BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ THỚI TẤT THUẦN
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ THỚI TẤT THUẦN
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.BẢO TRUNG
Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học
một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo
sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được
sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào.
Tác giả: Võ Thới Tất Thuần
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài: ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài:..................................................................................... 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5
3.1 Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 5
3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................... 6
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ....................................................................... 6
6. Kết cấu đề tài : ............................................................................................ 7
CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .. 8
1.1Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................... 8
1.1.1Thương hiệu ......................................................................................... 8
1.1.2 Thành phần của thương hiệu ............................................................... 10
1.1.3 Chức năng thương hiệu ....................................................................... 11
1.1.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................. 12
1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu ............ 13
1.2.1 Định vị thương hiệu: ........................................................................ 13
1.2.2 Tái định vị thương hiệu: ................................................................... 14
1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: ......................................................... 14
Tóm tắt: ........................................................................................................ 16
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC
GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA .................... 17
2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn
và thương hiệu bia 333: ............................................................................ 17
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ................................ 18
2.2.1 Mô hình nghiên cứu: ........................................................................ 18
2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: ............................................. 19
2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia trung, cao cấp: ............................................................. 22
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 25
2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: ....................................... 26
2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia: ........................................................................................ 27
2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia ......................................................................................... 29
2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia. .................................................................................... 29
2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ...... 33
2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: ........................ 35
2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha .................................................................................................... 38
2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................ 40
2.2.5.6 ...... Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
người tiêu dùng. .................................................................................... 42
2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: ....................................... 47
Tóm tắt: ........................................................................................................ 49
CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC
TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 .................................................................... 50
3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: ........................... 50
3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: .... 53
3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng ............ 55