Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường

Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học

một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo

sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được

sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào.

Tác giả: Võ Thới Tất Thuần

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài: ...................................................................................... 1

2. Mục tiêu của đề tài:..................................................................................... 5

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 5

3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5

4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................... 6

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ....................................................................... 6

6. Kết cấu đề tài : ............................................................................................ 7

CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .. 8

1.1Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................... 8

1.1.1Thương hiệu ......................................................................................... 8

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ............................................................... 10

1.1.3 Chức năng thương hiệu ....................................................................... 11

1.1.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................. 12

1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu ............ 13

1.2.1 Định vị thương hiệu: ........................................................................ 13

1.2.2 Tái định vị thương hiệu: ................................................................... 14

1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: ......................................................... 14

Tóm tắt: ........................................................................................................ 16

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC

GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA .................... 17

2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn

và thương hiệu bia 333: ............................................................................ 17

2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ................................ 18

2.2.1 Mô hình nghiên cứu: ........................................................................ 18

2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: ............................................. 19

2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: ............................................................. 22

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 25

2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: ....................................... 26

2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: ........................................................................................ 27

2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia ......................................................................................... 29

2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia. .................................................................................... 29

2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ...... 33

2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: ........................ 35

2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................................................... 38

2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................ 40

2.2.5.6 ...... Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng. .................................................................................... 42

2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: ....................................... 47

Tóm tắt: ........................................................................................................ 49

CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC

TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 .................................................................... 50

3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: ........................... 50

3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: .... 53

3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng ............ 55

Tóm tắt ......................................................................................................... 56

CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 ..................................... 57

4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị

trường: ...................................................................................................... 57

4.2 Chương trình tái định vị: ......................................................................... 59

4.2.1 Nhận biết thương hiệu: ..................................................................... 59

4.2.2 Giá cả cảm nhận: .............................................................................. 60

4.2.3 Chất lượng cảm nhận: ...................................................................... 61

4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: .................................................................. 62

4.2.5 Hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 63

4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo: ............................................................... 64

Tóm tắt ......................................................................................................... 66

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 67

1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 67

2. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị .................................................................. 68

3. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng ......................... 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………

………26

Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu……………………………………

……..30

Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….

………30

Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận …………………………………..

………31

Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận………………………………………..

………31

Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo………………………………

………32

Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu………………………………..

………33

Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….

………33

Bảng 2.9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia…………………………………...........

………36

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố……………

………39

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………………

……...40

Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình.…………………………………………………

….…..40

Bảng 2.13 Kết quả kiểm định ANOVA……………………………………..

………40

Bảng 2.14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….

………41

Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………….........

………50

Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….

………53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….…………………………………………

...........9

Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng…………………………………………

……...10

Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia trung, cao cấp...……………………………………

……..22

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….…

………26

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….…

…….29

Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia…………………………………..…

……….48

Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi……………………………………....

……….48

Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….

…….51

Hình 3.2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các

thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia ……………………………

…….52

Hình 3.3 Đường cong giá trị …….…………………………………………....

.........53

Hình 4.1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các

thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia ……………………………………………...

…..…58

Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 ………………………………

…….59

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm

2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí

thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng

lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số

một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 -

2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu

về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong

năm 2010.

Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi

trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi

từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang

tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt

100 triệu người vào năm 2015. (FGate, 2013)

Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ

tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các

nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới. Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam

tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn

của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế.

Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia

lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại

thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt. Hiện ở Việt Nam có hơn 30

thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350

cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc. Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là

các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng. Trong 6

tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là

10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng

của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia

trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng

kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng

Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia,

Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu

Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013).

Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần

Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải

Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập

trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân

khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp

trung với thương hiệu Tiger.

Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người

của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập

trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng

bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h,

2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần

với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia

nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia

xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia

cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona,

Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria...

xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan... với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất

trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn). Nguy cơ này

càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã

có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định

đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng

hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao

cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi.

Nhìn chung, với các yếu tố về nhân khẩu học, văn hóa tiêu dùng bia của

người dân Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong

mắt các hãng bia trong và ngoài nước, nhưng sự cạnh tranh cũng khốc liệt không

kém giữa các thương hiệu đang có trên thị trường, các thương hiệu mạnh đến từ các

hãng bia hàng đầu thế giới, các tập đoàn có thương hiệu lâu năm, có vị thế trên khu

vực và thế giới.

Hiện nay, thị trường bia là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và

ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp. Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam hầu

hết đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì

SABmiller có Zorok và Miller, công ty Bia San Miguel có San Miguel...Trước sự

“bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong

nước đã không thể bỏ trống phân khúc hấp dẫn này. Habeco đã liên doanh Tập đoàn

Carlsberg và công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập công ty bia Hà Nội -

Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg. Sabeco cũng không bỏ lỡ cơ hội khi tiếp tục

hướng đến phân khúc này bằng cách tăng cường sản phẩm bia Saigon Special định

vị dành cho giới trẻ thành công. Tất cả các yếu tố này đang góp phần tăng cao tính

cạnh tranh của thị trường bia Việt Nam.

Ngoài ra, với mức tăng trưởng bình quân 20% trên năm cùng thuế tiêu thụ

đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và

giảm tiếp còn 30% vào năm 2012, Việt Nam chính là một thị trường đầy tiềm năng

trong mắt nhiều hãng bia quốc tế. Đến đầu năm 2013 hãng bia hàng đầu thế giới AB

Inbev với thương hiệu Bud Weiser nổi tiếng đã có giấy phép xây dựng nhà máy tại

Việt Nam vào cuối năm 2014. Việc tập đoàn Bia lớn nhất thế giới nhắm đến và

quyết định đầu tư tại Việt Nam đã làm cho thị trường bia Việt Nam vốn đã gay gắt

nay lại càng thêm khốc liệt.

Sự cạnh tranh này mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn với

nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị

trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy không phải là một việc dễ dàng.

Mặc dù nhiều năm qua Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát

Sài Gòn đứng đầu về thị phần (với 48% sản lượng tiêu thụ vào năm 2012), nhưng

chủ yếu tập trung vào phân khúc bình dân với các dòng bia phổ thông, trong khi đó

mức sống người dân ngày càng cao, sự đòi hỏi về giá trị nhận được của khách hàng

dĩ nhiên cũng thay đổi theo chiều hướng tăng dần với nhiều thuộc tính khác nhau

chứ không còn là sự đòi hỏi đơn thuần về những đặc tính chức năng thông thường

của sản phẩm. Điều đó càng thể hiện rõ khi trong 2 năm qua tăng trưởng sản lượng

tiêu thụ của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn luôn thấp

hơn tăng trưởng sản lượng trung bình ngành. Thương hiệu bia 333 của Tổng Công

ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn ở phân khúc trung và cao cấp tốc độ

tăng trưởng đã chựng lại, trong khi tốc độ tăng trưởng của Heinenken ở phân khúc

cao cấp đang chiếm lợi thế và tăng trưởng rất mạnh, Bia Sài gòn sẽ làm gì để giữ

vững vị thế và thị phần trung, cao cấp trên thị trường bia Việt Nam?

Theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia

đến mùi vị cảm nhận ( Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception)

của Ralph I.Allison và Kenneth P.Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác

nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài kiểm tra (test) mù. Điều

đó cho thấy khái niệm bia ngon hay dở, thơm hay không thơm hầu như không khác

biệt giữa các sản phẩm của các thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn

bia phụ thuộc vào thương hiệu rất nhiều.

Để tiếp tục giữ vững thị phần ở phân khúc trung, cao cấp và ngày càng phát

triển, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã tung sản phẩm

bia Sài gòn Special vào phân khúc bia cao cấp nhưng hiệu quả không được như

mong đợi khi thị phần chiếm được quá nhỏ. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định

vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể

xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách,

như vậy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần định vị lại

thương hiệu bia 333 nhằm làm tăng giá trị thương hiệu Bia 333-thương hiệu chủ

chốt ở phân khúc trung và cao cấp của bia Sài gòn hiện nay.

Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng

thương hiệu, định vị thương hiệu để biết được thương hiệu đang ở đâu trong tâm

trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược thương

hiệu. Nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của

doanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có. Với các lý do nêu

trên, đề tài “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí

Minh” được lựa chọn để nghiên cứu với hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp

Bia Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333 phù hợp trong quá trình xây dựng

thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu giữ vững thị phần và lợi thế cạnh tranh.

2. Mục tiêu của đề tài:

- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu.

- Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu

thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự khác biệt

giữa các nhóm người tiêu dùng trong đánh giá các thuộc tính liên quan của

thương hiệu.

- Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu

dùng, thực trạng thương hiệu bia 333. Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị

trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Tái định vị thương hiệu bia 333

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian: Khảo sát vào năm 2013

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng bia tại Thành phố Hồ Chí

Minh.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực

tiếp người sử dụng bia qua bảng khảo sát và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí

Minh.

Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy

(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis), phân tích hồi qui tuyến tính bội.

Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xây dựng biểu đồ

nhận thức của người tiêu dùng, sử dụng Excel trong một số tính toán và vẽ đường

cong giá trị. Thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS

16.0.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

bia trung, cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá được vị trí hiện

tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí của khách hàng cũng như vị trí của các

thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó giúp Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải

khát Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333, có định hướng chiến lược marketing

hợp lí, nâng cao giá trị thương hiệu Bia 333.

Đưa ra một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương

hiệu, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty

tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực

liên quan.

6. Kết cấu đề tài :

Phần mở đầu

Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu

Chương 2: Tổng quan Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài

gòn, thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia.

Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu

bia 333.

Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333.

Kết luận

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm

thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào

năm 1919. Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một

thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với

các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản

như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên

nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

với các đối thủ cạnh tranh.

Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles

C, de Chernatory L & Riley FD..trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm

truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương

hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một

biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996) cho

rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,

chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành

phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành

phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc

tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981), theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận

biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung

cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu là thành phần của

Sản phẩm là thành phần của

sản phẩm

thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002.

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận quan điểm cho rằng sản

phẩm là thành phần của thương hiệu, điều này cũng được thực tiễn chứng minh khi

khách hàng cần nhiều hơn những chức năng của sản phẩm mang lại, đó là những

nhu cầu về tâm lý. Trong khi nhu cầu của khách hàng không chỉ là về chức năng

của sản phẩm mà còn có nhu cầu tâm lý thì điều mà sản phẩm có thể mang lại cho

khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng

được phân nửa nhu cầu của khách hàng. Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ

cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking

1996). Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ không mua sản

phẩm. Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay

thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên

cứu khoa học.

Lối sống

Người tiêu dùng

Thương hiệu

Các nhu cầu chức năng

Các thuộc tính chức năng

Các nhu cầu tâm lý

Các thuộc tính tâm lý

Ngân sách

Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng

Nguồn: Hankinson & Cowking 1996.

Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà

khách hàng, công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc

giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng

các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của

nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:

Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích

cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là

sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes)

như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục

tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu

(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng

hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of

origin), công ty nội địa hay quốc tế...

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách

hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách

thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,

tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm,

…

Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần

của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),

đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.

1.1.3 Chức năng thương hiệu

Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng

của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng

không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.

Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc

các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận

biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng

hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng

và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì

cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm

lẫn cho người tiêu dùng.

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang

trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

đó. Nói đến chức năng cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và

dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự

nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải

nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một

thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.

Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm

năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi

là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác

định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán

được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Lassar & ctg (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính- giá trị

thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính – quan điểm này xem xét

giá trị thương hiệu khi đánh giá tài sản của công ty, và giá trị thương hiệu đánh giá

theo quan điểm khách hàng. Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu

chính là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó. Hai thành phần đặc biệt

quan trọng trong sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu là nhận biết thương

hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề

xuất gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; nhận

biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính

gắn với thương hiệu như sự khác biệt, vị trí, gợi lại thương hiệu trong suy nghĩ của

khách hàng…; các quyền sở hữu khác: bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân

phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về

giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam

mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của

người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của

người tiêu dùng.

Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó

làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc

khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương hiệu

gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận;

sự liên tưởng thương hiệu, và những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo

kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…).

1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu

1.2.1 Định vị thương hiệu:

Năm 1982 Ai Ries và Jack Trout đã đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing

trong cuốn Định vị-Cuộc chiến tâm lý (Positioning-The Battle for Your Mind).

Theo Phillip Kotler (1999) thì từ định vị đã được sử dụng trước đây khi người ta bố

trí sản phẩm trong cửa hàng, với hy vọng ở vị trí đúng tầm nhìn. Tuy nhiên, Ries và

Trout (1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó: "Định vị không phải là

những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của

khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu là nhằm làm cho khách hàng và công

chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng tới

trong tâm trí mình mỗi khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh phức

tạp giữa các thương hiệu.

Có nhiều cách để một công ty có thể nhận là mình khác biệt và tốt hơn công

ty khác: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân

thiện hơn, chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn ... nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự

cần thiết phải chọn một trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí người mua, họ

xem định vị như là một bài tập truyền đạt. Trừ phi một sản phẩm được nhận dạng là

tốt nhất về mặt nào đó và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nào đó, bằng

không nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến. Khách hàng thường chỉ nhớ những

thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất về mặt nào đó mà thôi.

Như vậy định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu

trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị

trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh

tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên

quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

1.2.2 Tái định vị thương hiệu:

Phillip Kotler (1999) cho rằng dù một thương hiệu ban đầu có định vị tốt đến

đâu trong thị trường thì về sau có thể công ty cũng phải định vị lại nó vì: có thể đối

thủ cạnh tranh đưa ra thương hiệu được định vị tương tự thương hiệu của công ty,

nhu cầu của khách hàng thay đổi…

Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với quá trình

toàn cầu hóa, công nghệ kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ với độ

khuếch tán rộng, lợi thế tuyệt đối trong cạnh tranh về chất lượng, hình ảnh….hầu

như không còn, việc một doanh nghiệp mất đi hình ảnh đứng đầu hay mất đi cảm

nhận tốt từ khách hàng đã trở nên bình thường, cũng như với sự phát triển mạnh mẽ

của hoạt động Marketing, quản trị và xây dựng thương hiệu thì việc một hình ảnh

thương hiệu trở nên già cõi, thiếu sức sống theo thời gian cũng không có gì lạ khi

công ty không thực hiện tốt công tác quản trị thương hiệu của mình. Ở trường hợp

này, để đảm bảo những lợi thế cạnh tranh công ty cần định vị lại thương hiệu hoặc

tung ra các sản phẩm mới. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định vị lại thương hiệu

đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể xây dựng sự nhận

biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách hàng. Việc định vị

có thể cần phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của thương hiệu, hoặc có thể chỉ

cần thay đổi hình ảnh của sản phẩm thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng.

1.2.3 Các bước định vị thương hiệu:

Trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, Phillips Kotler (1999) cho rằng công

việc định vị gồm 3 bước: Nhận diện ra một tập hợp các lợi thế cạnh tranh có thể có

được để dựa vào nó xây dựng nên chỗ đứng; chọn lựa các lợi thế cạnh tranh thích

hợp; và truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đó đến thị trường.

Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng

thương hiệu và công bố giá trị. Việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách

hàng mục tiêu nhằm mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối

thủ. Nghĩa là việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: tập hợp về chương

trình nhận dạng thương hiệu, công bố giá trị, đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng

mục tiêu, chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.

Happer Boyd (2011, 10/2) cho rằng: định vị thương hiệu (hoặc tái định vị

thương hiệu) chỉ đến vị trí sản phẩm hoặc thương hiệu chiếm trong tâm trí khách hàng,

liên quan đến nhu cầu của khách hàng; các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và quyết

định của nhà tiếp thị dự định tạo ra vị trí như thế nào. Định vị là đưa ra các thành phần

có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho

họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh

tranh. Để chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những

thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.

Đề tài này áp dụng qui trình định vị của Boyd (2011, 10/7), quy trình này gồm

các bước:

Bước một: nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter (2003)

chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu

(brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu

(need competition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Đề tài này

chọn các thương hiệu bia trung và cao cấp để nghiên cứu. Các thương hiệu này có sức

cạnh tranh mạnh ở phân khúc trung, cao cấp của thị trường bia.

Bước hai: nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia. Việc nhận

diện này căn cứ vào các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

bia trung và cao cấp được đề xuất từ bước một. Khảo sát khách hàng và thực hiện hồi

quy tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 xác định các trọng số ảnh hưởng

của các thuộc tinh liên quan đến thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

trung, cao cấp.

Bước ba: thu thập thông tin từ khách hàng về nhận thức của họ đối với các

thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua

bảng câu hỏi. Bước này đề tài gộp chung với phần khảo sát trong bước hai.

Bước bốn: xác định vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của khách hàng.

Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ bằng phần mềm SPSS

16.0 với biểu đồ nhận thức, ngoài ra đề tài cũng sử dụng một số chức năng của Excel

phục vụ cho việc thống kê, tính toán, vẽ đường cong giá trị và vẽ các biểu đồ.

Bước năm: xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách

hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các

thuộc tính khác.

Bước sáu: xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị

trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu.

Bước bảy: đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh của sản

phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.

Tóm tắt:

Chương 1 trình bày các lý thuyết, quan điểm về thương hiệu, làm rõ sự khác

biệt giữa các quan điểm, từ đó thấy được quan điểm đang được các nhà nghiên cứu,

thực tiễn marketing chấp nhận. Phần tiếp theo của chương đề cập đến các thành phần

của thương hiệu, giá trị thương hiệu, các bước định vị thương hiệu. Chương 2 sẽ giới

thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu

333, sau đó thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước cùng và các thành phần

của tiếp thị hỗn hợp.

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA

2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn

và thương hiệu bia 333:

2.1.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài

gòn:

Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn là một trong bốn

công ty bia lớn nhất Việt Nam, chiếm 48% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2012.

Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn có 28 đơn vị thành viên

là các công ty con, đơn vị trực thuộc và công ty liên kết với địa bàn hoạt động trải

rộng trên khắp các vùng miền của Việt Nam. Trong đó có 21 đơn vị trực tiếp tham

gia vào sản xuất và phân phối các sản phẩm của Sabeco, năng lực sản xuất lên tới

1,7 tỷ lít bia/ năm, hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước.

Năm 2012, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đạt

doanh thu 25.128 tỷ đồng, vượt 8,39% so với KH và tăng 12,6% so với năm 2011;

lợi nhuận sau thuế đạt 2.785,7 tỷ đồng vượt 16,67% kế hoạch.

Với kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Bia, Tổng Công ty Cổ

phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã phát triển được thương hiệu Bia Sài

Gòn, Bia 333 và là doanh nghiệp đứng đầu về sản lượng trong ngành sản xuất Bia

tại Việt Nam.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước

Giải khát Sài Gòn đã đầu tư nhiều dây chuyền, thiết bị, công nghệ hiện đại do KHS,

Krones-Đức sản xuất. Bên cạnh đó, Bia Sài Gòn cũng tăng cường đầu tư cho hoạt

động đào tạo, tuyển dụng nhân lực cao cấp với các chương trình đào tạo thạc sĩ bia

(Brew master) ở các viện nghiên cứu bia hàng đầu thế giới như Doemens, VBL;

tuyển dụng các chuyên viên cao cấp được đào tạo từ các trường đại học danh tiếng

trong và ngoài nước.

2.1.2 Thương hiệu bia 333:

Ra đời vào năm 1992, bia 333 của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước

Giải khát Sài Gòn là thương hiệu bia lon đầu tiên sản xuất tại thị trường nội địa.

Với lợi thế là người tiên phong, thương hiệu bia 333 phát triển vững mạnh qua các

thời kì, trở thành thương hiệu bia phổ biến tại Việt Nam, và gần như gắn liền với

hình ảnh của Việt Nam, trở thành thương hiệu bia được khách du lịch lựa chọn để

thử khi đến Việt Nam. Bia 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia

quốc tế tổ chức tại Australia năm 1999, 2000 và 2001.

Với lợi thế là thương hiệu bia cao cấp xuất hiện đầu tiên, khi mức sống

người dân ngày càng nâng cao, bia 333 trở thành thương hiệu bia được người tiêu

dùng lựa chọn trong nhiều năm qua. Tuy nhiên sự xuất hiện ngày càng nhiều của

các thương hiệu bia cao cấp khác của các hãng bia nước ngoài với các thương hiệu

nổi tiếng trên thế giới cùng mức sống ngày càng cao (đến năm 2012 thu nhập trung

bình đầu người của Việt Nam đã đạt mức 1.600 USD), thương hiệu bia 333 không

còn giữ được lợi thế của người tiên phong, từ thương hiệu bia cao cấp đã dần mất vị

thế và trở thành thương hiệu bia phổ thông, cấp trung.

2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Mô hình nghiên cứu:

Trong quy trình định vị bảy bước của Happer Boys, cần xác định các thuộc

tính liên quan đến thương hiệu để phục vụ quy trình định vị. Các thuộc tính liên

quan đến thương hiệu bia được nhận diện dựa trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp của người tiêu dùng tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh. Việc này được thực hiện thông qua nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng sau khi đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở các lý

thuyết thương hiệu và các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. Trong

nghiên cứu định tính cũng xác định tập các thương hiệu bia cạnh tranh tại thị trường

thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước:

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm

của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh ở Iran” (The effect of Brand

Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran), (Firoozeh và cộng

sự, 2013) đã đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu

dùng ở Iran gồm:

Nhận biết thương hiệu: là khả năng của một người tiêu dùng tiềm năng nhớ

lại và nhận ra các thương hiệu, liên kết thương hiệu với các lớp sản phẩm tương ứng

của nó (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu thật sự quan trọng vì có nhận biết

thương hiệu, liên hệ đên sản phẩm thì sản phẩm mới có thể lọt vào danh sách lựa

chọn của người mua. Nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương

hiệu càng mạnh.

Chất lượng cảm nhận: Rất nhiều lý thuyết bàn luận về chất lượng cảm nhận

theo các hướng khác nhau, nhiều sự chú ý tập trung cho thuộc tính quan trọng như

chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách

hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ

(Keller, 1998). Chất lượng cảm nhận thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ

thương hiệu của khách hàng càng mạnh.

Lòng trung thành thương hiệu: Một vấn đề được phân tích và nghiên cứu rất

nhièu trong các lý thuyết mở rộng là những khái niệm về lòng trung thành của

thương hiệu, bởi vì nó là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Theo nghiên cứu thực hiện

bởi Atilgan et al (2005), ông khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu ảnh

hưởng cả tích cực và tiêu cực đến chất lượng thương hiệu của sản phẩm, ông cũng

giải thích nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của thương hiệu

như thế nào. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương

hiệu của khách hàng càng mạnh.

Liên tưởng thương hiệu (các yếu tố đồng hành thương hiệu): Các khái niệm

về liên tưởng thương hiệu đã được rất nhiều nghiên cứu đã đưa ra với sự đa dạng về

vai trò quan trọng của liên tưởng thương hiệu. Mặc dù có một số ý kiến nhất trí về

mối liên hệ đặc biệt giữa trí nhớ và thương hiệu (Keller, 1998), các nhóm nghiên

cứu khẳng định rằng xa hơn giá trị thương hiệu chủ yếu được hỗ trợ bởi sự liên

tưởng đến thương hiệu của người tiêu dùng, điều này đóng góp rất nhiều cho một

hình ảnh thương hiệu cụ thể. Liên tưởng thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ

thương hiệu của khách hàng càng mạnh.

Bên cạnh đó, trong nghiên cứu: Giá, thông tin sản phẩm, và xu hướng tiêu

dùng: một nghiên cứu thực nghiệm, hai tác giả Chang & Wildt (1994), đã đưa ra mô

hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng với các thành phần sau:

Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có

ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng còn một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm

nhận. Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản

phẩm đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng. Giá tham chiếu là mức giá

chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá

cả cảm nhận chịu ảnh hưởng nghịch biến bởi giá cả tham chiếu của chính sản phẩm.

(Chang & Wildt,1994)

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin

qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm

nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin qui kết về

thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994).

Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin cảm

nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng

đồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994).

Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá

trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng

thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó sẽ thấp, và ngược lại. (Chang & Wildt, 1994)

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các

thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam trong

đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong

thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” gồm các thành phần như sau:

Nhận biết thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt

những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thi

trường (Aaker 1991). Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một

thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Như vậy,

nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).

Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng

hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).

Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận

được chất lượng của thương hiệu đó. Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng góp

phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu

dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu khi họ có thể nhận biết

được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể so sánh nó với thương hiệu cạnh

tranh. Nghĩa là, mức độ nhận biết về thương hiệu càng cao càng làm tăng chất

lượng họ cảm nhận về thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

2002).

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến

mại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm

nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái

độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mại không có nghĩa là người ta

đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận

được chất lượng và đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002).

2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia trung, cao cấp:

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước và các thành phần của tiếp thị

hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị- chiêu thị bao gồm quảng cáo và

khuyến mãi), đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của

khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thái độ đối với quảng cáo ,

(5) Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi, (6) Giá cả cảm nhận, (7) Độ bao

phủ thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với khuyến mãi

Độ bao phủ thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia

Nhận biết thương hiệu: là khả năng của một người tiêu dùng tiềm năng nhớ

lại và nhận ra các thương hiệu, liên kết thương hiệu với các lớp sản phẩm tương ứng

của nó (Aaker, 1991), Aaker cũng cho rằng nhận biết thương hiệu chỉ đến sức mạnh

của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nếu như tưởng tượng rằng tâm

trí của khách hàng chứa đựng những bảng thông báo tinh thần – mỗi bảng thông báo

đó gắn một thương hiệu riêng biệt, nhận thức của thương hiệu thể hiện ở kích thước

bảng thông báo tinh thần có tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ( Aaker,

1996).

Hình ảnh thương hiệu: Là tập hợp niềm tin, những sự liên tưởng khi người

tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu nào đó (Phillip Kotler, 1991). Có thể nói rằng

hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Hình

ảnh thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu và cá tính nhân cách thương

hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu phần lớn được tạo thành bởi tất cả sự liên tưởng khi

khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có về thương hiệu ( Aaker, .

Cá tính thương hiệu hay nhân cách thương hiệu có những đặc điểm giống như

những đặc điểm con người bao gồm tuổi tác, tính cách, nhiệt tình, lo âu, giới tính

…đây chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng

(Aaker, 1997).

Chất lượng cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là

chất lượng của chúng. Cần phải nói rõ rằng, chất lượng thực sự của một thương hiệu

mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được là không giống

nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong

lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh

giá đầy đủ và chính xác mà chỉ đánh giá trên cảm nhận mình có được từ việc tiêu

dùng thương hiệu. Tuy vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là thành

phần giá trị của thương hiệu bởi vì nó chính là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng (Keller, 1998).

Nhiều nghiên cứu cố gắng cảm nhận, tranh luận cảm giác đối với một thương

hiệu, và một cách chủ quan đi đến kết luận rằng thông số kỹ thuật sản phẩm có thể

có ít sự tương quan với chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận của một thương

hiệu có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua

sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy các thành

viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu

mới (Aaker, 1991). Thêm vào đó chất lượng cảm nhận vô cùng quan trọng trong

việc quyết định lòng trung thành thương hiệu và lặp lại mua.

Thái độ đối với chiêu thị ( bao gồm thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối

với khuyến mãi): Chiêu thị là hoạt động thực hiện các chức năng thông tin của

doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản

phẩm, thương hiệu, tổ chức… (quảng cáo), các biện pháp kích thích tiêu thụ

(khuyến mãi) nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp. Chiêu thị là công

cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, cải thiện doanh thu, giới thiệu sản phẩm, tạo thuận

tiện cho phân phối cũng như xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với

các nhóm công chúng. Chiêu thị cung cấp thông tin, cung cấp kiến thức nâng cao

nhận thức về sản phẩm trong thị trường, cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu

dùng. Một cách tổng quan, chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về

sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng

(Kotler, 2003).

Trong trường hợp người tiêu dùng có thái độ tốt với với một quảng cáo hay

chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ biết được sự hiện diện của

thương hiệu đó trên thị trường, Với hiệu quả cao hơn của quảng cáo và khuyến mãi,

nếu quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng thì

họ sẽ có thái độ tốt với thương hiệu qua thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi, những

thông tin náy cũng góp phần giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của

thương hiệu.

Giá cả cảm nhận: Giá cả là một thành phần của giá trị thương hiệu vì nó tác

động đến giá trị thương hiệu trên cơ sở đánh giá theo quan điểm của khách hàng.

Nhưng các hiệu ứng mà giá cả tác động đến giá trị không phải luôn ổn định và

giống nhau, khi giá cả không tương xứng với chất lượng nó sẽ làm giảm giá trị của

thương hiệu, tuy vậy trong những trường hợp khác giá cao lại là dấu hiệu của chất

lượng cao và rõ ràng ở trường hợp này nó làm tăng giá trị thương hiệu ( Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Độ bao phủ thương hiệu: Độ bao phủ thương hiệu là tỷ lệ điểm bán có sự

hiện diện của thương hiệu trên tổng số điển bán toàn thị trường. Độ bao phủ thương

hiệu càng lớn nếu tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn. Độ bao

phủ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Các

thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu luôn có mức độ bao phủ

tốt. Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương

đương nhau thì thương hiệu mà người tiêu dùng không phải mất, hoặc mất ít thời

gian, chi phí đi lại nhất để mua sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể

hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng

hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu

tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 2011).

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với mục tiêu

xác định được những mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu bia cũng như

các yếu tố có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia của khách hàng.

Từ đó điều chỉnh mô hình, các thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung. Nhóm gồm chín nam, thường sử dụng bia, trong độ tuổi từ 24 đến 53. Được

thực hiện vào tháng 5 năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh. ( Phụ lục 1-Dàn bài

thảo luận nhóm).

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với

mục tiêu kiểm định lại mô hình đo lường, giả thuyết của mô hình. Nghiên cứu định

lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng bia qua bảng câu hỏi.

Được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện:

Thảo luận nhóm tập trung

Cơ sở lý thuyết

Mô hình, thang đo sơ bộ

Mô hình, thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

EFA Kiểm tra nhóm biến quan sát, trọng số nhân tố và phương sai trích

Cronbach Alpha Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Loại biến có tương quan biến-tổng nhỏ

Xác định trọng số của các yếu tố ảnh Hồi quy tuyến tính hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

bia trung, cao cấp

bội

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia trung, cao cấp.

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp

Nghiên

Phương

Kỹ thuật sử

STT

Địa điểm

Thời gian

cứu

pháp

dụng

Thảo luận

Thành phố

Sơ bộ

Định tính

05/2013

nhóm

Hồ Chí Minh

Phỏng vấn

Thành phố

06-

Chính thức Định lượng

qua bảng

Hồ Chí Minh

08/2013

khảo sát

2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia:

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích xác định những thuộc tính quan trọng

ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh,

trên cơ sở mô hình lý thuyết, từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với sản

phẩm, thị trường và làm nền tảng cho việc xây dựng thang đo cho các yếu tố trong

quá trình nghiên cứu định lượng.

Do bia là mặt hàng được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam vì vậy nghiên cứu

đinh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm có thể xem là phù hợp

nhất. Nhóm thảo luận được chọn gồm 5 thành viên là nam giới độ tuổi từ 24 đến 53

là những người thường xuyên sử dụng và là người quyết định trong việc mua các

thương hiệu bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu định tính:

Những thương hiệu bia trung cao cấp người tiêu dùng thành phố Hồ Chí

Minh nhận biết trong phỏng vấn nhóm tập trung là: 333, Heineken, Tiger, Sapporo,

Saigon Special.

Nhận biết thương hiệu: nhóm thống nhất với các câu hỏi về nhận biết thương

hiệu thể hiện được ba mức độ về nhận biết thương hiệu, và không có ý kiến chỉnh

sửa hay thêm bớt câu hỏi.

Các đặc tính của bia mà người tiêu dùng quan tâm là: chất lượng bia, mùi, vị,

(nhóm đề xuất bia có vị dễ uống thay cho bia có độ chua vừa phải), khả năng nhức

đầu sau khi sử dụng bia, bao bì đẹp, bắt mắt.

Hình ảnh thương hiệu bia theo mong muốn của nhóm thảo luận là: đẳng cấp,

sang trọng, sự trẻ trung; năng động, sự khác biệt và sành điệu như dàn bài đề xuất

tuy nhiên có thêm: hiện đại, hợp thời.

Thái độ đối với chiêu thị:

Thái độ đối với quảng cáo: Nhóm thảo luận thống nhất rằng đối với các

thương hiệu bia trung và cao cấp quảng cáo ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu rất lớn, các câu hỏi của thang đo thái độ đối với quảng cáo là phù hợp,

phản ánh đúng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Thái độ đối với khuyến mãi: Nhóm thảo luận cho rằng đặc thù các thương

hiệu bia trung và cao cấp ít khi thực hiện chương trình khuyến mãi, nếu có cũng chỉ

là các chương trình trúng thưởng chứ không khuyến mãi trực tiếp trên sản phẩm,

đồng thời nhiều người tiêu dùng các thương hiệu này không quan tâm lắm đến các

chương trình khuyến mãi (cả 5 đối tượng thảo luận cho rằng bản thân không quan

tâm đến các chương trình khuyến mãi khi lựa chọn thương hiệu bia), cũng như có

các thương hiệu bia chưa từng khuyến mãi vẫn được người tiêu dùng đánh giá rất

cao. Do đó thái độ đối với chiêu thị sẽ loại bỏ thái độ đối với khuyến mãi trong mô

hình đề xuất.

Về giá cả thương hiệu thì nhóm cho rằng tùy hoàn cảnh mà lựa chọn thương

hiệu bia có giá phù hợp, tuy nhiên trong hoàn cảnh giao tiếp cần thể hiện thành ý thì

nhóm có xu hướng chọn thương hiệu bia thiên về hướng giá cao.

Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu định tính nhóm cũng đề xuất ý kiến về

tác động của giá đối với chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, đây cũng có

thể là cơ sở trong quá trình xây dựng chiến lược giá cho thương hiệu.

Đối với độ bao phủ thương hiệu nhóm thảo luận cho rằng các điểm có bán

bia không chỉ là các đại lý phân phối mà còn cả nhà hàng, quán ăn (quán nhậu)

cũng như sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu bia X.

Từ nghiên cứu định tính mô hình nghiên cứu được điều chỉnh thành:

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Thái độ đối với quảng cáo

Độ bao phủ thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh. 2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia

2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia.

Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết thang đo và

thang đo sẵn có trong nghiên cứu đi trước và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu

dùng bia trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu sử dụng thang

đo Likert 5 điểm để đo các biến quan sát thay đổi từ 1= hoàn toàn phản đối đến 5=

hoàn toàn đồng ý.

Thang đo nhận biết thương hiệu:

Như đã nói ở phần lý thuyết, nếu người tiêu dùng không nhận biết thương

hiệu thì thương hiệu không tồn tại trong khả năng lựa chọn cho mục đích tiêu dùng

của họ. Ký hiệu mức độ nhận biết thương hiệu là BAW, trên cơ sở các nghiên cứu

đi trước cùng kết quả thảo luận trong nghiên cứu đinh tính, mức độ nhận biết

thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát BAW1 đến BAW6:

Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

Biến quan sát

Câu hỏi

Tôi biết bia X

BAW1

BAW2

Tôi có thể dễ dàng nhận biết bia X trong các loại bia khác

BAW3

Tôi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác

BAW4

Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

BAW5

BAW6

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thang đo hình ảnh thương hiệu:

Kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính cho thấy hình ảnh thương

hiệu của bia được người tiêu dùng quan tâm là: đẳng cấp, sang trọng, sự khác biệt

và sành điệu, sự trẻ trung, năng động, đáng tin cậy. Nghiên cứu đo lường hình ảnh

thương hiệu bằng 5 biến quan sát: BIM1 đến BIM 6

Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Biến quan sát

Câu hỏi

BIM1

Tôi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp

BIM2

Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng

BIM3

Tôi nghĩ rằng bia X rất hiện đại và hợp thời.

BIM4

Tôi nghĩ bia X thể hiện sự khác biệt và sành điệu của tôi.

BIM5

Bia X thể hiện sự trẻ trung, năng động

BIM6

Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy

Thang đo chất lượng cảm nhận:

Như đã biết, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là thành phần

giá trị của thương hiệu bởi vì nó chính là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991), (Keller, 1998). Theo nghiên cứu định tính, chất

lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng bia tập trung quanh các tiêu chí mùi,

vị, khả năng gây nhức đầu, vẻ bề ngoài của bao bì. Ký hiệu chất lượng cảm nhận là

PCQ, đo lường chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối

với các thuộc tính của thương hiệu bia bằng 7 biến quan sát từ PCQ1 đến PCQ7

Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận

Biến quan sát

Câu hỏi

Bia X rất đậm đà.

PCQ1

Bia X có mùi thơm hấp dẫn

PCQ2

Bia X có vị dễ uống

PCQ3

Uống bia X không gây nhức đầu.

PCQ4

PCQ5

Bao bì, kiểu dáng của bia X rất đặc trưng, bắt mắt.

PCQ6

PCQ7

Chất lượng bia X đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác. Nhìn chung, tôi hoàn toàn tin tưởng ở chất lượng của thương hiệu bia X.

Thang đo giá cả cảm nhận:

Hiệu ứng mà giá cả tác động đến giá trị không phải luôn ổn định và giống

nhau, khi giá cả không tương xứng với chất lượng nó sẽ làm giảm giá trị của thương

hiệu, tuy vậy trong những trường hợp khác giá cao lại là dấu hiệu của chất lượng

cao và rõ ràng ở trường hợp này nó làm tăng giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Ký hiệu giá cả cảm nhận là PCP, đo lường giá cả

cảm nhận dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của

thương hiệu bia bằng 3 biến quan sát từ PCP1 đến PCP3.

Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận

Biến quan sát

Câu hỏi

PCP1

Giá của bia X so với chất lượng là hợp lý

PCP2

Giá của bia X rất cạnh tranh

PCP3

Nhìn chung, giá của bia X là hợp lý

Thang đo đối với quảng cáo:

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với với một quảng cáo hay chương trình

khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ biết được sự hiện diện của thương hiệu

đó trên thị trường. Với hiệu quả cao hơn của quảng cáo và khuyến mãi, nếu quảng

cáo có thể gây ấn tượng mạnh, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng thì họ sẽ có thái

độ tốt với thương hiệu qua thông tin từ quảng cáo, những thông tin này cũng góp

phần giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu. Ký hiệu thái

độ đối với quảng cáo là AAD, đo lường thái độ đối với quảng cáo dựa vào sự đánh

giá của người tiêu dùng bằng 3 biến quan sát từ AAD1 đến AAD3.

Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo

Biến quan sát

Câu hỏi

AAD1

Các quảng cáo của bia X rất thường xuyên

AAD2

Các quảng cáo của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng

AAD3

Tôi rất thích quảng cáo của X

Thang đo độ bao phủ của thương hiệu:

Theo như lý thuyết chương 1, độ bao phủ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến

quyết định tiêu dùng của khách hàng. Các thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong

tâm trí người tiêu luôn có mức độ bao phủ tốt. Nếu phải lựa chọn giữa các thương

hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau thì thương hiệu mà người

tiêu dùng không phải mất, hoặc mất ít thời gian, chi phí đi lại nhất cũng như dễ

dàng để mua nhất sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn. Ký hiệu độ bao phủ

thương hiệu là BP, kết hợp các nghiên cứu đi trước cùng kết quả nghiên cứu định

tính, độ bao phủ thương hiệu bia được đo bằng 5 biến quan sát từ BP1 đến BP5:

Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu

Biến quan sát

Câu hỏi

BP1

Thương hiệu bia X rất phổ biến

BP2

Tôi biết chính xác nơi có bán bia X

BP3

BP4

BP5

Tôi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì điểm bán bia nào. Tôi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) nào. Bia X luôn có sẵn tại các điểm bán, nhà hàng, quán ăn

Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia:

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương

hiệu (Ajzen & Fishbein, 2011), theo nghiên cứu định tính xu hướng tiêu dùng thương

hiệu bia có thể được đo lường bằng 3 biến quan sát BBI1-BBI3:

Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Biến quan sát

Câu hỏi

BBI1

Tôi nghĩ rằng nếu tự mình mua bia tôi sẽ mua bia X

BBI2

Xác suất mua bia X của tôi là rất cao.

BBI3

Tôi tin rằng bia X là sự lựa chọn số 1 của tôi.

2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Mẫu khảo sát:

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

Kích thước mẫu được chọn dựa theo kinh nghiệm đối với phân tích nhân tố

EFA và phân tích hồi quy bội.

Theo Hair & ctg (2006) đối với phân tích nhân tố kích thước mẫu được tính

theo tỉ lệ 5:1 so với biến quan sát, tốt nhất là theo tỉ lệ 10:1. Ở đề tài này ta có 30

biến quan sát, như vậy số mẫu tối thiểu sẽ là 150 và tốt nhất là 300 mẫu.

Trong khi đó, trong phân tích hồi quy bội kích thước mẫu thường chọn theo

công thức kinh nghiệm: n ≥50+8*p với p là số biến độc lập trong mô hình. Như vậy

với 6 biến độc lập ta cần số mẫu lớn hơn 50+8*6= 98 mẫu.

Trên cơ sở đó, để đảm bảo độ tin cậy cho 2 phương pháp phân tích cũng như

để mẫu phù hợp cho việc sử dụng dữ liệu cho phân tích vị trí thương hiệu bằng bản

đồ nhận thức, đề tài dự kiến sẽ khảo sát 400 bảng giấy, kết hợp thêm khảo sát trực

tiếp bằng form khảo sát trực tuyến googledocs được hỗ trợ bởi Google với mục tiêu

mẫu thu được tối thiểu là 200 và số mẫu mong muốn đạt được là 350, với mức phân

bố mẫu trên mỗi thương hiệu bia là 70 khảo sát.

Kết quả khảo sát:

Kết quả khảo sát trực tuyến thu được 123 bảng khảo sát, tuy nhiên có 8 bảng

khảo sát do người tham gia không còn sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

hoàn thành, do đó đề tài chỉ lấy kết quả của 115 bảng khảo sát còn lại.

Với khảo sát giấy, do ưu tiên lựa chọn đối tượng khảo sát là nam vì vậy kết

quả khảo sát thu được không như dự kiến khi chỉ lấy được 258 khảo sát, tuy nhiên

trong số đó phải loại 52 kết quả khảo sát do bỏ trống nhiều.

Đặc điểm mẫu khảo sát như sau:

Về mẫu phân bổ cho các thương hiệu khảo sát: 66 bảng khảo sát cho thương

hiệu bia 333, 67 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Heinenken, 60 bảng khảo sát

cho thương hiệu bia Sài gòn Special, 65 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Sapporo,

63 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Tiger.

Về độ tuổi: có 71 người ở độ tuổi 18-24 (22,1%); 179 người ở độ tuổi 25-

31(55.8%); 48 người ở độ tuổi 32-38 (15%); 19 người ở độ tuổi 39-45 (6%); 2

người ở độ tuổi 46-52 (0.6%); 2 người ở độ tuổi >52 (0.6%).

Về trình độ học vấn: phổ thông trung học 4 người ( 1,2%), trung học/cao

đẳng 14 người (4,4%), đại học 190 người ( 59,2%), trên đại học 112 người (35%), 1

người không tiết lộ học vấn ( 0.3%).

Về nghề nghiệp: chuyên viên 77 (24%), nghề chuyên môn 52 (16,2%), giám

đốc/quản lý cao cấp 8 ( 2,5%), giám đốc/quản lý cấp trung 15 (4,7%), nhân viên văn

phòng 122 (38%), nhân viên sản xuất 4 (1,25%), sinh viên 12 (3,7%), nghề tự do 14

(4,4%), khác 17 (5,3%).

Về thu nhập: 64 người lương dưới 5 triệu đồng (19,9%), 166 người lương từ

5 - 10 triệu đồng (51,7%), 56 người lương từ 10 - 15 triệu đồng (7,4%), 17 người

lương từ 15 đến 20 triệu đồng (4,4%), 14 người lương trên 20 triệu đồng ( 1,25%).

2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia:

Sử dụng SPSS phân tích EFA với 30 biến quan sát BAW1, BAW2,

BAW3, BAW4, BAW5, BAW6, BIM1, BIM2, BIM3, BIM4, BIM5, BIM6,

PCQ1, PCQ2, PCQ3, PCQ4, PCQ5, PCQ6, PCQ7, PCP1, PCP2, PCP3, AAD1,

AAD2,AAD3, BP1, BP2, BP3, BP4, BP5

Theo kết quả phân tích EFA trên SPSS ta có hệ số KMO=0.896 >0.8 phần

chung của các biến lớn, (để sử dụng EFA tối thiểu KMO phải lớn hơn 0,5 và thông

thường mức chấp nhận nên từ 0,6 trở lên): tốt để sử dụng EFA. (Kaiser 1974).

P (sig) của kiểm định Bartlett <0.05, vì vậy bác bỏ giả thuyết H0 -giả thuyết H0: ma

trận tương quan giữa các biến là ma trận đơn vị, và chấp nhận giả thuyết H1, điều

này nghĩa là ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đơn vị và các

biến có mối quan hệ với nhau. Như vậy các biến quan sát thỏa điều kiện để tiến

hành phân tích khám phá EFA.

Bảng 2.9: Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

Biến quan sát

Nhân tố

BAW1 BAW2 BAW3 BAW4 BAW5 BAW6 BIM1 BIM2 BIM3 BIM4 BIM5 BIM6 PCQ5 PCQ1 PCQ2 PCQ3 PCQ4 PCQ6 PCQ7 PCP1 PCP2 PCP3 AAD1 AAD2 AAD3 BP1 BP2 BP3 BP4 BP5

.753 .832 .705 .613 .638 .691

.609 .686 .734 .638 .663 .709

.801 .855 .762

.716 .753 .713

.767 .823 .747 .843 .816 .698 .632

.734 .732 .826 .808 .818

12.613 16.736

11.326

8.518 7.603 13.400

Phương sai rút trích (%)

Eigen value

2.019

11.251

1.703

1.385

1.068

3.669

Sử dụng phép trích nhân tố PCA với phương pháp xoay nhân tố Varimax

Theo tiêu chí eigenvalue ≥1 ta có 6 nhân tố trích được tại giá trị eigenvalue =

1.068, với tổng phương sai trích là 70.196%, nghĩa là 6 nhân tố trích giải thích được

70.196% (>50%) biến thiên của dữ liệu, mô hình EFA là phù hợp.

Dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay ta thấy trọng số nhân tố các biến quan sát đều

>0.5. Các trọng số nhân tố đều >0.5, và chênh lệch trọng số nhân tố đều >0.3, riêng

biến quan sát BAW5 có chênh lệch hệ số tải nhân tố nhận biết thương hiệu và giá cả

cảm nhận là 0.638-0.338=0.3, tuy vậy nội dung của biến quan sát BAW5 là nhớ và

phân biệt logo của một thương hiệu bia với các thương hiệu bia khác, biến này có ý

nghĩa quan trọng, và chênh lệch trọng số ở mức 0.3 vẫn có thể chấp nhận vì vậy ta

không loại bỏ biến quan sát này.

Ngoài ra theo kết quả ma trận nhân tố xoay, biến quan sát PCQ5 lại thuộc

nhóm biến quan sát đo lường tốt cho nhân tố trích hình ảnh thương hiệu với trọng

số nhân tố là 0.632 ( chênh lệch trọng số nhân tố đều <0.3), ta nhóm biến PCQ5 vào

thang đo hình ảnh thương hiệu. Điều này cũng không khó lý giải vì bao bì vừa là

một phần của chất lượng cảm nhận đồng thời cũng là một phần của hình ảnh thương

hiệu hay là một cách thức để quảng cáo sản phẩm, ở đây do PCQ5 giải thích tốt

nhất cho hình ảnh thương hiệu nên ta nhóm PCQ5 vào thang đo hình ảnh thương

hiệu. Ta sẽ chú ý khi đánh giá độ tin cậy thang đo này khi thực hiện kiểm tra độ tin

cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

Sử dụng SPSS phân tích EFA với 3 biến quan sát BBI1, BBI2, BBI3

Theo kết quả phân tích EFA trên SPSS ba biến quan sát BBI1, BBI2, BBI3 ta

có hệ số KMO=0.754 >0.7 phần chung của các biến lớn, (để sử dụng EFA tối thiểu

KMO phải lớn hơn 0,5 và thông thường mức chấp nhận nên từ 0,6 trở lên): tốt để sử

dụng EFA. (Kaiser 1974)

P (sig) của kiểm định Bartlett <0.05, vì vậy bác bỏ giả thuyết H0 (giả thuyết

H0: ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đơn vị và chấp nhận giả thuyết H1,

điều này nghĩa là ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đơn vị và

các biến có mối quan hệ với nhau. Như vậy các biến quan sát đo thỏa điều kiện để

tiến hành phân tích khám phá EFA.

Sử dụng phép trích nhân tố PCA với phương pháp xoay nhân tố Varimax.

Theo tiêu chí eigenvalue ≥1 ta có 1 nhân tố trích được tại giá trị eigenvalue = 2.533,

với tổng phương sai trích là 84.443%, nghĩa là nhân tố trích giải thích được

84.443% (>50%) biến thiên của dữ liệu, mô hình EFA là phù hợp.

2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sử dụng SPSS tính hệ số Cronbach Alpha của các thang đo. Kết quả ta có hệ

số Cronbach’s Alpha của các thang đo: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo, độ bao phủ

thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đều lớn hơn 0.8 (xem bảng 3.9 và

3.10), như vậy các thang đo đều có độ tin cậy tốt. (Cronbach Anpha ≥0.6 là thang

đo có thể chấp nhận được).

Đồng thời hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item – Total

Correlation) của từng biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.3, nghĩa là

chúng tương quan khá chặt chẽ với nhau nên các biến quan sát đều đạt yêu cầu.

(Nunnally& Bernstein, 1994)

Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo nếu loại bất kì biến quan sát nào

cũng sẽ nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu, trừ thang đo thái độ đối với

quảng cáo, nếu loại biến AAD1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ .902 lên .909,

tuy nhiên AAD1 có ý nghĩa quan trọng đối với thang đo thái độ đối với quảng cáo

nên ta quyết định giữ lại biến quan sát này. Như vậy không cần bỏ hay thêm biến

quan sát nào cho các thang đo.

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố.

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh

Cronbach Alpha của thang đo

Cronbach's Alpha của thang đo nếu loại biến

0.869

.652 .748 .644 .611 .646 .711

11.138 10.296 10.617 11.288 10.582 9.994

.850 .832 .851 .856 .850 .839

0.920

.757 .821 .752 .806 .692 .740 .695

BIM1 BIM2 BIM3 BIM4 BIM5 BIM6 PCQ5

19.403 19.008 19.936 19.403 20.256 20.259 20.187

.907 .900 .908 .902 .914 .909 .914

0.831

.533 .624 .662 .504 .661 .669

Thang đo nhân biết thương hiệu 19.07 BAW1 19.20 BAW2 19.45 BAW3 19.73 BAW4 19.42 BAW5 19.46 BAW6 Thang đo hình ảnh thương hiệu 19.71 19.75 19.61 19.82 19.79 19.31 19.48 Thang đo chất lượng cảm nhận 17.26 17.36 17.27 17.34 17.25 17.08

PCQ1 PCQ2 PCQ3 PCQ4 PCQ6 PCQ7

8.446 8.136 7.764 7.816 7.949 7.949

.817 .800 .791 .831 .793 .791

Thang đo giá cả cảm nhận

.890

.795 .793 .771

PCP1 PCP2 PCP3

6.86 6.94 6.90

2.156 2.309 2.405

.837 .837 .857

.902

.746 .874 .802

.909 .800 .863

0.914

.707 .734 .838 .822 .806

Thang đo thái độ đối với quảng cáo 3.542 6.22 AAD1 3.008 6.14 AAD2 AAD3 3.289 6.21 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 12.299 14.45 11.806 14.59 11.365 14.47 11.712 14.39 11.536 14.45

BP1 BP2 BP3 BP4 BP5

.909 .905 .883 .886 .889

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu

bia trung, cao cấp.

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh

Cronbach Alpha của thang đo

Cronbach's Alpha của thang đo nếu loại biến

Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu

BBI1

6.18

3.917

.825

.855

BBI2

6.18

4.145

.824

0.906

.859

BBI3

6.53

3.715

.796

.883

2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS

Bảng 2.12: Tóm tắt mô hình

R bình phương (R Square)

R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square)

Ước lượng sai số chuẩn (Std. Error of the Estimate)

Mô hình (Model)

Durbin- Watson

R .804a

.646

.58032

.639

1.865

1 a. Các biến độc lập: (Hằng số), BP, BIM, PCP, PCQ, BAW, AAD b. Biến phụ thuộc: BBI

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định ANOVA

Sig.

Mô hình (Model)

Trung bình bình phương (Mean Square)

Tổng bình phương (Sum of Squares)

Regression

193.174

32.196 95.600

.000a

Residual

105.748

.337

Total

298.922

314 320

a. Các biến độc lập: (Hằng số), BP, BIM, PCP, PCQ, BAW, AAD b. Biến phụ thuộc: BBI

Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp đồng thời (phương pháp

Enter trong SPSS) ta có hệ số R bình phương = 0.646, R bình phương hiệu chỉnh

=0.639. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa sig=.000, nghĩa là biến thiên hồi quy lớn

hơn nhiều so với biến thiên phần dư, điều này đồng nghĩa với tổng biến thiên của

biến phụ thuộc chủ yếu do các biến độc lập trong mô hình giải thích.Như vậy mô

hình hồi quy phù hợp, nghĩa là các biến độc lập giải thích được khoảng 63.9%

phương sai của biến phụ thuộc.

Theo bảng Durbin-Watson, với độ tin cậy 95%, 7 biến độc lập (bao gồm

hằng số), 320 biến quan sát giá trị d là: dL=1.77857, dU= 1.85494, từ đó ta có 4-dU=

2.14506. Giá trị hệ số Durbin Watson của kiểm định Durbin Watson là d=1.865,

dU= 1.85494 < 1.865 < 4-dU= 2.14506.Như vậy d rơi vào miền chấp nhận giả thuyết

không có sự tương quan chuỗi bậc nhất. Kết luận: Không có sự tương quan giữa các

phần dư hay các sai số là độc lập trong mô hình hồi quy.

Bảng 2.14: Hệ số hồi quy

Hệ số không chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Thống kê cộng tuyến

Mô hình

Sig.

Beta

VIF

Sai số chuẩn

Dung sai

(Hằng số)

-1.830

.244

-7.493

.000

BAW

.065

.217

.145 3.312

.001

.587 1.705

BIM

.061

.290

.220 4.739

.000

.523 1.913

PCQ

.075

.296

.170 3.954

.000

.609 1.642

PCP

.056

.192

.146 3.434

.001

.623 1.605

AAD

.052

.253

.232 4.882

.000

.501 1.997

.504 1.983

.054

.202

.176 3.729

.000

Biến phụ thuộc: BBI

Theo bảng hệ số hồi quy, tất cả các biến độc lập đều có sig <0.05, nghĩa là tất

cả các biến đều có ý nghĩa thống kê, ngoài ra hệ số VIF của tất cả các biến đều <10,

không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, một cách tổng quát mối quan hệ

giữa các biến độc lập có thể xem như không ảnh hưởng đến mô hình hồi quy.

Theo biểu đồ phân tán giữa phần dư và giá trị quy về hồi quy (Phụ lục 4 –Kết

quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS) ta thấy giả định biến phụ thuộc và

các biến độc lập quan hệ tuyến tính là phù hợp và cũng không có hiện tượng

phương sai thay đổi.

Theo biểu đồ tấn số của phần dư chuẩn hóa (Phụ lục 4-Kết quả phân tích hồi

quy tuyến tính bội trên SPSS) ta thấy giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. (trung bình Mean= -1.39*10-15 có thể xem như =0, độ lệch chuẩn Std

Dev=0.991 xem như =1).

Như vậy các giả định về mô hình hồi quy là phù hợp.

Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ta có phương trình hồi quy chuẩn

hóa như sau: BBI=0.232AAD+0.22BIM+0.176BP+0.17PCQ+0.146PCP+0.145BAW

Theo phương trình hồi quy tuyến tính, dễ dàng nhận thấy thái độ đối với

quảng cáo và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp với hệ số hồi quy tương ứng là 0.232 và

0.220. Nhận biết thương hiệu và giá cả cảm nhận không tác động nhiều đến xu

hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp với hệ số 0.146 và 0.145. Độ bao

phủ thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động khá lớn đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu.

Như vậy người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu bia trung, cao cấp có

khuynh hướng lựa chọn thương hiệu bia mà gây ấn tượng tốt cho họ về quảng cáo,

hình ảnh thương hiệu hơn là giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu, trong khi

các yếu tố kênh phân phối và chất lượng cảm nhận cũng có mức ảnh hưởng khá lớn

đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia trung cao cấp của người tiêu dùng bên

cạnh thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu.

2.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người

tiêu dùng.

Thực hiện kiểm đinh Anova oneway trên SPSS với biến phân loại lần lượt là

độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, cụ thể như sau:

Về độ tuổi: có 71 người ở độ tuổi 18-24 (22,1%); 179 người ở độ tuổi 25-

31(55.8%); 48 người ở độ tuổi 32-38 (15%); 19 người ở độ tuổi 39-45 (6%); 2

người ở độ tuổi 46-52 (0.6%); 2 người ở độ tuổi >52 (0.6%).

Về trình độ học vấn: phổ thông trung học 4 người ( 1,2%), trung học/cao

đẳng 14 người (4,4%), đại học 190 người ( 59,2%), trên đại học 112 người (35%), 1

người không tiết lộ học vấn ( 0.3%).

Về nghề nghiệp: chuyên viên 77 (24%), nghề chuyên môn 52 (16,2%), giám

đốc/quản lý cao cấp 8 ( 2,5%), giám đốc/quản lý cấp trung 15 (4,7%), nhân viên văn

phòng 122 (38%), nhân viên sản xuất 4 (1,25%), sinh viên 12 (3,7%), nghề tự do 14

(4,4%), khác 17 (5,3%).

Về thu nhập: 64 người lương dưới 5 triệu đồng (19,9%), 166 người lương từ

5 - 10 triệu đồng (51,7%), 56 người lương từ 10 - 15 triệu đồng (7,4%), 17 người

lương từ 15 đến 20 triệu đồng (4,4%), 14 người lương trên 20 triệu đồng ( 1,25%).

Sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm người tiêu dùng

Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ

lục 5A-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong thái độ đối với quảng

cáo), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về thái độ đối với quảng cáo như

Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự

khác nhau về thái độ đối với quảng cáo giữa nhóm 25-31 tuổi và nhóm 39-45 tuổi

với kết quả T test giữa 2 nhóm có phương sai không đồng nhất này là 0.041<0.05.

Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Bonferroni (Phụ lục

5A) thì có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa nhóm học vấn trình độ đại

học và nhóm học vấn trên đại học với kết quả T test phương sai đồng nhất giữa các

nhóm là 0.046 <0.05.

Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance (Phụ

lục 5A) thì có sự khác nhau về thái độ đối với quảng cáo giữa nhóm nhân viên văn

phòng và nhóm nghề tự do với kết quả T test giữa 2 nhóm có phương sai không

đồng nhất này là 0.028<0.05. Ngoài ra cũng có sự khác biệt giữa nhóm nhân viên

văn phòng và nhân viên sản xuất với kết quả T test giữa 2 nhóm có phương sai

không đồng nhất này là 0.008<0.05, tuy nhiên do tham gia khảo sát chỉ có 4 nhân

viên sản xuất nên sự khác biệt này là không chắc chắn.

Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova (Phụ lục 5A) thì

không có sự khác nhau về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm thu nhập khác

nhau.

Sự khác biệt về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa các nhóm người tiêu

dùng

Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ

lục 5B-Kết quả kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm về đánh giá hình ảnh

thương hiệu), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về đánh giá hình ảnh

thương hiệu như sau:

Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự

khác nhau về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa nhóm 46-52 tuổi và nhóm >52

tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test giữa 2 nhóm với các nhóm khác có

phương sai không đồng nhất đều <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự khác

biệt trong nhận thức giữa các thế hệ, tuy nhiên 2 nhóm tuổi này người tham gia

khảo sát mỗi nhóm chỉ có 2 người nên độ chính xác không được đảm bảo. Có thể

kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong đánh giá về hình ảnh

thương hiệu.

Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu.

Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự

khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu.

Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance (Phụ lục

5B) không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về

hình ảnh thương hiệu.

Sự khác biệt về đánh giá độ bao phủ thương hiệu giữa các nhóm người

tiêu dùng

Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ

lục 5C-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về đánh giá độ bao phủ

thương hiệu), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về đánh giá độ bao phủ

thương hiệu như sau:

Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự

khác nhau về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa nhóm 25-31 tuổi và nhóm 39-45

tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test giữa 2 nhóm với các nhóm khác có

phương sai không đồng nhất là 0.002 <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự

khác biệt trong nhận thức giữa các thế hệ, về những địa điểm mà các nhóm khách

hàng này có nhu cầu sử dụng các thương hiệu bia. Ngoài ra nhóm khách hàng 46-52

và >52 đều có sự khác nhau với các nhóm khách hàng khác với tất cả các kết quả T

test phương sai khác nhau đều <0.05, tuy nhiên hai nhóm này mỗi nhóm chỉ có 2

người tham gia khảo sát nên không thể đảm bảo độ chính xác. Như vậy có sự khác

biệt trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu, chủ yếu giữa nhóm 25-31 tuổi và

nhóm 39-45 tuổi.

Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu.

Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì

không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong đánh giá về độ bao phủ

thương hiệu.

Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu.

Sự khác biệt về đánh giá chất lượng cảm nhận giữa các nhóm người tiêu

dùng

Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ

lục 5D-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về chất lượng cảm nhận), sự

khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về chất lượng cảm nhận như sau:

Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về chất lượng cảm nhận.

Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về chất lượng cảm nhận.

Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì

có sự khác biệt giữa các nhóm giám đốc, quản lý cao cấp với tất cả các nhóm còn

lại trong đánh giá về chất lượng cảm nhận với kết quả T test trường hợp phương sai

không đồng nhất đều <0.05.

Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Bonferroni thì có

sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về độ bao phủ

thương hiệu. Cụ thể là giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng và nhóm có thu

nhập từ 5 đến 10 triệu đồng.

Sự khác biệt về giá cả cảm nhận giữa các nhóm người tiêu dùng

Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ

lục 5E-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về giá cả cảm nhận), sự khác

biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về giá cả cảm nhận như sau:

Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự

khác nhau về giá cả cảm nhận giữa nhóm >52 tuổi với tất cả các nhóm khác với kết

quả T test các nhóm khác có phương sai không đồng nhất đều <0.05. Sự khác biệt

này có thể phù hợp về sự khác biệt trong nhận thức về chi tiêu giữa các thế hệ, tuy

nhiên nhóm tuổi này người tham gia khảo sát chỉ có 2 người nên độ chính xác

không được đảm bảo. Bỏ qua nhóm >52 tuổi, có thể kết luận không có sự khác biệt

giữa các nhóm tuổi trong đánh giá về giá cả cảm nhận.

Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về giá cả cảm nhận.

Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì

có sự khác biệt giữa các nhóm giám đốc, quản lý cao cấp với tất cả các nhóm còn

lại trong đánh giá về giá cả cảm nhận với kết quả T test trường hợp phương sai

không đồng nhất đều <0.05.

Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì không có sự khác

biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về giá cả cảm nhận.

Sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng

Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ

lục 5F-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về nhận biết thương hiệu), sự

khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu như sau:

Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự

khác nhau về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa nhóm 46-52 tuổi và nhóm >52

tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test giữa 2 nhóm với các nhóm khác có

phương sai không đồng nhất đều <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự khác

biệt trong nhận thức, vấn đề quan tâm giữa các thế hệ, tuy nhiên 2 nhóm tuổi này

người tham gia khảo sát mỗi nhóm chỉ có 2 người nên độ chính xác không được

đảm bảo. Nếu bỏ qua 2 nhóm này, có thể kết luận không có sự khác biệt giữa các

nhóm tuổi trong đánh giá về nhận biết thương hiệu.

Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì có sự

khác biệt giữa các nhóm học vấn đại học với nhóm trung cấp/cao đẳng và nhóm học

vấn khác trong đánh giá về nhận biết thương hiệu với kết quả T test trường hợp

phương sai không đồng nhất lần lượt là 0.29 và 0.41 <0.05.

Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì

không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong nhận biết thương

hiệu bia trung, cao cấp.

Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì

không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong nhận biết thương

hiệu bia trung, cao cấp.

2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng:

Theo báo cáo “Khảo sát thói quen uống bia của người Việt Nam” của

Vinaresearch năm 2012 thì tần suất uống bia hiện nay của người Việt Nam khá cao,

mặc dù xếp thứ ba trong số các quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất châu Á, nhưng mức

độ uống bia trung bình thì tương đương, thậm chí có khả năng vượt qua quốc gia

xếp ở vị trí thứ nhất là Nhật Bản, với 2 lần/tuần.

Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia

Nguồn: Vinaresearch 2012

Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi

Nguồn: Vinaresearch 2012

Kết quả khảo sát cho thấy rằng nhóm tuổi có tần suất uống bia thấp nhất là

nhóm tuổi từ 18-19 tuổi, và ba nhóm tuổi từ 20-24 tuổi, từ 25-34 tuổi và từ 35 tuổi

trở lên có tần suất uống bia khá cao và tương đương nhau. Như vậy, nhu cầu về bia

của thị trường là rất lớn, tiềm năng tăng trưởng vẫn còn cao với cơ cấu dân số và tốc

độ tăng dân số như hiện nay.

Tóm tắt:

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước

Giải khát Sài Gòn, thương hiệu bia 333. Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ

Chí Minh. Thực hiện nghiên cứu định tính xác định tập các thương hiệu cạnh tranh

và xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia. Trên cơ sở các thuộc tính

liên quan đến thương hiệu bia, thực hiện nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh, từ kết quả nghiên cứu này đề tài xác định được các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh với trọng số từ cao đến thấp lần lượt là: thái độ đối với quảng cáo,

hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm

nhận và cuối cùng là nhận biêt thương hiệu- đây chính là nhu cầu của thị trường.

Chương 2 cũng thực hiện đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng

tham gia khảo sát về các thuộc tính liên quan của thương hiệu, làm cơ sở cho việc

đưa ra các giải pháp về tái định vị thương hiệu. Ngoài ra trong chương cũng đề cập

đến tần suất uống bia trung bình của người tiêu dùng, tần suất uống bia trung bình

theo độ tuổi, thể hiện sức cầu của thị trường bia. Chương 3 sẽ đưa ra nhận thức của

người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo các thuộc tính liên quan có được

từ chương 2, từ đó biết được thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người

tiêu dùng, xác định vị trí tái định vị và đưa ra các chương trình thực hiện tái định vị

thương hiệu bia 333.

CHƯƠNG 3

BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG

THƯƠNG HIỆU BIA 333

3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia:

Sử dụng bản đồ nhận thức để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với

các thương hiệu bia bằng MDS

Đo lường đa hướng (MDS) thể hiện mức độ tương tự hoặc không tương tự

giữa các cặp đối tượng như là khoảng cách giữa các điểm trong một không gian đa

chiều bậc thấp, từ đó cho phép kiểm tra và khám phá bằng mắt đối với các dữ liệu

này.

Tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các

thương hiệu bia với dữ liệu thu thập được:

Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia

THƯƠNG HIỆU

Giá cả cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Độ bao phủ thương hiệu

Thái độ đối với quảng cáo

333

4.0126

2.6623 3.2273 3.6162 2.5253 3.7364

Heneiken

4.1642

3.9510 3.7736 3.5821 4.0100 4.0806

SG Special

3.7611

3.0524 3.5083 3.7333 2.7389 3.3633

Sapporo

3.4487

3.2879 3.2333 2.9744 2.8615 2.9385

Tiger

3.9847

3.3923 3.5132 3.3545 3.2963 3.8794

Từ kết quả vẽ bản đồ đa hướng (phụ lục 5), ta có:

Hệ số Stress = .03752 < 0.05, chứng tỏ không có sự diễn giải sai trong mô

hình (Clarke, 2001).

Hệ số RSQ=0.99150, đây chính là phần phương sai của dữ liệu được giải

thích bởi khoảng cách tương ứng của chúng, nghĩa là mô hình giải thích được

99,15% phương sai của dữ liệu.

Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia

Trên cơ sở bản đồ nhận thức MDS, vị trí thương hiệu bia 333 và các thương

hiệu bia khác trong nhận thức của người tiêu dùng thể hiện khá rõ ràng. Trên bản đồ

nhận thức, lần lượt chiếu vuông góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố: thái

độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu để xác định nhận thức của người

tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo từng thuộc tính liên quan đến thương

hiệu bia.

Thái độ đối với quảng cáo: Chiếu vuông góc các thương hiệu bia xuống

vector nhân tố thái độ đối với quảng cáo ta có: bia 333 ở vị trí thứ năm-thấp nhất,

thứ tư là bia Saigon Special, thứ ba là Sapporo, thứ hai là Tiger và Heinenken ở vị

trí cao nhất.

Hình 3.2: Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính

liên quan đến thương hiệu bia

Thực hiện phép chiếu vuông góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố

khác tương tự như với vector thái độ đối với quảng cáo, kết quả lần lượt như sau:

Hình ảnh thương hiệu: bia 333 ở vị trí thứ năm-thấp nhất, thứ tư là bia

Saigon Special, thứ ba là Sapporo, thứ hai là Tiger và Heinenken ở vị trí cao nhất.

Chất lượng cảm nhận: Sapporo ở vị trí thứ năm, 333 ở vị trí thứ tư, Saigon

Special ở vị trí thứ ba, Tiger ở vị trí thứ hai và Heinenken ở vị trí cao nhất.

Độ bao phủ thương hiệu: Sapporo ở vị trí thứ năm, Saigon Special ở vị trí

thứ tư, 333 ở vị trí thứ 3, Tiger ở vị trí thứ hai và Heinenken ở vị trí cao nhất.

Giá cả cảm nhận: Sapporo ở vị trí thứ năm, bia Tiger ở vị trí thứ tư, Saigon

Special ở vị trí thứ ba, bia Heinenken ở vị trí thứ hai và bia 333 ở vị trí cao nhất.

Giá cả cảm nhận giữa Tiger và Saigon Special không có sự khác biệt nhiều.

Nhận biết thương hiệu: Sapporo ở vị trí thứ năm, Saigon Special ở vị trí thứ

tư, Tiger ở vị trí thứ ba, bia 333 ở vị trí thứ hai, Heinenken ở vị trí thứ nhất. Tuy

nhiên vị trí thứ ba và thứ hai giữa Tiger và 333 không khác biệt nhiều, gần như là

tương đương.

3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng:

Xây dựng đường cong giá trị dựa trên các yếu tố, thành phần hữu hình và vô

hình các thương hiệu cung cấp cho khách hàng (theo đánh giá của người tiêu dùng).

Giá bán quy về thang đo 5 bằng cách chia giá bán trên thị trường cho 100.000

Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị

BIA

Giá

Hình ảnh

Quảng cáo

Phân phối

333

Chất lượng 2.5253 2.6623 3.2273 3.7364 1.9500

Heneiken

4.0100 3.9510 3.7736 4.0806 3.6500

SaiGon SP 2.7389 3.0524 3.5083 3.3633 2.6500

Sapporo

2.8615 3.2879 3.2333 2.9385 3.7000

Tiger

3.2963 3.3923 3.5132 3.8794 2.7500

Hình 3.3 Đường cong giá trị

Theo đường cong giá trị, thương hiệu bia 333 có giá thấp nhất, tuy nhiên giá

trị cung cấp cho khách hàng như quảng cáo, hình ảnh, chất lượng cũng thấp nhất so

với các thương hiệu bia khác, có thể nói các giá trị này gần như ở mức trung bình,

trong khi giá của thương hiệu bia 333 rất thấp, chính vì vậy giá cả cảm nhận của

khách hàng thì thương hiệu bia 333 cũng rất tốt, tuy nhiên xu hướng lựa chọn bia

333 lại không cao theo cảm nhận về giá này. Điều này không khó lý giải vì mặc dù

giá thấp nhưng giá trị cung cấp cho khách hàng mà khách hàng quan tâm nhất lại

cũng rất thấp.

Đường cong giá trị cho thấy sự khác biệt chủ yếu về giá trị cung cấp cho

khách hàng giữa các thương hiệu tập trung ở quảng cáo và hình ảnh thương hiệu.

Về chất lượng, có thể thấy theo đánh giá của khách hàng, chất lượng các thương

hiệu bia cung cấp cho khách hàng không có sự khác biệt nhiều như quảng cáo và

hình ảnh thương hiệu. Điều này thể hiện rõ trên đồ thị khi ở hai điểm quảng cáo, và

hình ảnh thương hiệu thì khoảng cách theo trục tung giữa các điểm này của các

đường cong giá trị có xu hướng mở rộng ra trong khi ở điểm chất lượng thì khoảng

cách này giữa các đường cong giá trị có xu hướng gom lại. Điều này càng thể hiện

chất lượng thật sự mà các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng là không khác

biệt nhiều, sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi

các yếu tố khác như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu như nghiên cứu

thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia đến mùi vị cảm nhận

(Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception) của Ralph I. Allison và

Kenneth P. Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác nhau của vị bia thuộc

các thương hiệu khác nhau trong bài test mù đã đề cập ở phần mở đầu.

Về vấn đề phân phối, theo đườn cong giá trị hầu như tất cả các thương hiệu

đều được khách hàng đánh giá cao về phân phối, điểm cao nhất của các đường cong

giá trị đều là phân phối, trừ Sapporo, điều này cho thấy kênh phân phối hay độ bao

phủ thương hiệu của các thương hiệu bia đều tôt theo đánh giá của khách hàng.

3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng

Từ bản đồ nhận thức và đường cong giá trị, một cách tổng thể thương hiệu

bia 333 được đánh giá như sau:

Thái độ đối với quảng cáo: các quảng cáo của thương hiệu bia 333 chưa

được thường xuyên và chưa tạo được ấn tượng cũng như sự thích thú cho người tiêu

dùng. Đây chính là điểm yếu của thương hiệu bia 333.

Hình ảnh thương hiệu: thương hiệu bia 333 chưa tạo được hình ảnh thương

hiệu tốt trong nhận thức của người tiêu dùng, thương hiệu bia 333 chưa tạo ra được

hình ảnh của sự sang trọng, đẳng cấp, hiện đại, hợp thời cũng như sự trẻ trung. Đây

chính là điểm yếu của thương hiệu bia 333.

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng thương hiệu bia 333 trong cảm nhận của

người tiêu dùng rất thấp. Đây chính là điểm yếu của thương hiệu bia 333. Tuy

nhiên, như đã đề cập ở phần đường cong giá trị thì chất lượng thật sự giữa các

thương hiệu có thể không khác biệt nhiều, và chất lượng cảm nhận của người tiêu

dùng về thương hiệu bia 333 không được tốt bằng các thương hiệu khác có khả

năng do ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.

Độ bao phủ thương hiệu: Thương hiệu bia 333 có độ bao phủ thương hiệu

khá tốt, mặc dù đứng thứ 3 sau Heinenken và Tiger nhưng khoảng chênh lệch

không quá lớn.

Giá cả cảm nhận: Thương hiệu bia 333 được khách hàng cảm nhận là giá rẻ

nhất, thương hiệu bia Heinenken đứng thứ hai. Tuy nhiên, trên cơ sở bản đồ nhận

thức và đường cong giá trị thì có thể thấy được cảm nhận của khách hàng đối với 2

thương hiệu là theo 2 hướng khác nhau: Thương hiệu bia Heinenken được khách

hàng cảm nhận giá rẻ vì giá trị khách hàng nhận được từ thương hiệu này đáp ứng

mong muốn của họ và với mức giá gần như cao nhất trong các thương hiệu bia thì

khách hàng vẫn cảm thấy giá của Heinenken là rẻ, trong khi thương hiệu bia 333

được khách hàng cảm nhận giá rẻ vì giá của bia 333 quá thấp, thấp nhất trong tất cả

các thương hiệu trong khi những mong muốn của khách hàng không được đáp ứng

tốt nhất nhưng với mức giá như vậy thì họ vẫn cảm nhận giá của bia 333 là rẻ. Đây

chính là một điểm mạnh và cũng là điểm yếu của thương hiệu bia 333. Rõ ràng giá

thấp chính là lợi thế cạnh tranh về giá của thương hiệu bia 333, với lợi thế này bia

333 có thể tăng giá bán để tăng nguồn thu, lợi nhuận, tăng đầu tư cho các điểm yếu

của thương hiệu. Tuy nhiên điều này cũng thể hiện cảm nhận thương hiệu “ giá rẻ”

trong tâm lý của khách hàng, nhất là đối với các thương hiệu trung, cao cấp.

Nhận biết thương hiệu: Heinenken, Tiger và 333 là ba thương hiệu bia phổ

biến và được nhận biết dễ dàng bởi người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ

Chí Minh, trong khi thương hiệu bia Sài Gòn Special và Sapporo là 2 thương hiệu

có mức độ nhận biết kém hơn.

Tóm tắt

Chương 3 xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối

với các thương hiệu bia, xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương

hiệu bia theo từng thuộc tính liên quan, đây chính là đánh giá của khách hàng về

những điều họ nhận được từ các thương hiệu. Xây dựng đường cong giá trị các

thương hiệu bia cung cấp cho người tiêu dùng. Trên cơ sở đó xác định được vị trí

hiện tại của thương hiệu bia 333 trong nhận thức của người tiêu dùng với các điểm

yếu, điểm mạnh của thương hiệu phục vụ cho chương trình tái định vị thương hiệu.

Chương 4 sẽ thực hiện việc kết hợp giữa nhu cầu thị trường xác định được ở

chương 2 và vị trí thương hiệu 333 mong muốn có được với thực trạng thương hiệu

bia 333, đưa ra một vị trí tái định vị khả thi nhất và chương trình định vị phù hợp.

CHƯƠNG 4

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333

4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị

trường:

Theo như kết quả của chương 3, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia cao nhất là: thái độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu

với trọng số nhân tố lần lượt là 0.232 và 0.22. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia ở mức trung bình là chất lượng cảm nhận và độ bao phủ

thương hiệu với trọng số nhân tố là 0.176 và 0.17. Trong khi đó các yếu tố nhận biết

thương hiệu, giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu ở

mức độ thấp nhất với trọng số là 0.145 và 0.146.

Kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia và bản đồ

nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia cùng tỉ lệ các thương hiệu bia

đang được sử dụng bởi người được khảo sát để thấy rõ nhu cầu thị trường. nhận

thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và ảnh hưởng của nhận thức đó

theo trọng số nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

bia đối với thị phần của các thương hiệu.

Theo kết quả trong 321 bảng khảo sát, có 9 bảng khảo sát không trả lời về

thương hiệu bia đang hoặc đã sử dụng gần đây, tỉ lệ các thương hiệu bia đang được

sử dụng hoặc được sử dụng gần nhất tính theo số bảng khảo sát được trả lời như

sau: Heinenken có 171 người ( 54.8%), Tiger có 43 người (13.8%), 333 có 39 người

(12,5%), Sài Gòn Special có 37 người ( 11.9%), Sapporo có 22 người ( 7%). Đưa

dữ liệu này cùng các trọng số nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia vào bản đồ nhận thức thương hiệu, ta có bản đồ đa hướng kết

hợp như sau:

Hình 4.1: Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu

và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

Như vậy, trên thị trường bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh,

Heinenken chiếm vị trí số 1 với tỉ lệ lên đến 54.8%, và có thể thấy hiện tại đây

chính là thương hiệu bia được khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn tiêu

dùng nhiều nhất. Rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng thì Heinenken đứng

đầu trong các yếu tố ảnh hưởng chính đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng

nên thương hiệu này được ưa chuộng nhất trong các thương hiệu.

Trên cơ sở kết hợp thực trạng thương hiệu bia 333 với các điểm mạnh, yếu

trong bản đồ nhận thức của người tiêu dùng, đường cong giá trị của các thương hiệu

bia cung cấp cho khách hàng và trọng số các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia cùng, đề xuất tái định vị thương hiệu bia 333 như hình sau:

Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333

4.2 Chương trình tái định vị:

Để thương hiệu bia 333 đạt được vị trí mong muốn, Tổng Công ty Cổ phần

Bia, Rượu, Nước giải khát Sài gòn cần nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng

cũng như thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu theo chiều hướng tốt

hơn.

4.2.1 Nhận biết thương hiệu:

Tập các thương hiệu bia trung, cao cấp cạnh tranh tại thị trường thành phố

Hồ Chí Minh là không nhiều, hầu hết các thương hiệu chỉ sau một thời gian đều có

thể được nhận biết bởi khách hàng tiêu dùng với mức nhận biết ngày càng cao dần.

Hiện nay, trên thị trường bia thành phố Hồ Chí Minh thì ba thương hiệu Heinenken,

Tiger và 333 có mức độ nhận biết rất tốt, hầu như nhắc đến bia bất kì người tiêu

dùng nào cũng đều có khả năng nhận biết ba thương hiệu này khi trong kết quả

khảo sát hầu hết các câu hỏi trong thang đo nhận biết thương hiệu đều được trả lời ở

mức 4 đến 5 điểm.

Về nhận biết thương hiệu, thương hiệu bia 333 cũng giống như Tiger và

Heinenken, gần như đã đi vào tiềm thức của khách hàng, chính vì vậy, đối với yếu

tố này, thương hiệu bia 333 chỉ cần duy trì ở mức hợp lý, không cần đầu tư đẩy

mạnh nhận thức của khách hàng về mặt nhận biết thương hiệu khi ảnh hưởng của

yếu tố này đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu rất thấp với trọng số 0.145. Và với

vị trí thứ hai hiện có trong nhận thức của khách hàng về thuộc tính này, đây có xem

là một điểm mạnh của thương hiệu bia 333 nhưng nó không thể hiện tác dụng rõ

ràng khi hai thương hiệu bia Heinenken và Tiger với tổng thị phần bia trung, cao

cấp lên đến 68.8% cũng có vị trí gần như tương tự trong nhận thức của khách hàng,

nếu nói riêng thì Heinenken thậm chí được khách hàng nhận biết tốt hơn 333 và

Tiger khá nhiều.

Trong quá trình thực hiện các chương trình nhằm duy trì nhận biết của khách

hàng về thương hiệu, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn

cần lưu ý cách thức thực hiện cho phù hợp giữa các nhóm khách hàng, nhất là giữa

nhóm có trình độ trung cấp/cao đẳng với nhóm đại học. Các cách truyền tải, nhắc

nhở phải được thực hiện sao cho phù hợp với các nhóm đối tượng, để thương hiệu

333 đi sâu vào tiềm thức của khách hàng theo những các khác nhau phù hợp nhất.

4.2.2 Giá cả cảm nhận:

Như đã phân tích ở mục 3.1.3, giá của thương hiệu bia 333 được khách hàng

cảm nhận là rẻ nhất, tuy vậy cảm nhận này không được mang lại do thương hiệu bia

333 đáp ứng cho khách hàng những giá trị họ cần mà là vì giá của bia 333 thực sự

rẻ, thực sự thấp. Như đã nói, đây là điểm mạnh mà cũng là điểm yếu của thương

hiệu bia 333.

Với điểm mạnh này, bia 333 có thể tăng giá để tăng nguồn thu đầu tư cho các

thuộc tính khác, có thể thấy đây là nguồn bù đắp cho khoản chi phí gia tăng trong

quá trình thực hiện tái định vị thương hiệu bia 333.

Với điểm yếu này, bia 333 cần tăng giá bán, dĩ nhiên, không thể tăng giá

không vì một lý do gì mà phải căn cứ trên những điều mới lạ sẽ mang lại cho khách

hàng trong các thuộc tính khác của thương hiệu. Điều này cần được truyền tải thông

suốt và rõ rang đến khách hàng qua các chương trình quảng cáo, qua các phương

tiện truyền thông, thông tin đại chúng…để khách hàng biết được họ đang chi tiền

thêm cho điều gì, để khách hàng hiểu được lý do tại sao thương hiệu tăng giá? Giá

cao hơn cho chất lượng tốt hơn, giá cao hơn với nhiều tính năng hơn…

Như vậy, dù là điểm mạnh hay điểm yếu, hướng phát triển về giá bán của

thương hiệu bia 333 là thật sự cần thiết để đánh tan đi cảm nhận “hàng giá rẻ” trong

nhận thức của người tiêu dùng, thay vào đó là suy nghĩ “ hàng giá tốt”.

4.2.3 Chất lượng cảm nhận:

Như đã nói ở phần mở đầu, theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của

nhận biết thương hiệu bia đến mùi vị cảm nhận (Influence of Beer Brand

Identification on Taste Perception) của RALPH I. ALLISON và KENNETH P.

UHL, người uống bia không thể phân biệt sự khác nhau của vị bia thuộc các thương

hiệu khác nhau trong bài test mù. Có thể nói chính vì sự khó phân biệt đó cho nên

ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận về các thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu không lớn như quảng cáo hay hình ảnh thương hiệu. Tuy vậy, với

những khách hàng thân thiết đối với các thương hiệu bia, ở mức độ nào đó những

ảnh hưởng về mùi vị của bia là không thể phủ nhận, ngoài ra các ảnh hưởng bia

mang lại cho họ sau khi uống bia cũng được họ ghi nhận vào trong cảm nhận của

mình. Do đó, như tất cả các mặt hàng khác, để đảm bảo vị thế trong nhận thức của

người tiêu dùng thì chất lượng cung cấp đến người tiêu dùng là điều không thể bỏ

qua.

Theo kết quả phân tích ở mục 3.1.3, chất lượng cảm nhận của khách hàng

đối với thương hiệu bia 333 đứng thứ tư sau Saigon Special, Tiger và Heinenken

với khoảng chênh lệch khá lớn so với Tiger và Heinenken, do đó cần phải nâng cao

chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng trước tiên ở chính chất lượng của sản

phảm cung cấp đến cho họ, nghĩa là nâng cao các thuộc tính chức năng như mùi, vị

và có thể nói quan trọng hơn hết chính là giảm đến mức thấp nhất tình trạng nhức

đầu sau khi sử dụng bia 333 bởi như đã nói ở trên, trong bài test mù thì người tiêu

dùng không thể phân biệt vị của các thương hiệu bia khác nhau.

Khi thực hiện nâng cao chất lượng, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước

Giải khát Sài Gòn cũng phải lưu ý hướng điều chỉnh chất lượng phù hợp nhất vì có

sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng và

nhóm từ 5 đến 10 triệu đồng cũng như giữa nhóm giám đốc/quản lí cấp cao với các

nhóm còn lại. Sự khác biệt của các nhóm này nhìn chung quy có thể nói chính là sự

khác biệt về yêu cầu về các đặc tính chức năng và tâm lý đối với các thương hiệu

bia trung, cao cấp.

4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu:

Bia 333 xếp thứ ba về độ bao phủ thương hiệu sau Tiger và Heinenken, tuy

nhiên không thể nói độ bao phủ thương hiệu của 333 kém. Sự chênh lệch về độ bảo

phủ thương hiệu của 333 với Tiger là không lớn, nhưng độ bao phủ giữa 333, Tiger

với Heinenken là khá lớn, điều này tương ứng với thị phần của các thương hiệu bia

này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh: 333 12,5%, Tiger 13,8 %, Heinenken

54.8%. Điều này không khó lý giải, Heinenken đang là thương hiệu bia được yêu

thích nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, chính vì nhu cầu thị trường và

cũng chính vì chiến lược phát triển hệ thống phân phối của họ đã tạo nên một chu

trình xoắn ốc: kênh phân phối tốt thúc đẩy tiêu thụ, phát triển thị phần, thị phần phát

triển, sản phẩm được ưa chuộng thúc đẩy, kéo kênh phân phối mở rộng.

Như vậy, độ bao phủ thương hiệu hay kênh phân phối hiện tại không hẳn là

điểm yếu thật sự của thương hiệu bia 333. Việc độ bao phủ thương hiệu của bia 333

xếp sau Tiger và Heinenken không là điều đáng ngại vì trong đường cong giá trị

cung cấp cho khách hàng ( hình 3.3 ) thì hệ thống phân phối của 3 thương hiệu đều

được đánh giá rất cao. Tuy nhiên trong độ bao phủ thương hiệu gồm cả các kênh

phân phối đại lý và các điểm bán là nhà hàng, quán ăn, đây có thể xem là hai hệ

thống phân phối chính hiện nay của các thương hiệu bia. Sự khác biệt trong đánh

giá về độ bao phủ thương hiệu giữa nhóm 25-31 tuổi và nhóm 39-45 tuổi có thể là

do sự tiếp cận kênh phân phối ở những hướng khác nhau. Tổng Công ty Cổ phần

Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần nghiên cứu thêm sự khác biệt trong tiếp cận

kênh phân phối giữa các nhóm, xác định xem hướng nào cần tập trung phát triển.

Như vậy, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần

duy trì độ bao phủ thương hiệu hiện tại và nghiên cứu thêm về hướng tiếp cận chủ

yếu của các nhóm khách hàng, tập trung mở rộng hơn nữa kênh phân phối, nhất là

các địa điểm như nhà hàng, quán ăn, vì đấy chính là địa điểm phân phối bia tốt nhất

theo văn hóa Việt Nam.

4.2.5 Hình ảnh thương hiệu

Với trọng số 0.22, xếp thứ hai trong số các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia đã nói lên tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong

nhận thức của khách hàng. Theo phân tích trong 3.1.3, hình ảnh thương hiệu của bia

333 rất thấp trong cảm nhận của khách hàng, xếp thứ năm trong tổng số năm thương

hiệu với khoảng cách chênh lệch lớn, đây thật sự là điểm yếu của thương hiệu bia

333.

Có thể nói trong tâm trí khách hàng bia 333: không đẳng cấp, không sang

trọng, không có sự khác biệt, trẻ trung, không hiện đại, hợp thời và bao bì, kiểu

dáng thì kém với điểm trả lời trung bình trong các bảng khảo sát là 2.66 <3.

Với thực trạng vị trí hiện tại và vị trí tái định vị đã đề ra, hình ảnh thương

hiệu chính là một trong hai yếu tố quan trọng nhất thương hiệu bia 333 cần tập

trung phát triển. Như kết quả nghiên cứu, bia 333 không cung cấp được cho khách

hàng tiêu dùng các thương hiệu bia trung, cao cấp những điều họ mong chờ trong

hình ảnh của một thương hiệu bia trung, cao cấp. Do đó, để thương hiệu bia 333 đạt

được vị trí mong muốn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước giải khát Sài Gòn

cần tập trung tối đa phát triển hình ảnh thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện

hình ảnh thương hiệu mới trên cơ sở những điểm mạnh của hệ thống nhận diện

thương hiệu hiện tại, xây dựng một hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, sang trọng, hiện

đại, hợp thời trong nhận thức của người tiêu dùng.

Thương hiệu bia 333 cũng cần được tập trung đầu tư thiết kế lại bao bì. Có

thể nói đây là mấu chốt quan trọng nhất trong việc xây dựng lại hình ảnh thương

hiệu bia 333 trong tâm trí khách hàng. Nếu được nhìn nhận một cách tổng thể trên

nhiều khía cạnh, có thể nói bao bì mang đến cho khách hàng cả thuộc tính chức

năng và thuộc tính tâm lý của thương hiệu. Bao bì không chỉ nói để chứa đựng sản

phẩm, công bố thông tin của sản phẩm mà nó còn thể hiện thông điệp mà nhà sản

xuất muốn truyền tải đến khách hàng, bao bì còn hỗ trợ thể hiện các đặc tính tổng

thể của thương hiệu ( Hồng Hải, 2013). Bao bì 333 cần được thiết kế để thực hiện

tốt nhất các chức năng mà bao bì vốn có như đã nói, phải thể hiện được điêu thương

hiệu muốn truyền tải đến khách hàng: sự sang trọng, đẳng cấp, hiện đại hợp thời…

Mặc dù tập trung xây dựng một hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, hiện đại hợp

thời…nhưng thương hiệu bia 333 phải có điểm khác biệt, không phải là một sự ăn

theo các thương hiệu khác. Việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu, hình

ảnh thương hiệu của bia 333 phải được quan tâm, đầu tư đúng mức và tổ chức thực

hiện một cách thận trọng do nghiên cứu này chỉ thực hiện ở thị trường thành phố Hồ

Chí Minh, trong khi việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu là trên toàn bộ thị trường.

Một hướng đề xuất về hình ảnh thương hiệu của bia 333 đó là thương hiệu

bia dành cho những người yêu bia, sành bia. Với hình ảnh là một thương hiệu dành

cho người yêu bia, bia 333 có thể tránh được sức cạnh tranh mạnh mẽ về hình ảnh

thương hiệu sang trọng, hiện đại… của các thương hiệu bia khác trong giai đoạn

đầu tái định vị, từ đó thực hiện các chương trình thay đổi dần hình ảnh trong mắt

khách hàng. Mặt khác, với hình ảnh thương hiệu dành cho người yêu bia, sành bia

thì đối tượng khách hàng mục tiêu của bia 333 cũng trải rộng mà không bó buột vào

một phân khúc hẹp nào cả, điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi để xây dựng hệ thống

nhận diện thương hiệu theo hướng phù hợp về sau này. Với hướng đề xuất này, bia

333 dễ dàng đánh mạnh vào tâm lý uống bia theo sở thích, chứng tỏ tôi là người

sành bia, tôi uống 333 vì tôi thích 333, tôi là người tiêu dùng thông minh,…

4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo:

Quảng cáo thật sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia với trọng số 0.232. Tuy nhiên hiện tại quảng cáo của thương hiệu

bia 333 không đạt được hiệu quả như mong muốn, xếp thứ 5 trong nhận thức của

người tiêu dùng về thái độ đối với quảng cáo của 5 thương hiệu bia đang khảo sát,

trong suy nghĩ của người tiêu dùng quảng cáo của bia 333 không thường xuyên,

không hấp dẫn và chẳng thể tạo sự thích thú cho họ. Để thay đổi thái độ của khách

hàng đối với quảng cáo của thương hiệu bia 333, trước hết cần tổ chức đánh giá lại

hoạt động quảng cáo, các chương trình quảng cáo của công ty, khảo sát tác động

của các hình thức quảng cáo đến người tiêu dùng, nâng cao hiệu quả của hoạt động

quảng cáo.

Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước giải khát Sài gòn phải thật sự chú

trọng vào quảng cáo cho thương hiệu bia 333, phải xác định rõ quảng cáo là chính

là đầu tư, và các chương trình quảng cáo cần được dàn dựng, đầu tư một cách kỹ

lưỡng, chu đáo. Các quảng cáo của thương hiệu bia 333 phải tạo được sự khác biệt,

định hình trong suy nghĩ, tiềm thức của khách hàng về một thương hiệu có đẳng

cấp, sang trọng và mỗi khi nghĩ đến bia là những hình ảnh sống động, hấp dẫn về

thương hiệu bia 333 phải hiển hiện trong tâm trí của họ.

Ngoài ra, với sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực công nghệ thông tin, thiết

bị di động thông minh hiện nay, thương hiệu bia 333 cần được đầu tư quảng cáo

mạnh mẽ trên các mảng quảng cáo mới, đang phát triển. Áp dụng E-Marketing trên

các trang mạng xã hội, các trang tìm kiếm, chiếm ưu thế trong các hình thức quảng

cáo mới, hiện đại. Việc áp dụng các phương pháp, hình thức quảng cáo mới, hiện

đại cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cũng cần chú ý

về sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm tuổi, nhóm học vấn

và nghề nghiệp. Để đạt được hiệu quả quảng cáo cao, Tổng Công ty Cổ phần Bia,

Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần phải tìm hiểu, phân tích kỹ sự khác biệt giữa các

nhóm khách hàng này và thực hiện những chương trình, hình thức quảng cáo phù

hợp.

Để các tái định vị thương hiệu 333 thành công, Tổng Công ty Cổ phần Bia,

Rượu, Nước giải khát Sài Gòn cần thực hiện và thường xuyên đánh giá hiệu quả các

chương trình định vị, tập trung khắc phục các điểm yếu của thương hiệu 333 và tạo

dựng nên sự khác biệt, các điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu 333 trên

thị trường. Và hơn thế nữa, việc đánh giá thực trạng thương hiệu và nhu cầu thị

trường cần được thực hiện thường xuyên để biết được thực trạng thương hiệu trong

nhận thức người tiêu dùng như thế nào cũng như đánh giá được hiệu quả chương

trình định vị, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chương trình định vị.

Theo như hướng đề xuất về hình ảnh thương hiệu là thương hiệu bia dành

cho người yêu bia, sành bia, các chương trình quảng cáo của 333 phải đạt được yêu

cầu khơi gợi cho khách hàng các cảm giác tốt khi sử dụng bia 333, để khách hàng

cảm thấy mình sử dụng bia 333 vì mình yêu bia, sành bia, là sự lựa chọn thể hiện cá

tính bản thân, không phải vì giá rẻ. Để đạt kết quả trên, các chương trình quảng cáo

phải nâng cao cả tính hiện đại lẫn các điểm khác biệt của 333. Các chương trình

quảng cáo phải được xây dựng theo phong cách hiện đại, đơn giản, dễ gây ấn tượng

và tạo sự khác biệt từ đó đi vào tâm trí người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh thương

hiệu bia dành cho người sành bia, yêu bia.

Tóm tắt

Chương 4 thực hiện việc kết hợp giữa nhu cầu thị trường xác định được ở

chương 2 và vị trí thương hiệu 333 mong muốn có được với thực trạng thương hiệu

bia 333, đưa ra một vị trí tái định vị khả thi nhất. Trên cơ sở phân tích lý luận, lý

thuyết và các kết quả nghiên cứu, đề xuất chương trình tái định vị bia 333 với các

giải pháp phù hợp cho từng thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia trung, cao cấp.

KẾT LUẬN

1. Kết quả nghiên cứu

Nhìn chung, đề tài đã giải quyết được các mục tiêu đặt ra trong phần mở đầu,

gồm:

Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu.

Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu

thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao

cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu

dùng. Đánh giá thực trạng thương hiệu bia 333 trên cơ sở bản đồ nhận thức và

đường cong giá trị cung cấp cho khách hàng. Tái định vị thương hiệu Bia Sài gòn

tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra chương trình định vị.

Phần mở đầu mô tả đề tài, sự cần thiết thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, mục tiêu đề tài, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài.

Chương 1 trình bày, hệ thống cơ sở lý thuyết, quan điểm về thương hiệu,

định vị, tái định vị thương hiệu cũng như quy trình định vị thương hiệu cùng các mô

hình nghiên cứu đi trước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

để xác định nhu cầu của thị trường.

Chương 2 thực hiện các bước đầu trong quy trình định vị thương hiệu, thiết

kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung,

cao cấp. Xác định thuộc tính liên quan của thương hiệu bia, điều chỉnh mô hình các

yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh bằng nghiên cứu định tính. Thực hiện nghiên cứu

định lượng, khảo sát khách hàng, thu thâp số liệu về nhận thức của khách hàng về

các thương hiệu bia và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

bia trung, cao cấp tại thị trường thành phô Hồ Chí Minh, thống kê, phân tích số liệu

xác định trọng số ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của các thuộc tính liên quan

đến thương hiệu bia được đưa ra trong mô hình, từ đó biết được nhu cầu của người

tiêu dùng, thị trường đối với các thương hiệu bia trung, cao cấp. Chương 2 cũng

đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong đánh giá

về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia trung, cao cấp.

Chương 3 xây dựng bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các

thương hiệu bia, xây dựng đường cong giá trị các thương hiệu bia cung cấp cho

khách hàng, trên cơ sở đó phân tích, xác định được thực trạng thương hiệu bia 333

trong nhận thức của khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu ở hiện tại.

Chương 4 kết hợp nhu cầu thị trường, với vị trí hiện tại của thương hiệu, xác

đinh vị trí mong muốn của thương hiệu, trên cơ sở vị trí mong muốn, vị trí hiện tại

và nhu cầu của thị trường đưa ra các giải pháp để đạt được vị trí mong muốn.

Phần kết luận tổng kết lại đề tài, các đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn và

kiến nghị, các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng.

2. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị

Đề tài đã đưa ra một cách áp dụng các bước định vị thương hiệu của Happer

Boyd khá chi tiết và cụ thể cho thị trường bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí

Minh nói riêng và cho thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam nói chung.

Riêng đối với thương hiệu bia 333, đề tài đã đưa ra được một cái nhìn khá

chi tiết về thị trường bia trung cao cấp, vị trí của thương hiệu bia 333 trong thị

trường dưới nhận thức người tiêu dùng, đưa ra chương trình định vị thương hiệu

333. Cụ thể đề tài đã:

1. Xác định được các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia- yếu tố ảnh

hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng tiêu dùng thương

hiệu bia. Đánh giá được sự khác biệt của các nhóm khách hàng trong đánh giá của

họ về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia. Việc này được thực hiện bằng

các nghiên cứu khoa học nghiêm túc, ý nghĩa thực tiễn cao. Từ đó đưa ra được nhu

cầu thực tiễn của thị trường về thương hiệu bia trung, cao cấp.

2. Xây dựng được bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương

hiệu trên cơ sở khảo sát đánh giá của khách hàng về các thương hiệu, xác định được

vị trí thương hiệu bia 333, đường cong giá trị các thương hiệu cung cấp cho khách

hàng, trên cơ sở đó xác định được thực trạng, các điểm mạnh, yếu của thương hiệu

bia 333.

3. Phối hợp giữa vị trí hiện tại, nhu cầu thị trường, tỉ lệ thị phần các thương

hiệu bia trong nhóm khách hàng khảo sát, đưa ra vị trí mong muốn phù hợp. Kết

hợp nhu cầu thị trường, vị trí hiện tại, các điểm mạnh yếu và vị trí mong muốn, đưa

ra các giải pháp đạt đến vị trí mong muốn của thương hiệu bia 333.

Với tình trạng cạnh tranh khốc liệt hiện nay của thị trường bia, việc tham gia

vào thị trường bia Việt Nam của các tập đoàn bia lớn trên thế giới là chắc chắn như

ABInBew với giấy phép xây dựng nhà máy đã được cấp, việc tham gia của các tập

đoàn bia khác là không thể tránh khỏi, để đứng vững và phát triển, nhất là đối với

một doanh nghiệp trong nước, hạn chế về nhiều mặt, từ chiến lược, nhân lực, nguồn

vốn, đến kinh nghiệm công nghệ, cạnh tranh thị trường, quản trị thương

hiệu…Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần củng cố vị trí

các thương hiệu, nhất là các thương hiệu chính, đóng góp nhiều vào nguồn thu của

công ty. Đề tài đã đưa ra được hướng định vị cho thương hiệu bia 333 với các giải

pháp phù hợp được hình thành từ kết quả nghiên cứu thị trường theo hướng hiện đại

của lý thuyết Marketing, áp dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích khoa học

hiện đại, độ tin cậy cao.

Đề tài đã xác định được trọng số ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thấy rõ

được sức ảnh hưởng của quảng cáo, hình ảnh thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia. Hiện thực hóa được vị trí các thương hiệu bia cạnh tranh và thương

hiệu bia 333, xác định dược các điểm mạnh yếu, các điểm cần thay đổi, cải thiện để

đạt được vị trí mong muốn của thương hiệu bia 333.

Tuy nhiên, để đảm bảo việc thực hiện các giải pháp đề xuất hiệu quả, Tổng

Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần thực hiện nhiều khảo sát ,

phân tích chuyên sâu khác về những vấn đề đề tài còn chưa phân tích hết, chẳng hạn

như đề tài đã thực hiện đánh giá sự khác biệt về đánh giá giữa các nhóm nhưng

chưa xác định được sự khác biệt đó cụ thể là thế nào? Nhóm nào có xu hướng đánh

giá tốt, nhóm nào có xu hướng đánh giá không tốt? Điều gì góp phần cải thiện các

đánh giá đó?

3. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với cơ cấu

dân số, thu nhập, thị hiếu, lối sống…khác với các thị trường khác do đó chưa phản

ánh chính xác thực trạng đánh giá của toàn thị trường Việt Nam đối với các thương

hiệu bia trung, cao cấp cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia

trung, cao cấp trên toàn thị trường.

Việc khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất),

tính đại diện không cao. Có thể tiến hành nghiên cứu với mẫu xác suất để kết quả

nghiên cứu có tính tổng quát cao hơn.

Đề tài đã đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm trong đánh giá các thuộc tính

liên quan đến thương hiệu bia, tuy vậy không xác định rõ sự khác biệt này như thế

nào? ảnh hưởng thế nào đến đánh giá các thuộc tính? Điều gì theo các nhóm tác

động đến đánh giá của nhóm. Đây cũng chính là hướng nghiên cứu mở rộng thứ

nhất của đề tài.

Đề tài chưa đánh giá ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố, như ảnh hưởng của

nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo…đến chất lượng cảm nhận;

hay ảnh hưởng của giá cả đến hình ảnh thương hiệu…Đây chính là hướng nghiên

cứu mở rộng thứ hai của đề tài.

Về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu, đề tài chỉ mới xem xét ở các

thành phần chính của giá trị thương hiệu và một phần của tiếp thị hỗn hợp, chưa

xem xét ảnh hưởng của văn hóa vùng miền, tác động xã hội đối với người tiêu

dùng….cũng như các thuộc tính khác của thương hiệu như tính cổ xưa, lâu đời, xuất

xứ…Đây là hướng nghiên cứu mở rộng thứ ba của đề tài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu Tiếng Việt:

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS 1. TP.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS 2. TP.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.

Hồng Hải,

2013.

Thiết

kế

bao

bì

và Marketing.

http://www.freshbrand.vn/ thiet-ke-bao-bi-va-marketing.html> [ Truy cập ngày

21/09/2013]

Huỳnh Thiên Quy, 2010. Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh.

Lê Văn Huy và Thương Trần Trâm Anh, 2012. Phương pháp nghiên cứu

trong kinh doanh. TP.Hồ Chí Minh: NXB Tài Chính.

Mã Văn Tuệ và Trần Gia Trung Đình, 2012. Phân tích hiện trạng thị

trường hàng hóa

trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh. <

http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn/c/document_library/get_file?uuid=91452

906-b549-448a-82d6-dc45e63fce 35& groupId=13025 > [Truy cập ngày 19

tháng 10 năm 2013]

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

tại Việt Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Tái bản lần 2. TP.Hồ Chí

Minh: NXB Lao Động.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên lý Marketing.

Tái bản lần 1. TP.Hồ Chí Minh: NXB Lao Động.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: NXB Lao động-Xã hội.

Nguyễn Phương Cảo, 2004. Định vịthương hiệu xe gắn máy Jupiter của

công ty Yamaha Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Bách khoa TPHCM.

Philip Kotler và Gary Armstrong, 1999. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ

tiếng Anh. Người dịch: Trần Văn Chánh, Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hà Nội: NXB

Thống kê.

Philip Kotler, 2000. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch:

PTS Vũ Trọng Hùng, TS Phan Thăng, 2008. Hà Nội: NXB Lao động-Xã hội.

Tổng cục Thống kê, 2012. Tình hình kinh tế - xã hội Thành phố Hồ Chí

Minh năm 2012. < http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=383&idmi

d=2&Item.ID=13495> [Truy cập ngày 18 tháng 10 năm 2013]

Vinaresearch, 2012. Khảo sát thói quen uống bia của người Việt Nam. <

http://vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/khao_sat_ve_thoi_quen_uong_bia_va

_nhan_biet_thuong_hieu_cua_nguoi_Viet.pdf> [ Truy cập ngày 28 tháng 12 năm

2013 ]

Danh mục tài liệu Tiếng Anh:

Aaker and Erich Joachimsthaler, 2000. The Brand Relationship Spectrum:

The key to the brand architect challenge. California Management Review

Reprint Series. Vol 42, No 4, Summer 2000.

Aaker, 1991. Managing Brand Equity. New York: The free Press.

Aaker, 1996. Building Strong Brand. New York: The Free Press.

Aaker, 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing

Research.

Firoozeh Fouladivanda, et al., 2013. The effect of brand equity on

consumer buying behavior in term of FMCG in Iran. Interdisciplinary Journal of

Contemporary Research in Business, Vol 4, No 9, January 2013.

Hankinson G and Cowking P, 1996. The Reality of Global Brands.

London: McGraw-Hill

Happer Boyd, et al, 2011. Martketing.United Kingdom: Edinburgh

Business School.

Healther Hilgenkamp, 2009. Brand Equity: Does the brand name and/or

price affect perception of quality. A thesis master of science . Kansas State

University.

Icek Ajzen, 1991. Organizational Behavior and Human Decision

Processes. Academic Press, Inc.

Ingwer Borg and Patrick J.F.Groenen, 2005. Modern Multidimentional

Scaling. United States of America: Springer Science+Business Media, Inc.

K.R.Clarke and R.M.Warwick, 2001. Change in Marine community: An approach in Statistical Anlalysis and Interpretation. 2nd ed. United Kingdom:

Primer-E Ltd.

Kevin Lane Keller, 2001. Building Customer-Base Brand Equity:A

Blueprint for Creating Strong Brand. Report No. 01-107 Marketing Scienece

Innstitute.

Martin Fishbein and Iker Ajzen, ed, 2011. Predicting and Changing

Behavior.

[Online] Available at:

2rKXqb2ktPAC&pg=PR3&dq=editions:ISBN1136874739&source=gbs_selected

_pages&cad=3#v=onepage&q=editions%3AISBN1136874739&f=false>

[Accessed 08 June 2013]

Paul Gray, 2009. The Value Curve Model: Visualising Value Propositions. [Online] Available at: < http://www.brainmates.com.au/general/the-value-curve- model-visualising-value-propositions> [ Access 01 October 2013]

Philip Kotler and Waldermar Pfoertsch, 2001. B2B Brand Management.

New York: Springer.

Pomegranete, 2012. Vietnam beer brands and distribution. [Online] Available at: < http://pome granate.asia/w/2012/06/vietnam-beer-brands- anddistribution/#. Um0wZvnIapA> [Accessed 20 October 2013]

Standford University. Critical Values for the Durbin-Watson Test.

[Online]

Available

at:

[Accessed 06 October 2013].

Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre, 2009. Brand

Manangement: Research, Theory and Practice. New York: Routledge.

Tong, X. and Hawley, J.M, 2009. Measuring customer-based brand

equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of

Product & Brand Management.

Tung-Zong Chang & Albert R.Wildt, 1994. Price, Product Information

and Purchase Intention: A Imperial Study. United States of America: Springer-

Verlag.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào tất cả các bạn, tôi là Võ Thới Tất Thuần, hiện tôi đang thực hiện

một đề tài về định vị thương hiệu bia. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được đón tiếp các

bạn cũng như rất cảm ơn các bạn đã thàm gia buổi thảo luận về các thương hiệu bia.

Đây là buổi thảo luận nhằm thu thập quan điểm, ý kiến của các bạn, tất cả các quan

điểm của các bạn đều đóng góp cho đề tài nghiên cứu của tôi, và chúng ta đều biết

rõ rằng quan điểm mỗi người là khác nhau, do đó không có quan điểm nào là sai, vì

vậy rất mong sự tham gia tích cực của các bạn

Các nội dung chính của buổi thảo luận:

Nhận biết thương hiệu

Các bạn biết những thương hiệu bia trung hay cao cấp nào? Vì sao bạn biết

chúng? Trong hoàn cảnh nào? Bạn có thể phân biệt được thương hiệu này với

thương hiệu khác không? Theo bạn những điểm nào và vì sao chúng làm bạn có thể

phân biệt được hoặc không phân biệt được?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của bạn về một thương hiệu bia nào đó thì cần

thêm gì và bớt gì? Tại sao?

Tôi biết bia X

Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác

Tôi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác

Các đặc điểm của bia X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của bia X một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến bia X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Hình ảnh thương hiệu:

Khi đề cập đến hình ảnh một thương hiệu bia, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì

sao? Theo bạn những dấu hiệu, đặc điểm nào nói lên hình ảnh của thương hiệu bia?

Vì sao? Nếu một thương hiệu bia thể hiện cá tính của bạn bạn có sẵn lòng tiêu dùng

thương hiệu bia này không? Vì sao?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu nói đến hình ảnh thương hiệu của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm

gì và bớt gì? Tại sao?

Tôi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp

Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng

Tôi nghĩ rằng bia X thể hiện được sự khác biệt và sành bia của tôi

Tôi nghĩ bia X thể hiện sự trẻ trung, năng động.

Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy

Chất lượng cảm nhận:

Khi đề cập đến chất lượng của một thương hiệu bia, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?

Vì sao? Theo bạn những dấu hiệu, đặc điểm nào thể hiện chất lượng của thươn hiệu

bia? Vì sao? Bạn có sẵn lòng mua sản phẩm của một thương hiệu bia có chất lượng

hay không? Vì sao?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu đánh giá chất lượng một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì?

Tại sao?

Bia X rất đậm đà.

Bia X có mùi thơm hấp dẫn.

Bia X có độ chua vừa phải.

Uống bia X không gây nhức đầu.

Bao bì của bia X rất đặc trưng, bắt mắt.

Chất lượng bia X đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác.

Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy.

Giá cả cảm nhận:

Khi nói đến giá cả của một thương hiệu bia nào đó, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?

Vì sao? Theo bạn những dấu hiệu nào nói lên giá cả của một thương hiệu bia? Vì

sao? Bạn có sẵn lòng mua sản phẩm của một thương hiệu bia mà theo bạn giá của

một thương hiệu bia đó là hợp lý? Vì sao?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu nói về giá cả của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại

sao?

Giá của bia X so với chất lượng là hợp lý

Giá của bia X rất cạnh tranh

Nhìn chung, giá của bia X là hợp lý

Thái độ đối với chiêu thị:

Khi nói đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu bia nào

đó, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì sao? Theo bạn những chương trình quảng cáo,

khuyến mãi của một thương hiệu bia thế nào sẽ gây ấn tượng với bạn nhiều nhất?

Vì sao? Bạn có sẵn lòng mua sản phẩm của một thương hiệu bia mà theo bạn cảm

thấy ấn tượng với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của thương hiệu bia đó

không? Vì sao?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu nói về chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu bia nào đó

thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

Các quảng cáo của bia X rất thường xuyên

Các quảng cáo của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng

Tôi rất thích quảng cáo của X

Các chương trình khuyến mãi của bia X rất thường xuyên

Các chương trình khuyến mãi của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng

Tôi rất thích chương trình khuyến mãi của X

Độ bao phủ thương hiệu:

Khi nói đến độ bao phủ của một thương hiệu bia, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì

sao? Theo bạn những dấu hiệu nào nói lên mức độ bao phủ của một thương hiệu

bia? Vì sao? Nếu một thương hiệu bia có độ bao phủ tốt thì nó có ảnh hưởng đến

việc tiêu dùng của bạn đối với thương hiệu bia đó không? Vì sao?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu nói về độ bao phủ của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt

gì? Tại sao?

Thương hiệu bia X rất phổ biến

Tôi biết chính xác nơi có bán bia X

Tôi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì điểm bán bia nào.

Tôi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) nào.

Bia X luôn có sẵn tại các điểm bán, nhà hàng, quán ăn

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu:

Khi muốn tiêu dùng một thương hiệu bia bạn sẽ mua như thế nào? Tại sao?

Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu

hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu nói về ý định tiêu dùng một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt

gì? Tại sao?

Tôi nghĩ rằng nếu tự mình mua bia tôi sẽ mua bia X

Xác suất mua bia X của tôi là rất cao.

Tôi tin rằng bia X là sự lựa chọn số 1 của tôi.

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CÁC BẠN

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA Kính chào anh/chị, chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh tế

TPHCM. Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhằm tìm hiểu xu

hướng tiêu dùng bia. Xin anh/chị lưu ý rằng không có câu trảlời nào là đúng hay sai,

nó chỉ thể hiện quan điểm của anh/chị. Các câu trảlời của anh/chị đều có giá trị

nghiên cứu đối với chúng tôi.

Ngày phỏng vấn:…/…/2013.

Phỏng vấn bởi……………….….…(01)

Tên người trả lời:……………………………………………………………...(02)

Điện thoại:……………………………………………………………………..(03)

Email:……………… ……………………………………………………..…. (04)

Xin vui lòng cho biết anh thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 18-24

2) 25-31

3) 32-38

4) 39-45

5) 46-52

6) >52

Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh

Phổthông trung học 2) Trung học/Cao đẳng

Đại học 4) Trên đại học

5) Khác

Xin vui lòng cho biết nghềnghiệp hiện nay của anh

Chuyên viên

Nghề chuyên môn

Giám đốc/ quản lý cao cấp

Giám đốc/ quản lý cấp trung

Nhân viên văn phòng

Nhân viên sản xuất

Sinh viên

Nghề tự do

Khác

Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh

Dưới 5 triệu đồng

Từ 5 đến 10 triệu đồng

Từ 10 đến 15 triệu đồng

Từ 15 đến 20 triệu đồng

Trên 20 triệu đồng

Xin vui lòng cho biết tên thương hiệu bia trung, cao cấp (vd: heinenken, 333, Tiger,

Sapporo, SaiGon Special, Budweiser, …) mà anh/chị đang sử dụng (sử dụng gần

đây):………………..

Thương hiệu bia: (X)………………………………………….…….…………….

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh trong các phát biểu dưới đây về

thương hiệu bia X theo qui ước:

1. Hoàn toàn phản đối

2. Phản đối

3. Trung hòa

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

(Xin vui lòng khoanh tròn, hoặc đánh dấu chọn một con số thích hợp cho từng phát

biểu)

Phát biểu

Đánh giá

1 Tôi biết bia X

1 2 3 4 5

2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác

1 2 3 4 5

Tôi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác Các đặc điểm của bia X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của bia X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến bia X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

7 Tôi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp

1 2 3 4 5

8 Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng

1 2 3 4 5

9 Tôi nghĩ rằng bia X rất hiện đại, hợp thời.

1 2 3 4 5

Tôi nghĩ bia X thể hiện sự khác biệt và sành điệu của tôi.

11 Tôi nghĩ bia X thể hiện sự năng động, trẻ trung.

1 2 3 4 5

12 Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy.

1 2 3 4 5

13 Bia X rất đậm đà

1 2 3 4 5

14 Bia X có vị dễ uống

1 2 3 4 5

15 Bia X có mùi thơm hấp dẫn

1 2 3 4 5

16 Uống bia X không gây nhức đầu

1 2 3 4 5

17 Bao bì, kiểu dáng của bia X rất đặc trưng, bắt mắt

1 2 3 4 5

Chất lượng bia X đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác Nhìn chung, tôi hoàn toàn tin tưởng chất lượng của thương hiệu bia X.

20 Giá của bia X so với chất lượng là hợp lý

1 2 3 4 5

21 Giá của bia X rất cạnh tranh

1 2 3 4 5

22 Nhìn chung, giá của bia X là hợp lý

1 2 3 4 5

23 Các quảng cáo của bia X rất thường xuyên

1 2 3 4 5

24 Các quảng cáo của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng

1 2 3 4 5

25 Tôi rất thích quảng cáo của X

1 2 3 4 5

26 Thương hiệu bia X rất phổ biến

1 2 3 4 5

27 Tôi biết chính xác nơi có bán bia X

1 2 3 4 5

Tôi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì điểm bán bia nào

1 2 3 4 5

Tôi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) nào Bia X luôn có sẵn tại các điểm bán, nhà hàng, quán ăn nào

31 Tôi nghĩ rằng nếu tự mình mua bia tôi sẽ mua bia X

1 2 3 4 5

32 Xác suất mua bia X của tôi là rất cao

1 2 3 4 5

33 Tôi tin rằng bia X là sự lựa chọn số 1 của tôi

1 2 3 4 5

RẤT CẢM ƠN SỰ THAM GIA VÀ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA ANH/CHỊ

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6.537E3

df 435

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings Com % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative pone nt Total Variance % Total Variance % Total Variance %

11.215 37.385 37.385 11.215 37.385 37.385 5.021 16.736 16.736 1

3.669 12.229 49.614 3.669 12.229 49.614 4.020 13.400 30.136 2

2.019 6.729 56.343 2.019 6.729 56.343 3.784 12.613 42.749 3

1.703 5.675 62.018 1.703 5.675 62.018 3.398 11.326 54.076 4

1.385 4.617 66.635 1.385 4.617 66.635 2.555 8.518 62.594 5

1.068 3.561 1.068 3.561 70.196 2.281 7.603 70.196 6

2.957 .887 7

2.644 .793 8

2.248 .674 9

2.100 .630 10

1.820 .546 11

1.752 .526 12

1.683 .505 13

1.619 .486 14

1.411 .423 15

1.350 .405 16

1.181 .354 17

1.088 .326 18

1.004 .301 19

70.196 73.153 75.797 78.046 80.146 81.966 83.718 85.401 87.020 88.432 89.782 90.963 92.051 93.055 94.010 .955 .287 20

.262 .872 21

.241 .803 22

.221 .737 23

.203 .677 24

.185 .616 25

.162 .541 26

.157 .523 27

.143 .476 28

.120 .401 29

.103 .344 30

94.882 95.685 96.423 97.100 97.716 98.256 98.779 99.255 99.656 100.000 Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

.055 .174 .753 .130 .012 BAW1 .090

.148 .143 .832 .081 .141 BAW2 -.044

.173 .250 .705 .076 -.011 BAW3 .058

.243 .147 .613 .019 .158 BAW4 .243

.090 .270 .638 .125 .338 BAW5 .060

.112 .262 .691 .193 .192 BAW6 .201

.767 .011 .215 .165 -.015 BIM1 .269

.823 .011 .138 .191 .013 BIM2 .179

.747 .181 .064 .219 .045 BIM3 .225

.843 .055 .156 .132 .133 BIM4 .099

.816 .106 .010 .091 .095 BIM5 -.018

.698 .111 .272 .268 .205 BIM6 .116

.238 .211 -.022 .609 .223 PCQ1 -.097

.289 .245 .056 .686 .037 PCQ2 -.066

.172 .092 .061 .734 .091 PCQ3 .179

.091 -.008 -.056 .638 .175 PCQ4 .312

.632 .102 .123 .324 -.184 PCQ5 .323

.345 .019 .253 .663 .074 PCQ6 .118

.200 .170 .226 .709 .118 .092 PCQ7

.087 .276 .226 .211 .064 .801 PCP1

.023 .233 .175 .129 .004 .855 PCP2

.139 .320 .144 .224 .146 .762 PCP3

.318 .283 .131 .146 .716 .114 AAD1

.366 .274 .172 .185 .753 .090 AAD2

.404 .251 .195 .174 .713 .029 AAD3

.104 .734 .232 .152 .193 .085 BP1

.121 .732 .245 .136 .131 .191 BP2

.086 .826 .244 .121 .111 .175 BP3

.081 .808 .212 .122 .138 .229 BP4

.058 .818 .222 .069 .110 .218 BP5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations. ĐÁNH GIÁ DỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Thang đo nhận biết thương hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.869 .869 6

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

19.07 11.138 .652 .446 .850 BAW1

19.20 10.296 .748 .611 .832 BAW2

19.45 10.617 .644 .513 .851 BAW3

19.73 11.288 .611 .388 .856 BAW4

19.42 10.582 .646 .504 .850 BAW5

19.46 9.994 .711 .562 .839

BAW6

Thang đo hình ảnh thương hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.920 .920 7

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

.757 .650 .907 BIM1 19.71 19.403

.821 .720 .900 BIM2 19.75 19.008

.752 .574 .908 BIM3 19.61 19.936

.806 .686 .902 BIM4 19.82 19.403

.692 .564 .914 BIM5 19.79 20.256

.740 .557 .909 BIM6 19.31 20.259

.695 .497 .914 20.187 19.48

PCQ5 Thang đo chất lượng cảm nhận:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items

.831 .836 6

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

.533 .364 .817 8.446 PCQ1 17.26

.624 .500 .800 8.136 PCQ2 17.36

.662 .496 .791 7.764 PCQ3 17.27

.504 .338 .831 7.816 PCQ4 17.34

.661 .537 .793 7.949 PCQ6 17.25

.669 .547 .791 7.949 17.08

PCQ7 Thang đo giá cả cảm nhận:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items

.890 .891 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

PCP1 6.86 2.156 .795 .632 .837

PCP2 6.94 2.309 .793 .630 .837

2.405 .771 .594 .857

PCP3 6.90 Thang đo thái độ đối với quảng cáo:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items

.902 .902 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

.746 .583 .909 AAD1 6.22 3.542

.874 .770 .800 AAD2 6.14 3.008

.802 .696 .863 6.21 3.289

AAD3 Thang đo độ bao phủ thương hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items

.914 .914 5

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

BP1 14.45 12.299 .707 .512 .909

BP2 14.59 11.806 .734 .602 .905

BP3 14.47 11.365 .838 .724 .883

BP4 14.39 11.712 .822 .728 .886

BP5 14.45 11.536 .806 .723 .889

Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items

.906 .908 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

BBI1 6.18 3.917 .825 .685 .855

BBI2 6.18 4.145 .824 .684 .859

BBI3 6.53 3.715 .796 .634 .883

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BBI

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 630.109

df 3

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.533 84.443 2.533 84.443 84.443 1

.259 8.632 2

.208 6.925 3

84.443 93.075 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Communalities

Component Initial Extraction

1 BBI1 1.000 .854

BBI1 .924 BBI2 1.000 .853

BBI2 .924 BBI3 1.000 .825

BBI3 .909 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI TUYẾN TÍNH TRÊN SPSS

Các biến mới:

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

BAW 321 1.67 5.00 3.8776 .64699

BIM 321 1.14 5.00 3.2741 .73425

PCQ 321 1.00 5.00 3.4512 .55610

PCP 321 1.00 5.00 3.4496 .73667

AAD 321 1.00 5.00 3.0945 .88412

BP 321 1.00 5.00 3.6050 .84401

BBI 1.00 5.00 3.1511 .96650

321 321 Valid N (listwise)

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 BP, BIM, PCP, . Enter PCQ, BAW, AADa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BBI

Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson

1 .804a .646 .639 .58032 1.865

a. Predictors: (Constant), BP, BIM, PCP, PCQ, BAW, AAD

b. Dependent Variable: BBI

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) -1.830 -7.493 .000 .244

BAW .217 .145 3.312 .001 .587 1.705 .065

BIM .290 .220 4.739 .000 .523 1.913 .061

PCQ .296 .170 3.954 .000 .609 1.642 .075

PCP .192 .146 3.434 .001 .623 1.605 .056

AAD .253 .232 4.882 .000 .501 1.997 .052

BP .202 .176 3.729 .000 .504 1.983 .054

a. Dependent Variable: BBI

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

95.600 .000a 1 Regression 193.174 6

Residual 105.748

32.196 .337 Total 298.922 314 320

a. Predictors: (Constant), BP, BIM, PCP, PCQ, BAW, AAD

b. Dependent Variable: BBI

Correlations

BBI BAW BIM PCQ PCP AAD BP

Pearson Correlation BBI 1.000 .573 .605 .584 .517 .650 .594

BAW .573 1.000 .401 .391 .459 .448 .579

.605 .401 1.000 .531 .254 .622 .314 BIM

.584 .391 .531 1.000 .429 .467 .395 PCQ

.517 .459 .254 .429 1.000 .337 .554 PCP

.650 .448 .622 .467 .337 1.000 .503 AAD

.594 .579 .314 .395 .554 .503 1.000 BP

PHỤ LỤC 5A: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM TRONG THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm

tuổi khác nhau

Test of Homogeneity of Variances AAD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.900 5 314 .014

ANOVA

AAD

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

11.393 5 3.012 .011 Between Groups

237.539 Within Groups

2.279 .756 248.932 314 319 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:AAD

95% Confidence Interval Mean Difference (I) AGE (J) AGE (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.11891 .12626 .998 -.4966 .2588 2

.17857 .19046 .998 -.3941 .7512 3

.41103 .18450 .381 -.1627 .9848 4

.92857 .20017 -2.2291 4.0862 .462 5

1.09524 .35129 -24.5320 26.7225 .925 6

.11891 .12626 .998 -.2588 .4966 1 2

.29749 .16624 .706 -.2087 .8037 3

.52994* .15938 .041 .0133 1.0466 4

.662 1.04749 .17728 -10.1488 12.2437 5

.928 1.21415 .33877 -44.9403 47.3686 6

-.17857 .19046 .998 -.7512 .3941 1 3

-.29749 .16624 .706 -.8037 .2087 2

.23246 .21386 .993 -.4224 .8873 4

5 .75000 .22752 -.9038 2.4038 .440

6 .91667 .36755 -13.1872 15.0206 .942

4 1 -.41103 .18450 -.9848 .1627 .381

2 -.52994* .15938 -1.0466 -.0133 .041

3 -.23246 .21386 -.8873 .4224 .993

5 .51754 .22255 -1.3165 2.3516 .796

6 .68421 .36450 -14.9689 16.3373 .986

5 1 -.92857 .20017 -4.0862 2.2291 .462

2 -1.04749 .17728 -12.2437 10.1488 .662

3 -.75000 .22752 -2.4038 .9038 .440

4 -.51754 .22255 -2.3516 1.3165 .796

6 .16667 .37268 1.000 -14.3305 14.6639

6 1 -1.09524 .35129 -26.7225 24.5320 .925

2 -1.21415 .33877 -47.3686 44.9403 .928

3 -.91667 .36755 -15.0206 13.1872 .942

4 -.68421 .36450 -16.3373 14.9689 .986

5 -.16667 .37268 1.000 -14.6639 14.3305

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm học

vấn khác nhau

Test of Homogeneity of Variances AAD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.202 4 313 .310

ANOVA

AAD

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

11.578 4 3.798 .005 Between Groups

238.528 Within Groups

2.895 .762 250.107 313 317

Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:AAD

95% Confidence Interval (J) Mean Difference

(I) EDU EDU (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Bonferroni 1 .09615 .49914 1.000 -1.3149 1.5073 2

3 -.31261 .44108 1.000 -1.5596 .9343

4 -.01364 .44435 1.000 -1.2698 1.2426

9 1.25000 .75601 .992 -.8873 3.3873

1 2 -.09615 .49914 1.000 -1.5073 1.3149

3 -.40876 .25031 1.000 -1.1164 .2989

4 -.10979 .25602 1.000 -.8336 .6140

9 1.15385 .66307 .828 -.7207 3.0284

1 3 .31261 .44108 1.000 -.9343 1.5596

2 .40876 .25031 1.000 -.2989 1.1164

4 .29897* .10469 .0030 .5949 .046

9 1.56261 .62054 -.1917 3.3169 .123

1 4 .01364 .44435 1.000 -1.2426 1.2698

2 .10979 .25602 1.000 -.6140 .8336

3 -.29897* .10469 -.5949 -.0030 .046

9 1.26364 .62287 -.4973 3.0245 .433

1 9 -3.3873 .8873 -1.25000 .75601 .992

2 -3.0284 .7207 -1.15385 .66307 .828

3 -3.3169 .1917 -1.56261 .62054 .123

4 -3.0245 .4973 -1.26364 .62287 .433

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm

nghề nghiệp khác nhau

Test of Homogeneity of Variances AAD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.871 8 312 .004

ANOVA

AAD

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

13.453 8 2.217 .026 Between Groups

236.681 Within Groups

1.682 .759 250.134 312 320

Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:AAD

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) JOB (J) JOB (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.08625 .16620 1.000 -.6295 2 .4570

3 -.56061 .26785 .902 -1.7230 .6018

4 -.12727 .33293 1.000 -1.3847 1.1302

5 -.33929 .13248 .340 -.7705 .0919

6 -.06061 .11053 1.000 -.4266 .3054

7 -.28283 .21552 1.000 -1.0805 .5149

8 .46320 .21461 .781 -.3121 1.2385

9 -.02139 .22837 1.000 -.8337 .7909

1 -.4570 .6295 2 .08625 .16620 1.000

3 -.47436 .27373 .986 -1.6312 .6825

4 -.04103 .33768 1.000 -1.3047 1.2227

5 -.25305 .14401 .955 -.7274 .2213

6 .02564 .12412 1.000 -.3931 .4444

7 -.19658 .22279 1.000 -1.0081 .6149

.54945 .22191 .518 -.2420 1.3409 8

.06486 .23525 1.000 -.7636 .8933 9

.56061 .26785 .902 -.6018 1.7230 3 1

.47436 .27373 .986 -.6825 1.6312 2

.43333 .39768 1.000 -1.0282 1.8949 4

.22131 .25467 1.000 -.9713 1.4140 5

.50000 .24398 .950 -.7405 1.7405 6

.27778 .30619 1.000 -.9279 1.4835 7

1.02381 .30555 .150 -.1734 2.2210 8

.53922 .31537 .982 -.6692 1.7476 9

4 .12727 .33293 1.000 -1.1302 1.3847 1

.04103 .33768 1.000 -1.2227 1.3047 2

-.43333 .39768 1.000 -1.8949 1.0282 3

-.21202 .32243 1.000 -1.4597 1.0356 5

.06667 .31405 1.000 -1.1769 1.3103 6

-.15556 .36449 1.000 -1.4843 1.1732 7

.59048 .36396 .989 -.7331 1.9141 8

.10588 .37224 1.000 -1.2344 1.4462 9

.33929 .13248 .340 -.0919 .7705 5 1

.25305 .14401 .955 -.2213 .7274 2

-.22131 .25467 1.000 -1.4140 .9713 3

.21202 .32243 1.000 -1.0356 1.4597 4

.0402 .5172 .27869* .07304 .008 6

-.7230 .8359 .05647 .19891 1.000 7

.0530 1.5520 .80250* .19792 .028 8

-.4659 1.1017 .31790 .21277 .997 9

-.3054 .4266 6 .06061 .11053 1.000 1

-.4444 .3931 -.02564 .12412 1.000 2

.7405 -.50000 .24398 .950 -1.7405 3

-.06667 .31405 1.000 -1.3103 1.1769 4

-.0402 -.27869* .07304 .008 -.5172 5

.5595 -.22222 .18502 1.000 -1.0040 7

.52381 .18395 .392 -.2179 1.2655 8

.03922 .19984 1.000 -.7296 .8080 9

7 .28283 .21552 1.000 -.5149 1.0805 1

.19658 .22279 1.000 -.6149 1.0081 2

-.27778 .30619 1.000 -1.4835 .9279 3

.15556 .36449 1.000 -1.1732 1.4843 4

-.05647 .19891 1.000 -.8359 .7230 5

.22222 .18502 1.000 -.5595 1.0040 6

.74603 .26090 .270 -.1952 1.6873 8

.26144 .27234 1.000 -.7076 1.2305 9

8 -.46320 .21461 .781 -1.2385 .3121 1

-.54945 .22191 .518 -1.3409 .2420 2

-1.02381 .30555 .150 -2.2210 .1734 3

-.59048 .36396 .989 -1.9141 .7331 4

-.80250* .19792 .028 -1.5520 -.0530 5

-.52381 .18395 .392 -1.2655 .2179 6

-.74603 .26090 .270 -1.6873 .1952 7

-.48459 .27162 .959 -1.4423 .4732 9

-.7909 .8337 9 .02139 .22837 1.000 1

-.8933 .7636 -.06486 .23525 1.000 2

.6692 -.53922 .31537 .982 -1.7476 3

-.10588 .37224 1.000 -1.4462 1.2344 4

.4659 -.31790 .21277 .997 -1.1017 5

.7296 -.03922 .19984 1.000 -.8080 6

.7076 -.26144 .27234 1.000 -1.2305 7

.48459 .27162 .959 -.4732 1.4423 8

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm thu

nhập khác nhau

Test of Homogeneity of Variances AAD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.230 4 311 .066

ANOVA

AAD

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.107 4 .999 .408

Within Groups 241.862

.777 .778 Total 244.969 311 315

PHỤ LỤC 5B: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM VỀ ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa các

nhóm tuổi khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BIM

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.582 5 314 .026

ANOVA

BIM

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.224 5 1.210 .304

Within Groups 167.280

.645 .533 Total 170.504 314 319

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BIM

95% Confidence Interval Mean Difference (I) AGE (J) AGE (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.01134 .10600 1.000 2 -.3277 .3050

3 .06675 .13938 1.000 -.3511 .4846

4 .19066 .11689 .818 -.1637 .5450

5 -.56122* .08985 .000 -.8337 -.2887

6 .93878* .11478 .002 .4211 1.4564

1 2 .01134 .10600 1.000 -.3050 .3277

3 .07810 .12048 1.000 -.2862 .4424

4 .20200 .09356 .427 -.0881 .4921

5 -.54988* .05623 .000 -.7168 -.3830

6 .95012* .09091 .049 .0106 1.8896

1 3 -.06675 .13938 1.000 -.4846 .3511

2 -.07810 .12048 1.000 -.4424 .2862

4 .12390 .13017 -.2719 .5197 .998

5 -.62798* .10655 -.9566 -.2994 .000

6 .87202* .12828 .3739 1.3701 .001

4 1 -.19066 .11689 -.5450 .1637 .818

2 -.20200 .09356 -.4921 .0881 .427

3 -.12390 .13017 -.5197 .2719 .998

5 -.75188* .07477 -1.0038 -.4999 .000

6 .74812* .10340 .1218 1.3744 .026

5 1 .56122* .08985 .2887 .8337 .000

2 .54988* .05623 .3830 .7168 .000

3 .62798* .10655 .2994 .9566 .000

4 .75188* .07477 .4999 1.0038 .000

6 .370 1.50000 .07143 -11.8205 14.8205

6 1 -.93878* .11478 -1.4564 -.4211 .002

2 -.95012* .09091 -1.8896 -.0106 .049

3 -.87202* .12828 -1.3701 -.3739 .001

4 -.74812* .10340 -1.3744 -.1218 .026

5 .370 -1.50000 .07143 -14.8205 11.8205

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa các

nhóm học vấn khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BIM

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.769 4 313 .546

ANOVA

BIM

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.250 4 1.035 .389

Within Groups 170.158

.562 .544 Total 172.408 313 317

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa các

nhóm nghề nghiệp khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BIM

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.433 8 312 .182

ANOVA

BIM

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 6.633 8 1.559 .136

Within Groups 165.886

.829 .532 Total 172.518 312 320

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa các

nhóm thu nhập khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BIM

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4.043 4 311 .003

ANOVA

BIM

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 5.678 4 2.659 .033

Within Groups 166.017

1.420 .534 171.695 311 315

Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BIM

95% Confidence Interval Mean Difference (I) INC (J) INC (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 2 .32692 .11472 .050 -.0003 .6542

3 .30421 .12039 .122 -.0396 .6480

4 .43041 .15279 .073 -.0225 .8833

5 .28635 .16995 .665 -.2316 .8043

1 2 -.32692 .11472 .050 -.6542 .0003

3 -.02271 .09542 1.000 -.2941 .2487

4 .10349 .13400 .997 -.3064 .5134

5 -.04057 .15327 1.000 -.5268 .4456

1 3 -.30421 .12039 .122 -.6480 .0396

2 .02271 .09542 1.000 -.2487 .2941

4 .12620 .13888 .990 -.2946 .5470

5 -.01786 .15756 1.000 -.5117 .4760

1 4 -.43041 .15279 .073 -.8833 .0225

2 -.10349 .13400 .997 -.5134 .3064

3 -.12620 .13888 .990 -.5470 .2946

5 -.14406 .18351 .997 -.7032 .4151

1 5 -.28635 .16995 .665 -.8043 .2316

2 .04057 .15327 1.000 -.4456 .5268

3 .01786 .15756 1.000 -.4760 .5117

4 .14406 .18351 .997 -.4151 .7032

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 5C: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM VỀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ BAO PHỦ THƯƠNG HIỆU

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá độ bao phủ thương hiệu giữa các

nhóm tuổi khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

6.953 5 314 .000

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 16.078 5 4.767 .000

Within Groups 211.836

3.216 .675 Total 227.914 314 319

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BP

95% Confidence Interval Mean Difference (I) AGE (J) AGE (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.13387 .12776 .995 -.5175 .2498 2

.23759 .20085 .984 -.3662 .8413 3

.47492 .17262 .115 -.0546 1.0044 4

.99071* .11755 .000 .6342 1.3472 5

-1.40929* .11755 -1.7658 -1.0528 .000 6

.13387 .12776 .995 -.2498 .5175 1 2

.37146 .17038 .400 -.1495 .8924 3

.60879* .13596 .002 .1672 1.0504 4

1.12458* .05004 .000 .9761 1.2731 5

-1.27542* .05004 .000 -1.4239 -1.1269 6

-.23759 .20085 .984 -.8413 .3662 1 3

-.37146 .17038 .400 -.8924 .1495 2

.23734 .20616 .988 -.3904 .8651 4

5 .75313* .16286 .000 .2508 1.2554

6 -1.64687* .16286 .000 -2.1492 -1.1446

4 1 -.47492 .17262 .115 -1.0044 .0546

2 -.60879* .13596 .002 -1.0504 -.1672

3 -.23734 .20616 .988 -.8651 .3904

5 .51579* .12641 .010 .0898 .9418

6 -1.88421* .12641 .000 -2.3102 -1.4582

5 1 -.99071* .11755 .000 -1.3472 -.6342

2 -1.12458* .05004 .000 -1.2731 -.9761

3 -.75313* .16286 .000 -1.2554 -.2508

4 -.51579* .12641 .010 -.9418 -.0898

6 -2.40000 .00000 . -2.4000 -2.4000

6 1 1.40929* .11755 .000 1.0528 1.7658

2 1.27542* .05004 .000 1.1269 1.4239

3 1.64687* .16286 .000 1.1446 2.1492

4 1.88421* .12641 .000 1.4582 2.3102

5 2.40000 .00000 2.4000 2.4000 .

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá độ bao phủ thương hiệu giữa các

nhóm học vấn khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.044 4 313 .385

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

2.712 4 .949 .436 Between Groups

223.527 Within Groups

.678 .714 226.239 313 317 Total

Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá độ bao phủ thương hiệu giữa các

nhóm nghề nghiệp khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4.575 8 312 .000

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

14.560 8 2.661 .008 Between Groups

213.392 Within Groups

1.820 .684 227.952 312 320 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BP

95% Confidence Interval Mean Difference (I) JOB (J) JOB (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.38995 .15361 .361 -.8911 .1112 2

-.34091 .26918 1.000 -1.4685 .7867 3

.00242 .26904 1.000 -.9755 .9804 4

-.44911 .13946 .058 -.9052 .0070 5

.30909 .47855 1.000 -4.1646 4.7828 6

-.53674 .15969 .050 -1.0737 .0002 7

-.21948 .24384 1.000 -1.1008 .6619 8

-.52620 .28622 .947 -1.5567 .5043 9

2 .38995 .15361 .361 -.1112 .8911 1

.04904 .25438 1.000 -1.1003 1.1984 3

.39237 .25423 .996 -.5635 1.3483 4

-.05916 .10816 1.000 -.4139 .2956 5

.69904 .47038 1.000 -4.1340 5.5320 6

-.14679 .13323 1.000 -.6128 .3192 7

.17047 .22739 1.000 -.6854 1.0263 8

-.13626 .27234 1.000 -1.1436 .8711 9

3 .34091 .26918 1.000 -.7867 1.4685 1

-.04904 .25438 1.000 -1.1984 1.1003 2

.34333 .33689 1.000 -.9166 1.6033 4

-.10820 .24609 1.000 -1.2827 1.0663 5

.65000 .51973 1.000 -2.8530 4.1530 6

-.19583 .25810 1.000 -1.3437 .9520 7

.12143 .31713 1.000 -1.0894 1.3322 8

-.18529 .35076 1.000 -1.4766 1.1060 9

4 -.00242 .26904 1.000 -.9804 .9755 1

-.39237 .25423 .996 -1.3483 .5635 2

-.34333 .33689 1.000 -1.6033 .9166 3

-.45153 .24594 .959 -1.3987 .4956 5

.30667 .51966 1.000 -3.1518 3.7652 6

-.53917 .25795 .846 -1.5047 .4264 7

-.22190 .31701 1.000 -1.3494 .9056 8

-.52863 .35065 .996 -1.7607 .7035 9

5 .44911 .13946 .058 -.0070 .9052 1

-.2956 .05916 .10816 1.000 .4139 2

.10820 .24609 1.000 -1.0663 1.2827 3

.45153 .24594 .959 -.4956 1.3987 4

.75820 .46595 1.000 -4.3031 5.8195 6

-.08764 .11663 1.000 -.5164 .3411 7

.22963 .21808 1.000 -.6168 1.0761 8

-.07710 .26461 1.000 -1.0742 .9200 9

4.1646 1 6 -.30909 .47855 1.000 -4.7828

-.69904 .47038 1.000 -5.5320 4.1340 2

-.65000 .51973 1.000 -4.1530 2.8530 3

-.30667 .51966 1.000 -3.7652 3.1518 4

-.75820 .46595 1.000 -5.8195 4.3031 5

-.84583 .47240 .998 -5.5861 3.8945 7

-.52857 .50707 1.000 -4.2069 3.1498 8

-.83529 .52875 -4.1635 .999 9 2.4929

7 .53674 .15969 .050 1 -.0002 1.0737

2 .14679 .13323 1.000 -.3192 .6128

3 .19583 .25810 1.000 -.9520 1.3437

4 .53917 .25795 .846 -.4264 1.5047

5 .08764 .11663 1.000 -.3411 .5164

6 .84583 .47240 .998 -3.8945 5.5861

8 .31726 .23154 .999 -.5508 1.1853

9 .01054 .27581 1.000 -1.0060 1.0270

1 8 .21948 .24384 1.000 -.6619 1.1008

2 -.17047 .22739 1.000 -1.0263 .6854

3 -.12143 .31713 1.000 -1.3322 1.0894

4 .22190 .31701 1.000 -.9056 1.3494

5 -.22963 .21808 1.000 -1.0761 .6168

6 .52857 .50707 1.000 -3.1498 4.2069

7 -.31726 .23154 .999 -1.1853 .5508

9 -.30672 .33171 1.000 -1.4776 .8641

Multiple Comparisons

Dependent Variable:PCQ

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) JOB (J) JOB (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.04908 .09490 1.000 -.3586 .2604 2

-.49459* .07868 .000 -.7549 -.2342 3

.24430 .12400 .883 -.1907 .6793 4

-.01235 .09060 1.000 -.3066 .2819 5

-.24459 .20551 1.000 -1.9042 1.4150 6

-.23070 .11387 .854 -.6325 .1711 7

.01732 .14166 1.000 -.4955 .5301 8

-.08773 .13997 1.000 -.5815 .4061 9

2 .04908 .09490 1.000 -.2604 .3586 1

-.44551* .06927 .000 -.6784 -.2126 3

.29338 .11825 .518 -.1297 .7164 4

.03673 .08256 1.000 -.2324 .3059 5

-.19551 .20210 1.000 -1.9608 1.5698 6

-.18162 .10759 .981 -.5710 .2078 7

.06639 .13666 1.000 -.4383 .5711 8

-.03865 .13491 1.000 -.5223 .4450 9

.49459* .07868 .000 .2342 .7549 1 3

.44551* .06927 .000 .2126 .6784 2

.73889* .10568 .000 .3350 1.1428 4

.48224* .06325 .000 .2726 .6919 5

.25000 .19501 1.000 -1.8137 2.3137 6

7 .26389 .09360 .397 -.1090 .6368

8 .51190* .12594 .037 .0184 1.0054

9 .40686 .12404 .139 -.0595 .8732

4 -.24430 .12400 1 .883 -.6793 .1907

2 -.29338 .11825 .518 -.7164 .1297

-1.1428 -.3350 3 -.73889* .10568 .000

5 -.25665 .11483 .726 -.6721 .1588

6 -.48889 .21729 .943 -1.9187 .9410

7 -.47500 .13396 .055 -.9553 .0053

8 -.22698 .15826 .998 -.7925 .3386

9 -.33203 .15675 .792 -.8834 .2194

5 .01235 .09060 1.000 1 -.2819 .3066

2 -.03673 .08256 1.000 -.3059 .2324

3 -.48224* .06325 .000 -.6919 -.2726

4 .25665 .11483 .726 -.1588 .6721

6 -.23224 .20012 1.000 -2.0681 1.6036

7 -.21835 .10382 .828 -.5997 .1630

8 .02966 .13371 1.000 -.4702 .5295

9 -.07538 .13192 1.000 -.5528 .4020

1 1.9042 6 .24459 .20551 1.000 -1.4150

2 .19551 .20210 1.000 -1.5698 1.9608

3 -.25000 .19501 1.000 -2.3137 1.8137

4 .48889 .21729 .943 -.9410 1.9187

5 .23224 .20012 1.000 -1.6036 2.0681

7 .01389 .21167 1.000 -1.5138 1.5415

8 .26190 .22783 1.000 -1.0536 1.5774

9 .15686 .22678 1.000 -1.1616 1.4753

1 7 .23070 .11387 .854 -.1711 .6325

2 .18162 .10759 .981 -.2078 .5710

3 -.26389 .09360 .397 -.6368 .1090

4 .47500 .13396 .055 -.0053 .9553

5 .21835 .10382 .828 -.1630 .5997

-.01389 .21167 1.000 -1.5415 1.5138 6

.24802 .15046 .987 -.2980 .7940 8

.14297 .14887 1.000 -.3868 .6728 9

8 -.01732 .14166 1.000 -.5301 .4955 1

-.06639 .13666 1.000 -.5711 .4383 2

-1.0054 -.0184 -.51190* .12594 .037 3

.22698 .15826 .998 -.3386 .7925 4

-.02966 .13371 1.000 -.5295 .4702 5

-.26190 .22783 1.000 -1.5774 1.0536 6

-.24802 .15046 .987 -.7940 .2980 7

-.10504 .17107 1.000 -.7091 .4990 9

-.4061 .5815 9 .08773 .13997 1.000 1

.03865 .13491 1.000 -.4450 .5223 2

-.40686 .12404 .139 -.8732 .0595 3

.33203 .15675 .792 -.2194 .8834 4

.07538 .13192 1.000 -.4020 .5528 5

-.15686 .22678 1.000 -1.4753 1.1616 6

.3868 -.14297 .14887 1.000 -.6728 7

.7091 .10504 .17107 1.000 -.4990 8

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các nhóm thu

nhập khác nhau

Test of Homogeneity of Variances PCQ

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.344 4 311 .055

ANOVA

PCQ

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.376 4 2.756 .028

Within Groups 95.248

.844 .306 Total 98.623 311 315

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:PCQ

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) INC (J) INC (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Bonferroni 1 .23229* .08150 .047 .0019 .4627 2

.16146 .10126 1.000 -.1248 .4478 3

.02053 .15100 1.000 -.4064 .4474 4

-.04390 .16328 1.000 -.5055 .4177 5

-.23229* .08150 .047 -.4627 -.0019 1 2

-.07083 .08559 1.000 -.3128 .1711 3

-.21176 .14097 1.000 -.6103 .1868 4

-.27619 .15405 .740 -.7117 .1593 5

-.16146 .10126 1.000 -.4478 .1248 1 3

.07083 .08559 1.000 -.1711 .3128 2

-.14093 .15325 1.000 -.5742 .2923 4

-.20536 .16536 1.000 -.6729 .2622 5

-.02053 .15100 1.000 -.4474 .4064 1 4

.21176 .14097 1.000 -.1868 .6103 2

.14093 .15325 1.000 -.2923 .5742 3

-.06443 .19973 1.000 -.6291 .5002 5

.04390 .16328 1.000 -.4177 .5055 1 5

.27619 .15405 .740 -.1593 .7117 2

.20536 .16536 1.000 -.2622 .6729 3

.06443 .19973 1.000 -.5002 .6291 4

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 5E: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM VỀ GIÁ CẢ CẢM NHẬN

Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá cả cảm nhận giữa các nhóm tuổi khác

nhau

Test of Homogeneity of Variances PCP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4.369 5 314 .001

ANOVA

PCP

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

13.807 5 5.445 .000 Between Groups

159.236 Within Groups

2.761 .507 173.043 314 319 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:PCP

95% Confidence Interval Mean Difference (I) AGE (J) AGE (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.03341 .08782 1.000 -.2953 .2285 2

.40060 .16877 .266 -.1112 .9124 3

.38195 .16821 .380 -.1577 .9216 4

-1.32857 .18219 .477 -9.1437 6.4865 5

-.49524* .07360 .000 -.7184 -.2720 6

.03341 .08782 1.000 -.2285 .2953 1 2

.43401 .15925 .121 -.0527 .9207 3

.41537 .15867 .212 -.1058 .9366 4

.620 -1.29516 .17342 -16.8604 14.2700 5

-.46182* .04792 .000 -.6040 -.3196 6

-.40060 .16877 .266 -.9124 .1112 1 3

2 -.43401 .15925 .121 -.9207 .0527

4 -.01864 .21435 1.000 -.6762 .6389

5 -1.72917* .22548 .048 -3.4337 -.0246

6 -.89583* .15187 .000 -1.3642 -.4274

4 1 -.38195 .16821 .380 -.9216 .1577

2 -.41537 .15867 .212 -.9366 .1058

3 .01864 .21435 1.000 -.6389 .6762

5 -1.71053 .22507 .055 -3.4727 .0516

6 -.87719* .15126 .000 -1.3869 -.3675

5 1 1.32857 .18219 .477 -6.4865 9.1437

2 .620 1.29516 .17342 -14.2700 16.8604

3 1.72917* .22548 .048 .0246 3.4337

4 1.71053 .22507 .055 -.0516 3.4727

6 .867 .83333 .16667 -30.2479 31.9145

6 1 .49524* .07360 .000 .2720 .7184

2 .46182* .04792 .000 .3196 .6040

3 .89583* .15187 .000 .4274 1.3642

4 .87719* .15126 .000 .3675 1.3869

5 .867 -.83333 .16667 -31.9145 30.2479

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá cả cảm nhận giữa các nhóm học vấn

khác nhau

Test of Homogeneity of Variances PCP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.080 4 313 .366

ANOVA

PCP

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

.719 4 .327 .860 Between Groups

172.022 Within Groups

.180 .550 172.741 313 317

Total

Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá cả cảm nhận giữa các nhóm nghề nghiệp

khác nhau

Test of Homogeneity of Variances PCP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.892 8 312 .004

ANOVA

PCP

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 11.975 8 2.889 .004

Within Groups 161.683

1.497 .518 Total 173.658 312 320

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:PCP

95% Confidence Interval Mean Difference (I) JOB (J) JOB (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.24750 .13746 .938 -.6959 .2009 2

-.63853* .12010 .000 -1.0415 -.2356 3

.08369 .15785 1.000 -.4596 .6269 4

-.34071 .11928 .165 -.7295 .0481 5

-.47186 .21793 .957 -1.8762 .9325 6

-.36075 .16177 .709 -.9318 .2103 7

-.54329 .26552 .873 -1.5442 .4576 8

-.56990 .17750 .099 -1.1862 .0464 9

.24750 .13746 .938 -.2009 .6959 1 2

-.39103* .11139 .038 -.7713 -.0107 3

.33120 .15133 .733 -.1971 .8595 4

-.4560 .2695 -.09321 .11051 1.000 5

-.22436 .21325 1.000 -1.7077 1.2590 6

-.11325 .15541 1.000 -.6720 .4455 7

-.29579 .26170 1.000 -1.2928 .7012 8

-.32240 .17172 .927 -.9260 .2812 9

3 .63853* .12010 .000 .2356 1.0415 1

.39103* .11139 .038 .0107 .7713 2

.72222* .13576 .001 .2192 1.2252 4

.29781 .08798 .080 -.0172 .6128 5

.16667 .20250 1.000 -1.5944 1.9277 6

.27778 .14029 .913 -.2641 .8197 7

.09524 .25301 1.000 -.8963 1.0868 8

.06863 .15817 1.000 -.5124 .6496 9

4 -.08369 .15785 1.000 -.6269 .4596 1

-.33120 .15133 .733 -.8595 .1971 2

-1.2252 -.2192 -.72222* .13576 .001 3

-.42441 .13503 .156 -.9165 .0677 5

-.55556 .22693 .857 -1.8764 .7652 6

-.44444 .17371 .463 -1.0693 .1804 7

-.62698 .27296 .703 -1.6448 .3909 8

-.65359 .18845 .057 -1.3167 .0095 9

.165 -.0481 5 .34071 .11928 .7295 1

-.2695 .09321 .11051 1.000 .4560 2

.080 -.6128 -.29781 .08798 .0172 3

.156 -.0677 .42441 .13503 .9165 4

-.13115 .20201 1.000 -1.8986 1.6363 6

-.02004 .13959 1.000 -.5518 .5117 7

-.20258 .25262 1.000 -1.1923 .7871 8

-.22919 .15755 .998 -.8031 .3447 9

6 .47186 .21793 .957 -.9325 1.8762 1

.22436 .21325 1.000 -1.2590 1.7077 2

-.16667 .20250 1.000 -1.9277 1.5944 3

.55556 .22693 .857 -.7652 1.8764 4

.13115 .20201 1.000 -1.6363 1.8986 5

.11111 .22967 1.000 -1.1963 1.4185 7

-.07143 .31158 1.000 -1.3320 1.1891 8

-.09804 .24101 1.000 -1.3275 1.1314 9

7 .36075 .16177 .709 .9318 -.2103 1

.11325 .15541 1.000 .6720 -.4455 2

-.27778 .14029 .913 .2641 -.8197 3

.44444 .17371 .463 1.0693 -.1804 4

.02004 .13959 1.000 .5518 -.5117 5

-.11111 .22967 1.000 -1.4185 1.1963 6

-.18254 .27524 1.000 -1.2075 .8425 8

-.20915 .19173 1.000 .4723 -.8906 9

8 .54329 .26552 .873 1.5442 -.4576 1

1.2928 -.7012 .29579 .26170 1.000 2

.8963 -.09524 .25301 1.000 -1.0868 3

1.6448 -.3909 .62698 .27296 .703 4

1.1923 -.7871 .20258 .25262 1.000 5

1.3320 .07143 .31158 1.000 -1.1891 6

1.2075 .18254 .27524 1.000 -.8425 7

1.0147 -.02661 .28477 1.000 -1.0679 9

1.1862 -.0464 .56990 .17750 .099 1 9

.9260 -.2812 .32240 .17172 .927 2

.5124 -.6496 -.06863 .15817 1.000 3

1.3167 -.0095 .65359 .18845 .057 4

.8031 -.3447 .22919 .15755 .998 5

6 .09804 .24101 1.000 -1.1314 1.3275

7 .20915 .19173 1.000 -.4723 .8906

8 .02661 .28477 1.000 -1.0147 1.0679

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá cả cảm nhận giữa các nhóm thu nhập

khác nhau

Test of Homogeneity of Variances PCP

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.308 4 311 .267

ANOVA

PCP

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.137 4 1.440 .220

Within Groups 169.356

.784 .545 Total 172.494 311 315

PHỤ LỤC 5F: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm tuổi

khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BAW

Levene Statistic df1 df2 Sig.

7.024 5 314 .000

ANOVA

BAW

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

8.131 5 4.060 .001 Between Groups

125.776 Within Groups

1.626 .401 133.907 314 319 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BAW

95% Confidence Interval Mean Difference (I) AGE (J) AGE (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.00237 .07401 1.000 2 -.2230 .2183

3 .30377 .14685 .478 -.1420 .7495

4 .53133 .21205 .265 -.1666 1.2292

5 -.21429* .06172 .013 -.4015 -.0271

6 -.04762 .17773 1.000 -10.8648 10.7696

1 2 .00237 .07401 1.000 -.2183 .2230

3 .30614 .13938 .388 -.1200 .7323

4 .53370 .20695 .240 -.1558 1.2232

5 -.21192* .04086 .000 -.3332 -.0907

6 -.04525 .17160 1.000 -18.5048 18.4143

1 3 -.30377 .14685 .478 -.7495 .1420

2 -.30614 .13938 .388 -.7323 .1200

4 .22756 .24272 .999 -.5358 .9909

-.51806* .13326 .005 -.9290 -.1071 5

-.35139 .21339 .971 -2.4983 1.7955 6

-.53133 .21205 .265 -1.2292 .1666 4 1

-.53370 .20695 .240 -1.2232 .1558 2

-.22756 .24272 .999 -.9909 .5358 3

-.74561* .20287 .026 -1.4292 -.0620 5

-.57895 .26256 .683 -1.8700 .7121 6

.21429* .06172 .013 .0271 .4015 5 1

.21192* .04086 .000 .0907 .3332 2

.51806* .13326 .005 .1071 .9290 3

.74561* .20287 .026 .0620 1.4292 4

.16667 .16667 1.000 -30.9145 31.2479 6

.04762 .17773 1.000 -10.7696 10.8648 6 1

.04525 .17160 1.000 -18.4143 18.5048 2

.35139 .21339 .971 -1.7955 2.4983 3

.57895 .26256 .683 -.7121 1.8700 4

-.16667 .16667 1.000 -31.2479 30.9145 5

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm học

vấn khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BAW

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.754 4 313 .028

ANOVA

BAW

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 4.152 4 2.515 .042

Within Groups 129.171

1.038 .413 Total 133.323 313 317

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BAW

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) EDU (J) EDU (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 .12821 .25188 1.000 -1.1363 2 1.3928

3 -.29295 .22984 .966 -1.8572 1.2713

4 -.10606 .23634 1.000 -1.5445 1.3324

9 -.16667 .22567 .999 -1.8353 1.5019

1 2 -.12821 .25188 1.000 -1.3928 1.1363

3 -.42115* .12008 .029 -.8107 -.0316

4 -.23427 .13209 .608 -.6431 .1746

9 -.29487 .11189 .197 -.6771 .0873

1 3 -1.2713 1.8572 .29295 .22984 .966

2 .42115* .12008 .029 .0316 .8107

4 .18688 .08264 .222 -.0471 .4209

9 .12628* .04359 .041 .0028 .2498

1 4 .10606 .23634 1.000 -1.3324 1.5445

2 .23427 .13209 .608 -.1746 .6431

3 -.18688 .08264 .222 -.4209 .0471

9 -.06061 .07021 .993 -.2612 .1400

1 9 .999 .16667 .22567 -1.5019 1.8353

2 .29487 .11189 .197 -.0873 .6771

3 -.12628* .04359 .041 -.2498 -.0028

4 .06061 .07021 .993 -.1400 .2612

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm nghề

nghiệp khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BAW

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3.853 8 312 .000

ANOVA

BAW

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 6.761 8 2.073 .038

Within Groups 127.191

.845 .408 Total 133.952 312 320

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BAW

95% Confidence Interval Mean Difference (I) JOB (J) JOB (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 -.03053 .13617 1.000 -.4766 2 .4156

-.32700 .25208 1.000 -1.4771 3 .8230

4 .52439 .25100 .850 -.4229 1.4717

5 -.02188 .09571 1.000 -.3344 .2906

6 -.05617 .09378 1.000 -.3743 .2619

7 .24939 .13949 .960 -.2487 .7475

8 -.01450 .13519 1.000 -.4861 .4571

9 .25511 .16816 .996 -.3405 .8508

2 .03053 .13617 1.000 1 -.4156 .4766

-.29647 .26071 1.000 -1.4298 3 .8369

4 .55491 .25967 .810 -.4046 1.5144

5 .00865 .11657 1.000 -.3785 .3958

6 -.02564 .11498 1.000 -.4146 .3633

7 .27991 .15454 .948 -.2562 .8160

8 .01603 .15068 1.000 -.4986 .5306

9 .28563 .18084 .991 -.3411 .9124

1 -.8230 1.4771 3 .32700 .25208 1.000

2 .29647 .26071 1.000 -.8369 1.4298

4 .85139 .33530 .521 -.4032 2.1060

5 .30512 .24205 1.000 -.8806 1.4909

.27083 .24129 1.000 -.9198 1.4614 6

.57639 .26246 .857 -.5637 1.7165 7

.31250 .26020 1.000 -.8278 1.4528 8

.58211 .27875 .883 -.5539 1.7181 9

4 -.52439 .25100 .850 -1.4717 .4229 1

.810 -.55491 .25967 -1.5144 .4046 2

.521 -.85139 .33530 -2.1060 .4032 3

.757 -.54627 .24093 -1.4847 .3922 5

.653 -.58056 .24017 -1.5195 .3584 6

.6943 -.27500 .26142 1.000 -1.2443 7

.4246 -.53889 .25916 .849 -1.5024 8

.7337 -.26928 .27778 1.000 -1.2722 9

-.2906 .3344 5 .02188 .09571 1.000 1

-.3958 .3785 -.00865 .11657 1.000 2

.8806 -.30512 .24205 1.000 -1.4909 3

-.3922 .54627 .24093 .757 1.4847 4

-.2790 .2104 -.03429 .06196 1.000 6

-.1982 .7407 .27127 .12042 .767 7

-.4259 .4406 .00738 .11542 1.000 8

-.2909 .8449 .27698 .15271 .960 9

-.2619 .3743 6 .05617 .09378 1.000 1

-.3633 .4146 .02564 .11498 1.000 2

.9198 -.27083 .24129 1.000 -1.4614 3

-.3584 .58056 .24017 .653 1.5195 4

-.2104 .2790 .03429 .06196 1.000 5

-.1707 .7818 .30556 .11889 .566 7

-.3979 .4812 .04167 .11382 1.000 8

-.2584 .8810 .31127 .15151 .868 9

-.7475 .2487 .960 7 -.24939 .13949 1

-.8160 .2562 .948 -.27991 .15454 2

.5637 .857 -.57639 .26246 -1.7165 3

.27500 .26142 1.000 -.6943 1.2443 4

-.27127 .12042 .767 -.7407 .1982 5

-.30556 .11889 .566 -.7818 .1707 6

-.26389 .15368 .977 -.8190 .2912 8

.00572 .18335 1.000 -.6462 .6577 9

8 .01450 .13519 1.000 -.4571 .4861 1

-.5306 .4986 -.01603 .15068 1.000 2

.8278 -.31250 .26020 1.000 -1.4528 3

-.4246 .53889 .25916 .849 1.5024 4

-.4406 .4259 -.00738 .11542 1.000 5

-.4812 .3979 -.04167 .11382 1.000 6

-.2912 .8190 .26389 .15368 .977 7

-.3682 .9074 .26961 .18010 .997 9

-.8508 .3405 .996 9 -.25511 .16816 1

-.9124 .3411 -.28563 .18084 .991 2

.5539 .883 -.58211 .27875 -1.7181 3

-.7337 1.2722 .26928 .27778 1.000 4

-.8449 .2909 -.27698 .15271 .960 5

-.8810 .2584 -.31127 .15151 .868 6

-.6577 .6462 -.00572 .18335 1.000 7

-.9074 .3682 -.26961 .18010 .997 8

Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm thu

nhập khác nhau

Test of Homogeneity of Variances BAW

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3.452 4 311 .009

ANOVA

BAW

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.873 4 2.328 .056

Within Groups 129.336

.968 .416 Total 133.209 311 315

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable:BAW

95% Confidence Interval Mean Difference (I) INC (J) INC (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Tamhane 1 .02610 .08839 1.000 2 -.2260 .2782

3 .05900 .11496 1.000 -.2693 .3874

4 .00291 .16099 1.000 -.4907 .4965

5 .55543 .29136 .547 -.4005 1.5113

1 2 -.02610 .08839 1.000 -.2782 .2260

3 .03291 .10045 1.000 -.2553 .3212

4 -.02318 .15097 1.000 -.4982 .4518

5 .52934 .28594 .592 -.4211 1.4797

1 3 -.05900 .11496 1.000 -.3874 .2693

2 -.03291 .10045 1.000 -.3212 .2553

4 -.05609 .16792 1.000 -.5644 .4522

5 .49643 .29524 .697 -.4640 1.4569

1 4 -.00291 .16099 1.000 -.4965 .4907

2 .02318 .15097 1.000 -.4518 .4982

3 .05609 .16792 1.000 -.4522 .5644

5 .55252 .31602 .636 -.4439 1.5489

1 5 -.55543 .29136 .547 -1.5113 .4005

2 -.52934 .28594 .592 -1.4797 .4211

3 -.49643 .29524 .697 -1.4569 .4640

4 -.55252 .31602 .636 -1.5489 .4439

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MDS

PHỤ LỤC BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU: MDS:

BAW BIM

PCQ

PCP AAD

BP

BBI

4.0126 2.6623 3.2273 3.6162 2.5253 3.7364 2.9343 4.1642 3.9510 3.7736 3.5821 4.0100 4.0806 3.9104

3.7611 3.0524 3.5083 3.7333 2.7389 3.3633 2.9139

THƯƠNG HIỆU 333 Heneiken SaiGon Special Sapporo Tiger

3.4487 3.2879 3.2333 2.9744 2.8615 2.9385 2.6974 3.9847 3.3923 3.5132 3.3545 3.2963 3.8794 3.2646

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .03506 2 .03384 .00122 3 .03370 .00014 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances. RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disp arities)in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .03752 RSQ = .99150 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension

Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 VAR1 1.0541 .9465 2 VAR2 -2.1635 -.0317 3 VAR3 .7208 .2221 4 VAR4 .9614 -1.2180 5 VAR5 -.5729 .0811

KẾT QUẢ HỒI QUY CÁC BIẾN THEO DIM 1 VÀ DIM 2 BAW:

Variables Entered/Removedb

Mode l

Variables Entered

Variables Removed Method

. Enter

DIM2, DIM1a

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: BAW

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

Mode l

R Square

R .988a

.977

2.087

.0597080

1 .954 a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: BAW

ANOVAb

Sum of Squares

Mean Square

Model

Regression

.302

Sig. .023a

Residual

.007

.151 42.380 .004

Total

.309

2 4

a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: BAW

Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Toleran ce

VIF

3.874

.027

.000

(Consta nt)

145.08 9

DIM1

-.137

.022

-.679 -6.325

.024

1.000 1.000

DIM2

.256

.038

.720 6.708

.022

1.000 1.000

a. Dependent Variable: BAW

BIM

Variables Entered/Removedb

Mode l

Variables Entered

Variables Removed Method

. Enter

DIM2, DIM1a

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: BIM

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

Mode l

R Square

R .997a

.993

1.743

.0554479

.986 1 a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: BIM

ANOVAb

Sum of Squares

Mean Square

Model

Regression

.890

Sig. .007a

Residual

.006

.445 144.665 .003

Total

.896

a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: BIM

2 4

Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Toleran ce

VIF

Std. Error

Beta

Sig.

Model

3.269

.025

.000

131.83 9

(Consta nt)

-.307

.020

-.891 -15.216

.004

1.000 1.000

DIM1

DIM2

-.268

.036

-.443 -7.560

.017

1.000 1.000

a. Dependent Variable: BIM

PCQ:

Variables Entered/Removedb

Mode l

Variables Entered

Variables Removed Method

. Enter

DIM2, DIM1a

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: PCQ

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

Mode l

R Square

R .910a

.827

2.080

.1342493

.654 1 a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: PCQ

ANOVAb

Sum of Squares

Mean Square

Model

Regression

.173

4.789

Sig. .173a

Residual

.036

Total

.209

2 4

.086 .018

a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: PCQ

Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Sig.

Toleran ce

VIF

Model

57.482

.000

3.451

.060

(Consta nt)

-.906 -3.081

.091

1.000 1.000

-.150

.049

DIM1

DIM2

.087

.297

.795

1.000 1.000

.025

.086

a. Dependent Variable: PCQ

PCP:

Variables Entered/Removedb

Mode l

Variables Entered

Variables Removed Method

. Enter

DIM2, DIM1a

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: PCP

Mode l

R Square

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

R .861a

.741

1.596

.2159898

1 .483 a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: PCP

ANOVAb

Sum of Squares

Mean Square

Model

Regression

.267

2.865

Sig. .259a

Residual

.093

Total

.361

.134 .047

a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: PCP

2 4 Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients

Std. Error

Beta

Sig.

Toleran ce

VIF

Model

35.738

.001

3.452

.097

(Consta nt)

DIM1

-.041

.079

-.189

-.527

.651

1.000 1.000

DIM2

.323

.138

.840 2.337

.144

1.000 1.000

a. Dependent Variable: PCP

AAD:

Variables Entered/Removedb

Mode l

Variables Entered

Variables Removed Method

. Enter

DIM2, DIM1a

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: AAD

Mode l

R Square

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

R 1.000a

.999

1.873

.0217365

1 .999 a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: AAD

ANOVAb

Sum of Squares

Mean Square

Model

Regression

1.382

Sig. .001a

Residual

.001

.691 1.463E3 .000

Total

1.383

2 4

a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: AAD

Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Toleran ce

VIF

3.086

.010

.000

(Consta nt)

317.50 5

DIM1

-.420

.008

-.982 -53.109

.000

1.000 1.000

DIM2

-.141

.014

-.187 -10.104

.010

1.000 1.000

a. Dependent Variable: AAD

BP:

Variables Entered/Removedb

Mode l

Variables Entered

Variables Removed Method

. Enter

DIM2, DIM1a

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: BP

Mode l

R Square

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

R .978a

.956

1.435

.1341604

.912 1 a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: BP

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Regression

.785

Sig. .044a

Residual

.036

.393 21.814 .018

Total

.821

2 4

a. Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b. Dependent Variable: BP

Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Toleran ce

VIF

3.600

.060

59.994

.000

(Consta nt)

DIM1

-.247

.049

-.749 -5.060

.037

1.000 1.000

DIM2

.366

.086

.631 4.260

.051

1.000 1.000

a. Dependent Variable: BP

LABEL

DIM1

DIM2

0.9482 -0.0324 0.2221 -1.218 0.0811 0.72 -0.443 0.087 0.84 -0.187 0.631

1.0541 -2.1635 0.7208 0.9614 -0.5729 -0.679 -0.891 -0.906 -0.189 -0.982 -0.749

333 Heinenke SaigonSP Sapporo Tiger BAW BIM PCQ PCP AAD BP