Luận văn Thạc sĩ Tâm lý học: Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đào Lê Hòa An

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: TÂM LÝ HỌC

Mã số: 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. Nguyễn Thị Tứ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2012

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân,

được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành

hướng nghiên cứu.

Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng các nguyên

tắc nghiên cứu khoa học.

Các kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá

trình nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.

LỜI CAM ĐOAN

TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Người nghiên cứu

Đào Lê Hòa An

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự

hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Sư

phạm Thành phố Hồ Chí Minh.

Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Tứ,

người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp

tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành

phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời

gian học tập tại trường.

Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý thầy

cô phòng Sau đại học - trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh đã

tạo nhiều điều kiện để tôi hoàn thành tốt khoá học.

Dù đã rất cố gắng để hoàn thành luận văn bằng sự nhiệt tình và trách

nhiệm của mình, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy, rất mong

nhận được những đóng góp quý báu từ quý thầy cô.

Kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc, thành công.

Người nghiên cứu

TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Đào Lê Hòa An

MỤC LỤC

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1

2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 3

3. Nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................................. 3

4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ........................................................................ 3

5. Giả thuyết khoa học ................................................................................................ 3

6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4

7. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4

8. Đóng góp mới của đề tài ......................................................................................... 5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI

TP.HCM

1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ......................... 6

1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài ....... 6

1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam ................ 8

1.2. Cơ sở lý luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi .......................................................................................................................... 12

1.2.1. Hoạt động khuyến mãi ................................................................................... 12

1.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ................................ 30

1.2.3. Người tiêu dùng .............................................................................................. 33

1.2.4. Nhận thức ....................................................................................................... 39

1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài

Gòn Co.opmart .......................................................................................................... 45

1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với

các hoạt động khuyến mãi ......................................................................................... 50

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT

ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM

2.1. Tổ chức nghiên cứu thực trạng ..................................................................... 53

2.1.1. Mục đích, yêu cầu .......................................................................................... 53

2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 53

2.1.3. Khái quát về khách thể nghiên cứu ................................................................ 56

2.2. Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ...................................................................... 57

2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ......................................................................... 58

2.2.2. Thực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ......................................................................... 66

2.2.3. Thực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart ........................................................... 74

2.2.4. Nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart ....................................................................................... 82

2.2.5. Sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi ...................................... 85

2.2.6. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối

với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..................................... 90

2.2.7. Các biện pháp góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi . 92

2.3. Các biện pháp ................................................................................................. 95

2.3.1. Cơ sở đề xuất biện pháp ................................................................................. 95

2.3.2. Các nhóm biện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .................................................... 96

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 106

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐLC Độ lệch chuẩn

ĐTB Điểm trung bình

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VIP Very Important Person

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu ....................................................... 56

Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ...... 68

Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart ......................................................... 60

Bảng 2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ..... 66

Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ

các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..... 69

Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình

khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart .................................. 72

Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi

của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart............................................................ 75

Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình

thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart................................ 77

Bảng 2.9. Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu

thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống ................................................... 79

Bảng 2.10. Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ............................................. 82

Bảng 2.11. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ..... 85

Bảng 2.12. So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi ......... 88

Bảng 2.13. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của

người tiêu dùng ................................................................................................... 90

Bảng 2.14. Lựa chọn của người tiêu dùng trước một số biện pháp nâng cao

hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi ............................................................. 93

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động ................................................. 15

Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết

các chương trình khuyến mãi .............................................................................. 63

Biểu đồ 2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ...... 86

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập, các doanh

nghiệp luôn ý thức được sự sống còn của mình là do người tiêu dùng quyết

định. Như vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng

đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu

hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá

(nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ hấp dẫn,…). Tuy

nhiên, trên thực tế tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là

biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối

tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng

loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các

ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp

quảng cáo khuyến mãi hằng ngày.

Theo kết quả nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của AC Nielsen, một

công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thì có đến

87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu

vực là 68%. Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm các

sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% của khu vực. Tâm lý chung của người

tiêu dùng là “rất thích các hình thức khuyến mãi”. Vì vậy, dựa trên đặc điểm

tâm lý này, các hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt là các siêu thị,

thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi như một hình thức chủ

yếu để thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên,

không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp

quảng cáo khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng.

Trong chuỗi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì siêu thị

Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có

đặc điểm chung là rất thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho

khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm. Với phương châm “Hàng

hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn

Co.opmart đã ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và

thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công

nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời

trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú,

tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên là lý do Sài Gòn Co.opmart trở thành

“Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” với hơn 2,5 triệu khách hàng

đăng kí là khách hàng thân thiết của siêu thị này.

Trên thực tế, hoạt động khuyến mãi tại siêu thị nói chung và siêu thị Sài

Gòn Co.opmart nói riêng được tung ra ngày càng nhiều với những hình thức

rất đa dạng và phong phú như: tích lũy điểm thưởng, mua một tặng một, tặng

quà nhân dịp sinh nhật, lễ tết… nhưng vì những lý do khách quan và chủ

quan, người tiêu dùng lại khó có thể tiếp cận thông tin khuyến mãi một cách

đầy đủ, chính xác. Điều đó có thể gây ra những khó chịu không cần thiết và

ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Hiện nay, các vấn đề về hành vi tiêu dùng hay thói quen tiêu dùng đã

được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu, tuy nhiên có rất ít công trình

nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các hình thức

khuyến mãi, để qua đó, đánh giá sự tác động của các hình thức khuyến mãi

đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Xuất phát từ những lý do nêu trên, người nghiên cứu mạnh dạn thực

hiện nghiên cứu đề tài: “NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN

CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động

khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại

TP.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động

khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.

3. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài

như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người tiêu dùng.

- Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.

- Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác

động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu

thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.

4.2. Khách thể nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở các siêu

thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM.

5. GIẢ THUYẾT KHOA HỌC

Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart chỉ ở mức độ trung bình.

Có sự khác biệt về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt

động nhận thức theo giới tính và theo độ tuổi.

6. GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với

các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart

Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1).

6.2. Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là

người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM và

được chọn lựa ngẫu nhiên.

7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, người nghiên cứu sử dụng

phối hợp các phương pháp sau:

7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

- Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu…) có

liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ những lý luận cơ bản của đề tài.

- Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục

vụ cho việc nghiên cứu.

7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

7.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

- Mục đích: Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với

hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart

tại TP.HCM.

- Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở chuỗi siêu thị Sài

Gòn Co.opmart tại TP.HCM được chọn ngẫu nhiên.

7.2.2. Phương pháp phỏng vấn

- Mục đích: Thu thập, bổ sung và làm rõ những hoạt động khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

- Khách thể: Một số khách hàng mua sắm tại siêu thị Sài Gòn

Co.opmart.

7.2.3. Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học

Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đưa ra những kết

luận phù hợp trên bình diện thống kê.

8. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Nhìn một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm

lý về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số

siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những

đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người

tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.

Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất

từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể

là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng.

Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể cung cấp những dữ liệu cần thiết để

những người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả

nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU

THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM

1.1. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước

ngoài

P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà

người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm:

nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin

thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông

tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực

nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong bốn nhóm này, nguồn

thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều

thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả

nhất. Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa

chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu.

Grey Group châu Á - Thái Bình Dương trong cuộc khảo sát người tiêu

dùng chấu Á có tên là “Eye on Asia 2009”. Nghiên cứu này tập trung vào hy

vọng và mơ ước của người dân tại mười sáu quốc gia tại khu vực châu Á -

Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Những người thích thương hiệu “mới” (21%): Thích cái mới, bởi nó

là mới lạ và khác biệt.

- Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm giá trị gia

tăng, sự kết nối tình cảm và sự tin cậy, khao khát giá trị ngoài chức năng

thông thường.

- Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích những thương

hiệu sành điệu, hợp thời trang nhưng nổi tiếng, đặt những tiêu chuẩn cao nhất

cho các thị hiếu của mình.

- Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo những thương hiệu

hàng đầu, cần sự đảm bảo và chứng nhận rằng họ đang sở hữu những gì tốt

nhất.

- Những người coi trọng chức năng của sản phẩm (16%): Thực tế và

thực dụng, bị thu hút bởi chất lượng và độ bền [44].

Một công trình khác nghiên cứu khác được thực hiện bởi hai hãng

Forrester Research và GSI Commerce với tên “Mạng xã hội tác động tới tâm

lý người tiêu dùng” cung cấp thêm một góc nhìn mới về tâm lý người tiêu

dùng. Từ những dữ liệu về mua sắm trực tuyến trong tháng 11 và 12 của năm

2010, các hãng khảo sát đã thấy rằng chỉ có dưới 2% đơn đặt hàng là có liên

quan tới các mạng xã hội. Theo Forrester và GSI, thì email truyền thống và

các công cụ quảng cáo tìm kiếm là những công cụ marketing hiệu quả hơn

truyền thông xã hội rất nhiều. Tuy nhiên, khi nghiên cứu trên được công bố

thì cũng có không ít ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46].

Theo Paco Underhill, tác giả cuốn “Why we buy: The science of

shopping” (tạm dịch là “Tại sao chúng ta mua sắm: Khoa học mua sắm”), bản

năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con

người. Công trình trên là kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn

người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học. Ông cho biết,

có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới. “Phụ nữ

ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều. Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo

từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh

giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường

phải thử trước khi mua. Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường

hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế”. Trong khi đó, đàn

ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần [47].

Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại

trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa

mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để

thỏa mãn bản thân mình. Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo

“Journal of Consumer Research”, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng

viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville kết luận, chúng ta mua sắm để

giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc

bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống [44].

Như vậy, có thể thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng

được quan tâm rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là trong tâm lý học kinh doanh.

Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cụ thể về nhận thức của người tiêu

dùng với hoạt động khuyến mãi vẫn còn rất hạn chế.

1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt

Nam

Ở Việt Nam, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực kinh tế nói chung

và tâm lý học kinh doanh nói riêng nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu.

Đối với vấn đề liên quan đến người tiêu dùng, có thể khái quát một số đề tài

cơ bản như sau:

Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5 năm 2009 về sự khác biệt về thói

quen mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn như: Hà Nội,

TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ. Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ

rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà

Nội và TP.HCM. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy những đặc điểm

khác biệt sau:

- Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn

trong quá trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định

nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu

dùng ở TP.HCM ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm

đầu tiên đối với sản phẩm.

- Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái

hơn trong mua sắm. Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên

kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả. Các

thị trường phía Bắc thì ưu tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá

cố định, đồng thời người tiêu dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm

khá rõ ràng và chặt chẽ.

- Người tiêu dùng ở TP.HCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn

hẳn, và có sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế

khi tiến hành một chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các

kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ.

Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống

hơn (chợ).

- Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo

thấp hơn hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà

Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa

chọn hàng hóa. Đồng thời, giữa hai miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn

thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích [51].

Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn

hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói

quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Cuộc nghiên cứu

này được tiến hành chủ yếu ở hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM, đưa ra

nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm

nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TP.HCM. Điểm khác nhau chủ

yếu giữa người tiêu dùng ở hai thành phố là sự khác biệt của hai thiên hướng

“Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TP.HCM, với thiên hướng “Tôi”

chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm

tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân

hơn. Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới

mẻ. Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc là Hà Nội, người tiêu dùng

với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác

trong khi ra quyết định mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về

định kiến xã hội. Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và

trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực

của xã hội [43].

Đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra

quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội” của tác giả Nguyễn

Đặng Thuỳ Linh được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về

mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng

thời dự đoán về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ

trong bối cảnh thị trường hiện nay. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong

phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực hiện điều tra nghiên cứu là

người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú ý nằm ở độ tuổi

từ 19 - 25 tuổi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu

tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm. Đối với

loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu

tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng

tiêu dùng lâu bền là 85%. Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm

hai nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân

kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn. Đa phần người tiêu dùng vẫn coi

trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt

khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó. Kết quả điều tra

của hai loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền

không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của

người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng [28].

Bên cạnh đó, đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng và một số yếu tố

tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tại TP.HCM” của tác giả Phạm Thị

Kim Dung đã chỉ ra những luận điểm mới về về hành vi tiêu dùng. Kết quả

nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng

khi mua một sản phẩm thuốc là: Chất lượng sản phẩm; Sản phẩm được chứng

nhận của một cơ quan kiểm định có uy tín; Giá cả. Nữ giới có tỷ lệ sử dụng

thảo dược cao hơn nam giới. Đa số người tiêu dùng (85%) đều cho rằng thảo

dược sẽ được phát triển nhiều trong tương lai [8].

Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tiêu

dùng” của tác giả Trần Thị Như Trang cho thấy, đối với những sản phẩm tiêu

dùng hàng ngày, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình

khuyến mãi nhưng chỉ với nhãn hiệu quen thuộc, còn những sản phẩm không

tên tuổi dù có khuyến mãi cũng khó tác động đến hành vi mua của họ [38].

Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu về người tiêu dùng khá phong phú nhưng

chủ yếu tập trung ở nhu cầu, động cơ của họ đối với sản phẩm. Trong quá

trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu về nhận thức

của người tiêu dùng còn khá ít, đặc biệt hơn nghiên cứu về nhận thức của

người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi là lĩnh vực chưa được khái thác

nghiên cứu.

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI

1.2.1. Hoạt động khuyến mãi

1.2.1.1. Lý luận cơ bản về hoạt động

a. Định nghĩa về hoạt động

Khái niệm hoạt động cũng là vấn đề được nhiều khoa học quan tâm. Từ

Triết học, Sinh lý học đến Tâm lý học có những cái nhìn khác nhau về khái

niệm này.

Theo Triết học thì hoạt động là sự biện chứng của chủ thể và khách thể,

bao gồm quá trình khách thể hóa khi chủ thể chuyển những đặc điểm của chủ

thể vào sản phẩm của hoạt động và ngược lại. Nói khác đi, hoạt động là quá

trình mà qua đó, con người tái sản xuất và cải tạo một cách sáng tạo thế giới,

làm cho con người trở thành chủ thể của hoạt động về hiện tượng của thế giới

mà con người nắm được trở thành khách thể của hoạt động.

Dưới góc nhìn của mình, Sinh lý học cho rằng, hoạt động là sự tiêu hao

năng lượng thần kinh và cơ bắp của con người khi tác động vào hiện thực

khách quan nhằm thỏa mãn những nhu cầu của con người.

Tâm lý học cũng nhìn nhận về hoạt động của con người ở nhiều góc

nhìn khác nhau và cũng vì vậy, có khá nhiều khái niệm khác nhau về hoạt

động. Nhiều nhà Tâm lý học cho rằng, hoạt động là phương thức tồn tại của

con người trong thế giới, vì muốn tồn tại thì con người phải hoạt động và

thông qua hoạt động thì con người thỏa mãn những nhu cầu của mình cũng

như gián tiếp được phát triển. Ngoài ra, cũng chính nhờ vào hoạt động, con

người cảm thấy mình đang thực sự tồn tại đúng nghĩa cũng như tiếp tục phát

triển. Không những thế, hoạt động còn là tác động liên tục của con người đối

với thế giới xung quanh nhằm tạo ra những sản phẩm hết sức đa dạng và

phong phú gắn chặt với đời sống con người, cũng như thông qua đó, con

người nhận thấy sự phát triển của chính mình.

Ở một góc độ khác, khi đề cập đến sự tác động qua lại mang tính tích

cực của con người, thì hoạt động được xem là hệ thống năng động các mối tác

động qua lại giữa chủ thể và môi trường, là nơi nảy sinh hình ảnh tâm lý về

khách thể qua đó các quan hệ của chủ thể trong thế giới đối tượng được trung

gian hóa [18].

Từ những phân tích về hoạt động dưới góc nhìn Tâm lý học, có thể đưa

ra khái niệm sau về hoạt động: Hoạt động là mối quan hệ tác động qua lại

giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía thế giới,

cả về phía con người (khách thể).

Khi nhìn nhận về khái niệm hoạt động trên dưới góc độ Tâm lý học, rõ

ràng có hai quá trình diễn ra đồng thời, bổ sung cho nhau, thống nhất với

nhau:

- Quá trình thứ nhất là quá trình đối tượng hóa (còn gọi là quá trình

xuất tâm). Đó là quá trình con người chuyển hóa những năng lượng của mình

thành sản phẩm của hoạt động. Trong quá trình này, tâm lý của chủ thể được

bộc lộ, được khách quan hóa vào sản phẩm của hoạt động trong suốt quá trình

cũng như ở kết quả. Trên cơ sở này, có thể nghiên cứu tâm lý con người thông

qua hoạt động của họ và cần đáp ứng yêu cầu hay nguyên tắc này.

- Quá trình thứ hai là quá trình chủ thể hóa (còn gọi là quá trình nhập

tâm). Đó là quá trình con người chuyển nội dung của khách thể vào bản thân

mình tạo nên tâm lý của cá nhân: nhận thức, tình cảm... Đây cũng chính là

quá trình phản ánh thế giới tạo ra nội dung tâm lý của con người.

Trong phạm vi của đề tài, hoạt động được hiểu là mối quan hệ tác động

qua lại giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía

thế giới, cả về phía con người (khách thể).

b. Phân loại hoạt động

Có thể thấy rằng hoạt động là một phạm trù phức tạp cho nên cũng có

nhiều cách phân loại khác nhau. Mỗi cách phân loại đều có thể dựa trên tiêu

chí khác nhau nhưng hướng đến việc chỉ rõ hoạt động được nhìn nhận một

cách cụ thể ra sao. Có thể thấy các cách phân loại hoạt động sau:

* Xét theo tiêu chí phát triển cá thể

Xét theo tiêu chí này có thể nhận thấy con người có bốn loại hoạt động

cơ bản: vui chơi, học tập, lao động và hoạt động xã hội.

Cách phân chia này tuy đơn giản nhưng có thể bao trùm tất cả những gì

diễn ra trong hoạt động của con người. Tuy cách phân chia này bộc lộ hạn chế

là ranh giới giữa chúng không rõ ràng vì các hoạt động có thể giao thoa nhau.

Tuy vậy, cách phân loại này đem lại ý nghĩa thiết thực trong cuộc sống và nó

khá gần gũi với đời sống thực tế của con người nên dễ được chấp nhận.

* Xét theo tiêu chí sản phẩm (vật chất hay tinh thần)

Xét theo tiêu chí này, có thể chia hoạt động thành hai loại: Hoạt động

thực tiễn và hoạt động lý luận. Hoạt động thực tiễn là hoạt động hướng vào

các vật thể hay quan hệ tạo ra sản phẩm vật chất là chủ yếu. Hoạt động lý luận

được diễn ra với hình ảnh, biểu tượng, khái niệm tạo ra sản phẩm tinh thần.

* Xét theo tiêu chí đối tượng hoạt động

Theo tiêu chí này, hoạt động được chia ra các loại sau: Hoạt động biến

đổi, hoạt động nhận thức, hoạt động định hướng giá trị và hoạt động giao lưu.

Hoạt động biến đổi là những hoạt động hướng đến thay đổi hiện thực

(tự nhiên, xã hội, con người) như hoạt động lao động, hoạt động chính trị - xã

hội, hoạt động giáo dục.

Hoạt động nhận thức là hoạt động tinh thần, phản ánh thế giới khách

quan. Tuy vậy, hoạt động này chỉ dừng ở mức tìm hiểu, nhận biết thế giới

hiện thực mà không phải là biến đổi hiện thực.

Hoạt động định hướng giá trị là hoạt động tinh thần nhằm xác định ý

nghĩa thực tại với bản thân chủ thể tạo ra phương hướng của hoạt động.

Hoạt động giao lưu là hoạt động thiết lập mối quan hệ giữa người với

người trong cuộc sống.

c. Cấu trúc của hoạt động

Trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm nhiều năm, A.N. Leonchiev đã nêu

lên cấu trúc vĩ mô của hoạt động bao gồm các thành tố và mối liên hệ giữa

các thành tố này. Xin được mô tả sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động như sau:

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động

Dòng các hoạt động

Chủ thể Khách thể

Hoạt động cụ thể Động cơ

Hành động Mục đích

Thao tác Phương tiện

Sản phẩm

Nhìn vào sơ đồ trên, ta thấy cấu trúc hoạt động là một cấu trúc động.

Có thể nhận thấy tính chất động của cấu trúc này thông qua sự tồn tại một

cách độc lập của từng thành tố cũng như mối liên hệ rất mật thiết của chúng.

Trước hết, hoạt động bao giờ cũng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của

con người. Nhu cầu là cái mà con người được thỏa mãn. Hoạt động khuyến

mãi cũng nhằm thoả mãn nhu cầu của con người mà trước hết là những nhu

cầu cơ bản về ăn, mặc, ở, tiêu dùng… Khi nhu cầu của con người bắt gặp đối

tượng thỏa mãn thì sẽ trở thành động cơ. Động cơ là yếu tố thôi thúc con

người hành động. Động cơ được xem là mục đích chung, mục đích cuối cùng

của hoạt động. Động cơ vẫn là yếu tố thúc đẩy việc chiếm lĩnh đối tượng

tương ứng với nhu cầu của chủ thể khi gặp gỡ được đối tượng có liên quan

đến sự thỏa mãn.

Nếu như động cơ là mục đích cuối cùng thì mục đích ấy sẽ được cụ thể

hóa ra những mục đích bộ phận. Nói cách khác, động cơ sẽ cụ thể hóa thành

những mục đích khác nhau và mục đích bộ phận chính là hình thức cụ thể hóa

động cơ. Mục đích là bộ phận cấu thành động cơ trong sơ đồ cấu trúc vĩ mô

của hoạt động. Quá trình thực hiện các mục đích này là quá trình thực hiện

các hành động. Hành động là quá trình bị chi phối bởi biểu tượng về kết quả

phải đạt được, là quá trình nhằm vào mục đích để dần tiến đến hiện thực hóa

động cơ. Cũng chính vì vậy, hành động lại trở thành thành phần cấu tạo nên

hoạt động của con người hay hoạt động được tồn tại và thực thi bởi một chuỗi

những hành động.

Việc thực hiện mục đích phải dựa trên những điều kiện xác định. Phải

dựa trên những điều kiện - phương tiện nhất định thì mới có thể đạt được mục

đích thành phần. Mỗi phương tiện có thể quy định cách thức hành động khác

nhau. Cốt lõi của cách thức chính là thao tác và thao tác phải được thực hiện

dựa trên những điều kiện - phương tiện tương ứng. Như thế, thao tác trở thành

đơn vị nhỏ nhất của hành động, nó không có mục đích riêng nhưng cùng

hướng đến thực hiện mục đích của hành động.

Như vậy, khi tiến hành hoạt động, về phía chủ thể bao gồm ba thành tố:

hoạt động, hành động và thao tác. Nó mô tả mặt kỹ thuật của hoạt động. Về

phía khách thể thì bao gồm: Động cơ, mục đích, phương tiện nó tạo nên “nội

dung đối tượng” của hoạt động. Chính trong cấu trúc này, tính độc lập tương

đối và sự chuyển hóa lẫn nhau giữa các thành tố được thực hiện mà đặc biệt là

giữa hành động và mục đích.

Tóm lại, hoạt động được hợp thành bởi nhiều hành động và các hành

động diễn ra bởi các thao tác. Hoạt động luôn hướng vào động cơ - đó là mục

đích cuối cùng. Mục đích cuối cùng hay động cơ được cụ thể hóa thành nhiều

mục đích thành phần - mục đích bộ phận. Để đạt được mục đích - con người

phải sử dụng các phương tiện - điều kiện. Tùy theo điều kiện, phương tiện con

người thực hiện các thao tác để tiến hành hành động nhằm đạt được mục đích.

Sự tác động qua lại giữa chủ thể và khách thể, giữa đơn vị thao tác (kỹ thuật

của hoạt động) và nội dung của đối tượng hoạt động tạo ra sản phẩm của hoạt

động. Sản phẩm này là sản phẩm kép vì nó tồn tại ở cả về phía khách thể và

phía chủ thể.

Việc tìm ra sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động có ý nghĩa hết sức đặc

biệt. Xét trên phương diện lý luận, sơ đồ này giúp các nhà Tâm lý học khẳng

định thêm về sự thống nhất giữa cái khách quan và cái chủ quan trong tâm lý,

giữa đối tượng và chủ thể đồng thời cũng khẳng định luận điểm: trong hoạt

động bao giờ cũng chứa đựng nội dung tâm lý và tâm lý vận hành và phát

triển trong hoạt động. Về mặt thực tiễn thì việc vận dụng sơ đồ cấu trúc vĩ mô

của hoạt động sẽ giúp việc tổ chức hoạt động cho con người cũng như việc

điều chỉnh hoạt động của con người có thể được thực thi một cách hiệu quả

[32]. Hoạt động khuyến mãi muốn thực hiện một cách thực sự có hiệu quả

cũng phải được triển khai và tuân theo các yêu cầu của cấu trúc hoạt động nói

chung.

1.2.1.2. Lý luận về hoạt động khuyến mãi

a. Khái niệm hoạt động khuyến mãi

Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “Khuyến mãi là hoạt

động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng

hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những lợi ích

nhất định” [42].

Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thì khuyến mãi là những hoạt

động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên

truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các

đại lý [28].

Còn theo Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa khuyến

mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các

lợi ích vốn có của sản phẩm [28].

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khuyến mãi nhưng về bản

chất thì theo người nghiên cứu, khuyến mãi là những kích thích hay giá trị

tặng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân

phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.

Dựa vào khái niệm “hoạt động” và khái niệm “khuyến mãi” đã được

xác lập, trong phạm vi của đề tài, người nghiên cứu xin xác lập khái niệm

hoạt động khuyến mãi như sau:

Hoạt động khuyến mãi là mối quan hệ tác động qua lại giữa người

tiêu dùng và các hình thức khuyến mãi nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử

dụng những sản phẩm, dịch vụ một cách tích cực hơn.

b. Vai trò của khuyến mãi

Khuyến mãi ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động

marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Ngân sách khuyến mãi

của các công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng tương đối so với ngân

sách cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như quảng cáo.

Trong những năm gần đây và sắp tới, ngân sách khuyến mãi nhắm vào hệ

thống phân phối tăng rất nhanh so với ngân sách khuyến mãi nhắm vào người

tiêu dùng.

Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo

qua ngân sách khuyến mãi là:

- Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng: Trước đây nhà sản xuất các

nhãn hiệu mạnh có vai trò quan trọng trên thị trường còn người bán lẻ chỉ

đóng vai trò là người phân phối thụ động. Các nhà sản xuất sản phẩm tiêu

dùng sử dụng mạnh quảng cáo và khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng để

tạo áp lực đối với người bán lẻ. Gần đây vai trò đã dần thay đổi, người bán lẻ

đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ. Họ thường yêu cầu các

quyền lợi khuyến mãi từ các công ty để tiêu thụ các sản phẩm mới, sản phẩm

khó tiêu thụ. Sự lớn mạnh của các nhà bán lẻ, và nhất là xu hướng hợp nhất

các hệ thống bán lẻ tạo ra các tập đoàn bán lẻ lớn (ví dụ như Big C,

Co.opmart).

- Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm: Người tiêu dùng

ngày càng có xu hướng giảm sự trung thành với các nhãn hiệu. Họ thường

quyết định mua hàng trên cơ sở giá cả, giá trị thực sự của sản phẩm, và tiện

ích. Nhiều người tiêu dùng thay đổi qua lại giữa các nhãn hiệu mà họ cho

rằng tương đương nhau, và họ sẽ mua nhãn hiệu nào có khuyến mãi.

- Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi: Họ có khuynh

hương tiết kiệm tiền và thời gian. Tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều

lựa chọn, họ có khuynh hướng chọn sản phẩm có khuyến mãi.

- Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu: Thị trường đã trở

nên bão hòa với nhiều nhãn hiệu sản phẩm mới. Các nhãn hiệu mới thường

không có những lợi thế rõ rệt so với những nhãn hiệu khác, do đó khó mà

quảng cáo. Vì vậy các công ty tăng cường sử dụng khuyến mãi để kích thích

người tiêu dùng dùng thử các nhãn hiệu mới.

- Thị trường tiêu dùng ngày càng bị chia cắt: Thị trường ngày càng bị

chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng cáo dựa vào các phương tiện

truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy các nhà marketing tăng

cường sử dụng những cách tiếp cận sát mục tiêu hơn. Các công ty điều chỉnh

hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý, theo từng kênh phân phối, khuyến

mãi trở thành một công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động chiêu

thị theo các khúc thị trường ngày càng nhỏ.

- Cạnh tranh: Thị trường của nhiều sản phẩm đi vào giai đoạn trưởng

thành và bắt đầu đình trệ. Do ngày càng khó khăn hơn trong việc dùng quảng

cáo để gia tăng doanh số nên những người làm tiếp thị chuyển qua khuyến

mãi [24].

c. Các hình thức khuyến mãi [28, 38, 42]

* Hàng mẫu

Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một

lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản

phẩm. Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dùng dùng thử

sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Thông thường mẫu miễn phí được trao

tận tay người tiêu dùng để dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó

quảng cáo. Trong thực tế những sản phẩm thường được phát mẫu là xà bông

cục, dầu gọi đầu, kem đánh răng, nước xả quần áo… Đây là những sản phẩm

có thể tạo phiên bản nhỏ dễ dàng.

Có nhiều phương pháp phân phối hàng mẫu đến khách hàng tiềm năng.

Phương pháp thích hợp phụ thuộc vào các yếu tố như loại, kích cỡ, khối

lượng, khả năng hư hỏng của sản phẩm mẫu; số lượng và vị trí của người

nhận; mức độ chọn lọc khả năng linh hoạt mong muốn; hạn chế về mặt thời

gian; và dĩ nhiên là chi phí của bản thân phương pháp. Các phương pháp phổ

biến nhất là: Bưu phẩm, phát tận nhà, phát tại điểm bán, và có thể là kết hợp

với trưng bày và chứng minh sản phẩm trong các cửa hàng. Hàng mẫu cũng

có thể được đính vào hoặc để vào trong bao bì của những sản phẩm khác,

hoặc được kẹp vào báo hay tạp chí; hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng.

Không phải tất cả hàng mẫu đều phát không cho khách hàng. Việc phân

phối hàng mẫu bằng cách bán các gói hàng có kích cỡ nhỏ có tính chất giới

thiệu gần đây đã được áp dụng. Người tiêu dùng dường như sẵn sàng mua

dùng thử một sản phẩm nếu họ có thể mua một lượng nhỏ với chi phí tối

thiểu. Những người bán lẻ cũng ủng hộ cách phân phối này bởi vì những mặt

hàng nhỏ này đem lại cho họ lãi suất cao. Một ưu điểm khác là người tiêu

dùng thích dùng thử mẫu hàng do họ mua hơn là dùng thử mẫu hàng biếu

không. Đối với nhà quảng cáo dĩ nhiên là hàng mẫu bán hay hơn là biếu

không vì nhà quảng cáo có thể giảm được chi phí phân phối hàng mẫu xuống

một cách đáng kể.

Một chương trình hàng mẫu thường khá phức tạp, cần phải lập kế

hoạch và thực hiện kỹ lưỡng. Vì lý do này nhiều công ty đã sử dụng dịch vụ

của các tổ chức nhận thực hiện việc phân phối hàng mẫu, thông qua gửi thư,

đưa trực tiếp, hay đặt ở trước cửa hay đưa tận tay người trong nhà.

* Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay

người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân

phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại

sản phẩm nào đó.

Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như

hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích lặp lại hàng động mua đối

với sản phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua

hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm

giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường

đặc biệt hữu ích khi nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm

cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác.

* Quà tặng

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi

cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. Mục

tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà

còn có một số mục tiêu khác nữa :

Một là: Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.

Hai là: Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh

chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng

thường xuyên.

Ba là: Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua

lại sản phẩm của công ty.

Bốn là: Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ.

Năm là: Tăng diện tích và không gian trưng bày hàng tại các cửa hàng.

Sáu là: Khuyến khích người mua mua số lượng lớn.

Bảy là: Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.

Tám là: Hấp dẫn người mua khi sản phẩm không có gì khác biệt lắm so

với các sản phẩm cạnh tranh.

Các hình thức quà tặng: Phổ biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng

người nhận phải trả tiền, quà tặng trao tay.

- Quà tặng trực tiếp

Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng, cho không vào thời

điểm mua hàng. Có bốn loại chính là: Quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói

hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng.

- Quà tặng người nhận phải trả một phần

Quà tặng trả một phần đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó cho

tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông

thường là bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí

bưu điện và bốc dỡ. Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà

bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hóa làm tặng vật với một số chi phí

hơn rất ít hay bằng với chi phí thông thường để quảng cáo quà tặng của công

ty. Doanh số sản phẩm cũng có thể gia tăng, đặc biệt khi muốn nhận được quà

tặng người mua phải mua nhiều hàng. Ngoài ra nhà quảng cáo có thể in tên

của mình lên tặng vật và đạt được quảng cáo tăng thêm khi tặng vật được

người mua hàng sử dụng hay trưng bày.

- Quà thưởng tại chỗ

Người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách hàng vào thời điểm sản phẩm

được mua. Mục tiêu cơ bản là làm tặng sự đi lại xem và mua hàng của khách

hàng tại cửa hàng. Ví dụ như một cửa hàng bán bánh ngọt sẽ tặng một cái ly

thủy tinh cho khách hàng nào mua một ổ bánh sandwich. Phần lớn các

chương trình quà thưởng tại chỗ là do nhà sản xuất sản phẩm tài trợ, nhưng

các cửa hàng cũng có thể tự thực hiện chương trình này. Nhiều chương trình

quà thưởng tại chỗ là nhằm để kỷ niệm những sự kiện đặc biệt như nhân ngày

khai trương cửa hàng hay kỷ niệm ngày khai trương cửa hàng.

* Thi có thưởng và xổ số

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây

đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp

khuyến mãi phổ biến nhất trên thế giới. Có ba lý do của sự thu hút nay là: (1)

Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi; (2) Sự quyến rũ của

khả năng trúng các giải thưởng có giá trị lớn; (3) Loại chiêu thị này có khả

năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia

trực tiếp của họ trong quá trình chiêu thị. Giá trị của các giải bằng hiện vật

hay tiền mặt đã tăng lên rất nhanh chóng trong những năm gần đây, từ những

tặng phẩm trị giá vài trăm ngàn cho đến vài lượng vàng 9999, xe máy, xe hơi

hay đi du lịch nước ngoài…

Ưu điểm: Liên kết trực tiếp với một sản phẩm hay một vị thế cụ thể, có

thể nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định, giúp đạt được nhiều vị trí

trưng bày tốt tại các cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao

hình ảnh nhãn hiệu, và tạo lập số lượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa

hàng bán lẻ.

Nhược điểm: Ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm

trừ phi được quảng cáo rất mạnh. Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định

mới quan tâm và tham dự cuộc thi hay xổ số. Những người trung gian (bán sỉ

và bán lẻ) thì thường khá miễn cưỡng trong việc cho mượn các phương tiện

hỗ trợ chỉ để trưng bày các sản phẩm trong các cuộc thi hay xổ số.

Thi và xổ số là các hoạt động thành công nhất nếu được chuẩn bị kỹ

lưỡng và các mục đích cụ thể của chúng phải hòa hợp với các hoạt động

quảng cáo hổ trợ khác, với hoạt động của lực lượng bán hàng của công ty và

hoạt động chiêu thị đối với người bán hàng (nhà buôn sỉ, người bán lẻ).

* Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng

Ưu đãi người tiêu dùng là các hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều

kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các nhà

sản xuất dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách

hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, để

kích thích các nhu cầu đối với các sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành trong

chu kỳ sống của chúng. Các hình thức chính của ưu đãi người tiêu dùng gồm

có: Giảm giá trực tiếp, thưởng hàng, hoàn tiền một phần, và ưu đãi phối hợp.

Giảm giá trực tiếp: Giảm giá trực tiếp tạo cơ hội cho người tiêu dùng

mua một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Loại ưu đãi

này thường mang hình thức là “hàng giảm giá” xuất hiện ở trên nhãn hay bao

bì của sản phẩm và rất phổ biến đối với các nhà sản xuất các mặt hàng được

mua thường xuyên trong các siêu thị và cửa hàng. Loại ưu đãi này cũng đặc

biệt hiệu quả trong việc kích thích mua hàng trong giai đoạn trái mùa. Nhiều

nhà sản xuất cho rằng khi giá cả giảm xuống khoảng 15 - 20% thì ảnh hưởng

đến khách hàng đạt mức tối đa.

Thưởng thêm hàng: Ưu đãi bằng cách thưởng thêm hàng tạo cơ hội

cho người tiêu dùng mua được một lượng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với giá

bình thường. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà sự gia tăng về lượng

này sẽ xảy ra dưới hình thức khối lượng nhiều hơn hay số lượng sản phẩm

nhiều hơn. Những biến thể của thưởng thêm hàng thường là kết hợp giữa các

loại thưởng thêm hàng của các sản phẩm khác nhau, trong đó người tiêu dùng

mua hai hay ba sản phẩm với giá thấp hơn tổng cộng hai hay ba mức giá cá

biệt lại nếu như người tiêu dùng mua riêng rẽ từng loại sản phẩm. Các rắc rối

có thể nảy sinh khi sử dụng hình thức thưởng thêm hàng, đặc biệt là khi các

đơn vị sản phẩm được buộc vào nhau. Người bán hàng có thể lấy cắp hàng

thưởng. Hoặc họ có thể tách rời khối hàng đã buộc vào nhau thành từng đơn

vị hàng riêng rẽ và bán đơn vị hàng thưởng thêm với giá cả bình thường của

một đơn vị hàng đó. Thưởng thêm hàng cũng có thể tạo ra một số rắc rối

trong việc bốc dỡ, sắp xếp, trưng bày hàng cũng như tăng chi phí bao bì đối

với nhà sản xuất. Tuy nhiên ưu điểm chính là khả năng kích thích mua hàng

bởi vì người tiêu dùng suy nghĩ là giá trị sử dụng được gia tăng và sự hấp dẫn

“được cho không một cái gì đó”.

Hoàn tiền một phần: Hoàn tiền một phần là một hình thức ưu đãi

người tiêu dùng ngày càng phổ biến tại các nước. Theo hình thức này thì

người tiêu dùng sẽ được trả lại một số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về

việc đã mua sản phẩm. Ví dụ như: “Với ba bằng chứng mua hàng bạn sẽ

được hoàn lại 20.000 đồng cùng với một phiếu mua hàng giảm được 5.000

đồng”, “Với một bằng chứng mua hàng bạn sẽ được hoàn lại 30.000 đồng và

một phiếu tham gia xổ số”.

d. Các tác động của hoạt động khuyến mãi đến khách hàng

Khuyến mãi có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách

hàng thông qua ba con đường: Kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc. Hãy

xét ví dụ:

Một chương trình khuyến mãi giảm giá lắp đặt ban đầu cho một dịch vụ

bưu chính viễn thông (như điện thoại cố định, Internet…). Việc giảm giá góp

phần làm giảm chi phí cho khách hàng. Đồng thời đơn giản hoá quá trình

chọn lựa dịch vụ, chọn lựa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời

gian, công sức của khách hàng (đó là 2 trong số các tác động tích cực về mặt

kinh tế). Khuyến mãi thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, dù trên thực tế

khách hàng chưa có nhu cầu thật sự (tác động tiêu cực về mặt kinh tế). Ngoài

ra, khách hàng có xu hướng cho rằng chi phí lắp đặt trước và sau khi khuyến

mãi là cao (tác động thông tin tiêu cực đến đánh giá, nhận thức của khách

hàng), và họ sợ bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất là những khách hàng trung thành

cảm thấy không hài lòng vì doanh nghiệp chỉ chú trọng lôi kéo khách hàng

mới (tác động tiêu cực đến tình cảm của khách hàng)…

* Tác động về mặt kinh tế

Đây là các tác động dễ nhận thấy nhất cũng như được các doanh nghiệp

chú ý nhiều nhất khi tiến hành khuyến mãi.

Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải

bỏ ra để có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay

quà tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn

mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí, tiết

kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm

(khuyến mãi tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu

hàng hoá nào đó).

Tuy nhiên, cũng có những tác động tiêu cực như việc tăng chi phí bảo

quản hàng hoá (khách mua nhiều hơn nên phải bảo quản nhiều hơn, lâu hơn),

tăng sự lãng phí, tiêu thụ không cần thiết (giá rẻ nên mua nhiều hơn mức cần

thiết). Ngoài ra, khách hàng cần thời gian tìm kiếm, so sánh các chương trình

khuyến mãi của sản phẩm (nhằm tìm ra chương trình tốt nhất) hay thậm chí

không mua hàng khi có nhu cầu thực sự mà cố đợi đến đợt khuyến mãi. Về

lâu dài có thể làm giảm các chọn lựa có thể có của khách hàng (khách hàng

biết là chọn lựa không hợp lý nhưng vẫn tiếp tục giữ sự chọn lựa này với hy

vọng sẽ được doanh nghiệp thưởng cho lòng trung thành của mình như vẫn

thường thấy trong hàng không)…

Như vậy có thể thấy, các tác động thường là tích cực trong ngắn hạn và

tiêu cực trong dài hạn.

* Tác động thông tin lên nhận thức của khách hàng

Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách

hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy

nghĩ, đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi và các

đối tượng liên quan. Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách

hàng về giá cả, chất lượng, thời điểm và loại hình khuyến mãi .

Về giá cả, khuyến mãi giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận

thức của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi

doanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi. Bởi khi đó, khách hàng dần dần có xu

hướng cho rằng giá thực tế của hàng hóa dịch vụ chính là giá khuyến mãi,

như vậy vô hình chung đối với họ, mức giá thông thường của hàng hóa dịch

vụ khi chưa có khuyến mãi là cao, không chấp nhận được.

Về chất lượng, khuyến mãi giảm giá cũng có thể gây tác động tiêu cực

đến nhận thức của khách hàng về chất lượng bởi khách hàng cho rằng hàng

hoá, dịch vụ được khuyến mãi thường có chất lượng thấp, ít nhất là so với các

hàng hoá, dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hơn với

chính hàng hoá, dịch vụ đó khi chưa có khuyến mãi. Tác động này sẽ nghiêm

trọng hơn khi trong cả ngành công nghiệp không có doanh nghiệp nào khác

áp dụng khuyến mãi.

Thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến

suy nghĩ, đánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi

theo chu kỳ khiến khách hàng có những dự đoán nhất định về thời điểm

khuyến mãi. Nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không

mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm.

Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào thời điểm mà khách hàng cho

rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mãi thì chúng lại không

được khuyến mãi.

Cuối cùng, loại hình khuyến mãi theo kiểu “mua X tặng Y” cũng có thể

có tác động tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng. Với mặt hàng X,

cơ chế tiêu cực tương tự như mô hình giảm giá ở trên. Nhưng đối với mặt

hàng Y, mặt hàng được tặng, cơ chế tác động tiêu cực có khác đôi chút, theo

đó, mặt hàng Y sẽ dễ bị coi là hàng hoá, dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và

chất lượng thấp, ít nhất là đã lỗi thời, không được ưa chuộng nữa nên mới

được dùng làm “mồi nhử” cho các mặt hàng khác.

Tuy nhiên, không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách

hàng đều là tiêu cực. Một chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý sẽ

đem lại những tác động thông tin tích cực. Ví dụ, khi người bán đề rõ loại mặt

hàng, dịch vụ khuyến mãi bị giới hạn về số lượng, thời gian (mỗi người chỉ

được mua nhiều nhất N sản phẩm hay khuyến mãi chỉ kéo dài đến ngày X),

khách hàng sẽ cho rằng loại hàng hoá này rất tốt và/hoặc chúng đang rất được

ưa chuộng hiện nay và nếu họ không mua sẽ bị người khác mua hết.

* Tác động cảm xúc

Loại hình tác động này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

hàng thông qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi,

đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ

hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó.

Tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong đợt khuyến mãi,

khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua

sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường).

Ngoài ra, khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến

thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng,

nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các

chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm… là

một thú vui đối với nhiều khách hàng. Và với các bức hình cổ động, các biểu

giá khuyến mãi với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mãi cũng tạo nên sự

khác biệt, sự đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm.

Tác động tiêu cực của khuyến mãi là tạo cảm giác thất vọng cho khách

hàng khi chất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp

hứa hẹn. Khuyến mãi cũng có thể tạo cảm giác “bất công” trong khách hàng

khi khách hàng bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất là khi khách hàng trung thành thấy

doanh nghiệp có các chương trình khuyến mãi chỉ tập trung thu hút khách

hàng mới, họ sẽ có cảm giác doanh nghiệp “qua cầu rút ván”.

Như vậy, khuyến mãi tác động đến quyết định mua hàng của từng

khách hàng nói riêng, đến doanh số, lượng hàng bán ra nói chung thông qua 3

con đường: Kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc. Với mỗi con đường, sự

tác động có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải

chú ý, xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trình khuyến mãi

trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Từ đó tìm cách phát huy các tác động tích

cực, hạn chế các tác động tiêu cực, đảm bảo sự thành công của chương trình

khuyến mãi.

1.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

1.2.2.1. Một số thông tin về siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Ngày 20/06/1976 UBND tỉnh Gia Định ra quyết định thành lập Ban

Vận động Hợp tác xã Tiêu thụ và Hợp tác xã Mua bán Thành phố nhằm mục

đích tổ chức việc phân phối hàng hoá đến tay người lao động, hạn chế hoạt

động đầu tư, nâng giá trong tình hình hàng hoá khan hiếm khi sản xuất chưa

được khôi phục. Đến ngày 13/04/1978 đổi tên mới là Ban quản lý Hợp tác xã

Tiêu thụ và Mua bán TP.HCM.

Theo quyết định số 258/QĐ-UB ngày 12/05/1989 của Ủy ban

Nhân dân TP.HCM thông báo chấm dứt hoạt động của Ban quản lý Hợp tác

xã mua bán Thành phố và Quận, Huyện và cho phép thành lập Liên Hiệp Hợp

tác xã mua bán Thành phố và Liên hiệp Hợp tác xã mua bán Quận, Huyện.

Tháng 12/1998 Liên Hiệp Hợp tác xã Mua bán Thành phố tổ chức đại

hội chuyển đổi theo luật Hợp tác xã. Liên Hiệp Hợp tác xã Mua bán đổi tên

thành Liên Hiệp Hợp tác xã Thương mại và quyết định số 1344A/QĐ-UB-KT

ngày 05/03/1999 của Ủy ban Nhân dân Thành phố phê duyệt điều lệ tổ chức

hoạt động của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố (tên giao dịch đối

ngoại là Saigon Union of Trading Cooparatives gọi tắt là Sài Gòn Co.op).

Liên hiệp Hợp tác xã Thương Mại Thành Phố (sau đây gọi tắt là Sài

Gòn Co.op hoặc Liên hiệp) ra đời trong thời điểm nền kinh tế nước ta chuyển

từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, sang cơ chế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa. Chính sách đổi mới của Nhà nước đã có tác dụng tích cực

giúp Liên hiệp thực hiện được những công việc mà trước đây tổ chức Hợp tác

xã bị hạn chế. Trong quá trình hoạt động, bên cạnh hoạt động kinh doanh nội

địa, Sài Gòn Co.op đã chủ động xúc tiến các hoạt động kinh doanh xuất nhập

khẩu, sau đó là hợp tác liên doanh với nước ngoài, từng bước tiếp cận cách

thức quản lý và kinh doanh của các công ty nước ngoài, tạo cơ hội để cán bộ

quản lý Sài Gòn Co.op học tập kinh nghiệm, kiến thức, kỹ năng kinh doanh

trong nền kinh tế thị trường.

Với xu thế phát triển của nền kinh tế, từ năm 1994, Saigon Co.op đã bắt

đầu nghiên cứu, khảo sát, xây dựng dự án thành lập siêu thị và ngày

09/2/1996, siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh chính thức khai trương với diện

tích 3.300m2 đã đánh dấu một hướng đi mới thật táo bạo của lãnh đạo Sài

Gòn Co.op trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng và thách thức. Cho đến

nay, siêu thị Sài Gòn Co.opmart đã phát triển mạng lưới năm mươi chín siêu

thị phủ rộng hơn ba mươi tỉnh thành trên cả nước [60].

1.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm nhiều

hình thức khuyến mãi khác nhau được triển khai theo đúng Luật Thương mại

2005 của Việt Nam.

Trong thực tế, các hình thức này được siêu thị Sài Gòn Co.opmart áp

dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc. Tuy nhiên

trong phạm vi nghiên cứu, người nghiên cứu chỉ triển khai tìm hiểu một số

chương trình khuyến mãi nổi bật của siêu thị Sài Gòn Co.opmart như sau:

* Dùng thử hàng mẫu miễn phí

Chương trình này được siêu thị Sài Gòn Co.opmart áp dụng khá thường

xuyên. Khi khách hàng đến với Siêu thị, một số sản phẩm được dùng miễn

phí bằng hình thức phát hàng mẫu, đối với thực phẩm có thể khách hàng được

dùng thử tại chỗ, đối với sản phẩm dùng trong sinh hoạt dưới dạng hoá chất

khách hàng sẽ được tặng một gói nhỏ để đem về nhà sử dụng. Hình thức này

thường được tiến hành trước siêu thị hoặc tại các quầy hàng của sản phẩm

khuyến mãi. Hình thức này có ưu điểm là tạo niềm tin của khách hàng đối với

sản phẩm ngay lần đầu tiên sử dụng nếu đó là sản phẩm chất lượng và phù

hợp với họ. Với tâm lý thích “miễn phí” hình thức khuyến mãi này thu hút

khách hàng trong thời gian qua và được siêu thị Sài Gòn Co.opmart duy trì

trong thời gian dài.

* Khuyến mãi về giá

Có thể cho rằng đây là hình thức khá đặc trưng của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart. Hàng tháng, các hệ thống của siêu thị này đều giảm giá một số

mặt hàng để kích thích nhu cầu mua sắm ở họ. Chương trình khuyến mãi này

được triển khai dưới hình thức cung cấp thông tin về các chương trình khuyến

mãi về giá trên trang web và các tờ quảng cáo sản phẩm hàng tháng của Siêu

thị Co.opmart được gửi đến tận nhà của khách hàng.

* Quà tặng kèm

Với một sản phẩm, khách hàng sẽ được tặng kèm một sản phẩm khác,

sản phẩm này có thể tương đương với sản phẩm đã mua với hình thức mua

một tặng một, hoặc sản phẩm tặng kèm là một sản phẩm cùng chủng loại

nhưng dung tích ít hơn, hoặc sản phẩm tặng kèm là một sả phẩm khác. Hình

thức này cũng được siêu thị Sài Gòn Co.opmart áp dụng một cách thường

xuyên bởi tính thu hút của nó đối với khách hàng.

* Tích luỹ điểm thưởng

Đây là hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xuyên và là hình thức

khuyến mãi chủ lực của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, cứ 10.000 đồng mà

người tiêu dùng mua sản phẩm sẽ được quy thành 1 điểm mua hàng. Nếu

khách hàng tích luỹ được 600 điểm sẽ trở thành thành viên của Co.opmart với

điều kiện trước đó họ đã là khách hàng thân thiết. Sau khi trở thành thành

viên của Co.opmart, nếu họ tích luỹ thêm được 1600 điểm thì sẽ trở thành

khách hàng VIP. Họ sẽ được nhận ưu đãi và quà tặng hàng năm tuỳ thuộc vào

mức điểm mà họ tích luỹ được.

* Bốc thăm trúng thưởng

Đây là hình thức cũng được quan tâm thực hiện của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart, đặc biệt là vào những dịp khai trương chi nhánh mới với chương

trình bốc thăm “Khai trương tưng bừng - Vui mừng trúng thưởng” [60].

1.2.3. Người tiêu dùng

1.2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng

Trên thị trường, người tiêu dùng vô cùng phong phú và đa dạng, việc

phân chia khách hàng các nhóm có ý nghĩa hết sức quan trọng trong hoạt

động kinh doanh. Trên thị trường hiện nay, người tiêu dùng được gọi chung là

khách hàng - tức là người trực tiếp mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ…

Chính vì vậy, trong phạm vi đề tài người nghiên cứu cũng sử dụng “khách

hàng” với nghĩa tương đương với “người tiêu dùng”.

Nếu phân loại khách hàng một cách khách quan, nắm được các đặc

điểm tâm lý của họ, sẽ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh đưa ra những

sách lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Thông thường các nhà tâm

lý học quản trị kinh doanh thường phân loại khách hàng theo các tiêu chí sau:

Lứa tuổi; Thu nhập; Giới tính; Khu vực địa lý…. Trong phạm vi nghiên cứu,

đề tài sẽ phân loại khách hàng theo lứa tuổi mà trọng tâm người nghiên cứu

chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng trong độ tuổi từ 18 trở lên, bên cạnh đó

chúng tôi còn quan tâm phân loại khách hàng theo giới tính để tìm hiểu sự

khác biệt trong nhận thức của họ về hoạt động khuyến mãi.

1.2.3.2. Đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng theo lứa tuổi

a. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niên

Thanh niên là những người ở độ tuổi từ 18 - 34 tuổi. Đây là giai đoạn

hoạt động học tập và xã hội rất tích cực, thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ

rệt. Khi tiêu dùng, thanh niên thể hiện các đặc điểm sau:

Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên có năng lực độc lập mua hàng và tiêu

dùng sản phẩm. Do sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, họ được coi

như thành viên thực thụ, vì thế khi cha mẹ tiêu dùng các sản phẩm đắt tiền

đều trao đổi với họ. Một số thanh niên đã đi làm nên có thu nhập, vì thế khả

năng mua hàng rất lớn. Thanh niên thường là những người sôi nổi, tư duy

nhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng đối với tương lai, có tinh thần dám

nghĩ dám làm. Họ là những người hết sức sáng tạo trong tiêu dùng. Tâm lý

tiêu dùng của họ chạy theo mốt, theo thời đại, dẫn đến trào lưu mới, đòi hỏi

hưởng thụ cái đẹp. Thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức và

phổ biến sản phẩm mới. Trong tiêu dùng, họ rất ưa thích những hàng hóa biểu

hiện được cá tính, muốn có sự độc đáo, không muốn giống ai. Khi lựa chọn

hàng tiêu dùng, thanh niên thường lựa chọn những sản phẩm thực dụng, hợp

với môi trường hoạt động và công việc của họ.

Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng ở tuổi thanh niên là

“tâm lý hai cực”. Lứa tuổi thanh niên ở thời kỳ quá độ, tư tưởng, tình cảm,

hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chất đều chưa ổn định. Trong tiêu dùng họ

thể hiện tính dễ xúc động, dễ thay đổi. Họ thường thể hiện mâu thuẫn giữa lý

trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm và phần nghiêng bao giờ cũng thuộc về

tình cảm. Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hóa nào

đó. Đôi khi chỉ vì một trong những nhân tố như: Mốt, màu sắc, kiểu dáng

hoặc giá cả nào đó làm cho họ mất hẳn đi tính khái quát tổng hợp khi quyết

định mua hàng [37].

b. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niên

Thông thường giai đoạn trung niên kéo dài từ 35 đến 55 tuổi. Người

tiêu dùng trung niên chiếm số lượng khá đông trong toàn bộ dân cư (35%).

Phần lớn trong họ là những người đã có gia đình, vì vậy vai trò và trách

nhiệm của họ hết sức nặng nề đối với gia đình và xã hội. Họ thường là chủ gia

đình, vì thế có vai trò hết sức quan trọng trong tiêu dùng, họ mua hàng không

chỉ cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Người tiêu dùng ở tuổi trung niên

thường giữ vị trí quyết định không chỉ trong việc mua sản phẩm đồ dùng sinh

hoạt thông thường trong gia đình mà còn quyết định việc mua hàng bền lâu có

giá trị.

Người tiêu dùng ở tuổi trung niên do phải đối mặt với cuộc sống, là

người thực hiện vai trò đối nội đối ngoại của gia đình. Vì thế, họ luôn tính

toán trong chi tiêu cho phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình. Khi tiêu

dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cả của sản phẩm, vừa

có giá rẻ, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của

hàng hóa.

Là người phải gánh vác công việc nặng nề trong gia đình và xã hội, quỹ

thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi trung niên rất ủng

hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi. Ví dụ: Họ rất thích thực phẩm ăn liền,

chế biến sẵn, giúp họ giảm lao động nội trợ và thời gian khi sử dụng.

Nếu như thanh niên thường mua hàng theo tùy hứng nhiều hơn lý trí,

thì khi bước vào tuổi trung niên, do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa

phải lo đối nội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc

hết sức kỹ càng vì thế lý trí đóng vai trò hết sức quan trọng [37].

c. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở người cao tuổi

Người già thường dựa nhiều vào kinh nghiệm đã có trước đây. Họ

thường ưa thích những hàng hoá mà họ biết từ ngày xưa. Họ ít có khả năng so

sánh một cách khách quan những hàng hoá đó với hàng hoá và giá cả hiện

nay. Với những hàng hoá hiện đại, họ khó nhớ một cách cụ thể, họ chóng

quên những chỉ dẫn của người bán hàng. Họ thường khó thích nghi với những

thay đổi về cách thức bán hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng. Họ cần có

sự giúp đỡ kịp thời của người bán hàng để tìm những hàng hoá cần mua.

Người già thường đánh giá ưu thế của món hàng nghiêng về giá trị thực tế của

nó như: Bền, tiện dụng, hơn là hình thức như màu sắc, hình dáng, mốt. Người

cao tuổi đánh giá rất cao sự tiện lợi, thực dụng của hàng hoá và sự phục vụ

tận tình của người bán hàng. Vì vậy trưng bày hàng hoá dùng cho người cao

tuổi phải để những nơi tiện lợi cho việc chọn hàng, phải ghi rõ giá cả, phục vụ

phải chu đáo, thủ tục đơn giản, làm cho họ cảm thấy mình được chăm sóc

[37].

1.2.3.3. Đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng theo giới tính

a. Đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng nữ

Người tiêu dùng là phụ nữ chiếm số đông và giữ vai trò đặc biệt quan

trọng trong hoạt động mua hàng, họ chẳng những là người quyết định việc

mua hàng tiêu dùng cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Trên thực tế, người

phụ nữ đảm nhiệm nhiều vai trò trong cuộc sống thường ngày: Người bà,

người vợ, người mẹ, người con gái, bà chủ gia đình,… Vì vậy họ thường mua

đồ dùng cho trẻ em, cho người cao tuổi, cho nam giới và cho gia đình. Hàng

hóa mà người phụ nữ tiêu dùng phần lớn là hàng đóng gói và hàng “mềm”.

Hàng đóng gói là hàng để trong đồ đựng (hộp, túi nilon, chai, lọ,…). Những

hàng hóa trên thường không cần thuyết minh tỉ mỉ tính năng của hàng hóa,

người tiêu dùng mua theo ấn tượng có sẵn hoặc theo thói quen.

Họ là người hiểu biết về hàng hóa tiêu dùng và tính toán tiền mua

nhanh và tốt hơn nam giới. Họ là người nội trợ trong gia đình vì thế thường

xuyên mua bán hàng hóa tiêu dùng thông thường, phổ biến như: Rau, gạo,

thịt, cá,… Họ còn hay mua hàng trang sức như: Vải, giày dép, mũ, nón, hàng

mỹ phẩm,…vì vậy họ càng nắm giá và hiểu biết hàng hóa tốt hơn. Phụ nữ

thường là người “tay hòm chìa khóa” chi tiêu trong gia đình nên họ tính toán

giá cả hàng hóa nhanh và phù hợp trong gia đình hơn.

Phụ nữ thường lựa chọn hàng rất kỹ do loại hàng tiêu dùng cho phụ nữ

rất nhiều, độ co dãn lớn, hơn nữa do đặc điểm giới, họ có các cơ quan có độ

nhạy cảm tốt hơn nam giới (mắt tinh phân biệt màu sắc tốt, cảm giác da nhạy

cảm), hơn nữa họ không chỉ lựa chọn hàng hóa cho bản thân mà còn lựa chọn

cho các thành viên khác trong gia đình nữa vì thế có kỹ năng lựa chọn kỹ

lưỡng, tỉ mỉ. Phụ nữ yêu cầu khắt khe với sản phẩm, hàng hóa vì thế, uy tín,

thương hiệu công ty rất quan trọng. Họ có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu

dùng sản phẩm, hàng hóa của những người xung quanh do năng lực giao tiếp,

thuyết phục truyền đạt tốt.

Chú trọng hình thức bên ngoài của hàng hóa. Người tiêu dùng phụ nữ

rất coi trọng hình thức bên ngoài của sản phẩm do nhu cầu thẩm mĩ cao mà

mức độ nhạy bén của các giác quan. Những hàng hóa mà họ mua là đồ dùng

hàng ngày, gồm cả quần áo mũ nón dép, thường được sử dụng rất thông dụng

và phổ biến, vì vậy họ rất coi trọng hình thức bên ngoài.

Chú trọng tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa. Do vai trò của người

phụ nữ trong gia đình họ và những kinh nghiệm trong việc xử lý các công

việc nội trợ, vì vậy họ rất quan tâm tới tính thực dụng và lợi ích của sản

phẩm. Khi mua hàng họ yêu cầu cao đối với người bán hàng về cách thức

phục vụ, giao tiếp, giới thiệu quảng cáo sản phẩm

Chú trọng sự tiện lợi và tính sáng tạo của hàng hóa. Hiện nay, tỷ lệ

phụ nữ làm việc ở thành phố, thị trấn cao hơn ở nông thôn. Họ vừa phải làm

việc, vừa phải đảm trách công việc nội trợ, vì thế họ có nhu cầu giảm bớt

công việc, thời gian nội trợ, để tăng thời gian nghỉ ngơi, vui chơi cùng con

giá, gia đình. Họ có nhu cầu cao đối với thực phẩm đóng gói sẵn, chế biến

sẵn.

Có ý thức về cái tôi và lòng tự trọng cao khi lựa chọn sản phẩm. Người

tiêu dùng là phụ nữ thường có ý thức về cái tôi, lòng tự trọng, nhạy cảm cao

trong quan hệ với người xung quanh. Họ thường đánh giá mình và đánh giá

người khác bằng trình độ lựa chọn hàng hóa, muốn có được cách mua hàng và

lựa chọn sáng suốt, tốt nhất. Họ muốn ý kiến của của họ cho người khác luôn

được chấp nhận. Ví dụ: Dẫu chỉ là xem hàng hóa, họ cũng thường cho ý kiến

và mong muốn ý kiến của mình được người khác chấp nhận [37].

b. Đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng nam

Theo quan niệm của phương Đông, nam giới thường được coi là trụ cột

trong gia đình, vì thế họ có trách nhiệm rất lớn trong việc đối nội, đối ngoại

trong gia đình. Họ là người có trách nhiệm chính trong việc tính toán, mua

sắm các sản phẩm, hàng hóa công nghệ cao, đắt tiền như: Xe máy, tủ lạnh,

tivi… khi mua hàng họ có các đặc điểm sau:

- Mua hàng nhanh hơn phụ nữ, thường khi mua hàng họ ít mặc cả và

không lựa chọn tỷ mỉ, chi tiết, không cầu kỳ về kiểu dáng, màu sắc,… vì thế

họ lựa chọn rất nhanh.

- Nam giới rất thích sự cố vấn, khuyên nhủ của người bán trong mua

sắm, do họ ít hiểu biết về các hàng hóa thiết yếu hoặc quần áo, giày dép. Nếu

được người bán hàng quan tâm, dẫn dắt, giới thiệu sản phẩm cho họ thì họ ra

quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Nam giới thường thích mua hàng chất

lượng cao, không thích mua hàng giảm giá, khuyến mãi, hàng không có

nguồn gốc.

Nam giới thường mua hàng có yếu tố là cái mới, cái mốt, thời thượng.

Họ là người thích cảm thụ cái mới, đồng thời muốn qua đó để khẳng định cái

chất nam giới của mình. Nam giới thường mua hàng theo lý trí, ít bị tác động

của hoàn cảnh hoặc tình huống [36].

1.2.4. Nhận thức

1.2.4.1. Khái niệm về nhận thức

Vấn đề nhận thức đã nhận được sự quan tâm, nghiên cứu của nhiều nhà

khoa học ở các lĩnh vực khác nhau.

Theo Từ điển Tiếng Việt: “Nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản

ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy, quá trình con người nhận biết, hiểu

biết thế giới khách quan hoặc kết quả của quá trình đó.” [41, tr. 435].

Ở khía cạnh Triết học, Lênin cho rằng: Nhận thức là sự phản ánh thế

giới khách quan vào bộ óc con người. Tuy nhiên, sự phán ánh này không phải

giản đơn, thụ động mà là quá trình biện chứng dựa trên hoạt động tích cực của

chủ thể trong mối quan hệ với khách thể. Tính tích cực của chủ thể nhận thức

thể hiện không chỉ ở sự tác động của chủ thể diễn ra trong quá trình thực tiễn

xã hội mà còn ở sự phản ánh khách thể như là một quá trình sáng tạo trong đó

chủ thể càng nắm bắt được quy luật, bản chất của khách thể [3, tr.198].

Trong khi đó, một số nhà Tâm lý học phương Tây đã nhận định: Nhận

thức là tiến trình mà nhờ đó, chúng ta sàng lọc, diễn dịch, phân tích và hợp

nhất các kích thích mà các giác quan chúng ta cảm nhận được [21, tr.118].

Bên cạnh đó, có thể đề cập đến quan điểm của tác giả Stephen Worchel

- Wayne Shebilsue như sau: Nhận thức là quá trình diễn dịch thông tin mà

chúng ta thu nhận được từ môi trường thông qua quá trình cảm giác. Quá

trình cảm giác và nhận thức đan xen lẫn nhau. Như vậy, với quan điểm này

tác giả xem cảm giác là một giai đoạn sơ lược và khái niệm nhận thức chỉ

mức độ hiểu biết rõ ràng hơn về sự vật, hiện tượng [4, tr.129].

Còn theo tác giả Robert Feldman thì nhận thức là tiến trình nhờ đó cảm

giác được phân tích, diễn dịch và hợp nhất các thông tin cảm giác khác nhau

[35].

Tác giả Phạm Minh Hạc cho rằng: “Nhận thức là quá trình phản ánh

hiện thực xung quanh, hiện thực của bản thân mình, trên cơ sở đó con người

tỏ thái độ và hành động đối với thế giới xung quanh và đối với bản thân

mình.” [18, tr.79].

Còn theo tác giả Vũ Dũng thì nhận thức là hiểu được một điều gì đó,

tiếp thu được những kiến thức về điều nào đó, hiểu biết những quy luật về

hiện tượng, quá trình nào đó…” [5, tr.185].

Theo tác giả Nguyễn Xuân Thức thì nhận thức tức là tiến trình chọn

lọc, diễn dịch, phân tích và hợp nhất các kích thích gây ra phản ứng ở các giác

quan của chúng ta [36].

Theo những quan điểm vừa nêu trên, hầu hết các tác giả đều nhấn mạnh

nhận thức là một quá trình tâm lý, điều này có nghĩa là nhận thức có mở đầu,

diễn biến và kết thúc. Mở đầu của quá trình nhận thức là sự tác động của thế

giới khách quan vào các giác quan và bộ não của chủ thể, sau đó não bộ sẽ xử

lí và mã hoá thông tin tạo ra sản phẩm của quá trình nhận thức. Tuy nhiên,

những định nghĩa trên chỉ mới dừng ở việc xét nhận thức như một quá trình

tâm lí mà chưa xem xét vai trò của những sản phẩm do nhận thức tạo ra. Các

tác giả xem nhận thức là một quá trình riêng lẻ của tâm lý người. Trong thực

tế ta thấy rằng, nhận thức là một trong ba mặt của đời sống tâm lý con người.

Chúng ta cần hiểu nhận thức như một quá trình tâm lý và xét nhận thức với

các mặt còn lại của đời sống tâm lý để có những cách nhìn nhận toàn diện và

sâu sắc nhất. Từ những quan điểm đó, người nghiên cứu có thể đưa ra một

cách hiểu đầy đủ hơn về nhận thức như sau:

Nhận thức là quá trình tâm lý, phản ánh những sự vật hiện tượng

trong hiện thực khách quan tác động vào trong bộ não của con người chi

phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi của một cá nhân.

1.2.4.2. Bản chất và các giai đoạn của quá trình nhận thức

a. Bản chất của quá trình nhận thức

Hoạt động nhận thức là cơ sở của mọi hoạt động tâm lý người. Nhờ

nhận thức, con người mới có cảm xúc, tình cảm, mới có ý chí và mới có hành

động được. Nhận thức là tiền đề cho các hiện tượng tâm lý khác. Hoạt động

nhận thức không chỉ phản ánh hiện thực xung quanh ta mà còn phản ánh cả

hiện thực của bản thân ta, nó không chỉ phản ánh hiện thực bên ngoài mà còn

phản ánh cái bên trong, không chỉ phản ánh cái hiện tại mà còn phản ánh cái

đã qua và cái sẽ tới của hiện thực khách quan. Bản chất của quá trình nhận

thức bao gồm một số đặc điểm cơ bản sau:

- Nhận thức là một quá trình hoạt động: Ở con người, quá trình nhận

thức thường gắn với mục đích và động cơ nhất định nên nhận thức của con

người là một hoạt động. Đặc điểm nổi bật nhất của hoạt động nhận thức là tri

thức về hiện thực khách quan. Nó không chỉ là tri thức về các thuộc tính bên

ngoài mà còn là tri thức về các thuộc tính bên trong. Hoạt động nhận thức là

cơ sở của mọi hoạt động tâm lý người. Nhận thức là hoạt động khám phá thế

giới xung quanh của chủ thể, nhằm tìm ra chân lý hay sự thật về những thuộc

tính và quy luật khách quan của sự vật, hiện tượng. Nhận thức đúng làm cơ sở

cho tình cảm, ý chí, quan điểm, lập trường, tư tưởng và hành động đúng. Hoạt

động nhận thức thể hiện ở những mức độ nhận thức khác nhau và mang lại

sản phẩm khác nhau về hiện thực khách quan.

- Nhận thức mang bản chất xã hội lịch sử: Hoạt động nhận thức bao giờ

cũng phải dựa vào những tri thức đã có, dựa vào kinh nghiệm của nhân loại

đã tích luỹ được, tức là dựa vào kết quả nhận thức mà xã hội loài người đã đạt

được ở trình độ phát triển lịch sử lúc đó. Nhận thức phải sử dụng các ngôn

ngữ khác nhau do các thế hệ trước sáng tạo ra với tư cách là phương tiện biểu

đạt, khái quát và giữ gìn kết quả hoạt động nhận thức của loài người. Quá

trình nhận thức được thúc đẩy bởi nhu cầu của xã hội, nghĩa là ý nghĩ của con

người được hướng vào giải quyết các vấn đề bức xúc do xã hội đặt ra. Nhận

thức của con người mang tính chất lịch sử, bởi bề rộng của sự khái quát và

chiều sâu của việc phát hiện ra bản chất của sự vật hiện tượng được quy định

không chỉ bởi khả năng của cá nhân, mà còn bởi kết quả nhận thức mà loài

người đã đạt được.

b. Các giai đoạn của quá trình nhận thức

Hoạt động nhận thức là một hoạt động bao gồm nhiều quá trình khác

nhau, thể hiện những mức độ phản ánh khác nhau và mang lại những sản

phẩm khác nhau về hiện thực khách quan. Căn cứ vào tính chất phản ánh, có

thể chia toàn bộ hoạt động nhận thức thành hai giai đoạn lớn: nhận thức cảm

tính và nhận thức lý tính.

* Nhận thức cảm tính

Nhận thức cảm tính là giai đoạn đầu sơ đẳng trong toàn bộ hoạt động

nhận thức của con người. Đặc điểm chủ yếu của nhận thức cảm tính chỉ là

phản ánh những thuộc tính bề ngoài, cụ thể của sự vật và hiện tượng đang trực

tiếp tác động vào các giác quan của con người. Nhận thức cảm tính bao gồm

hai mức độ: cảm giác và tri giác:

- Cảm giác là một quá trình tâm lý phản ánh những thuộc tính riêng lẻ

của sự vật hiện tượng đang trực tiếp tác động vào giác quan ta.

- Tri giác là một quá trình tâm lý phản ánh trọn vẹn các thuộc tính bề

ngoài của sự vật, hiện tượng đang trực tiếp tác động vào các giác quan [32,

tr.70].

* Nhận thức lý tính

Nhận thức lý tính là giai đoạn cao hơn nhận thức cảm tính. Nhận thức

lý tính phản ánh những thuộc tính bên trong, những mối liên hệ bản chất của

sự vật, hiện tượng trong hiện thực khách quan. Nhận thức lý tính bao gồm hai

mức độ: tư duy và tưởng tượng.

- Tư duy là một quá trình tâm lý phản ánh những thuộc tính bản chất,

những mối liên hệ và quan hệ bên trong có tính quy luật của sự vật, hiện

tượng trong hiện thực khách quan.

- Tưởng tượng là một quá trình tâm lý phản ánh những cái chưa từng có

trong kinh nghiệm của cá nhân bằng cách xây dựng những hình ảnh mới trên

cơ sở những biểu tượng đã có [32, tr.95].

1.2.4.3. Các mức độ của quá trình nhận thức

Dựa vào quan niệm của B. S. Bloom về đánh giá các mục tiêu nhận

thức, chúng ta nhận thấy rằng có 6 mức độ nhận thức khác nhau:

* Biết

Biết được định nghĩa là sự nhớ lại các dữ liệu đã học được trước đây.

Điều đó có nghĩa là một người có thể nhắc lại một loạt dữ liệu, từ các sự kiện

đơn giản đến các lý thuyết phức tạp, tái hiện trong trí nhớ những thông tin cần

thiết.

Biết - theo định nghĩa bao gồm việc có thể nhớ lại các điều đặc biệt

hoặc tổng quát, nhớ lại các phương pháp và quá trình, hoặc nhớ lại một dạng

thức, một cấu trúc, một mô hình mà cá nhân đã có.

* Hiểu

Thông hiểu được định nghĩa là khả năng nắm được ý nghĩa của tài liệu.

Điều đó có thể thể hiện bằng việc chuyển tài liệu từ dạng này sang dạng khác

(từ các từ sang số liệu), bằng cách giải thích tài liệu (giải thích hoặc tóm tắt)

và bằng cách ước lượng xu hướng tương lai (dự báo các hệ quả hoặc ảnh

hưởng).

Thông hiểu bao gồm cả kiến thức, nhưng ở mức cao hơn là trí nhớ. Nó

có liên quan đến ý nghĩa và các mối liên hệ của những gì cá nhân đã biết, đã

học.

Mức hiểu dùng mô tả việc cá nhân thể hiện được khả năng như: biết rõ

những điều đang được đề cập; Rút ra một ý nghĩa khi đọc một vấn đề nào đó;

Giải thích vì sao một thí nghiệm có thể xảy ra.

* Vận dụng

Áp dụng được định nghĩa là khả năng sử dụng các tài liệu đã học vào

một hoàn cảnh cụ thể mới. Điều đó có thể bao gồm việc áp dụng các quy tắc,

phương pháp, khái niệm, nguyên lý, định luật và lý thuyết.

* Phân tích

Phân tích được định nghĩa là khả năng phân chia một tài liệu ra thành

các phần của nó sao cho có thể hiểu được các cấu trúc tổ chức của nó. Điều

đó có thể bao gồm việc chỉ ra đúng các bộ phận, phân tích mối quan hệ giữa

các bộ phận, và nhận biết được các nguyên lý tổ chức được bao hàm.

* Tổng hợp

Tổng hợp được định nghĩa là khả năng sắp xếp các bộ phận lại với

nhau để hình thành một tổng thể mới. Điều đó có thể bao gồm việc tạo ra một

cuộc giao tiếp đơn nhất (chủ đề hoặc bài phát biểu), một kế hoạch hành động

(dự án nghiên cứu), hoặc một mạng lưới các quan hệ trừu tượng (sơ đồ để

phân lớp thông tin).

* Đánh giá

Đánh giá được định nghĩa là khả năng xác định giá trị của tài liệu

(tuyên bố, báo cáo nghiên cứu). Việc đánh giá dựa trên các tiêu chí nhất định.

Đó có thể là các tiêu chí bên trong (cách tổ chức) hoặc các tiêu chí bên ngoài

(phù hợp với mục đích), và người đánh giá phải tự xác định hoặc được cung

cấp các tiêu chí [10].

Đồng ý với quan điểm của B. S. Bloom, quá trình nhận thức thành sáu

mức độ. Tuy nhiên, trong giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài, người

nghiên cứu chỉ lựa chọn ba mức độ biết, hiểu và vận dụng để nghiên cứu sâu.

1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Như đã xác lập ở trên, trong giới hạn của đề tài, người nghiên cứu chỉ

lựa chọn ba mức độ của nhận thức. Chính vì vậy, nhận thức của người tiêu

dùng với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart được phân

tích dựa trên ba mức độ biết, hiểu và vận dụng.

1.2.5.1. Mức độ biết của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi

của siêu thị Sài Gòn Co.opMart

Ở mức độ biết, người tiêu dùng có khả năng nhớ lại, tái hiện lại các

hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Trước hết, người tiêu

dùng biết được các khái niệm về khuyến mãi và hoạt động khuyến mãi của

Sài Gòn Co.opmart. Quan trọng hơn, ở mức độ này người tiêu dùng sẽ nhớ lại

và tái hiện các hoạt động khuyến mãi như dùng hàng mẫu miễn phí, khuyến

mãi về giá, quà tặng kèm, tích luỹ điểm thưởng, bốc thăm trúng thưởng. Đây

là một số hình thức khuyến mãi phổ biến và được siêu thị Sài Gòn Co.opmart

thực hiện liên tục trong nhiều năm. Đồng thời khách hàng biết về thể lệ về các

chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart trong thời

gian gần đây như các chương trình:

- Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa

- Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ

- Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương

- Chương trình “tích 10 tặng 3”

- Quà tặng yêu thương

Có thể cho rằng, mức độ biết này có một vai trò tích cực và quan trọng

trong việc gây dựng hiệu quả trong kinh doanh của Siêu thị Sài Gòn

Co.opmart. Bởi nhờ “biết” đến các hoạt động khuyến mãi mà nhu cầu của

người tiêu dùng được kích thích, khiến họ quan tâm chú ý đến các mặt hàng

hơn… Sự quan tâm và chú ý ban đầu là một điều kiện tích cực thúc đẩy hành

vi mua sắm các mặt hàng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart ở họ. Chính vì vậy,

trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, một trong những

nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động quảng cáo là giới thiệu, đưa thông tin

khuyến mãi đến với khách hàng qua nhiều hình thức khác như truyền thông,

phát tờ quảng cáo, giới thiệu trực tiếp chương trình khuyến mãi… Ở khía

cạnh này, điều cần thiết là khách hàng biết các chương trình khuyến mãi của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart thông qua kênh thông tin nào trong các kênh như:

tờ cẩm nang mua sắm gửi đến tận nhà, khi trực tiếp tới siêu thị, báo in, tạp

chí, radio, internet, truyền hình (HTV Co.op), bạn bè, người thân… Mục tiêu

của việc đưa thông tin khuyến mãi đến khách hàng không chỉ nhằm mục đích

để khách hàng biết mà quan trọng hơn là họ phải ghi nhớ những thông tin ấy,

để họ luôn có những thông tin về các chương trình khuyến mãi của siêu thị

Sài Gòn Co.opmart được lưu giữ trong não.

Tóm lại, mức độ biết của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart là khả năng người tiêu dùng ghi nhớ

các thông tin về các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart và có khả năng tái hiện lại các thông tin đó theo các tiêu chí

- Gọi tên các chương trình khuyến mãi

- Phân biệt được các chương trình khuyến mãi

- Xác định và chỉ ra các thể lệ của chương trình khuyến mãi

1.2.5.2. Mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Cop.opmart

Ở mức độ hiểu, người tiêu dùng không đơn thuần có khả năng nhớ lại

các hình thức, các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

mà cao hơn là họ phải biết rõ hơn về các hoạt động khuyến mãi mà bao gồm

trong đó là nội dung, đặc điểm, ý nghĩa của các hình thức khuyến mãi đó.

Trọng tâm ở mức độ này là người tiêu dùng có khả năng liên hệ kết nối các

dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa… khi tiếp nhận thông tin về các hoạt

động khuyến mãi. Biết cách so sánh các yếu tố, các đặc điểm của các hoạt

động khuyến mãi với nhau, đánh giá ưu và nhược điểm của một số hoạt động

khuyến mãi điển hình.

Trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động khuyến mãi

của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, việc đưa các thông tin, chương trình khuyến

mãi như thế nào, dưới hình thức nào để người tiêu dùng có thể hiểu đúng ý

nghĩa và giá trị của hoạt động khuyến mãi là điều rất quan trọng. Ở mức độ

biết, người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được những quyền lợi, những giá trị

mà mình có được khi tham gia vào các hoạt động khuyến mãi, họ chỉ biết

thông tin và tái hiện lại chúng theo năng lực ghi nhớ. Tuy nhiên, ở mức độ

hiểu, việc người tiêu dùng có những thông tin chính xác về các quyền lợi, giá

trị và tính chân thật, tính pháp lý của các hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Sài

Gòn Co.opmart … Chính sự thông hiểu những thông tin này tạo ra trong họ

một niềm tin mua sắm các mặt hàng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart mà không

e dè trước thực trạng gian dối của các hình thức khuyến mãi trong xã hội hiện

nay.

Tóm lại, mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart là khả năng người tiêu dùng liên hệ

kết nối các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa, nguyên tắc … khi tiếp

nhận thông tin về các hoạt động khuyến mãi. Biết cách so sánh các yếu

tố, các đặc điểm của các hoạt động khuyến mãi với nhau, đánh giá ưu và

nhược điểm của một số hoạt động khuyến mãi điển hình.

Một số biểu hiện cụ thể của khách hàng khi hiểu rõ các chương

trình khuyến mãi.

- Phân biệt, đối chiếu và so sánh thông tin giữa các hình thức khuyến mãi

đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

- Có sự đánh giá hoặc đưa ra ý kiến cá nhân về ưu nhược điểm của các

chương trình khuyến mãi đang diễn ra.

- Tự tin và chủ động thực hiện các quy định, thể lệ trong chương trình

khuyến mãi không cần hướng dẫn, hoặc có thể hướng dẫn người khác

thực hiện các quy định, thể lệ một cách dễ dàng.

- Truyền đạt, diễn giải, giải thích thông tin một cách rõ ràng, chính xác

các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

1.2.5.3. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Ở mức độ vận dụng, hiểu theo B. S. Bloom thì người tiêu dùng có khả

năng áp dụng những thông tin đã tiếp thu được (các dữ kiện, số liệu, các đặc

điểm, ý nghĩa, nội dung, nguyên tắc về hoạt động khuyến mãi … ) vào tình

huống mới. Tuy nhiên, phân tích dưới góc độ hành vi tiêu dùng, thì đề tài xác

lập ở mức độ này người tiêu dùng sẽ thể hiện qua hành vi mua sắm cụ thể của

mình tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart sau khi biết, hiểu các hoạt động khuyến

mãi. Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại Sài Gòn Co.opmart được đánh

giá thông qua một số tình huống cụ thể, đơn cử như:

- Hành vi của khách hàng khi nghe được nhân viên đọc trên loa phát

thanh về các mặt hàng được siêu thị khuyến mãi giảm giá.

- Hành vi của khách hàng khi biết về chương trình khuyến mãi tặng

kèm sản phẩm.

- Hành vi của khách hàng khi biết thông tin về các hoạt động khuyến

mãi của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng.

Đặc biệt cũng chú trọng đến mức độ tham gia của người tiêu dùng với

các hình thức khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Cop.opMart cũng như sự đánh

giá mức hấp dẫn của người tiêu dùng với các hoạt động khuyến mãi. Đây

cũng là hành vi mua sắm được quan tâm trong đề tài.

Tóm lại, mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart thể hiện cụ thể qua các hành

vi sau tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các hoạt động khuyến mãi.

- Tham gia trực tiếp: Trực tiếp đăng ký, thực hiện hành vi tham gia

- Tham gia gián tiếp: Mời, kể lại, giới thiệu cho những người khác tham

gia

Từ khái niệm nhận thức đã được xác lập, trên cơ sở phân tích các mức

độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị

Sài Gòn Co.opmart, đề tài xác lập khái niệm “nhận thức của người tiêu dùng

đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart” như sau:

“Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi là quá trình

tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mãi tác động vào trong não bộ

từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ.

Quá trình nhận thức này được biểu hiện ở ba mức độ: Biết, hiểu về hoạt

động khuyến mãi và vận dụng vào việc thực hiện hành vi mua sắm”.

1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu

dùng đối với các hoạt động khuyến mãi

Chúng ta sẽ giải thích thế nào với một sự thật là những cá nhân có thể

tiếp cận cùng một chương trình khuyến mãi song nhận thức của họ về chương

trình khuyến mãi đó là rất khác nhau. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến nhận

thức. Các nhân tố này có thể trú ngụ trong chủ thể nhận thức, đối tượng nhận

thức, và tình huống trong đó quá trình nhận thức diễn ra.

a. Chủ thể nhận thức

Khi con người nhìn một đối tượng và diễn đạt cái mà anh ta thấy, sự

diễn đạt đó bị ảnh hưởng mạnh bởi những đặc tính cá nhân của người đó.

Những đặc tính cá nhân ảnh hưởng rất mạnh đến nhận thức là thái độ, động

cơ, lợi ích, kiến thức, kinh nghiệm quá khứ, và những mong đợi của con

người.

Kiến thức và kinh nghiệm đóng vai trò như là một bộ lọc của quá trình

nhận thức. Con người chỉ chú ý và qua đó nhận thức những cái gì là mới đối

với họ, những điều quen thuộc thường có xu hướng không được để ý tới và bỏ

qua.

Nhận thức còn bị chi phối bởi những mong đợi của con người. Chúng

ta chỉ thấy cái mà chúng ta muốn thấy và sẽ không thấy cái mà chúng ta

không muốn thấy. Chúng ta có xu hướng xem rằng hoạt động khuyến mãi là

phải rẻ, mang lại nhiều lợi ích bởi vì bạn mong đợi hoạt động ấy như vậy.

b. Đối tượng nhận thức

Những đặc tính của đối tượng nhận thức chi phối đến đều được nhận

thức.

VD: Một sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt, giá thành rẻ, kèm theo

những khuyến mãi hấp dẫn sẽ được chú ý trong kệ hàng nhiều hơn là những

sản phẩm cùng loại khác.

c. Tình huống trong đó quá trình nhận thức diễn ra

Môi trường, bối cảnh trong đó con người tiến hành nhận thức các đối

tượng đóng vai trò quan trọng và tác động đến nhận thức.

VD: Người tiêu dùng mua sắm trong “giờ vàng” với những “ưu đãi bất

ngờ” cùng với việc thấy mọi người xung quanh chen lấn, xô đẩy để được mua

sản phẩm khuyến mãi sẽ khiến bạn nhận thức rằng sản phẩm này là hàng

hiếm và nếu không nhanh chân thực hiện hành vi mua sắm thì sẽ bỏ lỡ mất cơ

hội trong khi cùng sản phẩm ấy vào những giờ bình thường khác thì sẽ không

khiến người tiêu dùng chú ý.

Tóm lại, trong những phân tích ở trên, chúng ta dễ dàng nhận thấy có

rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối

với các hoạt động khuyến mãi, trong đó có thể kể đến những yếu tố như:

Yếu tố về tâm lý học bao gồm: nhu cầu, động cơ, tính cách, quan

điểm, lối sống

Yếu tố về kinh tế học bao gồm: khả năng chi trả, sự thuận tiện, tính

hiệu quả, chất lượng sản phẩm

Yếu tố về hoạt động truyền thông quảng cáo bao gồm: sản phẩm,

giá, chiêu thị, sự phân phối

Yếu tố về văn hóa bao gồm: cá nhân, gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa

nhóm, văn hóa dân tộc

Yếu tố về nhân khẩu học bao gồm: Mật độ dân số, vị trí địa lý, phân

bố tuổi, phân bố thu nhập, giới tính…

TIỂU KẾT CHƯƠNG I

Khuyến mãi là những kích thích hay giá trị tặng thêm của sản phẩm

nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối

cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.

Hoạt động khuyến mãi là mối quan hệ tác động qua lại giữa người tiêu

dùng và các hình thức khuyến mãi nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng

những sản phẩm, dịch vụ một cách tích cực hơn.

Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm nhiều

hình thức khuyến mãi khác nhau được triển khai theo đúng Luật Thương mại

2005 của Việt Nam, bao gồm các hoạt động sau:

* Dùng thử hàng mẫu miễn phí

* Tích luỹ điểm thưởng

* Khuyến mãi về giá

* Bốc thăm trúng thưởng

* Quà tặng kèm

Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi là quá

trình tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mãi tác động vào trong não bộ

từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ. Quá

trình nhận thức này được biểu hiện ở ba mức độ: Biết, hiểu về hoạt động

khuyến mãi và vận dụng vào việc thực hiện hành vi mua sắm”.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA

SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM

2.1. TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG

2.1.1. Mục đích, yêu cầu

Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

2.1.2. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó phương

pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp chính, các phương pháp nghiên

cứu còn lại là các phương pháp bổ trợ.

2.1.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Đề tài thiết kế bảng hỏi dành cho khách thể chính là khách hàng của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart [Phụ lục 1]. Nội dung bảng hỏi gồm các phần

chính như sau:

Phần một: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của người tiêu dùng, bao

gồm nghề nghiệp, giới tính, trình độ văn hoá, tình trạng hôn nhân và đối

tượng khách hàng của siêu thị Sài Gòn Co.opmart (thành viên hay VIP).

Phần hai: Các câu hỏi thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối

với hoạt động khuyến mãi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm 13 câu,

cụ thể như sau:

A. Nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu về mức độ biết của người tiêu dùng đối

với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm:

- Các câu 1.1, 1.2, 1.3 nhằm tìm hiểu các biểu hiện của khách hàng ở

mức độ biết.

- Câu 2 nhằm tìm hiểu mức độ biết của khách hàng đối với các chương

trình khuyến mãi cụ thể đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

- Câu 3 nhằm tìm hiểu hiệu quả các kênh thông tin mà siêu thị Sài Gòn

Co.opmart thường dùng để truyền thông các chương trình khuyến mãi.

B. Nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu về mức độ hiểu của người tiêu dùng

đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm:

- Các câu 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8 nhằm tìm hiểu các biểu hiện của khách

hàng ở mức độ hiểu.

- Câu 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6 là những câu hỏi trắc nghiệm về các thể

lệ chương trình khuyến mãi đang diễn ra và được nhiều khách hàng tham gia

tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart nhằm tìm hiểu rõ hơn về mức độ hiểu của

khách hàng.

- Câu 5 nhằm tìm hiểu nội dung và cách thức trình bày các chương

trình khuyến mãi qua đánh giá của khách hàng.

C. Nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu về mức độ vận dụng của người tiêu

dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm:

- Câu 6 nhằm tìm hiểu khả năng tham gia của khách hàng trước các

hình thức khuyến mãi

- Câu 7 nhằm tìm hiểu khả năng giới thiệu người thân của khách hàng

trước các hình thức khuyến mãi.

- Ngoài ra, chúng tôi còn tìm hiểu một số biểu hiện của khách hàng qua

một số tình huống cụ thể ở câu 8, câu 9, câu 10.

D. Nhóm các câu hỏi làm rõ hơn những vấn đề xoay quanh thực trạng

nhận thức của người tiêu dùng bao gồm:

- Câu 11 nhằm tìm hiểu những nguyên nhân gây khó khăn trong việc

nhận biết và tham gia các chương trình khuyến mãi

- Câu 12 nhằm tìm hiểu những đánh giá của khách hàng đối với các

biện pháp nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mãi

- Câu 13 nhằm lấy ý kiến của người tiêu dùng đối với các chương trình

khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart

2.1.2.2. Phương pháp phỏng vấn

Phương pháp phỏng vấn được tiến hành trong hai đợt:

Đợt 1: Phỏng vấn một số khách thể là người tiêu dùng tại các siêu thị

Sài Gòn Co.opmart trên địa bàn TP.HCM nhằm làm cơ sở thực tiễn trong việc

soạn công cụ nghiên cứu đề tài

Đợt 2: Phỏng vấn một số khách thể là người tiêu dùng, nhân viên siêu

thị, quản lý siêu thị nhằm làm rõ hơn thực trạng một số vấn đề được nêu ra

trong đề tài [Phụ lục 2].

2.1.2.3. Phương pháp toán thống kê

Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để tính tần số, tỷ lệ phần trăm,

ĐTB, tiến hành kiểm nghiệm T-test, kiểm nghiệm ANOVA, với mức ý nghĩa

95% để làm rõ sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart giữa các biến số khác nhau

được lựa chọn trên thông tin chung của mẫu nghiên cứu.

Thang đo sử dụng trong đề tài là thang bậc 5, với: Điểm thấp nhất là 1,

cao nhất là 5, chia làm 5 mức, theo đó ta có thang điểm như sau:

Từ 1 đến cận 1,5: Rất thấp

Từ 1,5 đến cận 2,5: Thấp

Từ 2,5 đến cận 3,5: Trung bình

Từ 3,5 đến cận 4,5: Cao

Từ 4,5 đến 5: Rất cao

2.1.3. Khái quát về khách thể nghiên cứu

Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu

Thông tin về khách thể nghiên cứu Tần số Tỷ lệ (%) Tổng

Kinh doanh 13.0 27

Nội trợ 37.0 81 216 Nghề nghiệp (100%) Công nhân viên 26.0 56

Khác 24.0 52

Nam 34.3 73 216 Giới tính (100%) Nữ 65.7 143

≤ 12 15.7 34

TC - CĐ 25.0 54 216 Trình độ văn hoá (100%) Đại học 51.9 113

Sau đại học 7.4 15

< 18 3.7 8

18 – 34 40.7 88 216 Độ tuổi (100%) 35 – 55 37.0 80

Trên 55 18.5 40

Độc thân 37.0 79 216 Tình trạng hôn nhân (100%) Có gia đình 63.0 137

Thành viên 64.8 140 216 Khách hàng (100%) VIP 35.2 76

Tổng số khách thể nghiên cứu của đề tài là 216, trong đó nam chiếm

34.3% và nữ chiếm 65.7%.

Về nghề nghiệp, có 13.0% khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh

doanh kinh doanh, 37.0% nội trợ, 26.0% công nhân viên và 24.0 % khác.

Về trình độ văn hoá, có 15.7% khách hàng có trình độ từ lớp 12 trở

xuống, có 25.0% có trình độ Trung cấp - Cao đẳng, có 51.9% Đại học và

7.4% sau đại học.

Về độ tuổi, khách hàng dưới 18 có 3.7%, từ 18 đến 34 tuổi có 40.7%, từ

35 tuổi đến 55 tuổi có 37.0% và tên 55 tuổi có 18.5%.

Về tình trạng hôn nhân, có 37.0% độc thân và 63.0% đã kết hôn.

Về khách hàng, có 64.8% là thành viên của Co.opmart và 35.2% là

khách hàng VIP.

2.2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN

CO.OPMART

Các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart hiện nay

đang diễn ra rất phong phú, đa dạng nhiều loại hình để phù hợp với hầu hết

người tiêu dùng. Nhằm mang đến cơ hội mua sắm có lợi cho người tiêu dùng

và xúc tiến thương mại, Sài Gòn Co.opmart đã triển khai nhiều hình thức

khuyến mãi khác nhau, diễn ra một cách liên tục, thường xuyên, giúp các sản

phẩm đến với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn

khi đến với Sài Gòn Co.opmart.

Tuy nhiên, các hình thức khuyến mãi diễn ra đa dạng với tần số cao,

nhiều mặt hàng, chủng loại cũng tạo nên nhiều vấn đề đối với người tiêu

dùng. Do đó, các hình thức khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart cũng

cần được thực hiện một cách khoa học, phù hợp tâm lý người tiêu dùng, giúp

người tiêu dùng có được nhận thức cao đối với các chương trình khuyến mãi.

Nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi tại

siêu thị Sài Gòn Co.opmart là yếu tố quan trọng nhằm góp phần đánh giá hiệu

quả của chúng. Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện qua quá trình ba cấp

độ là biết, hiểu, vận dụng. Thế nên, tìm hiểu thực trạng nhận thức của người

tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi chính là làm rõ thực trạng mức

độ biết, mức độ hiểu và mức độ vận dụng của người tiêu dùng cùng với

những vấn đề liên quan, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trước

các chương trình khuyến mãi.

2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

2.2.1.1. Mức độ biết của người tiêu dùng thể hiện qua các biểu hiện cụ

thể

Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện

STT

NỘI DUNG ĐTB ĐLC

3.86 0.56 1 Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác

3.64 0.82 2 Phân biệt và nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra

3.04 0.79 3 Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra

Các nội dung nêu ra ở bảng 2.2 giúp chúng ta nhận thấy một số biểu

hiện của mức độ biết trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với

các hoạt động khuyến mãi. Hai yếu tố được đánh giá ở mức độ khá cao là

“Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác” và “Phân biệt và

nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra” với ĐTB lần lượt là

3.86 và 3.64. Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng dễ dàng nắm được những

thông tin cơ bản của các hoạt động khuyến mãi, có sự hình thành ban đầu

trong nhận thức về chương trình khuyến mãi, họ có thể gọi tên và nhận biết

được khi có một chương trình khuyến mãi nào đó đang diễn ra.

Tuy nhiên, người tiêu dùng lại gặp khó khăn khi “Xác định và chỉ ra

thể lệ của các chương trình khuyến mãi” với ĐTB đạt 3.04, mức độ trung

bình. Mặc dù nắm được thông tin về tên, nhận ra một chương trình khuyến

mãi, thế nhưng người tiêu dùng vẫn chưa nắm được những thông tin về thể lệ

chương trình, người tiêu dùng còn khá mơ hồ trong việc xác định thể lệ, quy

định một cách cụ thể. Thể lệ chương trình là thông tin quan trọng trong một

chương trình khuyến mãi, thể lệ chương trình giúp người tiêu dùng thấy được

những điều mà họ cần biết khi tham gia chương trình. Trong các siêu thị Sài

Gòn Co.opmart, thông tin về thể lệ chương trình khuyến mãi có thể được

quan sát tại nhiều nơi, đặc biệt là đội ngũ nhân viên sẵn sàng tư vấn khi cần

thiết. Tuy nhiên, nhiều chương trình khuyến mãi tại Sài Gòn Co.opmart diễn

ra thường xuyên và kéo dài khá lâu, dẫn đến việc thông tin về thể lệ chương

trình cũ phải bị tháo gỡ và thay thế bằng thể lệ của những chương trình mới

khá phổ biến. Với thói quen của người tiêu dùng, nhiều người ít khi dừng lại

đọc thể lệ hay hỏi nhân viên siêu thị, họ thường chỉ hành động bắt chước

những người đã tham gia trước đó, nên việc biết rõ chương trình cụ thể là rất

khó.

2.2.1.2. Người tiêu dùng nhận biết về các chương trình khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart

Theo chiến lược chăm sóc khách hàng và quảng bá sản phẩm đến với

người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, trong giai đoạn quý

III, quý IV, cùng những chương trình khuyến mãi truyền thống, dài kỳ, và nhỏ

lẻ khác, các siêu thị Sài Gòn Co.opmart trên địa bàn TP.HCM đang triển khai

đến với người tiêu dùng các chương trình tiêu biểu, trọng tâm như: “Nhanh

tay mua sắm – nhận ngay áo mưa”, “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất

ngờ”, “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương”, “Chương trình tích 10 tặng 3”,

“Quà tặng yêu thương”.

Những chương trình trên được Sài Gòn Co.opmart đầu tư quảng bá

rộng rãi đến khách hàng qua những kênh khác nhau. Tuy nhiên, khi tìm hiểu

về mức độ biết đến các chương trình trên, chúng tôi nhận được những kết quả

khá đặc biệt.

Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart

STT CHƯƠNG TRÌNH ĐTB ĐLC

Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa 2.53 1.06 1

Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ 2.53 0.98 2

Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương 2.19 1.04 3

Chương trình “tích 10 tặng 3” 2.22 1.15 4

Quà tặng yêu thương 2.10 1.13 5

Nhìn tổng thể bảng trên cho thấy, mức độ nhận biết các chương trình

khuyến mãi đang diễn ra tại Sài Gòn Co.opmart được người tiêu dùng đánh

giá không cao. Cụ thể nhóm các chương trình được đánh giá ở mức độ thấp là

“Chương trình tích 10 tặng 3”, “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương”, “Quà

tặng yêu thương” với ĐTB lần lượt đạt 2.22, 2.19, 2.10.

Bên cạnh đó Nhóm các chương trình được đánh giá mức độ biết đạt

trung bình là “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa”, “Mỗi ngày 1 sản

phẩm giá ưu đãi bất ngờ” với ĐTB cùng đạt 2.53.

Chương trình “Nhanh tay mua sắm - nhận ngay áo mưa” được người

tiêu dùng đánh giá nổi trội nhất với ĐTB đạt 2.53, ứng với thang điểm chuẩn

ở mức trung bình.

Có thể nói, chương trình này đã tạo được sự chú ý ban đầu khá khả

quan đối với người tiêu dùng, thế nhưng, chương trình này chỉ tạo hiệu ứng

tích cực với người tiêu dùng vào mùa mưa khi nhu cầu sử dụng sản phẩm của

khuyến mãi xuất hiện. Có đến 38% người tiêu dùng trong cuộc nghiên cứu có

sự hiểu biết ở mức độ trung bình và 20.4% người tiêu dùng biết ở mức thấp

và thậm chí có đến 23.1% người tiêu dùng chưa biết về chương trình này.

Trong khi đó, có chỉ có 0.9% người tiêu dùng lựa chọn mức biết rất rõ và

17.6% biết rõ về chương trình [Phụ lục 3B].

Chị H. T. T (Quận 1) cho biết: “Tôi cũng có biết đến chương trình

“Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa” nhưng tôi không quan tâm nhiều

về nó vì gia đình tôi đã có áo mưa rồi. Tôi đi siêu thị là để mua những sản

phẩm thật cần thiết. Những sản phẩm khuyến mãi sẽ được tôi hưởng ứng nếu

tôi thấy nó cần thiết”.

Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng trên đã cho thấy một điều rằng, mặc

dù biết rõ về chương trình khuyến mãi, thế nhưng người tiêu dùng vẫn không

hưởng ứng khi họ cảm thấy không cần thiết.

“Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” - một chương trình

khuyến mãi mang tính thường xuyên và kéo dài tại các siêu thị Co.opmart thế

nhưng những khách hàng của siêu thị Co.opmart cũng chỉ biết ở mức trung

bình với ĐTB là 2.53. Tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn từ biết ở mức trung

bình đến chưa biết chiếm 85.2% [Phụ lục 3B]. Đây thực sự là một tỷ lệ làm

cho người quản lý tại Co.opmart phải suy nghĩ bởi như đã nói, đây là chương

trình khuyến mãi được xem là “rầm rộ” tại Co.opmart thế nhưng tỷ lệ người

tiêu dùng biết rõ về nó chưa cao.

Kế đến là chương trình “tích 10 tặng 3” có ĐTB là 2.22, ứng thang

điểm ở mức biết ít. Một chương trình có tên rất hấp dẫn nhưng cũng chưa làm

cho người tiêu dùng biết nhiều về chương trình khuyến mãi này. Sự hiểu biết

của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào mức biết trung bình, và thậm chí là

chưa biết (38%) [Phụ lục 3B].

Chương trình “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương” cũng chỉ có 9.2%

người tiêu dùng biết rõ đến rất rõ [Phụ lục 3B]. Số liệu khảo sát cho thấy,

chương trình này có ĐTB đạt 2.19, ứng với thang điểm ở mức biết ít. So sánh

với các chương trình khuyến mãi khác thì có thể thấy rằng, chương trình “Bếp

gia đình – Thắp lửa yêu thương” nhận được ít sự quan tâm của khách hàng

hơn. Như vậy có thể thấy rằng, một chương trình khuyến mãi muốn có hiệu

quả trước hết phải có một tên gọi mang đến hình dung cơ bản về nội dung

khuyến mãi, để khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện những quyền lợi

mà bản thân mình được thụ hưởng từ chương trình khuyến mãi đó.

Và cuối cùng là chương trình “Quà tặng yêu thương” có ĐTB đạt 2.10,

ở mức độ thấp. Chương trình khuyến mãi này có đến 40.7% người tiêu dùng

chưa biết đến [Phụ lục 3B]. Như vậy, quá trình truyền thông về chương trình

này vẫn chưa thật sự tốt. Có thể thấy, thời gian diễn ra chương trình chỉ hạn

chế trong ngày thứ tư của các tuần, và thể lệ cũng đưa ra yêu cầu khách hàng

phải đạt mức mua sắm là 500.000. Việc đặt ra định mức khuyến mãi và hạn

chế về thời gian như trên đã không gây được ấn tượng đối với khách hàng.

Tóm lại, các chương trình khuyến mãi cụ thể được người tiêu dùng biết

ở mức độ không cao. Mặc dù siêu thị Sài Gòn Co.opmart triển khai nhiều

hình thức quảng bá về các chương trình khuyến mãi nhưng kết quả khảo sát

cho thấy hiệu quả chưa thật sự tốt. Mức độ biết là nền tảng cơ bản trong quá

trình nhận thức, việc tác động đến mức độ biết của khách hàng có thể được

thực hiện bằng nhiều cách và qua nhiều kênh khách nhau, phổ biến như việc

dán thông báo thông tin đến khách hàng khi khách hàng đến siêu thị hoặc gửi

những tờ cẩm nang mua sắm…

2.2.1.3. Người tiêu dùng nhận biết về các chương trình khuyến mãi

thông qua các kênh thông tin

Bên cạnh việc biết các chương trình thông qua bảng thông báo, nhân

viên siêu thị, người tiêu dùng còn biết được các thông tin khuyến mãi tại siêu

thị Sài Gòn Co.opmart bằng những kênh khác như: Cẩm nang mua sắm, bạn

bè, truyền hình, báo, tạp chí, internet, radio. Việc xem xét mức độ biết của

người tiêu dùng qua các kênh truyền thông của Sài Gòn Co.opmart sẽ giúp

chúng tôi thấy rõ hơn những mặt mạnh, yếu trong việc quảng bá các hoạt

Truyền hình Báo, tạp chí

Internet

Radio

Tờ cẩm nang

Bạn bè, người thân

Tỉ lệ %

Trực tiếp đến siêu thị 54.6

44.4

40.7

20.4

5.6

2.8

1.9

động khuyến mãi.

Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết

các chương trình khuyến mãi

Kết quả thể hiện ở biểu đồ trên cho thấy, tỉ lệ khách hàng lựa chọn các

kênh thông tin để biết đến các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart có sự chênh lệch khá lớn. Cụ thể như sau:

Kênh thông tin được khách hàng lựa chọn nhiều nhất trong việc giúp họ

biết đến các chương trình khuyến mãi của hệ thống siêu thị Co.opmart là “Khi

trực tiếp đến siêu thị Co.opmart” với 54,6% lựa chọn, tiếp theo là thông qua

“Bạn bè, người thân” với 44,4% lựa chọn, xếp vị trí thứ 3 là thông tin từ “Tờ

cẩm nang mua sắm gởi đến từng nhà” với 40,7% lựa chọn.

Những số liệu trên cho thấy, khách hàng thường rơi vào thế bị động khi

tiếp cận với các thông tin khuyến mãi vì chiếm phần lớn tỉ lệ cho rằng chỉ khi

đến trực tiếp siêu thị hoặc do người thân giới thiệu hoặc thông qua tờ cẩm

nang mua sắm do siêu thị gửi trực tiếp đến tận nhà thì khách hàng mới được

biết đến các chương trình khuyến mãi.

Các kênh thông tin thể hiện tính chủ động cao của khách hàng trong việc

tìm kiếm thông tin thì rất ít khách hàng lựa chọn, trong đó kênh thông tin trên

“radio” là ít được lựa chọn nhất chỉ với 1,9% khách hàng lựa chọn, tiếp theo

là trên internet với 2,8% lựa chọn, kênh thông tin báo in, tạp chí cũng chỉ có

5,6% lựa chọn mặc dù siêu thị Sài Gòn Co.opmart đã có hẳn một kênh truyền

hình HTV Co.op và cũng tài trợ độc quyền hẳn một chuyên mục cố định trên

kênh radio của đài tiếng nói nhân dân TP.HCM: “Mua sắm cùng VOH”

Kết quả thu được từ phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng cũng cho

thấy điều này. Phần lớn khách hàng đều khẳng định họ rất ít nghe đài và nếu

có nghe thì chỉ nghe một số chương trình giải trí với những giờ cố định nên

không thể biết đến các chương trình khuyến mãi trên kênh thông tin này, họ

truy cập internet cũng với các mục đích phục vụ cho công việc nên cũng ít

quan tâm đến việc tìm hiểu các thông tin về các chương trình khuyến mãi

đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Để làm rõ những ý kiến này chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn một số

khách hàng và thu được phản hồi như sau:

- Chị T. L (nhân viên văn phòng) cho biết: “Trung bình một tuần tôi đi

siêu thị một lần để mua các thứ cần thiết cho gia đình, vì thế phần lớn các

chương trình khuyến mãi của siêu thị tôi đều được biết khi trực tiếp đến đây”.

- Chị L. V (giáo viên) cho biết: “Công việc của tôi khá ổn định về giờ

giấc vì thế thường ngày tôi vẫn mua những thứ cần thiết cho gia đình từ chợ

gần nhà. Tuy nhiên, gia đình tôi cũng thường cùng đi siêu thị khoảng 2 lần

trong 1 tháng để mua những mặt hàng khác với giá ưu đãi từ các chương

trình khuyến mãi của siêu thị. Phần lớn các thông tin về các chương trình

khuyến mãi ở siêu thị tôi được biết thông qua bạn bè của tôi, đôi khi tôi cũng

tình cờ biết được khi đi siêu thị vào các thời gian định kỳ, cũng có một số

chương trình tôi biết được thông qua các tờ cẩm nang mua sắm nhưng không

nhiều vì có khi tôi không xem qua các tờ cẩm nang”.

Như vậy, có thể kết luận rằng, ba kênh thông tin hiệu quả nhất cung cấp

cho khách hàng các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn

Co.opmart đó là trực tiếp tại siêu thị, qua bạn bè người thân, qua tờ cẩm nang

mua sắm. Ba kênh thông tin được lựa chọn trên cũng cho thấy khách hàng

thường không chủ động trong việc tìm kiếm các thông tin khuyến mãi đang

diễn ra mà chỉ tình cờ hoặc thụ động được biết thông tin.

Kết luận: Qua các kết quả khảo sát trên chúng tôi nhận thấy, người tiêu

dùng mặc dù tự đánh giá nắm được những thông tin cơ bản của các chương

trình khuyến mãi, họ có thể gọi tên và nhận biết một chương trình khuyến

mãi. Tuy nhiên, họ lại khá mơ hồ khi xác định các nội dung, thể lệ. Bên cạnh

đó, các chương trình khuyến mãi cụ thể được nhận biết ở mức độ không cao.

Nguyên nhân là do cách thức tổ chức và quảng bá của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart về các chương trình khuyến mãi vẫn chưa thật sự hiệu quả, đặc

biệt là qua các kênh thông tin như radio, internet, báo in, tạp chí, truyền hình.

2.2.2. Thực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Với lưu lượng khách hàng tham quan mua sắm mỗi ngày khá lớn, trung

bình khoảng 4.237 lượt khách tại mỗi siêu thị/ngày, thì công tác truyền thông

để khách hàng có thể nắm bắt kịp thời nội dung của các chương trình khuyến

mãi, những quyền lợi của họ trong các chương trình khuyến mãi đó cũng như

những điều kiện để được hưởng khuyến mãi là việc làm khá quan trọng. Tuy

nhiên, trong thực tế, không phải khách hàng nào cũng hiểu đúng, hiểu đủ về

nội dung cũng như quyền lợi của mình tại các chương trình khuyến mãi của

các siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Điều này được thể hiện khá rõ nét trong kết

quả khảo sát về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các hoạt động

khuyến mãi tại các siêu thị Co.opmart dưới đây.

2.2.2.1. Mức độ hiểu của người tiêu dùng thể hiện qua một số biểu hiện

Bảng2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện

STT BIỂU HIỆN ĐTB ĐLC

1 3.43 1.05 So sánh giữa các hình thức khuyến mãi để có sự lựa chọn phù hợp

2 2.53 0.93 Đánh giá chất lượng hoặc cách tổ chức, nội dung các chương trình đang diễn ra

3 3.35 0.56 Chủ động thực hiện các quy định, thể lệ khuyến mãi mà không cần hướng dẫn

4 3.01 0.79 Hướng dẫn người khác thực hiện quy định, thể lệ các chương trình khuyến mãi

2.15 0.81 5 Giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại co.opmart

Căn cứ vào kết quả tại bảng 2.5 có thể thấy rằng, mức độ hiểu của

người tiêu dùng qua một số biểu hiện phần lớn ở mức trung bình. Trong số

các biểu hiện được nêu thì biểu hiện “Giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt

động khuyến mãi đang diễn ra tại co.opmart” có ĐTB thấp nhất đạt 2.15,

tương ứng mức thấp. Biểu hiện “So sánh giữa các hình thức khuyến mãi để

có sự lựa chọn phù hợp” đạt được ĐTB cao nhất 3.43, tương ứng với việc

hiểu ở mức độ trung bình.

Các biểu hiện còn lại chỉ được hiểu ở mức trung bình với ĐTB đạt từ

2.53 đến 3.35 cho thấy, người tiêu dùng chưa hiểu hết về những thông tin liên

quan đến các chương trình khuyến mãi đang thực hiện tại các siêu thị Sài Gòn

Co.opmart. Thế nên, khách hàng khó có thể chủ động lựa chọn những chương

trình khuyến mãi phù hợp với bản thân; cũng như tham gia, sử dụng các hình

thức khuyến mãi hoặc có thể hướng dẫn, giới thiệu cho người khác về những

chương trình khuyến mãi này.

Từ sự chưa thông hiểu đó, người tiêu dùng rất khó có thể giải thích rõ

ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra, nên chưa thể có sự

đánh giá tốt về chất lượng, nội dung cũng như cách thức tổ chức các chương

trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Có thể minh chứng điều này khá rõ nét trong ví dụ về khuyến mãi liên

quan đến mặt hàng dầu gội tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart Cống Quỳnh (quận

1) như sau: Hai nhãn hàng dầu gội thuộc hai công ty khác nhau (công ty A và

công ty B) cùng khuyến mãi theo hình thức tặng kèm sản phẩm (sản phẩm

tặng kèm là chai dầu xả mini cùng thương hiệu với mỗi loại). Khách hàng biết

đến hình thức khuyến mãi này nhờ vào việc sản phẩm tặng kèm được gói

chung với sản phẩm chính, ngoài ra, không có thêm kênh thông tin nào giới

thiệu về hoạt động khuyến mãi này. Chính vì thế, khách hàng chọn mua sản

phẩm khá ngẫu nhiên cùng với những sản phẩm mỹ phẩm khác. Tuy nhiên,

sau khi thanh toán tại quầy xong, khách hàng mới tình cờ biết rằng, nếu có

hóa đơn mua hàng của những sản phẩm thuộc công ty A trị giá 300.000 đồng,

khách hàng sẽ được tặng một cặp ly uống nước.

Như vậy, với việc thiếu hụt thông tin này, khách hàng đã không chủ

động được trong việc lựa chọn mặt hàng khuyến mãi cũng như tham gia vào

những chương trình khuyến mãi khác, khiến khách hàng đánh giá không cao

về khâu tổ chức, thực hiện chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart.

Do đó, việc cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi để

khách hàng có thể “thuộc nằm lòng” nội dung, thể lệ cũng như quyền lợi của

mình là điều rất quan trọng để có thể đẩy mạnh hiệu ứng của các hoạt động

khuyến mãi hơn nữa.

2.2.2.2. Người tiêu dùng hiểu về thể lệ những chương trình khuyến

mãi đang diễn ra

Việc hiểu đúng và đủ thể lệ của từng chương trình khuyến mãi sẽ giúp

người tiêu dùng chủ động trong việc lựa chọn những hình thức khuyến mãi có

lợi nhất và phù hợp nhất với bản thân mình. Qua đó, sức mua được tăng cao

và giá trị của hoạt động khuyến mãi được khẳng định. Tuy nhiên, trong thực

tế, không phải bất kỳ khách hàng nào cũng có thể hiểu đúng, hiểu đủ thể lệ

của những chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị co.opmart. Điều

này được thể hiện khá rõ nét qua bảng sau:

Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ

các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

STT NỘI DUNG HỎI Trả lời đúng Tỷ lệ %

1 Anh chị vui lòng cho biết hình thức tích điểm thưởng

111 51.9

trong thể lệ dành cho chương trình khách hàng thân thiết được tính như thế nào?

54 25.0

2 Chương trình “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa” dành tặng các khách nhận ngay áo mưa Co.opmart khi mua sắm với tổng hóa đơn trong ngày từ bao nhiêu trở lên?

3 Tuần lễ “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ”:

111 51.9

khách hàng sẽ được mua sản phẩm với giá ưu đãi trong ngày (như đường La Ngà 1kg giá chỉ 1.000đ…) với mỗi trị giá bao nhiêu tiền thanh toán trên hóa đơn?

4 Bắt đầu từ năm 2012, khách hàng thân thiết của siêu

102 47.2

thị mỗi khi tích lũy được 500 điểm sẽ được nhận ngay chiết khấu thương mại bằng phiếu mua hàng có trị giá bao nhiêu?

5 54 25.0 “ Khách hàng thành viên Co.opmart” và “Khách hàng VIP” có chung những quyền lợi nào sau đây?

6 Đâu là ưu đãi khác biệt giữa “Khách hàng thành viên” 107 49.1 và “Khách hàng VIP”

Theo kết quả tại bảng 2.6, tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng về thể lệ

của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại các siêu thị Sài gòn

Co.opmart chưa cao, nghĩa là phần lớn người tiêu dùng chưa hiểu được các

thông tin liên quan đến thể lệ khuyến mãi.

Trong sáu trường hợp đưa ra chỉ có hai trường hợp có tỷ lệ khách hàng

đưa ra câu trả lời đúng trên 50%. Trong đó, tỉ lệ khách hàng trả lời đúng về

thể lệ các chương trình “Tích điểm thưởng dành cho khách hàng thân thiết”

và chương trình Tuần lễ “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” là cao

nhất, đạt 51.9% khách hàng có câu trả lời đúng về hình thức cũng như nội

dung khuyến mãi.

Đối với các nội dung còn lại, tỉ lệ khách hàng trả lời đúng khá thấp, dao

động từ 25% đến 49.1%. Cụ thể là nội dung “Ưu đãi khác biệt giữa khách

hàng thành viên và khách hàng VIP” có 49,1% khách hàng đưa ra câu trả lời

đúng, có 47,2% khách hàng có câu trả lời đúng trong nội dung “Bắt đầu từ

năm 2012, khách hàng thân thiết của siêu thị mỗi khi tích lũy được 500 điểm

sẽ được nhận ngay chiết khấu thương mại bằng phiếu mua hàng có trị giá

bao nhiêu?”

Hai nội dung khuyến mãi có tỷ lệ khách hàng có mức độ hiểu thấp hơn

hết là nội dung “Chương trình: Nhanh tay mua sắm - nhận ngay áo mưa” và “

Khách hàng thành viên Co.opmart và Khách hàng VIP có chung những quyền

lợi nào?” với 25% khách hàng có câu trả lời đúng.

Kết quả ở bảng 2.6 cũng được chúng tôi tìm hiểu sâu hơn qua việc

phỏng vấn một số khách hàng của siêu thị Co.opmart và thu được một số

phản hồi tiêu biểu sau:

- Chị T. K (thợ may) cho biết: “Khi được giới thiệu về thẻ khách hàng

để khi mua hàng được tích điểm thưởng tôi đã tham gia và tôi cảm thấy khá

hứng thú với việc tích lũy điểm thưởng thông qua giá trị các hóa đơn mua

hàng của tôi. Tết vừa rồi tôi được tặng một số quà tương ứng với số điểm tích

lũy được và tôi thấy rất vui”.

- Chị K. M (nhân viên ngân hàng) cho biết: “Tôi có 2 con nhỏ vì thế

không có nhiều thời gian để đi chợ mua sắm hàng ngày vì thế tôi lựa chọn

giải pháp cuối tuần cả nhà cùng đi siêu thị mua các thứ cần thiết cho gia đình

trong một tuần vì thế hầu hết các chương trình khuyến mãi tôi đều nắm bắt

được, tôi cảm thấy rất thích thú với tuần lễ “Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu

đãi bất ngờ” của siêu thị Co.opmart. Hiện tại tôi đang tích lũy được khá

nhiều điểm và tôi sắp trở thành “Khách hàng VIP” nhưng tôi cũng chưa biết

nhiều lắm về những quyền lợi của khách hàng VIP”.

Qua những số liệu thống kê ở trên và theo kết quả phỏng vấn, có thể

thấy hình thức tích điểm thưởng hoặc hình thức khuyến mãi Tuần lễ “Mỗi

ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” được khách hàng am hiểu và quan

tâm. Các hình thức khuyến mãi tuy nhận được sự quan tâm của khách hàng

nhưng mức độ hiểu đúng và hiểu đủ về nội dung cũng quyền lợi được hưởng

từ các chương trình khuyến mãi nơi khách hàng là chưa cao. Vẫn có những

khách hàng không biết về nội dung của chương trình khuyến mãi Tuần lễ

“Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” hoặc vẫn còn những băn khoăn

về quyền lợi khi trở thành khách hàng thân thiết. Nguyên nhân của hiện trạng

này có thể được nhìn nhận theo các khía cạnh sau:

- Khách hàng chưa đánh giá cao một số chương trình khuyến mãi do

giá trị của hàng khuyến mãi chưa cao, hàng khuyến mãi chưa hấp dẫn, điều

kiện để được hưởng khuyến mãi chưa đủ sức thuyết phục,… nên họ chưa thực

sự quan tâm và tìm hiểu nội dung cũng như tham gia các chương trình khuyến

mãi.

- Công tác truyền thông, các ấn phẩm quảng cáo mang tính “cào bằng”

tất cả các chương trình khuyến mãi, chưa tập trung vào một chương trình

“điểm nhấn” tại một thời điểm nhất định (trong ngày, trong tuần, trong tháng)

nên khách hàng không thể nhớ hết tất cả các chương trình khuyến mãi.

- Kênh thông tin để giải đáp trực tiếp các thắc mắc của khách hàng liên

quan đến quyền lợi tại các chương trình khuyến mãi chưa được thiết lập hiệu

quả nên khách hàng chư nắm hết quyền lợi của mình khi trở thành khách hàng

thành viên, khách hàng VIP,…

Như vậy có thể thấy rằng, các chương trình khuyến mãi được thực hiện

nhằm kích thích người tiêu dùng mua sắm dựa trên việc tặng thêm nhiều

quyền lợi cho họ, nhưng nếu việc truyền thông để những khách hàng này nắm

rõ những quyền lợi của mình không được các nhà quản lý thực hiện một cách

xuyên suốt và tạo “điểm nhấn” thì hiệu ứng khuyến mãi sẽ không cao.

2.2.2.3. Người tiêu dùng đánh giá về cách trình bày, nội dung thể lệ

các chương trình khuyến mãi

Người tiêu dùng chính là những người thụ hưởng các hoạt động khuyến

mãi nên sự đánh giá của họ về cách trình bày, nội dung thể lệ các chương

trình khuyến mãi là rất quan trọng, bởi đây sẽ là kênh phản hồi thông tin hữu

hiệu, chính xác để các nhà quản lý tổ chức tốt hơn các hoạt động khuyến mãi

của mình.

Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình

khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart

STT NỘI DUNG Tần số Tỷ lệ %

51 23.1 1 Rất rõ ràng, chi tiết, cụ thể

Tương đối rõ ràng, chi tiết, cụ thể 46 21.3 2

46 21.3 3 Quá rườm rà, nhiều điều khoản, không thể nhớ hết

73 34.3 4 Không biết rõ là siêu thị đang có chương trình khuyến mãi nào để tham gia

Căn cứ vào số liệu tại bảng 2.7 có thể thấy rằng, khách hàng đánh giá

chưa cao về cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi của

siêu thị Sài gòn co.opmart.

Số liệu khảo sát cho thấy, chỉ có 44.4% khách hàng cho rằng, cách trình

bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài gòn

Co.opmart là rõ ràng, chi tiết và cụ thể. 55.6% khách hàng khảo sát không cho

rằng cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi chưa rõ

ràng, cụ thể, trong đó, 21.3% khách hàng nhận xét về thể lệ, cách trình bày là

quá rườm ra, nhiều điều khoản và rất khó để có thể nhớ hết. Có đến 34.3%

khách hàng khẳng định không biết rõ là siêu thị đang có chương trình khuyến

mãi nào để tham gia.

Như vậy có thể thấy đang tồn tại một nghịch lý trong việc thực thi các

chương trình, hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmat là: quy

cách trình bày, nội dung, thể lệ các chương trình khuyến mãi còn khá rườm

rà, nhiều điều khoản nhưng cách thức chuyển tải đến khách hàng lại chưa khả

thi, khiến khách hàng chưa nắm đầy đủ thông tin, dẫn đến việc chưa thông

hiểu nội dung cũng như thể lệ các chương trình khuyến mãi để có thể chủ

động tham gia.

Để khắc phục được thực trạng này cần có sự thay đổi ở hai khâu. Khâu

thứ nhất là khâu thiết lập thể lệ, nội dung các chương trình khuyến mãi, chúng

cần được tinh gọn, có điểm nhấn rõ ràng, ngắn gọn nhưng cung cấp được

những thông tin quan trọng nhất để khách hàng có thể ghi nhớ được tốt nhất.

Khâu thứ hai là khâu chuyển tải thông tin khuyến mãi đến khách hàng. Bên

cạnh những tờ Cẩm nang mua sắm gửi đến tận nhà, hay việc quảng bá trên

các phương tiện truyền thông đại chúng thì việc cung cấp thông tin khuyến

mãi ngay tại thời điểm khách hàng đang tham quan, mua sắm là điều nên

được chú trọng nhiều hơn cả. Hình thức phát thông tin qua hệ thống loa phát

thanh nên được chú trọng chất lượng âm thanh, giọng đọc, tần suất cũng như

nên có sự chọn lọc những chương trình tạo điểm nhấn trong ngày để khách

hàng dễ ghi nhớ và chọn lọc chương trình khuyến mãi hơn. Nên có sự bổ sung

bằng hình ảnh về những mặt hàng, chương trình khuyến mãi ngay tại hành

lang, cửa ra vào siêu thị ở những vị trí và tầm mắt thuận lợi với khách hàng,

tránh trưng bày trên cao hoặc để trong góc vì như vậy, tầm nhìn sẽ bị hạn chế

và khách hàng sẽ không chú ý nhiều.

Kết luận: Kết quả khảo sát về mức độ hiểu cho thấy, người tiêu dùng

chưa thật sự hiểu hết về những thông tin liên quan đến các chương trình

khuyến mãi. Thế nên, họ gặp khó khăn trong việc giải thích rõ hoặc chính xác

một chương trình khuyến mãi đang diễn ra. Việc cung cấp thông tin về các

chương trình khuyến mãi để khách hàng nắm bắt nội dung một cách dễ dàng

là điều cần thiết. Bởi các hình thức khuyến mãi tuy nhận được sự quan tâm

nhưng lại không được hiểu đúng và đủ. Đương cử chương trình khách hàng

thành viên, khách hàng VIP, dễ nhận thấy phần lớn mọi người đều biết và

tham gia nhưng lại không nắm rõ sự khác biệt về quyền lợi… Bên cạnh đó, có

thể nhận thấy một số nguyên nhân của vấn đề này như: giá trị khuyến mãi

thấp, việc quảng bá chưa có điểm nhấn và không gây được sự chú ý, đặc biệt

là các kênh cung cấp thông tin chưa thực sự hiệu quả, điều này chứng minh

qua kết quả đánh giá của người tiêu dùng là không cao đối với các thông tin.

2.2.3. Thực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt

động khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart

2.2.3.1. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng thể hiện qua hành vi

tham gia của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến

mãi

Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến

mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart

ĐTB ĐLC STT HÀNH VI THAM GIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.84 0.88 1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí

3.59 0.81 2 Mua hàng khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...)

3.78 0.92 3 Mua hàng có quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…)

3.09 1.08 4 Tham gia mua hàng để tích lũy điểm thưởng

2.96 1.24 5 Mua hàng để có cơ hội bốc thăm trúng thưởng

Qua kết quả tìm hiểu khả năng tham gia của người tiêu dùng trước các

hình thức khuyến mãi, chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng chia các hình thức

khuyến mãi làm hai nhóm với hai mức độ khác nhau:

Nhóm ở mức độ cao là các hình thức “Dùng thử hàng mẫu miễn phí”

với ĐTB đạt 3.84, “Quà tặng kèm” với ĐTB đạt 3.78, “Khuyến mãi về giá”

với ĐTB đạt 3.59. Có thể thấy, đây là những hình thức khuyến mãi giúp

người tiêu dùng đạt được lợi ích trực tiếp và sản phẩm là nhận thấy được rõ

ràng.

Trong đó, cao nhất là hình thức “Dùng thử hàng mẫu miễn phí”. Đây là

hình thức mà người tiêu dùng không hề tốn kém về mặt kinh tế, là dịp để

người tiêu dùng tham gia trải nghiệm sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thêm

lựa chọn. Ngoài ra, đặc trưng của hình thức khuyến mãi này là luôn có người

hướng dẫn, giới thiệu về sản phẩm, tư vấn cho người tiêu dùng; thể lệ tham

gia chương trình cũng không quá rườm rà; cách thức tổ chức nổi bật để thu

hút người tiêu dùng khi đặt chân đến siêu thị cũng là một trong những yếu tố

hấp dẫn người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, hình thức quà tặng kèm và khuyến mãi về giá khá giống

nhau ở đặc điểm là thể lệ chương trình đơn giản, thường được treo, thông báo

hoặc thông tin trực tiếp trên sản phẩm. Mặc dù nhiều thông tin về hai hình

thức khuyến mãi này đôi khi không gây sự chú ý khi lựa chọn sản phẩm của

người tiêu dùng. Nhưng do người tiêu dùng thường so sánh và tìm hiểu khá

kỹ lưỡng về sản phẩm nên những thông tin khuyến mãi đều được người tiêu

dùng nhận biết. Từ đó, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định tham gia để

nhận được sự ưu đãi từ hai hình thức khuyến mãi này

Nhóm ở mức độ trung bình bao gồm hai hình thức: Tích lũy điểm

thưởng với ĐTB đạt 3.09 và Bốc thăm trúng thưởng với ĐTB đạt 2.96. So với

các hình thức khuyến mãi đã phân tích ở trên thì hai nhóm này không giúp

cho người tiêu dùng nhận thức được họ có nhiều lợi ích khi tham gia. Đặc biệt

là chương trình bốc thăm trúng thưởng, với thể lệ rườm rà, diễn ra trong nhiều

khoảng thời gian, thông tin về việc công bố giải thưởng lại diễn ra trong một

thời điểm mà khách hàng có thể đang không có mặt tại nơi công bố… Thế

nên, đây là hình thức được khách hàng đánh giá khả năng tham gia thấp nhất

so với các hình thức còn lại. Bên cạnh đó, chương trình tích lũy điểm cũng

được khách hàng đánh khả năng tham gia thấp bởi nhiều yếu tố, nổi trội là

điểm tích lũy diễn ra trong thời gian khá lâu và tỉ lệ hoa hồng nhận được lại

không quá cao. Tuy nhiên, vấn đề đáng lưu ý là hầu hết khách hàng thành

viên và khách hàng VIP đều tham gia thực hiện việc quét thẻ tích lũy điểm

khi tham gia mua sắm. Như vậy, có thể thấy, đối với hình thức này, khách

hàng có tham gia nhưng chỉ thực hiện như một thói quen chứ chưa mong đợi

hoặc ý thức rõ lợi ích mà chương trình mang lại.

2.2.3.2. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng thể hiện qua hành động

giới thiệu người khác (người thân, bạn bè) cùng tham gia các

chương trình khuyến mãi

Việc giới thiệu người thân, bạn bè cùng tham gia các hình thức khuyến

mãi vừa mang lại lợi ích nhiều nhất cho khách hàng vừa chứng minh được

mức độ hiểu biết và vận dụng của khách hàng trong việc nhận thức các

chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình

thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart

STT NỘI DUNG GIỚI THIỆU ĐTB ĐLC

4.02 0.95 1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí

3.28 0.74 2 Khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...)

3.60 1.07 3 Quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…)

3.03 0.46 4 Tích lũy điểm thưởng (Nhân đôi điểm thưởng để hưởng chiết khấu)

2.80 0.81 5 Bốc thăm trúng thưởng

Hình thức dùng thử hàng mẫu miễn phí vẫn nhận được sự quan tâm

nhiều nhất của khách hàng khi đạt được số ĐTB là 4.02 ở mức độ cao. Bên

cạnh đó, hình thức Quà tặng kèm cũng được đánh giá có khả năng giới thiệu

cao khi đạt được số ĐTB là 3.60. Như vậy, đây là hai hình thức được khuyến

mãi trực tiếp với thể lệ đơn giản và sản phẩm cụ thể. Điều này đánh vào yếu

tố dễ nhớ của khách hàng trong quá trình nhận thức về chương trình khuyến

mãi. Tuy nhiên, như trên đã phân tích thì hai hình thức này với những tính

chất hấp dẫn riêng đã thu hút được sự tham gia đông đảo của khách hàng vì

thế, việc giới thiệu cho người thân cùng tham gia để mang lại nhiều lợi ích

nhất cũng là vấn đề dễ hiểu.

Tuy nhiên, đối với hình thức Khuyến mãi về giá, mặc dù được khách

hàng đánh giá khả năng tham gia cao nhưng khả năng giới thiệu người thân

cùng tham gia chỉ ở mức độ trung bình với ĐTB đạt 3.28. Mặc dù mang tính

chất đem lại lợi ích trực tiếp cho khách hàng nhưng khuyến mãi về giá thể

hiện thông tin qua những con số, tỉ lệ giảm giá… mà khách hàng nếu muốn

giới thiệu người thân thì yêu cầu phải ghi nhớ. Khách hàng có xu hướng giới

thiệu về chương trình khuyến mãi khi họ nhớ rõ những thông tin khuyến mãi

cụ thể. Việc thông tin khó nhớ có thể khiến khách hàng không tự tin trong quá

trình giới thiệu về chương trình khuyến mãi.

Tương tự, ở hai nội dung được đánh giá thấp khả năng giới thiệu cho

người thân là “Tích lũy điểm thưởng” với ĐTB đạt 3.03 và “Bốc thăm trúng

thưởng” với ĐTB đạt 2.80. Với những đặc trưng thể lệ khó nhớ, sản phẩm

khuyến mãi không mang tính trực tiếp và thời gian diễn ra lâu… đã cản trở

việc giới thiệu người thân đối với các chương trình khuyến mãi này. Bên cạnh

đó, đặc thù của từng chương trình cũng rất đáng xem xét trong vấn đề này.

Đối với hình thức tích lũy điểm, đều được phần lớn người tiêu dùng tại siêu

thị Co.opmart biết đến và tham gia, thế nên khả năng giới thiệu là khá thấp.

Đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng, khách hàng tham gia ít khi được

nhận giải thưởng bởi số lượng tham gia đông nhưng giải thưởng ít, tuy nhiên

đây là hình thức có thể lệ khá rườm ra, tính chất ngẫu nhiên và diễn ra trong

thời gian khá dài, ít được khách hàng mong đợi hơn các hình thức còn lại.

2.2.3.3. Lựa chọn của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi

của siêu thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống thường

gặp nhất

Bảng 2.9. Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu

thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống thường gặp nhất

STT

TÌNH HUỐNG Đáp án Tỷ lệ %

23.1 Đây là cơ hội tuyệt vời để mua hàng giảm giá!

21.3

Băn khoăn vì nghĩ rằng không biết giá đã giảm so với giá thị trường có rẻ hơn không? 1

21.3 Không tham gia vì có thể siêu thị đã nâng giá lên rồi giảm xuống!

Khi anh (chị) đến siêu thị, nghe được nhân viên đọc trên loa phát thanh hoặc nhìn thấy một chương trình về các mặt hàng được siêu thị khuyến mãi giảm giá, anh chị sẽ làm gì?

34.3

Không quan tâm lắm mà chỉ chú ý mua mặt hàng phù hợp với nhu cầu từ trước.

36.1 Quyết định sẽ mua thêm một sản phẩm để được tặng quà

2 Chỉ mua đúng theo nhu cầu ban đầu 25.9

Anh chị sẽ quyết định như thế nào khi biết về chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm? 38 Lưỡng lự

19.4 Phấn khởi muốn tham gia

32.4 Giới thiệu cho người khác cùng tham gia 3

36.1 Phân vân

Khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng, Anh (chị) thường? 32.4 Không thích tham gia

Bên cạnh việc khảo sát mức độ hiểu biết của khách hàng về các chương

trình khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart thì chúng tôi cũng

muốn tìm hiểu những lựa chọn của họ với các chương trình khuyến mãi này

thông qua việc đặt ra những tình huống trong bảng khảo sát. Kết quả khảo sát

đã thu về những con số khá thú vị với những phản ứng khá đa chiều trong mỗi

tình huống.

+ Ở tình huống thứ nhất, khi nghe về các mặt hàng khuyến mãi trên các

loa phát thanh tại siêu thị thì trong 100% khách hàng có 34,3% khách hàng

không chú ý đến thông tin khuyến mãi đó và tiếp tục mua những mặt hàng

phù hợp với nhu cầu đã xác định từ trước, có 23,1% khách hàng cho rằng đây

là cơ hội tuyệt vời để mua hàng giảm giá, số còn lại tỏ ra khá boăn khoăn và

nghi ngờ về các mặt hàng khuyến mãi này vì “Không biết giá đã giảm so với

giá thị trường có rẻ hơn không?” (21,3%), “Có thể siêu thị đã nâng giá lên rồi

giảm xuống” (21,3%). Như vậy, trong tình huống này có tới 76,9% khách

hàng ít quan tâm với các thông tin về các mặt hàng khuyến mãi được phát trên

loa phát thanh khi đi siêu thị. Kết quả phỏng vấn cũng cho thấy sự tương

đồng, tiêu biểu là ý kiến của chị Q. N (giáo viên): “Tôi thường đi siêu thị vào

cuối tuần và mua các thứ cần thiết cho gia đình trong tuần tới nên phần lớn

các mặt hàng khi mua đều đã được tôi dự tính sẵn khi ở nhà, vì thế tôi cũng

không quan tâm lắm đến các mặt hàng giảm giá lắm khi đang có mặt ở siêu

thị. Vả lại trên thị trường hiện này có quá nhiều các chương trình khuyến mãi

để lôi kéo khách hàng nên tôi cũng không tin tưởng lắm vào các mặt hàng

được giảm giá. Tốt nhất là mua những mặt hàng có chất lượng và phù hợp

với túi tiền của gia đình”.

+ Ở tình huống thứ hai, khi biết về các chương trình khuyến mãi tặng

kèm sản phẩm thì hành vi của khách hàng có vẻ tích cực hơn so với tình

huống thứ nhất. Thể hiện ở việc trong 100% khách hàng thì có 36,1% khách

hàng quyết định sẽ mua thêm 1 sản phẩm để được tặng kèm các sản phẩm

khác, có 38% khách hàng lưỡng lự giữa việc mua thêm sản phẩm và còn lại

25,9% khách hàng chỉ mua theo đúng nhu cầu ban đầu. Như vậy, tỷ lệ khách

hàng bị hấp dẫn với thông tin khuyến mãi ở tình huống hai là có cao hơn ở

tình huống thứ nhất. Tuy nhiên vẫn còn một số không nhỏ khách hàng không

quan tâm đến chương trình khuyến mãi này. Chị T. Mai cho biết: “Tôi cảm

thấy rất hứng thú với các chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm.

Nhưng đối với những sản phẩm thường dùng và có giá trị không cao lắm thì

thường được tôi mua nhiều hơn chẳng hạn như mua kem đánh răng tặng kèm

bàn chải, mua bột giặt tặng nước xả quần áo..còn đối với những sản phẩm có

giá trị cao và ít sử dụng đến thì tôi chỉ mua theo nhu cầu ban đầu”.

+ Tình huống thứ ba, khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi

của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng thì trong 100% khách hàng chỉ có

19,4% khách hàng “phấn khởi muốn tham gia” và có tới 32,4% không thích

tham gia. Tuy nhiên, cũng có tới 32,4% khách hàng sẽ giới thiệu chương trình

khuyến mãi cho người khác cùng tham gia, còn lại 36% khách hàng có sự

phân vân về những quyết định của mình khi biết thông tin về các hoạt động

khuyến mãi của siêu thị trong từng tháng.

Như vậy, các hình thức khuyến mãi đưa ra trong ba tình huống nói trên

là chưa thật sự thu hút khách hàng thể hiện ở việc không có quá nhiều khách

hàng sẵn sàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Phần

lớn khách hàng chưa có sự tin tưởng vào chất lượng của các chương trình

khuyến mãi, đây cũng là một lý do khiến cho không ít khách hàng không có

hứng thú và không tham gia vào các chương trình khuyến mãi của siêu thị

Co.opmart.

Kết luận: Qua kết quả khảo sát khả năng tham gia của người tiêu dùng

ta thấy, người tiêu dùng có xu hướng tham gia những chương trình khuyến

mãi với lợi ích trực tiếp, những chương trình khuyến mãi với việc đợi kết quả

sau một thời gian dài sẽ không thu hút được người tiêu dùng. Bên cạnh đó,

kết quả khảo sát khả năng giới thiệu người thân, bạn bè cho thấy, người tiêu

dùng sẽ giới thiệu nếu như chương trình khuyến mãi mang hai yếu tố là lợi

ích trực tiếp và sản phẩm khuyến mãi dễ nhớ. Ngoài ra, qua các tình huống

còn cho chúng ta nhận thấy rằng, các hình thức khuyến mãi vẫn chưa thật sự

thu hút khách hàng, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề quanh việc vận dụng của

khách hàng như thái độ nghi ngờ, không quan tâm, lưỡng lự trước việc tham

gia chương trình, thậm chí không thích tham gia.

2.2.4. Nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Bảng 2.10. Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

STT MỨC ĐỘ Tần số Tỷ lệ (%) ĐTB

0 0 1 Rất thấp

30 13.9 2 Thấp

58.3 3 Trung bình 126 3.07

60 27.8 4 Cao

0 0 5 Rất cao

Kết quả thống kê cho thấy, ĐTB mức độ nhận thức của người tiêu dùng

với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart là 3.07, thể hiện

rằng nhận thức của người tiêu dùng chỉ ở mức trung bình. Cụ thể hơn, có đến

126 khách hàng tương đương với 58.3% ở mức độ trung bình. Điều này cho

thấy những chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart chưa

thật sự mang tính chất phổ biến, phương cách đưa các thông tin khuyến mãi

đến khách hàng chưa thực sự đạt hiệu quả. Hình thức dễ dàng nhận thấy nhất

là đưa các tờ thông tin gửi đến tận nhà các khách hàng thành viên hoặc chỉ khi

đến trực tiếp hệ thống siêu thị thì khách hàng mới biết được thông tin.

Kết quả xử lý về mức độ biết và hiểu cũng cho thấy rằng, khách hàng

có thể biết nhưng chưa thực sự hiểu về những thông tin khuyến mãi, những

thông tin này ít được phổ biến hơn… Chính sự hạn chế ở các mức độ này dẫn

đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với các hoạt động khuyến mãi

cũng không đạt được hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, khách hàng rất thích thú

với các hoạt động khuyến mãi nhưng nếu thông tin không được truyền tải một

cách đầy đủ, chính xác, hấp dẫn thì hiệu quả kinh doanh phần nào bị hạn chế.

Kết quả phỏng vấn chị N.T.V (nhân viên văn phòng) cho biết: “Tôi chỉ biết

được thông tin các chương trình khuyến mãi khi đi đến siêu thị, xem trên

truyền hình thì rất ít mà tôi cũng không có thói quen tự đi tìm hiểu các

chương trình khuyến mãi…”.

Bên cạnh đó, một con số cần đặc biệt lưu ý là có đến 13.9% khách hàng

có nhận thức thấp về hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Có thể nhận thấy rằng mặc dù đã cố gắng phổ biến các hình thức khuyến mãi

một cách thường xuyên nhưng vẫn còn hơn 1/10 khách hàng chưa nhận thức

một cách đầy đủ về hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Con số này không cao, tuy nhiên nếu xét trên một bình diện rộng lớn về tổng

số lượng khách hàng trên toàn quốc thì đây có thể là một điều cần cân nhắc

đối với hoạt động kinh doanh của Sài Gòn Co.opmart. Điều cần thiết đặt ra là

làm sao mỗi khách hàng đến với siêu thị Sài Gòn Co.opmart đều ít nhất phải

nhận thức ở mức trung bình, mức độ nhận thức càng tăng khi mật độ họ đến

càng nhiều thì càng khả quan.

Tuy nhiên, cũng có thể giải thích một số khách hàng thường không tin

tưởng và hứng thú lắm với các hoạt động khuyến mãi, chính vì vậy họ không

thật sự có nhu cầu ghi nhớ và cập nhật các thông tin khuyến mãi. Kết quả

phỏng vấn chị T.T.X (nội trợ): “Tôi thường không thích các chương trình

khuyến mãi lắm vì nghi ngờ chất lượng của sản phẩm”. Kết quả phỏng vấn

này đặt ra vấn đề làm sao tạo dựng được lòng tin của khách hàng với hoạt

động khuyến mãi là điều rất cần thiết.

Ngoài ra, nhìn nhận ở một khía cạnh khá tích cực thì vẫn có đến 27.8%

(hơn ¼ mẫu) có nhận thức cao về hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart. Có thể cho rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những chiến

lược quan trọng của Sài Gòn co.opmart, hiệu quả của hoạt động khuyến mãi

góp phần tạo dựng nên thương hiệu, uy tín lẫn thu hút thêm nhu cầu mua sắm

của khách hàng. Chị N.X.H (nhân viên kinh doanh) chia sẻ: “Gia đình mình

rất hào hứng với các chương trình khuyến mãi của Sài Gòn co.opmart. Hy

vọng sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn nữa…”.

Tóm lại, nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi của

siêu thị Sài Gòn co.opmart chỉ ở mức trung bình. Điều này đặt ra những thách

thức trong chiến lược kinh doanh của Sài Gòn co.opmart nhằm nâng cao hơn

nữa doanh thu và duy trì uy tín đối với khách hàng.

2.2.5. Sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính,

độ tuổi

Tìm hiểu sự khác biệt về nhận thức của các nhóm người tiêu dùng đối

với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart có ý nghĩa đối

với hoạt động kinh doanh, chiến lượt của siêu thị. Việc nắm được các đặc

điểm tâm lý của khách hàng, sẽ giúp nhà sản xuất đưa ra những sách lượt kinh

doanh phù hợp. Ngoài ra, sự khác biệt nhận thức của các nhóm người tiêu

dùng còn mang lại cái nhìn tổng quan cho người nghiên cứu, giúp người

nghiên cứu có thêm những dữ kiện thực tiễn để làm rõ hơn nhận thức của

người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi.

2.2.5.1. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo giới tính

Bảng 2.11. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính

ĐTB T-Test theo giới tính ĐTB chung Chênh lệch theo giới tính Các mức độ nhận thức Nam Nữ Sig

Biết 2.77 2.47 2.92 0.45 0.023

Hiểu 2.89 2.53 3.05 0.52 0.035

Vận dụng 3.4 2.42 3.91 1.49 0.014

Qua bảng trên dễ dàng nhận thấy, hầu hết ở các mức độ nhận thức, nữ

giới đều có ĐTB cao hơn nam giới với tất cả các trị số Sig ở các mức độ đều

có ý nghĩa. Cụ thể ở mức độ biết, điểm chênh lệch của nữ so với nam là 0.45

với trị số Sig = 0.023 < 0.05; ở mức độ hiểu, điểm chênh lệch là 0.52 với trị

số Sig = 0.035 < 0.05; ở mức độ vận dụng, điểm chênh lệch là 1.49 với trị số

Biết

Hiểu

Vận dụng

Nam

2.47

2.53

2.42

2.92

3.05

3.91

Nữ

Sig = 0.014 < 0.05.

Biểu đồ 2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính

Ba mức độ nhận thức của nam giới đạt ĐTB khá thấp, mặc dù ở mức

độ hiểu đạt trung bình, nhưng ĐTB lại cận với mức thấp. Từ đó cho thấy, nam

giới quan tâm không nhiều đến các chương trình khuyến mãi, khả năng tham

gia các chương trình khuyến mãi thấp hơn nữ giới. Đối với nữ giới, mặc dù

ĐTB ở mức độ biết và hiểu chỉ đạt trung bình, nhưng mức độ vận dụng lại

khá cao. Điều này cho thấy, mặc dù không biết rõ về các chương trình hoặc

chưa nắm được thể lệ cụ thể, nhưng khả năng tham gia và giới thiệu người

khác cùng tham gia về các chương trình khuyến mãi của nữ giới là rất cao.

Trong đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng nữ, họ là người quyết định

mua hàng cho cả gia đình, việc nắm bắt thông tin khuyến mãi sẽ giúp họ có

phương án chi tiêu tốt hơn về mặt kinh tế. Bên cạnh đó, họ là người khá hiểu

biết về hàng hóa và tính toán nhanh trong chi tiêu, cộng với thói quen lựa

chọn hàng rất kỹ nên họ khá tự tin với việc lựa chọn các sản phẩm khuyến

mãi mà không quá lo lắng về chất lượng.

Ngược với nữ giới, đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng là nam giới

cho thấy, họ thường thích mua hàng chất lượng cao, không thích mua hàng

giảm giá, khuyến mãi, hàng không có nguồn gốc. Một trong những đặc điểm

quan trọng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức các hoạt động

khuyến mãi của nam giới là họ thường mua hàng theo lý trí, ít bị tác động của

hoàn cảnh hoặc tình huống nên ít chịu tác động bởi những thông tin khuyến

mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Ngoài ra, kết quả khảo sát tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart cũng cho thấy

rằng tỷ lệ mua sắm của nữ nhiều hơn nam, đa phần khách hàng có mặt tại siêu

thị là nữ giới với nhiều độ tuổi khác nhau. Kết quả phỏng vấn anh T.V.H

(nhân viên văn phòng) cho biết: “Thỉnh thoảng thì tôi mới đi siêu thị còn bình

thường thì mẹ hoặc vợ tôi sẽ phụ trách việc mua sắm cho gia đình. Các thông

tin khuyến mãi thì vợ tôi biết rất rõ và rất hào hứng tham gia, còn tôi thì

không rõ lắm…”.

Như vậy, mức độ nhận thức về các chương trình khuyến mãi tại siêu

thị Sài Gòn Co.opmart của người tiêu dùng là nữ giới cao hơn người tiêu

dùng là nam giới. Kết quả này sẽ giúp siêu thị Co.opmart có những biện pháp

tác động nhằm ngày càng nâng cao sự quan tâm của nữ giới đến với các

chương trình khuyến mãi, khắc phục nhận thức chưa cao từ người tiêu dùng là

nam giới. Từ đó, nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi.

2.2.5.2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi

Bảng 2.12. So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi

ĐTB Anova Kết luận

Các mức độ nhận thức <18 18-34 35-55 Trên 55 Sig < 0.05

Biết 2.32 3.24 2.68 2.15 0.032

Hiểu 2.15 2.71 3.29 2.36 0.015 Khác biệt có ý nghĩa

Vận dụng 3.21 3.25 3.85 2.89 0.035

Kết quả thống kê cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa ở cả ba mức độ nhận

thức đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn co.opmart giữa

các nhóm độ tuổi thông qua kiểm nghiệm Anova.

Nhìn chung, ở ba mức độ nhận thức, nhóm độ tuổi 18-34 và 35-55 đều

có ĐTB cao hơn so với hai nhóm độ tuổi dưới 18 và trên 55. Đặc biệt, có sự

phân cách không đều giữa các mức độ ở hai nhóm 18-34 và 35-55, ĐTB ở

mức độ vận dụng của nhóm 35-55 đạt khá cao, trong khi đó, mức độ biết của

nhóm này lại thấp hơn so với nhóm độ tuổi 18-34. Như vậy, có thể kết luận,

nhóm ở độ tuổi thanh niên và trung niên đạt mức độ nhận thức cao hơn so với

hai nhóm còn lại, đây cũng là hai nhóm chủ yếu tham gia hoạt động mua sắm

tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Có thể thấy, với những đặc điểm tâm lý tiêu dùng của nhóm tuổi trung

niên thì việc đạt ĐTB nhận thức cao nhất là điều khá phù hợp. Ở nhóm tuổi

này, với những đặc điểm về vị trí trong cuộc sống, trách nhiệm của người chủ

gia đình, họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà cho cả gia đình, việc nhận

thức rõ các chương trình khuyến mãi có khả năng giúp họ tiết kiệm chi tiêu,

hoặc có những lựa chọn có lợi nhất cho tiêu dùng trong gia đình.

Trong kết quả khảo sát thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm có tần số tham

gia mua sắm cao nhất với tỉ lệ 40.7%. Nhóm tuổi thanh niên cũng đã bắt đầu

có những năng lực độc lập trong việc mua sắm và tiêu dùng. Đặc trưng đáng

lưu ý với độ tuổi này là họ thường lựa chọn những sản phẩm thực dụng, giá cả

hợp lý và hay để tình cảm chi phối trong việc lựa chọn, thế nên họ thường dễ

bị hấp dẫn bởi những chương trình khuyến mãi, cùng với sự năng động,

nhanh nhạy, họ dễ dàng nhận thức nhanh chóng các chương trình khuyến mãi.

Đối với hai nhóm có ĐTB nhận thức ở mức trung bình là dưới 18 và

trên 55, dễ thấy đây là hai nhóm có tỉ lệ tham gia mua sắm khá thấp, đặc biệt

là nhóm dưới 18 với tỉ lệ 3.7%. Có thể thấy, đặc trưng của nhóm dưới 18 là

khả năng mua sắm và tiêu dùng khá thấp, phần lớn đều trong độ tuổi đến

trường nên việc tham gia chủ yếu là đi kèm người lớn hoặc mua những sản

phẩm nhỏ lẻ. Việc ít tham gia thường xuyên là một trong những nguyên nhân

khiến nhóm tuổi này khó nhận thức hết các chương trình khuyến mãi. Ở nhóm

trên 55 tuổi, họ được xếp vào nhóm người tiêu dùng cao tuổi, thế nên họ

thường dựa vào kinh nghiệm, mua những mặt hàng họ đã biết, ít so sánh hàng

hóa. Ngoài ra, với việc gặp khó khăn khi nhớ một cách cụ thể và chóng quên,

hay khó thích nghi với sự thay đổi về cách thức bán hàng thì việc họ khó nắm

bắt rõ các chương trình khuyến mãi là dễ hiểu.

Kết luận: Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm người tiêu dùng nữ và

trong độ tuổi thanh niên, trung niên nhận thức cao hơn so với các nhóm còn

lại, bởi những đặc điểm tâm lý đặc trưng của họ cũng như vị trí của họ trong

xã hội đã có ảnh hưởng ít nhiều. Đây cũng là nhóm chiếm tỉ lệ cao hơn trong

tất cả các nhóm khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị. Thế nên, việc chú

ý khai thác tâm lý khách hàng của những nhóm trên là một trong những yếu

tố góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

2.2.6. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu

dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart

Bảng 2.13. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của

người tiêu dùng

STT NGUYÊN NHÂN Tần số Tỉ lệ %

1 Quá nhiều chương trình diễn ra cùng một 90 42 lúc khiến người tiêu dùng bối rối

2 Thể lệ rườm rà, thông tin về chương trình 168 78 không rõ ràng

120 71 3 Các chương trình không hấp dẫn, sản phẩm khuyến mãi không phù hợp

4 Nhân viên hướng dẫn chưa nhiệt tình hoặc 45 21 không giải thích rõ ràng

195 90 5 Không biết tìm thông tin chính xác, đầy đủ các chương trình khuyến mãi ở đâu.

Qua bảng 2.14 cho thấy một số nguyên nhân ảnh hưởng tiêu cực đến

quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi

đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Cụ thể như sau:

Có đến 90% khách hàng cho rằng họ không biết phải tìm thông tin

chính xác, đầy đủ về thể lệ các chương trình khuyến mãi ở đâu. Điều đó cho

thấy, nguồn (kênh) cung cấp thông tin về thể lệ các chương trình khuyến mãi

là nguyên nhân chính dẫn đến việc khách hàng không thể có nhận thức đầy đủ

về các chương trình khuyến mãi. Trong quá trình phỏng vấn, người nghiên

cứu cũng biết được một trường hợp khách hàng tỏ ra khá bức xúc:

Chị T.T. (Q.3) cho biết: “Tôi là khách hàng thường xuyên của nhãn

hiệu bột giặt OMO, nhưng hôm đó khi đến siêu thị Co.opmart thì tôi thấy tấm

bảng hướng dẫn tại quầy hàng bột giặt Tide thông báo đang có chương trình

khuyến mải giảm giá 10% nên sau khi tính toán, tôi đã quyết định chọn bột

giặt Tide vì yếu tố kinh tế, mặc dù trong lòng vẫn thích sử dụng OMO hơn.

Nhưng trong lúc đang tính tiền, tôi mới được nghe trên loa phát thanh của

siêu thị về chương trình khuyến mãi khi khách hàng mua 2 gói lớn bột giặt

OMO thì được tặng một cái thau đựng đồ. Tôi rất ấm ức và thấy khó chịu vì

nếu được biết trước thông tin này, tôi sẽ lựa chọn OMO rồi!”.

Hai nguyên nhân ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình nhận thức của người

tiêu dùng tiếp theo đều được hơn 70% khách hàng lựa chọn đó là: Thể lệ

rườm rà, thông tin về chương trình không rõ ràng (chiếm tỉ lệ 78%); Các

chương trình không hấp dẫn, sản phẩm khuyến mãi không phù hợp (chiếm tỉ

lệ 71%). Điều này cho thấy, Thể lệ chương trình rườm rà, phức tạp, nhiều

điều khoản sẽ khiến khách hàng khó hiểu, dẫn đến việc không kiên nhẫn mà

tìm hiểu. Bên cạnh đó, cũng có khá nhiều khách hàng cho rằng, sản phẩm

khuyến mãi không hấp dẫn và phù hợp, vì dụ như ý kiến phỏng vấn của chị N.

(khách hàng thân thiết của Co.opmart): “Ngày lễ siêu thị Co.opmart hay

khuyến mãi tặng chén, đĩa. Tôi nhận được chén đĩa nhiều quá, không biết làm

gì với đống đồ đó cả. Nếu được, Co.opmart nên khuyến mãi thẻ mua hàng

miễn phí (50,000đ hay 100,000đ) cho khách hàng dễ lựa chọn thay vì tặng

hiện vật cố định mà không cần thiết như vậy”.

Đặc biệt, chỉ có 21% khách hàng cho rằng nhân viên hướng dẫn chưa

nhiệt tình hoặc không giải thích rõ ràng. Điều này chứng tỏ, nguyên nhân này

không phải là nguyên nhân chính gây ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của

người tiêu dùng. Có đến 79% khách hàng cho rằng nhân viên của siêu thị

Co.opmart thân thiện, nhiệt tình và hướng dẫn khá cụ thể rõ ràng khi khách

hàng có nhu cầu cần tư vấn. Đây cũng là một nét văn hóa của siêu thị

Co.opmart trong định hướng xây dựng thương hiệu: “Co.opmart nơi mua sắm

đáng tin cậy! Bạn của mọi nhà”.

Tóm lại, nguồn (kênh) cung cấp thông tin về thể lệ các chương trình

khuyến mãi là nguyên nhân chính dẫn đến việc khách hàng không thể có nhận

thức đầy đủ về các chương trình khuyến mãi, từ đó khách hàng không biết tìm

thông tin chính xác, đầy đủ các chương trình khuyến mãi ở đâu. Bên cạnh đó

Thể lệ rườm rà, thông tin về chương trình khuyến mãi chưa rõ ràng; các

chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, sản phẩm khuyến mãi không phù

hợp cũng là những nguyên nhân quan trọng gây ảnh hưởng tiêu cực đến nhận

thức của người tiêu dùng. Đây là điều mà siêu thị Co.opmart cần có những

biện pháp khắc phục để hoạt động khuyến mãi đạt hiệu quả cao hơn.

2.2.7. Các biện pháp góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động

khuyến mãi

Qua bảng 2.15 cho thấy các biện pháp mà siêu thị Sài Gòn Co.opmart

có thể thực hiện nhằm góp phần nâng cao hiệu quả tác động của các hoạt

động khuyến mãi đang diễn ra đến nhận thức của khách hàng. Cụ thể như sau:

Có đến 93% khách hàng cho rằng từng khu vực mặt hàng (VD: đồ điện, đồ

gia dụng,…) cần có vị trí riêng dành cho việc trưng bày sản phẩm khuyến

mãi. Điều này sẽ tạo một nét riêng biệt cho các sản phẩm khuyến mãi để

khách hàng dễ dàng nhận biết và tăng tính lựa chọn cao hơn giữa rất nhiều

những mặt hàng được trưng bày trong siêu thị.

Bảng 2.14. Lựa chọn của người tiêu dùng trước một số biện pháp nâng cao

hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi

STT BIỆN PHÁP LỰA CHỌN Tần số Tỉ lệ %

1 Cập nhật những chương trình khuyến mãi trên trên 185 86 trang web và hệ thống máy tính có trong siêu thị

160 74

Phát triển thêm những bảng thông báo thông tin khuyến mãi tại nhiều vị trí dành riêng cho các mặt hàng trong siêu thị

3 Từng khu vực mặt hàng cần có vị trí dành cho việc 201 93 trưng bày sản phẩm khuyến mãi.

4 140 65 Phát triển thêm đội ngũ nhân viên hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi cần thiết

182 84 5 Điều chỉnh những nội dung khuyến mãi ngắn gọn hơn, mô hình hóa thông tin bằng hình ảnh sáng tạo

152 70

6 Giảm tải việc phát loa những thông tin cứng nhắc về chương trình như thể lệ, giá cả… mà thay vào đó chỉ phát những tên chương trình khuyến mãi đang diễn ra và những phần thưởng nổi bậc để gây tò mò

Bên cạnh đó, nhóm biện pháp tăng cường kênh cung cấp thông tin cũng

được khách hàng lựa chọn cao như: Cập nhật thông tin những chương trình

khuyến mãi trên trên trang web và hệ thống máy tính có trong siêu thị (86%) ,

Phát triển thêm những bảng thông báo thông tin khuyến mãi tại nhiều vị trí

dành riêng cho các mặt hàng (74%), phát triển thêm đội ngũ nhân viên hướng

dẫn, hỗ trợ khách hàng khi cần thiết (65%) . Điều này sẽ giúp cho khách hàng

có thể tìm hiểu thông tin khuyến mãi một cách chủ động, rõ ràng và cụ thể.

Qua phỏng vấn, anh Nguyễn Kiên Trung (Quận 1) bày tỏ: “ Giá như các

thông tin khuyến mãi được cập nhật một cách có hệ thống, có hướng dẫn cụ

thể, chi tiết vị trí nào, quầy hàng nào đang có khuyến mãi và khách hàng có

thể chủ động truy cập trên hệ thống máy tính ở nhà hoặc ở ngay trong siêu thị

thì quá tuyệt vời”.

Đặc biệt, nhóm biện pháp tăng cường sự hấp dẫn của các chương trình

khuyến mãi, làm cho thông tin khuyến mãi dễ hiểu hơn cũng được khách

hàng đánh giá cao: Điều chỉnh những nội dung khuyến mãi ngắn gọn hơn, mô

hình hóa thông tin bằng hình ảnh sáng tạo (84%); Giảm tải việc phát loa

những thông tin cứng nhắc về chương trình như thể lệ, giá cả… mà thay vào

đó chỉ phát những tên chương trình khuyến mãi đang diễn ra và những phần

thưởng nổi bật để gây tò mò (70%). Khách hàng mong muốn thể lệ chương

trình khuyến mãi càng ngắn gọn càng dễ hiểu càng tốt, đặc biết nếu được cần

thay thế thông tin chữ viết bằng những hình ảnh sáng tạo sẽ gây tò mò và dễ

dàng tiếp nhận hơn. Ngoài ra, hệ thống loa phát thanh chỉ cần đọc những

chương trình khuyến mãi tổng quát, không cần sa đà vào chi tiết vì sẽ khiến

khách hàng cảm thấy khó chịu vì phải nghe liên tục và quá nhiều.

Tóm lại, siêu thị Co.opmart cần tiến hành thực hiện những biện pháp

đồng bộ như: Trưng bày sản phẩm khuyến mãi tách biệt so với những sản

phẩm khác, tăng cường kênh cung cấp thông tin và cần điều chỉnh các thể lệ,

điều khoản khuyến mãi đơn giản hơn, dễ hiểu hơn, hấp dẫn hơn để các hoạt

động khuyến mãi có thể tác động hiệu quả đến nhận thức của khách hàng.

2.3. CÁC BIỆN PHÁP

2.3.1. Cơ sở đề xuất biện pháp

2.3.1.1. Cơ sở lý luận

Căn cứ vào các lý luận nhận thức đã nêu, chúng tôi nhận thấy các biện

pháp đề xuất cần chú ý đến bản chất của quá trình nhận thức với những đặc

điểm là một quá trình hoạt động và mang bản chất xã hội lịch sử. Ngoài ra,

cần quan tâm đến hai giai đoạn nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính của

người tiêu dùng trước các hoạt động khuyến mãi. Bên cạnh đó, việc căn cứ

vào ba mức độ nhận thức là hết sức quan trọng nhằm đưa ra những biện pháp

phù hợp với thực trạng nhận thức của người tiêu dùng tại siêu thị Sài Gòn

Co.opmart hiện nay.

Căn cứ vào các đặc điểm tâm lý người tiêu dùng, cụ thể hơn là đặc

điểm tâm lý của người tiêu dùng là nam, nữ hay các nhóm tuổi. Việc đề xuất

các biện pháp cần phối hợp giữa lý luận đã nêu về đặc điểm người tiêu dùng

và những thực trạng đã khảo sát.

Căn cứ vào các hình thức khuyến mãi mà siêu thị Sài Gòn Co.opmart

đã sử dụng theo Luật thương mại 2005. Từ đó, có thể đưa ra các biện pháp sát

với thực tiễn và tính khả thi cao.

2.3.1.2. Cơ sở thực tiễn

Việc đề xuất các biện pháp cần dựa trên kết quả thực trạng đã khảo sát

trong chương 2. Với những vấn đề nổi bậc trong ba mức độ nhận thức và

những nội dung xoay quanh việc nhận thức của người tiêu dùng đối với các

hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Từ đó, tác giả đề xuất

các biện pháp giải quyết các vấn đề còn tồn tại và nâng cao nhận thức của

người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mại tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

2.3.2. Các nhóm biện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối

với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

2.3.2.1. Khắc phục hạn chế từ các nguồn cung cấp thông tin khuyến

mãi.

Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, có đến 90% khách hàng cho rằng họ

không biết phải tìm thông tin chính xác, đầy đủ về thể lệ các chương trình

khuyến mãi ở đâu. Điều đó cho thấy, nguồn (kênh) cung cấp thông tin về thể

lệ các chương trình khuyến mãi là nguyên nhân chính dẫn đến việc khách

hàng không thể có nhận thức đầy đủ về các chương trình khuyến mãi.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng thường rơi

vào thế bị động khi tiếp cận với các thông tin khuyến mãi vì chiếm phần lớn tỉ

lệ cho rằng chỉ khi đến trực tiếp siêu thị hoặc do người thân giới thiệu hoặc

thông qua tờ cẩm nang mua sắm do siêu thị gửi trực tiếp đến tận nhà thì khách

hàng mới được biết đến các chương trình khuyến mãi.

Các kênh thông tin thể hiện tính chủ động cao của khách hàng trong việc

tìm kiếm thông tin thì rất ít khách hàng lựa chọn, trong đó kênh thông tin trên

“radio” là ít được lựa chọn nhất chỉ với 1,9% khách hàng lựa chọn, tiếp theo

là trên internet với 2,8% lựa chọn, kênh thông tin báo in, tạp chí cũng chỉ có

5,6% lựa chọn mặc dù siêu thị Sài Gòn Co.opmart đã có hẳn một kênh truyền

hình HTV Co.op và cũng tài trợ độc quyền hẳn một chuyên mục cố định trên

kênh radio của đài tiếng nói nhân dân TP.HCM: “Mua sắm cùng VOH”

Từ các nguyên nhân trên, người nghiên cứu mạnh dạn đề xuất các biện

pháp nhằm nâng cao hiệu quả từ các nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi:

1/ Từng khu vực mặt hàng (VD: đồ điện, đồ gia dụng,…) cần có vị trí

riêng dành cho việc trưng bày sản phẩm khuyến mãi. Điều này sẽ tạo một nét

riêng biệt cho các sản phẩm khuyến mãi để khách hàng dễ dàng nhận biết và

tăng tính lựa chọn cao hơn giữa rất nhiều những mặt hàng được trưng bày

trong siêu thị.

2/ Phát triển thêm những bảng thông báo thông tin về thể lệ khuyến mãi

đầy đủ và rõ ràng đặt tại nhiều vị trí dành riêng cho các mặt hàng khuyến mãi.

3/ Cập nhật thông tin những chương trình khuyến mãi nhanh chóng và

kịp thời trên trang web chính thức của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

(http://www.co-opmart.com.vn) để khách hàng có thể truy cập từ xa hoặc truy

cập ngay hệ thống máy tính có trong siêu thị. Thiết nghĩ, đây sẽ là biện pháp

có tác dụng nâng cao tính chủ động cho khách hàng trong quá trình tiếp cận

các chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể dễ dàng

xác định một cách cụ thể, chi tiết và rõ ràng hiện đang có chương trình nào,

sản phẩm nào, ở quầy hàng nào đang có khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn

Co.opmart để lựa chọn cho chính mình.

4/ Tổ chức những gameshow, cuộc thi, chương trình giao lưu trên các

kênh truyền hình (HTV Co.op) và phát thanh (Chuyên mục: Mua sắm cùng

VOH) để tăng tính tương tác và thu hút khách hàng tham gia và theo dõi

thường xuyên.

5/ Phát triển thêm đội ngũ nhân viên hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi

cần thiết.

6/ Thể lệ chương trình khuyến mãi càng ngắn gọn càng dễ hiểu càng tốt,

đặc biệt cần thay thế thông tin chữ viết bằng những hình ảnh sáng tạo để gây

tò mò cho khách hàng và khiến thông tin khuyến mãi dễ dàng được khách

hàng tiếp nhận.

7/ Hệ thống loa phát thanh trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart chỉ cần đọc

những chương trình khuyến mãi tổng quát, không cần sa đà vào chi tiết như

thể lệ, giá cả vì sẽ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu vì phải nghe liên tục

và quá nhiều.

Tóm lại, siêu thị Sài Gòn Co.opmart cần đảm bảo thông tin khuyến mãi

được truyền đạt qua nhiều nguồn (kênh) thông tin, nêu rõ các điều khoản của

chương trình khuyến mãi và duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng sẵn sàng giải

đáp cụ thể cho khách hàng có thắc mắc. Tất cả những điều đó sẽ tác động

đồng bộ lên nhận thức của khách hàng trong việc tiếp cận các chương trình

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

2.3.2.2. Tăng mức độ hấp dẫn đối với các hình thức khuyến mãi.

Việc chỉ rõ các giới hạn trong chương trình khuyến mãi (như thời gian

khuyến mãi đến ngày nào, mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa bao nhiêu sản

phẩm khuyến mãi…) sẽ có tác dụng nâng cao tính hấp dẫn của các chương

trình (VD: Giờ vàng mua sắm…)

Đối với hình thức khuyến mãi về giá: Theo kết quả nghiên cứu, đa phần

khách hàng có xu hướng cho rằng giá thực tế của hàng hóa dịch vụ chính là

giá khuyến mãi, như vậy vô hình chung đối với họ, mức giá thông thường của

hàng hóa dịch vụ khi chưa có khuyến mãi là cao, không chấp nhận được.

Chính vì vậy siêu thị nên đề rõ ngay trên sản phẩm giá thông thường

(giá thị trường) bên cạnh giá khuyến mãi để khách hàng có thế đánh giá xem

họ thu được những gì. Tránh trường khách hàng nghĩ siêu thị ghi giá thông

thường cao hơn thực tế rồi dùng chiêu khuyến mãi “hạ xuống” để đánh lừa họ.

Với các hình thức khuyến mãi tặng kèm sản phẩm (theo kiểu “Mua A

tặng B miễn phí”), siêu thị nên đề rõ giá cả của sản phẩm B được tặng miễn

phí. Điều này vừa giúp khách hàng đánh giá chính xác ích lợi của chương trình

khuyến mãi, vừa tránh việc khách hàng đánh giá thấp sản phẩm B trong hiện

tại cũng như trong tương lai, khi sản phẩm B được bán độc lập.

Với hình thức tích lũy điểm thưởng, cụ thể là các ưu đãi từ chương trình

khách hàng thân thiết, trong những dịp lễ tết hoặc sinh nhật cho khách hàng

thân thiết, siêu thị nên chọn lựa các sản phẩm quà tặng đa dạng, phong phú

hơn. (VD: Không nhất thiết lúc nào cũng tặng bộ chén như hiện nay sẽ khiến

khách hàng cảm thấy như mình được tặng những mặt hàng khó bán sẽ làm

giảm giá trị và ý nghĩa của quà tặng.)

Với hình thức bốc thăm may mắn, hiện nay, theo kết quả khảo sát là

hình thức kém hấp dẫn nhất vì thời gian chờ đợi quá lâu, tỉ lệ trúng thưởng

không cao nên sau khi điền các thông tin vào phiếu bốc thăm và bỏ vào thùng,

khách hàng thường bỏ qua và không quan tâm đến thời điểm tiến hành bốc

thăm và công bố kết quả vì cứ nghĩ trong đầu: “Mình tham gia vậy thôi chứ

chắc là không trúng đâu”. Như vậy, để khắc phục tình trang này, siêu thị cần

tổ chức những chương trình bốc thăm trúng thưởng 100%, tức là khách hàng

có tham gia sẽ chắc chắn được nhận thưởng. Điều này sẽ làm tăng tính hấp

dẫn và sẽ lôi cuốn khách hàng tham gia chương trình nhiều hơn.

100

TIỂU KẾT CHƯƠNG II

Qua kết quả nghiên cứu thực trạng, chúng tôi rút ra những kết luận sau:

Về thực trạng nhận thức, nhìn chung, ở cả ba mức độ biết, hiểu và vận

dụng của người tiêu dùng đều chỉ ở mức trung bình. Người tiêu dùng chưa

biết rõ các chương trình cụ thể đang diễn ra ở siêu thị Sài Gòn Co.opmart, gặp

khó khăn trong việc giải thích các chương trình khuyến mãi, khả năng tham

gia và giới thiệu người thân đối với các chương trình khuyến mãi thấp.

Nguyên nhân của những thực trạng trên do sự tác động bởi nhiều yếu

tố, một số yếu tố nổi bậc như: Người tiêu dùng không nắm rõ thông tin, thể lệ,

nội dung rườm rà, khó nhớ; các chương trình diễn ra không khoa học; chưa

tạo được niềm tin ở người tiêu dùng…

Một số biện pháp được người tiêu dùng đánh giá cao như: Có vị trí

khuyến mãi riêng cho từng khu vực hàng hóa, điều chỉnh nội dung khuyến

mãi ngắn gọn hơn, cập nhật thông tin khuyến mãi lên web, tăng cường các

bảng thông báo ở những vị trí đặc thù, mô hình hóa các thông tin khuyến mãi

sao cho sáng tạo và thu hút.

Một số biện pháp được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động

khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm hai nhóm biện pháp cơ

bản:

Nhóm các biện pháp tác động khắc phục hạn chế từ các nguồn cung

cấp thông tin khuyến mãi:

- Từng khu vực mặt hàng cần có vị trí dành cho việc trưng bày sản phẩm

khuyến mãi.

- Phát triển những bảng thông báo tại nhiều vị trí dành cho các mặt hàng

khuyến mãi.

- Cập nhật thông tin các chương trình khuyến mãi lên trang web của siêu

thị Sài Gòn Co.opmart.

101

- Tổ chức những gameshow, cuộc thi, chương trình giao lưu trên các

kênh truyền hình và phát thanh.

- Phát triển đội ngũ nhân viên hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng.

- Thiết kế thể lệ chương trình khuyến mãi ngắn gọn, sáng tạo.

- Hệ thống loa chỉ phát thanh những thông tin khuyến mãi tổng quát.

Nhóm biện pháp tác động nhằm nâng cao mức độ hấp dẫn đối với các

hình thức khuyến mãi:

- Với hình thức khuyến mãi về giá: Ghi rõ giá thông thường bên cạnh giá

khuyến mãi.

- Với hình thức tặng kèm sản phẩm: Ghi rõ giá sản phẩm được tặng kèm.

- Với hình thức tích lũy điểm thưởng: Cần có các sản phẩm quà tặng đa

dạng và phong phú hơn.

- Với hình thức bốc thăm may mắn: Tổ chức nhiều hơn các chương trình

bốc thăm trúng thưởng 100%.

102

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Từ những nghiên cứu lý luận và thực trạng về nhận thức của người tiêu

dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại

TP.HCM, chúng tôi rút ra những kết luận sau:

1. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi là quá

trình tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mãi tác động vào trong não bộ

từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ. Quá

trình nhận thức này được biểu hiện ở ba mức độ: biết, hiểu và vận dụng.

2. Kết quả nghiên cứu cho thấy thực trạng nhận thức của người tiêu

dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại

TP.HCM là chỉ ở mức trung bình, cụ thể:

- Ở mức biết, người tiêu dùng đánh giá chung về các biểu hiện của

mình ở mức độ khá. Tuy nhiên, đối với các chương trình cụ thể thì khả năng

nhận biết của người tiêu dùng khá thấp. Bên cạnh đó, các chương trình

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart không được truyền thông hiệu

quả và đồng bộ cũng đã phần nào ảnh hưởng đến nhận thức ban đầu của

người tiêu dùng.

- Ở mức hiểu, qua đánh giá những biểu hiện đã chứng minh người tiêu

dùng chưa hiểu sâu sắc về các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu

thị Sài Gòn Co.opmart. Mặc dù người tiêu dùng có thể so sánh, nắm được một

số quy định nhưng họ gặp khó khăn trong việc giải thích lại thể lệ các chương

trình; ít đưa ra những đánh giá về cách thức tổ chức, nội dung để có thể đưa ra

những phân tích cụ thể trong việc lựa chọn các chương trình khuyến mãi phù

hợp. Về phía siêu thị Sài Gòn Co.opmart vẫn chưa tạo được cho người tiêu

dùng nhận thấy hiệu quả, ích lợi của các chương trình khuyến mãi.

103

- Ở mức vận dụng, khả năng tham gia và giới thiệu người khác cùng

tham gia của người tiêu dùng khá cao đối với một số chương trình khuyến

mãi mang lại lợi ít trực tiếp nhưng vẫn còn thấp ở các chương trình có thời

gian kéo dài, tính chất may rủi cao. Bên cạnh đó, siêu thị Sài Gòn Co.opmart

vẫn chưa mang lại nhiều niềm tin ở người tiêu dùng đối với các chương trình

khuyến mãi khi họ lựa chọn tham gia.

- Kết quả so sánh sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng theo

giới tính và độ tuổi cho thấy: Nữ giới có xu hướng nhận thức cao hơn nam

giới đối với các chương trình khuyến mãi, đặc biệt là ở mức độ vận dụng. Ở

các độ tuổi, người tiêu dùng ở tuổi trung niên có được nhận thức cao nhất so

với các độ tuổi còn lại.

- Những nguyên nhân gây khó khăn nhiều nhất cho quá trình nhận thức

về các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM của

người tiêu dùng là: Không biết tìm thông tin chính xác, đầy đủ các chương

trình khuyến mãi ở đâu; thể lệ rườm rà, thông tin chương trình khuyến mãi

không rõ ràng; chương trình không hấp dẫn, sản phẩm khuyến mãi không nổi

bật; nhiều chương trình diễn ra cùng lúc đã khiến người tiêu dùng bối rối.

3. Từ những thực trạng trên chúng tôi đã đề xuất hai nhóm biện pháp

nâng cao nhận thức của người tiêu dùng: Khắc phục hạn chế từ các nguồn

cung cấp thông tin khuyến mãi và nâng cao mức độ hấp dẫn đối với các hình

thức khuyến mãi.

Kiến nghị

1. Đối với ban giám đốc điều hành siêu thị Sài Gòn Co.opmart:

Việc lập kế hoạch và chiến lược các chương trình khuyến mãi tại siêu

thị cần chú ý nhiều hơn đến nhận thức người tiêu dùng và những đặc điểm

tâm lý của người tiêu dùng.

104

Cần chỉ đạo việc tổ chức nghiên cứu, thông kê các khả năng ảnh hưởng

của hoạt động khuyến mãi đến nhận thức người tiêu dùng để có những thay

đổi sao cho phù hợp nhất.

Chiến lược khuyến mãi cần thực hiện nhất quán ở tất cả các cơ sở của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart dưới sự chỉ đạo chung của ban điều hành, tạo

nhiều lựa chọn cho khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi ở mọi

nơi.

2. Đối với phòng PR – Marketing tại các cơ sở siêu thị Sài Gòn

Co.opmart:

Chú ý đến các biện pháp khắc phục hạn chế từ nguồn cung cấp thông tin

nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và tăng mức độ hập dẫn của

các hoạt động khuyến mãi.

Triển khai các chương trình khuyến mãi cần được tổ chức khoa học, vừa

đảm bảo giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn nhưng vẫn không làm người

tiêu dùng bị “loạn” trước thông tin khuyến mãi.

Trong quá trình thực hiện các chương trình khuyến mãi, cần có sự linh

động và sáng tạo trong việc chỉ đạo về sản phẩm khuyến mãi, tránh thái độ

cứng nhắc, rập khuôn ở các chương trình có hình thức giống nhau, gây sự

nhàm chán đối với người tiêu dùng khi tham gia.

Kiểm tra thường xuyên những phản hồi của khách hàng đối với hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart để có những thông tin thực

tế trước khi lập kế hoạch tổ chức một chương trình khuyến mãi.

3. Đối với đội ngũ nhân viên tại mỗi siêu thị Sài Gòn Co.opmart:

Nắm rõ các chương trình khuyến mãi, thể lệ, hình thức tổ chức, thời

gian… và sẵn sàng tư vấn khách hàng khi được hỏi.

105

Thái độ tư vấn khách hàng cần ôn hòa, vui vẻ và tạo được sự tò mò

trong việc lựa chọn tham gia chương trình khuyến mãi, tránh việc cung cấp

thông tin khô cứng, không mang lại sự hứng thú cho người nghe.

Chủ động hướng dẫn khi khách hàng đang đứng trước sự lựa chọn hoặc

phân vân. Tuy nhiên, nên dừng lại việc tư vấn hoặc cắt ngang nếu khách hàng

không thấy thoải mái và muốn tự do lựa chọn.

4. Đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng nên có nhận thức đúng đắn về ý nghĩa của những

chương trình khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn để có niềm tin, sự tin tưởng đối

với hoạt động khuyến mãi cũng như quá trình kinh doanh các sản phẩm khác

tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

Người tiêu dùng cần tự trang bị cho mình những kiến thức về các

chương trình, hình thức khuyến mãi để có thể sáng suốt nhận dạng các

chương trình phù hợp với nhu cầu bản thân và gia đình.

Người tiêu dùng cũng cần cân nhắc và chuẩn bị kỹ trước về mặt tài

chính và tinh thần khi tham gia các chương trình khuyến mãi, tránh tình trạng

lãng phí, hoặc tốn nhiều thời gian, công sức.

Người tiêu dùng nên mạnh dạn cho ý kiến, không ngần ngại khi khiếu

nại hoặc liên hệ với nhà sản xuất để yêu cầu thẩm định những chương trình

mà mình chưa thật sự tin tưởng.

106

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Nguyễn Ngọc Bích (1998), Tâm lý học nhân cách - Một số vấn đề lý luận, NXB

Giáo Dục.

2. B.R. Hergenhanhn (2003), Nhập môn lịch sử Tâm lý học, NXB Văn Hóa.

3. Bộ Giáo Dục và Đào Tạo (2007), Giáo trình Triết học Mác - Lênin, NXB Chính

Trị Quốc Gia, Hà Nội.

4. Võ Thị Minh Chí (2004), Lịch sử Tâm lý học, NXB Giáo Dục.

5. Vũ Dũng (Chủ biên, 2000), Từ điển Tâm lý học, Trung tâm Khoa học xã hội và

nhân văn, Viện Tâm lý học, NXB Khoa học xã hội Hà Nội.

6. Thái Trí Dũng (2007), Tâm lý học Quản trị kinh doanh (tái bản lần 4), Nhà xuất

bản Thống Kê.

7. Phạm Tất Dong (1993), Tâm lý học kinh doanh, kỷ yếu Hội thảo Quốc Gia

“Tâm lý học với quản lý sản xuất, kinh doanh”, NXB TP.HCM.

8. Phạm Thị Kim Dung (2002), “Nhận thức của người tiêu dùng và một số yếu tố

tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tại TP.HCM”, Luận văn cao học, Đại

học Quốc gia TP.HCM.

9. Đoàn Văn Điều (2012), Nhận thức và thái độ của sinh viên trường Đại học Sư

phạm TP.HCM đối với nghề dạy học, đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ

cấp cơ sở, mã số CS2011.19.36, Trường Đại học Sư phạm TP.HCM.

10. Đoàn Văn Điều (1995), Các nguyên tắc phân loại mục tiêu giáo dục: lĩnh vực

nhận thức, NXB Giáo dục.

11. Nguyễn Văn Đồng (2004), Tâm lý học phát triển, NXB Chính Trị Quốc Gia.

12. Lê Hương (2005), “Một số nhân tố chi phối hành vi tiêu dùng của người dân đối

với sản phẩm các doanh nghiệp tư nhân”, Tạp chí Tâm lý học số 04.

13. Lê Văn Hồng (Chủ biên, 2007), Tâm lý học lứa tuổi và Tâm lý học sư phạm,

NXB Đại học quốc gia Hà Nội.

14. Phạm Minh Hạc (Chủ biên, 1988), Tâm lý học tập một, NXB Giáo Dục.

15. Phạm Minh Hạc (1997), Tâm lý học Vư-Gốt-Xki, NXB Giáo Dục.

16. Phạm Minh Hạc (Biên dịch và giới thiệu), Một số công trình Tâm lý học

A.N.Lêônchép, NXB Giáo Dục.

17. Phạm Minh Hạc (1999), Hành vi và hoạt động, NXB Giáo dục.

18. Phạm Minh Hạc (2002), Tuyển tập Tâm lý học, NXB Giáo dục.

19. Nicky Hayes (2005), Nền tảng Tâm lý học, NXB Lao Động.

20. Vũ Gia Hiền (2005), Tâm lý học và chuẩn hành vi, NXB Lao động.

21. Trần Hiệp (Chủ biên, 1996), Tâm lý học xã hội - Những vấn đề lý luận, NXB

Khoa học xã hội Hà Nội.

22. Trần Hiệp (Chủ biên, 1991), Sổ tay Tâm lý học, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội.

23. Mã Nghĩa Hiệp (1988), Tâm lý học tiêu dùng, NXB Chính Trị Quốc Gia

24. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Hành vi khách hàng - Tài liệu hướng dẫn học, lưu

hành nội bộ, Trường Đại học Mở TP.HCM.

25. Nguyễn Hữu Lam (2007), Hành vi tổ chức, NXB Giáo dục, TP.HCM.

26. Nguyễn Văn Lê (1997), Tâm lý khách hàng và văn minh thương nghiệp, NXB

TP.HCM

27. Đỗ Long (1997), Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến, Nhà xuất bản Khoa Học

Xã Hội Hà Nội

28. Nguyễn Đặng Thuỳ Linh (2010), “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến

mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”,

Luận văn cao học, Đại học Kinh tế Hà Nội.

29. Phan Trọng Ngọ (Chủ biên, 2003), Các lý thuyết phát triển tâm lý người, NXB

Đại học Sư phạm, Hà Nội.

30. Vũ Thị Nho (2008), Tâm lý học phát triển, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.

31. Hoàng Phê (Chủ biên, 1992), Từ điển Tiếng Việt, Trung tâm từ điển ngôn ngữ

Hà Nội.

32. Huỳnh Văn Sơn (2011), Tâm lý học đại cương, Nxb Trường Đại học Sư phạm

TP.HCM.

33. Patrica H.Miler (2003), Các thuyết về Tâm lý học phát triển, NXB Văn hóa

thông tin.

107

34. Ngô Đình Qua (2005), Phương pháp nghiên cứu khoa học giáo dục, Khoa Tâm

lý Giáo dục, Trường Đại học Sư phạm TP. HCM.

35. Roberts Felman (2004), Tâm lý học căn bản, Biên dịch: Minh Đức - Hồ Kim

Chung, NXB Văn Hóa Thông Tin.

36. Nguyễn Xuân Thức (Chủ biên, 2007), Giáo trình Tâm lý học đại cương, NXB

Đại học Sư phạm Hà Nội.

37. Nguyễn Hữu Thụ (2009), Tâm lý học Quản trị kinh doanh (tái bản lần 2), Nhà

xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

38. Trần Thị Như Trang (2009), Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các

hình thức khuyến mãi tiêu dùng, Khoá luận tốt nghiệp đại học, Trường Đại học

Ngoại Thương.

39. Nguyễn Quang Uẩn (Chủ biên, 1996), Tâm lý học đại cương, NXB Đại học Sư

phạm Hà Nội.

40. Nguyễn Khắc Viện (Chủ biên, 1991), Từ điển tâm lý, NXB Ngoại văn, Trung

tâm nghiên cứu trẻ em, Hà Nội.

41. Viện Ngôn ngữ học (2005), Từ Điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng – Trung tâm Từ

điển học.

42. Nhiều tác giả (2005), Luật thương mại, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

108

Tiếng Anh:

42. AC Nielsen Media International, 24-11-2008

43. Chandon, Pierre, Brian Wansink, and Gilles Laurent (2000), A Congruency

Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, 64:4

(October), 65-81.

44. Harald j. Van Heerde, Sachin Gupta, and Dick r. Wittink (2003), Is sales

promotion bumped due to brand swithching. NO, it is 1/3, Journal of Marketing

Research.

45. Kusum L. Ailawadi and Scott A. Neslin (1998), The Effect of Promotion on

consumption: Buying More and Consuming It Faster”

46. Linda H. Teunter (2003), Analysis of Sales Promotion Effects on

Household Purchase Behavior.

47. Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Principles of Marketing, 10th edition.

48. Philip Kotler (2004), Marketing Management, 11th edition

109

Website tham khảo

49. www.thangkhuyenmai.vn

50. www.vnkhuyenmai.com

51. www.moit.gov.vn

52. www.trade.hochiminhcity.gov.vn

53. http://www.vietnamtradefair.com

54. http://www.marketingchienluoc.com

55. www.encarta.msm.com

56. http://www.source.ltd.uk/why-marketingtrends.asp

57. http://www.salespromotionblog.com

58. www.marketingmagazine.co.uk

59. www.saigonco-op.com.vn/

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN

Quý Anh (chị) thân mến! Cuộc thăm dò này nhằm nghiên cứu về nhận thức của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Chúng tôi mong đợi nhận được sự hỗ trợ nhiệt tâm của quý Anh (chị) trong cuộc thăm dò, những ý kiến của Anh/chị rất quý báu để chúng tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/chị!

PHẦN A. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân.

□ Nội trợ □ Công nhân viên □ Khác………….

□ Sau ĐH

1. Nghề nghiệp: □ Kinh Doanh 2. Giới tính: □ Nam □ Nữ 3. Trình độ văn hóa: □ ≤ 12 □ TC - CĐ □ ĐH 3. Độ tuổi: □ <18 □ 18 – 34 □ 34 - 55 □ >55 □ Có gia đình 4. Tình trạng hôn nhân: □ Độc thân

PHẦN B. NỘI DUNG CÂU HỎI

Câu 1: Anh/chị vui lòng đánh giá các nội dung dưới đây, anh/chị có thể thực

hiện ở mức độ nào?

STT

NỘI DUNG

Rất tốt

Tốt

Thấp

Trung bình

Rất thấp

Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác

Phân biệt và nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra

Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương

trình khuyến mãi đang diễn ra

So sánh giữa các hình thức khuyến mãi để

có sự lựa chọn phù hợp

Đánh giá chất lượng hoặc cách tổ chức, nội

dung các chương trình đang diễn ra

Chủ động thực hiện các quy định, thể lệ

khuyến mãi mà không cần hướng dẫn

Hướng dẫn người khác thực hiện quy định,

thể lệ các chương trình khuyến mãi

Giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại co.opmart

Câu 2: Anh/chị biết về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại

siêu thị Co.opmart trong thời gian gần đây ở mức độ nào?

MỨC ĐỘ

STT

CHƯƠNG TRÌNH

Biết rất rõ

Biết rõ

Có biết đến

Không rõ lắm

Hoàn toàn không biết

Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa

Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ

Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương

Chương trình “tích 10 tặng 3”

Quà tặng yêu thương

Câu 3: Anh/chị biết đến các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart thông qua kênh thông tin nào sau đây (có thể lựa chọn nhiều đáp

án)

STT

KÊNH THÔNG TIN

LỰA CHỌN

Tờ Cẩm nang mua sắm gửi đến tận nhà

1

Khi trực tiếp tới siêu thị

2

Báo in, tạp chí

3

Radio

4

Internet

5

Truyền hình (HTV Co.op)

6

Bạn bè, người thân

7

Câu 4: Anh/chị vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu

X vào lựa chọn anh/chị cho rằng đúng nhất

1. Anh/chị vui lòng cho biết hình thức tích điểm thưởng trong thể lệ dành

cho chương trình khách hàng thân thiết được tính như thế nào?

□ a. Hóa đơn thanh toán 10,000đ = 1điểm

□ b. Hóa đơn thanh toán 15,000đ = 1điểm

□ c. Hóa đơn thanh toán 35,000đ = 1điểm

□ d. Hóa đơn thanh toán 50,000đ = 1điểm

2. Chương trình "Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa" dành tặng các

khách nhận ngay áo mưa Co.opmart khi mua sắm với tổng hóa đơn trong

ngày từ bao nhiêu trở lên?

□ a. 300,000đ □ b. 500,000đ □ c. 700,000đ □ d. 1,000,000đ

3. Tuần lễ “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ”: khách hàng sẽ được mua sản phẩm với giá ưu đãi trong ngày (như đường La Ngà 1kg giá chỉ 1.000đ…) với mỗi trị giá bao nhiêu tiền thanh toán trên hóa đơn? □ a. 300,000đ □ b. 500,000đ □ c. 700,000đ □ d. 1,000,000đ

4. “Bắt đầu từ năm 2012, khách hàng thân thiết của siêu thị mỗi khi tích lũy

được 500 điểm sẽ được nhận ngay chiết khấu thương mại bằng phiếu mua

hàng có trị giá bao nhiêu ?

□ a. 50,000đ □ b. 100,000đ □ c. 150,000đ □ d. Tất cả đều sai

5. “ Khách hàng thành viên” và “Khách hàng VIP” có chung những quyền

lợi nào sau đây?

□ a. Tham gia các chương trình tặng thêm điểm thưởng, mua hàng giá ưu đãi,

được tặng quà sinh nhật, quầy thanh toán ưu tiên

□ b. Chương trình “tích 10 tặng 3” vào mỗi thứ ba hàng tuần trong năm

□ c. Cả a và b đều đúng

□ d. Cả a và b đều sai

6. Đâu là ưu đãi khác biệt giữa “Khách hàng thành viên” và “Khách hàng

VIP”?

□ a. Mua hàng giá ưu đãi

□ b. Được tặng quà sinh nhật

□ c. Được tặng quà Tết Nguyên Đán

□ d. Quầy thanh toán ưu tiên

Câu 5: Anh/chị vui lòng cho biết về thông tin của các chương trình khuyến

mãi đang áp dụng tại siêu thị Co.opmart hiện nay:

□ a. Rất rõ ràng, chi tiết, cụ thể

□ b. Tương đối rõ ràng, chi tiết, cụ thể

□ c. Quá rườm rà, nhiều điều khoản, không thể nhớ hết

□ d. Không biết rõ là siêu thị đang có chương trình khuyến mãi nào để tham

gia

Ý kiến khác: ........................................................................................................

.............................................................................................................................

Câu 6: Anh/chị vui lòng đánh giá khả năng tham gia của các anh/chị đối với

các hình thức khuyến mãi sau:

Chú ý: 5 = Quyết định tham gia ngay; 4 = Tham gia; 3 = Lưỡng lự; 2 =

Không tham gia; 1 = Chắc chắn không tham gia

STT NỘI DUNG

1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí

2

Khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...)

3

Quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…)

4

Tích lũy điểm thưởng (Nhân đôi điểm thưởng để hưởng chiết khấu)

5 Bốc thăm trúng thưởng

Câu 7: Anh/chị vui lòng đánh giá khả năng anh/chị giới thiệu người thân

cùng tham gia vào các hình thức khuyến mãi dưới đây:

Chú ý: 5 = Chắc chắn sẽ giới thiệu; 4 = Giới thiệu; 3 = Lưỡng lự; 2 =

Không giới thiệu; 1 = Chắc chắn không giới thiệu

STT NỘI DUNG

1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí

Khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%;

2

20%...)

3

Quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…)

Tích lũy điểm thưởng (Nhân đôi

4

điểm thưởng để hưởng chiết khấu)

5 Bốc thăm trúng thưởng

Câu 8: Khi anh/chị đến siêu thị, nghe được nhân viên đọc trên loa phát

thanh về các mặt hàng được siêu thị khuyến mãi giảm giá, anh/chị sẽ nghĩ

như thế nào?

□ a. Đây là cơ hội tuyệt vời để mua hàng giảm giá!

□ b. Không biết giá đã giảm so với giá ngoài chợ có rẻ hơn không?

□ c. Có thể siêu thị đã nâng giá lên rồi giảm xuống!

□ d. Không quan tâm lắm mà chỉ chú ý mua mặt hàng phù hợp với nhu cầu từ

trước.

Ý kiến khác: ........................................................................................................

.............................................................................................................................

Câu 9: Anh/chị sẽ quyết định như thế nào khi biết về chương trình khuyến

mãi tặng kèm sản phẩm (VD: Mua 2 gói bột giặt OMO sẽ được tặng 1 cái

thau đựng đồ, mua 2 hộp kem đánh răng PS sẽ được tặng một bàn chải) trong

khi trước đó anh/chị chỉ đang có nhu cầu mua một sản phẩm?

□ a. Quyết định sẽ mua thêm một sản phẩm để được tặng quà

□ b. Lưỡng lự

□ c. Chỉ mua đúng theo nhu cầu ban đầu

Ý kiến khác: ........................................................................................................

.............................................................................................................................

Câu 10: Khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn

Co.opmart trong từng tháng, Anh/chị thường?

□ 1. Phấn khởi muốn tham gia

□ 2. Giới thiệu cho người khác cùng tham gia

□ 3. Phân vân

□ 4. Không thích tham gia

Ý kiến khác: ........................................................................................................

.............................................................................................................................

Câu 11: Anh/chị vui lòng lựa chọn những nguyên nhân khiến các anh/chị khó

khăn trong việc nhận biết và tham gia vào các hoạt động khuyến mãi (Có thể

chọn nhiều đáp án)

STT

NỘI DUNG

LỰA CHỌN

1

Quá nhiều chương trình diễn ra cùng một lúc khiến người tiêu dùng bối rối

2

Thể lệ rườm rà, thông tin về chương trình không rõ ràng

3

Các chương trình không hấp dẫn, sản phẩm khuyến mãi không phù hợp

4

Nhân viên hướng dẫn chưa nhiệt tình hoặc không giải thích rõ ràng

Cách trưng bày, tổ chức các chương trình

5

khuyến mãi không hợp lý

Câu 12: Anh/chị vui lòng lựa chọn những biện pháp giúp cho hoạt động

khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart được hiệu quả hơn (Có thể chọn

nhiều đáp án)

LỰA

STT

BIỆN PHÁP

CHỌN

1

Cập nhật những chương trình khuyến mãi trên trên trang web và hệ thống máy tính có trong siêu thị

2

Phát triển thêm những bảng thông báo thông tin khuyến mãi tại nhiều vị trí dành riêng cho các mặt hàng trong siêu thị

3

Từng khu vực mặt hàng cần có vị trí dành cho việc trưng bày sản phẩm khuyến mãi.

4

Phát triển thêm đội ngũ nhân viên hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi cần thiết

5

Điều chỉnh những nội dung khuyến mãi ngắn gọn hơn, mô hình hóa thông tin bằng hình ảnh sáng tạo

6

Giảm tải việc phát loa những thông tin cứng nhắc về chương trình như thể lệ, giá cả… mà thay vào đó chỉ phát những tên chương trình khuyến mãi đang diễn ra và những phần thưởng nổi bậc để gây tò mò

Câu 13: Những góp ý của anh/chị để thông tin về các chương trình khuyến

mãi tại siêu thị Co.opmart ngày càng hấp dẫn và đến được với quý anh chị

hiệu quả nhất:

…………………………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn các anh/chị đã đóng góp ý kiến!

PHỤ LỤC 2

BẢNG HỎI PHỎNG VẤN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Câu 1: Anh/chị có thường xuyên biết rõ về các chương trình khuyến mãi tại

siêu thị Sài Gòn Co.opmart đang diễn ra hay không? Và anh/chị biết qua

những kênh thông tin nào?

.............................................................................................................................

Câu 2: Siêu thị Sài Gòn Co.opmart thường diễn ra nhiều chương trình khuyến

mãi cùng lúc, anh/chị thường đánh giá, lựa chọn hay yêu thích những chương

trình khuyến mãi như thế nào?

.............................................................................................................................

Câu 3: Đối với các hình thức khuyến mãi đang được Sài Gòn Co.opmart áp

dụng, anh chị thường tham gia vào những hình thức nào? Lý do khiến anh/chị

tham gia là gì?

.............................................................................................................................

Câu 4: Anh/chị có thể cho biết chương trình khuyến mãi cụ thể mà anh chị

thích nhất? Anh/chị vui lòng giải thích tại sao?

.............................................................................................................................

Câu 5: Anh/chị vui lòng nêu một số nguyên nhân khiến các anh/chị không

thích tham gia vào các chương trình khuyến mãi.

.............................................................................................................................

Câu 6: Anh/chị vui lòng chia sẻ một số trường hợp khiến anh/chị không hài

lòng khi tham gia chương trình khuyến mãi?

.............................................................................................................................

Câu 7: Anh/chị có góp ý gì cho siêu thị Sài Gòn Co.opmart hiện nay để nâng

cao hiệu quả của các chương trình khuyến mãi và giúp người tiêu dùng thấy

được lợi ích của các chương trình này?

.............................................................................................................................

PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ BẢNG SỐ LIỆU THỐNG KÊ

A. Tỉ lệ đánh giá của người tiêu dùng ở một số biểu hiện đối với mức độ

biết (%)

Cao

Thấp

STT

NỘI DUNG

Rất cao

Trung bình

Rất thấp

30.5 46.2 9.2 6.8 7.3 1 Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác

20.1 47.4 15.7 10.2 6.6 2

Phân biệt và nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra

5.3 35.7 26.6 22.1 10.3 3

Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra

B. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết các

chương trình khuyến mãi thông qua

STT Kênh thông tin Tần số Tỷ lệ (%)

Khi trực tiếp tới siêu thị 118 54.6 1

Bạn bè, người thân 96 44.4 2

Tờ Cẩm nang mua sắm gửi đến tận nhà 87 40.7 3

Truyền hình (HTV Co.op) 44 20.4 4

Báo in, tạp chí 12 5.6 5

Internet 6 2.8 6

Radio 5 1.9 7

C. Tỉ lệ đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình

khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart (%)

Biết ít

STT CHƯƠNG TRÌNH

Biết rất rõ

Biết rõ

Trung bình

Không biết

1 0.9 17.6 38 20.4 23.1 Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa

2 0.9 13.9 40.7 25.9 18.5 Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ

3 0.9 8.3 34.3 21.3 35.2 Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương

Chương trình “tích 10 tặng 3” 1.9 13.0 28.7 18.5 38.0 4

Quà tặng yêu thương 1.9 12.0 21.3 24.1 40.7 5

D. Tỉ lệ đánh của người tiêu dùng ở một số biểu hiện đối với mức độ hiểu

(%)

STT

Rất tốt

Tốt

Thấp

NỘI DUNG

Trung bình

Rất thấp

1 16.8 30.9 34.4 14.2 3.7 So sánh giữa các hình thức khuyến mãi để có sự lựa chọn phù hợp

2 1.9 12.7 37.3 32.3 15.8 Đánh giá chất lượng hoặc cách tổ chức, nội dung các chương trình đang diễn ra

3 11.8 30.7 43.9 7.9 5.7 Chủ động thực hiện các quy định, thể lệ khuyến mãi mà không cần hướng dẫn

4 5.3 15.1 55.7 22.1 1.8 Hướng dẫn người khác thực hiện quy định, thể lệ các chương trình khuyến mãi

0 3.6 32.9 38.6 24.9 5 Giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại co.opmart

E. Tỉ lệ đánh giá hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức

khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart (%)

Cao

Thấp

STT NỘI DUNG

Rất cao

Trung bình

Rất thấp

19.4 54.6 19.4 3.7 2.8 1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí

19.4 43.5 32.4 4.6 0 2 Khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...)

14.8 41.7 34.4 6.5 2.8 3 Quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…)

8.3 30.6 30.6 23.1 7.4 4 Tích lũy điểm thưởng (Nhân đôi điểm thưởng để hưởng chiết khấu)

3.7 42.6 20.4 13.0 20.4 5 Bốc thăm trúng thưởng

F. Tỉ lệ đánh giá hành động giới thiệu người thân, bạn bè của người tiêu

dùng về các hình thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn

Co.opmart (%)

Trung

Rất

Rất tốt

Tốt

Thấp

STT NỘI DUNG

bình

thấp

25.3 59.5 7.8 6.5 0.9 1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí

11.1 15 64.7 9.2 0 2 Khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...)

13.1 41.6 38.7 5.7 0.9 3 Quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…)

5.6 18.6 52.9 19.2 3.7 4 Tích lũy điểm thưởng (Nhân đôi điểm thưởng để hưởng chiết khấu)

3.5 7.2 63.9 15.2 10.2 5 Bốc thăm trúng thưởng