BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----------------
DƯƠNG MINH QUANG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh-Năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU
1 3 3
1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu
1.1.2 Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu
3 5 5 5 5 6 6
- Một số khái niệm về nhãn hiệu - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
6 7 7 7 8 8
1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu 1.1.4. Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
8 9 9 10 10 10 11
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.2. Nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu 1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu
1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua 1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu
1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho
12 12 13 14 14 15
1.2.3. Chất lượng được cảm nhận 1.2.4. Khách hàng trung thành với thương hiệu thương hiệu
1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành
1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành
1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu
15 18
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Chương 2. TH ỰC TR ẠNG THÀNH PH ẦN GIÁ TR Ị TH ƯƠNG HIỆU CỦA HỆ TH ỐNG SIÊU TH Ị CO.OPMART –SAIGON CO.OP 2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
19 19 19
2.1.1. Khái quát tình hình bán lẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ
tại Việt Nam 2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các th ương hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt
2.2. Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart
21 21 25 25 26 27
2.2.1. Quá trình hình thành 2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển 2.2.3. Mặt hàng kinh doanh
2.3. Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu thị Co.opMart
28 28 28 30
2.3.1. Khách hàng mục tiêu của Co.opMart 2.3.2. Đánh giá v ề sự nh ận bi ết th ương hi ệu Co.opMart c ủa khách hàng 2.3.3. Đánh giá ch ất lượng cảm nh ận của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 2.3.4. Đánh giá s ự trung thành c ủa khách hàng đối với hệ th ống
Co.opMart
2.4. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart
- Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.opMart.
34 37 40 40
Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 3.1. Dự báo thị trường của siêu thị Co.opMart
3.1.1 Các xu hướng tiêu dùng trong tương lai 3.1.2 Qui mô và sự phát triển của thị trường 3.2. Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart
3.2.3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 3.2.3.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 3.2.3.3. Định vị thương hiệu
40 43 44 44 44 46 46 47 51 52
3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart 3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart 3.2.3. Định vị thương hiệu Co.opMart 3.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
3.2.5. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
53 55 55 56 57
3.3. Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu
3.3.1. Chiến lược sản phẩm 3.3.2. Chiến lược giá 3.3.3. Chiến lược phân phối
3.3.4. Chiến lược chiêu thị
3.4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart 3.4.3. Giải pháp giảm chi phí 3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực
58 60 60 61 62 63 63
3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.opMart 3.4.5. Nghiên cứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh
doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009.
65
KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 - Mô hình th ương hiệu 5 yếu tố 5
29 Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
31 Hình 2.2 – Mô hình nh ằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối
với siêu thị
Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh 43
Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh 43
Hình 3.3 - Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam 46
Hình 3.4 – Logo của Co.opMart 53
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 – So sánh nhãn hi ệu và thương hiệu 7
Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển về doanh số của hệ thống Co.opMart 26
Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng t ại siêu 35
thị
Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng t ại Co.opMart 36
Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình quân cho các siêu th ị tại 46
TP.HCM
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị 47
48 Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark
49 Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro
49 Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C
51 Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngoài.
2/ CBRE: Công ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss.
3/ WTO: World Trade Organization.
4/ RNCOS: Công ty Phân tích thông tin và nghiên c ứu thị trường RNCOS In
dustry Research Solution.
5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui ph ạm thực hành sản xuất tốt.
6/ ISO: International Standards Organization: T ổ ch ức qu ản lý ch ất lượng
quốc tế.
7/ HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích m ối nguy
hiểm và điểm kiểm soát tới hạn.
8/ ATVSTP: An toàn v ệ sinh thực phẩm.
9/ PR: Public Relationship: Quan h ệ cộng đồng.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết
đến như là trung tâm mua s ắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống
siêu thị bán lẻ Co.opMart đã thực sự là n ơi mua sắm đáng tin c ậy của ng ười
dân Thành Ph ố. Nhi ều năm li ền Co.opMart được đánh giá là m ột trong 10
thương hi ệu mạnh tại TP.H ồ Chí Minh. Tuy nhiên, s ự cạnh tranh trong l ĩnh
vực bán l ẻ tại địa bàn Thành Ph ố nói riêng c ũng như trên c ả nước nói chung
đã ngày càng tr ở nên gay g ắt. Nếu như từ trước đến nay ch ỉ là sự cạnh tranh
của vài ba doanh nghi ệp bán lẻ trên địa bàn Thành Ph ố, thì sắp đến, từ 2009,
thị tr ường bán l ẻ sẽ ph ải cạnh tranh v ới các “ông l ớn “đầu tư vào nh ư tập
đoàn bán l ẻ Giant, t ập đoàn Carrfour, “ông trùm” giá r ẻ Wal-Mart. Li ệu
thương hi ệu Co.opMart v ẫn vững ch ải trong tâm trí khách hàng hay không?
Vấn đề đặt ra là c ần thiết phải tiếp tục cũng cố, phát tri ển dấu ấn của thương
hiệu Co.opMart trong tâm trí ng ười tiêu dùng, ti ếp tục gi ữ vững vị th ế của
mình trong ký ức của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do ch ọn đề tài.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các ho ạt động phát tri ển thương hiệu của hệ thống siêu th ị
bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thông
qua các y ếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua s ắm nh ư: An toàn
VSTP, chất lượng hàng hoá, ch ủng loại, giá c ả, môi tr ường mua sắm, thái độ
phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh,
yếu và có nh ững gi ải pháp nh ằm góp ph ần ngày càng hài lòng khách hàng,
phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU:
Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua th ảo luận nhóm, đưa
ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị.
Bước 2, nghiên c ứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1,
- 1 -
thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Hệ thống siêu thị Co.opMart.
5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI:
Ngoài Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU
Chương 2. TH ỰC TRẠNG CÁC THÀNH PH ẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP
Chương 3. PHÁT TRI ỂN TH ƯƠNG HI ỆU CỦA HỆ TH ỐNG SIÊU TH Ị
- 2 -
CO.OPMART –SAIGON CO.OP
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Chương 1.
THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1. 1. Một số khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm về th ương hiệu. Theo quan điểm được xem là
truyền th ống của Hi ệp hội Marketing Hoa K ỳ về th ương hi ệu, cho r ằng:
“thương hiệu là m ột cái tên, bi ểu tượng, ký hi ệu, kiểu dáng hay m ột sự phối
hợp của các y ếu tố trên nh ằm mục đích để nh ận dạng sản ph ẩm hay d ịch vụ
của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh” [1]
Ngày nay, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, Theo Davis,
thương hiệu không chỉ là một cái tên hay m ột biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều, thương hiệu bao g ồm các thu ộc tính mà nó có th ể phục vụ cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. [2]
Như vậy, th ương hi ệu không nh ững được tạo nên b ởi các y ếu tố hữu
hình có kh ả năng nh ận bi ết nh ư tên g ọi, logo, bi ểu tượng, kh ẩu hi ệu, đoạn
nhạc, v.v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng
hoá, dịch vụ, ứng xử của doanh nghi ệp với khách hàng, nh ững ti ện ích c ủa
sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng m ục tiêu). Tất
cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên m ột thương hiệu, tạo ra danh ti ếng thương
[1] Benett , P.D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995)
[2] Davis, S., Implementing your BAM Strategy.
- 3 -
hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Ngày nay, vi ệc xây d ựng và b ảo vệ th ương hiệu luôn được các doanh
nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên th ương tr ường.
Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các
doanh nghi ệp quan tâm, đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến IBC ta hi ểu
ngay về nước Pepsi Cola, đối với Visa đó là th ẻ tín d ụng, Toyota đó là ôtô,
với Compact là máy tính cá nhân, h ệ th ống Metro Cash & Carry là siêu th ị
bán sỉ, Wall-Mart là siêu th ị giá rẻ, v.v…
Vì vậy th ương hi ệu đã ph ản ánh vào trong nh ận th ức đối với tất cả
người tiêu dùng nói chung, t ừ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa
khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản
phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí ng ười tiêu dùng khi có nhu c ầu sử
dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Từ quan điểm trên cho th ấy, việc xây
dựng, bảo vệ và qu ảng bá th ương hi ệu ngày nay tr ở thành chi ến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm
giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua.
Đây là yếu tố hết sức quan tr ọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn
tới. Nh ư vậy dưới góc độ kinh t ế, khách hàng s ẽ không ph ải tốn nhi ều th ới
gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định
mua.
Đối với doanh nghi ệp, th ương hi ệu là s ự khác bi ệt để khách hàng d ễ
dàng nh ận di ện, là ph ương ti ện để bảo vệ các l ợi th ế và đặc điểm riêng c ủa
mình so v ới đối th ủ. Th ương hi ệu nh ằm giúp cho doanh nghi ệp kh ẳng định
đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí c ủa
người tiêu dùng, và t ất cả các y ếu tố trên là t ạo ra l ợi nhu ận cho doanh
- 4 -
nghiệp.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.1.2. Mô hình th ương hiệu 5 yếu tố
Hình 1.1 - Mô hình th ương hiệu 5 yếu tố
1.1.2.1. Yếu tố cốt lõi
Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên giá tr ị mang tính c ơ bản,
phù hợp với khách hàng m ục tiêu. Y ếu tố cốt lõi s ẽ chi ph ối sự quy ết định
mua hàng của khách hàng.
1.1.2.2. Đặc tính, tính cách th ương hiệu
Thương hiệu phải gởi thông điệp về những gì mà thương hiệu dành cho
khách hàng. Co.op Mart “ B ạn của mọi nhà” th ể hi ện tính cách c ủa th ương
hiệu Co.opMart là s ự quan tâm, chia s ẻ, tạo sự chân thành, g ần gũi với khách
hàng.
1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu
Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, tức là
phải có nh ững hình th ức tác động làm cho khách hàng liên t ưởng đến tính
cách th ương hi ệu. Hình ảnh th ương hi ệu được th ể hi ện thông qua h ệ th ống
nhận diện, nh ờ đó mà khách hàng nh ớ đến và cảm nh ận hình ảnh tốt đẹp về
- 5 -
thương hiệu.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.1.2.4. Sức sống thương hiệu
Để th ương hi ệu mạnh kh ỏe, doanh nghi ệp cần có ch ương trình
Marketing hữu hi ệu. Đó là chi ến lược sản phẩm, giá c ả, phân ph ối, chiêu th ị
nhằm xây d ựng đặc tính, tính cách th ương hi ệu phù h ợp với yêu c ầu th ị
trường.
1.1.2.5. Tài sản thương hiệu
Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thông qua vi ệc tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng b ằng chất lượng hàng hoá được nhiều người biết đến.
1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và th ương hiệu
Theo Lu ật Sở Hữu Trí Tu ệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn
hiệu là nh ững dấu hi ệu nhìn th ấy được dưới dạng ch ữ cái, t ừ ng ữ, hình v ẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chi ều ho ặc sự kết hợp các y ếu tố đó, được th ể hi ện
bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ
sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, d ịch vụ của chủ thể khác.
Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất
kỳ hoặc tập hợp các d ấu hi ệu cho phép phân bi ệt các s ản ph ẩm và d ịch vụ
của một doanh nghi ệp với các s ản ph ẩm và d ịch vụ của doanh nghi ệp khác
đều có th ể đăng ký nhãn hi ệu hàng hoá. Các d ấu hiệu này có th ể là cái tên,
chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.”
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
“Thương hi ệu về bản ch ất là danh ti ếng của sản ph ẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mà khách hàng nh ận biết nhờ vào nhãn hi ệu hàng hoá và nh ững
yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3]
Theo Tôn Th ất Nguyễn Thiêm: “Th ương hiệu bao gồm tất cả những gì
mà khách hàng/th ị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm của doanh nghiệp” [4]
[3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
[4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương
- 6 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng
hoá như sau:
Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu
NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU
- Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Được nhìn nh ận dưới góc độ qu ản
trị tiếp thị của doanh nghiệp.
- Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghi ệp xây d ựng và được
khách hàng công nh ận.
- Có tính h ữu hình: nh ận th ấy được - Có tính vô hình: C ảm nh ận của
(giấy chứng nhận, công nhận v.v…) khách hàng, lòng trung thành c ủa
khách hàng v.v…
- Là nh ững dấu hi ệu để nh ận bi ết sự - Là sự mong đợi của khách hàng.
khác nhau v ới các s ản ph ẩm và d ịch
vụ cùng loại.
- Có th ể là từ ngữ, hình ảnh, màu s ắc - Là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. tín, ch ất lượng sản ph ẩm và được
khách hàng tín nhi ệm.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường
Thương hi ệu đóng vai trò c ực kỳ quan tr ọng trong phân đoạn th ị
trường. Bằng những thế mạnh của mình, các công ty ph ải đưa ra những nhóm
lợi ích và nh ững đặc trưng của sản phẩm và d ịch vụ nhằm thỏa mãn v ới nhu
cầu của nhóm khách hàng c ụ thể.
1.1.4.2. Tạo sự khác biệt
Pepsi là m ột thương hiệu thành công tr ước sự thống trị của Coca-Cola.
Lý do khi ến Pepsi được xếp vào m ột trong 25 th ương hi ệu thành công nh ất
- 7 -
thế gi ới là vì Pepsi đã khác bi ệt hoá th ương hi ệu của mình. Khác bi ệt hoá:
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
“Coca-Cola là c ổ điển còn Pepsi là m ới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là
màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian
còn của Pepsi là nh ằm vào danh ti ếng và sự hài hước. Cách xây d ựng thương
hiệu này đã giúp phân bi ệt hoàn toàn hai s ản ph ẩm hết sức tương tự với
nhau”. [6]
1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thông điệp của mình
và ph ải bi ết cách truy ền tải nh ững thông điệp ấy đến khách hàng m ột cách
độc đáo, sáng tạo và phù h ợp với xu hướng tiêu dùng c ủa thời đại ngày nay.
Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ
sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể
tồn tại từ thế hệ này sang th ế hệ khác. Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu
hiện tại là vô cùng quan tr ọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta v ề
những sản phẩm trong tương lai.
1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
Thương hi ệu ph ải luôn xây d ựng và điều ch ỉnh phù h ợp với th ời đại
nhằm giúp cho khách hàng có ni ềm tin vào th ương hi ệu. Sony luôn t ạo ra
niềm tin cho s ự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa công nghệ gia
dụng vào phục vụ con người.
1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
Sự trung th ực với những thông điệp mà th ương hiệu đã gởi đến khách
hàng sẽ ngày càng làm cho th ương hiệu được tin yêu và s ẽ tạo nên nh ận thức
không dễ phai nhòa th ương hiệu đó trong tâm trí c ủa khách hàng. Siêu th ị giá
rẻ Wal-Mart là do qui mô l ớn của nó mang l ại: lượng mua l ớn sẽ tạo ra giá
[6] Theo Brand Royalty – Bí quy ết thành công 100 th ương hi ệu hàng đầu th ế gi ới của Matt Haig – NXB Tổng hợp TP.HCM
- 8 -
bán rẻ cho khách hàng ch ứ không ph ải giá r ẻ đi đôi với hàng hoá kém ch ất lượng.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái ni ệm trở nên ph ổ biến trong ho ạt động
Marketing thương hiệu ngày nay. Có r ất nhiều khái niệm nhìn từ nhiều gốc độ
như đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính, đánh giá theo quan điểm người
tiêu dùng,v.v…Tuy nhiên, để dễ dàng h ơn cho vi ệc nghiên c ứu của đề tài,
người viết tiếp cận những quan điểm về giá trị thương hiệu như sau:
Theo David Aaker, đại học California t ại Berkeley, giá tr ị thương hiệu
bao gồm bốn thành phần: lòng trung thành, nh ận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nh ận, các thu ộc tính đồng hành cùng th ương hi ệu nh ư tên địa ph ương,
tên nhân vật gắn liền với thương hiệu…
Theo Lassar & ctg, giá tr ị thương hiệu bao g ồm năm thành ph ần: ch ất
lượng cảm nhận, giá tr ị cảm nh ận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin v ề thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Khi tổ chức có th ể xác định giá tr ị và thu nh ập ti ềm năng của th ương
hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên th ị trường. Tuy nhiên, giá tr ị thực của
thương hiệu hầu như là do người tiêu dùng mang l ại. Nếu họ đánh giá thương
hiệu th ấp thì giá tr ị của thương hiệu sẽ giảm và ng ược lại. (Công ty Th ương
Hiệu LANTABRAND)
Tiếp cận các quan điểm về giá trị thương hiệu như trên, chúng ta có th ể
nhận th ấy giá tr ị th ương hi ệu là t ổng hợp các y ếu tố nh ư: sự nh ận bi ết của
khách hàng đối với th ương hi ệu, lòng trung thành c ủa khách hàng đối với
thương hiệu, giá trị cảm nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một giá
- 9 -
trị thương hiệu.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.2.2. Nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích
Có thể nhận thấy, một khách hàng khi mu ốn sở hữu một sản phẩm nào
đó, đầu tiên họ sẽ không nghĩ ra rằng họ sẽ mua thương hiệu nào nếu như họ
không có bất kỳ thông tin nào để nhận biết. Vì vậy việc nhận biết thương hiệu
là giai đoạn đầu tiên trong ti ến trình mua s ắm và là m ột yếu tố hết sức quan
trọng góp ph ần vào vi ệc quy ết định mua sản ph ẩm đã có th ương hiệu mạnh,
điều này cho th ấy nh ận bi ết th ương hi ệu là ti ền đề cho vi ệc xác định một
thương hiệu mạnh.
1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua h ồi ức về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các ch ương trình truy ền thông
như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay t ại nơi
trưng bày s ản phẩm. Mức độ nh ận biết thương hiệu có th ể chia ra làm 3 c ấp
độ khác nhau:
- Cấp độ cao nh ất chính là th ương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top
of mind).
- Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). - Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì sẽ là tổng số nhận biết
nhãn hiệu.
Khi quy ết định mua Tivi thì khách hàng s ẽ ngh ĩ ngay đến Sony, khi
quyết định mua một chiếc xe gắn máy thì ta s ẽ nghĩ ngay đến Honda, khi ta
quyết định đi siêu th ị để mua s ắm thì ta ngh ĩ ngay đến siêu th ị Co.opMart.
Điều này phản ảnh Sony, Honda hay siêu th ị Co.opMart luôn là nh ững thương
hiệu được mọi người nhớ đến khi ch ọn lựa mua s ản ph ẩm hay s ử dụng dịch vụ.
Nhận bi ết th ương hi ệu là kh ả năng mà m ột khách hàng ti ềm năng có
thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hi ệu mà mình đã biết bởi vì h ọ cảm th ấy được an toàn và tho ải mái
hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
- 10 -
tin cậy hơn và ch ất lượng sẽ tốt hơn. Sự nh ận bi ết th ương hi ệu sẽ rất quan
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà m ỗi khi mua hàng hóa thì ng ười
ta thường ho ạch định thương hiệu từ trước. Trong tr ường hợp này thì nh ững
thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ cao nh ất của nh ận bi ết về th ương hi ệu là s ự nổi bật của tên
thương hi ệu đối với hầu hết khách hàng khi h ồi tưởng về một sản phẩm nào
đó. Sự thành công này c ũng có th ể là m ột bi k ịch nếu tên th ương hi ệu đó
không được pháp luật bảo hộ và do đó không thể trở thành một nhãn hiệu độc
quyền cho nh ững sản phẩm của mình. Điều này sẽ dẫn đến sự mất mát to lớn
đối với công ty.
1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu
Do hàng ngày các khách hàng liên t ục bị tấn công bởi nhiều thông điệp
tiếp th ị nên vi ệc tạo dựng hồi ức và nh ận biết về thương hi ệu đã đặt ra m ột
thách thức đối với các nhà qu ản lý thương hiệu. Dưới đây là hai nhân t ố đang
ngày càng được chú trọng.
Nhận biết thương hiệu là mức độ ghi nhớ, khả năng mà người tiêu dùng
có th ể nh ận dạng và phân bi ệt nh ững đặc điểm của th ương hi ệu này so v ới
thương hiệu khác. Nh ư vậy nói đến thương hiệu thì không th ể là cái gì chung
chung mà tr ước tiên là nh ững hình ảnh, logo, nh ững thông điệp hay nh ững
dấu hi ệu nào đấy làm cho khách hàng có th ể nh ận bi ết th ật rõ v ề doanh
nghiệp, về một sản phẩm hay d ịch vụ cụ thể hay nói cách khác là ph ải tạo ra
được sự khác biệt.
Nhận biết thương hiệu là một hình ảnh mà người tiêu dùng hình nh ư đã thấy nó ở đâu đó. Có th ể là hình ảnh, một đoạn phim, m ột bi ểu tr ưng mà
người tiêu dùng đã từng nhìn thấy nó ở trên đường, trong m ẫu quảng cáo trên tạp chí hay một đoạn phim quảng cáo trên tivi…
Tạo ra sự khác bi ệt thương hiệu cốt yếu là ph ải gợi cảm, gây ấn tượng
mạnh cho khách hàng. M ục tiêu là ph ải làm cho ng ười tiêu dùng c ảm nh ận
- 11 -
được ngay v ề lợi ích mà h ọ có được khi s ử dụng sản ph ẩm và d ịch vụ được cung ứng bởi dịch vụ hay sản phẩm.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.2.3. Chất lượng được cảm nhận
1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quy ết định mua
Giá trị cảm nhận, chính là s ự mong đợi của người tiêu dùng ở một sản
phẩm khi quy ết định mua tại một mức chi phí nào đó, nó không ph ải rõ ràng
rằng khi mua m ột sản phẩm nhất định sẽ đạt được chất lượng tương xứng với
chi phí bỏ ra mà thực tế có sự chênh lệch. Phần chênh lệch đó chính là sự cảm
nhận của ng ười mua. M ột sản ph ẩm có th ương hi ệu th ường nó t ạo ra cho
khách hàng m ột cảm nh ận toàn di ện về ch ất lượng sản ph ẩm. Nói đến sản
phẩm Sony thì ngay l ập tức khách hàng s ẽ liên t ưởng đến chất lượng bền bỉ
của một chiếc Tivi, hay nói đến Honda thường khách hàng nghĩ ngay đến một
chiếc xe máy không th ể có chất lượng thấp hơn các sản phẩm cùng lo ại. Chất
lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến quyết định mua s ắm
và sự trung thành của khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, khi s ản phẩm và d ịch vụ nào có th ể mang l ại
cho họ giá trị cảm nhận nhiều nhất thì sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được chọn
mua. Như vậy họ phải luôn suy ngh ĩ sản ph ẩm hay d ịch vụ họ dự định mua
nó mang lại lợi ích thiết thực cho họ như thế nào so với chi phí mà họ đã bỏ ra
cho từng thương hiệu. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ
nghĩ đến các tính n ăng ph ục vụ của nó, nh ững lợi ích thi ết th ực của nó.
Nhưng khi h ọ nghĩ về th ương hi ệu, họ th ường mong đợi ở sản phẩm nh ững
giá trị vượt hơn so với giá trị sử dụng chính nó.
Khi nói đến giá tr ị cảm nhận thì nó ph ản ánh nh ận thức của người tiêu
dùng về cái h ọ đã nh ận được khi s ử dụng sản ph ẩm hay d ịch vụ. Đối với
những khách hàng khác nhau thì c ảm nh ận của họ về sản phẩm là hoàn toàn
khác nhau. Cùng m ột sản ph ẩm và d ịch vụ thì giá tr ị nh ận được hoàn toàn
khác nhau. M ỗi con ng ười, ở nh ững tầng lớp khác nhau trong xã h ội sẽ có
những cảm nhận rất khác nhau v ề chất lượng sản phẩm hay dịch vụ sử dụng.
Người tiêu dùng ngày nay đa phần thì h ọ có khuynh h ướng cố ch ọn nh ững
thương hiệu nổi tiếng càng tốt dù giá bán c ủa nó vẫn thường đắt hơn các mặt
- 12 -
hàng ít tên tu ổi vì họ không ch ỉ mua giá tr ị sử dụng của sản phẩm. Coca-cola
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
không chỉ bán nước giải khát đơn thuần mà là Coca-cola bán c ả một tinh thần
Mỹ trong đó tràn đầy “Sức mạnh”, “khát vọng vô tận”.
Trong lĩnh vực bán lẻ, về hàng hoá c ơ bản, chợ truyền th ống hoặc các
cửa hàng tạp hóa vẫn có đủ hàng hoá có ch ất lượng và giá c ả có th ể nói là r ẻ
hơn so v ới kênh siêu th ị nhưng vì sao l ượng khách b ỏ ch ợ đến mua hàng t ại
siêu th ị ngày m ột tăng lên. C ơ bản là khách hàng không ch ỉ đến siêu th ị để
mua một số món hàng c ần thiết để tiêu dùng mà v ấn đề ở chỗ là họ đến một
nơi mua sắm thể hiện được văn hóa hiện đại ở đó.
1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu
Chất lượng được cảm nh ận th ường được coi là m ột th ước đo quan
trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty.
Chất lượng được cảm nhận là lý do ch ủ yếu khi khách hàng ch ọn mua
sản ph ẩm và hi ểu theo cách này thì nó là th ước đo về ảnh hưởng của đặc
trưng thương hiệu. Tuy nhiên, ch ất lượng được cảm nhận còn là th ước đo về
sự tinh tế của thương hiệu. Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận
bởi những lợi ích ch ức năng sản phẩm, thì phần lớn các nghiên c ứu đều phản
ảnh rằng nh ững nh ận th ức về lợi ích này có m ối quan h ệ ch ặt ch ẽ với ch ất
lượng được cảm nh ận. Khi quy mô c ủa chất lượng cảm nh ận được cải thiện,
các nhân tố khác liên quan t ới nhận biết của khách hàng v ề thương hiệu cũng
được tăng theo.
Khách hàng hi ếm khi có đủ thông tin c ần thi ết để đánh giá h ợp lý và
khách quan về chất lượng. Thậm chí ngay khi có thông tin thì h ọ cũng không
có đủ thời gian và động cơ để xử lý thông tin đó. Do vậy, họ chỉ dựa vào một
vài thông tin mà theo h ọ là g ắn li ền với ch ất lượng. Nhân t ố có ảnh hưởng
quan tr ọng đến ch ất lượng được cảm nhận là s ự hiểu bi ết và x ử lý thông tin
này một cách h ợp lý. Chính vì l ẽ đó, sự hi ểu bi ết của khách hàng dù là nh ỏ
- 13 -
cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra đánh giá thương hiệu.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.2.4. Khách hàng trung thành v ới thương hiệu
1.2.4.1. Lòng trung thành c ủa khách hàng t ạo sự bền vững cho
thương hiệu
Trước hết, một th ương hi ệu mạnh thì ph ải có m ột lượng khách hàng
trung thành, ng ược lại, thì ch ưa ph ải là th ương hi ệu mạnh. Nhưng muốn có
được khách hàng trung thành thì tr ước tiên doanh nghi ệp ph ải tạo ra uy tín
của thương hiệu đối với khách hàng nghĩa là phải tạo được lòng tin nơi người
tiêu dùng hay ta th ường được nghe là “thương hiệu được tín nhiệm”. Bản thân
thương hi ệu luôn trong tr ạng thái d ễ bị thay đổi, trong t ừng bối cảnh cụ thể,
người tiêu dùng có th ể chuyển từ thương hiệu này sang th ương hiệu khác. Vì
vậy để đạt được sự tín nhi ệm của người tiêu dùng thì b ản thân doanh nghi ệp
phải tạo ra sự chinh ph ục thường xuyên, liên t ục từ trong quá kh ứ, trong hiện
tại và cả trong tương lai. Một điều quan trọng nữa là thương hiệu đó phải luôn
thể hiện tốt những gì mà nó đã đề cao trong các thông điệp của nó. Nh ững gì
tốt đẹp mà thương hiệu đó đã tạo ra cho ng ười tiêu dùng trong quá kh ứ sẽ tạo
được lòng tin c ủa khách hàng trong hi ện tại và nh ững điều hứa hẹn sắp tới.
Ngược lại có quá nhi ều điều làm phi ền lòng “th ượng đế” ở quá kh ứ và hi ện
tại thì lẽ tất nhiên sẽ không hứa hẹn được điều gì ở tương lai cả.
Thương hi ệu Nutifood t ừng là nh ững th ương mạnh cách đây vài n ăm
nhưng niềm tin của khách hàng ngày càng gi ảm đi mà khó có cách để thuyết
phục họ quay tr ở lại do họ đã sai lầm trong cam kết chất lượng đối với khách
hàng. Công ty này đã sử dụng nguồn nguyên liệu sữa không đủ tiêu chu ẩn có
nguồn gốc từ Trung Quốc cho các sản phẩm sữa bột và đã bị các phương tiện
truyền thông đưa tin cách đây hai năm.
Niềm tin của khách hàng vào th ương hiệu vốn dĩ rất khó để xây d ựng
nhưng lại là th ứ rất dễ vỡ, vì v ậy cần phải nh ận th ức rằng th ương hi ệu luôn
mang đến sự an tâm cho khách hàng khi đến sử dụng những sản phẩm và dịch
vụ của thương hiệu. Cho nên đừng giới thiệu với khách hàng nh ững gì v ượt
xa kh ả năng mà th ương hi ệu có th ể đáp ứng hay cách khác là nói ngoa, gi ới
thiệu những điều mà thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ ấy không thể mang
- 14 -
lại cho khách hàng.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành
Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến
lược và chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây d ựng các thương hiệu
mạnh. Một thị trường có thể chia thành các phân đoạn như sau:
* Đoạn không có khách hàng: nh ững khách hàng quan tâm t ới nh ững
thay đổi về giá cả.
* Đoạn th ị tr ường trung thành th ụ động: khách hàng mua hàng theo
thói quen chứ không theo lý do.
* Đoạn thị trường bàng quan: khách hàng không quan tâm t ới sự khác
nhau giữa các thương hiệu.
* Đoạn thị trường trung thành
Thách th ức đặt ra là ph ải cải thi ện được các m ặt liên quan đến lòng
trung thành v ới th ương hi ệu: tăng số khách hàng không b ị dao động bởi giá
cả; củng cố quan hệ với đoạn thị trường bàng quan và đoạn th ị trường trung
thành với thương hiệu; tăng số khách hàng s ẵn sàng tr ả thêm tiền để sử dụng
thương hi ệu và d ịch vụ. Hai đoạn th ị tr ường được coi là ít c ần ph ải đầu tư
thêm nhất là đoạn thị trường trung thành thụ động và thị trường trung thành.
Nhận thấy rằng lòng trung thành c ủa khách hàng là c ực kỳ quan tr ọng
đối với việc phát triển thương hiệu, vì vậy các thương hiệu cần phải tạo ra cho
khách hàng sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và những
đặc tính nổi trội của thương hi ệu dần đi vào trong tâm trí c ủa khách hàng t ừ
đó xây dựng nên lòng trung thành c ủa khách hàng.
1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành
Để tạo được lòng trung thành c ủa khách hàng với thương hiệu thì chính
thương hiệu ấy ph ải biết cách làm cho khách hàng c ảm th ấy hãnh di ện và tự
hào cho chính h ọ khi sử dụng sản ph ẩm và d ịch vụ của th ương hi ệu. Trong
từng bối cảnh của xã h ội thì rõ ràng r ằng th ương hi ệu ph ải mang đến cho
khách hàng sự hãnh diện về họ khi đối diện với người khác. Tất cả các từ ngữ
như “sành điệu”, “sang tr ọng”, “quy ền lực”, “danh giá” v.v… đều được
thương hiệu tạo ra cảm giác ấy cho khách hàng đối với người khác trong c ộng
- 15 -
đồng khi sử dụng thương hiệu.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Ở một khía c ạnh khác th ương hi ệu ph ải mang t ầm th ời đại trong s ự
phục vụ của nó, th ương hi ệu chỉ thực sự hữu ích khi nó mang l ại những “cơ
hội và giải pháp” cho khách hàng để họ có thể khẳng định được vị thế của họ
với môi trường xã hội xung quanh. Nh ững tiện ích làm th ỏa mãn nhu c ầu, tiết
kiệm thời gian, tạo sự an tâm và hãnh di ện cho khách hàng chính là gi ữ chân
khách trung thành với thương hiệu.
Trong xu th ế cạnh tranh h ết sức kh ốc li ệt nh ư ngày nay, th ương hi ệu
cần ph ải bi ết cách “n ắm ch ặt tay khách hàng”. Trong xã h ội đầy thông tin,
bằng nhi ều chiêu th ức các đối th ủ cạnh tranh có th ể dễ dàng lôi kéo khách
hàng trung thành c ủa thương hiệu này sang th ương hiệu khác. Vì vậy cần phải
quán triệt “khách hàng là trên h ết”. Mục tiêu kinh doanh c ủa doanh nghiệp là
làm cho khách hàng c ảm thấy hài lòng, luôn h ướng đến thương hiệu của mình
trở thành khách hàng trung thành, t ạo ra nh ững nhóm khách hàng l ớn và ổn
định. Nghiên cứu cho th ấy, chi phí để tìm được một khách hàng m ới cao hơn
gấp 6 l ần chi phí để gi ữ lại một khách hàng c ũ, và chúng ta th ừa bi ết rằng,
những tổn hại khi m ất đi một khách hàng là r ất lớn. Theo m ột cuộc điều tra
của Mỹ, một siêu th ị nếu mỗi ngày m ất đi một khách hàng mà m ỗi tu ần chỉ
chi tiêu 10 đola, thì m ỗi năm siêu th ị đó sẽ bị tổn hại tới hơn 200 nghìn đôla.
Nếu tính theo t ỉ lệ tìm m ột khách hàng m ới ph ải mất chi phí g ấp 6 l ần thì
chúng ta sẽ thấy mỗi năm sẽ phải tốn rất nhiều tiền để bù đắp những tổn thất
đã mất.
Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thể dự tính được giá trị của khách
hàng trung thành. Nh ững kết quả nghiên cứu vấn đề này chỉ ra những so sánh
ngạc nhiên: nếu giảm bớt sai lầm 5% dẫn đến mất khách hàng có th ể tạo thêm
85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% cho các
cơ quan bảo hiểm và 30% với những dây chuyền dịch vụ tự động.
* Làm thế nào để một thương hiệu có thể trụ vững trên thị trường?
- Cần ch ăm sóc th ương hi ệu, nh ắc nh ở về th ương hi ệu một cách nh ất
quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên ngoài công
ty.
- Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu.
- Mọi sản ph ẩm hay d ịch vụ của công ty t ừ bao bì c ủa sản ph ẩm hay
website, nh ững lá th ư hay nh ững mẫu qu ảng cáo, ch ương trình khuy ến mãi - 16 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá
trình xây dựng thương hiệu.
- Cần nh ận th ức rõ r ằng kinh nghi ệm có được từ một kênh nào đó
không hình thành nên toàn b ộ kinh nghi ệm trong quá trình xây d ựng thương
hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp
đáng tin cậy.
Nếu bạn cung c ấp được dịch vụ cao c ấp cho khách hàng và luôn làm
cho khách hàng hài lòng thì b ạn đã tạo ra m ột trong nh ững sự khác bi ệt lớn
nhất trên th ương trường. Khách hàng luôn nh ắc tới hai khía c ạnh quan tr ọng
của dịch vụ là độ tin c ậy và s ự tận tâm. Khi khách hàng b ắt đầu cảm nh ận
thương hi ệu bằng tình c ảm ch ứ không đơn thu ần là nh ững đặc điểm lý tính
của sản ph ẩm hay d ịch vụ, sự trung thành đối với th ương hi ệu đã bắt đầu
vững chắc.
Sự trung thành tuy r ất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm
tăng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá tr ị của mỗi
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc định
giá doanh nghiệp.
Một số nhân viên marketing cho r ằng chiều được ý thích của người tiêu
dùng luôn thay đổi, trong khi s ản phẩm và d ịch vụ đã tràn ng ập thị trường, là
rất khó. Nhưng cũng cần nhớ rằng nhu cầu cơ bản của khách hàng không thay
đổi. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao và nhất quán về
giá trị. Lòng trung thành không th ể mua được, mà ph ải đấu tranh, n ỗ lực để
giành được nó.
Trong nghiên cứu do Dow Jones th ực hiện hồi thập niên 1990 để quảng
bá cho t ờ báo Wall Street Journal, có m ột nh ận định sau: “Một thương hi ệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay
cân đo. Mơ hồ và tr ừu tượng, chúng ta ch ỉ biết đến nó nh ư một ý ngh ĩ trong
tâm trí khách hàng. Nó v ẫn là tài s ản quý báu nh ất của công ty. Trong m ột
- 17 -
thế giới mà ch ất lượng sản phẩm và d ịch vụ là ngang nhau, cán cân th ương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành v ới thương hiệu của bạn”.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu
Sau khi xác định được th ị tr ường mục tiêu, định vị th ương hi ệu, xác
định đặc tính tính cách th ương hi ệu, doanh nghi ệp ph ải cụ th ể hoá nó b ằng
chiến lược Marketing Mix phù h ợp.
- Về chiến lược sản phẩm:
Đối với ho ạt động kinh doanh siêu th ị bán l ẻ, doanh nghi ệp ph ải lựa
chọn và cung c ấp nh ững sản ph ẩm và d ịch vụ th ỏa mãn được nhu c ầu của
khách hàng. Các s ản phẩm và dịch vụ đó phải mang lại lợi ích cho họ về chất
lượng sản phẩm, đa dạng hoá ch ủng loại sản phẩm giúp khách hàng d ễ dàng
lựa chọn, xây dựng các dịch vụ phục vụ nhằm tạo giá trị tăng thêm cho khách
hàng khi đến mua sắm tại siêu thị.
- Về chiến lược giá:
Cần phải có các ph ương thức khai thác ngu ồn hàng, xây d ựng chương
trình logictic m ột cách khoa h ọc, ứng dụng công ngh ệ thông tin trong công
tác quản lý và kinh doanh hàng hoá nh ằm tối thiểu hoá chi phí t ừ đó xây dựng
giá bán hợp lý.
- Chiến lược phân phối:
Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng d ễ
dàng đến để mua sắm.
- Về chiêu thị:
Thực hi ện các ch ương trình chiêu th ị nh ằm kích ho ạt th ương hi ệu để
khách hàng biết đến siêu thị và tạo thiện cảm đối với khách hàng.
Thiết kế hệ th ống nh ận di ện th ương hi ệu phù h ợp với đặc tính, tính
- 18 -
cách thương hiệu là hết sức cần thiết.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Chương 2.
THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART – SAIGON CO.OP
2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
2.1.1. Khái quát tình hình bán l ẻ và t ốc độ phát tri ển của ngành
bán lẻ tại Việt Nam
§ Năm 2006 có r ất nhi ều dự án bán l ẻ ra đời: Eden Mall, Kumho, Hùng
Vương Plaza,…
§ Doanh nghiệp phân phối hàng hóa liên tục mở rộng mạng lưới.
§ Liên Doanh Lotte VN Shopping s ẽ xây d ựng siêu thị bán lẻ đầu tiên tại
TP.Hồ Chí Minh vào đầu năm 2008.
Thị tr ường bán l ẻ tại TP.H ồ Chí Minh v ẫn là th ị tr ường sôi động và
tiềm năng nhất cả nước với nhi ều hoạt động kinh doanh đa dạng, phong phú
cũng như có nhi ều dự án đầu tư vào th ị trường này ở lĩnh vực bán lẻ của các
tập đoàn nước ngoài như Carefour, Giant, Wal-Mart ,…
Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam: cơ hội và thách th ức,” được
tổ ch ức vào ngày 26/01/2008, các chuyên gia cho r ằng: đất nước với trên 80
triệu dân đang tăng trưởng kinh t ế nhanh và ổn định, th ị trường bán l ẻ Việt
Nam là một thị trường trẻ, năng động và có ti ềm năng lớn. Theo bà Đinh Thị
Mỹ Loan: “v ới số điểm 74, Vi ệt Nam là th ị tr ường bán l ẻ có s ức hấp dẫn
đứng vào hàng th ứ tư thế giới, chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Qu ốc. Tại đây,
vẫn tồn tại chợ truy ền thống và cửa hiệu tạp hóa, song s ố lượng sẽ ít đi, quy
mô giảm dần. Với sự tham gia của các đại gia FDI hoạt động bán lẻ sẽ thực sự
trở thành m ột “ngành công nghi ệp”. Sẽ dần mất đi tình tr ạng nhà sản xuất tự
lo hệ th ống phân ph ối, bán l ẻ, thay vào đó gi ữa nhà s ản xu ất và nhà phân
- 19 -
phối, bán lẻ sẽ có mối quan hệ mang tính hợp tác, cộng sinh.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Trong khi đó các hình th ức phân ph ối bán l ẻ hi ện đại ngày m ột phát
triển cả về số lượng lẫn quy mô, xu ất hiện các lo ại hình kinh doanh m ới cùng
với sự phát tri ển của công nghệ thông tin. V ới sự phát triển nhanh chóng c ủa
tầng lớp trung lưu có mức sống ngày càng cao, thói quen và v ăn hóa mua sắm
của ng ười tiêu dùng đang thay đổi. Các hình th ức bán hàng m ới, nh ư bán
hàng trực tuyến, thông qua các chu ỗi siêu th ị sẽ ngày càng phát tri ển, và g ắn
với chúng uy tín c ủa nhà bán l ẻ và d ịch vụ hậu mãi s ẽ có m ột vai trò ngày
càng quan trọng trong chiến lược bán hàng.
Trong lĩnh vực công nghi ệp điện tử, điều này s ẽ không có l ợi cho các
nhà sản xu ất ki ểu cũ, quen t ạo sản ph ẩm giá r ẻ, số lượng nh ỏ, ch ất lượng
không cao, ch ủ yếu len lỏi vào nh ững thị trường ngách. Tình hình này d ường
như cũng rất không có l ợi cho các doanh nghi ệp nhỏ và cực nhỏ trong nước,
nơi quen tự mình đảm nhiệm cả hai khâu sản xuất và bán hàng, song l ại rất có
lợi cho nh ững công ty l ớn, có v ốn nước ngoài, nh ất là các công ty FDI –
thường là những công ty đa quốc gia có tính chuyên nghi ệp cao, th ương hiệu
có uy tín và có ho ặc kiểm soát được mạng lưới phân phối bán lẻ trên toàn cầu.
Thị trường bán l ẻ Việt Nam trong 3 n ăm qua phát tri ển khá m ạnh với
mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong n ăm nay theo
ước tính sẽ đạt tới 25%.
Công ty tư vấn bất động sản CBRE ngày 8/11/2007 đã công bố bản báo
cáo về thị trường kinh doanh bán l ẻ Việt Nam, theo đó thị trường bán lẻ Việt
Nam đang có b ước chuyển biến lớn từ các c ửa hàng m ặt tiền sang các trung
tâm th ương mại. CBRE cho bi ết hiện nay Vi ệt Nam có 9.266 ch ợ và 18.000
cửa hàng mặt tiền nhỏ, hình th ức mua sắm truyền thống chiếm phần lớn tổng
doanh thu bán lẻ, nhưng đang có bước chuyển mạnh sang mô hình kinh doanh
bán lẻ hiện đại. Nếu như năm 1995, Việt Nam chỉ có 10 siêu th ị và hai trung
tâm thương mại, thì năm 2007, có ít nh ất 140 siêu th ị và đại siêu thị, 20 trung
- 20 -
tâm th ương mại và g ần 1 tri ệu mét vuông m ặt bằng kinh doanh bán l ẻ đang
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
được đầu tư phát tri ển. Số lượng các c ửa hàng m ặt ti ền cũng đang gi ảm do
được nâng cấp thành các trung tâm th ương mại.
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm qua phát tri ển khá mạnh,
đặc biệt trong 3 năm gần đây mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và
đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới 25%. Năm 2006, doanh thu t ừ
bán lẻ đạt 37,5 t ỷ USD thì đến năm 2007 đạt 42,5 t ỷ USD và đến 2010 s ẽ là
53 tỷ USD. Th ị trường bán lẻ Việt Nam được xếp thứ 4 thế giới sau Nga, Ấn
Độ và Trung Qu ốc. Các nhà doanh nghi ệp nước ngoài coi đây là cơ hội kinh
doanh lớn và đang chuẩn bị cho cuộc đổ bộ vào thị trường này.
2.1.2 Ti ềm năng của th ị tr ường bán l ẻ, sự đầu tư của các th ương
hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng kh ốc liệt
Theo CBRE, cho dù h ệ th ống pháp lu ật và hành chính c ủa Việt Nam
vẫn đang trong giai đoạn phát tri ển và còn thi ếu sự minh b ạch nhưng các nhà
đầu tư ngày càng b ị Việt Nam thu hút do n ền kinh tế phát tri ển mạnh và bền
vững với mức tăng trưởng hơn 8%/năm đã làm gia t ăng nhu cầu về hàng hoá
tiêu dùng và các hình th ức kinh doanh bán lẻ hiện đại.
Nhân tố chính c ủng cố sự lạc quan c ủa các nhà kinh doanh bán l ẻ là
tình hình nhân khẩu học của Việt Nam. Hiện Việt Nam có khoảng 70% dân số
trong độ tu ổi dưới 35 và có m ột số lượng lớn nh ững công dân thành th ị tr ẻ
tuổi có thu nhập tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu.
Tại Vi ệt Nam nh ững ngôi ch ợ đang nh ường ch ỗ cho các trung tâm
thương mại, xe đạp thay b ằng các lo ại xe tay ga sang tr ọng và trang ph ục
thông thường bằng thời trang hàng hi ệu. Tại khu vực thành th ị số hộ gia đình
có thu nh ập hàng tháng n ằm trong kho ảng 600USD đến 1.000USD đang tăng
lên nhanh chóng và cao h ơn các thành ph ần dân số khác. Thu nh ập tăng, văn
hoá tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc đẩy sức chi tiêu.
Sự quan tâm chú ý c ủa nhà đầu tư ngày càng t ăng mạnh sau khi Vi ệt
Nam gia nh ập WTO v ới cam k ết từng bước mở cửa thị trường bán l ẻ để các - 21 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia. Theo đó, từ tháng 1/2007, các
nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành l ập các công ty liên doanh phân
phối hàng hóa, trong đó phía n ước ngoài được phép chi ếm giữ 49% s ố vốn.
Đến tháng 1/2009, Vi ệt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn th ị trường cho các công ty
kinh doanh bán l ẻ 100% v ốn nước ngoài. Các t ập đoàn kinh doanh bán l ẻ
quốc tế đang sẵn sàng tham gia vào th ị trường này nhất là những đại gia như
Tesco, Wal-Mart và Carrefour.
Định vị ngành bán lẻ Việt Nam:
Hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam tuy đã có nhiều, nhưng còn
mang nặng tính đại lý, thu l ợi nhu ận th ấp. Chính vì th ế các t ập đoàn bán l ẻ
nước ngoài đã tìm m ọi cách vào Vi ệt Nam khai thác c ơ hội từ sự sơ khai,
thiếu chuyên nghiệp này.
Điều này được chứng minh qua nh ững thành qu ả thực tế từ doanh thu,
tốc độ tăng tr ưởng đạt trên 40%/n ăm mà Metro, Big C, Parkson… đạt được
khi mạnh dạn mở kinh doanh t ại th ị tr ường Việt Nam. Nh ư Metro Cash &
Carry của Đức kiếm lời khoảng 500 triệu USD/năm và tăng trưởng hàng năm
đạt 45%.
Trong báo cáo “Phân tích công nghi ệp bán l ẻ Việt Nam” c ủa Công ty
nghiên cứu, tư vấn toàn cầu RNCOS dự báo sẽ có thêm hàng lo ạt đại gia bán
lẻ nước ngoài đến Vi ệt Nam trong nh ững năm tới. Th ị tr ường bán l ẻ Vi ệt
Nam đang và s ẽ tăng tr ưởng nhanh, lãnh v ực bán l ẻ ở Việt Nam s ẽ thu hút
những kho ản đầu tư kh ổng lồ từ nước ngoài và s ẽ ra đời nh ững trung tâm
thương mại, mua sắm lớn hơn, hiện đại hơn.
Theo ông Nguyễn Cẩm Tú - Th ứ trưởng Bộ Công th ương, mặc dù các
nhà phân phối Việt Nam có nhi ều động thái củng cố lại hệ thống của mình để
chống lại áp lực cạnh tranh từ các nhà phân phối nước ngoài, nhưng phải thừa
nhận các tập đoàn phân ph ối nước ngoài đã tích lu ỹ được nhiều kinh nghi ệm
- 22 -
kinh doanh trên th ị trường các nước đang phát triển. Họ có nguồn vốn rất lớn,
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
đã tiến hành các ho ạt động nghiên cứu thị trường rất bài bản, sẵn sàng đưa ra
giá bán buôn th ấp hơn, cung cấp dịch vụ bán hàng thu ận tiện và mời chào các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Trên th ực tế, tr ước khi Vi ệt Nam là thành viên WTO, nhi ều tập đoàn
phân ph ối lớn đã có m ặt tại Vi ệt Nam nh ư Metro Cash & Carry ( Đức),
Bourbon (Pháp), Parkson thu ộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nh ật
Bản), Diamond Plaza (Hàn Qu ốc)... Số liệu từ Bộ Công Th ương cho hay, các
nhà bán l ẻ nước ngoài này hi ện đã chi ếm khoảng 10% th ị phần trong n ước.
Ngoài ra, theo B ộ KH-ĐT, hiện đã có thêm nhi ều tập đoàn đa quốc gia khác
bày tỏ ý định xâm nh ập th ị tr ường Vi ệt Nam, nh ư Wal-Mart (Hoa K ỳ),
Carefour (Pháp) và Tesco (Anh), cùng nhi ều tập đoàn châu Á nh ư Dairy Farm
(Hồng Công) và South Asia Investment (Singapore). Trong s ố này, Wal-Mart
là đối thủ đáng gờm nhất bởi doanh thu hàng n ăm của tập đoàn này lớn gấp 3
lần GDP của Việt Nam. Người ta cho r ằng khi Wal-Mart đặt địa điểm ở đâu,
thì trong vòng bán kính 3 km s ẽ không còn m ột cửa hi ệu bán l ẻ nào tr ụ lại
nổi.
Doanh thu bán l ẻ từ hệ th ống phân ph ối hi ện tại của Việt Nam chi ếm
chưa tới 10% thị trường bán lẻ trong nước vì phần lớn hệ thống phân phối còn
rất non tr ẻ. Chính vì th ế, làm sao để kênh phân ph ối trong nước không bị các
“đại gia” bán l ẻ nước ngoài thôn tính là v ấn đề đang được quan tâm. Theo
cam kết WTO, hi ện nay đang cho phép liên doanh v ới số vốn nước ngoài
chiếm 49%. Từ 1-1-2008, cho phép liên doanh không h ạn chế vốn góp từ phía
nước ngoài, và t ừ 1-1-2009, cho phép thành l ập doanh nghi ệp bán l ẻ 100%
vốn nước ngoài tại Việt Nam. Ngh ĩa là, ch ỉ trong 1-2 n ăm tới, nếu các doanh
nghiệp trong nước không nhanh chóng t ự đổi mới chính mình, vượt qua thách
thức để nâng cao s ức cạnh tranh thì việc thua ngay trên “sân nhà” là điều khó
tránh khỏi.
Theo bà Đinh Th ị Mỹ Loan, C ục tr ưởng Cục Qu ản lý c ạnh tranh (B ộ
- 23 -
Công Th ương), khó kh ăn lớn nh ất của doanh nghi ệp bán l ẻ trong n ước hi ện
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
nay là thi ếu tính chuyên nghi ệp, ho ạt động nhỏ lẻ, rời rạc, thiếu vốn và thi ếu
cả tính liên k ết. Mặt khác, hi ện ở Việt Nam ch ưa có hệ thống đào tạo chuyên
ngành về bán lẻ. “Đứng đầu một chuỗi siêu thị, tôi muốn đi học về cách quản
lý nhưng không tìm được chỗ học!” - ông Nguyễn Ngọc Hòa, Tổng Giám đốc
Saigon Co.op than th ở. Theo th ống kê của Bộ Công Thương, hiện gần 2/3 các
doanh nghi ệp bán lẻ Việt Nam ch ưa sử dụng công ngh ệ thông tin trong qu ản
lý, vấn đề quảng bá hình ảnh và PR cũng ở mức sơ khai…
Trong phân phối thương mại, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán
lẻ là r ất quan tr ọng. Thế nhưng, nói nh ư bà Nguy ễn Thị Hồng Hương, Tổng
Giám đốc chuỗi siêu thị Vinatex Mart, “dù có n ỗ lực tìm đến với nhau, nhưng
mối quan hệ này v ẫn còn nhi ều bất cập”. Theo bà H ương, hiện vẫn còn tình
trạng nhà bán l ẻ “chèn ép” nhà s ản xuất và ng ược lại, nếu có cơ hội nhà sản
xuất cũng sẵn sàng phá v ỡ cam k ết với nhà bán l ẻ để vụ lợi tr ước mắt. Tất
nhiên, nh ững điểm yếu này không ph ản ánh 100% b ức tranh c ủa doanh
nghiệp bán l ẻ trong n ước. Hi ện nay, tr ước áp l ực cạnh tranh, đã có m ột số
doanh nghiệp tự đổi mới mình, hoặc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp khác để
cùng phát triển. Sự kiện các doanh nghi ệp phân phối hàng đầu Việt Nam gồm
Satra, Hapro, Saigon Co.op và T ập đoàn Phú Thái h ồi đầu năm nay liên k ết
thành lập Công ty c ổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam
(VDA) với số vốn lên đến 6.000 t ỷ đồng, là ví d ụ điển hình cho xu h ướng
này.
Nhận xét chung:
Các nhà bán l ẻ trong n ước nếu không có chi ến lược, kế ho ạch tốt, thì
việc thất bại trong cạnh tranh ngay trên sân nhà là điều không sớm thì muộn.
Việt Nam gia nh ập vào WTO t ạo ra cho th ị trường bán lẻ những thuận
lợi và thách th ức lớn. Sự nhanh nh ạy, bi ết ch ụp lấy th ời cơ sẽ giúp cho các
doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đứng vững hơn ngay trên chính th ị trường của
- 24 -
mình.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
2.2. Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart
2.2.1. Quá trình hình thành
Hệ thống siêu th ị Co.opMart đã qua 3 giai đoạn chính k ể từ khi thành
lập tới nay:
- Giai đoạn “Khởi nghiệp” từ năm 1989 đến năm 1991: Trong bối cảnh
nền kinh t ế đất nước chuy ển từ cơ ch ế bao c ấp sang n ền kinh t ế th ị tr ường
theo định hướng XHCN thì mô hình kinh t ế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và
lâm vào tình th ế kh ủng ho ảng ph ải gi ải th ể hàng lo ạt. Ngày 12/05/1989,
UBND Tp.H ồ Chí Minh đã ch ủ trương chuy ển đổi “Ban qu ản lý HTX Mua
bán Thành ph ố” thành “Liên hi ệp HTX Mua bán Tp.H ồ Chí Minh – Saigon
Co.op” với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và t ổ chức vận động phong trào
HTX. Kể từ đó, tên gọi Saigon – Co.op đã xuất hiện.
- Giai đoạn “Nắm bắt cơ hội phát triển” từ năm 1992 đến năm 1997: Là
thời kì các ngu ồn vốn đầu tư nước ngoài vào Vi ệt Nam r ất nhi ều, Saigon
Co.op đã năng động và sáng t ạo để nắm bắt cơ hội kinh doanh, h ọc hỏi kinh
nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã liên doanh liên k ết
với các công ty n ước ngoài để gia tăng nguồn lực, hoạt động xuất nhập khẩu
mạnh mẽ đem lại hi ệu qu ả cao góp ph ần xác l ập uy tín, v ị th ế của Saigon
Co.op trên th ị tr ường trong và ngoài n ước. Điều này đã tạo nền tảng vững
chắc cho quá trình phát tri ển sau này của Saigon Co.op.
- Giai đoạn “Kh ẳng định và phát tri ển” từ năm 1998 đến năm 2007:
Nhận th ức được tầm quan tr ọng của ho ạt động bán l ẻ theo đúng ch ức năng,
lãnh đạo Saigon Co.op đã dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của
hệ thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nh ật
Bản) để tạo một hệ thống siêu th ị mang nét đặc trưng của phương thức HTX
tại Tp.HCM và Việt Nam. Vì v ậy, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và
nhân sự, tập trung mọi nguồn lực để đầu tư mạnh cho công tác bán l ẻ và các
siêu th ị Co.opMart l ần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát tri ển quan
trọng là hình thành chu ỗi Siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Những thành - 25 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
quả đạt được như danh hi ệu Anh hùng lao động trong th ời kì đổi mới, Huân
chương Lao động hạng Nh ất do Nhà n ước trao t ặng; nh ận ch ứng ch ỉ ISO
9001-2000; liên t ục được bình ch ọn là nhà bán l ẻ hàng đầu Việt Nam, Top
500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình D ương… đã minh chứng
cho những bước đi trên con đường đã lựa chọn của lãnh đạo Saigon Co.op là
đúng và ngày càng khẳng định sự vững mạnh của thương hiệu Co.opMart.
Sự ra đời của hệ th ống chu ỗi siêu th ị Co.opMart b ắt đầu từ siêu th ị
Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996 v ới sự giúp đỡ của các phong
trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Đến năm 2003 đã lần
đầu tiên m ở rộng ra kh ỏi phạm vi Tp.HCM, Co.opMart t ỉnh Quy Nh ơn xuất
hiện đánh dấu sự lớn mạnh của Saigon Co.op trong việc phát triển chuỗi Siêu
thị mang thương hiệu Co.opMart. Hi ện nay, Saigon Co.op đã có 30 siêu thị tại
Tp.HCM và các t ỉnh mi ền Nam và Nam Trung B ộ và trong th ời gian t ới sẽ
phát triển hơn nữa để có thể đến mọi miền của đất nước Việt Nam.
2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển
Saigon Co.op đang chiếm lĩnh thị trường TP.H ồ Chí Minh và hi ện nay
đã vương ra r ộng kh ắp các t ỉnh thành Mi ền Tây, Đông Nam B ộ và Tây
Nguyên.
Tổng số siêu th ị đang tăng dần và gi ữ mức ổn định theo t ừng năm.
Theo đó, doanh s ố và tốc độ phát tri ển hàng n ăm đang tăng đều và có b ước
tiến vượt bậc trong 2 n ăm gần đây. Điều này càng kh ẳng định th ương hi ệu
Co.opMart đã được người tiêu dùng biết đến và tin dùng.
Năm
Số lượng siêu thị Co.opMart Doanh số (tỷ đồng) Tốc độ phát triển
2005
12
2,080
30%
2006
17
3,000
30%
2007
26
4,000
30%
Dự kiến 2008
38
6,000
Trên 40%
- 26 -
Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển của hệ thống Co.opMart (nguồn: Saigon Co.op)
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
2.2.3. Mặt hàng kinh doanh
Hệ thống siêu thị Co.opMart có đầy đủ các mặt hàng, luôn mang đến sự
tiện lợi và nhi ều dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. T ổng số các m ặt hàng
đang kinh doanh đã hơn 3000 mặt hàng, bao gồm các ngành hàng:
+ Ngành hàng Th ực phẩm tươi sống: luôn theo tiêu chí ph ục vụ nhanh
và đáp ứng nhu c ầu về giảm bớt th ời gian cho ng ười nội tr ợ. Các m ặt hàng
được chú tr ọng như th ực phẩm sơ chế và tẩm ướt, chế biến nấu chín, rau an
toàn và trái cây.
+ Ngành hàng Th ực phẩm công nghệ: luôn đầy đủ, đáp ứng từ nhu cầu
nhỏ nhất của từng khách hàng. Nh ững nhà cung cấp và đối tác chiến lược như
Bibica, Vissan, Pepsi Co, D ầu Tường An, Vinamilk, đường Biên Hòa, b ột
ngọt Ajinomoto… luôn đảm bảo cung c ấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ
cho nhu cầu hàng ngày.
+ Ngành hàng Hóa ph ẩm: nhi ều ch ủng lo ại hàng hóa t ừ nh ững nhà
cung cấp hàng đầu nh ư Unilever, P&G, M ỹ ph ẩm Sài Gòn, M ỹ Hảo… để
đem lại nh ững sản ph ẩm nh ư dầu gội, nước xả, bột gi ặt, xà bông, n ước rửa
chén… Đặc biệt là nh ững mặt hàng ph ục vụ cho bà m ẹ và tr ẻ em hay nh ững
sản phẩm ch ăm sóc chuyên bi ệt dành cho nam gi ới... luôn được chú ý đê có
thể thông tin kịp thời giúp khách hàng d ề dàng lựa chọn khi có nhu cầu.
+ Ngành hàng May m ặc: các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt
Tiến, Việt Thắng, An Ph ước… và các s ản phẩm may m ặc nổi tiếng khác đều
có mặt để đáp ứng nhu cầu ăn mặc đẹp ngày càng cao c ủa khách hàng.
+ Ngành hàng Đồ dùng: hàng hóa đa dạng tr ưng bày theo t ừng nhóm
sản phẩm như đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua
sắm và l ựa ch ọn của khách hàng v ới các th ương hi ệu nổi ti ếng nh ư
HappyCook, nhôm Kim H ằng, Phalê Việp Tiệp, nhựa Phát Thành…
Sau hơn 10 n ăm ho ạt động, hệ th ống siêu th ị Co.opMart đến nay đã
- 27 -
phát triển được đến Co.opMart th ứ 30, gồm 16 siêu th ị Co.opMart tại địa bàn
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
TP.Hồ Chí Minh, 5 Co.opMart ở khu vực miền Tây, 9 Co.opMart ở khu vực
miền Trung.
2.3. Đánh giá th ực tr ạng các thành ph ần th ương hiệu được th ể hiện đối
với hệ thống kinh doanh siêu thị Co.opMart
2.3.1. Khách hàng mục tiêu của Co.opMart
Khách hàng của Co.opMart qua khảo sát cho thấy:
+ Nữ chiếm 89% trên tổng số khách hàng.
+ Độ tuổi: từ 30 đến 50.
+ Thu nh ập: Có thu nh ập từ trung bình đến trung bình khá (thu nh ập
bình quân 4.900.000đ).
+ Nghề nghiệp: Công nhân viên và n ội trợ
2.3.2. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách
hàng
Bằng nh ững nỗ lực của mình, h ệ th ống siêu th ị Co.opMart đã tạo ra
được hình ảnh thương hiệu mà đến nay, được rất nhiều ng ười tiêu dùng bi ết
đến.
Dựa trên các s ố liệu khách quan t ừ một công ty nghiên c ứu thị trường
độc lập cho chúng ta nh ận thấy rằng: đại đa số người tiêu dùng đều nhận biết
Co.opMart là h ệ th ống siêu th ị chuyên bán l ẻ chuyên ph ục vụ cho đối tượng
tiêu dùng là t ầng lớp có thu nh ập trung bình đến trung bình khá. Nh ờ vào đối
tượng phục vụ của Co.opMart, t ầng lớp trung bình, t ầng lớp ng ười tiêu dùng
chiếm đại đa số, đã làm cho sự nhận biết rộng rãi của người tiêu dùng đối với
- 28 -
thương hiệu Co.opMart.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Dưới đây là bi ểu đồ sẽ làm rõ nh ận bi ết th ương hi ệu của ng ười tiêu
dùng đối với các hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart .
ST khác ST khác
Co-op Co-op Co-op Co-op
Tổng Tổng Tổng Tổng
9 9
54 54
% %
% % 90 90
Co-opMart Co-opMart
96 96 100 100 100 100
98 98
96 96 99 99
1 1
24 24
48 48
54 54
79 79
67 67
Maximark Maximark
80 80
95 95
87 87
18 18
1 1
9 9
33 33
37 37
42 42
Metro Metro
75 75
68 68
71 71
1 1
2 2
13 13
14 14
16 16
Ha Noi Ha Noi
44 44
49 49
39 39
1 1
1 1
1 1
13 13
14 14
15 15
BigC BigC
43 43
41 41
46 46
3 3
5 5
20 20
20 20
18 18
Citimart Citimart
45 45
41 41
36 36
Nhận biết đầu tiên Nhận biết đầu tiên Tổng nhận biết không gợi ý Tổng nhận biết không gợi ý Tổng nhận biết Tổng nhận biết
N=202 N=202
N=103 N=103
N=99 N=99
Khôngcó s ự khácbi ệt đáng kể trongnh ậnbi ết c ủanh ữngng ườicóthunh ập c ũngnh ưđộ tuổikhácnhau Khôngcó s ự khácbi ệt đáng kể trongnh ậnbi ết c ủanh ữngng ườicóthunh ập c ũngnh ưđộ tuổikhácnhau
Hình 2.1 – Biểu đồ sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Nguồn: nghiên cứu thị trường của Cty Axis 2006.
Điểm thứ hai, hết sức quan tr ọng, hệ thống Co.opMart có m ặt rải khắp
các quận huyện của TP.H ồ Chí Minh và hi ện nay Co.opMart đã có mặt ở 16
tỉnh và Thành Ph ố lớn phía Nam Vi ệt Nam. Điều này t ạo cảm giác quen
thuộc, nhắc nhớ tất cả những khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm.
Sự đa dạng hoá hàng hoá ph ục vụ ng ười tiêu dùng v ới giá c ả tương
đương với các ch ợ nh ưng Co.opMart l ại là n ơi mua s ắm ti ện nghi h ơn, an
toàn hơn và đặc biệt là mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng. Điều này
giúp cho Co.opMart gi ới thi ệu hình ảnh của mình đối với ph ần lớn khách
hàng chuy ển từ đi mua s ắm tại các ch ợ truy ền th ống sang mua s ắm tại các
- 29 -
siêu thị Co.opMart.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Sự tiên phong trong l ĩnh vực bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart đã
góp ph ần không nh ỏ đối với khách hàng, giúp h ọ dễ dàng nh ận bi ết th ương
hiệu Co.opMart. N ăm 1996, siêu th ị đầu tiên được khai trương tại TP.Hồ Chí
Minh, Co.opMart C ống Quỳnh. Với cung cách phục vụ mới, môi trường mua
sắm văn minh, hiện đại, giá cả được niêm yết rõ ràng, hàng hoá được bày biện
đẹp mắt dễ dàng lựa chọn đã ngay lập tức thu hút được đa số người mua sắm.
Đây là siêu thị đầu tiên góp phần gây ấn tượng cho thương hiệu Co.opMart.
Sự bày trí hàng hoá m ột cách khoa h ọc đã giúp cho Co.opMart tr ở
thành nơi mua s ắm tiện lợi, tiết kiệm được thời gian cho khách hàng. Khách
hàng cho rằng: “Nếu không quen s ẽ rất khó tìm nh ững mặt hàng mình mu ốn
mua, nó làm t ốn th ời gian h ơn khi mình mua s ắm. Trong khi ở Co.opMart
mình ch ỉ cần đi thẳng tới dãy hàng mà mình mu ốn mua, nó nh ư là một phản
xạ vậy đó”.
Đảm bảo ch ất lượng hàng hoá vì l ợi ích chính đáng cho ng ười tiêu
dùng cũng là một trong những ưu thế của Co.opMart giúp khách hàng an tâm
khi mua s ắm các s ản ph ẩm do Co.opMart bày bán. T ừ đó giúp h ọ luôn ấn
tượng Co.opMart khi có nhu c ầu mua sắm.
2.3.3. Đánh giá ch ất lượng cảm nh ận của khách hàng đối với hệ
thống Co.opMart
Về địa điểm: Là một trong nh ững điểm mạnh mà khách hàng r ất thích
Co.opMart.
Siêu thị Co.opMart to ạ lạc ở những vị trí trọng điểm, thuận tiện, tạo sự
dễ dàng trong vi ệc ghé vào mua s ắm cho khách hàng, đây là c ảm nh ận đầu
tiên mà khách hàng r ất thích Co.opMart h ơn so v ới các siêu th ị khác.
Co.opMart tạo ra c ảm giác cho khách hàng là ở đâu cũng có siêu th ị Co.opMart tạo thuận tiện trong việc đi lại của người dân, chính vì l ẽ đó mà hệ
thống siêu th ị Co.opMart đã thu hút m ột lượng lớn khách hàng. Đa số khách
hàng đến với Co.opMart đều cho r ằng: “Tôi thích đi mua s ắm ở siêu th ị
Co.opMart nh ất vì ở thành ph ố mình (TP.H ồ Chí Minh) ở đâu cũng có Co.opMart…Hồi đó tôi ch ưa phân bi ệt được nh ững siêu th ị mà tôi đi mua
sắm…và sau đó tôi b ị ấn tượng Co.opMart vì cái cách ho ạt động của nó, và
hơn nữa nó có nhi ều khách hàng nên nó m ới mở thêm nhiều siêu th ị, cho nên
- 30 -
tôi thấy an tâm khi mua sắm ở những nơi này”.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Khách hàng th ường mua s ắm ở siêu th ị Co.opMart các m ặt hàng nhu
yếu phẩm, đồ dùng hàng ngày cho gia đình.
Sự sắp xếp các kệ/kế hoạch mua sắm siêu thị dễ dàng
Thường xuyên đi
Tiện lợi ghé vào đýợc đánh giá cao
Tránh mang nặng
Mua sắm cho -Nhu yếu phẩm - đồ dùng hàng ngày
Dễ di chuyển
Dễ biết nơi nào xếp đồ nào(cid:224) mua sắm hiệu quả
COOPMART
Gia tăng sự gắn bó đối với siêu thị
Hình 2.2 – Mô hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối với siêu thị
Về hàng hoá:
Hệ thống siêu thị Co.opMart lựa chọn các hàng hoá đáp ứng đầy đủ các
tiêu chuẩn chất lượng, có đội ngũ chuyên viên lành ngh ề, kiểm soát một cách
chặt chẽ chất lượng đầu vào của hàng hoá c ũng như quá trình b ảo quản, bày
bán hàng hoá nh ằm giúp đảm bảo tối đa ch ất lượng hàng hoá nh ằm phục vụ
người tiêu dùng m ột cách an toàn. H ệ thống siêu th ị Co.opMart l ựa chọn các
nhà sản xu ất hàng hoá có h ệ thống qu ản lý ch ất lượng đạt chu ẩn ISO 9001,
GMP ho ặc các nhà s ản xu ất có qui trình qu ản lý ch ất lượng tương đương,
hoặc chí ít phải là những nhà sản xuất có hàng hoá đạt chất lượng: “Hàng Việt
Nam chất lượng cao do ng ười tiêu dùng bình chọn”. Vì vậy khách hàng rất an
tâm khi mua hàng t ại các siêu th ị Co.opMart. Đây là cảm nhận chung của tất
cả khách hàng th ường xuyên mua s ắm tại các siêu th ị Co.opMart. Điều này
đồng ngh ĩa với vi ệc khách hàng yên tâm h ơn về ch ất lượng hàng hoá được
bày bán tại các siêu thị Co.opMart.
Sự phong phú, đa dạng các hàng hoá c ần thiết phục vụ cho gia đình, từ những vật dụng hàng ngày đến các hàng hoá có trong ch ợ và cửa hiệu đã giúp
cho khách hàng có c ảm nhận ở các siêu th ị Co.opMart h ầu như đầy đủ hàng
hoá hơn các siêu th ị khác. Khách hàng: “… ở siêu th ị này tôi có th ể tìm m ọi
- 31 -
thứ tôi mu ốn…Không ph ải bất cứ siêu th ị nào cũng có nh ững mặt hàng nh ư vậy. Ở Co.opMart thậm chí keo bẫy chuột cũng có”.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Đối với hàng hoá là thực phẩm tươi sống chế biến:
Các siêu th ị Co.opMart r ất quan tâm quan v ề th ức ăn và rau qu ả sạch
sẽ, an toàn. Công tác an toàn v ệ sinh th ực ph ẩm luôn được xem tr ọng hàng
đầu. Hàng hoá được chọn lựa kỹ lưỡng, chủng lo ại phong phú giúp đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Các siêu th ị Co.opMart c ũng được đánh giá cao v ề chủng lo ại thức ăn
chế biến sẳn và sơ chế, đây cũng là gi ải pháp tuy ệt vời giúp cho khách hàng
tiết ki ệm được rất nhi ều th ời gian, nh ất là trong th ời bu ổi công nghi ệp nh ư
hiện nay.
Cảm nhận của khách hàng: “ở Co.opMart tôi có th ể có rất nhiều sự lựa
chọn khi mua th ức ăn tươi sống. Ví d ụ nh ư ở Maximart, tôi ch ỉ ph ải mua
nguyên một con gà, nh ưng ở Co.opMart tôi có nhi ều lựa ch ọn hơn, ho ặc là
mua nguyên con, hoặc là cánh hay chân gà”
Về giá cả:
Mặc dù khách hàng có tâm lý là s ẽ trả giá cao h ơn khi mua sắm tại các
siêu th ị so v ới ch ợ truy ền th ống, nh ưng tại Co.opMart l ại được khách hàng
khen ngợi vì có giá tốt khi so sánh với các siêu thị bán lẻ khác.
Có một lợi th ế là Co.opMart đã bi ết cách k ết hợp sự đa dạng các m ặt
hàng thực phẩm thiết yếu trong môi tr ường mua sắm tiện nghi. Hiện nay, siêu
thị Co.opMart đã tr ở thành s ự lựa ch ọn cho nh ững ng ười đi mua s ắm trong
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
Khuyến mãi: siêu th ị Co.opMart kết hợp với các nhà cung c ấp, luôn tạo
ra nhi ều ch ương trình khuy ến mãi v ới nh ững ch ương trình m ới, nhi ều hình
thức giúp cho khách hàng có c ảm nhận lúc nào tại siêu thị Co.opMart họ cũng
mua được những thứ cần thiết cho gia đình với giá khuyến mãi hấp dẫn.
Cảm nhận của khách hàng: “Mua sắm tại Co.opMart sẽ tiết kiệm được
tiền bạc”.
Chương trình khách hàng thân thi ết: Một trong nh ững lý do khi ến
- 32 -
khách hàng mua s ắm thường xuyên, định kỳ tại các siêu thị Co.opMart.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Về mặt vật chất:
• Tích lũy điểm thưởng trên giá trị cho những lần mua. Đây là yếu tố làm cho khách hàng có c ảm giác mua hàng ở Co.opMart r ẻ
hơn và lôi cuốn hơn.
• Chương trình khách hàng thân thi ết đạt được hi ệu qu ả cao đặc biệt cho nh ững khách hàng mua s ắm ở các siêu th ị mới khai
trương vì h ọ được tạo cảm giác h ứng kh ởi, khám phá s ự ti ện
nghi và mang l ại giá tr ị tình c ảm gắng bó h ọ với siêu th ị
Co.opMart hơn.
Về mặt tình c ảm: Khách hàng có c ảm giác thân thi ết hơn với
Co.opMart. Cảm nh ận của khách hàng: “Nếu tất cả các siêu th ị đều dễ
thương nh ư vậy, thì t ại sao ch ỉ có mua s ắm ở nơi này tôi m ới có th ẻ khách
hàng thân thiết, thẻ thành viên…”
Môi trường mua sắm : Ph ần lớn khách hàng đến siêu thị Co.opMart để
mua sắm các nhu y ếu ph ẩm, mua các nhãn hàng quen thu ộc nh ư là nh ững
phản xạ tự nhiên, thì m ặt bằng của siêu thị Co.opMart không quá lớn lại là ưu
điểm cho việc phục vụ khách hàng.
• Độ bao phủ của các hàng hoá chính khá t ốt
• Được bày biện trong một không gian không quá choáng ngợp.
• Những dãy k ệ hàng nh ỏ, th ấp, cho phép khách hàng nhìn th ấy
được các mặt hàng từ xa.
• Không quá l ớn để khách hàng t ốn nhi ều th ời gian đi lòng vòng
khi mua sắm.
Tất cả các yếu tố đó giúp khách hàng d ễ dàng định hướng và mua sắm
hiệu quả. Thêm vào đó, phần lớn khách hàng c ủa Co.opMart là t ầng lớp bình
dân. Chuy ển từ việc mua s ắm từ ch ợ truy ền th ống sang, ch ưa quen l ắm với
môi tr ường mua s ắm mới. Sự sắp xếp cô đọng và rõ ràng hàng hoá c ủa Co.opMart đã giúp cho khách hàng có c ảm giác dễ chịu và không xa l ạ, kiểm
soát được với thói quen m ới. Sự chuy ển tiếp nh ẹ nhàng nh ư vậy, Co.opMart
- 33 -
tạo được sự thân thiện và gần gũi.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Thái độ phục vụ của nhân viên:
Cảm giác chung của khách hàng là:
• Hữu ích và thân thiện.
• Thanh toán nhanh và hiệu quả.
• Sẵn sàng ch ỉ dẫn khách chung quanh và h ỗ trợ một cách lịch sự,
đúng mực, luôn nở nụ cười khi được yêu cầu phục vụ.
Các yếu tố này t ạo cho khách hàng có c ảm giác mình được chăm sóc,
phục vụ một cách đặc biệt.
NHỮNG HẠN CHẾ:
Thiết kế, trang trí siêu th ị- Hoạt động của siêu thị chưa thú vị.
Mua sắm cũng được xem là một loại hình giải trí và hoạt động thư giãn.
Từ đó khách hàng luôn muốn siêu thị đẹp và mới.
• Bên trong, bên ngoài và các d ịch vụ cần được ch ăm chút m ột
cách lâu dài.
• Khu vực trò chơi, khu ẩm thực cần phải được đầu tư hơn để luôn
tạo sức hút cho khách hàng là gia đình.
Nhiều khách hàng có ý mu ốn thay đổi đi mua s ắm sang các siêu th ị
khác để có cảm giác mới.
Ý ki ến khách hàng: “ Mặc dù mình mua s ắm th ường xuyên ở
Co.opMart, nh ưng khi gia đình tôi đi chơi cuối tuần, tôi thích đi MAXIMARK
hơn vì nó vui h ơn và có nhi ều thứ để xem ở đó…Co.opMart không thích h ợp
để vui ch ơi. Mình có xu h ướng đi vào ch ọn đồ mình c ần và quay ra ngay.
MAXIMARK lại khác, vì có nhi ều trang trí sang tr ọng và đẹp. Và h ọ cũng
thường xuyên thay đổi vẻ bề ngoài làm t ươi mới hơn. Vào d ịp giáng sinh h ọ
treo và trang trí như ở nước ngoài”.
2.3.4. Đánh giá s ự trung thành c ủa khách hàng đối với hệ th ống
Co.opMart
Hiện tại, hệ th ống siêu th ị Co.opMart đánh giá s ự trung thành c ủa
- 34 -
khách hàng thông qua h ệ thống dữ liệu khách hàng thân thi ết của Co.opMart.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Nếu nh ư năm 2006, s ố lượng khách hàng thân thi ết của Co.opMart là
250.000 khách hàng thì n ăm 2007, số lượng đã tăng lên 480.000 khách hàng.
Theo th ống kê từ số lượng khách hàng đăng ký thông qua ch ương trình này
thì số lượng người rời bỏ (không tiếp tục đăng ký cho năm kế tiếp) là rất nhỏ.
Tức là họ vẫn duy trì việc quay trở lại mua sắm tại siêu thị Co.opMart. (nguồn: thống kê từ dữ liệu chương trình khách hàng thân thiết của Co.opMart).
Về thị phần, năm 2005, siêu th ị Co.opMart chiếm thị phần 45% thì đến
2006, thị phần của Co.opMart t ăng lên 49%. D ĩ nhiên ở đây còn bao g ồm sự
mở rộng của Co.opMart nhưng phần lớn phản ánh sự tiếp tục ủng hộ hệ thống
siêu thị bán lẻ Co.opMart của khách hàng, đặc biệt là tại thị trường TP.Hồ Chí
Minh. Với tỷ lệ 49% thị phần, hầu như siêu thị Co.opMart đang dẫn đầu về thị
trường bán lẻ tại TP.Hồ Chí Minh.
Qua kh ảo sát đối với một hệ thống siêu th ị về những tương quan gi ữa
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng đối với hệ thống
siêu thị, kết quả như sau:
Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng tại siêu thị
STT
Yếu Tố
Quan Tâm
Tỷ Lệ
1
Chất lượng
27.3%
4.4
2
Vị trí
21.4%
4.0
3
Giá Cả
17.9%
4.3
4
An Toàn VSTP
12.7%
4.3
5
Chủng loại hàng hoá
9.3%
3.9
6
Khuyến mãi
4.6%
3.8
7
Thái độ
2.4%
3.7
8
Uy tín
2%
3.5
9
Môi trường
1.5%
3.5
10
Dịch vụ
0.5%
3.3
11
Trang trí
0.4%
3.2
12
Trưng bày
0.1%
3.4
100%
- 35 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Khảo sát trên cho th ấy 5 yếu tố quan tâm hàng đầu đó là Chất lượng, Vị
trí, Giá c ả, ATVSTP, Chủng loại hàng hóa. Đây cũng chính là 5 y ếu tố quyết
định sự trung thành của khách hàng đối với một siêu thị.
* Qua ph ỏng vấn tr ực ti ếp thì khách hàng cho r ằng (ngu ồn: Saigon
Co.op):
- Hiện nay tôi đi nhiều siêu th ị, tôi không trung thành v ới siêu th ị nào
cả chiếm 25.1%.
- Khi đã vừa ý siêu th ị nào, tôi ch ỉ đi mua s ắm siêu th ị đó cho dù sau
này siêu thị đó có một vài điều làm tôi không hài lòng chi ếm 18.1%.
- Khi đã vừa ý siêu th ị nào tôi s ẽ đi siêu th ị đó và ch ỉ đổi sang siêu th ị
khác khi siêu thị đó làm tôi không hài lòng chiếm 12.5%.
- Hiện nay tôi chỉ quen đi một siêu thị, khi nào siêu th ị đó không có mặt
hàng tôi cần thì tôi m ới đi siêu th ị khác, l ần đi siêu th ị sau tôi v ẫn đi siêu th ị
đó chiếm 41.7%.
- Hiện nay tôi chỉ quen đi một siêu thị, khi nào siêu th ị đó không có mặt
hàng tôi cần thì tôi m ới đi siêu thị khác, lần đi siêu thị sau tôi sẽ không đi siêu
thị đó nữa chiếm 3.7%.
Sự thể hiện của siêu thị Co.opMart đối với khách hàng:
Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng t ại Co.opMart
STT Yếu Tố Hài lòng đối với Quan Tâm
Co.opMart
1 Chất lượng 4.0 4.4
2 Vị trí 4.0 4.0
3 Giá Cả 4.0 4.3
4 An Toàn VSTP 3.9 4.3
- 36 -
5 Chủng loại hàng hoá 4.2 3.9
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Các yếu tố qua phân tích trên cho th ấy Co.opMart đã thể hiện được sự
quan tâm c ủa khách hàng, v ề chất lượng, giá c ả, an toàn v ệ sinh th ực ph ẩm,
đặc biệt là về vị trí và chủng loại hàng hoá.
2.4. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart
Những thành công của Co.opMart:
- Co.opMart g ặp hái được những thành tựu lớn sau hơn mười năm hoạt
động:
+ Chiếm thị phần hơn 50% ngành siêu thị bán lẻ.
+ Được bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong 4 n ăm liền.
+Chuỗi siêu th ị Co.opMart được củng cố và phát tri ển không ng ừng.
Hiện nay Saigon Co.op đã xây d ựng được chuỗi gồm 30 siêu th ị Co.opMart
khắp các tỉnh phía Nam. Đến 2015 hệ thống Co.opMart sẽ là 100.
- Phân khúc ph ục vụ chủ yếu: người tiêu dùng có thu nh ập trung bình.
Đây là một lợi thế rất lớn của siêu thị Co.opMart so với các siêu thị khác.
- Lợi thế cạnh tranh của Co.opMart:
+ Tiên phong và dẫn đầu ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam.
+ Mạng lưới rộng khắp và uy tín.
+ Mức độ trung thành thương hiệu cao.
+ Đội ngũ nhân viên được quản lý tốt và phục vụ nhiệt tình.
+ Được sự ủng hộ từ chính quyền.
+ Kh ả năng thông hi ểu tập quán và đáp ứng tốt nhu c ầu của khách
hàng.
- Nền tảng giúp Co.opMart theo đuổi:
+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và thương hiệu.
+ Phát triển mạnh hàng nhãn riêng.
+ Mở rộng và gia tăng qui mô hệ thống
+ Gia t ăng khả năng thương thảo và liên k ết với các nhà cung c ấp, các
- 37 -
đối tác.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
- Nâng cao và kh ẳng định vai trò c ủa nhà bán l ẻ hàng đầu đối với
khách hàng, đối với nhà cung cấp
- Tăng doanh thu, tăng nhận biết do:
+ Xu hướng chuyển sang mua sắm tại siêu thị tăng cao.
+ Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao.
+ Một th ị tr ường tiêu dùng n ăng động: tr ẻ, xu h ướng tiêu dùng v ăn
minh.
+ Hệ thống phát triển.
+ Khai thác tốt thế mạnh của người am hiểu thị trường.
+ Học tập được kinh nghiệm.
+ Hoàn thiện, cải tiến, chuẩn hoá hệ thống.
Những khó khăn và hạn chế của Co.opMart:
- Phân khúc khách hàng m ục tiêu khá r ộng, rất khó đạt được hiệu quả
trong phục vụ.
- Chuy ển đổi từ định hướng qu ản lý s ản ph ẩm sang qu ản lý th ương
hiệu: cần phải tập trung đầu tư cho thương hiệu Co.opMart.
- Nghiên c ứu, phân tích c ấu trúc s ản ph ẩm hi ện hữu, lựa chọn cơ cấu
các ch ủng lo ại, ngành hàng có m ức độ ưu tiên phù h ợp để phát tri ển. Tối ưu
hóa doanh thu và lợi nhuận, hài lòng khách hàng m ục tiêu, đồng thời phù hợp
với mục tiêu phát triển lâu dài của hệ thống siêu thị Co.opMart.
- Chính sách định giá:
+ Cạnh tranh theo t ừng nhóm hàng có ưu th ế ho ặc không có ưu th ế.
Tạo cảm giác cho khách hàng được hưởng những giá trị tăng thêm và gia t ăng cảm nhận đáng tiền khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart.
- Thương hiệu Co.opMart:
+ Định vị một cách t ự phát, ch ưa xác định được tính cách, b ản sắc rỏ
ràng và nhất quán.
+ Ch ưa khai thác được điểm mạnh “Uy tín, lâu n ăm, có nhi ều khuyến
- 38 -
mãi”
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
+ Ch ưa xây d ựng được điểm nh ấn một cách rõ nét. C ần ph ải xác l ập
bản sắc, tính cách th ương hiệu rỏ ràng, nh ất quán và phù h ợp với định hướng
phát triển trong thời kỳ mới.
+ Xác định rõ ngành hàng cạnh tranh là cơ sở cho phân khúc và định vị.
+ Chưa xây dựng được chiến lược truyền thông phù hợp.
+ Cần ph ải xây d ựng cho các th ương hi ệu nhánh: chu ỗi cửa hàng
Co.op, hàng nhãn riêng c ủa Co.opMart.
+ Tăng cường hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu.
+ Gia tăng cảm nhận thương hiệu và lợi ích khách hàng.
+ Quy ho ạch, tái thi ết, cải thiện việc tr ưng bày hàng hoá trong khu t ự
chọn cũng như các khu d ịch vụ, vui ch ơi, ẩm thực. Phải luôn mới để tạo hấp
dẫn, hứng khởi nơi khách hàng.
+ Cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu theo h ướng nhất quán, t ạo
sự khác bi ệt so v ới đối th ủ cạnh tranh, nâng cao hình ảnh th ương hi ệu phù
hợp với khách hàng mục tiêu.
- Ng ười tiêu dùng ngày càng có nhi ều hệ th ống siêu th ị để lựa ch ọn
mua sắm.
- Đầu năm 2009, s ẽ xu ất hi ện các đại gia trong nganh bán l ẻ của th ế
giới cũng như trong khu vực.
- Việc giữ chân khách hàng với Co.opMart sẽ ngày càng khó khăn.
- Gặp ph ải sự cạnh tranh c ủa các t ập đoàn nước ngoài v ới nh ững ưu
thế:
+ Mạnh về tài chính, nguồn lực.
+ Hệ thống cung ứng hàng hoá mang tính qu ốc tế, giàu kinh nghiệm.
+ Bài bản, chuyên nghiệp.
+ Thấu hiểu xu hướng phát triển tất yếu của thị trường.
Như vậy, với nh ững thành công và khó kh
ăn đối với th ương hi ệu Co.opMart như đã phân tích ở trên, Saigon Co.op c ần phải nỗ lực hơn nữa để
ngày càng th ỏa mãn nhu c ầu của khách hàng theo ph ương châm đã đề ra
- 39 -
“Co.opMart – N ơi mua sắm đáng tin cậy, Bạn của mọi nhà”
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Chương 3.
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
3.1. Dự báo thị trường của siêu thị
Cùng với thị trường bán lẻ đầy tiềm năng của Việt Nam, ch ỉ đứng sau
Nga và Trung Quốc, với tổng mức bán lẻ hàng năm đạt hơn 30 tỷ đôla Mỹ, dự
báo đến năm 2020, siêu th ị chiếm 20% th ị phần bán lẻ. Theo đề án phát tri ển
thương mại thị trường trong nước đến 2010 và định hướng đến 2020 đã được
chính ph ủ phê duy ệt, đến 2010, t ỷ trọng mức bán l ẻ hàng hoá theo lo ại hình
thương mại hiện đại đạt 20%, tương đương 160 ngàn tỉ đồng và đến năm 2020
đạt 40%, tương đương khoảng 800 ngàn tỉ đồng. Đây là con số được cho là rất
kỳ vọng so với mức chỉ 5-6% mà các siêu thị đang giữ như hiện nay.
Với những mức dự báo trên cả nước về tỉ trọng bán lẻ tại các kênh siêu
thị nh ư trên, h ệ th ống siêu th ị Co.opMart c ố gắng ph ấn đấu chi ếm tỷ tr ọng
khoảng 5% của toàn kênh th ương mại hiện đại thì tổng mức doanh thu mang
lại sẽ tương đương 8 ngàn tỉ đồng vào năm 2010 và sẽ là 40 ngàn t ỉ đồng vào
năm 2020. Hi ện nay doanh s ố của Co.opMart là kho ảng trên 4 ngàn t ỉ đồng/
năm.
Nếu căn cứ theo c ơ sở nh ư đã phân tích trên, cùng v ới th ế mạnh có
nhiều kinh nghi ệm quản lý với hệ thống siêu thị hàng đầu Việt Nam thì vi ệc
tiếp tục mở rộng và phát tri ển nhanh hệ thống siêu thị Co.opMart là m ột định
hướng hoàn toàn đúng đắn.
3.1.1. Các xu h ướng tiêu dùng trong tương lai
Công tác d ự báo xu h ướng tiêu dùng trong t ương lai đối với một hệ
thống bán l ẻ là cực kỳ quan tr ọng. Hoạt động này nh ằm giúp cho Co.opMart
có một cái nhìn t ổng thể về xu hướng tiêu dùng mà khách hàng quan tâm, t ừ đó xác định cho mình thay đổi chính sách hàng hoá và d ịch vụ có tính chi ến
lược nh ằm phù h ợp với tâm lý c ủa đối tượng tiêu dùng, nh ất là v ới khách
hàng mục tiêu.
- 40 -
Xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới:
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
• Tác động do phát tri ển dân s ố: Hi ện Việt Nam đứng th ứ 13 trên th ế giới với 85 tri ệu người. Tỷ lệ phát tri ển dân số sẽ mang lại một vài xu
hướng tiêu dùng m ới và những thay đổi trong vòng 10 n ăm tới. Trong
đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định
tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng. Nền kinh
tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan kinh tế. Dự báo
sự phát tri ển dân s ố và s ự di dân vào đô th ị sẽ đưa nền kinh t ế tiêu
dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới.
• Tầng lớp thu nh ập cao: Trong vòng 10 n ăm tới, một tầng lớp mới có thu nh ập cao (do kinh t ế xã h ội phát tri ển) sẽ xuất hi ện ở Việt Nam.
Vào năm 2016, t ầng lớp này s ẽ chiếm ít nh ất 10% trong t ổng số dân.
Tầng lớp mới này được gọi là “Vinavalet” s ẽ là lực lượng thúc đẩy sự
tăng tr ưởng các m ặt hàng xa xí ph ẩm, từ xe h ơi BMW đến các ngôi
nhà được thiết kế độc đáo và nh ững chiếc đồng hồ sang trọng. Dự báo
một tầng lớp tiêu th ụ “Vinavalet” mới sẽ đẩy mạnh việc tiêu dùng, đặc
biệt là các mặt hàng xa xí phẩm.
• Mua ở đâu và khi nào: Hi ện Việt Nam ch ỉ có hơn 10 nhà bán l ẻ hiện đại. Trong vòng năm năm tới, con số này ít nhất sẽ là gấp đôi. Bởi các
nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn th ấy ti ềm năng của th ị
trường bán lẻ ở Việt nam. Bên c ạnh đó, thương mại hiện đại sẽ là nhu
cầu mua s ắm của ng ười Vi ệt Nam. Tr ước hết, tầng số mua s ắm sẽ
giảm bớt vì càng ngày có ít ng ười mua s ắm hàng ngày ở ch ợ và b ắt
đầu mua v ới khối lượng lớn theo tu ần. Th ẻ tín dụng sẽ cho phép vi ệc
mua sắm tăng lên, b ởi vì người tiêu dùng s ẽ có thể dùng lo ại thẻ nhựa này thay vì ph ải đem theo nhi ều ti ền mặt. Dự báo, các đại lý th ương
mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng b ằng việc giảm tần
suất mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
• Nhu cầu về ăn uống: Trong vòng m ười năm tới, người tiêu dùng Vi ệt Nam sẽ còn quan tâm nhi ều hơn nữa tới sức khỏe, đến các thành ph ần
và nhãn hi ệu với nh ững “hàm l ượng ch ất béo th ấp” ho ặc hàm l ượng
- 41 -
cholesterol thấp”. Dự báo, thức ăn dinh dưỡng và sự đam mê tập luyện tập thể dục sẽ trở thành xu hướng trong mười năm tới tại Việt Nam. • Cạnh tranh gi ữa các công ty s ản xuất hàng tiêu dùng: Vi ệc cạnh tranh giữa các công ty này s ẽ tr ở thành xu h ướng chính…D ự báo, vi ệc gia
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
tăng cạnh tranh sẽ tạo quy trình tái c ấu trúc và cu ộc cạnh tranh v ề giá
giữa nhà sản xuất và bán l ẻ, sẽ đem lại thuận lợi cho ng ười tiêu dùng
Việt Nam.
• Biến đổi từ cơ sở hạ tầng: Việt Nam đang trên con đường biến thành con hổ châu á v ới nhi ều thay đổi từ sự phát tri ển cơ sở hạ tầng…Dự
báo, phát tri ển cơ sở hạ tầng sẽ bùng n ổ trong mua s ắm các v ật dụng
có giá cao như xe hơi, hàng điện tử và các phương tiệng truyền thông. • Việt Nam điểm đến du lịch: Ngành công nghi ệp du l ịch Việt Nam dù non tr ẻ nh ưng đã đạt được sự phát tri ển 15%/n ăm trong nh ững năm
qua. Dự báo, du l ịch sẽ đem lại ngu ồn lợi kinh t ế lớn cho Vi ệt Nam
cũng như sẽ ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng và xã h ội.
• Nhu cầu thiết yếu cho cu ộc sống: Người tiêu dùng vi ệt Nam hiện mua sắm cho nhu c ầu cần thi ết của cuộc sống trên n ền tảng hàng tu ần. Xu
hướng này s ẽ mang đến cho các công ty nhi ều lợi nhu ận hơn và vi ệc
mở rộng những dòng s ản phẩm là các m ặt hàng tiêu chu ẩn sẽ trở nên
cạnh tranh hơn vì vậy cũng sẽ có nhiều hàng hoá h ơn. Riêng v ề giá cả
chắc ch ắn sự cạnh tranh s ẽ mạnh mẽ hơn. Dự báo, vi ệ cm ở rộng các
dòng sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt sẽ thúc đẩy tiêu dùng.
• Về sắc đẹp: Các s ản ph ẩm ch ăm sóc s ắc đẹp và ch ăm sóc cá nhân trước đây là l ĩnh vực ph ụ nữ quan tâm. Xu h ướng này v ẫn ti ếp tục.
Nhưng nam gi ới sẽ tham gia vào cu ộc cách m ạng ch ăm sóc s ắc đẹp.
Dự báo, nh ững sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho c ả hai gi ới sẽ tiếp tục
bùng nổ ở Việt Nam.
• Phân khúc tiêu dùng: Hi ện tại phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam vẫn chưa rỏ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có). S ự phân biệt giới tính và tu ổi
tác cũng chưa tạo nhi ều phân khúc khác. N ăm 2016 Vi ệt Nam s ẽ tràn
ngập sự phân khúc tiêu dùng. M ặc dù của cải, giới tính và tu ổi tác vẫn
giữ vai trò quan tr ọng trong phân khúc ti ều dùng. Nh ưng ngu ời tiêu
dùng sẽ tiến đến sự phân khúc ph ức tạp hơn và tạo một th ị trường đa
dạng hơn nhiều. Điều này sẽ tác động đến sự phát triển của quảng cáo, những giải pháp th ị trường. Và trên h ết là sự phát tri ển mạnh của sản
phẩm và sự thúc đẩy tiêu thụ. Dự báo, sự phân khúc tiêu dùng đưa chi
- 42 -
phí quảng cáo tại việt Nam đến những tầm cao mới.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
3.1.2. Qui mô và sự phát triển của thị trường
Qua thực tiễn nghiên cứu, khách hàng mua hàng th ực phẩm ở chợ, siêu
thị và các lo ại hình khác cho th ấy, ở Thành Ph ố Hồ Chí Minh ch ợ vẫn chiếm
tỷ lệ lớn 67%, k ế đến là siêu th ị 23%, ti ệm tạp hóa 4%, siêu th ị nhà sách 1%,
loại hình khác 5%. Xem bi ểu đồ sau:
Cơ cấu chi mua thực phẩm: nguồn: Saigon Co.op
Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh.
Đối với hàng tiêu dùng hàng ngày, t ỷ lệ có s ự khác bi ệt như sau: ch ợ
chiếm 52%, siêu th ị 31%, trung tâm th ương mại 4%, qu ầy tạp hóa 4%, nhà
sách siêu thị 1%, loại hình khác 4%. Xem bi ểu đồ sau:
Loaïi hình khaù c 4%
Nsaùch, sieâu thò 1%
Cơ cấu chi tiêu dùng bình quân/h ộ: nguồn: Saigon Co.op
Sieâu thò
31%
Chô ï 52%
Shop 4%
Quaày taïp hoaù 4%
Trung taâm TM 4%
- 43 -
Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Dự báo v ề xu h ướng, cơ cấu mua hàng th ực ph ẩm, hàng tiêu dùng t ại
Thành Phố sẽ tăng lên ở siêu th ị, vì m ột số lý do sau: s ự phát tri ển kinh tế ở
Thành Phố ngày càng cao h ơn, thu nhập, trình độ văn hóa của người dân ngày
càng cao, vì vậy nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm có chất lượng, an toàn vệ
sinh thực phẩm, nhu cầu hưởng thụ văn minh thương mại là xu hướng tất yếu.
3.2. Phát triển thương hiệu hệ thống siêu thị Co.opMart
Để giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu mạnh về kinh doanh
bán lẻ như hiện nay của Co.opMart trong những năm tới là một thách thức hết
sức to l ớn đối với hệ th ống siêu th ị Co.opMart. T ừ năm 2009 tr ở đi, môi
trường cạnh tranh c ủa ngành bán l ẻ sẽ hết sức khốc liệt, việc duy trì và ti ếp
tục mở rộng thị phần là vấn đề hết sức khó khăn. Khi các t ập đoàn bán lẻ lớn
của nuớc ngoài đầu tư vào Việt nam, họ có tiềm lực tài chính r ất dồi dào, v ới
kinh nghi ệm qu ản lý c ủa nh ững tập đoàn đã tồn tại và phát tri ển hàng tr ăm
năm, mạng lưới phân phối trên toàn c ầu sẽ sẳn sàng nh ấn chìm các kênh siêu
thị bán l ẻ trong n ước chỉ trong vài n ăm. Vì v ậy hệ thống siêu th ị Co.opMart
cần phải nhanh chóng hình thành chi ến lược thương hiệu mà trước hết là phải
xác định sứ mạng thương hiệu
3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart
- Hệ thống siêu thị Co.opMart mang lại cho người mua sắm sự tiện ích,
môi trường mua sắm hiện đại, nhiều dịch vụ phục vụ, nhiều giá trị tăng thêm
khi mua sắm, tiết kiệm thời gian và cả tiền bạc cho khách hàng.
3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart
Giữ vững là h ệ th ống siêu th ị bán l ẻ hàng đầu Việt Nam v ới ph ương
châm kinh doanh:
- Luôn tiến đến sự hoàn hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao c ủa
người mua sắm, nhất là khách hàng m ục tiêu của Co.opMart.
- Đa dạng hàng hoá, l ựa chọn hàng hóa đảm bảo chất lượng, chú tr ọng
- 44 -
yếu tố an toàn v ệ sinh th ực ph ẩm, tăng cường hàng hoá là th ực ph ẩm
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
tươi sống, chế biến để phục vụ cho ng ười tiêu dùng trong xã h ội công
nghiệp như hiện nay và trong tương lai.
- Giá c ả hàng hoá h ợp lý, phù h ợp với thu nh ập của khách hàng m ục
tiêu.
- Tạo môi tr ường mua s ắm thoáng mát, s ạch sẽ, thân thi ện với môi
trường.
- Thái độ ph ục vụ ân c ần, lịch sự, gần gũi mang l ại thi ện cảm, tạo sự
gắn bó với khách hàng.
- Trở thành mái nhà thân yêu cho toàn th ể các cán bộ, nhân viên.
- Mọi hoạt động đều hướng đến cộng đồng.
Trong quá trình phát tri ển, Co.opMart c ần ph ải xác định rõ 3 y ếu tố
quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu:
- Bản sắc thương hiệu.
- Tính trung thực của thương hiệu.
- Hình ảnh thương hiệu.
Một trong nh ững yếu tố quan trong c ủa th ương hi ệu chính là b ản sắc
thương hi ệu. Để tạo ra b ản sắc th ương hi ệu với cá tính riêng bi ệt và d ễ gây
thiện cảm. Hi ện ch ưa nh ất quán, rõ ràng, d ễ nh ớ và t ạo cá tính riêng vì v ậy
cần phải được cải thiện.
Tính trung th ực và hình ảnh của th ương hi ệu: đã tạo được ch ỗ đứng
trong tâm trí khách hàng. Hai y ếu tố này cần phải được duy trì và tiếp tục phát
huy.
Để xây dựng tốt hình ảnh thương hiệu cần phải định vị thương hiệu rõ
- 45 -
ràng.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
3.2.3. Định vị thương hiệu Co.opMart
3.2.3.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Hiện tại ở Việt Nam, có các h ệ thống siêu th ị lớn nh ư: Metro, Big C,
MaxiMark, CitiMart, Co.opMart, v,v…Trong đó th ị ph ần của hệ th ống siêu
Big C
Citi
thị Co.opMart là lớn nhất, chiếm 49%, thể hiện ở biểu đồ sau:
Sthò BD 2%
Sthò Khaùc 6%
2%
Metro
11%
Maxi
C.Mart
26%
8% 49%
nguồn: Saigon Co.op
Hình 3.3-Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị
Nếu xét v ề tăng tr ưởng của chi tiêu bình quân c ủa khách hàng
cho từng siêu thị, ta có số liệu sau:
SOÁ LAÀN
SOÁ TIEÀN
TYÛ LEÄ MUA
SIEÂU THÒ
/THAÙNG
/LAÀN
2005
2006
2005
2006
2005
2006
Co.opMart Metro Maxi Big C CitiMart St Bình Daân St Khaùc
50% 65% 2.1 14% 21% 1.7 12% 17% 1.8 13% 1.4 5% 2.3 2% 3% 1.5 6% 5% 1.4 1% 7%
289.1 630.1 302.5 262.6 313.2 248.2 363.8
266.6 614.0 307.4 235.0 300.6 209.4 222.7
3.2 1.7 1.8 1.8 2.0 1.3 1.7 nguồn: Saigon Co.op
Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình quân cho các siêu thị tại TP.HCM
- 46 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Co.opMart hiện đang dẫn đầu về thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Số lần
khách hàng đến với siêu thị tăng từ 2.1 lần/ tháng năm 2005 lên 3.2 l ần/tháng
vào năm 2006. S ố lượng ng ười đến siêu th ị và th ực sự mua s ắm cũng tăng
lên, số ng ười đến để mua hàng t ại Co.opMart cao h ơn nhi ều so v ới các h ệ
thống khác. N ếu nh ư năm 2005 s ố ng ười th ực sự đến để mua hàng là 50%
trên tổng số lượt khách đến Co.opMart, thì n ăm 2006 tăng lên là 65%. S ố tiền
bình quân cho m ỗi lần chi tiêu c ủa khách hàng là không l ớn (do đối tượng
khách hàng có thu nh ập trung bình), tuy nhiên nó th ể hiện sự gia t ăng về số
tiền chi tiêu bình quân cho m ột lần mua, n ăm 2005 bình quân là 266.600/l ượt
khách, tăng lên 289.100 đ năm 2006. Vì vậy chiến lược định vị cần rõ ràng và
nhất quán với thị trường mục tiêu dựa vào:
- Phân khúc thị trường: khách hàng có thu nh ập trung bình trở lên.
- Khách hàng m ục tiêu: n ữ, tu ổi từ 30 đến 50. Có th ể nghiên c ứu sâu
hơn độ tuổi nào, nghề nghiệp gì để có chính sách phục vụ phù hợp.
3.2.3.2 Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh
Như vậy chúng ta nh ận thấy đối thủ chính c ủa Co.opMart trong ngành
bán lẻ tại Việt Nam hi ện nay là Metro, Maxi và Big C. Nh ưng đối th ủ tr ực
tiếp trong lĩnh vực bán lẻ là Big C (Metro v ẫn chú tr ọng phát tri ển kênh bán
sỉ).
So sánh các yếu tố mà khách hàng quan tâm v ới các đối thủ:
Bảng 3.2 – Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị.
STT
Yếu Tố
Maxi
Co.opMart
Big C
Metro
Chất lượng hàng hoá
3.6
4.0
3.8
4.2
Mức Quan Tâm 4.4
1
Vị trí siêu thị Giá cả hàng hoá
3.4 3.7
4.0 4.0
3.5 3.8
3.3 4.3
4.0 4.3
2 3
An toàn vệ sinh thực phẩm
3.8
3.9
3.9
3.9
4.3
4
Chủng loại hàng hoá
3.9
4.2
4.0
3.8
3.9
5
Khuyến mãi
3.6
3.9
3.8
4.0
3.8
6
Thái độ
3.6
3.9
3.8
3.6
3.7
7
Uy tín của siêu thị
3.3
3.8
3.5
3.5
3.5
8
Môi trường mua sắm
3.6
3.6
3.8
3.8
3.5
9
Dịch vụ phục vụ
3.6
3.6
3.4
3.4
3.3
10
Trang trí siêu thị, quầy kệ
3.6
3.7
3.7
3.7
3.2
11
Trưng bày hàng hoá
3.6
3.9
3.7
3.9
3.4
12
- 47 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Nhìn chung khách hàng khá hài lòng v ới Co.opMart, nh ưng ở từng yếu
tố thì Metro nổi trội hơn.
Co.opMart nổi trội về Vị trí và thái độ phục vụ. Vì v ậy cần ph ải phát
huy tối đa hai y ếu tố này. Co.opMart c ần ph ải nâng cao các y ếu tố còn l ại,
nhất là yếu tố “uy tín thương hiệu”
Các yếu tố mà khách hàng quan tâm ở các siêu thị có sự khác nhau theo
các số liệu sau:
* Những yếu tố khách hàng l ựa chọn Maximark:
Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark
Lyù do Taàn suaát Tyû leä
Haøng hoùa phong phuù, ña daïng, nhieàu, ñeïp 54 47.9%
30 22.4% Roäng raõi thoaùng maùt
20 17.0% Gaàn nhaø , gaàn choã laøm
19 14.0% Deã mua, deã löïa, thuaän tieän
11 6.6% Giaù phuø hôïp
8 6.3% Tröng baøy ñeïp, roõ raøng, deã tìm haøng hoùa
7 5.6% Moâi tröôøng mua saém thoaûi maùi
7 5.6% Tieän ñöôøng, tieän ñöôøng xe buyùt
6 4.8% Chaát löôïng toát, baûo ñaûm
5 3.8% Nhieàu khuyeán maõi, khuyeán maõi haáp daãn
5 3.8% Sieâu thò ñeïp, saïch seõ
Điểm mạnh của Maximark:
+ Hàng hoá phong phú
+ Diện tích rộng
Điểm yếu của Maximark:
+ Giá cả
- 48 -
+ Vị trí
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
* Những yếu tố khách hàng l ựa chọn Metro:
Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro
Lyù do Taàn suaát Tyû leä
86 53.2% Giaù reû, giaù sæ
64 38.6% Haøng hoùa phong phuù, ña daïng, nhieàu, ñeïp
30 18.7% Gaàn nhaø , gaàn choã laøm
20 12.6% Nhieàu khuyeán maõi, khuyeán maõi haáp daãn
16 10.1% Giaù phuø hôïp
13 8.3% Chaát löôïng toát, baûo ñaûm
8 5.3% Roäng raõi thoaùng maùt
7 4.7% Deã mua, deã löïa thuaän tieän, khoâng phaûi traû giaù
4 1.9% Quen thuoäc
3 1.3% Nhaân vieân phuïc vuï taän tình toát
3 1.3% Tröng baøy ñeïp, roõ raøng, deã tìm haøng hoùa
3 1.3% Tính tieàn nhanh
Điểm mạnh của Metro:
+ Giá cả
+ Chủng loại
Điểm yếu của Metro:
+ Vị trí
+ Sự quen thuộc
* Những yếu tố khách hàng lựa chọn Big C:
Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C
Lyù do Taàn suaát Tyû leä
Gaàn nhaø, gaàn choã laøm 39 45.7%
Haøng hoùa phong phuù, ña daïng, nhieàu, ñeïp 24 28.1%
Roäng raõi thoaùng maùt 15 17.5%
Giaù reû 9 10.4%
- 49 -
Giaù phuø hôïp 8 9.2%
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Tieän ñöôøng, tieän ñöôøng xe buyùt 7 8.1%
Nhaân vieân phuïc vuï taän tình toát 5 4.7%
Deã mua, deã löïa thuaän tieän, khoâng phaûi traû giaù 5 4.7%
Quen thuoäc 5 4.7%
Nhieàu khuyeán maõi, khuyeán maõi haáp daãn 5 4.7%
Tröng baøy ñeïp, roõ raøng, deã tìm haøng hoùa 3 2.6%
Sieâu thò ñeïp, saïch seõ 3 2.6%
Giöõ xe giaù reû, deã göûi xe, göûi xe roäng raõi 3 2.6%
Haøng may maëc ñeïp 3 2.6%
Moâi tröôøng mua saém thoaûi maùi 2 1.3%
Chaát löôïng toát, baûo ñaûm 2 1.3%
Tính tieàn nhanh 2 1.3%
Các yếu tố mà khách hàng quan tâm đến Big C:
+ Gần nhà, gần chỗ làm.
+ Hàng hoá phong phú, đa dạng, đẹp.
+ Rộng rãi, thoáng mát.
Điểm mạnh của Big C:
+ Diện tích rộng
+ Hàng hoá phong phú, đa dạng
Điểm yếu của Big C:
+ Giá cả
+ Vị trí
+ Sự quen thuộc
Như vậy, Co.opMart c ần ph ải bi ết khai thác m ạnh các y ếu tố khác
như: hàng hóa phong phú, giá c ả hợp lý, địa điểm, ch ất lượng, uy tín, s ự
quen thu ộc…trong đó đặc bi ệt quan tâm các y ếu tố: địa điểm, uy tín, s ự
quen thuộc.
Qua nghiên c ứu, các ch ỉ tiêu mà khách hàng quan tâm đển sự lựa chọn
của khách hàng đối với một hệ thống siêu th ị có th ể tổng hợp đánh giá và th ể
- 50 -
hiện theo bảng sau:
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Mức Quan Tâm
STT Yếu Tố 1 2
Chất lượng hàng hoá Vị trí siêu thị
4.4 4.0
3 4 5 6
Giá cả hàng hoá An toàn vệ sinh thực phẩm Chủng loại hàng hoá Khuyến mãi
4.3 4.3 3.9 3.8
7 8 9
Thái độ Uy tín của siêu thị Môi trường mua sắm
3.7 3.5 3.5
10
Dịch vụ phục vụ
3.3
11 12
Trang trí siêu thị, quầy kệ Trưng bày hàng hoá
3.2 3.4
Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu
Qua đó cho th ấy, để xây d ựng th ương hi ệu cho h ệ th ống siêu th ị
Co.opMart, thì c ần thi ết ph ải quan tâm các y ếu tố quan tr ọng nh ất nh ư sau:
Chất lượng, vị trí, giá cả, an toàn vệ sinh thực phẩm. Nếu thực hiện tốt các chỉ
tiêu này thì s ẽ tạo được sự cảm nhận tốt đối với khách hàng, gi ữ được khách
hàng trung thành với hệ thống.
3.2.3.3. Định vị thương hiệu
Định vị Co.opMart hiện tại: “Nơi mua sắm đáng tin cậy”, “Bạn của mọi
nhà”.
Qua nghiên c ứu, đa số khách hàng m ục tiêu c ủa hệ th ống Co.opMart
đều cho r ằng, họ nghĩ về Co.opMart là m ột hệ thống uy tín, thân thi ện, môi
trường mua sắm thoải mái và có nhiều dịch vụ.
Vì vậy, “N ơi mua s ắm đáng tin c ậy-bạn của mọi nhà” ph ải được th ể
hiện thông qua các yếu tố mà khách hàng nghĩ đến, đó là,
+ Uy tín, tiện lợi
+ Đa dạng dịch vụ
+ Thân thiện, thoải mái với khách hàng
Hệ thống Co.opMart nên ti ếp tục duy trì và phát huy định vị của mình,
từ đó, tiếp tục tạo nên sự khác biệt so với các hệ thống siêu thị khác, nhằm giữ
- 51 -
vững khách hàng trung thành và thu hút thêm nhi ều khách hàng m ới.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
3.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart.
Hệ th ống siêu th ị Co.opMart c ần ph ải tự tin kh ẳng định đặc tính tính cách của chính mình: Uy tín, ti ện lợi, thân thiện, thoải mái và nhiều dịch vụ”
Uy tín : Ph ải luôn kh ẳng định là nhà bán l ẻ hàng đầu của Việt Nam.
Hàng hoá phải đa dạng, luôn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Lựa chọn hàng hoá đầu vào phải đảm bảo chất lượng, đảm bảo các chỉ tiêu về
an toàn v ệ sinh th ực phẩm. Hàng hoá nhi ều chủng lo ại có giá c ả hợp lý phù
hợp với mức chi tiêu của khách hàng mục tiêu.
Tiện lợi: Tiếp tục mở rộng mạng lưới, ít nh ất một quận tại TP.H ồ Chí
Minh phải có một siêu thị Co.opMart. Lựa chọn các vị trí thuận lợi ở các tỉnh
thành để nhanh chóng ra đời siêu thị Co.opMart. M ở rộng thêm hệ thống chân
rết bằng việc thành lập các c ửa hàng Co.op ti ện lợi phục vụ đến từng địa bàn
dân cư. Phát triển tốt dịch vụ giao hàng tận nhà.
Thân thi ện, tho ải mái: Tạo một môi tr ường mua s ắm thân thi ện hơn
nữa, thái độ ph ục vụ của nhân viên ph ải ân c ần, ni ềm nở hơn. Đặc bi ệt tạo
thói quen biết cảm ơn khách hàng khi đến tham quan mua s ắm tại Co.opMart.
Nhân viên bán hàng ph ải am hi ểu các tính n ăng và cách th ức sử dụng để tư
vấn và h ướng dẫn khách hàng khi có nhu c ầu nh ằm tăng thêm ni ềm tin cho
khách. Cách thức bày trí hàng hoá ph ải hợp lý, tạo đường dẫn cho khách hàng
tham quan mua s ắm khoa học, lối đi thông thoáng. Cung c ấp đầy đủ thông tin
về hàng hoá. Ch ăm sóc các h ệ th ống ch ỉ dẫn và bi ển báo nh ằm giúp cho
khách hàng d ễ dàng h ơn trong mua s ắm. Cần tạo khu t ạm dừng chân, ngh ỉ
ngơi cho khách hàng. Trang b ị các ph ương ti ện hỗ tr ợ cho khách hàng là người tàn tật, phụ nữ có thai v,v…
Nhiều dịch vụ: Hoàn thi ện các d ịch vụ hi ện có nh ư: ch ương trình
thưởng cho khách hàng thông qua th ẻ khách hàng thành viên, th ẻ VIP, d ịch
vụ giao hàng t ận nhà, tặng quà sinh nh ật khách hàng. Ti ếp tục nghiên cứu bổ
sung thêm các d ịch vụ khác nhằm tăng cường sự khác biệt so với các hệ thống
- 52 -
khác. Kết hợp với nhà cung c ấp luôn tạo ra các s ự kiện khuyến mãi mua sắm hấp dẫn nhằm kích thích sự khám phá của khách hàng.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
3.2.5.Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã xác định đặc tính, tính cách th ương hi ệu thì ph ải sử dụng
tính cách ấy trong vi ệc xây d ựng và qu ảng bá b ản sắc thương hiệu: màu sắc,
hình ảnh…
Cách tuyên truyền hiện nay:
- Bên ngoài, m ặt tiền siêu thị, thương hiệu Co.opMart th ường đính kèm
thương hiệu mẹ và chứng nhận ISO
- Bên trong siêu th ị: th ương hi ệu Co.opMart th ường gắn li ền với
thương hiệu Saigon Co.op.
Điều này sẽ làm cho khách hàng b ăn kho ăn, khó nh ớ. Khách hàng ch ỉ
quan tâm đến Co.opMart mà thôi, h ọ không hề quan tâm đến công ty m ẹ của
thương hi ệu này. H ầu nh ư hi ện nay, t ất cả các đối tác, các c ơ quan truy ền
thông cũng th ường hay nh ầm lẫn gi ữa th ương hi ệu Saigon Co.op và
Co.opMart. Sẽ rất khó kh ăn cho hệ thống Co.opMart trong vi ệc truyền thông
hình ảnh của mình khi mà nó ch ưa được sử dụng một cách nh ất quán. C ần
thiết phải xây dựng lại hệ thống nhận diện Co.opMart theo hình ảnh mới, nhất
quán và dễ gợi nhớ cho khách hàng.
Logo của Co.opMart hi ện tại
Hình 3.4 – Logo c ủa Co.opMart
Thực ra, logo c ủa Co.opMart hiện tại đã được khách hàng nh ận biết rất
cao, đây cũng là yếu tố lớn góp ph ần làm cho khách hàng nh ận diện siêu th ị
Co.opMart. Hình ảnh này ít nhi ều đã ăn sâu trong tâm trí c ủa rất nhiều khách
hàng. Nh ưng nhìn chung h ọ vẫn cho r ằng logo này h ơn rối rắm, ch ưa đẹp. Nên thi ết kế lại theo h ướng đơn giản, dễ nhìn nh ưng không làm m ất đi hình
- 53 -
ảnh quen thuộc của nó.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Slogan của Co.opMart
Siêu th ị Co.opMart duy trì s ử dụng slogan: “Bạn của mọi nhà”-“N ơi
mua sắm đáng tin c ậy”. Đây là thông điệp đã được ghi nh ớ vào trong ký ức
của khách hàng đã hơn 10 năm.
Thiết kế mới túi đựng hàng hoá:
Hiện tại Co.opMart sử dụng túi đựng hàng hoá cho khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị bằng nilon với logo Co.opMart được in bên ngoài.
Để hưởng ứng với vi ệc bảo vệ môi tr ường mà m ọi ng ười quan đang
quan tâm hi ện nay, Co.opMart nên thi ết kế và đưa vào s ử dụng lo ại bao bì
mới phù hợp với việc làm sạch môi tr ường. Bao bì được sản xuất với loại vật
liệu mới có th ể dể dàng tiêu h ủy khi không còn s ử dụng. Màu s ắc có th ể là
màu phù h ợp với môi tr ường sạch, xanh, được in bên ngoài logo Co.opMart
với slogan nh ư như trên. Khách hàng có th ể sử dụng loại bao đựng này nhiều
lần. Thiết nghĩ, hiệu ứng với loại bao bì mới sẽ làm cho khách hàng ấn tượng và quan tâm nhiều với Co.opMart do nó mang tính c ộng đồng.
Thiết kế siêu thị
Hiện tại, các siêu th ị Co.opMart chưa được thiết kế một cách đồng nhất
với nhau. Điều này không tạo sự quen thuộc với khách hàng.
Đề xuất:
- Thiết kế tất cả các siêu thị Co.opMart một cách thống nhất:
+ Màu sắc
+ Cổng chính siêu thị
+ Nơi để logo,
+ Khu thoát hiểm
+ Khu mua sắm tự chọn
+ Quầy dịch vụ
+ Khu vui chơi…
Tất cả đều phải chuẩn hoá, tạo cho khách hàng c ảm giác thân thuộc, dễ
định vị được các khu vực cần thiết, sẽ kích thích mua sắm cho khách hàng.
Bên ngoài siêu th ị chỉ nên sử dụng thương hiệu Co.opMart, không g ắn
- 54 -
thương hi ệu mẹ Saigon Co.op và ch ứng nh ận ISO 9001-2000. Các ch ứng
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
nhận ISO hi ện nay không được khách hàng quan tâm. Khách hàng ch ỉ quan
tâm đến sự thể hiện của chính Co.opMart.
3.3. Chi ến lược Marketing Mix nh ằm hỗ tr ợ xây d ựng và phát tri ển
thương hiệu
3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm phải đáp ứng được nhu c ầu của khách hàng (n ếu không th ể
là mọi khách hàng thì phải được đa số khách hàng chấp nhận), luôn có các sản
phẩm mới sớm nh ất để tăng tính c ạnh tranh c ủa th ương hi ệu so v ới các đối
thủ.
Để có được sản phẩm phong phú, đầy đủ chủng loại, luôn b ảo đảm có
đủ lượng hàng cung ứng được cho nhu cầu của người tiêu dùng cần phải:
- Xây dựng quan hệ tốt với các nhà cung cấp.
- Lưu ý đến chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
- Các dịch vụ, khuyến mãi, hậu mãi kèm theo sản phẩm.
- Gi ới thi ệu các s ản ph ẩm mang nhãn hi ệu Co.opMart đến ng ười tiêu
dùng, phát triển đa dạng hơn nữa các loại sản phẩm này.
…
Đối với xây d ựng mối quan hệ với các nhà cung c ấp: cần phải đem lại
sự tin tưởng cho nhà cung c ấp trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm, doanh số tăng,
trưng bày sản phẩm…; có mối quan hệ tốt sẽ giúp dễ dàng hơn trong việc trao
đổi, thương thảo về việc cung ứng các lo ại hàng hóa; nh ận được nhiều hỗ trợ
khuyến mãi…
Đối với ch ất lượng, mẫu mã s ản ph ẩm: sản ph ẩm cần đầy đủ, phong
phú nh ưng ph ải có ch ất lượng bảo đảm thì m ới tạo dựng được ni ềm tin c ủa
khách hàng. Ph ải chú ý đến quá trình thu mua, tr ưng bày, b ảo qu ản…sản phẩm luôn b ảo đảm đến tay khách hàng có ch ất lượng tốt nh ất. Tr ưng bày
đẹp, hợp lý để đem lại sự thuận tiện trong vi ệc lựa chọn, tạo cảm giác thích
thú thoải mái cho khách hàng…
Đối với các d ịch vụ, khuyến mãi, h ậu mãi kèm theo s ản ph ẩm: khách
hàng luôn mong mu ốn mua được những sản ph ẩm đem lại nhi ều giá tr ị tăng
- 55 -
thêm. Vì v ậy, càng nhi ều các d ịch vụ đi kèm càng thu hút được khách hàng
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
nhưng phải lựa chọn những khuyến mãi hấp dẫn, mang tính th ực tế và ph ải
đảm bảo các ch ương trình đó thực hiện một cách nghiêm túc, tránh tình tr ạng
đem lại tâm lí không tin t ưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ…
Hiện nay, ch ủng lo ại sản ph ẩm trong siêu th ị Co.opMart có th ể được
xem là đầy đủ nh ưng vẫn còn ch ưa có dòng s ản ph ẩm cao c ấp cho m ột bộ
phận khách hàng có nhu c ầu.
3.3.2. Chiến lược giá
Giá bán là y ếu tố quan tâm hàng đầu đối với đa số người tiêu dùng. Khi
quyết định giá bán ra của một sản phẩm cần lưu ý đến các yếu tố:
- Giá của các sản phẩm cùng loại.
- Cảm nhận của khách hàng.
- Giá của đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố môi trường .
…
Đối với giá của các sản phẩm cùng lo ại: phải hợp tác với các nhà cung
cấp để có giá bán t ốt nhất cho m ột sản phẩm, khi s ản phẩm cùng lo ại có giá
thấp hơn thì ph ải chú ý đến thương hi ệu sản ph ẩm, nhu c ầu của khách hàng
đối với sản ph ẩm đó, cần tạo ch ương trình khuy ến mãi để tăng tính c ạnh
tranh…
Đối với cảm nhận của khách hàng: mỗi sản phẩm bản thân sẽ mang hai
giá trị là giá trị thực tế và giá trị cảm nhận. Nếu khách hàng ch ủ yếu quan tâm
đến giá tr ị thực tế thì các s ản ph ẩm cần thiết cho cu ộc sống ph ải được quan
tâm về giá – giá t ốt sẽ cạnh tranh được với đối thủ; nếu khách hàng ch ủ yếu quan tâm đến giá tr ị cảm nh ận thì l ưu ý đến các m ặt hàng có th ương hi ệu
mạnh, đem lại độ tin cậy cao – giá c ả lúc này không ph ải là vấn đề quan tâm
hàng đầu. Giá tr ị cảm nhận thay đổi tùy theo cá nhân và hoàn c ảnh nên ph ải
xác định khách hàng m ục tiêu để có chính sách giá cho phù h ợp đối với từng loại sản phẩm…
Đối với giá c ủa đối th ủ cạnh tranh: giá bán c ủa đối th ủ cạnh tranh s ẽ được khách hàng làm c ơ sở để so sánh gi ữa các s ản ph ẩm với nhau. Đây là
- 56 -
vấn đề nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến cách ngh ĩ của khách hàng đối với
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
thương hiệu nên phải được quan tâm đến khi xây dựng giá cho các sản phẩm.
Nếu có thể, không làm giá bán cao h ơn các đối thủ cạnh tranh, nhất là đối với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đối với các yếu tố môi trường: giá bán sẽ chịu ảnh hưởng của tình hình
kinh tế, văn hóa xã h ội và ràng bu ộc của chính ph ủ về giá bán…; khi có th ể
dự đoán được sự thay đổi để có s ự chu ẩn bị tốt hơn đối phó v ới tình hu ống
xấu sẽ đem lại yếu tố tin cậy của khách hàng với thương hiệu.
Hiện nay, th ương hi ệu Co.opMart ch ưa có được giá bán t ốt nh ất cho
khách hàng, điều này v ề lâu dài s ẽ hình thành ấn tượng không tốt trong suy
nghĩ của khách hàng. Vì v ậy, phải luôn quan tâm đến giá của các sản phẩm và
xây dựng chiến lược giá phù hợp với thương hiệu đã đặt ra.
- Xây d ựng chi ến lược giá và khung hàng hóa hoàn ch ỉnh. Lựa ch ọn
một số nhóm hàng hoá c ơ bản, thi ết yếu để xây d ựng giá bán chi ến lược,
chiến thuật để cạnh tranh với đối thủ.
+ Giá chi ến lược: là giá bán c ủa nh ững mặt hàng chi ến lược có th ể
được xây d ựng luôn th ấp hơn giá đối thủ từ 3 đến 5% để tạo sự hấp
dẫn khách hàng m ục tiêu, lôi kéo được khách hàng mới từ các đối thủ.
+ Giá chiến thuật: là giá bán những mặt hàng được xây dựng luôn bằng
với giá của đối thủ.
- Đối với các nhà cung c ấp lớn, phải xây d ựng kế ho ạch mua hàng c ụ
thể, cố gắng đạt được những thỏa thuận về giá để nhận được chiết khấu về số
lượng, theo mùa…
- Khi giá bán giá cao c ần phải chú ý đến các chương trình khuyến mãi,
dịch vụ tăng thêm, chăm sóc khách hàng…
3.3.3. Chiến lược phân phối
Saigon Coop đang đóng vai là nhà phân ph ối cho nhiều nhà sản xuất để
sản phẩm được đến tận tay của từng khách hàng. Vì th ế cần phải xây dựng hệ
thống siêu th ị Co.opMart và chu ỗi cửa hàng Coop để người tiêu dùng có th ể
tìm thấy nơi mua sắm một cách tiện lợi nhất. Để phân phối được hiệu quả, cần lưu ý đến các vấn đề như:
- 57 -
- Phát triển rộng khắp hơn nữa mạng lưới phân phối.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
- Luôn đánh giá và kiểm soát mạng lưới phân phối.
…
Đối với lựa chọn thành viên trong m ạng lưới phân phối: phải lưu ý đến
vấn đề kinh t ế nh ư chi phí – doanh s ố bán được, có kh ả năng cạnh tranh để
nâng cao vị thế thương hiệu, có th ể đáp ứng được các yêu c ầu về thị trường,
tiếp thị hay các kế hoạch phát triển thương hiệu trong tương lai…
Đối với đánh giá và ki ểm soát các thành viên trong m ạng lưới phân
phối: luôn l ưu ý đến doanh s ố, mức tồn kho, ngu ồn lực, hi ệu qu ả của vi ệc
phân phối… để nhanh chóng động viên, hỗ trợ các thành viên k ịp thời.
Đối với ki ểm soát các mâu thu ẫn gi ữa các thành viên: duy trì mâu
thuẫn ở mức độ “chấp nhận được” để tạo động lực phấn đấu, cùng xây d ựng
và chia sẻ mục tiêu tổng quát để tất cả thành viên cùng phát tri ển với thương
hiệu đã gắn kết các thành viên lại với nhau.
Thương hiệu Co.opMart đang mở rộng với sự phát triển của các siêu thị
Co.opMart và c ửa hàng Coop. Tuy nhiên, còn nhi ều vấn đề khó kh ăn khi
quản lý một hệ thống đang gia tăng không ch ỉ về số lượng mà còn trải ra trên
một vùng địa lý rộng khắp.
3.3.4. Chiến lược chiêu thị
Để đạt được mục tiêu cần có chiến lược truyền thông – ti ếp thị rõ ràng.
Đó phải là sự phối hợp hài hòa của các công cụ:
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Việc thiết kế sản phẩm, giá bán bao bì s ản phẩm, cách tr ưng bày s ản
phẩm
- Quan hệ cộng đồng
- Nhân viên bán hàng
- Cung cách phục vụ
…
Đối với quảng cáo: cần tìm cách ti ếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu
- 58 -
thông qua ch ọn lọc kênh thông tin qu ảng cáo phù h ợp cho từng chương trình
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
như đài phát thanh, báo chí, website, banner qu ảng cáo, tivi, tr ưng bày… và
luôn ph ải chu ẩn hóa các b ảng bi ểu thông tin trong siêu th ị để tạo sự th ống
nhất, ấn tượng thu hút qua màu s ắc thiết kế, thông tin truyền đạt…
Đối với khuyến mãi: phải nắm bắt tâm lý khách hàng (đặc biệt là khách
hàng mục tiêu) để đề ra nh ững ch ương trình, ho ạt động thích h ợp làm m ới
siêu th ị; luôn ph ải tạo điểm nh ấn và điểm rơi thích h ợp cho t ừng ch ương
trình, phối hợp chặt với nhà cung c ấp để khai thác t ốt các ch ương trình và có
thể linh động để phù hợp với từng đặc điểm của siêu thị nhằm mục đích giành
khách hàng khi có siêu th ị của đối thủ xuất hiện cạnh bên hay c ần phải thúc
đẩy hoạt động của 1 siêu thị nào đó trong hệ thống tại một giai đoạn bất kì…
Đối với quan hệ cộng đồng: nhằm tạo dựng quan hệ tốt với cộng đồng
dân chúng và các t ổ chức chính ph ủ/phi chính ph ủ để tăng thêm uy tín, hình
ảnh tốt cho thương hiệu vì các thông tin này s ẽ có độ tin cậy cao, tuyên truyền
rộng rãi nhờ vào sự ủng hộ của các tổ chức, chính phủ, quan tâm đến giáo dục
cộng đồng…
Đối với nhân viên bán hàng: là nh ững ng ười tạo nên hình ảnh thân
thiện và ấn tượng nhiều nhất đối với khách hàng nên c ần lưu ý về trang phục;
gương mặt dễ nhìn để gây thi ện cảm và gi ọng nói nh ẹ nhàng d ễ thuyết phục,
giải đáp cho khách hàng; tác phong chuyên nghi ệp, đủ bản lĩnh, tự tin; n ắm
vững kiến thức chuyên môn để khi cần có thể tư vấn và gi ải thích hướng dẫn
khách hàng khi c ần thiết; trung th ực trong mọi tình hu ống, xử lí nhanh và t ốt
các tình huống xấu xảy ra…
Đối với cung cách ph ục vụ: luôn quan tâm, ân c ần, niềm nở, thân thiện; phải lắng nghe và tìm hi ểu nhu c ầu của khách hàng; không có thái độ xem
thường và luôn gi ữ lời hứa làm tốt những việc đã nói để tránh làm m ất lòng
tin của khách hàng…
Hiện nay, việc truyền thông - tiếp thị chưa thể hiện tính bài bản chuyên
nghiệp nên c ần phải được chú ý h ơn để đưa thương hiệu Co.opMart đến gần
người tiêu dùng hơn nữa.
Tóm lại, các chi ến lược về giá, s ản phẩm, phân ph ối và chiêu th ị phải
được kết hợp với nhau và th ực hiện đồng bộ để tăng hiệu qu ả trong vi ệc hỗ
- 59 -
trợ xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi đó thương hiệu Co.opMart đã làm
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
được điều cam kết với khách hàng: N ơi mua sắm đáng tin cậy, Bạn của mọi
nhà.
3.4. Một số giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của Co.opMart
3.4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
- Luôn cập nhật các qui định của nhà n ước liên quan đến công tác b ảo
đảm chất lượng hàng hoá nh ư: chỉ tiêu, tiêu chuẩn cho từng loại hàng hoá, các
qui định về cách thức ghi nhãn, cách th ức bảo quản, bao bì đựng v,v…
- Khai thác nguồn hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao c ủa khách hàng
với những tiêu chí cụ thể:
+ Ưu tiên hàng đầu trong khai thác hàng hoá c ủa các nhà sản xuất được
quản lý theo các tiêu chu ẩn ISO, HACCP, hoặc chí ít phải là hàng hoá
được người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
+ Lựa chọn hàng hoá được sản xuất bởi các công ty đã có thương hiệu.
+ Lựa chọn hàng hoá được sản xuất bởi các nhà máy có đủ điều kiện an
toàn vệ sinh thực phẩm được cơ quan chức năng công nhận.
+ Lựa ch ọn hàng hoá mang l ại nhi ều tính n ăng mới ph ục vụ cho nhu
cầu tiêu dùng càng cao c ủa xã hội.
- Xây dựng qui trình chuẩn để giám sát chặt chẽ hàng hoá mua vào.
- Xây dựng qui trình v ận chuyển, bảo quản và tr ưng bày hàng hoá phù
hợp với từng loại hàng hoá để bảo đảm chất lượng sản phẩm bán ra.
- Thường xuyên ki ểm tra, duy tu, mua m ới các trang thi ết bị phục vụ
cho việc ch ứa đựng, bảo qu ản, trưng bày hàng hoá nh ư: tủ đông lạnh, tủ trữ
mát, máy điều hoà nhiệt độ, máy đo nhiệt độ v,v...
- Đẩy mạnh tuyên truy ền công tác v ệ sinh siêu th ị, tạo không gian mua
sắm sạch sẽ, an toàn.
Tất cả yếu tố trên sẽ giúp ng ười tiêu dùng đến gần hơn với Co.opMart,
- 60 -
tin tưởng vào các sản phẩm có mặt trong siêu thị Co.opMart.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart
- Tìm ki ếm nh ững nơi có th ể phát tri ển thành viên c ủa hệ th ống một
cách hi ệu quả bằng cách có nhà t ư vấn hướng dẫn ho ặc thuê công ty chuyên
nghiệp.
- Xây d ựng một hệ th ống quản lý chu ỗi hi ệu qu ả mang tính t ập trung
cao, nhưng không cồng kềnh.
- Hàng hoá và các chính sách bán hàng ph ải được thống nhất trong toàn
hệ thống như: chủng loại hàng hoá, giá c ả, khuyến mãi, dịch vụ, v,v…
- Phát tri ển theo h ướng cơ cấu lại ngành hàng cho h ợp lý: t ăng cường
diện tích trưng bày các ngành hàng ph ục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày c ủa
khách hàng đây là xu h ướng phù h ợp với th ực tế ho ạt động. Cụ th ể: tăng
cường hàng hoá cho ngành hàng th ường xuyên: th ực ph ẩm công ngh ệ, hoá
mỹ phẩm, thực phẩm tươi sống chế biến nấu chín. Thu hẹp ngành hàng không
thường xuyên như: đồ dùng, may mặc.
- Duy trì và nâng cao t ỷ lệ nhà cung c ấp chi ếm 80 % doanh s ố. Giảm
thiểu sự lệ thuộc vào một số nhà cung cấp lớn.
- Cùng phát triển mục tiêu chung nhưng cần làm các thành viên th ấy rõ
trách nhiệm cũng như quyền lợi để từng thành viên có bản sắc riêng đạt được
hiệu quả công việc tốt hơn trong việc khai thác ngu ồn hàng địa phương, phục
vụ theo tập quán của từng vùng miền.
- Nghiên c ứu đưa vào khai thác các c ửa hàng th ực phẩm Co.op để tạo
mạng lưới phục vụ rộng khắp nhằm phát huy hơn nữa đặc tính tiện lợi của hệ
thống.
- Do hệ thống siêu th ị Co.opMart ngày càng phát tri ển rộng khắp ở các tỉnh Miền Tây, Miền Trung và Tây Nguyên. Vì v ậy cần thiết phải nghiên cứu,
xây dựng hệ thống kho bãi riêng cho khu v ực Miền Tây, Mi ền Trung và Tây
Nguyên. Để bảo đảm kịp thời cung ứng hàng hoá cho các siêu th ị Co.opMart
tại các khu v ực này. Nhằm mang lại sự đầy đủ, phong phú hàng hoá đáp ứng uy tín phục vụ khách hàng.
- Nghiên cứu ứng dụng các phần mềm điện toán trong công tác logistic,
- 61 -
nhằm hợp lý hoá công tác điều phối hàng hoá cho hệ thống.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
- Xây dựng mối quan hệ chiến lược với các nhà cung c ấp, hợp tác theo
hướng hai bên cùng có l ợi để luôn mang lại ưu thế cho hệ thống.
- Xây dựng chiến lược hợp tác phía sau v ới các nhà cung c ấp. Tham gia
góp vốn trong quá trình sản xuất, cam kết bao tiêu hàng hoá cho nhà s ản xuất,
v.v…sẽ mang lại sự thành công cho hệ thống.
Sự phát tri ển của hệ th ống siêu th ị Co.opMart trong t ương lai là s ự
khẳng định thương hiệu. Vì vậy, phải luôn xây dựng một mạng lưới phân phối
hợp lý để đem đến cho khách hàng s ự thoải mái, ti ện lợi nh ất trong khi mua
sắm.
3.4.3. Giải pháp giảm chi phí
- Thực hiện nh ất quán, quy ết liệt chi ến lược mua t ập trung, phân ph ối
tập trung, để tạo sức mạnh tổng hợp trong đàm phán mua hàng v ới các nhà
cung cấp. như vậy sẽ mua được giá rẻ với số lượng lớn.
- Công tác l ựa ch ọn hàng hoá ph ải được đánh giá, phân tích th ường
xuyên: Việc lựa ch ọn hàng hoá là h ết sức quan tr ọng. Nếu chúng ta làm t ốt
công tác này s ẽ giúp vi ệc luân chuy ển hàng hoá nhanh chóng, d ẫn đến giảm
chi phí tồn kho, từ đó xây dựng giá bán hợp lý.
- Tăng cường đội ng ũ khai thác ngu ồn hàng chuyên nghi ệp, mua t ận
gốc, bán tận ngọn, giảm thiểu mua qua trung gian s ẽ góp phần tạo nên giá bán
cạnh tranh.
- Siêu th ị ch ỉ mới khai thác, v ận chuy ển, cung ứng hàng hoá cho các
Co.opMart tỉnh theo một chiều. Đề nghị nghiên cứu khai thác ngu ồn hàng đối
lưu sẽ giúp làm giảm chi phí vận chuyển.
- Co.opMart ch ỉ sử dụng đội ng ũ bảo vệ để trông gi ữ hàng hoá trong khu tự ch ọn, vì v ậy vi ệc hao h ụt hàng hoá có giá tr ị cao do m ất tr ộm là r ất
lớn. Cần thiết ph ải nghiên c ứu đưa vào sử dụng hệ thống tem t ừ, cổng từ để
bảo đảm tối đa sự mất mát hàng hoá. T ừ đó sẽ góp ph ần giảm thiểu mất mát,
điều này sẽ đảm bảo lợi nhuận tối đa cho hệ thống.
- Chưa qu ản lý tốt vấn đề tồn kho, đây là bài toán c ần thiết phải được
- 62 -
Co.opMart quan tâm và xây d ựng định mức hợp lý nh ằm góp phần làm giảm các chi phí như: lãi vay, chi phí kho bãi v,v…
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
- Hiện tại công tác b ảo quản hàng hoá t ại các siêu th ị Co.opMart thành
viên ch ưa tốt, khối lượng hàng hoá h ư hỏng, hàng hoá đổi tr ả nhà cung c ấp
còn nhi ều, điều này s ẽ tác động đến vi ệc nhà cung c ấp sẽ đưa vào giá v ốn
hàng bán. Nh ư vậy, công tác b ảo qu ản hàng hoá, gi ảm thi ểu hao h ụt ph ải
được quản lý một cách chặt chẽ hơn nữa.
Khi th ực hi ện tốt các gi ải pháp trên, s ẽ gi ảm thi ểu chi phí, xây d ựng
được giá bán hợp lý, mang l ại tính cạnh tranh cao, t ạo sự tin tưởng của khách
hàng vào thương hiệu. Từ đó, thương hiệu ngày càng được khẳng đinh.
3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực
Công tác tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn
cao, mang tính n ăng động chuyên nghi ệp là ch ưa được chú tr ọng đối với đội
ngũ làm công tác qu ản lý c ũng nh ư các nhân viên ph ục vụ tại các siêu th ị
Co.opMart. Vì vậy hệ thống cần phải
- Đào tạo nhân viên, trang b ị kiến thức để nâng cao kh ả năng phục vụ
khách hàng.
- Phân công bộ phân chức năng chuyên trách v ề phát triển thương hiệu.
- Tìm nhà tư vấn hướng dẫn hoặc liên kết với công ty chuyên nghi ệp để
thực hiện việc quản trị và phát triển thương hiệu.
- Ho ạch định và phát tri ển ngu ồn nhân l ực qu ản lý c ấp trung gian có
năng lực để kế thừa và thực thi chiến lược đã đề ra.
- Sàng l ọc lại lực lượng lao động cho phù h ợp. Có chính sách l ương,
thưởng hợp lý, đãi ng ộ rõ ràng nh ằm tạo điều kiện cho ng ười lao động phục
vụ tốt hơn cho doanh nghi ệp.
3.4.5. Nghiên c ứu th ị tr ường để th ường xuyên có bi ện pháp kinh
doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 n ăm 2009
- Hiện tại công tác nghiên c ứu chưa được thực hiện thường xuyên. Đề
nghị trong thời gian sắp tới cần thực hiện các nghiên c ứu về nhu cầu, độ thoả mãn khách hàng. Th ực hiện nghiên cứu sâu về định vị, bản sắc cá tính thương
hiệu, sức kho ẻ thương hi ệu để việc kiểm tra, đánh giá th ương hi ệu hệ th ống
- 63 -
Co.opMart hiệu quả hơn.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
- Các nghiên c ứu phải được lập lại hàng n ăm để nắm bắt được nh ững
thay đổi trên thị trường từ đó làm cơ sở để điều chỉnh chiến lược và sách l ược
phù hợp.
- Thực hiện nghiên cứu theo hướng chuyên sâu v ề hành vi khách hàng,
hiệu quả của các chương trình truyền thông, qu ảng cáo, chăm sóc khách hàng
hay các hoạt động PR của hệ thống.
- Đội ngũ làm công tác nghiên c ứu phải là đội ngũ có trình độ, đủ năng
lực và hoạt động độc lập để đảm bảo tính khách quan trong quá trình điều tra,
nghiên cứu.
Kết quả của công tác nghiên c ứu sẽ là c ăn cứ quan tr ọng để có th ể có
các biện pháp kinh doanh phù h ợp với từng thời kỳ phát tri ển của thị trường,
nhất là thị trường tiêu dùng luôn bi ến đổi theo điều kiện phát triển của các chỉ
tiêu kinh t ế xã h ội của đất nước trong quá trình h ội nh ập. Từ tháng 1 n ăm
2009, sự đối đầu với các tập đoàn bán l ẻ hùng m ạnh sẽ rất khó kh ăn. Vì th ế,
nếu công tác nghiên c ứu không th ực hiện một cách th ường xuyên, mang tính
- 64 -
đầy đủ, chính xác thì việc thất bại trong kinh doanh sẽ là chuyện không xa.
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
KẾT LUẬN
Có thể nói, vấn đề xây dựng và phát tri ển thương hiệu ở Việt Nam còn
khá mới mẻ. Thực tế các doanh nghi ệp mới chỉ biết đến khái ni ệm và giá tr ị
thương hi ệu trong m ột vài n ăm gần đây khi mà chính h ọ để tuột khỏi tay tài
sản quý giá nhất của mình, thậm chí nó lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao dịch
thực tế của lo ại hàng hoá mang tên nó, ví d ụ nh ư cà phê Trung Nguyên,
Vinataba, Bia Sài Gòn, Vinatea, Petro Vietnam…. Khi đó, mu ốn lấy lại
thương hiệu của mình doanh nghi ệp phải theo đuổi các tranh chấp pháp lý rất
tốn kém mà trong nhi ều trường hợp đã không thành công, ph ải tìm cách mua
lại nhãn hiệu của chính mình v ới chi phí rất cao.
Việt Nam đã trở thành thành viên c ủa Tổ chức Thương mại thế giới, và
đương nhiên các doanh nghi ệp Việt Nam, trong đó có Saigon co.op s ẽ ph ải
chịu sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trên thế giới. Do vậy, cần
thiết phải nâng cao n ăng lực cạnh tranh để tham gia vào sân ch ơi chung mang
tính toàn cầu.
Vì vậy, việc xây dựng, hoàn thi ện và phát tri ển thương hiệu cho doanh
nghiệp là m ột đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với các doanh nghi ệp Việt
Nam nói chung và Saigon co.op nói riêng trong b ối cảnh hội nh ập kinh t ế
quốc tế. Nói nh ư tác gi ả quy ển Thành công nh ờ Th ương hi ệu thì: Lịch sử
“dùng đao kiếm để nói chuyện” đã thay bằng th ời đại “dùng th ương hiệu để
nói chuyện”. Th ương hiệu đã thay th ế quyền lực và vốn, trở thành sức mạnh kinh tế quan tr ọng nh ất, và ép bu ộc xung đột văn hóa, mà s ự tàn kh ốc, giấu
giếm, sâu sắc…của nó ảnh hưởng đến quốc lực tổng hợp và địa vị kinh tế thế
giới của các n ước trong th ế kỷ 21, th ậm chí ảnh hưởng đến cả th ời gian và
không gian sinh t ồn và phát tri ển. Từ ch ối tham gia t ức là cự tuy ệt sinh tồn, không coi tr ọng chiến tranh th ương hiệu tức là coi nh ẹ tương lai c ủa chúng
- 65 -
ta”
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Để thay l ời kết của lu ận văn này xin ch ọn câu nói c ủa Alison Dexter
“Một khi th ương hi ệu đã kết nối tình c ảm và chi ếm được trái tim c ủa khách
hàng, nó sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu b ền bởi mối liên kết ở mức độ tình
cảm là khó tấn công nhất ”. Bởi thế, nghiên cứu này hy vọng sẽ góp một phần
nhỏ cho chi ến lược đưa Co.opmart thành m ột thương hiệu đáng tin cậy, xứng
đáng là Bạn của mọi nhà.
Do lu ận văn được nghiên c ứu và kh ảo sát trong điều ki ện hệ th ống
phân ph ối bán l ẻ tại Việt Nam ch ưa th ật sự phát tri ển mạnh mẽ, cũng nh ư
mức độ phức tạp của vấn đề thương hiệu - m ột tài sản vô hình nh ưng có giá
trị rất lớn đối với sự sống còn của doanh nghiệp, người viết không tránh kh ỏi
những nhận định mang tính ch ủ quan và thiếu sót, cần thiết được nghiên cứu,
bổ sung trong quá trình tri ển khai áp d ụng. Người viết trân tr ọng cảm ơn và
rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của Quý Thầy cô và bạn đọc.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 n ăm 2008
- 66 -
--------------------------------------------
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
PHỤ LỤC
MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA
1) Cửa hiệu tạp hoá t ư nhân: đây là d ạng kinh doanh t ư nhân dùng chính c ăn
nhà của mình làm c ửa hàng, bán các lo ại tạp hoá, th ực ph ẩm, và v ật dụng
hàng ngày (lo ại này có tên g ọi trong ti ếng Anh là: open trade/street-side
stores/mom-and-pop stores).
2) Cửa hi ệu chuyên doanh: t ương tự nh ư dạng trên, nh ưng chuyên bán m ột
ngành hàng đặc biệt (ví d ụ nh ư cửa hàng chuyên bán r ượu/trà/sữa/dụng cụ y
khoa/máy vi tính v.v…). Tên ti ếng Anh là specialty stores.
3) Chợ: có các s ạp bán l ẻ tạp hoá th ực phẩm, trong ch ợ th ường hay ẩm ướt.
Tiếng Anh gọi là wet market. (Wholesale Market là các ch ợ bán sỉ.)
4) Trung tâm th ương mại/Cửa hàng bách hoá tổng hợp: một cửa hàng với diện tích bán hàng thông thường từ 2.500m2 trở lên, Thường nằm trong các toà nhà lớn, bán ch ủ yếu là các lo ại hàng hoá phi th ực phẩm và có ít nh ất là 5 nhóm
ngành hàng b ố trí trong các khu v ực khác nhau, thông th ường là ở các t ầng
khác nhau. bán nhi ều ch ủng lo ại sản ph ẩm trong đó có c ả các nhãn hi ệu nổi
tiếng. Ti ếng Anh: trade center/department store. Ví d ụ: Diamond Plaza,
Parkson, Tax, An Dong Plaza, v.v…
5) Siêu thị nhỏ (Mini-mart): là các c ửa hàng bán l ẻ thuộc tư nhân hay công ty,
bán nhiều ngành hàng hơn cửa hiệu tạp hoá ho ặc chuyên doanh, được tổ chức
chuyên nghi ệp hơn, và có m ặt bằng lớn hơn. Nhóm này còn được gọi là convenience store.
6) Siêu th ị (Supermarket): được dùng nhi ều nh ất để ch ỉ một di ện tích bán hàng từ 400m 2 đến 2.500m 2 với ít nh ất 70% hàng hoá là th ực ph ẩm và các hàng hoá th ường xuyên khác. Vd : các siêu th ị nh ư Maximark, Co-op Mart,
- 67 -
Citimart, v.v…
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
7) Đại Siêu Th ị (Hypermarket): m ột cửa hàng v ới di ện tích bán hàng trên 2.500m2 mặt bằng th ường kho ảng 10,000 m 2, với ít nh ất 35% di ện tích đó dành cho các s ản ph ẩm không thi ết yếu. Đại siêu th ị th ường ở các v ị trí xa
trung tâm ho ặc đóng vai trò là c ửa hàng trung tâm trong m ột khu mua s ắm
hay trung tâm mua s ắm. Vd: các siêu th ị lớn như Big C, Metro; riêng Metro
tuy được gọi là trung tâm bán s ỉ, th ực ch ất vẫn ph ục vụ nh ư bán l ẻ với số
lượng lớn.
8) Cửa hàng tiện lợi (convenience store): m ột cửa hàng nhỏ ở địa phương bán
chủ yếu là các m ặt hàng thiết yếu, mở cửa khuya ho ặc suốt 24g, vi ết tắt là c-
store.
9) Siêu thị điện máy: các trung tâm bán máy móc / hàng điện tử gia dụng như
Nguyễn Kim
10) Bán hàng tr ực ti ếp: các công ty bán hàng qua điện tho ại, bán hàng qua
- 68 -
quảng cáo trên truyền hình, bán hàng đa cấp
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
DANH MỤC CÁC SIÊU TH Ị CO.OPMART VÀ C ỬA HÀNG CO.OP
Hệ thống Siêu thị Co.opMart
1.Co.opMart Cống Quỳnh Ngày thành lập : 09/02/1996 Diện tích : trn 3.300 m2 Địa chỉ : 189C Cống Quỳnh,P.Nguyễn Cư Trinh, Q.1,TPHCM Điện Thoại : (08) 9.325.239 - (08) 9.250.725 Fax : (08) 9.253.615
2.Co.opMart Trần Hưng Đạo Ngày thành lập : 30/04/1997 Diện tích : 600 m2 Địa chỉ : 727 Trần Hưng Đạo, P.1, Q.5, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.382.886 - (08) 8.384.552 Fax : (08) 9.239.496
3.Co.opMart Hậu Giang Ngày thành lập : 18/01/1998 Diện tích : 2.000 m2 Địa chỉ : 188 Hậu Giang, P.6, Q.6, TPHCM Đin Thoại : (08) 9.600.913 - (08) 9.600.255 Fax : (08) 9.600.254
4.Co.opMart Đầm Sen Ngày thành lập : 19/06/1999 Diện tích : trn 3.600 m2 Địa chỉ : 03 Hịa Bình, P.3, Q.11, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.589.968 - (08) 9.632.119 Fax : (08) 9.635.822
5.Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu Ngày thành lập : 30/12/1999 Diện tích : trn 2.600 m2 Địa chỉ : 168 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3,TPHCM Điện Thoại : (08) 9.330.997 - (08) 9.301.435 Fax : (08) 9.301.386
6.Co.opMart Đinh Tiên Hoàng Ngày thành lập : 26/01/2000 Diện tích : trn 4.300 m2 Địa chỉ : 127 Đinh Tiên Hoàng, P.3, Q.Bình Thạnh, TPHCM Điện Thoại :(08)5.100.091 - (08) 5.100.090 Fax : (08) 8.418.227
- 69 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
7.Co.opMart Phú Lâm Ngày thành lập : 17/09/2001 Diện tích : trn 3.000 m2 Địa chỉ : 06 Bà Hom (vịng xoay Ph Lm), P.13, Q.6, TPHCM Điện Thoại : (08)7.514.798-(08) 7.514.799 Fax : (08) 7.514.801
8.Co.opMart Thắng Lợi Ngày thành lập : 29/12/2001 Diện tích : trn 4.000 m2 Địa chỉ : 02 Trường Chinh, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.155.483 - (08) 8.155.484 - (08) 8.155.486 Fax : (08) 8.152.969
9.Co.opMart Phú Mỹ Hưng Ngày thành lập : 11/08/2006 Diện tích : 4.600 m2 Địa chỉ : KDC Mỹ Phước, đại lộ Nguyễn Văn Linh,P.Tân Phong, Q.7, TPHCM Điện Thoại : (08) 4.120.084 - (08) 4.120.085 Fax : (08) 4.124.944
10.Co.opMart Cần Thơ Ngày thành lập : 19/08/2004 Diện tích : 4.500 m2 Địa chỉ : 01 Hoà Bình, P.Tn An, Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ Điện Thoại : (0710) 763.585 - (0710) 763.586 Fax : (0710) 763.587
11.Co.opMart Nguyễn Kiệm Ngày thành lập : 01/09/2003 Diện tích : 6.000 m2 Địa chỉ : 571-573 Nguyễn Kiệm, P.9, Q.Phú Nhuận, TPHCM Điện Thoại : (08) 9.972.472 - (08) 9.972.477 Fax : (08) 9.972.479
12.Co.opMart Quy Nhơn Ngày thành lập : 13/12/2003 Diện tích : trn 3.600 m2 Địa chỉ : 07 L Duẩn, P.Lý Thường Kiệt, Tp.Qui Nhơn - Bình Định Điện Thoại : (056) 521.321 - (056) 520.548 Fax : (056) 521.307
- 70 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
13.Co.opMart Xa Lộ H Nội Ngày thành lập : 30/04/2004 Diện tích : 4.500 m2 Địa chỉ : 191 Quang Trung, P.Hiệp Phú, Q.9, TPHCM Điện Thoại : (08) 7.307.233 - (08) 7.307.234 Fax : (08) 7.307.240
14.Co.opMart Mỹ Tho Ngày thành lập : 21/01/2006 Diện tích : 7.000 m2 Địa chỉ : 35 Ấp Bắc, P.5, TP Mỹ Tho - Tiền Giang Điện Thoại : (073) 867.314 - (073) 867.308 Fax : (073) 867.311
15.Co.opMart BMC Ngày thành lập : 12/05/2006 Diện tích : 3.220 m2 Địa chỉ : 787 Lũy Bán Bích, P.Phú Thọ Hoà, Q.Tân Phú, TPHCM Điện Thoại : (08) 9.736.308 - (08) 9.736.305 Fax : (08) 9.736.312
16.Co.opMart An Đông Ngày thành lập : 24/06/2006 Diện tích : 1.326 m2 Địa chỉ : 18 An Dương Vương, P.9, Q.5, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.352.612 - (08) 8.352.645 Fax : (08) 8.352.592
17.Co.opMart Lý Thường Kiệt Ngày thành lập : 14/12/2006 Diện tích : 11.266 m2 Địa chỉ : 497 Hịa Hảo, P.7, Q.10, TPHCM Điện Thoại : (08) 9.572.857 - (08) 9.572.856 Fax : (08) 9.572.843
18.Co.opMart Long Xuyên Ngày thành lập : 11/02/2007 Diện tích : 12.000 m2 Địa chỉ : 12 Nguyễn Huệ A, P.Mỹ Long, TP. Long Xuyên - An Giang Điện Thoại : (076) 940.002 - (076) 940.001 Fax : (076) 945.966
- 71 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
19.Co.opMart Vĩnh Long Ngày thành lập : 04/02/2007 Diện tích : 11.190m2 - 1 trệt 2 lầu Địa chỉ : Số 26 đường 3/2, P1, Tx.Vĩnh Long Điện Thoại : (070) 836.722 Fax : (070) 836.712
20.Co.opMart Pleiku Ngày thành lập : 09/02/2007 Diện tích : 6.865m2 - 1 trệt 1 lầu Địa chỉ : 21. Cách Mạng Tháng 8 – P.Hoa Lư – Tp. Pleiku – Gia lai Điện Thoại : (059) 720.001 - (059) 720.011 Fax : (059) 720.010
21.Co.opMart Phan Thiết Ngày thành lập : 30/4/2007 Diện tích : 11.000m2 Địa chỉ : 1A Nguyễn Tất Thành, P.Bình Hưng, Tp.Phan Thiết - Bình Thuận Điện Thoại : (062) 835.440 - (062) 835.455 Fax : (062) 835.454
22.Co.opMart Biên Hòa Ngày thành lập : 7/7/2007 Diện tích : 12.000m2 Địa chỉ : 121 Quốc lộ 15, P.Tân Tiến, Tp.Biên Hoà - Đồng Nai Điện Thoại : (0613) 949.989 - (0613) 949.988 Fax : (0613) 949.977
23.Co.opMart Vị Thanh Ngày thành lập : 25/7/2007 Diện tích : 3600 m2 Địa chỉ : 319 Trần Hưng Đạo, P.1, Tx.Vị Thanh - Hậu Giang Điện Thoại : (0711)581505-(0711)581688 Fax : (0711) 580.742
24.Co.opMart Tam Kỳ Ngày thành lập : 25/9/2007 Diện tích : 14.000m2 Địa chỉ : 07 Phan Chu Trinh, P.Phước Hoà, Tx.Tam Kỳ - Quảng Nam Điện Thoại : (0510) 220.230 - (0510) 220.231 (0510) 220.233 Fax : (0510) 220.240
- 72 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
25.Co.opMart Tuy Hòa Ngày thành lập : 8/12/2007 Diện tích : 6.000m2 Địa chỉ : Ô phố B8, Khu dân dụng Duy Tân, P.4, Tp.Tuy Hoà - Phú Yên Điện Thoại : (057) 818.171 - (057) 818.164 Fax : (057) 818.170
26.Co.opMart Nhiêu Lộc Ngày thành lập : 18/12/2007 Diện tích : 1.600m2 Địa chỉ : Tầng trệt cao ốc SCREC, P.12, Q.3, TPHCM Điện Thoại : (08) 2.904.804 - (08) 2.904.808 Fax : (08) 2.904.802
27.Co.opMart Bình Tân Ngày thành lập : 31/01/2008 Diện tích : 8.000m2 Địa chỉ : 158 đường số 19, Bình Trị Đông B, Q.Bình Tn, Tp.HCM Điện Thoại : (08) 7.626.706 Fax : (08) 7.626.701
28.Co.opMart Vũng Tàu Ngày thành lập : 25/01/2008 Diện tích : 9.000m2 Địa chỉ : 36 Nguyễn Thái Học, P.7, TP.Vũng Tàu Điện Thoại : (064) 576.212 Fax : (064) 576.201
- 73 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
Bảng câu hỏi số_______Phỏng vấn viên________________ Phỏng vấn lúc______giờ, ngày_____tháng_____năm 2007. Xin chào (anh) chị, Chúng tôi là nhóm nghiên c ứu về các hệ thống siêu th ị bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Chúng tôi ti ến hành khảo sát về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị và sự đáp ứng của các siêu thị đối với sự mong đợi của khách hàng. Rất mong (anh) chị dành ít thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Các ý ki ến của (anh) ch ị đều có giá tr ị cho nghiên c ứu của chúng tôi. Rất mong nhận được sự hợp tác nhiệt tình từ quí (anh) chi. 1/Xin cho biết (anh) chị đã đến mua sắm tại các siêu thị nào sau đây:
Xin đánh dấu x vào ô vuông với các siêu thị mà (anh)chị đã đến mua sắm. * Metro * Big C Co.opMart * Maximark * Vinatexmart *
3.Quan tâm vừa
4.Quan tâm
Xin đánh dấu khoanh tròn vào số thích hợp với qui ước sau: 1.Không quan tâm 2.Quan tâm ít 5.Rất quan tâm.
2/Xin cho biết mức độ quan tâm của các (anh) chị khi đến mua sắm tại một siêu thị đối với các yếu tố sau.
Yếu tố
Quan tâm ít Quan tâm Quan tâm
Không quan tâm 1 1
3 3
2 2
nhiều 4 4
Rất quan tâm 5 5
1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
2 2 2
1 1 1
3 3 3
4 4 4
5 5 5
An toàn vệ sinh thực phẩm Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) Các hình thức khuyến mãi Chất lượng hàng hoá Chủng loại hàng hoá Giá cả hàng hoá Môi trường mua sắm Thái độ phục vụ Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị Trưng bày hàng hoá, quầy kệ Uy tín của thương hiệu siêu thị Vị trí của siêu thị 3/(Anh) chị đánh giá thế nào về sự đáp ứng của các siêu thị đối với các yếu tố mà (anh) chi quan tâm.
Xin đánh dấu khoanh tròn vào số thích hợp theo qui ước sau: 1.Không tốt 2.T ạm được
5.Rất tốt.
3.Khá
4.Tốt
- 74 -
Bảng câu hỏi phỏng vấn
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
a) Siêu thị Co.opMart
Yếu tố
Không tốt Tạm được
Khá 3 3
Tốt 4 4
Rất tốt 5 5
1 1
2 2
1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
An toàn vệ sinh thực phẩm Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) Các hình thức khuyến mãi Chất lượng hàng hoá Chủng loại hàng hoá Giá cả hàng hoá Môi trường mua sắm Thái độ phục vụ Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị Trưng bày hàng hoá, quầy kệ Uy tín của thương hiệu siêu thị Vị trí của siêu thị
b) Siêu thị Metro
Yếu tố
Không tốt Tạm được
Khá 3 3
Tốt 4 4
Rất tốt 5 5
1 1
2 2
1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
An toàn vệ sinh thực phẩm Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) Các hình thức khuyến mãi Chất lượng hàng hoá Chủng loại hàng hoá Giá cả hàng hoá Môi trường mua sắm Thái độ phục vụ Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị Trưng bày hàng hoá, quầy kệ Uy tín của thương hiệu siêu thị Vị trí của siêu thị
c) Siêu thị Maximark
Yếu tố
Không tốt Tạm được
1 1
2 2
Khá 3 3
Tốt 4 4
Rất tốt 5 5
An toàn vệ sinh thực phẩm Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) Các hình thức khuyến mãi Chất lượng hàng hoá Chủng loại hàng hoá Giá cả hàng hoá Môi trường mua sắm
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
- 75 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5 5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
Thái độ phục vụ Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị Trưng bày hàng hoá, quầy kệ Uy tín của thương hiệu siêu thị Vị trí của siêu thị
d) Siêu thị Big C
Yếu tố
Không tốt Tạm được
Khá 3 3
Tốt 4 4
Rất tốt 5 5
1 1
2 2
5 5 5 5 5 5 5
3 3 3 3 3 3 3
1 1 1 1 1 1 1
4 4 4 4 4 4 4
2 2 2 2 2 2 2
5 5 5
3 3 3
1 1 1
4 4 4
2 2 2
Đánh dấu x vào ô thích hợp.
* * * * * * * * * * * * * * * *
An toàn vệ sinh thực phẩm Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) Các hình thức khuyến mãi Chất lượng hàng hoá Chủng loại hàng hoá Giá cả hàng hoá Môi trường mua sắm Thái độ phục vụ Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị Trưng bày hàng hoá, quầy kệ Uy tín của thương hiệu siêu thị Vị trí của siêu thị 4/Nếu (anh) chị là người thường xuyên mua sắm tại siêu thị Metro hoặc Big C hoặc Maximark, vui lòng cho biết các lý do nào sau đây giúp anh chị lựa chọn siêu thị đó? -Giá rẻ -Hàng hoá phong phú, đa dạng, đẹp -Rộng rãi, thoáng mát -Gần nhà, gần chỗ làm -Giá cả phù hợp -Tiện đường, tiện đường xe buýt -Nhân viên phục vụ tận tình -Dễ mua, dễ lựa -Quen thuộc -Nhiều khuyến mãi, khuyến mãi hấp dẫn -Trưng bày đẹp, rõ ràng, dễ tìm hàng -Siêu thị đẹp, sạch sẽ -Giữ xe giá rẻ, dễ gởi xe, bãi xe rộng rải -Môi trường mua sắm thoải mái -Chất lượng hàng hoá đảm bảo -Tính tiền nhanh 5/Xin vui lòng cho biết (anh) chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây: Từ 20-25 * * 26-30
46-50 * 51-55 *
- 76 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
56-60 *
* * *
21-35 36-40 41-45
<1triệu đồng 1 đến < 2 triệu đồng 2 đến < 3 triệu đồng 3 đến < 4 triệu đồng ≥ 4 triệu đồng
* * * * *
6/Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của (anh) chị: 7/ Cuối cùng xin (anh) chị cho biết họ tên_______________________, giới tính: Nam *, Nữ *. XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ NHIỆT TÌNH CỘNG TÁC CỦA (ANH) CHỊ.
- 77 -
Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
TÀI LIỆU THAM KHẢO
-Benett , P.D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association
(1995).
-Davis, S., Implementing your BAM Strategy.
-Aaker, D.A, Managing Brand Equity, New York, 1991: The Free Press.
-Lassar, W., B.& Sharma, Measuring customer-based brand equity 1995.
-Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu-NXB Lao Động & Xã Hội 2003.
-Hội thảo “Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” 2007.
-Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm –
NXB. Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình
Dương
-Theo Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới
của Matt Haig – NXB Tổng hợp TP.HCM.
- 78 -
