BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC ĐẠT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành : Tài chính - Ngân Hàng Mã số : 60.34.02.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: PGS.TS. Hoàng Tùng Phản biện 2: TS. Trần Ngọc Sơn
Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2015
Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đã tạo ra
những cơ hội phát triển cho các ngân hàng tại Việt Nam, nhưng đồng
thời sự canh tranh về sản phẩm, dịch vụ, công nghệ giữa các ngân
hàng ngày càng trở nên quyết liệt. Trong cơ cấu nguồn vốn của ngân
hàng, nguồn vốn huy động đóng vai trò rất quan trọng, mang tính
chiến lược, quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín dụng, khả
năng thanh toán và uy tín của ngân hàng. Điều đó, đòi hỏi các ngân
hàng càng phải chú trọng công tác huy động tiền gửi, đặc biệt thu hút
được nguồn tiền gửi rất lớn từ thành phần dân cư. Đối với các ngân
hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ như một tài sản
quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao khả
năng cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, quan
hệ hợp tác chặt chẽ, tạo sự quan tâm và tín nhiệm từ khách hàng, duy
trì và nâng cao sự hài lòng cao đối với khách hàng hiện hữu của ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam luôn là vấn đề được quan tâm và chú
trọng hiện nay. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh tỉnh Quảng Ngãi là việc làm mang tính thực tiễn cao và cấp
thiết, giúp ngân hàng đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi. Từ đó, đưa ra các chính sách góp phần cải
thiện và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Từ những nhận
định trên, cùng với sự tìm hiểu về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, tôi
đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá
2
nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi”.
2.Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi và nhân tố nào có tác động
nhiều nhất.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
Kết quả nghiên cứu sẽ hữu ích cho ngân hàng trong quản lý và nâng
cao sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi.
- Hàm ý một số chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN
tỉnh Quảng Ngãi.
Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đã và đang giao dịch với
ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định
tính: thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp. Thực hiện kỹ thuật
thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh và
bổ sung các thang đo.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng. Các bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng có giao dịch
3
tiền gửi tại ngân hàng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS 16.0, độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của sự hài
lòng, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để
kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt
Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng
nắm bắt được các thành phần và mức độ của sự hài lòng đối với dịch
vụ tiền gửi. Qua đó, giúp cho người làm công tác quản lý có cái nhìn
tổng thể về dịch vụ tiền gửi, làm cơ sở để hoạch định các chính sách
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối dịch vụ tiền
gửi.
6. Bố cục của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tiền gửi
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: dịch
vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có gắn liền hoặc không
gắn liền với sản phẩm vật chất.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ tiền gửi
1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi
a. Căn cứ theo mục đích
b. Căn cứ theo kỳ hạn
c. Căn cứ theo loại tiền
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985): chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận
thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993): sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này
5
có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng
trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mong muốn.
Theo Kotler (2000): sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó dựa trên 3 mức độ:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ
cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được tương xứng với mong đợi thì khách
hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng
sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
b. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là những người mua hàng hoá, dịch vụ để
phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Khách hàng cá nhân rất phức tạp trong nhu cầu, phụ thuộc
nhiều vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống của cá nhân và xã hội nơi họ đang sinh sống. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân phần lớn
chịu ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể chia thành 3 loại và có sự
tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực - Hài lòng ổn định - Hài lòng thụ động 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
6
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên, chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có những yếu tố khác bên cạnh như
sự thực hiện, kỳ vọng, mong muốn và yếu tố tăng giá ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và mức độ hài lòng chung.
1.2.5. Giá cả dịch vụ Giá cả liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền sở
hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong 2010; Hanif et al, 2010). Giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ
hài lòng khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
khi cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và trong trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của
khách hàng 1.3. GIỚI THIỆU MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ.
Theo mô hình SERVQUAL:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Cronin and Taylor (1992) cho rằng, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh
7
tốt nhất chất lượng dịch vụ, chứ không phải khoảng cách giữa chất
lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2
tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality)
và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra
chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh
nghiệp (Corporate Image).
1.3.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực
ngân hàng
a. Mô hình nghiên cứu của Wilson et al., 2008
b. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Farzane Nazemi et al.,
2013.
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng tại Việt Nam(Lê Văn Huy, 2007)
Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007) đã xây dựng mô hình bao
gồm các yếu tố như: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận, tỉ suất (giá).
1.4. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.4.1. Nghiên cứu trong nƣớc
1.4.2. Nghiên cứu ngoài nƣớc
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
8
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển
2.1.2. Tổ chức bộ máy Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN
HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI
2.2.1. Tình hình huy động tiền gửi hiện nay
a. Cơ cấu tiền gửi phân theo thành phần kinh tế
b. Cơ cấu tiền gửi phân theo kỳ hạn
2.2.2. Hoạt động tín dụng
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
Bước 2: Mô hình và thang đo đề nghị
Bước 3: Nghiên cứu định tính
Bước 4: Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Bước 5: Mô hình và thang đo chính thức
Bước 6: Nghiên cứu định lượng
Bước 7: Kiểm định thang đo
Bước 8: Phân tích nhân tố
Bước 9: Điều chỉnh mô hình
Bước 10: Phân tích hồi quy
2.4. MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu đề xuất
9
b. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài
lòng của khách hàng
H2: Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách
hàng
H3: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng
của khách hàng
H4: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của
khách hàng
H5: Sự cảm thông có tương quan dương với sự hài lòng của
khách hàng
H6: Giá cả (lãi suất, phí) có tương quan dương với sự hài lòng
của khách hàng
c. Xây dựng thang đo
Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi trong mô hình này được tác giả đề xuất gồm 6 thành phần:
10
Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự
cảm thông và Giá cả.
2.4.2.Phƣơng pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
Tác giả chuẩn bị câu hỏi để thảo luận nhóm với nhân viên và
lãnh đạo quản lý dịch vụ tiền gửi của chi nhánh và các phòng giao
dịch trực thuộc, nhằm giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất và ý
nghĩa các thang đo của yếu tố ảnh hưởng. Bên cạnh đó, tác giả chọn
ngẫu nhiên 20 khách hàng cá nhân đang giao dịch tiền gửi tại ngân
hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp, ghi nhận ý kiến của khách
hàng về dịch vụ tiền gửi đang được cung cấp bởi ngân hàng.
b. Nghiên cứu định lượng
- Xác định kích thƣớc mẫu
Có 220 phiếu khảo xác được gửi đến khách hàng cá nhân có sử
dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi.
- Thu nhận từ phía khách hàng
Đã có 215 phiếu khảo sát được thu hồi với tỷ lệ 97,72%, trong
đó số phiếu không hợp lệ là 15 phiếu. Do đó, số lượng mẫu còn lại
đưa vào phân tích là 200 phiếu.
- Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thống
kê và phân tích dữ liệu khảo sát thông qua các công cụ như thống kê
mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
11
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU QUAN SÁT
- Về giới tính: Có 84 nam và 116 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là
42% và 58%.
- Về độ tuổi: Có 11 người trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi
(chiếm 5.5%), có 66 người trong độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi
(chiếm 33%), có 36 người trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi (chiếm
18%), có 43 người từ 46 tuổi đến 55 tuổi (chiếm 21.5%), có 44 người
trên 55 tuổi (chiếm 22%).
- Về nghề nghiệp: Đối tượng khảo sát chiếm phần lớn là nhân
viên văn phòng là 71 người (chiếm 35.5%), làm nghề kinh doanh là
38 người (chiếm 19%), cấp quản lý là 24 người (chiếm 12%), học
sinh sinh viên có 10 người (chiếm 5%), còn lại làm nghề khác có 57
người (chiếm 28.5%).
- Về trình độ chuyên môn: Trình độ trung cấp có 20 người
(chiếm 10%), trình độ cao đẳng có 38 người (chiếm 19%), trình độ
đại học có 93 người (chiếm 46.5%), trình độ sau đại học có 15 người
(chiếm 7.5%), trình độ khác có 30 người (chiếm 17%).
- Về thu nhập: Đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu là 30 người
(chiếm 15%), 70 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 6 triệu (chiếm
35%), 62 người có thu nhập từ 6 triệu đến dưới 9 triệu (chiếm 31%),
29 người thu nhập từ 9 triệu đến dưới 12 triệu (chiếm 14.5%), còn lại
9 người có thu nhập trên 12 triệu (chiếm 4.5%).
3.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO
12
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha
- Thành phần Phƣơng tiện hữu hình
Thang đo Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.725 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành
phần đều đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự tin cậy
Thang đo Sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.773 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Khả năng đáp ứng
Thang đo Khả năng đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alphalà
0.798 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành
phần đều đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự đảm bảo
Thang đo Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.719 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự cảm thông
Thang đo Sự cảm thông có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.747 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Giá cả
Thang đo Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807 và các hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt
yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự hài lòng của khách hàng
13
Thang đo Sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.810 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá thang đo các thành phần sự
hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi
- Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 1
Hệ số KMO = 0.861 thỏa điều kiện (> 0.5) nên dữ liệu đảm
bảo đủ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Bartlett's Test có ý
nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, kết quả phân tích
rút trích được 6 nhân tố mới từ 25 biến quan sát ban đầu và tổng
phương sai trích là 59.471% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Dựa trên
phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, biến PTHH4 bị loại do có
hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0.5). Do đó, việc phân tích
nhân tố lần thứ 2 được thực hiện với việc loại biến PTHH4 ra khỏi
thang đo.
- Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2
Hệ số KMO = 0.859 thỏa điều kiện (> 0.5) nên dữ liệu phù hợp
phân tích nhân tố EFA. Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig. <
0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Phân tích nhân tố rút trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát
với tổng phương sai trích là 60.668% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, hệ
số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5.
Kết quả có tổng cộng 6 nhân được rút trích từ 24 biến quan sát,
24 biến quan sát: Nhân tố Phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát
(PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH5); Nhân tố Sự tin cậy gồm 5 biến
14
quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5); Nhân tố Khả năng đáp ứng
gồm 6 biến quan sát (DU1, DU2, DU3, DU4, DB3, DB4); Nhân tố
Sự đảm bảo gồm 2 biến quan sát (DB1, DB2); Nhân tố Sự cảm thông
gồm 4 biến quan sát (CT1, CT2, CT3, CT4); Nhân tố Giá cả gồm 3
biến quan sát (GIA1, GIA2, GIA3).
Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng đối với
dịch vụ tiền gửi
Hệ số KMO = 0.707 thỏa điều kiện (> 0.5) nên dữ liệu phù hợp
phân tích nhân tố EFA. Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig. <
0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Phân tích đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương
sai trích là 72.578% (> 50%) đạt yêu cầu. Nhân tố Sự hài lòng gồm 3
biến quan sát (HL1, HL2, HL3).
3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.3.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình lý
thuyết ban đầu, 6 thành phần độc lập tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi.
3.3.2. Các giả thuyết
Giống như mô hình nghiên cứu không hiệu chỉnh, các giả
thuyết được giữ nguyên bao gồm 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,
H6 như ban đầu.
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.4.1. Phân tích tƣơng quan
Kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa
biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) với 6 biến độc lập (PTHH, TC, DU,
DB, CT, GIA) khá cao và có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05). Giữa các
15
biến độc lập (PTHH, TC, DU, DB, CT) có sự tương quan lẫn nhau và
hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Biến độc lập
Giá cả (GIA) không có tương quan với các biến độc lập còn lại (hệ số
tương quan không có ý nghĩa thống kê, giá trị Sig. lớn hơn 0.05).
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kiểm định sự phù hợp của mô hình và hiện tƣợng đa cộng
tuyến
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả phân tích hồi quycho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.734,
nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 73.4%.
- Hiện tượng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số
phóng đại phương sai (VIF) có giá trị từ 1.019 đến 2.128 đạt yêu cầu
(VIF <10). Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng
đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng
đến kết quả giải thích của mô hình.
Kiểm tra các giả định hồi quy
- Giả định phương sai của sai số không đổi
Kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị Sig. của
các biến PTHH, TC, DU, DB, CT, GIA với giá trị tuyệt đối của phần
dư lần lượt là 0.657; 0.916; 0.376; 0.618; 0.983; 0.262 đều khác
không, nghĩa là phương sai của sai số không đổi. Như vậy, giả định
phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
- Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Dựa vào biểu đồ tần số Histogram cho thấy phân phối phần dư
xấp xỉ chuẩn (Trung bình Mean = 3.97E-16 gần bằng 0 và độ lệch
chuẩn Std. = 0.985, tức gần bằng 1). Do đó giả định phần dư có phân
phối chuẩn không bị vi phạm.
16
- Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định
tương quan chuỗi bậc nhất. Kết quả nhận đượccho thấy đại lượng
thống kê Durbin-Watson có giá trị 1.552, nằm trong khoảng từ 1-3
nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan giữa các phần dư
hay không có hiện tượng tự tương quan.
- Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội phương trình hồi
quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi như sau:
HL = 0.309*PTHH + 0.33*TC + 0.232*DU + 0.143*DB +
0.244*CT + 0.056*GIA – 1.147
- Tiến hành kiểm định giả thiết mô hình hồi quy
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp thuận và giả
thuyết H6 không được chấp thuận bởi vì giá trị Sig. = 0.104 > 0.05,
thành phần giá cả được đưa ra khỏi mô hình (Thành phần giá cả
không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy
95%).
Kết luận: Khi gia tăng những yếu tố như Phương tiện hữu
hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự cảm thông sẽ
làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của Agribank -CN tỉnh Quảng Ngãi.
3.4.3. Phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA dẫn đến kết luận như sau: Với độ
tin cậy 95% không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính,
có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi, có sự khác biệt về
mức độ hài lòng theo trình độ, có sự khác biệt về mức độ hài lòng
theo nghề nghiệp, có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập.
17
3.4.4. Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo
Thành phần Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá cao nhất
(giá trị trung bình đạt 3.76), thành phần Sự tin cậy xếp thứ hai với giá
trị trung bình đạt 3.68. Thành phần Phương tiện hữu hình đạt giá trị
trung bình 3.66. Thành phần Sự cảm thông (giá trị trung bình đạt
3.30) và Khả năng đáp ứng (giá trị trung bình đạt 3.55) được đánh giá
thấp. Thành phần Sự hài lòng không được đánh giá cao (giá trị trung
bình đạt 3.56).
3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ
HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TIỀN GỬI CỦA AGRIBANK - CN TỈNH QUẢNG NGÃI.
3.5.1. Đánh giá chung
3.5.2. So sánh kết quả với các nghiên cứu thực nghiệm về
sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
18
CHƢƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM
Kiên trì với mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng Tập
đoàn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại, có uy tín trong nước,
vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới.
Trong những năm tới, Agribank xác định mục tiêu chung là tiếp tục
giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột
trong đầu tư vốn cho nền kinh tế. Tập trung toàn hệ thống và bằng
mọi giá để huy động tối đa nguồn vốn trong và ngoài nước. Tiếp tục
giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện
ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu đông đảo của khách
hàng.
4.2. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA
AGRIBANK - CN TỈNH QUẢNG NGÃI.
4.2.1. Nâng cấp phƣơng tiện hữu hình tại các chi nhánh
và phòng giao dịch
- Ngân hàng cần rà soát lại tất cả các máy đếm tiền và hệ thống
máy tính hiện nay để có phương án nâng cấp, phục vụ tốt nhất cho
khách hàng.
- Chi nhánh phải có chính sách nhằm hoàn thiện hạ tầng và
quy trình công nghệ thông tin đảm bảo chặt chẽ về an ninh, nhằm
giúp cho sự vận hành của ngân hàng ổn định hơn, an toàn và tiết
kiệm. Hơn nữa sẽ rút ngắn được thời gian xử lý giao dịch sẽ làm cho
khách hàng cảm thấy hài lòng với sự chuyên nghiệp từ ngân hàng.
19
- Chi nhánh cần chú trọng đến các bảng biểu, tài liệu giới thiệu
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Chi nhánh cần chú trọng đến việc quan tâm đến việc trông
giữ xe cho khách hàng đến giao dịch, điều đó khiến khách hàng cảm
thấy một phần không an tâm khi vào giao dịch bên trong ngân hàng
4.2.2. Nâng cao độ tin cậy của ngân hàng đối với khách
hàng
- Chú trọng thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên một cách
nhất quán và chính xác. Đặc biệt là vấn đề bảo mật thông tin tài
khoản khách hàng, vì đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến khách
hàng trong giao dịch kinh tế, thông tin cá nhân.
- Chi nhánh cần tách quầy giao dịch tiền gửi ra thành một bộ
phận riêng, tránh việc khách hàng phải di chuyển qua lại các quầy
giao dịch.
- Cần lưu ý các giao dịch viên trong quá trình tư vấn khách
hàng, phải tuyệt đối chính xác trong quá trình truyền đạt thông tin các
chính sách của NHNN, Agribank và chi nhánh, đặc biệt là trong vấn
đề lãi suất phải tuyệt đối chính xác.
4.2.3. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng
- Tăng cường mạng lưới giao dịch trên địa bàn để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng..
- Đối với nhân viên yêu cầu phải luôn thể hiện thái độ sẵn sàng
phục vụ khách hàng, thực hiện nghiệp vụ nhận tiền gửi và rút tiền
phải thật nhanh chóng, kịp thời, đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Hiện tại khách hàng đánh giá thấp chi nhánh trong vấn đề
thời gian khách hàng phải ngồi chờ đến lượt giao dịch (giá trị trung
bình đạt 3.33). Đây là một trong những vấn đề cần được chi nhánh
20
cải thiện trong thời gian gần nhất, đảm bảo không làm khách hàng
cảm thấy phải quá lâu khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
- Tăng cường củng cố và nâng cao kiến thức cho nhân viên là
vấn đề được quan tâm trong bối cảnh sự đa dạng về nhu cầu của
khách hàng ngày càng tăng.
- Ngân hàng tổ chức và tạo điều kiện để nhân viên tham gia
các lớp tập huấn nghiệp vụ, nâng cao kỹ năng xử lý nghiệp vụ thật
chuyên nghiệp, nhanh chóng và chính xác, tạo sự an tâm cho khách
hàng.
- Thực hiện các chính sách động viên cho nhân viên nhằm
khuyến khích, động viên tinh thần làm việc như: tổ chức sinh nhật
cho nhân viên, ngày gia đình…
4.2.4. Nâng cao sự đảm bảo với khách hàng
- Niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng là điều vô cùng
quan trọng, mang tính sống còn trong bối cảnh hiện nay. Độ an toàn
đối với khoản tiền gửi của khách hàng được đặt lên hàng đầu và có
ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của ngân hàng. Do đó, chi nhánh cần
có hệ thống quản trị nguồn vốn chặt chẽ, tránh xãy ra tình trạng nợ
xấu vượt ngưỡng an toàn. Ngoài ra, mỗi nhân viên của chi nhánh
phải là người luôn thể hiện niềm tin vào ngân hàng, truyền đạt sự tin
tưởng tuyệt đối vào sự an toàn đối với số tiền gửi của khách hàng tại
ngân hàng.
- Chi nhánh cần sắp xếp vị trí nhân viên tư vấn tách biệt khỏi
quầy giao dịch để thuận tiện cho việc hướng dẫn cho khách hàng
thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng. Điều này sẽ đảm bảo cho
việc khách hàng khỏi phải gặp những khó khăn ban đầu khi thực hiện
giao dịch tại ngân hàng và làm khách hàng cảm thấy dễ dàng và rõ
ràng hơn trong lựa chọn giao dịch.
21
4.2.5. Nâng cao mức độ cảm thông với khách hàng
- Thiết lập một số dịch vụ phục vụ cho khách hàng trong thời
gian ngồi chờ đến lượt giao dịch
- Thông báo thời gian đáo hạn và thời gian rút lãi cho khách
hàng qua điện thoại.
- Tổ chức các chương trình tri ân đến khách hàng
4.2.6. Đảm bảo tính cạnh tranh giá (lãi suất, phí dịch vụ)
- Chi nhánh cần tập trung triển khai nhiều hơn nữa các chương
trình khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ
chân khách hàng cũ. Phòng marketing và kinh doanh cần phối hợp
chặt chẽ để đưa ra chương trình khuyến mãi, phù hợp với thị hiếu
dành cho khách hàng.
- Chi nhánh phải định kỳ thường xuyên theo dõi chính sách giá
của các ngân hàng trên địa bàn để so sánh chênh lệch lãi suất, phí của
ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, đưa ra các chính sách giá
linh hoạt, áp dụng lãi suất ưu đãi dành cho từng đối tượng khách
hàng khác nhau.
- Ưu đãi miễn giảm phí dịch vụ (xác nhận số dư tài khoản tiết
kiệm, chuyển trả cho người thụ hưởng…) đối với các khách hàng có
giá trị tiền gửi lớn và trung thành lâu năm.
4.3. KIẾN NGHỊ
4.3.1. Đối với Chính phủ
- Để đảm bảo cho các hoạt động ngân hàng được thuận lợi thì
quốc gia phải có một môi trường vĩ mô ổn định. Một khi các yếu tố
về chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội ổn định thì người dân sẽ đặt niềm
tin vào ngân hàng và cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng.
- Với mục tiêu đến năm 2020, nước ta cơ bản trở thành một
nước công nghiệp hiện đại, đòi hỏi chính phủ phải quản lý và định
22
hướng phát triển các ngành trong từng lĩnh vực một cách đồng bộ.
Lĩnh vực tài chính ngân hàng phát triển bền vững đóng một vai trò
quan trọng trong tiến trình tăng trưởng của nền kinh tế và điều đó cần
một hệ thống pháp luật thống nhất và phù hợp, tạo môi trường thông
thoáng, đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
4.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc
- Trong thời gian qua, NHNN đã thực hiện sáp nhập các
NHTM trong lộ trình thực hiện tái cơ cấu ngân hàng nhằm đẩy mạnh
tiến trình xử lý nợ xấu, gia tăng tính thanh khoản cho ngân hàng.
- NHNN tiếp tục điều hành chính sách tiền tệ chủ động linh
hoạt phối hợp chặt chẽ với chính sách tài khóa của chính phủ nhằm
kiểm soát lạm phát, ổn định tỷ giá, tăng dự trữ ngoại hối.
- NHNN điều chỉnh giảm lãi suất trần huy động nhằm kích
thích tăng trưởng tín dụng nhưng một mặt đã gây khó khăn cho công
tác huy động của các ngân hàng. Do đó đòi hỏi NHNN cần có những
phân tích kĩ lưỡng để mức trần lãi suất thật sự hợp lý với thị trường.
Hơn nữa ban hành các chính sách nhằm giúp cho người dân hiểu và
tin tưởng vào hệ thống ngân hàng.
- Hiện đại hóa mạng lưới thông tin để bắt kịp với công nghệ
của các nước trong khu vực và trên thế giới.
- Kết hợp với Bộ tài chính yêu cầu các cơ quan, tổ chức và
doanh nghiệp trả lương qua tài khoản cá nhân cho cán bộ công nhân
viên. Khuyến khích các hình thức thanh toán tiền điện, nước, nộp
thuế, giao dịch thương mại… qua hệ thống ngân hàng nhằm tiết kiệm
chi phí và quản lý tiền tệ một cách hiệu quả.
23
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
- Hạn chế thứ nhất: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, đối tượng phỏng vấn chưa phân bố đều trong mẫu nên độ
tin cậy về tính đại diện còn thấp. Nghiên cứu chưa thống kê được giá
trị tiền gửi nhằm so sánh với mức độ hài lòng của khách hàng. Thời
gian thực hiện nghiên cứu ngắn, phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện
đối với khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nên khả năng tổng
quát hóa chưa cao.
- Hạn chế thứ hai: Mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được vấn
đề nghiên cứu ở mức độ 73.4% khi nhân rộng ra tổng thể. Nguyên
nhân do giới hạn của dữ liệu nghiên cứu mà một số nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi chưa
được đưa vào mô hình nghiên cứu. Đây là cơ sở cho các hướng
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
- Hạn chế thứ ba: Đối tượng của nghiên cứu chỉ trong các
khách hàng cá nhân với những đặc điểm đa dạng về nhu cầu dịch vụ
và các khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank - CN tỉnh
Quảng Ngãi. Nghiên cứu cũng chưa khảo sát phân loại mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân ở khu vực nông thôn và khu vực thành
thị. Vì vậy, kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng cho đối tượng
khách hàng doanh nghiệp và đánh giá tổng quát các khách hàng cá
nhân ở những địa phương khác.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
24
KẾT LUẬN
Trong tình hình nền kinh tế dần hội nhập sâu với các nước trên
thế giới, điều đó có nghĩa là sự cạnh tranh không chỉ riêng đối với
các đối thủ trong nước mà còn đối với đối thủ từ nước ngoài có tiềm
lực mạnh về công nghệ và tài chính. Đối với ngân hàng trong nước
hiện nay, làm hài lòng khách hàng nhằm giữ khách hàng hiện hữu và
thu hút các khách hàng mới tiềm năng là vấn đề quyết định đến sự
thành công của ngân hàng. Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi sẽ đóng góp tích cực đối
với ngân hàng NN&PTNN Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi trong
việc xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ
kết quả nghiên cứu, ngân hàng sẽ có những chính sách nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng
dịch vụ, quan tâm, phục vụ khách hàng tốt hơn nhằm duy trì khách
hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới.
