kết quả cảm nhận
của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên quan điểm này và lý
thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị
thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về công ty phân phối thiết bị y
tế có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa.
Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể,
khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng người tiêu dùng đến với
19
thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do
mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, khách
hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí
hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Theo Yoo
& Donthu (2001) đề cập thì lòng trung thành thương hiệu là xu hướng trung thành
với thương hiệu và được thể hiện bằng dự định mua thương hiêu đó như là một lựa
chọn hàng đầu. Ví dụ nếu một khách hàng có lòng trung thành với một công ty phân
phối thiết bị y tế sẽ chọn mua và sử dụng sản phẩm của công ty phân phối đó trước
tiên. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ làm khách hàng hài lòng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một
nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng có thể dần dần chuyển sang trung thành với
thương hiệu. Sự trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá
trị thương hiệu. Do vậy giả thuyết cuối cùng tác giả đề ra là:
H4: Lòng trung thành của khách hàng với công ty phân phối thiết bị y tế có
ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị tài sản thương hiệu
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương
hiệu, các mô hình giá trị tài sản thương hiệu của các tác giả trên thế giới & Việt
Nam. Tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu công
ty phân phối thiết bị y tế. Theo đó giá trị tài sản thương hiệu của công ty gồm năm
thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu. Mô
hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần
của giá trị thương hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng
theo Hình 1.8.
20
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT
LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH
2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta
tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển
thang đo, nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, đánh giá giả thuyết. Cuối
Mục tiêu
Cơ sở lý
Định tính sơ bộ n=12
Thang đo nháp
nghiên cứu
thuyết
Cronbach
Định lượng sơ bộ n=30
Alpha
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Cronbach Alpha
EFA
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Định lượng chính thức
cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu.
Thang đo chính thức
n=182
Cronbach
Alpha
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Cronbach alpha
EFA
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Đánh giá sự tác động của các biến độc lập vào một biến phụ
MLR
thuộc
ANOVA
Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
21
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ
thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong ngành, trưởng đơn vị can thiệp mạch
vành ngay từ những ngày đầu thành lập. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị
thương hiệu công ty phân phối sản phẩm tim mạch tại Tp HCM. Cũng như xác định
các đơn vị bệnh viện có can thiệp mạch vành để khảo sát.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đề ra để đo lường giá trị của bốn thành phần
giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận với chuyên gia,
tác giả còn giữ lại 19 biến khảo sát (xem Phụ lục 1 và Phụ lục 2). Thành phần nhận
biết thương hiệu đo bằng 5 biến, liên tưởng thương hiệu đo bằng 5 biến, chất lượng
cảm nhận đo bằng 5 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương
hiệu đo bằng 3 biến. Ngoài ra qua quá trình thảo luận với chuyên gia, các câu hỏi
được tinh chỉnh và gọt dũa về ngữ pháp cũng như ngữ nghĩa cho phù hợp với nội
dung, thực tế khảo sát hơn.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua
bảng câu hỏi, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của
đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 30 khách hàng. Đối
tượng khảo sát nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và
các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình
Thọ, tr 303, 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS, kiểm tra
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh
chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình
thành bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng. Đối tượng
khảo sát là các bác sĩ, dược sĩ, quản lý các khoa phòng như đơn vị tim mạch, khoa
22
nội, khoa dược, phòng trang thiết bị, kỹ thuật viên, điều dưỡng của các bệnh viện
trên địa bàn TP.HCM có nhu cầu, đã và đang sử dụng sản phẩm.
Cỡ mẫu: nhiều nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp
sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn, nhưng bao nhiêu là lớn thì
chưa rõ ràng. Theo Hair & cộng sự (2010) để có thể phân tích nhân tố khám phá
EFA cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó,
theo Tabachnick & Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất
thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n >= 8m + 50
Trong đó, n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Theo đó, tác giả đã thực hiện khảo sát 182 mẫu để đảm bảo số mẫu phân tích
cho đề tài. Mẫu khảo sát được phân bố khắp các bệnh viện tại TP.HCM.
Sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan
hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương
hiệu của công ty phân phối thiết bị y tế. Ngoài ra tác giả còn phân tích sự khác biệt
của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai
ANOVA như: giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ,
nghề nghiệp...
2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Trong quá trình lập bảng câu hỏi, các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối
quan hệ của các thành phần trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
thiết bị y tế. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đo lường các giá trị
các biến số với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Hơi không
đồng ý; 3 = Không đồng ý ít; 4 = Trung dung; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất
đồng ý. Các thang đo được kế thừa có sự hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được
kiểm định.
Qua nghiên cứu các mô hình trước đây, kết hợp với việc tham khảo ý kiến các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing, tác giả tổng hợp thang đo như sau:
23
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu trước đây
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi biết thương hiệu X
NB2 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu X với các thương
hiệu khác
NB3 Tôi dễ dàng phân biệt thương hiệu X với các thương Nguyễn Đình Thọ hiệu khác & Nguyễn Thị Mai NB4 Các đặc điểm của X đến tôi một cách nhanh chóng Trang (2002) NB5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách
nhanh chóng
NB6 Một cách tổng quát khi nhắc đến X tôi có thể dễ
dàng hình dung ra nó
Chất lượng cảm nhận
CL1 X có chất lượng cao
CL2 Có khả năng X có chất lượng rất là cao
CL3 Khả năng X đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao Yoo & ctg (2000)
CL4 X đáng tin cậy
CL5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng X
Liên tưởng thương hiệu
LT1 Một số nét nổi bật của X xuất hiện trong đầu tôi một
cách nhanh chóng
LT2 Những thuộc tính vô hình của X thuyết phục người Aaker & Blanco
mua (1995), Lassar &
LT3 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các ctg (1995), Yoo &
thương hiệu cạnh tranh ctg (2000)
LT4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng X
LT5 X mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
24
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
LT6 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tượng
hay ký hiệu của X một cách nhanh chóng
Trung thành thương hiệu
TT1 Tôi sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng Nguyễn Đình Thọ TT2 X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi & Nguyễn Thị Mai TT3 Tôi trung thành với X Trang (2002) TT4 Xtôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn
Giá trị thương hiệu
GT1 Nếu thương hiệu khác có tính năng giống như X, tôi
thích mua X
GT2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi Yoo & ctg (2000) thích mua X
GT3 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với
X thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Từ thang đo các nghiên cứu trước đây kết hợp với nghiên cứu định tính, tác
giả xây dựng thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị
thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch như sau:
2.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB)
Qua nghiên cứu định tính, các chuyên gia đều đánh giá thang đo của Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phù hợp với đề tài. Riêng biến NB6
có 8/12 chuyên gia nhận xét chưa phù hợp để đánh giá giá trị thương hiệu trong
ngành phân phối thiết bị y tế cho ngành tim mạch. Vì vậy, tác giả không sử dụng
biến này trong việc đo lường ở đề tài này. Thang đo được thiết kế như sau:
25
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Phát biểu Kí hiệu
Tôi biết thương hiệu Hoàng Việt Long NB1
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
phân phối với thiết bị của các thương hiệu khác phân phối
NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
phân phối với thiết bị của các thương hiệu khác phân phối
NB4 Các đặc điểm về thương hiệu Hoàng Việt Long đến tâm trí tôi một
cách nhanh chóng
NB5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu Hoàng Việt Long
một cách nhanh chóng
Nguồn: tác giả
2.2.2 Thang đo về liên tưởng thương hiệu (LT)
Các biến quan sát của thang đo Aaker & Blanco (1995), Lassar & ctg (1995),
Yoo & ctg (2000) được các chuyên gia thống nhất. Riêng biến LT6 có 9/12
chuyên gia nhận xét chưa phù hợp vì vậy tác giả không sử dụng biến này, ta có:
Bảng 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu
LT1 Một số nét nổi bật của thương hiệu Hoàng Việt Long xuất hiện trong
đầu tôi một cách nhanh chóng
LT2 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu Hoàng Việt Long thuyết
phục người mua
LT3 Hình ảnh thương hiệu Hoàng Việt Long rất độc đáo so với các thương
hiệu cạnh tranh
LT4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thiết bị thương hiệu
Hoàng Việt Long phân phối
LT5 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối mang lại giá trị cao
hơn so với giá mua
Nguồn: tác giả
26
2.2.3 Thang đo về chất lượng cảm nhận thương hiệu
Kế thừa thang đo của Yoo & ctg (2000) qua nghiên cứu co10/12 chuyên gia
nhận định biến CL2 dễ làm đáp viên hiểu trùng lắp với biến CL1 và CL5, vì vậy
tác giảđã điều chỉnh biến CL2 “Có khả năng thiết bị Hoàng Việt Long phân phối
có chất lượng rất là cao” thành “Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối giúp tăng
hiệu quả điều trị” để phù hợp hơn với khảo sát thực tế sau khi điều chỉnh, ta có:
Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Phát biểu Ký hiệu
Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối giúp tăng hiệu quả điều trị
CL1 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối có chất lượng cao
CL2
CL3 Khả năng thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối đáp ứng
yêu cầu của tôi là rất cao
CL4 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối đáng tin cậy
CL5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thiết bị thương hiệu Hoàng
Việt Long phân phối
Nguồn: tác giả
2.2.4 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu
Thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm 04 biến
quan sát thì hầu hết các chuyên gia nhận định giữ nguyên biến, vì vậy ta có:
Bảng 2.5 Thang đo lòng trung thành thươnghiệu
Ký hiệu Phát biểu
TT1 Tôi sẽ mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối miễn là
Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối sẽ là lựa chọn đầu tiên của
nó cho tôi sự hài lòng
tôi
TT2
TT3 Tôi trung thành với thương hiệu Hoàng Việt Long
TT4 Tôi sẽ chờ mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối nếu
nó không có sẵn
Nguồn: tác giả
27
2.2.5 Thang đo về giá trị thương hiệu
Theo Yoo và ctg (2000) thang đo giá trị thương hiệu có 03 biến, qua nghiên cứu
đặc tính các chuyên gia đều thống nhất giữ nguyên nội dung 03 biến quan sát đó.
Ta có thang đo và biến như sau:
Bảng 2.6 Thang đo giá trị thương hiệu
Nếu thiết bị thương hiệu khác phân phối có tính năng giống như thiết bị
Ký hiệu Phát biểu
Hoàng Việt Long phân phối, tôi thích mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt
Long
Nếu thiết bị thương hiệu khác cũng tốt như thiết bị thương hiệu Hoàng Việt
GT1
Long phân phối, tôi thích mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
GT2
GT3 Nếu thiết bị thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với thiết bị
thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối, thì mua thiết bị thương hiệu
Hoàng Việt long sẽ là một quyết định khôn ngoan
Nguồn: tác giả
Tóm tắt:
Tác giả xây dựng thang đo để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu
đến giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch, cụ thể:
Bảng 2.7 Tổng hợp thang đo từ đề xuất của tác giả
Kí hiệu Phát biểu
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi biết thương hiệu Hoàng Việt Long
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân
phối với sản phẩm của các thương hiệu khác phân phối
NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân
phối với sản phẩm của các thương hiệu khác phân phối
NB4 Các đặc điểm về thương hiệu Hoàng Việt Long đến tâm trí tôi một cách
nhanh chóng
NB5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu Hoàng Việt Long một
28
Kí hiệu Phát biểu
cách nhanh chóng
Liên tưởng thương hiệu
LT1 Một số nét nổi bật của thương hiệu Hoàng Việt Long xuất hiện trong đầu
tôi một cách nhanh chóng
LT2 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu Hoàng Việt Long thuyết phục
người mua
LT3 Hình ảnh thương hiệu Hoàng Việt Long rất độc đáo so với các thương
hiệu cạnh tranh
LT4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thiết bị thương hiệu
Hoàng Việt Long phân phối
LT5 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối mang lại giá trị cao hơn
so với giá mua
Chất lượng cảm nhận
Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối giúp tăng hiệu quả điều trị
CL1 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối có chất lượng cao
CL2
CL3 Khả năng thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối đáp ứng yêu
cầu của tôi là rất cao
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
CL4 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long đáng tin cậy
CL5
Trung thành thương hiệu
TT1 Tôi sẽ mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối miễn là nó
cho tôi sự hài lòng
TT2 Thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối sẽ là lựa chọn đầu tiên
của tôi
Tôi trung thành với thương hiệu Hoàng Việt Long TT3
Tôi sẽ chờ mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long nếu nó không có TT4
sẵn
29
Kí hiệu Phát biểu
Giá trị thương hiệu
GT1 Nếu thiết bị thương hiệu khác có tính năng giống như thiết bị Hoàng Việt
Long phân phối, tôi thích mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
GT2 Nếu thiết bị thương hiệu khác cũng tốt như thiết bị thương hiệu Hoàng
Việt Long phân phối, tôi thích mua thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
GT3 Nếu thiết bị thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với thiết bị
thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối, thì mua thiết bị thương hiệu
Hoàng Việt long sẽ là một quyết định khôn ngoan
Nguồn: tác giả
2.3 Thiết kế Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng (Phụ lục 02) được thiết kế như sau:
- Dạng câu hỏi: có cấu trúc
- Hình thức hỏi: dùng câu hỏi đúng
2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Bảng 2.8 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Stt
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số
Tỷ trọng
Giới tính
Nam
132
72,5%
Nữ
50
27,5%
Tuổi
18-30 tuổi 37 20,3%
31-40 tuổi 53 29,1%
41-50 tuổi 76 41,7%
Trên 50 tuổi 16 8,9%
Trình độ
TCCN/ Trung cấp nghề 77 42,3%
Cao đẳng – Đại học 60 34%
Sau Đại học 45 23,7%
30
Stt
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số
Tỷ trọng
Nghề nghiệp
Kỹ thuật viên/ Điều dưỡng/y tá 75 41,2%
64 35,2% Bác sĩ/ Dược sĩ
24 13,2% Quản lý
19 10,4% Khác
Thu nhập
54 29,7% Dưới 10trđ
72 39,5% Từ 10trđ đến 20trđ
36 19,8% Từ 20trđ đến 30trđ
20 11% Trên 30trđ
Tổng 182
Nguồn: tác giả tổng hợp
2.5 Kiểm định thang đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha
giúp loại đi những biến quan sát, thang đo không đạt, hay biến rác có thể tạo ra các
yếu tố giả. Các quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ
hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 trở
lên (Nunally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên
đến gần 1 thì thang đo thường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu.
31
Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha như sau:
Bảng 2.9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến Trung bình thang Phương sai Tương quan Cronbach’s Alpha
đo nếu loại biến thang đo biến tổng nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu = .890
NB1 16.82 28.046 .725 .869
NB2 17.20 26.008 .790 .853
NB3 17.45 27.398 .771 .858
NB4 17.00 27.249 .728 .868
NB5 16.80 29.552 .654 .884
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu = .844
LT1 21.71 12.769 .728 .792
LT2 21.74 12.781 .705 .797
LT3 21.24 14.350 .469 .858
LT4 21.76 11.795 .708 .796
LT5 21.63 13.041 .656 .810
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu = .894
CL1 16.07 20.007 .740 .873
CL2 16.18 19.030 .759 .867
CL3 16.51 18.251 .779 .862
CL4 16.69 17.222 .816 .853
CL5 16.48 19.488 .624 .897
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo trung thành thương hiệu = .807
TT1 15.65 6.493 .696 .721
TT2 15.86 6.863 .649 .745
TT3 15.88 6.268 .720 .708
TT4 15.52 8.383 .439 .835
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu = .896 GT1 9.55 5.840 .831 .820
32
Biến Trung bình thang Phương sai Tương quan Cronbach’s Alpha
đo nếu loại biến thang đo biến tổng nếu loại biến
GT2 9.42 6.102 .860 .798
GT3 9.79 6.523 .930
.703 Nguồn: tác giả phân tích
Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.8 vì vậy hầu hết các
thang đo đều đạt yêu cầu để nghiên cứu. Do đó, các thang đo đều được sử dụng
trong các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong đó có hai biến có hệ số
tương quan biến tổng < 0.5 là LT3 và TT4. Vì vậy, hai biến này sẽ bị loại do mức
độ đo lường thấp. Nếu loại biến này thì Cronbach’s Alpha lần lượt của hai thang đo
Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu sẽ đạt 0.858 & 0.835
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó,
các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.6 Phân tích Nhân tố khám phá (EFA)
2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu
Sau khi loại bỏ các biến ở bước kiểm định, tác giả nhóm tất cả các biến độc
lập (NB, LT, CL, TT) vào để phân tích, đồng thời cũng nhóm tất cả các biến quan
sát của thang đo Giá trị thương hiệu để kiểm định chúng hội tụ hay chia tách theo
từng nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis
với phép xoay Varimax. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 19 biến quan sát của 04
thành phần chức năng của giá trị thương hiệu được nhóm thành 04 nhân tố. Hệ số
KMO=0.831 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi square của kiểm định
Bartlett’s đạt giá trị 1.946 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương
quan với nhau. Phương sai trích đạt 72,458% thể hiện 04 nhân tố giải thích được
72,458% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm
dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 04 với Eigeinvalue = 1.212. Kết quả chi tiết
như sau:
33
Bảng 2.10 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Nhân tố Stt Biến 1 2 3 4
.873
.867
.857
.753
.660
.861
.851
.837
.822
.776
.828
.801
.366 .770
.759
.878
.782
1 CL2 2 CL4 3 CL3 4 CL1 5 CL5 6 NB2 7 NB3 8 NB4 9 NB1 1 NB5 11 LT4 12 LT2 13 LT1 14 LT5 15 TT2 16 TT3 17 TT1 .393 .742
1.212 72.458 .831 .000 Eigienvalue Phương sai trích KMO Sig
Nguồn: phân tích số liệu của tác giả
Sau Khi phân tích EFA cho 17 biến quan sát cho kết quả KMO là 0.831 > 0.5,
Eigienvalue là 1.212 > 1, tổng phương sai trích là 72.458% với mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett Sig. = 0.000 < 0.05. Như vậy, các điều kiện phân tích EFA đều
thỏa mãn và ta rút ra được 04 nhân tố thỏa điều kiện đo lường bao gồm:
34
- Nhân tố thứ nhất: gồm các biến quan sát NB1, NB2, NB3, NB4, NB5 là các
mục hỏi liên quan đến Nhận biết thương hiệu. Lúc này ta đặt tên nhân tố mới
đại diện cho các biến quan sát trên là NBTH
- Nhân tố thứ hai: gồm các biến quan sát LT1, LT2, LT4, LT5 là các mục hỏi liên
quan đến Liên tưởng thương hiệu. Lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho
các biến quan sát trên là LTTH
- Nhân tố thứ ba: gồm các biến quan sát TT1, TT2, TT3 là các mục hỏi liên quan
đến Trung thành thương hiệu. Lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các
biến quan sát trên là TTTH
- Nhân tố thứ tư: gồm các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 là các mục
hỏi liên quan đến Chất lượng cảm nhận thương hiệu. Lúc này ta đặt tên nhân tố
mới đại diện cho các biến quan sát trên là CLTH
2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố giá trị thương hiệu
Bảng 2.11 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Giá trị thương hiệu
Nhân tố
.944
GT1
.932
GT2
GT3
.855 0.703
KMO
Bartlett Test Sig. = 0,000
Phương sai trích 83,067%
(Nguồn: số liệu của tác giả)
Theo kết quả trên ta rút trích ra được 01 nhân tố phụ thuộc “Giá trị thương
hiệu” gồm các biến quan sát GT1, GT2, GT3 lúc này ta đặt tên nhân tố mới là
GTTH mới đại diện cho các biến quan sát trên.
35
2.7 Phân tích hồi quy
2.7.1 Phân tích tương quan
Trước khi phân tích hồi quy, ta thực hiện phân tích tương quan tuyến tính giữa
các biến độc lập với nhau và hệ số Pearson trong ma trận tương quan phải phù hợp
để xem xét mối tương quan giữa các biến với nhau.
Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan
NBTH LTTH TTTH CLTH GTTH
NBTH 1
LTTH .064 .387
TTTH
CLTH
GTTH 1 .626** 0 .416** 0 .711** 0 1 .712** 0
1 .039 .606 .400** .180* 0 .015 .576** .193** 1 .009 0 Nguồn: phân tích số liệu của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy tương quan của các biến NBTH, LTTH, TTTH,
CLTH với GTTH đều có giá trị Sig. = 0,000 < mức ý nghĩa 0,05 nên ta kết luận
giữa các biến NBTH, LTTH, TTTH, CLTH có mối liên hệ với GTTH. Đồng thời hệ
số tương quan của các tất cả các biến đều mang giá trị dương, nên đây là mối tương
quan thuận chiều.
2.7.2 Phân tích hồi quy
Biến độc lập Hệ số hồi quy
t
Sig. Thống kê đa cộng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
tuyến
B
Sai số
Beta
Dung sai
VIF
Constant
-1.078
.312
-3.450 .001
NBTH
.073
.035
.085 2.095 .038
.963
1.039
LTTH
.521
.058
.440 8.982 .000
.653
1.531
1
TTTH
.145
.056
.124 2.595 .010
.681
1.469
CLTH
.460
.046
.459 10.079 .000
.754
1.326
Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy
(Nguồn: phân tích số liệu của tác giả)
36
Theo kết quả phân tích, phương trình hồi quy (viết theo Beta) như sau:
GTTH = 0,459CLTH + 0,44LTTH + 0,124TTTH + 0,085NBTH
(với E là các yếu tố chưa biết và sai số) Theo phụ lục 07 thì R2 hiệu chỉnh = 0,723 cho biết các biến độc lập giải thích
được 72,3% biến phụ thuộc; Sig. < 0,05 cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng
dương (thuận chiều) đến biến phụ thuộc.
Độ lớn Beta CLTH > LTTH > TTTH > NBTH cho biết tác động lớn nhất cho
đến ít dần đến việc nâng cao Giá trị thương hiệu. Vì vậy, khi đề xuất các giải pháp
tác giả sẽ tập trung thực hiện các hoạt động giải pháp ưu tiên cho “Chất lượng cảm
nhận thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu” trước rồi kế đến là “Trung thành
thương hiệu” và “Nhận biết thương hiệu”
VIF<2 cho biết vấn đề đa cộng tuyến không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy
Tổng hợp giả thiết
Bảng 2.14 Kết quả Kiểm định các giả thiết
Giả Nội dung Giá trị Kết
thiết P-Value quả
Nếu mức độ Nhận biết thương hiệu của khách hàng về 0 < 0.05 Chấp
1 Hoàng Việt Long tăng hay giảm thì Giá trị thương hiệu nhận
cũng tăng hay giảm theo
Nếu mức độ Liên tưởng thương hiệu của khách hàng 0 < 0.05 Chấp
2 về Hoàng Việt Long tăng hay giảm thì Giá trị thương nhận
hiệu cũng tăng hay giảm theo
Nếu mức độ Chất lượng cảm nhận thương hiệu của 0 < 0.05 Chấp
3 khách hàng về Hoàng Việt Long tăng hay giảm thì Giá nhận
trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
Nếu Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với 0 < 0.05 Chấp
4 Hoàng Việt Long tăng hay giảm thì Giá trị thương hiệu nhận
cũng tăng hay giảm theo
(Nguồn: phân tích số liệu của tác giả)
37
2.8 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
Nghiêncứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để phát hiện
sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai để
kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với
các yếu tố nhân khẩu học (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, trìnhđộ
học vấn)
Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = ... = µk
Trong đó, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i.
Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết
tại Phụ lục 09). Theo Bảng 2.11 thì kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến
độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05
Mức ý nghĩa Sig.
Giới tính
Tuổi
Nghề nghiệp
Thu nhập
Trình độ
Biến GTTH
.096
.821
.910
.700
.407
Bảng 2.15 Tóm tắt kết quả của phân tích Anova
(Nguồn: phân tích số liệu của tác giả)
Có thể kết luận rằng:
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính.
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi.
- Khôngcósự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàngtheo nghề nghiệp.
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ
38
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày kết quả của sự ảnh hưởng các yếu tố thương hiệu đến
giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu ở
chương I.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long được
đánh giá bằng 04 yếu tố thương hiệu và cho biết mức độ tác động từ nhiều nhất cho
đến ít nhất lần lượt là: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành
thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
39
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH
3.1 Tổng quan về công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Việt Long
Công ty Hoàng Việt Long là nhà phân phối thiết bị y tế trên toàn quốc với hơn
15 năm hoạt động, đã tạo dựng được thương hiệu và uy tín trong ngành cung cấp
các vật tư thiết bị an toàn, chất lượng cao. Công ty đã tạo nên những chuẩn mực tối
ưu trong dịch vụ phân phối và luôn cải tiến thay đổi để đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao thông qua việc phối hợp hiệu quả giữa tính linh hoạt, con người và am
hiểu cặn kẽ thị trường trong khu vực.
Với đối tác nước ngoài, công ty đã tạo được thương hiệu vì vậy nhận được sự
tin tưởng trao quyền phân phối các thương hiệu đến từ các nước G7, tiêu biểu là Mỹ
(Abbott, Elixir, BD, Argon) và Châu Âu (Flexicaire, Balton, Altech) với khả năng
tài chính độc lập và phân phối hiệu quả đã được chứng minh thông qua lượng khách
hàng thân thiết gắn bó với công ty từ những ngày đầu thành lập đến nay.
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Việt Long chính thức hoạt động ngày
11 tháng 08 năm 1999 chuyên nhập khẩu và cung cấp trang thiết bị và dụng cụ y tế
trên toàn quốc.Với quy mô ban đầu chỉ là một văn phòng đại diện tại TP.HCM đến
nay đã có văn phòng tại miền Bắc và miền Trung với hơn 25 nhân viên có tay nghề
chuyên môn Bác sĩ, Dược sĩ, Kĩ sư, Kinh tế,…
Công ty hiện là nhà phân phối cho các hãng sản xuất nổi tiếng từ Mỹ, Châu
Âu như với hơn 150 mặt hàng cung cấp trên thị trường và ngày càng chứng tỏ mình
là một đối tác tin cậy cho các đối tác đặt trọn niềm tin vào sự thành công phát triển
của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
Là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cho ELIXIR về sản phẩm giá đỡ
mạch vành phủ thuốc DESyne và giá đỡ sinh học tự tiêu, hiện được xem là một tiến
bộ khoa học của ngành tim mạch. Hiện nay chỉ có 2 hãng nghiên cứu thành công là
ELIXIR và ABBOTT VASCULAR – Mỹ, và cả hai đều được trao cho công ty phân
phối cùng một loạt các sản phẩm đa dạng khác. Bao gồm các dụng cụ trong can
40
thiệp tim mạch, can thiệp ngoại biên: giá đỡ mạch vành thông thường Multi-Link,
giá đỡ mạch vành phủ thuốc XIENCE, giá đỡ mạch vành sinh học tự tiêu Absorb,
bóng nong mạch vành Voyager, Trek, Mini Trek; dây dẫn can thiệp mạch máu
BMW, Whisper, Pilot, Supracore, ống dẫn can thiệp mạch máu Viking,…
Phân phối độc quyền sản phẩm hãng BECTON DICKINSON – Mỹ các loại
bơm tiêm, kim tiêm, kim sinh thiết dành cho điều trị bệnh nhân ung thư...với chất
lượng cao hơn hẳn các loại khác trên thị trường;
Phân phối độc quyền sản phẩm hãng ARGON Medical – Mỹ gồm các dụng
cụ ống thông tĩnh mạch trung tâm ARGON Careflow, bộ dẫn truyền cảm ứng theo
dõi huyết áp động mạch xâm lấn các loại, kim chọc màng phổi,…;
Phân phối độc quyền hãng FLEXICARE – Anh Quốc gồm các dụng cụ và
liệu pháp dành cho hệ thống máy thở oxy khí dung, lọc thở và lọc ẩm, mặt nạ gây
mê, đèn soi thanh quản,…;
Phân phối máy xông khí dung Pulmo Mist hãng NIDEK Medical – Mỹ;
Phân phối sản phẩm lọc khuẩn và hệ thống máy lọc khuẩn ALTECH – Thổ Nhĩ Kỳ;
Phân phối sản phẩm ống thông, bộ gây tê, dẫn đường BALTON – Ba Lan;
Phân phối bộ hút huyết khối mạch máu KANEKA – Nhật;
Phân phối máy và que đo đường huyết hãng GLUCOLAB – Hàn Quốc;
Chức năng – Nhiệm vụ
Công ty hiện đang hoạt động trong lĩnh vực y tế liên quan đến sức khỏe con
người. Vì vậy công ty xác định chức năng và nhiệm vụ hết sức rõ ràng:
Nhập khẩu và phân phối các sản phẩm y tế dành cho chẩn đoán, điều trị bệnh
đúng theo pháp luật Việt Nam;
Cập nhật, tiến hành đưa về và ứng dụng những sản phẩm tốt nhất dành cho
việc điều trị của thế giới về Việt Nam, giảm thiểu chi phí cho việc điều trị tại chỗ;
Bảo quản sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện theo quy trình quản lý ISO;
Phối hợp và đồng hành cùng phát triển với bệnh viện, phòng khám, trung
tâm y tế toàn quốc, hỗ trợ công tác đào tạo lớp bác sĩ trẻ có tay nghề cao. Đóng góp
vào công tác khám và điều trị cho người dân.
41
3.1.2 Đánh giá tổ chức của công ty
Bộ máy công ty được bố trí như sau:
Nguồn: nội bộ
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Đối tượng phân phối
Công ty phân phối hầu hết là các bệnh viện thuộc Bộ Y tế, Bộ công an, Sở y tế
& trung tâm y tế dự phòng tỉnh, phòng khám cũng như các công ty dược và trang
thiết bị y tế, cửa hàng dụng cụ y khoa trên toàn quốc.
Kênh bệnh viện: là kênh phân phối chính, hầu hết là các bệnh viện thuộc Bộ y
tế và Sở y tế. Sản phẩm cung cấp dành cho can thiệp kỹ thuật cao, được sản xuất
bởi những hãng có uy tín trên thế giới, đầu tư nghiên cứu dữ liệu lâm sàng nghiêm
ngặt theo hệ thống chuẩn nhất hiện nay như FDA, ISO, CE.
Thông thường các bệnh viện lớn tổ chức đấu thầu hàng năm để chọn ra nhà
cung cấp tốt nhất có uy tín và khả năng tài chính ổn định cho bệnh viện, có thể là
thầu trọn gói hoặc thầu một phần.
42
Kênh nhà thuốc: hiện kênh này chưa được chú trọng vì sản phẩm cho kênh
này chưa nhiều, chỉ phát triển các nhà thuốc thân thiết với công ty
Kênh phòng khám: nhu cầu ngày càng tăng cao nhờ phát triển kinh tế, người
dân chăm lo sức khỏe cá nhân gia đình nhiều hơn vì vậy doanh số cũng tăng nhiều
Kênh công ty dược trang thiết bị y tế: các công ty có thể mua thường xuyên
sản phẩm độc quyền và giúp công ty phân phối đến các tỉnh xa và huyện. Công ty
tiết kiệm chi phí đi lại, ủy quyền công ty địa phương cam kết phát triển lâu dài
Kênh cửa hàng dụng cụ: sản phẩm bán chủ yếu ở Hà Nội, Hồ Chí Minh và
HOÀNG VIỆT LONG
BỆNH VIỆN
CÔNG TY DƯỢC-TTB
NHÀ THUỐC
PHÒNG KHÁM
CỬA HÀNG DỤNG CỤ Y KHOA
duy trì doanh số đều đặn nhất định cho công ty
Nguồn: nội bộ
Hình 3.2 Sơ đồ mạng lưới phân phối
Tỷ lệ doanh số của từng kênh phân phối
Nguồn: nội bộ
Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ kênh phân phối
43
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Hoạt động chính của công ty là nhập khẩu và phân phối các sản phẩm độc
quyền từ các nước phát triển và bán buôn tự do tại thị trường Việt Nam kèm với các
dịch vụ hậu mãi. Hằng năm doanh số công ty hoạt động khá hiệu quả với bộ máy
khoảng 25 nhân sự, doanh thu liên tục tăng và duy trì đều đặn mỗi năm. Với khả
năng tài chính và tăng trưởng doanh số ổn định, mối quan hệ kinh doanh lâu dài với
các bệnh viện, công ty trên cả nước nên Hoàng Việt Long rất được các hãng sản
xuất tin tưởng tìm đến và đặt vấn đề phân phối cho hãng. Tuy nhiên, công ty luôn
tìm hiểu và chọn lọc những hãng sản xuất nào có uy tín và chất lượng sản phẩm
cao, có đầy đủ các dữ liệu nghiên cứu lâm sàng,…
Doanh thu công ty qua các năm đều tăng trưởng nhưng tốc độ tăng trưởng đã
giảm đi nhiều. Vì vậy, công ty cần phải có những kế hoạch dài hạn và điều chỉnh
chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn trong thời gian đến.
Bảng 3.1 Doanh thu công ty từ năm 2009 đến 2013
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Tốc độ tăng trưởng 73% 37% 23% 15% Năm 2009 2010 2011 2012 2013 Doanh thu 27,689 47,903 65,628 80,722 92830
Nguồn: nội bộ
Nhìn vào con số tăng trưởng qua từng năm có thể hiểu thực tế trên thị trường
việc thâm nhập ngành của các công ty khi thấy được miếng bánh lớn của ngành can
thiệp tim mạch. Doanh thu vẫn tăng nhưng thị phần đã bị chia sẻ bởi các công ty
khác và chịu sự cạnh tranh rất lớn giữa các công ty với nhau. Điều này đặt ra vấn đề
cần giải quyết tốt hơn và giúp phát triển bền vững hơn chứ không chỉ mãi chạy đua
về giá, khuyến mại,…như trước đây.
44
3.2 Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long
Công ty đã có khoảng thời gian dài phát triển và tạo được vị thế khá vững chắc
trên thị trường. Điều này giúp công ty có những điều kiện cụ thể để xây dựng, định
hướng thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng nhằm giúp công ty đi đúng
hướng và luôn phát triển bền vững.
Thương hiệu được đánh giá qua doanh thu và thị phần Abbott Vascular
Công ty với sản phẩm chủ lực phân phối độc quyền của hãng Abbott
Vascular chiếm 80% doanh số và rất được các bác sĩ tim mạch tin dùng. Từ năm
1997 chỉ có duy nhất Johnson & Johnson, đến năm 2001 có thêm Boston Scientific
nên các hãng rất ít bị cạnh tranh. Đồng thời với lượng bệnh tăng rất cao hàng năm
thậm chí hơn gấp đôi so với con số 17%/năm gần đây, tính đến nay đã có hơn 20
công ty thâm nhập thị trường và chia miếng bánh thị phần ra làm nhiều phần. Trên
thế giới hiện có hơn 66 hãng sản xuất sản phẩm tim mạch, dự báo sẽ còn thâm nhập
thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Tuy nhiên, thị phần vẫn chủ yếu ở các công
ty phân phối cho hãng Abbott Vascular, Boston Scientific và Medtronics là ba trong
bốn hãng sản xuất được chứng nhận FDA của Mỹ. Riêng Johnson & Johnson đã rút
lui vì sản phẩm có các dữ liệu nghiên cứu lâm sàng không cho thấy không nên tiếp
tục sử dụng cho người bệnh.
Thị phần sản phẩm Abbott Vascular ước tính theo thông tin thu thập được từ
Khác, 12%
Abbott, 19 %
Biotronik, 8 %
Orbusneich , 7%
Boston, 18 %
Terumo, 22 %
Med, 14%
các nhân viên kinh doanh, dựa trên con số thực sử dụng cập nhật đến hết năm 2013
Nguồn: nội bộ
Hình 3.4 Thị phần các công ty thị trường can thiệp mạch vành
45
Qua hình cho biết hiện nay thương hiệu công ty đang phân phối luôn nằm
trong danh sách bốn công ty hàng đầu. Riêng sản phẩm hãng ELIXIR-Mỹ hứa hẹn
sẽ mang lại doanh thu cao nhưng công ty vừa tiếp nhận từ giữa năm 2014 vì vậy
cũng cần các hoạt động marketing thương hiệu đi trước để tạo bùng nổ về sau.
Đồng thời cũng thể hiện khá rõ sản phẩm của các nước G7 là Mỹ và Nhật được ưa
chuộng, trong đó thị phần của Hãng Terumo Nhật là chiếm cao nhất còn có lý do
giá nhập khẩu thấp và bản thân nhà phân phối cũng rất linh hoạt trong các chương
trình Marketing, chính sách hậu mãi tốt cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nên
rất được ủng hộ. Mặc dù sản phẩm có dữ liệu nghiên cứu không hơn kém cho kết
quả không vượt trội về chất lượng nhưng được hỗ trợ bởi các chuyên gia Nhật tay
nghề giỏi thường xuyên đến Việt Nam chuyển giao công nghệ thông qua các buổi
can thiệp trực tiếp trên những ca bệnh rất khó. Vì vậy, công ty có những định hướng
xây dựng phát triển thương hiệu riêng nhằm cạnh tranh và giữ vững thị phần.
Định hướng, xây dựng thương hiệu phát triển cùng ngành can thiệp tim mạch
Công ty xác định rõ nhiệm vụ của mình và định hướng thương hiệu phát
triển chỉ chuyên sâu các sản phẩm dành cho ngành tim mạch. Hướng đi này phù hợp
với tình hình thực tế của Việt Nam và thế giới, tốc độ phát triển bệnh tim mạch luôn
luôn rất nhanh như số liệu của WHO (2007) đã có 17,3 triệu người tử vong vì bệnh
tim mạch, chiếm 30% trong tổng số trường hợp tử vong trên toàn cầu; 80% các ca
tử vong do bệnh tim mạch xảy ra ở các nước thu nhập thấp và trung bình. Mới đây,
WHO tiếp tục đưa dự báo 2030 căn bệnh này vẫn đứng đầu danh sách, sẽ có khoảng
23,3 triệu người tử vong do bệnh tim mạch với tỷ lệ tử vong tăng từ 12,2% lên
14,2%. Một con số thật sự đáng lo ngại và theo WHO (2013) hàng năm trong số 9,4
triệu người tử vong do bệnh tim mạch hàng năm thì 51% là đột quỵ, 45% là do bệnh
mạch vành. Ở nước ta, theo nghiên cứu Dự báo số mới mắc bệnh mạch vành tim
năm 2020, cho thấy hàng năm có khoảng 250.000 người bị bệnh mạch vành mới và
số này sẽ gia tăng từ 70 đến 90% trong vòng 20 năm tới.
46
Thời gian qua, công ty đã đáp ứng được nhu cầu điều trị của bác sĩ, chứng
minh đủ năng lực kinh nghiệm, tài chính. Nhờ đó, thương hiệu công ty được các
bác sĩ chuyên môn, người làm trong ngành đánh giá cao và biết đến khá nhiều.
Định hướng phân phối sản phẩm chất lượng cao
Ngoài khả năng tài chính bền vững, công ty cũng đã tạo dựng được vị thế trên
thị trường phân phối thiết bị y tế. Bằng chứng là hàng năm rất nhiều hãng lớn trên
thế giới tìm đến và mong muốn hợp tác phân phối sản phẩm của mình tại Việt Nam.
Với lợi thế đó, công ty có quyền lựa chọn cho mình hãng uy tín để hợp tác
kinh doanh. Đồng thời, công ty cũng chủ động tham dự các hội nghị quốc tế, triển
lãm tìm kiếm những mặt hàng ngách chuyên sâu cao, chất lượng sản phẩm được
chứng minh có chứng nhận tốt để đưa về Việt Nam phục vụ khách hàng, đóng góp
phát triển ngành.
Xây dựng thương hiệu hoạt động theo pháp luật Việt Nam và y đức nghề nghiệp
Công ty xác định nghĩa vụ hoạt động kinh doanh luôn tuân theo đúng luật
pháp Việt Nam, không xảy ra những hoạt động xuất nhập hàng hóa không rõ ràng
không nguồn gốc. Đồng thời, lãnh đạo và nhân viên công ty cũng luôn tâm niệm
đưa đến cho khách hàng luôn là những sản phẩm chất lượng cao, được bảo quản và
hạn dùng được kiểm soát tốt.
Xây dựng thương hiệu, đóng góp phát triển nguồn nhân lực
Số lượng bác sĩ hiện nay của Việt Nam luôn thiếu và yếu chỉ 27/1.000 dân,
trong khi theo khuyến cáo chuẩn của WHO phải là 39 bác sĩ/1.000 dân; ngay cả
chất lượng đào tạo cũng là một vấn đề như ở Đại học y dược Cần Thơ đang bị đánh
dấu hỏi ngay từ khâu thi tuyển đầu vào. Để giải quyết vấn đề trên cần những kế
hoạch cụ thể dài hơi hơn từ cơ quan nhà nước. Riêng công ty chủ động đóng góp
trong khả năng của mình thông qua các hội thảo chuyên ngành và tổ chức các lớp
chuyên đề cho việc đào tạo, nâng cao tay nghề lớp bác sĩ trẻ kế cận trong tương lai.
Xây dựng thương hiệu có độ phủ rộng khắp thị trường toàn quốc
Công ty tự hào là nhà cung cấp thiết bị trên toàn quốc với hơn 1.000 bệnh
viện, trung tâm y tế dự phòng 63 tỉnh thành, các bệnh viện phòng khám đa khoa tư
47
nhân trong nước và nước ngoài đầu tư, các công ty dược thiết bị y tế toàn quốc. Đặc
biệt, khách hàng thân thiết của công ty là các bệnh viện thuộc Bộ y tế, Bộ công an,
tuyến trung ương, sở y tế các thành phố lớn tiêu biểu như Chợ Rẫy, Nhân Dân 115,
Viện Tim, Tâm Đức, Đại học y dược, TW Huế, Đà Nẵng, Bạch Mai, Hữu Nghị.
Khách hàng thân thiết là các chuyên gia hàng đầu can thiệp tim mạch, lãnh đạo
chuyên môn của bệnh viện.
Định hướng thương hiệu phân phối thiết bị chất lượng cao với giá cả phù hợp thu
nhập người dân
Công ty với lợi thế phân phối thiết bị chất lượng cao, nhưng với phương châm
giảm thiểu chi phí cho người dân. Vì vậy, công ty luôn đưa ra mức giá vừa phải,
ngang bằng hoặc thấp hơn so với các thương hiệu ngang bằng về chất lượng, giảm
thiểu lợi nhuận góp phần vào công tác điều trị sức khỏe người dân.
Với những định hướng trên, việc tiến hành đánh giá về giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng là cần thiết, để hiểu rõ hơn ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu
tác động lên giá trị thương hiệu. Từ đó giúp tác giả có cách nhìn đúng và đưa ra giải
pháp phù hợp hơn với tình hình thực tế của công ty hiện nay
3.2.1 Về nhận biết thương hiệu
Công ty trong thời gian khởi đầu không chú trọng đến xây dựng hệ thống nhận
diện riêng, các nguồn lực và thời gian hầu hết chỉ tập trung vào việc bán hàng.
Nhưng qua thời gian công ty cũng đã nhìn nhận đánh giá, tiến hành thiết kế nhận
diện thương hiệu tạo ấn tượng nơi khách hàng nhớ đến và nhận biết thương hiệu
công ty trong quá trình giao dịch.
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động tài trợ cho các hội nghị, hội
thảo, báo cáo chuyên ngành, chương trình đào tạo bác sĩ tim mạch trẻ,…Qua đó,
công ty lồng ghép các nhận diện thương hiệu nhắc nhớ khách hàng, tạo sự quen
thuộc thương hiệu phân biệt với các nhà cung cấp khác khi có nhu cầu về thiết bị.
Công ty xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên các giá trị: tiến bộ khoa học,
kế thừa, nhân bản, đa dạng; với tính cách: trách nhiệm, nhiệt huyết, tin cậy; tầm
nhìn thương hiệu ứng với slogan “đối tác tin cậy”. Công ty xác định sứ mệnh trở
48
thành đối tác đáng tin cậy trong công cuộc phát triển công tác chẩn đoán & điều trị
sức khỏe người dân Việt Nam, đồng thời là đối tác hợp tác tin cậy của các tổ chức,
nhà sản xuất trên thế giới; từ đó đưa Hoàng Việt Long lên một tầm cao mới và nhân
viên cùng phát triển theo mong muốn đó.
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá nhân tố nhận biết thương hiệu
Tên nhân tố Điểm trung bình
Khách hàng biết thương hiệu Hoàng Việt Long (1) 4,49
Khách hàng nhận biết thiết bị công ty phân phối (2) 4,12
Khách hàng dễ dàng phân biệt thiết bị công ty phân phối với 3,87
các sản phẩm công ty khác (3)
Khách hàng nhớ đến đặc điểm thương hiệu nhanh chóng (4) 4,32
Khách hàng nhớ và nhận biết logo nhanh chóng (5) 4,52
Nguồn: tác giả phân tích
Nhận biết thương hiệu được đánh giá là trên mức trung bình, đồng nghĩa với
việc thương hiệu được biết đến nhưng không quá nhiều. Trên thị trường hiện có
nhiều hãng cạnh tranh cùng chủng loại thiết bị, nếu khách hàng không chú ý thì
không biết của công ty nào phân phối. Có trường hợp nhân viên thỉnh thoảng bị
khách hàng phản ảnh đặt hàng nhưng không giao, thực tế lại đặt nhầm sang một
công ty khác. Điều này thể hiện qua mức độ phân biệt thiết bị Hoàng Việt Long
phân phối với các sản phẩm công ty khác phân phối có điểm dưới mức trung bình.
3.2.2 Về Liên tưởng thương hiệu
Công ty đã chú trọng định vị thương hiệu nên phần nào tạo được những liên
tưởng tốt trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu công ty luôn muốn gắn liền với
trách nhiệm xã hội, đáng tin cậy và có chất lượng dịch vụ tốt.
Qua khảo sát, các điểm nổi bật của thương hiệu Hoàng Việt Long được khách
hàng liên tưởng đến khá tốt. Dựa trên các yếu tố: (1) một số nét nổi bật thương hiệu
xuất hiện trong tâm trí khách hàng nhanh chóng, đạt được 78% mức độ đồng ý; (2)
những thuộc tính vô hình thuyết phục người mua, thuyết phục được đến 78,6%
khách hàng quyết định mua hàng; (3) khách hàng tôn trọng và ngưỡng mộ những
49
người sử dụng thiết bị do công ty phân phối, có đến 74,7% người sử dụng được tôn
trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng thiết bị do công ty phân phối; (4) thiết bị do công
ty phân phối mang lại giá trị cao hơn so với giá mua, nhận được đồng tình của
76,4% khách hàng.
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu
Tên yếu tố Điểm trung bình
Một số nét nổi bật thương hiệu Hoàng Việt Long xuất hiện 5,31
trong tâm trí khách hàng một cách nhanh chóng
Những thuộc tính vô hình của thương hiệu Hoàng Việt Long 5,29
thuyết phục người mua
Khách hàng tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thiết 5,26
bị Hoàng Việt Long phân phối
Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối mang lại giá trị cao hơn so 5,39
với giá mua
Nguồn: tác giả phân tích
Các thiết bị do công ty phân phối mang hàm lượng công nghệ cao và người sử
dụng đa số là các bác sĩ có kinh nghiệm chuyên môn cao chuộng vì vậy một phần
liên tưởng của khách hàng từ đây là khá tốt.
3.2.3 Về chất lượng cảm nhận
Đây là yếu tố quyết định khá nhiều đến quyết định mua sử dụng hàng hóa cho
nên công ty rất chú trọng đến các hoạt động này. Qua kết quả khảo sát đạt được từ
khách hàng chỉ là trên trung bình. Vì vậy, công ty cần hoạt động nhiều và triệt để
hơn nữa nhằm tạo được cảm nhận tốt hơn từ khách hàng.
Các sản phẩm công ty phân phối có chất lượng cao, có đầy đủ chứng nhận
chất lượng của Châu Âu, FDA-Mỹ và hiệu quả điều trị đã được chứng minh trên
thực tế nên khách hàng khá đồng tình. Riêng thiết bị của công ty phân phối đáp ứng
được nhu cầu khách hàng không nhận được đồng tình lắm là một vấn đề chung khi
hiện nay có khá nhiều hãng cạnh tranh. Vì vậy có thể thiết bị chỉ đáp ứng được nhu
cầu khách hàng là có chứ không thật sự “rất cao” tương ứng với khảo sát thực tế.
50
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận
Tên yếu tố Điểm trung bình
Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối có chất lượng cao 4,41
Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối giúp tăng hiệu quả điều trị 4,30
Khả năng thiết bị Hoàng Việt Long phân phối đáp ứng yêu cầu 3,97
của tôi là rất cao
Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối đáng tin cậy 3,79
Khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thiết bị Hoàng 4,00
Việt Long phân phối
Nguồn: tác giả phân tích
Đồng thời, mức độ tin cậy không được đồng ý có lẽ khách hàng chưa có được
đầy đủ các chứng nhận về nguồn gốc và tâm lý e ngại trong thực tế đã xảy ra các vụ
việc hàng chất lượng kém, không được bảo quản tốt đưa vào sử dụng. Về phần tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm cũng thể hiện điều đó khi khách hàng có những
nhận xét trung dung. Tác giả thấy được cần có những giải pháp thật sự tốt đối với
yếu tố này.
3.2.4 Về Lòng trung thành thương hiệu
Sau 15 năm, công ty đã đưa vào thị trường rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng chất
lượng cao đến tận tay người sử dụng. Riêng can thiệp tim mạch cũng đã đồng hành
với các bệnh viện chuyên ngành hàng đầu như Viện Tim , Tâm Đức, Bạch Mai từ
những ngày đầu chuyển giao công nghệ, nhân sự. Các hội nghị chuyên ngành, cập
nhật các báo cáo mới nhất công ty luôn tham gia tài trợ, mời các chuyên gia hàng
đầu thế giới báo cáo và thực hiện can thiệp với những thiết bị kỹ thuật mới nhất.
Đánh giá về trung thành của khách hàng nhận được sự đồng tình khá tốt, điều
này là tín hiệu tốt vì để giữ chân một khách hàng cũ, thân thiết là rất quan trọng
trong hoạt động kinh doanh. Cụ thể:
51
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu
Tên yếu tố Điểm trung bình
Khách hàng sẽ mua thiết bị Hoàng Việt Long phân phối miễn là 5,32
nó mang lại sự hài lòng
Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối sẽ là lựa chọn đầu tiên 5,12
Khách hàng trung thành với thiết bị Hoàng Việt Long phân phối 5,09
Nguồn: tác giả phân tích
Sau thời gian hoạt động, đóng góp trong ngành công ty có một lượng khách
hàng thân thiết đáng kể luôn ủng hộ, đây có thể là một ghi nhận đóng góp của công
ty đối với ngành. Vì vậy, khách hàng sẵn sàng ưu tiên lựa chọn ủng hộ thiết bị công
ty phân phối.
3.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long
3.3.1 Ưu điểm
Về nhận biết thương hiệu
Thương hiệu Hoàng Việt Long đã rất quen thuộc với bác sĩ, chuyên gia trong
ngành tim mạch can thiệp. Liên tục trong các năm là nhà tài trợ chính cho các Hội
nghị Tim mạch quốc gia 2009, 2011. Xen kẽ các năm từ 2010,2012 là nhà tài trợ
vàng cho các hội nghị chuyên đề của Phân hội tim mạch miền Nam và miền Trung.
Vì vậy thương hiệu ít nhiều được biết đến rộng rãi trong ngành.
Xây dựng được văn hóa doanh nghiệp tốt, đào tạo nhân viên với tác phong
làm việc chuyên nghiệp hơn và biết quý trọng như người một nhà. Trong kinh
doanh thể hiện được trách nhiệm qua việc cung cấp thiết bị chất lượng cao, được
bảo quản tốt.
Sau 15 năm hoạt động trúng thầu cung cấp bệnh viện trên toàn quốc & thiết bị
công ty đều được các lãnh đạo, trưởng khoa chuyên môn, dược, trang thiết bị và
nhiều bác sĩ giỏi trên cả nước biết đến. Về đối tác hãng sản xuất tạo được sự gắn kết
lâu dài, tin tưởng giới thiệu với các đối tác nước bạn giao phó cung cấp tại thị
trường Việt Nam từ các nước Nhật Bản, Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc,…
52
Kết hợp là các trang giới thiệu sản phẩm trong các tạp chí chuyên đề dành cho
tất cả Hội viên trong các Hội nghị, tổ chức các hội thảo vệ tinh; công ty mời các
giáo sư, tiến sĩ từ Mỹ, Nhật, Ấn Độ, Hàn Quốc báo cáo, cập nhật kiến thức mới.
Song song, thông qua hội nghị công ty luôn tài trợ miễn phí cho bệnh nhân can
thiệp tim mạch truyền hình trực tiếp bằng chính sản phẩm công ty. Nhờ vậy, hình
ảnh thương hiệu và các thiết bị của công ty đều được biết đến.
Hệ thống nhận diện được truyền tải đầy đủ qua trang phục, bộ dụng cụ bán
hàng, hay trên website công ty cập nhật thông tin mới về ngành, sản phẩm đến các
khách hàng quan tâm. Hoặc phòng trang thiết bị, khoa dược bệnh viện tiến hành
mua sắm dễ dàng nhận biết và đưa vào hồ sơ thầu mua sắm làm tiêu chuẩn.
Về liên tưởng thương hiệu
Việc định vị thương hiệu được làm khá tốt khi khách hàng đã có những ghi
nhận về công ty gắn liền với hoạt động tài trợ tặng thiết bị trực tiếp cho người
nghèo hàng tháng và cho các trường hợp cụ thể được chính các bác sĩ xem xét.
Khi khách hàng có ấn tượng tốt với thương hiệu thì sẽ liên tưởng nhanh đến
thương hiệu. Với các hoạt động công ty được khách hàng, chuyên gia trong ngành
biết đến thương hiệu với các đặc trưng:
- Phân phối cho Hãng Abbott vascular chính là một lợi thế khi khách hàng liên
tưởng thương hiệu Hoàng Việt Long là nhà phân phối thiết bị chất lượng cao.
- Phân phối thiết bị đi đầu có tính cách mạng trong điều trị bệnh tim mạch.
Công ty đã đưa về giá đỡ mạch vành sinh học tự tiêu sau 6 tháng đặt vào trong
mạch máu, một tiến bộ khoa học. Trước đây, bác sĩ phải dùng giá đỡ loại thép
không gỉ đặt vào mạch máu. Sau can thiệp, bệnh nhân thay vì phải uống thuốc suốt
đời thì bây giờ sẽ không cần nữa. Khi khách hàng liên tưởng đến công ty sẽ nghĩ
ngay đến thương hiệu phân phối sản phẩm có chất lượng vượt trội.
Về chất lượng cảm nhận
Sản phẩm các hãng mà công ty phân phối hầu hết là các nước tiên tiến, phát
triển đầu ngành như Mỹ, Anh, các nước Châu Âu, Hàn Quốc, Singapore. Các hãng
này luôn có những nghiên cứu lâm sàng nghiêm túc được công bố trên toàn thế giới,
53
tiêu biểu như đạt được chứng nhận của FDA, Mỹ. Đặc biệt là không phân phối thiết
bị hãng Trung Quốc sản xuất.
Vì vậy, chất lượng sản phẩm công ty phân phối khá cao nên khách hàng có
phản hồi về cảm nhận đầy đủ trong quá trình sử dụng. Sản phẩm mang lại hiệu quả
điều trị cao cho bệnh nhân trên thực tế góp phần mang lại sức khỏe cho rất nhiều
bệnh nhân.
Thiết bị cung cấp luôn đảm bảo về mặt bảo quản, chất lượng và hạn sử dụng
trong vòng kiểm soát; Mặt khác, nguồn gốc thiết bị luôn rõ ràng và tuân thủ theo
đúng pháp luật Việt Nam tạo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng và mang lại hiệu
quả điều trị cao.
Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh, đội kĩ sư phục vụ tận tình đáp ứng nhu
cầu ngành thường xuyên thực hiện các ca cấp cứu. Đội ngũ này luôn sẵn sàng cho
các ca bệnh khẩn cấp hoặc thiết bị chuyên dụng khi xảy ra sự cố, thậm chí hỗ trợ
ngay khi bệnh nhân nằm trên giường can thiệp.
Nhân viên được đào tạo huấn luyện kiến thức sản phẩm, kỹ năng kinh doanh
các khóa ngắn hạn nước ngoài giúp nhân viên luôn hỗ trợ kỹ thuật kịp thời và tạo
được nơi khách hàng cảm nhận dịch vụ chuyên nghiệp.
Công ty có kế hoạch nhập hàng và phân phối theo dự báo khá chính xác từ đội
ngũ nhân viên có kinh nghiệm. Vì vậy, hầu hết nhu cầu khách hàng cũng được đáp
ứng khá tốt, luôn đảm bảo thời gian cung ứng, bảo trì bảo hành sản phẩm tạo được
cảm nhận dịch vụ tốt nơi khách hàng.
Về trung thành thương hiệu
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, là các bác sĩ dược sĩ có kinh nghiệm tư vấn,
được khách hàng tin tưởng khi có nhu cầu sử dụng. Trên thực tế, khách hàng bệnh
viện sau sử dụng giới thiệu sản phẩm công ty phân phối cho khách hàng thứ hai.
Lãnh đạo doanh nghiệp là người có kinh nghiệm gắn bó, cung ứng dịch vụ tốt
với các bác sĩ thế hệ đầu tiên trong ngành can thiệp mạch vành. Được ghi nhận
đóng góp trong ngành từ những ngày đầu nên công ty luôn có một lượng khách
hàng thân thiết là các chuyên gia đầu ngành.
54
Với khách hàng sau hơn 10 năm cung cấp nhận được sự tin tưởng bằng chứng
các khách hàng thân thiết là các lãnh đạo, trưởng khoa chuyên môn, dược, trang
thiết bị và nhiều bác sĩ giỏi trên cả nước.
Dịch vụ công ty luôn chăm sóc khách hàng trong trước và sau khi bán hàng.
Công ty tạo sự gắn kết với khách hàng thông qua các hoạt động tổ chức thăm viếng
khi khách hàng có hỉ sự, hữu sự,..
Hàng năm, công ty tổ chức Hội nghị khách hàng nhằm tri ân sự tin tưởng từ
các khách hàng thân thiết. Hội nghị cũng là dịp tạo sự gắn kết và gửi đến những ưu
đãi cho khách hàng thân thiết thông qua các giải thưởng bằng hiện kim, hiện vật,
gói du lịch cho khách hàng và gia đình,..
Thông qua các hội nghị nước ngoài nhằm giúp các bác sĩ cập nhật kiến thức
mới, giao lưu trao đổi chuyên môn. Cũng là dịp công ty tạo sự gắn kết nhiều hơn
nữa với khách hàng, đóng góp một phần vào phát triển chung của ngành.
3.3.2 Nhược điểm
Về nhận biết thương hiệu
Công ty hiện chưa tham gia các Hiệp hội thương mại, Phòng thương mại nên
chưa có được mối liên kết với các nước có trình độ phát triển y khoa, thương mại
tiến bộ trên thế giới và thiết bị được nhập vào nước ta nhiều như Nhật, Mỹ, Hàn
Quốc, Singapore.
Công ty không tham gia vào các hoạt động Hiệp hội trang thiết bị y tế
TP.HCM nhằm quảng bá thương hiệu, có được sự giúp đỡ về các quy định nhập
khẩu mới nhất hoặc những tham khảo cần thiết trong quá trình nhập khẩu hàng hóa.
Vì vậy, công ty cũng có những khó khăn bị động khi nhập khẩu khi không biết các
quy định mới. Chẳng hạn thời gian đến Việt Nam sẽ dần triển khai theo các quy
định nhập khẩu mới áp dụng theo quy định của ASEAN mà chỉ có tham gia mới có
thể nhận được những nguồn tin, hỗ trợ để có sự chuẩn bị cần thiết.
Việc định hướng xây dựng văn hóa qua giao tiếp, công việc tạo sự tin tưởng
thân thiết như một gia đình nơi nhân viên là rất tốt nhưng việc thực hiện vẫn còn
hạn chế bởi tâm lý từ một công ty. Vì vậy, việc truyền tải thông điệp đã không đạt
55
được sự rõ ràng, liên tục. Việc thực hiện cần có thay đổi, nhiều động lực hơn và
được truyền lửa từ chính lãnh đạo, quản lý của doanh nghiệp.
Sản phẩm của công ty phân phối có những điểm khác biệt lớn nhưng công ty
chưa có những hoạt động giới thiệu quảng bá, nhắc nhớ cần thiết. Vì vậy, có một số
khách hàng vẫn chưa phân biệt rõ nhầm lẫn với sản phẩm công ty khác phân phối.
Điều này làm mất cơ hội bán hàng đồng thời vô tình đồng nhất với các sản phẩm
thông thường khác.
Chưa xây dựng được kênh thông tin với khách hàng hiệu quả, chưa được
truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông, chương trình tư vấn chăm sóc
sức khỏe, thông tin đến khách hàng còn hạn chế. Khách hàng biết đến công ty chủ
yếu qua giới thiệu từ nhân viên công ty đi thị trường, nhưng lực lượng mỏng không
thể giới thiệu chi tiết và khó nhắc nhớ, đặc biệt là các các bác sĩ ở tỉnh.
Công ty xây dựng hệ thống nhận diện từ những ngày đầu thành lập nhưng qui
mô còn nhỏ, đội ngũ nhân viên kinh doanh là chính làm marketing tự phát và không
có ý tưởng rõ ràng.
Hiện nay, công ty có kênh liên hệ là website nhưng chỉ đầu tư sơ sài về mặt
nội dung. Khách hàng muốn cập nhật thông tin viết bài giảng dạy, đặc biệt các bác
sĩ trẻ tiềm năng nhưng không có được nhiều thông tin đáng kể nào từ website, chưa
có diễn đàn tư vấn tạo kết nối đa chiều với khách hàng.
Về liên tưởng thương hiệu
Những hoạt động mang tính xã hội như tài trợ miễn phí cho người nghèo,
thường xuyên tặng sản phẩm trị giá 40-50 triệu đồng/ người hàng tháng. Tuy nhiên,
việc này chỉ có một số khoa phòng bác sĩ chuyên môn biết đến. Vì vậy, khi liên
tưởng thương hiệu gắn liền với trách nhiệm trong tâm trí khách hàng là có nhưng
chưa nhiều ở những khoa khác nhau như dược, trang thiết bị, hay tài chính đều liên
quan đến hoạt động kinh doanh với công ty. Việc này cần có hoạt động mang tính
hệ thống và bài bản chuyên nghiệp hơn trong thời gian tới.
Công ty cũng trao tặng sản phẩm cho các chuyên khoa của bệnh viện, trường
đại học nhằm mục đích huấn luyện sản phẩm kiến thức thực tế thường xuyên. Việc
56
đóng góp này cũng không công bố rộng rãi nên hiệu quả nhắc nhớ khách hàng là
cũng hạn chế.
Sản phẩm chất lượng đến tay khách hàng và được sử dụng nhưng những tổng
hợp không được công bố rộng rãi. Nếu làm được điều này sẽ tạo được liên tưởng rất
tốt về chất lượng sản phẩm được tin dùng nơi khách hàng. Tuy nhiên, công ty chưa
có những tổng kết đầy đủ hoặc ít ra công bố số lượng sử dụng trên toàn thế giới sẽ
thấy sản phẩm được tin dùng như thế nào.
Đội ngũ nhân viên còn mỏng khi so với thị trường là toàn quốc thì việc chậm
trễ trong việc giao nhận, bảo trì hàng hóa là không thể tránh khỏi. Nhân viên không
thăm hỏi khách hàng thường xuyên ở tỉnh được, khách hàng chủ yếu giao dịch với
nhân viên kinh doanh qua điện thoại thậm chí cả năm vẫn chưa biết mặt mũi nhân
viên kinh doanh của công ty là ai. Điều này sẽ tạo liên tưởng không tốt đối với dịch
vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng sẽ bị đặt dấu hỏi nơi khách hàng.
Nhân viên thường xuyên thay đổi nhưng không có được sự kế thừa, gắn kết kỹ
năng và kinh nghiệm. Trên thực tế đã có trường hợp nhân viên không được huấn
luyện kỹ năng nên có giao tiếp thiếu tôn trọng mà cả đoàn bác sĩ không đi cùng
công ty dự hội nghị. Nhân viên này sau đó cũng không thể gắn bó lâu hơn được
trong ngành, công ty phải mất thời gian rất lâu mới có thể kết nối mối quan hệ trở
lại với khách hàng của bệnh viện lớn này. Điều này tạo nên sự liên tưởng nhân viên
công ty thiếu tính chuyên nghiệp là khó tránh khỏi.
Về chất lượng cảm nhận
Yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu và quyết định mua sử
dụng hàng hóa công ty nhưng trên thực tế khách hàng vẫn chưa cảm nhận được
nhiều từ dịch vụ, sản phẩm. Vì vậy, công ty cần phải cố gắng thật nhiều trong thời
gian tới để các hoạt động đi đúng hướng hơn và tạo được những ấn tượng tốt hơn từ
khách hàng.
Mặc dù có lợi thế về chất lượng sản phẩm có đầy đủ chứng nhận của Châu Âu,
Mỹ nhưng công ty đã không truyền tải đầy đủ thông tin đến khách hàng. Vì vậy,
khách hàng đã không cảm nhận được hết chất lượng thiết bị, dịch vụ phân phối của
57
công ty. Đây là , điểm yếu rất lớn và còn thiếu trong hoạt động tạo dựng thương
hiệu công ty.
Định giá sản phẩm chưa phù hợp, việc đưa giá không đồng nhất công ty chào
bán cho từng khách hàng căn cứ trên số lượng sử dụng. chi phí khách hàng, vận
chuyển,...không còn phù hợp nữa. Hiện nay phải đồng nhất một giá vì bảo hiểm đã
kiểm soát chặt chẽ hơn, không thanh toán nếu có chênh lệch qua hoạt động đấu
thầu. Các bệnh viện cũng căn cứ áp thầu mua hàng hóa dựa trên các bệnh viện lớn,
tuyến trung ương để có được giá tốt hơn. Vì vậy việc định giá phù hợp với thông tư
trước đây khi đấu thầu xét chọn giá thấp nhất và phù hợp với túi tiền người dân là
điều tốt. Nhưng ngược lại khi định giá quá thấp sẽ đồng nhất cảm nhận chất lượng
nơi khách hàng với một số sản phẩm có chất lượng kém hơn nhiều.
Đặc trưng các bệnh viện là công nợ thu hồi lâu có nơi hơn một năm mới thanh
toán. Điều này cản trở cho việc xoay vòng vốn nhanh và nhập hàng đầy đủ theo
danh mục cho bác sĩ. Mặc dù, công ty có uy tín được khách hàng tin dùng nhưng
tình trạng không nhập đủ hàng đáp ứng nhu cầu chuyên môn cũng là một cản trở
lớn hiện nay.
Năm 2014, công ty mới bắt đầu thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO
9002:2008. Việc này khắc phục được tâm lý khách hàng không yên tâm về chất
lượng sản phẩm bảo quản khi đến tay người bệnh. Áp dụng sau khi đã xảy ra những
việc không quản lý được hạn dùng sản phẩm trong kho hàng và không ai đụng đến,
không có kế hoạch bán hàng gây tình trạng lãng phí và nguy hiểm về mặt pháp lý
công ty nếu có đoàn đến kiểm tra thực tế mà không có kế hoạch tiêu hủy.
Nguồn lực nhân sự còn ít vì vậy với khách hàng tỉnh đôi lúc không được chăm
sóc tốt tạo cảm nhận không tốt về kênh phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng
của công ty. Mặc dù thực tế công ty doanh số nhiều tại các bệnh viện lớn ở Cần
Thơ, Kiên Giang, An Giang, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Huế,… Đây chính là điểm cần
khắc phục trong thời gian đến.
Chưa có chính sách thu hút nhân tài trong khi các đối thủ cạnh tranh luôn quan
tâm tìm kiếm và trực tiếp lấy đi nguồn nhân lực công ty đã đào tạo và có nhiều kinh
58
nghiệm thực tế của công ty. Điều này cần xem xét kỹ lưỡng và khắc phục trong thời
gian sớm nhất.
Chính sách khen thưởng, động viên nhân viên chưa tương xứng và không kịp
thời, luôn trễ hẹn. Hầu hết hoạt động chỉ dành cho khách hàng mà quên đi người
phục vụ khách hàng cũng cần có sự khích lệ và động viên. Điều này dẫn đến tinh
thần nhân viên không ở vào tư thế sẵn sàng, tâm lý làm hết thời gian chứ không hết
việc là điều khó tránh khỏi.
Về trung thành thương hiệu
Các phản hồi từ khách hàng hoặc nhu cầu chưa được ghi nhận đầy đủ. Hoặc
nhân viên chỉ chăm sóc khách hàng của mình, thiếu đi một kênh kết nối chia sẻ kinh
nghiệm làm việc nhằm cải thiện dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên, công ty đã không thực
hiện tốt, nhân viên mạnh ai nấy làm. Đây là điểm cần khắc phục về thông tin và cải
thiện dịch vụ khách hàng.
Khách hàng sử dụng thiết bị thông qua đấu thầu, có quy định số lượng mua/sử
dụng tối đa. Còn nhiều nơi nhân viên chưa chăm sóc tốt và có những đôn đốc khách
hàng sử dụng hết lượng này. Hiệu suất làm việc như vậy là vẫn còn hạn chế, cần
phải nâng cao hơn nữa hiệu quả làm việc của nhân viên, tạo đươc mối quan hệ tốt
hơn với khách hàng nhận được những hỗ trợ cần thiết cho việc bán hàng,
Công ty chưa coi trọng việc chăm sóc khách hàng là bộ phận tài chính. Việc
chi trả nhanh hay chậm có nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Công ty
cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động nhằm tạo mối liên kết, nhận được những hỗ
trợ giúp giải quyết công nợ tạo dòng tiền liên tục cho việc kinh doanh thuận lợi.
Các công ty cạnh tranh luôn có nhân viên túc trực, ghi nhận hoặc bổ sung hàng
hóa còn thiếu. Khách hàng dễ lung lay và có xu hướng sử dụng sản phẩm nào có
nhân viên chăm sóc hơn. Tuy nhiên, nếu công ty có các hoạt động xây dựng được
lòng trung thành nơi khách hàng thì vẫn sẽ được ủng hộ như việc thường xuyên tạo
thói quen sử dụng thông qua các workshop can thiệp trao đổi giữa các chuyên gia
rất ít, việc cập nhật thông tin nghiên cứu các điểm mạnh sản phẩm chưa nhiều. Vì
vậy, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động này.
59
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày Tổng quan về công ty, thực trạng giá trị thương hiệu
và ưu nhược điểm của từng yếu tố thương hiệu tác động lên giá trị tài sản thương
hiệu Hoàng Việt Long.
Ở chương này đã trình bày các hoạt động công ty đã, đang và sẽ tiến hành.
Đồng thời, các kết quả thu được từ ý kiến khách hàng cũng chỉ ra được các thành
tựu công ty đạt được. Song song đó là những tồn tại và yếu kém cần khắc phục của
từng yếu tố thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu. Dựa vào đó, tác giả có cái
nhìn tổng quan và cặn kẽ hơn các vấn đề cần đưa ra giải pháp để hoàn thiện và nâng
cao giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
Chương tiếp theo sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể cho từng yếu tố để nâng cao
giá trị thương hiệu. Các giải pháp đưa ra là dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng
công ty và kinh nghiệm làm việc của tác giả trong ngành can thiệp tim mạch.
60
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH
Khi đi sâu vào phân tích thực trạng công ty cũng như các kết quả nghiên cứu
thu nhận được, tác giả có được hiểu biết cặn kẽ hơn các vấn đề. Bên cạnh những
thành tựu công ty đạt được, điểm mạnh công ty trong ngành là những tồn tại, nhược
điểm cần khắc phục. Dựa trên kinh nghiệm làm việc thực tế và kết quả nghiên cứu
đạt được, tác giả đưa ra các giải pháp mang tính cấp thiết, chính xác hơn nhằm khắc
phục vấn đề và nâng cao giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp
tim mạch.
4.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
4.1.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng
Dịch vụ khách hàng 24/24
Giao nhận và sửa chữa thiết bị 24/24 kể cả khi cấp cứu. Rất ít công ty làm
được việc này nhưng thực sự được khách hàng ghi nhận việc mang lại giá trị thỏa
mãn cao này. Cùng với việc tổ chức tổng đài 24/24 là hoạt động ghi nhận thông tin
phản hồi từ khách hàng, từ đó có các cập nhật thông tin đầy đủ chính xác đến khách
hàng. Bởi vì, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh
giá lý tính và khách quan về chất lượng, đôi khi thông tin bị nhiễu hoặc sai lệch đi
với ban đầu ít nhất là về ngôn ngữ chuyển đổi tiếng Anh, Pháp,.. chuyên ngành sang
tiếng Việt. Ngay cả khi khách hàng có đầy đủ thông tin thì vẫn thiếu thời gian và
động lực để làm việc đó. Kết quả là, khách hàng phụ thuộc vào một hoặc hai dấu
hiệu để liên tưởng đến chất lượng. Vì thế, việc nắm bắt những điều này cung cấp
các thông tin đúng, đầy đủ và tư vấn sử dụng cho khách hàng để có được cảm nhận
tốt là việc quan trọng. Muốn làm được điều này, nhân viên công ty cần có những
hoạt động gặp gỡ khách hàng, ghi nhận phản ý kiến khách hàng thường xuyên định
kỳ. Đồng thời, nhân viên cần được gửi đi học sản phẩm huấn luyện từ hãng để hiểu
rõ về sản phẩm và giải đáp cho khách hàng bất kỳ lúc nào.
61
Tổ chức nhiều workshop can thiệp trực tiếp với các chuyên gia đầu ngành trong
nước và nước ngoài, tạo điều kiện trao đổi kiến thức chuyên môn nhiều hơn cho
khách hàng
Đây chính là điểm yếu và còn rất hạn chế của công ty, thực tế công ty Tâm
Hợp nhà phân phối cho hãng Terumo-Nhật đã làm rất tốt điều này. Bằng việc tổ
chức rất nhiều workshop can thiệp trực tiếp theo định kỳ mỗi tháng và trong các hội
nghị chuyên ngành đều có. Điều này tương ứng với ý kiến khách hàng khi sản phẩm
có chất lượng gần ngang nhau, các dữ liệu lâm sàng hàng hóa của Mỹ có thể là cao
hơn của Nhật nhưng khi khách hàng được sử dụng thường xuyên sẽ cảm nhận được
nhiều hơn, thông thạo xử lý các tình huống phù hợp hơn. Đặc biệt, bác sĩ can thiệp
sẽ có thói quen sử dụng sản phẩm; đồng thời ưu tiên cho hiệu quả điều trị bệnh nhân
thông thường bác sĩ sẽ có xu hướng chọn phương án thiết bị nào có thể thuận tiện
dễ dàng và mang lại hiệu quả cao cho bệnh nhân. Vì vậy, trong thời gian tới công ty
cần làm mạnh hoạt động này hơn nữa.
Thêm vào đó, công ty cần tận dụng lợi thế về sản phẩm có nghiên cứu nghiêm
túc được công bố toàn cầu qua các tạp chí chuyên ngành như Euro Interventional,
SCAI,… Công ty cập nhật tận tay đến các bác sĩ chuyên ngành và đều đặn đến danh
sách khách hàng của mình. Đồng thời thông qua các buổi can thiệp trao đổi kiến
thức công ty kết hợp với hãng mời chuyên gia nước ngoài là các giáo sư, tiến sĩ các
nước phát triển như Mỹ, Nhật, Ấn Độ,…có các báo cáo, kỹ thuật can thiệp đến các
bác sĩ chuyên môn. Thực tế, bác sĩ Việt Nam một ngày hầu như chỉ dành thời gian
cho việc khám và điều trị là tình hình chung hiện nay thì thời gian dành cho học
thuật hầu như theo cách vừa làm vừa trao đổi lại là cách phù hợp nhất. Từ đó, bác sĩ
mới có đầy đủ thông tin và tin tưởng cảm nhận đầy đủ chất lượng sản phẩm do công
ty phân phối, có được một thói quen sử dụng thiết bị cũng là một hoạt động quan
trọng trong kinh doanh y tế.
Bảo vệ thương hiệu trước các tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Khi lượng khách hàng, số bệnh viện Việt Nam thực tế tăng rất ít nhưng lượng
bệnh tim mạch và nhu cầu tăng không nhanh chóng bằng số lượng công ty tham gia
62
vào thị trường này. Ví dụ từ năm 2004 vẫn chỉ có khoảng 5 công ty cung cấp thiết
bị can thiệp mạch vành nhưng đến nay có khoảng 30 công ty tham gia trong thị
trường. Vì vậy, việc cạnh tranh khi có những thông tin tốt của đối thủ cạnh tranh tin
tức sẽ lan truyền rất nhanh chóng. Chẳng hạn, một lỗi sản phẩm bị lỗi làm tổn hại
đến bệnh nhân nếu không xử lý xác minh nguyên nhân thực sự từ kỹ thuật can thiệp
hay từ sản phẩm kịp thời sẽ có hậu quả không tốt. Công ty cần có kịch bản để đối
phó nhanh những tình huống phòng trường hợp khủng hoảng thương hiệu có thể
xảy ra.
Việc có được những sản phẩm và dịch vụ tốt cũng chỉ chiến thắng được một
nửa, công ty cần tạo ra cho khách hàng có được cảm nhận tốt. Chất lượng cảm nhận
khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Khách hàng có thể chịu tác động mạnh về
hình ảnh sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng trước đó. Điều này sẽ làm khách hàng
không tin vào những lời giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc không sẵn sàng để
kiểm chứng điều đó. Nếu có công ty cần nhanh chóng có những giải đáp kịp thời.
Điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ bởi khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó
khăn, đôi khi là không thể.
Phát triển mạnh các thiết bị tốt, đa dạng và cải tiến dịch vụ
Hình thành các sản phẩm khách hàng ưa chuộng và được khách hàng tin dùng,
công ty có kế hoạch đặt hàng hóa để luôn có hàng sử dụng và tìm kiếm thêm các
thiết bị có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng, theo đề nghị của khách hàng.
Có sản phẩm tốt đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng là một việc,
việc đáp ứng khách hàng trong ngành này với đặc trưng có nhiều ca cấp cứu cần
đến máy móc dụng cụ ngay khi bệnh nhân nằm trên giường bệnh. Vì vậy, công ty tổ
chức dịch vụ tổng đài 24/24 có mặt ngay khi khách hàng cần, chuẩn bị kho vận xe
chuyên chở đáp ứng nhu cầu này. Việc làm này có tốn kém nhưng sẽ đem lại được
cảm nhận tin tưởng từ khách hàng về dịch vụ tận tình, chu đáo, đáng tin cậy. Khách
hàng chắc chắn sẽ nghĩ đến Hoàng Việt Long ngay khi cần.
63
Đánh giá sự hài lòng khách hàng qua các kênh và khen thưởng động viên nhân viên
kịp thời
Công ty thường xuyên ghi nhận đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua
nhiều kênh khác nhau: thư tín, điện thoại, gặp gỡ trực tiếp,…khảo sát đánh giá
khách hàng ở từng nơi (bác sĩ ở tỉnh) để kịp thời có những chấn chỉnh hoặc khen
thưởng động viên nhân viên kinh doanh từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Hoạt động này không trực tiếp tạo ra doanh thu cho nhân
viên kinh doanh với công ty không có bộ phận marketing thì những động viên kịp
thời là điều rất nên làm. Định hướng hoạt động là quan trọng nên làm nhưng nếu
thiếu con người với tinh thần làm việc tận tình mới là quan trọng hơn cả để phát huy
hiệu quả cao của chương trình.
Định giá sản phẩm phù hợp
Giá bán vào các bệnh viện không thể mỗi nơi một giá như trước kia, chẳng
hạn với bệnh viện sử dụng nhiều thì giá tốt hơn, cung cấp đến bệnh viện tỉnh thì
phải có chi phí vận chuyển. Hiện nay, các bệnh viện đều mua vào theo thầu và có
tham khảo từ các bệnh viện lớn như Chợ Rẫy, Đại học Y Dược, Bạch Mai để áp giá
thầu mua vào thiết bị cho bệnh viện. Vì vậy, công ty đã bắt đầu tiến hành chính sách
một giá trên toàn quốc, phần nào giải quyết được thắc mắc khách hàng về giá cả
chênh lệch. Cuối năm 2014, Sở y tế TP.HCM cũng đã bắt đầu áp dụng thầu chung
cho hơn 30 bệnh viện trực thuộc. Đây cũng sẽ là xu hướng chung với các nước
Đông Nam Á và thế giới đã áp dụng gói thầu quốc gia. Việc điều chỉnh giá hợp lý
sẽ thể hiện được sự đồng nhất khách hàng sẽ định vị được chất lượng thiết bị, dịch
vụ phân phối của công ty với các cạnh tranh khác.
Đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường đồng thời định vị
thương hiệu với chất lượng sản phẩm phân phối. Điều này là bất lợi khi các thiết bị
nhập khẩu về từ Mỹ, Châu Âu luôn có giá cao hơn nhưng hiện nay khách hàng cũng
đã ưu tiên hơn cho chất lượng, cơ chế thầu đã bắt đầu phân loại nhóm thiết bị theo
nơi sản xuất theo đó chấp nhận mức giá cao hơn. Việc này được rút kinh nghiệm
64
qua các gói thầu thuốc nếu xét về giá thì chỉ có các loại thuốc có chất lượng tương
đối thấp từ Ấn Độ, Trung Quốc trúng thầu.
Đối với tổ chức bảo hiểm, việc chi trả ngân sách cho bệnh viện thanh toán
công nợ thì việc công ty áp dụng chính sách một giá sẽ có được sự minh bạch và
tránh được rủi ro khi công nợ được giải phóng nhanh chóng với các hợp đồng giữa
bệnh viện và công ty.
Đối với khách hàng, giá cả cũng là cơ sở quyết định họ lựa chọn cân nhắc giữa
giá trị thương hiệu và hiệu quả điều trị, cũng như tính kinh tế mang lại cho bệnh
nhân đa số là thu nhập của Việt Nam. Vì vậy, giá trị thương hiệu càng được nâng
cao công ty sẽ càng có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn.
Vấn đề ở đây khi áp dụng chính sách một giá sẽ thiệt thòi cho khách hàng sử
dụng nhiều và trung thành với công ty có vẻ sẽ không được cân bằng. Vì vậy, công
ty có thể có những ưu đãi hơn trong các hoạt động marketing, học thuật đào tạo và
hỗ trợ chăm sóc những khách hàng này nhiều hơn. Những hoạt động này vừa đền
đáp sự ủng hộ khách hàng vừa tạo được tương tác thường xuyên hơn, nắm bắt được
nhiều hơn nhu cầu của khách hàng và tạo điều kiện chăm sóc khách hàng thân thiết
được tốt hơn.
Tuy nhiên, công ty muốn làm được điều này phải tính toán thật kỹ càng theo
tỷ lệ, nhu cầu và thực tế cạnh tranh trên thị trường.
Nâng cao chất lượng dịch vụ hữu hình
Trang bị các thiết bị cho việc kinh doanh, vận chuyển mang lại tính chuyên
nghiệp cao cho công ty. Sản phẩm y tế liên quan đến việc bảo quản và quy trình kho
vận là rất quan trọng, qua đó khách hàng có thể đánh giá hoặc tin tưởng hơn chất
lượng sản phẩm. Công ty đã tiến hành xây dựng và làm kho lạnh riêng để đảm bảo
chất lượng hàng hóa, quy trình kho vận cũng được yêu cầu bắt đầu thực hiện
nghiêm túc theo chương trình ISO cuối năm 2014, việc giao nhận đầu tư loại thùng
lạnh chuyên dùng, thiết bị sau khi nhập về được đóng tem và đóng gói sạch đẹp một
lần nữa. Khách hàng khi nhận thiết bị sẽ cảm nhận được tính chuyên nghiệp và hình
65
thức thiết bị được trân trọng sẽ càng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm. Điều
này cũng giúp tránh được những rủi ro không cần thiết khi có tình huống không tốt
diễn ra, đặc biệt ở một nước khí hậu thời tiết là không thuận lợi cho việc bảo quản
Trang bị các vật dụng làm việc cho nhân viên như vi tính, máy tính bảng các
biểu mẫu chuẩn ghi nhận phản hồi, thắc mắc thực tế, các sách nhỏ tư vấn thông tin
chi tiết sản phẩm và các hướng dẫn sử dụng… Tất cả các thông tin sẽ được ghi nhận
và phản hổi nhanh chóng chính xác hơn, và nhân viên cũng có thể chia sẻ trực tiếp
được đến khách hàng, các hướng dẫn sử dụng sẽ giúp khách hàng xử lý can thiệp
chính xác cho bệnh nhân ngay khi gặp tình huống tương tự. Đồng thời những thiết
bị này giúp nhân viên ghi nhận thông tin, hình ảnh thị trường đối thủ cạnh tranh một
cách chính xác để có những kế hoạch phản ứng phù hợp trong từng giai đoạn, tình
huống cụ thể.
Nâng cao chất lượng dịch vụ vô hình
Nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng nếu không được đào tạo bài bản
sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm chất lượng kém. Do
đó các nhân viện cần được huấn luyện tác phong nghiêm túc. Đối với thương hiệu
được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học
cách lắng nghe để hiểu và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cụ thể:
- Thực hiện tốt quy chuẩn ứng xử với khách hàng là chìa khóa tạo nên sự
chuyên nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được kỳ
vọng của khách hàng.
- Mỗi nhân viên đại diện cho công ty được coi là hình ảnh công ty trong mắt
khách hàng do vậy để tạo dựng niềm tin, sự hài lòng trong khách hàng, sự
chuyên nghiệp hóa trong hành vi ứng xử của nhân viên cần được chuẩn mực là
điều quan trọng gắn liền với giá trị cốt lõi và sứ mệnh đặt ra.
- Đáp ứng được các kỳ vọng khách hàng bao gồm: được đối xử công bằng và
tôn trọng; Được quan tâm; Được lắng nghe; Được đáp ứng yêu cầu ngay từ lần
66
đầu tiên; Được phục vụ nhanh chóng; Được tạo thuận lợi trong các yêu cầu
giao dịch đơn hàng.
Thu hút nhân tài, xây dựng chính sách đãi ngộ tốt
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty cần thu hút nguồn nhân
lực có kỹ năng, kinh nghiệm. Nhưng quan trọng hơn nữa là biết giữ chân nhân viên
giỏi, tận tâm tránh rơi vào đối thủ cạnh tranh cũng đồng nghĩa khách hàng sẽ dịch
chuyển sang công ty cạnh tranh. Muốn vậy, công ty cần có chính sách đãi ngộ hợp
lý và rõ ràng dựa trên mức độ hoàn thành công việc của từng nhân viên nhằm động
viên khuyến khích nhân tài kịp thời và sàng lọc các nhân viên chưa đáp ứng được
yêu cầu để có kế hoạch sử dụng hợp lý hơn.
Bên cạnh chính sách cũng được chi trả không hứa hẹn, mức khen thưởng xứng
đáng là điều quan trọng khi nhân viên cảm thấy nhận được sự tôn trọng thì chắc
chắn khách hàng cũng sẽ cảm nhận được sự gắn bó tận tâm với công việc của nhân
viên, tin tưởng hơn vào dịch vụ của công ty.
Cải thiện hơn nữa các dịch vụ hậu mãi
Công ty cần cải thiện ngay việc đổi trả hàng bị lỗi, thời gian đổi chậm. Hàng
cận hạn sử dụng cần được thay đổi ngay đòi hỏi việc lên kế hoạch nhập hàng và cân
đối bán hàng cần được dự báo và lên hành động chi tiết mỗi tháng để tránh tồn kho
và có hàng mới liên tục. Việc này lâu nay chỉ làm theo kinh nghiệm và không được
công ty chú trọng nên dẫn đến hàng đổi trả chậm và lượng hàng cận hạn sử dụng
càng nhiều. Công ty phải hao tổn nguồn lực cho kế hoạch bán hành nhanh, không
để tình trạng hàng quá hạn xảy ra.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm phân phối
Sản phẩm là hàng chất lượng cao có tẩm thuốc vì vậy việc đảm bảo cho hàng
hóa đến tay người sử dụng phải hạn chế được bị lỗi trong quá trình vận chuyển mà
còn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm nguyên vẹn là vấn đề kinh doanh mà còn là
cả y đức. Làm tốt việc này công ty sẽ nhận được rất nhiều tin tưởng từ khách hàng.
67
Công ty đã tiến hành xây dựng kho bãi, nhiệt độ phòng và độ ẩm luôn được
theo dõi mỗi ngày và quy trình kho vận cũng đã bắt đầu áp dụng chương trình quản
lý ISO nghiêm ngặt.
Phát triển thị trường mới
Cập nhật thông tin việc mở các đơn vị mới, công ty có chính sách tặng hàng
sử dụng trong thời gian đầu khuyến khích việc sử dụng. Ngoài ra, việc ký gửi hàng
hóa đầy đủ cho một đơn vị mới được thẩm định từ Sở y tế địa phương là đã giúp
được khách hàng ngay từ những ngày đầu. Việc này công ty phải có kế hoạch cụ thể
vì lượng hàng ký gửi trị giá 2-3 tỉ đồng nhưng khoảng 6 tháng đầu doanh số chỉ
dưới 100 triệu, đây là bài toán đầu tư nên công ty cần chuẩn bị nhưng về sau sẽ
nhận được sự tin tưởng và hợp tác từ bệnh viện. Thực tế đã chứng minh khách hàng
thân thiết, gắn bó lâu dài với công ty sau những trợ giúp cần thiết này.
Việc phát triển thị trường cũng sẽ tăng được độ nhận biết thương hiệu Hoàng
Việt Long vì trên thực tế các bác sĩ trong ngành thường xuyên trao đổi kinh nghiệm
thì việc một công ty làm việc uy tín sẽ được Marketing truyền miệng cực kỳ hiệu
quả. Một nhãn hàng không tốt một số nơi cũng sẽ không được sử dụng cho bệnh
nhân ở nơi khác khi những thông tin được trao đổi với nhau trong ngành và đã có
trong thực tế khách hàng phản ảnh về sản phẩm cạnh tranh.
4.1.2 Nâng cao liên tưởng thương hiệu nơi tâm trí khách hàng
Đây là điểm mạnh của công ty hiện nay với một số hoạt động hiệu quả thời
gian qua, nhưng cũng cần nâng tầm thực hiện thông qua các tổ chức, việc làm mang
tính hệ thống xuyên suốt liên tục. Có như vậy khi nhắc đến thương hiệu sẽ có những
liên tưởng cụ thể hơn và tốt đẹp hơn.
Xây dựng thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội
Khi nền kinh tế phát triển các thương hiệu khi phát triển để được bền vững cần
thể hiện trách nhiệm với xã hội, tránh vết xe đổ của Vedan và một số công ty thải
chất độc hại ra môi trường vừa qua. Thực tế, vì cạnh tranh đã có công ty vì thiếu
năng lực đã không bán được hàng nhưng vẫn tham gia thầu cùng mặt hàng với đối
68
thủ cạnh tranh với giá thấp dưới giá vốn, lại không cung cấp được để rồi cả một
năm không công ty nào bán hàng được mà còn dẫn đến bệnh viện cũng không có
hàng để sử dụng cho bệnh nhân. Việc này đã làm các bác sĩ rất tức giận và hàng loạt
bệnh viện cũng không hợp tác với công ty này trong tương lai nữa.
Công ty tham gia hoạt động từ thiện mang tính hệ thống và bài bản hơn chứ
không tự làm theo kiểu tự phát như những năm trước đây. Công ty có thuận lợi là có
thể tham gia bằng chính sản phẩm của mình, sử dụng trực tiếp được cho bệnh nhân
như việc tài trợ thiết bị cho việc thực hiện chương trình “ trái tim hằng hữu” điều trị
bệnh tim cho trẻ em nghèo của ông Huỳnh Uy Dũng kết hợp với bệnh viện Đại học
Y Dược TP.HCM, cũng là một khách hàng thân thiết của công ty.
Thương hiệu có nhiều đóng góp trong ngành thông qua việc mở các lớp đào tạo bác
sĩ trẻ, mời các chuyên gia đầu ngành giảng dạy
Công ty tổ chức nhiều hơn nữa các lớp CME (continue medical education) do
Sở y tế cấp bằng, kết hợp với Hội Tim mạch quốc gia và phân hội tim mạch vùng,
miền để đào tạo các bác sĩ kế cận. Thông qua đó, các hình ảnh sản phẩm của thương
hiệu cùng với thông điệp gắn liền đóng góp vào sự phát triển của ngành. Điều này
sẽ để lại những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu rất tốt đẹp nơi khách hàng sau 5
hay 10 năm nữa
Mời, hợp tác các chuyên gia hàng đầu làm “Đại sứ thương hiệu”
Công ty có mối quan hệ với khách hàng là các trưởng khoa, chuyên gia đầu
ngành từ các bệnh viện lớn trên cả nước là khá tốt. Vì vậy, việc hợp tác và mời các
chuyên gia này làm “Đại sứ thương hiệu” cũng khá dễ dàng qua những đóng góp về
tài trợ hội nghị chuyên ngành, đào tạo bác sĩ chuyên môn.
Công ty thường xuyên tài trợ các hội nghị và luôn luôn có các báo cáo cập
nhật chuyên đề. Việc các chuyên gia hàng đầu đại diện cho thương hiệu cập nhật
những tiến bộ khoa học, dữ liệu nghiên cứu đạt được của sản phẩm. Đây cũng là
việc thuần về khoa học vì vậy các chuyên gia vô cùng ủng hộ bởi các nghiên cứu
69
được thực hiện từ hãng là rất nghiêm túc và chi phí đầu tư rất nhiều thì không lý gì
từ chối các thành quả đó của thế giới.
Ngoài ra, các chuyên gia cũng muốn truyền đạt kinh nghiệm thực tiễn kiến
thức mới nhất cho việc đào tạo lớp bác sĩ kế cận. Nhưng để làm được điều này cần
một khoảng ngân sách nhất định, vì thế công ty đã kết hợp với Sở y tế để cấp chứng
nhận cho các lớp đào tạo y khoa liên tục (bắt buộc đối với các bác sĩ trong ngành
với một lượng thời gian có quy định một năm). Tổ chức các lớp học này thông qua
các đại sứ thương hiệu truyền đạt kinh nghiệm thực tế trên chính thiết bị công ty
phân phối, đưa về các mô hình thực nghiệm với giá hàng tỷ cũng là cơ hội để các
bác sỹ có làm quen can thiệp trực tiếp trên máy móc trước khi đến con người.
Tài trợ các bác sĩ học tập nước ngoài
Việc cập nhật kiến thức mới và học tập kinh nghiệm thực tiễn từ các nước tiên
tiến là điều rất tốt, nhưng chi phí là một cản trở rất lớn với các bác sĩ chúng ta. Vì
vậy, hàng năm công ty kết hợp với hãng để dành khoản ngân sách nhất định dành
cho việc hỗ trợ các bác sĩ tiềm năng học tập nước ngoài từ sáu tháng đến một năm.
Đây cũng chính là những “đại sứ thương hiệu” đại diện cho công ty, giúp khách
hàng có những liên tưởng tốt về những đóng góp về chất lượng bác sĩ chuyên môn
của công ty cho ngành. Đây chính là việc làm tăng thêm giá trị thương hiệu thiết
thực và nhiều ý nghĩa.
Công bố số lượng sử dụng mang đến sự liên tưởng tốt về thương hiệu
Cách làm này là khá hiệu quả, công ty có thể tham khảo từ trường hợp thực tế
của hãng chuyên cung cấp máy đo huyết áp Omron, thay vì nói sản phẩm tốt nhất
thế giới vi phạm nguyên tắc quảng cáo không được dùng số 1 nhưng qua việc công
bố số lượng cung cấp trên 150 triệu máy huyết áp trên toàn thế giới năm 2013 cũng
đủ cho biết đây là hãng dẫn đầu thị trường. Công ty phân phối cho thương hiệu
Abbott, BD, Argon có chất lượng dẫn đầu và được sử dụng rất nhiều trên thế giới,
việc công bố con số là điều khả thi và chắc chắn mang lại hiệu quả liên tưởng tốt
nơi khách hàng.
70
Hơn 15 năm cung cấp thiết bị giá đỡ mạch vành công ty đã cung cấp và nhận
được sự tin tưởng từ khách hàng rất nhiều, có thể công bố số lượng trên toàn quốc
đến nay. Điều này sẽ giúp khách hàng có được liên tưởng thương hiệu được tin
dùng như thế nào và điều chắc chắn là công ty sẽ thuyết phục được khách hàng
nhiều hơn.
Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng
Chức năng phân phối cần được làm tốt hơn nữa để đáp ứng nhu cầu khách
hàng kịp thời. Đặc trưng của công ty là nhập hàng hóa, không chủ động trong việc
lập kế hoạch như công ty sản xuất được. Vì vậy, công tác dự báo nhu cầu từ nhân
viên kinh doanh cần phải được làm thực sự tốt thông qua việc xem xét chu kì kinh
doanh, theo sát ghi nhận nhu cầu từ khách hàng để có kế hoạch đặt hàng về kịp thời,
đúng theo nhu cầu vì sản phẩm rất nhiều kích cỡ nhưng nguồn lực công ty chỉ đủ
nhập những sản phẩm thông dụng cho thị trường, không thể nhập tất cả được một
phần nhu cầu đối với sản phẩm đặc biệt đôi lúc có nhưng không dự báo được, trong
khi hạn dùng sản phẩm là có hạn thì dẫn đến hao phí không cần thiết. Song song đó,
công ty sẽ chủ động hơn trong việc chuẩn bị nguồn ngoại tệ từ các khoản công nợ,
vốn lưu động để làm đúng theo kế hoạch nhập khẩu.
Hàng hóa luân chuyển nội địa cũng là vấn đề cần lưu ý ở các thành phố lớn
như Hà Nội, TP.HCM thì có nhân viên giao nhận nhưng với các tỉnh ngoài việc ký
hợp đồng với các hãng vận chuyển nhanh thì cũng cần có trình dược viên bán thời
gian cộng tác cho việc giao nhận chăm sóc khách hàng. Từ đó, thái độ phục vụ
chăm sóc khách hàng phải được huấn luyện kỹ càng cho đội ngũ cộng tác viên và
nhân viên giao nhận hàng hóa, cũng như tránh thất thoát và sai sót quá trình vận
chuyển, bảo quản hàng hóa.
Công tác huấn luyện nhân viên kinh doanh cần được công ty chú trọng đầu tư.
Bởi vì, dịch vụ y tế là ngành kinh doanh dựa trên mối quan hệ khách hàng là quan
trọng. Thực tế, khách hàng chỉ cần không hài lòng về thái độ phục vụ chăm sóc
khách hàng thì coi như không có cơ hội để bán sản phẩm mà còn bị công ty cạnh
tranh chiếm mất thị phần. Vì vậy, công ty cần có những lớp huấn luyện kỹ năng
71
kinh doanh thường xuyên và cập nhật các bài báo, sách đọc về kinh doanh miễn phí
cho nhân viên. Công tác này càng quan trọng hơn nữa khi nhân viên công ty đa
phần là bác sĩ, dược sĩ, kỹ sư, cộng tác viên... sẽ không sẵn có những tư duy kinh
doanh linh động theo tâm lý, thị trường một cách nhanh nhạy nhất được. Đây chính
là đầu tư cho phần nhân lực cũng là đầu tư cho phát triển bền của công ty. Nhân
viên cảm nhận được sự phát triển nghề nghiệp và kỹ năng sẽ có xu hướng gắn bó
lâu dài hơn.
Thêm vào đó lợi thế sản phẩm chất lượng cao, các nghiên cứu luôn luôn rất tốt
vì vậy các tổng hợp này sẽ được báo cáo trong các hội nghị chuyên đề. Ngoài ra, có
những buổi hội thảo nhỏ ở từng bệnh viện sẽ cập nhật những kiến thức mới này cho
các bác sĩ trẻ, phát triển lớp kế cận. Thương hiệu sẽ được gắn kết với niềm tin tốt
đẹp trong tương lai.
Hiện nay, hệ thống thông tin đã phát triển vượt bậc và truyền thông Việt Nam
phát triển nhanh. Trên thực tế với sự phát triển của khoa học công nghệ thì các sản
phẩm gần như có sự tương đồng về chất lượng thì việc xây dựng hình ảnh qua hoạt
động từ thiện, tài trợ có vai trò quan trọng và quyết định trong việc tác động đến
hành vi mua sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải sản phẩm của đối
thủ. Thực hiện tốt công tác an sinh xã hội, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng quả
thật là một trong những mục tiêu chính trị-xã hội quan trọng đối với Hoàng Việt
Long. Vì vậy, công ty cần tích cực hơn nữa trong các hoạt động này bởi khi trên
thực tế một bác sĩ hàng đầu về tim mạch chia sẻ: hầu hết các sản phẩm, dịch vụ các
hãng hay công ty phân phối là gần ngang nhau, chỉ chênh nhau không hơn kém trên
nghiên cứu nhưng đều là sản phẩm tốt và có hiệu quả khi điều trị thì chúng tôi sẽ
chọn mua sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thương hiệu nào tạo được sự tin
tưởng yêu mến của mọi người, đồng nghiệp.
72
4.1.3 Nâng cao lòng trung thành khách hàng
Xây dựng các chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết thật tốt
Việc giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn nhiều khi đầu tư tìm kiếm khách
hàng mới. Hơn nữa, kinh doanh trang thiết bị dựa trên mối quan hệ là chính và
lượng khách hàng rất đặc trưng và không nhiều thay đổi thì việc chăm sóc khách
hàng càng trở nên quan trọng và cần thực hiện một cách chuyên nghiệp nhất, mang
đến sự hài lòng cho khách hàng nhiều nhất có thể.
Mặt khác, chi phí dành cho việc thu hút khách hàng mới có thể gấp nhiều lần
chi phí chăm sóc khách hàng cũ, vì thế việc tập trung các nỗ lực xây dựng lòng
trung thành nơi khách hàng hiện tại sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.
Tăng cường các chương trình hỗ trợ khách hàng
Để xây dựng chương trình khách hàng trung thành có hiệu quả, công tác thu
thập dữ liệu khách hàng là cốt lõi chương trình. Thông tin cần được thu nhận hàng
ngày theo đơn hàng, số lượng sử dụng sản phẩm thực tế,.. Từ đó công ty có thể ghi
nhận được sự ủng hộ của khách hàng, phát hiện ra các sở thích, nhu cầu của từng
khách hàng cụ thể căn cứ vào đó lãnh đạo công ty đưa ra được các quyết định đầu
tư hiệu quả, đúng nơi, đúng thời điểm giảm thiểu được rủi ro và tăng hiệu quả kinh
doanh.
Có được dữ liệu chính xác công ty có thể xây dựng được các chương trình
hiệu quả hơn, đồng thời có những ưu đãi cần thiết đối với các khách hàng thân thiết,
hỗ trợ công ty.
Hoạt động tri ân khách hàng
Hàng năm, công ty ghi nhận những ủng hộ của khách hàng thông qua Hội nghị
khách hàng đầu năm. Thông qua đó dành cho gia đình khách hàng các chương trình
du lịch, vật phẩm trúng thưởng hấp dẫn, ưu đãi sử dụng sản phẩm miễn phí dành
cho người thân,…
73
Ngoài ra, công ty luôn dành những suất tham gia hội nghị nước ngoài dành
cho khách hàng vừa tham gia cập nhật kiến thức vừa có thời gian thư giãn tích cực
nghỉ ngơi sau nhiều thời gian làm việc cường độ cao. Tùy theo ghi nhận đóng góp
công ty dành những suất còn lại dành cho hội nghị trong nước, hay dành cho gia
đình khách hàng du lịch nội địa, tài trợ học lên cao học, tiến sĩ nhằm nâng cao kiến
thức, tay nghề.
Tăng cường các hoạt động giao lưu với bệnh viện, các khoa phòng tổ chức
Khi nhắc đến khách hàng trong ngành y tế thông thường sẽ nghĩ ngay đến các
bác sĩ, dược sĩ, điều dưỡng,…thực hiện chuyên môn. Nhưng khi hoạt động kinh
doanh thì công ty rất cần sự hỗ trợ từ các lãnh đạo tổ chức, các khoa phòng tài
chính, kế hoạch,…. Các công việc để đưa hàng hóa vào thầu, quản lý danh mục giá
cả, công nợ,..công ty nhận được những hỗ trợ rất nhiều đôi khi mang tính quyết
định cho việc thực thi một hợp đồng, dự án. Vì vậy, các hoạt động của công ty hỗ
trợ bệnh viện tổ chức cho người lao động vào các dịp lễ, Tết, hoạt động từ thiện,
tham gia phong trào thể dục thể thao của bệnh viện, sở y tế…sẽ giúp công ty có sự
liên kết giao lưu chặt chẽ hơn nữa. Đây cũng chính là một phương thức giúp cho
khách hàng thân thiết hơn nữa với thương hiệu công ty, dần dần trở nên quen thuộc
theo thời gian. Từ đó các hoạt động kinh doanh, hỗ trợ sẽ có được những điều kiện
thuận lợi, trao đổi tốt hơn rất nhiều.
Chương trình hỗ trợ cho mở mới khoa can thiệp tim mạch
Hiện nhà nước dành riêng ngân sách cho việc giảm tải ở các bệnh viện thành
phố lớn bằng việc đầu tư máy móc, trang thiết bị cho các tỉnh vệ tinh. Trên tinh thần
đó, các bệnh viện gửi bác sĩ trẻ nhân lực chính đào tạo tại các thành phố lớn. Vì
vậy, công ty cũng có chương trình hỗ trợ, gửi đi hoặc tổ chức các khóa đào tạo ngắn
hạn tạo được sự tương tác tốt với khách hàng tiềm năng ngay từ những ngày đầu.
Song song với việc đó, khi quay trở về để có thể độc lập đứng trực tiếp can
thiệp cho bệnh nhân vẫn cần một chuyên gia hàng đầu từ thành phố lớn về hỗ trợ.
Công ty vẫn luôn tham gia hỗ trợ một phần đi lại, chi phí cho chuyên gia thực hiện
cũng như máy móc chuyên dụng cần thiết. Thực tế, một khoa mới muốn hoạt động
74
được trong một, hai năm đầu rất cần có đầy đủ dụng cụ nhưng ngân sách chỉ đủ đầu
tư cho tài sản cố định còn thiết bị tiêu hao thì không thể. Công ty sẵn sàng cung cấp
đủ, ký gửi lượng hàng hóa máy móc vài tỉ đồng chỉ để tồn kho sẵn có phục vụ cho
việc điều trị chủ yếu là cấp cứu. Nhưng sau một thời giankhách hàng trở nên thân
thiết và luôn gắn bó ủng hộ công ty. Vì vậy, việc làm này nên phát huy theo nhiều
nghĩa, cả việc góp phần giảm tải ở bệnh viện trung tâm một cách hiệu quả.
Hỗ trợ bác sĩ đi học một phần hay toàn phần khi đi học nước ngoài hoặc các
khóa ngắn hạn trong nước cũng được công ty chú trọng chọn lọc và đưa vào kế
hoạch marketing. Sau khi hoàn thành bác sĩ ghi nhận đóng góp và sẵn sàng giúp
công ty phát triển sản phẩm, đồng thời đây cũng chính là các đại sứ thương hiệu
công ty trong tương lai gần quảng bá thương hiệu Hoàng Việt Long hiệu quả
Nâng cao chất lượng dịch vụ
Việc cạnh tranh hiện nay giữa các Hãng và nhà phân phối hầu hết là về giá.
Đến một lúc giá cả gần như được cào bằng với nhau thì giá trị thặng dư qua chất
lượng dịch vụ là quan trọng, Một số việc cần làm:
- Thông tin cung cấp đến khách hàng luôn đúng và chính xác
- Cải thiện khâu cung cấp hàng hóa, chẳng hạn trong vòng 24 giờ ngay khi
nhận đơn hàng
- Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, quan tâm và có thể hiểu được
nhu cầu khách hàng để đáp ứng chăm sóc khách hàng tốt nhất
- Lập kế hoạch nhập khẩu và dự báo thị trường thường xuyên
Đào tạo nâng cao trình độ chuyên nghiệp của nhân viên và năng lực quản lý
Nhân viên cần được đào tạo sản phẩm và cập nhật kiến thức mới liên tục vì
khách hàng cũng là các chuyên gia trong lĩnh vực này.Tuy nhiên, công ty đã không
chú trọng đến vấn đề này dẫn đến nhân viên không thể thông tin đầy đủ cho khách
hàng, thiếu tự tin vào sản phẩm mà mình đang bán thì việc phát triển thương hiệu
sản phẩm là điều rất khó khăn.
75
Kỹ năng bán hàng cũng rất quan trọng nhưng hầu hết nhân viên tự tìm hiểu và
làm việc tự phát. Công ty cần có kế hoạch hỗ trợ việc học tập, rèn luyện thêm các
kỹ năng bán hàng, năng lực quản lý một cách hợp lý trong thời gian tới.
Định kỳ đánh giá kết quả thu được
Các chương trình triển khai, chăm sóc sau khi thực hiện thường có thể đánh
giá, đo lường được qua con số. Vì vậy, việc đánh giá để xem xét các kết quả đạt
được từ đó biết được những điểm chưa phù hợp để xây dựnng chương trình tiếp
theo hiệu quả hơn, hoặc có được hướng đầu tư đúng hơn với nguồn lực hữu hạn của
công ty.
4.1.4 Nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng
Đào tạo hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp
Công ty có vẻ chưa chú ý nhiều đến điều này trước đây. Tuy nhiên thời gian
này đã có chuyển biến và tiếp tục phát huy. Ngoài việc có đồng phục,bảng tên, logo,
những quy định về ăn mặc trong các hội nghị, hội thảo cũng được siết chặt hơn.
Điều này giúp tạo ấn tượng tốt hơn nơi khách hàng, nhân viên khi khoác lên mình
đồng phục khi giao tiếp sẽ có trách nhiệm hơn, làm việc chuyên nghiệp hơn.
Nhân viên được huấn luyện lại sản phẩm, các trường hợp xử lý thắc mắc
khách hàng từ chính các đại sứ thương hiệu. Nhân viên đạt được kiến thức nhất định
được trình bày trong các lớp dành cho bác sĩ trẻ. Như vậy tạo dựng được hình ảnh
chuyên nghiệp hơn cho nhân viên nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Tham gia tài trợ nhiều Hội nghị chuyên ngành
Công ty vẫn tham gia các Hội nghị chuyên ngành nhưng đầu tư nhiều hơn nữa
vào hàm lượng khoa học của các bài báo cáo. Đầu tư vào báo cáo ứng dụng thực tế
sản phẩm cho kết quả tốt trên bệnh nhân Việt Nam, đưa ra các trường hợp ứng dụng
và các ca can thiệp khó, đặc trưng khuyên dùng đến các bác sĩ trong ngành.
Điều này dễ nhận biết trong thực tế mặc dù các bác sĩ trong ngành luôn gặp
nhiều ca khác nhau tùy cơ địa và tổn thương bệnh nhân khác nhau. Thông thường sẽ
76
tham khảo các đàn anh hoặc các báo cáo để xử lý tình huống nhanh, điều trị cấp
thời đạt hiệu quả cao.
Mở rộng thị trường
Đi đôi với chính sách giảm tải bệnh viện ở Hà Nội, Hồ Chí Minh, các thành
phố lớn,..việc phát triển của công ty trong thời gian tới cũng hướng đến thị trường
tỉnh. Điều này giúp công ty tăng thêm doanh số, khai thác thị phần và còn tăng nhận
biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây cũng chính là việc nhắc nhớ rất hay
vì khi mở một trung tâm can thiệp mới thì các bác sĩ đầu ngành ở các thành phố lớn
vẫn sẽ về để hỗ trợ can thiệp ít nhất là một năm. Việc sử dụng sản phẩm và đáp ứng
tốt thị trường càng mang lại ấn tượng tốt về thương hiệu nơi tâm trí khách hàng.
Tăng cường tìm kiếm, ký kết hợp đồng với các Hãng sản xuất uy tín, sản phẩm có
tiềm năng phát triển trên thế giới
Công ty cần có những nghiên cứu đánh giá về xu hướng phát triển điều trị
của ngành. Từ đó công ty tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, sau đó tiến
hành đánh giá các sản phẩm có chất lượng cao ưu tiên có dữ liệu nghiên cứu lâm
sàng tốt với giá cả hợp lý, các chứng nhận sản phẩm phải có đầy đủ và chứng minh
được nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo sản phẩm mới qua các chứng nhận sản
xuất như ISO, JBT, BSI,…Muốn làm được điều trên công ty cần thông qua việc
quảng bá thương hiệu, tham gia các hoạt động thuộc Hiệp hội thương mại hay
Phòng thương mại của các nước Nhât Bản, Singapore, Mỹ, Đức tại Việt Nam. Công
ty có thể tham khảo để lựa chọn tham gia theo số liệu công bố của VITIC vể tổng
kim ngạch nhập khẩu thiết bị y tế năm 2012 thì có một số nước chính chiếm 85%
thị phần và lần lượt như: Nhật Bản (23,85%), Singapore (17,27%), Đức (13,67%),
Mỹ (9,38%), Trung Quốc (8,51%), Hàn Quốc (6,05%), Malaysia (3,91%), Hong
Kong (2,43%). Riêng Trung Quốc là một trường hợp đặc biệt vì hiện nay nhu cầu
sử dụng sản phẩm từ khách hàng có xuất xứ từ nước này đã giảm đáng kể trong thời
gian gần đây.
Việc tham gia sẽ các Hiệp hội sẽ giúp công ty quảng bá được thương hiệu,
nắm bắt thông tin và có được các cơ hội cần thiết nhận được sự hỗ trợ trong các cơ
77
hội, hợp tác mở rộng các dòng sản phẩm trong tương lai, tham gia vào các dự án
phát triển ngành ký kết song phương giữa Việt Nam và các quốc gia này
Ngoài ra, công ty cần tham gia Hội trang thiết bị xuất nhập khẩu để hiểu rõ các
quy định xuất nhập khẩu trong tương lai như việc áp dụng theo các tiêu chuẩn xuất
nhập khẩu của ASEAN sẽ được áp dụng tại Việt Nam bắt đầu từ năm 2015.
Xây dựng hệ thống nhận diện tốt
Công ty hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ví dụ như logo mới thay
đổi thêm dòng “reliable partner”-đối tác tin cậy truyền tải thông điệp rất rõ ràng với
các bác sĩ trong ngành. Ngoài ra, thông điệp này cũng truyền tải đến các hãng sản
xuất thâm nhập thị trường hay muốn mở rộng thị trường tin tưởng và tìm đến hợp
tác phát triển dài lâu với công ty
Triển khai văn hóa doanh nghiệp triệt để hơn
Hoàng Việt Long cần ban hành bộ quy tắc ứng xử để tất cả các cán bộ, nhân
viên hiểu biết và gắn kết để thể hiện văn hóa công ty. Bộ quy tắc ứng xử giúp nhân
viên công ty ứng xử với nhau, với doanh nghiệp của mình, doanh nghiệp bên ngoài,
khách hàng, cơ quan chính quyền và pháp lý, xã hội. Đồng thời, lãnh đạo luôn có
những chia sẻ về ngành, về nghề để luôn truyền lửa đến nhân viên trong công việc
và trách nhiệm đối với xã hội. Việc này sẽ đảm bảo làm đúng các chuẩn mực xã hội
nghề nghiệp, không để ra các tình trạng diễn ra ở các công ty lớn khác khi cung cấp
hàng hóa không rõ nguồn gốc, không được bảo quản theo tiêu chuẩn an toàn cho
người bệnh, thể hiện được tinh thần y đức của ngành
Cải tiến bộ công cụ dành cho nhân viên bán hàng, giao nhận hàng hóa
Tiến hành đóng gói bao bì, dán nhãn tem hàng hóa mới sao cho dễ nhận biết
nhà phân phối, xuất xứ, ghi rõ chi tiết các đặc điểm nổi trội của sản phẩm, điện
thoại “hotline” cần được triển khai để nhận đơn hàng, các phản hồi, trả lời các câu
hỏi thắc mắc từ khách hàng. Nhân viên kinh doanh cần được huấn luyện sản phẩm
và được trang bị bộ “Sales kit” bán hàng với đầy đủ các so sánh, danh mục, dữ liệu
sản phẩm cung cấp, giới thiệu đến khách hàng ngay khi cần.
78
Việc làm này sẽ giúp khách hàng nhận biết và phân biết rõ đặc điểm sản phẩm
công ty phân phối với các sản phẩm khác, đồng thời giúp khách hàng tiện lợi hơn
trong việc liên hệ, đặt hàng, bảo trì sản phẩm và có những phản hồi kịp thời đối với
chất lượng sản phẩm và ngược lại. Nhân viên kinh doanh sẽ luôn cung cấp đầy đủ
thông tin đến khách hàng và tạo sự gắn kết tốt hơn qua thời gian dài làm việc.
Xây dựng kênh thông tin liên lạc, hai chiều
Hiện nay, công ty có kênh liên hệ là website khách hàng muốn cập nhật thông
tin viết bài giảng dạy nhưng không có được thông tin đáng kể nào từ website. Công
ty trước đây chỉ đầu tư sơ sài. Vì vây, công ty có thể tham khảo một số trang web
làm rất tốt việc này. Thông qua việc tổng hợp các báo cáo chuyên đề, chia sẻ lại
cácc bài báo, báo cáo chuyên ngành, cập nhật sản phẩm công nghệ mới. Có góc tư
vấn và giải đáp thắc mắc cũng như xây dựng được mối quan hệ với các khách hàng
tiềm năng thông qua kênh này
Thực tế, các bác sĩ giảng viên khi viết bài báo cáo, giảng dạy đã tìm đến nhân
viên để tham khảo các tài liệu, báo cáo công ty có được. Nhân viên công ty chia sẻ
trực tiếp phần nào tạo được niềm tin của nhân viên bán hàng và cả khách hàng vào
thương hiệu
4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong thời gian nghiên cứu và nhân lực có hạn nên đề tài chỉ khảo sát các
khách hàng ở TP.HCM, chưa thấy được sự tác động và ảnh hưởng của các thành
phần thương hiệu đến giá trị thương hiệu khác nhau như thế nào giữa các vùng
miền, địa phương khác để thấy được sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng ở
những nơi khác nhau đánh giá cùng một vấn đề đặt ra như thế nào. Như vậy sẽ làm
phong phú thêm nhận định của khách hàng về giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long
trên toàn quốc.
Nghiên cứu chỉ áp dụng đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình được
kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính chưa áp dụng được phân
tích hiện đại hơn như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
79
Hoạt động Marketing xây dựng và phát triển thương hiệu rất đa dạng, việc
thực hiện trong thời gian ngắn hạn hay dài hạn sẽ có những tác động khác cần được
nghiên cứu sâu hơn. Trong các nghiên cứu tiếp theo dữ liệu cần được khảo sát trên
diện rộng hơn nữa, tìm hiểu và đưa thêm các hoạt động khác và làm so sánh với
nhau trong ngắn hạn và dài hạn chắc chắn sẽ có những kết quả thiết thực hơn nữa.
4.3 Kết luận
Công ty xác định làm việc trong quá trình hoạt động kinh doanh trong ngành
can thiệp tim mạch, thị trường với rất nhiều cạnh tranh và phát triển nhanh. Công ty
phải luôn vận động và tìm hướng đi đúng cho mình. Xét trên nhiều khía cạnh muốn
phát triển bền vững nhất định phải xây dựng được giá trị thương hiệu tốt trong tâm
trí khách hàng. Muốn làm được điều này công ty cần có những nghiên cứu nghiêm
túc, thu thập, triển khai toàn diện rộng hơn, đánh giá thường xuyên hơn các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu theo thời gian. Thông qua đó, công ty có được
những giải pháp phù hợp đúng hướng giúp giá trị thương hiệu ngày càng tăng cao
trên thị trường.
Qua nghiên cứu đánh giá của tác giả ở đề tài này giúp công ty làm rõ hơn
những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty hiện nay trong ngành. Từ
đó, tác giả đưa ra những giải pháp theo từng yếu tố đó. Đồng thời, công ty xem xét
để có được những điều chỉnh, phương án tốt nhất phát triển giá trị thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
Một điều đáng lưu ý đó là đạo đức kinh doanh của thương hiệu vẫn phải đặt
lên hàng đầu khi kinh doanh trong ngành can thiệp tim mạch. Với áp lực kinh doanh
công ty, cạnh tranh gay gắt dễ dẫn đến tình trạng làm sai sót, đôi lúc làm không
đúng bị phát hiện với các công ty, hãng lớn hiện nay. Vì vậy, công ty vẫn luôn phải
xác định hoạt động kinh doanh tuân thủ theo luật pháp, đưa đến những thiết bị tốt
nhất cho khách hàng, người dân. Đồng thời, công ty có những hoat động đóng góp
trong khả năng về mặt tài chính, con người đồng hàng phát triển với ngành nâng cao
hiệu quả công tác chẩn đoán và điều trị hơn nữa.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày định hướng phát triển thương hiệu của công ty Hoàng Việt
Long trong thời gian tới và các nhóm giải pháp chính. Dựa trên kết quả phân tích
định lượng ở chương 2 và thực trạng thương hiệu, hoạt động Marketing ở chương 3,
tác giả đề xuất một số nhóm giải pháp cấp thiết và sát với thực tế nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu.
Trong chương 4 cũng đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất cho những
hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Bộ Y tế và nhóm đối tác y tế, Báo cáo chung tổng quan về ngành y tế năm 2013:
Hướng tới bao phủ chăm sóc toàn dân, tháng 11/2013. Bộ Y tế: Hà Nội.
Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010. Phát triển sự đo lường tài sản thương
hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ Đại học Kinh Tế
TP. Hồ Chí Minh.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
Kotler, P, 1999. Quản trị marketing. Người dịch: Vũ Trọng Hùng, tháng 03/2003.
Nhà xuất bản Thống kê.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam,
B2002-22-33. Đại học Kinh tế TP. HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. NXB
Đại học Quốc gia TP. HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong
Quản Trị Kinh Doanh. Nhà xuất bản Thống Kê.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, ấn bản lần 2. NXB Lao
Động.
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ôtô Việt Nam. Tạp chí khoa học
công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 2 (44). 2011, tr.206-213.
Tiếng Anh
Aaker and Alvarez del Blanco, 1995. “The Impact of Marketing Communication
and Price Promotion on Brand Equity”. Journal of Brand Management, August
2005; 12, 6.
Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press, New York [pdf]. Available at:
ENGELS/s_-_Brand_equity_model_by_Aaker_EN_.pdf>. [Accessd Oct 18, 2014] Dodds & etc, 1991. Effect of Price, Brand, and Store information on Buyer’s Product Evaluation [pdf]. Available at: < http://student.bus.olemiss.edu/files/conlon/others/Others/Camera/Product%20Evalu ation/Dodds%20et%20al.%201991.pdf>. [Accessed Oct 18, 2014] Hair and etc 2010. Multivariate Data Analysis, 7th ed. New Jersey: Prentice-Hall Keller, K.L, 1993. “Conceptualizing, measuring and managing consumer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol.57, January, pp.1-22.. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A, 1995. “Measuring consumer-based brand equity”, Journal of consumer marketing, Vol.12, No.4, pp. 4-11 [pdf]. Maryam Karbalaei & etc, 2013.“Investigating of Brand Equity on Hospital Image” [pdf]. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology 6(20): 3888-3894, 2013. Available at: 3894.pdf>. [Accessed Nov 18, 2014]. Nunally, J. C., & Bernstein, I. H., 1994. Psychometric theory (3rd ed). New York: Quan, THM, 2006. “Retailers’ Perceptions of Products Brand Equity: An empirical study of Vietnamese independent grocers”[pdf], DBA thesis, Sothern Cross University, Lismore, NSW. Mc Graw-Hill. Journal of Psychometric Assesment, 1999, 17, 275-280. Yoo & etc, 2000. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”[pdf]. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 195.Available at: >. [Accessed Oct 18, 2014] Yoo, B. and Donthu, N., 2001, “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol. 52 No. 1, pp. 1-14. Young & Rubicam. “Brand asset valuator”. Available at: rubicam.de/tools-wissen/tools/brandasset-valuator/?lang=en>. [Accessed Nov 19, 2013]. MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chính thức Phụ lục 3 Thống kê mô tả các biến quan sát Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 5 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6 Phân tích tương quan Phụ lục 7 Phân tích hồi quy Phụ lục 8 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Hoàng Ngọc Phi, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu Đo lường giá trị thương hiệu của các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Mọi ý kiến đóng góp quý báu của Anh/Chị là thông tin quan trọng cho các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch tham khảo để cung cấp dịch vụ tốt hơn. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lưu ý các Anh/Chị là không có ý kiến nào đúng hay sai cả và công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch mà các Anh/Chị hiện đang mua/sử dụng gọi tắt là X. Tất cả những ý kiến trung thực củaAnh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm. I. Nhận biết thương hiệu: a) Khi có nhu cầu mua/sử dụng dụng cụ can thiệp tim mạch thì Anh/Chị nghĩ đến những thương hiệu phân phối nào? Vì sao Anh/Chị biết được các công ty đó? Trong tình huống nào? Hiện giờ theo Anh/Chị thì công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch nào đang thông dụng trên thị trường?Anh/Chị đang mua/sử dụng sản phẩm của công ty phân phối nào? Anh/Chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm Anh/Chị có thể phân biệt được và không phân biệt được? b) Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì ? Tại sao? 1. X là thương hiệu phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch mà Tôi nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua/ sử dụng 2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết X trong số các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác 3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt X với các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác 4. Các đặc điểm của X có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng 5. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X, Anh/Chị có thể dễ dàng hình dung ra nó 7. Công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch dễ dàng tìm thấy 8. X là công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch nổi tiếng trên thị trường hiện nay II. Liên tưởng thươnghiệu: a) Khi đề cập đến thương hiệu phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch mà Anh/Chị thích, Anh/Chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy? Những hình ảnh, dấu hiệu nào về công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch Anh/ chị đến đầu tiên? b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá hình ảnh về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. Công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch X là nơi cung cấp các dụng cụ can thiệp kỹ thuật cao 2. Anh/Chị thích mua/ sử dụng X hơn các thương hiệu công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác 3. Anh/Chị tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu Công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác 4. Khả năng mua/sử dụng dịch vụ X của Anh/Chị rất cao 5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu cần mua/sử dụng đến các dụng cụ can thiệp tim mạch. Anh/Chị sẽ mua/sử dụng dụng cụ của X phân phối 6. Xác xuất Anh/Chị mua/sử dụng dụng cụ cuả công ty X rất cao 7.Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua/sử dụng dụng cụ của X phân phối 8. Công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch X có giá cả chấp nhận được III. Chất lượng cảm nhận thương hiệu: a) Theo Anh/Chị ,những thuộc tính nào của công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch mà Anh/Chị cho là quan trọng? Vì sao? b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin cácAnh/Chị cho biết: Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. X cung cấp các sản phẩm đảm bảo an toàn cho khách hàng 2. Nhân viên Công ty phân phối X cư xử với tôi như là quý khách hàng 3. X luôn cập nhật các dữ liệu lâm sàng và kỹ thuật điều trị mới thườngxuyên 4. X cung cấp dịch vụ tốt, bầu không khí thân thiện với tôi 5. Công ty phân phối X dễ tìn thấy, dễ tìm hiểu thông tin 6. X có chất lượng của các dụng cụ phân phối vượt trội hơn các công ty phân phối khác mà tôi đã mua/sử dụng 7. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của X 8. Các thông tin liên hệ/tư vấn khách hàng của X dễ tìn thấy, dễ tìm hiểu thông tin 9. Giá các dụng cụ của công ty phân phối X tương xứng với chất lượng dịch vụ tôi mua/sử dụng IV. Lòng trung thành thương hiệu: a) Anh/Chị hiện đang mua/sử dụng sản phẩm của công ty phân phối nào? Anh/Chị mua/sử dụng dịch vụ đó bao lâu rồi? Vì sao Anh/Chị mua/sử dụng nó mà không sử dụng các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch vành? Nếu Anh/Chị thích dùng và dùng một thương hiệu công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch nào đó, khi công ty đó không có mặt ở gần nơi công tác của Anh/Chị thì Anh/Chị mua/sử dụng dịch vụ ở công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác hay đi tìm nó ở vùng khác? Vì sao? b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá lòng trung thành thương hiệu của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. Anh/Chị cho mình là khách hàng trung thành của công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch X 2. Công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch X là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị 3. Anh/Chị sẽ không mua/sử dụng dịch vụ công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác nếu X có cơ sở thuận tiện cho bạn tham gia 4. Tôi tin tưởng và sử dụng dịch vụ của X lâu dài 4. Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác để tham gia dịch vụ X 5. Tôi sẽ giới thiệu đồng nghiệp của tôi mua/sử dụng sản phẩm của công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch X V. Giá trị thương hiệu tổng thể. 1. Anh/chị có so sánh dịch vụ của công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch anh/chị đang sử dụng với công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác không? Nếu có, những đặc điểm dịch vụ nào anh/chị thường so sánh? Nếu các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch đã so sánh có cùng đặc điểm với công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch anh/chị đang sử dụng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch này không? Tại sao? Anh/Chị cảm thấy tự hào và có ý nghĩa khi tham gia những thương hiệu công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch nổi tiếng. 2. Sau đây chúng tôi đưa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dể hiểu hơn không? a . Mua sử dụng sản phẩm của X thay vì công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác là quyết định đúng của Tôi, cho dù các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch đều như nhau. b. Tôi sẽ tìm tham gia dịch vụ X cho được chứ không tham gia dịch vụ của các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác cho dù công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác cũng có dịch vụ giống như X. c. Tôi sẽ tìm tham gia dịch vụ X cho được chứ không tham gia dịch vụ của các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác cho dù công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch khác cũng tốt như X. Trân trọng cảm ơn các Anh/ Chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu và cung cấp những ý kiến quý báu Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chính thức BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THƯƠNGHIỆU PHÂN PHỐI DỤNG CỤ CAN THIỆP TIM MẠCH Xin chào. Tôi là Hoàng Ngọc Phi hiện là học viên Cao học K21 Đại học Kinh tế TP. HCM. Tôi thực hiện luận văn nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá thái độ, hành vi mua/sử dụng của các Anh/Chị về công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch mà Anh/Chị hiện đang mua/sử dụng. Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi và góp ý cho nghiên cứu này. Mọi ý kiến đóng góp quý báu của Anh/Chị là thông tin quan trọng cho tôi trong việc làm luận án tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh và có thể cho các công ty phân phối dụng cụ can thiệp tim mạch tham khảo để cung cấp dịch vụ tốt hơn. Hướng dẫn trả lời bảng câu hỏi: Để dễ đọc, sau đây xin gọi tắt công ty mà Anh/Chị mua/sử dụng sản phẩm là X. Xin vui lòng dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau về X mà Anh/Chị hiện đang mua/sử dụng. Với mỗi phát biểu dưới đây, Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn hay đánh chéo một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ không đồng ý hay đồng ý với phát biểu từ trái sang phải tăng dần theo quy ước: mức 7 là mức đồng ý cao nhất. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một lựa chọn, theo quy ước: Mức 1: Rất không đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Không đồng ý ít Mức 4: Trung dung Mức 5: Đồng ý ít Mức 6: Đồng ý Mức 7: Rất đồng ý Số càng cao thì mức độ đồng ý càng nhiều Tôi biết thương hiệu Hoàng Việt Long 1 NB1 1 2 3 4 5 6 7 Tôi có thể dễ dàng nhận biết thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối với sản phẩm 2 NB2 1 2 3 4 5 6 7 của công ty khác phân phối Tôi có thể dễ dàng phân biệt thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long phân phối với sản phẩm NB3 1 2 3 4 5 6 7 3 của công ty khác phân phối Các đặc điểm về thương hiệu Hoàng Việt Long 4 NB4 1 2 3 4 5 6 7 đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thương 5 NB5 1 2 3 4 5 6 7 hiệu Hoàng Việt Long một cách nhanh chóng Một số nét nổi bật của thương hiệu Hoàng Việt Long xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh LT1 1 2 3 4 5 6 7 6 chóng Những thuộc tính vô hình của thương hiệu 7 LT2 1 2 3 4 5 6 7 Hoàng Việt Long thuyết phục người mua Hình ảnh thương hiệu Hoàng Việt Long rất độc 8 LT3 1 2 3 4 5 6 7 đáo so với các thương hiệu cạnh tranh Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử 9 LT4 1 2 3 4 5 6 7 dụng thiết bị Hoàng Việt Long phân phối Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối mang lại 10 LT5 1 2 3 4 5 6 7 giá trị cao hơn so với giá mua Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối có chất 11 CL1 1 2 3 4 5 6 7 lượng cao Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối giúp tăng 12 CL2 1 2 3 4 5 6 7 hiệu quả điều trị Khả năng thiết bị Hoàng Việt Long phân phối 13 CL3 1 2 3 4 5 6 7 đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối đáng tin 14 CL4 1 2 3 4 5 6 7 cậy Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thiết bị 15 CL5 1 2 3 4 5 6 7 Hoàng Việt Long phân phối Tôi sẽ mua thiết bị Hoàng Việt Long phân phối 16 TT1 1 2 3 4 5 6 7 miễn là nó cho tôi sự hài lòng Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối sẽ là lựa 17 TT2 1 2 3 4 5 6 7 chọn đầu tiên của tôi Tôi trung thành với thương hiệu Hoàng Việt 18 TT3 1 2 3 4 5 6 7 Long Tôi sẽ chờ mua thiết bị Hoàng Việt Long phân 19 TT4 1 2 3 4 5 6 7 phối nếu nó không có sẵn Nếu thiết bị thương hiệu khác phân phối có tính năng giống như thiết bị Hoàng Việt Long phân 20 GT1 1 2 3 4 5 6 7 phối, tôi thích mua thiết bị Hoàng Việt Long Nếu thiết bị thương hiệu khác phân phối cũng tốt như thiết bị Hoàng Việt Long phân phối, tôi 21 GT2 1 2 3 4 5 6 7 thích mua thiết bị Hoàng Việt Long Nếu thiết bị thương hiệu khác phân phối hoàn toàn không khác biệt với thiết bị Hoàng Việt 22 GT3 1 2 3 4 5 6 7 Long phân phối, thì mua thiết bị Hoàng Việt long sẽ là một quyết định khôn ngoan Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân: Q1 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị TCCN/ Trung cấp nghề 1 Cao đẳng – Đại học 2 Sau Đại học 3 Q2 Xin vui lòng cho biết độ tuổi hiện nay của anh/chị 18-30 tuổi 1 31-40 tuổi 2 41-50 tuổi 3 Trên 50 tuổi 4 Q3 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị Kỹ thuật viên/Điều dưỡng/y tá 1 Bác sĩ/Dược sĩ 2 Quản lý 3 Khác 4 Q4 Xin vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị Dưới 10trđ 1 Từ 10trđ đến 20trđ 2 Từ 20trđ đến 30trđ 3 Trên 30trđ 4 Nếu Anh/Chị cảm thấy có thể cung cấp thông tin cá nhân, vui lòng Anh/chị cho biết: Họ và tên: …………………………………………………………………… Email:………………………………………………………………………. Mọi góp ý liên quan đến bảng câu hỏi khảo sát này xin liên hệ: Hoàng Ngọc Phi. ĐT: 0989 959511 , hoặc Email: hoangphi99@gmail.com CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ Phụ lục 3 Thống kê mô tả các biến quan sát N
Thống kê
182
182 Thấp nhất
Thống kê
1
1 Cao nhất
Thống kê
7
7 Trung bình
Thống kê
4.49
4.12 NB1
NB2 182 7 1 NB3 3.87 182 7 1 NB4 4.32 182 7 1 NB5 4.52 182 7 1 LT1 5.31 182 7 1 LT2 5.29 182 7 1 LT4 5.26 182 7 1 LT5 5.39 182 7 1 CL1 4.41 182 6 1 CL2 4.30 182 7 1 CL3 3.97 182 7 1 CL4 3.79 182 7 1 CL5 4.00 182 7 2 TT1 5.32 182 7 1 TT2 5.12 182 7 1 TT3 5.09 182 5 3 GT1 4.83 182 5 3 GT2 4.96 182 5 3 GT3 4.59 Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha 1. Thang đo Nhận biết thương hiệu NB Cronbach's Alpha N of Items .890 5 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 16.82 28.046 .869 .725 NB1 17.20 26.008 .853 .790 NB2 17.45 27.398 .858 .771 NB3 17.00 27.249 .868 .728 NB4 16.80 29.552 .884 .654 NB5 Cronbach's Alpha N of Items .844 5 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 21.71 12.769 .728 LT1 .792 21.74 12.781 .705 LT2 .797 21.24 14.350 .469 LT3 .858 21.76 11.795 .708 LT4 .796 21.63 13.041 .656 LT5 .810 Cronbach's Alpha N of Items .894 5 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 16.07 20.007 .740 CL1 .873 16.18 19.030 .759 CL2 .867 16.51 18.251 .779 CL3 .862 16.69 17.222 .816 CL4 .853 16.48 19.488 .624 CL5 .897 Cronbach's Alpha N of Items .807 4 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Item Deleted TT1 15.65 6.493 .696 .721 TT2 15.86 6.863 .649 .745 TT3 15.88 6.268 .720 .708 TT4 15.52 .439 .835 Cronbach's Alpha N of Items .896 3 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 9.55 5.840 .831 .820 GT1 9.42 6.102 .860 .798 GT2 9.79 6.523 .703 .930 GT3 Phụ lục 5 Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .831 Approx. Chi-Square 1946.317 Bartlett's Test of Sphericity df 136 Sig. .000 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 5.808 34.162 34.162 5.808 34.162 34.162 3.665 21.557 21.557 1 3.461 20.361 54.523 3.461 20.361 54.523 3.510 20.644 42.201 2 1.837 10.805 65.328 1.837 10.805 65.328 2.900 17.060 59.261 3 1.212 7.130 72.458 4 .799 4.700 77.158 5 .584 3.434 80.592 6 .479 2.817 83.409 7 .442 2.598 86.007 8 .404 2.377 88.385 9 .357 2.100 90.484 10 .336 1.979 92.464 11 .291 1.712 94.176 12 .275 1.618 95.793 13 .246 1.445 97.238 14 .212 1.247 98.485 15 .152 .896 99.380 16 1.212 7.130 72.458 2.244 13.197 72.458 .105 .620 100.000 17 Component 2 3 4 1 .873 CL2 .867 CL4 .857 CL3 .753 CL1 .660 CL5 NB2 .861 NB3 .851 NB4 .837 NB1 .822 NB5 .776 LT4 .828 LT2 .801 .366 LT1 .770 LT5 .759 TT2 .878 TT3 .782 TT1 .393 .742 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố “Giá trị thương hiệu” Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .703 Approx. Chi-Square 379.220 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. .000 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.492 83.067 2.492 83.067 83.067 2 .381 12.707 3 .127 4.226 83.067
95.774
100.000 Component 1 GT2 .944 GT1 .932 GT3 .855 Extraction Method: Principal Component Analysis. Phụ lục 6 Kết quả phân tích tương quan NBTH LTTH TTTH CLTH GTTH 1 Pearson Correlation .180* .064 .039 .193** Sig. (2-tailed) .015 .387 .606 .009 NBTH Sum of Squares and Cross-products 304.461 13.349 7.730 47.309 50.701 1.682 Covariance .261 .074 .043 .280 182 N 182 .064 Pearson Correlation 182
.416** 1 182
.626** 182
.711** .387 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 LTTH Sum of Squares and Cross-products 13.349 140.956 85.505 74.387 127.324 .074 Covariance .411 .779 .472 .703 182 N 182 .039 Pearson Correlation 182
.400** 182
.626** 1 182
.576** .606 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 TTTH Sum of Squares and Cross-products 7.730 85.505 132.304 69.271 99.868 .043 Covariance .383 .472 .731 .552 N 182 182
.180* Pearson Correlation 1 182
.416** 182
.400** 182
.712** .015 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 CLTH Sum of Squares and Cross-products 47.309 74.387 69.271 226.326 161.591 .261 Covariance 1.250 .411 .383 .893 N 182 182
.193** Pearson Correlation 182
.712** 182
.711** 182
.576** 1 .009 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 GTTH Sum of Squares and Cross-products 50.701 127.324 99.868 161.591 227.303 .280 Covariance .703 .552 .893 1.256 182 N 182 182 182 182 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Phụ lục 7 Phân tích HỒI QUY Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Durbin-Watson Estimate 1 .850a .723 .716 .59675 1.802 a. Predictors: (Constant), CLTH, NBTH, TTTH, LTTH b. Dependent Variable: GTTH Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 164.270 4 41.068 115.322 .000b 1 Residual 63.032 177 .356 Total 227.303 181 a. Dependent Variable: GTTH b. Predictors: (Constant), CLTH, NBTH, TTTH, LTTH Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -1.078 .312 -3.450 .001 NBTH .073 .035 .085 2.095 .038 .963 1.039 LTTH .521 .058 .440 8.982 .000 .653 1.531 TTTH .145 .056 .124 2.595 .010 .681 1.469 CLTH .460 .046 .459 10.079 .000 .754 1.326 a. Dependent Variable: GTTH Phụ lục 8: Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học GTTH N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Deviation Lower Bound Upper Bound 1.00 132 4.508 1.2063 .1050 4.301 4.716 1.0 7.0 2.00 50 4.818 .8270 .1170 4.583 5.053 3.0 6.5 Total 182 4.593 1.1214 .0831 4.429 4.757 1.0 7.0 GTTH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.477 1 2.793 .096 Within Groups 224.135 3.477
1.245 Total 227.612 180
181 GTTH N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Deviation Error Lower Bound Upper Bound 1 37 4.551 .9573 .1574 4.232 4.871 1.2 6.0 2 53 4.534 .9317 .1280 4.277 4.791 3.0 6.5 3 76 4.605 1.2108 .1389 4.329 4.882 1.0 7.0 4 16 4.831 1.5990 .3998 3.979 5.683 1.0 7.0 Total 182 4.593 1.1214 .0831 4.429 4.757 1.0 7.0 GTTH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.169 3 .306 .821 Within Groups 226.444 .390
1.272 Total 227.612 178
181 GTTH N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Deviation Lower Bound Upper Bound 54 4.628 .9021 .1228 4.382 4.874 3.0 6.5 72 4.633 1.1422 .1346 4.365 4.902 1.0 7.0 36 4.619 1.2932 .2155 4.182 5.057 1.0 7.0 20 4.310 1.2880 .2880 3.707 4.913 1.2 6.2 Total 182 4.593 1.1214 .0831 4.429 4.757 1.0 7.0 GTTH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.809 3 .475 .700 Within Groups 225.803 .603
1.269 Total 227.612 178
181 GTTH Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Deviation Lower Bound Upper Bound 75 4.384 1.2138 .1402 4.105 4.663 1.0 7.0 1 64 4.841 1.0027 .1253 4.590 5.091 1.2 7.0 2 24 4.463 1.2638 .2580 3.929 4.996 1.2 6.2 3 19 4.753 .7611 .1746 4.386 5.119 3.0 6.2 4 Total 182 4.593 1.1214 .0831 4.429 4.757 1.0 7.0 GTTH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 8.093 3 2.188 .091 Within Groups 219.519 2.698
1.233 Total 227.612 178
181 GTTH N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Deviation Lower Bound Upper Bound 77 4.562 1.2390 .1412 4.281 4.844 1.0 7.0 1 60 4.740 1.1110 .1434 4.453 5.027 1.0 7.0 2 45 4.451 .9027 .1346 4.180 4.722 3.0 6.2 3 Total 182 4.593 1.1214 .0831 4.429 4.757 1.0 7.0 GTTH Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.275 2 .407 Within Groups 225.337 1.137
1.259 .904 Total 227.612 179
181Phát biểu
Stt Ký hiệu
Mức độ đồng ý của anh/chị
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Phát biểu
Stt Ký hiệu
Mức độ đồng ý của anh/chị
Trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
2. Thang đo Liên tưởng thương hiệu LT:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
3. Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu CL:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
4. Thang đo Trung thành thương hiệu TT:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
8.383
5. Thang đo Giá trị thương hiệu GT:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Correlations
Model Summaryb
ANOVAa
Coefficientsa
1. Phân biệt theo giới tính
Descriptives
ANOVA
2. Phân biệt theo độ tuổi
Descriptives
ANOVA
3. Phân biệt theo thu nhập
Descriptives
ANOVA
4. Phân biệt theo nghề nghiệp
Descriptives
ANOVA
5. Phân biệt theo trình độ học vấn
Descriptives
ANOVA
