Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------

LÊ BẢO HÂN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH Oo CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã

nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô

Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

Trƣớc hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang

Dũng, ngƣời đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên

cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị

Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian

học tập tại trƣờng.

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty

TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing đã tạo điều kiện, cung

cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất

nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chƣơng trình chiêu thị và đƣa

ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự

nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh

khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của

quí thầy cô.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn

đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi,

dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trƣơng Quang Dũng. Các số liệu và

kết quả có đƣợc trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................ ix

MỞ ĐẦU .................................................................................................................... x

1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... x

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. xi

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................... xi

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... xii

5. Cấu trúc luận văn................................................................................................. xiii

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ

TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ

THƢƠNG HIỆU ........................................................................................................ 1

1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu .......................................................... 1

1.1.1. Thƣơng hiệu.................................................................................................. 1

1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................................... 2

1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu .............................................................. 4

1.2 Chiêu thị ...................................................................................................... 8

1.2.1 Khái niệm chiêu thị ...................................................................................... 8

1.2.2

Các thành phần của hoạt động chiêu thị ..................................................... 11

1.2.2.1 Quảng cáo .................................................................................................. 11

1.2.2.2 Khuyến mãi ............................................................................................... 12

1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)...................................................... 13

1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu ................... 14

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi

1.3.1

đến giá trị thƣơng hiệu .............................................................................................. 14

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công

1.3.2

chúng đến giá trị thƣơng hiệu ................................................................................... 17

Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng

1.4 hiệu Trà Xanh O0 ............................................................................................................ 19

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .............................................................. 21

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát .......................................... 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát .......................... 21

2.1.2

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 25

2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp ............................... 26

2.2.1 Nhà cung cấp ............................................................................................. 26

2.2.2 Khách hàng ................................................................................................ 26

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 27

2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .......................................................................................... 28

2.2.5

Sản phẩm thay thế ...................................................................................... 28

Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-

2.3 2012 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0 ..................................................... 29 2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0 ................................................................ 30

2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................................. 30

2.3.2.2 Chiến lƣợc giá ............................................................................................ 31

2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối ................................................................................. 31

2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................................... 32 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 ....................................... 38

2.4

2.5 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 39

2.5.1

Thiết kế nghiên cứu. ................................................................................... 39

2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 39

2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu. ................................................................................ 43

2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức. ............................................... 44

2.5.3

Thiết kế bảng câu hỏi. ................................................................................ 48

2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha ..................................................................... 48

2.5.5

Phân tích nhân tố ........................................................................................ 49

2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập ........................................................................ 49

2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian .......................................................................... 51

2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) ................................................... 53

Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần

2.5.6

giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................... 53

2.5.7 Kiểm định trung bình.................................................................................. 60

2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần

giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................... 60

2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá

trị thƣơng hiệu ........................................................... Error! Bookmark not defined.

3.1 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ............................. 66 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0 .......................... 66 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua

3.2 các hoạt động chiêu thị ........................................................................................... 67

3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo ............................................. 67

3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi ................................................ 71

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng ............................. 74

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lƣợc marketing ................................... 77

3.3.3 Giải pháp về chính sách sản phẩm ............................................................. 77

3.3.4 Giải pháp về chính sách giá ....................................................................... 79

3.3.5 Giải pháp về chính sách phân phối ............................................................ 79

3.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 80

3.5 Kết luận ..................................................................................................... 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 82

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ........................................................ 85

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG ...................................................... 96

Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................... 100

Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ................................................ 100

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .................................................................... 104

Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY .................................................................... 108

Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ...................................... 117

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

----------►○◄----------

AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu)

AD: Advertising (Quảng cáo)

BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu)

BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu)

OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể)

OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo ngoài trời)

PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận)

PR: Public Relation (Quan hệ công chúng)

SP: Sale Promotion (Khuyến mãi)

TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng )

TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình)

TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

----------►○◄----------

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 .... 35 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 .... 36 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 .... 37 Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 ..................................................................................... 38 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu. .............. 41 Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm ...................................... 45 Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị ................................ 47 thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ................................................................................ 47 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ............................................... 48 Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập ........................... 50 Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian .................... 52 Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .............................. 53 Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD ............................. 54 Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA.................. 54 Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ .............................. 55 Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL ....................... 55 Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE .... 56 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu ........................................................................ 57 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................. 59 Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................................... 61 Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................ 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

----------►○◄----------

Các hình

Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ....................................... 5

Hình 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ....................................... 5 Hình 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ............................................... 8

Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị ................................ 10

trong chiến lƣợc marketing .................................................................................. 10

Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ......................................................................................................... 19

Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát .................................................... 24

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát .......................................... 25

Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát ..................................................... 32

Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 43

Các đồ thị

Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam........................................ 30

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, thị trƣờng nƣớc uống nói chung và nƣớc giải

khát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà

xanh đóng chai đã có những bƣớc tiến mà không một loại nƣớc giải khát nào

có thể làm đƣợc. Thị trƣờng trà xanh đóng chai đƣợc ví nhƣ một miếng bánh

ngon nên có rất nhiều ngƣời nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự

ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhƣng liệu miếng bánh đó có đủ

cho tất cả?

Thị trƣờng trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên

tuổi lớn nhƣ: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC...song, vẫn chƣa có thƣơng

hiệu nào có thể vƣợt mặt đƣợc Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng

chai về mặt doanh thu. Nhƣng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát sẽ giữ đƣợc vị trí này trong tƣơng lai, vì thị trƣờng đã

xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là

trà xanh đơn thuần mà còn gồm nhiều vị nhƣ: trà Atisô hƣơng chanh, hƣơng

mật ong, không đƣờng..., tạo rất nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng. Chính

vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nƣớc giải khát

nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo

đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng thì việc nâng cao giá trị thƣơng

hiệu để nó tạo thành một thƣơng hiệu mạnh là lối đi chiến lƣợc và phát triển lâu dài cho sản phẩm Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát. Trong hai năm liên

tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức chi

cho các hoạt động chiêu thị là lớn nhất trong ngành nƣớc giải khát, đặc biệt

là mức chi cho sản phẩm chủ lực tạo nên tên tuổi của Tân Hiệp Phát nhƣ Trà Xanh O0 trong thời gian vừa qua. Câu hỏi đặt ra ở đây là vậy việc chi cho

các hoạt động chiêu thị của Tân Hiệp Phát đặc biệt là cho nhãn hàng Trà

xanh O0 đem lại hiệu quả nhƣ thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 ? Xuất phát từ

tầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại

giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tƣ phát triển thƣơng

hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ việc

thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhất.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung:

Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của

khách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông chiêu thị góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 .

2.2. Mục tiêu cụ thể:

Phân tích hiệu quả các công cụ trong hoạt động chiêu thị thực tiễn của

nhãn hàng Trà xanh O0 trên cơ sở những kết quả đã đạt đƣợc.

Phân tích sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến

giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 theo đánh giá của khách hàng.

Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Trà xanh O0 nhằm

nâng cao giá trị thƣơng hiệu.

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trƣờng thành phố Hồ

Chí Minh

Các giải pháp chiêu thị đƣợc đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020

3. 2 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong 3 năm 2010 – 2012

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định

lƣợng, trong đó phƣơng pháp định lƣợng là chủ yếu.

Phƣơng pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của

các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trƣờng

TP Hồ Chí Minh để điểu chỉnh thang đo về giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Thang đo về mức

tác động của hoạt động chiêu thị đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn

chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mời một số khách hàng đã

và đang sử dụng sản phẩm, để thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó

điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lƣợng.

Phƣơng pháp định lƣợng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng

vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0.

Phƣơng pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lƣợng

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xử lý bằng xử lý

SPSS 17 qua các bƣớc nhƣ sau

 Kiểm định thang đo

 Thống kê mô tả

 Phân tích nhân tố

 Phân tích tƣơng quan và kierm định hồi qui

 Phân tích ANOVA

Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị cho thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua

phân tích những đánh giá của khách hàng về tác động của hiện trạng chiêu

thị đến từng thành phần trong giá trị thƣơng hiệu.

xii

Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp,

diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đƣa

ra kết luận chính xác nhất.

Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và

thông sơ cấp. Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập tại doanh nghiệp Tân Hiệp

Phát; cơ quan truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành,

bài báo khoa học, internet… Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc

khảo sát thực tế khách hàng

xiii

5. Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn đƣợc kết

cấu gồm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và tác động của hoạt

động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu.

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O0 của Tập đoàn

Tân Hiệp Phát

Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua

các hoạt động chiêu thị.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu

1.1.1. Thƣơng hiệu

Từ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa

là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn

phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng

sắt nung đỏ nóng lên lƣng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công

và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở

hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa

là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng

ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu

dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay một vật nào đó.

Thƣơng hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto

Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy

và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm

đƣợc đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng

hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]). Thƣơng hiệu ảnh

hƣởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tƣ

và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hƣởng của

thƣơng hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho

công ty cũng nhƣ giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận

cũng bắt đầu chăm chút cho thƣơng hiệu của mình nhƣ một tài sản then chốt nhằm

thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.

Theo quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,

biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân

biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hoá, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích đƣợc vai trò

của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh

gay gắt với quan điểm này.

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:

“Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá

trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu.

Thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng, một ký hiệu hay

một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất

này so với nhà sản xuất khác. Thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản

phẩm mà ngƣợc lại chính sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu.

Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu

cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn

thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996

[24]). Thƣơng hiệu giải thích đƣợc sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cho thƣơng

hiệu mà họ tin tƣởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thƣơng hiệu vì nó đại diện cho

lối sống, giá trị bản thân họ. Vì lẽ đó, thƣơng hiệu nhƣ ngầm định hình tính cách

con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản

phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng, một thƣơng hiệu với sự liên

tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thƣơng hiệu tích cực sẽ tốt cho

công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]).

Tóm tắt lại, thƣơng hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một

thành phần của thƣơng hiệu và đƣợc đo lƣờng bằng chính đánh giá của khách hàng.

Đây là quan điểm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả

sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng trong

nội dung tiếp theo.

1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu

Khái niệm giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80

bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất

bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16]. Các tác giả Srivastava &

Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những công trình

nghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thƣơng hiệu. Ở nƣớc

ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11] đã đƣa

ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.

Tổng kết các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứu

đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm

ngƣời tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29]

Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định

giá tài sản của một công ty, trong đó thƣơng hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có

giá trị rất lớn và trƣờng tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách

đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

mà chính cách đánh giá gía trị thƣơng hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tƣợng của

khách hàng đối với thƣơng hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thƣơng

hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn

giá trị thƣơng hiệu đƣợc trình bày dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng.

Theo giáo sƣ Aaker, giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn

dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu.

Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định

mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử

dụng thƣơng hiệu đó.

Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thƣơng hiệu

dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng

khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với

việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện

từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản

phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với

đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của

khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải

nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các

hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm

giữ trong tâm trí của khách hàng.

Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho

thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận

cao hơn, tăng cƣờng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp tăng hiệu quả và hiệu suất

cho truyền thông tiếp thị... và ngƣợc lại.

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát , Vinamilk,

Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v. đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự

trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ công ty. Các doanh

nghiệp này cũng đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao giá trị thƣơng hiệu

lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, các

doanh nghiệp này cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng

mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng

túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình

và thật sự chƣa chú trọng đầu tƣ để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp

Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh

nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng

nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là

nhu cầu cấp thiết.

1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)

Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành

phần này bao gồm (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) sự nhận biết thƣơng hiệu,

(3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu. Nghiên cứu cho thấy giá trị

thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc rạo ra

cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này đƣợc xem là

nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu

Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003)

Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge)

của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính bao

gồm: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng thƣơng

hiệu (brand image)

Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu này cho thấy sức mạnh của thƣơng

hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng

hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Nhận thức thƣơng hiệu

Nhận diện thƣơng hiệu

Đồng hànhthƣơng hiệu

Kiến thức thƣơng hiệu

Sự ƣu tiên thƣơng hiệu

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Sức mạnh thƣơng hiệu

Đồng nhất thƣơng hiệu

Hình 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)

Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ

marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu

trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mô hình nghiên cứu này đã

tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp

đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu.

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn

Đình Thọ tại thị trƣờng Việt Nam

Nghiên cứu “Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại

Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị

thƣơng hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thƣơng hiệu (brand

awareness), (2) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn

thƣơng hiệu (brand passion). Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị

đối với giá trị thƣơng hiệu, phần phân tích này sẽ đƣợc nói rõ ở mục 1.3.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thƣơng hiệu và

lòng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng

trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lòng đam mê

thƣơng hiệu.

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự

thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự

khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự

khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành

phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có

một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng cho mọi loại

hình sản phẩm, dịch vụ. Vì lẽ đó, xu hƣớng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại

sản phẩm dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng

mô hình của Aaker, cụ thể nhƣ: nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh

vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Burm kim [36] đã

sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thƣơng hiệu của mô hình Aaker, bao gồm:

lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn

tƣợng thƣơng hiệu; nghiên cứu “Tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu

hàng tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự

(2012)[34] cũng sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker gồm các thành

phẩn: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung

thành thƣơng hiệu; nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng:

Điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa Học và Công Nghệ, Đại

học Đà Nẵng – Số 3(44).2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu

trên quan diểm khach hàng bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu,

chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu.

Trong thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam có nghiên cứu “Tác động của

quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát” của Lê Đăng Lăng

(2012)[2] cũng sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker gồm các thành phẩn:

nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành

thƣơng hiệu.

Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành

phần các thành phần giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam, tôi lựa chọn mô hình các thành

phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn

trong các nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng cho thấy các thành phần trong

nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa trên nhiều thành

phần khác nhau nhƣng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa

các thành phần thƣơng hiệu với giá trị tổng thể của nó. Nâng cao giá trị thƣơng hiệu

là quá trình làm cho thƣơng hiệu trở thành thƣơng hiệu mạnh tức là thƣơng hiệu

đƣợc nhiều ngƣời biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có đƣợc những liên tƣởng

thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thƣơng hiệu. Với lập luận

đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 nhƣ sau:

Nhận biết thƣơng hiệu

H1(+)

H2(+)

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0

H3(+)

Chất lƣợng cảm nhận

H4(+)

Trung thành thƣơng hiệu

Hình 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0

H1: Nếu mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay

giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0

tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay

giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Trà xanh O0 tăng hay

giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

1.2 Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố của maketing Mix 4P

gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion)

(Kotler, 1994). Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng

tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông

tin cần thiết về doanh nghiệp, phƣơng thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách

hàng có thể thu đƣợc từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ

những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách

thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác

động nhất định, tuy tồn tại độc lập nhƣng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu

cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp theo một kế

hoạch chung. Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh

đƣợc sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thƣờng ít thay đổi marketing - mix

của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong

Marketing – mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng có

nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lƣợng thì biến số

chiêu thị trong marketing là biến số cần đƣợc quan tâm và chú trọng vì nó dễ thay

đổi và biến động theo môi trƣờng marketing.

Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự

phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, tận dụng đƣợc mối quan hệ hỗ trợ

tích cực giữa các công cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mói có thể đạt đƣợc mục tiêu

chung về marketing.

Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của các

công cụ chiêu thị trong chiến lƣợc marketing tổng thể của doanh nghiệp.

PRODUCT (Sản phẩm)

Marketing -mix (3C+4P)

TARGET MARKET

PRICE (Giá cả)

Marketing- mix (4P)

MARKETIN G - MIX (Phức hợp Marketing)

Thị

GENERAL MARKETIN G (Marketing truyền thống)

PLACE (Phân phối)

trƣờng mục tiêu

Marketing -mix (8P)

PROMOTION (Chiêu thị)

ADVERTISING (Quảng cáo)

PUBLIC RELATIONS (Giao tế)

SALES PROMOTION (Khuyến thị)

PUBLICITY (Tuyên truyền, quảng bá)

PERSONAL SELLING (Bán hàngcá nhân)

CUSTOMER PROMOTION (Khuyến khích ngƣời tiêu dùng - trực tiếp)

TRADE PROMOTION (Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp)

PUSH STRATEGY (Chiến lƣợc đẩy)

PULL STRATEGY (Chiến lƣợc kéo)

Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong

chiến lƣợc marketing

Nguồn Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008 )[1]

1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị

Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị đƣợc chia làm

5 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp. Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối thức

khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Riêng đối với thị trƣờng nƣớc giải khát nói chung và sản phẩm Trà xanh O0 nói riêng là mặt hàng tiêu dùng

nhanh có đặc điểm đƣợc bán đại trà số lƣợng ngƣời mua nhiều không thể tiếp cận

từng khách hàng nhƣ marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo,

khuyến mãi, và quan hệ công chúng là những công cụ chính tác động đến giá trị

thƣơng hiệu. Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và các mô

hình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo,

khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.

1.2.2.1 Quảng cáo

Theo Philip Kotler, 2003 “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực

tiếp đƣợc thực hiện thông qua những phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác

định rõ nguồn kinh phí”

Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại

hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành

động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”

Quảng cáo có quan trọng không? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo

lại có vai trò quan trọng.

Theo Ryans và Rátz, 1987 giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mô hình

truyền thông, quảng cáo đã đƣợc xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác,

bởi vì khách hàng nhận thông báo sản phẩm mới thông qua quảng cáo. Ngoài ra,

quảng cáo đƣợc giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 2001;

Lopez và cộng sự, 2002)

Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy đƣợc vai trò quan trọng của quảng cáo:

Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phƣơng pháp hiệu quả về mặt chi phí để

truyền thông trên diện rộng. Một chƣơng trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình

mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình

thức khác.

Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tƣợng, thu hút bằng biểu tƣợng cho nhãn

hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó

nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm

Thứ ba: ƣu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng

khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện đƣợc. Một chƣơng

trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp

phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.

Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phƣơng tiện truyền thông để truyền tải

thông điệp nhƣ: báo giới, truyền hình, thƣ trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo

ngoài trời... Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trƣờng, trong đó rất

quan trọng đối với thị trƣờng khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng,

2004).

1.2.2.2 Khuyến mãi

Mục tiêu của khuyến mãi nhắm đến là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, sử dụng

các hình thức nhƣ phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thƣởng giảm giá, thi xổ

số, trƣng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến khích ngƣời tiêu dùng

mua ngay, mua nhiều, mua thƣờng xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản

kỳ.

Trong khuôn khổ luận văn giới hạn chỉ xem xét sự tác động của khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu trà xanh O0, tức là lấy ý kiến đánh giá từ phía ngƣời tiêu

dùng cuối cùng đối với sản phẩm.

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trƣờng Nielsen tại báo cáo thƣờng

niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của ngƣời tiêu

dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà

Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10 -11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500

ngƣời độ tuổi từ 18 tới 65, những ngƣời thƣờng mua sắm và ra quyết định mua hàng

chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% ngƣời Việt Nam sẵn sàng mua

hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% ngƣời tiêu

dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức

38% của khu vực. Tuy nhiên trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi nhiều nghiên

cứu đã chỉ ra phải rất cân nhắc trong giới hạn nào đó. “Nói chung, chúng ta không

nên lạm dụng khuyến mãi. Các đợt giảm giá, phiếu xổ số và các khoản thƣởng liên

tục có thể làm giảm giá trị của thƣơng hiệu trong ký ức ngƣời tiêu dùng. Chúng có

thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ”

(Philip Kotler - Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z). Trong thực tế, có ít

doanh nghiệp ý thức đƣợc tác động hai mặt của khuyến mãi, vì vậy nghiên cứu tác động của khuyến mãi của Trà xanh O0 đến giá trị thƣơng hiệu để lựa chọn cách thức

phối hợp đúng đắn là một vấn đề quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh

nghiệp.

1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng là một

nỗ lực đƣợc lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và

hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Theo Philip Kotler, PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau:

Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệu

quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh

nghiệp...)

Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến

doanh nghiệp nhiều hơn(ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thƣơng mại, nghệ

thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí...)

News: Đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông các câu chuyện mang tính

tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa

phƣơng (ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phƣơng, hỗ trợ xây

dựng, phát triển địa phƣơng...)

Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thƣơng hiệu doanh nghiệp (ví

dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh

nghiệp...)

Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với

chính quyền, các nhà lập pháp. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế,

thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền.

1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến

giá trị thƣơng hiệu



Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann

“The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand

Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261.

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với

mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng

cáo thƣơng hiệu trên hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Tác giả giải

quyết hai câu hỏi: (1) Ngƣời tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn

nhƣ giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách

khuyến mại tác động nhƣ thế nào đến hành vi của họ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có

tác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong dài

hạn. Quảng cáo giúp một thƣơng hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho ngƣời tiêu

dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với

giá và thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành. Ngƣợc lại chƣơng trình

khuyến mãi giá làm cho cả ngƣời tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy

cảm hơn với giá trong thời gian dài. Còn những chƣơng trình khuyến mãi không

phải giá có hiệu ứng khác nhau cho ngƣời tiêu dùng.



Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University,

Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran;

Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran. “Review the impact of

Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies

Quarterly, 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để

gia tăng giá trị thƣơng hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại, có thể nói rằng

quảng cáo tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận, nâng cao nhận thức thƣơng

hiệu. Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chƣơng trình quảng cáo là cơ hội khiến

khách hàng phải chú ý đến thƣơng hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và

làm quen lựa chọn của thƣơng hiệu. Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lòng

trung thành thƣơng hiệu bởi vì nó đƣợc củng cố nhận thức thƣơng hiệu và chỉ đạo

các quan điểm về thƣơng hiệu.

Chƣơng trình khuyến mãi giá: chƣơng trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là

chƣơng trình khuyến mãi giá (nhƣ: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá,

tặng sản phẩm kèm theo) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhƣng

nó lại xói mòn tài sản thƣơng hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của

các thƣơng hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thƣơng hiệu. Bởi vì nó gây ra sự

nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lƣợng không

ổn định. Ngoài ra, chƣơng trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp

nhận thức về thƣơng hiệu.



Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài, hầu hết các

nghiên cứu hiện nay hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và

khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần

giá trị thƣơng hiệu nhƣ Hua (2005) nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp

trên giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện đối với sản phẩm dao cạo,

xà phòng và nƣớc cam trong thị trƣờng Úc cho thấy quảng cáo trên một số phƣơng

tiện truyền thông tác động tích cực trên giá trị thƣơng hiệu và quảng cáo truyền hình

có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thƣơng hiệu trong so sánh với quảng cáo

khác. Hiệu quả của quảng cáo trên giá trị thƣơng hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến

mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thƣơng hiệu. Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng

đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các

thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chƣơng trình

khuyến mãi có thể gây ảnh hƣởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu

cũng nhƣ chất lƣợng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thƣơng hiệu. Khuyến mãi

chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thƣơng hiệu tạm thời, và những

khuyến mãi về giá dƣờng nhƣ không đủ sức để tác động đến lòng trung thành.

Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thƣơng hiệu bằng sự tác động tích cực đến

các thành phần giá trị thƣơng hiệu.

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo

và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu.

Nghiên cứu ảnh hƣởng của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng

tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa & các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn

TPHCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng

tiêu dùng nhanh tại TP HCM, của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia

TPHCM - Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012. Điểm chung của các nghiên

cứu khẳng định giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng các thành

phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, và trung

thành thƣơng hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác

động làm tăng giá giá trị thƣơng hiệu tổng thể, nhƣng sự tác động đến từng thành

phần của giá trị thƣơng hiệu lại rất khác nhau. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê

Minh Phƣớc về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản

phẩm nƣớc chấm tại TP HCM” cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị nhƣ quảng

cáo và khuyến mại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy không trực tiếp

đến thành phần các giá trị thƣơng hiệu nhƣng nghiên cứu cũng đóng góp và tăng sự

khẳng định của quảng cáo và khuyến mãi đến sự hài lòng tức là tác động đến lòng

trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá

trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giả thuyết nghiên cứu về

quảng cáo và khuyến mãi đƣợc xây dựng nhƣ sau:

H5: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì sự nhận biết về

thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)

H6: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì liên tƣởng về

thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)

H7: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì chất lƣợng cảm

nhận về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)

H8: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì lòng trung thành

đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho sự liên

tƣởng về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-)

H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho chất

lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-)

1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng

đến giá trị thƣơng hiệu

Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng

hiệu có các nghiên cứu của Fortunato (2000) nhận định rằng quan hệ công chúng và

chiến lƣợc quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thƣơng hiệu đặc

biệt chỉ ra tác động tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng

hiệu. Chen Hui và ông Hui Hu (2009) cho rằng khách hàng cũng có lợi theo những

cách khác từ việc gắn kết lâu dài với các chƣơng trình hành động của công ty. Mối

quan hệ này giúp họ củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vƣợt ngoài

sản phẩm cốt lõi từ đó dẫn đến sự trung thành với thƣơng hiệu đó. Theo Creyer và

Ross (1997), ngƣời tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hƣởng của

các hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành

động. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thƣởng cho hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa

cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của

một công ty khác.

Nghiên cứu “Những ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và đánh giá về

quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu” của Kambiz Heidarzadeh

Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2):

277-286, chỉ ra ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và nhận thức về quan hệ công

chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Dữ liệu đƣợc thu thập

thông qua 385 ngƣời tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran. Kết quả cho thấy

nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành

thƣơng hiệu và mối quan hệ này đƣợc điều tiết bởi hình ảnh thƣơng hiệu.

Từ đây hình thành giả thuyết H11 về tác động của quan hệ công chúng đến

thành phần lòng trung thành của giá trị thƣơng hiệu

H11: Mức độ đầu tƣ cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng

trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)

Ở Việt Nam hiện chƣa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan

hệ công chúng đến thành phần giá trị thƣơng hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải phát nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

thông qua các hoạt động chiêu thị” đƣa thêm nhân tố quan hệ công chúng nhằm

phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tƣơng đối mới mẻ với

các thƣơng hiệu Việt Nam. Đồng thời đƣa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của Trà xanh O0.

1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0

H5(+)

Nhận biết thƣơng hiệu

Quảng cáo

H6(+)

Liên tƣởng thƣơng hiệu

H7(+)

Khuyến mãi

H9(-)

H10(-)

Quan hệ công chúng

Chất lƣợng cảm nhận

H8(+)

H11(+)

Trung thành thƣơng hiệu

Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0

Tóm tắt chƣơng một:

Chƣơng một trƣớc tiên trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị

thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam.

Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự

tác động của nó đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 bao gồm bốn thành phần

chính là nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và

lòng trung thành thƣơng hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0. Sau

khi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thƣơng

hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu tác giả xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về sự tác động của hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 đến

các thành phần giá trị thƣơng hiệu của nó.

Chƣơng hai sẽ trình bày về thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0

dựa vào dữ liệu thứ cấp, và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị này đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứu

định lƣợng.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ

năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát

Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất

rƣợu bia, nƣớc giải khát.

Ngƣời thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm

soát hệ thống quản lý môi trƣờng.

Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dƣơng, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên

cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rƣợu bia

và nƣớc giải khát Việt Nam. Định hƣớng phát triển của công ty là “Hôm nay phải

hơn ngày hôm qua nhƣng không bằng ngày mai” cùng với phƣơng châm “Thỏa mãn

cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hƣớng trên đƣợc

xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để

vƣơn đến hoài bão: đƣa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn

cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.

 Sứ mệnh

Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng Châu

Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.

 Mục tiêu tổng quát

Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thƣơng hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh O0… đến với ngƣời tiêu dùng

bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.

 Tầm nhìn

“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:

ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.

 Quá trình phát triển

Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nƣớc

giải khát Bến Thành đƣợc hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với

những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát

đã tạo dựng đƣợc một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản

xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lƣợng cao với

các thƣơng hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành,

đã khẳng định đƣợc vị trí của mình trên thị trƣờng Bia & Nƣớc giải khát và đã nhận

đƣợc sự tín nhiệm và yêu thích của ngƣời tiêu dùng.

Năm 1994: Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trƣờng 3 sản phẩm mới đó là

Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tƣơi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô

thị trƣờng ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất

lƣợng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.

Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân

phối đến các đại lý.

Năm 1996: cho ra đời bia tƣơi Flash

Năm 2001: cùng với chiến lƣợc tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng

cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm đƣợc

điều kì diệu chƣa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng

Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trƣờng.

Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu

dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đƣa ra

thị trƣờng cũng dƣới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nƣớc giải khát có gas

với những hƣơng vị độc đáo riêng nhƣ Number one Cola, Cam và Cream Soda.

Tháng 12/2003: lần đầu tiên, ngƣời tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm

"Bia Tƣơi" đƣợc đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser đƣợc sản xuất bởi dây

chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tƣơi đóng

chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.

Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dƣới thƣơng hiệu Number one tiếp

nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa

có thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.

Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã

tung ra thị trƣờng một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những

hình ảnh gần gũi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ

trong cuộc sống đời thƣờng. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí

thế", "Rửa cho hoành tráng", "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác

xu hƣớng cảm xúc mới của ngƣời tiêu dùng trong phân khúc thị trƣờng đầy tiềm

năng này.

Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh O0 với

các hƣơng vị: chanh, mật ong, không đƣờng, nƣớc tăng lực Number One Dâu và

nƣớc uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught.

Năm 2007: sản xuất Trà bí đao, nƣớc cam ép Number One Juici, nƣớc tăng

lực Number One Chino và Trà Barley O0.

Năm 2008: đạt danh hiệu 2 nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà xanh O0. 15/10/2008 khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dƣơng và ra mắt sản

phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.

Năm 2009: ra mắt VIP Cafe toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng:

café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần

Năm 2010: ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)

Năm 2011: tái tung sản phẩm nƣớc tăng lực Number 1 dâu với công thức và

bao bì mới.

Năm 2012: Tân Hiệp Phát đƣợc bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ đƣợc

Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí Tƣ vấn tiêu

dùng bình chọn

 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát

trên 4.000 ngƣời, bao gồm các chuyên gia nƣớc ngoài, kỹ sƣ, chuyên viên, nhân

viên và công nhân. Trong đó, số nhân viên đƣợc đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại

các trƣờng đại học, cao đẳng trên cả nƣớc cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở

các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.

Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị

Ban Kiểm soát

Tổng Giám Đốc

Giám Đốc Điều Hành

Phòng Nhân sự

Giám Đốc dự án

Phòng Hỗ trợ khách hàng

Phòng Phân tích - Đầu tƣ

Phòng Marketing

Phòng Kế Toán

Phòng phát triển sản phẩm

Phòng Tài Chính -Hành Chính

Phòng Sản xuất -Kĩ thuật

Phòng kinh doanh

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát

2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.1 Nhà cung cấp

Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lƣợc (theo trang chủ của Tân Hiệp

Phát: http://www.Tân Hiệp Phát .com.vn) và mỗi loại vật tƣ lại có nhiều nhà cung

ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của TÂN HIỆP PHÁT nhƣ: Polymer Asia,

PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG

Chemical, Roha Dyecham…

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thƣờng xuyên và lâu dài với

các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên

vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trƣờng, theo dõi thƣờng xuyên giá cả

và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.

Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là của

các nhà cung ứng có uy tín và chất lƣợng nguyên vật liệu cao.

Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nƣớc

nhƣng phần lớn là nhập khẩu từ nƣớc ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây

là một điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả

của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.

2.2.2 Khách hàng

 Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng đƣợc chia thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.

- Thị trƣờng quốc tế: khách hàng nƣớc ngoài - ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối,

đối tác nƣớc ngoài.

 Ảnh hƣởng của khách hàng đến doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua các yếu tố:

- Số lƣợng khách hàng:

Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể

tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh đƣợc

biết đến.

- Độ nhạy cảm về giá: Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao

ngƣời tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan

tâm về giá:

 Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.

 Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và đƣợc hƣởng chiết khấu cao.

Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù

hợp, hoạch định chiến lƣợc giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.

- Đòi hỏi của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…

- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thƣơng hiệu:

 Ngƣời tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn,

tiêu chuẩn chất lƣợng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản

ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn

sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tƣởng vào sản

phẩm cũ. Khách hàng cũng ƣu tiên lựa chọn các thƣơng hiệu quen thuộc, có uy tín

và đƣợc quảng cáo nhiều.

 Việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu dựa trên chất lƣợng và độ an toàn của sản

phẩm có thể khá tốn kém, nhƣng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh

nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.

- Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản

phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân

phối.

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ hiện tại

Thị trƣờng nƣớc giải khát: Thị trƣờng nƣớc giải khát những năm gần đây khá

sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng nhƣ nhu cầu ngày càng khắt

khe, đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia

thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hƣởng không nhỏ đến sản lƣợng tiêu thụ của Tân

Hiệp Phát . Có thể kể đến Tribeco, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.

Đối với Trà xanh O0 hiện nay đang phải đối măt với đối thủ nặng ký đó là

C2 của Universal Robina Corp (URC). Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC

Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ

trong vòng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0 tại 6 thành phố lớn, trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Ngoài

ra với nguồn lực lớn, chiến lƣợc tiếp thị bài bản và thừa hƣởng hệ thống phân phối

tốt của Pepsi, không ít ngƣời dự đoán không khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản đồ thị phần trà xanh đóng chai vốn đang là của O0. Sức hút

từ trà xanh đóng chai tạo nên một sức cạnh tranh rất lớn, cuối năm 2012 Trà xanh O0 lại có thêm một đối thủ đáng gờm Thiên Trà Vedan.

2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn

Thị trƣờng nƣớc giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều

doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nƣớc tham gia. Ngoài những đối thủ hiện

tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác.

Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản, Philipin… muốn xâm nhập thị

trƣờng Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ƣu thế về vốn, về công

nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trƣờng của họ sẽ gây

ảnh hƣởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân

Hiệp Phát .

Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Tân Hiệp Phát cũng phải

đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hƣởng tới sản lƣợng tiêu thụ và uy tín của

thƣơng hiệu.

2.2.5 Sản phẩm thay thế

Trên thị trƣờng hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng

thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn.Ngoài các sản phẩm có

trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trƣng:

Nƣớc tinh khiết, nƣớc khoáng đóng chai: Tiêu biểu trong lĩnh vực này có

Lavie, Aquafina,… Các sản phẩm này có ƣu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử

dụng thay nƣớc đun sôi.

Các loại nƣớc có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thƣơng hiệu lớn,

tồn tại lâu đời nhƣ: Coca Cola, Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm, nên

tiêu dùng nƣớc ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều ngƣời. Đặc biệt nổi lên

hiện tƣợng của giới trẻ là sản phẩm mới “ Sting dâu” của Pepsi.

2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-2012 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0

Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ

hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nƣớc khu vực châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài

Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…

Uống trà thậm chí đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc

biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nƣớc uống

phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.

Thị trƣờng Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã

phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trƣớc. Tất cả những thƣơng hiệu lớn có

mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trƣờng: châu Âu, Mỹ,

Nhật, Hàn nhƣ Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt

Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thƣơng hiệu nhƣ Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thƣơng hiệu Trà xanh O0 có lẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhất hiện nay.

Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới

34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0 tại 6 thành phố lớn,

trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.

Thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam

Khác 8%

C2 34%

Trà Xanh O0 58%

Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam

2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0

2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm

Tân Hiệp Phát là một tập đoàn đã có tên tuổi trên thị trƣờng Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao, đặc biệt là Trà Xanh O0. Khi

quyết định đƣa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng nhƣ

thói quen từ xƣa đến nay.

Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nƣớc không gas tăng gần 30% mỗi năm,

với hơn 50% ngƣời tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nƣớc tự

nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nƣớc có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó.

Mặt khác ngƣời Việt Nam rất thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông

khách, nhƣng không đƣợc vệ sinh lắm, và không thể mang theo bên mình. Trƣớc

những lý do đó thì ngay lập tức công ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đƣa ra sản phẩm trà xanh O0 vào tháng 5 năm 2006. Sử dụng chiến lƣợc thâm nhập và phát triển thị trƣờng đến nay sản phẩm Trà xanh Oo đã có mặt ở tất cả các phân đoạn mà

nó hƣớng tới.

Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ riêng cho mình dây chuyền

sản xuất chai PET là loại chịu đƣợc nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Trà

xanh O0 cũng đƣợc đầu tƣ khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, logo, kiểu

dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử

dụng Number One làm thƣơng hiệu bảo trợ.

Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

và trong tƣơng lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Nhƣ vậy,

việc Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn

vị luôn luôn tiên phong trên thị trƣờng với những thƣơng hiệu dẫn đầu, giá cả hợp

lý, chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng.

2.3.2.2 Chiến lƣợc giá

Công ty hiện nay định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng, dẫn đầu

về chất lƣợng đồng hành với việc giá bán cao. Giá cao vừa tƣơng xứng với hình ảnh

chất lƣợng cao, vừa giúp cho công ty trang trải đƣợc chi phí đầu tƣ cho chất lƣợng

và có đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao.

Chiến lƣợc định giá sản phẩm Trà xanh O0 là chiến lƣợc hớt váng. Công ty

Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác nhƣ C2, 100, trà xanh

Lipton… Giá bán một chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 7.100 đ/chai và giá bán lẻ là 8.000 – 10.000/chai. Trà xanh O0 có giá cao hơn khoảng 20% so với các

loại nƣớc giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh

lệch này vì có lợi cho sức khỏe.

2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối

Phân phối đã đƣợc khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý

khi muốn chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận ngƣời tiêu dùng khắp mọi nơi. Vì thế, Trà xanh O0 đã duy trì đƣợc sự hiện

diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện

đại. Vào bất cứ cửa hàng tạp hóa nào, ghé bất cứ quán giải khát nào, ngƣời tiêu dùng cũng có thể mua đƣợc Trà xanh O0. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối

rộng khắp trên cả nƣớc với 268 nhà phân phối cấp 1, điều này cho thấy kênh phân phối của Trà xanh O0 có mức độ bao phủ cao.

Đại lý

Cửa hàng bán lẻ

Cửa hàng bán buôn

Đại lý

Cửa hàng bán buôn

Ngƣời tiêu dùng

Tân Hiệp Phát Group

Đại lý

Nhân viên bán hàng

Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát

Mạng lƣới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà

bán lẻ, ngƣời tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn).

C2, Queen tea, Trà xanh 100... lần lƣợt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày

càng tăng. Đặc biệt đối với Trà xanh 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện

chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm không độ khiến ngƣời tiêu dùng dễ có nhận thức

nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với O0. Vì vậy, việc hoàn thiện khâu phân phối là hết

sức quan trọng.

Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại

lý bán hàng tại các nƣớc trong khu vực nhƣ Campuchia, Thái Lan và thế giới nhƣ

thị trƣờng châu Âu, Hoa Kỳ... nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu

thế hội nhập và phát triển chung hiện nay.

2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị

Quảng cáo

Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo

sự hiểu biết sâu rộng tới ngƣời tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo sẽ giúp Tân Hiệp

Phát giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy

tín và hình ảnh tập đoàn. Đối tƣợng mà Tân Hiệp Phát muốn hƣớng tới và cung cấp

thông tin chính là những ngƣời đã, đang và sẽ tiêu dùng các sản phẩm mà công ty

kinh doanh.

Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi

cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị

phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ nhƣ Trà xanh O0

Tại Tân Hiệp Phát, hoạt động quảng bá để tăng độ nhận biết cho thƣơng hiệu

thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, internet.

Nổi bật là hình thức quảng cáo trên truyền hình nhƣ: quảng cáo trên các kênh

VTV3 bằng các hình ảnh tƣơi trẻ, năng động, những đoạn nhạc gây ấn tƣợng với

ngƣời xem. Khi vào website của tập đoàn Tân Hiệp Phát khách hàng sẽ thấy có đầy

đủ các sản phẩm, quá trình hình thành và phát triển, tin tức về sức khỏe, những đoạn

quảng cáo, liên kết với những website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo

mang lại cảm giác thƣ giãn, thoải mái cho khách hàng.

Quan hệ công chúng (PR)

Mỗi năm công ty tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến

nghiệp đến phong trào. Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đƣa

ngƣời Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình (dành cho vận động

viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nƣớc và muối khoáng của

Number One Active cho việc mất nƣớc trong quá trình vận động), Cup xe đạp

ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dƣơng BTV Number One... Công ty cũng đã vinh dự

trở thành nhà tài trợ chiến lƣợc tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG

3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nƣớc uống của Đại hội này. Trƣớc đó, vì mục

tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, Tân Hiệp Phát đã hợp tác với Tổng hội y học Việt

Nam (Bộ Y tế) thực hiện “Chƣơng trình mục tiêu quốc gia về phòng chống bệnh đái

tháo đƣờng”...

Ngoài ra còn có một số chƣơng trình khác nhƣ show truyền hình thực tế

“Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ

thích chinh phục và khẳng định mình), đây là lần đầu tiên ngƣời Việt Nam có cơ hội

đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây đƣợc tiếng

vang và nhận đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng mà Tân Hiệp Phát còn khéo léo

kết hợp đƣợc với thông điệp của sản phẩm là sẵn sàng vƣợt qua mọi khó khăn, thử

thách và là sản phẩm nƣớc giải khát hàng đầu Việt Nam.

Từ những ví dụ trên cho thấy Tân Hiệp Phát đã tham gia vào hoạt động tài

trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt

động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay thƣơng mại thì cũng không nằm ngoài mục

đích chính để cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và thƣơng hiệu của mình.

Khuyến thị

Đối với hình thức khyến thị tập đoàn Tân Hiệp Phát chú trọng tới hình thức

chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, chƣa chú trọng đến

hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng. Các chƣơng trình hỗ trợ bán hàng,

khuyến mãi chỉ sử dụng chính sách đẩy làm trọng tâm để thu hút, giữ chân các đại

lý… Có thể thấy đây là công việc mà Tân Hiệp Phát chƣa thật sự quan tâm đúng mức, có thể vì Trà Xanh O0 đã đạt đƣợc những mục tiêu nhất định nhƣng mối nguy

lớn nhất của một thƣơng hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự

ngủ quên trên vị trí ấy. Riêng đối với Trà Xanh O0 ta có thể hình dung tổng quát về hoạt động chiêu thị của

mà Tân Hiệp Phát đã áp dụng cho thƣơng hiệu này trong 3 năm gần đây thông qua

bảng tổng hợp sau:

Year 2011

Year 2010

T5 T6 T7 T8

T11

T12

T10

T9 TVC mới Ngân sách: 50 tỷ Đài: 80% tập trung vào VTV và HTV; 20% là đài tỉnh Thông điệp: giàm căng thẳng mệt mỏi

Tết Ngân sách: 15 tỷ Đai: 80% VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Thông điệp: giảm căng thẳng mệt mỏi

T4 Ngân sách: 40 tỷ Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Thông điệp: Tốt cho sức khỏe

Tiếp tục duy trì TVC và mua gói độc quyền quảng cáo trong giải lao World Cup 2010 Ngân sách: 20 tỷ

30 giây

x

X

x

15 giây

X

x

Q U Ả N G C Á O

Ngân sách: 5 tỷ

x

Ngân sách: 1 tỷ (rich banner)

Digital OOH

(ba nô ngoài trời)

Ngân sách: 5 tỷ

Ngân sách 8 tỷ

Khuyến mãi NTD

Khuyến mãi: lucky-draw, mua sản phẩm trúng giải may mắn, ngân sách: 40 tỷ ( bao gồm quà + Media)

Khuyến mại cho điểm bán

Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách: 10 tỷ

Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách 10 tỷ

Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 8 tỷ

80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ

Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010

Year 2012

Year 2011

T7 T8

T10

T11

T12

T4 T5 Ngân sách: 50 tỷ Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh

Thông điệp: giàm căng thẳng mệt mỏi

TVC mới Ngân sách: 50 tỷ Đài: 80% tập trung vào VTV và HTV; 20% là đài tỉnh Thông điệp: giàm căng thẳng mệt mỏi

giây

X

x

X

x

QUẢNG CÁO

giây

x

x Ngân sách: 6 tỷ Ngân sách: 2 tỷ (rich banner)

Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 3 tỷ (rich banner)

Ngân sách: 5 tỷ

Ngân sách 8 tỷ

Digital OOH (banô ngoài trời)

Khuyến mãi NTD

Khuyến mại cho điểm bán

Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách 10 tỷ

Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách: 10 tỷ

Khuyến mãi: lucky-draw, mua sản phẩm trúng giải may mắn, ngân sách: 40 tỷ ( bao gồm quà + Media) Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 8 tỷ

80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ

Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011

Year 2012

T5 T6 T7

T10

T11

T12

T 8 T9

Dùng lại TVC Ngân sách: 30 tỷ Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh

30 giây 15 giây

X

Thông điệp: Sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng mệt mỏi x

x

Ngân sách: 50 tỷ Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Thông điệp: Sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng mệt mỏi X X X Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 4 tỷ (rich banner)

Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 4 tỷ (rich banner)

Q U Ả N G C Á O

Print Digital OOH (ba nô

ngoài trời)

Ngân sách: 5 tỷ

Khuyến mại cho điểm bán

Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách 10 tỷ

Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 3 tỷ

80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ

Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012

2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0

Ngân sách

Tháng 1/2010

Tháng3/2011

Tháng3/2012

(tỉ đồng)

 tháng 2/2011

tháng 2/2012

tháng 12/2012

Hoạt động

145

Quảng cáo

129

103

Khuyến mãi ngƣời tiêu dùng

Khuyến mại cho điểm bán

Hoạt động PR

222

Tổng ngân sách chiêu thị

206

135

Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu kinh doanh)

Về quảng cáo: Năm 2010 nổi bật trong hoạt động quảng cáo của Trà xanh Oo

là mua gói độc quyền quảng cáo trong giải lao World Cup làm cho ngân sách cao

hơn so với hai năm 2011 và 2012. Hoạt động quảng cáo duy trì trong năm 2011 và

2012 chỉ ở mức duy trì, năm 2012 thay đổi thông điệp từ “giảm căng thẳng mệt

mỏi” thành “Sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng mệt mỏi”.

Về khuyến mại và khuyến mãi: ngân sách duy trì đều đặn qua các năm, chủ

yếu là vào dịp Tết nguyên đán. Năm 2010 và 2011 hoạt động khuyến mãi cho ngƣời

tiêu dùng còn đƣợc thực hiện dƣới hình thức lucky-draw, nhƣng từ năm 2012 Trà xanh O0 đã không còn duy trì hoạt động khuyến mãi này cho ngƣời tiêu dùng mà

tập trung vào khuyến mại cho các điểm bán. Hình thức khuyến mãi cho điểm bán là

thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc thực hiện không tốn nhiều nhân lực tuy nhiên

từ việc trao quyền cho nhà trung gian thực hiện các gói khuyến mãi tùy thích cho

ngƣời tiêu dùng đã làm mất tính kiểm soát của thƣơng hiệu. Điều này có gây sự

không nhất quán trong việc kết hợp các công cụ chiêu thị cho thƣơng hiệu.

Về hoạt động quan hệ công chúng: có thể thấy sự đầu tƣ cho hoạt động này đối với Trà xanh O0 là khá mờ nhạt so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt dộng tài trợ

cho U-league đƣợc duy trì đều đặn từ tháng 9 đến 11 hàng năm, website cung cấp

thông tin cho U-league cũng đƣợc chăm sóc và update thông tin thƣờng xuyên

nhƣng lƣợng ngƣời truy cập cũng không cao nhƣ dự tính. Trong khi quan hệ công

chúng là hoạt động có thể mạnh trong việc phát huy lòng trung thành của khách hàng, rất đƣợc ƣu ái trong việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu thì Trà xanh O0 rất ít

chú ý đến khía cạnh này.

2.5 Kết quả nghiên cứu

2.5.1 Thiết kế nghiên cứu.

2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phƣơng pháp

định tính và định lƣợng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã

đƣợc xây dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm tiến hành điều chỉnh thang đo bằng

phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm; sau đó kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm

kiểm định sơ bộ thang đo (n=150), đồng thời các thang đo đƣợc kiểm định bằng

hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện kết hợp cả hai phƣơng pháp là

phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về

các biến đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị

đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn

sâu 7 đối tƣợng là những ngƣời làm việc trong ngành nƣớc giải khát kết hợp ý kiến

của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là các giảng viên giảng dạy marketing,

đặc biệt có sự góp ý chuyên môn từ ông Nguyễn Quốc Huy nguyên là ngƣời sáng tạo thông điệp và quản lý nhãn hàng Trà xanh O0 trƣớc đây ở Tân Hiệp Phát. (xem

danh sách chuyên gia ở phụ lục 1)

Kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, ý kiến đánh giá về sự tác động của trong chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 còn

đƣợc tập hợp thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.

Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm

tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo

lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phƣơng

pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và bổ sung thang đo đánh giá của

khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị.

Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu, một nhóm ngƣời tiêu dùng

trẻ tuổi đối tƣợng là sinh viên và nhân viên văn phòng từ 18 đến 30. Mỗi nhóm gồm 10 ngƣời là những ngƣời tiêu dùng và thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0. Nghiên

cứu này đƣợc thực hiện tại cơ quan nơi tác giả đang công tác và tác giả điều khiển

chƣơng trình thảo luận. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kết hợp thảo luận vừa để

khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với ngƣời tiêu dùng

bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận)

để xem họ đánh giá của họ đối với một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và hoạt

động quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho họ đánh

giá lại các tiêu chí trong thang đo đối với quảng cáo và khuyến mại mà tác giả đã

tách ra từ thang của Yoo và cộng sự (2000) và thang đo đối với quan hệ công chúng

trích từ thang của Creyer and Ross (1997), Chen và Hui Hu (2009).

Các thông tin phỏng vấn sẽ đƣợc thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám

phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lƣờng các khái niệm

nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện

để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh

cho phù hợp. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi

chi tiết với cỡ mẫu 150 đối tƣợng là những sinh viên có tần suất sử dụng nƣớc giải

khát cao, lấy mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng

của các yếu tố cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra. Nghiên cứu chính

thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bằng

bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng cuối cùng, độ tuổi từ 18 tuổi trở

lên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Theo các nhà nghiên cứu Bonlen (1989)[19], Hair & các cộng sự (1998)[23]

kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Số lƣợng

tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này 39, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho

một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 195 (39 x 5). Nhƣ vậy kích

thƣớc mẫu cần thiết là n ≥ 195. Ngoài ra trong nghiên cứu này còn sử dụng phƣơng

pháp phân tích nhân tố EFA, do đó để rút trích nhân tố thì cần ít nhất là 200 quan

sát (Gorsuch, 1983)[22]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n =

400 theo phƣơng pháp thuận tiện sẽ đảm bảo đƣợc độ tin cậy và tính chính xác cao

cho nghiên cứu.

Giai đoạn

Dạng

Phƣơng pháp

Phỏng vấn

Phỏng vấn sâu n = 7

Định tính

Thảo luận nhóm n = 20

Sơ bộ

Bảng câu hỏi, n = 150

Định lƣợng

Điều chỉnh thang đo

Bảng câu hỏi, n = 400

Chính thức

Định lƣợng

Xử lý, phân tích dữ liệu

Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu.

Giải thích qui trình: (Hình 2.4 trang 43)

Bƣớc 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.

Bƣớc 2: Trên cơ sở lý thuyết đƣa ra mô hình nghiên cứu.

Bƣớc 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đƣa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.

Bƣớc 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 8 chuyên

gia và thảo luận nhóm với cở mẫu n = 20 đối tƣợng là những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0

Bƣớc 5: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính,

điều chỉnh thang đo dự kiến để có đƣợc thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết

nghiên cứu.

Bƣớc 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lƣợng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 150 đối tƣợng là những ngƣời sử dụng sử dụng Trà xanh O0

Bƣớc 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ.

Bƣớc 8: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng,

đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo

để hình thành thang đo hoàn chỉnh.

Bƣớc 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo

hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 400 khách hàng;

Bƣớc 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 17 để

kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.

Vấn đề nghiên cứu

(B1)

TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH 0O

(B2)

Cơ sở lý thuyết

2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu.

(B5)

(B3)

Mô hình

(Phỏng vấn sâu, thảo

luận nhóm )

(B6)

(B4)

Giả thuyết nghiên cứu

(B8)

Nghiên cứu định lƣợng

Phân tích dữ liệu sơ bộ

Xây dựng bảng câu hỏi

(B7)

(B9)

Thu thập và phân tích dữ liệu

*. Đánh giá thang đo.

*. Xử lý dữ liệu (SPSS)

(B10)

Kết luận.

Kiến nghị.

Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức.

Giá trị tinh thần đƣợc cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lƣờng các ảnh

hƣởng của các hoạt động chiêu thị đến sự nhận biết, liên tƣởng, chất lƣợng cảm

nhận và lòng trung trành với thƣơng hiệu đó. Tâm lý và thái độ của khách hàng

đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ:

Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý.

Mức (2): Không đồng ý.

Mức (3): Không có ý kiến.

Mức (4): Đồng ý.

Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.

Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, những ngƣời có

nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, và có tham khảo hệ thống các

bảng câu hỏi thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lí thuyết và các

thang đo đã có trên thế giới, chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị

trƣờng Việt Nam. Tổng hợp các biến quan sát của thang đo đƣợc tổng hợp trong

bảng sau:

Biến

Phát biểu

Khái niệm/nguồn

Yoo và cộng sự (2000) Martin (2000)

Chi tiêu cho quảng cáo AD1 Tôi nghĩ quảng cáo của X là tốt AD2 Tôi rất thích các quảng cáo của X AD3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của X AD4 Các chiến dịch quảng cáo của X dƣờng nhƣ đắt hơn so với các

chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu khác

AD5 Tôi nghĩ X đƣợc quảng cáo mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh

tranh

Yoo và cộng sự (2000)

AD6 Các quảng cáo của X thì rất thƣờng xuyên AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của X vừa qua Khuyến mãi KM1 X thƣờng xuyên khuyến mãi giá KM2 Các khuyến mãi của X đƣợc thực hiện đúng lúc đầy đủ KM3 Khuyến mãi giá X rất đƣợc chú trọng Quan hệ công chúng PR1

Các hoạt động quan hệ công chúng của X đem lại cho tôi những mối quan hệ có lợi

Creyer and Ross (1997)

PR2

Các hoạt động quan hệ công chúng của X có tính phúc lợi cộng đồng cao.

Chen và Hui Hu (2009)

PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của X có ý nghĩa tích

cực tôi sẽ luôn chọn mua X

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nhận biết thƣơng hiệu BA1 Tôi biết thƣơng hiệu X BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X với các loại nƣớc giải khát khác BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại nƣớc giải khát khác BA4 Các đặc điểm của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Xmột cách nhanh chóng BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình

dung ra nó

Liên tƣởng thƣơng hiệu AA1 Một số nét nổi bật của X xuất hiện trong đầu tôi một cách

nhanh chóng

AA2 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu

của X một cách nhanh chóng

AA3 Hình ảnh thƣơng hiệu X rất độc đáo so với các thƣơng hiệu

Aaker & Blanco (1995) Lassar và cộng sự (1995) Yoo và cộng sự (2000)

cạnh tranh

Yoo và cộng sự (2000)

Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng X

Tôi sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn Tôi trung thành với X

AA4 Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng X AA5 Những thuộc tính vô hình của X thuyết phục ngƣời mua AA6 X mang lại giá trị cao hơn so với giá mua Chất lƣợng cảm nhận PQ1 X có chất lƣợng cao PQ2 Có khả năng X có chất lƣợng là rất cao PQ3 Khả năng X đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao PQ4 X đáng tin cậy PQ5 Trung thành thƣơng hiệu BL1 BL2 X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL3 BL4 Giá trị thƣơng hiệu OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ X , tôi thích

mua X

Yoo và cộng sự (2000)

OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tôi thích mua X OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với X, thì

mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan

Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm

Từ việc phân tích tính hợp lý và ứng dụng cao của các thang đo trong thực tiễn

nghiên cứu, căn cứ kết quả nghiên cứu định tính tôi xây dựng thang đo về giá trị thƣơng hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0

nhƣ sau: có tám khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đó là chi

tiêu cho quảng cáo, ký hiệu là AD; khuyến mãi, ký hiệu là là SP; quan hệ công

chúng, ký hiệu là PR; nhận biết thƣơng hiệu, ký hiệu là BA; liên tƣởng thƣơng hiệu,

ký hiệu là AA; chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu PQ; lòng trung thành thƣơng hiệu; ký

hiệu là BL và giá trị thƣơng hiệu tổng thể, ký hiệu OBE. Mỗi khái niệm nghiên cứu

đƣợc đo lƣờng bởi một số biến quan sát từ tổng hợp các nghiên cứu hàn lâm kết hợp

phân tích và lựa chọn các biến phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu. Thang đo này sẽ

đƣợc nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh lại một lần nữa để đảm bảo tính tin cậy.

Phát biểu

Biến

Quảng cáo AD1 AD2 AD3 AD4

Tôi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0 rất hấp dẫn Tôi rất thích các quảng cáo của Trà xanh O0 Tôi đánh giá cao về thông điệp các quảng cáo của Trà xanh O0 Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác Tôi nghĩ Trà xanh O0 đƣợc thực hiện chuyên nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh Các quảng cáo của Trà xanh O0 rất thƣờng xuyên Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 vừa qua

Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0 rất hấp dẫn Khuyến mãi giá của Trà xanh O0 đƣợc thực hiện rất nhiều lần Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh O0 đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc

AD5 AD6 AD7 Khuyến mãi SP1 SP2 SP3 Quan hệ công chúng PR1

PR2

PR3

Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 đem lại cho tôi những mối quan hệ thú vị Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng cao. Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có ý nghĩa tích cực, tôi sẽ luôn chọn mua Trà xanh O0

Nhận biết thƣơng hiệu BA1 BA2 BA3 BA4

Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Tôi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Các đặc điểm của Trà xanh O0 đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng

Tôi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất thân quen với tôi

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng BA5 BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó BA7 Liên tƣởng thƣơng hiệu AA1 Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0 xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà xanh O0 AA2 một cách nhanh chóng Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng Trà xanh O0 Những thuộc tính vô hình của Trà xanh O0 thuyết phục ngƣời mua Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với giá mua Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo ra Trà xanh O0

Trà xanh O0 có chất lƣợng cao Uống Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà xanh O0

Tôi sẽ mua Trà xanh O0 miễn là nó cho tôi sự hài lòng Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ chờ mua Trà xanh O0 nếu nó không có sẵn Tôi trung thành với Trà xanh O0

AA3 AA4 AA5 AA6 AA7 Chất lƣợng cảm nhận PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 Trung thành thƣơng hiệu BL1 BL2 BL3 BL4 Giá trị thƣơng hiệu OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ Trà xanh O0 , tôi vẫn thích mua

Trà xanh O0

OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ Trà xanh O0, tôi vẫn thích mua Trà

xanh O0

OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với Trà xanh O0, thì mua

Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan

Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0

2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế theo các đặc

tính sau:

+ Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc.

+ Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question); + Đối tƣợng điều tra: khách hàng sử dụng Trà xanh O0

Bảng câu hỏi phác thảo sẽ đƣợc tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh

vực marketing. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ đƣợc dùng để phỏng vấn thử 150

khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức trong nghiên cứu định

lƣợng.

Kiểm định Cronbach’s alpha

2.5.4

Số biến quan sát Cronbach‟s alpha

Kết quả

Thang đo

Quảng cáo

0.896

Chấp nhận

Khuyến mãi

0.883

Chấp nhận

Quan hệ công chúng

0.879

Chấp nhận

Nhận biết thƣơng hiệu

0.880

Chấp nhận

Liên tƣởng thƣơng hiệu

0.890

Chấp nhận

Chất lƣợng cảm nhận

0.873

Chấp nhận

Trung thành thƣơng hiệu

0.879

Chấp nhận

Giá trị thƣơng hiệu

0.711

Chấp nhận

Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo

Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của

thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bƣớc tiếp

theo. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị lọai, nhiều nhà

nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach‟s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lƣờng tốt

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Đánh giá độ tin cậy thang đo quảng cáo ta nhận thấy giá trị Cronbach‟s α

tính đƣợc bằng 0.896, đây là kết quả khá tốt. Dựa vào kết quả thu đƣợc từ bảng

Item-Total Statistics (xem phần phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát

đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao, tƣơng quan thấp nhất là biến AD7

cũng có tƣơng quan là 0.600, cao hơn mức yêu cầu là 0.3. Vì vậy, thang đo này đạt

yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo

này.

Đánh giá tƣơng tự cho thang đo khuyến mãi, giá trị Cronbach‟s α bằng

0.883. Kết quả tƣơng quan biến tổng thu đƣợc từ bảng Item-Total Statistics (xem

phần phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với

biến tổng khá cao. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại

bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này.

Đối với thang đo quan hệ công chúng, giá trị Cronbach‟s α bằng 0.879. Kết

quả tƣơng quan biến tổng (xem phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều

có hệ số tƣơng quan với biến tổng đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về

độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này.

Phân tích tƣơng tự, ta nhận thấy các thang đo còn lại nhƣ: nhận biết thƣơng

hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và giá

trị thƣơng hiệu đều có giá trị Cronbach‟s alpha đều đạt yêu cầu. Giá trị tƣơng quan

với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều chấp nhận đƣợc. Vì vậy,

các thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tác giả không loại bất kỳ biến quan sát

nào ra khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố

2.5.5

2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập

Nhân tố

AD1

.823

AD2

.809

.775

AD3

.820

AD4

.765

AD5

.814

AD6

.682

AD7

.926

SP1

.878

SP2

.897

SP3

.932

PR1

.841

PR2

.880

PR3

KMO

0.715

Bartlett Test

Sig. = 0.000

Phƣơng sai trích

72.061%

Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố với 13 biến quan sát cho ta thấy, trên cơ sở kết

quả KMO nhận thấy trị số KMO là 0.715, thông thƣờng với kết quả KMO trên 0.5

là đã đƣợc chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value)

=0.000 <0.05- với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là

phân tích nhân tố không phù hợp. Hay là có sự tƣơng quan có ý nghĩa giữa các

biến quan sát. Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp.

Kết quả phƣơng sai trích, ta nhận thấy có tất cả 3 nhân tố đƣợc hình thành.

Và kết quả giá trị cộng dồn cumulative % = 72.061 cho biết rằng 72.061% biến

thiên của dữ liệu nghiên cứu đƣợc giải thích bởi 3 nhân tố mới trên. Đây cũng là

kết quả khá tốt, thông thƣờng với phân tích nhân tố thì phƣơng sai trích trên 50%

là chấp nhận đƣợc

Kết quả bảng xoay nhân tố, ta nhận thấy 3 nhân tố đƣợc hình thành. Và 3

nhân tố mới đƣợc hình thành bao gồm:

Nhân tố thứ nhất: gồm các biến AD1 đến AD7 đây là các mục hỏi liên quan

đến quảng cáo, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là

Nhân tố thứ hai: gồm các biến PR1, PR2 và PR3 đây là các mục hỏi liên

quan đến quan hệ công chúng, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến

quan sát trên là PR

Nhân tố thứ ba: gồm các biến SP1, SP2, SP3 đây là các mục hỏi liên quan

đến khuyến mãi của công ty, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến

quan sát trên là SP

Sau khi phân tích nhân tố không có sự thay đổi về trật tự các biến giải thích cho các

nhóm nhân tố trƣớc đây. (xem phần phụ lục 5)

2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian

Nhân tố

BA1

.774

BA2

.794

BA3

.787

BA4

.747

BA5

.576

BA6

.828

BA7

.756

AA1

.826

AA2

.668

AA3

.820

AA4

.680

AA5

.842

AA6

.664

AA7

.835

PQ1

.944

PQ2

.719

PQ3

.793

PQ4

.720

PQ5

.799

BL1

.896

BL2

.760

BL3

.818

BL4

.915

KMO

0.594

Bartlett Test

Sig. = 0.000

Phƣơng sai trích

67.372%

Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian

Kết quả phân tích tƣơng tự nhƣ trên, ta nhận thấy phân tích nhân tố cho 23

biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO và kiểm định Bartlett Test

đều đạt yêu cầu, 23 biến quan sát đƣợc hình thành 4 nhân tố mới và 4 nhân tố mới

này giải thích đƣợc 67.372% sự biến thiên của tập dữ liệu.

Và 4 nhân tố mới đƣợc hình thành bao gồm:

Nhân tố thứ nhất: gồm các biến AA1 đến AA7 đây là các mục hỏi liên quan

đến sự liên tƣởng thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến

quan sát trên là AA

Nhân tố thứ hai: gồm các biến BA1 đến BA7 đây là các mục hỏi liên quan

đến sự nhận biết thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến

quan sát trên là BA

Nhân tố thứ ba: gồm các biến PQ1 đến PQ5 đây là các mục hỏi liên quan đến

sự chất lƣợng cảm nhận, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan

sát trên là PQ

Nhân tố thứ tƣ: gồm các biến BL1 đến BL4 đây là các mục hỏi liên quan đến

sự trung thành thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến

quan sát trên là BL

2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu)

Nhân tố

OBE1

.737

OBE2

.838

OBE3

.811

KMO

0.655

Bartlett Test

Sig. = 0.000

Phƣơng sai trích

63.416%

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy phân tích nhân tố cho 3 biến quan sát. Kết

quả phân tích cho thấy giá trị KMO và kiểm định Bartlett Test đều đạt yêu cầu, 3

biến quan sát đƣợc hình thành 1 nhân tố mới và nhân tố mới này giải thích đƣợc

63.416% sự biến thiên của tập dữ liệu. Nhân tố mới gồm các biến OBE1, OBE2,

OBE3 đây là các mục hỏi liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân

tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là OBE.

2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị

thƣơng hiệu

2.5.6.1

Phân tích tƣơng quan

Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy thì việc xem xét mối tƣơng quan

tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với

nhau là công việc phải làm và hệ số Pearson trong ma trận tƣơng quan phải phù

hợp để xem xét mối tƣơng quan giữa các biến với nhau.

Tƣơng quan giữa BA và AD

Correlations

Pearson Correlation Hệ số Sig. (2-tailed) Pearson Correlation

.561**

.561** .000 1

Hệ số Sig. (2-tailed)

.000

Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD

Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tƣơng quan giữa AD và BA có giá trị

Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến

này có mối liên hệ với nhau. Với hệ số tƣơng quan của hai biến này mang dấu

dƣơng vì vậy đây là tƣơng quan thuận chiều.

Tƣơng quan giữa AA với AD, SP

Correlations AD

SP .004 .935 1

AA .236** .000 -.471** .000 1

-.471** .000

.004 .935 .236** .000

AD Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed) Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed) AA Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed)

Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA

Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tƣơng quan giữa AD, SP với AA đều

có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa

hai biến AD, SP có mối liên hệ với AA. Tuy nhiên, hệ số hệ số tƣơng quan của AD

với AA mang dấu dƣơng vì vậy đây là tƣơng quan thuận chiều, ngƣợc lại, tƣơng

quan giữa SP với AA là tƣơng quan nghịch.

Tƣơng quan PQ với AD, SP

Correlations AD

.004 .935 1

PQ .376** .000 .059 .238 1

AD Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed) Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed) Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed)

.004 .935 .376** .000

.059 .238

Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ

Phân tích tƣơng tự, ta có quan giữa AD với PQ có giá trị Sig.= 0.000, giá trị

này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, PQ có mối liên

hệ với nhau và đây là mối quan hệ thuận chiều. Tuy nhiên, tƣơng quan giữa SP với

PQ có giá trị Sig. = 0.238 > mức ý nghĩa, vì vậy hai biến này không có mối liên hệ

với nhau.

Tƣơng quan giữa BL với AD, PR

Correlations AD

PR -.162** .001 1

BL .152** .002 .455** .000 1

AD Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed) Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed) Tƣơng quan Pearson Hệ số Sig. (2-tailed)

.455** .000

-.162** .001 .152** .002

Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL

Tƣơng tự, ta có tƣơng quan giữa AD, PR với BL đều có giá trị Sig.= 0.000,

giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, PR có

mối liên hệ với BL và cả hai biến này đều có mối liên hệ cùng chiều với BL.

Tƣơng quan giữa OBE với BA, AA, PQ, BL

Correlations

Tƣơng quan Pearson

AA -.112*

PQ .228**

.032

OBE .593**

.025 1

.000 .293** .000 1

.521 .077 .126 .061 .223 1

.000 .326** .000 .491** .000 .436** .000 1

Hệ số Sig. (2-tailed) AA Tƣơng quan Pearson -.112* .025 Hệ số Sig. (2-tailed) .228** Tƣơng quan Pearson .000 Hệ số Sig. (2-tailed) .032 Tƣơng quan Pearson .521 Hệ số Sig. (2-tailed) .593** OBE Tƣơng quan Pearson .000 Hệ số Sig. (2-tailed)

.293** .000 .077 .126 .326** .000

.061 .223 .491** .000

.436** .000

Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE

Kết quả phân tích cho thấy tƣơng quan của tất cả các biến BA, AA, PQ, BL

với OBE đều có giá trị Sig. = 0.000, kết quả này cho thấy giữa các biến này với

OBE có mối quan hệ có ý nghĩa với nhau. Đồng thời hệ số tƣơng quan của tất cả

các biến đều mang giá tri dƣơng, vì vậy, đây là mối tƣơng quan thuận chiều.

Nhƣ vậy về sơ bộ ta có thể kết luận bảy biến AD, SP, PR, AA, BA, PQ, BL

có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Song khi phân tích hồi quy

ta cũng cần kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập này xem chúng có ảnh

hƣởng lẫn nhau hay không.

2.5.6.2

Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị

thƣơng hiệu

Hê số hồi quy chƣa

Hê số hồi quy

Biến phụ

chuẩn hoá

thuộc Biến độc lập

Std. Error

Beta

Sig.

.505

.037

.561

13.517

.000

.246

.044

.238

5.572

.000

-.482

.044

-.472

-11.080

.000

.044

.355

.376

8.096

.000

.043

.054

.058

1.241

.215

.049

.259

.232

5.292

.000

.045

.506

.492

11.243

.000

.026

.503

.553

19.635

.000

.023

.224

.283

9.843

.000

OBE

.025

.225

.259

8.831

.000

.020

.279

.381

14.096

.000

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các

thành phần giá trị thƣơng hiệu

Phân tích tác động của AD đến BA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho

thấy giá trị sig của các biến AD nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ

sở nhận định rằng AD có tác động có ý nghĩa đến BA. Từ kết quả trên ta nhận thấy

hệ số hồi quy của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng

chiều đến BA. Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập AD sẽ làm gia tăng

BA.

Phân tích tác động của SP và AD đến AA. Kết quả phân tích các hệ số hồi

quy cho thấy giá trị sig của các biến AD và SP đều nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa

5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD và SP có tác động có ý nghĩa đến AA.

Trong khi đó biến SP không có tác động đến biến PQ. Kiểm định đa cộng tuyến xảy

ra giữa hai biến AD và SP (xem phụ lục 6), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên không

có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy

của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến

AA. Ngƣợc lại dấu của SP là mang dấu âm nên SP ảnh hƣởng ngƣợc chiều đến AA.

Từ đây cho ta ý nghĩa về việc đầu tƣ cho quảng cáo và khuyến mãi đến việc làm gia

tăng mức liên tƣởng thƣơng hiệu. Quảng cáo có tác dụng tốt làm gia tăng liên tƣởng

thƣơng hiệu, nhƣng việc khuyến mãi quá nhiều lần sẽ khiến khách hàng liên tƣởng Trà xanh O0 với những suy nghĩ không tích cực.

Phân tích tác động của AD, SP đến PQ. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy

cho thấy giá trị sig của các biến AD nhỏ hơn 0.05 do đó ta có cơ sở nhận định rằng

AD có tác động có ý nghĩa đến PQ, trong khi đó kết quả không cho thấy có sự tác

động có ý nghĩa của SP đến PQ. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của

AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến PQ. Ta

thấy tác động của khuyến mãi đối với chất lƣợng cảm nhận không phải lúc nào cũng

là tác động tiêu cực đến chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu. Trong trƣờng hợp

này ta bác bỏ sự tác động tiêu cực của khuyến mãi đến chất lƣợng cảm nhận của Trà xanh O0.

Phân tích tác động của PR, AD đến BL. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy

cho thấy giá trị sig của các biến AD và PR đều nhỏ hơn 0.05 do đó ta có cơ sở nhận

định rằng AD và PR có tác động có ý nghĩa đến BL. Kiểm định đa cộng tuyến xảy

ra giữa hai biến AD và PR (xem phụ lục 6), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên không

có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của

AD và PR đều mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD và PR ảnh hƣởng cùng

chiều đến BL.

Phân tích tác động của BA, AA, PQ, BL đến OBE. Kết quả phân tích cho

thấy giá trị Sig của tất cả các biến độc lập đều bằng 0.000 nên các biến này đều có

ảnh hƣởng có ý nghĩa đến OBE. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến (xem phụ lục 6)

cho thấy giá trị VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, vì vậy kết quả phân

tích hồi quy đƣợc giải thích an toàn. Cũng từ kết quả trên cho thấy các biến độc lập

đều ảnh hƣởng thuận chiều đến OBE. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể thiện

các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu là:

OBE = 0.503*BA + 0.224*AA +0.225*PQ + 0.279 BL

Tổng hợp giả thuyết

Nội dung

Kết quả

Giả thuyết

Chấp nhận

Nếu mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

Chấp nhận

Nếu mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

Chấp nhận

Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

Chấp nhận

Nếu lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Trà xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

Chấp nhận

Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì sự nhận biết về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+).

Chấp nhận

Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì liên tƣởng về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+).

Chấp nhận

Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+).

Chấp nhận

Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+).

Chấp nhận

Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho sự liên tƣởng về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-).

Bác bỏ

H10

Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-).

Chấp nhận

H11

Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu (+).

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết

2.5.7 Kiểm định trung bình

2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thƣơng hiệu

Sig.

Mẫu

Trung bình

(Kiểm định

phƣơng sai)

ANOVA)

Dƣới 18

4.0571

3.1201

18 – 23

127

2.8605

24 – 30

0.000

2.5923

31 – 40

2.5714

41 – 50

2.3516

Trên 50

2.8821

400

Total

3.2857

Dƣới 18

3.2477

18 – 23

3.0259

127

24 – 30

0.000

0.005

3.4338

31 – 40

3.2881

41 – 50

2.4066

Trên 50

3.1964

400

Total

2.8560

Dƣới 18

3.6064

18 – 23

2.8157

127

24 – 30

0.000

3.3561

31 – 40

2.8271

41 – 50

2.4615

Trên 50

3.1050

400

Total

3.0100

Dƣới 18

2.1144

18 – 23

3.2854

127

24 – 30

0.000

3.2256

31 – 40

4.3051

41 – 50

4.2500

Trên 50

400

3.1625

Total

Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các

thành phần giá trị thƣơng hiệu

Phân tích đối với BA. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của ANOVA

bằng 0.000 < 0.05, vì vậy có sự khác biệt về đánh giá BA giữa các nhóm tuổi. Kết

quả phân tích cho thấy kiểm định phƣơng sai có giá trị Sig. = 0.000 nên phƣơng sai

giữa các nhóm tuổi là không đều, vì vậy trong kiểm định hậu ANOVA ta đọc kết

quả của kiểm định Tamhane. Kết quả phân tích hậu ANOVA cho thấy (xem phụ lục

7), nhóm tuổi dƣới 18 tuổi và nhóm 18 – 23 đánh giá BA cao hơn các nhóm còn lại,

có thể nhìn thấy xu hƣớng tuổi càng cao thì BA càng thấp.

bằng 0.000 < 0.05, vì vậy có sự khác biệt về đánh giá AA giữa các nhóm tuổi. Kết

quả phân tích cho thấy kiểm định phƣơng sai có giá trị Sig. = 0.000 nên phƣơng sai

giữa các nhóm tuổi là không đều, vì vậy trong kiểm định hậu ANOVA ta đọc kết

quả của kiểm định Tamhane. Kết quả phân tích hậu ANOVA cho thấy (xem phụ lục

7), nhóm tuổi dƣới 18 tuổi và nhóm 18 – 23 đánh giá AA cao hơn nhóm trên 50

tuổi.

Tƣơng tự phân tích cho PQ ta nhận thấy nhóm tuổi 18-23 đánh giá PQ cao

hơn nhiều so với nhóm tuổi trên 50.

Phân tích đối với BL, ta nhận thấy hai nhóm tuổi cao là 41 – 50 và trên 50

tuổi có BL cao hơn tất cả các nhóm còn lại. Nhƣ vậy các nhóm khách hàng có độ

tuổi cao lại tỏ ra trung thành hơn so với các nhóm tuổi khác.

Phân tích đối với AA. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của ANOVA

2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị

thƣơng hiệu

Sig.

Mẫu

Trung bình

(Kiểm định

phƣơng sai)

ANOVA)

BA Kỹ thuật viên

2.6000

Điều hành

2.5584

Quản lý cấp giữa

2.6190

Nhân viên văn phòng

120

2.6310

3.1071

Công nhân

0.000

3.2232

Sinh viên

3.7631

Học sinh

2.6643

Nội trợ

2.5442

Thất nghiệp

3.1805

Về hƣu

400

2.8821

Total

3.0857

AA Kỹ thuật viên

3.1558

Điều hành

2.8571

Quản lý cấp giữa

3.3095

Nhân viên văn phòng

120

3.1429

Công nhân

0.000

3.8571

Sinh viên

3.6620

Học sinh

1.6500

Nội trợ

2.5306

Thất nghiệp

3.1353

Về hƣu

400

3.1964

Total

Kỹ thuật viên

2.5200

Điều hành

2.8545

Quản lý cấp giữa

3.0000

Nhân viên văn phòng

120

3.2167

Công nhân

3.5500

0.000

Sinh viên

3.8792

Học sinh

2.6439

Nội trợ

2.0400

Thất nghiệp

2.7619

Về hƣu

3.8526

Total

3.1050

400

Kỹ thuật viên

3.1000

Điều hành

3.3864

Quản lý cấp giữa

3.2500

Nhân viên văn phòng

120

4.2292

Công nhân

2.0625

0.000

Sinh viên

2.4219

Học sinh

2.0488

Nội trợ

2.4375

Thất nghiệp

3.3690

Về hƣu

3.4474

Total

400

3.1625

Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với

các thành phần giá trị thƣơng hiệu

Tƣơng tự nhƣ phân tích ở trên ta nhận thấy có sự khác biệt về đánh giá BA

giữa nhóm học sinh, sinh viên với các nhóm khác. Nhóm học sinh, sinh viên có

đánh giá về BA cao hơn so với các nhóm khác nhƣ: nhóm kỹ thuật viên, điều hành,

nhân viên văn phòng, nội trợ...

Tƣơng tự, phân tích về đánh giá đối với AA, ta nhận thấy học sinh, sinh viên

đánh giá về AA cao hơn khá nhiều so vơi các nhóm.

Tƣơng tự cho đánh giá đối với PQ, nhóm học sinh, sinh viên cũng đánh giá

rất cao so với các nhóm khác

Tuy nhiên, khi đánh giá về lòng trung thành (BL) ta nhận thấy nhóm nhân

viên văn phòng đánh giá rất cao và có sự khác biệt so với các nhóm khác, trong khi

đó nhóm học sinh, sinh viên và nhóm công nhân thì đánh giá khá thấp

Tóm tắt chƣơng 2: Chƣơng hai đã trình bày thực trạng về hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 ,

kết quả nghiên cứu định lƣợng về sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi, và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 , đồng thời kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ở chƣơng một.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0

đƣợc đo lƣờng bằng bốn thành phần đó là nhận biết thƣơng hiệu (BA), liên tƣởng

thƣơng hiệu (AA), chất lƣợng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thƣơng hiệu (BL)

và ba nhân tố tác động đến các thành phần này đó là quảng cáo (AD), khuyến mãi

(SP) và quan hệ công chúng (PR). Thông qua phân tích hồi quy ta thấy quảng cáo tác động tích cực đến cả bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0,

khuyến mãi tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận nhƣng lại làm giảm mức độ

liên tƣởng thƣơng hiệu, và quan hệ công chúng tác động tích cực đến lòng trung

thành thƣơng hiệu.

Kết quả kiểm định trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong đánh

giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu với các nhóm tuổi và nghề nghiệp. Nhóm

khách hàng có độ tuổi cao tỏ ra trung thành hơn so với các nhóm tuổi khác, nhóm

học sinh, sinh viên có đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu (BA), liên tƣởng thƣơng

hiệu (AA) và chất lƣợng cảm nhận (PQ) cao hơn so với các nhóm khác nhƣ: nhóm

kỹ thuật viên, điều hành, nhân viên văn phòng, nội trợ... nhƣng lại kém trung thành.

Chƣơng ba sẽ là những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị, những hạn chế của nghiên cứu và

hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0

Theo các chuyên gia tiếp thị, không có các rào cản thị trƣờng đối với trà

xanh đóng chai, vì công nghệ sản xuất không có gì quá khó và là sản phẩm phổ

thông, nên dễ dàng tiếp cận ở mọi cấp độ. Nhƣng muốn giành đƣợc thắng lợi trên

thị trƣờng và vƣợt lên các đối thủ cạnh tranh thì bên cạnh việc luôn theo dõi nắm

bắt đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thì việc xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng

hiệu là cách tạo rào cản vững vàng nhất.

Ông Trần Quí Thanh - Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát khẳng

định: “Khi gia nhập thị trƣờng mới, chúng tôi không chỉ mang sứ mệnh của Tân

Hiệp Phát mà lớn hơn là sứ mệnh của những ngƣời tiên phong, đại diện cho một

Việt Nam trẻ đầy năng động đóng góp cho ngƣời tiêu dùng một sự lựa chọn “made

in VN”, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc nhƣng vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn chất

lƣợng quốc tế, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và tăng nhiệt cạnh tranh ở thị

trƣờng mục tiêu.”

Định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong thời gian tới của Trà Xanh

O0 đó là:

Cải tiến những sản phẩm hiện tại về chất lƣợng và bao bì đồng thời phát triển

thêm các dòng sản phẩm mới để lấy thị phận của các ngành nƣớc giải khát khác

theo chiến lƣợc thƣơng hiệu dù.

Ấn định giá tiêu dùng tại mức giá cạnh tranh.

Hoàn thiện hệ thống phân phối với độ phủ và lực lƣợng bán hàng hiệu quả hơn

Tiếp tục xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu cao cấp, thời thƣợng và có lợi cho sức

khỏe.

Hình 3.1 Kiến trúc phát triển Trà Xanh O0 thành thƣơng hiệu dù

Thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam vốn luôn đƣợc các tập đoàn đa quốc

gia làm chủ từ nhiều năm nay. Nhắc đến nhóm nƣớc có gaz không ai không nhớ đến

hai „siêu cƣờng‟ Coca-Cola và Pepsi. Thế nhƣng ngƣời Việt ta thời gian qua khi

giải khát đã không còn chăm chăm chọn nƣớc ngọt mà một loại nƣớc làm dịu mát cơ thể đã đƣợc định hình trong trí nhớ: Trà xanh O0. Có thể nói, Tập đoàn Tân Hiệp

Phát đã sánh vai cùng những sản phẩm giải khát mang đẳng cấp quốc tế.

“Khát vọng tạo nên trào lƣu uống trà hiện đại cho giới trẻ sành điệu và tiếp

tục duy trì vị thế “Vua trà đóng chai” tại Việt Nam là mục tiêu chiến lƣợc của Trà xanh O0. Tất cả thành viên công ty đang nỗ lực hết mình trong nghiên cứu và sản xuất để đƣa Trà xanh O0 trở thành loại thức uống số một không chỉ tại Việt Nam mà

còn trên thế giới”

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các

hoạt động chiêu thị

3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo

Kết quả nghiên cứu cho thấy công cụ quảng cáo có tác động nâng cao giá trị

thƣơng hiệu trên cả 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, trong đó tác động đến

nhận biết là cao nhất ở mức 0.505, tiếp đó là tác động đến chất lƣợng cảm nhận ở

mức 0.355, tác động đến lòng trung thành ở mức 0.259 và cuối cùng tác động ít

nhất đến liên tƣởng thƣơng hiệu ở mức 0.246. Điều này chứng tỏ hiệu quả của choạt

động chiêu thị trƣớc đây đã tác động rất tích cực đến thành phần nhận biết thƣơng hiệu, góp phần xây dựng thành công thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .

Hiện tại, tần suất quảng cáo của Trà xanh O0 đã giảm đi nhiều so với chu

kỳ tăng trƣởng, đây có thể là chiến lƣợc của Tân Hiệp Phát cho rằng quảng cáo Trà xanh O0 không còn cần thiết khi mà Trà xanh O0 đã chiếm thị phần lớn nhất với ƣu

thế là ngƣời tiên phong. Công ty Tân Hiệp Phát đã và đang tiến hành line extention,

với việc cho ra đời các sản phẩm khác nhƣ nƣớc trái cây, trà Barley… nhƣ vậy với

việc marketing cho các sản phẩm mới này, Tân Hiệp Phát đã không còn chú trong nhiều đến quảng cáo cho sản phẩm Trà xanh O0. Tuy nhiên trong ba mục tiêu của

quảng cáo thì mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu đóng vai trò vô

cùng quan trọng để khẳng định vị trí của thƣơng hiệu trên thị trƣờng nên tần suất quảng cáo của Trà xanh O0 cần sự phối hợp của nhiều hình thức truyền thông khác.

Nƣớc giải khát là sản phẩm mua chịu sự chi phối của sự thuận tiện cao nên tăng tần

suất để nhắc nhở hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết.

Trà Xanh O0 một mặt phải tăng cƣờng mức độ nhân biết thƣơng hiệu mặt khách phải thấy đƣợc Trà xanh O0 đã qua giai đoạn giới thiệu, mục tiêu về quảng

cáo cũng phải thay đổi cho phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm ở thị trƣờng nội địa. Hiện nay Trà xanh O0 đang ở vị trí cao trong chu kỳ trƣởng thành của sản

phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trƣớc đây đều đạt kết quả

tốt trong việc giới thiệu và xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho

sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Qua khảo sát

ta thấy nhận thức về tác dụng của trà đối với ngƣời tiêu dùng khá cao. Bên cạnh đó

các chiến dịch quan hệ cộng đồng của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy

thêm vững chắc C2, Queen tea, Trà Xanh 100.. lần lƣợt ra đời khiến cho tính cạnh

tranh ngày càng tăng. Nên việc ngoài việc quảng cáo trên báo chí nhƣ trên các tờ

báo Tuổi Trẻ, Dân Trí, Tiếp Thị Gia Đình…truyền đạt mạnh mẽ về tác dụng của trà

xanh có lợi cho sức khỏe, mát gan, chữa ung thƣ tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm.

Trà Xanh O0 cần hƣớng khách hàng mục tiêu vào việc hình thành nên nhân

cách cho sản phẩm bằng cách đƣa ra các mẫu quảng cáo mới với thông điệp quảng

cáo mới chuyển dần từ lý tính sáng cảm tính. Ngoài những giá trị lý tính mà ngƣời

tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cáo nhƣ “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”,

“mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt

cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Chiến thuật marketing đánh vào cảm xúc sẽ giúp O0 liên kết thƣơng hiệu với sự nhận thức sâu sắc “cái tôi” của khách

hàng mục tiêu, thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các thông điệp

quảng cáo trong thời gian tới cần phải tập trung và hình ảnh khách hàng trẻ năng

động , và sành điệu, họ có cuộc sống hiện đại và khá bận rộn, thích những điều mới

mẻ, thích những sản phẩm làm từ thiên nhiên theo xu hƣớng ngày nay, ao ƣớc đƣợc

thể hiện cá tính của mình thông qua việc lựa chọn thức uống. Đề làm đƣợc điều này O0 cần những nhạc hiệu gần gũi với cá tính âm nhạc của giới trẻ kết hợp đại sứ

thƣơng hiệu là hiện thân của nhóm khách hàng này.

Đồng thời kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng chỉ ra sự khác biệt

giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp và độ tuổi khác nhau với các thành phần giá trị thƣơng hiệu do đó Trà Xanh O0 cũng phải đƣa ra hƣớng nhận định mới đối với các nhóm khách hàng hiện nay của Trà xanh O0 đó là không thể sử dụng chiến

lƣợc marketing đại trả nhƣ hiện nay mà phải có chiến lƣợc tập trung vào từng phân

đoạn. Vì mức độ nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm

nhận và lòng trung thành của các nhóm này là khác biệt, nếu dàn trải chung một nội

dung quảng cáo sẽ không có hiệu quả sâu sắc bằng các chiến lƣợc tập trung vào

mức độ cảm nhận riêng của các nhóm khách hàng. Học sinh, sinh viên có mức nhận

biết cao lại ít trung thành, khách hàng là nội trợ, văn phòng trung thành nhƣng công ty lại chƣa có đƣợc những chƣơng trình dành cho họ. Điều đó cho thấy Trà xanh O0

vẫn chƣa phát huy đƣợc hết sức mạnh của một thƣơng hiệu lớn. Từ đây cần phong

phú các hình thức quảng cáo hơn nữa cho các nhóm khách hàng học sinh, sinh viên

và có các chƣơng trình gắn kết khách hàng trung thành hơn nữa

Phân tích hồi quy cũng chỉ ra mức tác động của quảng cáo đến thành phần

trung thành thƣơng hiệu cũng ở mức thấp thứ ba trong bốn thành phần của cấu

thành giá trị thƣơng hiệu ở mức 0.259. Để quảng cáo có thể gia tăng sự tác động

tích cực lên thành phần trung thành thƣơng hiệu thiết nghĩ quảng cáo phải đƣợc gắn

với suy nghĩ, thói quen mua sắm hình thành dần lòng trung thành của khách hàng,

đặc biệt là nhóm trong độ tuối học sinh, sinh viên. Một hƣớng đi mới trong quảng

cáo để làm gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu đó là gắn liền hoạt động quảng cáo của O0 với các chƣơng trình giải trí truyền hình đặc biệt là phim truyền hình.

Hình thức này gọi là Product Placement là khi nhãn hàng chi trả một số tiền cho nhà

sản xuất phim để quảng bá, bằng cách lồng ghép các sản phẩm vào nội dung phim.

Nhà sản xuất phim và nhãn hàng đó đều có lợi: nhà sản xuất phim có thêm kinh phí

để sản xuất phim, còn sản phẩm đƣợc ngƣời xem truyền hình biết đến nhiều hơn.

Khi khán giả đã nhàm chán với kiểu quảng cáo bằng các spot TVC trên màn ảnh

nhỏ thì việc xuất hiện “tình cờ” trên phim ảnh là lựa chọn tối ƣu để việc quảng cáo sản phẩm Trà xanh O0 đỡ thô thiển, nhàm chán tạo ra thói quen sinh hoạt trên phim

ảnh gắn với hành vi của ngƣời tiêu dùng - đây là cách hữu hiệu để tăng mức độ liên

độ liên tƣởng thƣơng hiệu. Một spot quảng cáo TVC xuất hiện vào giờ vàng trên

truyền hình giá trung bình từ 30 - 60 triệu đồng/30 giây; trong khi tài trợ cho phim

có mức giá từ 5-10 triệu đồng/phút... Một bộ phim truyền hình thƣờng không chỉ

chiếu trên một kênh mà nhiều kênh, đồng nghĩa với việc sản phẩm đƣợc quảng bá

lặp tới, lặp lui. Nhƣ vậy, so với việc quảng cáo TVC thì hình thức tài trợ này tiết

kiệm đƣợc nhiều chi phí hơn hẳn mà còn dễ dàng kiểm soát đƣợc hình thức, cũng nhƣ nội dung, thời lƣợng xuất hiện của sản phẩm trên phim... Trà Xanh O0 có thể áp

dụng linh hoạt các hình thức này nhƣ cho các sản phẩm tham gia “diễn xuất” trực

tiếp trong phim cùng các diễn viên trong phim hay sản phẩm sẽ đƣợc làm nền cho

một cảnh quay hoặc đƣợc gọi tên hay nhắc đến qua lời thoại của diễn viên. Các hình

thức tài trợ này cần đƣợc Tân Hiệp Phát đƣợc khai thác triệt để hơn nữa.

Trà Xanh O0 hiện đang phải đối mặt với nạn “trà giả”; “trà bẩn” trong thời

gian qua đã gây ra nhiều hoài nghi từ phía khách hàng. Kết quả định lƣợng cũng

cho thấy công cụ quảng cáo tác động kém nhất đến mức liên tƣởng thƣơng hiệu.

Giải pháp để nâng cao mức liên tƣởng thƣơng thông qua quảng cáo OOH truyền tải

điệp với ý nghĩa về sức mạnh của nơi sản sinh ra nguồn nguyên liệu trà và sở hữu

sản phẩm truyền thống nổi tiếng. Phát huy cả sức mạnh của thƣơng hiệu địa phƣơng

trong việc nâng cao mức liên tƣởng về hình ảnh thƣơng hiệu uy tín, nguồn nguyên

liệu sạch, đáng tin cậy.

Bên cạnh đó cũng nên sử dụng kênh quảng cáo những bức thƣ chào hàng

đến từng khách hàng qua phƣơng tiện truyền thông nhƣ e-mail, tin nhắn giới thiệu

sản phẩm trên điện thoại di động, gửi thƣ thăm hỏi, thƣ chúc mừng đến từng khách

hàng vào các dịp lễ, tết. Đặc biệt phải tận dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến bằng

các công cụ nhƣ: e-mail, hiển thị quảng cáo trong kết quả tìm kiếm trực tuyến. Phát

huy sức mạnh của quảng cáo qua hình thức sử dụng website là công cụ kết nối giới

trẻ, giúp các bạn trẻ là khách hàng mục tiêu tham gia giao lƣu với ngƣời nổi tiếng,

kết bạn và chia sẻ những hoạt động hữu ích ở tuổi học đƣờng, sinh viên. Có thể nghĩ

đến các chiến dịch marketing trên website về thời trang với phong cách thiết kế

sáng tạo và sành điệu, hoặc tổ chức chƣơng trình với chủ đề thích hợp với giới trẻ

nhƣ giáo dục giới tính, định hƣớng nghề nghiệp, chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp…

3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi

Doanh nghiệp cần phải hiểu rằng, bản sắc thƣơng hiệu không chỉ thể hiện ở

các yếu tố bằng hình ảnh mà còn đƣợc thể hiện bằng nhiều chƣơng trình khuyến

mãi mà doanh nghiệp thực hiện cho khác hàng nhƣ một sự chăm sóc và bày tỏ sự

cảm ơn về sự gắn bó của họ.

Hiện nay, thị trƣờng trà xanh trong nƣớc đã bắt đầu bão hòa. Kết quả nghiên cứu định lƣợng cho thấy đối với Trà Xanh O0 các chƣơng trình khuyến mãi

cho ngƣời tiêu dùng có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chất lƣợng cảm nhận

chứ không phải làm giảm chất lƣợng cảm nhận nhƣ giả thuyết ban đầu đặt ra.

Nhƣng nhìn lại trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát lại không chú trọng vào công cụ

này. Việc khuyến mãi rơi vào tay trung gian phân phối, họ thực thiện một cách

không có mục tiêu và công ty cũng không kiểm soát đƣợc vấn đề này. Nhƣ vậy

thay vì phó mặc việc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng, Tân Hiệp Phát cần có đội

ngũ marketing chuyên trách về mảng hoạt động khuyến mãi rất quan trọng này. Vì

khi sản phẩm vừa đƣợc tung ra thị trƣờng thì hoạt động quảng cáo là công cụ tốt

nhất giúp thông tin về sản phẩm và thuyết phục khách hàng dùng thử. Nhƣng khi

sản phẩm đã rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, hơn thế là sản phẩm đã đạt đƣợc vị

trí TOM thì chức năng của công cụ quảng cáo vẫn giữ đƣợc tầm quan trọng của nó

và để kích thích tiêu dùng nhiều hơn thì công cụ khuyến mãi thƣờng là lựa chọn tối

ƣu. Khi thực hiện chƣơng trình khuyến mãi điều mà ngƣời tiêu dùng quan tâm

nhiều nhất đó chính là cơ cấu hấp dẫn của giải thƣởng. Đây cũng chính là bƣớc đầu

thu hút sự chú ý của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi. Và một điều khá quan

trọng để chƣơng trình khuyến mãi có thể kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn

trong suốt thời gian diễn ra chƣơng trình đó chính là khả năng trúng thƣởng của

ngƣời tiêu dùng. Do đó đối với một cơ cấu giải thƣởng hấp dẫn cần có sự cân nhắc

hài hòa giữa số lƣợng giải thƣởng và giá trị giải thƣởng.

Để tăng sự tiêu dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào sự đơn giản, dễ

tham gia chƣơng trình mà điều này thì công ty phải cần đến sự hợp tác của nhà bán

lẻ. Chính vì thế một chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho ngƣời tiêu dùng là

cần thiết và cần có sự thoả thuận với nhà bán lẻ để chƣơng trình đƣợc thực hiện

thông suốt trên phạm vi toàn quốc.

Bên cạnh đó cần phải có một kế hoạch truyền thông hiệu quả để nhằm đảm

bảo khách hàng mục tiêu biết đƣợc thông tin của chƣơng trình.

Cần có sự phối hợp hài hòa giữa hoạt động khuyến mãi với các hoạt động

marketing khác. Chẳng hạn nhƣ khi thông tin về chƣơng trình khuyến mãi trên ti vi,

radio nhƣ thế nào tần suất bao nhiêu là do trƣởng nhãn quyết định nhƣng với cách

thông tin qua poster, banner thì cần có sự phối hợp của bộ phận bán hàng và cụ thể

là nhân viên bán hàng. Bởi họ chính là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với hệ thống

các đại lý, các nhà bán lẻ. Và khi có đƣợc sự phối hợp của họ thì sẽ giúp cho việc

truyền thông cho chƣơng trình khuyến mãi của công ty hiệu quả hơn.

Và sự phối hợp của các nhà bán lẻ và của của hệ thống đại lý là rất cần

thiết trong việc thực hiện đổi giải thƣởng cho khách hàng. Bởi trong một chƣơng

khuyên mãi sẽ có những giải thƣởng là sản phẩm cùng loại hay những giải thƣởng

có giá trị nhỏ sẽ đƣợc đổi tại các điểm bán lẻ và đại lý. Để có đƣợc sự phấi hợp tối

ƣu từ hệ thống phân phối công ty có thể thực hiện kết hợp cùng lúc giữa chƣơng

trình khuyến mãi cho kênh và khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng.

Thực tế cho thầy trong năm 2008, công ty đã thực hiện chƣơng trình

khuyến mãi lớn nhất trong năm cả về mặt phạm vi thực hiện và quy mô cơ cấu của

giải thƣởng đã gây đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là giai đoạn doanh thu của Trà Xanh O0 có mức tăng trƣởng cao nhƣng sau đó với thành công vang dội

thì công ty đã không còn chú ý đến sự quan tâm của khách hàng với các chƣơng

trình khuyến mãi nữa.

Trong giai đoạn hiện nay để đối phó với việc gia tăng chi phí đầu vào, tuy

không thể duy trì đƣợc chƣơng trình khuyến mãi lớn nhƣ “Chinh phục đỉnh

Everest” thì công ty có thể giảm giá trị giải thƣởng lớn và chuyển sang các giải

thƣởng nhỏ nhƣ số nhãn trúng thƣởng sản phẩm sản phẩm cùng tăng lên nhiều hơn

để khách hàng có cơ hội trúng thƣởng nhiều hơn và khi đó có thể kích thích họ mua

nhiều hơn.

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm khá đa dạng do đó ta sẽ tiến hành thông

tin về chƣơng trình bằng nhiều cách khác nhau. Ngoài hình thức thông tin trên ti vi, báo chí, poster…trên mỗi vỏ chai Trà xanh O0 có thể thiết kế những tờ gấp nhỏ có

ghi rõ những thông tin cần thiết về chƣơng trình đính kèm trên sản phẩm hoặc tiến

hành phát tận tay khách hàng. Bên cạnh việc đƣa thông tin về chƣơng trình trên ti vi

nhƣ hiện này công ty có thể đƣa tin trên radio và hiện nay hình thức đƣa tin này khá

hiệu quả và chi phí lại thấp, tiếp cận đƣợc với số đông khán thính giả là sinh viên,

học sinh, công nhân, nhân viên văn phòng. Chƣơng trình Lucky_draw cũng đƣợc

duy trì suốt 3 năm qua nhƣng thông tin về chƣơng trình này và ghi nhận phản hồi từ

phía ngƣời tiêu dùng thì lại không đƣợc chú trọng. Do đó mọi thông tin về chƣơng

trình cần nêu rõ ràng, cụ thể nhất là thông tin về ngƣời may mắn nhận giải thƣởng

để nhằm làm tăng tính minh bạch của chƣơng trình.

Cơ cấu giải thƣởng có thể điều chỉnh lại để tăng xác suất trúng giải cho

khách hàng và đồng thời tăng lƣợng bán ra cho giới trung gian.

Ngoài ra nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng Việt Nam “giá rẻ nhƣng chất

lƣợng sản phẩm không giảm”. Sau đây là gợi ý về một số chƣơng trình khuyến mãi cho sản phẩm trà xanh O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát .

Tên chƣơng trình khuyến mãi “ Sảng khoái mùa hè- Rinh ngay giải

thƣởng”

Chƣơng trình đƣợc áp dụng kể từ ngày 30/05/2014 đến hết ngày

30/06/2014, vì đây là thời điểm thích hợp nhất trong năm để tăng lƣợng bán, cải

thiện doanh thu trong năm mà thông thƣờng chỉ tập trung vào các tháng tết.

Khi mua một lốc trà xanh 6 chai khách hàng sẽ đƣợc tặng thêm những món quà nhỏ nhƣ móc khóa, nón lƣỡi trai với hình logo Trà Xanh O0, 1 hộp Trà Xanh

đóng gói (10 gói)… Ngoài ra, phía sau bao bì của sản phẩm có một mã số để quay

số trúng thƣởng của mỗi tháng. Cơ cấu giải thƣởng nên đề xuất cho các chuyến du

lịch là rất thích hợp trong dịp hè, vừa giúp khách hàng trải nghiệm thông điệp của

sản phẩm đó là cuộc sống thƣ thái, không căn thẳng mệt mỏi. Có thể có các mức

thƣởng sau: Một giải đặc biệt, ba giải nhất, bốn giải nhì, hai mƣơi giải ba, cùng hàng ngàn giải khuyến khích, mỗi giải là một chai Trà Xanh O0. Với cơ cấu giải

thƣởng bao trùm và xác suất phân bổ đồng đều nhƣ vậy sẽ tạo tâm lý thích thú cho

khách hàng tăng giá trị cảm nhận của khách hàng từ những nhân tố bất ngờ.

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng

Kết quả hồi quy chỉ ra mức tác động cao của hoạt động quan hệ công

chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu ở mức 0.506, trong khi mức tác động quảng cáo đến lòng trung thành thƣơng hiệu chỉ ở mức 0.259. Trà Xanh O0 cần phải

phối hợp các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng để nâng cao lòng trung

thành thƣơng hiệu thì mới mang lại hiệu quả cao nhất. Những thông điệp quảng cáo

truyển tải phải gắn liền với những chƣơng trình hành động cụ thể.

Hơn thế nữa kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng cho thấy có sự

khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp và tuổi tác. Hiện nay hoạt

động quan hệ công chúng duy trì hàng năm của Trà xanh hiện nay mới chỉ nhắm tới

các khách hàng mục tiêu đó là đối tƣợng học sinh trung học phổ thông từ 18 - 20

với sự duy trì tài trợ U – League triển khai từ năm 2008 đến nay. Tuy nhiên đối

tƣợng này thu nhập còn bị phụ thuộc vào gia đình, có nhu cầu cao nhƣng lại bị hạn

chế về sức mua, trong khi đó nhóm nhân viên văn phòng, công nhân chƣa đƣợc

quan tâm và có những chƣơng trình tác động đến nhóm này. Thực tế cho thấy vấn

đề sức khỏe hiện nay rất đƣợc quan tâm, với trình độ hiểu biết của đối tƣợng là các

nhân viên văn phòng thì sự quan tâm này càng sâu sắc. Lựa chọn một sản phẩm tốt,

có lợi lâu dài cho sức khỏe phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý này. Trong xu thế đó, để giúp cho Trà xanh O0 nói chung và đặc biệt là sản phẩm Trà xanh O0 không đƣờng

một chƣơng trình quan hệ cộng đồng trong thời gian sắp tới là rất có ý nghĩa để

nâng cao lòng trung thành nơi khách hàng khi mà giờ đây họ có quá nhiều sự lựa

chọn.

Ý nghĩa của chƣơng trình này nhằm : “Chứng minh về chất lƣợng sản phẩm”, thể hiện mối quan tâm, chăm sóc của Thƣơng hiệu Trà xanh O0 đối với sức

khỏe cộng đồng thông qua chiến dịch: Cảnh báo nguy cơ mắc các bệnh văn phòng,

đồng thời có những hoạt động tƣ vấn, chăm sóc miễn phí đối với công chúng, chăm

sóc sức khỏe cộng đồng một cách vô tƣ, không màng đến lợi ích – chăm lo mà

không đòi hỏi sự biết ơn, đền đáp.

Thể hiện sự quan tâm đến những suy nghĩ, tâm tƣ của ngƣời tiêu dùng về

vấn đề sức khỏe.

Bắt đầu chiến dịch bằng các bài viết phân tích, đánh động dƣ luận về một

số bệnh mà nhóm công chúng mục tiêu có nguy cơ mắc phải.

Kết hợp với buổi họp báo công bố những kết quả điều tra, nghiên cứu của

các chuyên gia, bác sỹ, đồng thời công bố chiến dịch “Tầm soát sức khỏe”.

Mục đích của chƣơng trình: Thúc đẩy sự quan tâm của dƣ luận lên cao trào,

chƣơng trình tầm soát sức khỏe miễn phí tại các Tổ chức, Tập đoàn, Tổng Công ty,

các Công ty lớn, các tòa nhà cao ốc văn phòng, ... đƣợc triển khai..

Chƣơng trình sẽ áp dụng các hình thức truyền thông song song nhƣ :

* Đi tin ngắn

Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Lao động, Ngƣời Lao Động, Sài Gòn Tiếp Thị

2,4,6, Sài Gòn Giải Phóng

Tạp chí truyền hình, Mẹ yêu bé, DNSG cuối tuần

* Bài PR (Advertorial): TT&GĐ, Thế giới Gia Đình, Thời Trang Trẻ,

* Báo mạng (banner QC): vnexpresss, webtretho

Mạng xã hội: Facebook

Forum:

webtretho,

diễn

đàn

eva.vn,

phununet.com,

camnanggiadinh.com.vn, bacsigiadinh.com

Điểm tin trên truyền hình & truyền thanh: Đài TH Việt Nam (VTV), Đài

TH TP.HCM (HTV).

Sau chƣơng trình này nói riêng và các chƣơng trình tài trợ khác nói chung

nhất thiết phải có sự thu hồi ý kiến và đo lƣờng về mức độ trung thành của thƣơng

hiệu để khẳng định các vấn đề sau: bao nhiêu tỷ lệ % khách hàng có nhận thức đúng đắn về chất lƣợng, công dụng của Trà xanh O0 và tỷ lệ các khách nhận thức đƣợc Trà xanh O0 không đƣờng là một thƣơng hiệu quan tâm đến sức khỏe cộng

đồng, xã hội.

Ngoài ra việc tài trợ cho các chƣơng trình truyền hình và game show cũng

phải đƣợc duy trì với mức độ thƣờng xuyên. Khi lựa chọn một chƣơng trình để tài

trợ, cần phải dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chƣơng trình (có

lƣợng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh đƣợc khả

năng thu hút khán giả sau khi chƣơng trình phát sóng) và đối tƣợng khán giả phù

hợp với phân khúc thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm, thƣơng hiệu, có nhƣ thế hoạt

động tài trợ mới nêu bật đƣợc tính cách và tạo đƣợc tiếng vang cho sản phẩm.

Trong những ngày qua ngƣời tiêu dùng rất hoang mang về nạn “trà bẩn” dù Trà Xanh O0 không phải là thƣơng hiệu duy nhất bị khách hàng nghi ngờ nhƣng

cũng làm thiệt hại không ít đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.

Các hoạt động quan hệ công chúng trong trƣờng hợp này cần phải phát huy tối đa

để đánh tan những ngờ vực về nguồn nguyên liệu sản xuất cũng là giúp thông điệp

quảng cáo gắn kết niềm tin về nguồn nguyên liệu trà và sở hữu sản phẩm truyền

thống nổi tiếng. Trà xanh O0 cũng có thể kết hợp với các chƣơng trình mang tính

thiết thực cao nhƣ giao lƣu ba bên giữa khách hàng, doanh nghiệp và ngƣời nông

dân trồng trà, lồng ghép chƣơng trình trong các chuyến cắm trại, về nguồn của các bạn trẻ mà Trà xanh O0 đang tham gia tài trợ cho các hoạt động văn thể mỹ ở các

trƣờng học.

Về công tác tài trợ nói chung, công ty cũng phải chú trọng và đầu tƣ kiểm

soát hiệu quả của chi phí tài trợ cũng nhƣ có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp

với chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Đối với những chƣơng trình nhỏ, công ty có

thể dựa vào báo cáo kết quả của phía đơn vị thực hiện cũng nhƣ hiệu ứng xã hội

của chƣơng trình để đánh giá hiệu quả của chƣơng trình tài trợ. Nhƣng đối với

những chƣơng trình tài trợ chiến lƣợc và có quy mô lớn, Tân Hiệp Phát nên thuê

một số công ty truyền thông để đo lƣờng hiệu quả của việc tài trợ nhƣ tỉ lệ ngƣời

xem (rating) có đúng với cam kết của phía thực hiện chƣơng trình hay mức độ nhận

biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, thƣơng hiệu, mức độ ảnh hƣởng, tính

cách thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng… có đạt đƣợc mục tiêu marketing đã

đề ra lúc đầu hay không để đàm bảo tính minh bạch, cân đối ngân sách cho phù hợp.

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lƣợc marketing

Chiêu thị là một thành phần của tổ hợp marketing – mix không thể tách rời.

Nó chỉ phát huy đƣợc hiệu quả tối ƣu khi có sự phối hợp thực hiện đông bộ của ba

chính sách còn lại đó là chính sách sản phẩm, giá và phân phối. Dựa trên tình hình

chiến lƣợc marketing hiện nay của và tìm hiểu mối liên hệ chặt chẽ tổ hợp marketing – mix của Trà Xanh O0 xin đƣa ra một số giải pháp sau.

3.3.3 Giải pháp về chính sách sản phẩm

Công ty có nguồn nhân lực chất lƣợng cao, dây chuyền công nghệ, cơ sở

sản xuất hiện đại, ban quản trị có năng lực, nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lƣợng

cao. Doanh nghiệp nên biết tận dụng điểm mạnh của mình để phát triển sản phẩm

của mình, nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm tối đa hóa lựa chọn cho ngƣời tiêu

dùng. Vì thế, việc phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm mang bản sắc Việt

Nam là một trong những việc làm cần thiết. Mặc khác nhƣ chúng ta đã biết, tâm lí

nhóm khách hàng mục tiêu là thích khám phá, tìm hiểu và muốn sở hữu những gì

mới lạ. Vì vậy, việc phát triển sản phẩm mới mang bản sắc Việt Nam sẽ tạo cho

ngƣời tiêu dùng một cảm giác thích thú. Tuy nhiên, việc đa dạng hóa sản phẩm

cũng góp phần “ pha loãng thƣơng hiệu” tạo sự liên tƣởng không đồng nhất do đó đối với Trà Xanh O0 trong tƣơng lai dù phát triển đa dạng đến đâu cũng phải giữ

vững ý niệm sản phẩm cốt lõi, cƣơng quyết và nhất quán trong truyền thông cho các

sản phẩm. Tạo cuộc đối thoại chiều sâu với khách hàng mục tiêu bằng những sản

phẩm thấu hiểu nhu cầu của họ mà không làm mất đi những liên tƣởng đã định vị

trong tâm trí khách hàng

Hiện tại thì bao bì của chai Trà xanh O0 cũng không phải là không bắt mắt

nhƣng mấy năm gần đây khi các doanh nghiệp bắt đầu chú ý vào thị trƣờng trà xanh

đóng chai và tung ra sản phẩm của mình, rất nhiều mẫu mã bao bì độc đáo đƣợc

trƣng bày.Trong đó phải kể đến Trà Xanh 100, sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm O0 khiến ngƣời tiêu dùng dễ có nhận thức

nhầm lẫn về 2 sản phẩm vì bao bì màu sắc tƣơng có mức nhận diện tƣơng đối giống

nhau. Nếu nhƣ nhìn từ xa, một ngƣời bình thƣờng sẽ rất khó để phân biệt giữa Trà Xanh O0 với trà xanh 100 vì hình dáng của hai chai tƣơng tự nhau, nếu không muốn

nói là giống nhau hoàn toàn. Thêm vào đó, bao bì của hai sản phẩm cũng tƣơng tự nhau, chỉ có khi nhìn kĩ thì màu bao bì của chai trà xanh100 sẽ vàng hơn so với O0

một chút. Các thông tin trên bao bì cũng có những chỗ tƣơng tự nhau. Nếu Trà xanh O0 ghi “Không màu nhân tạo, không chất bảo quản”, thì trà xanh 100 lại ghi là “Không chất bảo quản, không màu nhân tạo”. Bên trà xanh O0 có một số chứng

nhận thì bên trà xanh 100 lại tạo ra sự khác biệt cho mình bằng câu: “Trà xanh 100

đƣợc chế biến từ những đọt trà xanh tƣơi, với công nghệ chế biến tiên tiến và bí

quyết chiết xuất trà từ Nhật Bản”. Phần thông tin về thành phần của trà xanh 100 dài hơn trà xanh O0 khiến ngƣời mua đọc vào nghĩ trà xanh 100 độ sẽ tốt hơn, đã có

khách hàn nghĩ rằng, trà xanh 100 là một nhánh mới hay sản phẩm mới của trà xanh O0 ra đời sau nên cải tiến tốt hơn. Thành ra thông điệp quảng cáo về tác dụng, chức

năng của trà nhƣ "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt

cho sức khỏe" trong quảng cáo là thông điệp đánh đồng sự gắn bó nổi tiếng của Trà Xanh O0 với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng đặc biệt là Trà xanh 100.

Để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và giữ vững vị trí hàng đầu Tân Hiệp

Phát cần phải không ngừng cải tiến công nghệ, bao bì , mẫu mã mới. Hƣớng khách

hàng mục tiêu tiên phong trong ủng hộ mạnh mẽ việc sử dụng chai thủy tinh tái sử

dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon nhằm bảo vệ môi trƣờng. Giải pháp về một bao bì

sản phẩm chất lƣợng lại không gây hại môi trƣờng dễ gây cảm nghĩ tốt không

những cho sản phẩm mà còn góp phần củng cố thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

Tân Hiệp Phát nên xây dựng một phòng hỗ trợ sản phẩm tƣ vấn tiêu dùng

riêng cho từng dòng sản phẩm đồng thời đặt tại nhiều cơ sở trên cả nƣớc để ngƣời

tiêu dùng có thể dễ dàng đƣợc đáp ứng những thắc mắc của mình về sản phẩm.

3.3.4 Giải pháp về chính sách giá

Để thông điệp quảng cáo đƣợc thông hiểu tốt thì chiến lƣợc giá cũng cần

phải thay đổi cho phù hợp. Giá phải đƣợc định vị theo tâm lý của khách hàng: Tâm

lý của ngƣời tiêu dùng Việt Nam luôn luôn cho rằng “giá cao thì chất lƣợng tốt”. Sự thừa hƣởng từ tác dụng của Trà Xanh O0 có thể có mức kỳ vọng cao hơn nữa và sự

mong muốn của khách hàng cần có một sản phẩm vừa giải nhiệt vừa có thể chữa

các bệnh thƣờng gặp nên phải biết nghiên cứu tâm lý này để định giá. Định giá sản

phẩm theo mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh” ,đồng thời định giá Trà xanh O0 có phần nhỉnh hơn những sản phẩm khác

nhằm đánh vào tâm lý ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Công ty cần nghiên cứu thị

trƣờng để hiểu đƣợc nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều

kiện khác nhau, sử dụng đa dạng các biến số phi giá cả (nhƣ bao bì sản phẩm, tác

dụng của sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên

ấn tƣợng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong mắt khách hàng.

3.3.5 Giải pháp về chính sách phân phối

Hệ thống phân phối đại trà, cần phát huy để đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng

sản phẩm nhƣ đặt các máy bán hàng tự động các sản phẩm của công ty ở nhiều nơi

nhƣ bãi biển, công viên, rạp chiếu phim, siêu thị, trƣờng học... có các xe bán hàng

lƣu động đƣợc trang trí bắt mắt ở nhiều nơi.

Định hƣớng của công ty là mở rộng hệ thống phân phối ra thị trƣờng nƣớc

ngoài, muốn vậy phải đầu tiên phải tiếp cận thị trƣờng nƣớc ngoài để thăm dò thị hiếu ngƣời tiêu dùng, xem phản ứng của họ đối với sản phẩm Trà Xanh O0, sau đó

sẽ có những chiến lƣợc tấn công sang các thị trƣờng đó.

Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến các

đại lý, nhà bán sỉ và chú trọng phân phối ở các nơi xa xôi.

Phát triển hệ thống phân phối có độ bao phủ lớn để đảm bảo cung cấp hàng

cho các đại lí một cách nhanh chóng và tiện lợi. Tránh tình trạng chỗ thiếu hụt, chỗ

dƣ thừa.

Đối với thị trƣờng thƣơng mại cũng cần có các biện pháp hỗ trợ tại các cửa

hàng bán lẻ nhƣ tặng tủ trƣng bày sản phẩm và sắp xếp sản phẩm, điều chỉnh mức

hiết khấu phần trăm cho các đại lý, các nhà bán buôn không chỉ số lƣợng lớn sản

phẩm mà nên kết hợp theo thời gian phân phối, tăng chiết khấu trong các tháng có

mức tiêu thụ thấp.

3.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Trong thời gian cho phép và nhân lực có hạn đề tài chỉ khảo sát các khách

hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, chƣa thấy đƣợc sự tác động và mức ảnh

hƣởng của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu khác nhau nhƣ thế nào giữa

các vùng miền, địa phƣơng khác.

Nghiên cứu cũng chỉ đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach

Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết đƣợc

kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính chƣa áp dụng đƣợc

phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn nhƣ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Công cụ của chiêu thị rất đa dạng không chỉ có các hoạt động quảng cáo,

khuyến mãi và quan hệ công chúng đồng thời sự tác động của các công cụ này trong

thời gian dài hay ngắn hạn cũng có những tác động khác cần đƣợc nghiên cứu sâu

hơn. Trong các nghiên cứu tiếp theo nếu dữ liệu đƣợc khảo sát trên diện rộng, tìm

hiểu và đƣa thêm các công cụ khác của chiêu thị vào mô hình nghiên cứu, và có sự

so sánh trong ngắn hạn, dài hạn chắc chắn sẽ có những kết quả thiết thực hơn nữa trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho Trà xanh O0 để thƣơng hiệu có những

bƣớc tiến xa hơn nữa không chỉ trên thị trƣờng nội địa.

3.5 Kết luận

Tân Hiệp Phát đang trên con đƣờng nâng cao giá trị thƣơng hiệu với xu hƣớng cách tân một thƣơng hiệu truyền thống. Trà xanh O0 mang trong mình trọng

trách nặng nề hơn cả vì đây chính là sản phẩm chủ đạo tạo nên hình ảnh của doanh

nghiệp. Thổi cho sản phẩm của mình những yếu tố hiện đại về truyền thông, quảng

cáo, xây dựng nhóm khách hàng mục tiêu nhƣng vẫn đảm bảo những giá trị truyền

thống từ việc giữ gìn hình ảnh của sản phẩm, logo, xây dựng hệ thống nhận diện

thƣơn ghiệu, giá trị cốt lõi, sứ mệnh... là những công việc không bao giờ đƣợc xem

nhẹ. Và điều quan trọng, doanh nghiệp phải hiểu rằng, vấn đề xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài, cần sự đầu tƣ bài bản và đồng bộ trong

toàn doanh nghiệp. Tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu đã khó thì việc duy trì và phát triển

thƣơng hiệu đó còn khó khăn hơn rất nhiều lần. Nhận diện đƣợc những nhân tố tác

động mạnh đến giá trị thƣơng hiệu để có chiến lƣợc đầu tƣ hiệu quả là một trong

những bƣớc đi quan trọng, đón đầu xu hƣớng tiêu dùng trong thời gian tới của Tân

Hiệp Phát

Tóm tắt chƣơng 3: Chƣơng 3 trình bày định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà Xanh O0

trong thời gian tới và các nhóm giải pháp chính. Dựa trên định hƣớng hƣớng phát triển thƣơng hiệu, căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong

thời gian vừa qua cùng với việc phân tích kết quả nghiên cứu định lƣợng tác giả đề

xuất ba nhóm giải pháp về chiêu thị và các giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 đó là: giải pháp về hoạt động quảng cáo, giải pháp về

hoạt động khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng và giải pháp về các hoạt động quan hệ

công chúng Trong chƣơng ba cũng đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất

cho những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1]. Đào Hữu Dũng (2003), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường: Phân

tích và đánh giá, NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM

[2]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM

[3]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Churchill, Jr. G. A

(1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs,

Journal of Markeing Research, 26(1): 64-73”

[4]. Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị

thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại Học

Thủ Dầu Một, số 4(6), 31-43

[5]. Lê Đăng Lăng (2012), Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị

thương hiệu nước giải khát, Tạp chí Phát triển kinh tế, Đại học kinh tế TP.HCM,

266 (12/2012), 13-21

[6]. Lê Đăng Lăng & Lê Thị Kiều Nhƣ (2012), Tác động của truyền thông đến xây

dựng thương hiệu, Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một, số 5(7), 48- 57

[7]. Lê Quang Bình (2008), Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây

dựng giá trị thương hiệu kem đánh rang tại thị trường TP.HCM, Luận văn Thạc sỹ,

Đại học Kinh tế TPHCM

[8]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động – Xã hội, TPHCM

[9]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang (2002), Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thịtrường hàng tiêu dùng

Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTPHCM

[10]. Philip Kotler (2000), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời

dịch Lê Hoàng Anh, 2011. NXB Trẻ

[11]. Tạp chí Marketing Việt Nam, Cùng PR tạo thương hiệu mạnh, có tại địa chỉ

http://www.marketingvietnam.net/content/view/152/14/.

Tiếng Anh

[12]. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets,

California Management Review 38 (Spring): 102-120.

[13]. Assuncao, Joao L. and Robert J. Meyer (1993) “The Rational Effect of Price

Promotions on Sales and Consumption,” Management Science, 39 (May), 517-535.

[14]. Ballester, E.D. and J.L. Aleman, 2001. Brand trust in the context of consumer loyalty. European J. Marketing, 35(11): 1238-1258

[15]. American Marketing Association (2009), Dictionary of marketing. Accessed November 14, 2009 [16]. Baohong Sun, Scott A. Neslin, Kannan Srinivasan (2003), Measuring the

Impact of Promotions on Brand Switching When Consumers Are Forward Looking,

Journal of Marketing Research, Vol. 40, No. 4 (Nov., 2003), pp. 389-405

[17]. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ“Ambler T &

Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a

processmodel of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-9”.

[18]. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ“Baumgertner,

Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to

Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into

Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232”.

[19]. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of

Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing

Science

Journal, 28(2): 195-211.

[20]. Carl F Mela; Sunil Gupta & Donald R Lehmann (1997), The Long – Term

Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice” , Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261. [21]. Gupta, Sunil (1988) “Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy,” Journal of Marketing Research, 25 (November), 342-355.

[22]. Hsieh, A.T. and C. Kai Li (2008), The moderating effectof brand Image on public relations perception andcustomer loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 26(1): 26-42.

[23]. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee and Fatemeh Torabi Farsani (2011), The

Effects of Brand Image and Perceived Public Relation on Customer Loyalty, World

Applied Sciences Journal 13 (2): 277-286 [24]. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-

based brand equity. Journal of Marketing, 57(January), 1-22.

[25]. Keller, K.L. (1998).Strategic brand management: Building, measuring, and

managing brand equity. Prentice Hall, New Jersey. (2000). [26]. Kotler, P.

Marketing management: Analysis, planning,

implementation, and control. New Jesey: Prentice-Hall Inc.

[27]. Kusum L. Ailawadi & Scott A. Neslin (1998), The Effect of Promotion on

Consumption: Buying More and Consuming It Faster, Journal of Marketing Research, Vol. XXXV (August), 390-398

[28]. Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity,

Journal of Consumer Marketing,12(4): 11-20.

[29 ]Lee, C. W. (2002). Sales promotions as strategic communication: The case of

Singapore. The Journal of Product and Brand management, 11(2/3), 103-114.

[30]. Ramos & Franco (2005), “The Impact of Marketing Communication and

Price Promotion on Brand Equity”, Journal of Brand Management, Henry Stewart

Publications, 12(6), pp.431 -444.

[31]. Role of PR in brand building (2000), Excerpted from the workbook of PR

Pundit‟s workshop held in New Delhi on November

[32]. Steven Cuellara, Michael Noland and Scott Kirkwood (2011) “Measuring the

effect of promotion in non-controlled settings: a decompositional approach” Journal

of Strategic Marketing iFirst, pp. 1–9

[33]. Yoo & ect (2000), “An E amination of Selected Marketing Mi Elements and

Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp.195-211. [34]. Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran (2012) “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Xin chào các anh (chị). Tôi tên là Lê Bảo Hân. Tôi rất cảm ơn các anh (chị) về

sự có mặt ngày hôm nay. Sự thảo luận tích cực và trung thực của các anh (chị) sẽ

đóng góp rất nhiều vào thành công của nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan rằng

không có ý kiến nào đúng hay sai cả và tất cả ý kiến chỉ đƣợc sử dụng vào mục

đích duy nhất cho cuộc nghiên cứu. Bây giờ xin các anh (chị) tự giới thiệu tên

mình nhé để chúng ta làm quen nhau.

II. Phần chính của cuộc thảo luận

Hôm nay, chúng ta sẽ thảo luận về 2 vấn đề chính đó là (1) ý kiến của các anh(chị) về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 đó là:

nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng

trung thành thƣơng hiệu (2) ý kiến của anh (chị) về sự tác động của các hoạt động chiêu thị hiện nay của Trà Xanh O0 đến giá trị thƣơng hiệu của nó đó là: sự

tác động của hoạt động quảng cáo, sự tác động của các chƣơng trình khuyến mãi

và sự tác động của các hoạt động quan hệ công chúng.

A. Nhận biết thƣơng hiệu

1. Câu hỏi mở để khám phá

Khi nhắc đến thị trƣờng trà xanh đóng chai thì anh (chị) nghĩ đến thƣơng thiệu nào? Xin anh (chị) cho biết anh (chị) có biết đến thƣơng hiệu Trà Xanh O0 không? Anh (chị) có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu

khác không?

2. Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thƣơng hiệu đối với Trà Xanh O0 thì theo anh

(chị) cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại

sao? Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Các đặc điểm của Trà xanh O0 đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Tôi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất thân quen với tôi

B. Liên tƣởng thƣơng hiệu

1. Câu hỏi mở để khám phá Bây giờ anh chị hãy nhớ lại lần gần đây nhất anh (chị) sử dụng Trà Xanh O0, xin

anh (chị) cho biết anh (chị) những dấu hiệu nào về sản phẩm xuất hiện đầu tiên? Anh (chị) thấy những ngƣời uống Trà Xanh O0 rất có cá tính đúng không? Anh (chị) có ấn tƣợng gì về Trà Xanh O0 ?

2. Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá về mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu đối với Trà Xanh O0 thì theo

anh (chị) cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây?

Tại sao? Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0 xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh

chóng Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà xanh O0

một cách nhanh chóng Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng Trà xanh O0 Những thuộc tính vô hình của Trà xanh O0 thuyết phục ngƣời mua Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với giá mua Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo ra Trà xanh O0

C. Chất lƣợng cảm nhận

1. Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh (chị) những thuộc tính nào của Trà Xanh O0 mà anh (chị) cho là quan trọng? Vì sao? Anh (chị) tin tƣởng vào chất lƣợng của Trà Xanh O0 vì những lý

do nào?

2. Câu hỏi đóng để kết luận Để đánh giá về chất lƣợng cảm nhận đối với Trà Xanh O0 thì theo anh (chị) cần

thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao? Trà xanh O0 có chất lƣợng cao Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà xanh O0

D. Lòng trung thành thƣơng hiệu

1. Câu hỏi mở để khám phá

Khi có nhu cầu về nƣớc giải khát (ngoài nƣớc uống hàng ngày) có phải anh (chị) luôn luôn nghĩ đến Trà Xanh O0 không? Hiện nay, anh (chị) có hài lòng về sản phẩm Trà Xanh O0 không? Vì sao?

2. Câu hỏi đóng để kết luận Để đánh giá về lòng trung thành đối với Trà Xanh O0 thì theo anh (chị) cần thêm

hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao? Tôi sẽ mua Trà xanh O0 miễn là nó cho tôi sự hài lòng Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ chờ mua Trà xanh O0 nếu nó không có sẵn Tôi trung thành với Trà xanh O0 E. Gía trị thƣơng hiệu tổng thể Trà Xanh O0

1. Câu hỏi mở để khám phá Anh (chị) có thƣờng so sánh và cân nhắc trƣớc khi mua Trà Xanh O0 ? Anh (chị) thƣờng so sánh Trà Xanh O0 về những đặc điểm gì so với các loại nƣớc giải khát

khác? Nếu các loại nƣớc giải khát khác cũng có những thuộc tính nhƣ Trà Xanh O0 thì anh (chị) có còn lựa chọn Trà Xanh O0 nữa không? Vì sao?

2. Câu hỏi đóng để kết luận Để đánh giá về giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 thì theo anh (chị) cần thêm

hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao? Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ Trà xanh O0, tôi thích mua Trà xanh O0 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ Trà xanh O0, tôi thích mua Trà xanh O0 Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với Trà xanh O0, thì mua Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan

F. Đánh giá tác động quảng cáo đến thƣơng hiệu Trà Xanh O0

1. Câu hỏi mở để khám phá Anh (chị) thấy Trà Xanh O0 có thƣờng xuyên quảng cáo không? Nếu có, theo

anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thích nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích quảng cáo về Trà Xanh O0, điều đó có làm anh (chị)

thích thƣơng hiệu đó không? Vì sao? Khi anh (chị) thích các quảng cáo của Trà Xanh O0 thì anh (chị) cảm nhận thƣơng hiệu này có thân thuộc, ấn tƣợng rõ ràng, chất lƣợng cao và anh (chị ) sẽ luôn lựa chọn Trà Xanh O0 đúng không? Vì

sao?

2. Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đƣa ra những phát biểu sau đây xin các anh (chị) cho biết (1)

các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Nếu không hiểu thì vì lý do gì? (2)

Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? (3) Để đánh giá sự tác động của chƣơng trình quảng cáo Trà Xanh O0 đối với giá trị thƣơng hiệu của nó theo anh

(chị) thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? Tôi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0 rất hấp dẫn

Tôi rất thích các quảng cáo của Trà xanh O0

Tôi đánh giá cao về thông điệp các quảng cáo của Trà xanh O0 Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các

chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác Tôi nghĩ Trà xanh O0 dƣờng nhƣ đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các quảng cáo của Trà xanh O0 rất thƣờng xuyên Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 vừa qua G. Đánh giá tác động của khuyến mãi đến thƣơng hiệu Trà Xanh O0

1. Câu hỏi mở để khám phá Anh (chị) thấy Trà Xanh O0 có thƣờng xuyên khuyến mãi không? Nếu có, theo

anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Vì saoAnh (chị) có thích tham gia các chƣơng trinh khuyến mãi của Trà Xanh O0 không? Nếu các anh (chị) thích khuyến mãi của Trà Xanh O0, điều đó có làm anh (chị) thích thƣơng hiệu đó

không? Vì sao? Khi anh (chị) thích các chƣơng trình khuyến mãi của Trà Xanh O0 thì anh (chị)

cảm nhận thƣơng hiệu này có thân thuộc, ấn tƣợng rõ ràng, chất lƣợng cao và anh (chị) sẽ luôn lựa chọn Trà Xanh O0 đúng không? Vì sao?

2. Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi xin đƣa ra các phát biểu sau xin các anh (chị) cho biết (1)

các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Nếu không hiểu thì là vì lý do gì? (2)

Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Để đánh gía sự tác

động của các hoạt động khuyến mãi đến sự liên tƣởng và chất lƣợng mà anh (chị) cảm nhận về Trà Xanh O0 thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0 rất hấp dẫn Khuyến mãi giá của Trà xanh O0 đƣợc thực hiện rất nhiều lần Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh O0 đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc

H. Đánh giá về tác động của các hoạt động động quan hệ công chúng đối với thƣơng hiệu Trà Xanh O0

1. Câu hỏi mở để khám phá

Trà Xanh O0 có thƣờng xuyên có các hoạt động quan hệ công chúng không?

Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thích nó

không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích hoạt động quan hệ công chúng Trà Xanh O0, điều đó có làm anh (chị) thích thƣơng hiệu đó không? Vì sao?

2. Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây xin các anh (chị) cho biết (1)

các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Nếu không hiểu thì là do lý do gì? (2)

Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? (3) Để đánh giá sự tác động của hoạt động quan hệ công chúng của Trà Xanh O0 đến lòng trung thành của anh

(chị) đối với sản phẩm thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 đem lại cho tôi

những mối quan hệ có lợi Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng

cao. Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có ý nghĩa tích cực, tôi sẽ luôn chọn mua Trà xanh O0

Trân trọng cảm ơn các anh (chị) đã tham gia thảo luận và đóng góp cho nghiên

cứu này những ý kiến quý báu!

BIÊN BẢN TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA

VÀ THẢO LUẬN NHÓM

Tổng hợp Phỏng vấn sâu

Tổng hợp Thảo Luận nhóm

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

Biến Phát biểu Quảng cáo Tôi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0 rất hấp dẫn Tôi rất thích các quảng cáo của Trà xanh O0 Tôi đánh giá cao về thông điệp các quảng cáo của Trà xanh O0 Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác

Không nhất nhau về từ “đắt”

Tôi nghĩ các chiến dịch quảng cáo Trà xanh O0 dƣờng nhƣ đắt hơn hơn so với đối thủ cạnh tranh

3/8 Đồng ý. 5/8 không đồng ý với từ “đắt”, nên chỉnh sửa lại theo góp ý là “thực hiện chuyên nghiệp hơn”

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

Các quảng cáo của Trà xanh O0 rất thƣờng xuyên Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 vừa qua Khuyến mãi Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0 rất hấp dẫn Khuyến mãi giá của Trà xanh O0 đƣợc thực hiện rất nhiều lần Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh O0 đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc Quan hệ công chúng

Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 đem lại cho tôi những mối quan hệ có lợi

Từ “ có lợi” trong trƣờng hợp này không thích hợp. Các hoạt động quan hệ công chúng thu

Không thống nhất quan điểm về từ “có lợi”. Hai nhóm tìm ra những thuật ngữ khác

hút sự chú ý và quan tâm của động đồng vì nó có ý nghĩa và thú vị. Góp ý điều chỉnh thành “mối quan hệ thú vị”

nhƣ: mối quan hệ rộng rãi, giúp tham gia các chƣơng trình vui. 3 ý kiến cho biết họ không biết gì về các hoạt động quan hệ công chúng của sản phẩm nên không có ý kiến.

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng cao. Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có ý nghĩa tích cực, tôi sẽ luôn chọn mua Trà xanh O0 Nhận biết thƣơng hiệu Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Tôi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Các đặc điểm của Trà xanh O0 đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3/8 chuyên gia góp ý khi đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu cần khẳng định thêm “Tôi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất thân quen với tôi”. Liên tƣởng thƣơng hiệu Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0 xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng Trà xanh O0 Những thuộc tính vô hình của Trà xanh O0 thuyết phục ngƣời mua Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với giá mua Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo ra Trà xanh O0 Chất lƣợng cảm nhận Trà xanh O0 có chất lƣợng cao

Đồng ý

Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi

8/8 Đồng ý 1 đồng ý. 7/8 góp ý thêm từ “uống” cho rõ nghĩa. 8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

8/8 Đồng ý

Đồng ý

Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà xanh O0 Trung thành thƣơng hiệu Tôi sẽ mua Trà xanh O0 miễn là nó cho tôi sự hài lòng Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ chờ mua Trà xanh O0 nếu nó không có sẵn Tôi trung thành với Trà xanh O0 Giá trị thƣơng hiệu

Đồng ý

Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ Trà xanh O0 , tôi thích mua Trà xanh O0

Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt

4/8 Đồng ý. 4/8 góp ý thêm từ “vẫn” cho câu hỏi rõ nghĩa: “…tôi vẫn thích mua Trà xanh O0 ” 4/8 Đồng ý. 4/8 góp ý

Đồng ý

nhƣ Trà xanh O0, tôi thích mua Trà xanh O0

thêm từ “vẫn” để mang tính chất khẳng định hơn nữa: “…tôi vẫn thích mua Trà xanh O0 ”

Đồng ý

Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với Trà xanh O0, thì mua Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan

DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA

PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

STT

Họ và tên

Đơn vị công tác

Số điện thoại

1 Nguyễn Quốc Huy

Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát

0909955466

2 Nguyễn Quang Huy

Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát

0966812313

TS. Bùi Văn Quang

Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM

0903684692

Th.S NCS Hồ Minh Sánh Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM

TS. Trƣơng Quang Dũng Trƣờng Đại Học Công Nghệ Sài Gòn

0978585988

TS. Nguyễn Hữu Quyền

Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM

0963978979

TS.Bùi Văn Danh

Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM

0913674810

Công ty TNHH phát triển Năng lƣợng

Th.S Đỗ Việt Nam

0968097912

xanh Nam Thành

0908313633

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên Lê Bảo Hân, hiện là học viên cao học khóa 20 của trƣờng ĐH Kinh Tế

TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP

PHÁT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ”. Tôi mong các anh/chị

giúp đỡ bằng cách trả lời các câu hỏi vào phiếu khảo sát. Tôi cam đoan đánh giá

của anh/chị chỉ phục vụ cho nghiên cứu này mà không vì bất kỳ mục đích nào

khác. Rất cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị!

Hướng dẫn : Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của mình với những phát biểu dưới đây về thương hiệu sản phẩm Trà xanh O0 bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp

với quy ước như sau :

Không đồng ý Bình thƣờng

Rất không đồng ý 1

3 Đồng ý 4

Rất đồng ý 5

Quảng cáo AD1 Quảng cáo của Trà Xanh O0 thì hấp dẫn AD2 Tôi rất thích thông điệp quảng cáo của Trà

Xanh O0

AD3 Tôi vẫn còn nhớ các chiến dịch quảng cáo

của Trà Xanh O0 vừa qua

AD4 Tôi thấy các chiến dịch quảng cáo của Trà

Xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn các loại nƣớc giải khát khác.

AD5 Tôi nghĩ Trà Xanh O0 đƣợc thực hiện chuyên nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh

AD6 Quảng cáo của Trà Xanh O0 rất thƣờng

xuyên trên các phƣơng tiện thông tin AD7 Tôi đánh giá cao quảng cáo của Trà Xanh O0 Khuyến mãi SP1

Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0 rất hấp dẫn Khuyến mãi giá Trà Xanh O0 rất thƣờng

SP2

SP3

xuyên Các chƣơng trình khuyến mãi củaTrà xanh O0 đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc

Quan hệ công chúng PR1

PR2

Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà Xanh O0 đem lại cho tôi những mối quan hệ thú vị. Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng cao.

PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Trà Xanh O0 có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua Trà Xanh O0

Nhận biết thƣơng hiệu BA1 BA2

BA3

BA4

BA5

BA6

Tôi biết thƣơng hiệu Trà Xanh O0 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trà Xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Tôi có thể dễ dàng phân biệt Trà Xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác Các đặc điểm của Trà Xanh O0 đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà Xanh O0 một cách nhanh chóng Tổng quát khi nhắc đến Trà Xanh O0 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Liên tƣởng thƣơng hiệu AA1 Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0 xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng AA2 Khi có yếu tố tác động tôi nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà Xanh O0 AA3 Hình ảnh thƣơng hiệu Trà Xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh AA4 Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử

dụng Trà Xanh O0

AA5 Những thuộc tính vô hình của Trà Xanh O0

thuyết phục ngƣời mua

AA6 Trà Xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với

giá mua Chất lƣợng cảm nhận Trà Xanh O0 có chất lƣợng cao PQ1 PQ2 Uống Trà Xanh O0 thật sự làm giảm căng

thẳng mệt mỏi

PQ3 PQ4

PQ5

Trà Xanh O0 có lợi cho sức khỏe Trà Xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà Xanh O0 Trung thành thƣơng hiệu BL1

BL2

BL3

Tôi sẽ mua Trà Xanh O0 miễn là nó cho tôi sự hài lòng Trà Xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ chờ mua Trà Xanh O0 nếu nó không có sẵn Tôi trung thành với Trà Xanh O0

BL4 Giá trịthƣơng hiệu OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống

nhƣ Trà Xanh O0 , tôi vẫn thích mua Trà Xanh O0

OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ Trà Xanh O0, tôi vẫn thích mua Trà Xanh O0 OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với Trà Xanh O0, thì mua Trà Xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan

THÔNG TIN CÁ NHÂN

E1 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị? Dƣới cấp 3 THPT – TCCN/TCN Tốt nghiệp Cao Đẳng/Đại học Trên Đại học

01 02 03 04

E2 Xin vui lòng cho biết độ tuổi hiện nay của Anh/Chị?

Dƣới 18 tuổi 18 – 23 tuổi 24 – 30 tuổi 31 - 40 tuổi 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi

01 02 03 04 05 06

E3 Anh/Chị hiện đang làm nghề gì?

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

Chuyên gia/Chuyên viên Kỹ thuật viên Điều hành/ quản lý cao cấp Quản lý cấp độ giữa Nhân viên văn phòng/ dịch vụ Công nhân sản xuất Nông dân Chủ kinh doanh riêng Sinh viên Học sinh Nội trợ Thất nghiệp Về hƣu Khác: ___________________________________________ __

Xin chân thành cảm ơn!

100

Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

1. Đặc điểm mẫu về độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid < 18 25 6.3 6.3 6.3

18 - 23 94 23.5 23.5 29.8

24 - 30 127 31.8 31.8 61.5

31 - 40 82 20.5 20.5 82.0

41 - 50 59 14.8 14.8 96.8

> 50 13 3.3 3.3 100.0

Total 400 100.0 100.0

2. Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

50 12.5 Valid ky thuat vien 12.5 12.5

11 2.8 dieu hanh 2.8 15.3

30 7.5 quan ly cap giua 7.5 22.8

30.0 nhan vien van phong 120 30.0 52.8

40 10.0 10.0 62.8 cong nhan

48 12.0 12.0 74.8 sinh vien

41 10.3 10.3 85.0 hoc sinh

20 5.0 5.0 90.0 noi tro

21 5.3 5.3 95.3 that nhgiep

19 4.8 4.8 100.0 ve huu

400 100.0 100.0 Total

3. Đặc điểm mẫu về trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

15.0 15.0 Valid duoi cap 3 60 15.0

32.5 47.5 TPHT – TC 130 32.5

45.0 92.5 CD/DH 180 45.0

7.5 100.0 Sau DH 30 7.5

100.0 Total 400 100.0

101

Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA

1. Thang đo quảng cáo Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.896 7

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

AD1 AD2 AD3 AD4 AD5 AD6 AD7 18.5000 18.3250 18.8500 18.6250 18.3000 18.4750 18.2250 36.391 34.405 36.118 34.821 34.596 35.739 39.172 .750 .717 .702 .755 .655 .729 .600 .875 .878 .880 .873 .887 .877 .891

2. Thang đo khuyến mãi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.883 3

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

SP1 SP2 SP3 5.9250 5.8000 5.8750 4.631 4.271 3.919 .827 .744 .768 .801 .860 .844

3. Thang đo quan hệ công chúng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.879 3

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

PR1 PR2 PR3 6.5250 6.6750 6.2500 4.511 5.132 5.100 .866 .704 .733 .735 .883 .857

102

4. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.880 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

28.511 28.231 29.247 29.799 29.464 29.017 29.744 .754 .700 .712 .581 .551 .697 .691 .852 .858 .857 .874 .879 .859 .860 17.4000 17.3000 17.2250 17.2250 17.4000 17.1750 17.3250 BA1 BA2 BA3 BA4 BA5 BA6 BA7

5. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.890 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

38.631 39.699 38.320 38.867 37.313 39.526 37.704 .766 .608 .734 .614 .746 .584 .762 .865 .883 .868 .883 .866 .886 .864 19.3750 19.2750 19.2250 19.0750 19.3250 18.8500 19.1250 AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6 AA7

6. Thang đo chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.873 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.5000 12.2250 13.584 15.664 .906 .565 .798 .877 PQ1 PQ2

103

.733 .629 .697 .838 .865 .847 PQ3 PQ4 PQ5 12.4500 12.5250 12.4000 14.283 14.435 14.025

7. Thang đo trung thành thƣơng hiệu Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.879 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.817 .595 .703 .851 .813 .896 .859 .798 BL1 BL2 BL3 BL4 9.8250 9.2500 9.3500 9.5250 10.521 13.221 11.707 10.375

8. Thang đo giá trị thƣơng hiệu Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.711 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

OBE1 6.5250 3.608 .459 .703

OBE2 6.2250 2.581 .591 .540

OBE3 6.1500 2.835 .553 .590

104

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

.715

Approx. Chi-Square 3503.156

1. Đối với nhóm biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Df 78

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total Com pon ent Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc e Cumulativ e % Total

34.684 21.355 16.022 33.414 52.807 72.061

Extraction Method: Principal Component Analysis.

34.684 4.344 33.414 56.039 2.521 19.393 72.061 2.503 19.254 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 4.509 2.776 2.083 .767 .654 .519 .434 .380 .282 .213 .149 .119 .115 34.684 21.355 16.022 5.903 5.033 3.990 3.339 2.919 2.171 1.638 1.145 .913 .888 34.684 4.509 56.039 2.776 72.061 2.083 77.965 82.997 86.987 90.326 93.245 95.416 97.054 98.199 99.112 100.000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

AD1 AD2 AD3 AD4 .823 .809 .775 .820

105

.765 AD5

.814 AD6

.682 AD7

SP1 .926

SP2 .878

SP3 .897

PR1 .932

PR2 .841

PR3 .880

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

.594

Approx. Chi-Square 7825.591

2. Đối với nhóm biến trung gian KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Df 253

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Com pon ent Total % of Variance Cumulativ e % % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % Total

22.698 20.634 13.540 10.500 19.963 18.472 15.292 13.645 19.963 38.434 53.727 67.372

5.220 4.746 3.114 2.415 22.698 43.331 56.872 67.372 4.591 4.248 3.517 3.138 1 2 3 4 5 6 7 5.220 4.746 3.114 2.415 .941 .883 .839 22.698 20.634 13.540 10.500 4.091 3.839 3.648 22.698 43.331 56.872 67.372 71.463 75.301 78.949

106

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 .819 .658 .567 .480 .404 .373 .314 .270 .215 .208 .162 .116 .113 .068 .048 .026 3.561 2.859 2.467 2.087 1.756 1.623 1.364 1.175 .935 .902 .706 .506 .492 .296 .207 .114 82.510 85.370 87.837 89.924 91.679 93.303 94.667 95.841 96.777 97.679 98.385 98.891 99.383 99.679 99.886 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

.774 .794 .787 .747 .576 .828 .756

BA1 BA2 BA3 BA4 BA5 BA6 BA7 AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6 AA7 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 .826 .668 .820 .680 .842 .664 .835 .944 .719 .793 .720

107

.799

PQ5 BL1 BL2 BL3 BL4 .896 .760 .818 .915

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

3. Biến giá trị thƣơng hiệu

.655

Approx. Chi-Square 233.840

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Df 3

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1.902 63.416 63.416 1 2 3 1.902 .646 .452 63.416 21.526 15.058 63.416 84.942 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.737 .838 .811 OBE1 OBE2 OBE3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

108

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY

1. Phân tích tƣơng quan

Correlations

OBE

AD Pearson Correlation

.004

-.162**

.561**

.236**

.376**

.152**

.656**

Sig. (2-tailed)

.935

.001

.000

.002

.000

400

SP Pearson Correlation

.004

-.152**

.290**

-.471**

.059

-.092

.064

Sig. (2-tailed)

.935

.002

.000

.238

.067

.204

400

PR Pearson Correlation

-.249**

.203**

.056

.455**

-.058

- .162* *

- .152* *

Sig. (2-tailed)

.001

.002

.000

.263

.000

.250

400

BA Pearson Correlation

-.249**

-.112*

.228**

.032

.593**

.561* *

.290* *

Sig. (2-tailed)

.000

.025

.000

.521

.000

400

AA Pearson Correlation

.203**

-.112*

.293**

.077

.326**

.236* *

- .471* *

Sig. (2-tailed)

.000

.025

.000

.126

.000

400

PQ Pearson Correlation

.059

.056

.228**

.293**

.061

.491**

.376* *

Sig. (2-tailed)

.000

.238

.263

.000

.223

.000

400

BL Pearson Correlation

-.092

.455**

.032

.077

.061

.436**

.152* *

Sig. (2-tailed)

.002

.067

.000

.521

.126

.223

.000

400

Pearson Correlation

.064

-.058

.593**

.326**

.491**

.436**

.656* *

Sig. (2-tailed)

.000

.204

.250

.000

400

109

Correlations

OBE

AD Pearson Correlation

.004

-.162**

.561**

.236**

.376**

.152**

.656**

Sig. (2-tailed)

.935

.001

.000

.002

.000

400

SP Pearson Correlation

.004

-.152**

.290**

-.471**

.059

-.092

.064

Sig. (2-tailed)

.935

.002

.000

.238

.067

.204

400

PR Pearson Correlation

-.249**

.203**

.056

.455**

-.058

- .162* *

- .152* *

Sig. (2-tailed)

.001

.002

.000

.263

.000

.250

400

BA Pearson Correlation

-.249**

-.112*

.228**

.032

.593**

.561* *

.290* *

Sig. (2-tailed)

.000

.025

.000

.521

.000

400

AA Pearson Correlation

.203**

-.112*

.293**

.077

.326**

.236* *

- .471* *

Sig. (2-tailed)

.000

.025

.000

.126

.000

400

PQ Pearson Correlation

.059

.056

.228**

.293**

.061

.491**

.376* *

Sig. (2-tailed)

.000

.238

.263

.000

.223

.000

400

BL Pearson Correlation

-.092

.455**

.032

.077

.061

.436**

.152* *

Sig. (2-tailed)

.002

.067

.000

.521

.126

.223

.000

400

Pearson Correlation

.064

-.058

.593**

.326**

.491**

.436**

.656* *

Sig. (2-tailed)

.000

.204

.250

.000

400

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

110

2. Kiểm định hồi quy

2.1 Phân tích tác động của AD đến BA

Model Summaryb

Change Statistics

Std. Error of the Estimate R Square Change Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson Adjust ed R Square R Square Mo del

.315 .313 .73848 .315 182.700 1 398 .000 1.785 1 R .561a

a. Predictors: (Constant), AD b. Dependent Variable: BA

ANOVAb

Model Sum of Squares Mean Square df F

1 Regression 99.637 1 99.637 182.700

Sig. .000a Residual 217.052 .545 398

Total 316.689 399

a. Predictors: (Constant), AD b. Dependent Variable: BA

Coefficientsa

Standardize d Coefficients Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta T Sig. Toleranc e VIF

1 1.328 .121 10.998 .000

(Cons tant)

AD .505 .037 .561 13.517 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: BA

111

2. 2 Phân tích tác động của SP, AD đến AA

Model Summaryb

Change Statistics

Model R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson

1 R .528a .279 .275 .87348 .279 76.655 2 397 .000 1.591

a. Predictors: (Constant), SP, AD b. Dependent Variable: AA

Model Sum of Squares Mean Square F Sig. ANOVAb df

116.971 2 58.486 76.655 1 Regression

.000a .763

302.901 419.872 397 399 Residual Total

a. Predictors: (Constant), SP, AD b. Dependent Variable: AA

Coefficientsa Standardized Coefficients Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

Std. Error B Model T Sig.

Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3.853 20.152 .000 .191

AD .246 .238 5.572 .000 1.000 1.000 .044

-.482 -.472 -11.080 .000 1.000 1.000 .044

SP a. Dependent Variable: AA

112

2.3. Phân tích tác động của SP, AD đến PQ

Change Statistics

Std. Error of the Estimat e

R Square Chang e

F Change df1

df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

R Square

Adjusted R Square

Model

.86586

.145

33.583

397

.000

.965

R .380a

.145

1 .140 a. Predictors: (Constant), SP, AD b. Dependent Variable: PQ

Model Summaryb

Sum of Squares Mean Square F Sig. ANOVAb Df Model

50.356 2 25.178 33.583 1 Regression

.000a 297.634 397 .750 Residual

347.990 399 Total

a. Predictors: (Constant), SP, AD b. Dependent Variable: PQ

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error T Sig.

Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.857 9.795 .000 .190

.355 .044 .376 8.096 .000 1.000 1.000 AD

.054 .043 .058 1.241 .215 1.000 1.000 SP

2.4. Phân tích tác động của PR, AD đến BL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F

1 Regression 126.429 2 63.214

69.373 Sig. .000a Residual 361.759 397 .911

Total 488.188 399

a. Predictors: (Constant), PR, AD b. Dependent Variable: BL

113

Coefficientsa

Unstandardiz ed Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Std. Error B Model Beta t Sig. Tolerance VIF

.725 .231 1 3.140 .002

(Consta nt)

.974 1.027 AD .259 .049 .232 5.292 .000

.974 1.027 .492 11.243 .000 PR .506

.045 a. Dependent Variable: BL

2.5 Tác động của BL, BA, AA, PQ đến OBE

Model Summaryb

Change Statistics

Adjust ed R Square Std. Error of the Estimate R Square R Square Change F Chang e df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson Model R

4 395 .000 2.363 1 .714 .711 .43575

.714 246.35 0 .845 a

a. Predictors: (Constant), BL, BA, AA, PQ b. Dependent Variable: OBE

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 187.108 4 46.777

246.350 .000a Residual 75.003 395 .190

Total 262.111 399

a. Predictors: (Constant), BL, BA, AA, PQ b. Dependent Variable: OBE

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients Collinearity Statistics

Std. Error Model B Beta T Sig. VIF Tolera nce

114

1 -.596 .124 -4.814 .000

(Consta nt)

BA .503 .026 .553 19.635 .000 .912 1.096

AA .224 .023 .283 9.843 .000 .877 1.141

PQ .225 .025 .259 8.831 .000 .844 1.184

BL .279 .020 .381 14.096 .000 .992 1.009

a. Dependent Variable: OBE

115

116

Tổng hợp

Hê số hồi quy chƣa chuẩn hoá Hê số hồi quy chuẩn hoá

Biến phụ thuộc R – bình phƣơng

Biến độc lập B

Sig. (ANOVA) 0.000

BA AA 31.5% 27.9% 0.000

AD SP

PQ 14.5% 0.000

BL 25.9% 0.000

OBE 71.4% 0.000

Hệ số chặn 1.328 .505 Hệ số chặn 3.853 .246 -.482 Hệ số chặn 1.857 .355 .054 .725 .259 .506 -.596 .503 .224 .225 .279 AD SP Hệ số chặn AD PR Hệ số chặn BA AA PQ BL Std. Error .121 .037 .191 .044 .044 .190 .044 .043 .231 .049 .045 .124 .026 .023 .025 .020 Beta .561 .238 -.472 .376 .058 .232 .492 .553 .283 .259 .381 t 10.998 13.517 20.152 5.572 -11.080 9.795 8.096 1.241 3.140 5.292 11.243 -4.814 19.635 9.843 8.831 14.096 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .215 .002 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

117

Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ

1. Kiểm định Anova thành phần giá trị thƣợng hiệu giữa các nhóm tuổi

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

BA < 18 25 4.0571 .63353 .12671 3.7956 4.3187 2.43 4.43

18 - 23 94 3.1201 1.06190 .10953 2.9026 3.3376 1.43 4.57

24 - 30 127 2.8605 .85002 .07543 2.7112 3.0098 1.43 4.57

31 - 40 82 2.5923 .75863 .08378 2.4256 2.7590 1.29 3.57

41 - 50 59 2.5714 .37234 .04847 2.4744 2.6685 1.43 3.29

> 50 13 2.3516 .17118 .04748 2.2482 2.4551 1.86 2.43

Total AA < 18

400 2.8821 25 3.2857 18 - 23 94 3.2477 24 - 30 127 3.0259 82 3.4338 31 - 40 59 3.2881 41 - 50 13 2.4066 > 50 400 3.1964 Total 25 2.8560 PQ < 18 18 - 23 94 3.6064 24 - 30 127 2.8157 82 3.3561 31 - 40 59 2.8271 41 - 50 13 2.4615 > 50 400 3.1050 Total 25 3.0100 BL < 18 .89090 .53452 1.17209 .94802 1.14538 .89941 .34918 1.02582 .78000 1.12315 .72226 .88835 .75426 .45742 .93389 .64340 .04455 .10690 .12089 .08412 .12649 .11709 .09684 .05129 .15600 .11584 .06409 .09810 .09820 .12686 .04669 .12868 2.7946 2.9697 3.0651 3.5064 3.0077 3.4878 2.8594 3.1923 3.1821 3.6855 3.0537 3.5225 2.1956 2.6176 3.0956 3.2973 2.5340 3.1780 3.3763 3.8364 2.6889 2.9426 3.1609 3.5513 2.6306 3.0237 2.1851 2.7380 3.0132 3.1968 2.7444 3.2756 1.29 2.86 1.29 1.71 1.29 1.57 1.57 1.29 2.00 1.40 1.40 1.80 1.20 1.20 1.20 2.50 4.57 4.57 4.57 4.43 4.57 4.57 2.57 4.57 4.60 4.80 4.40 4.60 3.40 3.00 4.80 4.75

18 - 23 94 2.1144 1.06551 .10990 1.8961 2.3326 1.25 4.75

24 - 30 127 3.2854 .70902 .06291 3.1609 3.4099 2.25 4.75

31 - 40 82 3.2256 .97706 .10790 3.0109 3.4403 1.50 4.25

41 - 50 59 4.3051 .59645 .07765 4.1496 4.4605 1.50 4.75

> 50 13 4.2500 1.03582 .28728 3.6241 4.8759 1.50 4.75

Total 400 3.1625 1.10613 .05531 3.0538 3.2712 1.25 4.75

118

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

25.578 11.073 12.805 7.280 5 5 5 5 394 394 394 394 .000 .000 .000 .000 BA AA PQ BL

ANOVA

df Mean Square F Sig. Sum of Squares

BA Between Groups 11.228 16.978 56.138 5

.000 260.551 394 .661 Within Groups

3.473 1.022

3.400 .005

13.505 PQ

10.183 .754

.000

316.689 17.367 402.505 419.872 50.914 297.076 347.990 198.494 399 5 394 399 5 394 399 5 39.699 53.993 BL Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups

.000 289.693 394 .735 Within Groups

488.187 399 Total

Multiple Comparisons

95% Confidence Interval

Dependent Variable (I) TUOI Lower Bound Upper Bound Sig. (J) TUOI Std. Error

BA < 18 18 - 23 .18299 .000 .4130 1.4611

Tukey HSD 24 - 30 .17793 .000 .6871 1.7062

31 - 40 .18579 .000 .9328 1.9969

41 - 50 .19406 .000 .9300 2.0415

> 50 .27807 .000 .9092 2.5018

18 - 23 < 18 .18299 .000 -1.4611 -.4130

24 - 30 .11064 .178 -.0573 .5764

31 - 40 .12288 .000 .1758 .8796

41 - 50 .13507 .001 .1618 .9354

> 50 24 - 30 < 18 Mean Difference (I-J) .93708* 1.19663* 1.46481* 1.48571* 1.70549* -.93708* .25954 .52773* .54863* .76841* -1.19663* .24063 .17793 .019 .000 .0793 -1.7062 1.4575 -.6871

119

-.25954 .11064 .178 -.5764 18 - 23 .0573

.26818 .11520 .185 -.0617 31 - 40 .5981

.28909 .12812 .215 -.0778 41 - 50 .6560

.23680 .265 -.1693 > 50 1.1870

.18579 .000 -1.9969 31 - 40 < 18 -.9328

.12288 .000 -.8796 18 - 23 -.1758

.50887 -1.46481* -.52773* -.26818 .11520 .185 -.5981 24 - 30 .0617

.02091 .13883 1.000 -.3767 41 - 50 .4185

.24276 .921 -.4545 > 50 .9359

.19406 .000 -2.0415 41 - 50 < 18 -.9300

.13507 .001 -.9354 18 - 23 -.1618

.24069 -1.48571* -.54863* -.28909 .12812 .215 -.6560 24 - 30 .0778

-.02091 .13883 1.000 -.4185 31 - 40 .3767

.24915 .951 -.4937 > 50 .9333

.27807 .000 -2.5018 > 50 < 18 -.9092

.24063 .019 -1.4575 18 - 23 -.0793

.21978 -1.70549* -.76841* -.50887 .23680 .265 -1.1870 24 - 30 .1693

-.24069 .24276 .921 -.9359 31 - 40 .4545

.24915 .951 -.9333 41 - 50 .4937

.16748 .000 .4278 < 18 18 - 23 1.4464

Tamha ne .14746 .000 .7396 24 - 30 1.6537

.15190 .000 .9963 31 - 40 1.9333

.13566 .000 1.0559 41 - 50 1.9156

.13531 .000 1.2753 > 50 2.1357

.16748 .000 -1.4464 18 - 23 < 18 -.4278

.13299 .555 -.1353 24 - 30 .6543

.13789 .003 .1182 31 - 40 .9373

.11977 .000 .1911 41 - 50 .9061

.11937 .000 .4106 > 50 1.1262

.14746 .000 -1.6537 24 - 30 < 18 -.7396

-.21978 .93708* 1.19663* 1.46481* 1.48571* 1.70549* -.93708* .25954 .52773* .54863* .76841* -1.19663* -.25954 .13299 .555 -.6543 18 - 23 .1353

.11273 .243 -.0661 31 - 40 .6025

.08966 .022 .0231 41 - 50 .5551

.08913 .000 .2410 > 50 .7767

31 - 40 < 18

.26818 .28909* .50887* -1.46481* -.52773* .15190 .13789 .000 .003 -1.9333 -.9373 18 - 23 -.9963 -.1182

120

-.26818 .11273 .243 -.6025 24 - 30 .0661

.02091 .09679 1.000 -.2680 41 - 50 .3098

.09629 .196 -.0496 > 50 .5309

41 - 50 < 18 -1.9156 -1.0559 .13566 .000

.11977 .000 -.9061 18 - 23 -.1911

.08966 .022 -.5551 24 - 30 -.0231

.09679 1.000 -.3098 31 - 40 .2680

.06785 .035 .0088 > 50 .4307

.13531 .000 -2.1357 < 18 > 50 -1.2753

.11937 .000 -1.1262 18 - 23 -.4106

.08913 .000 -.7767 24 - 30 -.2410

.09629 .196 -.5309 31 - 40 .0496

AA < 18

Tukey HSD

41 - 50 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 18 - 23 < 18

24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 24 - 30 < 18

18 - 23 31 - 40 41 - 50 > 50 31 - 40 < 18

18 - 23 24 - 30 41 - 50 > 50 41 - 50 < 18

.24069 -1.48571* -.54863* -.28909* -.02091 .21978* -1.70549* -.76841* -.50887* -.24069 -.21978* .03799 .25984 -.14808 -.00242 .87912 -.03799 .22185 -.18608 -.04042 .84113 -.25984 -.22185 -.40793 -.26226 .61928 .14808 .18608 .40793 .14566 1.02720* .00242 .04042 .26226 -.14566 .06785 .22745 .22115 .23092 .24120 .34561 .22745 .13752 .15273 .16788 .29908 .22115 .13752 .14319 .15925 .29433 .23092 .15273 .14319 .17255 .30173 .24120 .16788 .15925 .17255 .035 1.000 .849 .988 1.000 .114 1.000 .590 .828 1.000 .058 .849 .590 .052 .568 .287 .988 .828 .052 .959 .009 1.000 1.000 .568 .959 -.4307 -.6134 -.3735 -.8094 -.6932 -.1106 -.6894 -.1720 -.6235 -.5212 -.0154 -.8932 -.6157 -.8180 -.7183 -.2236 -.5132 -.2513 -.0021 -.3485 .1631 -.6883 -.4404 -.1938 -.6398 18 - 23 24 - 30 31 - 40 -.0088 .6894 .8932 .5132 .6883 1.8689 .6134 .6157 .2513 .4404 1.6976 .3735 .1720 .0021 .1938 1.4622 .8094 .6235 .8180 .6398 1.8913 .6932 .5212 .7183 .3485

121

> 50

< 18

Tamha ne

> 50 < 18 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 18 - 23 < 18

24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 24 - 30 < 18

18 - 23 31 - 40 41 - 50 > 50 31 - 40 < 18

18 - 23 24 - 30 41 - 50 > 50 41 - 50 < 18

> 50

PQ < 18

Tukey HSD .88154 -.87912 -.84113 -.61928 -1.02720* -.88154 .03799 .25984 -.14808 -.00242 .87912* -.03799 .22185 -.18608 -.04042 .84113* -.25984 -.22185 -.40793 -.26226 .61928* .14808 .18608 .40793 .14566 1.02720* .00242 .04042 .26226 -.14566 .88154* -.87912* -.84113* -.61928* -1.02720* -.88154* -.75038* .04025 .30968 .34561 .29908 .29433 .30173 .30968 .16138 .13603 .16561 .15855 .14425 .16138 .14728 .17497 .16830 .15490 .13603 .14728 .15191 .14418 .12828 .16561 .17497 .15191 .17236 .15930 .15855 .16830 .14418 .17236 .15195 .14425 .15490 .12828 .15930 .15195 .19540 .18999 .052 .114 .058 .287 .009 .052 1.000 .611 .999 1.000 .000 1.000 .884 .994 1.000 .000 .611 .884 .114 .671 .000 .999 .994 .114 1.000 .000 1.000 1.000 .671 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .002 1.000 -.0053 -1.8689 -1.6976 -1.4622 -1.8913 -1.7684 -.4477 -.1553 -.6466 -.4824 .4249 -.5237 -.2153 -.7056 -.5414 .3688 -.6750 -.6590 -.8599 -.6931 .2164 -.3504 -.3334 -.0440 -.3679 .5419 -.4775 -.4606 -.1685 -.6592 .4146 -1.3333 -1.3135 -1.0222 -1.5125 -1.3485 -1.3100 -.5038 18 - 23 24 - 30 31 - 40 > 50 < 18 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 18 - 23 24 - 30 1.7684 .1106 .0154 .2236 -.1631 .0053 .5237 .6750 .3504 .4775 1.3333 .4477 .6590 .3334 .4606 1.3135 .1553 .2153 .0440 .1685 1.0222 .6466 .7056 .8599 .6592 1.5125 .4824 .5414 .6931 .3679 1.3485 -.4249 -.3688 -.2164 -.5419 -.4146 -.1908 .5844

122

31 - 40 41 - 50 > 50 18 - 23 < 18

24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 24 - 30 < 18

18 - 23 31 - 40 41 - 50 > 50 31 - 40 < 18

18 - 23 24 - 30 41 - 50 > 50 41 - 50 < 18

> 50

< 18

Tamha ne

18 - 23 24 - 30 31 - 40 > 50 < 18 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 18 - 23 < 18

-.50010 .02888 .39446 .75038* .79063* .25029 .77926* 1.14484* -.04025 -.79063* -.54035* -.01137 .35421 .50010 -.25029 .54035* .52898* .89456* -.02888 -.77926* .01137 -.52898* .36558 -.39446 -1.14484* -.35421 -.89456* -.36558 -.75038* .04025 -.50010 .02888 .39446 .75038* .79063* .25029 .77926* 1.14484* .19838 .20722 .29692 .19540 .11815 .13121 .14423 .25695 .18999 .11815 .12301 .13681 .25286 .19838 .13121 .12301 .14824 .25922 .20722 .14423 .13681 .14824 .26604 .29692 .25695 .25286 .25922 .26604 .19431 .16865 .18428 .18433 .20107 .19431 .13239 .15180 .15186 .17180 .121 1.000 .769 .002 .000 .399 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .727 .121 .399 .000 .005 .008 1.000 .000 1.000 .005 .743 .769 .000 .727 .008 .743 .005 1.000 .132 1.000 .590 .005 .000 .798 .000 .000 -1.0682 -.5646 -.4559 .1908 .4523 -.1255 .3662 .4090 -.5844 -1.1290 -.8926 -.4032 -.3699 -.0680 -.6260 .1881 .1045 .1522 -.6223 -1.1923 -.3804 -.9535 -.3963 -1.2448 -1.8807 -1.0783 -1.6369 -1.1275 -1.3458 -.4924 -1.0700 -.5417 -.2367 .1550 .3967 -.2004 .3275 .6073 24 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 .0680 .6223 1.2448 1.3100 1.1290 .6260 1.1923 1.8807 .5038 -.4523 -.1881 .3804 1.0783 1.0682 .1255 .8926 .9535 1.6369 .5646 -.3662 .4032 -.1045 1.1275 .4559 -.4090 .3699 -.1522 .3963 -.1550 .5729 .0698 .5995 1.0257 1.3458 1.1846 .7010 1.2311 1.6824

123

24 - 30 < 18

18 - 23 31 - 40 41 - 50 > 50 31 - 40 < 18

18 - 23 24 - 30 41 - 50 > 50 41 - 50 < 18

> 50

.16865 .13239 .11718 .11726 .14213 .18428 .15180 .11718 .13880 .16037 .18433 .15186 .11726 .13880 .16043 .20107 .17180 .14213 .16037 .16043 .19296 1.000 .000 .000 1.000 .286 .132 .798 .000 .003 .000 1.000 .000 1.000 .003 .370 .590 .000 .286 .000 .370 .000 -.5729 -1.1846 -.8891 -.3624 -.1218 -.0698 -.7010 .1916 .1153 .3833 -.5995 -1.2311 -.3396 -.9427 -.1467 -1.0257 -1.6824 -.8302 -1.4058 -.8779 .3430 18 - 23 24 - 30 31 - 40 > 50 < 18 18 - 23 24 - 30 31 - 40 41 - 50 18 - 23 .4924 -.3967 -.1916 .3396 .8302 1.0700 .2004 .8891 .9427 1.4058 .5417 -.3275 .3624 -.1153 .8779 .2367 -.6073 .1218 -.3833 .1467 1.4482 BL < 18

Tukey HSD -.04025 -.79063* -.54035* -.01137 .35421 .50010 -.25029 .54035* .52898* .89456* -.02888 -.77926* .01137 -.52898* .36558 -.39446 -1.14484* -.35421 -.89456* -.36558 .89564* -.27543 .18762 .685 -.8127 24 - 30 .2619

.19590 .881 -.7766 31 - 40 .3454

.20463 .000 -1.8811 41 - 50 -.7091

.29320 .000 -2.0797 > 50 -.4003

.19296 .000 -1.4482 18 - 23 < 18 -.3430

.11667 .000 -1.5052 24 - 30 -.8370

.12957 .000 -1.4823 31 - 40 -.7402

.14242 .000 -2.5986 41 - 50 -1.7829

.25373 .000 -2.8623 > 50 -1.4090

.18762 .685 -.2619 24 - 30 < 18 .8127

.11667 .000 .8370 18 - 23 1.5052

.12147 .996 -.2881 31 - 40 .4077

.13510 .000 -1.4065 41 - 50 -.6328

.24970 .002 -1.6796 > 50 -.2495

.19590 .881 -.3454 31 - 40 < 18 .7766

-.21561 -1.29508* -1.24000* -.89564* -1.17107* -1.11125* -2.19072* -2.13564* .27543 1.17107* .05982 -1.01965* -.96457* .21561 1.11125* .12957 .000 .7402 18 - 23 1.4823

124

.12147 .996 -.4077 .2881 24 - 30

.14639 .000 -1.4987 -.6603 41 - 50

.25598 .001 -1.7575 -.2913 > 50

.20463 .000 .7091 1.8811 41 - 50 < 18

.14242 .000 1.7829 2.5986 18 - 23

.13510 .000 .6328 1.4065 24 - 30

.14639 .000 .6603 1.4987 31 - 40

.26272 1.000 -.6973 .8075 > 50

.29320 .000 .4003 2.0797 > 50 < 18

.25373 .000 1.4090 2.8623 18 - 23

.24970 .002 .2495 1.6796 24 - 30

.25598 .001 .2913 1.7575 31 - 40

.26272 1.000 -.8075 .6973 41 - 50

.16922 .000 .3807 1.4105 < 18 18 - 23

Tamha ne -.05982 -1.07947* -1.02439* 1.29508* 2.19072* 1.01965* 1.07947* .05508 1.24000* 2.13564* .96457* 1.02439* -.05508 .89564* -.27543 .14324 .619 -.7241 .1732 24 - 30

.16793 .967 -.7274 .2962 31 - 40

.15029 .000 -1.7613 -.8288 41 - 50

.31479 .016 -2.3105 -.1695 > 50

.16922 .000 -1.4105 -.3807 18 - 23 < 18

.12663 .000 -1.5478 -.7944 24 - 30

.15401 .000 -1.5685 -.6540 31 - 40

.13456 .000 -2.5911 -1.7903 41 - 50

.30759 .000 -3.1947 -1.0766 > 50

.14324 .619 -.1732 .7241 24 - 30 < 18

.12663 .000 .7944 1.5478 18 - 23

.12490 1.000 -.3124 .4321 31 - 40

.09994 .000 -1.3176 -.7217 41 - 50

-.21561 -1.29508* -1.24000* -.89564* -1.17107* -1.11125* -2.19072* -2.13564* .27543 1.17107* .05982 -1.01965* -.96457 .29409 .085 -2.0119 .0828 > 50

.16793 .967 -.2962 .7274 31 - 40 < 18

.15401 .000 .6540 1.5685 18 - 23

.12490 1.000 -.4321 .3124 24 - 30

.13293 .000 -1.4757 -.6833 41 - 50

.30688 .063 -2.0827 .0340 > 50

41 - 50 < 18

.21561 1.11125* -.05982 -1.07947* -1.02439 1.29508* 2.19072* 1.01965* .15029 .13456 .09994 .000 .000 .000 .8288 1.7903 .7217 1.7613 2.5911 1.3176 18 - 23 24 - 30

125

31 - 40 .13293 .000 .6833 1.4757

> 50 .29759 1.000 -.9947 1.1048

> 50 < 18 .31479 .016 .1695 2.3105

18 - 23 .30759 .000 1.0766 3.1947

24 - 30 1.07947* .05508 1.24000* 2.13564* .96457 .29409 .085 -.0828 2.0119

31 - 40 .063 -.0340 1.02439 .30688 2.0827

41 - 50 -.05508 .29759 1.000 -1.1048 .9947

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

2. Kiểm định Anova các thành phần giá trị thƣơng hiệu với biến nghề nghiệp

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

BA ky thuat vien 50 2.6000 .85811 .12136 2.3561 2.8439 1.43 3.43

dieu hanh 11 2.5584 .04307 .01299 2.5295 2.5874 2.43 2.57

30 2.6190 .65340 .11929 2.3751 2.8630 1.86 3.43

quan ly cap giua

120 2.6310 .35362 .03228 2.5670 2.6949 2.14 3.29

nhan vien van phong

cong nhan 40 3.1071 1.29555 .20484 2.6928 3.5215 1.29 4.57

sinh vien 48 3.2232 1.16502 .16816 2.8849 3.5615 1.43 4.43

hoc sinh 41 3.7631 .70755 .11050 3.5397 3.9864 2.86 4.57

noi tro 20 2.6643 .83335 .18634 2.2743 3.0543 1.86 3.86

that nhgiep 21 2.5442 1.09042 .23795 2.0479 3.0406 1.43 3.57

ve huu 19 3.1805 .65956 .15131 2.8626 3.4983 2.57 3.86

400 2.8821 50 3.0857 11 3.1558 30 2.8571 .89090 .04455 2.7946 .93344 .13201 2.8204 .04307 .01299 3.1269 .85550 .15619 2.5377 2.9697 3.3510 3.1848 3.1766 1.29 2.00 3.14 1.71 4.57 4.57 3.29 3.71

120 3.3095 .90509 .08262 3.1459 3.4731 1.71 4.57

40 3.1429 1.23188 .19478 2.7489 3.5368 1.29 4.43 Total AA ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan

126

48 3.8571 41 3.6620 20 1.6500 21 2.5306 19 3.1353 400 3.1964 50 2.5200 11 2.8545 30 3.0000 .66811 .09643 3.6631 .76915 .12012 3.4192 .08640 .01932 1.6096 1.29925 .28352 1.9392 1.24583 .28581 2.5349 1.02582 .05129 3.0956 .79385 .11227 2.2944 .18091 .05455 2.7330 .43944 .08023 2.8359 4.0511 3.9048 1.6904 3.1220 3.7358 3.2973 2.7456 2.9761 3.1641 2.86 2.57 1.57 1.29 1.86 1.29 1.40 2.80 2.40 4.43 4.43 1.86 3.86 4.29 4.57 3.80 3.40 3.40

120 3.2167 .85782 .07831 3.0616 3.3717 1.20 4.60

40 3.5500 48 3.8792 41 2.6439 20 2.0400 21 2.7619 19 3.8526 400 3.1050 50 3.1000 .86380 .13658 3.2737 .52144 .07526 3.7278 1.15716 .18072 2.2787 .65727 .14697 1.7324 .43644 .09524 2.5632 .92338 .21184 3.4076 .93389 .04669 3.0132 .77591 .10973 2.8795 3.8263 4.0306 3.0091 2.3476 2.9606 4.2977 3.1968 3.3205 2.60 3.40 1.40 1.80 2.00 3.00 1.20 2.25 4.40 4.60 4.40 4.80 3.20 4.80 4.80 4.25 sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu Total PQ ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu Total BL ky thuat vien

dieu hanh 11 3.3864 .37689 .11364 3.1332 3.6396 2.25 3.50

30 3.2500 .20761 .03790 3.1725 3.3275 3.00 3.50

quan ly cap giua

120 4.2292 .60163 .05492 4.1204 4.3379 2.75 4.75

nhan vien van phong

cong nhan 40 2.0625 .72446 .11455 1.8308 2.2942 1.25 3.00

sinh vien 48 2.4219 1.03033 .14872 2.1227 2.7211 1.25 4.00

hoc sinh 41 2.0488 .72072 .11256 1.8213 2.2763 1.25 3.00

noi tro that nhgiep 20 2.4375 21 3.3690 .99959 .22351 1.9697 .62559 .13652 3.0843 2.9053 3.6538 1.50 2.75 4.50 4.00

ve huu 19 3.4474 1.02598 .23538 2.9529 3.9419 2.50 4.50

Total 400 3.1625 1.10613 .05531 3.0538 3.2712 1.25 4.75

127

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

57.408 22.220 9 9 390 390 .000 .000 BA AA

8.889 21.600 9 9 390 390 .000 .000 PQ BL

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

59.245 9 6.583 BA Between Groups

9.972 .000 257.444 390 .660 Within Groups

12.292 AA

10.309 .839

.000

17.673 PQ

11.201 .634

.000

316.689 92.785 327.087 419.872 100.811 247.179 347.990 276.044 399 9 390 399 9 390 399 9 30.672 56.386 Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups BL

.000 212.143 390 .544 Within Groups

488.188 399 Total

Multiple Comparisons

95% Confidence Interval

Dependent Variable (I) NGHE NGHIEP (J) NGHE NGHIEP Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

BA Tukey ky thuat vien dieu hanh .04156 .27058 1.000 -.8195 .9026

HSD quan ly cap giua -.01905 .18763 1.000 -.6161 .5780

-.03095 .13676 1.000 -.4661 .4042

nhan vien van phong

cong nhan .17235 .098 -1.0556 .0413

sinh vien .16418 .007 -1.1457 -.1008

hoc sinh noi tro -.50714 -.62321* -1.16307* -.06429 .000 .17118 .21496 1.000 -1.7078 -.7483 -.6183 .6198

128

that nhgiep .05578 .21127 1.000 -.6165 .7281

ve huu -.58045 .21896 .198 -1.2772 .1163

dieu hanh ky thuat vien -.04156 .27058 1.000 .8195 -.9026

quan ly cap giua -.06061 .28638 1.000 .8507 -.9719

-.07251 .25595 1.000 .7420 -.8870

nhan vien van phong

cong nhan -.54870 .27661 .611 -1.4289 .3315

sinh vien .27159 .301 -1.5290 .1995

hoc sinh .27588 .001 -2.0825 -.3267

noi tro -.66477 -1.20462* -.10584 .30498 1.000 -1.0764 .8647

that nhgiep .01422 .30240 1.000 -.9481 .9765

ve huu -.62201 .30782 .585 -1.6015 .3575

quan ly cap giua ky thuat vien dieu hanh .01905 .06061 .18763 1.000 .28638 1.000 -.5780 -.8507 .6161 .9719

-.01190 .16585 1.000 -.5397 .5158

nhan vien van phong

cong nhan .19623 .279 -1.1125 .1363

sinh vien .18909 .048 -1.2059 -.0024

hoc sinh .19520 .000 -1.7652 -.5229

noi tro -.48810 -.60417* -1.14402* -.04524 .23454 1.000 -.7916 .7011

that nhgiep .07483 .23117 1.000 -.6608 .8104

ve huu -.56140 .23822 .355 -1.3194 .1966

ky thuat vien .03095 .13676 1.000 -.4042 .4661

nhan vien van phong dieu hanh .07251 .25595 1.000 -.7420 .8870

quan ly cap giua .16585 1.000 -.5158 .5397

cong nhan .14834 .046 -.9482 -.0042

sinh vien .13876 .001 -1.0338 -.1507

hoc sinh .14697 .000 -1.5998 -.6644

noi tro .01190 -.47619* -.59226* -1.13211* -.03333 .19623 1.000 -.6578 .5911

that nhgiep .08673 .19218 1.000 -.5248 .6983

ve huu -.54950 .20061 .162 -1.1879 .0889

.50714 .17235 .098 cong nhan ky thuat vien -.0413 1.0556

dieu hanh .54870 .27661 .611 -.3315 1.4289

quan ly cap giua .19623 .279 -.1363 1.1125

.48810 .47619* .14834 .046 .0042 .9482

nhan vien van phong

129

.17394 1.000 -.6696 .4374 sinh vien

.18056 .012 -1.2305 -.0813 hoc sinh

-.11607 -.65592* .44286 .22250 .606 -.2652 1.1509 noi tro

.56293 .21894 .235 -.1338 1.2596 that nhgiep

.22637 1.000 -.7937 .6471 ve huu

sinh vien ky thuat vien .16418 .007 .1008 1.1457

.27159 .301 -.1995 1.5290 dieu hanh

.18909 .048 .0024 1.2059 quan ly cap giua

-.07331 .62321* .66477 .60417* .59226* .13876 .001 .1507 1.0338

nhan vien van phong

.11607 .17394 1.000 -.4374 .6696 cong nhan

-.53985 .17278 .059 .0100 -1.0897 hoc sinh

.21624 .21257 .228 .048 1.2470 1.3554 -.1292 .0026 noi tro that nhgiep

.22022 1.000 .7435 -.6580 ve huu

hoc sinh ky thuat vien .17118 .000 .6183 1.7078

.27588 .001 .3267 2.0825 dieu hanh

.19520 .000 .5229 1.7652 quan ly cap giua

.55893 .67900* .04276 1.16307* 1.20462* 1.14402* 1.13211* .14697 .000 .6644 1.5998

nhan vien van phong

.18056 .012 .0813 1.2305 cong nhan

.17278 .059 -.0100 1.0897 sinh vien

.22160 .000 .3936 1.8039 noi tro

.21802 .000 .5251 1.9126 that nhgiep

.65592* .53985 1.09878* 1.21885* .58262 .22548 .229 -.1349 1.3001 ve huu

noi tro ky thuat vien .06429 .21496 1.000 -.6198 .7483

dieu hanh .10584 .30498 1.000 -.8647 1.0764

quan ly cap giua .04524 .23454 1.000 -.7011 .7916

.03333 .19623 1.000 -.5911 .6578

nhan vien van phong

cong nhan -.44286 .22250 .606 -1.1509 .2652

sinh vien .21624 .228 -1.2470 .1292

hoc sinh .22160 .000 -1.8039 -.3936

that nhgiep -.55893 -1.09878* .12007 .25385 1.000 -.6877 .9279

ve huu -.51617 .26029 .611 -1.3444 .3121

.6165 that nhgiep ky thuat vien -.05578 .21127 1.000 -.7281

130

dieu hanh -.01422 .30240 1.000 -.9765 .9481

quan ly cap giua -.07483 .23117 1.000 -.8104 .6608

-.08673 .19218 1.000 -.6983 .5248

nhan vien van phong

.21894 .235 -1.2596 .1338 cong nhan

.21257 .048 -1.3554 -.0026 sinh vien

.21802 .000 -1.9126 -.5251 hoc sinh

.25385 1.000 -.9279 -.56293 -.67900* -1.21885* -.12007 .6877 noi tro

-.63623 .25725 .286 -1.4548 .1824 ve huu

.58045 .21896 .198 -.1163 1.2772 ve huu ky thuat vien

.62201 .30782 .585 -.3575 1.6015 dieu hanh

.355 -.1966 1.3194 quan ly cap giua .56140 .23822

.54950 .20061 .162 -.0889 1.1879

nhan vien van phong

.07331 .22637 1.000 -.6471 .7937 cong nhan

-.04276 .22022 1.000 -.7435 .6580 sinh vien

-.58262 .22548 .229 -1.3001 .1349 hoc sinh

.51617 .26029 .611 -.3121 1.3444 noi tro

.63623 .25725 .286 -.1824 1.4548 that nhgiep

-.3798 .4629 ky thuat vien dieu hanh .04156 .12205 1.000

Tamha ne -.5954 .5573 quan ly cap giua -.01905 .17017 1.000

-.4617 .3998 -.03095 .12558 1.000

nhan vien van phong

-.50714 .23809 .816 -1.3179 .3036 cong nhan

.20737 .145 -1.3213 .0749 sinh vien

.16413 .000 -1.7150 -.6111 hoc sinh

-.62321 -1.16307* -.06429 .22237 1.000 -.8505 .7219 noi tro

.05578 .26711 1.000 -.9022 1.0137 that nhgiep

-.58045 .19397 .188 -1.2577 .0968 ve huu

dieu hanh ky thuat vien -.04156 .12205 1.000 .3798 -.4629

quan ly cap giua -.06061 .12000 1.000 .3716 -.4928

-.07251 .03480 .835 .0434 -.1885

nhan vien van phong

.20526 .389 -1.2692 .1718 cong nhan

.16866 .012 -1.2489 -.0807 sinh vien

-.54870 -.66477* -1.20462* .11126 .000 -1.5939 -.8154 hoc sinh

131

noi tro -.10584 .18679 1.000 -.8194 .6077

that nhgiep .23830 1.000 -.8890 .9174

ve huu .15187 .029 -1.2072 -.0369

ky thuat vien .01422 -.62201* .01905 .17017 1.000 -.5573 .5954

quan ly cap giua dieu hanh .06061 .12000 1.000 -.3716 .4928

-.01190 .12358 1.000 -.4519 .4280

nhan vien van phong

cong nhan -.48810 .23705 .867 -1.2979 .3217

sinh vien .20617 .183 -1.3017 .0934

hoc sinh .16261 .000 -1.6975 -.5905

noi tro -.60417 -1.14402* -.04524 .22126 1.000 -.8315 .7410

that nhgiep .07483 .26618 1.000 -.8827 1.0323

ve huu ky thuat vien -.56140 .03095 .235 .19268 .12558 1.000 -1.2394 -.3998 .1166 .4617

nhan vien van phong dieu hanh .07251 .03480 .835 -.0434 .1885

quan ly cap giua .01190 .12358 1.000 -.4280 .4519

cong nhan .20737 .706 -1.2019 .2495

sinh vien .17123 .049 -1.1831 -.0015

hoc sinh .11512 .000 -1.5311 -.7331

noi tro -.47619 -.59226* -1.13211* -.03333 .18912 1.000 -.7499 .6832

that nhgiep .08673 .24013 1.000 -.8190 .9924

ve huu -.54950 .15472 .088 -1.1381 .0391

.50714 .23809 .816 -.3036 1.3179 cong nhan ky thuat vien

dieu hanh .54870 .20526 .389 -.1718 1.2692

.867 -.3217 1.2979 quan ly cap giua .48810 .23705

.47619 .20737 .706 -.2495 1.2019

nhan vien van phong

sinh vien .7788 -.11607 .26502 1.000 -1.0109

hoc sinh -.65592 .23275 .255 -1.4514 .1396

noi tro .44286 .27692 .996 -.5088 1.3945

that nhgiep .56293 .31398 .976 -.5248 1.6507

ve huu -.07331 .25467 1.000 -.9463 .7997

.20737 .145 -.0749 1.3213 sinh vien ky thuat vien

.16866 .012 .0807 1.2489 dieu hanh

.62321 .66477* .60417 .20617 .183 -.0934 1.3017 quan ly cap giua

132

.59226* .17123 .049 .0015 1.1831

nhan vien van phong

.11607 .26502 1.000 -.7788 1.0109 cong nhan

-.53985 .20121 .331 -1.2194 .1396 hoc sinh

.55893 .25100 .753 -.3084 1.4262 noi tro

.67900 .29137 .677 -.3412 1.6992 that nhgiep

.22621 1.000 -.7326 .8182 ve huu

hoc sinh ky thuat vien .16413 .000 .6111 1.7150

.11126 .000 .8154 1.5939 dieu hanh

.16261 .000 .5905 1.6975 quan ly cap giua

.04276 1.16307* 1.20462* 1.14402* 1.13211* .11512 .000 .7331 1.5311

nhan vien van phong

.65592 .23275 .255 -.1396 1.4514 cong nhan

.20121 .331 -.1396 1.2194 sinh vien

.21664 .001 .3263 1.8713 noi tro

.26236 .003 .2712 2.1664 that nhgiep

.53985 1.09878* 1.21885* .58262 .18737 .149 -.0776 1.2428 ve huu

-.7219 .8505 noi tro ky thuat vien .06429 .22237 1.000

-.6077 .8194 dieu hanh .10584 .18679 1.000

-.7410 .8315 quan ly cap giua .04524 .22126 1.000

-.6832 .7499 .03333 .18912 1.000

nhan vien van phong

-.44286 .27692 .996 -1.3945 .5088 cong nhan

.25100 .753 -1.4262 .3084 sinh vien

.21664 .001 -1.8713 -.3263 hoc sinh

-.55893 -1.09878* .12007 .30223 1.000 -.9454 1.1855 that nhgiep

-.51617 .24004 .828 -1.3652 .3328 ve huu

that nhgiep ky thuat vien -.05578 .26711 1.000 -1.0137 .9022

dieu hanh -.01422 .23830 1.000 -.9174 .8890

quan ly cap giua -.07483 .26618 1.000 -1.0323 .8827

-.08673 .24013 1.000 -.9924 .8190

nhan vien van phong

-.56293 .31398 .976 -1.6507 .5248 cong nhan

.29137 .677 -1.6992 .3412 sinh vien

.26236 .003 -2.1664 -.2712 hoc sinh

-.67900 -1.21885* -.12007 .30223 1.000 -1.1855 .9454 noi tro

133

ve huu -.63623 .28198 .754 -1.6400 .3675

ve huu ky thuat vien .19397 .188 -.0968 1.2577

.15187 .029 .0369 1.2072 dieu hanh

.58045 .62201* .56140 .19268 .235 -.1166 1.2394 quan ly cap giua

.54950 .15472 .088 -.0391 1.1381

nhan vien van phong

.07331 .25467 1.000 -.7997 .9463 cong nhan

-.04276 .22621 1.000 -.8182 .7326 sinh vien

-.58262 .18737 .149 -1.2428 .0776 hoc sinh

.51617 .24004 .828 -.3328 1.3652 noi tro

that nhgiep

AA Tukey ky thuat vien dieu hanh

HSD

.63623 -.07013 .22857 -.22381 .28198 .754 .30499 1.000 .986 .21149 .910 .15415 -.3675 -1.0407 -.4444 -.7143 1.6400 .9004 .9016 .2667

dieu hanh

-.05714 -.77143* -.57631 1.43571* .55510 -.04962 .07013 .29870 -.15368 .19427 1.000 .002 .18506 .087 .19295 .000 .24230 .23814 .371 .24681 1.000 .30499 1.000 .32280 .996 .28850 1.000 -.6753 -1.3603 -1.1903 .6647 -.2027 -.8350 -.9004 -.7285 -1.0717 .5611 -.1825 .0377 2.2067 1.3129 .7358 1.0407 1.3259 .7644

quan ly cap giua

.01299 -.70130 -.50618 1.50584* .62523 .02051 -.22857 -.29870 -.45238 .31179 1.000 .397 .30613 .834 .31097 .001 .34377 .34085 .713 .34697 1.000 .986 .21149 .996 .32280 .317 .18694 -.9792 -1.6755 -1.4957 .4119 -.4594 -1.0836 -.9016 -1.3259 -1.0472 1.0051 .2729 .4834 2.5998 1.7099 1.1246 .4444 .7285 .1425

-.28571 -1.00000* -.80488* .22119 .21314 .22003 .955 .000 .011 -.9896 -1.6782 -1.5050 .4181 -.3218 -.1047 quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh

134

nhan vien van phong

cong nhan

1.20714* .32653 -.27820 .22381 .15368 .45238 .16667 -.54762* -.35250 1.65952* .77891* .17419 .05714 -.01299 .28571 -.16667 .000 .26437 .963 .26056 .990 .26851 .15415 .910 .28850 1.000 .317 .18694 .992 .16720 .018 .15640 .509 .16566 .000 .22119 .013 .21663 .22612 .999 .19427 1.000 .31179 1.000 .955 .22119 .992 .16720 .3659 -.5026 -1.1326 -.2667 -.7644 -.1425 -.3654 -1.0453 -.8797 .9557 .0896 -.5454 -.5611 -1.0051 -.4181 -.6987 2.0484 1.1557 .5762 .7143 1.0717 1.0472 .6987 -.0499 .1747 2.3634 1.4682 .8937 .6753 .9792 .9896 .3654

sinh vien

-.71429* -.51916 1.49286* .61224 .00752 .77143* .70130 1.00000* .54762* .011 .19606 .245 .20353 .000 .25080 .24679 .282 .25516 1.000 .002 .18506 .397 .30613 .000 .21314 .018 .15640 -1.3382 -1.1668 .6948 -.1731 -.8045 .1825 -.2729 .3218 .0499 -.0904 .1285 2.2909 1.3976 .8195 1.3603 1.6755 1.6782 1.0453

hoc sinh

.71429* .19512 2.20714* 1.32653* .72180 .57631 .50618 .80488* .35250 .19606 .19475 .24374 .23960 .24822 .19295 .31097 .22003 .16566 .011 .992 .000 .000 .107 .087 .834 .011 .509 .0904 -.4246 1.4315 .5641 -.0681 -.0377 -.4834 .1047 -.1747 1.3382 .8149 2.9827 2.0890 1.5117 1.1903 1.4957 1.5050 .8797

noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan .51916 .20353 .245 -.1285 1.1668

135

noi tro

-.19512 2.01202* 1.13141* .52668 -1.43571* -1.50584* -1.20714* -1.65952* .19475 .24978 .24575 .25416 .24230 .34377 .26437 .22119 .992 .000 .000 .548 .000 .001 .000 .000 -.8149 1.2172 .3494 -.2821 -2.2067 -2.5998 -2.0484 -2.3634 .4246 2.8069 1.9134 1.3355 -.6647 -.4119 -.3659 -.9557

that nhgiep

-1.49286* -2.20714* -2.01202* -.88061 -1.48534* -.55510 -.62523 -.32653 -.77891* .25080 .24374 .24978 .28613 .29339 .23814 .34085 .26056 .21663 .000 .000 .000 .068 .000 .371 .713 .963 .013 -2.2909 -2.9827 -2.8069 -1.7911 -2.4189 -1.3129 -1.7099 -1.1557 -1.4682 -.6948 -1.4315 -1.2172 .0299 -.5517 .2027 .4594 .5026 -.0896

ve huu

-.61224 -1.32653* -1.13141* .88061 -.60473 .04962 -.02051 .27820 -.17419 .282 .24679 .000 .23960 .000 .24575 .068 .28613 .28996 .539 .24681 1.000 .34697 1.000 .990 .26851 .999 .22612 -1.3976 -2.0890 -1.9134 -.0299 -1.5274 -.7358 -1.1246 -.5762 -.8937 .1731 -.5641 -.3494 1.7911 .3180 .8350 1.0836 1.1326 .5454

sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep

ky thuat vien dieu hanh

Tamha ne

-.00752 -.72180 -.52668 1.48534* .60473 -.07013 .22857 -.22381 .25516 1.000 .107 .24822 .548 .25416 .000 .29339 .28996 .539 .13265 1.000 .20450 1.000 .999 .15573 -.8195 -1.5117 -1.3355 .5517 -.3180 -.5281 -.4675 -.7475 .8045 .0681 .2821 2.4189 1.5274 .3879 .9246 .2998

quan ly cap giua nhan vien van phong

136

dieu hanh

-.05714 -.77143* -.57631 1.43571* .55510 -.04962 .07013 .29870 -.15368 .23530 1.000 .000 .16348 .075 .17848 .000 .13341 .983 .31274 .31483 1.000 .13265 1.000 .955 .15673 .959 .08364 -.8551 -1.3212 -1.1765 .9757 -.5738 -1.2003 -.3879 -.2663 -.4323 .7408 -.2217 .0239 1.8957 1.6840 1.1010 .5281 .8637 .1249

quan ly cap giua

.01299 -.70130* -.50618* 1.50584* .62523 .02051 -.22857 -.29870 -.45238 .19521 1.000 .000 .09730 .007 .12082 .000 .02328 .28382 .836 .28611 1.000 .20450 1.000 .955 .15673 .464 .17670 -.6722 -1.0378 -.9290 1.4218 -.4507 -1.0839 -.9246 -.8637 -1.0651 .6982 -.3648 -.0834 1.5899 1.7012 1.1250 .4675 .2663 .1604

nhan vien van phong

cong nhan

cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.28571 -1.00000* -.80488* 1.20714* .32653 -.27820 .22381 .15368 .45238 .16667 -.54762* -.35250 1.65952* .77891 .17419 .05714 -.01299 .28571 .24967 1.000 .000 .18356 .006 .19704 .15738 .000 .32370 1.000 .32571 1.000 .999 .15573 .08364 .959 .464 .17670 .21158 1.000 .002 .12699 .556 .14579 .000 .08485 .29531 .483 .29752 1.000 .23530 1.000 .19521 1.000 .24967 1.000 -1.1342 -1.6332 -1.4792 .6408 -.8305 -1.4552 -.2998 -.1249 -.1604 -.5607 -.9713 -.8445 1.3772 -.3148 -.9449 -.7408 -.6982 -.5628 .5628 -.3668 -.1306 1.7735 1.4836 .8988 .7475 .4323 1.0651 .8941 -.1239 .1395 1.9419 1.8726 1.2933 .8551 .6722 1.1342

137

-.16667 .21158 1.000 -.8941 .5607

sinh vien

-.71429 -.51916 1.49286* .61224 .00752 .77143* .70130* 1.00000* .54762* .075 .21734 .703 .22884 .000 .19573 .34398 .980 .34587 1.000 .000 .16348 .000 .09730 .000 .18356 .002 .12699 -1.4587 -1.2982 .8064 -.5963 -1.2181 .2217 .3648 .3668 .1239 .0301 .2599 2.1793 1.8207 1.2331 1.3212 1.0378 1.6332 .9713

hoc sinh

.71429 .19512 2.20714* 1.32653* .72180 .57631 .50618* .80488* .35250 .21734 .075 .15404 1.000 .000 .09835 .007 .29947 .689 .30164 .075 .17848 .007 .12082 .006 .19704 .556 .14579 -.0301 -.3249 1.8679 .2250 -.4042 -.0239 .0834 .1306 -.1395 1.4587 .7151 2.5464 2.4281 1.8478 1.1765 .9290 1.4792 .8445

noi tro

.51916 -.19512 2.01202* 1.13141* .52668 -1.43571* -1.50584* -1.20714* -1.65952* .703 .22884 .15404 1.000 .000 .12166 .045 .30792 .992 .31003 .000 .13341 .000 .02328 .000 .15738 .000 .08485 -.2599 -.7151 1.5871 .0126 -.6148 -1.8957 -1.5899 -1.7735 -1.9419 1.2982 .3249 2.4369 2.2502 1.6682 -.9757 -1.4218 -.6408 -1.3772

nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien -1.49286* -2.20714* -2.01202* -.88061 -1.48534* -.55510 .19573 .09835 .12166 .28418 .28647 .31274 .000 .000 .000 .224 .003 .983 -2.1793 -2.5464 -2.4369 -1.9571 -2.5902 -1.6840 -.8064 -1.8679 -1.5871 .1959 -.3805 .5738 that nhgiep

138

-.62523 -.32653 -.77891 .28382 .836 .32370 1.000 .483 .29531 -1.7012 -1.4836 -1.8726 .4507 .8305 .3148

ve huu

-.61224 -1.32653* -1.13141* .88061 -.60473 .04962 -.02051 .27820 -.17419 .980 .34398 .007 .29947 .045 .30792 .224 .28418 .40258 .999 .31483 1.000 .28611 1.000 .32571 1.000 .29752 1.000 -1.8207 -2.4281 -2.2502 -.1959 -2.0222 -1.1010 -1.1250 -.8988 -1.2933 .5963 -.2250 -.0126 1.9571 .8127 1.2003 1.0839 1.4552 .9449

dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep

PQ Tukey ky thuat vien dieu hanh

HSD

-.00752 -.72180 -.52668 1.48534* .60473 -.33455 -.48000 -.69667* .34587 1.000 .689 .30164 .992 .31003 .003 .28647 .999 .40258 .961 .26513 .216 .18385 .000 .13401 -1.2331 -1.8478 -1.6682 .3805 -.8127 -1.1782 -1.0651 -1.1231 1.2181 .4042 .6148 2.5902 2.0222 .5091 .1051 -.2702

dieu hanh

-1.03000* -1.35917* -.12390 .48000 -.24190 -1.33263* .33455 -.14545 -.36212 .000 .16888 .000 .16087 .999 .16773 .405 .21063 .977 .20702 .000 .21455 .26513 .961 .28061 1.000 .913 .25080 -1.5674 -1.8711 -.6577 -.1903 -.9007 -2.0154 -.5091 -1.0384 -1.1602 -.4926 -.8472 .4099 1.1503 .4169 -.6499 1.1782 .7475 .4360

quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep -.69545 -1.02462* .21064 .81455 .09264 .238 .27104 .005 .26612 .999 .27033 .29884 .167 .29631 1.000 -1.5579 -1.8715 -.6496 -.1364 -.8503 .1670 -.1778 1.0709 1.7655 1.0355

139

quan ly cap giua

-.99809* .48000 .14545 -.21667 .034 .30162 .216 .18385 .28061 1.000 .945 .16251 -1.9579 -.1051 -.7475 -.7338 -.0383 1.0651 1.0384 .3005

nhan vien van phong

cong nhan

-.55000 -.87917* .35610 .96000* .23810 -.85263* .69667* .36212 .21667 -.33333 -.66250* .57276* 1.17667* .45476 -.63596* 1.03000* .69545 .55000 .33333 .19228 .18528 .19127 .22982 .22651 .23342 .13401 .25080 .16251 .14535 .13596 .14401 .19228 .18831 .19657 .16888 .27104 .19228 .14535 .121 .000 .695 .001 .989 .011 .000 .913 .945 .396 .000 .003 .000 .320 .043 .000 .238 .121 .396 -1.1619 -1.4688 -.2526 .2287 -.4827 -1.5954 .2702 -.4360 -.3005 -.7959 -1.0952 .1145 .5648 -.1445 -1.2615 .4926 -.1670 -.0619 -.1292 .0619 -.2896 .9648 1.6913 .9589 -.1099 1.1231 1.1602 .7338 .1292 -.2298 1.0310 1.7885 1.0540 -.0105 1.5674 1.5579 1.1619 .7959

sinh vien

-.32917 .90610* 1.51000* .78810* -.30263 1.35917* 1.02462* .87917* .66250* .17044 .17693 .21802 .21454 .22182 .16087 .26612 .18528 .13596 .648 .000 .000 .010 .937 .000 .005 .000 .000 -.8715 .3431 .8162 .1054 -1.0085 .8472 .1778 .2896 .2298 .2132 1.4691 2.2038 1.4708 .4032 1.8711 1.8715 1.4688 1.0952

.648 .000 .000 ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro .32917 1.23526* 1.83917* .17044 .16930 .21188 -.2132 .6965 1.1649 .8715 1.7740 2.5134

140

hoc sinh

1.11726* .02654 .12390 -.21064 -.35610 -.57276* .20829 .000 .21578 1.000 .999 .16773 .999 .27033 .695 .19127 .003 .14401 .4544 -.6601 -.4099 -1.0709 -.9648 -1.0310 1.7801 .7132 .6577 .6496 .2526 -.1145

noi tro

-.90610* -1.23526* .60390 -.11800 -1.20873* -.48000 -.81455 -.96000* -1.17667* .000 .17693 .000 .16930 .21714 .147 .21363 1.000 .000 .22094 .405 .21063 .167 .29884 .001 .22982 .000 .19228 -1.4691 -1.7740 -.0871 -.7978 -1.9118 -1.1503 -1.7655 -1.6913 -1.7885 -.3431 -.6965 1.2949 .5618 -.5057 .1903 .1364 -.2287 -.5648

that nhgiep

-1.51000* -1.83917* -.60390 -.72190 -1.81263* .24190 -.09264 -.23810 -.45476 .21802 .000 .21188 .000 .21714 .147 .24874 .108 .25504 .000 .977 .20702 .29631 1.000 .989 .22651 .320 .18831 -2.2038 -2.5134 -1.2949 -1.5134 -2.6242 -.4169 -1.0355 -.9589 -1.0540 -.8162 -1.1649 .0871 .0696 -1.0010 .9007 .8503 .4827 .1445

ve huu

-.78810* -1.11726* .11800 .72190 -1.09073* 1.33263* .99809* .85263* .63596* .21454 .010 .000 .20829 .21363 1.000 .108 .24874 .001 .25207 .000 .21455 .034 .30162 .011 .23342 .043 .19657 -1.4708 -1.7801 -.5618 -.0696 -1.8928 .6499 .0383 .1099 .0105 -.1054 -.4544 .7978 1.5134 -.2886 2.0154 1.9579 1.5954 1.2615

that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan .30263 .22182 .937 -.4032 1.0085

141

sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep

ky thuat vien dieu hanh

Tamha ne

-.02654 1.20873* 1.81263* 1.09073* -.33455 -.48000* -.69667* .21578 1.000 .000 .22094 .000 .25504 .001 .25207 .350 .12482 .037 .13799 .000 .13688 -.7132 .5057 1.0010 .2886 -.7616 -.9463 -1.1555 .6601 1.9118 2.6242 1.8928 .0925 -.0137 -.2379

dieu hanh

-1.03000* -1.35917* -.12390 .48000 -.24190 -1.33263* .33455 -.14545 -.36212* .000 .17680 .13516 .000 .21275 1.000 .444 .18494 .993 .14722 .000 .23975 .350 .12482 .999 .09702 .014 .09543 -1.6267 -1.8144 -.8466 -.1659 -.7436 -2.1992 -.0925 -.4867 -.6862 -.4333 -.9039 .5988 1.1259 .2598 -.4661 .7616 .1958 -.0381

quan ly cap giua

-.69545* -1.02462* .21064 .81455* .09264 -.99809* .48000* .14545 -.21667 .14707 .001 .000 .09295 .18877 1.000 .15676 .001 .10975 1.000 .008 .21875 .037 .13799 .999 .09702 .927 .11211 -1.2047 -1.3465 -.4445 .2347 -.3036 -1.8259 .0137 -.1958 -.5935 -.1862 -.7027 .8657 1.3944 .4888 -.1702 .9463 .4867 .1601

nhan vien van phong

quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan -.55000* -.87917* .35610 .96000* .23810 -.85263* .69667* .36212* .21667 -.33333 .15840 .11001 .19773 .16744 .12453 .22652 .13688 .09543 .11211 .15744 .042 .000 .973 .000 .945 .044 .000 .014 .927 .825 -1.0910 -1.2526 -.3232 .3582 -.1958 -1.6929 .2379 .0381 -.1601 -.8688 -.0090 -.5057 1.0354 1.5618 .6720 -.0124 1.1555 .6862 .5935 .2021

142

cong nhan

-.66250* .57276 1.17667* .45476* -.63596 1.03000* .69545* .55000* .33333 .10861 .19695 .16653 .12330 .22585 .17680 .14707 .15840 .15744 .000 .210 .000 .024 .357 .000 .001 .042 .825 -1.0234 -.1030 .5795 .0301 -1.4740 .4333 .1862 .0090 -.2021 -.3016 1.2485 1.7739 .8794 .2020 1.6267 1.2047 1.0910 .8688

sinh vien

-.32917 .90610* 1.51000* .78810* -.30263 1.35917* 1.02462* .87917* .66250* .832 .15594 .007 .22652 .000 .20063 .001 .16651 .25205 1.000 .000 .13516 .000 .09295 .000 .11001 .000 .10861 -.8615 .1392 .8159 .2185 -1.1998 .9039 .7027 .5057 .3016 .2031 1.6730 2.2041 1.3577 .5945 1.8144 1.3465 1.2526 1.0234

hoc sinh

.32917 1.23526* 1.83917* 1.11726* .02654 .12390 -.21064 -.35610 -.57276 .832 .15594 .000 .19576 .000 .16512 .12139 .000 .22481 1.000 .21275 1.000 .18877 1.000 .973 .19773 .210 .19695 -.2031 .5622 1.2440 .6955 -.8102 -.5988 -.8657 -1.0354 -1.2485 .8615 1.9083 2.4343 1.5390 .8632 .8466 .4445 .3232 .1030

noi tro

sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.90610* -1.23526* .60390 -.11800 -1.20873* -.48000 -.81455* -.96000* .007 .22652 .000 .19576 .23294 .421 .20428 1.000 .004 .27845 .444 .18494 .001 .15676 .000 .16744 -1.6730 -1.9083 -.1940 -.8183 -2.1790 -1.1259 -1.3944 -1.5618 -.1392 -.5622 1.4018 .5823 -.2384 .1659 -.2347 -.3582

143

-1.17667* .16653 .000 -1.7739 -.5795

that nhgiep

-1.51000* -1.83917* -.60390 -.72190* -1.81263* .24190 -.09264 -.23810 -.45476* .000 .20063 .000 .16512 .421 .23294 .011 .17513 .000 .25783 .993 .14722 .10975 1.000 .945 .12453 .024 .12330 -2.2041 -2.4343 -1.4018 -1.3463 -2.7330 -.2598 -.4888 -.6720 -.8794 -.8159 -1.2440 .1940 -.0975 -.8922 .7436 .3036 .1958 -.0301

ve huu

-.78810* -1.11726* .11800 .72190* -1.09073* 1.33263* .99809* .85263* .63596 .001 .16651 .000 .12139 .20428 1.000 .011 .17513 .004 .23226 .000 .23975 .008 .21875 .044 .22652 .357 .22585 -1.3577 -1.5390 -.5823 .0975 -1.9436 .4661 .1702 .0124 -.2020 -.2185 -.6955 .8183 1.3463 -.2378 2.1992 1.8259 1.6929 1.4740

nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep

.30263 -.02654 1.20873* 1.81263* 1.09073* -.28636 .25205 1.000 .22481 1.000 .004 .27845 .000 .25783 .004 .23226 .977 .24562 -.5945 -.8632 .2384 .8922 .2378 -1.0680 1.1998 .8102 2.1790 2.7330 1.9436 .4952 BL Tukey ky thuat vien dieu hanh

HSD quan ly cap giua .17033 .997 -.6920 .3920

-.15000 -1.12917* .12415 .000 -1.5242 -.7341

nhan vien van phong

cong nhan .15645 .000 .5396 1.5354

sinh vien .14904 .000 .2039 1.1524

hoc sinh .15539 .000 .5567 1.5457

noi tro .19513 .026 .0416 1.2834

that nhgiep 1.03750* .67813* 1.05122* .66250* -.26905 .19179 .926 -.8793 .3412

ve huu ky thuat vien -.34737 .28636 .19877 .24562 .767 .977 -.9799 -.4952 .2851 1.0680 dieu hanh

144

quan ly cap giua .25997 1.000 -.6909 .9636

.23234 .012 -1.5822 -.1034 .13636 -.84280*

nhan vien van phong

cong nhan .25110 .000 .5248 2.1229

sinh vien .24654 .004 .1800 1.7490

hoc sinh .25044 .000 .5407 2.1345

noi tro .27685 .023 .0679 1.8299

that nhgiep 1.32386* .96449* 1.33758* .94886* .01732 .27451 1.000 -.8562 .8908

-.06100 .27943 1.000 ve huu -.9502 .8282

ky thuat vien .15000 .17033 .997 -.3920 .6920

quan ly cap giua .25997 1.000 dieu hanh -.9636 .6909

.15055 .000 -1.4582 -.5001 -.13636 -.97917*

nhan vien van phong cong nhan .17813 .000 .6207 1.7543

sinh vien .17165 .000 .2819 1.3743

hoc sinh .17720 .000 .6373 1.7651

noi tro .21291 .006 .1350 1.4900

that nhgiep 1.18750* .82813* 1.20122* .81250* -.11905 .20984 1.000 -.7868 .5487

ve huu .21624 .996 -.8855 .4908

ky thuat vien .12415 .000 .7341 1.5242

nhan vien van phong dieu hanh .23234 .012 .1034 1.5822

quan ly cap giua .15055 .000 .5001 1.4582

cong nhan .13465 .000 1.7382 2.5952

sinh vien .12596 .000 1.4065 2.2081

hoc sinh .13342 .000 1.7558 2.6049

noi tro .17813 .000 1.2248 2.3585

that nhgiep .17446 .000 .3050 1.4153

ve huu ky thuat vien .18211 .15645 .001 .000 .2023 -1.5354 1.3613 -.5396 cong nhan

dieu hanh .25110 .000 -2.1229 -.5248

quan ly cap giua .17813 .000 -1.7543 -.6207

-.19737 1.12917* .84280* .97917* 2.16667* 1.80729* 2.18039* 1.79167* .86012* .78180* -1.03750* -1.32386* -1.18750* -2.16667* .13465 .000 -2.5952 -1.7382

nhan vien van phong

sinh vien -.35938 .15790 .407 -.8618 .1431

hoc sinh .01372 .16391 1.000 -.5079 .5353

noi tro -.37500 .20198 .698 -1.0177 .2677

145

.19875 .000 that nhgiep -1.9390 -.6741

.20550 .000 ve huu -2.0388 -.7309

.14904 .000 sinh vien ky thuat vien -1.1524 -.2039

.24654 .004 dieu hanh -1.7490 -.1800

.17165 .000 quan ly cap giua -1.3743 -.2819

-1.30655* -1.38487* -.67813* -.96449* -.82813* -1.80729* .12596 .000 -2.2081 -1.4065

nhan vien van phong

.35938 .15790 .407 cong nhan -.1431 .8618

.37309 .15684 .342 hoc sinh -.1260 .8722

.19629 1.000 noi tro -.6403 .6090

.19296 .000 that nhgiep -1.5612 -.3331

.19990 .000 ve huu -1.6616 -.3894

.15539 .000 hoc sinh ky thuat vien -1.5457 -.5567

.25044 .000 dieu hanh -2.1345 -.5407

.17720 .000 quan ly cap giua -1.7651 -.6373

-.01563 -.94717* -1.02549* -1.05122* -1.33758* -1.20122* -2.18039* .13342 .000 -2.6049 -1.7558

nhan vien van phong

-.01372 .16391 1.000 cong nhan -.5353 .5079

-.37309 .15684 .342 sinh vien -.8722 .1260

.20116 .647 noi tro -1.0288 .2514

.19791 .000 that nhgiep -1.9501 -.6905

.20469 .000 ve huu -2.0499 -.7472

.19513 .026 noi tro ky thuat vien -1.2834 -.0416

.27685 .023 dieu hanh -1.8299 -.0679

.21291 .006 quan ly cap giua -1.4900 -.1350

-.38872 -1.32027* -1.39859* -.66250* -.94886* -.81250* -1.79167* .17813 .000 -2.3585 -1.2248

nhan vien van phong

cong nhan .37500 .20198 .698 -.2677 1.0177

sinh vien .01563 .19629 1.000 -.6090 .6403

hoc sinh .20116 .647 -.2514 1.0288

that nhgiep .23044 .003 -1.6648 -.1983

ve huu .23628 .001 -1.7617 -.2580

.38872 -.93155* -1.00987* .26905 .19179 .926 that nhgiep ky thuat vien -.3412 .8793

dieu hanh -.01732 .27451 1.000 -.8908 .8562

quan ly cap giua .11905 .20984 1.000 -.5487 .7868

146

-.86012* .17446 .000 -1.4153 -.3050

nhan vien van phong

cong nhan .19875 .000 .6741 1.9390

sinh vien .19296 .000 .3331 1.5612

hoc sinh .19791 .000 .6905 1.9501

noi tro .23044 .003 .1983 1.6648

ve huu 1.30655* .94717* 1.32027* .93155* -.07832 .23352 1.000 -.8214 .6648

ve huu ky thuat vien .34737 .19877 .767 -.2851 .9799

dieu hanh .06100 .27943 1.000 -.8282 .9502

quan ly cap giua .21624 .996 -.4908 .8855

.19737 -.78180* .18211 .001 -1.3613 -.2023

nhan vien van phong

cong nhan sinh vien .20550 .19990 .000 .000 .7309 .3894 2.0388 1.6616

hoc sinh .20469 .000 .7472 2.0499

noi tro .23628 .001 .2580 1.7617

that nhgiep 1.38487* 1.02549* 1.39859* 1.00987* .07832 .23352 1.000 -.6648 .8214

ky thuat vien dieu hanh -.28636 .15797 .976 -.8514 .2787

Tamha ne quan ly cap giua .11609 1.000 -.5468 .2468

-.15000 -1.12917* .12271 .000 -1.5445 -.7139

nhan vien van phong

cong nhan .15862 .000 .5034 1.5716

sinh vien .18482 .019 .0562 1.3000

hoc sinh .15719 .000 .5223 1.5801

noi tro 1.03750* .67813* 1.05122* .66250 .24900 .436 -.2378 1.5628

that nhgiep -.26905 .17515 .998 -.8767 .3386

ve huu -.34737 .25970 1.000 -1.2958 .6011

dieu hanh ky thuat vien .28636 .15797 .976 -.2787 .8514

quan ly cap giua .11979 1.000 -.3685 .6412

.13636 -.84280* .12621 .000 -1.3476 -.3380

nhan vien van phong

cong nhan .16135 .000 .7474 1.9003

sinh vien .18716 .000 .3142 1.6148

hoc sinh .15994 .000 .7653 1.9099

noi tro .25074 .035 .0351 1.8626

that nhgiep 1.32386* .96449* 1.33758* .94886* .01732 .17762 1.000 -.6234 .6580

147

ve huu -.06100 .26137 1.000 -1.0216 .8996

ky thuat vien .15000 .11609 1.000 .5468 -.2468

quan ly cap giua .11979 1.000 dieu hanh .3685 -.6412

-.13636 -.97917* .06673 .000 -1.2011 -.7573

nhan vien van phong

cong nhan .12066 .000 .7695 1.6055

sinh vien .15347 .000 .3000 1.3562

hoc sinh .11877 .000 .7905 1.6119

noi tro 1.18750* .82813* 1.20122* .81250 .22671 .080 -.0469 1.6719

-.11905 .14168 1.000 -.6450 .4069 that nhgiep

.23841 1.000 -1.1101 .7154 ve huu

ky thuat vien .12271 .000 .7139 1.5445

nhan vien van phong dieu hanh .12621 .000 .3380 1.3476

quan ly cap giua .06673 .000 .7573 1.2011

cong nhan .12703 .000 1.7317 2.6016

sinh vien .15853 .000 1.2656 2.3490

hoc sinh .12524 .000 1.7524 2.6084

noi tro .23016 .000 .9274 2.6559

that nhgiep .14715 .000 .3243 1.3959

ve huu .24170 .171 -.1351 1.6987

cong nhan ky thuat vien .15862 .000 -1.5716 -.5034

dieu hanh .16135 .000 -1.9003 -.7474

quan ly cap giua .12066 .000 -1.6055 -.7695

-.19737 1.12917* .84280* .97917* 2.16667* 1.80729* 2.18039* 1.79167* .86012* .78180 -1.03750* -1.32386* -1.18750* -2.16667* .12703 .000 -2.6016 -1.7317

nhan vien van phong

sinh vien -.35938 .18772 .935 -.9919 .2732

hoc sinh .01372 .16059 1.000 -.5286 .5561

noi tro that nhgiep .25116 .17821 .999 .000 -1.2807 -1.9248 .5307 -.6883

ve huu .26177 .001 -2.3382 -.4315

sinh vien ky thuat vien .18482 .019 -1.3000 -.0562

dieu hanh .18716 .000 -1.6148 -.3142

quan ly cap giua .15347 .000 -1.3562 -.3000

-.37500 -1.30655* -1.38487* -.67813* -.96449* -.82813* -1.80729* .15853 .000 -2.3490 -1.2656

nhan vien van phong

cong nhan .35938 .18772 .935 -.2732 .9919

148

.37309 .18651 .894 -.2554 1.0016 hoc sinh

.26847 1.000 -.9634 .9322 noi tro

.20187 .001 -1.6373 -.2571 that nhgiep

.27842 .036 -2.0171 -.0339 ve huu

.15719 .000 -1.5801 -.5223 hoc sinh ky thuat vien

.15994 .000 -1.9099 -.7653 dieu hanh

.11877 .000 -1.6119 -.7905 quan ly cap giua

-.01563 -.94717* -1.02549* -1.05122* -1.33758* -1.20122* -2.18039* .12524 .000 -2.6084 -1.7524

nhan vien van phong

-.01372 .16059 1.000 -.5561 .5286 cong nhan

-.37309 .18651 .894 -1.0016 .2554 sinh vien

.25026 .998 -1.2923 .5149 noi tro

.17693 .000 -1.9345 -.7060 that nhgiep

.26090 .001 -2.3500 -.4471 ve huu

.24900 .436 -1.5628 .2378 noi tro ky thuat vien

.25074 .035 -1.8626 -.0351 dieu hanh

.22671 .080 -1.6719 .0469 quan ly cap giua

-.38872 -1.32027* -1.39859* -.66250 -.94886* -.81250 -1.79167* .23016 .000 -2.6559 -.9274

nhan vien van phong

.37500 .25116 .999 -.5307 1.2807 cong nhan

.01563 .26847 1.000 -.9322 .9634 sinh vien

.38872 .25026 .998 -.5149 1.2923 hoc sinh

-.93155 .26191 .053 -1.8687 .0056 that nhgiep

-1.00987 .32459 .150 -2.1555 .1357 ve huu

.998 -.3386 .8767 that nhgiep ky thuat vien .26905 .17515

-.6580 .6234 dieu hanh -.01732 .17762 1.000

-.4069 .6450 .14168 1.000 quan ly cap giua

.11905 -.86012* .14715 .000 -1.3959 -.3243

nhan vien van phong

.17821 .000 .6883 1.9248 cong nhan

.20187 .001 .2571 1.6373 sinh vien

.17693 .000 .7060 1.9345 hoc sinh

1.30655* .94717* 1.32027* .93155 .26191 .053 -.0056 1.8687 noi tro

-.07832 .27210 1.000 -1.0601 .9034 ve huu

ve huu ky thuat vien .34737 .25970 1.000 -.6011 1.2958

dieu hanh .06100 .26137 1.000 -.8996 1.0216

149

quan ly cap giua .19737 .23841 1.000 -.7154 1.1101

-.78180 .24170 .171 -1.6987 .1351

nhan vien van phong

cong nhan .26177 .001 .4315 2.3382

sinh vien .27842 .036 .0339 2.0171

hoc sinh .26090 .001 .4471 2.3500

noi tro 1.38487* 1.02549* 1.39859* 1.00987 .32459 .150 -.1357 2.1555

that nhgiep .07832 .27210 1.000 -.9034 1.0601

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.