Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VŨ ANH TUẤN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

--------o0o--------

VŨ ANH TUẤN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. NGUYỄN THANH BÌNH

HÀ NỘI - 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS Nguyễn

Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Phó Trưởng phòng Đào tạo,

Đại học Ngoại thương Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh

nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho

tôi trong suốt quá trình làm luận văn.

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại

học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa

Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi

trong suốt thời gian học chuyển đổi và học cao học tại trường vừa qua.

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda

Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có

những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân,

những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, tháng 01 năm 2011

Vũ Anh Tuấn

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

HVN Honda Vietnam Company Công ty Honda Việt Nam

3S Sales - Service – Spare part Bán hàng - Dịch vụ - Phụ tùng

VAMA Vietnam Automobile Hiệp hội các nhà sản xuất Ôtô

Manufacturers' Association Việt Nam

BMI Business Monitor International Công ty khảo sát thị trường BMI

Chỉ số khách hàng hài lòng với SSI Sales Satisfaction Index dịch vụ khách hàng

CBU Completely Build-up Unit Xe nhập khẩu nguyên chiếc

CKD Completely Knocked Down Xe lắp ráp trong nước

OCN Option Combination Number Gói trang thiết bị tùy chọn xe

SUV Sport Utility Vehicle Xe thể thao

MPV Multi Purpose Vehicle Xe đa dụng

Model - Transmission - Option Loại xe - Kiểu và cấp số - Trang MTOC - Color thiết bị tuỳ chọn – Màu sắc

MMC Minor Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm nhỏ

FMC Full Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm lớn

SCT Special Consumption Tax Thuê tiêu thụ đặc biệt

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

CPI Consumer price index Chỉ số giá tiêu dùng

Hệ thống CNTT hỗ trợ hoạt động DTS Dealers Total Support System kinh doanh Ôtô đại lý

NCTT Nghiên cứu thị trường

PTSP Phát triển sản phẩm

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

STT Tên các bảng biểu Trang

38 1 Bảng số 1. Kết quả kinh doanh Ôtô Honda Việt Nam

Bảng số 2. Kết quả kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt 46 2 Nam

Bảng số 3. Tình hình nhập khẩu xe Honda tại Việt Nam 2009 47 3 - 2010

STT Tên các đồ thị và hình vẽ Trang

Hình 1. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 29 1

37 2 Hình 2. Các loại xe được lắp ráp bởi Honda Việt Nam

Hình 3. Biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh hàng tháng 38 3 Honda Civic và Toyota Altis

Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic 53 4

Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V 54 5

Hình 6. Khu vực thị trường lựa chọn xe CR-V 58 6

66 7 Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing

70 8 Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trường

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................ 4

I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp ......................................................... 4

1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường ................................................. 4

1.1.1.Thị trường .................................................................................................... 4

1.1.2.Nghiên cứu thị trường ................................................................................. 5

1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp ................................... 6

1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường .......................................................................... 7

1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 7

1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường ............................................................ 8

1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 8

1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ......................................................... 10

1.3.3.Xử lý các thông tin .................................................................................... 15

1.3.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu ............................................................. 16

1.3.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................ 16

II.Phát triển sản phẩm trong Doanh nghiệp ......................................................... 17

2.1.Khái niệm về sản phẩm và phát triển sản phẩm .............................................. 17

2.1.1.Sản phẩm ................................................................................................... 17

2.1.2.Phát triển sản phẩm ................................................................................... 17

2.1.3. Sự cần thiết của hoạt động phát triển sản phẩm ....................................... 18

2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................. 20

2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................ 20

2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................................... 22

2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................ 23

2.3.Mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới............. 29

CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG

VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 33

I.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam .............................................................. 33

1.1.Quá trình hình thành phát triến ........................................................................ 33

1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty ................................... 34

1.3.Kết quả kinh doanh ôtô thời gian qua .............................................................. 36

II.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty

Honda Việt Nam ...................................................................................................... 39

2.1.Tình hình kinh tế nói chung ............................................................................. 39

2.2.Các chính sách của nhà nước ........................................................................... 40

2.3.Thương hiệu, sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty Honda Việt

Nam ........................................................................................................................ 40

III.Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Honda

Việt Nam................................................................................................................... 41

3.1.Quan niệm về nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam .............. 41

3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam ................... 42

3.2.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 42

3.2.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường .......................................................... 43

3.2.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................. 43

3.2.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ......................................................... 47

3.2.3.Xử lý các thông tin .................................................................................... 49

3.2.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu ............................................................. 49

3.2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................ 50

IV.Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm thời gian vừa qua của

Công ty Honda Việt Nam ....................................................................................... 50

4.1.Kết quả hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty trong thời gian qua ....... 50

4.2.Hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty thời gian qua .............................. 52

4.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................ 53

4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................................... 55

4.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................ 56

CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA

VIỆT NAM .............................................................................................................. 59

I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh

nghiệp ....................................................................................................................... 59

1.1.Xu hướng phát triển của thị trường ôtô trong tương lai .................................. 59

1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới ....................... 60

II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm cho Công ty

Honda Việt Nam ...................................................................................................... 60

2.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ......................... 60

2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 60

2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường .......................................................... 61

2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................. 61

2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ......................................................... 62

2.1.3.Xử lý các thông tin .................................................................................... 63

2.1.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu ............................................................. 64

vii

2.1.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................ 64

2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường..................................... 64

2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi bộ .......................................................................... 66

2.2.2. Hệ thống tình báo Marketing ................................................................... 67

2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing ................................................................ 69

2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing .................................................. 71

2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân tích

thị trường ............................................................................................................... 72

2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường .... 74

2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................ 74

2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................................... 75

2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................ 77

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 81

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của Đề tài

Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp ráp,

sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm ôtô

Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt

được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân khúc)

trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong thời gian

ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C.

Mặc dù vậy, gần đây kết quả kinh doanh của hai dòng xe này đang trên đà

sụt giảm. Số lượng sản phẩm hạn chế chỉ có hai dòng xe Civic, CR-V và đang ở giai

đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Các hãng xe khác có rất nhiều sản phẩm cùng

phân khúc, phân hạng với ưu thế hình dáng, tính năng, chất lượng và giá cả vượt

trội hơn.

Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công

ty quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty

là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài. Vì lý do đó

tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda

Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản

phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và

phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng

cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường, nhằm phát triển sản phẩm ôtô của công

ty Honda Việt Nam cho phù hợp hơn với nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam.

3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ

- Nghiên cứu chung về nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp. Nghiên cứu chung

về phát triển sản phẩm của Doanh nghiệp.

- Khái quát về Công ty Honda Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản

xuất, kinh doanh ôtô của Công ty.

- Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt động phát

triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam.

- Đánh giá xu hướng phát triển thị trường ôtô Việt Nam trong tương lai và mục tiêu

của Công ty Honda Việt Nam.

- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản

phẩm cho Công ty trong tương lai.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động phát triển

sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam có hai dòng sản phẩm ôtô và Xe

máy. Sản phẩm xe máy Honda chiếm vị trí tuyệt đối trên thị trường, sản phẩm ôtô

đang trong giai đoạn phát triển rất tốt và được đánh giá là một thị trường tiềm năng.

Honda Việt Nam đặt ra mục tiêu rất lớn để phát triển mạnh mảng kinh doanh ôtô

trong tương lại. Nên luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động nghiên cứu thị

trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử

dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thố1ng kê, phân tích,

tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu.

6. Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội

dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương I. Hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm

Chương II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô

của công ty Honda Việt Nam

Chương III. Giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản

phẩm ôtô cho công ty Honda Việt Nam

CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp

1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường

1.1.1.Thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất

hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế

kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng.

Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin, thị trường là lĩnh vực trao

đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả và số lượng của hàng hoá1.

Theo từ điển kinh tế học, thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được sản xuất ra

và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng với quan hệ kinh tế

giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hoá2.

Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa rộng

và theo nghĩa hẹp như sau3:

Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà

thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết

định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào ? và các quyết định

của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều

1 Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006 2 Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006 3 David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008

chỉnh của giá cả.

Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó

người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.

Theo quan điểm Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những

khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó4.

Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù

riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba

nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật

thiết với nhau.

Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và

cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng

của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất

và người tiêu dùng.

1.1.2.Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị

trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing5.

Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong

mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường.

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và

công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông

tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing,

là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Người nghiên cứu thị

4 http://kilobooks.com/threads/12135-Duy-trì-và-mở-rộng-thị-trường-tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều- kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triển-trong-cơ-chế-thị-trường

5 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà Nội, 2008

trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua như: nhu cầu, mong muốn và

các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn tối

đa nhu cầu của người mua.

1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng nó ảnh hưởng đến hiệu quả

của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường

cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh nghiệp phải hiểu sâu

sắc về thị trường, lượng hoá được thị trường một cách cụ thể. Tất cả những thông

tin này là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là

xuất phát điểm để định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp

doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Qui mô của thị trường? Khối lượng sản

phẩm sản xuất? Chủng loại sản phẩm?… Do đó nghiên cứu thị trường là rất cần

thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho

doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi

bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh, nó là công cụ giúp doanh nghiệp

hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những

thông tin đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của

doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta

cần xem xét rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của quá trình sản xuất, phương thức

bán, chính sách tiêu thụ sản phẩm của người cung ứng, mối quan hệ bán hàng…

Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần sử dụng

hàng hoá gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có khả năng đặt ra như thế nào.

Trên địa bàn doanh nghiệp đã đang và sẽ hoạt động doanh nghiệp cần phải biết thị

phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua

hàng hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Có thể nói nghiên cứu

thị trường như một công cụ khoa học để tìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn

cũng như xác định lượng cung tương đối về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Tóm lại

nghiên cứu thị trường có vai trò sau:

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cho doanh nghiệp

nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động của thị trường, đồng thời nó

giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối phó với những biến động

đó.

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho việc tìm

kiếm những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi

chúng xuất hiện.

Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thu thập được các thông tin

về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về khách

hàng… Tất cả những thông tin này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp

trong việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh, cũng như các kế hoạch marketing.

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong quá trình sản xuất kinh doanh

do đó hiệu quả của nghiên cứu thị trường quyết định đến hiệu quả của quá trình sản

xuất kinh doanh từ việc lập kế hoạch đến việc chỉ đạo thực hiện kiểm tra.

Nghiên cứu thị trường cũng rất quan trọng trong quá trình hoạt động của

doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận lại thị trường, nhìn nhận lại sản

phẩm, đối thủ cạnh tranh. Từ đây doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch hành

động, cũng như chiến lược Marketing.

1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường

1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu

Đó là việc xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, quyết định

đưa ra được các thông tin cần nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập được

những thông tin không cần thiết, tốn kém và chẳng bao lâu sẽ đi đến nhầm lẫn. Xác

định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ

thể, chính xác, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.

Khi tiến hành nghiên cứu thị trường trước hết doanh nghiệp phải đặt mục

tiêu cho hoạt động nghiên cứu vì mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt

động một cách có chủ đích, có hệ thống và có phương pháp, theo một kế hoạch cụ

thể. Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải

quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh, đồng thời

nó phải phù hợp với tiềm năng và doanh nghiệp có khả năng thực hiện. Nếu xác

định mục tiêu quá cao doanh nghiệp sẽ không thực hiện được, và ngược lại nếu xác

định mục tiêu quá thấp doanh nghiệp sẽ không phát huy tối đa khả năng của mình.

Vì vậy việc xác định chính xác mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động

nghiên cứu thị trường, từ đó định hướng đúng cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp.

Đối với các doanh nghiệp sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu thì

phải xác định được đối tượng nghiên cứu. Thị trường đối với các doanh nghiệp rất

lớn và phức tạp do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được đúng đối tượng

nghiên cứu. Việc xác định đối tượng nghiên cứu là tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên

cứu. Tuỳ thuộc mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường, mở rộng thị

trường hay phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm mà đối tượng nghiên cứu

khác nhau.

1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường

1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp

Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản dưới

dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những

mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.

Những thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên

cứu, mà doanh nghiệp có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề

hiện tại.

Thu thập thông tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:

a)Ưu điểm:

Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm.

Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của

các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong

các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các

thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài.

Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể

phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các

thông tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế.

b)Nhược điểm:

Những thông tin có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên cứu,

vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích nghiên cứu

giống với vấn đề đang cần nghiên cứu.

Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông tin này

đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi qua đã có

nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay

những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên

cứu.

Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp,

do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.

Nguồn thông tin thứ cấp

Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu

về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên

cứu trước đây, các thông báo, .... Các thông tin này cho biết nhiều khía cạnh khác

nhau trong hoạt động của doanh nghiệp.

Nguồn bên ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các tổ

chức phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả,

tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá v.v...

Yêu cầu của thu thập thu thập thông tin thứ cấp

Để thu thập thông tin thứ cấp có nhiều cách khác nhau. Trước đây khi các

thiết bị tin học chưa được sử dụng phổ cập thì có thể có những cách thu thập như:

cắt dán, ghi chép, lập phiếu (phổ biến nhất là những loại phiếu đục lỗ); ngày nay,

khi các máy tính cá nhân đã phát triển sử dụng rộng rãi thì người ta tích cực sử dụng

công cụ hữu hiệu này trong việc thu thập, tích luỹ và xử lý các thông tin thứ cấp.

Điều cần lưu ý khi thu thập các thông tin thứ cấp, du theo phương pháp thủ

công hay sử dụng thiết bị tin học, đều phải ghi rõ nguồn gốc thông tin ấy. Điều đó

rất cần thiết cho việc sử dụng và khi cần có thể kiểm tra lại. Đồng thời với việc thu

thập thông tin thứ cấp là việc tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thông tin ấy.

Những thông tin ấy có thể sai lệch do cố ý hoặc thuần tuý chỉ mang tính kỹ thuật.

Việc thu thập các thông tin thứ cấp nhằm phục vụ cho nghiên cứu đầu tiên

mà trong Marketing gọi là nghiên cứu tại bàn (desk research) hay còn gọi là nghiên

cứu tài liệu.

1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn

đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng

các thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để thấy được ý

nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược

điểm của loại thông tin này.

Thông tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:

a)Ưu điểm:

Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù

hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu

thập và sử dụng các tư liệu cũ).

Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh

nghiệp.

Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ

bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.

Không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau, độ tin cậy có

được như mong muốn.

Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được.

b)Nhược điểm:

Việc thu thập các thông tin này đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí lớn.

Có thế có những loại thông tin như thống kê, không thu thập được.

Cách tiếp cận của doanh nghiệp có tính chất hạn chế.

Doanh nghiệp không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp này.

Kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường

Nếu doanh nghiệp đi đến kết luận rằng rất cần có những thông tin sơ cấp này

thì doanh nghiệp cần phải soạn thảo một cấu trúc cho nhân viên nghiên cứu – đó là

kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường (field research) được sử dụng với tính chất chỉ

đạo việc thu thập và phân tích các thông tin, kế hoạch đó bao gồm các quyết định

Ai sẽ thu thập thông tin? Doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện hoặc thuê

một công ty nghiên cứu thực hiện dự án cụ thể của mình. Nếu doanh nghiệp có bộ

phận nghiên cứu riêng thì có lợi thế là sự hiểu biết về hoạt động của doanh nghiệp,

sự tiếp cận đầy đủ hơn đối với các thành viên của doanh nghiệp, tư liệu được thu

thập và lưu giữ thường xuyên và cả sự trung thực và trách nhiệm cũng cao hơn.

Nhưng nó cũng có những nhược điểm là: chi phí thường xuyên, nhãn quan hạn chế,

chịu sự chỉ đạo quá mức. Những mặt mạnh và những mặt yếu của các công ty

nghiên cứu ngoài doanh nghiệp trực tiếp đối lập với những mặt mạnh và mặt yếu

của bộ phận nghiên cứu riêng của doanh nghiệp.

Những thông tin nào cần thu thập? Những thông tin cần thiết phải thu thập,

do nhiệm vụ công ty đặt ra quyết định. Nghiên cứu sơ bộ về thị trường cần ít thông

tin hơn nghiên cứu chi tiết.

Đối tượng nghiên cứu là ai? là cái gì? Nhà nghiên cứu trước hết cần phải xác

định đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu thường liên quan đến việc phân

tích người tiêu dùng (người cũ, hiện tại, tiềm năng, mức tiêu dùng ít, nhiều, người

tiêu dùng được phân loại theo tiêu chuẩn nhân khẩu học, lối sống), những người

cộng tác với doanh nghiệp (những người bán, người lãnh đạo bộ phận tiêu thụ) hay

các kênh phân phối (bán buôn, bán lẻ, môi giới) hay tập trung vào các chức năng

của doanh nghiệp, hoặc việc khai thác vận hành hàng hoá. Trong bất kỳ trường hợp

nào người nghiên cứu cần phải hiệu chuẩn xác định khái niệm: ai, cái gì cần nghiên

cứu?

Nói tóm lại đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu về đối tượng đó

cần phải rất cụ thể rõ ràng không thể chung chung. Tiếp đến cần phải xác định trình

tự lựa chọn đối tượng nghiên cứu. Đối với một quần thể lớn và phân tán thì việc

nghiên cứu thường nhờ vào việc chọn mẫu. Ví dụ, để tìm hiểu về nhu cầu bơi lội

của người Hà Nội trong mùa hè, nhằm quyết định xây dựng bể bơi trong thành phố.

Dân số Hà Nội khoảng 5 triệu người, do vậy không thể điều tra cả 3 triệu người

được, mà phải chọn một tập hợp nào đấy để nghiên cứu, làm như vậy sẽ tiết kiệm

được thời gian và tiềm lực. Trong những trường hợp việc lựa chọn đó đúng đắn thì

độ chính xác và tính chất đại diện của mẫu có thể đo lường được.

Có hai quan điểm về lựa chọn mẫu: phương pháp xác suất, phương pháp xác

định. Trong trường hợp thứ nhất chọn ngẫu nhiên, ví dụ mỗi nhóm 25 - 30 người để

điều tra. Trong trường hợp thứ hai có thể xác định ngay một số lượng nào đó mà

người nghiên cứu thấy thuận tiện. Ví dụ, chọn 100 người trong số sinh viên ở ký túc

xá chẳng hạn, để điều tra. Phương pháp chọn mẫu theo xác suất chính xác hơn, tuy

nhiên phương pháp ấy tốn kém và phức tạp hơn.

Sau nữa, cần phải xác định quy mô của mẫu, về nguyên tắc thì mẫu càng lớn

thì càng chính xác và đương nhiên chi phí càng lớn.

Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

i)Phương pháp thăm dò ý kiến:

Trong quá trình điều tra thăm dò ý kiến cần phải thu thập một cách có hệ

thống những thông tin từ những đối tượng được điều tra (người tiêu dùng) bằng

cách tiếp cận với họ trực tiếp, qua điện thoại, qua bưu điện. Họ có thể cung cấp các

thông tin về các mối quan hệ, về tình hình mua hàng trong thời gian đã qua, về

những đặc điểm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những câu trả lời không trung

thực, hay không đúng sẽ ảnh hưởng đến độ chính xác của các thông tin. Để định

hướng các câu trả lời, người ta sử dụng bảng câu hỏi. Các câu hỏi có thể là đóng

hoặc mở. Câu hỏi đóng là những câu hỏi chứa đựng tất cả các phương án trả lời có

thể có và người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong những phương án đó. Câu hỏi

mở cho phép người được hỏi có thể trả lời bằng lời lẽ của mình, người bị hỏi không

phụ thuộc ràng buộc vào các câu trả lời, vì vậy các câu hỏi mở thường được đưa ra

nhiều hơn.

Việc xây dựng bộ câu hỏi cho một chủ đề đòi hỏi phải đầu tư thời gian,

chuẩn bị rất công phu. Nói chung khi xây dựng phải đảm bảo một số yêu cầu nhất

định. Khi lập xong bộ câu hỏi phải kiểm tra lại xem có đạt yêu cầu không.

Một số yêu cầu khi xây dựng bộ câu hỏi:

- Các câu hỏi phải hướng vào chủ đề đã được xác định.

- Các câu hỏi phải thật rõ ràng, khúc triết, dễ hiểu để người trả lời rõ ràng

không có hai nghĩa hoặc thế này, hoặc thế kia.

- Tránh đưa những câu hỏi có tính chất khó trả lời lên đầu, ví dụ (thu nhập,

hoàn cảnh gia đình, tuổi phụ nữ,...)

- Tránh đưa các câu hỏi trong đó lại chia thành nhiều các mục nhỏ a), b), c).

Nếu câu hỏi lớn nên chia thành các câu hỏi nhỏ.

- Bộ câu hỏi phải đánh số thứ tự cho dễ sử dụng.

Dưới đây là một số một số phương pháp thu thập thông tin theo kiểu thăm dò ý

kiến:

- Phương pháp thảo luận nhóm (FGD – Focus group discussion)

Trong các nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi

được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt

động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị

video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo

dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân

Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi

mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong

khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có

một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu

mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.

- Phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin

nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi

nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường

hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn

được những người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không

quá đi sâu vào chuyện riêng tư.

ii)Phương pháp quan sát:

Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng các

thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan

sát những hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp này cho phép người ta

phân tích và khẳng định những hành vi trong những tình huống thực tế. Tuy nó

cũng có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người

mua hoặc người điều tra đã lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của

mình.

iii)Phương pháp trắc nghiệm:

Phương pháp trắc nghiệm là phương pháp thay đổi một vài yếu tố nào đó

(yếu tố có thể kiểm soát) còn các yếu tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử

nghiệm để xem xét kết quả so sanh với khi chưa thay đổi. Ví dụ: khi thấy doanh số

bán mặt hàng nào đó giảm sút, sau khi phân tích để xác định nguyên nhân, người ta

thay đổi bao bì của sản phẩm đó, còn các yếu tố khác vẫn giữ nguyên. Sau đó đưa ra

bán thử ở một số cửa hàng trong một thời gian để rút ra kết quả so sánh. Đây là

trường hợp hãng thuốc lá Philip Morris đã làm, bằng cách thử nghiệm thay bao bì

màu trắng quen thuộc bằng hai bao bì nửa đỏ, nửa trắng.

iv)Phương pháp mô phỏng:

Phương pháp mô phỏng là xây dụng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử

dụng các yếu tố có thể kiểm soát được và không kiểm soát được mà doanh nghiệp

có thể gặp phải, sau đó, tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh

hưởng của các nhân tố đó đối với chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Phương

pháp này không đòi hỏi có sự hợp tác từ phía người tiêu dùng, nói chung là phức

tạp, khó áp dụng và quan trọng là còn tuỳ thuộc vào những yếu tố đưa ra mô hình.

Những người làm nhiệm vụ thu thập thông tin cần phải được huấn luyện, có

năng lực và trách nhiệm đối với những nhiệm vụ được giao.

1.3.3.Xử lý các thông tin

Các thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp đều phải xử lý để sử dụng. Quá

trình sử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những kết luận về

các vấn đề nghiên cứu.

Khi phân tích các thông tin thứ cấp là phải lý giải được những biến đổi về

lượng để thấy được những biến đổi về chất của các hoạt động kinh doanh. Ví dụ,

qua phân tích, so sánh các thông tin về doanh số bán hàng thấy doanh số giảm

xuống, cần phải tìm ra nguyên nhân vì sao? Nguyên nhân có thể do:

+ Bao bì sản phẩm có vấn đề, không phù hợp với thị hiếu, không gây ấn

tượng tốt về sản phẩm.

+ Do phong cách bán hàng của các nhân viên trực tiếp bán hàng.

+ Công tác quảng cáo kém hiệu quả.

+ Tình hình tương quan cạnh tranh trên thị trường thay đổi.

+ v.v...

Có nhiều vấn đề có thể kiểm tra ngay qua việc nghiên cứu tại hiện trường.

Với các thông tin sơ cấp khi xử lý trước hết cần phải tập hợp các thông tin

thu thập được, phân loại các thông tin theo các vấn đề nghiên cứu, sau đó nghiên

cứu chúng. Việc phân tích cần tập trung vào đánh giá các câu trả lời, thường người

ta sử dụng phương pháp thống kê; đối với những vấn đề nghiên cứu, lập thành các

bảng biểu, từ đó suy ra hay tính toán những kết quả cần thiết.

1.3.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu

Các kết quả nghiên cứu được thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản, đôi

khi chỉa là những báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo. Người nghiên cứu cần phải

làm sao cho người đọc các kết quả đó dễ hiểu, đặc biệt là các thuật ngữ cần được

giải thích rõ. Các kết quả nghiên cứu được thông báo cho người phụ trách quản trị

Marketing - người có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.

1.3.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu

Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, xây

dựng các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường v.v...

Để dự báo thị trường, cần phải đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tạm thời,

ngẫu nhiên, chu kỳ và không chu kỳ tác động đến cung cầu của thị trường. Chẳng

hạn như đối với thị trường tiêu dùng cần phải chú ý đến những biến đổi về tình hình

kinh tế, thu nhập, thị hiếu, cạnh tranh của các mặt hàng thay thế. Đối với thị trường

công nghiệp cần phân tích những yếu tố về chu kỳ kinh tế, những tiến bộ về khoa

học kỹ thuật làm xuất hiện những ngành mới dẫn đến tăng nhu cầu tiêu dùng loại

hàng hoá nào đó, tình hình sử dụng công suất máy móc thiết bị, tăng thêm công suất

ở các xí nghiệp cũng làm tăng cung và cầu đối với những hàng hoá thuộc lĩnh vực

kinh doanh của doanh nghiệp.

Một vấn đề có tính nguyên tắc khi dự đoán thị trường của bất kỳ loại hàng

hoá nào là phải nhận thức được tính không ổn định của thị trường.

II.Phát triển sản phẩm trong Doanh nghiệp

2.1.Khái niệm về sản phẩm và phát triển sản phẩm

2.1.1.Sản phẩm

Theo Giáo sư Philip Kotler, sản phẩm được định nghĩa như sau:

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu

cầu hay ước muốn của thị trường.

Có thể viết ngắn gọn:

sản phẩm (nói chung) = sản phẩm (hữu hình) + sản phẩm (vô hình)6

hay: sản phẩm = hàng hoá và/ dịch vụ

Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng. Trong xã hội tiêu thụ ở

các nước công nghiệp phát triển cao (Mỹ, Nhật, Anh, Pháp,...), khái niệm sản phẩm

hiện nay thường được mở rộng. Theo giáo sư P.Kotler (Mỹ), ngoài hàng hoá và

dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị trường còn có thể bao gồm cả những tổ chức và cả những ý tưởng7.

2.1.2.Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm là đưa ra các sản phẩm mới, là những sản phẩm mà lần

đầu tiên doanh nghiệp cung cấp ra thị trường mục tiêu. Sản phẩm đó không chỉ mới

đối với doanh nghiệp mà còn mới đối với các đối thủ trên thị trường. Cũng có thể

sản phẩm đó chỉ mới đối với doanh nghiệp mà không mới đối với các đối thủ trên

thị trường (cũ người, mới ta).

Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của

6 Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2000 7 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1994

công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu

thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên

một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản

phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.

Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và

không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và

Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: “Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới

là vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh8”.

Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của khách hàng

bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm. Nhà cung cấp

hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm, để khách hàng cảm thấy thỏa mãn,

thú vị và ngạc nhiên.

Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần phải tạo

ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Việc cải tiến, phát triển sản phẩm thường xuyên sẽ

giúp sản phẩm của bạn tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn nếu bạn tập

trung vào những điều thực sự có ý nghĩa với khách hàng .

Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết

để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn

của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng

cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng.

2.1.3. Sự cần thiết của hoạt động phát triển sản phẩm

Trong thế giới kinh doanh hiện đại, nếu muốn tồn tại, các Công ty phải biết

thích nghi và tiến hoá. Các doanh nghiệp hoạt động với ý thức rằng các đối thủ cạnh

tranh của họ có thể nhảy vào thị trường bất cứ lúc nào với một sản phẩm làm thay

đổi nền tảng cạnh tranh. Khả năng thay đổi và thích nghi là vô cùng cần thiết để tồn

8 http://vietbao.vn/Van-hoa/Khong-chi-la-su-moi-me/40193806/184/

tại, trong đó đổi mới sản phẩm là một vấn đề quan trọng, cần phải tìm ra những sản

phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. Lý do có thể được

giải thích như sau:

Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Do đời

sống người dân ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, họ không chỉ

cần những hàng hoá bình thường mà còn mong muốn những sản phẩm ngày càng

được hoàn thiện về chất lượng, thẩm mỹ, dịch vụ.. Ngoài ra, tâm lý chung của

khách hàng thường thích sự mới mẻ, thay đổi.

Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả

mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt

cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh

nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.

Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận

hoặc cắt giảm chi phí.

Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại: Bất kỳ một sản phẩm nào

cũng có một chu kỳ sống nhất định và doanh nghiệp phải tìm kiếm những sản phẩm

thay thế khi sản phẩm cũ đã đến giai đoạn suy thoái. Mặt khác, với sự cạnh tranh

gay gắt như hiện nay thì khi một sản phẩm mới ra đời và thành công, nó lập tức bị

sao chép và sản xuất ồ ạt khiến cho nhu cầu trở nên nhanh chóng bão hoà và chu kỳ

sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Do đó, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm

mới cần phải được tiến hành thường xuyên và có hiệu quả trong mỗi doanh nghiệp.

Do công nghệ luôn phát triển và đổi mới: Ngày nay sự phát triển của công

nghệ diễn ra nhanh chóng. Khi công nghệ mới xuất hiện và tạo ra những sản phẩm

mới có tính ưu việt hơn thì sản phẩm cũ sẽ khó mà tồn tại trên thị trường, chính vì

vậy, một công ty muốn duy trì và phát triển trong tương lai cần nghiên cứu và ứng

dụng những công nghệ mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách

hàng.

Do cạnh tranh trong nước và nước ngoài tăng lên: Xu hướng toàn cầu hoá

làm cho sự cạnh tranh gay gắt hơn, các công ty không chỉ cạnh tranh trên thị trường

nội địa mà phải đối mặt với những đối thủ từ nước ngoài. Để cạnh tranh thắng lợi,

công ty phải không ngừng đổi mới và hoàn thiện, trong đó phát triển sản phẩm mới

là một yêu cầu tất yếu.

2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm

2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ

Hướng bắt chước này thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty nhỏ

ở các nước đang phát triển do sự hạn chế về lực tài chính và công nghệ. Bắt chước

thường đối với những sản phẩm mới của đối thủ đang được bán chạy trên thị trường

với mức lợi nhuận hấp dẫn. Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo

hai cách sau:

a)Bắt trước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ

Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ,

không có sự sửa đổi nào. Cách này có cả ưu điểm và nhược điểm nhất định.

Những ưu điểm:

Nhanh chóng có được sản phẩm mới để kịp thời cung cấp ra thị trường

nhằm đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Điều này thực sự có ý nghĩa đối với

các doanh nghiệp nhỏ một khi chưa có sản phẩm mới để bổ sung cho sản phẩm lỗi

thời đã bị loại bỏ.

Tiết kiệm được chi phí và thời gian nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới. Để

có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, phải có khả năng công

nghệ, vốn đầu tư và tổ chức thực hiện. Đòi hỏi đó thực sự không dễ dàng ở các

doanh nghiệp nhỏ.

Đảm bảo hiệu quả kinh doanh tương đối chắc chắn. Bởi lẽ, sản phẩm này

đang được thị trường ưa chuộng và đang bán chạy. Trong khi đó, việc bắt chước

thường tiến hành và pha tăng trưởng của vòng đời sản phẩm.

Những nhược điểm:

Thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn, vì chỉ khai thác hiệu

quả trong thời gian còn lại của vòng đời sản phẩm.

Phải được phép của chủ sở hữu sản phẩm trên cơ sở hợp đồng thoả thuận,

như hợp đồng cấp giấy phép (Licensing).

Doanh nghiệp phải trả cho chủ sở hữu một khoản tiền nhất định theo hợp

đồng đã ký.

Bắt chước thường không đi được xa, như người ta thường kết luận như vậy.

Thực tế cho thấy, bắt chước là cần thiết, đối với doanh nghiệp nhỏ, nhưng thường là

giải pháp tình thế trước mắt, do khả năng có hạn của doanh nghiệp.

b)Bắt chước có đổi mới (sao chép thông minh)

Theo các này, doanh nghiệp bắt chước ý tưởng, những chức năng chung về

cấu trúc sản phẩm và đổi mới một số chi tiết cụ thể.

Để tiến hành cách này, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau

đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ xác định cụ thể những chi tiết

đổi mới. Như vậy, định hướng bắt chước có đổi mới cũng có những ưu, nhược điểm

Những ưu điểm:

Bớt được sự ràng buộc của chủ sở hữu sản phẩm.

Chất lượng được nâng cao theo hướng hoàn thiện hơn.

Kéo dài được thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.

Thâm nhập thị trường chắc chắn và mang lại hiệu quả cao hơn.

Những nhược điểm:

Cần phải có thời gian nhất định để nghiên cứu và triển khai.

Doanh nghiệp phải có khả năng nhất định về (nghiên cứu, công nghệ, tài

chính, tổ chức quản lý,...).

Không có ngay được sản phẩm để đưa ra thị trường nhằm duy trì mục tiêu

doanh số và lợi nhuận, cho nên cần có chương trình Marketing chủ động.

Nhìn chung, mỗi định hướng, mỗi cách tiếp cận đề có cả hai mặt của vấn đề:

ưu điểm và nhược điểm. Tuy nhiên hướng thứ hai là hướng tích cực hơn, ưu điểm

vẫn là cơ bản.

2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có

a)Ý nghĩa của việc cải tiến

Việc cải tiến sản phẩm sẵn có có đặc điểm là dựa trên sản phẩm hiện hữu của

doanh nghiệp, từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp

thực hiện những cải tiến nhỏ cho thỏa mãn hơn với nhu cầu khách hàng, hoặc nâng

cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với đối thủ cạnh

tranh.

Do cải tiến từ các sản phẩm hiện hữu nên các cải tiến thường là đơn giản,

hoặc cải tiến nhỏ, có thể kế thừa nhiều từ bản thiết kế của sản phẩm hiện hữu, quá

trình cải tiến cũng có thể dựa trên hệ thống dây chuyền hiện tại, cũng có thể kế thừa

phần lớn nguyên vật liệu, hoặc các bán thành phẩm có sẵn.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý, việc cải tiến sản phẩm hiện hữu cần phải

nghiên cứu kỹ, lập luận chứng kinh tế, kỹ thuật vì trong nhiều trường hợp việc cải

tiến không mang lại hiệu quả hoặc đạt được kỳ vọng như dự tính ban đầu của doanh

nghiệp.

b)Thực hiện cải tiến (gồm 3 bước chính)

*)Điều tra người tiêu dùng:

Xác định mục tiêu và mẫu điều tra. Trước hết, phải xác định rõ thị trường

mục tiêu những khu vực nào cần được điều tra, những nhóm khách hàng nào, số

lượng người tiêu dùng cần điều tra là bao nhiêu.

Xây dựng bộ câu hỏi (Questionnaire) để điều tra. Tất cả các câu hỏi trong bộ

câu hỏi phải xuất phát từ mục tiêu điều tra các mẫu điều tra.

Phỏng vấn sâu. Các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, đặc biệt là phỏng vấn

sâu phải thu thập được sâu rộng ý kiến của họ. Ví dụ, nội dung mà mức độ chấp

nhận sản phẩm hiện tại của họ như thế nào? Họ đang có những phản ứng cụ thể gì?

Họ đang mong đợi gì?...

Hội thảo về chủ đề cải tiến sản phẩm. Thành phần hội thảo gồm các đại diện

của người tiêu dùng, doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh, các nhà chức trách, các

nhà công nghệ,...

*)Xây dựng luận chứng cải tiến sản phẩm:

Bản thân luận chứng này phải xác định rõ mục đích cải tiến, nội dung cải tiến

cụ thể, đặc biệt là chi phí và hiệu quả của việc cải tiến.

c)Quyết định cải tiến và tổ chức triển khai:

Sau khi quyết định, cần kịp thời trù bị các nguồn lực triển khai như nhân lực,

tài lực, công nghệ cùng với chương trình, tiến độ thực hiện thật rõ ràng, cụ thể,

mang tính khả thi nhất.

2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn

a)Vai trò của sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn

Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất,

mang tính chất cách mạng nhất và cũng đem lại hiệu quả cao nhất. Các công ty

quốc tế cỡ lớn thường có nhiều lợi thế hơn khi theo đuổi hướng này vì nó đòi hỏi

lớn về tiềm lực tài chính và công nghệ, trước hết là vốn đầu tư. Năm 1993, hãng ôtô

Ford (Mỹ) đã đầu tư tới 6 tỷ USD cho việc sáng chế sản phẩm ôtô hoàn toàn mới,

mang tên Mondeo (ở Mỹ gọi là Contour), đồng thời cũng là sản phẩm toàn cầu.

Ford đã phân bổ số vốn lớn này cho nhiều mục khác nhau, như vốn cho nghiên cứu

phát triển (R & D), vốn xây dựng hai dây truyền sản xuất mới và 4 nhà máy sản

xuất động cơ mới, vốn đầu tư vào thiết kế các mẫu mã cho nhiều thị trường ở các

châu lục.

Khi nhu cầu giảm mạnh, các hãng lớn thường chú trọng hướng này và thiết

kế lại toàn bộ sản phẩm gốc để tạo ra sức mua lớn trên toàn cầu. Khi đầu tư vốn 6 tỷ

USD nói trên, Ford đã dự kiến hiệu quả sẽ rất cao, do sẽ bán ra thị trường toàn câu

với mức 0,7 triệu chiếc hàng năm.

Tóm lại, hướng phát triển này đòi hỏi vốn đầu tư lớn, hiệu quả rất cao một

khi thành công, nhưng ngược lại cũng thất bại lớn nếu rủi ro xảy ra. Theo cách nói,

“được ăn cả, ngã về không”, cho nên cần tuân thủ quy tắc nghiêm ngặt.

b)Quy trình sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn (9 bước)

Bƣớc 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Ý tưởng luôn luôn là bước khởi đầu cho sản phẩm mới. Trước khi có sản

phẩm cụ thể trong thực tiễn, người ta phải có sản phẩm trong tư duy. Thực vậy, để

có con tàu phóng vào vũ trụ, bản thân nó đã được hình thành trong ý tưởng của tổng

công trình sự.

Vậy những ai đưa ra ý tưởng? Câu trả lời là:

- Lãnh đạo công ty (Chủ tịch/ Tổng giám đốc),

- Chuyên gia công nghệ (kiến trúc sư, kỹ sư), kỹ thuật viên lâu năm,

- Lãnh đạo bộ phận Marketing,

- Chính phủ (đưa ra chỉ thị hoặc yêu cầu về sản phẩm mới),

- Hiệp hội kinh doanh,

- Mậu dịch viên (thường tiếp cận với đông đảo khách hàng),

- Người tiêu dùng.

Như vậy, ý tưởng sản phẩm mới có thể được nảy sinh từ nhiều người khác

nhau trong doanh ngghiệp và ngoài doanh nghiệp, hay từ người tiêu dùng. Ví dụ,

xe điện được Thomas Edison phát minh là nhờ người tiêu dùng Mỹ đề xuất.

Bƣớc 2: Tuyển chọn ý tưởng

Nhìn chung, có rất nhiều ý tưởng từ cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên, không

phải mọi ý tưởng đều trở thành hiện thực. Quá trình xem xét và đào thải là rất cần

thiết để cuối cùng có thể tuyển trọn được ý tưởng khả thi nhất và hiệu quả nhất.

Bƣớc 3: Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật

Thực ra, cả bước 2 và bước 3 này đều phải được tiến hành bởi một hội đồng

tập thể, gồm lãnh đạo doanh nghiệp, nhà công nghệ, phụ trách các bộ phận

Marketing, sản xuất, xuất khẩu, tài chính,...

Trước hết, luận chứng phải xác định rõ những mục tiêu và yêu cầu cần đạt

được. Nội dung luận chứng phải được phân tích và đánh giá, toàn diện các vấn đề

kinh tế, kỹ thuật sau:

+ Dự báo thị trường: nhu cầu và lượng cầu, khách hàng và đối thủ,

+ Đặc điểm và chức năng của sản phẩm, tiêu chuẩn hoá sản phẩm,...

+ Tổng vốn đầu tư theo hạng mục chi phí cần thiết,

+ Dự báo mức doanh thu, lợi nhuận sẽ đạt được,

+ Các thông số kỹ thuật cần quán triệt ở từng khâu cụ thể.

Bƣớc 4: Thiết kế mẫu sản phẩm mới

Bước này do các chuyên gia công nghệ, kỹ thuật tiến hành, có ý kiến đóng

góp của phụ trách các bộ phận (Marketing, kỹ thuật, sản xuất, xuất nhập khẩu,...) và

được lãnh đạo doanh nghiệp phê duyệt.

Trước hết, cần xác định rõ số lượng mẫu phải thiết kế cho thị trường toàn cầu

hay thị trường các khu vực. Số lượng này thường không được quá nhiều (vì dàn trải,

tốn kém) nhưng không được quá ít nhằm đảm bảo yêu cầu đào thải và chọn lọc cần

thiết. Một số lượng mẫu hợp lý, vừa đủ phải căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu của

luận chứng nói trên.

Thiết kế mẫu sản phẩm mới cần phải được tiến hành rất công phu và thận

trọng, nhất là các thông số kỹ thuật nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh.

Bƣớc 5: Tuyển chọn mẫu sản phẩm mới

Dựa vào những mục tiêu và yêu cầu của luận chứng đã nêu, việc tuyển chọn

mẫu cần thực hiện qua các đợt, ở mỗi đợt phải có sự đánh giá kỹ lưỡng của tập thể

“Hội đồng tuyển mẫu” (nhất là ý kiến của những người phản biện), sau đó cho điểm

cụ thể để tuyển chọn mẫu.

Ví dụ, số mẫu thiết kế là 100, các đợt tuyển chọn như sau:

- Đợt một, hội đồng tuyển được 50 mẫu (loại 50%)

- Đợt hai, tiếp tục đào thải và tuyển được 20 mẫu (loại 60%)

- Đợt ba, tuyển được 10 mẫu (loại 50%).

- Đợt bốn, và cũng là đợt cuối cùng, tuyển chọn được 2 mẫu (loại 80%).

Bƣớc 6: Sản xuất thử (theo mẫu)

Sản xuất thử (Test production) là bước thực nghiệm trong khâu sản xuất để

có cơ sở thực tế cho việc đánh giá sản phẩm mới so với mục tiêu của luận chứng về

các nội dung sau:

- Đặc điểm, chức năng của sản phẩm,

- Kết quả cụ thể của công nghệ chế tạo,

- Chất lượng sản phẩm,

- Những mặt vượt trội cụ thể của sản phẩm,

- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm,...

Như vậy, sản xuất thử là bước không thể thiếu nhằm thẩm định tính chắc chắn

của sản phẩm ở khâu sản xuất, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh.

Trong bước này, doanh nghiệp cần phải xác định trước số lượng sản phẩm cần

sản xuất thử, kế hoạch triển khai, việc quản lý tốt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm

theo các thông số kỹ thuật.

Bƣớc 7: Bán thử sản phẩm

Việc bán thử sản phẩm được tiến hành ở thị trường thử nghiệm (Test market)

theo những kênh phân phối tiêu biểu. Mục đích của bước này là để đánh giá sát

đúng nhu cầu và lượng cầu thực tế của thị trường trong suốt thời gian bán hàng xác

định. Do vậy, doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin nhanh nhằm theo dõi đầy đủ

mọi diễn biến hàng ngày từ các điểm bán hàng của thị trường thực nghiêm, như:

- Diễn biến lượng bán theo từng ngày, tuần, tháng ở từng thời điểm bán,

- Khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng,

- Nội dung chấp nhận của khách hàng,

- Những đề xuất, mong đợi của khách hàng,...

Qua đây, doanh nghiệp có thể xác định tương đối sát đúng như nhu cầu và mức

cầu của các thị trường mục tiêu.

Bƣớc 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới

Quy mô sản xuất hàng loạt ở mức nào đó là phải dựa vào số liệu bán hàng

thực tế nói trên. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh nhất định về một số chi tiết sản

phẩm do khách hàng đề xuất.

Theo nhu cầu thực tế của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có kế hoạch

triển khai các nguồn lực (vốn, công nghệ, lao động, nguyên liệu) cho hoạt động sản

xuất chính thức.

Một trong những yêu cầu chủ yếu ở bước này là quản lý nghiêm ngặt chất

lượng sản phẩm đã định và giảm thiểu các chi phí trong từng khâu của tiến trình sản

xuất.

Bƣớc 9: Thương mại hoá sản phẩm

Đây là bước cuối cùng của quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới và

đưa sản phẩm ra các thị trường mục tiêu. Do vậy, có thể nhấn mạnh những công

việc cần nhanh chóng hoàn tất như:

- Bao bì, đóng gói sản phẩm,

- Thương hiệu sản phẩm,

- Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu,

- Quảng cáo và các hoạt động yểm trợ (xúc tiến) khác,...

Trên đây là toàn bộ 9 bước trong quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới,

được tóm lược ở hình 1. Doanh nghiệp cần phải tiến hành cẩn trọng từng bước

nhằm giảm thiểu rủi ro, đảm bảo an toàn cao trong kinh doanh.

(1) Hình thành ý tưởng

(2) Tuyển chọn ý tưởng

(3) Lập luận chứng KTKT

(4) Thiết kế mẫu

(5) Tuyển chọn mẫu

(6) Sản xuất thử

(7) Bán thử sản phẩm

(8) Sản xuất hàng loạt

(9) Thương mại hoá sản phẩm

Hình 1. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới9

2.3.Mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới có mối quan hệ biện

9 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2008

chứng chặt chẽ. Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc cần thiết và

quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm mới, và là công việc liền trước. Kết

quả nghiên cứu thị trường có tốt, có chính xác thì doanh nghiệp mới phát triển được

những sản phẩm tốt, chính xác và phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Do vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò quyết định cho việc phát triển sản phẩm

mới.

Và ngược lại, khi doanh nghiệp phát triển thành công sản phẩm mới, thì yêu

cầu đặt ra là: doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu lại thị trường, đánh giá hoạt

động phát triển sản phẩm có chính xác,có phát triển được sản phẩm mới phù hợp,

doanh nghiệp có đạt được mục tiêu và kỳ vọng không? và cũng từ nguyên nhân nhu

cầu thay đổi của khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh, từ giới hạn vọng đời của sản

phẩm, doanh nghiệp cũng sẽ phải đưa ra những kế hoạch phát triển sản phẩm tiếp

theo.

Những số liệu thu thập được có thể hướng người ta đến những quyết định

đặc biệt. Đã có trường hợp các doanh nhân tự làm mọi việc từ thiết kế, phát triển

sản phẩm đến đóng gói, sản xuất và đăng ký nhãn hiệu để rồi cuối cùng mới lo lắng

khi thấy không ai mua sản phẩm của mình. Họ đã làm sai một số nguyên tắc, thể

hiện ở:

Nhà sản xuất chưa thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng: Trong một vài

trường hợp, người ta nghĩ rằng có một ý tưởng phát triển sản phẩm hoàn toàn đúng

đắn vì nó đã được kiểm nghiệm bởi người thân và bạn bè một cách chủ quan, nhưng

không thật sự làm phân tích một cách kỹ lưỡng và khách quan.

Vấn đề về giá cả sản phẩm: Nếu sản phẩm mang lại nhiều tiện ích cho người

mua và giá bán sản phẩm cũng cao, người tiêu dùng sẽ nhìn vào giá mà chẳng để ý

đến giá trị của sản phẩm và tất nhiên là họ không chọn mua sản phẩm đó.

Bao bì sản phẩm chưa đạt yêu cầu: Nhiều khi bao bì chưa bắt mắt, chưa thể

hiện hết được giá trị sản phẩm. Khách hàng tiềm năng mất kiên nhẫn để tìm hiểu

nên không quan tâm mua hàng.

Có những sản phẩm tương tự: Ngay cả khi sản phẩm tốt và đã đăng ký

thương hiệu, thì nó cũng có thể giống một sản phẩm khác mà khách hàng đã quen

sử dụng nên họ chẳng để ý đến sản phẩm mới.

Có thể tránh những trường hợp trên bằng cách chú ý đến những điều dưới

đây:

Đặc tính sản phẩm: Trước khi sản xuất hàng loạt, phải tiến hành một số

nghiên cứu cụ thể theo nhóm để chắc chắn rằng mọi người cần và thích sử dụng sản

phẩm mới của bạn. Điều quan trọng nhất trong giai đoạn này là các nhóm nghiên

cứu phải được lựa chọn ngẫu nhiên và khách quan. Chẳng hạn như đối với sản

phẩm giúp ngăn ngừa trẻ em không kéo giấy khỏi các hộp đựng giấy vệ sinh, nhà

sản xuất mong muốn các nhóm nghiên cứu cho ý kiến về cách sử dụng sản phẩm

(dễ hay khó), tìm ra đặc điểm gì khiến khách hàng hài lòng và muốn mua sản phẩm

hoặc chỉ ra những nhược điểm của sản phẩm để chỉnh sửa cho hợp lý trước khi tiến

hành sản xuất hàng loạt.

Mức giá: Mọi người đều thích được thỏa mãn nhu cầu, nhưng vấn đề là với

mức giá bao nhiêu thì chấp nhận được. Các nhóm nghiên cứu phải đề xuất được

mức giá hợp lý mà khách hàng sẽ chấp nhận.

Bao bì: Bao bì phải bắt mắt, mang tính thẩm mỹ cao và phải làm nổi bật

được thương hiệu. Cũng đừng quên một yếu tố quan trọng khác là bao bì phải nêu

rõ tính năng sử dụng. Nếu sản phẩm hoàn toàn mới thì chính những thông tin cô

đọng, rõ ràng thể hiện đặc tính và giá trị sản phẩm có trên bao bì sẽ phát huy tác

dụng, giải đáp thắc mắc của khách hàng. Hãy chú ý đến những yếu tố sau khi thiết

kế bao bì cho sản phẩm mới:

- Đặc điểm nào làm cho sản phẩm của bạn độc đáo?

- Sản phẩm đó mang lại lợi ích gì cho khách hàng?

- Sản phẩm có làm cho cuộc sống của khách hàng tốt hơn không? Bằng cách

nào?

Những thông tin trên bao bì sản phẩm phải ngắn gọn, dễ hiểu. Thông thường

chỉ có ba giây để thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm nên thiết kế bao bì

sản phẩm cho bắt mắt là rất quan trọng.

Đối thủ tiềm năng: Nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn phát hiện ra trên thị

trường đã xuất hiện sản phẩm có tính năng tương tự hay chưa. Nếu có thì sản phẩm

đó có ưu và nhược điểm gì so với sản phẩm của mình? Điều gì đã làm cho khách

hàng chọn sản phẩm của đối thủ. Ví dụ những miếng làm mềm vải dùng cho máy

giặt đã được sử dụng từ lâu. Một sản phẩm có tính năng tương tự như miếng làm

mềm vải là quả cầu có gai nhọn được sản xuất. Cả hai sản phẩm đều giúp người tiêu

dùng giải quyết một vấn đề, nhưng người thích loại này, người thích loại kia vì mùi

thơm của chúng khác nhau. Biết được thông tin này sẽ giúp nhà sản xuất đưa ra

chiến lược hợp lý hơn.

Mở rộng thị trường: Nghiên cứu thị trường giúp phát hiện ra những phân

khúc thị trường mà sản phẩm của bạn chưa bao giờ quan tâm tới. Trường hợp của

công ty bán lẻ hàng điện tử Best Buy là một ví dụ. Từ trước tới nay, khách hàng

tiềm năng của công ty là nam giới. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhận

thấy khách hàng nữ cũng quan tâm tới sản phẩm nên công ty đã lập tức quan tâm

đến nhu cầu của nữ giới đối với mặt hàng có vẻ như chỉ dành cho nam giới và đã

tăng được doanh số khá nhanh. Quay lại trường hợp của công ty sản xuất thiết bị

ngăn trẻ em không kéo giấy ra khỏi hộp đựng giấy vệ sinh, sau khi tiến hành nghiên

cứu thị trường, họ đã nhận thấy đã bỏ sót một thị trường quan trọng là những người

có thú nuôi trong nhà. Dường như chó và mèo cũng rất thích nghịch cuộn giấy vệ

sinh giống các em bé.

Dù phải mất nhiều thời gian và chi phí, những thông tin nghiên cứu thị

trường sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và tránh được những sai lầm nghiêm

trọng.

CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY

HONDA VIỆT NAM

I.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam

1.1.Quá trình hình thành phát triến

Công ty Honda Việt Nam được thành lập năm 1998, là công ty liên doanh

giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản (42%), Công ty Asian Honda Motor Thái Lan

(28%)và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam (30%).

Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất, có trụ

sở taị Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Vốn đầu tư 290,427,084 USD, lực lượng

lao động 3.560 người, và công suất 1 triệu xe hàng năm. Nhà máy này được đánh

giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông

Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc

và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam.

Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda

Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường

Việt Nam. Với vốn đầu tư 65 triệu USD, lao động 1.375 người. Tháng 8 năm 2008,

nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất

500,000 xe/năm đã được khánh thành. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2

chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này

được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự

nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước.

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe

máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy

sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.

Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ

Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ôtô tại Việt Nam, trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, vốn đầu tư 60 triệu USD, diện tích 17.000 m2, lao

động 408 người, công suất 10,000 xe hàng năm. Tháng 8 năm 2006: ra đời sản

phẩm Honda Civic đầu tiên, tháng 12 năm 2008: ra đời sản phẩm thứ hai Honda

CRV.

1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty

Trong cơ cấu tổ chức công ty Honda Việt Nam được chia tách thành hai khối

xe máy và ôtô, trừ các phòng phục vụ chung như: kế toán, hành chính nhân sự,

phòng lái xe an toàn, phòng đối ngoại, phòng cung ứng, v.v.... , những phòng ban

chung này có người chuyên trách công việc phục vụ chung hoặc riêng cho từng

khối. Hai khối xe máy, ôtô phụ trách riêng các bộ phận của mình, bao gồm: sản

xuất, kinh doanh, dịch vụ.

Với mô hình hoạt động trên, làm cho công ty vừa có sự linh động vừa có sự

chặt chẽ, hiệu quả trong quản lý, và tổ chức. Điểm nổi bật ở đây là việc ra quyết

định, ra chính sách cho hoạt động kinh doanh xe máy, hoặc ôtô hoàn toàn độc lập

với nhau và hiệu quả với sự hỗ trợ của bộ phận kinh doanh xe máy, hoặc ôtô từ

Honda Motor Nhật Bản, hoặc từ Honda Thái Lan.

Honda Việt Nam có triết lý kinh doanh sâu sắc, đó là triết lý của Honda toàn

cầu. Điều đó được hiểu như sứ mệnh của công ty trong sự nghiệp kinh doanh. Là

hình ảnh của công ty trong ngành và trong xã hội. Nó có ý nghĩa như mục tiêu phát

biểu, xuyên suốt, có ý nghĩa định hướng cho công ty trong cả một thời kì phát triển

rất dài. Thông qua triết lí kinh doanh công ty tôn vinh một hệ giá trị chủ đạo xác

định nền tảng cho sự phát triển, gắn kết mọi người và làm cho khách hàng biết đến

công ty. Hơn nữa triết lí kinh doanh còn có ý nghĩa như một thương hiệu, bản sắc

của Honda.

Những mối quan hệ: công ty – xã hội; công ty – khách hàng; công ty – các

công ty đối tác; cấp trên - cấp dưới thường nảy sinh rất nhiều mâu thuẫn về lợi ích,

tiêu chí, đường lối. Để giải quyết mâu thuẫn, Honda tìm cách mở rộng đường tham

khảo giữa các bên, tránh gây ra những xung đột đối đầu. Các bên đều có thể đưa ra

các quyết định trên tinh thần giữ chữ Tình trên cơ sở hợp lí đa phương.

Honda Việt Nam chú trọng đào tạo nguồn nhân lực và sử dụng tốt con người.

Có nhiều hình thức đào tạo: đạo tạo nước ngoài, tổ chức đào tạo theo lớp, đào tạo từ

trong hoạt động công viện hàng ngày. Việc sử dụng người luân chuyển và đề bạt từ

dưới lên cũng là một hình thức giúp cho nhân viên hiểu rõ yêu cầu và đặc thù của

từng vị trí để họ xác định cách hiệp tác tốt với nhau, hiểu được qui trình chung và

trách nhiệm về kết qua cuối cùng, cũng như thuận lợi trong điều hành sau khi được

đề bạt. Cách thức ấy cũng làm cho các tầng lớp, thế hệ hiểu nhau, giúp đỡ nhau và

cho mọi người cơ hội gắn mình vào một lộ trình công danh rõ ràng trong doanh

nghiệp.

Công ty đề ra, tuân thủ, thực hiện các chính sách quản lý chất lượng ISO

9000, quản lý môi trường ISO 140000. Năm 2007, nhà máy ôtô đạt được chứng chỉ

ISO 9000 và nhà máy xe máy đã đạt chứng chỉ này nhiều năm trước thông qua công

ty đánh giá chất lượng BVQI. Năm 2008, Honda Việt Nam cũng triển khai hệ thành

công và nhận chứng chỉ ISO 14000 cho nhà máy ôtô HVN thông qua BVQI. Sau đó

một năm, các đại lý của HVN cũng triển khai và nhận chứng chỉ ISO 14000 này.

Việc đưa ra thực hiện, tuân thủ các chính sách này chính là cam kết của HVN với

toàn bộ khách hàng, các cơ quan nhà nước, các nhân viên về thực hiện hoạt động

sản xuất, kinh doanh lâu dài, đưa ra những sản phẩm tốt nhất theo đúng quy trình

chất lượng, và đáp ứng được cái tiêu chí về môi trường.

Trong công ty, môi trường làm việc công ty còn thực hiện chính sách 5S

(Sàng lọc (Seiri - Sorting out), Sắp xếp (Seiton - Storage), Sạch sẽ (Seiso - Shining

the workplace), Săn sóc (Seiletsu - Setting standards), Sẵn sàng (Shitsuke - Sticking

to the rule)). Chính sách 5S đảm bảo cho công ty, môi trường làm việc, nhà kho, tổ

chức tài liệu gọn gàng, đạt hiệu quả sử dụng cao. Công ty còn áp dụng công cụ cải

tiến KAIZEN, KAIZEN là cách tiếp cận mang tính triết lý và có hệ thống, được

Nhật Bản phát triển sau chiến tranh thế giới thứ 2. Trong tiếng Nhật, Kaizen được

ghép từ “Kai” - ”thay đổi” hay “làm cho đúng” và “zen” - “tốt”, nghĩa là “cải tiến

liên tục”. KAIZEN là sự tích lũy các cải tiến nhỏ thành kết quả lớn, tập trung vào

xác định vấn đề, giải quyết vấn đề và thay đổi chuẩn để đảm bảo vấn đề được giải

quyết tận gốc. Do đó, KAIZEN còn hơn một quá trình cải tiến liên tục, với niềm tin

rằng sức sáng tạo của con người là vô hạn. Qua đó, tất cả mọi thành viên trong tổ

chức từ lãnh đạo đến công nhân đều được khuyến khích đưa ra đề xuất cải tiến dù là

nhỏ xuất phát từ những công việc thường ngày.

1.3.Kết quả kinh doanh ôtô thời gian qua

a)Xây dựng, quản lý hệ thống Đại lý:

Honda Việt Nam xây dựng được hệ thống Đại lý 3S (Sales - Service – Spare

part) tiêu chuẩn cao, theo đúng tiêu chuẩn của các Đại lý ôtô Honda trên thế giới.

Hiện nay, trên toàn bộ hệ thống Honda Việt Nam có 9 Đại lý (Hà Nội: 3, HCM: 2,

Nghệ An: 1, Đà Nẵng: 1, Đồng Nai: 1, Hải Phòng: 1), kế hoạch năm 2011 khai

trương thêm (HCM: 1, Cần Thơ: 1).

Trong các hệ thống đại lý ôtô tại Việt Nam, hệ thống đại lý của Honda được coi

là bài bản và đạt tiêu chuẩn cao nhất vì HVN yêu cầu cao về các điểm sau:

+ Các yêu cầu về thời gian, vốn, quy mô đầu tư: Điều kiện đối với đất thuê đất hiện nay là từ 20 – 50 năm, yêu cầu đối với diện tích xây dựng là 4000 m2, xây

dựng theo đúng tiêu chuẩn của Honda Motor Nhật Bản, dự tính ngân sách cho việc

hoàn thiện một Đại lý hiện nay tương đương 4 triệu (USD), đây là một con số cao

khi so sánh với đầu tư hệ thống đại lý của một hãng ôtô khác.

+ Các yêu cầu về trang thiết bị: Theo đúng tiêu chuẩn của Honda Motor Nhật

Bản, và tiêu chuẩn của HVN.

+ Các yêu cầu về con người: trước khi đại lý đủ điều kiện đi vào xây dựng,

HVN sẽ duyệt đội ngũ ban lãnh đạo, hỗ trợ đại lý tiến hành tuyển chọn, và trước khi

đại lý đủ điều kiện đi vào hoạt động HVN sẽ duyệt toàn bộ quy trình hoạt động (quy

trình bán hàng, quy trình dịch vụ, ... có đủ kiến thức về sản phẩm, công việc).

+ Hàng năm HVN tiến hành đào tạo cho nhân viên mới, ôn luyện và kiểm tra

đánh giá nhân viên cũ (Refresh course). Tiến hành các cuộc thị như “Tư vấn bán

hàng xuất sắc”, “Cố vấn dịch vụ giỏi”. Luôn luôn khích lệ đại lý, nhân viên đại lý

nâng cao kiến thức nghiệp vụ, tuân thủ cao các chính sách bán hàng, dịch vụ của

Honda Việt Nam.

+ Thiết lập hệ thống đánh giá đại lý: Hàng tháng, dựa trên bảng tiêu chí có sẵn

HVN tiến hành đánh giá đại lý, và đề nghị khắc phục những điểm còn yếu kém,

hoặc chưa phù hợp theo chính sách HVN (Chính sách bán hàng, chính sách đào tạo,

quy trình dịch vụ,...)

+ Triển khai áp dụng hệ thống ISO 9001, và hệ thống ISO 14000 tại các Đại lý

từ năm 2009.

b)Kết quả kinh doanh:

Honda Việt Nam bắt đầu đưa sản phẩm ôtô đầu tiên ra thị trường - Honda

Civic vào tháng 8 năm 2006, tiếp theo là sản phẩm Honda CRV vào tháng 12 năm

2008. Honda Civic là chiếc xe dòng Sedan phân khúc C, 5 chỗ, Honda CR-V là

chiếc xe thể thao (SUV) 5 chỗ (hình 2).

Honda CR-V

Honda Civic

Hình 2. Các loại xe được lắp ráp bởi Honda Việt Nam

Nguồn: Công ty Honda Việt Nam

Chỉ trên hai dòng xe này, Honda Việt Nam cũng đạt được những con số khá

ấn tượng (bảng 1).

Bảng số 1. Kết quả kinh doanh ôtô Honda Việt Nam

Đơn vị: xe

Loại xe/ năm 2006 2007 2008 2009 2010 Tổng Đƣa ra thị trƣờng

1,239 4,140 5,473 3,146 1,827 15,828 Tháng 08/2006 Civic

88 1,069 1,313 2,470 Tháng 12/2008 CR-V

Nguồn: VAMA Việt Nam

1,239 4,140 5,561 4,215 3,140 18,295 Tổng

So sánh ôtô của Honda Việt Nam với đối thủ được coi là bậc “đàn anh”

Toyota Việt Nam, cùng phân hạng với Civic là Toyota Altis chúng ta có thể thấy

được thành tích mà mà Civic đạt được. Trong vòng 2 năm Honda Civic đã đạt con

số 10,000 xe, đây là thành tích mà Toyota Altis phải mất 8 năm mới có được. Từ

khi Honda Civic ra đời, đã đạt được doanh số vượt bậc so với sản phẩm Toyota

Altis (hình 3).

Nguồn: Báo cáo kinh doanh tháng Honda Việt Nam

Hình 3. Biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh hàng tháng Honda Civic và Toyota Altis

Năm 2010 là năm thứ 2 liên tục, Honda Việt Nam đứng giữ vị trí đứng đầu

do J.D. Power đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam SSI (Sales

Satisfaction Index) trong quá trình mua và nhận xe mới, dựa trên 7 yếu tố then chốt

tạo nên sự thỏa mãn. Những nỗ lực trong hoạt động phục vụ khách hàng của HVN

và toàn bộ đại lý đã được khách hàng ghi nhận với sự hài lòng cao. Từ góc độ báo

chí, Đầu năm 2009 Honda Civic cũng được bầu chọn là loại xe được yêu thích nhất

trên báo Vietnamnet.vn. Bên cạnh đó, Honda Việt Nam luôn luôn nỗ lực nâng cao

chất lượng phục vụ của mình, tìm ra những điểm yếu để nâng cao độ hài lòng khách

hàng hơn nữa, thông qua Công ty TNS - đây cũng là công ty nghiên cứu chỉ số hài

lòng khách hàng SSI (Sales Satisfaction Index), công ty này nghiên cứu chỉ số SSI

theo từng đại lý Honda. Đây cũng là một điểm số để HVN đánh giá hoạt động Đại

lý trong từng giai đoạn kinh doanh.

II.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty

Honda Việt Nam

2.1.Tình hình kinh tế nói chung

Việt Nam là một trong những nước kinh tế phát triển nhanh nhất khu vực

Châu Á những năm gần đây. GPD tăng trưởng trung bình 7.6% từ năm 2000 đến

2009. Tỷ lệ đói nghèo giảm nhanh, với tỷ lệ 58% vào năm 1993, thay vào đó là tỷ lệ

20% vào năm 2004.

Tuy nhiên, Việt Nam có kim ngách xuất khẩu lớn, đồng tiền thanh toán yếu,

và thâm hụt thương mại vẫn còn kéo dài. Tài chính được giao dịch theo chợ đen

nhiều, khó có thể kiểm soát rõ dàng (off-the-book). Lạm phát và chỉ số giá tiêu

dùng vẫn cao.

Là một thành viên của WTO, Việt Nam có hội tốt tham gia vào thị trường và

nền kinh tế thế giới. Nhà nước có nhiều cải cách tiến bộ, có nhiều chính sách hỗ trợ

cho các doanh nghiệp phát triển. Quá trình độ thị hoá đang được đẩy nhanh tốc độ,

và dự báo rằng tỷ lệ dân đô thị sẽ tăng từ 29% lên trên 50% trước năm 2040.

Tóm lại từ những đặc điểm kinh tế trên, Việt Nam là một nước hoàn toàn

thuận lợi để thúc đẩy ngành công nghiệp, cũng như kinh doanh sản phẩm ôtô. Tuy

nhiên thời điểm hiện tại, tình hình kinh doanh xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU)

khá không ổn định, chịu ảnh hưởng nhiều từ các chính sách thuế, chính sách xuất

nhập khẩu ôtô cũng như sức mạnh của đồng đô la Mỹ (USD).

2.2.Các chính sách của nhà nước

Nước ta có nền chính trị ổn định, có định hướng phát triển nền công nghiệp

ôtô trong nước cao. Nhà nước luôn luôn ủng hộ các doanh nghiệp trong nước, cũng

như các doanh nghiệp nước ngoài tự do sản xuất, kinh doanh.

Tuy nhiên, sự không ổn định thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc (CBU), làm

cho thị trường ôtô Việt Nam không ổn định. Chính phủ tăng thuế tiêu thụ đặc biệt

(SCT) gây áp lực cho những công ty sản xuất trong nước. Tính riêng trong 2 năm

2007, 2008 nhà nước có đến 5 lần tăng, giảm thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc

(CBU).

Nói chung những năm gần đây các chính sách nhà nước về thuế cho ngành

sản xuất kinh doanh ôtô không ổn định, mặc dù theo cam kết gia nhập WTO, nhưng

đến nay thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc (CBU) vẫn còn khá cao từ 70%-82%. Nếu

xét trong ngắn hạn, thì ngành công nghiệp sản xuất lắp ráp có cơ hội phát triển tốt,

nhưng nếu xét dài hạn (từ năm 2018 trở đi) khi mà thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc

(CBU) giảm đến không, thì cơ hội cho kinh doanh xe nhập khẩu nguyên chiếc sẽ

phát triển tốt.

2.3.Thương hiệu, sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty Honda Việt

Nam

Honda Việt Nam có thương hiệu tốt, được xây dựng từ mảng kinh doanh xe

máy từ năm 1950. Khách hàng bằng lòng trả thêm $5,000 đến $10,000 cho thương

hiệu Honda hơn là thương hiệu Ford hay GM-Deawoo nếu có những sản phẩm

giống hệt nhau (Nguồn: ACNeilson khảo sát người sử dụng ôtô, tháng 6, 2008, theo

tài liệu HVN).

Sản phẩm Honda được đánh giá tốt bởi người tiêu dùng, và được bình chọn:

thiết kế thể thao khí động học, tiết kiệm nhiên liệu, độ an toàn cao, và chất lượng tốt

(Nguồn: ACNeilson khảo sát người sử dụng ôtô, tháng 6, 2008, theo tài liệu HVN).

Hai năm liên tục 2009, 2010, HVN đạt chỉ số hài lòng khách hàng (SSI) cao

nhất. Hệ thống Đại lý theo tiêu chuẩn cao – Honda toàn cầu, chất lượng dịch vụ

cao, phục vụ chu đáo, và thuận tiện. Tại đại lý được phục vụ chu đáo (bảo hiểm, hỗ

trợ tài chính, bảo dưỡng, phụ kiện,...)

Tuy nhiên, số lượng sản phẩm ít, kinh doanh chỉ trển 2 dòng sản phẩm

(Honda Civic, Honda CR-V), và Civic đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản

phẩm, kém khả năng cạnh tranh. Số lượng đại lý Honda còn ít (9 đại lý).

Nói chung về sản phẩm, thương hiệu và chính sách kinh doanh của công ty

Honda Việt Nam có nhiều điểm mạnh, có cơ hội tốt để phát triển tốt hoạt động kinh

doanh. Tuy nhiên vấn đề phát triển sản phẩm cần được lưu ý đẩy mạnh, vì hiện nay

mới chỉ có 2 dòng sản phẩm đang được lắp ráp và kinh doanh tại Việt Nam.

III.Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Honda

Việt Nam

3.1.Quan niệm về nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam

Honda Việt Nam, một công ty Nhật Bản với đặc trưng là sự nghiêm túc trong

đầu tư trong dài hạn. Công ty mẹ tại Nhật Bản là một công ty ôtô, xe máy lớn và

tiềm năng trên thế giới. Công ty này nhìn nhận và khai thác thị trường một cách rất

nghiêm túc và cẩn thận, luôn luôn nghiên cứu rất kỹ lưỡng thị trường mới, để tìm

ra khách hàng mục tiêu, xây dựng những khách hàng lâu dài, trung thành.

Với nền tảng thương hiệu và thành quả từ Honda xe máy tại Việt nam để lại,

thậm chí một số vùng tại Việt Nam từ Miền Trung đổ vào, họ gọi xe máy là xe

“Honda”. Hai chữ “Honda” này dường như đi sâu vào suy nghĩ và tiềm thức của họ

khi họ nói và nghĩ đến chiếc xe máy. Đây là những kết quả lớn lao, và là điểm mạnh

để Honda phát triển và xây dựng hình ảnh ôtô Honda tại thị trường Việt Nam.

Honda Việt Nam đánh giá rất cao công tác nghiên cứu thị trường, phát triển

thị trường, các chính sách Marketing nói chung. Công ty có nhiều chính sách, kế

hoạch, triển khai và một ngân sách lớn giành cho những hoạt động này. Đây là một

đặc điểm của toàn bộ các công ty Honda trên toàn thế giới. Thị trường được lấy làm

yếu tố trung tâm, xuất phát từ khách hàng và hướng tới khách hàng. Công ty luôn đề

cao chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các cam kết kinh doanh, đi trước thị

trường và kết hợp hài hòa các lợi ích. HVN cải tiến liên tục, ở từng người, từng bộ

phận trong công ty để tăng tính cạnh tranh của công ty và thỏa mãn khách hàng tốt

hơn là điều rất nhiều người nước ngoài đã từng biết.

Các phương pháp, cách thức nghiên cứu thị trường của Honda rất khoa học

và phong phú. Tại mỗi thị trường, ngoài công ty sản xuất kinh doanh trực tiếp thì

luôn có các công ty nghiên cứu, phát triển, thậm chí các công ty nghiên cứu phát

triển này còn được thành lập trước các công ty sản xuất kinh doanh. Ở Việt Nam

ngoài Honda Việt Nam, thì còn có Honda R&D (Công ty nghiên cứu, phát triển).

Công ty Honda R&D này có vai trò kết nối với công ty mẹ Honda, kết nối với Công

ty Honda Việt Nam, để thực hiện các nhiệm vụ, các kế hoạch Marketing. Bộ phận

Marketing của khối ôtô cũng có thể tự thực hiện nhiều nhiệm vụ Marketing, và cũng

có thể thuê các công ty, các nhà cung cấp khác thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu

thị trường, các nhiệm vụ Marketing khác. Tuy nhiện hiện tại công ty Honda R&D

tại Việt Nam, mới thực hiện hỗ trợ chọ các hoạt động Marketing xe máy.

3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam

3.2.1.Xác định vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu thị trường phục vụ cho hoạt

động phát triển sản phẩm, Honda Việt Nam tập trung đi vào trả lời các câu hỏi sau:

- Khác hàng đã mua xe ôtô Honda (Civic, CR-V), họ nghĩ sao về sản phẩm đã

mua, họ kỳ vọng thêm điều gì nữa ở sản phẩm đã mua (chất lượng, hình dáng)

- Khách hàng mục tiêu nghĩ sao về sản phẩm ôtô Honda, sản phẩm như vậy họ

có muốn mua không?

- Với những sản phẩm đã có, khách hàng muốn phát triển tiếp theo như thế

nào TOC (Transmission – Option – Color, Kiểu số - Trang thiết bị tuỳ chọn

– Màu sắc xe) và dung tích xe nhưng thế nào (Displacement)? Chất lượng xe

thế nào?

- Những dòng sản phẩm nào chưa có ở Việt Nam, khách hàng đang muốn

Honda Việt Nam cung cấp tiếp theo là những dòng xe (Model) nào? Là xe

lắp ráp (CKD) hay xe nhập nguyên chiếc (CBU)?

Cho mục đích phát triển triển sản phẩm, Honda Việt Nam quyết định thông tin

nghiên cứu là những phản hồi của khách hàng về chất lượng xe, hình dáng xe, bên

cạnh đó là những đề xuất, những kỳ vọng của khách hàng. Một kênh khác là từ kết

quả bán hàng của những sản phẩm ôtô khác, Honda Việt Nam sẽ tìm ra những sản

phẩm phù hợp nhất cho những loại, đối tượng khách hàng nhất định.

3.2.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường

3.2.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp

a)Thu thập trong doanh nghiệp:

*)Dữ liệu từ phần mềm hộ trợ quản lý bán hàng Đại lý (DTS)

Hệ thống hỗ trợ quản lý bán hàng DTS (Dealer Total Support Management),

được thiết kế trên giao diện web http://dts.honda.com:8234/, hệ thống này hỗ trợ:

+ Đại lý: *Quản lý hệ thống khách hàng, từ khi vào showroom

*Quản lý hoạt động đặt xe, theo dõi đơn hàng lên HVN

*Quản lý hoạt động tồn kho, phân xe cho khách hàng

*Quản lý tất cả hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng

(CR)

*Quản lý hoạt động dịch vụ, phụ tùng

*Kênh trao đổi thông tin hai chiều đại lý – HVN.

+HVN: *Quản lý đơn hàng đại lý

*Quản lý chuyển tiền đại lý, kế toán, giao xe,...

*Quản lý kết quả sản xuất, thông tin xe trên hệ thống.

Hệ thống này là một hệ thống tốt phục vụ cho toàn bộ hoạt động kinh doanh

Đại lý, HVN hàng ngày, từ đây nó cũng là một cơ sở dữ liệu lớn phụ vụ để có thể

đưa ra những báo cáo phân tích thị trường tốt.

Tuy nhiên, hệ thống này được phát triển và quản lý từ Nhật Bản nên còn một

số yếu tố chưa phù hợp tốt với đặc điểm bán hàng, và chính sách kinh doanh tại

Việt Nam. Việc phát triển, nâng cấp mất nhiều thời gian, và tốn kém.

*) Báo cáo bán hàng hàng ngày Honda Việt Nam:

Hệ thống hỗ trợ bán hàng DTS (Dealer Total Support Management) hoạt

động chưa thực sự hiệu quả, nên song song với nó, hàng ngày đại lý đều gửi báo

cáo bán hàng lên HVN dưới dạng tệp tin excel bằng email. HVN tiếp tục tổng hợp,

phân tích và gửi cho Ban lãnh đạo công ty HVN hàng ngày. Đây là nguồn thông tin

tốt cho quản lý bán hàng đại lý, cho quản lý bán hàng HVN. Từ đây có thể phân tích

thông tin dưới nhiều góc độ phụ vụ cho hoạt động quản trị và phát triển các hoạt

động Marketing bao gồm cả hoạt động phát triển sản phẩm. Những thông tin bao

gồm:

+ Tóm tắt kết quả bán hàng (Daily Sales Report): Số lượng khách hàng tiềm

năng, số lượng khách hàng đặt mua xe, số lượng khách hàng xuất hoá đơn, số lượng

khách hàng giao xe, số lượng khách hàng giao xe, số lượng xe về, số lượng tồn

kho,...

+ Thông tin khách hàng (Customer Profile): Từ khi khách hàng vào

showroom, và được đánh giá là tiềm năng, sẽ được lưu vào file này, bao gồm:

Thông tin mua hàng (cá nhân – công ty, tên, tuổi, mục đích sử dụng, ngành nghề,

mong muốn mua xa,...), thông tin lịch sử giao dịch (ngày nào gặp, ngày nào ký hợp

đồng, ngày nào thanh toán,...)...

Đây là nguồn thông tin mạnh và tốt nhất cho bộ phận bán hàng, số liệu này

có nhiều ý nghĩa cho việc ra quyết định Marketing, đặc biệt là phát triển sản phẩm.

*)Báo cáo khảo sát khách hàng (CR) của Đại lý, và HVN

Sau khi khách hàng mua xe được 1 tuần, sẽ được phòng Quan hệ khách hàng

đại lý, gọi điện hỏi thăm về tình hình mua xe, tình hình xe,... thông qua bảng câu

hỏi có sẵn. Tiếp theo 10 ngày, phòng Đào tạo và quan hệ khách hàng HVN gọi điện

tiếp để hỏi cũng với một bảng câu hỏi khác. Mục đích của hoạt động này để tìm

hiểu và chăm sóc khách hàng sâu hơn, tất những những điều họ phàn nàn sẽ được

phản hồi và trả lời ngay lập tức.

Một tuần một lần, Ban lãnh đạo HVN sẽ có báo cáo chi tiết về phản hồi

khách hàng về toàn bộ chính sách bán hàng Đại lý, nhận xét về sản phẩm và đánh

giá sản phẩm. Đây là một nguồn dữ liệu tốt cho hoạt động Marketing, đặc biệt là

hoạt động phát triển sản phẩm.

b)Thu thập thông tin ngoài doanh nghiệp:

Có nhiều nguồn thông tin ngoài doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động

Marketing HVN:

*)VAMA (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam -

http://www.vama.org.vn/)

Hàng tháng, các nhà sản xuất ôtô trong hội này đều phải gửi báo cáo kết quả

bán hàng lên đây, VAMA có chức năng tổng hợp và chia sẻ lại toàn bộ kết quả cho

các thành viên. Được chia sẻ dưới dạng dữ liệu thô, hoặc một số biểu mẫu báo cáo

nhất định.

Đây là những thông tin rất quý giá mà công ty có thể sử dụng làm dữ liệu

phân tích, so sánh kết quả kinh doanh của công ty, với các công ty khác và với toàn

thị trường. Từ đây đánh giá về chính sách bán hàng, đánh giá về sản phẩm của công

ty, đánh giá sản phẩm, xu hướng thị trường, tìm ra khu vực thị trường tiêu thụ tốt,

tìm ra những mẫu xe (mẫu sản phẩm) đang có khả năng tiêu thụ tốt trên thị trường,

để định hướng sản xuất, kinh doanh. Bảng 2 dưới đây là kết quả tình hình kinh

doanh xe hơi của các hãng xe sản xuất, lắp ráp trong nước so sánh hai năm 2009,

2010, theo số liệu của hiệp hội VAMA.

Nguồn: Hiệp hội VAMA Việt Nam

Bảng số 2. Kết quả kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt Nam

*)Các diễn đàn ôtô xe máy:

Có rất nhiều diễn đàn xe hơi, chẳng hạn như: http://danmexe.net/;

http://www.oto-hui.com/diendan/; http://otofun.net/; ....Trên đây có nhiều đóng góp

ý kiến, nhận xét về tất cả các loại xe hơi, mong muốn và đề xuất của khách hàng.

Đây là nguồn thông thông tin tốt đóng góp cho hoạt động phát triển sản phẩm.

*)Thống kê của một số cơ quan nhà nước: Hải quan, Cục Đăng kiểm, Cơ

quan Công an:

Honda Việt Nam cũng dùng kênh thông tin này để thấy được số liệu xe nhập

khẩu quả các đơn vị nhập khẩu nguyên chiếc khác, thông qua Công An, Hải Quan

để thấy được tình hình khách hàng mua xe, đăng ký xe như thế nào.

Nguồn số liệu này có thể kết hợp với số liệu của VAMA, để đánh giá khả

năng và dung lượng của thị trường, đánh giá dòng xe nào được khách hàng ưa

chuộng, và có khả năng tiêu dùng tốt nhất. Từ đây có chiến lược, kế hoạch phát

triển sản phẩm theo hướng này.

Bảng số 3. Tình hình nhập khẩu xe Honda tại Việt Nam 2009 – 2010

Nguồn: Tài liệu Honda Việt Nam (xử lý từ số liệu của Hải quan Việt Nam)

Đơn vị: xe

3.2.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp

a)Thuê các công ty trung gian:

*)Khảo sát của J.D Power (http://www.jdpower.com/autos)

Đây là một công ty khảo sát nghiên cứu thị trường rất uy tín trên thời giới,

tiến hành những khảo sát độc lập và nghiên túc về độ thoả mãn khách hàng, chất

lượng sản phẩm, và hành vi tiêu dùng. Trong thị trường ôtô toàn thế giới, J.D Power

có nghiều công trình khảo sát và được đánh giá rất cao.

Honda Việt Nam trong hai năm liền 2009, 2010 đều được đạt được chỉ số

hài lòng khách hàng (SSI – Sales Satisfaction Index) cao nhất10.

Ngoài ra J.D Power còn tiến hành nhiều khảo sát về đánh giá chất lượng sản

phẩm cho HVN, báo cáo này rất có ý nghĩa trong việc đưa ra quyết định Marketing

cho công ty.

*)Khảo sát của Nielsen (http://vn.nielsen.com/company/what.shtml)

Đây cũng là một công ty nghiên cứu thị trường rất uy tín mang tầm cỡ quốc

10 http://dantri.com.vn/c111/s111-353978/d-power-khao-sat-thi-truong-o-to-viet-nam.htm

tế. Hoạt động chủ yếu trong việc: tính toán hiệu quả thị trường, phân tích thị trường,

nhận biết và hỗ trợ giải quyết những vấn đề bán hàng và Marketing, nhận biết cơ

hội tăng trưởng của thị trường.

Vừa qua công ty có hỗ trợ Honda Việt Nam trong việc phân tích khách hàng,

và đánh giá 4 loại xe trong Passport Survey (Tháng 12/2009): Honda Civic, Honda

CR-V, Toyota Altis, Toyota Fortuner. Kết quả đạt được những nhận định sau:

Honda Civic (Dánh cho cá nhân tre, trẻ trung - Individualistic Young & youthful),

Honda CR-V (SUV quý phái, thể thao, trẻ trung - Classy, Sporty & Youthful SUV).

(Nguồn Nielsen khảo sát người tiêu dùng, tháng 12, 2009).

*Khảo sát của TNS (http://www.tnsglobal.com/)

Cũng là tiến hành khảo sát chỉ số hài lòng khách hàng (SSI) tương tự như J.D

Power, tuy nhiên TNS hỗ trợ Honda Việt Nam trong việc đánh giá hài lòng khách

hàng từ các Đại lý Honda cả nước. Mỗi Đại lý sẽ được chọn 30 mẫu, là 30 khách

hàng mà TNS sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Từ đây so sánh, đánh giá hoạt động

của các Đại lý, nhằm rút kinh nghiệm, nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng. Công ty

này cũng đem lại nhiều phản ánh, thông tin, đóng góp cho sản phẩm HVN, có nhiều

hữu ích cho quá trình phát triển sản phẩm của công ty.

b)Honda Việt Nam tiến hành nghiên cứu thị trường:

Số lượng nhân viên của phòng Marketing ôtô của Honda Việt Nam không

nhiều, 6 người là bao gồm cả Trưởng phòng, nên việc tự tiến hành các hoạt động

khảo sát, nghiên cứu thị trường là không nhiều. Công việc nghiên cứu thị trường đa

phần thông qua các công ty khác, hoặc các nhà cung cấp (Agency). Tuy nhiên, có

một số hoạt động mà HVN vẫn tự tiến hành được:

*)Thảo luận nhóm (FGD - Focus Group Discussion):

Tháng 10 năm 2009, HVN tiến hành hai lần thảo luận nhóm (FGD) tại Hà

Nội và HCM. Nội dung: so sánh sản phẩm Honda Civic với Toyota Altis, Kia Forte,

Toyota Vios; và so sánh sản phẩm Honda CR-V với Toyota RAV4, và Honda CR-V

do các đơn vị khác nhập khẩu nguyên chiếc. Kết quả nhận được nhiều thông thông

bổ ích và hỗ trợ nhiều cho các hoạt động Marketing, đặc biệt là hoạt động phát triển

sản phẩm.

*)Khảo sát thương hiệu (Brand Survey):

Khi khách hàng nhận xe, HVN tặng một móc treo chìa khoá (Key holder), và

đồng thời có một bảng hỏi, để khách hàng nhận định về xe và thương hiệu. Trên xe

có sẵn phong bì, khách hàng chỉ việc điền vào và gửi quay lại.

Kết quả nhận được ôtô Honda là sản phẩm: thân thiện môi trường, tiết kiệm

nhiên liệu, thiết kế trẻ trung và thể thao, công nghệ cao.

3.2.3.Xử lý các thông tin

Hiện nay việc xử lý thông tin được thực hiện thông qua 2 nhân viên của

phòng Marketing Honda Việt Nam. Hai nhân viên này nắm giữ, thu thập các số liệu

thứ cấp, sơ cấp. Việc phân tích được thực hiện theo yêu cầu của cấp trên và Ban

lãnh đạo công ty. Hai nhân viên này còn trẻ nên cần nhiều hướng dẫn và hỗ trợ từ

cấp trên và Ban lãnh đạo.

Các phần mềm sử dụng hiện tại của phòng Marketing ôtô Honda Việt Nam

là: Excel phục vụ cho việc lưu trữ, phân tích dữ liệu; Acess, SQL phục vụ cho việc

quản lý, lưu trữ, phân tích những dữ liệu với khối lượng lớn như dữ liệu từ Hải

quan, Đăng kiểm, và Công an.

3.2.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu

Dữ liệu sẽ được tổng hợp, phân tích và báo cáo ban lãnh đạo hàng tuần dưới

dạng file Power point. Trong cuộc họp này, thông tin của phòng bán Marketing sẽ

được trình bày để tất cả các bộ phận khác cùng đánh giá, nhìn nhận vấn đề đang

đánh giá theo dõi. Sau cuộc họp thông tin sẽ được gửi qua email đến tất cả các

trưởng bộ phận liên quan. Trong những chiến dịch Marketing đặc biệt, báo cáo sẽ

được chuẩn bị và báo cáo thường xuyên hơn.

Báo cáo của công ty Honda Việt Nam được công ty đánh giá là rất quan

trọng, và được trình bày dưới dạng văn bản và dạng Power point. Mọi nhân viên

công ty được đào tạo cách kỹ càng cách làm, báo cáo thì yêu cầu cao về mặt trình

bày đẹp mắt, và tuân theo những mẫu hoặc định hướng có sẵn. Thời gian làm báo

cáo đối với nhân viên được đánh giá chiếm tới 45% thời gian làm việc tại công ty.

3.2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu thị trường sẽ có được những nhận đinh, dự báo về thị

trường, dự báo về sản phẩm phù hợp hơn trong tường lai. Từ đây công ty sẽ ra được

những quyết định về chính sách phát triển sản phẩm sao cho phù hợp hơn với thị

trường ôtô.

Tuy nhiên tại Honda Việt Nam việc ra các quyết định còn mất nhiều thời

gian, nhiều cấp bậc phê duyệt. Thông tin từ phòng Marketing, sẽ được đánh giá,

quyết định cùng với các bộ phận khác, rồi lên cấp độ lãnh đạo khối ôtô, rồi lên tổng

giám đốc,... rồi sang Honda Châu Á, Honda Nhật Bản. Nói chung thời gian từ lúc

đề xuất, đến lúc hoàn thành phê duyệt triển khai mất rất nhiều thời gian.

Trong thời gian qua, từ những kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường

HVN phát triển thành công dòng sản phẩm Honda CR-V tiếp theo, và kế hoạch sản

phẩm Honda Accord kể từ tháng 2 năm 2011.

IV.Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm thời gian vừa qua của

Công ty Honda Việt Nam

4.1.Kết quả hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty trong thời gian qua

Cho đến thời điểm hiện này Honda Việt Nam có hai dòng sản phẩm xe ôtô,

đó là Honda Civic và Honda CR-V. Cả hai dòng xe này đều là xe lắp ráp trong nước

(CKD), do công ty Honda Việt Nam đảm nhiệm.

a)Honda Civic:

Hiện nay Honda Civic đang ở thế hệ thứ 8 và là phiên bản 2010. Thế hệ

Civic đầu tiên được ra đời vào năm 1972, cho đến tháng 9 năm 2005 ra đời sản

phẩm Civic thế hệ thứ 8. Và gần như hàng năm sẽ có một số phát triển, thay đổi nhỏ

được gọi là “phiên bản” của năm. Thông thường phiên bản có sự thay đổi nhỏ gọi là

“MMC” ( Minor Model Change), sự thay đổi lớn thường là thay đổi thế hệ gọi là

“FMC” (Full Model Change). Nếu tính trung bình, thì khoảng 5 năm sẽ có một thế

hệ mới ra đời, hoặc sự thay đổi rất lớn về hình sáng hoặc hệ thống máy bên trong.

Tại Honda Việt Nam, sản phẩm Honda Civic ra đời năm 2006, gần như là

bắt đầu kinh doanh sản phẩm Civic tại giai đoạn đầu tiên của vòng đời thế hệ thứ 8

này. Cộng với yếu tố thị trường tốt năm 2006, 2007, 2008, nên tình hình kinh doanh

Civic thời điểm này rất tốt. Tuy nhiên hiện nay, yếu tố thị trường không thực sự tốt

và Civic thế hệ thứ 8 này đang trên giai đoan sụt giảm.

Theo như dự báo thì cuối năm 2011, hoặc đầu năm 2012 trên thế giới sẽ có

Civic thế hệ thứ 9.

b)Honda CR-V:

Hiện nay Honda CR-V đang ở thế hệ thứ 3 và là phiên bản 2010. Thế hệ

Honda CR-V đầu tiên được ra đời năm 1996, thế hệ thứ 2 ra đời năm 2002, thế hệ

thứ 3 ra đời năm 2007. Cũng tương tự Honda Civic, hàng năm Honda CR-V cũng

có những thay đổi nhỏ (MMC), những thay đổi nhỏ này nhằm mục đích làm giảm

sự nhàm chán của khách hàng, làm cho khách hàng đi sau luôn cảm thấy mới mẻ

hơn khách hàng đã mua xe trước đó. Những thay đổi lớn xảy ra ở chu kỳ lớn hơn

(khoảng trên 5 năm), thì được định nghĩa là thế hệ khác, được gọi là thay đổi FMC.

Tại Honda Việt Nam, tháng 12 năm 2008 công ty bắt đầu sản xuất, lắp ráp

sản phẩm Honda CR-V, và thời gian này cũng như là giai đoạn đầu của thế hệ thứ 3.

Sản phẩm đã nhận được nhiều sự đón nhận tốt từ khách hàng trong nước, cũng là

những ảnh hưởng từ khách hàng trên thế giới.

Theo dự kiến của của Honda Motor Nhật Bản, sản phẩm Honda CR-V có thể

xuất hiện thứ 4 vào năm 2012 (FMC).

Trong thời gian 5 năm qua (từ lúc HVN bắt đầu kinh doanh ôtô – 2006), với

những thành quả kinh doanh ôtô đạt được của Honda Việt Nam cũng phần nào đạt

được những kỳ vọng và kế hoạch bước đầu của công ty. Giai đoạn này, công ty đi

sâu nghiên cứu kỹ khách hàng, tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, xây dựng

những khách hàng trung thành. Công ty rất cẩn trọng trong việc xây dựng thượng

hiệu ôtô Honda tại Việt Nam, xây dựng thương hiệu sản phẩm Honda Civic, Honda

CR-V tại Việt Nam.

Cho đến thời điểm này, từ những thành quả đó, trong bước tiếp theo công ty

có thể mạnh dạn để có những phát triển lớn từ khía cạnh phát triển sản phẩm tại thị

trường Việt Nam.

4.2.Hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty thời gian qua

*)Một số giới hạn trong phạm vi công ty cũng như trong đề tài:

Giới hạn về phương thức phát triển sản phẩm:

Do hạn chế về mặt công nghệ, kỹ thuật của nhà máy ôtô Honda Việt Nam,

nên việc phát triển sản phẩm chỉ có thể là những phương thức sau:

i. Phát triển các phiên bản, thế hệ theo sự phát triển của các công ty mẹ.

ii. Lựa chọn các gói trang thiết bị tuỳ chọn OCN (Option Combination

Number) phù hợp với mong muốn tiêu dùng tại thị trường. Công ty có thể lắp

ráp bổ sung thêm các trang thiết bị tuỳ chọn (Option) cho xe.

iii.Lựa chọn, phát triển các màu sắc phù hợp với mong muốn người tiêu

dùng.

iv. Phát triển các dòng sản phẩm (Model) mới – theo các phương thức: Nhập

khẩu phụ tùng, phụ kiện lắp ráp trong nước CKD (Completely Knocked

Down), hoặc Nhập khẩu xe nguyên chiêc CBU (Completely Build-up Unit).

Giới hạn về đối thủ cạnh tranh sản phẩm ôtô của HVN:

Đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam thì bao gồm hai loại sản phẩm đối

thủ:

i. Các sản phẩm ôtô Honda, do các công ty thương mại đứng ra nhập khẩu,

sản phẩm Honda CBU.

ii. Các sản phẩm của các ôtô mang nhãn hiệu khác, bao gồm cả lắp ráp

(CKD) và nhập khẩu nguyên chiếc (CBU)

4.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ

Trong thời gian qua tại Honda Việt Nam, việc phát triển sản phẩm bằng

phương thức bắt chiếc đối thủ gần như không áp dụng. Honda Civic ra đời tại thế hệ

thứ 8, phiên bản 2006. Sản phẩm luôn luôn được phát triển nhưng được định hướng

theo phong cách chính (key style): “Thể thao”, “Mạnh mẽ”, “An toàn”, đây chính là

những điểm xuyên suốt và làm nên giá trị riêng của Honda Civic, hình 4.

Đối với Honda trên toàn thế giới, sản phẩm Honda Civic là sản phẩm có

nhiều thành tựu nhất, và là sản phẩm phổ biến nhất, thị trường nào bắt đầu sản phẩm

Civic thường đi trước trong vai trò tiên phong. Bởi vì, Civic là sản phẩm Sedan

hạng trung (Hạng C), mọi tiêu chuẩn đều giữ vai trò đảm bảo, và có giá cả hạng

trung (Tại nước ngoài có giá khoảng từ $15,000 - $20,000, tại Việt Nam giá xe lắp

ráp (CKD) hiện nay: giá từ $31,000 đến $38,000 tuỳ theo loại xe 1.8MT, 1.8AT hay

2.0AT).

Nguồn: Đào tạo sản phẩm, Marketing Honda Việt Nam

Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic

Trong nhưng sản phẩm tương tự Honda Civic có Toyota Altis, là đối thủ trực

diện, ngang ngửa và chạy suốt một quãng đường dài cùng Civic. Tuy nhiên quan

điểm của 2 xe này hoàn toàn khác nhau, Honda Civic: là sự trẻ trung, năng động,

thiết kế thể thao, vận hành mạnh mẽ; Toyota Altis: là sự chu đáo, tinh tế, chiều sâu,

và cổ điện. Về quan điểm khách hàng mục tiêu của Civic có phần khác biệt: là

những người trẻ tuổi, thành đạt, chưa có gia đình, hoặc mới lập gia đình; trong khi

đó với Altis: có thể là những người nhiều tuổi hơn, tinh tế, kín đáo. Trong phiên bản

mới nhất của 2 dòng xe này thì càng nổi bật quan điểm hơn, Civic 2010: càng thể

thao, mạnh mẽ; Altis 2009: càng tinh tế, cổ điển, và ngày càng giống và mang dấu

ấn của người “anh trai” xe Toyota Camry vỗn đã nổi danh từ lâu.

Còn với Honda CR-V, đây là một chiếc xe thể thao SUV (Sport Utility

Vehicle), ra đời tại Việt Nam vào tháng 12 năm 2008:

Nguồn: Đào tạo sản phẩm, Marketing Honda Việt Nam

Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V

Trong khu vực thị trường này, gần như đây là một khu vực “béo bở”, và tốt

để HVN lựa chọn và thoả sức chơi ở đây. Mặc dù một phần nhỏ vẫn phải chia sẻ

với người bạn Toyota RAV4. Tuy nhiên xe RAV4 là xe 7 chỗ, và là xe nhập nguyên

chiếc (CBU), nên cơ hội của Honda CR-V vẫn là rất rộng.

Khách hàng cho Honda CR-V được dự tính và thống kế là những: khách

hàng của Civic đi lên, khách hàng của GP Captiva, Ford Escape, Proto chuyển đổi.

4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có

Việc cải tiến sản phẩm ôtô của Honda Việt Nam rất thận trọng và không

nhiều. Việc cải tiến sản phẩm ôtô bao gồm các hoạt động sau: Cải tiến thế hệ, phiên

bản từ công ty Honda mẹ - Honda Motor Nhật Bản, đa dạng hoá – phát triển các

loại trang thiết bị tuỳ chọn (Option), các lại dung tích xe , các kiểu số (AT-MT, số

tự động hay số sàn, bao nhiêu cấp), phát triển thêm các màu sắc,...

Đối với sản phẩm Honda Civic: Ra đời từ tháng 8 năm 2006, cho đến này có

những cải tiến sau:

+ Có vài lần thay đổi, nhưng lần thay đổi nhiều nhất là vào năm 2009, tập

chung nhiều ở cụm đèn xe, làm cho xe mang đậm chất thể thao hơn. Những sự thay

đổi này rất nhỏ người ta gọi là facelift.

+ Không thay đổi được chút nào về máy và cấp số: Có 4 loại: 1.8MT, 1.8AT,

2.0MT, 2.0AT. Từ năm 2008, HVN đã loại bỏ dòng 2.0MT và không có sự phát

triển thêm nào.

+ Số lượng màu sắc ngoại thất thì cũng hạn chế, hiện nay chỉ có 4 màu: đen

ánh, ghi xám, bạc xám, nâu vàng.Tính cả những mầu đã từng loại bỏ trước đây thì

có khoảng 8 mầu.

+ Có 2 chương trình Marketing xuất hiện Option và mầu ngoại thất đặc biệt.

Thứ nhất là: kỷ niêm Honda Civic đạt chiếc xe thứ 10,000 (năm 2008), HVN cho

ra đời 150 xe màu đỏ bã trầu, tăng thêm Option đặc biệt và giá bán không đổi,

chương trình này cũng nhiều chật vật, và hiệu quả không cao. Thứ hai là: chương

trình thúc đẩy bán hàng tháng 11 năm 2010 (Honda Civic Wise Edition), HVN cho

ra đời 150 xe màu trắng, tăng thêm Option và giá bán tăng thêm 3,200,000 VNĐ.

Chương trình này đang được trỉển khai và chưa xác định được hiệu quả.

Đối với Honda CR-V: Ra đời từ tháng 12 năm 2008, cho đến nay có những

cải tiến sau:

+ Có 1 lần thay đổi facelift rất nhỏ là: hạ thấp thân xe hơn một chút, bỏ bộ

cản nhựa đằng trước, có thêm thiết bị tăng độ cách âm. Tổng giá trị mang lại cho

khách hàng lần này tương đương 7,000,000 VNĐ.

+ Có duy nhất một loại sản phẩm là CR-V, 2.4AT, một mầu nội thất.

+ Số lượng màu sắc ngoại thất thì hạn chế, hiện nay có 4 mầu: đen anh, ghi

xám, ghi bạc, nâu vàng. Kể cả màu đã loại bỏ đến thời điểm này là 5 màu.

Nhìn chung là việc cải tiến các sản phẩm Honda Việt Nam hiện nay là rất

hạn chế. Thậm chí ngay cả những màu sắc cũng là những con số rất nhỏ. Nếu so

sánh với Hyundai Thành Công, một nhà nhập khẩu xe Hyundai nguyên chiếc thành

lập từ 2009, thì số lượng dòng sản phẩm (Model) của công ty này là 12 dòng sản

phẩm, mỗi sản phẩm có trung bình từ 4 đến 5 loại Option, và có 12 màu tương ứng

cho mỗi dòng sản phẩm. Sự so sánh này làm nổi bật sự hạn chế đó.

4.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn

Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ở đây là việc thực hiện các bước tương tự

như sáng chế sản phẩm mới phần hệ thống lý luận, để tìm ra sản phẩm ôtô Honda,

mà đã được sản xuất và cung cấp trên thế giới phù hợp nhất với mong muốn của

người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó Honda Việt Nam có thể nhập nguyên chiếc, hoặc

sản xuất, lắp ráp trong nước sản phẩm này.

Việc quyết định ra đời sản phẩm Honda CR-V vào tháng 12 năm 2008, cũng

là một quyết định sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn. Những lý do để Ban lãnh đạo

Công ty Honda Việt Nam đưa ra quyết định sản phẩm này như sau:

- Việt tuyển chọn sản phẩm, và ý tưởng sản phẩm xuất hiện từ năm 2007, khi

dự án Honda Civic đã chạy trơn chu . Lúc đầu Marketing và Ban Lãnh đạo đưa ra

hai sự lựa chọn: Accord, và CR-V. Lý do đưa ra hai sản phẩm này bởi vì cả hai sản

phẩm này đều thân thiện và được người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều nhất,

ngay sau sản phẩm Civic. Và ngoài ra, khu vực Châu Á Thái Bình Dương Accord

và CR-V cũng là những sản phẩm rất được ưa chuộng.

- Sau quá trình nghiên cứu thị trường, phòng Marketing HVN định vị 2 sản

phẩm này trên thị trường ôtô Việt Nam, tiến hành những phương pháp so sánh đánh

giá, về chất lượng, giá cả, khả năng tiêu thụ, thì cả hai sản phẩm này đều có những

có hội rất tốt và rất khả thi.

- Tuy nhiên, về “cửa” thị trường của Honda CR-V vẫn rộng hơn, cả khu vực

khách hàng từ Daewoo Captiva, Fords Escape lên đến Santa Fe 2.2, RAV 4, thì nếu

đặt CR-V vào đó thì vô cùng hợp lý. Sản phẩm CR-V có cấu hình và trang thiết bị

tùy chọn tốt, có hệ thống an toàn cao, và giá cả thì rất hợp lý. Số lượng thống kê sản

phẩm CR-V nhập khẩu của các đơn vị nhập khâu nhỏ đạt được con số khá lớn và ổn

định hàng năm. Còn Accord có Camry là đối thủ trực diện hơn, khả năng cạnh tranh

kém hơn, giá xe này cao cũng, đây cũng là lý do HVN trì hoãn lại việc lựa chọn sản

phẩm Accord này trước. Hình 6 dưới đây là khu vực cạnh tranh và định vị sản phẩm

Honda CR-V.

Nguồn: Kế hoạch kinh doanh, Marketing Honda Việt Nam

Hình 6. Khu vực thị trƣờng lựa chọn xe CR-V

- Bên cạnh đó, sản phẩm đầu tiên Honda Civic là một xe sedan hạng nhỏ,

HVN cũng mong muốn sản phẩm thứ 2 là một loại sản phẩm không phải sedan, mà

là SUV. Đó chính là lý do Honda lựa chọn sản phẩm thứ 2 là Honda CR-V.

- Sản phẩm CR-V này sẽ là CR-V 2.4AT, sản phẩm xe lắp ráp trong nước,

kỳ vọng bán hàng hàng tháng là 150 xe.

Và cho đến thời điểm này, Honda Accord cũng đã được Honda Việt Nam

quyết định đưa vào thị trường Việt Nam. Tháng 1 năm 2011, Sản phẩm Accord

3.5AT, xe nhập khẩu nguyên chiếc sẽ được đưa vào thị trường. Sản phẩm này được

Honda Việt Nam kỳ vọng bán 100 xe hàng tháng, xe sẽ được nhập từ Thái Lan, hiện

nay chưa có giá chính thức.

CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY

HONDA VIỆT NAM

I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh

nghiệp

1.1.Xu hướng phát triển của thị trường ôtô trong tương lai

Nền kinh tế Việt Nam phát triển tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng, phát triển

nhanh chóng. Thu nhập của người dân được tăng lên nhiều, nên thị trường ôtô trong

thời gian tới sẽ phát triển tốt. Bên cạnh đó theo thống kê của cục đăng kiểm số ôtô

lưu hành tại Việt Nam khoảng 1 triệu xe, chiếm 1/80 dân số, nên cơ hội tiêu thụ ôtô

còn rất nhiều. Theo dự báo của Tổ chức theo dõi tình hình kinh doanh quốc tế BMI

(Business Monitor International), nếu không có sự can thiệp từ chính sách của nhà

nước thì hàng năm thị trường ôtô Việt Nam sẽ tăng trưởng khoảng 20%. Tuy nhiên,

thị trường ôtô Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ phía Chính phủ và các chính sách

của nhà nước, nên việc xác định xu hướng thị trường cần phải căn cứ theo giai

đoạn: ngắn hạn và trung hạn.

Xu hướng thị trường ôtô trong giai đoạn ngắn hạn sắp tới: thị trường ôtô khá

không ổn định, về nhu cầu tiêu dùng hàng năm cũng sẽ tăng khoảng 10%. Các sản

phẩm tiêu thụ tốt sẽ là những xe bình dân, giá tiền thấp. Các sản phẩm ôtô hạng

trung sẽ bị chậm hơn, các sản phẩm hạng sang, và cao cấp sẽ vẫn tiêu ổn định (vì

đối tượng khách hàng này sẽ không bị ảnh hưởng nhiều bởi tình hình kinh tế). Dự

báo: năm 2011: thị trường tăng trưởng khoảng 10%, năm 2012: thị trường tăng

khoảng 30%, 2013, 2014, 2015: thị trường tăng trưởng trung bình 15%.

Xu hướng thị trường ôtô trong giai đoạn dài hạn: thị trường ôtô sẽ phát triển

ổn định, tăng trưởng hàng năm sẽ là 15-20%. Các hãng ôtô sẽ cạnh tranh với nhau

dữ dội, người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm cao, với giá hợp lý, bao

gồm cả 2 dòng sản phẩm lắp ráp (CKD), và nhập khẩu nguyên chiếc (CBU).

1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới

Mục tiêu dài hạn của công ty Honda Việt Nam là: Hỗ trợ và phát triển những

giải pháp và phương tiện giao thông tốt nhất, đóng góp cho xã hội Việt Nam -

“helping the development of the best traffic and transportation, Honda contributes

to the society of Vietnam” (Honda CEO Message, 2008). Đây là tiêu chí của Honda

Việt Nam hoạt động trong cả 2 mảng kinh doanh ôtô và xe máy. Trong Honda ngoài

khái niệm 5S áp dụng cho môi trường làm việc, còn có khái niệm 5S hoạt động kinh

doanh. 5S đó là (Sales: hoạt động bán hàng, Service: Hoạt động dịch vụ sau bán

hàng, Spare Part: Phụ tùng đầy đủ, thân thiện, Safety: Lái xe an toàn, Social: Hoạt

động xã hội). Đây là các tiêu chí xuyên suốt cho hoạt động kinh doanh của Honda.

Mục tiêu ngắn hạn của công ty, là cụ thể hoá, và đưa ra những con số có thể

đo lường được. Trong mảng kinh doanh ôtô, mục tiêu của công ty được đưa ra như

- Xây dựng, và phát triển được hệ thống Đại lý hoạt động theo tiêu chuẩn

quốc tế. Đào tạo đội ngũ nhân viên công ty, nhân viên Đại lý có kiến thức và kinh

nghiệm trong công việc. Mục tiêu đến 2015 sẽ xây dựng thành công 15 Đại lý trên

cả nước.

- Trung bình hàng năm doanh số ôtô tăng trưởng 20%.

- Cung cấp được những sản phẩm ôtô phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng,

phát triển thêm 5 dòng sản phẩm nữa đến năm 2015.

- Tiếp tục giữ vững vị thứ nhất chỉ số hài lòng khách hàng SSI (Sales

Satisfaction Index).

II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm cho Công ty

Honda Việt Nam

2.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường

2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu Honda Việt Nam thường gộp

nhiều vấn đề nghiên cứu cho một lần nghiên cứu, chẳng hạn như nghiên cứu về thị

trường trường cho mục đích phát triển sản phẩm kết hợp với mục đích đánh giá

chính sách bán hàng, mục đích đánh giá thương hiệu, v.v... Việc kết hợp này có

nhiều thuận lợi, tuy nhiên để nâng cao hiệu quả cho việc nghiên cứu thị trường

nhằm mục đích phát triển sản phẩm, thì nên tách ra một mục tiêu duy nhất cho một

lần nghiên cứu.

Các mục đích nghiên cứu, các khu vực nghiên cứu thường được tập trung ở

hai thành phố lớn Hà Nội, và Hồ Chí Minh. Điều này có nhiều ưu điểm vì khách

hàng hiện nay một phần lớn là tập trung ở hai thành phố lớn này. Tuy nhiên để nâng

cao hiệu quả, thì trong tương lai nên mở rộng ra các thành phố lớn khác chẳng hạn

như: Đà Nẵng, Nghệ An, Cần Thơ, Hải Phòng,...

Honda Việt Nam cũng nên nghiên cứu khách hàng của các hãng xe khác, để

trả lời xem họ suy nghĩ, đánh giá như thế nào về sản phẩm ôtô của Honda Việt

Nam.

2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường

2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập trong doanh nghiệp:

Để tăng hiệu quả của việc thu thập thông tin trong doanh nghiêp, có một số

phương hướng mà HVN nên chú ý:

- Đối với hệ thống hỗ trợ thống hỗ trợ quản lý bán hàng đại lý DTS (Dealer

Total Support System) hiện tại, doanh nghiệp cần phát triển phù hợp hơn với văn

hoá kinh doanh, văn hoá sử dụng tại Việt Nam. Trước hết là cần nhìn nhận lại các

quy trình nhập hàng, bán hàng, giao hàng, để phát triển phù hợp với với thực tế

nước ta; cũng cần khảo sát kỹ từ góc độ người tiêu dùng. Ngay từ bước đầu, hệ

thống mà có khả năng hỗ trợ tốt hoạt động công việc hàng ngày, và mang tính thực

tiễn cao thì sẽ được người dùng sử dụng một cách nghiêm túc và hiệu quả. Từ đây

có thể lấy ra được dữ liệu mang độ chuẩn xác cao.

- Đối với Báo cáo bán hàng hàng ngày, thì HVN nên thiết kế lại để mẫu báo

cáo đơn giản hơn, mang nhiều thông tin thiết thực hơn, phục vụ tốt hơn cho việc

phân tích dữ liệu khách hàng.

Thu thập ngoài doanh nghiệp:

Việc thu thập dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp tiếp tục duy trì và tập trung

nhiều hơn vào hoạt động phân tích, loại bỏ những thông tin không có ý nghĩa nhiều,

tìm kiếm thêm những thông tin hữu ích, phù hợp với mục đích cần nghiên cứu. Môt

số diễn đàn có nhiều thông tin, phản ánh chuẩn xác về nhu cầu, mong muốn của

khách hàng, cần tìm kiếm, lọc ra những thông tin này.

Bên cạnh đó có nhiều thông tin hữu ích, do những công ty, hoặc tổ chức phi

chính phủ cung cấp, công ty cần chủ động tìm kiếm. Chẳng hạn như thông tin của

BMI (Business Monitor International - http://www.businessmonitor.com/), tổ chức

này hàng quý có những báo cáo rất chi tiết về tình hình sản xuất, kinh doanh ôtô

theo từng nước, và từng khu vực. Hoặc những thông tin trên:

http://www.edmunds.com/, trên đây có những thông tin rất tốt.

Đề xuất Honda R&D Việt Nam hỗ trợ khối kinh doanh ôtô tại Việt Nam

trong việc nghiên cứu thị trường, và phát triển sản phẩm.

2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp

Thuê các công ty trung gian:

Đối với nhà sản xuất, phân phối ôtô, việc nghiên cứu các chỉ số hài lòng

khách hàng: chỉ số hài lòng bán hàng SSI (Sales Satisfaction Index), và chỉ số hài

lòng dịch vụ CSI (Customer Satisfaction Index). Có ý nghĩa quan trọng, nên HVN

vẫn tiếp tục nghiên cứu các chỉ số này thông qua các công ty trung gian như J.D

Power, và TNS.

Tuy nhiên, những chỉ số này là tổng hợp của nhiều yếu tố. Trong hoạt động

phát triển sản phẩm, HVN nên thuê một trong các công ty này tập trung nghiên cứu

chuyên sâu về vấn đề sản phẩm ôtô Honda Việt Nam, cũng như kỳ vọng của khác

hàng về sản phẩm có thể tốt hơn. Các mẫu khách hàng ở đây có thể lựa chọn: khách

hàng tiềm năng, khách hàng chọn xe của đối thủ, khách hàng yêu thích và khách

hàng trung thành của Honda Việt Nam. Nhưng chủ đề nên chủ yếu tập trung vào

vấn đề sản phẩm hiện tại và phát triển sản phẩm.

Honda Việt Nam tiến hành nghiên cứu:

Số lượng nhân viên Marketing ôtô của Honda Việt Nam không nhiều, nên

để Honda Việt Nam có thể tự tiến hành nghiên cứu nhiều, thì trước hết là nên tăng

số lượng nhân viên lên nhiều hơn.

Phương pháp thảo luận nhóm (FGD) vẫn tiếp tục duy trì với tần suất nhiều

hơn, các câu hỏi tập nên trung vào sản phẩm, và chất lượng sản phẩm. Các sản

phẩm so sánh, nên mở rộng ra nhiều hơn.

HVN có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, để hỏi khách

hàng đã mua xe, những cảm nhận về sản phẩm ôtô Honda Việt Nam. Khách hàng

kỳ vọng điều gì hơn, đây là những câu hỏi, và cách thức đơn giản có thể tiến hành.

Nếu áp dụng phương pháp quan sát, nhân viên phòng Marketing có thể đến

Đại lý để quan sát hành vi mua hàng của khách hàng, để đánh giá thái độ, cảm nhận

của họ về sản phẩm của công ty.

2.1.3.Xử lý các thông tin

Số lượng nhân viên thực hiện xử lý số liệu không nhiều và còn trẻ, nên công

ty nên tăng thêm nhân lực nhiều kinh nghiệm để thực hiện nhiệm vụ này. Việc loại

bỏ, lựa chọn, phân tích số liệu cần có kinh nghiệm, và kỹ thuật để số liệu được

chính xác hơn. Ngoài ra, bộ phận này cần chủ động phân tích, xử lý các thông tin,

kể cả chưa nhận được yêu cầu của cấp trên và Ban lãnh đạo. Ngoài ra, có thể nhờ bộ

phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng (CR), hỗ trợ phân tích ngay chính

các dữ liệu họ cung cấp.

Tăng cường áp dụng công nghệ, và công nghệ thông tin vào xử lý số liệu để

tăng tính hiệu quả. Nên bổ sung sử dụng các phần mềm như: SPSS, STATA, SAS,

Crystall Report,.... Trong trường hợp cần thiết yêu cầu sự hỗ trợ của bộ phận Công

nghệ thông tin (IT) hoặc thuê nhân viên giỏi về công nghệ thông tin về phân tích số

liệu.

Trong một vài trường hợp, có thể thuê một công ty bên ngoài đứng ra phân

tích, và xử lý số liệu.

2.1.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu

Việc công ty yêu cầu cao về báo cáo, có ưu điểm là người đọc dễ hiểu, tạo

được thói quen làm báo cáo, nhân viên có điều kiện rèn luyện khả năng làm báo

cáo, mọi nội dung công việc sẽ được trình bày khoa học, dễ hiểu. Tuy nhiên có

nhược điểm là mất rất nhiều thời gian làm việc của nhân viên, có những việc có thể

báo cáo bằng miệng hoặc hình thức khác. Bên cạnh đó cũng sẽ có nhiều báo cáo

“chống chế” hoặc thông tin không nhiều.

Công ty nên yêu cầu báo cáo hợp lý, khoa học để đạt được mục đích thông

tin và có nhiều thời gian giải quyết công việc hàng ngày.

2.1.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu

Việc kỹ càng trong phê duyệt và ra các quyết định Marketing có ưu điểm là

cẩn thận, đánh giá tốt hiệu quả, cũng như tránh các sai lầm. Tuy nhiên nếu mất

nhiều thời gian quá, thì sẽ mất đi cơ hội, và cũng có thể làm giảm hiệu quả của việc

ra quyết định, của việc ban hành chính sách hay những chiến dịch Marketing.

2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường

Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường, hay là hệ thống thông tin Marketing

là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả

của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua

sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh

tranh phi giá cả. Tất cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing, nhưng

những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi. Trong rất nhiều trường

hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy được. Ngày nay ngày

càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông tin Marketing của mình.

Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con. Hệ

thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện

thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải

chi. Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà

quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường

ở bên ngoài. Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những

thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty. Hệ thống

thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và

các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết

định đúng đắn hơn.

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình

thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp

thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình 7. Để tiến

hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing

cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của

MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông

tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt

động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định

Marketing. Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty.

Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2007

Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing

Yêu cầu: Xác định đúng nhu cầu thông tin cho phép chúng ta có được thông

tin cần thiết và không phải tốn tiền bạc và thời gian cho tìm kiếm những thông tin

không cần thiết

Phương pháp: Ban lãnh đạo công ty cần phải trả lời một số câu hỏi để tìm ra

những loại thông tin mà họ cần có:

1. Những loại quyết định gì mà thường phải đưa ra?

2. Những thông tin nào bạn cần để đưa ra các quyết định đó?

3. Những loại thông tin gì bạn thường nhận được?

4. Những thông tin gì bạn cần mà hiện tại chưa nhận được?

5. Thông tin gì bạn cần có hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng..?

6. Những chủ đề đặc thù nào bạn muốn được cung cấp?

2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi bộ

Bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, hồ sơ khách hàng, các nhà cung cấp,

tình hình tiêu thụ, doanh số... Chúng giúp nhà quản trị khám phá cơ hội, phát hiện

các vấn đề quan trọng cần giải quyết.

Tại Honda Việt Nam có hai nguồn số liệu mà có thể sử dụng như nguồn “ghi

chép nội bộ”, đó là hệ thống báo cáo hàng ngày và dữ liệ từ hệ thống hỗ trợ quản lý

bán hàng DTS.

2.2.2. Hệ thống tình báo Marketing

Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả,

thì hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn

ra. Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing như sau:

Hệ thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những

nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến

cần biết trong môi trường Marketing.

Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:

+ Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà

quản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu.

+ Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm

nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.

+ Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định

trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục

đích xác định.

+ Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế

hoạch, một thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông

tin nhất định.

Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ

yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những

người cung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng

như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty. Song hệ

thống này vẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc

hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối

thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá

muộn nên không thể đáp ứng tốt nhất được.

Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm

nâng cao chất lượng và số lượng của công tác tình báo Marketing.

Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo

cáo những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là “tai mắt” của công ty. Cương vị

công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện

khác đã bỏ sót. Song vì quá bận nên thường không cung cấp được những thông tin

quan trọng. Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần được phát những

mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải

biết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào

Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và

những người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.

Một số công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo

Marketing. Họ cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn

hàng ở các đại lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông

qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các

cuộc triển lãm thương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh,

dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những

công nhân viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những

người cung ứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ

cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế

Viêt Nam, Marketing.... và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.

Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như

các công ty nghiên cứu thị trưòng, của AC Nielsen Company và Information

Resources, Inc. Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều

tra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với

trường hợp từng công ty tự làm lấy.

Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội

bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu

những ấn phẩm chủ yếu và những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để

cung cấp cho những nhà quản trị Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin

hữu quan và giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin mới.

Những dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những

nhà quản trị Marketing.

2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing

Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục

tiêu chiến lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử

nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu

hiệu quả quảng cáo. Những nhà quản trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian

để thu thập những thông tin đó. Họ cần đặt nghiên cứu Marketing chính thức.

Chúng ta định nghĩa nghiên cứu Marketing như sau:

Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo

những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty

đang gặp phải.

Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing

Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một số cách. Những

công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phương

thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu Marketing

riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc dưới quyền

phó chủ tịch phụ trách Marketing và là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn

của công ty và người bào chữa.

Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu Marketing trong

khoảng từ 1 đến 2% doanh số bán của công ty. Khoảng từ 50% đến 80% số tiền này

do bộ phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua

những dịch vụ của các công ty nghiên cứu Marketing ở bên ngoài.

Phạm vi nghiên cứu Marketing

Những người nghiên cứu Marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và

phương pháp của mình. Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm,

định giá, phân phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng.

Những hoạt động này được hưởng lợi nhiều của những phương pháp ngày càng

hoàn hảo. Nhiều phương pháp nghiên cứu, như xây dựng các phiếu câu hỏi và chọn

mẫu địa bàn, đã xuất hiện ngay từ buổi đầu và đã được những người nghiên cứu

Marketing ứng dụng nhanh và rộng rãi. Những phương pháp khác, như nghiên cứu

động cơ và các phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những

cuộc tranh cãi kéo dài và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của

chúng. Song chúng cũng được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu

Marketing.

Trình tự nghiên cứu Marketing (Trình tự nghiên cứu thị trường)

Trình tự nghiên cứu thị trường đã được trình bày chi tiết các bước như trong

chương I. Hình 8 dưới đây mô tả lại toàn bộ các bước.

Xử lý các thông tin Xác định vấn đề nghiên cứu Thu thập thông tin thị trường Giới thiệu các kết quả nghiên cứu Sử dụng các kết quả nghiên cứu

Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trƣờng

Yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing

Phương pháp khoa học: Nghiên cứu Marketing có hiệu quả cần sử dụng

những nguyên tắc của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các

giả thiết, dự đoán, và kiểm nghiệm.

Tính sáng tạo trong nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa ra

được những cách mới để giải quyết một vấn đề.

Sử dụng nhiều phương pháp: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ

đều vứt bỏ quan điểm quá tin tưởng vào một phương pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng

làm cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường

khác. Họ cũng thừa nhận rằng nên thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ

tin cậy lớn hơn.

Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu: Những người nghiên cứu

Marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của các sự kiện đều được rút ra từ

các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp tìm kiếm kiểu thông tin và vì

vậy cần được xây dựng hết sức rõ ràng.

Giá trị và chi phí của thông tin: Những người nghiên cứu Marketing có trình

độ đều tỏ ra quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có

thông tin đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp bộ phận nghiên cứu Marketing xác định nên

thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên

thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí

nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ

thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và

mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành động theo các kết quả thu được

đó.

Đạo đức Marketing: Hầu hết các công tác nghiên cứu Marketing đều có lợi

cho cả công ty bảo trợ lẫn khách hàng của nó. Thông qua nghiên cứu Marketing các

công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung

ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên, việc lạm dụng

nghiên cứu Marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng.

2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống,

công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức

sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp

và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.

Ngày nay những người quản lý Marketing ở nhiều công ty đã có những công

cụ Marketing được trang bị máy tính. Đối với những nhà quản trị Marketing những

công cụ này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những người

lái máy bay… Nó trang bị cho những người quản lý phương tiện "lái" hoạt động

kinh doanh theo đúng hướng. Thường xuyên xuất hiện những chương trình phần

mềm mới để giúp những nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra

các hoạt động. Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cứu Marketing, phân khúc

thị trường, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích các phương tiện,

lập kế hoạch hoạt động của lực lượng bán hàng.

2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân

tích thị trường

Trong mọi hoạt động nói chung, hoạt động kinh doanh nói riêng con người

luôn luôn là trung tâm và trong hoạt động nghiên cứu thị trường cũng vậy, muốn

nghiên cứu có hiệu quả thì công ty phải có đội ngũ cán bô làm nghiên cứu có trình

độ chuyên môn cao, nhiệt tình trong công việc, am hiểu về thị trường. Hiện tại

phòng Marketing của công ty có 6 cán bộ, bao gồm cả trường phòng. Trong thời

gian sắp tới, tác giả đề xuất tăng thêm 5 người nữa, để mỗi nhóm công việc có 2 cán

bộ. Nâng cao hiệu quả công việc, và giảm tải bớt công việc như phân chia hiện tại

(Phụ lục sơ đồ bộ phận Marketing).

Để phát huy được năng lực của cán bộ công nhân viên trong công ty thì công

ty phải quan tâm hơn nữa đến việc đào tạo chuyên môn cho cán bộ thị trường cụ

thể như sau:

- Phải đào tạo và đào tạo lại chuyên môn cho cán bộ nghiên cứu thị trường

bằng việc cho họ tham gia các lớp học ngắn hạn, dài hạn về nghiên thị trường và

phân tích thị trường. Việc đào tạo từ công việc cũng phải chú ý cho những cán bộ

trẻ nỗ lực, và có khả năng phát triển cao (On job training).

- Ưu tiên tuyển chọn các đối tượng có năng lực chuyên môn, nhiệt tình trong

công việc, sử dụng thành thạo thiết bị văn phòng, có thời gian thử thách trước khi

chính thức có quyết định nhận và khi đã tuyển chọn vào công ty thì phải bố trí đúng

ngành nghề đã đào tạo.

- Liên kết các phòng ban trong công ty, củng cố mối quan hệ giữa các nhân

viên trong nội bộ công ty, gắn bó lợi ích chung của toàn công ty với lợi ích riêng

của mỗi thành viên. Từ đó tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng sức mạnh trong nội bộ

công ty, và là điều kiện để dẫn đến thành công.

- Ban lãnh đạo công ty cần đề ra các chế đọ thưởng phạt thoả đáng nhằm

kích thích năng suất, hiệu quả làm việc của các cán bộ. Có chế độ thưởng phạt hợp

lý cho cán bộ nào khai thác được nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho công ty.

Nếu không có những kích thích lợi ích kinh tế thì sẽ dẫn đến vấn đề là đội ngũ cán

bộ thụ động, không nhiệt tình trong công việc, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh

của toàn công ty.

- Công ty cần tổ chức cho cán bộ làm nghiên cứu thị trường đi thực tế ở các thị

trường, hội trợ triển lãm,… để học hỏi kinh nghiệm từ thực tiễn và từ các đối tác

kinh doanh.

Tóm lại, để nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty

cần hết sức chú trọng đến việc đào tạo nâng cao trình độ kiến thức chuyên môn về

thị trường cho cán bộ làm nghiên cứu thị trường.

Để thực hiện được điều này thì ban lãnh đạo công ty cần phải chú trọng hơn

nữa đến vấn đề nhân sự, phải đầu tư thoả đáng cho việc đào tạo nhân sự. Hàng năm

hay hàng tháng công ty phải tổ chức thi tay nghề cho cán bộ công nhân viên, kiểm

tra các kiến thức về ngành nghề mà họ đang hoạt động từ đó biết được những điểm

tồn tại để có kế hoach đào tạo và đào tạo lại lao động, nâng cao trình độ lao động

của Công ty.

Là một tế bào trong cơ thể sống của công ty, bộ phận nghiên cứu thị trường rất

cần sự phối hợp với các phòng ban khác trong công ty. Nó có thể tồn tại độc lập

một mình nhưng sự tồn tại đó không có ý nghĩa. Nghiên cứu thị trường có vai trò

quan trọng trong việc thu thập các thông tin để từ đó đưa ra các quyết định, nhưng

tự nó không thể giải quyết hết thảy mọi công việc mọi vấn đề, nó chỉ là mắt xích

trong chuỗi mắt xích liên kết. Chỉ khi các mắt xích liên kết chặt chẽ với nhau thì

bánh xe kinh doanh mới vận hành được, điều đó có thể thấy rất rõ trong công ty như

sau: Nhóm nghiên cứu thị trường của phòng Marketing chịu trách nhiệm thu thập và

xử lý thông tin, sau đó Phòng Marketing đưa thông tin này lên Ban lãnh đạo và chia

sẻ với các phòng ban khác, và dưới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo công ty, để đưa ra

các quyết định Marketing đúng đắn, và phù hợp.

2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường

Theo khảo sát, thống kê, và nghiên cứu đặc điểm tâm lý và kỳ vọng về mặt

sản phẩm khi mua xe ôtô tại Việt Nam, được ưu tiên như sau:

i. Thương hiệu tốt (Những thương hiệu nổi tiếng như: Mercedes, BMV,

Lexus, Accura,...)

ii. Chất lượng sử dụng tốt (An toàn, bền, tiết kiệm nhiên liệu,...)

iii. Có nhiều trang thiết bị tuỳ chọn (Option), hoăc có những trang thiết bị

tuỳ chọn được coi là “sang” như: ghế da, xi nhan gương chiếu hậu, kính

điện, ghế điều chỉnh điện, ....Thậm chí có một một số trang thiết bị tuỳ chọn

giá trị sử dụng không cao, như: cửa sổ trời (Việt Nam đường xá bụi bặm,

hầu như rất ít khi dùng).

iv. Phong cách thiết kế sản phẩm(cổ điển, thể thao, trẻ trung,...)

2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ

Đây là giải pháp mà Honda Việt Nam nên tận dụng, từ đối thủ là những nhà

nhập khẩu xe ôtô Honda khác. Để có thể sản xuất, lắp ráp thành công một dòng xe

ôtô, thì nhà máy cần trang bị cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nguồn nhân lực và cần

một thời dài chuẩn bị. Tuy nhiên đề xuất của tác giả ở đây là, từ những sản phẩm xe

Honda được các nhà nhập khẩu khác nhập có thị hiếu, và doanh số cao trên thị

trường. Honda có thể trực tiếp đứng ra nhập khẩu dòng xe này, ngay lập tức có thể

bán và khai thác thị trường. Trong những năm vừa qua, Honda Accord và Honda

Accord là những sản phẩm được các nhà nhập khẩu nhập về nhiều, có thị hiếu và

doanh số cao trên thị trường. Hai dòng xe này HVN có thể nhập về để kinh doanh

và có thể đảm bảo được số lượng tốt, sự cạnh tranh của HVN so với những nhà

nhập khẩu ngoài là: hệ thống Đại lý bán hàng, mối quan hệ tốt với những khách

hàng trung thành, và khả năng bảo hành cho khách hàng.

2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có

Từ nhận định, đánh giá Honda Việt Nam là công ty chậm hoặc không tiến

hành nhiều những đổi mới cho sản phẩm hiện tại. Trong khi đó những đối thủ rất

linh hoạt trong việc này, phần nào cũng làm giảm đi khả năng cạnh tranh về sản

phẩm của công ty Honda Việt Nam. Dựa trên sự thành công và vị thế của 2 sản

phẩm Honda Civic, Honda CR-V này, công ty cần có những linh hoạt trong chính

sách phát triển, cải tiến, đang dạng hoá sản phẩm, để phù hợp hơn với nhu cầu

người tiêu dùng. Cụ thể như sau:

Đối với Honda Civic:

Theo dõi sát việc phát triển các thế hệ, phiên bản của công ty mẹ. Việc phát

triển, thay đổi cần được tiến hành nhanh chóng.

Phát triển phong phú các loại Option, phù hợp với nhiều nhu cầu, mong muốn

cho khách hàng tiêu dùng. Tại mỗi thời điểm đối với 1.8MT, 1.8AT, 2.0MT chỉ có

duy nhất một loại Option, mà HVN có nguyên tắc là không bán cho xe Taxi. Hoạt

động này có ưu điểm là giữ được thương hiệu riêng, đặc biệt cho Civic là “không

Taxi”, tuy nhiên cũng giới hạn một phần lớn khách hàng cho Honda Việt Nam.

Trong thời gian tới, HVN nên tìm ra một sản phẩm cao cấp hơn Civic rồi xây dựng

một hình ảnh “không taxi”, còn Civic nên đa dạng hoá sản phẩm này. Cụ thể như

+ Hạ thấp sản phẩm xe Civic 1.8 MT: có thể là hạ Option xuống cực thấp, hoặc

hạ xuống 1.6MT, đối tượng khách hàng của sản phẩm này là những khách hàng

bình dân có mong muốn đi xe ôtô thương hiệu Honda, và khách hàng là những hãng

taxi, hoặc những công ty cho thuê xe tự lái, hoặc có lái. Sản phẩm này sẽ cạnh tranh

với khách hàng của Toyota Vios, Kia Forte, GM Deawoo Lacetti,.... Sản phẩm

mang thương hiệu sản phẩm “Civic” sẽ cạnh tranh rất tốt với những sản phẩm này.

+ Nâng cao sản phẩm xe Civic 2.0AT: Option và hình dáng xe này được nâng

rất cao theo định hướng người anh Honda Accord (Năm 2009, Toyota đã thực hiện

việc nâng cả Altis và Vios theo người anh Camry). Xe này sẽ được dùng để cạnh

tranh với những khách hàng rớt xuống từ khách hàng của Honda Accord, hay

Camry. Đối thủ cho sản phẩm nâng cấp này sẽ là: Hyundai Sonata, Nissan Teana,

hoặc Ford Mondeo. Và điểm cạnh tranh ở đây là giá của Civic sẽ thấp hơn những

đối thủ được so sánh trên.

+ Đa dạng hoá các loại trang thiết bị tuỳ chọn (Option) cho xe, để người tiêu

dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Phát triển thêm các loại màu sắc ngoại thất, nội thất.

+ Thông thường sản phẩm lắp ráp trong nước (CKD) sẽ có những điểm khác

biệt với sản phẩm nhập khâu nguyên chiếc (CBU), HVN nên tìm cách giải quyết

những vấn đề này để người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn nhất với sản phẩm

Đối với Honda CR-V:

Theo dõi sát việc phát triển các thế hệ, phiên bản của công ty mẹ. Việc phát

triển, thay đổi cần được tiến hành nhanh chóng.

Đa dạng hoá các loại trang thiết bị tuỳ chọn, màu sắc ngoại thát, nội thất,

dung tích xe, loại và cấp số. Cụ thể như sau:

+ Hiện này Honda Việt Nam đang sản xuất, lắp ráp xe CR-V, 2.4AT. Xe CR-

V nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) là xe 2.0AT. Từ những yếu tố này, HVN có thể

phát triển thêm loại xe CR-V 2.0MT, hoặc CR-V 2.0 AT. Vì đặc trưng là xe thể

thao (SUV), nên việc phát trỉển xe số sàn (MT) cũng là những điểm nổi bật cho xe.

+ Đa dạng hoá các loại màu sắc ngoại thất, nội thất để khách hàng có nhiều

lựa chọn hơn trong việc quyết định mua xe.

+ Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu phát triển ra dòng CR-V 7 chỗ (hiện

nay là xe 5 chỗ). Việc này kết hợp với việc nâng cao trang thiết bị tùy chọn xe

(Option), từ đó sản phẩm có thể cạnh tranh ra rộng hợn trong giải sản phẩm đang

cạnh tranh. Đối thủ lúc đó có thể là: Hyundai Santa Fe, Hyundai Tucson,...

Có một điều đặc biệt là 2 sản phẩm Honda Civic, CR-V này đều được đánh

giá là rất ồn. HVN nên nghiên cứu, cải tiến để giảm độ ồn cho 2 xe này.

2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn

Cho đến thời điểm này Honda Việt Nam đã lắp ráp, sản xuất được 2 dòng xe:

Honda Civic và Honda CR-V. Và thông tin từ Honda Việt Nam là tháng 1 năm

2011, Honda Việt Nam sẽ nhập nguyên chiếc dòng xe Accord 3.5 từ Thái Lan, và

người tiêu dùng có thể mua sản phẩm này tại các Đại lý Honda ôtô uỷ nhiệm trên

toàn quốc.

Thông tin về ra mắt sản phẩm Accord đã làm cho người tiêu dùng hào hứng

hơn với sản phẩm ôtô Honda tại Việt Nam. Bởi vì một thời gian khá dài (từ 2006

đến 2009). HVN chỉ ra mắt được được có 2 dòng xe, mà đang ở giai đoạn cuối của

vòng đời sản phẩm. Honda Civic và Honda CR-V dự kiến sang chuyển đổi sang thế

hệ mới vào cuối nắm 2011, đầu năm 2012. Xuất phát từ lý do này, thêm vào đó là

thị trường ôtô năm 2010, và cả dự báo năm 2011 cũng không được sáng sủa lắm.

Nếu chỉ “chơi” bằng hai sản phẩm này thì doanh số HVN sẽ sút giảm rất nhiều.

Việc HVN ra đời sản phẩm Accord, sẽ phần nào “cứu cánh” lại việc sụt giảm đó.

Nhận xét về hoạt động sáng chế hay phát triển sản phẩm mới tại Honda Việt

Nam, thì hoạt động này diễn ra rất chậm. Nếu Honda Việt Nam linh hoạt hơn nữa

mà đưa sản phẩm Accord vào Việt Nam từ năm 2009, thì doanh số bán hàng cộng

dồn của HVN sẽ tăng được thêm vài ngàn xe nữa. Bởi vì trong 2 năm quá số lượng

Accord, Nissan Teana nhập khẩu qua các nhà thương mại rất nhiều.

Để đưa ra giải pháp phát triển mới hoàn toàn cho Honda Việt Nam, tác giả

xin đưa ra 2 giai đoạn:

Trong giai đoạn ngắn hạn:

Chúng ta có thể dự đoán sát tình hình thị trường, và thuế nhập khẩu nguyên

chiếc (CBU) vẫn còn khá cao. Honda Việt Nam nên tiếp tục phát triển thêm 2 dòng

xe nữa trong năm 2010.

+ Cụ thể là Honda Việt Nam có thể sản xuất thêm dòng xe Fit (Ở thị trường

Châu Âu gọi là xe Jazz), đây là dòng xe Hatchback. Ở Việt Nam hiện này, cũng khá

thịnh hành dòng xe này (như Toyota Yaris, Hyundai i20, i30,...). Tuy nhiên chưa có

một sản phẩm lắp ráp (CKD) nào tại Việt Nam cho phân khúc dòng xe này. Đây là

cơ hội mà HVN có thể chớp lấy nhanh chóng.

+ Honda Việt Nam có thể nhập khẩu nguyên chiếc thêm dòng xe Civic

Coupe. Thương hiệu Civic tại Việt Nam đã được xây dựng cẩn thận, kỹ càng và

giành nhiều thành tích tại thị trường Việt Nam. Đối tượng khách hàng của dòng xe

này sẽ là: một số khách hàng của Civic mà có mong muốn sản phẩm mới, sản phẩm

sành điệu; một số khách hàng của Hyudai Genesis Coupe, và nhiều khách hàng rơi

xuống từ những sản phẩm cao cấp BMW.

Trong giai đoạn dài hạn:

Chúng ta dự đoán thị trường ôtô Việt Nam sẽ ổn định, các chính sách về thuế

nhập khẩu sẽ theo cam kết WTO, và tiệm cận mức 0%. Lúc này HVN có thể đẩy

mạnh quá trình nhập khẩu xe nguyên chiếc, và khai thác đến nhiều khách hàng mà

trước kia đã bỏ qua. Giải pháp ở đây là:

+ HVN có thể phát triển nhiều dòng xe thể thao, đa dụng (SUV, MPV), dòng

xe sedan cao cấp, hoặc thấp hơn. Chẳng hạn HVN có thể kinh doanh các dòng xe:

Element, Pilot, Odyssey Minivan,...

+ Lúc này yêu cầu về tiết kiệm nhiêu liệu, sạch với môi trường được đặt lên

hàng đầu. HVN cần chú ý phát triển các dòng xe lai Hybrid (Xe chạybằng 2 máy:

máy xăng, kết hợp với máy điện). Những xe này sẽ được nghiên cứu phát triển cao,

và ưu tiên đặt lên hàng đầu.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm là vấn đề rất quan trọng và

sống còn đối với doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, nó càng quan

trọng và yêu cầu khắt khe hơn từ sự canh tranh khốc liệt của thị trường, từ yêu cầu

nâng cao chất lượng sản phẩm, và từ yêu cầu cần thiết xây dựng và phát triển sản

phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn tồn tại,

muốn duy trì và phát triển cần phải có sự quan tâm, đầu tư đúng, đủ và phù hợp vào

hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.

Trong luận văn này tác giả không đề cập đến hoạt động kinh doanh xe máy

của Công ty Honda Việt Nam, vì dòng sản phẩm này của công ty đang giữ vị trí tiên

phong cho toàn bộ thị trường xe máy Việt Nam. Đây là thành quả, và là bước đà tốt

để cho công ty đẩy mạnh hoạt động lắp ráp, kinh doanh xe ôtô. Quả vậy, Honda ôtô

cũng giành những thành tựu nổi bật như: đạt doanh số bán hàng rất tốt chỉ trên hai

dòng sản phẩm, xây dựng hệ thống Đại lý 3S tiêu chuẩn cao nhất so với hệ thống

Đại lý các hãng khác, rất nghiêm túc trong việc nghiên cứu thị trường, luôn chú ý

chăm sóc khách hàng và tìm kiếm những những khách hàng trung thành.

Tuy nhiên, kết quả hiện tại trong mảng kinh doanh ôtô Honda Việt Nam có

được dường như thấp hơn những gì mà nó có thể làm được trong giai đoạn thị

trường ôtô Việt Nam gần đây. Số lượng sản phẩm phát triển được có thể nói là ít,

chỉ có hai sản phẩm, hệ thống Đại lý cũng chưa xây dựng được nhiều, hình ảnh

thương hiệu cũng còn hạn chế so với đối thủ bậc “đàn anh” như Toyota. Sự so sánh

vị trí của thương hiệu ôtô Honda tại Việt Nam so với các đối thủ khác còn thấp hơn

khi so sánh thương hiệu ôtô Honda tại các nước khác so với các đối thủ khác tại

nước đó. Có thể nhận xét ngắn gọn là Honda Việt Nam còn quá cẩn thận hay dè dặt

trong mảng kinh doanh này, hay thực sự Honda Việt Nam chưa đầu tư thích đáng để

có thể tiến nhanh và xa hơn.

Cuối luận văn, từ góc độ cá nhân tác giả cũng manh dạn đưa ra những giải

pháp nhằm hạn chế những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để công ty Honda

Việt Nam có thể phát triển nhanh và xa hơn. Mà cụ thể tác giả đưa ra những giải

pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường nhằm phát triển những sản

phẩm ôtô phù hợp hơn với thị trường Việt Nam. Trong quá trình 3 năm làm việc

của tác giả tại Honda Việt Nam, đây cũng là những điều mong mỏi được đóng góp

ý kiến, được đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc nghiên cứu, phát triển

được những sản phẩm phù hợp nhất cho thị trường Việt Nam.

Do sự giới hạn của thời gian, kiến thức lý luận, kinh nghiệm đánh giá cũng

như thông tin về doanh nghiệp của tác giả, nên luận văn không thể tránh khỏi những

thiếu sót, rất mong nhận được sự quan tâm và góp ý của thầy cô cùng bạn đọc về

vấn đề này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu sách:

1. David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa

Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008

2. Honda Soichiro, Nguyễn Trí Dũng Biên dịch, Biến giấc mơ thành sức mạnh

đi tới, NXB Văn Hoá Sài Gòn, 2006

3. Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2007

4. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, 1994

5. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1994

6. Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB

Giáo dục, 2000

7. Trần Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học KTQD, 2010

8. Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học

Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006

9. Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà

Nội, 2006

10. Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình

Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2008

Tài liệu khác và các tài liệu trên internet:

1. Những tài liệu nội bộ của công ty Honda Việt Nam

2. Honda Vietnam, http://honda.com.vn/

3. Đăng kiểm Việt Nam, http://www.dangkiemoto.com/

4. Honda Automobiles Vietnam,

http://hondaoto.com.vn/am_website/vn/home.php

5. American Marketing Association, http://www.marketingpower.com

6. Business Monitor International, http://www.businessmonitor.com/

7. American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/

8. Những tư liệu từ hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam – VAMA,

http://www.vama.org.vn/

9. http://kilobooks.com/threads/12135-Duy-trì-và-mở-rộng-thị-trường-tiêu-thụ-

là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triển-

trong-cơ-chế-thị-trường

10. http://vietbao.vn/Van-hoa/Khong-chi-la-su-moi-me/40193806/184/

11. http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Dich-vu-

360/San_pham_moi_va_qua_trinh_phat_trien_san_pham_moi/

12. Các diễn đàn ôtô, xe máy http://danmexe.net/ ,http://www.oto-

hui.com/diendan/ , http://otofun.net/, http://www.jdpower.com/autos

13. http://dantri.com.vn/c111/s111-353978/d-power-khao-sat-thi-truong-o-to-

viet-nam.htm

14. Công ty Nielsen Việt Nam http://vn.nielsen.com/company/what.shtml

15. Công ty TNS http://www.tnsglobal.com/

16. http://www.google.com.vn/

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VŨ ANH TUẤN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

--------o0o--------

VŨ ANH TUẤN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. NGUYỄN THANH BÌNH

HÀ NỘI - 2011

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

- Nghiên cứu chung về nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp. Nghiên cứu chung

Chương II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô

CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn tối

thể. Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải

các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các

cắt dán, ghi chép, lập phiếu (phổ biến nhất là những loại phiếu đục lỗ); ngày nay,

thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên

phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. Lý do có thể được

nội địa mà phải đối mặt với những đối thủ từ nước ngoài. Để cạnh tranh thắng lợi,

Bƣớc 2: Tuyển chọn ý tưởng

Bƣớc 7: Bán thử sản phẩm

quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm mới, và là công việc liền trước. Kết

CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ

TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY

HONDA VIỆT NAM

động 408 người, công suất 10,000 xe hàng năm. Tháng 8 năm 2006: ra đời sản

quyết tận gốc. Do đó, KAIZEN còn hơn một quá trình cải tiến liên tục, với niềm tin

nâng cao kiến thức nghiệp vụ, tuân thủ cao các chính sách bán hàng, dịch vụ của

Honda CR-V

Honda Civic

nhận biết và hỗ trợ giải quyết những vấn đề bán hàng và Marketing, nhận biết cơ

bổ ích và hỗ trợ nhiều cho các hoạt động Marketing, đặc biệt là hoạt động phát triển

công ty được đào tạo cách kỹ càng cách làm, báo cáo thì yêu cầu cao về mặt trình

“MMC” ( Minor Model Change), sự thay đổi lớn thường là thay đổi thế hệ gọi là

những khách hàng trung thành. Công ty rất cẩn trọng trong việc xây dựng thượng

ra đời 150 xe màu trắng, tăng thêm Option và giá bán tăng thêm 3,200,000 VNĐ.

hai sự lựa chọn: Accord, và CR-V. Lý do đưa ra hai sản phẩm này bởi vì cả hai sản

1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới

trường trường cho mục đích phát triển sản phẩm kết hợp với mục đích đánh giá

hàng tiềm năng, khách hàng chọn xe của đối thủ, khách hàng yêu thích và khách

nghệ thông tin (IT) hoặc thuê nhân viên giỏi về công nghệ thông tin về phân tích số

thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá

2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing

Phạm vi nghiên cứu Marketing

làm cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường

công cụ này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những người

bánh xe kinh doanh mới vận hành được, điều đó có thể thấy rất rõ trong công ty như

và có thể đảm bảo được số lượng tốt, sự cạnh tranh của HVN so với những nhà

với khách hàng của Toyota Vios, Kia Forte, GM Deawoo Lacetti,.... Sản phẩm

(Option), từ đó sản phẩm có thể cạnh tranh ra rộng hợn trong giải sản phẩm đang

KẾT LUẬN

Việt Nam có thể phát triển nhanh và xa hơn. Mà cụ thể tác giả đưa ra những giải

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu liên quan

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm