Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TRÍ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG

TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT

NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2017

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TRÍ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG

TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT

NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thụy

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017

TÓM TẮT

Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài

lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Nhà

máy bia Heineken Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng của

các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. (3 Đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao

mức độ hài lòng đó.

Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên

cứu của những nghiên cứu trƣớc đây. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc

đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng và chuyên gia của công

ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên

gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng

khảo sát chính thức.

Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên

cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho ra các

thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi

quy tuyến tính, kết quả cho ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM đó là:

Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy, Ấn tƣợng. Từ đó, ta có thể đo lƣờng đƣợc mức độ tác

động của các yếu tố để đƣa ra hàm ý quản tri và các giải pháp giúp nâng cao mức độ

hài lòng cùa khách hang.

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây

hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn

đầy đủ trong luận văn.

TP.Hồ Chí Minh, 01 tháng 11 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Phan Minh Trí

iii

LỜI CẢM ƠN

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng, phòng

đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện

thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

Trƣớc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ

Nguyễn Văn Thụy, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt

những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Xin cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt

thời gian học tập trên giảng đƣờng.

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia

đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ trợ

để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của

mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận

đƣợc sự thông cảm và đóng góp từ quý thầy cô và các bạn.

TP.HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2017

Ngƣời thực hiện luận văn

Phan Minh Trí

MỤC LỤC

TÓM TẮT ........................................................................................................................ i

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................ii

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... ix

DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ x

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1

1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2

1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 2

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 4

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................... 4

1.6. Kết cấu nghiên cứu .................................................................................................. 5

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƢỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................... 6

2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................... 6

2.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ .......................................................... 6

2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 6

2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................... 7

2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ , khách hàng thƣơng mại dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng

dịch vụ .............................................................................................................................. 8

2.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ........................................................................ 8

2.1.2.2. Đặc điểm khách hàng thƣơng mại..................................................................... 12

2.1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ............................................................................ 13

2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ...................................... 16

2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 16

2.1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ................................... 18

2.2. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 19

2.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ

........................................................................................................................................ 19

2.2.2. Các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đới với

lĩnh vực bảo hiểm ........................................................................................................... 20

2.2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................................... 20

2.2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................................... 23

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 24

2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................................... 24

2.3.1.1. Sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại ........................................................ 24

2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp thƣơng

mại. ................................................................................................................................. 25

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 27

2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 27

2.3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 29

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 30

3.1. Quy Trình nghiên cứu .......................................................................................... 30

3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 31

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 31

3.2.1.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 31

3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 32

3.2.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 38

3.2.2.1. Lấy mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 38

3.2.2.2. Xây dựng và mã hóa thang đo........................................................................... 39

3.3. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp điều tra .................................. 40

3.3.1. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu .............................................................................. 40

3.3.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ..................................................................................... 40

3.3.1.2. Quy mô mẫu ...................................................................................................... 40

3.3.2. Phƣơng pháp điều tra ........................................................................................... 41

3.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu điều tra ..................................................................... 42

3.4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................... 42

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha. ........................ 42

3.4.3. Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis). .................................................... 43

3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý

nghĩa là 5%. .................................................................................................................... 45

3.4.4.1. Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 45

3.4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 46

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................... 49

4.1. Khái quát về Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam. ...................... 49

4.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................ 49

4.1.2. Sản xuất bia .......................................................................................................... 49

4.1.3. Phát triển bền vững .............................................................................................. 50

4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................................... 50

4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 52

4.3.1. Đánh giá thang đo Tin cậy ................................................................................... 52

4.3.2. Đánh giá thang đo Đảm bảo ................................................................................. 53

4.3.3. Đánh giá thang đo Cảm thông .............................................................................. 54

4.3.4. Đánh giá thang đo Hữu hình ................................................................................ 54

4.3.5. Đánh giá thang đo Đáp ứng ................................................................................. 55

vii

4.3.6. Đánh giá thang đo Ấn tƣợng ................................................................................ 56

4.3.7. Đánh giá thang đo Hài lòng ................................................................................. 56

4.3.8. Đánh giá tổng thể thang đo .................................................................................. 57

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 59

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập ............................................. 59

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối vói yếu tố phụ thuộc ......................................... 62

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................................ 63

4.5.1. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ....................................................................... 63

4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 65

4.5.3. Dò tìm các vi phạm giả định ................................................................................ 66

4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 70

4.6. Kiểm định các giả thuyết khác biệt về nhân khẩu học ...................................... 71

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................. 72

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 76

5.1. Kết luận .................................................................................................................. 76

5.2. Các hàm ý quản trị và giải pháp .......................................................................... 77

5.2.1. Hữu hình ............................................................................................................... 77

5.2.2. Đảm bào ............................................................................................................... 78

5.2.3. Ấn tƣợng............................................................................................................... 80

5.2.4. Đáp ứng và Cảm thông ........................................................................................ 81

5.2.5. Tin cậy .................................................................................................................. 82

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 83

5.4. Điểm mới của đề tài ............................................................................................... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 85

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

HVB Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam

DNTM Doanh nghiệp thƣơng mại

EFA Phân tích nhân tố khám phá

CLDV Chất lƣợng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh 14

Bảng 3.1 Thang đo tin cậy 33

Bảng 3.2 Thang đo đảm bảo 34

Bảng 3.3 Thang đo cảm thông 35

Bảng 3.4 Thang đo Hữu hình 35

Bảng 3.5 Thang đo đáp ứng 36

Bảng 3.6 Thang đo ấn tƣợng 37

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng của DNTM 37

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

Bảng 4.2 Kiểm định thang đo Tin cậy 52

Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Đảm bảo 53

Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Tin cậy 54

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Hữu hình 54

Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Đáp ứng 55

Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Ấn tƣợng 56

Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Hài lòng 56

Bảng 4.9 Tổng hợp kiểm định thang đo 57

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố độc lập 60

Bảng 4.11 Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc 62

Bảng 4.12 Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 63

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 65

Bảng 4.14 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 73

Bảng 5.1 Trung bình thang đo Hữu hình 77

Bảng 5.2 Trung bình thang đo Đảm bảo 78

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 5.3 Trung bình thang đo Ấn tƣợng 80

Bảng 5.4 Trung bình thang đo thang đo Đáp ứng và Cảm thông 81

Bảng 5.5 Trung bình thang đo tin cậy 82

DANH MỤC HÌNH

Hình Tên hình Trang

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 10

Hình 2.2 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất 19

lƣợng dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 30

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 67

Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ trên đƣờng thảng kỳ vọng 68

Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 69

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh kéo theo sự cạnh

tranh khốc liệt trên thị trƣờng, để duy trì sự tồn tài và phát triển ổn định trên thị trƣờng

đòi hỏi các các doanh nghiệp cần tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Việc chăm sóc khách hàng, sẽ góp phần duy sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ảnh

hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách với

doanh nghiệp.

Trong thời gian qua, ngành bia đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Thị trƣờng

Việt Nam gần nhƣ có đầy đủ các thƣơng hiệu hàng đầu trên thế giới. Các dòng bia nội

và ngoại canh tranh gay gắt tranh giành thị phần với nhau. Điều đó, đặt ra việc các

công ty làm thế nào để có thể giữ vững thị phần của mình trƣớc các đối thủ cạnh tranh

nên việc duy trì khách hàng giữ vai trò quan trọng hơn nhƣ việc phát triển khách hàng

mới.

Theo thống kê cho đến cuối năm 2016, Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt

Nam (HVB) – đơn vị kinh doanh các thƣơng hiệu bia Heineken, Tiger, Larue… đang

giữ vị trí thứ hai về khối lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam. HVB vẫn đang đối mặt

sự cạnh tranh gay gắt với các công ty khác trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam.

Các yếu tố tiềm ẩn ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng có những đặc thù khác

biệt giữa các lĩnh vực cũng nhƣ các quốc gia khác nhau trong nền kinh tế phát triển

hiện nay. Việc nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành bia là thực sự cần thiết. Do đó, tôi

chọn đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà

máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia

Heieneken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Đối tƣợng khảo sát: Chủ hoặc quản lý các doanh nghiệp thƣơng mại đang phân

phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại

Thành phố Hồ Chí Minh.

 Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia

Heieneken Việt Nam, thực hiện khảo sát về nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài

lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia

Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm

nâng cao mức độ hài lòng đó ngày càng phát triển tốt hơn. Trên cơ sở đó, đề tài đƣa ra

một số mục tiêu cụ thể nhƣ sau:

- Khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại

Thành phố Hồ Chí Minh

- Khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động nhƣ thế nào đến sự hài lòng của

doanh nghiệp thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken

Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến công ty trách nhiệm hữu hạn

Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh những định hƣớng hữu

ích trong việc nâng cao mức độ hài lòng đó

- Với khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại là là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn

vị kinh doanh đƣợc thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh

doanh trong lĩnh vực lƣu thông hàng hoá bao gồm đầu tƣ tiền của, công sức và tài

năng...vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng nhằm kiếm lợi

nhuận

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu ta thực hiện lần lƣợt trả lời các câu hỏi:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng doanh nghiệp thƣơng mại

đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken

Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến mức độ hài lòng nhƣ thế nào?

Câu hỏi 3: Gợi ý nâng cao mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giữa công ty

trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam và doanh nghiệp thƣơng mại tại

Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính;

- Nghiên cứu định tính chủ yếu thông qua khảo sát ý kiến 05 chuyên gia là những

nhà quản lý có nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý đội ngũ nhân viên HVB làm công

tác dịch vụ khách hàng. Đồng thời thảo luận tay đôi với 10 chủ DNTM để xây dựng

thang đo.

- Nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu n đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận

tiện, việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

đƣợc thiết kế dựa trên kết quả của bƣớc nghiên cứu trƣớc với chủ các DNTM. Phƣơng

pháp phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các kiểm định: hệ số tin cậy

Cronbach’s α , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tƣơng quan, hồi quy

bội, kiểm định t, kiểm định ANOVA,….với sự hỗ trợ của phần mền thống kê SPSS

22.0.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu

- Luận văn đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc tổng quan về ngành bia Việt

Nam tại TPHCM, khái quát hoá lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng

dịch vụ.

- Tìm hiểu rõ về các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giữa

HVB và DNTM từ đó đề xuất ra mô hình lý thuyết.

- Đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đó ảnh hƣởng nhƣ thế

nào đến sự hài lòng và kết quả có đƣợc khi đạt đƣợc sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

trong ngành bia, trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa và cạnh tranh nhau tại Việt Nam.

- Luận văn còn thể hiện ở chỗ nó sẽ giúp HVB nhận biết đƣợc tầm quan trọng của

việc tạo dựng và duy trì khách hàng, nhận biết đƣợc đâu là những yếu tố quan trọng

hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với HVB.

- Đƣa ra các kết quả thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Từ đó, đề

xuất đƣợc các hàm ý quản trị nhẳm nâng cao mức độ hài lòng, duy trì và phát triển cơ

sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định

của HVB.

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp những thông tin về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

DNTM về chất lƣợng dịch vụ từ phía HVB để góp phần đƣa ra những gợi ý về chính

sách nhằm giúp HVB đánh giá đƣợc chất lƣợng của các hoạt động cải tiến trong tổ

chức dịch vụ từ đó có những điều chỉnh các hoạt động nghề nghiệp, chính sách phù

hợp làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ khách hàng.

1.6. Kết cấu nghiên cứu

Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục

tiêu, đối tƣợng, ý nghĩa của nghiên cứu.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng – Cơ sở lý thuyết về Chất lƣợng dịch vụ , cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác

động đến chất lƣợng dịch vụ , sự hài lòng của khách hàng.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định

lƣợng, xây dựng quy trình nghiên cứu cũng nhƣ mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu

thập dữ liệu, từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm

SPSS đƣa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự hài lòng của các DNTM đối với

chất lƣợng dịch vụ của HVB.

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt luận văn và đƣa ra các kết luận.

Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu mới tiếp

theo.

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG

2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh

doanh. Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản

phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất

trữ (Mudie và Pirrie, 2006). Thế nên, chúng ta khó có thể đƣa ra một định nghĩa chính

xác về dịch vụ. Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ đƣợc coi là một lĩnh

vực kinh tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và

Colin Clark, 1930). Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực

hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất

thiết đi đến một quan hệ sở hữu.

Theo Philip Kotler (2003) thì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

[2003].

Theo Zeithaml & Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó, nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm hài

lòng nhu cầu (mong đợi) của khách hàng.

Theo Viện Ngôn ngữ học (2008) thì dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho

những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.s

Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có

yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của

chính quyền.

2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Theo nhiều nghiên cứu (đƣợc trình bày sau đây), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ

bản sau đây:

- Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ.

Khi mua sản phẩm vật chất, ngƣời mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định,

thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch

vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trƣớc khi mua nhƣ thế. Do

tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử nhƣ các sản phẩm vật chất nên

quyết định của ngƣời mua dịch vụ thƣờng là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn cứ

từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá

cả mà họ thấy để suy diễn về chất lƣợng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm

thấy rất khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng

dịch vụ (Robinson, 1999).

- Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn đƣợc gọi là tính khác biệt của

dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp

nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,

“phổ thông” hay “cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ

rất khó đảm bảo (Caruana, 1990).

- Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ

thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn

sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản phẩm hàng hóa

đƣợc sản xuất, lƣu trữ, phân phối và cuối cùng đƣợc tiêu thụ theo một quy trình nào đó

còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không

thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc

một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end

users) nhƣ các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980).

- Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời

nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lƣu trữ”

đƣợc.

2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ , khách hàng thƣơng mại dịch vụ và đo lƣờng chất

lƣợng dịch vụ

2.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đƣợc xác định nhƣ một

yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lƣợng dịch vụ mới phát triển

trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng

trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.

Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ không có gì để bàn

luận vì quá cụ thể thì chất lƣợng dịch vụ là gì và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế

nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và

phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vô hình nên không thể cân,

đong, đo, đếm và rất khó kiểm soát; vì không đồng nhất nên thay đổi theo khách hàng,

theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra chất

lƣợng trƣớc khi cung ứng. Bởi thế, chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều

cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Đứng ở

những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể

đƣa ra những quan niệm về chất lƣợng dịch vụ khác nhau xuất phát từ ngƣời cung ứng

hay từ đòi hỏi của thị trƣờng.

Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ nhƣ Crosby, Juran, Gryna, vv…

thì chất lƣợng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm dịch vụ với một tập hợp

các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã đƣợc xác định trƣớc (Crosby, 1979, tr.17; Juran và

Gryna, 1988, tr.2). Quan điểm này xem chất lƣợng dịch vụ chỉ là một thành phần của

dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lƣợng. Cấp chất lƣợng là những chủng

loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lƣợng khác nhau của sản phẩm, quá trình hay hệ

thống có cùng chức năng sử dụng. Cấp chất lƣợng phản ánh khác biệt đã định hƣớng

hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lƣợng. Một trong những đại diện của trƣờng

phái quan niệm này là Parasuraman.

Tiếp cận từ phía khách hàng, theo Parasuraman và ctg (1985), chất lƣợng dịch

vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ và nhận thức

của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đƣa ra

mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn đƣợc gọi là năm khoảng

cách (Gap).

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng

và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ. Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức

đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm

nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cung cấp cũng nhƣ cách thức chuyển giao

dịch vụ phải nhƣ thế nào để cho khách hàng hài lòng.

- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu

chuẩn cụ thể về chất lƣợng dịch vụ để ứng dụng.

- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển

giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu

cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do

không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu

chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay

không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.

- Khoảng cách thứ tƣ (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và

thông tin đối ngoại với khách hàng. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hƣởng

từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh

nghiệp không thực hiện đƣợc sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng.

- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lƣợng kỳ vọng của

khách hàng và chất lƣợng thực tế mà họ cảm nhận đƣợc. Và chất lƣợng dịch vụ phụ

thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lƣợng

dịch vụ càng cao.

Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:

CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Nhƣ vậy chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm

nhận thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ

nhà cung ứng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị

chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hƣớng (âm hay dƣơng) của khoảng

cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế

dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng.

Theo nghĩa rộng (còn gọi là chất lƣợng dịch vụ tổng hợp), từ đòi hỏi của thị

trƣờng, chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Dĩ nhiên,

chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong sự gặp gỡ giữa

ngƣời tạo ra dịch vụ và ngƣời sử dụng dịch vụ, cho nên để thỏa mãn yêu cầu của khách

hàng cần quan tâm đến yếu tố khác nhƣ thái độ của ngƣời làm ra các dịch vụ tiếp xúc

khách hàng, từ ngƣời thƣờng trực, tiếp tân, đến điện thoại viên và cảnh quan môi

trƣờng làm việc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo Edvardsson, Thomsson và

Ovretveit (1994) chất lƣợng dịch vụ phải đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và

làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì thế, nói đến chất lƣợng dịch vụ chúng ta không thể bỏ

qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trƣớc, trong và sau khi

chuyển giao dịch vụ.

2.1.2.2. Đặc điểm khách hàng thƣơng mại

Khách hàng thƣơng mại dịch vụ là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định

mua sắm các dịch vụ mà các doanh nghiệp có thể đáp ứng. Khách hàng thƣơng mại

dịch vụ là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch

vụ.

Hiểu một cách đơn giản, khách hàng thƣơng mại dịch vụ luôn cần 2 yếu tố từ doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng:



Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần đƣợc đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ. Từ

giao hàng cho tới phản hồi hay giải quyết vấn đề, khách hàng luôn cần sự cam kết về



thời gian và đúng hẹn.

Sự chuyên nghiệp: Tất cả các yếu tố từ phong cách giao tiếp, cách thức xử lý

vấn đề… đều phải thực sự chuyên nghiệp, thể hiện sự tôn trọng khách hàng, quan tâm

tới nhu cầu của họ. Sự chuyên nghiệp còn đƣợc thể hiện qua những hiểu biết sâu sắc về

sản phẩm và sự làm chủ tình huống.

Khách hàng thƣơng mai dịch vụ là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp cung cấp

sản phẩm. Hãy gạt bỏ suy nghĩ rằng khách hàng đơn thuần là những ngƣời mua sản

phẩm/dịch vụ, họ là những ngƣời bạn đồng hành. Bạn càng đem lại nhiều giá trị và xây

dựng lòng tin càng vững chắc, họ đi cùng bạn một quãng đƣờng càng dài. Xác định

rõ khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu để tập trung và tránh lãng phí thời

gian và chi phí.

2.1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

Mặc dù, chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) nhƣ đã trình

bày trên đây (mục 2.1.2.1). Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

phổ biến đƣợc xác định theo nghĩa hẹp và hai trƣờng phái đại diện là trƣờng phái Bắc

Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trƣờng phái Mỹ dựa trên

mô hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988).

 Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)

Gronross (1984) với quan điểm chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng mà khách hàng

cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận đƣợc đã đƣa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất

lƣợng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lƣợng chức năng (FSQ- Functional Service

Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Chất lƣợng kỹ thuật

(hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp

và chất lƣợng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng đƣợc phục vụ, đƣợc phân phối

nhƣ thế nào. Cả hai yếu tố này đều dễ bị ảnh hƣởng bởi những nhà cung cấp dịch vụ,

nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ. Nhƣ vậy,

trong khi chất lƣợng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất

lƣợng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế

khó khăn hơn. Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng

là kết quả để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đƣợc tạo ra từ những gì khách hàng mong

đợi, kinh nghiệm trƣớc đó của họ, ảnh hƣởng hình ảnh của doanh nghiệp.

Hạn chế của mô hình này là không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lƣờng

những yếu tố khác nhau của chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là “chất lƣợng kỹ thuật”. Các

nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lƣờng riêng để đo lƣờng “chất lƣợng kỹ thuật”

và những biến quan sát đƣợc sử dụng khác nhau trong các nghiên cứu dẫn đến sự

không đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo.

 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Từ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman

và các cộng sự (1988), xây dựng thang đo Servqual bao gồm 22 biến đo lƣờng 5 thành

phần của chất lƣợng dịch vụ (trên cơ sở hiệu chỉnh mô hình chất lƣợng dịch vụ gồm 10

thành phần của Parasuraman và các cộng sự 1985). Trong đó:

Bảng 2.1. Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Sự hữu hình Sự hữu hình

Sự tin cậy Sự tin cậy

Sự đáp ứng Sự đáp ứng

- Phong cách phục vụ

- Tôn trọng khách hàng Sự đảm bảo - Năng lực chuyên môn

- Tính an toàn

- Khả năng tiếp cận

- Thông tin liên lạc Sự đồng cảm/thấu hiểu

- Am hiểu khách hàng

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman& Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))

- Sự hữu hình (tangibility): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên,

trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ.

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu

quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên.

- Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo đƣợc lòng tin cho khách hàng.

- Sự đồng cảm/thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng.

Những ngƣời theo trƣờng phái Nordic phê bình mô hình này chỉ đề cập đến

“chất lƣợng chức năng” mà không đề cập đến “chất lƣợng kỹ thuật”. Tuy nhiên, một số

nghiên cứu đã ủng hộ Servqual với lập luận rằng đo lƣờng “chất lƣợng kỹ thuật” đã

đƣợc bao hàm trong các biến số tính tin cậy, năng lực phục vụ và an toàn. Sự đóng góp

của Parasuraman và cộng sự đã đƣợc phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual ở

nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau.

Đánh giá về mô hình Servqual, Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định và

đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận cho rằng Servqual là mô hình tổng quát về

chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, vì thế có thể ứng dụng cho mọi loại hình

dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ và mỗi thị trƣờng có những đặc

thù riêng của chúng, vì thế nhiều nhà nghiên cứu sau khi kiểm định Servqual ở nhiều

lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại các thị trƣờng khác nhau (nhƣ Bojanic,1991; Cronin &

Taylor,1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003), kết

quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng

ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau.

Trong khi đó, tiếp cận từ góc độ chất lƣợng tổng hợp (quan niệm chất lƣợng

dịch vụ theo nghĩa rộng), nhiều nhà nghiên cứu (nhƣ Lewis và Mitchell, 1990;

Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996; Edvardsson, Thomsson và

Ovretveit, 1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai yếu tố là quá

trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ. Vì thế, mô hình Servqual của Parasuraman

& ctg (1988) dƣờng nhƣ chƣa khái quát đầy đủ các thành phần của chất lƣợng dịch vụ,

trong đó các thuộc tính không thể bỏ qua là các yếu tố giá cả, hay chi phí sử dụng dịch

vụ, các dịch vụ bổ trợ trƣớc, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ.

2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ

2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng

Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

(Peterson và Wilson, 1992) và thực tế dƣờng nhƣ chƣa có sự nhất trí về khái niệm sự

hài lòng của khách hàng (Caruana, 2000). Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng của

khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ

dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert,

1994; Levesque và Mc. Dougall, 1996).

Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của ngƣời tiêu dùng,

“là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản

phẩm, dịch vụ. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ

tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995, tr.81). Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997),

Zineldin (2000). Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của

khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ.

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức

độ, trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ

sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó”. Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách

hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Với khách hàng, sự

kỳ vọng thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc. Do sự kỳ

vọng đƣợc khách hàng sử dụng nhƣ một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất

lƣợng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận đƣợc một trong

ba kết quả sau: (1) Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của

khách hàng; (2) Hài lòng: nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng của khách hàng;

(3) Rất hài lòng, sung sƣớng, thích thú: nếu kết quả thực vƣợt quá sự mong đợi của

khách hàng.

Cùng quan điểm của Kotler, nhƣng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ

nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi

về cƣờng độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt

của khách hàng và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.

D.Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau,

nhƣng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp

dịch vụ (Sự mong đợi)

- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện)

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận)

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)

2.1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ

Theo lý thuyết về sự hài lòng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985)

thì sự hài lòng đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi

(Expected service -ES ) và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Perceived service – PS), theo

đó:

- Chất lƣợng dịch vụ mong đợi (ES) < chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch

vụ nhận đƣợc quá sự mong đợi. Khách hàng có cảm giác ngạc nhiên vì nhận đƣợc chất

lƣợng dịch vụ tốt hơn mình nghĩ.

- Chất lƣợng dịch vụ mong đợi (ES) = chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch

vụ đáp ứng đƣợc sự mong. Khách hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ.

- Chất lƣợng dịch vụ mong đợi (ES) > chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch

vụ mong đợi không đƣợc đáp ứng. Khách hàng sẽ không hài lòng đối với chất lƣợng

dịch vụ.

Sự mong đợi của khách hàng tùy thuộc vào nhiều nguồn khác nhau nhƣ truyền

miệng (word of mouth), nhu cầu của khách hàng (personal needs) và kinh nghiệm sau

khi đã sử dụng dịch vụ (past experience).

Do đó, doanh nghiệp muốn làm khách hàng hài lòng với dịch vụ cung cấp thì

phải xóa đi 5 khoảng cách trong mô hình chất lƣợng dịch vụ. Nghĩa là, đo lƣờng chất

lƣợng dịch vụ thực chất là đo lƣờng sự hài lòng của của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác

nhau giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của

họ khi đã sử dụng dịch vụ.

Kinh nghiệm Truyền miệng Nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ mong đợi (ES)

Các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ - Sự tin tƣởng. - Sự phản đối. - Sự đảm bảo. - Sự cảm thông. - Sự hữu hình

Dịch vụ nhận đƣợc (PS)

Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc: - Vƣợt qua sự mong đợi (ES < PS)  sự ngạc nhiên, thích thú - Đáp ứng sự mong đợi (ES = PS)  thỏa mãn về chất lƣợng. - Không đáp ứng sự mong đợi

Hình 2.2. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

2.2. Các nghiên cứu liên quan

2.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng

dịch vụ

Theo Cronin & Taylor (1992) đã đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

sử dụng kế thừa cấu trúc của SERVQUAL nhƣng chỉ có thành phần kết quả cảm nhận

(giá trị cảm nhận) đƣợc giữ lại (chất lƣợng dịch vụ giá trị cảm nhận), Cronin & Taylor

đã so sánh kết quả kiểm định trong một số ngành dich vụ nhƣ: ngân hàng, phòng chống

dịch bệnh, giặt ủi, thức ăn nhanh, cho thấy mô hình SERVPERF lý giải tốt hơn và quy

trình đơn giản hơn mô hình SERVQUAL

Firdaus Abdullah (2004) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

(HFdPERF) (41 biến quan sát) trong lĩnh vực đào tạo Đại học. Kích thƣớc mẫu 409

(sinh viên) thuộc các khóa học khác nhau từ sáu trƣờng đại học ở Malaysia, kết quả

nghiên cứu đã xây dựng đƣợc mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học

gồm sáu thành phần bao gồm (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4)

Chƣơng trình đào tạo, (5) Danh tiếng, và (6) Thấu hiểu.

Gronroos (1984), Mô hình của Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất

lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

(gọi tắt là mô hình FTSQ). Tuy nhiên, mô hình này không đƣa ra một sự giải thích về

cách thức đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.

Parasuraman (1988), Mô hình SERVQUAL đƣợc Parasuraman công bố vào

năm 1985. Sau đó, đƣợc hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch

vụ đƣợc đo lƣờng thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực

phục vụ. Theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa

mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Cronin and Taylor (1992), Mô hình Servperf là một biến thể của Servqual, nó

loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của

khách hàng. Theo mô hình Servperf, sự hài lòng sẽ đƣợc đánh giá thông qua cảm nhận

của khách hàng về 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ.

Parasuraman (1994), Theo mô hình này, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc cấu

thành từ 2 thành phần: Thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ.

2.2.2. Các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đới

với lĩnh vực bảo hiểm

- Nghiên cứu “Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiếm

2.2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài

Malaysia” Affiaine Ahmad, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Malaya (UM), Kuala

Lumpur, Malayxia (2007) đã dựa vào thang đo Servqual và đƣa ra thang đo với 5 thành

phần của chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm: sự hữu hình, sự tin tƣởng, năng lực phục vụ, sự

- Điều tra thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui (đồng tác giả)-Học viện

đáp ứng và sự thấu cảm.

quản lý Jaipuria, Ấn Độ (tháng 07-2010) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất

lƣợng dịch vụ bảo hiếm nhân thọ”. Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng đã vận dụng

thang đo Servqual của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lƣợng dịch vụ bảo

hiểm là: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình

- Nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu-giám đốc viện công nghệ Campus và bà

ảnh công ty, và công nghệ.

Neetu Bala, trợ lý giáo sƣ trƣờng Đại học Delhi, Ấn Độ về “Cảm nhận của khách hàng

đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiếm nhân thọ tại Ấn Độ ” đƣợc đăng trên tạp chí kinh

doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011. Nghiên cứu ứng dụng thang đo Servperf

để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng thông qua 7 nhân tố : Khả năng hoạt động,

mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ,

vƣợt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, mức độ

thành thạo của nhân viên.

- Firdaus Abdullah (2004) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

(HFdPERF) (41 biến quan sát) trong lĩnh vực đào tạo Đại học. Kích thƣớc mẫu 409

(sinh viên) thuộc các khóa học khác nhau từ sáu trƣờng đại học ở Malaysia, kết quả

nghiên cứu đã xây dựng đƣợc mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học

gồm sáu thành phần bao gồm (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4)

Chƣơng trình đào tạo, (5) Danh tiếng, và (6) Thấu hiểu.

- Năm 2005, Firdaus Abdullad đã thực hiện một nghiên cứu so sánh giữa hai mô

hình HEdPERE và SEVPERE với mục đích kiểm định lại sự phù hợp của mô hình

HEdPERE (nguyên thủy) trong lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Kích thƣớc mẫu

381 (sinh viên) thuộc sáu trƣờng Đại học ở Malaysia, đƣợc chọn theo phƣơng pháp

ngẫu nhiên, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn gián tiếp bằng câu hỏi

điện tử đƣợc gửi theo thông tin cá nhân của sinh viên để thu thập dữ liệu. Kết quả kiểm

định cho mô hình HEdPERE (hiệu chỉnh) với năm thành phần gồm (1) Ngoài học

thuật, (2) Học thuật, (3) Danh tiếng, (4) Tiếp cận, và (5) Chƣơng trình đào tạo, phù hợp

hơn với mô hình SEVPERE trong việc phản ánh chất lƣợng dịch vụ đào tạo thực tế.

- A.Ijaz & ctg (2011) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg

(1988), khi nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên ở các trƣờng công lập thuộc khối kinh

tế tại Pakistan (48 biến quan sát). Kích thƣớc mẫu 501 (sinh viên) chủ yếu là sinh viên

năm 1 và năm 2 (65%) đƣợc phỏng vấn trực tiếp từ bốn trƣờng công lập thuộc khối

kinh tế tại thành phố Lahore để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc

năm thành phần cơ bản có tác động đến sự hài lòng của sinh viên gồm, (1) Cơ sở vật

chất, (2) Danh tiếng, (3) Sự hợp tác và hỗ trợ, (4) Tin cậy, (5) Đáp dứng, trong đó

thành phần “Sự hợp tác và hỗ trợ”thể hiện qua sự quan tâm của khoa và Nhà Trƣờng

tới sinh viên, cũng nhƣ tạo môi trƣờng học tập tốt, qua đó gia tăng giá trị học tập của

sinh viên [31].

- Subrahmanyam & Raja (2012) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng chất lƣợng

dịch vụ (HiEdQUAL) (27 biến quan sát) trong lĩnh vực đào tạo đại học ở Ấn Độ. Kích

thƣớc mẫu 358 (sinh viên), chủ yếu là sinh viên năm 2, năm 3 và năm 4, thuộc các

khoa và các trƣờng Đại học ở Ấn Độ, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phán đoán.

Kết quả nghiên cứu đã xây dựng đƣợc mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại

học gồm năm thành phần, (1) Hoạt động giảng dạy, (2) Thủ tục hành chính, (3)

Phƣơng tiện giảng dạy, (4) Cơ sở hạ tầng trong khuôn viên Nhà Trƣờng, và (5) Các

dịch vụ hỗ trợ khác.

- Ashim Kayastha (2011) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005) và

Aljal & ctg (2009), khi nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đã tốt nghiệp đối với chất

lƣợng dịch vụ đào tạo của một số trƣờng đại học ở Thái Lan. Kích thƣớc mẫu 303 (cựu

sinh viên) đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện (các trƣờng ở gần thủ đô

Bangkok), phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn gián tiếp bằng bảng

câu hỏi điện tử để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc năm thành

phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ đào tạo gồm (1) Ngoài học thuật, (2) học thuật, (3)

tiếp cận, (4) danh tiếng và (5) quy mô lớp học ].

- Martin Ntabathia (2013) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005), khi

nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng cùa sinh viên đại học trƣờng tƣ ở Nairobi

County. Kích thƣớc mẫu 118 (sinh viên) chủ yếu là cựu sinh viên, đƣợc chọn theo

phƣơng pháp phán doán, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại 25 điểm ở Nairobi

County để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc hai thành phần cơ

bản của chất lƣợng dịch vụ đào tạo gồm (1) danh tiếng và (2) chƣơng trình đào tạo .

- Nguyễn Thành Trung- Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu

2.2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc

về đề tài: “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hiếm của Bảo Việt Việt Nam” tại thị

trƣờng Long An và chỉ ra 7 thành phần ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm là:

Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thƣờng, chất lƣợng nhân

viên/đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng và công tác tuyên truyền,

quảng cáo. Đề tài này hƣớng đến nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự

hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, tuy nhiên có một số thang đo

chƣa phù hợp.

- Trần Thị Thùy Dƣơng (2012) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên

cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiếm nhân

thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nang. Đề tài này đánh giá chất

lƣợng dịch vụ bảo hiểm tại Prudential nên chỉ mang tính chất tham khảo.

- Diệp Quốc Bảo (2013) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005) khi

nghiên cứu so sánh chất lƣợng dịch vụ, học phí cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên

trong lĩnh vực đào tạo đại học giữa trƣờng đại học công lập và ngoài công lập ở Việt

Nam. Kích thƣớc mẫu 470 (sinh viên) thuộc bốn trƣờng đại học trong đó có hai trƣờng

đại học công lập (Kinh tế Tp.HCM, Kinh tế - Luật Tp.HCM) và hai trƣờng đại học dân

lập (Hồng Bàng Tp. HCM, Kinh tế - Tài chính Tp. HCM), đƣợc chọn theo phƣơng

pháp thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Kết quả

nghiên cứu đã xác định đƣợc bốn thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ đào gồm

(1) Ngoài học thuật, (2) học thuật, (3) danh tiếng và (4) chƣơng trình đào tạo.

- Nhiêu Hoàng Tuấn (2013) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005)

khi nghiên cứu vấn đề nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo

trƣờng Đại học Kinh tế - Tài chính Tp. HCM. Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên hệ

chính quy (cao đẳng, đại học) của trƣờng ĐH. Kinh tế - Tài chính Tp. HCM. Kích

thƣớc mẫu 333 (sinh viên), chiếm tỷ lệ 3% tổng thể, đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp

phán đoán. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc năm thành phần cơ bản của chất

lƣợng dịch vụ đào tạo gồm (1) Học thuật, (2) Ngoài học thuật, (3) Chƣơng trình đào

tạo và khả năng tìm việc làm sau tốt nghiệp, (4) tiếp cận và (5) Sự hỗ trợ. Kết quả

nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên đối với chất

lƣợng dịch vụ đào tạo theo giới tính (sinh viên nam hài lòng hơn sinh viên nữ), và

không có sự khác biệt theo nới thƣờng trú, ngành đào tạo, khóa học và bậc đào tạo.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.3.1.1. Sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại

Theo Oliver (1999) hài lòng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng

đối với nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ dựa trên việc so sánh giữa những gì nhận

đƣợc với mong đợi trƣớc đó của khách hàng.

Theo Zeithaml (2000) sự hài lòng đến từ chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản

phẩm, giá cả mà khách hàng cảm nhận và nó chịu tác động của những nhân tố cá nhân

và nhân tố tình huống.

Theo Phillip Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ cảm nhận của khách hàng bắt

nguồn từ việc so sánh những gì nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những mong

đợi (kỳ vọng) của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có ba mức độ: (1) không hài

lòng khi kết quả thực tế bé hơn sự mong đợi (kỳ vọng), (2) hài lòng khi kết quả thực tế

bằng với sự mong đợi (kỳ vọng) và (3) thích thú khi kết quả thực tế lớn hơn sự mong

đợi (kỳ vọng).

Theo Elliot & Healy ((2001), trích theo Qi Huang (2010)) sự hài lòng của sinh

viên là thái độ tạm thời đối với việc đánh giá học tập dựa theo kinh nghiệm, sinh viên

hài lòng khi kết quả thực tế đáp ứng hay vƣợt quá sự mong đợi (kỳ vọng) của họ.

2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp

thƣơng mại.

Theo Parasuraman & ctg (1994), Zeithaml (2000) chất lƣợng dịch vụ có tác

động đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Spreng & ctg (1996), Oh (1999) chất lƣợng là tiền đề cho sự hài lòng của

khách hàng.

Theo Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) (1998) nhân tố quyết

định sự hài lòng của khách hàng gồm (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) mong đợi (kỳ

vọng) của khách hàng, (3) chất lƣợng cảm nhận, và (4) giá trị cảm nhận [33].

Theo Juillerat & Schreiner (1996), Elliot& Healy (2001), Helgesen & Messet

((2007), trích theo Karami & Olfati (2011)) có mối quan hệ tích cực giữa chất lƣợng

dịch vụ đƣợc cung cấp và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu của Firdaus

Abdullah (2004, 2005), A Ijaz & ctg (2011), Subrahmanyam & Raja (2012).

- Mô hình Parasuraman, 1994:

Đây là mô hình thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ chất lƣợng dịch vụ.

Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch

vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chât lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây

dựng thang đo SERVQUAL đánh giá sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng dựa

trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng

(expectatins) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc(perception).

SERVQUAL xem xét hai yếu tố chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch

vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣơc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của

5 tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hang.

Đảm bảo: Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử

lý hiệu quả các khiếu nại, sẵng sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của

khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch

vụ với những gì mà khách hàng mong muốn.

Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy

móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống liên lạc

của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp

đƣợc bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.

Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng thông

qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả

năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual antention) giúp cho khách

hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi

nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với

khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.

Ấn tƣợng: là những đánh giá thông qua cảm nhận ban đầu của khác hàng đối với

nhân viên dịch vụ khách hàng thông qua ngoại hình, trang phục, thái độ, tác

phong……

Theo kết quả đánh giá của nhiều nghiên cứu khoa học, thang đo SERVQUAL

rất cụ thể, chi tiết nhƣng khái niệm sự kỳ vọng khá mơ hồ cho ngƣời trả lời và trong

thực tế việc đo lƣờng sự kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu

Trong rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài long của khách

hàng thì mô hình sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1988) là mô hình

có giá trị cao về mặt khoa học, đáng tin cậy vì thang đo đã đƣợc tác giả khảo sát trên

nhiều doanh nghiệp hiệu lớn của thế giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang

tính đại diện tổng thể cao, đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị; hơn nữa

mô hình này đã đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu khác trên thế giới vận dụng trong các

bài nghiên cứu thực nghiệm và kết quả của những nghiên cứu đó. Bên cạnh đó, Mô

hình sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1988) cũng đƣợc coi là thang

đo chuẩn đo và đơn giản, có độ tin cậy cao và đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên

cứu trên thế giới.

Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ của một số tác giả trên thế giới; căn cứ vào đặc điểm

của ngành dịch vụ, tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự

hài lòng với những nhân tố nhƣ sau:

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả phát triển từ Mô hình sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1988)

Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hang.

Sự Đáp ứng: đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵng sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của

khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch

vụ với những gì mà khách hàng mong muốn.

Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy

móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống liên lạc

của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp

đƣợc bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.

Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual antention) giúp cho khách

hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi

nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với

khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.

Ấn tƣợng: là những đánh giá thông qua cảm nhận ban đầu của khác hàng đối

với nhân viên dịch vụ khách hàng thông qua ngoại hình, trang phục, thái độ, tác

phong……

2.3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Tin cậy có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn

TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Giả thuyết H2: Đảm bảo có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Giả thuyết H3: Cảm thông có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Giả thuyết H4: Hữu hình có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Giả thuyết H5: Đáp ứng có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Giả thuyết H6: Ấn tƣợng có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy Trình nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.2. Xây dựng thang đo

3.2.1.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua 02 bƣớc:

- Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các

biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Thông qua cơ sở lý

thuyết ở chƣơng 2, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm 06 yếu tố với các biến quan

sát của các nghiên cứu trƣớc, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu

định tính. Từ đó xây dựng thang đo nháp để làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện

nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo

lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình của đề tài.

Thảo luận nhóm tập trung: trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo

luận nhóm. Các thành viên tham gia thảo luận gồm 10 quản lý đội ngũ nhân viên làm

công tác dịch vụ khách hàng có thời gian công tác trên 03 năm, có kiến thức và kinh

nghiệm tốt về lịch sử của HVB. Mục đích của thảo luận nhóm là để loại bỏ các biến

không đƣợc nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần

trong thang đo sơ bộ. Trình tự tiến hành thảo luận nhóm:

Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn

tham gia nghiên cứu.

Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành

hiệu chỉnh thang đo.

Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa.

Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết

quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. Kết quả này

là cơ sở để tác giả phát triển thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn

phỏng vấn thử n = 50 ngƣời tiêu dùng nhằm làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh thang đo

chính thức.

- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng

trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 50 chủ DNTM có quy mô

lớn đã và đang sử dụng dịch vụ của HVB theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu

hỏi chi tiết kiểm tra câu từ của thang đo. Những từ ngữ nào làm cho DNTM khó hiểu

hoặc ngƣời đọc hiểu nhiều nghĩa, hiểu sai với ý ban đầu

3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Các thành viên tham gia thảo luận đều đồng ý thống nhất các yếu tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TPHCM. gồm 06 yếu tố bao gồm (1) Tin cậy,

(2) Đảm bảo, (3) Cảm thông, (4) Hữu hình, (5) Đáp ứng và (6) Ấn tƣợng là những yếu

tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TPHCM.

Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

DNTM Thành phố HCM, và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc xây dựng ở chƣơng 2

đƣợc giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lƣợng.

Tiếp theo tác giả sẽ tiến hành thảo luận, lấy ý kiến của các thành viên về nội dung

các mục hỏi dùng để xây dựng bảng khảo sát chính thức, các thành viên thảo luận

nhóm đều đồng ý cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, phải dễ hiểu đối với DNTM,

không có từ khó hiểu, sát ý gốc và phù hợp với hoàn cảnh của DNTM đang sử dụng

dịch vụ của HVB.

Kết quả thảo luận nhóm tập trung sẽ đƣợc tác giả tổng hợp lại và tiến hành phỏng

vấn thử 50 chủ DNTM lớn trên địa bàn TPHCM để kiểm tra câu từ dùng cho bảng

khảo sát thật dễ hiểu và sát với ý nghĩa gốc của nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu định

tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi dùng để khảo sát chính thức có tổng cộng 35 biến

quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau:

(1) Thang đo tin cậy

Thang đo tin cậy đƣợc ký hiệu là TC, thang đo này ban đầu gồm 04 biến quan sát đƣợc

kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân Vỹ (2011),

sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử chủ DNTM thì thang đo này bổ

sung thêm biến quan sát TC5 (“Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng cách làm việc của

nhân viên HVB”) và điều chỉnh từ ngữ cùa một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù

hợp thực tế. Kết quả đƣợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 3.1. Thang đo tin cậy

Ký hiệu Nội dung

TC1 Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng kết quả thực hiện dịch vụ của HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng phƣơng pháp thực hiện dịch vụ của TC2 HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng các dịch vụ của HVB đƣợc thực hiện TC3 hợp lý.

TC4 Doanh nghiệp luôn đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về nhu cầu của

khách hàng từ nhân viên HVB.

TC5 Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng cách làm việc của nhân viên HVB

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn

Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử.

(2) Thang đo đảm bảo

Thang đo đảm bảo đƣợc ký hiệu là DB, thang đo này ban đầu gồm 06 biến quan

sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân

Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này vẫn giữ

06 biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp

thực tế. Kết quả đƣợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 3.2. Thang đo đảm bảo

Ký hiệu Nội dung

DB1 Nhân viên HVB luôn tôn trọng những vấn đề riêng tƣ của khách hàng.

DB2 Khách hàng luôn đƣợc các nhân viên HVB phục vụ một cách tỉ mỉ, toàn

diện. DB3 Các nhân viên HVB có nghiệp vụ chuyên nghiệp.

DB4 Các nhân viên HVB có kỹ năng tốt trong xử lý tình huống với khách

hàng DB5 Các yêu cầu của khách hàng đƣợc nhân viên HVB đáp ứng nhanh và

chính xác.

DB6 Thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ của khách hàng đƣợc phân bổ phù hợp.

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn

Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử.

(3) Thang đo Cảm thông

Thang đo cảm thông đƣợc ký hiệu CT, thang đo này ban đầu gồm 05 biến quan

sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu cùa Nguyền Xuân Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm

tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo náy bổ sung biến CT6 (“Nhân viên HVB

không phân biệt đối xử với khách hàng") và điều chỉnh từ ngữ cùa một số biến quan sát

cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả đƣợc trinh bày nhƣ sau:

Bảng 3.3. Thang đo cảm thông

Ký hiệu Nội dung

CT1 Nhân viên HVB phục vụ khách hàng ân cần, lịch sự.

CT2 Nhân viên HVB luôn niềm nở đối với khách hàng

CT3 Nhân viên HVB tiếp đón và tiễn khách cẩn thận.

CT4 Nhân viên HVB làm việc tận tâm với khách hàng.

Quy trình phục vụ khách hàng của nhân viên HVB đơn giản, nhanh CT5 chóng.

CT6 Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với khách hàng.

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Nguyễn Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận

và phỏng vấn thử.

(4) Thang đo hữu hình

Thang đo hữu hình đƣợc ký hiệu là HH, thang đo này ban đầu gồm 05 biến quan

sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dùng và cộng sự (2011) và Nguyễn Xuân

Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này bổ

sung biến HH6 (“Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự.”), HH7 (“Đồng phục của

nhân viên HVB bắt mắt, ấn tƣợng ") và điều chình từ ngữ của một số biến quan sát cho

dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả đƣợc trinh bày nhƣ sau:

Bảng 3.4. Thang đo Hữu hình

Ký hiệu Nội dung

HH1 Nhân viên HVB luôn giữ vệ sinh chung.

HH2 Trang phục của nhân viên HVB luôn sạch sẽ.

HH3 Trang phục của nhân viên HVB luôn gọn gàng.

HH4 Nhân viên HVB có ngoại hình ƣa nhìn.

HH5 Nhân viên HVB luôn mặc đồng phục

HH6 Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự

HH7 Đồng phục của nhân viên HVB bắt mắt, ấn tƣợng

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử.

(5) Thang đo đáp ứng

Thang đo đáp ứng đƣợc ký hiệu là DU, thang đo này ban đầu gồm 04 biến quan

sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), sau khi thảo

luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này vẫn giữ 04 biến quan sát và

điều chinh từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả

đƣợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 3.5. Thang đo đáp ứng

Ký hiệu Nội dung

DU1 Các nhân viên HVB có đủ ngƣời để phục vụ khách hàng.

DU2 Thời gian thực hiện các dịch vụ tại doanh nghiệp chính xác nhƣ thông

báo.

DU3 Các nhân viên HVB luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và Doanh

DU4 nghiệp. Nhân viên HVB luôn đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng kết hợp với thảo luận và

phỏng vấn thử.

(6) Thang đo ấn tƣợng

Thang đo ấn tƣợng đƣợc ký hiệu là AT, thang đo này ban đầu gồm 04 biến quan

sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Tăng Thị Lƣu (2011), sau khi thảo luận nhóm tập

trung và phỏng vấn thử thì thang đo này bổ sung thêm biến AT5 (“Nhân viên HVB

không có tình trạng chèo kéo khách hàng.”), AT6 (“Nhân viên HVB tự bố trị vị trí hợp

lý tại Doanh nghiệp”), AT7 (“Nhân viên HVB đƣợc ngƣời thân đánh giá tốt.”) và điều

chỉnh từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả đƣợc

trình bày nhƣ sau:

Bảng 3.6. Thang đo ấn tƣợng

Ký hiệu Nội dung

HVB là công ty có uy tín ATI

AT2 Thời gian hỗ trợ của nhân viên HVB là thuận tiện cho Doanh nghiệp.

AT3 Quy trình phục vụ của nhân viên HVB theo đúng quy trình của công ty và quy định của pháp luật.

AT4 Mọi thắc mắc của khách hàng luôn đƣợc nhân viên HVB giải đáp rõ ràng, mạch lạc..

AT5 Nhân viên HVB không có tình trạng chèo kéo khách hàng.

AT6 Nhân viên HVB tự bố trị vị trí hợp lý tại Doanh nghiệp.

AT7 Nhân viên HVB đƣợc ngƣời thân đánh giá tốt.

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Tăng Thị Lƣu (2011) kết hợp với thảo luận và

phỏng vấn thử.

(7) Thang đo sự hài lòng của DNTM

Thang đo sự hài lòng của DNTM đƣợc ký hiệu là HL, thang đo này ban đầu gồm

03 biến quan sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Tăng Thị Lƣu (2011), sau khi thảo

luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này vẫn giữ 03 biến quan sát và

điều chỉnh từ ngữ cùa một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả

đƣợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 3.7. Thang đo sự hài lòng của DNTM

Ký hiệu Nội dung

HL1 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi hợp tác cùng HVB.

HL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục hợp tác cùng HVB.

HL3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè cùng hợp tác với HVB.

Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Tăng Thị Lƣu (2011) kết hợp với thảo luận và

phỏng vấn thử.

3.2.2. Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1. Lấy mẫu nghiên cứu

- Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất đƣợc lựa chọn

để sử dụng trong đề tài nghiên cứu này, trong đó tác giả tiếp xúc trực tiếp với các chủ

DNTM trên địa bàn Thành phố HCM đang sử dụng dịch vụ của HVB. Điều này có

nghĩa tác giả có thể lựa chọn các đối tƣợng mà tác giả có thể tiếp cận đƣợc. Ƣu điểm

phƣơng pháp này là dễ tiếp cận với đối tƣợng nghiên cứu khi thƣờng bị giới hạn về

thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là không thể xác định

đƣợc sai số do lấy mẫu.

- Việc phỏng vấn chủ DNTM đƣợc thực hiện trực tiếp bởi tác giả và đƣợc sự đồng ý

DNTM. Các chủ DNTM đƣợc chọn sẽ đƣợc phát một bộ câu hỏi điều tra và yêu cầu họ

tự trả lời các mục hỏi. Sau mỗi cuộc phỏng vấn, tác giả thực hiện kiểm tra lại toàn bộ

bảng câu hỏi và nếu thấy có sự thiếu sót hoặc không phù hợp của số liệu, tác giả sẽ hỏi

lại những mục đó để bổ khuyết.

- Kích thƣớc mẫu: theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì để sử dụng phân tích nhân tố

khám phá (EFA) chúng ta cần kích thƣớc mẫu lớn, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác

định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào với tỉ lệ quan

sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát.

Theo đó, để phân tích EFA với 35 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc thì kích thƣớc mẫu

tối thiểu tỉ lệ 5:1 thì số quan sát vào khoảng 38*5=190 phiếu khảo sát.

Để phân tích hồi quy tuyến tính bội cần kích thƣớc mẫu tối thiểu là n >= 8m + 50

(n: kích thƣớc mẫu tối thiểu, m: số yếu tố độc lập). Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số

quan sát vào khoảng 8*6+50=98 phiếu khảo sát.

Nhƣ vậy, để thỏa điều kiện mẫu tối thiểu ta cần tối thiểu là 190 quan sát, chúng ta

dự kiến sổ phiếu khảo sát vào khoảng 250 phiếu để phòng các trƣờng hợp phiếu khảo

sát bị hỏng hoặc phiếu trà lời không đầy đủ.

3.2.2.2. Xây dựng và mã hóa thang đo

Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc xây dựng dựa trên thang đo nháp đƣợc phát triển tƣ

kết quả nghiên cứu định tính và bổ sung thêm các thành phần nhân khẩu học cùa ngƣời

đƣợc phỏng vấn.

Thang đo ghi nhận đánh giá của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này là dạng

Likert 5 điểm (1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 -

Rất đồng ý).

- Thang đo tin cậy (TC): bao gồm 5 biến quan sát đƣợc mã hóa từ TC1 đến TC5.

- Thang đo đảm bảo (DB): bao gồm 6 biến quan sát đƣợc mã hóa từ DB1 đến DB6.

- Thang đo cảm thông (CT): bao gồm 6 biến quan sát đƣợc mã hóa từ CT1 đến

Xây dựng các thang đo cho bảng khảo sát nhƣ sau:

- Thang đo hữu hình (HH): bao gồm 7 biến quan sát đƣợc mã hóa từ HH1 đến

CT6.

- Thang đo đáp ứng (DU): bao gồm 4 biến quan sát đƣợc mã hóa từ DU1 đến DU4.

- Thang đo ấn tƣợng (AT): bao gồm 7 biến quan sát đƣợc mã hóa từ ATI đến AT7.

- Thang đo sự hài lòng của DNTM (HL): bao gồm 3 biến quan sát đƣợc mã hóa từ

HH7.

HL1 đến HL3.

Xây dựng các yếu tố nhân khẩu học cho bảng khảo sát nhƣ sau:

Tên chủ quán/quản lý:

Quy mô : nhỏ (quán nhậu bình dân), Vừa (Nhà hàng có sức chứa dƣới 500 khách

hàng), Lớn (Nhà hàng có sức chứa trên 500 khách hàng)

□ Nhỏ □ Vừa □ Lớn

Giới tính: □ Nam □ Nữ

Trình độ: □ THPT □ TC, CĐ □ ĐH □ Sau ĐH

Tên quán:

Địa chỉ:

3.3. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp điều tra

3.3.1. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu

3.3.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu

Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và ngân sách thực hiện, đề tài quyết định lựa

chọn phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất và hình thức chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện.

3.3.1.2. Quy mô mẫu

Theo Hair et al. (đƣợc trích dẫn bởi Đinh Phi Hổ, 2014), đối với đề tài sử dụng

mô hình phân tích nhân tố khám phá thì kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa vào (i)

Mức tối thiểu và (ii) Số lƣợng biến đƣa vào phân tích của mô hình. Cụ thể:

Mức tối thiểu: 50

Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j (j = 1 đến t)

k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)

∑

Quy mô mẫu (n) đòi hỏi là:

Nhƣ vậy, kích thƣớc mẫu tổi thiếu của luận văn là:

n = số biến quan sát*5

Với số biến quan sát là 38 biến, nhƣ vậy ta có quy mô mẫu:

n = 38*5 = 190 (DNTM)

Để nâng tính tin cậy đồng thời phòng trƣờng hợp số phiếu khảo sát thu về không đủ số

lƣợng hoặc không đảm bảo yêu cầu, tác giả quyết định tăng n = 250 (DNTM)

Quá trình nghiên cứu chủ yếu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp

phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng). Trong đó, phƣơng pháp nghiên cứu

định tính gồm các giai đoạn:

- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ; dịch vụ khách hàng

- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các

thành phần chất lƣợng dịch vụ khách hàng, cùng các biến quan sát đo lƣờng những

thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.

- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (hội tụ và

phân biệt) của các thang đo các thành phần chất ảnh hƣởng đến sự hài lòng; kiểm định

mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của DNTM.

Kết quả dữ liệu định lƣợng sẽ đƣợc xử lý bằng SPSS

3.3.2. Phƣơng pháp điều tra

Tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi cho các chủ doanh nghiệp thƣơng mại đã và

đang sử dụng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt

Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc phân bổ rải rác trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh. Tác giả giải thích sơ lƣợc để các chủ DNTM hiểu về nội dung cũng nhƣ cách

thức trả lời để họ có thể hoàn thành một cách chính xác nhất. Tác giả giải thích các yêu

hỏi cụ thể khi ngƣời trả lời thắc mắc. Tác giả dò lại các bẳng khảo sát sau khi các chủ

DNTM đã hoàn thành sau khi nhận lại kết quả khảo sát.

3.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu điều tra

3.4.1. Thống kê mô tả

Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin

cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích thông kê dữ liệu bằng phần mềm xử

lý thống kê SPSS để tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc.

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy của

thang đo. Độ tin cậy thƣờng dùng nhất là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ

của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Để tính Cronbach’s alpha cho một

thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lƣờng. Hệ số Cronbach’s alpha có

giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Các biến đo lƣờng dùng để đo lƣờng cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng

phải có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. SPSS sử dụng hệ số tƣơng quan biến- tổng hiệu

chỉnh. Nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến-tổng (hiệu chỉnh) > 0.30 thì

biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hoàn toàn (r =1) thì hai biến đo lƣờng này thật sự

chỉ làm một việc, và chúng ta chỉ cần một trong hai biến là đủ. Vì vậy, một thang đo có

độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70 - 0.80]. Nếu Cronbach’s alpha >

0.60 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Hệ số Cronbach’s alpha phải đƣợc thực hiện trƣớc để loại các biến trƣớc khi thực

hiện phân tích EFA. Qui trình này giúp chúng ta tránh đƣợc các biến rác vì các biến rác

này có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc thực hiện cho từng nhóm biến thuộc

các nhân tố khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, khi Cronbach’s Alpha từ

0.8 trở lên là thang đo lƣờng tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6

trở lên là có thể chấp nhận đƣợc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

[6]. Trong trƣờng hợp ở nghiên cứu này, kết quả CronbaclTs Alpha lớn hơn 0.6 đều

có thể chấp nhận đƣợc.

Trong mỗi thang đo, hệ số tƣơng quan biến tổng thể hiện sự tƣơng quan giữa một

biến quan sát với tất cả các biến khác. Hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến

với các biến khác càng cao. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi

là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2011). Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

cũng sẽ bị loại khỏi thang đo.

3.4.3. Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis).

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng cùa thang đo là giá trị hội tụ và giá trị

phân biệt.

Trong phân tích EFA, chúng ta có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá

các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố (factor pattern matrix) và ma trận các

hệ số tƣơng quan (factor structure matrix). Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau

thì trọng số nhân tố giữa một nhân tố và một biến đo lƣờng là hệ số tƣơng quan giữa

hai biến đó. Trọng số nhân tố là tác động của khái niệm nghiên cứu vào biến đo lƣờng

(Nguyễn Đình Thọ, 2011),

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ

biến thƣờng xác định số lƣợng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lƣợng

nhân tổ đƣợc xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (> 1).

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, có thể

dùng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) hoặc KMO (Kaiser-Meyer- Olkin

measure of sampling adequacy). Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.50.

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin

cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các

yếu tố (thành phần đo lƣờng) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo.

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm trong phân tích EFA gồm:

Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): Đây là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0.5

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Đại lƣợng Barlett là một đại

lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tƣơng quan trong tổng thể. Nếu

kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig nhỏ hơn 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng

quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Chỉ số Eigenvalue: Đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Chỉ

những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phƣơng sai trích (Variance explained criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn

hoặc bằng 50%. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân

tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau.

Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ,

2011)

Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để

tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình với

mức ý nghĩa là 5%.

3.4.4.1. Phân tích tƣơng quan

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [6], hệ số tƣơng quan

Pearson (ký hiệu là r) để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai

biến định lƣợng (khoảng cách hay tỷ lệ). Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ

của mối liên hệ tuyến tính. Giá ừị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối

tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ (khi tất cả các điểm phân tán xếp thành một đƣờng

thẳng thì trị tuyệt đối của r = 1).

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong mô hình hồi quy bội (MLR), chúng ta cỏ

nhiều biến độc lập, vì vậy với MLR, chúng ta có thêm giả định là các biến độc lập

không có quan hệ nhau hoàn toàn, nghĩa là hệ số tƣơng quan r của các cặp biến độc lập

với nhau khác với 1, chứ không phải chúng không có tƣơng quan với nhau. Trong thực

tiễn nghiên cứu, các biến trong một mô hình thƣờng có quan hệ với nhau nhƣng chúng

phải phân biệt nhau (đạt đƣợc giá trị phân biệt).

Phân tích tƣơng quan đƣợc sử dụng làm thƣớc đo độ lớn của các mối liên hệ

giữa các biến định lƣợng trong nghiên cứu. Thông qua thƣớc đo này có thể xác định

mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Trong phân tích tƣơng quan, giá trị Sig. nói lên tính phù hợp của hệ số tƣơng

quan giữa các biến theo phép kiểm định F với một độ tin cậy cho trƣớc. Nếu chọn

mức ý nghĩa 1% thì giá trị Sig. phải nhỏ hơn 0.01, còn nếu mức ý nghĩa là 5% thì

sig. phải nhỏ hơn 0.05 thì hệ số tƣơng quan mới có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tƣơng quan (Pearson Correlation) nói lên mức độ tƣơng quan giữa các

biến với nhau trong mô hình. Nếu hệ số tƣơng quan càng lớn và có ý nghĩa thống kê

thì mối tƣơng quan giữa các biến càng mạnh. Tƣơng quan giữa một biến với chính

biến đó sẽ bằng một.

3.4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình

hoá mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008.

Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ

- Phƣơg pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa các biến vào

mô hình một lƣợt (phƣơng pháp Enter).

-Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, tác giả sử

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ƣu bằng cách sử

dụng hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).

dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H0: không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập (ßi = p2 = ß3 = ßn=

0). Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0.05), thì giả thuyết Ho bị bác bỏ, khi đó

chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự

biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ

- Xác định các hệ số của phƣơng trình hồi quy tuyến tính, đó là các hệ số hồi

liệu, vì thế có thể sử dụng đƣợc.

quy riêng phần ßk: đo lƣờng sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc

lập xk thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác đƣợc giữ nguyên. Tuy

nhiên, độ lớn của ßk phụ thuộc vào đơn vị đo lƣờng của các biến độc lập, vì thế việc

so sánh trực tiếp chúng với nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (mức độ giải thích)

của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, ngƣời ta biểu diễn số đo của tất cả các biến

độc lập bằng đơn vị đo lƣờng độ lệch chuẩn Beta.

Cuối cùng nhăm đảm bảo độ tin cậy của mô hình hồi quy đƣợc xây dựng là phù

hợp, một loạt các dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

cũng đƣợc thực hiện gồm: giả định liên hệ tuyến tính, giả định vè phân phối chuẩn của

phần dƣ, giả định về tính độc lập của sai sổ, đo lƣờng đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả

thuyết nghiên cứu và đo lƣờng cƣờng độ tác động của các yếu tố.

Phƣơng pháp thực hiện hồi quy là phƣơng pháp (Enter) tức là các biến đƣợc

đƣa vào cùng lúc để phân tích. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cửu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 đƣợc chứng

minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình, tuy nhiên không phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có

khuynh hƣớng là một yếu tố lạc quan của thƣớc đo sự phù hợp của mô hình đối với

dữ liệu trong trƣờng hợp có 01 biến giải thích giải thích trong mô hình. Nhƣ vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R-square) để

đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô

hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng

nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó

vào sự thỏa mãn chất lƣợng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [6].

Kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ

liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì có thể kết luận mô hình

hồi quy phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng này trình bày quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp đƣợc thực hiện để

đánh giá các thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình các yếu tố ảnh hƣờng đến

sự hài lòng của DNTM trên địa bàn Thành phố HCM. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc

thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lƣợng) và

nghiên cứu chính thức (định lƣợng).

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung sau đó

phỏng vấn thừ với kích thƣớc mẫu n=50.

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với

kích thƣớc mẫu n = 250. Chƣơng 3 này cũng trình bày các nội dung liên quan đến quá

trinh nghiên cứu định lƣợng nhƣ: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, giới

thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho phân tích dữ liệu. Chƣơng tiếp theo sẽ phân tích kết quà

nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu nhƣ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

bằng phân tích tƣơng quan, hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học

theo các biến định tính bằng T-test và ANOVA

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Khái quát về Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam.

4.1.1. Lịch sử hình thành

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt

Nam) đƣợc thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thƣơng mại Sài Gòn

(SATRA) và Công ty Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) - nay là Công ty Heineken

Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dƣơng).

Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phƣờng Thới An, Q.12, TP. Hồ Chí

Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.

Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam đƣợc ghi nhận là một trong

những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và họat động sản xuất kinh

doanh có hiệu quả cao của TP.Hồ Chí Minh. Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và

tạo hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam. Nhà Máy Bia

Heineken Việt Nam luôn tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn

nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trƣờng.

Ngoài Nhà Máy tại Quận 12, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam còn sở hữu các Nhà

Máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang. Hiện nay, Nhà Máy Bia Heineken Việt

Nam là đơn vị sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal,

Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam.

4.1.2. Sản xuất bia

Nhãn hiệu Tiger, Heineken ® và những thƣơng hiệu khác trong khu vực đƣợc sản xuất

dựa trên kinh nghiệm ủ bia hơn một trăm năm từ Châu Âu cùng những nguyên tắc

thành công giống nhau – nguyên liệu thƣợng hạng và quy trình sản xuất bia đƣợc kiểm

soát hoàn hảo.

4.1.3. Phát triển bền vững

“Vì một tƣơng lai tốt đẹp hơn” là chƣơng tiếp theo trong câu chuyện phát triển bền

vững của HEINEKEN. Đây là chiến lƣợc của HEINEKEN cho việc tạo ra giá trị

chung, bền vững: cho công ty, cho xã hội và cho hành tinh. Và đó là nền tảng cho việc

kinh doanh của chúng tôi tại khu vực Châu Á Thái Bình Dƣơng. Cùng phát triển với

các bên hữu quan và dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về các xu hƣớng toàn cầu, chiến lƣợc

này tập trung vào bốn lĩnh vực mà chúng ta có thể tạo ra khác biệt lớn nhất: nƣớc, khí

CO2, nguồn cung ứng và tiêu thụ có trách nhiệm.

4.1.4. Chi nhánh và văn phòng đại diện

Các sản phẩm của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam đƣợc phân phối

đến ngƣời tiêu dùng từ Quảng Bình đến Mũi Cà Mau thông qua một hệ thống gồm 5

văn phòng chi nhánh tại Đà Nẵng, Qui Nhơn, Nha Trang, Cần Thơ, Tiền Giang, 1 kho

hàng và trạm phân phối cùng 2 văn phòng đại diện đặt tại TP.HCM và hơn 200 đơn vị

phân phối chính thức.

Đội ngũ nhân viên thƣơng mại với hơn 400 nhân sự của Công ty TNHH Nhà Máy Bia

Heineken Việt Nam luôn chuyên nghiệp và tận tình phục vụ khách hàng tại các tỉnh

thành từ Quảng Bình đến Cà Mau. “Cởi mở - Ân cần - Tận tâm” là tiêu chí và phong

cách phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên phòng thƣơng mại Công ty TNHH

Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam.

4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu

Có tổng cộng 250 phiếu đƣợc phát ra để lấy ý kiến của các chủ DNTM trên địa

bàn Thành phố HCM, tác giả khảo sát đƣợc 236 phiếu đạt tỷ lệ 94.4%. Các phiếu khảo

sát thu về đƣợc tác già tiến hành sàn lọc với các tiêu chí đây đủ thông tin và trả lời

khách quan, các phiếu khảo sát không đƣợc trả lời cùng 1 mức độ. Kết quả sàn lọc có

14 phiếu không hợp lệ, cuối cùng tác giả thu đƣợc 212 phiếu khảo sát hợp lệ đƣợc đƣa

vào nhập liệu để tiến hành phân tích dữ liệu.

Bảng 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lƣợmg Tỷ lệ %

GIỚI TÍNH

88 Nữ 41.5

124 Nam 58.5

212 Cộng 100

QUY MÔ

42 Nhỏ 19.8

97 Vừa 45.8

73 Lớn 34.4

212 Cộng 100

TRÌNH ĐỘ

38 Phổ thông 17.9

77 Trung cấp, Cao đẳng 36.3

68 Đại học 32.1

Sau Đại học 29 13.7

212 Cộng 100

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả mô tả mẫu về giới tính trong cuộc khảo sát có 88 nữ với tỷ lệ 41.5% và

có 124 nam với tỷ lệ 58.5% cho thấy chủ hoặc ngƣời đại diện DNTM đa phần là nam

giới.

Kết quả mô tả mẫu về Quy mô trong cuộc khảo sát cho thấy 42 DN có quy mô

nhỏ chiếm 19.8%, 73 DN có quy mô lớn chiếm 34.4% và nhiều nhất là quy mô vừa với

97 DN chiếm 45.8%.

Kết quả mô tả mẫu về trình độ trong cuộc khảo sát cho thấy chủ hoặc ngƣời đại

diện DNTM trên địa bàn Thành phố HCM có trình độ học vấn tƣơng đối cao với

36.3% là ngƣời có trình độ trung cấp, cao đẳng và 32.1% là ngƣời có trình độ đại học

và trình độ sau đại học là 13.7%.

4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1. Đánh giá thang đo Tin cậy

Bảng 4.2. Kiểm định thang đo Tin cậy

Hệ số tƣơng quan biến Cronbach’s Alpha Biến quan sát - tổng hiệu chỉnh nếu loại biến

Thang đo Tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.676

TC1 0.381 0.650

TC2 0.438 0.621

TC3 0.407 0.638

TC4 0.420 0.629

TC5 0.520 0.581

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.676 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đoTin

cậy đạt độ tin cậy.

4.3.2. Đánh giá thang đo Đảm bảo

Bảng 4.3. Kiểm định thang đo Đảm bảo

Hệ số tƣơng quan biến Cronbach’s Alpha Biến quan sát - tổng hiệu chỉnh nếu loại biến

Thang đo Đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0.811

DB1 0.544 0.787

DB2 0.630 0.767

DB3 0.581 0.779

DB4 0.570 0.782

DB5 0.544 0.787

DB6 0.567 0.782

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.811 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đo Đảm

bảo đạt độ tin cậy.

4.3.3. Đánh giá thang đo Cảm thông

Biến quan sát Bảng 4.4. Kiểm định thang đo Tin cậy Hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0.768

0.486 0.741 CT1

0.556 0.725 CT2

0.550 0.723 CT3

0.430 0.753 CT4

0.534 0.727 CT5

0.519 0.731 CT6

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.768 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đo Cảm

thông đạt độ tin cậy.

4.3.4. Đánh giá thang đo Hữu hình

Bảng 4.5. Kiểm định thang đo Hữu hình

Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.880

0.749 0.707 0.726 0.581 0.734 0.628 0.544 0.852 0.859 0.855 0.873 0.854 0.868 0.878 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.880 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đo Hữu

hình đảm bảo đạt độ tin cậy.

4.3.5. Đánh giá thang đo Đáp ứng

Bảng 4.6. Kiểm định thang đo Đáp ứng

Hệ số tƣơng quan biến Cronbach’s Alpha Biến quan sát - tổng hiệu chỉnh nếu loại biến

Thang đo Đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0.682

0.530 0.575 DU1

0.419 0.646 DU2

0.557 0.555 DU3

0.365 0.682 DU4

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.682 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đo Đáp

ứng đạt độ tin cậy.

4.3.6. Đánh giá thang đo Ấn tƣợng

Bảng 4.7. Kiểm định thang đo Ấn tƣợng

Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Ấn tƣọng: Cronbach’s Alpha = 0.826

0.582 0.801 ATI

0.607 0.797 AT2

0.642 0.791 AT3

0.499 0.814 AT4

0.594 0.799 AT5

0.570 0.803 AT6

0.500 0.814 AT7

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.826 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đo Ấn

tƣợng đạt độ tin cậy.

4.3.7. Đánh giá thang đo Hài lòng

Bảng 4.8. Kiểm định thang đo Hài lòng

Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.818

0.717 0.720 HL1

0.611 0.818 HL2

0.706 0.713 HL3

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.818 > 0.6

là đạt độ tin cậy thang đo. Tất cả hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha. Nên thang đo Hài

lòng đạt độ tin cậy.

4.3.8. Đánh giá tổng thể thang đo

Bảng 4.9. Tổng hợp kiểm định thang đo

Hệ số tƣơng quan biến Cronbach’s Alpha Biến quan sát - tổng hiệu chỉnh nếu loại biến

Thang đo Tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.676

0.381 TC1 0.650

0.438 TC2 0.621

0.407 TC3 0.638

0.420 TC4 0.629

0.520 TC5 0.581

Thang đo Đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0.811

0.544 DB1 0.787

0.630 DB2 0.767

0.581 DB3 0.779

0.570 DB4 0.782

0.544 DB5 0.787

0.567 DB6 0.782

Thang đo Cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0.768

0.486 CT1 0.741

0.556 CT2 0.725

0.550 CT3 0.723

0.430 CT4 0.753

0.534 CT5 0.727

0.519 CT6 0.731

Thang đo Hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.880

0.749 HH1 0.852

0.707 HH2 0.859

0.726 HH3 0.855

0.581 HH4 0.873

0.734 HH5 0.854

0.628 HH6 0.868

0.544 HH7 0.878

Thang đo Đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0.682

0.530 DU1 0.575

0.419 DU2 0.646

0.557 DU3 0.555

0.365 DU4 0.682

Thang đo Ấn tƣọng: Cronbach’s Alpha = 0.826

0.582 ATI 0.801

0.607 AT2 0.797

0.642 AT3 0.791

0.499 AT4 0.814

0.594 AT5 0.799

0.570 AT6 0.803

0.500 AT7 0.814

Thang đo Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.818

0.717 HL1 0.720

0.611 HL2 0.818

0.706 HL3 0.713

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả chạy kiểm định thang đo cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số

tƣơng quan lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6 và không có hệ số

cronbach’s alpha nếu loại biến của biến quan sát nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha

của nhóm biến. Vì vậy tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy và tiến hành phân tích nhân tố

khám phá EFA.

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập lần 1 cho thấy:

Chỉ số KMO là 0.805 lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.00

nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA.

35 biến quan sát đƣợc trích vào 08 yếu tố tại Eigenvalue = 1.012 và phƣơng sai

trích đạt 58.558%. Biến quan sát TC4 rút trích vào các yếu tố có trọng sổ tải nhân tố

(Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 nên bị loại ra khỏi thang đo. Biến quan sát CT4 rút trích

vào yếu tố 4 và yếu tố 7 nhƣng không đạt đƣợc giá trị phân biệt nên bị loại ra khỏi

thang đo. Các biến quan sát này sau khi loại ra khỏi mô hình, cần phân tích lại nhân tô

khám phá lần thứ hai để kiểm tra.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập lần 2 cho thấy:

Chỉ số KMO là 0.805 lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.00

nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA.

33 biến quan sát đƣợc trích vào 07 yếu tố tại Eigenvalue = 1.040 và phƣơng sai

trích đạt 57.127%. Các biến quan sát lần lƣợt giải thích cho 06 nhóm yếu tố và nhóm

yếu tố thứ 07 không có biến quan sát nào giải thích nên ta'loại khỏi mô hình yếu tố thứ

07 mới khám phá.

- Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập đƣợc trình bày sau:

Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố độc lập

Tổng Phƣơng Cronbach’s Biến Hệ số tải nhân tố Eigenvalue sai trích Alpha

0.834 HH1

0.816 HH3

0.792 HH5

5.545 12.679 0.880 0.772 HH2

0.709 HH4

0.697 HH6

0.552 HH7

0.769 AT3 4.303 23.554 0.826 0.705 AT5

0.701 AT2

0.695 ATI

0.684 AT6

0.643 AT4

0.571 AT7

0.738 DB2

0.734 DB3

0.720 DB4 2.589 33.042 0.811 0.684 DB6

0.682 DB5

0.657 DB1

0.761 CT2

0.725 CT3

2.072 40.951 0.753 0.666 CT1

0.641 CT5

0.629 CT6

0.766 DU3

0.747 DU1 1.838 47.650 0.682 0.632 DU2

0.596 DU4

0.732 TC2

0.658 TC5 1.464 53.823 0.629 0.647 TC3

0.514 TC1

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối vói yếu tố phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố phụ thuộc cho thấy:

Chỉ sổ KMO là 0.701 lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.00

nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA.

03 biến quan sát đƣợc trích vào 01 yếu tố tại Eigenvalue = 2.224 và phƣơng sai

trích đạt 74.117%. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.05 và giải thích

cho yếu tố Sự hài lòng.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố phụ thuộc trình bày nhƣ sau:

Bảng 4.11. Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc

Hê số tải Cronbach’s Tổng Phƣơng Biến Eigenvalue

nhân tố sai trích Alpha

HL1 0.884

HL3 0.883 2.224 74.117 0.818

HL2 0.814

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.5.1. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

Bảng 4.12. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

TC AT HH DB DU CT HL

TC Pearson Coƣelation Sig. 1 (2-tailed)

AT Pearson Correlation Sig. .081 1 (2-tailed) .238

HH Pearson Correlation Sig. .450** .097 1 (2-tailed) .000 .160

DB Pearson Correlation .163* .219** .167* 1 Sig. (2-tailed) .018 .001 .015

DU Pearson Correlation -.015 .247** -.022 .155* 1 Sig. (2-tailed) .830 .000 .753 .024

CT Pearson Correlation .104 .29** .014 .242** .252** 1

Sig. (2-tailed) .131 .000 .841 .000 .000

HL Pearson Correlation .472** .220** .545** .381** -.006 .107 1 Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000 .931 .121

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson cho thấy có mối quan hệ với nhau giữa các

biến độc lập, tức là các biến độc lập giải thích ý nghĩa cho nhau thông qua giá trị Sig.

giữa các biến độc lập là 0.00 (nhỏ hơn 0.05) và hệ số tƣơng quan giữa các biến độc

lập không quá lớn (nhò hơn 0.85) cho thấy khó có thể xảy ra hiện tƣợng đa cộng

tuyến.

Ma trận hệ sổ tƣơng quan Pearson trên cũng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ

giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, các biến độc lập giải thích ý nghĩa cho biến phụ

thuộc với hệ số tƣơng quan khá cao, trong đó cao nhất là biến HH với giá trị là 0.545.

Các biến DU và CT có hệ số Sig lớn hơn 0.05 nhiều khả năng sẽ không có ảnh hƣởng

đến biến HL, cần có các kiểm định tiếp theo để khẳng định điều này.

Dự đoán phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội có dạng sau:

HL = βo + β1.TC + β2AT + β3HH + β4DB + β25DU + β6CT

Trong đó:

HL: Sự hài lòng của DNTM.

TC: tin cậy.

AT: ấn tƣợng.

HH: hữu hình.

DB: đảm bảo.

DU: đáp ứng.

CT: cảm thông.

β0: Hằng số

β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6: Hệ số hồi quy riêng phần.

4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Chẩn đoán đa cộng

chƣa chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến

Std. Beta B Tolerance VIF t Sig. Error

1 Hằng số .181 .344 .526 .600

.250 TC .294 .069 4.274 .000 .782 1.279

.124 AT .158 .071 2.224 .027 .857 1.167

.375 HH .342 .053 6.403 .000 .781 1.281

.262 DB .293 .062 4.754 .000 .884 1.132

-.063 DU -.066 .058 -1.154 .250 .895 1.118

-.009 CT -.010 .062 -.154 .877 .844 1.185

R: điều chinh: 43.4% - Durbin- Watson: 1.992

F: 27.925 - sig: 0.000

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình bao gồm 06 yếu tố độc lập bao gồm TC, AT, HH, DB, DU, CT là phù hợp nhất với hệ số R2 điều chỉnh đạt

43.4% và các yếu tố độc lập hoàn toàn phù hợp mô hình với khả năng giải thích cho

yếu tổ phụ thuộc là 43.4%.

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng ANOVA cho thấy mô hình có

giá trị kiềm định F = 27.925 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05). Nghĩa là, giả

thuyết: Tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ.

Kết quà xác định hệ sổ hồi qui của các biến độc lập đƣợc thể hiện trên cho thấy

sự giài thích của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Các biến DƢ,

CT có hệ sổ sig >0.05 cho thấy không có ảnh hƣờng đến biến phụ thuộc Sự hài lòng

của DNTM.

Vì thế, dựa vào kết quà này cho phép kết luận:

Thứ nhất: các giả thuyết: Hl, H2, H4, H6 đƣợc đề xuất trong mô hình lý thuyết

sau khi phân tích nhân tổ khám phá EFA (hình 4.1) đều đƣợc chấp nhận; phƣơng trình

hồi quy tuyến tính các hệ sổ chƣa chuẩn hóa nhƣ sau:

HL = 0.181 + 0.294TC + 0.158AT + 0.342HH + 0.293DB

Hay phƣơng trình hồi quy tuyến tính các hệ số đã chuẩn hóa đƣợc trình bày sau:

HL = 0.250TC + 0.124 AT + 0.375HH + 0.262DB

Giải thích ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần nhƣ sau:

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng của DNTM sẽ thay đồi

(tăng/giảm) 25% khi yếu tố tin cậy thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.

Trong điều kiện các yếu tổ khác không đổi, Sự hài lòng của DNTM sẽ thay đổi

(tăng/giảm) 12.4% khi yếu tổ ấn tƣợng thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng cùa DNTM sẽ thay đổi

(tăng/giảm) 37.5% khi yếu tố hữu hình thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng của DNTM sẽ thay đổi

(tăng/giảm) 26.2% khi yếu tố đảm bảo thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.

Thứ hai: mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của DNTM đƣợc

sắp xếp thứ tự từ cao xuống thấp nhƣ sau: hữu hình (Beta=0.375), đảm bảo

(Beta=0.262), tin cậy (Beta=0.250) và ấn tƣợng (Beta=0.124).

4.5.3. Dò tìm các vi phạm giả định

Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Quan sát biểu đồ tần số phần dƣ

chuẩn hóa Histogram cho thấy, giá trị trung bình của các quan sát Mean = 0 và độ lệch

chuẩn Std. Dev = 0,996 (xấp xỉ 1). Vì thế, cho phép kết luận giả định phần dƣ có phân

phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram

Nguồn: Kết quả phân tích dừ liệu của tác giả

Thêm vào đó quan sát đồ thị P-P Plot của phần dƣ cho thấy các điểm quan sát

của phần dƣ tập trung khá sát với đƣờng thẳng kỳ vọng, do đó phân phối phần dƣ có

dạng chuẩn và thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dƣ

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ trên đƣờng thảng kỳ vọng

Nguồn: Kết quả phân tích dừ liệu của tác giả

Giả định phƣơng sai của sai số không đổi: quan sát đồ thị phân tán phần dƣ

chuẩn hóa cho thấy các phần dƣ đƣợc phân tán ngẫu nhiên xung quanh đƣờng thẳng đi

qua tung độ 0, mà không tuân theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, cho phép kết

luận giả định này không vi phạm.

Hình 4.3. Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Giả định không có hiện tƣợng tƣơng quan giữa các sai số ngẫu nhiên:

Kết quả kiểm định giá trị Durbin - Watson thông qua phân tích hồi quy cho thấy giá trị

Durbin - Watson nằm trong khoảng chấp nhận 1 < d = 1.992 < 3; do đó ta có thể kết

luận không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các sai số ngẫu nhiên.

Giả định không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập: Công cụ

đƣợc sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tƣợng đa cộng tuyến là độ chấp nhận của biến

(Tolérance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor - VIF). Theo

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [6], qui tắc chung là VIF > 10 là dấu

hiệu đa cộng tuyến. Kết quả đánh giá mức độ đa cộng tuyến thông qua phân tích hồi

quy cho thấy hệ số phóng đại phƣơng sai của các yếu tổ đều nhỏ hơn 2 (1.279, 1.167,

1.281, 1.132); do đó ta có thể kết luận không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các

biến độc lập.

Tóm lại, kết quả dò tìm các vi phạm giả định cần thiết cho thấy các giả định trong

mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, vì thế ta có thể khẳng định mô hình và

các giả thuyết nghiên cứu đề ra đều đƣợc chấp thuận.

4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Tin cậy có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn

TP.HCM TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ số Beta = 0.250, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.000

Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có

thể chấp nhận giả thuyết H1: tin cậy có ảnh hƣởng cùng chiều đến sự hài lòng của

DNTM.

Giả thuyết H2: Đảm bảo có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn

TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ số Beta 0.202, giá trị kiềm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.000

Nhận xét: giá trị kiềm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có

thể chấp nhận giả thuyết H2: đàm bảo có ảnh hƣởng cùng chiếu đến sự hài lòng của

DNTM.

Giả thuyết H3: Cảm thông có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ số Beta = -0.009, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.877

Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig = 0.877 > 0.05 do đó ta bác bỏ giả

thuyết H3: cảm thông có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM.

Giả thuyết H4: Hữu hình có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ số Beta = 0.375, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.000

Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có thể

chấp nhận giả thuyết H4: hữu hình có ảnh hƣởng cùng chiếu đến sự hài lòng của

DNTM

Giả thuyết H5: Đáp ứng có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn

TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ số Beta = -0.063, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.250

Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig = 0.250 > 0.05 do đó ta bác bỏ giả thuyết

H5: đáp ứng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM.

Giả thuyết H6: Ấn tƣợng có ảnh hƣờng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn

TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ số Beta = 0.124, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.027

Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có

thể chấp nhận giả thuyết H6: ấn tƣợng về có ảnh hƣởng cùng chiếu đến sự hài lòng

của DNTM.

4.6. Kiểm định các giả thuyết khác biệt về nhân khẩu học

Giả thuyết: Có khác biệt về giới tính đối vói sự hài lòng của DNTM

Kết quả phân tích khác biệt mẫu về giới tính đối với sự hài lòng của DNTM bằng

công cụ Independent Sample T-Test cho thấy: Giá trị sig của kiểm định Levene’s Test

lớn hơn 0.05 (0.261) cho thấy đạt điều kiện về phƣơng sai đồng nhất, giá trị kiểm định

trung bình sig (2-tailed) lớn hơn 0.05 (0.692) cho thấy trung bình bằng nhau giữa các

nhóm, nghĩa là không có khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của DNTM.

Giả thuyết: Có khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của DNTM

Kết quả phân tích khác biệt mẫu về độ tuổi đối với sự hài lòng của DNTM bằng

công cụ Anova cho thấy: Giá trị sig của kiểm định Levene Statistic lớn hơn 0.05

(0.637) cho thấy đạt điều kiện về phƣơng sai đồng nhất, giá trị kiểm định trung bình

Anova với sig lớn hơn 0.05 (0.650) cho thấy trung bình bằng nhau giữa các nhóm,

nghĩa là không có khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của DNTM.

Giả thuyết: Có khác biệt về trình độ học vấn đối với sự hài lòng của DNTM

Kết quà phân tích khác biệt mẫu về trình độ học vấn đối với sự hài lòng của

DNTM bằng công cụ Anova cho thấy: Giá trị sig của kiểm định Levene Statistic lớn

hơn 0.05 (0.317) cho thấy đạt điều kiện về phƣơng sai đồng nhất, giá trị kiểm định

trung bình Anova với sig lớn hơn 0.05 (0.301) cho thấy trung bình bằng nhau giữa các

nhóm, nghĩa là không có khác biệt về trĩnh độ học vấn đối với sự hài lòng của DNTM.

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết đề ra ban đầu, tác giả xây dựng đƣợc mô hình đo lƣờng sự hài

lòng của DNTM trên địa bàn Thành phố HCM. với 06 yếu tố nhƣ sau: tin cậy, đảm

bảo, cảm thông, hữu hình, đáp ứng, ấn tƣợng với các giả thuyết nghiên cứu tƣơng

ứng.

Kết quả nghiên cứu từ 212 DNTM trên địa bàn Thành phố HCM cho thấy các giả

thuyết đƣợc chấp nhận và bác bỏ nhƣ sau:

Bảng 4.14. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Yếu tố Sig. Đánh giá Giá trị Beta

H1 tin cậy 0.000 0.250 Chấp nhận

đảm bảo 0.000 0.262 Chấp nhận H2

cảm thông 0.877 Bác bỏ H3

H4 hữu hình 0.000 0.375 Chấp nhận

H5 đáp ứng 0.250 Bác bỏ

H6 ấn tƣợng 0.027 0.124 Chấp nhận

- Về hệ số giải thích mô hình R2 điều chinh chi đạt 43.4% cho thấy còn khả năng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

có các yếu tố khác giải thích cho mô hình nhƣng chƣa đƣợc nghiên cứu khám phá

trong nghiên cứu này, trong đó cần xem xét thêm về yếu tố hình ảnh và trách nhiệm

của nhân viên HVB đới với DNTM. Do đó, các nghiên cứu tƣơng tự khác liên quan

- Về sự ảnh hƣởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của, bên cạnh các yếu tố

cần tập trung khám phá thêm các yếu tố mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM.

thực sự có ảnh hƣởng thì yếu tố Cảm thông và Đáp ứng cho thấy không có ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của DNTM, về lý thuyết thì tác giả đã kỳ vọng vào sự ảnh hƣờng của

các yếu tố này đối với sự hài lòng của DNTM, vì sự cảm thông thể hiện sự quan tâm,

chăm sóc, chia sẻ đến từng khách hàng của DNTM của tập thể nhân viên HVB. Sự cảm

thông của tập thể nhân viên HVB giúp cho DNTM cảm thấy thoải mái khi hợp tác. Sự

đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ DNTM và cung cấp dịch vụ một cách nhanh

chóng của nhân viên HVB. DNTM thỉ cảm thông với sự vất vả trong công việc của tập

thể nhân viên HVB, còn các nhân viên HVB thì cảm thông với DNTM về áp lực của

DNTM cũng nhƣ sự chờ đợi của khách hàng.

- Về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của DNTM thì yếu

tố hữu hình là có mức độ ảnh hƣởng cao nhất (Beta=0.375), sau đó là yếu tổ đảm bảo

(Beta=0.262), yếu tố tin cậy (Beta=0.250) và cuối cùng là yếu tố ấn tƣợng

(Beta=0.124).

Trên thực tế, yếu tố sự hữu hình thể hiện qua điều kiện ngoại hình, trang phục

và tác phòng của nhân viên HVB là bằng chứng hữu hình về sự chu đáo của HVB đối

với DNTM do đó không khó để lý giải vì sao đây là yếu tố có mức độ ảnh hƣởng cao

nhất trong mô hình. DNTM hợp tác cùng nhân viên HVB thì trƣớc hết họ thấy đƣợc

ngoại hình dễ nhìn sẽ tạo ấn tƣợng cho khách hàng, nhân viên thì ăn mặc gọn gàng lịch

sự, tác phòng thì nhanh nhẹn, lịch sự và đó là điều đầu tiên nhất giúp cho họ cảm thấy

hài lòng với HVB.

Thứ hai, là đảm bảo thể hiện thái độ của nhân viên HVB đối với khách hàng và

DNTM, tạo cho DNTM niềm tin về chất lƣợng dịch vụ của HVB, từ việc HVB luôn

đảm bảo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đến đảm bảo về khả năng ứng biến trong

công việc nên sẽ hình thành trong lòng DNTM sự tin cậy đối với HVB.

Thứ ba, sự tin cậy thể hiện qua trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,

bên cạnh đó là phƣơng pháp thực hiện dịch vụ của nhân viên HVB. Nhìn chung, tin

cậy đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kêt một cách độc lập

và chính xác. tin cậy thể hiện những mong muốn, cảm nhận của DNTM và sự thực

hiện dịch vụ đúng thời hạn và chính xác, không xảy ra sai sót trong quá trình thực hiện.

Và cuối cùng, từ tất cả những điều tốt đẹp của HVB để lại trong lòng DNTM, sẽ hình

thành đƣợc những ấn tƣợng tốt đẹp trong lòng DNTM giúp cho DNTM cảm thấy hài

lòng và sẽ giới thiệu đến với nhiều ngƣời thân khác trong gia đình.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng và phân tích số liệu trên mẫu

nghiên cứu là 212 DNTM trên địa bàn Thành phố HCM. Tác giả tiến hành phân tích độ

tin cậy thang đo bằng hệ sổ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và

phân tích hồi quy tuyến tính.

Kết quả nghiên cửu cho thấy chỉ có 04 yếu tố ảnh hƣờng đến sự hài lòng của

DNTM là: hữu hình, đàm bảo, tin cậy, ấn tƣợng. Kết quả nghiên cửu trên là cơ sở để

tác giả đƣa ra một số gợi ý chính sách giúp HVB nâng cao sự hài lòng của DNTM.

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

DNTM trên địa bàn Thành phố HCM, nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách giúp nâng

cao sự hài lòng và thu hút DNTM hợp tác cùng HVB. Từ việc tổng hợp lý thuyết và

tham khảo các mô hình nghiên cứu trƣớc về sự hài lòng của DNTM đối với chất lƣợng

dịch vụ, tác giả tổng hợp và đề xuất các yếu tố nhƣ sau: (1) tin cậy, (2) đảm bảo, (3)

Khia cạnh cảm thông, (4) hữu hình, (5) đáp ứng, (6) ẩn tƣợng và (7) Sự hài lòng của

DNTM bao gồm 38 biến quan sát cùng với các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài thông qua 2 bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên

cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu

này dùng để điều chình và bổ sung thang đo đánh giá sự hài lòng của DNTM trên địa

bàn Thành phố HCM đối với HVB. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng

phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bàng

cách phỏng vấn DNTM trên địa bàn viện Thành phố HCM. Thông tin thu thập đƣợc sẽ

xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bƣớc: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo

dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô

hình nghiên cứu bàng phân tích hồi quy tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu trên mẫu 212 DNTM trên địa bàn Thành phố HCM bằng

phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất cho thấy các yếu tổ ảnh hƣởng đến sự

hài lòng của DNTM đƣợc sắp xếp từ cao xuống thấp đó là: (1) hữu hình, (2) đảm bảo,

(3) tin cậy và (4) ấn tƣợng. Ngoài ra kết quả kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu đối

với sự hài lòng của DNTM chƣa cho thấy sự khác biệt của các yểu tố nhân khẩu học

đổi với sự hài lòng của DNTM. Từ kết quà nghiên cứu trên, tác giả tiến hành thảo luận

nhóm để làm cơ sở đƣa ra các gợi ý chính sách giúp nâng cao sự hài lòng của DNTM

trên địa bàn Thành phố HCM đới với HVB.

5.2. Các hàm ý quản trị và giải pháp

5.2.1. Hữu hình

Bảng 5.1. Trung bình thang đo Hữu hình

TT Nội dung Trung bình

HH1 Nhân viên HVB luôn giữ vệ sinh chung. 3.02

HH2 Trang phục của nhân viên HVB luôn sạch sẽ. 3.32

HH3 Trang phục của nhân viên HVB luôn gọn gàng. 3.09

HH4 Nhân viên HVB có ngoại hình ƣa nhìn. 3.15

HH5 Nhân viên HVB luôn mặc đồng phục 3.80

HH6 Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự 2.97

HH7 Đồng phục của nhân viên HVB bắt mắt, ấn tƣợng 3.19

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

hữu hình là yếu tố quan trọng nhất vì nó có mức độ ảnh hƣởng lớn nhất đối với

sự hài lòng của DNTM với Beta=0.375, vì biến thiên của yếu tố hữu hình sẽ làm thay

đổi sự hài lòng của DNTM là nhiều nhất, do đó các gợi ý chính sách đối với yếu tố này

là các giải pháp cốt lõi nhất.

Xem xét giá trị trung bình của các thang đo cho thấy mặc dù DNTM đánh giá cao

các phát biểu, trong đó cao nhất là “Nhân viên HVB luôn mặc đồng phục” với giá trị

trung bình đạt 3.80, tiếp đến là “Trang phục của nhân viên HVB luôn sạch sẽ” đạt 3.32.

Thấp nhất là tiêu chí “Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự” chỉ đạt 2.9, đây là

tiêu chí mà HVB cần cải thiện trong tƣơng lai.

Trang phục và tác phong của nhân viên HVB là bộ mặt của HVB khi hợp tác

cùng DNTM, do đó các biện pháp nhằm nâng cấp hình ảnh giúp cho nhân viên HVB

có đƣợc thiện cảm ban đầu, tạo cảm giác thoải mái, tự tin và yên tâm trong công việc.

Vì vậy, các yêu cầu về nâng cấp hình ảnh phải đảm bảo đồng bộ, hiện đại, khoa

học và thuận tiện cho quy trình phục vụ khách hàng của HVB.

Bên cạnh đó, hữu hình không chỉ là trang phục và tác phong của nhân viên HVB

mà còn là những nhân viên tế mà DNTM tiếp xúc. Nhân viên y tế phải có trang phục

luôn sạch sẽ, gọn gàng, khi tiếp xúc với DNTM cũng nhƣ khách hàng thì nhân viên y

tế phải luôn vui vẻ lịch thiệp, tận tình tiếp đón DNTM, tạo cho khách hàng và DNTM

cảm giác thoải mái và yên tâm khi đƣợc phục vụ và hợp tác với HVB.

5.2.2. Đảm bào

Bảng 5.2. Trung bình thang đo Đảm bảo

TT Nội dung Trung bình

DB1 3.28 Nhân viên HVB luôn tôn trọng những vấn đề riêng tƣ của khách hàng.

DB2 3.05 Khách hàng luôn đƣợc các nhân viên HVB phục vụ một cách tỉ mỉ, toàn diện.

DB3 Các nhân viên HVB có nghiệp vụ chuyên nghiệp. 3.20

DB4 3.07 Các nhân viên HVB có kỹ năng tốt trong xử lý tình huống với khách hàng

DB5 3.14 Các yêu cầu của khách hàng đƣợc nhân viên HVB đáp ứng nhanh và chính xác.

3.09 DB6 Thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ của khách hàng đƣợc phân bổ phù hợp.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

đảm bào là yếu tố quan trọng thứ hai vì nó có mức độ ảnh hƣởng lớn thứ hai đối

với sự hài lòng của DNTM với Beta=0.262, vì biến thiên của yếu tố Đảm bào sẽ làm

thay đổi sự hài lòng của DNTM là nhiều thứ hai.

Xem xét giá trị trung bình các thang đo cho thấy DNTM vẫn còn cảm thấy phân

vân và chƣa cho ý kiến đối với các phát biểu “Khách hàng luôn đƣợc các nhân viên

HVB phục vụ một cách tỉ mỉ, toàn diện” (3.05), “Các nhân viên HVB có kỹ năng tốt

trong xử lý tình huống với khách hàng” (3.07), “Thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ của

khách hàng đƣợc phân bổ phù hợp.” (3.09) và trên tổng thể thì HVB cần có những

chính sách để nâng mức độ đánh giá của DNTM từ mức độ tạm đồng ý lên mức cao

hơn là đồng ý hoặc rất đồng ý.

Công tác phát triển nguồn nhân lực phải là khâu công tác đƣợc quan tâm nhất và

phát triển trƣớc tiên nhất, để các nhân viên luôn đảm bảo kiến thức chuyên môn trong

công tác dịch vụ khách hàng thì HVB cần có các chính sách kiểm tra chuyên môn cho

nhân viên làm công tác dịch vụ. Do đó, định kỳ 06 tháng, HVB cần sắp xếp thời gian

để kiểm tra kiến thức chuyên môn, kỹ năng của tập thể nhân viên nhằm mục đích bổ

sung, cập nhật kiến thức mới giúp nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ bản thân

để phục vụ DNTM tốt hơn.

Hàng năm, HVB cần có các khóa huấn luyên về kỹ năng và chuyên môn nghiệp

vụ cho các nhân viên làm công tác dịch vụ để họ đƣợc nâng cao khả năng đáp ứng của

mình.

5.2.3. Ấn tƣợng

Bảng 5.3. Trung bình thang đo Ấn tƣợng

Nội dung Trung bình TT

AT1 HVB là công ty có uy tín 3.53

Thời gian hỗ trợ của nhân viên HVB là thuận tiện cho Doanh 3.39 AT2 nghiệp.

Quy trình phục vụ của nhân viên HVB theo đúng quy trình của 3.45 AT3 công ty và quy định của pháp luật.

Mọi thắc mắc của khách hàng luôn đƣợc nhân viên HVB giải 3.53 AT4 đáp rõ ràng, mạch lạc..

AT5 Nhân viên HVB không có tình trạng chèo kéo khách hàng. 3.60

AT6 Nhân viên HVB tự bố trị vị trí hợp lý tại Doanh nghiệp. 3.66

AT7 Nhân viên HVB đƣợc ngƣời thân đánh giá tốt. 3.54

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

ấn tƣợng là yếu tổ cuối cùng vì nó có mức độ ảnh hƣởng thấp nhất đối với sự hài

lòng của DNTM với Beta=0.124, vì biến thiên của yếu tố ấn tƣợng về HVB sẽ làm

thay đổi sự hài lòng của DNTM là thấp nhất.

Xem xét giá trị trung bình của thang đo cho thấy DNTM khá đồng ý với các mục

đo lƣờng sự hài lòng của DNTM với việc đánh giá đây là công ty có uy tín và nhân

viên HVB đƣợc ngƣời thân đánh giá tốt, có thể đánh giá đây là nhóm đánh giá tiên

quyết trong việc gây ấn tƣợng đối với sự hài lòng của DNTM khi đến hợp tác công tác

dịch vụ khách hàng tại các DNTM trên địa bàn Thành phố HCM. Theo đó, nhóm đánh

giá cho thấy DNTM hài lòng với sự bố trí nhân viên của HVB tại DNTM và quy trình

phục vụ tuân thủ đúng quy định của Nhà nƣớc. Và hơn hết là tình trạng chèo khéo

khách hàng rất hiếm gặp, giúp cho DNTM không cảm thấy khó khăn và bức xúc khi

hợp tác cùng HVB. Đây hoàn toàn là những điều tạo nên ấn tƣợng tốt đẹp của DNTM

đối với HVB, ghi dấu trong lòng DNTM, họ cảm thấy hài lòng, tin tƣởng và tiếp tục là

những khách hàng trung thành của HVB.

5.2.4. Đáp ứng và Cảm thông

Bảng 5.4. Trung bình thang đo thang đo Đáp ứng và Cảm thông

TT Nội dung Trung bình

Thang đo Cảm thông

CT1 Nhân viên HVB phục vụ khách hàng ân cần, lịch sự. 4.02

CT2 Nhân viên HVB luôn niềm nở đối với khách hàng 4.23

CT3 Nhân viên HVB tiếp đón và tiễn khách cẩn thận. 4.13

Quy trình phục vụ khách hàng của nhân viên HVB đơn giản, nhanh

CT4 Nhân viên HVB làm việc tận tâm với khách hàng. 3.98

chóng.

CT5 4.06

CT6 Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với khách hàng. 3.89

Thang đo Đáp ứng

DU1 Các nhân viên HVB có đủ ngƣời để phục vụ khách hàng. 4.05

báo.

DU2 Thời gian thực hiện các dịch vụ tại doanh nghiệp chính xác nhƣ thông 4.12

DU3 Các nhân viên HVB luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và Doanh nghiệp. 3.95

DU4 Nhân viên HVB luôn đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng 4.07

Cảm thông và Đáp ứng là 02 yếu tố không ảnh hƣởng đối với sự hài lòng của

DNTM với Beta đều âm, vì biến thiên của 02 yếu tố này sẽ không làm thay đổi sự hài

lòng của DNTM.

Xem xét giá trị trung bình của cả hai thang đo cho thấy DNTM đánh giá tƣơng

đối cao, có thể nói là vƣợt so với các thang đo còn lại. Đều này có thể hiểu rằng các

DNTM từ lâu đã tƣơng đối bằng lòng với các tiêu chí của hai thang đo này, cũng có thể

hiểu rằng các DNTM không còn bận tâm đến thang đo để tạo cho họ sự hài lòng. Bên

cạnh đó, yếu tố cảm thông và đáp ứng mang tính ngẫu nhiên và tâm trạng khách hàng

nên không có ý nghĩa thống kê nhiều khi nghiên cứu ở đây.

5.2.5. Tin cậy

Bảng 5.5. Trung bình thang đo tin cậy

TT Nội dung Trung bình

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng kết quả thực hiện dịch vụ TC1 3.76 của HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng phƣơng pháp thực hiện TC2 3.35 dịch vụ của HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng các dịch vụ của HVB đƣợc TC3 3.08 thực hiện hợp lý.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng cách làm việc của nhân TC5 2.91 viên HVB

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Tin cậy là yếu tố quan họng thứ ba vì nó có mức độ ảnh hƣởng lớn thứ ba đối với

sự hài lòng của DNTM với Beta=0.250, vì biến thiên của yếu tố tin cậy sẽ làm thay đổi

sự hài lòng của DNTM là nhiều thứ ba.

Xem xét giá trị trung bình của thang đo cho thấy DNTM chƣa đồng ý với việc cảm

thấy tin tƣởng cách làm việc của nhân viên HVB với mức độ đánh giá trung bình chỉ

đạt 2.91 (gần mức độ Không ý kiến). Bên cạnh đó, DNTM cũng cảm thấy chƣa thực sự

tin tƣởng sự hợp lý về dịch vụ của HVB với mức độ đánh giá trung bình chỉ đạt 3.08.

Tuy nhiên, DNTM đến lại tin tƣởng vào kết quả thực hiện dịch vụ và phƣơng pháp

thực hiện dịch vụ với mức độ đánh giá khá cao đạt 3.76 và 3.35 (mức độ Đồng ý). Điều

này cho thấy, DNTM tin tƣởng về phía HVB nhiều hơn là tin tƣởng các nhân viên đang

làm công tác dịch vụ khách hàng của HVB.

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn

Thành phố HCM. dù có những đóng góp tích cực từ kết quả đã phân tích tuy nhiên,

nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định sau:

Thứ nhất, mô hình 6 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM kiểm định

giải thích đƣợc 43.4% biến thiên sự hài lòng của DNTM. Nghĩa là, mức độ tổng quát

hóa của kết quả nghiên cứu chƣa cao, vì khả năng còn có những yếu tố khác, những

biến quan sát khác cũng tham gia giải thích cho sự hài lòng của DNTM chƣa đƣợc cô

đọng trong mô hình nghiên cứu.

Thứ hai, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn bằng phƣơng pháp phi xác suất thuận tiện,

khảo sát đối với DNTM tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc khảo sát, chƣa thực sự lấy

mẫu toàn diện.

Thứ ba, đề tài chỉ dừng lại ở việc kiểm định sự tác động của các yếu tố đến sự

hài long của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợn dịch vụ và chƣa làm rõ hơn về

chất lƣợng dịch vụ hay chất lƣợng chăm sóc khách hàng.

Cuối cùng, về mặt lý thuyết, trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề xuất và kiểm

định các thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự

(1988). Do đó, những nghiên cứu tiếp theo có thể xây dựng và kiểm định thang đo dựa

trên nhiều mô hình hơn nhằm đóng góp thêm tri thức mới về trải nghiệm thƣơng hiệu.

5.4. Điểm mới của đề tài

So với các nghiên cứu trƣớc có liên quan, thì đề tài này đã chỉ ra đƣợc rằng sự

hài lòng của các DNTM hiện nay không còn quan tâm đến 02 yếu tố đó là sự Đáp ứng

và Cảm thông. Điều này không đồng nghĩa với việc các DNTM không nên chú tâm và

02 yếu tố này, mà sự cần thiết phải thực hiện là nâng cao sự hài lòng của các yếu tố còn

lại và cố gắng duy trì hoặc phát triển 02 yếu tố trên.

Về cơ bản, kết quả nghiên cứu đã giúp giải quyết các mục tiêu đề ra ban đầu của

đề tài, giúp HVB xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM từ

đó có các giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng của DNTM. Theo đó, kết quả

nghiên cứu giúp cung cấp nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực có thêm cơ sở lý thuyết

để phát triển khám phá sâu các luận cứ hiệu quả giúp cho các hơn trong lĩnh vực này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

[B]

- Bùi Thị Thanh (2013), “Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng

đại học thứ hai ở những trƣờng đại học”, Tạp chỉ Kinh tế & Phát triển, (193), 73-80,

Đại học Kinh tế Quốc dân.

- Bộ Giáo dục & Đào tạo, Thống kê giáo dục năm 2013.

- Bộ Giáo dục & Đào tạo (2007), Quy định về tiêu chụẩn đánh giá chất lƣợng giáo

dục trƣờng đại học.

[C]

- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), “Giá trị cảm nhận vê đào tạo đại học từ góc nhìn

sinh viên”, Tạp chỉ Phát triển & Hội nhập, (4), 7-12, Đại học Kinh tế - Tài chính

[D]

- Đại học Kinh tế Luật Tp. HCM, Quá trình hình thành và phát triển,

- Đinh Phi Hổ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng & những nghiên cứu thực

tiễn trong kinh tế phát triển - nông nghiệp, Nhà xuất bản Phƣơng Đông, Tp. HCM.

[L]

- Lê Huy Bá (2007), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, Nhà xuất bản Giáo dục, Tp.

HCM.

- Lƣu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống

kê, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

[M]

- Ma Cẩm Tƣờng Lam (2011), Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên

đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trƣờng Đại học Đà Lạt, Luận văn thạc sỹ, Viện

đảm bảo chất lƣợng đào tạo Đại học Quốc gia Hà Nội.

[N]

- Nhiêu Hoàng Tuấn (2013), Nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng

dịch vụ đào tạo tại trƣờng đại học Kinh tế Tài chính Tp. HCM, Luận văn thạc sỹ,

Đại học Kinh tế Tp. HCM.

- Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nguyên lý marketing, Nhà

xuất bản Đại học Quốc gia Tp. HCM, Tp. HCM.

- Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong

quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản thống kê, Tp. HCM.

- Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp ngành Quản trị

kinh doanh: Thực trạng và giải pháp. Nhà xuất bản Văn hóa - Thông tin, Tp.

HCM.

- Nguyễn Đình Thọ (2012), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

thiết kế và thực hiện, Nhà xuất bản Lao động xấ hội. Tp. HCM.

- Nguyễn Hữu Thụ (2009), “Nguyên nhân stress của sinh viên đại học Quốc gia Hà

Nội”, Tạp chí Tâm lý học, Viện tâm lý học - Viện khoa học xã hội VN.

- Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007),' “SERVQUAL hay SERVPERF -

một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ việt nam”, Tạp chỉ Phát triển

Khoa học & Công nghệ, 10 (8), 24-32, Đại học Quốc gia Tp. HCM.

- Nguyễn Thị Mai Trang & Trần Xuân Thu Hƣơmg (2010), “Chất lƣợng dịch vụ

thƣ viện so sánh giữa hai mô hình: Chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật chức năng và

SERVQUAL”, Tạp chỉ Phát triển Khoa học & Công nghệ, 13 (1), 62-72. Đại học

Quốc gia Tp. HCM.

- Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Án bản lần

thứ 2, 2011, Nhà xuất bản Tài chính.

- Nguyễn Trọng Hoài, Phùng Thanh Bình, & Nguyễn Khánh Duy (2009), Dự báo và

phân tích dữ liệu trong kinh tế và tài chính, Nhà xuất bản Thống Kê.

- Nguyễn Thành Long (2008), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng

đào tạo đại học”, Tạp chí Khoa học, (9), 47-55, Đại học cần Thơ.

[H]

- Hà Nam Khánh Giao & Trần Hữu Ái (2012), “Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến

lòng trung thành của khách hàng sử dụng ADSL tại Tp. HCM”, Tạp chí Phát triển

kinh tế, 256 (tháng 2), Đại học Kinh tế Tp. HCM.

- Hoàng Thị Phƣơng Thảo & Nguyễn Kim Thảo (2012), “Xây dựng hình ảnh trƣờng

đại học dựa trên chất lƣợng dịch vụ trƣờng hợp đại học Kinh tế Tp. Hồ Ch Minh”, Tạp

chí Phát triển kinh tế, (260), 47-56, Đại học Kinh tế Tp. HCM.

- Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mông Ngoe ( 2005) , Phản tích dừ liệu nghiên cứu

với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, Tp. HCM.

- Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Thống kê ứng dụng trong kinh

tế xã hội, Nhà xuất bản Thống kê, Tp. HCM.

- Huỳnh Thanh Tú (2013), Tâm lý và nghệ thuật lãnh đạo, Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia Tp. HCM, Tp. HCM.

[P]

- Phan Đình Nguyên & Ngô Đình Tâm (2013), “Nghiên cứu sự hài lòng của học sinh

những trƣờng trung cấp chuyên nghiệp ngoài công lập (TCCNNCL) trên địa bàn Tp.

HCM (TPHCM)”, Tạp chí Khoa học Đại học Sƣ phạm Tp. HCM, (42).

- Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Nguyễn Khánh Vân, & Lê Thị Hồng

Vân (2012), “Kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ trong đào tạo đại học trƣờng

hợp nghiên cứu tại các trƣờng đại học tƣ thục khu vực Đồng bằng sông Cửu

Long”,Kỷ yếu Khoa học 2012, 203-213, Đại học cần Thơ.

[Q]

- Quốc hội Việt Nam (2012), Luật giáo dục đại học 2012,

Phan Đình Quyền, Trần Thị Ý Nhi, Võ Thị Ngọc Trinh & Nguyễn Ngọc Quế Trân

(2011), Giáo trình Nguyên lý marketing, Tài liệu lƣu hành nội bộ, Đại học Kinh tế -

Luật Tp. HCM.

[V]

- Viện ngôn ngữ học (2008), Từ điển tiếng Việt phổ thông, NSB Phƣơng Đông,

TP. HCM

TIẾNG ANH

[A]

- A. Ijaz, s. M. Irfan, s. Shahbaz, M. Awan, & M. Sabir (2011), “An empirical! model

of student satisfaction: case of Pakistani public sector business schools”, ! Journal of

Quality and Technology Management, 7(2), 91-114.

- Amin Y. Noaman, Abdul Hamid M. Ragab, Ayman G. Fayoumi, Ahmed M. I

Khedra, & Ayman. Ệ Madbouly (2013), “HEỌAM: A Developed Higher Education f

Quality Assessment Model”, Computer Science and Information Systems, King I

Abdulaziz University, s. A, ,739-746.

- Anne Martensen, Lars Gronholdt, Jacob K. Eskildsen, & Kai Kristensen (2000), I

“Measuring student oriented quality in higher education: application of the ECSI

methodology”, The Aarhus School of Business, Aarhus, Denmark: 371-383.

- ASEAN University Network (20UẬ, Guide to AƢN Actual Quality Assessment at

Programme Level, Version No. 2. 0, Chulalongkom University.

- Ashim Kayastha (2011), A study of graduate student satisfaction towards service

quality of universities in Thailand, Webster university.

- Azleen Ilias, Hishamuddin Fitri Abu Hasan, Rahida Abd Rahman & Mohd Rushdan

bin Yasoa (2008), “Student Satisfaction and Service Quality: Any Differences in

Demographic Factors?”, International Business Research, 1 ( 4), 131-143.

[C]

- Christian Gronroos (1984), “A Service Quality Model and its Marketing

Implications”, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.

- Cronin L J. & Taylor s. A. (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamination and

Extension”, Journal of Marketing, 56 (July), 55-68.

- Cronin J. J. & Taylor s. A. (1994), “SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling

Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measursinh viênent of

Service Quality”, Journal of Marketing, 58 (January), 125-131.

[D]

- DiDomenico, E. , & Bonnici, J. (1996), “Assessing service quality within the

educational environment”, Education, 116 (3), 353-359.

- Diệp Quốc Bảo (2013), Servide quality, perceived price and customer satisfaction in

higher education: A comparison between Public Universities and Non-public

Universities in Vietnam, Vỉện Đào tậò quốc tế I trƣờng Đại học Kinh tế Tp. HCM.

[E]

- Earasuraman A. , Zeithaml ỵ.~A & Berry L;;L, (1994), “Reassessment of

Expectations as a Comparision Standard in Measuring Service Quality: Implications V

for Further Research”, Journal of Marketing, 58 (1), 111-124.

[F]

- Firdaus Abdullah (2004), “The development of HEdPERF: a new measuring

instrument of service quality for the higher education sector”, International Journal of

Consumer Studies, 30 (6), 569-581.

-.Firdaus Abdullah (2005), “HEdPERF versus SERVPERF: The quest for ideal

measuring instrument of service quality in higher education sector”, Quality Assurance

in Education, 13 (4), 305-328.

[G]

- Gladys w. & David H. Patton (2013), College of Education 2013 Student Satisfaction Survey* 1:27, Ohio University,

[H]

- Hair JF, Black wc, Babin BJ, & Anderson RE, (2010), Multivariate Data Analysis,

7th ed, Pearson Prentice-Hall.

- Hasnizam Shaari (2014), “Service Quality in Malaysian Higher Education: Adult

Learners’ Perspective”, International Journal of Business and Social Science.

- Huam Hon Tat, Seng Sook-Min, Thoo Ai-Chin, Amran Rasli, & Abu Bakar Abd

Hamid (2011), “Consumers’ Purchase Intentions in Fast Food Restaurants: An

Empirical Study on Undergraduate Students”, International Journal of Business and

Social Science, 2 (5), 214-221.

[M]

- Martin Ntabathia (2013), Service quality and student satisfaction of students in

private universities in Nairobi county, University of Nairobi Digital Repository.

- Masoud Karami, & Omid Olfati (2011), “Measuring service quality and satisfaction

of students: A case study of students’ perception of service quality in high-ranking

business schools in Iran”, African Journal of Business Management, 6(2), 658-669.

- Mubbsher Munawar khan, Ishfaq Ahmed, Muhammd Musarrat Nawaz (2011)1

“Student’s Perspective of Service Quality in Higher Learning Institutions; An evidence

Based Approach”, International Journal of Business and Social Science, 2 (11), 159-

164.

[N]

- Nguyễn Minh Tuấn (20Ị2), “Effects of Service Quality and Price Fairness Student

Satisfaction”, International Journal of Business and Social Science, 3 (19), 132-150.

[O]

- Oh, H. (1999). “Service qualityị customer satisfaction, and customer value: A holistic

perspective”, Hospitality Management, 18 (1999), 67-82.

- Oxford university (2000), Oxford Advance Learner’s Dictionary, 8 th ed, Oxford

university press.

[P]

- Parasuraman A. I Zeithaml VA. I & Berry L. L (1985), “A Conceptual Model of

Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49

(Fall), 41-50.

- Parasuranian A. I Zeithaml VA. I & Berry LL. (1988), “SERVQUAL: A Multiple-

Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, I Journal of

Retailing, 64 (1), 12-40.

- Philip Kotler (2003), Marketing Management, 14th ed, Upper Saddle River, NJ,

Prentice Hall.

- Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, & Gary Armstrong (2005), Principles

of Marketing, Prentice Hall, 625.

[Q]

- Qi Huang (2010), “The relationship between service quality and student satisfaction

in higher education sector: a case study on the undergraduate sector of Ximen

university of China”, Au Journal of Management, 8 (1), 38-44.

[R]

- Richard L. Oliver (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute of the Satisfaction

Response”, Journal of Consumer Research, 20 (December), 418-430.

- Richard L. Oliver (1999), “Whence is’ Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing,

63 (Special Issue), 33-34.

[S]

- Salem A. S. AL-Rahimy (2013), “Students satisfaction with service quality in

Jordanian universities”, Interdisciplinary journal of contemporary research in business,

4(10), 638-644.

- Spreng, R. A. , Mackenzie, S. and Olshavky, R. W. (1996), “A Reexamination of the

Determinants of Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing, 60 (July), 15-32.

- Subrahmanyam Annamdevula, & Raja Shekhar Bellamkonda (2012), “Development

of HiEdQUAL for Measuring Service Quality in Indian Higher Education Sector”,

International Journal of Innovation, Management and Technology, 3 (4), 412-416.

[U]

- UNESCO (1998). “World declaration on higher education for the twenty-first

century:vision and action”. Retrieved October, 1988.

[W]

- Wathek S Ramez (2012), “Patient’s Perception of Health Care Quality, Satisfaction

and Behavioral intention: An Empirical Study in Bahrain”, International Journal of

Business and Social Science, 3 (18), 131-141.

[Z]

- Zeithaml, V. A, & M. J. Bitner (2000), Services Marketing: Intergrating Customer

Focus Across the Firm, 2nd ed, New York: McGraw-Hill.

- Zeithaml, V. A. (2000), “Service quality, profitability, and the economic worth of

customers: what we know and what we need to learn”, Academic of Marketing Science

- Z.Gronroos (1984), “A Service Quality Model and its Marketing Implications”,

European Journal of Marketing.

PHỤ LỤC 1

DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA

STT Họ và tên chuyên gia Đơn vị công tác Chức vụ

1 Lƣơng Mạnh Hoàng Bộ phận kinh doanh Ngƣời đứng đầu bộ phận thƣơng mại HCM

2 Lê Quang Khánh Điền Bộ phận kinh doanh Giám đốc vùng

3 Vũ Trung Thành Bộ phận kinh doanh Giám đốc khu vực

4 Phan Khanh Bộ phận nghiên cứu và phát triển Giám đốc phát triển và chăm sóc khách hàng

5 Phan Quốc Dũng Bộ phận quản lý Giám đốc toàn quốc

6 Lê Nữ Ngọc Cƣơng Chuyên gia nghiên cứu thị trƣờng

Bộ phận nghiên cứu và phát triển

PHỤ LỤC 2

BẢNG PHỎNG VẤN

Chào Anh/Chị, hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của các doanh nghiệp thƣơng mại đến chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH

Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh”

Cảm ơn Anh/Chị đã dành ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây của tôi, sự

giúp đỡ của bạn góp phần rất lớn vào thành công của nghiên cứu này.

Vui lòng đánh dấu (X) vào câu trả lời mà Anh/Chị chọn:

PHẦN I: Xin bạn vui lòng cho biết một sổ thông tin sau:

Tên chủ quán/quản lý: ……………………………………………………………

□ Nhỏ □ Vừa □ Lớn Quy mô :

□ Nam □ Nữ Giới tính:

Trình độ: □ THPT □ TC, CĐ □ ĐH □ Sau ĐH

Tên quán:

Địa chỉ:

PHẦN II: Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ỷ của bạn về các phát biểu dƣới đây

theo mức độ quy ƣớc

Rất không đồng ý 4. Đồng ý 1.

Không đồng ý 5. Rất đồng ý 2.

Không ý kiến 3.

Rất

Không

Rất

không

Đồng ý

NỘI DUNG

STT

đồng ý

ý kiến

dồng ý

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng kết quả thực

hiện dịch vụ của HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng phƣơng

1 TC1 2 3 4 5

pháp thực hiện dịch vụ của HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng các dịch vụ

1 TC2 2 3 4 5

của HVB đƣợc thực hiện hợp lý.

Doanh nghiệp luôn đƣợc cung cấp đầy đủ

thông tin về nhu cầu của khách hàng từ nhân

1 TC3 2 3 4 5

viên HVB.

Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng cách làm

TC4 1 2 3 4 5

việc của nhân viên HVB

Nhân viên HVB luôn tôn trọng những vấn đề

1 TC5 2 3 4 5

riêng tƣ của khách hàng.

Khách hàng luôn đƣợc các nhân viên HVB

1 DB1 2 3 4 5

phục vụ một cách tỉ mỉ, toàn diện.

Các nhân viên HVB có nghiệp vụ chuyên

1 DB2 2 3 4 5

nghiệp.

Các nhân viên HVB có kỹ năng tốt trong xử

1 DB3 2 3 4 5

lý tình huống với khách hàng

Các yêu cầu của khách hàng đƣợc nhân viên

1 DB4 2 3 4 5

HVB đáp ứng nhanh và chính xác.

Thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ của khách

1 DB5 2 3 4 5

hàng đƣợc phân bổ phù hợp.

1 DB6 2 3 4 5

Nhân viên HVB phục vụ khách hàng ân cần,

lịch sự.

Nhân viên HVB luôn niềm nở đối với khách

4 5 CT1 1 2 3

hàng

Nhân viên HVB tiếp đón và tiễn khách cẩn

CT2 1 2 3 4 5

thận.

Nhân viên HVB làm việc tận tâm với khách

CT3 1 2 3 4 5

hàng.

Quy trình phục vụ khách hàng của nhân viên

CT4 1 2 3 4 5

HVB đơn giản, nhanh chóng.

Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với

CT5 1 2 3 4 5

khách hàng.

CT6 1 2 3 4 5

HH1 Nhân viên HVB luôn giữ vệ sinh chung. 1 2 3 4 5

Trang phục của nhân viên HVB luôn gọn

HH2 Trang phục của nhân viên HVB luôn sạch sẽ. i 2 3 4 5

gàng.

HH3 1 2 3 4 5

HH4 Nhân viên HVB có ngoại hình ƣa nhìn. 1 2 3 4 5

HH5 Nhân viên HVB luôn mặc đồng phục ỉ 2 3 4 5

Đồng phục của nhân viên HVB bắt mắt, ấn

HH6 Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự 1 2 3 4 5

tƣợng

Các nhân viên HVB có đủ ngƣời để phục vụ

HH7 Ị 2 3 4 5

khách hàng.

DU1 1 2 3 4 5

Thời gian thực hiện các dịch vụ tại doanh

nghiệp chính xác nhƣ thông báo.

Các nhân viên HVB luôn sẵn lòng giúp đỡ

DU2 1 2 3 4 5

khách hàng và Doanh nghiệp.

Nhân viên HVB luôn đáp ứng kịp thời các yêu

DU 3 1 2 3 4 5

cầu của khách hàng

DU4 1 2 3 4 5

Thời gian hỗ trợ của nhân viên HVB là thuận

ATI HVB là công ty có uy tín 1 2 3 4 5

tiện cho Doanh nghiệp.

Quy trình phục vụ của nhân viên HVB theo

đúng quy trình của công ty và quy định của

AT2 1 2 3 4 5

pháp luật.

Mọi thắc mắc của khách hàng luôn đƣợc nhân

AT3 1 2 3 4 5

viên HVB giải đáp rõ ràng, mạch lạc..

Nhân viên HVB không có tình trạng chèo kéo

AT4 1 2 3 4 5

khách hàng.

Nhân viên HVB tự bố trị vị trí hợp lý tại

AT5 1 2 3 4 5

Doanh nghiệp.

AT6 1 2 3 4 5

Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi hợp tác cùng

AT7 Nhân viên HVB đƣợc ngƣời thân đánh giá tốt. 1 2 3 4 5

HVB.

HL1 1 2 3 4 5

Anh/Chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè

HL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục hợp tác cùng HVB. 1 2 3 4 5

cùng hợp tác với HVB.

HL3 1 2 3 4 5

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu Nghiên cứu

Statistics

Gioitin

Tuoi Trinhdo

Valid

h 212

212

Missing

Giới tính

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent

Percent

Valid Nam

41.5

124

58.5

100.0

Total

212

100.0

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.676

100

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

5.131

.381

12.78

TC1

Deleted .650

4.372

.438

13.19

TC2

.621

4.259

.407

13.46

TC3

.638

4.391

.420

13.11

TC4

.629

4.024

.520

13.64

TC5

.581

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.811

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Total

Alpha if Item

Item Deleted

7.755

15.56

DB1

Correlation .544

Deleted .787

7.173

.630

15.79

DB2

.767

7.872

.581

15.64

DB3

.779

8.131

.570

15.77

DB4

.782

8.335

.544

15.70

DB5

.787

7.762

.567

15.75

DB6

.782

101

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.768

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

Total

Alpha if Item

CT1

15.36

7.275

Deleted .741

.486 Correlation

CT2

15.28

7.607

.556

.725

CT3

15.37

7.106

.550

.723

CT4

15.32

7.829

.430

.753

CT5

15.28

7.254

.534

.727

CT6

15.40

7.378

.519

.731

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.880

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach’s

Item Deleted

Total

Alpha if Item

HH1

18.52

15.483

Deleted .852

.749 Correlation

HH2

18.23

16.991

.707

.859

HH3

18.45

15.756

.726

.855

HH4

18.39

17.690

.581

.873

HH5

18.74

15.871

.734

.854

HH6

18.57

17.497

.628

.868

HH7

18.35

17.964

.544

.878

102

Reliability Statistics

Cronbach's

N of

Items

Alpha

.682

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Total

Alpha if Item

Item Deleted

Deleted

Correlation

9.55

3.311

.530

.575

DU1

9.74

3.539

.419

.646

DU2

9.41

3.190

.557

.555

DU3

9.70

3.596

.365

.682

DU4

Reliability Statistics

Cronbach’s

N of

Items

Alpha

.826

103

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Total

Alpha if Item

Item Deleted

Deleted

Correlation

HL1

6.83

1.804

.717

.720

HL2

7.04

1.624

.611

.818

HL3

6.72

1.521

.706

.713

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.818

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach’s

Scale Mean if

Scale Variance if

Total

Alpha if Item

Item Deleted

Deleted

Correlation

AT1

21.16

.582

.801

8.619

AT2

21.24

.607

.797

8.714

AT3

21.16

.642

.791

8.315

AT4

21.09

.499

.814

9.087

AT5

21.03

.594

.799

8.710

AT6

21.15

.570

.803

8.498

AT7

21.30

.500

.814

9.036

104

4.2. Phân tích nhân tố khám phá

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.805

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2601.570

595

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Compo

Cumulative

%of

Cumulative

nent

Total

% of Variance

Variance

5.794

16.555

4.208

12.024

4.443

12.693

29.248

3.583

10.238

22.262

2.591

7.402

36.650

3.142

8.978

31.240

2.172

6.206

42.856

2.833

8.096

39.336

1.874

5.354

48.209

2.296

6.559

45.895

1.489

4.254

52.464

2.217

6.335

52.231

1.121

3.204

55.668

1.163

3.324

55.554

1.012

2.890

58.558

1.051

3.004

58.558

.949

2.711

61.269

.898

2.566

63.835

.868

2.480

66.314

.834

2.384

68.698

.785

2.243

70.941

.755

2.156

73.097

.724

2.069

75.166

.692

1.976

77.142

.679

1.940

79.082

.655

1.871

80.953

.603

1.722

82.675

.578

1.651

84.326

.533

1.524

85.850

.514

1.469

87.318

.506

1.445

88.763

.439

1.254

90.017

.414

1.183

91.200

.406

1.161

92.361

.376

1.075

93.436

.359

1.026

94.462

.340

.971

95.433

.327

.934

96.366

.305

.871

97.238

.270

.772

98.010

.261

.746

98.756

.226

.645

99.401

.210

.599

100.000

105

106

Rotated Component Matrix

Component

HH1

.830

HH3

.818

HH5

.779

HH2

.769

HH4

.714

HH6

.685

HH7

.528

AT3

.760

AT2

.709

AT5

.702

AT6

.697

AT1

.660

AT4

.641

AT7

.609

DB3

.739

DB2

.727

DB4

.715

DB5

.693

DB6

.688

DB1

.652

.758

CT2

.725

CT3

.652

CT1

.639

CT5

.607

CT6

TC2

.699

TC5

.685

TC3

.626

TC1

.535

TC4

DU3

.762

DU1

.735

DU2

.628

DU4

.623

CT4

.524

.557

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization, a. Rotation converged in 8 iterations.

107

108

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.805

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2454.296

528

.000

Sig.

Total Variance Explained

Extraction Sums

of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compo

nent

Cumulative

% Of

Cumulative

% of

Total

Variance

5 545 16.803

16.803 5.545 16.803

16.803 4.184 12.679

12.679

4 303 13 039

29 842 4 303 13 039

29.842 3.589 10.874

23.554

2589

7 847

37 689 2.589

7847

37.689 3.131

9.488

33.042

2072

6.279

43968

2072

6.279

43 968 2.610

7.909

40.951

1 838

5569

49537 1 838 5.569

49 537 2.211

6 699

47.650

1 464 4 437

53.975 1 464 4.437

53.975 2.037

6.174

53.823

1 040 3.153

57.127 1.040 3.153

57.127 1 090

3.304

57.127

.972

2.945

60072

910

2.759

62831

886

2 686

65.517

849

2.573

68.090

.812

2.460

70.550

.754

2.284

72.834

.725

2 198

75 032

.695

2.105

77 137

.679

2057

79.194

.625

1 894

81 088

.616

1 868

82956

.556

1 685

84 641

.536

1 626

86 267

.517

1 565

87 832

.439

1 330

89 162

.431

1 305

90.468

.414

1 254

91 722

.384

1 183

92 884

.360

1 090

93 975

.345

1 044

95 019

.328

.993

96 012

.309

.936

96.948

.271

.820

97.767

.264

.800

98.568

.247

.748

99.315

.226

.685

100.00

109

110

Rotated Component Matrix3

Component

HH1

.834

HH3

.816

HH5

.792

HH2

.772

HH4

.709

HH6

.697

HH7

.552

AT3

.769

AT5

.705

AT2

.701

AT1

.695

AT6

.684

AT4

.643

AT7

.571

DB2

.738

DB3

.734

DB4

.720

DB6

.684

DB5

.682

.657

DB1

.761

CT2

.725

CT3

.666

CT1

.641

CT5

.629

CT6

.766

DU3

.747

DU1

.632

DU2

.596

DU4

.732

TC2

.658

TC5

.647

TC3

.514

TC1

111

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.701

Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-

240.614

Square

.000

Sig.

112

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

Total

Variance

2.224

74.117

2.224

74.117

.480

15.993

90.110

.297

9.890

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix*

Component

HL1

.884

HL3

.883

HL2

.814

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

113

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Correlations

TC Pearson

.081

.450"

.163'

-.015

.104

.472"

Correlation

Sig. (2-tailed)

.238

.000

.018

.830

.131

.000

212

.081

.097

.219"

.247"

.295"

.220"

AT Pearson Correlation

.238

.160

.001

.000

.001

Sig. (2-tailed)

212

HH Pearson Correlation

.450"

.097

.167'

-.022

.014

.545"

Sig. (2-tailed)

.000

.160

.015

.753

.841

.000

212

DB Pearson Correlation

.163'

.219"

.167'

.155'

.242"

.381“

Sig. (2-tailed)

.018

.001

.015

.024

.000

212

DU Pearson Correlation

-.015

.247"

-.022

.155'

.252"

-.006

Sig. (2-tailed)

.830

.000

.753

.024

.000

.931

212

CT Pearson Correlation

.104

.295"

.014

.242"

.252"

.107

Sig. (2-tailed)

.131

.000

.841

.000

.121

212

HL Pearson Correlation

.472"

.220"

.545"

.381"

-.006

.107

Sig. (2-tailed)

.000

.001

.000

.931

.121

212

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05

level (2-tailed).

114

115

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Method

Entered

Removed

CT, HH, DU, DB, AT, TC®

a. All requested variables entered.

Enter

b. Dependent Variable: HL

ANOVAb

Model

Sum of

Mean

Sig.

1 Regression

27.925

.000®

35.872 Squares

5.979 Square

Residual

43.891

205

.214

Total

79.763

211

■

a. Predictors: (Constant), CT, HH, DU, DB, AT, TC

b. Dependent Variable: HL

Model Summary1*

Adjusted R

Std. Error of

Durbin-

Model

R Square

Square

the Estimate

Watson

.671®

.450

.434

.46271

1.992

a. Predictors: (Constant), CT, HH, DU, DB, AT, TC

b. Dependent Variable: HL

116

Coefficients*

Model

Standardized

Collinearity

Unstandardized

Coefficients

Statistics

Std.

Beta

Sig.

Tolerance VIF

.181

Error .344

1 (Constant)

.526

.600

.294

.069

.250

4.274

.000

.782

1.279

.158

.071

.124

2.224

.027

.857

1.167

.342

.053

.375

6.403

.000

.781

1.281

.293

.062

.262

4.754

.000

.884

1.132

-.066

.058

-.063

-1.154

.250

.895

1.118

-.010

.062

-.009

-.154

.877

.844

1.185

Dependent Variable: HL

117

118

4.5. Kiểm định khác biệt mẫu

Giới tính

Group Statistics

Gioitinh

Mean

std. Deviation

std. Error Mean

Nam

3.4508

.65320

.06963

. Nu

124

3.4167

.58839

.05284

119

Independent Samples Test

Levene's Test for

t-test for Equality of Means

Equality of

Variances

95% Confidence

Sig.

Mean

Interval of the

Std. Error

Sig.

(2-

Difference

tailed)

Difference Lower Upper

HL Equal

1.272

.261

.397

210

.692

.03409

.08587

-.13519 .20337

variances

assumed

Equal

.390 175.001 .697

.03409

.08741

-.13842 .20660

variances

not assumed