BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------
ĐÀO THỊ HIỀN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------
ĐÀO THỊ HIỀN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:
8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN TIẾN DŨNG
HÀ NỘI, NĂM 2020
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Đào Thị Hiền, học viên cao học lớp CH24B.QTKD, chuyên ngành
Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại.
Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo:
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng. Tôi xin cam đoan công trình này được nghiên
cứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn
gốc rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm những vấn đề liên quan về nội dung của công
trình này.
Tác giả
Đào Thị Hiền
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại,
các thầy cô giáo Khoa sau đại học đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi hoàn
thành đề tài này một cách thuận lợi nhất.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã nhiệt tình hướng dẫn, bổ sung và đưa ra những
lời khuyên bổ ích, đồng thời tạo điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận văn.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể anh chị
em đồng nghiệp và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần BiboMart TM đã tận tình
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin, tài
liệu để thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên
tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu thực hiện
luận văn bị hạn chế nên bài làm vẫn còn nhiều thiếu sót.
Rất mong nhận được sự góp ý từ Quý thầy/cô, các anh/chị và các bạn để
luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện
Đào Thị Hiền
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................... vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới .......................... 2
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 2
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ..................................................................... 4
3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 6
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 6
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................. 7
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................ 7
6. Kết cấu luận văn .................................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 9
1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng .............................................. 9
1.1.2. Khái niệm quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng .................. 11
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 14
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp........... 17
1.2.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị
quan hệ khách hàng ................................................................................................. 17
1.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 21
iv
1.2.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng ................................ 22
1.2.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ....................... 26
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 30
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .......................... 32
1.3.1. Nhân tố bên ngoài .......................................................................................... 32
1.3.2. Nhân tố bên trong .......................................................................................... 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI .................................................................................................................... 38
2.1. Tổng quan về thị trường ngành bán lẻ mẹ & bé tại Hà Nội ......................... 38
2.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM, các nhân tố ảnh hưởng đến
quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị
trường Hà Nội .......................................................................................................... 39
2.2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM và hệ thống cửa hàng trên thị
trường Hà Nội .......................................................................................................... 39
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ
phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ............................................................ 43
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần
Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ................................................................... 52
2.3.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị
quan hệ khách hàng ................................................................................................. 52
2.3.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 57
2.3.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng ................................ 59
2.3.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ....................... 61
2.3.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 68
2.4. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần
Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ................................................................... 70
2.4.1. Thành công và nguyên nhân ......................................................................... 70
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 72
v
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .............................................. 74
3.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát triển và
định hướng kinh doanh của công ty đến 2025 ...................................................... 74
3.1.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát triển
của công ty ................................................................................................................ 74
3.1.2. Định hướng kinh doanh của công ty đến 2025 ............................................ 77
3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội................................. 78
3.2.1. Đề xuất về phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục
tiêu quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................... 78
3.2.2. Đề xuất về quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 81
3.2.3. Đề xuất về quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng .............. 83
3.2.4. Đề xuất về các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ...... 88
3.2.5. Đề xuất về kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ................... 92
3.2.6. Đề xuất về nhóm giải pháp khác ................................................................... 95
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chăm sóc khách hàng CSKH
Cơ sở dữ liệu CSDL
Quản trị quan hệ khách hàng CRM
Doanh nghiệp DN
Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp ERP
(Enterprise Resource Planning)
Khách hàng KH
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Xếp hạng các doanh nghiệp thương mại ngành bán lẻ mẹ & bé .............. 38
Bảng 2.2: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2017 - 2019 .... 42
Bảng 2.3: Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần BiboMart TM ...... 48
Bảng 2.4: Tổng vốn và cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty cổ phần Bibomart TM 50
Bảng 2.5: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty cổ phần
Bibomart TM ............................................................................................................. 51
Bảng 2.6: Doanh thu, số hóa đơn và số thẻ khách hàng online và offline của Công ty
cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội (2017 – 2019) .................................. 55
Bảng 2.7: Tiêu chí phân loại nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội ................... 60
Bảng 2.8: Cơ cấu nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội .................................... 61
Bảng 2.9: Mức chiết khấu doanh số tại Công ty cổ phần BiboMart TM .................. 65
SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ doanh thu bán lẻ sản phẩm mẹ & bé ............................................. 74
HÌNH VẼ:
Hình 1.1: Mô hình CRM ........................................................................................... 13
Hình 1.2: Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 19
Hình 2.1: Nhu cầu ngành hàng mẹ và bé .................................................................. 45
Hình 2.2: Hành trình khách hàng theo mô hình 5A .................................................. 51
Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Công
ty Cổ phần BiboMart TM .......................................................................................... 59
Hình 2.4: Đánh giá của các nhà quản trị về lựa chọn công nghệ trong CRM của
Công ty cổ phần BiboMart TM trên trị trường Hà Nội ............................................. 63
Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Công ty
Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội ......................................................... 67
Hình 2.6: Mô hình đánh giá CRM của Công ty Cổ phần BiboMart TM .................. 69
Hình 3.1. Đề xuất quy trình đánh giá chuẩn ............................................................. 93
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách
hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp dần nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc
chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ
thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử
như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân,
riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ
mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm
được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng
muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của
doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng
hiểu rằng họ quan trọng.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì
việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng là vấn đề khá nan giải không chỉ với riêng
doanh nghiệp nào. Hiện nay thì việc ứng dụng CRM trong doanh nghiệp không còn
quá xa lạ tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung, từ những doanh nghiệp
có quy mô nhỏ đến những doanh nghiệp có quy mô lớn. Đã có rất nhiều doanh
nghiệp ngay từ khi mới thành lập đã chú tâm trong việc tạo dựng mối quan hệ khách
hàng nhưng vẫn không đạt hiệu quả cao. Và cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp xây
dựng, triển khai hoạt động CRM hiệu quả, thiết lập mối quan hệ với khách hàng từ
giao dịch đầu tiên và để lại ấn tượng tốt cho khách hàng. Khi khách hàng đã sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà cảm thấy thỏa mãn thì khả năng cân
nhắc việc quay trở lại sẽ rất cao. Nhận ra vấn đề đó, ngày nay bất kể doanh nghiệp
dù mới thành lập hay đã thành lập lâu năm thì cũng đều quan tâm tới CRM hơn.
Theo các phân tích và nhận định từ các chuyên gia kinh tế thì việc ứng dụng
CRM trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
và nâng cao được tập khách hàng tiềm năng chất lượng. Bởi chi phí để tiếp cận tập
khách hàng mới cao tới gấp 5 đến 15 lần cho chi phí duy trì đối tượng khách hàng
cũ. Công ty Cổ phần Bibo Mart TM là một doanh nghiệp lớn, đã không ngừng nâng
2
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quan hệ tốt với khách hàng, đối tác. Tuy nhiên,
công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty vẫn còn những hạn chế như chưa
có bộ phận quản trị quan hệ khách hàng riêng biệt; lượng thông tin về từng đối
tượng khách hàng cũng chưa đầy đủ, chi tiết, dẫn đến cơ sở dữ liệu khách hàng
thiếu cả về lượng và chất; sự liên kết trong các hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng giữa các bộ phận chưa thật sự linh hoạt và chặt chẽ. Điều đó đã làm giảm tính
hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, dẫn tới việc thu hút và giữ
chân khách hàng mới ngày càng khó khăn.
Vì vậy, để thu hút được khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ thì
BiboMart phải có những chính sách cho hoạt động CRM thích hợp. Hiện nay tại
Công ty, công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn chưa hiệu quả. Công ty cũng
đã có thiết lập các phương án trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng
nhưng kết quả thu được chưa cao, có thể do việc tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
chưa đầy đủ, chưa khái thác tối đã nguồn lực công ty đang có, chưa tạo ra được sự
đồng bộ trong cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội” để nghiên cứu cho đề tài
luận văn thạc sỹ của mình, đồng thời góp sức vào công cuộc xây dựng và phát triển
hệ thống CRM của Công ty. Từ đó hoạt động chăm sóc, hỗ trợ khách hàng sẽ được
cải thiện, tạo lên mối quan hệ bền vững với khách hàng, giúp nâng cao được năng
lực cạnh tranh, giảm thiểu chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị trí số 1
về sự tăng trưởng doanh thu trên thị trường ngành mẹ và bé.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
- Giáo trình và tài liệu tham khảo
ThS. Nguyễn Văn Dung (2010), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao
thông Vận tải. Giáo trình đã trình bày cách chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý
quan hệ khách hàng. Dựa vào sức mạnh của quản lý quan hệ khách hàng để giảm
thiểu mâu thuẫn với khách hàng, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
trong các trường hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tác giả cung cấp các kiến thức về
3
quản lý quan hệ khách hàng và sự gắn bó với các công cụ quản lý cho nhiều đối
tượng từ quản lý cấp cao đến những người trực tiếp thực hiện công việc thấy được
nó sẽ làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Jill Dyché, Huỳnh Minh Em dịch (2002), The CRM Handbook – Cẩm nang
quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh. Cuốn sách trình
bày kiến thức cơ bản khi xác định và tiến hành mối quan hệ khách hàng, phạm vi
ứng dụng và sử dụng của CRM, công tác quản lý chiến dịch, quy trình tự động hóa
nguồn lực bán hàng, cách phòng tránh tỷ lệ thất bại trong các mối quản lý quan hệ
khách hàng. Có nhiều ví dụ minh họa cuốn sách như một bức tranh tổng thể về
CRM với những vấn đề then chốt có ý nghĩa cho những người sử dụng CRM.
- Đề tài khoa học và các bài báo nghiên cứu khoa học
PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn (2009), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ
“Các giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn
Hà Nội”, Trường Đại học Thương mại. Đề tài đã hệ thống lý luận về quan hệ khách
hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ nói riêng. Dựa
trên cơ sở phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng và tầm quan
trọng của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của các siêu thị, tác giả đã
đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ khách hàng tại các siêu
thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
TS. Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh
nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế &
Phát triển, số 193, tháng 7/2013, tr 37-43. Nội dung bài báo đã tổng hợp rất nhiều
quan điểm, ý kiến khác nhau về CRM đến từ các chuyên gia trong và ngoài nước.
Đồng thời tác giả cũng chỉ ra những bài học kinh nghiệm về CRM tại các doanh
nghiệp Thái Lan, Hoa Kỳ và thực tiễn CRM tại Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông
(VNPT). Dựa trên mô hình phần mềm quản trị CRM tại Việt Nam, tác giả cũng đã
có được một số gợi ý chính sách và giải pháp khi áp dụng CRM cho các doanh
nghiệp tại Việt Nam.
- Luận văn thạc sĩ
4
Đỗ Thị Thùy Dịu (2016), Quản trị quan hệ khách hàng tại Siêu thị Co.op
Mart Gia Lai, Đại học Đà Nẵng. Luận văn cung cấp hệ thống lý thuyết cơ bản về
CRM, đặc biệt là trong doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ. Dựa trên cơ sở lý thuyết và
đánh giá thực trạng tình hình CRM của siêu thị, tác giả đã đề xuất, kiến nghị các
phương pháp để giúp hoàn thiện CRM của siêu thị.
Nguyễn Thùy Dương (2015), Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, Đại học Thương mại. Luận văn đã hệ
thống hóa một số lý thuyết cơ bản về CRM trong doanh nghiệp dịch vụ và phân tích
tình hình, đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại doanh nghiệp. Từ đó đưa ra một
số giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp để hoàn thiện hoạt động CRM.
Nguyễn Thị Thúy (2014), Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ
viễn thông Vinaphone, Đại học Thương mại. Luận văn cung cấp hệ thống lý thuyết
cơ bản về quan hệ khách hàng, đặc biệt là trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Trên cơ sở đánh giá tình hình thực trạng quan hệ khách hàng của Vinaphone, tác giả
đề xuất kiến nghị những phương pháp để giúp hoàn thiện hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng tại Vinaphone.
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế.
Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM – a Guide to Customer
Relationship Management, Published by Wiley, USA. Nội dung cuốn sách bao gồm
8 chương, cung cấp cho người đọc về các nội dung lý luận cơ bản của CRM, bao
gồm khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển, vấn đề thực hiện và các khía cạnh
kỹ thuật của CRM và eCRM.
Michael J.Cunningham (2002), Customer Relationship Management,
Published by Capstone, UK. Cuốn sách gồm 10 phần với những thông tin hữu ích
về khái niệm CRM, sự phát triển của CRM, các nhân tố quyết định và quy trình
hướng dẫn 10 bước để vận hàng hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp. Qua
cuốn sách, tác giả cũng giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan trọng, các
5
kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản lý quan hệ khách hàng từ các câu chuyện
thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Russell S.Winner (2001), “A Framework for Customer Relationship
Management”, California Management Review, Vol 43. No 4, p.89-105, USA. Bài
báo nêu rõ sự cần thiết và những lợi ích của việc áp dụng CRM vào doanh
nghiệp, từ đó đề xuất một mô hình quản trị quan hệ khách hàng gồm 7 bước như
sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu – Phân tích – Lựa chọn khách hàng mục tiêu – Các
công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu – Marketing mối quan hệ với khách
hàng – Tương tác – Đo lường.
Qua tìm hiểu của bản thân hiện nay, đề tài về Quản trị quan hệ khách hàng
đã được đề cập và nghiên cứu khá nhiều ở cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên đối
với đề tài về quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên
thị trường Hà Nội cho tới thời điểm này chưa có công trình nào nghiên cứu. Do đó
bản thân tôi đã chọn đề tài này làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của mình vì yếu tố đảm
bảo tính hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị
trường Hà Nội. Đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng với nghiên cứu điển
hình tại Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
6
Nội dung nghiên cứu cụ thể là: các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: dựa trên các lý thuyết về khách hàng, về CRM, luận văn nghiên
cứu quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường
Hà Nội.
- Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
Chuỗi cửa hàng mẹ & bé BiboMart trên địa bàn Hà Nội gồm 52 cửa hàng.
- Về thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM
trên thị trường Hà Nội là từ 2017 – 2019 và đưa ra các đề xuất, giải pháp áp dụng
trong giai đoạn 2020 – 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử.
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình nghiên cứu hoạt động CRM của Công ty Cổ phần BiboMart
TM trên thị trường Hà Nội, học viên sử dụng một số tài liệu thứ cấp để làm tài liệu
nghiên cứu như:
- Thông tin giới thiệu về hệ thống cửa hàng mẹ & bé BiboMart - Công ty Cổ
phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
- Báo cáo hoạt động kinh doanh thường niên của Quản trị quan hệ khách hàng
của Công ty Cổ phần BiboMart TM qua các năm 2017, 2018, 2019.
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường kỳ của phòng Kinh doanh
thuộc Công ty Cổ phần BiboMart TM.
- Một số giáo trình, sách, công trình nghiên cứu khoa học cùng một số đề tài
luận văn thạc sĩ,…
7
Ngoài ra, học viên cũng tìm hiểu và thu thập thông tin từ các phương tiện
truyền thông đại chúng khác như báo chí, truyền hình, Internet,…
Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập. Dựa vào nội dung đề tài nghiên cứu,
học viên xác định các dữ liệu cần và có thể thu thập được nhằm phục vụ cho quá
trình nghiên cứu đề tài.
- Bước 2: Thu thập dữ liệu. Từ việc đã xác định được dữ liệu cần thu thập, học
viên tiến hành tìm kiếm và thu thập dữ liệu trong các nguồn tài liệu khác nhau.
- Bước 3: Xử lý dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nhiều nguồn khác
nhau và được xử lý với nhiều mục đích khác nhau. Vì thế khi thu thập, học viên tiến
hành tổng hợp lại cho phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn phiếu điều tra với hai đối
tượng: (1) Các khách hàng là khách mua hàng tại cửa hàng và khách hàng mua hàng
online; (2) Các nhà quản trị của Công ty Cổ phần BiboMart TM.
Hình thức: Điều tra bằng bảng hỏi. Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên
gia, tác giả tiến hành lập bảng hỏi dựa trên những tiêu chí cần đánh giá về quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibo Mart TM trên thị trường Hà Nội. Sau
khi hoàn thiện bảng hỏi, được sự giúp đỡ của Công ty về việc chuyển bảng hỏi
tới các khách hàng và các nhà quản trị, với 50 phiếu điều tra dành cho các nhà
quản trị của BiboMart và 100 phiếu dành cho khách hàng của BiboMart (mẫu
phiếu điều tra trong phần phụ lục). Kết quả nhận được 47 phiếu từ nhà quản trị và
92 phiếu từ khách hàng.
Thời gian tiến hành điều tra: tiến hành điều tra trong tháng 4 và tháng 5/2020.
Tổng hợp kết quả điều tra trong phần phụ lục.
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và các phần mềm ứng dụng văn phòng
khác: Qua việc thu thập dữ liệu bằng các phương pháp được trình bày ở trên, tác giả
sử dụng các phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và một số phần mềm ứng
8
dụng văn phòng khác để có thể vẽ biểu đồ so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty cổ phần Bibomart TM hay các kết quả điều tra khảo sát đã tiến hành,…
- Phương pháp thống kê: Sử dụng phương pháp này để thống kê các kết quả điều
tra, thống kê các ý kiến của những người được điều tra cho từng chỉ tiêu các yếu tố tác
động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM.
- Phương pháp so sánh: Với phương pháp so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu thì
tiến hành đánh giá các mặt phát triển, kém phát triển; các hoạt động hiệu quả, không
hiệu quả để tìm ra biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau các bước thu thập, thống kê và so
sánh số liệu thì tiến hành làm phân tích tổng hợp các dữ liệu đã thu thập được,
đồng thời kết hợp với các yếu tố môi trường để đưa ra những kết luận cần thiết.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,
danh mục bảng biểu,… nội dung luận văn được kết cấu gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động CRM của Công ty cổ phần Bibomart TM
trên thị trường Hà Nội.
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động CRM của Công ty cổ
phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội.
9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng
Khách hàng
Có thể nói khách hàng chính là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần xây dựng,
duy trì và tìm mọi cách để đáp ứng làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Do
đó mà tất cả các doanh nghiệp đều ra sức thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng cũ. Như vậy có thể thấy vai trò của khách hàng là rất quan trọng.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh
nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Theo Philip Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Vì vậy theo cách nhìn rộng và hiện đại có thể đưa ra khái niệm sau: “Khách
hàng là người mà doanh nghiệp hay tổ chức cùng họ trao đổi giá trị. Họ trao cho
doanh nghiệp một thứ gì đó (nhưng không nhất thiết là tiền) để đổi lại một thứ khác
(dịch vụ, hàng hóa)”. Công ty nên chọn quan điểm về khách hàng đầy đủ, có tầm
nhìn rộng và hiện đại này làm tiêu chí xác định khách hàng của DN.
Khách hàng bao gồm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng
bên ngoài: Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay
10
qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Khách hàng
chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Nhân
viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách
hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có
những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân
viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và
làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Phân loại khách hàng
Doanh nghiệp muốn phát triển hơn thì luôn luôn cố gắng bắt kịp những nhu
cầu thay đổi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó. Để thấu hiểu khách hàng thì
doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu, tập tính, giá trị và hành vi mua khác nhau của
từng đoạn khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp tổng thể và chính sách phù hợp
về sản phẩm, dịch vụ trước, trong và sau bán. Sau đây là một số phân đoạn khách
hàng mà doanh nghiệp đang sử dụng:
* Theo khu vực địa lý
Doanh nghiệp phân chia khách theo từng vùng khí hậu địa lý đặc trưng khác
biệt như ở Việt Nam. Ví dụ: khu vực miền Bắc, khu vực miền Nam. Với sản phẩm
hàng hóa dệt may mang nét đặc trưng nhất định thì công ty đang đẩy mạnh thị
trường khu vực miền Bắc hơn.
* Theo vai trò đối với DN
+ KH trung thành: là KH quan trọng và đem lại doanh thu lớn cho DN. Họ ảnh
hưởng trực tiếp quyết định đến sự tồn tại và phát triển của DN, giúp DN tạo lập
được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nhóm khách hàng không bị tác động bởi
những thay đổi và luôn có thái độ tích cực với doanh nghiệp. Đây chính là nhóm
khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn tìm kiếm và xây dựng.
+ Khách hàng lớn: Nhóm khách hàng thường là tổ chức, doanh nghiệp đem lại
cho bạn những giao dịch mua với số lượng lớn.
11
+ Khách hàng trung bình (KH mua lặp lại): là nhóm khách hàng mua lần kế
tiếp vào hoạt động chào hàng của DN, họ đóng vai trò thứ yếu trong tập hồ sơ
khách hàng. Tuy nhiên, KH này cũng rất có triển vọng để trở thành KH trung thành,
KH lớn trong tương lại do đó mà DN cần quan tâm, chăm sóc tốt hơn.
+ Khách hàng lần đầu: khách hàng thực hiện mua lần đầu tiên sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng triển vọng là khách hàng phù hợp với hồ sơ của thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp và có thể tiếp cận được.
+ Khách hàng nghi vấn (KH tiềm năng) là khách hàng mà doanh nghiệp còn
đang suy nghĩ và nhận thấy những đặc điểm phù hợp với thị trường mục tiêu mà
DN hướng tới không.
Để có được khách hàng cá nhân doanh nghiệp cần xác định các tiêu thức: dân
sốc – xã hội: độ tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp, trình độ học vấn,
tình trạng hôn nhân, tình trạng việc làm...; tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính, lối sống,
thói quen; hành vi tiêu dùng: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu
dùng, tính trung thành với sản phẩm,..
Để có được khách hàng tổ chức doanh nghiệp cần xác định các tiêu thức: quy mô;
mức mua bán bình quân; mức sử dụng; loại hình tổ chức; địa điểm công ty; tần suất
mua;...
1.1.2. Khái niệm quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng
Theo Từ điển Tiếng Việt thì quan hệ chính là sự gắn bó chặt chẽ có tác động
qua lại lẫn nhau, mối quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật
khác nhau khiến sự vật này có thay đổi thì tác động đến sự việc kia. Do đó, có thể
hiểu: Quan hệ khách hàng là một mối quan hệ tương tác trao đổi qua lại giữa khách
hàng và doanh nghiệp để đạt mục tiêu của mình. Sự thay đổi của khách hàng hay
của doanh nghiệp thì cũng sẽ tác động qua lại với nhau.
Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ trong việc thiết lập và thực hiện các
giao dịch giữa doanh nghiệp với các khách hàng. Chúng thường liên quan đến các
hoạt động giao tiếp hay phản hồi thông tin đa hướng không ngừng. Với các hoạt
12
động marketing DN có thể tiếp cận tới khách hàng tiềm năng. Từ các thông tin nhận
được khách hàng sẽ căn cứ dựa trên nhiều yếu tố để đưa ra quyết định có tiến hành
giao dịch với doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch ban đầu được thực hiện thì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ được thiết lập. Mối quan hệ này
có thể diễn ra một lần hoặc nhiều lần, liên tục hoặc ngắt quãng trong thời gian ngắn
hạn hoặc dài hạn. Với các KH mua nhiều lần và liên tục trong khoảng thời gian dài
cho thấy mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là rất tốt. DN đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng và họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết đem lại hiệu
quả kinh doanh ngày càng cao cho doanh nghiệp.
Trong mối quan hệ giữa DN với KH, đôi bên tương tác tiến hành chuyển
giao năng lực cho nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Năng lực DN bao gồm
các yếu tố hữu hình: sản phẩm dịch vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, đội ngũ nhân
viên,… và các yếu tố vô hình: dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu, uy tín,
thái độ nhân viên, kinh nghiệm kinh doanh,… Năng lực KH không chỉ là khả năng
thanh toán mà còn có các yếu tố khác: ý kiến đóng góp, quảng bá thương hiệu,…
cho DN và cho các mối quan hệ khác của KH. Như vậy, khách hàng là một thực thể
sống họ có thể thay đổi quan điểm, ý kiến, nhu cầu bất kỳ lúc nào, do đó mà DN cần
quan tâm hỗ trợ và trao đổi thường xuyên với khách hàng. Có nghĩa là DN cần chủ
động trong việc tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với KH. Toàn bộ thành viên
trong doanh nghiệp cũng phải cùng chung nối tư duy kinh doanh và hành động theo
định hướng khách hàng để đem lại hiệu quả tốt nhất.
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao
gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn,
thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này
bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối
quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberd, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng
khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách
hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu
13
vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng
hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner
Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM
là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất
thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi,
2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục
vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp
với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Web & Email Phân tích
Marketing
Trung tâm liên lạc Văn phòng xử lý Khách hàng Cơ sở dữ liệu KH Thực tế
Các đối tác
Hình 1.1: Mô hình quản trị quan hệ khách hàng
(Nguồn: Tự nghiên cứu và tổng hợp)
Coi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giống như một hoạt động quản trị
nhu cầu khách hàng
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp để
khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản
họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Coi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giống như một hoạt động quản trị
tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu
cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
14
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Từ việc nghiên cứu các khái niệm về CRM của các nhà nghiên cứu trên, đúc
rút được khái niệm như sau: Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình tổng thể
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thể mang lại lợi
nhuận cho công ty thông qua việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thỏa
mãn tốt hơn. Khái niệm này đã bao gồm đầy đủ các thông tin cần thiết, có tầm nhìn
rộng, bao quát và hiện đại dựa theo các hoạt động CRM đã được các DN lớn thực
hiện. Từ việc xác định rõ khái niệm phù hợp với quan điểm của DN giúp DN có
định hướng hoạt động CRM đúng, chính xác và kịp thời.
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
- Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng:
Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, CRM chiếm giữ vai trò rất quan
trọng, mang đến cho hoạt động kinh doanh của DN những lợi ích vô cùng lớn, có
thể quan trọng mang tầm chiến lược doanh nghiệp.
Duy trì hệ thống KH hiện tại – tạo ra KH trung thành
KH của công ty được chia thành hai loại: KH hiện hữu và KH tiềm năng. So
với việc đầu tư tìm kiếm các KH mới thì việc giữ chân các KH hiện có của công ty sẽ
tiết kiệm chi phí và dễ thực hiện hơn rất nhiều. Do đó, hầu hết các DN hiện nay đều tập
trung xây dựng các chương trình hấp dẫn để giữ chân khách hàng hiện tại hơn là đẩy
mạnh hoạt động truyền thông quảng bá và tìm kiếm khách hàng mới.
Xu hướng khách hàng thường ngại sự thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ
do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất
lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ. Chính vì vậy, chỉ cần doanh nghiệp
làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Quản trị quan hệ khách hàng sau bán tạo nên một sợi dây
vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng một lượng khách
hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp.
Thu hút khách hàng tiềm năng
15
Theo kết quả một cuộc nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng: Một khách hàng được
thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói
với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng nào đó được
phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài
lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với
các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ
và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.
Giảm chi phí kinh doanh
Hằng năm, các công ty phải đầu từ rất nhiều chi phí cho các chương trình
quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Các chuyên gia kinh tế
tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng gấp 5 lần so với chi phí để
duy trì khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc
khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng
tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Đối với những khách hàng đã quen, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi
lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, gửi tin
nhắn hoặc email tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới.
Quản trị quan hệ khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽ
giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình
giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức
độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở
rộng ra các khu vực lân cận và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty
trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã
cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá
cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới
16
thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng giá cả tương đương nhau. Điều đó đem
lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động
quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần
nhường lối cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào có chính
sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng.
- Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một quá trình mang tính nghệ
thuật, khoa học, và công nghệ.
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả trong nhận
thức và trong hành động.
Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của công ty đều cần có nhận thức
đúng đắn về CRM. Để mọi thành viên trong công ty nhận thức đúng, các nhà quản trị
cần nắm bắt được tâm lý nhân viên, và truyền tải được tầm quan trọng của khách
hàng với công ty một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất
cung cấp lợi nhuận và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty.
Bên cạnh đó, quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt
động bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng. Quá
trình CSKH với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa công ty và khách hàng, đòi hỏi nhân
viên phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho
khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ và
khách hàng. Hiệu quả của quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc trực tiếp
vào khả năng chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh.
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ
chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ.
Quản trị quan hệ khách hàng có thể được coi như một quá trình bao gồm:
+ Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
+ Nhận diện các yếu tố hợp thành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
17
+ Nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên cơ sở cho quản trị quan hệ khách
hàng với tổ chức và khách hàng của công ty.
+ Khả năng cải thiện và sự phát triển hệ thống CRM theo thời gian.
Chiến lược và các hoạt động CRM tập trung xây dựng mối quan hệ dài hạn
với khách hàng. Ở bất kỳ công ty nào thì cốt lõi của hoạt động CRM đó là việc phát
triển các năng lực cốt lõi, và các chiến lược tổng quát để xây dựng mối quan hệ
khách hàng. Những nỗ lực trong tổ chức có thể được sắp xếp trong các hoạt động
sau:
+ Sự phản hồi của khách hàng và cách xử lý.
+ Dịch vụ được xem như hoạt động làm tăng thêm giá trị.
+ Khách hàng và văn hóa trong kỳ vọng khách hàng.
+ Khách hàng được nhận diện và đối xử như đối tác.
+ Hiểu và quản trị thông tin khách hàng dựa trên văn hóa công ty.
+ Giá trị của mối quan hệ được xây dựng một cách sâu sắc.
+ Bằng chứng hỗ trợ hợp tác cho các hoạt động cung cấp dịch vụ.
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần
mềm quản trị thông tin khách hàng.
Để xây dựng được mối quan hệ sâu, bền với các khách hàng khác nhau, công
ty phải nắm bắt được rất nhiều các thông tin khác nhau về các khách hàng, đảm bảo
đủ để phục vụ cho việc hiểu thấu những nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ.
Ngày nay, hệ thống CRM được rất nhiều các tổ chức xây dựng gắn liền với
công nghệ phần mềm. Tuy nhiên, CRM không đơn giản là công nghệ thông tin mà
còn là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Công nghệ và các ứng dụng chỉ là công cụ để thực hiện chiến
lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Vì thế, CRM đòi
hỏi tư duy và văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng trong dài hạn.
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp
1.2.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu
quản trị quan hệ khách hàng
Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng
18
Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để
doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng.
Để xây dựng được quan hệ một cách lâu dài với khách hàng, trước hết doanh
nghiệp phải hiểu rõ khách hàng của mình, xác định nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Để làm được việc đó, cần phải tiến hành các bước sau:
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước hết doanh nghiệp cần phải
nhận diện được khách hàng, tức là phải nhận ra ngay một khách hàng khi khách
hàng đó quay lại mua hàng, hay qua số điện thoại, trực tuyến. Ngoài ra, doanh
nghiệp muốn tạo sự gắn kết với khách hàng thì phải ghi nhớ khách hàng theo nhu
cầu, sở thích. Những mô tả khách hàng về khách hàng: đặc điểm nhân khẩu, đặc
điểm tâm lý, vị trí địa lý, mức độ hài lòng,…giúp doanh nghiệp phác họa nhu cầu
khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại.
Với nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị phân tán trong các
hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế rất khó để tạo ra một bức tranh toàn cảnh về
khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí
dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Do đó
có một giải pháp cho vấn đề trên là tập hợp tất cả dữ liệu về khách hàng về một nơi
theo mô hình dữ liệu thống nhất của doanh nghiệp. Trên hệ thống về cơ sở dữ liệu
khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều
khiển tập trung tại doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật
thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng
của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Các hoạt động nhận diện gồm có:
- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ,
số điện thoại, thông tin hộ gia đình…). Vì khách hàng có thể dùng nhiều tên khác
nhau, có thể là tên đệm, họ, hoặc nhiều số điện thoại khi giao dịch…vì vậy cần phải
xác định được một tài khoản chính xác của khách hàng tránh nhầm lần.
19
- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên giao dịch, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn hàng, các tương tác
của khách hàng trên web, bảng các câu hỏi…
- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các
tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin của doanh
nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Ví dụ những đặc điểm nhận
diện khách hàng thường xuyên tại hệ thống cửa hàng “Mẹ và bé” cần được tích hợp
vào hệ thống số điện thoại và danh mục các sản phẩm khách hàng đã giao dịch để
có thể có các chương trình tích điểm hoặc đổi quà cho khách hàng.
Hình 1.2: Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng
- Nhận ra: Khi một khách hàng trở lại với giao dịch, họ phải được nhận ra tại
mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng tương tác trên web, gọi điện đến trung
tâm giao dịch của công ty hay tới điểm bán thì cần được nhận ra là cùng một người
chứ không phải là những cá nhân khác nhau.
- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng
cần phải kiểm duyệt, cập nhật và hoàn thiện, xem lại thường xuyên.
- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin khách hàng
để nhận diện ra nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
20
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ
liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi
cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng
cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu là rất quan trọng. Công nghệ sẽ giúp cho
doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ
thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho sự thành công.
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm và mang tính cạnh
tranh cũng như gây ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ
nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
Phân biệt khách hàng: Có thể phân loại theo giá trị hoặc theo nhu cầu:
- Phân biệt khách hàng theo giá trị: tức là phân biệt khách hàng theo lợi ích
mà họ mang đến cho doanh nghiệp, giá trị một khách hàng tương đương với đóng
góp của khách hàng đó.
- Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: dựa vào khả năng mua hàng người ta
phân biệt khách hàng thành 2 loại: Khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng
+ Khách hàng hiện hữu: là những người đang quan hệ mua bán với doanh
nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới hiệu thêm nhiều khách
hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
+ Khách hàng tiền năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở
hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng hiện tại vẫn chưa
mua hàng của doanh nghiệp.
Thực tế đã cho thấy, không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM
với tất cả các khách hàng của mình do yếu tố nguồn nhân lực còn hạn chế, khả năng
doanh nghiệp chưa đủ mạnh, trong khi đó nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn.
Vì vậy, việc phân loại khách hàng (gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá
trị cá biệt) là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM nhằm giúp cho doanh
nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập
trung nguồn lực vào khách hàng mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp. Từ đó,
vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu
21
khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân
nhóm khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp đã lựa chọn.
Xác định nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ
Như vậy doanh nghiệp cần dựa vào nhu cầu khách hàng để phân đoạn thị
trường: những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu áp dụng cho những phân đoạn khách
hàng không quan tâm đến việc họ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà quan tâm đến
nhu cầu của họ được doanh nghiệp đáp ứng như thế nào.
1.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết
nhanh chóng, tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng
xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong
tổ chức.
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về: khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, các cuộc giao dịch, thông tin về phản hồi của khách hàng đối
với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm, thông tin mô tả:
phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan. Với khách hàng hiệu
hữu, dữ liệu thường gồm:
- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng
(tên), có thể thay đổi như địa chỉ, vùng, số điện thoại…nên cần cập nhật thường xuyên.
- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính.
- Hành vi: tần suất mua, các khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng…
- Thái độ: dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, thường là cảm xúc, nhận xét
khen chê của khách hàng: ví dụ khách hàng mong muốn gì về sản phẩm về doanh nghiệp.
- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: yếu tố thuộc về doanh nghiệp như
chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu
dài…và yếu tố thuộc phía khách hàng như tình trạng hôn nhân, tình trạng làm việc, khả
năng truy cập internet…
22
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp
khắc phục, có những tương tác thích hợp nhằm thu hút được khách hàng quay lại với
doanh nghiệp. Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản đặc điểm nhân khẩu,
dữ liệu cần thu thập gồm:
- Hành vi: đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí
của họ cho doanh nghiệp.
- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp,
họ đã không còn giao dịch trong bao lâu.
- Cách thức trước đây doanh nghiệp có được khách hàng.
- Lý do khách hàng thông giao dịch với doanh nghiệp.
Cơ sở dữ liệu của khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng:
Khách hàng tiềm năng có hồ sơ tương tự khách hàng hiện hữu. Sản phẩm đã
được phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng.
1.2.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng
Quản trị giá trị
Với những thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng, doanh nghiệp không
thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và
chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết mình để
tung ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần có
một chương trình phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông
qua việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay một
giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát
triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của
mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực
hiện. Chúng ta sẽ tập trung phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm
cải tiến, những cách hoàn thiện sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang
triển khai thông qua nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
23
Tóm lại để có thể tồn tại và phát triển, tất cả doanh nghiệp đều phải cạnh tranh
nhằm giành và giữ được khách hàng. Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng thì khách
hàng càng có nhiều sự lựa chọn tốt hơn với cùng một sản phẩm hay dịch vụ được
cung cấp trên thị trường bởi nhiều doanh nghiệp. Vì vậy để cạnh tranh và bán được
sản phẩm doanh nghiệp ngoài tạo ra sản phẩm, dịch vụ còn phải tìm cách gia tăng giá
trị cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng không phải là
những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách
hàng coi là giá trị đối với họ. Nếu không đáp ứng được yêu cầu này, khách hàng sẽ
không lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải luôn luôn
đặt câu hỏi: “Giá trị này có thực sự là giá trị mà khách hàng mong muốn không”.
Một vài cách nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng như: nâng cao giá trị
sản phẩm, dịch vụ, nâng cao giá trị dịch vụ đi kèm, điều phối giá cả sản phẩm tốt, gia
tăng giá trị hình ảnh của doanh nghiệp… tối đa hóa và gia tăng các giá trị tinh thần
cho khách hàng.
Nâng cao giá trị sản phẩm/ dịch vụ: như cải tiến nâng cấp sản phẩm, dịch vụ,
thêm tính năng sản phẩm, nâng cấp chất lượng sản phẩm, bổ sung các phụ kiện cho
sản phẩm, thay đổi thường xuyên mẫu mã sản phẩm phù hợp với xu hướng giới trẻ và
người tiêu dùng.
Nâng cao giá trị dịch vụ đi kèm: chương trình hậu mãi bán hàng, chăm sóc khách
hàng. Gia tăng hình giá trị hình ảnh của doanh nghiệp: Ngoài việc xây dựng thương hiệu
của mình, doanh nghiệp cũng nên chủ động chú trọng gia tăng hình ảnh của doanh
nghiệp như các hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng, mở rộng lĩnh vực đầu tư
kinh doanh.
Giá cả, chi phí: liên tục sáng tạo và cập nhật tiến bộ của khoa học công nghệ và
áp dụng trong doanh nghiệp, từ đó gia tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm giá thành
sản phẩm hay các chi phí khác như thời gian sản xuất ra sản phẩm, thời gian cung
ứng sản phẩm ra thị trường…
24
Giá trị tinh thần cho khách hàng: Có thể tổ chức các buổi tri ân khách hàng, hội
nghị khách hàng, quà tặng nhân các dịp lễ, ngày đặc biệt nào đó: ví dụ sinh nhật của
khách hàng nhằm tạo được sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Nếu biết cách tăng giá trị cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, bạn hoàn
toàn có thể khiến khách hàng “rút ví” dễ dàng và quay lại vào lần kế tiếp. Đặc biệt,
dịch vụ khách hàng hoàn hảo cũng góp phần làm tăng giá trị sản phẩm từ đó thu hút
khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh. Và khi khách hàng cảm thấy hài lòng, tin
tưởng về chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty họ có thể giới thiệu cho người thân và
bạn bè như vậy thương hiệu doanh nghiệp sẽ ngày càng uy tín trên thị trường giúp
mở rộng tập khách hàng, tăng lợi nhuận.
Việc thu hút và giữ chân khách hàng không phải dễ dàng. Bên cạnh các hoạt
động nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng, doanh nghiệp cần lưu ý:
- Nhận phản hồi thường xuyên
Những sự phản hồi hoặc những yêu cầu của khách hàng qua trải nghiệm của họ
về các sản phẩm dịch vụ thể hiện được cái nhìn của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Từ đó giúp cho doanh nghiệp hiển hơn về khách hàng, nâng cao được giá trị đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
- Giữ cho sản phẩm dịch vụ nhất quán
Khách hàng đến và quay lại với doanh nghiệp phần lớn bởi vì sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp thực sự tốt, chắc chắn họ muốn những lần tiếp theo đều nhận
được những sự trải nghiệm tương tự hoặc tốt hơn như thế.
- Chủ động giao tiếp với khách hàng
Hãy tìm đến khách hàng trước cả khi họ cần, cung cấp cho khác hàng những
thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không ngừng tìm kiếm
các thông tin nhưng họ lại chưa biết cách tìm hiểu một cách chính xác xem liệu cái
nào sẽ phù hợp với mình. Vì vậy doanh nghiệp cần mang đến cho họ những thông tin
cần thiết để khuyến khích họ lựa chọn và “hành động”. Ví dụ: gửi sms, email quảng
cáo đến khách hàng để thông tin đến họ một cách nhanh chóng, chính xác nhất.
- Luôn tạo ra những sự khuyến khích cho khách hàng
25
Khuyến khích khách hàng bằng cách đưa ra những ưu đãi, giảm giá, tặng các
mẫu thử,… vào những thời điểm như các dịp lễ tết hoặc khi doanh nghiệp nhận thấy
khách hàng đang có dấu hiệu của việc không quay lại.
- Phân chia từng nhóm khách hàng để phục vụ tốt hơn
Khách hàng luôn mong đợi doanh nghiệp có thể hiểu về những giao dịch trước
đây như họ thường sử dụng sản phẩm và mua ở thời điểm nào? Họ thường gặp phải
những vẫn đề gì?… Khi doanh nghiệp đã có được những thông tin chi tiết nhất từ phía
khách hàng thì hãy phân chia thành từng nhóm để quá trình phục vụ diễn ra tốt hơn.
- Cá nhân hoá sự chăm sóc đối với khách hàng
Việc cá nhân hoá trong tương tác và chăm sóc sẽ khiến khách hàng cảm thấy
rằng doanh nghiệp đang thực sự quan tâm đến họ. Chỉ cần những hành động như
gọi tên khách hàng khi họ mua sắm hay đến các chiến lược phức tạp hơn như gửi
email cá nhân,… đến từng đối tượng phù hợp sẽ mang đến cho khách hàng sự hài
lòng và những trải nghiệm khác biệt hơn. Điều này sẽ biến doanh nghiệp trở nên
chuyên nghiệp và ấn tượng hơn trong mắt khác hàng.
- Không quá hứa hẹn mọi thứ
Mang đến cho khách hàng những sự kỳ vọng là một giải pháp giữ chân khách
hàng luôn được khuyến khích, nhưng khách hàng chỉ biết và nhớ những điều doanh
nghiệp nói với họ. Do đó nếu doanh nghiệp hứa hẹn với họ rất nhiều nhưng chỉ
cung cấp những gì thấp hơn đã nói trước đó sẽ làm mất đi sự uy tín.
Cải thiện niềm tin của khách hàng là cả một chặng đường dài để khách hàng
yêu mến và trung thành với thương hiệu. Như vậy, doanh nghiệp cần giữ mọi thứ từ
các mô tả sản phẩm, các thông tin khuyến mãi,… một cách càng chính xác càng tốt.
- Xem xét các đối thủ
Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và các đối thủ có thể thừa sức tạo ra
những cú đột phá. Chính vì vậy hãy xem xét chiến lược của đối thủ để có được sự
thay đổi và ứng biến phù hợp trong việc giữ chân khách hàng của mình.
26
Ngoài ra, sự biến động của thị trường là luôn thay đổi với nhiều sự phát triển
vượt bậc, điều này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến khách hàng. Do đó, doanh nghiệp
cần chú ý đến những sự thay đổi này để bắt kịp các xu hướng của thị trường.
Phát triển bậc quan hệ khách hàng
Để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng vừa tinh tế, vừa tiết kiệm
chi phí thì nhất thiết thực hiện phân cấp khách hàng.
Chia khách hàng thành nhiều cấp bậc ví dụ như: kim cương, vàng, bạc,… Cơ
sở phân chia là số lần mua hàng, lượng tiền mua hàng của khách. Mỗi cấp bậc
tương ứng với số lượt mua hàng hoặc số tiền mà khách hàng đã bỏ ra để mua hàng.
Việc chia nhỏ khách hàng để quá trình lập kế hoạch chăm sóc rút ngắn thời gian,
tiết kiệm chi phí, đánh trúng nhu cầu.
Xây dựng tiêu chuẩn cho từng cấp bậc khách hàng: Mỗi cấp bậc tương ứng
với một khoảng nhất định. Ví dụ:
Khách hàng tiềm năng: chưa sử dụng bất kỳ sản phẩm nào của doanh nghiệp
nhưng quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Khách hàng đồng: 1 ≤ Số lần mua hàng ≤ 20
Khách hàng bạc: 20 < Số lần mua hàng ≤ 50
Khách hàng vàng: 50 < Số lần mua hàng ≤ 80
Khách hàng kim cương: Số lần mua hàng > 80
1.2.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng
Sản phẩm
- Đa dạng hóa sản phẩm: đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Doanh nghiệp cần cung cấp đa dạng các sản phẩm, ngành hàng tạo lợi thế cạnh
tranh hơn của các đối thủ cạnh tranh .
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: kiểm soát sản phẩm đầu vào chặt
chẽ để đảm bảo cho công tác cung cấp sản phẩm được chất lượng tốt và tránh bị
động về nguồn hàng cho hoạt động phân phối.
27
Thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách
nghiêm túc. Cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng cho khách hàng về các chính sách bảo
hành, chính sách đổi trả, chính sách vận chuyển cho khách hàng mỗi khi có thay đổi.
Giá bán
Để thu hút được lượng khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, chính sách
giá có ảnh hưởng rất lớn. Công tác định giá cung cấp các sản phẩm với mức giá
cạnh tranh, doanh nghiệp cần lưu ý:
Nhất quán mức giá cụ thể đối với các sản phẩm cụ thể, tránh trường hợp nhầm
lẫn, chênh lệch giá với cùng một sản phẩm.
Nghiên cứu, điều chỉnh mức giá hợp lý để có thể cân bằng doanh thu và chi
phí nhằm hoạt động hiệu quả hơn trong công tác bán hàng.
Thực hiện nghiên cứu các mức giá của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh để có
thể cung cấp một mức giá chiến lược giúp thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu
cho doanh nghiệp.
Đội ngũ bán hàng
Những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là
những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp. Ngày nay cùng với sự
phát triển của công nghệ thông tin, các trung tâm dịch vụ bán hàng tự động cũng
phát triển như: internet, điện thoại, và các giao dịch điện tử khác. Thế nhưng không
thể phủ nhận tầm quan trọng của đội ngũ bán hàng. Đây là cơ sở để khách hàng
đánh giá doanh nghiệp, đồng thời là cơ sở để khách hàng có thể đặt lòng tin vào
doanh nghiệp.
Địa điểm bán hàng
Địa điểm bán hàng là các chi nhánh, cửa hàng, văn phòng đại diện, siêu thị,
chợ…Là nơi trực tiếp đưa sản phẩm tới tay khách hàng và thực hiện các nghiệp vụ
chăm sóc khách hàng.
Vị trí kinh doanh lý tưởng có ảnh hưởng sâu sắc đến thành công của một doanh
nghiệp. Chọn vị trí kinh doanh cũng là một quyết định quan trọng và lâu dài, cần được
xem xét và chọn lựa kỹ càng. Nó cũng là một trong số những hoạch định tương lai của
doanh nghiệp chính vì vậy chọn địa hình cho việc kinh doanh cần được xem xét.
28
Thiết bị viễn thông
Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng thông qua hệ thống hỗ trợ khách hàng
24/7 nhằm gia tăng mức độ trung thành của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đầu tư
xây dựng những tổng đài chăm sóc khách hàng (Call Center) có khả năng đáp ứng
nhu cầu tương tác với khách hàng qua mọi kênh: web chat, email, điện thoại,…
Call Center về cơ bản được chia làm 2 loại chính: loại tiếp nhận và trả lời
thông tin khách hàng từ bên ngoài hướng về (những dịch vụ chăm sóc, tư vấn và giải
đáp thắc mắc cho khách hàng) và loại hình bán hàng, marketing, quảng bá qua điện
thoại…
Bên cạnh đó, các thiết bị viễn thông truyền thống như điện thoại cố định. Khách
hàng có thể gọi đến và đặt câu hỏi hay thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời gặp
được đúng người có thẩm quyền trả lời các câu hỏi của họ một cách nhanh chóng, trực
tiếp.
Marketing trực tiếp
Là một hệ thống marketing tương tác lẫn nhau, trong đó sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động tới sự phản hồi hoặc giao dịch có thể đo
lường được của khách hàng tại bất kỳ một khu vực nào.
Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về
những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. ví dụ như
nếu một nhà làm Marketing gửi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách
hàng phản hồi lại chương trình Promotion, thì nhà Marketing có thể tự tin nói rằng
chiến dịch tiếp thì đã có những phản hồi.
Các hình thức của marketing trực tiếp:
+ Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) trong hình thức này người làm
Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc
đến với các khách hàng trong danh mục của họ.
+ Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) trong hình thức này thì nhà
làm Marketing sẽ gửi thư qua email cho các khách hàng. Một điều lo âu trong hình
thức Marketing này là thư rác (Spam), những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử
29
hợp pháp khác. Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung
cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó.
+ Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức
Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food
Industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
+ Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là
thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là
hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật
chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút)
để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên
màn hình hoặc vào Website.
+ Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), trong hình thức những người làm
Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện
giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp
cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể
khoảng cách, thời gian, thời tiết,…
+ Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử dụng các pương tiện
truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu
giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu
+ Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to
face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng.
+ Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch
tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu.
Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (e-commerce) chỉ việc thực hiện những giao dịch
thương mại dựa trên các công cụ điện tử (electronic) mà cụ thể là mạng Internet và
www (world wide web – tức những trang web hay website). Ví dụ: việc trưng bày
hình ảnh hàng hóa, thông tin về doanh nghiệp trên website cũng là một phần của
Thương mại điện tử, hay liên lạc với khách hàng qua email, tìm kiếm khách hàng
thông qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng Internet…
30
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
Đây có thể coi là bước cuối cùng trong quá trình xây dựng một hệ thống
CRM hoàn thiện và là cơ sở để bắt đầu cho một chu trình mới, đánh giá những điều
đã làm được và những vấn đề cần phải hoàn thiện. Khác với các tiêu chí đánh giá
thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính, nhưng với CRM phương thức đánh giá
hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm. Quá trình đánh giá phải được xem
xét từ cả hai phía: bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp.
Đánh giá bên trong:
- Giá trị đạt được của khách hàng
- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin cho đến khi ra quyết định thực
hiện.
- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan.
- Khả năng tiếp nhận thông tin của khách hàng
Đánh giá bên ngoài:
- Số lượng khách hàng mới
- Số lượng khách hàng giảm mua
- Số lượng khách hàng cũ rời bỏ doanh nghiệp
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của KH
- Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm (trên tổng số khách hàng)
Năng lực tạo ra sản phẩm hay dịch vụ và cung ứng sản phẩm/ dịch vụ
đó đến tay người khách hàng:
Chính là năng lực cung cấp dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp có liên quan
đến khách hàng: các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ, hệ thống phân phối. Tiếp
thị là yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hiệu quả
của nó thể hiện qua kết quả kinh doanh hay chính là doanh số.
Trong hệ thống CRM, kết quả của tiếp thị sẽ được ghi nhận dựa vào chỉ số:
tỷ lệ mà khách hàng tham gia hoạt động tiếp thị, chỉ số RFM, tỷ lệ mà khách hàng
mua sản phẩm trung bình sau các đợt tiếp thị, các con số về khách hàng mua hàng,
31
không mua hàng, chuyển qua các sản phẩm của nhãn hàng của khách hàng, doanh
nghiệp khác. Những số liệu này được phân tích để đánh giá tình hình tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp theo.
CRM thúc đẩy quá trình bán hàng tự động, theo dõi và đánh giá hoạt động
hiệu quả của các nhân viên, kiểm soát các mặt khác nhau của hệ thống bán hàng.
Với các chỉ số trong quá trình bán hàng dựa vào hệ thống CRM: tổng giá trị đơn
hàng, số lượng khách hàng mới, doanh số bán hàng, những khách hàng tiềm năng
đã trở thành khách hàng mua hàng, những khách hàng trung thành… hệ thống sẽ
phân tích, đánh giá được hiện trạng của quá trình bán hàng.
Một dịch vụ quản lý của CRM dựa trên 2 bộ phận căn bản: bộ phận tiếp nhận
yêu cầu rồi sau đó xử lý yêu cầu. Đối với tiếp nhận yêu cầu những chỉ số về lượng
khách hàng đặt yêu cầu với thời gian đặt yêu cầu tương ứng, thời lượng xử lý yêu
cầu tương ứng của nội bộ.
Dự báo về thị trường và khách hàng:
Dự báo về thị trường và hành vi mua của khách hàng là một trong những
chức năng quan trọng của CRM. Tính phức tạp và khó khan của công tác dự báo do
môi trường kinh doanh nhiều biến động đã được thực hiện nhờ các chương trình
phần mềm. Có rất nhiều yêu cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ việc hoạch
định chính sách kinh doanh đến hoạt động marketing, bán hàng với nhiều phương
pháp khác nhau nhưng sử dụng chúng trong hệ thống CRM như thế nào lại phụ
thuộc hoàn toàn vào yêu cầu của từng doanh nghiệp.
Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù
hợp với chiến lược CRM đã đặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn
để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần: xác định tiêu chí đánh giá
thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống. Giá trị phải được
xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải những yếu tố mà
doanh nghiệp cho là quan trọng; tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những
sản phẩm thực ra không quan trọng với khách hàng. So sánh với các đối thủ cạnh
32
tranh hàng đầu và quan trọng nhất là doanh nghiệp làm tốt các việc đó như thế nào
so với các đổi thủ cạnh tranh của mình.
Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng cũng vì thế mà không chắc chắn sẽ ổn định trong tương lai. Có rất nhiều yếu
tố dẫn đến sự thay đổi của khách hàng. Hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách
hàng cũng thay đổi theo thời gian: khách hàng ngày càng có trình độ hiểu biết và
nhận thức cao hơn, xu hướng sử dụng các sản phẩm thông minh, sản phẩm sạch
cũng ngày một tăng. Vì vậy để đạt được thành công, cần thiết phải đánh giá và điều
chỉnh chiến lược và toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng cho phù hợp với
điều kiện kinh doanh thực tế của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải luôn có thói
quen đánh giá, điều chỉnh và đổi mới chiến lược trong quản trị quan hệ khách hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Nhân tố bên ngoài
1.3.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
Văn hóa, xã hội
Đặc thù văn hóa, xã hội của mỗi nước, mỗi vùng cũng chịu ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất
quyết định ý muốn và hành vi của mỗi người. Những điều cơ bản như giá trị, sự
cảm nhận, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta nhận được qua việc
mua sắm, và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa của dân tộc.
Các nhà quản trị của doanh nghiệp luôn cố gắng để tìm hiểu giá trị văn hóa
và sự biến chuyển của nó qua từng thời kỳ để có được những đáp ứng thích nghi kịp
thời. Tình hình xã hội cũng ảnh hưởng lớn đến quản trị quan hệ khách hàng, từ
nghiên cứu xã hội mà các doanh nghiệp có thể phân biệt được khách hàng theo các
tiêu chí khác nhau và đưa ra các chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Khoa học kỹ thuật
Trình độ khoa học kỹ thuật của một quốc gia càng phát triển thì doanh
nghiệp càng dễ dàng tận dụng và nắm bắt các công cụ phục vụ cho công tác thu
thập, theo dõi và phân tích các dữ liệu của khách hàng từ đó phối hợp với các công
tác quản trị khách hàng đưa ra những chiến lược phù hợp. Công nghệ phát triển
33
nhanh cũng kéo theo nhiều hệ lụy như dòng đời sản phẩm càng ngày càng ngắn, đòi
hỏi doanh nghiệp cần phải liên tục tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để tạo ra nhiều
sản phẩm đa dạng hơn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Phản ứng của khách hàng
Phản ứng của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của họ
về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Phản ứng của khách hàng gồm 2
trạng thái là hài lòng hoặc không hàng lòng. Nếu như không hài lòng thể hiện qua
những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng. Còn ngược lại sự hài lòng được đo
bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Phản ứng của khách hàng có thể được đánh giá:
từ những thông tin phản hồi có giá trị, giúp doanh nghiệp kiểm soát chất lượng sản
phẩm, dịch vụ và giải quyết những vấn để còn tồn đọng.
Thể hiện sự quan tâm của khách hàng với doanh nghiệp: đặc là những lời
phản nàn. Khách hàng phản nàn hoặc phê bình thì khách hàng đó vẫn còn quan tâm
đến doanh nghiệp, họ mong muốn doanh nghiệp ngày càng phát triển và tốt hơn để
phục vụ cho những nhu cầu của họ, đó cũng được coi là những khách hàng trung
thành của doanh nghiệp. Đối với khách hàng có những phàn nàn khi được doanh
nghiệp giải quyết thỏa đáng họ sẽ được coi là khách hàng cực kỳ trung thành của
doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp còn chính ở những phản ứng của khách
hàng. Vì vậy doanh nghiệp muốn phát triển cần phải coi trọng những đóng góp, phê
bình, những lời khích lệ động viên của khách hàng. Từ đó góp phần tăng cường mối
quan hệ ngày càng bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình.
Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trở ngại lớn đối với doanh nghiệp trên con đường
tiến tới thành công. Đối thủ cũng có những mục tiêu như của doanh nghiệp của ban.
Đó là tối ưu hóa lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thả khách
hàng. Và trong cuộc cạnh tranh giữ chân của khách hàng, doanh nghiệp cần tìm
hiểu về CRM của đối thủ cạnh tranh để xây dựng, phát triển cho mình chiến lược
CRM khác biệt hóa cho doanh nghiệp của mình.
Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
34
Trong kinh doanh, doanh nghiệp chịu tác động của các yếu tố như: tổng sản
phẩm quốc nội (GDP), yếu tố lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tiền lương và thu
nhập... các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
chính phủ và của doanh nghiệp. Các biến động của yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ
hội và có thể là thách thức đối với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của hoạt
động kinh doanh trước các biến động về kinh tế, các nhà quản trị kinh doanh phải
theo dõi để phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố và đưa ra các chính sách
phù hợp cho từng thời điểm góp phần hạn chế nguy cơ và đe dọa.
Các nhân tố thuộc môi trường chính trị, pháp luật
Tùy theo mỗi quốc gia khác nhau có các chế độ chính trị và pháp luật khác nhau. Vì
vậy các doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược, công cụ phù hợp để tránh vi phạm pháp
luật dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng hoặc không tốt cho doanh nghiệp, đất nước.
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có nền chính trị ổn định
nhất trong khu vực và trên thế giới. Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn
sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều lý tưởng và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Hệ
thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho các hoạt động sản
xuất kinh doanh phát triển. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến
hành hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả và ổn định. Chính phủ Việt Nam cam kết
mạnh mẽ quá trình phát triển kinh tế với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế trong
đó kinh tế nhà nước chủ đạo theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cải cách hành chính với
chính sách một cửa một dấu, sử dụng thủ tục hải quan điện tử... từng bước hoàn thiện các
bộ luật để xây dựng nhà nước pháp quyền, do dân, vì dân. Tuy nhiên, vấn để xã hội quan
tâm hàng đầu hiện nay là ý thức thi hành luật pháp và các biện pháp chế tài khi áp dụng
luật ở Việt Nam chưa tốt, đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng nhái,
hàng giả và buôn lậu bằng nhiều thủ đoạn khác nhau chưa được quản lý tốt nên ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của các nhà sản xuất chân chính.
1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành
Nhu cầu của khách hàng
35
Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là
duy trì và tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, mà
điều này phụ thuộc rất lớn vào khách hàng. Khách hàng chính là nhân tố quyết định
sự sống còn doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài cần phải thỏa
mãn tối đa hóa nhu cầu của khách hàng. Do đó, những áp lực từ khách hàng là
không thể tránh khỏi, đặc biệt là với mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Đời sống xã hội ngày một cải thiện, nhu cầu con người cũng ngày một nâng
cao và con người cũng sẽ ngày càng chú ý hơn đến vấn đề sức khỏe. Do đó, khi một
đứa trẻ được sinh ra thì sẽ được quan tâm, chăm sóc tốt hơn, các ba mẹ luôn sẵn
sàng chi tiêu cho những việc liên quan tới sức khỏe và sự an toàn của con cái.
Ngành Mẹ & Bé hứa hẹn sẽ có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên doanh nghiệp
ngành này có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh của mình tới khách hàng để
nhận được sự tin tưởng và sử dụng. Người tiêu dùng cuối cùng của ngành này chính
là các bà mẹ và các em nhỏ, đa số sản phẩm tiêu dùng với mục đích là bổ sung chất
dinh dưỡng, các sản phẩm chăm sóc bé vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm
khoảng lớn thu nhập của gia đình. Sản phẩm ngành này luôn đòi hỏi chất lượng cao,
đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng
lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mẹ và bé sản
phẩm sữa phù hợp.
Khách hàng khi đã sử dụng sữa cho bé mà thấy bé phù hợp sữa đó thì đa số
đều trung thành với sản phẩm đã lựa chọn vì lo sợ nếu thấy đổi sữa khác bé có thể
không quen làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu hóa. Và qua tìm hiểu thực tế cho thấy
có khoảng 80% khách hàng trung thành với sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng. Vì
trước khi sử dụng sản phẩm họ cũng đã cân nhắc kĩ lưỡng và tin dùng.
Để xác định đối thủ cạnh tranh của ngành Mẹ và Bé ta phải xem xét:
- Sản phẩm có tương đồng về chất lượng không?
- Có cùng một đối tượng khách hàng không?
- Giá cả có giống nhau không?
- Quy mô có tương tự nhau không?
36
1.3.2. Nhân tố bên trong
Nguồn nhân lực: đóng vai trò quan trọng nhất. Đầu tiên là vai trò lãnh đạo
trong việc quyết tâm triển khai CRM, tiếp đến là vai trò nhân viên. Lãnh đạo phải
cho nhân viên thấy được lợi ích của việc triển khai CRM hiện tại và trong tương lai,
qua đó giúp nhân viên sẵn sàng đón nhận và thực hiện tốt CRM.
Văn hóa quy trình làm việc: mỗi doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa doanh
nghiệp cho riêng mình, xem khách hàng là trung tâm phục vụ, vì chăm sóc khách hàng
không phải riêng của một phòng ban nào mà là nhiệm vụ cả doanh nghiệp từ ban giám
đốc đến toàn thể nhân viên, cần xây dựng quy trình làm việc rõ ràng trước khi ứng dụng
CRM.
Văn hóa dịch vụ khách hàng: là văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, để
các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất thì họ
phải thấu hiểu về văn hóa của doanh nghiệp, văn hóa dịch vụ và thấm nhuần các giá
trị, các nét tiêu biểu, chuẩn mực có liên quan đến dịch vụ khách hàng. Văn hóa dịch
vụ khách hàng sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu dài. Để làm được điều
này, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều sức lực và thời gian xây dựng văn hóa dịch vụ
của mình, tuy nhiên những thành quả mà nó đem lại cũng hoàn toàn xứng đáng.
Yếu tố công nghệ thông tin: doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ như một yếu
tố cạnh tranh, thường xuyên nâng cao trình độ nhân viên và kỹ thuật công nghệ để có
thể ứng dụng thành công nhất trong việc mở rộng quan hệ chăm sóc khách hàng.
Xây dựng ngân hàng dữ liệu khách hàng: xây dựng từ đầu để khai thác tốt
thông tin khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí của doanh nghiệp trong quá
trình truy xuất thông tin khách hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh.
Ngân sách: Việc thực thi hệ thống CRM phải tốn một khoản chi phí, vì vậy
để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược kinh
doanh, tình hình tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng.
Thông tin phản ứng của khách hàng: là đánh giá của khách hàng về doanh
nghiệp, có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp
37
cung cấp cho họ. Phản ứng của khách hàng giúp doanh nghiệp khắc phục những
thiếu sót và nâng cao được chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Có rất nhiều doanh nghiệp khi triển khai hoạt động CRM đã bị lệ thuộc quá nhiều
vào công nghệ, không xem xét đến quy trình và cách thức hoạt động của doanh nghiệp, có
phù hợp với công nghệ đó hay không. Doanh nghiệp cho rằng chỉ cần mua một phần mềm
CRM mới nhất, hiện đại nhất sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh và đòi hỏi nhân viên của mình phải thay
đổi cách làm việc sao cho phù hợp với công nghệ mới này. Tuy nhiên việc làm này chỉ
mang lại sự tốn kém cho doanh nghiệp bởi rất khó để thay đổi kịp thời thói quen, tác
phong cũng như văn hóa làm việc của nhân viên. Vì thế, thay vào đó các doanh nghiệp có
thể đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ làm quen với ứng dụng của công nghệ
CRM phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình, bởi nhân viên là cốt lõi của doanh nghiệp,
nhân viên có thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn.
38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về thị trường ngành bán lẻ mẹ & bé tại Hà Nội
Thị trường đang ngành càng sôi động, trên thị trường hiện có nhiều thương hiệu
đồ dùng cho mẹ và bé, từ hàng sản xuất trong nước, hàng nhập khẩu không chính thức
cho đến các thương hiệu lớn được phân phối chính ngạch. Với tiềm năng tăng trưởng
tới hai con số mỗi năm, cuộc chạy đua Con Cưng, Bibomart, Kids Plaza trong thị
trường phân phối tỷ đô này hứa hẹn nhiều điều thú vị, cùng sự cạnh tranh khốc liệt và
cũng không loại trừ khả năng nhòm ngó bành trướng của các doanh nghiệp ngoại lắm
tiền nhiều bạc. Trước tình hình đó, việc quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ
phần BiboMart TM chính là một trong những vấn đề cần thiết và được quan tâm hàng
đầu.
Bảng 2.1: Xếp hạng các doanh nghiệp thương mại ngành bán lẻ mẹ & bé
(Báo cáo dựa trên số liệu thống kê Similarweb Quý III-2019)
Hà Nội là thành phố trực thuộc trung ương có diện tích lớn nhất cả nước từ khi
tỉnh Hà Tây sáp nhập vào, đồng thời cũng là địa phương đứng thứ nhì về dân số với
hơn 8 triệu người (năm 2019), tuy nhiên, nếu tính những người cư trú không đăng
ký thì dân số thực tế của thành phố này năm 2019 là gần 10 triệu người. Mật độ dân
số của Hà Nội là 2.398 người/km², mật độ giao thông là 105,2 xe/km² mặt đường.
Thị trường này đang bùng nổ do dân số đông với tỷ lệ sinh thuộc hàng cao. Hiện
nay, nền kinh tế phát triển nhanh, ổn định, hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới,
GDP đầu người tăng khá nhanh. Nhiều hiệp định thương mại tự do được ký kết,
hàng rào thuế quan giảm giúp cho các hàng hóa nhập khẩu chất lượng cao vào Hà
Nội có giá cả cạnh tranh, hợp lý hơn, kích thích tiêu dùng. Bên cạnh đó, chi tiêu cho
39
bé luôn được ưu tiên, cha mẹ đầu tư cho con cái ngày một nhiều hơn; kênh phân
phối sản phẩm mẹ và bé phát triển mạnh cả online và offline...
2.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM, các nhân tố ảnh hưởng
đến quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị
trường Hà Nội
2.2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM và hệ thống cửa hàng
trên thị trường Hà Nội
Tên công ty: Công ty cổ phần Bibomart TM
Tên công ty bằng tiếng Anh: Bibomart TM Joint Stock company
Tên viết tắt: BIBOMART TM JSC
Mã số thuế: 0108024302
Trụ sở: 120 Trần Duy Hưng, Phường Trung Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam.
Văn Phòng Hà Nội: Tầng 10 Tòa Handico, KĐT mới Mễ Trì Hạ, Phường Mễ
Trì, Quận Nam Từ Liêm, TP. Hà Nội.
Văn Phòng Hồ Chí Minh: Tầng 19 Cao ốc văn phòng Tây Nam, 253 Hoàng
Văn Thụ, Phường 2, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh.
Hotline: 1800 6886
Điện thoại: (024) 7309 1168
Email: cskh@bibomart.com.vn
Website: https://bibomart.com.vn
Được thành lập vào năm 2006, Hệ thống cửa hàng Mẹ & Bé BiboMart thuộc
Công ty cổ phần BiboMart TM, cửa hàng cung cấp các sản phẩm dành riêng cho
những bà mẹ trong giai đoạn thai kỳ, giai đoạn hậu sản và các em bé trong độ tuổi từ
0~10 tuổi.
Trải qua 13 năm hình thành và phát triển, Bibo Mart từ một cửa hàng nhỏ nằm tại
khu đô thị Mỹ Đình 2 hiện nay đã trở thành Hệ thống cửa hàng Mẹ & Bé số 1 Việt Nam
với 136 cửa hàng có mặt trên 22 tỉnh thành, cùng đội ngũ hơn 2000 nhân viên trẻ trung
và luôn duy trì được doanh số dẫn đầu thị trường ngành Mẹ và Bé. Bên cạnh đó,
BiboMart cũng chính là đơn vị tiên phong trong hoạt động tổ chức các Lớp học tiền sản
40
mang đến cho cộng đồng giá trị tốt đẹp với những kiến thức khoa học từ các chuyên gia.
Tính đến hiện nay công ty đã tổ chức được hơn 5.000 Lớp học Tiền sản hoàn toàn miễn
phí tại các tỉnh, thành phố lớn và giúp cho 5.000.000 Ba Mẹ nâng cao được kiến thức bổ
ích cùng những kỹ năng vô cùng cần thiết để trang bị thật tốt cho hành trình vượt cạn
đón bé yêu chào đời trong suốt thời kỳ mang thai và chăm sóc bé sau sinh.
Bibo Mart là nhà bán lẻ phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng các dòng
sản phẩm cao cấp cho Mẹ & Bé đến từ Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, Pháp,
Tây Ban Nha... Đặc biệt Bibo Mart xây dựng đội ngũ nhân viên tư vấn trực tiếp và tư
vấn online am hiểu kiến thức về các sản phẩm để có thể cung cấp thông tin hữu ích,
tư vấn sản phẩm phù hợp cho các ba mẹ.
Công ty cũng đã tiên phong trong công tác phối hợp cùng chuyên gia y tế và
các nhà khoa học để xây dựng phòng Lab, cùng đồng hành với các nhà sản xuất trong
nước phát triển những sản phẩm phù hợp thể trạng của trẻ em Việt Nam.
Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo của Công ty có sự tham gia và chuyển giao kinh
nghiệm từ Mr Henry Neilson - cựu CEO của Walmart đã giúp cho BiboMart xây dựng
được quy trình vận hành của chuỗi cửa hàng bán lẻ cung ứng sản phẩm theo đúng tiêu
chuẩn Quốc tế.
Ngoài các hệ thống cửa hàng có mặt tại TP. Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Phòng,...Bibo Mart còn tập trung phát triển mạnh mẽ Hệ thống bán hàng
trực tuyến qua website https://bibomart.com.vn và fanpage BiboMart. Mỗi ngày hệ
thống có hàng trăm nghìn lượt khách hàng truy cập để tra cứu, tìm hiểu thông tin sản
phẩm và mua sắm. Cùng với sự xuất hiện của hệ thống các cửa hàng trên 22 tỉnh
thành và sự bùng nổ của các phương tiện vận chuyển thì hoạt động mua hàng online
của khách hàng ở khắp các nơi trên toàn quốc cũng đã trở nên nhanh chóng, thuận
tiện hơn.
Bibo Mart đã không ngừng nỗ lực phát triển, xây dựng nền tảng công nghệ tiên tiến
bắt kịp với xu hướng của thế giới. Cùng với đó đội ngũ nhân viên BiboMart cũng đã
không ngừng trao dồi kiến thức, nghiên cứu và ứng dụng các giải pháp công nghệ tiện ích
41
nhất phục vụ cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Gần đây, BiboMart
cũng đã cho ra mắt 02 ứng dụng là App BiboMart và Siêu thị ảo BiboMart 4.0 - Virtual
Store đem đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, cùng với việc mua sắm trở nên
nhanh chóng, thuận tiện và dễ dàng hơn.
Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty Cổ phần Bibo Mart TM (Phụ lục 5)
Công ty hoạt động theo mô hình cấu trúc trực tuyến chức năng. Theo cơ cấu
này, tổng giám đốc được sự giúp sức của tập thể các giám đốc khối. Tổng giám đốc
chịu trách nhiệm về mọi lĩnh vực hoạt động và toàn quyền quyết định trong phạm vi
công ty. Công ty được chia thành 11 khối lớn, các khối có trách nhiệm xây dựng kế
hoạch, tổ chức thực hiện quản lý hoạt động trong khối để đảm bảo hoàn thành các
chỉ tiêu được giao.
- Tổng giám đốc: Quyết định chiến lược giúp công ty tồn tại và phát triển.
- Giám đốc: Gồm 7 người có trách nhiệm xây dựng kế hoạch ngắn hạn và dài
hạn của công ty, phân bổ thực hiện và giám sát quá trình thực hiện kế hoạch.
- Khối công nghệ thông tin: Lên kế hoạch lập trình, phát triển các ứng dụng,
thiết lập bảo mật thông tin, đồng thời bảo dưỡng, lắp đặt và vận hành trang thiết bị.
- Khối cung ứng kho vận: Thực hiện việc nhập khẩu hành hóa, xây dựng kế
hoạch và quản lý việc lưu trữ hàng hóa tại kho.
- Khối thu mua: Thực hiện công tác hoạch định kế hoạch mua hàng và cung
ứng vật lực phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức điều hành kho bãi
trong hệ thống sản xuất kinh doanh của Công ty.
- Khối thương mại điện tử: Thực hiện xúc tiến, quảng bá hình ảnh công ty, sản
phẩm trên mạng xã hội, vận hành kinh doanh và tư vấn khách hàng online.
- Khối dịch vụ khách hàng: Thực hiện tiếp nhận, chăm sóc, tư vấn và giải
quyết khiếu nại từ khách hàng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Khối hành chính – nhân sự: Thực hiện các vấn đề liên quan đến tuyển dụng
nhân sự, đào tạo, thực hiện tốt chính sách về lương, thưởng, bảo hiểm, phúc lợi cho
người lao động và các hoạt động hành chính khác.
- Khối Marketing: Lên kế hoạch và thực hiện việc quảng bá thương hiệu, nâng
cao thương hiệu doanh nghiệp, làm cầu nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.
42
- Khối phát triển hệ thống: Phát triển mặt bằng cho DN khi phát sinh kế hoạch
mở rộng kinh doanh đồng thời xây dựng và bảo trì các mặt bằng hiện có của công ty.
- Khối Kinh doanh: Tìm hiểu, xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh.
- Khối Tài chính - kế toán: Xây dựng kế hoạch thu chi tài chính, đảm bảo cho
việc hạch toán được chính xác.
- Khối kiểm soát nội bộ: Thực hiện đảm bảo mục tiêu và các hoạt động tư vấn
để làm tăng giá trị và cải thiện các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện nay, trên thị trường Hà Nội, Bibo Mart đã có sự xuất hiện của 52 cửa hàng,
được đặt ở các vị trí cư dân đông đúc, thuận tiện cho việc đi lại giao dịch của khách hàng.
Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2017 đến 2019
Sau khi thu thập thông tin, tác giả nghiên cứu tổng hợp bảng số liệu như sau:
Bảng 2.2: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2017 - 2019 Đơn vị: Tỷ đồng
2018/2017 2019/2018
STT Các chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ %
1 Tổng doanh thu 1051,712 1502,853 1992,953 451,141 43% 490,100 33%
2 624,236 755,447 925,546 131,211 21% 170,099 23%
3 195,742 259,202 295,670 63,460 32% 36,468 14%
4 154,895 214,195 237,135 59,300 38% 22,940 11%
5 216,229 438,699 709,292 222,470 103% 270,593 62%
6 172,983 350,959 567,434 177,976 103% 216,474 62% Giá vốn hàng bán Chi phí tài chính Chi phí quản lý doanh nghiệp Tổng lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế
(Nguồn: Khối Tài chính - Kế toán)
Nhận xét: Dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ta có thể
thấy công ty cổ phần Bibomart TM luôn làm ăn có lãi trong ba năm 2016, 2017 và
2018 đồng thời mức độ phát triển cũng tăng dần qua các năm được thể hiện qua các
chỉ tiêu doanh số và lợi nhuận.
43
Lấy năm 2018 làm mốc, tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty
tăng đều qua các năm. Năm 2018 doanh thu tăng 43% so với năm 2017, năm 2019
tăng 33% so với năm 2018. Năm 2018 lợi nhuận của công ty tăng 103% so với năm
2017, năm 2019 tăng 62% so với năm 2018. Năm 2018 chi phí tài chính tăng 32%
so với năm 2017. So với năm 2018, năm 2019 các khoản chi phí tài chính và chi phí
quản lý doanh nghiệp tăng lần lượt là 14% và 11%. Điều này cho thấy công ty đang
dần tự chủ về tài chính, ít phụ thuộc vào bên ngoài.
Tóm lại bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây của công ty
cho thấy: tổng doanh thu, lợi nhuận đều tăng nhanh qua các năm. Điều đó chứng tỏ
công ty có đầu tư các nguồn lực mạnh như: tài chính, trang thiết bị, nguồn nhân
lực....và hoạt động kinh doanh của công ty không ngừng được mở rộng trong những
năm gần đây.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Công
ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội
2.2.2.1. Nhóm nhân tố bên ngoài
Yếu tố vĩ mô
- Văn hóa xã hội
Thị trường này đang bùng nổ do dân số đông với tỷ lệ sinh thuộc hàng cao trong
khu vực và trên thế giới. Hiện nay, nền kinh tế phát triển nhanh, ổn định, hội nhập ngày
càng sâu rộng với thế giới, GDP đầu người tăng khá nhanh. Nhiều hiệp định thương
mại tự do được ký kết, hàng rào thuế quan giảm giúp cho các hàng hóa nhập khẩu chất
lượng cao vào Việt Nam có giá cả cạnh tranh, hợp lý hơn, kích thích tiêu dùng. Bên
cạnh đó, chi tiêu cho bé luôn được ưu tiên, cha mẹ đầu tư cho con cái ngày một nhiều
hơn; kênh phân phối sản phẩm mẹ và bé phát triển mạnh cả online và offline...
- Khoa học kỹ thuật
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, năng suất và chất lượng sản phẩm là
yếu tố then chốt quyết định khả năng cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của một doanh
nghiệp, chính vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần phải ứng dụng, cải
tiến, đổi mới công nghệ, coi công nghệ là công cụ chiến lược để phát triển doanh
nghiệp một cách nhanh chóng và bền vững. Thị trường ngành hàng mẹ và bé đang
cạnh tranh khốc liệt, nhiều doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nền tảng công
44
nghệ thông tin hiện đại, đầu tư hệ thống phần mềm quản lý, kiểm soát mọi hoạt
động kinh doanh, từ điều hành, phân phối sản phẩm đến bán hàng, tối ưu hóa quy
trình hoạt động. Nhờ đó cắt giảm nhiều chi phí trong quá trình vận hành để có được
giá bán phù hợp nhất với số đông người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội.
- Phản ứng của khách hàng
Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là duy
trì và tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, mà điều này
phụ thuộc rất lớn vào khách hàng. KH chính là nhân tố quyết định sự sống còn của DN,
vì thế công ty luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu KH. Do đó, những áp lực từ KH là
không thể tránh khỏi, đặc biệt là với mức độ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
- Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ
Bibomart đã xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Kid Plaza, Con
Cưng, TutiCare… với sự đầu tư mạnh mẽ từ doanh nghiệp nước ngoài. Họ cũng đều
đã chú trọng trong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, cùng với
các chương trình khuyến mại, các chính sách vận chuyển, chiết khấu hấp dẫn...
Sức hút ngày càng nóng của thị trường vẫn đang thu hút rất nhiều tên tuổi mới
gia nhập hoặc củng cố thị trường. Có thể kể tới Soc&Brothers của Nhật hay
Mothercare của Anh đã xuất hiện vào đầu năm 2018. Theo tờ Nhịp cầu đầu tư, riêng
tại thị trường châu Á, Mothercare đã mở 237 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, Đài
Lan, Hồng Kong, Thái Lan, Malaysia, Indonesia. Ngoài những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp thì còn các đối thủ khác tham gia trên các trang thương mại điện tử như
Shopee, Lazada, Tiki,...nổi lên cũng cần lưu ý. Nếu không tạo sự khác biệt trong
chiến lược CRM rất có thể Bibo Mart sẽ bị thụt lùi.
- Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường FTA, Việt Nam là thị trường
đầy tiềm năng cho các dịch vụ kinh doanh sản phẩm của bà mẹ và trẻ em. Doanh số của
thị trường này tại Việt Nam đạt 3 tỷ USD hằng năm. Hiện nay tốc độ và tần suất khai
trương các cửa hàng gắn liền với tên tuổi mới như BiboMart, Kid Plaza, Con
Cưng...ngày càng lớn. Song song với đó là hàng loạt những trang web, chủ shop offline
và online như beyeu.com, foreva.vn (webtretho), babyhop.vn...cũng đua nhau ra đời.
Ông Trần Hải Linh, Giám đốc Điều hành Sàn giao dịch Sendo.vn từng chia sẻ:
“Đây là một thị trường không ngừng tăng trưởng với nhu cầu đa dạng từ khách hàng,
45
cả kinh doanh truyền thống và online đều có cơ hội ngang nhau nếu đáp ứng được về
chủng loại hàng hóa phong phú cũng như chất lương dịch vụ chăm sóc khách hàng".
Do vậy, để có được vị thế trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng cố
gắng và cải tiến, nâng cao chất lượng hoạt động bán hàng, quản lý doanh nghiệp.
- Các nhân tố thuộc môi trường chính trị, pháp luật
Đầu năm 2018, Chính phủ đã ban hành Nghị định 09/2018/NĐ-CP quy định
chi tiết Luật thương mại và Luật Quản lý ngoại thương về hoạt động mua bán hàng
hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước
ngoài, tổ chức kinh tế có nguồn vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thay thế Nghị
định 23/2007/NĐ-CP. Theo đó, các quy định mới đã tạo ra nhiều cơ hội và thách
thức đòi hỏi doanh nghiệp cần có những định hướng rõ ràng để phát triển.
Yếu tố ngành
Theo báo cáo của Nielsen, doanh thu của thị trường sản phẩm, dịch vụ dành
cho mẹ và bé tại Việt Nam có thể đạt quy mô 7 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng tới 30-
40%. Còn theo đánh giá của Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của ngành tã trẻ em tại
Việt Nam đạt 9% từ nay đến 2023, năm 2017 con số này vượt 10.000 tỷ và có thể
chạm mốc 17.430 tỷ trong 6 năm tới. Thu nhập của người dân ngày càng cải thiện
cùng với mức độ cởi mở hơn về việc sinh con trong gia đình (số lượng sinh trên 2 con
đang ngày càng tăng) sẽ kéo theo nhu cầu lớn hơn đối với ngành hàng mẹ và bé.
Hình 2.1: Nhu cầu ngành hàng mẹ và bé
Nguồn: Euromonitor
46
Kết quả khảo sát của MarryBaby.vn tiến hành với 1.400 bà mẹ tại Hà Nội và
Tp.HCM cho thấy: mỗi tháng, 75% các bà mẹ thành thị có thu nhập cao sẵn sàng chi
tiêu hơn 10 triệu đồng cho con, 48% các bà mẹ thành thị chi 3 - 5 triệu đồng cho con.
Trong những năm gần đây, thói quen mua sắm người tiêu dùng đã dịch
chuyển từ mô hình truyền thống là các chợ, các siêu thị sang chuỗi bán hàng sản
phẩm dành riêng cho mẹ và bé một cách rõ rệt.
Sự phát triển này cùng với tâm lý “sính ngoại” của các bà mẹ Việt đã dọn
đường cho hàng loạt thương hiệu nổi tiếng quốc tế trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em
vào Việt Nam như Kids World, Deca, Beyeu, Babysol…
Đặc biệt, sau vụ việc một nhà cung cấp sản phẩm mẹ và bé có quy mô lớn tại
Việt Nam bị điều tra gắn mác giả trên sản phẩm, các bà mẹ Việt lại càng trở nên
quan tâm đến các sản phẩm chính hãng. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chưa chắc
các thương hiệu quốc tế đã đảm bảo hoàn toàn về chất lượng.
Mới đây, thông tin hãng Johnson & Johnson công bố quyết định thu hồi
33.000 sản phẩm phấn rôm trẻ em sau khi Cơ quan Quản lý thuốc và thực phẩm Mỹ
(FDA) tìm thấy chất amiăng gây ung thư có trong các mẫu sản phẩm của Johnson &
Johnson mua từ một cửa hàng bán lẻ online đã gây hoang mang cộng đồng các mẹ bỉm
sữa, bởi đây là một thương hiệu khá nổi tiếng trong các sản phẩm dành cho trẻ em.
Amiăng là chất gây ung thư đã được xác định có liên quan tới chứng u trung
biểu mô, một bệnh ung thư của lớp mô phủ bên trong lồng ngực hoặc ổ bụng.
Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Foodwatch cũng đã phát hiện lượng nhỏ dầu
khoáng có thể gây ung thư trong một số nhãn hiệu sữa bột cho trẻ em tại Pháp, Đức và
Hà Lan. Trong 16 nhãn hiệu sữa công thức được xét nghiệm thì có tới 8 nhãn hiệu có
dư chất dầu khoáng thơm đến từ các “ông lớn” như Nestlé, Danone, Novalac và Hero
Baby. Foodwatch kêu gọi các công ty ngay lập tức rút lại sữa bột công thức nhiễm dầu
khoáng ra khỏi thị trường và đưa ra khuyến cáo cho các bậc cha mẹ.
Hiện nay, các sản phẩm ngành hàng mẹ và bé đang được tin tưởng tại Hà
Nội là các sản phẩm đến từ Nhật Bản, Châu Âu, Hàn Quốc,..., nhiều mặt hàng được
47
nhập vào Việt Nam qua đường xách tay không thông qua các tổ chức kiểm soát chất
lượng vẫn được các siêu thị bày bán.
Đánh giá cao về tiềm năng, các thương hiệu khi tham gia thị trường đều
nhanh chóng phát triển dạng chuỗi, hiện diện ở nhiều nơi. Từ đó, nhanh chóng hình
thành nên thị trường riêng cho ngành; người tiêu dùng dễ dàng mua sắm và chọn
lựa nhà cung cấp. Đây cũng là cơ hội và là thách thức cho BiboMart.
Đứng sau hỗ trợ là các tập đoàn lớn mạnh đầu tư từ Nhật Bản và Việt Nam.
BiboMart nhận được đầu tư từ ACA Investments với 20% cổ phần (Công ty quản lý
quỹ thuộc Tập đoàn Sumitomo - Nhật Bản). Kids Plaza (không công bố tỷ lệ) đang
được VI Group (Quỹ đầu tư doanh nghiệp - Vietnam Investments Group) đầu tư. Và
Con Cưng được đầu tư bởi Daiwa-SSIAM II (Công ty quản lý quỹ SSIAM của SSI
đồng quản lý với Daiwa Corporate Investment Co., Ltd thuộc tập đoàn Daiwa
Securities Nhật Bản) với 13,75% cổ phần.
Sức hút của thị trường vẫn đang tiếp tục nóng lên, hiện nay đã thu hút nhiều
tên tuổi mới cả nội lẫn ngoại gia nhập hay củng cố thị trường.Ví dụ như thương
hiệu Soc&Brothers của Nhật hay Mothercare của Anh đã xuất hiện đầu năm 2018.
Theo tờ Nhịp cầu đầu tư, riêng tại châu Á, Mothercare đã mở 237 cửa hàng tại
Trung Quốc đại lục, Đài Lan, Hồng Kong, Thái Lan, Malaysia, Indonesia.
Có thể thấy, trên thị trường những tên tuổi trong ngành này chưa nhiều, chỉ
loáng thoáng vài cái tên lớn như Kids Plaza, BiboMart, Con cưng…. Các thương
hiệu này đang đuổi nhau khá sát, đặc biệt là sự cạnh tranh của Kids Plaza,
BiboMart.
Tại Hà Nội, trong khi Kids Plaza có 55 cửa hàng, trải đều từ nội thành đến
ngoại thành thì bám sát theo là 52 cửa hàng của BiboMart. Trên mỗi con phố Cầu
Giấy, Hồ Tùng Mậu, Thái Hà, Thái Thịnh… ở đâu có Kids Plaza thì ở đó có
BiboMart và ngược lại. Thời gian gần đây, khi các con phố đã được phủ kín, 2 đơn
vị này tiếp tục săn lùng địa điểm hot là chân các tòa nhà chung cư. Không chỉ trong
ngoại thành, mà các tòa chung cư ngoại ô đều có sự xuất hiện của 2 tên tuổi này.
48
Song hành với bán lẻ, các đơn vị này cũng bán theo hình thức online, khi
giao diện tại các trang web được thiết kế rất bắt mắt và nhiều sản phẩm.
Theo khảo sát, mức giá tại 2 thương hiệu này là ngang nhau với số lượng sản
phẩm tương đương. Vì lẽ đó, mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào cách thu hút người
dùng và hình thức truyền thông.
Điều đặc biệt, cả Kids Plaza và BiboMart đều mở những lớp học miễn phí
cho các ba mẹ chuẩn bị hành trang trước khi vượt cạn để thu hút khách hàng. Công
tác tư vấn cũng được 2 đơn vị này thực hiện hoàn toàn giống nhau là gọi điện chăm
sóc học viên và khách hàng.
2.2.2.2. Nhóm nhân tố bên trong
- Nguồn nhân lực
Bảng 2.3: Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần BiboMart TM
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
STT Chỉ tiêu đánh giá
Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Tổng 1523 100 1704 100 1937 100 1
2 522 34,3 712 41,8 945 48,8 Đại học, sau Đại học
3 Cao đẳng 504 33,1 521 30,6 537 27,7
4 322 21,1 365 21,4 369 19,1
5 175 11,5 106 6,2 86 4,4 Trung cấp Lao động phổ thông
(Nguồn: Khối hành chính nhân sự)
Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần Bibomart TM. Qua
bảng trên có thể thấy được quy mô lao động của công ty có xu hướng tăng dần theo
thời gian từ 1523 cán bộ nhân viên (năm 2017) lên đến 1937 cán bộ nhân viên (năm
2019), công ty có quy mô lao động lớn và đang từng bước phát triển để có thể lớn
mạnh hơn nữa. Cơ cấu lao động cũng biến đổi dần theo các năm, tỷ lệ lao động đại
học và sau đại học tăng dần qua các năm từ 34,3% năm 2017 lên 48,8% năm 2019,
49
lao động cao đẳng giảm từ 33,1% năm 2017 còn 27,7% năm 2019 bởi do chủ yếu
lao động trực tiếp của công ty cần có kiến thức về sản phẩm và kĩ năng chuyên môn
nghiệp vụ. Lao động trung cấp biến thiên nhẹ với 21,1% năm 2017 và năm 2019 là
19,1%, tỷ lệ lao động phổ thông giảm dần từ 11,5% năm 2017 xuống 4,4% năm
2019 thường là những nhân viên an ninh tiếp đón, nhân viên kho vận. Qua đây ta có
thể khẳng định rằng chất lượng lao động của công ty ngày càng nâng cao, nhân sự
tuyển vào yêu cầu trình độ ngày càng cao hơn theo sự phát triển của công ty.
- Yếu tố công nghệ thông tin
DN đã đầu tư hàng triệu USD cho công nghệ và xây dựng, triển khai hệ
thống ERP, warehouse, online, CRM. Ở Bibo Mart, có một đội ngũ chuyên gia
công nghệ đến từ Silicon Valley (Mỹ), những người đã giúp Taobao, amazon,
Walmart, Carter… xây dựng nền tảng kiến trúc công nghệ đồng bộ và giờ sẽ giúp
Bibo Mart “mở rộng đường cao tốc hơn nữa”. E-commerce đang chiếm tỷ trọng
15% tỷ trọng doanh số.
Từ năm 2018 đến nay, Bibo Mart đã hợp tác cùng đội ngũ chuyên gia Silicon
Valley đầu tư một kiến trúc hạ tầng công nghệ đồng bộ, xây dựng được thành công
tổ chức vận hành thông minh, hoạt động nguồn lực hiệu quả và nâng cao trải
nghiệm cho KH.
Bibo Mart cũng đã đầu tư hạ tầng công nghệ cao như Big Data, Automation,
Subscreption, IOT, AI để xây dựng "một đường cao tốc" cho doanh nghiệp vận
hành tốt nhất. Mới đây, Bibo Mart đã cho ra mắt 2 ứng dụng là Siêu thị ảo Bibo
Mart 4.0 - Virtual Store và App Bibo Mart với kỳ vọng sẽ tạo nên sự bùng nổ cho
khách hàng trong tiêu dùng nhanh chóng, dễ dàng, thuận tiện.
Trong đó, Virtual Store giúp khách hàng chỉ với chiếc điện thoại của mình có
thể đem tất cả những gì cần thiết cho con yêu. Để sử dụng Scan & Buy trên Virtual
Store, người dùng sẽ quét mã QR code trên tem giá sản phẩm, thay vì quét mã vạch
như trước đây. Bước cải tiến này giúp cho khách hàng không cần vất vả tìm mã
vạch trên sản phẩm để quét mỗi lần chọn lựa.
50
Những lợi thế đó đã giúp Bibo Mart tiếp cận với khách hàng tốt hơn, mang
đến nhiều sự thuận lợi cho khách hàng.
- Xây dựng ngân hàng dữ liệu
Với mỗi KH, khi đến với Bibomart sẽ được tích điểm, là khách hàng thân
thiết và nhận các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn. Các sản phẩm của
Bibomart được cung cấp từ những thương hiệu có uy tín trên thế giới. Các sản phẩm
không thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh như: xe đẩy, máy hâm sữa, tông đơ,
cân…, đều có chính sách bảo hành theo đúng nhà cung cấp, giúp khách hàng có thể
tin tưởng hơn.
- Ngân sách
Bảng 2.4: Tổng vốn và cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty cổ phần Bibomart TM Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2019 Năm 2018 Năm 2017
Chỉ tiêu Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Số tiền Số tiền Số tiền (%) (%) (%)
Tài sản lưu động 1055,77 36,91 955,74 31,84 888,49 28,19
Tài sản cố định 1803,59 63,09 2045,96 68,16 2263,3 71,81
Tổng tài sản 2858,76 100 3001,7 100 3151,79 100
(Nguồn: Phòng kế toán)
Trong vài năm trở lại đây tổng tài sản của công ty khá đồng đều. Tỷ lệ tài sản
lưu động và tài sản cố định có sự chênh lệch với nhau. Công ty có tài sản cố định
lớn hơn tài sản lưu động, năm 2019 tài sản cố định gấp hơn 2,5 lần so với tài sản
lưu động. Do những đặc thù về lĩnh vực hoạt động là lĩnh vực phân phối bán lẻ cung
cấp các sản phẩm cho mẹ và bé, … mà công ty đầu tư nhiều vào địa điểm, trang bị các
thiết bị cửa hàng, hàng hóa và những tài sản cố định trong dài hạn nên lượng vốn cố định
lớn. Khi công ty hoạt động kinh doanh tốt sẽ thu được lợi nhuận lớn.
51
Bảng 2.5: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty cổ phần
Bibomart TM
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Chỉ tiêu
Số tiền Số tiền Số tiền Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%)
14,55 Nợ phải trả 415,95 503,08 16,76 438,1 13,9
Vốn chủ sở hữu 2442,81 85,45 2498,62 83,24 2713,69 86,1
Tổng nguồn vốn 2858,76 100 3001,7 100 3151,79 100
(Nguồn: Phòng kế toán)
Công ty có nguồn vốn chủ sở hữu biến động tăng qua các năm. Nợ phải trả
của công ty năm 2018 tăng so với năm 2017 là 87,13 tỷ đồng nhưng đến năm 2019
lại giảm so với năm 2018 là 64,98 tỷ đồng và đây được coi là một dấu hiệu tốt. Nợ
phải trả của công ty giảm, vỗn chủ sở hữu tăng chứng tỏ công ty đang dần tự chủ về
tài chính, tạo điều kiện để công ty mở rộng và phát triển kinh doanh trong những năm
tiếp theo.
- Thông tin phản ứng của khách hàng
Nguồn: hearme.vn
Hình 2.2: Hành trình khách hàng theo mô hình 5A
Công ty biết rằng việc thấu hiểu KH không chỉ là hiểu được nhu cầu của họ
về sản phẩm hay dịch vụ, theo mô hình 5A mà thấy rõ rằng trước khi mua hàng và
52
sử dụng sản phẩm để có thể cảm nhận rõ lợi ích sản phẩm, họ đã trải qua 3 giai
đoạn trước đó.
Nếu ở giai đoạn nhận biết hoặc tìm hiểu DN không biết đến hành vi khách
hàng, những thông điệp marketing có thể không tới được khách hàng hoặc họ có thể
tiếp nhận những thông tin sai lệch tạo nên những nhận thức không đúng về sản
phẩm.
Xu hướng trong trải nghiệm khách hàng là cá nhân hóa trải nghiệm, mỗi
khách hàng có những hành vi, mong muốn cụ thể rất khác nhau. Do đó công ty đã
đầu tư tạo ra quy trình riêng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ được khách hàng và
điều gì cần cung cấp cho khách hàng, ai sẽ là người làm việc đó và làm như thế nào.
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ
phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội
Nhằm phân tích thực trạng, đánh giá hoạt động CRM của Công ty Cổ phần
BiboMart TM, ngoài việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, học viên cũng đã thực hiện
điều tra, thu thập ý kiến của các khách hàng và các thành viên trong đội ngũ ban
lãnh đạo của Công ty Cổ phần BiboMart TM. Đối với khách hàng của BiboMart, số
phiếu được phát ra là 100 phiếu và số phiếu thu về được là 92 phiếu (đạt 92%). Đối
với các thành viên trong đội ngũ ban lãnh đạo của BiboMart, số phiếu phát được ra
là 50 phiếu và số phiếu thu được về là 47 phiếu (đạt 94%).
2.3.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu
quản trị quan hệ khách hàng
Hà Nội là thành phố đông dân thứ hai của cả nước, sau thành phố Hồ Chí Minh
(8.993.082 người). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong mười năm qua (2009-
2019) của Hà Nội là 2,22%/năm, kéo theo nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc
mẹ và bé tăng cao. Thêm vào đó, với thu nhập được cải thiện và nhu cầu cao hơn, các
sản phẩm dành cho mẹ và bé cũng đã dần trở thành những sản phẩm thiết yếu trong
cuộc sống của người tiêu dùng. Chi tiêu cho bé cũng luôn được ưu tiên, cha mẹ đầu
tư cho con cái ngày một nhiều hơn. Nền kinh tế phát triển nhanh, ổn định, hội nhập
ngày càng sâu rộng với thế giới, GDP đầu người tăng khá nhanh. Nhiều hiệp định
53
thương mại tự do được ký kết, hàng rào thuế quan giảm giúp cho các hàng hóa nhập
khẩu chất lượng cao vào Việt Nam có giá cả cạnh tranh, hợp lý hơn, kích thích tiêu
dùng.
Với tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng mạnh tại Hà Nội, nhu cầu của các bậc
cha mẹ đối với những sản phẩm dành cho con sẽ ngày càng cao về cả số lượng và
chất lượng. Nhiều khác hàng cho biết các chuỗi cửa hàng mua sắm đồ dành cho mẹ
và bé hiện nay mới chỉ đáp ứng được nhu cầu bình dân mà chưa đáp ứng được nhu
cầu của một bộ phận khách hàng trung lưu – đối tượng khách hàng được cho là
không tiếc tiền mua sắm cho con trẻ.
Chính vì thế, kênh phân phối sản phẩm mẹ và bé hiện nay phát triển mạnh cả
online và offline. Đặc biệt, khi thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã dịch
chuyển từ mô hình truyền thống là các chợ, các siêu thị sang chuỗi bán hàng sản
phẩm dành riêng cho mẹ và bé ngày một cách rõ rệt. Ngành bán lẻ các sản phẩm phục
vụ mẹ và bé mới trỗi dậy lại trở thành mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp và cả
những nhà đầu tư trong lĩnh vực này. Biểu hiện rõ nhất là tốc độ và tần suất khai
trương các đối thủ cạnh tranh như: Kids Plaza, Shop trẻ thơ, Tuticare, Con cưng…
ngày một dày hơn. Trong đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể kể đến chính là Kids
Plaza. Hiện nay, tại Hà Nội, Kid Plaza cũng đã phát triển chuỗi 55 cửa hàng với diện
tích mặt bằng rộng, thoáng và view đẹp.
Nhìn chung tại các chuỗi cửa hàng này nguồn hàng nhập chủ yếu từ nước ngoài
Trung Quốc, Nhật, Hàn, Mỹ.... lượng sản phẩm tự sản xuất là rất ít. Bởi lẽ, với ngành
hàng đồ cho mẹ và bé có đặc thù không quá bị coi trọng bởi giá cả, thay vào đó là
chất lượng sản phẩm.
Trong quá trình hội nhập trên thị trường, áp lực cạnh tranh trên thị trường gia
tăng dần, khi mà tăng trưởng từ hoạt động kinh doanh truyền thống trở nên bão hòa,
dần thay thế bằng hoạt động mua bán online và các nền tảng thương mại điện tử như
Tiki, Adayroi, Lazada, Shopee nổi lên cũng là đối thủ đáng gờm trong ngành hàng
mẹ và bé. Các gian hàng mẹ và bé trên các sàn thương mại điện tử đang thu hút sự
quan tâm đông đảo của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hiện đại, tìm mua và tiếp cập
54
lượng sản phẩm đa dạng, chính sách giao hàng thuận tiện và đôi khi tiết kiệm được
một phần chi phí trong những đợt ưu đãi giá tốt.
Bibo Mart đã không ngừng cố gắng chủ động, linh hoạt trong việc chuyển đổi
cơ cấu mặt hàng thực hiện hợp lý đa dạng hoá sản phẩm, phương thức thanh toán,
cách thức bán hàng để đáp ứng nhu cầu của đa dạng đối tượng khách hàng tốt nhất
hiện nay. Cùng sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, mua sắm online ngày
càng trở lên phổ biến và với lợi thế chủ động trong việc phân phối sản phẩm có
nguồn gốc xứ rõ ràng, chất lượng, nhập khẩu chính hãng, công ty cũng đã mạnh dạn
đầu tư xây dựng Website, App trên nền tảng, giao diện mới để mở rộng mạng lưới,
cách thức phân phối từ đó đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng nhằm đẩy thúc
đẩy doanh thu.
Bên cạnh đó, với lợi thế hoạt động lâu năm trên thị trường, Bibo Mart cũng đã
xây dựng được thương hiệu sản phẩm chính hãng, chất lượng, an toàn tuyệt đối. Chính
nhờ đó, hoạt động bán hàng online cũng hiệu quả hơn. Đồng thời, hoạt động bán hàng
này như một cách thức để củng cố và phát triển mối quan hệ với những khách hàng đã
biết, đã có trải nghiệm sản phẩm dịch vụ công ty, giúp họ mua hàng tiện lợi, dễ dàng
hơn.
Như một chiếc cần câu để tiếp cận đối tượng khách hàng khó tính biết đến
thương hiệu Bibo Mart, thì hoạt động bán hàng online cũng chính là công cụ hỗ trợ
đắc lực cho hoạt động bán hàng offline. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát
triển mạnh mẽ, hơn một nửa giao dịch vẫn được diễn ra trong các cửa hàng vật lý.
Lý do cho việc này khá đơn giản là vì không có sự tiện lợi nào có thể thay thế cảm
giác tin tưởng và hài lòng khi khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp và chạm vào sản
phẩm. Đặc biệt, trong ngành hàng Mẹ và Bé, các cửa hàng vật lý được đánh giá khá
cao vì đây là nơi các mẹ bỉm sữa chính tay lựa cho con yêu những món hàng ưng ý
hay là nơi các ông chồng sẽ đưa vợ của mình đi sắm sửa cho đứa con sắp chào đời.
Tuy nhiên, hoạt động online này cũng đã tốn kém khá nhiều chi phí trong việc
đầu tư các ứng dụng, phần mềm, các hoạt động bổ trợ cho marketing và nguồn lực
nhân sự cung ứng.
55
Bảng 2.6: Doanh thu, số hóa đơn và số thẻ khách hàng online và offline của
Công ty cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội (2017 – 2019)
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm Online Offline Online Offline Online Offline
92,024 644,173 110,285 791,426 100,291 975,903
185,543 1.428,371 203,850 1.548,590 132,805 1.424,379
57,518 288,120 65,306 290,285 46,939 378,954 Doanh thu (tỷ đồng) Số hóa đơn (nghìn) Số thẻ KH (nghìn)
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Với kết quả thu thập được từ bảng trên, có thể thấy tỷ trọng khách hàng
offline chiếm phần lớn và tăng đều qua các năm, trong khi đó khách hàng online
có xu hướng tăng từ 2017 đến 2018 sau đó lại giảm vào năm 2019. Các ngành
hàng giảm cụ thể (Phụ lục 6)
Điều này có thể thấy việc mở rộng mạng lưới kinh doanh các cửa hàng tại Hà
Nội đã góp phần thúc đẩy doanh thu cao. Tuy nhiên, hoạt động bán hàng online
chưa thực sự phát triển mạnh có thể do đối thủ cạnh tranh cũng đã đẩy mạnh hoạt
động bán hàng online, các sàn thương mại lớn dần thu hút khách hàng hoặc do việc
cung ứng hàng hóa online tại công ty chưa thực sự hiệu quả.
Việc phân tích và nhận dạng khách hàng tại công ty cũng đã góp phần đẩy
mạnh doanh số cho bộ phận kinh doanh, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công
ty. Đồng thời, tạo dựng, phát triển và hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng qua
các hoạt động chăm sóc, tìm hiểu, nắm bắt tốt hơn hành vi, tâm lý mua hàng của
họ để 2 bên có thể chuyển giao giá trị lẫn nhau lớn hơn. Với mỗi khách hàng khác
nhau, doanh nghiệp cũng có chính sách chăm sóc khác nhau để gia tăng sự hài lòng
tối đa nhất cho yêu cầu của mỗi khách hàng.
Hơn nữa, nhờ phân tích và nhận dạng được khách hàng sẽ tạo ra hiệu quả đầu tư
tối ưu nhờ tích hợp, luân chuyển thông tin, dữ liệu khách hàng vào mỗi bộ phận chuyên
trách như kinh doanh, sản xuất, logistics... Quá trình này trợ giúp gia tăng hiệu quả
công việc rất lớn trong mỗi phòng ban, tiết kiệm nhiều chi phí rủi ro không đáng có.
56
Công ty nhận dạng khách hàng đang chủ yếu dựa theo hiệu quả đem lại. Căn cứ
trên các chỉ số như doanh số mua hàng, sản lượng tiêu thụ, tần suất mua hàng, thời gian
giao dịch. Với hiệu quả mang lại tùy theo các mức khác nhau mà công ty phân chia
thành 4 nhóm khách hàng như sau:
+ Hạng Kim Cương: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất, lên tới
80% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Họ đã rất yêu thích và tin tưởng doanh nghiệp
và sẽ không ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ.
+ Hạng Vàng: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp nhưng vẫn có nhiều băn khoăn về giá cả hoặc mức độ yêu thích sản
phẩm. Nhóm khách hàng này luôn chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh
nghiệp.
+ Hạng Bạc: Đây chính là những khách hàng chỉ mua hàng vào những dịp ưu đãi,
giảm giá. Vấn đề lớn nhất mà họ quan tâm chính là giá cả.
+ Hạng Chuẩn: Nhóm khách hàng này đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp nhưng có thể rời đi bất cứ lúc nào để tìm đến một nhà cung ứng khác. Nguyên
nhân có thể là do họ gặp phải một vấn đề nào đó và cảm thấy không hài lòng, chẳng
hạn như dịch vụ chăm sóc không tốt.
Khách hàng mục tiêu hiện nay của công ty là đối tượng thuộc 2 nhóm khách
hàng hạng vàng, hạng kim cương.
Và sản phẩm chủ yếu tập trung vẫn là các sản phẩm thuộc ngành tiêu dùng nhanh
(sữa, bỉm, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) với sản lượng tiêu thu cao và doanh thu cao nhất các
ngành hàng còn lại.
Biết được mức độ tập trung sản phẩm cùng yêu cầu của khách hàng sẽ giúp cho
công ty ngày càng có sự phân bổ hợp lý về nguồn lực.
Các nguồn thông tin có được như: tên, số điện thoại, địa chỉ, thời gian mua hàng,
độ tuổi con...từ đó biết được chất lượng khách hàng và đánh giá khả năng phù hợp với
công ty.
Sau khi thu thập được các thông tin khách hàng thì việc lưu trữ, khai thác cơ sở dữ
liệu khách hàng được bộ phận kinh doanh và các bộ phận liên quan tiếp nhận. Làm cơ sở
57
khai thác, đảm bảo cung ứng hàng hóa kịp thời cho khách hàng. Các dữ liệu đều
được lưu trữ tại hệ thống máy tính. Đồng thời có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt
chẽ giữa các Module nghiệp vụ, các Module nghiệp vụ ứng dụng chương trình quản trị
quan hệ khách hàng.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp khi quản trị quan hệ khách hàng đó là
nhằm giảm chi phí và tăng doanh thu nhờ việc chăm sóc khách hàng. Do đó, các dữ
liệu về khách hàng luôn đảm bảo sẵn sàng trên hệ thống, được cập nhật thường xuyên.
Đặc biệt trong các hoạt động dịch vụ khách hàng thì thông tin nhận dạng khách hàng cá
nhân sẵn có cho những bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng.
Máy tính hỗ trợ cho việc mã hóa, lọc dữ liệu và tập hợp, phân loại thông tin khách hàng
tốt nhất.
Tuy nhiên, hiện tại Công ty rất chú trọng trong việc bảo mật những thông tin
cá nhân của khách hàng ra ngoài, bởi nó là những thông tin rất nhạy cảm, có thể làm
ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng, đồng thời mang tính cạnh tranh rất cao,
nên luôn được bảo vệ nghiêm ngặt phòng trường hợp sử dụng trái phép.
2.3.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
Việc quản lý thông tin khách hàng của Công ty hiện tại do Phòng Chăm sóc
khách hàng thực hiện bằng phần mềm quản lý CSKH và hỗ trợ bán hàng đa kênh
CareSoft. Phần mềm hỗ trợ CSKH đa kênh giúp hợp nhất toàn bộ cuộc gọi và tin
nhắn của khách hàng từ: Facebook, Zalo, Livechat, Website, điện thoại Hotline,
SMS, Email... vào một màn hình quản trị duy nhất. Hệ thống có thể tự động phân
chia dữ liệu khách hàng cho từng nhân viên theo thuật toán cài đặt sẵn, hỗ trợ theo
dõi cuộc hội thoại giữa nhân viên và khách hàng để kịp thời can thiệp ngay khi cần
thiết. Từ đó nhà quản lý có thể thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh,
xác định hiệu quả công việc của nhân viên. Đồng thời hệ thống cũng tự động nhận
diện khi khách hàng truy cập từ nhiều nguồn khác nhau như Website, Zalo,
Livechat, Hotline,...giúp cho việc lưu trữ tất cả tương tác, nhu cầu của khách hàng
tại một nơi và hình thành nên chân dung khách hàng. Tuy nhiên phần mềm này
được sử dụng chủ yếu để thực hiện các giao dịch với khách hàng.
58
Những cơ sở dữ liệu của khách hàng sẽ được cập nhật vào hệ thống của
CareSoft. Các cơ sở dữ liệu của khách hàng bao gồm:
+ Thông tin về khách hàng: Tên, số điện thoại, email, địa chỉ và phân loại dữ
liệu khách hàng theo hình cây. Việc phân loại và đánh giá có thể chia theo nhiều
hình thức (như xác định là khách hàng tiềm năng hay chia khách theo vùng địa
lý,…)
+ Cập nhập phân tích trạng thái nhu cầu, hình ảnh và văn bản về khách hàng
+ Ghi nhận các giao dịch của từng giai đoạn bán hàng. Ghi nhận các giao
dịch của nhân viên với khách hàng (như thời gian, nội dung gọi điện thoại,...).
+ Quản lý thông tin về các đợt khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu bằng việc
ghi nhận vào chính sách giá. Lưu trữ các lần sửa của các báo giá, cho đến dữ liệu
chính thức cuối cùng.
+ Ghi nhận các thông tin về chăm sóc khách hàng (như gọi điện, viết thư
thăm dò, cảm ơn, khiếu nại…). Theo dõi trạng thái các công việc hỗ trợ khách hàng.
Như vậy, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đã và đang được Công ty
lưu trữ và quản trị dựa trên công nghệ thông tin: Phần mềm và mạng internet.
Có thể nói, cơ sở dữ liệu về khách hàng của BiboMart hiện nay tương đối là
đầy đủ, nhưng vẫn còn có nhiều yếu tố cần thay đổi: Các trường dữ liệu còn chưa
cập nhật đầy đủ cần phải hoàn thiện bổ sung; tại những điểm chạm tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên tư vấn trực tiếp mới chỉ nhận biết khách hàng đó là ai, chứ
chưa tận dụng được các dữ liệu thông tin của khách hàng đã có đó để tư vấn những
sản phẩm hỗ trợ tốt hơn nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng. Cùng với đó,
thì vẫn còn rất nhiều nguồn thông tin về khách hàng có giá trị mà chưa được cập
nhật. Những dữ liệu về khách hàng lớn được nằm ở phòng kinh doanh, các thông tin
thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng thì chỉ lưu trữ ở phòng chăm sóc khách
hàng, điều này dẫn tới việc chồng chéo, trùng lặp thông tin mà không tập trung nhận
diện xử lý đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mỗi bộ phận lại sử dụng dữ liệu về
khách hàng khác nhau mà không sự liên kết toàn bộ các dữ liệu với nhau để có cái
nhìn nhận, đánh giá chính xác về chân dung khách hàng của mình.
59
Từ kết quả cuộc điều tra thu thập ý kiến khách hàng về hoạt động xây dựng
cơ sở dữ liệu khách hàng của BiboMart: mức rất tốt đạt 6,5%, tốt đạt 33,7%, trung
Rất kém, 4.3%
Rất tốt, 6.5%
Kém, 13.0%
Tốt, 33.7%
Trung bình, 42.4%
bình 42,4%, kém 13,0%; được thể hiện qua hình 2.3.
Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả)
2.3.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng
Từ việc phân tích, đánh giá hành vi, nhu cầu của khách hàng, công ty cũng
đã nổ lực tìm hiểu, nghiên cứu tạo ra các lợi thế cạnh tranh nhằm nâng cao giá trị,
thu hút và giữ chân khách hàng.
- Hướng tới việc cung ứng sản phẩm an toàn, chất lượng, giá tốt nhất dành
cho khách hàng, Bibo Mart đã đầu tư nghiên cứu và hợp tác sản xuất các sản phẩm
đồ dùng cho bé như: xe đẩy, đồ chơi, quần áo,…Đồng thời, công ty cũng liên tục
cập nhật các sản phẩm mới, mẫu mã đa dạng theo xu hướng và đáp ứng nhu cầu thị
trường.
- Mỗi tháng công ty đều đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
hay các chương trình đặc biệt dành riêng cho khách hàng mua tại cửa hàng hoặc
mua hàng online. Mỗi tuần công ty cũng có tổ chức các hoạt động minigame, tặng
quà, ưu đãi hấp dẫn thu hút khách hàng ở một số cửa hàng trung tâm tại Hà Nội.
Hoạt động mở rộng các hệ thống cửa hàng cũng luôn được đẩy mạnh, đồng thời các
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xử lý khiếu nại cũng luôn được đề cao.
60
- Nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm cho khách hàng, công ty xây dựng
đội ngũ hỗ trợ khách hàng đặt hàng miễn phí qua hotline 18006886. Đồng thời xây
dựng chính sách vận chuyển hỗ trợ tối đa cho khách hàng.
Ngoài ra công ty có tổ chức hội thảo với sự đồng hành của các chuyên gia uy
tín tại các bệnh viện lớn chia sẻ kiến thức, kỹ năng trong quá trình mang thai, sinh
con và nuôi dạy con để ba mẹ trang bị những kiến thức chính xác, khoa học nhất.
Việc thu hút và giữ chân khách hàng luôn gặp nhiều vấn đề khó khăn khi
ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào thị
trường. Do đó, hoạt động này được công ty tập trung thường xuyên, liên tục.
- Bên cạnh việc xây dựng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, công ty
cũng đầu tư trong việc tặng quà, tặng sản phẩm dùng thử, tạo sự quan tâm đối với
khách hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng.
- Công ty luôn ghi nhận những phản hồi, khiếu nại của khách hàng trên hệ
thống từ đó tiếp thu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
- Hỗ trợ tư vấn sản phẩm khách hàng tại cửa hàng, qua fanpage, website,
tổng đài Bibo Mart.
- Công ty cũng thường xuyên theo dõi các đối thủ cạnh tranh để có những
chiến lược, những chương trình hấp dẫn hơn thu hút khách hàng.
Và để có được sự chăm sóc tốt nhất, công ty có phân loại từng nhóm khách
hàng với những chương trình, chính sách khác nhau. Sau khi đã cập nhật được dữ
liệu khách hàng, doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu chuẩn phân loại dưới đây để xếp
khách hàng vào các nhóm đối tượng khác nhau. Cụ thể:
Bảng 2.7: Tiêu chí phân loại nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội
Tiêu chí Doanh thu Mật độ mua hàng Khả năng thanh toán
Triệu/ năm Tần suất Thời gian giao dịch Năm
≥ 30 Thường xuyên Cao Trên 5 năm
20-29 20-19 Cao Trung bình 2 - 5 năm 2 - 5 năm
< 10 Thấp Dưới 2 năm Đơn vị Hạng Kim Cương Hạng Vàng Hạng Bạc Hạng Chuẩn Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên
(Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
61
Dựa vào sự phân loại trên, Công ty cổ phần BiboMart TM đã thống kê được
số lượng các khách hàng của mình trên thị trường Hà Nội như sau:
Bảng 2.8: Cơ cấu nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội Đơn vị: %
Nhóm khách hàng Hạng Kim Cương Hạng Vàng Hạng Bạc Hạng Chuẩn Năm 2017 13.5 22.6 26.5 37.4 Năm 2018 15.1 25.5 20.6 38.8 Năm 2019 14.6 24.2 22.0 39.2
(Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
Qua bảng số liệu trên, có thể thấy số lượng hạng chuẩn đang chiếm tỷ trọng
lớn, chiếm trên 37%, tiếp đó là hạng bạc và hạng vàng. Hạng kim cương mang lại
doanh thu rất lớn nhưng đang chiếm tỷ trọng nhỏ nhất và có xu hướng đang giảm
dần. Điều này cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trường.
2.3.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng
Tại Công ty Cổ phần BiboMart TM, hệ thống công nghệ thông tin phục vụ cho
hoạt động marketing được cung cấp khá đầy đủ:
Tất cả nhân viên thuộc khối văn phòng đều được trang bị máy tính để bàn được
thiết lập bảo mật và có cấu hình đáp ứng nhu cầu công việc. Có hệ thống mạng LAN,
Internete mạnh kết nối toàn bộ các máy tính của công ty, có phân quyền truy nhập vào
kho dữ liệu và có hệ thống Server riêng để tạo lập các phần mềm ứng dụng riêng. Tổng
đài, Website, Email, HRM, Bitrix24 của BiboMart hoạt động liên tục nhằm trao đổi dữ
liệu, xây dựng, triển khai và thông báo các chương trình khuyến mại, phân công các
công việc cho từng nhân viên, đồng thời trao đổi các phản hồi của khách hàng.
Với hệ thống bảo mật thông tin an toàn, nguồn lực tương đối tốt, cùng các cơ
sở vật chất hiện đại sẽ giúp cho việc xây dựng và triển khai CRM trở nên thuận lợi
hơn. Đồng thời giúp cho việc truyền tải thông tin tới khách hàng nhanh chóng và dễ
dàng hơn.
Phần mềm CRM công ty đang sử dụng hiện nay có kết nối với website,
facebook, email, điện thoại,...hỗ trợ bán hàng đa kênh. Với những tính năng này sẽ
đem lại cho doanh nghiệp nhiều tiện ích để ứng dụng trong việc tương tác và thiết
62
lập nhận thức trong khách hàng. Công ty cũng có thể phân tích các dữ liệu của
khách hàng khi liên hệ tổng đài hay truy cập website để nhìn nhận và nắm rõ hơn về
nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, từ đó có thể nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng bằng việc cập nhật thêm sản phẩm hay nâng cao dịch vụ phù hợp cho
từng nhóm khách hàng, đồng thời xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành với
doanh nghiệp.
- Về các hoạt động marketing tương tác
• Đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng
Những người tư vấn bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn
là những người truyền tải thông tin, hình ảnh và bộ mặt của công ty. Là cơ sở để khách
hàng đánh giá và đặt lòng tin vào công ty. Do đó mà nhân viên tư vấn bán hàng tại
công ty đều là những người trẻ, năng động, có kiến thức về mẹ và bé.
Tuy nhiên, bên cạnh nhũngmặt tích cực thì vẫn còn có những mặt tiêu cực trong
việc tư vấn và vận chuyển hàng hóa cho KH. Chẳng hạn như: KH liên hệ hỏi về thông
tin sản phẩm nhưng nhân viên không nắm rõ kiến thức hoặc khách hàng đặt đơn online
nhân viên hẹn giao hàng sau đó không phản hồi và giao hàng hoặc không liên hệ xác
nhận thông tin đơn hàng...Điều này khiến KH không hài lòng làm ảnh hưởng tới uy tín
công ty và họ có thể không quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty nữa.
• Địa điểm bán hàng
Hiện nay, Bibo Mart cung cấp trực tiếp sản phẩm đến với các ba mẹ chủ yếu
từ 52 cửa hàng trên thị trường Hà Nội. Công ty thực hiện quản lý hệ thống kênh
phân phối trực tiếp đến khách hàng là khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Công ty có sử dụng chính sách Marketing-mix trong việc quản lý kênh song
chưa được đầy đủ và đúng cách nên hiệu quả của việc áp dụng trong thực tế chưa cao.
• Thiết bị viễn thông
Dựa trên internet, BiboMart đã sử dụng một số ứng dụng công nghệ sau:
Hệ thống phần mềm SMS, Chatbot, Email, App, Call center...BiboMart nhận
thấy rằng với việc ứng dụng thương mại điện tử thì những phần mềm này sẽ trở
thành những công cụ hỗ trợ rất hiệu quả cho quá trình tương tác truyền tải thông tin
63
tới khách hàng, đặc biệt là với các khách hàng ở xa các cửa hàng hay những khách
hàng thường xuyên mua hàng online. Sử dụng các phần mềm tương tác với khách
hàng ở nhiều kênh khác nhau sẽ hỗ trợ cho trong việc duy trì và củng cố mối quan
hệ với khách hàng, làm giảm chi phí cho chính công ty và cho khách hàng.
Hệ thống cập nhật, quản trị nội dung trên website: Cập nhật thông tin sản
phẩm, hình ảnh và các chương trình khuyến mại trên website là việc làm cần thiết,
thường xuyên của BiboMart. Công ty đã đầu tư xây dựng hệ thống website bán
hàng với Magento giúp cho việc cập nhật kịp thời thông tin, giá thành sản phẩm
nhanh chóng, chính xác nhằm hỗ trợ khách hàng có thể đặt hàng thuận tiện nhất.
Các CTKM, lịch sử giao dịch khách hàng, số điểm tích lũy Bizo, kiến thức tư
vấn cho mẹ và bé vẫn được cập nhật thường xuyên và liên tục trên APP Bibo Mart.
Công ty đã đầu tư xây dựng để cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tiện lợi
và tích điểm dễ dàng mà không cần dùng thẻ. Tuy nhiên thì việc đầu tư vào công
nghệ vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Khách hàng trải nghiệm ứng dụng chưa được tốt,
vẫn còn lỗi như không đặt được đơn hàng hoặc phải đăng nhập thông tin nhiều lần...
Đánh giá của các nhà quản trị về lựa chọn công nghệ trong quản trị quan hệ
Rất kém, 0.0%
Kém, 8.5%
Rất tốt, 19.1%
Trung bình, 40.4%
Tốt, 31.9%
khách hàng của BiboMart được thể hiện qua hình 2.5
Hình 2.4: Đánh giá của các nhà quản trị về lựa chọn công nghệ trong CRM của
Công ty cổ phần BiboMart TM trên trị trường Hà Nội
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giá)
64
- Marketing – mix
Với hoạt động marketing mix được thể hiện qua các chương trình, chính sách
về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán.
+ Về sản phẩm:
Công ty cổ phần BiboMart TM cung cấp sản phẩm có sự đa dạng về chủng
loại hàng hóa và tích hợp đa dạng mẫu mã nhằm phục vụ được nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau. Đối tượng sử dụng trực tiếp là các bé nhỏ hoặc bà mẹ trong
quá trình mang thai hoặc cho con bú nên các sản phẩm luôn được kiểm duyệt chặt
chẽ về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, mức độ an toàn và phù hợp với từng độ tuổi.
Các sản phẩm như:
Sữa và đồ dùng cho bé uống: Sữa bột các loại, bình sữa, núm ty, bình ủ sữa,
máy hâm sữa, dụng cụ vệ sinh bình sữa,..
Thực phẩm cho bé ăn dặm: Bột, bánh, mỳ, cháo, dinh dưỡng đóng lọ, dụng
cụ tập ăn uống, ghế ăn, máy xay, túi nhai,...
Bỉm tã cho bé và đồ dùng bé tắm, bé đi vệ sinh: Bỉm và tã cho bé, dầu gội,
sữa tắm, chậu tắm, khăn, đo nhiệt độ nước, bô vệ sinh…
Quần áo và phụ kiện cho bé: Thời trang, đồ sơ sinh, balo, giày dép,..
Đồ để ngủ: Chăn, gối, đệm, giường, màn, nôi, cũi, ghế rung, choàng bế,...
Xe, địu, đai: Xe đẩy, xe tập đi, xe chòi chân, xe lắc, xe scooter, xe ba bánh, địu,
đai,...
Đồ chơi cho bé: xúc sắc, bóp chíp, kê A, bảng học chữ, thảm chơi, mô hình,
điều khiển, lắp ráp, búp bê, thú bông, đồ chơi nấu ăn,...
Dành cho mẹ: sữa bầu, quần áo, máy hút sữa,…
Đa dạng các dòng sản phẩm đến từ những thương hiệu uy tín, nổi tiếng trên
thế giới đều được kiểm tra, chứng nhận an toàn cho sức khỏe của Mẹ & Bé như:
Meiji, Glico, Enfa, Nan, Merries, Moony, Pigeon, Combi, Avent, Chicco, DrBrown,
Fazt... đáp ứng các nhu cầu thiết yếu cho Mẹ và Bé trong giai đoạn từ 0 đến 10 tuổi.
Hướng tới mục tiêu trở thành Hệ thống chuỗi các cửa hàng Mẹ & Bé số 1 tại
Việt Nam, công ty cam kết cung cấp 100% sản phẩm chính hãng có nguồn gốc rõ
65
ràng. Tất cả sản phẩm đều được kiểm duyệt nghiêm ngặt trước khi bày bán tại hệ
thống của hàng và trên website https://bibomart.com.vn từ thương hiệu, xuất xứ,
màu sắc, trọng lượng, chất liệu, độ tuổi sử dụng...
Ngoài ra, để thu hút khách hàng chú ý đến những trải nghiệm mà các đối thủ
online không làm được, công ty đã tổ chức các lớp học tiền/hậu sản, lớp ăn dặm
miễn phí hay đầu tư vào không gian trải nghiệm mua sắm. Bên cạnh đó, công ty
cũng tập trung vào dịch vụ giao hàng nhanh, tổng đài tư vấn và đặt hàng miễn phí.
Bảng so sánh các chính sách với các đối thủ cạnh tranh (Phụ lục 7)
+ Price (chính sách giá) Công ty áp dụng mức giá như nhau cho nhóm đối
tượng khách hàng khác nhau. Với nhóm khách hàng thuộc hạng kim cương sẽ được
hưởng ưu đãi lớn nhất và giảm dần về nhóm khách hàng thuộc hạng chuẩn. Về chiết
khấu thanh toán cũng được áp dụng với các nhóm khách hàng khác nhau.
Bảng 2.9: Mức chiết khấu doanh số tại Công ty cổ phần BiboMart TM
Khách hàng Doanh số/ năm Mức chiết khấu (% doanh số)
Hạng Kim Cương Hạng Vàng Hạng Bạc Hạng Chuẩn ≥ 30 20-29 20-19 < 10 6% 4% 2% 1%
(Nguồn: Chăm sóc khách hàng)
Tuy nhiên mức chiết khấu này không được tính với các mặt hàng sữa, bỉm,
giấy ướt, hàng khuyến mại.
Và từ 15/06/2018 đến nay BiboMart đã thay đổi chính sách áp dụng triển
khai chính sách chiết khấu tích Bizo mới. Tất cả các khách hàng đều được áp dụng
tích lũy bizo và áp dụng tích lũy với 100% hàng hóa của BiboMart. Mỗi đơn hàng
100.000VNĐ tích lũy 1 Bizo tương đương 1.000VNĐ.
+ Place (chính sách phân phối):
Công ty cổ phần BiboMart TM phân phối trực tiếp đến khách hàng thông
qua 52 cửa hàng trên thị trường Hà Nội nhằm mục tiêu phục vụ nhanh chóng hơn.
Cửa hàng của Bibo Mart luôn được đặt ở các vị trí trung tâm thu hút khách hàng
mua sắm, trải nghiệm.
66
Ngoài ra Công ty còn thực hiện tư vấn bán hàng qua website, điện thoại,
facebook, sau đó vận chuyển hàng hóa tới khách hàng từ các cửa hàng gần nhất.
Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, công ty luôn tìm hiểu nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và mở rộng cửa hàng ở những vị trí tiện cho các khách
hàng mua sắm. Đồng thời kết hợp cung cấp sản phẩm qua hình thức online nhằm
đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Để khuyến khích khách hàng công ty đã:
Tìm hiểu nhu cầu cùng những khó khăn mà khách hàng gặp phải
Thực hiện khuyến khích chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, hỗ
trợ vận chuyển.
Ngoài ra, công ty còn thu thập thông tin từ các đối thủ cạnh tranh từ đó xây
dựng những chính sách giá, chính sách vận chuyển, bổ sung cập nhật sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Promotion (chính sách xúc tiến): Các hoạt động xúc tiến có đầu tư nhưng
chưa được mạnh mẽ và liên tục. Đặc biệt là các CTKM cho khách hàng mua sắm
online. Ví dụ như thông tin CTKM truyền tải tới khách hàng đã thông báo kết thúc
vào ngày 07/03 nhưng tới ngày 09/03 lại truyền thông CTKM ngày cuối. Điều này
khiến cho khách hàng thấy CTKM có tính nhất thời, không chuyên nghiệp và sẽ có
thể không phát sinh giao dịch với công ty. Hoạt động xúc tiến thương mại của các
công ty chủ yếu là: thực hiện chương trình khuyến mãi, tổ chức các hội thảo tiền sản,
hậu sản.
Các hoạt động xúc tiến bán: chiết khấu cho khách hàng lớn, khuyến mại, các
dịch vụ giá trị gia tăng (tư vấn, chăm sóc khách hàng, tặng quà…)
Hoạt động PR – Quan hệ công chúng: Bibo Mart đã nhận được sự quan tâm
của nhiều tờ báo uy tín tại Việt Nam như Vnexpress, Dân Trí, Cafebiz,…
Marketing trực tiếp: gửi Email, SMS tới khách hàng, tổ chức hội thảo
Bán hàng tại các cửa hàng hoặc qua tổng đài: đội ngũ nhân viên bán hàng
của công ty tư vấn bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua tổng đài.
Truyền thông qua website, quảng cáo trên mạng xã hội:
+ Quảng bá qua các kênh Digital Marketing như đặt banner trên các website
khác, các mạng xã hội (Facebook, Zalo,…)
67
+ Trên website của công ty Bibo Mart (http://bibomart.com.vn/), thường
xuyên cập nhật sản phẩm mới, giá cả, các chương trình khuyến mãi, các bài viết tin
tức, chia sẻ kiến thức kinh nghiệm sinh con, chăm con, nuôi dạy con cho các ba mẹ.
+ Quảng cáo Facebook Ads, Google AdWords và Search Engine Optimization
– SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
Do đặc thù của các doanh nghiệp bán lẻ ngành hàng mẹ và bé, Công ty Cổ
phần BiboMart TM luôn chú trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cung ứng.
Từ thông tin dữ liệu trực tuyến: https://bibomart.com.vn/. Website của Công ty luôn
cập nhật thông tin cụ thể, chi tiết về sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến
mại hấp dẫn theo từng tháng, từng thương hiệu sản phẩm khác nhau.
Trong số 92 phiếu thu thập ý kiến khách hàng được thu về, 85/92 khách hàng
đồng ý từng đặt hàng qua website. Trong đó có 72/92 khách hàng cảm thấy hài lòng
về các chương trình khuyến mại online, cách thức đặt hàng, thanh toán và giao
hàng. Tuy nhiên, cũng có những ý kiến cho rằng, các chương trình xúc tiến của
BiboMart chưa thực sự hấp dẫn và chưa rõ ràng thông tin.
Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của
BiboMart: rất tốt 12,0%, mức tốt đạt 29,3%, trung bình 41,3%, kém 17,4%; được
Rất kém, 0.0%
Rất tốt, 12.0%
Kém, 17.4%
Tốt, 29.3%
Trung bình, 41.3%
thể hiện qua hình 2.6
Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Công
ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả)
68
2.3.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
BiboMart có phòng Kiểm soát nội bộ nên hoạt động kiểm tra giám sát nhân
viên trong công tác quản trị quan hệ khách hàng cũng được diễn ra thường xuyên.
Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên của Bibo Mart đa phần là các bà mẹ trẻ nên họ cũng
vừa là nhân viên của BiboMart vừa là khách hàng của BiboMart. Do đó mà họ có
thể phản hồi kịp thời những vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động CRM tới chính
doanh nghiệp của mình. Hệ thống phần mềm chăm sóc và quản trị quan hệ khách
hàng của Công ty cũng có lưu trữ nội dung tin nhắn hay ghi âm cuộc hội nên việc
kiểm tra, đánh giá mức độ tư vấn, hỗ trợ khách hàng của nhân viên chính xác hơn.
Thực tế BiboMart đã đầu tư rất lớn vào hoạt động marketing để thu hút
khách hàng mới từ đó tạo dựng lòng tin trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Tuy nhiên cùng với đó cũng có phàn nàn của khách hàng khi sản phẩm có vấn đề vì
đối với sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (sữa, thực phẩm,…) thời hạn
sử dụng ngắn trong khi bảo quản lại cực kỳ nghiêm ngặt. Chỉ cần va đập hoặc bảo
quản không đúng trong quá trình vận chuyển có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm. Điều này gây hoang mang cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy tín,
thương hiệu của doanh nghiệp do khi công nghệ phát triển, tốc độ truyền tải các
thông tin xảy ra một cách chóng mặt trên các phương tiện truyền thông. Vì vậy bên
cạnh việc nhanh chóng tìm hiểu nguyên nhân để trả lời cho khách hàng một cách
thỏa đáng thì doanh nghiệp cần phải biết cách kiểm soát các bài đăng tiêu cực để
tránh khủng hoảng truyền thông bùng nổ gây thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp
của mình.
- Kiểm tra CRM của Công ty Cổ phần BiboMart TM
Việc chịu trách nhiệm, kiểm tra tình hình hoạt động triển khai CRM của Công
ty thuộc về nhiệm vụ của ban lãnh đạo và đặc biệt là Giám đốc Khối dịch vụ khách
hàng. Và trưởng các bộ phận trong khối có nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện CRM của
từng nhân viên thuộc bộ phận mình quản lý.
Thời gian kiểm tra: Với từng nội dung khác nhau mà Bibo Mart có thời gian
kiểm tra khác nhau. Đối với hoạt động thống kê và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
thì công ty tiến hành đánh giá theo quý. Đối với hoạt động tư vấn hay giải quyết các
69
khiếu nại công ty thường kiểm tra theo từng tháng để nhìn nhận ra những vấn đề còn
tồn đọng và cải thiện sản phẩm, dịch vụ kịp thời.
Nội dung kiểm tra: kiểm tra công tác xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng; kết
quả của việc thống kê và phân tích dữ liệu khách hàng; những thông tin khách hàng
phản hồi cần lưu ý và hiệu quả của việc tiếp nhận, xử lý các khiếu nại của khách hàng...
- Đánh giá CRM Bibo Mart
Đánh giá hiệu quả của việc triển khai CRM tại công ty được xem là bước
quan trọng, được thể hiện ở hai góc độ:
+ Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh mà CRM mang lại cho công ty
+ Đánh giá tình hình hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai để xây
dựng chiến lược.
Lấy khách hàng làm trung tâm, đánh giá CRM được thực hiện ở cả hoạt động
bên trong và bên ngoài công ty.
Hình 2.6: Mô hình đánh giá CRM của Công ty Cổ phần BiboMart TM
Đánh giá CRM của công ty dựa vào những chỉ tiêu sau:
+ Đánh giá bên trong: doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu; tỷ lệ hoàn
thành mục tiêu đã đề ra; thời gian xử lý đơn hàng; số lượng đơn hàng; giá trị trung bình
mỗi đơn hàng; lợi nhuận đạt được…
+ Đánh giá bên ngoài: Tỷ lệ chuyển đổi từ việc biết đến sản phẩm sang việc mua
sản phẩm; mức độ tin cậy của khách hàng; tỷ lệ hủy đơn; số đơn khiếu nại; tỷ lệ đối
tượng khách hàng trung thành và sự hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ công
ty.
Trong những năm gần đây có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều
tăng khá tốt được thể hiện ở bảng 2.2. Điều này chứng tỏ mối quan hệ của khách hàng
70
với doanh nghiệp tốt lên nhờ hoạt động CRM của BiboMart. Bởi nếu không thực hiện
tốt hoạt động CRM doanh nghiệp không thể nào giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm
khách hàng mới để tăng trưởng vượt bậc. Nhờ có đánh giá hoạt động CRM doanh
nghiệp mới có thể thấu hiểu được nhu cầu khách hàng và từ đó phục vụ nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng để khách có tin tưởng, giới thiệu công ty tới bạn bè và người
thân.
Xử lý đơn khiếu nại của khách hàng: Bibo Mart luôn nêu cao tinh thần lắng
nghe ý kiến của khách hàng, phục vụ tận tâm. Xuất phát từ tình yêu thương giữa
con người với con người và đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng
không chỉ là các bà mẹ mà còn là các em nhỏ do đó mà việc đánh giá quản trị quan
hệ khách hàng còn luông được thực hiện từng giờ, từng ngày để có thể hỗ trợ kịp
thời cho khách hàng.
2.4. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần
Bibomart TM trên thị trường Hà Nội
2.4.1. Thành công và nguyên nhân
Thành công
Nhìn chung tốc độ doanh thu thực hiện qua các năm đều tăng và tính đến hiện
nay công ty đã có 52 cửa hàng trên thị trường Hà Nội với vị trí địa lý thuận lợi. Qua
nhiều năm hoạt động Công ty cũng đã xây dựng được thương hiệu, tạo dựng được
lòng tin đối với khách hàng và sự tín nhiệm của đối tác.
Với nguồn cơ sở dữ liệu có được, phòng kinh doanh tiến hành phân loại khách
hàng để từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ.
- Đã có hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng
- Đã sử dụng nhiều hình thức tương tác trực tiếp với khách hàng.
- Đã hình thành chính sách tích điểm Bizo cho khách hàng
- Tạo dựng được hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng. Thông qua tổng đài
trực tuyến, các kênh tương tác qua mạng xã hội fanpage, zalo,...hay email thì hiện tại
khách hàng đã có thể dễ dàng phản hồi, đóng góp ý kiến để công ty hoàn thiện hơn
trong công tác cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình và tăng cao sự hài lòng cho
khách hàng ở những lần giao dịch sau. Nhờ có sự tương tác trao đổi qua lại giữa
71
khách hàng và doanh nghiệp mà việc cung ứng sản phẩm cũng trở thuận lợi đem lại
hiệu quả hoạt động CRM cao hơn trong tương lai.
- Công tác đẩy mạnh truyền thông thông tin các chương trình khuyến mại tới
khách hàng thông qua website, fanpage, app,...đã đem lại hiệu quả cao. Các thông tin
được cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cho khách hàng, các thông tin về sản phẩm,
chất lượng, giá cả, chính sách hỗ trợ, chiết khấu bán hàng.
- Sử dụng phần mềm ERP nhằm theo dõi bán hàng và tồn kho theo cửa hàng,
sản phẩm, địa điểm, theo giá cả và theo việc kiểm soát cấp tiến; giúp tăng cường hệ
thống báo cáo bán hàng đến nhân viên bán hàng, quản lý tuyến bán hàng, thời gian,
doanh số, đơn hàng. Từ đó cung cấp cho công ty nguồn dữ liệu khách hàng một cách
thường xuyên, và chuẩn xác.
- Việc quan tâm, nhận thức của lãnh đạo và nhân viên về hoạt động CRM
tương đối tốt.
- Sản phẩm, dịch vụ của BiboMart thay đổi liên tục và phong phú đáp ứng thị
hiếu của người tiêu dùng.
Ngày 31/10/2017, Công ty đã được Vietnam Report công bố là một trong 10
nhà bán lẻ uy tín nhất Việt Nam 2017.
Tháng 7 năm 2019, Công ty đã cho ra mắt thành công 02 ứng dụng là App
Bibo Mart và Siêu thị ảo Bibo Mart 4.0 hỗ trợ cho quá trình đặt hàng được diễn ra
nhanh chóng, an toàn hơn.
Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2019 – Nhận được sự công nhận, tôn
vinh những thành quả đạt được trong năm 2019, công ty đã vinh dự nhận được giải
thưởng Doanh Nghiệp Xuất Sắc trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương APEA
2019 từ Enterprise Asia -Tổ chức phi chính phủ hàng đầu về kinh doanh tại châu Á.
Nguyên nhân
Bibo Mart luôn nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu kiến thức sản phẩm và thấu hiểu
nhu cầu của khách hàng từ đó hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để phục vụ
khách hàng. Đồng thời Bibo Mart cũng luôn cố gắng thu thập, phân tích dữ liệu
72
khách hàng đã có và tình hiểu khách hàng đối thủ cạnh tranh từ đó xây dựng những
chiến lược trong việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Lãnh đạo công ty cũng đã có sự quan tâm sát sao với hoạt động CRM sau khi
nhìn nhận ra lợi ích mà hoạt động CRM đem lại.
Lấy khách hàng làm trọng tâm, công ty cũng đã chú tâm trong việc đào tạo,
nâng cao nghiệp vụ cho từng nhân viên. Đề cao tinh thần và sự nhiệt huyết của tuổi
trẻ, công ty đã tuyển chọn những đội ngũ có tinh thần máu lửa, có khả năng xử lý linh
hoạt đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó thì nhân viên cũng được trao
dồi kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp nhất.
Điều này không chỉ làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng mà còn tạo dựng hình
ảnh công ty năng động, chuyên nghiệp, luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ.
Công ty cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu và đầu tư những phần mềm hỗ trợ tốt
cho việc tương tác với khách hàng hiệu quả hơn.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
Hạn chế
Thông tin về cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập chưa thật sự đầy đủ, chưa
thực hiện tốt hoạt động phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ cho việc phân
loại khách hàng và các quyết định lâu dài của công ty. Chưa nắm được thông tin độ
tuổi cụ thể của con để phân tích và gợi mở, đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Hoạt động phân loại khách hàng hiện nay không được tập trung để tạo ra
những chính sách hấp dẫn hơn. Ví dụ như những khách hàng đem lại doanh thu, lợi
nhuận lớn cho công ty thì chưa có chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành riêng cho
nhóm đối tượng này hay chưa có sự quan tâm chăm sóc đặc biệt từ đội ngũ nhà lãnh
đạo công ty.
Chưa cá biệt hóa khách hàng để họ cảm giác đặc biệt và thúc đẩy họ tiếp tục
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Với những KH quay lại sử dụng sản phẩm của công ty,
công ty chưa kịp thời nhận định được họ thuộc nhóm đối tượng nào, đã từng sử dụng
sản phẩm gì để tiếp tục tư vấn thêm những sản phẩm phù hợp.
Website hoạt động còn khá chậm, phần thông tin, chương trình trên website còn
chưa rõ ràng. Cụ thể như tốc độ load của website còn kém, việc đặt đơn trực tiếp qua
website còn gặp nhiều khó khăn, ví dụ như không đăng nhập được, không nhập được
73
địa chỉ,…Các thông tin chương trình khuyến mại đôi khi chưa cụ thể thời gian thực
hiện, chưa rõ ràng về các cơ chế giảm giá hoặc tặng quà khiến khách hàng hiểu nhầm.
Hoạt động chăm sóc khách hàng còn mang tính thụ động, khách hàng cần hỏi thì
mới có tư vấn trả lời. Công tác ghi nhận và xử lý than phiền của khách hàng còn chậm.
Ứng dụng khoa học công nghệ còn nhiều khó khăn, xử lý đơn hàng online còn
chậm trễ dẫn tới tình trạng hủy đơn cao. Có thể do tình trạng cửa hàng không còn
hàng hoặc không có người vận chuyển kịp thời nên đơn hàng không được xử lý.
Sự quan tâm, nhận thức về hoạt động CRM của nhân viên cần phải nâng cao
hơn nữa để có sự đồng nhất trong việc tổ chức triển khai CRM. Nhân viên tại một số
cửa hàng đôi khi chưa nắm rõ được nội dung các chương trình khuyến mãi dẫn tới
việc tư vấn không đúng thông điệp đã truyền thông khiến KH cảm thấy thiếu chuyên
nghiệp.
Hiện công ty chưa có bộ phận CRM độc lập để triển khai các hoạt động
thường ngày của công ty. Hoạt động này đang được thực hiện ở từng bộ phận khác
nhau nên chưa có sự đồng nhất, hiệu quả chưa cao. Chủ yếu được thực hiện bởi bộ
phận chăm sóc khách hàng và kinh doanh.
Việc xúc tiến bán hàng hay xúc tiến thương hiệu của Bibo Mart chưa thật sự
hiệu quả, chưa phong phú trên các phương tiện truyền thông. Các hoạt động quảng
cáo như Google Ads, Facebook Ads thì chưa được đầu tư mạnh mẽ và liên tục.
Nguyên nhân
Do thay đổi chính sách vận chuyển, giá online cao hơn giá tại cửa hàng.
Do điều chỉnh lại chính sách vận chuyển (chính sách cũ miễn phí vận chuyển
với đơn hàng từ 100.000đ, chính sách mới áp dụng với đơn hàng từ 499.000đ).
Do năm 2019 thắt chặt hơn trong việc tích điểm của online, chỉ có những
khách hàng nào đặt hàng bằng số điện thoại làm thẻ mới được tích điểm.
11/11/2019 thay đổi giao diện website mới nên cần có thời gian thích nghi.
Quá trình đào tạo nguồn nhân lực chưa thật sự hiệu quả, đặc biệt là đối với
nhân viên khối cửa hàng, kho vận.
Bibo Mart chưa tận dụng hiệu quả các nguồn nhân lực, chưa phối hợp hiệu
quả trong việc xúc tiến thương mại làm lãng phí nguồn lực tài chính, khả năng tiếp
cận khách hàng thấp.
74
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát
triển và định hướng kinh doanh của công ty đến 2025
3.1.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát
triển của công ty
Theo thống kê trong năm 2019 vừa qua, hơn 30% hộ gia đình Việt Nam có trẻ
em dưới 2 tuổi và theo nhu cầu thị trường ngày càng tăng, thu nhập được cải thiện thì
các ông bố, bà mẹ Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho các thiên thần nhỏ của mình. Vì lý
do đó, ngành hàng Mẹ và Bé trở thành ngành hàng đầy tiềm năng trên thị trường với
tốc độ tăng trưởng hằng năm là 15%, với doanh thu năm 2019 là khoảng 22,160 tỷ
đồng.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ doanh thu bán lẻ sản phẩm mẹ & bé
Giải nghĩa: Average annual growth - Tăng trưởng trung bình hàng năm
Nguồn: Euromonitor International
Trong ngành hàng Mẹ và Bé, yếu tố về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm là
hai yếu tố hàng đầu mà các ông bố và bà mẹ bỉm sữa ưu tiên khi lựa chọn sản phẩm
cho con. Người Việt Nam thường có xu hướng sính ngoại nên bên cạnh hàng nội
75
địa, họ còn ưa chuộng hàng nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Mỹ, Châu
Âu… Thậm chí trên thị trường hiện nay, hàng ngoại nhập còn có xu hướng chiếm
lĩnh thị phần lẫn niềm tin của các bậc cha mẹ Việt Nam.
Dịch COVID-19 khởi nguồn từ Trung Quốc đã và đang bùng phát ở trên 100
quốc gia, vùng lãnh thổ, làm hơn 100 nghìn người nhiễm bệnh và làm chết trên
3500 người và sẽ còn để lại tác động đa diện về kinh tế-xã hội, không chỉ cho Trung
Quốc, mà còn cả thế giới, trong đó có Việt Nam. Đồng thời, đây còn là phép thử lớn
đối với năng lực phản ứng chính sách và phản ứng thị trường trước dịch bệnh toàn
cầu của hệ thống chính trị và doanh nghiệp cả nước. Dịch bệnh Covid-19 đã, đang
và sẽ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như doanh nghiệp ngành Mẹ &
Bé nói riêng. Dịch bệnh cũng đã tạo áp lực lên thị trường chứng khoán, lao động,
việc làm, đời sống, sinh hoạt và tâm lý của người dân.
Tại thị trường Hà Nội với mức dân số đông, chi tiêu cơ bản ở mức cao, hoạt
động kinh doanh bị ảnh hưởng khiến cho thu nhập của người lao động bị giảm sút
dẫn tới việc thu hẹp tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình, đồng thời làm ảnh hưởng
trực tiếp đến ngành mẹ & bé, chi tiêu có thể chỉ dừng ở mức nhu cầu thiết yếu.
Số lượng bà mẹ trong độ tuổi sinh đẻ ở Việt Nam liên tục tăng và sẽ đạt đỉnh
vào 2027. Năm 2019, Việt Nam có đến 1,5 triệu em bé ra đời. Đầu tư cho con cái
chuyển từ học tập, giải trí sang sức khoẻ, vệ sinh & tương tác gia đình. Các loại
máy tiệt trùng khử khuẩn cho bé gia tăng doanh số gấp nhiều lần. Những mặt hàng
thiết yếu như sữa, tã, khăn và các loại thực phẩm hay thuốc bổ cho mẹ và bé vẫn
tăng trưởng ổn định trong giai đoạn này. Tuy nhiên thì có nhiều cặp vợ chồng
không dám mang bầu trong thời điểm hiện tại. Nguyên nhân một phần vì thu nhập
của bố mẹ bị ảnh hưởng do mùa dịch, mặt khác bố mẹ ái ngại việc chăm sóc y tế
hay thường xuyên đến bệnh viện trong thời điểm dịch bệnh chưa biết khi nào mới
được kiểm soát hoàn toàn. Vì vậy, dự kiến số em bé ra đời vào năm 2020 & 2021 sẽ
giảm xuống. Ngành hàng bỉm sữa, đặc biệt là các nhóm sản phẩm dịch vụ có liên
quan trực tiếp đến vấn đề sinh nở cần có kế hoạch chuẩn bị cho điều này.
76
Cộng đồng sẽ học cách sống chung với Covid-19 trong thời gian dài, cho đến
khi vắc-xin và thuốc đặc trị được phát minh, sau đó được sản xuất và phân phối toàn
cầu. Điều đó có nghĩa là không phải cứ hết cách ly là đời sống sẽ trở lại như trước,
hoạt động online sẽ tiếp tục phổ biến và hoạt động offline sẽ cần 1 thời gian dài mới
khôi phục lại sôi nổi.
Trước đây bố mẹ con cái tỉnh dậy là ào ra đường, đường phố, đời sống cộng
đồng phong phú và tâm trí dành cho ngôi nhà chỉ tương đối. Giờ đây, kể cả khi đã đi
học trở lại, hoạt động đời sống của bố mẹ, con cái vẫn diễn ra trong nhà nhiều hơn.
Tất cả hoạt động kinh doanh phục vụ ngành hàng này đều hướng tới ngôi nhà
thay vì đường phố hay trường học. Thực phẩm & thức ăn dành cho mẹ & bé được
giao tận nhà nghĩa là hoạt động E-commerce phải được đẩy mạnh để cửa hàng có 1
vị trí tốt trên ứng dụng đặt đồ ăn hoặc 1 chiến lược bán E-commerce hiệu quả.
Có thể nói người tiêu dùng đang đặt ra những yêu cầu cao và đa dạng cho
các nhà bán lẻ. Đó cũng chính là thách thức, là cơ hội và là động lực để họ phát
triển hơn trong tương lai.
Mua hàng nhanh chóng
Tốc độ và sự tiện lợi sẽ là hai yếu tố cốt lõi xác định chất lượng của trải
nghiệm mua sắm hàng đầu. Khách hàng ngày càng đánh giá cao khả năng mua được
hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng, và ngày càng ít kiên nhẫn hơn khi chờ đợi.
Cá nhân hóa
Cá nhân hóa sẽ là chiến lược then chốt trong việc bán lẻ của tương lai. Không
phải là ngẫu nhiên khi trong bài phát biểu khai mạc APRCE 2017 tại Kuala
Lumpur, Ngài Bộ trưởng Thương mại nội địa Malaysia đã nhấn mạnh đặc biệt đến
vấn đề này.
Mua sắm dễ dàng, trả tiền dễ dàng
Thanh toán nhanh chóng, dễ dàng là một thành phần quan trọng trong trải
nghiệm mua sắm liền mạch.
Các giải pháp thanh toán nhanh và dễ dàng hơn hiện đã được ứng dụng tại
Việt Nam và người tiêu dùng mong đợi sự bùng nổ của công nghệ mới để thanh
77
toán nhanh hơn và an toàn hơn, ví dụ thanh toán có thể được đảm bảo thông qua
việc quét mống mắt, nhận diện khuôn mặt hoặc xác minh vân tay…
Mạng xã hội – nơi chia sẻ, mua sắm và kết nối
Chưa có một thống kê đầy đủ về tác động của các mạng xã hội đối với ngành
dịch vụ bán lẻ nói chung và ngành mẹ & bé nói riêng nhưng không ai có thể phủ nhận
vai trò của chúng trong tăng trưởng của ngành ngay từ bây giờ và trong tương lai.
Xu hướng yêu thích của người tiêu dùng “Nhỏ là đẹp” sẽ tiếp tục trong vài
năm tới với các cửa hàng định dạng nhỏ (cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini…) đã
xuất hiện khắp nơi trong vài năm qua.
Sự phổ cập của Internet, kỹ thuật số và Công nghệ di động đã chắp thêm sức
mạnh cho Thương mại điện tử (TMĐT) cất cánh và những cơ hội, những bước phát
triển ngoạn mục cho ngành dịch vụ bán lẻ trong tương lai. Viễn cảnh tương lai của
ngành bán lẻ nói chung và ngành mẹ & bé nói riêng không thể tách rời các ứng
dụng khoa học kỹ thuật đang nổi lên như Internet vạn vật, thực tế ảo, trí thông minh
nhân tạo, robot, máy bay và xe không người lái, v.v…
3.1.2. Định hướng kinh doanh của công ty đến 2025
Là một trong những đơn vị có thương hiệu, uy tín trên thị trường trong ngành
mẹ & bé, công ty đã và đang từng bước phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong những năm tới. Tạo lập và giữ
vững vị trí số 1 trên thị trường Hà Nội.
Công ty cổ phần Bibo Mart TM định hướng những năm tới vẫn là thị trường
tiêu thụ tại các thành phố lớn, đặc biệt là Hà Nội.
- Mạnh dạn đầu tư thiết bị, con người, ứng dụng công nghệ tiên tiến vào các
hoạt động kinh doanh, quản lý doanh nghiệp; tiếp tục xây dựng hạ tầng công nghệ
để đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng nhằm phát huy được hết
tiềm năng của doanh nghiệp.
- Mở rộng quy mô trên thị trường Hà Nội, cung cấp đa dạng hóa sản phẩm với
nhiều mẫu mã, chủng loại, giá thành khác nhau. Cung cấp các sản phẩm chất lượng,
uy tín được tin dùng trên thế giới đến với khách hàng. Tăng cường phối hợp với các
78
nhà cung cấp để đáp ứng kịp thời sản phẩm cho khách hàng. Công ty cũng đã
nghiên cứu sản xuất sản phẩm thời trang mang thương hiệu Bibo’s, Chong chóng
nhằm đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng thỏa mãn thị trường với chất liệu thoáng mát,
mềm mịn an toàn cho mẹ và bé. Với đặc tính vượt trội, nguyên liệu tự nhiên có khả
năng thấm hút tốt đã được thị trường chấp nhận, góp phần nâng cao thương hiệu
công ty, tăng sản lượng tiêu thụ.
- Đẩy mạnh các hoạt động về tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu và xây dựng
chính sách bán hàng linh hoạt phù hợp từng khu vực trên địa bàn Hà Nội. Đẩy mạnh
hoạt động đối ngoại, liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài.
- Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao trình độ cho cán bộ
nhân viên. Cung cấp các sản phẩm dành cho mẹ và bé, công ty luôn ý thức được các
sản phẩm cung ứng phải phù hợp thể trạng, cần sự an toàn tuyệt đối, điều này góp
phần đồng hành cùng các mẹ tự tin đón bé chào đời.
- Duy trì sản lượng tiêu thụ ở thị trường truyền thống, đồng thời mở rộng tiêu
thụ ở các địa bàn mới trên thị trường Hà Nội. Các cửa hàng phân phối trên cùng
một địa phương được phân định rõ khu vực, hạn chế tình trạng cạnh tranh lẫn nhau,
phát triển hệ thống cửa hàng đạt chuẩn, mở rộng thị trường kinh doanh. Đồng thời
tiếp tục triển khai thực hiện chiến lược phát triển công ty trong vòng 2-3 năm tới và
tầm nhìn đến năm 2030 xây dựng Bibo Mart trở thành tập đoàn số 1 về ngành bán lẻ
mẹ & bé.
3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội
3.2.1. Đề xuất về phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định
mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Ngày nay, đời sống khấm khá hơn, các gia đình đã chịu chi hơn cho khoản
mua sắm phục vụ cho việc sinh nở và chăm sóc con nhỏ. Ngoài đầy đủ, các gia đình
còn đặt yếu tố an toàn cho trẻ lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm. Thêm cùng với
quá trình hội nhập và phát triển của khoa học công nghệ, nhu cầu hàng hóa cũng
ngày càng đa dạng. Do đó, doanh nghiệp cũng cần phải lưu ý:
79
- Thực hiện các nghiên cứu thị trường để xác định nguồn hàng, các sản phẩm
thích hợp có khả năng phát triển trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google hoặc các trang
mạng xã hội để tìm kiếm các xu hướng dẫn đầu hiện nay. Khách hàng vẫn luôn
trong công cuộc tìm kiếm sản phẩm an toàn nhất và tốt nhất cho con, nhu cầu về
chất lượng sản phẩm với các ba mẹ vượt qua vấn đề về giá cả. Chỉ cần đó là loại sản
phẩm hoàn toàn tự nhiên, xà phòng tắm, dầu gội, chất vải từ quần áo không tổn
thương đến các con, họ sẵn sàng chi thêm một chút để đảm bảo sức khỏe của bé. Từ
việc tìm kiếm các loại thuốc giải cảm, đến chi tiêu các khoản trong gia đình sao cho
hợp lý, các bà mẹ đều có kỹ năng hơn hẳn các ông bố hay nhãn hàng nào. Khi một
thương hiệu không cung cấp những gì người mẹ cần, họ sẽ tự tìm thương hiệu khác
hoặc tìm lời khuyên từ cộng đồng các bà mẹ.
- Bên cạnh các cửa hàng vật lý, công ty cũng nên đầu tư cho các kênh trực
tuyến nhằm đáp ứng xu hướng mua hàng online ngày càng gia tăng, đồng thời tạo
điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sắm.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự phát triển của
mạng xã hội việc tìm kiếm và mua sắm một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ
không còn khó khăn. Theo báo cáo của Google-Temasek năm 2018, Thương mại
điện tử Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng kép 35% giai đoạn 2015 – 2018. Quy mô
toàn thị trường đạt mức 10 tỷ USD đến năm 2020. Thương mại điện tử Việt Nam,
dự đoán tiếp tục chứng kiến sự bùng nổ giai đoạn 2018-2025. Tăng trưởng kép lên
đến 27% nhờ sự tăng trưởng số lượng người dùng internet. Theo Nielsen Việt
Nam: 60% người mua sắm trực tuyến từ nữ và 40% mua sắm online từ nam. Thế
hệ trẻ ngày càng am hiểu công nghệ và sẵn sàng chi tiêu. Hiện, 35,8 triệu người
sử dụng kết nối internet, con số tăng hàng năm là 11%. Google cho biết xu
hướng này thể hiện rất rõ khi nhìn vào số lượng tìm kiếm về các sàn thương mại
điện tử như Sendo, Lazada, Tiki, Shopee. “Trong 3 năm vừa qua, số lượng tìm
kiếm các từ khóa này tăng gấp 8 lần. Đây là mức tăng trưởng khủng khiếp.”- đại
diện Google nhấn mạnh.
80
- Đối tượng khách hàng tiềm năng mà Bibo Mart hướng đến và cần xác định
rõ đó là các khách hàng trong độ tuổi sinh đẻ từ 23 – 35 tuổi trên thị trường Hà Nội.
Tuy nhiên, công ty có thể chia thành các nhóm khách hàng như: khách hàng
bầu, khách hàng có con 0-6 tháng, khách hàng có con 6-12 tháng,...Để có thể xây
dựng chương trình hấp dẫn, gợi ý sản phẩm tốt nhất, thiết lập và duy trì mối quan hệ
tốt với khách hàng. Bibo Mart cần phải đầu tư thời gian nghiên cứu cụ thể hành vi,
đặc điểm, nhu cầu và gợi ý giải pháp cần thiết cho từng nhóm khách hàng. Từ việc
nghiên cứu và phân tích đó công ty sẽ hiểu khách hàng mong muốn điều gì để
truyền tải đúng nội dung, đúng thông điệp, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Cần phải theo dõi thường xuyên những ý kiến đóng góp, các thông tin khiếu
nại để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho KH.
Với cách thức này công ty có thể tự thực hiện bằng việc xây dựng các bảng hỏi
ngắn gọn, xúc tích, tập trung vào đúng nội dung cần có đăng tải trên website,
fanpage, push hay gửi email để thu thập ý kiến của khách hàng hoặc phối hợp với các
nhân viên tại cửa hàng để xin ý kiến đóng góp nhanh hơn. Bên cạnh đó, Bibo Mart
cần nghiên cứu tài liệu khoa học trong và ngoài nước về vấn đề liên quan đến hoạt
động CRM. Điều này giúp công ty rút ngắn thời gian tìm tòi xây dựng, phát triển hoạt
động CRM và giảm thiểu các rủi ro.
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành: Tìm
kiếm khách hàng khó hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ. Một trong
những mục tiêu của CRM là để tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để họ tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục quay lại. Làm tốt CRM không những duy trì
được nhóm khách hàng hiện tại mà còn dễ dàng tạo ra được nhóm khách hàng trung
thành. Chỉ cần làm khách hàng hài lòng, doanh nghiệp sẽ tạo ra được một sợi dây vô
hình giữ chân họ, từ đó gây dựng một lượng khách hàng trung thành đông đảo – tài
sản quý giá mà bất kì doanh nghiệp nào cũng muốn có.
- Thu hút khách hàng tiềm năng: Muốn phát triển sự nghiệp kinh doanh không
thể chỉ dựa vào nguồn khách hàng cũ, mà luôn cần tìm cách thu hút, tìm kiếm các
81
khách hàng mới. Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt CRM sẽ duy trì được nhóm khách
hàng hiện tại, nhưng nếu làm không tốt sẽ ảnh hưởng đến việc thu hút nhóm khách
hàng tiềm năng. Bởi truyền thông miệng luôn là con dao hai lưỡi, khi khách hàng tiếp
nhận một dịch vụ tốt họ sẽ giới thiệu thêm nhiều người nhưng nếu không vừa ý họ sẽ
có cách để chê bai và phàn nàn.
- Vũ khí cạnh tranh vô hình lợi hại: Ngoài việc cạnh tranh bằng giá cả và chất
lượng, CRM cũng là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả. Cùng sản phẩm cùng chất lượng
như nhau nhưng nếu doanh nghiệp có dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt hơn
sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn.
CRM đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở
lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về
sự tư vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của
cửa hàng ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo.
3.2.2. Đề xuất về quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
Thông tin về dữ liệu khách hàng không chỉ vai trò vô cùng quan trọng đối
với các nhà lãnh đạo để đưa ra các quyết định mang tầm chiến lược kinh doanh mà
còn quan trọng đối với cả nhân viên tư vấn trong quá trình giải quyết các khiếu nại
hay đơn giản tư vấn sản phẩm phù hợp cho khách hàng.
- Các hoạt động cụ thể trong CRM của công ty cần tập trung vào nhóm
khách hàng mục tiêu nhằm đem lại sự hài lòng và tăng cường sự trung thành đối với
sản phẩm, dịch vụ công ty. Ngoài ra, công ty nên có sự đan xen và kết hợp giữa các
tiêu chí với nhau để có thể xác định được nhóm khách hàng đem lại doanh thu và
lợi nhuận chính cho công ty và nhóm khách hàng tiềm năng để công ty có hoạt động
hỗ trợ thu hút khách hàng quyết định mua.
- Quyền xem thông tin cần được phân định rõ ràng, theo nhu cầu và phạm vi
của từng nhân viên/ bộ phận sử dụng và đảm bảo tính bảo mật.
- Cần có nguồn nhân lực để cập nhật thông tin của khách hàng khi có sự bổ
sung, thay đổi, thêm mới. Việc thu thập thông tin khách hàng của công ty còn khá
82
rời rạc giữa các bộ phận, do đó có thể dữ liệu thu thập sẽ bị trùng lặp, nên công ty
cần có một cơ sở dữ liệu đầy đủ và thống nhất hơn. Các thông tin cần được kết hợp
và lưu trữ một cách thống nhất ngay bước đầu tiên:
+ Thông tin mô tả khách hàng
+ Mô tả những yếu tố quan trọng đối với khách hàng
+ Các ưu tiên của khách hàng
+ Cách thức liên lạc với công ty của khách hàng
+ Những thắc mắc trước đây của khách hàng
+ Sản phẩm khách hàng lựa chọn tiêu dùng
+ Thông tin các giao dịch của khách hàng
- Quản lý thông tin khách hàng bao gồm quản lý thông tin về tài sản trong
hoạt động khách hàng và những thông tin cơ bản nhất của khách hàng, hay có thể
gọi là quản lý hồ sơ khách hàng. Chỉ có đảm bảo sự hoàn chỉnh về mọi mặt của “hồ
sơ” mới có lợi cho sự phát triển lâu dài của công ty. Dưới đây là một số giải pháp về
cách thức tiến hành quản lý hồ sơ khách hàng:
+ Xây dựng hoàn chỉnh hồ sơ khách hàng
Khi xây dựng hồ sơ khách hàng, công ty nên thẩm tra một cách nghiêm túc
thông tin xác thực của khách hàng nhằm xây dựng hồ sơ khách hàng một cách hoàn
chỉnh sẽ đảm bảo mối liên hệ liên tục với khách hàng. Đối với nhóm khách hàng
trung thành công ty cần biết mọi thông tin khách hàng như: lịch sử quá trình mua,
các sự kiện liên quan đến khách hàng, đặc trưng của khách hàng về yếu tố ngoại
hình, sở thích, thói quen…Đối với nhóm khách hàng mục tiêu cũng phải nắm được
những thông tin cơ bản như họ tên, số điện thoại, email, tuổi, nghề nghiệp, đặc
trưng,…
+ Theo sát thông tin khách hàng
Do doanh nghiệp đặt quyền lợi của mình lên vai nhân viên bán hàng, vì thế
họ luôn coi nhẹ việc theo sát thông tin khách hàng, vì thế công ty nên xây dựng đội
ngũ điều tra thu thập thông tin khách hàng. Chỉ có nắm rõ đầy đủ thông tin khách
hàng trung thành mới có thể chăm sóc tốt đến từng khách hàng, có như vậy quan hệ
83
khách hàng mới duy trì lâu dài. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, việc theo sát thông tin
khách hàng tránh trường hợp làm cho khách hàng hiểu nhầm là họ đang bị làm
phiền sẽ ảnh hưởng đến tâm lý KH, ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Do đó cần có
kế hoạch chăm sóc từng nhóm khách hàng theo từng tháng với nội dung phù hợp
như thông báo khuyến mại, tặng quà sinh nhật, tri ân khách hàng,..để có thể cập
nhật nhanh nhất những thông tin và sự kiện trong cuộc sống của khách hàng.
+ Sử dụng hồ sơ khách hàng
Mọi sự việc quan trọng giữa khách hàng và các bộ phận trong công ty đều
nên báo với bộ phận chăm sóc khách hàng chứ không thể chỉ hạn chế trong phạm vi
bộ phận nghiệp vụ nào đó.
+ Bảo quản hồ sơ khách hàng
Cán bộ nhân viên khi rời khỏi công ty không được đem tư liệu của khách
hàng ra ngoài. Bộ phận chăm sóc khách hàng nên cùng với bộ phận bán hàng, bộ
phận marketing tiếp thu, chỉnh sửa cập nhật thông tin khách hàng đầy đủ. Phần
mềm cũng có quy định rõ ràng về từng mục quyền hạn cho từng nhân viên, bộ phận
có thể tiếp cận với một phần thông tin khách hàng.
+ Quản lý khách hàng
Các lần giao dịch, liên lạc với khách hàng đều phải ghi vào hồ sơ tuân theo
phương pháp quản lý của công ty. Đối với khách hàng quan trọng sẽ phát triển trong
tương lai thì công ty phải cử ra nhân viên đề liên hệ với họ và thiết lập mối quan hệ
lâu dài. Sau các giao dịch cần có sự chăm sóc tận tình, chu đáo để khách hàng hiểu
được rằng họ luôn được quan tâm một cách ân cần nhất.
3.2.3. Đề xuất về quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng
- Chú trọng hoạt động tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng
+ Một là, nâng cao sản phẩm, dịch vụ cốt lõi
Các cửa hàng Mẹ và Bé cần phải được bố trí rộng rãi, thoáng mát tại các vị trí
trung tâm thuận tiện cho việc đi lại và quan sát dễ dàng của khách hàng. Ngoài ra,
doanh nghiệp cũng nên lưu ý đến bảng hiệu – phông chữ dễ nhìn, dễ đọc, dễ nhớ.
Cơ sở vật chất cần được đầu tư và đảm bảo tiêu chuẩn, tính đồng bộ về màu sắc,
84
biển bảng, ngôn ngữ... từ không gian cửa hàng cho đến việc sắp xếp, trưng bày
trong cửa hàng...nhằm tạo môi trường thoải mái, mua sắm tiện lợi, nhanh chóng,
đồng thời thu hút sự chú ý, qua đó kích thích, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Cung cấp cho khách hàng sự hỗ trợ cần thiết. Hướng dẫn sử dụng hoặc
giúp họ cài đặt, duy trì hoặc vận hành một sản phẩm cụ thể. Khi bán máy hút
sữa, máy hâm sữa, nôi điện, ghế ăn đa năng… phải đảm bảo các sản phẩm có đầy
đủ thông tin hỗ trợ hướng dẫn sử dụng hoặc cài đặt và khách hàng có thể sử dụng
mà không gặp khó khăn gì.
Bất kỳ sản phẩm nào phát hiện bị hỏng hoặc ở trong tình trạng bị hư hỏng phải
được đổi ngay lập tức bằng việc bán hàng chuyên nghiệp. Không làm phiền khách
hàng. Nghe lời than phiền của họ và làm cho họ cảm thấy thoải mái.
Tạo riêng một khu vực trong trang web, nơi khách hàng có thể đăng ký khiếu
nại của họ. Các nhân viên làm dịch vụ chăm sóc khách hàng nên có hành động nhanh
chóng trên các truy vấn của khách hàng và những vấn đề cần phải được giải quyết ngay
lập tức.
Tối ưu hóa thời gian từ lúc đặt hàng cho đến khi giao hàng và gia tăng thêm
dịch vụ giao hàng khẩn cấp khi có yêu cầu. Ví dụ với sản phẩm sữa bột cho bé, khi
bé đói bé khóc quấy các ba mẹ sẽ không thể chờ đợi hàng lâu được. Do đó, với sản
phẩm đến từ thương hiệu đã có uy tín trên thị trường và giao hàng an toàn, nhanh
chóng sẽ đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng.
Luôn đảm bảo hàng có sẵn và khả năng cung cấp hàng liên tục, đầy đủ, với
trường hợp thiếu hàng cần thông báo kịp thời, chính xác để đem lại cho khách hàng
cảm giác được phục vụ tận tâm khi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay mua hàng
online.
Tối ưu hóa hệ thống quy trình giao dịch online với khách hàng. Lấy khách
hàng làm trọng tâm tư vấn, tiếp nhận và xử lý đơn hàng đặt qua hệ thống nhanh
chóng; giải đáp kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
85
Cần được đào tạo nâng cao nhận thức, năng lực của nhân viên để khách hàng
cảm thấy sự chuyên nghiệp, nhiệt tình, cởi mở, từ đó tạo dựng được hình ảnh tốt
của công ty đối với khách hàng. Đồng thời cần dự báo và đáp ứng được nhu cầu
tiềm năng của khách hàng, đó chính là sự thể hiện của mối quan tâm của doanh
nghiệp tới khách hàng, qua đó sẽ thể hiện sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
+ Hai là, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa
Đa dạng hóa các sản phẩm định hướng: Bibo Mart cần bổ sung các sản phẩm
mới có liên quan để đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh việc đa dạng
hóa các sản phẩm thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh thì Bibo Mart có thể đa
dạng hóa về mẫu mã sản phẩm đồ sơ sinh, thời trang, đồ chơi cho bé,...đem lại
những sản phẩm ngộ nghĩnh cho bé thêm thích thú.
Bên cạnh đó, Bibo Mart cần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Đảm bảo sản phẩm chính hãng và luôn được kiểm duyệt chặt chẽ trước khi
bày bán tại các cửa hàng trong hệ thống và trên website https://bibomart.com.vn từ
nguồn gốc, xuất xứ, chất liệu, màu sắc sản phẩm, độ an toàn... của từng sản phẩm.
Nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với khác hàng:
nâng cao chất lượng phục vụ trợ giúp khách hàng trước, trong và sau bán phải
đảm bảo tốt về chuyên môn, nghiệp vụ từ khâu tư vấn đến thanh toán hay bảo
hành, đổi trả. Bộ phận tư vấn qua tổng đài và tại cửa hàng luôn phải niềm nở, ân
cần, thân thiện, đảm bảo tính chuyên nghiệp nhằm phục vụ KH mua hàng dễ
dàng, nhanh chóng.
+ Ba là, phát triển dịch vụ giá trị gia tăng
Xây dựng chính sách chăm sóc và hỗ trợ khách hàng lâu năm như: hỗ trợ lắp
đặt, ưu tiên giao hàng với đơn hàng có yêu cầu khẩn cấp, tư vấn cá nhân cho khách
hàng trong lựa chọn các sản phẩm cần thiết cho mẹ & bé phù hợp với mỗi giai đoạn,
có ưu đãi dành cho khách hàng có đơn hàng lớn trong tháng. Khách hàng lớn
thường rất chú tâm đến mức chiết khấu khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm sau các năm.
Do đó, việc Bibo Mart xây dựng chính sách chiết khấu cho từng nhóm khách hàng
86
sẽ giúp khách hàng cảm thấy thích thú và lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của công ty nhiều hơn thay vì chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
+ Bốn là, nâng cao hiệu quả trong việc giải quyết khiếu nại của khách hàng,
rút ngắn thời gian phản hồi thông tin khách hàng
Bibo Mart cần bổ sung vào các cam kết chuẩn dịch vụ về thời hạn xử lý khiếu
nại của khách hàng và tổ chức lại cơ cấu hệ thống thông tin phản hồi. Công ty cần
chú ý hơn tới các khách hàng gửi khiếu nại tới công ty. Bởi vì khi khách hàng khiếu
nại có nghĩa là khách hàng thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của công ty và
có nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.
Linh hoạt các phương thức xử lý: khi triển khai CRM, hệ thống dữ liệu sẽ
được kết nối trực tiếp với trung tâm, nhân viên giao dịch có thể nhận được sự hỗ trợ
một cách nhanh nhất, giải quyết kịp thời các tình huống phát sinh.
Nhân viên cần nắm bắt thông tin kịp thời, nhanh chóng và chính xác, đồng
thời có thể phân bổ quyền hạn để có thể xử lý trực tiếp các vấn đề.
+ Duy trì mối quan hệ với khách hàng
Giữ liên lạc với khách hàng ngay cả sau khi đạt được thỏa thuận. Không bao
giờ bỏ qua cuộc gọi của họ. Ví dụ khách hàng sau khi đặt mua sản phẩm công ty
nhưng khi nhận được hàng lại không biết cách thức sử dụng và cần sự hỗ trợ từ
nhân viên. Nếu trong trường hợp này không có nhân viên phản hồi thì sẽ khiến
khách hàng cảm thấy không được quan tâm chăm sóc, thiếu trách nhiệm và sự
chuyên nghiệp trong kinh doanh. Điều đó sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
+ Nhận phản hồi thường xuyên
Tích cực thu thập ý kiến khách hàng thông qua việc khảo sát về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cung ứng, thái độ nhân viên...Có thể thực hiện khảo sát online
hoặc qua đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường với chi phí thấp
hoặc miễn phí. Nội dung phiếu khảo sát nên ngắn gọn tập trung chính vào mục tiêu
để tránh mất thời gian và gây phiền nhiễu cho khách hàng. Có thể dẫn link tới cuộc
khảo sát từ website, fanpage, email, app, chat bot,... Phản hồi đó sẽ giúp công ty
hiểu được khách hàng tốt hơn và kết hợp với các thay đổi cần thiết cho sự hài lòng
87
của khách hàng tốt hơn. Đồng thời khiến cho khách hàng cảm thấy được quan tâm,
chăm sóc và tạo cảm giác được tôn trọng.
+ Giữ cho sản phẩm, dịch vụ nhất quán
Khách hàng dù đến lần đầu hay lần sau đều mong muốn nhận được sự quan
tâm chăm sóc đặc biệt từ công ty. Khi khách hàng tới cửa hàng hãy tư vẫn, hỗ trợ
khách hàng và cung cấp cho họ sản phẩm phù hợp nhất. Lần sau khách hàng quay
lại công ty hãy nhận diện khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời gợi ý
sản phẩm có thể khách hàng sẽ cần thiết trong giao đoạn sắp tới.
+ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sự biến động của thị trường để kịp thời
đưa ra quyết định để thu hút khách hàng tốt hơn.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có thể thực hiện thường xuyên hàng ngày,
hàng tháng, hàng quý qua việc nghiên cứu hoạt động kinh doanh của họ (website,
cửa hàng, báo cáo nội bộ ngành...). Bibo Mart cũng có thể sử dụng số liệu các công
ty nghiên cứu thị trường hoặc từ các cơ quan quản lý thị trường để đưa ra những
phán đoán, nhận định về đối thủ. Đặc biệt có thể tập trung vào các đối thủ chính
như là Kidsplaza, Tuticare, Con Cưng. Bên cạnh đó, công ty cũng cần lưu ý tới việc
nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để xây dựng những chiến lược
kịp thời.
- Chú trọng công tác tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực
Chú trọng trong công tác tuyển dụng nhân sự: Hoạt động tuyển dụng cần chú
ý đến các phẩm chất bên ngoài (sức khỏe, diện mạo, giọng nói, ngôn ngữ), các
phẩm chất tinh thần như (sự nhiệt tình, lòng tự tin, sự kiên trì, biết quan tâm, lắng
nghe, thật thà, đáng tin cậy), trình độ học vấn và sự hiều biết đa dạng các lĩnh vực,...
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng để có thể sử dụng
tối đa nguồn lực hiện có, nâng cao tính hiệu quả về mặt chất lượng dịch vụ và giúp
cho toàn thể cán bộ công nhân viên của Bibo Mart hiểu rõ về vai trò, chức năng nhiệm
vụ của mình trong hoạt động chung của công ty.
Bên cạnh đó, Bibo Mart cần đào tạo và tập huấn đối với tất cả những cán bộ công
nhân viên liên quan đến hoạt động CRM một cách chuyên nghiệp. Trách nhiệm thực
hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng không chỉ thuộc về một bộ phận trong
88
công ty, cần có sự nhất quán trong hành động, do đó, các nhân viên cần phải được tham
gia buổi tập huấn hoặc được hướng dẫn một cách chi tiết, cụ thể. Không chỉ các nhân
viên tham gia trực tiếp vào truyền thông, mà các nhân viên khác trong Bibo Mart cũng
cần có sự nhận thức về chiến dịch truyền thông đang diễn ra và góp phần truyền bá cho
hoạt động này theo kênh truyền miệng hoặc mạng xã hội. Công ty cần tổ chức các khóa
học để nâng cao kỹ năng cho cán bộ công nhân viên, các khóa học này cần được tổ
chức để phù hợp với quỹ thời gian của công ty như: lớp học từ xa, học qua mạng, cử đi
tham quan các hệ thống cửa hàng bán lẻ điển hình, tham dự các buổi hội thảo của các
chuyên gia trong và ngoài nước.…
Ngoài ra, Bibo Mart cần có chế độ thù lao và cơ chế khuyến khích người lao
động dựa trên hiệu quả công việc để góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần
của người lao động, tạo động lực để người lao động cống hiến nhiều hơn.
- Thành lập bộ phận chuyên trách về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Việc thực hiện hoạt động quan hệ khách hàng chủ yếu do phòng chăm sóc khách
hàng thực hiện. Việc thực hiện quá nhiều chức năng sẽ khiến cho hiệu quả công việc
giảm đi, do đó, phòng chăm sóc khách hàng cần lập ra bộ phận chuyên trách về hoạt
động CRM. Bộ phận này sẽ đảm nhiệm các công tác xây dựng cơ sở dữ liệu, đưa ra
những chính sách quan hệ khách hàng, giám sát và đánh giá hiệu quả.
- Xây dựng nội quy làm việc và thực hiện nghiêm kỷ luật
Bibo Mart cần xây dựng các nội quy trong các ca làm việc, kiểm tra chấn chinh thái
độ làm việc của nhân viên một cách chặt chẽ hơn để nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng. Khi phục vụ khách hàng cần phải lịch sự, tận tâm, không được cáu gắt
hay tỏ thái độ khó chịu với khách hàng. Kỷ luật lao động phải được đặt lên hàng
đầu đối với các bộ phận phục vụ nhất là với các bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ.
Đảm bảo tác phong làm việc chuyên nghiệp, đảm bảo hoạt động chuyến bay được
an toàn hiệu quả. Bên cạnh đó, Bibo Mart cần thực hiện đúng, đủ các chế tài xử
phạt nghiêm khắc để mang tính phòng ngừa, răn đe và can thiệp kịp thời các trường
hợp sai phạm làm ảnh hưởng đến uy tín và gây thiệt hại cho Bibo Mart.
3.2.4. Đề xuất về các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng
- Hoàn thiện các công cụ marketing – mix
+ Về sản phẩm:
89
Cần đầu tư nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bên cạnh đó
nghiên cứu xu hướng thị trường đáp ứng yêu cầu mỗi nhóm khách hàng và có khả
năng cạnh tranh về giá.
Việc đóng gói sản phẩm cần được quan tâm hơn. Túi, hộp hay thùng cần
phải bền để tránh bị rơi vỡ trong quá trình vận chuyển. Đặc biệt lưu ý đối với các
sản phẩm như hộp sữa, bình sữa, dinh dưỡng đóng lọ thủy tinh,…
+ Về giá:
Giá bán tạo ra doanh thu, giá bán càng cao thì doanh thu càng lớn và ngược
lại. Tuy nhiên, công ty cần hoạch định được sản phẩm chúng ta bán vào khu vực
nào, mục tiêu về thị phần tại đây là bao nhiêu, giá bán của các đối thủ cạnh tranh
hiện tại ra sao thì mới hoạch định được chính sách giá bán cho phù hợp.
Giá bán sản phẩm phải linh hoạt phù hợp với từng khu vực tại Hà Nội, đồng
thời bù đắp đủ chi phí và có lợi nhuận cận biên trên mỗi sản phẩm. Giá bán đối với
khu vực mục tiêu phải khác với khu vực mà doanh nghiệp chỉ tham gia với vai trò
làm vành đai bảo vệ khu vực trung tâm. Giá bán cho khu vực mới xâm nhập phải
khác với giá của các khu vực truyền thống.
+ Về phân phối:
Công ty cần không ngừng hoàn thiện, phát triển chuỗi cửa hàng đạt chuẩn,
mở rộng thị phần, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm, linh hoạt trong kinh doanh, chuyên nghiệp hóa đội ngũ tiếp thị, bán hàng,
chăm sóc khách hàng.
+ Về xúc tiến thương mại:
Tăng cường các hoạt động quảng cáo trên báo, đài truyền hình, các TVC
quảng cáo tại các tòa nhà có mật độ người trẻ tuổi lớn.
Đa dạng và linh hoạt hơn nữa trong hoạt động khuyến mại: Tham gia các hội
chợ thương mại ngành mẹ và bé tại Hà Nội, tổ chức các đợt bán hàng giảm giá cho
những người mua số lượng lớn.
Tăng cường trong công tác chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán: Tổ
chức thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra những giải pháp phục
vụ hợp lý, sát thực và ý nghĩa hơn.
90
- Xây dựng mối quan hệ gắn bó, thân thiết với khách hàng thông qua những
hoạt động xã hội
Công ty Cổ phần Bibo Mart TM cần chú trọng đến hoạt động xã hội, xây dựng
hình ảnh công ty và tăng cường sự gắn kết với khách hàng thông qua các sự kiện tập
thể. Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mục tiêu. Các chương trình quan
hệ khách hàng mà các doanh nghiệp sử dụng trong việc thiết lập, củng cố và phát
triển các mối quan hệ khách hàng, bao gồm:
Một là, xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật,
giải quyết các vấn đề khó khăn thắc mắc của khách hàng; Chính sách hậu mãi dành
cho khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ, chương trình dự thưởng;
Chương trình khách hàng trung thành (chương trình kết nối dài lâu); Chương trình
khách hàng đặc biệt và khách hàng lớn (khách hàng sử dụng có chi phí cao,..).
Hai là, xây dựng các mối quan hệ công chúng thông qua các dịp lễ tổng kết
cuối năm, các dịp tri ân khách hàng, tạo điều kiện tiếp xúc thường xuyên giữa lãnh
đạo công ty và khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng.
- Tối ưu quy trình ứng dụng công nghệ CRM của Công ty Cổ phần Bibo Mart TM
Ứng dụng công nghệ là một phần không thể thiếu đối với các doanh nghiệp
hiện nay, đặc biệt với hoạt động quản trị các quan hệ với khách hàng, công nghệ sẽ
giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng của mình tốt hơn. Hiện nay, các doanh
nghiệp lớn đều đã và đang sử dụng các phần mềm CRM như một công cụ hỗ trợ rất
đắc lực cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của mình. Để thực hiện được
điều đó, Bibo Mart cần phải:
+ Ứng dụng e-CRM trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Giải pháp e-CRM được nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để thực thi các
ứng dụng thương mại điện tử. Trong bối cảnh Bibo Mart sử dụng thương mại điện
tử thì e-CRM là mối quan tâm đặc biệt trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng
thông qua Internet.
E-CRM giúp tự động hóa các chu trình trong bán hàng, marketing, dịch vụ và
tăng hiệu suất của những chu trình này. Đồng thời e-CRM định hướng các tương tác
91
với khách hàng trên cơ sở thông tin tốt hơn và thiết kế các tương tác đó theo các
nhu cầu cá nhân của khách hàng. Để áp dụng được tốt e-CRM thì công ty cần phải
có những biện pháp để khách hàng quen dần với các ứng dụng tự động, ví dụ như
các khách hàng mua hàng online sẽ được giá hời hơn khi mua tại cửa hàng.
+ Phát triển và triển khai hệ thống CRM hoạt động với đầy đủ các tính năng
hỗ trợ cho các bộ phận của Bibo Mart
Trong khi phát triển và tiến hành các chiến lược CRM, Bibo Mart cần tiếp cận
theo hướng hệ thống dựa trên sự phân tích chặt chẽ và gắn với thực tế nhằm khai
thác giá trị kinh tế tối đa của từng khách hàng. Khi triển khai dự án CRM, Bibo
Mart cần phải chú ý đến:
Một là, phát triển tầm nhìn chiến lược: nhận rõ lợi ích của CRM có thể làm
thay đổi các mối quan hệ khách hàng lên tầm cao mới.
Hai là, tập trung vào giá trị khách hàng: Bibo Mart cần phân tích được khả năng
sinh lời của từng khách hàng. Phân đoạn toàn bộ khách hàng dựa theo giá trị chứ
không cần quan tâm tới sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên hay không của
khách. Sử dụng giá trị khách hàng để khác biệt hóa các mức sản phẩm dịch vụ, xác
định các cơ hội để xây dựng lòng trung thành của các khách hàng giá trị đối với công
ty và để thu hút những khách hàng mới với những đặc tính tương tự.
Ba là, trao quyền cho nhân viên: tất cả các nhân viên phải nhận thức được sự
quan trọng của dịch vụ KH. Các nhân viên cần được cung cấp khả năng tiếp cận tới
các thông tin các lần tiếp xúc của KH quan trọng, có thể qua Web, tại cửa hàng, với
nhân viên giao hàng hoặc với nhân viên tư vấn qua điện thoại. Sử dụng các kích
thích hợp lý nhằm khuyến khích mối quan hệ khách hàng ngày càng bền chặt hơn.
Bốn là, thiết lập các mục tiêu và tiêu chí đánh giá thành công: Lượng hóa
khoản lợi nhuận mang lại từ đầu tư vào CRM, đảm bảo rằng công ty và khách hàng
cả hai đều được thu lợi từ chương trình CRM. Bibo Mart cần phải xác định tỷ lệ thu
hồi vốn ở mức chấp nhận được từ các phương thức hoạt động CRM và quản lý dựa
trên các mục tiêu được xác định rõ ràng do chi phí đầu tư vào hệ thống CRM là
92
tương đối lớn. Bibo Mart nên thu thập và tiến hành các hành động dựa trên các phản
hồi từ khách hàng cũng như nhân viên một cách thường xuyên.
- Phát triển mạnh mẽ các kênh bán hàng trực tuyến phổ biến
+ Website
Website công ty hiện đang tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng mọi lúc mọi
nơi, không giới hạn không gian và thời gian. Do đó, để phát huy hiệu quả của
website, Công ty cần xây dựng nền tảng website đầy đủ các tính năng bán hàng,
giao diện đẹp mắt, tối ưu hóa trên các thiết bị,…
+ App bán hàng
Tối ưu hóa các bước đặt hàng, đồng thời tương tác với khách thông qua thông
báo di động về sản phẩm mới và các chương trình giảm giá kịp thời, chính xác.
Thiết lập các hoạt động minigame tăng trải nghiệm cho khách hàng khiến khách
hàng ở lại app lâu hơn và kích thích mua sắm nhiều hơn.
+ Social Media
Do sự bùng nổ của Internet và sự lan tỏa của các trang mạng xã hội, các nhà
kinh doanh đã và đang lần lượt đổ bộ trên các trang mạng xã hội. Do đó, các trang
mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook, Instagram, Zalo… đều là những công
cụ hữu ích cho kinh doanh nên Công ty cần có nhiều hoạt động truyền thông và
phản hồi khách hàng kịp thời, chính xác.
+ Các sàn thương mại điện tử
Ngày nay, các sàn thương mại điện tử đang chiếm thị phần đáng kể trên thế giới
và trở thành công cụ kinh doanh phổ biến cho các doanh nghiệp. Shopee, Tiki, Lazada
hiện đang trở thành 3 sàn thương mại điện tử có lượng người truy cập nhiều nhất. Do
đó mà Công ty cũng nên cân nhắc việc hợp tác và phát triển với các sàn cung ứng sản
phẩm đa kênh cho khách hàng, đồng thời đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
3.2.5. Đề xuất về kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay công tác kiểm soát, đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của công ty còn
thiếu và yếu. Để làm tiền đề cho việc đánh giá hiệu quả hoạt động CRM, trước hết
doanh nghiệp cần thường xuyên tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng
93
của mình để kịp thời phát hiện ra những điểm còn hạn chế cần khắc phục và điểm
mạnh cần phát huy trong quá trình phục vụ khách hàng bằng cách thành lập thêm một
bộ phận mới là Bộ phận Giám sát chất lượng dịch vụ. Trước đây công việc kiểm tra,
giám sát chất lượng dịch vụ của các nhân viên là do Trưởng các bộ phận phụ trách
nên việc đánh giá kiểm tra không được thường xuyên, liên tục. Bộ phận Giám sát sẽ
có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát và đánh giá xếp loại theo định kỳ hàng tuần, hàng
tháng,… Đồng thời, bộ phận này cũng tiến hành các hoạt động đo lường chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhân viên theo công thức PACT như sau:
P – Process (Quy trình): đánh giá nhân viên có thực hiện giao dịch phục vụ
khách hàng có theo đúng quy trình, nguyên tắc và yêu cầu của công ty để đảm bảo
mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng.
A – Attiude (Thái độ): đánh giá thái độ nhân viên trong quá trình thực hiện
giao dịch có thân thiện, vui vẻ, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
C – Communication (Giao tiếp): đánh giá quá trình giao tiếp của nhân viên đối với
khách hàng có đúng theo quy tắc, yêu cầu của Bộ chất lượng tại trung tâm hay không?
T – Time (Thời gian): đánh giá về thời gian thực hiện giao dịch, phục vụ
khách hàng theo mức độ nhanh, chậm.
Sau đó, để thực hiện hoạt động đánh giá chung về chiến lược CRM, công ty
cần xây dựng một quy trình đánh giá chuẩn bao gồm:
Thu thập thông tin
Thiết lập tiêu chuẩn và tiêu thức Xác định người đánh giá và phương pháp đánh giá sử dụng Đánhgiá các kết quả đạt được
Hình 3.1. Đề xuất quy trình đánh giá chuẩn
Quy trình đánh giá: Đánh giá hiệu quả của quy trình bắt đầu từ những gì khách
hàng nhận được đến những gì mà khách hàng mang lại cho công ty. Việc cần thiết là
phải xác định đúng các tiêu thức và thiết lập các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả. Sử
dụng các phương pháp đánh giá phù hợp. Các dữ liệu cho đánh giá phải được thu thập
đầy đủ. Quá trình đánh giá sẽ kéo dài theo từ bộ phận và nhóm cần đánh giá.
Tiêu thức đánh giá: Hiệu quả của mô hình CRM chính là những kết quả đạt
được từ khách hàng, sau khi chuyển giao giá trị cho khách hàng, khách hàng sẽ đạt
94
được những điều gì?... Như vậy bước đầu tiên sẽ xác định đánh giá từ khách hàng.
Khi khách hàng đạt được những điều đó vậy họ mang lại cho công ty những
chuyển biến gì trong hoạt động kinh doanh và với những nhân viên thực hiện theo
định hướng CRM họ đạt được điều gì? Từ đó sẽ tiến hành đánh giá đối với dịch vụ
của công ty. Đánh giá từ phía khách hàng: lợi ích của khách hàng, sự trung thành
của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá từ phía doanh nghiệp:
doanh thu từ các nhóm khách hàng, lượng khách hàng mới, mức độ hài lòng và
trung thành của nhân viên.
Phương pháp đánh giá: Từ phía khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của
từng tiêu thức, có thể sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi đối với khách hàng, dữ liệu
thu được từ kết quả hoạt động kinh doanh (các số liệu tài chính, thị phần), sau đó
phân tích kết quả đạt được. Từ phía công ty sẽ đánh giá hiệu quả dựa trên hình thức
cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, sự tận tụy của nhân viên sẽ được
so sánh, xếp loại giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên sẽ được so sánh,
xếp loại giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên với tiêu chuẩn đạt được qua
các chỉ số đã thiết lập trong bộ phận tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng.
Bộ phận đánh giá: Để kết quả đánh giá có tính trung thực cao, công ty cần giao
nhiệm vụ cho Ban giám sát làm đầu mối chủ trì tiến hành các hoạt động đánh giá từ
phía khách hàng. Bằng cách tổ chức các hoạt động điều tra, khảo sát khách hàng theo
định kỳ như lập phiếu thăm dò khách hàng, đặt các hòm phiếu góp ý của khách hàng
tại các phòng giao dịch,… nhằm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá
chất lượng phục vụ khách hàng của các nhân viên, thu thập thêm các nguồn thông tin
khác như kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, phản
hồi từ các kênh không chính thức (báo chí, truyền hình, mạng Internet,…). Nếu thu
thập đầy đủ các nguồn thông tin như trên thì Ban giám sát sẽ có một bảng báo cáo sát
với thực tế cùng với những giải pháp thiết thực giúp công ty hoàn thiện hoạt động
CRM tại đơn vị, góp phần gia tăng giá trị cho khách hàng.
95
3.2.6. Đề xuất về nhóm giải pháp khác
Hoàn thiện các giải pháp nhân lực: trong 4 yếu tố đầu vào của quá trình sản
xuất kinh doanh thì yếu tố nguồn nhân lực được xem là yếu tố trung tâm, yếu tố
hàng đầu mang tính quyết định và liên kết các yếu tố khác để tạo nên sức mạnh và
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Một bí quyết thành công đáng học hỏi từ tập
đoàn Rosenbluth International (Mỹ), đó là triết lý kinh doanh: “Đặt nhân viên lên
hàng đầu để khách hàng thật sự là Thượng đế”.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên: nhằm xây dựng & quy
hoạch được đội ngũ nhân sự làm CRM đủ năng lực, phẩm chất đáp ứng nhu cầu của
trong tương lai thì ban lãnh đạo công ty cần phải xây dựng một quy trình tuyển
dụng nhân viên khoa học hơn, chính xác hơn, và phù hợp hơn với các yếu tố đặc thù
của nghề dịch vụ khách hàng. Trong đó, đối với một nhân viên dịch vụ khách hàng
thì giọng nói chuẩn là tiêu chuẩn hàng đầu, bắt buộc, được hội tụ bởi ba yếu tố: phát
âm chuẩn, âm lượng đủ nghe với chất giọng ấm, có lực, không bị lạc giọng khi nói
trong thời gian dài và tốc độ vừa phải, không chậm, không nhanh.
Tăng cường công tác định kỳ tổ chức các khóa đào tạo về kiến thức về CRM,
về chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ, công nghệ thông tin,… kết hợp với các
chương trình đào tạo về kỹ năng mềm cho các cán bộ nhân viên như kỹ năng giao
tiếp với khách hàng. Các kỹ năng này bao gồm: kỹ năng lắng nghe, kỹ năng nói, kỹ
năng điện thoại chuyên nghiệp, kỹ năng xử lý tình huống, kỹ năng làm việc theo
nhóm, kỹ năng vượt qua áp lực, nhận thức về dịch vụ khách hàng qua điện thoại,
kiến thức về sản phẩm dịch vụ, hiểu biết về quy định, quy trình tác nghiệp,….Với
các cán bộ quản lý của mảng CRM thì cần tăng cường đào tạo thêm kỹ năng quản lý
nhằm tạo sự đột phá về tư duy và kỹ năng quản lý, tạo tiền đề cho việc triển khai
các kế hoạch.
Song song với đào tạo, công ty cũng cần chú trọng hơn nữa đến công tác đánh
giá sau đào tạo. Cần phải gắn liền công tác đào tạo với hoạt động kiểm tra, tổng kết,
đảm bảo các khóa học phải thực sự mang lại lợi ích cho công ty (thể hiện qua năng
suất lao động, cũng như trình độ chuyên môn, kỹ năng của mỗi nhân viên được
96
nâng cao như thế nào sau khi tham gia các khóa đào tạo). Việc đánh giá chất lượng
đào tạo cần được chủ động thực hiện hằng năm và phải liên tục kiểm tra, rà soát, lên
kế hoạch xây dựng các chương trình đào tạo nghiệp vụ theo yêu cầu của công việc
và theo nhu cầu học hỏi nâng cao kỹ năng nghiệp vụ của các nhân viên.
Cần làm cho toàn bộ nhân viên đều hiểu rõ tầm quan trọng của việc thường
xuyên nghiên cứu, học tập để cập nhật những kiến thức về chuyên môn và kiến thức xã
hội, gắn lý luận với thực tiễn để có thể vận dụng vào giải quyết công việc của mình một
cách linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả. Và từ đó giúp đổi mới phong cách giao dịch,
phong cách làm việc, thể hiện sự văn minh, lịch sự của các nhân viên với KH.
- Nâng cao khả năng giao tiếp của các nhân viên: có thể nói, mỗi cuộc điện
thoại gọi tới đều là những câu chuyện, mà qua đó phản ánh được tâm lý và mức độ
hài lòng của khách hàng. Các tình huống ấy không bao giờ có khuôn mẫu. Để ứng
xử với những diễn biến đó đòi hỏi người nghe điện thoại phải “tùy cơ ứng biến”,
làm sao đạt mục đích duy nhất là làm hài lòng khách hàng. Kỹ năng giao tiếp và
ứng xử của các nhân viên dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng,
tạo ấn tượng tốt đẹp, sự tin tưởng, nhất định của KH đối với công ty, quyết định lớn
đến việc họ trở thành khách hàng lâu dài của công ty. Chính vì vậy, thường xuyên
nâng cao khả năng giao tiếp và ứng xử của các nhân viên dịch vụ khách hàng là một
việc cần phải thực hiện. Để làm được điều này, các nhân viên phải hiểu rằng khi
tiếp xúc với khách hàng, ngoài nắm vững kiến thức chuyên môn còn cần nhớ rõ các
nguyên tắc sau:
Một là, nguyên tắc nhân viên chăm sóc KH góp phần tạo nên và duy trì sự khác
biệt về sản phẩm dịch vụ. Mỗi nhân viên đều nên cố gắng hình thành mối quan hệ thân
thiện và chu đáo đối với KH bằng cách đảm bảo thực hiện những điều sau:
Về kỹ năng lắng nghe: Thấu hiểu được cảm xúc và kỳ vọng thực sự của KH khi
gọi tới trung tâm dịch vụ khách hàng; Ghi chép những điểm yếu để có thể tóm lược lại
vấn đề khách hàng phản ánh, yêu cầu bằng ngôn ngữ của chính mình; Lắng nghe cảm
xúc trước, tìm hiểu vấn đề sau; Không ngắt lời khách hàng khi họ đang trình bày;
Không đoán trước và kết thúc câu nói của KH bằng nhận xét của nhân viên.
97
Về kỹ năng nói: Thường xuyên bắt đầu mỗi câu nói bằng một nụ cười thân thiện và
khách hàng có thể cảm nhận được điều này. Xưng hô tên của khách hàng một cách tự
nhiên và tinh tế bởi vì việc xưng hô bằng tên riêng trong cuộc nói chuyện với khách hàng
sẽ cho thấy việc nhìn nhận họ với tư cách một cá nhân nói riêng qua đó thể hiện sự tôn
trọng của công ty với KH. Nói với những từ mở đầu và kết thúc lễ phép, trang trọng.
Về kỹ năng điện thoại chuyên nghiệp: Các cuộc điện thoại gọi đến đều nhấc máy
trong vòng 5 giây và được trả lời một cách chính xác, nhanh gọn. Luôn luôn chủ động
đề nghị giúp đỡ và giải quyết vấn đề của khách hàng một cách điềm tĩnh, thân thiện.
Khi giải thích các phản hồi, thắc mắc của khách hàng cần phải rõ ràng và ngắn gọn.
Xin phép khách hàng và giải thích lý do nếu cần chuyển cuộc gọi. Luôn luôn cảm ơn
và xin lỗi khách hàng ở những thời điểm phù hợp.
Về kỹ năng xử lý tình huống: Hiểu được cảm xúc thực sự của khách hàng để giải
quyết cảm xúc trước bằng nói lời cảm ơn, xin lỗi. Lắng nghe và đặt các câu hỏi để xác
định vấn đề thực sự cần được giải quyết của khách hàng. Khẳng định trách nhiệm và
cam kết giải quyết với thời hạn cụ thể.
Hai là, nguyên tắc tôn trọng khách hàng. Tôn trọng khách hàng thể hiện ở việc
nhân viên cư xử công bằng, bình đẳng với tất cả đối tượng khách hàng của mình, biết
cách lắng nghe ý kiến phản hồi, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài
lòng khách hàng; sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, có văn hóa, đồng phục gọn gàng, đúng
quy định, chào đón KH với thái độ tươi cười, niềm nở, nhiệt tình và thân thiện.
Ba là, nguyên tắc biết lắng nghe hiệu quả và biết cách nói. Khi khách hàng đang
nói, nhân viên cần bày tỏ sự chú ý và không nên ngắt lời. Nhân viên cần khuyến khích
KH chia sẻ những mong muốn của họ, biết kiềm chế cảm xúc, biết sử dụng ngôn ngữ
dễ hiểu và bình tĩnh giải quyết các tình huống khi gặp sự phản ứng của khách hàng,
biết lắng nghe, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng để việc trao đổi tiếp nhận
thông tin mang tính hai chiều, giúp cho nhân viên nắm bắt thông tin kịp thời, tư vấn
cho lãnh đạo cấp trên đưa ra những cải tiến về các sản phẩm dịch vụ.
Bốn là, nguyên tắc trung thực trong giao dịch với khách hàng. Mỗi nhân viên cần
hướng dẫn các quy trình, thủ tục cho khách hàng một cách cẩn thận, tỉ mỉ, trung thực
98
cùng với thái độ nhiệt tình nhất. Không được có bất kỳ một đòi hỏi hay yêu cầu nào với
khách hàng nhằm mục đích vụ lợi cá nhân.
Năm là, nguyên tắc kiên nhẫn, biết chờ đợi và tìm điểm tương đồng, mối quan tâm
chung để cung cấp dịch vụ, hợp tác hai bên cùng có lợi. Cần biết chờ đợi, biết chọn điểm
dừng, biết tạo ấn tượng để KH sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty, hiểu được tâm
lý, nhu cầu của KH, tư vấn KH về lợi ích khi họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ.
Sáu là, nguyên tắc gây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách
hàng thông qua việc luôn luôn thực hiện đúng những cam kết hay giữ lời hứa của mỗi
nhân viên với khách hàng. Đây chính là chìa khóa duy trì sự tín nhiệm và là nền tảng
cho lòng trung thành của KH, điều mà bất cứ tổ chức nào cũng mong muốn có được.
- Xây dựng chính sách đãi ngộ cùng lộ trình thăng tiến nghề nghiệp phù hợp
với nhân viên. Khi các nhân viên nhận được sự cung ứng dịch vụ chất lượng tốt từ
nhà cung cấp nội bộ thì khả năng khách hàng bên ngoài được cung ứng dịch vụ chất
lượng tốt sẽ tăng lên rất nhiều.
Hoàn thiện xây dựng văn hóa định hướng khách hàng trong công ty: xây dựng
văn hóa định hướng khách hàng trong công ty là điều không thể thiếu khi áp dụng
hệ thống CRM. Để công ty thực sự định hướng vào khách hàng, ngoài những động
thái đã thực hiện, chúng ta cần:
- Sự cam kết và quyết tâm của lãnh đạo cấp cao nhất. Người đứng đầu của công ty là
bộ mặt của công ty, sự cam kết và quyết tâm của lãnh đạo cao nhất chính là phương châm,
là lời hứa đến nhân viên và các chính sách, chiến lược của công ty.
- Những tầm nhìn, nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược, các giá trị, chuẩn mực hướng tới
thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn và đem đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho KH.
- Các giá trị đó phải được truyền đạt một cách hiệu quả đến toàn thể nhân viên
công ty, trở thành ý thức, thói quen của mọi người và được thể hiện bằng các hành
động cụ thể. Nhân viên trong công ty hiểu được vị trí, vai trò của mình trong toàn
bộ hoạt động của công ty sẽ khiến cho họ tích cực hơn trong công việc của mình.
- Quan tâm đến nhân viên công ty – cũng chính là những khách hàng nội bộ
trước khi quan tâm đến khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.
99
- Trao đổi thông tin thường xuyên giữa lãnh đạo và nhân viên. Kênh thông tin
tốt là kênh thông tin được đi hai chiều và chuyển tại những thông tin có chất lượng.
- Tạo môi trường làm việc hiệu quả để đem lại sự thỏa mãn cho nhân viên.
Đây cũng là cách góp phần cung cấp các sản phẩm dịch vụ hoàn hảo tới tay khách
hàng. Môi trường làm việc cần được chú trọng tới điều kiện làm việc (ánh sáng,
nhiệt độ,…) và các công cụ hỗ trợ hoạt động (máy vi tính, giấy bút, máy móc
chuyên dụng,…) để công việc được diễn ra trôi chảy và có hiệu quả cao.
100
KẾT LUẬN
Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang hòa
mình vào dòng chảy của thị trường. Bất cứ doanh nghiệp nào không bắt kịp sự phát
triển, tụt hậu sẽ nhanh chóng bị đào thải. Do vậy, hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng đã được một số doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và xu hướng triển khai dần
được gia tăng khi nhiều doanh nghiệp chứng tỏ được hiệu quả mang lại. Để có thể
thấu hiểu nhu cầu khách hàng, tạo dựng niềm tin và mối quan hệ tốt với khách hàng
nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh thì CRM cũng chính là phương pháp hữu
hiệu mà và tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Từ việc hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết căn bản về quản trị quan hệ
khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của Công ty Cổ phần Bibo Mart TM trên thị trường Hà Nội trên cơ
sở các thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp cho thấy Công ty cũng đã tập trung đầu tư,
triển khai các hoạt động trong việc phát triển hệ thống CRM. Công ty đã có hệ
thống cơ sở dữ liệu khách hàng, đồng thời xây dựng các chính sách riêng cho từng
loại khách hàng nhằm chăm sóc khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới tốt hơn.
Tuy nhiên việc ứng dụng khoa học công nghệ vào quy trình và cách thức triển khai
CRM đang còn gặp nhiều khó khăn như thông tin khách hàng chưa thu thập đầy đủ,
chưa có những hoạt động cá biệt hóa nhu cầu khách hàng, chưa đầu tư mạnh mẽ vào
truyền thông, các phần mềm App, Website vẫn còn những bất cập,…
Qua tìm hiểu và đánh giá thực tại Công ty với định hướng xây dựng Bibo Mart
là một trong những đơn vị có thương hiệu, uy tín trên thị trường ngành mẹ & bé,
luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện CRM của công ty đến năm
2025.
Tuy nhiên do nội dung nghiên cứu của luận văn là khá phức tạp và thời gian
có hạn, vì vậy để vấn đề đặt ra được nghiên cứu đầy đủ và toàn diện hơn cần có
những nghiên cứu khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. Tài liệu tiếng việt
1. Nguyễn Văn Dung (2010), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận
tải, Hà Nội.
2. Jyll Dyché (2010), Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, sách dịch, NXB
Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Phan Thị Thu Hoài, Tập bài giảng về Quản trị quan hệ khách hàng, Đại học
Thương mại, Hà Nội.
4. Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), Giáo trình quản trị dịch vụ, NBX Thống kê,
Hà Nội.
5. Vương Hồng (2006), Bí quyết tìm kiếm khách hàng tiềm năng, sách biên soạn,
NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
6. Nguyễn Văn Hùng (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu điện, Hà
Nội.
8. Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2004), Giáo trình Quản trị kinh
doanh khách sạn, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
9. Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động xã hội, Hà
Nội.
II. Tài liệu tiếng anh
10. PaulR Gamble và cộng sự (2008), Marketing đột phá, sách dịch, NXB Lao
động xã hội, Hà Nội.
11. Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, sách dịch, MXB Lao động xã hội,
Hà Nội.
12. Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM – a Guide to Customer
Relationship Management, Published by Wiley, USA.
13. Michael J.Cunningham(2002), Customer Relationship Management, Published
by Capstone, UK.
14. Russell S.Winner (2001), “A Framework for Customer Relationship
Management”, California Management Review, Vol 43. No 4, p.89-105, USA.
III. Website
1. https://bibomart.com.vn/
2. http://tapchitaichinh.vn/
3. http://cafebiz.vn/
4. https://thuongtruong.com.vn/
5. https://www.brandsvietnam.com/
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
PHIẾU ĐIỀU TRA
(Đối với khách hàng của Công ty cổ phần BiboMart TM)
Kính chào Quý vị!
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội”, xin Quý vị vui lòng cung
cấp thông tin bằng cách trả lời đầy đủ, chính xác các câu hỏi dưới đây. Thông tin
của Quý vị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được phục vụ cho mục đích nghiên
cứu.
Xin Quý vị vui lòng đánh giá các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu “x”
vào ô tương ứng.
(1) Rất kém ; (2) Kém ; (3) Trung bình ; (4) Tốt ; (5) Rất tốt
Các tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5
Về cơ sở dữ liệu
Xây dựng cơ sở dữ liệu
Về truyền thông và công tác chăm sóc khách hàng
Thường gửi thông tin các chương trình khuyến mại
Nhân viên luôn lắng nghe, tiếp thu các ý kiến phản hồi
Mọi thắc mắc, khiếu nại đều được giải đáp kịp thời
Nhân viên thường xuyên gọi điện kiểm tra chất lượng mỗi
đơn hàng
Dễ dàng liên lạc với công ty khi có vấn đề xảy ra
Về công tác bán hàng, khả năng cung ứng của công ty
Giá cả hấp dẫn, phù hợp với thị trường
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng yêu cầu
Vị trí cửa hàng thuận tiện
Không gian cửa hàng rộng rãi, trưng bày bắt mắt
Giao hàng an toàn, đúng hẹn
Đội ngũ nhân viên có hiểu biết về sản phẩm, nhiệt tình
Về hình thức bán hàng
Cửa hàng vật lý phân phối rộng khắp trên thị trường Hà Nội
Đặt hàng trực tiếp qua tổng đài diễn ra nhanh chóng
Có nhiều cách thức đặt hàng trực tuyến dễ dàng, nhanh
chóng và an toàn như website, app, email, zalo, facebook,…
Theo Quý vị, trong thời gian tới cần làm gì để hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Xin Quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân:
Họ và tên: …................................................................................................
Chức vụ: ….................................................................................................
Đơn vị công tác: ………………………………………………………….
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Quý vị!
PHỤ LỤC 2
Kết quả đánh giá của khách hàng về một số nội dung Quản trị quan hệ khách
hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội
n = 92
Mức độ đánh giá Các tiêu chí đánh giá 1 TL 2 TL 3 TL 4 TL 5 TL
Về cơ sở dữ liệu
Xây dựng cơ sở dữ liệu 20 21.7% 44 47.8% 17 18.5% 10 10.9% 1 1.1%
Về truyền thông và công tác chăm sóc khách hàng
2 2.2% 8 8.7% 20 21.7% 29 31.5% 33 35.9%
Thường gửi thông tin các chương trình khuyến mại
0 0.0% 7 7.6% 19 20.7% 30 32.6% 36 39.1%
Nhân viên luôn lắng nghe, tiếp thu các ý kiến phản hồi
3 3.3% 9 9.8% 40 43.5% 25 27.2% 15 16.3%
Mọi thắc mắc, khiếu nại đều được giải đáp kịp thời
21 22.8% 33 35.9% 24 26.1% 10 10.9% 4 4.3%
Nhân viên thường xuyên gọi điện kiểm tra chất lượng mỗi đơn hàng
1 1.1% 13 14.1% 19 20.7% 22 23.9% 37 40.2%
Dễ dàng liên lạc với công ty khi có vấn đề xảy ra
Về công tác bán hàng, khả năng cung ứng của công ty
5 5.4% 9 9.8% 23 25.0% 34 37.0% 21 22.8% Giá cả hấp dẫn, phù hợp với thị trường
0 0.0% 16 17.4% 38 41.3% 27 29.3% 11 12.0% Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt
3 3.3% 11 12.0% 45 48.9% 23 25.0% 10 10.9% Sản phẩm đa dạng, đáp ứng yêu cầu
0 0.0% 9 9.8% 18 19.6% 29 31.5% 36 39.1% Vị trí cửa hàng thuận tiện
7 7.6% 17 18.5% 23 25.0% 37 40.2% 8 8.7%
Không gian cửa hàng rộng rãi, trưng bày bắt mắt
22 23.9% 35 38.0% 17 18.5% 13 14.1% 5 5.4% Giao hàng an toàn, đúng hẹn
2 2.2% 15 16.3% 41 44.6% 21 22.8% 13 14.1%
Đội ngũ nhân viên có hiểu biết về sản phẩm, nhiệt tình
Về hình thức bán hàng
2 2.2% 12 13.0% 19 20.7% 35 38.0% 24 26.1%
Cửa hàng vật lý phân phối rộng khắp trên thị trường Hà Nội
0 0.0% 14 15.2% 26 28.3% 39 42.4% 13 14.1%
Đặt hàng trực tiếp qua tổng đài diễn ra nhanh chóng
0 0.0% 19 20.7% 23 25.0% 32 34.8% 18 19.6%
Có nhiều cách thức đặt hàng trực tuyến dễ dàng, nhanh chóng và an toàn như website, app, email, zalo, facebook,…
(Nguồn: Điều tra khách hàng của Công ty cổ phần BiboMart TM)
PHỤ LỤC 3
PHIẾU ĐIỀU TRA
(Đối với nhà quản trị của Công ty Cổ phần BiboMart TM)
Kính gửi Quý Ông/Bà!
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM”, xin Quý Ông/Bà vui lòng cung cấp thông tin bằng
cách trả lời đầy đủ, chính xác các câu hỏi dưới đây. Thông tin của Quý Ông/Bà
cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Họ và tên: ………………………………………………………………..
Chức vụ: …………………………………………………………………
1. Xin Quý Ông/Bà vui lòng đánh giá các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh
dấu “x” vào ô tương ứng.
(1) Rất kém ; (2) Kém ; (3) Trung bình ; (4) Tốt ; (5) Rất tốt
Các tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5
Bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả
Hoạt động thu thập thông tin xây dựng cơ sở dữ liệu
Lựa chọn công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng
Dễ dàng có được thông tin khách hàng khi cần thiết
2. Công ty có những biện pháp gì để nhận diện khách hàng hiệu hữu và
khách hàng tiềm năng?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
3. Giá trị khách hàng đem lại qua hoạt động CRM hiệu quả như thế nào?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
4. Công ty đang áp dụng hệ thống phần mềm nào vào hoạt động CRM?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
5. Công ty tương tác với khách hàng qua những kênh nào?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
6. Công ty đã thực hiện những chính sách nào để giữ chân khách hàng trung
thành và thu hút khách hàng mới?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
7. Các chỉ tiêu đánh giá CRM hiện nay công ty áp dụng là gì?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
8. Trong quá trình triển khai CRM, công ty đã gặp khó khăn, thách thức như
thế nào?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
9. Công ty có định hướng, chiến lược như thế nào trong thời gian tới?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
10. Theo Quý Ông/Bà, trong thời gian tới cần làm gì để hoàn thiện quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Quý Ông/Bà!
PHỤ LỤC 4
Kết quả đánh giá của các nhà quản trị về lựa chọn công nghệ trong quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội
n = 47
Mức độ đánh giá
Các tiêu chí đánh giá 1 TL 2 TL 3 TL 4 TL 5 TL
3 6.4% 7 14.9% 18 38.3% 16 34.0% 3 6.4%
Bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả
2 4.3% 6 12.8% 15 31.9% 19 40.4% 5 10.6%
Hoạt động thu thập thông tin xây dựng cơ sở dữ liệu
0 0.0% 4 8.5% 19 40.4% 15 31.9% 9 19.1%
Lựa chọn công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng
6 12.8% 9 19.1% 20 42.6% 11 23.4% 1 2.1%
Dễ dàng có được thông tin khách hàng khi cần thiết
(Nguồn: Điều tra các nhà quản trị của Công ty cổ phần BiboMart TM)
PHỤ LỤC 5
SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC
(Nguồn: Khối hành chính nhân sự)
PHỤ LỤC 6
TỶ TRỌNG NGÀNH VÀ SỰ THAY ĐỔI DOANH THU ĐẾN TỪ
ONLINE NĂM 2018 – 2019 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
(Nguồn: Phòng Digital MKT – Khối Thương mại điện tử)
PHỤ LỤC 7
BẢNG SO SÁNH CHÍNH SÁCH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Bibo Mart
Kids plaza
Tuticare
Concung
Các tiêu chí
Chính sách đổi hàng miễn phí Thời hạn đổi các mặt hàng đã mua tại Con Cưng là 15 ngày
Chính sách đổi trả
Chính sách đổi hàng miễn phí - Sữa bỉm, thực phẩm: Còn 120 ngày sử dụng - Thời trang, đồ dùng: đổi trong vòng 365 ngày
Chính sách đổi hàng miễn phí - Toàn bộ sản phẩm (trừ đồ ăn, thực phẩm, đồ đông lạnh): 45 ngày Chính sách trả hàng Thời gian trả sản phẩm – hoàn tiền mặt trong 10 phút vào 2 khung giờ: + Khung giờ 1: từ 11h00’ – 15h00’ + Khung giờ 2: từ 18h00’ – 21h00’
- Miễn phí >499.000Đ các quận nội thành
- Đơn từ 149.000Đ trở lên: Miễn phí - Đơn hàng từ 99.000Đ - dưới 149.000Đ: phí 10.000Đ
Chính sách vận chuyển
- ĐH dưới 99.000Đ (+) Dưới 7km => 9.000Đ/đơn (+) Từ 7km trở lên => 9.000Đ/đơn + 7.000Đ/1km, tính từ km thứ 7 trở đi - ĐH từ 99.000Đ trở lên (+) Dưới 7km => Miễn phí (+) Nếu lớn hơn hoặc bằng 7km => 7.000Đ/1km, tính từ km thứ 7 trở đi
Chính sách đổi hàng - trả hàng miễn phí - Bỉm tã, giấy ướt, Sữa, thực phẩm, bột ăn dặm, hóa mỹ phẩm, dược phẩm & các sản phẩm còn hạn sử dụng: Thời hạn đổi hàng tối đa là 15 ngày từ ngày mua hàng & Không áp dụng trả hàng - Các sản phẩm khác (trừ hàng đông lạnh, nhóm xe đã lăn bánh trên đường, nhóm đồ nội thất đã lắp ráp tại nhà): đổi trả trong vòng 90 ngày Giao hàng sau 2 tiếng hoặc giao theo giờ yêu cầu - Miễn phí vận chuyển dưới 5km đơn dưới 399.000Đ hoặc dưới 10km đơn từ 399.000Đ trở lên - Phí 25.000Đ/ đơn hàng trong khoảng 5-10km đơn dưới 399.000Đ hoặc 10-12km đơn từ 399.000Đ trở lên Giao hàng từ 12-24 tiếng - Miễn phí vận chuyển các quận nội thành dưới 12km, áp dụng với mọi đơn hàng
Viettel Post
Shippo, Viettel post
Viettel Post, Vnpost, EMS, NETCO, AhaMove
Các đơn vị vận chuyển hợp tác
AhaMove, GrabExpress, DHL, Viettel Post (Nguồn: Tự tổng hợp)
PHỤ LỤC 8
DANH SÁCH CỬA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
STT Mã kho
1 10049
2 10003
3 10020
4 10028 Cửa hàng BBM NGUYỄN CHÁNH BBM TRẦN DUY HƯNG BBM TRẦN THÁI TÔNG BBM NGUYỄN KHÁNH TOÀN
5 10054 BBM TRUNG KÍNH
6 10036
7 10060 BBM TRẦN ĐĂNG NINH BBM PHÙNG CHÍ KIÊN
8 10002 BBM 20 SƠN TÂY
9 10044 BBM ĐƯỜNG BƯỞI
10 10006 BBM PHẠM NGỌC THẠCH
11 10057 BBM DỐC SẢN
12 10042 BBM PHÙNG HƯNG
13 10046 BBM MỖ LAO
14 10011 BBM QUANG TRUNG 1
15 10012 BBM XA LA
16 10015 BBM VĂN QUÁN Đường/ phường Số 62 Nguyễn Chánh, P. Trung Hòa, Q. Cầu Giấy Số 120 Trần Duy Hưng, P. Trung Hòa. Q. Cầu Giấy Số 90 Trần Thái Tông, P. Dịch Vọng Hậu, Q. Cầu Giấy Số 60 Nguyễn Khánh Toàn, Q. Cầu Giấy Số 193 Trung Kính, P. Yên Hòa, Q. Cầu Giấy Tầng 1 Khu 3B, Làng Quốc Tế Thăng Long, Q. Cầu Giấy Kiot 3 chung cư Tràng An complex số 1 Phùng Chí Kiên,Q.Cầu Giấy Số 20 Sơn Tây, P. Điện Biên, Q. Ba Đình Số 15-17 Ngõ 626 Đường Bưởi, P. Vĩnh Phúc, Q. Ba Đình Số 84 Phạm Ngọc Thạch, P. Kim Liên, Q. Đống Đa Số 83B Dốc Phụ Sản, Đê La Thành, Q. Đống Đa Số 38 Đường Phùng Hưng, P. Phúc La, Q. Hà Đông Số 23 - LK6A, KĐT Mỗ Lao, P. Mỗ Lao, Q. Hà Đông Số 166-168 Quang Trung, P. Quang Trung, Q. Hà Đông BT8 - VT9 KDT Xala, P. Phúc La, Q. Hà Đông Số 98 Nguyễn Khuyến, KĐT Văn Quán, Q. Hà Đông
17 10048 Số 388 Quang Trung, Q. Hà Đông BBM QUANG TRUNG 2
18 10040 BBM DƯƠNG NỘI 1
19 10039 BBM VĂN KHÊ
20 10058 BBM QUANG Lô 3A tầng 1 tòa B Khu đô thị mới HH2 Dương Nội, Q.Hà Đông Số 4 Liền Kề, KĐT Văn Khê, P. La Khê, Q. Hà Đông, Số 704 Đường Quang Trung, Hà Đông
TRUNG 3
21 10064 BBM DƯƠNG NỘI 2
22 10005 BBM BẠCH MAI
23 10030 BBM TIMECITY
24 10047 BBM MINH KHAI
25 10016 BBM TRƯƠNG ĐỊNH
26 10023 BBM TRẦN ĐIỀN
27 10024
28 10032
29 10031
30 10055
31 10059 BBM NGUYỄN HỮU THỌ BBM HH1A LINH ĐÀM BBM KIOT6 LINH ĐÀM BBM HH2B LINH ĐÀM BBM KIM VĂN KIM LŨ
32 10068 BBM NGUYỄN SƠN
33 10022 BBM NGÔ GIA TỰ
34 10056
35 10052
36 10034
37 10004 BBM NGUYỄN VĂN CỪ 2 BBM XUÂN LA BBM PHAN TRỌNG TUỆ BBM NGUYỄN TRÃI 1
38 10050 BBM ROYAL CITY
39 10026
40 10027
41 10043 BBM HOÀNG VĂN THÁI BBM VŨ TRỌNG PHỤNG BBM NGUYỄN TRÃI 2 Tầng 1, Tòa Nhà H - CT7, KĐT Dương Nội, Q. Hà Đông Số 290 Bạch Mai, P. Bạch Mai, Q. Hai Bà Trưng Lô số 7 Thanh Niên, KĐT Times City, Q. Hai Bà Trưng Số 306 - 306B Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng Số 568-570 Trương Định, P. Giáp Bát, Q. Hoàng Mai Số 34 Trần Điền, P. Định Công, Q. Hoàng Mai Số 8 Nguyễn Hữu Thọ, P. Đại Kim, Q. Hoàng Mai HH1A Mường Thanh, Bán Đảo Linh Đàm, Q. Hoàng Mai Kiot 6 - 4B KĐT Bán đảo Linh Đàm, Q. Hoàng Mai Tầng 1 HH2B Linh Đàm, P. Hoàng Liệt, Q. Hoàng Mai Kiot Số 8 KĐT Kim Văn - Kim Lũ, Q. Hoàng Mai Số 12 Nguyễn Sơn, P. Ngọc Lâm, Q. Long Biên Số 76 Ngô Gia Tự, P. Đức Giang, Q. Long Biên 170 Nguyễn Văn Cừ, P. Bồ Đề, Q. Long Biên Số 12B Xuân La, Q. Tây Hồ Số 55 Cầu Bươu, P. Phan Trọng Tuệ, Q. Thanh Trì Số 522 Nguyễn Trãi, P. Thanh Xuân Trung, Q. Thanh Xuân B2 - R1 - 01B Vincom Mega Mall, 72A Nguyễn Trãi, Q. Thanh Xuân Số 52 Hoàng Văn Thái, P. Khương Mai, Q. Thanh Xuân Số 114 Vũ Trọng Phụng, P. Thanh Xuân Trung, Q. Thanh Xuân Số 244 - 246 - 248 Nguyễn Trãi, P. Trung Văn, Q. Nam Từ Liêm
42 10051 BBM NGUYỄN HOÀNG
43 10066 BBM MB LAND
44 10045 BBM TRUNG VĂN
45 10037 BBM ECOHOME
46 10070 BBM PHẠM VĂN ĐỒNG
47 10038 BBM GREEN START
48 10065 BBM HỒ TÙNG MẬU
49 10067 BBM AN BÌNH
50 10035 BBM TÂN TÂY ĐÔ
51 10033 BBM TX SƠN TÂY
52 10041 BBM PHÚC THỌ Số 38 Nguyễn Hoàng, Q. Nam Từ Liêm Tầng 1 - Tòa Golden Field Nguyễn Cơ Thạch, Q. Nam Từ Liêm Kiot 7 - CT1 Trung Văn, Q. Nam Từ Liêm, Kiot 10, Tòa Nhà E1, Chung cư Eco Home 1, P. Đông Ngạc, Q. Bắc Từ Liêm 566 Trần Cung, Cổ Nhuế, Bắc Từ Liêm, Hà Nội Số 232 Phạm Văn Đồng, Q. Bắc Từ Liêm 288 – 294 Hồ Tùng Mậu, P. Phúc Diễn, Q. Bắc Từ Liêm An Bình City Số 232 - 234 Phạm Văn Đồng, Bắc Từ Liêm Số 2B05 - CT2, KĐT Tân Tây Đô, H. Đan Phượng 1 Phố Chùa Thông, Tx. Sơn Tây, TP. Hà Nội Ngã Tư Gạch, Cụm 8, Thị trấn Phúc Thọ, H. Phúc Thọ, TP. Hà Nội
