Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH 

LƢU QUỲNH ANH

TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN

PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH 

LƢU QUỲNH ANH

TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN

PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG

THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Đây là công trình mang tính lặp lại, sử dụng

mô hình của những tác giả khác, áp dụng và điều chỉnh phù hợp với văn hóa Việt

Nam. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,

đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong

bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện luận văn

LƢU QUỲNH ANH

TÓM TẮT

Thương hiệu mang lại giá trị cho cả công ty và khách hàng. Ngày nay, trong xu thế

hội nhập, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp

Việt Nam, đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong quá

trình hội nhập, với hạn chế về nguồn lực tài chính, sự cạnh tranh và bị thâu tóm là

khó tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần có những chiến

lược xây dựng thương hiệu phù hợp để có thể tồn tại và vững mạnh trong thời đại

thế giới phẳng.

Liên tưởng thương hiệu là một trong yếu tố quan trọng góp phần làm tăng giá trị

cho thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệu

gồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có

tác động tích cự đến phản ứng của khách hàng gồm các thái độ chấp nhận mở rộng

thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu.

Tại thị trường Việt Nam, cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh, phản ứng của khách

hàng đối với các thương hiệu tập trung vào yếu tố Bảo đảm và nhận diện cá nhân.

Theo kết quả được khảo sát với 315 khách hàng, cho thấy rằng các ngân hàng nên

tập trung các chiến lược vào chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân nhằm tăng

doanh thu và lợi nhuận.

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Tóm tắt

Mục lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ...................................................... 9

DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... 9

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 6

1.4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................. 6

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 6

1.5 Kết cấu nghiên cứu ........................................................................................ 6

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU VÀ

PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................................... 8

2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu .............................................................................. 8

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu .................................................................................. 8

2.1.2 Tài sản thương hiệu ......................................................................................... 9

2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu ...................................................... 10

2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................................................... 11

2.3 Chức năng của liên tƣởng thƣơng hiệu ...................................................... 13

2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee .................................... 13

2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification ..................... 14

2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification ................................ 15

2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status .......................................................... 15

2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tƣởng

thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. ........................................................ 17

2.4.1 Phản ứng khách hàng ................................................................................... 17

2.4.2 Tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của

khách hàng. ............................................................................................................ 18

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tƣởng thƣơng hiệu ..................... 20

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 23

2.7 Tóm tắt ......................................................................................................... 28

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 29

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 29

3.1.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 31

3.1.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32

3.2 Thang đo ...................................................................................................... 33

3.2.1 Thang đo Bảo đảm ................................................................................ 33

3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân. ............................................................... 34

3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội ....................................................................... 34

3.2.4 Thang đo địa vị xã hội........................................................................... 35

3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng .................................................... 35

3.3 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 37

3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 38

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................ 38

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA ..................................................... 38

3.5 Tóm tắt ......................................................................................................... 39

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 40

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................. 40

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá................................................................ 44

4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................................... 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. .............................. 48

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................... 48

4.5 Phân tích hồi quy ................................................................................. 49

4.5.1 Phân tích tương quan ........................................................................... 50

4.5.2 Kết quả hồi quy ..................................................................................... 50

4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình .............................................................. 53

4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính........................................ 53

4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi. .......................................................... 53

4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................... 54

4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa

cộng tuyến) ............................................................................................................. 56

4.8 Tóm tắt ......................................................................................................... 57

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.................................................................. 58

5.1 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 58

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................... 59

5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân ...... 59

5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách

hàng. 61

5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh. ................. 62

5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..................................... 62

5.4 Tóm tắt ......................................................................................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

a. Tài liệu Tiếng Việt

b. Tài liệu tiếng Anh

c. Một số bài báo, ý kiến trực tuyến

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA

PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN 2

PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY

BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu

BD : Chức năng bảo đảm

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam.

BSXH : Bản sắc xã hội

DVXH : Địa vị xã hội

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EXIMBANK : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

ND : Chức năng nhận diện cá nhân

PUKH : Phản ứng khách hàng

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

TECHCOMBANK : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

VIETINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

: Hệ số nhân tô phóng đại phương sai (Variance inflation

VIF factor)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 4.1 Hình 4.2 Hình 4.3 Hình 4.4 Một số thương hiệu ngân hàng Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán Đồ thị phân phối chuẩn Đồ thị hồi quy tuyến tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Kết quả thảo luận nhóm tập trung Quy trình nghiên cứu Thang đo Bảo đảm Thang đo Nhận diện cá nhân Thang đo Bản sắc xã hội Thang đo Địa vị xã hội Thang đo phản ứng khách hàng Mô tả mẫu nghiên cứu Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha

Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Kết quả EFA các biến độc lập Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 Thang đo Bảo đảm và nhận diện Bảng 4.5 Bảng 4.6 Thang đo Bản sắc xã hội sau điều chỉnh Bảng 4.7 Kết quả EFA biến Phản ứng khách hàng Bảng 4.8 Kết quả hồi quy Bảng 4.9 Bảng Anova Phân tích phương sai hồi quy Bảng 4.10 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng của các

doanh nghiệp không chỉ ở những doanh nghiệp sản xuất mà đối với các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựng

thương hiệu trở nên rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trên

con đường hội nhập.

Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, đang trong giai đoạn

ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây ra những hệ lụy không thể lường

trước được. Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tái cấu trúc

(QĐ 254 của Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) và đang trong giai đoạn hội nhập. Vì

vậy, các ngân hàng cần có những chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịp

thích nghi và phát triển thịnh vượng.

Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng là dịch vụ có rủi ro

cao và có nhiều thách thức. Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu là xu

hướng nổi bật của hệ thống ngân hàng vì “các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm

tin của khách hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an

toàn và xã hội”

Để phát triển bền vững trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối đi riêng

thông qua sự lựa chọn đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày càng mở

rộng lượng khách hàng.

Theo báo cáo xếp hạng 500 ngân hàng hàng đầu thế giới năm 2013 của tạp chí

The Banker (The Banking 500-2013, 2013), Việt Nam chỉ có duy nhất ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) đứng vị trí thứ 328, đây là ngân hàng

thương mại được nhà nước nắm quyền kiểm soát. So với các nước trong khu vực

Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia thì có ít nhất 2 ngân

hàng nằm trong danh sách này. Như vậy, có thể nói VN chưa có một thương hiệu

ngân hàng nào thực sự mạnh, đủ tầm thế giới. Vì vậy, chặng đường phía trước để

chinh phục và vươn mình ra biển lớn còn gặp rất nhiều khó khăn.

Hiện tại, ở Việt Nam có gần 40 ngân hàng hoạt động trong hệ thống (không

bao gồm ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài). Hoạt động của các ngân

hàng tương tự nhau cả về sản phẩm dịch vụ và đang cạnh tranh nhau ngày càng gay

gắt. Đặc biệt là trong việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu như hệ thống nhận diện,

slogal, màu sắc biểu trưng, cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm,… hầu như có sự

trùng lặp và không tạo ra được sự khác biệt tuyệt đối để tạo ra năng lực cạnh tranh.

Là một nhân viên làm việc tại ACB hơn 5 năm với chức danh là chuyên viên

tín dụng. Tôi có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều khách hàng với các đối tượng

khác nhau là chủ doanh nghiệp, người sử dụng dịch vụ thanh toán, vay vốn, gửi tiền

ngân hàng. Hầu hết khách hàng đều cho rằng sự liên tưởng của các ngân hàng chưa

thực sự tốt, chưa khắc sâu trong tâm trí họ.

Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ của ngân hàng là như nhau.

Ngân hàng nào cũng huy động vốn từ dân cư, sử dụng nguồn vốn đó cho vay kiếm

lợi nhuận. Ngân hàng là trung gian thanh toán để thu phí và dịch vụ và tạo nguồn

thu cho mình.

Như vậy, nhân tố nào sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua các

phản ứng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ, chấp nhận mở rộng thương hiệu và chấp nhận

giá cao hơn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó.

Ngân hàng sẽ làm gì để khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình mà

không phải sử dụng sản phẩm của đối thủ?

Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B. Del Rio và cộng sự (2001) nghiên

cứu về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng” sử dụng

sản phẩm giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu

như : Sự bảo đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnh

hưởng đến khách hàng qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấp

nhận mở rộng thương hiệu (Sử dụng sản phẩm khác của cùng thương hiệu) và chấp

nhận sử dụng thương hiệu với giá cao hơn.

Một nghiên cứu khác của Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), nghiên cứu

về các chức năng của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng

đối với các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Iran, cũng cho kết quả

tương tự.

Ở Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), Nguyễn Trường

Sơn & Trần Trung Vinh (2011) và nhiều tác giả khác); Lòng trung thành thương

hiệu (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), Nguyễn Thành Công (2011),

Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng vẫn chưa thấy có nghiên cứu

đi sâu khám phá về tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam. Chính vì lý do này, cần có

một nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực này, giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ra

những chính sách, quyết định phù hợp để tạo thế mạnh cho thương hiệu, tăng doanh

thu và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh.

Hình 1.1 Một số thƣơng hiệu ngân hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu)

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, thu nhập của con

người được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu của con người ngày càng cao. Không

những thế, khi trình độ được nâng lên, con người càng có nhu cầu tự thể hiện mình

(A. Maslow, 1970). Trong giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt, dịch vụ tài chính nói

chung và dịch vụ của ngân hàng nói riêng không chỉ đơn giản đáp ứng những nhu

cầu cơ bản của khách hàng mà còn đáp ứng những nhu cầu cao hơn đề phù hợp với

xu thế xã hội và đẳng cấp của khách hàng.

Theo Aaker (1991,1996) và Keller (1993, 1998), thương hiệu không chỉ tạo

ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho chính người sử sụng thương hiệu

(khách hàng/người tiêu dùng), thương hiệu mang lại giá trị thông qua việc tạo ra giá

trị cho người tiêu dùng và những liên tưởng thương hiệu của khách hàng là nhân tố

quan trong trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu.

Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị cho

thương hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tích

cực để nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Như vậy liên tưởng

thương hiệu tác động như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liên

tưởng đó có vai trò như thế nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thành

công trong giai đoạn hiện nay nhằm nâng cao giá trị cho mình.

Chính vì những lý do trên tôi chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN

TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH

VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

- Phát triển, điều chỉnh và kiểm định thang đo cho sự liên tưởng thương hiệu

đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phản

ứng của khách hàng.

- Một số hàm ý và định hướng cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên

tưởng tích cực trong hoạt động kinh doanh.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng tại

TP.HCM bao gồm các ngân hàng như: Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB, Ngân

hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập

Khẩu Việt Nam - Eximbank, Ngân hàng TMCP Quân Đội - MB, Ngân hàng TMCP

Ngoại Thương Việt Nam - VCB, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam -

Vietinbank, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank, Ngân hàng TMCP Đầu

Tư Việt Nam - BIDV và một số ngân hàng khác.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ nhiều nguồn qua sách, báo, internet và các

nguồn tài nguyên khoa học thông dụng. Lý thuyết được lựa chọn từ một số nguồn

và giới hạn ở lĩnh vực nghiên cứu marketing, thương hiệu.

Dữ liệu xử lý được thu thập từ việc điều tra khảo sát thực tế thông qua bảng

câu hỏi được thiết kế qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và thông qua các khảo

sát trực tuyến bằng công cụ Googledocs.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ

thông qua thảo luận nhóm tập trung các vấn đề đã được các nghiên cứu trước đó

thông qua.

Điều chỉnh, bổ sung nội dung của bảng khảo sát để thu thập dữ liệu phân tích

phù hợp với đặc trưng tại thị trường TP.HCM. Đây là một nghiên cứu lặp lại mô

hình với thị trường và lĩnh vực khác.

Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

khám phá (Exploratory Factor Analysis), kiểm định giả thuyết bằng phương pháp

hồi quy với hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu có kết cấu như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng

của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị đối với các ngân hàng trong quá trình xây

dựng thương hiệu

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG

THƢƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

Chương 2 sẽ trình bày sơ lược về khái niệm thương hiệu, các mô hình về

giá trị thương hiệu, khái quát về liên tưởng thương hiệu và các phản ứng cụ thể

của khách hàng đối với thương hiệu. Chương này tập trung vào các nội dung

chính là tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, từ đó đi đến các khái niệm về liên

tưởng thương hiệu, chức năng của nó và các phản ứng của khách hàng đối với

thương hiệu. Từ cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) đã ra đời từ rất lâu và được xem như

“một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa

của nhà sản xuất khác” (Keller,2008). Tuy nhiên, sự phát triển của khoa học

marketing đã làm xuất hiện rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Có

thể liệt kê sơ lược một số khái niệm được chấp nhận rộng rãi sau đây:

Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến:

“thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc

một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng

hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân

biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” (Keller 1993). Theo đó, chức năng

cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản

phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một

ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời.

Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là “ một tập hợp

những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị

nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự

khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller, 2008). Quan

điểm này nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng mang

lại giá trị cho doanh nghiệp.

Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - Công ty tư

vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không

chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt

quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị

thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay

vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái

quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì,

nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản

phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả

về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa

của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ

đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).

Ở phạm vi rộng hơn, thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của

người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ

(Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự

nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008).

2.1.2 Tài sản thương hiệu

Thuật ngữ “ Tài sản thương hiệu” (brand equity) xuất hiện vào đầu những

năm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng

như các doanh nhân trên thế giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận đối với khái

niệm tài sản thương hiệu:

Tiếp cận theo quan điểm tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu

được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là

giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991)

định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền

với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị

mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một

trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với

chủ thương hiệu (Grannell, 2009).

Tiếp cận theo quan điểm khách hàng, theo Keller (2003), tài sản thương

hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên

phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu.

Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006): Tài sản thương

hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh

bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn

đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem

lại cho công ty.

Tương tự, Srivastava & Shocker (1991) cũng cho rằng: Tài sản thương

hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu.

Theo Tổ chức khoa học về marketing (Marketing Science Institute - MSI):

Tài sản thương hiệu được xác định như là “ một tập hợp các liên tưởng và hành

vi của khách hàng, kênh phân phối và các đối tác cho phép thương hiệu đạt được

tiếng vang lớn hơn hay giới hạn xa hơn khi nó không có tên thương hiệu và

mang đến cho thương hiệu một sức mạnh, sự bền vững và sự khác biệt so với

các đối thủ cạnh tranh”.

Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà

tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo

đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được

nhận.

2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu, trong

nghiên cứu này tập trung vào mô hình của Aaker đề xuất, các thành phần của tài

sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần:

 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

 Các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu,

quan hệ với kênh phân phối,…

Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu.

Trong nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu, các

thành phần khác sẽ không được đề cập.

2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về đo lường hình ảnh thương

hiệu (Dbni và Zinkhan, 1990), một quan điểm được thống nhất đó chính là mô

hình mạng liên kết liên tưởng (Associative Network Memory Model), theo đó

hình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận thức về thương hiệu đó thông qua

nhiều liên tưởng khác nhau mà người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến thương

hiệu. Khi nhắc tới những liên tưởng, thương hiệu đó in sâu trong tâm trí người

tiêu dùng. Như vậy, liên tưởng thương hiệu là những tín hiệu liên kết đến tâm

trí người tiêu dùng và bao gồm cả những ý nghĩa của thương hiệu đối với người

tiêu dùng.

Thông thường, để phân biệt các liên tưởng thương hiệu, người ta dựa vào

mức trừu tượng của liên tưởng. Theo cách này, để đánh giá mức độ liên tưởng

dựa vào thông tin được tóm tắt, gói gọn trong sự liên tưởng ấy. Trên cơ sở đó,

Keller đã phân chia các liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính, đó là: Các

thuộc tính (Attibutes), Lợi ích (Benefits) và Thái độ (Attitudes).

Thuộc tính thương hiệu là những tính năng mô tả đặc trưng cho một

thương hiệu. Chúng là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu đều

có và đó cũng chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong

chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Đồng thời nó cũng là nền tảng để xây dựng

sự tin cậy đối với thương hiệu.

Lợi ích là các giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn với các thuộc tính

thương hiệu. Lợi ích theo cách nghĩ đơn giản là những gì mà người tiêu dùng

nghĩ rằng thương hiệu sẽ làm cho họ, mang lại cho họ.

Thái độ thương hiệu là các đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối

một thương hiệu.

Sự liên tưởng là chức năng tổng quát hơn các thuộc tính nêu trên. Trong

xây dựng thương hiệu, theo Chattopadhyay và Alba (1998), xây dựng thương

hiệu theo hướng tạo ra các liên tưởng sẽ dễ tiếp cận và dễ duy trì hình ảnh của

thương hiệu vào tâm trí của người tiêu dùng. Ở khía cạnh khác, các liên tưởng

có sự tác động tự nhiên đến thái độ của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu

càng lớn thì càng có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng (người tiêu

dùng càng bị cuốn hút bởi thương hiệu). Chính vì vậy, trong nghiên cứu này,

tập trung nghiên cứu các chứng năng của liên tưởng thương hiệu, chứ không

tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu.

Tóm lại có thể nói Sự liên tưởng thương hiệu là những cảm giác, niềm

tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới.

Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng

với thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu

và phải được thực hiện trên cơ sở khác biệt hóa.

2.3 Chức năng của liên tƣởng thƣơng hiệu

Khi phân biệt các chức năng thương hiệu điều khó nhất nằm ở vấn đề có

rất ít nghiên cứu tập trung vào các chức năng của nó. Hơn nữa, hầu hết các

nghiên cứu không đưa ra phân biệt rõ ràng giữa chức năng sản phẩm và chức

năng thương hiệu.

Chức năng sản phẩm là các liên tưởng liên quan đến các thuộc tính vật

lý hay hữu hình. Chức năng này hiện diện trong tất cả các sản phẩm, ngay cả

trong những sản phẩm có thương hiệu hoặc với một sản phẩm không có thương

hiệu.

Ngược lại, Chức năng thương hiệu là các liên tưởng liên quan đến thuộc

tính vô hình hoặc hình ảnh được thêm vào sản phẩm nhờ vào thương hiệu của

mình, chúng đại diện cho lợi ích mà chỉ có thể thu được từ các sản phẩm có

thương hiệu.

Dựa trên nghiên cứu của A.B. Del Rio và cộng sự (2001), nghiên cứu đề

xuất đo lường sự liên tưởng thương hiệu thông qua bốn chức năng chính đó là:

Sự bảo đảm (Guarantee), Nhận diện cá nhân (Personal Identification), Bản sắc

xã hội (Social Identification) và Địa vị xã hội (Status).

2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee

Chức năng bảo đảm thương hiệu là lời hứa hay sự bảo đảm về chất lượng

sản phẩm. Chức năng này dựa trên sự đánh giá của khách hàng về một thương

hiệu đáng tín cậy, luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng và đáp ứng được nhu

cầu mong đợi của khách hàng (Ambler, 1997). Sự liên tưởng thương hiệu dựa

trên chức năng này sẽ tạo ra các tác động tích cực nhằm thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng, tạo ra sự khác biệt và động cơ mua sắm, tiêu dùng (Sheth, 1991;

Dobois & Duquesne, 1995).

Đây là chức năng gắn kết đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của người tiêu

dùng (khách hàng). Hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào chức năng này

để tạo ra liên tưởng tích cực ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Chức năng này liên quan đến các vấn đề khi khách hàng lựa chọn thương

hiệu nào đó, dựa vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mức độ cải tiến sản

phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ, hay là dựa vào sự đáng tin của thương hiệu

hoặc là dịch vụ sản phẩm của thương hiệu đó xứng đáng với đồng tiền mà

khách hàng bỏ ra.

2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification

Chức năng nhận diện cá nhân liên quan đến việc khách hàng có thể tự xác

định mình phù hợp với một thương hiệu nào đó. Từ đó, phát triển những cảm

xúc (feelings) gắn bó với thương hiệu. Điều này có nghĩa là, thương hiệu mang

lại cho khách hàng những cảm giác thích thú hay phù hợp với lối sống của họ

như sở thích, phong cách sống, cá tính của mình. Khách hàng cảm thấy có tình

cảm đối với thương hiệu khi nhận thấy rằng, thương hiệu mang lại những điều

họ cảm thấy thoải mái, hài lòng. Lý thuyết này dựa trên ý tưởng rằng các cá

nhân có thể làm giàu hình ảnh của bản thân mình thông qua những hình ảnh của

những thương hiệu mà họ mua và sử dụng. Theo lý thuyết cho thấy càng có sự

thống nhất giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh người tiêu dùng, càng gia

tăng giá trị của người tiêu dùng qua việc sử dụng thương hiệu đó (Graeff,

1996;. Hogg và cộng sự, 2000).

Đây là chức năng mà sự liên tưởng thương hiệu, gắn kết thương hiệu với

khách hàng, sự phát triển thêm một mức độ cao hơn so với chức năng đảm bảo.

Có nghĩa là thương hiệu tập trung và tạo ra sự gắn kết với khách hàng.

Chức năng này liên quan đến các vấn đề như: Khách hàng đặc biệt có sự

yêu thích thương hiệu một cách tự nhiên theo cảm nhận chủ quan của mình

hoặc liên quan đến sự thuận tiện trong cho cuộc sống hoặc thương hiệu đó

mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, sự hài lòng khi lựa chọn.

2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification

Chức năng bản sắc xã hội thì dựa trên khả năng của thương hiệu hoạt

động như là công cụ giao tiếp cho phép người tiêu dùng thể hiện nhu cầu được

hòa đồng, hợp xu thế hoặc ngược lại tách biệt mình khỏi cộng đồng xã hội.

Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng này sẽ đánh giá một cách tích

cực đối với các thương hiệu đã mang lại cho họ một danh tiếng tốt hơn so với

những người khác trong cộng đồng (Long và Shiffman, 2000).

Chức năng này tập trung vào các liên tưởng mang tính xu thế xã hội.

Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho một cá nhân mà còn mang lại lợi

ích cho cả cộng đồng và tạo ra xu thế hay trào lưu xã hội. Họ lựa chọn thương

hiệu vì xã hội ai cũng sử dụng hoặc sử dụng sẽ có một danh tiếng tốt hơn hay là

thương hiệu đó đang là thương hiệu “hot”, dẫn đầu thị trường.

Hai chức năng đầu tiên mang tính chất đơn lẻ tập trung vào nhu cầu và sự

thể hiện của từng cá nhân thì đối với chức năng này, thể hiện sự hòa hợp trong

môi trường sống.

Thương hiệu tạo ra sản phẩm theo trào lưu xã hội, tâm lý bầy đàn và sự

phù hợp với văn hóa. Bên cạnh đó, thương hiệu có liên quan đến sự gắn kết

trong mối quan hệ, môi trường sống của khách hàng. Có nghĩa là tập trung vào

mức độ hòa hợp mang tính rộng, mang tính cộng đồng.

2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status

Chức năng địa vị xã hội biểu hiện các cảm xúc ngưỡng mộ và uy tín mà

người tiêu dùng trải nghiệm dựa trên việc sử dụng thương hiệu (Solomon,

1999). Theo Vigneron và Johson (1999), chức năng này dựa trên 5 đặc điểm

của thương hiệu, bao gồm:

 Biểu tượng của quyền lực của cá nhân và địa vị xã hội

 Phản ánh hiện thực xã hội

 Độc quyền hoặc hạn chế việc cung cấp cho một số ít người (Sự

khan hiếm, độc, lạ) ;

 Đóng góp của những kinh nghiệm cảm xúc và

 Ưu thế kỹ thuật cao.

Chức năng địa vị giống như chức năng bản sắc xã hội là được biểu hiện

nhờ các nhu cầu cá nhân để giao tiếp ấn tượng với người khác trong môi trường

xã hội. Tuy nhiên, chúng cũng có sự khác biệt. Nếu bản sắc xã hội là chức năng

biểu hiện nhu cầu cùng hòa nhập và đồng cảm với những thành viên trong cộng

đồng thì chức năng về địa vị xã hội là nhu cầu có được uy tín cao, sự thừa nhận

và ngưỡng mộ từ những cá nhân trong cộng đồng xã hội. Liên tưởng thương

hiệu theo hướng này, chỉ có những người có địa vị cao mới có thể lựa chọn

thương hiệu, chứ không phải là tất cả mọi người được sử dụng. Có nghĩa là, địa

vị mặc định được xã hội, cộng đồng chấp nhận chứ không phải nhu cầu được xã

hội chấp nhận. Điều đó, phù hợp với thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow

(1970), các chức năng địa vị và bản sắc xã hội có mối quan hệ tương ứng với

nhu cầu của cá nhân và xã hội.

Có thể giải thích đơn giản là, chức năng địa vị xã hội liên quan đến việc

thương hiệu như là một biểu tượng của xã hội, mang tính đặc trưng và tạo ra sự

khác biệt, độc tôn cho những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương

hiệu. Người sử dụng thương hiệu cảm thấy mình đặc biệt, nổi bật trong cộng

đồng. Khách hàng cảm thấy họ đặc biệt và ở đẳng cấp cao hơn những người

khác. Chẳng hạn, thương hiệu chỉ dành cho những người nổi tiếng sử dụng

(nghệ sĩ, doanh nhân, vận động viên có tên tuổi)

Như vậy, chức năng địa vị mang tính độc tôn, sự khác biệt, quyền lực và

địa vị mà người tiêu dùng có trong xã hội, ứng với nhu cầu tự thể hiện cao nhất

của con người theo thuyết nhu cầu của Maslow.

2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tƣởng

thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng.

2.4.1 Phản ứng khách hàng

Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các sản

phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc sẽ sử dụng. Phản ứng đó là tích cực hoặc tiêu

cực phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những tín hiệu liên tưởng

từ thương hiệu.

Các thương hiệu, luôn tận dụng mọi công cụ Marketing để tạo được

những phản ứng tích cực đối với khách hàng. Bởi lẽ, phản ứng tích cực đối với

thương hiệu, sẽ giúp thương hiệu gia tăng giá trị của mình, qua đó tạo ra lợi thế

cạnh tranh cho thương hiệu của mình.

Theo A.B. Del Rio và cộng sự (2001), phản ứng của khách hàng được

chia thành 3 phản ứng: Chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu

và chấp nhận giá cao cho thương hiệu.

Chấp nhận mở rộng thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng sử dụng

thêm sản phẩm của thương hiệu đó khi công ty đưa ra những sản phẩm mới.

Chấp nhận giá cao cho thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng chấp

nhận với mức giá cao hơn cho thương hiệu để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

của thương hiệu này, cho dù có nhiều sản phẩm khác có công dụng, chất lượng

tương đồng nhau.

Giới thiệu thương hiệu là thái độ của khách hàng, sẵn lòng tư vấn, giới

thiệu người khác sử dụng thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng.

Phản ứng ứng khách hàng liên quan đến việc sẵn lòng chấp nhận giá cao

cho thương hiệu gắn liền với khả năng mang lại lợi nhuận cho thương hiệu ở

hiện tại.

Phản ứng khách hàng liên quan đến việc giới thiệu thương hiệu và mở

rộng thương hiệu gắn liền với lợi thế tăng trưởng tiềm năng. Phản ứng này sẽ

giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai.

Như vậy, Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với một

thương hiệu nào đó. Các phản ứng bao gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu

hoặc chấp nhận giá cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu.

2.4.2 Tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng

của khách hàng.

Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công ty

trong phạm vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua

các hoạt động marketing của thương hiệu.

Keller (1993,1998) định nghĩa giá trị thương hiệu như là tác động khác

biệt mà kiến thức thương hiệu (nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương

hiệu) có được dựa trên phản ứng của người tiêu dùng thông qua hoạt động

marketing của thương hiệu (qua các khái niệm nhận thức của người tiêu dùng,

sự tham khảo mua sắm và hành vi tiêu dùng; ví dụ như lựa chọn thương hiệu,

hiểu biết về các nét sao chép từ quảng cáo, tác động từ các chương trình khuyến

mãi, chiêu thị,…).

Theo cách này, Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tích cực (tiêu cực)

nếu người tiêu dùng phản ứng mạnh (yếu) đối với sản phẩm và cách sản phẩm

được marketing khi thương hiệu được xác nhận thì sẽ thuận lợi hơn khi so sánh

với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc giả.

Ảnh hưởng của chức năng liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của

khách hàng tạo nên vai trò rất trọng khi phân tích giá trị thương hiệu cho một

doanh nghiệp. Các lợi thế cạnh tranh mà có kết quả từ hình ảnh thương hiệu

tích cực có thể được chia thành ba nhóm lợi thế:

 Lợi thế liên quan đến các hoạt động hiện tại và khả năng sinh

lợi tức (Lợi thế hiện tại) là khả năng của thương hiệu tạo nên mức sinh lời

cao, người tiêu dùng không phản ứng với việc gia tăng giá, gia tăng hiệu

quả truyền thông tiếp thị và tăng sự luân chuyển giao thương. Khi đáp

ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có thói quen sử dụng thì có

xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để có thể sử dụng thương hiệu.

 Lợi thế liên quan đến vòng đời của lợi nhuận (Lợi thế vòng

đời) – Chính là lòng trung thành, ít ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị của

đối thủ cạnh tranh và ít bị ảnh hưởng khủng hoảng thị trường, người tiêu

dùng có xu hướng trung thành với thương hiệu.

 Lợi thế liên quan đến mức tăng trưởng tiềm năng (Lợi thế tăng

trưởng tiềm năng) – Chính là khả năng tạo ra cơ hội, các phiên bản tích

cực tiếp theo, khả năng của thương hiệu tạo ra sản phẩm như là tạo ra sự

mở rộng thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ gia tăng thị phần thông qua việc

mở rộng thương hiệu.

Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnh

hưởng tích cực đối với người tiêu dùng qua lựa chọn thương hiệu, tham khảo

lựa chọn thương hiệu và tham gia mua bán, sự sẵn lòng trả với giá cao hơn cho

thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho

người khác (Park và Srinivasan, 1994; Cobb Walgren và cộng sự, 1995;

Agarwal và Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo và cộng sự, 2000). Ngoại trừ nghiên

cứu của Hutton (1997), các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đã tập trung

vào việc nhóm tất cả các liên tưởng thương hiệu vào một khía cạnh duy nhất.

Dễ nhận thấy rằng thương hiệu mang lại giá trị như nhau cho người tiêu

dùng nhưng ngược lại tác động của mỗi chức năng liên tưởng thương hiệu thì

khác nhau ở từng mức độ và từng loại phản ứng của người tiêu dùng. Do đó,

cần thiết để phân tích các tác động riêng lẻ của mỗi chức năng đó với phản ứng

của khách hàng. Việc này sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những quyết

định thương hiệu chính xác hơn và xác định được yếu tố để tạo ra những liên

tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng của khách hàng, từ đó đưa

ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.

Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng

của khách hàng.

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tƣởng thƣơng hiệu

Ở Việt Nam, các nghiên cứu tập trung nghiên cứu về Tài sản thương hiệu

như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo

(2010), nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu đối với các mặt hàng

tiêu dùng, dịch vụ tài chính, nghiên cứu xác định các thành phần của giá trị

thương hiệu gồm bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Một số nghiên cứu khác tập trung vào các yếu tố tác động đến lòng trung

thành thương hiệu như nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Thị Ngọc

Thúy (2007) về lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động, nghiên

cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về sự trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ thông tin di động, nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và

Lưu Tiến Thuận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối

với thương hiệu nước giải khát và nhiều nghiên cứu khác.

Hiện tại chưa thấy nghiên cứu về tác động của Liên tưởng thương hiệu

đến phản ứng của khách hàng, các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của

người tiêu dùng từ thương hiệu tại Việt Nam. Đây là vấn đề cần được quan tâm,

tạo điều kiện cho các nghiên cứu sau này.

Theo kết quả nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) và

Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), các chức năng của liên tưởng thương

hiệu đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng, khách hàng sẵn

lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, sẵn lòng giới thiệu thương hiệu và chấp

nhận giá cao đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu của A.Belén Del Río và

cộng sự ( 2001) như sau:

BẢO ĐẢM

MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU

NHẬN DIỆN CÁ NHÂN

GIỚI THIỆU THƢƠNG HIỆU

BẢN SẮC XÃ HỘI

CHẤP NHẬN GIÁ CAO

ĐỊA VỊ

(Nguồn: Nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) về tác động của liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001)

Theo mô hình ở hình 2.1, có sự ảnh hưởng tích cực đối với các chức

năng của liên tưởng thương hiệu đối với các phản ứng của khách hàng. Cụ thể,

bốn chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân,

Bản sắc xã hội và Địa vị đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách

hàng gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận

giá cao. Nghiên cứu được thực hiện đối với các thương hiệu giày thể thao và

thực hiện tại thị trường Tây Ban Nha năm 2001.

Nghiên cứu của Phan Ngoc Kim & Nabil Ghantous (2012) về quản trị

liên tưởng thương hiệu dựa trên niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, cho

thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung

thành của khách hàng sử dụng dịch vụ đối với các ngân hàng tại Việt Nam.

Một số nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu có thể tóm tắt như sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trƣớc.

STT

Tác giả

Lĩnh vực

Kiểm định

Hạn chế

Cobb-

Walgren,

Kiểm tra mức độ của các liên tưởng

Hàng

tiêu

Ruble

và

Chưa

thương hiệu, không có phân loại cụ thể và

dùng

Donthu

thiếu thang đo kiểm định

(1995)

Không rõ ràng như các thang đo được xây

Heath (1999) Không rõ

Chưa

dựng và cách phát triển thang đo. Độ tin

cậy và giá trị chưa được thiết lập.

Liên tưởng dựa trên nguồn khác chứ

Lederer and

không dựa vào khách hàng. Nhân viên của

Hàng

tiêu

Hill

Chưa

tổ chức tạo ra liên tưởng thương hiệu. Câu

dùng

(2001)

hỏi khảo sát được thiết lập.

O’Cass and

Sử dụng thang đo của những nghiên cứu

Hàng

tiêu

Lim

Chưa

trước đó ở lĩnh vực khác. Lựa chọn các

dùng

(2001)

thang đo phù hợp.

del

Rio,

Vazquez,

and

Iglesias

(2001)

Hàng

tiêu

Sử dụng thang đo của những nghiên cứu

Có

Tooraj

dùng

khác. Giá trị thang đo chưa rõ ràng.

Sadeghi

và

Elham V.Rad

(2011)

Liên tường thương hiệu không dựa vào

Gladden and

Dịch vụ thể

khách hàng. Liên tưởng được xác định

Có

Funk (2002)

thao

thông qua lý thuyết, giá trị thang đo không

rõ ràng.

Stephen D.

Ross, Jeffrey

Dịch vụ thể

Mô hình kiểm định trong thị trường dịch

James,

Có

thao

vụ thể thao.

Patrick

Vargas

STT

Tác giả

Lĩnh vực

Kiểm định

Hạn chế

(2006)

Tooraj

Sadeghi

và

Hàng điện

Sử dụng thang đo của những nghiên cứu

Có

khác. Giá trị thang đo chưa rõ ràng.

Elham Vaziri

tử

Rad (2011)

Erfan Severi

Sử dụng thang đo của nghiên cứu trước.

và

Kwek

Dịch

vụ

Có

Mẫu khảo sát nhỏ, hạn chế về tính tổng

Choon Ling

giáo dục

quát.

(2012)

Kim Ngoc

Phan

và

Sử dụng thang đo của những nghiên cứu

Dịch

vụ

Nabil

Có

trước đó. Mẫu nghiên cứu lấy tại Hà Nội,

ngân hàng

Ghantous

tính tổng quát chưa cao.

(2012)

(Nguồn: Stephen D. Ross & ctg (2006), và dữ liệu tổng hợp nghiên cứu)

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Theo A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) thì mô hình tập trung đánh giá

các ảnh hưởng của từng chức năng liên tưởng thương hiệu đến từng phản ứng cụ

thể của khách hàng qua các khía cạnh chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới

thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Trong nghiên cứu của mình A.Belén

Del Río và cộng sự tập trung vào sản phẩm giày thể thao, loại sản phẩm hữu

hình và thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha nên có tính chi tiết, rõ

ràng đối với từng khía cạnh cụ thể của phản ứng của khách hàng.

Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của liên tưởng

thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng. Do vậy, trong nghiên cứu này,

như trên đã trình bày phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu gồm ba khía

cạnh: Giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu và chấp nhận

mở rộng thương hiệu. Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

BẢO ĐẢM

NHẬN DIỆN CÁ NHÂN

PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG

BẢN SẮC XÃ HỘI

ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo mô hình trên, các biến độc lập gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân,

Bản sắc xã hội và địa vị xã hội. Biến phụ thuộc là Phản ứng khách hàng. Khác

với mô hình do A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất. Mô hình này gom các biến

phụ thuộc Mở rộng thương hiệu, Chấp nhận giá cao và Giới thiệu thương hiệu

thành một biến phụ thuộc chung là Phản ứng khách hàng. Nghiên cứu này, xem

các này như là yếu tố của phản ứng khách hàng. Nghiên cứu sử dụng các thang

đo của A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất đối với các biến này, sẽ kiểm định

EFA xem xét việc tách nhóm hay gom nhóm để có sự điều chỉnh phù hợp.

Nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự lựa chọn mặt hàng giày thể

thao và nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha. Nghiên cứu này lựa chọn dịch

vụ tài chính để kiểm định. Theo cách này, dịch vụ tài chính của ngân hàng bao

gồm các dịch vụ: Nhận tiền gửi, cho vay và các dịch vụ trung gian thanh toán

như chuyển tiền, thanh toán thẻ, chuyển lương.

Lý do lựa chọn dịch vụ này do hiện tại thị trường tài chính Việt Nam

đang trên phát triển và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng mang tính đặc thù.

Bên cạnh đó, theo thực tế các chiến lược marketing của các ngân hàng tại Việt

Nam còn yếu trong khâu quảng bá thương hiệu, hầu hết “thương hiệu của ngành

ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới” (Nguyễn Thị

Kim Thanh – Viện chiến lược ngân hàng Việt Nam), do đó, cần thiết có nghiên

cứu tập trung về lĩnh vực này.

Thứ nhất, hoạt động của ngân hàng chủ yếu bị chi phối bởi niềm tin,

người tiêu dùng lựa chọn thường dựa vào uy tín của ngân hàng để gửi tiền, vay

vốn và sử dụng các dịch vụ thanh toán. Họ lựa chọn dịch vụ vì tin rằng số tiền

của họ sẽ không mất đi và được sinh lời, bên cạnh đó việc vay vốn phục vụ cho

nhu cầu cuộc sống, chi tiêu rất cần thiết cho sự ổn định. Vì vậy, khía cạnh bảo

đảm an toàn thì rất cần thiết cho các ngân hàng.

Thứ hai, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với

ngân hàng. Khi tạo ra sự liên tưởng tích cực sẽ ảnh hướng tốt đến việc gia tăng

và phát triển thị phần, trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt,

các ngân hàng cần phải có lối đi riêng dựa trên các liên tưởng về trào lưu, xu thế

hợp với bản sắc xã hội nhằm tạo ra các hiệu ứng tác động tích cực. Ngân hàng

phải đón đầu xu thế và nhắm vào đối tượng khách hàng để cung cấp dịch vụ

nhằm gia tăng giá trị dịch vụ cho người sử dụng, do vậy việc thiết kế sản phẩm

phù hợp với thời đại, phù hợp với người sử dụng sẽ tạo động cơ cho khách hàng

và hơn nữa giúp họ có thể có lợi thế và danh tiếng trong cuộc sống.

Thứ ba, nhìn chung, người tiêu dùng/khách hàng bây giờ có rất nhiều

kiến thức về thương hiệu và họ có thể gắn bó, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng

khác nhau và ngân hàng cần phải tạo ra sự liên tưởng qua các kênh truyền thông

tiếp thị để kéo khách hàng về phía mình.

Cuối cùng, khi xã hội càng phát triển, thu nhập của con người càng cao

thì càng có nhu cầu tự thể hiện mình trong xã hội (A. Maslow, 1970). Vì vậy,

địa vị xã hội cũng có thể tác động đến hành vi, thái độ đối với việc sử dụng

thương hiệu nào đó. Ngân hàng là lĩnh vực có thể góp phần tạo ra cho người tiêu

dùng/khách hàng cảm giác được tôn trọng và khẳng định giá trị trong cuộc sống.

Người tiêu dùng (khách hàng) thường có phản ứng tích cực với các

thương hiệu khi họ có ấn tượng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của

thương hiệu đó. Theo lý thuyết về mở rộng thương hiệu đã được kiểm chứng

(Rangaswamy và cộng sự, 1993; Bottomley & Doyle, 1996) thì cho rằng chất

lượng sản phẩm dịch vụ, sự cam kết bảo đảm của thương hiệu “mẹ” (Original)

ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của thương hiệu “con” – sự mở rộng

thương hiệu. Bên cạnh đó, sự bảo đảm, sự cam kết về chất lượng, đảm bảo về

khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường sẽ càng gia tăng mức độ tín nhiệm của

khách hàng đối với thương hiệu và càng tăng sự gắn kết thương hiệu đối với

người tiêu dùng và họ sẵn lòng chấp nhận với một giá cao hơn cho thương hiệu

(Keller & Aaker, 1992). Theo Hutton (1999), khi lựa chọn thương hiệu hay mua

một sản phẩm nào đó, để giảm thiểu sự nghi ngờ và đánh giá chất lượng sản

phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gới thiệu thương hiệu cho người khác để

cùng kiểm chứng.

Theo nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), thì chức bảo

đảm của liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực (dương) đến việc sự sẵn

lòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng

thương hiệu. Chính vì lý do này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1: Chức năng bảo đảm của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích

cực dến phản ứng của khách hàng.

Đối với chức năng nhận diện cá nhân, Westbrook (1997) đề xuất rằng

người tiêu dùng sẽ có phản ứng tích cực thông qua ý định giới thiệu thương hiệu

cho người khác khi thương hiệu mang lại cho họ những trải nghiệm tốt nghĩa là

họ cảm thấy thương hiệu phù hợp với lối sống, phong cách sống và công việc

của họ. Thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của họ. Chính vì điều này, quan hệ giữa

người tiêu dùng và chức năng nhận diện cá nhân càng lớn thì càng có động cơ

khiến người tiêu dùng giới thiệu thương hiệu. Theo cách này, chức năng nhận

diện cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận mở rộng thương hiệu và

trong mức giá cao hơn. Như trên đã lập luận, việc chấp nhận mở rộng thương

hiệu, chấp nhận giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác là phản

ứng của khách hàng. Như vậy, có mối quan hệ tích cực giữa chức năng nhận

diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng. Qua đó,

nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh

hưởng tích cực ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng

Liên quan đến chức năng bản sắc xã hội. Aaker (1991) chỉ ra rằng người

tiêu dùng sẽ đánh giá mở rộng thương hiệu có nhiều tích cực hơn trong trường

hợp các thương hiệu dẫn đầu có được danh tiếng tốt và được mua bởi nhiều

người. Vấn đề này đã được kiểm chứng bởi Hutton (1997), ông cũng đã tìm thấy

mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng thương hiệu và sự sẵn lòng trả một mức

giá cao hơn và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Trên cơ sở đó nghiên cứu đưa ra

giả thuyết:

+ H3: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh

hưởng tích cực đến dến phản ứng của khách hàng

Cuối cùng, dựa trên kết quả có được của Park và cộng sự (1991) đề xuất

rằng chức năng địa vị hoạt động như là một yếu tố quyết định cho sự chấp nhận

mở rộng thương hiệu. Họ cho rằng hình ảnh thương hiệu uy tín tạo điều kiện

thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu đối với một lượng lớn các chủng loại sản

phẩm, kể cả các sản phẩm có chức năng vô cùng khác nhau. Mặt khác, các liên

tưởng thương hiệu với chức năng địa vị phản ánh một sự phân biệt xã hội thông

qua việc thỏa mãn những trải nghiệm cảm xúc được ngưỡng mộ, tạo ra danh

tiếng tốt và uy tín cho người tiêu dùng. Do đó, Park cho rằng chức năng địa vị

có tác động tích cực đến sự giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho

thương hiệu nghĩa là có sự tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng. Dựa

trên quan điểm này, nghiên cứu đưa ra giải thuyết:

+ H4: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh

hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, phản ứng của khách hàng là một khái niệm tổng

quát nó bao gồm cả sự chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu/đề xuất

thương hiệu và sẵn lòng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu. Đây là thái

độ hay ý định của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi nhắc tới phản ứng

khách hàng, thì tập trung vào mức độ này. Nghiên cứu không tập trung vào

những vấn đề khác, chỉ đề cập đến những phản ứng cơ bản và những khái niệm

này là phần chính trong nghiên cứu.

2.7 Tóm tắt

Chương 2 trình bày khái quát về cơ sở lý thuyết. Nghiên cứu đưa ra

một số khái niệm về thương hiệu, tài sản thương hiệu và mô hình về tài sản

thương hiệu.Tiếp đến tập trung ra định nghĩa về liên tưởng thương hiệu và

các chức năng của liên tưởng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu tổng

hợp một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu. Cuối cùng,

nghiên cứu đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu.

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu

cùng 4 giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương

pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các

giả thuyết đề ra. Chương này gồm hai phần chính. Trước tiên trình bày thiết kế

nghiên cứu. Thứ hai là các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức

điều chỉnh chúng được giới thiệu.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu

định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo chức năng liên tưởng thương

hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như

kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.

Trong mỗi bước chính được chia ra làm nhiều bước nhỏ để tiện cho thực hiện báo

cáo và kết luận.

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được

thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn

nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương

hiệu có trên thế giới và Việt Nam.

Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm

tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo

lường trong thị trường. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận

nhóm tập trung để thực hiện hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho thích hợp. (Lê

Quang Bình, 2008, tr. 25-26).

Nghiên cứu lựa chọn 7 khách hàng thường xuyên giao dịch tại một số ngân

hàng tại TP.HCM. Nội dung thảo luận (chi tiết tại phụ lục bảng câu hỏi thảo luận),

chủ yếu tập trung vào các vấn đề sau:

 Các lý do lựa chọn giao dịch ngân hàng của mình.

 Ngân hàng đó tạo ra liên tưởng gì đối với khách hàng.

 Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận sử dụng dịch vụ mới nếu đó giới thiệu.

 Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương

hiệu, khuyên người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó và chấp nhận với

giá cao để sử dụng.

Kết quả thảo luận được tổng hợp như sau:

Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Nội dung

Kết quả

Lý do lựa chọn ngân hàng

 Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt

 Ngân hàng có danh tiếng

 Giao dịch cảm thấy an toàn, thông tin được bảo mật

 Mạng lưới giao dịch rộng, tiện giao dịch

 Dịch vụ xứng với đồng tiền bát gạo.

 Cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ với hình ảnh, sologal

thân thiện

 Nhân viên chuyên nghiệp, niềm nở

 Được đối xử đặc biệt

 Bản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu.

 Dịch vụ rất có ích cho công việc và cho xã hội.

 Nhiều người thân, bạn bè xung quanh sử dụng dịch vụ, sử

dụng để tiết kiệm chi phí giao dịch.

Khi nhắc tới ngân hàng khách

Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.

hàng liên tưởng đến điều gì

Ngân hàng có uy tín

Ngân hàng gặp sự cố 2 lần về lãnh đạo nhưng vẫn vượt qua được.

Dịch vụ hàng đầu, công nghệ hiện đại so với ngân hàng khác

(Chuyển tiền nhanh, giao dịch trực tuyến).

Ngân hàng cũng lựa chọn một số đại sứ thương hiệu để tạo ra hiệu

ứng lan tỏa sử dụng dịch vụ.

Sẽ đồng ý giới thiệu thương

Về giới thiệu: 5/7 người đồng ý

hiệu, chấp nhận mở rộng

Về chấp nhận mở rộng thương hiệu: 4/7 người đồng ý vì yêu thích

thương hiêu và chấp nhận giá

ngân hàng.

cao

Về chấp nhận giá cao hơn: 4/7 Đồng ý

Dựa vào kết quả thảo luận, sẽ điều chỉnh thang đo để thực hiện nghiên cứu

chính thức.

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thảo luận nhóm

tập trung với các vấn đề được nêu ra và dựa trên các thang đo của các nghiên cứu

trước được trích dẫn. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng

như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo chính thức được

dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp hệ số

tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng đánh giá

mức độ ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng bằng

phương pháp hồi quy tuyến tính.

Đối tượng được khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, có

độ tuổi từ 18 tuổi, tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được xử lý bởi phần mềm

SPSS 20.

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện gồm nhiều bước, cụ thể như sau:

Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu

STT

Công việc Yêu cầu

Thời gian

Từ vấn đề nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu về

Thực hiện từ

Cơ sở lý

Bước 1

lý thuyết, tổng hợp các nghiên cứu liên quan

tháng 12/2012 đến

thuyết

đến lý thuyết.

tháng 3/2013.

Thảo luận nhóm tập trung với nhóm khách

hàng 7 người về các vấn đề liên quan đến

các vấn đề liên tưởng thương hiệu. Các

khách hàng thảo luận là nhóm khách hàng

Xây dựng

đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Á

Tháng 3/2013 đến

Bước 2

bảng câu

Châu, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu

4/2013.

hỏi sơ bộ

Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Việt Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn

Thương Tín, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và

Phát Triển Việt Nam (Các ngân hàng phổ

biến đặc trưng tại TP.HCM)

Kiểm tra thang đo và tổng hợp các thang đo

Thang đo

từ các nghiên cứu của Del Río và cộng sự

Từ tháng 4/2013

Bước 3

hoàn chỉnh

(2001), Kim (2012) và Hoàng (2010) để

đến tháng 5/2013.

khảo sát thực tế.

Thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi.

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các điểm

Nghiên cứu

giao dịch của các ngân hàng, trung tâm

Bước 4

chính thức

thương mại. Sử dụng công cụ googledocs để

thực hiện khảo sát.

Mẫu khảo sát tối thiểu 300.

Xử lý và

Kiểm định sơ bộ thông qua hệ số Cronbach

Từ tháng 5/2013

Bước 5

phân tích

Alpha và EFA

đến tháng 8/2013

dữ liệu

Phân tích hồi quy

Thực hiện báo cáo và trình bày kết quả

Tháng 8/2013 đến

Bước 6 Báo cáo

nghiên cứu

tháng 10/2013

3.2 Thang đo

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đo lường các giá trị các biến

số. Với mức thấp nhất (1) là Rất không đồng ý và mức cao nhất (7) Rất đồng ý để

thực hiện khảo sát và đo lường. Các thang đo được kế thừa và có sự hiệu chỉnh từ

những nghiên cứu đã được kiểm định.

3.2.1 Thang đo Bảo đảm

Đối với thang đo về chức năng bảo đảm, dựa vào thang đo của Martin và Brown

(1990), của Lasar và cộng sự (1995), và của Kim và Cộng sự (2012) thông qua cách

này người được phỏng vấn sẽ được yêu cầu đánh giá thông qua 4 chỉ tiêu của

thương hiệu đó là:

- Sự tự tin sử dụng sản phẩm.

- Quan tâm đến sở thích người tiêu dùng.

- Tính ưu việt của chất lượng sản phẩm dịch vụ.

- Giá trị đồng tiền bỏ ra.

Thang đo này được ký hiệu là BD, với 5 biến quan sát được ký hiệu lần lượt là

BD_1, BD_2, BD_3, BD_4 và BD_5

Bảng 3.3 Thang đo bảo đảm

Ký

hiệu

STT

Chi tiết biến

biến

BD_1

Ngân hàng XX luôn quan tâm đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ.

BD_2

Ngân hàng XX là rất đáng tin cậy.

Ngân hàng XX có chất lượng dịch vụ tốt nhất.

BD_3

Ngân hàng XX mang lại giá trị tốt nhất xứng với đồng tiền bỏ ra.

BD_4

Sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX, tôi cảm thấy an toàn.

BD_5

3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân.

Đối với chức năng nhận diện cá nhân đã được xác định thông qua khả năng của

thương hiệu thể hiện bản thân và mối quan hệ gắn bó với thương hiệu, được lựa

chọn từ thang đo của Mittal và Lee (1989), Lassar và cộng sự (1995) và của Hoàng

(2010). Thang đo này được ký hiệu là ND, được đánh giá thông qua 5 biến quan sát

được ký hiệu là ND_1, ND_2, ND_3, ND_4 và ND_5

Bảng 3.4 Thang đo nhận diện cá nhân

Ký

hiệu

STT

Chi tiết biến

biến

ND_1

Tôi đặc biệt thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX

ND_2

Dịch vụ của ngân hàng XX có ích cho công việc của tôi.

Ngân hàng XX có mạng lưới giao dịch rộng khắp tiện cho tôi giao dịch.

ND_3

Đội ngũ nhân viên của ngân hàng XX rất chuyên nghiệp.

ND_4

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng XX đa dạng

ND_5

So với nghiên cứu của tác giả A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), các biến quan

sát ND_3 và ND_4, ND_5 được bổ sung vào sau khi thảo luận trực tiếp ở phần

nghiên cứu định tính và được kế thừa từ nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo

(2010). Hầu hết, các khách hàng đều quan tâm đến tiện ích của dịch vụ, sản phẩm

đa dạng của ngân hàng và mạng lưới giao dịch rộng khắp.

3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội

Tương tự như vậy, đối với thang đo bản sắc xã hội thì dựa trên nghiên cứu của

Martin và Brown (1990) ; Lassar và cộng sự (1995), Kim và cộng sự (2012), dựa

trên 4 thành phần đã nêu để phản ánh uy tín của thương hiệu và sự chấp nhận trong

môi trường sống của người tiêu dùng.

Thang đo được ký hiệu là BS và được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, ký hiệu

là BS_1, BS_2, BS_3, BS_4 và BS_5:

Bảng 3.5 Thang đo Bản sắc xã hội

STT

Chi tiết biến

Ký hiệu biến

1 2 3 4 5

BS_1 BS_2 BS_3 BS_4 BS_5

Dịch vụ của ngân hàng XX rất có ích cho xã hội Việt Nam. Người thân/bạn bè tôi đều sử dụng dịch vụ ngân hàng XX Ngân hàng XX có danh tiếng tốt. Ngân hàng XX là thương hiệu hàng đầu Ngân hàng XX luôn đưa ra các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.

3.2.4 Thang đo địa vị xã hội

Đối với thang đo địa vị, nghiên cứu dựa vào thang đo của Bhat và Reddy (1994) và

Hoàng (2010), tập trung vào 2 vấn đề là thể hiện sự gắn kết thương hiệu uy tín và

bản sắc xã hội. Thang đo này được ký hiệu là DV, gồm 5 biến quan sát, chi tiết như

Bảng 3.6 Thang đo Địa vị xã hội

Ký hiệu

STT

Chi tiết biến

biến

DV_1

Dịch vụ của ngân hàng XX là một biểu tượng của xã hội.

DV_2

Ngân hàng XX có nhiều thành tích cao trong ngành.

Dịch vụ của Ngân hàng XX được nhiều người nổi tiếng đề xuất nên sử dụng.

DV_3

Tôi cảm thấy được người khác ngưỡng mộ khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX

DV_4

Tôi cảm thấy mình là khách đặc biệt khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX.

DV_5

3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng

Đối với các phản ứng của người tiêu dùng, nghiên cứu tập trung vào các

phản ứng gồm mức sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho

người khác và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Đây là 3 phản ứng mang tính đặc

trưng và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các phản ứng của khách

hàng trong nghiên cứu này là các ý định hành vi thái độ chứ không phải là một hành

động, hay hành vi cụ thể. Sự liên tưởng thương hiệu tác động vào yếu tố ý định

hành vi và qua thời gian, tạo ra các hành đành động hay hành vi cụ thể, lựa chọn

thương hiệu trong tương lai gần. Để tiến hành, nghiên cứu tập trung vào ý định

hành vi, không phải là hành vi thực hiện cụ thể vì:

 Các biến được nghiên cứu trừu tượng và không khả thi cho việc kiểm soát

hành vi thực tế.

 Thái độ hành vi phản ánh khuynh hướng hành vi sử dụng sản phẩm trong

tương lai thuộc về bản chất của liên tưởng (Franzen, 1990). Thông qua cách

này để ước tính khả năng cạnh tranh của công ty trong tương lai.

 Hành vi thực tế có thể là một phản ứng gắn với động cơ cụ thể hơn là sức

mạnh thương hiệu (ví dụ, một chiến lược giá thấp).

Sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận mở rộng thương hiệu

có được thông qua một sản phẩm đơn giản. Theo nghiên cứu của Hutton (1997),

người người được tham gia trong quá trình nghiên cứu, họ có xu hướng sử dụng sản

phẩm mới của cùng thương hiệu hơn là các sản phẩm cùng loại của thương hiệu

khác.

Sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với việc giới thiệu sản phẩm cho người

khác, được đo lường dựa trên nghiên cứu của Selnes (1993), Andreassen (1994) và

Hutton (1997). Theo các nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát được hỏi về những

điều gì khiến họ có thể giới thiệu thương hiệu cho người khác, hoặc sẵn lòng tư vấn

người khác lựa chọn thương hiệu.

Đối với với sự chấp nhận giá cao được đánh giá thông qua việc so sánh

thương hiệu cụ thể với thương hiệu chưa được biết đến. Theo Yoo và cộng sự

(2000), thì các sản phẩm có cùng đặc điểm nhưng không có thương hiệu là một đối

tượng tốt nhất cho việc đo lường giá trị thương hiệu. Một thương hiệu tổng quát

không phải là một nguồn tham khảo phù hợp bởi vì nó có giá trị riêng từ việc tạo ra

uy tín và độ thỏa dụng của sản phẩm. Theo Rangaswamy và cộng sự (1993), người

tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm khi họ biết rõ thương hiệu thì họ có

xu hướng chấp nhận giá cao hơn so với các thương hiệu chưa được biết đến cho dù

sản phẩm đó có tính năng tương tự. Thang đo phản ứng khách hàng, nghiên cứu kế

thừa lại thang đo của A.Belén Del Río và cộng sự (2001), ký hiệu là PU và lần lượt

mang các biến quan sát là PU_1, PU_2, PU_3, PU_4, PU_5 như sau:

Bảng 3.7 Thang đo Phản ứng khách hàng.

Ký hiệu

STT

Chi tiết biến

biến

PU_1 Nếu ngân hàng XX đưa ra một dịch vụ mới tôi sẵn lòng sử dụng dịch vụ này.

PU_2

Tôi sẵn lòng tư vấn người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX

Tôi sẵn lòng giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX.

PU_3

Tôi nghĩ rằng, Ngân hàng XX là ngân hàng có giá dịch vụ cao nhất tôi sẵn sàng chấp

PU_4

nhận sử dụng.

Tôi hình dung rằng, nếu có ngân hàng khác mà tôi chưa biết đến có dịch vụ như ngân

PU_5

hàng XX, tôi vẫn chấp nhận sử dụng ngân hàng XX dù giá dịch vụ ngân hàng XX cao

hơn.

3.3 Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được khảo sát thông qua bảng câu hỏi, gồm 25 biến quan sát và

một số câu hỏi cung cấp về thông tin cá nhân về thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, thu

nhập để đánh giá về đối tượng khảo sát.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n =

300. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA

thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998), cũng có ý kiến

cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983), cũng có nhà nghiên cứu

khác cho rằng kích thước mẫu cho một tham số cần ước lượng tiêu chuẩn 5:1

(Bollen, 1989). Mô hình trong nghiên cứu này gồm có 25 tham số cần ước lượng vì

vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 25x5 = 125.

Để đạt kích cỡ là 300, 120 phiếu khảo sát được phát ra nhằm phỏng vấn trực

tiếp và sử dụng công cụ googledocs thu thập được 238 khảo sát. Tổng số lượng

khảo sát là 358, sau khi kiểm tra, có được 315 mẫu hợp lệ, dữ liệu đựa lựa chọn

thực hiện phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0.

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính, phần 1 câu hỏi gạn lọc về đối

tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng, phần 2 hỏi về thông tin các thang đo, phần 3 là

câu hỏi về thông tin đối tượng được khảo sát. Phần 2 của bảng câu hỏi là phần chính

của khảo sát, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đối với nghiên cứu về tác động của

liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính tại

các ngân hàng ở TP.HCM. Câu hỏi khảo sát chủ yếu tập trung vào chức năng bảo

lãnh thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội (Chi tiết Phụ

lục Bảng câu hỏi khảo sát)

3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả. Các quan sát có hệ số

tương quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số

Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi

Cronbach Alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80

là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở

lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối

với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích từ Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm

tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần

thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với

nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm

đến một số tiêu chuẩn.

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét

sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định

Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không

trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến

quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005, 262).

Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor

Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥

0.3 được xem đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc

như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là

350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ

mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu

này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.50 sẽ bị loại.

Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing

& Anderson, 1988).

Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥

1 (Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến

quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

3.5 Tóm tắt

Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện. Để kiểm định

giả thuyết được đưa ra trong chương 2, nghiên cứu lựa chọn thang đo phù hợp và

thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sau khi đã thực hiện thảo luận nhóm. Chương này

trình bày chi tiết các biến quan sát để thực hiện khảo sát và có dữ liệu để thực hiện

phân tích dữ liệu và báo cáo nghiên cứu.

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể của đề tài. Chương 4

sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết,

các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Phần mềm SPSS 20.0 là công cụ hỗ trợ cho

quá trình phân tích. Nội dung chương này bao gồm:

 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Phân tích hồi quy

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Thông tin về mẫu khảo sát được tổng hợp như sau:

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

STT

Chỉ tiêu

Tần số

Tỷ trọng (%)

1 Ngân hàng

ACB

30.2

STB

4.1

Eximbank

5.1

VCB

21.6

Vietinbank

7.0

Techcombank

7.3

BIDV

5.4

Ngân hàng khác

19.4

2 Giới tính

Nam

132

41.9

Nữ

183

58.1

3 Độ tuổi

Từ 18-30

215

68.3

Trên 30 đến 40

28.6

Trên 40 đến 50

2.2

STT

Chỉ tiêu

Tần số

Tỷ trọng (%)

Trên 50

1.0

4 Trình độ

Trung cấp hoặc thấp hơn

0.0

Cao đẳng, đại học

249

79.0

Sau đại học

21.0

5 Nghề nghiệp

Nhân viên văn phòng

168

53.3

Quản lý

18.7

Tự doanh

4.8

Khác

23.2

6 Thu nhập/tháng

Dưới 10 trđ

171

54.3

Từ 10 trđ đến dưới 20 tr đ

107

34.0

Từ 20 trđ đến dưới 30 tr đ

6.7

Trên 30 tr đ

5.1

Tổng cộng

315

100

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Theo bảng mô tả, tổng số khảo sát hợp lệ là 315 người được khảo sát cung

cấp đầy đủ thông tin như yêu cầu.

Về sử dụng dịch vụ của các ngân hàng: Đối tượng được khảo sát sử dụng

dịch vụ của ACB (30,2%), VCB (21,6%), số người sử dụng dịch vủa của

Techcombank và Vietinbank là tương đương nhau (khoảng 7%), các ngân hàng còn

lại chiếm 41,2% số lượng khảo sát. Nhìn chung, ACB và VCB là 2 ngân hàng được

đối tượng khảo sát sử dụng nhiều nhất.

Về giới tính: Số lượng nam giới được khảo sát là 132 người, chiếm 41,9% và

lượng nữ giới là 183 người chiếm tỷ trọng 58,1%. Giới tính của đối tượng khảo sát

thì nữ giới chiếm số đông hơn so với nam giới.

Về độ tuổi của đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát chủ yếu là nhóm

người trẻ, có độ tuổi từ 18 đến dưới 30 gồm 215 người, chiếm 68,3%; độ tuổi từ 30

đến dưới 40 chiếm tỷ trọng cũng khá cao trong mẫu gồm 28,6%; Nhóm tuổi từ trên

40 tuổi chiếm tỷ trọng thấp trong mẫu. Nhìn chung, đổi tượng khảo sát là những

người trẻ tuổi, nằm trong độ tuổi lao động.

Về trình độ: Đối tượng được khảo sát là những người có trình độ cao, 100%

nằm trong nhóm có trình độ từ cao đẳng trở lên. Trong đó nhóm cao đẳng, đại học

chiếm 79% và nhóm sau đại học là 21%. Nhìn chung, trình độ học vấn của những

người được có trình độ cao, họ có hiểu biết và nhìn nhận vấn đề mang tính tư duy.

Về nghề nghiệp và thu nhập: Đối tượng được khảo sát là nhân viên văn

phòng chiếm 53,7%, quản lý chiếm 18,7%, tự doanh chiếm 4,8% và đối tượng nghề

nghiệp khác chiếm 23,2%. Phần lớn đối tượng có thu nhập dưới 20 triệu đồng. Có

thể nói rằng, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng có mức thu

nhập dưới 20 triệu đồng/tháng.

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo lập luận ở chương 3, nghiên cứu lựa chọn các tiêu chuẩn: Biến có hệ số

tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin

cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả Cronbach

Alpha của các khái niệm chi tiết như sau:

Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha

Biến

Tƣơng quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo bảo đảm =0.865

BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5

15.454 15.504 15.207 15.976 16.978

.647 .670 .750 .769 .613

20.22 20.87 20.37 20.32 19.86

.848 .841 .820 .819 .854

Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận diện cá nhân = 0.860

ND_1 ND_2 ND_3 ND_4 ND_5

14.097 14.055 15.542 12.977 14.243

.741 .740 .521 .715 .685

21.73 21.72 21.21 21.79 21.62

.815 .815 .868 .822 .829

Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Bản sắc xã hội =0 .761

BS_1 BS_2 BS_3 BS_4 BS_5

11.403 14.594 11.730 10.462 12.231

.685 .175 .653 .715 .503

20.73 21.80 20.82 21.05 21.12

.664 .838 .677 .644 .727

Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Địa vị = 0.889

DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

20.990 19.205 18.642 17.683 19.800

.649 .792 .783 .812 .631

16.17 16.29 16.60 16.80 16.61

.883 .852 .853 .846 .889

Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Phản ứng khách hàng = 0.887

PU_1 PU_2 PU_3 PU_4 PU_5

22.392 18.375 18.855 19.499 20.658

.596 .839 .863 .724 .625

19.25 19.25 19.13 19.50 19.19

.890 .835 .831 .863 .886

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo lớn hơn 0.8 ,ngoại trừ thang đo bản

sắc xã hội, chỉ đạt 0.761. Trong đó, biến BS_2, có hệ số tương quan biến tổng là

0.175 < 0.3. Biến này sẽ bị loại do mức độ đo lường thấp, nếu loại biến này,

Cronbach Alpha của thang đo Bản sắc xã hội là đạt 0.838. Hầu hết các thang đo này

đều đạt yêu cầu để nghiên cứu.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, các thang đo đều đạt độ tin cậy

cho phép, do đó các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích nhân tố

khám phá (EFA).

4.3 Phân tích nhân tố khám phá

4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Như kết quả của phần kiểm định Cronbach Alpha, các thang đo đều đạt để

thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu sẽ nhóm tất cả các biến độc lập

(BD, ND, BS và DV) vào để phân tích, đồng thời cũng nhóm tất cả các biến quan

sát của thang đo phản ứng khách hàng để kiểm định chúng hội tụ hay chia tách theo

từng nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis

với phép xoay Varimax. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 19 biến quan sát của 4

thành phần chức năng của liên tưởng thương hiệu được nhóm thành ba nhân tố. Hệ

số KMO = 0.894 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định

Bartlett’s đạt giá trị 4.711 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương

quan với nhau. Phương sai trích đạt 68,08% thể hiện 3 nhân tố giải thích được gần

hơn 68% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm

dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 3 với Eigenvalue= 1.367. Kết quả chi tiết như

Bảng 4.3 Kết quả EFA các biến độc lập

NHÂN TỐ

STT BIẾN

1

2

3

.798 .785 .780 .779 .732 .689 .671 .659 .625 .549 .115 .194 .277 .374 .238 .210 .210 .409 .460

.173 .358 .179 .287 .358 .026 .170 .403 .223 .265 .874 .854 .849 .652 .646 .224 .101 .070 .043

1 BD_3 2 ND_1 3 ND_2 4 ND_4 5 BD_4 6 ND_5 7 BD_1 8 BD_2 9 BD_5 10 BS_5 11 DV_2 12 DV_3 13 DV_4 14 DV_5 15 DV_1 16 BS_4 17 BS_3 18 BS_1 19 ND_3

Eigenvalue Phương sai trích KMO Sig.

.212 .168 .212 .157 .207 .405 .314 .245 .286 .472 .206 .147 -.014 .028 .495 .843 .819 .703 .500 1.367 68.048 .894 .000

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Theo kết quả EFA lần thứ nhất, kết quả cho thấy từ 4 nhân tố ban đầu, dữ

liệu gom thành 3 nhân tố mới. Đánh giá các tiêu chí về lựa chọn biến, nhận thấy

rằng:

- Biến quan sát BS_5, nằm trong nhóm nhân tố thứ 1, có hệ số tải nhân tố là

0.548> 0.5, tuy nhiên khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa

các nhân tố, nhỏ hơn 0.3, không đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Do vậy, loại biến này để đảm bảo tính khác biệt.

- Biến quan sát ND_3, có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và giá trị phân biệt nhỏ

hơn 0.3, do đó biến này cũng bị loại do không đảm bảo sự đo lường.

Kết quả EFA cho lần tiếp theo sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp, kết

quả như sau:

STT

BIẾN

Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 NHÂN TỐ 2

1

3 .806 .793 .788 .788 .742 .699 .681 .668 .637 .122 .275 .203 .376 .250 .240 .243 .441 0.931

.171 .352 .174 .284 .349 .032 .168 .400 .228 .869 .855 .850 .655 .653 .223 .098 .053 0.889

.192 .157 .187 .145 .199 .354 .293 .217 .272 .209 -.037 .155 .008 .461 .843 .824 .731 0.850 1.354 70.419 .900 .000

1 BD_3 2 ND_1 3 ND_2 4 ND_4 5 BD_4 6 ND_5 7 BD_1 8 BD_2 9 BD_5 10 DV_2 11 DV_4 12 DV_3 13 DV_1 14 DV_5 15 BS_4 16 BS_3 17 BS_1 Hệ số Cronbach Alpha Eigenvalue Phƣơng sai trích KMO Sig.

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Theo kết quả EFA lần 2, từ 4 nhân tố ban đầu, gom lại thành 3 nhân tố. Các

nhân tố được xếp vào các nhóm và gồm các biến quan sát như sau:

Nhân tố thứ nhất gồm các biến của thang đo Bảo đảm và nhận diện cá nhân.

Nhân tố này được đặt tên là Bảo đảm và nhận diện cá nhân, viết tắt là BDND. Biến

mới BDND gồm các biến như sau:

Bảng 4.5 Thang đo bảo đảm và nhận diện

Ký hiệu

STT

Chi tiết biến

biến

BD_1

Ngân hàng XX luôn quan tâm đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ.

BD_2

Ngân hàng XX là rất đáng tin cậy.

Ngân hàng XX có chất lượng dịch vụ tốt nhất.

BD_3

Ngân hàng XX mang lại giá trị tốt nhất xứng với đồng tiền bỏ ra.

BD_4

Sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX, tôi cảm thấy an toàn.

BD_5

ND_1

Tôi đặc biệt thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX

ND_2

Dịch vụ của ngân hàng XX có ích cho công việc của tôi.

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng XX đa dạng

ND_5

Đội ngũ nhân viên của ngân hàng XX rất chuyên nghiệp.

ND_4

Việc gom 2 nhân tố này thành 1 nhóm có thể do khác biệt về văn hóa, nhận

thức, trình độ hay thu nhập nên không có sự phân định rõ ràng giữa các chức năng

bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu. Nhân tố địa vị còn giữ

nguyên 5 biến quan sát như ban đầu, đối với thang đo bản sắc xã hội, còn lại 3 biến

quan sát như sau:

Bảng 4.6 Thang đo bản sắc xã hội sau điều chỉnh

STT Ký hiệu biến

Chi tiết biến

BS_1

Dịch vụ của ngân hàng XX rất có ích cho xã hội Việt Nam.

Ngân hàng XX có danh tiếng tốt.

BS_3

Ngân hàng XX là thương hiệu hàng đầu

BS_4

Sau khi loại các biến và chạy EFA lần thứ 2, độ tin cậy của các nhân tố mới

đều có ý nghĩa, cụ thể thang đo Bảo đảm và nhận diện có hệ số Cronbach Alpha là

0.931, thang đo bản sắc xã hội có hệ số Cronbach Alpha là 0.850 (Chi tiết phụ lục).

Các giá trị hệ số đều lớn 0.7 và có ý nghĩa thống kê.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc.

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc là phản ứng khách hàng, thực hiện

EFA đối với biến này tác giả có kết quả như sau:

Bảng 4.7 Kết quả EFA biến Phản ứng của khách hàng.

STT

Biến quan sát

Nhân tố

PU_3

.926

PU_2

.913

PU_4

.829

PU_5

.748

PU_1

.727

Eigenvalue

3.468 Phƣơng sai trích

69.363%

.848

KMO

Sig.

0

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Sau khi phân tích EFA, 5 biến quan sát của thang đo phản ứng khách hàng

được nhóm thành một nhân tố, với Eigenvalue = 3.468, Phƣơng sai trích là

69.363%, KMO là 0.848 và Sig là 0, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6 đều

đạt kết quả thực tiễn

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi thực hiện EFA, có sự gom nhân tố từ 4 nhân tố ban đầu thành 3 nhân tố.

Mô hình có sự điều chỉnh như sau:

BẢO ĐẢM và NHẬN DIỆN

BẢN SẮC XÃ HỘI

PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG

ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Điều chỉnh giả thuyết:

H1: Chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh

hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.

H2: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực

đến dến phản ứng của khách hàng

H3: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích

cực dến phản ứng của khách hàng

4.5 Phân tích hồi quy

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 3 nhân tố được đưa vào kiểm

định mô hình. Giá trị của các nhân tố được sử dụng bởi chức năng sao lưu của SPSS

20.0 với các biến lần lượt là BDND, BSXH và DVXH. Đối với biến phụ thuộc,

cũng sử dụng chức năng sao lưu này để phân tích và kiểm định mô hình. Phân tích

tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần

vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định

các giả thuyết từ H1 đến H3

4.5.1 Phân tích tương quan

Phân tích hồi quy được thực hiện bởi ba biến độc lập là Bảo đảm và nhận

diện (BDND), Bản sắc xã hội (BSXH), Địa vị xã hội (DVXH) và biến phụ thuộc là

phản ứng khách hàng (PUKH). Các biến này được lấy từ các nhân tố đã thực hiện ở

phần trước. Theo Nguyễn (2011), khi sử dụng EFA để đánh giá thang đo thì cần lấy

tổng hoặc trung bình các thang đo. Khi sử dụng EFA để rút gọn tập hợp biến thì có

thể lấy nhân tố tách ra từ EFA để thực hiện đánh giá hồi quy với điều kiện cùng

phép xoay. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa đề cập đến việc đánh giá tác động qua lại

giữa các biến độc lập với nhau, do vậy, nghiên cứu sử dụng các nhân tố từ phân tích

EFA để thực hiện hồi quy, xem xét tác động của các biến độc lập với biến phụ

thuộc.

4.5.2 Kết quả hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện gồm 3 biến độc lập là Bảo đảm và nhận

diện (BDND), Địa vị xã hội ( DVXH) và Bản sắc xã hội (BSXH). Giá trị của các

biến được lấy từ kết quả EFA của phần trước. Phân tích được thực hiện bằng

phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào một lúc. Kết quả hồi quy như sau:

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy

Mô

Các

Biến loại

Phƣơng pháp

R

R2

R2 điều

Sai số chuẩn dự

hình

biến

ra

chỉnh

đoán

đƣa

vào

BSXH

. Enter

.824a

.679

.676

.569

DVXH

BDND

Biến phụ thuộc: PUKH

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. R2 điều chỉnh là 0.676, có nghĩa là có khoảng 67,60% phương sai phản ứng

của khách hàng được giải thích bởi các chức năng của liên tưởng thương hiệu là bảo

đảm và nhận diện cá nhân (BDND), bản sắc xã hội (BSXH) và địa vị xã hội

(DVXH). 32,40% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác.

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm

định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong

bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi

quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.9 Bảng Anova

Mô hình

Tổng các bình

df

Bình phƣơng

F

Sig.

phƣơng

trung bình

213.252

71.084

216.556

.000b

Phần hồi quy

100.748

311

.324

Phần dư

314.000

314

Tổng cộng

a. Biến phụ thuộc: PUKH

b. Biến dự đoán(Hằng số), BSXH, DVXH, BDND

Bảng 4.10 Phân tích phƣơng sai hồi quy.

Hệ số hồi

Hệ số hồi quy chƣa

quy

Thống kê đa cộng

Mô hình

chuẩn hóa

chuẩn

t

Sig.

tuyến

hóa

Beta

B

Sai số

Dung sai VIF

(Constant)

.032

.000 1.000

BDND

.671

.032

.671

20.901

.000

1.000

DVXH

.455

.032

.455

14.156

.000

1.000

BSXH

.147

.032

.147

4.587

.000

1.000

Biến phụ thuộc: PUKH

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Trong kết quả ở bảng 4.10, cho thấy cả ba yếu tố BDND, DVXH và BSXH

đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng

thông qua các chức năng của nó. Trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân

của liên tưởng thương hiệu tác động lớn nhất đến phản ứng của khách hàng (β =

0,671). Kế đến là chứng năng địa vị xã hội (β = 0,455) và sau cùng là chứng năng

bản sắc xã hội (β = 0,147).

4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình

Theo kết quả hồi quy cho thấy các hệ số Beta β, đều lớn hơn 0, điều này

khẳng định các yếu tố đều có tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng. Các

giả thuyết nghiên cứu đề được chấp nhận. Trong đó, hệ số β của biến BDND là lớn

nhất và của BSXH là nhỏ nhất.

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả

Nội dung

Giá trị P-Value

Kết quả

thuyết

Chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên

tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản

0 < 0.05

Chấp nhận

ứng của khách hàng.

Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương

hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của

0 < 0.05

Chấp nhận

khách hàng

Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh

hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách

0 < 0.05

Chấp nhận

hàng

4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính

4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi.

Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá

trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán

giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư (Residual) trên trục

tung và giá trị dự đoán (Predicted Value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ

tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có

liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.

Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán

(Nguồn: Xử lý cả tác giả)

Theo đồ thị trên cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung

quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá

trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi.

Như vậy mô hình hồi quy phù hợp.

4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: Sử

dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không

đủ nhiều để phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau.

Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.

Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối

chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng

rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những

chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi

nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể

nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch chuẩn

Std.Dev. = 0.995 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối

chuẩn không bị vi phạm.

4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường

đa cộng tuyến)

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ

với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những

thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến

phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó

làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của

kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi

không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R bình phương vẫn khá cao.

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại

phương sai VIF (Variance Inflation Factor) .hông thường, nếu VIF của một biến

độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên

của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ,

2011)..Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị là 1 (tất cả

đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng

tuyến.

Đồ thị hồi quy của mô hình được biểu diễn như sau:

Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính

(Nguồn: Xử lý của tác giả)

Theo đồ thị trên, các điểm xoay quanh 1 đường thẳng có chiều hướng đi lên,

có nghĩa có mối quan hệ tuyết tính thuận. Các giả thuyết được chấp nhận khi có sự

tác cộng tích cực đến phản ứng của khách hàng.

4.8 Tóm tắt

Chương 4 trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định

thang đo đối với các chức năng của liên tưởng thương hiệu và phản ứng của khách

hàng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê. Kết

quả cũng cho thấy, mô hình giả thuyết có sự thay đổi so với mô hình của Del Río và

cộng sự ( 2001) đề xuất, trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân kết hợp

tạo thành một nhân tố là bảo đảm và nhận diện cá nhân do có sự khác biệt về văn

hóa, trình độ và nhận thức. Kết quả hồi quy cũng cho thấy các giả thuyết đều được

chấp nhận và các nhân tố liên tưởng thương hiệu đều tác động đến phản ứng của

khách hàng gồm chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở

rộng thương hiệu.

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cho thấy các chứng năng của liên

tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng. Trong đó, đặc

biệt, chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân tác động mạnh nhất đối với các phản

ứng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính. Trong chương này sẽ tóm tắt lại kết

quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý cho các nhà quản trị cũng như những hạn

chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những nghiên cứu sau. Chương này gồm các

nội dung chính:

- Kết quả nghiên cứu.

- Hàm ý cho nhà quản trị.

- Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1 Kết quả nghiên cứu

Theo khảo sát thực tế, đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân

hàng, tất cả các chức năng của liên tưởng thương hiệu đều tác động đến các phản

ứng của khách hàng như chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu người khác sử

dụng thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Phản ứng của khách hàng

đó là thái độ đối với một thương hiệu khi sử dụng thương hiệu. Khi có ấn tượng,

thái độ tốt họ sẽ có những tác động tích cực trong tương lai. Thái độ của khách hàng

đối với thương hiệu là một điều rất quan trọng khi họ quyết định lựa chọn thương

hiệu. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung trong quá trình xây dựng thương

hiệu của mình nói chung và cá ngân hàng tại Việt Nam nói riêng ở lộ trình hội nhập

thế giới.

Ngân hàng muốn tăng hiệu quả hoạt động của mình (tăng doanh thu và lợi

nhuận). Các ngân hàng phải tập trung tăng số lượng người sử dụng dịch vụ, mở

rộng thị trường. Theo kết quả nghiên cứu, ngân hàng cần chú trọng đến thái độ

khách hàng đối với dịch vụ và từ đó thiết kế những dịch vụ đi đầu nhằm giúp tăng

trưởng thị phần. Điều cần thiết, thương hiệu phải có sự liên tưởng tốt đối với khách

hàng. Khi có được những liên tưởng tốt, hình ảnh thương hiệu sẽ được lưu trữ vào

tâm trí khách hàng và dần kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ và lượng khách hàng

sẽ tăng theo cấp số nhân.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, liên tưởng thương hiệu gắn với chức năng bảo

đảm và nhận diện cá nhân có tác động tích cực nhất đối với các phản ứng của khách

hàng. Nhà quản trị cần lưu ý đến với vấn đề này để đưa ra những quyết định

marketing phù hợp với tình hình thị trường tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, chức năng địa vị xã hội cũng tác

động không nhỏ đối với các phản ứng của khách hàng. Điều này cho thấy, tại

TP.HCM khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng có thái độ muốn thể hiện

mình. Khách hàng sử dụng dịch vụ không chỉ muốn được đáp ứng nhu cầu giao

dịch bậc thấp mà còn muốn có nhu cầu cao hơn để thể hiện đẳng cấp, khẳng định

bản thân mình. Nhà quản trị nên chú trọng đến điều này để đưa ra những quyết định

marketing phù hợp và thiết kế sản phẩm mang tính đặc trưng cho từng đối tượng

khách hàng.

Đối với chức năng bản sắc xã hội, cũng tác động tích cực đến phản ứng của

khách hàng, khi các yếu tố này thay đổi cũng tác động đến phản ứng của khách

hàng. Tuy nhiên, so với hai chức năng trên, mức độ tác động ít hơn. Nhà quản trị

nên tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhất để đưa ra các quyết định hiệu

quả nhất.

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị

5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá

nhân

Các ngân hàng nên thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến dịch vụ. Khách

hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu khi họ nghĩ đến việc ngân hàng tập

trung đến hoạt động cải tiến dịch vụ. Ngân hàng hãy tạo ra những tín hiệu tốt khiến

khách hàng liên tưởng rằng ngân hàng luôn thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ

để đáp ứng nhu cầu của họ.

Niềm tin đối với thương hiệu là một yếu tố không kém phần quan trọng, vì

vậy ngân hàng cần xây dựng niềm tin với khách hàng với những cam kết về chất

lượng dịch vụ. Qua đó, khách hàng có thể tin vào ngân hàng và lựa chọn dịch vụ.

Khi lựa chọn dịch vụ, khách hàng sẽ ước lượng giá trị mang lại của thương

hiệu đối với họ. Ngân hàng nên tạo ra những liên tưởng khiến khách hàng có quyết

định đúng khi lựa chọn dịch vụ mang lại giá trị xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.

Và tất nhiên, khi lựa chọn ngân hàng, khách hàng muốn thông tin mình được

bảo mật và dịch vụ ngân hàng là an toàn. Ngân hàng nên đưa ra những cam kết và

chính sách bảo hiểm với niềm tin khách hàng, để từ đó khách hàng họ cảm thấy an

tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những chính sách về cam kết và bảo hiểm

niềm tin có thể tạo cho khách hàng một sự tin tưởng và gởi trọn niềm tin giao dịch.

Bảo hiểm có thể chấp nhận bồi thường cho khách hàng gặp thiệt hại khi sử dụng

thương hiệu.

Tâm lý của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng tác động đến phản ứng của

khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, ngân hàng cần thiết tạo ra những liên

tưởng gắn với tâm lý của khách hàng, nhận diện người tiêu dùng, biết tính cách

khách hàng để từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp. Ngân hàng đưa ra sản phẩm phù hợp

với lối sống khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu sẽ tạo xu hướng lựa chọn ngân

hàng, đó là một phản ứng tích cực đối với ngân hàng. Như vậy, những liên tưởng

liên quan đến tâm lý khách hàng và yếu tố về hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp cũng tạo cho khách hàng những phản ứng tích cực trong việc lựa chọn

thương hiệu.

5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho

khách hàng.

Khách hàng luôn mong muốn mình có địa vị tốt trong xã hội khi sử dụng

thương hiệu. Như vậy, việc lựa chọn ngân hàng, cũng giống như một món đồ trang

sức để khách hàng thể hiện mình trong xã hội. Đây là một vấn đề mà có thể các

ngân hàng Việt Nam chưa làm được.

Ngân hàng tập trung thiết kế sản phẩm của mình thành một biểu tượng của

xã hội giúp khách hàng cảm thấy mình có địa vị cao khi sử dụng dịch vụ của ngân

hàng.

Ngân hàng cũng cần có một đại sứ thương hiệu có địa vị xã hội để khách

hàng có thể theo sự nổi tiếng, địa vị xã hội cao và được xã hội chấp nhận. Đại sứ

thương hiệu sẽ tạo ra hiệu ứng đối với người hâm mộ, thần tượng, và sẽ giúp ngân

hàng gia tăng doanh số, cơ hội cho việc tăng trưởng lợi nhuận.

Ngân hàng hãy tạo ra những liên tưởng mà qua đó khi sử dụng dịch vụ của

ngân hàng, khách hàng được người khác ngưỡng mộ và trở thành thần tượng của

người đó.

Nghiên cứu cũng cho thấy uy tín của ngân hàng được xây dựng từ những

viên gạch uy tín của khách hàng. Càng có nhiều người thành đạt và có uy tín sử

dụng dịch vụ của ngân hàng, càng làm tăng giá trị cho ngân hàng.

Xây dựng uy tín của ngân hàng, không phải xuất phát từ bản thân ngân hàng

mà còn từ những khách hàng sử dụng dịch vụ ấy. Do vậy, ngân hàng cần phải có

liên tưởng tốt để từ đó có thể lựa chọn những viên gạch có chất lượng trong quá

trình xây dựng ngôi nhà thương hiệu.

5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh.

Ngày nay, khách hàng càng có trình độ, thu nhập cao càng có nhu cầu tự thể

hiện mình. Do vậy, dịch vụ ngân hàng không chỉ dừng lại mở mức độ đáp ứng nhu

cầu thanh toán, nhu cầu đầu tư, nhu cầu thiết yếu của cuộc sống mà còn đòi hỏi

được sự an toàn và đẳng cấp của mình.

Ngân hàng nên đưa ra các sản phẩm đặc thù, đặc biệt dành cho những khách

hàng thân thiết, tạo ra sự khác biệt giữa người dùng dịch vụ và không dùng dịch vụ.

Ví dụ, đối với các sản phẩm về thẻ, hãy biến những chiếc thẻ thanh toán thành

những món quà đặc biệt, đầy tiện ích như bảo hiểm trọn gói rủi ro thất lạc, bị cướp,

thanh toán mọi lúc mọi nơi v.v…

Đối với các sản phẩm tiền gửi, ngoài việc được bảo hiểm rủi ro tiền gửi.

Ngân hàng cần đẩy mạnh việc liên kết đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ để

tặng bảo hiểm trọn đời cho những khách hàng thân thiết, khách hàng mang lại thu

nhập cao cho ngân hàng. Đánh thức nhu cầu, gắn bó dài lâu với khách hàng. Điều

này có nghĩa là khi khách hàng gửi tiền, ngoài việc được khoản lãi do đầu tư, họ

còn được bảo vệ bởi những rủi ro khác.

Cần có những chương trình chăm sóc đặc biệt đối với khách hàng, chính

sách tích lũy điểm, bằng những chương trình thích hợp. Những dịp lễ tết, những

ngày đặc biệt của khách hàng, nên tạo ra những món quà bất ngờ, để tạo ra những

liên tưởng tốt đẹp. Hãy tạo cơ hội, giúp khách hàng không chỉ là khách hàng của

mình mà là người bán hàng cho ngân hàng.

5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài nghiên cứu tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của

khách hàng ở tầm vĩ mô. Cần phải có sự nghiên cứu sâu để từng ngân hàng cụ thể,

để ngân hàng có thể đưa ra các quyết định phù hợp với tình hình tài chính, môi

trường kinh doanh.

Nghiên cứu khảo sát với mẫu nhỏ và tập trung tại TP.HCM, mang tính vùng

nhỏ, chưa đánh giá tổng quan tại thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu mới chỉ giải thích được 67,60% các yếu tố của liên tưởng thương

hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng, mức còn lại là 32,40% được giải thích

bởi các yếu tố khác.

Cuối cùng, phản ứng của khách hàng là một khái niệm khá tổng quát, những

nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đánh giá đối với từng phản ứng cụ thể như chấp

nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương

hiệu. Những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét tác động của liên tưởng thương

hiệu đối với từng phản ứng cụ thể hoặc có thể xem xét sự tác động qua lại của các

phản ứng này, để từ đó có hàm ý tốt cho nhà quản trị.

5.4 Tóm tắt

Kết quả nghiên cứu cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu đề có

tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng. Trong đó chức năng bảo đảm

và nhận diện các nhân tác động tích cực nhất đối với các phản ứng của khách hàng.

Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý, chính sách cho nhà quản trị đồng thời nêu ra

những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những nghiên cứu sau này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

a Tài liệu Tiếng Việt

1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010, Nhận diện khách hàng trung thành của ngân

hàng thương mại Cổ phần TP.HCM, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 5 tháng

6/2010, trang 26-27, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM

2. Đào Lê Kiều Oanh, 2012, Một số ý kiến về mô hình ngân hàng bán lẻ, Tạp chí

Phát triển & Hội nhập, số 2 (12) tháng 1-2/2012, trang 26-28, Đại học Kinh Tế

Luật TP.HCM.

3. Đinh Thị Thu Hồng & Phan Đình Mạnh, 2013, Hiệu quả của chính sách tiền tệ

thông qua kênh truyền dẫn lãi suất, Tạp chí phát triển và hội nhập, số 12(22)

tháng 9/2013, Đại học Kinh tế luật TP.HCM.

4. Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010, Đo lường tài sản thương hiệu

dịch vụ ngân hàng, theo khía cạnh khách hàng, Tạp chí kinh tế phát triển, số

tháng 10 năm 2010, Đại học Kinh tế TP.HCM.

5. Hoàng Thị Phương Thảo, 2010, Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị

trường dịch vụ, đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2007-09-25, Đại học Kinh tế

TP.HCM.

6. Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận, 2012, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại

Thành phố Cần Thơ, Kỷ Yếu Khoa Học 2012, trang 115-124, Đại học Cần Thơ.

7. Lê Đăng Lăng & Bùi Nhật Lệ Uyên, 2012, Một số giải pháp xây dựng thương

hiệu mạnh tại Việt Nam từ thực tiễn phát triển sản phẩm trà xanh không độ, Tạp

chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5).2012, Trang 29-43.

8. Lê Đăng Lăng & Cộng sự, 2012, Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị

thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM , Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một,

số 4(6)-2012, trang 31-43, Đại chọ Thủ Dầu Một.

9. Lê Quang Bình, 2008, Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây

dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM, Luận văn thạc

sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

10. Lê Tấn Phước, 2011, Nâng cao chất lượng hoạt động của ngân hàng thương mại

Việt Nam sau khi gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới WTO, Tạp chí Phát

triển & Hội nhập, số 10/3/2011, trang 19-22, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM

11. Lê Thành Sơn, 2012, Cá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig

Pharma Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM.

12. Lê Thị Kim Tuyết, 2011, Dịch vụ InternetBanking của người tiêu dùng tại

Thành phố Đà Nẵng, Tạp chí khoa học Đại học Đông Á, số 04-2011, trang 17 –

27, Đại học Đông Á.

13. Lê Thị Thanh Huệ, 2012, Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học

sinh cấp III tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, Đại học Quốc gia Hà Nội.

14. Lục Bùi Anh Dũng, 2010, Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị

trường Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Đại học Công Nghệ Bưu Chính Viễn

Thông.

15. Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, 2002, “Nghiên cứu các thành phần của giá trị

thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam”, Đề tài

nghiên cứu cấp bộ, MS B2002-22-23, Đại học Kinh tế TP.HCM.

16. Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003, Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải

trí ngoài trời tại TP.HCM, Mã số CS2003-19, Đại học Kinh tế TP.HCM.

17. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học trong

quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.

18. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Sách, Nhà Xuất bản Khoa học xã hội.

19. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, Đo lường giá trị giá trị thương hiệu dịch vụ

giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế

TP.HCM.

20. Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007, Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí Phát

triển KH&CN, Tập 10 số 08-2007, trang 15 – 20, Đại học Bách khoa TP.HCM.

21. Nguyễn Thị Luyến, 2008, Tổng quan về một số phương pháp định giá thương

hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam, tạp chí Quản Lý Kinh Tế,

số 18(1-2/2008), trang 18-27, Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương.

22. Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011, Đo lường giá tị thương hiệu dựa

vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, Tạp chí Khoa học

và Công Nghệ, Đại Học Đà Nẵng, số 3 (44).2011, trang 206-214.

23. Philip Kotler, 2011, Kotler bàn về tiếp thị, Nhà Xuất bản Trẻ, Vũ Tiến Phúc

dịch

24. Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng, 2007, Nghiên cứu sự trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM.

25. Quyết định số 254 của Thủ tướng Chính Phủ Việt Nam, 2012, Đề án cơ cấu lại

hệ thống các Tổ chức tín dụng, giai đoạn 2011 -2015.

b Tài liệu tiếng Anh

1. A.Belen del Rio & ctg, 2001, The effects of brand associations on consumer

response, Joural of Consumer Marketing, Vol 18No5 2001, pp 410-425, MCB

University Press 0736-3761, Spain.

2. Aaker, D, 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Markets,

Califonia Mangement Review, Vol38 No3, pp 102-120.

3. Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name, TheFree Press, New York, NY.

4. Aaker, D. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.

5. Agarwal, M.K. and Rao, V.R. (1996), ``An empirical comparison of consumer-

based measures of brand equity'', Marketing Letters, Vol. 7 No. 3, pp. 237-47.

6. Ambler, T. (1997), ``Do brands benefit consumers?'', International Journal of

Advertising,August, pp. 166-98.

7. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1998), ``Structural equation modeling in

practice: a review and recommended two-step approach'', Psychological

Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 411-23.

8. Andreassen, T.W. (1994), ``Satisfaction, loyalty and reputation as indicators of

customer orientation in the public sector'', International Journal of Public Sector

Management, Vol. 7 No. 2, pp. 16-34.

9. Bagozzi, R.P. and Yi, Y. (1988), ``On the evaluation of structural equation

models'', Academy of Marketing Science, Vol. 16 No. 1, pp. 74-94.

10. Bhat, S. and Reddy, S.K. (1998), ``Symbolic and functional positioning of

brands'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 15 No.1, pp. 32-43.

11. Bhimrao M.Ghodeswar, 2008, Buiding brand identity in competitive markets: a

conceptual model, Journal of Products & Brand Management, V17 no1/2008,

pp 4-12.

12. Bottomley, P.A. and Doyle, J.R. (1996), ``The formation of attitudes towards

brand extensions: testing and generalising Aaker and Keller's model'',

International Journal of Research in Marketing, Vol. 59, January, pp. 365-77.

13. Cerri, 2011, Measuring Consumer-based brand equity evidence from Albanian

Banking Sector, Management & Marketing, V X issue 1/2012, pp 7-19.

14. Chieng Fayrene Y.L & Goi Chai Lee, 2011, Customer-Based Brand Equity: A

litterature Review, International Refereed Research Journal, Vol II issue -1, pp

3342.

15. Debra Grace & ctg, 2002, Brand association: Looking through the eye of the

beholder, Qualitative Market Research, Vol 5 No 2 2002, Pp 96-111.

16. George S.Low, 2000, The measurement and dimensionality of brand

associations, Journal of Product & Brand Management, Vol 9 No 6 2000, Pp

350-368.

17. Henrik Uggla, 2006, The corporate brand association base: Aconceptual model

for creation of inclusive brand architecture, European Journal of Marketing,

V40 No 7/8 2006, pp 785-802.

18. Keller & Ctg, 1998, Measuring Brand Equity, Book, chapter 26.

19. Keller & ctg, 1998, The Effects of Brand Name Suggestiveness on Adverstising

Recall, Joural of Marketing.

20. Kim Ngoc Phan & Nabil Ghantous, 2012, Managing brand associations to drive

customers’ trust and loyalty in Vietnamese banking, International Journal of

Bank marketing, Vol 31No.6.2013, pp 456-480, Emerald Group Publishing

Limited.

21. M.I Subhani & ctg, 2011, A study on the Association between Brand Awareness

and Consumer/brand Loyalty for the Pakaged Milk Industry in Pakistan, South

Asian Journal of Management Sciences, Vol 5 no1 (sping 2011), Pp 11-23.

22. Nigel P. Andrade & ctg, 2008, How young consomers could shape Vietnam’s

banks, The McKinsey Quarterly, March 2008.

23. Ozgul Inam, 2003, The associatons of jean brands on youngsters: The example

of Levi’s and Mavi Jeans, Thesis, Anadolu Uinversity.

24. Stephen D.Ross & Ctg, 2006, Development of a Scale to Measure Team Brand

Associations in Professional Sport, Joural of Sport Management, V20, pp 260-

279, Human Kinetics Inc.

25. Susan M. Broniarczyk & ctg, 1994, The importance of the Brand in Brand

Extension, Journal Marketing Research, Vol XXX1 (May 1994), pp 214-228.

26. Westbrook, R.A. (1987), ``Product/consumption-based affective responses and post-purchase processes'', Journal of Marketing Research, Vol. 24, August, pp. 258-70.

27. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), ``An examination of selected marketing mix elements and brand equity'', Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.

c. Một số bài báo, ý kiến trực tuyến.

1. “Ảnh hưởng của bản sắc nhận diện thương hiệu” tại

http://branddance.vn/2012/09/27/anh-huong-cua-ban-sac-nhan-dien-thuong-

hieu-toi-hinh-anh-thuong-hieu.html

2. “Bài giảng quản trị thương hiệu” tại

http://phongcivil.files.wordpress.com/2011/08/quntrtthieudhktdn_mini.ppt

3. “Biến khách hàng thành người mua sắm” tại

http://archive.saga.vn/Publics/PrintView.aspx?id=5925

4. “BRAND AND LINE EXTENSIONS: ROLE OF BRAND ASSOCIATIONS

IN CHOOSING THE BETTER ALTERNATIVE” at

http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=11546

5. “Brand association and memory decay effects of sponsorship:: the case of the

Australian Formula One Grand Prix” at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857683&show=abstract

6. “Brand Associations” , at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857740&show=abstract

7. “Brand concept maps” at

http://www.jstor.org/discover/10.2307/30162430?uid=3739320&uid=2134&uid

=2&uid=70&uid=4&sid=21102502948967

8. “Các thuộc tính của sản phẩm” tại http://www.doko.vn/luan-van/van-de-ve-

chat-luong-san-pham-68657

9. “Chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho các ngân hàng” tại

http://www.bankers.org.vn/2013/index.php?option=com_content&view=article

&id=55&Itemid=276&lang=en

10. “Chức năng thương hiệu” tại

http://www.vnpt.vn/News/Khoa_Hoc_Cong_Nghe/ViewNews/tabid/89/newsid/

3677/seo/Cac-chuc-nang-cua-thuong-hieu/Default.aspx

11. “Danh sách ngân hàng thương mại VN” tại

http://vi.wikipedia.org/wiki/Danh_s%C3%A1ch_ng%C3%A2n_h%C3%A0ng_t

%E1%BA%A1i_Vi%E1%BB%87t_Nam ngày 15/6/2013

12. “Địa vị xã hội” tại

http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BB%8Ba_v%E1%BB%8B_x%C3

%A3_h%E1%BB%99i

13. “Định hướng xây dựng thương hiệu” tại http://luatminhkhue.vn/nhan-hieu/dinh-

huong-xay-dung-thuong-hieu-trong-nganh-ngan-hang-tai-viet-nam.aspx

14. “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng” tại

http://ud.udn.vn/bankhcnmt/zipfiles/so44/28-nguyentruongson-

trantrungvinh.pdf

15. “Giá trị thương hiệu” tại http://www.scribd.com/doc/92475760/Brand-Audit

16. “Giá trị thương hiệu” tại

https://sites.google.com/site/tuongqng/marketing/mar/gia-tri-thuong-hieu---

brand-equity-phan-1

17. “Hệ số tương quan” tại

http://vi.wikipedia.org/wiki/H%E1%BB%87_s%E1%BB%91_t%C6%B0%C6

%A1ng_quan

18. “Hierarchical Chain Of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Fast

Food Industry” at

http://journals.cluteonline.com/index.php/IBER/article/view/5628

19. “How advertising claims affect brand preferences and category–brand

associations: The role of regulatory fit” at

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20127/abstract

20. “Khái niệm thương hiệu” tại http://ankentosai.blogspot.com/2012/04/inh-vi-

thuong-hieu.html

21. “Lợi ích thương hiệu” tại http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-

hieu/s/brand-befefits:-loi-ich-thuong-hieu-/

22. “Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp” tại

http://www.tapchitaichinh.vn/Nghien-cuu-trao-doi/Marketing-trong-ngan-hang-

va-mot-so-giai-phap/18996.tctc

23. “Measuring customer-based brand equity” at

http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=85

6210&show=html

24. “Ngân hàng và sự thay đổi” tại http://phimdoanhnghiep.vn/news/33/Ngan-

hang-va-su-thay-doi-Thuong-hieu.html

25. “Những liên tưởng thương hiệu không chỉ bắt nguồn từ logo” tại trang

http://goldidea.com.vn/blog/Nhung-lien-tuong-thuong-hieu-khong-chi-bat-

nguon-tu-logo.htm

26. “Những liên tưởng thương hiệu” tại http://www.myebook.vn/ebook/kinh-doanh-

tiep-thi/quan-tri-kinh-doanh/nhung-lien-tuong-thuong-hieu.187350.html

27. “Status brand” at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857780&show=abstract

28. “Strategic brand association maps: developing brand insight” at

http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=19

17446&show=html

29. “Tái định vị thương hiệu” tại

http://thebusiness.vn/Home/Article/2880/T%C3%A1i-

%C4%91%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-th%C6%B0%C6%A1ng-

hi%E1%BB%87u-kh%C3%B4ng-c%C3%B3-ngh%C4%A9a-t%E1%BB%AB-

b%E1%BB%8F-gi%C3%A1-tr%E1%BB%8B-c%E1%BB%91t-l%C3%B5i

30. “Thái độ thương hiệu” tại

http://www.tamlyhoc.net/diendan/showthread.php?tid=335

31. “The corporate brand association base: A conceptual model for the creation of

inclusive brand architecture” at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1562579&show=abstrac

32. “The importance of brand-specific associations in brand extension: further

empirical results” at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=857681&show=abstract

33. “Thuật ngữ thương hiệu” tại http://www.dna.com.vn/vi/bai-viet-nghien-

cuu/s/thuong-hieu:-bao-ve-tu-%E2%80%9Cgoc%E2%80%9D/

34. “Thước đo tài sản thương hiệu” tại http://branddance.vn/2012/05/30/thuoc-do-

tai-san-thuong-hieu.html

35. “Thương hiệu cá nhân” tại http://www.vuvanhanh.com/2013/08/xay-dung-

thuong-hieu-ca-nhan-nhan-hieu.html

36. “Thương hiệu” tại www.365ngay.com.vn/index2.php?option=com_untils&task

37. “Thuyết nhu cầu của Maslow” tại

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1p_nhu_c%E1%BA%A7u_c%E1%BB

%A7a_Maslow

38. “Từ vựng thương hiệu” tại

http://www.dizen.vn/blog/index.php/news/21_251/Brand-Glossary-(A-B).html

39. “Từ vựng thương hiệu” tại

http://www.dizen.vn/blog/index.php/news/21_250/Brand-Glossary-(G-H-I-

P).html

40. “Understanding Core Brand Equity: Guidelines For In-Depth Elicitation of

Brand Associations” at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=858424&show=abstract

41. “Value of brand” at

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1706628&show=abstrac

42. “Xác định thước đo thương hiệu” tại http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-

thuong-hieu/dinh-vi-thuong-hieu/xac-lap-thuoc-do-cua-thuong-hieu/\

43. “Xây dựng thuộc tính thương hiệu” tại

http://vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?id=578&cat=25&category

=25

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN Nội dung thảo luận

1. Anh/chị vui lòng nêu một số lý do mà anh chị sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại TP.HCM? Người hỏi tập trung vào các vấn đề

 Về sản phẩm dịch vụ  Về chất lượng dịch vụ  Về cơ sở vật chất  Về danh tiếng ngân hàng  Về uy tín ngân hàng  Về nhân viên ngân hàng  Nội dung khác về tính cách của từng người sử dụng dịch vụ (người được

phỏng vấn) như yêu thích, cảm thấy được ngưỡng mộ,…

2. Khi nhắc tới ngân hàng mà anh chị đang sử sụng dịch vụ, anh chị liên tưởng đến điều gì? Phỏng vấn viên trao đổi trực tiếp từng người về hình ảnh, liên tưởng tự bản thân người được hỏi? 3. Xác nhận thông tin, thái độ của người phỏng vấn đối với các nội dung (Đồng ý

hoặc không đồng ý) - Chấp nhận mở rộng thương hiệu? - Chấp nhận giá cao. - Giới thiệu thương hiệu - Lôi kéo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Địa điểm: Phòng họp ngân hàng Á Châu – PGD Bình Trị Đông 246 Vành Đai Trong, P.Bình Trị Đông B, Q.Bình Tân, TP.HCM. Thời gian: 6/2013.

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Chúng tôi là học viên cao học tại trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Tác động của liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP.Hồ Chí Minh”. Xin anh/chị vui lòng hoàn thành bảng câu hỏi dưới đây. Các thông tin trả lời của anh/chị không có câu nào đúng hoặc sai, tất cả đều có ý nghĩa quan trọng đối với nghiên cứu của chúng tôi.

Xin cảm ơn anh/chị.

Trong khảo sát này, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ gồm Gửi tiền, chuyển tiền, vay vốn cho mục đích kinh doanh hay tiêu dùng, dịch vụ cung ứng thẻ… Sản phẩm dịch vụ đƣợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu giao dịch của anh/chị tại Ngân hàng.

Phần 1: Lựa chọn ngân hàng: Anh/chị vui lòng cho biết hiện tại đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào nhiều nhất trong số các ngân hàng dưới đây? Lựa chọn bằng cách đánh dấu (x) hoặc khoanh tròn vào ô Lựa chọn. Vui lòng lựa chọn 1 ngân hàng (Ngân hàng XX)

TÊN NGÂN HÀNG

LỰA CHỌN        

STT 1 2 3 4 5 6 7 8

Ngân hàng TMCP Á Châu – ACB Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Sacombank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – VCB Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Vietinbank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – BIDV Ngân hàng khác

Phần 2: Anh/chị vui lòng lựa chọn ý kiến về lý do lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX. Mức độ được đánh giá từ 1 đến 7, với 1 là rất không đồng ý,2. Không đồng ý, 3. Hơi không đồng ý. 4 Trung dung. 5. Hơi đồng ý, 6. Đồng ý và 7 là rất đồng ý. Vui lòng đánh dấu x hoặc khoanh tròn ô mức độ.

Ngân hàng XX luôn quan tâm đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ. Ngân hàng XX là rất đáng tin cậy. Ngân hàng XX có chất lượng dịch vụ tốt nhất. Ngân hàng XX mang lại giá trị tốt nhất xứng với đồng tiền bỏ ra. Sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX, tôi cảm thấy an toàn.

V1 Thang đo 1 – BẢO ĐẢM 1 2 3 4 5 V2 Thang đo 2 – NHẬN DIỆN CÁ NHÂN 6 7 8 9 10

Tôi đặc biệt thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX Dịch vụ của ngân hàng XX có ích cho công việc của tôi. Ngân hàng XX có mạng lưới giao dịch rộng khắp tiện cho tôi giao dịch. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng XX rất chuyên nghiệp. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng XX đa dạng

Mƣ́ c Đô ̣ Đồng Ý Rấ t Không Đồng Ý Rấ t Đồng Ý 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

V3 Thang đo 3 – BẢN SẮC XÃ HỘI

1 2 3 4

5 6 7

11 Dịch vụ của ngân hàng XX rất có ích cho xã hội Việt Nam.

1 2 3 4

5 6 7

Mƣ́ c Đô ̣ Đồng Ý Rấ t Không Đồng Ý Rấ t Đồng Ý 5 6 7 5 6 7

1 2 3 4 1 2 3 4

12 Người thân/bạn bè tôi đều sử dụng dịch vụ ngân hàng XX 13 Ngân hàng XX có danh tiếng tốt. 14 Ngân hàng XX là thương hiệu hàng đầu

1 2 3 4

5 6 7

1 2 3 4

5 6 7

Ngân hàng XX luôn đưa ra các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.

V4 Thang đo 4 – ĐỊA VỊ 16 Dịch vụ của ngân hàng XX là một biểu tượng của xã hội. 17 Ngân hàng XX có nhiều thành tích cao trong ngành. 18 Dịch vụ của Ngân hàng XX được nhiều người nổi tiếng đề xuất nên sử dụng.

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7

1 2 3 4

5 6 7

Tôi cảm thấy được người khác ngưỡng mộ khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX

20 Tôi cảm thấy mình là khách đặc biệt khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX. V5 Thang đo 5 – PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG 21 Nếu ngân hàng XX đưa ra một dịch vụ mới tôi sẵn lòng sử dụng dịch vụ này. 22 Tôi sẵn lòng tư vấn người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 23 Tôi sẵn lòng giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX.

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

5 6 7 5 6 7 5 6 7

1 2 3 4

5 6 7

1 2 3 4

5 6 7

Tôi nghĩ rằng, Ngân hàng XX là ngân hàng có giá dịch vụ cao nhất tôi sẵn sàng chấp nhận sử dụng. Tôi hình dung rằng, nếu có ngân hàng khác mà tôi chưa biết đến có dịch vụ như ngân hàng XX, tôi vẫn chấp nhận sử dụng ngân hàng XX dù giá dịch vụ ngân hàng XX cao hơn. Phần 3: Xin cho biết thông tin của anh chị

2. Nữ 

1. Nam  1. Từ 18-30  - 2. Trên 30 đến 40  - 3. Trên 40 đến 50  - 4. Trên 50  1. Trung cấp hoặc thấp hơn  2. Cao đẳng, đại học  3. Sau đại học 

1. HO VÀ TÊN 2. Giớ i tính 3. Tuổ i tá c 4. Trình độ học vấn

1. Nhân viên văn phòng  2. Quản lý  – 3. Tự doanh – 4. Khác

5. Nghề nghiệp

1. Dưới 10 trđ  – 2. Từ 10 trđ đến dưới 20 tr đ  – 3. Từ 20 trđ đến dưới 30 tr đ – 4. Trên 30 tr đ 

6. Thu nhập bình quân tháng

PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

Statistics Tuoi

Bank_Name

Gioi_tinh

Hoc_van

Nghe_nghiep

Thu_nhap

Valid Missing

315 0

Frequency

Bank_Name Percent

Valid Percent

Valid

Cumulative Percent 30.2 34.3 39.4 61.0 67.9 75.2 80.6 100.0

1 ACB 2 Sacombank 3 Eximbank 4 VCB 5 Vietinbank 6 Techcombank 7 BIDV 8 Khac Total

95 13 16 68 22 23 17 61 315

30.2 4.1 5.1 21.6 7.0 7.3 5.4 19.4 100.0

Frequency

Gioi_tinh Percent

Valid Percent Cumulative Percent 41.9 100.0

Valid

1 Nam 2 Nu Total

132 183 315

41.9 58.1 100.0

Tuoi

Frequency

Percent

Valid

Valid Percent Cumulative Percent 68.3 96.8 99.0 100.0

1 Tu 18 den duoi 30 2 Tren 30 den duoi 40 3 Tu 40 den duoi 50 4 Tren 50 Total

215 90 7 3 315

68.3 28.6 2.2 1.0 100.0

Hoc_van

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent 79.0 100.0

Valid

2 Cao dang, dai hoc 3 Sau dai hoc Total

249 66 315

79.0 21.0 100.0

Nghe_nghiep

Frequency

Percent

Valid

Valid Percent Cumulative Percent 53.3 72.1 76.8 100.0

1 Nhan vien van phong 2 Quan ly cap cao 3 Tu doanh 4 Khac Total

53.3 18.7 4.8 23.2 100.0

168 59 15 73 315 Thu_nhap

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

54.3 88.3 94.9 100.0

1 Duoi 10 trd 2 Tu 10 trd den duoi 20 trd 3 Tu 20 trd den duoi 30 trd 4 Tu 30 trd tro len Total

171 107 21 16 315

54.3 34.0 6.7 5.1 100.0

Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN

1. THANG DO BẢO ĐẢM

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .865

5 Item Statistics

Mean

Std. Deviation

BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5

5.19 4.54 5.04 5.09 5.55

1.321 1.282 1.230 1.096 1.123

315 315 315 315 315 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5

20.22 20.87 20.37 20.32 19.86

Corrected Item- Total Correlation .647 .670 .750 .769 .613

15.454 15.504 15.207 15.976 16.978

.848 .841 .820 .819 .854

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

25.41

23.918

4.891

2. THANG ĐO NHẬN DIỆN CÁ NHÂN

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

% 100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.860

5 Item Statistics

Mean

5.29 5.30 5.81 5.23 5.40

Std. Deviation 1.098 1.105 1.122 1.306 1.136

ND_1 ND_2 ND_3 ND_4 ND_5

315 315 315 315 315 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

ND_1 ND_2 ND_3 ND_4 ND_5

.741 .740 .521 .715 .685

.815 .815 .868 .822 .829

14.097 14.055 15.542 12.977 14.243

21.73 21.72 21.21 21.79 21.62 Scale Statistics

Mean

27.02

Variance 21.411

Std. Deviation N of Items 5

4.627

3. THANG ĐO BẢN SẮC XÃ HỘI

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .761

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

BS_1 BS_2 BS_3 BS_4 BS_5

5.65 4.58 5.56 5.33 5.26

1.117 1.248 1.094 1.251 1.187

315 315 315 315 315 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BS_1 BS_2 BS_3 BS_4 BS_5

11.403 14.594 11.730 10.462 12.231

Corrected Item- Total Correlation .685 .175 .653 .715 .503

.664 .838 .677 .644 .727

20.73 21.80 20.82 21.05 21.12 Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

26.38

17.815

4.221

4. THANG ĐO ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .889

5 Item Statistics

Mean

Std. Deviation

DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

4.44 4.33 4.02 3.82 4.01

1.167 1.233 1.317 1.409 1.360

315 315 315 315 315 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

20.990 19.205 18.642 17.683 19.800

Corrected Item- Total Correlation .649 .792 .783 .812 .631

.883 .852 .853 .846 .889

16.17 16.29 16.60 16.80 16.61 Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.62

29.288

5.412

5. THANG ĐO PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .889

5 Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.44 4.33 4.02 3.82 4.01

1.167 1.233 1.317 1.409 1.360

DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

315 315 315 315 315 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

20.990 19.205 18.642 17.683 19.800

Corrected Item- Total Correlation .649 .792 .783 .812 .631

.883 .852 .853 .846 .889

DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5

16.17 16.29 16.60 16.80 16.61 Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.62

29.288

5.412

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA

1. EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1.

KMO and Bartlett's Test

Bartlett's Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig.

.894 4711.447 171 .000

EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Bartlett's Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig.

.900 4163.511 136 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compo nent

Total

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 50.669 11.786 7.964

Cumulativ e % 50.669 62.455 70.419

8.614 2.004 1.354

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 32.485 22.077 15.857

Cumulati ve % 32.485 54.562 70.419

5.522 3.753 2.696

8.614 2.004 1.354 .785 .689 .655

Cumulative % 50.669 62.455 70.419 75.037 79.088 82.939

% of Variance 50.669 11.786 7.964 4.618 4.051 3.850

1 2 3 4 5 6 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 2

.171 .352 .174 .284 .349 .032 .168 .400 .228 .869 .855 .850 .655 .653 .223 .098 .053

.192 .157 .187 .145 .199 .354 .293 .217 .272 .209 -.037 .155 .008 .461 .843 .824 .731

.806 BD_3 .793 ND_1 .788 ND_4 .788 ND_2 .742 BD_4 .699 ND_5 .681 BD_1 .668 BD_2 .637 BD_5 .122 DV_2 .275 DV_4 .203 DV_3 .376 DV_5 .250 DV_1 .240 BS_4 .243 BS_3 .441 BS_1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

.516 .845 .141

.414 -.391 .822

Component .750 1 -.366 2 3 -.551 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

.848

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

1004.279 10 .000

Communalities

Initial Extractio

n .529

PU_1

1.000

.834

PU_2

1.000

.858

PU_3

1.000

.688

PU_4

1.000

.560

1.000

PU_5 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Componen t

Total

% of Variance

69.363

3.468

69.363

Cumulative % 69.363

12.438

.622

8.844

.442

6.956

.348

Cumulative % 69.363 81.801 90.645 97.600 100.000

2.400

.120

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN 2

1. THANG ĐO BẢO ĐẢM VÀ NHẬN DIỆN

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .931

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5 ND_1 ND_2 ND_4 ND_5

5.19 4.54 5.04 5.09 5.55 5.29 5.30 5.23 5.40

1.321 1.282 1.230 1.096 1.123 1.098 1.105 1.306 1.136

315 315 315 315 315 315 315 315 315 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5 ND_1 ND_2 ND_4 ND_5

Corrected Item- Total Correlation .684 .742 .778 .784 .656 .825 .798 .770 .686

58.495 57.930 57.971 59.587 61.265 58.942 59.258 57.156 60.638

.927 .923 .921 .921 .928 .918 .920 .921 .926

41.43 42.08 41.57 41.53 41.07 41.33 41.32 41.39 41.22 Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

46.62

74.065

8.606

2. THANG DO BSXH

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

315 0 315

100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha .850

3 Item Statistics

Mean

Std. Deviation

5.65 5.56 5.33

1.117 1.094 1.251

BS_1 BS_3 BS_4

315 315 315 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BS_1 BS_3 BS_4

Corrected Item- Total Correlation .686 .725 .756

4.685 4.640 3.932

.821 .788 .757

10.89 10.98 11.21 Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

16.54

9.249

3.041

PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY

Descriptive Statistics Mean

Std. Deviation

PUKH BDND DVXH BSXH

0E-7 0E-7 0E-7 0E-7

315 315 315 315

1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 Correlations PUKH PUKH

BDND

DVXH

BSXH

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

PUKH BDND DVXH BSXH PUKH BDND DVXH BSXH PUKH BDND DVXH

.671 1.000 .000 .000 .000 . .500 .500 315 315 315

1.000 .671 .455 .147 . .000 .000 .004 315 315 315

.455 .000 1.000 .000 .000 .500 . .500 315 315 315

.147 .000 .000 1.000 .004 .500 .500 . 315 315 315

BSXH

315

Model

Variables Entered

Method

Variables Entered/Removeda Variables Removed

. Enter

BSXH, DVXH, BDNDb

a. Dependent Variable: PUKH PUKH b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square Adjusted R Square

Durbin- Watson

Change Statistics df1

df2

F Change

Std. Error of the Estimate

Sig. F Change

R Square Change .679

.824a

.679

.676

.56916405

219.431

311

.000

2.132

1 a. Predictors: (Constant), BSXH, DVXH, BDND b. Dependent Variable: PUKH PUKH

Model

Sum of Squares

Mean Square

ANOVAa df

Sig.

F 219.431

.000b

Regression Residual

213.252 100.748

Total

314.000

3 311 314

71.084 .324

a. Dependent Variable: PUKH PUKH b. Predictors: (Constant), BSXH, DVXH, BDND

Model

Coefficientsa Sig.

Correlations

Unstandardized Coefficients

95.0% Confidence Interval for B

Collinearity Statistics

Standard ized Coefficie nts Beta

Partial

VIF

Std. Error

Lower Bound

Zero- order

Part Tolera n-ce

.000

1.000

-.063

Constan t BDND DVXH BSXH

.671 .455 .147

.032 .032 .032 .032

.671 20.901 .455 14.156 4.587 .147

.000 .000 .000

.608 .391 .084

Upper Bound .063 .735 .518 .211

.671 .455 .147

.764 .626 .252

.671 1.000 .455 1.000 .147 1.000

1.000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: PUKH PUKH

Coefficient Correlationsa

Model

BSXH

DVXH

BDND

Correlations

Covariances

1.000 .000 .000 .001 .000 .000

.000 1.000 .000 .000 .001 .000

.000 .000 1.000 .000 .000 .001

BSXH DVXH BDND BSXH DVXH BDND a. Dependent Variable: PUKH PUKH

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimensi

Eigenvalue

Variance Proportions

Condition Index

(Constant)

BDND

BSXH

on 1 2 3 4

1.000 1.000 1.000 1.000

.00 .00 1.00 .00

DVXH .89 .00 .00 .11

.11 .00 .00 .89

.00 1.00 .00 .00

1.000 1.000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: PUKH PUKH

Minimum

Residuals Statisticsa Maximum

Mean

Std. Deviation

-3.3702416 -1.40055406 -4.090 -2.461

1.6503655 1.43289459 2.003 2.518

0E-7 0E-8 .000 .000

.82410396 .56643858 1.000 .995

315 315 315 315

Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual a. Dependent Variable: PUKH PUKH

BIỂU ĐỒ