Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần thép Nam Kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng nghề nghiệp

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan trong luận văn này:

- Các thông tin, số liệu trích dẫn được trình bày theo đúng quy định.

- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, có căn cứ

- Các lý luận, phân tích, đánh giá được trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết,

tham khảo trong quá trình nghiên cứu

Tp. Hồ Chí Minh, Ngày .. tháng… năm 2015

Người cam đoan

Nguyễn Thị Nguyệt Ánh

MỤC LỤC

TRANG BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU ................................................................................................................................ 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 4

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu ..................................................................... 4

1.1.2 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 4

1.1.3 Chức năng của thương hiệu ................................................................................. 6

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: .................................................................. 6

1.1.3.2 Chức năng định hướng: .................................................................................... 6

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: ........................................................... 6

1.1.3.4 Chức năng kinh tế: ............................................................................................. 7

1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu ........................................................................... 7

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu ......................................................................... 7

1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới ......................................... 8

1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu ................................................. 11

1.3 Định giá thương hiệu ............................................................................................. 13

1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu ................................................................... 13

1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu ........................................................... 14

1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu ................................... 15

1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí ......................................................................... 15

1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường ................................................................... 16

1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính .................................................. 17

1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn .............................................................. 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ

PHẦN THÉP NAM KIM............................................................................................. 23

2.1 Tổng quan về công ty Nam Kim ........................................................................... 23

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Nam Kim ................................. 24

2.2.1 Kinh tế: ................................................................................................................. 25

2.2.2 Chính trị ............................................................................................................... 26

2.2.3 Xã hội .................................................................................................................... 27

2.2.4 Công nghệ ............................................................................................................ 28

2.3 Thuận lợi và thách thức với thương hiệu Nam Kim ........................................... 29

2.3.1 Thuận lợi .............................................................................................................. 29

2.3.2 Thách thức ........................................................................................................... 30

2.4 Những hoạt động liên quan tới thương hiệu Nam Kim ...................................... 31

2.4.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 31

2.4.2 Thị trường tiêu thụ ............................................................................................. 31

2.4.3 Chính sách giá .................................................................................................... 31

2.4.4 Marketing ............................................................................................................ 32

2.5 Định giá thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim theo mô hình của

Interbrand ..................................................................................................................... 32

2.6 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu .................................................... 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NAM KIM TRONG THỜI GIAN TỚI ...................................................................... 51

3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim. .................... 51

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Nam Kim .................................................. 51

3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim ............................................ 52

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim .................................. 52

3.2.1 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả và chính sách sản phẩm hợp lý ......... 52

3.2.1.1 Chính sách giá .................................................................................................. 52

3.2.1.2 Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 54

3.2.2 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường ..................................................... 55

3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương mại ............................. 57

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .............................................. 59

3.2.5 Giải pháp về vốn và sử dụng vốn có hiệu quả .................................................. 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 62

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 63

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Sức mạnh thương hiệu ................................................................................... 20

Bảng 2: Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp ................................................................ 24

Bảng 3:Chi phí sử dụng vốn của công ty ................................................................... 34

Bảng 4: Bảng số liệu trên báo cáo tài chính ............................................................... 35

Bảng 5: Các chỉ tiêu cơ bản về tài chính của Nam Kim tính đến năm 2018 ......... 36

Bảng 7: Sức mạnh thương hiệu của Nam Kim .......................................................... 42

Bảng 8: Bảng tính toán giá trị thương hiệu Nam Kim ............................................ 45

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand ........................................ 21

Hình 2.1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nam Kim ............................................................ 24

Hình 2.2 : Đồ thị đường cong chữ S ........................................................................... 43

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay dù lớn hay nhỏ thì tất cả các công ty

muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đều phải có những kế hoạch phát triển

thương hiệu của mình. Nếu ví doanh nghiệp như một con thuyền thì thương hiệu

chính là cánh buồm của con thuyền ấy không có buồm thì thuyền không thể ra khơi

được cũng như không có thương hiệu doanh nghiệp khó mà tồn tại khi mà thị

trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Jonh Stuart, chairman of Quaker đã từng

nói“ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản,

tôi chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” do đó

xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh là điều tất yếu mỗi doanh nghiệp

cần làm và cần có chiến lược mang tính dài hạn. Nói đến giá trị hằng năm tạp chí

Forbes đều công bố 20 thương hiệu đắt nhất hành tinh những thương hiệu tốt nhất

toàn cầu thông qua việc xác định giá trị của chính thuơng hiệu nhưng ở Việt Nam

hiện nay vẫn chưa có thống kê cụ thể về tiêu chí này do các doanh nghiệp Việt Nam

chưa quan tâm nhiều đến công tác xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu.

Với sức ép cạnh tranh đó, Nam Kim với thị phần đứng ở vị trí thứ ba so với cả nước

và chiếm thứ hai toàn miền Nam, là công ty hoạt động trong lĩnh vực tôn thép đã ý

thức được giá trị của thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Với nhu

cầu ngày càng cao việc sử dụng thương hiệu thép uy tín mang lại sự bền vững cho

những công trình, tạo sự an tâm cho khách hàng, song song cần đẩy mạnh hơn nữa

các hoạt động và phát huy tất cả các nguồn lực. Nam Kim cần phải có kế hoạch đầu

tư cho giá trị thương hiệu một cách khoa học, hiệu quả, dài hạn. Hướng đi chính là

tìm ra giá trị thương hiệu của công ty đang ở đâu, qua đó nâng cao giá trị thương

hiệu, đòi hỏi một sự đầu tư kỹ lưỡng nếu không phải nói đây là việc làm của các

chuyên gia và kết quả thu được chỉ mang tính tương đối nhưng trước tình hình cạnh

tranh như hiện nay, biết rõ giá trị kinh tế của thương hiệu mình là điều cần thiết,

xem việc xác định giá trị thương hiệu như là công cụ để quản trị thương hiệu. Với

tình hình thực tiễn đó, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “ Nâng cao giá trị thương

hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim” cho luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh

doanh.

2. MỤC TIÊU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu

 Từ tổng quan các phương pháp xác định giá trị thương hiệu trên thế giới, áp

dụng mô hình Interbrand để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu Nam Kim.

Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thương

hiệu Nam Kim trên thị trường

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn số liệu: Tác giả sử dụng nguồn số liệu lấy từ website của công ty, bao

gồm báo cáo thường niên đã được kiểm toán 2011-2013 và một số tài liệu từ

nội bộ công ty như số liệu thống kê, báo cáo tổng kết.

Phương pháp nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xac định giá thương hiệu và sử dụng

mô hình của Interbrand vào thực tế doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp

hoàn thiện. Bên cạnh đó còn có một số phương pháp sau:

- Để tính toán chỉ số vai trò thương hiệu ( RBI) tác giả sử dụng phương

pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận, tham khảo ý kiến của

các chuyên gia, trưởng phòng trong công ty cùng với một số nhận xét,

dự báo của các chuyên gia trong ngành để bổ sung nhằm tăng tính thiết

thực.

- Sử dụng bảng sức mạnh thương hiệu gồm 10 yếu tố do Interbrand xây

dựng để đánh độ mạnh thương hiệu Nam Kim và tìm ra lãi suất chiết

khấu tương ứng với đồ thị đường cong chữ S

- Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu liên quan tới đề tài từ sách, báo,

internet về thương hiệu, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp liên quan.

- Ngoài ra tác giả còn sử dụng các phương pháp như phân tích so sánh,

tham khảo có chọn lọc các nghiên cứu trước để làm cơ sở cho những lập

luận trong việc nghiên cứu luận văn.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

 Đối tượng: Những vấn đề liên quan tới thương hiệu, giá trị thương hiệu của

doanh nghiệp.

 Phạm vi: Công ty cổ phần thép Nam Kim

Ngoài chương mở đầu, kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thống kê một số

phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới, làm cơ sở cho việc

tìm ra một mô hình thích hợp áp dụng cụ thể cho công ty được nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại công ty Cổ phần Thép

Nam Kim

Giới thiệu về công ty Nam Kim, một công ty chuyên về lĩnh vực công nghiệp

với ngành nghề kinh doanh tôn mạ. Từ số liệu được cung cấp từ các báo cáo

sẵn có của công ty, qua phân tích và tính toán, áp dụng mô hình Interbrand

để xác định giá trị thương hiệu công ty Nam Kim có giá trị là một con số cụ

thể.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nam Kim

Từ kết quả có được từ chương ba, tức thương hiệu Nam Kim được định với

giá trị là một con số, đưa ra một số giải pháp để nâng cao giá trị của thương

hiệu Nam Kim

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu

Khi nói về lịch sử thương hiệu đa số tài liệu cho thấy rằng thương hiệu đã

xuất hiện từ lâu trên thế giới có nguồn gốc từ chữ “ Brand" xuất phát từ người

Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, điều này chỉ ra là từ xa xưa để phân

biệt với những con vật nuôi của mình với những người nông dân khác, người chủ đã

đóng dấu lên chúng, về sau phương pháp này được sử dụng cho những ngành sản

xuất khác như gốm, gia thú, tơ lụa để phân biệt sản phẩm của họ với những nhà sản

xuất khác.

Nhiều người cho rằng thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu.Tuy nhiên

cho đến nay chưa có sự thống nhất về cách hiểu, cách nhìn nhận giữa thương hiệu

và nhãn hiệu. Có nhiều tài liệu đề cập tới việc so sánh hai loại tài sản này vì cho

rằng về bản chất thì giống nhau nhưng hiểu một cách rộng ra thì hoàn toàn không

phải là một. Trong đó nhãn hiệu là hữu hình, có giá trị cụ thể và được xem là thân

thể của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị trừu tượng,

nó luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng quan tâm tin

tưởng và được xem như linh hồn của doanh nghiệp.

Có thể có nhiều câu chuyện gắn với sự ra đời của thương hiệu, nó đại diện

cho cái gì thì tựu trung lại nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ sự phân biệt hay

nói khác đi là tạo sự khác biệt đối với sản phẩm của nhà sản xuất.

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay trên thế giới thương hiệu là thuật ngữ có rất nhiều định nghĩa cũng

như tài liệu liên quan. Để hiểu thương hiệu là thế nào chúng ta có thể xem qua một

số khái niệm mà các nhà nghiên cứu thế giới mô tả:

Kotler (2000), trong “ Marketing Management” đã định nghĩa “ Thương

hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm

nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”[19,trang 396]

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO): “ thương hiệu là một dấu

hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo tác giả Kohli và Thakor (1997), “Thương hiệu là để phục vụ cho việc

nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh, nên thách thức của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh

mạnh mẽ và khác biệt” [20]

Theo Ambler & Styles (1996) trong Brands And Brands Equity: Definition

And management “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng

mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi

là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “ Giá trị lợi

ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “Giá trị

lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế

có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày

càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiến chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai

nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho

khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [14,

trang 663]

Qua một số khái niệm trên ta có thể tổng kết được rằng thương hiệu rất quan

trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó là tài sản là linh hồn mang lại giá trị lớn

cho doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra nó còn giúp

doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác, tạo thế

cạnh trạnh trên thị trường vì bất kỳ một doanh nghiệp có thương hiệu làm thế mạnh

cũng phát huy hết vai trò cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại.

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Là chức năng đặc trưng và quan trọng của doanh nghiệp và người tiêu dùng

vì thông qua thương hiệu của công ty là điểm để người khách hàng có thể nhận diện

và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan

trọng trong việc phân khúc thị trường, ở mỗi lứa tuổi, địa vị, mỗi tập hợp khách

hàng khác nhau đều có nhu cầu khác nhau, chính những thương hiệu khác nhau

mang những thông điệp khác nhau. Đặc biệt ngày nay công nghệ làm nhái hàng hóa

sẽ khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn và dễ dàng lựa chọn những sản phầm thay

thế, do đó chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng giúp khách hàng an tâm với

sản phẩm mình sử dụng, đồng thời uy tín về thương hiệu của công ty cũng ngày

được cũng cố [16]

1.1.3.2 Chức năng định hướng:

Chức năng này được định nghĩa là quá trình của tổ chức xoay quanh sự sáng

tạo, phát triển và bảo vệ bản sắc thương hiệu trong sự tương tác liên tục với khách

hàng mục tiêu với mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Bằng cách sử dụng

thương hiệu như một điểm khởi đầu trong việc xây dựng chiến lược công ty, trong

đó định hướng thương hiệu là điều kiện đầu tiên để lựa chọn nhằm xây dựng thương

hiệu có thể tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty, cũng như tạo ra sự tăng

trưởng và lợi nhuận. Do đó thương hiệu chính là tầm nhìn của doanh nghiệp khi

định hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra hành động của nhân

viên cùng hướng tới một mục tiêu chung. [16]

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này tạo ra sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm khi lựa chọn

như sự sang trọng, đẳng cấp, niềm tin, sự thoải mái, sự khác biệt hay đơn giản vì nó

mang lại cảm giác yên tâm khi sử dụng. Điều này thường gắn liền với chất lượng

sản phẩm của công ty, chỉ có khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phầm mới

biết được giá trị thực sự mà nó mang lại, cùng một sản phẩm nhưng có khi lại có

những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào mỗi người sử dụng nó phụ thuộc vào

nhiều yếu tố như thông điệp mà thương hiệu này mang lại, hoàn cảnh tiếp nhận

thông tin, điều kiện về không gian và thời gian. [16]

1.1.3.4 Chức năng kinh tế:

Thương hiệu được xem là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, sẽ mang lại giá

trị kinh tế cả hiện tại lẫn trong tương lai.Thương hiệu giúp doanh nghiệp có vị thế

dễ xâm nhập vào thị trường, đưa doanh nghiệp đến với khách hàng nhanh nhất để

có được lượng khách hàng trung thành điều này cũng đồng nghĩa với việc được

quyền ấn định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. Khi sang nhượng nếu

thương hiệu được trả giá cao hơn chính minh chứng cho sự thành công của thương

hiệu mang lại cho công ty. Do đó đầu tư công sức và thời gian cho thương hiệu là

bước đi khôn ngoan của bất kì doanh nghiệp nào muốn đững vững trên thị trường

lâu dài vì những lợi ích mà thương hiệu mang lại như doanh thu, giá bán, thị phần,

sự bền vững…hiệu quả hơn so với những gì bỏ ra ban đầu.[16]

1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự

chuyển giao các trải nghiệm về một thương hiệu nào đó. Đối với doanh nghiệp thì

giá của một thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai. Đối

với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là một mảng riêng lẻ của tài sản

trí tuệ.

Theo Aaker (2000) trong “Brand LeaderShip: Buiding Assets In The

Information Society”, giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình

gắn liền với tên và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm

giá trị của 1 sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty.

Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất

lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với

thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. [12]

Theo Kevin Keller (1998) trong “ Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity”, giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:

Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập

từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc

con số cụ thể

Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình

ảnh đối với sản phẩm

Cũng có thể hiểu một cách đơn giản là:

[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]

Giá trị thương hiệu chính là phần cộng thêm (hay giá trị gia tăng) của hàng

hóa. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương

hiệu là phần tạo ra các giá trị hàng hóa cảm tính cho người tiêu dùng khi sử

dụng hàng hóa. [18]

1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới

Từ những năm 1980 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết

của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông khi mà trước đây tài sản

hữu hình vẫn được xem là tài sản chính của doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu “

Brand Equity Valuation: A Global Perspective” của Montameni Shahrokhi (1998)

cho rằng sự quan tâm của các nhà quản trị tới tài sản vô hình ngày càng tăng, giá trị

doanh nghiệp được thể hiện nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu. Trên

thế giới công tác định giá đã có những bước tiến xa, mở ra những tư tưởng, những

nhìn nhận, hướng đi mới tạo nên những bước ngoặc lớn trong công tác định giá [22]

Trong nghiên cứu “ Brand Valuation And Control” Thomas và cộng sự

(2001) đã thực hiện một nghiên cứu ở 132 công ty của Đức về việc đo lường và

kiểm soát thương hiệu của chúng như thế nào với các câu hỏi được đặt ra như sau:

Những công ty này hiểu như thế nào là thương hiệu?Ai có trách nhiệm trong việc

quản lý thương hiệu? Các doanh nghiệp định giá thương hiệu bằng cách nào?Các

doanh nghiệp bằng cách nào vận hành việc thực thi chiến thuật và chiến lược trong

việc quản lý và kiểm soát thương hiệu? Doanh nghiệp chi ngân sách cho thương

hiệu như thế nào? Và một số kết quả nghiên cứu như sau: định giá thương hiệu cũng

là cách phù hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của bộ phận Marketing nơi chịu

trách nhiệm về thương hiệu, vẫn còn nhiều công ty chưa quan tâm tới vấn đề định

giá thương hiệu vì chưa có một phương pháp nào phù hợp để định giá đúng thương

hiệu, cho thấy sự khác biệt trong những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, họ quan

tâm tới việc định giá thương hiệu hơn, những công ty này có các phòng ban chịu

trách nhiệm về thương hiệu và thường xuyên xây dựng những khoản ngân sách

dành cho thương hiệu, một số khác biết rõ tầm quan trọng của thương hiệu, nó có

giá trị đáng kể đối với doanh nghiệp vì nó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và làm

tăng giá trị công ty trong tương lai. [24]

Trong “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice: Methodoligies And

Purposes” Salinas và cộng sự (2009) đưa ra bốn yếu tố thúc đẩy nên phát triển định

giá thương hiệu. Đo lường hiệu quả Marketing giúp thu hẹp khoảng cách giữa

Marketing và tài chính, nếu sự tăng hay giảm lợi nhuận cũng đồng nghĩa với việc

giá trị thương hiệu tăng hay giảm bằng cách đầu tư tài chính cho Marketing rồi sau

đó đo lường kết quả từ các hoạt động của nó. Đánh giá cổ phiếu: có sự khác biệt lớn

giữa tài sản hữu hình và cổ phiếu và các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân là do

tài sản vô hình trong đó có thương hiệu, điều này dẫn tới tranh luận nên hay không

để giá của thương hiệu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán. Yếu tố thứ ba liên quan

tới việc nếu công ty có phát sinh việc mua bán thương hiệu. Liên quan tới kĩ thuật

và luật pháp: sẽ thấy rõ ở nhóm những công ty đa quốc gia nếu nước sở tại có thuế

thu nhập thấp hơn hoặc cao hơn. [23]

Trong nghiên cứu “Corporate Brand Valuation – A Global Perspective”

Yadagiri và Sridhar ( 2009) cho rằng thương hiệu đang nổi lên như một tài sản

chiến lược của công ty mang lại lợi ích hữu hình lẫn vô hình chẳng hạn như trong

việc thâu tóm và sát nhập, cấp giấy phép, gây quỹ, tăng uy tín, phát triển chiến lược,

đánh giá tài chính và các chính sách kế toán. Việc nhận ra giá trị kinh tế của thương

hiệu làm gia tăng hiệu quả của công tác quản lý tài sản thương hiệu. Với mục tiêu

gia tăng giá trị cổ phần, các công ty luôn luôn chú ý sáng tạo ra cách thức quản lý

thương hiệu như các tài sản khác. Trong khi phương pháp truyền thống chứng tỏ sự

thiếu hụt trong nhận thức và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty

phải chấp nhận việc định giá thương hiệu như là một công cụ quản lý thương hiệu.

Một số công ty phải sử dụng định giá thương hiệu để hỗ trợ và điều chỉnh lại hoạt

động kinh doanh trên thương hiệu và tạo ra một tỷ lệ kinh tế cho việc đầu tư vào

thương hiệu [25]

“Brand Valuation And The Legal Aspect Of ISO Brand Valuation Standard

10668” của Adam và Tim (2012) đề cập tới mục đích của việc định giá thương hiệu

như để báo cáo tài chính, tuân thủ về thuế, kiện tụng, sát nhập, mua lại, nhượng

quyền thương hiệu. Liên quan tới báo cáo tài chính là vấn đề còn nhiều tranh luận

hiện nay là nên hay không việc xuất hiện giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế

toán, chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối kế toán

theo đúng tiêu chuẩn của kế toán quốc tế hoặc qui định của nước sở tại. Không chỉ

định giá một lần mà còn điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định. Lập kế hoạch trả

thuế, khi thương hiệu được quản lý ngày càng phức tạp như các loại tài sản khác,

chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu về một phần ích lợi từ cách thức công ty

quản lý chúng. Vì vậy nhiều tập đoàn không bỏ qua bất kì cơ hội nào để điều chỉnh

việc sử dụng các loại chi phí sao cho hiệu quả nhất đối với cấu trúc thương hiệu của

mình đồng thời họ định ra chiến lược trả thuế cho từng thương hiệu đó. Hỗ trợ xảy

ra khi có các khoản tranh chấp đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháp tên

tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty. Định giá thương hiệu giúp công ty tính

toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và tài sản kinh doanh của công ty

tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có của nó [13]

Qua một số tổng kết trên tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao hệ thống định giá

thương hiệu trên thế giới đã phát triển từ những năm 1980 với nhiều nghiên cứu

chuyên sâu từ lý thuyết lẫn thực tiễn đạt nhiều thành tựu khoa học đáng kể mà hiện

nay ở Việt Nam lĩnh vực này hầu như vẫn còn rất mới mẻ nếu không nói là rất cần

thiết trong quá trình phát triển đi lên của doanh nghiệp cũng như sự quan tâm của

những nhà quản lý tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Không ai có thể phủ

nhận giá trị mà thương hiệu mang lại nhưng để chấp nhận nó là một tài sản của

doanh nghiệp vẫn còn là một vấn đề còn nhiều tranh cãi, tuy nhiên bên cạnh đó giá

trị kinh tế của thương hiệu cũng mang tới những lợi ích trong giao dịch hay trong

việc đưa ra những quyết định liên quan tới đầu tư của doanh nghiệp, ghi nhận sự

thành công này của thương hiệu là điều cốt yếu, và trong tương lai việc có thừa

nhận hay không sự tồn tại của giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán sẽ là

một câu hỏi mà để có được đáp án là cả một quá trình tìm hiểu nghiên cứu, cân nhắc

giữa lợi ích và thiệt hại của những nhà làm Luật.

1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu

Theo mô hình của David Aaker (1991) những yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu: sự trung thành đối với thương hiệu, sự nhận biết tên, sự nhận thức về chất

lượng của khách hàng, sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu [11]

Theo Lasser va ctg (1995) lại đưa ra 5 thành phần : chất lượng cảm nhận, giá

tri cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

[21]

Trong một nghiên cứu khác Nguyễn đình thọ - Nguyễn Thị Mai Trang

(2011) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, lòng đam mê thích thú ( thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung

thành thương hiệu). Tuy nhiên nghiên cứu này thích hợp với ngành tiêu dùng hơn

[9]

Như vậy những yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau

tùy trường hợp nhưng trên nguyên tác thì có được hình thành bởi 4 yếu tố kết hợp

với nhau trong tâm trí khách hàng:

Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết

hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà

mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một

thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà

mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong

trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội

được chọn lựa.

Chất lượng cảm nhận vượt trội:

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận

được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một

mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể

của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực

tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong

trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các

tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác

định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào

việc xây dựng thương hiệu.

Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm

đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu đó được nhắc tới. Giá trị

tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn

liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên

tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc

thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh

sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho

những đối thủ cạnh tranh mới.

Sự trung thành thương hiệu:

Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người yêu

thích này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất

nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị

trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày

càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích

rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn

bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho

đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà

họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

1.3 Định giá thương hiệu

1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu

Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp

và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu

thương hiệu. Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác

định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu.

Trong nghiên cứu “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice:

Methodoligies And Purposes” Salinas và cộng sự (2009) cho rằng các nhà tiếp thị

đã phải chịu áp lực từ việc phải làm thế nào để chịu trách nhiệm về kết quả từ các

hoạt động tiếp thị và kết quả từ báo cáo bằng tài chính. Từ đó các nhà nghiên cứu đã

tìm ra các phương pháp định giá để thay thế những kỹ thuật tính toán thông thường

tùy theo mục đích hay đặc thù mà lựa chọn. [23]

Trong “Brand Valuation Of ICT Products: The Case Of Thailand” Yingyot

(2010) cho rằng mặc dù có nhiều phương pháp tiếp cận để định giá thương hiệu

nhưng chung quy lại là có hai phương pháp chính để định giá thương hiệu: Phương

pháp tài chính và phương pháp dựa trên nghiên cứu thị trường. Trong đó phương

pháp nghiên cứu thị trường là phương pháp được thực hiện bằng cách khảo sát hành

vi của người tiêu dùng về thái độ, nhận thức, tình cảm…Còn phương pháp tài chính

được đo lường dựa vào số liệu tài chính của một doanh nghiệp và thu được kết quả

là một con số cụ thể thể hiện giá trị của thương hiệu [26]

1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu

Trước đây khi nói tới việc định giá thương hiệu đồng nghĩa với việc thương

hiệu ấy được đưa ra mua bán trao đổi. Nhưng ngày nay, việc tính toán giá trị của

thương hiệu được thực hiện thường xuyên hơn, giúp cho doanh nghiệp đánh giá

được vị thế hiện nay trên thương trường, là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị

khẳng định được chỗ đứng, từ đó tìm ra hướng đi thích hợp cho doanh nghiệp của

mình.

Khi công ty cổ phần hóa doanh nghiệp, cổ phiếu có giá trị cao là mong muốn

của bất kì doanh nghiệp nào, do đó để tìm kiếm những nhà đầu tư bên ngoài việc

đầu tiên là phải chứng minh cho họ biết là khả năng, tình hình của doanh nghiệp

hiện tại, liệu việc đầu tư vào doanh nghiệp này có sinh lợi hay không

Ảnh hưởng tới đề ra các kế hoạch marketing, thiết lập các mục tiêu kinh

doanh, khi doanh nghiệp cần nguồn vay vốn lớn từ ngân hàng, doanh nghiệp có thể

lấy chính thương hiệu để thế chấp

So sánh việc đầu tư vào thương hiệu với các khoản đầu tư khác giúp doanh

nghiệp đưa ra những quyết định đầu tư, sắp xếp và phân phối lại các hoạt động của

doanh nghiệp

Ra các quyết định nhượng quyền, điều này thể hiện rằng thương hiệu phải

được quản lý sao cho nó thật sự hiệu quả, việc trao quyền cho các đối tác có nhu

cầu sử dụng thương hiệu ngoài việc phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng còn

phải cam kết chi trả một khoản tương đương mà giá trị thương hiệu đã được định

giá [6]

1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu

Trong một nghiên cứu mang tên “Tổng Quan Về Một Số Phương Pháp Định

Giá Thương Hiệu Trên Thế Giới Và Khả Năng Áp Dụng Vào Việt Nam” của

Nguyễn Thị Luyến (2008) được tổng hợp như sau:[10]

1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí

Phương pháp này dựa vào nguyên lý là một nhà đầu tư mua một thương hiệu

sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó.

Phương pháp dựa vào chi phí có 2 cách tiếp cận là tiếp cận theo chi phí quá khứ và

tiếp cận theo chi phí thay thế hay chi phí tái tạo thương hiệu

 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ

Nội dung và phương pháp tính:

- Tiếp cận theo chi phí quá khứ có hai cách tính: trực tiếp và theo khấu

hao:

Khấu hao Trực tiếp

Tổng các chi phí đã phát sinh Đây là cách tính do Awasth Amodaran trong

trong quá trình xây dựng và tạo cuốn Invesment Valuation (2002) đưa ra. Xuất

ra thương hiệu, từ khởi đầu đến phát điểm của phương pháp này coi thương hiệu

thời điểm định giá, bao gồm chi là một tài sản có giá trị. Giá trị của tài sản

phí điều tra thị trường, chi phí thương hiệu được hinh thành và tăng dần theo

nghiên cứu và phát triển, chi phí quá trình quảng bá và khuếch trương của doanh

quảng cáo,… được coi là giá trị nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thương

của thương hiệu. hiệu. Chi phí này được khấu hao hàng năm và

giá trị còn lại là giá trị thương hiệu [15]

 Tiếp cận theo chi phí thay thế

Cách tiếp cận này xuất phát từ quan điểm là để có được một thương hiệu như

thương hiệu đang được định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền xây dựng nó.Theo đó cần

xác định và tổng hợp các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó có khả

năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được

định giá.

1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường

Phương pháp này dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch thương hiệu

trước là bằng chứng xác thực cho giá trị một thương hiệu. Phương pháp này được

thực hiện bằng cách so sánh, đối chiếu thương hiệu cần định giá với các thương

hiệu tương tự hoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhượng, mua lại của thương hiệu

tương tự để tham khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đưa ra giá trị của thương hiệu

cần định giá.

1.3.3.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm

Phương pháp định giá theo phần tăng thêm của giá cả căn cứ vào giả thuyết rằng

những đặc điểm cơ bản như chất lượng thương hiệu, thông tin thương hiệu hay sức

mạnh thương hiệu sẽ làm cho hàng hóa hay dịch vụ có thêm một phần giá tăng thêm

đến từ thương hiệu. Nói cách khác, sản phẩm có thương hiệu được cộng thêm một

phần lợi nhuận vào giá cả mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm. Theo phương pháp

này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách so sánh giữa giá của một sản phẩm có

thương hiệu và giá của một sản phẩm cùng loại không có thương hiệu.

Tổng giá trịthương hiệu bằng phần chênh lệch giữa đơn giá sản phẩm có thương

hiệu và sản phẩm không có thương hiệu nhân với sản lượng bán. Với phương pháp

này, giá trị thương hiệu là phần thu nhập tăng thêm do sản phẩm có thương hiệu

trên thị trường.

 Phương pháp tiền bản quyền

Phương pháp này dựa trên cơ sở tỷ lệ bản quyền của ngành và thu nhập có được

do phần chênh lệch giữa các thương hiệu. Phương pháp này là quá trình chuyển chi

phí bản quyền của thương hiệu thành giá trị bằng tiền. Phương pháp định giá

thương hiệu này được phát triển bởi Consor, một chuyên giá tư vấn của Mỹ, tập

trung vào đăng ký bản quyền thương hiệu và số tiền có được khi một công ty sẵn

sàng trả để mua quyền sử dụng thương hiệu hay có được thương hiệu đó. Consor

bắt đầu từ sức mạnh hương hiệu căn cứ vào 20 yếu tố gồm lợi nhuận biên, thời gian

sống dựkiến của thương hiệu, khả năng chuyển nhượng của thương hiệu và khả

năng được bảo hộ trên thị trường quốc tế. Để so sánh, công ty phát thảo được dữ

liệu của nhiều hơn 8.500 yêu cầu về bản quyền thương hiệu và các nghiệp vụ bán

hàng hoàn tất trong quá khứ.Việc so sánh cung cấp dữ liệu trên chi phí bản quyền

giành được trên thị trường marketing thể hiện trên tỷ lệ chi phí bản quyền trên giá

bán của sản phẩm. Nhân tỷ lệ này với vòng đời sản phẩm, giá trị doanh thu của

thương hiệu gia tăng hàng năm, giá trị hàng bán hàng năm, và tỷ lệ chiết khấu

1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính

Phương pháp dựa trên thị trường vốn được xây dựng bởi Simon và Sullivan.

Phương pháp này cho rằng giá trịcủa một thương hiệu là giá trị hiện tại của những

khoản thu nhập trong tương lai do thương hiệu đó mang lại. Phương pháp này định

giá thông qua thị trường chứng khoán, dựa trên giá cổphiếu hay giá chứng khoán

của công ty trên thị trường chứng khoán.

Trong trường hợp công ty chỉ có một thương hiệu, giá trị của thương hiệu

được tính bằng giá trị của doanh nghiệp trừ đi giá trị tài sản hữu hình và giá trị vô

hình khác.

1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn

Để thực hiện việc định giá thương hiệu tại một doanh nghiệp đòi hỏi phải có

sự chuẩn bị về kiến thức, kĩ năng, sự đầu tư kĩ lưỡng về mọi mặt trong đó việc lựa

chọn phương pháp phù hợp là điều quan trọng. Trên thế giới hiện nay có nhiều tổ

chức nổi tiếng hàng năm vẫn đưa ra các bảng xếp hạng những thương hiệu có giá trị

nhất toàn cầu trong đó có thể kể đến như nghiên cứu và phát triển đầu tiên vào năm

1998 của InterBrand; Brand Finance, Millward Brown, Young & Rubica theo hai

hướng là nghiên cứu thị trường và phương pháp dựa trên thu nhập dự tính được phát

triển từ phương pháp chiết khấu dòng tiền dựa trên nghiên cứu của Aswarth (1995)

[15]. Phương pháp nghiên cứu dựa trên thị trường đòi hỏi một sự đầu tư nghiên cứu

kĩ càng về nội dung và độ phức tạp nhưng kết quả đôi khi mang lại không tương

xứng. Cho nên trong bài luận văn của mình tác giả chọn mô hình định giá của

InterBrand- Đây là mô hình thành công nhất hiện nay được các nhà nghiên cứu lựa

chọn, kỹ thuật này được đánh giá cao nên kết quả phản ánh tương đối chính xác giá

trị tài chính của thương hiệu. Có thể mô phỏng mô hình của Interbrand như sau qua

các bước như sau:

Từ phương pháp chiết khấu dòng tiền của Aswarth Damodaran (1995),

Interbrand đã phát triển thành mô hình định giá thương hiệu của riêng mình. Hàng

năm Interbrand đánh giá trên 3500 thương hiệu dựa trên những nguyên lý cơ bản về

marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản sau: [15]

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Thương hiệu ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng nhưng mức độ ảnh

hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động nên cần

phải chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất

căn cứ vào các tiêu chí như sản phẩm, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa

lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách

hàng…Thương hiệu sẽ được đánh giá từng phân khúc và tổng giá trị từng phân

khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu

Một số nguyên tắc cần tuân thủ khi phân đoạn thị trường bao gồm:

Tính đồng đều về địa lý, sản phẩm và khách hàng trong từng đoạn để

đảm bảo các giá trị tương đối tương đồng khi xác định thị trường mục

tiêu

Xác định từng đối thủ cạnh tranh trên từng đoạn thị trường

Có dữ liệu đầy đủ về thị trường để tiến hành phân đoạn

Đoạn thị trường được chọn có thông tin đầy đủ và có giá trị về thương

hiệu cạnh tranh

Bước 2: Phân tích tài chính

Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho

từng phân khúc đã xác định trong bước 1 từ 3-5 năm. Lợi nhuận có được nhờ tài

sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí

hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn.

Điểm lưu ý trong bước này là khi dự báo tài chính phải tính đến các yếu tố

của kinh tế vĩ mô và vi mô có thể xảy ra như lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy

thoái kinh tế, hành vi chi tiêu…

Bước 3: Phân tích cầu

Tiếp đến là định lượng vai trò của thương hiệu đóng góp trên thị trường mà

nó hoạt động. Từ đó ta xác định được tỷ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với

thương hiệu, thường gọi là chỉ số “ Vai trò thương hiệu”. Chỉ số này được tính

bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn

thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp

bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình được

tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu phần trăm trong lợi

nhuận kiếm được từ tài sản vô hình

Bước 4: Xác định “ sức mạnh thương hiệu” và “ lãi suất chiết khấu”

Theo Interbrand thì sức mạnh thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như

Bảng 1: Sức mạnh thương hiệu

Yếu tố Điểm tối đa

25 Tính dẫn đầu

15 Tính ổn định

10 Thị trường

25 Địa lý

10 Xu hướng thương hiệu

10 Hoạt động hỗ trợ

5 Bảo hộ thương hiệu

100 Tổng cộng

Điểm sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên. Sau

đó ta xác định “ lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để

thể hiện giá trị này và trục hoành thể hiện điểm “ Sức mạnh thương hiệu”. Điểm

“Sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỷ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.

Bước 5: Xác định giá trị hiện tại ròng của thương hiệu

Giá trị ròng của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập

kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại lãi suất chiết khấu được

tính trong bước 4. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai

đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu

nhập trong tương lai

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo

kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi” lãi suất

chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoàng thời gian dự báo và

khoàng thời gian ngoài dự báo. Qua đó sẽ phản ảnh khả năng tạo ra lợi nhuận

trong tương lai của thương hiệu

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH

PHÂN TÍCH ĐỘ MẠNH

PHÂN TÍCH CẦU

GIÁ TRỊ KINH TẾ TĂNG THÊM (EVA)

VAI TRÒ CỦA CHỈ SỐ THƯƠNG HIỆU

ĐIỂM SỨC MẠNH THƯƠNG HIẸU

LÃI SUẤT CHIẾT KHẤU

THU NHẬP TỪ THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ HIỆN TẠI RÒNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Hình 1.1: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thương hiệu nói chung và xác định giá thương hiệu nói riêng đã có từ lâu trên thế

giới, được nhiều nước áp dụng trong việc quản lý thương hiệu của mình. Một số

tổng quan về thương hiệu cho ta thấy rằng thương hiệu là chưa bao giờ là đề tài cũ

vì thương hiệu chính là tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp. Do đó hiểu về

thương hiệu chính là cơ sở để quan tâm, nâng tầm giá trị thương hiệu của doanh

nghiệp mình.

Chương 1 này còn đề cập tới một số phương pháp định giá thương hiệu hiện đang

được áp dụng trên thế giới với những ưu điểm và khuyết điểm của từng loại phương

pháp, giúp chúng ta dễ dàng nhận ra nên lựa chọn phương pháp nào áp dụng cho

doanh nghiệp của mình.

Công tác xác định giá trị thương hiệu tại doanh nghiệp hiện nay còn rất mới mẻ với

nhiều doanh nghiệp, có thể nói nếu như doanh nghiệp muốn biết thương hiệu của

mình có giá trị bao nhiêu thường là thuê những công ty tư vấn chuyên về định giá,

việc này tốn rất nhiều chi phí nếu như doanh nghiệp phải định giá thường xuyên.

Thay vì thuê chuyên gia công ty có thể thành lập một bộ phận chuyên trách về lĩnh

vực này, tuy nhiên đây không phải là điều dễ dàng vì cần phải công tác đào tạo

tường tận. Vì vậy với tổng quan về lý thuyết chương 1 để làm cơ sở cho việc hoàn

thành chương 2 của bài luận văn này

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM

2.1 Tổng quan về công ty Nam Kim

Công ty Cổ phần Thép Nam Kim được thành lập 2002 với vốn điều lệ ban

đầu là 60 tỷ đồng. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại tôn mạ kẽm và

tôn mạ màu được ứng dụng trong công trình xây dựng, dân dụng, và các ngành thủ

công mỹ nghệ và trang trí nội thất. Nắm bắt được triển vọng phát triển ngành thép

trong tương lai, ngay thời điểm thành lập, công ty đã tiến hành xây dựng nhà máy

sản xuất với diện tích 42.542m2 tại An Thạnh Thuận An Bình Dương

Sản phẩm của công ty phân phối rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam và một

số nước trong khu vực Đông Nam Á. Xác định được chiến lược bền vững của công

ty là luôn nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Nam

Kim đã không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm

để làm cơ sở phát triển bền vững, từng bước mở rộng thị phần trong nước và tìm

kiếm thị trường xuất khẩu ở nước ngoài. Chỉ sau hơn 10 năm phát triển, Nam Kim

đã khẳng định được thương hiệu của mình cũng như duy trì tốc độ phát triển thị

phần rất cao tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu [1]

Bảng 2: Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp

STT Trình độ Số lượng

Sau đại học 1 1

Đại học 2 112

Cao đẳng 3 93

Trung cấp 4 91

Sơ cấp nghề 5 87

Lao động phổ thông 6 170

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Nam Kim

Thương hiệu là sự tổng hợp của nhiều yếu tố, kết quả của sự tạo dựng trong suốt

quá trình hoạt động của doanh nghiệp hình thành nên tài sản vô hình và có giá trị

của doanh nghiệp. Để thấy được vị trí hay chỗ đứng của thương hiệu bằng cách biết

được giá trị của thương hiệu mang lại, do đó không thể thiếu những yếu tố bên

trong và bên ngoài ảnh hưởng như thế nào tới lộ trình phát triển mà giá trị thương

hiệu mang lại cho công ty. Do đó các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị của thương hiệu

Nam Kim bao gồm: [1]

2.2.1 Kinh tế:

Sau khi chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào cuối năm

2006, nền kinh tế Việt Nam từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới, đánh dấu

sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam sẽ là nhân tố tích cực cho sự phát triển

chung của nền kinh tế toàn cầu. Điều này cũng có nghĩa là sự biến động tăng trưởng

hay suy thoái của nền kinh tế toàn cầu sẽ tác động trực tiếp đến sự ổn định kinh tế

quốc gia. Điển hình trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu giai đoạn năm 2008 và

năm 2009, nền kinh tế Việt Nam chịu nhiều tác động nặng nề và trải qua những

thách thức lớn như thất nghiệp gia tăng, tỷ lệ lạm phát tăng cao, khủng hoảng tín

dụng, sự suy giảm của thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản đóng băng

và nhiều vấn đề kinh tế khác. Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, giai đoạn

cuối năm 2009, nền kinh tế thế giới phần nào đã thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng và

dần khôi phục, đồng thời Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia sớm

thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu và có sự phục hồi kinh tế nhanh sau khủng

hoảng. Điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc phát triển toàn ngành nói chung và

ngành công nghiệp thép nói riêng. Việc Chính phủ đề ra hàng loạt các chính sách

điều chỉnh hỗ trợ nền kinh tế như gói giải pháp kích cầu đầu tư, tiêu dùng mà chính

phủ đã và đang thực hiện cùng với việc phê duyệt đầu tư 35 nghìn tỷ đồng vào xây

dựng nhà ở xã hội năm 2009 - 2010, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của Chính phủ

như hạ lãi suất suất cho vay, giãn nợ… đã giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh tiến

tiến độ triển khai các công trình xây dựng cơ bản, xây dựng nhà máy sản xuất…tác

động trực tiếp đến sự phục hồi của thị trường thép.

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang rơi vào tình trạng lạm phát cao. Chính phủ

Việt Nam thực hiện ưu tiên các gói biện pháp thắt chặt tiền tệ nhằm ngăn chặn đà

tăng của chỉ số giá tiêu dùng. Hơn nữa, các dự án công cũng được xem xét và thẩm

định kỹ càng hơn, nhu cầu tiêu thụ thép bị đình trệ.

Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam về mặt trung và dài hạn được coi là có khả năng

đạt tốc độ tăng trưởng cao so với các nước trên thế giới. Nguồn vốn đầu tư chảy vào

Việt Nam sẽ tăng nhanh, cơ hội lớn cho mọi ngành mở rộng hoạt động sản xuất.

Nhu cầu tiêu thụ thép trở nên lớn hơn, tuy nhiên dòng vốn FDI đổ vào ngành thép

không ngừng gia tăng, lo ngại về nguy cơ khủng hoảng thừa và tác động về môi

trường đặt ra nhiều trăn trở cho các doanh nghiệp ngành thép trong việc hoạch định

chiến lược phát triển kinh doanh của mình.

Hoạt động ngành thép đòi hỏi lượng vốn lớn nên phụ thuộc vào lãi suất, lãi suất

giảm sẽ làm cho chi phí doanh nghiệp thấp do đó làm tăng lợi nhuận. Khoảng 60%

phôi cho hoạt động ngành thép phải nhập từ nước ngoài.

Tóm lại, trong điều kiện nền kinh tế vĩ mô tăng trưởng ổn định sẽ tác động tích cực

đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Nam Kim. Ngược lại khi nền kinh tế khủng

hoảng, suy thoái sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn ngành nói chung và của Công ty

nói riêng.Nguồn nhân lực dồi dào và lợi thế nhân công giá rẻ góp phần làm tăng lợi

thế cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam

2.2.2 Chính trị

Việt Nam luôn được đánh giá là nước có hệ thống chính trị ổn định, an ninh tốt do

đó các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam không chịu bất kì rủi ro nào

liên quan tới tình hình an ninh hay chính trị, đây là một lợi thế lớn cho công ty Nam

Kim khi hoạt động.

Chính sách bảo hộ ngành thép vừa được Việt nam đưa vào áp dụng và thực hiện tạo

điều kiện thuận lợi cho công ty Nam Kim trong quá trình cạnh tranh với sản phẩm

nước ngoài

Luật doanh nghiệp tạo sự công bằng trong môi trường kinh doanh giữa các thành

phần kinh tế thúc đẩy sự phát triển chung của các ngành công nghiệp Việt Nam nói

chung và ngành thép nói riêng

Do phải nhập phôi thép từ nước ngoài nên các doanh nghiệp đang nhập phế liệu

thép về tái chế nhằm tiết kiệm chi phí và tăng cường tính chủ động trong kinh

doanh. Nhưng điều này ảnh hưởng tới nguy cơ bị ô nhiễm do đó chính phủ Việt

Nam đưa ra các chính sách hạn chế nhập phế liệu này

Các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ Phần Thép Nam Kim chịu sự

điều chỉnh của Luật doanh nghiệp, Luật Chứng khoán và các Văn bản dưới luật liên

quan. Hiện nay, hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam vẫn đang trong quá trình

điều chỉnh, hoàn thiện nên việc thay đổi, điều chỉnh sẽ ảnh hưởng nhất định đến kế

hoạch sản xuất kinh doanh của toàn ngành nói chung và của Công ty nói riêng

2.2.3 Xã hội

Qua các số liệu thống kê cho thấy Việt Nam có kết cấu dân số trẻ, thường tập trung

ở những thành phố lớn, nơi có nhiều công trình đô thị , nhà ở, doanh nghiệp chọn

nơi đầu tư vì mang lại lợi nhuận cao hơn so với những vùng khác. Kinh tế tăng

trưởng kéo theo xã hội có những bước phát triển nhất định như giảm thất nghiệp,

nhu cầu vật chất và tinh thần tăng dẫn tới người tiêu dùng sẽ yêu cầu cao hơn trong

chất lượng của sản phẩm. Tốc độ tăng trưởng nhanh do đó nhu cầu về nhà ở rất lớn

nhất là ở các thành phố lớn, tốc độ đô thị hóa cao, nhiều khu công nghiệp mọc lên

đo đó tăng cầu về xây dựng đô thị, nhà xưởng đã kéo theo sự tăng trưởng trong nhu

cầu về sản phẩm thép của Nam Kim.

2.2.4 Công nghệ

Hầu hết công nghệ dây chuyền sản xuất, chế tạo sản phẩm được công ty đầu tư là

các thế hệ công nghệ tiến tiến của thế giới và khu vực.Việc sử dụng thiết bị tự động

hóa trong sản xuất đã làm cho sản phẩm của công ty có chất lượng tốt hơn, ít hao

tốn nguyên vật liệu, sử dụng ít lao động, tiết kiệm chi phí nhân công, giảm tỷ lệ sai

hỏng và lỗi trong quá trình sản xuất.

Theo số liệu thống kê Việt Nam có gần 30% doanh nghiệp ngành thép đang sử

dụng công nghệ lạc hậu, hơn 40% sử dụng công nghệ ở mức trung bình. Phần còn

lại đã và đang áp dụng công nghệ sản xuất thép tiến tiến và hiện đại.Tự động hóa

trong lĩnh vực sản xuất ngày càng được các doanh nghiệp ngành thép quan tâm giúp

cho việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, ít hao tốn nguyên liệu và tiết

kiệm chi phí nhân công thừa

Với hệ thống thiết bị máy móc đã được đầu tư kỹ lưỡng, Công ty tiếp tục tổ chức

sản xuất các sản phẩm thế mạnh như tôn mạ kẽm, mạ màu chủ động chi phối thị

trường hiện tại trên cơ sở sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp đồng thời phát

triển sản phẩm tiềm năng, sản phẩm mong đợi như các sản phẩm thép cán nguội,

tôn dày mạ kẽm, ống thép… theo sự nghiên cứu và sản xuất của các nước có ngành

thép phát triển mạnh trên thế giới. Nam Kim dự kiến sản xuất trực tiếp các sản

phẩm này trong thời gian tới sau khi nhập đầy đủ máy móc dây truyền hiện đại để

đảm bảo chất lượng tương đương hàng chính phẩm của trị trường quốc tế.Không

ngừng tìm kiếm lựa chọn các nhà cung cấp đầu vào trên thế giới để có sản phẩm

hoàn hảo về chất lượng và phù hợp về giá cả. Ngoài ra, Công ty có kế hoạch mở

rộng phạm vi địa bàn cung cấp, củng cố bổ sung danh mục sản phẩm để có thể bám

sát nhu cầu khách hàng hơn. Đồng thời, Nam Kim cũng tham gia các hội chợ

thương mại công nghiệp để quảng bá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, hình ảnh

Công ty trước công chúng với mục tiêu trở thành nhà sản xuất và cung cấp các sản

phẩm về tôn mạ chuyên nghiệp, luôn duy trì vững chắc địa vị, uy tín của Công ty

trên thị trường.

2.3 Thuận lợi và thách thức với thương hiệu Nam Kim

2.3.1 Thuận lợi

Tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam: tỷ lệ tăng trưởng GDP trong năm 2011 đạt

5,89%, 2012 đạt 5,03%, năm 2013 đạt 5,4%. (Theo

vi.wikipedia.org./wiki/kinh_te_Viet_Nam). Sự tăng trưởng này kéo theo nhu cầu tiêu thụ các

sản phẩm thép của Nam Kim. Nói cách khác, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì

nhu cầu về xây dựng nhà ở, khu công nghiệp, nhà xưởng, cầu đường là rất lớn, đã

kéo theo sự tăng trưởng trong nhu cầu về sản phẩm thép của Nam Kim.

Ngoài ra, việc gia nhập WTO mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành thép trong

nước nhưng đồng thời cũng dẫn đến sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay

gắt. Như vậy để đứng vững được trên thị trường, Nam Kim đã không ngừng nâng

cao chất lượng sản phẩm của mình, song song với việc giảm thiểu chi phí tạo lợi thế

cạnh tranh. Để tạo ra thế chủ động trong sản xuất, Công ty luôn linh hoạt trong việc

tính toán, lựa chọn thời điểm nhập khẩu, dự trữ hàng tồn kho hợp lý trong mối

tương quan với nhu cầu sản xuất kinh doanh cũng như diễn biến của thị trường thép

thế giới.

Về mặt thị trường trong nước và quốc tế có sự biến động mạnh nhưng Ban

lãnh đạo đã có những hướng đi đúng đắn cho toàn bộ hệ thống công ty. Khi xác

định rõ là trong nước nguồn cung đã vượt quá cầu, cuộc khủng hoảng tài chính toàn

cầu sẽ ảnh hưởng trực tiếp lâu dài trong nước, Công ty đã tiến hành dự báo và phân

tích nghiên cứu thực tế nguồn cung của thị trường thế giới như: Ấn Độ, Tây Ban

Nha, Singapore và tiến hành tái xuất khẩu một lượng thép cuộn, thép tấm trước khi

chính sách mới của nhà nước được ban hành và có hiệu lực, thị trường thép có

những dấu hiệu tụt dốc về nhu cầu sản phẩm. Do vậy, Công ty vẫn thu về được mức

lợi nhuận kỳ vọng.

2.3.2 Thách thức

Sự suy thoái và khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã dẫn đến hiện tượng khan

hiếm lượng ngoại tệ trong lĩnh vực thanh toán quốc tế, trong khi khoảng 70% nguồn

nguyên liệu đầu vào của Nam Kim là từ nguồn nhập khẩu, nên Công ty luôn phải

thanh toán tiền hàng bằng ngoại tệ với tỷ giá cao, làm tăng chi phí của nguyên liệu

đầu vào. Bên cạnh đó, dòng vốn FDI đổ vào ngành thép không ngừng gia tăng, đây

là cơ hội cho các doanh nghiệp cùng ngành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,

nhưng cũng là nguy cơ về khủng hoảng thừa có thể sẽ xảy ra tại Việt Nam trong

giai đoạn tới, điều này ảnh hưởng trực tiếp đối với việc hoạch định chiến lược phát

triển của Công ty.

Trong giai đoạn vừa qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cũng

đã trải qua các giai đoạn khó khăn nhất định bởi tác động chung của nền kinh tế vĩ

mô như lạm phát tăng, lãi suất tín dụng cho vay tăng cao đã ảnh hưởng đến hoạt

động sản xuất kinh doanh của Công ty.

Giá nguyên liệu cơ bản, quặng sắt, than, dầu, phôi thép, thép phế, điện năng

và một số loại nguyên liệu, chi phí đầu vào khác tăng cao hơn năm trước nên việc

dự báo kế hoạch kinh doanh cũng như việc giảm chi phí sản xuất để giảm giá thành

sản phẩm còn gặp khó khăn.

Một số sản phẩm thép theo lộ trình qui định WTO sẽ không còn được hưởng

ưu đãi và bảo hộcao về thuế nhập khẩu sẽ khiến thị trường thép cạnh tranh khốc liệt

hơn.

Do đặc thù của ngành công nghiệp thép là ngành sử dụng nhiều lao động, có

sức khỏe, có trình độ chuyên môn cao. Tuy nhiên, lực lượng lao động của Công ty

luôn biến động, thiếu hụt do sự thu hút lao động từ doanh nghiệp khác trong khu

công nghiệp. Đây cũng là vấn đề khó khăn của Công ty khi đầu tư, mở rộng quy mô

sản xuất.

2.4 Những hoạt động liên quan tới thương hiệu Nam Kim

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm thép mang thương hiệu Nam Kim đã được khẳng định về chất

lượng đối với thị trường trong nước. Các sản phẩm hiện nay của Nam Kim đã đạt

được những tiêu chuẩn về chất lượng, phong phú về chủng loại, đa dạng về kiểu

dáng, mẫu mã, … có thể đáp ứng một cách linh hoạt theo yêu cầu cụ thể của từng

khách hàng. Nam Kim luôn hướng đến việc tìm kiếm những cơ hội phát triển mới

nhưng vẫn duy trì những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, đặt mục tiêu chất lượng

lên hàng đầu.

2.4.2 Thị trường tiêu thụ

Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nam Kim tập trung chủ yếu ở

miền Đông Nam Bộ, Miền Tây Nam Bộ, Tây Nguyên và Miền Trung và cả miền

Bắc (trong đó miền Trung chiếm 19% thị phần, miền Bắc chiếm 30% thị phần).

Nam Kim hiện đang đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản phẩm Công ty tại thị

trường phía Bắc bằng cách xây dựng và tìm kiếm các đối tác phân phối sản phẩm tại

khu vực này, hoàn thiện hệ thống phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam, tiến tới

xuất khẩu tới các nước trong khối ASEAN và trên thế giới.

2.4.3 Chính sách giá

Với máy móc hiện đại và đa phần là mới đầu tư, sản phẩm do Nam Kim sản

xuất luôn đạt chất lượng cao và đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng. Trong những

năm qua, với việc chủ động nguồn nguyên vật liệu thông qua việc tăng hàng tồn

kho, tiết kiệm tối đa những tiêu hao trong quá trình sản xuất, cộng với việc sản xuất

kinh doanh khép kín của Nam Kim, từ khâu nguyên liệu sản xuất đầu vào, sản xuất,

cho đến công đoạn bán cho khách hàng đều do Nam Kim đảm nhận, nên giá bán

của các sản phẩm của Công ty luôn có giá cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác

trong cùng ngành.

Việc sản xuất kinh doanh khép kín giúp Nam Kim có thể áp dụng chính sách

giá linh hoạt giữa các đối tác phân phối và các đối tượng khách hàng. Hệ thống kho

bãi lớn, sự hiểu biết sâu rộng của ban lãnh đạo Công ty về thị trường thép trong

nước và thế giới, chủ động trong việc nhập nguyên liệu tồn kho trong lúc giá thấp

giúp Nam Kim giảm thiểu được rủi ro ngay cả sản phẩmđầu ra biến động theo chiều

hướng xấu, đây có thể coi là một trong những lợi thế cạnh tranh chính của Nam

Kim so với các Công ty khác sản xuất các sản phẩm từ nguyên liệu thép khác ở Việt

Nam.

2.4.4 Marketing

Doanh thu của Nam Kim tăng chủ yếu là do Công ty đã có chính sách đẩy

mạnh hiệu quả hoạt động ở các đại lý bán hàng, tăng cường công tác quảng bá sản

phẩm, chính sách ưu đãi tốt đối với các đại lý đã mang lại hiệu quả cao. Đây là một

tốc độ tăng trưởng khá cao, để có được được tốc độ tăng trưởng cao như vậy, là kết

quả từ hoạt động đầu tư thường xuyên, liên tục những dây chuyền sản xuất hiện đại

nhằm gia tăng năng lực sản xuất hàng năm của Nam Kim.

Lợi nhuận sau thuế: do việc chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào thông

qua việc tăng trữ lượng hàng tồn kho và tận dụng tốt công suất của máy móc thiết bị

hiện đại, bị hiện đại, Nam Kim cũng đã kiểm soát tốt các chi phí đầu vào nên đã

giảm thiểu đáng kể tỷ lệ giá vốn hàng bán đáng kể tỷ lệ giá vốn hàng bán

2.5 Định giá thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim theo mô hình của

Interbrand

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Nam Kim rất chú trọng đến việc áp dụng chiến lược marketing cho từng thị

trường, từng khu vực. Công ty đã đưa ra các chính sách giảm giá theo vùng, củng cố

thị trường hiện tại, phát triển mở rộng các thị trương mới để xác định đối thủ cạnh

tranh và thị phần cung cấp. Hiện nay, thị trường của Công ty được chia thành 03

phân đoạn chính.

 Phân đoạn thị trường thương mại thuần túy: bán buôn cho các đơn vị thương

mại cùng ngành trên toàn quốc với chính sách kênh phân phối sơ cấp và giá

bán ưu đãi.

 Phân đoạn thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất: bán hàng tới

tận nơi đơn vị sản xuất, các xưởng công nghiệp cần đến sản phẩm của công

ty.

 Phân đoạn thị trường cung cấp cho các dự án: tham gia đấu thầu cung cấp

bao tiêu vật tư cho toàn bộ hoạt động của các dự án ngay trong giai đoạn tiền

khả thi, khả thi, thi công và hoàn thiện đi vào sử dụng. Công ty không ngừng

mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm trên mọi kênh: bán hàng trực tiếp, trực tuyến

tại website, qua sàn giao dịch điện tử hàng ngày trên cơ sở nhận biết nhu cầu

và tiến hành phục vụ, không ngừng mở rộng thị trường và gia tăng thị phần.

Ngoài ra, Nam Kim cũng chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu thông qua

các phương tiện như: website, sàn giao dịch thép, truyền hình… nhằm định

vị hình ảnh và sản phẩm của Công ty đối với công chúng, không ngừng củng

cố thương hiệu Thép Nam Kim thành một thương hiệu mạnh

Bước 2: Phân tích tài chính

Thu thập, phân tích và xử lý thông tin để dự báo lợi nhuận của Nam Kim trong

khoảng thời gian 5 năm để ước lượng các giá trị kinh tế trong tương lai.

Bảng 3:Chi phí sử dụng vốn của công ty

Chỉ tiêu Số liệu tính toán

7,88% Chi phí nợ vay Rd

0,69% Hệ số beta tính trực tiếp từ TTCK

9% Suất sinh lợi phi rủi ro

13,25% Mức độ bù đắp rủi ro MRP

18,11% Chi phí vốn cổ phần Re

8,6% WACC

18,65% Suất sinh lợi trên vốn ROC

134% Tỷ lệ tái đầu tư

24,96% Tốc độ tăng trưởng ngắn hạn

3% Tốc độ tăng trưởng dài hạn

Nguồn: Kết quả do tác giả xử lý tính toán từ báo cáo tài chính[ Phụ lục 3]

Bảng 4: Bảng số liệu trên báo cáo tài chính

Báo cáo tài chính 2013 2012

4.633.449.316.216 2.927.176.894.309 Doanh thu (ròng)

51.849.445.933 - 105.129.811.645 Lợi nhuận ròng (NI)

51.814.615.156 - 105.094.980.868 Lợi nhuận trước thuế (EBT)

157.318.831.522 160.526.922.127 Chi phí lãi vay

209.133.446.678 55.431.941.259 Lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT)

167.906.791.323 404.721.844.167 Chi đầu tư tài sản cố định

6.511.116.000 13.740.197.502 Chi đầu tư góp vốn

174.417.907.323 418.462.041.669 Chi đầu tư

78.397.066.027 39.409.372.057 Khấu hao tài sản hữu hình và vô hình

19.317.314.004 4.497.916.205 Tiền mặt và khoản tương đương tiền

7.541.940.416 10.964.767.922 Đầu tư tài chính ngắn hạn

376.933.770.521 287.406.560.413 Khoản phải thu

825.114.938.656 856.351.485.685 Hàng tồn kho

63.384.457.108 73.132.032.037 Tài sản ngắn hạn khác

1.414.178.181.261 1.377.475.332.244 Nợ ngắn hạn

437.296.500.833 660.501.998.461 Vốn lưu động không kể tiền mặt và

chứng khoán

- 223.205.497.628 Thay đổi vốn lưu động

586.041.515.809 821.087.252.570 Nợ vay ngắn hạn

578.985.980.260 620.218.921.526 Nợ vay dài hạn

1.165.027.496.069 1.441.306.174.096 Giá trị sổ sách của nợ

Bảng 5: Các chỉ tiêu cơ bản về tài chính của Nam Kim tính đến năm 2018

Chỉ tiêu Thông số Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018

(%)

Tốc độ tăng trưởng 24,96

Lợi nhuận sau thuế 64.792.830.863,35 80.967.309.998,29 101.179.485.461,68 126.437.302.641,11 158.000.324.138,97

Tổng vốn huy động 329.816.950.369 329.816.950.369 329.816.950.369 329.816.950.369 412.150.401.632,23

Chi phí sử dụng 8,6 28.378.275.325,15 28.378.275.325,15 28.378.275.325,15 28.378.275.325,15 35.462.451.398,59

vốn

Thu nhập từ tài sản 36.414.555.538,20 52.589.034.673,14 72.801.210.136,53 98.059.027.315,96 122.537.872.740,39

vô hình

Bước 3: Phân tích cầu

Ở bước này cần tính toán vai trò của thương hiệu Nam Kim trên thị trường. Để tính

chỉ số vai trò của thương hiệu, cần phân tích phần đóng góp mà thương hiệu mang

lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với bước này có 3 phương pháp để tính toán

được chỉ số vai trò thương hiệu: Nghiên cứu sơ cấp, xem xét vai trò trong quá khứ

của thương hiệu trong ngành đó, đánh giá theo hội đồng chuyên gia.

Do đặc thù của ngành thép là ngành công nghiệp tiêu thụ nên để tính toán cho chỉ số

vai trò thương hiệu đề tài lựa chọn phương pháp thứ 3 là đánh giá theo hội đồng

chuyên gia tức là dựa vào thảo luận của nhà quản lý và những chuyên gia có kinh

nghiệm trong ngành

Để xác định được các nhân tố tạo ta thu nhập trong công ty, tác giả tiến hành tham

khảo ý kiến của chuyên gia trong ban lãnh đạo công ty bao gồm: Tổng giám đốc,

phó tổng giám đốc sản xuất, tài chính, kinh doanh, kế toán trưởng, trưởng phòng

kinh doanh và một số cán bộ chủ chốt có liên quan trong lĩnh vực liên quan như

Marketing, tài chính [Phụ lục 1]

Xây dựng bảng câu hỏi thảo luận với các chuyên gia theo trình tự các bước:

 Bước đầu tiên tác giả đã hỏi các yếu tố đóng góp chủ yếu tạo nên thu nhập

của doanh nghiệp, trong bước này sau khi tham khảo ý kiến tác giả lựa chọn

theo phân khúc của công ty thị trường thương mại thuần túy, thị trường cung

cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất, thị trường cung cấp cho các dự án. Các

chuyên gia sẽ thống nhất tỷ lệ đóng góp từ mỗi phân khúc vào tổng thu nhập

của công ty

- Với mỗi phân khúc được lựa chọn thì tác giả đã hỏi những nhân tố chủ yếu nào

tạo ra thu nhập được liệt kê trong bảng sau, trong mỗi nhân tố nhà quản lý sẽ

đánh giá mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu trong, trong đó mức độ quan trọng

nhất là 100%, thấp nhất là 0%. Vì số mẫu là 20 nên sau khi có số liệu tác giả sẽ

tính trung bình và làm tròn đến số gần nhất

 Bước cuối cùng là thảo luận thương hiệu đóng góp mức độ quan trọng trong

các yếu tố trên.

Bảng 6: Chỉ số vai trò thương hiệu của Nam Kim [ phụ lục 4]

STT Chỉ tiêu Tỷ lệ đóng Tỷ lệ đóng góp

góp(%) thương hiệu (%)

I Thị trường thương mại thuần túy 19,5 12,62

Giá cả hợp lý 48,9 31,64 1

Hệ thống phân phối 18,4 11,9 2

Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng 32,7 21,16 3

của khách hàng

Tổng Cộng 100 64,7 A

II Thị trường cung cấp trực tiếp cho 31,4 18,65

các đơn vị sản xuất

Giá cả hợp lý 49,7 29,52 1

Hệ thống phân phối 24 14,26 2

Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng 26,4 15,68 3

của khách hàng

Tổng cộng 100 59,4 B

III Thị trường cung cấp cho các dự án 49,1 31,23

Giá cả hợp lý 48,1 30,59 1

Tính độc đáo 15,6 9,92 2

Hệ thống phân phối 8 5,09 3

Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng 28,3 18 4

của khách hàng

Tổng cộng 100 63,6 C

IV Tổng cộng (I+II+III) 100 62,5

Bước 4: Xác định “ sức mạnh thương hiệu” và “ lãi suất chiết khấu”

Tính toán bước này dựa vào thang điểm 7 yếu tố của InterBrand

Thuộc tính 1 – Tính dẫn đầu:

Bao gồm: + Thị phần của thương hiệu

+ Sự nhận biết của thương hiệu

+ Vị trí của thương hiệu trên thị trường

+ Khả năng ảnh hưởng của thương hiệu.

Nam Kim có hơn 10 năm hoạt động trong ngành thép, là một đơn vị kinh doanh có

uy tín trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Thị phần của Nam Kim hiện nay

không cao so với các đối thủ khác chiếm khoảng 25%, đứng thứ hai toàn miền nam.

Tổng sản lượng tiêu thụ liên tục tăng và cơ cấu sản lượng tiêu thụ các kênh phân

phối biến động qua các năm cùng với tiềm lực về vốn, cơ sở hạ tầng hiện đại, mạng

lưới đại lý phân phối rộng khắp. Có thể nói đây là một bước tiến không nhỏ đối với

bất kì doanh nghiệp nào, trong những năm tiếp theo Nam Kim đã đặt ra nhiều mục

tiêu, kế hoạch cụ thể để có thể có cơ hội mở rộng thêm thị phần. Do đó với thuộc

tính 1 này của Nam Kim là 20/25 điểm

Thuộc tính 2 – Tính ổn định: Đánh giá vị trí trong quá khứ, hiện tại và sự phát

triển trong tương lai, tính lâu dài của thương hiệu.

Công ty được thành lập vào năm 2002, khi đó nắm bắt được thị trường thép còn rất

mới mẻ, Nam Kim đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực này.Vào những năm đó, thị

trường thép chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài nên khó có cơ hội cạnh tranh

cao.Tuy nhiên Nam Kim cũng là một trong những công ty đi đầu trong đầu tư và

phát triển thị trường thép. Theo InterBrand thì đối với thương hiệu hình thành lâu

năm sẽ có được tính ổn định cao hơn vì nó gắn với lượng khách hàng trung thành

nhiều hơn. Do đó với tiêu chí này của Nam Kim là 10/15 điểm

Thuộc tính 3 – Thị trường: + Đánh giá loại thị trường của thương hiệu

+ Kích cỡ thị trường

+ Tính năng động của những yếu tố ngăn cản gia nhập thị trường của thương hiệu.

Nam Kim hoạt động trong lĩnh vực thép, với thế mạnh là tôn mạ kẽm, tôn mạ màu.

Đây là sản phẩm được dùng trong xây dựng dân dụng, thương hiệu Nam Kim được

các nhà thầu tin tưởng lựa chọn. Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nam

Kim tập trung chủ yếu ở miền Đông Nam Bộ, Miền Tây Nam Bộ, Tây Nguyên và

Miền Trung và cả miền Bắc (trong đó miền Trung chiếm 19% thị phần, miền Bắc

chiếm 30% thị phần). Nam Kim hiện đang đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản

phẩm Công ty tại thị trường phía Bắc bằng cách xây dựng và tìm kiếm các đối tác

phân phối sản phẩm tại khu vực này, hoàn thiện hệ thống phân phối trên toàn lãnh

thổ Việt Nam, tiến tới xuất khẩu tới các nước trong khối ASEAN và trên thế giới.

Đây có thể được xem là lĩnh vực có thị hiếu khách hàng ổn định. Vì vậy thuộc tính

này Nam Kim được 8/10

Thuộc tính 4 – Địa lý: Các sản phẩm của Nam Kim xuất khẩu chủ yếu ở thị trường

Đông Nam Á, trong những năm tiếp theo công ty vẫn duy trì hoạt động này. Rõ

ràng, Nam Kim không chỉ muốn khẳng định vị thế của mình trong nội địa mà còn

hoài bão vươn ra tầm khu vực. Tuy nhiên mục tiêu này trước mắt vẫn đang trong

quá trình thực hiện, kết quả cần phải có sựtính toán kỹ lưỡng, để ra lộ trình và cân

nhắc kỹ càng.Với thuộc tính này Nam Kim được 16/25

Thuộc tính 5 – Xu hướng thương hiệu: Thể hiện sự phát triển doanh số bán, thị

phần, xu hướng cạnh tranh và kế hoạch phát triển.

Tổng quan về ngành thép nói chung trong tương lai có khả quan với tỷ lệ tăng

trưởng khoảng 20%. Còn đối với Nam Kim nói riêng luôn nắm bắt từng cơ hội của

thị trường, tạo dựng và phát triển hình ảnh công ty làm tiền đề trong dài hạn sẽ nâng

cao sức mạnh thương hiệu. Vì vậy với thuộc tính này của Nam Kim là 8/10

Thuộc tính 6 – Hỗ trợ: Những hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại,

những đầu tư thích hợp và những hoạt động hỗ trợ khác.

Công ty luôn chú trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu công ty như tài trợ

cho nhiều chương trình, đóng góp cho các hoạt động xã hội tạo nên hiệu ứng tốt

trong những năm gần đây. Chỉ tiêu này của Nam Kim là 7/10

Thuộc tính 7 – Bảo hộ: Đối với môi trường pháp lý Việt Nam chưa hoàn thiện về

sự bảo hộ thương hiệu, chưa có nhiều biện pháp quản lý chặt chẽ, thủ tục còn phức

tạp và chưa bảo vệ quyền lợi cho những thương hiệu mạnh nếu gặp phải rủi ro. Do

đó với thuộc tính 7 này của Nam Kim là 3/5

Bảng 7: Sức mạnh thương hiệu của Nam Kim

Điểm tối đa Đánh giá Yếu tố

25 20 Tính dẫn đầu

15 10 Tính ổn định

10 8 Thị trường

25 16 Địa lý

10 8 Xu hướng thương hiệu

10 7 Hổ trợ

5 3 Bảo hộ

100 72 Tổng cộng

Như vậy chỉ số sức mạnh thương hiệu của Nam Kim tổng cộng là 72

Ước tính chiết khấu thương hiệu

Sau khi tính được tổng điểm của chỉ số sức mạnh, bước tiếp theo là quy đổi để tìm

ra hệ số chiết khấu thương hiệu bằng phương trình tuyến tính của Interbrand:

Y = aX + b

Trong đó :

Y: Chỉ số sức mạnh thương hiệu

X: Hệ số chiết khấu thương hiệu

Xác định tỷ suất chiết khấu thương hiệu dựa trên nguyên tắc: giá trị “sức mạnh

thương hiệu” càng cao thì “tỷ suất chiết khấu” càng nhỏ vì thương hiệu càng mạnh

thì rủi ro khoản thu nhập thương hiệu mang lại càng thấp. Với cơ sở để tính hệ số a

và b là lãi suất trái phiếu chính phủ cùng kỳ hạn và lợi nhuận kỳ vọng của nhà đầu

tư cổ phiếu trong năm đang nghiên cứu có khả năng sinh lời cao nhất

Từ những điều kiện trên, tìm được a và b như sau:

Với chỉ số “sức mạnh thương hiệu” =100 ta có “tỷ suất chiết khấu” =8,25%, số liệu

từ ngân hàng nhà nước lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 5 năm phát hành năm

2013. Với chỉ số “sức mạnh thương hiệu” =0 ta có “tỷ suất chiết khấu” =28,2%theo

phân tích từ báo cáo của thị trường chứng khoán thông qua chỉ số EPS của Masan

Group. Từ đó xây dựng được phương trình đường cong chữ S thể hiện mối quan hệ

giữa chỉ số “sức mạnh thương hiệu” và “tỷ suất chiết khấu thương hiệu

Y = aX + b Với X là chỉ số sức mạnh thương hiệu

Y là hệ số chiết khấu thương hiệu

Với X = 100, Y = 0,00825 ta có: 0,00825 = 100a + b

Với X = 0, Y = 0,282 ta có : 0,282 = 0a + b => b = 0,282

Y = -0,001995X + 0,282  a = - 0,001995 ta có

Với Nam Kim X = 72 => Y = 13,6364%

ĐỘ MẠNH THƯƠNG HIỆU

13,64%

TỶ SUẤT CHIẾT KHẤU

100%

72 0%

ĐỌ MẠNH THƯƠNG HIỆU

Hình 2.2:Đồ thị đường cong chữ S

Bước 5: Xác định giá trị hiện tại ròng của Nam Kim

Tính giá trị thương thiệu Nam Kim bằng cách chiết khấu dòng thu nhập tạo ra nhờ

thương hiệu trong tương lai về hiện tại bằng công thức chiết khấu dòng tiền. Đối với

tỷ lệ tăng trưởng trong dài hạn ta có thể lấy con số mà các nhà phân tích về triển

vọng ngành trong những năm tiếp theo với tốc độ khoảng 2-3% trong dài hạn.

Bảng 8: Bảng tính toán giá trị thương hiệu Nam Kim

Chỉ tiêu

Thông số

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

24,96%

Tốc độ tăng trưởng

64.792.830.863

80.967.309.998

101.179.485.461

126.437.302.641

158.000.324.138

Lợi nhuận sau thuế

329.816.950.369

412.150.401.632

Tổng vốn huy động

8,6%

28.378.275.325

35.462.451.398

Chi phí sử dụng vốn

36.414.555.538

52.589.034.673

72.801.210.136

98.059.027.315

122.537.872.740

Thu nhập từ tài sản vô hình

62,5

Chỉ số vai trò thương hiệu

Thu nhập từ thương hiệu

22.759.097.211

32.868.146.670

45.500.756.335

61.286.892.072

76.586.170.462

72

Chỉ số sức mạnh thương hiệu

13,6364%

Chỉ số chiết khấu

NPV của thu nhập do thương

hiệu

20.027.999.137

25.453.076.491

31.007.461.654

36.753.417.760

40.416.901.871

NPV thương hiệu trong 5

năm đầu

153.658.856.914

NPV thương hiệu từ năm thứ

6 trở đi

605.623.971.844

Giá trị thương hiệu

759.282.828.759

2.6 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu:

- Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là tài sản không thể thiếu

của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của công ty giữa vô vàn

sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra thị trường. Do đó logo được

thiết kế nhiều màu sắc với màu chủ đạo là xanh đậm, với thông điệp Nam

Kim luôn cam kết chất lượng đặt lên hàng đầu nhưng luôn đảm bảo về yếu tố

môi trường, bên cạnh đó luôn đem đến cho khách hàng và cộng đồng những

lợi ích thiết thực nhất

- Slogan “ Cam kết chất lượng” như một lời khẳng định, một lời cam kết tạo

được thiện cảm và sự tin tưởng ở khách hàng. Liên tục cải tiến sản phẩm và

các kênh phân phối nâng cao chất lượng phục vụ với mục tiêu trở thành

doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực tôn thép mạ

- Đầu tư vào những phim quảng cáo ngắn với nội dung giới thiệu tới khách

hàng, với phương châm cam kết về chất lượng. Hệ thống nhận diện qua văn

bản, hệ thống biển quảng cáo ngoài trời, bảng văn phòng, tờ rơi, giao diện

website tạo sự chuyên nghiệp và khả năng tư duy.

- Tham khảo ý kiến chuyên gia về những phương án thiết kế, khai thác hiệu

ứng hình ảnh tạo sự cuốn hút. Phù hợp với chiến lược định hướng kinh

doanh của công ty lấy khách hàng làm trọng tâm.

- Cũng chú trọng phát triển nguồn nhân lực là nền tảng cơ bản quyết định sự

thành công của công ty cùng một mục tiêu cùng một động lực. Những lá tôn

xuất xưởng hàng ngàn xe chở nặng những chuyến hàng, được coi là người

bạn đồng hành tin cậy của các công trình xây dựng, lợi nhuận không phải là

tất cả, uy tín của khách hàng là trên hết, đảm bảo tính thẩm mỹ cao giá cả

cạnh tranh, đội ngũ chuyên gia nhân viên đầy kinh nghiệm năng động cho

thấy hết sự chuyên nghiệp và điều hành trong quy trình sản xuất

- Song song công ty nam kim luôn quan tâm tới công tác xã hội, xem công tác

xã hội như một vấn đề luôn đồng hành cùng các hoạt động kinh doanh của

mình. Thép Nam Kim muốn hướng đến lợi ích cộng đồng và mong muốn

đem những điêu thiết thực nhất cho các đối tượng xã hội. Trách nhiệm xã hội

không trực tiếp tạo ra doanh thu nhưng là chìa khóa để nam kim phát triển

vững mạnh và tạo được uy tín thương hiệu

Chất lượng cảm nhận:

- Với phương châm cam kết về chất lượng, chất lượng là tiêu chí hàng đầu mà

công ty hướng đến vì nó có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng

thể hiện qua sản lương tiêu thụ tăng đều qua hằng năm

- Là những sản phẩm được ứng dụng công nghệ hàng đầu, sự sáng tạo không

ngừng đã tạo nên những sản phẩm với chất lượng cao hơn những sản phẩm

thông thường khác. Các sản phẩm của công ty được sản xuất bằng thiết bị tự

động hóa trên dây chuyền hiện đại được nhập từ các nước tiên tiến trên thế

giới nên đạt được chất lượng tốt, ít hao nguyên vật liệu

- Hơn 10 năm qua là khoảng thời gian khách hàng trong và ngoài nước tín

nhiệm sản phẩm của Nam Kim. Qua đó thể hiện sự hội nhập của thương hiệu

Nam Kim vào xu hướng phát triển của thị trường Việt Nam, phát huy thương

hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trên thị trường quốc tế trong những năm

- Đến nay Nam Kim đã từng bước khẳng định thương hiệu, duy trì tốc độ phát

triển cao tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Nam Kim là 2

đơn vị đầu ngành về thị phần tôn thép mạ toàn quốc. Đây là một nỗ lực rất

lớn và khẳng định sự không ngừng lớn mạnh của thương hiệu Nam Kim

- Nâng cao hiệu quả của các kênh bán hàng bằng việc mở rộng tìm kiếm thị

trường mới, khách hàng mới tăng tỷ trọng nhưng mặt hàng có biên lợi nhuận

tốt dựa trên quy trình khép kín của Nam Kim thường xuyên nắm bắt nhu cầu

thị hiếu của tứng thị trường

- Được các đối tác nhận định về chất lượng và chính sách hậu mãi tốt, được

nhiều đối tác lựa chọn để phân phối sản phẩm tới thị trường trong nước

- Chính sách giá cả cũng cải thiện mỗi năm, phản hồi của khách hàng và các

công ty xây dựng đạt tiêu chuẩn và độ tin cậy cao đối với khách hàng

- Khẳng định được vị trí trong ngành, nhận được nhiều danh hiệu như top 500

doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, doanh nghiệp tiêu biểu tỉnh Bình Dương,

hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

Sự liên tưởng thương hiệu:

- Sản phẩm của công ty được phân phối rộng rãi trên toàn quốc, xuất khẩu đến

một số nước trong khu vục Đông Nam Á, Châu Âu, Châu Phi, Châu

Úc…Ngay từ ngày đầu thành lập Nam Kim đã không ngừng cải tiến, đa dạng

hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, xem đó là nền tảng phát triển bền

vững, từng bước mở rộng thị phần trong và ngoài nước

- Tuy nhiên công ty vẫn chưa đầu tư nhiều về việc xây dựng hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí khách hàng, nói cách khác là định vị thương hiệu theo cách

riêng biệt, sáng tạo

Sự trung thành thương hiệu:

- Nam Kim hiểu rõ được những lợi ích mà lòng trung thành của khách hàng

mang lại như: giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu, thương hiệu được

bảo vệ tốt hơn, những sơ suất hay những sai sót của công ty dễ dàng được bỏ

qua hơn... Với hơn 10 năm trong nghề, quan tâm tới khách hàng luôn được

Nam Kim ưu tiên hàng đầu, bởi lẽ nhận được phản hồi tích cực từ khách

hàng và đối tác là những yếu tố tác động trực tiếp vào tình hình kinh doanh

của Nam Kim

- Thường xuyên có những chính sách hạ giá sản phẩm nhưng vẫn cam kết đặt

chất lượng lên hàng đầu

- Tổ chức chương trình tri ân khách hàng vào ngày kỷ niêm thành lập công ty

hàng năm như quay số trúng thưởng hay mua hàng giảm giá lớn, với hệ

thống phân phối trên cả nước là điều thúc đẩy Nam Kim càng thêm tự tin để

luôn đồng hành tới những công trình dựng xây, đem tới ước mơ, không

ngừng lớn mạnh, thực sự trở thành sự lựa chọn đáng tin cậy của khách hàng

- Có một đội ngũ chuyên đảm trách hoạt động chăm sóc khách hàng, thường

xuyên trao đổi, phản hồi những nhu cầu, phàn nàn hay đưa ra những lời giải

đáp kịp thời. Đó cũng là cách Nam Kim trên con đường hướng tới chinh

phục lòng tin, sự trung thành của khách hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu Nam Kim là một con số cụ thể có giá trị, được tính toán

theo từng bước, phân tích thực trạng tình hình công ty bên trong lẫn bên ngoài, áp

dụng mô hình Interbrand để tính toán giá trị thương hiệu, phân tích các yếu tố hình

thành nên giá trị thương hiệu tuy nhiên kết quả chỉ mang tính tương đối. Một phần

chưa có sự so sánh với những công ty cùng ngành, công ty cạnh tranh để biết được

hiện nay thương hiệu Nam Kim có chỗ đứng như thế nào. Do đó để có được sản

lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần tăng cũng như vị trí thương hiệu Nam Kim trên

thị trường, cần có những giải pháp để nâng cao hơn giá trị thương hiệu:

- Do lượng tiêu thụ sản phẩm còn thấp dẫn tới lợi nhuận công ty chưa cao, do

đó cần hạ giá xuống mức cạnh tranh, nhiều chương trình khuyến mãi cần có

giải pháp liên quan về giá và sản phẩm, chiến lược marketing tiếp cận thị

trường

- Do nhu cầu về vốn hiện nay luôn là bài toán của bất kì công ty có sức cạnh

tranh mạnh và đặc thù như ngành công nghiệp phôi thép, tăng đầu tư, tăng

sản lượng, tăng lợi nhuận, tăng thị phần, tăng giá trị thương hiệu

- Cuối cùng không thể thiếu nguồn nhân lực là yếu tố chính làm nên sống còn

đối với bất cứ doanh nghiệp nào, vì chỉ có con người mới hiểu được tầm

quan trọng mà giá trị thương hiệu mang lại

Từ xuất phát điểm đó cần đưa ra những định hướng và mục tiêu nhằm thúc đẩy

công tác nâng cao giá trị thương hiệu trong ngắn hạn lẫn dài hạn

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nam Kim là công ty chuyên về lĩnh vực xây dựng, ngành nghề chính là sản

xuất tôn mạ được hình thành từ phôi thép.Qua nhiều năm xây dựng và hình thành

thương hiệu, đã có chỗ đứng không nhỏ trên thương trường. Từ những phân tích

của các chuyên gia trong ngành, ở chương 2 này tổng kết lại một số kết quả về hoạt

động của Nam Kim trong thời gian qua, những tác động ảnh hưởng đến vị thế của

Nam Kim, so với đối đối thủ cạnh tranh tranh thì Nam Kim còn những điểm yếu

nào nên hạn chế và điểm mạnh nào nên phát huy. Từ những nhận định đó áp dụng

phương pháp Interbrand để tìm ra giá trị tương đối mà Nam Kim đã gây dựng cho

tới cuối năm 2013. Theo phương pháp Interbrand phải qua năm bước phân tích kỹ

lưỡng từ phân đoạn thị trường, phân tích tài chính, phân tích cầu, xác định “ sức

mạnh thương hiệu” và “ lãi suất chiết khấu”, tới bước cuối cùng hiện giá giá trị

thương hiệu để tìm ra giá trị thật sự của thương hiệu Nam Kim với con số cụ thể là

759 tỷ

Với kết quả có được công ty sẽ đưa ra những giải pháp khắc phục để hoàn thiện hơn

công tác quản lý cả về hoạt động lẫn nâng cao giá trị của thương hiệu Nam Kim.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU NAM KIM TRONG THỜI GIAN

TỚI

3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim.

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Nam Kim

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay công ty phải tạo ra cho

mình một chỗ đứng bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu của mình thông qua các

chiến lược, kế hoạch thương hiệu một cách thật hiệu quả. Xác định được hướng đi

đúng cũng như đưa ra các giải pháp khắc phục khó khăn kịp thời là điều bất kì

doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện, do đó Nam Kim đã, đang và sẽ cố gắng

khẳng định vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu đi sâu vào tâm trí và nhận

thức của khách hàng. Những hoạt động đó cụ thể như sau:

Tiếp tục đầu tư vào hệ thống phân phối như tăng cường quảng bá thương

hiệu, đẩy mạnh khâu kinh doanh nhằm đưa sản phẩm của Nam Kim tới

người tiêu dùng không chỉ trong nước mà còn các nước trong khu vực.

Phương thức bán hàng cũng là một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ, một khâu

quan trọng trong việc làm tăng giá trị thương hiệu. Mỗi hình thức bán hàng

như bán hàng qua kho, bán hàng thẳng, bán qua đại lý, bán qua môi giới

trung gian… đều có ưu nhược điểm riêng, do đó công ty cố gắng tận dụng

những ưu điểm này và hạn chế những nhược điểm để tối ưu hóa mọi hoạt

động

Thực hiện các chương trình tiếp thị sáng tạo, hiệu quả để xây dựng hệ thống

thương hiệu Nam Kim ngày càng vững mạnh, nâng cao uy tín đối với người

tiêu dùng.

3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim

Đồng hành với việc hướng tới mục tiêu chính của công ty đó là tăng lợi

nhuận, gia tăng thị phần là nâng cao giá trị thương hiệu.Vì vậy mọi hoạt

động trong công ty đều diễn ra song song nhau nhằm hướng tới mục tiêu

chung:

Xây dựng hình ảnh khác biệt trong phương thức phục vụ của Nam Kim so

với các đối thủ cạnh tranh khác bằng cách thông qua phương châm, khẩu

hiệu, hoạt động…và các phương tiện truyền thông khác.

Tạo uy tín và vị trí thương hiệu Nam Kim trên thương trường, phấn đấu trở

thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành.

Tăng cường phát triển thương hiệu mạnh và nâng cao chất lượng sản phẩm

theo hướng mang lại hiệu quả cao nhất nhằm khuếch trương để khi khách

hàng nhắc tới tấm lợp tôn thì nghĩ ngay đến Nam Kim.

Tham gia, đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu, đóng góp thông

qua các chương trình mang lại lợi ích chung cho xã hội, cho cộng đồng.

Xây dựng, phát triển và giữ chân nhân tài đưa thương hiệu Nam Kim tới tầm

cao mới.

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim

3.2.1 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả và chính sách sản phẩm hợp lý

3.2.1.1 Chính sách giá

Do thị trường thép hiện nay ít biến động do ảnh hưởng của thị trường bất động sản,

dẫn tới tình trạng dư thừa nên nhu cầu về mặt hàng này hầu như không tăng, điều

này là thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Do

đó đưa ra một chính sách giá hợp lý là điều cần thiết đối với Nam Kim, công ty nào

đưa ra những giải pháp mang lại hiệu quả thì công ty đó sẽ có nhiều cơ hội mang lại

thị phần, và làm chủ thị trường

Tuy nhiên để đưa ra một kế hoạch, chính sách mang tính dài hạn đòi hỏi Nam Kim

phải cân nhắc giữa lợi ích và thiệt hại, phải dựa trên giá thành, căn cứ vào tình trạng

cung cầu, giá cả thị trường, khả năng của đối thủ cạnh tranh…Chẳng hạn như theo

chiến lược về giá thì những sản phầm có giá cao sẽ tạo nên sự khác biệt, đi kèm với

giá cao là chất lượng phải đảm bảo, điều này sẽ góp phần làm tăng giá trị thương

hiệu của Nam Kim nhưng như vậy sẽ gặp khó khăn là sản phẩm sẽ có mức tiêu thụ

thấp do giá cao hơn so với thị trường vì có những sản phẩm khách hàng sẵn lòng bỏ

giá cao hơn vì nó đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của họ, do đó không dễ gì đưa

ra một mức giá có thể chấp nhận được sự đồng thuận của khách hàng là điều mà

mỗi doanh nghiệp phải cân nhắc cũng như những tính toán một cách tỉ mỉ, chính

xác.

Giá cả được xem như là công cụ bán hàng vì nó có yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng

trực tiếp tới lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận. Tuy nhiên giá cả phụ thuộc vào

nhiều yếu tố như giá thành sản phẩm, mức thuế nhà nước quy định, nhu cầu sử

dụng…những yếu tố này luôn biến động làm cho giá cả thay đổi theo, chỉ cần

nguyên liệu đầu vào tăng cao hay mức thuế mà nhà nước ưu đãi ảnh hưởng không

nhỏ tới tình hình hoạt động của doanh nghiệp, nhất là với ngành thép như Nam Kim

khi mà hơn 50% nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài mà chính phủ lại tăng mức

thuế nhập khẩu. Do đó công ty nên xác lập một chính sách giá linh hoạt phù hợp với

mục tiêu, chiếc lược kinh doanh đối với từng đối tượng khách hàng, trong đó có thể

kể đến như như hạ giá theo khối lượng mua bằng cách dựa trên giá trị toàn bộ đơn

vị bằng tiền hay dựa trên số lượng hàng được mua như hạ giá theo khối lượng tích

lũy là hạ giá được thực hiện cho lần mua hàng sau hoặc hạ giá theo khối lượng

không tích lũy được thực hiện cho từng lần mua hàng. Chính sách hạ giá theo thời

hạn thanh toán tức là đưa ra các mức giá khác nhau trong thời hạn khác nhau nhằm

thanh toán trước hạn trong hợp đồng. Chính sách giá ưu đãi là khoản giảm bớt cho

những khách hàng có mối quan hệ lâu dài, truyền thống nhằm giữ vững khách hàng

trung thành và lôi kéo khách hàng, bán hàng trả chậm, chịu hoặc thỏa thuận về cước

phí vận chuyện chiết khấu lớn cho khách hàng mua với số lượng lớn, thanh toán

nhanh hay chậm cũng là một trong những chính sách giá khuyến khích mà doanh

nghiệp nên áp dụng, công ty nên liên kết với ngân hàng qua việc thanh toán của

khách hàng vì tôn thép là ngành hàng yêu cầu về khả năng thanh toán lớn do đó cần

có một tổ chức trung gian đảm bảo cho việc giao dịch này.

3.2.1.2 Chính sách sản phẩm

Phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến

thắng trong cạnh tranh trên thị trường luôn là vấn đề sống còn của bất kỳ doanh

nghiệp nào vì nó là thành phần cốt lõi của thương hiệu.Vì vậy, để khai thác hết tiềm

năng của các đoạn thị trường cần xây dựng những chính sách sản phẩm một cách

khả thi, trước hết công ty phải nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của

sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Một chính sách

sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp và đảm bảo cho công ty có sự tiêu thụ

chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Bên cạnh đó doanh nghiệp nên xác lập và duy trì thương hiệu qua uy tín sản phẩm,

bảo đảm duy trì tính năng, độ bền, kích cỡ sản phẩm theo đúng chất lượng đăng ký.

Nam Kim là công ty có hơn 10 năm trong nghề, tạo được ấn tượng không nhỏ trên

thương trường, nhưng xu hướng thị trường ngày một thay đổi không chỉ có đối thủ

cạnh tranh mà còn đối thủ tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, để tồn tại công ty cần

phải hoạch định một chính sách về sản phẩm hợp lý, đa dạng phần nào hòa nhập với

cộng đồng cũng như đưa ra một sản phẩm không lẫn vào đâu được. Việc đầu tiên là

về vấn đề công nghệ, nhưng điều này luôn gắn liền với vốn là vấn đề không nhỏ của

Nam Kim khi phần lớn vốn của doanh nghiệp là đi vay, nhưng để thực hiện được

những mục tiêu mà công ty đã đề ra cũng như khẳng định được vị thế thương hiệu

của Nam Kim công ty nên mạnh dạn đầu tư hơn nữa

Đối với ngành thép lượng nhập khẩu từ nước ngoài là rất lớn vì thế cần có kế hoạch

hợp lý, đào tạo đội ngũ cán bộ phòng kinh doanh có năng lực am hiểu thị trường

nhạy bén trong kinh doanh tham mưu cho ban lãnh đạo để có những hợp đồng mua

bán kịp thời. Mục đích chọn thời điểm mua và giá mua, có kế hoạch dự trữ nguyên

vật liệu cho sản xuất hợp lý sẽ tiết kiệm được chi phí, tránh tồn nhiều làm ứ đọng

vốn.

Đồng thời tìm kiếm liên hệ với nhiều nhà cung ứng để có sự cạnh tranh, chọn được

nhà cung ứng tốt nhất về cả giá cả, chất lượng cũng như chi phí vận chuyển.

Phát triển thêm hệ thống tiêu thụ sản phẩm, mở thêm nhiều cửa hàng đại lý trên

toàn quốc, mở rộng thị trường tiêu thụ từ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho

công ty cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tăng chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú của khách

hàng, tận dụng được thị trường hiện tại. Đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm

hiện có để cải tiến, đổi mới một số chi tiết, tìm ra tính năng mới của sản

phẩm.Nhưng phải đa dạng hóa có chọn lọc, sản phẩm phải có đủ điều kiện thâm

nhập vào thị trường và có khả năng chiếm lĩnh thị trường.

Tăng cường các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn một cách đẩy đủ, kịp thời nhu

cầu của khách hàng trong phương thức bán hàng, phương thức thanh toán,vận

chuyển…tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

Ngoài ra dịch vụ hậu mãi cho khách hàng luôn là khâu quan trọng vì có chính sách

và tiêu chí rõ ràng trong việc bảo hành sản phẩm hoặc giải quyết thỏa đáng trong

trường hợp có sự cố về sản phầm của công ty. Thông qua đó thiết lập mối quan hệ

lâu dài và mật thiết, nuôi dưỡng phát triển mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp,

nâng cao uy tín, giá trị thương hiệu Nam Kim trong nhận thức của khách hàng

3.2.2 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường

Do công ty kinh doanh hàng tư liệu sản xuất nên công ty cần nghiên cứu số lượng

đơn vị sử dụng, khối lượng hàng của mỗi đơn vị tiêu dùng và cần được nghiên cứu

trên mỗi thị trường. Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường: xác định số lượng đối

thủ cạnh tranh hiện có, mức độ cạnh tranh, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh

nhằm phân loại đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Đối thủ

cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện giờ là tôn Hoa Sen, có thị phần lớn nhất cả

nước, đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu tạo uy tín với khách hàng từ nhiều

năm qua, đây là thách thức lớn đối với Nam Kim

Để biết được vị thế chương hiệu của trên thị trường, những điểm còn hạn chế so với

đối thủ canh tranh là gì, mà chúng ta chưa có, sản phẩm của công ty có mang lại sự

hài lòng hay không, tại sao sản phẩm của công ty cạnh tranh được tiêu thụ nhiều mà

sản phẩm của công ty mình thì không, đó là sơ lược những gì một nghiên cứu thị

trường phải làm, do đó công ty nên mạnh dạn xây dựng một hệ thống nghiên cứu thị

trường hoàn chỉnh

Điều đầu tiên là công ty phải lập một khoản kinh phí cho hoạt động này vì chi phí

cho việc thực hiện không hề nhỏ nó gắn liền với mọi khâu, mỗi bước trong quá

trình thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường. Hiệu quả của công tác nghiên cứu

thị trường phải thể hiện thông qua các chỉ tiêu phát triển của công ty và để hoàn

thiện công tác nghiên cứu thị trường công ty phải đưa ra các chỉ tiêu cụ thể: tốc độ

tăng doanh thu, tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ trọng các đoạn thị trường… có như vậy

công ty nắm bắt được thị trường, đưa ra chiến lược kinh doanh nhằm đẩy mạnh

công tác tiêu thụ sản phẩm của mình.

Tìm hiểu thị trường, nắm bắt những lợi thế, thông tin hữu ích giữ một vai trò quan

trọng, do đó công ty nên thành lập một đội ngũ chuyên môn kinh nghiệm cao để

đảm nhận vai trò như khảo sát những biến động nhu cầu của thị trường, tình hình về

giá cả cạnh tranh, có như vậy công ty mới lập ra được những kế hoạch, chương

trình hành động cụ thể

Trong những năm sắp tới, điều công ty quan tâm là muốn mở rộng thêm thị trường,

thiết lập mối quan hệ lâu dài với đối tác và khách hàng. Biện pháp đặt ra thiết yếu là

công ty phải áp dụng tất cả những biện pháp giữ vững thị trường và khách hàng

quan trọng, khách hàng thường xuyên, nghiên cứu để hình thành nên các cam kết và

sự tin tưởng của mọi đối tác từ nhà cung cấp tới khách hàng. Định kỳ tổ chức các

hình thức, phương pháp thông kê, theo dõi, thu thập thông tin từ khách hàng, từ thị

trường. Song song bên cạnh đó công ty cũng cần nâng cao chất lượng sản phẩm,

xây dựng chính sách giá cạnh tranh làm tiền đề cho việc nâng cao giá trị thương

hiệu.

Qua nghiên cứu thị trường công ty sẽ có những biện pháp nâng cao chất lượng sản

phẩm đưa ra giá cả phù hợp, thông tin cụ thể về dung lượng thị trường, về từng mặt

hàng cụ thể, đối tượng phục vụ, không gian và thời gian tương ứng.

3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương mại

Quảng cáo thương mại: do mặt hàng kinh doanh của công ty là hàng công nghiệp

xây dựng và dân dụng nên phương tiện được sử dụng để quảng cáo hiệu quả là các

phương tiện quảng cáo chuyên dụng như panô, áp phích, các biển quảng cáo bên

đường, các phương tiện thông tin đại chúng như báo và tạp chí chuyên ngành và

quảng cáo trên mạng internet.

Tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại của bộ văn hóa thông tin tổ chức nhằm

giới thiệu sản phẩm, nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng trên các thị trường

khách nhau để có kế hoạch thâm nhập thị trường. Tham gia các hội chợ chuyên

ngành để xây dựng kế hoạch kinh doanh, học hỏi thêm kinh nghiệm từ các đối tác,

rút ra những hạn chế mà công ty cần khắc phục. Mặt khác, thông qua các kỳ hội chợ

này giúp Nam Kim giữ vững mối quan hệ với khách hàng và tạo dựng niềm tin với

đối tác

Chú trọng nhiều tới công tác quảng bá nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết tên

thương hiệu một cách chính xác, những mục tiêu phấn đấu của công ty trong những

năm kế tiếp đó là phải lấy được lòng tin của khách hàng, đối tác khẳng định được vị

thế trong và ngoài ngành nhằm vươn cao vươn xa hơn, bước tiếp những bước tiến

mới, ổn định vững chắc.

Giá cả quảng bá trên các kênh thông tin hay phương tiện truyền thông quá cao, giải

pháp tốt nhất là quảng cáo ngoài trời được công ty áp dụng nhiều năm qua nên tiếp

tục phát huy: cần phải có hình ảnh thật sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông

điệp. Cách quảng cáo này có hiệu quả đối với những hình ảnh và thông điệp tương

đối đơn giản

Viết những bài báo hay những bài phân tích của các chuyên gia về tình hình hoạt

động của công ty những năm qua có điểm nổi bật nào, đưa ra những hình ảnh số

liệu tạo hiệu ứng tốt đối với khách hàng

Việc ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ hiện đại đặc biệt là sự phát triển

nhanh rộng của mạng internet, đem lại hiệu quả và thuận lợi cho doanh nghiệp.

Nâng cao chất lượng cập nhật thông tin trên Website của công ty: đây chính là kênh

dễ dàng nhất mà khách hàng có thể tiếp cận với thông tin sản phẩm trong thời đại

công nghệ số như hiện nay bất cứ khi nào khách hàng muốn tìm về thông tin của

sản phẩm. Do đó nâng cao chất lượng tạo giao diện bắt mắt, chuyên nghiệp, dễ truy

cập, cập nhật những thông tin mới về hình ảnh công ty, hình ảnh sản phẩm, chính

sách khuyến mãi, khách hàng sẽ dễ dàng khai thác thông tin. Đó là điều mà công ty

cần thiết để tạo hình ảnh tốt đẹp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng

Hoạt động tài trợ cộng đồng: Một trong những giải pháp truyền thông mạnh nhất là

hỗ trợ cộng đồng, mang tới thông điệp rằng doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới

lợi nhuận mà còn mong muốn đem tới lợi ích, niềm vui một cách thiện chí nhất đối

với cộng đồng, đặc biệt là những mảnh đời bất hạnh, những người có diều kiện khó

khăn. Hoạt động này mang lại lợi ích cộng đồng, quảng bá thương hiệu rất tốt.Tuy

nhiên cũng không nên quá lạm dụng hình thức quảng bá này vì có khả năng tạo hiệu

ứng ngược.

Tài trợ những chương trình có uy tín như giải đua xe đạp, tiếng hát truyền hình, xây

ngôi nhà mơ ước…thông qua những hoạt động này hình ảnh của công ty sẽ được

lan tỏa rộng hơn, vì đây là những chương trình gắn với một đài truyền hình vì thế

hình ảnh của những nhà tài trợ sẽ được quảng cáo khi chương trình phát sóng.

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Trong bất cứ lĩnh vực nào con người luôn là yếu tố trung tâm và hàng đầu ảnh

hưởng tới sự thành công hay thất bại. Một yếu tố đặc biệt quan trọng của hoạt động

thương hiệu là sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên của tổ chức. Vai trò xây

dựng, quản lý và phát triển thương hiệu không chỉ giao cho bộ phận marketing là có

thể thành công. Từng cán bộ, công nhân viên phải tham gia vào hoạt động này vì

việc xây dựng, quảng bá thương hiệu trong nội bộ là điều cần thực hiện đầu tiên để

nâng cao giá trị thương hiệu. Mục tiêu của việc nâng cao giá trị thương hiệu là giúp

người tiêu dùng hiểu thương hiệu là gì và cảm thấy nó phù hợp với hình ảnh bản

thân qua đó yêu thích, trân trọng thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm. Và người đem

đến cho khách hàng những giá trị ấy không ai khác là cán bộ nhân viên của công ty,

chính những hiểu biết về tầm quan trọng mà thương hiệu mang lại cho công ty nên

một phần vì lợi ích chung một phần vì lợi ích riêng khiên đội ngũ nhân viên càng

thêm cống hiến cho công ty

Ngoài những yếu tố liên quan đến máy móc, công tác môi trường, yếu tố con người

được đặt lên hàng đầu trong văn hoá công ty. Mỗi cá nhân trong Nam Kim là một

nét văn hoá vừa mang nét chung, vừa thể hiện nét riêng văn hoá ấy. Để đề cao giá

trị con người, công ty nên thường xuyên mở các khoá đào tạo, huấn luyện để liên

tục cải tiến chất lượng và phát huy tiềm năng sẵn có ở mỗi cá nhân. Việc đề cao giá

trị của nhân viên làm cho mỗi nhân viên cảm thấy mình có vai trò quan trọng trong

công ty, trung thành và muốn gắn bó lâu dài với công ty.Từ đó thể hiện tinh thần

trách nhiệm cao hơn với công việc của mình.

Không chỉ dừng lại ở môi trường làm việc, những hoạt động phong trào, vui chơi,

dã ngoại, tiệc tất niên… vẫn được tổ chức định kỳ để gắn kết những thành viên ở

các phòng, ban trong công ty xích gần nhau hơn, từ đó hiểu và làm việc tốt hơn.

Văn hoá công ty hiện nay được xem là chỉ số nhận dạng giữa các công ty với nhau

và là yếu tố quyết định cho sự tồn tại lâu dài của công ty. Do đó, Nam Kim vẫn

đang trên đường học hỏi và xây dựng một nền văn hoá vững mạnh, giữ gìn các giá

trị cốt lõi đảm bảo để phát triển và tồn tại lâu dài

Việc xác định nhu cầu tuyển chọn cán bộ, công nhân viên dựa trên cơ sở kế hoạch

nguồn nhân lực để thực hiện mục tiêu chiến lược của Công ty. Do đó việc xác định

nhu cầu tuyển chọn do Phòng Tổ chức dưới sự chỉ đạo của Giám đốc qua khảo sát

về trình độ, năng lực và khả năng đáp ứng của cán bộ công nhân viên dưới hình

thức thử việc. Đặc biệt là đối với nhân viên Phòng Marketing và Phòng Kế hoạch,

vì đây là lực lượng quan trọng góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm.

Thường xuyên tổ chức những lớp đào tạo cán bộ chủ chốt, quan trọng của công ty,

tổ chức cuộc thi tay nghề giỏi để chọn ra những ứng viên tốt đem đi đào tạo, học hỏi

và truyền lại cho những người khác. Bên cạnh đó chế độ đãi ngộ phải công bằng

hợp lý

Xây dựng chế độ đãi ngộ tương xứng đối với cán bộ, nhân viên có năng lực.

Khuyến khích tính năng động, sáng tạo của nhân viên bằng các quy chế khen

thưởng thích hợp như tiền thưởng sáng kiến, nâng lương trước hạn, xét thăng

tiến,nêu tên trong bảng vàng danh dự hàng tháng hay hang quý trong toàn công ty.

Lập kế hoạch về nhu cầu nhân sự trong ngắn hạn và trung hạn để thực hiện các

chiến lược đã đề ra.Tất cả nhân viên trước khi vào làm việc được đào tạo kiến thức

chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận và duy trì việc huấn luyện nâng

cao hàng năm. Để giảm chi phí tiền lương, ngoài lực lượng lao động chính thức

công ty còn sử dụng lao động thuê mướn ngắn hạn bên ngoài thông qua các công ty

dịch vụ việc làm đối với công việc giản đơn. Cử nhân viên đầu ngành tham gia các

chương trình đi đào tạo ở nước ngoài của tập đoàn hàng năm.

3.2.5 Giải pháp về vốn và sử dụng vốn có hiệu quả

Đây là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới thương hiệu của công ty vì chỉ những công

ty có nguồn lực mạnh về tài chính mới mạnh dạn đưa ra những kế hoạch mang tính

quyết định. Hầu hết các doanh nghiệp thép ở Việt Nam đều có vốn nhỏ, hạn chế về

quy mô đầu tư, công nghệ chưa cao so với các doanh nghiệp trong khu vực và quốc

tế. Do đó các doanh nghiệp cần có vốn lớn để cạnh tranh đồng thời đưa ra chiến

lược về thương hiệu, củng cố niềm tin của khách hàng

Đối với những công ty cổ phần như Nam Kim ngoài nguồn vay từ ngân hàng còn

thông qua phát hành cổ phiếu, chứng khoán, vốn vay từ các công ty khác. Trong

tình hình suy thoái kinh tế kéo dài như hiện nay nhiều công ty không có đủ nguồn

lực tài chính, thì việc vay vốn từ các ngân hàng là giải pháp tốt nhất, do đó công ty

Nam Kim nên thiết lập một mối quan hệ giữa công ty và ngân hàng một cách

nghiêm túc giống như cách công ty thể hiện với đối tác quan trọng bằng cách tạo

dựng niềm tin, có sự tương tác nhiều hơn trong việc thông tin thường xuyên các kế

hoạch sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo

ra một thương hiệu uy tín, đây được xem như một tài sản đảm bảo cho các tổ chức

mà Nam Kim vay mượn và khẳng định bằng hoạt động kinh doanh thực tế qua

những con số cụ thể của công ty

Học hỏi kinh nghiệm phát triển công nghiệp của Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan

trong việc sử dụng vốn hiệu quả. Một trong những điều liên quan tới thương hiệu

mà các công ty quan tâm là khi bỏ vốn ra để đầu tư cho hoạt động quảng cáo, chiến

lược tiếp thị thì kết quả thu về phải tương xứng với chi phí, công sức bỏ ra. Do đó

để sử dụng vốn hiệu quả mang lại lợi ích kinh tế cao luôn là mục tiêu mà bất kỳ

công ty nào cũng mong muốn, có giải pháp pháp về vốn hỗ trợ kịp thời sẽ là điều

kiện tiên quyết cho Nam Kim trong con đường phát triển trong tương lai.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Qua áp dụng phương pháp định giá để tìm ra con số thực sự của thương hiệu Nam

Kim, dựa trên những mục tiêu và định hướng mà công ty đưa ra trong thời gian tới

làm cơ sở tham khảo, chương 3 này đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị của

thương hiệu Nam Kim nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác trong nước cũng như

nước ngoài. Thương hiệu luôn là vấn đề sống còn đối với bất kì doanh nghiệp nào,

khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường là điều khó khăn nhất

vì tính xây dựng và duy trì là điều cốt lõi, để làm được điều đó phải có những mầm

móng vững chắc, đồng thời phải có những giải pháp kịp thời để khắc phục được

những yếu điểm.Từ đó tìm ra hướng đi đúng, hoạch định những chiến lược mang

tầm vấp công ty. Từ mục tiêu định hướng cụ thể của công ty, các giải pháp có thể kể

đến trong chương này như chính sách sản phẩm, chính sách giá linh hoạt, mở rộng

nghiên cứu thị trường, nguồn nhân lực, kênh phân phối, hoạt động quảng bá, huy

động vốn. Do đó trước mắt công ty cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, ổn

định giá cả, quảng bá thương hiệu nhằm giữ chân khách hàng cũ, tìm kiếm thêm

khách hàng mới. Bên cạnh đó cần huy động thêm nguồn vốn để đầu tư vào máy

móc để tăng công suất, kết quả đầu ra hiệu quả nhất đáp ứng nhiều hơn sự kỳ vọng

của khách hàng và đối tác, mang thương hiệu Nam Kim không chỉ phát triển trong

nước mà còn có chỗ đứng trong khu vực.

KẾT LUẬN

Luận văn tổng quan lý thuyết về thương hiệu và định giá thương hiệu trên thế giới

để có cái nhìn tường tận lựa chọn một phương pháp thích hợp áp dụng tại công ty

cổ phần thép Nam Kim

Về lý thuyết: hoàn thành được mục tiêu thứ nhất trong chương 1, tổng kết được

thương hiệu là gì, hiện nay trên thế giới có những phương pháp nào để xác định

được giá trị thương hiệu, những ưu nhược điểm của từng phương pháp từ đó chọn

ra một mô hình thích hợp để áp dụng tại công ty Nam Kim

Về thực trạng: từ những số liệu phân tích về tình hình hoạt động của Nam Kim

trong thời gian qua, vị thế về thương hiệu hiện nay trên thị trường, áp dụng mô hình

của Interbrand để định giá thương hiệu Nam Kim qua năm bước và xác định được

giá trị thực sự của thương hiệu là một con số cụ thể.

Đưa ra một số giải pháp nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, với bất kỳ một doanh

nghiệp nào khi nắm rõ được điểm yếu của mình thì việc đưa ra giải pháp kịp thời là

điều rất quan trọng và cần thiết vì sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, nếu công

ty không duy trì được thì chỉ còn cách tự đào thải

Đề tài này góp phần chẩn đoán và phát hiện được những điểm yếu còn tồn tại của

công ty Nam Kim thông qua những số liệu từ hoạt động kinh doanh và từ số liệu tài

chính để xác định được giá trị thương hiệu Nam Kim hiện nay là có giá trị bao

nhiêu, từ kết quả đó so sánh với những công ty cùng ngành và đưa ra những giải

pháp kịp thời tháo gỡ những khó khăn đó.

 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:

(1) Đây là nghiên cứu của tác giả trong quy mô hẹp tức trong nội bộ công ty nên

chưa phân tích được những công ty cùng ngành để có cái nhìn so sánh chính

xác hơn. Phần tính toán chỉ số vai trò thương hiệu và sức mạnh thương hiệu

tác giả tham khảo ý kiến của các nhà quản lý am hiểu về thị trường ngành

thép, tuy nhiên chỉ giới hạn trong một công ty nên một số dự đoán, thông tin

mang tính chủ quan.

(2) Do nghiên cứu này sử dụng các số liệu, thông tin từ tài chính và marketing

của công ty, đây là hai lĩnh vực rất rộng. Trong những nghiên cứu tiếp theo

có thể sử dụng để đào sâu hơn nữa trong việc đưa ra quyết định, quản lý

chiến lược về thương hiệu và quản lý chiến lược về tài chính nhất là đối với

công ty cổ phần làm tăng giá trị cổ đông tập trung nguồn lực kinh doanh vào

phát triển thương hiệu tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định đầu tư.

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Các tài liệu tiếng Việt

1. Công ty Cổ Phần Nam Kim 2011-2013, Báo cáo hoạt động sản xuất kinh

doanh, Bản báo cáo bạch, báo cáo thường niên

2. Ngô Hoàng Thảo Trang, Nguyễn Thị Hồng Thu (2010), Thẩm Định Giá Trị

Thương Hiệu

3. Đỗ Hoài Linh (2013), Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt

Nam, Luận án Tiến Sĩ trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội

4. Hoàng Thị Thanh Nga (2009), Một số biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất

kinh doanh tại công ty cổ phần tôn mạ màu Việt – Pháp, Luận văn tốt nghiệp

của trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

5. Hồ Thủy Tiên ( 2012), Xây dựng chỉ số RBI – Role of brand index trong

định giá thương hiệu công ty Bảo Hiểm, tạp chí khoa học trường Đại học Mở

Tp.HCM

6. Huỳnh Thị Bạch Hạc (2007), Thương hiệu và định giá thương hiệu cho

doanh nghiệp Việt Nam: Thực trạng và Giải pháp, Luận văn thạc sĩ trường

Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh.

7. Lê Hà Thùy Trang (2011), Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu

VNPT Thừa Thiên Huế, Luận văn Thạc sĩ trường Đại học Kinh Tế TP.HCM

8. Lê Đức Hải (2010), “ Tiểu luận định giá thương hiệu nhựa Bình Minh”, đề

tài cơ sở khoa kinh tế phát triển Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh.

9. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giá trị thương hiệu trong

thị trường hàng tiêu dùng

10. Nguyễn Thị Luyến (2008), Tổng quan về một số phương pháp định giá

thương hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam

II. Tài liệu tiếng Anh

11. Aaker DA (1991), Managing Brand Quality, New York: The Free Press

12. Aaker (2000), Brand LeaderShip: Buiding Assets In The Imformation

Society, New York, Free Press

13. Adam Liberman and Tim Heberden (2012), Brand Valuation And The Legal

Aspect Of ISO Brand Valuation Standard 10668, The Licensing Journal,

pp.8-16

14. Ambler & Styles(1996), Brands And Brands Equity: Definition And

management, Sheffield Hallam University, Sheffield, UK, 662-669

15. Awasth Amodaran (1995), Invesment Valuation: Tools and Techniques for

determining the value of any asset, Published by Jonh Wiley & Sons

16. Davis, Scott M (2002), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth

Through Your Brands, San Francisco, Josey Bass

17. Interbrand ( 2004), Brand and Brandings – An Economist Book, New York

18. Kevin Keller (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring,

and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey

19. Kotler Philip(2000), Marketing Management. The Millennium Edition,

Upper Saddle River, Prentice Hall.

20. Kohli & Thakor, Branding consumer goods: Insight form Theory and

Practise, journal of consumer marketing, 14(3), 206-219

21. Lasser W et al. (1995), Measuring Customer-based brand Equity, Journal of

Consumer Marketing, 12(4):11-99

22. Montameni Shahrokhi (1998), Brand Equity Valuation: A Global

Perspective, Journal of Product & Brand Management, Vol.2, No.4, pp.275-

290

23. Salinas, Gabriela, Amber And Tim (2009), A Taxonomy Of Brand Valuation

Practice: Methodoligies And Purposes, Journal of Brand Management,

Vol.17

24. Thomas, Gunther , Kreigbaum-Kling and Catharina (2001), Brand Valuation

And Control, Schmalenbach Business Review, Vol.53

25. Yadagiri and Sridhar (2009), Corporate Brand Valuation – A Global

Perspective, Renew Journal, Vol.39, No.6

26. Yingyot Chiaravutthi (2010), Brand Valuation Of ICT Products: The Case

Of Thailand, Business Administration Division, Mahidol University

International College, Salaya, Thailand, Vol.2, No.2

PHỤ LỤC

Phụ lục 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN VỀ RBI

Quý Ông/Bà thân mến. Tôi là Nguyễn Thị Nguyệt Ánh, hiện là nhân viên phòng kế

toán, Tôi đang tham gia chương trình cao học tại trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ

Chí Minh, ngành Quản trị kinh doanh, hiện tôi rất cần số liệu về chỉ số vai trò

thương hiệu để làm số liệu tham khảo cho bài luận văn cao học của mình. Rất mong

sự tham gia và đóng góp ý kiến của Ông/ Bà từ ban chuyên gia, lãnh đạo công ty.

Trân trọng cảm ơn quý Ông/Bà đã dành chút thời gian tham gia thảo luận

Câu 1: Hãy cho biết Ông/Bà tham gia đóng góp ý kiến đang nắm giữ vị trí nào?

 Tổng Giám Đốc  Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh

 Phó Tổng Giám đốc tài chính  Phó Tổng Giám đốc sản xuất

 Khác  Trưởng Phòng Kinh Doanh

Câu 2: Xác định yếu tố đóng góp vào tổng thu nhập và thống nhất lựa chọn

như bảng dưới. Và cho biết tỷ lệ đóng góp của từng yếu tố vào tổng thu nhập

của công ty

Thị trường Tỷ lệ

Thương mại thuần túy

Cung cấp cho các đơn vị trực tiếp

Cung cấp cho các dự án

Câu 3: Trong thị trường thương mại thuần túy Ông/Bà hãy đánh giá mức độ

quan trọng của từng nhân tố sau:

Chỉ tiêu Mức độ

Giá cả hợp lý

Tính độc đáo của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm - Sự hài lòng

của khách hàng

Câu 4: Trong thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất Ông/Bà

hãy đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố sau:

Chỉ tiêu Mức độ

Giá cả hợp lý

Tính độc đáo của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm - Sự hài lòng

của khách hàng

Câu 5: Trong Thị trường cung cấp cho các dự án Ông/Bà hãy đánh giá mức độ

quan trọng của từng nhân tố sau:

Chỉ tiêu Mức độ

Giá cả hợp lý

Tính độc đáo

Hệ thống phân phối

Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng

của khách hàng

Câu 6: Theo Ông/ Bà thương hiệu Nam Kim đóng góp mức độ quan trọng như

thế nào trong các nhân tố trên tương ứng với mỗi thị trường

Yếu tố Mức độ

Thương hiệu

Khác

Yếu tố Mức độ

Thương hiệu

Khác

Yếu tố Mức độ

Thương hiệu

Khác

Phụ lục 2: Kết quả

Câu 2 Câu 3 Câu 4 Câu 5 Câu 6 STT Họ Tên Chức vụ

Chủ Tịch Hội Đồng (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16) 64 18 32 50 49 16 35 53 18 29 32 49 13 62 55 6

1 Hồ Minh Quang Phạm Mạnh Hùng Tổng Giám Đốc

2 3 Nguyễn Vinh An Thành Viên HĐQT 19 30 51 48 16 36 50 22 28 20 28 52 47 17 36 48 24 28 48 45 14 20 7 12 31 23 63 59 60 54 58 69

4 Phó Tổng GĐ 17 33 50 50 20 30 50 23 27 56 14 10 20 65 59 58

5 Phó Tổng GĐ 23 34 43 55 17 28 49 29 22 47 18 30 71 67 56 5

Quảng Trọng Lăng Nguyễn Thị Ngọc Liên Nguyễn Hữu Hạnh Phó Tổng GĐ

6 7 Nguyễn Vinh An Thành Viên HĐQT 18 33 49 48 20 32 53 18 29 19 30 51 47 21 32 50 22 28 43 49 16 13 32 32 54 68 58 56 72 71 9 6

Nguyễn Quốc Phong Phó Tổng GĐ

8 9 Trần Uyển Nhàn Thành Viên HĐQT 21 30 49 45 20 35 48 24 28 18 34 48 49 16 35 50 23 27 48 45 14 20 31 23 63 59 57 67 58 69 7 12

10 Thành Viên HĐQT 19 31 50 48 16 36 49 29 22 56 14 10 20 65 59 58

11 Giám đốc cung ứng 21 33 46 47 17 36 50 22 28 47 18 30 71 67 56 5

12 Giám đốc mua hàng 20 34 46 50 20 30 48 24 28 43 16 32 54 55 72 9

Lương Thanh Bình Nguyễn Thanh Quân Phan Thị Vân Anh Châu Thị Mỹ Kiều 13 21 33 46 55 17 28 50 23 27 48 14 31 68 56 71 7

17 32 51 48 20 32 49 29 22 45 20 12 23 63 60 58

14 Trần Lê Thái Bảo Dương Hồng Hạnh 15 Kế Toán Trưởng Giám Đốc Kinh Doanh Trưởng Phòng Marketing 16 31 53 47 21 32 48 24 28 56 14 10 20 59 67 69

16 Đỗ Như Hoa 17 Bùi Bích Kiều 19 32 49 45 20 35 50 23 27 18 29 53 47 17 36 49 29 22 49 48 13 14 32 31 65 71 59 60 58 56 6 7

Nguyễn Văn Hùng 18 20 31 49 50 20 30 50 22 28 47 18 30 75 59 72 5

19 Lê Yến Ngọc 23 28 49 55 17 28 50 23 27 43 16 32 68 54 71 9

20 Đào Diệu Oanh Giám Đốc Tài Chính Trưởng Phòng Nhân Viên P.Kinh Doanh Trưởng Phòng XNK Nhân Viên P.Marketing

6 8 22 30 48 48 20 32 49 29 22 19 31 49 49 18 33 50 24 26 49 48 13 16 32 28 71 65 58 59 56 64 Xử lý kết quả

Phụ lục 3

• B1 : Xác định chi phí vốn bình quân ( WACC )

WACC = Re. E/ ( D + E ) + Rd ( 1 – Tc )D/( D + E )

Trong đó:

Re: chi phí vốn chủ sở hữu

Rd: chi phí nợ vay

Tc : thuế TNDN

E : giá trị vốn chủ sở hữu

D : giá trị nợ vay

WACC : chi phí vốn bình quân trọng số

• B2 : Xác định chi phí vốn chủ sở hữu ( Re ) bằng mô hình CAMP:

Chi phí vốn chủ sở hữu : Re = Rf + ß[ E( Rm ) – Rf ]

• B3: Xác định hệ số beta, Rf, Rm trong công thức của CAMP

Cách xác định hệ số Beta dựa vào excel: Beta =SLOPE(E3:E38;F3:F38)

Tỉ suất sinh lợi Tỉ suất sinh lợi Tháng Index Nam Kim của thị trường của NK

12/2013 508,606667 23,3684 -0,056263892 -0,161486486

11/2013 479,990476 19,5947 -0,037553821 -0,066586086

11/2013 461,965 18,2900 0,017187449 0,045805237

10/2013 469,905 19,1278 -0,079239421 -0,0582473

09/2013 432,67 18,0136 0,002023377 0,028321498

08/2013 433,545455 18,5238 -0,066827427 -0,132390746

07/2013 404,572727 16,0714 0,023759072 -0,063555556

06/2013 414,185 15,0500 0,064454175 0,021040975

05/2013 440,880952 15,3667 -0,06744564 -0,002711497

04/2013 411,145455 15,3250 -0,061789679 -0,033961145

03/2013 385,740909 14,8045 -0,073239407 -0,043291372

02/2013 357,489474 14,1636 0,041149537 -0,062387677

01/2013 372,2 13,2800 0,127094426 -0,096744119

12/2012 419,504545 11,9952 0,05336165 -0,018928868

11/2012 441,89 11,7682 0,058348648 0,043572624

10/2012 467,673684 12,2810 -0,045974272 0,07031149

09/2012 446,172727 13,1444 -0,047851423 0,207561669

08/2012 424,822727 15,8727 -0,022568772 -0,108533792

07/2012 415,235 14,1500 -0,003455874 -0,09540636

06/2012 413,8 12,8000 -0,052715409 -0,13359375

05/2012 391,986364 11,0900 0,001711231 -0,012623986

04/2012 392,657143 10,9500 -0,026825778 -0,0249066

03/2012 382,12381 10,6773 0,036208658 0,000723712

02/2012 395,96 10,6850 0,155304944 -0,189518016

01/2012 457,454545 8,6600 0,054079226 0,074582258

12/2011 482,193333 9,3059 0,001097887 0,047468545

11/2011 482,722727 9,7476 0,009597286 -0,281875916

10/2011 487,355556 7,0000 0,018128285 0,065413534

09/2011 496,190476 7,4579 0,013378119 0,839417463

08/2011 502,828571 13,7182 -0,021164684 -0,131444665

07/2011 492,186364 11,9150 0,005273317 -0,177888834

06/2011 494,781818 9,7955 -0,034662226 -0,104540935

05/2011 477,631579 8,7714 0,042292512 0,039087948

04/2011 497,831818 9,1143 0,008290496 -0,053814002

03/2011 501,959091 8,6238 0,010829861 0,032553587

02/2011 507,395238 8,9045 -0,009647781 -0,011740684

01/2011 502,5 8,8000 -1 -1

Nguồn : Cophieu68.vn

Hệ số beta : 0.6878

Rf : lãi suất phi rủi ro.

E ( Rm ) – Rf : mức độ bù đắp rủi ro hay còn được gọi là MRP (Market Risk

Primium)

Ở Việt Nam, thường tham khảo MRP theo bảng sau:

Total Risk Premium Country

Angola 10%

Botswana 7,03%

Burkina Faso 15,50%

Cameroon 14,00%

Cape Verde 14,00%

Congo (Democratic Republic of) 15,50%

Congo (Republic of) 11,15%

Côte d'Ivoire 12,50%

Egypt 17,00%

Ethiopia 12,50%

Gabon 11,15%

Ghana 14,00%

Kenya 12,50%

Morocco 9,50%

Mozambique 12,50%

Namibia 9,05%

Nigeria 11,15%

Rwanda 14,00%

Senegal 12,50%

South Africa 8,60%

Tunisia 11,15%

Uganda 12,50%

Zambia 12,50%

Africa 11,73%

Bangladesh 11,15%

Cambodia 14,00%

China 6,65%

Fiji 12,50%

Hong Kong 6,35%

India 9,05%

Indonesia 9,05%

Japan 6,80%

Korea 6,65%

Macao 6,50%

Malaysia 7,55%

Mauritius 8,15%

Mongolia 14,00%

Pakistan 17,00%

Papua New Guinea 12,50%

Philippines 8,60%

Singapore 5,75%

Sri Lanka 12,50%

Taiwan 6,65%

Thailand 8,15%

Vietnam 12,50%

Nguồn: http://pages.stern.nyu.edu/

Rf xem như là lợi suất TP Chính phủ dài hạn là 9%/năm ta được :

Chi phí vốn chủ sỡ hữu : 9% + 0,6878 ( 13,25 % ) = 18,11%

• B4: xác định chi phí lãi vay ( Rd ) dựa vào báo cáo KQKD của Nam Kim

Vốn chủ sở hữu của Nam Kim (E) 329.816.950.369

Nợ vay (D) 1.165.027.496.069

1.494.844.446.438 D + E

0,7794 D/D + E

0,2206 E/D + E

0,0788 Chi phí nợ (rd)

• B5: dựa vào các số liệu tổng hợp từ các bước trên xác định giá trị WACC.

Áp dụng công thức tính ta có:

WACC = Re. E/ ( D + E ) + ( 1 – Tc ).Rd.E/ ( D + E )

WACC = 18,11% x 0,2206 + 0,7794 x 0,75 x 0,078 = 8,6%

Phụ lục 4:

Kết quả xử lý bằng cách lấy giá trị trung bình

Câu 2:

Thị trường

Tỷ lệ 19,5 31,4 49,1

Thương mại thuần túy Cung cấp cho các đơn vị trực tiếp Cung cấp cho các dự án

Câu 3:

 Thị trường thương mại thuần túy

Chỉ tiêu Mức độ (%)

48,9 Giá cả hợp lý

18,4 Tính độc đáo của sản phẩm

32,7 Chất lượng sản phẩm - Sự hài lòng của khách hàng

Câu 4:

 Thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất

Chỉ tiêu Mức độ (%)

49,7 Giá cả hợp lý

24 Tính độc đáo của sản phẩm

26,4 Chất lượng sản phẩm - Sự hài lòng của khách hàng

Câu 5:

 Thị trường cung cấp cho các dự án

Chỉ tiêu Mức độ (%)

48,1 Giá cả hợp lý

15,6 Tính độc đáo

8 Hệ thống phân phối

28,3 Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng của khách hàng

Câu 6:

Thương mại thuần túy Mức độ (%)

64,7 Thương hiệu

35,3 Khác

Cung cấp cho các đơn vị trực tiếp Mức độ (%)

59,4 Thương hiệu

41,6 Khác

Cung cấp cho các dự án Mức độ (%)

63,6 Thương hiệu

36,4 Khác

RBI = 19,5% x 64,7 %+ 31,4% x 59,4% + 49,1% x 63,6% = 62,5%