BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------
TRẦN THỊ BẢO KHÁNH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH
VITOURS
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 1: TS. Trƣơng Hồng Trình
Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa
Luận văn sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ
thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chính vì
vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm
của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp
lữ hành Việt Nam trong xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu.
Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trƣởng
thành, tự hào là đơn vị luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du
lịch ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên và là một trong những
công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thƣơng hiệu vững mạnh
trong lòng khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng
hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, đề tài “nghiên cứu các yếu tố
cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn
để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty
lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu
công ty, theo quan điểm khách hàng.
- Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị
thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng
cƣờng khả năng thu hút, giữ chân khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ
hành Vitours
2
- Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và giá
trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours
- Cần có những chính sách cơ bản nào để nâng cao giá trị thƣơng
hiệu công ty lữ hành Vitours trên thị trƣờng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh
giá theo quan điểm khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà
Nẵng, Hội An, một số khách du lịch trên cả nƣớc và một số nƣớc
khác nhƣ Thailand, Trung Quốc,…
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô
hình và sử dụng mô hình để đánh giá.
5.2. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
5.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy.
6. Ý nghĩa của đề tài
- Giiúp công ty Vitours có thể thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và
xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu quả hơn.
- Giúp cho các nhà làm Marketing về thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc
mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu
3
7. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David
A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu
với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá
trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành là lòng trung thành
thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự liên
tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn
rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thƣơng hiệu..
Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành
phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là mô hình
giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc
công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management
(1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu theo mô hình của Keller rất
đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bạn phải định hình nó
nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
mang thƣơng hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thƣơng
hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và
nhận thức về nó. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng thƣơng
hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Kế thừa những nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu
dựa vào khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ,
cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong
lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện